Grande Consumo N.º 25-2014 by Grande Consumo

as i e d i t u n Cro

Cronut ideias

Seis receitas para decorar e rechear os seus Cronuts em pequenos-almoços e lanches

Açúcar, chocolate, caramelo, doce de ovos, nata, fruta, um sem fim de ingredientes, doces ou salgados, que poderá combinar a gosto de modo a criar decorações e receitas originais, divertidas e muito gulosas. Conseguirá atrair mais clientes e surpreenderá com novas propostas e decorações. Isto além de conferir valor acrescentado ao seu negócio, diferenciando-se da concorrência, ao mesmo tempo que rentabiliza o produto. Deixe voar a sua imaginação!

CRONUT ROSA

CRONUT AZUL

CRONUT DE CORES

Flores de açúcar e gomas dão vida a esta receita com um toque muito feminino e delicado que conquistará todas as meninas.

Corações e açúcar polvilhado em cor azul. Decorações para que os mais pequenos ﬁquem cativados diante da sua montra de Cronuts.

Festival de cores e sabor. Gomas variadas, estrelas e bolas. Decore os seus Cronuts, tornando-os irresistíveis.

Para as meninas

Para os meninos

Para os mais brincalhões

Para os mais gulosos

Para todos

Para os mais saudáveis

CRONUT COM CARAMELO

CRONUT TRÊS CHOCOLATES

CRONUT COM FIGOS E PRESUNTO

Um sabor tradicional que combina na perfeição com esta massa exclusiva. Pistácios e bolachas dar-lhe-ão um toque moderno e chamarão à atenção dos seus clientes.

Os três clássicos reunidos para decorar e vestir os seus Cronuts. Tiras de gomas, cobertura, bolinhas e pedacinhos de chocolate farão as delícias de todos os amantes de chocolate.

Uma receita muito original que combina o sabor doce e salgado. Uma combinação única que marcará a diferença na vitrine do seu estabelecimento.

25 2014

A recente apresentação de resultados da Jerónimo Martins teve o condão de merecer críticas por parte de alguns analistas que se manifestaram desiludidos com alguns dados de desempenho deste grande grupo português, sobretudo a nível das margens alcançadas na Polónia no findo exercício. Constatação que foi rebatida na apresentação dos resultados do grupo português com uma resposta por parte do novo presidente do conselho de administração que poucos, creio, se dignariam a dar: “Isso é um problema do analista, não meu. Estou muito satisfeito com a rentabilidade de operação da Polónia e os meus acionistas também. Não sei se, presentemente, um banco lhe conferia um valor por ação como aquele que a Jerónimo Martins presentemente atribui aos seus acionistas”. Este conjunto de declarações resume muita coisa – assim como a coragem de quem as profere enquanto líder de uma empresa cotada em bolsa - e permite levar esta leitura um pouco mais além, até ao mundo real, onde por detrás dos gráficos, dos ciclos económicos, dos dias passados atrás dos monitores, no mundo real, aquele além do Facebook, onde há infelicidade, desemprego, austeridade, há dois grupos portugueses, no mínimo, que na área do retalho dão cartas fora do país, em disputa direta com estruturas mais fortes, com mais capacidade de investimento e de atrair investimento externo. Logo, na teoria, muito mais capazes de singrar no cinzento mundo do capital bruto. Confesso que desconhecia esta faceta frontal de Pedro Soares dos Santos mas do que pouco, ou melhor dizendo muito pouco, que pude privar com o gestor não posso deixar de apreciar a forma como rebate, confirma, ou desmente, as questões que lhe são colocadas. Confesso, igualmente, que não estava já habituado em Portugal a assistir a um discurso tão claro, tangível e imediato como aquele que tem sido posto em prática por esta nova administração do retalhista português, que de novo, aparentemente, apenas teria o rosto do “chairman” já que o discurso, matriz de gestão e modo relacional pareceria não se ir alterar. Mas mudou muito mais do que isso. E, repito, no pouco que me foi dado a conhecer, parece-me claro que a vertente comunicacional em muito saiu a ganhar com esta maior vontade em comunicar. Não digo transparência, pois essa nunca deixou de existir mas, efetivamente, há uma maior predisposição para enveredar, a nível da comunicação, por um patamar que considero normal numa empresa desta envergadura, com claros benefícios em termos mediáticos e de perceção junto de todos os que a seguem, equação da qual não subtraio o consumidor. Que, em Portugal, e na Polónia, encontra nas insígnias deste grupo um importante aliado do seu quotidiano, dedicando-lhe a sua preferência com o seu gasto monetário em troca de bons produtos e serviços. Goste-se ou não de Pedro Soares dos Santos, da família Soares dos Santos, da Jerónimo Martins enquanto entidade, os resultados falam por si, a excelência de desempenho é clara, os montantes de investimento no país interessantes para o contexto micro e macroeconómico atual, os modelos e formatos de negócio atrativos. De facto, muito para quem é constantemente acusado de não investir e sugar o país. Se assim é, o que dizer de outros mastodontes de origem conhecida e com lucros exorbitantes às expensas do consumidor? Tudo o resto serão sempre outras questões. São sempre outras questões e sobre elas muitas perspetivas se poderiam tecer. Fico à espera do dia 1 de maio de 2014 e do que a Jerónimo Martins irá apresentar ao país, assim como do plano – creio que mais ou menos breve e, igualmente, percetível de ir acontecer – de apoio ao sector primário nacional. Num momento em que o retalho nacional ainda está a perceber muito bem em que vai desembocar o novo diploma das PIRC – os fabricantes também – folgo em saber e vislumbrar que o clima poderia ser ainda mais incendiário do que o é presentemente. Creio que ambas as partes já perceberam o real dolo que uma (nova) cisão mais profunda poderá causar, pois ninguém quer mais importações, nem reforço de MDD em prateleira. O entendimento, difícil como sempre, será sempre benéfico. O balanço far-se-á em breve.

Cronut Croissant por dentro, Dots® por fora Recém chegados de Nova Iorque, de mãe francesa e pai norte-americano, os Cronuts são o resultado da junção perfeita de formatos clássicos da pastelaria combinados num produto exclusivo e inovador (crossaints e Dots®). Autêntica massa folhada elaborada com margarina de textura tenra e suave, de cobertura saborosa, estaladiça e decorada com açúcar. Formato exclusivo que oferece muitas possibilidades de decoração e diferenciação ao seu negócio.

Massa laminada tão requintada como a de um croissant

Repleto de uma saborosa e estaladiça cobertura, decorado com açúcar

Croissant por dentro, Dots® por fora

69232 Cronut 24 u 75 g 8x15 15‘ Os tempos de cozedura e descongelação são meramente orientativos e dependem das condições e temperatura do local.

De mãe francesa e pai americano

Produto exclusivo

PORTUGAL 1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€ Digitalize ou fotocopie e envie para: BEYONDMERIDIAN, LDA. - Campo dos Mártires da Pátria, n.º 110 • 1150-227 Lisboa ANGOLA 1 Ano (6 números) 7.200 AKZ Digitalize ou fotocopie e envie para: BUZZPRESS: assinaturas@buzzpress.co • Telefone: (00351) 939 282 206

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Dias na Simão a Cristi itor: An Ed e e ad rtuguesa Propried da idade: Po 00-255 Alma Nacional , 3.º - 28 24 º N. , io Fe o ante Antóni rias Rua Comand Bruno Fa m Diretor: nsumo.co de gran co ofarias@ un br : **** E-mail ******** ******** ******** ** ** ** **** ********

AL 4 EDITORI O S DO MUND 8 NOTÍCIA O POLACO 10 RETALH 13 13 PÁGINA 2013 NOVADORAS I S A J O L 14 CIAS 2014 16 TENDÊN OMARCA O - CENTR Ã I N I P O 4 2 ES O - STAPL 25 OPINIÃ O - MAKRO 26 OPINIÃ O - APED 27 OPINIÃ GAL VINIPORTU O Ã I N I P 28 O ITE O - DENDR 29 OPINIÃ E BORBA - ADEGA D O Ã I N I P O 30 TREVISTA PORT - EN I D A M D O R U 32 E NIOS O LACTICÍ 38 MERCAD NIOS T LACTICÍ S E T K R A M ING 42 ER MARKET P P O H S O T EN 47 SUPLEM IA 56 NOVO D OMÉSTICA LIMPEZA D O D A C R E M 58 MÉSTICA IMPEZA DO L T S E T K R 62 MA DO VINHO ** 64 MUNDO ******** ********

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Notícias do Mund EUA PepsiCo recusa cisão entre snacks e bebidas

BULGÁRIA Grupo Delhaize cede as suas atividades

A CEO da PepsiCo, Indra Nooyi, recusa qualquer possibilidade de cisão do negócio da empresa. “Após uma análise exaustiva e consulta junto do nosso conselho de administração, concluímos que o negócio de bebidas norte-americano gera valor e está otimizado na estrutura atual da PepsiCo”, declarou. “Qualquer separação estrutural iria, entre outros aspetos, resultar na perda de importantes sinergias, tanto entre os snacks e as bebidas no mercado norte-americano, como entre as bebidas na América do Norte e o equilíbrio das operações internacionais”. A hipótese de divisão do negócio entre snacks e bebidas foi avançada após se ter constatado que, no quarto trimestre, os volumes de vendas de bebidas no mercado norteamericano caíram 2%, enquanto os snacks cresceram 3%. Na Europa, os volumes dos snacks aumentaram 2% e as bebidas caíram em proporção semelhante.

O Grupo Delhaize assinou um acordo com a AP Mart para a venda das suas operações na Bulgária por um valor não comunicado. A transação deverá estar concluída no final do segundo semestre, estando sujeita à aprovação das autoridades competentes em matéria de concorrência. O Grupo Delhaize explorava 48 pontos de venda naquele país do leste europeu, sob as insígnias Piccadilly e Piccadilly Express. Para além da Bulgária, o grupo abandonou também os mercados da Albânia e Montenegro em 2013.

Nespresso aposta nas bebidas longas Chama-se VertuoLine e integra, segundo a Nespresso, uma década de pesquisa. O novo sistema da empresa da Nestlé aposta em bebidas mais longas, para ir de encontro às preferências dos consumidores norte-americanos. O objetivo é conseguir uma larga fatia de um mercado que já vale cinco mil milhões de dólares.

COLÔMBIA Unilever promove a divisão de detergentes A multinacional Unilever reforça o seu compromisso com a Colômbia, com a construção de uma nova fábrica no país. Especificamente, a fábrica vai estar localizada na cidade de Palmira e vai começar a trabalhar neste verão. A fabricante de produtos alimentares e de grande consumo investiu cerca de 48 milhões de euros nestas novas instalações. A fábrica será dedicada à produção de detergentes, consolidando a aposta da Unilever neste mercado, desde que há dois anos adquiriu a Colgate Palmolive e as marcas Fab, Vel e Lavomatic.

ALEMANHA Amazon lança-se no alimentar A Amazon vai partir à conquista do mercado alimentar europeu este verão, com o início do serviço Fresh na Alemanha. A empresa norte-americana vai implementar um serviço que oferece, desde 2007, no seu país de origem, ampliando a oferta de produtos na sua plataforma ao leite, peixe, frutas, verduras e carnes. O serviço terá arranque previsto até setembro.

ESPANHA Worten fecha mais uma loja

A Worten decidiu fechar a loja situada no centro comercial Parque Espacio Mediterráneo, na região de Murcia, que tinha aberto em 2010, após um investimento de 2,1 milhões de euros. Este novo encerramento no mercado espanhol insere-se num processo de revisão estratégica dos ativos nesta geografia, iniciado no arranque de 2013 com o objetivo de analisar a rentabilidade de toda a rede retalhista espanhola e alcançar lucros a médio prazo. Não obstante, fontes da Worten confirmam que a aposta em Espanha mantém-se firme, estando previsto o investimento de 50 milhões de euros no desenvolvimento de um novo formato de loja na Península Ibérica e na abertura de novas unidades.

IKEA estuda abrir lojas de formato urbano

A IKEA está a estudar a possibilidade a abrir lojas de formato urbano, em cidades como Madrid, para potenciar o tráfego de clientes nos seus grandes centros. Mais do que espaços de venda, estas lojas funcionariam como showrooms onde os consumidores poderiam ver os produtos e inspirar-se para os seus projetos de decoração, concretizando a compra nos grandes centros IKEA.

09 REINO UNIDO Aldi lidera índice de satisfação O Aldi bateu, pela primeira vez, a Waitrose no índice de satisfação elaborado pela revista Which?, graças aos seus preços baixos e qualidade dos produtos. A insígnia de discount alemã recebeu uma pontuação de 76% num inquérito realizado junto de sete mil consumidores britânicos e ultrapassou a Waitrose, que liderava este índice desde 2007, por um ponto. Os consumidores avaliaram cada cadeia com base nos preços, qualidade dos produtos, ambiente da loja, stock e navegação no ponto de venda. A Marks & Spencer foi a terceira no ranking da satisfação, seguindo-se Lidl, Iceland, Asda, Sainsbury’s e Morrisons.

Mondelèz aumenta a produção da Cadbury A multinacional Mondelèz Internacional vai investir 90,5 milhões de euros na modernização da fábrica da Cadbury que opera na cidade de inglesa de Bournville e que se mantém ativa há 134 anos. A renovação vai incluir o lançamento de quatro novas linhas de produção, de última geração, e a substituição das existentes que possam ter ficado obsoletas.

NOTÍC IAS

MUNDO

n.º25 DO /2014 | JAN EIRO/ FEVER EIRO

CHINA Tropeço do DIA Um revés para a expansão asiática do grupo DIA, que optou por sair de Pequim, capital da China, para se concentrar na área de Xangai. O grupo chegou a ter 163 lojas em Pequim, a maioria franquiadas. A saída deste mercado começou discretamente no início de 2013, tendo ficado concluída no final do exercício. Em 2003, o DIA anunciou a sua chegada à China, com a abertura de 300 lojas. O plano materializou-se a um ritmo mais lento e no final de 2011 eram 447 pontos de venda, um terço dos quais situados em Pequim. As razões para esta retirada prendem-se, por um lado, com uma má evolução das vendas – comparativamente, as lojas de Xangai são mais rentáveis - e com o encarecimento dos alugueres na capital chinesa.

JAPÃO Primeira loja KitKat do mundo A Nestlé abriu a primeira loja da marca KitKat numa department store Seibu em Tóquio. O ponto de venda resulta de uma parceria com a loja de doces Le Patissier Takagi e será gerido pelo chef pasteleiro Yasumasa Takagai. A loja oferece edições limitadas criadas pelo chef.

ÍNDIA Procter & Gamble fortalece os seus recursos

POLÓNIA Auchan dá início à integração dos hipermercados Real O Auchan começou a transformar para a sua insígnia os hipermercados Real comprados ao Grupo Metro na Polónia. Após a integração dos 57 estabelecimentos, o retalhista francês tornar-se-á no maior operador de hipermercados naquele país do leste europeu, com 85 pontos de venda. A mudança de insígnia far-se-á de forma gradual ao longo dos próximos meses, já que a integração destes ativos será realizada em simultâneo com a negociação das rendas com os proprietários.

TURQUIA Carrefour tenta um novo modelo de conveniência O grupo francês Carrefour está a testar um novo formato de loja de conveniência na Turquia com a insígnia Carrefour Mini. Especificamente, a empresa escolheu a cidade costeira de Sile, a 70 quilómetros de Istambul, para iniciar esse piloto. Este novo processo de teste está em linha com a estratégia anunciada há algumas semanas.

A Procter & Gamble (P&G) não quer perder terreno para a sua rival Unilever na Índia. Por isso, planeia fazer um investimento de, aproximadamente, 180 milhões de euros na sua divisão de produtos domésticos no país asiático. Esta mesma unidade de negócio já investiu mais de 240 milhões de euros no mercado indiano nos últimos dois anos, orçamento que tem sido destinado, principalmente, à modernização das suas fábricas e construção de uma fábrica multiproduto perto da cidade de Hyderaba. Esta divisão de produtos domésticos da P&G que opera na Índia produz marcas como Tide e Pantene e acumula três anos consecutivos de perdas.

10 HO IRO/FEVEREIRO RET/2A01L ANE 4 | J n.º25

Polónia: mercado em mudança mas atrativo TEXTO Bruno Farias Fotos D.R.

De acordo com Jones Lang LaSalle, o imobilizado comercial na Polónia atingiu, em finais de 2013, um stock de 11,8 milhões de metros quadrados de espaços modernos de retalho, 72% dos quais alojados em centros comerciais. Mais de 30 novas marcas lançaram operações na Polónia no ano passado, casos da Louis Vuitton, Hollister, Sports Direct, Celio, Original Marines, Orly, Joop!, Tape a L’Oeil, Bobbi Brown e Laura Ashley, a que se juntam alguns conceitos como H.E. by Mango e H&M Home, num país em mudança em termos de perfil de consumo.

A Polónia apresenta-se como um “prime target” para os retalhistas, devido à sua economia crescente e grande escala de mercado. Destino de particular interesse para os discounters, onde as três principais insígnias detêm mais de duas mil lojas cada. Recentes aquisições no sector, incluindo a compra das lojas Aldik pelo Maxima Grupe, abriram caminho para

mais aquisições e fusões no retalho polaco. Esta atividade, em conjunto com uma previsão anual de crescimento do PIB para os próximos cinco anos na ordem dos 4%, deixa antever um notável crescimento da atividade retalhista na Polónia num futuro próximo. Razões que levam a que o país seja encarado como um investimento seguro para a expansão, nota pela qual alinham as insígnias já

11 presentes no país, com a Jerónimo Martins a anunciar a abertura, em 2014, de 300 novas lojas Biedronka (tem atualmente um parque de 2.393 lojas e quer atingir as 3.000 até 2015), 50 unidades do conceito Hebe (cosmética e bem-estar) e três centros de distribuição. O que não significa, necessariamente, que não haja espaço para a entrada de novos “players” no mercado, tendo em conta que a Polónia é um dos cinco maiores países da Europa de Leste, mas a entrada por meio de aquisição parece ser o melhor “business plan”, presentemente. Outra transação digna de registo dá conta da alienação das lojas Real à Auchan, que se prepara para começar a converter para a sua insígnia os hipermercados comprados ao Grupo Metro na Polónia. Após a integração dos 57 estabelecimentos, o retalhista francês tornar-se-á no maior operador de hipermercados naquele país do leste europeu, com 85 pontos de venda. Está, ainda, prevista a abertura, em março, de mais um ponto de venda em Lublin, uma das maiores cidades polacas. A mudança de insígnia far-se-á de forma gradual ao longo dos próximos meses, já que a integração destes ativos será realizada em simultâneo com a negociação das rendas com os proprietários. Recorde-se que, em 2013, o Auchan concluiu a integração dos hipermercados Real na Ucrânia (país de “sonho” para Jerónimo Martins), Rússia e Roménia e que, há mais de uma década atrás, ANUNCIO LindeOnline_Revista Grande Consumo_210 x 148,5mm_AF.pdf

RET

ALH n.º a líder Biedronka entrou no país através de 25/ O 201 4 | JAN aquisições, tendo ganho popularidade fruto EIR O/F E de uma oferta única de produtos alimentares e não alimentares a baixos preços. ADN da marca polaca do grupo Jerónimo Martins cuja prioridade estratégica é continuar a crescer, em 2014, onde é líder e onde não está disposta a perder esse estatuto, conciliando a abertura de lojas com o ajustamento da oferta e de preços. Isto além do reposicionamento da sua estratégia comercial, onde aos preços baixos se junta uma lógica promocional de elevado impacto e que foi reforçada ao longo do último semestre do ano passado. Até porque o consumidor polaco, tal como o português, procura uma oferta constante de “Every Day Low Price”. Evolução O mercado retalhista polaco demonstrou um sólido crescimento, com a vendas a retalho per capita a subirem entre 6% a 8% entre 2006 e 2008, com o ano de 2009 a pautar-se por um crescimento menor em volume do que o registado em 2008 mas em linha com outros mercados da Europa Central. Para voltar a crescer até 2012, ano em que voltou a declinar, com 2013 a encerrar de forma positiva. Com os seus quase 40 milhões de habitantes, a Polónia é quatro vezes maior que outros países da região, casos da Hungria e República Checa, o que faz com que seja o terceiro maior mercado de consumo no Centro Leste Europeu, atrás da Rússia e da Ucrânia. 4/29/13

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Apesar da sua imensidão territorial e dimensão de mercado, o consumo per capita ainda fica atrás da Eslovénia, República Checa e Eslováquia. Em termos de produto per capita, foi o único país da região a não entrar em recessão na crise de 2009 e apresenta-se como a economia mais galopante do Centro Leste Europeu. Concentração Os cinco principais operadores presentes no país reúnem cerca de 25% do mercado de base alimentar, o que é um rácio considerado baixo para a realidade comercial dos países da região. Realidade que encontra razão de ser no inúmero conjunto de pequenos operadores espalhados por todo o país, predominantemente nas zonas rurais e pequenas cidades. Aproximadamente metade das vendas a retalho na Polónia são geradas através do sector alimentar. Indicador muito alto quando comparado com o mercado da Europa Ocidental e que se deve aos baixos parâmetros de qualidade de vida da região, o que faz com que os recursos monetários disponíveis sejam mais escassos para bens de entretenimento, roupa, entre outros.

Mercado O mercado retalhista nacional é dominado pelos operadores ocidentais, ainda que “players” locais, como a Eurocash, venham a desenvolver um trabalho interessante, ao concentrar alguns operadores independentes localizados na zonas rurais e em cidades mais pequenas. O Top 5 do retalho alimentar foi dominado, entre 2000 e 2007, por operadores estrangeiros como a Tesco, Grupo Metro, Jerónimo Martins, Carrefour, Grupo Schwarz, Auchan e Rewe, com profundas alterações a registarem-se em 2008. Com a aquisição das lojas Tengelmann’s por parte da Jerónimo Martins, a Polónia tornou-se no único mercado na região onde um operador se tornou líder de mercado a operar um único formato de retalho. A segunda grande alteração neste ranking teve lugar em 2012, quando a Eurocash ultrapassou a Tesco na corrida à aquisição da Tradis, a unidade grossista do rival Emperia Holding, apresentando, em finais de 2013, melhores indicadores performativos do que a insígnia britânica. Como resultado da concorrência crescente e da crise global, as alienações da totalidade ou de parte das operações sucederamse ao longo dos últimos anos. A Dohle vendeu a Hit à Tesco em 2002, a Jerónimo Martins vendeu os seus supermercados Jumbo à Ahold em finais de 2002 e autorizou o “buyout” da sua cadeia de cash & carries Eurocash em meados de 2003, a Edeka vendeu a totalidade da sua operação polaca 12 à Rojal Markety em 2003, a Casino vendeu os seus hipers Géant à Metro e os RET discounts Leader Price à

ALH

n.º 25/ 201 4

| J ANE IRO /FE VER EIR O

Tesco, enquanto a Ahold anunciou a saída da Polónia, em 2006, ao vender a sua rede ao Carrefour. Mais recentemente, com o desinvestimento da Rewe no país (2010), assim como a aquisição da Tradis pela Eurocash, e das lojas Real pela Auchan (o que poderá levar a ainda mais mudanças no ranking devido à estagnação do Grupo Metro no país), demonstram que o mercado retalhista polaco ainda está em consolidação, com a lituana Maxima a estrear-se em 2012. Hub Com o número crescente de fabricantes de bens de grande consumo que iniciaram operações no país, a Polónia apresenta-se hoje como um “hub” para a exportação regional, com o alargamento da União Europeia , em 2004, a levar para a região muitos fabricantes que procuraram beneficiar das atrativas condições de produção. Por outro lado, os operadores locais beneficiaram do facto de poder alargar os volumes exportados. Mudanças num país onde o número de MDD+PP tem vindo a crescer rapidamente, sobretudo nas lojas dos operadores estrangeiros. Para este fim muito contribuiu o aumento de perceção das MDD+PP por parte dos consumidores, com influência direta por parte da Jerónimo Martins, com a maioria dos artigos vendidos como marca própria da Biedronka a serem fornecidos por empresas polacas (95%) e comercializados com o seu logo. Futuro Também na Polónia, o mercado evoluiu para formatos de loja mais pequenos, servindo áreas residenciais em cidades de média e grande dimensão espalhadas por todo o país. Ao contrário do sucedido noutros países da região, o sector grossista irá continuar a contribuir de forma ativa para o aumento de receitas, como indicam os resultados da Eurocash e do seu posicionamento de parceiro de eleição das dezenas de milhares de pequenos operadores alimentares. Por outro lado, a saturação de mercado nas grandes cidades é evidente, com os principais “players” a penetrarem, progressivamente, nas zonas periféricas, de maior densidade populacional. A competitividade nas regiões mais rurais irá intensificar-se à medida que a Eurocash e a Makro reforçarem os níveis de parcerias com estes operadores independentes, que aproveitam estas sinergias para se modernizar e melhorar a sua proposta de valor, num país em mudança em termos de hábitos de consumo mas com um exponencial crescimento futuro.

O TREZE “Ano novo, vida nova” diz a sabedoria popular na sua profunda sapiência de que a cada novo ano algo de melhor se suceda na vida de cada um sem que, na maior parte das vezes, se faça muito para atingir esse fim. No sempre animado Portugal, 2014 começa

“quentinho”, derivado de um conjunto de situações que teimam em que o mundo financeiro e do investimento nunca se esqueça desta pátria difícil de localizar no Atlas para muitas mentes menos esclarecidas.

Houve até quem aconselhasse a estar caladinhos e a não respirar, se possível, até que a Troika acabasse de arrumar a trouxa e fosse esquartejar outro país de Terceiro Mundo se calhar não muito longe daqui. Um conselho que seria útil, inteligente até, se Portugal

tivesse uma classe política capaz de colocar os interesses coletivos à frente das negociatas partidárias e dos “boys” de camarata. De

cabala em cabala, expressão tornada famosa há uns tempos atrás, e após a caldeirada das Guias de Transporte, eis que, mesmo antes do ato final do Programa de Assistência Financeira, entra em vigor um novo diploma que tem como objetivo acabar com as vendas com prejuízo.

Da bondade do diploma das Práticas Individuais Restritivas do Comércio (PIRC) ninguém duvida – nem retalho nem marcas - mas as áreas cinzentas são mais que muitas. E as reações não se fizeram esperar. Houve de tudo. Houve quem fizesse o trabalho de casa

– como sempre fez e faz –, houve quem esperasse que o poder do lobby levasse a que o Executivo lavasse as mãos deste problema que já há algum tempo vinha a ganhar força, a nível europeu e nacional, e ficou com as calças na mão. Ora o presente Executivo

não poderia deixar de colocar a sua marca numa questão delicada após o anterior Governo ter viabilizado a abertura ao domingo que muita tinta fez correr. A importância deste sector de atividade no PIB nacional é demasiado importante para ser negada. Ao ponto

de Governo e Oposição terem sido vistos este ano a passear na “feira do emigra”, que é como quem diz, o certame onde só entra

quem eu quero e quando eu quero. E se quiseres pagar pagas, pois quem te faz um favor sou eu! Jogar com duas equipas só se for árbitro. Vamos acreditar que, pelo menos, se tem as credenciais da FIFA.

Lançaram-se muitas canas relativamente a esta questão mas os foguetes só agora começam a ser visíveis, sendo que, acredito, para um entendimento nos bastidores entre as partes envolvidas muito pouco terá faltado. Afinal, entre as gotas da chuva e as áreas

cinzentas de qualquer legislação há sempre possibilidade de manobrar, de forma mais ou menos contundente, a interpretação legislativa. Se é possível com outros diplomas menos inequívocos seguramente que neste caso não seria exceção, até porque os ganhos serão sempre maiores em caso de entendimento.

Ora quis a fortuna, ou algo assim do foro imprevisível, que esse mesmo entendimento tenha caído por terra, não se registando o

período de transição, nem outras questões mais concretas a nível da forma como os descontos devem, ou não, ser processados e

apresentados fiscalmente. O prejuízo será de ambas as partes, a importação de produtos alimentares poderá voltar a subir, as MDD

poderão reforçar os lineares, mas as promoções não vão acabar e os consumidores, seguramente, continuarão a ter acesso a verdadeiras pechinchas.

Por último, uma palavra para uma lição de geografia que recebi, recentemente, de forma involuntária e gratuita. Fiquei a saber que o Vaticano é um país, e não um estado como me ensinaram na escola primária, repleto de consumidores ativos e apreciadores da boa pinga. Não acredito que os professores de hoje

sejam piores que os de antigamente mas a quantidade de informação sem qualidade que hoje se veicula nos meios eletrónicos e físicos é assustadora. Sobretudo aquela que se disfarça de cariz exclusivo e que redunda numa aquisição forçada da capacidade intelectual de

terceiros, sem direito a citação ou royalties. Facilitismo, mau profissionalismo, comodismo, ou messianismo. Não acredito. Em malabarismos também não. E o que foi no passado uma má decisão dificilmente será uma boa decisão no futuro. É como o algodão: não engana. Até à próxima edição!

O IR RE

VE HO IRO/FE

L E TA | JAN REº25/2014 n.

Satisfazer as necessidades de compras sob o mesmo espaço e tornar a experiência de compra mais agradável é, cada vez mais, uma premissa prioritária das insígnias retalhistas. Omnipresente está o esforço de se tornarem algo realmente diferente neste competitivo mercado, inovando de forma contínua o formato. Seja por meio de novos serviços, exibições sazonais ou pela atenção prestada às necessidades de um grupo de clientes específico, o objetivo é destacar-se e diferenciar-se da concorrência. Para estimular a mente para 2014, seis dos analistas da IGD

selecionaram algumas das lojas mais inovadoras do ano passado, que a Grande Consumo lhe apresenta agora.

6 dos conceitos de loja mais inovadores de 2013

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

Tesco Extra (Watford, Reino Unido): a criação de um novo futuro para o hipermercado? O relançamento do hipermercado da Tesco em Watford foi um “evento de retalho de 2013”, que viu a insígnia abrir a primeira das suas lojas com o novo visual “destino Extra” e criar, assim, espaços de venda mais persuasivos a partir dos seus 50 maiores hipermercados no Reino Unido. A Tesco adicionou novos serviços – incluindo um café Harris + Hoole, um restaurante Giraffe e uma padaria Euphorium orientada a produtos Premium – de forma a tornar claros os pontos de diferença com a concorrência. Um novo layout torna a loja conveniente e também excitante, criando espaço para categorias importantes, como cuidados pessoais, saúde e beleza, cerveja, vinho e bebidas espirituosas, além de alimentação étnica. Walmart Supercenter (São Paulo, Brasil): uma completa loja de “one-stop” Com uma forte oferta em geral, e um bom cardex alimentar, esta Walmart Supercenter está desenhada para ser uma completa loja “one-stop”. Existem algumas grandes promoções em novos produtos, incluindo ofertas de tempo limitado, em toda a loja, para demonstrar valor. A forte presença de produtos de marca de indústria, incluindo o lançamento exclusivo das Oreos, apela aos consumidores brasileiros orientados para as marcas. O nível assinalável de merchandising promocional ganha particular destaque nesta loja, com os impressionantes “displays” sazonais a captar, sobremaneira, a atenção do “shopper”. Les 5 Saisons, Metro Inc (Montreal, Canadá): a estabelecer uma referência para o retalho Premium contemporâneo A Les 5 Saisons é uma loja exclusiva que foi desenvolvida para atender às necessidades de um grupo de cliente específico: clientes com foco em alimentos Premium. Para exibir a variedade de produtos, a Metro tem investido na criação de um cenário impressionante. Com a essência de um tradicional “food-hall”, Les Saisons 5 oferece um ambiente de compras contemporâneo utilizando, para tal, uma variedade de materiais, efeitos de iluminação e outros elementos de design que ajudam a maximizar a utilização do espaço e a dar vida aos produtos. Já a disponibilização de bancadas permite um alto nível de interação com o cliente e uma abordagem personalizada, muito orientada numa lógica de serviços. Trata-se de uma loja visualmente deslumbrante. Com ênfase na variedade de comida fresca e preparada, Les 5 Saisons apela a “foodies” e aspirantes a “foodies” e, apesar do número potencial de localizações onde este formato consegue funcionar se apresentar bastante limitado, esta loja em concreto é um grande exemplo de como o retalho de base alimentar Premium pode ser implementado com um toque de modernidade.

Coles, Southland (Melbourne, Austrália): o supermercado de “próxima geração” na Austrália A loja da Coles, em Southland, é um grande exemplo de como o retalhista está a implementar uma série de iniciativas para que os seus pontos de venda progridam e ofereçam aos consumidores algo realmente diferente no mercado. Foi a primeira das lojas do retalhista de “próxima geração” e oferece um grande salão de frescos e serviços ponderados que diferenciam e trazem inovação para o formato, como o barista, sushi, bar de sumos e uma proeminente área de charcutaria. O layout, por ser focado no cliente, é fácil de navegar, enquanto o Wi-Fi gratuito e inovações digitais permitem aos clientes maximizar a sua visita ao encontrar receitas inspiradoras ou os produtos certos para as suas necessidades específicas. City’super, IFC Mall (Xangai, China): a criar pontos Premium de distinção em Xangai Posicionado no shopping IFC, em Xangai, um dos mais recentes centros comerciais de classe mundial a abrir na capital comercial da China, o City’super proporciona um ambiente moderno para os amantes da gastronomia Premium na cidade. O “clube culture Superlife” está no coração da loja e convida chef’s a partilhar a sua experiência culinária usando produtos Premium do City’super. Variedades orgânicas, biológicas e outras relacionadas com a saúde estão bem visíveis. O design de loja colorido, o uso de displays digitais e estações de degustação ajudam a envolver e a entusiasmar os “shoppers”. A praça de alimentação é uma adição popular, atraente para os compradores mais jovens e famílias, e há uma impressionante linha de produtos importados, especialmente nas categorias de luxo, como bom vinho, frutos do mar e carne. Com mais dois supermercados com abertura prevista no shopping iAPM e no Shanghai Times Square em 2014, o City’super é um retalhista a ser observado em Xangai e outras cidade chinesas com o perfil de clientes de luxo em desenvolvimento. Carrefour (Chambourcy, França): de volta ao básico mas com uma reviravolta O Carrefour tem sido o centro das atenções devido aos seus esforços para revigorar as suas lojas no seu mercado principal, a França, e especialmente os seus hipermercados. Chambourcy encapsula o pensamento mais recente do retalhista e aplica o tratamento Plassat: atenção aos detalhes, linhas claras de visão, preços baixos e uma oferta relevante. O Carrefour mantém os elementos que funcionaram pertencentes a renovações anteriores mas, ao mesmo tempo, incorpora novas adições, como uma parede interativa para produtos da linha branca ou ecrãs digitais para unidades de merchandising. Peça de um grande centro comercial num subúrbio rico de Paris, a loja faz parte de um desenvolvimento ambientalmente amigável e tem um telhado de relva e estações de carregamento para carros elétricos, entre outras funcionalidades.

15 RET

ALH

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16 PA O E CO/A R D VEREI A E F M EIR TE | JAN /2014 n.º25

A economia em 2014

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

À primeira vista, 2014 parece ser um ano mais promissor, em termos económicos, do que 2013. Mas os riscos mantêm-se e entre os principais desafios para este ano está o contínuo impacto do desemprego e da estagnação dos rendimentos em muitas economias desenvolvidas. A Euromonitor International aponta algumas pistas para este ano. A primeira grande conclusão é que estão a despontar várias tendências que sugerem que algumas das decisões mais difíceis tomadas no final de 2013 irão, finalmente, dar dividendos.

2013 provou sera odefinição sexto ano de grandes Historicamente, doconsecutivo preço permanente em desafios surgiu para a noeconomia mesmo agora etiqueta auge da mundial Revoluçãoe Industrial. Até a retoma estáeraa variável assumir ea dependia forma que muitos essa data, não o preço de fatores esperavam. Mais do que regressar aos padrões de como a lealdade do cliente, a frequência de clientes desenvolvimento pré-recessão, a economia mundial depara-se na loja ou mesmo o valor que cada um tinha disponível para com umCom novoa conjunto desafios que nososlevam a concluir que, gastar. RevoluçãodeIndustrial, onde principais objetivos irreversivelmente, o mundo está a mudar. Os riscos mantêm-se, centravam-se na economia de escala e na uniformização dos nomeadamente de novas crises da dívida soberana norte-americana, negócios, surgiu também a ascensão da classe operária. Todo este outros potenciais programas de resgate na Zona Euro, a grande movimento igualmente, volatilidade das “commodities” e perspetivas delevou, crescimento mais a que os comerciantes fraco no mundo desenvolvido. começassem O cenário é este: o preço do petróleo deverá manter-se aemutilizar níveis do final de 2013, a rondar os 100 dólaresetiquetas, o barril, oestabelecendo, PIB irá crescer assim, preço nos em sete países do G8, à exceção do Japão, na oÍndia e nafixo Rússia produtos. mas estagnar na China e no Brasil. 2014 será o ano em que os consumidores das economias mais desenvolvidas Ao longo irão doscomeçar temposa emergir da postura excessivamente cautelosa dos últimos anos, sem surgiram questões tais esquecerem, no entanto, todos os hábitos adquiridos período da como: será quenoum sistema recessão. Nos mercados emergentes, de o aumento dos rendimentos preço único para todos disponíveis continuará a alimentar as seria classeslógico médias,e sejusto? bem que Seráa um ritmo mais lento que em anos recentes. que os clientes fiéis deveriam A Euromonitor identificou seis tendências chave para a área da pagar o mesmo como aqueles economia em 2014. O ciclo inverte-se e o crescimento terá origem que não o eram? E os clientes nas economias desenvolvidas, com os grandes negócios comerciais que compravam grandes a renovarem a sua presença. quantidades? Porque não aplicar Em contrapartida, os riscos associados ao enfraquecimento das no retalho as leis básicas da divisas nos mercados emergentes poderão indicar que a recuperação oferta e da a ocidente far-se-á à custa das economias emprocura? desenvolvimento. Apareceram, entretanto, também A5_TouchP.pdf

11/29/13

7:06 PM

Amazon

Crescimento do PIB mais equilibrado

A Amazon tem um potente sistema de análise de fluxos que O PIB mundial irá crescer 3,7%. As economias em tempo real permite retirar “inputs” tais como a procura e desenvolvidas deverão crescer 2%, o valor mais popularidade de todos os produtos. Desta forma, tem a capacidade elevado desde 2010.também Os mercados deverão crescer de efetuar alterações, em tempoemergentes real, dos preços de tabela, 5,2%, o ritmo mais rápido desde 2011. O maior mercado mundial consoante os “insights” recebidos. deÀconsumo, norte-americano, com umaéreas crescimento previsto do semelhançao da Amazon, as companhias e hotéis utilizam PIB na ordem dos para 2,5%, impulsionará a procura sistemas idênticos definir preços em tempo real.dos dois lados do Atlântico. A Zona Euro irá também valores Atualmente, além do mundo “online”, osregressar retalhistasa nas suas positivos, num de têm que aocapacidade pior da crise das dívidas soberanas lojassinal também de monitorizar o “shopper” e já terá ajustar o preço de cada produto. A cadeia B&C no Reino Unido passado. tem, atualmente, um sistema experimental de etiquetas digitais com preços dinâmicos. As etiquetas de preços têm um sistema de rádio frequência que reconhece cliente com Negócios maiores quando e mais um inclusivos cartão de fidelização se encontra em frente ao linear, pelo que automaticamente ajustaestão o preço. Estepara sistema também é sensível ao Os países a olhar lá dos tradicionais acordos tráfego na loja, ajustando-se para preços mais oportunidades. baixos nos horários comerciais em busca de novas menos movimento. O objetivo da B&C é distribuir e aumentar A com longo prazo, poderá potenciar uma maior o tráfego nas horas com menos movimento, uniformizando, assim, abertura ao comércio e investimento direto a circulação de “shoppers” pela loja ao longo do dia, permitindo estrangeiro a umofereça nível um mundial. Emcliente 2013, que o retalhista serviço ao comomais qualidade e fraco crescimento do comércio mundial ameaçou consistência.

as economias emergentes, que dependem da DE CA TEM/2A014 | JANEIRO/ procura ocidental para os seus produtos e serviços. n.º25 Estes mercados viraram-se para si mesmos, as reduções de preço, promoções, descontos, beneficiando do crescimento das classes médias 31 etc., que levaram a queEstes hojenovos em dia o ecupões, dos rendimentos disponíveis. fluxos preço fixo seja apenas teórico.decisivo Na conjuntura comerciais são um elemento do crescimento projetado atual,2014 os “shoppers” correm mais desenvolvidas O PRÁTI para e 2015 e será algo cada que asvezeconomias CAS 13 | NOVEMBRO/ atrás dos preços mais baixos. Contudo, devido à n.º24/20 PUB

A CAFEPVEREIRO E D IRO/

A | JANE TE2M 014 5/2 n.º

também vão querer aproveitar na forma de acordos de comércio livre mais amplos e profundos. Fraqueza das divisas nas economias emergentes expõe as vulnerabilidades Muitos mercados emergentes irão a enfrentar uma crescente desvalorização das suas moedas graças à deslocação dos capitais e investimento para ocidente, fruto de uma renovada confiança em economias como a norte-americana, a japonesa e a britânica. Esta desvalorização irá embaratecer o custo das exportações mas aumenta os atuais défices das balanças comerciais, já que as importações tornam-se, efetivamente, mais caras. Esta é uma tendência que se observa em alguns dos maiores mercados emergentes, como a Indonésia, a Índia, a Turquia e o Brasil. Rendimento dos lares com crescimento acelerado O crescimento do rendimento disponível por lar irá ser de 1,2% em termos reais, um valor consideravelmente mais alto que o de 0,4% observado em 2013 e de 0,3% de 2012. Reflexo de uma melhor performance económica e do menor desemprego nos países desenvolvidos. A Europa Ocidental está neste caminho, não obstante ser a região com o menor crescimento daquele indicador, cerca de 0,3%. Aumento modesto mas muito bem-vindo, já que desde 2007 caía todos os anos.

Angola, indústria e rentabilidade Reindustrializar o país, cultivar a diplomacia económica com Angola, aumentar a rentabilidade e potenciar a abertura de novos mercados são, de acordo com a edição especial do Barómetro Kaizen, as grandes prioridades que devem pautar a atuação das empresas que operam no mercado português durante este ano de 2014. 70% dos gestores nacionais de topo perspetiva que o desempenho da economia nacional em 2014 venha a ser melhor do que no ano anterior. A reindustrialização do país deve ser, na opinião da maioria dos empresários (61%), a grande aposta económica, superando largamente o investimento na economia do mar (16%) e no turismo (13). Angola (49%), Brasil (46%) e Magrebe (37%) são as regiões nas quais deve incidir a aposta no que toca a diplomacia económica. Cerca de quatro em cada cinco dos gestores inquiridos refere que o aumento da rentabilidade e a abertura de novos mercados são as principais prioridades definidas para o corrente ano pela organização que representam. No rol de apostas, destaque, ainda, para a inovação (73%), redução da despesa (72%) e do desperdício (69%). 77% dos inquiridos considera que a passagem de Portugal por um programa cautelar após o fim do resgate da Troika é “positiva para o país”. Opinião contrária é partilhada por apenas 11% dos gestores, enquanto uma percentagem semelhante (12%) apelida o programa cautelar de “desnecessário”. Dois terços dos empresários acredita que Portugal está preparado para regressar aos mercados durante este ano. Por fim, e ainda no que concerne à atuação das organizações, mais de metade dos gestores inquiridos refere que a exposição ao mercado nacional por parte das empresas que representam será “igual a 2013”. Um quarto dos respondentes avança que a exposição será menor, o que indica maior propensão para a internacionalização.

Conheça ainda opinião de gestores de outros países:

Baixa inflação 2014 será um ano de baixa inflação. Nas economias em desenvolvimento, a taxa de inflação cairá de 4,7% para 4,4%. Na Europa Ocidental, descerá de 2,9% para 2,7%. Globalmente prevê-se que estabilize nos 3,9%. Paralelamente, as taxas de juro dificilmente aumentarão, o que apoiará o consumo e o crescimento do crédito. Muitas economias emergentes irão, adicionalmente, apostar no consumo doméstico num esforço para mitigar a sua dependência económica das exportações. O consumo deverá acelerar para 5,7%, criando novas oportunidades para os negócios de bens de consumo. Maiores desigualdades na distribuição de rendimentos Um dos grandes desafios ao crescimento do consumo é a cada vez maior desigualdade na distribuição dos rendimentos. O índice Gini, que mede este parâmetro, deverá aumentar significativamente face a 2007, não apenas em economias emergentes, como a Indonésia (de 36% para 42%) e Índia (de 38,6% para 41%), mas também em países desenvolvidos como a Suécia (de 33,9% para 38,1%) e os EUA (de 46,3% para 48%). A desigualdade na distribuição dos rendimentos pode inibir os mercados de consumo, com a concentração do poder de compra nos lares mais ricos. Pelo que as empresas de bens de consumo devem ser capazes de oferecer produtos com os dois posicionamentos de preço, de forma a atrair os lares com menores rendimentos. Quer saber mais sobre os novos desafios económicos de 2014? Conheça aqui todas as tendências:

2014 “Key Facts” Nascem 138 milhões de bebés, metade na Ásia-Pacífico PIB cresce

3,7%

Rendimento per capita cresce pela 1.ª vez desde 2007 na Europa Ocidental Consumo aumenta 3% em termos reais

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Um ano de contradições no consumo. Por um lado, o desejo do luxo e da gratificação instantânea, por outro a necessidade de equilibrar a vida profissional com a pessoal, as preocupações com a ecologia e a sustentabilidade, a valorização do que é frugal e imperfeito, em suma, do autêntico. Uma nova normalidade que desponta após a recessão e onde sete grandes tendências se desenham, de acordo com a Trendwatching.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

consumo em

2014

“Guilt-free status” Em 2014, a ausência de culpas torna-se no novo símbolo de estatuto. São, cada vez mais, os consumidores que tomam consciência dos efeitos prejudiciais dos seus hábitos de consumo no planeta, na sociedade e neles próprios. Mas que também não são capazes de os mudar na sua essência. Isto cria várias oportunidades para as marcas: - que criem produtos conhecidos de todos que atuem como sinais instantâneos de uma maior sustentabilidade, como o Model S da Tesla; - que sejam considerados “trendy”, ao mesmo tempo que éticos, como os tapetes feitos através de jeans reciclados da Nudie; - que contem uma história que possa impressionar os outros. O Model S da Tesla começou a ser vendido para a Noruega, Suíça e Holanda em agosto de 2013. Um mês depois, era um “best seller” na Noruega, mercado onde os veículos elétricos podem usar o corredor do Bus para escapar ao trânsito. Um estudo da BBMG identificou 2,5 mil milhões de consumidores aspiracionais do Model S, o que representa um terço da classe consumidora mundial. Estes consumidores definem-se pelo seu gosto em fazer compras (78%), desejo de consumir de forma responsável (92%) e pela sua confiança em marcas que atuem no melhor interesse da sociedade (58%).

“Crowd Shaped” Cada vez mais pessoas vão disponibilizar os seus dados, perfis e preferências em grupos para contribuir para o desenvolvimento de novos produtos e serviços. As tecnologias que facilitam a criação e partilha destes dados são cada vez mais ubíquas, com destaque para o Google Glass, o que amplifica as expectativas dos consumidores. Algumas empresas já estão atentas a esta tendência. Em maio do ano passado, o laboratório de pesquisa da IBM, em Dublin, usou dados de telemóveis para ajudar a redesenhar as rotas dos autocarros em Abjdjan, a maior cidade da Costa do Marfim. A IBM usou os dados recolhidos de chamadas, e SMS, para averiguar quais as rotas mais frequentes desses utilizadores e comparar as conclusões com a infraestrutura de transportes públicos existente. De acordo com os dados recolhidos, havia 65 possibilidades de melhoria que permitiriam reduzir em 10% a duração das viagens. “Made greener by/for China” Este ano, as perceções sobre a China irão mudar, com os consumidores a aperceberem-se que este país se está a tornar no epicentro da inovação, incluindo ao nível ecológico. Veja-se, por exemplo, a iniciativa levada a cabo no metropolitano de Pequim, em maio passado, com a colocação de 40 “vending machines” que permitiam aos passageiros descontar os seus custos de transporte com a reciclagem de garrafas de plástico. Já em Xangai, a Nike inaugurou em agosto uma loja construída com lixo, incluindo latas de bebidas, garrafas de água e CD’s e DVD’s antigos. “Mychiatry”

O interesse em produtos e serviços que tenham que ver com o “eu”, para uso individual, irá continuar a crescer, com a entrada em força dos “smartwatches” no mercado. Até agora, muito do foco tem sido colocado nas questões de saúde e exercício físico mas o próximo passo será os smartphones tornarem-se em assistentes para a vida. Dois tipos de consumidores estão a potenciar esta tendência: aqueles para quem o bem-estar mental é um novo “benchmark”, mais uma área onde podem sobressair face aos seus pares, e aqueles que se debatem com falta de tempo e excesso de trabalho e problemas de stress e ansiedade, que necessitam de inovações que os aliviem das pressões da vida moderna. Shadow é uma app que permite aos utilizadores gravarem e lembrarem-se dos seus sonhos. Através de um despertador com diferentes níveis de intensidade, o utilizador é suavemente acordado, aumentando as probabilidades de se lembrar do sonho. A app permite, de seguida, gravar o sonho através de áudio ou texto. Ao monitorizarem os sonhos e padrões de sono, os utilizadores podem fazer ligações entre a sua vida diária e os hábitos de sonho. Cada entrada é gravada num diário e pode ser colocada, de forma anónima, na Cloud, criando uma base de dados de sonhos global. Outro bom exemplo desta tendência é proporcionado pelos auscultadores Mico, da japonesa Neurowear, lançados em março de 2013, que detetam o estado de espírito do utilizador e adequam a reprodução de música. Os auscultadores estão combinados com o leitor EEG e sensores de atividade neural. Os sinais cerebrais permitem detetar o estado de espírito do utilizador. Os auscultadores ligam essa informação à app Mico e a música apropriada é escolhida da base de dados.

TEMA DE CAPA n.º25/20 14 | JANEI

“No Data” Proporcionar um serviço brilhante, sem exigir dados excessivos, irá permitir aumentar a confiança dos consumidores e, consequentemente, os lucros. Tanto mais que o final de 2013 ficou marcado pelos vários episódios de fuga de dados de empresas de retalho, deixando expostos milhões de consumidores. Atente-se que dois dos mais conceituados fornecedores de serviços de encriptação, a Lavabit e a Silent Circle, tiveram de deitar abaixo os seus serviços de e-mail, porque não conseguem mais garantir a privacidade face às agências governamentais. O que cria oportunidades para marcas e insígnias NO DATA: 82% dos consumidores consideram que as empresas recolhem muitas informações sobre os clientes (Adobe) e 86% dos utilizadores de Internet norte-americanos tentaram apagar ou mascarar as suas atividades online (Pew Research Center). Apenas duas de muitas estatísticas que ilustram as preocupações atuais dos “shoppers” quanto às questões de privacidade. “The Internet of Caring Things” No sector dos media, a chamada “Internet of Things” materializar-se-á, essencialmente, no mesmo de 2013: números massivos e, lá está, coisas. Para se ter uma noção do que se quer dizer por massivo, vejam-se os dados da Gartner: em 2020, a Internet of Things irá contribuir com 1,9 triliões de dólares para a economia mundial. Em 2009, existiam 2,5 mil milhões de dispositivos ligados em todo o mundo, a maioria dos quais para uso pessoal, como telemóveis e PC’s. Ora, em 2020, crescerão para mais de 30 mil milhões e serão sobretudo produtos. Mas algo de diferente está, também, a acontecer e é o aparecimento de inovações, um pouco por todo o lado, que permitem cuidar de algo. Objetos conectados, que permitem aos consumidores monitorizar e melhorar a sua saúde, ajudá-los a economizar dinheiro, a cumprir as suas tarefas, etc. Já conhece a Xkuty? É uma scooter que enviar alertas em caso de acidente. Desenvolvida pela empresa espanhola Electric Mobility Company, a scooter híbrida inclui uma doca para iPhone e, usando o giroscópio do telefone, que monitoriza a orientação e o momento, a app da Xkuty pode detetar acidentes e envia automaticamente a notificação do mesmo e a localização do condutor. Uma inovação acessível por 2.800 euros. Na mesma linha, a Ford desenvolveu um automóvel “inteligente” que monitoriza o ritmo cardíaco do condutor. O S-Max Concept tem também a um leitor dos níveis de glucose, alertando sobre quaisquer alterações críticas, e é capaz de comunicar, a um curto alcance, via Wi-Fi, com outros veículos com equipamento similar, permitindo enviar avisos sobre obstáculos na estrada que são transmitidos de carro para carro. “Global brain” A arena de consumo tornar-se-á mais global mas, também, local, e cosmopolita. Em suma, isto significa que poderemos esperar muitas e novas inovações, vindas de qualquer parte do mundo.

O retalho em 2014

PA DE CA IR TEM/2A014 | JANEIRO/FEVERE n.º25

Maior número de canais e cada vez mais interconectados. Assim se resume um dos grandes desafios que o retalho e os seus fornecedores vão enfrentar em 2014. A inovação alcançou uma velocidade supersónica e, com ela, vêm novos desenvolvimentos transformacionais que conferem a um consumidor, já de si fortalecido, um maior poder de decisão.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R. Grande Consumo Portugal 148,5x210 +3 ALIMENTARIA INT.pdf

17/12/13

11:35 PUB

P EIRO CA/FEVER

DEJANEIR

MA2014 / TE 25 .º

Os “shoppers” estão a utilizar mais e diferentes tecnologias que lhes permitem decidir quando, e como, querem interagir com as marcas e os retalhistas. O que levanta desafios quanto à necessidade de proporcionar aos consumidores uma experiência integrada, desde o momento em que pesquisam o produto até à concretização da sua compra e mesmo ao pós-venda. Cinco é o número a reter, tanto para o Planet Retail como para a IGD. Cinco grandes tendências que o retalho tem de enfrentar em 2014 e cinco fatores para os quais se tem de preparar. Comecemos pelas tendências identificadas pelo Planet Retail. Proliferação de canais Desenvolver a sua atividade num diferente número de canais irá aumentar ainda mais a, já de si considerável, complexidade para os retalhistas, que serão obrigados a clarificar, ainda mais, a sua estratégia tanto internamente como para os consumidores. Para tal, os operadores de retalho terão de ter uma presença atrativa em toda a jornada de compras, de forma a se envolverem com os “shoppers” nos seus vários “touchpoints”. O que sublinha, ainda mais, a importância do envolvimento após a compra, que se tornará tão ou mais importante como o diálogo que se estabelece previamente. Esta abordagem irá aumentar os níveis de transparência de todas as operações, não só em termos de preço, mas também de serviço, ética, valores, opiniões dos outros consumidores, cadeia de abastecimento e disponibilidade de stocks. A tecnologia abriu novos canais de acesso e conveniência, revolucionando os hábitos de compra. Basta ver o que está a acontecer com os smartphones, que estão a tornar-se parte integral de toda a experiência de compra. Ao ponto de, por exemplo, contribuírem para o facto da China se ter tornado no segundo maior mercado mundial de “e-commerce”. Neste sentido, o percurso percorrido pelos “shoppers”, que costumava ser relativamente simples, tornou-se mais complexo e tende a ramificar ainda mais, porque o futuro traz com ele novos canais. Veja-se, por exemplo, os Google Glass, que permitem aos utilizadores olharem para um determinado produto ou serviço, seja na TV ou na casa de um amigo, e comprá-lo imediatamente. Pense-se, ainda, no que as impressoras 3D domésticas, que se estão a tornar mais práticas e acessíveis, irão fazer à relação que os consumidores mantêm com os retalhistas, pelo facto de poderem criar os próprios produtos em casa. A influência do “social media” Os media sociais são cada vez mais influentes junto dos consumidores. E são, além disso, um complemento às abordagens multicanal. De uma maneira geral, os principais operadores de retalho estão a fortalecer a sua presença em várias redes, estabelecendo um diálogo bidirecional para ganharem “insights” sobre como podem melhorar a sua oferta e adequá-la às necessidades e hábitos de consumo. A importância do “social media” para marcas e retalhistas reside na sua eficácia enquanto ferramenta de marketing para influenciar decisões, além de lhes permitir estar onde estão os seus consumidores e criar embaixadores das marcas. Alguns números a ter em conta: 22% dos “shoppers” são influenciados pelos media sociais a visitar o site de um retalhista; 38% são inspirados por produtos nas redes sociais; 36% dos utilizadores do Twitter já fizeram um “tweet” sobre um retalhista ou marca; 25% tende a ser amigo de uma marca ou retalhista no Facebook. São vários os exemplos de retalhistas que têm sabido aproveitar esta tendência. Na Alemanha, a Edeka lançou uma gama de produtos de marca própria que usou feedback do Facebook como parte do seu

desenvolvimento. Em França, por seu turno, o Auchan lançou uma campanha nas redes sociais, intitulada My Promotion, que permitia aos clientes votar nos produtos que gostariam de ver em promoção. Retalho segue o “shopper” A quebra do tráfego nas lojas mantém-se como um os principais desafios dos retalhistas tradicionais. Por isso, há que levar as lojas aos consumidores onde estes estiverem, para que estas se mantenham relevantes. Esta tendência implicará que os retalhistas tenham de rever a abordagem “chapa 5” ao “e-commerce”, a favor de ofertas específicas consoante o tipo de cliente. Simultaneamente, os operadores de grandes lojas terão de encontrar novas soluções para romper com os padrões comportamentais e atrair visitantes. Isto significa que os “portfólios” de lojas terão de se adaptar à nova realidade, que está a beneficiar os pontos de venda mais pequenos e convenientemente localizados. Por exemplo, a Fnac abriu, durante três meses, uma loja “pop-up” no centro comercial Les 4 Vallées em Albertville. O mesmo aconteceu em Portugal, num espaço dedicado às crianças criado no Fórum Sintra durante a passada época de Natal. O fim dos “pure play” A entrada dos retalhistas tradicionais no canal online está a aumentar as expectativas dos consumidores por uma oferta multicanal. O último ano confirmou que os operadores “pure players” beberam do seu próprio veneno, tornando-se vítimas de “webrooming” (pesquisar na Internet e concretizar a compra na loja). Ter uma presença física dá aos operadores multicanal vantagens em termos de conveniência e preço. Conveniência, porque se podem recolher os produtos quando é mais adequado às necessidades do cliente, sem ter de esperar pela entrega em casa. Preço, porque a entrega é gratuita. Neste sentido, os operadores “pure players” terão de responder a esta tendência aventurando-se, também eles, no mundo físico. “Para mim, é o fim dos “pure players””, dizia Jacques-Antoine Granjon, fundador e CEO da Vente-Privée, no World Retail Congress 2013. “O futuro é multicanal e crosscanal. O “e-commerce” é apenas mais um canal de distribuição”. A importância de contar histórias A arte de contar histórias está a ser adotada por muitos retalhistas para melhorarem a perceção que deles têm os consumidores. Isto envolve focar a “história” por detrás do produto ou da marca, quem é o rosto por detrás do produto, onde é produzido e de que modo. Os retalhistas reconhecem que contar histórias permite conferir autenticidade e diferenciação à sua gama. Veja-se a Tesco e a sua Discovery app, que permite aos consumidores saberem mais sobre a história dos produtos, vendo entrevistas com os produtores e vídeos que explicam como são feitos, através dos seus tablets ou smartphones. Face a estas tendências, quais os cinco “game changers” para os quais o retalho se tem de preparar em 2014? Diz a IGD que são a comparação de preços, a personalização, os “smart glasses”, a agilidade da inovação e a conversão do fator confiança numa moeda de troca. Quer saber um pouco mais sobre estes cinco fatores? Passe aqui o seu smartphone e leia online. “Cinco “game changers” do retalho em 2014”:

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24 O OPI20N14I|ÃJANEIRO/FEVEREIRO n.º25/

Nas últimas semanas, alguns indicadores económicos vêm mostrando uma tendência positiva e isso tem favorecido o comportamento do consumidor que, ainda que de forma ténue e cautelosa, vai “reentrando” no mercado. Em situações em que a debilidade da economia se faz sentir em múltiplas vertentes, a gestão de expectativas é fundamental para a sustentação do mercado e do consumo e, como facilmente se percebeu nestes últimos quase três anos, a gestão de expectativas por parte do poder

no último ano e meio, sem, em simultâneo, perder o contacto com os desejos e expectativas dos consumidores? Como prosseguir na redução do diferencial de preços entre MDF e MDD sem que tal apenas resulte na erosão da rentabilidade dos fornecedores? Como prever a evolução do racional de atuação das principais insígnias da moderna distribuição neste cenário de aparente recuperação económica? E, tudo isto, no quadro da aplicação da nova legislação na área do comércio, a qual, espera-

Recuperar a Rentabilidade sem perder de vista o consumidor

Pedro Pimentel diretor geral Centromarca

político e dos atores políticos (que não apenas em funções governativas) foi absolutamente desastrosa. Aqueles sinais, ainda presos “por arames”, conferem às previsões para 2014 – pelo menos nesta altura – uma perspetiva mais otimista, seja para fornecedores, seja para retalhistas, mas nem por isso menos desafiante, considerando o longo caminho que há ainda a percorrer para recuperar alguma da rentabilidade perdida nos últimos anos. As duas principais “marcas-de-água” do mercado nesta crise, e especialmente no último ano, são o esforço promocional de todos os atores (e o respetivo impacto nas decisões de compra) e o regresso das principais marcas à primeira linha de opções dos consumidores, resgatando uma parcela substancial do terreno perdido para as marcas de distribuidor no período imediatamente anterior. Contudo, considerando as dificuldades económicas sentidas pelos consumidores nacionais e tendo presente o impacto no mercado que essas dificuldades geraram noutros países intervencionados, ou a atravessar dificuldades económicas severas, é – diria – uma contradição assistir a uma recuperação de quota de mercado por parte das marcas de fabricante, como não seria expectável verificar que o inflacionamento das marcas de distribuidor fosse mais amplo que o das marcas de fabricante (e mesmo que o da própria inflação portuguesa), assim como não seria também expectável assistir ao não crescimento das insígnias de “hard discount” relativamente às cadeias de retalho mais convencional, sendo hoje difícil, em abono da verdade, distinguir entre cadeias de desconto e as restantes, havendo uma igualização “low cost” do mercado. E são estas mesmas “especificidades” do mercado nacional que funcionam como ponto de partida para as principais perguntas a colocar relativamente a 2014: Como realizar o desmame do esforço promocional excessivo realizado

se, venha a promover uma efetiva alteração de comportamentos (com real impacto na distribuição de valor ao longo da cadeia) na relação entre fornecedores e retalhistas. Do lado das empresas fornecedoras, o primeiro objetivo passa por recuperar, pelo menos, uma parte da redução de rentabilidade dos últimos anos, sem perder de vista o consumidor. Tal significa que, apesar de obrigatoriamente minimizado, o esforço promocional terá que continuar a existir mas terá que ser mais cirúrgico, gerando efetiva multiplicação de vendas e vantagens concorrenciais e não funcionando, meramente, como um gerador de tráfico nos espaços comerciais, cuja principal consequência é uma contínua redução de valor no seio das diferentes categorias. Passa também por pugnar pela continuação do esforço de redução dos diferenciais de preços entre produtos das marcas das insígnias e produtos de marca de fabricante. Esse “gap”, quando não justificado por uma diferença marcada no respetivo custo de aquisição (como acontece na larga maioria dos casos), é o rosto mais visível da tantas vezes denunciada discriminação entre marcas. Refira-se, ainda, que a nova legislação – em especial, pela via das coimas instituídas – irá colocar a nu essa situação, pois os retalhistas, ao pretenderem salvaguardar-se das penalizações associadas às vendas com prejuízo, irão deixar clara a sua política de margens para cada família e no seio de cada uma das famílias de produtos. Finalmente, sem excessiva futurologia, há que tentar adivinhar se a estratégia das principais insígnias - neste cenário previsível de alguma recuperação do consumo – se manterá absoluta e obsessivamente centrada no preço e na comunicação promocional, ou se é possível avançar, ainda que complementarmente, para ações de reforço do sortido, de maior diversificação, de aposta na inovação (e não apenas ao nível do produto) e de reconquista do valor acrescentado.

Tudo de novo, nada de novo

Carlos Maia vice-presidente Staples Retalho e Online para Portugal e Reino Unido

O sector da distribuição moderna em Portugal não é controlado por empresas estrangeiras. As duas principais empresas da distribuição moderna em Portugal, que se bateriam em qualquer parte do mundo, em termos de qualidade, de processos de gestão e de inovação, são portuguesas! Azar! Azar, pois não há lugar, em Portugal, para tais atrevimentos! Os sectores económicos em Portugal devem ser controlados por estrangeiros! Não interessa de que nacionalidade: russos ou cubanos, chineses ou americanos, alemães ou franceses. O que interessa mesmo é que sejam estrangeiros. E é assim, porque assim tem que ser, na energia, no sector automóvel, nas bebidas, na informática, nos têxteis, em muitos sectores da indústria agro-alimentar, em vários sectores das pescas, em vários sectores da nano, micro e grande indústria e por aí fora. E depois as empresas estrangeiras em Portugal ainda só valem 35% do Valor Acrescentado Bruto (VAB) da nossa economia, logo há que criar condições para que venham a valer 50%, 75% ou mais. Vem isto a propósito do novo DL 133/2013, sobre as práticas restritivas do comércio. É que não canso de me interrogar se o sector da distribuição moderna em Portugal fosse dominado por empresas estrangeiras tal revisão da lei teria vindo a lume. Este denodo regulamentarista, de um sector que vale mais de 9% do PIB e emprega mais de 80.000 trabalhadores, só pode ser interpretado à luz da herança mental dos “velhos do Restelo”, do “Portugal dos pequeninos” e do “paraíso à beira mar plantado”. Um país que constantemente se autoflagela quando encontra áreas de excelência, de progresso e de inovação não pode ser levado a sério por qualquer tipo de tentativa de iniciativa privada, que gere emprego e crie riqueza e torna risível todos os inflamados discursos que apelam ao

investimento dos empresários portugueses em território nacional. Tal torna também clara a ausência de uma visão integrada, coerente para o país e para a economia nacional, que lá vai vivendo de enxertos legislativos, tantas vezes pressecutórios da livre iniciativa, do dinamismo dos agentes económicos e daqueles que procuram alicerçar na inovação e no investimento a sua contribuição para a melhoria das condições de vida de todos nós. Talvez o mercado polaco, colombiano, espanhol, angolano, marroquino, egípcio e outros sejam a solução para que os empresários portugueses da distribuição moderna possam abrir caminho no retalho português à invasão, e posição dominante, das grandes cadeias de retalho internacional e, aí sim, estou seguro, que este frenesim legislativo acalmará, para bem da comodidade do “Dolce fare niente”. Uma palavra sobre 2014: Para além da verborreia distributo-erudita sobre os “omnichannels”, “multi-channels”, “meto-channels”, etc., os princípios são os mesmos: o cliente no centro das operações, flexibilidade nas organizações, experienciar a mudança contínua, agir com disciplina e rigor, equidade e justiça no tratamento de todos os “stockholders”, energia e ambição para tentar o inusual.

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2014:

um ano de normas sociais

José María Cervera diretor geral Makro Cash & Carry Espanha e Portugal

Cada ano que passa torna-se mais difícil apontar probabilidades ou tendências de consumo. Contudo, e pelo olhar atento e acompanhado face os últimos anos, destaco a componente social aliada à tecnológica como as principais a considerar pelas marcas no novo ano que agora se inicia. As marcas deverão procurar o equilíbrio entre estas duas componentes, de modo a poder responder às necessidades do novo consumidor, integrando-se no seu quotidiano e no dos que lhe são próximos. 2014 será, assim, um ano de normas sociais. As novas gerações estão também mais abertas, com tendências mais viradas para a tecnologia, para a imagem, para a saúde e para a responsabilidade social. Com o apoio dos diferentes canais de comunicação, as marcas vão procurar uma relação mais direta com o cliente, desenvolvendo vínculos emocionais com a sua marca e sentimentos de pertença no consumidor. Procurarão sublinhar as suas preocupações sociais e ambientais e a ideia de uma marca viva que se traduz em ganhos de notoriedade. Esta sinergia tecnológica entre as marcas e os consumidores é uma forte tendência pois é feita de um modo transparente, acessível e rápido. Esperar é uma palavra proibida na nova tipologia de consumidor, porque esta capacidade diminui drasticamente à medida que a tecnologia se desenvolve. Mas se os “gadgets” se tornaram tão banais, como iremos valorizar o lado humano da marca? As empresas têm o desafio de aliar esta vertente tecnológica a um serviço mais personalizado proporcionando uma experiência mais próxima. O Centro de Aconselhamento ao Cliente na Makro é um exemplo deste investimento tecnológico. Este centro foi criado com o intuito de ser o colaborador a ir ter com o cliente e não o contrário, como era habitual até então. Mais do que dar uma informação, o sistema de reconhecimento do cliente é a chave

para apresentar uma solução. Atualmente, o mais importante é a oferta de excelência no atendimento. É sentirmos o negócio do cliente como nosso e transmitir-lhe esse sentimento, acompanhando-o de perto, sempre. Outra tendência cada vez mais vigente é a importância da comunicação visual; a imagem ganha destaque em detrimento do texto. As marcas devem estar conscientes que o consumidor dá cada vez mais importância à imagem, seja de um produto, de uma pessoa ou de um serviço. Queremos que o nosso cliente sinta que existe uma preocupação na nossa apresentação para o receber, independentemente do canal escolhido para se relacionar connosco. O papel das marcas próprias na escolha do consumidor vai manter a sua preponderância, dada a curta margem das famílias e da hotelaria e restauração, num contexto de imensa pressão e contração dos orçamentos disponíveis. Acresce a responsabilidade de manter e garantir a melhor oferta e qualidade com formatos ajustados. Os novos consumidores procuram também produtos ambiental e socialmente responsáveis e querem que as marcas ajam em prol do bem comum, assumindo o seu compromisso para com as comunidades locais nas quais operam. Nesse sentido, a responsabilidade social é uma vertente muito importante nos dias de hoje, transmitindo às comunidades o compromisso enquanto marcas. As marcas devem estar atentas a toda esta evolução de modo a proporcionar uma oferta diferenciadora, um atendimento personalizado e diferentes tipos de serviços, com um espírito marcadamente inovador. Os consumidores querem economizar tempo e dinheiro. Mas também querem criar uma relação emocional com quem lhes oferece o melhor serviço. Os consumidores querem experiências, boas experiências. Estes procuram que as marcas reflitam o melhor de si.

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Será 2014 um ano de (in)certezas?

Ana Isabel Trigo Morais diretora-geral da APED

O sector da Distribuição Moderna encara o ano que agora se inicia com algumas certezas mas com a consciência de que muitas incertezas e fatores de instabilidade irão afetar a nossa atividade neste futuro que agora se nos apresenta. É verdade que temos já sinais positivos no consumo das famílias portuguesas. Sentimos que a confiança do consumidor tem dado sinais de melhorar. Preocupa-nos, todavia, o índice de desemprego, apesar de termos assistido a uma tendência de recuo do mesmo. Sabemos bem que a crise de consumo que vivemos desde 2010 está ainda por vencer. Mas sabemos igualmente, e sem falsa modéstia, que todo o sector do Comércio Moderno e particularmente o universo dos associados da APED foi um grande aliado do consumidor nestes tempos difíceis para todos. Não nos podemos esquecer que esta crise provocou mudanças significativas no paradigma do consumo. Fez com que consumidores e famílias se tornassem mais atentos a promoções e boas oportunidades de compra, valorizando de forma diferente a sua relação com as marcas e insígnias. Nesse sentido, não posso deixar de enaltecer o esforço de adaptação das empresas da Distribuição que souberam ajustar a sua oferta e serviço para responder a estas alterações. É, pois, natural a apreensão que o novo quadro legislativo, que é estruturante para o sector do Comércio - as designadas PIRC -, além de criar um clima de grande incerteza jurídica e levantar sérias dúvidas de interpretação a conhecidos e reputados juristas nacionais, é totalmente desfasado da realidade, podendo vir a ter efeitos negativos para os consumidores, nomeadamente em preço, e retirar competitividade às empresas nacionais. O ano de 2014 é decisivo. Para o país, que tem de estar à altura dos desafios do pós-Troika,

para as empresas portuguesas, que têm de ter condições de competitividade para investirem, para gerarem riqueza e para criarem emprego e para a economia nacional crescer, rumo a um futuro sustentável para as gerações vindouras. E é também por isto que o nosso V Congresso internacional, que se realiza dias 25 e 26 de março no Museu do Oriente, tem como tema a Inovação, conceito-chave para o incremento da competitividade das empresas e da economia nacional. Não há Futuro sem Inovação. Propomos, por isso, discutir linhas de ação adaptadas às reais necessidades do mercado e que sejam capazes de definir tendências e antecipar necessidades. Pensar a Inovação nas suas várias perspetivas: na forma de ver e interpretar o mercado, no modo de estar perante clientes e “stakeholders”, nas respostas e na oferta a disponibilizar. Não tenho dúvidas que este será um encontro enriquecedor e construtivo para todos os agentes políticos e económicos, identificando oportunidades e apontando caminhos. Não há economia forte sem operadores e empresas robustas e competitivas, capazes de oferecer a melhor proposta de valor ao cliente mas também o melhor serviço. Os associados da APED vão continuar a resistir a favor do consumidor e da cadeia de valor, dando seguimento ao enorme esforço feito nos últimos anos para dar resposta às reais e atuais necessidades das famílias. Daí a nossas interrogações para 2014. Com certezas e incertezas mas cientes que a nossa atividade impacta o dia-a-dia dos portugueses e que queremos continuar a ser merecedores da sua confiança.

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Os dados disponíveis sobre o consumo de Vinho em Portugal, mesmo que não absolutamente precisos ou atuais, não surpreendem e revelam duas grandes tendências. Uma de ciclo longo, a redução do consumo per capita e da população portuguesa, que, ainda por cima, não é acompanhada por movimentos demográficos positivos. Ou seja, somos menos

Mas alguns cuidados devemos tomar. Sem querer ser exaustivo, alguns aspetos serão fundamentais: não podemos perder de vista a consistência de qualidade (não podemos impressionar e depois desiludir o mercado), nem a nossa dimensão (quantas garrafas tenho de vender para recuperar o preço das viagens, do hotel, das refeições).

Vinho:

não chegou a hora de partirmos à descoberta de outros mercados?

Jorge Monteiro presidente ViniPortugal

e também bebemos menos vinho. Acredito, porém, que tenderá a estabilizar, podendo o Turismo ser um instrumento de compensação. Mas, para isso, teremos de saber trabalhar o canal Horeca, nas suas vertentes Hotelaria, Restauração e Catering, pois creio ser claro que a qualidade do nosso vinho é bem superior à qualidade do nosso serviço de vinho (as exceções são poucas). Outra tendência, mais recente, e espera-se de ciclo curto, que é refletida pela redução do consumo na Restauração (Qualidade do serviço? Preço do vinho? Ambas?) enquanto no consumo doméstico parece haver alguma manutenção, embora com um deslocar do consumidor para produtos de preço mais acessível. O que faz com que se sinta, claramente, uma enorme pressão nos preços de saída da cave (entenda-se, fortes perdas de margem no sector). Este quadro, por certo, trará implicações estruturais no sector do vinho, quer porque a pressão para exportar é cada vez maior quer porque algumas empresas (sobretudo micro empresas), sem estrutura, nem dimensão que lhes garanta sucesso na exportação, não conseguirão sobreviver ao esmagamento das suas margens no mercado doméstico. Resulta assim que o nosso caminho está na exportação o que não é novidade nenhuma. Já hoje, e em valor, é mais o que se exporta do que o que se consome. E é já mais o que se exporta de vinhos de mesa (com Denominação de Origem, Indicação Geográfica ou mesmo engarrafado mas sem certificação de origem). Acredito mesmo que é possível colocar “lá fora” o mesmo produto a preços bem mais interessantes. E quando o consumo mundial cresce a uma taxa na ordem dos 1% anuais, sem que nossa produção tenha potencial de crescimento, há que aproveitar o crescimento do mercado.

Como funciona o mercado para onde me quero virar? Conheço-o? De que argumentos de venda disponho? Recordo um produtor de vinho, de referência, que muitas vezes refere que muitos dos nossos produtores não acreditam na nossa diversidade, nem na qualidade dos seus vinhos, pelo que o preço acaba por ser sempre o argumento nuclear na negociação. Jogando contra nós! Uma boa preparação, quer pela escolha de um bom argumentário (ser consistente) quer de técnicas de comunicação (ser convincente) e negociação (ser assertivo) é hoje indispensável. Mas importante é também definir que mercados trabalhar. Nem todos podem “dar-se ao luxo” de querer trabalhar mercados enormes, ou distantes, pois a dimensão da empresa não o aconselha. Olhando para o mercado mundial, e para as exportações portuguesas, creio que há uma excessiva especialização em poucos mercados. Desde logo os PALOP. Somos líderes neste mercado e ausentes em mercados vizinhos! Bastaria olharmos para a Nigéria, onde representamos cerca de 2%, comparados com países como a China, que representa 10%, ou os EUA, com 40%. Este montante mais nada diz senão que estamos a perder oportunidades de mercado, dirão uns. Mas a que preço, direi eu? E a que preço é que certos vinhos estão a ser colocados no mercado doméstico? Mas podia ser Marrocos, com quem Portugal (e a UE) tem acordos, do outro lado do mar, onde temos 1% de quota (vendemos tanto quanto o Chile, do lado de lá do continente americano)?. Ensina-nos a nossa história que fomos um povo de Descobridores (muito mais que conquistadores), algo aventureiros, mas que nos preparávamos em terra. Não chegou a hora de partirmos à descoberta de outros mercados? O nosso mercado é exíguo e não crescerá muito assim!

29 RO IÃO VEREI RO/FE OPI/2N JANEI 014 | n.º25

2014:

Um ano de genuinidade, generosidade e envolvimento

João Dionísio gestor de projetos Dendrite Marketing Research

Escrever sobre o futuro, mesmo que seja imediato e ainda mais se for já presente, é um grande desafio. Neste caso, trata-se de uma tarefa muito mais complexa porque as condições do mercado e a forma como as pessoas vivem estão em ajustamento acelerado. Os ciclos de crise, retoma, crise, começam a ser tão sequenciais e rápidos que quando começar a retoma já estaremos a entrar em crise de novo. A velocidade é um imperativo de todos e torna tudo ainda mais crítico para o ano de 2014. As mudanças que percebemos são muito imediatas, simples e fáceis de detetar na sua evidência: maior racionalidade, frugalidade nas escolhas, ponderação nas decisões, reinvenção dos valores e reorganização do estilo de vida. Mas é importante procurar algo mais profundo que vai orientar a forma como os consumidores se relacionam com as marcas, com os produtos e com as mensagens publicitárias. Quem tem a possibilidade de contactar todos os dias com os nossos consumidores e clientes, percebe, imediatamente, que as pessoas estão a sofrer. A mudança implica sempre um grande desconforto e consequente necessidade de habituação. Isto dói. Percebe-se isso em cada reunião de estudos de mercado que fazemos com consumidores, em cada aula, em cada conversa com quem nos está próximo. Mas as pessoas não perderam nem o sentido da dignidade, nem do belo. Pelo contrário, em tempos adversos como estes, as “coisas bonitas” ganham mais importância pelo facto de serem um paliativo para a negritude do momento. Não se trata de uma beleza qualquer de plástico, aquela que as pessoas valorizam nestas circunstâncias. Faz cada vez mais sentido uma “pureza genuína e direta”, uma estética do essencial mas com profundidade. Como se, de repente, aquela rapariga, que nos olha distante e magnética sobre o ombro fotografada a cinzento em fundo branco no cartaz publicitário,

precisasse de ganhar vida, sair da tela, deixar de olhar sobre si mesma. Trocasse o magnetismo pelo estender de uma mão. Aberta. De quem dá. Uma estética de beleza generosa. Esta procura de uma componente afetiva verdadeira na comunicação passa a ser um imperativo para as marcas e anunciantes independentemente da sua área de negócio. As pessoas estão mais dispostas a receber, a serem ajudadas, apoiadas num discurso verdadeiro das marcas e de produtos que respondam mesmo(!) às suas necessidades. Os produtos devem ser fundamentados em propostas coerentes e em benefícios tangíveis, algo que no fim do dia justifique “ser tirado da prateleira”. Os consumidores estão cansados de boas intenções piedosas e de modelos de identificação manhosa. A verdade querse verdadeira e o sonho apoiado em coisas objetivas. Os consumidores têm que sentir “aquilo é para mim”; “aquele sou eu”; “aquilo faz-me mesmo falta.” As pessoas querem continuar a sonhar mas sem terem que perder energia a decidirem o que fazer, ou o que escolher para o seu sonho. Sobreviver a estes tempos implica um desgaste de energia que deixa pouco fôlego, apenas o suficiente para encarar o dia-a-dia. Neste sentido, as pessoas valorizam, cada vez mais, a simplicidade e a solução dos seus problemas. Não chega bater no ombro e dizer “vamos lá: tu consegues!”. As marcas têm que saber dar a mão e levar de braço dado os consumidores. Foi isso que mudou. É isso que está a mudar na relação das marcas com os seus clientes no nosso tempo. Não chega estar ao lado, não chega incentivar, não chega oferecer. É preciso dar a mão e ser verdadeiro no gesto. Mesmo que isso seja só um sonho. Tem que ser genuíno na sua essência.

Muito se tem falado no sector do vinho em Portugal. Inclusive o seu peso no PIB e nas exportações. Mas será que Portugal pode, realmente ser competitivo no sector do vinho no mercado global? A Europa tem visto, nos últimos 10 anos, uma significativa redução da área de vinha, sendo os protagonistas a França, a Itália e a Espanha. Esta tendência de redução também se tem vindo a observar em Portugal. Por outro lado, os países do Novo Mundo (Argentina, Chile, EUA, Austrália, Nova Zelândia e África do Sul) têm aumentado

uma estratégia suportada no custo, quando temos o pior rendimento de produção quando comparado com os nossos concorrentes produtores de vinho, ou seja, provavelmente Portugal é o país que tem a viticultura mais ineficiente e com um dos maiores custos de produção de uva de todos os países referidos. Mas porquê? A estrutura fundiária do sector é o reflexo da propriedade do país. Portugal tem uma exploração média de vinha de 0,8 ha, enquanto em França e Espanha as explorações são, pelo

Pode Portugal ser competitivo no mercado global de vinho?

Manuel Rocha CEO Adega de Borba

30 OPIN

IÃO

n.º2 5/20 14 | JANE IRO/ FEVE REIR O

as suas áreas de vinha. Nos chamados países tradicionalmente não produtores de vinho, a China é, de longe, a que maior área de vinha tem, sendo igualmente quem apresenta maiores taxas de crescimento na sua plantação. Outros países como o Peru, o Brasil, a Índia, o Egito e o Canadá também têm investido fortemente no aumento das áreas de vinha nos últimos anos. Em termos globais, a tendência é de diminuição da área de vinha mas esta não se repercute diretamente na produção de uva, pois o rendimento médio de produção das vinhas no continente Americano, Asiático, Africano e Oceânia são, na totalidade dos casos, superiores aos rendimentos de vinhas na Europa. Só para dar um exemplo, o rendimento das vinhas no continente Americano é, em média, o dobro das vinhas na Europa. No entanto, e apesar de estar a perder terreno nos últimos anos para os países do Novo Mundo, a Europa ainda é responsável por quase 2/3 da produção mundial de vinho. França, Itália e Espanha, além de serem os maiores produtores de vinho da Europa, também o são a nível mundial. Seguem-se os EUA, a China, a Austrália, o Chile, a Argentina, a África do Sul e a Alemanha. Portugal aparece em 10.º lugar, à frente da Roménia, Grécia e Brasil. Volto a colocar a questão inicial, e sendo Portugal o 10.º maior produtor de vinho, pode ser competitivo à escala global? Para ser competitivo, há que ter vantagens competitivas. E só existem duas estratégias possíveis: ou em termos de custo, ou em termos de diferenciação. Uma breve e rápida análise permite verificar que Portugal dificilmente é competitivo com uma estratégia suportada nos custos. Em média, o rendimento de uma vinha em Portugal é de 23 hl/ha. Em França é de 63 hl/ ha, em Itália é de 55 hl/ha e em Espanha é de 32 hl/ha. Analisando o continente Americano, temos rendimentos de vinha na ordem dos 71 hl/ha na Argentina e de 51 hl/ha no Chile. A África do Sul apresenta rendimentos de 71 hl/ ha e a Austrália e a Nova Zelândia, 64 hl/ha. Resumindo, nunca poderemos ambicionar ter

menos, cinco vezes maiores, isto é, 5,4 ha e 4,3 ha, respetivamente. Nem ouso comparar a nossa estrutura fundiária com a dos países do Novo Mundo. Como se pode imaginar é impossível Portugal ter uma viticultura eficiente com esta dimensão de parcelas de vinha. Por exemplo, nas Beiras, a área média de parcela é 0,14 ha e no Minho é de 0,17 ha. Mas a dimensão das parcelas não é o único problema. A idade das vinhas é de igual modo importante. Por exemplo, no Minho mais de 70% das vinhas tem mais de 40 anos e no Douro e Beiras este valor é superior a 60%. Em média, metade das vinhas em Portugal tem mais de 30 anos. Mas este padrão não é transversal a todas as regiões. Sem dúvida que o Alentejo consegue apresentar alguma vantagem em termos de eficiência na viticultura, a começar pela estrutura fundiária tipicamente com uma área de cultivo de maior dimensão. Ainda que muito abaixo da média espanhola e francesa, a parcela média no Alentejo é de 1,5 ha, quase o dobro da média nacional. Também, e devido ao facto de ser uma das regiões demarcadas mais recentes, mais de 50% das suas vinhas tem uma idade média inferior a 25 anos, evidenciando-se um maior rendimento das explorações mas, acima de tudo, uma produção com uma qualidade acima da média. Sem dúvida que o aumento da dimensão das parcelas, a sua mecanização, incluindo necessariamente a vindima, a melhoria do sistema de condução, a instalação de rega de acordo com o tipo de solo e a escolha de castas com potencial de qualidade são obrigatórios para a sustentabilidade da atividade vitivinícola, ou seja, a reestruturação das vinhas velhas é um caminho obrigatório. Infelizmente, não se vislumbra de todo que a viticultura evolua neste sentido de uma forma geral, o que, inevitavelmente, vai levar ao definhamento de muitas explorações e, consequentemente, regiões. Mas a dimensão da parcela e idade das vinhas é apenas uma das variáveis em jogo na competitividade do sector, muitas outras importantes existem, mas essa análise fica para uma próxima oportunidade.

O IR

A ERE ST /FEV

“No comércio de proximidade, os preços médios dos produtos são muito

VIJANEIRO E R |

T 2014 / EN 25 .º n

competitivos com os da

grande distribuição” Seis anos após o acordo com a Unimark, a Euromadiport encontra-se em crescimento progressivo e com francas perspetivas de reforçar os rácios alcançados no exercício anterior, num ano de consolidação a vários níveis. Fruto de um modelo de negócio adaptado à realidade nacional, e com uma dinâmica comercial muito própria, esta central de negociação e compras tem vindo a assumir-se como uma força viva do comércio tradicional em Portugal. João Vieira Lopes, diretor geral da Euromadiport, analisa os pontos críticos de sucesso desta estrutura que já reúne mais de 1.600 pontos de venda no espaço nacional.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Grande Consumo - A Euromadiport apresentouse ao mercado nacional com o objetivo de assumir-se como uma grande central de compras no país, capaz de contribuir para a revitalização do comércio tradicional nacional. O que foi feito, neste sentido, no período de tempo que a Euromadiport atua no mercado? João Vieira Lopes - O objetivo da Euromadiport é ser, de facto, o polo dos operadores independentes de pequena e média dimensão. É essa a nossa génese. A partir de 2008, quando foi feito o acordo com a Unimark, houve um primeiro grande salto qualitativo, nomeadamente porque foram definidas áreas de intervenção e isso permitiu a entrada de algumas dezenas de empresas neste universo. Nos primeiros anos, tendo em conta os ajustamentos do mercado, houve uma série de encerramentos nesta área; neste momento, a situação está estabilizada. GC - Quantas empresas associadas têm presentemente e o que representam em termos de área de vendas e participação no mercado português de distribuição alimentar? JVL - Temos, neste momento, 37 empresas, as quais têm uma faturação próxima dos mil milhões de euros no seu conjunto. São empresas, como já referi, de pequena e média dimensão, cuja faturação oscila entre os cinco e os 50 milhões de euros, com exceção de duas que faturam mais de 100 milhões de euros. GC - Quais são os benefícios e mais-valias dos quais estas empresas usufruem ao pertencer, ou colaborar, com a vossa organização? Que serviços disponibiliza, atualmente, além da negociação de volumes? JVL - Em termos de organização, definimos um enquadramento contratual que é assegurado pela Euromadiport e que inclui um conjunto de pressupostos. Em primeiro lugar, um sistema de pagamento centralizado, de cariz administrativo, que, não obstante não ter o vínculo similar a um “factoring”, acaba por permitir obter um fluxo regular em termos financeiros, que leva a uma maior estabilização das relações entre os fornecedores e os nossos associados. Além disso, contempla um conjunto de contratos de índole comercial e de atividades promocionais. Isto é, na essência, o que a Euromadiport faz. Lateralmente também tem alguns contratos na área da prestação de serviços, como telecomunicações e combustíveis, e desenvolve, ainda, um projeto de marcas próprias com alguma dimensão. Aproveita, por outro lado - mas longe daquilo que nós pensamos que é o seu potencial –, algumas áreas da Euromadi Ibérica que têm a ver com importações de bazar e com uma central de frutas e legumes que está sedeada em Madrid. Há, ainda, uma área que existe em Espanha e que, ainda que disponível, não utilizamos em Portugal, tendo em conta o perfil dos nossos associados, e que é a operação de carnes verdes. GC – E no que concerne às outras entidades filiadas? JVL - As outras entidades que aqui estão filiadas têm as suas dinâmicas próprias nalgumas áreas que não as de enquadramento comercial e promocional que referi. Por exemplo, existe uma central de pequenos operadores, a Única, que está aqui filiada e que tem cerca

de 40 associados, com a qual temos um acordo em que a sua plataforma central compra com as nossas condições. Também a Unimark, com quem renovámos o acordo por mais quatro anos, tem algumas áreas de atividade própria no âmbito do comércio integrado/associado e da marca própria, a UP, em relação à qual tem um contrato de gestão com a Euromadiport. O seu domínio dos folhetos e operações de marketing é também hoje, por acordo, gerido pela Euromadiport. Tentamos formatar a nossa relação com os diversos sectores de uma forma diversificada para encontrar plataformas de funcionamento adequadas e de modo a potenciar as suas capacidades intrínsecas. Optámos, claramente, por não ter um tipo de acordo fechado devido às características específicas do mercado português. Pensamos que é melhor fazer acordos sectoriais e limitados para continuar no caminho da construção do que, ENT REV n.º na nossa opinião, é a única alternativa em 25/ 201 IST 4 | Portugal da grande central dos operadores JAN A EIR O/F independentes. EVE

REI

GC - Pode-se dizer que o poder competitivo da Euromadiport se encontra na força da união dos seus associados? JVL - Dentro da atividade da Euromadiport há duas ou três áreas a salientar. Em primeiro lugar, para nos adaptarmos a este mercado, optámos por criar dois comités comerciais – um grossista e um retalhista – que fazem negociações diferenciadas e ajustadas a esses canais de distribuição. Esses comités estão, depois, organizados em

grupos de trabalho por grandes áreas: DPH, bebidas, perecíveis, etc. Em todos esses grupos de trabalho participam associados. Ou seja, a estrutura central coordena essa atividade, e dá-lhe continuidade de uma forma regular, mas os associados deslocam frequentemente as suas equipas comerciais às reuniões para que a sua experiência no terreno consiga complementar a dinâmica de negociação da central. Nesse sentido, durante 2013, tivemos em promoção cerca de sete mil referências com uma taxa de utilização média, por parte de cada associado, de 50%, o que é bastante positivo porque

tendo em conta que muitas empresas tiveram uma redução significativa das estruturas, a sua deslocação a essas reuniões representa um grande esforço. GC - Qual a evolução das vendas agregadas dos associados Euromadiport? JVL - Tudo isto permitiu que os nossos associados crescessem globalmente 12% de 2011 para 2012 e 2% de 2012 para 2013. Naturalmente, este menor crescimento de 2012 para 2013 também teve que ver com o facto de alguns operadores importantes terem desaparecido do mercado. Estamos orgulhosos por a faturação conjunta dos nossos associados representar um valor próximo dos 10% do mercado português de produtos alimentares. Por isso, costumo dizer que o nosso grande papel é um pouco como o do Marquês de Pombal a seguir ao terramoto de 1755: tratar dos “vivos”. Pensamos que, de facto, se tirou partido da experiência ibérica. É preciso ver que os 250 associados da Euromadi em Espanha representam cerca de 15 mil milhões de euros. Por outro lado, somos acionistas da European Marketing Distribution, uma central presente em 15 países com sede na Suíça. GC - Que sinergias se podem estabelecer, tendo em conta a conjuntura económica europeia, com os membros de outros países dessa central? JVL - Por um lado, existem acordos europeus, normalmente ligados ao crescimento, com algumas multinacionais. Não são muitos mas começam a ter algum significado, até porque muitos desses acordos envolvem fornecedores que não estavam cá representados. Por outro lado, existe alguma sinergia em termos de marcas próprias, com o lançamento, a nível europeu, de alguns projetos. Acima de tudo, existe alguma capacidade de “lobby” e pressão junto das instituições internacionais, já que esta central vale aproximadamente 11% do mercado europeu, fazendo contrapeso a um conjunto de grupos de grande porte.

sabemos que há marcas com pesos regionais distintos. Por outro lado, criámos uma atividade que não era comum nestes canais e realizamos regularmente “showrooms” com fornecedores (um na Páscoa, um para preparar o verão e dois no Natal – um na área das bebidas e outro nos chocolates), em que há um conjunto de atividades especiais e promoções pontuais. Essas iniciativas contam com a participação de algumas dezenas de fornecedores e envolvem normalmente entre 150 a 200 pessoas, entre fornecedores, comerciais, direções dos associados e os quadros da central. Têm sido polos de atividade onde se têm realizado operações comerciais acima dos dois a três milhões de euros na sua globalidade.

GC – E a quem cabe a responsabilidade de coordenar essas mesmas iniciativas? JVL - A coordenar a atividade temos uma administração delegada que, na sua maioria, é constituída por empresas portuguesas. Além da representação da Euromadi Ibérica e da Euromadiport, tem um conjunto de operadores que atuam em Portugal, como, por exemplo, António Teixeira Lopes, Saner, Malaquias, M. Cunha e Covirán. Os comités comerciais e grupos de trabalho também abrangem os principais associados com alguma rotação anual. De dois em dois anos, tenta-se que haja uma renovação, até porque,

ENTR

EVIS

n.º2 5/20 14

GC - Que crescimento tem tido a divisão de marcas próprias? Que novidades têm sido introduzidas neste âmbito? JVL - Neste sector dos independentes, e em particular no sector grossista, o peso das marcas próprias é inferior ao que representam para o mercado retalhista. No sector grossista anda pelos 10% a 11%; nos nossos associados é geralmente mais baixo, na ordem dos 4% a 5% em média, com situações muito diferenciadas. Sabemos que nestes sectores as marcas próprias nunca terão o peso que têm na grande distribuição, somos mais “marquistas”, mas pensamos que há algum espaço para crescer e aí também fizemos algum esforço. Muitos dos nossos associados grossistas têm marcas próprias. Vários utilizam a marca UP, da Unimark, e também introduzimos as marcas Vivo e Alteza, da Euromadi, com bastante êxito na área dos refrigerados e congelados. GC - A nível ibérico, são cerca de 4.500 referências disponíveis, o que já é um cardex muito significativo… JVL - Como mencionei, fizemos um esforço especial na área dos refrigerados e congelados porque o nosso grande objetivo é a complementaridade, não a sobreposição. Por outro lado, em Espanha existem alguns formatos que não são adequados para Portugal. Toda a gente sabe que em iogurtes os espanhóis apreciam o limão e os portugueses o morango e que o peso dos iogurtes líquidos é muito maior em Portugal do que em Espanha, por exemplo. Há diferenças de perfis de consumo e nós, com esta panóplia de marcas, tentamos jogar com isso. Pensamos que temos algum espaço para crescer mas não temos dúvidas que, pelo menos no sector grossista, seremos sempre mais “marquistas” do que adeptos de marcas próprias.

ENTREV GC – Esta temática é vista com as decisões. Não ISTA n.º25/ “No caso do retalho, 2014 | hostilidade, ou desagrado, em são os quadros da JANEIR O/FEVE Portugal? central que decidem vamos iniciar uma nova JVL - Correndo o risco de ser controverso, unilateralmente a estratégia. Tendo em penso que essa é uma das áreas que a estratégia comercial. É, por isso, que temos conta a diversidade de indústria nem sempre tem compreendido toda esta estrutura de grupos de trabalho. bem. Aliás, a indústria tem uma grande formatos e geográfica responsabilidade na excessiva concentração GC - Na busca de mais soluções e dos retalhistas, não do comércio em Portugal. Durante muitos melhorias operativas, que novidades havendo condições para anos, a indústria teve a ilusão de que quanto vai a Euromadiport apresentar aos mais alargada fosse a oferta de espaços mais seus sócios? Estão previstos novos o desenvolvimento de beneficiaria e isso foi um erro estratégico. serviços, novas marcas, novas ações? atividades como o folheto Essa euforia de aberturas esteve ligada a JVL - 2014 vai ser um ano de consolidação um crescimento do mercado mas, a partir a vários níveis. Em primeiro lugar, o projeto comum, vamos negociar do momento em que este estabilizou, dos “showrooms” decorreu, até aqui, como um pacote de produtos gerou fenómenos de concentração e de um ensaio e vai continuar. Vamos tentar mensal que cada um dos desequilíbrios daquele. Portugal chegou fazê-lo crescer. ao ponto de ter quatro milhões de metros Por outro lado, no patamar de produtos retalhistas incluirá nas quadrados de hipermercados e três milhões em promoção, vamos tentar melhorá-lo suas ações promocionais. e meio de centros comerciais e mais dois qualitativamente. Em 2013, testámos a É uma novidade que já a três milhões autorizados, o que tendo em transferência da gestão do folheto grossista conta o poder de compra é completamente da Unimark para a Euromadiport e o apresentámos à indústria desproporcionado. A indústria acabou por ser resultado foi positivo. Nesse sentido, este e que teve um bom vítima da sua falta de visão. ano, vamos introduzir novas dinâmicas acolhimento.” Centrais independentes como a Euromadiport promocionais, especialmente através de são um canal alternativo, que não irá com concursos de motivação e de fidelização, certeza substituir as grandes superfícies, nem que vão envolver o Mundial de Futebol e os “discounts”, porque o mercado está formatado para poder ter outras efemérides desse tipo. todos os conceitos de distribuição – e todos têm a sua validade, No caso do retalho, vamos iniciar uma nova estratégia. Tendo em quer para a indústria quer para o consumidor -, mas podem ser um conta a diversidade de formatos e geográfica dos retalhistas, não ponto de equilíbrio. Na indústria, há de facto empresas que já o havendo condições para o desenvolvimento de atividades como o entenderam mas, infelizmente, ainda há muitas que não chegaram folheto comum, vamos negociar um pacote de produtos mensal a esse ponto. que cada um dos retalhistas incluirá nas suas ações promocionais próprias. É uma novidade que já apresentámos à indústria e que GC - É esse também o papel das centrais de compras em teve um bom acolhimento. Portugal? Por que razão não têm a mesma força que Além disso, vamos insistir bastante na estratégia de marcas noutros mercados europeus, como o espanhol, berço da próprias e de fornecedores na área dos congelados e refrigerados, Euromadi? porque pensamos que este sector de mercado demorou muito a JVL - O erro é nosso. Há uma tendência muito mais individualista. perceber que, hoje em dia, nas lojas de proximidade, 50% a 60% Os operadores de pequena dimensão teimam em pensar que do negócio faz-se com perecíveis e “entreteve-se” a disputar de conseguem passar entre as gotas da chuva. Pensam que fazendo uma forma radical os restantes 40%, que é o peso da mercearia pequenos negócios e negócios pontuais, furando muitas das vezes seca, higiene e bebidas. os acordos e consensos necessários para certas atividades do mercado, levam o barco a bom porto. É uma visão de curto prazo. Em Espanha, há duas centrais com peso. A maior de todas, e que tem crescido significativamente, é a Euromadi Ibérica e resulta da junção de cinco centrais. Em Portugal, infelizmente, durante muitos anos, entretivemo-nos a dividir-nos e a fazer centrais sobre centrais. Isto é um problema geral. Vou-lhe dar um exemplo: em Portugal, há meia dúzia de distritos onde existem associações comerciais distritais, nomeadamente mais para sul. Para norte, todas as associações são concelhias ou grupos de concelhos. Nos dias de hoje, as pessoas acabaram por valorizar mais as centrais devido à crise. Mas ainda se está muito longe de chegar onde queríamos. Nesse aspeto, há uma coisa que me deixa satisfeito na Euromadiport: o nível de coesão é muito maior do que era tradicional. O nível de cumprimento das propostas e de passagem à prática das linhas de orientação não é, ainda, o que gostaríamos mas é muito maior. Para isso ajuda o aparecimento de novas gerações de empresários - muitos destes operadores são empresas familiares - que têm uma visão moderna do desenvolvimento da economia e percebem que o excesso de stocks e as operações de quantidade têm um alcance limitado. Isso é mérito dos associados e nosso. É mérito dos associados no sentido que percebem melhor essas necessidades. E mérito nosso porque temos conseguido encontrar formas participativas de tomar

têm de trabalhar com margens. O objetivo, em si, não é ter preços mais baratos que a grande distribuição mas, sim, ter preços bons nos produtos chave, porque o consumidor entendeu claramente que, desde que não seja exagerado, tem de pagar o diferencial da conveniência. Aliás, é uma ilusão pensar que os grandes operadores têm sempre preços muito bons. Os preços são muito bons nas promoções. Se for feita uma análise do preço normal de prateleira, verifica-se que não é nada de especial. GC - Nesse sentido, reforçar a posição no canal alimentar, além do grossista, é preponderante para uma posição ainda mais relevante no atual contexto concorrencial? JVL – Claro que sim. Os próprios grossistas também já perceberam isso mesmo. Estes projetos de comércio associado são, no fundo, projetos de fidelização e consolidação dos grossistas. Até porque, com a quebra que se registou no Horeca, a componente de faturação dos grossistas para este canal baixou claramente. Por outro lado, a quebra do canal Horeca teve como consequência o aumento do consumo em casa. Por tudo isto, o grossista tem que perder a ideia que a sua atividade é fazer grandes negócios e grandes compras e perceber que tem de vender o que o retalho necessita. E isso é, precisamente, não imobilizar muito em stocks. Em Portugal há um problema de qualidade de gestão que é tão ou mais grave que a falta de qualificação da mão-de-obra. Aliás, infelizmente, o desaparecimento de muitas das entidades do nosso mercado teve que ver com problemas de gestão. GC - Que perspetivas para a evolução do mercado de grande consumo e do próprio consumo em 2014? No final Na medida do possível, temos tentado ajudar à dinâmica de do ano, o que seria um bom exercício para a Euromadiport? projetos de comércio associado e integrado. Na Unimark, para além JVL - Para a Euromadiport temos a expectativa de prosseguir esta de associados com projetos individuais, existe já uma iniciativa via de crescimento e somos um pouco mais ambiciosos para este com 17 empresas grossistas, o “Aqui é Fresco”, que engloba, neste ano. momento, cerca de 650 lojas, em que cada uma mantém a insígnia Agora, há uma grande interrogação neste momento. Este mas tem uma atividade promocional e de marketing comum. Orçamento de Estado é um pouco complicado, com bastantes Sem qualquer tipo de preconceitos, vamos tentar dinamizar no cortes na despesa, uma parte dos quais relacionados com salários mercado diversos tipos de atividade que aglutinem as vontades e pensões. Sem entrar na discussão política, preocupa-nos que dos associados. Porque na prática, neste universo, entre os cortes nos salários e pensões tenham consequências comércios associados e integrados, lojas próprias e cadeias no mercado alimentar, que é um mercado de primeira de supermercados, já abrangemos mais de 1.600 pontos necessidade. Se isto é compensado por uma baixa da de venda retalhistas, o que, em termos de poupança, como sucedeu no último trimestre distribuição numérica, já é uma alternativa passado, é uma interrogação. “Não temos qualquer válida. Mas, temos a ideia que, pelo menos medo em afirmar que, neste sector e na nossa organização, há hoje, no comércio de GC - O mercado alimentar tem-se possibilidades de crescimento. Esta via dos pautado por uma atividade promocional próprios grossistas reconhecerem que a sua proximidade, os preços muito forte. Que importância têm as razão de ser é organizarem o sector retalhista médios dos produtos promoções no consumo moderno e qual para chegarem junto do consumidor, e não a abordagem da Euromadiport neste são muito competitivos serem uns meros escoadores de produto, é domínio? importante. Esta mentalidade tem favorecido com os da grande JVL - As promoções têm um duplo efeito. Por toda uma série de esquemas de fidelização distribuição.” um lado, são ofertas de preço ou de outros e de interligação e aí temos uma perspetiva produtos que, em que períodos como o de crise positiva quanto ao crescimento. atual, são apelativas. Por outro lado, têm um efeito colateral positivo que é o de chamarem a atenção para os GC - Era esta a visão que tinha para este modelo de produtos. Por vezes, tão ou mais importante que o preço que o negócio? produto tem no folheto, é o facto do próprio produto lá estar. JVL - Em 2008, quando fizemos este acordo com a Unimark, e se Hoje em dia, sentimos que há uma valorização do comércio de deu este salto qualitativo e quantitativo, não tínhamos a noção da proximidade, que tem a ver com vários fatores, nomeadamente profundidade que a crise iria atingir e que afetou alguns operadores o envelhecimento da população, problemas de deslocação e importantes que estavam connosco. Foi muito complicado no mobilidade, o aumento do custo dos combustíveis e também a princípio. diminuição do poder de compra, que está a potenciar as compras Agora, dentro das nossas perspetivas e da nossa visão de de dia a dia. Não temos qualquer medo em afirmar que, hoje, no adaptarmos este modelo de central, que tem mais de negociação comércio de proximidade, os preços médios dos produtos são muito do que de compras, à estrutura do comércio em Portugal, partindo competitivos com os da grande distribuição. Era uma meta a atingir. da experiência boa e má do passado, de Espanha e europeia, está Mas agora estamos a tentar fazer os comerciantes entender que dentro dos padrões que prevíamos.

O IR RE VE FE / O IR NE JA

AD|O C R ME 5/2014

Lacticínios: universo de diferentes realidades º2 n.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Com comportamentos distintos nas suas principais categorias constituintes, o mercado nacional de lacticínios encerrou o exercício de 2013 com um desempenho em linha com o ano de 2012 no que às vendas em volume diz respeito, assistindo-se, ainda, à redução das vendas em valor nas últimas quatro semanas do ano. Fruto de um efeito de substituição por produtos de custo mais baixo, assim como a alguma baixa de preços derivada da atividade promocional à qual nem alguns dos maiores mercados alimentares escaparam.

39 Nomeadamente, Iogurtes, Queijos, Leite, universos que, combinados, faturam aproximadamente 1.300 milhões de euros por ano em INA, o que diz bem da sua importância para a dinâmica do mercado alimentar, não só devido à elevada penetração no lar dos portugueses (mais de 95% dos lares em Portugal Continente compraram a categoria no último ano), mas também à forte rotatividade em linear assegurada por estes bens. Fromageries Bel, Lactogal, Queijo Saloio, Mondelèz, Danone, Nestlé, Parmalat, Gelgurt, Lactalis são alguns exemplos de “players” que têm vindo a marcar a atualidade deste importante universo, onde apesar da profusão e alargamento da oferta de MDD+PP as marcas de indústria continuam a reunir a preferência de compra dos “shoppers” nacionais. Universo que tem evoluído na procura de produtos de elevada qualidade e inovação – aportada pelas marcas de indústria – onde se destaca a forte profusão do “segmento saúde”, em que os iogurtes líquidos têm tido uma importante palavra. Pela sua praticidade, conveniência (26% vendas em valor da categoria, Nielsen Market Track, de um mercado estimado em 505 milhões de euros) e facilidade de consumo, esta tem sido a categoria de produto que melhor tem materializado a maior apetência por produtos com mais ingredientes naturais ou orgânicos. Seja a nível de MDD+PP ou marca de fabricante, certo é que este segmento tem vindo a ganhar peso ao longo dos últimos anos em volume e valor, com benefícios diretos para outros produtos menos “mainstream” como é exemplo o leite de soja. Leite que perdeu 2% nas vendas em valor e 6% em volume no período analisado (semana 52/2013) e que encontra nas marcas da Lactogal as três mais relevantes em valor (excluindo a marca própria) de um universo avaliado em vendas de 340,10 milhões de euros anuais, onde a empresa portuguesa detém uma quota estimada de 50% do mercado leiteiro, graças à dinâmica e forte reconhecimento de marcas como Mimosa, Gresso e Agros, que conciliam uma oferta de alta qualidade c o m um preço competitivo, sem menosprezar a abrangência do sortido e um forte suporte promocional. Mas o futuro não se adivinha fácil para as vendas de leite em Portugal, bem alimentar muita vezes – e com forte impacto mediático – associado a item de importação, não obstante a forte indústria leiteira existente no país. O decréscimo de vendas é evidente e as possibilidades de gerar valor acrescentado num futuro próximo parecem ser reduzidas, à medida que os consumidores nacionais têm optado por propostas alternativas de consumo, como são exemplo os iogurtes líquidos ou as bebidas aromatizadas de leite. A seu favor joga uma maior preocupação com uma alimentação saudável por parte dos portugueses, fundamentada, no caso concreto do leite, por muitas campanhas promocionais sectoriais. Queijo Já os queijos assinalaram perda de vendas em volume na ordem dos 3% no período analisado (56,9 milhões de quilos) tendo estagnado vendas em valor (436,6 milhões de euros), não obstante a forte dinâmica promocional registada entre as principais marcas deste mercado. Promoções que ditaram baixos preços e, como tal, estagnação das vendas em valor, mas, provavelmente, uma opção estratégica decisiva para estancar a progressão das vendas de MDD+PP - que representam 33% das vendas em valor deste universo – e cresceram 4% em valor no período analisado, face ao decréscimo de 2% das marcas de fabricante. “Após vários anos a crescer, em 2013 o mercado do queijo vendeu 57 mil toneladas o que representa uma ligeira queda em relação

CAD|OJANEI MER 4 5/201

n.º2 ao ano anterior (-2,5%). O segmento de queijo flamengo é o maior, com 42% das vendas totais de queijo, seguido do segmento de queijo prato nacional. Dentro do flamengo, o formato “fatias” é o mais representativo, com 42% de quota e também o mais dinâmico. A Bel Portugal

CATEGORIA IOGURTE

é a maior empresa de queijo em Portugal (19% de quota de mercado em valor), com marcas líderes e de elevada notoriedade como Limiano, Terra Nostra e A Vaca que ri”, explica Paula Gomes, diretora de marketing da Fromageries Bel Portugal. Presença que representa, segundo dados de 2012, uma quota de mercado em valor estimada de 24% (dados Euromonitor), fruto de um portfólio forte e abrangente, que inclui algumas das mais conhecidas marcas deste universo e que servem de contraponto aos 22% estimados das MDD+PP (dados Euromonitor). Já a Lactogal é relatada pela consultora como detentora de 14% de quota de mercado em valor do mercado de queijo, novamente sustentada por Agros, Gresso e Mimosa. Três perguntas a: Paula Gomes, diretora de marketing da Fromageries Bel Portugal Grande Consumo - A proliferação da oferta em MDD+PP nas diversas categorias deste mercado tem constituído um desafio ou uma oportunidade para as marcas de indústria? Paula Gomes - É sobretudo um desafio. Num contexto onde as marcas da distribuição têm vindo a proliferar, as marcas devem continuar a investir em inovação, diferenciação de produto e numa relação próxima com os seus consumidores. É isso que temos tentado fazer com as nossas marcas principais, distintas quer em posicionamento quer em termos de características de produto. Limiano é o queijo que faz parte da família: a marca de referência em Portugal que alia tradição e contemporaneidade. A marca que nos transporta para as recordações de infância em família, mas que ao mesmo tempo oferece soluções inovadoras e adequadas aos dias de hoje. Já Terra Nostra tem uma proposta de valor associada à sua origem açoriana, que passa pela valorização do puro leite açoriano de vacas felizes que comem o que devem, erva fresca, e pastam ao ar livre num ambiente verde e lindo todo o ano, dando origem ao saboroso Terra Nostra. GC - Perspetiva um aumento do consumo de queijo, em Portugal, em 2014? PG - O queijo é um alimento altamente rico e nutritivo e acreditamos que ainda pode estar mais presente nos hábitos alimentares dos portugueses. Queremos incentivar o consumo de queijo logo em criança - esta é uma das grandes prioridades das nossas marcas A Vaca que ri (com os triângulos e os palitos) e Mini Babybel, cuja comunicação tem por base a ocasião dos lanches das crianças. Os pilares desta comunicação têm por base os benefícios dos produtos - nutritivos, saborosos, divertidos e fáceis de transportar, ideais para qualquer tipo de lancheiras. Temos a convicção que estes três queijinhos são as alternativas perfeitas para a ocasião dos lanches, pois respondem perfeitamente à necessidade das mães - que procuram soluções nutritivas e práticas para colocar nas lancheiras dos seus filhos (e que eles aprovem), e das crianças - que procuram alternativas divertidas, saborosas e rápidas de comer (para não roubar tempo ao recreio). GC - O preço continua a ser um “driver” de crescimento para este mercado, ou a inovação é privilegiada pelos “shoppers” nacionais? PG - Num mercado que atravessa uma grave crise económica os consumidores tendem a ser muito racionais, privilegiando o preço, o que se traduz num crescimento agressivo das MDD. No formato de fatias, onde o “driver” de consumo é preço e praticidade, as marcas da BEL apostam na diferenciação: Fatias da Bola Limiano, as únicas redondas do mercado, e Fatias Terra Nostra, produzidas com puro leite açoriano. Neste formato apostamos fortemente na inovação com lançamento de produtos como as Fatias Terra Nostra Gourmet e Limiano Fatias Gulosas de Vaca e Ovelha. A inovação na BEL é uma paixão que nos leva a empurrar as marcas para entrada em novos segmentos de mercado, como o Terra Ralado ou o lançamento da gama Limiano Amanteigado (já com quatro SKU´s), no segmento do queijo prato.

CATEGORIA QUEIJO

Apesar de já bastante enraizado nos hábitos de consumo nacionais, o queijo pode reforçar a sua presença na dieta quotidiana, fruto do aumento da diversidade da oferta, em sortido, fórmula e formato, com o número crescente de propostas disponível em termos de produtos “light”, enriquecidos em cálcio ou sem-lactose, a contribuírem para uma performance positiva deste universo num futuro próximo, com alguns destes “ad-ons” a serem transversais ao leite. Certo é que será a indústria com os seus esforços de marketing e de inovação quem assumirá a responsabilidade de estimular o consumo futuro. “De uma forma generalizada assistimos nos últimos anos a um crescimento acentuado das MDDs, tendência que em 2013 apresenta uma completa inversão. Três perguntas a: Vera Mota, gestora de Marketing, Queijo Saloio - Indústria de Lacticínios, S.A.

Já o preço continua a ser um “driver” importantíssimo e bastante presente na mente e no léxico quotidiano do “shopper” nacional, condicionando, de uma forma ou de outra, o momento da escolha/ compra. Todavia, existem diversos outros indicadores que apontam para uma demanda ativa por diferenciação e maior sofisticação, trazido por produtos naturais, com identidade e requinte. “O “shopper” quer soluções que lhe permitam, com pouco esforço e custo reduzido, apresentar propostas de valor e originalidade. O

Grande Consumo - Como se encontra a evoluir o mercado nacional no sector dos queijos? Perspetiva um aumento do consumo de queijo, em Portugal, em 2014? Vera Mota - O mercado do queijo em Portugal é um mercado relevante (é dos maiores mercados alimentares), de cariz tradicional e incorpora um reduzido nível de inovação, assim como um nível de investimento em comunicação bastante baixo quando comparado com outros mercados similares. No ano de 2013, o mercado apresentou, de forma global, uma performance relativamente igual ao ano anterior em volume, tendo havido alguma redução em valor que resultou na substituição por produtos de custo mais baixo e alguma baixa de preços associada a forte atividade promocional. Para 2014, acreditamos que o mercado continuará a crescer aliado à atividade promocional das marcas de fabricante e de alguma recuperação do poder de compra do consumidor no panorama económico nacional. O consumo per capita e as formas de consumo têm ainda um grande potencial de crescimento e alteração. GC - A nova legislação da rotulagem alimentar veio melhorar a informação ao consumidor ou prejudicar a comunicação de marca? VM - A nova legislação que abrange os produtos alimentares é muito rigorosa e obriga a um detalhe maior ao nível da rotulagem dos produtos tendo como objetivo último informar melhor o consumidor. Apesar de não existir carácter de obrigatoriedade em relação a alguns pontos na legislação anterior, a Saloio já considerava alguma da informação que passa agora a ser obrigatória na rotulagem dos produtos. Desta forma, a alteração para nós não é tão grande por já estarmos a cumprir com alguns dos novos requisitos. Ainda assim, e considerando que a grande maioria dos queijos que se vendem em Portugal são desembalados e com a informação obrigatória disposta num único rótulo, a nova legislação é um enorme desafio para a comunicação e visibilidade das marcas. GC - Que novidades irão apresentar ao mercado este ano? VM - A aposta da Saloio vai continuar a passar pelo enorme foco na inovação associada aos novos produtos e na apresentação de propostas diferenciadas e de valor acrescentado para o consumidor. Para além do trabalho constante no desenvolvimento de fórmulas para produção de produtos de custo mais baixo, a Saloio tem apostado também em queijos cuja diferenciação em termos de sabor é significativa. Tem sido feito um enorme esforço no desenvolvimento de queijo prato com PVP’s atrativos e sabores diferenciados e deste trabalho contínuo nasceu a gama Leitaria Nacional, queijos de diferentes misturas de leites e também curas diferenciadas. Apresentámos, ainda, na segunda metade do ano passado uma nova gama de produtos - Palhais Mix revestidos com especiarias e disponíveis em quatro variedades: Orégãos, Ervas de Provence, Manjericão e Pimentão. Fizemos também uma aposta muito grande numa nova marca, a gama COOL, um conjunto de seis variedades de queijos de barrar (Natural, Light, Alho&Ervas e Tomate) e Queijo Fresco Ultrafiltrado (Natural e Magro). Para 2014, temos previsto o lançamento e alargamento de gamas existentes, nomeadamente em Palhais (gama que reformulámos em 2013 de Palhais para Palhais de Portugal, reforçando a origem do leite e a gama de produtos sob a marca “umbrela”), requeijões e queijo prato e daremos continuidade ao trabalho constante de racionalização por forma a ser possível manter níveis de preços adequados.

As marcas de distribuição abrandam o crescimento e, a par disso, as marcas de fabricante recuperam terreno devido essencialmente ao incremento e agressividade da atividade promocional. Verificase um crescimento das marcas de fabricantes acima das MDD+PP que perdem posição em todas as indústrias com decréscimo de quota de mercado em volume e valor. Na Saloio não deixámos de acreditar no valor das marcas e na credibilidade que garantem ao consumidor e, em paralelo, continuámos a desenvolver propostas alternativas de forma a assegurar uma diferenciação significativa no portfólio de produtos”, sustenta Vera Mota, gestora de marketing da Queijo Saloio - Indústria de Lacticínios, S.A.

nosso posicionamento no mercado adapta-se bastante bem a este novo modelo e conseguimos responder de forma eficaz ao desafio, uma vez que a Saloio é líder no segmento de especialidades e tem uma dinâmica de inovação que lhe tem permitido apresentar propostas novas e interessantes que motivam e se encaixam neste “novo” consumidor”, reforça Vera Mota. Já a Limiano abriu 2014 com o lançamento do Limiano Segredo do Pastor, reforçando, assim, a sua presença no segmento do queijo prato. “Limiano Segredo do Pastor é um queijo inovador, prático de comer e sem desperdício. Fruto de um processo de cura especial, natural, sem adição de conservantes, resultando num queijo sem casca, que se come, portanto, até ao fim, não sobra nada. Além CATEGORIA LEITE

disso, vem acondicionado numa embalagem protetora que lhe garante todas as condições de conservação e segurança alimentar. Sem adição de conservantes, o Limiano Segredo do Pastor é um queijo amanteigado e delicioso, bem ao gosto de toda a família. Este lançamento foi acompanhado de uma forte campanha publicitária e promocional que incluiu TV, rádio, Internet, imprensa, RPs, diversos destaques nos pontos de venda, bem como um preço especial de lançamento”, conclui Paula Gomes. Ou a prova de que a inovação é possível em mercado tidos como maduros mas onde a capacidade de renovação da proposta de valor por parte da indústria tem sido uma constante. “Iogurte cresce ao entrar na categoria dos snacks”. Leia mais sobre este tema aqui:

42 CAD|OJANEIRO/FEVEREIRO MER 4 5/201 n.º2

Iogurtes mais baratos

TEXTO Marktest Retail

Numa época em que as promoções de lacticínios são constantes no ponto de venda, a Marktest Retail apresenta um estudo sobre a evolução de uma das categorias mais dinâmicas nos últimos anos: os iogurtes. Ao longo do presente artigo será analisada a evolução da categoria dos iogurtes em termos de espaço ocupado em linear, visibilidade no ponto de venda e preços.

Ao analisarmos o “share of shelf” dos vários segmentos de iogurtes, é notória a mudança nos lineares nas lojas nacionais (hipers, supers e discounts). Share of Shelf por Segmento(%)

Fonte: Precise, Marktest Retail

Este facto deveu-se à entrada do novo segmento de Gregos, que teve o seu maior crescimento de 2011 para 2012. Em 2014, surge já como o quarto segmento com maior espaço ocupado em linear, ultrapassando um segmento tão importante como o de iogurtes infantis. Movimento contrário ao do segmento de Cremosos e Vidros, que regista uma maior diminuição de “share of shelf” de ano para ano, com especial ênfase no ano de 2011 para 2012. Já o segmento de líquidos continua a ser o segmento com maior expressão no linear, ao representar mais de 20% de “share of shelf”. Também os iogurtes magros mantêm a segunda posição, apesar de se registar um aumento nos últimos três anos. A título de curiosidade, podemos observar quais as insígnias em que o segmento dos Gregos regista um maior aumento de quota de espaço de linear. Em destaque estão as lojas Sonae, que apresentam um maior “share of shelf” para este segmento. De salientar também o peso dos Gregos nas lojas Lidl, que representam já 11,35% de espaço de linear em 2014.

Share of Shelf Segmento Gregos por Insígnia (%)

Fonte: Precise, Marktest Retail

Analisando em detalhe os segmentos de iogurtes mais significativos, podemos afirmar que existem quatro “players” principais: Danone, Nestlé, Lactogal e MdD. Danone é a marca líder indiscutível no segmento de Bifidus, ao deter 76% do espaço de linear.

43 Iogurtes Gregos

Iogurte Bifidus

0,6

1,1

22,6

30,6

48,3

76,3

CAD|OJANEIRO/FEVEREIRO MER 4 5/201

n.º2 presentes. Tendo conhecimento das alterações de preços que se têm verificado desde 2013, devido às mudanças de paradigma nas promoções (como, por exemplo, a aposta por parte da Sonae no “Super Preço” e do Pingo Doce no 50% Desconto imediato), apresentamos uma análise de preço para os principais skus de líquidos sabor a morango (recolha efetuada entre 4 e 5 de fevereiro).

20,5

Danone

Marca Própria

Danone Nestlé

Outras Marcas

PVP Médio Marca Própria Outras Marcas

Iogurte Infantil

Iogurte Líquidos 3,0

7,3

10,6

16,8

21,2 22,1 12,4

22,4

53,5 30,7

Adagio Mimosa

Danone Nestlé

Marca Própria O utras Marcas

Danone Nestlé

Marca Própria Outras Marcas

Iogurte Magros 1,2 10,6

13,0

25,9

17,1

32,5

Adagio Mimosa

Danone Nestlé

Marca Própria Outras Marcas

No segmento de Gregos, a Danone é, igualmente, a marca com maior quota de espaço de linear (48%), no entanto a Nestlé apresenta 30,6% e a Marca Própria 20,5%. De ressalvar que a Danone foi a primeira marca a apresentar iogurtes neste segmento. Se analisarmos o segmento dos iogurtes infantis, a Nestlé surge como marca líder (53,5%), seguindo-se a Marca Própria. É neste segmento que a Danone apresenta um “share of shelf” mais baixo. Quando observamos os dois segmentos com maior espaço em linear – Líquidos e Magros -, verificamos que é a Marca Própria que detém maior “share of shelf” em ambos, seguida da Danone. No entanto, ao analisar-se por fabricante, verifica-se que a Lactogal, com as marcas Adagio e Mimosa, regista uma maior quota de linear do que a Danone. Para além do espaço ocupado em linear, através de um breve questionário ao ponto de venda, também foram analisados duplos posicionamentos das marcas de iogurtes. Se considerar-se como espaço promocional topos e/ou chaminés, podemos afirmar que, uma vez mais, a Danone está em destaque, ao exibir 117 espaços promocionais nas 115 lojas auditadas. Já a marca Nestlé apresenta 89 espaços e a Lactogal 40. Considerando os equipamentos de frio de cada marca presentes nas lojas, também a Danone é líder, com um total de 80 equipamentos. Por sua vez, a Nestlé regista 41 equipamentos de frio e a Lactogal apenas 22. De salientar que a Nestlé e a Danone tinham três equipamentos de frio (cada) com iogurtes de outras marcas

Fonte: Precise, Marktest Retail

Como se pode verificar, a Marca Própria é a marca que apresenta um PVP médio mais baixo (1,53€), sendo os iogurtes Dan’Up os mais caros (2,25€). De salientar, ainda, a dispersão existente entre os preços recolhidos. Como se pode observar pelos preços mínimos e máximos, verificamse algumas campanhas promocionais aquando a data da recolha. Por exemplo, os iogurtes Nestlé Yoggi Morango estavam com um preço promocional de 1,29€ nas lojas Auchan. Outra forma de avaliar as campanhas promocionais foi através de um breve questionário, onde foi colocada a questão se existia alguma comunicação promocional de desconto igual ou superior a 50% para o total de cada marca. Das 115 lojas auditadas, 101 possuíam uma promoção da marca Danone e 81 da marca Nestlé. Já a marca Mimosa estava promocionalmente presente em 47 lojas e a Adagio em 30. Em resumo, podemos afirmar que o linear dos iogurtes tem sofrido alterações nos últimos anos, quer no espaço ocupado no ponto de venda quer no preço comunicado ao consumidor. No entanto, apesar do crescimento de novos segmentos e declínio de outros, Danone e Nestlé continuam a ser os principais “players”, quer pelo espaço ocupado no linear quer pelo duplo posicionamento na loja em espaços promocionais e/ou equipamentos de frio. Já em termos de preço, verifica-se uma diminuição geral dos preços dos iogurtes, sobretudo devido às campanhas promocionais semanais verificadas em cada uma das principais insígnias nacionais. OBSERVAÇÕES METODOLÓGICAS Precise – Auditoria Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: - Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas. Mais Informações: http://ret. marktest.pt/ret

44 NTAIR IRO FEVERE ALI2M01E NE RO/ 4 | JA n.º25/

mais do que um iogurte

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Os iogurtes Yoçor têm nova imagem e novos sabores mas mantêm o mesmo gosto de sempre. “Ser açoriano dá prazer” é o novo slogan da marca de iogurte micaelense, que quer incutir nos consumidores a necessidade de se consumir produtos nacionais, além das reconhecidas propriedades do “melhor leite do mundo”: o dos Açores, claro está. Os iogurtes desta marca bem portuguesa estão já disponíveis nas prateleiras de alguns supermercados do continente, mas a meta é, claramente, exportar ainda mais. Na mira estão, ainda, outros mercados internacionais, não obstante os obstáculos colocados pela logística, “inimiga” do curto prazo de validade destes produtos, e por uma enchente de produtos de baixo preço, à qual respondem com o argumento do sabor.

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27/12/12

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O MELHOR DOS AÇORES PARA BEBER EM TODO O LADO. C

CMY

E com ofertas para todos os gostos produzidas de modo tradicional, tal como seriam fabricadas nas nossas casas. No portfólio da Yoçor podem encontrarse propostas para as várias categorias de iogurtes, cuja mais recente novidade são os iogurtes “grego dos Açores” que, além do natural açucarado, inclui o grego com ananás e o grego com banana. Ambos feitos com doce dos frutos, também eles 100% açorianos, sem qualquer tipo de corante e apenas com conservante na fruta. E que se apresentam ao mercado como uma proposta diferenciadora, já que o “grego dos Açores” tem apenas 4% de lípidos, ao contrário dos restantes iogurtes no mercado, que têm uma média de 12%. “Os nossos iogurtes gregos são

tão bons como os outros com a diferença de terem um terço dos lípidos”, introduz António Garcez, proprietário da Yoçor. Outra das novidades também recentemente introduzidas são os iogurtes líquidos que mudaram de embalagem e passaram a ser comercializados em garrafas. Aqui, e além da mudança de “packaging”, a inovação chegou aos sabores com a introdução da variedade de chá verde, que é feita com chá da Gorreana. Um iogurte magro, com as propriedades do chá verde cultivado nos Açores segundo as tradições originais, há cinco gerações familiares, pela Fábrica de Chá da Gorreana. O produto é feito, como não poderia deixar de ser, com “100% leite dos Açores”, à semelhança dos restantes iogurtes meio

gordos com aromas de morango, maracujá, pêssego, ananás, caramelo e o docinho de morango, direcionado ao segmento infantil. Todos os iogurtes têm o Selo de Produto Português e o Selo dos Lacticínios dos Açores. Única na ilha de S. Miguel Localizada numa das freguesias mais pobres de Portugal, Rabo de Peixe, a Yoçor é uma unidade fabril familiar que emprega um total de dez pessoas e a única fábrica na ilha de S. Miguel de produção de iogurtes com leite 100% açoriano. Todos os dias, são deixados na fábrica cerca de dois mil litros de leite de um único produtor da Ribeira Grande. Leite de qualidade mundial que, segundo os responsáveis da Yoçor, só tem paralelo com o da Nova Zelândia. “Tem uma classificação de nove pontos. Só utilizamos leite fresco dos Açores, dadas as suas características específicas que se traduzem em sabor e qualidade”, refere Miguel Cruz, engenheiro de produção e sócio de António Garcez na empresa de lacticínios Garcez & Santos, proprietária da Yoçor. A fábrica foi fundada em 1978, numa altura em que, à exceção da Unileite, não havia iogurtes nem hábitos de consumo deste produto no “O “grego dos Açores” mercado açoriano. O que não demoveu António tem apenas 4% de Garcez, já conhecedor lípidos, ao contrário dos dos benefícios do restantes iogurtes no iogurte na regulação do trânsito intestinal e mercado, que têm uma preocupado com o bemmédia de 12%” estar e desenvolvimento saudável das crianças, potenciado pelo consumo de lacticínios. E foi deste modo singelo que aceitou o desafio de um amigo, professor de Gestão de Empresas na Universidade dos Açores, que se propôs fazer o estudo económico. “Com a condição de que se o negócio funcionasse lhe teria pagar o estudo; se não ficávamos amigos na mesma. Fui ao banco e recorri a um crédito. Estávamos em 1977. Um ano depois abri a fábrica, o negócio começou a funcionar e, claro, paguei o estudo de viabilidade económica”. Toda a linha de produção inicial veio de Itália, com a atividade a arrancar em 1980. “De início, saía muitas vezes com a carrinha cheia e voltava com ela igualmente cheia, porque as pessoas não sabiam o que eram os iogurtes”, conta o fundador. A ilha da Madeira foi a exceção, para onde vendiam dois contentores por mês. “Foi tudo programado para que as embalagens coubessem numa caixa de esferovite que era usada para o transporte de peixe. Mas a primeira experiência não correu muito bem, porque a temperatura dos iogurtes subia um grau a cada sete horas”. Hoje, a Yoçor já não vende para a Madeira, porque estas linhas de transporte acabaram. Mas está, desde há pouco tempo, a comercializar iogurtes em baldes para os hotéis madeirenses. Nestes 30 anos, desde a sua fundação, as instalações modernizaram-se, aumentou-se a capacidade instalada e diversificou-se o portfólio, num investimento que já totaliza um milhão e meio de euros. Aos iogurtes juntaram-se os gelados, com o Frozen Yogurt Blueberry, e as gelatinas, com a empresa a apostar continuamente na inovação para oferecer produtos diferenciadores (a gelatina pinta-línguas é o próximo lançamento). Produtos que vendem para todos os Açores, com exceção da ilha Terceira, uma vez que também tem produção de iogurtes, e que estão também presentes, desde há três anos, no retalho organizado em Portugal Continental, vendidos em cadeias como o Auchan e o El Corte Inglés

e em algumas lojas com distribuição pela Companhia dos Açores. Atualmente, a Yoçor trabalha só a 25% da sua capacidade, produzindo consoante as vendas. Dos 16 mil iogurtes que produz diariamente (25 toneladas por mês em média), 15% a 20% são exportados para o continente. A intenção é, claro está, aumentar estes volumes e duplicar a produção. “Apesar da crise, as pessoas gostam de comer o que é bom e, além disso, o produto dos Açores tem boa aceitação por parte do consumidor no continente. Por isso, é preciso dinamizar o mercado. Pelo sabor nota-se a diferença. Estamos na pátria dos melhores lacticínios do mundo onde, em pastos naturais e sem rações, vivem e alimentam-se milhares de vaquinhas”, sublinha António Garcez. Logística complexa Colocar o produto no continente não é, contudo, um processo fácil. Para tal, a Yoçor tem uma parceria com a Lactaçores, aproveitando os seus envios para o continente para escoar os iogurtes. São, no entanto, apenas algumas paletes por semana porque as vendas “A Yoçor trabalha ainda não chegam para encher um contentor. só a 25% da Simultaneamente, o curto sua capacidade, prazo de validade do produto produzindo não permite grandes viagens, o que entrava a exportação para consoante as mercados como os Estados vendas” Unidos da América ou o Canadá. “E na Europa o mercado está inundado com iogurtes a baixos preços”, lastima o fundador da Yoçor, não obstante “os produtos se apresentarem com grande qualidade a preços bastante competitivos, só perdendo, em termos de preço, para os de linha branca”. A solução poderá passar por mercados como o angolano e até já houve alguns contactos para concretizar o negócio. Contudo, as reconhecidas dificuldades alfandegárias em Angola não são condizentes com o prazo de validade do produto. “Nós até conseguiríamos colocar os iogurtes em Angola, por avião, no mesmo dia em que saem dos Açores. Mas, se depois têm de ficar 15 dias na alfândega, como o nosso prazo de validade é de 30 dias, não há capacidade de venda suficiente durante a quinzena seguinte”, explica António Garcez. Dificuldades que, mesmo assim, não desmotivam a Yoçor de perseguir os seus objetivos de crescimento, consciente de que tem para propor ao mercado um produto e uma marca com uma verdadeira unicidade, conferida pela linha de produção manual e pela qualidade da matéria-prima. “Quem prova, comprova-o”, como conclui António Garcez. “E se os iogurtes durassem 6 meses sem frigorífico?” Leia mais sobre este tema aqui:

Suplemento desenvolvido com o apoio da TouchPoint Consulting

O EREIRO UÇIÃ V D /FE O O R TR JANE

IN25/2014 | n.º

Nesta edição do “ABC do Shopper Marketing” focamos a nossa atenção sobre as “Promoções”, adicionando uma perspetiva ao que normalmente é visível no mercado e que ocupa as prateleiras e montras das lojas do nosso país. Num momento de particular atenção sobre este tema em virtude da entrada em vigor do PIRC (Práticas Individuais Restritivas do Comércio) há que tomar as decisões sobre que promoções realizar de forma mais analítica e estruturada, gerando valor para todos os intervenientes: fabricantes, retalhistas e “shopper”. Os últimos anos em Portugal, e na Europa, têm sido marcados por um elevado nível de agressividade promocional, com os consumidores a serem diariamente bombardeados com promoções, ofertas, saldos, folhetos, SMS’s, cartões de fidelização, etc. Mas será que todas estas ações contribuem efetivamente para consolidar a posição das empresas? Será que os clientes querem toda esta panóplia de ofertas? Ou será que já se encontram subjugados por tanta oferta e querem agora dias mais calmos? Para ajudar a responder a todas estas questões é fundamental planear e analisar, avaliar as promoções que se realizam antes e depois das mesmas serem implementadas. O planeamento e a análise têm andado, demasiadas vezes, afastados dos planos promocionais, muitas vezes liderados pelo mero design ou pelo impacto comunicacional. No entanto, num momento como o atual, marcado pelas restrições orçamentais nas empresas e no consumidor, há que fazer um planeamento mais cuidado e analisar o passado no sentido de oferecer ao “shopper” as promoções que mais valor acrescentam para ambas as partes. Nesta edição do “ABC do Shopper Marketing” pretendemos contribuir para essa discussão e, desta forma, gerar “insights” que vão além da simples elaboração duma promoção. A criação de valor para o “shopper” é fundamental mas, igualmente, para os restantes intervenientes no processo, fabricantes ou retalhistas.

“Promoção” é, segundo o dicionário Priberam, o ato de fomentar, desenvolver ou elevar a maior dignidade. Mais especificamente, um artigo em promoção é quando se pretende aumentar as vendas através da geração de um conjunto de condições específicas. A pergunta que se deve neste caso colocar é: a atual dinâmica do mercado tem permitido que as promoções conduzam ao desenvolvimento das lojas e das marcas? Ou apenas têm contribuído para aumentar as vendas? Longe vão os anos em que qualquer destaque promocional contribuía para uma corrida às lojas por parte dos consumidores e para um aumento exponencial das vendas. Hoje em dia, o consumidor mudou e é, acima de tudo, um consumidor mais informado mas escrupuloso nos seus gastos e, como tal, mais crítico em relação ao verdadeiro valor que as promoções lhe trazem. Por isso, já não chega às lojas e marcas colocar os produtos à venda a um preço mais baixo e darem-lhe um destaque qualquer. Há que demonstrar o valor da oferta, apresentando ao consumidor uma proposição única que lhes permita, simultaneamente, distinguirem-se dos demais e sentirem-se únicos. O processo de compra do consumidor sofreu mudanças radicais nos últimos anos, tendo sido impactado quer pela inovação tecnológica quer pelas mudanças económicas ocorridas em Portugal e na Europa. Hoje em dia, o consumidor não se limita a acreditar no que vê na loja, procura informação antes de entrar na loja, procura informação enquanto está na loja e continua a procurar informação mesmo já depois de ter feito a sua escolha, com o objetivo de credibilizar o seu ato. Apresentar uma promoção a um consumidor informado é uma tarefa hercúlea para retalhistas e fabricantes, já que o jogo se encontra mais nivelado. Por isso, uma promoção bem-sucedida não é apenas aquela que aumenta as vendas mas sim a que permite elevar o papel que a marca, ou loja, têm junto do consumidor.

Bruno Farias diretor revista Grande Consumo

Armando Mateus business partner TouchPoint Consulting

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RO ICVEO T REI Á FE R / O P

O 4 | JANEIR 01 CAº2S Nesta edição do suplemento de Shopper Marketing, abordamos a questão das promoções. / 5 2 n.

Temática sempre atual, sobretudo quando se prepara para entrar em vigor um novo diploma alusivo

à Práticas Individuais Restritivas do Comércio (PIRC) e que tem levantado alguns rumores sobre um possível aumento das importações e de presença de MDD+PP nos lineares como forma de contornar, e evitar, algumas alíneas menos claras numa legislação que visa conferir maior transparência entre distribuidores e fornecedores. Conheça agora o caso prático alusivo a este importante tema trazido pela TouchPoint Consulting. TEXTO Elisabete Augusto

Promoções:

ação pontual ou crescimento do sustentado

negócio?

Promoção. Esta é uma das palavras que o consumidor tem, presentemente, mais enraizadas no seu quotidiano. Praticamente a toda a hora, o consumidor é bombardeado por incentivos que o levam a pensar, cada vez mais, em promoções, mesmo que intuitivamente. As pessoas estão mais

Figura 1: Google, Evolução da pesquisa da palavra promoção, Portugal Fonte: Google Trends, 2013

cautelosas no que concerne a compras, pelo que hoje em dia a palavra promoção acaba por ser uma alavanca preciosa que incentiva o consumo. Por exemplo, ao longo dos últimos cinco anos, a pesquisa pela palavra promoção no motor de busca Google tem tido uma evolução substancial, com elevado ênfase no ano de 2012 (Figura 1).

51 Aliás, como curiosidade, o maior pico aconteceu no mês de maio originado pelo efeito da campanha do dia 1 de maio da insígnia Pingo Doce. Distribuindo o volume de pesquisa da palavra promoção por Portugal Continental, temos as maiores incidências nos distritos de Beja, Portalegre e Guarda, sendo que existe também uma grande consistência em termos de procura elevada nos restantes distritos com exceção de Vila Real e Bragança (Figura 2). No último ano, esta procura no Google intensificou-se, o que significa que o interesse por promoções está a aumentar ainda que haverão, certamente, outros indicadores que demostram também a elevada recetividade dos consumidores em promoções. Face a estes “insights”, fabricantes e retalhistas deverão fazer mais promoções? É óbvio que a resposta terá que ser muito ponderada. E não só, é necessário obter respostas também a outras questões: “Até que ponto as minhas promoções são eficazes?”, “Qual o impacto das promoções nas vendas?”, Figura 2: “Qual o melhor tipo de promoção?”. Google, Distribuição da pesquisa da palavra promoção, Portugal Para responder a estas questões, e Fonte: Google Trends, 2013 a outras, é imperativo analisar! Só após uma avaliação profunda das promoções efetuadas é que se poderá chegar a conclusões que ajudem a definir, estrategicamente, o plano promocional futuro. Atualmente, existem plataformas de Business Intelligence extremamente eficazes que permitem reunir a informação histórica de vendas de forma bastante coesa e prática para, posteriormente, ser analisada segundo diversas vertentes e mediante as necessidades de cada utilizador/departamento. A partir destas plataformas, a informação poderá ser canalizada para a realização da análise das promoções. E como é efetuada uma análise de eficácia promocional? O presente caso prático irá incidir sobre os conceitos genéricos e processos que estão subjacentes na análise promocional. É um exemplo de um fabricante de produtos na área alimentar que, com base no seu histórico de vendas e ações promocionais, efetuou uma análise profunda à eficácia promocional e, tendo em conta as conclusões, redefiniu o plano promocional do ano seguinte. O processo efetuado foi muito simples e dividiu-se, essencialmente, em três fases distintas: estruturação dos dados, modelação dos dados e análise de resultados (Figura 3). Estruturação dos Dados Neste processo, será necessário

recolher a informação histórica ao nível do calendário promocional e vendas, relativa aos doze meses anteriores. É aconselhável um calendário promocional que tenha o registo exaustivo de todas as ações promocionais efetuadas, nomeadamente o tipo de promoção, a loja e o período exato em que foram efetuadas. Desta forma, a informação relativa ao calendário promocional fica documentada e organizada, facilitando a identificação das ações aquando o cruzamento com as vendas ocorridas. No que concerne às vendas, para uma análise promocional mais fiável e, num mundo ideal, será necessário ter informação de vendas “sell out” (vendas efetivas para o cliente final) de todos os retalhistas do mercado ou do canal, bem como o calendário promocional de todos os fabricantes e retalhistas. Com este nível de informação será possível avaliar ao pormenor a verdadeira eficácia de todas as promoções que estiveram disponíveis para todos os consumidores. Contudo, em Portugal, sabe-se que existem restrições no que concerne à partilha de informação, tornando este mundo ideal mais difícil de alcançar. Por outro lado, existe a solução ótima que permite avaliar as ações promocionais de um retalhista e consiste na obtenção das vendas “sell out” desse retalhista e o respetivo calendário promocional, bem como o de todos os fabricantes que consigo operam. No caso de indisponibilidade de informação por parte dos retalhistas, existe a solução alternativa, que consiste numa análise promocional recorrendo às vendas “sell in” (vendas efetuadas aos retalhistas / canal de distribuição) e o respetivo calendário promocional. Em Portugal, esta é a solução que a maioria dos fabricantes utiliza para analisar as suas promoções, devido à restrição da informação partilhada pelos retalhistas. É perfeitamente viável efetuar uma análise promocional apenas com este tipo de informação, contudo apenas é visualizado o impacto das promoções do fabricante que está analisar, ficando por desvendar o efeito dessas promoções na venda de outros produtos ou mesmo o efeito de outras promoções nos seus próprios produtos. Sem dúvida que, hoje em dia, será necessária a consciencialização dos retalhistas e fabricantes para o benefício da partilha de informação pois, quanto mais exaustiva for a análise, maior será a possibilidade de acrescentar valor às ações promocionais futuras (Figura 4). O fabricante contratou os serviços de uma empresa de consultoria,

Figura 3: Fases do Processo da Análise Promocional Fonte: TouchPoint Consulting, Promotional Analysis Process, 2014

Figura 4: Vantagens e desvantagens do tipo de vendas (sell in e sell out) Fonte: TouchPoint Consulting, Sell in and Sell out – Benefits and Handicaps, 2014

CAS

n.º25/

especializada em análises e recomendações estratégicas, bem como tratamento massivo de informação, e foi informado do processo e das diversas hipóteses de análise promocional tendo em conta a informação disponível. Após averiguação da informação disponível, o fabricante decidiu com o aconselhamento da empresa de consultoria que, numa primeira fase, seriam utilizadas as vendas “sell out” dos seus produtos das categorias de Temperos, Cafés, Compotas, Chás e Cereais em três dos seus clientes (retalhistas), com o histórico de um ano. Esta análise ficou apenas restrita a três retalhistas, pois eram os únicos que partilhavam a informação de vendas de forma estruturada e verosímil, ou seja, informação de vendas “sell out” diárias, por produto e por loja. Esta foi uma decisão muito ponderada, pois não abrange todos os seus clientes e, por conseguinte, deixa de fora algumas ações promocionais em retalhistas também muito importantes. Contudo, sendo este o seu primeiro projeto de análise promocional, já será possível ter alguns indicadores das melhores promoções que irão contribuir para uma melhor estratégia promocional. Numa segunda fase, esta análise será alargada para todos os seus clientes e, caso não esteja disponível informação de vendas de “sell out” de todos eles, a análise será efetuada com a informação de vendas de “sell in” recolhida junto do seu próprio sistema. Em conjunto com as vendas foi necessário reunir a informação interna relativa ao calendário promocional. Esta informação encontrava-se dispersa entre o departamento de marketing e comercial, pelo que foi um desafio para o fabricante e para a empresa consultora reunir de forma coesa toda a informação das ações promocionais. Após ter a informação disponível das ações promocionais realizadas, a empresa consultora construiu o calendário promocional do ano anterior e tipificou as diversas ações em grandes grupos: Preço, Produto, Loja, Exposição e Outros. Adicionalmente, foi criada uma tabela de equivalências, onde a cada referência promocional foi atribuído o respetivo grupo promocional e também o produto standard. No caso das vendas, o fabricante tinha disponível uma plataforma interna onde eram disponibilizados os dados de “sell in” cedidos pelos três retalhistas, após tratamento massivo por parte da empresa consultora. Para o presente projeto foi solicitado à empresa consultora um desenvolvimento adicional na plataforma de Business Intelligence para acréscimo do módulo de análise promocional, de forma a disponibilizar a informação de análise de eficácia promocional para todos os departamentos que utilizam a plataforma. Um dos primeiros processos deste módulo de análise promocional é a filtragem da informação de vendas através de um processo automático e consequente aplicação de coeficientes de sazonalidade. Esta ação permite uma análise mais uniforme das vendas, uma vez que são retirados os efeitos da procura dos diferentes dias da semana, das diversas semanas no mês e dos diversos meses num ano. Os coeficientes de sazonalidade a aplicar poderão variar consoante o grau de comparabilidade de vendas pretendido e também a especificidade da categoria que está a ser analisada. O próximo passo neste processo irá compreender o cruzamento da informação de vendas com o calendário promocional construído com a informação cedida pelos vários departamentos. É nesta fase que a empresa consultora efetuou a primeira análise onde serão identificados os casos atípicos (ausência de vendas, vendas demasiadas baixas ou vendas altas que não se encontrem justificadas por promoções no calendário promocional). Após esta triagem a empresa consultora efetuou uma reunião com o fabricante, onde foram expostos todos os casos atípicos. A análise foi efetuada caso a caso e todos os casos atípicos foram identificados, sendo que alguns deles tinham origem em ações promocionais CASO PR que não se encontravam no ÁTI n.

º25/2014 | JANEIR O/FEVERE IRO

calendário promocional. Estas situações foram originadas por ações instantâneas que a equipa comercial apenas documentou através de correio eletrónico e que inicialmente não foram transmitidas à empresa consultora aquando a construção do calendário promocional. Após a identificação e depuração de todas as situações atípicas, a empresa consultora passou à segunda fase do processo, ou seja, análise do efeito das promoções nas vendas. É natural que antes e após as promoções se denote um decréscimo ou aumento nas vendas, respetivamente, fruto do adiamento ou antecipação da compra. De forma a eliminar este efeito, a empresa consultora adiciona um processo ao cálculo das vendas que identifica automaticamente estas situações e converte essas vendas em vendas estimadas, como se não tivesse acontecido qualquer promoção. O módulo de análise promocional da plataforma interna do fabricante está preparado para iniciar os cálculos dos indicadores principais da análise promocional. Estes indicadores permitirão efetuar a análise da eficácia promocional, quer numa perspetiva global quer a níveis mais específicos (marca, produto, promoção, etc.) Os indicadores normalmente disponíveis na plataforma incluem os

Figura 5: Análise Promocional – Glossário de conceitos Fonte: TouchPoint Consulting, Promotional Analysis Glossary, 2014

conceitos essenciais para obtenção do panorama geral da atividade promocional de cada empresa (Figura 5). Estando estes indicadores calculados, estamos em condições para analisar as diversas promoções e tirar as respetivas conclusões relativamente à sua eficácia. Análise de Resultados A análise de resultados poderá ser efetuada a vários níveis, facultando não só uma perspetiva que compreende o cenário global mas também o pormenor da especificidade da promoção (Figura 6). No presente caso, estes níveis irão estar presentes na plataforma interna do fabricante, segundo a “Perspetiva Fabricante”. Tanto o departamento de marketing como o departamento comercial terão acesso a todos os níveis de análise promocional através de filtros dinâmicos que canalizam a informação pretendida. Na plataforma interna, dentro do módulo de análise promocional, foi também disponibilizado um submódulo para registo do calendário promocional, uma vez que os registos das ações promocionais passadas se encontravam dispersos. Este submódulo irá facilitar o registo de todas as ações promocionais, nomeadamente o âmbito, período e características, não só das ações que estão programadas de acordo com o plano promocional, bem como as pontuais/instantâneas efetuadas pela equipa comercial. Aquando a necessidade de uma análise da eficácia das promoções correntes, o

Figura 6: Análise Promocional – Visões Fonte: TouchPoint Consulting, Promotional Perspective, 2014

calendário promocional já se encontra estruturado e disponível para consulta e análises. A empresa consultora disponibilizou também um relatório resumo com os principais indicadores das ações promocionais efetuadas no ano anterior e recomendações estratégicas que permitiram definir o calendário promocional do presente ano. Das primeiras conclusões presentes no relatório resumo e, em termos globais, verificou-se que o plano promocional alcançou um índice de eficiência promocional superior relativamente ao ano anterior (cerca de 26%), sendo que as vendas incrementais centraram-se nos 6,5%. No ano anterior o índice de eficiência promocional foi de cerca de 24,5%, se bem que as vendas incrementais mantiveramse idênticas ao ano em análise. O aumento do índice de eficácia promocional significa que as ações promocionais efetuadas no último ano tiveram mais sucesso do que no ano anterior, ou seja, o fabricante neste último ano optou pelas melhores promoções. Posteriormente, no relatório e seguindo a perspetiva presente na plataforma, foi analisado o nível seguinte onde se verificou o destaque de um retalhista com um índice de eficiência promocional de cerca de 63%. Todos os retalhistas também obtiveram um aumento nas vendas incrementais, apesar de uma redução na pressão promocional. Este fenómeno significa que as promoções certas têm mais impacto na eficácia promocional do que na pressão comercial. Analisando mais pormenorizadamente, verificou-se que a pressão promocional do retalhista com maior índice de eficácia promocional foi de cerca de 43% e que esta atividade promocional gerou cerca de 14% de vendas incrementais (praticamente o dobro dos restantes retalhistas). Das cinco categorias em análise neste retalhista, “Temperos” foi a que se destacou em termos de eficácia promocional, nomeadamente em dois tipos de promoções que envolviam oferta de produto com comunicação em folheto e exposição em topo. Em termos de tipo de promoções, destacamos três que em conjunto atingiram cerca de 61 % da eficácia promocional: duas delas eram relativas a oferta de produto e a terceira era relativa a redução de preço. Descendo ao pormenor de análise por segmento, a empresa consultora verificou que a categoria com maior destaque em termos de eficácia promocional foi a categoria de “Temperos” (cerca de 42%), mantendo-se, à semelhança de anos anteriores, mais sensível à atividade promocional. As categorias que tiveram

ações promocionais relacionadas com redução de preço demonstraram maior eficácia, nomeadamente “Chás”. Por último, foi efetuada uma análise transversal ao tipo de promoções e às promoções per si. As três promoções que geraram um maior índice de eficácia foram redução de preço (cerca de 24%), pack duas unidades (cerca de 22%) e bónus pack (cerca de 21%), sendo que as duas primeiras representam cerca de 14% das vendas promocionais e cerca de 40% das vendas incrementais. As promoções apoiadas por folheto e topo representaram cerca de 9% das vendas reais e cerca de 37% ao nível das vendas incrementais, sendo o folheto (com exposição) o tipo de execução promocional que acrescentou mais vendas incrementais. Resumindo, as promoções relacionadas com redução de preço demonstraram ser as mais eficazes pois atingiram cerca de 23% das vendas incrementais. Ao invés, a promoção de oferta de desconto na próxima compra revelou ser a menos eficiente em termos de vendas incrementais (apenas cerca de 5%). O acesso a informação estruturada a este nível irá destacar qualquer fabricante no mercado… E porquê? Erros do passado deverão ser evitados, nomeadamente promoções ilusórias cujo incremento de vendas após a promoção era nulo ou, então, a repetição de ações que até resultaram em determinadas lojas mas noutras não. Com estes recursos, que permitem uma consulta e avaliação constante das ações promocionais através de uma plataforma interna, seguramente que as próximas campanhas irão ter um impacto superior e irão criar valor para toda a organização. E se esta análise for alargada a outros fabricantes e até mesmo aos retalhistas? E se for criado o tal mundo ideal onde a partilha de informação seja recíproca? O valor criado tanto para quem vende como para quem compra será inigualável: esta colaboração irá fomentar a qualidade do serviço e a satisfação de todos clientes, em níveis nunca anteriormente alcançados. Enquanto o mundo ideal não acontece, há que tomar consciência que apesar da informação disponibilizada ser escassa, já que temos acesso à mesma, porque não retirar daí todo o seu potencial? Existem hoje em dia recursos, com elevado “know-how” ao nível de análise massiva de informação, tal como o que este fabricante passou a adotar, que permitem obter “insights” extremamente eficazes para definição do plano promocional futuro. Quantos de nós atualmente têm noção do impacto real das ações promocionais efetuadas? Já pensou nos benefícios futuros de uma análise a este nível? Certamente que sim mas se calhar este será mais um projeto que terá que ficar para mais tarde… Mas porquê adiar quando o momento é agora?! Os sinais são visíveis: o consumidor e o “shopper” estão cada vez mais atentos e recetivos! Esta é uma oportunidade excecional que, através de análises consistentes e contínuas e planeamento estruturado, irá contribuir exponencialmente para um crescimento sustentado e sucesso no negócio.

Recursos

A TouchPoint Consulting Portugal é uma empresa que ajuda os seus clientes a criar pontos de contacto que permitem de forma autêntica e inovadora melhorar continuamente a sua performance, oferecendo aos seus consumidores e compradores uma experiência única. Com base em tecnologias de última geração de recolha de informação e estruturação de dados é possível analisar a eficácia do plano promocional e propor estratégias futuras. É reconhecida pelo profundo conhecimento das práticas na área de Gestão por Categorias e Shopper Marketing

O Grupo Marktest realiza estudos de mercado e processamento de nformação, nomeadamente mediação de audiências de meios, estudos e painéis e auditoria. Utiliza a componente tecnológica como auxiliar primário nos estudos por forma a transformar os dados em informação que servirá de base à tomada de decisão. Desenvolve soluções que permitem obter informação estruturada dos canais de comunicação da atividade promocional, nomeadamente folhetos.

A Kantar Worldpanel é uma empresa que efetua estudos de “consumer knowledge” e “insights” baseados em painéis contínuos de consumidores. Combinando a monitorização do mercado, análises avançadas e soluções personalizadas de market research, permite uma visão geral e detalhada sobre cada categoria estudada. É atualmente uma das bases de referência do mercado para marcas, retalhistas, analistas de mercado e organizações governamentais em todo o mundo.

As promoções fazem já parte do léxico do consumidor e é raro o dia ou mesmo a hora, em que cada um de nós não recebe um e-mail, um SMS ou um folheto com ofertas “irrecusáveis”. Mas será que todas estas ações promocionais contribuem para a captação ou fidelização

apresentando ao consumidor uma proposição única que lhes permita, simultaneamente, distinguirem-se dos demais e sentiremse únicos. Há, igualmente, que perceber a contribuição de cada promoção para a saúde financeira da sua empresa.

Promoções com ADN

Armando Mateus Business Partner, TouchPoint Consulting

54 OPIN

IÃO

n.º2 5/20 14 | JANE IRO/ FEVE REIR O

de clientes? E será que estas promoções são sustentáveis? “Promoção” é, segundo o dicionário Priberam, o ato de fomentar, desenvolver ou elevar a maior dignidade. Por isso, é fundamental validar os objetivos e o que está por detrás de cada promoção, como se de um teste de ADN se tratasse. Uma promoção bem-sucedida não é apenas aquela que aumenta as vendas mas sim aquela que permite elevar o papel que a marca ou loja têm junto do consumidor. Poucas são, ainda, as empresas que conseguem avaliar de forma contínua e detalhada a contribuição das promoções para a sua margem, para as suas vendas e para a sua carteira de clientes. Menos ainda são aquelas que conseguem avaliar a satisfação do consumidor com a promoção e qual o seu valor acrescentado ao longo do tempo. Razão pela qual é tão comum encontrar empresas onde os custos das promoções são atribuídos às marcas e produtos de forma genérica e incompleta. O consumidor também mudou de forma radical e este “novo consumidor” é, acima de tudo, um consumidor mais informado, mais dotado de capacidades que lhe permitem questionar as ofertas que lhe são feitas, mais crítico e indisponível para comprar “gato por lebre”. Marcas e retalhistas têm contribuído para que o ruído à volta das promoções tenha aumentado mas é, cada vez mais, difícil alguém distinguirse. É como se estivéssemos numa fila de trânsito e todos os condutores decidissem apitar ao mesmo tempo: o resultado é que existe um barulho ensurdecedor, ainda que todos os carros continuem no mesmo local sem se mexer e sem saber o que se está a passar. E apenas será vencedor o condutor que não buzinar, sair do carro e for ver realmente o que se está a passar. É fundamental para as marcas, e retalhistas, perceber que o consumidor mudou e que não basta colocar os produtos à venda a um preço mais baixo e darem-lhe um destaque qualquer. Há que demonstrar o valor da oferta,

Se o que se pretende com as promoções é aumentar a fidelização da carteira de clientes, apresenta-se como fundamental que estas aumentem a recordação e o reconhecimento da marca, subam a procura dos produtos, melhorem a imagem da marca e coloquem em evidência a superioridade da oferta. Se, por outro lado, o que se pretende é captar novos clientes (quota de mercado), já os aspectos financeiros e de rentabilidade tornam-se mais secundários. No longo prazo as promoções têm de ser sustentáveis, ou seja, terão que contribuir, simultaneamente, para a fidelização dos clientes, para o crescimento das vendas e da base de clientes, bem como para a saúde financeira da marca. Sem isso não será possível continuar a oferecer ao consumidor um número tão grande de promoções, a um ritmo tão avassalador. O consumidor mudou, é mais informado e desafia constantemente a validade das ofertas. Hoje em dia, o consumidor não se limita a acreditar no que vê na loja, procura informação antes de entrar na loja, procura informação enquanto está na loja e continua a procurar informação mesmo já depois de ter feito a sua escolha, com o objetivo de credibilizar o seu ato. Os avanços tecnológicos gerados pelo advento da mobilidade, e das redes sociais, conduzem a que as regras do “shopper marketing” e das promoções tenham mudado. As marcas e retalhistas colocaram ao dispor dos consumidores um nível de informação que até há pouco tempo atrás nem os profissionais do grande consumo tinham disponível. Os consumidores já não estão dependentes de associações para se defenderem, usando no seu dia-a-dia de forma informal as redes sociais como, por exemplo, o Facebook. E todos nós sabemos qual é hoje em dia o peso deste “passa palavra”… para o bem e para o mal. Perante estes desafios, perante este “novo consumidor”, não basta apenas fazer promoções, há que desafiar a todo o momento a sua validade, o seu porquê, a sua sustentabilidade e o seu ADN.

Novo Dia Cafés aposta no mercado das cápsulas

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D. R.

Acreditando haver margem para crescimento no mercado das cápsulas de café em Portugal, a Novo Dia Cafés, empresa do Grupo Riberalves, aposta na entrada neste

competitivo mercado com o lançamento de cápsulas compatíveis com máquinas Nespresso. Os consumidores precisam de ter acesso a mais opções, afirma a marca, que pretende fazer chegar a

qualidade do seu café a cada vez mais pessoas.

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JA NE IR O/ FE VE RE IR O

Com o mercado caseiro do café em contínuo crescimento, as opções disponíveis nas prateleiras das grandes superfícies comerciais são cada vez mais amplas. É na sequência desta profusão do crescimento do consumo de café no lar que a Novo Dia Cafés, empresa do Grupo Riberalves, entrou recentemente neste competitivo mercado, com o lançamento de cápsulas compatíveis com máquinas Nespresso. “O lançamento das cápsulas Novo Dia representa uma aposta natural para uma empresa com uma estratégia de crescimento definida e que pretende estar presente em todos os sectores, com “Além da um leque de produtos completo”, afirma compatibilidade com a Bernardo Alves, diretor máquina, as cápsulas geral da Novo Dia Cafés. Novo Dia Cafés As cápsulas Novo Dia Cafés significam uma apresentam o inovador nova alternativa para o sistema “click and flow” consumo de café no lar que evita o habitual ou no segmento “office”. E com esse mote em efeito de abertura por mente, esta pressão, pois, ao ser nova aposta introduzida na máquina, no café em cápsulas foi a cápsula desbloqueia desenvolvida seis canais de circulação no sentido de água”. de se concretizarem dois objetivos: apresentar uma cápsula 100% compatível com todas as máquinas Nespresso, desde a primeira geração, e garantir um produto com uma boa relação qualidade/preço que seja referência de mercado. “Estas são exigências que impusemos a nós próprios, porque são a melhor garantia de satisfação dos clientes e, ao mesmo tempo, de concretização do nosso percurso de implementação, nacional e internacional”, sublinha. Além da compatibilidade com a máquina, as cápsulas Novo Dia Cafés apresentam o inovador sistema “click and flow” que evita o habitual efeito de abertura por pressão, pois, ao ser introduzida na máquina, a cápsula desbloqueia seis canais de circulação de água. Esta é uma novidade no mercado, que foi desenvolvida com o objetivo de otimizar o funcionamento das máquinas ao nível da utilização, fiabilidade e longevidade, de modo a conseguir uma qualidade superior no café através de um aumento da circulação e do volume de água no interior da cápsula. A Novo Dia Cafés é, ainda, pioneira ao nível da parceria estabelecida com a Earth Portugal, com a marca a assumir a produção do “Earth Coffee”, uma inclusão na gama disponibilizada ao consumidor. Trata-se da primeira cápsula exclusivamente vocacionada para a responsabilidade social da organização internacional Earth Group que tem como objetivo o apoio ao Programa Alimentar das Nações Unidas. Uma vertente que está, cada vez mais, em primeiro plano na mente do consumidor que procura ativamente ter consciência do impacto provocado pelo seu consumo. “Já tínhamos a referência Earth Coffee noutro tipo de produtos mas apresentamos, agora, uma cápsula socialmente

responsável no mercado português. A Novo Dia Cafés está inserida num grupo empresarial que procura desenvolver uma atividade de intervenção social, acreditamos que as empresas têm uma função social a cumprir”, explica Bernardo Alves. Mas também a nível do paladar a Novo Dia Cafés quis diferenciar-se, pois, além das referências de café expresso mais comuns, apresenta o “Mini Capuccino” e o aroma “Caramelo & Baunilha”, “blends” que atraem o consumidor mais frequente de café, assim como aqueles que apreciam também alguma variedade na sua chávena. O PVP da gama oscila entre os 2,89 euros (Intense, Smooth e Earth Coffee) e os 2,99 euros (Mini Capuccino, Caramelo & Baunilha e Descafeinado), todos disponíveis em “sleeve” de 10 cápsulas por embalagem. “Em termos de distribuição numérica estamos presentes no Jumbo, na Makro, no retalho tradicional de Lisboa, Coimbra, Braga e Região Oeste. O produto é recente, mas temos por objetivo a presença a nível nacional e decorrem as negociações normais nesse sentido, por exemplo com insígnias como o El Corte Inglés e o E. Leclerc. Vamos, igualmente, apostar nas exportações, nomeadamente para mercados africanos e europeus”, reforça o diretor geral da Novo “O lançamento das Dia Cafés. cápsulas Novo Dia A Novo Dias Cafés, representa uma que iniciou uma aposta natural para reestruturação em 2007 a fim de preparar uma empresa com a marca para o futuro uma estratégia de e apontar novos crescimento definida objetivos, lança agora novos produtos e entra e que pretende estar em novos mercados, presente em todos os também apostando sectores, com um leque na exportação que representa 20% das de produtos completo” suas vendas. “No fundo, estamos a cumprir um caminho de implementação nacional e de crescimento internacional, caminho esse onde as cápsulas são mais um passo importante. Acreditamos que vamos prosseguir com um crescimento sustentado. Em 2013, a nossa faturação rondou os quatro milhões de euros. Em 2014 apontamos a valores entre os cinco e os seis milhões de euros”, explica Bernardo Alves. Ainda em fase de lançamento da gama de cafés em cápsulas, a Novo Dia Cafés mantém-se convicta da sua capacidade de definir o seu próprio espaço, conquistando valor e volume no canal alimentar, nomeadamente num 57 mercado tão competitivo como o do café.

EN| IM L 0 A 5/2 14 º2 n.

A redução das MDD e o aumento das vendas de marcas de indústria por via da atividade promocional marcam a atualidade do mercado nacional de produtos de limpeza doméstica. Universo que beneficiou, ainda, do aumento do número de refeições no lar para fechar o exercício de 2013 em crescimento nas suas principais categorias constituintes. Mas também fruto da qualidade de oferta e da inovação das marcas de fabricante que continuam a merecer a confiança e a preferência do “shopper” nacional, mesmo em tempos de crise, onde o fator preço, até neste universo predominante marquista, é incontornável.

Mercado pragmático e de sentido prático

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos / D. R.

58 ME

n. º2 5/ 20 14

JA NE IR O/ FE VE RE IR O

59 CATEGORIA DET. MAN. LOIÇA

roupa (+15% em valor, 190,7 milhões de euros em vendas), detergentes de lavagem %€ manual de loiça (+4% em valor, 42,8 milhões FAIRY 1 º Ano 38%6 2% 28,0 42,8 de euros em vendas), detergentes para máquina de loiça SUPER POP 2 º Milhões Lts Milhões € (+13% em valor, 38,3 milhões de euros em vendas), lava CIF 3 º MD+PP M.Fabric. tudo e multiusos (+1% em valor, 30,8 milhões de euros em SONASOL 4 º vendas), abrasivos (+13% em valor, 19,4 milhões de euros %Var -4% +9% +4% SUNLIGHT 5º -2% * Não inclui Marcas Próprias em vendas), desengordurantes (8% em valor, 10 milhões Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 52/2013 de euros em vendas) e limpa vidros (+1% em valor, 4,9 Não foram somente as categorias de alimentação que saíram a milhões de euros em vendas) estiveram em destaque na “ganhar” com a migração de alguns hábitos de consumo de fora última quadrissemana de 2013, pautando-se, todas elas, pelo facto para dentro do lar. Mais refeições domésticas, maior consumo das marcas de fabricante representarem entre 50% a 85% das em INA (fora o fator Natal e Ano Novo), maior necessidade de vendas em valor, o que diz bem da representatividade que as marcas limpar e aprumar o lar para todos aqueles que o visitam. Razão pela de indústria continuam a ter no cabaz de compras dos “shoppers” qual o fecho do exercício de 2013 apresentou um crescimento portugueses. generalizado das categorias que compõem este universo no canal Alimentar, como o comprovam os dados da Nielsen CATEGORIA DET. MAN. ROUPA HomeScan e Market Track referentes às quatro últimas semanas de 2013. “Na principal categoria em que nos Dimensão e Evolução Anual Fabricantes Líderes* inserimos, a dos esfregões, o mercado apresentou uma %€ em Valor tendência de desagravamento do decréscimo global da SKIP 1º Ano 15%8 5% 76,1 190,7 categoria. Muitas das famílias estão a optar por fazer mais PERSIL 2º Milhões Kgs Milhões € refeições em casa para uma maior economia doméstica, daí XAU 3 º MD+PP M.Fabric. que surja uma maior necessidade deste tipo de produtos. ARIEL 4 º +15% -11% +21% -2% As vendas destas categorias (produtos de limpeza do lar) %Var SURF 5º * Não inclui Marcas Próprias Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 52/2013 deverão manter-se no ritmo do último ano, vendas estáveis com ligeiros aumentos em algumas casos”, introduz Paula Micaelo, Marketing Specialist Senior da 3M. Sinónimo da força da inovação e da importância da presença das Esfregões que, a par das categorias detergentes para máquina de marcas de fabricante no cesto de compra dos portugueses, não Dimensão e Evolução Anual

MERC14A|DJAON n.º25/20

Fabricantes Líderes* em Valor

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CATEGORIA LAVA TUDO E MULTIUSOS obstante o período de menor fulgor económico. Mas, claro Dimensão e Evolução Anual Fabricantes Líderes* está, existem bolsas de diversos tamanhos, razão pela qual há %€ em Valor diferentes tipos de “shoppers” dentro da mesma categoria. Ano 36%6 4% 35,2 30,8 SONASOL 1 º Pelo que é tão importante, presentemente, apresentar Milhões € CIF 2 º uma oferta diversificada a nível de preço e de produto com Milhões Kgs MD+PP M.Fabric. AJAX.FABULO 3 º mais valor e inovação relevante. “É muito importante ter o CILLIT.BANG 4º -5% +4% +1% -3% preço adequado ao valor/benefício oferecido pelo produto. %Var * Não inclui Marcas Próprias Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 52/2013 É preocupação da Vileda estudar os “price points” que permitem alavancar os volumes e o valor da categoria. Nos últimos dois anos lançámos alguns produtos inovadores que são Contacto com o consumidor que, crescentemente, procura gerir muito relevantes do ponto de vista do consumidor mas que, também o tempo disponível de forma efetiva, pelo que haverá gamas em do ponto de vista do mercado, criaram valor para a categoria, constante crescimento, com o pragmatismo e o sentido prático ajudando a aumentar o valor global da cesta de compras”, explica dos produtos a ter, cada vez mais, relevância na escolha dos Susana Santos, Senior Shopper Manager da Vileda Ibérica Portugal. consumidores. “É certo que o preço é um fator determinante. A indústria assume as despesas de apresentar novos produtos, de Muito embora tenha sido sempre assim, não poderemos esquecer valor acrescentado, e sobretudo de passar essas mais-valias a um a fase que a economia atravessa. O que os consumidores desejam consumidor que, apesar de atento ao preço, continua a privilegiar a garantia de qualidade trazida pelas marcas de fabricante. “Inovar não é só fazer coisas novas, é também garantir que cada vez fazemos melhor. Em 2013, apostámos fortemente em “mass media” e o retorno foi extremamente positivo. Este ano vamos ter que inovar bastante no capítulo da comunicação tendo em conta um orçamento mais reduzido para investimento de marketing/ publicidade”, sustenta Pedro Ferreira, diretor comercial da Mistolin. Três perguntas a: Susana Santos, Senior Shopper Manager da Vileda Ibérica Portugal Grande Consumo - Como se encontra a evoluir o mercado nacional de produtos de Higiene do Lar? Susana Santos - A informação disponível que temos sobre este mercado indica que as categorias em que operamos fecharam o ano a cair 2,9% em valor e a empatar em volume. O que é uma excelente notícia, uma vez que nos períodos anteriores notava-se uma clara retração do consumo. Para este resultado muito contribuiu uma maior dinamização das diferentes categorias a diversos níveis: inovação, relançamentos de produtos chave, atividade promocional e criação de momentos únicos no ponto de venda. Este conjunto de atividades de dinamização permitiu que, no último trimestre, o conjunto das categorias fechasse a crescer 2,2%. GC - Perspetiva um aumento das vendas destes artigos de Higiene e Limpeza, nas suas diversas categorias constituintes, em Portugal, em 2014? SS - Nos últimos anos, motivado pelo entorno económico e não sendo os utensílios de limpeza um bem de primeira necessidade, assistiu-se a um alargamento da vida útil dos mesmos, com a consequente perda de volume do mercado. Mas, também a casa passou a ter um papel mais importante na vida das pessoas. As famílias passam mais tempo em casa e o social passa mais por receber amigos, pelo que há uma preocupação em assegurar que esta está limpa para receber visitas. Razão pela qual continuamos a encarar com muito otimismo o ano de 2014, visto que esta alteração de comportamento é algo que se irá manter certamente no futuro. Para enfrentar este enquadramento, a estratégia da Vileda passa, também, por oferecer uma gama de produtos com um posicionamento de preço mais económico – Vileda Style – que sendo mais básicos não deixam de ter a qualidade garantida pela Vileda. Por outro lado, iniciámos em 2013 o relançamento de 100% da gama de valor Vileda em categorias muito importantes - Panos, Vassouras, Produtos de Embalagem e Conservação de Alimentos (Freshmate) e Tábuas e Capas de Engomar - melhorando a relação qualidade/preço ao trazer mais valor pelo mesmo preço, reforçando, assim, o grau de satisfação dos nossos consumidores. GC - Que novidades irão apresentar ao mercado este ano? SS - Estamos muito confiantes com as novidades que iremos trazer em 2014, não só porque iremos relançar produtos em categorias emblemáticas como Esfregonas, Esfregões e Luvas mas também criando novas categorias que irão surpreender. A ideia é utilizar a tecnologia como forma de “stretch the category” criando valor “on top” contribuindo para o aumento da cesta de compra. Desde janeiro que pode ser encontrada no ponto de venda a nova Esfregona 3Action que reforça a sua mais valia para o consumidor e sua relação qualidade/preço para o “shopper”. É a única esfregona do mercado composta por três tipos de materiais diferentes, cada um direcionado para uma necessidade de limpeza específica (manchas, gordura, cabelos e partículas) e mantendo as suas propriedades de absorção. O seu maior fator diferenciador são as Fibras 3D que, não só, recolhem os cabelos e partículas como os libertam facilmente na água, dando resposta a um dos maiores problemas de limpeza dos consumidores. A Esfregona 3Action vai ter ao longo de 2014 um forte apoio de comunicação em televisão , social media e ponto de venda, começando a campanha de TV já em fevereiro. Esta é só a primeira inovação do ano mas aguardem porque mais virão muito brevemente.

é que o valor do talão de compra seja mais baixo e que o que precisam de comprar esteja incluído nesse total. Esta realidade faz com que estejamos permanentemente à procura de soluções que mantenham a eficácia desejada a que os consumidores se habituaram. Para a Mistolin, 2014 vai ser um ano muito forte na segmentação de gamas, reestruturação de alguns produtos, também por via de inovação química”, reforça Pedro Ferreira. Inovação química que se apresenta tão mais decisiva nas categorias tidas como indiferenciadas junto do consumidor, seja pelo PVP médio face à sua rentabilidade, ou pelo PVP médio unitário face à sua frequência de compra, onde, claro está, prevalece a tentativa de poupar alguns cêntimos ao fazer a denominada compra inteligente. São exemplo dessa lógica as categorias lixívia (-2% em valor, 27,4 milhões de euros em vendas) e detergentes manuais de roupa (-8% em valor, 14,4 milhões de euros em vendas), as duas únicas contempladas pela Nielsen neste universo a perder vendas em valor no período analisado, onde os formatos tradicionais representam mais de 50% da faturação de cada uma delas. Qualidade, durabilidade, conveniência e eficácia são critérios de compra que se podem aplicar, genericamente, ao “shopper” português no que à compra de detergentes de limpeza para o lar diz respeito mas, sem com isto, deixar de procurar fazer a compra inteligente. Pelo menos, em determinadas categorias tidas como indiferenciadas, como são exemplo as acimas descritas, sendo que noutras é evidente a procura por novas soluções de limpeza que aportem maior conforto e conveniência às lides domésticas. E para estas soluções/produtos, o “shopper” encontra sempre disponibilidade financeira para a aquisição, o que somente vem reforçar a importância das marcas de fabricante no seu quotidiano, ou não fosse a limpeza do lar um aspeto bastante valorizado para os portugueses.

O IR RE VE FE / O IR NE JA

AD|O C R ME 5/2014

Detergentes reforçam presença em folheto

º2 n.

TEXTO Marktest Retail

Necessita comprar um detergente de roupa? Verifique qual a melhor promoção em folheto! Durante o ano de 2013 observou-se um aumento da comunicação em folheto de detergentes de roupa, sendo usual existir um, ou mais detergentes, com preços promocionais. Com o objetivo de perceber melhor este fenómeno, a Marktest Retail analisa no presente artigo a categoria de tratamento de roupa, detalhando os detergentes de roupa para máquina.

Share of Voice Tratamento de Roupa (%)

Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

Como se pode observar no gráfico, é a classe de Lavagem de Máquina que detém uma maior expressão nas comunicações em folheto, representando um aumento de cerca de 7% face a 2012, , ao passar de 51,2% no ano transato, para os 58,4% registados em 2013. Também a classe de Lavagem e Lixívia Roupas Delicadas, Aditivos e Amaciadores de Roupa apresenta um aumento do número de inserções. A título de curiosidade, refira-se, ainda, que em 2013 foram registadas mais 899 inserções do que em 2012 para a categoria de Tratamento de Roupa (+ 44,6%).

Detalhando a classe de Lavagem na Máquina, verifica-se uma alteração significativa face a 2012. No ano de 2013, surgem as cápsulas de detergentes de máquina (Ariel, Fairy e Skip). Para além deste facto, regista-se um aumento do número de inserções e respetivo “share of voice” de detergente líquido, em detrimento de detergente em pó. De salientar, o facto de todas as insígnias apresentarem um aumento do número absoluto de inserções face ao ano de 2012, com a exceção do Lidl que regista, exatamente, o mesmo número (38). Em destaque está a insígnia Pingo Doce que apresenta um aumento de 546%, passando de 39 para 252 inserções.

63 Share of Voice Lavagem na Máquina (%) 77% do “share” de promoções de detergentes de roupa. Já o Desconto em Dinheiro (€) e em Percentagem (%) registam um aumento do número de produtos com estas promoções face a 2012. Quando analisado por segmento, podemos afirmar que em 2013, o Desconto em Dinheiro (€) tem um maior impacto no detergente de roupa em cápsulas e em pó, enquanto o Desconto em Cartão apresenta um maior “share” nos detergentes líquidos. No entanto, verifica-se uma diminuição do desconto em cartão face a 2012, ganhando peso o Desconto em Dinheiro (€) e o Desconto em Percentagem (%). Também a promoção Leve X, Pague Y (LxPy) apresenta um “share” interessante nos detergentes líquidos. Considerando apenas o Desconto em Cartão, a marca da Unilever, Skip, é a que continua a apostar com mais frequência neste tipo de Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail desconto (40,1%), no entanto Persil, marca do universo Henkel, Ao analisar por marca, observamos que as marcas com maior “share regista um aumento face a 2012 (27,7% para 35,6%). of shelf” mantêm-se face ao ano anterior. Skip mantém a liderança, Já no que respeita à promoção Desconto em Dinheiro (€) verificaseguindo-se Persil. No entanto, verifica-se um maior crescimento se a situação inversa. Enquanto em 2012, as marcas Skip, Persil e percentual desta última marca, diminuindo para menos de 10 pontos Xau estavam numa situação de igualdade, no ano de 2013, Skip percentuais a diferença relativa a Skip. apresenta uma clara aposta neste desconto, representando 42,1% De referir, a diminuição de “share of shelf” de Ariel, Surf, Tide, X-Tra das marcas com este desconto. e Marca Própria. Recorde-se que a marca Fairy surge no mercado de Detalhando o Desconto em Percentagem (%), mais uma vez, é a detergentes de roupa somente em 2013. marca Skip que mais aposta nesta promoção (43,3%), seguindoRelativamente às promoções de detergentes para a máquina, podemos se Xau (21,3%). Por outro lado, Persil regista uma diminuição de verificar que existem alterações em 2013 face ao ano anterior. “share” na ordem dos 6% face ao ano anterior, passando de 23,8% O Desconto em Cartão continua a ser a modalidade de atribuição para 17,9%. de desconto mais frequente nesta categoria, no entanto apresenta Por último, na promoção Leve X, Pague (LxPy), destaca-se a marca uma diminuição significativa ao passar de 53,2% em 2012 para Persil que apostou fortemente nesta promoção em 2013, tendo 33,2% em 2013. registado um aumento de 27,4 pontos percentuais. Também Ariel apresenta, igualmente, um aumento do Share of Voice Tratamento de Roupa (%) número de inserções com a promoção Leve X, Pague (LxPy), passando de 1,9% para uns expressivos 13,8%. Em suma, verifica-se um aumento do número de comunicações em folhetos por parte das marcas de detergentes de roupa, em especial detergentes líquidos. As marcas que mais contribuíram para este aumento foram as marcas Skip e Persil. Ambas apostam, significativamente, em promoções com impacto no preço, enquanto Skip destaca-se nas promoções com Desconto Imediato em Percentagem (no Pingo Doce) ou Valor (no Continente). Já Persil apostou mais em 2013 no Desconto em Cartão face ao exercício anterior de 2012. Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

Analisando por percentagem os descontos em cartão, o Desconto de 50% em Cartão continua a ser o que tem mais peso, ao representar Share Promoções Detergente Roupa Máquina por Subclasse (%)

Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

Nota Metodológica e-Foliotrack O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

MER CA

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10 edições

Número 6 - Picoteio e Vinho

Com tantas designações quantos os aromas e sabores, a “finger food”, o picoteio, as “tapas”, os aperitivos, as saladas ou as entradinhas têm uma função de agregação social. Do ponto de vista gastronómico, a comida de picoteio deve servir para predispor o organismo para o resto da viagem à mesa. Para acompanhar harmoniosamente estas iguarias leves, escolha sempre as opções líquidas menos calóricas, ou seja, os vinhos mais leves, menos doces e menos alcoólicos. A seleção ideal é um espumante bruto (com muito pouco açúcar residual), que tem a vantagem de libertar gás carbónico e contribuir para a salivação, limpeza bucal e libertação de sucos gástricos. Na DOC Bairrada, por exemplo, encontrará excelentes opções de espumantes. Se prefere um vinho tranquilo (sem gás carbónico, portanto), os vinhos atlânticos (do Minho, Beira Atlântico e Lisboa, ou as respetivas DOCs) brancos ou rosés são outra escolha acertada. Como estamos na fase de receção dos convivas, e porque todos (mesmo todos) os nossos amigos chegam desidratados, a água e o vinho devem andar de mãos dadas: o vinho contém álcool e, portanto, tem uma ação diurética e desidratante; a água, por seu lado, é a bebida hidratante por excelência e deve ser a primeira bebida a ser consumida em qualquer refeição, mesmo antes do picoteio. Para comidas fáceis, descomprometidas, em espaços abertos onde a cultura do grupo ganha ao individualismo das cidades, os vinhos brancos e rosés, quer nas versões tranquila como efervescente, são a escolha acertada que encontra em todas as regiões vinhateiras nacionais. Para quem não passa sem a cor tinta, a opção por vinhos macios e aromáticos do sul de Portugal, desde o Tejo ao Algarve, passando pelo Alentejo ou pela Península de Setúbal, vai revelar-se surpreendente. Seja atrevido e refrigere todos os vinhos que vier a consumir, tal como faz com a água ou os refrigerantes. Não se preocupe com as velhas modas: verá que é preferível beber um vinho tinto a 12.ºC do que a 35.ºC. A temperatura ideal de serviço situa-se entre 16.ºC e 18.ºC, em qualquer circunstância.

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O mundo do vinho

Anibal Coutinho Crítico de vinhos e Enólogo

JA NE IR O/ FE VE RE IR O

Já há iogurtes gregos de várias marcas, mas nenhum tem o leite e a fruta dos Açores. Os novos iogurtes Gregos da Yoçor são feitos com leite fresco 100% dos Açores, o melhor ananás e banana dos Açores e têm muito menos gordura do que um grego normal porque não levam natas. Experimente. Vai ver que é tão bom que agrada ao mundo inteiro, dos gregos aos açorianos.

RO EI ER EV F O/ IR NE JA

H EC |

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O futuro do e-commerce n

segundo a

A Volvo Cars desenvolveu uma nova tecnologia que permite ao consumidor ter as suas compras online entregues diretamente na mala do seu carro sem que tenha de estar presente. Esta nova tecnologia pretende responder ao inconveniente de não estar em casa quando chega a encomenda ou chegar ao ponto de recolha e este já estar encerrado.

O sistema projetado pela Volvo permite que a empresa transportadora aceda ao porta-bagagens do cliente, de uma forma completamente segura, sem que tenha de o deixar aberto ou esconder a chave em algum lugar. Esta nova chave digital da Volvo foi apresentada no Mobile World Congress, em Barcelona. O sistema tem um funcionamento muito simples. Quando faz a encomenda online, o cliente apenas tem de indicar que quer as compras entregues no seu automóvel Volvo. Assim que o produto estiver pronto para ser entregue, o cliente confirma o modo de entrega através do seu smartphone ou tablet e a transportadora recebe uma notificação com a localização do veículo. Uma nova

chave digital, que é basicamente um código, é então gerada para permitir o acesso à bagageira. Assim que esta é fechada, o automóvel tranca-se e invalida a chave digital, ao mesmo tempo que o cliente recebe a confirmação de que as compras foram entregues. Segundo Klas Bendril, CIO do Grupo Volvo Car, ao transformar o automóvel num ponto de recolha através do uso de chaves digitais, em vez de se entregar os produtos em lugares, a entrega faz-se a pessoas. “Os clientes que testaram o sistema também indicaram que claramente poupa tempo. Ao mesmo tempo, é útil para as transportadoras, evitando o insucesso nas primeiras entregas que representa para a indústria um custo adicional de mil milhões de euros”. Um inquérito realizado pela Volvo confirmou que mais de 60% dos consumidores têm dificuldades com a entrega dos produtos que compram pela Internet e que mais de 90% apreciariam receber os produtos diretamente na sua viatura. Após ter perdido 50% da sua produção anual entre 2006 e 2012, o país que já foi o terceiro maior produtor do mundo perdeu mais dois milhões de unidades em 2013 e representa, atualmente, apenas 3% da produção mundial.

Espreite aqui o vídeo da nova tecnologia da Volvo:

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