Grande Consumo N.º 43-2017

N.º4 3/20 17 JANE IR PORT O/FEVEREI UG RO ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

METRO E CECONOMY LANÇAMENTO DE DOIS GIGANTES NIELSEN 2017 COM NOVO FOCO NAS MARCAS PRÓPRIAS MARCAS + CONSUMIDORES PORTUGUESES EXIGEM INOVAÇÃO GELPEIXE CELEBRA 40 ANOS BEL DOIS ANOS DE PROGRAMA “LEITE DE VACAS FELIZES” DOREL PORTUGAL FILIAL ESTRATÉGICA NUNEX A MARCA DE FRALDAS 100% PORTUGUESA WORTEN INÊS DRUMMOND BORGES EM ENTREVISTA TECNOLOGIAS QUE REINVENTAM O RETALHO COOP ITÁLIA SUPERMERCADO DO FUTURO YÄMMI 2 ROBOT DE COZINHA FEITO EM PORTUGAL CVR LISBOA APOSTA NA CERTIFICAÇÃO

Os hambúrgueres, o prato da moda, passaram a ser o ideal de comida rápida a figurar em inúmeros menus de restaurantes, adquirindo a categoria de produto gourmet. A oferta é cada vez maior. Mas não há um hambúrguer perfeito sem o pão perfeito, que se adapte a todos os ingredientes de cada receita.

E com um pão de excelência, e bons ingredientes, as possibilidades podem ser infinitas. Por isso, apresentamos-lhe a nossa ampla gama de pão para hambúrgueres que deliciarão os paladares mais exigentes.

Como só a Europastry sabe fazer.

43 2017

O mês de fevereiro chegou com uma má notícia para o sector das bebidas e refrigerantes. O imposto sobre as bebidas açucaradas é uma realidade e uma medida que o Governo dos “milagres” decidiu ir buscar ao antigo Executivo da austeridade e que falava, no seu entender, mediante interesses externos.

Após o episódio trágico-cómico do salário mínimo nacional, em que demonstrou que, apesar da bondade da medida, não tem nada a dar em troca, voltou uma vez mais a evidenciar que o país – como sabemos – precisa constantemente de financiamento para continuar no jogo do grande capital internacional. Sem dar nada em troca até porque, reitero, nada tem para dar, o Governo prepara-se para capitalizar os cofres do erário público com mais um imposto que incide na indústria alimentar. O Fat Tax, como é conhecido o imposto especial sobre o consumo de bebidas açucaradas, será, necessariamente, repercutido ao consumidor final, o que nos leva a pensar como é valorizador ter um Executivo que tutela pela nossa saúde, mas deixa escapar milhares de milhões de euros ao controlo da apertada malha ativamente vigilante do sistema financeiro que tanto tempo tem dedicado a aperfeiçoar.

Independentemente de quem equacionou a medida e de quem a coloca em prática, o modo e a celeridade com que a mesma foi implementada permite por si só duvidar da bondade da mesma. Um imposto camuflado que se segue ao sódio no pão e, provavelmente, antecedente de outros, tudo em nome da promoção da saúde e do bem-estar dos portugueses. Já decidiram com que quantidade de sal devemos comer pão, agora decretam que temos que beber bebidas com menos açúcar, ou então, claro está, pagar mais.

Portugal na vanguarda da política europeia, ou melhor, na cauda, já que se distancia e muito do verificado em muitos países por esse globo fora, com a carga fiscal que incide sobre esta categoria de bebidas a ser a mais elevada da Europa. Um acréscimo que poderá chegar, no caso de uma garrafa de litro e meio, a mais de 30 cêntimos sobre o mesmo produto. É, convenhamos, demasiado.

Claro está que, na base desta decisão, o Governo terá sabido avaliar que existe uma real possibilidade de transferência para marcas mais baratas, das quais apenas 25% são produzidas em Portugal. Taxa-se, por um lado, abre-se um portão para a saída da mais-valia fiscal de produzir em Portugal.

Estamos no campo das possibilidades? Estamos, com certeza. Mas não deixa de ser preocupante ver esta medida, onde a bandeira é a preocupação com a saúde – a mesma que se aplica com o aumento dos combustíveis, seguramente para nos incentivar a fazer a nossa vida pessoal e profissional a pé ou de bicicleta – desenraizada de campanhas de sensibilização, ou consciencialização para o consumo das tão malfadadas bebidas açucaradas.

As mesmas que, nos últimos dez anos, desceram vendas em 3% na Europa, viram as calorias médias por 100 mililitros diminuir 11,5% e a disponibilidade de embalagens mais pequenas aumentar 150%. Resultados de ações concertadas e coerentes, onde a sensibilização e a educação do consumidor se revelaram uma muleta indispensável e que leva, por exemplo, a que na Holanda haja um consumo de bebidas refrigerantes cinco vezes mais elevado do que na Grécia, mas uma taxa obesidade três vezes menor.

E tão grande é preocupação com a obesidade e as doenças do foro cardiovascular que o período de transição para a indústria é, na prática, um mês, com o imposto a ser cobrado de forma efetiva a 1 de abril.

Poderá sempre dizer-se que todos sabiam que esta medida ia ser promulgada, mas houve expectativa que fosse declinada. Esta ânsia pela rápida transição do modelo taxativo desvinculado de qualquer campanha ou ação conhecida concertada para a sua aplicação somente demonstra, uma vez mais, que o Governo nada tem para dar em troca em qualquer negociação onde se envolva.

Para os mesmos níveis de vendas de 2016, a mesma marca, com a mesma referência, comercializada no mesmo operador, ao mesmo preço, terá, a partir de agora, uns milhares de euros valentes de impostos a pagar por cada referência. Com a bondade da medida, em termos concetuais, creio que poderemos facilmente concordar; o modo como a mesma foi aplicada, e sobretudo os fins (os verdadeiros?) que serve, sim, suscitam-me muitas dúvidas. E estou em crer que este é somente um primeiro episódio neste admirável mundo novo de possível taxação fiscal.

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mão Dias istina Si : Ana Cr or it Ed ade e rtuguesa Propried mada idade: Po Nacional 2800-255 Al 24, 3.º º N. , io o Fe ante Antóni rias Rua Comand Bruno Fa com Diretor: consumo. de an gr ** ias@ ******** brunofar ** : ** il ** ma ** E**** ******** ** ** ** ** ********

IAL 03 EDITOR DO AS DO MUN 06 NOTÍCI E CECONOMY NIELSEN 08 METRO A BARBOSA UL PA A AN TA 12 ENTREVIS DORES + CONSUMI 14 MARCAS E CAPA 16 TEMA D DO ANO 22 PRODUTO GELPEIXE EL TARRÉ U N A M A T S I 26 ENTREV NOSTRA 30 TERRA NIOS O LACTICÍ 32 MERCAD O - APED 36 OPINIÃ O - ANIL 37 OPINIÃ NIOS T LACTICÍ S E T K R A M 38 PORTUGAL NEX 40 DOREL ILVA - NU S O C R A M ISTA 44 ENTREV NTIL TAÇÃO INFA N E M I L A O D TIL 48 MERCA AÇÃO INFAN T N E M I L A T WORTEN 54 MARKTES OND BORGES M M U R D S Ê N I TA 56 ENTREVIS TALHO GIA NO RE 62 TECNOLO UTURO RCADO DO F E M R E P U S 0 7 SOFT O - MICRO 72 OPINIÃ T - MEDIAPOS 74 OPINIÃO 76 YÄMMI 2 DE COZINHA 78 ROBOTS BOA 80 CVR LIS ES LAÇÃO DRON S I G E L A V O 82 N FIA 86 INFOGRA NAL INTERNACIO 88 MERCADO ALIMENTAR **** ******** 90 CONSUMO ******** 837 ********

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5 ** R.C. – 12 ******** ******** º Registo na E. 6507/10 N. 30 – l i N.º 2B Lega s D’El Re Depósito s Lagare do a Ru – Lisboa Redação 1700-268 Sede de 65 A, Porta 1 rque N.º Pa do a enid Av o o ur Redaçã Rio de Mo es 2635-609 Exemplar – 5.000 a di mé ral st me Tiragem Bi idade – S.A. Periodic ráfica, ues o – Lisg sã es pr Im na Rodrig ri Ca o çã m da co Re o. nsum Chefe de grandeco drigues@ Sousa a ar carinaro rb Bá dores – .com; Colabora econsumo sa@grand ou s as de ar an rn barb Santos Fe o.com Patrícia deconsum an gr s@ ande rn fe os sant rcial: patricia m ento Come nsumo.co Departam grandeco l@ ra ge 3 79 8 218 20

Notícias do Mund PORTUGAL Grupo DIA cresce 3% em Portugal O Grupo DIA registou, em 2016, um valor de vendas brutas sob insígnia de 10.550 milhões de euros, que se traduz numa melhoria de 10,2% em moeda local em relação ao ano anterior, graças ao aumento do volume de negócios da empresa nos vários mercados em que opera. No mercado ibérico, e com Portugal em destaque, as vendas brutas sob insígnia aumentaram 1,1% para os 6.815 milhões de euros, dos quais 848 milhões de euros gerados no mercado nacional onde a insígnia evoluiu 3% face aos 0,9% de Espanha.

“2016 foi um ano positivo para o Grupo DIA em Portugal, após dois anos difíceis, marcados por uma forte dinâmica promocional. As medidas implementadas em 2015, como a associação com o Intermarché para as compras, a melhoria das lojas, o lançamento bem-sucedido do modelo Family e a melhoria da oferta de frescos e perecíveis permitiram a recuperação dos níveis de venda.

Procedeu-se ao encerramento de algumas lojas que não correspondiam à visão do grupo, mas em menor número que as aberturas. Em 2017, vai prosseguir o esforço de renovação”, afirma Amando Sánchez, diretor corporativo do Grupo DIA, com responsabilidade pelo mercado português.

ALEMANHA Lidl abandona conceito Express e foca estratégia no online O conceito Lidl Express, que o operador de discount estava a testar em Berlim, está a ser abandonado, com o foco a desviar-se para o e-commerce. O retalhista decidiu, “após realizar um estudo de viabilidade abrangente, não levar o projetopiloto envolvendo alimentos frescos a uma fase operacional”.

Em vez disso, concentrar-se-á na expansão internacional da operação de comércio eletrónico já existente. Até agora, as suas lojas online operam apenas na Alemanha, Bélgica e Holanda.

FRANÇA Guerra de preços entre Lidl, Carrefour e Intermarché chega ao tribunal A guerra de preços escalou em França e chegou agora aos tribunais, opondo Carrefour e Intermarché ao Lidl. O Carrefour interpôs um processo contra o Lidl no tribunal de Evry por, alegadamente, este não ter respeitado as regras para a divulgação de promoções na televisão.

O Carrefour exige, após ter conseguido a suspensão dos anúncios televisivos do Lidl, uma penalização consequente. O Intermarché quer ajudar ao processo de condenação do Lidl, tendo trazido novos dados sobre este dossier.

06 NOTÍCIAS DO MUND O n.º43/2017 | JANEIRO/FEVE REIRO

ITÁLIA Aldi abre primeiro supermercado italiano em Rovereto A Aldi está a planear abrir o seu primeiro supermercado italiano em Rovereto, na região norte de Trentino Alto Adige. O edifício que vai acolher o supermercado Aldi terá uma área máxima de 1.500 metros quadrados e será construído do zero.

A Aldi entrará num mercado já saturado. Espera-se que os seus principais concorrentes sejam Eurospin, Penny Market, MD e LD e, em menor grau, o Lidl.

As operações italianas da Aldi estarão sediadas em Verona e o grupo planeia abrir as primeiras lojas ainda este ano, inicialmente nas regiões do norte. Estas aberturas devem ser seguidas por outras em toda a Itália.

07 RÚSSIA Grupo Metro com plano de expansão forte na Rússia O grupo alemão Metro pretende chegar às duas mil lojas na Rússia em 2020, aumentando, assim. em dez vezes a sua presença atual, onde tem cerca de 200 lojas, operadas em regime de franchising.

O foco do grupo será essencialmente nas cidades de Moscovo e São Petersburgo, no entanto, não estão descartadas possíveis aberturas noutros pontos do país.

MUNDO NOTÍCI|AJASNEDO O IRO/FEVEREIR n.º43/2017

PAQUISTÃO Tesco entra no Paquistão A Tesco entrou no Paquistão. Sem lojas físicas, contudo, para já, o retalhista britânico assinou um acordo com a indiana Alpha Supermarket de modo a abastecer as gamas de marcas próprias em quatro supermercados e 50 lojas de conveniência Express. O acordo é para três anos e restrito ao mercado paquistanês.

Tesco Goodness, Tesco Finest e Tesco Everyday são as gamas abrangidas por esta parceria que se estende ainda ao abastecimento de perecíveis, ultracongelados e produtos não alimentares.

A Alpha Supermarket é um dos primeiros operadores locais a proporcionar uma experiência de e-commerce, com as 50 lojas de conveniência a inaugurar nos próximos três anos, a que seguirão três “flagship stores” em Karachi, Lahore and Islamabad.

VIETNAME H&M já contrata pessoal para primeira loja em Hanói

ANGOLA Unicer reafirma aposta em Angola A Unicer registou, em 2016, resultados líquidos de 38 milhões de euros, mais 46% face a 2015. As vendas desceram 1%, para os 451 milhões de euros, com um impulso do mercado interno, que cresceu 6%. A nível internacional, a cervejeira portuguesa continuou a sofrer com o impacto de Angola, com as vendas a reduzirem em 24%. Sem este efeito, teriam aumentado 20%. Face a estes resultados, o CEO da Unicer adiantou que o mercado chinês ultrapassou o angolano em importância.

Apesar do congelamento dos investimentos em Angola, a Unicer reitera, contudo, a aposta neste mercado e Rui Ferreira não exclui que possa mesmo regressar aos planos para aí abrir uma fábrica, embora não num futuro próximo.

Zippy e MO chegam a Angola As insígnias de vestuário Zippy e MO chegaram ao mercado angolano ,através de uma parceria entre a Sonae SR e a Top Brands Angola – Retalho.

As primeiras lojas já foram inauguradas no Xyami Shopping Lubango, na capital da província de Huíla. O Lubango é, assim, a primeira província a receber estas marcas, numa aposta do Grupo Top Brands Angola em descentralizar a sua atividade e investir no interior do país.

Para 2017, estão previstas novas inaugurações na capital do país e noutras províncias.

A gigante sueca Hennes & Mauritz (H&M) está a preparar a sua estreia no mercado vietnamita, mais propriamente em Hanói, tornando-se, assim, a quarta marca de moda a entrar neste mercado. A loja de Hanói terá cerca de dois mil metros quadrados e 100 funcionários.

Atualmente, a H&M opera cerca de 4.200 lojas, em 64 mercados por todo o mundo.

Apesar da queda nos lucros, a retalhista não demonstra qualquer intenção em desacelerar os seus planos de expansão global. Geórgia, Colômbia, Islândia e Cazaquistão são alguns dos destinos onde a H&M vai chegar ainda este ano.

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IRO ERE

O /FEV ALH ANEIRO

J REº4T3/2017 | n.

Metro Ceconomy, e

o

lançamento de dois gigantes

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

20 anos após a sua fundação, o Grupo Metro decidiu mudar a sua estratégia. O gigante alemão separou-se em duas unidades de negócio distintas. O negócio “wholesale” e alimentar fica com o nome Metro, enquanto a unidade dedicada à eletrónica de consumo adota o nome de Ceconomy. Assiste-se, assim, ao nascimento de dois novos gigantes do retalho mundial. Duas empresas fortes, estrategicamente focadas e de sucesso.

09 De forma a dedicar-se mais especificamente a cada uma dois mil milhões de contactos com clientes por ano. A Ceconomy das unidades de negócio, o Grupo Metro anunciou no é a plataforma para conceitos, formatos e marcas de negócios seu Capital Markets Day a divisão da empresa, que ficará na área de eletrónica de consumo. Estou convencido de que os concluída em meados deste ano. Através desta divisão, melhores anos ainda estão por vir para a nossa empresa, para prevê-se o nascimento de duas empresas fortes, estrategicamente os nossos funcionários e, por último, mas não menos importante, para os nossos acionistas”, declarou. focadas e de sucesso.

Pela primeira vez, o grupo apresentou em Düsseldorf duas estratégias como entidades independentes. Cada uma das empresas Mercado português passará a ter o seu próprio conselho de administração e será cotada Na conferência em Düsseldorf, o mercado português não foi na MDAX, a bolsa alemã, de forma separada e com acionistas esquecido. Em 1998, o Grupo Metro adquiriu as lojas Makro em Portugal e na Europa, passando estas a integrar o negócio da Metro independentes.

O Grupo Metro, que em Portugal opera com as insígnias Makro Cash & Carry. Atualmente, a Makro opera dez lojas em Portugal, e Media Markt, existe desde 1996, fruto de fusões de diversas estando presente de norte a sul do país. Para Philippe Palazzi, empresas já existentes, e é atualmente o terceiro maior grupo Operating Partner da Makro para Portugal, França e Espanha, com esta nova estratégia, o foco da companhia mundial em distribuição. Presente em cerca estará cada vez mais no “wholesale”, que de 35 países, tem mais de duas mil lojas poderá, no caso português, “beneficiar com e 250 mil colaboradores. Para além das o crescimento do turismo”. insígnias presentes no mercado português, A Ceconomy é a plataforma Sobretudo no sector da hospitalidade, a o Grupo Metro é ainda a casa-mãe das para conceitos, formatos e Makro pretende aproveitar o crescente empresas Metro e Real, que em conjunto marcas de negócios na área interesse dos turistas face a Portugal. “Na com a Makro formam agora a Metro, de eletrónica de consumo. posição em que estamos no mercado e das empresas de eletrónica Saturn e Estou convencido de que os português, servir o sector da hospitalidade Redcoon, que com a Media Markt formam e o Horeca é muito bom. Acredito que o melhores anos ainda estão a Ceconomy. mercado do turismo em Portugal tem No seu último ano fiscal, terminado em por vir para a nossa empresa, muito valor e que não existe publicidade e dezembro, o Grupo Metro apresentou para os nossos funcionários ações promocionais suficientes nos outros lucros antes de impostos de 727 milhões de e, por último, mas não menos países que deem a conhecer esse valor. euros, o que representa um aumento de 39 importante, para os nossos Para a Metro, é muito bom que Portugal milhões face ao ano anterior. Em termos de acionistas” tenha muito turismo. Esperamos beneficiar vendas, o grupo alcançou 58.417 milhões do crescimento do turismo em Portugal: de euros, uma queda de 1,4%. No entanto, excluindo o efeito das divisas, as vendas aumentaram 0,4%. E o nosso foco em bares, hotéis e restaurantes é perfeito para esse mercado”. numa base comparável, o aumento foi de 0,2%.

A Alemanha continua a ser o principal mercado do grupo, sendo o A divisão do grupo não será percetível aos olhos dos consumidores único país onde se registou um aumento das vendas. Analisando que visitam as lojas Makro, não existindo qualquer alteração no os resultados por negócio, na Metro Cash & Carry, onde se inclui logótipo da empresa, uma vez que o nome é altamente reconhecido a Makro Portugal, as vendas registadas alcançaram os 28.999 em Portugal. “Dentro das lojas, não vamos ver nenhuma diferença. milhões de euros, menos 2,3% face ao exercício anterior. No caso A verdadeira diferença estará na forma como operamos a da Media-Saturn, agora denominada Ceconomy e onde se inclui a nossa empresa no futuro. No passado, a estratégia local para o Media Markt, as vendas aumentaram 0,6% para os 21.869 milhões mercado português era ditada pela central, que dizia exatamente aquilo que tinha que ser feito em termos de estratégia, o que era de euros.

Na apresentação dos novos moldes do grupo, Olaf Koch, presidente completamente errado. Agora, o desenvolvimento do plano de do conselho de administração da Metro, mostrou-se satisfeito com criação de valor começa pela equipa portuguesa, com base no esta decisão. “Hoje, apresentamos duas empresas dinâmicas e com o melhor posicionamento para os seus sectores. Cada uma destas empresas estabeleceu uma posição forte e um plano de futuro estratégico a nível operacional e financeiro.

Como empresas independentes vamos focar-nos num crescimento saudável e sustentável. O nosso negócio alimentar e de ‘wholesale’ já é uma das principais empresas internacionais e, desta forma, vamos ganhar ainda mais impulso nos 35 países onde operamos”.

Para a nova Ceconomy, o anterior membro do conselho de administração Pieter Haas foi o escolhido para CEO. “A nível europeu, somos o número um em eletrónica de consumo, o que nos dá uma excelente base para este passo de independência. Atualmente, geramos cerca de 22 mil milhões de eurosem vendas anuais e cerca de

RETA

n.º43/201

mercado, no consumidor, na concorrência, Quanto à Ceconomy, esta passa a ser a etc. O plano de Portugal é excelente e tem holding da Media-Saturn, líder em nove muito potencial para o canal Horeca. É dos 15 mercados europeus onde está No passado a estratégia local um grande mercado, muito importante presente. Nos últimos dois anos, a Mediapara o mercado português era para nós e onde o turismo está a crescer a Saturn aumentou vendas e rentabilidade ditada pela central, que dizia olhos vistos”, explica. e pretende usar a sua sólida estrutura o que tinha que ser feito, Ainda sem investimentos previstos no financeira para aumentar as vendas com o que era completamente que diz respeito à abertura de novas origem na Internet, expandir o negócio de lojas, a aposta no mercado português serviços e liderar a consolidação no sector. errado. Agora o plano começa será sobretudo na multicanalidade.

Como ponto comum, ambas as entidades pela equipa portuguesa” “Tentamos ser multicanais em Portugal e, têm o facto de colocar o consumidor em apesar de sermos ‘wholesalers’, queremos primeiro lugar. A Metro, por exemplo, tem desenvolver também o serviço de entregas. Em Portugal, entre vindo a apostar no seu porfólio de serviços, sobretudo no negócio 60% a 70% das necessidades do cliente do canal Horeca podem de “delivery”, através da aquisição de empresas especialistas, como ser solucionadas através do serviço de entregas. Vamos desenvolver a Rungis Express, Pro à Pto e Midban. Para o futuro da Ceconomy, os nossos armazéns em paralelo com o nosso serviço de entregas, há no entanto a definir a situação da Redcoon, uma decisão que não é nisto que vamos investir tempo, dinheiro e recursos”, acrescenta. deverá arrastar-se por muito mais tempo.

38 anos após a abertura da sua primeira loja em Munique, a Media Media Markt estreia em Matosinhos novo Markt continua a dar cartas no universo da eletrónica. Chegou conceito de loja a nível europeu a Portugal em 2004 e conta já com dez lojas que oferecem aos A Media Markt abriu em Matosinhos a sua loja mais digitalizada e consumidores uma panóplia diversa de eletrónica. experiencial em Portugal e a primeira do grupo a adotar um novo A Media Markt apostou recentemente num novo conceito de loja a modelo operacional de negócio.

Com esta loja, a empresa quer estabelecer novos parâmetros para o nível europeu. Situada em Matosinhos, esta é a loja mais digitalizada

e experiencial em Portugal e a primeira do grupo a adotar um novo modelo operacional de negócio (ver caixa). Ferran Reverter, CEO da Media Saturn para a Península Ibérica, destaca a importância do mercado português. “Acredito que, com a aposta no novo conceito, a Media Markt reforça a sua aposta em Portugal. Este ano foram reformuladas três lojas e introduzida também a nova loja de Matosinhos com um conceito novo. Os consumidores estão a mudar e nós estamos a adaptar-nos às suas novas necessidades.

A loja de Matosinhos é um projeto-piloto que estamos a testar, seguramente que se obtiver os resultados pretendidos será adaptado a outras lojas já existente pelo país”, explica.

Futuro Desde que a divisão em duas empresas foi anunciada, muito se tem debatido sobre como será o futuro. No caso da Metro, fica claro que os pilares do crescimento serão o negócio grossista e a operação de hipermercados Real. O que esta divisão vem permitir é uma maior agilidade na formulação das estratégias e modelos de negócios singulares para cada território individual.

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futuro do retalho e oferecer a experiência de compra do amanhã. “A Media Markt Matosinhos abriu as portas à mudança. O objetivo é reformular todos os estabelecimentos da Media Markt em Portugal de modo a adaptá-los ao novo modelo. Com este projeto, a Media Markt aposta fortemente no mercado português, onde vê grandes possibilidades de crescimento”, explica Manuel Coimbra, diretor regional da Media Markt em Portugal.

A abertura do 10.º estabelecimento em Portugal gerou 90 novos postos de trabalho diretos. O projeto implementado em Portugal é um projeto-piloto que supõe uma transformação do modelo operacional da empresa. “Também as rápidas mudanças nos hábitos de compra dos clientes e as novas possibilidades que oferecem as tecnologias abrem um grande número de oportunidades e exigências, algo que a Media Markt pretende liderar mediante a transformação do maior modelo de negócio no mundo do retalho”.

Esta iniciativa redefinirá a estrutura interna da Media Markt com novas funcionalidades e a digitalização dos processos atuais, com o objetivo de ganhar em eficiência e relevância para os clientes. O projeto inclui o desenvolvimento de plataformas que ligam todos os pontos de contacto do negócio, oferecendo aos clientes experiências personalizadas através de todos os canais de venda. “Praticamente todos os departamentos estão envolvidos neste projeto, ganhando em eficiência e qualidade: desde o ‘customer experience’ ao ‘supply chain’, compras e marketing”, indica Manuel Coimbra.

O sistema trata também de toda a parte de gestão, logística e administração, permitindo que o pessoal da loja (Customer Solution Expert) possa dedicar-se por completo ao consumidor, a ouvi-lo e a ter presente as suas preferências e necessidades. “É uma mudança de 360 graus a todos os níveis, que pretende colocar o nosso cliente no centro de todos os movimentos para que viva uma experiência de compras completamente digitalizada, mais dinâmica e conectada”, explica o diretor regional da Media Markt.

Uma das mudanças mais visíveis nas lojas é a implementação das etiquetas eletrónicas, “que garantem preços sempre atualizados e competitivos e que permitem que a equipa de loja possa dedicar-se exclusivamente aos clientes em vez de estar a alterar manualmente os preços de todos os produtos”.

Além disso, brevemente também será implementado um novo sistema de fidelização do cliente, que o avisa sobre as ofertas disponíveis quando visita a loja através de mensagens personalizadas. O desenvolvimento de elementos interativos que facilitam uma maior informação sobre o produto é outro elemento a destacar. É o caso dos “displays” digitais que permitem ao cliente comparar o produto com outros através da tecnologia Kinect da Microsoft, ou colocar ao alcance do utilizador um catálogo virtual tátil que mostra os produtos nas suas dimensões reais.

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A VEREIRO ISEIT FE V RO/ E N TR JA

ENº43/2017 | n.

“Em 2017

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

antevemos

um

novo foco nas marcas próprias” 2017 arranca com o consumidor português a apresentar elevados níveis de confiança, nunca vistos nos últimos anos. No entender de Ana Paula Barbosa, Retailer Services Director da Nielsen, tudo indica que esta dinâmica positiva se vá manter. O ano será marcado pela valorização das categorias de valor acrescentado, com o consumidor a não recusar pagar um premium por aquilo que lhe der benefícios tangíveis. Ano, ainda, onde as estratégias de fidelização terão de começar a evoluir e a ganhar outros atributos que não o preço. Com as promoções a abrandarem o ritmo, o foco do retalho irá, progressivamente, desviar-se para as marcas próprias como elemento de diferenciação, cabendo à indústria encontrar novas formas de fidelização e conquista de clientes.

Grande Consumo – Arrancamos em 2017 com uma confiança tão em alta, por parte dos portugueses, como a Nielsen reportava no final de 2016?

Ana Paula Barbosa – A confiança dos consumidores continua a subir. Em 2016, atingimos novos valores máximos. Já tínhamos assistido a máximos em 2015 e, em 2016, a confiança dos portugueses continuou a crescer e a aproximar-se da média europeia, sendo que, culturalmente, Portugal tem sempre um nível de confiança baixo. Pelo que este índice de 70 e que se aproxima do nível da Europa, que é de 81, é um mesmo muito elevado para o consumidor português. Nunca vimos um nível assim nos últimos anos.

GC – Consideram que esta dinâmica de confiança se vai manter ao longo do primeiro trimestre de 2017?

APB – Não vemos razões que apontem noutro sentido. Não temos recebido notícias muito negativas, muito pelo contrário. Os indicadores económicos também são bastante favoráveis, pelo que não temos qualquer indicação de que a tendência se possa inverter.

foi publicado um estudo sobre este tema, onde se pode ver que a apetência dos portugueses é superior à média europeia. A própria penetração dos smartphones em Portugal é muito elevada.

Temos aqui um tema de oferta que, pensando especificamente nos bens de grande consumo, ainda é bastante limitada. Mesmo dentro da oferta existente, as modalidades ainda não estão completamente desenvolvidas como acontece noutros países.

Também há uma questão de custo/benefício. Sabemos que o custo da entrega ainda é uma barreira. Para isso, há que ir buscar novos métodos de recolha e entrega, de modo a que o e-commerce se possa tornar numa solução mais vantajosa.

GC - Quais as tendências macro que a Nielsen antecipa para 2017?

APB – Acreditamos que as categorias de valor acrescentado, de uma forma geral, vão continuar a crescer, tal como o vinham a fazer em 2016. Valor acrescentado no sentido de trazer algum tipo de benefício ao consumidor.

Salientava quatro grandes tendências. Por um lado, a alimentação saudável e esta é uma tendência não só para 2017, mas para os GC – Os programas de fidelização ainda são eficazes? próximos cinco anos. Até pela própria evolução do consumidor e APB – O nosso estudo apurou que os consumidores procuram da forma como está informado sobre estas temáticas. Portanto, muito descontos de preço através dos programas de fidelização. é muito provável que, com inovações pelo meio, esta tendência se Mais uma vez, é uma questão de oferta. irá manter.

Agora, o desafio, para os próximos anos, vai ser fidelizar, tanto para Outra tendência verificada em 2016 é o aumento das categorias as insígnias, como para as marcas, e os programas de fidelização de beleza, que durante a crise estiveram muito estagnadas, mas não podem ser indiscriminados. Tem que haver hoje em dia têm um novo dinamismo. Há que também dizer que a um nível de personalização tal que provoque oferta por parte do retalho tem também melhorado, há uma maior essa fidelização. sofisticação, uma aposta nas áreas de maquilhagem, cosmética, Estes programas vão ter que evoluir para criar até ao nível da marca própria. Isto tem trazido resultados. Veja- mais laços com o consumidor. Terão de ser mais customizados. se, por exemplo, ao nível dos perfumes, as Para além da redução de preço, terão de ter equivalências que o retalho tem lançado e formas alternativas de valor acrescentado. que têm tido também uma boa aceitação.

Além disso, temos de mencionar a GC – Vivemos um período de transição, Quando olhamos para conveniência. Há uma necessidade cada com o mercado a evoluir para outros vez maior de conveniência, pelo que esta modelos de negócio que unem o físico e os ciclos, vemos que é também uma tendência para o futuro. O o digital? o das promoções não consumidor procura facilitar a sua vida. Não APB – São, de facto, realidades é por acaso que a principal preocupação do vai terminar de um complementares. É difícil prever como tudo consumidor português mencionada no nosso irá evoluir, mas qualquer evolução terá que ter dia para o outro, mas estudo “Índice de Confiança” é o equilíbrio um equilíbrio entre os fatores conveniência, estão a abrandar. Há, entre a vida profissional e a vida pessoal. preço e oferta. Aquele modelo que conseguir É algo muito específico de Portugal, o que otimizar as três variáveis será o vencedor. assim, necessidade de revela bem esta necessidade de soluções que apostar em estratégias facilitem a vida do dia-a-dia do consumidor.

GC – As redes sociais cada vez mais Por conveniência estamos a falar de refeições de diferenciação. Para o influenciam a própria forma como prontas e de todas as soluções que permitam consumimos. Acredita que as redes retalho, a marca própria poupar tempo e recursos. O take-away, sociais vão também ajudar a construir é um instrumento de por exemplo, é uma área que em dois anos um sortido muito mais dirigido para os cresceu 18% no retalho alimentar, pelo que consumidores? diferenciação entre as será um foco estratégico para os operadores APB – Os vários estudos internacionais várias insígnias” portugueses. mostram que as redes sociais influenciam já Finalmente, há que destacar as chamadas muitas decisões de compra e vão fazê-lo cada “small indulgencies”. O fenómeno do gin já é conhecido. Estamos a vez mais. As redes sociais vão criar um contacto mais direto com assistir ao surgimento do do rum. Na área das bebidas, as modas o consumidor. pegam e o consumidor adere bem a estas tendências. Há também categorias que são de impulso e que, pelas inovações, estão a GC – Há algum traço distintivo do consumidor português crescer, porque estamos num contexto favorável. Desde as sidras neste arranque de ano? aos aperitivos embalados, as cervejas premium, as sobremesas APB – Temos um relatório chamado “Growth Reporter”, que nos refrigeradas, etc. dá a evolução dos bens de grande consumo em volume, valor e Destas tendências que referimos, algumas têm mais que ver com preços, onde Portugal se destaca pela positiva nos crescimentos a conjuntura atual, nomeadamente a questão da beleza e dos dos volumes. Compramos mais. pequenos prazeres. Mas os outros fatores vão manter-se, como Havia um aspeto de deflação, relacionado com a forte intensidade a conveniência e a saúde. Assim como o envelhecimento da promocional, que já está a recuperar e acreditamos que, em 2017, população. O “target” sénior vai crescer e também transformar-se. é possível ter uma situação mais favorável.

O nosso “shopper” é promodependente, mas também é influenciável.

GC – A “premiumrização” da compra veio para ficar?

Conseguimos desviar a sua atenção para aspetos diferentes que APB – O “shopper” tem dois lados. Por um lado, é muito racional, não as promoções. Veja-se o fenómeno dos colecionáveis, que ou seja, não quer pagar mais se não encontrar nenhum benefício no não tinham qualquer benefício em termos de desconto de preço, produto que está a comprar. Em tudo o que sejam produtos básicos, antes pelo contrário, até implicavam um maior investimento, e as onde o consumidor não veja nenhum valor acrescentado, não vai campanhas resultaram. estar disponível para pagar mais.

As marcas de fabricante têm de começar a pensar em estratégias Agora, quando existe, de facto, um benefício – de saúde, de fidelização, até porque em 2017 antevemos um conveniência, prazer – que o “shopper” valorize, aí sim, sabemos, novo foco nas marcas próprias. Quando olhamos até pelos estudos que temos efetuado, que ele está disposto a para os ciclos, vemos que o das promoções não vai pagar um preço mais elevado. terminar de um dia para o outro, mas está a abrandar. 13 Há, assim, necessidade de apostar em estratégias GC – Como é que o e-commerce tem evoluído? Os de diferenciação. Para o retalho, a marca própria é portugueses gostam ou rejeitam o online? um instrumento de diferenciação entre as várias ENTREVIS APB – Os portugueses gostam do online. Muito recentemente insígnias.

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Portugueses levam produtos de

maior valor e

exigem mais

inovação

Os consumidores, principalmente os mais jovens, até aos 34 anos, estão mais atentos à inovação e querem mais conveniência quando se deslocam aos hipermercados. Compram em menor quantidade e estão cada

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vez mais seletivos face ao que consomem, segundo a terceira edição do estudo Marcas+Consumidores, uma parceria entre a Centromarca e a Kantar Worldpanel.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock

MARCAS

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De acordo com a análise, destacam-se atualmente três grandes tendências no universo dos bens de grande consumo. Por um lado, os consumidores compram em menor quantidade, mas gastam mais em cada ida ao hipermercado. Por outro, não se importam de pagar mais por produtos mais saudáveis. Além de que Portugal está acima da média europeia no que toca à experimentação de novos produtos.

Este facto pode ser explicado pelo crescimento da atividade promocional, que tem levado à experimentação de novas marcas e ao aumento das compras exclusivas em promoção.

De facto, os novos produtos já representam 14% do sortido das lojas

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portuguesas, um valor acima da média europeia. Note-se ainda que, de acordo com o estudo, a Sonae foi a insígnia que mais referenciou as inovações a nível europeu, com 76% dos produtos novos em 2014.

Globalmente, nos últimos três anos, houve uma tendência de redução do sortido, exceto em Portugal, que estabilizou nas 67 categorias. “A inovação introduzida no mercado é fundamental, mas, no caso português, os novos produtos são mais renovação (novo sabor, tamanho ou variante) do que inovação (nova marca ou submarca). Portugal está acima da média europeia no que diz respeito ao total das vendas de novos produtos (13,5% versus 16%), o que o posiciona como um dos países ‘mais inovadores’ quando

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comparado, por exemplo, com Espanha, Polónia, Alemanha ou Bélgica”, nota Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca.

A tendência é, no entanto, negativa, observando-se um decréscimo de três pontos percentuais desde 2012. Um dos motivos capazes de explicar o fenómeno prende-se com o facto dos preços dos novos produtos, na generalidade dos países europeus, incluindo em Portugal, serem 34% superiores à média dos valores praticados, “o que, conjugado com as dificuldades económicas e a compressão do orçamento disponível das famílias neste período, tornou as marcas e retalhistas menos ambiciosos no que refere ao lançamento de produtos inovadores”.

Saúde Com cada vez mais critério na hora das compras, os “shoppers” revelam também uma tendência crescente por produtos mais saudáveis, independentemente do preço. Fatores como aditivos e conservantes, menor teor de sal e menos gorduras são cada vez mais considerados pelos consumidores.

Esta aposta por um estilo de vida mais saudável é transversal entre populações e extensível à categoria de bebidas, onde são as águas e os sumos de frutas que crescem e contribuem para a sua estabilização.

Os esforços da distribuição moderna na adaptação a este tipo de consumidores têm sido recompensados, com os produtos saudáveis a aumentarem 2,4% em volume. “O valor saúde está cada vez mais presente nas opções de compra dos portugueses. Isso reflete-se, por exemplo, na retoma de produtos frescos, bem como nas características e posicionamento de muitos produtos inovadores lançados em Portugal e nos restantes mercados europeus. Também do lado dos retalhistas, esta preocupação parece clara quer na renovação do ‘layout’ das suas lojas, quer noutros investimentos que têm realizado”, nota Pedro Miguel Silva, Associate Partner de Retail & Consumer Products da Deloitte.

Marcas de distribuição O estudo Marcas+Consumidores dedicou, ainda, uma atenção especial às marcas da distribuição. Utilizando os dados de um estudo comparativo de diferentes mercados, entre 2012 e 2015, na Europa, apurou, ao contrário do que No mercado nacional, as acontece em Portugal, uma marcas de distribuição tendência de crescimento valem mais de 50% do da marca própria (MDD). sortido, mas apenas Em Portugal, desde 2012, um terço do valor do a quota de mercado das universo FMCG sem MDD tem vindo a assinalar um decréscimo regular, na frescos. Não obstante, ordem dos 12%, o que Portugal apresenta a contrasta com os mercados MDD mais atrativa da alemão (+9%) e espanhol Europa, com o melhor (+2%) que representam índice de preço face à um maior peso do sortido marca de fabricante, das MDD. A explicação pode estar no facto das cerca menos de metade

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promoções, que incidem sobretudo sobre as marcas de fabricante, terem duplicado em Portugal desde 2011 e valerem já 44% do valor das compras das famílias.

No mercado nacional, as marcas de distribuição valem mais de 50% do sortido, mas apenas um terço do valor do universo dos Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sem frescos. Não obstante, Portugal apresenta a MDD mais atrativa da Europa, com o melhor índice de preço face à marca de fabricante, cerca menos de metade, e ultrapassando países como França ou Espanha.

Portugueses compram menos mas gastam mais a cada ida ao hipermercado O mercado de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) registou um decréscimo de 1% em volume e um aumento de 2,1% em valor no último trimestre de 2016, números que confirmam a tendência dos portugueses para comprar menos quantidade, mas gastar mais a cada ida ao hipermercado.

Esta é uma das principais conclusões da terceira edição do estudo Marcas+Consumidores da Centromarca, em parceria com a Kantar Worldpanel. Estudo que indica ainda que os “shoppers” portugueses estão mais atentos à inovação e querem mais uma conveniência na hora de ir às compras. “Verificou-se uma evolução positiva do comportamento do consumidor ao longo de 2016. Essa evolução resulta essencialmente do aumento do valor dos produtos que leva para casa, sendo de notar que esse incremento supera amplamente a inflação alimentar. Há categorias de produto em que essa nova escolha é mais significativa e parece consolidar-se alguma diferenciação do comportamento do consumidor entre os centros urbanos mais populosos e as restantes regiões do país”, explica Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca.

Os dados mostram que o universo FMCG continua positivo, mas menos dinâmico do que há um ano, em parte pela menor quantidade de produtos comprada, que tem impedido o crescimento do sector.

Este foi essencialmente penalizado em volume pelas categorias da alimentação (-1,4%), higiene pessoal e beleza (-0,6%) e bebidas (-0,1%) face ao mesmo período do ano anterior.

De acordo com dados, são os lares dos distritos mais populosos, e onde existe um maior poder de compra, que fazem as tendências negativas. Isto porque se encontram a desviar o seu consumo de dentro para fora de casa, penalizando os resultados. Por exemplo, leite, carne, frutas, legumes, arroz, bacalhau seco e caldos fazem 75,4% do decréscimo nos lares mais populosos, por esta transferência de consumo para fora do lar, enquanto nos lares menos populosos, frutas, legumes, ovos, iogurtes, conservas de legumes e gelados fazem 75,5% do crescimento.

Já a categoria da limpeza do lar apresentou-se em contraciclo, crescendo 1,2%, e foi a grande impulsionadora do aumento do volume da cesta. Muito por “culpa” da atividade promocional, já que 20,8% do volume de compras em “home care” foi realizado em promoção, mecanismo responsável pela totalidade do crescimento da categoria. Não será, por isso, de estranhar que a limpeza caseira inverta a tendência positiva em 2017, dado o efeito da stockagem realizada para aproveitar as promoções.

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Desde 1 de fevereiro que existe mais um imposto em Portugal que incide na atividade económica de base alimentar. Equacionada pelo anterior Executivo, o Fat Tax, como é conhecido o imposto especial sobre o consumo de bebidas açucaradas – e que contém algumas exceções à sua aplicação - será repercutido nos preços ao consumidor. Preocupação com a saúde ou mais uma forma camuflada de taxar o consumo é a questão que se coloca, com Portugal a distanciar-se dos parceiros europeus no que à aplicação desta medida concerne, ao tornar-se no país com a carga fiscal mais elevada de toda a Europa ao nível dos refrigerantes. O que seguirá mais nesta matéria?

Os refrigerantes estão mais caros. Desde 1 de fevereiro das marcas de fabricante é produzido em Portugal, enquanto apenas que existe um novo imposto em Portugal. O Orçamento 25% do volume das marcas de distribuição é de origem nacional. de Estado para 2017 prevê um imposto especial sobre o Um estudo da Comissão Europeia datado de 2014 vem, de resto, consumo de bebidas açucaradas, excluindo os néctares, sustentar esta visão, ao concluir que os impostos especiais sobre o sumos de frutas e bebidas à base de leite mesmo que contenham açúcar, sal e gorduras incitam à redução do consumo, mas também açúcar. Até as águas com aromas e as bebidas light vão ser taxadas podem apenas encorajar o consumidor a optar por produtos mais e ficar mais caras. baratos, pelo que o seu real impacto na competitividade do sector A medida, que chegou a ser equacionada em 2014, pelo anterior agroalimentar europeu ainda tem de ser amplamente compreendida.

Governo, traduz-se, no fundo, no alargamento do Imposto sobre “A sustentabilidade da indústria nacional será também ameaçada o Álcool e as Bebidas Alcoólicas (IABA) às bebidas não alcoólicas pela brutalidade do diferencial fiscal com Espanha, onde aos adicionadas de açúcar ou outros edulcorantes e a sua aplicação refrigerantes é aplicada uma taxa de IVA de 10%, quando em será repercutida nos preços ao consumidor. Segundo as contas Portugal é de 23%, e onde não há impostos especiais sobre esta que a Deloitte fez para a Lusa, numa garrafa de litro e meio de categoria”, avisa a PROBEB. Recorde-se que 20% da população refrigerante com um teor de açúcar abaixo das 80 gramas por litro, portuguesa reside próximo da fronteira. a taxa será de 0,12 euros, o que, considerando o Imposto sobre o No entender da indústria, o Governo procurou aumentar a receita Valor Acrescentado (IVA), se traduz num fiscal à custa das empresas. “A aprovação acréscimo de 0,15 euros ao preço final. em Orçamento de Estado de uma taxa Caso o teor de açúcar seja superior, a taxa a aplicar às bebidas refrigerantes, sidras sobe para 0,25 euros, pelo que a garrafa de e concentrados é, sem dúvida, um O sector teme a transferência um litro e meio passará a custar mais 0,30 agravamento fiscal de consequências do consumo das marcas de euros quando aplicado o IVA. Já o preço de negativas e em que o propósito de captação uma lata de 33 centilitros de refrigerante de receita se sobrepõe às eventuais fabricante para as marcas sofrerá um acréscimo de 0,03 euros com preocupações de saúde pública, muito próprias, mais baratas, o IVA, se tiver um teor de açúcar até utilizadas pelo Executivo na justificação que terá efeitos nefastos 80 gramas por litro, e um desta medida junto da opinião pública. no tecido empresarial acréscimo de 0,07 euros com Esta é uma opção fiscal que penaliza IVA, se o teor de açúcar for superior. explicitamente um sector de atividade, que, nacional, uma vez que 85% Habitualmente designado de “fat tax”, salvo melhor opinião, parece irrelevante do do volume das marcas de este tipo de tributação existe em vários ponto de vista da saúde dos consumidores fabricante é produzido em países, mas assume diferentes formas. e que é gravosa para a economia nacional, Portugal, enquanto apenas Nuns, taxa mais o açúcar, noutros o sal ou colocando em causa a sustentabilidade as gorduras (ver caixa). Por exemplo, na daquele sector”, reforça Pedro Pimentel, 25% do volume das marcas Hungria, são taxados os refrigerantes, as diretor geral da Associação Portuguesa de distribuição é de origem bebidas energéticas, os produtos doces préde Empresas de Produtos de Marca nacional embalados e os snacks. Já na Finlândia, para (Centromarca). além dos refrigerantes, taxam-se os gelados, Portugal torna-se, assim, no país com a os doces e os chocolates. Em França, todas as bebidas açucaradas carga fiscal mais elevada de toda a Europa ao nível dos refrigerantes, pagam tributo desde 2012, alargado, um ano mais tarde, às bebidas nota Pedro Pimentel, “com diferenças face a Espanha e a França energéticas. Fora da Europa, é conhecido o caso do México, por que ultrapassam os 30 pontos percentuais”. A Centromarca exemplo, e do estado indiano de Kerala, onde a chamada “junk considera que é discutível a eficácia do imposto numa perspetiva food” paga uma taxa de 14,5%. de saúde pública, tanto mais que até os refrigerantes sem adição No caso de Portugal, mais do que uma “fat tax”, trata-se, em boa de açúcar são taxados. “Há incongruências no diploma, a maior verdade, de uma “sugar tax”, uma vez que o imposto é calculado das quais a da fiscalidade incidir também sobre produtos com em função da concentração de açúcar. Para tal, foram criados dois açúcar zero e penaliza, seriamente, todas as múltiplas opções escalões. O primeiro taxa as bebidas com até 80 gramas de açúcar inovadoras que as marcas foram colocando à disposição do a 8,22 euros por hectolitro. Já o segundo taxa as bebidas que consumidor, proporcionando-lhe capacidade e liberdade de escolha, ultrapassem aquele valor a 16,44 euros por hectolitro. Os produtos e capacidade de adequar o consumo às respetivas preferências, com origem noutro Estado-membro da União Europeia estão necessidades nutricionais e regime alimentar”. sujeitos ao imposto no território nacional, exceto se para consumo Aliás, entende o sector que nenhuma das experiências desta pessoal. A verba recolhida com o pagamento deste imposto irá tipologia de impostos feitas noutros países mostrou qualquer efeito reverter, de acordo com o Governo, para o Serviço positivo na saúde pública, tendo mesmo havido recuos Nacional de Saúde. em certos casos, como aconteceu na Dinamarca e se Desde que anunciada, esta medida tem dado prepara para acontecer na Finlândia. Ora, o mesmo que falar. O sector reclama que se trata de uma argumento é válido para reforçar o apoio da medida “imposição arbitrária e discriminatória, com um adotada pelo Governo por parte da Associação fim puramente fiscal”. Para Francisco Furtado Portuguesa para a Defesa do Consumidor (DECO).

Mendonça, secretário geral da Associação Fernanda Santos, coordenadora do departamento Portuguesa de Bebidas Refrescantes Não Alcoólicas de formação e educação, contrapõe que a falta de (PROBEB), “os impactos económicos resultantes evidências também não permite negar a eficácia deste deste imposto serão muito relevantes e irão afetar tipo de impostos noutros países. “Efetivamente, não de uma forma clara e muito nociva a indústria há evidências que estas medidas possam alterar nacional”. o consumo, mas também não há evidências em O sector teme a transferência do consumo das contrário. Mas a Organização Mundial de Saúde marcas de fabricante para as marcas próprias, (OMS) tem feito recomendações nesse sentido. O mais baratas, o que terá efeitos nefastos no tecido Plano Nacional para a Promoção da Alimentação empresarial nacional, uma vez que 85% do volume Saudável fez uma recolha de evidências científicas,

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que devem ter na escolha dos seus alimentos.

“Reconhecemos, há muitos anos, que o consumo destas bebidas não tem benefícios nutricionais. Aliás, sempre alertámos e informámos o consumidor nesse sentido.

Consideramos que, às vezes, não é fácil fazer esta informação e, por isso, estas medidas podem enviar um sinal junto das famílias e do consumidor para que algo não está correto no seu comportamento”, sustenta Fernanda Santos.

que vêm justificar a tomada desta medida, em que, nalguns países, a introdução desta taxa veio contribuir para que a indústria reformulasse os seus produtos. Se o preço ao consumidor não se altera substancialmente para que ele mude o seu comportamento, já a nível da indústria os impactos são diferentes, pelo que poderá ser um incentivo à redução da quantidade de açúcar de modo a mitigá-los. Seria interessante se essas medidas fossem também aplicadas ao sal e às gorduras, onde verificamos também excessos nos produtos que são fornecidos ao consumidor”.

A DECO é favorável à introdução desta taxa, na medida em que poderá enviar um sinal positivo aos consumidores sobre os cuidados Fat tax – o que é?

Com o Orçamento de Estado para 2017, passam a estar sujeitas a Imposto sobre o Álcool e as Bebidas Alcoólicas (IABA) as bebidas adicionadas de açúcar ou de outros edulcorantes, abrangidas pelo código nomenclatura combinada (NC) 2202, tais como refrigerantes, bebidas energéticas e águas aromatizadas; as bebidas abrangidas pelos códigos NC 2204, 2205, 2206 e 2208, com um teor alcoólico superior a 0,5% vol. e inferior ou igual a 1,2% vol. e os concentrados, sob a forma de xarope ou pó, destinados à preparação, nas instalações do consumidor final ou de retalhista, das bebidas acima referidas.

As taxas previstas são no valor de 8,22 euros por hectolitro para as bebidas cujo teor de açúcar seja inferior a 80 gramas por litro e de 16,46 euros por hectolitro para as bebidas cujo teor de açúcar seja igual ou superior a 80 gramas. Para os concentrados, a taxa terá que ser aplicável à mistura final.

Ficam isentas do IABA as bebidas à base de leite, soja ou arroz; sumos e néctares de frutos e de algas ou produtos hortícolas e as bebidas de cereais, amêndoa, caju e avelã; bebidas considerados alimentos para necessidades dietéticas; bebidas que resultem da diluição dos concentrados, desde que seja demonstrada a liquidação do imposto sobre aqueles concentrados, e bebidas não adicionadas de açúcar ou de outros edulcorantes.

Estão ainda isentas de imposto as bebidas usadas no processo de fabrico ou em pesquisas, controlo de qualidade e testes de sabor.

Ficam isentas as importações de bebidas não alcoólicas contidas na bagagem pessoal dos viajantes de países ou territórios terceiros que não excedam os 20 litros.

A produção e armazenagem destas bebidas em regime de suspensão do imposto devem ser efetuadas em entreposto fiscal, aplicando-se o disposto em relação às bebidas alcoólicas, com as devidas adaptações.

Para o efeito, os produtores ou armazenistas devem apresentar, junto da estância aduaneira competente, o pedido de aquisição do respetivo estatuto fiscal. As bebidas contabilizadas como inventário, à data da entrada em vigor, consideram-se produzidas, importadas ou adquiridas nessa data.

Os comercializadores de bebidas não alcoólicas que a 1 de fevereiro detenham no seu estabelecimento aquelas bebidas devem contabilizar e comunicar à Autoridade Tributárias as respetivas quantidades, dispondo até 31 de março para as comercializar a consumidores finais, findo o qual o imposto se torna exigível.

Fonte: PWC

Obesidade entre jovens preocupa Certo é que a taxa de obesidade não para de aumentar, sobretudo entre a crianças e jovens. Segundo a OMS, os casos mais que duplicaram em todo o mundo, entre 1980 e 2011, pelo que recomenda o aumento de impostos em 20% para limitar o acesso a bebidas açucaradas.

Certo, também, é que, nos últimos dez anos, o consumo de bebidas refrigerantes na Europa desceu 3%. As calorias médias por 100 mililitros diminuíram 11,5% e a disponibilidade de embalagens mais pequenas aumentou 150%. Dados da UNESDA, associação que representa a indústria europeia de bebidas não alcoólicas, que apontam ainda para o facto das bebidas com nenhum ou de baixo teor calórico representarem já 30% das vendas em muitos mercados. “Assumimos o compromisso de reduzir o teor calórico dos refrigerantes, entre 2013 e 2020, em, no mínimo, 25%. Até ao final de 2015, já reduzimos 10,7%. Trata-se de um contributo efetivo para a redução das calorias na dieta dos portugueses, mas há que salientar que o consumo de refrigerantes representa apenas 2% das calorias ingeridas”, detalha Francisco Furtado Mendonça.

“Este imposto não considera nem releva o esforço de inovação realizado pelas empresas, bem como a redução voluntária do teor de açúcar dos produtos, redução acordada anteriormente com as instâncias governamentais e que, supostamente, deveria obstar a que esta solução fiscal fosse adotada”, acrescenta Pedro Pimentel.

Na base para a criação deste novo imposto está um alegado combate às chamadas doenças não transmissíveis, designadamente a obesidade e do foro cardiovascular. A resposta a esta questão, porém, está longe de ser simplista. Na Holanda, por exemplo, o consumo de bebidas refrigerantes entre as crianças é cinco vezes mais elevado que na Grécia, mas a obesidade é três vezes menor.

Razão pela qual muitos defendem que estas políticas fiscais só surtirão efeito se acompanhadas por outro tipo de medidas. Caso dos nutricionistas portugueses. “A Ordem dos Nutricionistas apenas concorda com a taxação sobre as bebidas açucaradas se as verbas daí provenientes forem totalmente aplicadas em ações de promoção da alimentação saudável, por exemplo, no desenvolvimento de uma campanha nacional de educação alimentar que promova hábitos alimentares e estilos de vida saudáveis e a prevenção das doenças crónicas não transmissíveis”, defende fonte da instituição. Também a DECO considera que estas medidas têm que ser acompanhadas de campanhas de informação e educação para a saúde, senão não têm qualquer efeito. “É preciso que o consumidor tenha uma melhor informação sobre os produtos alimentares que estão disponíveis no mercado e isso não acontece.

Ainda hoje o consumidor não reconhece a importância da leitura do rótulo para, a partir daí, fazer a melhor escolha alimentar”, sublinha Fernanda Santos.

Este novo imposto pode gerar uma receita adicional entre 50 milhões e 100 milhões de euros, que irá reverter para o Serviço Nacional de Saúde. Os fiscalistas

19 consideram, contudo, que será residual em termos de receita fiscal para os cofres do Estado e que deve ser balanceado com a redução do imposto nos produtos saudáveis. Aliás, a Organização das Nações Unidas (ONU) sugere a atribuição de um subsídio aos legumes e fruta.

“Fat tax” enquanto conceito O conceito de “fat tax” foi desenvolvido por Kelly Brownell, uma especialista em obesidade da Universidade de Yale, que, no início dos anos 90, verificou que os alimentos com alto índice de gordura e baixo valor nutritivo estavam entre os mais baratos do mercado, propondo a criação de um tributo com o objetivo de encarecer os seus preços. São medidas que entram no campo da extrafiscalidade, típica dos impostos especiais sobre o consumo, e que vêm endereçar as reivindicações da Organização Mundial de Saúde, que em 2003, ao debruçar-se sobre os passos a dar na prevenção e controlo das doenças não transmissíveis, apontou a questão da tributação.

Em 2004, esta organização publicou uma “Estratégia Global para a Dieta, Atividade Física e Saúde”, na qual, não fazendo referência direta à “fat tax”, reconhece, contudo, que cada Estado-membro tem a liberdade para adotar as estratégias políticas que considere mais adequadas. Mais tarde, em março de 2014, publicou um projeto de diretrizes sobre a ingestão de açúcares onde estipula que o consumo calórico total diário deve ser menos de 5%, valor que equivale a aproximadamente 25 gramas.

Em 2016, a OMS divulgou um relatório intitulado “Fiscal policies for diet and the prevention of noncommunicable diseases”, onde

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compila as conclusões de um encontro técnico com especialistas em política fiscal, promovido em maio de 2015, em Genebra, na Suíça, de modo a responder às solicitações de vários Estadosmembro da União Europeia sobre como conceber este tipo de políticas. Neste relatório, a OMS defende a utilização de políticas fiscais enquanto componente de uma estratégia abrangente para a prevenção e controlo de doenças não transmissíveis e destaca que há fortes evidências sobre a eficácia na redução do consumo na ordem dos 20% a 50% com a adoção de impostos sobre as bebidas açucaradas, sobretudo se resultarem em preços no retalho superiores em 20% ou mais. De igual modo, as evidências suportam também a conclusão de que os subsídios que reduzam os preços das frutas e vegetais em 10% a 30% são eficazes na promoção do seu consumo. “No âmbito do objetivo 3 do Plano de Ação Global para a Prevenção e Controlo de Doenças Não Transmissíveis 2013-2020, uma das opções é considerar ferramentas económicas que sejam justificáveis por evidências, e que podem incluir impostos e subsídios, que criem incentivos para a adoção de comportamentos mais equilibrados, melhorem a acessibilidade e encorajem o consumo de produtos mais saudáveis e, em contrapartida, desincentivem o consumo das opções menos salutares”, diz o relatório.

Aquele plano de ação prevê nove objetivos, a atingir até 2025, entre os quais está o combate à diabetes e obesidade entre os adultos e adolescentes, assim como ao excesso de peso entre as crianças. De acordo com dados da OMS, este tipo de patologias é um dos grandes desafios ao nível da saúde, particularmente nos países desenvolvidos, onde ocorrem 85% de mortes prematuras.

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Por esse mundo fora Dinamarca – A Dinamarca foi o primeiro país a introduzir uma “fat tax”. Em outubro de 2011, o Governo dinamarquês decidiu criar uma taxa de 2,15 euros por quilograma de gordura saturada. O novo imposto estendia-se a todos os alimentos, como carne, lacticínios, óleos e gorduras comestíveis, margarina, etc. Só os produtos com menos de 2,3 gramas de gordura por 100 gramas ficaram de fora. A eficácia desta taxa foi questionada e, embora o consumo de certos alimentos tenha caído 10% a 15%, e as receitas tenham ultrapassado os 130 milhões de euros, foi abandonada em agosto de 2012, assim como a ideia de taxar os produtos açucarados.

As estatísticas são, de resto, preocupantes. Em 2014, 39% da população mundial adulta tinha excesso de peso. Em 2013, 42 milhões de crianças com menos de 5 anos tinham peso a mais, com as taxas mais elevadas a serem observadas em África e na Ásia. Em 2012, a diabetes foi responsável por 1,5 milhões de mortes.

A expectativa da OMS é que, à medida que mais países Estados Unidos da América – Conta com adotem medidas fiscais deste uma longa tradição em vários estados. Por tipo, se possa aprofundar a exemplo, na Califórnia, existe um tributo sobre os snacks desde 1991 e em 1992 foi também análise sobre as mesmas e introduzido um sobre os refrigerantes. colmatar as ainda existentes deficiências ao nível das Finlândia – É longa a tradição de taxar evidências quanto à sua produtos com açúcar e atualmente vigora uma taxa sobre doces e gelados, de 0,95 eficácia. euros por quilograma, outra sobre as bebidas Em 2016, a organização não alcoólicas, de 0,11 euros por litro, e escolheu como tema do Dia outra sobre as bebidas que contenham uma Mundial da Saúde a diabetes. percentagem de açúcar superior a 0,5, no Nessa data, veio a Portugal o valor de 0,22 euros por litro. Em 2015, estas taxas geraram uma receita de 250 milhões comissário europeu da Saúde de euros. Desde que foram reintroduzidas, e Segurança Alimentar, em 2011, após uma década de hiato, foram Vytenis Andriukaitis, subindo todos os anos. que, em declarações à França – Em 2012, foi introduzida uma taxa Lusa, expressou a sua de 0,11 euros por 1,5 litros de bebidas não preocupação com a situação alcoólicas com adição de açúcar ou adoçante portuguesa, onde a taxa de artificial, incluindo refrigerantes, sumos de mortalidade provocada pela frutas, águas e bebidas light. Desde então, diabetes é quase o dobro da esta taxa já rendeu 200 milhões de euros por ano, mas os efeitos da sua aplicação ainda média da União Europeia. estão a ser estudados.

Além disso, enalteceu os diversos instrumentos Hungria – Em 2011, foi introduzida uma normativos e políticos taxa global sobre os produtos nocivos para a saúde, incluindo as bebidas açucaradas e que buscam combater energéticas, os bolos, os snacks, as bebidas este problema, entre os alcoólicas com elevado teor de açúcar, os quais a tributação sobre os doces, batatas fritas e os gelados. Os valores produtos com excesso de variam consoante o produto. As taxas têm açúcar, nomeadamente os estado a ser avaliadas desde 2013. refrigerantes. A OMS estima Itália – Apesar de ter sido proposta, em que, em 2020, 21% dos 2012, a tributação das bebidas com adição homens e 22% das mulheres de açúcares e com adoçantes artificiais para portuguesas serão obesos, o período de 2013-2015, a mesma nunca chegou a ser introduzida. situação que tenderá a aumentar, em 2030, para México – Em janeiro de 2014, foi 27% e 26%, respetivamente. introduzida uma taxa de 8% sobre o preço Já em 2014, quando se dos alimentos processados com mais de discutiu a possibilidade do 275 calorias por 100 gramas e uma outra de 0,06 euros por litro, no caso das bebidas Governo aplicar uma taxa açucaradas. adicional sobre produtos com impacto nocivo para a Reino Unido – A partir de abril de 2018, saúde e que possam provocar será aplicada uma taxa sobre as bebidas com mais de cinco gramas de açúcar por 100 aumentos excessivos de mililitros. Ficam de fora as bebidas à base de peso, a Direção Geral da leite e os sumos de fruta. As receitas serão Saúde tinha apresentado um destinadas ao financiamento do desporto em relatório intitulado “Portugal: todas as escolas primárias.

Alimentação Saudável em Números 2014”, no qual indica que a obesidade atinge um milhão de adultos em Portugal e que 3,5 milhões são pré-obesos. Na génese da proposta do então Governo PSD estavam também preocupações financeiras, uma vez que a ministra das Finanças então

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em funções, Maria Luís Albuquerque, considerava que uma das vias para reduzir as dívidas acumuladas no sector da saúde poderia passar pela criação de contributos adicionais do lado da receita, entre eles, uma “fat tax”.

A medida não avançou e, logo em 2015, o então ministro da Saúde, Paulo Macedo, recusou taxar os produtos com demasiado sal, açúcar ou gorduras. De resto, Portugal não é caso isolado nestes avanços e recuos, até porque este tema está envolto na discussão de questões de índole vária, que incluem, entre outros, aspetos como a legitimidade dos governos assumirem uma posição paternalista, interferindo nas escolhas individuais em matéria de dieta alimentar.

Vantagem ou desvantagem?

Longe de obter uma posição unânime entre especialistas, políticos, indústria e opinião pública, estes tributos são vistos como vantajosos e, simultaneamente, desvantajosos. “Um dos argumentos recorrentes na defesa desta tributação é a Nos últimos dez anos, possibilidade de arrecadação o consumo de bebidas de receita para o Orçamento refrigerantes na de Estado, ainda que esta receita venha a ser Europa desceu 3%. consignada a incentivos As calorias médias fiscais, com o objetivo de por 100 mililitros promover a qualidade de diminuíram 11,5% vida e hábitos alimentares saudáveis na população. De e a disponibilidade facto, é importante nunca de embalagens mais perder de vista que a criação pequenas aumentou da ‘fat tax’ não deve ser utilizada para simplesmente 150% aumentar o erário público, mas sim auxiliar a resolução de problemas sociais que têm impacto negativo nas contas públicas, ou seja, a vantagem estará na criação de uma contribuição especial e não de um puro imposto sobre o consumo”, sublinham Maria Costa Santos e Francisca Robalo Cordeiras, autoras do estudo “A introdução das ‘fat taxes’ em Portugal: algumas considerações”.

As autoras chamam, ainda, a atenção para os defensores do argumento de que, independentemente do tributo ser pensado sob uma estrutura comutativa ou unilateral, terá sempre um “input” significativo na redução do consumo de determinados produtos nocivos e, nessa medida, é um instrumento fiscal importante na economia. “É esta também a opinião daqueles que consideram que certos tributos sobre a comida, incentivos fiscais e outras soluções relativas à saúde pública poderão ter um papel importante como resposta à crise económica”. Acresce que os defensores destas medidas fiscais de promoção da saúde alegam que são mais propensas a ser incluídas nos planos de recuperação económica quando associadas a objetivos de justiça social e económica e como complemento de outras medidas no quadro da chamada fiscalidade verde. “Referem-se, nomeadamente, a benefícios fiscais que incentivem as pessoas a andar a pé ou de bicicleta, desencorajando o uso do carro e diminuindo, por isso, a emissão de gases poluentes; a programas que incentivem a atividade física e à disponibilização de serviços de nutrição primários que monitorizem as doenças relacionadas com uma alimentação desequilibrada e acompanhem o percurso dos doentes obesos ou com excesso de peso como forma de prevenir ou tratar essas doenças”.

Outra vantagem económica, dizem as autoras, consiste no favorecimento às economias locais, uma vez que grande parte dos produtos afetados resultam de importação ou são produtos de grande

21 escala produtiva.

Este tipo de tributação comporta, no entanto, algumas desvantagens, também elas muito discutidas.

Desde logo, dizem Maria Costa Santos e Francisca Robalo Cordeiras, o facto de se correr o risco de ser um tributo especialmente regressivo, uma vez que é sentido de forma mais intensa pelas pessoas com menor capacidade contributiva, para quem a substituição destes produtos por outros mais saudáveis não é muito fácil do ponto de vista financeiro. “Na verdade, são as famílias que auferem rendimentos mais baixos que geralmente têm piores hábitos alimentares e, no entanto, são também estas famílias que mais sentem o impacto de um pequeno aumento dos preços. Por isso, defende-se, como forma de tornar este tributo menos injusto, que as receitas arrecadadas sejam aplicadas em subsídios e incentivos ao consumo de alimentos saudáveis e em programas de educação em saúde”.

Por outro lado, há quem entenda que este tipo de impostos encoraja a atividade no mercado negro e as compras alémfronteiras. “O resultado da introdução destes tributos pode ser, à semelhança do que sucedeu na Dinamarca, o aumento da compra compensatória e a troca para marcas mais baratas e, eventualmente, com ainda menor qualidade nutritiva e alimentar”, notam as especialistas.

Este foi, de resto, um dos temas abordados no estudo de 2014 da Comissão Europeia, sobre o impacto deste tipo de impostos na competitividade do sector agroalimentar europeu. O trabalho apurou que as taxas conseguiram uma certa redução do consumo dos produtos em questão e, em alguns casos, incentivaram a reformulação dos mesmos, reduzindo os níveis de açúcar, sal e gorduras, embora este aspeto se veja limitado por questões como a importância do ingrediente taxado nas expectativas do consumidor quanto ao sabor, pela composição do produto e pelos custos e complexidade de todo o processo. Houve também um certo efeito de substituição nos produtos, seja pela via das alternativas não taxadas, seja pelo recurso a marcas mais baratas, seja ainda pela mudança na tipologia de lojas onde se fazem as compras, como aconteceu na Dinamarca, com uma maior opção pelos operadores de discount. De igual modo, na Finlândia, observou-se que as vendas dos produtos de marca desceram e em contrapartida aumentaram as dos de marca própria, com a consequente redução das quotas das marcas da indústria.

Do lado da competitividade das empresas, o estudo da Comissão Europeia observou um aumento dos custos administrativos, com as taxas a poderem afetar a rentabilidade das empresas.

Um inquérito da Oxford Economics concluiu que a introdução de taxas resulta em menos lucros para a indústria, seja pela absorção de parte do imposto como um custo extra, seja pela perda de vendas. Não obstante, a Comissão Europeia salienta que o aspeto da rentabilidade também pode ser influenciado por outros fatores, como o aumento dos preços das matériasprimas.

Já o impacto ao nível do investimento não foi apurado de forma clara. Mesmo assim, de acordo com as várias entrevistas conduzidas para a realização deste inquérito, houve empresas a reportar este efeito. Por exemplo, na Finlândia, onde existe imposto para os produtos de confeitaria, gelados e bebidas açucaradas, a Nestlé indicava em 2015 que o ambiente não era favorável a investimentos, designadamente no sector dos gelados. Já na Hungria, onde existe uma chamada taxa de saúde pública, aplicada a vários produtos, 23% dos fabricantes

cancelaram os planos de investimento e 19% reportou a redução da produção.

TEM

n.º43/

E em Portugal?

O que vai acontecer, então, em Portugal? O impacto junto do consumidor deverá acontecer apenas a partir de abril. Em termos práticos, segundo o Orçamento de Estado para 2017, quem tinha bebidas alvo da “fat tax” para venda no dia 1 de fevereiro terá de as contabilizar e comunicar à Autoridade Tributária e Aduaneira as respetivas quantidades. Estas poderão ser vendidas, sem pagar imposto, até 31 de março. Contudo, ao primeiro dia de abril, terão de passar a pagar taxa.

No sector, antecipa-se uma subida dos preços. A Sumol+Compal, por exemplo, prevê aumentos significativos. No último relatório semestral, publicado em novembro passado, esperava um impacto negativo nas marcas de refrescantes, que valem cerca de 40% do seu volume de negócios em Portugal. “Perante a incerteza

substancial de enorme incremento da fiscalidade aplicável às bebidas refrescantes em Portugal, onde realizamos cerca de 70% do nosso negócio, não nos é possível manter, nem tão pouco substituir, a perspetiva económico-financeira previsional de médio prazo que consta da ‘Wining Aspiration’ divulgada no Relatório Único Integrado de 2015”.

Aumentar os preços ou assumir esse impacto é, segundo a PROBEB, uma decisão que cabe a cada empresa tomar, mas, “no espírito do regime dos impostos especiais sobre o consumo, o valor do imposto deve ser passado ao consumidor”. A Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de Portugal (AHRESP) já veio manifestar a sua preocupação quanto ao aumento de custos, reiterando que a restauração não vai refletir o imposto nos preços, acomodando-o, à semelhança do que aconteceu, em 2012, com o aumento do IVA, embora aqui os valores sejam mais simbólicos.

A PROBEB tinha a expectativa que o impacto económico do novo imposto pudesse ter sido minimizado, designadamente através do faseamento de todo o processo, para além da criação de um escalão isento de imposto para produtos com baixo teor de açúcar, o que considera essencial em qualquer processo de reformulação. Nesse sentido, espera que, ainda este ano, o novo imposto seja objeto de análise pelo Governo. “Do nosso lado, no quadro do diálogo aberto e frontal com o Governo, vamos defender uma reformulação deste imposto injusto, discriminatório e ineficaz”.

Produto Ano está volta comprova

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

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22 TENDÊNCI

AS

n.º43/2017 | JANEIRO/ FEVEREIRO

FMCG

Inovação, atratividade e satisfação são os critérios distintivos daquele que é o selo mais antigo no mundo a distinguir marcas de grande consumo. Os vencedores beneficiam de notoriedade e vendas acrescidas, como o comprovam vários estudos feitos na Europa: entre 65% e 85% dos consumidores referem que a utilização deste símbolo nas embalagens e campanhas promocionais constitui um forte incentivo à compra e que as vendas sofrem, em média, um crescimento superior a 10% quando um produto é considerado vencedor. O sucesso destes produtos no mercado é ditado pelo seu capital de inovação, mas sobretudo pelo facto de responderem a necessidades muito concretas de consumo. Ou não fosse o consumidor, através do seu voto direto, o grande responsável pela eleição do Produto do Ano.

Apesar de já existir em Portugal há 13 anos, o Produto do Ano ganhou recentemente uma nova gestão. A Voted Product of The Year Worldwide, proprietária a nível mundial da marca Produto do Ano, voltou a entregála a José Borralho, que detém também a Escolha do Consumidor e os Great Taste Awards. O CEO da recém-criada Product of the Year Portugal lançou em 2004 este projeto no mercado nacional, liderando-o até 2006, quando passou a ser da responsabilidade de outra empresa. O empresário mostra-se satisfeito por acolher este regresso. “É com enorme responsabilidade que volto a pegar no Produto do Ano, ao fim de 12 anos, incutindo-lhe uma nova visão. O Produto do Ano é o prémio mais antigo no mundo e tem um capital de notoriedade e relacionamento com as marcas, consumidores e distribuição que exige responsabilidade e ética.

A nova gestão para o projeto traz uma nova dinâmica à marca”, afirma. “Estamos concentrados em recuperar toda a credibilidade, efetuando já uma melhoria na metodologia ao envolver seis mil consumidores na eleição dos vencedores”, acrescenta.

Philippe Gelder, presidente e CEO da Voted Product of the Year Worldwide, não esconde a sua satisfação com o relançamento do Produto do Ano em Portugal, “que já foi um dos países mais bemsucedidos na Europa. Na origem desse sucesso, considero que esteve a força motriz do José Borralho, que agora volta a liderar o projeto certificando-se do profissionalismo e da ética de negócio que a marca merece em Portugal e nos outros países”.

Criado em França, o Produto do Ano existe há 30 anos e é o prémio de maior prestígio a nível mundial, destacando os produtos, na sua categoria, pela inovação, atratividade e satisfação, através do voto direto dos consumidores.

Presente em 40 países, o prémio

foca-se sobretudo em novos produtos, lançados nos últimos 18 meses, comercializados na grande distribuição. Mais do que premiar as marcas pela qualidade e inovação dos seus produtos, esta consagração permite guiar os consumidores até aos melhores produtos nas prateleiras.

Em Portugal, a eleição do Produto do Ano é feita através da votação de seis mil consumidores, numa parceria com a empresa Netsonda.

Uma vez anunciados os vencedores, estes conquistam o direito de, durante um ano, usar o prémio Produto do Ano em toda a sua publicidade, embalagens e marketing. Para as marcas vencedoras, este prémio representa um poderoso instrumento de marketing, contribuindo comprovadamente para o aumento das vendas e da notoriedade da marca.

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Tendências Em 2015, a Voted Product of The Year Worldwide elaborou o “Consumer Survey of Product Innovation”, um estudo onde apresentou as principais tendências de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) para os próximos anos e que, atualmente, já se

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ASEVEREIRO NCNI O/F Ê I D E EN | JA R

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17 3/20 n.º4

fazem notar. A primeira tendência é intitulada Convenience Rules e tem vindo a crescer de forma cada vez mais acentuada.

Segundo esta tendência, os consumidores procuram mais rapidez e facilidade, optando, por isso, por escolher marcas que lhes poupem tempo e que sejam de acesso mais facilitado. Nos premiados deste ano em Portugal, é possível observar dois exemplos desta tendência na Yammi 2 e Julie, um robot de cozinha e uma máquina para preparar sopa, que são notórios da preferência dos consumidores por produtos que lhes poupem tempo e também esforços.

A segunda tendência intitula-se On The Go e é uma derivação da anterior. Os consumidores de hoje anseiam por marcas que consigam acompanhar o seu ritmo de vida acelerado e que “se movam tão rápido quanto eles”. Os Nestlé Naturnes, pacotinhos de fruta infantil que podem ser transportados para todo o lado, são um exemplo desta tendência.

Health Matters é a terceira tendência destacada pela Voted Product of The Year Worldwide. Com o aparecimento de cada vez mais tecnologia ligada à saúde e bens que promovem autocuidados médicos, os consumidores estão cada vez mais interessados em adquirir bens que tragam benefícios para a sua saúde. O sistema flash de monitorização de glicose da marca Freestyle, que arrecadou a maior pontuação por parte dos consumidores portugueses, é uma confirmação desta tendência.

Esta consciencialização dos consumidores acerca de saúde e dos produtos que podem contribuir para o seu bem-estar leva à tendência Virtuous Pleasures, que alerta para a crescente preferência dos consumidores por produtos que, para além de benéficos para a sua saúde, lhe tragam prazer na hora de consumir.

A quinta tendência destacada remete-nos para a crescente exigência dos consumidores para com as marcas próprias: Own Label Love. Os consumidores exigem cada vez mais qualidade a baixo preço, tornando-se por isso mais exigentes com os produtos de marca própria que esperam ser de qualidade semelhante aos das

marcas de fabricante, mas com um preço bastante inferior.

Made For Me é a sexta tendência a ter em atenção e segue a máxima “One Size No Longer Fits All”. Se até há algum tempo as opções de produtos eram muito standard, hoje em dia, os consumidores exigem cada vez mais produtos adaptados às suas necessidades, seja em termos de formato de embalagem ou de tamanho. A iniciativa da Delta Q ao criar o MyQoffee vai ao encontro desta

tendência. Através do site da marca, é possível personalizar não só a embalagem como o próprio café, deixando, assim, aos consumidores a oportunidade de criarem um “blend” único, ao seu gosto.

A sétima tendência prende-se com a democratização dos produtos premium. PremiumPull destaca as expectativas dos consumidores em obter experiências premium, mesmo de marcas “mass market”.

O novo whisky Haig Club, que tem como embaixador o exfutebolista David Beckham, encaixa nesta tendência: oferece aos consumidores um produto premium, a um valor acessível.

Fruit Tastic é a penúltima tendência assinalada pelo estudo da Voted Product of The Year Worldwide. Muito devido à consciencialização dos consumidores que se observa nas primeiras tendências, também aqui se nota uma forte preocupação com a saúde e, neste caso em específico, com o consumo de açúcar. Os consumidores revelam, assim, vontade para aumentar o consumo de produtos com fruta, satisfazendo o desejo de produtos doces, mas sem excessivas quantidades de açúcar.

Como última tendência, e como era expectável, aparece a tecnologia. Tech mostra como as marcas de FMCG promovem experiências de tecnologia associadas aos seus produtos. Whirlpool, Indesit, Hotpoint e a NOS são algumas das empresas que seguiram esta tendência e aliaram a sua marca à tecnologia, aproximando-se assim dos consumidores e, consequentemente, conquistando a confiança e o voto destes.

Vencedores Das 49 empresas que se candidataram a este galardão, 24 saíram vencedoras na última edição.

Dos vencedores destacam-se a Nestlé e o Grupo Whirpool Portugal, distinguidos em três categorias distintas, e ainda a Freestyle que, de todos os premiados, foi a que arrecadou uma votação mais elevada.

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PRÓXIMA EDIÇÃO: 19 de setembro de 2017 a 3 de março de 2018 // Pós-Laboral

exed.novasbe.pt

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“É um grande orgulho estar à frente desta empresa e é sem

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TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

sacrifício faço todos dias”

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Tudo começou a 21 de janeiro de 1977, com Francisco Tarré e os seus dois filhos, Manuel e Joaquim Tarré. O negócio arrancou baseado na experiência da venda de arcas congeladoras e gelados e, face à inexistência de um mercado alargado de peixe congelado, o espírito empreendedor desbravou o caminho. Uma câmara frigorífica de cinco toneladas montada numa garagem marcou o início da atividade. Desde então, ao longo de quatro décadas, muitas conquistas foram alcançadas. A Gelpeixe é hoje uma referência nacional e internacional, presente em 20 mercados e cuja marca preenche muitos metros de linear. Manuel Tarré atribui o seu sucesso à defesa dos princípios de parceria, compromisso, seriedade, onde a palavra de ordem é crescer em conjunto com os parceiros de negócio.

Grande Consumo - A Gelpeixe é hoje uma empresa bastante distinta daquela que começou com o seu pai e irmão. A génese é a mesma, mas tudo mudou. A visão e a realidade presentes são as que tinha quando, aos 20 e poucos anos, decidiram arrancar com este negócio? Ou o sonho foi-se construindo à medida que o tempo passava?

Manuel Tarré – Quando partimos para este projeto foi com uma ambição: ter uma ocupação, um posto de trabalho, de alguma forma, uma vida um pouco melhor. Na altura, em 1975/76, o mercado de trabalho era muito limitado. Havia uma crise política muito diferente face à que temos hoje, havia falta de emprego, a economia não crescia ou era modesto o crescimento, pelo que, quando demos as mãos, era mais para sobrevivência pessoal do que

outra coisa. Era conseguir encontrar um caminho para ultrapassar o facto de termos um curso superior e, de alguma forma, contribuir para o crescimento, fosse da economia, fosse a título pessoal. De repente, tínhamos um diploma debaixo do braço, mas não passava disso, não havia oportunidades e as portas onde batíamos não se abriam.

Hoje, agradeço não se terem aberto, pois levou a que eu, o meu pai (Francisco Tarré) e o meu irmão (Joaquim Tarré) dessemos as mãos e partíssemos para este projeto. Nunca pensámos que esse mesmo projeto, nascido da forma como nasceu, pudesse chegar aos 40 anos com a visibilidade e responsabilidade que temos.

GC - Tem saudades do tempo do “camião sem travões a descer”? As suas motivações empresariais são hoje outras

ou o homem, empresário e gestor é o mesmo?

MT – A pessoa é a mesma, mas quando conduzia o camião com esses travões eram outros tempos. A forma como a economia se movimentava e nós atuávamos era muito diferente dos dias de hoje. Vir com carga a mais, enfrentar descidas acentuadas, e que sabíamos que tínhamos problemas caso tivéssemos que travar, levava a que tivéssemos mais cautelas a conduzir...(risos).

Mas faz parte de um passado do qual tenho saudades. Era muito mais fácil do que hoje, mais genuíno, simples, com objetivos curtos.

Era carregar, trazer o produto, fazer vendas amanhã, ganhar algum dinheiro, voltar a subir com o camião, carregar, fazer compras...

Enfim, era algo que se movimentava com dez pessoas. Hoje, somos quase 180.

Era uma realidade muito diferente. Tenho saudades? Claro que sim, pela idade que tinha, pela força física que tinha então. Mas o desejo de vencer e superar obstáculos estava impregnado em nós os três. E as dificuldades eram muitas, até porque não conhecíamos o negócio. Mas o homem é o mesmo. E continuo a sonhar.

presidência da ALIF – Associação da Indústria Alimentar pelo Frio, a associação não tinha a imagem que tem hoje. Ao fim de quase 25 anos de liderança da associação, muito aconteceu, entretanto, e é natural, até pela dimensão que a empresa que lidero tem, e por estes anos de relação com forças políticas, que se crie alguma notoriedade e respeito. Pelo que é provável que, em determinados momentos, possa ser uma referência do sector associativo.

Associando a mim a empresa que lidero também, até porque para o poder político, se tiver um mediador que tenha alguma dimensão e seja reconhecido no mercado, facilita, de alguma forma, a aceitação do que dizemos do que se fôssemos um ilustre desconhecido sem obra feita.

Essa é a realidade. O que não significa, necessariamente, que as empresas de uma outra dimensão não possam fazer um trabalho melhor do que aquilo que tenho vindo a fazer. Mas há os anos, os cabelos brancos, há a tradição, e são mais de 20 anos na liderança da ALIF, e torna-se natural que essa notoriedade surja e nos leve a ser ouvidos de outra forma.

GC - A Gelpeixe é hoje uma empresa líder no sector do pescado ultracongelado. O que está na base desta liderança?

MT – Os princípios de parceria, compromisso, seriedade, aliados ao facto de crescermos, mas gostarmos que os nossos parceiros cresçam connosco. Estamos no centro de uma cadeia em que damos uma mais-valia ao nosso negócio e em que sentimos que uma boa parte dos nossos parceiros, estejam eles na compra ou na venda, veem na Gelpeixe um valor acrescentado. E temos mantido essa relação ao longo dos anos com mais de 80% dos nossos clientes e fornecedores.

GC - Ser uma empresa de base familiar e com profundos valores familiares tem limitado, de alguma forma, o crescimento da Gelpeixe?

MT – É provável. Quando o dinheiro não é nosso, e existe a possibilidade de, hoje para amanhã, não sermos a cara da empresa, podemos assumir outros riscos. Até podemos jogar com o dinheiro dos bancos sem ter a certeza que lhes vamos pagar, podemos fechar um compromisso sem sermos nós a executar, pois entretanto já está lá um colega nosso a substituir-nos, que não fica agarrado à nossa palavra.

Portanto, o nível de seriedade de uma empresa com esta génese é distinto. Numa empresa como a nossa, quando se celebra um compromisso e apertamos a mão, se não o cumprir, sou um indivíduo, em língua corrente portuguesa, aldrabão. Mas, se for a outra parte envolvida a não honrar esse mesmo compromisso, porque entretanto o representante alterou, foram as circunstâncias

GC - Sente que tem a responsabilidade de ser o “beacon”, o farol desta fileira em Portugal?

MT – Não sei se somos o farol da fileira. A título pessoal, e a nível associativo, quando chamei a mim a responsabilidade pela

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que os impediram. Ou seja, duas perspetivas para a mesma realidade.

O facto de pessoalmente dizer que “sim” obriga-me a cumprir com a minha palavra, enquanto o inverso não é necessariamente assim, até com parceiros de negócio. Não deveria de acontecer, daí a necessidade de termos que passar a escrito, para haver um compromisso maior.

Sou feliz por estar neste nicho de mercado das empresas familiares, que de nicho tem pouco já que representa quase 80% da economia.

Conhecemos as pessoas, reconhecemos a palavra, temos conforto nessa imagem e nesse compromisso das decisões assumidas.

Sou feliz por estar neste nicho de mercado das empresas familiares, que de nicho tem pouco já que representa quase 80% da economia. Conhecemos as pessoas, reconhecemos a palavra, temos conforto nessa imagem e nesse compromisso das decisões assumidas”

GC - Sempre quis ter os seus filhos a colaborar consigo?

Era uma pretensão sua enquanto empresário?

MT – Quando partimos para projetos desta índole, partimos com muito atrás. Partimos com uma grande responsabilidade social em relação a todos aqueles que connosco colaboram e partimos, igualmente, com uma grande responsabilidade familiar de querermos refletir nos nossos filhos aquilo em que possamos ser melhores. Os meus três filhos, desde muito cedo, incorporaram a empresa e levavam o cheiro do peixe para casa. E esse sentimento de os obrigar a passar duas semanas do seu período de férias de verão levou a que eles próprios, passado algum tempo, já não quisessem sair de cá. Participar na vida da empresa levou-os a que naturalmente quisessem trabalhar na empresa. Mas se forem felizes a fazer outra coisa, que não trabalhar aqui, fico igualmente feliz, mesmo que custe. Neste momento, tenho a minha filha aqui (Lídia), o meu filho mais novo está a orientar os estudos, tendo em vista um dia integrar a empresa, nada em definitivo claro está. Não temos certeza para o amanhã.

GC - Falar da Gelpeixe é falar de que dimensão em termos de faturação e presença em que mercados? Quantos hoje encontram na Gelpeixe o seu local de trabalho quotidiano?

Falar da Gelpeixe é também falar de responsabilidade social?

MT – Responsabilidade social porque, felizmente, somos já bastantes. No jantar dos 40 anos da empresa, ao vislumbrar aquela moldura humana que incorpora o nosso projeto, a Gelpeixe, ao olhar para trás e ao verificar que hoje o mesmo projeto se estende a 180 pessoas, é claro que existe uma enorme responsabilidade social. É um grande compromisso com as pessoas e, fruto de

uma gestão cuidada e conservadora, temos conseguido manter a nossa estrutura e honrar os nossos múltiplos compromissos.

Em termos de faturação, falamos de cerca de 53 milhões de euros e estamos presentes em quase 20 mercados espalhados por Europa, África e América.

GC - Recentemente, anunciou a ampliação da unidade produtiva. Qual o fito dessa nova aposta?

MT – Há aqui uma necessidade de capacidade frigorífica autónoma. Não temos autonomia suficiente para armazenar todo o produto que movimentamos, daí esse aumento. E, com isso, a otimização de consumos elétricos com painéis fotovoltaicos, melhorias na sala de laboração com novos equipamentos que possam ajudar a reduzir os custos por maior produção. Em suma, o fito é sermos mais autónomos na nossa ação e menos dependentes de recursos de terceiros.

Em termos futuros, a vantagem que esta operação nos proporciona é o facto de podermos dar resposta à sazonalidade das matériasprimas com um custo controlado pela sua armazenagem e compra na altura devida. Podemos pensar em mais alguns cenários para o futuro, mas este é o principal projeto. Esta câmara frigorífica terá capacidade para cerca de três mil paletes.

GC - Qual a atual capacidade instalada da Gelpeixe?

Quantas toneladas movimentam/processam por dia? As marcas próprias são um negócio ou uma necessidade?

MT – Entre entradas e saídas, movimentamos cerca de 80 toneladas por dia. No que concerne às marcas próprias, trata-se de um negócio como qualquer outro. É mais uma atividade. Temos a nossa marca, mas fruto do crescimento das grandes superfícies, estas optaram por ter uma marca própria e fomos escolhidos por muitos desses operadores para embalarmos com a marca deles. Há um compromisso de confiança, e de respeito, com essas insígnias.

O produto é de qualidade, pode haver algum ajuste em termos de corte, dosagem ou embalagem, mas a qualidade é basicamente a melhor que o mercado pode oferecer.

GC - A escassez de pescado no mundo é uma ameaça real e concreta? Os consumidores têm consciência dessa realidade?

MT – Creio que não. Vão-se apercebendo pelo aumento de preço que o produto vai tendo. A escassez de produto deve-se à consciência de que o peixe selvagem é um produto onde a proteína animal é a mais saudável, quando comparado com algumas alternativas existentes no mercado. É normal que se passe a ter mais uma ou outra refeição semanal de peixe e isto, à escala mundial, leva a que haja mais procura.

Por outro lado, há uma política de sustentabilidade mundial que visa assegurar que as quantidades capturadas são as suficientes para não pôr em risco a sobrevivência das espécies, assegurando esse necessário equilíbrio.

Existem, contudo, realidades distintas à escala mundial, com países como a Argentina, Chile, Austrália e África do Sul, por exemplo, a terem as suas águas devidamente asseguradas. Nos cefalópodes existe, presentemente, escassez de lula e de pota, seja por migração ou por fenómenos naturais e que os cientistas não conseguem justificar. Não existe nem metade das quantidades habitualmente disponíveis. O que não quer dizer, necessariamente, que este ano não volte tudo à normalidade, claro está.

GC - É pelos produtos “não peixe” que se faz o futuro deste negócio? A marca Delidu terá um peso superior a

curto médio/prazo? Irão apostar nesta marca?

MT – É uma futurologia arriscada. Mas acreditamos que o crescimento do não peixe é já significativo.

O peixe continua a valer 80%, mas o não peixe já representa 20% da faturação, razão pela qual é muito importante. Por vezes, é mais fácil conseguir crescimento com novidades, mas no peixe é difícil. À exceção de alguns produtos de aquicultura do Oriente, que chegam ao mercado com preços mais baratos, com sabores diferentes e critérios higienosanitárias distintos e que mexem com o mercado.

De uma forma geral, o crescimento das vendas do peixe não vai variar de com espinha e sem espinha, há uma tendência natural para a conveniência, em que existe uma maior procura por produtos que oferecem mais comodidade ao apresentarem-se processados e mais perto da confeção. Temos tentado crescer em tudo o que não seja peixe congelado e admitindo até que, um dia, possamos fazer alguma distribuição de produtos não congelados.

GC – Sendo quase impossível resumir numa ideia, sem pensar muito, qual seriam o maior desafio e a maior conquista destes 40 anos...

MT – Chegar ao dia de hoje, com a dimensão que temos, com as pessoas que tenho à minha volta, quer a família quer os colaboradores, que aqui dentro são família. É um grande orgulho estar à frente desta empresa e é sem sacrifício que o faço todos os dias, rodeado por pessoas que acreditam neste projeto, que acreditam, também, que é o seu projeto de vida, que me ajudam a continuar a sonhar e a permitir ter neste ambiente a minha família de sangue, envolvida na empresa, de forma dinâmica, positiva e criativa.

GC - Planos para o futuro? Qual o sonho Entre entradas e saídas, a nível empresarial movimentamos cerca de ainda por conquistar?

80 toneladas por dia. No MT – Não sou já um que concerne às marcas homem de grandes ambições, no sentido de próprias, trata-se de um tentar agora criar outra negócio como qualquer empresa como esta. outro. É mais uma Aquilo que ambiciono é atividade” conseguir manter esta empresa com os níveis de faturação, ou fazê-la crescer nos mercados internacionais a dois dígitos (os mercados externos representam cerca de 20%), mas o mercado interno é notoriamente o mais importante, o nosso palco em termos de máquina produtiva. A exportação é uma mais-valia extraordinária, ver a nossa marca espalhada noutros locais do mundo, nomeadamente, chegar a determinados países e ver que a marca Gelpeixe preenche vários metros em linear. Já que somos das empresas europeias que mais referências de produtos congelados tem (mais de mil referências disponíveis), com tudo o que isso tem de bom e de mau. Com o custo de manter referências que vendem quase nada, mas que fazem a diferença num cliente que quer diversidade num único fornecedor, ou tentar ter num fornecedor a satisfação da maior parte das suas necessidades.

GC - Vão introduzir novos produtos no mercado este ano?

Como serão celebrados os 40 anos da marca?

MT – Vamos “lavar a cara” com um novo logótipo e uma nova imagem, estendida também às embalagens. Quanto a novos produtos, estamos sempre a tentar inovar. Esse é o desafio mais difícil, pois nem todos os anos é possível introduzir novidades que

façam mexer o mercado, já que no nosso negócio “core”, o peixe, a diferenciação é muito difícil. Mesmo nos 20% que representam as vendas os produtos não peixe, também falamos de produtos alimentares e a diferenciação não é fácil.

Mas temos, de facto, um ou outro produto que pode fazer a diferença este ano. Um deles é um produto com um posicionamento premium, que já se encontra temperado na origem e se apresenta pronto a ir ao forno, de elevado recorte e qualidade. Por outro lado, iremos apresentar um produto que aposta num posicionamento mais massificado, de modo poder chegar aqueles que têm necessidade de alimentar a sua família também com um produto de qualidade, mas com muitos poucos euros. Ambos têm características de produtos vencedores. A nós cabe-nos o dever de disponibilizar esses novos produtos ao mercado e é o mercado que vai avaliar se são produtos vencedores ou não.

Associação Duarte Tarré A Associação Duarte Tarré foi fundada por Manuel Tarré e família em memória do seu filho Duarte, estudante no 3.º ano no Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Lisboa (ISCAL), que perdeu a vida subitamente em 2011.

A pensar na falta de oportunidade para prosseguir os estudos por parte de jovens de famílias portuguesas, e de forma a proporcionar um futuro mais risonho a quem mais precisa, todos os anos, Manuel Tarré doa a título pessoal, através da associação, o valor das bolsas de estudo que permitem a alguns destes jovens prosseguir os seus estudos.

“Enquanto pai, é-me grato partilhar a determinação dos meus filhos perante a vida. O Duarte, na sua forma de sentir a amizade e os seus preciosos amigos, sempre fazia por eles o seu melhor, tantas vezes, antes de se preocupar consigo, sendo a sua generosidade uma das suas destacadas facetas”, destaca Manuel Tarré. “Estas bolsas destinam-se a perpetuar o espírito do meu filho junto dos jovens, que se deparam com grandes dificuldades. Ao longo destes quatro anos, tempo em que as atribuímos, tenho convivido com jovens que, apesar das suas mais variadas carências, incluindo a económica, são portadores de sonhos e entusiasmo, mas traduzidos num sucesso escolar acima da média e portadores duma força de vencer e construir novos horizontes, para si e suas famílias. Exemplos de vida que dão todo o sentido ao existir da Associação Duarte Tarré que, neste pequeno universo, vê realizar o que o meu filho naturalmente tinha consigo: ajudar os outros”.

As bolsas de estudo Duarte Tarré destinam-se a alunos que ingressaram em licenciaturas, mestrados ou doutoramentos. Todos os anos, para licenciaturas e mestrados, existem 20 bolsas disponíveis no valor máximo de 800 euros e, para alunos de doutoramento, são atribuídas até quatro bolsas, cujo valor máximo é de 1.250 euros.

A ADT – Associação Duarte Tarré tem estabelecido parcerias com algumas instituições de ensino superior, como o ISCAL, ISCTE-IUL, entre outras, com vista a selecionar os alunos mais carenciados. Em paralelo, conta com um conjunto de “padrinhos” que, de forma generosa e descomprometida, acompanham o percurso académico destes jovens, dando-lhes conselhos, ajudando-os e orientando-os para tomarem as melhores decisões ao longo do seu percurso.

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completa

dois “fazer bem, bem feito”

anos

a

o

A Terra Nostra, marca da Bel, empresa especialista no mercado de lacticínios e detentora de outras marcas como A Vaca que Ri, Limiano e Mini Babybel, assinala o segundo ano do Programa Leite de Vacas Felizes.

Paula Amaral, Marketing Manager da Terra Nostra, faz um balanço deste projeto que já resultou em dois produtos lançados no mercado: Leite de Pastagem, produzido por vacas que vivem ao ar livre e comem erva fresca 365 dias por ano, e a recém-lançada Manteiga Terra Nostra 365 dias de Pastagem.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

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31 Durante o ano de 2015, a Terra Nostra, da Fromageries Bel Portugal, apresentou o Programa Leite de Vacas Felizes, uma iniciativa em cooperação com os seus produtores de leite açorianos. Este programa assenta em cinco pilares – a pastagem, o bem-estar animal, a qualidade, a segurança alimentar e a eficiência - e tem como objetivo conseguir o melhor leite, mas também tornar a produção de leite sustentável a nível ambiental, económico e social, criando valor em toda a cadeia de produção. De acordo com Paula Amaral, Marketing Manager da Terra Nostra, “foi claro para os nossos produtores que esta iniciativa seria diferenciadora. Existe um sentimento que os Açores são uma terra única e só aqui seria possível implementar

2016, estimando chegar aos 20 milhões no decorrer de 2017, só com este produto”.

A marca açoriana vai continuar a aposta neste produto, prometendo “um plano ambicioso” para o ano de 2017. O lançamento deste novo segmento de mercado marcou o maior investimento de sempre em comunicação da marca Terra Nostra: mais de quatro mil Gross Rating Points (GRP) em televisão, mais de dois milhões de “views” a 100% no digital e o anúncio mais popular do Youtube em julho de 2016. “Desta forma, para manter os elevados níveis de recordação da campanha e colocar o leite no ‘top of mind’ dos consumidores quando planeiam as suas compras, é preciso continuar a investir em comunicação e, obviamente, no ‘trade’”, diz Paula Amaral.

“Atingimos, em 2016, dados muito interessantes em termos de quota de mercado: 6,8% em valor no total hipers+supers, top 5 das marcas de leite UHT e, no subsegmento Magro, somos já a terceira marca do mercado com 12% de quota em valor”.

Para 2017, a Terra Nostra que ultrapassar os 20 milhões de litros de leite vendidos, sendo que no ano anterior atingiu os 11 milhões de litros de leite em sete meses. “O nosso plano é contar com 20% de leite certificado da totalidade dos nossos 430 produtores açorianos”, acrescenta.

Diversificação Prémios Dentro da gama de lacticínios (queijo, leite e manteiga), a Terra Nostra apresentou em A Bel Portugal recebeu o Prémio do Júri da 22.ª edição novembro uma nova manteiga, também dos Troféus Luso-Franceses, resultado deste programa. Para a gestora promovido pela Câmara de da marca, o lançamento da Manteiga Comércio e Indústria-Luso Francesa (CCILF). Esta Terra Nostra 365 Dias de Pastagem “é condecoração foi atribuída revelador de uma estratégia baseada na pelo júri da iniciativa e este método de produção leiteira - a pastagem, aliada aos mais diferenciação, algo que o mercado procura e entregue ao Programa Leite Vacas Felizes, lançado pela altos critérios de qualidade e sustentabilidade. Até ao momento, já que o consumidor considera relevante. A nova marca açoriana Terra Nostra, temos 40 explorações certificadas e a nossa expectativa de adesão manteiga Terra Nostra de vacas que vivem no início de 2015. ao ar livre e comem erva fresca 365 dias é, O Programa Leite de Vacas dos produtores num futuro próximo é bastante alta.”

Felizes foi ainda premiado Hoje, a Bel acredita que é mais fácil explicar as mais-valias de um por isso, uma manteiga sem igual, cheia de pela Compassion in World projeto com vacas que vivem ao ar livre e em comunidade, com uma sabor naturalmente, já que é feita a partir de Farming, uma organização governamental alimentação à base de erva fresca o ano inteiro, a outros produtores natas de leite de vacas felizes batidas apenas não britânica, com o prémio que queiram aderir ao mesmo. “Sem dúvida que, passados dois anos, com sal, nada mais. É ainda um produto fonte internacional “Good Dairy Commendation”, pelo são mais evidentes as vantagens, pois os produtores conseguem natural de vitamina A”. ver o seu negócio numa perspetiva de futuro. Os benefícios sociais A nova manteiga apresenta-se completamente compromisso da marca com o bem-estar animal. que oferecemos, como uma remuneração superior no pagamento alinhada com a mensagem “Fazer o Bem, bem Mais recentemente, o do litro de leite e a extensão de benefícios atualmente destinados feito”, na qual acredita a marca natural dos programa venceu os Green aos nossos colaboradores, como, por exemplo, acesso a medicina Açores. Esta é mais uma alavanca que pretende Project Awards 2016, na categoria Agricultura, Mar e geral sem custos, parcerias/protocolos com diversas instituições, atrair os consumidores preocupados em Turismo. O projeto tem por encontrar produtos mais objetivo tornar a produção bolsas escolares, entre outros, são também naturais e empresas de de leite sustentável a nível uma mais-valia mais imediata”. ambiental, económico e maior transparência. social, criando valor em toda “Tal como o Leite de a cadeia de produção.

Vendas Quando consideramos Pastagem Terra Nostra, Em maio de 2016, a Bel Portugal anunciou que uma inovação tem a manteiga veio posicionar a categoria a o lançamento do Leite de Pastagem Terra sucesso, ela representa outro nível, pois o consumidor sabe que este Nostra, que contou com um investimento de entre 6% a 8% do volume produto foi produzido com elevados critérios cerca de cinco milhões de euros na construção de vendas. Neste caso, de qualidade e sustentabilidade. Trata-se de uma nova linha de embalamento. “Este chegámos aos 12 milhões de um produto acessível, mas ao mesmo leite é um caso de sucesso dentro da Bel e de tempo natural e saudável. Asseguramos a que nos orgulhamos muito”, diz a gestora. de litros, no fecho de pureza do leite, as boas práticas da produção, Uma inovação que representa 18% do valor dezembro de 2016, salvaguardando os pastos dos Açores e total das vendas da marca Terra Nostra. estimando chegar aos criando valor, com respeito pelo ambiente, “Quando consideramos que uma inovação 20 milhões no decorrer recursos naturais e contribuindo para a tem sucesso, ela representa entre 6% a 8% do de 2017, só com este economia do arquipélago”, garante Paula volume de vendas. Neste caso, chegámos aos produto” Amaral.

12 milhões de litros, no fecho de dezembro de

ALI

n.º43 /

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O EIR

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C 7 | JAN 01 MEº4R 3/2 n.

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos/D.R.

Queijos impulsionam mercado dos

lacticínios

O mercado dos lacticínios, que engloba as categorias de leite, iogurtes, queijo, manteiga e natas, continua a apresentar resultados bastantes diferentes. Enquanto a categoria do leite continua a atravessar uma fase difícil, voltando a registar resultados negativos, tanto em volume como em valor, a categoria dos queijos segue no bom caminho, sendo a que melhores resultados apresentou neste segmento de mercado.

Nos resultados divulgados pela Nielsen referentes ao Duas perguntas a Tiago Rodrigues, ano móvel findo a semana 51/2016, o mercado dos Associate Client Manager da Nielsen lacticínios continua a apresentar resultados muito díspares entre as diferentes categorias. Detalhando a Grande Consumo – O mercado dos lactínios é dinamizado por promoções? análise, o leite apresentou os piores resultados deste mercado. No Tiago Rodrigues - Este mercado, tal como acontece com a maioria total, foram transacionados 453,1 milhões de litros, uma descida dos mercados dos bens de grande consumo, é altamente dinamizado de 6% face ao período homólogo. Em valor, a categoria apresentou pela atividade promocional. Em 2016, 30% das vendas em volume resultados ainda piores. Com 268,7 milhões de euros faturados, foram geradas exclusivamente pela atividade promocional, um valor desceu 9% em relação a 2015. “Estes números, não obstante, três vezes superior ao registado em 2014. serem um decréscimo face a 2015, de 9% e 6%, respetivamente, GC – O leite tem possibilidades de reforçar a demonstram um desacelerar da tendência negativa que tem penetração nos lares dos portugueses? penalizado a categoria nos últimos anos. A manutenção do TR - O leite é uma das categorias dos bens de grande consumo com elevado nível promocional (59 em cada 100 litros são suportados maior presença nos lares portugueses (está presente em 96 a cada 100 por promoção) e o crescimento exponencial do leite sem presença lares). No entanto, face aos novos padrões de consumo, é importante compreendermos de que forma o “shopper” (responsável pelas compras de lactose e biológico são a razão pela qual a categoria atenuou a do lar) interage com a categoria. Uma melhor compreensão dos perda em 2016. De destacar que o leite sem presença de lactose hábitos do responsável de compra irá permitir explorar novos padrões de duplicou volumes nos últimos dois anos”, explica Tiago Rodrigues, consumo e encontrar soluções que revertam ou atenuem o decréscimo Associate Client Manager da Nielsen. de consumo de leite nos lares portugueses.

De acordo com o especialista, a par do desempenho do leite sem presença de lactose e biológico é de destacar o aparecimento do leite de pastagem, que procura oferecer aos “shoppers” e futuros consumidores uma alternativa ao consumo de leite tradicional.

“Não obstante o decréscimo de vendas, o leite continua a ser uma das categorias com maior presença nos lares portugueses (96% dos lares compraram leite no último ano) e das categorias que mais tráfego geram no ponto de venda (em média cada lar comprou leite 21 vezes em 2016)”, acrescenta.

Se os resultados não foram, aparentemente, os melhores, nem todos têm razões de queixa. A Bel, que no segmento do leite tem a Terra Nostra, destaca um ano positivo para a marca. “A marca Terra Nostra atingiu, em 2016, em termos de quota de mercado, 6,8% em valor no total de hipers+supers, chegando assim ao top 5 das marcas de leite UHT. A nossa proposta no leite é distinta, Terra Nostra é um leite que vem da pastagem, de vacas que vivem ao ar livre e comem erva fresca todo o ano. O consumidor reconhece a mais-valia porque cada vez está mais interessado em ter uma alimentação mais natural, interessa-lhe o bem-estar animal e período homólogo. Isto significa que, apesar do volume se manter a sustentabilidade ambiental”, destaca igual, em valor a categoria apresentou LEITE Paula Gomes, diretora de marketing da Bel melhores resultados.

Portugal.

Fenómeno pode ser explicado por À semelhança do leite, a categoria da uma aposta na inovação, ao invés de manteiga também já apresentou melhores uma excessiva carga promocional. resultados. A penetração deste tipo de Oliver Perez, marketing manager da produto nos lares portugueses situa-se nos Danone Portugal, destaca isso mesmo.

68%. No entanto, em termos de volume e, “A inovação continua a ser algo que sobretudo, de valor, os resultados podiam o consumidor valoriza, sendo por isso ser melhores. 10,7 milhões de quilogramas um dos ‘drivers’ do mercado foram transacionados em 2016, valor nacional e algo fundamental 33 igual ao apresentado no ano anterior, para a Danone. As e 58 milhões de euros foram gerados, promoções são relevantes IOGURTES numa descida de 3% face a 2015. A para o consumidor, categoria foi comprada, por cada lar, cerca claro, mas a Danone MER CAD n.º de oito vezes, levando-se para casa 0,33 tem estado presente 43/ O 201 7 | JAN quilogramas por ato de compra, onde foi no mercado enquanto EIR O gasto cerca de 1,60 euros. referência em inovação dentro da No segmento dos iogurtes, a situação categoria. A proliferação da oferta das mantém-se muito semelhante a 2015.

MDD+PP faz-nos trabalhar no sentido No total, foram vendidos 177 milhões de de introduzirmos no mercado cada vez quilogramas de iogurtes, valor igual ao do mais e melhores produtos, que sejam ano anterior, tendo sido faturados 431,2 não só diferenciadores, mas que o milhões de euros, 1% mais do que no consumidor valorize”, explica.

34 O RO/FEVEREIRO CAD I JANE MER | 7 1 3/20

A categoria dos iogurtes continua a apresentar uma forte penetração, tendo sido comprada por 97% dos lares de Portugal Continental. Cada lar comprou iogurtes 31 vezes e, em média, 1,42 quilogramas por ato de compra, gastando-se 3,57 euros.

no futuro, Dina Duarte, diretora geral da Montiqueijo, destaca a questão das promoções e a constante “luta” entre A manutenção do elevado as marcas de fabricante e as MDD+PP. nível promocional (59 “Prevemos que as marcas de fabricante em cada 100 litros são continuem a recuperar calmamente a quota suportados por promoção) de mercado e vendas. O preço será sempre e o crescimento um ‘driver’ importante na decisão de compra, Queijos puxam pelo mercado mas a inovação tem conquistado o seu lugar exponencial do leite sem Mas são os queijos a categoria de excelência nos cabazes de compras dos portugueses. presença de lactose e deste mercado, apresentando os melhores Esta tem sido a aposta da Montiqueijo nos biológico são a razão pela resultados de crescimento tanto em volume últimos anos e os resultados que temos tido qual a categoria atenuou como em valor. 61,9 milhões de quilogramas espelham essa preferência por parte dos a perda em 2016” de queijos foram comercializados em Portugal consumidores. Não podemos negar que o (+5%), alcançando vendas de 459,4 milhões mercado está ‘inundado’ de promoções e que de euros, 3% mais que no ano anterior. “O mercado do queijo os consumidores nacionais são ‘promodependentes’, as marcas e em Portugal é marcadamente tradicional, incorpora ainda um as cadeias de distribuição assim os habituaram. No entanto, e para reduzido nível de inovação e também um nível de investimento que as promoções tenham destaque e retorno, não basta apenas em comunicação bastante baixo quando comparado com outros apostar em campanhas exclusivamente de preço, é fundamental mercados lácteos similares. É um segmento que, nos dois últimos a diferenciação e a oferta de valor acrescentado”, explica. “O leite anos, tem registado uma elevada atividade promocional por tem que aumentar no produtor, a indústria tem que ganhar mais parte das marcas, atividade essa que conduziu a uma diminuição dinheiro e o retalho tem que encontrar soluções de venda diferentes do protagonismo das MDD+PP em detrimento das marcas de da promoção em preço. Se isto não acontecer, nos próximos fabricante, que se apresentaram muito mais dinâmicas no último tempos, o retalho vai ter cada vez menos produtos para promover, ano. Em 2016, assistimos a uma forte atividade promocional.

Acreditamos que, em QUEIJOS 2017, o mercado apresentará estabilidade e, eventualmente, um crescimento ligeiro, diretamente motivado pela atividade das marcas e de alguma recuperação, a longo prazo, do poder de compra do consumidor no panorama económico nacional.

MANTEIGA É fundamental que o foco do consumidor não esteja todo no preço, mas também na relevância dos produtos e na capacidade de inovação que permitirão investir no desenvolvimento do mercado e de novas formas de consumo”, explica Vera Mota, marketing manager da pois a indústria não conseguirá acompanhar este ritmo”, concorda NATAS Queijo Saloio.

Nuno Torgal, diretor comercial da Queijos Santiago.

Os portugueses compraram a categoria Natas também se destacam pela positiva cerca de 23 vezes, Não chegando aos valores alcançados pelos queijos, a categoria adquirindo 0,43 das natas apresentou resultados positivos em 2016. Com um total quilogramas por visita, de 53,9 milhões de embalagens vendidas, a categoria subiu 3% num gasto de 3,01 em volume. Em valor, o crescimento foi de 2%, alcançando 32,5 euros. 95% dos lares milhões de euros em vendas. Curiosamente, a penetração das natas compraram queijos. é superior à da manteiga, com uma presença em 78% dos lares Com os olhos postos portugueses.

n.º4

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O EIR

Queijo flamengo

ER SEANEIRO/FEV I L J Á |

ANº43/2017 n.

TEXTO Marktest Retail FOTOS Shutterstock

e

domínio inquestionável

o

da

Bel

Desde há muitos anos que o queijo flamengo entrou nos hábitos alimentares dos portugueses e existe uma cada vez maior oferta que dificulta o momento de decisão de compra. Deste modo, o espaço ocupado na prateleira passa a ser cada vez mais relevante para as marcas, nos dias de hoje, que tendem a competir pelo (maior) espaço no linear.

Neste sentido, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a evolução do espaço de linear desta categoria (estudo Precise - auditoria do ponto de venda).

Fonte: Marktest Retail, Precise

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No universo dos queijos, o queijo flamengo representou 29,4% do “share of shelf” em 2016. Perdeu, no entanto, 1,22 pontos percentuais (p.p.) face a 2015. No que diz respeito ao segmento, observa-se que o queijo fatiado foi o responsável por 62,56% do espaço na prateleira (+3,4 p.p.) face

ANÁL17I|SJAENEIRO/FEVEREIRO n.º43/20

Fonte: Marktest Retail, Precise

a 2015. Seguiu-se o queijo bola com 35,51% de “share of shelf” e, por último, com 1,93%, o queijo barra.

A marca própria continuou a liderar a quota de espaço da categoria, ainda que tenha perdido 1,45 p.p. face a 2015. Por outro lado, a Limiano aumentou em 0,36 p.p. o seu espaço, consolidando, assim, a segunda posição, seguida da Terra Nostra que manteve os 21,05% de “share of shelf”.

No entanto, ao nível do fabricante, e dentro do segmento de fatiado, foi a Bel que deteve maior espaço no linear, ocupando 49,54% do mesmo, seguida da marca própria (24,61%). Em queijo bola, observa-se o mesmo padrão, no entanto, a diferença entre ambos os fabricantes já foi inferior.

Por último, observa-se que a Bel ocupou o maior espaço de prateleira em todas as insígnias em análise, com exceção

do Lidl, que voltou a dar maior destaque à sua marca própria (57,68%). Nesta insígnia, a Bel perdeu 10,8 p.p. face a 2015. A Lactogal, por sua vez, reduziu a quota de espaço em quase todas as insígnias, com maior destaque para o Pingo Doce (-3,5 p.p.) e Continente Modelo (-2,17 p.p.).

Em suma, esta é mais uma categoria em que a marca própria se encontra bem presente na prateleira, no entanto, o domínio da Bel no total do linear em queijo flamengo é

inquestionável.

Fonte: Marktest Retail, Precise

Notas metodológicas Precise – Auditoria Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é feita com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos realizada através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas.

Mais Informações em http://ret.marktest.pt/ret

Fonte: Marktest Retail, Precise

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos.

“Em três décadas, passámosde uma empresa subcontratada para uma empresa de primeira linha e estratégica para o Grupo Dorel” TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos

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n.

O

Se em 1988 a fábrica de Vila do Conde não produzia mais do que os forros para cadeirinhas, hoje a Dorel Portugal é uma das principais unidades de produção do grupo canadiano. Marcas como Maxi-Cosi, Bebé Confort, Safety 1st ou Quinny têm os seus produtos produzidos em Portugal, numa fábrica que se destaca pela qualidade e assertividade da sua produção.

Com quase meio milhão de cadeiras-auto produzidas no último ano, a Dorel Portugal prepara-se para aumentar a sua área fabril em 3.200 metros quadrados. Quatro novos modelos de cadeirinhas, incluindo o topo de gama da Bebé Confort, que inclui airbags ativos, vão ser produzidos em Portugal, sendo por isso necessário aumentar a fábrica, que passa a contar com cerca de 13 mil metros quadrados. Uma inovação a nível mundial, a cadeira com airbags da marca francesa vai ser totalmente produzida em Vila do Conde e posteriormente exportada a nível europeu.

Ainda como Ampa France, antes de integrar o grupo canadiano Dorel, a empresa entrou em Portugal. Se em 1988 a produção nacional se limitava aos forros para cadeiras e carrinhos, enviados posteriormente para França para acrescentar ao produto final, hoje o cenário é diferente. Para Paulo Anjos, diretor geral da Dorel Portugal, esta aposta na fábrica portuguesa é o resultado do bom trabalho realizado nos quase 30 anos da empresa. “Quando foi criada a filial portuguesa, já existia o desejo de ter uma fábrica a funcionar, nestes moldes, em Portugal. Numa primeira fase, foi uma decisão meramente económica: era mais barato produzir os forros em Portugal do que em França. Mas rapidamente passámos a ser reconhecidos pelo nosso trabalho. Ainda numa fase anterior à Dorel, existiu uma aposta da direção francesa em produzir em Portugal mais do que forros, ou seja, pela primeira vez, produzir o produto final e colocá-lo diretamente na caixa para o distribuidor”.

A partir daí, aconteceu um processo gradual de transferência que se iniciou por um único modelo, uma cadeira nova. “Fomos recrutando engenheiros, pois o processo fabril teve de mudar, e com essa nova equipa diretiva e muita ajuda dos colegas franceses transferimos

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esse modelo de França para Portugal. Esse modelo foi-se multiplicando por vários modelos, até chegarmos aos dias de hoje”, explica Paulo NÃO ALIMEN Anjos. n.º43/2017 | JANEIRO/FE Em 2003, a Ampa France, detentora de marcas como a Bebé Confort, foi adquirida pelo grupo canadiano Dorel, passando, assim, a fazer parte de um portfólio variado de marcas de puericultura, com diferentes posicionamentos.

Com uma lógica muito própria, a Dorel Europa engloba diferentes marcas para diferentes canais de distribuição. Safety 1ST, uma marca vendida em hipermercados e, por isso, mais acessível, Bebé Confort, que se enquadra num segmento médio superior, e Quinny, uma marca premium, são algumas das marcas do grupo e que são produzidas Com quase meio milhão em Portugal.

Com de cadeiras-auto homologações exatamente produzidas no último iguais para os diferentes segmentos, a diferença ano, a Dorel Portugal está nos acabamentos prepara-se para dos produtos e nos testes aumentar a sua área efetuados, daí a diferença de fabril em 3.200 metros preços e posicionamento. quadrados. Quatro novos modelos de À prova da crise A crise económica e cadeirinhas, incluindo financeira que chegou em o topo de gama da 2008, e em muitos países Bebé Confort, que afetou a natalidade, fez com inclui airbags ativos, que a Dorel apostasse na vão ser produzidos em marca Quinny. Para Paulo Portugal Anjos, esta aposta é um

resultado natural. “A Quinny é uma das marcas adquiridas pelo Grupo Dorel, um grupo que naturalmente cresceu por aquisições. É uma marca holandesa, de gama alta e que veio situar-se acima da Bebé Confort. A Quinny chegou para nós no momento certo, uma

vez que em momentos de crise são os segmentos médios que mais sofrem. A Quinny veio ajudar-nos a compensar algumas perdas em marcas de segmento mais baixo. Foi uma aposta ganha”, explica o diretor.

Com um volume de negócios que atingiu os 47 milhões de euros e quase meio milhão de cadeirinhas produzidas, 85% delas exportadas para fora de Península Ibérica, a Dorel espera aumentar estes valores já este ano. O aumento da fábrica portuguesa, tanto em

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espaço como em número de artigos produzidos, vem contribuir para alcançar este objetivo. Até porque o fabrico português conquistou a casa-mãe. “Se fosse somente pelo custo, certamente existem sítios, até mesmo na Europa, mais baratos do que Portugal para ter uma fábrica. Os conhecimentos que a Dorel Portugal foi adquirindo, ao longo dos anos, dão garantias ao grupo, aos nossos distribuidores e consumidores. A Dorel tem o objetivo de produzir onde é mais interessante e o mais interessante pode não ser, obrigatoriamente, onde é mais barato”, salienta Paulo Anjos.

Com fábricas ainda em França e na Holanda, a Dorel Europa vai transferir alguns produtos da unidade holandesa para a portuguesa, como é o caso dos arneses, um produto de extrema importância do qual depende em grande parte a segurança do equipamento. Para além do aumento da área fabril, serão gerados 40 novos postos de trabalho diretos, o que se prevê que resulte num aumento de produção de 620 mil cadeirinhas por ano e numa subida em 20% nas vendas do grupo. Qualidade, assertividade da produção, flexibilidade

NÃO

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n.º 43/ 201 7 | JAN EIR O/F EVE

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e reatividade face às necessidades do mercado são as Se fosse somente pelo principais características custo, certamente que o diretor geral existem sítios, até reconhece ao mercado mesmo na Europa, mais português.

“Temos baratos do que Portugal um custo interessante dentro daquilo que é para ter uma fábrica. a Europa. Existe algo Os conhecimentos que catapultou a Dorel que a Dorel Portugal Portugal para um nível foi adquirindo, ao que nos permite hoje longo dos anos, dão falar em expansão da garantias ao grupo, aos fábrica. A Dorel Portugal faz atualmente parte nossos distribuidores do Competence Center, e consumidores. A onde já estavam a Dorel tem o objetivo de França e a Holanda. produzir onde é mais Hoje, o Grupo Dorel olha interessante e o mais para Portugal como ‘a interessante pode não fábrica europeia’. Em termos de capacidade ser, obrigatoriamente, produtiva já estamos onde é mais barato” a ter um início de ano bastante interessante”, detalha.

Futuro Com números interessantes projetados para os próximos anos, a tendência será que o volume de negócios acompanhe o nível de produção, aumentando a exportação para mercados que apresentem um crescimento ao nível de natalidade maior do que Portugal.

Pela primeira vez, a fábrica da Dorel Portugal vai produzir e montar integralmente um modelo de carrinho de bebé, o Zapex da Quinny. Em quase 30 anos de existência em Portugal, a unidade portuguesa torna-se cada vez mais numa referência e num dos pilares do grupo que opera em todo o mundo, deixando Paulo Anjos muito satisfeito com o percurso trilhado até aqui. “Num local onde, em 1988, existiam pouco mais de 40 senhoras com máquinas de costura, hoje somos mais de 300. Quando olhamos para três décadas de história, passámos de uma empresa subcontratada para uma empresa inovadora, de primeira linha e estratégica para o Grupo Dorel. É um orgulho para nós, colaboradores da Dorel Portugal”.

JUNHO

Nacional e Internacional Novos Mercados, Novos Compradores, Novas Oportunidades Organização

Parceiros

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“A cereja no

topo bolo do

seria conquistar em

Portugal

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sucesso que temos conseguido no estrangeiro” TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Numa altura em que tanto se apela ao consumo do que é nosso, o consumidor português ainda não aprendeu a fazê-lo. É esta a “luta” da Nunex que, conquistado o mercado internacional, onde a sua qualidade é inequivocamente reconhecida e distinguida, quer replicar em Portugal esse mesmo sucesso e valorização. Em Viana do Castelo, são produzidas fraldas descartáveis que ganharam prémios internacionais pela sua qualidade e inovação. Distinções com as quais a Nunex não se contenta, apostada em fazer cada vez mais e melhor. Para tal, investiu fortemente e trouxe para Portugal a melhor tecnologia atualmente disponível no mercado.

Em breve, estarão disponíveis novos produtos fruto deste investimento, com os quais Marco Silva, diretor geral da empresa, espera de uma vez por todas conquistar o merecido reconhecimento por parte do consumidor português.

Grande Consumo - Como e quando nasceu a Nunex?

O que motivou a criação de uma fábrica de fraldas descartáveis para crianças?

Marco Silva - Embora idealizada e projetada anteriormente, a Nunex Worldwide iniciou a sua atividade em 2012. Face à inexistência no mercado de uma marca de produção nacional e da estratégia de incrementar o potencial de “cross-selling” do grupo, que tem mais de 20 anos de experiência na área de produtos de higiene, decidiuse pela criação de raiz de uma unidade de produção de fraldas descartáveis de produção nacional. A Nunex é, assim, a primeira e única empresa que produz fraldas 100% portuguesa, fornecendo produtos “private label” para a grande distribuição e produzindo as marcas Nunex (criança), Intimus (incontinência) e Lady + (higiene íntima feminina).

GC - Com que investimento inicial e capacidade de produção arrancou?

Foi difícil esse arranque? Quais os principais obstáculos?

MS - Arrancámos com um investimento que rondou os dez milhões de euros e uma capacidade produtiva de 300 milhões de fraldas por ano. O arranque foi difícil, face à complexidade do processo, alta tecnologia envolvida e inexistência, em Portugal, de todos os “inputs” necessários ao desenvolvimento desta atividade (tecnologia, matérias-primas, know-how, mão-de-obra com experiência, etc.).

Por outro lado, a nossa aposta na investigação foi grande, queríamos uma fralda de qualidade comprovada e com performances superiores aos líderes de mercado, daí a demora na finalização do projeto. Só lançámos o produto no mercado quando todas as envolventes foram asseguradas.

Não é um mercado de fácil penetração. Há uma fidelização bastante elevada aos líderes e trata-se de um produto com um processo de compra muito emocional, onde o poder da influência e do marketing é fundamental.

GC - O facto de estar integrada no grupo Ghost foi uma mais-valia e ajudou na divulgação da marca ao “trade”?

MS - Sim, é uma vantagem integrar um grupo com experiência e credibilidade na área de higiene pessoal no mercado nacional e internacional. Também do ponto de vista competitivo é uma mais-valia. Em termos de eficiência logística, traduz-se sempre em sinergias de custos.

GC - Qual o posicionamento atual da empresa?

MS - A Nunex é uma empresa inovadora que cria marcas de confiança para consumidores exigentes, produzindo produtos de higiene

pessoal que garantam proteção e bem-estar.

O nosso posicionamento é manter a liderança no mercado nacional de “private label”, fortalecer a marca e assumir um lugar de destaque internacional como fornecedor global de produtos de higiene.

O foco é trabalhar sempre com os mais elevados padrões de qualidade, melhoria contínua dos processos e da competitividade e aposta constante na inovação.

A exigência para produzir a marca de um grande retalhista internacional é enorme, daí a dificuldade de penetração, que está só ao nível de empresas extremamente bem organizadas e certificadas. E é aqui onde nós somos bons, eliminando bastante concorrência”

GC - Quantas pessoas emprega a Nunex atualmente?

MS - Até ao final do ano, a Nunex contará com 100 colaboradores.

GC - Qual o seu volume de negócios?

MS - Em 2016, faturámos 14 milhões euros e o objetivo, para 2020, é de 50 milhões de euros.

GC - Que produtos são produzidos em Viana do Castelo? Há perspetivas para se vir a diversificar o portfólio? Com que produtos?

MS - Neste momento, produz-se fraldas de criança e fraldas de adulto para incontinência.

Ainda em 2017, vamos começar a produzir

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pensos higiénicos diários, protege-slips, toalhitas para criança e adulto e, ainda, resguardos para camas. Em 2019, prevemos lançar uma gama de fralda-cueca (pants) para adulto e criança e, ainda, uma gama de incontinência ligeira. Desta forma, fecharemos o ciclo de oferta nesta área de produtos de higiene, podendo alcançar a meta definida de nos tornarmos num fornecedor global.

GC - Qual a capacidade de produção atual?

Há necessidade de se vir a aumentar essa capacidade?

MS - Atualmente, temos uma capacidade instalada para produzir 300 milhões de fraldas de criança, mais 100 milhões de fraldas de adulto.

Com o investimento de 17 milhões euros realizado em novas máquinas, a capacidade de produção, a partir do segundo semestre do corrente ano, será de mais 400 milhões de fraldas de criança, portanto 700 milhões no total, 500 milhões de pensos, 200 milhões de resguardos e 100 milhões de packs de toalhitas GC - Dessa produção, quanto é direcionado para exportação?

A Nunex é uma empresa virada para o mercado nacional ou a aposta está na internacionalização?

MS - Exportamos mais de 85% da nossa produção, sendo a exportação, sem dúvida, a nossa grande aposta. Exportamos para vários países, inclusivamente para os Estados Unidos da América, China e América Latina, sendo, no entanto, na Europa Fraldas de criança 100% portuguesas ganham prémio europeu de inovação A primeira e única marca de fraldas de criança portuguesa, a Nunex, produzida em Viana do Castelo, recebeu um prémio europeu de inovação no salão internacional do sector, que se realizou em Paris.

O júri da edição de 2016 do Wabel atribuiu à Nunex Worldwide o prémio na categoria de Baby Care, pela conceção da fralda Active Dry, destacando-se a marca 100% portuguesa entre outras empresas de renome mundial presentes no certame. “Conseguimos otimizar três principais características numa fralda: absorção, suavidade e competitividade. A fralda Active Dry é mais absorvente do que a maioria das fraldas, bastante mais suave e com camada interior que melhora a velocidade de absorção e proporciona uma melhor rehumidificação, ou seja, a pele do bebé mantém-se seca por mais tempo. A nossa Active Dry resulta de muita investigação e de vários testes de laboratório até chegar a um produto desta qualidade”, garante Marco Silva, diretor geral da Nunex.

Um galardão que significa o “reconhecimento do empenho e espírito de sacrifício de todos, no desenvolvimento de novos produtos e no objetivo diário de fazer sempre mais e melhor”, afirma o diretor geral da empresa, que pertence ao Grupo Ghost, que tem ainda as marcas Suavecel e a Fortissue, do mesmo ramo, da higiene pessoal.

O salão Wabel é dedicado aos produtos domésticos e de cuidados pessoais, sendo um ponto de encontro entre os maiores líderes da indústria e compradores para a categoria de marca de distribuição das grandes cadeias de retalho, na sua maioria europeias, mas também de outros pontos do mundo. Decorre anualmente em Paris e apresenta as tendências, inovações e perspetivas de mercado. A edição de 2016 contou com a presença de alguns dos maiores retalhistas mundiais, como o Carrefour, E.Leclerc, Tesco, Metro, Ocado, Auchan, Amazon ou Daymon, entre outros.

Ocidental (Espanha, França, Inglaterra) a nossa maior penetração.

Estes mercados reconhecem a nossa qualidade e competitividade, dando-nos muitas vezes a sua preferência, situação que ocorre precisamente ao revés de Portugal, onde o mercado reconhece mais e melhor as marcas estrangeiras do que as nacionais. Temos que apostar em quem aposta em nós.

Contudo, não desistimos de tentar convencer o mercado nacional da nossa valia e conseguir servir os portugueses com produtos de qualidade igual, ou até mesmo superior, aos que habitualmente consomem, a preços mais competitivos.

GC - Quais os mercados para onde são exportados os produtos Nunex? Preveem entrar noutros destinos?

MS - Exportamos para vários países. Para além dos já abordados, exportamos ainda para Angola, São Tomé e Príncipe, Marrocos, Moçambique, entre outros. Estamos a apostar forte nos Estados Unidos da América, Colômbia e Rússia.

GC - Há uma adaptação dos produtos aos mercados de destino?

MS - A qualidade do nosso produto é a mais elevada para cada gama que comercializamos e essa é a exigência de todos os mercados.

Não há adaptação de produtos a mercados, mas sim de gamas, pois alguns países preferem uma gama standard, a um preço mais competitivo, e outros podem preferir uma gama mais premium, estando dispostos a pagar um preço adicional. Procuramos servir todas as necessidades.

GC - Que importância tem o fornecimento de “private label” na estratégia de exportação?

MS - O “private label” ou marca branca tem assumido um crescimento constante na última década, continuando a seguir a tendência. Os grandes volumes estão aqui, logo esse é o caminho.

A exigência para produzir a marca de um grande retalhista internacional é enorme, daí a dificuldade de penetração, que está só ao nível de empresas extremamente bem organizadas e certificadas.

E é aqui onde nós somos bons, eliminando bastante concorrência.

GC - De que argumentos se vale a Nunex para concorrer com as grandes marcas e multinacionais desta área de negócio?

MS - Como já referimos, é muito difícil competir. Primeiro, porque o nosso país é pequeno em termos de escala, há escassez de matériaprima nacional e o mercado não valoriza devidamente as marcas nacionais.

Depois, de facto, é um negócio de multinacionais com capital intensivo e com grande capacidade e dimensão.

Os nossos argumentos para contrariar estas adversidades são inovar sempre com produtos de qualidade superior aos dos nossos concorrentes, apostar nas mais modernas e avançadas tecnologias mundiais, focar na melhoria contínua, apostar na eficiência dos processos produtivos e no controlo de qualidade dos produtos finais, mão-de-obra especializada e prospeção comercial intensiva de todos os mercados.

GC - O consumidor conhece e reconhece a marca? O que está a ser feito para aumentar a sua notoriedade?

MS - A nossa marca ainda não é reconhecida como queremos e é nisso que estamos empenhados agora. Nesta altura, estamos a fazer um “rebranding” e a redefinir a nossa estratégia de posicionamento e comunicação. Vamos aumentar a nossa presença no digital e já fechámos parcerias muito interessantes. Vêm aí novidades Nunex.

GC - Que importância teve o prémio recentemente recebido na Wabel?

MS - Esta distinção significou o reconhecimento do empenho e espírito de sacrifício de todos, no desenvolvimento de novos produtos e no objetivo diário de fazer sempre mais e melhor. A Wabel reúne mais de 100 fornecedores e dezenas de compradores representados por decisores conceituados na área de marcas próprias, facto pelo qual ganhar este prémio em França, a concorrer com alguns dos maiores produtores da Europa neste sector, é ainda mais gratificante e prestigiante para nós.

GC - A tecnologia é fundamental neste negócio?

MS - Sim, sem dúvida. A tecnologia utilizada na produção destes produtos é a mais sofisticada que existe a nível mundial. Para se perceber melhor a complexidade deste processo, podemos dar o exemplo da nova máquina de produção de fraldas de criança que comprámos recentemente. Só esta máquina custou sete milhões de euros e tem uma capacidade de produzir mil fraldas por minuto, ou seja, 16 fraldas por segundo. É uma velocidade tão elevada que A tecnologia utilizada na é impossível viprodução destes produtos sualizar as fraldas é a mais sofisticada que a passar. Possui existe a nível mundial.

60 metros de comprimento e Para se perceber melhor a tem dois andares, complexidade deste processo, sendo abastecida podemos dar o exemplo da com mais de 20 nova máquina de produção tipos de matériasde fraldas de criança que primas diferentes.

Adicionado a esta comprámos recentemente. co m p l e x i d a d e , Só esta máquina custou sete todas as fraldas, milhões de euros e tem uma sem exceção, capacidade de produzir mil são analisadas fraldas por minuto, ou seja, 16 por câmaras sofisticadas e fraldas por segundo” scanners similares aos utilizados na tecnologia de TAC e ressonância magnética, que permitem verificar mais de 60 parâmetros e, assim, garantir que todas as fraldas que passam para dentro da embalagem estão perfeitas, caso contrário são rejeitadas automaticamente por circuito próprio. É esta tecnologia que nos diferencia, pois há máquinas deste género que podem custar sete vezes menos, mas não asseguram a mesma garantia de qualidade nem eficiência. Preferimos investir mais, mas estar tranquilos e seguros da qualidade dos produtos que produzimos, pois a imagem é algo que demora a construir, mas é muito fácil de destruir. Não facilitamos.

GC - Qual vai ser o futuro destes produtos?

MS - Tendencialmente, serão cada vez mais finos e absorventes, sem cair no exagero que algumas marcas já efetuaram e se viram

forçadas a recuar.

Esta nova máquina que comprámos vai permitir produzir o produto que, no nosso entendimento, será a tendência dos próximos anos: um produto super fino, mas sem eliminar o “fluff” que confere propriedades fundamentais à performance e conforto.

Será uma fralda bastante absorvente e confortável, com uma tecnologia de produção em linha de uma capa interna super suave em 3D e que permitirá um conforto excecional ao bebé e uma maior secura da pele. É um produto fruto da nossa inovação e será lançado no segundo semestre de 2017.

Grupo Ghost cria linha de produção de pensos higiénicos A linha de produção de pensos higiénicos vai começar a laborar em junho, em Viana do Castelo, num investimento de 17, 3 milhões de euros e vai criar mais de 50 novos postos de trabalho. O proprietário do Grupo Ghost, Nuno Ribeiro, explica que a nova máquina vai ser instalada na fábrica da Nunex, uma das três do grupo, para “produzir, por dia, dois milhões de unidades, desde aqueles artigos de higiene feminina, a resguardos para camas e para animais”.

A nova linha destinada ao público feminino integra um investimento global de mais de 60 milhões de euros, comparticipados em 50% por fundos comunitários do Norte 2020. Aquele montante vai ser aplicado nas três fábricas do grupo e permitirá “a criação de mais de uma centena de novos postos de trabalho”.

Além daquela nova unidade, o grupo, instalado há 20 anos na zona industrial do Neiva, e que se dedica à transformação de papel, vai investir, até setembro, cerca de 18,4 milhões de euros na Fortissue para aumentar a capacidade produtiva. Aquela fábrica, que já produz dois mil metros quadrados de papel e cartão, passará a produzir 100 mil metros quadrados daquela matéria-prima para as restantes fábricas do grupo.

Na Suavecel, o investimento de 25 milhões de euros será também aplicado até setembro e visa “aumentar o número de linhas de produção, a otimização, inovação do produto e quota de exportação, conquistando novos mercados”.

Atualmente, são produzidos, por dia, quatro milhões de rolos de papel higiénico, 20 milhões de guardanapos e 1,5 milhões de rolos de cozinha.

Segundo dados avançados pelo empresário, cerca de 90% da produção destina-se a exportação. Além de marcas próprias, fornece ainda produtos de marca branca para todas as grandes cadeias nacionais de distribuição de Espanha, França, Noruega, África, América Latina e China.

As três fábricas do grupo (classificadas como projeto de Potencial Interesse Nacional), empregam 230 trabalhadores.

Em 2016, o volume de negócios foi de 70 milhões de euros. A previsão de faturação em 2017, após a conclusão dos novos projetos, é superior a 100 milhões de euros.

GC - Como analisa o segmento de produtos onde estão inseridos em Portugal? As vendas têm aumentado? Quais os fatores determinantes para o consumidor? Que importância tem a marca e o preço?

MS - Cada vez mais, o consumidor procura confiança, conforto e bons preços. O preço é sempre determinante. Mas, quando falamos da marca Nunex a competir com as marcas líderes, é sempre muito difícil e nesta área de negócio há marcas realmente muito fortes. Temos de ter sempre a mesma ou melhor qualidade, porque o cliente vai sempre assumir que é um produto de qualidade inferior, por não conhecer a marca.

Por outro lado, as marcas dos retalhistas são cada vez mais competitivas e de grande qualidade, sendo aqui a nossa grande aposta e fatia de mercado. O preço tem ganho, sem dúvida, cada vez mais protagonismo face à multiplicidade de oferta de qualidades semelhantes.

GC - O que seria um bom ano de 2017?

MS - Um bom ano seria concluir, com sucesso, todos os investimentos que efetuámos, lançar todos os produtos que desenvolvemos e ocupar as novas capacidades produtivas instaladas. A cereja no topo do bolo seria conquistar em Portugal o sucesso que temos conseguido no estrangeiro.

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Alimentação

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infantil puericultura: mercados prova e

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maturidade

São dois mercados altamente renováveis e à prova da maturidade. No caso da alimentação infantil, especificamente, a cada três anos, renova-se a base de clientes. Inovação, credibilidade e confiança são os principais vetores destas categorias, onde o capital marca ainda faz toda a diferença.

Os nascimentos em Portugal aumentaram 3% em 2016, prolongando a tendência que já se tinha manifestado no ano anterior. Como tal, as categorias da alimentação infantil e da puericultura, que são fortemente influenciadas pelas questões sociodemográficas, designadamente pela taxa de natalidade, viram as suas vendas crescer. Crescimento este que também reflete uma recuperação do índice de confiança dos consumidores. “Em 2016, pelo segundo ano consecutivo, registaram-se nascimentos em Portugal, o que contraria a tendência negativa da taxa de natalidade dos últimos anos. Estes resultados são bastante animadores para o nosso país e mostram-nos que existe uma oportunidade de crescimento nesta categoria e que é um mercado no qual devemos continuar a apostar”, introduz Rita Bilro, Trade Shopper Marketing de Personal Health da Philips Portugal.

Mercados altamente “renováveis”, porque todos os anos há novos bebés para cuidar, tanto a alimentação infantil como a puericultura estão longe de atingir a maturidade. “Continua a ser um mercado com potencial de crescimento, ligado obviamente à evolução da natalidade, mas também a novas tendências no que diz respeito à alimentação infantil.

Falar de maturidade num mercado como este não faz sentido porque tem uma característica única, que é a total renovação de consumidores a cada três anos, pelo crescimento natural dos bebés”, sublinha Fernando Realista Carvalho, Business Executive Officer da Nestlé Nutrition Portugal.

recentes, destacando-se a nossa tecnologia proteica única em leites infantis Nan Optipro. O lançamento de Cerelac Multicereais com ferro e a dinamização das novas tendências de conveniência em alimentos infantis, com quatro novas variedades de pacotinhos de fruta Naturnes, foram o destaque da inovação mais relevante e cujo Três perguntas a Maria Ana Góis, Associate Client Manager da Nielsen Grande Consumo – É possível observar uma maior procura por produtos mais naturais na alimentação infantil?

Maria Ana Góis – Sim, sem dúvida. Têm surgido marcas mais naturais, ou mesmo biológicas, já no supermercado tradicional (não especializado). A população mais alerta para um estilo de vida saudável, no geral, está ainda mais interessada neste assunto no caso das crianças. Soluções com ingredientes reconhecíveis e sem ingredientes indesejáveis, ou seja, o mais próximo do alimento que lhe deu origem, são cada vez mais procuradas.

GC – Alguma das categorias do mercado de alimentação infantil apresentou especial destaque ou dinâmica ao longo de 2016?

MAG – Os homogeneizados estiveram muito dinâmicos ao longo de 2016. A expansão do formato de saquetas, mais prático, e novas marcas a rechear as prateleiras acabaram por dar impulso à categoria.

Foram as sobremesas e frutas os segmentos mais dinâmicos.

GC – Num mercado peculiar como este, os portugueses continuam a preferir as marcas de fabricante ou as MDD+PP começam a ganhar terreno?

MAG – Efetivamente, os portugueses continuam a preferir as marcas de fabricante. A preocupação com a alimentação dos mais pequenos e a qualidade dos alimentos que lhes são dados continuam a estar na mente da população e as marcas de fabricante continuam a transmitir maior confiança. As marcas de distribuição em alimentação infantil têm um peso reduzido e apresentaram uma ligeira perda em 2016.

Tendências A inovação, crucial em qualquer área de negócio, é-o ainda mais nestas duas categorias, fortemente associadas a uma componente emocional e onde os fatores confiança e credibilidade são ainda mais importantes. “A inovação é um pilar fundamental e baseiase num investimento contínuo na investigação e desenvolvimento de alimentos que respondem às recomendações pediátricas mais FRALDAS

crescimento alavancou os resultados do ano em que celebrámos os 150 anos da Nestlé”, exemplifica Fernando Realista.

No caso concreto da alimentação infantil, e fruto da atenção da população para um estilo de vida mais saudável, a inovação tem resultado em produtos mais naturais. “A naturalidade é um fator cada vez mais relevante para a escolha MERC17A|DJAONEIRO/FE n.º43/20 do ‘shopper’ nacional”, defende Dina Gomes,

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a garantia de qualidade dos produtos é também muito importante e esta exigência é apoiada por todas as instituições ligadas à saúde e por qualquer profissional de saúde. Contudo, não se trata de um tema novo para as marcas desta categoria. Para Aptamil, o foco está em consolidar a sua posição no mercado através de um trabalho contínuo de educação e credibilidade junto das mães, pais, cuidadores, profissionais de saúde e retalhistas, sempre com a missão de ajudar na construção do futuro dos nossos bebés. No caso de Blédina, todo o processo de seleção dos nossos fornecedores e parceiros ajuda-nos a solidificar esta forma de estar própria da marca. Por forma a garantir a qualidade dos ingredientes usados nas nossas receitas, há compromissos que a marca assume, desde a parceria e ajuda no crescimento dos seus agricultores na exploração TOALHETES DE BEBÉ

agrícola de forma saudável e sustentável, ao desenvolvimento e produção dos produtos mais adequados, cumprindo rigorosos requisitos de qualidade e segurança alimentar aplicáveis a estes produtos”.

Já na puericultura, a naturalidade leva ao lançamento e compra de produtos que melhor se adaptam às características do bebé. “Este ano iremos lançar as chupetas Ultra Soft, que se caracterizam pela sua tetina em silicone suave e por possuir um escudo flexível. Esta chupeta adapta-se às curvas naturais do pequeno rosto do bebé, deixando menos marcas e mantendo a pele em torno da boca macia e com menos irritação”, ilustra Rita Bilro.

Tendência a que acresce a da conveniência. As novas chupetas da Philips, por exemplo, serão comercializadas dentro de uma caixa que servirá

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não só para o transporte das mesmas, como também para a sua esterilização. “Deixar a chupeta cair ao chão deixou de ser um problema quando o bebé está fora de casa. Com esta nova caixa, será possível esterilizar a chupeta no micro-ondas em apenas três minutos”.

No caso da alimentação infantil, esta importância da conveniência pode observarse no comportamento dos homogeneizados, em 2016, e muito especialmente dos pacotinhos. “Os homogeneizados mostraram uma tendência muito positiva, com um crescimento em valor de 11% e 9% em volume.

As sobremesas são o segmento mais positivo, seguidas da fruta, que é o mais importante, e depois as refeições. Uma grande aposta em saquetas nas sobremesas e frutas elevou o valor da categoria, por ser um formato mais caro, e mostrar ser também o mais prático, que se leva para todo o lado e não precisa de colher”, analisa Maria Ana Góis, Client Service Executive da Nielsen.

17% dos lares em Portugal Continental compararam a categoria de homogeneizados no último ano. Venderam-se 38,6 milhões de unidades, o que gerou 23 milhões de euros de receita.

Alimentação Nenhuma outra categoria que compõe o universo da alimentação infantil teve um desempenho tão bom, mas todas elas, com exceção das farinhas e bolachas infantis, evoluíram positivamente.

O leite para bebé, por exemplo, cresceu 5% em valor no último ano móvel, aliado ao tal aumento da natalidade em Portugal, mas também a uma dinâmica promocional mais agressiva, que se traduz no crescimento dos volumes em 7%. “A pressão promocional para as variedades de transição e de crescimento foi de 51% e 58%, respetivamente, com um preço mesmo em promoção inferior ao do período homólogo. Na categoria de leite para lactentes, que não pode sofrer promoção, o seu crescimento esteve ligado à natalidade e ao aumento do preço do ‘player’ com mais importância neste mercado”, detalha a responsável da Nielsen.

7% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria de leite para bebé no último ano, o que se traduziu em vendas de 1,1 milhões de quilogramas e 17,6 milhões de euros.

As farinhas e bolachas, contudo, perderam 1% em volume, para 9,9 LEITE PARA BEBÉ

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para o seu bebé. Para a alimentação complementar, a situação é completamente diferente. A concorrência é maior, a diversidade também e as preocupações diferentes. O peso da escolha já recai, com maior facilidade, sobre o ‘preço’ e o‘sortido’, que se torna um fator cada vez mais relevante”, sustenta Dina Gomes.

O comprador de leites infantis tem uma elevada taxa de lealdade, reflexo não só da sensibilidade destes produtos, mas também das HOMOGENEIZADOS

milhões de quilogramas, mantendo o valor de 44,7 milhões de euros. De acordo com a Nielsen, este comportamento deveu-se ao recuo de 10% das farinhas lácteas, não obstante serem ainda o segmento mais importante do mercado. “O forte dinamismo das farinhas não lácteas não foi suficiente para colmatar as perdas das lácteas”, assinala Maria Ana Góis. “As não lácteas têm um preço 15% inferior e o facto de não conterem leite de vaca na sua composição entra em linha com a tendência de redução de consumo deste lacticínio em Portugal. Embora a embalagem diga ‘para preparar com leite’, este pode ser o leite ou a bebida que o consumidor entender, tornando o produto mais versátil e adequado a cada um”.

Já as bolachas infantis são ainda um segmento muito pequeno, mas que tem mostrado algum dinamismo, com novos “players” no mercado e uma maior aposta em promoção, que já chega aos 33%, de acordo com a Nielsen.

motivações adjacentes à escolha de uma marca. Daí que, não obstante o retalho ser o mais importante, o canal farmácia representa 30% das vendas e a parafarmácia 16%, sendo estes os canais que oferecem mais gama, maior informação e aconselhamento durante as primeiras etapas.

Já no caso da puericultura ligeira, a farmácia ainda é o canal de eleição, estando as parafarmácias em fase de expansão. “Estão, por norma, associadas a grupos de grande distribuição que primam pela conveniência, oferta de novos serviços Preço e canais ao consumidor e uma alargada gama Preço e promoção que, não sendo os de produtos, representando, assim, um “drivers” mais importantes, são cada grande potencial de crescimento para Nenhuma outra categoria que vez mais equacionados na hora da qualquer marca”, acredita a responsável compõe o universo da alimentação compra. “Na categoria de leites infantis, da Philips. infantil teve um desempenho não existe qualquer dúvida de que as Cada ponto de interação com os pais é tão bom, mas todas elas, com marcas da indústria são as preferidas decisivo e cumpre um papel diferente, exceção das farinhas e bolachas dos ‘shoppers’ nacionais. Ao contrário seja na alimentação infantil, seja na do que acontece noutros mercados, as puericultura. “A comunicação é sempre infantis, evoluíram positivamente.

MDD+PP não têm qualquer expressão decisiva, seja qual for o tipo de produto O leite para bebé, por exemplo, na categoria dos leites. Aqui falamos que o ‘shopper’ está a escolher. Claro cresceu 5% em valor no último de produtos recomendados por que comunicar no ponto de venda é ano móvel, aliado ao tal aumento profissionais de saúde, pelo que marcas fundamental, pois é neste local que da natalidade em Portugal, que assentam sobre a sua ciência e o consumidor toma a sua decisão de mas também a uma dinâmica transmitem confiança e credibilidade compra final. Este tipo de comunicação são as bem-sucedidas. Vários estudos dá-nos visibilidade e destaca-nos dos promocional mais agressiva, que demonstram que o fator ‘marca’ é um nossos concorrentes, mas, mais do que se traduz no crescimento dos dos primeiros que as mães têm em isso, ajuda o consumidor a escolher volumes em 7% conta na escolha de um leite infantil o produto que, neste caso, mais se adequa às necessidades do seu bebé.

Sendo a oferta muito vasta, é importante que o consumidor saiba FARINHAS E BOLACHAS INFANTIS realmente o que está a comprar e quais os benefícios do produto que está a adquirir”, defende.

O crescimento da categoria de puericultura ligeira tem sido consistente. Os produtos mais vendidos continuam a ser as chupetas e biberões, que fazem parte da rotina de cuidados de qualquer bebé, pelo que continuam a ter muita procura.

A compra, tal como na alimentação infantil, é por norma pensada, mas escolha é feita tendo em conta não só a qualidade, marca e preço, como também o design.

Sendo o fator de impulso, muitas vezes, um grande influenciador na escolha dos consumidores.

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IRO ERE

Papas infantis continuam grande destaque E O/FEV LIS ANEIR

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TEXTO Marktest Retail FOTOS Shutterstock

em

nos

folhetos

Todos os processos que decorrem durante a infância são determinantes para o desenvolvimento e crescimento saudáveis de uma criança e a alimentação não é exceção. Assim sendo, a Marktest Retail apresenta uma análise acerca do impacto desta categoria na comunicação em folhetos (estudo e-Foliotrack – análise de folhetos).

Considerando todas a inserções em folheto, podemos afirmar que a categoria de alimentação infantil teve um aumento de 663 inserções face a 2015.

Tendo em conta todas as classes incluídas na categoria estudada, destacam-se as papas infantis, que detêm a liderança com 34,46% do “share of voice”. No entanto, registaram menos 4,16 pontos percentuais (p.p.) que no ano anterior. Seguem-se os leites, onde foram registadas 1.151 inserções em 2016 (mais 249 que em 2015), afirmando-se como a classe que apresentou um maior aumento.

inserções). Contudo, perdeu 6,8 Notas metodológicas p.p. de “share of voice”, acabando por beneficiar a Bledina, que e-Foliotrack apresentou um aumento de O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos 5,97 p.p. e de 371 inserções. Na dos principais retalhistas em Nestlé, a farinha láctea Cerelac é Portugal em diversas áreas, o produto principal. Já na Blédina, desde o dia 1 de janeiro denota-se que o produto que de 2009. Os folhetos são mais comunica é a farinha láctea um dos principais canais de comunicação entre os Milfarin. retalhistas e o consumidor Analisando final, sendo por isso alvo de as ações grande investimento dentro promocionais em deste sector de atividade. detalhe, observaNormalmente, os produtos em folheto representam se que a maior elevados incrementos nas aposta foi feita vendas, pois trata-se de nas promoções packs promocionais, produtos de 25% inovadores ou ações em desconto direto, preço direto, cartão ou talão.

Os resultados do e-Foliotrack representando são fornecidos em suporte 46,20% do total digital, através do site http:// das promoções. e-foliotrack.marktest.pt.

Seguem-se as promoções Fonte: Marktest Retail, Precise de 35% e 50%, embora com comportamentos Detalhando a categoria ao nível das insígnias, verificamos diferentes: as promoções de 35% subiram 2,77 p.p e as de 50% um aumento por parte das mesmas na comunicação de produtos dedicados à alimentação das crianças, salientando-se a aposta por parte do Minipreço (+4,56 p.p) e do Pingo Doce (+1,61 p.p).

Entrando em pormenor na classe que mais investiu em folhetos (papas infantis), denotase que as papas lácteas com sabores são líderes com 40,56% na comunicação em folheto, no entanto, foi a subclasse que mais perdeu em relação ao ano anterior (-3,89 p.p). Por outro lado, as papas lácteas simples foram as que apresentaram um maior crescimento de inserções em folhetos e, consequentemente, de “share of voice” (mais 110 inserções e 5,99 p.p). O Minipreço foi a insígnia que mais Fonte: Marktest Retail, Precise comunicou produtos de papas lácteas com desceram 4,92 p.p. Ainda de notar o decréscimo das promoções sabores e o Continente apostou nas papas lácteas simples.

Voltando às papas infantis, podemos destacar a Nestlé, onde com descontos em cartão que, de um modo geral, parecem perder se observou um investimento nas inserções em folheto (2.412 “share of voice” face às restantes.

Em conclusão, verificase que a categoria de alimentação infantil acompanha a tendência na aposta, cada vez maior, na comunicação em folhetos.

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ANÁL17I|SJAENEIRO/FEVEREI n.º43/20

Fonte: Marktest Retail, Precise

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RO EI ER TA EV S F I RO/

EV| JANEI TR N 0 E 3/2 17 º4 n.

“A foi a marca que democratizou o

acesso tecnologia à

no

país”

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Integrou a equipa da Worten em setembro de 2015 e confessa que tem sido uma experiência muito gratificante, pois tem tido várias oportunidades de participar no desenvolvimento de projetos estruturantes para a empresa. Neste ano e meio ao comando do marketing da insígnia mais tecnológica da Sonae, promoveu um “rebrand” e introduziu um ícone para tornar a marca mais humana e próxima, celebrou os 20 anos da Worten em Portugal e desenvolveu um novo conceito de loja, estreado no final de 2016 no Colombo, em Almada e no Mar Shopping. Em entrevista à Grande Consumo, Inês Drummond Borges fala do passado, do presente e do futuro da insígnia que quis democratizar o acesso à tecnologia em Portugal.

57 Grande Consumo - Está há ano e meio na direção do marketing da Worten. Que principais desafios encontra nestas funções e que objetivos se propõe a atingir?

Inês Drummond Borges - A Worten está a construir o retalho de eletrónica do futuro, colocando o consumidor no centro de uma visão omnicanal dos processos de pesquisa, comparação, escolha, compra e pós-venda e privilegiando a relação de proximidade com o cliente e a inovação.

O “pensamento” de marketing, em colaboração com as restantes áreas de especialidade de um retalhista, é essencial para conceber e materializar esta visão, porque a marca e o envolvimento com o cliente em todos os pontos de contacto são absolutamente essenciais neste caminho.

Por isso, temos uma equipa de marketing que integra profissionais de diferentes áreas (marca, comunicação, relações públicas, arquitetura, design, análise estatística, gestão de cliente, etc.) e que trabalha todos os dias, em equipas multidisciplinares, com as áreas de negócio da Worten, para delinear e concretizar esta visão, que é instrumental para consolidar a posição de mercado da Worten, não só em Portugal como em Espanha.

ENTREVISTA

online e recolher na loja é agora mais fácil e n.º43/2017 rápido na zona de “Click & Collect”.

Em termos de resultados, os primeiros feedbacks de clientes e colegas têm sido muito positivos, o que nos deixa confiantes e otimistas nas opções que temos vindo a implementar, embora seja ainda prematuro retirar grandes conclusões.

GC - É do conhecimento público que a Sonae SR elegeu o mercado espanhol para o crescimento da Worten. Os últimos resultados publicados pelo grupo mostram que o crescimento da unidade de retalho especializado está muito alavancado nos mercados internacionais. É daqui que vem a rentabilidade do negócio?

IDB - Ao longo de 2016, a Worten consolidou a sua estratégia omnicanal na Ibéria, aumentando o volume de negócios em 2,1%.

GC - Que visão tem para o marketing da Worten?

IDB - O marketing na Worten tem como desafio capitalizar naquilo que são os pontos fortes da marca, construídos ao longo dos primeiros 20 anos da empresa e projetar os próximos 20, sabendo que, para manter a liderança, é preciso procurar antecipar tendências e promover a mudança para concretizar em experiências concretas aquelas que são as expectativas de um consumidor cada vez mais exigente.

GC - A Worten tem estado imersa num processo de mudança de imagem e do conceito das suas lojas. Em que consistem estas mudanças e de que forma têm sido recebidas pelo cliente?

IDB - O novo conceito de loja vem enriquecer, de forma significativa, a experiência de compra que oferecemos aos nossos clientes, tornando-a mais experimental e relacional. Desenvolvido em colaboração com a agência francesa Malherbe, assenta num espaço onde apetece estar e descobrir as novidades e onde a vertente tecnológica e de experimentação do produto estão muito presentes (zonas de gaming, hoverboards, DJ e animação infantil).

Quem entra na loja do Colombo, por exemplo, é imediatamente impactado pelos ecrãs gigantes, em forma de portal, onde mostramos uma série de conteúdos de marca.

Há novidades também ao nível da renovação e reforço da gama, com novas categorias de produtos e mais produtos disponíveis dentro das categorias que já comercializávamos. Há também novas etiquetas físicas e digitais, nos ecrãs dos televisores, onde são destacadas as principais características dos produtos. Para ajudar o cliente na hora de escolher o equipamento mais adequado, particularmente nas categorias de escolha mais complexa, como televisores ou portáteis, desenvolvemos a nova comunicação “Como Escolher” que explica quais os fatores a ter em conta para selecionar o produto que melhor se adequa às suas necessidades.

Aliás, vamos mais longe: em determinadas categorias onde os complementos são mais importantes, disponibilizamos as sinaléticas “Deve Levar” e “Convém Levar”, que no fundo são peças em formato “reminder” para outros artigos – na maioria dos casos, acessórios – que são essenciais ou convenientes comprar em conjunto com a primeira compra.

Outra novidade são os chamados “Expert Points”, balcões de apoio específicos, onde, com a ajuda dos nossos vendedores especializados, está acessível toda a nossa gama de produtos, ainda que não esteja fisicamente na loja. Por outro lado, comprar

No último trimestre do ano, registou-se um acelerar do crescimento da Worten, tendo o volume de negócios aumentado 4% em termos homólogos.

Em Portugal, a nossa quota de mercado tem vindo a aumentar, fruto do reconhecimento pelos clientes da nossa proposta de valor.

No ano de 2016, até novembro, reforçámos a nossa quota em dez pontos base.

Em Espanha, o nosso principal foco tem sido melhorar a eficiência e a rentabilidade, ao mesmo tempo que reforçamos a nossa posição competitiva, num contexto de melhoria do ciclo económico.

GC - Nos próximos cinco anos, a Worten vai reforçar a sua presença em Espanha, através do investimento de 60 milhões de euros na abertura de mais 50 lojas até 2019.

E em Portugal, o processo de expansão está terminado ou ainda existem oportunidades para fazer crescer a cadeia?

IDB - Procuramos diariamente as melhores oportunidades para fazer crescer a Worten. Ao longo de 2016, abrimos cinco lojas em Portugal. Este ano, embora estejamos sempre dependentes de circunstâncias externas, prevemos abrir por cá nove lojas.

Contamos, atualmente, com 179 lojas em Portugal, das quais 143 Worten e 36 Worten Mobile, a nossa insígnia especialista em telecomunicações móveis.

GC - Em Portugal, os concorrentes da Worten, nomeadamente a Fnac e a Media Markt, que já anunciou ir retomar o processo de expansão com um novo conceito de loja, estão a apostar em pontos de venda mais pequenos e alicerçados no eixo da proximidade. A Worten, por sua vez, está apostada na abertura de lojas de menor dimensão no mercado espanhol, localizadas nos centros das cidades.

Esta estratégia não faz sentido para a marca em Portugal?

| JANEIRO/FEVER

IDB - Sim, faz, e também em Portugal estamos a testar formatos de menor dimensão, num conceito de loja de proximidade. Por exemplo, no ano passado, abrimos em Castro Verde uma loja com um conceito adaptado a áreas mais pequenas, o qual tem revelado

E porque, tal como dissemos quando apresentámos o “rebrand” da marca há um ano, “Não queremos ser apenas a sua Worten hoje, queremos ser a sua Worten sempre”, vamos certamente continuar a mudar.

GC - A crise económica e o programa de ajustamento português forçaram a Worten a fazer reestruturações?

IDB - Na Worten, estamos permanentemente a fazer ajustamentos. Somos e queremos continuar a ser líderes do mercado nacional na nossa área, pelo que procuramos sempre novas formas de desenvolver o negócio, em nome da relevância para os nossos clientes, mas também da eficiência e da rentabilidade. Neste contexto, é claro que os ciclos económicos não nos são indiferentes, mas aprendemos a ser uma marca resiliente, capaz de aproveitar todas as oportunidades para reforçar o seu posicionamento, fidelizando e conquistando mais clientes.

um desempenho muito interessante, pelo que será sempre uma possibilidade replicá-lo noutras localidades. Apesar dos mercados português e espanhol terem características bastante diferenciadas, essa é uma tendência que faz sentido explorar em ambos.

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GC - As compras são centralizadas ou existe alguma autonomia de negociação ao nível das lojas, adequando o sortido e algumas promoções às especificidades do cliente local?

IDB - As compras são centralizadas, existindo uma adaptação de gama a cada loja, devido a condicionantes várias (espaço disponível, público dessa loja, etc.).

Em termos de promoções, a maioria é transversal a todas as nossas lojas, mas também fazemos campanhas específicas pontuais, por forma a melhor correspondermos às necessidades e exigências do cliente local. Também temos campanhas exclusivas da nossa loja online.

GC - São 20 anos de história – a primeira loja Worten abriu em 1996 em Chaves. O que mudou, nestas duas décadas, no conceito, nos clientes e na estratégia da Worten para continuar a manter-se relevante no mercado?

IDB - Quase tudo mudou, na verdade… Talvez a única coisa que não tenha mudado, nesses 20 anos, é o nosso foco em apresentar as melhores propostas de valor do retalho de eletrónica e eletrodomésticos em Portugal, o que faz da Worten a marca que democratizou o acesso à tecnologia no país, não só em termos de GC- Os últimos resultados publicados pelo Grupo Sonae preço e gama, mas também em capilaridade geográfica, garantida mostram a Worten a aumentar a sua quota de mercado pela nossa rede de cerca de 180 lojas de norte a sul do país, ilhas em Portugal e a crescer em vendas. Como tem a insígnia incluídas. conseguido manter a liderança do mercado de eletrónica de De resto, mudaram os clientes – agora muito mais informados consumo há mais de uma década, mesmo após a entrada e exigentes – mudaram, ou melhor, de outros “players” com posições alargaram as gamas de produtos que destacadas a nível europeu? comercializamos e a diversidade dos IDB - A chave do sucesso é ter o cliente mesmos dentro de cada categoria e como pilar do negócio e, a partir dele, Ao longo de 2016, a Worten mudou a nossa estratégia de negócio das suas necessidades e das suas consolidou a sua estratégia – agora com uma vertente digital expectativas, apresentar propostas de fortíssima e, mais ainda, com uma valor diferenciadoras que realmente omnicanal na Ibéria, aumentando aposta clara em tirar o melhor partido facilitem a sua vida e tenham uma o volume de negócios em 2,1%. da fusão entre o mundo digital e influência positiva no seu dia-a-dia.

No último trimestre do ano, o mundo físico. Mudou também a Ao longo de 2016 – um ano muito forma como servimos o cliente – por positivo para a Worten –, consolidámos registou-se um acelerar do exemplo, na comodidade da sua casa, a nossa estratégia omnicanal em crescimento da Worten, tendo o através do nosso site, ou na loja, onde Portugal e Espanha, aumentando o volume de negócios aumentado não só é fácil simplesmente levantar volume de negócios em 2,1%, para 910 os produtos comprados online, como milhões de euros.

4% em termos homólogos. Em somos capazes de aconselhar cada um Em suma, sabemos que a preferência Portugal, a nossa quota de da melhor forma, tendo em conta as e a confiança do consumidor na mercado tem vindo a aumentar, suas necessidades, e de lhe prestar ainda nossa marca se devem ao nosso um conjunto alargado de serviços de posicionamento de melhores preços e fruto do reconhecimento pelos conveniência e pós-venda. O conceito promoções, de variedade de produtos, clientes da nossa proposta de loja, naturalmente, acompanhou com destaque para as novidades de valor. No ano de 2016, até toda esta mudança, de modo a tornar tecnológicas, de serviços adequados a experiência de compra mais agradável ao perfil de cada cliente e de um novembro, reforçámos a nossa e envolvente. atendimento especialista e conhecedor. quota em dez pontos base”

GC - Nos últimos anos a Worten tem-se destacado, consecutivamente, pela positiva nos vários estudos de mercado, que revelam um aumento do valor e da notoriedade da marca. O que explica esta identificação dos “shoppers” portugueses com a Worten?

IDB - É muito gratificante recebermos essas distinções, que, além de motivo de orgulho, nos dão confiança para continuar a fazer mais, melhor e diferente.

Os clientes dão-nos esse voto de confiança porque reconhecem o nosso foco na diversidade de produtos ao melhor preço, a nossa capacidade de aconselhamento e a nossa qualidade de serviço, nomeadamente no pós-venda. Não podemos esquecer que as compras dos produtos que comercializamos são, muitas vezes, compras de valor elevado, pelo que ter confiança no retalhista é fundamental.

Essa confiança começa quando se efetiva a compra, prolongandose quando já se tem o equipamento em casa ou na empresa – quando é preciso fazer um “upgrade” de software ou quando surge um problema e o produto tem de ser analisado por um técnico. Foi a pensar nessas necessidades que criámos o conceito Worten Resolve em todas as lojas da marca. É nesses espaços que o cliente encontra um conjunto alargado de serviços de pós-venda, nomeadamente serviços de reparações de smartphones, computadores e eletrodomésticos realizados por técnicos especializados, o que representa um descanso para o cliente e um fator de confiança na marca.

GC - As várias iniciativas de responsabilidade social também ajudam a esta identificação?

IDB - Naturalmente que sim, pois contribuem para estreitar a ligação da Worten com os portugueses, reforçando a notoriedade e a proximidade da marca.

O Código DáVinte, por exemplo, projeto solidário que implementamos desde 2013, permite que, através de um código de barras solidário, os portugueses contribuam com 20 cêntimos ou múltiplos de 20 cêntimos para uma instituição de solidariedade selecionada, sendo que a Worten acrescenta 20% ao montante total angariado. Este formato já permitiu doar mais de 625 mil euros a populações necessitadas, através de cinco instituições diferentes.

Ainda no âmbito da responsabilidade social, a Worten apoia, anualmente, centenas de outras instituições, com a doação de novos equipamentos, no seguimento das toneladas de velhos equipamentos recolhidas nas nossas lojas e em casa dos clientes.

Ou seja, além da componente ambiental, porque encaminhamos esses velhos equipamentos para reciclagem com a ajuda da ERP Portugal, conseguimos melhorar o dia-a-dia destas instituições que, graças à doação dos novos equipamentos, podem cuidar melhor

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dos seus utentes. Todos os anos, recebemos – diretamente ou via Banco de Bens Doados da ENTRAJUDA, nosso parceiro na seleção das instituições beneficiárias – cartas de instituições que agradecem o apoio prestado, confirmando a diferença que uma máquina de lavar a roupa ou um microondas fazem no seu dia-a-dia e no bem-estar dos utentes.

Desde 2009, o total de doações efetuado supera os dois milhões de euros, contribuindo para o bem-estar de mais de 470 mil pessoas, beneficiárias de 1.918 instituições nacionais.

GC - A Worten tem adotado, ao longo do tempo, várias assinaturas para comunicar a sua mensagem. Uma das assinaturas que gerou maior identificação à marca foi “O nosso forte é o preço”. Como foi possível validar este compromisso em tempo de crise?

IDB - Adotando uma postura de resiliência e de compromisso para com o cliente. Sobretudo em tempo de crise, é importante que as marcas ofereçam os preços mais baixos, fazendo com que a economia não pare e que as expectativas dos clientes não saiam defraudadas. Manter o posicionamento do preço baixo é um compromisso de que não abdicamos. Aliás, é com esse compromisso em mente que lançámos, em 2016, a Política de Preço Mínimo Garantido, através da qual, na eventualidade de um cliente encontrar um preço mais baixo em lojas concorrentes da proximidade, igualamos o respetivo valor.

GC - A agressividade promocional é uma aposta para manter?

Como consegue a marca promover sistematicamente estas ações sem prejudicar o seu “bottom line”?

IDB - As promoções fazem parte do mix de ferramentas que temos ao nosso dispor e que ajudam os consumidores a poupar e a consolidar a sua fidelização para com a nossa marca.

As campanhas são implementadas com objetivos específicos e decorrem paralelamente a um leque alargado de medidas de eficiência e de otimização de processos. Na Worten, temos uma política de melhoria contínua, que muito tem contribuído para uma melhoria das nossas operações e para a redução de custos, o que tem tido um impacto positivo ao nível dos resultados.

GC - Qual a atitude do “shopper” português perante as promoções na eletrónica de consumo? As promoções ajudam a fidelizar clientes ou, em contrapartida, contribuem para tornálos infiéis e interesseiros?

IDB - Além de ajudarem as famílias portuguesas a poupar, as nossas promoções permitem dar visibilidade acrescida a determinados produtos e também fidelizar o cliente, já que não são medidas isoladas. São feitas em conjunto com uma série de outras medidas de geração de confiança e envolvimento com o consumidor.

As promoções que fazemos são para serem aproveitadas! E é isso que o cliente faz. Sabemos que, ao garantir preços baixos, somos mais procurados pelo cliente – em loja e no site.

Não obstante, e como já referi anteriormente, aliada ao preço tem de estar uma série de fatores que contribuem para a captação e fidelização dos clientes, nomeadamente variedade de gama, novidades em primeira mão, atendimento especializado, experimentação de produto e serviço pós-venda de qualidade. São estes fatores, todos conjugados, que possibilitam uma experiência de compra única que o cliente vai querer repetir.

GC - Com tanto “buzz” em torno dos preços e da atividade promocional, como se consegue “vender” serviço e valor acrescentado?

ENTREV

n.º43/2017 |

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A RE ST /FEVE

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I RO EV| JANEI R T 17

0 /2 EN 43 .º

IDB - É uma boa questão. A Worten é reconhecida pelo seu serviço pós-venda. O Worten Resolve é hoje uma das nossas grandes mais-valias, pois dá a garantia aos nossos clientes de uma assistência técnica capacitada e qualificada, única em Portugal.

Este sucesso faz com que os nossos serviços sejam procurados pelos nossos clientes, mas também por clientes que adquiriram os produtos noutras lojas ou plataformas online e que optam por recorrer ao Worten Resolve. E, lá está, particularmente quando as compras são de montante elevado, a confiança no serviço pós-venda é um fator diferenciador, gerador de preferência.

ajuda.

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Procuramos diariamente as melhores oportunidades para fazer crescer a Worten.

Ao longo de 2016, abrimos cinco lojas em Portugal.

Este ano, embora estejamos sempre dependentes de circunstâncias externas, prevemos abrir por cá nove lojas”

GC - Que balanço pode fazer do conceito e da abertura de lojas dedicadas ao pós-venda? É uma aposta para reforçar?

IDB - O projeto-piloto, em Matosinhos, está a correr de forma bastante satisfatória e a área do pós-venda é, sem dúvida, um dos pilares de referência da Worten.

Na loja do Colombo, o Worten Resolve acaba de ganhar um espaço dedicado de grandes dimensões e bastante agradável, que conta com a assistência técnica de marcas de fornecedor de referência.

O conceito Worten Resolve é mais um dos casos que demonstra como os variadíssimos serviços que oferecemos nos diferenciam dos restantes “players” do mercado. Os clientes sabem que, mesmo não tendo comprado o produto nas lojas Worten, podem beneficiar de uma ampla rede de técnicos, poupando tempo e dinheiro, e resolvendo os seus problemas – que podem ser avarias, necessidade de atualização ou instalação de software, etc. Com o conceito Worten Resolve, a marca vai mais longe e assume o compromisso de confiança do cliente, que, por um ou outro motivo, precisa de

GC - Os dados de mercado mostram, por diversas vezes, o site da Worten na liderança entre os sites de e-commerce portugueses. Como têm crescido as vendas através deste canal?

IDB - As vendas online estão em franco crescimento e o lançamento do novo site Worten, em novembro do ano passado, deu um forte impulso a este crescimento.

Posso adiantar que, em dezembro último, as receitas online aumentaram mais de 50% em termos homólogos.

GC - Que peso tem o digital na estratégia comercial e de marketing da

Worten?

IDB -Tem um peso cada vez maior, pelo que temos vindo a investir bastante nessa vertente. Temos uma equipa 100% dedicada à nossa loja online, com vista a promover vendas e preferência, antecipando tendências e correspondendo proativamente às expectativas de um consumidor cada vez mais exigente. Também a comunicação da marca em meios digitais tem vindo a ser reforçada, tanto no que toca à proporção de investimento que absorve, quanto no que toca ao foco criativo que lhe damos.

GC - Os portugueses gostam de comprar eletrónica de consumo online ou ainda privilegiam o contacto e a experimentação dos produtos? De que forma se alinha a estratégia comercial de modo a não canibalizar as vendas entre os vários canais?

IDB - A nossa estratégia é omnicanal, isto é, visa tirar o melhor partido da conjugação de uma rede de pontos de venda físicos, atrativos e dotados de serviços especializados, onde a experimentação e o contacto (seja com o produto, seja com um vendedor especialista) são valorizados, com a loja online, que oferece ao cliente a oportunidade de se informar, comparar, escolher e comprar com total comodidade e no momento desejado, recebendo ou indo levantar os seus produtos ao local mais conveniente.

O retalho está a evoluir para um modelo onde os mundos físico e digital se fundem num só, proporcionando uma experiência de compra coesa ao cliente. As lojas vão estar cada vez mais focadas no serviço distintivo e especializado aos clientes, com uma gama de produtos alargada pelos catálogos digitais e serviços de aconselhamento, e trabalharão em perfeita articulação com as plataformas online.

A aposta numa estratégia omnicanal permite-nos uma maior cobertura de todo o país e a oferta de novos produtos e serviços aos clientes, ao mesmo tempo que alcançamos ganhos de eficiência operacional.

GC - Em termos do digital e “mobile”, que novidades se podem esperar da Worten nos próximos tempos? De que modo a crescente utilização dos dispositivos móveis tem influenciado a comunicação da Worten com os clientes?

IDB - O site da Worten é 100% “responsive”, isto é, tem uma construção única para desktop, portátil, tablet e smartphone.

Sabemos que o consumidor está cada vez mais predisposto a pesquisar e a comprar online e online é cada vez mais “mobile”, por isso, temos de corresponder a essa tendência. Aliás, em mercados mais maduros, 65% dos processos de compras iniciam-se num smartphone. Perante isto, a Worten está empenhada em comunicar com eficácia nos suportes digital e “mobile”, em sintonia com que já fazemos nos suportes tradicionais.

GC - Já se começa a sentir a recuperação neste sector e uma aceleração do negócio?

IDB - A economia portuguesa apresentou alguns sinais positivos importantes, nomeadamente ao nível do consumo das famílias, que é fundamental para o crescimento económico. No entanto, é importante que se garanta a estabilidade económica e social, criando o ambiente propício para as empresas desenvolverem a sua atividade e continuarem a investir.

Em 2017, tanto em Portugal como em Espanha, o consumo dependerá, além da recuperação do rendimento disponível, da confiança das famílias.

Há sinais positivos nas duas economias, mas que necessitam de ser consolidados de forma a assegurar a estabilidade de ambos os países.

GC Passa pela 61 especialização e a atenção a públicos específicos o crescimento futuro da Worten?

ENTRE VIST n.º43 IDB - Sim. A especialização e /2017 | JAN EIRO/ a segmentação são bastante importantes na nossa área de negócio e, por isso, é que introduzimos, neste novo conceito de loja, áreas especializadas de cozinha de encastre (onde promovemos sessões de show cooking), por exemplo, de iluminação e também de gadgets eletrónicos (como drones, hoverboards e robots, etc.), áreas que começam a gerar apetência junto dos portugueses. Outra tendência que gera segmentos específicos de consumidores é a importância crescente dada ao design de produto, que tem feito emergir, por exemplo, os eletrodomésticos de estilo “vintage”.

A nossa aposta na comunicação segmentada tem vindo a ser reforçada, com equipas de marketing e de online focadas em promover uma comunicação direcionada eficaz, em função das preferências e interesses do cliente, que inferimos a partir das suas escolhas. Acreditamos que esta abordagem traz benefícios para todos: para o consumidor, uma comunicação mais relevante, para a Worten, mais preferência pela marca e mais negócio.

Ainda de notar que a especialização e a segmentação não dizem apenas respeito aos produtos. Também as nossas pessoas estão cada vez mais especializadas, para poderem aconselhar e esclarecer convenientemente os nossos clientes.

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tecnologias estรฃo a reinventaro que

62 TECNOLOGIA

n.ยบ43/2017 | JAN EIRO/FEVEREIRO

TEXTO Bรกrbara Sousa FOTOS D.R.

retalho

63 Tendo sobrevivido à expansão do comércio eletrónico, que valerá 2,5 triliões de dólares no final de 2018, segundo a Footfall, os retalhistas estão a encontrar novas formas de manter a importância das lojas num mundo omnicanal. No atual ambiente de retalho, cada vez mais digitalizado, as lojas têm conseguido prevalecer apostando em tecnologias emergentes, como a inteligência artificial, a realidade virtual e aumentada, o reconhecimento de voz e a Internet das Coisas, que estão a pavimentar o caminho para um comércio mais consciente, unificado e que está em todo o lugar. Todos estes desenvolvimentos são projetados para tornar a experiência de compra do cliente progressivamente mais fácil, imersiva e personalizada e para manter as lojas como o destino final de uma jornada cada vez mais iniciada no digital.

Durante décadas, a indústria do retalho seguiu a mesma fórmula direta para o crescimento: abrir novas lojas. Ao replicar um formato de loja de sucesso comprovado numa nova área de captação, os retalhistas podiam aumentar de forma confiável a sua base de clientes e contar com aumentos nas vendas.

O retalho é hoje completamente diferente daquilo que era antes da era digital, com as lojas online, os dispositivos móveis e as redes sociais a provocarem uma disrupção no comércio tradicional.

Segundo a Footfall, 90% das vendas ainda decorrem nestes espaços físicos, mas os consumidores que fazem decisões na loja são cada vez mais uma minoria. Diz um relatório da empresa de inteligência de retalho que 58% das idas às compras na Europa são planeadas, sendo que 55% dos consumidores sabem exatamente o que querem comprar quando visitam uma loja. Apenas 4% se desloca a uma loja física para dar uma vista de olhos.

Os efeitos da migração online no sector de retalho são evidentes em todas as categorias, refere um artigo da McKinsey & Company. Nos Estados Unidos da América, o retalhista de vestuário Gap fechou mais de 250 lojas, em 2013; a cadeia de lojas de departamento Sears fechou quase 200. As novas lojas da Walmart são cerca de um terço menores do que eram há cinco anos. No Reino Unido, entre 2008 e 2013, o número de lojas de retalho vagas aumentou 355% e, entre 2013 e 2014, três dos “quatro grandes” supermercados tiveram uma redução de 1,2 mil milhões de libras esterlinas no valor da sua propriedade subdesenvolvida. Talvez a categoria mais afetada tenha sido a eletrónica de consumo, onde um declínio de 20% a 30% no espaço de retalho físico no mercado britânico, entre 2006 e 2012, foi totalmente compensado pela adição de uma quantidade equivalente de espaço virtual. A Amazon, por exemplo, colocou uma pressão intensa sobre os retalhistas, ao ter itens chave com preços 13% a 20% mais baixos do que a média, um sortido 17 vezes maior e uma base de custos que é 3% a 4% menor do que os concorrentes de tijolo e argamassa.

Mobile 2.0 Desde informações sobre produtos e preços, Com a sinalética digital opiniões, localizadores torna-se possível adaptar de lojas, entre outros, e segmentar mensagens as aplicações bempara públicos específicos sucedidas de hoje focam-se em oferecer recursos utilitários, experiências emocionantes, fidelização digital, ofertas e personalização. As tecnologias associadas, tais como o pagamento móvel, o auto-scanning, os esquemas de fidelização e a integração da lista de compras, em conjunto com a conectividade Wi-Fi ou Beacons, estão a aumentar o valor que os retalhistas podem oferecer através das suas aplicações. Isso permite-lhes não apenas habilitar, mas também influenciar mais facetas de uma decisão de compra.

Segundo o Planet Retail, no artigo “Top 5 Retail Technology Trends for 2017”, os retalhistas estão cada vez mais a explorar maneiras inovadoras de envolver os clientes via smartphone para aumentar a conveniência e mudar a viagem de compras convencional. As aplicações de retalho estão a crescer em destaque como um modo de não só estender a presença no comércio eletrónico para smartphone, mas também unir viagens de compras online e offline de uma forma que permite uma visão conectada do cliente e acrescenta valor à

sua experiência em loja. “Existem muitas formas de potenciar as experiências e consumos, essas formas dependem da criatividade dos utilizadores nas suas interações e ofertas. As situações mais comuns são o envio de notificações com informação a potenciais consumidores que passam numa área definida, dentro de uma loja ou até fora dela. Um Beacon suporta várias notificações em simultâneo. Podemos imaginar uma situação em que um cliente passa perto de um produto e recebe uma notificação que chama a sua atenção; o cliente dirige-se perto do artigo e estuda-o; após alguns minutos perto do artigo recebe uma segunda notificação com um código de barras com um desconto associado a esse artigo; quando o cliente sai da zona, pode receber mais uma notificação sobre um artigo complementar”, explica Neves Ribeiro, responsável da SBOW, que iniciou a sua atividade em dezembro de 2016 com a aquisição do master franchise da LocalBeacons para Portugal. O sistema já opera nos Estados Unidos há alguns anos com insígnias como a Target, Macy’s ou Starbucks.

O Carrefour Roménia está atualmente a instalar Beacons. Contudo, os compradores não adotaram o recurso com entusiasmo,

TECNOLO

n.º43/20 17 | JA

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porque não é suficientemente preciso e ainda não tem ligação n. para o esquema de fidelização, pelo que as promoções são baseadas na localização atual do cliente e não em compras anteriores. O Grupo Metro também testou um novo recurso de navegação interna baseado em Beacons, com a tecnologia da startup Indoor Atlas, que usa as forças magnéticas naturais da Terra para determinar a posição.

Mesmo que a localização seja melhor, ainda não é 100% precisa o suficiente para orientar os clientes para produtos individuais Três perguntas a Pedro Pinto Teixeira, diretor de marketing da Edigma Grande Consumo - Com a sinalética digital, como é que se segmenta mensagens para públicos específicos?

Pedro Pinto Teixeira - Os indicadores mostram que os clientes de soluções de sinalética digital estão à procura de novas maneiras de atrair a atenção do consumidor, ao mesmo tempo que procuram comunicar de forma segmentada e atempada, aumentando o grau de personalização dos produtos e oferta, estando, de facto, dispostos a pagar por estes novos serviços.

As empresas que adotaram soluções de sinalética digital dinâmica enumeram como principal vantagem a capacidade de influenciar o comportamento do consumidor. A adoção crescente de tecnologias interativas no retalho permite que as marcas possam comunicar de forma mais assertiva, apresentando a mensagem mais adequada, no lugar certo e na hora certa.

Tecnologias emergentes, como soluções de reconhecimento facial e dados biométricos, também estão a ser usadas para presentear os compradores com ofertas cada vez mais personalizadas e, consequentemente, aumentar as vendas.

Grande parte da euforia com as tecnologias de reconhecimento facial vem da capacidade de associar o perfil biométrico dos clientes aos dados recolhidos ao longo do percurso de compra, respondendo, assim, aos novos desafios colocados pelas estratégias omnicanal.

GC - Como vai ser o futuro do mercado da interatividade no retalho?

PPT - O retalho físico vai continuar a ser um palco privilegiado para a introdução de tecnologias capazes de reforçar a relação com os consumidores e melhorar a experiência de compra. O investimento em tecnologia será tão mais eficaz se contribuir para otimizar os processos de gestão da operação diária dos retalhistas.

Tecnologias como provadores com espelhos interativos, pagamentos móveis, ecrãs multi-toque e sinalética interativa serão cada vez mais uma realidade nos ambientes de retalho, independentemente da sua dimensão.

Com a democratização do custo do hardware, as experiências de realidade virtual e realidade aumentada vão marcar presença tanto nas lojas físicas, como nas lojas online. O grande desafio passa por assegurar a relevância da experiência e a estratégia correta para a renovação dos conteúdos.

As lojas físicas estão a caminho de se transformarem em espaços de experiências ,onde as marcas transmitem a sua história e ambições e procuram oferecer aos seus clientes todo o ecossistema de produtos, canais de compra, serviços de valor agregado e plataformas de fidelidade.

GC - Que projetos tem a Edigma presentes no retalho, dentro e fora do país?

PPT - No retalho, ao nível nacional, podemos destacar os Armazéns Marques Soares e o Porto Cruz Space, situados no Porto; o Braga Parque Shopping Center e o Centro Comercial Nova Arcada, ambos em Braga; o Centro Comercial Alegro Setúbal, em Setúbal; o Amoreiras Shopping Center, localizado em Lisboa; e a Mercedes Benz Pop-up Store, em Cascais.

Por sua vez, fora do país, salientamos o projeto realizado para o Río Shopping, em Valladollid (Espanha), e o ParkLake Shopping Center de Bucareste (Roménia).

específicos. Um teste semelhante está em andamento na Target, que está a testar Beacons instalados em lâmpadas LED para rastrear e guiar os compradores através das lojas.

O futuro do marketing de proximidade vai ser cada vez mais rico em conteúdos, interações e aumentar o conforto e a segurança do cliente em relação às suas opções. “É provável que as marcas irão aumentar, cada vez mais, a utilização da tecnologia e das redes sociais, como forma de pagamento de parte dos seus serviços e produtos, criando assim uma vantagem competitiva em relação à concorrência. Parece também inevitável que o marketing de proximidade passe a integrar sistemas de gestão de vouchers e desconto, assim como programas de fidelização para ‘mobile’”, conclui o responsável da SBOW. Sinalética digital Apesar da loja ainda reinar, as tendências de crescimento das vendas e do canal, bem como o sentimento do consumidor, suportam o facto de que os clientes têm mais probabilidade de preferir comprar online. As expectativas personalizadas estão a aumentar quando se trata de níveis de serviço e informações e disponibilidade do produto.

“A introdução de tecnologias interativas no retalho permite aos retalhistas reforçar a ligação com os clientes e transformar as lojas em autênticos espaços de experiências. Do ponto de vista do retalhista, o objetivo é fazer com que os clientes desfrutem da experiência, para que regressem à loja mesmo quando não têm, necessariamente, uma necessidade específica ou uma compra em mente. As aplicações do retalho interativo estão limitadas apenas pela imaginação e audácia 55% dos consumidores dos retalhistas, dos sabem exatamente o que seus departamentos de querem comprar quando marketing e das suas visitam uma loja agências de publicidade.

Em última análise, o objetivo do retalho interativo é lembrar aos clientes que a loja não é apenas um lugar de compra e venda, mas sim um espaço para múltiplas experiências. Se os consumidores associarem uma loja a uma experiência positiva, vão estar, inevitavelmente, mais propensos a adquirir um bem ou serviço”, explica Pedro Pinto Teixeira, diretor de marketing da Edigma, uma empresa especializada em experiências interativas e sinalética digital, com mais de dez anos de experiência no desenvolvimento de soluções

integradas em projetos nacionais e internacionais.

Com a sinalética digital, torna-se possível adaptar e segmentar mensagens para públicos específicos, com conteúdos interativos, e medir, quantificar e qualificar quase tudo: desde o tempo que o cliente interage com a mensagem até a recolha de informação relativa ao perfil do mesmo. Por exemplo, as mesas interativas da nova loja “flagship” da Coop Italia, em Milão, usam sensores para detetar quando os clientes movem as suas mãos perto de um produto e iniciam a exibição de informações detalhadas sobre o mesmo em ecrãs digitais. Por sua vez, a Kaufland implantou

etiquetas eletrónicas de prateleira em toda a sua propriedade europeia. Isto tem o objetivo de não só melhorar a experiência do cliente, mas também permitir mudanças de preços rápidas e eficientes, o que é importante quando se trata de responder às mudanças de preços dinâmicas da concorrência online. “A sinalética digital é um elemento aglutinador de toda a experiência omnicanal, que confere aos consumidores um ambiente coerente e estruturado, independentemente do dispositivo ou do canal que usem. Se a ligarmos à Internet, ou seja, redes sociais e dispositivos móveis, a informação disponível torna-se num elemento muito apelativo para consumidores e empresas ou marcas. Portugal, não estando ao nível de outros mercados mais maduros, tem assistido a uma evolução muito rápida de soluções, sobretudo no retalho, sendo que a palavra ‘certo’ é o denominador comum: ecrã ‘certo’ no local ‘certo’ e com a mensagem ‘certa’, o que permite aos negócios conseguir a frequência personalizada que os consumidores hoje exigem. A sinalética digital no mercado nacional é mais usada para dar a conhecer novos produtos, promover campanhas e medir a eficácia das mensagens transmitidas. A Samsung assistiu a um crescimento acentuado nos últimos anos, com uma duplicação consecutiva, fruto da revolução digital na comunicação. A Samsung Portugal aposta muito no retalho,” declara Rodrigo Teixeira de Sousa, diretor de Novos Negócios e Comunicação da Samsung Displays. Como outro proponente da sinalética digital no retalho, a Samsung Displays aponta a gama “touch” de pequena polegada, que “está a ser um sucesso em supermercados”, segundo o responsável.

O mercado da sinalética digital em Portugal vai acompanhar a tendência de crescimento estimada para os restantes mercados europeus. “Os estudos mais recentes indicam que o valor deste

mercado em Portugal será da ordem dos 12 milhões de euros, valor que deverá crescer a um ritmo aproximado de 6% ao ano até 2022”, detalha Pedro Pinto Teixeira.

Realidade virtual e aumentada Os consumidores estão à procura de experiências mais envolventes e atraentes dentro da loja e os retalhistas estão a aproveitar a tecnologia existente de formas muito mais sensíveis para adicionar um elemento teatral ao retalho e para atrair o cliente à loja. “Podemos esperar mais experimentação com tecnologias mais progressivas, como a realidade aumentada, para aumentar o ‘engagement’ da marca e adicionar um elemento mais interativo e dinâmico à loja, que atrai os compradores”, diz o relatório “The Connected Consumer” do Planet Retail.

Uma pesquisa da Sonar, divulgada pela Forbes, mostra que os consumidores estão prontos para isso, particularmente aqueles dentro da Geração Z, ou seja, pessoas nascidas em meados da década de 90 até ao ano de 2010. Estes estão particularmente atentos à natureza experiencial das lojas, explica o relatório, com 80% mais propensos a visitar uma loja que ofereça entretenimento.

80% diz o mesmo sobre lojas que ofereçam tecnologia de realidade virtual e realidade aumentada. Enquanto isso, 79% indica maior vontade de visitar lojas que ofereçam experiências interativas que ajudem também a personalizar produtos.

O número de utilizadores ativos de realidade virtual está previsto chegar a 171 milhões até 2018, de acordo com um estudo de 2015 da Statista, e os retalhistas estão a começar a investir em

conformidade. Por exemplo, o novo sistema de pagamentos da Alibaba permite que os utilizadores paguem apenas acenando no devido contexto.

A tecnologia também pode suportar experiências de retalho e de navegação, 65 sendo que o eBay já deu este salto. Em

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Três perguntas a Eduardo Vieitas, fundador e CEO da IT People Innovation Grande Consumo - Considera essencial a introdução de realidade aumentada no retalho?

Eduardo Vieitas - Sim, com toda a certeza. Obviamente que a introdução desta e de outras tecnologias depende sempre dos objetivos de cada negócio. Contudo, sabemos que o sector do retalho está em constante mudança, de acordo com os hábitos, necessidades e gostos do consumidor em cada momento, e com as próprias tendências do mercado. E as marcas têm que se adaptar a estas realidades, sob pena de ficarem para trás e de deixarem de estar no “top of mind” do consumidor. A utilização da realidade aumentada pode trazer grandes vantagens para as marcas no sector do retalho, nomeadamente para ganharem uma maior proximidade com os seus clientes e conhecerem melhor as suas preferências e hábitos de compra, adaptando a oferta a essas escolhas. A realidade aumentada permite criar experiências de consumo únicas em loja e fora dela, experiências que permitirão aos clientes e potenciais clientes saber mais informações sobre os produtos e tomar decisões de compra de uma forma interativa, divertida e útil.

GC - De que forma é que as experiências interativas podem potenciar o consumo dentro da loja?

EV - A experiência de consumo em loja pode beneficiar com esta tecnologia em vários sentidos. Os retalhistas podem desenvolver uma app através da qual, em ambiente de loja, os clientes podem obter mais informações sobre todos os produtos. Apontando para um dado produto, cada consumidor pode ver todas as cores ou materiais em que este está disponível e em que lojas. Mais do que isso, pode igualmente verificar como essas cores ou materiais se enquadram na realidade da sua sala ou quarto. Imaginemos um sofá… Ao apontar para o sofá que está exposto em loja, o cliente pode mudar-lhe a cor em tempo real ou ver que outros tecidos pode aplicar a esse mesmo produto. Pequenos detalhes como este permitem que o consumidor tenha mais liberdade e saiba mais informações sobre os artigos que pretende consumir, rapidamente e sem ter que recorrer a ajuda.

Para além de visualizar todas as informações e funcionalidades de um produto, o consumidor pode reservá-lo ou comprá-lo imediatamente através da app. Se um produto não estiver disponível naquela loja, mas sim noutra, o cliente deixa de ter necessidade de se deslocar, podendo fazer a compra imediatamente, através do seu telemóvel, e receber o produto mais tarde em sua casa, por exemplo.

O próprio retalhista beneficia da realidade aumentada, pois não necessita de ter todos os produtos disponíveis em loja em cada momento para que o cliente os possa ver. Para além disso, para efeitos de inventário e de pesquisa de informação, esta tecnologia também pode ser uma grande ajuda para o lojista, privilegiando a rapidez e assertividade da informação e dando-lhe mais tempo para dedicar aos seus clientes. Inclusivamente, em eventos e demonstrações, torna-se mais fácil a cada retalhista realizar demonstrações dos seus produtos, dado que pode trazer a experiência de visualização de cada produto em realidade aumentada, no chão do showroom ou feira onde participa.

A partir do momento em que os consumidores utilizam uma aplicação “mobile”, o retalhista consegue obter muito mais informações sobre o seu perfil de cliente e de compra. Que produtos cada utilizador pesquisou e comprou efetivamente e, a partir daí, trabalhar a relação com ele (sugerir produtos semelhantes ou complementares, por exemplo).

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GC - Com a realidade aumentada, como é que se segmenta mensagens para públicos específicos?

EV - A partir do momento em que uma marca tem uma aplicação “mobile” com realidade aumentada, consegue identificar, mesmo sem recorrer aos dados pessoais de cada utilizador, quais as experiências mais visualizadas, em que tipo de dispositivos, em que horários, quais os produtos mais comprados, entre muitos outros dados. Toda a comunicação e mensagens da marca podem depois ser trabalhadas com base nestes dados e segmentadas de acordo com o comportamento de cada utilizador.

Podemos juntar à equação dados como a referência geográfica do consumidor, o histórico de percursos que ele realizou, de consumos, a forma como ele interagiu com cada experiência… Quantos mais dados tivermos que ajudem a definir o perfil do consumidor, mais facilmente adaptamos a experiência e o “storytelling” do produto.

parceria com o retalhista australiano Myer, o eBay lançou a primeira “department store” de realidade virtual do mundo, em maio de 2016, permitindo aos utilizadores explorar milhares de produtos Myer sem sair de casa. A aplicação eBay Virtual Reality Department Store funciona com equipamentos como o Gear VR da Samsung.

Dois exemplos da utilização de realidade aumentada, por sua vez, são os catálogos da IKEA, que utilizam esta tecnologia para oferecer uma pré-visualização virtual dos móveis numa sala, e a aplicação Vision da Lowe. Esta permite aos utilizadores medir um espaço usando os recursos do Tango AR do Google e colocar lá virtualmente os produtos do retalhista. “A realidade aumentada é uma tecnologia que permite adicionar elementos digitais, em

3D, ao mundo real, com a ajuda da câmara de um smartphone ou tablet, ou através de smartglasses (óculos de realidade aumentada). Estes conteúdos digitais podem ser imagens, vídeos, infografias, hologramas, animações, personagens em 3D. Tudo aquilo que encontramos na World Wide Web pode ser adicionado ao espaço onde estamos, modificando-o e tornando a relação com o espaço totalmente diferente”, esclarece Eduardo Vieitas, CEO e fundador da IT People Innovation, parceiro de referência da Microsoft em Portugal para o desenvolvimento de tecnologia para os seus óculos de realidade aumentada, os Microsoft HoloLens, que em 2016 registou um crescimento superior a 20% no seu volume de negócios, ultrapassando, pela primeira vez, os dois milhões de euros. “A tecnologia pode ser uma grande ajuda e mais-valia para o retalho, eliminando várias frustrações que os consumidores sentem, como o facto de, quando estão a fazer compras online, não conseguirem visualizar em tamanho real o que estão a adquirir.

Desta forma, com tecnologias como a realidade aumentada, o processo de compra (tanto online, como em loja) pode tornar-se muito mais fácil, personalizado e até divertido. E tudo aproximando o consumidor do local de consumo, aproximando a experiência digital do local físico”.

O potencial desta tecnologia em Portugal é, no entender de Eduardo Vieitas, enorme. “Já há algumas empresas em Portugal a desenvolver projetos de realidade aumentada, em sectores como o turismo, arquitetura, construção e, também, retalho. Contudo, as potencialidades são imensas e há ainda muito por explorar.

Mas acredito que, à medida que o conceito se for tornando cada vez mais comum, mais e mais empresas vão começar a utilizar esta tecnologia, que se vai tornar também mais natural para os

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Três perguntas a Rodrigo Teixeira de Sousa, diretor de Novos Negócios e Comunicação da Samsung Grande Consumo - Com a interatividade, como é que se segmenta mensagens para públicos específicos?

Rodrigo Teixeira de Sousa - A questão que me coloca implica dois eixos, o físico, que são os aparelhos em si, e a forma como a informação é trabalhada e as soluções de software disponibilizadas. Mas, de uma forma simplificada, segmenta-se da mesma forma que se criam menus nas páginas de Internet. Há públicos para tudo, logo, é necessário que haja informação adequada e formas de se captar a atenção para que essa mesma informação seja canalizada com eficácia, permitindo uma experiência interativa completa, seja para quem procura, seja para quem disponibiliza. E os “displays” tornam possível que, em poucos segundos, possamos alterar os conteúdos consoante os públicos que temos ao longo do dia. Imaginemos o que seria tentar fazer o mesmo com cartazes impressos, com os custos e com a logística necessária para poder trocá-los da manhã para a tarde. Com os ecrãs isso não só é possível, como conseguimos fazê-lo, se necessário, para uma rede inteira de lojas a partir de um ponto remoto.

As possibilidades de segmentação chegam ao ponto de podermos instalar uma câmara, com capacidade de detetar quem está à frente do “display”, alterando de imediato os conteúdos, consoante se trate de um homem ou de uma mulher, por exemplo.

GC - O que é que a Samsung Displays pode oferecer às marcas e empresas no sector do retalho?

RTS - É uma oferta variada e completa. A gama de ecrãs semi-outdoor é vocacionada para espaços de comércio com montras viradas para a rua e que enfrentam exposição solar direta, em que o ecrã é colocado por detrás da montra, no interior do estabelecimento, e o vidro é transformado num painel interativo. O equipamento está preparado para trabalhar sem interrupções (24 horas) e é acionado através de um sensor de proximidade, sempre que alguém se aproxima do ecrã.

A gama concebida para o exterior dos estabelecimentos, a que chamamos full-outdoor, à prova das mais severas condições meteorológicas, apenas precisa de energia para funcionar, O nosso maior LED de outdoor em Portugal está no Estádio do Dragão. São dois painéis com 48 metros quadrados cada e capacidade para difundir conteúdos Full HD. Na gama indoor, os ecrãs táteis garantem uma experiência interativa e são, regra geral, utilizados para consulta de conteúdos. A gama “touch” de pequena polegada está a ser um sucesso em supermercados, por exemplo. Os mirror display são a alternativa digital ao espelho convencional para negócios com um posicionamento premium, em que a dupla função espelho/monitor permite partilhar conteúdos ao mesmo tempo que devolve o reflexo de quem estiver à frente.

A Samsung também cria paredes de videowall de LED contínuas que conferem a sensação visual de estar a ver um único ecrã. O nosso software MagicInfo tem a capacidade de gerir todos os formatos que mencionei de uma maneira única, central e simples, dando consistência à mensagem transmitida.

GC - Como vai ser o futuro do mercado de ecrãs interativos e sensoriais no retalho?

RTS - Portugal não é dos mercados mais maduros, mas tem um potencial muito grande, fruto das exigências dos consumidores. O consumidor português é atento, é moderno e quer igual ou até melhor do que já viu ou experimentou noutros mercados. As marcas e os negócios têm esta consciência e estão rapidamente a dar resposta a estas exigências. A interação que não estimule os sentidos é, por definição, caduca. E o que os nossos “displays” possibilitam representa o contrário disso. Lembra-me o que a natureza nos ensina, que a capacidade de mudar o exosqueleto é uma estratégia evolutiva com várias vantagens. O mesmo se aplica a tudo o que envolva pessoas e tecnologia. O mercado de ecrãs interativos e sensoriais é um segmento que vai estar em evolução permanente, com duas fontes emissores de estímulo: o negócio e, principalmente, os consumidores. E a Samsung está preparada para dar resposta, hoje, a essa realidade.

consumidores e fazer parte da sua experiência de compra. Acredito também que é neste momento que o pioneirismo compensa e que as marcas que hoje apostam nesta tecnologia conseguem muito mais rapidamente ver resultados”.

Inteligência artificial Os retalhistas estão ainda a aproveitar os avanços da inteligência artificial para permitir experiências de compras verdadeiramente

personalizadas. Já desempenhando um papel importante na tendência de reconhecimento de contexto identificada anteriormente, a inteligência artificial, uma combinação de Big Data, processamento de linguagem natural (NLP) e aprendizagem de máquina, tem o potencial de transformar o “engagement” do cliente e capacitar os retalhistas com maior inteligência em toda a cadeia de valor. De acordo com o Planet Retail, os retalhistas podem alavancar algoritmos avançados de inteligência artificial para aplicar a melhor tomada de decisão e a automação a uma ampla gama de operações, incluindo merchandising e gestão de stock, bem como marketing.

Além disso, a inteligência artificial pode permitir aos retalhistas gerir “insights” mais detalhados do cliente com base em múltiplas entradas contextuais, como perfis sociais, clima, localização e preferências pessoais. Por exemplo, a loja de conveniência russa

Pyaterochka, propriedade do X5 Retail Group, está a trabalhar com a Yandex Data Factory para prever com precisão a exigência por produtos durante os seus eventos de vendas regulares, bem como a de novos produtos. Num outro exemplo, a Macy’s criou um assistente móvel com inteligência artificial – chatbot – para oferecer suporte ao serviço ao cliente.

Os chatbots são programas que conseguem entender as solicitações dos humanos e responder em tempo real. Por serem altamente

personalizáveis, oferecem inúmeras aplicações. O facto de estarem disponíveis 24 horas por dia, todos os dias, a maior proximidade com o público, os menores custos e a espontaneidade na aquisição de dados são apenas algumas das vantagens da utilização desta ferramenta. “A capacidade dos bots entenderem e de conseguirem processar padrões de comportamento humano é, de facto, enorme, o que permite Os chatbots vão operar otimizar produtos, mais de 85% dos centros serviços e mesmo a de atendimento ao cliente comunicação”, explica em 2020 a E.Life que, durante 2016, foi responsável pelo desenvolvimento de 40 protótipos de chatbots para empresas.

Os chatbots vão tornar-se na principal fonte de obtenção de informações sobre os consumidores e vão operar mais de 85% dos centros de atendimento ao cliente em 2020, é a perspetiva da Wunderman. “Com efeito, em 2016, o uso desta variante de bots (ou software de inteligência artificial) de informação ou conversa com uma pessoa real ressurgiu, apontando fortemente para uma tendência imparável”, afiança.

Internet das Coisas Dispositivos conectados e o conceito de Internet das Coisas (Internet of Things, em inglês) já entraram nas lojas e operações dos retalhistas. Trabalhando como uma rede de dispositivos conectados ou “coisas”, a IoT pode permitir abastecimento, gestão e monitorização autónomos.

Por mais importante que seja o elemento de IoT voltado para o cliente, os retalhistas podem melhorar significativamente a visibilidade e a eficiência operacional, bem como implementar a automação numa escala nunca anteriormente obtida. Além disso, todos os dados recolhidos de qualquer dispositivo conectado em rede podem ser usados para informar decisões e personalização em tempo real e com base em dados que podem capturar o contexto da intenção de compra do comprador.

Em dezembro de 2016, a Amazon fez notícia quando revelou que estava a testar uma loja de conveniência sem necessidade de

Três perguntas a Neves Ribeiro, responsável em Portugal da SBOW Grande Consumo - Considera essencial a introdução do marketing de proximidade no retalho?

Neves Ribeiro - Não é essencial, é inevitável. Com o avanço da tecnologia, as experiências em todas as situações da vida corrente estão mais ricas em informação. O retalho não é exceção; pelo contrário, é no retalho que tem havido mais avanços de forma a facilitar as interações, o conforto e a satisfação do consumidor. O marketing de proximidade confere mais contexto a uma experiência de consumo, chamando à atenção dos consumidores para as ofertas, promoções ou simplesmente características de um produto ou serviço, sem que haja a sensação de pressão o vendedor.

GC - O que é o marketing de proximidade? Como é que os potenciais consumidores podem encontrar e beneficiar do serviço?

NR - O marketing de proximidade é tirar partido da localização dos potenciais consumidores para lhes oferecer conteúdos que possam ser do seu interesse. Promoções e ofertas exclusivas em lojas, hotéis, restaurantes e todo o comércio em geral. O marketing de proximidade responde à pergunta que muitos comércios já fizeram sobre “como encontrar uma forma fácil de comunicar com todos aqueles potenciais consumidores que passam à sua porta?”. Para beneficiar dos serviços, basta fazer o download da app gratuita LocalBeacons e aguardar que as notificações apareçam.

GC - O que é que a SBOW pode oferecer às marcas e empresas?

Que perspetivas tem para a empresa em 2017?

NR - A SBOW disponibiliza a forma mais simples e acessível do mercado para começar campanhas de marketing de proximidade de um dia para o outro. As empresas e marcas podem gerir os seus conteúdos de uma forma muito simples, bastando uma formação de 30 minutos para dominar o backoffice da plataforma. Já temos clientes em retalho, restauração, hotelaria, imobiliárias e até municípios, mas, de uma forma mais ampla, qualquer empresa que tenha necessidades de comunicação com os seus clientes ou com potenciais clientes que estejam nas proximidades do seu negócio pode encontrar no marketing de proximidade uma solução.

As perspetivas são um reflexo da recetividade que estamos a ter e estão a crescer de dia para dia. Trabalhamos por zonas geográficas, algumas zonas importantes do país estão a ter muita adesão, mas ainda estamos à procura de franchisados para outras. Esperamos chegar a 150 mil euros de faturação em 2017.

checkout, uma das primeiras implementações baseadas em IoT. Dependendo da visão de computador, tecnologia de sensores e inteligência artificial, o próprio funcionamento desta loja é possível graças à comunicação interconectada de dispositivos ligados em rede e conectados à Internet.

Do mesmo modo, no backoffice, o comerciante online Ocado construiu um armazém automatizado baseado em IoT, onde milhares de robots comunicam rapidamente através de uma rede 4G sem fios. A instalação é projetada para acelerar os processos de “picking” e expedição necessários para atender às encomendas online da Ocado.

A tecnologia tornou-se uma parte importante do quotidiano, assim como tem vindo a assumir um papel essencial no processo de compra e venda. Os consumidores usam a tecnologia para pesquisar produtos, procurar promoções e comparar preços. Os retalhistas integram hoje a tecnologia nos seus negócios para melhorar a experiência global de compra e para fornecer um nível de serviço personalizado que 69 os consumidores não só esperam, como exigem.

As marcas que sejam capazes de perceber esta transformação estarão na linha da frente para TEC assegurar a rentabilidade e o sucesso das suas NOL n.º4 operações e negócios.

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O supermercado futuro do

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

O supermercado, tal como hoje o conhecemos, poderá desaparecer no ano de 2040. Mas esta não é a visão da Coop Italia, o maior retalhista de base alimentar italiano, que abriu recentemente aquilo que no seu entender é o supermercado do futuro. Com recurso à mais avançada tecnologia, este conceito vai buscar o melhor dos antigos mercados, onde as pessoas trocavam produtos e ideias. E é assim que, no supermercado do futuro da Coop, os produtos passam a contar histórias e a interagir com os consumidores, reinventando o conceito de conveniência, valor e experiência de compra.

O supermercado, como é conhecido hoje, pode desaparecer no ano 2040.

Quem o diz é Jaime Castelló, professor de Marketing da Esade.

“Basta pensar em duas grandes causas da mudança do sector de retalho, a conveniência (mais fácil, barato, próximo e confortável) e a experiência de compra (quem agrega mais valor), para prever que, em 2040, podem desaparecer os supermercados como hoje os conhecemos”, disse o professor num debate sobre o supermercado do futuro, realizado em colaboração com a Accenture Digital.

Nisto coincide Tony Stockil, CEO do Grupo Javelin, para quem, em 20 anos, a paisagem da indústria será irreconhecível, com a digitalização a transformar o mercado. “Globalmente, o e-commerce amadureceu e está a crescer rapidamente nas grandes cidades”.

Tony Stockil observa que, à medida que a digitalização avança no sector do retalho, “muitas empresas são obrigadas a incorporar vendas online para sobreviver”. Isso acontece também no retalho alimentar, onde ainda não se alcançaram margens de lucro.

Além disso, “a digitalização aumentou a diversidade de canais e criou uma maior transparência de preços”, num mercado onde “é particularmente difícil lidar com concorrentes como a Amazon, que já vende diretamente produtos alimentares online”, reconhece o CEO do Grupo Javelin. Portanto, o negócio do retalho tradicional deve incorporar “uma gama de novas competências e habilidades” e “inovar os seus modelos de negócios.”

Batizado como “supermercado do futuro”, a Coop Itália inaugurou no passado mês de dezembro um ponto de venda totalmente inovador no centro comercial Bicocca Village, em Milão.

Este modelo foi experimentado durante a Expo Milão, em 2015,

desenvolvido pela Accenture, Avanade, Intel e Microsoft e desenhado por Carlo Ratti, arquiteto, engenheiro e professor do Massachusetts Institute of Technology (MIT).

Este ponto de venda tem uma área de 1.000 metros quadrados e representa um investimento de 4,5 milhões de euros. Apesar de, por enquanto, os números de vendas serem encorajadores, em função da sua evolução, o modelo poderá ser aplicado a outras cidades italianas.

A loja, que usa a tecnologias Cloud e sensores de reconhecimento gestual da Microsoft, parte da ideia de que os produtos podem contar histórias. “Estamos a tentar que as tecnologias nos ajudem a redescobrir a cadeia alimentar. Penso que os supermercados podem ser espaços de experiência e não apenas um local onde se vendem produtos. No futuro, vamos considerar cada vez mais as compras como uma experiência”, explica Carlo Ratti. “Ao escolher produtos frescos, vamos sempre gostar de entrar num lugar físico onde podemos tocar e cheirar. Desenvolvemos o conceito de ‘supermercado do futuro’ pensando nos velhos mercados onde as pessoas trocavam tanto produtos como ideias. Como muitas vezes acontece com as novas tecnologias, podemos experimentar com o futuro olhando para o passado”, conclui o professor do MIT. Os clientes da Coop Bicocca, ao deslocarem-se pela loja, têm acesso instantâneo à informação sobre mais de seis mil produtos, incluindo calorias, composição e origem dos mesmos, através de ecrãs digitais interativos suspensos nas prateleiras.

Estes ecrãs fornecem também sugestões de acompanhamento, assim como de menus, que se transformam numa lista de compras, e mostram ainda o registo de compras feitas anteriormente. No “supermercado do futuro”, sensores, robots, ecrãs digitais e apps ajudam a conhecer melhor sobre os produtos que se querem comprar e a encontrar os mais adequados.

Para além de beneficiar o consumidor, este conceito permitirá à Coop transformar as suas decisões de compra.

Por exemplo, ao analisar dados sobre a frequência com que os consumidores pegam em determinado produto e voltam a colocá-lo no lugar, a Coop pode alterar as suas encomendas para assegurar-se que compra os itens mais populares e que estes estão sempre em stock.

A Coop está otimista quanto ao futuro dos supermercados físicos e assegura, assim, que o seu modelo vai sobreviver ao horizonte de 2040. Aliás, para Gabriele Tubertini, CIO da Coop Italia, os supermercados ainda existirão em 2050. “Mas serão transformados em lugares onde as pessoas vão não só para comprar, como também para se encontrarem com outras pessoas e encontrarem informação relevante sobre os produtos de elevada qualidade que procuram”.

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A visão é simples: democratizar o acesso a este tipo de produtos, ao garantir uma produção integrada, num produto de alta qualidade e durabilidade, comercializado com um baixo preço unitário. Foi este o desafio colocado pela Sonae MC a um parceiro nacional, a PR Metal, na Maia, e que tem dado bons frutos. É que, além das vendas assinaláveis dentro de portas, abrem-se agora novos horizontes para a exportação deste equipamento que, em breve, deverá conhecer alguns novos atributos. Mas enquanto a Yämmi 3 não chega ao mercado, a Yämmi 2 vai-se assumindo como um importante auxiliar de cozinha em muitos lares dos portugueses. E não só, com os mercados de exportação a abrirem-se para este robot de cozinha feito em Portugal.

o TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Yämmi:

robot de cozinha Made In

Portugal Os seus promotores afiançam que é a única marca do mercado com um copo de 2,5 litros e uma panela de 3,7 litros, atributos que se apresentam como diferenciadores entre os muitos que a Yämmi 2 apresenta face ao projeto inicial e que esteve na base do nascimento do robot de cozinha que faz parte do ecossistema relacionado com

a alimentação da insígnia alimentar da Sonae MC: o Continente.

Com balança incorporada, lâmina reversível, uma maior volumetria, um copo e uma panela intermutáveis (patenteado), sistema de bloqueio do copo e panela ao corpo da máquina, sistema de bloqueio da tampa, sistema de pesagem de quatro pontos e um copo de mediação, entre outros requisitos, a Yämmi 2 pauta-se

2 a estar dotada de um motor elétrico controlado eletronicamente.

Este mesmo motor foi concebido internamente, é um exclusivo da Yämmi 2”, acrescenta Duarte Rocha.

Em causa está um pequeno motor composto por três quilómetros de cobre em cada unidade, dotado de 11 velocidades na máquina, a que acresce o turbo, sem escovas e que apresenta uma eficiência estimada da energia utilizada entre 80% a 90%. A cada 12 minutos um novo motor está pronto, com a linha de acabamento da Yämmi 2 a ser, em breve, robotizada, de modo a poder dar resposta ao plano de internacionalização da marca e que vai levar até outras paragens e insígnias o equipamento desenvolvido na Maia. Recorde-se que a linha de montagem está preparada para a produção de 1.500 máquinas por dia e se apta para os desafios vindouros. A meta é atingir as 200 mil máquinas produzidas em quatro anos.

por ser um produto totalmente desenvolvido e assemblado em Portugal, partilhando com a Yämmi os mesmos acessórios, entre os quais se incluem, por exemplo, a panela lançada em dezembro último. Mas não só. “A bandeja de vapor tanto encaixa no copo como na panela, sendo compatível com a Yämmi ou com a Yämmi 2. Quisemos democratizar o acesso ao produto sem, com isso, deixar de trabalhar num novo produto assim que nos foi permitido”, explica Duarte Rocha, diretor de Qualidade e Desenvolvimento de Produto.

Know-how nacional Ao todo, a Yämmi 2 recorre a um conjunto diversificado de 46 fornecedores, cujo conhecimento profundo da sua oferta faz com que se apresentem como verdadeiras mais-valias na conceção deste equipamento. Cadeia de abastecimento que se exprime em bom português e que ajuda, com o seu “know-how”, a contornar as muitas dificuldades que se apresentam no desenvolvimento de um produto desta natureza. Desde os especialistas na produção de cutelaria, por exemplo, que ajudaram a desenvolver, e a determinar, a zona de corte exterior da lâmina, onde “a carne consegue ser triturada sem estar em pré-congelação, devido à qualidade e ao ângulo das lâminas com que o corte é realizado”. Sem esquecer o copo e a panela com assinatura de qualidade da Silampos, onde uma fina soldadura a laser assegura a estanquicidade e durabilidade dos mesmos, entre outros detalhes. Ao todo, são mais de 500 componentes, dos quais 120 na montagem final do equipamento, com “toda a estrutura eletrónica e respetiva programação a ser feita em Portugal. O mesmo aplicável ao design dos componentes eletrónicos, inteiramente desenvolvidos em Portugal”, acrescenta Duarte Rocha.

E quantificar o projeto Yämmi 2 é falar de 26 pessoas na linha de montagem, mais 40 envolvidas por parte do parceiro PR Metal, 75% das peças customizáveis e desenhadas para este equipamento,

Durabilidade E essa intenção trouxe consigo a produção para Portugal deste equipamento que foi equacionado para uma lógica de utilização de seis vezes por dia, com os ciclos de uso a serem definidos em função desta métrica e que fazem da Yämmi 2 uma verdadeira “maratonista” ao estar concebida para uma durabilidade de 44 mil ciclos de utilização, ou por outras palavras, cerca de 100 mil refeições. Números expressivos e apenas possíveis de alcançar graças ao facto do processo ter sido desenvolvido de raiz, com o acompanhamento local, e passo a passo, a ser somente uma das mais-valias que a Sonae MC reconhece nesta parceria com a PR Metal, cujo conhecimento prático ajudou a que a Yämmi 2 apresente condições reais para uma utilização contínua durante cinco anos. Nos testes A linha de montagem observados na fábrica da está preparada para Maia, foi possível verificar a produção de 1.500 que alguns motores máquinas por dia e incorporados neste modelo chegam a superar encontra-se preparada os oito anos de utilização para os desafios contínua, sem, com vindouros. A meta isso, perder atributos ou é atingir as 200 mil diminuir desempenho. “A máquinas produzidas em primeira ‘dor de cabeça’ foi o motor, com a Yämmi quatro anos

que apresenta um total de 65 moldes desenvolvidos em Portugal, num projeto que usufruiu de um orçamento de quatro milhões de euros para o seu desenvolvimento e divulgação, 30% dos quais alocados à comunicação. Com 15 mil unidades comercializadas em 2016 no mercado interno, o grande objetivo futuro é vender mais de 50% fora de portas, ao mesmo tempo que se prepara o futuro com o que de melhor a tecnologia tem para oferecer, quer no equipamento físico quer nas plataformas web, e que cuja abrangência permite disponibilizar um equipamento evoluído, para todo tipo de utilizadores.

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Há quem diga que só lhes falta falar. Uma presença cada vez maior nas cozinhas portuguesas, cozem, fritam, assam, trituram, em suma, preparam refeições completas para toda a família com o mínimo de esforço e a máxima poupança de tempo. É esta

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a proposta de valor dos robots de cozinha, conceito que foi popularizado pela Bimby, que em 1960 iniciou uma história de sucesso e a conquistar os lares de todo o mundo.

Durante mais de 30 anos, a Bimby dominou o mercado, mas a partir de 2001 começou

OGIA TECNOLJAN R EIRO/FEVEREI n.º43/2017 |

a enfrentar a concorrência. Hoje, a oferta é mais que muita, desde as principais marcas de eletrodomésticos, que começaram, também elas, a desenvolver as suas propostas, à distribuição, que apostou na democratização deste mercado.

O conceito ganhou popularidade com a Bimby, robot de cozinha que se orgulha de, a cada minuto, ver duas unidades vendidas. Usada em milhares de cozinhas em todo o mundo, incluindo por chefs de renome, a Bimby surgiu quando uma mãe, na Alemanha, queria preparar a sua própria comida para o bebé, mas não conseguia encontrar um aparelho capaz de triturar os alimentos em pedaços suficientemente pequenos e com a capacidade de cozinhar ao mesmo tempo.

Desde que foi desenvolvida, em 1960, esta máquina conquistou lares de todo o mundo. Durante mais de 30 anos dominou o mercado, mas em 2001 começou a enfrentar a concorrência. Primeiro das principais marcas de eletrodomésticos, que também quiseram conquistar uma fatia deste mercado, catalisado pela necessidade do consumidor em ter soluções cada vez mais convenientes, e mais recentemente das propostas da distribuição. Continente e Pingo Doce são dois bons exemplos da vontade de democratizar estes produtos junto do consumidor.

Numa lógica muito semelhante ao que ocorreu com o lançamento de máquinas de café com a sua marca, as insígnias da distribuição viram nos robots de cozinha mais uma forma de diversificação do portfólio e de fidelização dos consumidores. Assim, em 2013, o Continente lançou a Yämmi e a Aldi a Ladymaxx Gourmet. Um ano depois, o Lidl lançou a Monsieur Cuisine e, em 2015, chegou a Chef Express do Pingo Doce, desenvolvida em parceria com a Flama que, também ela, já tinha disponível no mercado a sua própria máquina de cozinha. Na altura, a cadeia de supermercados da Jerónimo Martins acreditava que era possível alargar o mercado e competir no número de vendas através do preço.

Nos últimos dois anos, a oferta alargou bastante, sobretudo em 2016, ano em que foram lançadas várias novas propostas na área da preparação de alimentos. Uma área de negócio que, no seu todo, cresceu no mercado português 3% em valor, para cerca de 43 milhões de euros, mas perdeu em unidades (-4%), sinal de alguma maturidade atingida.

Os dados são da consultora GfK que analisa todos os produtos que permitem a preparação de alimentos, com e sem aquecimento. Assim, inclui as fritadeiras (com e sem óleo), as panelas elétricas (El. Cooking pots), os processadores de alimentos (incluindo varinhas,

batedeiras, robots, liquidificadoras e processadores e, ainda, as centrifugadoras e espremedores). A análise mostra que apenas dois produtos contribuíram para o crescimento do mercado em valor. São eles os preparadores de alimentos, com uma evolução de 4,8%, e sobretudo as panelas elétricas, que cresceram 40%. Estes produtos destacaram-se também em volume, com um crescimento de 23,4%, mesmo assim insuficiente para que o universo da preparação de alimentos não apresentasse tendência negativa em unidades.

No futuro, o crescimento destes produtos virá, muito provavelmente, da conectividade. Aliás, já existem propostas no mercado conectáveis através de Bluetooth e em que, através de uma app, se podem controlar diretamente a partir do smartphone ou tablet, aceder a centenas de receitas disponíveis na Internet e criar menus e listas de compras. É a Internet das Coisas a dinamizar também o mercado dos robots de cozinha. Basta colocar os ingredientes e pressionar o botão.

Kenwood apresenta novo processador de alimentos kCook Multi A kCook Multi da Kenwood atinge os 180º.C e contém uma taça de grande capacidade para cozinhar para oito pessoas, com opção de triturar, bater, misturar, cozinhar a vapor e, até, confecionar receitas de cozedura lenta.

O “display”, além de intuitivo, possui seis programas predefinidos (Prato Principal, Molhos, Vapor, Saltear, Sopas e Sobremesas) para que se possa criar uma enorme variedade de receitas de forma fácil e simples.

Para além disso, a kCook Multi vem com um tabuleiro de vapor com 7,2 litros de capacidade e um cortador de alimentos integrado, o Direct Prep, que funciona em duas posições e pode ser utilizado ao mesmo tempo que se cozinha, ou de forma independente para ralar ou cortar alimentos.

Para inspiração e sugestão de pratos, a marca disponibiliza ainda uma app gratuita e um livro com mais de 150 receitas.

A kCook Multi tem um PVP recomendado de 700 euros.

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

CVR Lisboa

aumentar certificação em 2017 quer

Em 2016, a CVR Lisboa bateu todos os recordes com 36 milhões de garrafas certificadas, o que corresponde a um aumento de 13% face ao ano anterior. Este ano, com o objetivo de aumentar 10% na certificação de garrafas, a CVR Lisboa baixou em 15% os custos na compra de selos de garantia para os produtores. Vasco d’Avillez, presidente da CVR Lisboa, assegura ainda que a comissão vitivinícola vai investir na promoção e divulgação dos produtos vínicos da região, para incrementar o reconhecimento dos Vinhos de Lisboa junto dos consumidores.

A Comissão Vitivinícola da Região de Lisboa (CVR Lisboa) anunciou, no início do 2017, que os produtores de vinho da região iriam colocar os seus vinhos no mercado com menos 15% dos custos que tiveram na compra dos selos de garantia em 2016. Esta medida vem no seguimento do recorde alcançado no ano passado, com 36 milhões de garrafas certificadas, o que corresponde a um aumento de 13% face ao ano anterior. “A certificação dos produtos vínicos é um elemento fulcral

para a sustentabilidade e sucesso das vendas. É cada vez mais uma garantia, não só da qualidade, mas também das características únicas que a nossa região tem. Primeiro, baixámos as taxas pagas pelos vinhos DOC, para ficarem iguais aquelas que pagam os vinhos regionais. Com este passo, estamos a fomentar o aumento da certificação dos vinhos DOC. Depois, baixámos este conjunto em 15% de modo a fomentar o aumento geral da quantidade de vinho certificado. Esta redução é bastante importante, sobretudo

na Região Vitivinícola de Lisboa, que ainda certifica uma percentagem relativamente baixa de toda a sua produção anual”, afirma Vasco d’Avillez, presidente da CVR Lisboa. “É o objetivo da região vitivinícola ter um crescimento da certificação dos seus produtos vínicos em 10%, chegando, em 2017, próximo dos 40 milhões de garrafas”.

Com o maior orçamento de sempre, a CVR Lisboa investe mais de um milhão de euros em promoção e divulgação dos produtos vínicos da região, para incrementar o reconhecimento dos Vinhos de Lisboa junto dos consumidores. A comissão vitivinícola “vai procurar reforçar a divulgação dos produtos vínicos nos mercados externos, com a promoção em revistas de renome internacional e participação em conceituadas feiras”, diz o presidente.

No mercado nacional, a CVR Lisboa, que abrange 26 Câmaras Municipais, vai apostar na vertente do enoturismo, com o objetivo de aliar os seus agentes económicos com o território. Pretende, ainda, renovar e relançar as Rotas dos Vinhos de Lisboa, inclusive com a criação de um portal de entrada para a região, e abrir a primeira loja dos Vinhos de Lisboa, no Mercado da Ribeira, em parceria com a autarquia local. “Além disto, sendo esta CVR a entidade líder num projeto comunitário - Projeto Estratégico de Apoio à Fileira do Vinho na Região do Centro -, do Centro 2020, feito em conjunto com outras quatro CVR’s (Bairrada, Beira-Interior, Dão e Tejo), está, com os seus parceiros, a procurar promover e investigar as regiões vitivinícolas localizadas no Centro de Portugal, o que constitui uma atitude inovadora que irá moldar, esperamos nós, o futuro do Portugal vitivinícola”, acrescenta o responsável.

Três perguntasa Vasco d’Avillez, presidente da CVR Lisboa Grande Consumo - Quantos produtores tem atualmente a CVR Lisboa?

Vasco d’Avillez - A CVR Lisboa tem cerca de 110 produtores engarrafadores.

No entanto, se considerarmos apenas a produção de uvas, serão vários milhares, pois a produção é feita em muitas propriedades relativamente pequenas. Os produtores de uvas, em geral, entregam a sua produção em adegas cooperativas, das quais 13 ficam na nossa região.

GC - Quanto produz por ano?

VA - A certificação em 2016 rondou os 36 milhões de garrafas. A região toda produziu cerca de um milhão de hectolitros em 2016.

GC - Quanto é exportado e para que mercados?

VA - Cerca de 70% do vinho certificado é exportado. Os principais mercados são os Estados Unidos da América, países nórdicos, Europa do Benelux, Brasil, Canadá, China e Rússia.

Vinhos de Lisboa Esta Comissão Vitivinícola foi constituída em 2000 como CVR Extremadura, iniciando atividade em 2001 e alterando a sua designação social em 2007 para CVR Lisboa. “Desde a sua criação que se pode fazer um balanço bastante positivo”, afirma Vasco d’Avillez, “sobretudo a partir da alteração para a indicação geográfica ‘Lisboa’, feita na altura em que se juntaram a nós as denominações de origem de Colares, Bucelas e Carcavelos”.

Esta junção permitiu um incremento da notoriedade dos vinhos, em geral, e da informação dada aos consumidores, sob a forma de divulgação.

“Importa também referir que em 2007 foram

certificados cerca de 16 milhões de garrafas e que no ano de 2016 foram certificados cerca de 36 milhões. Este crescimento deve-se à evolução da qualidade e ao desenvolvimento dos fatores de produção na região que, sobretudo nos últimos 20 anos, tem vindo a ser notícia constante e tem trazido muito sucesso adicional para os vinhos aqui produzidos”.

Face aos anos anteriores, o maior desafio será o de manter um crescimento constante da certificação dos Vinhos de Lisboa, bem como prosseguir a conquista de cada vez mais medalhas em concursos internos e internacionais.

Assim como aumentar a notoriedade dos Vinhos de Lisboa junto do canal Horeca, tanto a nível nacional como nos mercados externos.

A Região dos Vinhos de Lisboa é uma terra de diversidade, resultado da diferenciação de solos, castas, ventos, o Oceano Atlântico e de tantos outros aspetos. Uma diversidade que é transportada para os vinhos. “Este descritivo é conhecido entre nós pelo ‘terroir’ e, de facto, é ao conjunto de diferentes ‘terroirs’ a que estamos ligados que devemos este crescimento e este aumento de vendas, em especial na exportação”, refere Vasco d’Avillez.

Espelho desta diversidade são os grupos em que se dividem os vinhos da região. De forte A certificação dos tradição vinícola, agrega produtos vínicos é um alguns dos DOC’s mais elemento fulcral para reconhecidos a nível a sustentabilidade e nacional e internacional, entre os quais “Colares”, sucesso das vendas.

“Bucelas”, “Carcavelos”, É cada vez mais uma “Óbidos”, “Alenquer”, garantia, não só da “Arruda dos Vinhos”, qualidade, mas também “Encostas D’Aire” e das características únicas “Torres Vedras”, para que a nossa região tem” além do vinho regional Lisboa. “Apesar de sermos uma região com um histórico bastante importante no contexto nacional, desde o Marquês de Pombal, grande entusiasta dos Bucelas, aos vinhos históricos da região, como os de Colares, ou às especialidades, como é o Generoso de Carcavelos e a Aguardente da Lourinhã, mesmo assim, temos de continuar a insistir e a trabalhar no aumento da qualidade dos produtos vínicos”, reitera o presidente da CVR Lisboa.

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

regulamento restringe

utilização drones de

Em meados de janeiro de 2017, entrou em vigor um novo regulamento que estabeleceu as condições de operação aplicáveis à utilização do espaço aéreo pelos sistemas de aeronaves civis pilotadas remotamente, mais comummente conhecidas como drones. Afinal, esta é hoje uma realidade irrefutável, seja no âmbito de atividades recreacionais ou de natureza comercial. Mas a “lei dos drones” pode limitar o potencial de

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inovação das empresas de logística em Portugal, ao introduzir demasiadas restrições à criação de uma rota comercial viável. DPD, Chronopost e UPS já se lançaram em testes de entrega ao domicílio com drones em territórios internacionais, mas, para chegar ao espaço português, o caminho é longo.

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ÍST

n.º 43/ 201 7 | JAN EIR O/F EVE

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Ainda não existe, a nível internacional ou europeu, legislação harmonizada especificamente aplicável à utilização e operação deste tipo de aeronaves.

Tendo isto em conta, e dado o aumento exponencial da utilização deste novo tipo de aeronaves civis não tripuladas, e os riscos inerentes à sua utilização desregulada, a Autoridade Nacional da Aviação Civil (ANAC) sentiu necessidade de criar um regulamento para os drones.

Divulgado em dezembro de 2016, e tendo entrado em vigor no início deste ano, para além de limitações em termos espaciais, o primeiro regulamento para voar com drones impõe ainda “regras gerais de operação” (ver infografia). Estas restrições impostas podem afetar o uso desta tecnologia em atividades comerciais em Portugal. “O novo regulamento da Autoridade Nacional de Aviação Civil introduziu algumas restrições nomeadamente em questões como espaço aéreo reservado, distância limite, pilotagem autónoma e as próprias características dos drones e a

e, em dezembro de 2016, o DPDgroup anunciou a primeira rota comercial Temos um mercado regular de entrega de maduro, mas talvez encomendas por drones. não o suficiente, ainda, Uma vez por semana, o para a entrega de drone do DPDgroup viaja encomendas via drones. entre Saint-MaximinPor um lado, fruto da La-Sainte-Beaume e viabilidade comercial Pourrières, no sul de de um serviço que ainda França, para fazer a entrega não é reconhecido e, por de encomendas numa incubadora de empresas, outro, pela questão da incluindo uma dúzia de vandalização. O aspeto startups especializadas logístico é também em tecnologia. Tanto algo que ainda tem de para a partida como para ser trabalhado pelos a chegada do drone, é mercados” utilizado um terminal de entrega – o ponto Pickup - para assegurar as fases de carregamento das encomendas, desde a descolagem até ao desembarque e colocação do pacote. O terminal foi criado pela Atechsys, parceira tecnológica para este projeto, e apresenta como características uma estrutura que protege o drone durante as fases de descolagem e aterragem, um sistema de transporte automatizado para o envio de encomendas e meios eletrónicos focados na segurança das operações de manuseamento em torno do drone.

Portugal pouco preparado Atualmente, apenas a Chronopost e a DPD em França têm a opção de enviar encomendas por drone até um ponto Pickup instalado propositadamente para o efeito, mas mantêm a eventualidade desta solução ser alargada a outros países. Contudo, do ponto de vista da responsável portuguesa, “temos um mercado maduro, mas talvez não o suficiente, ainda, para a entrega de encomendas via drones. Por um lado, fruto da viabilidade comercial de um serviço que ainda não é reconhecido e, por outro, pela questão da vandalização. O aspeto logístico é também algo que ainda tem de ser trabalhado pelos mercados. O DPDgroup fez cerca de 600 horas de testes de voo até obter a autorização para realizar voos

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sua convivência, em segurança, com pessoas e bens. É inegável a importância de salvaguardar a segurança pessoal e material, mas demasiadas restrições ao uso de drones podem limitar o potencial de inovação das empresas e comunidades em Portugal e no mundo. É importante, por isso, considerar algum alívio a estas restrições e olhar para este fenómeno do ponto de vista dos benefícios que o uso regulado de drones pode trazer para as comunidades”, alerta Carla Pereira, diretora de marketing e comunicação da Chronopost.

Foi em junho de 2014 que o DPDgroup, em parceria com a Atechsys, uma PME sediada no sul de França, começou a realizar testes para desenvolver o drone. Após várias provas e mais de 600 horas de voo, o drone do DPDgroup demonstrou, em setembro de 2015, a sua capacidade de voar em completa autonomia ao transportar um pacote de 1,5 quilogramas durante mais de 14 quilómetros.

A Direção-Geral da Aviação Civil francesa autorizou o DPDgroup, a filial de transporte expresso de encomendas do grupo La Poste, a operar uma linha comercial no departamento de Var, em França,

LOGÍ

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n.º4 3/20 17 | JAN

Que benefício pode o uso regulado de drones trazer para as comunidades?

Carla Pereira, diretora de marketing e comunicação da Chronopost – “Este tipo de inovação representa um passo em frente e uma nova maneira de abordar a inovação associada às empresas e, em particular, a questão das entregas de encomendas, especialmente quando se trata de áreas de difícil acesso, para as quais as entregas por drones podem ser uma solução. Todos os nossos testes validam a abordagem selecionada pelo DPDgroup, visando exatamente o recurso a drones para chegar a áreas de difícil acesso, como é o caso de zonas montanhosas, ilhas, áreas rurais, entre outras.

Tomando como exemplo a nossa primeira rota comercial em França, esta permite-nos facultar um serviço melhor à zona de Pourrières, localizada a 30 quilómetros de Aix en Provence. Trata-se de uma área de difícil acesso através de uma estrada de terra bastante longa e sinuosa. O tipo de topografia da zona em questão é reconhecido pelo subaproveitamento de algumas entregas no passado, pelo que, neste caso em concreto, o drone é de facto a melhor solução para garantir a entrega”.

Carlos Pinheiro, BD Manager da UPS Portugal É utilizado em cenários de ajuda humanitária, especialmente no transporte e envio de produtos cruciais para a sobrevivência humana para áreas de necessidade extrema e urgente. Neste contexto, os drones estão a ajudar-nos a economizar os tempos de envio e a salvar vidas. A nossa parceria com a Gavi, a Zipline e o Governo do Ruanda é uma parceria público-privada cujo objetivo passa por sustentar o transporte e entrega de produtos médicos através de drones, em locais onde produtos como sangue e vacinas têm a capacidade de salvar vidas”.

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regulares numa rota comercial – distinguimo-nos, deste modo, de uma mera demonstração ‘one shot’. Esta é a primeira vez que uma autorização deste cariz foi concedida. Para tal, desenvolvemos um verdadeiro processo de negócio por detrás desta linha, com vista a fornecer aos nossos clientes uma entrega de um serviço o mais eficaz e simples possível, tal como qualquer outro que oferecemos. A definição da LOGÍSTICA melhor logística passa por n.º43/2017 | JANEIRO/FEVEREIRO envolver, entre outros aspetos, um serviço completo em torno do estudo de rota, a otimização de estruturas de proteção aos acessos do drone durante as fases de aterragem e de descolagem, o

desenvolvimento de sistemas eletrónicos e de formação dedicados à segurança das operações de manuseamento e ainda do próprio sistema de transporte da encomenda”.

Que a logística portuguesa não está ainda pronta para a introdução de drones é também a perspetiva de Carlos Pinheiro, BD Manager da UPS Portugal. Além das questões legais que delimitam o seu uso, “esta ainda é uma tecnologia embrionária que necessita de tempo para que todas as questões de segurança sejam amplamente garantidas. Mas, ao mesmo tempo, é revolucionária ao ponto de permitir uma redução nos tempos de entrega, nos custos e no impacto ambiental, pelo que qualquer país está preparado para lidar com ela”, refere. “Embora não nos seja possível especificar um ‘timing’ Esta ainda é uma sobre como e quando os tecnologia embrionária drones serão utilizados em Portugal, existem que necessita de tempo três áreas distintas para que todas as em que a tecnologia questões de segurança UAV (Unmanned sejam amplamente Aerial Vehicle – Veículo garantidas. Mas, Aéreo Não Tripulado) ao mesmo tempo, é pode desempenhar um papel benéfico: ajuda revolucionária ao ponto humanitária, operações de permitir uma redução e manutenção de nos tempos de entrega, infraestruturas, bem como nos custos e no impacto entregas comerciais muito ambiental, pelo que específicas”. qualquer país está A ajuda humanitária com drones é uma das mais preparado para lidar com importantes áreas de foco ela” da Fundação UPS, o braço filantrópico da UPS, que colaborou no lançamento da rede global de entregas urgentes com drones no Ruanda. No âmbito comercial, a UPS anunciou testes com um drone que é lançado do topo de uma carrinha, entrega de forma autónoma uma encomenda numa casa e depois regressa ao veículo enquanto o condutor continua a rota para fazer uma entrega separada. O teste foi realizado em Tampa, na Florida, com o Workhorse Group, um fabricante de drones e camiões elétricos a bateria, que fabricou o drone e a carrinha da UPS utilizados no teste.

Mas quanto ao uso de drones para atividades comerciais no território nacional, o cenário é incerto se as restrições impostas no primeiro regulamento para voar com drones puderem afetar o uso desta tecnologia junto das empresas de logística. “Para nós, é fundamental o cumprimento das regras de aviação. Garantir a segurança da população em geral e dos colaboradores da UPS é fundamental para que a entrega comercial através de drones se torne numa realidade.

Por isso, temos de ver como vai evoluir a legislação”, afirma o responsável da UPS.

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A VEREIRO AFEII FE R RO/ G FO JAN

INº43/2017 | n.

Drone

veículo aéreo civil não tripulado.

Os drones só podem voar até 120 metros acima da superfície e durante o dia, com boa visibilidade

Os drones para utilização civil devem ter menos de

25 kg

Estão proibidos de voar sobre concentrações de mais de

É obrigatório dar prioridade de passagem às aeronaves tripuladas ou mesmo aterrar para evitar danos ou incidentes

12 pessoas

ao ar livre

salvo com autorização prévia da ANAC

É impedida a utilização de drones em zonas próximas de aeroportos ou aeródromos

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IN4F 3/ n.º

As aeronaves brinquedo

Os drones estão impedidos de

sobrevoar sedes de órgãos de soberania, embaixadas e representações podem ser utilizadas por crianças com menos de consulares, instalações militares, das forças e 14 anos, devem ter serviços de segurança, menos de 250 gramas e locais onde decorram não podem voar acima dos operações policiais 30 metros de altura e estabelecimentos prisionais e centros educativos Não podem

realizar

fotografia e filmagem aérea sem contactar previamente a Autoridade Aeronáutica Nacional – Força Aérea

A ANAC pode autorizar o voo de drones com mais de 25 kg, assim como voos que ultrapassem a linha de vista, acima de

120 metros ou noturnos

Não é

necessária uma licença, nem um registo da aeronave ou do piloto para a utilização de drones

em Portugal As regras agora

em vigor não se aplicam à utilização de drones em espaços fechados Fonte: ANAC

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Roménia: economia rápido crescimento

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

O mercado romeno está fortemente fragmentado. Um certo grau de concentração pode ser observado nas grandes cidades, especialmente na capital Bucareste, o que é impulsionado pela combinação de operações estrangeiras e pequenas empresas locais. O panorama é dominado por retalhistas da Europa Ocidental, como o Grupo Schwarz (Lidl), Auchan, Carrefour, Rewe e Ahold Delhaize. Mas, em contraste com outros países da Europa Central e de Leste, não existe um retalhista nacional significativo ou uma forte associação de retalhistas.

A Roménia continua a ser uma das economias com melhor desempenho na Europa, diz a Euromonitor International. Após os ganhos de 3,8% em 2015, espera-se que o crescimento real do Produto Interno Bruto (PIB) tenha acelerado, ainda mais, em 2016, chegando aos 4,7% e tornando a Roménia no país de mais rápido crescimento na União Europeia, juntamente com a Irlanda. Isto pode ser atribuído a

ganhos robustos nas despesas de consumo privado, principalmente devido aos cortes no IVA, para todos os bens e serviços, de 24% para 20%, com efeitos a partir de janeiro de 2016, e a absorção acelerada dos fundos comunitários, que está a impulsionar os investimentos. Além disso, o Governo tem-se concentrado em atrair o investimento estrangeiro no país.

No entanto, uma força de trabalho encolhida e uma população

89 envelhecida podem pesar sobre a competitividade global da Roménia, através da redução dos níveis de produtividade, da queda das receitas fiscais e de maiores gastos púbicos em pensões e cuidados de saúde.

Os retalhistas estrangeiros operam na Roménia há vários anos, mas a dimensão da maioria permanece pequena, com as empresas interessadas, principalmente, em obter uma entrada precoce no mercado. O Grupo Schwarz, dono do Lidl, e o Grupo Metro eram os únicos verdadeiros pesos-pesados a operar no país. Essa situação mudou com a chegada dos franceses Carrefour e Auchan e do grupo alemão Rewe. Atualmente, os cinco principais “players” captam cerca de 22,5% do mercado, pois continua a haver um grande número de pequenas lojas independentes que operam em todo o país.

Retalho O Grupo Schwarz está a apostar na Roménia com 100 novas aberturas planeadas para a sua insígnia Lidl, além das 195 lojas que já detém no mercado. “Enquanto a expansão nos Estados Unidos da América capta as manchetes, o Lidl prossegue com a sua calma progressão em toda a Europa. Já o maior retalhista de base alimentar da Europa e a sua expansão em mercados como a Roménia garantirá que mantém essa liderança na próxima década”, refere o Planet Retail.

O Lidl entrou na Roménia, em 2011, através da aquisição do operador de discount Plus, que então tinha 107 unidades e um volume de negócios de 380 milhões de euros. O grupo atingiu, mais tarde, 200 lojas e um volume de negócios de 1,1 mil milhões de euros, em 2015. “Queremos manter o ritmo de expansão em dez a 15 lojas por ano e, até, acelerar se encontrarmos oportunidades”, confirma Frank Wagner, diretor de operações do grupo na Roménia. Se esse ritmo de crescimento for mantido, diz o Planet Retail, a Roménia ultrapassará a República Checa como o segundo mercado da Europa Central e de Leste mais forte para o Grupo Schwarz, depois da Polónia.

Também a portuguesa Jerónimo Martins teve em vista uma entrada no mercado romeno, perfilandose como um dos potenciais compradores do operador local Profi. Após a aquisição da cadeia polaca de discount Biedronka, em 1998, a Jerónimo Martins cresceu e tornou-se no líder de mercado incontestável na Polónia, pelo que beneficiaria da sua experiência bem-sucedida naquele mercado do leste europeu. Contudo, a cadeia romena foi assumida pelo fundo de investimento Mid Europe Partners, no final do ano passado, por 533 milhões de euros.

A Profi é o retalhista mais importante no sector dos supermercados e lojas de bairro, com uma cadeia de 500 pontos de venda, que quase duplicou o lucro líquido no ano passado. O novo acionista disse que a rede chegará, em breve, ao milhar.

A Ahold Delhaize também está ansiosa por abrir novas lojas, após a inauguração de 71 em 2015 e de um crescimento de dois dígitos nas vendas, para se estabelecer como a segunda maior retalhista do canal de supermercados e lojas de bairro. Adicionalmente, é de longe o maior e único operador de lojas de conveniência na Roménia, operando cerca de 250 pontos de venda no final de 2015, principalmente na capital.

O terceiro maior operador de supermercados é o Carrefour, que tem intenções de aumentar a sua participação neste mercado após a

aquisição das 86 lojas da insígnia Billa ao grupo alemão Rewe.

Este, além da alienação de parte dos seus ativos, em 2015, com a venda ao retalhista francês, vai abandonar a insígnia Mega Discount na Roménia, onde atualmente opera oito lojas. Confrontada com a forte concorrência da Kaufland e Lidl, a Rewe irá converter a maioria dessas lojas na sua insígnia Penny, que tem um perfil ligeiramente superior, com quase 200 lojas. Até 2025, a insígnia de discount do Grupo Rewe planeia ainda duplicar a sua rede atual, até às 400 lojas. Isto envolverá um investimento anual de 80 milhões de euros, de acordo com Daniel Gross, diretor da Penny Roménia.

Já o sector de hipermercados na Roménia é formado por três operadores, todos estrangeiros. A Kaufland, a insígnia de hipermercados do Grupo Schwarz, opera 116 lojas, mantendo a posição de líder de mercado e continuando a aposta no país, confirmando, em novembro de 2016, que vai lançar uma loja online na Roménia este ano. É seguida pela Auchan, que opera apenas um terço do número de lojas. O Carrefour é o terceiro maior retalhista deste canal, mas vê no supermercado a sua aposta para o futuro.

Retalho alimentar As vendas de produtos alimentares na Roménia representam mais de 50% do total das vendas a retalho. Isto deve-se ao nível de vida relativamente baixo na Europa Central e de Leste e, na prática, significa simplesmente que os consumidores romenos têm menos dinheiro para gastar, do que os dos países ocidentais, em itens não alimentares, tais como a eletrónica de consumo, o entretenimento, roupas ou produtos de bricolage.

Em 2015, os principais retalhistas - Grupo Schwarz, Carrefour, Auchan e Grupo Metro - alcançaram taxas de crescimento de vendas recorde de mais de mil milhões de euros, após uma redução da taxa de IVA sobre os alimentos.

Por conseguinte, o Governo romeno aprovou uma legislação que estipula que, pelo menos, 51% dos produtos alimentares à venda nos supermercados e hipermercados do país devem ser de origem romena. Se a quota não for atingida, a lei permite às autoridades atribuir uma coima ou mesmo a fechar as lojas por um período de seis meses.

No entanto, Daniela Badila, diretora geral do conselho de concorrência da Roménia, afirmou que, embora o conselho não se oponha à lei, expressa dúvidas de que esta possa ser implementada na prática, alegando que os fornecedores locais são insuficientes para fornecer os níveis desejados de produtos.

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n.º43/

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NTAER RO LIMOE ER I A F O / UM | JANEIR EV S N O C 017 3/2 n.º4

Quais os fatores que funcionam COMO

barreiras

à

implementação do sistemada HACCP em talhos?

O controlo da segurança alimentar, na indústria e no retalho, passa pela implementação de sistemas de gestão de segurança, sendo o HACCP - Hazard Analysis and Critical Point System o método universalmente reconhecido e aceite de garantia para a segurança alimentar das empresas. Esta situação é particularmente marcante para a venda de carne, dado tratar-se de um alimento perecível, estando associadas a este produto diversas crises alimentares. Em Portugal, a 31 de julho de 2006, com a publicação do DL 147/2006, foram atualizadas as condições técnicas a observar na distribuição e venda de carnes, compilando a legislação nacional existente até à data e as regulamentações europeias, sendo que entre os vários aspetos regulamentados inclui-se a obrigatoriedade do sistema de auto controlo baseado nos princípios do HACCP. O trabalho aqui reportado, tendo por base uma dissertação do Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta, desenvolvida por Vera Cristina Pires Ramalho, sob o tema “Aplicação da Teoria do Comportamento Planeado à Avaliação da Implementação do HACCP em Talhos”, tendo como objeto de estudo os estabelecimentos tradicionais de venda de carne, empresas de pequena dimensão vulgarmente conhecidas por talhos, visou aferir sobre a implementação do HACCP nos referidos estabelecimentos, de modo a possibilitar um adequado controlo dos perigos associados à atividade, recorrendo, para o efeito, à Teoria do Comportamento Planeado, desenvolvida por Ajzen.

A recolha de informação decorreu entre julho de 2010 e setembro de 2011, tendo-se aplicado uma “check-list” para avaliar a extensão da aplicação do HACCP e inquirido 101 proprietários de talhos pertencentes a um município da região do Grande Porto. Estes estabelecimentos dispunham de áreas de venda ao público entre os 30 e os 80 metros quadrados, sendo geralmente compostos por uma área de venda ao público e uma zona de desmancha, que na maior parte dos estabelecimentos estavam situadas na mesma sala. Todos os estabelecimentos dispunham ainda de casa de banho e câmara frigorífica.

Obteve-se que a percentagem média do grau de cumprimento da implementação do sistema HACCP nestes talhos, avaliado através de mais de 100 itens da “check-list” referida, foi de 43%±38%,

tendo-se classificado os talhos em dois grandes grupos: os que aplicavam genericamente o HACCP, podendo apresentar pequenas falhas, e aqueles que se apresentavam em claro e extensivo incumprimento Ana Pinto de Moura desses requisitos. Concluiu-se Professora auxiliar na Universidade Aberta, que, não obstante haver por engenheira alimentar pela ESB-UCP e doutorada em Engenharia de Sistemas Industriais, pelo parte dos operadores inquiridos INPL, Nancy, França. É investigadora do Green conhecimento sobre as boas UP, CITAB-UP e coordenadora do curso de do Consumo Alimentar, práticas de higiene, a intenção em Mestrado em Ciências da Universidade Aberta. implementar o sistema HACCP é prejudicada por barreiras, nomeadamente o baixo número de funcionários existente nos talhos, a falta de motivação, o custo de consultores externos à empresa, bem como a falta de informação/exigência acerca do sistema HACCP por parte dos consumidores. Julga-se que o consumidor, apesar de valorizar a higiene e a apresentação do espaço comercial, aparenta não ponderar a efetiva implementação do sistema HACCP em talhos. De facto, para o consumidor, a escolha da carne é feita essencialmente pela sua qualidade percebida, valorizando a tenrura da carne, uma característica sensorial experimentada durante o consumo, mas avaliada no ato de compra através do aspeto visual (cor, magreza) e da confiança pessoal com o talhante, em detrimento da informação sobre a aplicabilidade do HACCP nos ditos estabelecimentos.

Este trabalho foi publicado em artigo científico numa revista/ publicação de grande impacto.

Pode consultar o trabalho na íntegra consultar: http://repositorioaberto.uab.pt/handle/10400.2/2145

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