Grande Consumo N.º 45-2017

N.º4 5/20 17 MAIO /J PORT UNHO UG ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

INDÚSTRIA 4.0 A 4ª Revolução Industrial

RETALHO PROXIMIDADE NA ORDEM DO DIA, MDD NOVO FOCO, LUSIAVES APOSTA NA INDÚSTRIA 4.0, FRULACT JOÃO MIRANDA, CEO E COFUNDADOR, EM ENTREVISTA, LUÍS SILVÉRIO & FILHOS AS MELHORES SARDINHAS DE PORTUGAL, ZOMATO MIGUEL RIBEIRO, COUNTRY MANAGER, EM ENTREVISTA, KANTAR WORLDPANEL, MERCADO OUT OF HOME, NORTADA, PROMOVER A CULTURA CERVEJEIRA, LOGÍSTICA DE FRIO CRESCE COM FOCO NOS PERECÍVEIS

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Tenho para mim que vivemos tempos de exceção. Não que seja um otimista excessivo, tão pouco sou um pessimista irredutível, mas 2017, e no que aos primeiros seis meses dizem respeito, parece colocar Portugal e o luso povo numa aura abençoada.

Não, não tem nada a ver com a visita do mais expansivo e incontornável representante do Estado do Vaticano da última década (e meia?) ao nosso país, mas sim com uma corrente exterior à nação que nos parece colocar nos tempos dos Descobrimentos. Não, igualmente, que haja uma nova Escola de Sagres, não que António Costa seja o novo Infante Dom Henrique, mas, sobretudo, porque parece existir uma ilusória ideia de fundo de que se Portugal descobriu o mundo, há 500 anos, presentemente fomos descobertos pelo mundo. Desde o certeiro pontapé de Éder que o cosmos político, social e turístico coloca Portugal como o novo “must be” do mundo global.

Ora, se o pontapé do avançado que agora vai falhar a Taça das Confederações deu justiça a muitas décadas de injustiça, azar ou falta de competência, tudo o resto não parece ter uma explicação muito lógica. E se desde o tempo do Pantera Negra que temos talentos únicos no universo do pontapé na bola, a verdade é que nunca estivemos tanto na moda e a ditar tendências. Ainda no mundo do futebol, Leonardo Jardim passou do eterno vencedor do prémio de “Trolha do Ano” ao muito mais sério, e merecido, Treinador do Ano, provando que, também no mundo da bola, a competência ainda consegue ganhar pontos por si. Nas artes, encontrámos um novo herói nacional, Salvador, bem o nome próprio o diz, que ajuda a mitigar a eterna saudade e a tornar um pouco redutor o fado do coitadinho, enquanto no mundo a doer da Europa comunitária parece que temos o “Ronaldo” do Ecofin.

Vejo com muita satisfação esta renovada alegria e necessária confiança que invade o nosso país e que muito transcende os méritos e esforços de um impagável Presidente da República. O sonho parece ter uma pitada acrescida de realidade e até banqueiros fraudulentos recebem ordem de prisão como num país sério. Um país que sofreu, pagou, continua e continuará a pagar pelas conivências de meia-dúzia de iluminados, mas que parece, num repente, estar a favor de todos os ventos circundantes. É uma geringonça política que funciona, é a estabilidade interna, é a saída do programa de défice excessivo, é antecipação do pagamento de juros ao FMI, é a redução do número de desempregados, é tudo tão favorável, além do acima descrito, que espero a todo o momento que nos deem o comprimido de volta à realidade como no Matrix.

Orgulhoso português, me confesso, é com prazer que vivo estes tempos de exceção. Onde podemos comprar em novos e mais requintados espaços urbanos, onde as compras alimentares e não alimentares me chegam a casa e podem ser devolvidas pela mesma via, onde, pela primeira vez, o país que me viu nascer não parte atrasado para nada e até se pode posicionar na vanguarda ao nível dos serviços, onde o canal tradicional que sempre apreciei volta a dar cartas.

Tempos de exceção que, quem sabe, pedirão medidas de exceção, mas que, para já, têm dado particular regozijo em assistir, de como o país dos coitados passou a ser uma nação de resultados. Não sei se foi o contexto externo que ajudou, se foi a Europa política que o potenciou ou se foi um imenso esforço coletivo que o reivindicou, mas estes novos tempos obrigam a ajuste e a paciência, de modo a encaixar numa realidade onde tudo acontece tão depressa, que não se tem tempo para pensar, e onde o essencial, quem sabe, continua a ser invisível aos olhos.

Da nossa parte continuaremos a fazer tudo para criar a melhor edição que conseguirmos fazer a cada momento, fazendo valer tudo o que nós somos no mínimo do que fazemos. Esta não é exceção. Será este o segredo do sucesso coletivo? O tempo o dirá. Mas, para já, está a dar particular gozo assistir.

PORTUGAL 1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€ Digitalize ou fotocopie e envie para: BEYONDMERIDIAN, LDA. - Avenida do Parque N.º 65 A • 2635-609 Rio de Mouro ANGOLA

1 Ano (6 números) 7.200 AKZ

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o Dias tina Simã Ana Cris Editor: e sa e ue ad rtug Propried Almada idade: Po Nacional - 2800-255 º 24, 3.º N. , io Fe o rias ante Antóni Bruno Fa Rua Comand com Diretor: consumo. de an s@gr ****** unofaria ** br ** : ** il **** E-ma ******** ** ** ** ******** ********

IAL 04 EDITOR DO AS DO MUN 08 NOTÍCI DADE DE PROXIMI O H L A T E R 10 CA PRÓPRIA CO NA MAR O F O V O N 14 OMARCA O - CENTR COUNT 18 OPINIÃ EFERE DIS R P A I R P Ó PR 20 MARCA CAPA 22 TEMA DE - FIPA 27 OPINIÃO VISTA S EM ENTRE 28 LUSIAVE EVISTA T EM ENTR C A L U R F 4 3 DOS O CONGELA 40 MERCAD LHOS VÉRIO & FI L I S S Í U L 46 DOS ST CONGELA AÇÃO 48 MARKTE A ALIMENT E S I A I C O S 50 REDES ISTA EM ENTREV 52 ZOMATO AFIA 56 INFOGR HOME AR OUT OF T N A K E S I L 58 ANÁ SIDRAS CERVEJAS E 64 MERCADO NORTADA 70 CERVEJA SCC GIA SIDRAS É T A R T S E 6 7 MOS ÁGUAS E SU O D A C R E M 80 ESSOAIS CUIDADOS P O D A C R E M 86 90 BIC ESSOAIS CUIDADOS P S A I C N Ê D N 92 TE CA DE FRIO 96 LOGÍSTI ICA ICA EM ÁFR 100 LOGÍST RICA DO SUL ACIONAL – ÁF RN TE IN O AD 102 MERC MMIT 2017 104 TCG SU DE ABERTA UNIVERSIDA – Y D U ** T S ******** 106 CASE ******** ********

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Notícias do Mund EUA Lidl revela a localização das suas primeiras lojas nos EUA

O Lidl revelou a localização das primeiras 20 lojas que serão inauguradas este verão nos Estados Unidos da América, a partir de 15 de junho.

As lojas vão localizar-se na Carolina do Norte (Kinston, Greenville, Wilson, Sanford, Rocky Mount, Winston-Salem, Havelock, Rockingham e Wake Forest), Carolina do Sul (Spartanburg e Greenville) e Virgínia (Virginia Beach, Hampton, Culpeper, Chesapeake, Norfolk, Newport News, Richmond, North Chesterfield e Richmond). Estas são as primeiras de até 100 lojas que o Lidl planeia abrir em toda a costa leste no próximo verão.

O operador de discount, que gere 10.000 lojas em 27 países, é conhecido pelos seus preços baixos. A empresa disse que os consumidores norte-americanos poderão esperar preços que são até 50% mais baratos do que noutros supermercados nos Estados Unidos. Cerca de 90% dos produtos disponíveis serão exclusivos da marca. O mix incluirá itens de mercearia, juntamente com uma padaria no local, queijos, frutos do mar frescos e congelados, vinhos, alimentos orgânicos e opções sem glúten. As lojas também contarão com uma seleção de produtos não alimentares que estará disponível por um tempo limitado, incluindo equipamento de fitness, pequenos utensílios de cozinha, brinquedos e móveis de exterior, entre outros itens.

ALEMANHA Amazon Fresh chega à Alemanha

A Amazon lançou o serviço Amazon Fresh em Berlim e Potsdam para membros Prime, uma ação que pode acelerar as vendas online de alimentos na Alemanha.

Em comunicado, a multinacional adianta que os membros Prime podem escolher entre 85 mil produtos, incluindo itens como chocolate, café e pão, de 25 lojas locais, por 9,99 euros por mês para entregas ilimitadas, com um valor mínimo de 40 euros.

A entrada do Amazon Fresh no segundo maior mercado da empresa, depois dos Estados Unidos da América, era há muito esperada. A Amazon lançou este serviço em Seattle, em 2007, e desde então expandiu-se para outras cidades norte-americanas. No ano passado, começou o serviço em Londres.

O e-commerce de bens alimentares na Alemanha ainda está numa fase inicial, porque o país tem uma alta densidade de lojas de retalho alimentar e os operadores de discount dominantes, Aldi e Lidl, têm sido lentos em enveredar por este caminho. Mas a Rewe, a segunda maior cadeia de supermercados do país, tem investido fortemente no comércio eletrónico, numa antecipação ao movimento da Amazon. A A.T. Kearney espera que o comércio eletrónico seja responsável por 3% do mercado alimentar na Alemanha até 2020, acima dos 1% de hoje.

ESPANHA El Corte Inglés negoceia abertura do maior armazém do mundo

Um mês após a Zara ter aberto no Paseo de la Castellana a sua maior loja do mundo, o El Corte Inglés, histórico inquilino desta zona, está a negociar com a autarquia de Madrid poder fazer o mesmo e ter o maior armazém do mundo.

A empresa presidida por Dimas Gimeno está a ultimar a sua proposta definitiva para aprovar um plano especial para os terrenos que comprou a uma empresa pública há dois anos por 136 milhões de euros. O El Corte Inglés esperava obter esta aprovação no verão, mas o ritmo das negociações está a ser mais lento. No entanto, a luz verde deverá ser obtida ainda este ano, o que permitirá o arranque das obras em 2018 e, um ano depois, o centro dos Nuevos Ministérios deverá ter uma extensão sobre o Paseo de la Castellana convertendo-se no maior armazém do mundo.

FRANÇA Primeiro Costco de França abre as portas a 22 de junho

A Costco deverá abrir as portas do seu primeiro “warehouse club” em França a 22 de junho. A loja localiza-se em Villebon-sur-Yvette, na periferia de Paris.

A abertura da primeira loja Costco em França foi adiada um mês devido às más condições meteorológicas que afetaram os trabalhos de construção. O ponto de venda tem 13.750 metros quadrados e vai receber um sortido composto por produtos alimentares e não alimentares, num total de 4.000 referências, das quais 500 são ofertas sazonais.

Este modelo de loja tipo armazém, onde os produtos estão expostos em paletes, é inédito em França. O cliente deverá possuir um cartão de membro para poder fazer as suas compras. Concretamente, paga uma anuidade para ter acesso às lojas, onde os produtos propostos para a venda têm uma margem inferior a 14%. Tal como em Espanha, a anuidade será de 36 euros.

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GANA Decathlon abre a primeira loja no Gana

A Decathlon continua a crescer em África. A empresa de equipamento desportivo abriu a sua primeira loja no Gana, na cidade de Nungua.

O estabelecimento conta com 1.250 metros quadrados e é a primeira loja de um ambicioso plano de expansão no continente africano.

O CEO da cadeia para o Gana, Kwesi Tabury, explicou que a ideia é chegar aos 50 pontos de venda dos próximos anos.

09 CROÁCIA Maior grupo de distribuição da Croácia perto da falência

A Agrokor, o maior grupo de distribuição na Croácia, com um volume de negócios de mais de 6.000 milhões de euros, o que representa 10% do PIB nacional, está à beira da falência. Várias empresas do conglomerado dedicadas à exportação de alimentos estão com as contas congeladas por instituições financeiras para evitar a ocultação de bens, informa a Agência Financeira da Croácia (FINA).

Entre as empresas afetadas encontram-se os supermercados Kozum, Tisak, Franck, a marca de frutas e legumes AgroFructus e a distribuidora de bens de consumo AWT International. Os problemas do grupo atravessaram fronteiras e a francesa Lactalis ameaçou suspender o fornecimento para a Agrokor até que se resolvam os seus problemas financeiros.

A situação tornou-se numa questão de Estado. O Governo croata tem feito apelos à população, e especialmente aos funcionários, para que façam as suas compras nas lojas Kozum, numa tentativa de que os fornecedores possam reduzir a sua exposição ao grupo.

A Kozum não só é líder na distribuição na Croácia, mas também é um “player” importante na Eslovénia, na Sérvia e na BósniaHerzegovina, empregando mais de 30.000 pessoas.

MUND NOTÍCI|AMASIODO /JUNHO n.º45/2017

REPÚBLICA DOS CAMARÕES Fnac estabelece presença na República dos Camarões e no Congo

A Fnac Darty continua a expandir-se na África francófona com duas novas inaugurações de lojas franquiadas da insígnia Fnac: uma em Douala (República dos Camarões) a 26 de abril e uma em Brazzaville (Congo) em junho.

Fiel à sua estratégia de implantação internacional, a Fnac Darty está mais uma vez a confiar num parceiro que tem uma base sólida na região. A Mercure International é uma empresa de retalho internacional especializada em alimentos, desporto e moda, que atua em 17 países em três continentes. É particularmente bem estabelecida na África do Norte, Ocidental e Central.

Além da Europa, a Mercure International também está presente nas Caraíbas e no Índico.

A República dos Camarões e o Congo são ambos os principais “players” do mundo francófono, onde a marca Fnac é “reconhecida, apreciada e aguardada”. O consumo é acentuado nessa região, onde há um entusiasmo marcado pela eletrónica de consumo e produtos editoriais.

A loja de Douala, com uma área de retalho de 480 metros quadrados, está localizada no shopping KADJI Square, um dos maiores da cidade. Tem 11 funcionários.

A Fnac ganhou uma posição na África subsariana no final de 2015, quando abriu a sua primeira loja em Abidjan (Costa do Marfim), seguida de uma segunda loja no início de 2016. Esta nova parceria reforça a estratégia de lançamento da Fnac Darty em África, onde outras regiões geográficas estão agora em análise.

CHINA DIA vai sair da China

O Grupo DIA põe fim à sua presença na China, onde não conseguiu vingar face à concorrência dos operadores online.

Já em 2013, o grupo retalhista espanhol viu-se forçado a fechar as 160 lojas que tinha em Pequim e liquidar a sua filial. Agora, está a preparar a sua saída de Xangai, a única cidade chinesa onde mantinha presença. A empresa dirigida por Ricardo Currás conserva nesta cidade 379 supermercados, a grande maioria destes franquiados.

Na apresentação dos resultados relativos ao primeiro trimestre, a DIA confirmou que “abriu um processo para explorar alternativas estratégicas ao seu negócio na China”, embora tenha decidido “descontinuar a atividade”. No fecho do último exercício, a empresa registou um buraco contabilístico de 45,4 milhões de euros no país.

ANGOLA Worten chega a Angola

A Worten já está em Angola. O centro comercial Xyami Shopping Kilamba, em Luanda, recebeu a primeira loja da insígnia, um espaço de mil metros quadrados que representa um investimento de quatro milhões de euros e veio criar 40 postos de trabalho diretos e outros 30 indiretos.

A segunda loja Worten em Angola também já abriu, no Xyami Shopping Lubango. Até ao final do ano, serão cinco as lojas Worten em Angola.

A cadeia de eletrónica de consumo da Sonae chega a este mercado através da Top Brands Angola – Retalho, empresa que representa marcas internacionais neste país, pertencente ao Grupo Top Brands Angola, à semelhança do que já tinha acontecido com a Zippy, a MO e a Sportzone.

ITÁLIA Primeiro supermercado MyAuchan abre em Itália

O primeiro supermercado MyAuchan abriu em Itália, oferecendo o que a empresa diz ser uma “experiência moderna de compras em linha com as mudanças nas necessidades dos consumidores”.

Localizado em Piacenza, a loja de 633 metros quadrados substitui o formato PuntoSimply e oferece uma ampla gama de cerca de 9.000 referências. Os produtos frescos estão no centro da oferta, com uma extensa área sazonal de frutas e vegetais, produtos locais e refeições prontas a comer, um sortido de peixe fresco com chegadas diárias e uma secção de carne com produtos tradicionais e prontos a cozinhar.

Outro ponto forte é o sortido dedicado às novas tendências de consumo - produtos sem glúten, lactose, controlo de colesterol, fitness, vegan e vegetarianos, produtos orgânicos e ricos em fibras.

A loja MyAuchan também tem uma área de café, com acesso WiFi gratuito.

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

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A proximidade está na ordem do dia. Um canal que, em determinada época, pareceu votado ao desaparecimento, face ao aparecimento em força dos supers, hipers e, mais tarde, do comércio eletrónico, com o retalho moderno a reger-se pela premissa de que quanto maior melhor, nos dias de hoje, volta a fazer novamente, e mais do que nunca, sentido. Com o reajustamento nos hábitos dos consumidores, por via da crise, as compras passaram a ser feitas numa perspetiva de curto prazo, muitas vezes para consumo no próprio dia, o que evita a deslocação às grandes superfícies comerciais. O comércio de proximidade ganhou um novo fôlego, bem patente pela aposta dos grandes operadores de retalho neste canal, recentemente reforçada com a entrada da Auchan no negócio das mercadorias de bairro.

11 Historicamente, Portugal sempre teve uma elevada exercícios e, em 2015, regressou aos crescimentos, expressão de lojas de proximidade. Por um lado, os mais concretamente de 2,8%. Evolução consolidada países do sul da Europa têm tradicionalmente um em 2016 e neste arranque de 2017, com o período da grande número de pontos de venda de pequena e Páscoa a mostrar este canal como o mais dinâmico de média dimensão que, no caso português, todos, com um crescimento de 5,6%, bem recebeu o incentivo de algumas circunstâncias acima da média do mercado dos bens de grande históricas particulares, como o regresso de consumo, situada nos 3,2%. “O comércio de muitos cidadãos das antigas colónias africanas proximidade veio responder a várias vertentes Segundo dados da e dos seus projetos de emigração, assim como da atualidade. Por um lado, o envelhecimento Nielsen, este canal o encerramento de grandes empreendimentos da população leva a que existam problemas de inverteu a tendência industriais, que deixaram muitos sem emprego mobilidade. Simultaneamente, existem custos negativa que vinha e que viram na abertura destes negócios uma de transporte cada vez mais altos e também oportunidade. as dificuldades de poder de compra levaram a caracterizar a sua Mas seguiu-se, em 2004 e 2009, a os consumidores a fazer compras mais curtas, atividade ao longo dos desregulamentação dos licenciamentos mas com maior frequência, o que veio valorizar últimos sete exercícios comerciais, que potenciou a acelerada expansão os conceitos de proximidade. Nalgumas zonas, e, em 2015, regressou das grandes superfícies comerciais. De facto, junta-se o contributo do turismo”, analisa João aos crescimentos durante muitos anos, o retalho moderno regeuVieira Lopes, presidente da Confederação do se pela premissa de que quanto maior melhor, Comércio e Serviços de Portugal (CCP). com os formatos de grande dimensão a serem privilegiados pela O facto de, no nosso país, tendencialmente, ambos os membros do distribuição pelas suas economias de escala e pelos consumidores casal trabalharem e das novas gerações não estarem predispostas pela possibilidade de concentrar as compras num só local. a ocupar os seus tempos livres, e designadamente os fins de A situação agravou-se, a partir de 2010, pela perda de poder de semana, a fazer compras veio contribuir para este novo impulso compra, fruto da crise e do obrigatório programa de reajustamento, dado ao comércio de proximidade. Hoje, os “shoppers” querem contribuindo para o encerramento de muitos negócios. Mas nos conveniência, rapidez e produtos frescos e de qualidade. O preço últimos anos, o comércio de proximidade ressurgiu e mais dinâmico. não é o fator mais importante na hora de se decidir o local onde se Segundo dados da Nielsen, este canal inverteu a tendência negativa fazem as compras. O aumento do ritmo de vida, conjugado com o que vinha a caracterizar a sua atividade ao longo dos últimos sete desejo de equilíbrio entre a vida profissional e pessoal (a sua primeira

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XXI, conta com uma área de 380 metros onde se aposta na mesma oferta. “Os frescos, os biológicos e os dietéticos são os produtos estrela O aumento do ritmo de das lojas My Auchan”, confirma Rui de Carvalho. vida dos portugueses, “Levámos a cabo um estudo para identificar o perfil e os hábitos de consumo dos habitantes conjugado com o nos bairros onde implantámos as nossas lojas e desejo de equilíbrio selecionámos a melhor oferta para responder a entre a vida essas necessidades”. profissional e pessoal Estas lojas assumem-se como lojas de bairro, (a sua primeira Expansão totalmente em livre serviço e com o objetivo Fenómenos que têm favorecido o comércio de oferecer aos clientes um processo de compra preocupação, segundo de proximidade, hoje no radar dos mesmos completo num menor espaço de tempo. o Índice de Confiança grandes operadores cuja acelerada expansão Dependendo da zona, o perfil do cliente varia.

Nielsen), faz com quase determinou o seu desaparecimento.

“Numas zonas, um cliente mais idoso, noutras, que exista uma Recentemente, ficou a saber-se da abertura de um cliente mais jovem, por vezes, um agregado duas lojas My Auchan no centro de Lisboa, que familiar mais alargado. Aqui fazem-se compras maior procura pela marcam a entrada do grupo de retalho francês do dia e não as compras do mês que se fazem conveniência. Ao que naquilo que denomina de ultra proximidade. num hipermercado. Os clientes My Auchan acresce a crescente “A aposta numa insígnia de retalho de sabem que basta descer as escadas para urbanização. As Nações proximidade deve-se, fundamentalmente, comprarem aquele produto que lhes faz falta no Unidas projetam que, ao facto da Auchan Retail Portugal entender momento”. ter chegado a altura para alargar a sua Mas este fenómeno não é novo. Esta tem sido em 2050, cerca de dois presença no centro das cidades, estar mais uma das vias de crescimento dos maiores grupos terços da população perto dos consumidores e, por via disso, de distribuição, nomeadamente a Sonae e a mundial vivam em responder de uma forma mais eficaz às suas Jerónimo Martins, com as suas insígnias Meu áreas urbanas necessidades e expectativas. Trata-se de Super e Amanhecer, ambas lançadas em 2011. uma aposta pensada, estruturada, com um No último ano, das 103 lojas inauguradas pela conceito vencedor, dotado de elementos de diferenciação que nos Sonae, 77 foram Meu Super. “O Meu Super, em seis anos, já tornam únicos com este tipo de lojas”, diz Rui de Carvalho, diretor contabiliza mais de 260 lojas em todo o país, o que representa mais responsável Ultra Proximidade. de mil postos de trabalho, sendo um sucesso ao nível da criação O objetivo é abrir seis lojas até ao final do ano, fruto de um e manutenção de emprego em Portugal”, detalha António Filipe, investimento de seis milhões de euros. My Auchan assumem- diretor geral da insígnia de proximidade da Sonae MC. se como lojas urbanas, sem balcão de acolhimento e com uma Ao contrário da My Auchan, em que as lojas são propriedade da dimensão que pode variar entre os 200 e os 500 metros quadrados. Auchan Retail, o Meu Super funciona em modelo de franquia e está A primeira loja, localizada na Rua Pascoal de Melo, ocupa uma área disponível tanto para empresários que pretendam abrir lojas de raiz como para transformação ou “upgrade” de lojas já existentes e em funcionamento. É por este motivo que António Filipe considera que este formato conduz à revitalização do comércio tradicional, mercado que, pelas suas contas, vale mais de 690 milhões de euros em Portugal e com perspetivas para continuar a crescer. “Os portugueses são, por sistema, rotineiros, gostam de passar no supermercado da sua rua, ao final do dia, para as compras, privilegiam os serviços onde são tratados pelo nome e onde o próprio lojista já conhece as suas preferências e antecipa as suas necessidades”, sublinha o diretor geral do Meu Super.

Pela análise feita através do cartão Continente, quando vão a uma loja Meu Super, os clientes procuram iogurtes, charcutaria, refeições congeladas e bolachas. A localização em zonas de grande fluxo pedonal ou fortemente habitadas é fator-chave para um potencial de vendas elevado.

Frescos e perecíveis são os maiores dinamizadores do tráfego destas lojas, nomeadamente os produtos da chamada área viva, congelados e lacticínios.

“Podemos afirmar que os consumidores do Meu de 430 metros quadrados e oferece três zonas distintas: mercado, Super procuram as nossas lojas e mantêm-se fidelizados à marca, snacking (zona de refeições rápidas na loja) e produtos de grande pela proximidade de casa, por hábito de rotina do dia-a-dia e consumo, com uma forte aposta nos produtos refrigerados, também pela simpatia do atendimento. Em média, um cliente biológicos e dietética. A segunda, localizada na Avenida João fidelizado gasta 10 euros numa única compra”. Índice de Confiança Nielsen), faz com que exista uma maior procura pela conveniência. Ao que acresce a crescente urbanização. As Nações Unidas projetam que, em 2050, cerca de dois terços da população mundial vivam em áreas urbanas.

Em 2014, as cidades já acomodavam 54% da população mundial.

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Marcas próprias Para além de permitirem aos grandes operadores estar presentes num canal em crescimento, e que lhes permite agarrar novos tipos de consumidores, estas lojas de proximidade são mais uma via para a disseminação dos seus produtos de marca própria. Os produtos da marca Amanhecer, que incide em categorias alimentares, são os mais procurados nas mercearias da Jerónimo Martins. A quota das marcas próprias nas lojas Amanhecer representa atualmente mais de 30% das vendas, o que, de acordo com fonte da empresa, reflete que os clientes reconhecem e valorizam a proposta de valor. “A par dos produtos de marca própria, os frescos constituem uma área em que os nossos parceiros beneficiam da nossa ‘expertise’, sendo muitas vezes valorizados pelos clientes das mercearias Amanhecer e, consequentemente, geradores de tráfego”.

Mas a gestão do sortido varia de loja para loja em função do perfil dos seus clientes. Por exemplo, a mercearia Amanhecer do Carvoeiro tem um perfil mais turístico e apresenta produtos que são muito procurados por estrangeiros. Já a loja mais recente, em Telheiras, tem uma área de garrafeira alargada.

A cadeia Amanhecer inclui 292 mercearias que são totalmente detidas pelos seus proprietários, que mantêm a autonomia na gestão do seu negócio. O volume de negócios da rede tem vindo a crescer por via da abertura de novas lojas, mas também “porque os retalhistas que integraram esta rede têm conseguido fazer crescer as suas vendas, quer em volume, quer em rentabilidade, e acima do crescimento do segmento do retalho tradicional”.

Número de lojas em crescimento, mas ainda distante das 780 aderentes à rede Aqui É Fresco, que Carla Esteves, gestora da rede, não tem problemas em qualificar como a maior a nível nacional.

Este projeto iniciou atividade em 2012, a partir da vontade de um conjunto de 13 empresas grossistas associadas na central Unimark, no sentido de responder aos desafios que o crescimento da concentração do retalho em Portugal colocava aos comerciantes independentes. “Desde 2012 que, todos os anos, o saldo é positivo.

Mesmo com o aparecimento de novas insígnias, crescemos todos os anos”, confirma a gestora.

Com uma abrangência muito ampla a nível nacional, e especial incidência a norte do Mondego, as lojas Aqui É Fresco são, de acordo com Carla Esteves, de muita proximidade e direcionadas para a compra diária. E que se batem “taco a taco” com as insígnias principais em termos de preço. “Já conseguimos a competitividade.

Falta-nos a notoriedade. Daí o foco em chegar ao final do ano com, pelo menos, 100 lojas de nível II, ou seja, com imagem Aqui É Fresco. Quanto maior for a comunicação nas lojas, maiores serão as vendas”.

No entender de Carla Esteves, o consumidor está saturado de médios e grandes formatos, o que abre espaço para um desenvolvimento ainda maior do chamado canal tradicional.

“As lojas de proximidade estão a vender mais 6% que a média”, sublinha. Os restantes operadores concordam com o potencial de crescimento deste canal, onde continuarão a apostar, não só pelo menor investimento associado, como pela maior rapidez em abrir pontos de venda, mas discordam quanto à saturação face aos outros formatos, considerando que há espaço para todos, porque endereçam necessidades distintas.

Pode-se então esperar novos crescimentos para o canal de proximidade, de forma estruturada e com foco no cliente. Estes conceitos foram bem sucedidos porque souberam acompanhar a evolução dos hábitos de consumo, adequando o sortido e os serviços, e nem o advento do comércio eletrónico no retalho alimentar parece atrapalhar os planos de expansão destes operadores.

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Um novo foco

marcas próprias?

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock

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2017 arrancou com uma inversão de tendência no mercado português dos bens de grande consumo. As marcas de distribuição estão novamente a crescer e fazem-no acima das marcas de fabricante. Esta inversão de tendência coincide com um renovado foco por parte do retalho nas suas próprias marcas, que se tem traduzido no alargamento das gamas e no aumento das vendas em promoção destes produtos. Com as marcas próprias a assumirem-se como um elemento de diferenciação e de fidelização de um “shopper” que é promodependente, mas também influenciável.

As marcas de distribuição estão, novamente, a crescer acima das marcas de fabricante. De acordo com a Nielsen, no acumulado do primeiro trimestre, as marcas de distribuição cresceram 3,5%, o que contrasta com os 0,6% das marcas da indústria. Uma evolução ainda mais assinalável visto que acontece, no caso das primeiras, sobre um período negativo e que assinala uma inversão clara da tendência no sector dos bens de grande consumo. Concretamente, no período de 27 de fevereiro a 26 de março, as marcas de fabricante apresentaram, pela primeira vez desde o início de 2016, resultados negativos.

Esta inversão de tendência já se vinha a assinalar desde o final do ano passado. Após a aproximação gradual entre os seus níveis de crescimento, em outubro, as marcas próprias (4,7%) apresentaram resultados superiores aos das marcas de fabricante (3,7%), uma situação que não acontecia desde o início de 2013. Comportamento validado na quadrissemana do Natal, quando os bens de grande consumo apresentaram um dos mais elevados crescimentos do ano de 2016, cerca de 4,7%, claramente dinamizados pelas marcas de distribuição, que evoluíram 8,5%.

Esta inversão de tendência coincide com uma nova aposta por parte do retalho nas suas próprias marcas, que se tem traduzido no alargamento das gamas e no aumento das vendas em promoção destes produtos. Em abril, por exemplo, decorreu a Feira de Produtos

Continente em 200 lojas da insígnia, com descontos até 35% marcas num ambiente fortemente concorrencial que acabaram por em mais de 400 produtos de marca própria. Também em abril, a tornar os “shoppers” viciados em promoções? Certo é que foi a Auchan anunciou o lançamento da nova marca aposta nas promoções, que incidiram sobretudo de cosmética Cosmia, com mais de 500 SKU’s, nas marcas de fabricante, e o facto de terem incluindo uma gama completa de maquilhagem duplicado desde 2012, que explica a quebra e produtos de higiene pessoal. de quota das MDD nos períodos mais recentes.

A prazo, é expectável Dois exemplos que vêm confirmar a expectativa Segundo a Kantar Worldpanel, os decréscimos que as promoções da Nielsen para um renovado foco nas marcas foram na ordem dos 12%, não obstante o abrandem o ritmo, próprias em 2017. Ano que arrancou com o facto de valerem mais de 50% do sortido em não obstante terem consumidor português a apresentar elevados FMCG no mercado nacional e de apresentarem níveis de confiança, nunca vistos nos últimos o melhor índice de preço face à marca de atingido, em 2017, anos. De acordo com Ana Paula Barbosa, fabricante da Europa, cerca de metade. novos máximos Retailer Services Director na Nielsen, o ano será O que se pode, então, esperar do “shopper” em (45%), pelo que o marcado pela valorização das categorias de valor 2017? “O nosso ‘shopper’ é promodependente, foco do retalho irá, acrescentado, com o consumidor a não recusar mas também é influenciável. Conseguimos progressivamente, pagar um valor premium por aquilo que lhe der desviar a sua atenção para aspetos diferentes benefícios tangíveis. Onde as estratégias de que não as promoções. Veja-se o fenómeno desviar-se para as fidelização terão de começar a evoluir e ganhar dos colecionáveis, que não tinham qualquer marcas próprias outros atributos que não o preço. A prazo, benefício em termos de desconto de preço, como elemento de é expectável que as promoções abrandem o antes pelo contrário, até implicavam um maior diferenciação ritmo, não obstante terem atingido, em 2017, investimento, e as campanhas resultaram. novos máximos (45%), pelo que o foco do Quando olhamos para os ciclos, vemos que o retalho irá, progressivamente, desviar-se para as marcas próprias das promoções não vai terminar de um dia para o outro, mas estão como elemento de diferenciação. Os dados de arranque de ano a abrandar. Há, assim, necessidade de apostar em estratégias de assim o mostram. Resta saber se os restantes meses irão confirmar diferenciação. Para o retalho, a marca própria é um instrumento ou desmentir esta inversão de tendência. de diferenciação entre as várias insígnias”, responde Ana Paula Barbosa.

A verdade é que existem sempre elementos exógenos que podem introduzir turbulências nas tendências de mercado. Será que são os consumidores que querem mesmo tantas promoções e o retalho limita-se a responder a esta exigência? Ou foram as estratégias das insígnias e das

O consumidor Diferenciação que assume uma importância ainda mais acrescida face a um “shopper” que está mais conectado e menos paciente e que deve ser fidelizado. “É importante inovar nas promoções e, acima de tudo, segmentar e personalizar a oferta, apresentando diferentes soluções para distintos ‘targets’”, explica Ana Paula Barbosa.

Pode a solução estar nas marcas próprias? Esse é, pelo menos, o entendimento do Planet Retail. “Acreditamos que existe uma grande oportunidade para desenvolver gamas exclusivas para incentivar a fidelização e a diferenciação”, diz Natalie Berg, diretora de Retail Insights daquela consultora e autora do estudo “Crescer com a marca própria nesta nova era do retalho”. “Os retalhistas deveriam explorá-la para capitalizar as crescentes tendências da saúde e da conveniência”, acrescenta.

Duas tendências que são particularmente visíveis no mercado português. “É importante compreender que, apesar do consumidor português procurar preços baixos, existem outras variáveis que serão valorizadas e nas quais os retalhistas e as marcas devem apostar. O consumidor atual mostra novos interesses e está disposto a pagar mais para os satisfazer”, nota Ana Paula Barbosa.

Os dados de mercado mais atuais conduzem a algumas conclusões que refletem mudanças nos hábitos de consumo e, de uma forma muito particular, na alimentação dos portugueses. Graças a uma população mais envelhecida, ao diagnóstico de doenças crónicas, à maior valorização dos alimentos funcionais e à informação a que o consumidor está cada vez mais exposto, as categorias de alimentação saudável mostram ser uma tendência e o seu crescimento é notório.

Veja-se, por exemplo, a crescente procura de produtos relacionados com a saúde, como é o caso dos iogurtes biológicos, aos quais a Nielsen aponta um crescimento de 136% em volume, assim como do muesli e da granola (+84%) ou dos cereais 15 diet (+72%). De igual modo, o maior poder de compra, associado a um ritmo de vida mais intenso, contribui para a maior procura de soluções de conveniência, como é o

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caso dos frutos congelados (+30%), dos componentes refrigerados (+19%), do take-away (+18%) e do bacalhau congelado (+16%). Áreas onde, de acordo com o Planet Retail, as marcas próprias podem encontrar terreno fértil para crescer. Mas não só. “Num futuro próximo, acreditamos que a marca própria está bem posicionada para capitalizar nas atuais incertezas, como o Brexit, e a crescente concorrência em muitos mercados”, nota Natalie Berg.

o lançamento de uma loja online naquela plataforma. Ainda desconhecida no mercado chinês, a Aldi espera que esta aliança a ajude a ganhar conhecimento de mercado, dos seus consumidores e do mercado online, com vista a uma possível entrada com lojas físicas. “Estamos convencidos que os consumidores chineses também estão interessados na qualidade e nos preços razoáveis que podemos oferecer”, explica Christoph Schwaiger, diretor geral da Aldi Süd para a China. Outros exemplos são os do Grupo DIA, Sainsbury’s e Grupo Metro.

Caminhos para a marca própria O relatório do Planet Retail examina como O desenvolvimento da marca própria varia a perturbação no sector do retalho irá afetar de mercado para mercado e, segundo o as estratégias de marca própria. A perspetiva Planet Retail, é principalmente influenciado de um aumento, mesmo que marginal, dos Graças a uma população pelo nível de consolidação do retalho e pela preços dos alimentos irá diminuir a confiança mais envelhecida, presença de operadores de discount. Mas há dos consumidores, enquanto um aumento real uma nova turbulência no desenvolvimento terá impacto direto sobre o poder de compra. ao diagnóstico de das estratégias de marca própria por parte dos Como observado nos períodos anteriores doenças crónicas, à retalhistas, que é a entrada os chamados “pure de austeridade, a marca própria está bem maior valorização dos players” de comércio eletrónico nesta área. posicionada para o crescimento, pois oferece alimentos funcionais Mais uma vez, com o objetivo de diferenciação preços mais baixos para os consumidores e e à informação a que o face à concorrência e de consolidação maiores margens para os retalhistas. da confiança dos “shoppers”, que foi Dito isto, não se espera ver a reação instintiva consumidor está cada estabelecida com base noutros pilares, como a usual de reforçar as linhas de valor para vez mais exposto, conveniência. O exemplo mais paradigmático demonstrar a comparabilidade de preços as categorias de é o da Amazon, cujas marcas próprias apenas com os discounters. Isto é importante porque alimentação saudável estão disponíveis para membros Prime. insígnias como a Aldi e o Lidl estão a apelar mostram ser uma Além disso, com as novas tecnologias, como aos clientes num nível além do preço. Em vez o reconhecimento por voz e os chamados disso, existem oportunidades de crescimento tendência e o seu botões de encomendas, caso do Amazon Dash por meio de marcas próprias e com maior crescimento é notório e do dispositivo que a Walmart também se margem de lucro, além de exportar marcas prepara para lançar, neste caso introduzido nos premium, como têm feito a Biedronka, a Tesco próprios produtos, existe uma grande oportunidade para potenciar e o El Corte Inglés. as marcas próprias, no entender do Planet Retail.

No entanto, o preço é vital. Enquanto os “shoppers” estão dispostos Marketplaces como o Tmall da Alibaba ou JD.com estão também a a pagar um premium pela conveniência, o preço deve ser inferior e proporcionar novas rotas de comercialização para as marcas próprias deve haver incentivos adicionais, como a ligação a programas de dos retalhistas. Foi o que aconteceu com a britânica Waitrose, cujos fidelização. Assim como a inovação contínua nas categorias, desde produtos de marca própria estão disponíveis para compra online na o aumento das gamas vegetarianas e vegan, para capitalizar a China, após o acordo entre a retalhista e o Grupo Alibaba. Também tendência da saúde, até ao desenvolvimento de alimentos de nicho, a Aldi deu mais um passo nas suas ambições globais, confirmando bem como de sabores experimentais. n

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A maior parte dos fabricantes de marca própria considera que trabalhar com os operadores de discount é menos complicado e eficaz do que com os restantes retalhistas.

O facto de, naqueles operadores, existir geralmente um único ponto de contacto agiliza as tomadas de decisão. Já os restantes retalhistas são considerados mais abertos à inovação e centrados na gestão de categorias.

A conclusão é de um estudo do International Private No discount, o interlocutor permanece em funções por mais Label Consult (IPLC), intitulado “Driving Private Label tempo, o que lhe permite ganhar um maior conhecimento sobre os Growth through Collaboration”. Durante os primeiros produtos e os mercados. dois meses do ano, os consultores do IPLC questionaram As alianças de compras entre retalhistas foram também abordadas 113 diretores seniores da sua rede de produtores de marca própria. neste estudo e são um motivo de preocupação para os fabricantes As empresas contactadas trabalham em diferentes categorias e de marca própria por, no seu entender, trazerem complexidade estão localizadas em 16 países europeus. O estudo incidiu na acrescida ao processo. Os inquiridos sentem que a principal negociação entre os fabricantes e retalhistas como a Tesco, Edeka, preocupação dos retalhistas é sentir que conseguiram o melhor Delhaize, Carrefour e Albert Heijn, assim como os operadores de preço, o que prevalece sobre a construção da categoria e, em muitos discount Aldi, Lidl, Penny, Netto e Biedronka. Das 113 empresas casos, inibe a inovação. De acordo com o estudo, muitas vezes, são contactadas, 54% produzem apenas marcas próprias. 79% têm surpreendidos com custos adicionais relacionados com o design, análise, auditoria, penalizações por fraco desempenho logístico e mais de 10 clientes retalhistas.

O mercado dos produtos de marca própria continua a crescer na prazos de pagamento ampliados. Muitos destacam as penalizações Europa, mas, ao mesmo tempo, aumentou o nível de concentração por não entrega, que consideram como mais uma forma dos no retalho alimentar, com os cinco principais retalhistas a controlar retalhistas ganharem dinheiro. Questionados sobre a qualidade, os 70% do mercado na maioria dos países europeus. fabricantes defendem que esta é pouco frequentemente a principal Esta situação levou a um desequilíbrio nas negociações, com estes preocupação dos retalhistas. O preço é o foco, especialmente com poderosos compradores a terem ascendente sobre os fabricantes o envolvimento das alianças de compras. de marca própria. Com a sobre capacidade em muitas categorias Ao nível da gestão da cadeia de abastecimento, também poderiam de produto, o ambiente é de crescente pressão sobre os preços e haver algumas melhorias. Muitos fabricantes sentem que se poderia margens dos fabricantes de marca própria. “Para um fabricante de melhorar nas áreas da previsão, planeamento e promoções, evitando MDD, um contrato para fornecer um retalhista as ineficiências na produção e as encomendas pode representar uma larga proporção do seu de última hora, que representam um custo negócio, enquanto que para este é apenas mais elevado, mas mesmo assim preferível às uma fração, criando uma relação unilateral”, penalizações impostas por não entrega.

O mercado dos produtos diz o estudo. de marca própria continua A maior parte dos inquiridos considera, então, Ameaças à MDD a crescer na Europa, que trabalhar com os operadores de discount Apesar da marca própria continuar em é menos complexo e mais eficaz do que com crescimento na Europa, o seu futuro não é mas, ao mesmo tempo, os restantes retalhistas, uma vez que, com um dado adquirido para as empresas que aumentou o nível de aqueles, têm um único ponto de contacto, o as produzem. A sua maior preocupação é concentração no retalho que agiliza as tomadas de decisão e acelera que o diferencial de preço entre as MDD alimentar, com os cinco os processos. Apesar de insígnias como Aldi e e as marcas de fabricante se esbata ainda principais retalhistas a Lidl serem muito exigentes, o estudo adianta mais, com a indústria a aceitar baixar mais que são consideradas de maior confiança, as suas margens para defender a quota de controlar 70% do mercado que respeitam melhor os acordos e dispõem mercado. Isto poderá acontecer também na maioria dos países de melhores processos de encomenda e pela intensificação da atividade promocional, europeus previsão. Os inquiridos usaram palavras deixando aos “shoppers” menos motivos para como “confiança mútua” e “lealdade” para comprar marca própria. descrever as suas relações com os operadores de discount e em Alguns inquiridos referiram ainda que se os operadores de discount muito menor grau para falar dos restantes retalhistas. continuarem a aumentar o número de marcas do seu portfólio, pode A outra grande diferença entre estes vários operadores apontada ser uma ameaça pela maior repartição das vendas. pelos fabricantes das suas marcas próprias é que os discounters Além disso, alguns clientes têm exigido que as matériastêm um conhecimento mais robusto dos produtos e um maior foco primas usadas na produção das suas marcas tenham origem em na qualidade. Os restantes operadores de retalho são, por sua vez, países específicos, o que acrescenta complexidade à cadeia de considerados mais abertos à inovação e centrados na gestão de abastecimento e é encarado como um fator restritivo. categorias, já que têm mais referências e marcas para gerir. Deste Paralelamente, caso a qualidade das marcas próprias se veja afetada, modo, para os fabricantes, a diferença entre estes operadores e ao longo do tempo, devido às pressões com os custos e prazos de os de discount terá tendência a diminuir, à medida que os últimos entrega, e os retalhistas nada façam para inverter esta situação, forem expandindo a sua gama. os consumidores irão perder a confiança nestes produtos, um Não obstante os outros retalhistas serem mais abertos à inovação, património que lhes custou angariar. Não obstante, a melhoria da o discount é mais propenso a testar novos produtos e ideias. qualidade e a inovação devem ser acompanhadas por um aumento Nestes operadores, os seus fornecedores encontram um maior dos custos, em vez da exclusiva deterioração das margens dos espírito empreendedor e autonomia, o que, combinado com a fabricantes. A inovação tem um preço que, para os fabricantes, deve maior simplicidade das suas estruturas organizacionais, lhes permite ser pago. Até porque, em última análise, se trata de um investimento operar mais rapidamente. Os outros retalhistas, por seu turno, dos retalhistas na imagem das suas próprias marcas, que podem ser têm uma abordagem mais burocratizada, com muitas pessoas e instrumentais para fidelizar consumidores. vários departamentos a terem de ser envolvidos, muitos deles sem Finalmente, o estudo destaca que a intervenção dos governos ou objetivos alinhados. as legislações locais podem ter impactos negativos nos Os fabricantes citam também as frequentes mudanças na gestão produtos ou matérias-primas, assim como dos retalhistas, que resulta numa menor experiência por parte dos as medidas protecionistas para beneficiar 21 interlocutores e numa ameaça à continuidade de muitos projetos. os fornecedores locais.

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revolução industrial

Primeiro introduziu-se a máquina a vapor, em 1784. E houve uma revolução na indústria. Depois, surgiu a energia elétrica e a produção em massa, em 1870. E uma nova revolução na indústria. As fábricas automatizaram-se e, em 1969, deu-se a terceira revolução industrial. Agora, caminha-se para a quarta, com as fábricas a tornarem-se verdadeiramente inteligentes. 2017 é o ano da chamada Indústria 4.0. Ou melhor, é o ano em que o conceito, que já anda pelas bocas do mundo há algum tempo, ganha nova visibilidade, pelo menos em Portugal. No total, são 60 as medidas estratégicas anunciadas pelo Governo que colocou a Indústria 4.0 na sua agenda, com três objetivos essenciais em mente: atrair investidores, promover a digitalização da economia e o conhecimento.

Três metas que, no entender do Executivo, irão garantir indústria do calçado está apostada em ser líder mundial na relação a sobrevivência dos sectores mais tradicionais e, por com os seus clientes e pretende fazê-lo através da sofisticação do outro lado, viabilizar os investimentos em empresas produto, do incremento da resposta rápida e da melhoria do nível mais sofisticadas, como os 100 milhões de euros de serviço. Conta com 49 milhões de euros para o fazer no âmbito direcionados pela Bosch a Portugal. A indústria portuguesa está do projeto Footure 4.0, escolhido pelo Governo como uma das em plena revolução, protagonizada pela tecnologia, que está a medidas do programa Indústria 4.0. A robotização inteligente ou a alterar fileiras inteiras. Tudo está a tornar-se verdadeiramente mais aplicação das novas tecnologias ao desenvolvimento de produto e inteligente, seja na forma como se produz, seja na operação logística prototipagem são algumas das áreas prioritárias.

Mas este não é o único sector a navegar esta tendência. Também o e distribuição e venda dos produtos ao cliente final.

O Governo quis definir uma estratégia para a indústria e, nesse sector agroalimentar está a procurar beneficiar da Indústria 4.0, até sentido, rodeou-se das empresas. Foram mais de 200 as empresas porque Portugal foi o único país da União Europeia que englobou, convidadas a participar numa estratégia que resulta em 60 medidas na definição da sua estratégia nacional, um grupo de trabalho compiladas pela Deloitte, cuja aplicação será supervisionada pela para o agroalimentar. A Federação das Indústrias Portuguesas Associação Empresarial para a Inovação (COTEC) e que, segundo Agroalimentares (FIPA) teve um papel ativo na fase de audições e João Vasconcelos, secretário de Estado da Indústria, é adaptada à acompanhou todo o trabalho com a CIP - Confederação Empresarial realidade portuguesa. “Porque não se pode caminhar para o 4.0 sem de Portugal ao nível do conselho estratégico. resolver o 2.0. O segredo são as competências que cada um terá, A Cerealis, a Centauro, a Delta Cafés, a Frulact, a Lusiaves, a tanto o operário, como o diretor e o empresário. E é de acordo com Nestlé, a Sogrape, a Sovena, a Sumol+Compal, a Ramirez, a Trivalor, a Unicer e a Vitacress foram o nível de competências que conseguirmos algumas das empresas chamadas pelo adaptar nas próximas gerações que nos Governo na definição da estratégia para a vamos posicionar nesta revolução”, disse Indústria 4.0. “O agroalimentar é um dos numa entrevista ao Dinheiro Vivo.

O projeto HSSF – High Speed sectores que mais podem beneficiar desta A vontade do Governo é tocar diretamente Shoe Factory conheceu revolução industrial, porque, ao ser um 50 mil empresas nos próximos quatro na fábrica da Kyaia, em sector que incorpora atividades primárias, anos e formar 20 mil trabalhadores em Paredes de Coura, os secundárias e terciárias, tem uma margem competências digitais. Dos fundos a primeiros resultados. Tem de transformação mais ampla. Podemos disponibilizar, 4,5 mil milhões de euros no falar da componente agrícola, onde o poder total, entre investimento público e privado, como objetivo conceber, da recolha de tratamento de dados sobre metade dos quais via fundos europeus, a desenvolver e implementar espécies, solos, clima, etc. nunca conheceram grande parte será destinada a aquisição e um novo modelo de fábrica tanto avanço. Podemos falar também de formação em tecnologia. Além disso, mais de calçado para resposta toda a transformação industrial, onde as de 60% das medidas previstas no plano novas tecnologias estão a transformar estratégico do Governo são orientadas para em 24 horas, orientado profundamente a forma como a indústria a mobilidade e qualificação dos recursos para a produção unitária opera, permitindo tempos de planeamento humanos. par a par, capaz de menores, séries de produção mais curtas e Áreas prioritárias, porque ainda há um responder sem stocks às maior produtividade das máquinas. E, por caminho importante a percorrer no vendas online, às pequenas fim, na componente de serviços, na relação sentido da digitalização das empresas com o cliente e na distribuição e logística, portuguesas, sobretudo as de pequena e encomendas e reposições o poder do digital tem sido amplamente média dimensão. De acordo com um estudo de produtos em loja e ao reconhecido pelo sector. Se hoje temos da PwC, apresentado no último seminário fabrico rápido das amostras consumidores mais informados e que da Associação Portuguesa de Leasing, Factoring e Renting, apenas 17,7% das PME portuguesas apresentam um elevado nível de digitalização, o que contrasta com os 35,5% das suas congéneres finlandesas e 25,3% das espanholas. O trabalho serviu de arranque para a discussão dos desafios da indústria em Portugal, que a consultora concluiu serem os mesmos de há quatro anos, mas com a nuance adicional da digitalização, dos talentos e da sustentabilidade. De acordo com António Brochado Correia, partner da PwC, dentro da revolução industrial, as PME nacionais estão abaixo da média da União Europeia e ultrapassar o atual nível de Espanha apenas será possível em 2025. Ao nível da Finlândia só cinco anos depois.

Os dados da PwC indicam que o número de indivíduos que utilizam a Internet para interagir com os serviços públicos online atingiu os 45% em Portugal, o que compara com os 50% da União Europeia e 48% de toda a Europa. A este respeito, a Estónia, com 77%, e a Finlândia, com 82%, são os mais avançados. As projeções indicam que, em 2030, 90% dos portugueses utilizarão a Internet para interagir com os serviços públicos online.

Meros indicadores dos desafios, mas também das oportunidades que se abrem com a digitalização, que permitiu, por exemplo, que Portugal tenha o segundo par de sapatos mais caro do mundo. A

exigem mais transparência e celeridade, então a incorporação de tecnologias características da Indústria 4.0 no agroalimentar permite oferecer aos clientes informação fidedigna”, disse João Vasconcelos ao Vida Económica.

No 6.º Congresso da FIPA, o secretário de Estado lembrou que esta é a primeira revolução industrial em que a localização geográfica e a falta de recursos naturais não prejudicam Portugal. E os benefícios que o país pode colher pelo facto de ter um tecido empresarial pequeno e, portanto, mais versátil e facilmente adaptável são relevantes.

O conceito de Indústria 4.0 vem, efetivamente, revolucionar o futuro das indústrias transformadoras. Mas o que é, em boa verdade, este conceito? “A Indústria 4.0, ou a fábrica inteligente, consiste na interconectividade digital permanente de todos os passos do processo, tornando-os mais eficientes, flexíveis, rápidos, transparentes e fáceis de manusear e permite aumentar a produtividade das empresas em mais de 30%”. A garantia é dada por Detlef Kranich, diretor geral da TRUMPF Portugal e Espanha.

Da mesma maneira que os smartphones mudaram o quotidiano das pessoas, devido à “interligação inteligente de

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todas as aplicações num sistema conjunto”, algo semelhante está a passar-se nas fábricas.

“Todas estas ferramentas permitem às empresas pouparem tempo, dinheiro e recursos e, acima de tudo, colocando-as ainda mais focadas nos principais desafios que a indústria hoje enfrenta, e que as empresas em Portugal tão bem sabem, que são as encomendas cada vez mais customizadas, em quantidades mais pequenas e com um prazo de entrega cada vez mais curto”. º n.

Emprego vs desemprego Quer isto também dizer que tecnologia irá, progressivamente, substituir de forma massiva milhões de postos de trabalho. O movimento de transformação das fábricas inteligentes é decisivo para a competitividade da indústria nacional, mas não está isento de desafios sociais.

Bill Gates e Elon Musk são algumas das personalidades que têm alertado para esta mesma situação. O tema foi debatido no ano passado no Fórum Económico Mundial, em Davos, e as contas vão no sentido de cinco milhões de postos de trabalho perdidos, até 2020, nas principais economias mundiais, como consequência direta da digitalização da indústria. Esta vaga de desemprego irá afetar, essencialmente, as profissões e os profissionais menos Governo lança estratégia para a Indústria 4.0 Em janeiro deste ano, o primeiro-ministro, António Costa, presidiu ao lançamento, em Leiria, da estratégia para a Indústria 4.0. Trata-se de um conjunto de 60 medidas de iniciativa pública e privada, que deverão ter impacto sobre mais de 50 mil empresas a operar em Portugal e, numa fase inicial, permitirão requalificar e formar mais de 20 mil trabalhadores em competências digitais.

No âmbito das medidas, está previsto serem injetados na economia até 4,5 mil milhões de euros de investimento nos próximos quatro anos.

Para preparar as empresas portuguesas para a Indústria 4.0, o Governo trabalhou, desde abril de 2016, com mais de 200 entidades e empresas em grupos de trabalho para diferentes sectores, como a agroindústria (produção, transformação, transporte e armazenamento), o retalho (distribuição, comércio eletrónico, têxtil, calçado, etc.), turismo e automóvel (moldes, plásticos, maquinaria, robótica, eletrónica, etc.).

Estes grupos, compostos pelas maiores empresas dos seus sectores, por PME e startups que dominam e estão a desenvolver soluções baseadas nas tecnologias características da quarta revolução industrial, facilitaram o diálogo entre empresas, funcionários, associações, ciência e política e permitiram a todos os agentes económicos ter uma compreensão uniforme do potencial da Indústria 4.0.

Pela primeira vez, empresas multinacionais, como a Atice-PT, a Bosch, a Deloitte, a Google, a Huawei, a Microsoft, a Siemens ou a Volkswagen associaram-se ao Governo para delinear uma estratégia nacional para a indústria. Estas empresas integram o comité estratégico da iniciativa, juntamente com a Agência Nacional de Inovação, o Compete, a CIP, a COTEC, a GS1, o IAPMEI, o IPQ e o Turismo de Portugal, num total de mais de 15 entidades.

O Governo convidou as empresas a refletir em grupos de trabalho sobre a experiência que cada uma tem no domínio da Indústria 4.0. Foram 10 meses de interação com as empresas, clusters de competitividade, centros tecnológicos, universidades, multinacionais e associações empresariais, numa metodologia coordenada pela Deloitte, que foi parceiro estratégico do projeto.

Todas estas empresas e entidades permanecerão envolvidas na implementação da estratégia, uma vez que várias das medidas apresentadas são de iniciativa privada ou de cooperação entre as diversas entidades reunidas na plataforma. Para assegurar a sua implementação, foi assinado um protocolo entre o Ministério da Economia e a COTEC Portugal, que prevê que esta fique responsável pela monitorização das medidas e sua atualização.

qualificados.

Elon Musk, por exemplo, já sugeriu a criação de um rendimento mínimo para os chamados desempregados eternos e o próprio Bill Gates indicou que os robots devem pagar os impostos dos empregos que estão a substituir. Os especialistas avisam que o fosso entre ricos e pobres pode aumentar. Só tirarão partido desta nova revolução os que estiverem tecnologicamente bem preparados.

O presidente do Fórum Económico Mundial, Klaus Schwab, considera que, tal como as anteriores, esta revolução pode elevar os níveis de rendimento global e melhorar a qualidade de vida das pessoas de todo o mundo. Haverá ganhos de eficiência e produtividade decorrentes da redução dos custos de transporte, da maior eficácia das cadeias logísticas e dos custos do comércio, o que permitirá, no seu entender, abrir novos mercados e impulsionar o crescimento económico. Contudo, da mesma forma que os tecelões perderam os seus empregos quando a máquina a vapor entrou nas fábricas têxteis, muitos postos de trabalho não qualificados serão substituídos por robots. Esta é, de facto, a maior preocupação para Klaus Schwab, pelo potencial agravamento das desigualdades, que obrigará os governantes a pensar, atempadamente, em soluções.

Aliás, o papel do operário fabril no mundo digital é, de resto, um dos debates que o Governo português está a promover na sua estratégia para a Indústria 4.0. “Temos de nos focar na população ativa. Não posso permitir que se substitua alguém porque não sabe trabalhar com uma máquina. Essa pessoa vai ser formada”, garante João Vasconcelos.

Perante estes desafios, é preciso encontrar soluções e novas respostas. Até porque, segundo um estudo da Organização Internacional do Trabalho, nos próximos 50 anos, surgirão entre 120 a 150 novas atividades profissionais, muitas delas geradas pela tecnologia. “A quarta revolução industrial privilegia os mais qualificados e Portugal está decidido a reatar o caminho da aposta na ciência e no conhecimento. Os investimentos em infraestruturas tecnológicas e científicas realizados, a qualificação dos recursos e a ambição e a qualificação da nova geração de empresários permitem-nos ambicionar a liderança”, acredita o secretário de Estado.

Liderança E em que sectores pode Portugal liderar? A crença do governante é que pode fazê-lo em todos. A começar, desde logo, pelo sector automóvel, que é um dos mais avançados. Por exemplo, na Autoeuropa, existem impressoras 3D na linha de produção e, numa das fases de produção da Sharan, um operário tem óculos de realidade virtual. Já a PSA de Mangualde, uma das mais antigas fábricas, mas também das mais eficientes do grupo, vai especializarse no fabrico de pequenas séries de veículos.

A Bosch, por seu turno, vai criar um departamento de 4.0 mundial

em Portugal, para desenvolver soluções inteligentes para a casa e de No calçado, o projeto HSSF – High Speed Shoe Factory, que controlo da eficiência energética. recentemente mereceu elogios do comissário europeu No sector agroalimentar, o Grupo Lusiaves aceitou o desafio da responsável pela pasta da Economia e Sociedade Deloitte Portugal para, em conjunto com o Instituto Politécnico de Digitais, Günter Oettinger, conheceu na fábrica Leiria, apresentar uma solução tecnológica inovadora. A solução da Kyaia, em Paredes de Coura, os primeiros DEAIO/ permitiu ao grupo resolver o problema de resultados. O projeto tem A M M TEº45/2017 | não saber, de forma precisa, que quantidades como objetivo conceber, n. de ração eram distribuídas pelos diferentes desenvolver e implementar pavilhões de frangos, uma vez que as um novo modelo de fábrica de De acordo com um estudo descargas eram feitas a olho, o que fazia com calçado para resposta em 24 horas, da PwC, apenas 17,7% que alguns recebessem mais alimento do que orientado para a produção unitária par a par, das PME portuguesas outros. Com a implementação de um sensor capaz de responder sem stocks às vendas apresentam um elevado ao nível da suspensão dos camiões através online, às pequenas encomendas e reposições de um algoritmo avançado, é possível aferir o de produtos em loja e ao fabrico rápido das nível de digitalização, peso transportado pelo camião em tempo real. amostras. o que contrasta com Essa informação é passada automaticamente Apenas alguns exemplos de muitos projetos os 35,5% das suas para o motorista através de uma app no que estão a ser implementados por esse país congéneres finlandesas e smartphone que permite descargas mais fora, em sectores mais ou menos tradicionais, precisas e de forma automática, reduzindo num reconhecimento da importância que 25,3% das espanholas o erro, originando grandes poupanças e uma a adoção dos conceitos de Indústria 4.0 melhor qualidade nos frangos que o grupo tem para a competitividade das empresas comercializa. A solução também tornará possível ao grupo recolher portuguesas e do potencial evolutivo do país. milho nas explorações agrícolas sabendo, em tempo real, quanto Mas regressemos, uma vez mais, aos dados da PwC, que indicam está a ser transportado e conseguindo, automaticamente, partilhar que, em Portugal, 86% das empresas esperam alcançar elevados essa informação com o agricultor, garantindo que este sabe que níveis de digitalização até 2020, incluindo as cadeias de valor quantidades está a vender e que só estão a ser transportadas as horizontal e vertical. No resto do mundo, são 72%. Mais de metade permitidas por lei, evitando, assim, eventuais contraordenações por das empresas pioneiras, que contam com níveis de investimento excesso de carga. significativo e com níveis de digitalização avançados, atingem,

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As 10 medidas mais emblemáticas da estratégia para a Indústria 4.0 1. Financiamento: mobilização de fundos europeus estruturais e de investimento, até 2,26 mil milhões de euros de incentivos, através do Portugal 2020, para consciencialização, adoção e massificação de tecnologias associadas ao conceito de Indústria 4.0 nos próximos quatro anos. Destaca-se o instrumento Vale Indústria 4.0, destinado a apoiar a transformação digital através da adoção de tecnologias que permitem mudanças disruptivas nos modelos de negócio das PME, como a contratação de sites de comércio eletrónico ou softwares de gestão fabril a prestadores certificados. Estes vales têm o valor unitário de 7.500 euros, deverão apoiar mais de 1.500 empresas e representam um investimento público de 12 milhões de euros. Destaca-se, ainda, o lançamento de uma linha de crédito para o apoio às exportações das PME, através da PME Investimentos, que permite antecipar receitas da venda a taxas de juro bonificadas.

2. Programa de competências digitais: iniciativa que permitirá capacitar, até 2020, mais de 20 mil pessoas em tecnologias da informação e comunicação face aos atuais níveis de formação.

Em colaboração com o sector privado, destina-se a fazer face à carência de técnicos especializados nesta área e permite apoiar a reconversão profissional.

3. Cursos técnicos Indústria 4.0: revisão da carteira de cursos profissionais técnicos em linha com a procura de novas competências por parte das empresas no âmbito da digitalização da economia.

4. Learning factories: promoção e apoio na criação de infraestruturas físicas com equipamento tecnológico que recriem ambientes empresariais Indústria 4.0, com vista à capacitação do capital humano.

5. Missões internacionais: promoção de missões com comitivas nacionais lideradas por representantes do Governo, com vista à partilha de produtos e serviços de âmbito Indústria 4.0 desenvolvidos em Portugal.

segundo a PwC, ganhos mais significativos no seu desempenho, com aumentos da receita e redução de custos superiores a 20%, até 2020. O digital representa, de facto, uma oportunidade que as empresas portuguesas não podem deixar de e querem aproveitar, com oito em cada 10 a planear introduzir, pelo menos, um produto ou serviço digitais. Além disso, 57% das empresas industriais portuguesas esperam um aumento médio até 10% da sua receita através do digital, 55% tem como expectativa uma redução dos custos acima dos 10% e cerca de 70% espera obter ganhos de eficiência acima dos 10%. A maioria das empresas portuguesas (60%) prevê um período de retorno do investimento digital até dois anos.

6.

Adira Industry 4.0: criação do primeiro laboratório integrado de fabrico aditivo, através do qual se pretende desenvolver um novo ecossistema associado a esta tecnologia de nova geração que irá permitir novas formas de fabrico.

7. Footure 2020: medida da Associação Portuguesa da Indústria de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e Sucedâneos, que visa a implementação do roteiro do cluster do calçado para a economia digital assente em múltiplas iniciativas.

8.

Bosch Digital: o Done Lab da Bosch é um laboratório único em Portugal para a manufatura aditiva avançada de protótipos e ferramentas, inaugurado na Escola de Engenharia da Universidade do Minho, resultante da parceria entre a Universidade do Minho e a Bosch Car Multimedia, no âmbito do maior projeto universidade-empresa do país, num investimento global de 54,7 milhões de euros até 2018. Destaca-se também um protocolo entre a Bosch e a Universidade de Aveiro para o desenvolvimento de soluções para casas inteligentes e a digitalização de equipamentos da Bosch, num investimento de 19 milhões de euros, estando prevista a criação de cerca de 150 postos de trabalho.

9.

4AC Indústria 4.0: grandes multinacionais como a Daimler, a Siemens e a Volkswagen Autoeuropa integram a nova aceleradora, incubadora e espaço de produtização e prototipagem para a Indústria 4.0. As startups portuguesas Bee Very Creative, Follow Inspiration, Mobi.Me e Prodsmart também fazem parte do projeto com o objetivo de acelerar o desenvolvimento do negócio.

10. Consórcio PSA Mangualde: com um investimento estimado de 12 milhões de euros, a iniciativa será desenvolvida pela PSA Mangualde em consórcio com três universidades e cinco parceiros tecnológicos, assente em sistemas robóticos inteligentes, sistemas avançados de inspeção e rastreabilidade, sistemas autónomos de movimentação, fábrica digital e fábrica do futuro.

Com as novas tecnologias a anularem a barreira geográfica, e as parcerias entre universidades e empresas a capitalizarem o conhecimento e a inovação, só assim a indústria e as empresas nacionais conseguirão operar no mercado global. “Portugal tem uma escolha a fazer: ou nos viramos para o futuro, e apostamos em estar na crista da onda desta nova revolução tecnológica, ou continuamos a discutir o passado sem avançarmos”, disse o primeiroministro, António Costa, na apresentação da iniciativa Indústria 4.0.

“A Europa está a assumir a revolução tecnológica industrial como uma prioridade. E Portugal tem de fazer parte desta Europa. Esta opção tem, evidentemente, riscos e oportunidades, pelo que temos de maximizar estas e minimizar aqueles. Qualificarmos os nossos recursos humanos é crítico, uma vez que os dados estatísticos nos mostram que o maior défice do país tem que ver com isto, sendo este aspeto aquele que distingue Portugal dos países mais avançados da Europa”.

Para António Costa, o desafio futuro é ter talento e conseguir mobilizá-lo, a par da capacidade de investir e criar valor. “Pois esta revolução é permanente, coloca-se todos os dias, o que obrigará à procura de novas respostas em permanência”. E onde a localização deixa de ser fator crítico.

“Visitei uma pequena empresa na Ribeira Brava, na Madeira, que gere plataformas informáticas, detendo clientes em todo o mundo. Este é um caso das oportunidades que temos de aproveitar, ou outros farão por nós. Ao Governo cabe criar as políticas públicas, às empresas cabe a iniciativa privada. Devemos juntar-nos para vencer esta revolução com sucesso”.

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“Antes de se falar desta

quarta revolução industrial, já

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

tínhamos conceitos aplicados em várias áreas”

Na fábrica da Racentro, há já 10 anos que está tudo automatizado.

Basta carregar num botão para se debitar três toneladas de ração por minuto. O assunto está na ordem do dia e na agenda atual do Governo, mas no Grupo Lusiaves, ainda antes de se falar de Indústria 4.0, já havia conceitos aplicados em várias áreas. Empresa líder do sector avícola a nível nacional, que ambiciona ser uma referência mundial e que quer liderar pela inovação e boas-práticas que aporta. De tradicional tem pouco esta ilustre representante do sector agroalimentar português, que vai investir, nos próximos dois anos, mais cinco milhões de euros em inovação.

O objetivo, diz o administrador e CIO do Grupo Lusiaves, Paulo Gaspar, é tão somente cumprir com o mantra do presidente Avelino Gaspar: fazer o dobro, em metade do tempo e com metade do esforço.

Grande Consumo - O que leva uma empresa tradicional do sector agroalimentar a investir cinco milhões de euros, nos próximos dois anos, em inovação? Concretamente, como se vai materializar este investimento?

Paulo Gaspar – Como se gastam cinco milhões de euros? (risos) É simples: o software custa dinheiro, mantê-lo também, assim como a infraestrutura onde esse software corre e a formação que damos aos colaboradores sobre o mesmo. É em todos estes aspetos que o investimento de cinco milhões de euros se vai materializar, com uma grande parte a ser direcionado para a nossa infraestrutura de base, ou seja, redes e telecomunicações. Outra área que vai ser alvo de forte investimento é o software propriamente dito, designadamente as soluções customizadas. Recentemente, e é a chave de toda a transformação que estamos a fazer, apostámos numa nova plataforma de integração, que nos vai permitir juntar todos os softwares e pô-los a “falar” uns com os outros. Vamos capitalizar muito nisso para, depois, desenvolver soluções à medida que são as que, no fundo, nos trazem diferenciação.

Ainda outra parte importante desse investimento vai ser feito em pessoas. Vamos reforçar a equipa de tecnologias da informação, que já mais do que duplicou nestes últimos meses e que temos vindo, consecutivamente, a ampliar, à medida que fazemos mais projetos.

GC - Em que patamar está a Lusiaves ao nível da chamada Indústria 4.0? Quantas fábricas estão totalmente automatizadas?

PG – A Lusiaves é um grupo muito grande. Estamos em toda a fileira avícola, desde a plantação do milho até à venda direta, em algumas lojas próprias, ao consumidor final. Pelo meio temos as fábricas de rações, os matadouros, os pavilhões onde criamos os frangos, a fábrica de incubação, a unidade de transformação de subprodutos, etc. São muitas atividades, umas Temos sensores de temperatura em todas as nossas câmaras e mais automatizadas do que as outras, com máquinas e linhas matadouros há 20 anos, porque é obrigatório por lei. A “magia” de produção que são mais ou menos fáceis de interligar, pelo que está, de facto, na orquestração e garantir que toda a informação estamos em diferentes estágios ao nível da Indústria 4.0. A título passa de um lado para o outro e, depois, com essa informação toda de curiosidade, começou-se a falar mais de Internet das Coisas há organizada, saber que tipo de camadas se podem adicionar. dois anos, mas a fábrica da Racentro está automatizada há já 10 anos: um colaborador está sentado na sala de controlo, carrega GC - Que projetos têm vindo a ser implementados, para além do realizado em parceria com a num botão e debita três toneladas de ração Deloitte e o Instituto Politécnico de por minuto. Está tudo automatizado nesta Leiria relativo às rações? fábrica que é, tão somente, a que mais produz PG – Essa foi uma experiência interessante na Península Ibérica.

Temos consciência que para ver como uma consultora, uma Antes de se falar desta quarta revolução podemos transformar universidade e uma empresa de cariz industrial, já tínhamos conceitos de Indústria industrial conseguem colaborar para, num o Grupo Lusiaves numa 4.0 aplicados em várias áreas de negócio. curto espaço de tempo, ter uma solução real Para mim, trata-se mais de um desafio de plataforma para outros e prática para determinado problema. E o integração e de orquestração de sistemas negócios também problema era que quando os nossos camiões do que, propriamente, pôr sensores aqui e poderem fazer o seu iam descarregar a ração, não havia uma acolá. Isso já temos, até por obrigação legal. negócio” forma de medir quanto estava a ser alocado

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a cada pavilhão. Não havia balanças no silo onde se descarrega e informação de vários sistemas distintos, congregá-la num só e o próprio camião não tinha forma de medir, em tempo real, quanto trabalhá-la de modo relevante. da ração estava a ser descarregada. Nuns era a olho, noutros pelo tempo ou, os mais avançados, inferir o peso através das GC - É público que a Lusiaves vai investir 200 milhões de euros informações que eram dadas pelo manómetro da suspensão. Para nos próximos cinco anos para aumentar a sua capacidade resolver este problema, foi colocada uma válvula no sistema da de produção, disponibilizar novos produtos, integrar novas suspensão dos camiões, ligada a um mini computador, que depois áreas de negócio e apostar na internacionalização. Estes comunica, via wireless, para uma aplicação móvel, permitindo ao objetivos seriam possíveis de concretizar se a empresa não motorista saber em tempo real quanto está a ser descarregado. se estivesse a preparar ao nível industrial e a apostar na sua desmaterialização?

Esse exercício correu muito bem, uma vez que, no espaço de uma PG – Se calhar, até seriam possíveis de alcançar. Mas se me perguntar semana, tivemos uma solução para o problema apresentado. se seria rentável, provavelmente não. Estamos a fazer um grande Agora, estamos com um grande projeto ao nível logístico, em percurso e a seguir aquele que é o mantra do nosso presidente: fazer que estamos a integrar sensores em todos o dobro, em metade do tempo e com metade os nossos automóveis e, através de uma do esforço. Para o cumprir, a digitalização plataforma única, monitorizá-los para tem um papel fundamental. otimizar toda a logística, que é uma Muito destes 200 milhões de euros de Queremos liderar pela área com um elevado peso na nossa investimento têm que ver com a infraestrutura inovação e boas-práticas estrutura, uma vez que temos centenas física que, de facto, necessitamos e com os de camiões a circular de norte a não só a nível nacional, recursos humanos. Mas há uma boa fatia que sul do país. Esse projeto está em mas europeu e mundial. é dedicada à digitalização e à formação dos andamento, assim como outro que A ambição não termina nossos quadros para poderem fazer face a se prende com a implementação esta nova realidade. por sermos os melhores de um ERP único para as nossas na nossa indústria em mais de 30 empresas, o que nos vai GC - São investimentos que permitem permitir ganhos do ponto de vista Portugal, nem na Europa. reforçar a liderança de mercado em administrativo.

Queremos ser a referência Portugal? Pode-se dizer que a Lusiaves Na área dos recursos humanos, vai é uma empresa líder não só pela quota mundial no sector. É esse também arrancar um projeto que de mercado que possui, mas também o caminho que julgamos tem a ver com a implementação, pela inovação e boas-práticas que traz estar a percorrer” pioneira em Portugal, do ao sector?

Workplace, que é a plataforma PG – Eu quero acreditar que sim. O meu empresarial do Facebook. Fizemos já um teste-piloto trabalho é garantir precisamente isso. Queremos liderar pela com 200 pessoas e com bons resultados. Cerca de 82% inovação e boas-práticas não só a nível nacional, mas europeu e das pessoas utilizam diariamente a plataforma, que é um mundial. A ambição não termina por sermos os melhores na nossa canal de comunicação interno muito eficiente, com chat e indústria em Portugal, nem na Europa. Queremos ser a referência posts, tal e qual como no Facebook. Já vemos dinâmicas mundial no sector. É esse o caminho que julgamos estar a percorrer. de equipa a alterarem e projetos a tornarem-se mais céleres GC - A inovação tecnológica na área da incubação colocou e práticos. a Lusiaves como uma das cinco melhores empresas do GC - A digitalização tem impacto na produtividade e sector ao nível europeu. Que inovação é esta? Que ganhos rentabilidade das vendas? Qual a vossa experiência? permitiu? É um desafio fácil? Quais as principais dificuldades PG – É uma inovação que tem que ver com toda a linha de incubação encontradas na implementação destes processos? e que permite, no fundo, detetar defeitos nos ovos ou se têm ou PG – Facilidades, em IT, não existem. São sempre desafios. não pintos no seu interior, antes de passarem por um processo de Quando se começa a ter maior massa crítica, começa a ser um incubação que ainda demora alguns dias. Permite-nos não só obter pouco mais fácil. grandes ganhos de eficiência, como também, por exemplo, reduzir Implementámos a nossa plataforma de “business inteligence” contaminações. Numa fábrica que processa mais de dois milhões para as vendas há relativamente pouco tempo. Temos uma de ovos por semana, qualquer pequena percentagem de melhoria força de vendas com cerca de uma centena de elementos, que tem um impacto relevante no negócio. Se conseguir reduzir 2% dos anda diariamente na rua e que só uma vez por mês tinha dados ovos que não vão gerar pintos, no final, vou conseguir um ganho de performance. Regra geral, estes comerciais andavam todo o de produção de 2% a 3%. mês sem saber se estavam a vender mais ou menos que no mês anterior. Com esta plataforma, passaram a ter acesso, de uma GC - Como é possível gerir a inovação e implementar um forma muito simples, a resultados que são atualizados ao segundo. projeto de Indústria 4.0 numa empresa que controla toda a O resultado foi, então, um aumento na melhoria da satisfação dos cadeia de valor do negócio? nossos comerciais, que sabem se estão ou não a fazer um bom PG – Facilita todo o processo. Ao controlar toda a cadeia de valor trabalho e conseguem detetar problemas muito mais cedo. Não é do negócio, podemos gerir informaticamente todo o processo, de por acaso que tivemos crescimentos de 30% em volume. O acesso forma integrada, desde o campo até ao prato do consumidor. à informação ajuda, a produtividade aumenta, assim como a A nossa ambição é, num futuro próximo, conseguir transparecer isso para o próprio consumidor para que, de uma forma muito satisfação dos colaboradores.

A principal dificuldade de implementação desta fácil, consiga ver todo o percurso do frango que está a comer: de plataforma, em concreto, foi conseguir trazer onde veio a ração que o alimentou, onde foi criado, quem foram os

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pais, etc. É uma prova de total transparência que comprova toda a segurança dos nossos produtos.

GC - Que novos modelos de negócio estão ou podem vir a ser desenvolvidos com a aplicação de tecnologias da Indústria 4.0?

PG – Há muitos e internamente temos feitos alguns “brainstormings” para ver o que poderá sair de toda esta digitalização.

Temos consciência que podemos transformar o Grupo Lusiaves numa plataforma para outros negócios também poderem fazer o seu negócio. Por exemplo, temos uma capacidade logística brutal. Podemos criar uma aplicação de tipo Uber, que seja disponibilizada em toda a nossa plataforma logística e que possa ser utilizada, de forma automática, por qualquer empresário. Um pouco à semelhança do que fazem os CTT na validação de moradas para outros sistemas.

Por ora, estamos focados em toda esta transformação interna que possa, um dia, possibilitar esses novos modelos de negócio.

Ao controlar toda a cadeia de valor do negócio, podemos gerir informaticamente todo o processo, de forma integrada, desde o campo até ao prato do consumidor. A nossa ambição é, num futuro próximo, conseguir transparecer isso para o próprio consumidor para que, de uma forma muito fácil, consiga ver todo o percurso do frango que está a comer”

GC - O Grupo Lusiaves tem apostado fortemente na digitalização do negócio e na automatização dos processos industriais, contudo, isso não tem levado a um desinvestimento nos recursos humanos. É um mito que a automatização das fábricas vai resultar num aumento do desemprego?

PG – Existe um grande debate sobre esta questão. Na minha opinião, a automatização das fábricas não vai levar a um maior nível do desemprego.

Se olharmos para as estatísticas, embora alguns empregos possam estar a ser “destruídos” pelas tecnologias, há muitos mais que estão a ser criados. E com a diferença de que os que estão a ser criados são empregos de valor acrescentado, mais qualificados, que exigem um maior grau de formação.

As pessoas vão ter que mudar e se adaptar à nova realidade. E acredito que, pelo menos no nosso grupo, estão já a fazer essa mudança. Não acredito que a Indústria 4.0 vá aumentar a taxa de desemprego, mas sim obrigar as pessoas a ganhar novas competências para dar resposta a novas necessidades.

GC - É absolutamente necessário ao sector agroalimentar português apostar na sua digitalização? A sua competitividade depende disso?

PG – Claramente que sim. Se nos queremos manter competitivos temos de apostar neste sentido, porque é o que está a fazer a concorrência. O facto de termos a mão-de-obra um pouco mais

barata que outros países não chega.

31 Mais dia menos dia, esse custo vai aumentar, uma vez que os portugueses não querem ter um nível de vida pior que os espanhóis ou os franceses. A longo prazo, o custo da mão-de-obra há-de equilibrar e, quando isso acontecer, se não tivermos a capacidade de produzir de forma mais automatizada e a um preço mais competitivo, vamos ficar para trás.

GC - Portugal está adiantado ou atrasado na chamada 4.ª Revolução Industrial?

PG – Podemos olhar para esta questão sob diferentes perspetivas. Do ponto de vista da indústria, algumas estão claramente à frente comparativamente a essas mesmas indústrias noutros países. Veja-se, por exemplo, o sector dos moldes, que está avançadíssimo.

Do ponto de vista tecnológico, Portugal é dos países da Europa melhor preparados ao nível de infraestruturas de telecomunicações. Isso

é essencial para todo este movimento. A questão é as empresas tirarem partido disto em seu benefício. Muitas estão a fazê-lo.

Não obstante ainda ter um percurso longo a percorrer, Portugal não está atrasado na chamada 4.ª Revolução Industrial. Estamos a dar os passos certos e o Governo está a fazer o seu papel na promoção da mudança de mentalidades para que as empresas tomem as medidas necessárias neste sentido.

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“Omaior desafio n

da

foi internacionalizar preservando os

seus valores” Uma das cinco maiores empresas do mundo na sua área começou no fundo do quintal de uma moradia em Lavra. Falamos da Frulact, projeto fundado por João Miranda juntamente com o seu pai e irmão, que está hoje presente em cinco países de três continentes. A dimensão atingida pela empresa, que tem como clientes alguns dos maiores grupos de lacticínios mundiais e fatura 110 milhões de euros, dificilmente era antecipada, mas é uma consequência do seu “desassossego” e “inquietude”. A Frulact escolheu o seu caminho, consciente de que era o mais difícil, mas aquele que lhe permitia evoluir de forma sustentável, aproveitando as fissuras deixadas pela concorrência. Sem medo de arriscar e globalizar o projeto, ultrapassando a chamada síndrome de Peter Pan, como nos conta João Miranda, CEO e cofundador da empresa.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

35 Grande Consumo - Aos 22 anos lançou a Frulact no fundo do quintal da moradia da família, em Lavra. O que o levou a abraçar este projeto?

Quais os principais marcos da empresa e desafios porque passou?

João Miranda - A Frulact é um projeto em que sou cofundador com o meu pai e o meu irmão. Acabei por ser aquele que mais usufruiu das competências técnicas dos dois e, aproveitando o meu perfil mais irreverente e empreendedor, conseguimos construir uma equipa forte e pluridisciplinar, que se revelou fundamental para o sucesso do projeto.

Na dinâmica de crescimento e desenvolvimento das empresas, há sempre momentos cruciais, em que as decisões são tomadas por intuição e “feeling”, assumindo-se o risco e fazendo elevar os níveis de adrenalina ao máximo. Mesmo contrariando todos os modelos de gestão, entendo que são esses momentos de arrojo e inspiração, devidamente suportados pela sorte, a que não é normalmente alheio o trabalho intenso e apaixonado, que fazem a diferença e tornam os projetos vencedores.

Neste percurso, as empresas vivem a chamada “síndrome de Peter Pan”. Poucas são as que assumem dar o salto, de crescer e assumir risco. Para um acionista, o processo de delegar e sair das operações, profissionalizando a gestão, e passando a coordenar áreas mais estratégicas e de monitorização, é muito difícil. Mas qual será melhor? Continuar com uma empresa “small and beautiful” ou assumir este risco e dar outra sustentabilidade ao projeto?

A Frulact e os seus acionistas escolheram assumir o risco de globalizar o seu projeto, de ultrapassar esta síndrome de Peter Pan (que queria manter-se sempre criança, pois tinha medo de crescer), profissionalizando a gestão e renovando-se continuamente. Foi este “mindset” que esteve presente no nosso percurso dos últimos 30 anos. Crescer de forma sustentada, ancorados numa estratégia de internacionalização, que, por sua vez, foi sempre suportada por um forte investimento em conhecimento de mercado, produtos, processos tecnológicos ou organizacionais.

O maior desafio da Frulact foi internacionalizar preservando os seus valores, mas ajustando-se em termos culturais. Foi também criar mais e novos “Frulacteanos”, rejuvenescendo continuamente a organização, apostando em jovens, que são uma inspiração contínua e que promovem uma simbiose perfeita ao nível do conhecimento com os mais experientes. E fazer isto em diferentes geografias, com quadros oriundos de diversas culturas e religiões, para que sejamos capazes de suportar o nosso crescimento, sem nunca desvirtuarmos os valores que defendemos e o ADN Frulact, que moldam verdadeiramente a nossa identidade.

GC - Com a posição consolidada em Portugal, a Frulact abraçou um projeto de internacionalização fabril. Como decorreu este processo?

JM - Dos 110 milhões de euros de faturação do Grupo Frulact, só cerca de 2,5% correspondem a vendas efetuadas no mercado português. Estes valores evidenciam que, se a Frulact não tivesse tido a ousadia de, passados quatro anos, iniciar o projeto, recorrer à banca para investir três milhões de euros na construção de uma unidade industrial de raiz na Maia, preparada para os mercados externos, hoje não existiríamos. Um investimento efetuado onde a única garantia era a de que acreditávamos que éramos capazes de ganhar uma quota importante no mercado de exportação, principalmente para Espanha, mesmo sem nunca termos efetuado uma única exportação.

O mesmo voltou a acontecer em 2004, quando iniciámos a construção da fábrica da Covilhã, num investimento de cerca de 15 milhões de euros direcionado para abordar o mercado francês, em que, sem qualquer compromisso de clientes, fomos os únicos a acreditar.

Havia uma opinião generalizada de que deveríamos aproveitar

a capacidade excessiva instalada na Europa na nossa área de atividade e comprar um “player”, em vez de aumentar ainda mais a capacidade instalada. Entendemos que não. Entendemos que a capacidade instalada era um problema da nossa concorrência, pois estava obsoleta em termos tecnológicos, e que os consumidores e o mercado necessitavam de outras garantias em termos de segurança alimentar, de qualidade dos produtos, de inovação e de competitividade.

Foi um risco assumido, à revelia das opiniões dos clientes e de diversos “experts”, seguindo aquela que era a nossa visão para o futuro do mercado onde nos movíamos e a forma como nos poderíamos diferenciar e ocupar um espaço próprio. Ganhámos o desafio.

Quando iniciámos a produção nesta fábrica, que é hoje considerada uma das melhores da Europa, os concorrentes eram o triplo face aos que são hoje, tendo sido adquiridos ou simplesmente desaparecido.

GC - Porquê o norte de África?

JM - O modelo de negócio da Frulact foi sendo ajustado à medida que fomos evoluindo. Rapidamente percebemos que, com exportações a partir de Portugal, só conseguiríamos chegar a Espanha, Inglaterra, França e Benelux de forma competitiva e que deveríamos escolher uma nova geografia, onde pudéssemos criar uma nova mancha geográfica de influência em paralelo. Sentimos, já na década de 90, com as primeiras incursões fora de Portugal, que quem liderava os mercados tinha posições dominantes em múltiplas geografias. Esta constatação suportou a definição da nossa estratégia. Havia um longo e quase impossível percurso a efetuar, no sentido de podermos ambicionar ser reconhecidos como um “player” de referência. Ser quase impossível deixou-nos ainda espaço para lutar.

A decisão do norte de África aconteceu com alguma normalidade e obedeceu a uma lógica de mercado, pois é uma zona de forte influência francesa e, já na altura, com consumos per capita de produtos lácteos frescos bastante importantes e com espaço para crescer. Não estando presentes fisicamente nesta região os principais “players” mundiais nossos concorrentes, fomos à luta para ocupar o espaço.

Este foi um processo muito difícil e penoso, em que falhámos várias

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vezes, com uma curva de aprendizagem muito longa, e que só a resiliência e a vontade inequívoca de não perder o que vínhamos conquistando fez com que criássemos raízes profundas e fortes em todo o norte de África e Médio Oriente e que, hoje, possamos dizer que nos sentimos em casa, que somos apaixonados pela cultura, pela gastronomia, pelos hábitos e costumes, pelos cheiros, pelo frenesim das ruas, pelas pessoas e pela sua simpatia e acolhimento.

GC - Quantas unidades de produção possui atualmente a Frulact e o que representam em termos de capacidade instalada?

JM – A Frulact possui oito fábricas em cinco países distribuídas por três continentes: Portugal, França, Marrocos, África do Sul e Canadá.

Emprega mais de 700 colaboradores de 10 nacionalidades.

GC - Porquê o Canadá? Quanto foi investido nesta unidade, em Kingston?

JM - A Frulact iniciou a abordagem ao mercado dos Estados Unidos da América há cinco anos e era nossa primeira intenção construir uma fábrica na zona oeste, em Idaho, onde temos terreno e projeto pronto.

As dinâmicas do mercado e as naturais movimentações dos nossos concorrentes fizeram-nos corrigir a trajetória e a estratégia inicialmente definida de entrada neste importante mercado. A costa leste americana estava prevista para a segunda fase, mas entendemos que o contexto, e o balanceamento entre as ameaças e as oportunidades que, entretanto, surgiram, deveriam implicar esta alteração.

O Canadá surge como uma oportunidade no momento certo. Um mercado enorme e sofisticado na oferta de lácteos frescos e onde a Frulact surge como um “player” reconhecido pela sua capacidade de inovação e proatividade, capaz de influenciar os consumidores e ajudar a estimular o consumo e a criação de valor para o sector. Foi uma aposta forte, num “green field” e numa fábrica com a tecnologia mais atual.

Kinsgton, a cidade que escolhemos para colocar a nossa base industrial, foi agora reconhecida como a melhor pequena cidade da América do Norte para investir, o que nos deixa muito contentes, pois sentimos que efetuámos a aposta certa. A partir daqui, contamos ganhar rapidamente o mercado canadiano e estamos a pouco mais de 250 quilómetros de Nova Iorque e a poucas centenas de quilómetros da grande bacia de produção de leite da costa leste americana, onde se concentram também os nossos clientes.

O investimento foi de 20 milhões de euros.

GC - Os Estados Unidos da América ainda fazem parte dos planos da empresa?

GC - Quanto já produz a Frulact fora de JM - Os Estados Unidos da América Portugal? continuam a ser o nosso mercado-alvo, pois JM - Este ano, a Frulact já fará mais de 50% a sua dimensão permite-nos cumprir com os Dos 110 milhões de euros da sua produção fora de Portugal e estamos objetivos que temos definidos em termos de muito próximos de conseguir um dos nossos crescimento. de faturação do Grupo objetivos, o da Europa pesar menos de 50% Estou certo que, ainda este ano, estaremos Frulact, só cerca de 2,5% no nosso volume de negócios. a fornecer o mercado dos Estados Unidos a correspondem a vendas A Europa representa 58% das vendas, África partir do Canadá e que, já no próximo ano, efetuadas no mercado e o Médio Oriente 34% e a América do Norte este mercado terá maior peso nas nossas 8%. O peso do mercado português no volume vendas que o próprio Canadá. português. Estes valores de negócios é de 2,5%, como já referido.

Kingston será a plataforma geoestratégica evidenciam que, se a de abordagem à costa leste e a porta de Frulact não tivesse tido GC - A Frulact definiu o mercado entrada para os Estados Unidos. Esperamos, norte-americano como prioritário para a ousadia de, passados após consolidação deste forte investimento suportar a sua estratégia de crescimento no Canadá, prosseguir o caminho de quatro anos, iniciar o e globalização. Que oportunidade crescimento e globalização do projeto Frulact. projeto, recorrer à banca detetaram neste mercado?

No momento se avaliará se Idaho, na costa para investir três milhões JM - Já não há muitos mercados a crescer, o oeste dos Estados Unidos da América, será a que dificulta a entrada de um novo “player” nossa escolha. de euros na construção de como a Frulact. A América do Norte é um uma unidade industrial de mercado em crescimento e, mais importante GC - Depois da América do Norte, os raiz na Maia, preparada que isso, é um mercado em que há muito mercados da América do Sul também para os mercados espaço para continuar a crescer. estão no radar do investimento? Estão Os Estados Unidos da América têm um previstos novos investimentos em externos, hoje não consumo per capita de iogurte que não chega unidades de produção? existiríamos” a sete quilogramas e a média europeia é de JM - O momento é de consolidar este cerca de 23 quilogramas. Se juntarmos a este investimento. Crescer implica investir e facto as políticas que vêm sendo promovidas pelo Estado norte- estruturar antecipadamente em termos de capital humano. americano para uma alimentação mais saudável e o combate à Este é um processo sensível e crítico. Suportar o crescimento de obesidade, então entendemos o porquê deste ser o mercado onde forma sustentada, e alinhada com a nossa identidade, é uma deveremos apostar. preocupação que condicionará sempre a nossa decisão sobre

37 eventuais oportunidades que promovam processos acelerados de crescimento.

sua forma de abordar o mercado, com o sentido de criação e partilha de valor, numa lógica sustentável.

GC - A Frulact definiu no seu plano estratégico atingir, em GC - De onde é proveniente a fruta utilizada 2020, 200 milhões de euros em faturação. É uma meta pela Frulact nos seus produtos? Qual a participação dos atingível? fornecedores portugueses?

JM - A crise económica ao nível global dos últimos anos teve JM - Um projeto como o da Frulact, presente em três continentes, um impacto negativo muito forte nas geografias onde estamos tem objetivamente que ter um “sourcing” global. É isso que presentes, com os consumos a baixarem fazemos. significativamente. O objetivo continua Ao longo dos anos, temos vindo a trabalhar presente e a meta definida é atingível, poderá com produtores e agrupamentos de é ser necessário mais tempo, dependerá produtores nacionais e tem sido gratificante Kingston será do comportamento dos mercados e da ver a evolução, em termos qualitativos, dos a plataforma rapidez com que os novos investimentos fornecedores portugueses. geoestratégica de se consolidam. Não iremos seguramente Ser fornecedor da Frulact implica queimar etapas. compromisso de qualidade, de volumes e abordagem à costa de competitividade. Fazemos, muitas vezes, leste e a porta de GC - O que produz atualmente a Frulact? um esforço enorme para ajudar pequenos entrada para os Estados Quantas referências gere e quem são os fornecedores que estejam dispostos a crescer Unidos. Esperamos, seus principais clientes? connosco e que se enquadrem nestes três JM - A Frulact especializou-se nos mercados vetores. após consolidação deste B2B, na conceção e transformação de Por questões de gestão administrativa e de forte investimento no produtos que são, por norma, utilizados como garantia de qualidade, é-nos difícil comprar Canadá, prosseguir o ingredientes para as indústrias de lacticínios, 6.000 toneladas de morango a 100 caminho de crescimento gelados, bebidas, pastelaria e “savoury”. produtores/interlocutores que forneçam Considerando todas as nossas plataformas 60 toneladas cada. Será mais fácil, e é isso e globalização do projeto industriais, temos ativas em venda cerca de que temos promovido, que os produtores Frulact. No momento se 1.800 referências e gerimos 1.800 referências se agrupem e que se diminua o número de avaliará se Idaho, na de matérias-primas alimentares. interlocutores e se aumentem os volumes por operação. costa oeste dos Estados GC - Que importância têm parcerias Unidos da América, será a como a estabelecida com a McDonald’s GC - A que se deve o crescimento da nossa escolha” para os “toppings” nos seus gelados?

Frulact? Qual o segredo para ser uma Que outras parcerias pode destacar?

JM - A parceria com a McDonald’s é o início de um caminho que queremos percorrer juntos e que esperamos, em breve, nos possa levar a uma relação mais abrangente e global. Trata-se de uma marca de grande notoriedade a nível global, extremamente exigente e com padrões de funcionamento e relacionamento com os seus fornecedores muito bem estruturados. É ainda de extrema importância, por ser num sector diferente daquele onde tradicionalmente trabalhamos, mas para o qual estamos a trabalhar afincadamente para ter uma posição de relevo internacional, em todos os mercados onde estamos presentes.

Nos sectores onde se move, a Frulact tem parcerias muito fortes com praticamente todos os “players” globais, mas também com muitas pequenas empresas, nos diferentes países, que valorizam a

das cinco maiores empresas do mundo do sector?

JM - Houve sempre uma preocupação inequívoca dos acionistas de tornar o projeto Frulact robusto e consistente, à medida que fomos evoluindo enquanto empresa. Isto é diferente de ambicionarmos ter um projeto desta dimensão. A dimensão acaba por ser a consequência do nosso desassossego e inquietude, querendo garantir, a todo o momento, que a Frulact, sendo de menor dimensão que os seus principais concorrentes, é melhor que eles e que tem argumentos capazes para se apresentar como um “player” influenciador do mercado.

Abdicar de dividendos e reinvestir, todos os anos, de forma intensa, assumindo riscos vários, na modernização das nossas unidades industriais ou em novas fábricas e geografias, em conhecimento e inovação ou, então, em capital humano evidencia um sentido de responsabilidade dos acionistas que, julgo, faz sentido realçar. Utilizámos as vantagens de ser pequenos, diferenciando-nos e aproveitando as fissuras deixadas pelas pegadas gigantes dos nossos concorrentes.

A Frulact escolheu o caminho. Sabíamos que estávamos a escolher o percurso mais difícil, mas, em consciência, também sabíamos que era o único que vislumbrávamos ser capaz de nos fazer evoluir de forma sustentável.

GC - Por ser um negócio marcadamente B2B, a inovação é ainda mais fundamental? O que valorizam os vossos clientes?

JM - Houve uma dinâmica e evolução interessante do mercado B2B nas últimas décadas. A qualidade, a segurança alimentar, a competitividade e a inovação eram tudo aquilo

ENTREVI

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A ISO/T HO V JUN E TR MAI

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que tradicionalmente deveríamos evidenciar aos nossos clientes que nasce no Frutech e irradia para todos os “Frulacteanos”. É para os fidelizar. Hoje, as empresas devem ser sustentáveis. Ser um ecossistema onde se sente o palpitar da organização e onde sustentáveis implica que o sejam em termos a irreverência é premiada e o erro é tolerado. económicos, sociais e ambientais.

Anualmente, investimentos em I&D cerca Por muito que se fale em inovação, esta de 2,8% das nossas vendas. 20% do nosso é só uma das variáveis da equação da volume de negócios é feito através de novos Abdicar de dividendos competitividade. Mas quem não tiver uma produtos. e reinvestir, todos os prática e política de inovação deixará de anos, de forma intensa, existir, pois a equação não se resolve.

GC - O que é mais importante: conquistar A competitividade não é preço, mas sim quota ou inovar? É possível inovar sem a assumindo riscos vários, o “pack” da oferta que somos capazes de dimensão dada pela quota? na modernização apresentar ao cliente de forma continuada JM - As empresas, cada uma no seu sector, das nossas unidades e que também deve garantir que a nossa e respeitando as suas especificidades, se industriais ou em novas empresa é sustentável. inovarem de forma direcionada, conseguirão alavancar vendas e rentabilidade, que, por fábricas e geografias, GC - Que importância tem o Frutech, sua vez, libertarão recursos para reinvestir de em conhecimento e onde investiram três milhões de euros, forma continuada em processos de inovação inovação ou, então, para a estratégia da empresa? Que que contribuam para a sua diferenciação no objetivos presidiram à sua criação? mercado e criação de valor. em capital humano JM - A Frulact tem na sua visão algo claro: A Frulact alicerçou o seu crescimento numa evidencia um sentido ser a empresa mais inovadora do mundo estratégia de internacionalização, que, de responsabilidade dos no seu sector. O conhecimento sempre por seu turno, foi suportada por um forte acionistas que, julgo, foi uma variável que considerámos crítica e continuado investimento em inovação. na nossa organização e que faz parte da Podemos dizer que a inovação mitigou o faz sentido realçar. nossa matriz fundacional, por isso, sempre risco de crescimento da Frulact, pois serviu Utilizámos as vantagens investimos fortemente nesta área. Aceder como o reator para os saltos de canguru que de ser pequenos, ao conhecimento, partilhá-lo e utilizá-lo fomos dando para cada nova geografia onde diferenciando-nos e como uma “arma” diferenciadora na nossa aterrámos e, ao mesmo tempo, serviu de atividade sempre foi a nossa orientação. paraquedas sempre que algo falhou. aproveitando as fissuras O Frutech surge porque sentimos que deixadas pelas pegadas necessitávamos de melhor articular e GC - Que produtos inovadores gigantes dos nossos estruturar os processos dos sistemas de podem destacar na gama atualmente gestão de inovação. Com base na leitura disponível da Frulact? concorrentes” dos mercados, definimos os eixos onde deve JM - Ao nível dos produtos, a inovação assentar o nosso trabalho de investigação, que nos antecipe o incremental na Frulact é muito intensa e, por isso, já está integrada conhecimento útil para o futuro, que é efetuado em articulação em termos organizacionais na área de desenvolvimento. São coisas com as ESCT, fornecedores, clientes e outros “stakeholders”. Todos que se fazem todos os dias. podem inovar, mas ninguém consegue inovar sozinho.

Naquela que é a inovação mais disruptiva ou capaz de criar novas A preocupação é levarmos o processo de forma estruturada até ao categorias de produtos há, na realidade, vários exemplos que estão final, aproveitando o conhecimento gerado ao máximo. Seguimos, no nosso “pipeline”, e outros que já estão no mercado, mas que, por razões de ética comercial e confidencialidade, não poderei partilhar.

um pouco, a conhecida “trilogia do tomate”: informação é saber que há tomate, conhecimento é saber que o tomate é um fruto, sabedoria é saber que não se coloca tomate numa salada de fruta.

Se conseguirmos fazer as coisas bem, conseguiremos transformar informação em sabedoria, que, no final, é a correta aplicação do conhecimento gerado e aquele que é capaz de induzir inovação em toda a nossa cadeia de valor.

Na Frulact, há um contagiante “breathe and share innovation”,

GC - A Frulact fez parte de um dos grupos de trabalho criado pelo Governo para a preparação do programa nacional para a Indústria 4.0. Em que patamar está a empresa a esse nível?

JM - A Frulact sempre investiu fortemente nas novas tecnologias emergentes, que sempre contribuíram, de forma inequívoca, para o seu aumento de produtividade, transparência dos seus processos, aproximação aos seus clientes e aumento da segurança alimentar.

A Indústria 4.0 é vista na Frulact numa lógica de continuidade desta nossa orientação.

Qualquer cliente que audita ou visita a Frulact faz sempre referência à robustez e consistência dos nossos sistemas, com níveis de automação, digitalização e integração que se tornam rapidamente referência e que faz com que a Frulact esteja num patamar acima da média a este nível no nosso sector a nível global.

Como exemplo, as equipas de inovação e engenharia da Frulact estão a trabalhar com alguns parceiros no sentido de adotar tecnologias de Indústria 4.0, que nos permitam ter um acompanhamento do nosso produto, principalmente das suas características críticas, seja durante o seu transporte, seja ainda durante o período de stockagem e utilização pelos nossos clientes.

Este projeto permitirá à Frulact ter um controlo mais efetivo sobre os seus produtos, aumentando a garantia de segurança alimentar, monitorizando em tempo real mais de 10 mil embalagens continuamente em todo o mundo.

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Conveniência e promoções

potenciam vendas de

congelados

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Estimado em 616,1 milhões de euros no total das cinco principais categorias analisadas pela Nielsen,

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o mercado nacional de congelados encontra-se a evoluir de forma positiva ao conciliar subidas nas vendas em volume e valor em quase todas as categorias aqui identificadas. Dinâmica positiva que se deve à conveniência proporcionada por este universo, a que se junta uma forte tónica promocional e

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que permitiu às marcas de fabricante voltar a ganhar preponderância face às marcas de distribuição.

A avaliar pela penetração de 97% nos lares portugueses, está-se perante um dos mais incontornáveis universos alimentares, fruto da sua elevada praticidade e conveniência, aliadas a um preço competitivo. Um sector em crescimento, tanto em volume como em valor, fazendo prevalecer um consumo mais ou menos regular ao longo do ano.

“Aliás, essa é uma das mais valias deste sector, oferecer aos consumidores produtos que, anteriormente, estariam apenas disponíveis em certas alturas do ano, juntando a isso a conservação da qualidade nutricional dos produtos sem recurso a aditivos.

No entanto, se olharmos para o mar, há algum pescado cujas vendas se destacam nesta altura do ano, sobretudo produtos que se destinam a grelhar: a sardinha, a lula, o choco, o carapau e o linguado”, introduz Lídia Tarré, diretora de marketing da Gelpeixe.

Perspetiva a que João Vale, Marketing Director da Iglo Portugal, contrapõe algumas ideias. “Existem alguns picos de consumo mais evidentes relacionados com momentos festivos, como a Páscoa e, sobretudo, o Natal, que se reflete nas vendas de alguns segmentos, como o bacalhau ou o marisco. Há também alguma sazonalidade em vegetais, dependendo da variedade normalmente associada às receitas mais consumidas no verão ou no inverno. Para dar um exemplo, consome-se mais favas no inverno e jardineira no verão”.

O consumidor moderno procura um sortido disponível que vá além da conveniência habitualmente proporcionada pelos congelados, nomeadamente, com uma maior exigência por produtos com os melhores ingredientes que, por sua vez, sejam capazes de gerar mais experiências de sabor. “Dentro dessa dinâmica, têm crescido sectores de preparados de maior qualidade na confeção e receitas PEIXE CONGELADO (AVULSO E EMBALADO)

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mais elaboradas ou ofertas mais saudáveis, como integrais ou sem glúten. Do outro lado da moeda, está naturalmente a procura por preço e promoções: a importância que o gasto em refeições tem no rendimento disponível das famílias determina que continue a existir um grande peso das promoções no mercado”, acrescenta o responsável da Iglo.

COMPONENTES REFEIÇÕES CONGELADAS

Cinco perguntas a Vânia Cabreiro, Analytical Consultant da Nielsen Grande Consumo - Os portugueses estão a consumir mais ou menos produtos congelados?

Vânia Cabreiro - O aumento de compras de congelados verifica-se ano após ano em Portugal (Total Portugal INA+LIDL) e o último não foi exceção: a categoria cresceu 2,6% em volume, um crescimento promovido principalmente pelo aumento de vendas de bacalhau congelado (+12%), batata (+7%) e vegetais (+4%).

Assim se percebe o peso muito significativo das marcas de distribuição (MDD) neste universo onde, necessariamente, o preço se apresenta como uma importante variável de consumo. “Em tudo o que é grande consumo, o preço é uma variável importante e é

GC - Também neste universo se tem verificado uma opção por parte dos consumidores por embalagens de menor dimensão?

VC - Os consumidores esperam encontrar boas ofertas durante a ida às compras e 82% já tem o hábito de comparar preços. Nos congelados, as embalagens que mais beneficiam deste comportamento são as embalagens de maior dimensão que, regra geral, apresentam um preço por quilograma mais baixo.

GC - Quais as categorias mais importantes deste universo?

Peixe e marisco ainda representam mais de metade das vendas?

VC - De facto, o peixe e o marisco representam mais de metade da categoria em valor (53%), visto que, tipicamente, são produtos de preço médio mais elevado quando comparados aos restantes congelados. Ainda assim, analisando o consumo (vendas em volume), o peixe continua a ser o congelado de eleição (33%), seguido da batata (18%) e dos vegetais (17%) que completam o Top 3 do universo de congelados.

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por isso que a inovação e as grandes parcerias são fundamentais. É necessário encontrar os detalhes que fazem a diferença. Hoje, é cada vez mais premente a questão da origem do produto, associada a qualidade; da sua sustentabilidade, associada a responsabilidade; e da sua composição, associada a inovação. Temos as melhores parcerias nas origens, que nos asseguram termos certificações que comprovam o nosso compromisso com a sustentabilidade e que aceitam os nossos desafios de inovação”, reforça Lídia Tarré.

Inovação que procura atingir todos os “shoppers” deste universo que, devido à profusão da oferta e de formatos, torna difícil estabelecer um perfil do consumidor tipo. Dos jovens adultos, a lares com crianças, com uma penetração de quase 100%, esta é uma das categorias mais transversais do mercado alimentar. “É difícil definir um consumidor tipo para todo o sector, tendo

MERC

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ADO

GC - Qual o grande motor deste universo: o fator conveniência ou a atividade promocional? As marcas próprias têm uma elevada expressão?

VC - O aumento do ritmo de vida dos portugueses, conjugado com o desejo de equilíbrio entre a vida profissional e pessoal (primeira preocupação dos portugueses, segundo o estudo do Índice de Confiança Nielsen), faz com que exista uma maior procura das categorias de conveniência, como é o caso dos congelados. A compra da categoria torna-se ainda mais aliciante quando à conveniência se alia uma boa oportunidade promocional. Prova disso é que, nos últimos dois anos, 45% dos congelados foram vendidos com promoção, revelando-se este o grande motor, nomeadamente, para as marcas de fabricante, que alcançaram 48% do universo de congelados, voltando a ganhar posição face às marcas de distribuição.

GC - A crescente aposta por parte das insígnias de retalho em produtos frescos e maior dinamização dessas secções poderá ser prejudicial para os congelados?

VC - O aumento de compra de frescos não despertou, até ao momento, o comportamento inverso na categoria de congelados, que se apresentou dinâmica no último ano. As categorias apresentam benefícios diferentes para o consumidor. Se, por um lado, os congelados apresentam conveniência, por outro, os frescos são uma resposta à crescente preocupação com a saúde, com maior impacto na população sénior, que cada vez apresenta maior peso na estratificação demográfica portuguesa.

Riberalves lança Escolha do Pescador

BACALHAU CONGELADO (AVULSO E EMBALADO)

Nova embalagem, novas gramagens, nova designação. A Riberalves introduz no mercado a sua mais recente referência de Bacalhau Pronto a Cozinhar: o Bacalhau Riberalves Escolha do Pescador.

O Bacalhau Riberalves Escolha do Pescador surge como uma referência distinta dentro da gama de Bacalhau Demolhado Ultracongelado – Pronto a Cozinhar. Proveniente das melhores origens e submetido a uma cura tradicional portuguesa de, pelo menos, quatro meses, condição essencial para que o bacalhau possa adquirir o sabor e a textura tão apreciados pelos consumidores portugueses, o carácter prático deste produto, já demolhado em água a temperatura controlada e em tempo específico, surge reforçado pelas novas gramagens disponíveis (lombos de 550 gramas e posta tradicional de 750 gramas).

“Lançámos o Escolha do Pescador procurando ir ao encontro das necessidades dos portugueses. Este é um bacalhau indicado para estar sempre disponível nos nossos frigoríficos, pronto para garantir uma refeição de excelência, mesmo naqueles dias em que a falta de tempo não ajuda”, explica Ricardo Alves, administrador da Riberalves.

em conta que existe uma penetração perto dos 100%, ou seja, todos os portugueses consomem congelados. É possível, apesar de tudo, referir que ingredientes congelados (peixe, vegetais) são usados por todas as faixas etárias, ao passo que preparados têm uma penetração maior em jovens adultos e lares com crianças.

Em 2016, uma das áreas de maior crescimento foi o segmento de ervilhas, que cresceu 5% impulsionado por um forte apoio de media da marca líder do segmento: a Iglo. A destacar, em 2016, também o desempenho de preparados de peixe, pizzas e batata”, detalha João Vale.

Comunicação Produtos que chegam com maior cadência, elevada regularidade e a um preço mais acessível aos muitos consumidores que os contemplam no seu cabaz, com a indústria a responder com propostas mais dirigidas às exigências e necessidades do consumidor moderno, aplicando-se, também aqui, as tendências macro de consumo. “Para aumentar ainda mais a nossa resposta a estas duas tendências, temos uma linha de produtos que foram desenvolvidos em parceria com a Sea Harvest, empresa sul-africana, e que iremos apresentar ao mercado brevemente. É uma linha de produtos que tem como base a pescada certificada com selo MSC da África VEGETAIS E BATATA CONGELADOS

mais adequados a vegetarianos têm sido o móbil de comunicação deste mega universo, que tem como um dos grandes desafios incrementar a experiência no ponto de venda, de certo modo fria e de difícil apreensão para os consumidores. “Apesar da compra de congelados ser bastante planeada, sabemos que boa parte das decisões se tomam no ponto de venda. No entanto, antes de materiais de ponto de venda, acreditamos que, em primeiro lugar, o ‘packaging’ tem que chamar a atenção e o ‘merchandising’ (arrumação do linear, segmentação da oferta, planograma do retalhista) tem que ser bem executado para o consumidor encontrar o que procura”, considera o responsável da Iglo Portugal.

Já a Gelpeixe encontra-se a reformular a sua identidade gráfica de modo a alinhar a sua oferta com uma nova orientação comercial para tudo o que sejam produtos do mar e produtos complementares.

“Este ano, com o celebrar do seu 40.º aniversário, a Gelpeixe decidiu reformular toda a sua arquitetura de marcas e redesenhou na entrega a sua imagem gráfica. O que antes eram várias marcas são agora duas: Gelpeixe, para tudo o que tem origem no mar, e Delidu, para tudo o que é de outras origens. Desta forma, a comunicação e o entendimento de tudo o que temos para oferecer ficaram muito mais claros e organizados. Esta imagem reflete não só a nossa tradição, mas também a de um sector que assume uma importância fulcral para o país ao longo da sua história, aliando o conhecimento e a experiência à capacidade criativa e inovadora da Gelpeixe”, acrescenta Lídia Tarré.

Dinâmicas de um universo em crescimento nas suas principais categorias constituintes, onde a conveniência e as promoções são fatores geradores de vendas.

Lugrade celebra 30 anos com novo produto

do Sul - Merluccius capensis / paradoxus - e que conjuga qualidade, sabor e conveniência”, anuncia Lídia Tarré.

Produtos mais saudáveis, integrais, sem glúten ou

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No ano em que a Lugrade assinala três décadas de atividade comercial, desafiou mais de 20 chefs de renome da gastronomia portuguesa na prova e partilha do novo segredo da Lugrade.

O “segredo” foi mote escolhido para o “tasting” e reformulação do “packaging” da gama de Bacalhau Demolhado Ultracongelado, com especial ênfase no canal doméstico através da oferta de Lombos de Bacalhau Lugrade.

O consumo de bacalhau demolhado ultracongelado tem vindo a ganhar terreno na escolha dos portugueses, fazendo com que a Lugrade adotasse uma estratégia de posicionamento através da oferta de um produto que se diferencia dos demais, na entrega de benefícios reais às famílias portuguesas, com a garantia de uma cura superior a três meses.

O “packaging” foi alvo de uma alteração profunda com a escolha de elementos da identidade portuguesa de forma a estreitar os laços afetivos com a marca e o produto.

Os hambúrgueres, o prato da moda, passaram a ser o ideal de comida rápida a figurar em inúmeros menus de restaurantes, adquirindo a categoria de produto gourmet. A oferta é cada vez maior. Mas não há um hambúrguer perfeito sem o pão perfeito, que se adapte a todos os ingredientes de cada receita.

E com um pão de excelência, e bons ingredientes, as possibilidades podem ser infinitas. Por isso, apresentamos-lhe a nossa ampla gama de pão para hambúrgueres que deliciarão os paladares mais exigentes.

Como só a Europastry sabe fazer.

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I ALº45/2017 n.

“As melhores

sardinhas

Portugal” vêm da Nazaré de

Aos oito anos, vendia peixe montado num burrico, durante as férias de verão. Aos 63, é um dos maiores empresários do sector.

Falamos de Luís Silvério, presidente do Conselho de Administração da Luís Silvério & Filhos, uma empresa que, desde 1987, se dedica à importação e exportação de peixe fresco e congelado e que é uma das maiores e mais importantes PME’s do sector que representa. Com vendas de mais de 20 milhões de euros, esta empresa mantém também a seu cargo, desde 1991, uma fábrica de congelação de sardinha e polvo. E vai reforçar a sua capacidade, em 2019, quando inaugurar aquela que será uma das mais modernas unidades de produção dedicada ao processamento de peixe do país. 30 anos de empresa e uma vida inteira para Luís Silvério a negociar produto da melhor qualidade, que lhe permitem afirmar ter as melhores sardinhas de Portugal.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Hugo Gamboa

A família esteve desde sempre ligada ao negócio do peixe. Aos oito anos, nas férias de verão, Luís Silvério já vendia peixe em cima de um burrico. Quando era peixe grosso, a mãe pesava-o antecipadamente em casa e colocava um papel com o respetivo valor dentro da boca de cada peixe. Eram outros tempos e outras necessidades, quando o peixe chegava com maior dificuldade a Torres Vedras.

Ainda numa fase sem meio de transporte próprio, o pai de Luís Silvério ia numa camioneta que levava todos os outros peixeiros a Peniche ou Lisboa para ir buscar o peixe. O irmão, por sua vez, já trabalhava numa empresa do ramo e, a dada altura, decidiu montar o seu próprio negócio com o pai e um tio. Mais tarde, abandonou o empreendimento e o pai de Luís Silvério ficou a dirigi-lo sozinho.

Corria o ano de 1969, Luís Silvério tinha 15 anos e decidiu abandonar os estudos para ir trabalhar com o pai. Todos os dias, ia de Peniche a Lisboa com um carro carregado de peixe que vendia na Ribeira.

Quando, aos 19 anos casou, mudou-se para a Nazaré e começou a trabalhar num armazém de peixe com os sogros. Mas ambicionava ter a sua própria empresa. Feita a tropa, aventurou-se sozinho.

Tinha acumulado o conhecimento do negócio dos congelados no armazém dos sogros, conhecia o que os navios traziam e tinha já a experiência de comprar navios completos de peixe congelado.

Arriscou e o negócio começou a correr de feição.

O irmão, que já tinha fábrica em Peniche, tornou-se mais tarde seu sócio, em 1978. Uma sociedade que durou apenas seis anos, porque em 1981 começaram a surgir as diferenças de opinião, quando aquele compra uma empresa de conservas sem o seu consentimento, com 123 colaboradores e fábricas na Nazaré, Peniche e Algarve.

Comprados os ativos, havia que rentabilizá-los e conseguiram um negócio de produção de conservas de sardinha em azeite sem pele e sem espinhas para a Alemanha. Mas algo correu menos bem com o escoamento do produto. Tinham seis meses de produção para vender. É então que lhes surge um dos maiores retalhistas europeus no caminho. Com 40 contentores de conservas para escoar, Luís Silvério pôs meia dúzia de latas numa pasta e rumou à Alemanha, mais concretamente a Hamburgo, onde tinha um amigo, que já era seu cliente de congelados, que o levou a uma das maiores cadeias de retalho alemãs, a Edeka. Não só conseguiu vender toda a produção que já tinha, como a dos seis meses seguintes e a um preço superior ao que o mercado costumava pagar.

Regressado a Portugal, visivelmente satisfeito com o contrato conseguido, de dia produziam-se as conservas, à noite tratavase do embalamento, que era todo feito à mão. O processo corria pelo melhor, quando acontece mais uma divergência com o irmão, devido a um negócio para Londres que, no entender de Luís Silvério, o impediria de cumprir o contrato com a Edeka. A decisão não foi fácil, mas em 1984 abandonou a empresa e optou por, uma vez mais, arriscar e começar tudo de novo. Em 1987, foi fundada a Luís Silvério & Filhos.

Assim se passaram 30 anos, a comemorar em julho próximo, com Luís Silvério a fazer o que mais gosta: negociar. Apoiado pela família e por uma equipa que salienta como um dos seus maiores ativos, este empresário é hoje uma referência na comercialização de peixe fresco e congelado. “Tudo produto de maior qualidade”, diz o próprio, que se gaba de ter as melhores sardinhas que se podem encontrar em Portugal. Sardinha da costa portuguesa, congelada a preceito em instalações próprias.

A fim de facilitar as operações, a empresa dispõe de duas delegações, uma em Peniche, na qual é preparado pescado fresco, e outra no Mercado Abastecedor da Região de Lisboa (MARL), que se dedica exclusivamente à sua comercialização. Isto a par das instalações da Nazaré.

O pescado fresco é adquirido diretamente nas lotas nacionais,

respeitando sempre a sustentabilidade das espécies. “Adquirimos também peixe proveniente da Mauritânia, Marrocos, Senegal, África do Sul, Espanha, Noruega, Tanzânia e Uganda. Posteriormente, é distribuído para o território português ou além-fronteiras, de acordo com as solicitações dos clientes. Através da frota de viaturas, devidamente equipadas e com capacidade para transportar várias tonelagens, é garantida a frescura e qualidade dos produtos da pesca até ao seu destino final”, garante o empresário.

O comércio tradicional tem ainda um peso considerável no negócio da empresa que é hoje uma sociedade anónima, pela dimensão que, entretanto, atingiu. Makro, Pingo Doce e Auchan são os grandes clientes da distribuição organizada e, no seu conjunto, representarão 20% das vendas. Já a exportação é também um negócio interessante e que vale 10% da faturação. Exporta para o mercado norte-americano, canadense, italiano e espanhol.

Novos investimentos Em 2019, a Luís Silvério & Filhos terá uma nova unidade de produção, com nove mil metros quadrados, num investimento a rondar os 13 milhões de euros. Esta fábrica vem juntar-se às instalações que já possui em Peniche, na Nazaré e MARL e estará equipada com a mais moderna tecnologia no sector, incluindo salas com atmosfera renovável. Irá produzir filetes de peixe fresco, peixe fresco totalmente amanhado e pronto a cozinhar, embalado em vácuo, e o tradicional peixe seco, típico da Nazaré. A par de linhas de congelação e uma sala de elaborados para produtos descongelados.

Luís Silvério nunca sonhou que o negócio pudesse atingir esta dimensão, com uma faturação acima dos 20 milhões de euros.

Hoje, é um dos maiores empregadores da sua região, dando trabalho a 44 pessoas e com potencial para crescer, quando a nova unidade estiver em funcionamento. “Quando vendia peixe montado num burro, aos oito anos, a grande ambição era ter uma camioneta para vender o peixe pelas aldeias”, confessa. Mas a ambição foi crescendo a cada conquista. E com ela o sonho.

O segredo do sucesso, por sua vez, está “num trabalho honesto, fidelizando clientes para a vida”. A filosofia é saber negociar o melhor possível, para que o preço apresentado aos clientes seja, também ele, o melhor possível. Tudo o que compra está já vendido.

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O tempo é cada vez menos e

2 45/ n.º

os

TEXTO Marktest Retail

congelados

cada vez mais – Os folhetos confirmam...

são

A otimização de tempo é algo a que as pessoas dão cada vez mais importância no seu dia-a-dia. Isto aplica-se a praticamente todos os momentos do dia e a toda a gente, desde a criança que quer despachar os trabalhos de casa para poder ir jogar no tablet, passando pelo adolescente que quer despachar as aulas para poder estar com os amigos e chegando aos pais e mães que, depois de um dia cheio, só querem despachar o jantar e descansar. A melhor forma de conseguir isto? Com os congelados, pois claro! Fáceis e rápidos, são a melhor forma de agradar à criança que venera douradinhos, ao adolescente que se derrete por pizza e aos pais e mães que só querem mesmo descansar no sofá e comer um gelado.

primeiro terço do ano, foi registado um total de 5.894 inserções nesta categoria, mais 835 face a igual período do ano passado.

Olhando para os diferentes segmentos dentro dos congelados, e fazendo o paralelo com o ano de 2016, concluímos que não surgiram alterações nos segmentos mais comunicados em folheto.

Continuam a ser os produtos de peixe e refeições que dominam as inserções neste mercado.

Share of Voice - Congelados (%) O segmento de peixe, apesar de verificar uma diminuição no “share of voice” quando comparado com o período homólogo de 2016, mantém-se líder, com 29,93% das inserções da categoria de congelados. Atrás aparecem as refeições, que registam a maior subida de todos os segmentos, passando de 26,9%, em 2016, para 28,4% de quota de folheto, em 2017. Este aumento traduziu-se em mais 315 comunicações em folheto do que no ano anterior.

No extremo oposto, encontramos os gelados e as sobremesas. Apesar do aumento geral do número de inserções, os produtos deste segmento surgiram menos vezes em folheto, em 2017, apresentando uma descida de 1,74% de quota e a serem ultrapassados pelo marisco.

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack Voltando ao segmento com maior número de inserções, o Nos últimos anos, a categoria de congelados tem vindo a aumentar de produtos de peixe, e analisando agora as marcas que o compõem, a sua presença nos folhetos de todas as insígnias e é sem surpresa é interessante ver as alterações que ocorreram entre o primeiro que assistimos ao aumento desta tendência em 2017. Neste trimestre de 2016 e o de 2017.

Deste modo, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a categoria de congelados, baseado na informação recolhida do seu estudo e-Foliotrack (análise de folhetos), tendo como base o primeiro trimestre dos anos de 2016 e 2017.

49 SOV Gelados - Marcas (%)

ANÁ

n.º45

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Logo de início, verificamos que, com uma subida de 4,72 pontos percentuais (p.p.), a Iglo passou a ser a marca com maior quota de folheto (16,04%) neste segmento, relegando a Pescanova (15,87%) para a segunda posição, com uma diferença muito pequena que se materializa em apenas mais três inserções por parte da Iglo (283) em relação à Pescanova (280).

Alheias a esta forte aposta da Iglo estão as marcas de distribuição (MDD), que não registam grandes alterações, sofrendo apenas uma pequena descida de 0,79 p.p. no “share of voice”.

De notar também a subida da marca Riberalves, que apresenta uma quota de folheto de 6,8%, mais do dobro da que tinha no ano anterior (3,28%), passando de 51 inserções, em 2016, para 120, em 2017.

Fonte: Marktest Retail, , E-Foliotrack

No segmento de gelados, a marca Olá é responsável por 60,37% do “share of voice”, no entanto, perde 1,10 p.p. face ao período homólogo de 2016. Na verdade, quase todas as marcas reduzem o número de inserções e perdem quota em folheto, com exceção da Ben & Jerry’s, que aumenta 3,22 p.p. no SoV, registando mais 19 inserções.

Share of Voice - Gelados (%)

SOV Refeições - Marcas (%)

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

No segmento de refeições, não existiram alterações nas marcas com maior expressão. Apesar de perder quota de folheto, a Iglo continua dominadora, com mais de 50% do total de inserções.

Enquanto que outras marcas, como a Pescanova, Dr. Oetker e MDD’s, aumentam um pouco a sua quota de folheto, mas ainda muito longe da marca líder.

A marca Iglo perde quota de folhetos na maioria das insígnias em análise. No entanto, nas insígnias Continente e Pingo Doce, ainda que reduza o “share of voice”, aumenta o número de inserções (mais 58 inserções e mais 49 inserções, respetivamente).

Se no Continente, as marcas responsáveis pela perda da marca Iglo são a Pescanova e Dr. Oetker (+3,54 p.p. e +5,86 p.p., respetivamente), na insígnia Pingo Doce é o aumento do número de inserções das MDD’s.

O aumento do “share of voice” da marca Pescanova deve-se apenas às insígnias do Grupo Sonae e Intermarché, já que nas restantes não aumenta o número de inserções nem o espaço em folheto. As MDD’s verificam um percurso semelhante, mas inverso, uma vez que aumentam a quota de folhetos em quase todas as insígnias e reduzem no Grupo Sonae, El Corte Inglés e Intermarché.

Por último, é nas insígnias do Grupo Sonae que a marca Dr. Oetker ganha um maior destaque no número de inserções (mais 23 inserções no Continente e mais 21 inserções no Continente Modelo). No entanto, é na insígnia Pão de Açúcar que mais aumenta o seu “share of voice” (+7.36 p.p.). No Intermarché, por sua vez, reduz a quota de folheto em Nota metodológica 11,37 p.p..

A marca Ben & Jerry’s aumenta o SoV em algumas insígnias, com especial destaque para as do Grupo Auchan. No primeiro trimestre de 2016, apenas tiveram uma inserção da marca, enquanto em 2017, no período homólogo, registaram sete inserções, aumentando, assim, para 46,67 p.p. o seu “share of voice”.

Por outro lado, a marca Olá regista menos 20 inserções em cada uma das insígnias do Grupo Auchan, sofrendo uma quebra de 31,52 p.p. na quota de folhetos. Ainda assim, a marca aumenta o SoV nas insígnias do grupo Sonae, El Corte Inglés, Intermarché e Minipreço.

A redução de quota de folheto das MDD’s é visível em quase todas as insígnias, sendo que Jumbo, Pão de Açúcar e Intermarché não registaram nenhuma inserção neste segmento entre janeiro a abril de 2017.

Promoções 2017 (%)

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Por último, no que diz respeito às ações promocionais mais predominantes nos folhetos, não se verificam alterações face ao primeiro trimestre de 2016. A promoção =>50%Dto representa 35,22% da categoria, seguida da ação >25% <50%Dto, com 31,01%. Dos segmentos analisados, apenas o peixe apresenta uma tendência distinta, com a predominância do tipo de promoção >25% <50%Dto (36,11%). No entanto, a promoção =<25%Dto aumenta 4,64 p.p., passando para a segunda ação mais utilizada no segmento (18,59%).

e-Foliotrack O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo, por isso, alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

50

S IA NCAIO/JUNHO Ê D |M

N TEº45/2017 n.

de

A “fome”

partilhar

De há alguns anos a esta parte, temos assistido a um fenómeno cada vez mais emergente: a partilha de fotografias de comida nas redes sociais. Partilhar o que se come, onde se come e como se come é cada vez mais uma forma de autoexpressão, um pouco por todo o mundo. O relatório “The Waitrose Food & Drink 2016” da Fundação Waitrose confirma isso mesmo: as redes sociais mudaram a nossa relação com a comida.

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock

51

Navegar pelas redes sociais atualmente, sobretudo idades, a faixa etária entre os 18 e os 24 anos é IA se pensarmos de forma mais específica no Facebook a mais ativa a partilhar as suas refeições. À data NCAIO/ Ê e Instagram, é certamente observar fotografias de do estudo, mais de 2% dos britânicos disseram ter ND | M TEº45/2017 comida. Fenómenos como o brunch ou o sushi são, partilhado uma fotografia de comida nas últimas n. em parte, difundidos pelas redes sociais. Existem até plataformas, 24 horas. 39% dos inquiridos admitem que prestam como a Zomato, dedicadas exclusivamente agora mais atenção à forma à alimentação. Estamos cada vez mais a como preparam e apresentam a expressar-nos através da comida, seja ela comida do que há cinco anos. Ao passo que consumida dentro ou fora de casa.

44% dos consumidores preparam mais A “fome de partilhar” Anexar a estas fotografias as conhecidas cuidadosamente as suas refeições, de forma pode ser usada por hashtags como #InstaFood ou #FoodPorn é a serem visualmente mais atraentes, quando parte das marcas e também prática comum. Ao pesquisar estas pensam em publicar uma fotografia das estabelecimentos mesmas “hashtags” no Instagram, é possível mesmas. de restauração como encontrar mais de 205 milhões de fotografias Se, como referido anteriormente, esta uma ferramenta partilhadas. A prática é tão comum que até tendência de partilha pode ser uma podemos encontrar no Twitter comentários, oportunidade de negócio, sobretudo para a impulsionadora do em jeito de apreciação, do conceituado e restauração, outros negócios podem estar negócio. Algo que, mundialmente reconhecido chef Gordon a ser igualmente impulsionados. A venda em Portugal, se Ramsay aos pratos cozinhados por centenas de taças decoradas com padrões originais pode já observar de utilizadores da rede. e coloridos aumentou 12% no último ano, com os restaurantes Não existindo (ainda) dados específicos de com os consumidores a procurarem loiça a incentivarem Portugal, o estudo realizado em Inglaterra pela mais atrativa e “instagram-friendly” para Fundação Waitrose é um magnífico exemplo partilharem as suas refeições caseiras naquela esta partilha. Seja desta explosão de comida rede social. com apresentações online. Para a realização Outro negócio daqui emergente é a visualmente mais do “The Waitrose Food & proliferação de blogs especializados, sobretudo fotografáveis ou mesmo Drink 2016”, a fundação direcionados para a alimentação saudável. com a criação de uma inquiriu duas mil pessoas É cada vez maior a partilha de fotografias “hashtag” específica para de todas as faixas etárias. acompanhadas de receitas de culinária Apresentando vários saudáveis, que causam posteriormente um o local indicadores, o relatório forte impacto nas vendas dos ingredientes aponta a necessidade, por parte das marcas usados. Segundo a Waitrose, existe uma correlação entre os “pratos e dos restaurantes, de compreenderem os estrela” das redes sociais e o aumento das vendas de determinados interesses dos utilizadores e as tendências, locais produtos na cadeia de supermercados. Quase 75% dos utilizadores ou globais, que se fazem sentir. Desta forma, a de redes sociais dizem que as refeições saudáveis que preparam “fome de partilhar” pode ser usada por parte das marcas e estabelecimentos de restauração como uma ferramenta impulsionadora do negócio.

Algo que, em Portugal, se pode já observar com os restaurantes a incentivarem esta partilha.

Seja com apresentações visualmente mais fotografáveis ou mesmo com a criação de uma “hashtag” específica para o local e, assim, gerar mais “buzz” em torno do negócio.

Autoexpressão Cada vez mais consumidores veem a alimentação como parte da sua identidade e querem mostrar o que comem, como comem e onde comem. Também dentro de portas, as pessoas estão mais envolvidas na cozinha com o propósito de partilhar, dar a conhecer e “agradar” aos seus seguidores nas redes sociais. Segundo o relatório, um em cada cinco cidadãos britânicos publicou uma fotografia de comida nas redes sociais ou enviou a um amigo, através do Snapchat. Este número é ainda mais impressionante se pensarmos que um em cada cinco britânicos equivale a cerca de nove milhões de pessoas.

Apesar de ser uma moda transversal a todas as

são comuns na sua vida quotidiana. 60% escolhe mais alimentos frescos e bebidas mais saudáveis, existindo uma crescente procura de ingredientes como farinha de coco, grãos e sementes e legumes.

Partilhar receitas e fotografar os pratos do dia-a-dia é uma realidade cada vez maior e com mais adeptos. Aproveitar esta tendência em favor do negócio parece ser a oportunidade, e o desafio, que se coloca. Numa sociedade cada vez mais de imagem e de partilha online, a comida nas redes sociais veio para ficar. Até porque, como diz o ditado português, “os olhos também comem”.

“Portugal um país onde tudo o que fazemos se é

centra volta uma mesa” à

de

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

Em 2008 nascia em Delí, na Índia, aquilo que viria a tornar-se uma revolução no mundo dos bares e restauração. O guia Zomato chegou a Portugal em 2014 e é já bem conhecido de todos os portugueses.

Consultar horários de funcionamento, ementas e preços, mapas de localização, contactos, fotografias e avaliações fazem da Zomato uma plataforma de referência no que a restaurantes e bares diz respeito.

Portugal é já o segundo melhor mercado mundial para a Zomato e Lisboa a sede da empresa para a Europa. Em entrevista à Grande Consumo, Miguel Ribeiro, Country Manager da Zomato, fala-nos do sucesso da plataforma, da sua entrada em Portugal e dos projetos futuros.

Grande Consumo - A Zomato chegou a Portugal em 2014 e, três anos depois, é já é conhecido pela maioria dos portugueses. Como é que esta “criação” indiana chegou até nós?

Miguel Ribeiro - Antes de entrar para a Zomato, estava a pensar criar o meu próprio negócio. Uma hora depois de ter enviado um e-mail para uma empresa na Índia que não conhecia, mas na qual vi potencial, recebi uma mensagem do CEO a convidar-me para uma conversa via Skype. Após 10 minutos, desafiou-me para largar tudo e ir para a Índia daí a duas semanas. Ajudá-lo a mudar o mundo.

Foi numa viagem de comboio entre Cascais e o Cais do Sodré que começou esta aventura. Em novembro de 2013, aterrava em Nova Delí, na Índia, para me sentar com Deepinder Goyal, o CEO da Zomato, fundada em 2008. Três meses mais tarde, Portugal seria o destino de embarque para fundar de raiz as operações em Lisboa.

Estávamos em fevereiro de 2014.

Tal como em todos os países em que estamos presentes, colocámos em prática o conceito de “feet on street”, visitando e registando todos os espaços existentes em toda e cada rua da cidade, com uma equipa de 25 pessoas no terreno (13 membros nacionais e 12 da equipa indiana) a recolher informação em todos os restaurantes, cafés, bares e “nightlife” durante três semanas. Esta equipa está agora diariamente nas ruas para garantir que recolhe os dados

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atualizados e em primeira mão. Isto é essencial para que os nossos utilizadores voltem a usar o produto e confiem na informação disponibilizada.

Começámos por lançar a zona da Grande Lisboa, onde temos listados, ao dia de hoje, cerca de 14 mil espaços de restauração (Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra, Odivelas, Loures, Amadora, Torres Vedras, Mafra e Ericeira). Em junho de 2015, expandimos a nossa presença em Portugal com o lançamento de operações no distrito do Porto (Porto, Vila Nova de Gaia e Matosinhos Sul) e, em dezembro do mesmo ano, chegámos aos principais centros urbanos do distrito de Setúbal (Almada, Alcochete, Barreiro, Moita, Montijo, Palmela, Seixal, Sesimbra e Setúbal).

Em setembro de 2015, acumulei a função de Head of Growth of Europe e Portugal tornou-se a sede europeia da Zomato e a plataforma de apoio ao crescimento a nível europeu, bem como a países da América Latina, como o Brasil e o Chile. A partir de Portugal, garantimos o apoio operacional, formação e de expansão.

A nossa equipa esteve ainda envolvida no lançamento de produtos em todos os países da Europa em que a Zomato está presente. A equipa portuguesa esteve também envolvida no lançamento das operações de países como a Polónia, República Checa, Eslováquia, Itália, Irlanda e Reino Unido.

GC - Atualmente, a Zomato está presente em 24 países de todo o mundo. Portugal é, a seguir ao Dubai, o segundo mercado com maior taxa de penetração no seu públicoalvo. Que razões encontra para explicar este sucesso tão grande?

MR - Portugal é um país onde tudo o que fazemos se centra à volta de uma mesa. A nossa paixão pela comida ajudou muito no sucesso e visibilidade da nossa plataforma. Somos também um povo “App Savvy”, muito virados para as novas tecnologias e, tipicamente, os portugueses gostam de testar novas e várias apps. A alta taxa de utilização de smartphones e excelente acesso a redes WiFi 3/4G ajudou também na forte e rápida adesão à Zomato. Vemos também que muitos locais na cidade têm acesso gratuito a WiFi. Todos estes fatores ajudaram-nos a alcançar uma rápida visibilidade e excelente taxa de penetração na cidade de Lisboa.

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GC - A Zomato aparece como uma resposta aos novos “foodies” ou é o aparecimento da Zomato que vem potenciar o aparecimento/crescimento deste fenómeno?

MR - Os portugueses sempre gostaram de comer e de partilhar a mesa para discutir negócios, pôr a conversa em dia e reunir amigos e família. Com o crescimento da era digital, a fome de partilhar, fotografar, registar todos os momentos online, em tempo real, foi crescendo também. Com quem, onde e o que estás a comer passou a ser acompanhado de perto nas redes sociais. Os novos restaurantes passaram a ter maior divulgação e as pessoas ganharam interesse pelo que é novo e “trendy”.

O que faltava era uma plataforma que ligasse estas pessoas e as suas vontades de escrever e partilhar as suas experiências. O lançamento de uma app de descoberta de restaurantes com uma forte vertente social veio ao encontro das necessidades destes chamados “foodies”, que não tinham uma plataforma tão segmentada como a Zomato onde pudessem partilhar as suas experiências.

GC - Em Portugal é conhecida a expressão “os olhos também comem”. A partilha constante de fotografias como forma de autoexpressão é uma tendência que veio para ficar?

MR - Sim, claramente. A prova está nas mais de 22 mil fotos que são publicadas na Zomato todos os dias, só em Lisboa. Este é um número que tem crescido todos os meses e, acreditamos, que continuará a crescer.

GC - O guia de restaurantes Zomato permite aos utilizadores pesquisar informações como contactos, horário de funcionamento, ementa, etc. Para além disto, é possível visualizar as fotografias de outros utilizadores, bem como as suas críticas ao local. Se tivesse de destacar um destes fatores como a maior mais-valia da Zomato qual seria? Porquê?

PV

Ponte Vertical, Lda.

www,pontevertical.pt/passatempos

MR - A grande vantagem da Zomato é a possibilidade de ter no comprovados” de que o negócio tenha melhorado? meu bolso, todos os dias, acesso a mais de 14 mil restaurantes em MR - Temos casos em que os donos dos restaurantes nos mostram Lisboa. Toda a informação que preciso para tomar a minha decisão que a Zomato já representa mais de 60% do seu negócio. Estes de onde vou almoçar ou jantar está na ponta dos meus dedos. Esta dados são comprovados e verificados através de ferramentas que a Zomato oferece aos seus clientes. é a minha opinião pessoal.

Com esta informação, cada restaurante Porém, também sabemos que o conteúdo que consegue ver que tipo de comunicação está a as pessoas mais pesquisam e onde despendem funcionar e onde, conseguindo, assim, afiná-la mais tempo é com os menus dos restaurantes. e direcioná-la de forma mais eficiente. É dos fatores mais condicionantes na escolha Temos casos em que os Assistimos claramente a um aumento no de um restaurante perceber que pratos são donos dos restaurantes tráfego e reconhecimento de restaurantes que servidos e se vão ao encontro daquilo que me se tornam nossos parceiros. As decisões dos apetece. Têm menus de grupo? Quais são as nos mostram que a utilizadores são cada vez mais tomadas “on opções? Pratos vegetarianos e sem glúten?

Zomato já representa the go”, por essa razão, a Zomato torna-se A recolha das informações é feita diariamente mais de 60% do seu uma ferramenta preferencial para pessoas que pela equipa de conteúdo, eles garantem que procuram onde comer e têm um smartphone toda a informação visível nas páginas está negócio. Estes dados na mão. atualizada, de forma a assegurar a melhor são comprovados e experiência por parte de todos os que procuram GC- Na ótica dos proprietários de um restaurante. Os horários e a localização verificados através restaurantes, como é que se processa são também os campos mais pesquisados. de ferramentas que a a criação de um perfil na Zomato? Tem Zomato oferece aos seus custos?

GC - Atualmente, em Portugal, é MR - Qualquer espaço de restauração possível utilizar a Zomato nas zonas clientes” aberto ao público (nas áreas abrangidas pela da Grande Lisboa e Grande Porto. Os Zomato) tem uma página na plataforma. consumidores, ou mais exatamente aquilo que procuram, são muito diferentes a norte e a sul? Esta recolha de conteúdos para posterior listagem pode ser feita MR - Não, a maior diferença é mesmo a expressão que temos presencialmente, pela equipa de conteúdo ou equipa comercial, ou comparando entre uma cidade e outra. Em Lisboa, encontramos ainda chegar-nos por sugestão de utilizadores ou do proprietário do próprio espaço. Os restaurantes estão listados sem qualquer tipo de três vezes mais restaurantes listados do que no Porto.

No Porto, as pessoas escrevem mais opiniões e partilham menos custo associado. fotos, quando comparado com os números de Lisboa.

Parece-nos que no Porto as pessoas gostam de escrever e partilhar GC - Recentemente, podemos observar nas redes sociais, e a sua experiência mais por palavras do que por imagens. Em Lisboa, especialmente na Zomato, o aparecimento de fenómenos os utilizadores que escrevem uma opinião anexam-lhe várias fotos. como o brunch ou a febre do sushi. São as plataformas que No Porto, optam muitas vezes por publicar só uma. Assistimos criam estes fenómenos? também a uma tendência em Lisboa, de alguns utilizadores que MR - Podem ajudar de certa forma. Por um lado, o aparecimento apenas partilham fotografias no seu perfil, mas que não escrevem de restaurantes com novos conceitos ou tipos de cozinha de outros países ajuda a criar a própria concorrência. Conceitos vencedores lá opiniões; no Porto, essa percentagem é muito inferior. fora podem ser conceitos vencedores aqui. Tem sido uma tendência GC - Faz parte dos planos expandir a Zomato para outras esta vontade de experimentar, quer por parte dos restaurantes como por parte dos clientes. Se pusermos um pé fora de Portugal e cidades portuguesas?

MR - Temos uma política de proximidade com os utilizadores viajarmos pela Europa, percebemos de onde veio alguma inspiração Zomato e, desde cedo, que pedimos o feedback para saber o que para o que se faz hoje em dia em restauração. temos de melhorar. A expansão para outras cidades é, sem dúvida, A Zomato acompanha diariamente todas as opiniões escritas, sabe uma das sugestões mais recorrentes. Queremos ser uma plataforma o que é que as pessoas experimentam, o que mais valorizam de com cobertura nacional, mas, para podermos dar os próximos cada vez que comem fora, seja a nível de atendimento, serviço, passos, precisamos de garantir a excelência de conteúdo a que sabores e ementa. Conseguimos perceber se existem picos de habituámos os nossos utilizadores. Sabemos que ainda temos um procura ou sintomas de febre na restauração. Procuramos, muitas longo caminho a percorrer em Lisboa e no Porto e a terceira zona do vezes, facilitar a pesquisa dos nossos utilizadores em relação a país que planeamos cobrir será o Algarve, não tendo, para já, datas determinados temas e trabalhar em conteúdos quentes e, até, antecipar tendências. definidas de lançamento.

GC - Os últimos dados referentes à Zomato dão conta de 600 mil visualizações por mês, mais de 200 mil opiniões e 650 mil fotografias partilhadas. Que panorama se pode ver atualmente?

MR - Em três anos, contamos com mais de 670 mil downloads da app em Portugal, ultrapassámos os 15 milhões de pageviews e mais de um milhão de utilizadores únicos por mês. Em Portugal, 4.664 utilizadores atingiram os níveis de Big Foodie e Super Foodie, o que significa que alguns destes utilizadores visitaram mais de 500 restaurantes na cidade e partilharam mais de sete mil fotografias.

Sabemos que o género feminino, de faixa etária 25-35 anos, predomina no ranking. No entanto, os homens são cada vez mais críticos e têm vindo a conquistar o seu lugar no “leaderboard” Zomato. São pessoas que adoram tecnologia, aplicações e novidades nesta área - são “tech savvy”. Para além disso, são pessoas que têm gosto pela gastronomia, por viajar e que gostam de partilhar as suas experiências nas redes sociais.

54 EN

GC - Para os utilizadores da Zomato, enquanto consumidores, o benefício é óbvio. No caso dos restaurantes, bares, etc., existem “resultados

GC - O que seria um bom ano de 2017 para a Zomato?

MR - 2017 foi o ano de lançamento do Zomato Gold, um clube exclusivo de experiências e benefícios direcionado para os utilizadores que valorizam experiências gastronómicas. A pensar em quem não resiste a boa comida, convidámos um universo de 300 restaurantes muito selecionados em Lisboa para fazerem parte deste clube exclusivo. Procuramos trazer um produto fresco e arrojado para juntar um clube de pessoas que valorizam o que há de melhor nos nossos restaurantes. Está tudo dentro da app da Zomato e pode ser usado a qualquer dia, a qualquer hora. À volta deste produto teremos muitas novidades, eventos e surpresas. Acreditamos que, com o Zomato Gold, vamos criar uma nova tendência em Portugal.

56

A AFO/I HO R JUN G FO MAI

Baixa

INº45/2017 | n.

(128.159)

Matosinhos

Sushi brunch

Vila Nova de Gaia

Lisboa e no Porto

são as zonas mais pesquisadas para comer fora no

e

são as palavras mais pesquisadas em

Pizza, pizzaria, italiano, francesinha, indiano, vegetariano, mexicano, petiscos, peixe e chinês são as que se seguem

(53.777) (40.067)

Porto

Para pesquisar sobre restaurantes,

45%

utiliza iOS enquanto os restantes % usam Android

55

57

O IN4F 5/2

Parque das Nações

n.º

(168.955)

Saldanha (123.699)

Chiado

(96.917)

11h00 e 18h00 são as horas em que mais se pensa na próxima refeição

25 euros

são as zonas mais pesquisadas para comer fora em Lisboa

é o valor médio de uma refeição para duas pessoas

SEXTA FEIRA Com

1.803.672

pesquisas, é o dia mais popular

Mais de

125 mil opiniões partilhadas sobre restaurantes Fonte: Zomato

58

O NH JU

E O/ IS MAI

Consumo fora casa uma oportunidade crescente para marcas | Á/L2017 N A 45 º n.

de

as

TEXTO Hugo Baptista, Project Manager OOH & Media da Kantar Worldpanel

é

Portugal vive perante uma explosão de acontecimentos positivos a surgir praticamente todos os dias: turismo a crescer exponencialmente, Lisboa como a capital mais “cool” da Europa, Porto como melhor destino para férias em 2017, visita do Papa no âmbito das comemorações do centenário das aparições de Fátima, outras “aparições” de celebridades internacionais no nosso país, a vitória sem precedentes de Portugal na Eurovisão e, por último, o ciclo de resultados macroeconómicos positivos que temos vindo a assistir na economia, no emprego e na confiança dos portugueses. Nas palavras de Pedro Mexia, “será que temos estrutura para aguentar tanta felicidade”? A nossa preocupação é perceber se esta “felicidade” se materializa em maior consumo e se existem mudanças na forma como os portugueses consomem.

Em 2016, aproximadamente 20% do total gasto pelos portugueses em bebidas e snacking, dentro e fora de portas, foi exclusivo do canal “out of home” (OOH).

Parece pouco, mas, na realidade, este canal potencia 5,6 milhões de atos de compra adicionais ao canal “In Home” (IH) por semana. Isto significa que as marcas de bebidas e snacking têm uma oportunidade clara de crescer para além do linear e de elas próprias expandirem o mercado.

Nos primeiros três meses deste ano, os portugueses mostraram maior predisposição para consumo OOH do que de “In Home”.

Consumimos com maior regularidade (mais 4% em atos de consumo) e gastámos mais por cada vez que fomos consumir fora de casa (mais 7% gasto por ato de consumo).

E, se nos dias que correm o sucesso das marcas está diretamente correlacionado com a captação de (novos) compradores, o mercado fora de casa tem aqui um papel expressivo, permitindo às marcas alcançarem 23% de compradores “extra” ao “In Home” na categoria de bebidas e snacking.

59 ANÁLISE

n.º45/20 17 | MA IO/

60

HO UN

E /J IS MAIO

ÁL2017 | / AN 45 .º n

Multicanalidade intensifica-se no “out of home” Na era multicanal, as marcas deparam-se com uma multiplicidade de “interferências” na sua relação com o consumidor.

O processo de decisão deixou de ser linear para se tornar um processo complexo, sendo cada vez mais difícil captar a atenção, tempo e espaço da marca no consumidor.

No consumo fora de casa, esta multicanalidade é bem evidente ao verificarmos que mais de metade dos portugueses (56%) compram, pelo menos, um produto para Mix de confiança, tempo e mais oferta levam a um maior consumo nas refeições principais Os “breaks” do dia (meio da manhã e/ou meio da tarde) mantêm-se como os momentos com maior atividade no out of home, mas as refeições principais ganharam espaço no início deste ano, sobretudo o almoço (mais 1,6 pontos de “share” nas ocasiões de consumo).

Se no primeiro trimestre de 2016 os principais momentos do dia (pequeno-almoço, almoço e jantar) pesavam 45% do total das ocasiões de consumo de bebidas e snacking, nos primeiros três meses deste ano esse peso aproximou-se dos 50%.

Como consequência, categorias habitualmente ligadas ao acompanhamento da refeição principal saíram reforçadas neste período do ano, como refrigerantes e águas minerais.

Por oposição, categorias como café, leite com chocolate e pastelaria embalada, que concentram muito do seu consumo fora das refeições principais, perderam algum espaço no mercado.

consumo “out of home” fora do canal convencional neste mercado, o canal Horeca.

Apesar de este canal captar a maioria dos atos de consumo no “out of home” (93%), canais como a grande distribuição e o retalho

alimentar mais tradicional ganham cada vez mais espaço, atingindo já os 8% de ocasiões de consumo no OOH durante o ano.

Mais interessante é verificar a duplicação do consumidor “out of home” entre os vários macro canais. Quase um terço (29%) dos

portugueses escolhe Horeca e distribuição moderna para comprar produtos para consumo fora de casa e 4% fá-lo exclusivamente na distribuição moderna, ainda que seja residual.

Tal como acontece no mercado “In Home”, onde as compras dos portugueses estão centradas na distribuição moderna, são os mais jovens que estão a impulsionar a procura por alternativas ao principal canal “out of home”, reduzindo a presença no Horeca e aumentando nos hipers/ supers e retalho alimentar tradicional.

Em conclusão, o consumo fora de casa é uma oportunidade crescente para as marcas, não só por viver um momento positivo de predisposição para maior consumo e gasto, mas como também pelo valor sinérgico que os diferentes canais de compra podem aportar ao contacto com as marcas, em diferentes momentos de consumo. É fundamental adequar o posicionamento, a estratégia e a comunicação das marcas neste canal tão dinâmico, que muitas vezes segue em modo automático.

A Kantar Worldpanel Portugal, através do painel proprietário que regista continuamente a compra e o consumo fora de casa, avalia as dinâmicas do mercado “out of home”. O painel de “out of home” da Kantar Worldpanel Portugal recorre a uma app instalada em smartphones que permite de forma contínua e em tempo real que os consumidores declarem o seu consumo de forma fácil, rápida e o mais fiável possível ao ato de compra/consumo.

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Cervejas

em

recuperação,

sidras

em

crescimento

Apesar de ser uma categoria fortemente marcada pela sazonalidade, onde em cerca de quatro meses se vendem quase metade dos volumes anuais, o mercado nacional de cervejas tem vindo a procurar alargar a dinâmica de vendas a mais meses do ano, mantendo, assim, ativas as suas principais marcas, mesmo quando o calor do estio já não se faz sentir tanto. E 2016 apresentou-se como o segundo ano de não decréscimo da categoria de cerveja (em volume), ao mesmo tempo que as sidras superaram os cinco milhões de litros vendidos, num crescimento saudável de 31% em volume.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Um imenso universo que, a nível interno, representa 1.027,6 milhões de euros de riqueza gerada, segundo a Nielsen, com as cervejas a crescerem 3% em valor no período analisado, representativos de um total de 372,2 milhões de litros colocados no mercado, com 2016 a constituir o segundo ano de não decréscimo de consumo no mercado nacional, isto após sete exercícios consecutivos de quebra do consumo per capita. “Em volume, o mercado cervejeiro, segundo a Nielsen, esteve estável em 2016, com uma variação positiva de 1% para o canal Horeca e um ligeiro decréscimo de 0,6% para o canal alimentar. De acordo também com a Nielsen, e acumulado a março deste ano, o mercado cervejeiro cresceu 3,5% em volume, com o alimentar a cair 1,6% e o canal Horeca a crescer 6,5%”, introduz Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da SCC. Desempenho positivo do mercado fora da época “core” de consumo onde a confiança do consumidor, o incremento do turismo e as condições climatéricas não serão, seguramente, alheios. “A julgar pela dinâmica atual da economia e turismo, prevemos que venha a ser um ano globalmente positivo. A Estrella Damm está com uma performance bastante positiva, apresentando crescimentos a dois dígitos”, destaca Elsa Cerqueira, Marketing Manager da Estrella Damm.

CERVEJA

O consumo “out of home” tem dinamizado este universo, não obstante o consumo per capita de cerveja não se encontrar nos valores de há uma década, devido não só a retração do consumo, como à perda de poder de compra, sem esquecer a elevada carga fiscal que incide sobre este universo. No entanto, “o dinamismo do mercado de cervejas em Portugal tem vindo a contribuir para que seja, cada vez mais, reconhecida a sua relevância. Os próximos anos serão determinantes no sentido de se tornar estratégico. A dinâmica das marcas presentes e emergentes

no mercado faz antever um futuro bastante ativo neste sector”, reforça Elsa Cerqueira.

Cultura de marca que, espera-se, redunde na materialização de uma profunda cultura cervejeira, não obstante os volumes anualmente consumidos em Portugal. Um caminho que está a ser feito pelo sector como um todo, com as suas principais marcas a investirem muito na diversificação do portfólio de modo a gerar, de forma progressiva, maior interesse por parte do consumidor final, que, por sua vez, tem cada vez mais acesso a informação, assim como a uma oferta mais diversificada, seja no canal alimentar ou 5 no Horeca. Através 6 da associação a

MERC17A|DMAOIO/JUNHO n.º45/20

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eventos gastronómicos, pela disponibilização | RC de produtos a pensar em 17 E 0 M .º45/2 consumidores com necessidades especiais n – como, por exemplo, cervejas sem glúten, de que é exemplo recente o lançamento da Daura Damm – ou, simplesmente, pela sofisticação da oferta disponibilizada.

“O crescimento continua a ser possível dentro e fora do país.

Em Portugal, queremos consolidar a liderança e a preferência pelas nossas marcas, Super Bock e Carlsberg, e, no estrangeiro, procuramos investir nas atuais geografias e entrar em novos mercados, por forma a conseguirmos uma operação sustentada em todas as zonas geográficas onde estamos, suportada por Super Bock. No mercado nacional, a nossa estratégia passa por conseguir que Super Bock e Carlsberg mantenham a relevância nos vários territórios de comunicação e em todos os pontos de contacto, disponibilizando um portfólio diversificado e adequado ao contexto de consumo e perfil de consumidor, seja dentro ou fora de casa. E isto consegue-se pela capacidade da Unicer em investir em desenvolvimento e inovação, o que permite lançar novas propostas de valor, diferenciadas, para o consumidor. Neste contexto, apostamos na gama Super Bock Seleção 1927 que eleva a nossa cerveja para patamares de sofisticação e de diversidade, numa combinação perfeita com a gastronomia. Contamos com quatro cervejas de forma permanente – Munich Dunkel, Bavaria Weiss, Bengal Amber IPA e Summer Ale -, sendo que a marca tem igualmente previsto o lançamento de novas edições limitadas, procurando manter a sua premissa de inovação. O futuro do sector cervejeiro nacional passa pelas cervejas especiais ou de cariz artesanal”, defende, por sua vez, Bruno Albuquerque, diretor de Marketing Cervejas da Unicer.

O UN AD MAIO/J

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atratividade à categoria, ao mesmo tempo que concede maior oferta aos apreciadores de cerveja, que passam a encontrar maior inovação e diferenciação. Aspetos que contribuem para o desenvolvimento da economia nacional e promovem o consumo de cerveja nacional, numa perspetiva de inovação e valor acrescentado.

Três perguntas a Tiago Aranha Client Development Manager da Nielsen Grande Consumo - Os portugueses estão a beber mais ou menos cerveja? Que fatores influenciam o consumo?

Tiago Aranha - Olhando para os últimos 10 anos (2007 a 2016), podemos constatar que os volumes vendidos de cervejas têm recuado quase de forma contínua. Em 2014, atingiram o seu ponto mais baixo, mas em 2015/2016 quase não cresceram. Tal como nas restantes categorias, existe uma multiplicidade de fatores que influenciam o consumo. No caso específico das cervejas, destacamos três: rendimento disponível, número de lojas e temperatura. Estes são os que mais fazem variar as vendas.

GC - As sidras têm já uma quota interessante?

TA - As sidras têm sido dos produtos de mais rápido crescimento nos últimos anos (desde 2014 que as vendas triplicaram), como consequência da boa aceitação por parte dos consumidores.

GC - De que forma a atividade promocional ainda é determinante para potenciar o consumo de cerveja e sidra dentro do lar?

TA - As promoções continuarão a condicionar o consumo, ajudando a desenvolver as categorias ou, no limite, a atenuar as perdas. O que temos assistido é que, como consequência da escalada promocional, o consumidor está muito mais viciado a este fenómeno e adapta-se.

O resultado vê-se também ao nível da eficácia das promoções, isto é, o “uplift” que estas têm nas vendas tem sido cada vez menor.

Cariz artesanal Disponível em barril ou garrafa de 75 centilitros ou de 33 centilitros, as cervejas artesanais têm vindo a marcar a atualidade deste universo, apresentando-se como uma tendência que, para muitos, se traduz no futuro do sector cervejeiro nacional. Propostas dirigidas a um consumidor que procura diversidade e diferenciação, sempre sem esquecer a qualidade. Por outras palavras, valorização da categoria da cerveja, ao permitir maiores PVP’s médios face aos menores volumes comercializados, conferindo, ainda, uma maior

Ou uma maior segmentação da oferta cervejeira, com este sector a apostar, desde há alguns anos, numa maior segmentação da oferta disponível, traduzido em espaços dinâmicos e atraentes no canal alimentar onde se promove a compra e a experimentação de novas propostas, de modo a levar, numa segunda etapa, a experiência cervejeira para o canal Horeca, o principal dinamizador de vendas deste universo. Espaços onde a inovação se apresenta como um fator determinante para o crescimento da categoria, com as edições limitadas ou especiais a encaixarem-se neste contexto e a serem importantes para a ativação das marcas, mesmo fora de época, e a contribuir para a promoção da cultura cervejeira, ao demonstrar ao consumidor a variedade de cervejas para as diferentes ocasiões de consumo. Consumo, este, ativado pela força das promoções e da comunicação em folheto ou pelo simples impulso por parte do “shopper”. “O fenómeno das promoções no retalho tem-

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RC017 | ME.º45/2

se intensificado nos últimos anos e, o que antes era considerado um instrumento das marcas para gerar experimentação e dar a conhecer inovações aos consumidores e, claro, também ganhar mercado, acabou por se tornar numa quase obrigação e num ciclo viciante, modelo ao qual não tem sido fácil as marcas n

fugirem”, destaca Nuno Pinto Magalhães. Uma ideia corroborada por Elsa Cerqueira. “O retalho alimentar está, efetivamente, bastante dependente da atividade promocional. A estratégia de Estrella Damm no canal de retalho é diferente do que acontece na generalidade das marcas. Não é, nesta fase do seu ciclo de vida em Portugal, um canal prioritário. Exatamente pelo elevado esforço promocional a que o canal obriga. Estamos presentes em várias insígnias do retalho, mas privilegiamos a qualidade na nossa presença (linear, espaços extra, etc.) e não a frequência promocional”, explica.

SIDRA

Sidras Uma forma de manter as marcas ativas junto dos clientes e consumidores ao longo do ano, apenas possível graças à diversificação da oferta onde, presentemente, figuram as sidras, uma categoria que, por sua vez, apresentou um crescimento de 30% em valor no período analisado (Nielsen INA+LIDL+INCIM ano 2016) num total de 19,2 milhões de euros de riqueza gerada, traduzidos em 5,6 milhões de litros comercializados em 2016, num

gasto médio por visita, segundo a Nielsen, de 4,21 euros, que se aproxima ao da cerveja (5,36 euros), não obstante a sua aquisição acontecer menos vezes (três vezes no caso das sidras face aos oito atos de compra médios da cerveja).

Ainda assim, indicadores positivos para uma categoria que apenas está presente em 18% dos lares de Portugal Continental. “A categoria das sidras em Portugal nasceu, praticamente, com o lançamento de Somersby, já que esse segmento era quase inexistente até 2011. Desde essa altura que esta marca tem evoluído de forma contínua e sustentada, ganhando relevância, sendo mesmo um caso de sucesso em Portugal, posicionando-se como a sidra preferida dos portugueses e a marca de bebidas que mais cresce em Portugal, nos últimos anos.

Nesse sentido, também o peso da marca nas vendas do grupo tem crescido significativamente, considerando que Somersby é sinónimo da própria categoria, detendo 85,3% da quota do segmento”, destaca Bruno Albuquerque.

Categoria que apresenta margem de evolução, seja pela via da inovação e da diversificação da oferta, do “packaging” ou da ativação, fatores que, combinados, se traduzem na diferenciação e consequente fidelização dos consumidores. E a palavra de ordem é simples: gerar valor acrescentado para a categoria, com os valores gerados pela sidra a tornarem-na indispensável no portfólio das principais cervejeiras nacionais.“A categoria das sidras tem crescido de forma significativa desde há cinco anos; é, sem dúvida uma categoria obrigatória num portfólio forte de bebidas. É uma categoria cada vez mais procurada por ser uma bebida refrescante e leve, com baixo teor de álcool (4,5%), sobretudo pelos que não são apreciadores de cerveja. O nosso objetivo é criar valor para a categoria através da versatilidade da oferta ao consumidor”, conclui Nuno Pinto de Magalhães.

com

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E | MAI TR 7 N 0 E 5/2 1 º4 n.

“A cerveja tem vindo a ser tratada de uma forma muito banal e corriqueira” TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

71 No primeiro ano completo de atividade, estimam poder vender cerca de 500 mil litros de cerveja. A partir daí, o crescimento será feito de forma orgânica e consolidada. Falamos da Nortada, a nova cerveja regional produzida em pleno coração do Porto, que pretende homenagear a região Norte do país. A materialização de um sonho de Tiago Talone e Pedro Mota, que ousaram desafiar a hegemonia das duas empresas que detêm 90% de quota em Portugal e que, acreditam, deixou de fazer sentido, com os consumidores portugueses a aproximarem-se a outros mercados de cultura cervejeira mais elevada. Apostando na proximidade, a Nortada quer aproveitar esta oportunidade e promover a cultura cervejeira nacional, com um produto que, defendem, é genuinamente melhor.

Grande Consumo - Como surgiu a ideia de erguer uma fábrica de cerveja em plena Baixa do Porto?

Tiago Talone - É difícil dizer com precisão. Com o passar do tempo, deixamos de ver com clareza o rasto dos primeiros passos. No caso da Fábrica de Cervejas Portuense, foi quase há cinco anos que tomámos a iniciativa de estudar a viabilidade do lançamento de uma nova fábrica de cervejas em Portugal. Ambos com experiência e ativos no sector cervejeiro (eu nas áreas de marketing e vendas e o Pedro na área de produção), concluímos que, em Portugal, a hegemonia de duas empresas que, em conjunto, têm uma quota superior a 90% de mercado há muito deixou de fazer sentido existir. E isso justificava-se pela evolução do sector nos últimos 10 anos e, também, pela maior aproximação dos consumidores a outros mercados com uma cultura cervejeira mais acentuada.

e a articulação entre mais de 20 fornecedores de equipamentos para garantir a melhor fábrica de cervejas em Portugal.

GC - Que oportunidade detetaram na indústria cervejeira nacional e que os motivou a abraçar este projeto?

TT - Portugal é o único país da Europa, e um dos poucos em todo o mundo, onde se assiste a um duopólio cervejeiro. Nos países onde a cultura cervejeira está mais enraizada, o sector divide-se sempre em três destintos segmentos: no topo as cervejeiras industriais, na base as micro cervejeiras e, entre estas, as cervejeiras regionais.

As empresas que operam em cada um destes segmentos têm um importante contributo para o desenvolvimento do sector. As industriais são aquelas que conseguem chegar a todos os pontos de venda, a todos os consumidores e em todos os momentos de consumo. As cervejeiras regionais têm uma ligação muito forte com a sua região.

São as cervejeiras GC - Como foi todo esse processo: quanto Trabalham em proximidade, de uma forma muito regionais o motor da tempo demorou, quais os principais direta com os pontos de venda e os consumidores. desafios, quanto foi o investimento total?

E as micro cervejeiras complementam esse promoção da cultura Pedro Mota - Resumindo em três palavras: trabalho. cervejeira. Não é duro, impossível e sufocante. Começando pelo São as cervejeiras regionais o motor da promoção por acaso que, em fim da questão, não há um investimento total, da cultura cervejeira. Não é por acaso que, em Portugal, a cultura mas um investimento inicial que foi de três Portugal, a cultura cervejeira estará tão pouco cervejeira estará tão milhões de euros. A partir daí, trata-se de uma enraizada. Isso deve-se à falta de “players” empresa em andamento que, tal como qualquer neste segmento do sector cervejeiro. Por outro pouco enraizada. outra, terá que constantemente fazer novos lado, a competição agressiva entre as cervejeiras Isso deve-se à falta investimentos, com base em novos projetos e industriais, na ausência de outro tipo de “players”, de “players” neste novas oportunidades. dita que o mercado tenha sofrido muito ao longo segmento do sector Na fase de lançamento, o principal desafio foi dos últimos 10 anos. A cerveja tem vindo a ser sempre a gestão de tempo e expectativas. As tratada de uma forma muito banal e corriqueira. cervejeiro” ideias demoram o seu tempo a assentar, há toda Essa é a oportunidade para a Fábrica de uma inércia a ter que se respeitar, e há todo um mercado dinâmico Cervejas Portuense e para a marca Nortada: poder promover a que é o primeiro a não o fazer, e isso causa um enorme stress. cultura cervejeira, desenvolver novos tipos de cerveja e chegar Em quase cinco anos, o projeto passou por diversas fases. A com proximidade às pessoas, devolvendo-lhe uma marca que lhes primeira, a de preparação de todo o “business plan”, foi a fase mais pertence e entregando-lhes um produto genuinamente melhor. divertida. Afinal de contas, sonhar não custa... Seguiu-se, depois, a fase de planeamento e preparação. Foi preciso definir um “target” GC - Porquê o nome de Nortada para esta nova marca de investidor e encontrar um modelo que definisse as obrigações e os cerveja? benefícios de parte a parte (promotores e investidores). No caso PM - O nome Nortada é inspirado na frescura dos ventos do Norte. da Fábrica de Cervejas Portuense, optou-se por definir um “target” É isso que pretendemos ao beber uma boa cerveja: que seja suave de investidores que, de alguma forma, estivessem intimamente e fresca até à última gota. É, também, um símbolo do Norte este próximos dos promotores e do projeto. Assim, definiu-se que seriam vento que predomina em toda a costa nacional e remete-nos para abordados os familiares, os amigos e os empresários do Norte. a praia, o verão, o calor, a festa, ou seja, momentos preferenciais A terceira fase iniciou-se quando foi obtido o compromisso dos para o consumo de cerveja. investidores. Tal compromisso dependia ainda da garantia da Por outro lado, foneticamente, a palavra Nortada tem a viabilidade do projeto que, por sua vez, dependia da procura e particularidade de ser de fácil compreensão e, de certa forma, ser negociação de um edifício no centro do Porto, com especificidades verdadeiramente internacional. muito detalhadas, e da aprovação de um pedido de informação prévia por parte da autarquia. Aqui, a Fábrica de Cervejas Portuense GC - Assumem um posicionamento regional, entre as terá encontrado o seu maior desafio. Saber que tudo estaria assim chamadas cervejas “mainstream” e as artesanais. Que tão próximo, mas ainda preso por detalhes. posicionamento de preço vai ter a Nortada?

Por fim, deu-se a fase do arranque. Foi necessário um ano de obras TT - Quando estamos perante um linear de cervejas na grande

ENT

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distribuição, encontramos as cervejas “mainstream”, com um preço por litro de 2,30 euros, e as cervejas artesanais, com um preço médio por litro de 9 euros. Infelizmente, as cervejas “mainstream” têm frequentemente um pack em promoção que, na nossa opinião, desprestigia o sector cervejeiro e não dignifica o trabalho de todos aqueles que diariamente dão o seu contributo pelas marcas e pelo sector. Por outro lado, as cervejas artesanais posicionamse a um preço demasiado alto e pouco apelativo para o consumidor, o que se justifica pela escala do seu negócio e pelas limitações na produção.

Na proposta de valor da marca Nortada procuramos entregar a cada consumidor uma cerveja com melhor qualidade, que respeita as tradicionais receitas cervejeiras, feita a partir de uma base 100% malte de cevada e por mestres cervejeiros experientes. Mas procuramos, também, entregar um produto distinto e a um preço competitivo.

Nesse sentido, aproximamo-nos mais às cervejas “mainstream”, com um preço por litro que começa nos 3 euros (Nortada Porto Lager) e que aumenta proporcionalmente à complexidade das restantes cervejas.

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que, de uma forma discreta e informal, foi apresentando em primeira mão a marca aos clientes. Entretanto, já mais do que duplicámos a presença da marca pelos pontos de venda do Grande Porto.

Quanto à seleção, na verdade, selecionámos as áreas de consumo, as áreas de exposição e as áreas de contacto com o nosso público-alvo. A partir daí, demos início à apresentação da marca a cada ponto de venda.

Não foi a Fábrica de Cervejas Portuense que selecionou os pontos de venda, mas foram os mesmos que nos selecionaram, que subscreveram o nosso projeto e que apostaram na marca Nortada.

GC - Vão alargar esse número de espaços?

PM - Naturalmente que sim.

Temos, em Sá da Bandeira, a capacidade para produzir dois milhões de litros. Queremos estar próximos dos consumidores e, para isso, é preciso que cada Nortada esteja sempre à distância de um pedido.

GC - A entrada no canal alimentar está de todo descartada?

TT - Evidentemente que não. O consumo em casa representa cerca de 50% do consumo cervejeiro. Temos a obrigação de saber chegar a casa dos consumidores. Para isso, propomo-nos a desenvolver uma plataforma online, a partir da qual os consumidores possam encomendar as nossas cervejas, um projeto que brevemente será apresentado. Mas também estamos motivados em poder ver disponível a cerveja Nortada nas grandes superfícies. No entanto, para isso, temos que conseguir defender o interesse de todos os intervenientes: os nossos, os dos parceiros e, sobretudo, os dos consumidores.

GC - Esta vai ser sempre uma cerveja apenas da região Norte? Não contemplam levá-la a outras regiões do país, mesmo que com uma distribuição muito selecionada?

PM - Essa é a história do sector cervejeiro à escala internacional.

Qualquer marca começa por ser uma marca local/regional.

Vai, depois, alargando o seu território pelo seu país de origem e algumas, com o tempo, atingem um patamar internacional.

Há uma série de benefícios nos produtos e na marca que só conseguimos entregar a uma GC - Quem quiser consumir Nortada no Temos, em Sá escala regional. Essa é a missão da marca conforto do seu lar como o pode fazer? da Bandeira, a Nortada: dedicar-se à região Norte do país. Mas PM - Se, por um lado, o nosso foco é o canal capacidade para a palavra “sempre” é bastante duradoura. on trade (Horeca), por outro, também nos produzir dois milhões Curioso é que, desde o lançamento da marca, preocupamos em poder garantir a resposta a esta têm sido várias as solicitações de diferentes questão. Nesta fase inicial, temos pontualmente de litros. Queremos zonas do país. Há que não esquecer que os feito vendas diretas a todos aqueles que nos estar próximos dos cidadãos do Norte estão espalhados um pouco contactam com o objetivo de poderem consumir consumidores e, para por Portugal e, até, por esse mundo fora. Nesse Nortada no conforto do seu lar. Brevemente, isso, é preciso que sentido, vamos provavelmente ter que estudar poremos à disposição dos consumidores uma cada Nortada esteja soluções e acordos de distribuição muito mais plataforma online, a partir da qual poderão rapidamente do que o que pensávamos. encomendar Nortada. E, quem sabe, num futuro sempre à distância próximo, os consumidores poderão, então, de um pedido” GC - A Nortada está para já disponível adquirir a sua Nortada em algumas insígnias do em 100 pontos de venda do canal Horeca. Como foram canal alimentar. selecionados?

TT - Na verdade, esses foram os pontos de venda onde a marca GC - De que modo a Nortada é uma proposta distinta?

Nortada se iniciou na data de lançamento (7 de abril). Para isso, TT - A proposta de Nortada é distinta em qualidade por ser a foi feito um excelente trabalho de toda a equipa da Fábrica de única marca em Portugal capaz de garantir a conjugação de três Cervejas Portuense e, em particular, da equipa comercial fatores: qualidade das matérias-primas/formulação das receitas,

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equipamentos especializados para a produção de cerveja e mestres outros estilos de cerveja. Nesse aspeto, na nossa fábrica, cervejeiros experientes. o restaurante e loja funcionarão como um laboratório de É, também, distinta na sua intenção de promover a cultura cervejeira. experiências, onde os consumidores poderão encontrar ENTREVIS Para isso, conta com uma fábrica com a capacidade indicada outras cervejas lançadas em registos sazonais ou n.º45/2017 | MAIO para poder dedicar-se à produção de pequenas quantidades, que pontuais. Com o tempo, iremos perceber como é que os possibilita o trabalho em variedade e o constante lançamento consumidores reagem a cada estilo de cerveja e sempre de novos produtos. Iniciámos com cinco estilos de cerveja, mas que algum estilo revele um consumo interessante, então, nessa brevemente teremos novidades para apresentar. altura, equacionaremos a permanência do mesmo no portfólio da Outro fator que também distingue a marca de cerveja Nortada marca e alargaremos a sua distribuição a outros pontos de venda. é o seu carácter regional. Tem uma alma portuense. É feita de A inspiração vem naturalmente da experiência de todos os pessoas para pessoas. O Norte não é uma região, é uma atitude. colaboradores da empresa. A começar por mim e pelo Pedro, que Ser do Norte é rir com vontade, ser acolhedor, mas senhor de si. É no desenvolvimento do plano de negócio provámos e avaliámos gostar dos nossos de forma desmedida e dizer a verdade olhos nos mais de 500 cervejas provenientes de todo mundo. Na Fábrica de olhos. Aqui, no Norte, a que chamamos casa, somos maiores que Cervejas Portuense está a ser criado um painel de provadores, uma um nome e que uma região. Somos o uníssono de uma pronúncia equipa que tem como missão fazer análises sensoriais e avaliações que nos distingue e enaltece e temos um orgulho imenso nela e em às nossas cervejas espalhadas pelo mercado. Mas que também tudo o que é nosso. Cheios de garra, vamos sempre à luta. Damos terá como missão procurar constantemente novos desafios e sempre o melhor de nós. E, a cada conquista, produtos a fazer. É nisso que o sector cervejeiro celebramos de copo cheio. É exatamente por se torna muito interessante: com diferentes tipos isso que assinamos a marca Nortada com a de malte e diferentes tipos de lúpulo e levedura, expressão “Genuinamente Melhor!”. conseguimos desenvolver um elevado número de Temos a obrigação estilos de cerveja. Então, se a estes ingredientes de saber chegar GC - Foram lançados cinco estilos de adicionarmos outros e explorarmos um mundo de a casa dos cerveja Nortada. O que os caracteriza? fusões, esse número torna-se infinito.

PM - A Porto Lager (Nortada) é feita à nossa consumidores. Para imagem, genuína e com carácter. É uma lager GC - As cervejas de cariz mais artesanal isso, propomo-nos como tem que ser: 100% malte. A pureza estão a atravessar um bom momento a desenvolver uma e qualidade da nossa receita reflete-se num em Portugal, com mais de 250 novas plataforma online, dourado perfeito, numa espuma densa e marcas. É uma tendência para se manter a partir da qual consistente e em agradáveis notas de fim de boca. e intensificar? É o equilíbrio perfeito entre complexo e simples, PM - Quando iniciámos o estudo de viabilidade os consumidores que demonstra toda a elegância e qualidade das deste projeto, existiam, na altura, cerca de cinco possam encomendar matérias-primas utilizadas. Sempre refrescante, marcas de cerveja artesanal. Hoje, existem as nossas cervejas, é ideal para qualquer momento de consumo. mais de 250 marcas no mercado, o que é de um projeto que De cor vibrante, a Vienna Lager (Nortada saudar. O consumidor português precisava de Bonfim) é tão bonita quanto saborosa. O malte ter à sua disposição outras soluções para além brevemente será Vienna confere a esta cerveja uma tonalidade das apresentadas pelos “players” industriais. apresentado. Mas cobre e um aroma e sabor distintos, com notas Finalmente, em Portugal, estão reunidas as também estamos subtis de malte tostado. De corpo médio e condições para o aparecimento de novas motivados em poder amargor ligeiro, é a perfeita combinação de cor marcas. Tal facto justifica-se pela degradação do e sabor. ver disponível a sector (fruto da competição entre as empresas A Brown Porter (Nortada Miragaia) é cremosa industriais), mas também por um maior cerveja Nortada nas e aveludada e seduz ao primeiro encontro. De contacto do consumidor com outras realidades grandes superfícies” uma profunda cor castanha e espuma densa internacionais. de cor bege, é uma cerveja de aroma e amargor Acreditamos que novos projetos estarão ainda suaves, com notas subtis de caramelo. Extremamente equilibrada, por aparecer. Esta tendência será, seguramente, para se intensificar. é a medida certa de corpo e sabor.

Essa foi a realidade noutros mercados que, há anos atrás, estavam A India Pale Ale (Nortada Massarelos) é uma cerveja ousada onde Portugal agora está. No entanto, também será expectável que desafia os sentidos com toda a riqueza e complexidade dos que algumas destas marcas que hoje se apresentam no mercado lúpulos. Com uma quente cor dourada e uma espuma densa, é fiquem pelo caminho. extremamente aromática com notas de frutos tropicais. Bastante Na Fábrica de Cervejas Portuense tivemos a perseverança e, até, a lupulada, destaca-se pelo seu sabor intenso e amargor acentuado. teimosia em querer fazer como tem que ser. Demos passos lentos, Forte e majestosa, a Imperial Stout (Nortada Campanhã) é a mas sólidos, demorámos mais tempo que outros, mas temos agora rainha das stouts. A sua impenetrável cor escura é coroada por um projeto sólido e capaz de dar uma boa resposta às necessidades uma cremosa espuma de cor bege. Uma cerveja encorpada, com do mercado. um intenso aroma e sabor a malte torrado, de onde se destacam elegantes notas de café e chocolate preto.

GC - Em muitos outros países, são os produtores regionais que dominam o mercado da cerveja. Isso poderia acontecer GC - Já assumiram que poderão lançar regularmente em Portugal? Porquê? outros estilos, sazonais ou permanentes. Como vão surgir TT - Há quatro grandes grupos cervejeiros internacionais estes novos estilos? De onde vem a inspiração para criar (brevemente poderão vir a ser só três), dois dos quais estão esta cerveja? representados em Portugal, um a 100% e outro detém uma TT - Como empresa que se propõe dedicar à promoção da cultura participação minoritária noutro “player” industrial. Esses grandes cervejeira, naturalmente, que teremos que lançar regularmente grupos industriais são os responsáveis pela venda de pouco mais

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de metade da cerveja em todo o mundo. Isso significa que há muito consumo de cervejas regionais e artesanais, um pouco por todo mundo. Efetivamente, em países como a Alemanha, por exemplo, as cervejeiras regionais como um todo têm cerca de 54% de quota de mercado em volume.

Tudo é possível, obviamente. Mas, naturalmente, que demorará o seu tempo. n

fornecedores são prioritários nas nossas opções.

Infelizmente, no entanto, há alguns fornecedores em Portugal que ainda não estão preparados para trabalhar com parceiros regionais ou artesanais. Mas, a seu tempo, o movimento cervejeiro a que se assiste agora em Portugal fará com que as empresas despertem para esta realidade.

GC - Porque não apostaram no tradicional barril em GC - Como se pode incrementar ainda mais a cultura da termos de formato? cerveja em Portugal, como acontece, por exemplo, na PM - O importante é trabalharmos o formato de cerveja à pressão Bélgica e na Alemanha? e, para isso, há diversos equipamentos, cada um com as suas PM - Começando pelo aparecimento de mais vantagens e desvantagens. Na nossa opinião, projetos regionais. Mais uma vez, são estes o tradicional barril levanta vários problemas de que, trabalhando em proximidade, terão a qualidade que não se adequam à nossa missão capacidade para explicar aos consumidores as de devolver aos consumidores uma marca de Em Portugal, a diferenças entre cada estilo de cerveja e, com qualidade superior. hegemonia de duas isso, a capacidade para a promoção da cultura Apostaremos num conceito de “beer tank”, algo empresas que, em cervejeira. que não é novo em Portugal, mas que tem sido Para além disso, será necessário desenvolver um em exclusivo para as casas de grande consumo. conjunto, têm uma importante trabalho em parceria com os pontos A única desvantagem destes equipamentos quota superior a 90% de venda do canal Horeca. Estes terão que ter prende-se com a necessidade de um consumo de mercado há muito disponibilidade para alargar a sua gama de oferta anual de 10 mil litros. Ou seja, não vamos deixou de fazer cervejeira, trabalhando com cartas de cervejas e conseguir chegar a todos os clientes de cerveja à sentido existir” entregando ao consumidor a decisão de optar pressão. Mas vamos garantir sempre a qualidade pela cerveja que melhor se adequa ao seu gosto. da cerveja e a reputação da marca Nortada.

Por último, se quisermos olhar ao exemplo de outras realidades Com estes equipamentos, a cerveja sai a quatro graus da fábrica, europeias, deverão ser criados incentivos/benefícios fiscais que circula num camião refrigerado e é armazenada nos pontos de promovam o crescimento/desenvolvimento de novas empresas. venda em tanques também refrigerados. Para além disso, este Julgamos que isso não se aplica apenas ao sector cervejeiro, mas tipo de equipamentos dispensa o uso de CO2 para a extração da a outros também. É impressionante a carga de impostos que são cerveja, pelo que torna mais fácil a garantia de higienização das cobrados e que asfixiam qualquer projeto de empreendedorismo. tubagens no ponto de venda.

GC - Indicam que utilizam as melhores matérias-primas no fabrico de Nortada. De onde são provenientes? O cariz regional desta cerveja também se materializa em aspetos como os fornecedores de matéria-prima, materiais de embalagem, etc?

TT - Esse seria o nosso desejo, mas infelizmente tal não é possível.

Portugal é deficiente na produção das matérias-primas necessárias

à produção de cerveja, quer em quantidade, como também em qualidade. Para podermos garantir a seleção das melhores matériasprimas, temos que socorrermo-nos a mercados internacionais. O malte, por exemplo, é proveniente da Alemanha.

Quanto aos materiais de embalagem, o cenário é distinto. Há vários fornecedores qualificados em Portugal e que nos dão as garantias necessárias para a qualidade dos nossos produtos. Estes

GC - Como vai ser o plano de comunicação e ativação da marca?

TT - O facto de estarmos focados na região Norte do país traz vantagens na forma como pretendemos comunicar. É diferente querer passar uma mensagem para os quatros cantos do mundo ou querer comunicar com aqueles que nos são próximos. Por algum motivo, quisemos estar no coração do Porto. Em Sá da Bandeira teremos brevemente uma porta aberta para receber os consumidores. É nesse espaço que as pessoas poderão estar em contacto connosco, observar todo o processo de produção e partilhar experiências com a nossa equipa.

A aposta nas redes sociais será, sem dúvida, acentuada. Uma marca que se pretende jovem e alegre tem que saber estar e participar nas redes sociais.

Para além disso, e prevalecendo a tal proximidade que distingue a nossa cerveja, teremos que saber ativar a marca pelo terreno, em conjunto com os nossos parceiros de negócio, numa estratégia diferente da tradicional abordagem de patrocínio massificado.

GC - O facto de Portugal estar na moda em termos de turismo, e o Porto de um modo muito particular, pode ajudar a venda de cerveja?

PM - Sem dúvida que sim. Assistimos a isso diariamente. Tanto no centro do Porto como no cais de Gaia, a marca Nortada está bem representada em casas visitadas por turistas e estes têm vindo a experimentar a nossa cerveja e a avaliar positivamente a nossa marca.

Não foi por acaso que escolhemos, no centro do Porto, a Rua de Sá da Bandeira. Na nossa opinião, é uma das ruas mais interessantes da cidade e é onde se concentram grande parte dos turistas.

Contamos, efetivamente, poder receber em nossa casa pessoas oriundas de todo o mundo e podermos contribuir para o espírito hospitaleiro que tanto caracteriza as pessoas do Norte.

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Criar valor para a categoria com para todos sidras

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os

gostos feitios

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

e

A Sociedade Central de Cervejas (SCC) volta a apostar na categoria das sidras. No início do ano, reforçou a sua oferta com a novidade Bandida do Pomar, uma nova sidra de marca registada em Portugal e que “fala” português.

Apesar de não recorrer a matériaprima nacional, tem uma receita desenvolvida em exclusivo para C

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Portugal e é enchida na Unidade Cervejeira de Vialonga. Uma adição

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a um universo em crescimento e onde a SCC já estava presente com a Strongbow, marca internacional do acionista Heineken. Sara Ornelas, gestora de marketing do portfólio Sidras da SCC, garante que a nova marca não vai interferir com a velha e conhecida Strongbow, também ela adaptada ao mercado nacional, e que o objetivo é ter uma oferta mais variada e adequada a consumidores, também eles, diferentes.

A Sociedade Central de Cervejas (SCC) conta com duas protagonistas na categoria de sidras, que refletem a sua consistente aposta neste universo em crescimento. “A categoria tem crescido de forma tão significativa que é natural aparecerem novas marcas. O nosso objetivo é criar valor através da versatilidade da oferta ao consumidor”, explica Sara Ornelas, gestora de marketing do portfólio Sidras da SCC. De acordo com dados Nielsen, a categoria de sidras cresceu cerca de 30% em volume em 2016 quando comparado com o ano anterior. Um cenário que favorece expectativas de vendas positivas para 2017 e que, especialmente agora, quando se aproximam os meses de maior calor, potencia o aparecimento de mais marcas. “A categoria de sidras cresce consistentemente desde há cinco anos e é, sem dúvida, obrigatória num portfólio forte de bebidas. É uma categoria cada vez mais procurada, por ser uma bebida refrescante e leve, com baixo teor de álcool (4,5%), sobretudo pelos que não são apreciadores de cerveja”, afirma a responsável. Um negócio complementar ao “core business” das cervejas da SCC, mas que se torna, cada vez mais, num segmento de mercado prioritário.

Gestão das marcas O primeiro passo tinha sido dado com o lançamento da Strongbow.

“Strongbow é a marca de sidra mais vendida no mundo, por isso, foi bastante natural optar por uma marca madura e forte”, refere Sara Ornelas.

Criada em 1962, por H.P. Bulmer, em Inglaterra, a Strongbow é uma sidra seca, feita a partir de 50 variedades diferentes de maçãs. Chegou a Portugal após um longo trabalho de preparação diversão e convívio”. do lançamento e em 2015 ganhou uma nova imagem e sabores Colocada a questão se as marcas – ambas de baixo teor alcoólico exclusivos: maçã – o sabor líder da categoria e com uma receita (4,5%), com base em sumo de maçã fermentado – se podem exclusiva adaptada ao paladar do consumidor português –, mel e canibalizar entre si, Sara Ornelas explica que o objetivo de construir frutos vermelhos. um portfólio é precisamente o oposto. “O que pretendemos é ter Na sua primeira campanha no mercado português, foi desenvolvido uma oferta mais variada e adequada a consumidores, também eles, e implementado um forte plano de comunicação a 360 graus e diferentes. As marcas têm posicionamentos e receitas distintos, o um investimento em publicidade, marketing e que nos permite criar valor para a categoria e ações de ativação de marca, com o intuito de alargar a nossa base de negócio”. transmitir o que é a sidra e qual a sua origem.

Pois esta é, desde o início, uma marca com a Ativação A categoria de qual se quer transmitir uma atitude “mais Se a Bandida do Pomar “fala português de sidras cresce adulta” e cuja comunicação assenta na origem Portugal”, resta saber. Mas não deixa de ser consistentemente natural da sidra, que quer contar a história significativo ver mais uma marca de nome da maçã e da refrescância que a caracteriza. português a integrar o portfólio de bebidas desde há cinco anos e é, “A própria campanha, assinada com ‘Mexe da Sociedade Central de Cervejas. Para a sua sem dúvida, obrigatória com a tua natureza’, é alicerçada em três ativação, a SCC vai manter a sua estratégia num portfólio forte valores fundamentais: criatividade, otimismo mais misteriosa e matreira, sendo o digital o de bebidas. É uma e comunidade. A criatividade própria de quem canal de comunicação de eleição. “É a forma categoria cada vez dá vida aos sonhos das pessoas, o otimismo de mais certeira e objetiva de falar com os nossos mais procurada, por ser quem acredita que onde quer que esteja nunca consumidores”, salienta a gestora da SCC. Esta perde a ligação aos seus valores originais, no marca tem como “target” principal os mais uma bebida refrescante caso de Strongbow, o pomar e a natureza, e a jovens (18-24 anos), por isso, também os e leve, com baixo comunidade, pela capacidade de juntar pessoas locais de convívio destes consumidores serão a teor de álcool (4,5%), que partilham o mesmo espírito positivo e prioridade da marca. sobretudo pelos que que gostam de fazer a diferença no mundo”, Já a Strongbow vai continuar o movimento que não são apreciadores salienta a gestora. iniciou no ano passado e voltar a mexer com de cerveja” E eis que, no início deste ano, chega a Bandida a (nossa) natureza, levando-nos a imaginar do Pomar. Uma marca que se distingue pelo como as cidades serão mais agradáveis e tom desafiante, carácter jovem, irreverente e, de acordo com Sara divertidas se lhes juntarmos verde. Assim sendo, para além da Ornelas, com muita personalidade. “A raposa, o seu ícone, traduz campanha de media, existirão várias ativações espalhadas pelo país, este espírito e desafia todos os consumidores a serem astutos com objetivo de aumentar notoriedade de marca e fazer “sampling”, e ousados, a viverem a vida de forma espontânea, com espírito dando a conhecer a receita exclusivamente desenvolvida a pensar jovem, irrequieto e curioso, especialmente nos seus momentos de no consumidor português: mais doce e refrescante.

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A disputa das prateleiras continua a mesma...

2 45/ n.º

Sagres Super Bock?

ou

TEXTO Marktest Retail

O consumo de cerveja faz parte das rotinas do dia-a-dia dos portugueses pelos mais diversos motivos – ou porque um longo dia de trabalho chegou ao fim, ou porque é fim-de-semana, ou porque o nosso clube está a jogar, ou pelo convívio com os nossos amigos, ou porque é verão... ou porque sim! Contudo, este consumo não é apenas feito através do canal Horeca. De facto, a grande distribuição é a grande responsável por diversos momentos de consumo.

Neste sentido, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a evolução do espaço de linear desta categoria (estudo Precise – auditoria do ponto de venda).

Não é novidade que a cerveja com álcool branca lidera o espaço de prateleira dentro da categoria de cervejas. Este ano não é exceção, ao representar 62,6% do “share of shelf”.

No entanto, este segmento continua a perder quota de espaço (-4,1 pontos percentuais - p.p.) para os segmentos de cervejas com álcool estrangeiras e cervejas com álcool preta e especiais (+3,5 p.p. e 1,8 p.p., respetivamente).

Em detalhe, verifica-se que a perda de quota de espaço por parte do segmento

de cerveja com álcool branca ocorre em todas as insígnias em análise, com especial atenção para o Minipreço, onde perde 12,7 p.p. Nesta insígnia, 8,8 p.p. desse espaço é ganho pelo segmento de cervejas com álcool preta e especiais. Este aumento no “share of shelf” é verificado em todas as insígnias.

Também a cerveja sem álcool enfrenta o mesmo percurso que a cerveja com álcool branca, com exceção da insígnia Minipreço, onde aumenta 1 p.p face a 2015.

Nas insígnias Continente, E.Leclerc, Jumbo, Minipreço e Pingo Doce, o segmento de cerveja com álcool estrangeira também aumenta o seu espaço na prateleira.

Fonte: Marktest Retail, Precise

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Se não é novidade que a cerveja com álcool branca lidera a categoria de cervejas, ainda menos surpreendente é que as marcas Sagres e Super Bock são as que ocupam primeiro e segundo lugares do pódio

da categoria. A marca Super Bock continua, em 2017, a ter mais espaço de prateleira (33,6%), seguida dos 30,4% da marca Sagres.

Ainda que, no total da categoria, as marcas líderes verifiquem uma descida na quota de espaço (1,5 p.p.), no segmento de cerveja com álcool branca, ambas as marcas aumentam o seu espaço (2,9 p.p.).

As insígnias da Sonae continuam a apostar nas marcas líderes para estarem cada vez mais presentes

nas suas prateleiras. Por outro lado, ainda que no Jumbo a Super Bock detenha 36,7% do “share of shelf”, face aos 32,2% da marca Sagres, a última aumenta a sua presença no linear, em 2017, no Grupo Auchan. Na insígnia Lidl, a marca própria ganha cada vez mais força e representa, atualmente, 70,6% da quota de espaço no linear.

Por outro lado, no segmento de cervejas Fonte: Marktest Retail, Precise com álcool preta e especiais, as outras marcas ganham espaço no linear às restantes marcas em análise, aumentando 11,5 p.p. do “share of shelf”. A única insígnia que não segue a tendência é o Intermarché, que aumenta o espaço da marca Sagres em 6,5 p.p..

Ainda, no segmento de cerveja sem álcool, em 2015, a Sagres detinha o maior espaço na maioria das insígnias; em 2017, a Super Bock ultrapassa a marca Sagres em quase todas as insígnias, com exceção do Lidl, que dedica todo o espaço às suas marcas, e o Intermarché, onde a marca Cheers é responsável por 36,5 p.p. do Fonte: Marktest Retail, , E-Foliotrack espaço do segmento.

Em suma, a cerveja com álcool branca tem o seu primeiro lugar assegurado nas prateleiras das insígnias da distribuição moderna,

ANÁL17I|S n.º45/20

Fonte: Marktest Retail, Precise

Fonte: Marktest Retail, Precise

com o destaque das marcas de eleição Super Bock e Sagres, que continuam na sua habitual disputa sobre o maior espaço na prateleira.

Nota metodológica

Fonte: Marktest Retail, Precise

Precise – Auditoria Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é feita com um PDA com software específico, sendo a identificação dos produtos realizada através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas.

Mais Informações em http://ret.marktest.pt/ret.

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R 2017 / ME 45 .º n

Fat Taxainda sem efeitos

concretos no mercado das

bebidas

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

O aumento do consumo fora de casa é uma realidade incontornável em Portugal e tem conduzido a uma recuperação paulatina do mercado global de bebidas (com e sem álcool), que no caso das águas, sumos e refrigerantes já se vem registando desde o ano passado. Recuperação que passa pelo aumento da transação de marcas de fabricante, muito devido à forte ação promocional exercida nesta categoria.

A categoria das águas engarrafadas tem registado algum recentes inovações da categoria das águas vêm precisamente crescimento. Evolução que, segundo dados Nielsen responder a esta tendência, através da oferta de produtos que Market Track alusivos ao ano móvel findo na semana integram prazer de uma forma mais saudável e equilibrada”.

16/2017, é de 14% em valor, no caso das águas com Produtos mais naturais e saudáveis, sejam eles águas ou sumos, gás (mais 7% em volume), e de 12% em valor, nas águas sem com a maior diversificação das opções a ser um dos mais distintivos gás (mais 10% em volume), o que diz bem da dinâmica que a fatores deste universo que, ao longo dos últimos anos, tem vindo a categoria de águas apresenta no presente momento, a substituir, promover um aumento progressivo do peso das águas no total de em muitas ocasiões de consumo, os sumos e refrigerantes. “Em vendas da categoria, assim como “das bebidas com menos calorias, 2016, o mercado doméstico cresceu em volume nas águas lisas e com gás entre 6% e 7%, continuando a manifestar-se como uma categoria muito dinâmica, com lançamentos e comunicação ‘above’ e ‘bellow the line’. Quanto às marcas da Unicer, com e sem gás, registámos um bom desempenho em vendas e em quotas de mercado e é expectável que este comportamento positivo, impulsionado por Pedras (e Pedras Sabores) e Vitalis, se mantenha durante os próximos meses. A procura pelas nossas marcas, reconhecidas pela sua qualidade, existe durante todo o ano, mas o verão mantém-se como o período mais importante, como em todas as bebidas refrescantes, sendo expectável que haja uma evolução ainda mais significativa nos próximos meses”, introduz Maria Estarreja, diretora Águas, Sidras & Outras Categorias e Patrocínios Portugal da Unicer.

Com ou sem sabor, em comum a sua boa aceitação por parte do consumidor que valoriza a naturalidade das águas, mas também bebidas com maior incorporação de fruta enquanto necessária ausência de corantes e conservantes, apresentando-se matéria-prima, uma vez que os consumidores estão cada vez mais como bebidas fáceis de beber e refrescantes e que dão corpo a uma informados e conscientes da necessidade de consumir produtos que tendência perfeitamente enraizada em Portugal. “Os resultados que conciliem o prazer e a nutrição”, aponta, por sua vez, Rodrigo Costa, estamos a obter com o relançamento de Pedras Limão, em 2015, diretor de marketing da Sumol+Compal para Portugal e Espanha. está em linha com as perspetivas que estabelecemos e, apesar de E se a introdução de sabor nas águas com gás veio permitir alargar o ainda no início, estamos já a registar vendas muito interessantes seu leque de ocasiões de consumo, entrando, não raras vezes, num com a nova Pedras Lima & Hortelã, mas também com Pedras campo onde sumos e refrigerantes dão cartas, já os refrigerantes e os sumos e néctares parecem manter a toada de crescimento, Limão, em formato PET de um litro”, destaca Maria Estarreja.

A verdade é que a categoria das águas responde a uma clara fruto de clientes fiéis às marcas e que valorizam a qualidade dos necessidade de consumo e o seu crescimento provém mais de uma produtos. “Referente à categoria de sumos 100%, os resultados maior procura por parte do consumidor do que, propriamente, da encontram-se em linha com as metas estabelecidas. É um mercado dinâmica promocional, não obstante esta se faça sentir. As escolhas bastante maduro, com clientes fiéis e que valorizam a qualidade dentro da categoria é que são influenciadas pela promoção, com dos produtos”, denota Raquel Henriques Moreira, Business Development Manager da o preço por litro a permanecer ÁGUAS SEM GÁS Sogenave.

Uma ideia corroborada um fator fundamental para o por José Loureiro, Brand Manager “shopper”. Apesar do diferencial de de Sunquick (Ferbar). “O mercado preço entre marcas de fabricante dos sumos, especificamente no e marcas de distribuição ser segmento dos concentrados, tem ainda significativo, no último apresentado estabilidade nos ano assistiu-se a um crescimento principais indicadores. Enquanto daquelas estimado por Maria novo distribuidor de Sunquick em Oliveira, responsável de Marketing Portugal, o que marca a nossa de Águas e Refrigerantes da entrada no negócio dos sumos, a Sociedade Central de Cervejas Ferbar espera que a dinâmica de (SCC), em 12%. “Fruto não só Sunquick gere um crescimento da dinâmica promocional, mas de 4%. Aliás, o nosso país é um também de uma maior aposta dos principais mercados para das marcas, quer através de um as vendas globais de Sunquick.

Na categoria de concentrados e reforço de comunicação, quer da listagem de novos formatos”, refrescos em pó, a marca Sunquick representa 65% d e detalha. “A adoção de hábitos de vida saudáveis é uma tendência quota de mercado em valor”. que está cada vez mais presente na vida dos portugueses e há uma consciência cada vez maior dos consumidores nas escolhas que Estabilidade traduzida no desempenho dos refrigerantes, fazem. Há uma maior procura por produtos saudáveis que integrem que atingiram vendas de 243,4 milhões de euros no também uma forte componente de prazer e, neste sentido, as mais período analisado (+4%), assim como de sumos e

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MERCA

DO

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ÁGUAS COM GÁS

néctares, que cresceram 7% em valor e 5% em volume, atingindo os 93,6 milhões de euros de riqueza gerada. O que valida aquela que é uma macro tendência do universo alimentar, com a questão do açúcar adicionado, bem como todas as preocupações que estão neste momento inerentes à saúde, como as dietas dos produtos “sem”, “bio”, “super alimentos”, entre outras, a marcarem também este mercado. “Os consumidores estão cada vez mais informados e exigem experiências conscientes e com produtos saudáveis. No caso dos sumos 100%, e da Ceres em particular, a marca não é afetada por esta taxa especial sobre o açúcar, porque uma das vantagens destes sumos é não terem qualquer adição de açúcar, ao contrário dos restantes. Este ano, lançámos a marca austríaca Pfanner com a sua gama biológica: seis sabores para os sumos bio em garrafas de vidro e três sabores para os chás de 500 mililitros e um litro. Relativamente aos chás, são os únicos no mercado com a particularidade de não terem calorias, nem qualquer adição de açúcar ou adoçantes”, reforça Raquel Henriques Moreira.

Fat tax De facto, ainda é prematuro segundo a indústria para se tirar conclusões sobre o real impacto da mais recente taxação que incide sobre o sector, com as vendas apuradas nas primeiras 16 semanas deste ano, sobretudo no que concerne aos refrigerantes, a não evidenciarem fortes sinais de redução e a categoria a perder

introduz Tiago Santos Lima, diretor de Relações Externas da The Coca-Cola Company para Portugal. “É importante ter presente que a indústria de refrigerantes há muito que tem desenvolvido ações concretas para a renovação dos seus produtos e para a apresentação de alternativas com menos ou sem açúcar. É um trabalho proativo que não surgiu apenas em 2017 devido ao imposto. Importa recordar que a indústria assumiu o compromisso de reduzir o teor calórico dos refrigerantes, entre 2013 e 2020, no mínimo em 25% e até ao final de 2015 já tinha sido atingido uma redução de 10,7%. No caso concreto da CocaCola em Portugal, já se reduziu mais de 23% do açúcar no portfólio total das suas bebidas desde o ano 2000.

Nos últimos 15 anos, a Coca-Cola em Portugal conseguiu reduzir 23,5% do aporte de açúcar ou calorias por litro do total de vendas das bebidas da empresa e 5,6% durante o ano passado em comparação com 2015. Por outro lado, as bebidas sem açúcares ou sem calorias da companhia no nosso país representaram 19% das vendas em 2016. No caso específico dos refrigerantes da marca Coca-Cola - Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light, com as suas variedades Coca-Cola Zero Açúcar, e Coca-Cola Açúcar Zero Cafeína - já representam no nosso país 23% do total de vendas deste segmento”.

As bebidas refrescantes são artigos muito promocionados em folheto, o que faz com que, a longo prazo, o desafio fundamental das marcas seja o seu valor intrínseco, assim com dos respetivos produtos, tanto para os atuais como para os futuros consumidores.

“As marcas de indústria conseguiram, durante o período de crise que se atravessou, aumentar a sua relevância junto dos consumidores nacionais. Aliás, não obstante as MDD serem concorrentes com SUMOS E NÉCTARES

apenas 1% nas vendas em volume para 389,3 milhões de litros. Ou seja, permaneceu praticamente estável face ao homólogo do ano anterior. “É ainda cedo para fazer um balanço sobre o impacto do imposto. É uma medida implementada em fevereiro, por isso, ainda não passou tempo suficiente para uma análise mais pormenorizada e rigorosa sobre eventuais mudanças nos padrões de consumo e consequentes efeitos sobre as vendas. É preciso mais tempo para concluir de forma clara como o mercado está a responder a este novo enquadramento”,

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expressão no consumo em casa, as tendências recentes apontam para um recuo de quota destas propostas em favor das marcas de fabricante. Comunicação, inovação, visibilidade em loja e o apoio promocional por parte dos nossos clientes têm permitido que as marcas da Sumol+Compal estejam no ‘top of mind’ dos

Quatro perguntas a Inês Gomes, Client Consultant Senior da Nielsen Grande Consumo - Como tem evoluído o consumo de água engarrafada? As águas já conquistaram um lugar de destaque no sector das bebidas?

Inês Gomes - O mercado de água engarrafada tem crescido consecutivamente a dois dígitos nos últimos dois anos, um ritmo notoriamente mais acelerado que a média dos bens de grande consumo e quase ao nível de categorias ainda em desenvolvimento no mercado português. No acumulado dos últimos dois anos, o mercado das águas cresceu 25%, o que representa um acréscimo de mais de 35 milhões de euros em faturação. E esta dinâmica positiva advém do segmento base, águas sem gás sem sabor, que representam 75% da faturação total de águas e mais de 95% do consumo.

consumidores, garantindo a liderança na maior parte dos segmentos onde operam”, defende Rodrigo Costa.

Força de marca que se verifica na dinamização deste universo, resultado de uma aposta contínua em inovação e na construção de laços de proximidade com o consumidor, que lhe associa qualidade e confiança. Verificando-se, presentemente, a (re) introdução de algumas marcas no mercado, prova da sua

GC - A inovação, como a adição de sabores e ingredientes funcionais, é importante para a dinamização da categoria?

IG - O desenvolvimento de fórmulas alternativas, como a introdução de sabores, é obviamente uma via para a criação de valor. O preço médio das águas lisas com sabor é cerca de seis vezes mais elevado versus as águas lisas sem sabor (nas águas com gás o rácio é de cerca duas vezes mais). No entanto, estes segmentos alternativos não descolaram, mantendo o seu peso estável nos últimos anos.

GC - A chamada cultura gourmet já se instalou também nas águas? Há hoje uma maior democratização das chamadas marcas premium de água?

IG - Podemos relacionar o fenómeno do crescimento das águas com o atual contexto de mercado onde os consumidores estão cada vez mais preocupados com questões de saúde e bem-estar. As marcas procuram comunicar as características da origem do produto e benefícios associados e, assim, alcançar a diferenciação, pois, afinal, a água não deixa de ter características de uma “commodity”. E a busca desta diferenciação não é sinónimo de preço mais elevado, pois as chamadas marcas premium não aumentaram expressão no nosso mercado e mantêm a sua posição de nicho. De facto, observa-se uma tendência de aumento de preço no mercado das águas, mas grande parte deste resultado é explicado pelo decréscimo da posição das marcas de distribuição neste contexto de mercado.

GC - O consumo de refrigerantes continua em queda, não obstante os esforços na redução do seu teor de açúcar? Já se notam os efeitos da chamada Fat Tax nas vendas de águas, sumos e refrigerantes?

IG - No início deste ano, com a introdução da Fat Tax, as águas mantiveram uma taxa de crescimento superior aos sumos e néctares e, inclusivamente, os refrigerantes – segmento mais abrangido pelo imposto – não quebraram faturação. Contudo, quando analisando em termos de volumes, o segmento dos refrigerantes é o único a perder consumo dentro das bebidas não alcoólicas.

Mas é importante que não nos esqueçamos que a quebra de consumo dos refrigerantes já era algo que se vinha a registar no ano passado.

vitalidade e dinâmica, não obstante o peso das promoções na sua atividade quotidiana. “A Ferbar está, neste momento, a relançar a Sunquick em Portugal. Arrancámos, na segunda quinzena de maio, com a primeira campanha de comunicação multimeios e em multiplataforma, para darmos mais visibilidade e nova dinâmica à marca. Para este efeito, desenvolvemos o conceito criativo ‘Frutalicioso’, unindo os dois principais atributos de Sunquick: bebida de fruta, rica em vitamina C, e o sabor distinto e delicioso. E, por ser uma bebida refrescante e familiar, toda a comunicação estará associada às divertidas mascotes Sun & Quick, as personagens principais que vão ser incluídas em todos os contextos de exposição da marca. Em termos de produto, neste momento, mantém-se a oferta atual, numa variedade de sabores muito apreciados pelos portugueses, como laranja, frutos tropicais, manga e maracujá. Sendo que, ao longo do ano, temos previstos avançar com novos lançamentos para cumprir REFRIGERANTES

vários objetivos: diversificar a gama de Sunquick, alargar o seu consumo a novas ocasiões e dinamizar a categoria no mercado nacional”, destaca José Loureiro.

Indicadores animadores de um universo que tem evoluído no sentido de disponibilizar produtos mais sofisticados, com menor teor de açúcar, mais transversais em termos de ocasiões de consumo e que vão de encontro às expectativas e exigências dos consumidores modernos.

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Calorias Açúcares Adoçantes

Sinta o puro prazer do chá biológico

Cuidados pessoais: retalho dita

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

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tendências

Lâminas e máquinas de barbear, depilatórios, lâminas e máquinas de depilação, produtos de maquilhagem e espuma de banho são as cinco categorias que compõem o mercado dos cuidados pessoais, que

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este ano apresenta, de forma geral, resultados animadores. Em valor, a categoria de espuma de banho continua a ser a mais valiosa, ao passo

MERC17A|DMAOIO/J n.º45/20

que as lâminas e máquinas de depilação são as que menos faturam. Em volume, e apesar do decréscimo apresentado, as lâminas e máquinas de barbear são a categoria com melhores resultados.

Após alguns anos difíceis, fruto da crise, o mercado dos cuidados pessoais está em transformação e parece estar a recuperar de uma fase menos boa. O aumento do poder de compra, bem como a crescente sofisticação e variedade da oferta estão a impulsionar o mercado. “O aumento da oferta tem vindo a responder cada vez mais às necessidades dos consumidores com novos ingredientes e mesmo novos produtos, que abrangem novos momentos e propósitos de utilização, chegando, assim, naturalmente, a novos ‘targets’”, analisa Cláudio Batista, Client Service Associate Manager da Nielsen.

Os dados da Kantar Worldpanel, que contemplam mais categorias de produto, também traduzem a recuperação de compradores por parte do mercado de higiene e beleza no primeiro trimestre. A percentagem de penetração deste tipo de produtos nos lares portugueses atingiu os 88,3%, valor que, mesmo assim, não

chega ainda para alcançar os 88,7% alcançados em junho de 2015.

Resultados díspares Apesar do panorama geral ser positivo, analisando por categoria, nem todas obtiveram resultados animadores. Segundo os dados da Nielsen referentes ao ano móvel findo à semana 08/2017, a categoria de lâminas e máquinas de barbear transacionou 48,6 milhões de unidades, menos 2% que no período homólogo, gerando 38,6 milhões de euros, menos 1% face ao exercício anterior.

“Existem categorias que saem prejudicadas pelas tendências atuais, como é o caso dos produtos para a barba, que vêm perdendo, LÂMINAS E MÁQUINAS DE BARBEAR

consecutivamente, de há uns anos a esta parte, afetados pela nova forma cultural de utilização da barba”, explica Cláudio Batista.

No caso dos depilatórios, foram vendidos 2,2 milhões de unidades (0%), correspondendo a 10,4 milhões de euros, um decréscimo de 10%.

O segmento de lâminas e máquinas de depilação é o que apresenta resultados mais positivos, tanto em volume como em valor.

Com 8,1 milhões de unidades vendidas, alcançou um crescimento de 15%. Já em valor, as vendas equivaleram a 5,4 milhões de euros, 18% mais do que no período anterior.

Também no que diz respeito aos produtos de maquilhagem, os números revelados pelo Nielsen Market Track são positivos.

A categoria dos produtos de maquilhagem cresceu tanto em valor (19%) como em volume (10%), com receitas de 17,9 milhões de euros e 4,8 milhões de unidades transacionadas.

A espuma de banho continua a ser o segmento mais valioso dos cinco analisados.

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Três perguntas a Cláudio Batista, Client Service Associate Manager da Nielsen Grande Consumo – As marcas da distribuição têm vindo a afirmarse nas categorias de cuidados pessoais, ao associar os seus preços apelativos a outras dinâmicas e atributos. Podemos ainda falar de MDD ou ganharam já o estatuto de marca?

Cláudio Batista - Sem dúvida que as marcas de distribuição têm tido uma performance notável nos mercados de higiene e beleza, crescendo de forma significativa, mas é preciso ter em conta que as MDD têm, nesta categoria, um peso bastante abaixo da média dos restantes bens de grande consumo. Estas são categorias nas quais os consumidores, tradicionalmente, não estavam dispostos a trocar as suas marcas pelas MDD devido ao fator preço.

No entanto, no curto prazo, temos vindo a verificar uma aposta muito significativa na construção da notoriedade, qualidade e confiança das MDD nesta área por parte dos retalhistas, com uma aproximação às marcas de fabricante, em termos de posicionamento e comunicação, recorrendo, por exemplo, a “namings” específicos para a área de cuidados pessoais, a certificações de qualidade ou a embaixadores de marca. Como tal, é possível que, aos olhos do consumidor, sejam cada vez menos vistas como MDD. GC - A preocupação com a saúde também é visível nas categorias de higiene e beleza, por exemplo, através da procura de produtos orgânicos e sem químicos?

CB - Não podemos dissociar o comportamento e performance destes mercados com as tendências relacionadas com a saúde, a beleza e o bem-estar, que temos vindo a verificar na sociedade. Isto acontece de uma forma geral na procura da beleza e do bem-estar, começando também a existir uma procura maior por produtos mais naturais e sem químicos e, consecutivamente, um aumento de oferta nesta área especifica.

No entanto, o peso e o impacto deste tipo de produtos naturais e sem químicos são ainda pouco significativos no mercado, sendo para já uma incógnita face ao seu papel no futuro. Mas é, sem dúvida, uma área que nenhum “player” deste mercado poderá ignorar.

GC - Quais as grandes tendências futuras nestas categorias?

CB - É difícil definir para onde o mercado poderá ir no futuro. O mercado de beleza em Portugal terá ainda espaço para crescer, quer através do aumento da cesta dos atuais consumidores, com um maior mix de produtos para fins distintos, quer através da exploração de novos “targets”, como é o caso do homem.

No entanto, existirão no mercado movimentos que ajudarão a higiene e a beleza a definir-se a médio e longo prazo, como é o caso do maior poder de compra das gerações seniores no futuro, quando comparado com o poder de compra dos seniores de hoje. Também a entrada das novas gerações, como os Millennials, no grupo dos decisores de compra irá, com certeza, ter impacto no mercado, pois trará uma nova abordagem do consumidor face às tendências e necessidades de utilização.

ESPUMA DE BANHO

Ao todo, foram gerados 56,6 milhões de euros, 3% mais do que no período homólogo, e vendidos 21,5 milhões de unidades, também aqui um aumento de 4%.

Retalho dita tendências As tendências atuais, bem como os retalhistas, têm trilhado um papel importante na dinamização deste mercado. “Estes mercados não dependem apenas da oferta, havendo uma clara ligação com tendências de ‘lifestyle’, que vêm influenciar diretamente a sua performance. A maior preocupação com a alimentação, saúde e bem-estar parece estar ligada à procura de produtos de higiene e beleza, havendo por parte do consumidor uma procura ‘completa’ do cuidado do corpo e da beleza. Também os retalhistas têm tido um papel na construção destas categorias, com a aposta nas suas

marcas e, em alguns casos, com áreas específicas de loja com grande visibilidade destas categorias, com conselheiras de beleza, etc.”, defende Cláudio Batista.

Lidl e Sonae são, de acordo com a Kantar Worldpanel, as maiores impulsionadoras da categoria de higiene e beleza. Já as quedas apresentadas pelo Minipreço e Intermarché parecem estar a impedir de fazer crescer um mercado que apresenta um forte potencial para levar categorias de valor acrescentado a mais portugueses. O “mass market” estabilizou em 2016, com um crescimento de 0,4% face ao período homólogo. Por seu turno, as farmácias e parafarmácias apresentaram um crescimento de 1,1% e as vendas por catálogo uma subida de 0,8%.

Maior gasto A análise da Kantar Worldpanel aos primeiros três meses do 89 ano revela que, apesar de comprarem em menos quantidade (-2,3%), os portugueses estão a gastar mais 1,1% face a igual período do ano anterior. Em termos de faixas etárias, MERC os consumidores entre os 25 e os 44 anos são os únicos a AD n.º4 5/20 17 | apresentar um decréscimo.

Os “shoppers” portugueses continuam a comprar mais produtos de higiene oral, com uma penetração de 69,2%, seguidos dos champôs (62,3%) e dos desodorizantes (56,2%). Contudo, é nas categorias especializadas, como tratamento de rosto, colónias e perfumes e maquilhagem que os portugueses mais investem.

A crescente importância das MDD As marcas próprias estão a crescer em importância nas categorias de higiene e beleza, uma tendência observada a nível global.

Segundo um estudo do Planet Retail, são cinco as principais tendências que estão a influenciar o desenvolvimento das marcas de distribuição nos cuidados pessoais, começando, desde logo, com a maior consolidação deste mercado. Recentemente, observaram-se importantes operações de fusões e aquisições no retalho, que expandiram o alcance e a importância das MDD. Outra tendência a assinalar é o envelhecimento da população, que irá potenciar a procura de tratamentos acessíveis e, consequentemente, os produtos anti envelhecimento de marca própria, particularmente na Europa, nos Estados Unidos da América, no Japão e na China.

Com a globalização, as MDD ocidentais emergiram como “best-sellers” em mercados como a Rússia e a Ásia. De igual modo, os produtos e tratamentos de beleza orientais estão a surgir como tendência nos consumidores do ocidente.

Também a expansão de cadeias especialistas, como a Kiko e a Sephora, irá contribuir para um aumento das quotas das marcas próprias. Mas a tendência maior é a chamada “supermercadização” dos operadores de discount, onde as categorias de higiene e beleza são instrumentais para suportar esta estratégia.

Uma vez que, não obstante, o foco dos discounters continua a ser as suas próprias marcas, será mais um forte impulsionador para o aumento da importância das MDD nos cuidados pessoais. O caso do Lidl e da sua marca Cien é paradigmático. Já a Biedronka e o Grupo DIA têm procurado aproveitar as sinergias e experiências entre as suas lojas de retalho alimentar e, respetivamente, as lojas Hebe e Clarel, para aumentar a quota das marcas próprias.

Com mais de 40 anos de produção de lâminas de barbear descartáveis, a BIC está presente em 160 países, em todos os continentes, tanto em mercados maduros como emergentes. São 3,2 milhões as lojas de retalho que vendem esta categoria de produtos, contando com 9.200 funcionários em todo o mundo. Apesar de ser o segmento da empresa, entre os três principais - papelaria, isqueiros e lâminas –, que é responsável por menos vendas, com 23%, a BIC mantém o segundo lugar em vendas em volume de lâminas não recarregáveis na Europa, Estados Unidos da América e Brasil.

Metade descartáveis três lâminas das

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

com

vendidas em Portugal são

Todos os anos, 7,1 milhões de lâminas da marca BIC são compradas em todo o mundo, o que representa, segundo dados da empresa, 467 milhões de euros em vendas.

Em Portugal, a BIC é responsável por, aproximadamente, um quarto do mercado, pelo que vende cerca de 10 milhões de unidades por ano em todo o país. Uma quota crescente de mercado que a BIC tem conquistado no sector de lâminas de barbear e que Pedro Domingos, diretor geral da BIC em Portugal, fundamenta na introdução da tecnologia de lâminas movíveis

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NÃO

ALI

n.º 45/ 201 7

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ME

nas suas descartáveis. “A nossa gama Flex tem vindo a distinguir-se no segmento de sistemas descartáveis pela sua alta tecnologia e qualidade. Quando os consumidores experimentam os produtos desta gama, ficam bastante satisfeitos com os resultados.

Por outro lado, a BIC desempenha um importante papel na categoria de sistemas descartáveis, acrescentando valor à mesma, uma vez que promove o ‘trade up’ da categoria, recrutando consumidores para o segmento de três lâminas com ‘entry products’ de qualidade e que logo se movem para produtos de maior valor. Desta forma, a BIC e, em conjunto com os nossos parceiros de distribuição, tem sido capaz de dinamizar este segmento. O segmento de três

lâminas tem sido e continua a ser o dinamizador da categoria e no qual a BIC tem vindo a crescer de forma continuada ao longo dos anos, tendo alcançado, no final do primeiro trimestre deste ano, a sua liderança. Hoje, metade das lâminas de barbear vendidas em Portugal nesse segmento são BIC”.

A tecnologia de três lâminas tem vindo a crescer todos os anos e representa já 40% das vendas totais de sistemas descartáveis.

Por sua vez, o mercado de quatro e de cinco lâminas ainda é muito residual.

Tendências masculinas “As lâminas descartáveis são um segmento em crescimento há mais de cinco anos e representam mais de 80% do volume total de vendas no mercado de barbeado húmido em Portugal.

São uma ótima opção para o barbear diário e esporádico, numa perspetiva de qualidade e preço”, afirma Pedro Domingos.

Produtos simples, com a melhor tecnologia, fáceis de encontrar pelo consumidor e a preços acessíveis são, afinal, os objetivos da marca que foi adaptando a sua oferta às novas necessidades e às mais recentes tendências nos cuidados pessoais masculinos.

Seja um barbeado mais localizado na cara, no caso dos homens que usam barba diariamente, ou um barbeado que se estende pelo corpo. Para a BIC, todas estas tendências são oportunidades de crescer no seu mercado. “Sempre considerámos que são produtos complementares, pois, afinal, trata-se de cuidar mais da aparência. Quando um homem tem barba continua a barbear, mas de uma outra forma. Se compararmos o mercado, como já o fizemos anteriormente, podemos afirmar que o consumidor aposta cada vez mais em produtos de maior qualidade, com uma melhor tecnologia, e são este tipo de produtos que fazem com que o valor do mercado se mantenha”, diz o responsável. “O que o consumidor procura é um deslize suave, que não provoque irritações, nem cortes na pele. Neste território, a BIC é especialista, apostando continuamente em tecnologias de melhoria, por forma a alcançar as expectativas do consumidor”.

O lado feminino A BIC criou a primeira lâmina para mulheres, a BIC Classic Lady, em 1978. Em 2016, continuou com a aposta neste segmento com a introdução de Miss Soleil. “As lâminas descartáveis f e m i n i n a s representam 15% do total do mercado.

O interessante é que este segmento foi o que mais cresceu nos últimos anos. No entanto, estamos conscientes que ainda há por recrutar uma percentagem importante do público feminino que ainda utiliza lâminas masculinas”, salienta o diretor geral.

As lâminas são um importante método

de depilação em Portugal, para certas consumidoras o único e para a maioria de forma esporádica por conveniência ou como método complementar aos restantes. Apesar das vendas de lâminas serem bastante estáveis ao longo do ano, a BIC sente alguma sazonalidade nos meses de verão, onde se registam alguns aumentos sobretudo no segmento feminino. “Os produtos estrela da depilação feminina são as lâminas de duas folhas, como a BIC Twin Lady, pois são práticas, eficazes e muito acessíveis. No entanto, também se destacam as lâminas mais avançadas com três folhas e corpo ergonómico, como a BIC Miss Soleil. Também em lâminas femininas descartáveis, a BIC detém a liderança de mercado, tanto em valor como em unidades”, comenta Pedro Domingos.

Este ano, a BIC vai continuar a apostar na tecnologia de “shaving”, prevendo lançar produtos inovadores e ainda mais fáceis de utilizar, por forma a dar resposta às necessidades do consumidor.

“Um bom ano 2017 para a BIC passa por continuar a entrar nas casas dos consumidores, mostrando-lhes que na gama de descartáveis BIC poderão sempre encontrar produtos de alta qualidade, com a 91 última tecnologia, sempre a M um preço acessível”, conclui o ALMIAIO O Ã | N 5/2017 gestor.

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Millennials ditam tendências

Health Beauty de

&

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock

O mercado dos cuidados pessoais apresenta, de ano para ano, resultados bastante positivos. E a tendência parece ter vindo para ficar. Os consumidores, um pouco por todo o mundo, parecem dar cada vez mais importância a este tipo de produtos. Diversos estudos apontam para o um futuro risonho da categoria, com os homens a afigurarem-se como um dos principais motores do mercado.

Os cuidados pessoais parecem ser cada vez mais uma cada vez mais interativa e educacional, que os guie até aos produtos categoria a ter em atenção, apresentando resultados, mais indicados para cada necessidade específica. Na sequência de forma geral, bastante desta tendência vem a personalização de animadores. O Planet Retail produtos e de serviços. Fruto dos constantes elaborou, no passado mês de março, o avanços da tecnologia, os consumidores estudo “Health & Beauty Category Trends estão a tornar-se cada vez mais exigentes Os consumidores mais 2017”, onde apresenta as tendências que se para com as marcas e estas parecem estar jovens entendem o mercado vão fazer sentir no futuro. A nova geração a reagir de forma correta a esta demanda, de Health & Beauty como de consumidores que está a atingir a idade disponibilizando gamas mais amplas e mais adulta vai desafiar a indústria nos próximos indicadas para diferentes consumidores, ao uma aventura que querem anos, fazendo com que as marcas e os mesmo tempo que proporcionam um maior ir experimentando, até retalhistas tenham de melhorar a sua oferta grau de personalização das embalagens, descobrirem o que melhor para satisfazer as necessidades destes. encontrando, assim, alguma individualidade se adapta a cada um deles.

Atualmente, na Europa Ocidental, os nos produtos.

As marcas e retalhistas têm consumidores gastam cerca de 249,96 Mas não é só a customização de soluções aqui uma oportunidade mil milhões de euros por ano na categoria que é exigida. Os consumidores procuram de Health & Beauty (H&B). Em 2021, também soluções personalizadas, como de tentar “agarrar” espera-se que este valor tenha crescido serviços de aconselhamento no local de estes consumidores, 17%, situando-se nos 291,54 mil milhões compra, que os ajudem a encontrar o produto construindo com estes de euros. Já no caso da Europa Central e de mais correto para cada um relacionamento ao Leste, um mercado menos maduro, o gasto um. Em Portugal, algumas longo da vida, no qual os anual na categoria atualmente é de 69,11 marcas de champô ou de consumidores esperam que mil milhões de euros. Há, portanto, aqui tintas de cabelo já aderiram uma margem maior de crescimento, com o a esta tendência, colocando sejam as marcas a oferecerI TEND17Ê|NMACIO/ Planet Retail a perspetivar um aumento de profissionais nos pontos de 20 lhes lealdade e não o 5/ n.º4 33%, para os 92,08 mil milhões de euros. venda que aconselham os contrário consumidores nesse sentido.

Personalização e experimentação Paralelamente, num mercado onde os preços são um fator muito A nova geração de consumidores procura uma experiência de compra importante, nem sempre é fácil implementar, e fazer singrar, uma

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novidade. Um dos caminhos de futuro passa pela experimentação tendências para os próximos anos. Afetados pelas tendências sociais, do produto. Algumas marcas, nomeadamente no mercado nacional, industriais e políticas, os consumidores querem uma rotulagem começam também a apostar nesta vertente, mais clara, para que possam compreender de sendo comum encontrar nos seus sites forma exata aquilo que estão a colocar no seu uma secção que permite aos consumidores corpo. Algumas empresas, como a L’Oréal, registarem-se e receberem em casa uma estão já a implementar esta prática, lançando Os consumidores mais amostra do produto, promovendo, assim, a sua no mercado rótulos mais simples ao invés dos jovens entendem o experimentação antes de realizar a compra. habituais nomes técnicos. mercado de Health Esta abertura por parte das marcas cria nos Outra tendência, e esta muito característica das & Beauty como uma “shoppers” um maior sentimento de confiança novas gerações, prende-se com a diferenciação aventura que querem nas marcas que estão a consumir. de género. Numa época onde as barreiras entre ir experimentando, Se o preço pode muitas vezes constituir uma géneros são cada vez mais discutíveis, criambarreira à compra, nada melhor do que oferecer se duas oportunidades de negócio distintas. até descobrirem o que “mais por menos”. Outra das tendências a Por um lado, é cada vez mais “socialmente melhor se adapta a cada assinalar prende-se com a procura de produtos aceitável” os homens usarem certos tipos de um deles. As marcas multifuncionais, ou seja, mais convenientes. produtos, estando cada vez mais preocupados e retalhistas têm aqui Muito devido à instabilidade económica, com a sua imagem. Por outro lado, e à uma oportunidade mas também ao ritmo de vida acelerado, os semelhança do que já acontece no retalho consumidores querem cada vez mais comprar de moda, o mercado começa também a pedir produtos que sirvam mais do que um propósito. Desta forma, é produtos indiferenciados, ou seja, produtos sem um género associado, possível não só economizar tempo no dia-a-dia, como poupar capazes de servir a todos os interessados. É possível observar, em dinheiro, conseguindo, num só produto, obter diversos benefícios. algumas lojas de retalho especializado de tratamento de rosto/ corpo ou mesmo maquilhagem, a existência de “corners” dedicados exclusivamente ao cuidado pessoal masculino.

Existem ainda outros fatores relevantes para o futuro do mercado Health & Beauty. Durante o ano de 2016, as vendas de produtos de luxo aumentaram significativamente, o que representa oportunidades, mas também desafios para as marcas. É, no entanto, cada vez mais difícil para os consumidores distinguir aquilo que são marcas de luxo do que são marcas “mass market”, questionando muitas vezes o seu preço. Independentemente do preço, o fator inovação é cada vez mais imperativo.

Uma das fortes tendências de futuro prende-se com as marcas próprias. Muito devido à existência e crescimento de consumidores Sustentabilidade adolescentes, existe uma forte oportunidade para estas aumentarem Os novos consumidores são mais exigentes, mais informados e a sua quota de mercado. Os “shoppers” estão também cada vez mais instáveis, mas nem por isso menos preocupados com a saúde mais atentos às marcas próprias, que começam a ganhar relevância. e com o meio ambiente. Antes pelo contrário. A nova geração, Exemplo disso é a marca Cien do Lidl, que conseguiu, por várias que agora tem poder de compra e é cada vez mais o público-alvo vezes, ser premiada pela qualidade dos seus produtos, sendo que das marcas, demonstra uma forte preocupação com a composição o seu creme de rosto foi inclusive considerado o melhor creme à dos produtos. Produtos e marcas mais sustentáveis, que cumpram venda em hipermercados. determinadas legislações, que não efetuem testes em animais Em suma, serão as novas gerações (Millennials e Geração Z) e que utilizem ingredientes orgânicos e naturais são fatores que a criar as principais tendências de mercado num futuro próximo. influenciam fortemente a sua decisão de compra. A ausência de Os consumidores mais jovens entendem o mercado de Health & ingredientes nocivos é uma prioridade para estes consumidores Beauty como uma aventura que querem ir experimentando, até que leem os rótulos cada vez com mais atenção. descobrirem o que melhor se adapta a cada um deles. As marcas 94 Rótulos esses que estão também a e retalhistas têm aqui uma oportunidade de tentar “agarrar” estes mudar. A transparência e consumidores, construindo com estes um relacionamento ao longo consequente compreensão da vida, no qual os consumidores esperam que sejam as marcas a dos rótulos é outra das oferecer-lhes lealdade e não o contrário.

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LOº45/2017 | n.

Logística frio de

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shuterstock

mobilizada pelos bens alimentares

refrigerados

O consumo de frutas e legumes na União Europeia registou um crescimento de 1,6%, segundo um estudo da Freshfel Europe, com os cidadãos a consumirem, em média, 353 gramas (192 gramas de frutas e 161 gramas de vegetais) por dia. Uma tendência que tem levado a indústria do armazenamento e transporte de frio a adaptarse e a expandir o “just in time” para toda a cadeia de abastecimento, particularmente no que diz respeito a produtos perecíveis. Além do desejo por um stock cada vez menor, os operadores de logística têm também que contornar obstáculos como a deslocalização da produção agrícola e a contra-sazonalidade do consumo.

explica Vitor Figueiredo, general manager da Greenyard Logistics Portugal. “Trata-se efetivamente de um desafio para as empresas e para os operadores logísticos, mas que não representa grande problema para operadores cuja génese é a logística de produtos perecíveis, como é o nosso caso, já que sempre trabalharam desta maneira”.

A logística de produtos perecíveis enfrenta, contudo, um outro desafio: o comércio de proximidade. O facto de se trabalhar, presentemente, com mais entregas regulares obriga a um melhor método de gestão dos recursos disponíveis, sejam eles espaço físico, transporte ou recursos humanos. “As lojas vocacionadas para este tipo de comércio são, normalmente, espaços comerciais de pequena dimensão, situados em locais com forte densidade populacional e que necessitam de entregas muito frequentes, por vezes, mais que uma vez por dia.

Para além disso, trata-se de espaços cujo sortido é composto por um número muito limitado de SKU’s de altíssima rotação.

Desta forma, em termos de distribuição, terão necessariamente de se utilizar viaturas de menor dimensão que permitam não só o acesso às lojas, mas também a realização de um número maior de entregas por dia, já que o ‘drop size’ é necessariamente inferior ao de uma loja convencional. Por outro lado, o perfil de preparação de

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Com este reconquistar dos consumidores por parte das frutas e legumes, é aos operadores de logística a quem fica a função de oferecer soluções adaptadas à cadeia alimentar moderna: stocks que se querem cada vez mais pequenos e em menor quantidade, produtos com ciclos de validade mais curtos, eliminação de todas as fontes de desperdício e otimização das rotas. “Vivemos em tempos em que o ‘just in time’, que sempre teve elevada importância nos produtos ultra perecíveis, em especial os refrigerados, se generalizou em toda a cadeia de abastecimento, independente da sua tipologia, temperatura, etc.”,

LOGÍ17S|TMAI n.º45/20

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encomendas para este tipo de lojas é totalmente diferente do que se pratica em lojas de maior dimensão, sendo que o ‘picking’ à peça assume uma proporção muito maior, em detrimento do ‘picking’

à caixa. O mesmo se passa com o comércio online. Este tipo de venda acontece por conveniência do consumidor, pelo que qualquer atraso ou erro logístico resultará, necessariamente, em ruturas e, consequentemente, perdas definitivas de vendas.”

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Produtos perecíveis As categorias mais representativas no total de volume são a carne e o pescado. No entanto, frutas e verduras, lacticínios e charcutaria são categorias com alta representação neste mercado. “Nos últimos anos, temos vindo a assistir ao aumento de volume de outros sectores, em especial padaria e pastelaria congelada. De uma maneira geral, ainda são os bens alimentares refrigerados que apresentam a maior fatia do volume movimentado, ainda que sejam os congelados que têm apresentado maiores taxas de crescimento”, comenta o responsável da Greenyard Portugal.

A crescente ânsia por hábitos de vida saudáveis tem vindo, efetivamente, a resultar num aumento do consumo de produtos perecíveis, em especial de origem vegetal. Além disso, também resultou numa maior procura por “super alimentos”, de origens diversas, que tradicionalmente não estão incluídos na dieta mediterrânica. “Os principais desafios logísticos destas alterações estão normalmente associados não só ao aumento de fluxos de produtos com validade reduzida, mas também a um aumento de SKU’s disponíveis cujas tendências de consumo ainda não estão estabilizadas”.

Além do crescente aumento de consumo dos produtos frescos, considerados mais saudáveis, uma outra tendência tem vindo a alterar os padrões de consumo dos produtos alimentares perecíveis.

A maior dinamização na comercialização de frescos e perecíveis, através do constante clima de promoção e de folheto, assim como um aumento das marcas da distribuição, levou, inevitavelmente, a uma maior volatilidade de consumos. “Isso faz com que operadores produtores ou comercializadores tenham dificuldade em ajustar a sua estrutura às variações de consumo. Esta dificuldade é maior em estruturas de temperatura controlada, quer pelo investimento que representam, quer pelos elevados custos fixos de manutenção e funcionamento. Desta forma, esta tendência tem vindo a aumentar a tendência para o outsourcing

LOG

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logístico. De qualquer modo, apesar do aumento recente, os níveis de outsourcing logístico em Portugal ainda estão aquém dos verificados no resto da Europa”, observa Vitor Figueiredo.

Outsourcing Os serviços de logística de frio em Portugal continuam a estar concentrados num reduzido número de operadores logísticos. Um mercado com concorrência, onde regem parâmetros de qualidade muito elevados ao nível dos mercados desenvolvidos e onde o outsourcing ganha lugar. Afinal, novas exigências em “timings” e volumes instáveis confrontam as empresas, levando-as a considerar até que ponto vale a pena sustentar uma frota própria. “Do lado da procura, a logística em Portugal é um sector em desenvolvimento e com um universo de mercado em tendência crescente. A maturidade do mercado e a crescente venda em cenário de promoção têm vindo a fazer com que cada vez haja não só uma maior preocupação com a eficiência e eficácia dos fluxos logísticos, mas também uma consciencialização de que os volumes são cada vez mais instáveis. Esse cenário beneficia o recurso a um modelo de outsourcing da logística, já que permite variar custos que, de outra forma, seriam fixos”.

Este fator tem maior relevância num sector onde o peso da infraestrutura é maior, como é o caso da logística de frio. Nos últimos anos, especialmente devido à crise económica que se viveu, a consciencialização para as vantagens de recorrer ao outsourcing logístico aumentou significativamente. “É normalmente em períodos de dificuldade económica que se tendem a tomar decisões com vista a alcançar um maior grau de eficiência”, garante Vitor Figueiredo.

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O futuro da logística África em

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

2015 foi um ano difícil para as empresas de logística. No entanto, a aceleração das economias da Ásia-Pacífico e a recuperação da produção na Europa Ocidental deverão ter um efeito positivo na logística global, que começou a recuperar em 2016 e espera-se que continue um crescimento sólido nos próximos 10 anos. África vai estar entre os líderes em taxas de crescimento do retalho e muitas empresas têm como objetivo entrar e expandir-se nesta região.

As maiores fontes de receitas para os operadores logísticos são retalhistas e grossistas. Naturalmente, com o retalho tradicional a testemunhar uma desaceleração global, as empresas de comércio e de

logística estão a procurar novas fronteiras para o crescimento do seu negócio. A Euromonitor prevê que África esteja entre os líderes em taxas de crescimento do retalho e muitas empresas têm como objetivo entrar e expandir-se nesta região.

A aceleração do crescimento nas vendas a retalho e a crescente presença de retalhistas internacionais, juntamente com sinais de movimento para a expansão da capacidade por parte dos operadores logísticos nacionais e internacionais, tornaram alguns países africanos mais atrativos. O crescimento mais lento do retalho na África do Sul (ver peça à parte), uma das economias mais avançadas da região, estimulou os operadores de logística a começarem a explorar a Argélia, Quénia e Angola como parte das suas estratégias de expansão no mercado. É esperado que estes três países africanos estejam entre os mercados de retalho de mais rápido crescimento em 2015 e 2021, com perspetivas rentáveis para o crescimento a longo prazo da procura logística em todos eles.

Argélia A Argélia representa uma das maiores oportunidades de crescimento do Produto Interno Bruto em África e tem uma quota significativa e crescente de habitantes de classe média. Além do potencial consumo privado, o crescimento também é incentivado pela abertura de novos pontos de retalho por parte das cadeias internacionais. Acrescem os planos para melhorar a infraestrutura logística, sendo que o Governo argelino anunciou um investimento de 3,3 mil milhões de dólares na construção de um novo porto de águas profundas em El Hamdania.

Com o crescimento antecipado da logística dedicada ao retalho, o mercado também deverá crescer a taxas de dois dígitos e prevê-se que o sector retalhista aumente 34% em termos de valor durante o período 2015-2021.

Quénia O Quénia, assim como outros países do leste e do sul de África, tem problemas estruturais no que diz respeito à infraestrutura e competência logísticas, mas a situação está a melhorar.

Além disso, o país também é atrativo pelo seu ambiente político relativamente estável e pela facilidade de se fazer negócios em comparação com outros países africanos.

O volume de negócios da indústria logística no Quénia atingiu 9,4 mil milhões de dólares, em 2015, e aumentou numa taxa de crescimento anual composta de 13% durante o período 20102015. Uma das razões motivadoras desse desenvolvimento é o crescimento do sector de retalho, que deverá subir quase 34% em termos de valor real ao longo do período de 2015-2021.

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Angola Angola reaparece entre os maiores exportadores de petróleo de África. Além da crescente população, a expansão do retalho moderno também é um dos principais impulsionadores da procura por bens de consumo e, por sua vez, de serviços de logística. Com rendimentos em crescimento, os angolanos de classe média estão cada vez mais aptos a comprar não só bens essenciais, mas também bens duráveis mais caros e bens especializados, tornando o mercado ainda mais atraente para a expansão do retalho e da logística. O volume de negócios da indústria logística em Angola atingiu 11,2 mil milhões de dólares em 2015 e aumentou, em média, 18% no período 2010-2015.

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L ONA I C O NA UNH

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

África Sul: do

a

porta de entrada para o

continente

A África do Sul continuou a enfrentar numerosos desafios económicos e socioeconómicos durante 2016.

Fatores como a volatilidade das taxas, o alto desemprego, o lento investimento privado e as pressões inflacionárias afetaram negativamente as finanças de vários lares. Apesar dos desafios mencionados, diz a Euromonitor International que a procura continua forte para os bens de grande consumo, especialmente os produtos que estão em linha com as tendências globais. Como resultado desta procura, as taxas de crescimento em valor no retalho mantiveram-se positivas ao longo de 2016. Consequentemente, os retalhistas continuaram a desenvolver várias estratégias, tais como a expansão das suas gamas de produtos, o uso de promoções frequentes e a redução de preço, para atrair consumidores e maximizar as suas margens.

Operadores locais No entanto, a África do Sul trata-se do mercado de retalho mais evoluído da África subsariana, ainda que 50% desse mercado permaneça nas mãos dos operadores tradicionais. As marcas internacionais continuam a entrar no país em vários canais de retalho.

Devido à forte presença de entidades locais, estes retalhistas estão a apostar em parcerias com estes operadores para estabelecer uma presença no país.

Essas parcerias incluem concessões de retalho, como as operadas nas lojas da Edcon Edgars por marcas internacionais como Tom Tailor, Dune, Forever New, Topshop, Lipsy e Mango.

Apesar desta tendência, retalhistas nacionais, como a Shoprite Holdings, Pick ‘n’ Pay e Spar Group, permanecem no topo das classificações em termos de valor.

A Shoprite é o líder de facto na África do Sul e manteve a sua posição em 2016, devido à melhoria do serviço ao cliente, o portfólio diversificado da empresa, aos preços mais baixos e às agressivas campanhas de marketing.

Embora o Produto Interno Bruto total e os gastos de consumo da Nigéria sejam os mais elevados da região subsariana, graças ao seu número de habitantes, a África do Sul continua a ser a economia mais avançada da região, com os níveis mais elevados de despesa per capita.

Mas as dificuldades estruturais continuam a afetar o consumo e, consequentemente, o desenvolvimento do comércio a retalho.

As perspetivas para a economia sul-africana não deverão melhorar significativamente no futuro mais próximo. Dinâmica de crescimento fraco, risco inflacionário, altas taxas de juros, falta de energia, risco persistente de greves, níveis elevados de desemprego (25%) e de dívida privada, investimento privado lento, tendências protecionistas, níveis elevados de corrupção e instabilidade política e perda generalizada de confiança nos políticos são os principais desafios apontados pelo Planet Retail.

Espera-se que os desafios socioeconómicos, como o rácio alto entre a dívida e o rendimento do consumidor e o aumento dos custos dos serviços públicos, continuem a afetar negativamente os rendimentos disponíveis. Estes fatores são suscetíveis de ter um impacto negativo em alguns canais de retalho. Como resultado, espera-se um crescimento lento na indústria de retalho sul-africana.

A economia da África do Sul crescerá apenas 0,6%, tornando-se no quinto ano consecutivo de crescimento entre 0% e 2%. “Para um mercado com o potencial da África do Sul, isso é dececionante e reflete a incapacidade do Governo African National Congress (ANC) de gerir as múltiplas questões políticas, económicas e demográficas do país”, declara a Euromonitor.

Do ponto de vista do consumidor, a ascensão da classe média tem sido o maior motor de crescimento nos últimos anos. No entanto, o país continua altamente dependente das exportações de “commodities”. A fraca situação das exportações também não ajuda a aliviar a taxa de desemprego alta.

Retalho de pequena dimensão Dominado por “players” de pequena dimensão, o canal de supermercados está a tornar-se cada vez mais competitivo. Até 2020, a maior parte do mercado de retalho alimentar continuará a estar nos supermercados e lojas de bairro modernas e tradicionais (63,8%), segundo dados do Planet Retail. O resto inclui mercados abertos ou tak shops, ou seja, pequenos quiosques encontrados principalmente em povoações secundárias (26,4%).

A Pick ‘n’ Pay e a Checkers da Shoprite são os principais “players” de grande dimensão, formatos altamente dependentes de uma forte base de fornecedores, mas que só são responsáveis por 8,7% do mercado. Ao mais proeminente discounter, a U-save da Shoprite, corresponde 1,1%.

Além disso, muitos operadores de supermercados estão a tornar-se cada vez mais competitivos em canais de especialidade. Além de implementarem estratégias agressivas de preços, estão a expandir as suas linhas de produtos em diversas categorias, introduzindo gamas não alimentares nas suas lojas, a fim de mostrar as suas ofertas diferenciadas e serem mais competitivos. Retalhistas como a Pick ‘n’ Pay continuaram a aumentar o stock em categorias como a eletrónica de consumo, vestuário e calçado, pequenos eletrodomésticos e artigos para a casa.

Além disso, os retalhistas introduzem serviços complementares, tais como a venda de bilhetes de autocarro e avião, parafarmácias, políticas funerárias, transferências de dinheiro e serviços de pagamento de contas de serviços públicos e multas.

Inflação A inflação na África do Sul permanece acima da faixa-alvo oficial, que deverá chegar a 6,3% este ano, diz o Planet Retail.

Esta situação está a ser potenciada pela combinação de uma moeda fraca, com um ano desastroso em termos de produção agrícola, com a seca a elevar o preço de vários alimentos básicos. A inflação criou um C clima de consumo temeroso, com muitos agregados INTE17R|NMAAIO/ 20 5/ º4 n. familiares de classe média a enfrentar o risco de cair novamente na pobreza.

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De 29 a 30 de março, o sector de retalho de bens de consumo tecnológicos (TCG) da Europa reuniu-se no Hotel Adlon-Kempinski, em Berlim. Executivos de 25 países partilharam as melhores práticas e os novos fatores-chave para o sucesso do retalho de tecnologia. O tema foi “Reimaginar a experiência do cliente”, com uma boa parte da discussão a ser dedicada à centralização no cliente.

Omnicanalidade: o

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novo normal

A partir das apresentações e dos subsequentes painéis, surgiram cinco temas-chave para o retalho de tecnologia.

A grande conclusão do evento é de que o sucesso futuro

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

do retalho não dependerá das transações feitas hoje, mas sim das relações com os clientes obtidas por meio do envolvimento e dos serviços que gerarão valor para o cliente.

Omnicanal O tema subjacente presente na maioria das apresentações e painéis de discussão foi a omnicanalidade. A cimeira começou com a apresentação de Christophe Biget, da iVentures, focada na inovação ao longo da viagem do cliente. Todas as linhas de pensamento focaram-se no consumidor atual como uma força motriz de mudança no retalho de hoje.

Se ainda havia dúvidas sobre o omnicanal, este foi um tópico-chave em quase todas as apresentações e discussões. Mas o consenso é que o retalho está agora a mover-se além do “omnicanal”. Com base na possibilidade de comprar em qualquer momento e em qualquer lugar, os clientes não separam os canais. Os consumidores de hoje veem a experiência offline e online como “ininterrupta”. O sucesso futuro exigirá que o “omni-retalho” envolva os consumidores quando, onde e como estes querem comprar.

Os quarto Cs A omnipresença dos consumidores na sua viagem de compra levanta novos desafios e oportunidades para os retalhistas. Num passado não muito distante, o produto era rei. O retalho era sobre 4Ps - produto, preço, promoção e lugar (“place”, em inglês).

Hoje em dia, a tecnologia permite aos consumidores transcender o tempo e o lugar. O smartphone trouxe também uma transparência total para produtos, preço e promoção. Para sobreviver, os retalhistas devem concentrar-se em novos aspetos diferenciadores.

Os líderes na cimeira de TCG indicaram consistentemente que os produtos, o preço e o transporte no mesmo dia não serão diferenciadores. O sucesso futuro do retalho será focado nos 4Cs – customizado, escolha (“choice”, em inglês), conveniência e conexão. Para prosperarem, os retalhistas e os fornecedores devem inovar como parceiros para criar uma abordagem muito mais centrada no cliente e conectar-se com os consumidores através de vários pontos de contacto antes, durante e após a venda.

“A tua experiência é o teu produto” Um tema em destaque foi o foco na experiência do cliente como um diferencial-chave. Jeffrey Sears, do Grupo Modernista, talvez o tenha capturado melhor com o conceito de que “a tua experiência [retalhista] é o teu produto”. Para os retalhistas tradicionais, o ADN agora requerido é criar uma experiência de loja excecional como novo elemento diferenciador, produzindo resultados disruptivos.

Apesar de toda a disrupção do omnicanal, ninguém prevê o fim da loja de retalho para breve. O futuro da loja de retalho dependerá da qualidade da experiência entregue: os tipos de experiências e demos que a web simplesmente não consegue proporcionar.

No entanto, essa transformação não será fácil. Muitos dos participantes no debate chamaram a atenção para a necessidade de

novos níveis de parceria entre fornecedores e retalhistas para trazer vida aos produtos, particularmente nas lojas.

Envolvimento Outro tema subjacente é que os retalhistas devem desenvolver um ADN interno focado no envolvimento com o cliente. No passado, centrado no produto, bastava construir lojas, publicar anúncios e esperar que os consumidores viessem comprar. No mundo atual do omnicanal, os consumidores são muito proativos e em controlo.

Para ter sucesso, os retalhistas devem concentrar-se em formas inovadoras de passar de um ecrã passivo para formas proativas de envolver os clientes, onde estes estão e como querem comprar.

Talvez a apresentação de destaque da cimeira TCG 2017 seja a de Nilesh Khalkho, CEO da Sharaf DG. Nilesh Khalkho forneceu uma incrível viagem visual do mantra da Sharaf DG de crescer através da diferenciação num ambiente omnicanal. Esta viagem incluiu inúmeros exemplos de como os retalhistas, especialmente os de tecnologia, sobreviverão e prosperarão, diferenciando-se verdadeiramente na experiência do cliente, do envolvimento e do serviço.

Resultados ainda contam Uma coisa é dizer-se que uma empresa está a transformar-se para omnicanal, outra, completamente diferente, é ser capaz de executar essa omnipresença e serviço 24/7/365.

Houve uma série de oradores e comentários sobre os enormes investimentos necessários para se ser capaz de criar a experiência e o envolvimento exigidos pelos consumidores de hoje. Adam Simon, da CONTEXT, e Chris Petersen, CEO da Integrated Marketing Solutions (IMS), destacaram a forma como ainda se está à procura de um retorno sobre qualquer investimento em retalho. Adam Simon também destacou o facto de que alcançar esse retorno exigirá mais do que o conhecimento fiscal e operacional. Já Chris Petersen estabeleceu que os sucessos e o futuro do retalho de tecnologia vão exigir inovação sobre como alavancar talentos e recursos de novas maneiras, que geram relacionamentos conectados e baseados numa 105 experiência de cliente diferenciada.

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De que modo a religião condiciona a n.º

alimentação?

Um estudo exploratório É consensual afirmar-se que a alimentação influencia decisivamente a saúde das pessoas, a par da prática de exercício físico, fazendo-se jus à expressão “nós somos aquilo que comemos”, no sentido das pessoas se “apropriarem” das propriedades dos alimentos que ingerem. De facto, é frequente definir-se uma pessoa ou um conjunto de pessoas em função do que comem: por exemplo, os portugueses, na gíria, apelidam os ingleses de “Beefs”.

No fundo, os alimentos que identificam uma determinada etnia, uma determinada cultura, recuperam segurança e as boas memórias de infância e, mesmo na situação em que tenha ocorrido uma certa aculturação dos hábitos alimentares, aqueles alimentos são recuperados para dias festivos, dado que confortam as pessoas, satisfazendo a necessidade psicológica básica da familiaridade. Por outras palavras, os alimentos que ingerimos não definem apenas o que somos, mas centram o comensal numa prática culinária e no grupo que a pratica.

Neste contexto, a religião, que anseia explicar o inexplicável e, assim, dar um rumo com sentido à vida perante o caos, encontra-se profundamente enraizada nos valores éticos de uma dada comunidade étnica, podendo ser considerada não apenas uma relação individual com a entidade divina, o sobrenatural, mas igualmente uma manifestação na comunidade, sendo que a entidade divina se encontra no epicentro do que une as pessoas do grupo.

Ora, a alimentação está intimamente relacionada com as crenças e práticas religiosas. Através da alimentação, os grupos comunicam e partilham uma identidade interpretativa da sua existência, sendo que as restrições alimentares e o simbolismo associado a cada alimento são próprias de cada religião e expressam o sistema de crenças. Quer dizer, a religião, enquanto elemento cultural, intervém na aceitação do próprio alimento, definindo o que pode e não pode ser consumido, quando, onde, por quem e com que significado.

O trabalho aqui reportado, tendo por base uma dissertação do Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta, desenvolvida por Emília João Correia Leitão, sob o tema “A influência da religião na alimentação: estudo exploratório”, visou avaliar a influência da religião na alimentação, no sentido de melhor compreender de que modo a adesão ou o envolvimento às práticas religiosas condicionam a alimentação das pessoas.

Para o efeito, recorrendo-se à metodologia qualitativa, entrevistaramse Católicos e Adventistas do Sétimo Dia, no sentido de, a partir de um guião previamente estabelecido, obter-se respostas através de um discurso livre formado pelos próprios participantes, possibilitando uma partilha de

experiências e vivências.

De acordo com os relatos dos participantes Adventistas do Sétimo Dia, o critério “saudável” intervém nas suas escolhas alimentares e na preparação dos alimentos, dado que a prática de uma alimentação saudável está consagrada na Bíblia (“nós somos o Templo do Espírito Santo, o nosso corpo, o nosso físico, a nossa mente, todo o nosso ser é o recetáculo do Espírito Santo e, assim, nós devemos procurar desenvolver e preservar esse nosso ser o melhor possível nas melhores condições, não só para podermos aqui agir e ter a nossa profissão, desempenharmos as nossas funções o melhor possível, atingindo a perfeição” G3P7).

Por sua vez, os Católicos deste estudo apontaram como principais critérios de escolha alimentar a qualidade dos alimentos (a sua frescura e salubridade), bem como o sabor dos alimentos, sendo que a religião interfere na alimentação pontualmente em determinados momentos do ano, relacionados com determinados momentos litúrgicos, Quaresma e a Quarta-feira de Cinzas.

Em suma, para os Católicos que participaram nesta investigação, os seus principais critérios de escolha alimentar tendem a ser de cariz imediato, sendo que, mais do que religiosidade na alimentação, existe uma forte componente social, cultural/tradicional, que os faz optar por determinados alimentos. Em contrapartida, para os Adventistas Ana Pinto de Moura Professora auxiliar na Universidade Aberta, do Sétimo Dia, a influência da engenheira alimentar pela ESB-UCP e doutorada em Engenharia de Sistemas Industriais pelo religião na alimentação ocorre de INPL, Nancy, França. É investigadora do Green um modo continuado. Neste caso, UP, CITAB-UP e coordenadora do curso de a alimentação está intimamente Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta. associada a crenças e práticas religiosas, conferindo aos crentes um sentido de identidade.

Pode aceder ao trabalho completo em h tt p : / / r e p o s i t o r i o a b e r t o . u a b . p t / handle/10400.2/6262

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