PLAN ESTRATÉGICO Y DE MARKETING
PROMOCIÓN TURÍSTICA DE ESPAÑA EN LA REPÚBLICA POPULAR CHINA RESUMEN EJECUTIVO
PROMOCIÓN TURÍSTICA DE ESPAÑA EN LA REPÚBLICA POPULAR CHINA
2016
INTRODUCCIÓN China es un mercado potencial para el turismo español. El comportamiento positivo de sus indicadores macroeconómicos, su potencial como emisor turístico mundial y su gran capacidad de gasto hacen que este mercado sea clave en el escenario competitivo del futuro. Dada la importancia de este mercado para el sector turístico español, se ha diseñado un plan estratégico que se coordinará entre las oficinas de Turespaña de las ciudades de Beijing y Cantón. Actualmente, los turistas chinos ven Europa como un solo destino, por lo más que un problema de posicionamiento competitivo existe un desconocimiento sobre el destino España. El destino español se encuentra en una fase de penetración, por lo que la estrategia de marketing diseñada tiene por objetivo principal aumentar el conocimiento de nuestro país como destino turístico internacional, realizando un especial esfuerzo por mejorar la notoriedad de la marca España.
CHINA ES EL MAYOR MERCADO EMISOR DE TURISTAS DEL MUNDO, Y EL QUE MÁS GASTA Turistas chinos internacionales 2015. 133 millones (+ 14% )
EL MERCADO CHINO
El gasto turístico chino en 2015 fue de 292.000 millones de dólares
La República Popular China es en la actualidad el país más poblado del mundo, con una población de más de 1.380 millones de habitantes. Las profundas y progresivas transformaciones de China en las últimas décadas, han consolidado a este país como la segunda potencia económica a nivel mundial. Las previsiones indican que China crecerá a un ritmo de aproximadamente 6% en los próximos dos años.
Destinos principales turista chino: Hong Kong y Macao 65%, Resto de Asia Pacífico 22% y resto del mundo 13%
Este crecimiento económico se ha visto reflejado en el turismo. China no solo se ha convertido en el mayor mercado emisor de turistas internacionales, sino que además es el mercado líder en gasto turístico. Además, esto ha propiciado el surgimiento de una clase media cada vez más consolidada y concentrada en las zonas urbanas con un creciente interés en realizar viajes a nivel internacional. Los viajes al exterior se dirigen principalmente a destinos cercanos. La región de Asia-Pacífico representa por sí sola cerca del 90% de los viajes, siendo Europa la segunda región más visitada, en la que destacan las visitas a destinos maduros europeos como Francia.
La proporción de hogares chinos con capacidad para viajar internacionalmente en la última década un promedio anual del 18,6% entre 2004 y 2014
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EL TURISTA CHINO EN ESPAÑA Durante el año 2015, un total de 399.741 turistas chinos visitaron nuestro país, lo que supuso el 0,58% del total de las visitas internacionales a España en ese período (68.215.225). Los gastos medios por persona y diario ascendieron a 2.062 y 266 euros respectivamente, cifra que supera con creces la media de gasto turística internacional en España (113€) ¿Qué buscan los turistas chinos en España? Conocer (Itinerarios, cultural), ocio (urbano) y divertirse (shopping, gastronomia). Seguridad, agilidad de visados y disponibilidad de vuelos.
Los vuelos directos España a China en la actualidad son: ✈ Air China: Madrid- Pekín, 5 frecuencias semanales. ✈ China Eastern: Madrid- Shanghai, 4 frecuencias semanales. ✈ Beijing Capital Airlines: Madrid- Hangzhou, 2 frecuencias semanales. ✈ Cathay Pacific: Madrid- Hong Kong, 4 frecuencias semanales. ✈Iberia: Madrid- Shanghai, 3 frecuencias semanales. España cuenta con un Acuerdo de Destino Aprobado (ADS), certificado otorgado por el gobierno chino que facilita los viajes para los grupos organizados de turistas chinos.
QUIÉNES Estudios superiores Poder adquisitivo medio, medio-alto Uso nuevas tecnologías DE DÓNDE Zonas urbanas Principales regiones: Beijing, Cantón y Shanghai
CÓMO Principales canales de reserva: OTAs y agencias de viaje. Principales OTAS : Ctrip, Tuniu, LY.com, Elong y Qunar. CUÁNDO Principales festividades chinas: Año Nuevo Chino, Día del Trabajador y Fiesta Nacional DÓNDE Los principales destinos para los turistas chinos en 2015 fueron Cataluña (52,2% de los turistas), Comunidad de Madrid (29,8%) y Andalucía (9,6%).
PLAN ESTRATÉGICO Teniendo en cuenta el segmento de población con poder adquisitivo para viajar y el volumen de turistas chinos interesados en el mercado europeo, los esfuerzos de promoción se dirigirán especialmente a aquellos turistas chinos englobados en los 12,5 millones que viajan a Europa. Dado el gran potencial de este mercado se intensificará la promoción de la marca turística de España para ganar cuota de mercado a nuestros competidores.
Para definir los objetivos y prioridades estratégicas se ha realizado un análisis interno y externo del mercado que ayudará a plantear las distintas acciones del plan de marketing. MÁSTER EN TURISMO INTERNACIONAL TURESPAÑA |
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DAFO DEBILIDADES Deficiencia tramitación de visados Imagen marca-país poco conocida Lejanía cultural y geográfica Poca adaptación de la oferta española al mercado chino Escasa presencia en RRSS chinas
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La ausencia de una imagen definida de España como destino turístico es una debilidad que, con el plan estratégico adecuado, puede convertirse en una gran oportunidad. En este sentido, los esfuerzos de promoción deben estar dirigidos a la puesta en valor de las ventajas competitivas de nuestro país como destino turístico (competitividad turística, patrimonio, clima, biodiversidad, capacidad hotelera, red de infraestructuras y transportes, gastronomía, ciudades de compras,...).
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Tras realizar este análisis de la situación del mercado se han marcado 6 objetivos principales, alineados con los del Plan Nacional e Integral de Turismo y el Plan Estratégico de Marketing de Turespaña.
AMENAZAS Mayor conocimiento de otros mercados europeos maduros: Reino Unido, Francia e Italia Aumento conexiones aéreas China destinos competidores Ralentización crecimiento económico Percepción destino inseguro (terrorismo)
FORTALEZAS Abundancia patrimonio histórico y cultural Relaciones bilaterales estables Posibilidad de viajar dentro del espacio Schengen Madrid y Barcelona: ciudades de compras Lengua española como factor de atracción de turismo idiomático
OPORTUNIDADES Ausencia de una imagen de España definida: posibilidad de configurarla 2023: 20% turistas internacionales serán chinos Progresiva revalorización del RMB frente al Euro Apertura a TTOO extranjeros para operar en China
El objetivo principal de la estrategia será el aumento del conocimiento y notoriedad de la marca España, destinando un 40 % de los esfuerzos y la mayor parte de las acciones a este objetivo. Teniendo en cuenta la gran capacidad de gasto de los turistas chinos, el siguiente objetivo más relevante es el aumento del gasto que realizan en nuestro país mediante un incremento de la estancia media. Por último, con objeto de combatir uno de los grandes problemas del turismo español, otro de los objetivos principales es la diversificación geográfica de la demanda china. MÁSTER EN TURISMO INTERNACIONAL TURESPAÑA |
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Los esfuerzos dirigidos a la consecución de los objetivos seleccionados tienen una relación directa con el número de acciones que pretenden responder a dichos objetivos.
POSICIONAMIENTO E IMAGEN DE MARCA La imagen de España en China aún no es muy conocida. Por ello, el objetivo prioritario del plan es transmitir una imagen fuerte, coherente y atractiva que ayude a diferenciar España respecto a los principales competidores europeos. Por tanto, es imprescindible que la marca España englobe sus principales atributos, situándose como un referente en la mente de los turistas chinos. En este sentido, se mantendrá la traducción en chino de “I need Spain”.
SEGMENTACIÓN Con el fin de desarrollar una estrategia adaptada a la demanda china y teniendo en cuenta las características sociodemográficas del turista chino que viaja a Europa, se han definido tres buyer persona. Para realizar esta segmentación se han tenido en cuenta las motivaciones de cada tipo así como las experiencias que buscan en un viaje. Así, se han podido asignar a cada buyer los productos idóneos que son, precisamente, los que ayudan a cumplir los objetivos propuestos en el plan. Debido a que el destino español se encuentra en una fase de penetración en el mercado chino, se ha realizado una segmentación general con la finalidad de impactar a un público más amplio.
Los productos MICE se dirigirán a empresas y agentes que demandan (Compradores corporativos y asociativos) y organizan (Agentes y meeting planners) este producto turístico. MÁSTER EN TURISMO INTERNACIONAL TURESPAÑA |
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PRINCIPIOS DEL PLAN COORDINACIÓN Se propone potenciar la colaboración con las CC.AA. y unir nuestros esfuerzos en la promoción de productos específicos (itinerarios, shopping, gastronomía) para así conseguir un mayor impacto en el público final.
ORIENTACIÓN AL PÚBLICO FINAL Se ha realizado una segmentación por perfiles de visitantes (jóvenes, familias y grupos), experiencias (abierto a todo, dine and shop y cosmopolita) y motivaciones (generalista y vital).
ESPECIALIZACIÓN Y SEGMENTACIÓN Para la realización de las actividades de promoción se han tenido en cuenta los distintos perfiles de turista, primando el marketing online y redes sociales para turistas jóvenes y el marketing en prensa y televisión para familias y turistas de mayor edad.
PRIORIZACIÓN DE LA MARCA ESPAÑA Debido al poco conocimiento que tiene el turista chino de nuestro país, la promoción de la imagen de España como destino turístico será una prioridad clave que marcará las actividades de nuestra campaña de promoción. Queremos aprovechar el poco conocimiento del turista chino sobre nuestro país para proyectar una imagen diversa y promocionar distintos productos turísticos, realizando un especial esfuerzo para incrementar la estancia media y aumentar el gasto turístico.
ESFUERZOS POR ACCIONES Aunque a priori el número de acciones pueda parecer elevado, es importante tener en cuenta que un 47% de estas acciones no requieren una elevada inversión. Además, la mayor parte de las acciones (53%) se desarrollan de manera conjunta entre las oficinas de Beijing y Cantón.
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PRODUCTOS En base a la segmentación definida, las acciones programadas en el plan responden a la promoción de una serie de productos que permiten la consecución de la estrategia desarrollada. El número de acciones correspondientes a cada producto variará en función de los esfuerzos definidos. . De este modo, los productos que tienen una mayor presencia en el plan son: ITINERARIOS: el turismo de itinerarios permite vertebrar la promoción del destino conjugando diferentes motivaciones, subproductos y áreas geográficas, salvando a su vez la falta de conocimiento del turista chino sobre España. COMPRAS: responde a la motivación del turista chino a la vez que supone un factor clave para el aumento de ingresos turísticos.
ESPAÑOL Y ESTUDIOS SUPERIORES: China es el mayor emisor mundial de estudiantes al extranjero, especialmente para realizar estudios superiores. El creciente interés por el idioma español, acompañado del factor de fidelización que caracteriza a este producto, explica el considerable esfuerzo dedicado al mismo. GASTRONOMÍA: España cuenta con una oferta gastronómica diversa y de calidad, por lo que este producto es indispensable para la promoción. Además, este producto es un elemento clave para la configuración de la marca.
Dado que el turista chino demanda una oferta variada, una gran parte de las acciones están destinadas a la promoción de varios productos simultáneamente (acciones multiproducto).
Itinerarios ★★★★★ Shopping Take a peek into a day ★★★★ in the life of budding artist Stella Young, Gastronomía and how she improves ★★★★ her craft
Arte y Cultura ★★★ Urbano ★★★ Español y estudios superiores ★★★ Naturaleza ★★ MICE ★★ Wellness y belleza ★ MÁSTER EN TURISMO INTERNACIONAL TURESPAÑA |
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De acuerdo con la tipología de acciones definida por Turespaña, se han seleccionado las herramientas que mejor se adaptan tanto a los objetivos definidos como al público al que se pretende impactar. Teniendo en cuenta que el aumento del conocimiento de la marca España es un objetivo transversal a todas las acciones del Plan de Marketing 2017 predominan aquellas dirigidas a público final, especialmente las campañas locales. Además, tendrán especial importancia las acciones de online marketing y las acciones realizadas con agentes de viaje y medios de comunicación. Así, la distribución de acciones por su tipología es la siguiente:
PÚBLICO OBJETIVO Atendiendo al tipo de público al que se quiere impactar (público final, medios de comunicación e influencers, empresas turísticas y clubes de producto, líneas aéreas, universidades y centros educativos,...) se adaptarán los canales y medios para conseguir una mayor eficiencia en el impacto de las acciones de promoción. Un ejemplo son las acciones de online marketing, dirigidas en su mayoría a los buyers 1 y 2 con dominio de las nuevas tecnologías.
EVALUACIÓN
UN ECOSISTEMA DIGITAL PROPIO
China destaca a nivel mundial en la penetración de la telefonía móvil (94% de la población) e Internet (46% de la población). La gran parte de los turistas chinos se informan sobre el destino a través de Internet,
Se realizará un seguimiento en GECO de cada una de las acciones, durante y después del desarrollo, con el objetivo de evaluar la rentabilidad o el retorno de inversión de las acciones. A la finalización del plan de marketing se elaborará también una evaluación final teniendo en cuenta los Inputs, Output y Outcomes de cada acción, así como de acuerdo a sus tipologías. 9 | BOOKISH MAGAZINE
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CONCLUSIONES El exponencial crecimiento económico de China ha propiciado un incremento de los viajes internacionales y de la capacidad de gasto de los turistas chinos. Este fenómeno pone de manifiesto que China constituye un claro mercado potencial para el destino España.Nuestro país se encuentra en una fase de conocimiento en la que es imprescindible la promoción de las diferentes posibilidades y productos turísticos que ofrece España, ampliando el conocimiento y notoriedad de España en relación con otros destinos europeos competidores. En consecuencia, la estrategia a implementar en el mercado Chino ha de ser de penetración. China constituye un mercado de vital importancia para dar solución a los principales problemas que afronta el sector turístico español, ya que: - El gasto medio por persona del turista chino es muy superior a la media, lo que contribuye a un aumento de los ingresos turísticos. - Los picos de estacionalidad del turista chino se corresponden con las festividades propias del país, que no coinciden con las de países occidentales, permitiendo combatir la estacionalidad del turismo español. - Entre las motivaciones del turista no se encuentra el turismo de sol y playa, lo cual favorece la diversificación geográfica de la demanda en el territorio español. Para la consecución del plan, es de vital importancia la colaboración de las CC.AA para la promoción de productos específicos. Además, se pretende fomentar la colaboración público-privada mediante acuerdos con diferentes entidades chinas y españolas con el fin de aumentar el conocimiento del destino España, así como concienciar al sector turístico de la importancia de adaptar la oferta al turista chino. En consecuencia, será imprescindible una coordinación estrecha entre las OETs de Beijing y Cantón. El presente plan se ha concebido para posibilitar un largo recorrido de promoción turística de España en China. Así, se asientan las bases de los esfuerzos futuros de promoción de Turespaña en el mercado chino.
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