Grande Consumo N.º 44-2017

N.º4 4/20 17 MARÇ O/ PORT ABRIL UG ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

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Mercadona em Portugal é Portuguesa” Elena Aldana, diretora de relações externas, Mercadona Portugal

DELOITTE QUEM É O NOVO CONSUMIDOR PORTUGUÊS? PRIO “VAMOS TER A MAIOR REDE DE LOJAS CONVENIÊNCIA DE PORTUGAL” KANTAR WORLDPANEL OS DESAFIOS DA MERCADONA NO MERCADO PORTUGUÊS RETALHO EXPORTADOR DE PRODUTOS PORTUGUESES LONGA VIDA 60 ANOS O “VELHO DAS BARBAS” ESTÁ DE VOLTA NOBRE RUI SILVA, CEO DA NOBRE, EM ENTREVISTA MINERVA 75 ANOS E APOSTA NO BIOLÓGICO POKÉMON GO NO RETALHO O QUE PRECISA REALMENTE SABER?

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44 2017

A chegada da Mercadona ainda não se fez sentir de forma prática, mas a expectativa em redor da sua chegada é sentida por todos os operadores do mercado. A verdade é que, desde a saída do Carrefour do nosso país, não se registava um interesse tão grande, por razões óbvias, face à chegada de uma nova insígnia ao mercado. A verdade é que nos habituámos a observar a saída de insígnias de formato alimentar ou não alimentar de Portugal, com o caminho inverso a ser uma miragem.

Se a Mercadona vem resolver a questão da concentração no nosso país, seguramente, não, até porque já são conhecidos os planos iniciais da insígnia para o nesta fase embrionária da sua operação. A novidade é que vão abrir escritórios em Lisboa – com lhe damos a conhecer nesta conversa exclusiva com Elena Aldana, diretora de relações externas Portugal - sendo previsível a sua aposta a sul. Um operador com a sua dimensão não se irá contentar, acredito, com uma operação limitada a uma área geográfica, não obstante não ter uma rede logística que possa sustentar, de forma competitiva, uma expansão a sul.

Pelo menos para já.

Não deixa de ser curioso, contudo, que a sua entrada em Portugal se registe num panorama de fundo onde o comércio de proximidade e a marca própria marcam, ou vão marcar, a dinâmica de um imenso universo que voltou a consumir marca de fabricante, mesmo que motivado por folheto. Por todas as suas competências e reconhecida escala no país vizinho, a entrada da Mercadona vem mexer com muitos aspetos do nosso mercado, seja na perspectiva de como é que Jerónimo Martins e Sonae vão responder a esta entrada, não obstante terem estratégias comerciais muito distintas, seja no sentido de avaliar como será a relação da mesma com os fabricantes nacionais, que a esta hora já estarão a ser abordados sobre a sua pretensão em trabalhar com a Mercadona.

O mercado nacional é bastante distinto do espanhol e, se a força da Mercadona advém do posicionamento e das marcas próprias, nunca poderá deixar de ter Errata – Análise Markest Mercado produtos que digam algo aos portugueses. Logo, com fabrico ou Lacticínios Grande Consumo N.º 43-2017 “look and feel” nacional. Quem os irá fazer? Quem irá conseguir sacudir a pressão e continuar a trabalhar, bem, com todas as insígnias A Grande Consumo errou. Na análise Marktest ao mercado de lacticínios alimentares em Portugal? Questões a analisar a médio/longo prazo. publicada na edição N.º 43-2017 da revista Grande Consumo e, em concreto, Para já fica a certeza que, em termos de comunicação, a Mercadona nos quadros Marcas por Insígnia, Queijo Fatiado e Queijo Bola, a Grande Consumo já está a ganhar. Pela forma como tem conduzido a sua entrada errou na identificação dos percentuais em Portugal, gerando atenção, “buzz”, visibilidade nos meios, alusivos a cada marca, enviesando, assim, a correta leitura dos dados despertando o interesse do público em geral sem gastar um cêntimo correspondentes à realidade do mercado. de investimento publicitário. Uma forma própria de estar no Em detalhe, e nos três quadros supra citados, onde se leu “1.º Preço” deveria mercado, sendo que a seu favor tem o hábito enraizado de chamar ter-se lido “Bel”, onde se leu “Bel” deveria ter-se lido “Lactogal”. À Marktest, às “chefe” aos consumidores. Algo que os portugueses irão gostar, e marcas visadas e aos nossos estimados muito, estou em crer. leitores as nossas sinceras desculpas pela informação erroneamente veiculada.

PORTUGAL 1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€ Digitalize ou fotocopie e envie para: BEYONDMERIDIAN, LDA. - Avenida do Parque N.º 65 A • 2635-609 Rio de Mouro ANGOLA

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IAL 03 EDITOR DO AS DO MUN 06 NOTÍCI UÊS DOR PORTUG I M U S N O C O 08 O NOV NIÊNCIA E DE CONVE D E R A Ç R O F 12 PRIO RE DORES + CONSUMI 14 MARCAS DONA A - MERCA P A C E D A 16 TEM AR ÁLISE KANT N A A N O D 22 MERCA FIA UESES 24 INFOGRA TOS PORTUG U D O R P S E Õ Ç 26 EXPORTA TTE O - DELOI 30 OPINIÃ NOS VIDA 60 A A G N O L 2 3 RIA O CHARCUTA 34 MERCAD ARIA ST CHARCUT BRE 38 MARKTE ILVA - NO S I U R A T IS 40 ENTREV AS O CONSERV 44 MERCAD A 75 ANOS 46 MINERV 48 FITNESS ONE AS 52 SPORT Z E ISOTÓNIC S A C I T É G R E EN 56 MERCADO L - RED BUL 58 OPINIÃO 1927 CK SELEÇÃO O B R E P U S 60 N RES 62 MADE I E AMACIADO S E T N E G R E T DE 64 MERCADO CIADORES NTES E AMA E G R E T E D R 68 KANTA LHO GO NO RETA N O M É K O P 70 RTUGAL RODUCTS PO P D E C N A V D 72 A ES EMPILHADOR 76 MERCADO NAL INTERNACIO 80 MERCADO ENTAR NSUMO ALIM O C Y D U **** T ******** 82 CASE S ******** 837 ********

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Notícias do Mund EUA Amazon está interessada na condução autónoma A Amazon vai ser, depois da Apple, Alphabet, Uber e Tesla, a próxima grande empresa de tecnologia que dedica parte dos seus investimentos ao desenvolvimento de sistemas de condução autónoma.

Enquanto outras tecnologias se têm centrado no transporte de pessoas para reinventar a mobilidade nas cidades, a empresa dirigida por Jeff Bezos procura a condução autónoma para melhorar a sua rede de distribuição e aliviar o custo da rede transporte.

A empresa desenvolveu um “think tank” interior que procura formas de alavancar a tecnologia de condução autónoma para melhorar o negócio de compras online de forma mais inteligente e eficiente.

ALEMANHA Aldi continua a ser o maior discounter mundial Segundo um estudo do Planet Retail, o Lidl irá crescer com mais força nos próximos anos, mas a Aldi irá manter-se como líder mundial.

A Aldi Süd e Aldi Nord alcançaram vendas brutas globais de cerca de 83.300 milhões de euros, sete milhões mais do que o Lidl.

No entanto, a tendência é de que os valores sejam mais aproximados no futuro, com a forte presença da Aldi nos Estados Unidos da América a ser um dos principais fatores de liderança.

PORTUGAL Sonae chega a acordo para aquisição da Brio A Sonae, através da Sonae MC, celebrou um acordo de aquisição de 100% do capital da Brio, a primeira cadeia de supermercados biológicos lançada em Portugal, que inclui seis supermercados especializados em alimentação biológica, todos com localizações de conveniência na zona metropolitana de Lisboa.

A aquisição dos supermercados Brio permitirá à Sonae MC acelerar a avenida estratégica de crescimento de Health & Wellness, em particular no segmento de alimentação saudável, beneficiando da rede de lojas da Brio, do seu elevado grau de especialização e de uma alargada rede de fornecedores no segmento biológico.

Após a celebração do acordo para a aquisição de uma participação de 51% da Go Natural, em dezembro do ano passado, esta nova operação volta a enquadrar-se na estratégia da Sonae MC de aposta na área da saúde e do bem-estar.

ESPANHA Grupo DIA reforça aposta na marca Delicious A faturação da marca Delicious aumentou 44%, o que leva o grupo espanhol a reforçar o seu compromisso com a marca.

Este reforço da aposta na marca especializada em produtos gourmet vai resultar no lançamento de novos espaços exclusivos, com uma sinalética diferenciadora em loja, num aumento das referências e ainda no lançamento da primeira campanha de publicidade da marca.

A marca Delicious conta atualmente com 260 referências e o seu volume de negócios alcançou os 49 milhões de euros em 2016.

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FRANÇA Volume de negócios da Danone cresce 3% O grupo francês Danone atingiu, no primeiro trimestre do ano, um volume de negócios de 5.464 milhões de euros, o que representa um aumento de 3% face ao período homólogo e de 0,7% em termos comparáveis. Este crescimento representa ainda uma queda de 2,6% em volume, mas um aumento de 3,3% em valor. Por categoria, os produtos lácteos frescos cresceram 2,4% para 2.741 milhões de euros, a água cresceu 0,4% (1.204 milhões de euros), a nutrição infantil alcançou 1.285 milhões de euros (+4,8%) e a nutrição médica cresceu 7,8%, chegando aos 414 milhões de euros.

Analisando por região, as vendas na Europa registaram uma queda de 4,3%, em comparação com aumentos de 12,3% na América do Norte e 5,5% na Ásia, América Latina, Médio Oriente e África.

07 REINO UNIDO Nestlé vai cortar 300 postos de trabalho no Reino Unido A multinacional suíça Nestlé anunciou que vai cortar 300 postos de trabalho em quatro fábricas no Reino Unido, entre 2017 e 2018, e tem mostrado interesse em que os funcionários beneficiem de demissões voluntárias. Em cima da mesa está a possibilidade de deslocar a produção de uma das suas marcas locais de chocolate para a Polónia.

A Nestlé UK explicou em comunicado que o seu objetivo é garantir que as fábricas britânicas “operem com maior eficiência” e manter a sua competitividade “num ambiente externo que está a mudar rapidamente”.

O sindicato GMB considera “absolutamente inaceitável” que a Nestlé queira trazer produção “de uma marca britânica icónica como é a Blue Riband para a Polónia”.

A Nestlé UK explicou que pretende realizar, entre 2017 e 2018, um plano que afetará quatro das suas fábricas no Reino Unido: York (nordeste de Inglaterra), Fawdon (norte de Inglaterra), Halifax (norte de Inglaterra) e Girvan (sul da Escócia).

MUNDO NOTÍCI|AMASRÇDO O/ABRIL n.º44/2017

SUÉCIA Vendas da H&M sobem 6% A sueca H&M cresceu 6% no mês de março, valor maior do que no mês anterior, no qual só aumentou 2%.

No entanto, o desempenho da empresa não consegue igualar os anos de 2015 e de 2014, nos quais o mês de março apresentou valores de crescimento de 10% e 13%, respetivamente.

A H&M tem atualmente 4.426 lojas espalhadas por todo o mundo, sendo que, em março do ano passado, eram 3.997.

No primeiro trimestre do seu ano fiscal, que vai de dezembro a fevereiro, a cadeia de moda aumentou o seu volume de vendas em 8%, alcançando 5.230.8 milhões de euros.

POLÓNIA Biedronka quer abrir 100 lojas este ano A cadeia polaca Biedronka, pertencente ao grupo Jerónimo Martins, está a planear a abertura de 100 novas lojas este ano. A insígnia conta já com 2.722 lojas, sendo que cerca de 55 foram inauguradas em 2016.

A Biedronka representou 66,9% das vendas da Jerónimo Martins em 2016 e 48% dos investimentos totais do grupo. Além disso, também contribui para a exportação de produtos portugueses, como o azeite e o vinho.

A Biedronka opera num mercado muito competitivo, onde existem mais 14 discounters. Para Katarzyna Scheer, diretora de comunicação da empresa, uma das suas vantagens competitivas é a proximidade, fator bastante importante para os consumidores, sobretudo quando se trata de alimentos.

ANGOLA Importação de cerveja em Angola reduz em 2016 A cerveja estrangeira praticamente deixou de ser importada para Angola no terceiro trimestre de 2016.

De acordo com o mais recente relatório do Conselho Nacional de Carregadores, a quantidade importada não foi suficiente para que a cerveja estrangeira figurasse na lista dos 100 tipos de produtos mais importados.

No terceiro trimestre de 2014, antes da crise gerada pela quebra na cotação do barril de crude, Angola importou 63.727 toneladas de cerveja, sobretudo de Portugal, o que representou 2,24% de todas as compras ao exterior.

A quebra das importações está a ser compensada pelo aumento na produção interna, com novas marcas de cerveja.

ROMÉNIA Auchan vai abrir lojas de proximidade nas estações de serviço na Roménia A Auchan Retail assinou um acordo de parceria comercial com a OMV Petrom para a abertura de lojas de proximidade myAuchan nas estações de serviço daquele grupo na Roménia.

A Auchan Retail dá, assim, mais um passo na disponibilização de uma oferta multiformato completa na Roménia. O acordo prevê uma fase de teste-piloto com 15 lojas antes do final do ano.

A OMV Petrom é o mais importante produtor de combustíveis do sudeste europeu. Possui as estações de serviço Petrom, nas quais se fará a estreia, no mercado romeno, do formato myAuchan.

As lojas myAuchan situadas nas estações de serviço irão oferecer uma gama de produtos de marca própria Auchan. Em função da superfície disponível, a oferta poderá contemplar até 4.500 referências de produtos frescos, como carne, pão, frutas e legumes, cosmética, puericultura e acessórios auto.

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português?

É um facto: a mesa dos portugueses mudou. A conveniência e a poupança de tempo tornaram-se fatores determinantes para as decisões de consumo das famílias. De acordo com um estudo da Deloitte, apresentado no 6.º Congresso da Federação das Indústrias Portuguesas Agroalimentares (FIPA), 15% dos portugueses recorre ao take-away ou entregas em casa pelo menos uma vez por semana. As lojas de proximidade são agora o formato de maior crescimento, ao mesmo tempo que a preocupação com o impacto da alimentação na saúde e bem-estar ganhou importância. Tendências que são potenciadas pela disseminação da tecnologia.

Assiste-se a a uma crescente democratização das opiniões e dos fatores de influência, o que empola os potenciais impactos sobre a alimentação. Um desafio para as marcas, mas também uma oportunidade, se souberem responder a esta nova segmentação de necessidades por parte do consumidor.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

As evoluções mais recentes no contexto social, cuidado na gestão do orçamento familiar. A incerteza sobre o futuro económico e tecnológico têm tido um elevado impacto transferiu momentos de consumo de fora para dentro do lar e nos hábitos de consumo. Nos últimos 10 anos, o popularizou as refeições preparadas em casa. 31% dos portugueses poder de compra na Zona Euro não sofreu alterações passaram a ir menos a restaurantes e 14% passou a levar refeições significativas. Portugal, à semelhança do resto da Europa, deparou- para o trabalho. se com uma estagnação no crescimento económico.

Esta tendência traduz um consumo menos impulsivo e mais Os níveis de crescimento do início dos anos 2000 foram apenas ponderado. Os consumidores estão mais sensíveis ao preço e parcialmente recuperados, o que se traduz, para o consumidor, adotaram práticas de consumo mais conscientes, responsáveis e numa falta de disponibilidade da economia real que afeta todos sustentáveis. O planeamento, a escolha racional e o esforço por os aspetos do seu dia-a-dia. O desemprego, em particular entre os reduzir a compra por impulso evidenciam-se no peso crescente jovens, surgiu como uma das principais preocupações. das vendas em promoção. Em 2015, 41% do total das vendas em Ingredientes que se têm combinado de modo a que o consumo Fast Moving Consumer Goods (FMCG) em Portugal foi realizado evolua de forma lenta, equivalente ao crescimento económico, com em promoção. Entre 2010 e 2015, este valor aumentou 20 o peso da categoria de alimentação e bebidas a manter-se estável pontos percentuais. No ano passado, os descontos médios nos de 2006 para 2015: em Portugal, estas categorias passaram de supermercados alcançaram 32%, o valor mais alto desde 2014 15,8% para 17% da despesa total dos lares.

(28%). Considerando os valores poupados com as promoções, Do ponto de vista social, o conceito de família portuguesa também em cada 41 idas às compras, três são grátis. Antes de entrar está em evolução. Existem cada vez mais pessoas a viver sozinhas e no supermercado, 75% dos portugueses consulta e compara famílias monoparentais, por um lado, ao passo que a diminuição da promoções. natalidade e o aumento da esperança média de vida, agora situada nos 82 anos, por outro, contribuíram para o envelhecimento da Saúde e bem-estar população portuguesa.

“Eu compro produtos que identifico como benéficos para a saúde, Vive-se, também, uma época do “everywhere, anywhere”. A evitando elementos que considero nocivos, garantindo uma maior massificação do acesso e a democratização do uso de dispositivos qualidade de vida sem comprometer o prazer de comer”. digitais ligados à Internet geraram novos hábitos de consumo e 60% dos portugueses afirmam que a preocupação com a sua alteraram os fatores de influência. Resultado da maior convergência saúde e bem-estar se reflete muito no seu quotidiano e nas entre lojas físicas e online, mas também da ascensão aos mercados suas escolhas, mais 19 pontos percentuais face a 2012. Os de consumo das gerações de nativos digitais, o online ganhou consumidores estão cada vez mais conscientes da importância de importância crescente nos hábitos de consumo dos portugueses. hábitos de vida saudáveis e têm adotado rotinas condutoras de Os motores de busca e as redes sociais, em uma melhor qualidade de vida. Tendem a particular, são hoje os meios mais usados evitar alimentos de menor valor nutricional para a busca de inspiração, pesquisa de e a apostar em alimentos biológicos ou produtos e comparação de preços. Em funcionais.

Em 2015, 57% dos Portugal, a participação em redes sociais Esta é, de resto, uma tendência consumidores portugueses subiu 16 pontos percentuais entre 2005 generalizada. O mercado biológico europeu completavam as suas dietas e 2015, ano em que se situou nos 48% está em crescimento, tendo o consumo dos utilizadores de Internet. Já a compra destes produtos crescido 110% entre com mais alimentos frescos de bens e serviços aumentou 25 pontos 2005 e 2014. e naturais, num aumento de percentuais, para os 31%, e a procura de Em 2015, 57% dos consumidores informação sobre bens e serviços ainda portugueses completavam as suas dietas dois pontos percentuais face mais um ponto, precisamente 26 pontos com mais alimentos frescos e naturais, a 2012 percentuais, para os 52%. num aumento de dois pontos percentuais Perante este enquadramento, quem é, face a 2012. No ano passado, 68% estava então, o novo consumidor português? Foi para responder a esta disposto a pagar mais por produtos que não contenham ingredientes questão que a Deloitte, a convite da FIPA, analisou as tendências indesejáveis. de consumo alimentar em Portugal. Um estudo cujos resultados foram apresentados no congresso do organismo que congrega os Confiança interesses da indústria agroalimentar portuguesa e que, este ano, “Eu conheço e interesso-me pelas empresas produtoras dos comemorou 30 anos. “Fomos perceber o que está a mudar na mesa alimentos que consumo e valorizo a sua responsabilidade social e dos portugueses. Para isso, analisámos, em colaboração com o ambiental, porque garantem a permanência sustentável do planeta C-Lab, os fatores de contexto e as tendências que estão a alterar os e da minha comunidade”. padrões de consumo alimentar em Portugal”, afirma Pedro Miguel 45% dos portugueses afirmam estar dispostos a pagar mais por Silva, Associate Partner de Retail & Consumer Products da Deloitte. produtos e serviços prestados por empresas comprometidas em ter “Percebemos que as evoluções mais recentes no contexto social, um impacto social e ambiental positivo, percentagem que sobe para económico e tecnológico têm tido um elevado impacto na vida dos 66% a nível global, 75% dos Millennials e 31% da Geração Z. cidadãos, havendo hoje uma maior preocupação com a gestão do Os consumidores têm cada vez mais atenção ao impacto dos orçamento familiar, com a saúde, a origem e a sustentabilidade dos produtos consumidos e a conduta das empresas que os produzem alimentos”. e distribuem. Sentem-se mais confortáveis com empresas Realizado a partir de entrevistas a consumidores, produtores transparentes, apresentando exigências crescentes de acesso a alimentares e outros participantes na cadeia de valor, o estudo informação relativa ao tratamento dado aos produtos ao longo da identificou cinco tendências que estão a mudar os padrões de cadeia de valor. consumo dos portugueses e, em consequência, a atuação da Face ao seu desejo por uma maior transparência na origem e indústria alimentar. composição dos produtos, os consumidores esperam que as empresas trabalhem no sentido de garantir rótulos mais simples, Smart shopping fáceis de compreender e que provem inequivocamente os benefícios “Eu planeio a compra e recorro aos melhores preços que se prometidos pelos seus produtos. ajustem à minha capacidade de poupança e de otimização do meu rendimento, assumindo um estilo de compra inteligente”.

Conveniência Na última década, a crise económica e o aumento do desemprego “Eu compro produtos que consigo obter sem grande contribuíram para a racionalização do consumo e para um maior esforço pessoal, por exemplo, perto de casa ou online,

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e que posso consumir o mais rapidamente possível, o objetivo de se manter como a primeira escolha do ‘smart shopper’, como pré-cozinhados e take-away, para ter mais tempo equilibrando funcionalidade e preço. O pragmático sabe que, se para as atividades que me dão realmente prazer”. não corresponder às expectativas mínimas dos consumidores, A conveniência ganha relevância crescente à medida que a população poderá ser rapidamente ultrapassado por soluções de menor custo. envelhece e as gerações nativas digitais ascendem aos mercados de Por essa razão, ele próprio revisita frequentemente a ‘fasquia de consumo. 36% dos consumidores afirmam entrada’ para criar barreiras à entrada de ter dispersado as suas compras, indo a concorrentes de menor custo”. Um bom mais lojas. As principais categorias de exemplo é o da britânica Tesco, que tem produto para as quais o local é um “driver” lançado uma série de marcas próprias Entre 2011 e 2014, o importante são os frescos, os produtos desafiando os operadores de discount em mercado global de “food embalados e snacks, o café e chá e o sumo, preço e substituindo o nível de entrada água e leite. em sete categorias-chave através destas delivery” cresceu, em média, Esta tendência traduz-se na procura marcas.

3,3% ao ano. Em 2020, de formatos pequenos, flexíveis e Já o especialista foca-se em endereçar estima-se que 58% das transportáveis, como os snacks, e produtos nichos de consumo com necessidades de preparação rápida, como os alimentos específicas ou que identificam, em encomendas de refeições congelados. O novo consumidor procura determinadas características dos produtos, seja feita online através de soluções de compra e consumo que se benefícios para a saúde. “Superam os custos plataformas dedicadas ajustem à sua rotina e hábitos alimentares de servir franjas da população inovando e que libertem tempo para as atividades tanto no produto como no processo. que lhe dão prazer. As compras realizadas em grandes superfícies Apostam em séries de produção mais curtas, configurando assim são complementadas com outras nas lojas de bairro e os segmentos o seu modelo de produção por forma a oferecer produtos cada mais informados e afluentes optam com frequência pela compra vez mais segmentados”. A Deloitte dá como exemplo a Nestlé, online, em particular as de maior valor. que redefiniu a sua estratégia para deixar de ser uma empresa O ritmo de vida acelerado impulsiona a procura por produtos e reconhecida maioritariamente pela venda de chocolates ou cereais serviços mais práticos e flexíveis, como o e-commerce e o take- para ser uma empresa impulsionada pela inovação científica nas away, para além de formas de pagamento mais convenientes. Entre áreas da nutrição e saúde.

2011 e 2014, o mercado global de “food delivery” cresceu, em O solucionador, por seu turno, procura responder à evolução média, 3,3% ao ano. Na Europa, entre 2010 e 2015, o mercado da dos momentos de consumo, criando soluções cada vez mais entrega em casa e take-away cresceu 2,2%, enquanto o consumo convenientes e ajustadas a uma alimentação prática e flexível, tal da restauração caiu. Em 2020, estima-se que 58% das encomendas de refeições seja feita online através de plataformas dedicadas.

Experiência “Eu procuro associar experiências ao consumo dos produtos alimentares, porque quero consumir com significado e substância e, no processo, gerar memórias duradouras”.

O consumidor, em particular o mais jovem, valoriza cada vez mais os elementos de interação e experiência transmitidos ao longo da jornada de compra. Entre os elementos mais apreciados estão a imagem do ponto de venda, o serviço de atendimento, a utilização inovadora de canais de comunicação, a criação de novos momentos de interação com as marcas e a personalização do contacto ao longo de toda a jornada.

Respostas da indústria Perante este novo normal, as empresas são obrigadas a acompanhar a evolução dos requisitos mínimos da saúde, conveniência e confiança. De acordo com a Deloitte, os consumidores reveem continuamente em alta os seus padrões mínimos exigidos, sem que isso se traduza numa maior disponibilidade para pagar mais à medida que os elementos de diferenciação se tornam “commodities”.

“As marcas têm de oferecer atributos superiores em pelo menos um destes conceitos e comunicar o seu valor adicional ao seu consumidor. A associação de experiências positivas à aquisição e consumo de produtos alimentares também contribui para um maior envolvimento e fidelização do consumidor. Identificámos cinco possíveis linhas de atuação que permitem às empresas criar a combinação que melhor se ajusta ao seu perfil e estratégia e que endereçam as oportunidades resultantes do ‘novo normal’”.

Pragmático, especialista, solucionador, ativista e “entertainer” são, segundo a Deloitte, as cinco linhas de atuação que vão de encontro ao novo contexto de consumidor. O pragmático oferece o maior valor possível, posicionando-se normalmente ao nível do preço de entrada na categoria. “Expurga a sua proposta de valor de elementos sem impacto direto na versão básica do produto. Investe na otimização de custos, inovações incrementais e comunicação de preço. Mantém-se muito atento às inovações funcionais e tecnológicas dos seus competidores e à reação dos consumidores, incorporando rapidamente as mais relevantes no seu portfólio, com

como a Compal fez com a categoria Essencial, que surgiu em 2006 como resposta a um momento de consumo na altura emergente – o snacking entre refeições – e que alavanca as suas competências no fabrico de sumos de fruta para criar a nova categoria das “doses de fruta”, que passa a concorrer diretamente com os iogurtes líquidos, habitualmente associados a esses momentos.

O ativista assume uma posição e voz ativa em temas relevantes para a sociedade, ao promover uma organização transparente e orientada para determinados valores. “Mobilizam os seus fãs em torno de comunidades assentes nos valores e escolhas que defendem.

A aproximação às audiências é feita com os colaboradores da empresa, mais do que com os seus produtos”.

Finalmente, o “entertainer” foca-se na experiência do consumidor e diferencia-se com a construção de narrativas à volta dos seus produtos e marcas. Faz da marca o seu principal ativo e explora-a através de conteúdos ricos e canais digitais.

Assim, “a mudança dos hábitos de consumo deve ser vista pelas empresas não como uma ameaça ao seu modelo de negócio, mas como uma oportunidade para se reposicionarem e, proativamente, tirarem partido de novos segmentos de mercado que permitam expandir a sua base de clientes e aumentar a penetração das suas marcas”, defende Pedro Miguel Silva.

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TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

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Nascida em 2006, a Prio é cada vez mais uma marca reconhecida pelos portugueses. Inserida no negócio dos combustíveis, conta com cerca de 249 postos de abastecimento, de norte a sul de Portugal. Uma empresa portuguesa, com acionistas portugueses, que quer continuar a conquistar um mercado difícil como o português.

Pedro Morais Leitão, CEO da Prio, traça na Grande Consumo as metas da gasolineira para o mercado nacional.

Com pouco mais de 10 anos de existência, a Prio já conquistou o seu lugar no mercado português. Se em 2007 se erguia, em Oliveira de Frades, o primeiro posto de abastecimento, atualmente já são 249. E a empresa não quer ficar por aqui.

Uma empresa nacional, com acionistas portugueses e mais de 600 trabalhadores, que quer continuar a investir num mercado onde ainda vê oportunidades. Exemplo disso é a sua mais recente abertura: dois postos de abastecimento na A16 Sintra/Cascais que marcam a história da empresa como os primeiros postos de abastecimento em autoestradas. Para Pedro Morais Leitão, CEO da Prio desde 2013, este é um crescimento ainda mais incrível se pensarmos no seu contexto.

“O nosso crescimento não é normal para uma marca com 10 anos, sobretudo se olharmos para os 10 anos que foram, anos de crise. Ser só uma década, e a década difícil que foi, marca a história da Prio. A Prio é uma filha da crise. Hoje em dia, somos todos um bocadinho, mas a Prio, particularmente, aparece numa década complicada para o mercado português”, explica.

Com sede em Aveiro, a Prio é detida a 100% por um fundo de investimento de origem bancária, constituído por 14 entidades nacionais. Destaca-se da sua forte concorrência pelos preços baixos, que parecem já ter conquistado os portugueses. A Prio veio democratizar um acesso mais económico a combustíveis de qualidade. Tarefa que se revelou difícil, tendo em conta os “players” históricos existentes em Portugal. Atualmente, a marca está melhorada e mais credível, o que se deve em grande parte aos clientes que já conquistou. “Foi e continua a ser difícil, todos os dias, ganhar a confiança dos portugueses. É exatamente para tentar esclarecer essas dúvidas que estamos a apostar numa nova campanha de comunicação. Temos também clientes já fidelizados, que são testemunhos vivos e que ajudam a mostrar que o nosso produto é de qualidade. Queremos assegurar que não há dúvidas sobre o assunto, acima de tudo, são os próprios clientes a assegurar essa mensagem”, declara Pedro Morais Leitão.

Foco nos preços baixos A trabalhar arduamente para acrescentar ainda mais postos de abastecimento, a empresa não pensa, para já, abraçar novos mercados. No entanto, a hipótese não está descartada, uma vez que o conceito da Prio poderia também ser aplicado a mercados como Espanha. “Enquanto julgarmos que aqui há espaço para crescermos, vamos continuar em Portugal”, defende.

Atualmente, a Prio opera em Portugal em três formas distintas: postos de abastecimento próprios, dos quais tem a propriedade do terreno e da construção, e que são cerca de 90, postos de abastecimento em parceria com a multinacional Jerónimo Martins, cerca

de 46, e postos em franchising, os abandeirados, que ultrapassam os 90.

Em grande parte destes postos de abastecimento é possível encontrar a loja de conveniência Hiper Mini Market, onde a oferta de produtos vai de encontro à política de baixo custo da empresa.

“Dentro das nossas lojas encontram-se, por exemplo, produtos Amanhecer, fornecidos pelo Recheio, através de uma parceria

que funciona muito bem. Temos uma oferta de posicionamento de baixo preço, que é o que pretendemos. De acordo com o nosso projeto de expansão, a Prio terá, entre o final deste ano e o primeiro trimestre de 2018, a maior rede de lojas de conveniência em Portugal. Estamos muito focados em manter uma operação muito eficiente, com um custo baixo e que consegue continuar a oferecer valor ao cliente”, declara o CEO.

Conquistas Em 2013, a Prio estreou uma nova imagem e estratégia de comunicação, sob o mote “Energias Top, Low Cost”. Dois anos mais tarde, a nova aposta deu frutos, com a empresa a alcançar uma quota de mercado de 7% e o quinto lugar do sector em Portugal.

Hoje, a quota de mercado já ronda os 10%, no que a combustíveis diz respeito.

Apesar de satisfeito com o trabalho até aqui já alcançado, Pedro Morais Leitão reconhece Em 2013, a Prio que ainda há um longo percurso a percorrer.

“Esse foi o objetivo a que se propôs a atual estreou uma nova direção quando entrámos em 2013, cumpreimagem e estratégia de se esse objetivo e completa-se aqui uma fase comunicação, sob o mote ao chegar aos 10%. Esse valor não é uniforme “Energias Top, Low Cost”. para todas as áreas onde estamos presentes, Dois anos mais tarde, a como o gás ou as lojas de conveniência”. nova aposta deu frutos, Se neste segmento a Prio já está a dar cartas, o próximo passo pode passar por conquistar com a empresa a alcançar novos segmentos de mercado. “No segmento uma quota de mercado da aviação, ou seja, fornecer combustíveis de 7% e o quinto lugar do para aviões, não estamos presentes e sector em Portugal. Hoje, gostaríamos de estar. No segmento para a quota de mercado já navios, barcos, pescas e agricultura, ronda os 10%, no que a também não estamos presentes, uma vez que são segmentos muito especializados, combustíveis diz respeito

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onde as marcas históricas têm já muito trabalho desenvolvido e a Prio ainda não teve tempo para realizar o seu trabalho. Continuam a existir muitas oportunidades de crescimento em Portugal e, obviamente, que a longo prazo talvez também noutros mercados”, explica.

Os preços baixos são um dos cartões de visita da empresa. Preços esses que são alcançados por quatro fatores determinantes. Em primeiro lugar, o fator crise. Por nascer numa época de crise, a Prio segue uma política de baixo custo, proporcionando aos seus consumidores preços apelativos por um produto que é considerado, por muitos, como bastante necessário.

Também a vantagem dos custos imobiliários veio impulsionar o negócio. Ao contrário de outros concorrentes, que construíram o seu “império” na década de 90 e inícios de 2000, quando os preços estavam, de alguma forma, inflacionados pela concorrência direta entre si, a Prio conseguiu que o investimento na aquisição dos postos de abastecimento fosse mais acessível. O terceiro fator prende-se com o controlo da sua cadeia logística. No que respeita à distribuição, a Prio controla grande parte da sua cadeia logística, com o seu parque de tanques em Aveiro, permitindo-lhe, assim, ter uma maior capacidade de avaliar e de negociar preços a cada momento. O quarto fator remete para os biocombustíveis, que merecem para Pedro Morais Leitão, uma forte atenção. “São uma tendência importante que tem vindo a afetar o sector dos combustíveis nos últimos 20 anos. As petrolíferas, em geral, não

têm investido nesse segmento. O facto de a Prio estar presente na produção de biocombustíveis torna-nos quase num refinador, uma vez que uma parte do que abastece os nossos carros é produzido nas nossas fábricas. Isso dá-nos alguma vantagem, pequena, mas uma vantagem”, acrescenta.

Mais recentemente, a Prio lançou uma aplicação móvel, uma oferta prática para os seus consumidores que lhes permite, em qualquer parte do país, procurar um posto de abastecimento com uma oferta idêntica à

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que estão habituados. Assim, quando estão fora da sua rota habitual, os consumidores podem informar-se sobre a Prio mais próxima, através de uma aplicação que aumenta a transparência da oferta e demonstra uma elevada preocupação em informar os consumidores.

Desafios Tradicionalmente mais urbana, a Prio saiu da sua “zona de conforto” ao inaugurar, na A16 Sintra/Cascais, os postos de abastecimento com “os preços mais económicos das autoestradas de Portugal”, onde preveem captar mais de 700 mil abastecimentos nos próximos seis meses. “Não é o posicionamento natural da Prio. Ser a tal ‘filha da crise’ significa ter localizações baratas e as autoestradas são postos tradicionalmente caros. Somos a única gasolineira que pratica nas autoestradas os mesmos preços que fora delas. Obviamente, com algum sacrifício de margem, uma vez que mantemos os preços e pagamos rendas mais altas. Fazemos isto porque queremos assegurar que a imagem Prio se mantém sempre a mesma, a imagem de que o preço é algo que se pode cumprir todos os dias de forma sustentável. Isto é uma parte importante da nossa proposta de valor. No entanto, o mais importante é que, para termos preços mais baratos, não mexemos na qualidade dos produtos, cumprimos todas as especificações impostas para este sector”, destaca o gestor.

Preocupado com as alterações e possíveis irregularidades no sector, a questão das especificações e análises químicas é bastante importante para Pedro Morais Leitão, garantindo que o baixo preço não coloca em causa a qualidade da oferta.

Em 2017, a Prio espera completar o seu investimento na expansão do parque de tanques em Aveiro, quer em tanques de gasolina quer em tanques de gás, um investimento total de 11 milhões de euros. A pensar muito antecipadamente no futuro, a empresa começa já também a estudar a nova legislação sobre os biocombustíveis, para o ano de 2020.

Uma empresa que promete continuar a surpreender o mercado e a corresponder às necessidades dos consumidores portugueses. “Estamos a instalar carregadores elétricos nos nossos postos. Esperamos passar do posto 249 para o posto 270, entre o final de 2017 e meados de 2018. Esperamos continuar a crescer a dois dígitos no volume que vendemos e ter uma empresa mais rentável e com mais capacidade de investimento. Tudo isso já este ano. Em 2016, já obtivemos os melhores resultados de sempre e esperamos, este ano, voltar a quebrar esse recorde. Esperamos ter uma Prio mais forte, mais saudável e mais otimista no próximo ano”, remata.

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portuguesa” TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

A sua política é ter sempre preços baixos e isso será também seguido em Portugal onde, desde já, assume que não irá fazer promoções. Quando ainda distam dois anos da abertura das primeiras lojas, afirma o grande respeito pela concorrência, com a qual espera vir a manter um muito bom relacionamento. O tempo logo dirá que influência irá exercer a Mercadona no mercado português. Para já, não há objetivos definidos quanto a quota, número de pontos de venda e futuras áreas de expansão, aspetos que serão o corolário do trabalho desenvolvido. Uma certeza, contudo, existe: em Portugal, a Mercadona será portuguesa. Isto significa oferecer ao cliente português aquilo que ele quer e trabalhar de perto com a indústria e sector primário nacionais para aumentar o volume de compras aos fornecedores portugueses. Em entrevista à Grande Consumo, Elena Aldana, responsável de relações externas Portugal, desvenda alguns dos segredos do sucesso do modelo empresarial daquela que é a líder incontestável da distribuição alimentar em Espanha e que definiu Portugal como o seu primeiro destino internacional.

Grande Consumo - A Mercadona anunciou no ano passado o início do seu processo de internacionalização em Portugal. Porquê Portugal e porque se decidiu agora avançar, tendo em conta que este processo de internacionalização já foi, noutras alturas, abordado e não concretizado?

Elena Aldana – A Mercadona já está presente em todas as comunidades e províncias de Espanha. Só falta Ceuta e Melhilha para onde irá em 2018. Coberto o território espanhol, considerámos ter chegado o momento para pensar na internacionalização da empresa. E quando pensámos nos países que poderiam fazer parte deste processo, Portugal apresentou-se como a primeira opção.

Não só pela proximidade geográfica, mas porque consideramos que oferece muitas oportunidades. Portugal é um país muito interessante e diferente de Espanha. Temos consciência da situação política e económica e da distribuição comercial do país.

GC - Foi anunciado um investimento de 25 milhões de euros para a abertura de quatro lojas em Portugal em 2019. É esse o prazo efetivo de entrada no mercado português ou confirmam-se os rumores da antecipação dessa entrada?

EA – Ainda trabalhamos com a data oficial de 2019. Não escondemos que se a conseguíssemos antecipar seria ótimo, mas mantemos o horizonte de 2019. Até porque foi só nos últimos meses que assinámos os contratos das primeiras lojas.

Estamos ainda numa fase muito inicial para nos podermos comprometer com outra data. Temos que passar por todo o processo de apresentação de projetos, licenciamento e construção, que é moroso.

GC - Já foram anunciadas duas localizações, Vila Nova de Gaia e Matosinhos. Para quando o anúncio das outras duas? Quais as zonas a que estão atentos e que consideram interessantes?

EA – Estamos a estudar todo o Grande Porto, que inclui Porto, Matosinhos, Vila Nova de Gaia, Maia, Valongo e Gondomar.

Podemos confirmar que as quatro primeiras lojas serão em Vila Nova de Gaia, com dois pontos de venda, Matosinhos e Gondomar.

GC - Têm outros destinos internacionais em vista, como a sempre falada Itália?

EA - Itália foi um destino estudado há alguns anos, mas que não se chegou a concretizar. Por razões de ordem vária, mas também porque, na época, em 2012, iniciámos o projeto de cadeia agroalimentar sustentável.

Trata-se de conhecer todos os componentes da cadeia agroalimentar, desde o sector primário A Mercadona tem e indústria, passando pelo distribuidor, mas apenas um único também o cliente, o “chefe”, como internamente modelo de loja, que o designamos. é o supermercado Na época, conhecíamos bem a indústria, mas de proximidade, a apercebemo-nos, e foi nisto que apostámos chamada loja de tempo e recursos, que se queríamos ter uma cadeia agroalimentar sustentável, precisávamos bairro. São tipicamente incluir também o sector primário. Até porque se espaços de 1.800 queremos ter produtos frescos de qualidade, metros quadrados de apostando na sustentabilidade da cadeia, área de venda, onde onde todos os elos ganhem dinheiro, temos de estão todos os nossos colaborar com aquele sector. negócios: alimentação, Este projeto começou a ser desenvolvido em 2012, quando adiámos os planos bebidas, cuidados de internacionalização, e continua a ser pessoais, perfumaria, trabalhado. Temos protocolos de colaboração cuidado do lar e com vários agricultores e pescadores. Este é cuidado dos animais de um trabalho que queremos fazer também em estimação” Portugal.

GC - Como serão as lojas Mercadona em Portugal? Será aqui replicado o novo modelo de loja eficiente que está a ser implementado em Espanha? O que distingue esse modelo?

EA – A Mercadona tem apenas um único modelo de loja, que é o supermercado de proximidade, a chamada loja de bairro.

São tipicamente espaços de 1.800 metros quadrados de área de venda, onde estão todos os nossos negócios: alimentação, bebidas, cuidados pessoais, perfumaria, cuidado do lar e cuidado dos animais de estimação.

Esses são os negócios que também vamos trazer para Portugal e não estamos a estudar outras opções, como a parafarmácia, que são oferecidas pelos retalhistas portugueses.

As lojas assentarão, efetivamente, no novo modelo de loja eco eficiente, que até ser cá implementado continuará a ser melhorado.

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circunstancial ou enquadra-se numa estratégia mais alargada, que envolverá, por exemplo, a penetração que a Mercadona está a fazer no mercado galego?

EA – Quando localizamos as primeiras lojas, olhamos sempre para zonas com uma grande área de influência. Em Portugal, as áreas mais importantes são Lisboa, Porto e Braga. Poderíamos, de facto, ter iniciado a nossa expansão por Lisboa, mas, dada a proximidade do Grande Porto com a fronteira, designadamente com a Galiza GC - O Centro de Coinovação em Matosinhos é anunciado e Castela, considerámos que poderíamos beneficiar ao iniciar a como visando adaptar a oferta às preferências do nossa operação aqui, uma vez que traríamos os produtos da nossa consumidor português. A oferta de produtos portugueses plataforma logística em Leão, até que possamos construir uma em será maioritária nas prateleiras da Mercadona? Como Portugal. Assim como na contratação dos primeiros colaboradores, será o sortido das lojas e de que modo será distinto do que poderiam vir da Galiza. atualmente oferecido em Espanha? Os Ainda estamos numa fase de contratação. frescos serão uma pedra basilar da oferta?

Lançámos vagas para 120 cargos de direção EA – Sem dúvida que os frescos serão basilares. intermédia e mais 30 de analistas de frescos. Já E, para assegurar a qualidade, temos esse foram contratadas 80 pessoas, que estão a ser Por enquanto, estamos projeto da cadeia agroalimentar sustentável incorporadas na empresa e a fazer a formação ainda a desenvolver que já referi. Temos fornecedores que são em Espanha. Esta formação abrange 18 meses, o Grande Porto. O verdadeiros especialistas nas suas áreas. No onde os colaboradores passam, no mínimo, por processo lógico seria passado, tínhamos fornecedores por categoria três semanas nas lojas, a estudar o modelo da continuar a expansão de produto, pelo que o nosso fornecedor de empresa e por todos os departamentos, de modo atacadores, por exemplo, era também o de a que, quando regressem a Portugal, possam nas regiões próximas, produtos para limpeza do calçado. Isso mudou. implementar todos esses conhecimentos. como Braga ou Aveiro.

Temos especialistas de cada produto, para Durante esses 18 meses, a empresa paga Não podemos saltar reforçar a qualidade do que vendemos. O que todas as despesas, desde as deslocações, do Grande Porto para nos frescos é ainda mais preponderante. refeições, alojamento, transportes, etc. Isso o Algarve, até porque Em termos de sortido, não vamos ter em representa um investimento médio de 50 mil não temos ainda uma Portugal o mesmo que em Espanha. Por euros por colaborador. Terminada a formação, exemplo, em Espanha, consumimos tomate esses colaboradores regressam ao seu posto estrutura logística que frito; em Portugal, é a polpa de tomate. Parece de trabalho. Alguns ficarão nos escritórios o suporte. Vamos abrir algo muito simples, mas, na verdade, faz toda no Porto, outros integrarão os escritórios que escritórios em Lisboa a diferença. Se colocar nas prateleiras tomate vamos abrir em Lisboa. porque é a capital frito, a pensar que o consumidor português do país. As lojas, a o vai comprar como o consumidor espanhol, GC - Depois do Grande Porto, é ambição acontecer, chegarão vou ficar com o tomate frito por vender. Outro da Mercadona expandir-se a nível exemplo que posso dar são os sabores tropicais, nacional? Têm algum plano de expansão mais tarde” aos quais o consumidor português está muito definido? habituado, e que consome nos iogurtes. Em Espanha, os sabores EA – Por enquanto, estamos ainda a desenvolver o Grande Porto. são mais conservadores: morango, limão, banana.

O processo lógico seria continuar a expansão nas regiões próximas, Os consumidores portugueses experimentam mais os novos produtos como Braga ou Aveiro. Não podemos saltar do Grande Porto para e isso é algo de muito positivo. O retalho tem que estar sempre a o Algarve, até porque não temos ainda uma estrutura logística que pensar no que o consumidor quer e a antecipar as tendências. É isso o suporte. Vamos abrir escritórios em Lisboa porque é a capital do que fazemos no nosso modelo de coinovação. Estamos sempre a país. As lojas, a acontecer, chegarão mais tarde. perguntar ao “chefe” quais são as suas necessidades para irmos a montante da cadeia agroalimentar, à indústria GC - De acordo com a Kantar Worldpanel, em Espanha, a e ao sector primário, procurar as soluções mais Mercadona tem uma quota de mercado de 22,9%, seguida adequadas. da DIA e do Carrefour, cada um com 8%, e do Lidl, com Em Portugal, nos frescos, 4,1%. Em Portugal, vai enfrentar um mercado liderado por vamos apostar claramente nos dois operadores que, no seu conjunto, representam mais produtos locais, para de metade das vendas. Quais os objetivos da Mercadona ganharmos em qualidade em termos de número de lojas e quota de mercado para e frescura. Estamos na fase Portugal? de estudo da gama, que será, EA – Pode parecer estranho, mas não definimos um objetivo sem sombra de dúvidas, adaptada de quota de mercado. Começámos com o projeto e o seu ao consumidor português. desenvolvimento e, se tudo correr bem, virá o crescimento. Assim será também quanto ao número de lojas.

GC – Foi muito mediatizado o Para nós, o que importa é o cliente. O capital é o quinto componente facto de a entrada no mercado do nosso modelo empresarial. É importante, mas é o último. português ser feita pelo Grande O primeiro é o cliente e, depois, o trabalhador, o fornecedor, a Porto. Essa opção foi meramente sociedade e, no final, o capital. Daí não estimarmos indicadores que Inicialmente, as lojas da Mercadona tinham 1.500 metros quadrados de área de venda. Hoje, são mais amplas, não para incluir mais produtos, mas para serem mais confortáveis para o “chefe”. Também mudámos os móveis de refrigeração e calor e, com isso, conseguimos uma poupança energética de 40%, assim como toda a iluminação para LED. São, no fundo, lojas mais modernas, confortáveis e eco eficientes. n.

são da ordem do capital. O crescimento, a quota e a expansão da rede serão uma consequência da qualidade do nosso trabalho.

GC - O mercado de retalho português é um mercado maduro, num país com um saldo negativo a nível populacional e um forte grau de envelhecimento. Os crescimentos dos últimos meses são apenas uma recuperação curta das quebras do período mais forte da crise (20112014). Qualquer novo operador no mercado nacional dificilmente conseguirá adquirir quota de mercado sem ser à custa das restantes insígnias. Com o modelo e a localização que pretendem implementar, é mais provável que essa canibalização se faça nos operadores de discount ou nos operadores mais convencionais?

EA – A nossa concorrência são todos os operadores que vendam produtos agroalimentares, não obstante o modelo de negócio. Pelo que não lhe saberei responder onde estará essa canibalização.

O nosso modelo são os supermercados e estamos dentro das cidades, mas com uma lógica distinta. Oferecemos produtos de marca própria que os clientes só podem encontrar nas nossas lojas.

Temos muito respeito pela concorrência que vamos enfrentar em Portugal.

Conhecemos muito bem a Jerónimo Martins e a Sonae e respeitamos o seu modelo e forma de trabalho. Sabemos que vamos enfrentar operadores que estão neste mercado há muito mais tempo do que nós, que têm uma importante quota de mercado. Neste momento, estamos apostados em aprofundar, ainda mais, o nosso conhecimento do sector da distribuição, mas também da indústria e sector primário. Só dessa forma vamos conseguir avançar com o nosso projeto. O resto acontecerá de uma forma natural.

GC - O investimento inicial avançado pela Mercadona é, em especial ao nível das aberturas, muito diminuto. É de esperar um crescimento orgânico e lento, mas progressivo, ou uma estratégia que pode envolver aquisições ou aceleração do número de aberturas, para, mais rapidamente, aumentar a sua capacidade competitiva face aos dois gigantes nacionais?

EA – A Mercadona tem o seu próprio ritmo. Vai ser claramente um crescimento orgânico. Por enquanto, não estamos a estudar a possibilidade de comprar uma cadeia.

GC - O que espera a Mercadona da concorrência portuguesa?

EA – Esperamos ter um muito bom relacionamento com eles. A

sociedade é um dos componentes do nosso modelo empresarial e a concorrência enquadra-se aqui. Temos sempre as portas abertas para dialogar.

GC - A Mercadona foi sempre fiel e rigorosa seguidora de estratégias de Every Day Low Price.

O mercado português, por outro lado, tem o mais elevado grau de promodependência da Europa.

Será a Mercadona a adaptar-se ao “modus operandi” do mercado português ou pretende manter-se fiel à sua estratégia, mesmo que contracorrente?

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EA – A nossa política é ter sempre preços baixos. O nosso objetivo é que o cabaz total do consumidor seja o mais económico possível, mas sempre tendo em conta toda a cadeia agroalimentar e que todos os seus elos ganhem. Pode ser que alguns produtos deste cabaz tenham um preço um pouco acima da média do sector, mas, no global, será o mais económico. Não contemplamos fazer promoções. O nosso objetivo é oferecer preços competitivos aos nossos “chefes” sem o recurso deste mecanismo. n.

trabalhar em toda a cadeia agroalimentar.

GC - As marcas próprias são um elemento diferenciador da oferta e representam metade da faturação em Espanha. Em Portugal, as marcas próprias serão também preponderantes, tendo em conta que os portugueses não estão tão familiarizados com as mesmas?

EA – O facto de não estarem familiarizados não nos assusta. Basta provar e a mensagem sobre a sua qualidade passará boca-a-boca.

A Mercadona não faz publicidade.

Faz comunicação. Pensamos que a publicidade acrescenta o preço final que o cliente paga.

As nossas marcas próprias são muito conhecidas e reconhecidas em Espanha e esperamos o mesmo para Portugal.

GC - Que importância tem a inovação na estratégia da empresa, dado o foco nas marcas próprias?

EA – A inovação não é uma opção. É obrigatória. Temos sempre que inovar. É por isso que estamos sempre a perguntar ao cliente o que ele quer, seja um novo produto, que não exista no mercado, seja a adaptação de algo já existente. É aí que está a chave do sucesso.

GC - Como pretende a Mercadona conquistar o “chefe” português?

EA – Começando pela experiência de compra, com lojas atrativas, próximas de sua casa, confortáveis, bonitas e onde encontrem uma gama de produtos interessante. Nas nossas lojas, oferecemos 8.000 referências que, esperamos, abrangem todas as necessidades dos clientes.

Além disso, oferecemos uma qualidade o mais elevada possível.

Estamos continuamente a procurar fornecedores que sejam especialistas e temos também a figura do interfornecedor, que desenvolve todas as marcas próprias da Mercadona. Estamos sempre a trabalhar o nosso modelo de coinovação, um modelo circular onde incluímos o “chefe”. Há, ainda, uma figura interna, que é a do monitor de prescrição, que está constantemente a perguntar aos clientes nas lojas se, realmente, identificam determinado fornecedor como um especialista do produto. Os clientes são convidados a ir ao nosso Centro de Coinovação fazer testes e colaborar no desenvolvimento de novos produtos ou na modificação de outros já existentes.

Graças a este modelo, onde todos estes “inputs” são enviados para os fornecedores ou interfornecedores, conseguimos lançar 300 novidades, só no ano passado, e fizemos 6.100 sessões com os clientes.

Como pretendemos, então, conquistar o chefe português? Através das nossas lojas, da gama adaptada às suas necessidades e sempre tendo em conta que temos de garantir a segurança alimentar e apresentar uma ótima qualidade e um preço competitivo. Para isso, temos de

GC - Com esta expansão para Portugal, os laços com os fornecedores nacionais serão reforçados? Preveem aumentar as compras a fornecedores portugueses, atualmente estimadas em 50 milhões de euros, e contribuir, tal como fazem em Espanha, para a modernização do tecido industrial português?

EA – No ano passado, comprámos 52 milhões de euros a fornecedores portugueses, que por enquanto são produtos enviados para as lojas em Espanha. A nossa ideia é continuar a acrescentar este volume de compras, mas também conhecer muito bem o que é a indústria agroalimentar e o sector primário em Portugal. Queremos conhecer muito bem estes fornecedores especialistas. Quando este relacionamento estiver bem desenvolvido, pretendemos que aqueles que sejam bons trabalhem connosco em Portugal. O que irá contribuir para o nosso objetivo de criação de riqueza no país. É por isso que estamos sempre a dizer que a Mercadona em Portugal é portuguesa.

GC - O online faz parte dos planos da Mercadona em Portugal?

EA – Em Espanha, estamos num processo de mudança, no âmbito do projeto Mercadona Digital. É importante sermos muito competitivos no online, porque tem custos. Tem de ser um processo que adicione valor. Para isso, precisamos de ter produtos de muito boa qualidade, daí a procura de fornecedores especialistas. Se o cliente receber uma alface que não seja de boa qualidade, deixa de comprar online. O online é uma compra cega, onde se tem de confiar muito no distribuidor.

Estamos na fase de desenvolvimento tecnológico. Em Portugal, será um processo posterior e decorrente desta visão.

40 ANOS A CONSTRUIR PARCERIAS

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“Umdos maiores desafios será vercomo

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consumidor português ao modelo de preços sempre baixos e sem promoções” TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

“A Mercadona não tem um único segredo que lhe tenha permitido alcançar o sucesso, mas antes um modelo que foi aperfeiçoado com o tempo”. Os seus ganhos de quota estão diretamente ligados à abertura de lojas, conquistando progressivamente distintas comunidades espanholas como uma mancha de azeite que se estende. É esta mancha de azeite que, no entender de Florencio Garcia, Sector Retail & Petrol Director da Kantar Worldpanel, deverá replicar em Portugal. Um mercado muito diferente do espanhol, a todos os níveis, e onde um dos maiores desafios será ver como responde o consumidor português ao modelo de preços sempre baixos e sem promoções.

Grande Consumo - Qual o segredo do sucesso da Mercadona?

Florencio Garcia - A Mercadona não tem um único segredo que lhe tenha permitido alcançar o sucesso, mas antes um modelo que foi aperfeiçoado com o tempo, com o objetivo de oferecer ao “shopper”, o “chefe” como lhe chama, a melhor oferta em qualidade-preço na hora de fazer uma cesta completa. Este posicionamento é chave para entender a Mercadona, dado que sem ser a cadeia mais barata produto a produto, é a que melhor perceção de preço apresenta para o consumidor no momento de realizar uma cesta de compras completa.

Para poder oferecer a este “chefe”, centro da maioria das suas decisões, esta cesta completa a um preço competitivo, a Mercadona centrou os seus esforços na otimização da relação com os seus fornecedores de marca própria, outro dos seus grandes pilares, e no aperfeiçoamento de uma logística impecável e modelo, que lhe permite gerar grandes eficiências em custos, transferindo estas

poupanças para os preços nos seus lineares, dentro do modelo que chamam “Sempre preços baixos” e onde as promoções não têm cabimento, precisamente em parte devido às ineficiências logísticas que geram em muitos casos e que vão contra o seu modelo.

Um dos grandes diferenciais da Mercadona face a outros grandes distribuidores é que não faz publicidade direta, apesar da sua presença em notícias de meios económicos e generalistas ser constante. Segundo a própria Mercadona, o “boca-a-boca” dos seus “chefes” é a sua melhor publicidade e, em parte, assim o foi no seu histórico, conseguindo que compradores de regiões onde não estavam, como o País Basco, se deslocassem a estabelecimentos de comunidades contíguas em busca dos seus produtos devido à fama dos mesmos.

GC - O que explica a sua ascensão a líder incontestável da distribuição espanhola e a consecutiva consolidação desta posição?

FG – Os ganhos de quota da Mercadona estão diretamente ligados à abertura de lojas, a um ritmo que oscilou entre as 20 e as 70 aberturas ao ano desde há 15 anos, e que lhe permitiu passar das 639 lojas em 2002 para as quase 1.700 atuais, conquistando progressivamente distintas comunidades espanholas como uma mancha de azeite que se estende. Assim, podemos dizer que o fenómeno Mercadona se gerou na comunidade valenciana, estendeu-se pela Andaluzia e, daí, seguiu conquistando as distintas regiões espanholas até ser líder em praticamente todo o território nacional, com a exceção do Norte, onde os distribuidores regionais mantêm posições apesar da pressão da Mercadona. Assim, Galiza, Astúrias ou País Basco, onde está ainda numa fase inicial, após a abertura da primeira loja em 2015, são as únicas comunidades por conquistar por parte da cadeia valenciana.

demonstrar primeiro a sua valia perante o “chefe” antes de ter uma oportunidade no distribuidor valenciano. Estes produtos têm um peso muito destacado entre o que procuram os compradores da cadeia quando compram fora dela.

Por outro lado, a própria Mercadona, através dos seus interfornecedores, aposta por inovar na sua marca própria e, assim, juntamente com estes, trabalha em centros de coinovação, onde analisa o “shopper” em busca de produtos inovadores que respondam às necessidades dos mesmos.

GC - Como é a identificação do “shopper” espanhol com a cadeia?

FG – Dado que nove em cada 10 lares espanhóis compraram na Mercadona no último ano, podemos dizer que tem uma muito boa valorização geral por parte do comprador em Espanha. A perceção de preço baixo para o conjunto de uma cesta completa, a identificação com alguns produtos da sua marca própria e o contínuo goteio de novas aberturas, acercando-se dos centros urbanos, facilita que a Mercadona mantenha uma grande distância face aos seus concorrentes quanto à valorização nos principais motivos de eleição de uma cadeia. Não obstante, nos últimos

GC – A Mercadona voltou a ganhar quota. O que está na base dos seus últimos crescimentos?

FG – No mercado espanhol, desde há três anos, há uma grande aposta na captação do negócio dos produtos frescos. Isto representa um em cada dois euros que os espanhóis gastam em alimentação, valor similar ao do mercado português, com a diferença de que em Espanha 40% do mercado dos frescos estava, até há pouco, MERCADONA REPRESENTA QUASE 1 EM CADA 4 EUROS DO TOTAL DE FMCG nas mãos do canal especialista ou tradicional. A Mercadona ganhou quota no último ano por ter crescido quase um ponto nos frescos, impulsionada por secções como frutas e verduras, onde o seu ganho foi de aproximadamente dois pontos. De facto, um dos seus grandes objetivos para o próximo ano é continuar a ganhar quota de mercado nos frescos, com especial atenção nas secções do talho e padaria, onde a evolução foi menor e, para o qual, apresentou novidades nas suas lojas mais recentes, tais como o ponto de corte de carne e presunto e uma maior superfície dedicada à padaria.

A Mercadona travou os seus crescimentos na alimentação embalada nos últimos dois anos, devido ao crescente efeito Lidl no mercado espanhol, o retalhista tempos, o comprador espanhol deu alguma mostra de cansaço face ao modelo e, como comentando anteriormente, cadeias como o Lidl que mais cresceu nestes dois últimos exercícios em Espanha. estão a fazê-la perder algum negócio entre os compradores mais jovens, que procuram novidades no distribuidor alemão, enquanto GC - Em que assenta a sua relação com os fornecedores?

FG – Um dos pilares da Mercadona é a sua marca própria, que em outras, como o Carrefour ou Consum, aproveitam-se do interesse Espanha representa metade de toda a marca de distribuidor vendida pelas novidades dos fabricantes. e que, no seu caso, supera 50% do seu linear de alimentação embalada. Marcas como Hacendando na alimentação, Deliplus na GC - O que se pode esperar da Mercadona em Portugal beleza ou Bosque Verde na higiene do lar são líderes em diversas e como, no seu entender, vai ser a sua abordagem ao categorias. A relação da Mercadona com os seus fornecedores mercado português? é muito particular, tem um envolvimento total com todos eles, FG – A Mercadona vem para um mercado muito diferente do e podem dividir-se em duas categorias: os históricos, que foram espanhol a todos os níveis. Um dos maiores desafios será, sem crescendo com a empresa e com os quais tem uma relação muito dúvida, ver como responde o consumidor português ao modelo de próxima em todos âmbitos, e os mais recentes, muito especialistas preços sempre baixos e sem promoções, quando está acostumado a nos seus mercados e com objetivos mais concretos e imediatos. Se uma elevada pressão promocional por parte dos líderes da bem que estes interfornecedores são, em alguns casos, fabricantes distribuição local. Também será uma incógnita ver como responde o de marca própria, no geral, a relação com os fabricantes é mais consumidor português aos produtos de marca própria da Mercadona, complicada devido, precisamente, a esta aposta na marca da num país onde não contam, pelo menos de momento, com a fama distribuição e à busca contínua por replicar os produtos de marca adquirida junto do “shopper” espanhol. Precisamente, se a Mercadona mantiver a sua linha de não fazer publicidade direta, a fabricante a um melhor preço. estratégia para gerar interesse nos seus produtos e oferta será o boca-a-boca entre os compradores e o ruído nos meios, através de GC - Como gere a inovação?

FG – Precisamente, este modelo de eficiências logísticas e aposta notícias sobre a sua chegada a Portugal, tais como os centros de na marca de distribuidor condiciona a relação da Mercadona com coinovação prestes a inaugurar próximo do Porto, os pedidos de a inovação. Neste sentido, a Mercadona é um dos distribuidores emprego ou os seus planos de expansão a médio prazo, desde a em Espanha que menos lista nos seus lineares a inovação dos zona do Porto, em 2019, até Lisboa, nos anos seguintes, imitando fabricantes e, assim, os lançamentos bem-sucedidos devem a mancha de azeite que tão bons resultados lhe deu.

23

TEº .

24

AL AFÇOI RI R /AB G R FO MA

INº44/2017 | n.

1.614 lojas Mercadona em 2016

79.000

colaboradores

16.055 milhões €

de compras em Espanha

50 aberturas 35 reformas Presença em 17 comunidades

autónomas de Espanha

5,1

milhões de famílias compram na

+ de 85% do total

126

fabricantes

interfornecedores

300 novidades na gama 350 melhorias de produto 150

produtos de coinovação

65 novas

fábricas e linhas de produção

3,8%

560

milhões €

investidos pelos interfornecedores

do total de emprego em Espanha

685

milhões €

de investimento

Faturação

+4%

21.623€

1,8%

do PIB espanhol 25

IA RARF G /ABR O O Ç F IN 17 | MA 4/20 n.º4

Fonte: Mercadona: Memória Anual 2016

26 O O/ABRIL ALH ARÇ | M 7 RE4T 1 0 4/2

São vários os exemplos de exportação de produtos nacionais pela “mão” das principais

n.º

cadeias nacionais ou internacionais de retalho organizado presentes em Portugal. Pera rocha, melancia, laranja do Algarve, massas, arroz, pastéis de nata, bacalhau, vinhos e azeite são, somente, alguns exemplos de produtos Made in Portugal que têm como destino alguns dos principais mercados europeus e mundiais, em operações regulares que já representam vários milhões de euros de riqueza gerada e muitos milhares de milhões de volumes transacionados. Um pouco do sabor português por esse mundo fora.

Exportar boleia retalho à

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

do

As exportações de bens nacional cresceram 9% no mês de fevereiro, de acordo com os dados do Instituto Nacional de Estatística (INE), os mais recentes à data de fecho desta edição. A venda para países fora da União Europeia foi a que mais cresceu, à semelhança do que já se tinha verificado no mês anterior, registando uma variação de

quase 30%. As exportações nacionais estão, de facto, a crescer e foram um dos fatores que levaram o Banco de Portugal a rever em alta as suas projeções de crescimento da economia portuguesa nos próximos três anos.

Para muitas empresas portuguesas, sobretudo as de pequena e média dimensão, o seu grau de internacionalização mede-se pelo

27 facto de venderem ou não ao exterior. De acordo com um estudo massas, arroz, pastéis de bacalhau, pastéis de nata, queijos e da Câmara do Comércio e Indústria Portuguesa, quase dois terços vinhos, entre outros artigos, num total de aproximadamente 600 das empresas viu a sua atividade internacional progredir nos últimos referências. “A categoria mais importante é a mercearia salgada, dois anos. nomeadamente, conservas de peixe e carne, azeite e óleo, temperos, Contudo, apesar do país estar cada vez melhor preparado, a massas, vegetais e arroz. Com um peso igualmente relevante temos aventura internacional ainda é difícil e exigente em termos de os vinhos e os produtos congelados, fundamentalmente produtos recursos, financeiros e não só. Daí que muitas de marca Auchan”, detalha Jaime Lemos. empresas o façam à boleia das grandes cadeias Numa atividade onde não usufrui de qualquer de distribuição com presença em Portugal. incentivo fiscal, a empresa estima como Foi em 1996 que a Auchan Portugal começou “muito positivo” o seu contributo para as Na placa de vendas, a levar os produtos portugueses para outras exportações nacionais, quer pela divulgação devem ser desenvolvidas geografias onde está presente. Espanha, de Portugal no mundo, quer pelo crescimento ações que permitam ao França, Luxemburgo, Polónia, Roménia, das pequenas e médias empresas, que são os Hungria e China são os mercados para seus principais fornecedores de exportação. consumidor provar os onde, atualmente, são enviados os produtos “A principal vantagem é a nossa capacidade produtos portugueses, portugueses, com especial destaque para de conseguirmos exportar para qualquer assim como atividade o Luxemburgo e França, envolvendo um país Auchan e, desta forma, aumentar promocional. A qualidade universo de mais de 500 lojas. “Assistimos, exponencialmente o número de países e desde 2011, a um aumento constante no lojas onde determinada empresa ou produto dos produtos faz o resto” volume de negócios”, confirma Jaime Lemos, pode estar presente”, defende Jaime Lemos. diretor de franchising, partenariado e exportação da Auchan Outra vantagem é a agilização do processo, tornando-o menos Portugal. “Em 2011, exportámos um milhão e 600 mil produtos e, burocrático. “Todos beneficiam, mas principalmente o consumidor em 2016, chegámos a um milhão e 750 mil. Este ano, prevemos final, que comprará o produto mais barato, em comparação com crescer acima de dois dígitos em vendas, resultante também de um processo que inclua intermediários”. novas referências que pretendemos começar a exportar. Para além Para poder ser considerado para exportação, em causa tem que disso, contamos iniciar a exportação para mais alguns dos 16 estar, normalmente, um produto que tenha tido bons resultados países onde a Auchan está implantada”. em Portugal, seja em termos de vendas, seja de notoriedade, e que A Auchan Portugal exporta produtos típicos portugueses, como, cumpra os devidos requisitos de qualidade. As embalagens têm de por exemplo, bacalhau nas suas diversas formas de apresentação, estar preparadas ou passíveis de ser modificadas para os mercados seja seco, congelado ou transformado, conservas de peixe, azeite, externos, de acordo com as várias legislações locais.

RET

n.º44/

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Para os próximos anos, a Aldi Portugal prevê continuar a divulgar os produtos nacionais onde a Aldi Nord está presente. Sinal de que acredita na qualidade do que é feito em Portugal, à semelhança do que acontece no seu compatriota Lidl. “Acreditamos que, se os produtos portugueses têm qualidade e, acima de tudo, promovem uma excelente relação qualidade/preço, devem ser dados a conhecer noutros mercados. Por isso, é com orgulho que vestimos a camisola de embaixadores dos excelentes produtos que Portugal tem para oferecer junto das nossas congéneres de outros países”, defende Pedro Monteiro, diretor geral de compras do Lidl Portugal.

No total, são mais de 115 artigos diferentes que são exportados, via a sucursal portuguesa, para 22 destinos, numa atividade onde, também no Lidl, não existe qualquer incentivo fiscal associado à promoção de Portugal e dos seus produtos. “Fazemo-lo porque o O produto português é cada vez mais valorizado lá fora. Os vários apoio aos nossos parceiros é um dos pilares da nossa política de “stakeholders” – empresas, retalhistas, entidades oficiais e os responsabilidade social. Não deixa de ser um privilégio sentir que próprios consumidores – têm contribuído para todo o trabalho de contribuímos para uma importante causa nacional, apostando divulgação que tem sido feito nos mercados externos e que tem nas empresas nacionais e incentivando a sua adaptação para um vindo a dar bons frutos. Hoje, o produto português é reconhecido produto final de cada vez maior qualidade”.

O Lidl Portugal começou a exportar produtos portugueses em pela sua qualidade e excelente posicionamento de preço.

O principal desafio, contudo, é conseguir demonstrá-lo a cada meados do ano 2000. Iniciou-se com o Vinho do Porto, produto consumidor nos diferentes mercados. Daí que Jaime Lemos que é símbolo do país além-fronteiras, e o leque tem vindo sustente que é fundamental acompanhar o produto e garantir a ser alargado. No ano passado, as que não é “mais um em prateleira”. “Na placa de vendas, devem exportações representaram 70 ser desenvolvidas ações que permitam ao consumidor provar os milhões de euros. Vinhos, produtos portugueses, assim como atividade promocional, que frutas (pera rocha, melão, é algo que tem vindo a ser realizado, por exemplo, em França e melancia, amoras e framboesas), Luxemburgo. A qualidade dos produtos faz o resto”. legumes (couve coração e abóbora Qualidade nacional azeite, Qualidade esta que também motivou os alemães Aldi e Lidl manteiga), a apostar na exportação de produtos portugueses para outros bacalhau, queijos, pão e mercados. Desde 2010 que a Aldi Portugal tem incentivado junto o pastel de nata fazem parte do dos seus fornecedores nacionais a exportação para outras empresas cabaz enviado para um universo de oito mil lojas. Os mercados mais do Grupo Aldi Nord, designadamente para a Aldi Nord Bélgica, que importantes dependem do tipo de produto, mas, em geral, são a também gere as lojas Aldi no Luxemburgo. “Nesse país, os produtos Alemanha, França, Irlanda, Suíça, Bélgica e Inglaterra. “Através das de vários fornecedores nacionais estão à venda em 13 lojas”, nossas semanas temáticas ‘Sol e Mar’, levamos o que de melhor se faz por cá aos 26 outros países onde afirma Elke Muranyi, Manager Corporate operamos, mostrando a melhor qualidade ao Responsability da Aldi Portugal. Vinhos, melhor preço dos nossos produtos. A nossa queijos, enlatados de legumes e de pescado, expectativa é de crescimento e estamos no enchidos, óleos, azeites e refrigerantes Um dos grandes desafios bom caminho”, afirma Pedro Monteiro. compõem o cabaz. “Trata-se, de um modo em todo este processo, e Os vinhos, o azeite e as frutas e legumes geral, de produtos tradicionais portugueses que pode limitar a seleção são os produtos que têm maior peso em que são valorizados, nomeadamente, de fornecedores por parte termos do volume de negócios gerado pelas pela comunidade portuguesa residente no exportações para o Lidl Portugal. Entre 2009 Luxemburgo, mas cada vez mais do retalho, é a capacidade e 2015, foi exportado um volume total de também pelos nossos clientes de produzir com quatro milhões de garrafas de vinho para noutros países”. alguma dimensão, sem 10 mercados, designadamente, Alemanha, Além das lojas no Luxemburgo, a Bulgária, Croácia, França, Hungria, Inglaterra, comprometer a qualidade, Aldi Bélgica e a Aldi Espanha Itália, Polónia, Roménia e Suíça. No ano oferecem periodicamente de modo a alimentar passado, atingiram-se os oito milhões de produtos portugueses nas estas extensas cadeias garrafas de vinho português exportadas, ou suas lojas. Neste momento, de pontos de venda seja, o dobro dos sete anos anteriores. mais de 30 referências são Na área das frutas e legumes, e em associação exportadas regularmente para o Luxemburgo, enquanto para os outros com a Portugal Fresh, a Associação para a Promoção das Frutas, países seguem no âmbito de semanas Legumes e Flores de Portugal, em 2015, a exportação de pera rocha temáticas ou em alturas específicas do para a Alemanha duplicou, chegando a representar o mesmo valor ano. “A Aldi Portugal serve apenas como da exportação total verificada no ano de 2014 em cinco países. facilitadora destas exportações, não “Ou seja, sete mil toneladas e meia chegaram ao mercado alemão recebendo qualquer incentivo fiscal na campanha 2014-2015, num total de 12 mil toneladas para nessa atividade”, sublinha Elke cinco mercados europeus: Alemanha, Espanha, França, Inglaterra Muranyi. “Através destas exportações, e Irlanda. Para ter uma ordem de grandeza, isto significa que, no os produtos nacionais são valorizados nos mercados externos, o caso do mercado alemão, em teoria, cada lar daquele país comprou que permite aos produtores nacionais criar novas oportunidades de uma pera rocha. Em três anos, de 2014 para 2016, exportámos um total de 16 mil toneladas de pera rocha para cerca de seis negócio e aumentar as exportações dos seus produtos”.

28

países”. Ao que se junta um milhão e 700 mil que teve como objetivo dar a conhecer o toneladas de melancia e quatro mil toneladas que de melhor se produz em Portugal a e meia de framboesas e amoras. Só o Lidl é delegações de França, Bélgica e Polónia e Para poder ser responsável pela exportação de 10% do total colocar os frescos nacionais nesses países. O considerado para da pera rocha que é vendida nos mercados impacto deste encontro foi muito positivo e externos. as delegações ficaram impressionadas com exportação, em causa No ano passado, o volume das exportações a qualidade dos produtos nacionais. Em tem de estar um do Lidl Portugal aumentou cerca de 45%, em resultado, começámos a exportar também produto que tenha tido comparação com o ano anterior, e o grupo produtos frescos e, agora, o nosso objetivo bons resultados em prevê um novo crescimento e que o leque é aumentar a exportação destes produtos de de produtos também se expanda. Recordereconhecida e elevada qualidade”.

Portugal, seja em termos se que em 2016 iniciou-se a exportação de Com vantagens várias para os fornecedores de vendas, seja de couve coração para a Alemanha e de abóbora nacionais. Desde logo, a concentração de notoriedade manteiga para três países. “O produto sinergias num parceiro com o qual já têm português é muito valorizado, daí termos uma relação comercial e no qual “depositam vindo a reforçar a aposta em novos mercados, alargando o leque confiança”. Por outro, a vantagem de negociar com apenas um e aumentado as exportações. Atuamos como interlocutor e damos parceiro, neste caso o Intermarché, através do qual conseguem apoio em todas as etapas do processo, com a vantagem dos potencialmente exportar para quatro geografias e colocar o produto parceiros poderem planear os volumes a exportar através da nossa em cerca de 2.500 pontos de venda da área alimentar. rede. Um produto para ser vendido no Lidl tem que garantir três Os pontos críticos são aqueles que não são controlados pelas requisitos essenciais: qualidade, capacidade de fornecimento e um insígnias e sobre os quais não têm influência direta, como, por bom preço”, especifica Pedro Monteiro. exemplo, embargos ou, ainda, a inexistência de relações comerciais e institucionais entre os países que, em última análise, dificultam Escala e qualidade a entrada dos produtos nos mercados. Contudo, salienta fonte do Ora, um dos grandes desafios em todo este processo, e que pode Intermarché, as exportações portuguesas através da insígnia têm limitar a seleção dos fornecedores por parte das insígnias de retalho vindo a aumentar, “não só pela forte presença de portugueses nos que desejem exportar os produtos nacionais, é precisamente a territórios, mas, também, pelo reconhecimento da qualidade dos capacidade de produzir com alguma dimensão, sem comprometer a nossos produtos”. qualidade, de modo a alimentar estas extensas cadeias de pontos de venda. No caso do Intermarché, são mais de 300 as lojas para onde Produto português são exportados produtos de origem nacional, uma realidade que, inovador confirma fonte do grupo de retalho francês, se pretende intensificar. Qualidade, preço Desde janeiro de 2014 que o Intermarché exporta mais de 1.100 competitivo e, em referências. Entre elas estão produtos de marcas como Sumol, muitos casos, inovador, Compal, Delta Cafés, Milaneza e Gallo, entre outras, que estão é assim que as insígnias disponíveis em três centenas de lojas em França. Pontualmente, há caracterizam o produto troca comunitária com a Polónia. Em 2016, o valor das exportações português. E este último fator é via Intermarché Portugal foi de 3,4 milhões de euros, o que de extrema importância e distintivo dos restantes mercados. “Há representa um crescimento superior a 13%. muitos bons exemplos de produtos inovadores no agroalimentar, Após os bons resultados alcançados com a gama de Fast Moving um sector que, muitas vezes, é conotado erradamente como Consumer Goods (FMCG), o Intermarché tem vindo a apostar nos tradicional e antiquado. Através do Prémio Intermarché Produção frescos, nomeadamente através da exportação de produtos como a Nacional, temos tido acesso ao que de melhor se faz em Portugal laranja do Algarve e a pera rocha. Nos últimos anos, as exportações a este nível”. de frescos e congelados totalizaram 557 artigos.

Mas não são só as insígnias estrangeiras a operar em Portugal que Processo onde, uma vez mais, não há qualquer incentivo de ordem apostam na promoção dos produtos nacionais além-fronteiras. fiscal, mas sim uma otimização dos recursos existentes entre Apesar de não ter ainda internacionalizado a sua rede de lojas de Portugal e França. O Intermarché facilita a comercialização de base alimentar, a Sonae MC tem na internacionalização um dos uma vasta gama de artigos nacionais, cada vez mais valorizados seus vetores estratégicos. Com arranque em 2013, as exportações nos mercados externos. “Um bom exemplo desta valorização foi da empresa, em modelo de “wholesale”, têm vindo a ganhar o feedback que recebemos de um evento realizado, em 2016, expressão, quer em termos de volume, quer de abrangência onde reunimos 100 expositores no CNEMA, uma iniciativa inédita geográfica, contemplando, essencialmente, produtos alimentares de marca própria, a que acrescem os de marcas exclusivas. Segundo fonte da empresa, as marcas mais representativas, em termos de exportações, são Continente, Continente Gourmet, É, Área Viva, Contemporal, Kasa, Note e Make Notes.

Em termos de países de destino, a Sonae MC exporta essencialmente para mercados europeus, africanos e asiáticos e tem vindo a aumentar a sua abrangência geográfica de forma “exponencial” nos últimos anos, com o correspondente impacto no volume de negócios gerado por esta via de crescimento. “Perspetivamos que o negócio de ‘wholesale’ continue a crescer, dada a aceitação que as marcas e os produtos têm conquistado.

O nosso objetivo é potenciar a exportação de mais 29 produtos ‘Made in Portugal’, uma vez que a nossa gama de marca própria contempla produtos maioritariamente produzidos por empresas portuguesas”.

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RETALHO

n.º44/2017 | MAR

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R BRIL A TA O/ N Ç E MAR

IM2017 | / AL 44 .º n

A Longa Vida comemora seis décadas de existência nos lares portugueses e celebra com o lançamento de uma edição especial do icónico “Velho das Barbas”. Empresa que se inicia em 1957, no Porto, com a

comercialização de lotes de manteiga e queijo dos Açores, é por um feliz acaso que se aventura num produto pouco vendido na altura: o iogurte. Hoje, o boião de vidro de iogurte é a assinatura da marca, que abraça estes 60 anos com a intenção de modernizar o tradicional produto e de oferecer novos sabores e formatos.

O “Velho

TEXTO Bárbara Sousa TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R. FOTOS Sara Matos/D.R.

Barbas” está volta das

de

33 A Longa Vida celebra o seu 60.º aniversário com um regresso às origens. O famoso “Velho das Barbas”, parte integrante da história da categoria em Portugal, retorna aos iogurtes da marca, mas com um toque fresco e moderno.

Uma história que se inicia, no Porto, com três famílias que se dedicavam a comercializar lotes de manteiga e queijo dos Açores.

“Um dos sócios teve uma tremenda dor de dentes. O dentista, na altura, recomendou que, depois do tratamento, consumisse iogurtes, visto que

teria de evitar comida sólida por um tempo prolongado. Ao ver os benefícios do iogurte para o seu problema, teve a ideia de lançar o negócio”, explica Nuno Tavares, diretor de Marketing da Lactalis Nestlé.

O iogurte, um produto pouco comercializado na época, provou ser uma descoberta deliciosa que convenceu a restante equipa a criar o Iogurte Vitaminado Longa Vida, acompanhado pela conhecida imagem do “Velho das Barbas”. Este produto, que inicialmente entrou nas farmácias e rapidamente deu o pulo para mercearias e lojas de artigos alimentares, teve um grande sucesso e contribuiu para a notoriedade da marca.

Apesar da empresa ter interrompido a sua aposta na comunicação, a Longa Vida mantém uma forte presença na mente dos portugueses. “A Longa Vida é uma marca tradicional, com uma notoriedade enorme.

Os últimos dados dizemnos que 85% dos portugueses conhecem a Longa Vida, o que é fantástico para uma marca que não comunica há alguns anos. Quando se fala com um português, a marca tem um lugar no coração. É uma marca que está para ficar e queremos aproveitar a celebração dos 60 anos para que dê o salto para o século XXI”, afirma.

Legado Um legado muito próprio, não só por ser uma das poucas marcas nacionais no mercado de iogurtes, ALIMENTAR n.º44/2017 | MARÇ O/ABR mas porque está muito ligada às emoções dos consumidores portugueses. O legado da marca e a sua proximidade ao consumidor são um argumento a favor das vendas. “Mas chegámos a um ponto em que temos que voltar a estar perto do consumidor. A marca Longa Vida evoluiu para outros produtos, surgiram outras marcas e outros tipos de produto, como os para criança, os iogurtes líquidos, os magros, entre outros. Começamos a ter que definir prioridades. Antes, estes eram os iogurtes de toda a gente. Hoje em dia, são os chamados iogurtes básicos. Mas há a tendência de voltar ao puro e ao tradicional”, assegura Nuno Tavares.

O gestor admite que faltava ainda o “gancho” que impulsionasse as pessoas a comprar Longa Vida. “Esse ‘gancho’ estamos a fazê-lo com a atualização de produtos do antigamente. Caso funcione, vai dar azo a que a marca evolua para o estatuto de uma marca antiga, mas adaptada aos dias de hoje. Os boiões de vidro, que tintilavam dentro da caixa de madeira onde eram distribuídos, são uma assinatura da marca.

A oferta evoluiu para iogurtes líquidos, para produtos mais industriais, mas a tradição e a origem da marca estão ali. Os iogurtes em boião de vidro vão ser o foco da nossa campanha e um ponto central de toda a comunicação”, diz o responsável.

Assim, o plano de comunicação faz apelo ao sentimento, à história, à missão e ao “saber fazer” que os portugueses já associam a esta marca 100% portuguesa. A campanha de comunicação será feita no ponto de venda, apoiada por mupis e imprensa, assim como rádio, onde pretendem atingir um público mais jovem. “Vamos falar com pessoas que conhecem a marca e começar a tentar ser interessantes para quem eventualmente não a conhece ou nunca viu a sua evolução. Vai ser uma comunicação evolutiva, porque vai depender muito de como é que o consumidor vai reagir, quem vai reagir, que idade Longa Vida com novidades têm essas pessoas e, com isso, A Longa Vida recupera o tradicional iogurte vamos construir em boião de vidro, o “Velho das Barbas” a plataforma de e apresenta ainda algumas novidades. comunicação”.

Adicionou sabores como frutos do bosque e limão; maçã caramelizada; papaia, manga e Quanto ao futuro, o maracujá e cereja às variedades tradicionais objetivo para 2017 que já apaixonam os portugueses: morango, está traçado e é banana, coco, tutti frutti e natural. ambicioso. A Longa As novidades estendem-se ainda aos Vida quer crescer formatos. Para além dos iogurtes de vidro, 15%, “o que está às prateleiras das superfícies comerciais chega o Iogurtão de 450 gramas. Para esta dentro das gama “vintage”, a marca aposta também expectativas do que na categoria das natas frescas com o vimos no primeiro lançamento de uma garrafa de natas frescas trimestre”, confirma de 500 mililitros.

Nuno Tavares.

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IL BR

O /A AD MARÇO

RC2017 | ME 4/ 4 .º n

A maior preocupação com a saúde também já chegou à categoria de charcutaria, universo que cresceu nas principais categorias analisadas pela Nielsen – fiambre, presunto, salsichas em vácuo – em ambos os

indicadores. Categoria até aqui muito marcada por uma perspetiva tradicional do negócio, à cura habitual dos paladares que já habituaram os portugueses, a indústria tem vindo a apresentar alternativas de consumo e a reposicionar a sua oferta, com mais e melhores produtos, reforçando, assim, a sua conveniência e abrangência.

Vetor saúde dinamiza

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos/D.R.

Charcutaria TEXTO Bruno Farias FOTOS Shutterstock/D.R.

35 Razões que fazem com que este universo se encontre a crescer em ambos os indicadores e nas principais categorias analisadas pela Nielsen nesta abordagem da Grande Consumo. Fiambre, presunto e salsichas em vácuo continuam a apresentar um bom desempenho, reforçando, não só a sua posição no mercado global dos bens de grande consumo, como contribuem de forma ativa para a ideia de que este universo se encontra a atravessar um bom momento, contrariando a tendência que se registava desde 2014, em parte devido à maior procura por produtos menos processados e com menor teor de sódio. “Na categoria da charcutaria de carnes, o segmento que continua a ter maior peso é o fiambre, embora o segmento que mais cresceu tenha sido o presunto. Para o Grupo Montalva, confirma-se o cenário de forte crescimento na categoria da charcutaria. Várias análises de mercado realçam que, de facto, o ‘shopper’ tem cada vez mais preocupação com a alimentação, levando-o a procurar produtos mais saudáveis também na área da charcutaria”, detalha José Manuel Monteiro, diretor comercial e marketing do Grupo Montalva.

Uma noção transversal a este universo, que no conjunto das vendas em valor das categorias analisadas em INA supera os 200 milhões de euros, com as vendas a subirem não só em volume, como também em valor. Fruto de uma maior consciência coletiva da importância de estilos de vida saudáveis, assim como da adoção de hábitos de consumo que vão de encontro a essa pretensão.

Nesse sentido, a redução progressiva do sódio (sal) tem sido uma preocupação transversal da indústria que redunda não só na diversificação da oferta, como na disponibilização de produtos de valor acrescentado, quer do ponto de vista da sua conceção, como no PVP médio praticado ao consumidor final. “Claramente que a inovação é percecionada pelos consumidores como um fator de evolução da marca e acompanhamento das tendências e dos padrões de consumo e acaba por ser decisiva no que respeita à diferenciação de produtos. Na categoria da charcutaria, a inovação PRESUNTO

MERC FIAMBRE

passa por novos produtos, mas também pela melhoria dos produtos na sua composição nutricional. Um exemplo de inovação é o Fiambre Perna Extra Teor de Sal Reduzido Izidoro, um lançamento deste ano e que já foi premiado pelos consumidores pelas suas características distintivas no mercado português”, reforça o responsável da Montalva.

Consumidor que se apresenta mais exigente e informado, não sendo suficiente para assegurar vendas uma boa gestão de linear, como também uma comunicação próxima e genuína, onde a personalização do contacto com o “shopper” seja feita no decorrer do processo de compra.

Consumo menos impulsivo e mais ponderado que faz com o preço continue a ser um “driver”, mas com menos preponderância no “mindset” de consumidores e “shoppers”, que se encontram disponíveis para pagar mais por produtos que correspondam, ou vão de encontro, às suas expectativas.

No caso específico do fiambre, por exemplo, o segmento das aves apresenta um preço superior à média da categoria, mas continua, segundo a Nielsen, com uma dinâmica comercial muito positiva (ver caixa de texto).

E a mesma indústria que apostou na redução de quantidades e em formatos mais económicos, fruto da crise económica e do aumento dos lares monoparentais, como forma de reagir e reajustar-se a um novo paradigma, aposta agora na conveniência, praticidade e valor acrescentado como suportes de crescimento. Fruto de uma aposta contínua em investigação e desenvolvimento que visam responder às novas tendências de mercado e trazem novos, e saborosos, produtos às prateleiras do retalho organizado.

Dinâmica Charcutaria que tem vindo a reforçar a sua presença nos lares dos portugueses – ainda que das três categorias analisadas apenas o fiambre supere os 70% de penetração, em função, também, de um PVP médio menor quando comparado, por exemplo, com o presunto, que apresenta uma taxa de penetração nos lares de 63% - e que abre a porta para a entrada de novos conceitos nos

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hábitos de consumo dos portugueses como é exemplo a categoria de salsichas em vácuo, com algumas novidades nesse âmbito a serem já lançadas no decorrer deste ano e que, uma vez mais, vão de encontro a um consumo mais saudável.

Propostas que concorrem para a dinâmica de crescimento do mercado de charcutaria, onde as marcas de fabricante (MDF) têm tido uma importante palavra a dizer, ao ganhar quota de mercado às marcas de distribuição e primeiro preço (MDD+PP), Cinco perguntas a Luísa Lourenço Client Services Executive da Nielsen Grande Consumo - Que novas exigências se podem hoje observar no sector da charcutaria?

Luísa Lourenço - Apesar do claro crescimento da categoria no último ano, as exigências ainda são muitas. Evitar alimentos processados, ou produtos com muita gordura, continuam na ordem do dia para muitos “shoppers” portugueses. Estes factos são também suportados por um crescimento cada vez mais acentuado de produtos mais “saudáveis”. A charcutaria está, sem dúvida, muito suscetível a estas dinâmicas. Saber cobrir essas novas necessidades é o grande desafio.

GC - A preocupação com a saúde ainda se mantém? As opções vegetarianas são hoje mais consideradas?

LL - Sim, e cada vez mais. A forte contribuição dos frescos/perecíveis para o crescimento do Total FMCG é um indicador importante desta preocupação.

Temos assistido, e a um ritmo acentuado, à procura por produtos alternativos à carne. E o mercado tem reagido - são cada vez mais as ofertas de produtos com base em soja e tofu, por exemplo. Um caso são os produtos enlatados – as salsichas já diversificam a sua gama com base nestes produtos.

GC - O que é falar de MDD e MDF neste universo?

LL - Falar de MDD é falar de quase metade do mercado de charcutaria.

E o que temos verificado é um crescimento das vendas em valor destas marcas no último ano. Não obstante, as MDF tiveram a maior contribuição para o crescimento do mercado, quer em valor como também em volume, e têm consequentemente vindo a ganhar participação.

GC - A charcutaria ainda tem espaço para crescer nos lares dos portugueses? Quais os futuros motores de crescimento?

LL - Acredito que haja espaço para tal. O que parece ser um obstáculo, também pode revelar- se uma oportunidade. Não há um abandono da carne por si. Se se verificou um crescimento da categoria este ano, deveu-se em grande parte ao crescimento das carnes brancas, percepcionadas como saudáveis. Mas também há todo um conjunto de tendências da qual é possível tirar proveito. São cada vez mais os consumidores efetivamente preocupados com a origem e qualidade dos produtos. Realçar estes atributos pode ser uma aposta.

36 ME

GC - O preço ainda continua a ser um importante driver?

LL - Ainda sim, mas os dados indicam-nos que os consumidores parecem estar mais dispostos a pagar o “prémio” pelas questões que tenho vindo a referir. No caso específico do fiambre, o segmento das aves, cujo preço é superior à média da categoria, já corresponde a ¼ do total e continua com uma dinâmica muito positiva.

não só com base na qualidade intrínseca da sua oferta, como também derivado de uma forte atividade promocional, promotora de um maior acesso a marcas premium e de referência no nosso mercado. “As evoluções mais recentes no contexto social, económico e tecnológico têm tido um elevado impacto nos hábitos de consumo dos cidadãos. Desta forma, existe claramente uma preferência por artigos em promoção, sendo de realçar que 75% dos portugueses consulta e compara promoções antes de entrar num supermercado. Os motores de busca e as redes sociais, em particular, são os meios mais usados para a busca de inspiração, pesquisa de produtos e comparação de preços, contribuindo para um consumidor mais informado”, reforça José Manuel Monteiro.

Preços que, como já referido, se apresentam com uma questão de dimensão menor aquando do processo de compra, face a um passado ainda muito recente, sem deixar de ser uma dimensão SALSICHAS EM VÁCUO

importante no crescimento da categoria, uma vez que a diferença de preços entre MDF e MDD+PP se apresenta cada vez menor, conduzindo à preferência tendencial pelas primeiras. Consequências de um mercado, e de um universo, muito marcado pelas promoções, mas onde a indústria tem sabido reposicionar-se e disponibilizar produtos que apresentam conveniência e sabor e representam valor acrescentado.

JUNHO

Nacional e Internacional Novos Mercados, Novos Compradores, Novas Oportunidades Organização

Parceiros

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Fiambre aves crescimento linear

SEARÇO/ABRIL I L NÁ 7 | M

A º44/201 n.

de

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TEXTO Marktest Retail FOTOS Shutterstock

charcutaria

A charcutaria sempre foi um sector com importância no consumo em Portugal, uma vez que compõe grande parte das nossas refeições, desde a simples sandes com fiambre ao tradicional cozido à portuguesa. No entanto, a Organização Mundial da Saúde alerta, cada vez mais, para o consumo excessivo de carnes processadas, colocando o consumidor português numa posição entre o tradicional e o que deve ser. Também as marcas têm evoluído, investigando e desenvolvendo novos produtos à base de carne, bem como melhorando os já existentes, como é o exemplo de alguns produtos/gamas que têm como principal preocupação a saúde e bem-estar do consumidor, quer seja através da redução de sal e gordura ou isenção de glúten.

A Marktest Retail, através do seu estudo Precise – Auditoria de Ponto de Venda, apresenta alguns dados de linear desta categoria. Tendo como base os últimos quatro anos, podemos verificar que, ao contrário das mudanças de paradigmas por parte dos consumidores e da mudança de estratégia das marcas, os lineares dos nossos hipers, supers e discounts não registaram alterações significativas.

Fonte: Marktest Retail, Precise

A categoria com maior destaque nos lineares continua a ser o fiambre, seguida do presunto e das salsichas em vácuo. De salientar que o chourição e o paio têm registado uma diminuição gradual nestes últimos anos. Esta situação verifica-se em todas as insígnias, com a exceção do El Corte Inglés, onde o presunto é o segmento com maior espaço de linear.

Se considerarmos apenas o primeiro trimestre de 2015 a 2017, podemos afirmar que, este ano, prevê-se uma continuação da tendência verificada no linear deste sector, onde são os fiambres que registam maior “share of shelf” (38,7%) e o paio é a categoria com menor espaço de linear (4,5%).

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No primeiro trimestre deste ano, a marca própria continuou a ser a líder com 38,5%. Já as marcas da Campofrio Food Group apresentaram 19,2%, enquanto as do Grupo Montalva registaram AN 3,7%. ÁL n.º IS 44/ De referir que nas lojas Pingo Doce, a Campofrio 201 E 7 | MAR já regista um maior “share of shelf” do que a Nobre. ÇO/ ABR IL Analisando em detalhe os segmentos de aves e porco em fiambres, em ambos é a marca própria que ocupa mais espaço de linear. No que respeita a marcas de fabricantes, em aves, destaca-se a Campofrio, enquanto em porco é a Nobre que tem maior “share of shelf”.

Fonte: Marktest Retail, Precise

No entanto, é de salientar que temos assistido a algumas alterações dentro da categoria de fiambres. De ano para ano, verifica-se um aumento do espaço ocupado em linear pelo segmento de aves em detrimento de porco.

Analisando o primeiro trimestre deste ano, podemos afirmar que aves já detém, praticamente, o mesmo espaço de linear do que porco (18,63% vs 18,71%). Facto que não se verificou no primeiro trimestre dos anos anteriores, onde porco detinha mais 3,24 pontos percentuais (p.p.) do que aves em 2016 e 4,75p.p. em 2015.

Em 2017, o “share of shelf” do segmento de fiambre de aves já é superior ao de fiambre de porco em insígnias como o Continente e o El Corte Inglés.

Já no que respeita a marcas, este sector é conhecido pela multiplicidade de marcas existentes, onde podemos encontrar marcas regionais, nacionais e estrangeiras.

No sector da charcutaria, é a marca própria que está em maior destaque no linear, detendo, em média, nos últimos anos, cerca de 37%. Considerando apenas as marcas mais conhecidas da população (Campofrio, Damatta, Izidoro e Nobre), podemos afirmar que são as marcas da Campofrio Food Group (Campofrio e Nobre) que mais “share of shelf” ocupam (19%).

No entanto, é de referir que, nos últimos quatro anos, enquanto as marcas Nobre e Izidoro apresentam um percurso descendente relativamente ao espaço ocupado em linear, as marcas Campofrio, Damatta e marca própria têm registado um aumento.

Fonte: Marktest Retail, Precise

Fonte: Marktest Retail, Precise

Em suma, podemos afirmar que o linear de charcutaria não tem sofrido alterações significativas no que respeita às categorias nele presentes. No entanto, verificamos que, dentro da sua maior categoria – fiambre –, estamos perante algumas mudanças, sobretudo no que respeita ao crescimento do segmento de aves.

Notas metodológicas

Fonte: Marktest Retail, Precise

Precise – Auditoria Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é feita com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço / Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas.

Mais Informações em http://ret.marktest.pt/ret

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AL ST I A / V ÇO BRI

E TR | MAR ENº44/2017 n.

A Nobre assinala este ano o seu 60.º aniversário.

Seis décadas a inovar e a fazer o bem, que fazem de si uma verdadeira “love brand” para os portugueses. Mais do que produtos de charcutaria, a Nobre vende inovação. E isso vê-se no seu portfólio de produtos, cada vez mais premium e de valor acrescentado. Os produtos indiferenciados já não têm lugar neste mercado, é esta a crença de Rui Silva, CEO da Nobre nos últimos seis anos. Período durante o qual a empresa cresceu e alcançou novos patamares, com as exportações a serem uma fatia cada vez importante do negócio.

“Os preços muito baixos também terão os seus dias contados” TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

todos os contactos com os vários ministérios, Governo e estruturas internacionais para incentivar as exportações de produtos portugueses.

A marca Nobre vai claramente fortalecendo a sua posição no mercado nacional, seja a nível das quotas de mercado, seja dessa liderança na inovação e tradição. Em termos específicos das quotas de mercado, os fiambres valem 145 milhões de euros e a Nobre tem uma quota na ordem dos 25% com as suas marcas principais (Nobre e Campofrio). No mercado das salsichas, que vale 53 milhões de euros, a quota da Nobre é de 28%, essencialmente com a sua marca Nobre. As latas são a principal componente do mercado, mas as salsichas em frasco e em vácuo estão em franco crescimento.

Grande Consumo - A Nobre assinala este ano o seu 60.º aniversário. Pode-se considerar que a Nobre é hoje uma “love brand” para os consumidores nacionais?

Rui Silva – A Nobre é, já desde há alguns anos, uma “love brand” para os consumidores portugueses. Tem estado sempre no top 10 das marcas de grande consumo mais vendidas em Portugal, onde essencialmente estão marcas portuguesas. É uma marca fortíssima, seja em termos de frequência, seja em termos de penetração.

A Nobre é uma empresa detida por capital estrangeiro há mais de 30 anos, mas felizmente mantém-se, em termos de gestão, muito nacional. Toda a inovação e tradição são portuguesas. Portanto, é uma daquelas marcas que faz parte da história e cultura dos consumidores nacionais.

GC - Falar da Nobre é falar de uma marca líder nas diversas categorias onde se faz representar? Qual a posição da marca em valor e volume no mercado global e respetiva quota de mercado?

RS – A Nobre é líder não apenas pela sua posição de liderança no mercado, mas também pela inovação que traz para as categorias. É um líder nas novas tendências, na criação de novas tendências e na forma como o sector cárnico se faz representar em Portugal.

A Nobre ocupa a vice-presidência da Associação Portuguesa de Industriais de Carne (APIC) e tem um papel fundamental em

GC - A que se deve a aposta nas Salsichas Nobre Top? É também uma forma de celebrar os 60 anos da marca com os consumidores? Quais os objetivos qualitativos e quantitativos associados a este lançamento?

RS – Estamos sempre a inovar em todas as categorias onde estamos. A aposta nas Salsichas Nobre Top está relacionada com uma vontade, já de alguns anos, da Nobre de melhorar a qualidade dos produtos que oferece, essencialmente porque, fruto da crise, os consumidores focaram-se muito em consumir produtos baratos e, consequentemente, de qualidade inferior.

Mas, com a recuperação económica e da confiança do consumidor, julgámos ser importante materializar uma série de projetos nos quais vínhamos a trabalhar, à medida que o consumidor ganhasse poder de compra.

Nobre Top é mais um desses lançamentos em que estamos a disponibilizar a salsicha com a melhor qualidade de sempre da Nobre. É um produto que se posiciona num segmento ainda pequeno em Portugal, o vácuo, mas onde estamos a investir em divulgação em grandes meios e que, gradualmente, à medida que os consumidores forem experimentando, irão certamente passar a palavra uns aos outros, o que naturalmente conduzirá ao seu crescimento.

Em linha com este tipo de lançamentos, queremos estar focados no futuro e, além das gamas atuais, disponibilizar mais produtos premium e de valor acrescentado para os consumidores poderem ter acesso a produtos de maior qualidade. É importante referir que também existe pressão a nível internacional, e estamos a relembrar o relatório da Organização Mundial de Saúde, de há um ano e meio. Certamente, surgirão mais comunicações deste género e queremos estar perfeitamente confortáveis. Inevitavelmente, o sector vai ter que melhorar a sua qualidade e, consequentemente, os preços irão aumentar. A baixa qualidade deixa de ser uma opção para o futuro e os preços muito baixos também terão os seus dias contados.

GC - A questão do sódio nos produtos de charcutaria continua a marcar a atualidade da atividade industrial das empresas desta área? Há uma maior procura por produtos com menor teor de sódio?

RS – Claramente. Apesar de não o comunicarmos, estamos continuamente a reduzir o sal dos nossos produtos, com um especial

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EN

n.º4

enfoque nos fiambres e salsichas. Eliminámos o glúten dos nossos produtos, temos algumas gamas sem lactose, gamas de soja e tofu e a redução de sódio é algo que é natural e que vamos continuar a fazer. Não de forma chocante, porque é importante manter a ligação do consumidor aos nossos produtos e uma alteração radical, por vezes, não é muito bem recebida. Vamos reduzindo gradualmente e, nos últimos cinco anos, conseguimos reduções muito importantes a este nível. Todos os anos há uma atualização.

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nos processos e objetivos.

A componente de valor reflete-se na criação de valor para todos os elementos da cadeia. Obviamente tem que ver com as naturais eficiências, assim como com a criação de benefício para todos, focado, primeiro que tudo, nos consumidores e clientes, mas também nos nossos colaboradores e suas famílias, nos nossos acionistas e nas comunidades onde estamos inseridos, porque temos projetos de responsabilidade social. É um conceito que é abrangente a tudo o que é o negócio da Nobre. Daí a liderança da Nobre ser clara, não só pelas vendas, mas por essa componente de responsabilidade e relações.

GC - O futuro da indústria faz-se pela inovação, “premiumrização”, diferenciação e valor acrescentado?

Acabaram-se os tempos dos produtos indiferenciados?

RS – Há já muito tempo que os produtos indiferenciados não têm GC - Recentemente ouvi-o dizer que, em dois meses, num espaço. E isso vê-se na própria estratégia das marcas de distribuição, ciclo produtivo relativamente curto, a Nobre consegue em que todas elas procuram a sua diferenciação. Vemos as gamas colocar um produto no mercado. É também pela capacidade a alargarem, com as marcas próprias a apresentarem, e também de resposta ao mercado que se constrói valor acrescentado em Portugal já se observa isso, uma ou duas gamas distintas e a neste universo? inovar em determinadas categorias.

RS – A nossa agilidade para colocar novos produtos no mercado é, As marcas próprias estão, e muito bem, a perder o pudor e a de facto, grande. E fica bem ilustrada pelo facto de, quando há dois apresentar produtos mais caros e com melhor qualidade. O conceito anos, a maior fábrica do nosso grupo, situada em Burgos, com uma de marca própria não é necessariamente capacidade de produção na ordem das 60 mil o conceito de não marca, mas de uma toneladas por ano, o dobro da de Rio Maior, marca exclusiva e que tem características ter tido um incêndio, a Nobre disponibilizouassociadas. se para produzir a maior parte da gama de Em 2011, quando a nova Vemos este mercado como algo perfeitamente fiambres que os nossos colegas espanhóis gestão foi integrada natural, até porque no nosso ADN está a tinham necessidade. Ao fim de uma semana, na Nobre, a companhia inclusão de produção e comercialização de já estávamos a adaptar as especificações da faturava menos de 100 muitas marcas de distribuição. Obviamente nossa produção, a trabalhar 24 horas por dia distintas do que são os produtos das nossas em algumas linhas, para conseguir, durante milhões de euros. Fizemos marcas e de acordo daquilo que são as dois anos, aguentar toda a produção de as alterações estratégicas especificações e os cadernos de encargos dos referências importantes para Espanha, com e de processos, toda a nossos clientes. Somos um grande fornecedor, a qualidade esperada e as especificações e com muito orgulho, deste mercado das indicadas para o mercado espanhol, até a componente de ADN da marcas próprias. O que procuramos fazer nova fábrica estar concluída.

Nobre foi revista e as é encontrar o balanço adequado entre A nova fábrica foi inaugurada no final de exportações, que nessa o investimento nas nossas marcas, mas 2016, está, gradualmente, a incorporar a fase representavam de também a satisfação das necessidades dos produção e nós estamos também a transferir consumidores e dos clientes que querem essa produção para os nossos colegas menos de 8%, hoje estão trabalhar a parte de marca própria. espanhóis. Esta questão da agilidade na acima dos 30%. produção também se reflete na rapidez destas A Nobre faturou na GC - Pode-se esperar a introdução de respostas, que permitiu que uma situação de ordem dos 115 milhões mais novos produtos no mercado neste calamidade fosse minimizada. ano de aniversário? de euros em 2016 e, RS – Fizemos o lançamento das Nobre Top GC - Qual o peso da exportação para as essencialmente, todo o no início do ano. Estamos agora a fazer vendas da Nobre? É esse o caminho para crescimento que tivemos o lançamento da gama 100%. Temos o crescimento? Quanto vende a Nobre 100% de carne de peru ou de frango, que em Portugal e quantas toneladas de foi proveniente das é importante para estar em linha com a produtos cárnicos processa por ano? exportações” vontade do consumidor de procurar produtos RS – Em 2011, quando a nova gestão foi mais exigentes e de melhor qualidade. integrada na Nobre, a companhia faturava Em 2017, vamos apostar na nossa inovação muito diferenciada. menos de 100 milhões de euros. Fizemos as alterações estratégicas Temos mais lançamentos em plano para este ano, alguns dos quais e de processos, toda a componente de ADN da Nobre foi revista e muito relevantes para o nosso futuro, mas que neste momento não as exportações, que nessa fase representavam de menos de 8%, podemos ainda comentar porque são confidenciais. hoje estão acima dos 30%.

A Nobre faturou na ordem dos 115 milhões de euros em 2016 e, GC - É esse o ADN da marca? A aposta na inovação e no essencialmente, todo o crescimento que tivemos foi proveniente das valor acrescentado são premissas que podemos associar à exportações, não só porque é por aí que o mercado está a crescer, marca? mas também porque abdicámos de uma série de negócios que RS – Os nossos pilares estratégicos são quatro e o primeiro deles tínhamos a nível local, que não eram rentáveis e não se adequavam todos é a inovação. Sendo que o segundo é a criação de valor. Os aos nossos pilares estratégicos. Hoje em dia, podemos dizer que outros dois são a execução e o trabalho de equipa. mais do que triplicámos o peso das exportações do nosso negócio A inovação reflete-se em tudo. Não só nos produtos que no espaço de seis anos. investigamos e lançamos, mas também na forma como Produzimos acima das 30 mil toneladas, das quais, mais de um nos relacionamos, como comunicamos terço são para exportação, o que é, de facto, um número de uma com o consumidor e com os importância vital e superior a muitas indústrias cárnicas no nosso “stakeholders” do nosso sector, país.

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REV

n.º 44/ 201 7

IST

| M ARÇ O/A B

A

43 GC - Acredita que em breve possa haver outro projeto desenvolvido em Portugal que seja capaz de ser exportado globalmente pelo grupo, como foi o Naturíssimos, criado há já, sensivelmente, 10 anos?

RS – Julgo que cada vez é mais difícil o aparecimento de um produto que seja português, espanhol ou italiano, porque hoje trabalhamos em equipas. Dentro do Grupo Sigma, que é a nossa casa-mãe, partilhamos conceitos, ideias, sectores e categorias onde podemos trabalhar. Estamos todos, numa fase embrionária, a ser “pais” e “mães” de um projeto. É um trabalho de equipa, multinacional, pelo que já não temos essa facilidade de alocar o nascimento de um projeto a um país.

O lançamento da gama Cuida-te +, por exemplo, aconteceu no sul da Europa, com muito sucesso, e veio responder a uma série de necessidades do consumidor, em termos de menos gorduras, sem lactose, sem glúten, menos sal.

GC - A que se deve a aposta em projetos de responsabilidade social, como, por exemplo, o Nobre Cidadania?

RS – A Nobre está a comemorar o seu 60.º aniversário e, desde o primeiro dia, que há esta vontade de ajudar o próximo. Inicialmente, estava mais relacionada com a luta contra a fome. Desde sempre, a Nobre ajudou pessoas carenciadas, primeiramente, no âmbito da sua cidade, Rio Maior, alargando, depois, a sua intervenção para o nível do distrito de Santarém e, mais tarde, a nível nacional.

Mas a nossa responsabilidade social começa, desde logo, nos produtos que vendemos todos os dias. O facto de satisfazermos os nossos consumidores, de termos um importante papel na disponibilização de proteína, de fornecer produtos com uma elevada qualidade, rastreabilidade, segurança alimentar e confiança faz parte desta responsabilidade social.

Naturalmente, a companhia evolui na procura de mais projetos para envolver os portugueses e mostrar o trabalho que é feito. Os projetos de responsabilidade social da Nobre não são egoístas.

Estamos a tentar causar um impacto positivo na sociedade, daí que não sejamos os únicos responsáveis pelos projetos onde intervimos, mas procurarmos parceiros. É esta vontade de ir mais longe que nos faz procurar parcerias para, em equipa, chegar mais perto de quem mais precisa.

Dentro desses projetos de responsabilidade social, o mais importante é o Nobre Casa da Cidadania, que tem tido muito sucesso e que, ao longo destes quatro anos, tem vindo a identificar e homenagear cidadãos portugueses praticantes daquilo que são os “atos Nobre”, ou seja, em benefício de terceiros. Para garantir a idoneidade destes prémios, nunca ninguém pode auto candidatar-se aos mesmos, tem de ser alguém a sugerir esses cidadãos anónimos. E são os membros do conselho institucional, sem qualquer intervenção da Nobre, que decidem sobre esses louvores. Depois, a comissão de honra seleciona de entre estes cidadãos que receberam os louvores quais a distinguir como exemplo para a sociedade.

GC - O que seria um ano de aniversário em pleno para a

Nobre? Quais os objetivos qualitativos e quantitativos para este ano?

RS – Pretendemos crescer em volume, mas ainda mais em rentabilidade, e isso é muito importante num ano em que o custo das matérias-primas está a atingir proporções raramente vistas.

Existe um importante crescimento de consumo, ao nível dos mercados asiáticos, que está a levar uma série de matéria-prima da Europa e, obviamente, a desequilibrar a lei da oferta e da procura.

Consequentemente, os preços de algumas carnes subiram 40% e uma série de outras matérias-primas cresceram também nesta ordem, o que está a criar grandes dificuldades para este crescimento da rentabilidade, que vai ser muito posto em causa.

Mas é para isso que cá estamos. Para, nos anos mais fáceis, trazer valor acrescentado e, nos difíceis, conseguir absorver esse impacto da melhor forma possível, com a colaboração de todos.

GC - Que balanço pode fazer dos seis anos na liderança da Nobre?

RS – São seis anos que sabem, basicamente, a seis dias. Todos os dias são um dia novo na Nobre. A inovação acontece e convidamos todos os colaboradores a sonhar e concretizar esses sonhos. É isso que a Nobre tem. Há pessoas com mais de 50 anos de casa, mas que continuam todos os dias a tentar contribuir para melhorar ainda mais esta empresa. É por isso que temos vindo a ser distinguidos com uma série de prémios, não só ao nível da performance das nossas marcas, mas também dos recursos humanos, da gestão, dos processos, sinal de que as pessoas estão satisfeitas.

A mim, o que mais me motiva são o prazer e a honra de gerir um negócio desta dimensão, com mais de 700 trabalhadores. Criámos, nos últimos seis anos, mais de 150 novos postos de trabalho, temos um impacto positivo na comunidade, estamos a aumentar os nossos projetos de responsabilidade social, criamos valor para os acionistas e somos cada vez mais uma parte importante da definição da estratégia do Grupo Sigma.

Estou, naturalmente, satisfeito por estes seis anos e com muita vontade para desenhar o amanhã.

ENTRE n.º44 /2017

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O BRI AD| MARÇO/A C R 7

L

MEº44/201 n.

Uma categoria

inovadora resiliente e

Com crescimentos de 4% em valor e de 3% em volume, as conservas de peixe continuam a demonstrar toda a sua dinâmica e resiliência, não obstante o seu baixo PVP médio unitário.

Responsáveis por 147,3 milhões de euros de riqueza gerada no período analisado, de acordo com a Nielsen, esta categoria viu ainda os volumes transacionados crescerem para 174,4 milhões de unidades de 120 gramas colocadas no mercado, o que dá conta do bom momento que atravessa.

Os dados são do final do exercício de 2016, mas estamos em crer que o pano de fundo não mudou assim tanto em 2017 para a dinâmica desta categoria. Sinónimo de conveniência e de praticidade, as conservas e enlatados são hoje um universo na “moda” para muitos consumidores que voltaram, aparentemente, a reconhecer valor acrescentado na sua aquisição e consumo. Não só pelos evidentes benefícios para a saúde, como pela alargada

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

panóplia ao dispor do consumidor. À medida que o calor se aproxima, é expectável que os rácios de vendas apresentados pelas conservas de peixe em finais de 2016 se mantenham, até porque

atum, sardinha em lata, cavala e outros são muito apreciados em leves refeições e um excelente complemento para todos os tipos de dietas alimentares, ou mesmo um repasto por si.

Produtos de todo o ano e não tanto sazonais, certo é que a sua penetração nos lares dos portugueses é de 93%, de acordo com a Nielsen, o que diz bem da sua presença no cabaz dos portugueses, que gastam 2,92 euros em produtos desta categoria a cada visita a uma superfície comercial, um gesto repetido por 11 vezes em média ao longo do ano.

Pouco dirão alguns, muito outros, isto face a um passado recente, com a categoria de conservas de peixe a ser hoje considerada como diferenciadora e geradora de valor acrescentado, ao ponto de suscitar a criação de algumas lojas dedicadas a esta indústria no

espaço nacional. Repleta de bons produtos, muitas alternativas de consumo, diversas marcas histórias que povoam o nosso universo individual e coletivo e que se apresentam com uma renovada vida em meados de 2017. Seja no mercado interno, seja nos mercados externos, ao ser visto, em muitos destinos internacionais, como um produto gourmet ou, em muitos casos, com estes países de destino a receberem outro tipo de produtos, seja no seu corte ou composição, seja no formato e embalagem.

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euros; + 2% em volume 2,9 milhões de unidades de unidades de 120 gramas comercializadas).

DO CA7 | MARÇO O que demonstra, por um lado, a abrangência R MEº44/201 dos produtos comercializados neste formato de n. embalagem, como, por outro, o quanto a grande “trend” da saúde também potencia um maior consumo destes artigos, com os portugueses a estarem mais suscetíveis à sua aquisição, fruto de uma relação qualidade/preço extremamente competitiva, como do facto de apresentar uma VEGETAIS EM CONSERVA

diversidade de utilização ampla e um prazo de validade alargado.

Valioso para a vida agitada do quotidiano.

Argumentos de uma indústria que, e combinadas em valor as diferentes categorias aqui citadas, representa já mais de 335 milhões de euros de riqueza anualmente gerada, não obstante a forte pressão das promoções e dos folhetos, assim como uma presença muito significativa das vendas de marcas próprias neste universo. Influenciados pela “trend” saúde, são, contudo, muitos os consumidores que optam pela segurança das suas marcas preferidas, sinónimo de confiança e de uma boa escolha quando em causa está a opção por uma alimentação saudável. Por cá, ou por lá, onde existem muitas e boas marcas portuguesas a criar o seu caminho e a conquistar o seu espaço no mercado.

O que diz a Nielsen ?

Saúde como “trend” Um mundo de possibilidades em formato de lata, que se estende aos vegetais em conserva (+3% em valor, 93,7 milhões de euros; +4% em volume, 58 milhões de quilogramas colocados no mercado), às salsichas em conserva (-1% em valor, 46,5 milhões de euros; 59 milhões de unidades (+0%)), aos produtos de tomate em Conserva (+2% em valor, 24,4 milhões de euros; +4% em volume, 19,5 milhões de quilogramas comercializados), CONSERVAS DE PEIXE

às frutas em conserva (+6% em valor, 19 milhões de euros; -1% em volume, 9,4 milhões de quilogramas) e, por último, aos patés cárnicos e vegetais em conservas (+2% em valor, 4,2 milhões de

As conservas de peixe são não só um caso de sobrevivência no mercado nacional, mas também um produto de sucesso, que tem sabido inovar e projetar o consumo para o mercado externo.

A “inovação e a renovação” do portfólio das marcas poderá vir a dinamizar o crescimento no curto prazo.

Por outro lado, a crescente preocupação com a prática de uma alimentação saudável é também um fator de sucesso para as conservas de peixe dadas as suas propriedades nutricionais enquanto fonte de proteínas e gorduras insaturadas.

As conservas de peixe continuam a crescer a um ritmo superior à média dos bens de grande consumo: no ano 2016, venderam-se em Portugal (Nielsen Market Track) 147,3 milhões de euros e 174,4 milhões de unidades de 120 gramas, com crescimentos de 4% e 3%, respetivamente.

O “driver” desta tendência tem sido o atum, que representa quase 83% do negócio. Existem ainda outros segmentos que, com menor expressão, se apresentam mais dinâmicos, como é o caso da cavala, com crescimento de 8%, e as pastas, com crescimento de 6% (valor).

As marcas de distribuição, que ainda representam aproximadamente 36% em valor, têm vindo a perder expressão na categoria para as marcas de fabricante. Esta dinâmica está interligada ao reforço promocional por parte dos fabricantes, verificado nos últimos anos.

O aumento promocional das marcas tem vindo a influenciar a descida do preço do produto, tornando assim as conservas de peixe num nível mais competitivo e mais acessível ao consumidor.

Amélia Martins, Client Service Senior

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TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

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Em 1938, nascia, na Póvoa do Varzim, a fábrica A Poveira, casa-mãe da icónica marca de conversas Minerva. Criada em 1942, a Minerva é uma das marcas mais conhecidas dos portugueses, famosa pela sua diversidade de oferta de peixe em conserva. Se a marca já é antiga, o seu espírito mantémse jovem, continuando a surpreender e a inovar no mercado, de que é bom exemplo a sua nova gama de conservas biológicas.

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A deusa romana da excelência e sabedoria deu nome à peixe. São também os produtos com maior procura nas conservas marca, Minerva. A celebrar 75 anos de existência, uma Minerva não biológicas”. das mais conhecidas marcas portuguesas continua a dar Sendo a tradição um dos valores da marca, a inovação não é, cartas, dentro e fora de portas. As conhecidas latas de de forma alguma, esquecida. Em ano de aniversário redondo, a conservas chegam já a mercados tão longínquos como os Estados marca bandeira da fábrica A Poveira quer celebrar junto dos seus Unidos da América, Peru ou Canadá. consumidores. “Os 75 anos estão a ser Com 55 referências no seu portfólio, celebrados desde janeiro. O ‘programa de a Minerva tem muito mais do que as festas’ é extenso e vai desde o lançamento À semelhança das restantes conhecidas “latas de sardinha”. A assinalar o de novos produtos, à criação de um selo seu aniversário, iniciou o ano com uma aposta comemorativo até ao apoio a diferentes referências, também a diferenciadora: uma gama de conservas com eventos. Estamos a ultimar o lançamento Minerva Bio é produzida ingredientes biológicos. A gama Minerva de um novo conceito, que esperamos através do método Bio consiste em quatro referências de peixe possa surgir nas prateleiras ainda durante tradicional. Assumido (sardinhas em azeite virgem extra biológico, 2017. Somos orgulhosamente uma marca o objetivo de liderar o sardinhas em azeite virgem extra biológico com história, que privilegia a qualidade do mercado de conservas com e malagueta biológica, filetes de cavala em pescado e o método de produção tradicional, azeite virgem extra biológico, filetes de atum mas somos, ao mesmo tempo, uma ingredientes biológicos em azeite virgem extra biológico) proveniente de marca contemporânea, que acompanha o Portugal, a Minerva espera pesca sustentável, preparadas pelo método mercado, ao nível de desenvolvimento do que a nova gama venha tradicional português, com ingredientes produto e packaging”, revela a responsável ajudar ao seu crescimento, agrícolas 100% biológicos. “Faz parte comercial e de marketing. tanto em vendas como em da estratégia da marca uma constante A diversidade de sabores e receitas tornaram produção diversificação de produtos. A decisão da a Minerva numa marca reconhecida e querida linha bio foi tomada fundamentalmente dos portugueses. O seu posicionamento, tendo em conta as tendências atuais de consumo em Portugal e num mercado fortemente concorrencial, é visto pela empresa como ao mesmo tempo as solicitações dos nossos clientes”, explica Sofia uma mais-valia. “A Minerva é uma marca que não compete nunca Brandão, responsável comercial e de marketing da fábrica da Póvoa em preço, é uma marca que refreia a sua atividade promocional, de Varzim. que pretende ser líder nas conservas de elevada qualidade, conservas que aportam valor aos seus consumidores”, acrescenta Liderança Sofia Brandão.

Se qualidade e excelência são palavras-chave quando se fala em Minerva, a nova gama não poderia ser exceção. À semelhança das restantes referências, também a Minerva Bio é produzida através do método tradicional, o pré-cozido, método centenário através do qual o peixe é cozido a vapor antes de ser enlatado.

Assumido o objetivo de liderar o mercado de conservas com ingredientes biológicos em Portugal, a Minerva espera que a nova gama venha ajudar ao seu crescimento, tanto em vendas como em produção.

“Estudos recentes ao consumidor português demonstram que a procura por produtos biológicos também se regista a nível das conservas. No segmento de alimentação natural e saudável, a nova gama posiciona-se como um produto de qualidade, mas acessível Com mais de metade do ano ainda pela frente, a marca quer fechar a todos os consumidores em termos de preço”, acrescenta Sofia o seu 75.º aniversário da melhor forma possível. “Estamos a crescer Brandão. Com certificação para a produção e comercialização de em vendas no mercado nacional, contudo, os nossos objetivos, produtos biológicos desde outubro de 2014, a marca não descarta como marca, não estão unicamente centrados no mercado interno. a eventualidade de acrescentar ainda mais referências à gama, A internacionalização da marca é um dos nossos principais focos, destacando que a escolha inicial foi realizada com um propósito. pelo que um grande ano de aniversário seria a concretização com “Estes são os produtos base de todas as gamas de conservas de sucesso de um projeto de introdução da marca num novo país”.

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Fitness:

“moda” veio para ficar?

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock

Os portugueses continuam a demonstrar um crescente interesse em manter um estilo de vida saudável. Para além de uma alimentação mais saudável, os portugueses estão cada vez mais adeptos do fitness. O que parecia ser uma moda é agora uma realidade que veio para ficar. Após uma queda acentuada entre 2010 e 2013, a prática de exercício físico tem vindo a aumentar. Portugal continua, no entanto, a ser dos países da União Europeia que menos pratica desporto, cenário que parece estar a mudar com o aparecimento de cadeias de ginásio low cost.

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49 Seja por uma questão mais estética relacionada com a imagem ou pela procura de um estilo de vida mais saudável, o fitness parece afirmar-se como uma tendência de futuro. Com valores ainda relativamente baixos, a verdade é que a prática de exercício físico, sobretudo associada aos ginásios, é cada vez maior. Em 2010, o Eurobarómetro da Comissão Europeia revelava dados de que mais de metade dos portugueses (64%) não praticavam qualquer atividade física, valor mais elevado que a média europeia (59%), apontando as dificuldades económicas e a falta de tempo como as principais razões. Segundo o barómetro da AGAP, Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal, referentes ao ano de 2015, o mercado português de fitness cresceu 13% em 2015, somando assim 730 mil pessoas, o que equivale a 7,1% da população total e 8,3% da população com mais de 15 anos. O número de ginásios aumentou para 1.365, levando a uma média de 537 membros por clube, situando-se a mensalidade média nos 36 euros. O valor de mercado total estimado é de 286 milhões de euros.

Com quase 20 anos de existência, a associação aponta os seus esforços na defesa do sector, contando com mais de 1.000 ginásios como associados e 700 profissionais ligados.

Para Armando Moreira, da direção geral da AGAP, muito mudou neste sector. “Em 20 anos, praticamente tudo mudou no mercado: regulamentação, profissionalização e novos modelos de negócio.

Vivemos numa sociedade cada vez mais envelhecida e sedentária, pelo que é incontornável e imperioso que tudo o que diga respeito à saúde e bem-estar seja promovido e fortalecido, do ponto de vista social, económico e fiscal. Hábitos geracionais não se apagam de um dia para o outro. O lado positivo é que tem sido o fitness a dar uma resposta crescente para as pessoas que procuram ativar-se”, explica.

Low cost Se o fator preço se revela determinante para os portugueses na decisão de praticar exercício físico, o aparecimento de cadeias de ginásio low cost veio dar um novo, e grande, impulso ao sector. “O mito que o ginásio é um luxo foi extinto. Nos últimos anos, temos vindo a assistir a uma diminuição do preço médio da mensalidade em Portugal. Em 2011, os dados apontavam para 46 euros, sendo que baixou 22% até 2015 (36 euros). O low cost foi o segmento de mercado que mais cresceu e fez crescer a procura, ‘abrindo a porta’ a milhares de novos utilizadores, quebrando a barreira do fator preço”, acrescenta Armando Moreira.

Um dos exemplos é o Pump Fitness Spirit,

ginásio eleito Escolha do Consumidor 2017 e distinguido pelo Prémio 5 Estrelas 2017. Em 2011, abria portas, na Avenida da República, o primeiro espaço. Um ginásio de última geração que nasceu da vontade de revolucionar o conceito de fitness, tonando-o flexível, moderno e acessível. Atualmente, com sete clubes em funcionamento, o Pump conta já com mais de 20 mil sócios e não gosta de se assumir como uma cadeia low cost.

“Apesar de praticarmos uma média de preços enquadrada no segmento low cost, não nos assumimos como uma marca low cost.

Diferenciamo-nos dos restantes operadores low cost, que operam

numa ótica de self-service, por manter um serviço personalizado desde a receção ao ginásio, valorizando sempre a proximidade e a simplicidade de utilização”, explica Hugo do Ó, Marketing & Sales Director do Pump.

Com um perfil de sócios bastante heterogéneo, Hugo do Ó acredita que o aparecimento do Pump veio, de certa forma, impulsionar a adesão dos portugueses ao fitness. “Creio que a perceção geral, da população portuguesa, em relação aos benefícios do exercício físico na saúde tem vindo a mudar pela positiva e isso refletese nos fatores de decisão de adesão ao ginásio. Acima de tudo, temos tido a capacidade de alargar o universo global de clientes de fitness. O mercado nacional estava dividido entre duas a três marcas e o Segundo o barómetro incremento de novos atores no mercado, com da AGAP, Associação um custo apelativo, despertou uma maior de Empresas de procura de praticantes. Portanto, fazemos parte Ginásios e Academias desta mudança e orgulhamo-nos de contribuir para o aumento da prática de exercício físico em de Portugal, Portugal”, acrescenta. referentes ao ano Apesar do número de praticantes de exercício de 2015, o mercado físico em Portugal ser inferior à média europeia, português de fitness a realidade é que estamos a assistir a um cresceu 13% em 2015, crescimento significativo na procura e prática de somando assim 730 fitness em Portugal. Com um papel importante mil pessoas, o que nesta nova etapa, o Pump espera inaugurar cinco equivale a 7,1% da novos espaços até ao final de 2017, alargando o população total e seu processo de expansão para fora da Grande 8,3% da população Lisboa. “Os próximos clubes já confirmados com mais de 15 anos são o de Faro e Seixal, com abertura prevista

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ainda no primeiro semestre de 2017. A estratégia passa pela descentralização dos clubes para fora da área da Grande Lisboa e pela constante mutação na oferta de serviços”, remata.

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profissionais, são para Marta Godinho fatores a ter em conta quando se fala do Puxa e Estica. “O fitness é uma tendência que veio para ficar. As pessoas ficam mais sensibilizadas, perante os benefícios que vão experimentando e pela a sensação de bem-estar que Personalização gradualmente adquirem. Acabam por se ‘render’. A mediatização Mas nem só de grandes cadeias vive este mercado. As nove do fenómeno do fitness e da atividade física ajuda a divulgar empresas líderes em Portugal, onde se destacam o Holmes Place, e a motivar a população em geral para seguir as tendências. No com 19 ginásios, o Fitness Hut, com 14, e o Solinca, com 12 entanto, acreditamos que mais importante ainda é a transmissão e a clubes, reúnem 30% do total dos membros inscritos em ginásios motivação entre amigos e família. Há cada vez mais uma tendência para a atividade, no entanto há ainda muita população sedentária.

A mediatização da atividade física como um pilar fundamental para uma vida mais saudável com efeitos concretos e comprovados cientificamente tem permitido que a população perspetive a atividade física para lá dos desportos tradicionais. Nem todos temos que ser atletas, mas manter uma vida ativa é fundamental para um maior e mais duradouro bem-estar”, acrescenta.

Com expectativas elevadas de crescimento para os próximos anos, os operadores no negócio do fitness mostram-se otimistas em relação ao futuro. Um negócio que começa a mostrar cada vez mais os em Portugal. Se estas grandes cadeias de ginásios demonstram um seus músculos e que representa oportunidades em diversas áreas. crescimento brutal de 39%, a taxa de crescimento dos ginásios Para além do segmento dos ginásios, onde até o internacional singulares situa-se nos 9%. O Puxa e Estica, em Alfornelos, é um português Cristiano Ronaldo já decidiu investir através da abertura ginásio de pequena dimensão que comemora este ano 20 anos de de uma cadeia de ginásios low cost, a CR7 Crunch Fitness, que existência. Fruto de um desafio entre três amigos para se associarem conta já com dois espaços em Madrid, outras áreas têm vindo a a um projeto ligado ao desporto, o ginásio Puxa e Estica assume-se aproveitar esta tendência. Nos lineares da grande distribuição é como diferenciador no mercado pelo seu forte investimento no fator possível encontrar já uma forte oferta de produtos de nutrição e humano. “Neste momento, a concorrência suplementos alimentares, tão apreciados quase ‘desleal’ baseada em preços muito pelos adeptos de fitness. Uma oferta variada baixos não deixa praticamente margem que veio também romper o estigma sobre As nove empresas líderes para os ginásios de pequena ou média produtos especialmente indicados para os em Portugal, onde se dimensão. O conceito low cost permite o praticantes de atividade física, muitas vezes destacam o Holmes acesso a ginásios a preços reduzidos, embora associados a esteróides.

Place, com 19 ginásios, havendo um desinvestimento ao nível dos Outra demonstração do potencial desta área o Fitness Hut, com 14, e recursos humanos e da assistência prestada é a aposta por parte de gigantes do retalho o Solinca, com 12 clubes, aos clientes. No caso do Puxa e Estica, têxtil em coleções próprias para ginásio. O reúnem 30% do total dos o investimento ao nível da assistência a grupo Inditex, através de insígnias como membros inscritos em todos os clientes é superior. Para não sermos a Zara, tem agora de forma fixa secções ginásios em Portugal. Se ‘engolidos’ neste mercado, investimos direcionadas para a prática desportiva. nas pessoas e na nossa reinvenção, Também a portuguesa Sport Zone, insígnia estas grandes cadeias de estando atentos a todos os pormenores, e da Sonae direcionada para o desporto, ginásios demonstram um procuramos disponibilizar uma competência tem vindo a dar especial atenção à área de crescimento brutal de 39%, profissional superior. Temos sócios com fitness, aliando-se a conceituados estilistas a taxa de crescimento dos 20 anos de casa e que nos procuram, portugueses para a criação de coleções ginásios singulares situa-se sobretudo, pelo ambiente familiar e pela únicas de fitness. nos 9% vertente associada à saúde que colocamos Se há algum tempo poderia ser considerado em todas as nossas atividades”, explica Marta Godinho, diretora uma moda, a verdade é que o fitness vem, de ano para ano, a técnica do Puxa e Estica. conquistar cada vez mais adeptos e a demonstrar que os portugueses A interação e o acompanhamento pessoal e querem combater o sedentarismo. Uma tendência para o futuro permanente aos sócios, bem como os serviços que vem não só melhorar o estilo de vida de cada um, como criar de nutrição e a forte qualificação dos diversas oportunidades de negócio.

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“Anossa estratégia de internacionalização da Península fora Ibérica passa por explorar oportunidadesatravés do modelo de franquia” TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

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53 São 20 anos dedicados à promoção da atividade desportiva em Portugal. Conquistado o mercado nacional, a Sport Zone tem como aposta estratégica a sua internacionalização. Com lojas próprias em Portugal e Espanha, a expansão faz-se através do modelo de franquia, como já acontece em França e na Índia. Uma expansão que anda de mãos dadas com a inovação e desenvolvimento de produtos que são também uma referência e premiados a nível internacional. Numa constante atenção às novas tendências, que lhe permitem continuar a conquistar novos entusiastas da prática desportiva, uma “moda” que Mónica Pimentel, diretora de marketing da Sport Zone, acreditar ter vindo para ficar.

Grande Consumo - A Sport Zone nasceu em 1997 pelas mãos da Sonae. Isto significa que comemora 20 anos de existência. Que balanço se pode fazer destas duas décadas?

Mónica Pimentel - É um balanço altamente positivo. Somos uma insígnia de referência em desporto e moda desportiva, que disponibiliza uma ampla variedade de produtos e equipamentos de modalidades desportivas e marcas, e que ocupa uma posição de liderança no mercado português.

Ao longo destes 20 anos, temos vindo a desenvolver várias iniciativas no sentido de reforçarmos continuamente a nossa ligação com todos os nossos clientes. Apostamos em oferecer preços sempre competitivos e as melhores promoções nas melhores marcas e nos desportos mais relevantes para os nossos clientes.

Além dos descontos diretos que habitualmente promovemos nas nossas lojas, dinamizámos o Cartão Sport Zone, que hoje já é utilizado por cerca de um milhão de famílias em Portugal e cerca de 300 mil famílias em Espanha. Desenvolvemos um novo conceito de loja, com resultados muito interessantes, que hoje está já aplicado nas nossas várias unidades e que aposta em espaços com vida, ritmo, nunca aborrecidos, onde se respira e vive a emoção do desporto e se desfruta de uma experiência de compra única, que alia emoção à funcionalidade.

Em paralelo, desenvolvemos uma loja online, quer em Portugal quer em Espanha, assente numa estratégia omnicanal que explora a complementaridade entre as lojas físicas e a Internet e permite servir melhor os nossos clientes, bem como alargar o mercado potencial.

Uma das apostas estratégicas da Sport Zone é a sua internacionalização. Temos hoje lojas próprias em Portugal e Espanha e lojas franqueadas em França e na Índia; através do modelo de franquia temos vindo a aumentar o nosso “footprint” internacional. Esta expansão geográfica resulta da aposta na inovação e no desenvolvimento de produto, criando marcas e produtos que hoje são premiados a nível internacional. Destacaria dois exemplos da BERG Outdoor que, por várias vezes, foram distinguidos na ISPO Munique, uma prestigiada feira mundial dedicada ao universo do desporto: a Bio Bottle, uma garrafa

desportiva biodegradável premiada em 2012 na categoria Produto com Elevado Valor Ecológico e Sustentável, ou as sapatilhas urbanas Jindo Burel, fabricadas em Portugal e 100% produzidas a partir de materiais naturais e recicláveis, premiadas este ano na categoria Outdoor - Footwear Lifestyle.

Noutra linha, temos vindo, de uma forma constante, a realizar uma promoção ativa da atividade desportiva e de um estilo de vida alegre e saudável, através da organização, patrocínio e promoção de vários eventos desportivos.

Em suma, foram duas dezenas de anos de evolução contínua da marca e estamos convictos que o futuro continuará a trazer novidades positivas para a Sport Zone e para os seus clientes.

GC - Atualmente quantas lojas tem a Sport Zone em Portugal?

MP - Em 2016 abrimos nove lojas Sport Zone em Portugal, superando as 80 lojas no país.

GC - Em 2008, a empresa iniciou o seu processo de expansão internacional com a abertura de uma loja em Madrid.

Atualmente são já mais de 50 lojas fora de Portugal. Qual é o peso do mercado internacional para a Sport Zone?

MP – Atualmente, a Sport Zone possui mais de uma centena de lojas a nível mundial, das quais mais de 50 fora de Portugal.

Temos lojas na Europa e na Ásia, servindo clientes em países como Portugal, Espanha, França e Índia, que já representam uma percentagem muito significativa da faturação total da empresa.

A Sport Zone comercializa também as marcas da Sonae Sports & Fashion, como a BERG Outdoor e a Deeply, e inovações a nível mundial, estando presente em mais de uma dezena de países através de “wholesale”.

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GC - Em 2013, e seguindo uma estratégia omnicanal, a Sport Zone apostou no canal online. Quatro anos mais tarde, é uma aposta vencedora? Acima de tudo, é uma aposta que consideram essencial tendo em conta os consumidores de hoje?

MP - A loja online foi oficialmente lançada no final de 2013 e cedo se assumiu como uma mais-valia para a Sport Zone. Após n.º

exemplo” e promover a prática desportiva?

MP - Seguramente. Faz parte do ADN da Sport Zone promover a prática desportiva e a adoção de hábitos de vida saudáveis, pelo que organizamos e cooperamos no desenvolvimento de provas desportivas. Estas iniciativas permitem-nos também cumprir a nossa ambição de estar próximos da comunidade que nos rodeia, contribuindo para o seu desenvolvimento sustentável.

Anualmente, a Sport Zone patrocina as maiores corridas realizadas em Portugal, estando ligada a algumas das mais importantes provas nacionais. A Meia Maratona Sport Zone, no Porto, pelas suas características únicas, é assumidamente uma das provas em que mais apostamos e nos envolvemos. Mas faço igualmente referência à Corrida Sport Zone com os Campeões, que decorreu no passado dia 14 de janeiro e que atribuiu os títulos do Campeonato Nacional de Estrada.

Além da nossa forte presença no atletismo, destaco, por exemplo, também o nosso papel de patrocinador principal do Campeonato de Futsal, que tem atualmente a denominação de “Liga Sport Zone Futsal”, em virtude do nosso acordo com a Federação Portuguesa de Futebol.

Todos estes apoios e patrocínios sublinham os valores da nossa marca, como a dedicação e a paixão pelo desporto.

a criação de uma rede de lojas líder em Portugal, a loja online da Sport Zone abriu um novo caminho de crescimento para a marca.

Com a loja online, as famílias portuguesas passaram a ter um maior acesso aos melhores produtos de desporto aos melhores preços, independentemente da sua localização geográfica.

Quatro anos depois, podemos afirmar que foi uma clara aposta GC - Para além destes eventos, a Sport Zone já realizou, por vencedora para a marca, capaz de responder às novas tendências mais que uma vez, parcerias de sucesso, como é o caso da dos novos consumidores. A loja online da Sport Zone permite campanha com a atriz Sara Matos, conhecida pelo seu estilo navegar e comprar por desporto, marca e género, com elevada de vida saudável, ou ainda as parcerias com estilistas como comodidade, oferecendo uma extensa informação técnica sobre as Katty Xiomara e Miguel Vieira, que assinaram linhas de mais de 20 mil referências em stock. Com o intuito de ser facilitadora Sportswear, tendo a última sido inclusive apresentada no do processo de compra e de oferecer real valor acrescentado, a loja Portugal Fashion. É importante para a Sport Zone realizar online permite entregas em casa ou na vasta rede física de lojas estas parcerias? Têm um impacto direto nas vendas?

Sport Zone e pagamentos através de cartão de débito ou crédito, MP - Além da vertente desportiva, a moda está hoje também por referência multibanco ou por PayPal. no nosso foco. Temos vindo a realizar uma forte aposta no A loja online foi um passo natural na evolução da nossa marca desenvolvimento de equipamentos desportivos de elevada e tem vindo a contribuir decisivamente para o reforço da nossa qualidade, com uma crescente preocupação ao nível do design. posição de liderança no mercado de desporto em Portugal.

A parceria que estabelecemos com o Portugal Fashion, por exemplo, Destacaria, por último, o nosso serviço “Instore ajuda a posicionar a marca nesse segmento.

Sales”, onde, através de ecrãs localizados nas Temos vindo a colaborar de perto com nossas lojas, os clientes podem encomendar designers portugueses, como a Katty Xiomara produtos ou tamanhos que não estão e o Miguel Vieira, dando-lhes total liberdade A Sport Zone realizou disponíveis na loja no momento. Totalmente criativa e disponibilizando-lhes a experiência um trabalho pioneiro em gratuito, veio reforçar o nosso compromisso das nossas equipas enquanto especialistas Portugal na promoção de disponibilizarmos um serviço cada vez mais em desporto, para o desenvolvimento das ativa da atividade especializado, personalizado e com suporte várias peças. Com este projeto, além de desportiva e de um tecnológico. darmos visibilidade à importância da prática estilo de vida alegre e desportiva e ao estilo de vida saudável, saudável. Este trabalho GC - A Sport Zone promove e apoia conseguimos também democratizar o acesso passou, e passa, pela alguns eventos ligados ao desporto, à moda de autor. organização, patrocínio como a Meia Maratona Sport Zone.

Ao nível do impacto direto nas vendas, e promoção de eventos É importante, enquanto insígnia posso-lhe dizer que os resultados obtidos desportivos, tanto a nível reconhecida pelo público, “dar o com a coleção Katty Xiomara foram muito nacional como local”

encorajadores. Esperamos que a segunda coleção Sport Zone powered By Portugal Fashion, assinada pelo Miguel Vieira, e que estará muito brevemente disponível nas nossas lojas, mantenha esta tendência e seja igualmente um sucesso ao nível de vendas.

GC - No caso das linhas de roupa assinadas por estilistas conceituados em Portugal, vem demonstrar que o fitness é cada vez mais também uma extensão da moda. Isto é uma “consequência” da propagação da prática de exercício físico como um estilo de vida que está cada vez mais na moda?

MP - A moda chegou ao desporto e a Sport Zone, enquanto marca líder, procura estar na vanguarda. Os clientes são hoje mais exigentes ao nível da qualidade e design dos produtos, o que cria espaço para esta colaboração entre o desporto e a moda. As pessoas querem-se sentir bem a fazer desporto e a roupa ajuda nesse processo. É mais fácil ter vontade de treinar se vestirmos algo com o qual nos sentimos cómodos e seguros.

GC - Esta procura por um estilo de vida mais saudável, melhor alimentação e prática de exercício físico é cada vez maior e palpável, por exemplo, na subida de inscrições nos ginásios ou mesmo no aumento do número blogs e páginas ligadas ao fitness e à alimentação saudável. É esta uma moda/tendência que veio para ficar?

MP - É uma tendência crescente em Portugal e que acreditamos que seja para ficar. Temos inclusivamente notado pessoas a dedicarem-se a mais do que um desporto, resultado de uma maior predisposição para a prática desportiva e da adoção de hábitos de vida saudáveis. Outro dos aspetos que notamos é a maior e a crescente valorização social que o desporto hoje tem. As novas tecnologias permitem não só monitorizar a atividade física, mas também partilhar o exercício com os seus amigos e têm contribuído como uma ferramenta importante para socializar ou conhecer novas pessoas que têm em comum o prazer de praticar desporto.

GC - Um estudo recente da União Europeia mostra que os portugueses ainda são dos europeus que menos desporto praticam na Europa. Que visão têm da prática de desporto atualmente em Portugal? Será uma tendência a manter-se e a acentuar-se no futuro?

MP - A Sport Zone realizou um trabalho pioneiro em Portugal na promoção ativa da atividade desportiva e de um estilo de vida alegre e saudável. Este trabalho passou, e passa, pela organização,

patrocínio e promoção de eventos desportivos, tanto a nível nacional como local. Acredito que este esforço ajudou no fenómeno que hoje vemos em desportos como a corrida ou o futebol, que todos os dias captam cada vez mais jovens e adultos para a sua prática.

O que temos observado é que cada vez mais pessoas em Portugal estão conscientes da importância da prática desportiva e é nossa sincera convicção que essa seja uma tendência que se acentuará no futuro. Por exemplo, no segmento da corrida, a primeira Meia Maratona Sport Zone, em 2007, teve 824 atletas a finalizar a prova. Na edição de 2016, o número de participantes que terminou a prova foi de 5.285.

Ou seja, em apenas 10 edições da prova, o número de corredores que completaram os 21 quilómetros mais do que sextuplicou.

Sport Zone e JD Sports criam grupo ibérico de desporto A Sonae assinou um memorando de entendimento com a JD Sports Fashion, retalhista líder no Reino Unido em marcas de desporto, moda e outdoor, e a JD Sprinter Holdings, que prevê a combinação dos negócios na Península Ibérica da JD Group e da JD Sprinter com a Sport Zone.

Este memorando estabelece os parâmetros principais para a criação de um grupo ibérico de desporto, que terá como acionistas a JD Group, a Sonae e a família acionista da JD Sprinter, com posições de, aproximadamente, 50%, 30% e 20%, respetivamente. “Tanto a Sonae como a JD Sprinter possuem um profundo conhecimento acerca do negócio de desporto na Península Ibérica e ambas irão desempenhar um papel chave ao nível da gestão estratégica e operacional do grupo que se pretende criar”, diz a Sonae no comunicado enviado à CMVM. Com um volume de negócios agregado superior a 450 milhões de euros (estimado para 2016) e uma rede de 287 lojas (191 em Espanha e 96 em Portugal), o grupo a criar com este memorando tornar-se-á no segundo maior retalhista de desporto na Península Ibérica e possuirá escala e recursos para continuar o atual percurso de crescimento da JD Group, da Sport Zone e da JD Sprinter.

Espera-se ainda que venha a gerar, progressivamente, economias de escala que permitam alcançar “níveis atrativos de rentabilidade e beneficiar do crescimento e competências dos seus acionistas em cada um dos mercados, assim como do seu knowhow no sector de desporto”.

GC - O que se pode esperar da Sport Zone para os próximos anos?

MP - A estratégia da Sport Zone está alinhada com a da Sonae SR e passa pelo reforço das posições competitivas na Península Ibérica, com ganhos de quota de mercado, e pela crescente internacionalização, explorando oportunidades através do modelo de franquia e parcerias.

Na Península Ibérica, vamos continuar a investir na implementação progressiva do nosso conceito de loja de nova geração, com uma nova organização de espaços, novos suportes tecnológicos e novas formas de comunicação no ponto de venda, que espera proporcionar aos nossos clientes uma experiência de compra única.

Vamos igualmente continuar atentos às novas tendências, de forma a correspondermos às exigências dos nossos clientes. Um exemplo claro será o Athleisure, uma tendência cada vez mais popular, que alia a moda e o vestuário de performance, e que tem vindo a conquistar novos consumidores. Será seguramente um dos pontos a que vamos dedicar especial atenção no futuro próximo.

A nossa estratégia de internacionalização fora da Península Ibérica passa por explorar oportunidades através do modelo de franquia, reforçando todo o potencial da Sport Zone e das nossas marcas exclusivas.

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Bebidas

energéticas isotónicas e

continuam a crescer TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

A categoria das bebidas energéticas e isotónicas continua, pelo segundo ano consecutivo, a apresentar resultados positivos e animadores no mercado nacional.

Nos resultados divulgados pela Nielsen, referentes ao ano móvel findo à semana 51/2016, a categoria apresenta resultados de crescimento, tanto em volume como em valor.

Com 3,5 milhões de litros transacionados, mais 11% que no ano anterior, e 9,7 milhões de euros alcançados, mais 10% face ao período homólogo, a categoria de bebidas energéticas e isotónicas continua a crescer no mercado português. “As bebidas energéticas e isotónicas destacam-se no seio dos refrigerantes como uma das categorias mais dinâmicas. Nos últimos dois anos, a categoria cresceu 24% em volume e 22% em valor”, explica Tiago Rodrigues, Associate Client Manager da Nielsen.

Para a Red Bull, umas das principais marcas a operar nesta categoria e bem conhecida dos portugueses, o aparecimento de novos “players” tem vindo a impulsionar a categoria. “O mercado das bebidas energéticas tem crescido constantemente desde a sua introdução em Portugal. Desde o final dos anos 90 até meio da primeira década de 2000, a Red Bull dominou o mercado, não tendo grande concorrência no nosso país. A partir daí, começaram a surgir outras marcas que contribuíram para a expansão da categoria, especialmente nos últimos anos. Neste momento, a BEBIDAS ENERGÉTICAS E ISOTÓNICAS

Segundo os dados da Nielsen, referentes 57 ao ano móvel findo à semana 47/2016, O /ABRIL 8% dos lares em Portugal Continental CAD ÇO MER | MAR 7 1 0 2 / compraram a categoria, em média cinco n.º44 vezes, adquirindo 0,82 litros, num gasto de 1,77 euros. Se os valores ainda não são muito expressivos, a categoria demonstra que, a manter-se a tendência de crescimento, merece alguma atenção no futuro. Para Tiago Rodrigues, “o crescimento de energéticas e isotónicas contrasta com a manutenção do negócio das bebidas refrescantes, sendo um crescimento homogéneo entre os principais ‘players’. Também nesta categoria existe uma maior procura por produtos ‘mais saudáveis’. As bebidas energéticas e isotónicas sem açúcar crescem a três dígitos e já representam 7% do negócio. O dinamismo das bebidas energéticas e isotónicas também se reflete nos lares portugueses, não obstante esta ser uma categoria de consumo imediato. Existem mais lares a comprar a categoria em 2016 do que existiram em 2015 (+5%) e compram-na mais regularmente.

Também no Horeca, esta é uma das categorias que mais cresce, 7% em valor e 8% em volume. Constata-se que este dinamismo em volume é bem superior, cerca de quatro vezes mais, face ao alcançado pela média das bebidas refrescantes (+2%)”.

Duas perguntas a Tiago Rodrigues, Associate Client Manager da Nielsen Grande Consumo - Este universo sofre de sazonalidade das vendas ou apresenta regularidade ao longo do ano?

Tiago Rodrigues - Esta categoria, tal como acontece com a maioria das categorias de bebidas refrescantes, tem um pico de vendas no verão (compreendido entre as semanas 25 e 38). O verão de 2016 foi responsável por 38% das vendas em volume das bebidas energéticas e isotónicas.

Red Bull tem uma quota de mercado em valor acima dos 60%. O mercado é dominado pelas marcas de fabricante, que representam aproximadamente 70% do volume e 85% do valor da categoria.

Mas as marcas de distribuição e primeiros preços têm o seu lugar e podem contribuir também para o alargamento da base de consumidores”, explica fonte da Red Bull Portugal.

O aparecimento de novas marcas, e sobretudo das MDD+PP, bem como da tendência promocional, que se acentuou a partir de 2012, têm vindo a contribuir para a diminuição dos preços deste tipo de produtos. Mas se os preços mais baixos tornam o produto mais apelativo ao consumidor, a visão deste acerca das bebidas energéticas e isotónicas tem vindo também a alterar-se de forma positiva. Apesar de já existir mais informação a desmistificar os possíveis malefícios deste tipo de bebidas, parece haver ainda um longo percurso a percorrer neste sentido. “Cada vez mais consumidores sabem o que é uma bebida energética e quais os benefícios e ocasiões para o seu consumo. No entanto, existe ainda um longo caminho a percorrer nessa área. A penetração das bebidas energéticas nos lares portugueses ainda é bastante reduzida quando comparada com outros mercados com características semelhantes e isto acontece devido a ainda existirem muitos ‘mitos’ acerca das bebidas energéticas e seus ingredientes. Quanto mais o consumidor está informado sobre as bebidas energéticas, os seus ingredientes e os seus benefícios, maior a taxa de crescimento das bebidas funcionais como um todo e das energéticas em particular”, acrescenta a Red Bull Portugal.

GC - Qual o peso do consumo destas bebidas no total global das “soft-drinks”?

TR - As bebidas energéticas e isotónicas representam 3% do negócio de “soft-drinks” (bebidas refrescantes).

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Super Bock relança Japanese Rice Lager em a

parceria com

Auchan

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Desde 2013 que foram lançadas já 13 variedades da Super Bock Selecção 1927. A estratégia da Unicer para esta gama passa, claramente, pela rotação e aposta na variedade, mas também pelo relançamento das referências que tiveram maior sucesso e foram mais solicitadas pelos clientes. É o caso da Japanese Rice

60

Lager, que está de volta ao mercado, nas lojas da moderna distribuição.

BEB

IDA

n.º 44/ 201 7

| M

S

61 O sushi serviu de inspiração para os mestres cervejeiros da Unicer criarem esta cerveja artesanal da coleção Super Bock Selecção 1927. Lançada em 2015, esteve disponível numa edição limitada a 15 mil garrafas numeradas, em hipers e supermercados, bem como em restaurantes selecionados, em barril.

Esta cerveja une o arroz, a flor de sal e as algas marinhas kumbu, o que lhe confere um aroma e sabor únicos. Pelas suas qualidades, o sushi é a origem, mas também o destino da Japanese Rice Lager, já que foi moldada para ser partilhada à mesa a acompanhar estas especialidades da gastronomia japonesa.

Aproveitando e beneficiando do crescente interesse pela gastronomia japonesa em Portugal, a Japanese Rice Lager passa a estar novamente disponível para o consumidor nacional nos sushi corners das lojas do Grupo Auchan, parceiro da Unicer no relançamento desta cerveja. “Foi relativamente simples fazer uma reedição da Japanese Rice Lager e disponibilizá-la nas lojas Auchan.

Vamos também tentar que marque presença nos restaurantes de inspiração japonesa”, adianta Bruno Albuquerque, diretor de Marketing Cervejas Unicer.

O objetivo é estar em todas as lojas do grupo de retalho francês onde existam sushi corners, mas a Unicer não descarta o alargamento a outras insígnias, estando já presente em algumas lojas Pingo Doce (Telheiras, Sintra, Aveiro e Braga), assim como no Continente de Cascais. Mais do que objetivos de conquista de distribuição numérica, este projeto qualitativo tem por meta a criação de valor acrescentado.

A Japanese Rice Uma aposta sem fim à vista, confirma Bruno Albuquerque, Lager torna-se, uma vez que vai depender muito assim, numa da recetividade desta reedição referência pontual junto do consumidor. “O que do portfólio Selecção nos importa é responder àquilo 1927, que em que o consumidor pede. Se este maio terá outras quer a Japanese Rice Lager, esta vai manter-se na gama. Se, novidades em contrapartida, se verificar que está a optar por outras variedades, iremos, então, continuar a promover a rotação das referências. O mundo da gastronomia é dinâmico. Hoje, comemos comida japonesa, amanhã poderemos optar pela indiana ou peruana. É esta mutação que temos de acompanhar”.

A Japanese Rice Lager torna-se, assim, numa referência pontual do portfólio Selecção 1927, que em maio terá outras novidades. “A nossa intenção é ter um conjunto de cervejas fixas, para já as quatro já existentes na nossa gama, mas é algo que pode evoluir. Estamos ainda a aprender o que o consumidor quer e fixar aquelas de estilos consensuais, onde verificamos existir uma base estável. Vamos

promover muita experimentação e disponibilizar formulações muito distintas”.

Exclusividade A coleção Selecção 1927 é composta por cervejas artesanais lançadas sazonalmente em edições exclusivas e limitadas, inspiradas em diferentes origens. Desde 2013 que esta coleção, criada na Oficina da Cerveja da Unicer, convida a explorar o mundo cervejeiro em harmonização com o melhor da gastronomia. A capacidade de produção instalada permite exatamente este permanente estímulo da novidade. A mini malteria possibilita uma rápida introdução no mercado de novas cervejas de alto recorte, em pequenos lotes, onde os mestres cervejeiros da empresa de Leça do Balio podem dar azo à sua criatividade. “Muitas vezes, tentamos testar coisas que estão à frente do seu tempo. No passado, o mercado não estava ainda preparado para este tipo de novidades, mas na Unicer procuramos estar sempre um passo adiante e a perceber o que vai funcionar. Por todas as evidências, pela crescente sofisticação na gastronomia em Portugal e do que a acompanha – e a cerveja é uma tendência -, este vai ser o caminho. Cada gama tem o seu papel no recrutamento de consumidores para a categoria de cerveja”, sublinha Bruno Albuquerque.

A gama Selecção 1927 foi feita a pensar no mercado e nos consumidores portugueses, beneficiando da crescente associação entre a cerveja e a gastronomia. Contudo, a Unicer não tem qualquer pudor em afirmar que o faz há 125 anos e bem em qualquer lugar do mundo. “Por vezes temos surpresas. Temos ganho prémios e tem surgido o apelo e o interesse noutros países pelo que estamos a fazer no âmbito cervejeiro. Se a oportunidade de exportação desta gama aparecer, cá estaremos para a aproveitar”, conclui.

Casamento entre a cerveja e a gastronomia unem Super Bock Selecção 1927 e José Avillez A Super Bock Selecção 1927 e José Avillez estabeleceram uma parceria para aliar os universos cervejeiro e gastronómico, através do conceito “a refeição perfeita”. Esta parceria materializou-se na criação do primeiro Menu Cervejeiro no Bairro do Avillez, servido em exclusivo na Taberna até ao dia 12 de maio, e o lançamento de um anúncio publicitário, gravado no restaurante do chef português.

A parceria entre a Super Bock Selecção 1927 e um dos mais conceituados chefs portugueses reforça o papel ativo da marca da Unicer no enriquecimento da experiência cervejeira à mesa, ao propor harmonizações com as propostas gastronómicas de José Avillez.

O Menu Cervejeiro reforça igualmente a ligação entre o universo gastronómico e a cerveja.

Uma aposta que promove a sofisticação do consumo de cerveja e a diversificação da oferta, possibilitando que apreciadores desfrutem de diferentes cervejas, à mesa, e em ambiente descontraído com amigos.

Contando neste momento com quatro cervejas de forma permanente – Munich Dunkel, Bavaria Weiss, Bengal Amber IPA e Czech Golden Lager -, a marca tem igualmente previsto o lançamento de novas edições limitadas.

BE

n.º4

62

L RI

AB OS MARÇO/

| NH 7 01 /2 VI 44 º . n

FAPWINES leva vinho o

MADE IN Portugal TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

ao

mundo

A FAPWINES, projeto nacional de produção vínica criado em 2013 pelo enólogo João Matos, lança no mercado nacional o vinho MADE IN Douro. Este é o primeiro da gama MADE IN, vinhos feitos apenas com castas portuguesas, que vai dar a conhecer os vinhos nacionais em vários países. O principal parceiro da FAPWINES e do projecto MADE IN é a cadeia de supermercados Lidl, onde o vinho está já disponível, sendo o objetivo alargar a disponibilidade do MADE IN Douro a outros países europeus onde o retalhista está presente.

Os vinhos nacionais estão muito bem cotados em todo o mundo. Mas para João Matos, fundador da FAPWINES, nunca é demais reforçar a aposta na internacionalização.

Assim, com o objetivo de dar a conhecer a genuinidade e identidade das regiões vinícolas portuguesas nos mercados internacionais, decidiu criar o projeto MADE IN. “O conceito MADE IN é fazer lotes de vinhos que mostrem o potencial das regiões vitivinícolas de Portugal. Quando digo fazer lotes é literal, podendo assim ‘afinar’ o estilo de vinho da melhor maneira e que vá ao encontro do gosto comum sem perder a autenticidade e carácter de cada região. O objetivo desta marca é, em três anos, estar a produzir 300 mil garrafas em três regiões (Douro/Vinhos Verdes/ Tejo com tinto, branco e um rosé, respetivamente) e depois avançar para as regiões da Beira, Dão, Bairrada, Alentejo e Algarve.

Qualitativamente, será sempre um projeto muito válido, pois o facto de fazer lotes e a oferta existente Esta não é a primeira permite-nos assegurar vez que a FAPWINES a qualidade”, explica o idealiza um projeto responsável. vínico para promover Um projeto distinto de Portugal lá fora. Ainda outros presentemente em 2013, a FAPWINES existentes no mercado pela lançou no mercado flexibilidade que apresenta nacional a marca de junto dos parceiros na vinhos Giroflé, que elaboração dos vinhos de exporta também para várias zonas demarcadas em os Estados Unidos da Portugal e pela experiência América, Alemanha, em mercados internacionais.

Brasil, Suíça, Bélgica Esta não é a primeira vez e Holanda, mercados que a FAPWINES idealiza que representaram, um projeto vínico para em 2016, 35% do promover Portugal lá fora. volume de negócios da Ainda em 2013, lançou no empresa mercado nacional a marca de vinhos Giroflé, que exporta também para os Estados Unidos da América, Alemanha, Brasil, Suíça, Bélgica e Holanda, mercados que representaram, em 2016, 35% do volume de negócios da empresa. “Desta forma, conseguimos oferecer ‘mais por menos’ e ir de encontro ao que os consumidores gostam, ou seja, poderemos ter lotes diferentes para cada país, consoante o estilo de vinhos que nesse país gostam mais. Obviamente, sem perder o princípio básico do MADE IN - a autenticidade e carácter de cada região que, como a marca diz, é feito no Douro, Vinhos Verdes, Tejo, etc.”, explica. “É um projeto que passa por manter as parcerias criadas no início, onde nos dão muito espaço para crescer mantendo sempre a qualidade e, assim que estejamos a trabalhar as regiões de Portugal com consistência, avançar para regiões internacionais, através de produtores reconhecidos e que partilhem esta visão, que em Espanha e Itália já estão identificados”.

Pensado para o retalho O conceito está essencialmente voltado para a criação de vinhos dirigidos a cadeias de retalho. Os rótulos das garrafas MADE IN foram criados a pensar na prateleira internacional e representam geograficamente Portugal, assinalando no mapa a região vitivinícola de proveniência do vinho. Nas palavras do fundador, esta “é uma

marca ‘de prateleira’, pois desde o nome à imagem foram pensados para serem ‘vendedores silenciosos’, virados para a distribuição moderna”.

Em Portugal, o projeto iniciou com uma parceria com a cadeia de supermercados Lidl, onde o primeiro vinho MADE IN Douro está já disponível.

Contudo, a estratégia da FAPWINES é de estender esta parceria à cadeia internacional do retalhista alemão, bem como a outras grandes superfícies de países como os Estados Unidos da América, Inglaterra e Bélgica. “O objetivo principal é exportação, mas através de cadeias internacionais presentes em Portugal, preferencialmente.

Desta forma, temos um ou dois parceiros e cobrimos o mercado nacional e internacional onde estas cadeias estão presentes.

Onde não estão, trabalharemos com MADE IN Douro importadores locais.

No mercado nacional, Produzido a partir de castas exclusivamente portuguesas - Touriga além de trabalhar com Nacional, Tinta Roriz e Touriga Franca cadeias internacionais, -, o MADE IN Douro é um tinto que trabalharemos também provém de vinhas com idade média com as nacionais”, de 20 anos, plantadas a cerca de confirma João Matos.

350 metros de altitude, em solos xistosos. Apresenta um aroma a Para isso, a FAPWINES frutos vermelhos, com ligeiro toque a não vai apenas baunilha, proveniente do estágio em comercializar este barricas de carvalho americano. Na MADE IN Douro. Para boca, revela-se fresco e persistente. o futuro, a tem planeado O MADE IN Douro já se encontra disponível nas lojas da cadeia de o alargamento da gama supermercados Lidl, com um PVP de vinhos que passará entre os 2,99 euros e os 3,49 euros. também a contar com um branco da região dos Vinhos Verdes e com um rosé em representação da região do Tejo. “Consideramos que este foi um bom arranque, mas pode ser sempre melhor. Ou seja, conseguir trabalhar verticalmente, cá e nos países onde estão representadas, com as principais cadeias em Portugal, entrar numa grande cadeia dos Estados Unidos da América, Brasil ou Angola, lojas Francas, etc.”, conclui acerca do projeto MADE IN.

63

VINHO

n.º44/20 17

64

O ÇO/ABRIL AD C MAR R | ME 017 2 44/ n.º

Amaciadores

impulsionam categoria tratamento roupa de

da

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock

Com os detergentes manuais para a roupa a apresentarem valores menos positivos e os detergentes para máquina da roupa a demonstrarem ligeiros crescimentos, são os amaciadores que mais crescem nesta categoria.

Os detergentes para a máquina da roupa continuam, no entanto, a ser os mais “valiosos” para a categoria, alcançando agora os 163,9 milhões de euros.

A categoria de detergentes para roupa continua a demonstrar resultados dispares. Se os detergentes para a máquina da roupa crescem ligeiramente, os detergentes manuais apresentam resultados negativos. A completar a categoria estão os amaciadores para a roupa, que aparecem

como verdadeiros impulsionadores. Segundo os dados da Nielsen, referentes ao ano móvel findo à semana 08/2017, no que respeita a detergentes para a máquina da roupa, foram transacionados 72 milhões de quilogramas, mais 1% do que no período anterior, gerando um total de 163,9 milhões de euros, mais 3% face

ao período homólogo. Esta é a categoria que apresenta maior penetração nos lares portugueses, já que 88% dos lares em Portugal Continental a compraram no último ano. No total, a categoria foi em média adquirida seis vezes, cerca de três quilogramas por visita, num gasto de 7,36 euros por cada ato.

Já no caso dos detergentes manuais, os resultados não foram tão animadores. Se em volume o total transacionado se manteve igual

semelhante crescimento em volume e em valor significa ainda que a categoria cresceu de forma sustentável. 71% dos lares em Portugal Continental compraram amaciadores no último ano, num gesto repetido cerca de cinco vezes e sete litros por visita, num gasto médio de 3,06 euros.

AMACIADORES PARA ROUPA

ao período anterior, seis milhões de litros, em valor, os 13,9 milhões de euros alcançados representam uma descida de 1%. Para além dos resultados menos positivos, este é ainda o segmento com menor penetração nos lares portugueses. Apenas 19% dos lares em Portugal Continental compraram detergentes manuais, adquirindoDETERGENTES PARA ROUPA

os apenas duas vezes, levando para casa um quilograma por visita, num gasto por ato de 1,65 euros.

Por sua vez, os amaciadores, apesar de não representarem valores tão expressivos em valor, são a categoria em maior ascensão.

No período analisado, foram transacionados 115,3 milhões de litros (+12%), num total de 48,6 milhões de euros (+11%). O DETERGENTES PARA ROUPA

Quatro perguntas a Margarida Baptista, Associate Client Manager da Nielsen Grande Consumo - O mercado de detergentes para roupa é um mercado onde as inovações são apreciadas ou prevalece o aspeto racional e economicista da compra?

Margarida Baptista - Estudos Nielsen têm-nos dito que a inovação é um pilar importante para o desenvolvimento das categorias, aumentando o “trailing” e aportando valor. Nas categorias destinadas ao tratamento de roupa, a performance do novo formato de cápsulas e as diferentes fragrâncias mostram-nos exatamente isso. 14% da categoria de amaciadores de roupa é feito via novas fragrâncias, tendo estas um preço médio superior e sendo esta inovação responsável pelo crescimento da categoria.

GC - A pressão promocional continua a ser elevada?

MB - Sim. Com níveis promocionais acima dos 70%, as marcas de fabricante têm sido o principal motor do crescimento das categorias de tratamento de roupa. O detergente para a máquina da roupa destaca-se das categorias de higiene do lar, sendo a mais promocionada, e ocupa a primeira posição em valor, crescendo em valor e volume. O elevado investimento promocional faz de facto crescer a categoria, mas a um ritmo de 4%. O “shopper” está “viciado” em promoções. É fundamental rever as estratégias promocionais para não se correr o risco de perder a lealdade às marcas.

GC - Estas categorias são penalizadas pelo efeito de stockagem ou mantêm uma dinâmica constante de vendas ao longo do ano?

MB - Dados da Nielsen mostram-nos que o forte investimento promocional registado em Portugal nos últimos anos não tem gerado stockagem, mas sim antecipação de compra. O “shopper” já não precisa de stockar, pois sabe que irá encontrar a categoria em promoção quando necessitar.

GC - Quais os motores futuros de crescimento? Os portugueses valorizam os produtos biodegradáveis e mais ecológicos?

MB - Penso que existe uma oportunidade de desenvolvimento de penetração, visto que a promoção, por si só, já não é suficiente para atrair o “shopper”. A inovação pode ser o caminho. Relativamente à segunda questão, os produtos “amigos do ambiente” têm registado um grande dinamismo em várias categorias de FMCG, podendo vir a aumentar para as categorias de tratamento de roupa. É importante rever as estratégias de forma a garantir um futuro sustentável para a saúde das marcas.

65

ME

n.º4

Unilever mais fabricante comunica folheto é

o

que

em

em

TEXTO Marktest Retail FOTOS Shutterstock

tratamento de roupa

Atualmente, ouvimos muitos consumidores afirmarem que só compram produtos em promoção e que os detergentes são um exemplo disso. Será que, efetivamente, os amaciadores e detergentes de roupa estão sempre em promoção? É transversal a todas as marcas? Estas são algumas questões que a Marktest Retail, através do seu estudo e-Foliotrack – análise de folhetos, pretende

66 AN

analisar no presente artigo.

ÁL

n. º4 4/ 20

IS

67 Considerando a comunicação em folhetos por parte das marcas de tratamento de roupa, podemos afirmar que esta categoria detém uma grande presença em folhetos. Desde 2012 que estamos perante um crescimento gradual do número de inserções em folheto nesta categoria, registando um aumento de 27%, em 2016, quando comparado com o ano anterior. Já em 2017, temos mais 302 inserções em folheto (+22%) comparativamente ao período homólogo.

Analisando o primeiro trimestre destes últimos anos, podemos concluir que são os detergentes de lavagem na máquina que detêm maior destaque em folheto. No entanto, não podemos deixar de referir que estes têm vindo a perder “share of voice” para os amaciadores.

Considerando isoladamente os amaciadores, são os concentrados que mais “share of voice” apresentam, tendo registado um aumento face ao primeiro trimestre de 2016 (88,8% versus 86,6%).

Já no que respeita aos detergentes de lavagem na máquina, destaque

ANº n.

Fonte: Marktest Retail, Precise

podemos concluir que no primeiro trimestre a Comfort perdeu quota para a Quanto, sendo que este ano surgiu um novo “player” – Vernel – que faz diminuir os “shares” dos seus concorrentes. Apesar da Comfort ainda ser a marca líder (38,4%), a Quanto aproxima-se bastante (36,8%).

No que se refere às marcas de detergentes de máquina, destaque para a Skip (30,5%), seguida da Persil (29%). Desde 2015 que a terceira marca com maior “share of voice” é a Xau, sendo que foi no primeiro trimestre de 2017 que esta apresentou o valor mais elevado.

Neste sentido, podemos afirmar que, de uma forma geral, considerando apenas o primeiro trimestre dos últimos anos, a Unilever continua a ser líder na comunicação em folhetos em amaciadores e detergentes de máquina, apesar de estar a diminuir a sua quota. Por sua vez, em crescimento está a Henkel, com Vernel e Persil, e a Reckitt Fonte: Marktest Retail, Precise Benckiser, com Quanto e Xau. claro para os líquidos (52%), seguidos das cápsulas (26,5%) e, por Sendo a categoria de tratamento de roupa bastante promocionada, fim, o pó (21,5%), não poderiamos deixar de mencionar as promoções que estão Quando analisamos as inserções em folheto por parte das em destaque. Quer em amaciadores, quer em detergente para marcas, é nítido que são as marcas de fabricante (MdF) que mais a máquina, são as promoções iguais ou superiores a 50% que apostam neste tipo de comunicação. Em amaciadores, 86,6% das apresentam maior “share”. comunicações são referentes a MdF, enquanto em detergentes No primeiro trimestre deste ano, as promoções ≥50% para a máquina este valor sobe para 92,9%. Apesar de no primeiro representaram 80,8% das promoções em amaciadores (mais 4,8 trimestre de 2017 não terem existido inserções em detergente pontos percentuais que no manual, é normalmente neste segmento que marca própria (MdD) período homólogo) e 91,7% Notas metodológicas das promoções em e-Foliotrack detergentes de máquina O e-FolioTrack reúne numa plataforma (menos 0,4 pontos online os folhetos dos principais percentuais que no ano retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os passado). folhetos são um dos principais canais Em termos gerais, de comunicação entre os retalhistas e podemos afirmar o consumidor final, sendo por isso alvo que os amaciadores de grande investimento dentro deste e os detergentes de sector de atividade. Normalmente, os roupa são categorias produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de bastante dinâmicas packs promocionais, produtos inovadores na comunicação em ou ações em preço direto, cartão ou Fonte: Marktest Retail, Precise folheto, onde cada vez talão. Os resultados do e-Foliotrack são assume uma maior predominância face à MdF. mais as promoções de 50% ou fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

Detalhando as marcas com maior “share of voice” em folhetos, mais imperam.

TEXTO Carla Duarta, Client Director da Kantar Worldpanel FOTOS D.R.

Detergente de roupa:

promoção sobrepõe-se inovação à

Fechado o primeiro trimestre do ano e, de acordo com todas as expectativas, o mercado FMCG nacional fecha a negativo, -4,2% em volume. Os portugueses continuam a cortar na quantidade comprada e apresentam agora (também) uma tendência negativa na frequência de compra. A alimentação continua a ser o maior travão do mercado, apenas com o take-away no positivo (cresce 8,1% volume). Por outro lado, o mercado de DPH (drogaria e produtos de beleza) resiste, maioritariamente, via higiene pessoal. Mas a limpeza caseira também contribui positivamente. Esta última é das macrocategorias mais dinâmicas do último ano, não só pela grande

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pressão promocional – das mais fortes -, como pelo alto nível de inovação que tem apresentado, sendo claramente potenciada por nela se concentrarem os maiores fabricantes mundiais.

AN

ÁL

n. º4 4/ 2

IS

69 Lavagem e tratamento de roupa (detergente de roupa para a máquina, mão, roupa delicada, aditivos de roupa para a máquina e amaciadores) é a categoria mais importante do mercado de limpeza caseira e apresenta um crescimento constante, quase que proporcional ao aumento da dependência promocional. Em 2016, mais de 35% das compras foram exclusivamente feitas em promoção, quando há três anos não ultrapassavam os 20%.

Tendência que, ao que parece, irá continuar em 2017. Segundo os dados do primeiro trimestre, o volume promocionado continua

a crescer (+2,8%) e é responsável por todo o crescimento da categoria – todo o incremento vem em exclusivo das promoções.

Por outro lado, esta atividade promocional tem dado mais espaço às marcas de fabricante (MDF) para o seu desenvolvimento e experimentação. O “shopper” leva para casa, em média, três marcas de fabricante de lavagem e tratamento de roupa, fazendo com que esta duplicação cresça a um ritmo de 4% ao ano. Estas, neste primeiro trimestre do ano, já detêm cerca de 70% do mercado, com presença em mais de 57% dos lares em Portugal versus os 32,2% de MDD (marcas de distribuição).

Detergente de roupa para a máquina Sendo o segmento mais importante, o detergente de roupa para a máquina foi e deverá continuar a ser o principal impulsionador deste mercado, recuperando agora o positivismo em termos de volume, que até então tem sido penalizado pela alteração de formatos/ tipologias do mercado.

As inovações mudaram os hábitos das “donas de casa”, que abandonam cada vez mais o clássico e eficiente pó, preferindo as inovadoras cápsulas e as novas fórmulas de líquidos. Mas a troca de segmentos não tem sido a única questão que influencia a quantidade comprada e usada. Depois da crise, o português mudou os seus hábitos e, ao que parece, a aprendizagem, racionalização e poupança enraizou-se no dia-a-dia e em todos os campos. Questões como comprar máquinas de lavar roupa com maior capacidade (até 12 kg), atraso do ritmo das lavagens (esperar até que a máquina esteja cheia), além do uso, mesmo que pontual, das inúmeras lavandarias self-service que têm surgido, também têm de ser tidas em conta.

Por outro lado, no campo das promoções, o detergente de roupa para a máquina apresenta já mais compras dentro que fora de promoção.

Sendo o único segmento a gerar mais volume em promoção (que

fora). Em termos concretos, compra-se em média mais meio quilo de detergente de roupa para a máquina em promoção.

Mas o que traz ao mercado toda esta dinâmica?

Os principais efeitos passam pela stockagem, menor presença do “shopper” no ponto de venda e apenas assegurando compradores em promoção. Algo que já conseguimos constatar nestes primeiros meses do ano, pois o segmento é travado pela forte perda de compradores, menos 2,6 pontos percentuais, comparativamente ao trimestre homólogo. Em termos absolutos, o detergente de roupa para a máquina perde 93 mil compradores.

Formatos: líquidos e cápsulas vs. pó e concentrados Assistimos, nos últimos anos, a uma clara transferência nos formatos de detergentes. Os líquidos têm vindo a ser cada vez mais a escolha dos lares em Portugal, sendo hoje em dia o segmento líder e cada vez mais destacado. Neste último trimestre, foi o único a conseguir desenvolver todos os indicadores do mercado:

mais dias de compra, mais volume comprado, maior repetição de compra e mais compradores (totalmente em contraciclo – o único a incrementar penetração), marcando já presença em mais de 35% dos lares em Portugal. Mais do dobro dos compradores de pó, que é o segundo segmento do mercado com uma base de compradores (na casa dos 14%).

ANÁLI

n.º44/20 17 |

70

A GI/ABRIL O L RÇO

O MA CN2017 | E T 4/ º4 n.

O último verão foi marcado pelo aparecimento do jogo Pokémon GO, criado pela Niantic, que

teve um enorme sucesso imediato. A opinião pública divide-se entre as críticas à intensidade do envolvimento no jogo e os elogios ao incentivo para jogar em locais públicos, caminhar a pé e consequentes benefícios para a saúde. Neste artigo, analisamos o impacto do jogo para o retalho e damos pistas sobre como o transformar numa oportunidade para o seu negócio em 2017.

Pokémon GO Retalho: O que precisa realmente no

saber?

TEXTO Belém Barbosa;; Valentina Chkoniya, ISCA-UA, Universidade de Aveiro FOTOS Shutterstock

Uma semana após o seu lançamento, o Pokémon GO já tinha ultrapassado os 10 milhões de downloads. A divulgação foi conseguida essencialmente através de meios gratuitos como a comunicação boca-a-boca. Este terá sido o primeiro grande caso de sucesso de jogos eletrónicos com uso de realidade aumentada, convidando os jogadores a sair de casa, percorrer as suas cidades, visitar os espaços públicos. Lançado em Portugal a 15 de julho de 2016, rapidamente começámos a ver praças e outros locais públicos convertidos em locais de encontro informal de jogadores, cada um de olhos fixos no seu smartphone ou tablet.

Aplicação para o retalho Outra das características deste jogo é a sua relação próxima com o retalho, já que permite que espaços comerciais sejam identificados como PokéStops ou PokéGyms, atraindo jogadores. Se os PokéGymns são habitualmente grandes espaços, como praças ou centros comerciais, as PokéStops podem ser adaptadas a pequenos espaços como hotéis, lojas ou cafés. Um dos casos mais referenciados de parceria entre o jogo e o retalho é o da McDonald’s, sendo que, no final de 2016, a Starbucks foi confirmada como o novo grande patrocinador do jogo, que levou à criação de 7.800 novas PokéStops e PokéGyms só nos Estados Unidos.

Uma PokéStop é um local onde os jogadores podem encontrar os cobiçados monstros, mas também outros objetos (Pokéballs, ovos, pontos de experiência) que os ajudam a evoluir no jogo. Os locais podem ativar um lure module (por 100 PokéCoins, cerca de 1 euro, por cada meia hora) que aumenta o aparecimento de Pokémons – e consequentemente dos seus caçadores. Porque há um aspeto essencial para o sucesso deste jogo: os monstros não aparecem muito frequentemente, em especial os mais raros.

A forma como as empresas se podem associar ao jogo passa não só pela parceria com a Pokémon GO, mas pode incluir também a realização de atividades paralelas para o público específico de jogadores, como passatempos, concursos ou, por exemplo, a publicação em redes sociais como o Facebook de fotografias com Pokémons encontrados nos seus espaços (especialmente os mais raros), convidando os jogadores a virem jogar às suas instalações.

Quem são? E como se comportam os jogadores portugueses?

Sendo clara a forte adesão ao jogo, e as oportunidades de ligação ao retalho, importa, então, compreender as vantagens desta ligação. A imprensa especializada vem partilhando os elevados lucros da Niantic, os negócios com grandes patrocinadores, e vem também especulando sobre a capacidade de geração de lucro para os pequenos negócios locais. Contudo, importa compreender o comportamento dos jogadores em Portugal, designadamente se jogam habitualmente em locais comerciais, se consomem quando fazem essas deslocações e, não menos importante, se o jogo é uma forma de fidelizar clientes. Vejamos então resultados de um inquérito por questionário realizado entre 19 de dezembro de 2016 e 3 de janeiro de 2017, em que foram obtidas 436 respostas válidas de consumidores portugueses (54,1% homens e 45,9% mulheres) dos 18 aos 54 anos de idade (45,6% com 18-24 anos, 34,9% com 25-34 anos e 19,5% com 35-54 anos).

Uma nota inicial sobre o perfil alargado dos jogadores de Pokémon, que atrai quer homens quer mulheres, e que não está adstrito à população mais jovem.

Adicionalmente, e demonstrando a grande adesão que o Pokémon GO teve, apenas 43% dos jogadores inquiridos se consideram conhecedores de jogos online em termos gerais, pelo que os jogadores de Pokémon GO ultrapassam o grupo de habituais interessados por jogos online.

Outro aspeto importante é a componente social do jogo. 77% recomenda o Pokémon GO a outras pessoas. 81% joga Pokémon GO habitualmente com um ou mais amigos, o que está também associado à capacidade do jogo em juntar pessoas num espaço físico. Os jogadores de Pokémon GO veem-no como diversão, entusiasmo e motivo para sair de casa. 30% dos respondentes salientaram a capacidade do jogo de combinar hábitos saudáveis, como caminhar, com o entretenimento. 17% valoriza a inovação e a mistura entre mundo real e o virtual.

Jogar, socializar e fazer compras Para além de as levar a sair de casa, o Pokémon GO leva as pessoas a permanecerem nos estabelecimentos que visitam. Quando vai apanhar um monstro num espaço comercial, 23% encontra-se com amigos e 51% aproveita para fazer compras. 66% consome habitualmente alimentos ou bebidas enquanto “caça” em estabelecimentos de restauração, efetuando uma despesa média de 8 euros, sendo que os homens gastam em média mais um euro do que as mulheres. Já as visitas a centros comerciais representam despesas médias de 39 euros. Nestes gastos não existem diferenças significativas entre idades. A única correlação significativa encontrada é que as pessoas que gastam mais são aquelas que jogam Pokémon GO valorizando a experiência, novidade e inovação, mistura entre vida real e realidade virtual.

Jogadores escolhem espaços comerciais associados ao Pokémon A caça a Pokémons foi a razão da primeira visita a um determinado centro comercial para 4% dos respondentes, sendo que 14% visitou pela primeira vez alguns estabelecimentos de restauração por causa do jogo. Então, o Pokémon GO demonstra ter mais capacidade para atrair clientes novos. Em termos gerais, muitos jogadores preferem tomar café (41%) ou almoçar/jantar (32%) em locais que são

PokéStops, sendo que 19% reconhece ter passado a frequentar certos cafés por causa da PokéStop. Muitos dos jogadores afirmam que vão continuar a frequentar os cafés/restaurantes (42%) e centros comerciais (43%) com PokéStops mesmo quando não estiverem a jogar. Apenas 26 % apanha o Pókemon e vai embora.

Saliente-se, contudo, que a grande maioria não passa mais tempo em cafés, restaurantes ou centros comerciais desde que começou a jogar (90-94%). Assim, o efeito do jogo para este tipo de estabelecimentos estará mais associado à escolha entre várias alternativas, transferindo a compra para locais associados ao jogo.

Conclusões Em termos globais, a existência de uma PokéStop numa loja é uma forma de: proporcionar uma experiência de compra agradável ao cliente; proporcionar uma sensação única, divertida e agradável com a mistura do real e do virtual; satisfazer as nossas necessidades de coletar e de caçar, associadas pela psicologia evolutiva às mulheres e aos homens, respetivamente; posicionar a loja/marca como inovadora; fidelizar e atrair clientes; aumentar as vendas.

Este estudo demonstra que os jogadores consomem nos PokéStops, independentemente do género e da idade. O que não está, contudo, necessariamente associado a compras por impulso; muitas vezes, estamos a falar de uma compra programada e em que a existência de uma PokéStop contribui para a decisão do local de compra, em detrimento de outros que não são PokéStops.

Mais Pokémons em 2017 Após a febre do verão de 2016, a mobilização de jogadores de Pokémon GO atenuou, até porque o jogo intensivo levou rapidamente aos jogadores mais experientes a atingir os níveis máximos de jogo. Contudo, foram recentemente (fevereiro 2017) anunciadas atualizações do jogo, que incluem, por exemplo, a inclusão de 80 novos monstros. Espera-se, assim, OGI TECNOLMAR ÇO/A um novo crescimento de utilização do jogo. Ou seja, n.º44/2017 | novas oportunidades para o retalho, que importa agarrar.

Assim, o Pokémon GO pode oferecer oportunidades de trazer novos clientes à loja. Sendo uma oportunidade em muitos casos vantajosa, a parceria com o jogo não deverá ser vista como um fim em si mesma. O sucesso destas iniciativas terá de ser medido, como sempre, pelo volume de negócios gerado e pelo retorno do investimento. O desafio maior continuará a ser a retenção desses novos clientes que venham “caçar” monstros aos nossos estabelecimentos comerciais.

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Para aliviar as saudades de casa, há que levar um pouco de Portugal para os emigrantes. Esta missão torna-se difícil por causa das temperaturas, condições de transporte e embalamento, mas há soluções de armazenamento e transporte de alimentos que seguem todas as condições da segurança alimentar. Numa altura em que a exportação e a rentabilidade de recursos são cada vez mais um imperativo, a Advanced Products Portugal (APP) assume um papel ainda mais importante enquanto aliada do tecido empresarial português. Com as suas soluções, é possível colocar um produto em qualquer parte do mundo, o mais economicamente possível. Enquadrada no mundo global, onde todos os dias há avanço tecnológico, a APP tem desenvolvido soluções para responder aos desafios atuais da distribuição de produtos, contribuindo para a participação de Portugal no comércio global e para a exportação de produtos portugueses.

Segundo o Gabinete de Estudos e Estratégia do outro produto que seja necessário transportar”, sublinha Manuel Ministério da Economia, as exportações para França Pizarro. “O cliente pode apresentar-nos o desafio de, por exemplo, não pararam de aumentar nos últimos anos. Em 2009, ter de enviar algo, a uma determinada temperatura, para Frankfurt Portugal faturou 3,9 mil milhões de euros em vendas e depois seguir para o Dubai. A nossa inovação é disponibilizar-lhe para aquele país. Em 2013, o valor era já de 5,49 mil milhões. uma solução que esteja preparada tanto para o frio como para o França representa quase 12% de todas as exportações portuguesas calor. Não nos podemos esquecer também das situações em que e é o terceiro mercado de destino dos produtos portugueses, com os produtos alimentares chegam ao país de destino e têm de passar destaque para os agroalimentares, como o vinho, o bacalhau e primeiro pela alfândega. Daí que oferecemos embalamentos que azeite. Afinal, quase um milhão de portugueses vivem em França, permitem manter a cadeia térmica durante todo esse tempo em emigrados sobretudo na década de 60, mas que continuaram que os produtos são analisados em conformidade pelas autoridades a consumir os produtos do seu país. É o chamado mercado da saudade, que não é exclusivo de França, mas de todo esse mundo onde a comunidade portuguesa está instalada.

E existem novos consumidores. Filhos de emigrantes, que cresceram com o produto português, e também os locais. Portugal é um destino turístico na moda e são muitos os que aqui vieram de férias e se apaixonaram pela nossa comida.

As empresas portuguesas estão, também, cada vez mais internacionais. A exportação de produtos portugueses está a renovarse, sobretudo na última década, com as empresas agroalimentares a perceber que tinham de apostar nos mercados externos. Uma aposta onde enfrentam o grande desafio de fazer chegar os seus produtos em todas as condições e com toda a qualidade. É a este desafio que a Advanced Products Portugal (APP) dá resposta. Focada na gestão da cadeia térmica nos sectores farmacêutico, alimentar e saúde, a APP é especialista no desenho, desenvolvimento e comercialização de sistemas que garantem a manutenção da cadeia de frio durante as fases de manipulação, locais. A nossa preocupação crescente é apresentar aos clientes armazenamento e distribuição dos produtos. Soluções que são as soluções o mais económicas possível, que permitam manter sinónimo de temperatura controlada, mesmo sob condições a qualidade dos seus produtos. Por exemplo, também temos climatéricas hostis e de transporte de longo tempo. É graças a sistemas autónomos, que implicam ter logística inversa, mas isso estas soluções que, por exemplo, os vinhos da Sogrape chegam a são soluções mais caras quando falamos de transporte aéreo ou todo o lado, nas melhores condições. “Temos cobertores térmicos marítimo. Por rodoviário já é mais viável. Na Polónia, já temos para os contentores que fazem com que os vinhos não atinjam um agente que dá apoio às nossas áreas, pela ligação que temos temperaturas excessivas”, explica Manuel Pizarro, partner e general com a Jerónimo Martins. E imagine que vai participar numa feira manager da APP. internacional e precisa de, em 48 horas, colocar A Sogrape é apenas um dos muitos clientes desta lá uma amostra. Também o conseguimos fazer. empresa sediada na Maia, que tem vindo a crescer A nossa razão de ser é, perante os problemas e juntamente com os clientes que se dedicam à desafios, encontrar, dentro do nosso portfólio, a A APP é uma exportação. “Temos várias soluções disponíveis solução mais adequada ou, até mesmo, adaptáempresa em e um dos serviços que, certamente, irá aumentar la”. expansão ao são as caixas já preparadas em frio, poupando o registar, nos últimos operador logístico ou o próprio industrial dessa Crescimento cinco anos, um preocupação. É uma aposta para este ano”.

Este trabalho de desenvolvimento de soluções crescimento médio As soluções da APP permitem, precisamente, à medida de cada cliente é, aliás, uma das responder às necessidades do chamado mercado características que justificam o sucesso da APP. das vendas na da saudade, mas não só. Em Portugal, por Uma empresa em expansão, que registou, nos ordem dos 11%. exemplo, a empresa respondeu também ao últimos cinco anos, um crescimento médio Este ano, com o desafio colocado pelo Recheio Cash & Carry, que das vendas na ordem dos 11%. Este ano, com reforço da aposta na precisava de assegurar uma correta operação em o reforço da aposta na internacionalização, a internacionalização, ambiente HACCP. Para suprir esta necessidade, a empresa pretende atingir os 1,7 milhões de euros. a empresa pretende APP, em parceria com a Jerónimo Martins e a SGS, “A internacionalização é uma aposta clara, desenvolveu o sistema Miniroll para entregas no porque o mercado interno é exíguo. Iniciámos atingir os 1,7 canal Horeca. Desta forma, não houve quebra com os PALOP, agora, estamos a tentar milhões de euros na cadeia térmica. No mesmo sentido, quando diversificar mercados. Isso faz-se via empresa que as operações online e as entregas ao domicílio surgiram em exporta ou via agentes. É isso que acontece na Polónia, dada a Portugal, houve a necessidade de existir soluções isotérmicas para ligação à Jerónimo Martins, e essa experiência no leste está abriro transporte dos produtos refrigerados e congelados, desde as lojas nos oportunidades”. O mercado brasileiro é outro dos focos de até à casa dos clientes. A APP apresentou a solução ao desenvolver, consolidação. em conjunto com os “players” do sector, bolsas e-commerce. “A Nesse sentido, para apoiar este movimento, foi criada, em 2013, a nossa função é o percurso do alimento, medicamento ou qualquer AP Network, com parcerias e escritórios associados no Brasil, Chile,

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Argentina, Uruguai, Turquia, África do Sul e PALOP, entre outros. tem de ser constantemente acompanhado. Todos os dias existem Com estas parcerias, a APP garante a sua capacidade de resposta imponderáveis, como falhas de energia ou ausência de pessoal. aos desafios mais complexos da cadeia térmica, a partir de soluções Quanto mais rígidos forem os intervalos de temperatura, mais difícil de trabalhar é o frio. Daí estarmos a desenvolver novos materiais inovadoras.

Além disso, o foco na inovação levou a AP Networks a investir que permitam ser mais estáveis. Graças ao Portugal 2020, estamos a desenvolver uma solução, que pode ser para num laboratório dedicado à análise e ensaios transporte de alimentos ou de vacinas, por dos diferentes aspetos e componentes das exemplo. São umas placas térmicas próprias que soluções tecnológicas da cadeia térmica. “Fazer podem ser carregadas com energia solar e, de O facto da mais com menos, procurar novos materiais, noite, mantêm a temperatura”. apostar na ligação às universidades, porque há APP permitir a O facto da APP permitir a conjugação de várias muitas soluções que já estão estudadas e não conjugação de várias cargas perecíveis é também vantajoso em temos recursos para estudar todas, tudo isso é cargas perecíveis é termos de custos para o cliente. Nos perecíveis, fundamental. Investimos cerca de 10% a 15% também vantajoso designadamente na fruta, a APP usa mantas do nosso volume de negócios em I&D. Temos, em termos de custos térmicas precisamente para evitar a contaminação neste momento, um laboratório que é partilhado cruzada. O pescado, por seu turno, exige soluções para o cliente por mais do que uma empresa e que nos permite embaladas ou completamente estanques. Além levar mais longe a nossa investigação. Brasil e Argentina são mercados que são suportados por Portugal e, com da temperatura, a contaminação cruzada é algo que preocupa a essa partilha, conseguimos ter algo que era impossível se nos empresa, assim como o grau de humidade, a influência da luz, a centrássemos apenas no mercado português. Partilhamos custos, pressão atmosférica, ou seja, tudo o que possa afetar a qualidade investigação e interesses. É assim que podemos concorrer com os do produto. Nesse aspeto, juntamente com alguns parceiros, a APP está a desenvolver uns sensores para poder controlar, ainda melhor, ‘players’ internacionais”, defende o gestor.

Uma concorrência onde a preocupação da APP é mostrar que o que acontece aos produtos. tem soluções para todos aqueles que se queiram internacionalizar, Há também que considerar que se vai atravessar uma revolução independentemente da sua dimensão. “Ou seja, mostrar que somos logística total, com a crescente aposta nos formatos de conveniência, económicos face aos meios tradicionais. O mais fácil é alugar um e a missão da APP é ajudar nesta micro logística. As lojas dos centros urbanos vão colocar novos desafios, assim como o próprio online, cabendo-lhe desenhar as soluções para que as encomendas sejam entregues em conformidade. “Neste momento, estamos a explorar o facto de um mesmo camião poder distribuir várias cargas e isso é algo que vai assumir uma importância ainda maior com a aposta do retalho na proximidade.

Outra tendência que vamos acompanhar é a chegada da indústria a casa dos consumidores, através do e-commerce. contentor frigorífico num avião. Mas sai muito caro. Além disso, Vão haver cada vez mais meios nesse sentido e estamos já a temos a preocupação de fazer os vários ciclos, desde o transporte trabalhar em cadeias térmicas cada vez mais fáceis, que permitam na indústria até aos vários ‘cross dockings’ da operação, em que receber em casa diretamente do produtor”. o produto tem de manter a temperatura. E é exatamente aí onde A médio/longo prazo, a empresa vai também explorar bastante, queremos focar-nos: ser economicamente possíveis”. nomeadamente no Brasil, a questão do desperdício alimentar. “Um Economicamente possíveis numa área que é muito difícil de terço dos produtos alimentares são desperdiçados, o que dava trabalhar. Assegurar e manter o controlo da temperatura implica para acabar com a fome no mundo. Com os nossos meios, vamos que não se coloque nem frio a mais nem a menos, de modo a não apostar na logística inversa, de modo a que esses produtos não comprometer os produtos que são transportados. “O frio é uma passem logo a ser desperdício”, adianta Manuel Pizarro. área difícil de trabalhar, porque existem muitos imponderáveis Preocupações de uma empresa que aponta ao futuro e se apresenta na cadeia. O preço cada vez mais é uma preocupação constante como um valioso recurso para ajudar a eliminar, ainda mais, as e temos que gerir os orçamentos. Há que desenhar fronteiras da distância para as exportações portuguesas, seja em operações, fazer autocontrolo e tudo temperatura negativa ou ambiente.

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A indústria 4.0 representa a entrada definitiva e indeclinável das tecnologias de informação no chão da fábrica, o que trará consigo implicações a todos os níveis do sistema de produção. Esta quarta revolução industrial irá transformar os mercados mediante a combinação de tecnologias como a Internet das Coisas (IoT), a impressão em 3D e o Big Data. Inovações que poderão também configurar o futuro da logística. Para os fornecedores de serviços e fabricantes de soluções logísticas, o futuro encontra-se no campo tecnológico, com o desenvolvimento dos seus produtos e soluções fortemente focados em áreas como a automação e digitalização.

77 Hoje, é um ato banal aceder ao mundo com um simples toque num ecrã. No futuro, será normal comandar uma linha de produção através de sistemas digitais. Dados partilhados em tempo real e em rede entre máquinas, drones e sistemas logísticos vão permitir adaptar a logística a diferentes cenários, antever falhas e modificar produtos e processos.

Estas tecnologias digitais permitem que equipamentos e sistemas trabalhem em conjunto e, por sua vez, em consonância com um operador.

Esta dependência das tecnologias modernas é uma variação drástica para uma indústria que se alicerçou no esforço humano, cada vez mais aligeirado por desenvolvimentos, mas que sempre conta com operadores no local. Contudo, é encarada com otimismo

pelo sector.“Sem dúvida que a automatização é uma das tendências do sector de equipamentos de movimentação de carga. Trata-se de desenvolver equipamentos que garantam processos de transporte eficientes e seguros e que permitam uma utilização otimizada de recursos. A Jungheinrich desenvolveu recentemente, por exemplo, equipamentos de transporte sem condutor, como o EKS 215a, em que a navegação ocorre através de controlo por laser. Trata-se de uma máquina muito segura equipada com scanners de proteção de pessoas na direção de tração e de carga, que detetam obstáculos e param o equipamento, sensores laterais e botões de Jungheinrich atinge forte paragem de emergência crescimento em 2016 no equipamento.

O grupo Jungheinrich concluiu com Temos o exemplo do sucesso o ano fiscal de 2016 ao easyPilot, com controlo registar um forte crescimento em remoto, que auxilia todos os indicadores. O volume de o processamento negócios do grupo aumentou 12% para 3.085 milhões de euros. Todas manual de pedidos as áreas de negócios contribuíram com ‘order pickers’ para este crescimento. Na Alemanha, horizontais ECE 225. as receitas aumentaram 7%, para Através de um simples 753 milhões de euros. Já no mercado toque no controlo internacional, o volume de negócios da Jungheinrich atingiu os 2.332 milhões remoto, o ECE movede euros, representando um aumento se automaticamente de 14%, fixando a quota do negócio no até à distância estrangeiro em 76%. predeterminada.

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operador fica com as mãos livres, aumentando a produtividade do processo de preparação de encomendas”, explica Mark Wender, Managing Director da Jungheinrich Portugal.

No caminho para uma logística plenamente adaptada à indústria 4.0, já se tem assistido à introdução de tecnologias que permitem que equipamentos e sistemas trabalhem em conjunto, mas também Toyota Material Handling aumenta a oferta de automação com navegação natural A Toyota Material Handling Europe introduziu um novo método de navegação para empilhadores automatizados designado navegação natural. Para além da gama de empilhadores automatizados para diferentes aplicações, com os modelos Autopilot, a Toyota aumenta, agora, a sua oferta de soluções automatizadas com a nova técnica de navegação. Mais rápida de configurar e com uma instalação simplificada, trata-se de uma solução flexível e adaptável a uma vasta gama de aplicações.

A oferta de soluções automatizadas da Toyota inclui, agora, navegação natural, um método alternativo para empilhadores automatizados de navegação com ajuda do ambiente. Este método utiliza pontos de referência, ou marcos no armazém, como paredes, estantes e objetos fixos, para calcular a posição do empilhador.

A navegação natural é uma alternativa de baixo custo para os armazéns onde o meio envolvente se mantém relativamente igual.

O empilhador consegue utilizar o atual ambiente para navegar sem a necessidade de equipamento extra, como refletores, evitando assim custos extras de instalação e equipamento adicional.

Um benefício exclusivo dos empilhadores Autopilot da Toyota é o facto de que o sistema de navegação pode suportar tanto o refletor como a navegação natural, ou ambos. Em caso de navegação dupla, uma área do layout utiliza o ambiente do armazém como referência, enquanto a outra utiliza refletores, o que permite alterar, sem problemas, entre navegação natural e refletores. “É com prazer que introduzimos este método de navegação na nossa gama, o que nos permite proporcionar aos nossos clientes também uma oferta mais alargada e de mais baixo custo nas soluções automatizadas.

Somos também os únicos a oferecer uma combinação de dois tipos de navegação num sistema”, diz Hans Larsson, Diretor de Soluções Logísticas da Toyota Material Handling Europa.

A navegação natural vai estar disponível em todos os modelos Autopilot a partir de maio de 2017.

no que diz respeito à sustentabilidade.

Nomeadamente, “novas soluções digitais incluem a localização Indoor, que foi nomeada como uma solução inovadora para os prémios IFOY Award 2017. Além disso, como é habitual, o nosso foco centraliza-se na eficiência energética. Aqui, a Jungheinrich vai ao encontro das necessidades dos clientes com tecnologias 2 Shifts-1 Charge, em que uma bateria trabalha ao longo de dois turnos sem carga adicional, ou a tecnologia de iões de lítio”, explica o responsável. “As baterias de iões são já uma realidade. Isto porque, em alternativa às baterias convencionais de chumbo-ácido, permitem obter benefícios económicos e ecológicos, com tempos de carregamento rápidos, sem necessidade de manutenção e com uma longa vida útil. Possibilita uma utilização contínua da frota até 24 horas e sete dias por semana, sem mudança da bateria”, acrescenta Mark Wender.

Segurança Assim, e até se utilizarem sistemas digitais integrados com transporte executados com um mínimo de intervenção do operador, o fator humano e a sua segurança ainda é um dos pontos mais importantes para as empresas que se especializam no transporte e movimentação de cargas dentro do armazém. “Na indústria e logística, as colisões entre veículos industriais e peões estão entre as principais causas de acidentes graves. Nesse sentido, é preciso garantir a aquisição de máquinas seguras, dar formação aos condutores, conceber de forma correta os locais de trabalho e verificar periodicamente os elementos do empilhador”, diz o Managing Director da Jungheinrich Portugal.

Acima de tudo, o objetivo é a proteção das pessoas, do equipamento e do armazém, bem como a manutenção da produtividade durante o funcionamento. Para isso, as principais marcas do mercado disponibilizam uma vasta oferta de diferentes sistemas de

segurança adaptados a equipamentos que ajudam na prevenção deste tipo de acidentes: câmaras de bordo inteligentes que ajudam a prevenir colisões entre empilhadores e pessoas, ao detetar qualquer obstáculo e reconhecer se é um peão pela análise da sua forma; coberturas magnéticas (DAGS no caso da Jungheinrich) para

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Linde Material Handling apresenta drone de inventário A Linde Material Handling apresentou na feira LogiMAT o seu protótipo de um drone de inventário, o Flybox.

Mede aproximadamente 50 centímetros de largura, está equipado com seis rotores, uma câmara, um scanner leitor de códigos de barras e um telémetro. Move-se lentamente até se situar em frente aos materiais empilhados, tirando fotografias da localização de todas as paletes e capturando os códigos de barras dos bens armazenados.

Quando alcança o último nível, desloca-se para a direita e esquerda, sincronizado com o “stacker” automatizado Linde, que permanece no solo, e continua com o processo de documentação de cima para baixo. Em seguida, desloca-se até à seguinte posição e sobe novamente, repetindo este padrão até que tenha documentado todas as paletes e até que se tenha transferido toda a informação para o computador. Tudo fica documentado e pode recuperar-se a informação através da sua aplicação. O programa mostra a posição da estante no display, incluindo o correspondente código de barras e a sua fotografia.

O “stacker” automático da Linde, L-MATIC, é o encarregado de fornecer energia e de guiar o Flybox durante a sua missão de inventário. Ambos os equipamentos se encontram interligados através de um conversor de voltagem e um cabo auto-ajustável.

Assim, a Linde conseguiu resolver os dois desafios que sempre impediram o uso de drones nos armazéns: a energia, por um lado, (as baterias dos drones costumam durar cerca de 15 minutos) e a localização sob teto sem receção GPS, por outro.

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os garfos que asseguram que cargas transportadas em paletes e contentores plásticos ou metálicos fiquem estáveis nos garfos dos empilhadores; soluções digitais, tais como a Localização Indoor, por exemplo, que marcam as áreas do armazém particularmente mais propensas a acidentes através de tecnologia de sensores e avisam o condutor no seu smartphone para reduzir a velocidade, entre outras.

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O Vietname vai ser o mercado de conveniência de mais rápido crescimento na Ásia, até 2021, de acordo com dados divulgados pela organização internacional de pesquisa IGD. O mercado de retalho alimentar da Ásia é o maior do mundo, com uma taxa de crescimento anual composta prevista de 6,3% até 2021 e uma estimativa que, nesse ano, alcance os 4,8 milhões de dólares, equivalente ao da Europa e América do Norte combinados.

No canal de conveniência, a IGD prevê um crescimento anual composto de duplo dígito nos próximos quatro anos no Vietname (37,4%), com base no desempenho dos principais operadores de lojas de conveniência.

O Vietname é um mercado altamente atrativo, tanto do ponto de vista económico como demográfico. Este país é o quarto maior mercado de retalho no sudeste da Ásia e está a crescer fortemente, sendo que 25% da população vietnamita (92 milhões no total) tem entre 10 e 24 anos de idade. O Produto Interno Bruto (PIB) per capita está a aumentar drasticamente, acima de 80% entre 2010 e 2015, o que significa que o Vietname tem a classe média de mais rápido crescimento no sudeste asiático.

O retalho tradicional ainda é chave, constituindo 90% do mercado total, mas os formatos modernos estão em ascensão. O retalho moderno tem um enorme potencial no Vietname, com pelo menos metade da penetração de outros mercados no sudeste asiático. A alta proporção de compradores jovens significa que não vai levar muito tempo para que os hábitos de compra mudem das lojas tradicionais para as modernas.

Isto significa que há substanciais oportunidades de crescimento a médio e longo prazo, com o retalho moderno, provavelmente, a experienciar crescimento nas próximas décadas.

O retalho moderno está concentrado nas principais cidades de Hanói e Ho Chi Minh City, o que significa que as opções de investimento podem ser mais focadas. Hanói e Ho Chi Minh City são cada vez mais importantes, com 50% do gasto previsto até 2020. Estas duas cidades são o lar de modernas cadeias de supermercados e onde reside a maior e mais rica base de consumidores. Também o aumento da desregulamentação está a tornar o sector retalhista mais atraente para o investimento estrangeiro.

Contudo, o mercado ainda está subdesenvolvido e as lojas de retalho modernas ainda enfrentam a concorrência do sector tradicional. As lojas de conveniência modernas têm de concorrer com as lojas de bairro, que são numerosas, especializadas, flexíveis e têm relacionamentos de longo prazo com os clientes.

Além disso, existe alguma dificuldade em encontrar locais, pelo que a expansão para outros “players” tem sido relativamente modesta e muitos não conseguiram atingir as metas estabelecidas. Também se pode assinalar problemas na cadeia de abastecimento, especialmente para os produtos alimentares locais.

Nick Miles, chefe da Ásia-Pacífico na IGD, refere que o mercado de retalho no Vietname está “gradualmente a mudar do comércio tradicional para o moderno e existem vários fatores que impulsionam isto: a perspetiva económica positiva; um aumento significativo em PIB per capita; mercado desregulamentado a encorajar mais investimento estrangeiro; rápida mudança de hábitos de compra.

Entre todos os canais, a conveniência mostra as mais fortes perspetivas de crescimento na Ásia, graças à rápida urbanização, uma população jovem crescente e maiores níveis de rendimento disponível”.

Conveniência As lojas de conveniência no Vietname tornaram-se destinos populares para os jovens consumidores fazerem compras e conviver, já que proporcionam um ambiente com ar condicionado, áreas de estar bem organizadas, produtos de alta qualidade e, em algumas delas, acesso a Wi-Fi. A conveniência está a ganhar muita atenção e o sector está pronto para a expansão e o surgimento de um líder do canal. Atualmente,

existem poucas barreiras locais à entrada de mais “players” de lojas de conveniência. O sector encontra-se altamente fragmentado, com os poucos operadores de maior porte existentes a terem redes relativamente pequenas. Apenas 2,8 lojas modernas de conveniência por milhão de população, em comparação com mais de 200 na Tailândia e mais de 300 no Japão.

Segundo a IGD, tradicionalmente, o mercado de conveniência da Ásia tem sido dominado por retalhistas japoneses. No entanto, têm havido mais consolidações e parcerias e, mais notavelmente, os “players” domésticos, como o conglomerado VinMart, têm aumentado as suas operações e estabelecido liderança nos seus mercados locais.

Os mini-supermercados de bairro estão tambéma tornarse mais populares. Além do formato moderno de loja de conveniência, as operadoras locais desenvolveram um modelo bem-sucedido de mini-supermercados de bairro, que atende melhor às necessidades locais. Estes minisupermercados têm tipicamente cerca de 150 a 300 metros quadrados e estão localizados em áreas residenciais, com foco em alimentos frescos, mercearia de gama alta e alimentos feitos para o jantar.

“Em todos os principais mercados de crescimento da região, esperamos ver os retalhistas e fabricantes aumentar o seu investimento em conveniência, defendendo novos produtos e formatos inovadores, como comida para levar e, acima de tudo, trabalhando em colaboração”, conclui Nick Miles.

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De que modo os se reveem Chefs agentes no enquanto bem -estar dos consumidores?

TEXTO Ana Pinto de Moura

Hoje em dia, os Chefs assumem-se como profissionais de impacte relevante no debate associado à alimentação, quer no contexto dos media quer na sociedade em geral, atiçando a curiosidade dos “demais comensais” por estes temas. Neste contexto, destacam-se os Chefs Celebridade, os quais foram alvo de entrevistas em revistas ou jornais de grande tiragem, ou já fizeram as suas incursões em programas de televisão de projeção nacional em horário nobre, sendo os seus estabelecimentos referências para os consumidores.

Assim, e dado este empowerment, os Chefs assumem-se igualmente como agentes de educação alimentar, esclarecendo os consumidores sobre as melhores práticas culinárias, alertandoos para as escolhas dos ingredientes/alimentos, desenvolvendo a melhor combinação de sabores e aromas, podendo, assim, pelos seus conhecimentos teóricos e práticos nas áreas de hotelaria e restauração, alimentação, nutrição e segurança alimentar, tornar os consumidores mais recetivos à prática de uma alimentação saudável.

O trabalho aqui reportado, tendo por base uma dissertação do Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta, desenvolvida por Nina Vigon Manso, sob o tema “A perceção dos Chefs sobre o conceito de alimentação saudável e sua influência no bem-estar das pessoas – um estudo exploratório”, visou aferir a perceção dos Chefs sobre o conceito de alimentação saudável e a sua influência no bem-estar dos consumidores.

Para o efeito, recorrendo-se à metodologia qualitativa, entrevistaramse Chefs Celebridade na região da Grande Lisboa, no sentido de, a partir de um guião previamente estabelecido, obter-se respostas através de um discurso livre formado pelos próprios participantes, possibilitando uma partilha de experiências e vivências.

Os resultados deste estudo permitiram discernir que a maioria dos 17 Chefs entrevistados percecionou corretamente o conceito de alimentação saudável, assim como os benefícios associados à sua

prática, sendo que a “promoção de hábitos alimentares saudáveis” foi associada pelos entrevistados como o principal papel dos Chefs perante os consumidores. De referir ainda que os participantes consideraram exequível a elaboração de pratos de autor saudáveis e atraentes para os consumidores, visualizando oportunidades e pontos fortes da implementação de um negócio de alimentação saudável, muito embora os mesmos tenham igualmente referido a exigência economicista aquando da elaboração das suas receitas.

Assim, como proposta de intervenção resultante desta investigação, sugere-se a criação de uma plataforma de Chefs, trabalhando conjuntamente com o Ministério da Saúde, Ministério da Educação Ana Pinto de Moura e demais intervenientes Professora auxiliar na Universidade Aberta, do sector agroalimentar, engenheira alimentar pela ESB-UCP e doutorada em Engenharia de Sistemas Industriais pelo que, em conjunto, INPL, Nancy, França. É investigadora do Green UP, CITAB-UP e coordenadora do curso de teriam um papel ativo Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta. na implementação de hábitos saudáveis na vida dos consumidores.

Clique aqui para consultar o trabalho na íntegra: http://repositorioaberto.uab.pt/ handle/10400.2/5299

Os hambúrgueres, o prato da moda, passaram a ser o ideal de comida rápida a figurar em inúmeros menus de restaurantes, adquirindo a categoria de produto gourmet. A oferta é cada vez maior. Mas não há um hambúrguer perfeito sem o pão perfeito, que se adapte a todos os ingredientes de cada receita.

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