Grande Consumo N.º 47-2017 by Grande Consumo

N.º4 7/20 17 SETE MB PORT RO/OUTUBR UG O ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

Mercados municipais renovados RETALHO MODA REFORÇA PRESENÇA NOS SUPERMERCADOS APTECE O POTENCIAL DO TURISMO GASTRONÓMICO FRUUT A EMPRESA DE SUCESSO QUE RECUSA SÊ-LO GELPEIXE ENTRA NA ARMAÇÃO ARROZEIRAS MUNDIARROZ JOÃO POTIER EM ENTREVISTA KANTAR WORLDPANEL ANÁLISE BEBIDAS QUENTES ESTRELLA DAMM ELSA CERQUEIRA EM ENTREVISTA QUANTO RELANÇA GAMA DE AMACIADORES GRUPO SEB 10 ANOS DE REPARABILIDADE

O pão com alma

O forno de pedra, forno por excelência. O trabalho manual, chave e alma do processo. O tempo, o ingrediente principal.

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Assistimos a momentos de mudança no retalho em Portugal. À medida que se conta o tempo para perceber o impacto real da chegada da Mercadona ao nosso país, e enquanto a Amazon se dedica a escolher em que cidade deste cantinho à beira mar plantado se vai sedear – se é que ainda não sabe – assistimos ao triunfo das “small boxes”, aproximando Portugal dos parceiros europeus no que à conveniência e proximidade concerne, por oposição ao menor fulgor dos formatos de grande dimensão. Novos centros logísticos, maior aposta na eficiência, inovação com a assinatura da marca própria e uma ténue, mas ininterrupta, aposta no e-commerce complementar à proximidade por parte das principais insígnias - cada vez é maior a curiosidade para perceber o que a Jerónimo Martins vai fazer nesta matéria – marcam a atualidade de um país no rescaldo dos incêndios e onde a culpa, seja lá de quem for, continua a morrer solteira. Certo, também, é que aqueles mesmos espaços que dantes ninguém vaticinava um futuro próspero se apresentam hoje como um capital de qualidade, valor acrescentado ao mercado, espaço de excelência para comunicação de marcas que dilatam uns euros as suas margens face à delapidação dos folhetos que semanalmente nos enchem as caixas de correio físicas e digitais. Espaços de comércio revitalizados, adaptados à realidade de um país de turismo crescente e que tem servido de bolsa de salvação para as contas públicas. De Lisboa ao Porto, muito há para conhecer, provar e desfrutar nos revitalizados mercados municipais que demonstram que talvez até se saiba fazer algo de bom no nosso país. Seja com a assinatura de chefs reconhecidos, ou com lojas âncoras de insígnias de retalho, os mercados municipais são, hoje, um espaço de geração de mais-valia económica e financeira para todos aqueles que decidiram abraçar o projeto. Uma realidade quase exclusiva de Lisboa e Porto, o que se percebe pela necessidade de escala, mas que detém em si, e no caso concreto dos mercados de Alvalade e do Bairro de Santos, um aspeto curioso: a loja âncora é, precisamente, o formato que sempre se identificou como o causador do início do declínio da atividade económica nos mercados municipais, concorrente direto da grande maioria dos comerciantes instalados nesses mesmos espaços. Que hoje se apresentam como verdadeiros espaços comerciais, alargando a abrangência da denominação de “concorrência” para um patamar verdadeiramente impensável há uns anos atrás. Quando se tanta fala da chegada da Amazon a Portugal, não deixa ser interessante fazer um exercício retórico. Serão estes espaços apelativos para um nativo digital basear a sua atividade de e-commerce? Como será a resposta de todas as insígnias de retalho alimentar que ainda não apostaram neste canal de comercialização no qual Portugal ainda é inexpressivo à escala mundial? O que tem limitado essa concretização para aqueles que ainda não disponibilizam esse serviço? Serviço ou oportunidade? Se fossem o terceiro homem mais rico do mundo e detentores de uma operação logística de excelência, seria um possível alvo de investimento entre tantos outros já feitos nesta matéria? Tenho a convicção de que voltaremos a este assunto. O e-commerce em Portugal ainda está a começar. Boas leituras!

PORTUGAL 1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€ Digitalize ou fotocopie e envie para: BEYONDMERIDIAN, LDA. - Avenida do Parque N.º 65 A • 2635-609 Rio de Mouro ANGOLA

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o Dias tina Simã Ana Cris Editor: e sa e ue ad rtug Propried Almada idade: Po Nacional - 2800-255 º 24, 3.º N. , io Fe o rias ante Antóni Bruno Fa Rua Comand com Diretor: consumo. de an s@gr unofaria br : il E-ma **** ******** ******** ******** ** ** ** **** ********

IAL 04 EDITOR DO AS DO MUN 08 NOTÍCI O DE MODA 10 RETALH E CAPA 16 TEMA D SSEAU NTÓNIO ROU A É S O J 21 OPINIÃO TECE ISTA - AP 22 ENTREV 28 FRUUT HARVEST CERIA SEA R A P E X I E P 32 GEL 36 BRASMAR IMENTOS OS E COND H L O M O D A 38 MERC GALLO LSÂMICOS A B A M A G 42 RROZ MASSAS E A O D A C R E M 44 RROZ MASSAS E A T S E T K R A M DIARROZ 48 ZEIRAS MUN O R R A A T S 50 ENTREVI CHÁ O CAFÉ E 56 MERCAD CHÁ ST CAFÉ E 60 MARKTE QUENTES AR BEBIDAS T N A K E S I L 62 ANÁ AMM ESTRELLA D A T S I V E 66 ENTR VINHOS 70 MERCADO A PRÉMIOS A CONQUIST R I E D I V R E 74 AMACIADORES MENTO GAMA A Ç N A L E R DADE 78 QUANTO REPARABILI E D S O N A 0 E PEDRA 82 SEB - 1 EM PAPEL D A T S O P A N E E 86 EMANAGR FIA 88 INFOGRA DE ABERTA UNIVERSIDA – Y D U T S E ****** 90 CAS ********

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5 837 R.C. – 12 sto na E. 07/10 65 N.º Regi 30 – N.º 2B Legal D’El Rei Depósito Lagares s do a – Ru Lisboa Redação 1700-268 A, Sede de Porta 1 ue N.º 65 rq Pa do a - Avenid o ur Mo de Redação Rio 2635-609 emplares 5.000 Ex média – l m ge st ra Ti Bime ra idade – Periodic ca, S.A. fi rá sg s o – Li Rodrigue Impressã - Carina Redação o.com um de ns e co ef de Ch gran drigues@ Sousa carinaro Bárbara dores – om; ra bo la Co onsumo.c ec nd ra ousa@g des an rn barbaras Fe Santos o.com Patrícia deconsum des@gran osfernan nt l: sa ia ia rc patric ento Come umo.com Departam andecons geral@gr 3 79 218 208

Notícias do Mund EUA Toys ‘R’ Us planeia lançar um marketplace online

A Toys ‘R’ Us pretende lançar um marketplace online, em 2018, para os seus negócios nos Estados Unidos da América e no Canadá. O objetivo da plataforma, que irá permitir aos retalhistas e marcas venderem os seus produtos nos websites operados pela Toys ‘R’ Us, é aumentar a gama de produtos e diminuir o tempo de chegada das novidades ao mercado. Além disso, o marketplace permitirá à empresa de brinquedos identificar novas parcerias e afinar o que vende nas suas lojas.

PepsiCo aposta no comércio eletrónico

ALEMANHA Supermercado remove todos os produtos estrangeiros

Uma loja em Hamburgo, pertencente à cadeia alemã Edeka, removeu todos os produtos não fabricados na Alemanha, numa declaração contra o racismo. O supermercado ficou com muitas prateleiras vazias, preenchidas com slogans anti-racismo como “É assim que fica uma prateleira sem estranhos” e “Nós ficaremos mais pobres sem diversidade”. O movimento foi viral nas redes sociais, onde as imagens das prateleiras vazias se espalharam. Contudo, alguns consumidores sentem que isso demonstra que os supermercados têm que fazer um esforço adicional para vender itens locais. As prateleiras ficaram vazias apenas por um dia, porque a Edeka repôs os stocks.

A PepsiCo criou uma unidade de negócios de 200 pessoas para estimular o crescimento online. A multinacional prevê atingir mil milhões de dólares em vendas online este ano, o dobro do obtido em 2016. Esta unidade de negócio online está localizada no centro de Manhattan, em Nova Iorque, a cerca de uma hora da sede da empresa em Purchase. O grupo está focado no marketing e no packaging de produtos da PepsiCo para vendedores online, incluindo a Amazon e a Box, bem como as lojas físicas que estão a tentar aumentar a sua pegada digital.

PORTUGAL Continente é a primeira empresa de retalho portuguesa a utilizar Google Street View

O Continente é a primeira empresa de retalho alimentar, em Portugal, que permite visitar e conhecer 25 das suas lojas através do smartphone, computador ou tablet a partir do Street View. Esta funcionalidade da Google, que permite aos utilizadores percorrerem ruas e entrarem em edifícios emblemáticos, através de fotos reais, a 360 graus, inclui agora 25 espaços Continente, depois da insígnia e a Google terem cooperado para esse objetivo. Com este passo, o Continente pretende abrir caminho para, no futuro, permitir aos clientes fazerem as suas compras a partir de casa, através de um clique, mas usando como referência as lojas físicas.

ESPANHA Mercadona instala jardins nos telhados dos seus supermercados

A instalação de jardins e áreas de cultivo nos telhados de estabelecimentos comerciais urbanos continua a ganhar mais adeptos. A Mercadona alinhouse com essa tendência e lançou dois projetos em Madrid, em lojas localizadas no bairro central de Chamberí. Os dois supermercados ocupam cerca de 1.600 metros quadrados cada. Com a instalação deste tipo de espaços, cujo investimento ascende a cerca de 300 mil euros por telhado, melhoram-se as condições de iluminação, a exposição ao sol e o impacto visual. Além disso, as máquinas de extração de fumo e o ar condicionado foram eliminados. Entre os benefícios dos telhados verdes está a absorção até 80% da água da chuva, ajudando a reduzir os problemas de inundação; a redução das temperaturas urbanas, proteção dos raios UV e das súbitas mudanças de temperatura. Além disso, contribuem para melhorar a qualidade do ar nas cidades.

FRANÇA Carrefour coloca vizinhos a entregar as compras uns dos outros

O Carrefour lançou uma nova plataforma de entregas colaborativas em França, chamada Merci Voisin, que permite que os clientes tenham as seus encomendas online entregues em casa por outros clientes. Quem utiliza a Merci Voisin deve registar-se na aplicação e selecionar se quer que outros consumidores entreguem as suas compras ou se quer entregar. Em troca dos serviços, recebe um pequeno pagamento.

E.Leclerc abordado pela Amazon para uma parceria na logística

O retalhista francês E.Leclerc foi abordado pela Amazon sobre uma potencial parceria na logística. Estas informações são conhecidas numa altura em que a imprensa dá conta da vontade da Amazon em estabelecer uma posição no sector europeu do retalho, no seguimento da compra da Whole Foods Market. O E.Leclerc é o maior retalhista francês, com uma quota de 21,2%, de acordo com os mais recentes dados da Kantar Worldpanel. Conseguiu mesmo ampliar sua distância para o Carrefour em um ponto percentual.

MUND NOTÍCI|ASESTEDO MBRO/OUTUB n.º47/2017

RÚSSIA Media Markt abre 84 “shop-in-shop” nas lojas Metro na Rússia

A Media Markt abriu lojas dentro dos pontos de venda Metro na Rússia. O projeto dá seguimento ao teste piloto lançado em 2015 e pretende fornecer os clientes de 50 regiões com a gama de eletrodomésticos e eletrónica de consumo da Media Markt. Em agosto, a Metro Cash & Carry LLC e a Media Markt-Saturn LLC assinaram um acordo de cedência de espaço em 88 pontos de venda Metro em todo o país. Os testes piloto foram iniciados em setembro de 2015. Como resultado, as empresas aumentaram as vendas destes produtos em 50%, em comparação com outras lojas sem os espaços “shop-in-shop”.

SUÉCIA IKEA instala máquina de venda automática de artigos de cozinha em estação de metro

A IKEA instalou uma máquina de venda automática numa estação de metro em Estocolmo, na Suécia, para vender pequenos utensílios de cozinha. A máquina de venda automática esteve neste local durante apenas algumas semanas e foi uma forma da empresa demonstrar que está amplamente disponível.

H&M investe em reciclagem de roupas antigas

A H&M adquiriu uma participação minoritária na Re:newcell, uma empresa que se dedica à moda sustentável e à reciclagem de roupas antigas. A tecnologia da Re:newcell transforma peças de roupa antigas em novos materiais organicamente degradáveis que a indústria têxtil pode usar como fibra. Localizada em Kristinehamn, na Suécia, a empresa irá, num futuro próximo, ganhar novas instalações de forma a conseguir dar resposta à H&M.

CHINA Alibaba vai construir posto de gasolina inteligente

Depois de experimentar as lojas de conveniência inteligentes, a gigante do comércio eletrónico Alibaba vai apostar em postos de gasolina inteligentes. A empresa construiu um posto de gasolina sem funcionários na sua cidade natal de Hangzhou. Um braço robótico irá alimentar os veículos. A estação também terá uma loja de conveniência sem funcionários, um modelo que a Alibaba mostrou em julho, que permite que os clientes entrem digitalizando um código QR na entrada, peguem nos seus itens e paguem automaticamente na porta de saída. Uma versão atualizada do posto de gasolina inteligente será lançada no próximo ano, onde as informações como a identidade do motorista, o modelo do carro e o tipo de combustível serão automaticamente reconhecidas.

BÉLGICA Lidl instala os seus primeiros pontos de recolha automática

O Lidl equipou três lojas na Bélgica com pontos de recolha automática. Esta fórmula permitirá retirar, nos pontos de venda equipados com o sistema, as encomendas feitas online na plataforma do Lidl, assim como de outras empresas, como a Zalando, Fnac, Ahold Delhaize (Bol) e Carrefour. Caso o teste piloto seja bem-sucedido, o Lidl vai implementar estas caixas de recolha em todo o território belga. O teste vai decorrer durante um ano. No total, cada loja possui 58 destes cacifos, onde se podem recolher as encomendas feitas na loja online do Lidl, que para já é exclusivamente dedicada ao não alimentar, com um total de 3.800 referências.

HOLANDA Berg Outdoor chega ao mercado holandês

A Berg Outdoor passará a estar presente no mercado holandês já no início de 2018. A entrada na Holanda é mais um passo na estratégia de crescimento da marca e um reconhecimento da sua oferta. A disponibilização dos produtos da Berg Outdoor na Holanda acontece no âmbito de uma parceria com a Foras Sport, agente especializado no mercado de outdoor com mais de duas décadas de experiência. A oferta inclui cerca de 350 referências, envolvendo artigos de vestuário, calçado e equipamento de outdoor e de trail running.

Unilever reestrutura operações com mudança para Roterdão

A Unilever está a transferir algumas funções do Reino Unido para a Holanda, mais concretamente para Roterdão, como parte de um plano para criar uma nova sede global. A empresa irá fundir as suas unidades de alimentos e bebidas nesta base na Holanda, deslocando mais de 100 empregos do Reino Unido. No entanto, a sede do negócio de cuidados domésticos e pessoais permanecerá em território britânico.

Democratizar moda através a

supermercado

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

É uma camisola, umas calças e um pacote de farinha! Com um posicionamento de sucesso e consolidado no segmento alimentar, o Lidl está a apostar em transferir o que aqui conquistou para o não alimentar e, designadamente, para os têxteis. A colaboração estabelecida com a ex-manequim Heidi Klum faz parte integrante desta aposta e pretende posicionar o Lidl numa outra área de “mindset” dos seus clientes já fidelizados, dos curiosos pelas suas coleções e até da blogosfera. O objetivo é facilitar a vida aos clientes, permitindo, num único ato de compra, a aquisição simultânea de roupa e artigos alimentares. Aposta

validada pelas mais recentes tendências de consumo, com a compra de vestuário a ser, novamente, uma prioridade para o “shopper” português. Um consumidor que gosta de se vestir bem, mas para quem a marca já não é assim tão relevante.

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A compra de vestuário já é uma prioridade para o também cadeias como a Lefties, Kiabi, H&M e TEND ÊNCI “shopper” português. Comparativamente ao que ocorre, C&A têm-se destacado positivamente. Como n.º4 7/20 AS 17 | SETE por exemplo, no mercado da alimentação e bebidas, que elemento de crescimento comum a todas está o MBRO /OU evolui apenas 1,1%, o vestuário segue a crescer 7% ganho de clientes. em valor face a 2015 e comparativamente ao último ano. O vestuário ganhou mais de 100 Tendências mil compradores em 2017, com 77% dos De facto, o retalho têxtil dá sinais de algum A compra de indivíduos com 15 e mais anos a fazer, pelo dinamismo, com muito contributo do comércio vestuário já é uma menos, uma compra. O número de produtos eletrónico. Apesar de representar apenas 3% prioridade para o comprados também evolui favoravelmente, do total das vendas de vestuário em Portugal, o “shopper” português. com um crescimento de 6,2% face a 2016. canal online tem sido uma aposta dos diferentes Comparativamente Com exceção do segmento de crianças e operadores, o que se reflete no aumento de dois bebés, que não tem tido um desempenho tão dígitos das vendas em valor, mais precisamente ao que ocorre, por positivo nos últimos anos, até pela baixa taxa de 32%. exemplo, no mercado de natalidade que se verifica em Portugal, Contudo, como nota a Client Manager da da alimentação e tanto o vestuário de mulher como o de homem Kantar Worldpanel, este é ainda um canal mais bebidas, que evolui estão em ascensão, sendo este último o que para consulta do que para compra, pois apenas apenas 1,1%, o mais cresce em valor (3,6%) e em volume 13% dos indivíduos afirmam fazer regularmente vestuário segue (12%) comparativamente com o ano passado. as compras de vestuário via online. Já 35% diz Segundo Susana Fernandes, Client Manager da ver os sites das suas lojas preferidas para se a crescer 7% em Kantar Worldpanel, este desempenho deveinformar e conclui a compra na loja. “Ou seja, valor face a 2015 e se, sobretudo, “a um aumento do número de este é um canal dinâmico, mas ainda com um comparativamente ao visitas às lojas, mas também por ter ganho enorme potencial”, sustenta. último ano mais clientes, que compram mais artigos em Já o catálogo puro em papel, sem o suporte cada visita”. do online, que tanta importância teve outrora Ao longo dos últimos dois anos, as cadeias especializadas que mais nas vendas de vestuário, não é tão relevante e tem vindo a perder têm crescido em valor nas vendas de vestuário em Portugal têm posição nos últimos anos. Ao contrário do que acontece, por sido a Primark, a Zara, a Cortefiel e a Tiffosi. No entanto, este ano, exemplo, no segmento da beleza, onde o catálogo tem vindo a PUB

o que conquistou para a divisão não alimentar, nomeadamente nos têxteis. A colaboração com a Heidi Klum é parte integrante dessa aposta e pretende posicionar o Lidl numa outra área de ‘mindset’ dos seus clientes já fidelizados, dos curiosos pelas suas coleções e até da blogosfera”, defende Frederik Ehlert, diretor de ação do Lidl. Blogosfera que tem sido determinante para quebrar o preconceito de se comprar roupa num supermercado. Há mais de 20 anos que o Lidl vende roupa feminina em Portugal sob a marca Esmara e ao longo dos tempos tem vindo a fazer um investimento neste sector, no que diz respeito crescer tanto em vendas como na captação de clientes. ao design, à qualidade dos materiais, à adaptação das coleções aos Clientes que se preocupam-se com a sua aparência (65%), mas gostos e tamanhos do país e na aposta num vestuário que seja não tanto com o “estar na moda” ou seguir determinada tendência. ambientalmente sustentável e consciente, o que é exemplificado Apenas 19% concorda que é importante estar na moda e apenas com a sua entrada no movimento global Detox, da responsabilidade 14% gosta que a sua imagem reflita as últimas tendências. Estamos, da Greenpeace, onde foi feito o compromisso de não utilização de então, perante um “shopper” que gosta de se sentir bem com o qualquer tipo de químico nocivo na produção têxtil até 2020. Os que veste, embora não siga as últimas tendências. E um “shopper” têxteis para bebé da sua marca Lupilu, por seu turno, são produzidos para quem o preço já não é um fator tão essencial nas compras em algodão 100% orgânico e testados pelo instituto Hohenstein, de vestuário. De acordo com a Kantar Worldpanel, há menos 306 um centro de pesquisa especializado na verificação e certificação mil portugueses que o consideram como a condicionante mais de qualidade do vestuário, que previne a existência de substâncias importante no momento da compra. nocivas e analisa a qualidade dos acabamentos e do corte. Não obstante, quando se verifica o preço do mix dos produtos Mas esta parceria com Heidi Klum eleva ainda mais a fasquia ao vir, comprados este ano, este está mais baixo em 6,2% face a 2016. de acordo com o responsável, “acrescentar atualidade, sofisticação “Esta tendência está muito relacionada com o e glamour à qualidade que se pretende oferecer aumento da procura por lojas com preço a todos. Desde mães atarefadas às jovens mais acessível, como é o caso da Lefties, consumidoras de ‘fast fashion’, a moda Lidl Primark ou Lidl, que oferecem um vasto quer-se divertida e conhecida de todos os Ao longo dos últimos leque de artigos a um menor preço”, conclui públicos no feminino”. A escolha da Semana dois anos, as cadeias Susana Fernandes. da Moda de Nova Iorque para o lançamento especializadas que mais da coleção teve também em vista um efeito O papel do Lidl de ampliação da notoriedade da marca, já têm crescido em valor Lidl que tem sido um dos catalisadores que reforçou a presença desta coleção em nas vendas de vestuário das compras de moda no supermercado. simultâneo em mais de 10 mil lojas. Para o em Portugal têm sido a A insígnia alemã tem apostado forte na mercado português foram selecionadas 44 Primark, a Zara, a Cortefiel comunicação da sua marca através de peças da coleção esmara by Heidi Klum: e a Tiffosi. No entanto, folhetos e deu agora um passo mais à frente Heidi & The City, com base não só no gosto este ano, também cadeias com a associação à ex-modelo e estilista do consumidor português, como também a Heidi Klum, que desenhou uma coleção sua adequação ao clima de setembro, mês como a Lefties, Kiabi, H&M exclusiva. “Os nossos clientes procuram do lançamento, em Portugal, que apresenta e C&A têm-se destacado sempre qualidade ao melhor preço, em todas uma temperatura distinta de outros países positivamente. Como as vertentes, e a moda não é exceção. O Lidl europeus. “O Lidl adapta-se ao mercado elemento de crescimento tem um posicionamento de sucesso onde está inserido e as coleções de roupa não comum a todas está o no segmento alimentar e são exceção”, adianta Frederik Ehlert. ganho de clientes quer agora transferir Estamos, assim, a assistir a uma mudança de

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Os nossos clientes procuram sempre qualidade ao melhor preço, em todas as vertentes, e a moda não é exceção. O Lidl tem um posicionamento de sucesso no segmento alimentar e quer agora transferir o que conquistou para a divisão não alimentar, nomeadamente nos têxteis. A colaboração com a Heidi Klum é parte integrante dessa aposta e pretende posicionar o Lidl numa outra área de ‘mindset’ dos seus clientes já fidelizados, dos curiosos pelas suas coleções e até da blogosfera”

paradigma, com os supermercados a conquistar terreno às 13 cadeias de moda. Mudança que, no entender do responsável do Lidl, se deve à própria transformação dos hábitos de consumo. “Dado que o tempo disponível é cada vez menor, TEND ÊNC e a ida ao supermercado é algo regular e recorrente no dian.º4 7/20 17 | SE a-dia de qualquer pessoa, o Lidl procura oferecer aos seus clientes conveniência. Assim, facilita a vida aos seus clientes, permitindo, num único ato de compra, a aquisição simultânea de roupa e artigos alimentares. A nossa promessa de qualidade PUB

Uma nova era para a logística

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ao melhor preço é algo extensível a toda a nossa oferta, inclusive ao sector têxtil. Grande parte dos consumidores quer vestir peças dentro das tendências e roupa que lhes caia bem, sem comprometer a qualidade, bem como dar cabo da conta bancária. É essa a resposta que queremos dar no sector têxtil”. Em Espanha, segundo a Kantar Worldpanel, a moda representa 10% das vendas do Lidl. Já em Portugal, sem adiantar valores, o responsável confirma que o investimento tem aumentado progressivamente, concretamente dois dígitos em Heidi Klum. #LETSCELEBRATE, nome dado a esta nova coleção relação ao ano passado, o que se tem refletido na forte aceitação que irá combinar cores quentes e tecidos elegantes, num tipo de moda possível de usar em qualquer festividade. Também neste caso, por parte dos clientes. O facto da insígnia não ter oferta online não é, de momento, a coleção irá ao encontro da portugalidade na escolha das peças. motivo de preocupação para o retalhista, que acredita que o facto Apesar deste foco no têxtil, a cadeia pretende manter o seu conceito dos clientes se deslocarem às suas lojas aumenta a probabilidade de de loja, não equacionando a abertura de espaços dedicados, à contactar com a coleção como um todo e se tornarem clientes fiéis. semelhança do que têm feito alguns concorrentes. “O Lidl pretende Até porque os dados de mercados dão motivos para reforçar esta manter o seu conceito de loja, facilitador do dia-a-dia das famílias, onde qualquer pessoa pode adquirir bens não confiança. Segundo um estudo da Kantar alimentares, como roupa que acompanhe as Worldpanel para a Associação Portuguesa tendências, no meio da sua ida recorrente de Empresas de Distribuição (APED) ao supermercado. O nosso investimento é sobre o sector do vestuário, o Lidl Portugal O retalhista acredita que feito numa moda acessível a todos, com registou, em 2016, a quota de mercado o facto dos clientes se qualidade ao melhor preço, mas integrada em volume mais elevada no âmbito das deslocarem às suas lojas dentro do nosso propósito de venda de bens lojas alimentares, situada nos 6,7%, e foi aumenta a probabilidade alimentares”, salienta o diretor de ação do também a insígnia cuja quota de mercado de contactar com a Lidl. mais cresceu nesse ano: 1,4%. coleção como um todo e se Esta aposta na coleção com Heidi Klum Que espaço para os especialistas? resulta do desejo de continuar a crescer na tornarem clientes fiéis. O que podem fazer, então, as cadeias área da moda. O seu lançamento deu início ao Até porque os dados de especialistas para se manter relevantes neste projeto Lidl Fashion Week, uma plataforma mercados dão motivos para cenário de mudança de paradigma? “Pela de vendas a longo prazo. “As Lidl Fashion reforçar esta confiança. parte dos especialistas, terá de ser contínua Week irão decorrer várias vezes ao ano, em Segundo um estudo da a aposta em coleções diferenciadoras e a simultâneo em vários países onde o Lidl tem Kantar Worldpanel para a introdução de novidades constantes ao presença, apresentando coleções ‘trendy’ e longo de todo o ano, de forma a manter exclusivas a preços bastante competitivos. Associação Portuguesa de ativo o interesse do comprador na marca do Ao implementarmos internacionalmente Empresas de Distribuição especialista”, sustenta Susana Fernandes. este conceito, avaliaremos naturalmente (APED) sobre o sector do Até porque a questão da marca já não é parcerias com outras personalidades do vestuário, o Lidl Portugal assim tão relevante. Os dados da Kantar mundo da moda, para o desenvolvimento registou, em 2016, a quota Worldpanel indicam que 62% dos indivíduos de coleções exclusivas. Por enquanto, de mercado em volume compradores com 15 e mais anos preferem ainda estamos apenas focados no público comprar várias peças de roupa sem marca, em feminino, mas o nosso ‘claim’ irá mantermais elevada no âmbito vez de comprar apenas uma de marca. “Cada se ‘A Moda é para Todos’”, garante Frederik das lojas alimentares, vez mais se utiliza a conjugação de várias Ehlert. situada nos 6,7%, e foi marcas”, nota Susana Fernandes. “Basta ter A partir de 4 de dezembro, estará também a insígnia cuja 14 em conta que 60% dos indivíduos declaram disponível em todas as lojas Lidl quota de mercado mais que conjugam/vestem artigos de marcas em Portugal uma nova cresceu nesse ano: 1,4% baratas com marcas caras”. coleção esmara by

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PABRO CAO/OUTU

Mercados municipais: que futuro? DESETEMB

MA2017 | / TE 47 .º n

Sobretudo em Lisboa, mas não só, o fenómeno dos mercados municipais parece ter vindo para ficar. Seja com a oferta de restaurantes de chef ou, até mesmo, integrando insígnias da moderna distribuição como lojas-âncora, a realidade é que os antigos mercados estão a reconquistar os consumidores que haviam perdido. As fachadas exteriores mantêmse, mas os interiores estão agora mais apelativos e com uma oferta diversificada.

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R./Shutterstock

Primeiro foi na Boavista, em Campo de Ourique e no Cais do Sodré. Mais recentemente, no Bairro de Santos e em Alvalade. Todos estes locais têm algo em comum: deram nova vida aos seus mercados. Os antigos mercados municipais estão mais modernos, têm novos fatores de atração e parecem estar a conquistar as gerações mais jovens. O fenómeno multiplica-se em diversos locais, e com diferentes formatos, partilhando o desejo comum de trazer de volta aos mercados de bairro a vida e o tráfego que tiveram outrora. Campo de Ourique A 14 de abril de 1934, a Rua Coelho da Rocha via nascer o Mercado de Campo de Ourique. Bairro nobre e requisitado em Lisboa, Campo de Ourique é uma das zonas de excelência da capital que se mantém, ainda que dentro de oferecerem uma verdadeira experiência gastronómica. A carne da cidade, como uma zona bairrista e de forte proximidade entre do Atalho, os gelados da Artisani ou as limonadas e cocktails do os locais. Bar do Mercado são alguns dos exemplos da oferta disponível. Em 1973, o mercado passava das mãos do empresário José Para além disto, e como mercado que continua a ser, as bancas Dionísio Nobre para a Câmara Municipal de Lisboa, mantendo-se de fruta, legumes, peixe ou artesanato contribuem para manter a como local de eleição para todos aqueles autenticidade e tradicionalidade do espaço. que quisessem comprar peixe, frutas ou “Quando começámos, observávamos uma legumes de qualidade, no ritual “antigo” média de idades entre os 60 e os 80 anos de “ir à praça” ou “ir ao mercado”. Foi com a frequentar o nosso mercado. Hoje, temos Quando começámos, o aparecimento das grandes superfícies uma média de idades entre os 35 e os 40 observávamos uma média comerciais, hipers, supermercados e, mais anos. Isso, para nós, é muito importante, ver de idades entre os 60 e tarde, os centros comerciais, como é o caso ‘miúdos-graúdos’ a frequentar, a visitar e a do seu vizinho Amoreiras, que a cultura de ir desfrutar do Mercado de Campo de Ourique. os 80 anos a frequentar ao mercado se foi perdendo. A conveniência No primeiro semestre do ano, alcançámos o nosso mercado. Hoje, de poder ir a um local onde, para além dos um número extraordinário de visitas, temos uma média de frescos, se pode comprar tudo o resto levou ultrapassando um milhão de visitantes idades entre os 35 e os a que uma grande maioria dos consumidores nacionais e estrangeiros. Desse número, 40 anos. Isso, para nós, abandonasse os mercados em detrimento apenas 17% são turistas, por isso, é possível dos supers e hipermercados. ver como este mercado vive, sobretudo, dos é muito importante, Em 2013, e inspirado no conhecido Mercado locais”, acrescenta Diogo Sousa Coutinho. ver ‘miúdos-graúdos’ a de San Miguel, em Madrid, o Mercado de “Puxando a brasa à sua sardinha”, o frequentar, a visitar e a Campo de Ourique ganhou novo fôlego, responsável acredita que a localização desfrutar do Mercado de abrindo portas totalmente renovado. “A do Mercado de Campo de Ourique é um Campo de Ourique” ideia surgiu da própria Câmara Municipal dos fatores que mais o distingue dos de Lisboa, do vereador Sá Fernandes. Na restantes mercados que seguiram caminhos altura, foi lançado um concurso público, pareciam existir vários semelhantes. No entanto, é com otimismo e felicidade que vê as interessados; no entanto, fomos os únicos, efetivamente, a demais renovações e a propagação do fenómeno de reabilitação dos responder ao concurso. Inspirámo-nos nos mercados internacionais, mercados municipais. “O Mercado de Campo de Ourique diferenciafomos viajar para perceber um pouco do que se passava lá fora, se em vários aspetos, destacando-se a localização num bairro tão mas procurámos, carismático como Campo de Ourique, que é dos mais procurados sobretudo, adaptar para viver em Lisboa devido à qualidade de vida que oferece. Além e dar o cunho disso, temos o casamento perfeito com o lado tradicional, com nacional, tanto ao as bancas de fruta e legumes ao redor da praça de restauração, nível da arquitetura, o que torna o espaço e o convívio muito agradáveis. Em relação como do espaço aos restantes mercados, acredito que existe a possibilidade da e da conceção”, transformação de todos, e nem todos têm de ficar iguais, porque explica Diogo Sousa cada um tem a sua localização, cada um tem a sua arquitetura, Coutinho, CEO cada um tem o seu possível modelo de negócio. É muito bom ver do Grupo SC, que todos esses mercados a ser reabilitados, de modo a podermos, gere atualmente o novamente, dar a conhecer às crianças e jovens estes espaços com projeto. muita história. Todos estes mercados têm mais de 60 a 80 anos Com 17 espaços e é isso que os torna giros. Creio ser indispensável esse diferentes, o Mercado de trabalho que a Câmara Municipal de Lisboa está Campo de Ourique reúne a fazer muito bem, de renovar e de concessionar a conceitos distintos com pessoas ou empresas os mercados para dinamização. o denominador comum Espero que assim continue”, remata.

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Time Out Market – Mercado da Ribeira Decorria o ano de 2010 quando a Câmara Municipal de Lisboa lançou um concurso público para a concessão do icónico Mercado da Ribeira. No caderno de encargos existia uma condição fundamental para os possíveis concorrentes: o mercado tradicional teria de fazer parte do projeto. Talvez por essa mesma razão, apareceu um único candidato, a Time Out. Quatro anos mais tarde, o projeto estava à vista de todos. A revista Time Out surgiu em Portugal, em 2007, com a sua edição de Lisboa. Uma revista de culto e um verdadeiro guia gastronómico com o melhor, e também o pior, na cidade. A tão sentida e falada crise no universo jornalístico levou a que a Time Out visse aqui uma oportunidade de negócio. “A Time Out sempre teve um relacionamento muito próximo com os leitores e, depois de termos

inúmeros restaurantes e bares que dão vida à zona, sobretudo à noite, sendo ponto de paragem obrigatório para os apreciadores de vida noturna. O novo Mercado da Ribeira veio contribuir, e muito, para isto. 50 espaços de restauração, lojas, uma sala de espetáculos, uma academia de cozinha, uma discoteca e um espaço de co-work compõem o agora Time Out Market. Sem qualquer apoio de bancos, o projeto tornouse viável através de alguns dos “players” mais conhecidos d o mercado nacional, como Unicer, Sumol+Compal, Delta Cafés, Vista Alegre e Renova, que apoiaram o projeto desde o início. A oferta é vasta e os parceiros são de peso, mas são os números que verdadeiramente impressionam. Em média, passam entre 45 mil e 70 mil pessoas todas as semanas pelo Time Out Market, valor que sobe ainda mais na época de verão. Em 2016, atingiu um total de faturação de 24 milhões de euros e c e r c a de 3,1 milhões de pessoas. “O ano de 2016 foi, para nós, importantíssimo, um ano de consolidação. Oito meses após a nossa abertura, acabámos por ser comprados pelo grupo internacional - até então, a Time Out era 100% capital português - o que veio ajudar muito, sendo que existiu também a perceção por parte do grupo de que isto seria o futuro da própria marca. Isso deixa-nos muito contentes. O tráfego, 3,1 milhões de pessoas é assustadoramente positivo. Este ano, estamos a crescer ainda mais: fechámos o primeiro semestre com 1,7 milhões de visitantes. Mas, também para nós, existe um teto que não queremos ultrapassar, de forma a não prejudicar a experiência dos visitantes”, explica Ana Alcobia. Com 70% dos visitantes a serem turistas, sobretudo em época alta, a diretora do Time Out Market destaca que esse não é o foco do mercado, que se mantém nos locais. “Trabalhamos para conquistar os locais. Não gastamos qualquer tipo de ‘budget’ com turistas, tudo aquilo que lançado, em 2010, a Time Out Porto, precisávamos de arranjar fazemos é para atrair os locais ao Mercado da Ribeira e isso passa outra forma de suportar o negócio, para além do online. Ou seja, muito por voltarem ao mercado tradicional, que precisa ainda de muito mais do que uma ideia de renovação do mercado ou uma se adaptar a uma nova realidade. O mercado abre às 6 e fecha às ideia de implementação física, teve muito a ver com aquilo que 13 horas, continua a encerrar ao domingo e à segunda-feira, existe é uma revolução nos media, uma solução para aquilo que seria o aqui alguma necessidade de adaptação aos novos horários”. futuro menos positivo dos meios de comunicação. Pensámos que se Com uma oferta diferenciadora dos demais, o mercado segue o a revista tinha tanto sucesso a levar pessoas aos sítios, ou mesmo “claim” de “colocar o melhor de Lisboa debaixo do mesmo teto”. a fechá-los quando dizia que não eram bons, porque não abrir um Sendo o único “foodhall” do mundo que reúne três chefs com estrela espaço onde pudéssemos mostrar o melhor Michellin, no Time Out Market é possível de Lisboa, reunido debaixo do mesmo teto? provar pratos de Miguel Laffan, Henrique Sá Nessa altura, abriu o concurso público para Pessoa, Marlene Vieira ou Vítor Sobral. Reunir o Mercado da Ribeira e nós, que tínhamos aqueles que consideram ser os melhores Tudo aquilo que fazemos pensado ficar com um espaço que tivesse segue uma estratégia delineada pela Time é para atrair os locais ao cerca de mil metros quadrados, acabámos Out: desmistificar as ideias pré-concebidas Mercado da Ribeira e isso por concorrer a um espaço com 10 mil metros sobre restaurantes de chef, democratizando passa muito por voltarem quadrados. A ideia teve de se estender muito o acesso a este tipo de conceito. “A Time mais do que tínhamos pensado inicialmente Out quis, já como revista, democratizar a ao mercado tradicional, e surgiu, então, o projeto de aplicação da ideia de que a ida ao restaurante tinha de ser que precisa ainda de marca, ser exatamente a primeira revista do uma efeméride. Os portugueses, e mesmo os se adaptar a uma nova mundo que se pode ler, comer, cheirar, ouvir. lisboetas, tiveram de ultrapassar a ideia de realidade. O mercado abre É uma extensão de marca e uma viabilização que um prato muito bom é um prato muito de negócio”, explica Ana Alcobia, diretora do às 6 e fecha às 13 horas, cheio e barato. Somos o único país em que Time Out Market. o menu do dia continua a ser uma constante continua a encerrar ao Se hoje em dia o Cais do Sodré é, a par do em quase todos os restaurantes. A ideia da domingo e à segundaPríncipe Real, um dos locais mais badalados Time Out foi demonstrar que aquilo que é feira, existe aqui alguma da cidade, sobretudo no que à restauração diz já conhecido pelo mundo todo como ‘food necessidade de adaptação respeito, em 2010, a realidade era diferente. porn’ fazia todo o sentido cá com a ‘prata O local envelhecido e degradado deu lugar a da casa’. Claro que essa prata teve de ser aos novos horários”

muito selecionada. com uma oferta que as pessoas co n s u m i d o r e s

Temos chefs de elevada qualidade diferente, mais em conta do estão à espera. Aqui, os podem comer pratos de elevadíssima qualidade, cozinhados pelos melhores de

Portugal”, acrescenta. O inegável sucesso do Time Out Market Lisboa levou-o para outros destinos. Para 2018, está prevista a abertura do Time Out Market no Porto, mas não só. Presente em mais de 130 cidades, o Grupo Time Out parece estar tão apaixonado pelo conceito que o vai levar para um dos seus mais importantes mercados, os Estados Unidos da América. Já no próximo ano, será a vez de Miami receber o mercado Time Out. Em 2019, será a vez de Boston. “A ideia passa por replicar este modelo em todas as cidades onde seja possível e faça sentido fazê-lo com este conceito”. Quando tudo parece já alcançado, o que é que falta ao Mercado da Ribeira? “Falta que os locais tenham o mesmo amor pelo Mercado da Ribeira que tiveram há muitos anos. Isto definitivamente não é um espaço para turistas. Continuamos a trabalhar este espaço só para locais e só queremos que eles venham cá muitas vezes e que tenham tanto orgulho nesta ideia como nós temos”, remata Ana Alcobia. Mercado do Bairro de Santos Se a oferta em restauração é apelativa do ponto de vista de faturação e como chamariz para o mercado, existem outras opções a ser exploradas e outros formatos a surgir. O Mercado do Bairro de Santos é exemplo disso mesmo. No passado mês de junho, a DIA – Distribuidora de Alimentación, S.A. e a Câmara Municipal de Lisboa assinavam um contrato de concessão do mercado em questão ao retalhista espanhol. Para Jorge Madeira, diretor comercial da DIA Portugal, esta concessão é uma espécie de retorno ao passado, na medida em que volta a conferir a um mercado municipal a importância de outrora. “Os mercados municipais foram essenciais num determinado período histórico da distribuição alimentar em Portugal, tendo desempenhado um papel fundamental como símbolos de comércio urbano autêntico. A evolução dos atuais modelos de sociedade e dos conceitos de distribuição moderna obriga-nos a repensar o consumo e a integrar estes espaços como novos eixos de sociabilidade urbana e como polos agregadores comunitários das suas zonas envolventes. O Mercado do Bairro de Santos não foge a esta regra”, declara. Vendo a oportunidade de abrir o primeiro Minipreço Family na cidade de Lisboa, o Grupo DIA decidiu concorrer ao projeto público lançado pela Câmara Municipal de Lisboa, saindo vencedor. “É um projeto de enorme envergadura e responsabilidade, que estamos seguros

que vai contribuir para transformar o mercado num novo e atrativo polo dentro da cidade de Lisboa. O seu projeto de requalificação visa constituir uma oferta renovada, com um supermercado Minipreço Family com mais de mil metros quadrados e cerca de quatro mil referências, numa zona emblemática da cidade de Lisboa que poderá, desta forma, manter um edifico histórico num conceito de distribuição moderno e atual que servirá condignamente toda a população envolvente”, acrescenta. Num espaço que pretendem que seja de todos e para todos, complementaridade é a palavra-chave desta concessão. Em termos práticos, aqueles que poderiam parecer concorrentes vão trabalhar lado a lado numa união entre o comércio tradicional e o comércio moderno. “Os atuais comerciantes que operam no Mercado de Santos e que serão colocados no exterior terão um espaço com mais segurança, mais pessoas, mais clientes e um dinamismo que agora não tem. A população passará a ter um espaço com uma área alargada de fruta e legumes, serviço de padaria e pastelaria, talho, peixaria e take-away, entre outros, para além de estacionamento exclusivo para clientes”, explica Jorge Madeira. Conquistar as novas gerações, há muito desabituadas da rotina de ir ao mercado, é também um dos objetivos desta concessão. Mas este não é um caso único. Também o discounter alemão Lidl ficou com a concessão do Mercado de Alvalade Norte, com traços bastante semelhantes. A Câmara Municipal de Lisboa, através do Plano Municipal dos Mercados de Lisboa 2016-2020, pretende dar vida a diversos mercados lisboetas. Os projetos de reabilitação têm sido lançados sempre tendo em conta o mercado e o bairro onde se inserem. Com uma loja âncora de forte atração, pretende-se que estas concessões funcionem como polo agregador para os locais.

Reabilitação, crescimento comunitário e criação de emprego são palavras de ordem neste projeto, que quer reabilitar 26 mercados da cidade, apostando sempre em propostas de valor acrescentado para o bairro ou cidade. É esta a solução? Será este, então, o caminho para recuperar os mercados municipais? Serão estas reabilitações tábuas de salvação para espaços até então praticamente abandonados e debilitados, em zonas nobres da cidade? João Barreta, diretor de serviços de planeamento, informação e recursos humanos na Direção Geral das Artes, acredita que, ainda que sejam ideias viáveis e funcionais, podem estar a retirar a verdadeira essência e significado ao nome “mercados municipais”. Para João Barreta, “os mercados de que falamos tenderão a manter o nome ‘mercado’, mas dificilmente irão segurar

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o apelido ‘municipal’”. Os formatos são distintos e direcionamO inegável sucesso do Time se, à partida, a públicos Out Market Lisboa levou-o distintos. Se no para outros destinos. Mercado da Ribeira Para 2018, está prevista e no Mercado de a abertura do Time Out Campo de Ourique, a par ainda do Mercado Market no Porto, mas de Algés ou, mais a não só. Presente em mais norte, do Mercado de 130 cidades, o Grupo do Bom Sucesso, a Time Out parece estar tão ideia passa por atrair novos públicos e apaixonado pelo conceito consumidores que que o vai levar para um procuram a restauração dos seus mais importantes e experiências mercados, os Estados diferenciadoras na Unidos da América. Já no área da gastronomia, nos casos de Alvalade próximo ano, será a vez de e do Bairro de Santos Miami receber o mercado a aposta passa pela Time Out. Em 2019, será a implementação de vez de Boston uma âncora, como o Lidl e o Minipreço. Ironia do destino, ou talvez não, João Barreta salienta que, nestes casos, a ideia a implementar “estranhamente apresenta o formato que todos aqueles que trabalham nos mercados sempre identificaram como os principais causadores do início do declínio dos seus negócios, ou seja, concorrentes diretos da grande maioria dos comerciantes instalados nesses mesmos mercados municipais”. Se estes não foram os únicos mercados a sofrer alterações, João Barreta destaca outros que, na sua opinião, conseguiram, mesmo com remodelações, manteremse mais perto do modelo “original”. “Consigo identificar projetos em mercados municipais que tiveram a preocupação de se manter fiéis àquilo que era o mercado original, às suas terras de origem. Modernizaram-se intervindo com obras de remodelação, adaptaram o espaço às novas necessidades da oferta e da procura e, acima de tudo, inovaram na sua organização e gestão. Mercados como o de Portimão e de Torres Vedras, por exemplo, continuam a ser verdadeiros mercados municipais, mas formatos de comércio do nosso tempo, com espaço para a produção local, para a cultura local, para a oferta local”, explica. Com os novos mercados a figurarem como verdadeiros espaços comerciais de alargadas ofertas, a concorrência está onde menos se espera. “Se os mercados como estavam já não constituíam concorrência a formatos de maior dimensão, os mercados que resultam das reestruturações ainda menos, uma vez que a oferta em que apostam já

não se traduz em concorrência para aquilo que os super e os hipers oferecem. Já os mercados que apostam numa diversificação da oferta, por via da instalação de verdadeiras ‘praças de restauração’ (à semelhança daquilo que ocorre em grandes centros comerciais), apenas poderão constituir ameaça para esses centros comerciais e não como concorrentes dos supermercados e hipermercados. Na zona do Cais do Sodré, quem se sentiu mais ameaçado com o projeto da Ribeira foram, e continuam a ser, os empresários com restaurantes naquela zona e não os supermercados ou os hipermercados por ali existentes. A uma outra escala, acredito que o mesmo será válido para Campo de Ourique, Algés ou Bom Sucesso”, explica João Barreta. Atendendo às necessidades locais, poderá ainda aparecer mais algum ou até vários formatos que se adequem ao mercado municipal em questão. Os comerciantes do Mercado do Bairro de Santos, aquando do anúncio do projeto, e ainda relutantes com a ideia de receber no “seu espaço” um supermercado, acreditavam que a solução poderia passar por ter ali, em alternativa a um retalhista, uma Loja do Cidadão. Neste caso, existiria na mesma uma âncora e evitava-se o problema de concorrência. Em todo o caso, o fenómeno parece estar apenas destinado a grandes centros urbanos, como Lisboa e Porto, ou a locais que tenham forte adesão turística. Sobretudo no que à aposta na restauração diz

respeito. “Em relação ao que foi feito nos Mercados da Ribeira, Campo de Ourique e Bom Sucesso, tais experiências não terão o mesmo resultado se forem replicadas noutras localidades. Trata-se de uma questão de escala e, acima de tudo, de procura. Diria que não haverá mercado suficiente para muitos mais mercados destes. Poderá resultar noutras grandes cidades ou em cidades de média dimensão, talvez com mais ‘vida académica’ ou de maior vocação turística. Da dimensão da Ribeira, julgo improvável que possa ser replicado em Portugal e que possa ter sucesso comercial. Talvez o Bolhão, no Porto”, afirma João Barreta. O tempo ditará o sucesso, insucesso, propagação ou estagnação do fenómeno de reabilitações dos mercados municipais. Certamente, pelo menos até 2020, com o Plano da Câmara Municipal de Lisboa, iremos ainda assistir a mais algumas renovações com diferentes formatos. “Antevejo que a restauração continue a aumentar a sua influência na Ribeira, em Campo de Ourique e em Algés e que as cadeias de distribuição instaladas em Alvalade, no Bairro de Santos e noutros acabem por ‘conquistar’, daqui por uns anos, a quase totalidade do espaço desses mesmos mercados”, remata João Barreta.

21 OPINIÃO n.º47/2017 | SETEMBRO/OUTUBRO

Resiliência do Comércio: as lojas centenárias de Lisboa

José António Rousseau (Ph.D) Consultor e docente da Europeia/ IADE/IPAM Investigador da UNIDCOM/IADE www.rousseau.com.pt

A evolução do comércio ao longo dos anos tem sido um fenómeno complexo e, por vezes, contraditório, tendo já sido qualificado na esteira de Schumpeter como um processo de destruição criativa e muitas teorias têm sido explanadas para justificar esta dinâmica transformista, mas nenhuma até agora conseguiu de forma cabal e completa prever ou explicar as alterações verificadas. Contudo, sabemos hoje que a energia (Einstein), a matéria (Lavoisier) e também o comércio (Rousseau) possuem a propriedade da inércia ou massa, traduzida por Lavoisier, de forma genial e sintética, na afirmação de que “na natureza, nada se perde, nada se cria, tudo se transforma”. Sabemos que a noção de resiliência foi usada originalmente pelo cientista inglês Thomas Young (1807) e adotada pela Física, que a utiliza para caracterizar a propriedade através da qual a energia armazenada num corpo deformado é devolvida quando cessa a tensão causadora da deformação elástica, isto é, a capacidade concreta de conseguir voltar ao seu estado inicial e natural de excelência, superando uma situação crítica. As ciências sociais tomaram este conceito emprestado definindo resiliência como a capacidade, de um indivíduo ou de uma organização para lidar com problemas, superar obstáculos ou resistir à pressão de situações adversas sem entrar em crise e conseguindo ultrapassálas. Numa empresa comercial, a resiliência é a capacidade de promover as mudanças necessárias para atingir os seus objetivos, de manter as competências e habilidades, mesmo diante das adversidades, de antecipar crises, prever adversidades e saber preparar-se o melhor possível. A empresa resiliente desenvolve, assim, a capacidade de recuperar e se moldar, novamente, a cada obstáculo e a cada desafio, de adquirir competências de ação que lhe permitam adaptar-se melhor a uma realidade económica imprevisível e a agir de forma adequada e rápida, resolvendo os problemas que lhe são colocados. Em particular, numa empresa comercial, a

resiliência é a capacidade de promover as mudanças necessárias para atingir os seus objetivos, de manter as competências e habilidades, mesmo diante das adversidades, de antecipar crises, prever adversidades e saber preparar-se o melhor possível para elas. Seria até desejável que as empresas comerciais fossem protagonistas e agentes das mudanças no mercado, tornando-se mais flexíveis, leves e consistentes, conseguindo crescer, mesmo em ambiente de mudança e adversidade, e antecipando os próprios acontecimentos, conseguindo deste modo contribuir para transformar a realidade. É um facto visível que o retalho integrado consegue ser mais resiliente que o retalho independente, porque este, atavicamente, resiste demasiado à mudança. Os comerciantes independentes necessitam de mudar a pele e adquirir sangue novo, de ter uma nova visão e de adotar novos processos, de lançar novas marcas ou insígnias. A franquia, os centros comerciais e as diferentes formas de comércio associado, atualmente existentes, são algumas das soluções em alternativa. Mas o comércio tradicional independente padece de um pecado original, de uma marca genética que lhe traça inexorável o seu destino: os ciclos de vida da loja e do comerciante, seu proprietário, são iguais e estão sobrepostos. Quando o comerciante é jovem, a loja, ainda que pequena ou mal trabalhada, vai funcionando bem. Mas, quando o comerciante começa a envelhecer, a loja também envelhece e vai ficando parada no tempo. E, quando o comerciante se reforma ou morre, a loja também fecha as portas e sai do mercado. Quando tal fim não acontece, a resiliência das empresas comerciais verifica-se sempre que estas conseguem enfrentar com sucesso os Adamastores das pressões e crises económicas, das constantes alterações de mercado e das inesperadas mudanças de hábitos de consumo, no fundo, sempre que as empresas conseguem vencer o grande desafio do tempo.

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

“O agroalimentar é aquilo que um turista mais

experimenta Portugal” em

Portugal receberá, em 2017, 21 milhões de turistas. O que significa 21 milhões de consumidores adicionais, o dobro dos consumidores efetivos do país. A gastronomia sempre foi um produto turístico, mas, no entender de José Borralho, presidente da APTECE – Associação Portuguesa de Turismo de Culinária e Economia, a maior parte do sector agroalimentar ainda não despertou para a importância que o turismo pode ter na sua atividade. Ao dinamizar economias locais, na geração de mais emprego e na promoção do património português. Os ativos que o país possui são ricos e consistentes, falta fazer o que a indústria do vinho e, também agora, a do azeite tão bem têm vindo a fazer: assumir que, mais do produtos, vinho e azeite são experiências. Experiências pelas quais estes 21 milhões de consumidores, com disponibilidade de tempo e financeira, estão dispostos a pagar para poder usufruir.

Grande Consumo - O que mudou, nos últimos anos, no turismo português? José Borralho - O turismo, em Portugal, vem numa tendência crescente, desde 2005, tendo praticamente duplicado o volume de receitas. Portugal registou um crescimento médio anual superior ao dos concorrentes, sendo o segundo país com melhor desempenho na evolução das receitas turísticas, só atrás de Malta. É óbvio que essa evolução trouxe também muitas alterações. Se no passado os turistas rumavam em massa ao Algarve, para aproveitar o sol e as praias, agora procuram novas regiões e novas ofertas. Portugal deixou de ser apenas o Algarve para ser também Lisboa, Porto, o Alentejo e o Centro. A forma como usufruímos do lazer mudou nestes 15 anos e foi condicionada por diversos fatores. Um deles tem a ver com a saúde e, por isso, gozamos o sol e a praia em menores períodos. Outro tem a ver com o envelhecimento ativo e, como tal, temos mais viagens em família e idosos com mais tempo e dinheiro para viajar e com necessidades de ocupação diferentes, temos maior curiosidade pela

cultura local e procuramos mais atrações relacionadas com esses interesses. Isto potencia uma equação diferente do produto turístico e a sua adequação aos novos segmentos. Portugal já não é apenas um destino para sol e praia, golfe e religião. É um destino para história e gastronomia e começa a ter a procura de um público com poder de compra, que aprecia qualidade e experiência, mais que preço. Há uma maior valorização do destino Portugal e dos produtos portugueses e é altura para aproveitar esta onda de interesse e rentabilizá-la. Há um segmento cada vez maior, disposto a pagar mais pelo conforto e pelo que é diferente, e essa deve ser a orientação do país: oferecer mais qualidade por mais valor, posicionando-se no eixo qualidade/autenticidade. GC - Que importância tem a gastronomia na dinamização do turismo e da economia nacionais? A gastronomia é um produto turístico? JB - A gastronomia sempre foi um produto turístico, apenas nunca se olhou para a mesma com a relevância que merecia. Só agora,

que se fala de turismo gastronómico, é que olhamos para a nossa para a gastronomia? JB - Não há dados concretos sobre o quanto da despesa é gastronomia como algo de interesse. A gastronomia é, e sempre foi, um dos principais fatores para a direcionada para a gastronomia em geral, mas acreditamos que satisfação final do turista na sua experiência com o destino, embora ande na média mundial de 23% a 30%. nos últimos anos assuma maior relevo e esteja hoje no Top 3 Aliás, há poucos países onde se tenha um conhecimento exaustivo mundial, a par de exigências como a segurança. Comida e viagens do turista gastronómico e do seu impacto. Desses poucos, Espanha são parte inevitável da existência humana, logo a experiência é um bom exemplo, onde se sabe que 9,5 milhões de turistas a gastronómica pode ser uma atração acrescida para qualquer visitam focados na gastronomia e isso representa um negócio na tipo de atividade turística e aparentemente atraente para uma ordem dos cinco mil milhões de euros. No Reino Unido, o turismo ampla gama de clientes. “Comer fora” é uma das três principais de culinária é estimado em quase oito biliões de libras por ano. atividades turísticas e quase 100% dos turistas “comem fora” O turista com motivação gastronómica gasta cerca de 30% mais durante as suas viagens. Além disso, todos têm que, pelo menos que o turista normal e esse valor vai para experiências, como três vezes ao dia, sentar-se à mesa, independentemente do que visitas a produtores, “showcookings”, compra de produtos locais. Em Portugal, fez-se um bom trabalho com o vêm fazer a Portugal, e essa é a oportunidade enoturismo e desde que a APTECE começou para lhes “vendermos” a nossa gastronomia. a tocar neste tema, em 2013, que existe A gastronomia é tão importante que hoje, maior sensibilidade por parte dos agentes, na Organização Mundial de Turismo, há um É preciso ir aos mercados com projetos interessantes e ofertas que vão grupo dedicado ao turismo gastronómico. emissores e ter presenças dos “cooking hotels” às rotas especializadas, A gastronomia deixou de ser apenas uma empresas de entretenimento ligadas à de destaque, levando necessidade para possuir uma importância gastronomia, entre outros. cultural ou natural tão excecional que os nossos chefs e transcende as fronteiras nacionais e revestemostrando-os, levando GC - Como é a gastronomia portuguesa se de carácter inestimável para as gerações os nossos produtos e classificada pelos turistas? Somos um atuais e futuras. A função do alimento, país onde se come bem? Qual o nosso promovendo-os, ter enquanto produto final da motivação da maior ativo a este respeito? viagem, torna-se uma realidade cada vez presenças extrovertidas JB - A APTECE levou a cabo um estudo, no mais premente. O turista que procura cultura, e não envergonhadas, ano passado, a nível nacional e focado no património, praia ou compras é igualmente “check in” e “check out” nas várias regiões, só porque meia dúzia apreciador de atividades culinárias e para percebemos expectativas e satisfação experiências gastronómicas e quer, através de agentes e políticos com a gastronomia do destino, que é bastante desta gastronomia, conhecer mais do país. no mercado julgam que revelador do nosso potencial. Nos aspetos é prepotente dizer que ligados à gastronomia mais valorizados GC - Como tem evoluído o turismo destacam-se a frescura dos ingredientes somos os melhores em gastronómico em Portugal? Quanto da (59%), o sabor e gosto da comida (57%), o despesa de um turista é direcionada determinadas áreas”

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preço (41%) e o serviço prestado (40%). De qualquer modo, a ideia da gastronomia não é o principal motivo de viagem, a escolha surge associada às férias (28%), ao clima (22%), a quererem visitar uma região (21%) e às praias (20%). Encontramos, todavia, 37% dos inquiridos que demonstram valorizarem a realização de atividades turísticas associadas à gastronomia, dando maior importância a atividades como visitar uma rota de vinhos, azeite ou peixe (37%), assistir à demonstração do chef durante a refeição (37%) e participar em “tours” gastronómicos ou visitar quintas e mercados agrícolas (33%). Quando os questionámos, no fim das férias, destacaram ter ficado mais satisfeitos em ver as paisagens e a cidade (92%), a experimentação da gastronomia (85%, num aumento de 2% face às expectativas iniciais), ir às praias (84%, num aumento de 8% face às expectativas iniciais) e visitar monumentos/ museus (83%). A satisfação com as provas de vinho (59%) tem um aumento de 4% relativamente às expectativas iniciais. Ou seja, concluímos que, no fim das férias, há um aumento de 4% na apreciação sobre a imagem/ideia muito positiva/positiva da gastronomia portuguesa (92%), indicando, após terem contacto com a mesma, terem experimentado mais os peixes frescos (71%), bacalhau (64%), carnes (59%), doces/sobremesas (56%) e o vinho (57%). Encontramos 54% de promotores da nossa gastronomia, num aumento de 15% face às expectativas.

devidamente transpostos para a prática culinária. Pensa primeiro na satisfação do turista e depois do produtor, indo ao encontro das suas expectativas. Este tipo de turismo tem de ser sempre uma experiência única e memorável que perdure nas recordações do turista e o motive a partilhá-la. Neste aspeto, Portugal está muito bem posicionado, porque é um território relativamente confortável para viajar (em dimensão e infraestruturas) e possui uma diversidade de produtos, tradições e artes invulgar por quilómetro quadrado, o que potencia mais autenticidade e mais experiências e poderá ser um atrativo para fixar o turista mais tempo nas nossas regiões.

GC - O turismo gastronómico e a criação de experiências são determinantes para a diversificação das economias locais? De que modo? JB - Estamos a viver a chamada economia de experiências, queremos usufruir de tudo o que tem experiência. O turista de hoje desfruta com os cinco sentidos. Já não viaja, descobre. Já não visita, aprende, partilha mais e “estar no turismo” já não obriga a estruturas 100% turísticas, obriga à experiência. Esta evolução é significativa do ponto de vista económico, sobretudo se pensarmos que os pratos regionais podem mover a economia com aumento de postos de trabalho, com a criação de novas oportunidades, com o desenvolvimento da produção típica local e até do mercado de entretenimento. A oportunidade que o turismo de experiência gastronómica constitui para os nano e GC - Pensar em turismo gastronómico é micro empresários do sector agroalimentar é Destinos pensar em mais do que a mera frequência exponencial e não se fica apenas pela venda gastronómicos menos de restaurantes? Portugal está bem direta de produto em feiras ou pequenos posicionado a este respeito? mercados. O envolvimento destes produtores, conhecidos estão JB – Claramente. As atividades culinárias com genuinidade e autenticidade, abre portas a a descobrir que, incluem festivais gastronómicos, visitas a novas oportunidades de negócio, nomeadamente promovendo a sua mercados locais, atividades de pesca, escolas por desenvolvimento de parcerias ou criação de culinária, visitas a agroturismos, vindimas, de novos produtos ou modelos de distribuição, cultura gastronómica ações de degustação diversas e, claro, também que derivam da experiência obtida pelo local, podem atrair os restaurantes. turista no contacto com artes culinárias e de mais visitantes e Aqui, há que saber diferenciar o que apelidamos produção ancestrais, vendidas em dinâmicas que não necessitam de turismo gastronómico, relacionado com a de entretenimento que, a médio prazo, podem viajem feita para destinos onde a comida e as refletir-se em vendas. de restaurantes com bebidas do local são atrativos suficientes para Este trabalho dos produtores com os restantes estrelas Michelin para motivar a viagem, sem envolver necessariamente agentes do turismo pode aumentar a base ter êxito” a experiência culinária, e o turismo culinário, potencial de clientes e gerar negócio, pois atua relacionado com a experiência em torno das junto de um público que prescreve e partilha artes culinárias, não apenas no usufruto da refeição, mas na e ainda possibilita a criação de oportunidades para introduzir procura de uma experiência única e memorável, que perdure na negócios, até à data, considerados marginais. Trata-se de um mente do turista. É na conjugação dos dois que está o verdadeiro mercado de elevado potencial e recetivo a pagar pela qualidade eixo de diferenciação. usufruída. O mercado abrange e implica toda a indústria alimentar, produtores Nunca é demais referir os exemplos da Toscânia ou de Provence e primários ou secundários (transformadores), restaurantes, eventos como fizeram do turismo de experiência gastronómica um caso de gastronómicos, hotéis e outros serviços de turismo, “street food”, sucesso. Mas do que mais gosto é falar da empresa açoriana de venda ambulante, mercados locais, “take-away”, restaurantes chás Gorreana, que há 100 anos abriu portas aos turistas, sendo típicos ou de luxo, aulas de culinária, demonstrações por chefs ou provavelmente a primeira no mundo a fazê-lo, e para quem esse quaisquer atividades em que receitas e produtos estejam envolvidos mercado vale hoje 40% da faturação, levando a marca a todo e possam constituir experiências exclusivas e inesquecíveis ao o mundo, numa relação de proximidade com cada consumidor, viajar. Significa isto que há um público específico de pessoas que que, mais que isso, é um fã, que conta e sabe como é feito um dos estão dispostas a viajar pelo mundo, a fim de provar e experimentar melhores chás do mundo. a autêntica cozinha internacional. Contrariamente ao que muitos julgam, o turismo de culinária não GC - O que devem fazer os destinos que queiram vencer é pretensioso ou exclusivo, nem propriedade ou destinado a um neste mercado? grupo de elites, nem poderia, porque a própria culinária é popular. JB - O turismo de culinária é um produto diferente e potencialmente Não é feito apenas em torno de restaurantes, comida, vinho ou valioso para adicionar ao mix dos produtos turísticos já existentes receitas, abrange a produção, o território, a cultura e num destino. É um turismo que está relacionado com um certo muitos outros aspetos. O turismo de culinária estilo de vida que inclui a experimentação, aprendendo diferentes é mais que experiência agrícola, culturas, a aquisição de conhecimento e compreensão das integra a produção, os valores qualidades ou atributos relacionados com o consumo dos produtos, e história em seu torno, mas bem como especialidades culinárias produzidas na região.

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Neste capítulo, e quando falamos de turismo de culinária, é obrigatória a referência à indústria do vinho, pelo exemplo. A indústria do vinho foi das primeiras a entender o turismo de culinária, quando compreendeu o vinho não meramente como um produto, mas também como uma experiência. O azeite seguiu-a. O reflexo disso está no facto de hoje existirem consumidores que pagam para usufruir da experiência da atividade. Hoje, os promotores dos destinos devem fazer parcerias com chefs, restaurantes e organizadores de “food tours” e não apenas sugerir restaurantes, mesmo que o segmento do turismo de culinária proporcione oportunidades a todos: aos restaurantes luxuosos, às experiências rurais e, até mesmo, aos mercados de bairro. Cada empresário e agente no mercado só tem que encontrar a distinção que faz mais sentido no seu negócio e como promovê-la. É essencial que exista um movimento de cooperação sectorial e intrarregional, na medida em que devem ser exploradas sinergias. Os destinos devem preocupar-se com a origem dos produtos, com o território, a espinha dorsal da oferta gastronómica, o elemento que difere a origem e a identidade local. Isso envolve os valores da paisagem, história, cultura, tradições, o campo, o mar, a cozinha tradicional local. Nesta área, a conversão de um território em paisagem culinária é um dos desafios de destinos turísticos. Devem envolver o património cultural, apostar sempre na qualidade, no reconhecimento de produtos locais, no desenvolvimento de uma oferta competitiva, no profissionalismo dos recursos humanos em toda a cadeia de valor, através da formação e reconversão profissional, da excelência no tratamento do consumidor, a fim de aumentar a satisfação do visitante e, claro, na comunicação. O destino d e v e articular uma narrativa credível e autêntica do seu turismo de culinária. A experiência de viagem mudou e não se limita aos dias de viagem real. Começa muito antes, com a sua preparação (o turista inspira-se, reúne informações, compara, compra), e termina quando avalia e partilha as suas experiências através das redes sociais. No fim, trata-se de saber embrulhar as experiências culinárias com as várias ofertas: arte, história, família, desporto e, assim, vendê-las ao turista, fazendo-o participar nas mesmas e obter a plenitude da sua satisfação, conseguindo, igualmente, a plenitude da transmissão das mensagens alvo. GC - Esta é uma experiência que não se esgota no momento da partida. Como se pode tirar proveito e capitalizar ao máximo a experiência de um turista mesmo depois de este ter deixado o país? JB - Esse é o grande passo a dar e que outros países estão a fazer. A satisfação e memória de uma experiência deve ser perpetuada, mas tem que ser planeada. Uma experiência em Portugal deveria ser acompanhada da oportunidade para o turista procurar, no seu país de residência, produtos portugueses, restaurantes portugueses e continuar a fazer o trabalho de fidelização à marca Portugal e a sua promoção. Países como o Peru e o México estão a fazê-lo. A Tailândia iniciou um processo onde o governo está a investir

na indústria agroalimentar para que possa colocar produtos nos principais mercados de origem e está a apoiar a criação de uma rede de centenas de restaurantes que possam instalar-se nos principais mercados emissores, prolongando ou captando a experiência Thai. Esta é uma visão estratégica integrada e que tem que ter um envolvimento político, porque está em causa a estratégia de um país.

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GC - Que relação tem o sector agroalimentar e o turismo? Que outros produtos podemos potenciar para além do vinho? JB - O envolvimento é total. O agroalimentar é aquilo que um turista mais experimenta em Portugal, mas a maior parte do sector ainda está a “dormir” no que toca ao turismo. Portugal receberá, em 2017, 21 milhões de turistas, 21 milhões de consumidores, o dobro dos consumidores efetivos do país... De que estamos à espera para lhes dar a conhecer as nossas frutas, legumes, carnes, peixes, pão? Quantas empresas não querem um mercado extra de 21 milhões de consumidores, ainda por cima com disponibilidade de tempo e financeira? Recordo que a gigante Cadbury possui, há anos, o Cadbury World, onde proporciona experiência à volta do chocolate, como se fosse uma Disney do chocolate, e com isso está a envolver consumidores e a criar uma relação com a marca. A Whole Foods criou a Whole Journeys, onde proporciona viagens a vários produtores no mundo, dos quais vende produtos, mostrando o saber fazer e a qualidade por detrás de cada produto. Portugal tem empresas que produzem joias da gastronomia e não pode desperdiçar 21 milhões de consumidores. Além do vinho e do azeite, temos pães feitos com farinhas de todos os melhores cereais, temos um fumeiro de uma riqueza e variedade incomuns, temos os melhores peixes e mariscos do mundo, temos o bacalhau que, embora muitos digam que não é nosso, é sim, já que o bacalhau salgado seco é criação nossa. Temos algumas carnes genuínas, produtos hortícolas e frutas de excelência, temos os queijos e os enchidos, uma grande variedade de vinhos tintos, brancos, rosé e verdes, mas também do Porto, Pico, Moscatel e o vinho da Madeira, todos eles de excelência e reconhecidos mundialmente. Temos a Lourinhã, a terceira região demarcada de aguardentes vínicas da Europa, a par das regiões de Cognac e Armagnac. Temos o nosso doce mel e a doçaria conventual portuguesa, única no mundo. Temos as conservas, as ostras e outras iguarias, por vezes mais conhecidas lá fora que cá dentro. E depois temos as histórias únicas que dão a conhecer as heranças, as culturas culinárias e gastronómicas de cada região, necessárias para promover, preservar e defender identidades regionais, assentes na qualidade, autenticidade e genuinidade. GC - O consumidor interno tem também tido um papel importante neste crescendo do turismo português e, em

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particular, da gastronomia? JB - O consumidor interno é, talvez, em qualquer país, o que viaja mais com motivos gastronómicos. O turismo de culinária pode ser, em grande parte, uma atividade de turismo interno, com os consumidores a viajarem para lugares específicos para comer e beber produtos produzidos localmente. Os festivais gastronómicos constituem o único caso em que a decisão de viajar é tomada exclusivamente com base nas experiências gastronómicas oferecidas. Por este motivo, estão a ter cada vez maior destaque, em particular na Europa. Essa é também uma forma de economia onde geramos riqueza local. º n.

que nós a trabalhar nisso e bem. Temos todas as portas abertas, atenção mediática, reconhecimento, vontade, uma geração cada vez mais focada no país e nos seus valores... Talvez falte, com o tempo lá chegaremos, acabarmos com o conceito de quintinhas e de que “alguém não vale nada só porque está a fazer algo bom”.

GC - O que está a APTECE a fazer para a promoção deste nosso património? JB - Desde 2013 que temos vindo a desenvolver projetos focados na promoção da gastronomia e dos nossos produtos. Começámos com o foco no “story telling” à volta das origens e tradições, evoluímos para a promoção internacional com a ligação do produto à origem e à receita, passámos pela promoção do peixe português GC - Portugal está identificado como um dos melhores como o melhor do mundo e, agora, estamos a trabalhar a promoção destinos de gastronomia e vinhos da Europa e no seu da gastronomia do Centro de Portugal. Plano Estratégico Nacional de Turismo (2006-2015) a De uma forma muito genérica, focámos em ações de familiarização gastronomia e os vinhos foram considerados um produto ao território português com jornalistas e bloggers internacionais e turístico a valorizar. Tem sido feito um bom trabalho já trouxemos mais de 50, lançámos um livro de viagens e comida, nesta valorização? realizámos inúmeras ações pontuais nos mercados estrangeiros com JB - Para mim, o melhor exemplo desse trabalho foi o que a atividades de degustação locais, presenças em “showrooms”, feiras ViniPortugal levou a cabo, conseguindo posicionar os vinhos e eventos ligados ao sector turístico, de vinhos e agroalimentares, nacionais em todo o mundo, mas foi um trabalho apenas a um através do desenvolvimento de iniciativas que promovam as produto. nossas culturas culinárias e gastronómicas. Organizámos, ainda, o O trabalho em torno da gastronomia ainda é World Food Tourism Summit, em 2015, ações escasso. A APTECE tem feito o que lhe é possível de divulgação e sensibilização dos agentes com os escassos recursos, a AHRESP também locais (cozinheiros, restaurantes e outros tem vindo a fazer alguma coisa, bem como agentes com intervenção direta na gastronomia O turismo as associações de produtores, aí centrados na local) para práticas corretas de promoção do gastronómico oferece vertente da promoção das exportações. turismo de culinária, efetuámos um “roadshow” Portugal precisava, para um bom trabalho de no mercado europeu, envolvendo 20 cidades, a oportunidade de valorização, de uma estratégia integrada e com para promoção da gastronomia nacional. desenvolvimento investimento a sério. Quando comparamos o Temos diversos estudos, desde a “Utilização das economias que temos vindo a fazer e o investimento afeto dos Produtos Típicos Locais”, “Sustentabilidade locais, gerar com o que determinadas regiões espanholas do Peixe”, rastreio das receitas tradicionais ou países como o Peru têm feito, então, temos portuguesas, levando à “short list” das receitas emprego e ter um uma relação investimento/eficiência bastante por região onde se deve apostar na promoção efeito multiplicador boa. Mas não podemos querer grandes internacional, plataformas de receitas base transversal noutros reconhecimentos. É preciso investir forte e isso portuguesas, disponíveis gratuitamente para significa continuidade, pressão nos mercados qualquer cozinheiro português no mundo, com sectores” emissores. É preciso ir aos mercados emissores o objetivo da sua confeção correta, participação e ter presenças de destaque, levando os nossos chefs e mostrando- em feiras ou organizando eventos gastronómicos, em colaboração os, levando os nossos produtos e promovendo-os, ter presenças com a Portugal Foods, Inovcluster, Porto Union ou com a AICEP, extrovertidas e não envergonhadas, só porque meia dúzia de nos mercados internacionais. agentes e políticos no mercado julgam que é prepotente dizer que Tem sido uma experiência bastante enriquecedora e que nos tem somos os melhores em determinadas áreas. permitido, também hoje, ser uma voz ativa e um “case study” em diversos congressos internacionais, assim como no último World GC - Foi lançado, no passado, pelo Governo, um grupo de Report da Organização Mundial de Turismo, sobre Food Tourism. trabalho para a promoção da gastronomia nacional. Pecou por tardia esta aposta na promoção do que é nosso? GC - Quais as expectativas para o sector? JB – Pecou, sobretudo, por ser um grupo de trabalho de pessoas JB - O crescimento do turismo gastronómico é o resultado de que com a gastronomia não tinham qualquer relação. É o mesmo uma tendência de enamoramento pela cozinha e pela eleição resultado de que colocarem um grupo de chefs a delinear a da gastronomia como uma atividade de lazer, também, pela estratégia da nossa política aeroespacial. Esse grupo de trabalho, experiência que proporciona. se bem me lembro, nem um representante da Associação de Este crescente interesse está condicionado por uma série de fatores, Cozinheiros de Portugal tinha, nem um único chef... que incluem a expansão de meios de comunicação focalizados na Os políticos têm que ter noção do seu papel, que é o de facilitadores gastronomia, o movimento “da horta à mesa” e a proliferação de ou, como me dizia um secretário de Estado no passado, de eventos destinados às cozinhas locais. “não complicadores”, em relação a determinados temas. O seu Não só eu e a APTECE, como outros diversos agentes, temos a envolvimento e o incentivo que podem dar são importantes, expectativa de uma estratégia de desenvolvimento do turismo mas devem perceber que há temas em que devem chamar os gastronómico que queira ser efetiva, que cubra uma ampla seleção especialistas e, sobretudo, que ao criar grupos de trabalho lhes deem de atividades. Destinos gastronómicos menos conhecidos estão objetivos. Esse grupo de trabalho, como é sabido, não resultou em a descobrir que, promovendo a sua cultura gastronómica local, absolutamente nada, por isso, pecou por tardio e ineficiente. podem atrair mais visitantes e que não necessitam restaurantes com estrelas Michelin para ter êxito. É preciso perceber que o GC - Faz mais sentido que nunca a promoção do nosso turismo gastronómico oferece a oportunidade de desenvolvimento património imaterial? das economias locais, gerar emprego e ter um efeito multiplicador JB - Já o faz há muitos anos. Temos países com menos património transversal noutros sectores.

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recusa a sê-lo

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“Deixar aos nossos filhos um mundo melhor do que o que recebemos”. É esta a missão da Fruut, a de contribuir para a melhoria dos hábitos alimentares, diminuir o desperdício alimentar através do aproveitamento de fruta com defeitos na casca e levar sorrisos à vida das pessoas. Como? Através de uma proposta de valor única, responde Filipe Simões, CEO da Frueat, empresa detentora da marca. Expressa na frase “prazer e saúde na mesma embalagem”.

2,5 milhões de toneladas de fruta “feia” foram aproveitadas em quatro anos pela Fruut, numa prova de que é possível fazer da sustentabilidade um bom negócio. “A Fruut é a prova de que é possível desenvolver um negócio assente em causas. Numa época de crise de valores,

é muito motivador acordarmos todos os dias e pensarmos que podemos contribuir para um mundo melhor. E a sustentabilidade é uma das nossas causas, como são também a saúde e a felicidade das pessoas”, defende Filipe Simões, CEO da Frueat. Causas e problemáticas para as quais o consumidor atual está

29 cada vez mais desperto. Numa época em que a informação está à distância de um clique, os consumidores estão mais atentos à origem, ao processo, à composição, aos valores nutricionais e à responsabilidade social das marcas. O que traz responsabilidades acrescidas. “Vários estudos recentes demonstram que as pessoas já não são conquistadas só pelo preço, mas por toda a envolvência das marcas, a sua credibilidade e responsabilidade. E isso é uma mudança muito grande face ao paradigma existente há cinco anos”.

Crescimento E foi, precisamente, há quase cinco anos que a Fruut surgiu no mercado. Na origem estava o desejo de disponibilizar algo distinto e diferenciador aos consumidores, oferecendo-lhes snacks 100% naturais e saudáveis, feitos com fruta, mas que despertassem boas sensações pelo seu sabor e textura. “Não bastava ser saudável. Tinha de ser bom, acessível e fácil de encontrar nas lojas. Algo absolutamente inédito na altura”, conta Filipe Simões. A empresa iniciou com cinco colaboradores e tem vindo paulatinamente a aumentar a equipa. Hoje são 27. Crescimento ao qual não é alheia a aceitação do consumidor da ideia de comer fruta num pacote semelhante ao das batatas fritas. E, se num primeiro momento as pessoas achavam um contrassenso que a assinatura da marca fosse “O Snack Saudável”, porque um snack nunca poderia ser saudável, hoje reconhecem a sua importância no contributo para a melhoria dos hábitos alimentares. “Não concorremos com a fruta fresca, pois esta tem um lugar insubstituível na alimentação. Mais do que querer que as pessoas aceitem a ideia de comer fruta em pacote, queremos que elas saibam que estão a comer um snack 100% natural, feito de fruta portuguesa. E que escolham esse snack em vez de outros snacks carregados de sal, açúcares, conservantes ou aditivos. Os nossos adversários são as bolachas, as barras de cereais, as batatas fritas ou as pipocas. É contra eles que lutamos PUB

Verdadeira Visibilidade Projetado para desempenho em altura

O novo empilhador retrátil BT Reflex série R Os novos empilhadores retráteis de elevado desempenho da Toyota Material Handling sobressaem em produtividade e visibilidade em altura, graças ao projeto inovador do mastro e ao tejadilho transparente que proporciona uma visão real. Com a nova série R, para elevados desempenhos em altura, as cargas podem ser rápida e suavemente elevadas até 13 metros, graças à excecional estabilidade da máquina, à suavidade do sistema ‘Transitional Lift Control’ (TLC) e à otimização dos movimentos de avanço e recuo do mastro. Os novos empilhadores retráteis estão também disponíveis com baterias de iões de lítio. Para saber mais sobre o novo BT Reflex visite www.empilhadores.toyota.pt

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todos os dias nos lineares dos supermercados”. e Reino Unido. Uma aposta gradual e que se fará Supermercados que foram instrumentais no degrau a degrau, mantendo o objetivo de criar sucesso do projeto. “Foi difícil conquistar espaço uma marca global num horizonte de cinco anos. Costumo dizer que em prateleira, especialmente tratando-se de uma “Os maiores desafios da globalização para a não somos uma marca nova, de uma empresa recém-criada, Fruut estão, obviamente, relacionados com a sua empresa de sucesso. numa família de produto que na altura não dimensão e exiguidade de recursos. Por exemplo, existia e num produto que as pessoas, pura e em termos de marketing e comunicação, é E espero que nunca simplesmente, não conheciam e não consumiam. muito difícil conseguirmos ter ‘budgets’ de nos consideremos Mas, apesar de tudo isto, tivemos os grandes marketing que nos permitam comunicar de forma como tal, porque isso grupos de distribuição ao nosso lado desde o sustentada em mercados muito maiores do que poderia significar primeiro minuto. E foram eles que apostaram os nossos. E esse é um tremendo desafio para na marca, levando-a a todas as lojas. Muito do pequenas empresas”. uma quebra de nosso sucesso parte dos clientes que apostaram Não obstante, o facto do produto ter um selo exigência e de em nós com enorme confiança e entusiasmo. português é uma mais-valia nos mercados ambição. O sucesso Estamos-lhes muito gratos”. externos. A marca Portugal é cada vez mais de ontem não é Hoje, a Fruut está presente em cerca de sete mil valorizada no mundo e a Fruut tem sentido os lojas mais 10 mil máquinas de venda automática. benefícios dessa realidade. Portugal é sinónimo sucesso, é histórico. Números que aumentam a cada mês. “Ainda de origem, qualidade e tradição e, ao mesmo Só interessa o que recentemente assegurámos a distribuição em tempo, começa a associar-se com inovação. A vem à frente e mais 500 lojas em Espanha”, afiança Filipe Fruut utiliza apenas fruta portuguesa, exceto nada no futuro é Simões. O “vending” é um canal interessante, quando não encontra essa variedade disponível tendo em conta a estratégia de distribuição da em Portugal. É o caso do abacaxi, que não se garantido” marca, assente nos princípios da disponibilidade, produz no país. O sabor Maçã Vermelha é o mais ou seja, ser fácil de encontrar, e acessibilidade, isto é, de preço vendido em todos os países em que está presente, exceto no Japão, baixo. “E isso tem tudo a ver com impulso e com ‘vending’, que já onde preferem a Maçã com Canela. representa quase 15% das nossas vendas totais”. A distribuição dos produtos nos mercados internacionais é feita Nestes quatro anos, a Fruut já vendeu mais de seis milhões de diretamente ou através de um distribuidor local, selecionado pela embalagens. Números que atestam a recetividade ao projeto, longe sua ligação à marca. “Não aceitamos distribuidores que não se de ser adivinhada, em 2013, não obstante toda a ambição. “Sempre revejam na nossa missão e visão e que não valorizem a nossa fomos muito ambiciosos, mas não estávamos à espera de tamanha proposta de valor. Se o distribuidor não compreender isso, então recetividade por parte da distribuição e dos consumidores. No não vale a pena”. entanto, costumo dizer que não somos uma empresa de sucesso. E Este ano, a Fruut prevê faturar cerca de dois milhões de euros, espero que nunca nos consideremos como tal, porque isso poderia o que representa um crescimento de 150% face a 2014, o primeiro exercício completo de atividade. No ano passado, construiu uma nova unidade industrial em Sátão, com uma capacidade de produção de 7,7 milhões de embalagens de 20 gramas ao ano. “Durante 2018 iremos ampliar a fábrica e duplicaremos a capacidade de produção, que ultrapassará as 15 milhões de embalagens ao ano”, confirma Filipe Simões. Serão lançados dois novos sabores e uma nova linha de produtos, assim como introduzidas algumas alterações ao conceito dos Veggs, a linha de snacks feita com vegetais desidratados. “A Veegs serviu para conhecermos o mercado dos legumes desidratados. Iremos introduzir algumas alterações no conceito durante 2018. Mas não é estratégico para nós”. Estratégica é a resposta a esta nova hora do “fast good”, que parece estar para durar. “Já não basta comer rapidamente. É fundamental comer bem, porque a saúde é o nosso maior bem e temos de nos cuidar. Comer bem é mais significar uma quebra de exigência e de ambição. O sucesso de do que uma opção, é uma forma de vivermos mais e melhor”. ontem não é sucesso, é histórico. Só interessa o que vem à frente A Fruut chegou ao mercado com o objetivo de preencher uma e nada no futuro é garantido. Quando olho para o lado e vejo lacuna na oferta de snacks saudáveis e, nestes quase cinco anos, empresas com percursos incríveis de décadas, apercebo-me de que o mercado mudou, com cada vez mais marcas que procuram ainda conseguimos muito pouco. E temos de manter os pés no posicionar-se como saudáveis. “A questão é que grande parte das chão, cientes de que temos muito para fazer”. vezes a promessa não é real. Basta olharmos para os rótulos para atestarmos o que é ou não verdade. E muitos desses produtos são Futuro ultra processados, têm açúcar, sal, gordura e mais de uma dezena No horizonte estão os mercados internacionais, conquistado o de ingredientes. Os snacks Fruut são 100% naturais e sem qualquer consumidor nacional. Atualmente, a marca está presente em cinco adição e o nosso processo de produção é muito simples e ecológico. mercados, sendo os prioritários, para além de Portugal, Espanha Isso deixa-nos muito felizes”, conclui o CEO.

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entra na armação em parceria com a

Sea Harvest A Gelpeixe celebrou uma parceria com a Sea Harvest, armador sul-africano, que irá permitir à empresa

portuguesa entrar na armação em águas da África do Sul. Mas não só, já que da combinação da capacidade instalada da marca nacional e do acesso na origem a diferentes espécies de pescado, a abordagem aos vários mercados onde se faz representar pode ser feita de modo distinto. Na seleção do produto, do corte ou formato a disponibilizar, ajustando portfólio e necessidades. Um passo significativo para a Gelpeixe no ano em que celebra 40 anos. Manuel Tarré, administrador da Gelpeixe, e Konrad Geldenhuys, Sales & Marketing Director da Sea Harvest Corporation LTD, levantam o véu sobre a parceria recentemente estabelecida.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Grande Consumo - Qual a posição da Sea Harvest da compreensão do rótulo ecológico, fomos a primeira indústria na África do Sul? pesqueira a ser certificada pelo MSC, em 2004. Conseguimos a Konrad Geldenhuys - A Sea Harvest é uma empresa recertificação em 2010 e, em 2015, recertificámo-nos novamente de pesca que foi fundada em 1964, numa vila piscatória até 2020. chamada Saldanha, na costa oeste da corrente do Benguela. É uma longa história de práticas sustentáveis. Em 2004, ainda A nossa principal operação é a colheita, ou a pesca, de pescada não era uma “buzzword”. Não era uma tendência em qualquer do Cabo, o processamento e, em seguida, a venda. Somos uma lugar do mundo. Na época, pensámos no que poderíamos fazer empresa totalmente integrada e possuímos todos os nossos navios. para a preservação a longo prazo destes recursos. Várias coisas Temos toda a cadeia de valor, ao deter instalações próprias de aconteceram. Houve o estabelecimento de uma zona económica processamento, tanto de peixe fresco quanto congelado a bordo. exclusiva, para evitar que a pesca estrangeira acontecesse nas A Sea Harvest é uma marca icónica na África do Sul. Há cerca de nossas águas. O segundo passo foi encontrar critérios estruturados dois anos, fomos a oitava marca icónica da África do Sul. Somos de sustentabilidade. O que o MSC trouxe foi uma metodologia líderes de mercado no espaço retalhista, estamos científica muito robusta para estabelecer uma presentes em todos os grandes supermercados estrutura de sustentabilidade. locais e temos uma relação especial com a Em segundo lugar, como indústria, associámopescada do Cabo, que trabalhamos congelada nos ao World Wildlife Fund (WWF) e iniciámos Queríamos alguém desde 1984. No retalho, temos cerca de 60% de um organismo chamado Alliance Responsable que adicionasse participação das vendas. Mas, se tomarmos em Fisheries (RFA). O objetivo principal é dizer que valor à cadeia. É uma linha de conta o mercado global, a nossa quota os nossos objetivos da pesca e os do WWF estão cooperação muito é de 35%. alinhados. boa. Melhorámos Exportamos desde 1964 e fazemo-lo, Identificámos prioridades em termos de alguns dos nossos presentemente, para 22 países. O sul da Europa, sustentabilidade ambiental e patrocinamos e a Península Ibérica em particular, é o maior pesquisas nessas áreas. É uma visão muito processos e produtos, consumidor de pescada do Cabo. Portugal é holística do meio ambiente e dos fatores sociais baseados nesse o maior consumidor per capita de peixe na das pescarias. relacionamento Europa, pelo que são, evidentemente, mercados e no feedback do muito importantes para nós e, tradicionalmente, GC - A que se deve a aposta nesta parceria mercado. Certificámomercados de exportação desta espécie. Itália e com a Gelpeixe? Quais são as mais-valias nos de que temos Europa Ocidental são igualmente importantes para a Sea Harvest decorrentes deste nestas geografias, a que se junta a Austrália, o acordo? um parceiro muito nosso segundo maior mercado de exportação. KG - A relação com Gelpeixe foi fundada no bom e forte, capaz América do Norte e o Reino Unido compõem o nosso relacionamento. Houve uma união de de agregar valor à saldo. mentes e uma cultura de respeito mútuo. E cadeia” Das nossas capturas, cerca de 45% são de também havia algo que é único, que é a busca exportação, canal onde queremos estar cada vez da excelência. mais próximos. Mas no mercado interno também importamos e Queríamos alguém que adicionasse valor à cadeia. É uma trocamos com produto importado, proveniente de várias partes cooperação muito boa. Melhorámos alguns dos nossos processos do mundo através de uma ampla rede de abastecimento. O nosso e produtos, baseados nesse relacionamento e no feedback do abastecimento global ajuda-nos a complementar o nosso negócio mercado. Certificámo-nos de que temos um parceiro muito bom e comercial. forte, capaz de agregar valor à cadeia. GC - Como têm os regulamentos e quotas impostos pelo governo sul-africano afetado o negócio da Sea Harvest? KG - Consideramo-nos um cidadão corporativo responsável, portanto, respeitamos os regulamentos não apenas da África do Sul, mas globalmente. O controlo do governo sul-africano sobre a pesca é muito bem gerido e as autoridades merecem crédito. Nas nossas águas, os direitos de longo prazo são concedidos por 15 anos. O da Sea Harvest é cerca de 28%. Todos os anos são feitas pesquisas científicas sobre as quais se baseia a quota. Esta é uma metodologia muito boa. Já nos estamos a preparar para o próximo processo de alocação, em 2020, quando os direitos serão revistos. GC - Qual é a postura da Sea Harvest sobre a sustentabilidade? Que medidas foram tomadas para garantir a sustentabilidade dos recursos marinhos da África do Sul? KG - O nosso principal parceiro de sustentabilidade é o Marine Stewardship Council (MSC), o rótulo ecológico mais reconhecido em todo o mundo. Enquanto a África do Sul ainda está no início

GC - Porquê a escolha da Gelpeixe? O facto de ser uma empresa certificada pelo Marine Stewardship Council (MSC) e de prestígio em Portugal pesou, de alguma forma, na vossa decisão? KG - Absolutamente. O MSC não se trata apenas de sustentabilidade, mas também de rastreabilidade. E nós, e os nossos parceiros, preocupamo-nos com a origem do alimento. É importante certificar-se de que tudo o que entra nas empresas nossas parceiras seja exatamente o que o consumidor está a receber no final.

GC - O facto da Gelpeixe já ter sido várias vezes eleita uma empresa “Best Place to Work” é, igualmente, uma garantia na atividade comercial e no cumprimento dos pressupostos estabelecidos? 33 KG - O “Best Place to Work” foi uma vantagem, mas não um requisito. Operamos num ambiente T EVSIETS social muito difícil na África do Sul. Empregamos R T EMBR N E 7/2017 | 2.500 pessoas na Sea Harvest, num ambiente n.º4 rural. Fizemos dois estudos de impacto social com a

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Universidade da Cidade do Cabo e o E impacto da Sea Harvest na nossa comunidade é significativo. Temos muitos projetos sociais, como a escola e a creche que estamos a construir. A Fundação Sea Harvest patrocina escolas, programas de educação, desporto, entre muitos outros. Esse foco nas pessoas é algo que nos interessa muito. Somos, de longe, o maior empregador dessa comunidade. Portanto, o aspeto social é muito crítico. 7/ º4 n.

O estar na origem era um “must” que urgia e que nos responsabiliza ainda mais a estar atentos ao mercado, quer em Portugal, quer na Europa, disponibilizando produtos apetecíveis a preços competitivos”

GC - Trata-se de uma parceria exclusiva para o mercado nacional ou a Sea Harvest está à procura de alargar o seu leque de parceiros em Portugal? KG - Se tem a parceria certa, não precisa de definir limites de exclusividade. Penso que, naturalmente, se tornará uma parceria que será definida nos seus próprios termos.

GC - Que perceção têm do mercado e do consumidor nacional? Os portugueses são apreciadores de bom peixe? KG - Portugal, para nós, é um mercado e uma comunidade que aprecia bons frutos do mar. Alguns dos melhores frutos do mar do mundo estão em Portugal. Sem dúvida, é o maior consumidor per capita da Europa. GC - Era importante ter um parceiro estratégico no nosso país para ajudar a reforçar a notoriedade e vender a origem África do Sul? KG - Sem dúvida nenhuma. Em qualquer mercado, temos

relacionamentos muito longos com os nossos clientes. Em alguns, temos relações que duram mais de 40 anos. Encontrar bons parceiros de longa data é absolutamente essencial. GC - Desde 1985 que a Gelpeixe tem relações comerciais com

a África do Sul. As parcerias estratégicas na origem são fundamentais para a empresa? Manuel Tarré – Mais do que nunca as parcerias são fundamentais para criar valor e podermos planear o futuro. A África do Sul tem águas muito semelhantes às nossas e daí algumas espécies nos serem familiares, como a pescada, a lula ou o tamboril. Quando há 32 anos nos iniciámos neste mercado, o foco era a pescada, sem dúvida, mas, ao longo dos anos, não só evoluímos para outras espécies como também para produtos de valor acrescentado da pescada, como os filetes, os lombos, os medalhões ou produtos panados. GC - A Gelpeixe passa a estar na armação com este acordo. É um passo estratégico para a empresa no ano em que assinala 40

anos? MT - Claro. Depois de 40 anos, percebemos quão longe chegámos, quantas pessoas temos ao nosso redor e o tipo de confiança que criámos à nossa volta. O estar na origem era um “must” que urgia e que nos responsabiliza ainda mais a estar atentos ao mercado, quer em Portugal, quer na Europa, disponibilizando produtos apetecíveis a preços competitivos. Não estamos só para comprar, estamos também para entender o outro lado e concedermos, assim, valor acrescentado. GC - A entrada na armação visa, essencialmente, uma maior capacidade de abastecimento das necessidades da empresa? Ou esta parceria ambiciona mais do que isso? MT - É muito mais do que isso. Precisamos de ter pessoas em que possamos confiar do outro lado do Equador e que sintam que o projeto deles é o meu projeto e que o nosso projeto é também o deles, havendo um foco no interesse comum. Quando fazemos negócios obriga-nos a ética que partilho que ambos lucremos por estarmos juntos e este é, sem dúvida, o caso. GC - O já assumido alargamento das instalações, da respetiva capacidade de produção e de armazenamento visava já a concretização desta etapa negocial? MT – Não propriamente. Necessitávamos de aumentar a capacidade de armazenagem e renovar e aumentar equipamentos, independentemente deste de investimento na África do Sul. Estamos sempre a prestar atenção às novas tecnologias, novas máquinas e novos “layouts”. Tentamos o nosso melhor para reduzir

custos. A armazenagem é determinante para armazenar matéria-prima sazonal mas, ao mesmo tempo, permite que façamos stock para clientes estratégicos que nos pedem, de um dia para outro, quantidades significantes. Para os próximos cinco anos, prevemos não ser mais necessário crescer em espaço e sala de laboração, mas, se tal necessidade surgir, será muito bem-vinda e partiremos para novo investimento, sempre num passo a passo seguro. GC - Em termos de produto acabado, disponibilizado ao consumidor final, o que é a Gelpeixe pode apresentar ao mercado como consequência direta deste acordo? MT - Os produtos que a Sea Harvest está a produzir na sua fábrica em Saldanha são muito diferenciadores para o nosso mercado. Nesta colaboração conjunta, serão lá produzidos e aqui, na nossa fábrica em Loures, embalados de acordo com as especificações de cada cliente, quer nacional quer europeu. Podemos ter uma abordagem diferente ao mercado, aproximando produtores e compradores, no desejo conjunto de colocar junto do consumidor produtos atraentes e deliciosos. AF_Fricon_an_210x149.pdf 1 04/10/17 14:21 GC - Além das mais-valias operacionais, o selo de confiança

da Gelpeixe sai reforçado com esta parceria? MT - Claro. Estamos muito felizes por estarmos juntos neste compromisso. Um dos meus objetivos de vida é que quando se aperta a mão, para celebrar um contrato, não sentir necessidade de o assinar. Isso é algo que nos nossos dias já não é fácil encontrar. GC - É um importante atributo competitivo no que, por exemplo, à abordagem aos mercados internacionais diz respeito? MT - Podemos fazer muitas coisas boas juntos e podemos crescer juntos. Para nós, é claro que, para crescer, precisamos de exportar. O mercado nacional é como é. Somos apenas 10 milhões de pessoas. Há semanas recebemos visitantes chineses que referiam que no seu país há muitas cidades com 10 milhões de habitantes e que se sentiam admirados por um país desta dimensão poder ainda hoje criar o impacto que cria no mundo, referindo até que o facto de sermos Campeões da Europa em futebol e de ser português o melhor jogador do mundo da modalidade merecia da parte dessa delegação muito respeito. Este reconhecimento é uma porta de oportunidades para os nossos próprios desafios, desde que acreditemos que, no “nosso mundo de negócios”, podemos e somos capazes de competir com os melhores. E, muito importante, ganhar-lhes. PUB

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A “culpa” é do

camarão

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

A “culpa” é do camarão! Nem mais. Corria o início da década de 90. O negócio na área da engenharia e proteção de aço ia de feição, com Adelino Silva, pai do atual CEO do Vigent Group, e Joaquim Silva, tio, ao leme da empresa que remonta aos anos 70. Fruto da veia empreendedora dos fundadores do grupo, e da existência de relações familiares no Brasil, surgiu a oportunidade de investimento em produção de camarão em aquacultura. E foi assim que, mais tarde, surgiu a Brasmar em Portugal para, inicialmente, vender o camarão produzido no Brasil. Paulatinamente, a base de produto foi sendo alargada a tudo o que está relacionado com o mar. Hoje, a Brasmar é um dos principais “players” ibéricos no sector alimentar de produtos do mar congelados. Em Portugal, já conquistou uma posição de liderança, que quer replicar a nível internacional. A vender muito mais do que camarão.

Com um volume de faturação superior a 150 milhões de euros, registado no ano de 2016, mais de 50% do volume de negócios da Brasmar diz respeito aos mercados externos. “Efetivamente, mais de 50% da nossa faturação é para exportação. Estamos no grupo dos 10 principais ‘players’ da Península Ibérica e chegamos a mais de mil clientes. Temos presença direta em quatro países e unidades industriais em Portugal e na Noruega. Vendemos para mais de 25 países no mundo”, enumera Sérgio Silva, CEO do Vingent Group e presidente do Conselho de Administração da Brasmar. Este ano, o objetivo, que o gestor dá como certo, é atingir os 165 milhões de euros de faturação. Mas a ambição é de não ficar por aqui. “Apontamos os 200 milhões de euros como objetivo para o ano de 2019. Acreditamos que o nosso crescimento se deve não só ao know-how e à qualidade dos nossos produtos, mas também à capacidade e competência das pessoas que fazem parte das nossas equipas. Sem dúvida que um dos nossos bens mais preciosos são os nossos colaboradores, os nossos porta-estandartes”. A Brasmar importa de todo o mundo o peixe congelado que depois transforma e vende às cadeias de distribuição. A oferta é alargada a todo o tipo de produtos do mar e conta com mais de 300 referências distintas. “Mas, se tiver de destacar algum, então, sem dúvida, o polvo, eleito Sabor do Ano 2017”. Polvo que é comprado em Portugal, assim como a sardinha.

bom exemplo disso. O peixe, embora seja o mesmo, é preparado e vendido ao cliente de forma bastante diferente no mercado português e brasileiro. A estratégia de crescimento da Brasmar passa, essencialmente, pelo crescimento orgânico, embora não se descure aquisições, onde está atenta a oportunidades que possam acrescentar valor. No verão de 2016, evoluiu para uma aliança luso-espanhola, com a entrada no capital (49%) de um fundo de investimento da sociedade MCH. “Trata-se de um negócio que irá permitir uma forte incrementação do nosso trabalho em Espanha. Além do escritório que temos em Vigo, iremos estar, brevemente, em Barcelona”, adianta Sérgio Silva. Espanha é um mercado muito importante para empresa, que participou recentemente, e pela 13.ª vez, na Conxemar. “Acreditamos que o contacto humano continua a ser determinante na resolução de negócios. As nossas palavras, se forem escritas, podem não transmitir com exatidão aquilo que somos e o que pretendemos. O mundo digital veio facilitar imenso o desenvolvimento do negócio, mas ainda nada substitui o olhar numa conversa cara-a-cara nem o aperto de mão”. No certame, a Brasmar apresentou a renovação da sua imagem, assim como o novo posicionamento das linhas de produtos, com Brasmar Original, Brasmar Seleção e Brasmar Tradição. “O mercado está em mutação constante, por isso, é fundamental estarmos atentos e darmos resposta às necessidades dos nossos clientes. Os produtos do mar são cada vez mais valorizados como produtos Estratégia saudáveis e nós queremos contribuir para essa Neste negócio, a escala é importante para valorização”. Mais de 50% da nossa defender as margens. Aumentar o número de 14 anos decorridos da sua fundação, a Brasmar é faturação é para clientes é um dos focos da empresa, preocupada uma empresa consolidada, mas de olhos postos exportação. Estamos no que nenhum ganhe um peso excessivo no no futuro. “As coisas correm bem na Brasmar, grupo dos 10 principais volume de vendas. Assim como a capacitação, mas não são fruto do acaso ou da sorte. São, ‘players’ da Península em termos industriais. A Brasmar possui na sim, fruto de uma estratégia delineada, muito Ibérica e chegamos a Noruega uma base que lida com o bacalhau, clara, rigorosa e ambiciosa, mas que pode ser antes de o enviar para ser transformado em adaptada em consequência dos riscos que mais de mil clientes. Portugal. Um dos produtos mais importantes vamos enfrentando. Acima de tudo, a nossa Temos presença direta no portfólio da empresa sediada na Trofa, cultura empresarial é fortemente baseada em em quatro países e que é uma das principais referências, a nível valores humanos e éticos. E estamos sempre unidades industriais em nacional, na comercialização e transformação com atenção às tendências mais inovadoras e Portugal e na Noruega. de bacalhau. “No entanto, não pesa mais de às políticas de gestão mais sustentáveis, além Vendemos para mais de 20% nas nossas vendas e assim queremos que de termos uma grande equipa de pessoas que se mantenha”, defende Sérgio Silva. vivem a empresa e fazem o seu sucesso”. 25 países no mundo” Para além da base produtiva na Noruega, Em Portugal, a Brasmar já alcançou uma a Brasmar possui outra unidade na Trofa, que foi recentemente posição de relevo, posicionamento que quer replicar no mercado intervencionada. Nesta altura, está a finalizar a ampliação das europeu. “Queremos demonstrar que, apesar de estarmos num país instalações, que vão ser inauguradas em breve e onde foi feito pequeno e periférico, com a estratégia, os meios e as pessoas certas, um investimento de 22 milhões de euros. “Temos capacidade é possível fazer uma grande empresa em Portugal projetada para o de transformar 2.500 toneladas de peixe congelado por mês”, mundo”, conclui Sérgio Silva. assegura o presidente do Conselho de Administração da empresa. Deste modo, a Brasmar reforça a sua capacidade de resposta aos mercados externos. “Para responder às inúmeras solicitações provenientes dos mais diversos mercados de onde são os nossos clientes, tivemos que adequar a nossa capacidade produtiva, mantendo sempre o foco na qualidade dos produtos que trabalhamos. Queremos continuar a crescer em Espanha, por exemplo, e a solicitar a nossa presença no Brasil”. Como em qualquer outro sector, é importante ir ao encontro das necessidades e expectativas dos clientes. Assim, a empresa procura sempre adequar a sua oferta de produtos aos mercados de destino. O bacalhau é um

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Inovação impulsiona

mercado dos molhos, temperos e condimentos

A redução do sódio e a subsequente substituição por outros condimentos é uma tendência atual, com os consumidores a quererem ter cada vez mais controlo sobre o que comem e como confecionam as suas refeições. O mercado dos molhos, temperos e condimentos, em Portugal, apresenta uma evolução positiva no ano móvel findo à semana 36/2017, alicerçado sobretudo na categoria dos vinagres. Esta tem registado crescimentos nos últimos anos, fruto da inovação das marcas de fabricante, que apresentam novos tipos de vinagres e sabores.

“A alimentação está na ordem do dia. O que comer e como confecionar as refeições são tópicos cada vez mais debatidos. Fatores como envelhecimento da população, as doenças crónicas, o aparecimento de alimentos funcionais e o acesso a um conjunto alargado de informação sobre a forma como os alimentos podem ajudar a ter um maior controlo sobre a saúde têm impactado as vendas de FMCG”, analisa Margarida Baptista, Client Consultant Senior da Nielsen. “Com um aumento do investimento promocional, a categoria de caldos instantâneos perde penetração no ano, reduzindo os volumes (-3%). Por outro lado, com um preço médio superior, as especiarias chegam a 86% dos lares de Portugal Continental,

CALDOS INSTANTÂNEOS

crescendo. Este dinamismo parece espelhar uma transferência de consumo para ingredientes percecionados como mais saudáveis”, acrescenta. O consumo de especiarias continua em crescimento. No período em análise, foram comercializados, em volume, 1,5 milhões de quilogramas de especiarias, o que representa um aumento de 3%, segundo os dados da Nielsen. A categoria é também responsável por 37,9 milhões de euros em vendas, apresentando um crescimento de 8%. Com um valor que ultrapassa os 30 milhões de euros anuais, André Marques, diretor de vendas e marketing da McCormick Portugal, explica que esta é uma categoria onde os consumidores estão abertos à experimentação, à procura de novos sabores e de novas experiências. “O interesse crescente dos consumidores portugueses pelas experiências gastronómicas tem contribuído para o desenvolvimento da categoria, visível tanto no seu crescimento como no aumento da diversidade dos ingredientes utilizados. A Margão tem, por isso, no seu portfólio mais de 200 artigos de ervas e especiarias. As novas tendências tiveram, de facto, um impacto no sector e isto refletiuse no seu crescimento. As ervas e especiarias são naturalmente saudáveis, permitindo um melhor posicionamento da categoria. De modo a responder a essa procura, a McCormick investe na inovação e na qualidade dos seus produtos, indo, assim, ao encontro dos novos paradigmas de consumo”, continua o responsável do grupo que detérm as marcas Margão e Vahiné e que, anualmente, publica as “Tendências de Sabores”.

VINAGRES

Vinagres Por sua vez, a categoria dos vinagres tem também registado crescimentos nos últimos anos. Segundo os dados da Nielsen, no período em análise, apresentou vendas em volume de 9,7 milhões de litros, o que representa uma evolução positiva de 7%, e em valor de 11,3 milhões de euros, mais 8%. Também nos vinagres, os consumidores portugueses continuam a querer ter novas experiências gastronómicas e, cada vez mais, têm vontade de experimentar coisas novas e produtos que lhes relembrem países que visitaram ou que têm vontade de conhecer. Assim como propostas mais saudáveis. “Os produtos de origem biológica e adequados a uma dieta vegetariana, e não só, são um facto incontornável no consumo, com repercussões no desenvolvimento de novos produtos por parte da indústria que abastece o mercado. Estão a ter muita procura no mercado”, detalha Rita Pacheco gestora de produto & imagem da Comtemp, empresa detentora da marca Cristal. “Esse facto levou-nos a lançar um vinagre de sidra biológico Cristal Gourmet e contamos, até ao final do ano, lançar mais produtos neste segmento”.

Cada vez mais, as marcas tendem a criar produtos mais adaptados às tendências de consumo e necessidades específicas do consumidor. Com uma frequência de compra de quatro vezes ao ano, a categoria de vinagres tem aumentado a base de compradores, chegando a 75% dos lares. O crescimento superior em valor deve-se às marcas de fabricante, que têm inovado com novos tipos de vinagres e sabores, dinamizando esta categoria onde o preço é ainda importante e onde a presença das marcas da distribuição é relevante. “Apesar do alargamento da oferta disponível no canal alimentar, existe ainda espaço para um crescimento sustentável, fundamentado em novas tendências alimentares e em nova procura”, defende Daniel Brissos, Managing Partner da Ponte Vertical. “As categorias mais dinâmicas são os vinagres balsâmicos de Modena e os vários cremes à base de vinagre balsâmico que a marca italiana Ponti oferece, bem como os molhos prontos para massas também da Ponti, que permitem fazer refeições muito rápidas e saborosas. No caso da marca japonesa que representamos, a Kikkoman, os molhos são mundialmente conhecidos pela qualidade reconhecida e pelos sabores asiáticos, tão em voga atualmente”.

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Molhos Molhos que chegam a 81% dos lares, onde o “shopper” procura alternativas saudáveis, mas, ao mesmo tempo, convenientes, já que este continua a ser um dos atributos mais valorizados neste universo. A categoria, que inclui maionese, molhos líquidos, molhos para saladas, mostarda e ketchup, registou um ligeiro crescimento em valor (1%), angariando 50,2 milhões de euros em vendas, embora em volume não tenha sofrido qualquer variação aos 13,1 milhões de quilogramas vendidos. João Pilão, diretor de marketing e internacionalização da Mendes Gonçalves, detentora da marca Paladin, mantém-se otimista quanto ao desenvolvimento destes produtos, que, a par do consumo doméstico, estão também a beneficiar da dinâmica do turismo e da sua influência no consumo ao nível dos canais “foodservice”. “Muitos dos turistas que nos visitam têm hábitos de consumos de molhos mais acentuados que os nossos. Por outro lado, a crescente oferta e diversificação da restauração está a abrir caminho à introdução de novos conceitos, principalmente no segmento dos molhos, que depois são transportados para o consumo no lar”, defende. Por estes motivos, e apesar da transversalidade da categoria e do alargamento da oferta no canal alimentar, ainda existe espaço para a categoria continuar a crescer. “Sem qualquer dúvida que estes segmentos vão continuar a crescer não só pela introdução de novos hábitos, como também pela praticidade e rapidez que estes produtos podem dar ao consumidor quando pretende temperar um prato. Muito do crescimento futuro vai também passar por conseguir ajudar o consumidor a que, de uma forma rápida e prática, não perca aquilo que mais valoriza: o sabor”. Neste universo, a grande tendência é sair do consumo de produtos básicos, como a maionese ou o ketchup, e partir à descoberta de novos sabores que propiciem novas experiências. As questões relacionadas com a saúde, como a redução de sódio ou as intolerâncias alimentares, vão continuar a ser importantes e o grande desafio incidirá na capacidade das empresas serem capazes de reformular n

alterações como novas oportunidades de inovação. “A adequação da embalagem ao que sejam as expectativas de consumo é essencial no desenho da política de marketing da empresa. A adoção de ‘sleeve’ integral em produtos mais complexos, que nos permita uma melhor comunicação com quem consome, a utilização de aberturas ‘user friendly’ com controlo total da quantidade de produto que se deseja consumir e a flexibilidade de adaptação de produto e embalagem às necessidades de um determinado tipo de mercado, nomeadamente internacional, têm sido ‘drivers’ essenciais no crescimento comercial que temos vindo a assistir nos últimos dois anos”, detalha Rita Pacheco. Um equilíbrio que terá de ser alcançado não obstante o preço continuar a ser um aspeto importante deste mercado. “O formato é importante na medida em que o consumidor se preocupa em comprar produtos à medida das suas necessidades e do número de pessoas do agregado familiar. Ainda assim, se um grande formato estiver com valores promocionais, há a tendência para que o consumidor o adquira mesmo não necessitando”, acrescenta Daniel Brissos. Dinâmica promocional que, também aqui, é incontornável, com o “shopper” sempre atento e em busca de bons negócios. “As categorias de molhos, temperos e especiarias são das mais dinâmicas em Portugal em termos promocionais, em inovação e com forte competitividade entre os ‘players’ presentes no mercado,

ESPECIARIAS

MOLHOS

(Inclui Maionese, Molhos Liquidos, Molhos para Saladas, Mostarda e Ketchup)

os produtos, adaptando-os a essa nova realidade mantendo o sabor (na Ponti, por exemplo, todos os molhos prontos para massa estão a ser substituídos por opções em glúten), assim como, ao nível dos formatos, à nova composição dos lares, encarando estas

incluindo as marcas de fabricante e as marcas de distribuição”, sustenta João Pelágio, Brand Manager na Jerónimo Martins DPC, que relembra que as vendas em promoção já ultrapassam os 40% nestas categorias. Preço, conveniência e sabor continuarão, assim, a ser determinantes no momento da escolha, seja entre as novas gerações de consumidores, como os Millennials, seja entre os consumidores de idade mais avançada. Se, por um lado, os primeiros são mais recetivos a novas experiências, ajudando ao crescimento destas categorias, muitas das oportunidades serão transversais, com os consumidores mais seniores a evidenciarem também uma preocupação com os produtos mais saudáveis. Inovar é, pois, a palavra de ordem, para continuar a acrescentar valor ao mercado e corresponder às expectativas e necessidades do consumidor.

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Gallo aposta versatilidade categoria vinagres n

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A Gallo lançou recentemente uma nova gama de balsâmicos. Quatro novas variedades exclusivas que refletem o forte compromisso da marca com a categoria de vinagres. Sabores autênticos e diversificados que a Gallo propõe como uma alternativa saudável a outros temperos para um consumidor português que, além da vontade em ter novas experiências gastronómicas, está cada vez mais preocupado com a

sua saúde. Segundo Susana Costa, Head of Marketing Gallo Portugal, em linha com o azeite, esta é, também, uma categoria chave para a marca.

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Sidra, Rosé, Modena Gourmet e Modena Envelhecido. Estas são as mais recentes variedades da gama de vinagres balsâmicos da Gallo que, juntamente com uma nova campanha de publicidade, reforçam a aposta da marca nos vinagres. “Gallo é hoje a marca com a notoriedade mais elevada na categoria de vinagres, sendo reconhecida como a referência dos consumidores em qualidade e sabor. A aposta da marca tem passado pelo desenvolvimento de produtos únicos e de elevada qualidade. Gallo tem apostado numa estratégia de ativação de marca que visa demonstrar toda a versatilidade da gama destes produtos, para que os consumidores diversifiquem e amplifiquem as utilizações de vinagre, enriquecendo as suas receitas ou criações gastronómicas”, explica Susana Costa, Head of Marketing Gallo Portugal. A estratégia de Gallo para a categoria de vinagres assenta em dois eixos principais: a valorização da categoria e a educação para o consumo. “Pretendemos diversificar e amplificar o consumo de vinagres através de uma oferta de produtos distintos, diferenciadores e de qualidade que se adaptam a diferentes momentos de consumo e necessidades”, sustenta. Efetivamente, a estratégia de ativação tem-se focado na demonstração da versatilidade de utilização dos vinagres, que servem para muito mais do que o mero tempero de saladas. A comunicação da marca passa por realçar que, seja para temperar ou para cozinhar, “existe uma vasta série de utilizações possíveis para os vinagres, como, por exemplo, realçar o sabor de queijos fortes, de fruta, no tempero de um ceviche, na confeção de sobremesas, na criação de um molho tradicional para um bife. O objetivo é que os consumidores tirem o máximo partido dos vinagres Gallo, diversificando e amplificando a sua utilização em diferentes momentos de consumo”, diz a responsável. Portugal Em Portugal, a variedade do vinagre balsâmico está a ganhar relevância. De acordo com os estudos de consumidor realizados pela marca, os portugueses gostam de ser surpreendidos e estão cada vez mais abertos a novas experiências de sabor, diferenciadoras e com qualidade, que enriqueçam os seus paladares e diferentes momentos de consumo. “O segmento de balsâmico tem vindo a crescer nos últimos anos, sendo atualmente o segundo mais relevante em valor. A preferência dos portugueses recai sobre a variedade de Balsâmico de Modena, apesar de se ter verificado uma experimentação considerável dos novos sabores”, adianta Susana Costa. Segundo a Nielsen, a categoria de vinagres tem registado uma tendência de crescimento positiva, com crescimento de duplo dígito em volume e valor nos últimos sete anos. O canal Out of Home é chave para Gallo, tratando-se de uma excelente via de visibilidade para a marca e uma oportunidade de provocar a experimentação dos produtos. De acordo com a gestora, apesar de uma elevada penetração – a

categoria está presente em 76% dos lares portugueses –, existem ainda oportunidades de desenvolvimento, não só ao nível da inovação de produto, mas também da educação do consumidor. Neste sentido, a Gallo enriqueceu a sua oferta de balsâmicos, trazendo este ano ao mercado novos sabores inesperados que surpreenderam os consumidores. “Mas, como para Gallo não existem limites para a inovação, o nosso objetivo é continuar o trabalho de inovação que temos vindo a desenvolver”.

Futuro Acima de tudo, são as novas gerações de consumidores, como os Millennials, e a crescente procura por produtos saudáveis que podem ser estruturantes para o desenvolvimento da categoria. Susana Costa afirma que os estudos revelam que cada vez mais os consumidores, a nível global, gostariam de ter uma maior oferta de produtos saudáveis e de origem natural. “A gama de vinagres Gallo responde a essa procura: apresenta um baixo valor energético (alguns vinagres Gallo têm menos de cerca de três quilocalorias por colher de sopa) e, não tendo gordura, são uma alternativa excelente a outros molhos e temperos de alto valor calórico, quer seja para temperar ou para cozinhar. Com um baixo teor de sódio, o vinagre é um excelente potenciador de sabor, que funciona como um substituto do sal ou do molho de soja. Deste modo, a linha de vinagres Gallo propõe, sem comprometer o sabor, opções mais saudáveis que outros molhos e temperos, para diferentes momentos de consumo.” A Gallo entrou no mundo dos vinagres em 2007 e, desde então, todos os seus lançamentos têm apresentado uma performance positiva, garante a marca. Atualmente, a gama conta com 11 variedades de vinagres, mas poderá não ficar por aqui, já que a “aposta na inovação de qualidade e que traga valor acrescentado às categorias” está sempre nos objetivos.

Soluções conveniência continuam ganhar espaço de

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R

O universo das massas e do arroz continua a ser importante dentro dos bens de grande consumo, com as duas categorias de produtos considerados básicos a manter uma forte presença nos lares portugueses. Apesar disso, no ano de 2017, ambas ficaram marcadas por uma tendência de ligeira e continuada queda nas vendas em valor e em volume. São as variedades consideradas saudáveis e as ofertas mais ligadas à conveniência que continuam a conquistar os lares.

Fruto da introdução de novos cereais, como a quinoa e o bulgur, que perseguem a tendência de uma compra orientada para alimentos mais saudáveis, as massas têm vindo a perder espaço, apresentando uma evolução negativa no ano móvel findo na semana 36/2017, segundo o painel Nielsen HomeScan. Os dados da consultora indicam que a categoria apresentou um volume de vendas de 53,4 milhões de quilogramas, o que representa um decréscimo de 2%, e uma faturação de 69,9 milhões de euros, uma diminuição de 1%. Luísa Lourenço, Client Consultant Senior da Nielsen, confirma que “as dinâmicas do mercado passam, sem dúvida, pelos produtos mais saudáveis, nos quais se incluem as massas biológicas e integrais”. Esta é uma tendência que se verifica há dois anos no mundo das massas, diz a pesquisa da Kantar Worldpanel, com agravamento no segundo semestre de 2016. Em massas secas, os lares afastam-se do tradicional, mas sem compensar as perdas dos segmentos ainda

mais procurados. “Os novos formatos são sempre procurados pelo fator novidade e por um ‘target’ mais jovem, que gosta 45 de inovar; contudo, os formatos tradicionais têm sempre lugar cativo nos lares portugueses. Sendo um produto conhecido, a hipótese de ‘falhar’ é menor e é do agrado de toda a família. Por vezes, o consumidor tem algum receio de arriscar, além do fator preço que há sempre que ter em conta”, ressalva Paulo Morais Rosa, Managing Partner da Ponte Vertical. “A massa, além de fazer parte integrante dos nossos hábitos alimentares, será sempre valorizada pelo consumidor informado, pois contribui em muito para uma alimentação saudável, indicada pelo seu valor nutricional. Pelo que haverá, seguramente, espaço no mercado para uma utilização variada e equilibrada entre os vários tipos de massa existentes e os ‘novos’ cereais, até porque estes apresentam ainda valores bastante elevados, menos acessíveis”. Além da preocupação com a saúde, também a facilidade de confeção e a conveniência têm sido pontos fundamentais na escolha dos produtos e têm conquistado consumidores para uma categoria onde isso já se torna difícil, face ao nível de penetração superior a 90%. A responsável da Nielsen explica que “são os segmentos mais ligados à conveniência aqueles que dão o contributo mais positivo à categoria. Ainda que tenham pouco peso, constituindo um nicho de mercado, não deixam de refletir uma tendência e são, sem dúvida, uma oportunidade de crescimento para as marcas”. Os segmentos que recrutam novos consumidores nesta categoria já tão madura e de elevada penetração nos lares são, assim, os que refletem as novas necessidades do mercado, não só a conveniência como também a saúde. São as massas saudáveis e as massas ‘instantâneas’ aquelas que, de acordo com a Nielsen, conquistaram mais lares no último ano. Paulo Morais Rosa confirma que as massas pré-cozinhadas, como as lasanhas e os cannellones, têm vindo a consolidar o seu peso. “Ambas fazem parte da tradição culinária italiana, desde sempre apreciada em todo o mundo e Portugal não é exceção. Especialmente a lasanha, que permite confecionar pratos reconfortantes, ricos em sabor e simples de preparar, onde o consumidor pode dar largas à imaginação”.

MERC1A n.º47/20

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ARROZ

Arroz Tal como as massas, também a categoria do arroz apresenta um ligeiro decréscimo de 4% nas vendas em volume, o que equivale a uma quantidade vendida de 58,9 milhões de quilogramas. Já em valor, foi a única categoria do universo a impulsionar o sector, com uma evolução positiva. Com um crescimento das vendas de 51,6 milhões de euros, representa um aumento de 1%, de acordo com os dados da Nielsen a terminar na semana 36 de 2017. André Coelho, da direção de marketing da Novarroz, afirma ter notado uma ligeira quebra no consumo, que já vem sendo tendência nos últimos anos. “Toda a fileira está empenhada em fazer um trabalho de diferenciação dos diferentes tipos de arroz, sendo o principal objetivo valorizar as variedades nacionais. A realidade é que a maioria dos consumidores vê o arroz como um produto indiferenciado, mas notamos que as especialidades já têm os seus próprios nichos de consumidores que valorizam as suas características diferenciadoras”, sustenta. De acordo com o responsável da Novarroz, tratando-se de um produto de cesta básica, em termos absolutos, o consumo de arroz não aumenta pela via de promoções. O impacto dessas promoções está ao nível da escolha da marca ou até da variedade de arroz. A oferta de soluções mais convenientes tem sido uma resposta para o recrutamento de novos consumidores para um segmento que, à semelhança das massas, tem já uma alta penetração nos lares portugueses. “Tal como acontece com as categorias de produtos considerados básicos, o arroz tem uma forte presença nos lares. Nos primeiros seis meses, 89% dos lares portugueses compraram a categoria e, em média, cada lar consumiu cerca de 12 quilogramas de arroz. No entanto, tal como acontece nas restantes categorias de componentes básicos de refeição, como por exemplo a massa, as soluções de conveniência têm ganho espaço. O arroz pronto a cozinhar (não estamos a considerar o arroz refrigerado pronto a comer), apesar de ainda ter uma expressão reduzida na categoria, cresce a dois dígitos (20%). A oferta de soluções de conveniência é uma tendência, não só da categoria, mas também do mercado de bens de grande consumo”, explica Tiago Rodrigues, Sales Consultant Senior da Nielsen. A pesquisa da Kantar Worldpanel conclui que são os jovens os compradores menos desenvolvidos e os que mais reduziram a

compra desta categoria. No final de 2016, o arroz Basmati resistia à tendência. Em geral, devido a uma cesta mais reduzida e compra menos regular, os lares compram menos arroz, mas aumentaram a procura de produtos mais sofisticados. “Existe, de facto, um nicho de mercado para produtos de conveniência, nomeadamente nos consumidores mais jovens, mas que no caso do arroz ainda não é significativo. No entanto, e seguindo a nossa estratégia de inovação, desenvolvemos uma gama de refeições de arroz précozinhadas – EASY RICE – para este segmento”, diz André Coelho, da Novarroz. Contudo, o consumo de arroz em Portugal, segundo a Nielsen, ainda é muito concentrado nas variedades Carolino e Agulha. Estes dois tipos de arroz representam 80% das vendas em volume da categoria de arroz standard e decresceram 5%. Para Jorge Parreira, diretor comercial da Orizvárzea, é importante tentar valorizar o arroz nacional, mas não de uma forma mais simplista, ou seja “o que é português é bom”. A valorização deve, sim, ser feita pelas “características distintas face aos arrozes importados e pela sua produção, onde a maior parte é produzido sob normas amigas do ambiente e da saúde. Mas também pelas

MASSA

denominações de origem. Já há arroz português com denominação IGP, mas apenas um é comercializado em embalagem com esta denominação, que é o arroz Carolino das Lezírias Ribatejanas, em concreto o Bom Sucesso. Outra das oportunidades é a gastronomia portuguesa, que cada vez é mais reconhecida e valorizada, por isso, os produtos podem e devem acompanhar esta valorização”. O porta-voz da Nielsen comenta ainda que “para além do arroz Basmati e vaporizado, que representam a outra grande fatia do mercado (17% das vendas em volume da categoria de arroz standard), é importante referir o crescimento dos arrozes étnicos (sushi, thaie, risotto), que, não obstante terem um peso reduzido na categoria (1% do total das vendas de arroz standard), contrariam a tendência negativa e crescem 11%”. Massas e arroz, duas categorias presentes na esmagadora maioria dos lares portugueses e que se têm vindo a valorizar via inovação e novas opções de consumo, numa equação onde se tem ainda que ter em conta com o fator da oferta de um preço justo. Massas “saudáveis” crescem 26% As massas estão presentes em 95% dos lares portugueses e as designadas massas “saudáveis” já chegam a 12% dos lares, segundo a Nielsen. Luísa Lourenço, Client Consultant Senior da Nielsen, destaca o crescimento de 26% em volume das massas “saudáveis”, sendo as integrais as que mais contribuem para este crescimento. Esta subcategoria também se caracteriza por um menor número de vendas em promoção (31% versus 37% do total massas) e um preço mais elevado (2,71 euros/kg versus 1,31 euros/kg em total massas). Para os consumidores, a inovação também é um fator importante. No que se refere às massas saudáveis, a inovação contribui para 15% do seu crescimento em volume. O fator inovação passa pela introdução de novos formatos e capacidades, mas também pela oferta de novos sabores.

T R A B A L H O M I N U C I O S O & C R I AT I V I D A D E O GO STO C ONQUI STA VA LOR NO TEMPO

Desde 1890

Massa Arroz despensa e

nos folhetos e

TEXTO Marktest Retail

A massa e o arroz são produtos que nunca faltam na nossa despensa. Apesar da tendência para uma dieta cada vez mais saudável, tanto um como o outro são dois tipos de hidratos de carbono importantes na nossa alimentação. De forma a dar resposta as necessidades de todo o tipo de consumidores, as marcas tentam, cada vez mais, inovar, criando diferentes variedades: desde a massa e arroz integrais, à massa biológica, ao arroz vaporizado, etc. Deste modo, tendem a ter uma presença quase constante nos folhetos das insígnias.

Neste sentido, a Marktest Retail apresenta uma análise do impacto de ambas as categorias na comunicação em folhetos, tendo por base os primeiros semestres de 2016 e 2017.

48 AN

Como se pode observar no gráfico acima, dentro da área de mercearia, o arroz e as massas ocupam 2% e 4%, respetivamente, em folheto. Foram registadas mais 100 inserções na categoria de arroz e mais 182 inserções na categoria de massas. Analisando por segmento, as massas secas são responsáveis por 86% das inserções. Os segmentos das massas biológicas e das massas sem glúten aumentaram o número de inserções (mais 22 e mais 24 inserções, respetivamente), no entanto, ainda estão longe de competir com as massas secas. Relativamente ao arroz, o destaque vai para o arroz Agulha, que aumentou em dois pontos percentuais (p.p.) o SOV e reforçou a primeira posição. Segue-se o arroz Carolino, com 27% da quota em folheto e menos 2 p.p. face ao mesmo período em 2016. Com exceção do Lidl, nas insígnias em análise, a categoria das massas é a que tem um maior número de inserções e “share of voice”, com destaque para o Pingo Doce, com 189 inserções no primeiro semestre de 2017 (mais 37 inserções), para o Continente, com 165 inserções (mais 54 inserções), e para o E.Leclerc, com 147

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n. º4 7/ 20 17

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inserções (mais 50 inserções). No entanto, é possível observar-se uma descida de SOV da categoria nas insígnias E.Leclerc. Jumbo, Lidl e Minipreço. De facto, o maior aumento de inserções em ambas as categorias ocorre no E.Leclerc, na categoria de arroz ( mais 73 inserções).

quota em folheto, perdendo 1 p.p. em E comparação IS| SETEM L Á 2017 com o período AN 7/ º4 . homólogo em n 2016. No que diz respeito aos produtos mais comunicados em folhetos, observa-se que a marca Milaneza predomina com sete dos 10 produtos mais comunicados no primeiro semestre de 2017. No caso da categoria de arroz, com menor discrepância, encontra-se a marca própria com quatro dos 10 produtos. Por útimo, verificam-se diferenças no tipo de ação promocional por

Foquemo-no agora em cada uma das categorias em separado. Na categoria das massas, a marca que continua a liderar nos folhetos é a Milaneza (39%), registando o maior amento de inserções nos períodos em análise (mais 59 inserções). Reduziu, no entanto, 2 p.p. no “share of voice”. As MDD’s ocupam novamente a segunda posição, mas perderam 6 p.p. ao comparar com 2016. A responsabilidade desta descida é atribuída, essencialmente, à

marca Nacional, que detém 12% da quota em folheto nas massas (mais 31 inserções), e às outras marcas que, com mais 52 inserções, detêm 11% em folheto. Ao detalhe por insígnia, a marca Milaneza perdeu quota em folheto na maioria delas, com destaque para o Lidl (-21 p.p.), observando apenas uma inserção no primeiro semestre de 2017. No Minipreço, a presença das marcas inverte-se. Se em 2016 as MDD’s eram responsáveis por 62% do “share of voice”, em 2017 é a Milaneza que detém a maior quota (81%). A marca Nacional aumentou o número de inserções em quase todas as insígnias, com exceção do Jumbo, onde prevalecem as outras marcas. No que diz respeito à categoria de arroz, as MDD’s detêm 33% da quota em folheto e um aumento de 14 inserções face ao período homólogo em 2016. No entanto, são responsáveis pela maior perda de “share of voice (-5 p.p.), essencialmente devido às insígnias Pingo Doce (-17 p.p.), Continente (-15 p.p.) e Jumbo (-15 p.p.). Por outro lado, no E.Leclerc, aumentaram 20 p.p. Com mais 28 inserções que em 2016, é atribuída à marca Imperador a maior subida de quota em folheto (+5 p.p.). Note-se que todas as inserções foram registadas no E.Leclerc. A marca Cigala, apesar de ser a marca mais conhecida no mundo do arroz, ocupa 14% da

parte de cada uma das categorias. Se, por um lado, na categoria de arroz há uma maior aposta, por parte das insígnias, em promoções =<25%Dto, por outro, as promoções =>50%Dto são mais vezes comunicadas na categoria das massas. Em suma, apesar da categoria das massas continuar a ser a maior aposta em folhetos, é possível verificar-se um aumento da presença da categoria de arroz. No que diz respeito às marcas que lideram as categorias, apesar das oscilações referidas, o cenário mantém-se como é habitual. Nota metodológica e-Foliotrack O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

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“A indústria não pode ser o sustentáculo da

agricultura distribuição moderna”

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Há 30 anos em Portugal, a Arrozeiras Mundiarroz destaca-se pelas marcas detidas, assim como por uma presença noutros segmentos de mercado, caso das massas premium e orientais. Cigala, Saludães, Garofalo e Banzai são hoje marcas presentes no “top of mind” do consumidor, cada uma com o seu posicionamento e consequente preço. Diferenciar pela diversificação, uma premissa defendida por João Potier, diretor geral da Arrozeiras Mundiarroz, que em entrevista à Grande Consumo aborda a fileira, a conjuntura económica, as dificuldades e oportunidades deste produto que junta tantos portugueses à mesa.

Grande Consumo - A Mundiarroz tem um historial de 30 anos no mercado português. Como analisa o percurso da empresa e os desafios do sector ao longo destas três décadas? João Potier – Quando iniciámos esta aventura em Portugal, reconhecíamos que o país tinha muita potencialidade para atrair investimento estrangeiro em todas as áreas da agroindústria, dada a sua insuficiência em termos de produção agrícola, que se mantém até aos dias de hoje, nomeadamente na produção orizícola. Coincidindo com a liberalização dos mercados decorrente da nossa entrada na então Comunidade Económica Europeia, o grupo entrou no país com a constituição não de uma sucursal, mas de uma empresa portuguesa, com trabalhadores nacionais, indo buscar

quadros de topo a outras empresas portuguesas. A pouco e pouco, começou-se a escrever esta história. Não querendo entrar no mercado em concorrência direta com as empresas que já cá estavam, porque nada consolidaria, logo de início, a não ser uma “guerra”, a aposta recaiu no trabalho daquelas áreas que estavam menos aproveitadas em Portugal, com a exploração do negócio do arroz Agulha. Os portugueses já começavam a consumir este arroz, pelo que detetámos aqui um nicho de oportunidade, que em 10 anos se transformou na variedade de arroz mais utilizada em Portugal, quer pelo nosso trabalho, quer pela preferência dos consumidores. Temos sempre de estar muito atentos aos hábitos de consumo, que há 20 anos variavam a cada década, mas que agora evoluem a cada quatro anos. Tivemos a possibilidade de apostar no

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estrangeiro está a causar danos na fileira nacional? JP – Portugal importa o arroz que é necessário para as suas E 47/2017 necessidades de consumo. É o consumidor que dita o que pretende. n.º Neste momento, o consumo é mais no sentido de arroz Agulha, que Portugal não produz em quantidade suficiente. GC - Como está a decorrer este exercício, concretamente? O arroz asiático, com o qual a Mundiarroz pouco trabalha, substitui JP – Na vertente comercial, o arroz compra-se para se vender. o arroz de produção europeia. É um arroz mais pequeno e fica É certo que a indústria orizícola tem hoje graves dificuldades de dentro de uma banda de preço que é concorrente do preço do nosso sustentabilidade, o que, por sua vez, se repercute nos preços pagos arroz. Quando, por algum motivo, a nossa matéria-prima Agulha à agricultura, porque a indústria não pode ser o sustentáculo da sobe, então deixa de ser competitivo. agricultura e da distribuição moderna. Estamos no meio, temos de Não obstante, nos últimos anos, grande parte das importações não fazer as coisas de modo equilibrado. se devem ao fator preço, mas à falta de matéria-prima disponível Do meu ponto de vista, o problema resolveem Portugal. Primeiro, porque os nossos se não através dos preços de venda, mas solos não são compatíveis com a produção através dos preços de venda ao público, que deste arroz e aqueles que o são não são, em foram artificialmente colocados em níveis contrapartida, suficientemente produtivos. A Enquanto o arroz demasiadamente baixos e que comprometem produtividade assenta em duas premissas: branqueado é tributado a sustentabilidade de toda a fileira, não só da quantidade de quilos obtidos por hectare a 6%, qualquer outra indústria, mas também da orizicultura. Isto e custo de produção. Comparados com leva a que haja determinados produtos que, a vizinha Espanha, temos muito menos forma de arroz, seja prépor uma questão de preço, são preferidos produção por hectare, cerca de uma tonelada cozinhado, seja pronto-apelos consumidores, o que, por outro lado, a uma tonelada e meia, em média, assim comer, que não seja arroz condiciona o que se lhes serve, obrigando como um custo de produção mais alto. Por branco cru, é tributada a a indústria, pelo facto de Portugal não outro lado, outros países conseguem vender ser autossuficiente na produção, a ter de a preços mais baixos, mas auferir mais por 23%, o que compromete procurar no estrangeiro soluções de preço hectare, porque têm um maior fator de logo a inovação e impede que não encontra cá. competitividade. que a indústria do arroz Em termos de vendas, 2017 tem sido um ano O Carolino e as outras variedades autóctones portuguesa faça o que interessante para a empresa, que mantém os foram sendo substituídas gradualmente em níveis do ano anterior. O mercado do arroz, Portugal devido à sua menor capacidade todas as suas congéneres contudo, nomeadamente na distribuição produtiva. Logo, o agricultor não tem da Europa estão a fazer” moderna, está neste momento a pagar a interesse em produzir algo se não for fatura dos excessos dos últimos anos. Os altamente remunerado. Indo para o mercado dados de que dispomos dizem-nos que o mercado perde cerca com um preço mais alto e o consumidor não consome, deixa de ser de três mil toneladas. Se a estas acrescentarmos as outras três interessante. É a lei da oferta e da procura. mil toneladas perdidas no ano anterior, significa que o mercado Em termos de expectativas dos mercados, temos de saber evoluir. contraiu cerca de 8% nos últimos anos. Isto só na distribuição E, muitas vezes, isso pode significar um regresso aos princípios moderna. básicos. Hoje em dia, temos um projeto em Portugal que assenta Todos temos de nos adaptar às novas circunstâncias. Há em voltar um pouco ao passado, em tentar trabalhar variedades mercado que concorre com as marcas próprias e há as marcas dos que são mais propícias, com mais produtividade por hectare e que fabricantes. Começa a ser muito complicado. No nosso negócio, até possam, enquanto forem uma espécie de nicho, ter um preço temos a “sorte” de ter uma marca que é líder, a Cigala, que tem ligeiramente superior. Nessa perspetiva, introduzimos no mercado conseguido, de certa forma, passar incólume aos problemas que a variedade Gigante, que corresponde aos antigos arrozes Gigante afetam a maior parte do sector. que até aos anos 80 eram dominantes em Portugal e que, depois, No que diz respeito à agricultura, como já referi, Portugal não é foram substituídos pelo Carolino. Muitas vezes, temos de reinventar autossuficiente em termos de produção para as suas necessidades o negócio indo buscar aquilo que os antepassados utilizavam e de consumo, mas esta acaba, depois, por ser excessiva para aquilo sabiam explorar. que é efetivamente consumido. O negócio de exportação tem, de Há toda uma série de negócios decorrentes do arroz tradicional, certa forma, ajudado a escoar os excedentes. entenda-se o arroz branqueado, que a indústria poderia ter knowEste ano, ainda estamos a meio da campanha, mas parece-nos que, how para desenvolver. Mas que são dificultados pela alta tributação, pelos primeiros indicadores, pode haver diferenças significativas em nomeadamente de IVA. Segundo a tabela anexa ao código deste termos de rentabilidade e qualidade do arroz. Vai haver arroz com imposto, enquanto o arroz branqueado é tributado a 6%, qualquer muito boa qualidade e produção em alguns agricultores e outros, outra forma de arroz, seja pré-cozinhado, seja pronto-a-comer, que que tradicionalmente até tinham melhores resultados e produções, não seja arroz branco cru, é tributada a 23%, o que compromete que este ano não vão consegui-lo tendo em conta a época em que logo a inovação e impede que a indústria do arroz portuguesa foram colher o arroz. Na altura em que ocorreram as ceifas, as faça o que todas as suas congéneres da Europa estão a fazer. Em condições climatéricas não foram as mais favoráveis, afetando de Espanha, França, Itália, Alemanha e Inglaterra, essas refeições présobremaneira a última fase de vida da planta, pelo que a qualidade preparadas são tributadas a taxa reduzida ou a taxa intermédia, do arroz poderá ser inferior após a secagem. Houve duas a três enquanto em Portugal é à taxa máxima. Isso compromete não só o semanas de muito calor e de muito vento, que estropiaram um desenvolvimento, como também o investimento, porque a indústria pouco o rendimento do arroz. não vai investir num produto que, em princípio, está “morto” pelo alto custo de produção e preço de venda e, depois, pelas margens GC - Para além das constantes quebras de preço, excessivas que a distribuição aplica. potenciadas pela recente situação económica do país, quais os desafios para o sector do arroz? A ameaça GC - Portugal ainda é o país da Europa que mais arroz asiática continua a manter-se? O preço do arroz Agulha consome? produto certo, no momento certo e construir uma história de sucesso de vendas. Mais a mais, de sucesso com a qualidade do produto.

JP – Per capita sim. Em termos de quantidades não. Muitas vezes, o negócio do arroz é entendido como um negócio de volumes e não como um negócio do que é consumido per capita. Se calhar, neste momento, é muito mais interessante o consumo de dois ou três quilogramas per capita da Alemanha, em termos de preço de venda e distribuição de toda a fileira, do que em Portugal, onde o consumo é de um produto básico.

mas as emissões não são poluentes. Não trabalha com água. Apenas recorre a derivados do petróleo por utilização do gás no período de secagem que é muito curto. Por aí, a indústria orizícola é interessante para o país. Agora, quantas empresas existem? Há 50 anos havia 50. Hoje há sete. Seguramente que há espaço para todas e é desejável que assim o seja. O que nos prejudica a todos é a concorrência de terceiros, que utilizam as nossas marcas e promovem os nossos produtos a preços que eles determinam. GC - Como se equilibra a visão do consumidor de que o arroz é um produto barato e os custos de produção e requisitos de qualidade cada vez mais elevados? JP – Há toda uma série de requisitos cada vez mais apertados e existe uma componente de custos indiretos que em muito afeta o preço do produto final. Muitas vezes, o custo básico do arroz é encarecido substancialmente por todos os intervenientes do processo produtivo. Não se trata só de branquear. Trata-se de pagar análises cada vez mais regulares e caras a um crescente número de produtos e de obter um produto cada vez mais são e livre de todos os problemas. Por outro lado, se eu tiver um produto de alta qualidade, totalmente diferenciado, poderei tentar estabelecer uma vantagem competitiva face aos outros. O problema é o arroz ser tratado como uma “commodity”. A pressão de vender leva um pouco a isso.

GC - Falámos dos desafios, abordemos agora as oportunidades. Quais os caminhos futuros para a fileira nacional? JP - Do nosso ponto de vista, a fórmula do Carolino está esgotada a não ser que seja por variedades e que cada industrial consiga criar o seu espaço próprio. E que possa dizer que o seu Carolino é diferente do da marca A, B ou C, porque tem determinadas características, produtores vinculados, etc. Isso é possível trabalhando enquanto marca. Na marca própria já não acontecerá, a não ser que a indústria se especialize. Mas isso levará, necessariamente, ao encarecimento do produto, que é aquilo que todos os intervenientes na distribuição e venda ao público não querem. Daí termos um dilema: que tipo de arroz vou colocar no mercado? Muitos quilos ou menos quilos e obter alguma rentabilidade que nos permita ser sustentáveis? A indústria do arroz é das mais limpas em termos ambientais. Uma fábrica de arroz num dia de campanha pode ter muito pó,

GC – Deveria existir uma maior cooperação entre os agentes da fileira (produtores, indústria, distribuição)? JP – A fileira tem meios para construir vias autónomas e já o anda a fazer. Passa tudo pela adequação e perceção do mercado. Tentar que seja a indústria a influenciar o mercado, com os produtos que apresenta. Isso implica trabalhar com os agricultores na pesquisa das variedades que realmente interessam e não aquelas que são interessantes do ponto de vista agrícola, mas não o são em termos comerciais. Tudo na vida é feito de equilíbrios e a fileira do arroz tem de o perseguir. Através de uma maior seleção dos operadores orizícolas que trabalham com a indústria, por forma a encontrar um núcleo base de produtores que trabalhem só com aquelas variedades e permita definir as linhas mestras do negócio, nomeadamente através da diversificação, diferenciação e produção em modo integrado, com controlo total dos pesticidas, herbicidas e até da adubação utilizada. E também com o ENT fornecimento de sementes e garantia de compra n.º REV 47/ e preço pré-estabelecido. Cremos que esse é o 201 I

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caminho: definir, logo à partida, na época das sementeiras, um negócio interessante para ambos.

mais adequado para colocarmos no mercado em termos do gosto do consumidor e que pudesse constituir um sucesso de vendas. Mas construir um produto destes demora tempo. Já há dois anos e meio que andamos nesta “luta”, que parece começar a dar frutos. Os últimos dados em termos de vendas são ótimos. Em relação a quotas de mercado, também está a correr muito bem.

GC - As marcas da Mundiarroz, designadamente Cigala e Saludães, apostam na qualidade e variedade da gama de produtos e estão entre as mais prestigiadas do mercado. Que estratégia tem sido seguida para sustentar GC - Que consumidores pretendem conquistar com estes este posicionamento? A Cigala continua a ser a marca novos produtos? cartão de visita deste mercado? JP – O consumidor das massas é um consumidor de todas as JP – O nosso cartão de visita é, sem dúvida, idades. No fundo, trata-se de oferecer um Cigala Agulha, embora tenhamos hoje uma produto de alta qualidade e que seja mais uma aposta muito grande noutros produtos. Não alternativa de consumo. obstante as dificuldades que mencionei a respeito Os “noodles” foram construídos com base no A indústria orizícola da inovação, ao longo destes 10 anos, temos histórico mundial de que tinham determinado é interessante para o vindo a fazê-lo. público-alvo. Mas o que na prática tem ficado país. Agora, quantas A Mundiarroz diferencia-se quer pela qualidade demonstrado é que todo o mercado os consome. empresas existem? do produto final, pela inovação das embalagens e por tentar andar um pouco à frente da restante GC - A quinoa vem roubar espaço ao arroz? Há 50 anos havia indústria em termos das matérias-primas JP – Não, a nossa expectativa é de que a quinoa 50. Hoje há sete. utilizadas. Felizmente, pertencemos a um grupo vai viver ao lado do arroz. A quinoa não é uma Seguramente que há que nos aporta um grande conhecimento em alternativa ao arroz. É um produto que vai crescer espaço para todas termos agrícolas, que nos permite, a todo o e ganhar o seu espaço próprio, como têm o arroz, momento, abastecer com o que julgamos mais as massas, a sêmola de trigo (vulgo couscous) e é desejável que adequado aos produtos que fazemos. e a batata. Vem permitir uma diversificação assim o seja. O que Por outro lado, nos últimos anos, investimos da alimentação base, com a vantagem de que, nos prejudica a todos muito e temos tido o retorno em termos de conjugada quer com outros cereais, quer com vendas da variedade Vaporizado, cada vez mais é a concorrência de leguminosas, pode substituir regimes proteicos. um fator de crescimento e onde temos uma É essa a nossa aposta. Este ano já procedemos terceiros, que se quota significativa na parte de embalamento, ao lançamento de alguns produtos nesse sentido, utilizam das nossas quer com as nossas marcas, quer com as marcas porque entendemos que temos, mais uma vez, marcas e promovem de terceiros. que diversificar a oferta, servindo produtos Nos nossos produtos, diferenciamo-nos pela inovadores no arroz e produtos altamente os nossos produtos utilização de diversas origens e variedades. inovadores alternativos ao arroz. a preços que eles Por isso é que o Cigala Agulha é diferente do determinam” Saludães Agulha. Têm posicionamentos distintos GC - A Arrozeiras Mundiarroz faz parte em termos de preço e consumidor. A nossa do grupo espanhol Ebro Foods. Que diferenciação faz-se pela diversificação. Temos de propor soluções vantagens/sinergias obtêm desta integração? diversas ao mercado. Iniciámos esse processo com o arroz básico JP – A nossa empresa é anterior ao Grupo Ebro Foods. Foi adquirida e agora vamos já a jusante, com soluções de arroz pré-cozinhado, por este, que é hoje o maior grupo mundial de operadores de marca com produtos naturais, sem a utilização de aditivos complicados e arrozeira, com posições em toda a Europa e Estados Unidos da que são rapidamente preparadas no micro-ondas. América. O que nos aporta elevado conhecimento dos outros Paralelamente, temos vindo a introduzir outros produtos, que mercados e a tentativa de procurar soluções nos outros países que fazem parte da indústria alimentar, alguns dos quais onde o arroz é possam ser adaptadas ao nosso mercado. o ingrediente principal ou secundário. Os consumidores portugueses são tendencialmente mais exigentes face aos produtos que lhes servem. O que obriga que todos os GC - Deixaram de produzir e comercializar apenas arroz, nossos produtos, nomeadamente os pré-preparados, sigam o gosto passando a operar no mercado das massas tradicionais nacional e não o internacional. Lá fora, por sua vez, vamos buscar italianas com a Garofalo e das massas orientais com o know-how. a Banzai Noodles. Como estão a decorrer estas duas aventuras fora do arroz? JP – A massa Garofalo já pertencia ao grupo quando entrou em Portugal, pelo que ficámos com a sua representação comercial. É um grande desafio porque significa operar num mercado onde qualquer um gostaria de estar: é um produto premium, de elevada qualidade, vendido a um preço ligeiramente mais alto que os básicos. E o desafio reside em vendê-lo ao melhor preço, que não é necessariamente o preço mais alto. É, sim, um compromisso justo entre custo, oportunidade e gosto. Não podemos ter um produto premium que seja um luxo face aos outros que estão “commoditizados”. No que diz respeito à nossa recente aposta nos Banzai Noodles, mais uma vez de diferenciação, consideramos que está ganha. Era um mercado pelo qual se fazia muito pouco. Após alguma pesquisa e muitos testes de experimentação de produto, quer do mercado português, quer de produtos importados, percebemos o que seria Veja o vídeo da entrevista no seu telemóvel

Centro Logístico da LPR, Warrington, Inglaterra

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RO UB UT /O O R MB TE SE

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0 /2 ME 47 .º n

Cápsulas

dinamizam mercado de

café chá e

O mercado nacional de café e chá apresenta-se, este ano, com algum dinamismo, embora o crescimento não tenha abrangido todos os seus segmentos. Assim o dizem os últimos dados Nielsen Market Track que reportam, no ano móvel findo na semana 32/2017, decréscimos acentuados, em valor e em volume, na categoria dos chás e dos cafés solúveis. Por outro lado, o segmento de café torrado, principalmente dinamizado pelas vendas de cápsulas, apresenta um aumento em valor ao longo do período analisado.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R

57 O consumo de café e chá em Portugal está a evoluir e a indústria ligada a este universo mostra-se cada vez mais dinâmica. Contudo, o consumo continua a ser predominantemente feito dentro de casa. Segundo os dados da Nielsen, os portugueses consumiram 12 milhões de quilogramas de café no ano móvel findo na semana 32/2017. Este volume de vendas representa um acréscimo de apenas 1% em relação ao período anterior para a categoria de cafés, misturas e sucedâneos torrados. O desempenho do segmento está principalmente marcado pelas vendas em valor, numa categoria presente em 81% dos lares em Portugal Continental e que atinge, no período em análise, 233,8 milhões de euros, o que representa um crescimento de 8%. Por seu turno, a categoria de cafés, misturas e sucedâneos solúveis apresenta um decréscimo discreto em ambos os indicadores. Ao longo do período analisado, foram comercializados 3,8 milhões de quilogramas, o que representa uma diminuição de 3%, e as vendas em valor desceram 1%, para os 55,7 milhões de euros. Tiago Aranha, Client Business Partner da Nielsen, comenta que a categoria de cafés torrados, assim como as infusões, dois motores de crescimento deste mercado, têm sido dinamizadas pelas cápsulas. “Este formato é não apenas o mais importante como também o que apresenta as maiores variações no último ano. O aparecimento das cápsulas alterou e continua a alterar a forma como consumimos café. Se, por um lado, as cápsulas têm um esforço promocional superior à média dos bens de grande consumo e são cada vez mais promocionadas, por outro, há mais lares a consumi-las, em detrimento do café em grão, em pastilhas ou moído. Este é o único formato responsável por simultaneamente trazer mais lares compradores, colocá-los a ir mais vezes às compras e a gastarem mais em cada ida”. Cápsulas No entender de Rui Miguel Nabeiro, administrador do Grupo Nabeiro/Delta Cafés, a evolução significativa do consumo dentro do lar nos últimos anos, tanto em volume como em valor, deve-se, sobretudo a duas variáveis “Por um lado, fatores macroeconómicos que fizeram com que os consumidores retraíssem o seu consumo fora do lar, por outro lado, a capacidade do sector de se reinventar e inovar, conseguindo criar novas soluções e produtos que replicassem facilmente a mesma tipologia de consumo de café no canal Horeca para dentro do lar”. Este desempenho e dinamismo

do sector beneficiou do surgimento de um segmento de mercado ao qual os consumidores continuam rendidos. “Quando falamos de consumo de cápsulas de café, verificamos um crescimento significativo nos últimos anos devido à qualidade dos equipamentos disponíveis para consumo no lar, à excelente qualidade do café e ao conforto associado a este tipo de consumo. Hoje em dia, o café CAFÉS, MISTURAS E SUCEDÂNIOS TORRADOS

consumido em casa tem uma excelente qualidade e o preço é muito competitivo. O mercado de cápsulas, tal como o consumo no lar, está com crescimento acima de dois dígitos no que diz respeito à colocação de máquinas de café encapsulado. Na minha opinião, a tendência é que este crescimento se mantenha, tendo em conta a transferência do consumo de café em grão para café em cápsulas, em ambos os canais”, reforça, por sua vez, Pedro Henriques, diretor comercial e de marketing da Kaffa. Desempenho que tem potenciado o aparecimento de cada vez mais marcas a ter cápsulas no seu portfólio, a apresentação de novos produtos e referências e a criação de novas experiências para os consumidores que estavam habituados a apenas consumir café. “A venda das máquinas de café em cápsula tem vindo a ganhar peso ano após ano e, de acordo com os dados da GfK, nos últimos três anos, estas já representaram mais de 80% do total das vendas dos sistemas de máquinas de café em Portugal”, detalha Victor Manuel Martins, Business Executive Officer da direção Cafés da Nestlé Portugal. “Esta transformação no mercado de máquinas refletiu-se numa transformação da categoria de café. O segmento de cápsulas é hoje um dos maiores segmentos de bens de grande consumo no retalho alimentar (de acordo com a Nielsen no TAM de agosto este segmento vale aproximadamente 187 milhões de euros e está a crescer a 12%), já representa 68% do total das vendas em valor da categoria de bebidas quentes e continua a ser o segmento mais dinâmico desta categoria. Neste momento de acordo com os dados fornecidos pela Kantar, as cápsulas já estão presentes em mais de CAFÉS, MISTURAS E SUCEDÂNIOS SOLÚVEIS

64% dos lares de Portugal Continental”. Mas isto não significa que o consumo fora de casa não venha a recuperar. Aliás, esta é a perspetiva do responsável da Nestlé, que se mostra otimista quanto ao desempenho do Horeca. “Durante

MER

n.º47/

vários anos, com o aparecimento das cápsulas e com a crise económica, registou-se uma transferência do consumo fora de casa para o consumo dentro do lar. Atualmente, com a recuperação da economia e o ‘boom’ do turismo em Portugal, o consumo fora do lar voltou a aumentar. A Nestlé tem apresentado resultados positivos de forma global, e em cada um dos seus canais, e em 2017 destacamos a boa performance das marcas Nescafé Dolce Gusto, Mokambo e Sical, tal como no Horeca das nossas quatro marcas locais Buondi, Sical, Christina e Tofa e da nossa marca internacional Nescafé. As nossas vendas (sem Nespresso) estão divididas entre retalho e Horeca numa proporcionalidade de 58% para 42%”. Crescimento É a inovação no segmento de cápsulas que está, no entender da Nestlé, a reforçar este movimento para o interior de casa. “A inovação representa a alavanca deste mercado, trazendo valor acrescentado ao panorama nacional. A Nestlé reinventou a forma de tomar café e bebidas em casa com os lançamentos da Nespresso e de Nescafé Dolce Gusto, imprimindo novas dinâmicas a este mercado e continua a fazê-lo”, afirma Victor Manuel Martins. Já o aparecimento das marcas próprias veio dinamizar o sector,

porque contribuiu para trazer novos consumidores. “O crescimento das MDD’s é uma oportunidade para os produtores de cápsulas de café, onde o desafio é não apenas o de democratizar o seu consumo, mas também de apresentar inovação como produtos de mono origens específicos e qualidade indiscutível”, diz Pedro Henriques. “São uma oportunidade que se transforma num desafio”, reforça Rui Miguel Nabeiro. “O mercado está em constante mutação e todas as marcas nele inseridas pretendem que o seu produto seja o escolhido. Logo, a presença das MDD+PP abre caminho a mais qualidade na oferta, a mais variedade e deixa a certeza que há mais rigor e atenção na elaboração do produto, neste caso concreto do café, seja em cápsula, seja moído”, acrescenta. Quanto ao futuro, a componente de inovação e valor acrescentado será o pilar de um mercado em que o consumidor procura e demonstra a necessidade de qualidade e diferenciação. “O mercado de café é extremamente dinâmico e existem disponíveis inúmeras marcas de grande qualidade. Tratando-se de um mercado de grande envergadura, é natural que surjam regularmente novas referências, mais inovadoras e sofisticadas. É preciso estar atento ao mercado, entender o consumidor e inovar. É o que fazemos na Kaffa: anualmente investimos cerca de 500 mil euros em análise,

MER

n.º 4

investigação e desenvolvimento”, conclui o diretor comercial e de marketing da Kaffa, para quem o futuro passa pelo contínuo crescimento do mercado de cápsulas, não só ao nível do tipo de cápsula, como também no que se refere ao tipo de máquina e de CHÁS

bebidas que podem ser extraídas desses equipamentos. Fora do universo estrito das cápsulas, o consumo das especialidades de café com leite terá tendência a aumentar, assim como as novas formas de consumo como o Ready to Drink ou o Cold Brew, entre outras. A inovação desempenha, assim, um papel crucial no desenvolvimento desta categoria, onde, de acordo com Tiago Aranha, quase 10% do negócio no último ano fez-se com novos SKU’s. Chás Inovação que tem sido, assim como no negócio do café, fundamental para o segmento de chás e infusões. “A inovação continua a ser um dos principais pilares do Grupo Nabeiro/Delta Cafés, no que diz respeito ao lançamento de novos produtos. Consideramos que é um dos principais fatores para o crescimento das nossas marcas. É preciso ser diferente, inovar, estar próximo dos consumidores, criar tendências, acrescentando valor e proporcionando experiências únicas,” defende o administrador do grupo. No período analisado pela Nielsen, o segmento dos chás foi, principalmente, alavancado pelas infusões. Os chás perderam 8% em volume e 9% em valor, ao passo que as infusões cresceram 5% em volume e 9% em valor. Os dados da Kantar Worldpanel indicam a perda de compradores e as cestas menores como as principais razões para a quebra do mercado de chás quentes. O chá verde e as infusões de plantas estão a impactar a dimensão da cesta e apenas as infusões de fruta escapam à perda de compradores. A aposta na inovação torna-se, assim, fundamental para a sustentabilidade do negócio, uma vez que traz valor acrescido ao mercado. “A Delta Q continua a ser uma marca que oferece INFUSÕES

qualidade, simplicidade e proporciona momentos de partilha. Ao mesmo tempo, a marca tem-se reinventado constantemente ao lançar novos produtos para além do café, como é o caso das tisanas e, mais recentemente, da primeira cápsula de cevada”.

Cada vez mais cápsulas em e nas casa

TEXTO Marktest Retail

prateleiras

O mercado do café tem vindo a sofrer alterações nos últimos anos, nomeadamente com o aparecimento dos cafés em cápsula. Seja pela variedade de sabores disponível, pela facilidade de preparação ou simplesmente pela rapidez, parece que as cápsulas vieram para ficar. As marcas não estão alheadas a estas mudanças nos paradigmas de consumo e também elas se adaptam e moldam os seus produtos e campanhas de forma a ir ao encontro do pretendido pelo consumidor.

Mas será que estas alterações são visíveis nas prateleiras? No sentido de compreender de que forma o mercado do café tem alterado nos últimos anos, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a sua evolução, analisando as mutações no trade-off, mais particularmente, através do estudo Precise, que analisa o espaço ocupado em linear.

Share of Shelf - 2016

Analisando o espaço ocupado em linear por segmento, recorrendo aos dados de 2017 até agosto, e comparando-os com os do mesmo período de 2016, podemos ver que existiram algumas alterações. Desde logo, concluímos que o único segmento que aumentou o seu espaço em prateleira são os cafés em cápsula, que sobem 4,02 pontos percentuais (p.p.) em relação ao ano anterior, passando a ter 49,4% do “share” das prateleiras. Olhando para os outros segmentos, vemos que as misturas e sucedâneos solúveis e não solúveis mantêm a sua quota de 12,15% e que todas as outras perdem espaço no linear dos cafés.

Marcas - Cafés (SoS%)

Share of Shelf - 2017

Deixando de parte o segmento de misturas e sucedâneos solúveis e não solúveis, no que diz respeito às marcas, vemos que não existem grandes mudanças. A Delta mantém o primeiro lugar, com 28,2% do espaço em prateleira, o que representa um aumento de 0,85 p.p.

60 AN

ÁL

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61 quando comparado com o período homólogo de 2016. Logo de seguida aparecem os produtos de marca própria, com 22,65%, a mesma quota que apresentavam no ano anterior. A finalizar o pódio temos a marca Dolce Gusto que verifica o maior aumento de espaço dentro da categoria dos cafés, registando uma subida de 1,31 p.p. e fixando-se com 15,08% de quota de linear. Passemos, agora, a examinar com mais atenção as marcas com

Delta

respetivamente. Nas outras marcas verifica-se o mesmo cenário com os cafés em cápsula: uma subida de 63,22% para 72,79% e uma descida de quota de linear nos restantes segmentos. De frisar ainda que a marca Dolce Gusto, que apresenta o maior aumento de quota dentro da categoria (13,77% para 15,08%), apenas tem produtos do segmento de cafés em cápsula. Considerando agora o espaço ocupado pelas marcas dentro de cada insígnia, podemos constatar que, na maioria das insígnias recolhidas, a Dolce Gusto apresenta-se como a marca com maior espaço em prateleira, exceção feita para o Pingo Doce, onde a Delta é líder, e para o E. Leclerc, onde é a marca própria que ocupa a maior percentagem de espaço. Estes dados diferem em parte daqueles verificados no período

Marcas por Insígnia (SoS%) Café Cápsulas - 2017 Marca Própria

maior expressão neste segmento dos cafés. Olhando para a Delta e marcas próprias, conseguimos ver uma estratégia semelhante, ambos sacrificam espaço nas outras categorias para obterem um aumento de espaço nos cafés em cápsula. Na Delta, esta aposta traduz-se numa subida de 3,77 p.p, passando

Marcas por Insígnia (SoS%) Café Cápsulas - 2017

os cafés em cápsula a contabilizar 46,09% do espaço total da marca na categoria. Nas marcas próprias, o aumento é ainda maior, de 4,17 p.p., obtendo as cápsulas um “share” de prateleira de 58,73%. Alargando esta análise a outras marcas que estão representadas em vários segmentos dentro da categoria, podemos verificar que esta tendência é geral. Exemplo disso é a Nicola, onde os cafés em cápsula sobem 12,3 p.p., passando assim a ocupar mais de metade do espaço da marca (56,93%) e os segmentos café em grão (13,69%) e café moído (29,38%) descem 3,64 p.p. e 8,68 p.p.,

homólogo de 2016, onde a Dolce Gusto tinha a maior fatia de espaço nas insígnias Continente (32,79%), Continente Modelo (32,45%), E. Leclerc (27,42%), El Corte Inglés (29,13%) e Intermarché (32,12%) e a marca própria liderava no Jumbo (21,01%), Pão de Açúcar (21,82%) e Pingo Doce (26,51%). Fazendo agora uma análise ao nível de marca no segmento de misturas e sucedâneos solúveis e não solúveis, e conforme o gráfico acima, podemos concluir que não existiram grandes mudanças na divisão do espaço em linear. A Nestlé, que em 2016 já tinha em seu poder a maioria de quota neste segmento, com 54,16%, cimenta essa liderança subindo 1,86 p.p. e fixando-se em 56,02% em 2017. Em relação às outras marcas, Observações metodológicas os dados são também muito semelhantes ao Precise – auditoria no ponto de venda ano anterior, com a Delta A Marktest, através do serviço de a apresentar uma variação auditoria no ponto de venda Precise, muito reduzida de menos pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas 0,07 p.p. e as marcas de preço, presença dos produtos próprias a registarem uma e de ações promocionais, quotas diminuição de 0,97 p.p. no de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A seu “share of shelf” dentro frequência de recolha é efetuada em do segmento. conformidade com as necessidades Em suma, podemos concluir que do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é feita com existe uma aposta estratégica cada um PDA com software específico vez maior por parte das marcas nos para a recolha de dados, sendo a cafés em cápsula, aumentando cada identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. vez mais o espaço em prateleira para Módulos de informação recolhida: este segmento e, por consequência, Preço/Presença, Locais, Promoções, diminuindo o espaço para os outros Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas. Mais informações em segmentos no linear dos cafés. http://ret.marktest.pt/ret.

n.º4

O BR TU OU O/ R MB TE SE

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A .º47/ n

Mudam-se os tempos,

transformam-se os

momentos bebidas quentes nas

TEXTO Marta Santos, Client Director da Kantar Worldpanel Portugal Fotos Shutterstock

As bebidas quentes são uma categoria de destaque, em Portugal, já que entraram em 96% dos lares no último ano móvel (MAT) a terminar no segundo de trimestre de 2017, levando-os à compra destes produtos, em média, uma vez por mês. Uma categoria que ajuda à valorização dos Fast Moving Consumer Goods (FMCG), já que cresceu 5% em valor (versus o MAT homólogo), embora em volume se encontre menos positiva, mantendo estável a sua base de compradores.

Se, por um lado, quando olhamos para as bebidas quentes o cenário parece favorável, por outro lado, se olharmos mais em detalhe para as diferentes categorias de produtos, começamos a identificar realidades distintas. Existem, claramente, duas formas diferentes de comprar bebidas quentes: em cápsulas, o método que conquista novos compradores (mais 2,5 pontos percentuais de penetração versus o mesmo período de 2016), mas que ainda só chega a 64% dos lares portugueses, enquanto que os métodos “tradicionais”, com quase 90% de penetração, estão a perder o interesse do “shopper”.

“targets”. E é uma categoria onde a força da marca ainda está muito associada à qualidade, pelo que as marcas da distribuição (MDD) têm uma quota de mercado em valor abaixo da média em FMCG. Estas marcas estão a perder presença nos lares, exceto nas cápsulas, onde, para além de já terem os seus próprios sistemas fechados, oferecem também um portfólio compatível com as três principais marcas de fabricante (MDF) desta categoria, continuando, assim, a conquistar adeptos. Já nos chás e infusões é onde a MDD mais apresenta dificuldades em conquistar novos compradores, com uma fuga superior a três pontos de penetração, impedindo o seu crescimento.

Gráfico n.º2 | % Penetração da MDD por categorias de bebidas quentes Gráfico n.º1 | % Penetração de sistema de cápsulas vs sistema tradicional

Quando falamos de bebidas quentes, incluímos todos os tipos de café: cápsulas, grão, moído e solúveis, mas não só. Também bebidas de cereais, chás e infusões. O leque de bebidas quentes é realmente abrangente, tanto ao nível de mix de produto, como de marcas e de

No panorama geral, os chás e infusões estão a sentir uma maior dificuldade neste momento de pós crise. Nos últimos anos, tiveram uma tendência promissora, como resultado da aposta em inovação pelas marcas, mas encontram-se atualmente a perder compradores tanto por MDF como MDD. E nem o sistema de chá em cápsulas se

apresenta como uma alternativa estável de crescimento às saquetas. Os últimos anos têm sido agitados para as bebidas quentes, não só pelo aparecimento de uma nova forma de “armazenamento”, em cápsulas, mas também pelo peso que o consumo realizado fora do lar tem nesta categoria (82% das ocasiões de consumo são realizadas fora do lar). Os portugueses voltaram a sair mais, ajudando à recuperação do consumo de bebidas quentes fora de casa, que cresce 7,8% em ocasiões, em detrimento da redução da compra, que reduz 2% por lar.

52% concorda com a mesma, pelo que tudo indica que as cápsulas

Gráfico n.º3 | % Evolução compra média de Bebidas Quentes In Home vs Out of Home

No caso dos chás e infusões, as diferenças encontradas em relação ao momento do dia privilegiado para os consumir destacam-se cada vez mais pelo início do dia (pequeno-almoço e a meio da manhã) para consumir chás e infusões fora de casa, enquanto dentro de casa o final do dia é cada vez mais o momento escolhido pelos consumidores. Em particular, o momento depois do jantar ganha quase 5% de “share” de ocasiões de consumo.

Gráfico n.º5 | Overview do Consumo de Café | Out of Home

vieram dar resposta a esta exigência. As cápsulas têm encontrado nas bebidas quentes espaço para se expandirem para além dos cafés. Estão também nos chás, nas especialidades de cafés e nas bebidas de cereais. Mas é no café que têm a posição mais forte, são compradas por 97,3% dos compradores de cápsulas. Não obstante, no último MAT, foram as bebidas de cereais em cápsulas que mais conquistaram adeptos versus o formato tradicional.

Gráfico n.º4 | Share das ocasiões de consumo de Chás e Infusões por Momento | Out of Home e In Home 2017

Mas falemos do rei dos produtos mais consumidos na rua, o café, que é consumido fora de casa por 82,6% dos indivíduos. Mais de metade dos atos de consumo fora de casa são de café, com preferência destacada pelo expresso. Mas, atenção, a tendência é para aumentar o volume de café versus os “curtos/italiana”, já que o “café cheio” e o “abatanado” estão a ganhar peso nas escolhas do consumidor português. Outra tendência no consumo de café no fora do lar é a de redução substituição ou, até mesmo, a retirada por completo do açúcar, já que 46% dos indivíduos consome este produto sem açúcar, com forte destaque para as mulheres dos 25 aos 34 anos de idade. Também 11% encontra no adoçante uma alternativa (também mulheres dos 35 aos 49 anos de idade). E qual o futuro das bebidas quentes dentro de casa? Muitos têm sido os desafios encontrados pelas marcas que ambicionam crescer no sector de FMCG, mais ainda em categorias como as bebidas quentes, que já celebram mais de 10 anos desde a sua última grande reinvenção, as cápsulas. No entanto, é ponto assente que a conveniência veio para ficar enquanto “driver” e cada vez mais os lares portugueses exigem soluções que facilitem o seu dia-a-dia. Quando confrontados com a seguinte afirmação “Estou disposto a pagar mais por produtos que me facilitem as tarefas do lar”,

Gráfico n.º7 | Cápsulas | % Penetração Relativa (vs Cápsulas)

Levar as cápsulas a novos lares começa, contudo, a ser uma missão difícil, já que, analisando a tendência da penetração a longo prazo, percebemos que desde o início de 2017 as cápsulas não conseguiram entrar em mais lares, mantendo estável a sua abrangência, encontrando ainda potencial para conquistar lares menos jovens e com menos familiares.

Gráfico n.º8 | % Penetração das Cápsulas

A FAMÍLIA BEIRÃO REFORÇA A SUA PRESENÇA NESTE NATAL

64 PUB LIR EPO RTA GEM

n.º 47/ 201 7 | SET EMB RO/ OUT UBR O

Criado em jeito de homenagem, o Beirão d’Honra retorna ao mercado no último trimestre do ano. Perante este retorno, a comunicação da empresa, durante a quadra natalícia, dará destaque ao Beirão d’Honra. Lançado, em abril passado, com vista a ser um produto de edição limitada, o espirituoso conquistou um lugar sólido no mercado e volta a ser produzido, agora em larga escala. Embora assente numa estratégia de presença em pontos de venda mais restritos, com uma estada mais discreta em grandes superfícies comerciais, o Beirão d’Honra conquistou, em poucos meses, a preferência dos consumidores. A marca pretende continuar a afirmar o produto como único e ideal para degustar em momentos especiais. Concebido com as mesmas especiarias e plantas aromáticas do Licor Beirão, o Beirão d’Honra é criado a partir de uma receita especial. A destilação com aguardente vínica envelhecida enriquece-o e confere-lhe notas aromáticas mais alcoólicas que, em perfeita sintonia com o sabor característico do Licor Beirão, criam uma experiência sensorial única e inesquecível. Para potenciar esta degustação, o Beirão d’Honra deverá ser preferencialmente - consumido em estado puro, sem gelo e num copo balão. Foram mais de

centena e meia de experiências até que o Beirão d’Honra surgisse no seio da família Redondo. A conceção da receita, ou não fosse a criatividade uma herança genética da família Redondo, ficou a cargo de José e de Ricardo Redondo, correspondentemente segunda e terceira gerações. A criação surge por ocasião das comemorações do centenário de José Carranca Redondo, o pai do Licor Beirão e fundador da marca. Se fosse vivo, teria comemorado 100 anos em abril de 2016 e, para homenagear o mentor da marca, o Licor Beirão realizou várias iniciativas de consagração à sua audácia empresarial e criatividade. Beirão solidário Para além do relançamento do Beirão d’Honra, o Natal deste ano será novamente marcado, como no ano de 2016, por uma iniciativa solidária. Seguindo os mesmos contornos do Preferia Beirão, plataforma onde foi possível trocar um presente menos desejado por uma garrafa de Licor Beirão, sendo este presente entregue a uma instituição necessitada, a marca beirã voltará a ativar esta iniciativa mas com novidades ainda por revelar.

Natal com Licor Beirão O Licor Beirão continua a estar disponível e continuará a ser um ícone da quadra natalícia dos portugueses – com a habitual presença reforçada em grandes superfícies. Produzido com base numa criteriosa seleção de treze especiarias e plantas aromáticas, feito em casa e através de um processo artesanal, as plantas aromáticas são escolhidas e pesadas pelo mestre destilador, José Redondo. Da combinação, que se quer secreta, sabe-se que muitas das plantas nascem na própria Quinta do Meiral, na Lousã, enquanto outras vêm de lugares distante como a Índia ou o Siri Lanka. Depois de devidamente doseadas, as plantas aromáticas e as especiarias, das quais constam, entre outras, canela, menta e laranja, são envolvidas em álcool de origem agrícola. Esta mistura repousa, cerca de três semanas, em depósitos de inox para que os vários sabores se libertem e envolvam. O passo seguinte – a dupla destilação é realizado em alambiques de cobre. Os vários elementos são separados até que reste apenas “o coração” da destilação. De seguida, entre a rotulagem e a expedição, todos os processos continuam a ser realizados na Quinta do Meiral. Atualmente, são produzidos, a cada ano, cerca de quatro milhões de garrafas. Orgulhosamente português e cada vez mais fortalecido como um ícone do país, o Licor Beirão continua a levar, além-fronteiras, aquilo que de melhor se faz em Portugal. Presente, de forma direta ou indireta, em cerca de 75 países, o Licor Beirão exporta, atualmente, cerca de 25% da sua produção anual.

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TAOUTUBRO VITS / E R MBRO E T E EN 17 | S 7/20 n.º4

“Estamos viver mundo a

cervejeiro

fenómeno a que já assistimos no segmento do vinho” TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Levar a Rota das Tapas para dentro das lojas, com promotoras e degustação de cerveja. É esta a estratégia da Estrella Damm que, numa nova fase do seu ciclo de desenvolvimento em Portugal, vai apostar mais no canal de retalho, com foco da presença da marca em topos, espaços extra e campanhas específicas. A verdade é que, em cinco anos no mercado nacional, numa parceria com a Sumol+Compal, o balanço é mais do que positivo e permite estabelecer outro nível de objetivos, tanto ao nível qualitativo, como quantitativo. Chegada a Portugal no pior momento da crise, com o mercado dominado por duas grandes marcas, a Estrella Damm conseguiu cimentar a sua posição apresentando sempre crescimentos acima da média. Elsa Cerqueira, Marketing Manager da Estrella Damm, assume que a marca é hoje uma referência no sector das cervejas importadas em Portugal. E muito o deve à sua associação ao universo da gastronomia, com a implementação da marca Rota das Tapas e a criação daquilo que é já uma moda em Portugal: “tapear”.

Grande Consumo - A Estrella Damm celebrou a 10.ª edição da Rota das Tapas. Que balanço pode ser feito destas 10 edições? Elsa Cerqueira - O balanço é extremamente positivo. A Estrella Damm é uma marca com mais de 140 anos de história e, em 2013, recém-chegada a Portugal, mercado dominado por duas marcas, tornou-se impulsionadora da boa gastronomia, implementando a marca Rota de Tapas, uma fortíssima referência na democratização da gastronomia. Em apenas cinco anos, tornouse uma marca de referência no sector das cervejas importadas em Portugal. GC - A Rota das Tapas teve início em 2013, apenas em Lisboa, e ao longo dos anos tem vindo a alargar o seu âmbito, estando já presente em quatro cidades portuguesas. Este alargamento geográfico será para continuar em edições futuras? EC - O objetivo, desde o início, é cimentar a Rota de Tapas nas cidades onde já está. Primeiro em Lisboa, depois no Porto e, mais recentemente, em Braga e Faro. O facto de estarmos presentes em quatro cidades, de norte a sul do país, é sinal da enorme adesão por parte dos clientes e do público. A Rota de Tapas continua a crescer e temos confiança no programa que nos permite antever a continuação do crescimento da mesma. Temos em mente o alargamento a outras cidades, mantendo sempre os pilares centrais que caracterizam a Rota de Tapas: ligação à gastronomia, gerar experimentação de forma não invasiva, reforço da relação de confiança com os clientes. Paralelamente, a Rota de Tapas é uma ferramenta poderosa de continuar a promover a notoriedade da Estrella Damm em Portugal. GC - A que se deve o sucesso desta iniciativa e o que tem motivado a crescente adesão dos portugueses à mesma? O bom momento que o sector do turismo atravessa também tem contribuído? EC – Quando, em 2013, trouxemos este conceito para Portugal, a marca arriscou entrar num nicho ainda por explorar. Um dos objetivos era “agitar os hábitos”, pois não existia ainda o hábito enraizado de “tapear”. A explosão da gastronomia estava ainda no início. Em 2013, tínhamos em Portugal 13 estrelas Michelin. Em 2017, temos 26. Assistimos, nos últimos anos, ao despertar do entusiasmo do consumidor pelo universo da comida e com sede de viver experiências em torno da mesa: o despertar dos “foodies”. O conceito revelou-se vencedor muito pela qualidade da cerveja e das tapas. Em cada edição, desafiamos os chefs a criarem uma tapa original e criativa que harmonize com Estrella Damm. Depois, temos um leque de restaurantes em zonas históricas e “cool” das cidades, para percorrer a pé com amigos e familiares. O que se revelou um programa muito apetecível. GC - Uma das tendências atuais no sector da cerveja é a da maridagem entre o universo cervejeiro e o gastronómico e da associação das marcas de cerveja com chefs reconhecidos. Porém, desde o seu lançamento no mercado português, que a ligação entre a Estrella Damm e a restauração e a gastronomia tem vindo a ser potenciada. Porque motivo só agora é que este casamento entre a cerveja e a gastronomia começou a ser mais explorado pelas marcas? EC - Nos últimos anos, assistimos em Portugal ao despoletar de uma nova cultura cervejeira. Surgem novas marcas e sabores com alguma frequência e esta tendência é para continuar. Estamos a viver no mundo cervejeiro o fenómeno a que já assistimos no segmento do vinho. Em paralelo, o universo da gastronomia assume-se como uma verdadeira moda. Este enquadramento levou a que algumas marcas instaladas passassem também a explorar outros nichos

de mercado e diferentes eixos de posicionamento, como seja a gastronomia. Para a Estrella Damm, a gastronomia está no seu ADN. É o seu eixo principal de posicionamento. Está internacionalmente estabelecido e é amplamente reconhecido pelos chefs e pelos consumidores. É um eixo que vamos continuar a solidificar, trazendo ao mercado português novas formas de o comunicar aos profissionais do sector e aos consumidores. GC - A Rota das Tapas tem também contribuído para a criação de uma cultura cervejeira em Portugal? É uma forma de manter a marca ativa junto dos clientes fora da época mais forte de vendas, que é o verão? EC - A entrada no inexplorado nicho da gastronomia veio a revelarse uma aposta de sucesso, com a gastronomia a assumir-se uma autêntica moda. E a Rota de Tapas encaixa perfeitamente no estilo de vida atual do público português. É um evento que já faz parte da agenda de muita gente. E, neste sentido, tem contribuído bastante para a dinamização da cultura cervejeira. Temos duas edições por ano, no pré e no pós verão, o que nos dá uma interessante ferramenta de marca para ativação em épocas de menor consumo. Mas, para além da Rota de Tapas, temos outras ações de marca que permitem dinamizar a marca ao longo de todo o ano. GC - Em termos de comunicação, o principal ativo da Estrella Damm, marca fundada em 1876, será a sua própria experiência, num mercado cada vez mais focado nos territórios do futebol e da música. Esta associação à gastronomia permite também reforçar os créditos da marca e a sua diferenciação no mercado? EC – A Estrella Damm foi pioneira na ligação à gastronomia de forma estratégica e assumida. Em Espanha, a marca comunica em outros territórios e é patrocinadora de eventos mundialmente reconhecidos, mas para Portugal trouxemos o eixo de comunicação central da marca. A ligação da Estrella Damm à gastronomia é natural e já muito longa. Foi essa diferenciação e consistência que nos permitiu angariar o reconhecimento que temos hoje. GC - A marca estreou-se no mercado português pela mão da Sumol+Compal, em 2012. Que balanço se pode fazer destes cinco anos de parceria? O objetivo então comunicado de vender 20 milhões de litros em cinco anos, alcançando uma quota de mercado de 3,5%, foi alcançado? EC - O lançamento em Portugal, em 2012, revelou-se bastante desafiante justificado pelo enquadramento de mercado a que viemos a assistir. 2012 e 2013 foram os piores anos da crise. O consumo privado em mínimos históricos, o desemprego a subir em flecha e um país com crescimento real negativo. No período de 2013 a 2016, a categoria de cervejas perdeu 4% em volume e 3% em valor, de acordo com os dados Nielsen. Mas a Estrella Damm conseguiu crescer com significado num ambiente de perda e extremamente aguerrido. É hoje uma marca de referência no mercado e uma das principais marcas quando se pensa em gastronomia. Neste sentido, diria que, apesar de não termos atingido o objetivo inicial, tanto a Sumol+Compal como a Damm estão bastante satisfeitas com os resultados alcançados à data e otimistas em relação ao futuro. GC - A parceria com o Grupo Damm permitiu reforçar o portfólio de cervejas da Sumol+Compal e consolidar a rede de distribuição da empresa no canal Horeca. Esta força na distribuição é o grande trunfo da Sumol+Compal para implementar a marca no 67 mercado nacional?

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EC - A Sumol+Compal tem no canal Horeca uma presença determinante. Ter no seu portfólio uma gama de cervejas de elevada qualidade é um ponto forte relevante. No entanto, a Estrella Damm conta com 140 anos de história e um conhecimento que tem vindo a ser partilhado por 11 gerações de mestres cervejeiros. A indiscutível qualidade da cerveja é o maior trunfo do seu sucesso.

No período de 2013 a 2016, a categoria de cervejas perdeu 4% em volume e 3% em valor, de acordo com os dados Nielsen. Mas a Estrella Damm conseguiu crescer com significado num ambiente de perda e extremamente aguerrido. É hoje uma marca de referência no mercado e uma das principais marcas quando se pensa em gastronomia”

GC - Do portfólio de cervejas Damm, foram escolhidas seis cervejas para comercialização no mercado nacional, que se adequam aos mais variados gostos e momentos de consumo. Está previsto o alargamento do portfólio atualmente disponível? EC - Após cinco anos do lançamento em Portugal, adquirimos já um conhecimento do negócio – clientes e consumidores - que nos permite perspetivar com segurança evoluções de gama. Por outro lado, a evolução do segmento foi significativa. Temos algumas ideias novas em carteira.

GC - De acordo com os dados Nielsen relativos ao primeiro semestre de 2017, este ano está a revelar-se bastante positivo para a categoria das cervejas. A manter-se este ritmo, 2017 será o ano com os maiores crescimentos da última década, apresentando um aumento em volume de 10% face ao primeiro semestre do ano anterior,

com ambos os canais (retalho e Horeca) a registarem incrementos a dois dígitos. Esta dinâmica também está a ser experimentada pela Estrella Damm? EC - O crescimento da categoria de cervejas abrandou nos meses de julho e agosto, situando-se agora nos 5,9%, segundo dados Nielsen a agosto. Contudo, mesmo mantendo este nível de crescimento, será efetivamente o maior dos últimos anos. A Estrella Damm continua a apresentar crescimentos muito acima da média do mercado.

GC - O dinamismo do mercado de cervejas em Portugal tem vindo a contribuir para que seja, cada vez mais, reconhecida a sua relevância? O que falta para que

se torne num sector estratégico em termos económicos, à semelhança do que já acontece com o vinho? EC - Portugal está em plena descoberta da cultura cervejeira e as alternativas vão ser cada vez mais e de maior qualidade. Basta estar atento à quantidade de marcas e sabores que surgem e ao despoletar de espaços onde o consumo de cerveja é rei. Acredito que, dentro de algum tempo, teremos, em muitos espaços, cartas de cerveja como temos hoje cartas de vinho. À medida que esta categoria vai sendo mais relevante em termos de consumo, também a nível económico será mais estratégica. Mas existe ainda um caminho a percorrer, porque o vinho está enraizado no ADN de Portugal há já muitos anos.

GC - A estratégia da Estrella Damm no canal de retalho é diferente do que acontece na generalidade das marcas. Nesta fase do seu ciclo de vida em Portugal, este canal continua a não ser prioritário para a marca, tendo em conta o esforço promocional a que obriga? EC - No lançamento da marca em Portugal, assumimos o canal Horeca como um canal prioritário. As quebras em volume e valor a que a categoria esteve sujeita, desde 2013, foram de maior profundidade no canal de retalho do que no canal Horeca (dados Nielsen), o que prova que fizemos a aposta certa. Nesta fase do ciclo de vida de Estrella Damm, e perante os objetivos de crescimento que temos em mente, estamos já a trabalhar o canal de retalho com foco na presença de marca em topos, espaços extra e campanhas específicas, como seja levar a Rota de Tapas para dentro das lojas, com promotoras e degustação de cerveja. GC - Como se pode inovar neste mercado tão maduro? Como irá responder esta categoria a um consumidor que está cada vez mais cuidadoso nos seus hábitos alimentares? Fazem cada vez mais sentido propostas como a Daura Damm? EC - É um mercado maduro, mas está em total ebulição. E a qualidade das propostas que forem surgindo é determinante. No portfólio da Damm temos um foco muito grande em inovação e um rigor na qualidade que nos permite ter diversas opções para responder às novas necessidades dos consumidores. Um bom exemplo é, certamente, a Daura Damm. Em 2006, os mestres cervejeiros da Damm, em conjunto com a Unidade do Glúten do CSIC (Consejo Superior de Investigaciones Científicas de Espanha), foram pioneiros em desenvolver uma cerveja apta para celíacos e com todo o sabor original da sua cerveja habitual, que permite desfrutar dos momentos de convívio sem culpas ou restrições e com imenso prazer. E assim nasceu a Daura, a cerveja sem glúten mais premiada do mundo. Daí que a performance em Portugal seja também de crescimento a dois dígitos. GC - O que pode o consumidor português continuar a esperar da Estrella Damm no futuro? EC - Vamos continuar a implementar e cimentar a estratégia que definimos. Vamos manter o foco na boa gastronomia e, a comprová-lo, no dia 30 de outubro, realizámos a segunda edição do Estrella Damm Gastronomy Congress, com um painel de chefs de elevadíssima qualidade, quer de Espanha quer de Portugal: Joan Roca, Fran López, Fina Puigdevall, Henrique Sá Pessoa, Alexandre Silva e Vítor Matos.

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Afirmar a marca

Portugal futuro auspicioso universo vinhos para

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dos

O mercado português dos vinhos tem vindo a crescer, acompanhado por uma maior aposta na qualidade e profissionalização do sector. Atualmente, assinala-se uma nova etapa mais direcionada para as exportações, baseada numa estratégia de aproximação aos mercados prioritários. Os vinhos portugueses beneficiam de uma perceção cada vez mais positiva, alicerçada nas boas críticas vindas das mais prestigiadas publicações do sector. Assim como no fenómeno no turismo, que tem vindo a dar impulso à marca Portugal.

O mercado dos vinhos em Portugal segue uma evolução positiva, sendo hoje um importante “cluster” na economia nacional, ao mesmo tempo que apresenta um forte dinamismo nas exportações. De acordo com dados Nielsen referentes ao ano móvel terminado em junho de 2017, foram comercializados 185,3 milhões de litros (INA+Lidl), o que equivale a um crescimento de 2% em volume. Crescimento esse que foi mais expressivo em valor, concretamente 5%, ao faturar 394,6 milhões de euros. “O mercado nacional cresce, quer no On Trade – mais 7% em quantidade e mais 8% em valor - quer no Off Trade – mais 2% em quantidade e mais 5% em valor -, mostrando que se pode crescer aumentando o preço médio de venda ao público. No Off Trade, a atividade promocional continua a aumentar de importância, representando já perto de metade das vendas (47,5%), o que pressiona os produtores e incentiva o

aparecimento de novas marcas”, introduz Manuel Carvalho, New Business Development Manager da Nielsen. De facto, tal como acontece no resto do mundo, o mercado dos vinhos em Portugal está altamente disperso. Cada vez existem mais empresas produtoras de vinho, mais projetos a diferenciarem-se uns dos outros e com a afirmação de regiões que, outrora, estavam um pouco esquecidas, como Lisboa ou Tejo. “Trata-se de um mercado de crescente exigência qualitativa. Os produtores têm, cada vez mais, que dar a conhecer as suas potencialidades e, acima de tudo, o que os diferencia, devido ao aumento crescente da oferta de vinhos”, analisa Luís Cerdeira, gestor e enólogo da Quinta do Soalheiro. Ou seja, “não concede a um único produtor uma fatia importante do mercado”, confirma Vasco Rosa Santos, coordenador de viticultura e enologia do Monte da Ravasqueira. “Há muita concorrência, o que é bom para os consumidores, mas algumas decisões do lado

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dos produtores nem sempre são bons exemplos de racionalidade por muitos anos. Primeiro fazer bem, depois fazer diferente e, no económica, o que traz problemas ao sector”. limite, fazer bem e diferente”. Qualidade e a diferenciação são fatores fundamentais para que o mercado do vinho continue a apresentar tendências positivas. “É Qualidade acessível para todos fundamental ter um objetivo e uma estratégia. No nosso caso, Fator de diferenciação tão importante nos dias de hoje e ainda passa pela qualidade e pela valorização de um território como fator mais num mercado cada vez mais competitivo, onde a qualidade diferenciador. O nosso objetivo é trabalhar para que o Soalheiro se faz acompanhar, muitas vezes, de um preço médio-baixo e possa afirmar-se como um especialista em Alvarinho. Nesse onde é possível fazer vinho de qualidade acessível a todos. “Existe sentido, todos os nossos vinhos têm Alvarinho no lote, mesmo o até o problema de alguns vinhos serem tão baratos que a sua rosado e o tinto”, exemplifica Luís Cerdeira. qualidade não é devidamente apreciada”, adverte Alexandre Relvas, Para se ter sucesso num mercado tão pulverizado de marcas, responsável pelo departamento de produção da Casa Agrícola a consistência da qualidade, mas também a capacidade de Alexandre Relvas. adaptação às tendências de consumo, De facto, nos últimos 15 anos, o vinho teve são determinantes. “A qualidade não é uma enorme melhoria na qualidade média. suficiente, é um imperativo. Podemos ter Principalmente na grande distribuição, temNos últimos 15 anos, o a máquina mais perfeita de comunicação se assistido ao lançamento de vinhos com vinho teve uma enorme ou a melhor eficiência de processos, mas, um binómio qualidade/preço de assinalar. O quando o pilar da qualidade é abalado, segredo está, assim, num ponto de equilíbrio melhoria na qualidade tudo pode ruir muito rapidamente”, adverte entre estes dois fatores. “Se conseguirmos média. Principalmente na o coordenador de enologia do Monte da reunir um equilíbrio entre a qualidade e o grande distribuição, tem-se Ravasqueira. “A consistência na qualidade preço do nosso vinho, o consumidor é que fica assistido ao lançamento e a resposta positiva que diariamente a ganhar, experienciando algo de qualidade de vinhos com um binómio os nossos vinhos dão ao consumidor superior sem que isso tenha grande impacto constituem o espelho da nossa forma de na sua carteira”, afirma Cátia Fonseca, qualidade/preço de trabalhar. Só assim poderemos estar aqui responsável de marketing da Ribafreixo assinalar

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Wines. “Não podemos é fazer o caminho inverso, que seria destruir vinho e procurados pelo consumidor conhecedor. A responsável a qualidade olhando somente para o preço. Quando isso acontecer, de marketing da Ribafreixo Wines destaca ainda o aumento das perde o consumidor, perdem os produtores, perde toda a cadeia de vendas online, que “descomplicam o processo de compra, com a valor”, alerta Vasco Rosa Santos. disponibilidade de produtos à distância de um clique”. Os produtores consideram que existem atualmente preços na prateleira que não são sustentáveis. Tanto mais que, em termos de Conquistar as novas gerações produção, algumas regiões portuguesas foram atingidas pela seca e A Nielsen estima que o consumo nacional seja de 405 milhões de pelas fracas colheitas dos últimos anos, com uma baixa produção litros. Per capita, a Organização Internacional da Vinha e do Vinho de uva por hectare de vinha, o que torna o negócio muitas vezes indica um consumo de 54 litros por ano, o mais alto em todo o pouco rentável para o agricultor. Por exemplo, em 2017, a Casa mundo. O que deixa pouca margem para que se possa incrementar, Agrícola Alexandre Relvas vai fechar o ano com cinco milhões de ainda mais, este consumo. “O seu aumento passa por continuar garrafas vendidas. A empresa irá faturar 10 milhões de euros, cerca a criar a apetência ao vinho como produto nacional de grande de 10% mais que em 2016. Porém, no próximo ano, devido às qualidade e com uma boa relação qualidade/preço e ganhando condições do mercado, designadamente a escassez de vinho devido consumidores a outras categorias”, defende o porta-voz da Nielsen. à seca prolongada de 2017, não será possível ter crescimentos a Num movimento onde, no entender de Alexandre Relvas, mais dois dígitos como no passado. do que o aumento do consumo, o objetivo do país deverá ser o Para, no futuro, conseguir-se sustentar um preço médio-baixo, aumento da qualidade do consumo. E onde as novas gerações, terá de haver grandes desenvolvimentos ao nível da viticultura, de como os Millennials, serão determinantes. “A tendência mundial é modo a aumentar a quantidade média de uva produzida. O vinho estarmos cada vez mais focados nesta faixa geracional, dado que é tendencialmente um negócio de margens curtas, onde o volume são os que, por um lado, gostam de experimentar coisas novas é importante para diluir os custos. “A decisão de entrar neste (novas regiões ou novas castas), gostam de considerar o vinho sector específico deve ser sempre observada no longo prazo. Isto uma bebida elegante e, por outro, apesar da instabilidade financeira, é, se o produtor tem a perspetiva de lucros vão tendo algum poder de compra”, sustenta e reconhecimento imediato, provavelmente Cátia Fonseca. não terá sucesso. É um sector onde a Para os conquistar, a comunicação, Os Millennials podem qualidade e a unicidade de cada vinho e de nomeadamente através do digital, é muito cada colheita têm um papel decisivo nas importante, assim como criar produtos ser conquistados por um escolhas do consumidor. Neste sentido, é e ocasiões de consumo com que estes maior investimento em uma área que exige um prazo alargado para consumidores se identifiquem. “Há que experiências e convites que o negócio alcance um determinado nível mudar a oferta, com vinhos diferentes, para conhecerem as de maturidade”, sublinha Luísa Amorim, castas diferentes e uma comunicação administradora da Quinta Nova. adequada ao ‘target’. Estes consumidores marcas ou uma região de A agressividade promocional e de margens são tipicamente mais experimentalistas, vinhos e explorá-la nas grandes superfícies faz com que seja menos fiéis às marcas, viajam mais, o que difícil a uma mesma marca sobreviver neste abre oportunidades de mercado para vinhos canal e nas garrafeiras, razão da enorme proliferação de marcas no diferentes”, sublinha António Maria Soares Franco, vice-presidente mercado. A Quinta do Soalheiro consegue, contudo, estar presente da José Maria da Fonseca. em ambos. “O mercado acontece em todos os parceiros”, defende Foi com este fito que este produtor estabeleceu uma parceria Luís Cerdeira. Também o Monte da Ravasqueira aposta em ambos com o IADE, cujos alunos entraram num concurso para desenhar o packaging de uma das suas principais marcas, a Lancers. “Os resultados foram muito bons, pois a marca cresceu de forma VINHOS INA+LIDL bastante significativa e aproximou-se bastante do público-alvo mais jovem, dos seus valores e da sua linguagem”. Muito diferentes dos consumidores mais velhos, os Millennials podem ser conquistados por um maior investimento em experiências e convites para conhecerem as marcas ou uma região de vinhos e explorá-la. “Para este segmento, o vinho precisa de ser desmistificado. Deve-se igualmente apostar na edução interativa e divertida, assim como numa comunicação mais dinâmica e jovem. No entanto, não devem ser descurados os outros tipos de público, nomeadamente o público mais velho, muito fiel ao vinho nacional e a marcas”, acrescenta Luísa Amorim. os canais. “A estratégia passa por ser coerente na mensagem, nos vinhos produzidos e adotar estratégias que visam aumentar o preço médio. A Ravasqueira teve a capacidade de se adaptar a duas conjunturas ou realidades distintas. A verdade é que a grande distribuição e os canais mais tradicionais de consumo de vinho são dois universos paralelos, com pontos de contacto importantes. Com o aumento do conhecimento do consumidor, um puxa pelo outro. Pensamos que o consumo de vinho nos supermercados supera os 70%, embora em valor esteja equiparado ao canal Horeca”. De facto, surgem cada vez mais pontos de venda especializados em

Exportação Os estudos não consensuais quanto ao modo de consumo dos Millennials. “Em Portugal, não se sente tanto a mudança de consumo das novas gerações, mas em mercados como as grandes cidades dos Estados Unidos da América, estas novas gerações são menos tradicionais no consumo, abrindo janelas de oportunidade para vinhos menos conhecidos, como os portugueses”, acrescenta Alexandre Relvas. Exportação que é cada vez mais o foco dos produtores nacionais. 70% da faturação da José Maria da Fonseca vem das vendas ao exterior, enquanto 65% das vendas da Casa Agrícola Alexandre

73 Relvas vem da exportação para 30 mercados. A mesma percentagem na Ribafreixo Wines, que estima este ano aumentar ainda mais esta parcela, dado estar a alargar o leque de países. 50% do que a Quinta Nova produz vai para os mercados internacionais, o mesmo que a Ravasqueira. O Soalheiro está em 27 mercados e 40% da sua produção é exportada. Contudo, no entender de Alexandre Relvas, a marca Portugal, pese embora comece a ganhar alguma notoriedade, ainda pode valer mais. “Era importante criar uma marca Portugal antes de pensarmos em criar regiões”, defende. Cátia Fonseca acredita, no entanto, que, apesar de tímida, esta perceção do vinho português além-fronteiras é cada vez mais nítida. Basta olhar para o panorama de há 10 anos para se encontrarem diferenças bastante positivas. No seu entender, não só Portugal tem condições para competir lá fora, como, aliás, já está a fazê-lo. Neste processo, era necessário, contudo, que houvesse mais sectores como o do vinho e o do calçado para fazer crescer ainda mais essa marca Portugal. “Somos hoje visitados por milhões de turistas e todos eles têm de ser uma semente de Portugal no mundo e não somente o mercado da saudade”, reforça Vasco Rosa Santos. “Acreditamos no mercado e julgamos que funciona. Acreditamos que quem faz bem, e o faz durante muito tempo, será recompensado. Temos de ser sinceros connosco próprios e saber dizer ‘não’ quando tem que ser. Não podemos querer competir com um vinho do Chile, que chega ao mercado do Reino Unido e está na prateleira a quatro libras. Para um vinho português regional chegar a esse preço, e poder ocupar espaço relevante na prateleira, estaria a perder dinheiro. Diria que o consumidor terá de estar preparado para dar um extra pelo vinho português. Devemos fazer comparações com os melhores”. António Maria Soares Franco concorda. “Não podemos nem só pensar no mercado nacional, que não é suficientemente grande para a nossa produção, nem pensar que vamos competir em volume e aos preços de alguns concorrentes internacionais. Portugal tem de se afirmar pela diferenciação e ter um preço médio bastante superior ao que tem atualmente e ao que têm outros países, como é o caso de Espanha. As castas autóctones portuguesas são uma riqueza e um património que temos que saber valorizar e construir. Mas temos que saber comunicar a sua diferença nos mercados internacionais. Temos outros exemplos de países que apostam não tanto no volume, mas na valorização da sua produção e é esse o caminho que temos de seguir”. Até porque, hoje em dia, a concorrência vem de todos os lados e produz-se vinho em regiões onde se pensaria ser impossível, como o Reino Unido. As alterações climáticas estão a deslocar as fronteiras do vinho e, sobretudo, a fazer com que a viticultura se desenvolva e se encontrem modos de cultivo adaptados a novas realidades.

“O aumento das temperaturas já está a provocar vindimas antecipadas e as fronteiras do vinho estão a ser alteradas. Há já diversos projetos de adaptação aos efeitos das mudanças, nomeadamente o recurso a vinhas mais tolerantes ao aumento da temperatura e seca,

com menor necessidade de irrigação ou com uma maior aposta em práticas biodinâmicas. Será previsível um maior investimento numa agricultura sustentável”, acredita a administradora da Quinta Nova. Se o futuro do vinho depende, para além do aumento do consumo, do clima e dos mercados, ambos em transformação, a afirmação da marca Portugal é também um impulso para um futuro mais auspicioso. “A associação do vinho ao enoturismo também é um vetor importante para o futuro, dado que é relevante para cativar o público, divulgando a história e o enquadramento do vinho, criando uma maior aproximação e conhecimento através de vivências de experiências”, defende Luísa Amorim. Com o sector dos vinhos a experimentar uma fase de grande dinâmica, e de elevada concorrência, quer no mercado nacional quer no mercado internacional, é fundamental que, a nível macro, os vinhos portugueses possam afirmar a sua qualidade, diferença e características únicas, de modo a realizar todo o seu potencial nos mercados de exportação. Já a nível micro, as empresas de vinho têm de definir bem a sua estratégia de produto, distribuição e comunicação, de forma a poderem diferenciar-se e competir num mercado onde proliferam marcas e produtores e onde a distribuição está cada vez mais concentrada. “Uma verdadeira marca demora muito tempo a ser construída”, salienta António Maria Soares Franco. “Tudo começa na correta identificação da oportunidade de mercado para mais uma marca de vinho. O que queremos oferecer? Como se posiciona a marca quer em termos das características do vinho, daquilo que oferece ao consumidor, qual o preço, que imagem, que tipo de comunicação, onde queremos estar distribuídos? Todas estas variáveis têm que estar coerentes. Depois, é necessário tempo, investimento, persistência e consistência. Só assim se consegue construir uma grande marca”.

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Ervideira: prova que vender valor compensa

Foi em 2008, com o despoletar da crise, que a Ervideira decidiu que se iria afirmar apenas pela qualidade dos seus vinhos. Uma viragem estratégica que implicou abdicar de muitos mercados que apenas exigiam preço ou que não apostavam na qualidade e na diferenciação. A verdade é que a estratégia adotada tem dado os seus frutos. Vinhos premiados nos mais prestigiados concursos internacionais, produções esgotadas, consumidores que são verdadeiros embaixadores deste produtor alentejano. A prova de que vender valor compensa, sobretudo numa época em que os vinhos portugueses enfrentam um panorama muito difícil, com margens esmagadas e preços inferiores aos de 1999.

A Ervideira regressou do Mundus pois prevemos que, num futuro próximo, o Vini com quatro medalhas: duas mercado exija mais de nós”, afirma Duarte de prata, uma de ouro e uma Leal Costa. Em 2017, os vinhos estão grande medalha de ouro. Naquele mais baratos do que em que é um dos mais prestigiados concursos Exclusividade 1999. Isso faz com que internacionais de vinho, o destaque foi Uma exigência que se reforça com a para o Conde D’Ervideira Reserva Branco exclusividade de alguns dos vinhos deste este seja um mercado com 2016, que arrecadou ainda o título de Best produtor da região de Évora. A Ervideira margens extremamente of Show. Foi a primeira vez que um vinho tem vinhos verdadeiramente únicos como, reduzidas e, talvez, branco português foi distinguido com o título por exemplo, o Conde D’Ervideira Reserva de Melhor Vinho do Mundo. Distinções que Branco, um vinho branco integralmente em grande parte dos foram acolhidas pela empresa do Alentejo fermentado e estagiado em barricas de casos, com uma margem com um enorme orgulho. carvalho húngaro, que arrecadou a dita negativa” A verdade é que, desde 2008, com o distinção no Mundus Vini. Ou ainda o despoletar da crise, a Ervideira decidiu que se Invisível, um vinho branco feito a iria afirmar apenas pela qualidade dos seus vinhos. “Este é mais um partir de uvas tintas, cuja produção já esgotou. “Existem bom resultado desta estratégia que adotámos”, confirma Duarte alguns vinhos ‘Blanc de Noirs’ (vinhos brancos feitos a Leal Costa, diretor executivo da Ervideira. partir de uvas tintas) pela Europa. No entanto, estes vinhos De facto, a empresa tem vindo a crescer em faturação (um milhão são normalmente ‘subprodutos’ de vinhos tintos e, por isso, de euros nos primeiros seis meses), reduzindo o número de garrafas não são tratados com o cuidado e respeito necessários. vendidas. Uma viragem estratégica que, em primeiro lugar, foi Entre 2007 e 2009, estivemos a estudar a fórmula para interiorizada pela empresa e só depois transposta para o mercado. fazer um vinho destes, mas de qualidade premium. Tem sido E que obrigou a algumas concessões. “Não tivemos que abdicar de o consumidor quem tem feito deste vinho um verdadeiro vinhos e marcas, mas tivemos que abdicar de muitos mercados que sucesso”. apenas exigiam o fator preço ou que não apostavam na qualidade Outro bom exemplo desta aposta na diferenciação é o Conde e na diferenciação. O nosso foco está, sem qualquer dúvida, no D’Ervideira Vinho da Água, que, embora seja o mesmo vinho que canal Horeca, em garrafeiras premium e no consumidor particular, o Conde D’Ervideira Reserva, estagiou durante oito meses a 30 pois são quem nos aceita pela diferenciação. Com todo o respeito metros de profundidade, no grande lago de Alqueva. “Existe um pelo canal alimentar, porque também eu sou consumidor, o nosso bom número de referências a barcos que se afundam e que de canal-foco é o Horeca”. lá saem grandes vinhos. A propósito destas histórias, pensámos Num mercado cada vez mais competitivo, onde a qualidade se faz, em fazer um primeiro ensaio, colocando algumas garrafas a 30 muitas vezes, acompanhar de um preço médio-baixo, sustentar este metros de profundidade. Naquele primeiro teste, todas as rolhas tipo de estratégia implica todo um novo entendimento do negócio entraram para dentro das garrafas e apercebemo-nos do forte e foco. “Sabemos que produzimos vinhos para uma pequena efeito da pressão. Demos, então, início a um segundo teste, em que percentagem de consumidores, entre 2 a 5%, mas estamos onde queremos e com o devido reconhecimento do nosso trabalho e da nossa estratégia”.

Margens Até porque é difícil ter margem no universo dos vinhos. Em 1998, quando a nova geração retomou a produção de vinhos, uma vez que entre 1880 e 1973 a família já produzia vinhos na Ervideira, contavam-se menos de 50 produtores no Alentejo. Hoje, são cerca de 300, o que intensificou a concorrência e fez também com que os preços dos vinhos descessem substancialmente. “Posso mesmo afirmar que, em 2017, os vinhos estão mais baratos do que em 1999. Isso faz com que este seja um mercado com margens extremamente reduzidas e, talvez, em grande parte dos casos, com uma margem negativa”. A empresa tem 160 hectares de vinhas próprias, o que é suficiente para produzir cerca de um milhão de garrafas por ano. No entanto, a estratégia tem sido a de reduzir substancialmente o número de garrafas, apostando, em contrapartida, fortemente na qualidade e diferenciação dos produtos. “Estamos agora a reestruturar muitas das nossas vinhas, numa forte aposta pela qualidade das castas,

lacrámos as garrafas e os resultados foram esclarecedores, tendo saído vinhos com uma estrutura totalmente diferente. Foi então que, de imediato, demos início à colocação de 30 mil garrafas de Conde D’Ervideira Reserva 2014 debaixo de água. Essa colheita está totalmente vendida e estamos já a meio da comercialização da segunda. Ainda neste último trimestre de 2017 iremos colocar a terceira colheita dentro de água. O Conde D’Ervideira Vinho

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Portugal acaba por absorver a maioria da nossa produção (60%), restando apenas 40% que são divididos por diversos mercados da Europa, bem como China, Brasil, Angola e mais alguns mercados”. Nesta abordagem, os principais desafios estão centrados mais na exportação do que na produção, nomeadamente em atingir mercados como os países nórdicos, Estados Unidos da América, Canadá e Moçambique, onde a presença da Ervideira é ainda inexpressiva. Daí que os recentes reconhecimentos nos concursos internacionais sejam importantes para alicerçar esta atividade de exportação. Até porque, como analisa Duarte Leal Costa, o Hoje, os clientes já não panorama vitivinícola nacional está olham para nós como mais “verdadeiramente muito difícil”. “Em Portugal produzimos vinhos muito bons, um produtor de vinhos no mas falta a componente comercial no mercado, mas sim como a sangue português, o que faz com que a Ervideira, uma empresa competição seja pelo preço, colocando que passou a ser uma os nossos vinhos como os mais baratos da Europa e afetando a sustentabilidade marca de referência e com das empresas”. vinhos de excelência” Cenário que a Ervideira quer ajudar a combater com o foco na premiumrização, numa distribuição muito seletiva, onde da Água é também um vinho votado ao sucesso pelos próprios as “wine shops” são cruciais, e na divulgação do que de melhor consumidores”. Portugal tem para oferecer, através do seu próprio projeto de De facto, a inovação faz parte do ADN da empresa, que a enoturismo. “As Ervideira Wine Shop têm sido para nós um sucesso, assume como o seu “oxigénio”. Para muito breve, está previsto representando já 20% da nossa faturação e sendo, acima de tudo, o Vinho da Água Branco, que é o Conde D’Ervideira Reserva verdadeiras embaixadas da nossa marca. Confesso que temos tido branco premiado, mas com o estágio acrescido em profundidade, alguma falta de tempo para nos dedicarmos a mais aberturas, mas e na próxima primavera chegará o primeiro Espumante da Água. é algo que faz parte do nosso objetivo”. “Enfim, ideias não faltam e projetos não Também o crescimento do sector do turismo, e de um modo param! No fundo, para além de vinhos particular do turismo gastronómico, pode ajudar na promoção do diferenciadores, importa referir ainda que o nosso enólogo, Nelson Rolo, faz um importante trabalho de fermentação e estágio dos nossos vinhos para que estes sejam muito gastronómicos, elegantes e sedutores”, salienta Duarte Leal Costa. Vinhos cuja produção tem sido fácil de escoar e onde, em alguns casos, existe mesmo rutura de stocks, como no Invisível. “Hoje, os clientes já não olham para nós como mais um produtor de vinhos no mercado, mas sim como a Ervideira, uma empresa que passou a ser uma marca de referência e com vinhos de excelência”. Mas também uma empresa que, não obstante o foco nos mercados vinho português, designadamente através de projetos de enoturismo. internacionais, continua muito ligada à sua comunidade. 100% do “Temos no turismo a nossa janela aberta, pelo que aproveito para capital continua a ser familiar, algo que muito os orgulha e que é um pedir aos nossos restaurantes a coragem de promover a qualidade dos argumentos na sua promoção. “A ligação à comunidade é algo e para não ‘queimarem’ os nossos vinhos com grandes margens. que recebemos dos nossos antepassados e destes princípios não Estou certo do trabalho e caminho que temos feito na Ervideira, no sentido da inovação e diferenciação. Existe, contudo, muito abdicamos”, defende o diretor executivo da Ervideira. trabalho pela frente, e por isso rumo ao futuro”. Futuro mais imediato que passa pela meta de crescer 10% face a Exportação Nem mesmo quando se abordam outros mercados de consumo. 2016, quando a empresa registou o melhor ano de sempre, com “Costumo dizer que o consumidor português é dos melhores as receitas brutas a ultrapassarem os dois milhões de euros. “É um consumidores do mundo, pois sabe apreciar e valorizar objetivo ambicioso, mas ainda o temos como luz no fundo túnel”, a qualidade dos nossos vinhos. Neste sentido, confirma Duarte Leal Costa.

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Já teve um dos jingles mais conhecidos da televisão portuguesa e até a personagem Sininho

como imagem da marca. Presente no mercado português há vários anos, a Quanto está a revolucionar toda a sua imagem e apostar em novas fragrâncias de amaciadores. Em entrevista à Grande

Consumo, Filipa Leitão, Marketing and Trade Marketing Manager de Household da Reckitt Benckiser, aborda o relançamento de toda a gama, a pressão promocional da categoria e o futuro da marca em Portugal.

“Através da

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock

inovação,

estamos, cada vez mais, a chegar a

novos

consumidores” Grande Consumo - A Quanto está a fazer um relançamento de toda a gama de concentrados. Em que pilares assenta este relançamento e qual é o seu objetivo? Filipa Leitão - A marca Quanto está a fazer um relançamento na gama de concentrados, muito assente no facto de ser um produto com 12 vezes de frescura mais duradora. Existe não só um design novo em todo o packaging, que é muito mais moderno e inovador, mas também com uma comunicação 360 graus que assenta numa campanha “os momentos mais felizes cheiram a Quanto”. GC - Que posição ocupa presentemente a Quanto no mercado português? Como se traduz essa posição em quota de mercado? FL - A Quanto é a segunda marca no mercado de amaciadores, com 21% de quota no último ano, segundo dados da Nielsen. Também segundo esta consultora, a marca conquistou 24% de quota de

mercado na primeira fase de relançamento, até ao período P8 de 2017. Estes resultados são ótimos, sobretudo numa etapa inicial. GC - Desde 2015 que a Quanto tem apostado fortemente na inovação, sobretudo na gama de Flores & Pedras Preciosas. Esta aposta na inovação tem-se traduzido em vendas e na conquista de novos consumidores? Quanto representa a inovação nas vendas da Quanto? FL - A inovação representa mais de 60% das vendas da Quanto. Tem sido um pilar fundamental para o crescimento da marca nos últimos três anos, oferecendo diferentes fragrâncias ao consumidor e, assim, recrutando mais consumidores. Acredito que, através da inovação, estamos cada vez mais a chegar a novos consumidores e a tornar os consumidores de Quanto mais leais à marca. GC - Segundo dados recentes da Nielsen, com a categoria dos detergentes para a roupa a mostrar resultados

heterogéneos, têm sido os amaciadores os impulsionadores conveniência de um formato mais pequeno, a um formato maior do universo do tratamento da roupa em Portugal. Esta é para “heavy users”. uma categoria madura ou ainda com margem para expansão da sua penetração nos lares portugueses? GC - A pressão promocional continua a ser elevada? O FL - A categoria de amaciadores ainda se encontra aquém da “shopper” está “viciado” em promoções? É fundamental penetração, quando comparamos com os detergentes de roupa. rever as estratégias promocionais para não se correr o risco Por isso, tudo indica que temos muito espaço para chegarmos ao de perder a lealdade às marcas? limite de penetração dos detergentes de roupa. É neste sentido que FL – Claramente. Como disse, a promoção é já um dado adquirido, as marcas têm um papel muito importante, não só ao trazerem sendo que cerca de 80% das vendas são feitas em promoção. A inovação para proporcionar a experimentação, mas sobretudo marca Quanto tem obviamente uma preocupação com a promoção a educar os consumidores, porque existem e em estar presente, porque faz parte da muitos consumidores que ainda não utilizam decisão do “shopper” no ponto de venda, amaciadores no processo de tratamento da nomeadamente na consulta de folhetos. No O mercado português roupa. entanto, uma vez que a fragrância é decisiva no ato de compra, estamos muito mais é extremamente GC - 14% da categoria de amaciadores preocupados em trazer fragâncias que vão ao importante para a de roupa é feito via novas fragrâncias, encontro do consumidor português. Reckitt Benckiser, tendo estas um preço médio superior principalmente na e sendo esta inovação responsável GC - Devido à atividade promocional, área de amaciadores, pelo crescimento da categoria. Não esta categoria é penalizada pelo efeito uma vez que somos o obstante, apesar da inovação ser um de stockagem ou mantém uma dinâmica pilar de desenvolvimento da categoria, constante de vendas ao longo do ano? segundo mercado no aportando valor, o que prevalece na FL - Não existe sazonalidade na categoria total mundial” hora de decisão de compra? Inovação ou de amaciadores como um todo e, por isso, preço? não identificamos essa dinâmica consoante os períodos. O que FL – Uma vez que a promoção é, neste momento, um dado verificamos é que existem algumas fragrâncias que s e adquirido pelo consumidor, 72% da decisão de compra é assente compram e se consomem mais em determinadas alturas na fragrância. Assim, preocupamo-nos em cobrir diversos preços, do ano. ou seja, temos uma gama com diversos formatos, que cobre diversos preços por unidade e por dose, tendo em conta tanto o GC - Depois da crise, o português mudou os tipo de consumidor como o momento. A nossa oferta vai desde a seus hábitos e, ao que parece, a aprendizagem,

ENTREVI

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racionalização e poupança enraizou-se no na casa dos nossos pais, de termos Quanto nas Portugal representa dia-a-dia e em todos os campos. Questões nossas vidas. Hoje em dia, faz todo o sentido cerca de 70% como comprar máquinas de lavar roupa a marca tornar-se muito mais moderna. Passa com maior capacidade (até 12 kg), o não só por uma nova imagem e uma nova da produção de atraso do ritmo das lavagens (esperar campanha de comunicação, mas também por amaciadores. Esta até que a máquina esteja cheia), além do mais fragrâncias e fragrâncias que se adequem ligação começou há uso, mesmo que pontual, das inúmeras a um consumidor mais moderno. Por outro mais de 30 anos com lavandarias self-service que têm surgido lado, do ponto de vista quantitativo, somos diluídos e, neste têm de ser tidas em conta. Esta mudança a segunda marca em Portugal e queremos momento, temos de hábitos pode afetar negativamente as continuar a crescer a dois dígitos daqui para a vendas dos produtos da Quanto? frente. também grande FL - Pelo contrário. O consumidor é cada parte do volume de vez mais exigente e informado e, neste GC - O mercado português é tão concentrados” sentido, o cuidado de roupa passou a ser uma importante para a Reckitt Benckiser que preocupação do dia-a-dia. E é nesta vertente que a marca Quanto têm mesmo uma fábrica em Porto Alto… e a categoria de amaciadores têm vindo a ganhar preponderância FL – Exatamente. Portugal é um país importante para a Reckitt, dentro do tratamento de roupa. no segmento de Household, que está focado em detergentes e amaciadores de roupa. Quando falamos da marca Quanto, e sendo o segundo país mais importante dentro da categoria de amaciadores, Portugal representa cerca de 70% da produção de amaciadores. Esta ligação começou há mais de 30 anos com diluídos e, neste momento, temos também grande parte do volume de concentrados. GC - Quais serão os motores futuros de crescimento? Como está a Reckitt Benckiser e, em particular a Quanto, a preparar o futuro? FL - O tipo de consumo de amaciadores tem evoluído, desde diluídos para concentrados, e é em concentrados que vemos o motor de crescimento da categoria. O consumidor procura, acima de tudo, experimentar novas fragrâncias. A Quanto continuará a preparar o futuro sendo pioneira não só no desenvolvimento de novas fragrâncias, mas também em formatos mais adequados ao dia-a-dia e ao consumidor português. GC - O que seria um bom ano para a Quanto? FL - Em 2017, contamos crescer cerca de 20%. Os primeiros resultados são animadores, com 24,2% de quota de mercado em P8 segundo dados da Nielsen. O nosso objetivo é continuar nesta linha de crescimento.

GC - O mercado português continua a ser relevante? Quais os objetivos quantitativos e qualitativos da marca? FL - O mercado português é extremamente importante para a Reckitt Benckiser, principalmente na área de amaciadores, uma vez que somos o segundo mercado no total mundial. Neste sentido, o objetivo da marca Quanto passa, por um lado, por chegar a mais lares portugueses. Todos nos recordamos, quando éramos mais novos e vivíamos Veja o vídeo da entrevista no seu telemóvel

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Em Portugal,

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Groupe SEB é

líder inequívoco de mercado”

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

O Groupe SEB detém a liderança consolidada a nível mundial no mercado de pequenos eletrodomésticos. Liderança que é replicada e foi reforçada no mercado português, com um crescimento de dois dígitos nos primeiros seis meses do ano. Inovação e foco no consumidor são os pilares de uma estratégia onde a sustentabilidade é, de igual modo, determinante. E a prova disso são os 10 anos de reparabilidade sobre os seus produtos. Garantia de qualidade de um grupo que, a cada sete segundos, vende um produto em 150 países. Uma importante viragem industrial, logística, de marketing e de comunicação, como nos conta Patrícia Parracho, Marketing Manager do Groupe SEB em Portugal.

Grande Consumo - Moulinex, Tefal, Krups, Rowenta, WMF, EMSA… Com as suas marcas, o Groupe SEB é o líder mundial no mercado de pequenos eletrodomésticos e tem vindo, ano após ano, a apresentar resultados positivos. No primeiro trimestre, o crescimento foi de 11,5%. A que se deve o sucesso e desempenho do grupo? Patrícia Parracho - O Groupe SEB é um fabricante com liderança consolidada a nível mundial, mas que aposta constantemente na inovação, sendo esta uma das grandes responsáveis pelo crescimento do grupo. Para além disso, estamos sempre atentos às novas tendências e oportunidades de mercado, que exploramos, não só através da inovação, como também através da aquisição de novas empresas ou marcas, como foi o caso recente das duas empresas alemãs EMSA e WMF. GC - Este desempenho mundial encontra-se espelhado também nos resultados da operação nacional? PP - Sim, em Portugal, o Groupe SEB é também líder inequívoco de mercado, duplicando o valor de quota de mercado do segundo “player”, de acordo com o painel da GfK. Em Portugal, apresentámos um crescimento de dois dígitos, no primeiro semestre de 2017, à semelhança do grupo a nível mundial. De salientar ainda que Portugal tem a segunda maior quota de mercado mundial, logo a seguir à nossa casa-mãe, França.

por exemplo, o robot de cozinha Cuisine Companion, a fritadeira com pouco óleo Actifry, o grelhador inteligente Optigrill, a nova gama de aspiradores 4AAAA, etc.

GC - Em que áreas está a SEB atualmente a apostar? PP - Estando o grupo muito atento às tendências e preferências dos consumidores, uma das grandes apostas vai no sentido do desenvolvimento de produtos inteligentes e conectáveis. Acreditamos que a digitalização é o futuro. Por outro lado, também promovemos cada vez mais a sustentabilidade e temos esse aspeto em consideração no desenvolvimento e reparação dos nossos produtos.

GC - Até que ponto pode o Groupe SEB continuar a crescer, tendo em conta que muitos mercados onde se encontra presente já atingiram ou estão a atingir a maturidade? A resposta está na inovação? PP - O crescimento continua a ser um dos objetivos principais do Groupe SEB, o qual procuramos atingir através da exploração de novas oportunidades, como novos mercados geográficos (mercados emergentes) ou novos segmentos de mercado onde não GC - Tendo em consideração a filosofia da SEB, qual é a estamos presentes. Mas também, e como já grande missão da tecnologia: pensar mencionado anteriormente, com muita aposta o futuro ou melhorar a qualidade do na inovação, um pilar fundamental do ADN do presente? Groupe SEB. Em Portugal, o Groupe PP - Sendo o Groupe SEB o líder de mercado A forte aposta em inovação e, ao mesmo a nível mundial, não nos contentamos apenas SEB é líder inequívoco tempo, em comunicação permite ao grupo com um dos eixos. Assim, diria que, para nós, de mercado, duplicando crescer mesmo nos mercados maduros, como é enquanto grupo que aposta na inovação, o valor de quota de o caso dos europeus, e ao mesmo tempo ser um a tecnologia procura, sem dúvida, pensar mercado do segundo “player” fundamental para o desenvolvimento o futuro (e prova disso é a nossa grande ‘player’, de acordo do mercado de pequenos eletrodomésticos. aposta no desenvolvimento de produtos com o painel da GfK. conectáveis), melhorando a qualidade do GC - Quais dos vossos produtos são hoje presente (procuramos simplificar o dia-a-dia Apresentámos um os motores do vosso crescimento a nível das tarefas domésticas e promover o bemcrescimento de dois mundial? estar). dígitos, no primeiro PP - Os “key products”, ou seja, aqueles que semestre de 2017, à podemos considerar motores de crescimento, GC - Essa melhoria da qualidade de variam de mercado para mercado e um dos semelhança do grupo vida no presente pode ser também grandes fatores de sucesso do grupo é saber endereçada através da oferta de serviços a nível mundial. De adaptar-se à realidade e exigências de cada de valor acrescentado. Recentemente, salientar ainda que ficámos a saber que a SEB irá oferecer um, quer seja através do tipo de produtos, quer Portugal tem a segunda 10 anos de reparabilidade sobre os seus seja através da aquisição de marcas locais. maior quota de mercado produtos. O que motivou esta oferta? No entanto, existem alguns produtos É uma forma de se anteciparem mundial, logo a seguir à inovadores que são referências e grandes a uma eventual legislação? É motores de crescimento a nível mundial, como, nossa casa-mãe, França” 3

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também uma forma de responsabilidade social? PP - Não vai haver qualquer realinhamento de preço, nem qualquer PP - Antecipando-se a qualquer tipo de legislação, a responsabilidade penalização para o consumidor. Com este projeto de 10 anos de social sempre esteve nas preocupações do Groupe SEB, estando reparabilidade, que como disse vem sendo trabalhado há vários esta assente em vários pilares. Os 10 anos de reparabilidade são a anos, o Groupe SEB tem vindo a conceber os seus produtos por materialização de um desses pilares, o qual vem sendo trabalhado forma a que possam ser reparados a longo prazo e a um custo ao longo de vários anos. reduzido, mesmo após o prazo de garantia, Como líder de mercado, com um produto sendo que deverá ser esta a primeira opção vendido a cada sete segundos em 150 países, do consumidor antes de pensar em substituir A empresa, através das o Groupe SEB, através das suas marcas, o seu produto. está consciente das suas responsabilidades e suas marcas, espera GC - Para poderem propor estes 10 promove a reparabilidade dos seus produtos poder oferecer uma anos, que mudanças tiveram de efetuar por forma a garantir uma maior longevidade segunda oportunidade ao nível industrial, de organização dos mesmos. A reparação não altera a a cerca de 75% dos seus departamental, de I&D e de logística? qualidade dos produtos e limita o impacto PP - Para tornar esta estratégia possível, produtos e duplicar ecológico dos resíduos. o Groupe SEB compromete-se em manter, as quantidades de durante uma média de 10 anos após a compra, GC - De acordo com um Eurobarómetro produtos reparados todas as peças da quase totalidade dos seus de 2014, 77% dos consumidores após o prazo legal de produtos. É de notar que mais de 95% dos europeus preferem reparar os seus garantia, evitando, produtos em vez de os substituir por produtos comercializados pelo Groupe SEB novos, mas acabam por ser obrigados a desta forma, gerar na Europa, em 2016, são reparáveis a um substituí-los ou a deitá-los fora porque custo razoável, dos quais, 22% têm apenas 13 mil toneladas de os custos e os serviços de reparação são no máximo uma ou duas peças indisponíveis. resíduos elétricos e desencorajadores. Esta é uma situação Para garantir este serviço, as peças estão eletrónicos na Europa” que, passados três anos, ainda se verifica? armazenadas em França (40 mil referências Vivemos uma época de consumo rápido armazenadas em 15 mil metros quadrados, também nos eletrodomésticos, não para serem distribuídas na Europa), para que possa ser efetuada obstante a mudança de mentalidades protagonizada pela qualquer reparação ao menor custo possível. O custo de uma crise? peça deverá ser inferior a metade do custo da substituição de um PP - Embora nos anos de crise se tenha assistido a um crescimento produto. da reparação versus a compra em termos de eletrodomésticos, penso que podemos dizer que, nos dias de hoje, ainda assistimos Para além de armazenar peças, o departamento de Investigação e a uma época de consumo rápido. No entanto, com a crescente Desenvolvimento está a investir em tecnologias aditivas de fabrico preocupação das novas gerações de consumidores com a (para as peças fabricadas em plástico), recorrendo a impressoras sustentabilidade do planeta, acreditamos que tal vai mudar no profissionais em 3D, que estão a ser testadas com cerca de 40 futuro e, como é nosso apanágio, gostamos de estar na liderança referências de peças. Atualmente, o Groupe SEB é o único fabricante que se reorganizou dos processos de mudança dentro do nosso sector. a todos os níveis, começando pelo comité executivo, para oferecer GC - Como pode a SEB oferecer estes 10 anos de serviços de reparação a longo prazo dos seus produtos. A empresa, reparabilidade sem prejudicar a rentabilidade das suas através das suas marcas, espera poder oferecer uma segunda operações e de uma forma acessível para o consumidor, oportunidade a cerca de 75% dos seus produtos e duplicar as tendo em conta que vende um produto a cada sete quantidades de produtos reparados após o prazo legal de garantia, segundos em 150 países? Os produtos vão sofrer algum evitando, desta forma, gerar 13 mil toneladas de resíduos elétricos realinhamento de preços? e eletrónicos na Europa. GC - Como é que isso vai afetar a atividade dos vossos concessionários a nível nacional? PP – Contamos, a nível nacional, com uma rede alargada de cerca de 120 serviços de assistência técnica qualificados e que estão altamente preparados para fazer face a esta realidade. GC - A economia circular é algo em que acreditam e promovem? PP - Claro que sim. Nesta busca pela promoção da sustentabilidade, promovemos não só a reparabilidade dos nossos produtos, mas também a possibilidade de reciclagem dos mesmos. Desde o início que somos membros fundadores da Amb3EEE, uma das entidades responsáveis pela reciclagem de resíduos elétricos e eletrónicos no nosso país e, por exemplo, recentemente, fizemos uma campanha de trocas em aspiradores, juntamente com esta entidade e parceiros da distribuição, em que

GC - Que objetivos têm traçados para o mercado português este ano? Que ações vão implementar e que novidades vão lançar? PP - O nosso objetivo para este ano é continuar a crescer e a consolidar a nossa sólida liderança de mercado em GC - As novas tecnologias têm permitido construir verdadeiros ecossistemas em torno pequenos eletrodomésticos, S 85 da comida. De que modo a SEB está a VI passando sempre pela aposta E E S responder a todas estas novas tendências TR2017 | no lançamento e comunicação N Atualmente, qualquer / E 7 de consumo através das suas várias º4 de produtos inovadores em estreita n. produto ou serviço que marcas? parceria com os nossos parceiros da PP - O Groupe SEB procura estar sempre não esteja presente na distribuição. No nosso entender, a atento e tenta antecipar as novas tendências Internet, nem que seja inovação e a comunicação são formas de mercado e estes novos “ecossistemas” em de trazer valor acrescentado ao mercado e é ao nível de conteúdos torno da comida não são exceção. Ao longo isso mesmo que procuramos fazer. e comunicação, é um dos últimos anos, temos lançado inúmeros produto que não existe, produtos inovadores e tecnológicos que GC - Como vê o futuro da vossa área pelo menos aos olhos do ajudam o consumidor a desempenhar as suas de negócio? Quais as vias para o tarefas na cozinha, quer seja ao facilitar as crescimento? ‘consumidor moderno’” mesmas, quer seja ao promover a confeção PP - O futuro da nossa área de negócio de receitas mais saudáveis ou mais elaboradas, dignas de um passa um pouco por tudo aquilo que temos vindo a falar, ou seja, “verdadeiro chef”. continuarmos a apostar na inovação e na digitalização, em estreita colaboração com os nossos parceiros da distribuição e cada vez GC - Seniores, Millennials, Geração Z... O vosso portfólio é mais virados para o consumidor, procurando estreitar ao máximo a atrativo para todas estas gerações de consumidores? ligação com o mesmo. PP - Eu diria que sim. O nosso portfólio e a tradição das nossas marcas agradam e procuram responder às necessidades dos vários Bruxelas quer combater a obsolescência programada públicos-alvo. Por exemplo, na Moulinex, temos um leque alargado de produtos de cozinha que vão desde a tradicional e mítica O Parlamento Europeu propôs uma série de medidas para que os “Picadora 123” até ao mais recente robot de cozinha multifunção consumidores europeus possam beneficiar de produtos com um ciclo conectável, a “I-Companion”. de vida mais longo, de elevada qualidade e reparáveis. incentivámos o consumidor a entregar o seu aparelho antigo para ser reciclado e, como contrapartida, dávamos um benefício na aquisição do novo aparelho.

GC - Que novas necessidades detetam no mercado e de que modo estão a preparar as vossas marcas para as suprir? PP - Um verdadeiro cliché nos dias de hoje, mas absolutamente incontornável, é a “digitalização”. Assim, também para nós este tem sido um objetivo de desenvolvimento nos últimos anos, quer seja ao nível do desenvolvimento de produtos conectáveis, mas também do desenvolvimento de conteúdos e serviços digitais que tornam as nossas marcas mais próximas e relevantes para o consumidor atual. GC - Recentemente, foi conhecido que a Tefal vai lançar a primeira frigideira inteligente do mercado. Que produto é este? Quando vai chegar ao mercado? PP - A Tefal sempre se distinguiu pela introdução de produtos inovadores e tecnológicos, como, por exemplo, a primeira fritadeira sem óleo (Actifry) e o primeiro grelhador elétrico inteligente (Optigrill). Também as nossas frigideiras sempre contaram com elevados padrões de exigência, qualidade, tecnologia e inovação, como, por exemplo, a presença do Thermo-Spot, um indicador de temperatura ótima para iniciar os cozinhados. A última inovação passa, mais uma vez, por colocar a tecnologia ao serviço do consumidor com uma frigideira inteligente que o ajuda a obter resultados sempre perfeitos. O lançamento deste produto no mercado nacional ainda não tem data confirmada. GC - A Internet das Coisas tem também lugar na área mais tradicional do ménage? PP - Obviamente que sim. Atualmente, qualquer produto ou serviço que não esteja presente na Internet, nem que seja ao nível de conteúdos e comunicação, é um produto que não existe, pelo menos aos olhos do “consumidor moderno”.

Os eurodeputados pedem à Comissão, aos Estados-Membros e aos fabricantes que adotem iniciativas para prologar a vida útil dos produtos, abordando a questão da obsolescência programada. O Parlamento Europeu recomenda a definição de critérios de resistência mínimos relativos à robustez, à capacidade de reparação e de evolução, por categoria de produto, desde a respetiva conceção. No caso do período de reparação ser superior a um mês, a garantia deve ser prorrogada por um período equivalente ao tempo necessário para efetuar a reparação, diz o relatório, aprovado por 662 votos a favor, 32 contra e duas abstenções. A assembleia europeia sugere também que sejam dados incentivos a nível nacional para promover produtos duradouros e reparáveis e para estimular o sector da reparação e a venda em segunda mão. Estas medidas poderão ajudar na criação de emprego e na redução dos resíduos. A montagem fixa nos produtos de componentes essenciais, como pilhas e lâmpadas LED, deve ser desencorajada, a menos que tal se justifique por razões de segurança, e as peças sobressalentes essenciais para o funcionamento adequado e seguro dos bens devem ser disponibilizadas “a um preço compatível com a natureza e a vida útil do produto”. O relatório defende que os consumidores devem ter a possibilidade de recorrer a reparadores independentes, dissuadindo soluções no domínio da técnica, da segurança ou do software que impeçam a reparação fora dos circuitos autorizados. O Parlamento Europeu insta a Comissão a propor uma definição europeia de obsolescência programada para bens tangíveis e software e a analisar a possibilidade de criação de um sistema independente que consiga testar e detetar a obsolescência incorporada nos produtos. Apela também a medidas dissuasivas adequadas para os fabricantes. A criação de um rótulo europeu voluntário que abranja a durabilidade, a conceção ecológica e a possibilidade de atualização dos produtos é outra das medidas propostas. O relatório sugere também a criação de um contador de utilização em certos produtos de consumo, como os grandes eletrodomésticos, para garantir uma melhor informação dos consumidores.

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O papel

mineral

100% reciclável TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

“Sem árvores, sem água, sem cloro”. Mote que traça a diferença entre o papel de pedra, distribuído em Portugal pela EmanaGreen, e o papel convencional. As principais características deste produto inovador já lhe valeram um reconhecimento notável no mundo do “packaging”. Nomeadamente, o papel de pedra foi reconhecido com a certificação ecológica Cradle to Cradle como infinitamente reciclável. Afinal, tratase de um papel que gasta metade na energia e não precisa de água nem de madeira para a sua elaboração, nem tão pouco de qualquer adição de químicos.

Uma tonelada de papel de pedra evita o abate de 10 metros cúbicos de madeira e o consumo de 110 toneladas de água, ao mesmo tempo que oferece melhor desempenho do que o papel normal. O papel de pedra é uma combinação de carbonato de cálcio, um dos minerais mais

abundantes na Terra, que provém maioritariamente de pedreiras de pedras calcárias, tais como o mármore e o gesso, moído até se transformar num pó muito fino. Ao qual se adiciona uma pequena quantidade de resinas não tóxicas de polietileno que age como ligante. “Um papel feito por extrusão vertical de um ‘pellet’ composto por 80% de carbonato de cálcio e de 20% de polietileno de alta densidade. O papel final é macio, resistente e impermeável. Consegue ser impresso em qualquer procedimento, exceto os digitais, a altíssima temperatura”, refere Joan Ricard, fundador da empresa.

As vantagens deste papel face ao convencional são a sua impermeabilidade e resistência. Para a sua produção, não é necessário utilizar-se madeira ou água e consome-se 50% menos de energia. Além de que não possui PVC e a sua dependência do petróleo é de apenas 20%. Além destas vantagens, o papel de pedra é anti gordura e evita a criação de fungos, sendo, por isso, ideal para aplicações tais como rótulos de garrafas de vinho, que ficam como novas, sem rugas nem manchas de humidade, mesmo depois de passarem horas num frappé ou vários meses no frigorífico. “Vinhos como a Bodegas Torras, em Espanha, usam o nosso papel”, exemplifica Joan Ricart. Mas também sacos de papel, que ganham um toque muito sedoso ou aveludado, além de serem impermeáveis. Ou embalagens de sabonete que são, naturalmente, anti fungos e permitem embrulhar o sabonete com uma só capa de papel de pedra, evitando o uso do cartão com tratamento especial; e mapas que terão uma vida útil mais longa, como os mapas para a náutica ou montanhismo. Adicionalmente, em breve, a EmanaGreen vai dispor da certificação para utilização em produtos alimentares em Espanha, certificação esta que já foi concedida pela FDA nos Estados Unidos da América. EmanaGreen Tudo começou em 2010, quando Joan Ricart e Ignacio Schmidt, fundadores da empresa, tiveram a ideia para a criação do papel de pedra após se terem deixado inspirar por um trabalho feito em papel mineral, na School of Visual Art of New York. Motivados pela condição ecológica e de resistência do produto, fizeram nascer a EmanaGreen, após o contacto com o conglomerado Taiwain TLM, que é o inventor, produtor e proprietário da patente. Hoje, a empresa é o distribuidor oficial na Península Ibérica do inovador papel mineral e domina o mercado ibérico, colaborando ainda na logística e desenvolvimento de novas aplicações do produto, com parceiros em Inglaterra, Alemanha e França. Em

2017, as vendas da EmanaGreen superaram já os 750 mil euros, mais de 35% em relação a 2016. Por sua vez, o papel de pedra já se encontra em vários mercados europeus, nomeadamente Portugal, Espanha, França, Alemanha e Inglaterra. Rótulos, sacos de compras, blocos de notas, papel de embrulho, cartazes, banners, calendários, postais de Natal, cartões de visita, livros, memórias corporativas, são inúmeras as suas aplicações do papel de pedra. A empresa com sede em Barcelona marcou presença na última edição da Empack & Logistics, no Porto, para apresentar toda a gama de papel de pedra, com destaque para a etiquetagem impermeável de vinho. Apostada no O papel de pedra é anti seu desenvolvimento gordura e evita a criação no mercado português, de fungos, sendo, a EmanaGreen está a por isso, ideal para planear a seleção de um aplicações tais como distribuidor, para, com rótulos de garrafas de a sua força de vendas, ajudá-la aumentar a sua vinho, que ficam como penetração, acordo que novas, sem rugas nem deverá estar fechado antes manchas de humidade, do final do ano. mesmo depois de A empresa quer entrar em passarem horas num Portugal, com a abertura frappé ou vários meses de duas sucursais, em Lisboa e no Porto. Para no frigorífico 2018, prevê um ritmo de crescimento semelhante, com base num plano estratégico assente no desenvolvimento de novas aplicações e na captação de novos clientes. A penetração em mercados em que os produtos de PVC são expressivos é também um pressuposto estratégico atendendo à competitividade dos preços. 87 “A impermeabilidade e a resistência do nosso papel de pedra, juntamente com o seu carácter ecológico, superarão o diferencial de preço versus o papel vegetal. Em comparação com o papel sintético, a barreira de preços é inexistente”, conclui o responsável.

Certificação Cradle to Cradle A Cradle to Cradle é uma das certificações ecológicas mais rigorosas e distingue os produtos concebidos e desenhados de forma ecologicamente inteligente. A Cradle to Cradle atribui a máxima credibilidade às virtudes alcançadas, do ponto de vista do design, na conceção de um produto, com o intuito de respeitar o ambiente e fomentar a sustentabilidade do planeta. Isto ajuda o consumidor a comprar de forma mais inteligente e a alargar a definição de qualidade de produto que tinha até então. O papel de pedra possui a referida certificação na versão categoria prata. A certificação reconhece que para o seu fabrico se usam materiais seguros e amigos do ambiente, especialmente pensados para reutilização através da reciclagem. A utilização de menos energia de forma muito eficiente, juntamente com a não necessidade de utilizar água, foram fatores decisivos para a obtenção da certificação. O papel de pedra cumpre os três “R” preconizados pela Cradle to Cradle: reduzir (energia, água e madeira), reutilizar (recuperação da totalidade para um novo fabrico) e reciclar (facilmente reciclável).

A CK2017 A P 7/ º4 n.

BRO FIRA UTU A O/O R B OG ETEM

| S INยบ4F 017 7/2 n.

82 portugueses % dos

sabem que marcas

pretendem comprar

Antes da compra...

% valoriza os comentรกrios online

97 portugueses % dos

% valoriza os

conselhos

de amigos e familiares

comparam os preรงos antes de comprar

Portugueses dispostos a

pagar mais

por produtos em cuja marca confiam

Rótulos ou certificações

conferem confiança para

82 73

% já deixou de comprar um produto por

desconfiar da marca

Fatores que conquistam a confiança: Vendedores profissionais

86 77

Qualidade da marca %

Boa experiência com o produto

Fonte: Observador Cetelem

n.º

aos

dos

Fiscalização requisitos da rotulagem legais dos géneros alimentícios dirigidos consumidores

Com a eclosão do livre serviço, a embalagem, além cumprir a sua função base, a função técnica, a qual compreende a proteção do produto contra fatores externos (nomeadamente de microrganismos, pragas e outros contaminantes) e a conservação das suas propriedades e características intrínsecas (proteção da forma e textura do alimento, impedindo a perda de aromas e aumentando a vida de prateleira dos produtos), desempenha ainda a função de comunicação, confluindo nesta tarefa elementos de informação objetiva com elementos de sedução. As exigências informativas dizem respeito à quantificação do produto e à identificação do mesmo: a embalagem define a quantidade de produto posta à disposição do consumidor, o qual a reconhece pelo formato ou por uma indicação expressa. De facto, é à embalagem que, cada vez mais, compete informar o consumidor sobre a natureza ou tipo de produto, a sua composição e características, o seu modo de uso e a sua origem, sendo esta função confinada à rotulagem. O trabalho aqui reportado, tendo por base uma dissertação do Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta, desenvolvida por Ana Sofia Mil, sob o tema “Verificação do cumprimento dos requisitos legais de rotulagem de géneros alimentícios disponíveis ao consumidor final para o período 2007-2011 (1.º semestre)”, visou compreender o tipo de incumprimentos legais verificados nas diferentes categorias de géneros alimentícios, considerando neste contexto o facto das menções expressas na rotulagem serem: Suscetíveis de risco: sempre que pela indicação de uma menção ou a sua ausência pudesse estar em causa um risco direto ou indireto para a saúde de quem vier a consumir o referido alimento; Suscetíveis de indução em erro: sempre que as indicações relativas às características de natureza, identidade, qualidades, composição, quantidade, durabilidade, origem ou proveniência ou modo de obtenção ou fabrico não correspondam ao declarado, e quando os resultados analíticos de determinado parâmetro não correspondem ao declarado, nomeadamente ao nível do teor de minerais, cafeína, aditivos; Imprecisões de rotulagem: todas as situações que contrariam o previsto na legislação em vigor, mas que não são suscetíveis de risco e/ou que o seu incumprimento não é suscetível de criar impressão errada no consumidor. Para o efeito, foram avaliadas 8.549 amostras, das quais 432 eram não conformes, tendo-se identificado e analisado 164 amostras que apresentavam rótulos não conformes, colhidas no âmbito do Plano Nacional de Colheita de Amostras, da Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE), para o período de 2007 a 2011 (1.º semestre). Os resultados da análise efetuada indicaram que, dos vários grupos de alimentos analisados, os grupos das “carnes e produtos cárneos”, “leite e produtos à base de leite” e “alimentos prontos para consumo” foram os que apresentaram maior número de amostras

CON

com rótulos não conformes. Relativamente à caracterização global das amostras, tendo em conta as não conformidades, verificou-se que 51% correspondia a rótulos com menções suscetíveis de indução em erro, na sua grande maioria com origem em Portugal, seguidas das imprecisões de rotulagem (40%) e das suscetíveis de risco (9%), estas maioritariamente com origem em países terceiros. Os grupos das “carnes e produtos cárneos” e “leite e produtos à base de leite” foram os que apresentaram maior número de amostras suscetíveis de indução em erro. O grupo de “alimentos prontos para consumo” foi o que apresentou maior número de amostras consideradas suscetíveis de risco. As amostras com maior número de imprecisões de rotulagem foram verificadas no grupo das “bebidas não alcoólicas” e “açúcares”. Em relação à natureza das não conformidades/infrações verificadas para as amostras consideradas suscetíveis de indução em erro ao consumidor, destacam-se os casos das amostras com denominações de venda que não correspondem ao produto ou aos ingredientes declarados, o uso incorreto de alegações nutricionais/saúde, bem como o uso menções de valorização do produto indevidas (artesanal/tradicional). Por sua vez, as infrações detetadas para a categoria das imprecisões das embalagens estão relacionadas com indicações em falta e indicações não traduzidas em português. Finalmente, para as amostras consideradas suscetíveis de risco, evidencia-se a não indicação de alérgenos e/ou ingredientes potencialmente prejudiciais ao consumidor. Ora, o Regulamento (UE) n.º 1169/2011 define um conjunto de ingredientes como responsáveis pela maioria das reações alérgicas aos alimentos, sendo que, se estiverem presentes no alimento, será obrigatória a sua indicação na lista dos ingredientes. Pretende-se, desta feita, assegurar uma informação mais adequada ao consumidor, no sentido de possibilitar escolhas consistentes, bem como garantir uma maior responsabilização dos operadores económicos do sector alimentar no que diz respeito à informação que disponibilizam sobre os géneros alimentícios. Para aceder à totalidade do trabalho, clicar aqui: http://repositorioaberto. uab.pt/handle/10400.2/4399 Ana Pinto de Moura é professora auxiliar na Universidade Aberta, engenheira alimentar pela ESB-UCP e doutorada em Engenharia de Sistemas Industriais pelo INPL, Nancy, França. É investigadora do Green UP, CITAB-UP e do REQUIMTE-UP e coordenadora do curso de Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar da Universidade Aberta.

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