Grande Consumo N.º 18

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PINGO DOCE PROMOVE RECOLHA DE ÓLEOS ALIMENTARES USADOS

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GCT ANTECIPA FUTURO O Grupo GCT realizou no passado dia 21 de Junho (Domingo), na sua sede em Palmela, um evento global com vários acontecimentos relevantes. Durante a manhã teve lugar a reunião nacional da rede Ponto Fresco, e a reunião nacional da rede Frescos & Cª para definição das estratégias e objectivos para este segundo Semestre de 2009, a que se seguiu a inauguração, pelo Presidente do Grupo GCT, Carlos Salgado, da sala de colaboradores no edifício da sede, um espaço de convívio e lazer, dispondo de televisão, máquinas de vending, zona de leitura, entre outros. Realizou-se, igualmente, a cerimónia de lançamento da primeira pedra do novo entreposto logístico da GCT. Foi um dos pontos altos do dia, marcando, assim, o desenvolvimento e expansão da actividade logística do Grupo, ampliando as infra-estruturas existentes, para mais 14.500 m2 de área de construção, distribuída por área de secos, refrigerados, congelados, expedição e consolidação, de apoio e serviços administrativos, num investimento que ronda os 4,5 milhões/€.

A marca GCT é, hoje, reconhecida, para além das fronteiras de Portugal, através das actividades desenvolvidas em Espanha, Angola e Moçambique. Em termos globais, para 2009, as empresas agregadas à volta da insígnia GCT deverão atingir um Volume de Negócios na ordem dos 550 Milhões de Euros, um EBITDA de 30,3 Milhões de Euros e com cerca de 2.960 Colaboradores.

OS MOSQUETEIROS INAUGURAM INTERMARCHÉ EM GUEIFÃES Os Mosqueteiros abriram, em Gueifães, concelho da Maia, a 302a loja do Grupo em Portugal, e a sexta abertura a acontecer este ano, representando um investimento de 4 milhões/€ Permitindo a criação de 60 novos postos de trabalho, este novo Intermarché terá uma área de vendas de 990 m2, bem como galeria comercial composta por 5 lojas.

Manuel Ademar Fonseca, o responsável pela loja, afirma que “seguindo a política de preços baixos do Grupo Os Mosqueteiros, este novo Intermarché irá facultar à população local o acesso aos melhores preços do mercado, sem que a qualidade dos mesmos seja descurada”.

Servindo uma população de mais de 11.000 potenciais clientes, residentes na freguesia de Gueifães, e 135.000 potenciais clientes, residentes no concelho da Maia, este novo Intermarché assume-se como um agente dinamizador da economia da região em que se insere, no que diz respeito à geração de emprego e no apoio à produção local.

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As lojas Pingo Doce localizadas no concelho da Amadora vão distribuir 5.000 mini-oleões aos seus clientes, participando desta forma, em parceria com a Câmara Municipal da Amadora, na campanha promovida pela AMI – Assistência Médica Internacional, que visa recolher e reciclar os óleos alimentares usados.

Sob o mote “O óleo que deita fora pode ser mais perigoso do que imagina!”, esta campanha, que se iniciou no passado dia 15 de Junho, tem por objectivo sensibilizar os consumidores para a necessidade de depositar os óleos alimentares usados em locais apropriados. Assim, na compra de três litros de óleo

alimentar de qualquer marca, o Pingo Doce oferece aos seus clientes um mini-oleão individual e reutilizável, que servirá para transportar o óleo usado até um dos diversos oleões colocados na via pública pela Câmara Municipal da Amadora. A recolha dos óleos usados é posteriormente realizada por um operador licenciado para o efeito, que procederá à valorização dos mesmos, com as receitas a reverterem inteiramente a favor da AMI. Este é um projecto pioneiro no concelho da Amadora e conta com a participação de todas as lojas Pingo Doce do município: Alfragide, Amadora, Colina do Sol, Reboleira, Serra da Mira, Damaia e Venda Nova.

SONAE INVESTE 15M€ Dinamizar a economia, prosseguir o crescimento orgânico e continuar a oferecer ao cliente a melhor proposta de valor, mas sempre em sintonia com o mercado.

São estes os vectores do plano de expansão em curso na Sonae, comprovados por mais esta abertura no sotavento algarvio. Com um investimento de 15 milhões de euros, a Sonae cria 273 empregos directos no Tavira Gran-Plaza, propriedade da Martifer e gerido pela Sonae Sierra, e abre quatro insígnias de Retalho Base Alimentar (Continente, Área Saúde, Bom Bocado e Book.It) e 5 insígnias de Retalho Especializado (Sport Zone, Worten, Worten Mobile, Modalfa e Zippy Kidstore). Ao criar 273 novos postos de trabalho no Tavira Gran-Plaza, a Sonae vai contribuir para uma maior dinamização da economia local.

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ALIMENTARIA 2010 CHEGA EM MARÇO

PORTUGAL ENCERRA PRESIDÊNCIA EUREKA Portugal terminou a presidência da Iniciativa EUREKA (Network for Market Oriented R&D) com 33 novos projectos de investigação e desenvolvimento com participação de empresas nacionais e a entrada da Coreia do Sul como Membro Associado. Durante a presidência nacional foram aprovados 278 novos projectos EUREKA (incluindo EUROSTARS), o que representa um aumento de 11,2% relativamente ao ano anterior.

Num período de crise económica, estes números representam uma dinâmica muito significativa onde os projectos liderados ou participados por Portugal tiveram um papel relevante já que representam mais de 10% do total dos projectos aprovados. Os 33 projectos nacionais envolveram 35 empresas (na maioria PMEs) e 26 instituições de investigação, e representam um investimento de 38,4 milhões/€. A rede está agora mais alargada com a entrada da Bósnia Herzegovina como Ponto de Informação Nacional e da Coreia do Sul como membro associado, estatuto previsto para países cooperantes não europeus.

LIDL RENOVA FRONT-OFFICE COM A WINCOR NIXDORF A LIDL está neste momento em fase de reestruturação de toda a sua infra-estrutura informática, para permitir um melhor serviço ao cliente, a optimização de processos operacionais e o crescimento continuado da rede de lojas.

Neste sentido, e seguindo o standard que já existe noutros países, a LIDL Portugal passará a utilizar uma solução mista de front-office que combina os POS Wincor Nixdorf da família Beetle com o software GK nos cerca de 1.300 check-out existentes. O funcionamento da solução é assegurado pelos serviços Wincor Nixdorf, tirando partido da sua experiência e competências.

A par dos recentes sucessos obtidos, a LIDL vem contribuir para o reforço da posição da Wincor Nixdorf Portugal neste mercado, que soma assim mais uma importante referência ao seu portfólio de clientes. Os primeiros passos passaram pela certificação do software GK na rede SIBS, pela formação e planeamento das operações e, finalmente, pelo lançamento do primeiro piloto, inaugurado no passado dia 29 de Maio. As primeiras 20 lojas serão instaladas a partir de Agosto e as restantes 180 lojas nos meses subsequentes, a um ritmo de 20 lojas/mês.

A Alimentaria, o Salão Internacional de Alimentação e Bebidas, prepara-se de novo para converter Barcelona na capital mundial da alimentação. Com data marcada para os 22 a 26 de Março de 2010 num único recinto - o espaço da Feira de Barcelona, na Gran Vía – na 18.a edição a Alimentaria voltará a ser por mérito próprio a feira espanhola mais importante do sector, uma das mais decisivas no âmbito internacional e um autêntico manifesto em prol das marcas e respectivos atributos.

Jose Antonio Valls, Director da feira, considera ainda que este novo cenário “igualará metragens e favorecerá a participação empresarial, mediante a possibilidade de participar com stands mais reduzidos, o que, sem dúvida, resultará em “menores custos para os participantes”.

Segundo previsões da organização, cerca de 5.000 empresas ocuparão 94.500 m2 de área de exposição, dos quais 15.000 m2 estarão reservados a expositores internacionais, os quais são esperados numa razão de mais 2% face à edição de 2008.

NEWCOFFEE APRESENTA-SE Dinamismo, qualidade, inovação e paixão pelo café são os valores em destaque na identidade corporativa da NewCoffee, um novo grupo do sector dos cafés que reúne três marcas - Sanzala, Caffècel e Lavazza – e que ocupa o quinto lugar do “ranking” nacional.

A operar exclusivamente no segmento Horeca, as marcas NewCoffee estão presentes em 5.000 pontos de venda e totalizam um volume de negócios anual de 13,5 milhões/€. O Grupo emprega 100 trabalhadores.

As marcas Sanzala, Caffècel e Lavazza totalizam uma quota de 3,6% do mercado nacional, o que lhes garante a quinta posição do “ranking”. O objectivo do grupo é prosseguir uma estratégia de consolidação do sector, ambicionando alcançar o terceiro lugar do “ranking” por crescimento orgânico ou recorrendo a futuras aquisições.

A NewCoffee é a marca institucional e a designação da sociedade que funciona como veículo de investimento e que está a desenvolver uma estratégia de consolidação do sector do café em Portugal. Desde 2007 já efectuou três aquisições: primeiro a Sanzala, depois a Caffècel e, no final de 2008, a Lavazza Portugal, que mudou a designação social para New Espresso, mantendo o exclusivo da marca Lavazza para o canal Horeca.

A NewCoffee é detida por três sociedades de capital de risco: Inter-Risco (Grupo BPI), Iberpartners e InovCapital.

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PIZZAS GELPEIXE CHEF

A Vitacress acaba de lançar no mercado a Salada Provençal.

A nova salada composta por canónigos, alface cos vermelha, escarola e cebolinho oferece uma inovadora e deliciosa mistura de sabores, aromas e texturas.

A Salada Provençal, que introduz duas novidades absolutas na gama Vitacress - os canónigos e o cebolinho -, é mais um exemplo do empenho da empresa em proporcionar uma alimentação saudável aos seus consumidores, através do desenvolvimento de produtos inovadores e com uma qualidade de excelência, 100% naturais e sem qualquer tipo de aditivos ou conservantes.

A nova Salada vem juntar-se a sete outras saladas mistas que a Vitacress já disponibiliza com os mais variadas ingredientes, sabores e texturas e que se adaptam às mais diversas necessidades e gostos dos consumidores.

As novas saladas da Vitacress estão disponíveis nos principais super e hipermercados do país em embalagens de 150g.

Gelpeixe Chef acaba de lançar três deliciosas pizzas: Pizza Três Queijos, Pizza Queijo e Fiambre e a tradicional Pizza Bolonhesa.

Feitas a partir de ingredientes seleccionados e pré-cozinhadas em Forno de Lenha, as novas Pizzas Gelpeixe Chef farão as delícias deste Verão de pequenos e graúdos. Em apenas 10 minutos pode-se obter o sabor tradicional e agradável da cozinha italiana.

Com uma embalagem atraente, que encaminha automaticamente os sentidos para os sabores mediterrâneos, as novas Pizzas de Três Queijos, Queijo e Fiambre e Bolonhesa apresentam a qualidade e a praticabilidade que sempre caracterizou a gama Gelpeixe Chef.

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VITACRESS LANÇA SALADA PROVENÇAL

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OLIVEIRA DA SERRA GOURMET DISTINGUIDO COM MEDALHA DE OURO

Oliveira da Serra Gourmet acaba de ser premiado com a Medalha de Ouro pelo Júri Internacional do Monde Selection 2009. Por ser já o 3.º ano consecutivo que conquista a Medalha de Ouro neste concurso, o Júri do Instituto Internacional Independente atribuiu-lhe ainda a alta distinção dada aos produtos que se posicionam num dos mais elevados escalões de qualidade desta competição - o International High Quality Trophy 2009.

O azeite virgem extra Oliveira da Serra Gourmet, estreou-se no Monde Selection no ano do seu lançamento – 2007, e, desde esse ano, que excede todas as qualidades procuradas num azeite virgem extra, agradando o painel de jurados composto por especialistas reconhecidos internacionalmente.

Com 0,3% de acidez, este Azeite Extra Virgem é extraído a frio preservando as propriedades naturais do azeite e mantendo todo o aroma e sabor das azeitonas acabadas de colher. De paladar frutado e doce, onde se destaca o sabor a azeitonas maduras e sãs, com notas de amêndoa e maçã, é indicado para finalizar pratos de sabor forte e sobremesas. Este prémio é motivo de orgulho para Portugal e comprova que os produtos portugueses estão ao nível do que melhor se faz no mundo.

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APERITIVOS COM ATITUDE O Apéritif à la française é um conceito original e inovador, criado pela Sopexa e apoiado pelo Ministério francês da Agricultura e da Pesca, de comunicação e promoção completo, que tem por objectivo dinamizar a imagem dos produtos agro-alimentares franceses no mundo.

Em Portugal, o Apéritif à la française pauta-se este ano pela temática FRENCH ATTITUDE, querendo transmitir a importância de uma atitude positiva. As marcas parceiras do Apéritif à la

française patrocinam bons momentos de convívio e de partilha…à la française!

Champagne, ostras, cocktails originais, vinhos e queijos deliciosos, massas coloridas, e muitos outros produtos – fáceis de conservar, preparar e consumir, e que nos deixam tempo para aproveitar a vida, simplesmente!

A edição de 2009 pauta-se pela novidade dos produtos que nela participam e que são um reflexo do espírito inovador e dos tempos modernos – produtos fáceis de conservar, preparar e consumir, sempre a pensar nos pequenos prazeres que a vida nos oferece. As palavras de ordem são qualidade, praticidade e muito prazer!

Este ano, em Portugal, o programa incluiu a acção de promoção IDEIAS DE VERÃO entre 1 e 18 Junho nas lojas El Corte Inglês - com os melhores produtos alimentares e bebidas francesas, reunidos num mesmo espaço, enquanto a Brasserie Flo disponibilizou o Menu Especial Apéritif à la française e receber, como oferta, 1 flûte de Champagne Mumm ou 1 cocktail Ricard acompanhados de 3 ostras da Bretanha.

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DRAMBUIE COM NOVA GARRAFA

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Drambuie celebra este ano o 100 º aniversário do seu primeiro engarrafamento, em Edimburgo, com uma nova imagem. Mantendo a mesma aparência desde a sua primeira garrafa em 1909, 2009 vê Drambuie introduzir um novo design, mais jovem, empenhado em comunicar com uma nova geração de consumidores de uma marca versátil que pretende revolucionar o convencional consumo de licor depois do jantar.

O rótulo ostenta um novo código de cores mais impactante que permite a Drambuie destacar-se das restantes marcas de licores por apresentar uma imagem mais moderna e actual. O novo logo Drambuie, “DD” entrelaçado, rodeado por quatro diamantes, representa os valores que motivaram Bonnie Prince Charlie – risco, rebelião, paixão e mistério.

Drambuie, o mesmo licor de sempre com uma receita original de 1745, agora com uma nova garrafa para um melhor manuseamento e serviço, promete revolucionar a experiência de degustação de um licor verdadeiramente lendário.

DIAGEO LANÇA KETEL ONE A Diageo acaba de lançar em Portugal uma vodka Premium de origem Holandesa com características singulares no mercado. A Ketel One distingue-se pelo seu sabor único e pelo método de fabrico inalterado deste 1691. A Ketel One é produzida na Destilaria Nolet em Schiedam, na Holanda, segundo os padrões estabelecidos há mais de 300 anos pelo fundador Joannes Nolet e que garantem a qualidade, autenticidade e exclusividade do produto.

Produzida 100% a partir de trigo cuidadosamente seleccionado, a Ketel One é fabricada em pequenos lotes e volumes em alambiques e destiladores de cobre. O master distiller supervisiona todo o processo de fabrico e a sua grande experiência permite saber se todos os standards de destilação estão a ser cumpridos.

A Ketel One, nome que provém do alambique original onde era feito “Destilleerketel 1”, distingue-se pelo subtil aroma com leves apontamentos de funcho e pelo sabor fresco em perfeito equilíbrio com um suave toque de pimenta branca. Esta vodka Premium estará disponível apenas em casas seleccionadas da região de Lisboa e Porto, possibilitando aos consumidores que as visitem a oportunidade de experimentarem algo único. A melhor maneira para saborear Ketel One é pura, misturado apenas com gelo num Cocktail Shaker e servido num copo de pé alto com duas azeitonas.

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UNICER RELANÇA VITALIS ELEGANTE

A estratégia da Unicer para o negócio das Águas para 2009 assenta no desenvolvimento dos segmentos das águas funcionais e águas lisas com sabor, através do relançamento de Vitalis Elegante e Vitalis Limão e Maçã, mas também das águas com gás, através do lançamento do sabor de Verão, Pedras Lima e Hortelã. A empresa está focada na inovação para criar novas propostas de valor para o consumidor, com vista ao reforço da liderança no mercado interno das águas engarrafadas.

Neste segmento, a Unicer relança, no mercado nacional, Vitalis Elegante, a primeira marca de água funcional no mercado nacional com um estudo clínico, pioneiro a nível europeu, que vem comprovar a sua eficácia na redução do perímetro de cintura.

A investigação foi validada pela Comissão de Ética espanhola e acompanhada por médicos e nutricionistas, do Quantum Experimental, um laboratório espanhol independente de alta tecnologia e qualificação, especializado em serviços de desenvolvimento de produtos.

Por isso, a nova garrafa de água Vitalis Elegante apresenta-se agora com um selo identificativo da única água clinicamente testada, reforçando que o seu consumo, quando conjugado com a prática de actividade física e dieta equilibrada, contribui para aumentar o efeito de saciedade e hidratação, factores importantes no controlo do peso e manutenção de um corpo saudável.

NOVA GERAÇÃO DE ESFREGÕES SCOTCH-BRITE A pensar nas consumidoras mais exigentes e na sua comodidade, a 3M acaba de lançar a nova linha multifuncional Scotch-BriteTM Ultra Confort, um esfregão salva-unhas inovador que supera os tradicionais esfregões. Os novos esfregões ergonómicos Salva-Unhas Ultra Confort contam com uma gama de quatro cores intensas e mágicas (verde, laranja, azul e rosa), que satisfazem as diferentes necessidades das consumidoras.

A clássica fibra verde permite uma limpeza rápida na sujidade mais difícil. A laranja é ultra flexível e é possível usar um só esfregão para todas as superfícies sem riscar. Se pretende limpar superfícies delicadas e evitar o incómodo de riscar ou estragar algo, então opte pela fibra azul. Mas se deseja limpar superfícies mais delicadas, em esmalte, inox ou até mesmo os espelhos da casa de banho, então o ideal é comprar a fibra rosa.

Fabricado à base de 3 camadas, as Scotch-Brite™ Ultra Confort apresentam importantes vantagens diferenciadoras face a um esfregão habitual: a camada celulósica limpa as superfícies e aumenta a capacidade de absorção, proporcionando um acabamento perfeito. A camada de esponja tem o poder de proteger as mãos e as unhas, dando um toque de suavidade na lavagem, e a camada de fibra permite uma limpeza rápida e eficaz.

Um produto 3 em 1 que alia conforto, suavidade, eficácia e comodidade, e que vai fazer as delícias das consumidoras portuguesas.

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BIC TWIN LADY

CIN LANÇA PAINT IT

BIC Twin Lady é a aposta da BIC para mulheres práticas e muito femininas que querem uma depilação perfeita, sem investir muito tempo e dinheiro.

Inseparável da mulher, a BIC Twin Lady tem cabeça estreita e duas lâminas em aço inoxidável de primeira qualidade, que possibilitam uma depilação perfeita e sem cortes, até nas zonas mais sensíveis.

Disponível em cinco cores pastel, a Twin Lady da BIC tem um cabo em borracha aderente que garante maior controlo sobre a lâmina, conforto e precisão.

Em qualquer destino – praia ou campo -, em qualquer momento – um piquenique ou uma festa – as lâminas femininas BIC são o elemento que não pode faltar na mala de viagens de qualquer mulher. A BIC oferece a gama de depilação feminina mais completa, com máquinas descartáveis femininas acessíveis a todas as mulheres e para todas as situações, e também uma gama de gel preparatório hidratante para a depilação com lâmina. PVP recomendado da BIC Twin Lady – 1,75€ (embalagem de 5 unidades).

A CIN acaba de lançar uma nova marca, PAINT IT, uma tinta concebida para uma completa reformulação dos espaços, de forma rápida e prática e especialmente pensada para os amantes da bricolage.

PAINT IT é uma tinta CIN direccionada para o target DIY (do it yourself), disponível em 12 cores diferentes e muito fácil de aplicar, bastando apenas pintar uma demão para conseguir o efeito pretendido.

Além de ter um cheiro pouco intenso, o que facilita a aplicação do produto e a rápida utilização dos espaços, esta tinta aquosa mate e lavável está pronta a usar pois não precisa ser diluída. PAINT IT reúne todas estas qualidades numa embalagem apelativa e muito prática, que inclui instruções passo-a-passo e uma grelha para facilitar a aplicação a rolo, eliminando a necessidade de um tabuleiro.

Com um PVP recomendado de 24,90€, PAINT IT já está disponível nas lojas Bricomarché e Continente, bem como na rede de lojas CIN, de norte a sul do país.

NOKIA N97: A SUA INTERNET PESSOAL O muito aguardado Nokia N97 já chegou a Portugal. Exibindo um brilhante ecrã táctil de 3.5 polegadas, completamente personalizável, bem como um teclado Qwerty completo, o novo modelo de topo da Nokia oferece acesso a toda a gama de serviços Ovi. “O Nokia N97 constitui um importante passo em frente no caminho, que delineámos, de proporcionar experiências de Internet altamente personalizadas”, explicou Luís Peixe, Country Manager da Nokia Portugal. “Carregado com uma grande variedade de músicas, mapas, jogos, conteúdos

VASENOL LANÇA GAMA DE BANHO MASCULINA A pele é a primeira linha de defesa do corpo humano, pelo que é fundamental que esteja bem cuidada, saudável e forte. Com nutrientes hidratantes e vitaminas fortificantes, as duas variedades da nova gama de gel de banho e rosto Vasenol Men vão ajudar os homens a manter a sua pele extraordinária.

Vasenol lança a sua primeira gama de banho só para homens – Vasenol Men – composta pelas variedades ActiveMen e HidraMen, esta linha previne a secura da pele enquanto a deixa forte e saudável.

A variedade HidraMen foi concebida para peles normais e secas, pois graças à sua formulação exclusiva com nutrientes hidratantes, mantém os níveis de hidratação cutâneos deixando a pele mais forte e saudável. Já o gel de banho e rosto ActiveMen é a escolha ideal para homens com estilos de vida muito activos. Com um incrível poder revigorante, ActiveMen refresca a pele e perfuma o banho com o seu suave aroma mentolado, ao mesmo tempo que reforça a camada hidrolipídica com a sua fórmula enriquecida com vitaminas fortificantes.

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de Media e aplicações provenientes do Ovi, o Nokia N97 transforma a Internet numa experiência completamente customizada à medida dos gostos e necessidades dos seus utilizadores”.

O Nokia N97 é o primeiro telefone móvel da marca a incluir um ecrã inicial personalizável, que pode ser configurado com diversos widgets, que aportam informação actual e online para o dispositivo. Entre os widgets disponíveis para o ecrã do Nokia N97 encontramos ligações directas para sites de redes sociais, como o Facebook e o Hi5; para serviços de informação, como a Associated Press, Bloomberg e Reuters; bem como para informações sobre produtos, ou previsões meteorológicas.

Adicionalmente, o Nokia N97 é o primeiro equipamento a integrar de origem o acesso à loja online Ovi Store, que permite desfrutar e adquirir inúmeras aplicações, jogos, vídeos, podcasts, ferramentas de produtividade, serviços baseados na Web e em localização, e muito mais. A Ovi Store inclui conteúdos gratuitos e pagos, disponibilizados por um vasto conjunto de fornecedores e developers, tais como a Paramount Pictures, o Facebook, ou o Qik, bem como uma selecção de aplicações para o Twitter.

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RANKING APED A apresentação do ranking APED referente a 2008 determinou a evolução natural de um sector que continua aparentemente incólume à crise, ao apresentar novas taxas de crescimento nos universos alimentar e não alimentar. Com o volume de negócios a evoluir 12% para 14 mil milhões/€, dos quais 69% advém da actividade de retalho alimentar, num ano de poucas alterações no Ranking APED, o retalho nacional volta a demonstrar toda a sua competitividade.

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para o sector No final das contas feitas, o ano de 2008 acabou por não se apresentar tão nefasto para o retalho nacional como num primeiro olhar as estimativas iniciais podiam prever. Em plena crise económica e de retracção do consumo, o universo de associados representados pela APED voltou a evidenciar sinais de estar preparado para superar a crise, “o que se deve à robustez e a competência do sector, sempre motivador face aos desafios futuros”, avalia Vicente Dias, Presidente da APED. 14.036 milhões/€ de volume de negócios (8,4% do PIB nacional, +0,7 face a 2007), 2.437 lojas, 2,4 milhões m2 de área de venda disponível, 81.267 colaboradores e 5.473 postos de trabalho criados (31.758 postos de trabalho criados ao longo dos últimos quatro anos) são alguns dos dados mais significativos extraídos da apresentação do ranking APED referente ao exercício de 2008.

TEXTO Duarte Cunha FOTOS Luís Pais

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Valores sempre interessantes de analisar, mas ainda mais relevantes quando se verifica que, apesar de coincidirem com o ano de eclosão da crise económica, o crescimento das vendas continuou na casa dos dois dígitos, apresentando-se uns assinaláveis 12% de subida, 10% se confrontado com a mesma base comparável de empresas associadas. Claro está que os resultados do comércio a retalho alimentar foram claramente marcados pelas duas operações de integração levadas a cabo pela Sonae Distribuição e pela Jerónimo Martins, contribuindo para o forte incremento das vendas nestes dois operadores.

Todavia, é de igual forma de salientar que oito empresas do Top 10 alimentar apresentaram um aumento superior a 10% na sua operação anual.

Ranking alimentar que continua a ser liderado pela Sonae Distribuição, que com um volume de negócios de 3.222 milhões/€ (+21%) viu assim reforçada a sua posição, uma vez que o segundo maior operador da categoria presente em Portugal, a Jerónimo Martins, não logrou ultrapassar a fasquia dos 2.665 milhões/€

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(+18%). Valor que, todavia, encerra em si um ano de excelente performance, assim como a integração das lojas Plus (ex-Tengelmann), justificadores do crescimento de 18% face aos resultados de 2007. O ranking dos cinco principais operadores alimentares é ainda composto pela Auchan, que viu as vendas evoluírem 12% face a 2007, ficando-se pelos 1.434 milhões/€, seguindo-se o Lidl, que se estima ter crescido 10% em 2008, e o Minipreço, cujo modelo de negócio combinado com o facto de ser o operador com mais lojas em Portugal contribuíram para um crescimento de 13%, equivalente, ainda assim, a uma facturação abaixo do número redondo dos 1.000 milhões/€. Posições que poderiam

gunda loja no País, desta feita em Vila Nova de Gaia, permitiu-lhe apurar um crescimento homólogo de 51%, o maior de ambos os universos analisados. A quinta posição no ranking não-alimentar do IKEA vale-lhe o oitavo posto no Top 25 de Volume de Negócios (índice combinado), liderando de forma absoluta o índice das empresas com maior taxa de crescimen2009 to homólogo, naLHO O/JU H N U | J turalmente de base N 18 não-alimentar, e onde surge atrás da insígnia sueca nomes como Leroy Merlin (+34), Media Markt (+33%), Moviflor (+22%) e Decathlon (+13%).

O ranking alimentar continua a ser liderado pela Sonae Distribuição, que com um volume de negócios de 3.222 milhões/€ (+21%) viu reforçada a sua posição, uma vez que o segundo maior operador da categoria presente em Portugal, a Jerónimo Martins, não logrou ultrapassar a fasquia dos 2.665 milhões/€ (+18%). Valor que, todavia, encerra em si um ano de excelente performance,

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REPARTIÇÃO POR SECTOR ANO DE 2008

NÚMERO DE EMPRESAS APED

VOLUME DE NEGÓCIOS APED

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8% 7% 10%

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Alimentar Desporto Electrónica de Consumo Mobiliário/DYI Outros

ser ligeiramente diferentes se fossem contemplados os dados da operação do Grupo Os Mosqueteiros em Portugal. Todavia, como se sabe, esta insígnia não faz parte do grupo de associados APED. NÃO-ALIMENTAR Neste universo também não se registaram grandes alterações face ao cenário apresentado em 2007, com a Worten a reforçar a hegemonia da Sonae Distribuição no retalho nacional, ao apresentar um crescimento homólogo de 16% representativo de uma facturação de 648 milhões/€. Bem distante da alcançada pelo segundo maior operador da categoria, o El Corte Inglés, que apenas com duas unidades em funcionamento viu o seu volume de negócios evoluir 4%.

Mas se a Fnac é o terceiro maior player deste universo com uma facturação de 329 milhões/€ (+4%), em 2008, é à IKEA que cabe a maior subida de todo o ranking APED, cuja abertura da se-

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assim como integração das lojas Plus (ex-Tengelmann), justificadores do crescimento de 18% face aos resultados de 2007. O ranking dos cinco principais operadores alimentares é ainda composto pela Auchan, que viu as vendas evoluírem 12% face a 2007, ficando-se pelos 1.434 milhões/€, seguindo-se o Lidl (+10%) e o Minipreço (+13%)

ÁREA DE VENDA Como também seria de esperar, o universo de lojas APED voltou a alargar-se em 2008, tendo-se registado a abertura de 266 novas unidades, das quais 47 decorrentes da filiação de novos associados. No final de 2008, a área de venda disponibilizada pelos associados APED ascendia aos 2,4 mil milhões m2, o que determina um maior crescimento absoluto da área de venda em 2008 (+247 mil m2) do que em 2007, onde foi de +231 mil m2. O Pingo Doce é a insígnia com maior área de venda em Portugal, superando neste indicador o antigo líder, o Modelo, ao apresentar uma evolução de 62% na área de venda disponível, e ao passar de 198 mil m2, em 2007, para 315 mil m2, em finais de 2008, o que resulta da integração das lojas Plus na operação Pingo Doce, assim como na conversão de algumas lojas Feira Nova, como, aliás, o comprova a regressão de 26% na área de venda disponibilizada por esta insígnia da esfera da Jerónimo Martins.

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Também o Continente deu um pulo na tabela, apresentando-se neste indicador como o segundo operador em Portugal com maior área de venda, resultado, igualmente, da integração das lojas Carrefour e que permite agora disponibilizar cerca de 270 mil m2 de área de venda total (+58%). Já o Lidl demonstra uma vez mais a eficácia do seu modelo de negócio, ao surgir em terceiro lugar neste indicador com uma subida de 11% fruto do crescimento orgânico apurado em 2008.

Como já aqui se disse, o Minipreço é o retalhista com o maior número de lojas em funcionamento em Portugal, um total de 478 unidades (+9%) em funcionamento de norte a sul do País, nos mais diversos pólos urbanos e habitacionais. Ainda que tenha cabido ao Pingo Doce a maior evolução no número de lojas em funcionamento (334, em 2008), nada mais, nada menos, do que uma subida de 50% face ao parque de lojas disponibilizado em 2007 (223). Já o Continente apurou uma subida de 73%, ao passar de 22 hipermercados abertos ao público, em 2007, para uns interessantes 38, em 2008, o que lhe permite ter uma posição dominante no mercado.

Também no que ao emprego diz respeito, 2008 foi um ano “mais” para o sector, que reforçou o seu papel de grande empregador ao alargar o número total de colaboradores a operar nas suas fileiras.

Uma subida de 5.473 postos de trabalho relativamente a 2007 (+8%) e que prova, também na questão do emprego, toda a vitalidade da distribuição moderna em Portugal. Uma dinâmica de crescimento que tem sido a tónica do sector, ao apurar um acréscimo de 65% (+31.758 empregos) ao longo dos quatro últimos anos, ao passar de 49.509, em 2004, para os actuais 81.267

RANKING VOLUME DE NEGÓCIOS – 1º ao 10º MILHÕES DE EUROS

2008

1

RANKING VOLUME DE NEGÓCIOS – ALIMENTAR 1º ao 10º 2007

2007 vs 2008

3.864

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MILHÕES DE EUROS

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NOTA: os volumes de negócios incluem IVA.

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+18%

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152

+22%

10

*Valor estimado pela APED

EMPREGO Também no que ao emprego diz respeito, 2008 foi um ano “mais” para o sector, que reforçou o seu papel de grande empregador ao alargar o número total de colaboradores a operar nas suas fileiras. Uma subida de 5.473

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1

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postos de trabalho relativamente a 2007 (+8%) e que prova, também na questão do emprego, toda a vitalidade da distribuição moderna em Portugal. Uma dinâmica de crescimento que tem sido a tónica do sector, ao apurar um acréscimo de 65% (+31.758 empregos) ao longo dos quatro últimos anos, ao passar de 49.509, em 2004, para os actuais 81.267 registados em finais de 2008.

Claro que está que, pela dimensão e características do modelo de negócio, as insígnias do sector alimentar dominam claramente o top de colaboradores, com natural realce para o Pingo Doce (16.010, +54%), Continente (10.867, +40%), Modelo (8.581, -2%), Auchan (7.979, +12%) e Lidl (4.770, +11%), que, no conjunto, empregam 60% do total de colaboradores existentes no sector.

No que ao sector não alimentar diz respeito, o El Corte Inglés é o maior empregador deste universo com 3.514 colaboradores (+4%), a que se segue a Worten (2.963, +1%) e Fnac (1.468, +8%). Recorde-se que 67% do emprego existente no sector é enquadrado por contratos de trabalho sem termo. Motivos pelos quais Vicente Dias, Presidente da APED, manifestou-se “satisfeito e surpreendido pela positiva com os resultados alcançados em 2008”. Níveis de crescimento que não voltarão, seguramente, a repetir-se em 2009, ainda que “se esteja

registados em finais de 2008. As insígnias do sector alimentar dominam claramente o top de colaboradores

NOTA: os volumes de negócios incluem IVA.

*Valor estimado pela APED

a observar um desempenho razoável em 2009. O ano não está a correr como se chegou a prever, existe, de facto, alguma desaceleração do consumo, mas que não será impeditivo do crescimento do sector em 2009, algo que, aliás, tem vindo em contínuo”, conclui.

26-07-2009 2:09:23

15 DISTRIB UIÇÃO N 18 | JUN HO

/JULH

RANKING VOLUME DE NEGÓCIOS – NÃO ALIMENTAR 1º ao 10º MILHÕES DE EUROS

2008

2007

2007 vs 2008

557

+16%

1

648

NÚMERO DE LOJAS LOJAS

1

2

467

451

+4%

2

329

317

+4%

3

312

206

+51%

4

197

173

+14%

5

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-8%

6

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+22%

7

177

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+7%

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158

119

144

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NOTA: os volumes de negócios incluem IVA.

+33%

9

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2007

2007 vs 2008

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+62%

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275

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+58%

2

215

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+11%

3

206

200

+3%

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NOTA: os volumes de negócios incluem IVA.

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+16%

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+11%

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*Valor estimado pela APED

2008

2007

2007 vs 2008

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+54%

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8.581

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7.979

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+11%

3.959

3.512

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3.392

+4%

3.428

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+8%

+36%

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+2%

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+20%

*Valor estimado pela APED

Até porque se observa uma crescente transferência do consumo fora do lar para o consumo no lar, com claro benefício dos operadores alimentares que, atentos a esta realidade, têm disponibilizado algumas novas referências na sua oferta, incitando, ainda mais, o concreti-

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+7%

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+3%

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Nº COLABORADORES

+26%

RANKING COLABORADORES – 1ºº ao 10º

3

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NOTA: os volumes de negócios incluem IVA.

2008

125

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*Valor estimado pela APED

RANKING ÁREA DE VENDA – 1ºº ao 10º

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MILHARES m2

+50%

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O 200 9

RANKING Nº LOJAS – 1º ao 10º

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NOTA: os volumes de negócios incluem IVA.

*Valor estimado pela APED

zar desta tendência. Além disso, os níveis de concentração em Portugal continuam a ser inferiores à média da União Europeia, pelo que aquando da apresentação do Ranking APED 2009 será certamente possível verificar que, apesar de forma mais modesta, o sector da distribuição moderna continuou a crescer em 2009.

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16 ÃO DISTRIBUIÇ LHO 2009

NHO/JU N 18 | JU

LÍDER em expansão TEXTO Bruno Farias FOTOS Luís Pais

Torres Vedras foi o destino escolhido para a acolher a última loja Staples desde ano, a 35.ª loja do grupo em Portugal. Representativa de um investimento de 5 milhões/€ e responsável pela criação de 40 postos de trabalho directos e outros tantos indirectos, a loja de Torres Vedras junta-se agora às unidades de Palmela, Setúbal e Valongo inauguradas este ano. Ao todo, são já 25 milhões/€ investidos em novos espaços comerciais e 150 novos postos de trabalho directos e outros tantos indirectos.

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Com um investimento total de 25 milhões/e a criação de 150 postos de trabalho, a Staples chega ao final do primeiro semestre de 2009 com o seu plano de expansão para o presente exercício encerrado. Ano no qual voltou a investir de modo a retomar a dinâmica de crescimento que sempre caracterizou a operação deste player norte-americano em Portugal, mesmo quando os ventos não são favoráveis ao crescimento dos formatos não-alimentares. “Para um sector que está com dificuldades em crescer, penso que é expressiva a nossa aposta em continuar a investir. São já cerca de 150 mil m2 de área de venda, representa quase 200 milhões/€ de investimento, quase mil postos de trabalho, números que não são de todo desinteressantes, quer em termos do retalho não-alimentar quer no que à oferta de especialista em papelaria e de material de escritório concerne”, aponta Carlos Maia, Director-Geral da Staples Office Centre. Uma oferta que tem vindo a ser optimizada de acordo com o perfil do consumidor nacional e que permite à Staples ser, ou líder incon-

A meta da Staples Portugal é chegar à cifra dos 300 milhões de euros/ ano. Um objectivo ao alcance do grupo, viável mediante a crescente segmentação dos diferentes canais de comercialização (retalho, catálogo e Web) e uma vez concretizado o plano de expansão anunciado, que tem por base lojas com 1.800m2 de área de venda. 2010 será um

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/JULH

testável (como o é em muitos sectores, casos da papelaria e material de escritório), ou um sério concorrente em outros segmentos que hoje são parte integrante da sua oferta global, como a impressão (evolução a dois dígitos), os consumíveis ou a electrónica de consumo, onde discute a liderança com outros operadores.

“Temos ainda uma operação que, em termos globais comparativos, é muito interessante para a casa-mãe, ao tratar-se de uma operação lucrativa e com um volume

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O 200 9

ano de novos investimentos, decorrendo a expansão do grupo mediante a rapidez do processo de licenciamento associado

de negócios muito interessante. Por exemplo, a nossa venda média por loja é a maior venda média da Staples a nível global, com níveis de retorno e rentabilidade muito apreciáveis. Pelo que, sob o ponto de vista dos principais KPI’s comparáveis a Staples Portugal, está ao nível do melhor se faz no universo Staples”, acrescenta o responsável. Motivos que levaram a um novo investimento em 2009, prosseguindo a Staples o seu plano para o mercado interno ao pretender atingir, em 2012, as 50 unidades em funcionamento, o que representa um ritmo médio de aberturas entre quatro a cinco lojas por ano. Crescimento que não passa apenas pelo canal retalhista, uma vez que a Staples Portugal contempla no seu plano de expansão a dinamização dos canais web (é o segundo maior operador mundial em vendas on-line, a seguir à Amazon) e catálogo, assim como a disputa por grandes contas, sempre apetecíveis em termos de volume e investimento. “Nos próximos dois anos queremos consolidar a possibilidade de os consumidores poderem aceder a uma imensa panóplia de produtos através de canais alternativos ao retalho como são a web e o catálogo. A nossa posição nas vendas a grandes contas foi também recentemente reforçada, o que consolidou a nossa posição de liderança e knowhow nesse canal, o qual queremos explorar a médio prazo, de modo a assumir-nos como player líder em Portugal na distribuição de material de escritório, papelaria e economato às empresas com mais de 100 funcionários”, antecipa Carlos Maia. funcionários” O que, em termos práticos, é o mesmo que dizer que o projecto da Staples Portugal não é apenas chegar às 50 lojas (as restantes quinze já se encontram em processo de licenciamento), apresentando-se o canal retalho mais dirigido aos canais home e small office, o catálogo às pequenas e médias empresas e, depois, com o canal contract a abraçar todas as médias e grandes empresas, onde a web será transversal a todas estas áreas de negócio.

Uma clara elevação do serviço que a Staples tem vindo a desenvolver ao longo dos anos de actividade no País e que resulta numa adaptação progressiva do modelo de negócio ao perfil do mercado local, quer no que à oferta tipo das lojas diz respeito quer em termos da expansão da rede de lojas, sempre próxima dos principais centros urbanos. “O conceito da Staples em Portugal é único e tem servido de base para muitas outras operações, pois soubemos desde o início enriquecer o modelo base de negócio, razão pela qual pudemos contar com a presença do nosso CEO na abertura da loja de Palmela. É um enorme motivo orgulho para nós, não só ser reconhecido pelos clientes como pela própria estrutura à qual pertencemos”, assume Carlos Maia. Além da concretização da rede de lojas prevista, a meta da Staples Portugal é chegar à cifra dos 300 milhões/€ mediante a concretização do plano de expansão anunciado, que tem por base lojas com 1.800m2 de área de venda (2.500 m2 de área de construção). 2010 será um ano de novos investimentos, decorrendo a expansão do grupo mediante a rapidez do processo de licenciamento associado.

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ECONOMIA A guerra de preços declarada em Espanha tem conduzido a progressivas e agressivas campanhas de redução de preços. Mercadona, Carrefour, Eroski e Lidl são alguns dos bons exemplos da realidade verificada no país vizinho, que contrasta com notícias vindas de outros mercados que dão conta de despedimentos e maior pressão sobre os fornecedores. O retalho mundial não está imune à crise e procura baixar custos para o consumidor, apresentando-se 2009 como o ano das promoções. Mas que custo real têm estas agressivas estratégias comerciais?

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CAPA E D TEMA 2009

A Elasticidade do LHO

O/JU

NH | JU N 18

preço

TEXTO Duarte Cunha

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No início do passado mês de Março, o Carrefour anunciava, em Espanha, a realização da maior redução de preço da história da distribuição local, ao aplicar descontos de 25% sobre um total de 10 mil artigos de marca própria e de fabricante, o que geraria uma poupança estimada de 500€ sobre o gasto médio de uma família. Por seu lado, a Eroski, e coincidindo com o seu 40.º aniversário, respondeu com descontos de 40% num grande número de referências, enquanto a Mercadona – além da eliminação de 800 referências dos lineares entre Outubro de 2008 e Fevereiro de 2009 – levou a cabo uma redução de 10% nos preços de venda. Isto a juntar à anunciada pretensão de baixa do

preço médio do cesto de compras em 100€ mensais, o que, na prática, traduz uma redução de 17% face aos preços anteriormente praticados.

Estas medidas são alguns dos exemplos de acções realizadas pelas três maiores cadeias de distribuição alimentar no país vizinho e rapidamente seguidas pelo Lidl, que desde Outubro do ano passado tem vindo a apresentar reduções dos preços da sua oferta entre 16% a 34%, assim como por outros operadores de menor dimensão que não quiseram perder terreno face ao que rapidamente se tornou uma prática corrente no mercado. Para a ANGED (Associação Nacional de Grandes Empresas de Distribuição) anunciar o preço mais baixo é uma medida positiva para retomar a

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procura, algo que também o Executivo espanhol veio afirmar em público trazer “importantes benefícios para o consumidor”.

Todavia, e apesar da intensidade com que esta ideia tem sido veiculada, dever-se-á ter consciência que, em tempo de crise, muitas empresas oferecem descontos que são demasiados altos face à sua realidade. E estes apenas conduzem a guerras de preços que reduzem as margens da indústria de forma permanente, além de que o seu impacto é muito mais do que imediato, uma vez que podem reduzir drasticamente os benefícios de uma empresa e pôr em causa a sua continuidade no mercado, um aspecto nem sempre presente quando se entabula este tipo de escaramuças públicas para recuperar níveis de consumo.

Refeições a 4€ para quatro pessoas, ou os frescos mais baratos de Portugal, são algumas das campanhas televisivas que diariamente chegam aos lares dos consumidores nacionais, obrigando, regra geral, os concorrentes a igualar os descontos e promoções anunciadas, promovendo consecutivas reduções de preços. E enquanto os preços e as margens do sector vão baixando, o consumidor surge como o único beneficiado de um contexto económico mais fragilizado que, uma vez terminado o período de crise, demorará seguramente muito tempo a voltar aos níveis de comercialização anteriores.

De acordo com um estudo da Simon Kucher & Partners, metade das empresas não quantificam os impactos que a redução de preços tem na sua actividade, sendo que, em muitos casos, é impossível recuperar as vendas necessárias para conseguir não sentir a perda induzida pelo desconto exacerbado, sobretudo quando os mercados caminham para a saturação generalizada, esmagando margens e obrigando a um nível de gestão mais cuidado e rigoroso. Por exemplo, suponhamos que uma determinada empresa tem um produto do qual vende 100 mil unidades a um preço de 100€ com uma margem de 20%. Neste contexto, a empresa teria lucros na ordem dos 2 milhões/€.

Agora, caso esta mesma empresa baixasse os seus preços em “apenas” 10% e passasse a vender a 90€, quantas unidades teria que vender para gerar os mesmos rácios de lucro anteriores? Nada mais, nada menos do que200 mil unidades, ou seja mais 100% do que anteriormente. Algo que hoje em dia não é tão líquido que aconteça, sendo mesmo, em muitos casos, necessário aumentar ainda mais as vendas para manter os níveis de retorno estáveis.

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O mesmo se passa em relação aos volumes. Para se perceber o quanto uma empresa teria que aumentar os volumes comercializados de modo a igualar as reduções de preço, dever-se-á ter em atenção tanto as subidas de preços como os impactos de uma subida. Ou seja, supondo novamente que uma empresa com uma margem bruta de 20% sobe os seus preços em 10%, esta companhia pode perder até 1/3 do seu volume de vendas para conseguir uma maior, ou pelo menos igual, margem de exploração. Assim, tudo indica que se torna mais fácil realizar ligeiras subidas de preço por meio de um pricing feito de forma inteli-

De acordo com um estudo da Simon Kucher & Partners, cerca de metade das empresas não quantificam os impactos que a redução de preços tem na sua actividade, sendo que, em muitos casos, é impossível recuperar as vendas

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TEMA DE CA PA

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O/JU

necessárias para conseguir não sentir a perda induzida pelo desconto exacerbado, sobretudo quando os mercados caminham para a saturação generalizada, esmagando margens e obrigando a um nível de gestão mais cuidado e rigoroso

LHO

2009

gente e profissional do que alcançar fortes subidas dos volumes, sobretudo tendo em conta que teriam que ser conseguidas sem redução dos preços médios.

Estas diferenças entre as subidas de preço e volume e o seu impacto no retorno dos operadores tem um explicação muito simples: uma subida de preços afecta sempre directamente os lucros, ao mesmo tempo que uma subida dos volumes também aumenta os custos variáveis, os quais diminuem o seu impacto positivo.

ELASTICIDADE Os descontos e reduções de preço aparentam ter um impacto negativo sobre os lucros, mas, no entanto, há casos, ainda que pouco usuais, em que as reduções de preços conduzem a um real aumento dos lucros. O tipo

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20 TEMA DE CAPA N 18 | JUNHO/

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de efeito e impacto que as subidas e as descidas de preço têm sobre os lucros depende daquilo que se designou como a sua “elasticidade”. A elasticidade dos preços designa quanto mudarão os volumes comercializados em função de uma mudança de preços. Vejamos o seguinte exemplo: se uma empresa vender 50 mil unidades de um produto a preço unitário de 100€ e se reduzir o seu preço para 70€, as suas vendas subirão a 60 mil unidades. O que é, nada mais, nada menos, do que dizer que ao baixar os preços em 30% os volumes colocados no mercado aumentaram 20%, logo a elasticidade dos preços é de 20%/30%= 0,67.

A elasticidade do preço pode ser negativa, uma vez que, e para a maioria dos produtos, as unidades vendidas sobem em função da redução do preço, pelo que é fácil de perceber que a elasticidade do preço indica, desde logo, quanto sobe (ou baixa) a procura ao reduzir (ou subir) os preços. Quando esta se apresenta abaixo de -1% falase de uma procura inelástica, uma vez que a curva da relação preço/procura tem pouca inclinação.

Face a uma procura inelástica, os descontos e as reduções de preço sempre reduzem margens, enquanto as subidas conduzem sempre a uma subida das mesmas.

Caso, por exemplo, ao passar o preço unitário de 100€ a 70€ as vendas passassem de 50 mil a 120 mil unidades (+140%), a elasticidade do preço seria de 140%/-30%=-4,7. Na generalidade dos casos, elasticidades superiores a -1 indicam uma procura elástica e uma curva preço/procura com uma inclinação muito alta. Se a procura é elástica, as reduções de preço e descontos conduzem sempre a um aumento dos benefícios.

PRODUÇÃO E CONSUMO Claro está que todo este cenário teórico varia a em função de determinadas variáveis, como a indústria, o produto e o segmento de clientes a quem se dirige. Mediante o tipo de indústria, e na maior parte dos casos, a elasticidade encontra-se entre -1 e -3 e, dado que é difícil medir a elasticidade real dos preços de forma exacta. O recomendável é que as reduções de preço apenas ocorram em casos em que a elasticidade dos preços se encontre acima de -2 e sempre tendo em conta o comportamento concorrencial existente.

A elasticidade de preços define-se como a mudança operada nos volumes vendidos em função de uma mudança dos preços. O conceito não é misterioso nem altamente complexo, mas sim tremendamente importante, uma vez que representa a única forma de maximizar os benefícios sem enveredar por delicadas reduções de custos

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De forma simplificada, a elasticidade de preços definese como a mudança operada nos volumes vendidos em função de uma mudança dos preços. O conceito não é misterioso nem altamente complexo, mas sim tremendamente importante, uma vez que representa a única forma de maximizar os benefícios sem enveredar por delicadas reduções de custos. A fixação dos preços e a concessão de descontos baseia-se, no grosso dos casos, em motivos emocionais ou circunstanciais sem recurso a ferramentas de apoio quantitativas, não se avaliando se determinados negócios podem ser viáveis ou se vão, uma vez contas feitas, ter resultado num tremendo prejuízo. No actual contexto económico esta é, infelizmente, uma situação vulgar, em que os operadores levam a cabo as mesmas acções baseadas sempre no factor preço, o que conduz a preços baixos e margens reduzidas sem que os volumes aumentem.

Continuam a haver alternativas que são menos prejudiciais para as margens e para o retorno das empresas e que levam à conclusão de que oferecer descontos deveria

TEMA DE CAPA O 2009

NHO/JULH N 18 | JU

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ser a última opção a levar em consideração. Algumas dessas soluções passam N 18 | JUNHO/ pela cedência de unidaJULHO des de produtos ou serviços extra que aumentem o volume, mas não reduzam o preço e a entrada em linha; realizar um bundling inteligente de produtos que não só incluam descontos, mas que também explore a disponibilidade de compra do cliente; diferenciar a oferta e incluir alternativas no portfólio com preços mais baixos, mas com um valor acrescentado inferior; aumentar a qualidade do produto ou serviço mas manter os preços estáveis; vincular a concessão de descontos a contrapartidas, como compra de mais volume, contratos com duração mais extensa, comportamento favorável do cliente que conduz até poupanças em logística e transporte, ou que inclui actividades de marketing, entre outros.

Conhecer a relação entre a mudança de preços e os seus efeitos nos volumes é a base fundamental para tomar qualquer decisão sobre o preço a praticar. Uma estimativa fiável do impacto das actividades de pricing requer, pelo menos, um conhecimento básico desta realidade e do modo como interagem e se condicionam.

Iniciar uma redução aos preços praticados sem conhecimento da sua elasticidade e limites de desconto pode conduzir a resultados danosos e hoje são vários os exemplos do quanto esta prática pode conduzir a uma menor oferta disponível no mercado, limitando a concorrência e a liberdade de escolha do consumidor.

TEMA DE CAPA

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2009

A EFICÁCIA DO PAGUE 1 LEVE 2 A omnipresente promoção “Pague 1, Leve 2” tem sido parte integrante do negócio retalhista ao longo de anos a fio. O conhecimento adquirido diz que esta técnica de marketing fornece uma percepção tangível do valor, encorajando o consumidor a experimentar o produto e a trocar de marca, enquanto o volume de vendas aumenta.

O método é bastante popular entre os consumidores, assumindo-se, em muitos casos, como a promoção favorita de muitos compradores no Reino Unido, beneficiando ainda de uma elevada taxa de recordação, registando-se taxas de 48% de memória relativamente a produtos recentemente envolvidos em promoções. Mas, por outro lado, também há quem se sinta coagido a comprar mais quantidades que as estritamente necessárias às suas necessidades, casos de pessoas que vivem sozinhas ou que não tem grande espaço de armazenamento no lar, registando-se também nalguns casos a crença de que maiores volumes não correspondem necessariamente a melhores negócios. A preferência por preços mais baixos ganha força crescente à medida que o orçamento para compras se reduz, verificando-se uma menor adesão por parte de fabricantes e retalhistas a esta acção de venda.

O que se deve ao facto de os consumidores preferirem, cada vez mais, fazer compras perto de casa, prevalecendo a proximidade e a comodidade face à diversidade da oferta dos hipermercados, reduzindo-se, assim, custos de deslocação, assim como a tentação de concretizar compras adicionais. Apesar de o preço ser uma variante importantíssima no consumo, há cada vez mais maneiras de promover isso, registando-se uma tendência para a compra da oferta mais competitiva, até porque estes incentivos promocionais, ainda que sejam uma parte relevante do marketing mix, não se adequam à totalidade das marcas, categorias ou situações.

Razão pela qual é preciso ter uma relação cooperante entre fabricantes e retalhistas, de modo a adequar as promoções a determinados compradores em locais específicos. A táctica do “Pague 1, Leve 2” tornou-se imensamente popular entre dos grandes retalhistas pelos volumes de vendas que origina, ainda que invariavelmente sejam suportados pela produção, o que pode levar a que algumas marcas a considerem pouco recompensadora, sobretudo no que à percepção construída junto do consumidor diz respeito.

Argumento ao qual é contraposto o argumento “ser visto/ser notado”, observando-se um aumento considerável dos preços promocionais de apenas uma unidade de artigo, o que vem suportar a teoria de que, em muitos casos, os consumidores preferem acções de desconto individuais no produto, em vez da duplicação do volume.

Encontrar um incentivo promocional que forneça benefícios a longo prazo para as marcas, ao mesmo tempo que aumenta o volume de vendas, é um dos grandes desafios da actualidade do mercado, assumindo os retalhistas, em muitos casos, a liderança estratégica no desenvolvimento de novas ideias, que apresentam, também elas, uma nova linguagem e traduzem ideias mais complexas. Argumentos necessários ao verificar-se que os consumidores chegam às lojas mais indecisos, no que diz respeito ao tipo de produtos e marcas a adquirir, apresentando-se a oportunidade de poupar dinheiro como uma tentadora oportunidade para comprar. O que leva a que o “eterno” “Pague 1, Leve 2” possa, ainda assim, ser a forma mais fácil e eficaz de atrasar o avanço das marcas próprias, não sendo ainda talvez a melhor altura para se abolir do mercado esta técnica, ainda que seja claro que o seu impacto sobre o consumidor está a esmorecer. 2009 é, sem dúvida, um ano de fortes promoções, mas este incentivo poderá ter de ultrapassar as mais elementares técnicas de mercado.

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Não há uma definição clara e uniforme para Logística, quer a nível académico quer a nível industrial, variando a sua base e interpretação consoante o tipo de operação, seja produção, distribuição ou retalho. Apesar da intensa discussão que este tema suscita, muitos autores dividem a Logística em dois segmentos distintos, a parte operacional e a parte de gestão, conhecidos internacionalmente como “Supply Chain” e Supply Chain Management”.

O impacto

Sistemas de Segurança e Qualidade dos

na logística alimentar Supply Chain inclui um conjunto de actividades interligadas que integram o planeamento, coordenação e controlo de materiais, partes e produto final, desde o fornecedor até ao consumidor final. Está ligado a dois fluxos distintos: materiais e informação. Supply Chain Management é a integração do planeamento, coordenação e controlo de todos os fluxos, de forma a cumprir os requisitos de todos os participantes da cadeia, ao menor custo. Esta última definição inclui uma componente financeira muito forte.

O nascimento da Logística está associado às campanhas militares e à forma disciplinada dos exércitos operarem. Muitos historiadores apontam, como um dos maiores factores de sucesso de Alexandre, o Grande, o modo como organizou as cadeias de abastecimento ao seu exército, com a criação de postos intermédios e avanços feitos preferencialmente ao longo de rios e à forma como esse exercito se deslocava, restringindo tudo aquilo que pudesse comprometer a sua mobilidade e rápido avanço.

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Mais tarde, com a primeira guerra do Golfo, a logística foi indispensável na forma como eram garantidas as necessidades físicas do exército norte-americano estacionado no Kuwait. Desde aí, esta forma de operar começou a tornar-se parte integrante das empresas ganhando um papel fundamental com a globalização, em que as cadeias de distribuição se alongaram a nível mundial.

Hoje, é muito comum um produto alimentar provir ou incluir matérias-primas oriundas de países distantes como a China e Índia.

No entanto, esta situação levantou questões sobre a forma como as matérias-primas e produtos são controlados, uma vez que muitos dos operadores interligados nem sequer se conhecem ou contactam entre si, procedendo as compras e as encomendas via internet. Estas questões passaram a ter uma relevância cada vez maior à medida que se iam conhecendo problemas de dimensão global, envolvendo a qualidade e a segurança dos produtos, como aconteceu recentemente com a melanina presente no leite chinês ou com dioxinas presentes na carne de porco irlandesa.

Em Portugal, as operações logísticas estão muitos associados à distribuição, e em especial, à actividade realizada em entrepostos de recepção centralizada. É amplamente reconhecido que, neste tipo de operação, a organização, a rapidez e gestão de processos são muito trabalhados, atingindo níveis de eficiência muito superiores ao de outras áreas. Mas também é verdade que quem gere entrepostos logísticos está, na maioria das vezes, exclusivamente focado na obtenção dessa eficiência, ignorando muitos dos requisitos exigidos ao nível da segurança e qualidade alimentar, pelo simples facto de considerarem que o tempo e os custos associados a esses requisitos não são compensatórios. O reverso da medalha está quando os problemas ocorrem, sobretudo os de segurança alimentar, levando os responsáveis pelas operações logísticas a correrem de imediato a pedir a ajuda e intervenção do seu departamento da qualidade.

Para que haja um devido controlo que garanta a qualidade e segurança dos produtos alimentares nas operações logísticas, tem que haver um claro sentimento que esse controlo é benéfico, regras objectivos e reconhecidos por todas as partes e partilha de informação. No primeiro caso, esse sentimento é crescente pois a implementação de sistemas como o HACCP, permitem contro-

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lar problemas que, a acontecerem, causariam graves prejuízos e quebra de confiança nos clientes. No segundo caso, o estado e os organismos oficias internacionais

têm um papel muito importante ao definir regras claras e precisas sobre as características dos produtos e os requisitos a serem respeitados na manipulação, transporte e

armazenagem, de forma a evitar diferentes interpretações ou questões relevantes por esclarecer. Muitos operadores, para reforçar estas regras ou para implementar outras que considerem de importância fundamental, recorrem a cadernos de encargos onde ficam estabelecidas as obrigações que cada parte tem de cumprir. Finalmente, como em todas as operações, a partilha de informação é de extrema importância. Neste último ponto é onde existem as maiores dificuldades pois, incompreensivelmente, muitos fornecedores, por incapacidade ou teimosia, não entregam as fichas técnicas com as características e requisitos dos produtos, outros, fazem entregas de paletes, sem a existência de uma “PackingList”,

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com vários artigos e lotes misturados, pondo em causa a rastreabilidade.

O nível de exigência no controlo dos produtos alimentares ao longo da cadeia de distribuição varia mediante o posicionamento de cada operador e com o tipo de produto comercializado. Quando se trata de produtos animais comercializados a granel, as exigências são substancialmente maiores, havendo organismos especializados para a determinação e verificação das regras, como o é caso da Direcção Geral de Veterinária, e operadores licenciados, em que as carnes só podem ser processadas em salas de desmancha e o pescado terá de passar pelas lotas. Já os produtos pré-embalados, que representam o grosso do comércio alimentar, têm (os produtos pré-embalados) nos alimentos de temperatura controlada, aqueles que maiores cuidados exigem.

No caso das frutas e legumes a granel, as exigências na distribuição são menores, no entanto, pelo facto de se apresentarem a granel existe o entrave de não ser aconselhável a mistura com outros produtos alimentares durante as operações logísticas.

A segurança e a qualidade alimentar são responsabilidades partilhadas por todos os operadores que compõem a cadeia de distribuição, devendo cada contribuir para a sua garantia.

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transparência

para o consumidor TEXTO Duarte Cunha FOTOS Luís Pais

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Grande Consumo – Este ano, e comparativamente a um passado recente, a rotulagem nutricional tem sido um dos pontos de trabalho por parte da FIPA. Porquê adoptar este sistema?

Pedro Queiroz – A FIPA tem, no âmbito da sua actividade, dado especial atenção a todos os temas que hoje se relacionam com a alimentação e estilo de vida saudáveis. E, nessa área, cremos que uma das questões mais prementes é a informação ao consumidor. Ou seja, entendemos que, fruto de uma regulamentação extremamente pesada, acabámos por ter rótulos que têm muita informação e que, em muitos aspectos, são pouco esclarecedores para o consumidor. Ora, como actualmente a questão da nutrição (ou a composição nutricional dos alimentos) é um factor chave na escolha dos produtos alimentares, o que a indústria alimentar entendeu, por sua

própria iniciativa, é que tinha de ir além dessa legislação e informação pouco descodificada e apresentar uma informação que torne os produtos alimentares muito mais íntimos dos consumidores. A aposta que fizemos é uma aposta de clara responsabilidade social. Devo dizer que a indústria alimentar é o sector que mais provas tem dado ao nível da responsabilidade social e que, neste âmbito, a informação ao consumidor é fundamental. A FIPA, como federação que defende os interesses do sector - e a meu ver, defender os interesses do sector é também puxar o ramo desta actividade para aquilo que são as exigências mais actuais da sociedade - não podia deixar de dar um peso especial a esta questão da rotulagem nutricional e destacar este factor de responsabilidade social como sequência do espírito do nosso programa “Vitalidade XXI” (programa que se iniciou em 2005 e que tem sido o suporte de um conjunto de iniciativas do género).

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nal tem sido um dos pontos de trabalho mais intensivos por parte da

FIPA, que faz um balanço positivo da adesão voluntária dos operadores alimentares à introdução de informação nutricional nos seus produtos. Informação que tem por base os Valores Diários de Referência e que procura aproximar ainda mais as marcas dos consumidores, ao promover uma relação de confiança e transparência entre ambas, promovendo a escolha consciente e informada. Pedro Queiroz, Director-Geral da FIPA aborda as linhas mestras de

PQ – Em primeiro lugar, devo dizer que a indústria alimentar é o sector mais regulamentado da Europa e está provado que, em muitas situações, a regulamentação só veio provocar constrangimentos à indústria. Muitas vezes, a regulamentação comunitária é realizada de uma forma desligada das verdadeiras necessidades do consumidor.

Nós entendemos que em áreas em que temos de transmitir informação chave aos nossos consumidores para a melhor escolha dos produtos alimentares - e não estamos aqui a falar de matéria que ponha em causa a segurança dos produtos, uma vez que a segurança alimentar deve ser o limite da regulamentação - tudo o que vá para além disso e que tenha a ver com a qualidade dos produtos deve ser baseado em auto regulação.

Portanto, se nós quisermos criar aqui uma barreira, deveremos dizer que a segurança dos consumidores deve ser salvaguardada por via da legislação e que aquilo que se prende com informação que conduza a escolhas mais

uma das mais actuais campanhas do mercado alimentar.

GC – Sei que a FIPA defende a auto-regulação do sector. Que motivos estão na base dessa defesa?

Não seria mais vantajoso haver uma directiva europeia que promulgasse todas as linhas, a nível comunitário, de rotulagem nutricional? Sei que já há uma primeira iniciativa nesse sentido, mas sem grande efectividade…

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Pedro Queiroz, Director-Geral, aborda os principais temas na agenda da FIPA

diversificadas, mais saudáveis ou que transmita variáveis ao nível da qualidade do produto, deve ser sempre uma iniciativa de auto regulação. Penso que não é aceitável que se queira entrar no campo legislativo em matérias que se prendem com a qualidade dos produtos e que, em último caso, com a competitividade dos próprios produtos.

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GC – Sendo assim, defende uma acção local, ou seja, estabelecida pelas entidades locais…

PQ – Acima de tudo, defendo que, ao nível da segurança, deve haver legislação comunitária sem grande margem para regulamentações nacionais porque isso porá em causa a harmonização dos mercados, e essa é uma das questões que, no âmbito do novo regulamento de informação ao consumidor, está a ser discutida: deve-se ou não deixar margem legislativa para os estados membros? Eu acho que não. A legislação comunitária deve ter um limite: a segurança. A partir daí, defendo que os sectores se devem organizar entre si, que a relação intersectorial deste ramo de actividade se processe através da FIPA e que a aposta deve ser a da auto regulação.

GC – Na sua opinião, e nos actuais moldes da rotulagem nutricional, os consumidores conseguem perceber as informações veiculadas nesses novos produtos alimentares? Considera que a inclusão das Valores Diários Recomendados vai resolver todos os problemas associados a essa temática?

PQ – Em primeiro lugar, e em meu entender, o consumidor navega mal naquela que é a informação legalmente exigível. No que respeita a esta informação, obviamente que não vem resolver todos os problemas, mas veio trazer uma mais-valia enorme na forma como a indústria

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comunica com o seu consumidor. Temos indicadores (estudos feitos pela AC Nielsen) que revelam que os consumidores portugueses estão cada vez mais despertos para esta vertente voluntária da indústria alimentar.

A grande campanha que a FIPA realizou sobre este tipo de rotulagem tratou-se de uma iniciativa interessante:

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“É claro que os alimentos têm um espaço limitado, ou seja, a sua embalagem e o seu rótulo. E há, sem dúvida, necessidade de fazer a devida promoção comercial desses produtos, mas eu considero que, cada vez mais, quando se trata de um produto alimentar e do facto de se estar a dar uma informação importante para o consumidor a indústria não deve abdicar de transmitir essa informação”

os consumidores abordavam-nos especificamente para colocar questões sobre este assunto. Dado não haver ainda um inquérito nacional para avaliação do impacto sobre a rotulagem nutricional, o que temos sentido é que o sector tem vindo a aderir progressivamente. Temos vindo a ser contactados por empresas de pequena dimensão que nos pedem mais informação sobre estas iniciativas, conjuntamente com a experiência tida com os consumidores que se dirigiram directamente à FIPA para consulta sobre este género de rotulagem. Obviamente que isto é um passo numa longa caminhada que a indústria alimentar tem de fazer na adequação progressiva com o que são as exigências do consumidor e da sociedade. Considero que foi uma revolução interessante em termos de auto regulação e que foi também uma grande prova do espírito de responsabilidade social do sector agro-alimentar.

GC – Nesse mesmo contexto, que espaço é que ocupa a promoção das marcas, uma vez que a informação é cada vez maior e o espaço de rotulagem é limitado?

PQ – É claro que os alimentos têm um espaço limitado, ou seja, a sua embalagem e o seu rótulo. E há, sem dúvida, necessidade de fazer a devida promoção comercial desses produtos, mas eu considero que, cada vez mais, quando se trata de um produto alimentar e do facto de se estar a dar uma informação importante para o consumidor (e que começa também a ser perceptível por quem compra), a indústria não deve abdicar de transmitir essa informação. É óbvio que esta informação não é realizada com o intuito publicitário, mas começa a revelar-se um elo de ligação entre o produto e/ou as marcas e o próprio consumidor. Não se pode confundir com publicidade. O espaço para publicidade e promoção tem de existir, mas este elo informativo de ligação é cada vez mais importante. Aliás, é fundamental ter a noção de que com toda a inovação que tem sido introduzida no produto alimentar, e quando hoje começamos a falar de outro tipo de informação para além da rotulagem tradicional como, por exemplo, alegações nutricionais ou de saúde, estamos a criar novas necessidades, inclusive, ao nível do Marketing. Os desafios do Marketing Alimentar estão a mudar radicalmente e caminham para a promoção de novas relações com os consumidores, através de informações concretas sobre os produtos e que lhes são importantes.

GC – Ou seja, caminha-se claramente para a desmistificação daquelas “letrinhas difíceis” que surgiam nas embalagens e sobre as quais as pessoas não habitualmente não ligam nenhuma…

PQ – Essa é a grande diferença entre aquilo que hoje é uma rotulagem extremamente retalhada e que, a meu ver, não traz grande clareza para o consumidor, e aquilo que é o processo de informação sobre as características intrínsecas do produto e que cada vez mais interessam a quem o compra.

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GC – Em que premissa incide o plano para a rotulagem nutricional da FIPA? PQ – O plano de rotulagem nutricional tem uma premissa fundamental que consiste em explicar ao consumidor, face a uma porção concreta de produto a consumir, qual a composição nutricional dessa mesma porção. Ou seja, ao pegarem numa embalagem que possua rotulagem nutricional, os consumidores ficam a saber exactamente o que estão a ingerir em calorias, açucares, gorduras e sal com aquela quantidade concreta de produto. Esta é a trave mestra do nosso plano e que prossegue de acordo com o slogan da nossa campanha, “Os factos, A sua escolha”. As escolhas do consumidor passam a basear-se em factos concretos relativos à quantidade específica deste ou daquele produto. Quais são os nossos objectivos? Obviamente, uma maior transparência para o consumidor e habilitá-lo de um processo de escolha mais diversificado. Perante um cabaz de produtos com informação nutricional, o consumidor pode muito bem perceber quais e quantos são os valores nutricionais que obterá ao longo de um dia com determinadas escolhas ou com a ingestão de um produto específico. Tudo isto assenta na necessidade cada vez mais crescente de se associar a alimentação a condições de bem-estar e de saúde.

GC – Proporcionando, então, uma maior liberdade individual de escolha…

PQ – Exactamente. Mas, acima de tudo, queremos promover também uma maior responsabilização do consumidor, conjugada com uma crescente liberdade de escolha. Negamos, por isso, qualquer medida que venha restringir estes dois factores. Hoje, se um consumidor comprar conscientemente um produto que tem maior ou menor quantidade de açúcar, fá-lo com total liberdade de escolha e tem o direito de ter essa opção.

GC – No mesmo âmbito, que outras acções são esperadas por parte da FIPA?

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“O plano de rotulagem nutricional tem uma premissa fundamental que consiste em explicar ao consumidor, face a uma porção concreta de produto a consumir, qual a composição nutricional dessa mesma porção. Ou seja, ao pegarem numa embalagem que possua rotulagem nutricional, os consumidores ficam a saber exactamente o que estão a ingerir em calorias, açucares, gorduras e sal com aquela quantidade concreta de produto.

Esta é a trave mestra do nosso plano (…)”

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PQ – No espírito deste plano “Vitalidade XXI”, e no âmbito destas iniciativas ligadas à responsabilidade social, temos três áreas de intervenção. A última (rotulagem nutricional) foi, talvez, a que avançou mais rapidamente.

Estamos presentemente a trabalhar também uma área dirigida à publicidade relacionada com as crianças. No seio da FIPA, temos firmados compromissos, por parte das maiores empresas, no sentido de se estabelecerem algumas restrições no que concerne à publicidade dirigida a crianças, e sobre as quais entendemos que devem ser construídas através de processos de auto-regulação. Qualquer iniciativa legislativa nesta matéria será um sinal de limitação dos direitos e da liberdade de escolha do consumidor relativamente à informação que deve obter sobre os produtos. Por fim, a reformulação de produtos. Hoje em dia, basta ir a um linear para se perceber que a indústria alimentar tem aumentado significativamente a sua gama de artigos e que, ao oferecer uma imensa diversidade de opções, mantém, na maioria dos casos, as características sensoriais dos produtos. O consumidor sabe o produto que leva e, com rigor, quais as características nutricionais do produto pelo qual optou. Esta área tem sido um dos maiores investimentos que a indústria tem feito, aumentando não só as opções de escolha como também associando o seu vasto leque opcional a uma informação cada vez mais transparente e objectiva.

GC – Sempre por iniciativa própria, como se deseja…

Nesta sequência, que menção lhe merece o silêncio que o Governo tem instaurado à volta desta situação, uma vez que nunca se pronunciou sobre ela, apesar dos fortes investimentos por parte da FIPA e por parte de outras associações?

PQ – O Governo nunca se pronunciou, e tal não foi por falta de solicitação por parte da FIFA. Nós entendemos que o comportamento que têm tido as autoridades públicas responsáveis por estas matérias, (porque não é só o Governo) tem sido o de carregar os sectores de exigências e sobre estas questões muito pouco fazer.

Considero que qualquer iniciativa política consciente, e que queira dar frutos no futuro, não pode ser feita sem a parceria dos sectores que estão envolvidos. A indústria alimentar foi o primeiro sector a nível nacional a desafiar o Governo para a criação de uma plataforma de parceiros para que se trabalhassem compromissos nestas matérias. O Governo nunca quis aceitar este desafio de um modo conjunto, mas acabou por, individualmente, lançar modelos que não vão totalmente ao encontro daquilo que nós entendemos que seria a plataforma ideal. Independentemente disso, nós, FIPA,

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dade é que a indústria caminha, mostra o que tem feito e por parte da administração pública vê-se o peso da constante exigência, do constante desafio, mas não se vêem compromissos concretos. Devo dizer, certamente em primeira-mão, que esta vai ser uma área em que a FIPA, no âmbito da plataforma e a curto prazo, vai desafiar não só os sectores privados como também o sector público para que, publicamente, assumamos os nossos compromissos.

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GC – E a quem se dirige esse desafio?

PQ – Isto é um desafio que nós, com as responsabilidades que temos neste momento no âmbito do Conselho Consultivo da plataforma, devemos lançar no seu próprio seio. Aqui também há uma questão importante…

Enquanto a plataforma der mostras de poder ser um fórum de parceiros e de compromissos, nós estaremos empenhados em construir um processo dinamizador de parcerias proveitosas para todos. Assim que se perceba que a plataforma está entregue a questões meramente administrativas, então, certamente, nós estaremos fora. É um desafio que nós vamos lançar porque achamos que temos legitimidade para o fazer.

assumimos integrar, neste caso, a Plataforma Contra a Obesidade, onde somos, neste momento, presidentes da Comissão de Coordenação do Conselho Consultivo. Ou seja, assumimos essa responsabilidade. Devo dizer que (esta liderança) foi aprovada por todos os parceiros que lá estão (penso que ultrapassam os 50), e que, independentemente de o Governo não ter tido a capacidade de, em torno de si, agregar todos os parceiros, e de deles obter compromissos, nós não baixámos os braços, lançámos o plano “Vitalidade XXI” e aderimos à plataforma do Governo. Dissemos sempre que estávamos para ter um papel activo, e estamos a tê-lo. No entanto, continuamos a estranhar, e eu acho que é urgente que o Governo pense um pouco em mudar essa sua atitude, que as exigências e ameaças continuem, muitas vezes, a ser subtilmente feitas, mas que, depois, não haja uma abertura grande para dizer “Meus Senhores, reconhecemos todo o trabalho que a indústria fez, vamos torná-lo público, vamos conjuntamente dizer que passos importantes foram dados e dar o nosso contributo.” A indústria está totalmente aberta a isto e, sobretudo, entende que para o sucesso desta caminhada é importante que as autoridades públicas dêem o seu contributo numa perspectiva do comportamento do próprio sector. A ver-

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“(é importante que) acima de tudo, percebamos que isto tudo são questões do domínio da saúde pública. Portanto, quando hoje falamos de problemáticas associadas a estilos de vida, tudo isto está relacionado com maus estilos de vida. O primeiro responsável por promover, de modo interactivo com a sociedade, estilos de vida mais saudáveis, é o próprio Governo”

GC – Daí a minha pergunta. Será, obviamente, importante uma solução célere, que envolva todos os parceiros sociais para se resolverem estas questões?

PQ – Eu não advogo uma solução célere, mas sim que, acima de tudo, percebamos que isto tudo são questões do domínio da saúde pública. Portanto, quando hoje falamos de problemáticas associadas a estilos de vida, tudo isto está relacionado com maus estilos de vida. O primeiro responsável por promover, de modo interactivo com a sociedade, estilos de vida mais saudáveis, é o próprio Governo. Não creio que tenha de ser uma solução célere, uma vez que isto é uma questão de fundo e que implica alterações progressivas na sociedade. Acima de tudo, considero que é necessário que estejamos unidos e que tenhamos a consciência que, se não trabalharmos em conjunto, não chegamos a lado algum.

GC – Até porque tal se encontra numa lógica de prevenção…

PQ – Sem dúvida. Em primeiro lugar, temos de actuar ao nível da prevenção primária, temos de perceber que, em situação alguma, não são iniciativas legislativas desgarradas que vão resolver qualquer problema e que, provavelmente, só os vão agravar. Por isso, ou temos a consciência de que, progressivamente, deve haver uma cultura de parceria neste como em todos os âmbitos, ou então vamos continuar, cada um por si, a criar uns chavões e umas iniciativas avulsas que não chegam ao fundo da questão. O desafio que a indústria alimentar lança a todos é muito concreto. Nós já iniciámos o nosso processo, estamos a ir ao âmago da questão e seria desejável que os outros organismos responsáveis caminhassem neste sentido.

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CANAL HORECA A Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) e a Delta Cafés anunciaram uma parceria inédita, através da criação de uma nova marca: o Ice Coffee. Trata-se da junção de dois produtos de excelência, a Água do Luso e o café Delta, combinados com o toque do limão e da hortelã, numa recriação genuína e natural do apreciado mazagran. Dirigido ao canal Horeca e comercializado na fase de lançamento em formato exclusivo de 0,33cl, o Ice Coffee tem como objectivo de venda chegar ao milhão de litros neste Verão.

SCC e DELTA CAFÉS criam

Ice Coffee TEXTO Bruno Farias FOTOS Luís Pais

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O Ice Coffee é um bebida altamente refrescante e fácil de beber, reunindo num só produto uma das mais impactantes marcas de água nacional, com a marca nacional de referência no segmento de café. Luso e Delta Cafés são, assim, as duas marcas envolvidas num projecto único no mercado nacional, dirigido em exclusivo ao canal Horeca, comercializado no prático formato de 0,33cl e que promete fazer furor no Verão deste ano.

Até pelo facto de ser trabalhado, em simultâneo, pelas duas equipas comerciais, fazendo prevalecer a Sociedade Central de Cervejas e a Delta Cafés a sua força de distribuição para aproximar de forma eficaz e imediata esta bebida a todos os consumidores.

Razão pela qual os investimentos publicitários adjudicados nesta fase inicial do lançamento apenas serão alocados em publicidade bellow the line, de modo a suscitar a curiosidade de experimentação por parte do consumidor. Esta parceria constitui um sinal da inovação e aposta constante para a economia portuguesa, tendo em conta o actual contexto económico.

“Este é um projecto estudado há já muito tempo e resulta de uma parceria de anos. Uma realidade alcançada em início de Julho, que apresenta um formato adequado ao canal Horeca e resulta num produto refrescante, natural e que esperamos que seja repleto de sucesso, ao ser do gosto dos portugueses. É o resultado de uma par-

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Dirigido numa primeira fase em exclusivo ao canal Horeca, o Ice Coffee tem como primeiro desafio superar a barreira estabelecida de 1 milhão/litros vendidos até final do ano. A entrada em linha nas insígnias de retalho encontra-se dependente do desempenho que o produto apresentar junto da restauração, um forte teste ao seu verdadeiro potencial em época estival e que se revelará decisivo para alargamento da sua presença a outros canais de comercialização

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ceria bastante forte, fruto do esforço conjunto de duas empresas que querem estar no mercado, com o consumidor/cliente, a razão da nossa existência”, assume Rui Nabeiro, Presidente do Conselho de Administração da Delta Cafés. Ideia partilhada por Alberto da Ponte, Presidente da Comissão Executiva da SCC: “Esta parceria tem um enorme significado para a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas dado que unimos o know-how de duas empresas nacionais e de tradição para lançar no mercado português um produto inovador e uma nova marca. Num ano de crise, esta junção de valências foi a solução para que o consumidor tenha à sua disposição mais uma inovação”.

O Ice Coffee tem por base a água mineral de Luso e extracto de Café Delta, apresentando-se como um produto dirigido ao canal Horeca, ainda que ambas as empresas não rejeitem a hipótese de poder alargar os canais de comercialização, quer em termos de retalho alimentar quer em termos de exportação. A meta estabelecida para este lançamento é atingir um milhão de litros vendidos, tendo lugar a sua produção nas infra-estruturas da Sociedade de Águas do Luso, na Mealhada, onde disponibiliza a mais avançada tecnologia, que permite conceber este produto refrescante de forma natural e asséptica.

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É um facto inegável que as marcas assumem uma importância primordial na vida económica e empresarial actual.

As marcas surgem como um dos factores mais importantes de êxito para capitalizar a diferenciação competitiva. As marcas, identificadoras de produtos e de serviços, têm subjacente e transmitem um conceito, criam uma cultura social.

E, se as marcas determinam a escolha de bens e serviços pelos consumidores,

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A importância

Marcas no Mercado das

de Grande Consumo

Isabel Carvalho Franco Agente Oficial da Propriedade Industrial J.E. DIAS COSTA, LDA.

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no caso de produtos ou serviços de grande procura e uso massivo, estas têm um papel primordial e decisivo porque os identificam, facilitando a diferenciação num mercado extremamente competitivo e, porventura, também porque os consumidores cada vez menos dispõem de tempo para analisar, mais ou menos meticulosamente, todas as características desses produtos e serviços. A marca simplifica o processo de compra.

Há bens e serviços inicialmente destinados a um número reduzido de consumidores, que em resultado do sucesso, notoriedade e prestígio da marca, acabam por conquistar cada vez mais consumidores, passando esses mesmos bens e serviços a integrar o mercado de grande consumo, conquistando significativas quotas de mercado ou até tornando-se líderes de mercado. Veja-se o caso recente da marca IPOD. No entanto, um grande sucesso comercial da marca pode, paradoxalmente, do ponto de vista jurídico, implicar consideráveis riscos para a mesma marca - e estes riscos serão ainda mais graves no caso das marcas no mercado de grande consumo, devido à massificação a que se sujeitam. É que, caso não seja correctamente identificada ou usada, pode transformar-se na designação usual do produto ou serviço e pode perder

o seu carácter distintivo (risco de genericidade), passando a poder ser utilizada, sem qualquer impedimento legal, por todos no mercado e não já unicamente por quem a idealizou e registou. Foi o que sucedeu à marca ASPIRINA, nos Estados Unidos da América, por exemplo.

O que fazer então para tentar evitar este risco?

Certamente que não se deverá obstar ao sucesso e à divulgação da marca, mas há que estar muito atento à forma como a marca está a ser divulgada e comercializada.

Desde logo, a marca deve estar registada junto da entidade oficial competente a nível nacional, internacional ou comunitário (União Europeia) e uma marca registada deve apresentar-se sempre acompanhada do símbolo indicando claramente que o sinal marcário – que pode ser nominativo, figurativo ou misto – foi registado. Ter uma marca registada é uma vantagem competitiva para qualquer negócio, desempenhando no mercado de grande consumo um papel essencial, capaz de gerar grandes oportunidades e valor económico acrescido.

A marca nunca deve ser usada como substantivo.

A marca nunca deve ser usada no plural.

Não usar abreviaturas. E, como princípio fundamental a reter, a marca deve ser usada exactamente tal como está registada.

O uso correcto torna a marca mais forte, o que gera valor acrescentado, reduz o risco da entrada de concorrentes e fideliza consumidores. Quem não quer contar com estes elementos como pilares da sua estratégia empresarial?

Ainda no sector do mercado de grande consumo, temos os chamados “produtos de marca branca” que designam os produtos associados à marca dos distribuidores - muitas delas, aliás, já notórias e reputadas - face aos designados “produtos de marca” dos produtores, sendo bem conhecida a tensão comercial entre uns e outros. Neste quadro, afirma-se uma cultura de marcas que se confunde com a cultura social não havendo, portanto, lugar para as “não marcas”.

As marcas têm um papel cada vez mais vincado no consumo, assumindo neste mercado de grande consumo, que se joga no espaço público, a forma pela qual o cidadão consumidor identifica as suas opções de compra e de vida.

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NOVA IMAGEM A Torrié apresentou a sua nova imagem no decorrer da última edição do Estoril Open, evento do qual voltou a ser o café oficial, reforçando, assim, a sua aposta na presença em eventos desportivos de grande envergadura. Com uma imagem mais quente, abrangente e jovem, a marca de cafés do grupo José Maria Vieira (JMV) alia agora à componente qualitativa do produto uma nova identidade na sua marca de cafés. “Mais quente” é a assinatura desta renovação de imagem que assinala o arranque das novidades da marca

Torrié para este exercício.

com imagem

“mais quente” TEXTO Bruno Farias FOTOS Luís Pais

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A nova identidade corporativa da Torrié apresenta-se mais jovem, procurando esta nova brand identity da marca de cafés do grupo José Maria Vieira ser mais abrangente e equilibrada, de modo a fazê-la chegar a outro tipo de públicos, aumentando, assim, a sua repercussão no mercado. Recorde-se que a Torrié tem sido alvo de diversos investimentos por parte da JMV, cuja qualidade do produto final não passou despercebida em diversas provas internacionais (ver caixa), como nacionais, onde já conquistou por duas vezes o prémio de Sabor do Ano. É o interesse do consumidor que a Torrié quer agora despertar, juntando uma imagem apelativa e trendy a um café de elevada qualidade, bem adaptado ao gosto nacional e com forte repercussão no universo de exportação do grupo. “Mais quente” é a assinatura que remata esta evolução de uma marca que, após os investimentos efectuados no produto, aposta agora na elevação das relações com os consumidores. “Entrá-

mos numa nova fase dos cafés Torrié, mais jovem e dinâmica, pautada pela afectividade que queremos despertar junto do consumidor”, explica Pedro Guerreiro, Director de Marketing da JMV.

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CAFÉ OFICIAL

Pedro Guerreiro, Director de Marketing da JMV, conduziu a apresentação da nova imagem Torrié

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Pelo terceiro ano consecutivo a Torrié foi o Café Oficial do Estoril Open - o mais importante torneio de ténis realizado em Portugal. A presença já assídua da Torrié no evento surge como um reforço na aproximação ao consumidor final, no ano em que o Estoril Open assinala o seu 20.º aniversário. A importância do evento e a presença de milhares de pessoas com origem em vários países serviu como teste para alguns novos produtos, a par da apresentação da nova brand identity da Torrié ao mercado.

Em 2007, a Torrié associou-se pela primeira vez ao Estoril Open. Em 2009 a marca pretendeu reforçar a sua posição no mercado, assinalando o início de um novo ciclo: com uma marca mais completa, mais competitiva, mais coerente com as pretensões dos consumidores, em suma, mais preparada para responder aos desígnios de um número de mercados cada vez mais exigente.

TORRIÉ ALLEGRO BLEND BEBIDA QUENTE DE 2009

Numa altura em que o mercado de cafés se retrai, caindo a dois dígitos no canal Horeca, a marca nortenha conseguiu manter o grosso dos seus clientes apurando uma quebra não superior a três pontos percentuais.

Performance que contrasta com o desempenho alcançado na distribuição moderna, onde apurou crescimentos de 50%, bem elucidativos do potencial de crescimento da marca também neste canal.

Aos bons indicadores recolhidos dentro de portas junta-se, igualmente, uma crescente evolução fora de portas, onde a exportação surge como um dos canais estratégicos para a progressão da sua marca de cafés.

Recorde-se a este propósito o que a Grande Consumo já havia adiantado o ano passado, ou seja, a criação de uma empresa própria de distribuição no Canadá e que garante a correcta prestação de serviços e cobertura do imenso mercado local. A juntar à forte aposta efectuada no mercado canadiano, a marca prepara-se para entrar em novas regiões, caso da Ásia, onde China e Japão surgem na primeira linha de investimento.

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Ou uma contínua aposta no desenvolvimento da marca que, fruto da sua notoriedade e da capacidade de distribuição do grupo, tem vindo a dar passos seguros, procurando sempre, em primeiro lugar, perceber a reacção dos consumidores ao gostinho do café português.

Para breve está, também, a apresentação de novos produtos, o primeiro dos quais uma referência de pastilhas que será lançada a curto prazo. Formato que será comercializado stand alone, isto é, sem a respectiva companhia de uma máquina. Novidade que é parte integrante de “uma estratégia de longo prazo e que não se esgota com a apresentação da nova imagem e que irá ter alguns desenvolvimentos num futuro próximo”, sendo evidente que a nova identidade obrigará à reformulação de todo o portfólio. Mas Pedro Guerreiro deixa a promessa de que as novidades da Torrié não se ficarão por aqui, ou não fosse a assinatura da marca para este ano “Mais quente”. A comprovar no segundo semestre deste exercício, uma vez que, para já as novidades estão todas apresentadas.

No 17th Annual Good Food Festival & Market, conceituada feira que decorre no Canadá, o Torrié Allegro Blend – em Portugal, Torrié Grão - foi eleito pelos consumidores a bebida quente favorita para 2009. No evento, que este ano recebeu cerca de 28.000 visitantes, os consumidores foram convidados a provar e avaliar os produtos representados. The People´s Pick é uma espécie de prova auto-guiada em que os consumidores experimentam, julgam e avaliam os produtos apresentados na feira, dando origem ao People´s Pick Award. Foi neste contexto que o Torrié Allegro Blend foi eleito como Favourite Hot Beverage for 2009. Para assegurar o interesse e a atenção dos votantes, bem como a participação dos mesmos na votação, era exigido o pagamento de $2 CAD que revertiam integralmente para uma instituição de caridade. Este novo reconhecimento surge depois de o Café Torrié ter conquistado outras importantes distinções.

Em 2009, os cafés Torrié destinados ao Canal Doméstico foram distinguidos com o prémio “Sabor do Ano” pelo segundo ano consecutivo. Em 2007, em Bruxelas, o Torrié Breakfast Blend – Torrié Filtro em Portugal - foi distinguido com o prémio “Superior Taste Award”, atribuído pelo International Taste & Quality Institute. Em 2006, a Torrié foi eleita “Mark of Excellence” no Canadá.

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ÃO OPINI

O Ministério das Obras Públicas, Transportes e Comunicações apresentou recentemente o Plano Estratégico de Transportes, que inclui o Relatório Ambiental da Avaliação Ambiental Estratégica os quais se encontram, desde o dia 25 de Junho e até ao próximo dia 6 de Agosto, em consulta pública.

Diz-se na introdução que “o PET constitui uma perspectiva integrada de futuro. Mais do que racionalizar e desenvolver cada modo, importa perspectivar o sector como um todo, valorizando as vocações de cada modo, as complementaridades, as articu009 HO 2

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de

Plano Estratégico Transportes

Abel Marques Secretário-Geral ANTRAM

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lações e as acções necessárias para que essa perspectiva integradora se viabilize”.

A verdade é que este Plano parte coxo, ao não contar com as linhas de orientação do modo rodoviário. Assim, a integração que se pretende é aparente e só pode suceder em desequilíbrio.

Mas, este evoluir tem história, se não, vejamos: O actual Governo (XVII Constitucional) tomou posse em 12 de Março de 2005, tendo no seu programa de Governo eleito a “Mobilidade e Comunicação” como uma das cinco áreas decisivas para um “desenvolvimento sustentável”.

Neste programa, o denominado “sistema rodoviário” em paralelo aos sistemas ferroviário, aéreo e marítimo é aí não visto como um modo de transporte mas, como uma extensão do Plano Rodoviário Nacional.

Aquilo que mais tarde, em Despacho de 22 de Maio de 2007, o Ministro das Obras Públicas, Transportes e Comunicações, Mário Lino, viria a referir como o ”subsector rodoviário” para deixar claro o seguinte: “ Ciente da necessidade de definição dos objectivos e metas claras que sejam entendidas e assumidas por todos os agentes do Sector dos

Transportes, o Governo decidiu promover, ao longo do ano de 2006, a definição das orientações Estratégicas para cada um dos subsectores dos Transportes, envolvendo os sistemas logístico, aeroportuário, ferroviário e marítimo-portuário, uma vez que, no caso do subsector rodoviário, já existe um instrumento de planeamento estratégico, denominado PRN 2000, aprovado pelo Decreto-Lei n.º 222/98, de 17 de Julho”.

Sucede que este referido instrumento apenas cuida das estradas e não dos agentes como acima é pressuposto da definição das orientações Estratégicas.

Mais, a definição de tais orientações Estratégicas, concretizadoras de objectivos específicos, cumpria o programa de Governo de forma a atingir outros objectivos transversais a todos os sub-sectores, isto é a materialização da visão articulada e integrada para o Sector de Transportes. Foi pois, desde logo, com natural inquietude e preocupação que o Sector do Transporte Rodoviário viu e seguiu a concretização do programa deste Governo.

A ANTRAM havia já em 2005 entregue ao Governo então em funções um estudo sobre a situação do Sector com propostas para a elaboração de um plano estratégico. Em Janeiro de 2007 esse estudo foi actualizado, em articulação com os eixos do QREN e relevado junto do actual Governo. De então para cá o Governo definiu as linhas de orientação para todos os modos de transporte, como programado, nada fazendo em relação ao modo Rodoviário.

Em Janeiro de 2007, a Secretária de Estado dos Transportes assume publicamente que em seis meses irá publicar as linhas de orientação para o modo rodoviário o que até hoje não aconteceu, logo o pressuposto essencial deste PET é falso, ou seja o modo rodoviário não conta com qualquer definição de linhas de orientação estratégica. É neste contexto de claro desequilíbrio estratégico que surge este Plano o qual aliás, refere e bem que “compete ao Estado promover a concorrência no mercado… e assegurar a existência de uma regulação económica independente…” coisa diversa do que tem sido feito em que os modos são tratados com descriminação e uns promovidos à custa do sacrifício de outros, não só pelo que se faz mas, sobretudo pelo que se omite. Por tudo isto os Transportadores Rodoviários não poderão ficar indiferentes a este Plano, dito estratégico. “O que nasce torto…”.

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PEDRO QUEIROZ A rotulagem nutricional tem sido um dos pontos de trabalho mais intensivos por parte da FIPA, que faz um balanço positivo da adesão voluntária dos operadores alimentares à introdução de informação nutricional nos seus produtos. Informação que tem por base os Valores Diários de Referência e que procura aproximar ainda mais as marcas dos consumidores, ao promover uma relação de confiança e transparência entre ambas, promovendo a escolha consciente e informada. Pedro Queiroz, Director-Geral da FIPA aborda as linhas mestras de uma das mais actuais campanhas do mercado alimentar.

“Cola Zero Mil postos de trabalho

é uma marca

predestinada ao

sucesso”

TEXTO Duarte Cunha FOTOS Luís Pais

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Grande Consumo - Dois anos após o lançamento de Cola Zero, que balanço faz da sua entrada no mercado?

José Alberto Antunes - Acreditamos que Coca-Cola Zero é uma marca predestinada ao sucesso. Desde o seu lançamento em 2007 que tem conquistado o mercado com a sua postura diferenciadora e impactante.

Em 2008, a marca vendeu mais de 11 milhões de litros, um valor incomparável no sector das bebidas para uma marca com apenas um ano de presença em Portugal.

Também nesse ano, Coca-Cola Zero duplicou e fidelizou a base de consumidores. Prova de que estamos perante uma bebida de sucesso. Coca-Cola Zero tem agora três vezes mais consumidores frequentes que em 2007.

Mas muito do sucesso é resultado de a be-

bida ter sido lançada em Portugal na altura exacta, com uma proposta relevante e próxima dos jovens. Responde ao que esta geração espera: uma bebida que, como eles, olha a vida com optimismo e para quem tudo é possível. Como ter o mesmo sabor de Coca-Cola mas sem açúcares. E este sucesso é universal, não só nos jovens e não só em Portugal. Coca-Cola Zero é já uma referência mundial, um ícone.

GC - Quais foram os objectivos qualitativos e quantitativos associados ao seu lançamento?

JAA - O lançamento de Coca-Cola Zero foi o maior lançamento de uma bebida leve em Portugal, desde a própria Coca-Cola. Projectámos comercializar 4 milhões de litros no primeiro ano, num objectivo muito ambicioso, e fechamos a duplicar esse objectivo com 9 milhões de litros. Só nos primeiros dois meses após o lançamento, a Coca-Cola Zero tinha já vendido cerca de 2,7 milhões de litros. A fórmula do sucesso assenta nas próprias características do produto.

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Coca-Cola Zero tem uma característica que só a bebida mais famosa do planeta, Coca-Cola, tem. Que é o sabor autêntico de Coca-Cola, a qual acresce a opção de poder usufruir de todo esse sabor mas com zero açúcares.

GC - A que se deveu o seu lançamento? Porquê a aposta num produto com estas características?

JAA - O lançamento de Coca-Cola Zero materializou o nosso objectivo de beneficiar os consumidores com um portfólio extenso, o que permite um maior leque de escolha que possa corresponder a todas as necessidades

“O lançamento de CocaCola Zero foi o maior lançamento de uma bebida leve em Portugal, desde a própria Coca-Cola.

Projectámos comercializar 4 milhões de litros no primeiro ano, num objectivo muito ambicioso, e fechamos a duplicar esse objectivo com 9 milhões

GC - Que valores emocionais são associados a Cola Zero?

JAA - Coca-Cola Zero é uma marca dirigida para quem procura todo o sabor da Coca-Cola mas com Zero açúcares. É uma marca diferenciadora, muito própria, urbana e nada convencional. É uma marca que nos mostra que na vida, tudo é possível, como ter o mesmo sabor de Coca-Cola mas com Zero açúcares. É uma porta-voz da vontade de ultrapassar obstáculos e de demonstrar que quando se quer, não existem impossíveis. A sua mensagem assenta na liberdade de escolha e no slogan ‘Todo o sabor, Zero açúcares’.

GC - Aquando da preparação do seu lançamento era expectável o impacto que a campanha de comunicação associada veio a despertar junto dos portugueses, mesmo sabendo-se de antemão a tradição da companhia em surpreender o mercado com campanhas inovadoras?

JAA - Sim, antecipávamos que tal podia acontecer. Tentamos sempre ter campanhas de comunicação muito fortes, impactantes e que fiquem na memória como algo de extraordinário, mas o resultado da campanha de lançamento da Zero foi surpreendente. Logo no 1º ano, 100% dos jovens portugueses já conheciam a Coca-Cola Zero.

A campanha de publicidade chegou a atingir índices de 69,2% de recordação, números apenas comparáveis às campanhas da Coca-Cola clássica. Em 2008, reforçámos a mensagem de Zero e apostámos numa comunicação des-concertante e, mais uma vez, impa-ctante com o recurso a um diálogo entre uma língua e um olho.

Voltámos a ter a publicidade mais recordada no mercado de bebidas, chegando a ter 60% de notoriedade.

e ocasiões de consumo. Note-se que os consumidores relacionam a nova bebida a uma imagem moderna e ao facto de ser refrescante e saudável.

GC - O seu lançamento veio canibalizar as vendas de Cola Light e Coca-Cola, ou demonstrou ser um importante complemento para o crescimento da companhia?

JAA - O lançamento de Coca-Cola Zero fez com que a nossa quota no segmento de colas de baixas calorias aumentasse para 85%. Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero são marcas diferentes para consumidores diferentes. O sabor e o posicionamento de cada uma das marcas é que faz a grande diferença entre elas.

Quem quer o sabor da Coca-Cola mas sem açúcares, bebe Coca-Cola Zero. Quem procura um sabor único, mais adulto e uma marca com uma imagem mais independente, madura e diferenciadora, bebe Coca-Cola Light.

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de litros. Só nos primeiros dois meses após o lançamento, a Coca-Cola Zero tinha já vendido cerca de 2,7 milhões de litros”

GC - Quais são as metas a atingir, em termos de vendas em volume, para este ano? É também expectável uma nova vaga de comunicação com a chegada do Verão, ou a promoção a ocorrer será dentro dos trâmites normais estipulados e planeados?

JAA - A estratégia de Coca-Cola Zero para 2009 passa por

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ISTA V E R T EN

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continuar a crescer, reforçar o seu lugar no ranking das dez bebidas mais comercializadas em Portugal e marcar uma posição diferenciadora, de referência e identitária para com os jovens portugueses. Vamos continuar a apostar na experimentação e queremos continuar a inovar na comunicação no ponto de venda.

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DANFARMA Presente desde Março deste ano na Distribuição Moderna, a Danfarma é o resultado de uma joint-venture com uma multinacional farmacêutica dinamarquesa que agora quer crescer na venda de suplementos alimentares no canal Alimentar. Com o know-how adquirido no canal farmacêutico, onde é líder absoluto das vendas da categoria, o Grupo quer agora marcar posição na distribuição moderna através da comercialização de produtos de valor acrescentado para consumidores e retalhistas. A meta é ser líder de mercado dentro de dois anos.

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2009

Da

Farmácia para o

LINEAR GAMA

São oito as referências que a Danfarma se encontra a comercializar em Portugal. Portfólio que, para já, é considerado suficiente para entrar no mercado mas que pode vir a ser alargado num futuro próximo.

Royal Plus Ginkgo Biloba; Royal Plus Cálcio + D3; Royal Plus Multivit; Royal Plus Artocrare; Royal Plus Q 10 Vital; Royal Plus Q10 Skin Energizer; Royal Plus C.L.A. Mega; Royal Plus Selénio & Zinco

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TEXTO Bruno Farias FOTOS Luís Pais

Gonçalo Cravidão, responsável pela Danfarma em Portugal, é peremptório ao revelar os objectivos da empresa para o mercado nacional: “Queremos, dentro de dois anos, ser líderes de vendas na distribuição moderna da mesma forma como o somos no canal farmacêutico”.

Simplicidade da génese das metas a que se propõe que vai de encontro à garantia de qualidade associada aos produtos que se encontra a introduzir no retalho nacional.

Mas afinal o que é a Danfarma? A Danfarma é nada mais do que um laboratório farmacêutico dinamarquês, que resulta de uma joint-venture com uma multinacional farmacêutica dinamarquesa, líder de mercado no canal farmácia, que procura afirmar-se em Portugal como um major player na área de suplementos alimentares na Distribuição Moderna, canal onde disponibiliza um conjunto diversificado de suplementos alimentares enriquecidos e cientificamente comprovados com toda a chancela de qualidade dos laboratórios nórdicos. “Temos como objectivo tornar-nos um parceiro preferencial de hipers e

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supermercados no que à venda de suplementos alimentares diz respeito. Possuímos a experiência e know-how suficientes para potenciar o “sell-out” destes artigos e, além disso, queremos credibilizar e informar o consumidor relativamente aos suplementos alimentares, à sua compra e disponibilidade nas grandes superfícies comerciais”, acrescenta.

Em causa está o verificar de uma oportunidade de negócio nesta categoria, reconhecendo o responsável da Danfarma o relativo desconhecimento do consumidor face à utilização de suplementos alimentares, assim como a fraca disponibilidade de oferta nos pontos de venda, a débil dose terapêutica associada aos artigos comercializados (em alguns casos com menos de 30% da dose terapêutica recomendada) e a inexistência de informação científica como aspectos que estiveram na base da entrada da Danfarma neste canal de comercialização.

Com a sua marca Royal Plus, a empresa dinamarquesa quer potenciar o “sell-out” destes artigos e aproveitar a maior preocupação latente dos consumidores em enveredar por um estilo de vida mais saudável e activo, onde

Gonçalo Cravidão, responsável pela Danfarma em Portugal, aborda os objectivos da marca para o mercado interno e assume o posicionamento pretendido pelo laboratório farmacêutico dinamarquês nesta aposta em Portugal: ser o parceiro privilegiado do retalho no que à venda de suplementos alimentares diz respeito

a prevenção da doença e a manutenção de uma vida saudável são evidentes eixos de consumo.

Ainda em fase de teste de produto em algumas insígnias presentes no espaço nacional – Intermaché, E. Leclerc e El Corte Inglés – a Danfarma procura nesta fase da sua operação entender as motivações do consumidor relativamente à compra e utilização de suplementos alimentares. É que além da pouca rentabilidade e baixa rotação que caracteriza este linear, é-lhe associado um estigma emocional que conduz, preferencialmente, a compra de artigos desta natureza para o canal farmácia - ainda que não sejam fármacos – mas cujo canal de comercialização lhe confere credibilidade. Um enorme desafio para qualquer operador, apostando a Danfarma como meio de combater o desconhecimento do consumidor naquilo que designa de “marketing global” e que passa não só pela mensagem dirigida e inequívoca das suas embalagens, a acções de esclarecimento no ponto de venda de modo a elevar o nível de conhecimento médio do consumidor relativamente à incorporação de suplementos alimentares na sua dieta diária. “Fazemos o sell-in e o sell-out, asseguramos a rentabilidade do negócio, porque vendemos qualidade. Apenas comercializamos produtos que obedecem aos mais elevados parâmetros de qualidade e de eficácia cientificamente comprovada, com base no apoio de uma equipa de farmacêuticos e nutricionistas que dão apoio aos consumidores e suportam o produto”, valida Gonçalo Cravidão.

Suporte que tem como fim último levar o consumidor a superar a barreira psicológica que o impele a adquirir este tipo de artigos nas farmácias, ainda que o seu preço nas grandes superfícies seja mais reduzido e a sua disponibilidade maior, mas que em função da fraca eficácia da dosagem terapêutica e da falta de comunicação dirigida às suas necessidades de informação no ponto de venda conduz, inevitavelmente, às farmácias. É nesse sentido que a comunicação no ponto de venda ganha especial relevância, potenciando a Danfarma nas suas diversas iniciativas as vantagens da sua oferta face à concorrência: alta qualidade e preço competitivo; oito referências posicionadas de forma distinta; toma única diária; reduzido tempo de utilização; função do suplemento alimentar claramente identificada; embalagem prática e atractiva. Argumentos que as equipas de venda da Danfarma põem em prática nas grandes superfícies comerciais, constituindo parte integrante da sua dinâmica de “marketing total” a potenciação do “sell-out” com campanhas promocionais dentro da loja, os investimentos em marketing cirúrgico (como publicidade em órgãos específicos, algo incomum nos produtos concorrentes) e a formação aos operadores, de modo a promover o maior conhecimento possível sobre o produto.

Esta é a aposta de uma marca que, apesar da recente entrada no mercado, tem como meta ser líder dentro de dois anos procurando contribuir, simultaneamente para a maior informação e acesso aos suplementos alimentares nas grandes superfícies alimentares nacionais.

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LANÇAMENTO No ano em que comemora o seu 30.º aniversário, CIF prepara-se para atacar a liderança do segmento de lavagem manual de loiça, mercado avaliado em 33 milhões/€ e onde a experimentação e a elevada rotatividade de marcas nos lares dos portugueses abre portas à entrada de novas referências. Com uma gama alargada de produtos de limpeza para o lar, chegou a vez de CIF estar presente nos detergentes de lavagem manual de loiça, onde disponibiliza um produto inovador e que vem assumir a ideia de que

CIF

também os homens podem lavar a loiça.

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ataca liderança da lavagem de loiça

TEXTO Bruno Farias FOTOS Luís Pais

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Longe já vai o tempo em que a marca se apresentou ao mercado com o famoso creme abrasivo, que desde sempre se apresentou como um produto de limpeza bastante multifacetado e apreciado pelos consumidores devido à sua elevada eficácia e cuidado das superfícies.

Dois parâmetros sempre presentes na oferta da marca e que têm vindo a ser aprimorados ao longo dos tempos, com constantes melhorias que resultaram na textura cremosa com que ainda hoje CIF é conhecido.

O foco esteve sempre presente no acompanhamento das tendências de mercado, disponibilizando ao consumidor referências e formatos adaptados às suas necessidades, para todo o tipo de limpeza, como o spray, o creme ou o gel, num mercado onde os lava-tudo representam mais de 50% das vendas.

Uma linha construtiva de novos lançamentos que desemboca no ano da “maturidade”, o 30.º aniversário, no lançamento de um produto verdadeiramente revolucionário da marca que está presente em mais segmentos de limpeza caseira. No caso, o CIF Active Gel, um inovador detergente manual de loiça, incorporador de uma tecnologia superior que reside num detergente de loiça concentrado que, em contacto com a água, transformase em gel, libertando espuma progressivamente, garantindo um poder desengordurante durante muito mais tempo, mesmo depois de passar por água várias vezes.

Trata-se de um produto revolucionário da marca que vem completar a gama disponibilizada e que representa um enorme pull-up em termos da sua valorização e di-

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ferenciação face ao progressivo alargamento de marcas de distribuição também nesta categoria. Que é dominada, praticamente, por uma única marca no segmento de concentrados e que representa já quase metade das vendas da categoria de detergentes manuais de loiça.

Razão pela qual CIF entra agora neste segmento, completando com este lançamento a gama de limpeza caseira, ao disponibilizar num segmento pioneiro para si um produto revolucionário e que tem por base uma fórmula patenteada.

Até porque os detergentes manuais de loiça apresentam uma taxa de penetração altíssima nos lares dos portu-

gueses e materializam um mercado que se encontra bastante maduro, quebrando a monotonia o novo CIF Active Gel com as suas cores e aromas característicos das variedades Limão, Limão Verde, Toranja, Vinagre e Menta, apresentando um pvp recomendado de 1,95€ num formato único de 600ml.

O objectivo é simples, “combater a liderança do mercado, que tem, como rival de peso, uma marca histórica e de enorme notoriedade. É uma fortíssima aposta da companhia por ser uma marca com um imenso capital de confiança construído ao longo de 30 anos, por ser uma forma de assinalar essa data especial e por agora ter mais uma variante para ser ainda mais a marca de referência em limpeza e cuidado do lar”, assume Miguel Sousa, Brand Building HHC/MDW da Unilever Jerónimo Martins.

Apesar do seu curto tempo de existência no mercado, os primeiros indicadores “são verdadeiramente excelentes pelo que a expectativa do seu comportamento é muito grande”, antecipa Maria João Panaca, Brand Building Leader

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Miguel Sousa e Maria João Panaca abordaram as motivações da entrada de CIF num novo segmento

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e Trade Marketing HHC/MDW da Unilever Jerónimo Martins. | N 18 O lançamento de CIF Active Gel é ainda um grande sinal da capacidade de concretização local, destacando os gestores da marca a capacidade da fábrica e de toda a estrutura local na materialização deste projecto único na Europa. Nas suas aspirações está ainda a meta de levar este produto para a esfera europeia da rede Unilever, um objectivo a comprovar a médio prazo e bastante dependente da performance que o produto poderá apresentar no seu mercado doméstico, verificando-se ainda a existência de outros obstáculos de índole estratégica e comercial, que se prendem com a notoriedade de CIF nos restantes países europeus. É nesse sentido que Portugal continua a ser um excelente espaço para a experimentação de novos produtos, demonstrando CIF Active Gel a capacidade de inovação da equipa nacional da Unilever/Jerónimo Martins.

No que aos números diz respeito, a marca alcançou, em 2008, um volume de negócios de 12,5 milhões/€, representativo de sete milhões comercializados, o que lhe permite usufruir de uma quota de mercado a rondar os 20%. Uma performance muito positiva num mercado bastante marcado pelo preço, onde a diferenciação das inovações e o seu valor acrescentado nem sempre é assimilado, de imediato, pelo consumidor e onde as marcas de distribuição têm vindo a conquistar terreno a outros gigantes da limpeza doméstica e cuidado do lar, como o são a Colgate, Henkel e a Reckitt Benckiser. Mas a reacção da indústria já se começou a verificar, não só com este como com outros lançamentos. Basta estar atento às campanhas de comunicação e aos lineares dos detergentes nas grandes superfícies.

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CASACIF.COM No ano em que assinala o seu 30.º aniversário, CIF tem, finalmente, um site próprio onde é possível saber tudo sobre a marca. Trata-se de uma novidade integrada na campanha de comunicação associada ao lançamento da marca e que materializou, também, a entrada nas novas tecnologias de comunicação. Argumentos que demonstram a certeza, mas também a intensidade desta aposta, que procura ter um lugar de destaque no mercado. Vá a www.casacif.com e descubra porque é que CIF Active Gel tem “espuma como nunca viu!”. Razão pela qual o público-alvo são as donas de casa, e também os homens portugueses, uma dimensão comunicada no filme publicitário associado à campanha de lançamento e bastante presente no universo deste produto.

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Numa situação que é transversal a todo o sector automóvel e conforme demonstram as mais recentes estatísticas da ACAP referentes aos primeiros quatro meses de 2009, o mercado dos veículos comerciais encontra-se a atravessar uma crise profunda, registando uma quebra acentuada, de mais de 38%, nas vendas de Veículos Comerciais Ligeiros.

A

Distribuição Urbana em Portugal

Pedro Paula Pinto Director, Veículos Comerciais, FORD LUSITANA

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A Ford não é excepção, embora a nossa quebra seja marginalmente menor, na ordem dos 37% e ligeiramente compensada com uma subida de cerca de 0,2 pontos percentuais em termos de quota de mercado face a igual período de 2008.

Julgamos que estes resultados são consequência não só da situação económica que atravessamos mas também dum agravamento devido a um sentimento de forte instabilidade que cria receios nas empresas, nomeadamente nas PMEs, em assumir compromissos financeiros com a aquisição de activos duradouros.

Naturalmente, o sector específico da distribuição urbana ressente-se desta maleita de âmbito nacional, pelo que a Ford assume dois vectores base para minimizar a situação. Por um lado aposta nas características e versatilidade da sua actual gama de propostas; por outro apresenta uma nova iniciativa que facilitará o acesso ao crédito das PMEs nacionais.

A nossa actual gama de produtos adequase perfeitamente às necessidades do sector da Distribuição Urbana, num conjunto de

propostas que tem vindo a ser gradualmente renovado e que conta, desde o mês passado, com um reforço importante, traduzido no Novo Ford Fiesta Van, completandose a oferta com modelos como o Focus Sportvan, a Transit Connect ou as múltiplas propostas da conceituada gama Transit, para além da oferta inerente à pick-up Ranger, que a breve trecho terá novidades no nosso país.

Adicionalmente preparámos respostas adequadas àquelas que entendemos serem as duas maiores preocupações e limitações das empresas: o sentimento de insegurança existente e as limitações de acesso ao crédito. As Concessões Ford têm à disposição dos clientes soluções financeiras que dão resposta de forma muito eficiente a estes dois aspectos.

Para o efeito, a Ford acaba de anunciar uma acção sem precedentes com vista à dinamização da confiança dos seus clientes da esfera empresarial, lançando o conceito ‘Portugal em Movimento’ e, com ele, o programa ‘Financiamos o Seu Negócio’, que permite o acesso a viaturas Ford sob condições extremamente atractivas e únicas no nosso país. Entre elas destacamos a oferta das prestações relativas ao ano de 2009, assumindo a Ford o custo relativo a este ano, solução que permitirá a renovação de frota com uma substancial redução de custos em ano de crise.

A Ford Lusitana e a sua Rede de Concessionários colocam-se, assim, à disposição das PMEs nacionais, complementando o programa acima com a apresentação de um conjunto de conselhos disponíveis no site www.portugalemmovimento.com sobre poupança de custos e aumento de eficiência de utilização das suas frotas de veículos.

O presente é uma realidade muito difícil, todos o sabemos, mas a Ford tem os olhos postos no futuro e acredita que irá ultrapassar esta situação, pelo que é por demais importante manter a dinâmica e colocar ‘Portugal em Movimento’. No exemplo do sector da Distribuição Urbana e das PMEs que nele operam, se estas acreditam no sucesso e na rentabilidade do seu negócio e pretendem prosperar, a Ford e a sua Rede de Concessionários irá ajudá-las, com soluções à medida de cada caso.

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MERCADO Apesar da crise, os portugueses estão a gastar mais em artigos de cosmética, um gesto que tem vindo a evoluir desde o primeiro trimestre de 2008 registando-se uma evolução, quer do gasto médio por acto de compra quer do preço médio dos artigos comprados. Dados referentes a um mercado onde as marcas de indústria continuam a ser garantia de confiança para o consumidor, apesar da profusão da oferta por parte das marcas de distribuição.

COSMÉTICA resiste à crise

TEXTO Duarte Cunha FOTOS Luís Pais

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LHO 20 09

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Prova disso mesmo é o facto de as marcas de distribuição continuarem a ter uma participação marginal nas contas deste mercado, ao não representar mais do que 4% do total de mercado, o que, num contexto de retracção económica, poderia ser mais expressivo.

Não é porque as portuguesas são muito “marquistas” no que à aquisição de artigos de cosmética diz respeito. Uma realidade latente e bem expressa na hegemonia que dois dos maiores operadores mundiais da categoria exercem, partilhando entre si a Beiersdorf e a L’Óreal, nada mais, nada menos, do que 62,7% do mercado em valor, o que diz bem das preferências dos consumidores nacionais no que se refere ao tratamento de corpo, rosto, mãos e maquilhagem.

Dominado por estes dois gigantes do cuidado individual, este mercado tem vindo em crescente evolução, não evidenciando sinais de abrandamento em plena crise nacional e internacional. Não só porque a oferta disponível é vasta, o que faz com que, nas deslocações às grandes superfícies comerciais, dificilmente não se compre um artigo que seja, como também a preocupação pela a aparência individual - aspecto de índole social cada vez mais actual - se estende à população masculina, democratizando assim a comercialização e a valorização destes artigos por parte dos dois sexos, como demonstram as campanhas publicitárias actualmente no “ar”.

Aspectos que concorrem para a evolução do preço médio comprado, registando-se no primeiro trimestre deste ano um crescimento médio de 5,93€ face aos 5,58€ do período homólogo do ano transacto. Mas não foi só no custo médio que se registaram alterações neste mercado, com os portugueses a gastar mais por acto de compra, nomeadamente mais 0,68€ por compra realizada nas grandes superfícies comerciais de Portugal. Gesto acompanhado pela retoma, também, da frequência com que estes artigos são adquiridos, observando-se no primeiro trimestre deste ano a equivalência face ao período homólogo do ano transacto (1,3 vezes), isto após

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NTAR NÃO-ALIME LHO 2009

JUNHO/JU N 18 |

QUOTA DE MERCADO DOS FABRICANTES DE PRODUTOS DE COSMÉTICA PARA ROSTO, MÃOS, CORPO E MAQUILHAGEM, NA DISTRIBUIÇÃO MODERNA. ANO DE 2008 (% EM VALOR)

QUOTA DE MERCADO DAS INSÍGNIAS DA DM PARA A CATEGORIA COSMÉTICA. ANO 2008 (% EM VALOR) 6,5%

4,4%

24,8%

3,3% 10,2%

4,1%

16,9%

5,2%

2,4% 32%

3,1%

8,6%

29,5%

30,7% 18,2%

Beiersdorf

Unilever

Continente

Pingo Doce

L’Oreal

MDD

Auchan

Lidl

Henkel

Outros Fabricantes

Feira Nova

ITMI

Modelo

E. Leclerc

FONTE: TNS Worldpanel (Lares de Portugal Continental)

Minipreço FONTE: TNS Worldpanel (Lares de Portugal Continental)

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NTAR NÃO-ALIME LHO 2009

JUNHO/JU N 18 |

verificada a maior quebra no último trimestre de 2008, ainda que os portugueses não tenham alterado substancialmente os seus hábitos de consumo e de frequência de compra, em resultado de uma crise económica e consequente quebra de confiança.

CATEGORIAS Em termos de comportamentos das categorias, e de acordo com a TNS Worldpanel (Lares de Portugal Continental - dados referentes apenas à venda de artigos de cosmética na distribuição moderna), não se registaram grandes alterações sobre o peso relativo que cada uma delas tem no equilibrar das contas deste universo. A mais significativa continua a ser o tratamento de rosto, ao representar 50,8% das vendas em valor deste mercado. Um indicador que não deixa de ser interessante analisar, uma vez que, e apesar da sua importância, os produtos de tratamento de rosto aumentaram as suas vendas em 12,2% no arranque de 2009 quando comparadas com o fecho do primeiro semestre de 2008. Isto traduz o quanto este tipo de produtos estão enraizados nos hábitos de consumo dos portugueses, sempre atentos às inovações e a produtos que lhes tragam mais-valias no campo da cosmética e do bem-estar individual.

Por sua vez, os produtos de tratamento corporal ainda não demonstram sinais de retomar os níveis de importância que já tiveram nas contas deste universo, onde a sua quota ascendia aos 43,1% no terceiro trimestre de 2008, não ultrapassando agora 32,1%, ainda assim uma quota superior quando comparada com a verificada no primeiro trimestre do ano passado.

CONTINENTE PREFERIDO Com um peso de aproximadamente 30% para as vendas deste universo, a insígnia de retalho da Sonae Distribuição, Continente, é a que mais contribui para as vendas de artigos de cosmética em Portugal. Fazendo prevalecer o seu vasto parque de lojas e uma forte representatividade a nível nacional, a insígnia que recentemente viu o seu número de lojas alargado em virtude da integração das lojas Carrefour, consegue distanciar-se em mais de 11% face ao Grupo Auchan, o segundo ponto de venda dos portugueses para este tipo de artigos. Modelo e Intermarché fecham o top do ranking das insígnias que mais artigos de cosmética vendem em Portugal, com participações de 16,9% e 10,2%, respectivamente. As restantes insígnias do mercado apresentam um contributo de 25,2% no seu contributo para as vendas deste universo.

EVOLUÇÃO DO PESO DOS SEGMENTOS DE COSMÉTICA NA DISTRIBUIÇÃO MODERNA (% EM VALOR)

29,9%

32,1%

32,1%

6,1%

5,9%

48%

50,8%

16%

13,8%

11,2%

3T08

4T08

1T09

41,9%

43,1%

2,7%

2,9%

44,8%

38,6%

8,8%

49,9%

11,4%

10,6%

1T08

2T08

Evolução do Preço Médio Comprado (Em Euros)

1T08

Total Cosmética

1T08

3T08

5,58

Evolução da Frequência de Compras (em Vezes) Total Cosmética

2T08

2T08 1,3

Evolução do gasto por Acto de Compra (em Euros)

1T08

2T08

Total Cosmética

7,75

5,28

4T08 5,41

1T09 5,54

5,93

3T08 1,4

4T08 1,6

1T09 1,2

1,3

3T08 7,9

4T08 7,91

1T09 8,51

Uma mesma leitura pode ser empregue na apreciação da performance dos produtos de tratamento de mãos, artigos muitas vezes preteridos quando o valor do cabaz já se encontra muito elevado. Apesar da sua forte entrada no mercado, a sua especificidade faz com que sejam muitas vezes substituídos pela utilização de outro tipo de cremes, que, ainda sem a eficácia no tratamento das mãos, acabam por ter um efeito imediato semelhante, não se apresentando os produtos de tratamento das mãos como uma necessidade de primeira instância neste universo.

Ao contrário do verificado com os artigos de maquilhagem, que apesar de representarem 11,2% deste universo em valor, em volume têm uma representatividade bem superior. Claro está que o baixo preço unitário destes artigos faz com que, na relação entre volume/valor, as quantidades comercializadas não correspondam a uma elevada geração de riqueza. Razão pela qual a sua quota de mercado em valor não excede, actualmente, os 11,2%, menos cerca de 5% face ao melhor registo do último ano, em que atingiu os 16% (3T08) de quota em valor. Fond de teint, vernizes de cor, máscaras, sombras e eyeliners são alguns dos produtos existentes neste importante universo, que, e apesar da forte concorrência das lojas de especialidade, não deixa de ter uma forte mancha de consumidores que preferem adquiri-los nos hipers e supermercados portugueses, em muitos casos, o único ponto de contacto entre marcas e consumidores.

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FONTE: TNS Worldpanel (Lares de Portugal Continental)

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LOGIA O N C E T 9 O 200

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HO | JUN N 18

TECNOLOGIA A Gateway marcou presença na última edição da Alimentaria Lisboa através de uma dupla participação, onde fez chegar a todos os visitantes as suas mais recentes novidades. Presente com um stand corporativo e representado na Loja Inteligente, a Gateway Portugal deu a conhecer o seu vasto leque de soluções para o furto no retalho. Carlos Truta, Director-Geral da Gateway Portugal, faz o balanço da participação no certame.

OFERTA de

TEXTO Duarte Cunha FOTOS Luís Pais

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Sucesso A participação na Alimentaria Lisboa 2009 foi “muito positiva”, pautando a Gateway Portugal a sua participação no certame pela apresentação de “muitas soluções para a protecção de merchandising seguro, as mesmas já com possibilidade de se encontrarem ligadas a software de informação, de modo a serem mais interactivas. Sentimos, cada vez mais, que todos os produtos que, além de proteger, possam ajudar a venda têm o seu espaço no mercado, sobretudo num contexto económico menos apelativo”, começa por avaliar Carlos Truta, Director-Geral da Gateway Portugal.

Uma necessidade que advém do actual contexto concorrencial, onde se procura o lucro e a venda através de

todos os meios ao seu dispor. Algo que a Gateway procurou fazer nesta sua participação na Alimentaria Lisboa 2009, onde teve a preocupação de demonstrar que, ao investir em soluções de segurança, está-se, simultaneamente, a potenciar o modelo de negócio, em virtude de equipamentos inteligentes que assegurem a integridade da exposição e valorizarem sua incorporação no linear. “Ao deixar-se de investir em segurança tem-se a ideia de que se está a poupar dinheiro, mas há casos onde se está a perder mais. Temos situações onde esses mesmos produtos apresentados, além de reduzirem o furto, ajudaram a aumentar as vendas, nalguns casos entre 30% a 50%.

Nós pomos à disposição dos clientes um teste, onde não é só o nosso marketing da Gateway a falar, mas sim a

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sua experiência no seu local de negócio a comprovar a eficácia das nossas soluções”, acrescenta. Argumentos que não passaram incólumes ao mercado, tendo a empresa, no decorrer da feira, recebido muitas visitas dos players da distribuição nacional, que puderam, in loco, testemunhar a diversidade e flexibilidade de aplicação das soluções Gateway. “O facto de poderem experimentar alguns produtos foi muito importante para a concretização de alguns negócios, ou noutros casos, como o interesse demonstrado por novos clientes provenientes de novos mercados”, prossegue Carlos Truta. Motivos pelos quais a presença da Gateway no certame de Lisboa não pode deixar de ser considerada “como muito positiva”.

GATEWAY PROTEGE LEROY MERLIN DE ALFRAGIDE

OFERTA Em destaque estiveram, uma vez mais, os POD’s, que em função da rapidez da sua introdução no mercado e das capacidades técnicas que a tecnologia a si associada apresenta, quer em termos actuais quer em termos potenciais de desenvolvimento futuro, fazem com constitua “um produto de topo, ao mesmo tempo que nos trouxe outros mercados. Até há pouco tempo este produto era motivo da criação de relações comerciais com quem abria novas lojas, mas hoje trouxe-nos algumas grandes marcas, não só em termos de lojas, quando as têm, como nas acções de marketing que desenvolvem e onde a Gateway tem estado presente”, revela Carlos Truta.

Um admirável mundo novo que se abre para este operador devido a peso que algumas destas marcas têm no mercado, cuja adesão às soluções da empresa é hoje uma realidade e onde a interactividade é um trunfo para qualquer tipo de exposição em livre-serviço. Área de negócio onde a Gateway apresenta como novidades o display interactivo dos POD’s, que proporciona ao consumidor toda a informação sobre um determinado produto mal regista o seu manuseamento. Uma ferramenta de marketing única para promover de forma dinâmica os artigos expostos e que faz parte da nova Série 1000, que apresenta um novo cabo retráctil, para uma melhor disposição, assim como disponibiliza a interligação com CCTV, completado por uma câmara DOME que procede ao registo imediato da imagem.

Paralelamente às novidades em POD’s, a Gateway apresentou ainda a nova gama de safers H&B, concebidos para a protecção de artigos de cosmética, assim como o Easetube, que constitui uma inovadora solução para o furto de rímeis nas lojas de cosmética e beleza. Também as antenas Designergate PRISMA (com iluminação) e Designergate People Counter (com contagem de pessoas integrada) estiveram em destaque no Espaço Inoval.

No final do primeiro semestre de 2009, Carlos Truta faz um balanço positivo da actividade da companhia, à qual perspectiva, em final de 2009, um crescimento de 15%, equivalente uma facturação a rondar os 9 milhões/€.

No entender do responsável, “uma meta ao alcance da equipa da Gateway que em ano de crise não reviu os seus objectivos em baixa”, concluiu.

À semelhança de todas as lojas Leroy Merlin existentes em Portugal, a nova loja de Alfragide, o quinto espaço comercial do grupo, conta também com sistemas anti-furto EAS RF da Gateway para uma protecção mais segura, atraente e adequada ao novo conceito de loja.

No decorrer de uma renovação do conceito comercial do Grupo, que originou a mudança de AKI para Leroy Merlin, a insígnia optou também por um upgrade às suas soluções anti-furto, tendo optado por sistemas de Rádio Frequência (RF) da Gateway.

Para a nova loja, apostou-se ainda num novo conceito de protecção, tendo sido implementadas soluções de mono-antenas. Com um total de 17 check-outs, a escolha recaiu sobre o modelo POWERGATE SILVER, permitindo assim a protecção de 2 check-outs com apenas uma antena. Na mais recente loja Leroy Merlin estão ainda a ser testadas as aplicações de soluções POD Displays para protecção de berbequins, tendo a Gateway recebido, para já, nota positiva.

A Leroy Merlin conta actualmente com 5 lojas ao nível nacional - Almada, Sintra, Gondomar, Albufeira, Alfragide sendo que todas elas estão protegidas com sistemas EAS RF da Gateway. Para breve prevêse a abertura de novas lojas, com especial destaque para a do DOLCE VITA TEJO, com inauguração prevista para Setembro.

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TECNOL OGIA

N 18 | JUNHO/ J

ULHO 2 009

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INGO DEVICES Com uma gama alargada e um preço competitivo, a Ingo Devices é um fabricante de dispositivos electrónicos e acessórios que se destaca no mercado nacional pela representação exclusiva de marcas internacionais importantes, como a Hello kitty, Agatha Ruiz de la Prada, Warner Bros, entre outras. Representações que conferem à marca um prestígio assinalável que se estende também à venda da marca própria de equipamentos. Pedro Rovisco, Country Manager da Ingo Devices, traça-nos a actualidade da companhia e apresenta-nos as suas novidades para o que resta de 2009.

Tecnologia ao alcance

de TODOS TEXTO Bruno Farias FOTOS Luís Pais

54 NÃO-ALI MENTAR N 18 | JUNHO/

JULHO

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2009

Com um modelo de negócio perfeitamente definido e uma estratégia à qual ainda hoje se mantém fiel, a Ingo Devices iniciou a sua actividade comercial no sector de electrónica de consumo em meados de 2007, cobrindo, então, um nicho de mercado até então praticamente inexplorado: o de produtos electrónicos licenciados.

Esta é a génese desta empresa nacional, que rapidamente se posicionou como líder neste sector, ainda que as vendas no mercado interno se encontrem em muito dependentes da marca própria produzida, a Ingo Devices, representativa de cerca de 70% do volume de negócio da empresa. Uma situação inversa face a alguns destinos de exportação da marca, onde as licenças têm um papel preponderante. “Quando o mercado de MP3 e MP4 começou a estabilizar houve a necessidade de adicionar um valor acrescentado à nossa empresa, uma vez que éramos mais um player no mercado a vender mais um produto com as mesmas características sem que houvesse diferenciação. Tivemos a sorte de adquirir algumas licenças e hoje somos uma empresa de referência, ao ponto de este ano irmos introduzir os produtos Disney no mercado”, começa por explicar

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Pedro Rovisco, Country Manager da Ingo Devices.

Mas a oferta da Ingo não se fica por aqui, até porque a exclusividade na comercialização de produtos electrónicos licenciados acarreta alguns riscos associados, devido à flutuabilidade das tendências de consumo, da necessidade de aprovações da casa mãe relativamente aos tipos de produto a produzir, etc., o que faz com que a companhia tenha vindo a fomentar o crescimento da sua marca, ainda sem menosprezar a entrada de novos licenciamentos. Assim, e além do já anunciado licenciamento dos produtos Disney, a Ingo Devices

prepara-se para introduzir no mercado as novidades Gormitis, Bankugan, Ben 10 e Dragon Ball, todas elas dirigidas aos mais jovens.

Design, valor acrescentado, inovação, controlo de produção na origem, relação preço-qualidade competitiva e serviços pós-venda, são alguns dos argumentos apresentados por este operador que no ano de 2008 colocou 300 mil unidades no mercado, apresentando, ainda, uma forte distribuição numérica a nível nacional “ao trabalharmos com toda a distribuição moderna a nível nacional e as principais insígnias de retalho especializado, assim como entrámos este ano também no Continente onde estamos representados na área de brinquedos, alargando a nossa representação neste operador além da Worten”.

Ao todo, são dez as marcas licenciadas pela Ingo Devices que compõem a oferta da empresa em MP3, MP4, Câmaras e Molduras Digitais, Pendrives, TV, DVD Portátil e Câmaras de Vídeo, recaindo sobre as marcas Noddy, Tweety, Batman, Hello Kitty, Ben 10, Gormitis as principais apostas para o resto do ano, isto além de uma contínua aposta na marca própria Ingo. Marca que faz prevalecer o preço como principal factor de comercialização, mas que não abdica do design e da inovação

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em todas as suas propostas, o que levou a que tivesse rapidamente conquistando, assim, um lugar de destaque na comercialização de produtos de electrónica de consumo.

O objectivo é crescer novamente em 2009 e, assim, estabilizar a empresa num patamar que o responsável considera como suficiente face ao que é a realidade LHO JUNHO/JU do mercado doméstico e de N 18 | exportação, onde a Ingo Devices enfrenta a concorrência de alguns verdadeiros case-studies nesta matéria. “O ano passado fechámos com uma facturação de 6 milhões/€, o objectivo para este ano é fechar com 7,5 milhões/€ de facturação. É o ano de afirmação da companhia e consideramos ser este um patamar aceitável para a nossa actividade, uma vez que não temos ilusões de grandeza”, conclui Pedro Rovisco.

Nada que desmotive este operador que tem apostado no controlo da produção, assegurando, assim, directamente o cumprimento de todos os parâmetros exigidos neste tipo de produto. Assim o exigem as regras concorrências do mercado de electrónica de consumo, mas também o ADN empresarial da Ingo Devices que vai reforçar o leque de produtos licenciados ao longo deste ano. Novidades a confirmar até ao final do 2009, nos principais locais de venda a nível nacional e que vêm comprovar que a tecnologia pode estar ao alcance de todos.

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NTAR NÃO-ALIME 2009

EXPORTAÇÃO Inglaterra, Polónia, Itália, Alemanha, Dubai, Palop’s e Países Bálticos são dos destinos de exportação onde a Ingo Devices tem vindo a alargar a sua presença, fazendo chegar a mais destinos os seus produtos. Ainda que sem os níveis de investimento de outras grandes multinacionais, a Ingo Devices conseguiu em apenas dois anos alargar a sua presença à escala internacional, ainda que o seu mercado preferencial se divida entre Portugal e Espanha.

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ENCOSTAS DE FAVAIOS O Encostas de Favaios, vinho Regional de Terras Durienses, foi lançado pela Adega Cooperativa de Favaios, em 2000, e reaparece em 2009 com uma nova imagem que explora as suas origens nas paisagens exuberantes do Douro.

Produzido a partir de uvas de castas durienses, o seu aspecto límpido e de cor rubi

evidenciam a sua juventude e o aroma frutado.

Na boca apresenta-se redondo, com taninos suaves, formando um conjunto muito equilibrado.

O Encostas de Favaios apresenta-se na versão branco e tinto, para consumo diário, onde predominam os aromas primários. A relação qualidade/preço faz deste vinho o segundo tinto regional mais vendido no Douro. PVP: 1,5€ por cada garrafa de 75cl.

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S

VINHO

9 O 200

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MONTE DA RAVASQUEIRA LANÇA ROSÉ E BRANCO 2008 O Monte da Ravasqueira já colocou no mercado os seus novos vinhos rosé e branco resultantes da vindima de 2008, privilegiando, nesta primeira fase de comercialização, as garrafeiras e restauração.

Com uma produção de 13 mil garrafas, o Monte da Ravasqueira Rosé 2008 é um vinho de qualidade superior, de cor rosada e aroma fresco, que será vendido a um preço de referência de cerca de €5 e que resulta de uma selecção de uvas das castas Alfrocheiro, Aragonez e Touriga Franca.

O Monte da Ravasqueira Branco 2008 é um vinho com uma produção de apenas sete mil garrafas, de quali-

dade igualmente superior, que será vendido a um preço de referência de cerca de €7 e que resulta de uma selecção de uvas das castas Antão Vaz, Arinto e Chardonnay.

Explorado pela Sociedade Agrícola D. Diniz e propriedade da família José de Mello há várias gerações, o Monte da Ravasqueira assume o compromisso de ser uma referência na produção de vinhos de qualidade distintiva.

VINHO CASAL MENDES REFRESCA IMAGEM

CASAL GARCIA LEVA-O A VIAJAR

São frescos, leves e aromatizados. Têm uma nova imagem.

Os vinhos Casal Mendes Rosé e Verde, produzidos pela Aliança Vinhos de Portugal, contam com um packaging e rótulo renovados, mais claro e de cores modernas. Associado ao Verão, é ideal para momentos de descontracção. No primeiro ano serão vendidas cerca de 2 milhões de garrafas.

Sob o lema «Quer viajar? Toca a comprar», todos os consumidores do vinho Casal Garcia branco e Casal Garcia rosé podem habilitar-se a ganhar uma fantástica viagem às praias paradisíacas de Bali.

A singularidade deste passatempo, que decorrerá entre 01 de Julho e 30 de Setembro de 2009, assenta na forma inovadora que a marca encontrou para comunicar o mesmo junto dos seus consumidores.

O desafio consistiu em desenvolver uma solução que assegurasse que cada acto de compra habilitasse automaticamente à participação no passatempo, o que não seria possível

O vinho Casal Mendes tem mais de 50 anos de história e é um produto marcante para a Aliança - Vinhos de Portugal. Trata-se da terceira marca de rosés mais vendida e consumida no país. Na Austrália é mesmo o rosé mais consumido.

Dirigido a um público-alvo entre os 18 e os 50 anos, apresenta-se como um néctar ideal para acompanhar peixe e marisco, ou para ser bebido como aperitivo. O Casal Mendes Rosé tem um aroma intenso, frutado com nuances de abacaxi e banana. Já o Casal Mendes Verde é revestido de um aroma frutado com suaves notas de frutos tropicais.

A nova imagem tem uma presença forte da marca e mantém a leveza e frescura únicas do sabor. Os vinhos Casal Mendes, Rosé e Verde, têm um peso de exportação, em valor e volume, de 87%.

com o recurso às tradicionais gargantilhas, por exemplo, que não oferecem a garantia de acompanhar todas as garrafas existentes nos lineares.

Assim, as garrafas de Casal Garcia branco e rosé foram vestidas com um rótulo promocional, especialmente concebido para o efeito, que tem a particularidade de se remover com um simples gesto e no verso do qual constam as condições de participação no passatempo.

Além desta especificidade, este rótulo inovador permite que, depois da sua remoção, a imagem da garrafa permaneça intacta uma vez que a rotulagem habitual, que existe por baixo do mesmo, não se danifica. O prazer da descoberta começa assim desde logo na garrafa.

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57 COVA DA URSA NO CHARDONNAY DU MONDE 2009 O vinho Cova da Ursa 2007, da Bacalhôa - Vinhos de Portugal, foi o único português a receber medalha na 16ª edição do Concurso Chardonnay du Monde, que se realizou em França. O vinho alcançou a medalha de prata no prestigiado concurso internacional, que deliberou sobre 923 amostras de vinho de 37 países, avaliados por 300 juízes internacionais de reconhecido mérito. Cova da Ursa é um vinho branco regional das Terras do Sado. Foi o primeiro Chardonnay Português e também a primeira marca de vinho branco a

fermentar totalmente em barricas de madeira nova de carvalho francês em Portugal. A sua primeira colheita data de 1986. A colheita de 2007 apresenta uma cor amarela com reflexos esverdeados, tem um aroma rico a frutos amarelos característicos da casta Chardonnay, como o pêssego e o ananás, combinadas com “nuances” tostadas e abaunilhadas, provenientes do contacto com a madeira francesa.

Na boca, encontramos fortes sabores a frutas amarelas bem combinados com madeira e uma franca acidez, que lhe confere um carácter mineral e um final cheio e persistente. O Concurso Chardonnay du Monde distingue-se das restantes competições internacionais pelos seus critérios de qualidade mais rigorosos e aposta nos seguintes critérios: diversidade, qualidade e padrões elevados.

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VINHA DA DEFESA MARCA TENDÊNCIAS COM NOVA IMAGEM O Grupo Esporão acaba de lançar a nova imagem da sua marca Vinha da Defesa. “A nova imagem é diferenciadora e reflecte os valores deste vinho amante da vida urbana e do estilo de vida contemporâneo”, refere Filipe Caetano, Director de Marketing do Esporão.

A nova imagem do Vinha da Defesa, desenvolvida pelo designer Eduardo Aires, prima pela predominância de finas linhas que circundam

o corpo da garrafa, em relevo, e acolhem o novo logótipo Vinha da Defesa, em caixa alta, assim como o ano de colheita e as castas constituintes do vinho engarrafado.

O Vinha da Defesa branco é o primeiro a ser introduzido no mercado, seguido do Rosé no início do Verão e do Tinto no final do ano. É um vinho de aspecto límpido, cristalino, com um aroma muito fresco, fino, perfumado de limas e frutos tropicais.

Na boca apresenta um sabor rico e elegante, muito frutado e equilibrado.

Recorde-se que desde Janeiro de 2009 a anterior Finagra S.A. se passou a denominar Esporão S.A., uma alteração que resulta da consolidação da estratégia de crescimento da empresa e a afirmação do projecto Esporão como um projecto de várias regiões e diferentes

GRUPO BACALHÔA CONQUISTA OURO NO INTERNATIONAL WINE CHALLENGE Palácio da Bacalhôa 2005 e Quinta da Garrida Dão 2006. São estes os vinhos do Grupo Bacalhôa premiados com ouro pelo International Wine Challenge, em Londres. A Bacalhôa, Vinhos de Portugal recebeu a medalha de ouro pelo Palácio da Bacalhôa 2005. Um vinho regional das Terras do Sado, que reúne as castas Cabernet Sauvignon, Merlot e Petit Verdot. É poderoso e muito concentrado no nariz, com notas fortes de frutos encarnados, combinados com aromas de café, menta e frutos secos, numa estrutura cheia, complexa, fresca e elegante. O P.V.P. recomendado é de

26€.

Também o vinho Quinta da Garrida Dão 2006, da Aliança - Vinhos de Portugal, recebeu a medalha de ouro.

Este vinho é composto pelas castas Touriga Nacional e Tinta Roriz e tem um bom volume de boca e taninos maduros, que conferem uma boa longevidade ao vinho. O P.V.P. recomendado é de 5,25€.

Os vinhos da Bacalhôa Tinto da Ânfora 2006; Má Partilha 2006 e Só Syrah 2006 receberam medalhas de prata no certame. O Garrida Dão 2006 obteve igualmente a prata.

MARCOLINO SÊBO APRESENTA CHARDONNAY 2008

VINHOS

N 18 | JU NHO/JULH

O 2009

O vitivinicultor Marcolino Sebo, da sub-região de Borba, Alentejo, apresenta como grande e ambiciosa novidade um vinho branco 100 por cento da casta Chardonnay, com a marca Quinta da Pinheira, propriedade onde está sedeada a adega.

Este Quinta da Pinheira Chardonnay 2008, de 13,5 % vol., e com fermentação em barricas de carvalho francês, tem aspecto límpido e brilhante de cor amarela esverdeada. No aroma surge uma fruta tropical acompanhada de lima, marmelo e frutos secos.

Na boca tem boa acidez, é macio, complexo, com notas de caramelo, compota e baunilha, tudo integrado

num conjunto fresco e equilibrado.

O vinho, assinado pelo enólogo Jorge Santos, deve ser servido a uma temperatura de 10-12ºC e é ideal para acompanhar pratos de peixe e marisco.

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VINIPORTUGAL A recente participação da ViniPortugal no Sial China 2009 materializou mais uma iniciativa de promoção dos vinhos portugueses fora de portas. Inserida no eixo estratégico Hong Kong, Xangai, Macau, a região asiática tem vindo a constituir-se um mercado prioritário para os vinhos portugueses, até aqui muito focados na promoção junto dos mercados anglo-saxónicos e da lusofonia. Márcio Ferreira, gestor de mercados da ViniPortugal, faz o balanço da presença dos vinhos portugueses na rota da seda.

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A dimensão e o dinamismo que caracterizam o mercado asiático são alguns dos argumentos que atraem diversos sectores de mercado a investir na Ásia. Ainda que os EUA, Reino Unido e Escandinávia continuem a ser alguns dos mercados prioritários para a divulgação dos vinhos portugueses no exterior, certo é que a Ásia está hoje sob as luzes da ribalta, ostentando um ritmo de desenvolvimento muito intenso, apresentando-se como uma das principais economias emergentes à escala global.

Razão pela qual a ViniPortugal tem evidenciado esforços de modo a que os vinhos portugueses ocupem o seu espaço por terras do Oriente, apostando, para tal,

em acções de promoção dirigidas a públicos-alvo específicos (importadores, distribuidores e media) e tirando, simultaneamente, algum partido do passado histórico, sobretudo nas relações estabelecidas com alguns agentes económicos macaenses. Certo é que, sem os argumentos financeiros de outros grandes países produtores, como França, por exemplo, os vinhos portugueses têm vindo a despertar um crescente interesse por parte dos operadores locais, fazendo prevalecer uma relação qualidade/preço altamente competitiva e um perfil de vinhos bastante frutados e muito bem equilibrados.

“O programa de acção delineado para este ano correu muito bem, uma vez que todas as acções que fizemos

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bateram recordes de adesão por parte dos profissionais. Aos poucos temos também estendido as nossas acções a clubes de vinhos, coleccionadores e enófilos, através de iniciativas distintivas e perfeitamente dirigidas a cada um dos targets pretendidos. Pela primeira vez estivemos numa feira na China e foi uma experiência fantástica. Os agentes económicos portugueses querem voltar para o ano”¸ explica Márcio Ferreira, gestor de mercados da ViniPortugal.

Se a concorrência dentro de portas é intensa, com todos os produtores a quererem posicionar e comercializar os seus néctares da melhor forma possível, no mundo da exportação a disputa concorrencial sobe ainda mais de tom, prevalecendo, regra geral, aqueles que de melhor forma oferecem o trinómio preço, qualidade e volume.

Aspecto último onde os vinhos portugueses não poderão nunca competir directamente, existindo muito poucos produtores em Portugal capazes de competir em volume, pelo que é através da diferenciação que os vinhos nacionais têm vindo a conquistar a admiração de consumidores e agentes económicos um pouco por todo o Mundo. “Os vinhos portugueses diferenciamse sobretudo pelas castas, existindo uma diversidade de castas autóctones muito elevada, que apresentam um perfil distintivo e se adaptam muito bem à gas-

Márcio Ferreira, gestor de mercados da ViniPortugal, faz um balanço positivo da presença da comitiva portuguesa no Sial 2009 na China, país onde os vinhos portugueses se deram a conhecer de forma activa aos agentes económicos locais. O balanço desta participação foi muito positivo ao terem sido batidos todos os recordes de adesão para conhecer vinhos portugueses

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tronomia global, apresentando uma relação qualidade/preço muito forte e que nos está a abrir portas nos mercados internacionais. Casos dos Estados Unidos e Canadá onde os vinhos portugueses estão a subir 40% ao longo dos últimos cinco anos e isso deve-se a este importante indicador, que tem conquistado a confiança dos consumidores”, acrescenta.

Ainda que os vinhos chilenos e argentinos continuem a ser obstáculos de peso na conquista de novos consumidores além-fronteiras, até pelo perfil e relação qualidade/preço aproximada. Pese embora o facto de o Chile apresentar um nível de implementação superior aos vinhos portugueses, trata-se de dois universos vínicos perfeitamente distintos, contrapondo-se o terroir e o know-how de duas maneiras diferenciadas de fazer vinho, propícias da sua região de origem: o Velho e o Novo Mundo. Aspectos onde o factor emocional prevalece, distinguindo-se os vinhos portugueses pela novidade, pelo trabalho desenvolvido por uma nova geração de profissionais, pelo marketing mais cuidado, assim como pela forma mais inteligente e competente de fazer e apresentar os vinhos, sinais evidentes de um sector que tem vindo a efectuar um sério trabalho de profissionalização.

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NHO/JU LHO “A adesão de Portugal à União Europeia, em 1986, veio mudar o sector do vinho no País, canalizando muitos desses fundos para as adegas e para a produção, que resultaram em unidades produtivas fantásticas, observando-se também um forte investimento na vinha, onde os enólogos tentaram novas abordagens com resultados evidentes. O que permite afirmar que ainda nos encontramos em crescimento nesse capítulo, o que não pode deixar de ser entusiástico e mobilizador”, acrescenta o gestor de mercados da ViniPortugal.

EVOLUÇÃO Motivos pelos quais o sector tem vindo a mudar em Portugal, observando-se um número mais alargando de empresas que, de forma sólida e constante, procuram alargar a sua notoriedade fora de portas, marcando presença nos certames internacionais onde a ViniPortugal se faz representar, encetando negócios e alargando as fronteiras da sua notoriedade. Claro está que no maioria caso destas empresas os volumes em causa ainda não se aproximam dos grandes operadores nacionais, observando-se duas realidades distintas relativamente à exportação de vinho português, onde a proliferação de novos operadores é uma certeza com tendência evolutiva.

Comum a todas elas é o factor qualidade, algo transversal aos operadores que apostam na exportação à qual muitos dirigem os seus vinhos Premium, responsáveis por um maior ganho de notoriedade no exterior. Ainda que o responsável da ViniPortugal reconheça que há operadores que produzem vinhos exclusivamente para exportação, recusando a sua comercialização no mer-

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Reino Unido, Angola, EUA e Brasil são alguns dos mercados que surgem com os principais destinos dos vinhos portugueses, tendo vindo a crescer, ao longo dos últimos cinco anos, a uma média de 6,5% ao ano, de acordo com dados AICEP, e com particular destaque para o ano de 2007, onde cresceu 15,8%

MERCADO DO VINHO EM PORTUGAL JÁ VALE 510 MILHÕES DE EUROS No âmbito das comemorações do Dia do Vinho, a ViniPortugal avaliou os dados de 2008 apurados pela AC Nielsen sobre o mercado de vinho em Portugal. Os números divulgados apontam para um crescimento em valor de 6,4% do consumo de vinhos tranquilos, o que eleva o valor deste sector em termos de mercado nacional para os 510 milhões de euros.

Apesar da crise, desses 510 milhões de valor do mercado nacional, 377 milhões dizem respeito aos vinhos de qualidade, o que traduz um aumento de 4% desta categoria. Os dados indicam ainda que os portugueses preferem comprar vinhos de qualidade nos hipers e supermercados, onde o consumo aumentou 6% em volume e de 10% em valor, em vez de os consumirem em restaurantes, cafés ou snacks, onde o consumo diminuiu 8,5% em volume e 3% em valor.

Segundo a ViniPortugal, Portugal produz actualmente cerca de 7,5 milhões de hectolitros, exportando mais de 30% desta quantidade. Em termos de valor, essas exportações superaram os 253 milhões de euros em 2008 (aumento de 2,2% face a 2007), colocando o valor global do sector acima dos 760 milhões de euros.

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cado interno, sem, no seu entender, “deixar de ajudar o vinho português a crescer a ganhar notoriedade nos mercados externos”.

Reino Unido, Angola, EUA e Brasil são alguns dos mercados que surgem com os principais destinos dos vinhos portugueses, tendo vindo a crescer ao longo dos últimos cinco anos a uma média de 6,5% ao ano de acordo com dados AICEP. Período no decorrer do qual se destaca o ano de 2007, com uma taxa de crescimento de 15,8%, enquanto 2008 não foi além dos 2,2%, suficiente, todavia, para ilustrar a tendência evolutiva da exportação de vinhos portugueses. “No caso do mercado asiático, nomeadamente na China, entre Setembro de 2008 até final desse ano crescemos 50% em valor, estamos a vender 2,6 milhões/€ somente em China continental, o que nos dá um grande alento. Se pensarmos que os chineses consomem 0,3 litros de vinhos por ano per capita, nos EUA 12 litros e em Portugal 45 litros, temos percepção do potencial de crescimento para o vinho que encerra o mercado chinês. O mercado de vinho na China está a crescer 20% ao ano e estima-se quem em 2017 seja o maior mercado vínico do Mundo, ultrapassando os EUA”, conclui Márcio Ferreira.

Na base destes níveis de crescimento está uma clara ocidentalização do gosto local, prevalecendo a qualidade como factor preponderante, ainda que o vinho português não ofereça marcas capazes de desmitificar as dúvidas que ainda existem relativamente ao seu consumo massivo fora de portas.

Conquistar pela qualidade parece ser o único caminho a percorrer pelos vinhos nacionais, sendo este o grande desafio para os próximos anos, em paralelo com a entrada em novos mercados, existindo na região asiática amplas possibilidades de alargamento futuro. A seu ritmo, com todas as limitações que caracterizam este sector, mas que reforçam a percepção de que o boom dos vinhos portugueses no estrangeiro ainda está para acontecer.

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BACALHÔA VINHOS DE PORTUGAL JP e Quinta do Carmo são as duas apostas estratégicas da Bacalhôa para 2009. Dois campeões de vendas com perfis comerciais distintos e que têm trazido à empresa de Azeitão notoriedade e prestígio nas diferentes franjas de mercado. Com um portfólio verdadeiramente “anti-crise” a empresa vai voltar a crescer este ano e reforça a aposta no enoturismo, validando ainda mais a assinatura Arte, Vinho e Paixão. Sérgio Marques,

Arte,

Director Comercial da Bacalhôa Vinhos de Portugal, traça a actualidade da empresa.

Vinho e muita paixão

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Grande Consumo - JP e Quinta do Carmo são as duas apostas estratégicas da Bacalhôa Vinhos de Portugal para 2009. A que se deve a aposta nestas duas marcas com perfis tão distintos?

Sérgio Marques – JP e Quinta do Carmo são as duas grandes apostas deste ano. JP porque é, de longe, a marca com mais peso nas vendas da empresa, tanto a nível interno como externo, e porque sentimos nos últimos anos que necessitava de um refreshment, tanto a nível do estilo do vinho, como a nível do seu packaging.

Primeiro renovámos o vinho, nomeadamente o tinto – o mais importante nas vendas – era apenas constituído pela casta Castelão e devido ao facto de termos hoje vinhas com muita variedade introduzimos Syrah e Merlot na sua composição, de modo a dar-lhe um perfil mais moderno, frutado e atractivo, e a tornar o

vinho mais comercial, que é, em suma, o que se pretende num produto nesta gama de preço. O sucesso foi estrondoso, sobretudo porque aliado a isso renovámos também totalmente o packaging, ao introduzirmos uma garrafa mais alta e elegante e ao apostar numa rotulagem mais moderna, muito a pensar no off-trade (o principal canal vendas de JP). Também introduziuse o Braille, uma novidade que será estendida a outros rótulos, e por todos estes motivos são os próprios consumidores que comprovam que estas foram apostas de sucesso, bem expressas na evolução das vendas.

GC – Falamos de crescimentos a dois dígitos? Que peso tem esta marcar nas vendas da empresa?

SM – Falamos de crescimento de dois dígitos e para ter ideia da sua importância, o Grupo tem hoje um turn-over de 600 mil caixas de 9 litros, sendo que a nossa previsão para este ano é atingir as 300 mil com a marca JP.

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ENOTURISMO A juntar ao capital de confiança trazido pelas marcas com que se faz representar nos vários segmentos de mercado, o Grupo Bacalhôa identificou o enoturismo como um dos eixos estratégicos de crescimento e de diferenciação. Aposta que tem por base um potencial único a nível nacional em termos de activos naturais que tem vindo a ser trabalhado desde a aquisição da Aliança, há sensivelmente dois anos, e que ainda não se encontra terminado. Fruto da diversidade e da representatividade geográfica dos vários activos do Grupo, que permitem “fazer uma verdadeira rota dos vinhos dentro das suas várias propriedades nas diversas regiões vitivinícolas de Portugal”, valida Sérgio Marques, Director Comercial da Bacalhôa Vinhos de Portugal. Quinta da Bassaqueira (Azeitão), Quinta do Carmo (Estremoz), Quinta de Loridos (Bombarral), Quinta dos Quatros Vento (Douro Superior) e Quinta da Garrida (Dão) e as Caves Aliança (Sangalhos) são alguns dos activos ao abrigo do projecto de enoturismo do Grupo Bacalhôa que através do posicionamento turístico dos seus activos produtivos procura dar outra dimensão à assinatura “Arte, Vinho e Paixão”. Um factor de diferenciação que se junta ao portfólio “anti-crise” e que permite surpreender todos os enófilos e amantes do turismo com algumas surpresas a concretizar ainda ao longo deste ano.

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GC – Mas este não é o único caso de sucesso. Desde que, há um ano, a Quinta do Carmo foi adquirida que tem vindo a ser trabalhada nestas mesmas variantes de perfil de vinho, rotulagem, etc…

SM – A Quinta do Carmo é uma das grandes marcas de vinhos do Alentejo e uma paixão antiga do Comendador Joe Berardo.

O Grupo Bacalhôa entrou no capital social da Sociedade Agrícola Quinta do Carmo, em 2000, adquirindo 20% do capital, registando-se em 2008 a aquisição dos restantes 80%, tornando-se, assim, o único accionista dessa sociedade. Deu-se também uma troca de participações, tornando-se o antigo proprietário, o Grupo Lafitte Rotchild, também accionista da Bacalhôa, ainda que com uma participação minoritária, mas que para nós constitui um enorme motivo de orgulho poder contar com um dos mais prestigiantes grupos vínicos do mundo como parceiro.

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GC – A que se deveu a aposta, na altura, nesta marca, tendo em conta o imenso universo de produtores de relevo actualmente existentes nesta região e com perfil adequado para se incluir no complemento de oferta desejado?

SM – Há, efectivamente, hoje em dia muitas marcas de relevo na região, mas se olharmos para o panorama histórica do Alentejo e de Portugal vemos que há, essencialmente, quatro marcas que criaram a imagem do Alentejo como uma região de vinhos de grande qualidade, onde a Quinta do Carmo é uma delas. Nós já tínhamos uma presença no Alentejo através da gama da Herdade de Arraiolos, representada nos diversos segmentos (Premium, Super Premium e Value for Money) com o Monte das Ânforas, Tinto da Ânfora e Tinto da Ânfora Grande Escolha, mas realmente nenhuma destas marcas tinha o prestígio e, sobretudo, a distribuição no on-trade, na restauração, que Quinta do Carmo tem.

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Pretendíamos uma marca de grande prestígio, adquirimos uma herdade fantástica e, por via disso, a distribuição em termos dos pontos de venda no Horeca, de longe o activo mais difícil de adquirir neste tipo de negócio.

GC – Aos poucos o Grupo tem vindo a alcançar aquilo que já perseguia há algum tempo, que é a diversificação através de activos nas principais regiões vitivinícolas do País…

SM – Absolutamente. Aliás, quando, em 2005, a administração decidiu alterar a designação da empresa de JP Vinhos para Bacalhôa Vinhos de Portugal pretendeuse fazer um upgrade na imagem percebida da empresa, que servisse como uma umbrella que transmitisse alguns valores como confiança e tradição a todas as marcas por si comercializadas. Já a inclusão da determinação Vinhos de Portugal estava no projecto de expansão da administração da empresa para se tornar numa entidade verdadeiramente nacional, em vez de ser apenas uma empresa local.

GC - O que se reflecte quer nos resultados atingidos dentro mas, sobretudo, fora de portas, onde a exportação se tem revelado uma aposta de sucesso…

SM – Com a compra da Quinta do Carmo herdámos também os contactos com a rede de distribuição mundial do grupo Lafitte Rotchild, o que nos permite chegar hoje a países onde não estávamos presentes. Ao adquirir uma marca, adquirimos não só prestígio e distribuição em Portugal, como fora de portas foi possível

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dar um passo muito grande, que levaria muitíssimos anos a ser alcançado.

GC – É expectável que este ano a quota de exportação suba?

SM – Ao todo, a Bacalhôa está presente em trinta países e em 2008 exportou 25% do seu volume de vendas. Em 2009, está no objectivo aumentar a exportação e este indicador encontra-se realmente a evoluir, mas em termos de peso relativo face ao volume de vendas, e como a performance do mercado nacional está a exceder as melhores expectativas, é normal que a importância relativa da exportação não aumente.

GC – Concorda com a ideia de que o Grupo construía demasiadas marcas com perfil Premium não valorizando tanto as gamas de entrada do mercado? Existe esse equilíbrio no portfólio?

SM – Não concordo com essa perspectiva. Não só pelos factores até aqui enunciados como pelo facto de acreditarmos que numa perspectiva de longo prazo, de sobrevivência num mercado competitivo como o dos vinhos, o factor primordial – os consumidores – considere determinados produtos como tendo uma boa, uma muito boa ou, eventualmente, uma excelente relação qualidade preço. O value for money é fundamental hoje em dia, nos vinhos será ainda mais.

Sempre nos posicionámos, quer em Portugal quer no estrangeiro, como uma empresa capaz de apresentar produtos com uma relação qualidade/preço acima do

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comum. Algumas das nossas marcas que têm maior sucesso na exportação são a clara expressão do quanto o value for money é importante hoje em dia.

GC - A capacidade produtiva é um dos trunfos do Grupo para reforçar a sua posição no mercado nacional?

SM – A nossa capacidade produtiva é da ordem dos 20 milhões de litros, temos uma capacidade de estágio de 15 mil barricas, somos o maior proprietário privado de vinha em Portugal com mil hectares, espalhadas por várias regiões produtivas. É óbvio que a capacidade produtiva é um importante trunfo para marcar posição no mercado, pois o facto de hoje trabalharmos e fazermos uma gestão como um grupo, permite-nos aproveitar muitas sinergias, sobretudo em em áreas que não são perceptíveis para o consumidor, mas que nos possibilitam importantes ganhos em termos de recursos a montante.

GC – A exportação é o único caminho para os vinhos portugueses, ou ainda há muito a fazer em termos do mercado interno?

SM – Há muito trabalho a fazer na exportação e no mercado interno, pois dentro de portas vemos que temos um potencial de crescimento enorme a nível da distribuição junto da restauração, que se encontra

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longe de ser um objectivo adquirido. A nível do canal take home temos a felicidade de ter marcas com uma posição tradicionalmente forte, mas que poderemos sempre reforçar e cujo trabalho com o nosso parceiro de distribuição a nível de Portugal Continental tem resultado num crescimento sustentável.

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GC – Concorda com a ideia de que as insígnias retalhistas marcam os preços dos vinhos em Portugal?

SM – Se por um lado a concentração ocorrida ao longo dos três últimos anos tem reforçado a capacidade negocial das insígnias de retalho, por 9 200 outro lado uma empresa O H JUL HO/ JUN que esteja a montante tem de ter a capacidade e a flexibilidade de saber adaptar-se às condicionantes do mercado. Se hoje há uma tendência clara do consumo que aponta para o reforço do canal de consumo doméstico nós temos que saber viver com isso, não ser inflexíveis e aproveitar da melhor maneira as marcas que temos e potenciá-las para que isso se traduza em vendas, de modo a assegurar que todos os intervenientes na cadeia de valor possam sair beneficiados.

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GC - Quais são as metas a atingir a curto prazo?

SM – Temos uma perspectiva de crescimento em termos de orçamento que, apesar de ser francamente ambiciosa, já foi ultrapassada em 15% e que face aos resultados do primeiro quadrimestre, estamos claramente acima do orçamento. O que nos permite avaliar que, num contexto de crise, recessão de consumo, de alguma deflação também e perante uma oferta de vinhos imensa, o consumidor procura um porto seguro em termos de marcas de confiança, transmitido pela qualidade do vinho e pelos próprios produtores que lhe assegurem essa mesma garantia de qualidade. Numa gama de vinhos mais acessíveis temos a felicidade de poder contar com marcas muito fortes e que, neste momento, funcionam como um porto seguro, com evidentes retornos nas vendas, em que as pessoas sabem que num panorama de crise não lhes vai defraudar as expectativas.

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Para os consumidores portugueses o recurso ao “hard-discount” para as compras alimentares apresenta-se como uma medida que tem vindo a ser adoptada de modo a reduzir despesas face à diminuição progressiva do poder de compra e respectivo aumento do custo de vida. Se em tempos a oferta das insígnias “hard-discount” era associada a um “consumo menor”, hoje poder-se-á dizer que esta é considerada uma “opção inteligente”.

Opção inteligente

“Hard-discount” Para os portugueses o recurso ao “harddiscount” para as compras alimentares surge como uma medida que tem vindo a ser adoptada de modo a reduzir despesas face à diminuição do poder de compra. Com 79% de opiniões favoráveis na média europeia, “hard-discount” deixou de ser sinónimo de “consumo menor”, mas antes de “consumo astucioso”, ainda que nem em todos os países da Europa o consumo efectuado nos formatos “hard-discount” seja encarado como desprestigiante, sabendo-se, sobretudo, a força e o prestígio que alguns destes players possuem nos respectivos mercados de origem. De acordo com o estudo Observador Cetelem, em Portugal 93% dos inquiridos não hesita em apontar o “hard-discount” como uma opção inteligente para aumentar as capacidades de consumo, noção que tem vindo a crescer e para a qual tem contribuído o alargamento do conceito, quer no tipo de oferta disponível quer em termos de parque de lojas e respectiva dispersão geográfica.

Prova disso mesmo é o facto de consumidor português ter vindo a adaptar o seu comportamento de compra

ao produto, dividindo a aquisição do seu cabaz de compras tantos nos formatos “hard-discount”, como nos hiper e supermercados tradicionais. Segundo o mesmo estudo, a nível europeu, é em Espanha (68%) e sobretudo na Polónia (62%) que os consumidores revelam ser menos adeptos do “discount”, o que não deixa de ser curioso tendo em conta a progressão da insígnia Biedronka naquele país do Leste Europeu.

Neste período de menor poder de compra em que novas rubricas orçamentais (telecomunicações, linha castanha de nova geração, etc.) levam à redução de despesas alimentares, o “hard-discount” mantém um bom desempenho, aproveitando a sua atractividade em matéria de preços. Além disso, com a recente introdução de algumas marcas nacionais nos lineares de alguns estabelecimentos, as lojas “discount” começam a ser vistas como qualquer outro supermercado, mantendo, no entanto, a sua imagem de distribuidor de preços baixos: os consumidores já não necessitam de se deslocar a dois tipos de lojas para encherem os seus cestos. Um ganho de tempo considerável para um consumidor cada vez mais ponderado.

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