CASO:
ANTECEDENTES El pasado mes de Junio de 2014, el Ayuntamiento de Madrid puso en marcha el Servicio público de bicicleta eléctrica de la ciudad: BiciMAD. El sistema lo componen en su primera fase 1560 bicicletas repartidas en 123 estaciones, principalmente en los distritos Centro y Retiro. El Ayuntamiento tiene previsto ampliar el servicio hasta llegar a las 500 estaciones en un plazo máximo de 10 años, cubriendo un área 4 veces mayor que el actual. No se ha decidido todavía qué zonas serán las beneficiarias, pero ya se está estudiando la primera ampliación de BiciMAD para 2015. En el primer mes de prestación del servicio se superaron los 10.300 usuarios y los 65.000 trayectos, sin embargo en este tiempo BiciMAD ha recibido múltiples críticas, especialmente a través de Internet (Twitter y blogs personales son los más duros con BiciMAD). Inicialmente el sistema informático del servicio tuvo varios fallos importantes (aún no solucionados completamente) y en la actualidad las quejas se centran en los 50 céntimos que cuesta la primera media hora de BiciMAD (precio) y en el mal funcionamiento de los puntos de recogida de bicicletas (producto). El usuario principal de BiciMAD es el de una persona joven (20 a 25 años), estudiante y residente de la zona centro.
Consciente de todo ello y, ante la próxima ampliación del servicio en 2015, el Ayuntamiento de Madrid pretende crear una campaña que permita: Obtener información relevante para la mejora del servicio Captar el interés de nuevos usuarios Mejorar la percepción del servicio por parte de los madrileños Atraer a un perfil de usuario adulto y trabajador
PROPUESTA OPINATOR, compañía pionera en España en marketing interactivo y monetización de opiniones, ha creado la siguiente propuesta que permite cumplir todos los objetivos que persigue el cliente a través de campañas específicas que tienen como protagonistas los OPIS, elementos interactivos que permiten conectar de manera directa con el público a través de múltiples canales y dispositivos.
“Obtener información relevante para la mejora del servicio” De manera previa al lanzamiento del servicio BiciMAD, el Centro de Investigación del transporte de la Universidad Politécnica de Madrid realizó una serie de encuestas para obtener información sobre los intereses y expectativas de los ciudadanos madrileños (Ver información completa aquí). No obstante, una vez lanzado el BiciMAD y tras las quejas de los usuarios, se persigue obtener información valiosa que permita la mejora del servicio en los próximos meses y quién mejor para proporcionar esta información que los propios usuarios de BiciMAD. Por lo tanto OPINATOR propone la campaña “Tu bici tiene premio”:
Nombre Objetivo Público objetivo Incentivo sugerido Temporalidad Canal Descripción
Consideraciones
OPIS
Material comunicación campaña
Tu bici tiene premio Obtener información valiosa para la mejora del servicio Usuarios de BiciMAD, tanto esporádicos como frecuentes 50 abonos anuales 2015 gratuitos (sorteo). 100 abonos mensuales 2015 gratuitos (sorteo). Septiembre-Noviembre 2014 Offline/Online Cada bicicleta de la red BiciMAD tendrá un código QR individual que permitirá a los usuarios del servicio llegar hasta un OPI promocional. A través del área privada de la web BiciMAD y la APP ya existente del servicio se podrá acceder también a este OPI. Todas las bicicletas de BiciMAD están numeradas y pueden ser geolocalizadas y los usuarios de BiciMAD cuentan con un número de identificación individual. Estos datos pueden ser cruzados para obtener información sobre los trayectos más activos o problemáticos, tendencias de uso así como usuarios más o menos descontentos por zonas o grupos de edad. Es posible controlar que realmente un usuario que ha participado ha hecho uso de una bicicleta. OPI “Tu bici tiene premio”. Valorará: o Estado de la bicicleta o Tarifas o Valoración general del servicio BiciMAD o Cuéntanos cómo podemos mejorar Los usuarios tendrán que introducir el número de bicicleta y usuario para poder participar en el sorteo. Offline o Pegatina código QR individual por cada bicicleta o Poster informativo en las estaciones BiciMAD o Marquesinas y vallas o Inserciones publicitarias en medios impresos Online o Banners web Ayuntamiento/ BiciMAD o Apartado específico APP BiciMAD
“Captar el interés de nuevos usuarios” Para mejorar la visibilidad y conocimiento de BiciMAD se propone una campaña viral basada en la compartición de elementos de vídeo (Felicitación navideña Rey Mago) e incentivo a aquellos usuarios que más retuits/likes consigan.
Nombre Objetivo Público objetivo Incentivo sugerido
Temporalidad Canal Descripción Consideraciones
OPIS
Material comunicación campaña
Pídeselo a los Reyes Magos Aumento visibilidad del servicio No usuarios de BiciMAD 5 abonos anuales 2015 gratuitos (Los 10 usuarios que más retuits/likes consigan tendrán un abono mensual gratuito) Diciembre 2014/ Enero 2015 Online A través de la web BiciMAD, la APP del servicio, redes sociales, email y youtube se accederá a un OPI viral. Campaña que aprovechará elementos Navideños para su viralidad. El elemento principal de comunicación es el vídeo. OPI “Pídeselo a los reyes” incluirá: o Quiero que BiciMAD tenga… o Pídeselo a… (Gaspar/ Baltasar/Melchor) Tras el envío de la información el mensaje de agradecimiento tendrá un pequeño vídeo (disponible en youtube) de felicitación navideña por parte del Rey Mago seleccionado y se permitirá el retuit y envío a través de redes sociales, email. Online o Banners web Ayuntamiento/ BiciMAD o Apartado específico APP BiciMAD o Redes sociales o Youtube o Email (compartido por usuarios)
“Mejorar la madrileños”
percepción
del
servicio
por
parte
de
los
Con el fin de mejorar la reputación online de BiciMAD se propone una campaña de San Valentín en el que los usuarios y no usuarios cuenten qué es lo que más les gusta del servicio y puedan compartirlo online.
Nombre Objetivo Público objetivo Incentivo sugerido Temporalidad Canal Descripción Consideraciones OPIS
Material comunicación campaña
I <3 BiciMAD Mejora de la reputación online No usuarios y usuarios de BiciMAD 10 abonos mensuales 2015 gratuitos (piropo más original) Febrero 2015 Online A través de la web BiciMAD, la APP del servicio, redes sociales, email se accederá a un OPI viral. Campaña que aprovechará elemento estacional: San Valentín para recabar opiniones positivas (piropos) OPI “I <3 BiciMAD” incluirá: o ¿Qué es lo que más te gusta de BiciMAD? o Dedícale un piropo Tras el envío de la información se requerirá el re-envío a través de redes sociales o email para activar la promoción. Offline o Poster informativo en las estaciones BiciMAD (123 postes) o Marquesinas y vallas Online o Banners web Ayuntamiento/ BiciMAD o Apartado específico APP BiciMAD o Redes sociales o Email (compartido por usuarios)
“Atraer a un perfil de usuario adulto y trabajador” Para crear una base de datos segmentada de contactos de relevancia y aumentar el conocimiento del servicio por parte de usuarios trabajadores, se plantea una campaña que hace un guiño a la serie MADmen (nombre, frase y silueta similar a la empleada a la serie) y que emplea la denominación MADbici antes que los posibles usuarios no contentos con el servicio lo hagan con connotaciones negativas. Esta campaña se desmarcará del resto y no informará directamente de que se trata de una campaña del servicio BiciMAD para captar el interés de curiosos y no usuarios (teaser).
Nombre Objetivo Público objetivo Incentivo sugerido Temporalidad Canal Descripción
Consideraciones
OPIS
Material comunicación campaña
MADbici Generación de Leads No usuarios de BiciMAD 10 abonos anuales 2015/2016 gratuitos (sorteo) Primavera 2015 Online Desde enlace web/APP BiciMAD y email así como desde código QR en cartelería y elementos impresos se podrá acceder a OPI que recoge opinión sobre la utilidad de BiciMAD para el trabajo u otros propósitos. Teaser para captar leads y poder segmentarlos para creación de BBDD de información específica. La falsa web www.madbici.com redirecionará al OPI. OPI “MAD BICI” valorará: o ¿Eres usuario de BiciMAD? o BiciMAD te sirve para (image choice: Trabajo, Ocio, Deporte) o ¿En qué medida? o Email Offline o Marquesinas y vallas en zonas de oficinas o Inserciones publicitarias en medios profesionales o Tarjetas de visita (a repartir en oficinas) Online o Apartado específico web/APP BiciMAD o Emailing
OPIS A continuación se presentarán los OPIS para estas 4 campañas así como algunos materiales gráficos correspondientes a la última de ellas. Tu bici tiene premio https://www.opinator.com/opi/premio Pídeselo a los Reyes Magos https://www.opinator.com/opi/reyes I <3 BiciMAD https://www.opinator.com/opi/piropos MADbici https://www.opinator.com/opi/MADBici/
Campaña MADBici
Gemma Luengo
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