Grande Consumo N.º 48-2017

N.º4 8/20 17 NOVE M PORT BRO/DEZEM UGAL BRO DIRE T O R|BR | €4,8 PERI UNO 0 ODIC IDAD

F

ARIA E | S BIME STRA L

“Temos

‘poder de fogo’para ‘disparar’em qualquer oportunidade que

possa surgir” Entrevista com Rui Lopes Ferreira, CEO Super Bock Group

OBP QUER IMPULSIONAR COMÉRCIO LOCAL MINIPREÇO CAMPANHA DE NATAL ENVOLVE CONSUMIDORES TECNOLOGIA SECTOR PRIMÁRIO AGRICULTURA HI-TECH SOVENA DE PORTUGAL PARA O MUNDO MENDES GONÇALVES HERÓI PME LUGRADE ASSINALA 30 ANOS ARCÁDIA NATAL TODOS OS MESES VINHO DE TALHA TRADIÇÃO MILENAR, IDENTIDADE LOCAL JMF DISTRIBUIÇÃO REPRESENTA RAVASQUEIRA JUNGHEINRICH DIVERSIFICA COM NEGÓCIO ONLINE

O pão com alma

O forno de pedra, forno por excelência.

O trabalho manual, chave e alma do processo.

O tempo, o ingrediente principal.

Descubra a essência de Saint Honoré www.painsainthonore.com

TEMPO O nosso pão é criado através do mesmo processo que o pão artesanal de qualidade superior. Cuidamos de todos os detalhes para o que espírito e sabor artesanal cheguem intactos ao produto final, criando, assim, um pão simplesmente único.

PA I X Ã O Perfecionista, atentos ao detalhe, por vezes obsessivos... mas, sobretudo, apaixonados por tudo o que fazemos. A paixão é o que nos permite evoluir de fazer bem para fazer o melhor.

HOMENAGEM Respeitamos o nosso passado, sabemos de onde vimos e para onde vamos.

Mantemos os nossos processos fiéis à tradição da padaria, para conseguir um pão que nos faça sentir orgulhosos.

BARRA RÚSTICA OBRADOR

BARRA DELIRIUM

PAVÉ ESPELTA E QUINOA BIO

BAGUETTE ANCIENNE

BARRA SARRACENO BIO MEIA BAGUETTE ANCIENNE

REDONDO OBRADOR BIO

GRANDE BARRA OBRADOR

REDONDO SUMMUM ESPELTA E CENTEIO

BARRA DA HORTA

BARRA SANTA INÊS

Europastry Portugal S.A. Otapark, Qta. Mendanha, AN | 2580-491 Carregado | Portugal T: +(351) 263 856 380 | F: +(351) 263 856 333 | www.europastry.com

BARRA ESPELTA

VISÉ CEREAIS

48 2017

De olhos em bico, que é como quem diz de baterias apontadas para o mercado asiático, nomeadamente a China. É este mercado oriental no qual o agora Super Bock Group tem vindo a trabalhar desde 2009. “Sementes lançadas” nas palavras do seu CEO, Rui Lopes Ferreira, que numa rara entrevista explicou à Grande Consumo o presente e o futuro do grupo, agora por si liderado, e abordou as decisões difíceis do passado. A perda do mercado angolano, em tempos o El Dorado da cervejeira de Leça de Balio, com 120 milhões de euros de faturação, o fecho da fábrica de Santarém e os despedimentos consequentes, a restruturação da dívida da empresa, um número que nunca lhe saiu da cabeça segundo o próprio, a redução da faturação e o renovado crescimento, sem deixar de olhar para dentro de portas, alavancado nos mercados de exportação.

Cariz internacional que a cervejeira portuguesa sempre potenciou, com os números da China – 12% da receita global – a serem relevadores do potencial de quem “somente” está em três províncias, habitadas por 200 milhões de pessoas e onde trabalha, com o seu distribuidor local, cinco mil pontos de venda.

Números de deixar qualquer um de “olhos em bico”, sobretudo atendendo ao que é o mercado nacional, ainda com níveis de consumo abaixo do período pré-crise, pelo que, sem saber o futuro, esta aposta do Super Bock Group já se apresenta como ganha.

40 anos depois, chegou a vez da marca Unicer desaparecer e dar lugar ao Super Bock Group, transição que reforça a imagem externa e a vocação internacional que a cervejeira sempre defendeu desde a sua génese. Força de marca, talento português, da Super Bock e da sua principal concorrente, que têm levado Portugal e a qualidade da indústria portuguesa a todo o mundo lusófono e não só, com Marcelo Rebelo de Sousa, Presidente da República, presente na celebração dos 90 anos da marca, a relembrar que é “o presidente de todas as cervejas portuguesas” e que “não basta querer ser apenas a melhor cerveja de Portugal”.

Recado dado, gostos e preferências de marca à parte, é incontornável a força e preponderância da indústria cervejeira na economia nacional, consequente tributação de impostos diretos e indiretos, criação de emprego, aquisição de matérias-primas nacionais, dinamização do consumo, entre outros indicadores.

A presença do Super Bock Group na China é fruto do trabalho – a sorte é condição necessária em tudo o que se faz –, mas também de visão estratégica, pertinência, capacidade de sacrifício e visão a longo prazo.

Conheci o agora CEO do Super Bock Group, Rui Lopes Ferreira, há 11 atrás. A sua perspetiva de hoje coincide com o que defendia então para uma das maiores empresas nacionais – precisávamos de mais 20 de igual ou semelhante dimensão, no mínimo -, e, estou em crer, sem nunca pensar que, mais de uma década depois, iria estar na administração da companhia. 11 anos depois, essa visão encontra-se concretizada, com muitas dificuldades é certo, mas com uma certeza no amanhã e no levar o nome de Portugal mais longe. É por entrevistas como esta que gosto de assinar este espaço e ter o meu nome associado ao projeto que já se confunde com a minha vida.

Desejo de um Feliz Natal e de umas Boas Festas para todos. Voltaremos em 2018, iguais a nós mesmos. Esperamos que continue a gostar de nos ler.

PORTUGAL 1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€ Digitalize ou fotocopie e envie para: BEYONDMERIDIAN, LDA. - Avenida do Parque N.º 65 A • 2635-609 Rio de Mouro ANGOLA

1 Ano (6 números) 7.200 AKZ

NOME IDADE

EMPRESA / ESTABELECIMENTO

MORADA LOCALIDADE

C.P.

TELEFONE

FAX

DATA

ASSINATURA

N.C.

SETOR DE ATIVIDADE E-MAIL PAGAMENTO: CHEQUE:

MULTIBANCO:

TRANSF. BANCÁRIA

as Simão Di Cristina or: Ana it Ed e sa ade rtugue da Propried idade: Po 00-255 Alma Nacional , 3.º - 28 24 º N. , Feio o ni tó An rias ante Bruno Fa Rua Comand Diretor: umo.com andecons gr s@ ia ofar un br : E-mail **** ******** ******** ******** ** ** ** **** ********

IAL 04 EDITOR DO AS DO MUN 08 NOTÍCI 10 OBP MINIPREÇO NATAL DO A H N A P M A 12 C CAPA 16 TEMA DE PRIMÁRIO O SECTOR N A I G O L O 22 TECN STA EM ENTREVI 26 SOVENA ERÓI PME ÇALVES - H N O G S E D N E 30 M ANEL 34 FERBAR AR WORLDP T N A K L A T E NA 38 ANÁLIS ADE S DA LUGR 40 30 ANO O BACALHAU 44 MERCAD U ST BACALHA 48 MARKTE 50 ARCÁDIA TE O CHOCOLA 54 MERCAD UOSAS O ESPIRIT 56 MERCAD - ANEBE 60 OPINIÃO OSAS T ESPIRITU 62 MARKTES E TALHA 64 VINHO D RIBUIÇÃO NSECA DIST O F A D A I R 68 JOSÉ MA ETRA PAK CIO 74 ESTUDO T IFICA NEGÓ S R E V I D H C NRI 76 JUNGHEI NAL: PERU INTERNACIO O D A C R E M 8 7 ABERTA VERSIDADE I N U – Y D U ** 82 CASE ST ****

Assineaa Assine nossae-news e-news nossa

**

********

********

********

****** ********

5 837 R.C. – 12 sto na E. 0 gi /1 Re 07 º N. 3065 2B Legal – Rei N.º Depósito res D’El ga La s do a Ru – Lisboa Redação 1700-268 Sede de º 65 A, Porta 1 Parque N. do a id Aven o o ur çã Reda Rio de Mo ares 2635-609 0 Exempl a – 5.00 di mé m stral me Tirage Bi – idade S.A. Periodic ráfica, o – Lisg igues Impressã rina Rodr Ca o çã da com Re o. um de ns Chefe grandeco drigues@ a Sousa ar carinaro rb Bá dores – mo.com; Colabora ndeconsu ousa@gra as des ar an rb rn ba Santos Fe umo.com Patrícia andecons gr s@ de rnan fe os nt sa rcial: patricia ento Come com Departam consumo. l@grande ra ge 3 79 8 20 218

Notícias do Mund REINO UNIDO Toys ‘R’ Us fechará pelo menos 25% das suas lojas no Reino Unido

A Toys ‘R’ Us anunciou um plano de reestruturação voluntário no Reino Unido que lhe permitirá “reposicionar a sua carteira de ativos imobiliários para crescimento e rentabilidade”, com o encerramento de, pelo menos, 26 dos 105 estabelecimentos que tem no país e a redução da força de trabalho.

“As lojas mais recentes, caracterizadas por serem menores e mais interativas, estão nas localizações corretas e estão a ir bem comercialmente, enquanto a Web está a gerar um crescimento significativo”, explica Steve Knights, CEO da empresa.

No entanto, argumenta que as lojas “warehouse style”, que abriram entre 1980 e 1990, embora bem-sucedidas na época, são “muito grandes” e “caras” para operar no atual ambiente de retalho.

EUA Amazon volta-se para a indústria farmacêutica

A Amazon está a explorar a sua entrada no sector farmacêutico, que atualmente movimenta 400 mil milhões de dólares por ano.

A notícia tem alarmado, por razões óbvias, retalhistas farmacêuticos como a CVS, Walgreens e Express Scripts. Mas, de acordo com a Econsultancy, as empresas farmacêuticas poderiam beneficiar da entrada da gigante norte-americana neste sector.

De acordo com Adam Fein, presidente da Pembroke Consulting, uma das maneiras mais fáceis para a Amazon entrar neste mercado seria focar-se nos clientes que pagam pelos seus medicamentos genéricos e de marca. Embora a cobertura de medicamentos seja geralmente assegurada pelos planos de seguro de saúde, um número crescente de pacientes opta por pagar a sua receita.

ESPANHA El Corte Inglés leva a sua loja online ao mundo inteiro

O El Corte Inglés deu um impulso à sua digitalização. O grupo presidido por Dimas Gimeno levou a sua loja online ao mundo inteiro, com mais de 200 marcas, a maioria espanholas, de moda, acessórios, calçado, desporto, lar e produtos gourmet.

A empresa, que começou a vender na Internet, em 1999, em Espanha e em Portugal, lançou o site elcorteingles.eu, em 2014, para entrar no Reino Unido, na Irlanda e na Holanda. Agora, graças aos bons resultados das vendas e à notoriedade alcançada nestes primeiros três anos, decidiu dar um passo adiante e converter a página em elcorteingles. com, para alargar o serviço ao mundo inteiro.

08 NOTÍCI AS DO MU n.º48 /201 N 7

ÁFRICA DO SUL Dona da Conforama equaciona venda de ativos de retalho

A Steinhoff International Holdings, dona da Conforama, enfrenta uma possível venda urgente dos seus ativos de retalho globais, enquanto luta pela sobrevivência.

Após uma semana em que as suas ações entraram em colapso, no meio de um escândalo contabilístico que levou o diretor executivo, Markus Jooste, a abandonar a empresa, a Steinhoff, que entre outros ativos detém também a Poundland, necessita de apaziguar os credores, a quem deve mais de 21 mil milhões de dólares desde o final de março.

Numa declaração, a empresa disse que pode vender ativos no valor de, pelo menos, mil milhões de euros (1,2 mil milhões de dólares).

09 MUNDOO NOTÍCI|ANOSVEDO BR RO MB /DEZEM

RÚSSIA Cadeia de supermercados Lenta emprega robots

A cadeia russa Lenta empregou sete robots nos seus supermercados em Moscovo. Os Promobots cumprimentarão os clientes pelo nome, mostrarão novos produtos e ajudarão com as promoções.

O robot move-se de forma totalmente independente e vai falar com os clientes. Partilha informações sobre descontos e outras promoções, mas também demonstra novos produtos. Graças ao software de reconhecimento facial, pode até reconhecer os clientes que regressam à loja e cumprimentá-los pessoalmente.

Esta é a primeira vez que tantos robots são implementados num ambiente de retalho.

n.º48/2017

ITÁLIA Unilever multada por alegado abuso de posição dominante

A autoridade da concorrência italiana multou, em mais de 60 milhões de euros, a sucursal local da Unilever, por supostamente abusar da sua posição dominante no mercado de gelados, através da sua marca Algida.

Na sequência de uma queixa feita pelo fabricante La Bomba, a investigação da autoridade da concorrência italiana concluiu que a Unilever usou uma “estratégia de exclusão” em Itália, fazendo acordos de fidelidade e exclusividade com os clientes. Esse comportamento incentivou-os a armazenar apenas uma marca de gelados, limitando a liberdade de escolha do consumidor final e prejudicando o negócio dos concorrentes.

CHINA Metro termina negócio de conveniência na China ÍNDIA Alibaba investe no maior supermercado online da Índia

A Alibaba planeia investir 169,55 milhões de euros no maior supermercado online da Índia. A gigante chinesa do comércio eletrónico irá comprar 25% da Bigbasket, após meses de negociação.

Sediado em Bangalore, o supermercado online já esteve também no radar da Amazon. Neste sentido, o investimento da Alibaba marca uma escalada na concorrência com a multinacional norte-americana no mercado indiano, um dos que apresentam maior crescimento a nível mundial, mas com muitas oportunidades a explorar ao nível do retalho.

O negócio com a Bigbasket aguarda a aprovação do regulador da concorrência local, mas, de acordo com fontes próximas do processo, deverá ser uma mera formalidade.

A Metro fechou as suas lojas de conveniência na China, menos de dois anos depois de as ter aberto, citando o que são “mudanças drásticas” no ambiente de negócios, incluindo o aumento das rendas nas principais cidades.

O CEO da Metro China, Jeroen de Groot, disse, em 2016, que as lojas de conveniência se tornariam num pilar chave para apoiar o desenvolvimento da empresa e que trabalhariam em conjunto com o restante negócio para oferecer uma plataforma adicional aos consumidores.

No entanto, deparou-se com um mercado cheio de operadores estrangeiros e domésticos, enquanto as lojas sem funcionários, muito parecidas com as tradicionais lojas de conveniência, também estão em crescimento, criando um ambiente operacional difícil.

10

RO MB IA ZE DE G / O BRO

One Business Place quer

OL| NOVEM CN E 0 T 8/2 17 º4 n.

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

impulsionar comércio local

A OBP, One Business Place, vem dar uma lufada de ar fresco ao comércio local. A ideia parece simples: agregar o pequeno comércio de rua num site, facilitando a procura por parte dos consumidores, ao mesmo tempo que coloca no mapa pequenas lojas que são, muitas vezes, esquecidas. “Não deixe sair do mapa quem o serve bem” é o mote do projeto que está já a funcionar, por agora, apenas em Lisboa.

11

A conveniência das grandes superfícies comerciais, que nifica que, para além do site, a OBP em Portugal irá conseguem agregar no mesmo espaço diversos serviços funcionar também com uma app para smartphones e negócios, é certamente uma mais-valia para os con- “Nós, portugueses, somos recetivos a este tipo de sumidores. Mas, muitas vezes, o que procuramos está coisas. A ideia de criar uma app está precisamente precisamente ao lado de casa. Ora, a falta de presença online não ligada ao comércio tradicional. Se, por um lado, TEC NOL n.º ajuda a rentabilizar o negócio. Impedir que o comércio local seja há um envelhecimento da população dos bair48/ 201 OGI 7 | esquecido e desvalorizado, facilitar a procura por parte dos consu- ros, por outro, há pessoas, cada vez mais jovens, NOV A EMB RO/ midores e impulsionar os negócios locais são alguns dos objetivos a a irem morar para os bairros tradicionais e históricos de DEZ que se propõe a OBP. Lisboa. A população mais envelhecida não usa estas aplicações e já A OBP – One Bussiness Place é um projeto europeu de defesa da conhece o comércio local, mas quem chega ao bairro não sabe que economia local, financiado, em parte, pela Comissão Europeia. Os tipo de comércio tradicional existe. E estes novos moradores destes principais objetivos são simples: promover o comércio e serviços de bairros antigos são utilizadores natos do telemóvel. Portanto, fez proximidade, nomeadamente os de maior tradição histórica e cul- todo o sentido criar uma aplicação que pudesse ser utilizada não tural; contrariar a tendência contemporânea de promoção exclusiva só para consultar o comércio local, mas também para enriquecer dos grandes grupos comerciais e culturais, em plataformas digitais; a base de dados com informações que pudessem adicionar, como dar visibilidade a pequenas e médias empresas que, pela sua reduzi- uma fotografia, horários de funcionamento, etc.”, declara. da dimensão, têm dificuldade em aceder a canais de comunicação Contudo, esta não foi a única ideia implementada em exclusivo em tecnológicos mais sofisticados para divulgarem a sua localização. Portugal, onde se optou por um método de abordagem bastante Em suma, trazer novos clientes ao pequeno comércio. “A OBP sur- interessante. Nos meses de junho, julho e agosto, alguns estudangiu da ideia de podermos dar visibilidade ao comércio tradicional, o tes universitários circularam pelas ruas de Lisboa, abordando os comércio local, que vimos morrer e decrescer cada vez mais, princi- comerciantes e dando-lhes a conhecer o projeto. O contacto mais palmente desde a crise de 2008. A ideia nasceu em Espanha, preci- pessoal parece ter trazido bons resultados. “Quando se investem 15 samente porque vimos no mercado ibérico a maior vulnerabilidade”, minutos a falar com aquela pessoa que está mais reticente, conexplica Jorge Simões, Regional Manager da OBP Portugal. seguimos ter um bom resultado. Os comerciantes acabaram por O projeto concorreu ao programa da Comissão Europeia Horizonte entender o projeto e registar-se. O mesmo não acontece quando 2020, com uma candidatura para três cidades europeias, Lisboa, tentamos outro meio de comunicação, como a rádio, a televisão ou Madrid e Berlim, sendo recebido com agrado e, assim, selecionado o telemarketing, que foram utilizados nas outras cidades e a taxa e financiado num acordo de subvenção. A escode sucesso não foi a melhor”. lha das cidades não foi aleatória, seguindo uma O processo é rápido e simples. Os comercianlógica muito própria: apostar em duas cidades tes têm apenas de registar o negócio no site, “Não queremos semelhantes no que ao comércio tradicional diz incluindo dados como a morada, o contacto, a respeito, Lisboa e Madrid, e ainda numa cidade área de negócio em que se inserem e uma fotouma relação só que, para além de ter um tipo de comércio difegrafia do local. A partir daqui, a OBP coloca-os com o comerciante, rente, não sofreu a crise económico-financeira no mapa. Os consumidores podem, depois, ao queremos envolver da mesma forma. “Lisboa e Madrid são muito utilizar o site, acrescentar informações que sesemelhantes, apenas com as devidas diferenças jam pertinentes e ajudem futuros consumidores a comunidade financeiras e geográficas dos dois países. Para do estabelecimento. toda. Queremos além disto, foram logo à partida cidades onde Apesar da facilidade do registo e de não exisque o proprietário estávamos mais à vontade para trabalhar, por tir nenhum custo associado, a abordagem aos forneça os dados, sermos mais conhecedores destes países. No comerciantes não foi assim tão fácil. “Os concaso de Berlim, é o oposto. É uma das cidades sumidores com idades acima dos 45 anos, emmas que depois toda que menos sofreu com a crise, com um comércio bora possam estar familiarizados com as novas comunidade esteja tradicional diferente e uma forma de trabalhar o tecnologias, não têm aquela paciência de ir lá envolvida” comércio e as empresas completamente distine perder cinco ou 10 minutos a fazer um registas daquilo que são os outros países europeus. to. E há muitas pessoas nessa faixa etária que Selecionámos estas três cidades, acima de tudo, com o objetivo de ainda nem estão familiarizadas com as novas tecnologias. No caso testar algumas práticas e perceber com que métodos conseguimos das faixas etárias acima dos 60 anos, a visão é ainda mais difeobter melhores resultados e ter mais êxito. Optámos por três mo- rente. Alguns dos comerciantes mantêm o seu negócio por uma delos diferentes e, antes de alargamos a outras cidades e a outras questão mais emocional do que comercial. O que fizemos foi explicapitais europeias, alargaremos em cada um dos países. No nosso car que, em todos os casos, é importante saber que aquele negócio caso em concreto, depois de testado o modelo em Lisboa, vamos existe e que está ali naquele local”. alargar ao resto de Portugal, aplicando aquelas que nos pareceram A médio/longo prazo, a OBP assume a sua vontade em fazer um esser as melhores práticas, as que nos oferecem melhores resultados tudo sobre o impacto do projeto nos diversos negócios, procurando e, assim, ficar completamente visíveis em todo o território nacio- saber de que forma este impulsionou pequenas empresas que são, nal, impulsionando o pequeno comércio em todo o país. O mesmo muitas vezes, esquecidas. Uma lufada de ar fresco para o comércio acontecerá em Espanha e na Alemanha. Só depois disto é que ire- tradicional que tem agora a oportunidade de voltar a ser visto como mos concorrer a outras capitais europeias”, detalha Jorge Simões. a primeira opção de um morador, ou mesmo de um turista, quando A dar agora os primeiros passos, a OBP acredita que esta fase ini- procura negócios tão simples como uma drogaria, um sapateiro ou cial de teste não irá prolongar-se por muito tempo. No início do uma retrosaria. Mais do que um site, a OBP pretende ser um dinasegundo trimestre de 2018, quer alargar o projeto a outras cidades, mizador da relação entre os comerciantes e os habitantes de alguns dentro dos países onde está já a operar. dos bairros mais históricos da cidade de Lisboa e, futuramente, de Portugal. “Não queremos uma relação só com o comerciante, queO caso português remos envolver a comunidade toda. Queremos que o proprietário Com um gestor de projeto para cada uma das cidades, nem todas forneça os dados, mas que depois toda comunidade esteja envolviestão a operar da mesma forma. Para o caso da cidade portuguesa, da, acrescentando informações sobre o negócio, de forma a que os Jorge Simões julgou pertinente a criação de uma aplicação. Isto sig- dados estejam sempre o mais atualizados possível”, remata.

“Trazer as pessoas para mais perto da

insígnia aproximar e

a

12 EN

TR

n. º4 8/ 20 17

EV |

IS

NO VE M

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS João Reis

insígnia dos seus consumidores”

TA

13 “Trazer as pessoas para mais perto da insígnia e aproximar a insígnia dos seus consumidores”. Este foi o objetivo do Minipreço com a sua mais recente campanha de Natal.

EN4T n.º

Para reforçar as suas credenciais de proximidade e, em simultâneo, celebrar a quadra festiva, o Minipreço desafiou mais de 100 pessoas a contar as suas histórias de Natal. Recolhidas no Porto e em Lisboa, as “Mini Histórias de Natal do Minipreço” aconteceram com a ajuda de um camião transformado em sala de estar, decorada com motivos natalícios. Ricardo Torres Assunção, diretor de Publicidade e Comunicação da DIA Portugal, grupo que detém as insígnias Minipreço e Clarel, explica esta nova linha de comunicação, onde os clientes se tornam, eles próprios, os protagonistas.

Grande Consumo – Em que difere a campanha de Natal de 2017 face a outras já realizadas?

Ricardo Torres Assunção – Este ano, mais do que fazer uma campanha publicitária, quisemos fazer mini histórias. Mais do que escrever guiões e ter atores, quisemos que essas mini histórias viessem dos nossos clientes e consumidores, quem vai todos os dias às nossas lojas.

Somos uma insígnia de proximidade e este foi mais um passo neste sentido. Estamos a pôr os nossos clientes e consumidores a falar do que é a sua vida e a partilhar sentimentos.

Tudo isto começou por uma ativação de marca.

Criámos um camião, cujo exterior não revelava nada, que era apenas de ativação de marca. Tínhamos os promotores a circular junto do camião e a desafiar as pessoas a participar. Dentro do camião, tínhamos um mini estúdio, onde estava retratada uma sala de estar, com uma lareira e todo um ambiente natalício. Aqui, pudemos ouvir os nossos clientes e consumidores a partilhar as suas histórias de Natal.

GC – O que está por detrás desta ação, quais os seus principais objetivos? Como se processou?

RTA – Os objetivos foram trazer as pessoas para mais perto da insígnia e aproximar a insígnia dos seus consumidores. Com todas as pessoas que impactámos numa semana, que foram centenas, sentimos, no final das conversas, que criámos um elo emocional muito forte.

PUB

14

RO MB ZE TA DE S / I BRO

EV| NOVEM TR N E 8/2017 º4 n.

Este ano, tivemos campanhas já bastante marcantes, como a da “Maior Frutaria” com a música de Dina, que ressuscitámos na altura do Festival da Canção. Tivemos também a campanha do “Preço Mini”, em que desconstruímos o nosso logótipo e mostrámos porque é que somos os mais baratos. O anúncio “Preço Mini” esteve uma noite no ar e conseguiu, com os seus 45 segundos, ser o segundo anúncio da distribuição com melhor recordação comprovada em TV. Este foi um ano muito rico, com duas campanhas muito fortes, o que é desafiante. Assim, o desafio que tínhamos era perceber como é que nos vamos superar. Como é que vamos mostrar aos nossos clientes que estamos próximos e que os gostamos de conhecer pelo nome.

Tudo começou por uma ação de rua. Em maio, pensámos em levar uma carrinha, transformada numa sala, e fazer algo no digital.

Mais do que uma campanha de TV, quisemos fazer uma aproximação da marca aos consumidores e tentámos criar algo viral, o que era um risco, porque não sabíamos o que poderia vir das histórias.

Hoje em dia, em Portugal, ainda não há muitas marcas a fornecer conteúdos. As marcas fazem publicidade ou fazem ativações. Neste momento, temos mais de oito terabytes de histórias fantásticas e que vamos partilhar. Isto é conteúdo, porque ninguém está lá a dizer “o Minipreço é o mais barato”, ou “adoro a vossa marca Dia”.

As pessoas estão a contar as suas partilhas, as suas experiências e as suas emoções. Só uma insígnia que está próxima dos clientes o pode fazer como nós o estamos a fazer neste momento.

GC – A adesão superou as expectativas?

RTA – Não estava à espera de uma adesão tão grande, nem de histórias tão intensas como as registadas. A verdade é que as histórias começaram a aparecer e foi uma atrás da outra. Começámos a ter histórias de tal forma fortes que, mais do que partilhá-las, em algumas até vamos ajudar. Temos histórias e situações, que vamos revelando ao longo da campanha, que nos tocaram e que queremos ajudar a dar um final feliz.

Um dos nossos consumidores, o Victor Vite, veio há sete anos para Portugal para estudar engenharia civil. Entretanto, ao pai foi diagnosticado diabetes, sendo que este perdeu o emprego e, mais tarde, até a visão. Com isso, o Victor deixou de estudar por já não ter capacidade financeira. Neste momento, trabalha numa bomba de gasolina e envia dinheiro para Angola para poder cuidar do pai, que não vê há sete anos. Esta história foi algo que nos tocou

bastante e decidimos fazer-lhe uma surpresa: levámos o Victor a visitar a família. A família não sabia, ele não sabia e, passados sete anos, encontraram-se. Estas são emoções reais. Assistimos a este encontro e mexeu muito connosco. Foi algo que nos deu um prazer imenso fazer.

Há pessoas que, por circunstâncias da vida, têm neste momento desejos que parecem impossíveis, mas é relativamente simples para nós – que somos uma grande empresa – ajudar a concretizar esses finais felizes. Também temos histórias que não precisam de um final feliz porque toda elas são felizes. Temos momentos fantásticos, com “jingles” criados no momento e cantados. No final dessa semana, toda a equipa de produção se sentiu mais rica por ouvir os nossos consumidores.

GC – Mais do que uma campanha, esta é uma linha de comunicação em que acreditam? É uma perspetiva para se manter no futuro?

RTA – O grupo acredita na proximidade. Há mais de 36 anos que estamos a apostar neste mercado da proximidade, por isso, não é uma perspetiva recente. É uma estratégia do grupo desde a sua génese.

A proximidade, cada vez mais, é estar junto do consumidor, perceber e ouvir o cliente. E, no final, é colocar o cliente a falar por nós.

Porque, mais do que ser a empresa e a marca a falar, se forem os onsumidores a fazê-lo, tem outra credibilidade. Vivemos num mundo em que o aconselhamento é cada vez mais eficaz e forte. Por isso, como já acreditamos na nossa estratégia, nas nossas lojas, nos nossos preços e promoções, queremos que sejam os nossos consumidores a falar por nós.

GC – O Natal continua a ser, ainda, a altura do ano mais significativa para as vendas do retalho organizado em Portugal? Qual o peso desta época do ano para as vendas da insígnia?

RTA – O Natal continua a ter uma grande importância. Tem perdido preponderância para outras alturas do ano, como o verão, devido ao “boom” do turismo. Como somos uma insígnia de proximidade, e estamos nos centros de Porto e Lisboa, sentimos, e muito, esse crescimento do turismo. Mas o Natal continua a ser uma época de excelência, porque é uma época de convívio. É a altura em que as famílias se juntam, se vão reunir à volta de uma mesa e, por isso, estão a consumir produtos alimentares. No final, é isso que nós fazemos, vendemos produtos alimentares.

Veja o vídeo da entrevista no seu telemóvel

Catálogo Cabazes de Natal STAPLES 2017 32 ,00€

Cabaz 05 Caixa de Cartão Temática de Lisboa Vinho Tinto Dão Casa de Santar Queijo Penela Rabaçal Chouriço de Vinho Serrano "Serra da Estrela" Farinheira Serrana "Serra da Estrela" Patê de Caça de Perdiz Quinta de Jugais Doce de Pera Rocha e Vinho do Porto Quinta de Jugais Biscoitos de Gengibre Confeitaria Carlos Gonçalves Chá IT Rooibos Aromatizado c/ Frutos do Bosque Postal de Boas Festas Caixa de Cartão p/ Acondicionamento da Caixa

50, 80€

Cabaz 04 Lata Personalizada Temática Elétrico de Lisboa Vinho Tinto Alentejano Solar dos Lobos Vinho Tinto Regional de Lisboa Júlia Florista Azeite Virgem Extra Herdade do Esporão Queijo Penela Rabaçal Chouriço de Vinho Serrano "Serra da Estrela" Filete de Atum c/ Manjericão Santa Catarina Doce de Morango c/ Hortelã Quinta de Jugais Biscoitos Paupério Lisboa - Princesa Negra Sortido de Chocolates Postal de Natal Regina Postal de Boas Festas Caixa de Cartão p/ Acondicionamento da Lata

1 unidade 1 garrafa 75 cl 1 garrafa 75 cl 1 garrafa 50 cl 1 embalagem +/- 250 g 1 embalagem +/- 290 g 1 lata 120 g 1 frasco 280 g 1 embalagem 200 g 1 embalagem 120 g 1 unidade 1 unidade

Cabaz 15

133,60€

Mala de Madeira Personalizada Temática Descobrimentos Vinho Tinto Douro Quinta da Pacheca Vinho do Porto Quinta da Pacheca Tawny Espumante Terras do Demo Bruto Azeite Virgem Extra JGS c/ 4 Pimentas Vinagre JGS c/ Orégãos Azeitonas Verdes às Rodelas De Prado Bacalhau Noruega Crescido Cortado Queijo Amanteigado Puro de Ovelha Chouriço Casa do Porco Preto Petingas em Azeite La Gondola Bolo Rei Tradicional Snacks de Cerveja Q'Petisco Bombons de Chocolate de Leite c/ Recheio Caramelo Jubileu d'or Doce Natura de Frutos Silvestres Mel de Laranjeira Quinta de Jugais Chá IT Rooibos Aromatizado c/ Frutos do Bosque Nozes c/ Casca Postal de Boas Festas Caixa de Cartão p/ Acondicionamento da Mala

www.staples.pt

1 unidade 1 garrafa 75 cl 1 embalagem +/- 250 g 1 embalagem +/- 290 g 1 embalagem +/- 260 g 1 frasco 110 g 1 frasco 280 g 1 embalagem 150 g 1 lata 100 g 1 unidade 1 unidade

1 unidade 1 garrafa 75 cl 1 garrafa 75 cl 1 garrafa 75 cl 1 garrafa 50 cl 1 garrafa 50 cl 1 frasco 340 g 1 embalagem +/- 1,250 kg 1 embalagem +/- 600 g 1 embalagem 200 g 1 lata 118 g 1 caixa +/- 400 g 1 embalagem 120 g 1 embalagem 90 g 1 frasco 300 g 1 frasco 300 g 1 lata 100 g 1 saco 300 g 1 unidade 1 unidade

Desejamos-lhe um Feliz Natal e um Ano Novo repleto de realizações!

16

PAMBRO CAO/DEZE

DENOVEMB

R

MA2017 | / TE 48 .º n

“Temos

‘poder fogo’

de

‘disparar’ em qualquer oportunidade para

possa surgir”

que

No ano em que celebra 90 anos e opera uma mudança estratégica na sua identidade corporativa, o Super Bock Group, a antiga Unicer, apresenta-se ao mercado como uma empresa voltada para o futuro e com capacidade de abraçar novas oportunidades de negócio. Feita a “digestão” da perda do mercado angolano em escassos anos, a China apresenta-se como o novo destino internacional onde ambição da cervejeira de Leça do Balio é grande. Rui Lopes Ferreira, CEO do Super Bock Group, explica o passado e o presente do grupo português, ao mesmo tempo que levanta o véu sobre o que poderá ser o futuro de uma empresa que se assume com “poder de fogo” para abraçar “qualquer oportunidade que possa surgir”.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Grande Consumo - Está há dois anos no cargo de CEO do agora Super Bock Group, mas já tem 11 anos de “casa” e deixa o seu nome ligado a esta mudança histórica no percurso da cervejeira. Era a decisão necessária, atendendo ao que são as presentes dinâmicas dos mercados internacionais e ao que tem sido a evolução da empresa nesses mesmos mercados? O que esteve na base desta mudança na identidade corporativa?

Rui Lopes Ferreira – Mais que necessária, foi a decisão adequada nesta fase que o grupo vive. A estratégia assenta hoje muito na internacionalização, na diversificação de mercados e no crescimento dos negócios no exterior, uma vez que, em Portugal, pelas razões conhecidas, temos limites ao crescimento.

Por um lado, nas categorias que são “À muita convicção “core” para o grupo, designadamente cervejas e águas com gás, não interna e muita podemos crescer por aquisição, por firmeza e certeza limitações de concorrência. Logo, sobre o rumo, juntousó podemos crescer organicamente, se alguma felicidade o que tem os seus limites. O país só tem 10 milhões de habitantes. em encontrar outros A nossa ambição, que é grande, só mercados e alagar pode ser satisfeita através do crescia base do negócio mento nos mercados internacionais. internacional da Portanto, esta mudança de denominação surgiu como uma opção Unicer, de forma a relativamente natural para, no funtambém compensar do, fazer corresponder a imagem da a perda do mercado identidade corporativa àquilo que é a estratégia do grupo. Super Bock é angolano. Essa a nossa marca mais internacional, é compensação foi feita a cerveja portuguesa mais vendida por muitas vias: em em todo o mundo, em mais de 50 cerca de um terço pela países – costumamos dizer que a Super Bock “fala” mais de 12 línguas redução de custos -, a própria marca já era, na maior da empresa, por parte das vezes, associada ao gruvia de um processo po no exterior e confundia-se com a de reestruturação, própria empresa. Nesse sentido, foi um passo natural que veio confirmar de que é exemplo e dar ainda mais consistência a esta o encerramento da estratégia do grupo e, no fundo, afirfábrica de Santarém, mar a nossa determinação na procura incessante de novos mercados. e em cerca de dois terços por crescimento GC – Porquê agora? de proveitos, seja em RLF – Estávamos a comemorar os Portugal, seja nos 90 anos da Super Bock, pelo que nos pareceu ser um momento particumercados externos” larmente feliz para, em simultâneo com os festejos, dar esta identidade corporativa associada à marca.

GC - A estratégia multibebidas e multimarcas continua a prevalecer apesar da mudança de identidade corporativa?

RLF – Somos, claramente, uma empresa de raiz cervejeira. Sem pôr em causa todo o valor do portfólio que detemos, a matriz cultural desta casa é a cerveja e afirmamo-la com grande orgulho. Mais uma vez, esta alteração de identidade corporativa vem também reafirmar esse aspeto.

Dito isto, há que sublinhar que nada se altera na estratégia multimarcas e multibebidas da empresa, nada muda no seu portfólio e na sua estrutura. Tudo se mantém. A estratégia multimarcas é para assumir, assim como a estratégia multibebidas. Temos a nossa atividade

17

DE EM MA017 | NOV E T 8/2 4 n.º

fundamentalmente centrada em categorias onde possuímos marcas líderes – cervejas, águas com gás e sidras -, e essa estratégia é para manter. Uma das preocupações que tivemos na comunicação desta decisão e no seu anúncio aos quadros da empresa, que foram os primeiros a saber, foi precisamente passar a mensagem de que não significa uma menorização das restantes marcas e negócios.

A riqueza do nosso portfólio continua a ser fundamental para o nosso negócio.

Adeus Unicer, olá Super Bock Group Super Bock Group é o novo nome da Unicer. No ano em que comemora o 90.º aniversário da Super Bock, a empresa reforça as suas credenciais internacionais e aposta em mercados como o chinês e o norte-americano, com uma nova identidade corporativa.

O novo nome passa, assim, a incluir o produto mais emblemático da cervejeira nortenha, a cerveja Super Bock. “As nossas raízes encontram-se nas cervejas e, embora tenhamos alargado, ao longo dos anos, o negócio a outras atividades no sector das bebidas, mantemos a atividade cervejeira como o principal motor do nosso crescimento”, afirma Rui Lopes Ferreira, CEO do Super Bock Group.

De acordo com o gestor, ambas, marca e empresa, são hoje indissociáveis. “É precisamente a Super Bock, com a sua qualidade e valores que tem associados, que surge como a grande responsável pelas nossas maiores conquistas, quer em Portugal, quer no estrangeiro.

Se hoje lideramos o mercado nacional e se estamos em mais de 50 países, e se a nossa produção anual de cerveja já ultrapassa os 300 milhões de litros, quando, em 1927, produzíamos apenas pouco mais de um milhão de litros, isso deve-se a esta grande marca que, quando foi criada, há 90 anos, tinha o objetivo de ser a melhor cerveja de Portugal. E hoje podemos dizê-lo, com toda a certeza e orgulho, que a Super Bock é a cerveja portuguesa mais vendida no mundo, através de continentes e oceanos, tal como fizeram os nossos antepassados, há mais de 500 anos”.

A nova imagem enfatiza, precisamente, a aposta na internacionalização através da esfera armilar, assim como a nova assinatura do grupo “Portuguese Brewery. Est. 1890”. O vermelho, que remete para a Super Bock, e o dourado, que remete para os Descobrimentos, foram as cores escolhidas.

Europa, África e Ásia são os três continentes onde cervejeira tem operações relevantes. Segundo Rui Lopes Ferreira, neste momento, a seguir a Portugal, a China é o segundo maior mercado. “É o nosso maior destino internacional, com uma posição que temos vindo a fortalecer ao longo dos últimos anos com a nossa marca Super Bock e que hoje representa cerca de 4% de todas as exportações nacionais para a China”.

Paixão local e ambição global é o mote da empresa que não perde de foco o mercado nacional, assim como os investimentos estratégicos. A fábrica de Leça do Balio é, no entender do CEO do Super Bock Group, uma das mais modernas da Europa. “Apostamos também na inovação para a diversificação dos nossos produtos e mantemos a capacidade permanente de surpreender os nossos clientes e os nossos consumidores”.

A mudança, que não pretende estabelecer qualquer rutura com o passado, não representa qualquer alteração estrutural na estratégia de negócio e não tem implicações a nível acionista, com o grupo a manter-se propriedade da Viacer, dos grupos Violas, Arsopi e BPI, (56%) e da Carlsberg (44%). De resto, a mudança de nome não é exclusiva da holding, já que também a Unicer Bebidas passa, agora, a designar-se Super Bock Bebidas, SA. Preservar a sua história, desde sempre ligada ao sector cervejeiro, e continuar a crescer no mercado das cervejas, águas e sidras mantêm-se como foco.

GC - O mercado angolano, respetiva fábrica sempre adiada e consequente redução do seu contributo para as vendas da empresa são hoje um processo do passado? Foi uma “digestão” fácil?

RLF – A “digestão” de todo este processo não foi nada fácil. Seria enganador da minha parte passar a mensagem contrária. Mas fizemos a “digestão”. Tivemos que tomar as medidas e iniciativas necessárias para tal. Foi, evidentemente, um processo algo doloroso.

Como é do conhecimento público, passámos por um processo de reestruturação que não foi fácil, mas não nos desviámos do nosso caminho, porque sabíamos que era o que tínhamos que fazer para assegurar a sustentabilidade e o momento futuro da empresa. Nem sempre as decisões de gestão são fáceis. Todavia, não hesitámos nessa época em relação ao caminho que tínhamos que seguir.

Diria ainda que, à muita convicção interna e muita firmeza e certeza sobre o rumo, juntou-se alguma felicidade em encontrar outros mercados e alagar a base do negócio internacional da Unicer, de forma a também compensar a perda do mercado angolano. Essa compensação foi feita por muitas vias: em cerca de um terço pela redução de custos da empresa, por via desse processo de reestruturação de que já falámos, de que é exemplo o encerramento da fábrica de Santarém, e em cerca de dois terços por crescimento de proveitos, seja em Portugal, seja nos mercados externos. Nestes, fomos à luta e reconheço que a felicidade a que já aludi também derivou do trabalho árduo de pesquisa e de procura de novas oportunidades, surgindo a China como um mercado com um potencial muito interessante.

GC - A China apresenta-se agora como a nova grande aposta do Super Bock Group. Sinais dos tempos? Era incontornável uma presença na China como o foi, no passado, em Angola?

RLF - É importante sublinhar que já estávamos na China desde 2009. Este é um mercado que é preciso estudar, onde é necessário lançar as sementes, que não germinam de imediato. Passámos alguns anos a aprender e tivemos a felicidade de, precisamente quando perdemos Angola, ter tido a capacidade de explorar a China.

Hoje, este é o maior mercado de exportação do grupo, inclusivamente superior a todo o volume de exportações que fazemos para a Europa como um todo. É o nosso segundo maior mercado, a seguir ao interno. Neste momento, as nossas exportações totais representam à volta de um terço da produção de cerveja, com a China a ter a maior fatia.

GC - As exportações irão aumentar no encerramento do exercício de 2017? Quais as expectativas?

RLF - Em 2017, esperamos crescer na exportação à volta de 25%. É o culminar da estratégia que temos vindo a seguir. Temos a ambição, para 2018, de ser no mínimo a dois dígitos. Estamos a fazer fortes investimentos nos mercados externos e não falo só a nível financeiro, mas também, e mais importante que isso, em recursos humanos: ter equipas adequadas para poder explorar os mercados, com um misto de expatriados e recursos locais. Não temos na nossa visão a ideia de que as equipas deverão ser apenas compostas por colaboradores expatriados. É fundamental ter pessoas locais, que melhor que ninguém sabem interpretar a cultura local, de modo a antecipar o comportamento do consumidor. Isto é absolutamente relevante num mercado como a China, por exemplo.

GC - Como é que a Super Bock está na China? A aposta deu-se em que canal preferencial: Horeca ou alimentar?

RLF – Estamos focados em três províncias que, no seu conjunto, têm uma população de 200 milhões de habitantes. Não sentimos a ansiedade de dizer que estamos em todo o país. Temos muito trabalho para fazer, muito espaço para desenvolver a nossa operação nestas províncias.

Uma empresa internacional não se pode limitar a exportar conten-

19

T

tores. O que caracteriza uma empresa internacional é ser capaz de de 310 milhões de euros. Se me perguntar qual era o resultado, gerir uma operação em contextos culturais diferentes e que são ad- em 2006, já não me lembro, mas o valor da dívida nunca me saiu versos nessa mesma medida. Esse é que é o da cabeça. Naturalmente, era uma preocupagrande desafio. ção, até porque sempre tivemos a visão de A aposta deu-se no canal Horeca, onde soque uma estrutura financeira sólida e saudámos verdadeiramente fortes e especialistas. vel era um requisito essencial para a então “Quando cheguei à Na China, como em todos os outros mercaUnicer poder progredir. Fomos seguindo, ao Unicer, a dívida era de dos internacionais, temos um importador e longo dos anos, uma estratégia de redução uma rede comercial que trabalha o mercado da dívida, de privilegiar a geração de caixa.

310 milhões de euros. Se sob a nossa supervisão.

Dizia muito às nossas equipas que conheço me perguntar qual era o muitas empresas que têm resultados, mas resultado, em 2006, já não GC – Têm a pretensão de ter uma unidanão geram caixa, mas que nunca conheci de fabril na China? uma empresa que, gerando caixa, não tenha me lembro, mas o valor RLF – Não temos qualquer intenção de o resultados. Temos de trabalhar a geração de da dívida nunca me saiu fazer. O futuro a Deus pertence, mas, no curtesouraria, porque, depois, os resultados vêm da cabeça. Naturalmente, to/médio prazo, não o pretendemos fazer. por arrasto. era uma preocupação, A organização, ao longo dos anos, foi inteGC – E a entrada no canal alimentar? riorizando esta noção. Hoje, somos uma ematé porque sempre RLF – A entrada no canal alimentar não presa que não toma qualquer decisão sem tivemos a visão de que está fora de questão. É prematuro estar a antes pensar no impacto em termos de resuluma estrutura financeira dar detalhes sobre isso – não podemos dar tados e também de tesouraria. Isso conduziu sólida e saudável era um trunfos à concorrência -, mas posso dizer a que a nossa dívida esteja num patamar que estamos a fazer as nossas experiências, bem mais confortável. A nossa estimativa é requisito essencial para a lançar as nossas sementes. Não está fora que iremos fechar o ano com uma dívida em a então Unicer poder dos nossos horizontes, neste momento não torno de 60 milhões de euros. É uma realidaprogredir. Fomos seguindo, é o “core” da nossa operação na China, mas de que nos permite ter a ambição de pensar vai depender da evolução do negócio. em novos projetos, porque temos “poder ao longo dos anos, uma de fogo” para “disparar” em qualquer estratégia de redução da 19 GC - Há 11 anos, quando chegou à enoportunidade que possa surgir. dívida, de privilegiar a tão Unicer, a dívida era um dos pontos geração de caixa. Temos que o preocupava. Aos lucros de 38 miGC - O Super Bock Group é lhões de euros registados em 2016 junhoje, do ponto de vista opede trabalhar a geração de ta-se também a redução progressiva da racional e estrutural, uma TE tesouraria, porque, depois, MA n. dívida? É um aspeto a que tem vindo a empresa mais capaz de enº4 8/ DE 20 os resultados vêm por 17 tomar atenção? frentar os desafios futuros? | NO VE arrasto” RLF – Quando cheguei à Unicer, a dívida era RLF – Diria que sim. Temos um balanço MB

R MB

20

CAO/DEZE

DENOVEMB

R

MA017 | TE.º48/2 n

sólido e dispomos de uma organização que está muito otimizada e altamente motivada para atingir uma ambição credível. Temos projetos e ideias.

sobretudo quando ainda não se recuperaram os níveis de consumo pré-crise, mas é uma preocupação geral. Temos hoje uma relação sólida com os nossos clientes da grande distribuição, pelo que a gestão é feita de uma forma muito profissional entre todos. Não é um drama. É o que é e temos de o integrar nas nossas decisões de gestão.

GC - Muito se fala na exportação e no crescimento dos mercados externos, mas o mercado interno, sobretudo o canal Horeca, continua a apresentar bons indicadores. É uma situação que o surpreende? O ano de 2017 tem sido genero- GC - O Orçamento de Estado para 2018 prevê um novo auso para as cervejeiras... mento no IABA (+1,5%) às cervejas deixando, tudo indica, RLF – 2017 tem sido um ano interessante para todas as empre- os vinhos tranquilos de fora. Como é que analisa esta decisas da indústria de Fast Moving Consumer Goods (FMCG), não são do Governo? só para as cervejeiras. Há três fatores em Portugal que conduziram RLF – É uma decisão que lamentamos. Todos os anos, aumenta a a que esta indústria esteja a ter um desempenho positivo. Por um tributação sobre a cerveja, ao contrário do que acontece, por exemlado, a dinâmica turística do país, que traz inevitavelmente uma plo, em Espanha, que tem a tributação em sede de Imposto sobre forte dinâmica de consumo com efeito numa série de atividades. O o Álcool e as Bebidas Alcoólicas (IABA) congelada. Atualmente, verão quente e longo também favoreceu a indústria de bebidas. E, a tributação da cerveja em Portugal é o dobro da que se verifica por outro lado, temos ainda índices de conem Espanha. Curiosamente, ou talvez não, o fiança do consumidor que estão claramente consumo de cerveja em Espanha já ultrapasmelhores do que há dois ou três anos, porque sou os níveis pré-crise e, se calhar, as autorieste também observa a trajetória positiva do dades espanholas já disso beneficiam.

“Todos os anos aumenta país e a ansiedade e o medo quanto ao fuEm Portugal, a estratégia tem sido oposta, a tributação sobre a turo diminuem, tendendo a consumir com no sentido do aumento nominal todos os mais facilidade. Estes fatores, em conjunto, anos e, como contrapartida, o consumo aincerveja, ao contrário do explicam esta sólida performance em 2017. da não atingiu os níveis de antes da crise. Se que acontece, por exemplo, Não me surpreende este desempenho. Já em há uma correlação direta entre os dois factos em Espanha, que tem a 2016 assistiu-se a uma progressiva melhoria ou não, não sei dizer, podemos todos especutributação em sede de IABA destes indicadores e da dinâmica turística. lar sobre isso. Mas não creio que seja apenas Dito isto, é importante focar que o mercado uma coincidência. congelada. Atualmente, a de cerveja ainda está em níveis inferiores aos Apesar de o lamentarmos, mais do que avatributação da cerveja em de antes da crise financeira. Ao contrário de liar, compete-nos incorporar as decisões das Portugal é o dobro da que Espanha, onde já se ultrapassaram os níveis autoridades na nossa gestão. Sabemos que pré-crise, em Portugal, isso ainda não acono contexto em que vivemos é o de tributase verifica em Espanha. teceu. Estamos algures entre 10% a 15% ção crescente da cerveja, não identificamos Curiosamente, ou talvez abaixo desse patamar, o que significa que razões para isso, porque a fileira da cerveja é não, o consumo de cerveja ainda há um caminho a percorrer. altamente contribuidora para a riqueza naem Espanha já ultrapassou Em 2017, a nossa expectativa é que o mercional – cerca de um bilião de euros -, é uma cado de cerveja em Portugal possa ter cresciindústria fortemente geradora de emprego os níveis pré-crise” do na casa dos 7% a 8%, em cima dos 3% e que usa em grande parte matérias-primas de 2016. 2015 foi o primeiro ano, a seguir à crise, em que o mer- nacionais, desde agrícolas ao vidro. Não entendemos como numa cado deixou de cair. Desde 2008 não tinha havido um único ano fileira com estas características a tributação seja consistentemente em que não contraísse. crescente.

Naturalmente que é uma evolução positiva e que nos satisfaz, mas sentimos que ainda há caminho a percorrer, porque os níveis de GC - É pelo aumento da taxação que se gera mais receita consumo ainda não recuperaram. fiscal ou o seu aumento irá penalizar o consumo?

RLF – Qualquer imposto tem uma curva de cobrança que, a certa GC – Sente, de alguma forma, que a diminuição do IVA na altura, estabiliza. O aumento constante de qualquer taxa de imposrestauração contribuiu para este cenário? to não conduz permanentemente a um aumento da cobrança fisRLF – Não considero que tenha sido relevante em termos de dina- cal. Isso está largamente estudado e qualquer fiscalista sabe disso. mização do consumo. Foi, sim, importante para dar maior solidez e melhores condições ao canal Horeca, onde a anterior taxa de Im- GC - O ano de 2018 irá trazer novas geografias para o Super posto sobre o Valor Acrescentado (IVA) era pesada.

Bock Group? O que poderá ser um bom exercício do ponto Poder-se-á dizer que, face à evolução que teve a dinâmica turística, de vista qualitativo e quantitativo? essa redução seria hoje desnecessária? Talvez. Mas à data em que RLF – Um bom ano é aquele que nos traga, senão a satisfação, foi tomada a decisão de redução, foi considerada a mais acertada porque também não acreditamos que seja de repente, pelo menos a para conferir competitividade a um sector que é gerador de empre- prossecução dos objetivos estratégicos que temos e que já se mango e dinamizador da economia. Na altura cumpriu esse papel. têm desde há vários anos: um foco muito grande nas nossas marcas líderes, com o reforço sustentável e rentável dessa liderança; GC - A pressão promocional preocupa-o? Todas as semanas uma aposta forte no desenvolvimento da capacidade de operar no há uma marca de cerveja em folheto e com preço promocio- canal Horeca; uma procura permanente de novas oportunidades e nado. Teme a desvalorização da categoria? de maximização do negócio no exterior, como forma de aumentar RLF – Em Portugal, criou-se esta tendência de haver promoções a percentagem de vendas no exterior, no fundo, a verdadeira inpermanentes. É evidente que isso traz um risco acrescido de desva- ternacionalização da empresa e diminuição da sua exposição ao lorização da imagem e valor dos produtos. mercado nacional.

Tal como muitos outros sectores, incorporamos a gestão da nossa Na medida em que, em 2018, consigamos continuar a aprofundar marca Super Bock nesse contexto. É evidente que a degradação estes objetivos, será um ano bem-sucedido, na linha do que consedo valor da categoria é para nós uma preocupação permanente, guimos em 2017.

22

A EZEMBRO GI O R L EMB O/D

O CN | NOV TEº48/2017 n.

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Raquel Wise/D.R.

se

Quando a

tecnologia alia agricultura à

No passado mês de agosto, a NEC Corporation, em parceria com a Kagome, anunciou o estabelecimento de campos de produção de tomate geridos com recurso a tecnologias de inteligência artificial e Internet das Coisas, em Vila Franca de Xira. Em novembro, foi a vez da Bosch anunciar mais uma solução de agricultura inteligente. A tecnologia parece estar, cada vez mais, integrada no sector primário, dando um novo impulso à agricultura. O próprio documento de orientação para o futuro da PAC 2020 refere a tecnologia como uma das prioridades para um sector onde a inovação se evidencia como um exigente desafio, que necessita de um cruzamento dos aspetos tradicionais com os tempos atuais.

Inovar é cada vez mais premente para o sector agrícola. acredita que Portugal é o país indicado para aplicar esta solução tecContudo, na maioria das vezes, esta inovação só possível nológica que resulta de uma colaboração de três anos entre as duas quando empresas, de diferentes sectores, e academias empresas e que vem impulsionar a produção agrícola, tanto em terestão de mãos dadas e transformam o conhecimento mos quantitativos, como qualitativos. em produtos vendáveis, que vão ao encontro das expectativas do Em termos práticos, os campos de tomate serão cultivados com consumidor. Um exemplo disso é o projeto River Rice Sugar que base em recomendações produzidas por simulações efetuadas com adapta técnicas ancestrais japonesas à prorecurso a inteligência artificial. A NEC Cropdução de leguminosas tradicionais portugueScope cria campos virtuais através de dados sas. “Um processo que acaba por criar prometeorológicos, de solo e de vegetação obtidutos novos e acrescentar valor às cadeias dos através de sensores e, também, de dados Através do uso de que poderão ter ficado saturadas ao longo relativos às atividades de campo efetuadas inteligência artificial, a do tempo”, explica Anabela Raymundo, dopelo produtor, como níveis de irrigação ou cente do Instituto Superior de Agronomia e utilização de fertilizantes. Através destas NEC tem como objetivo representante do projeto River Rice Sugar. simulações, são fornecidas informações não só otimizar a produção Numa época em que a tecnologia está cada personalizadas sobre o cultivo do campo, agrícola e os recursos vez mais presente nos diversos atos do quocomo a quantidade de água ou de azoto a utilizados na mesma, como tidiano, a agricultura não ficou à margem do ser aplicada, a previsão de produção final e, fenómeno. Na última edição das MBIA Talks, até mesmo, a data mais indicada para realizar conseguir uma agricultura uma iniciativa promovida pela McDonald’s, a colheita. mais amiga do ambiente o agricultor João Coimbra defendeu que “a Através do uso de inteligência artificial, a inovação é uma necessidade para sobreviNEC tem como objetivo não só otimizar a ver nos mercados” e “um meio para atingir uma agricultura mais produção agrícola e os recursos utilizados na mesma, como consesustentável, sobretudo ao nível económico e ambiental”. Por isso, guir uma agricultura mais amiga do ambiente. A preocupação com “a inovação passa por aumentar rentabilidade, produzir mais com o ambiente é de tal forma grande que, em 2018, irá comercializar menos e garantir qualidade e acessibilidade aos alimentos. Isto sem esta solução a outros produtores de tomate em Portugal e noutros esquecer que, atualmente, é possível trocar informação com todo países. o mundo”.

Foi com esta premissa base que a NEC Corporation, uma multina- Smartphones nos campos cional japonesa de tecnologias de informação, e a Kagome, fabri- Os exemplos de aplicação das mais modernas tecnologias aos camcante e distribuidor japonês de sumos e compotas à base de toma- pos são mais que muitos e todos têm em comum o objetivo de te, criaram em Vila Franca de Xira campos de produção de tomate proporcionar produções mais rentáveis, sustentáveis e amigas do geridos com recurso a tecnologias de inteligência artificial e Internet ambiente. A alemã Bosch, por exemplo, mundialmente conhecida das Coisas. Com a convicção de que o tomate português é o melhor pelos seus produtos de eletrónica, automóvel e soluções tecnolódo mundo, devido ao clima e às características do solo, a Kagome gicas, deu este ano um grande passo ao entrar na agricultura inte-

23

TE

n.º4 8

PUB

24

ligente. As alterações climáticas, o aumento da população e a limi- Tratores inteligentes e drones tação de recursos naturais levaram a multinacional a apostar nesta Um estudo da consultora Gartner indica que o ano de 2017 irá área de negócio, procurando desenvolver tecnologias capazes de terminar com cerca de 8,4 mil milhões de dispositivos conectados resolver problemas agrícolas. em todo o mundo, um crescimento de 31% face ao ano anterior.

Um dos principais problemas identificados prendia-se com o con- Um importante passo para o desenvolvimento e inovação do sector trolo das temperaturas na produção de frutas como o morango ou agroalimentar, a agricultura inteligente terá certamente ainda muito a framboesa. De forma a ajudar os agricultores, a Bosch criou uma por explorar no futuro. nova tecnologia que, através de um sistema Para já, existem alguns exemplos concretos de sensores, monitoriza as condições das que merecem relevância, como os tratores plantações e a aplicação que vem agregada inteligentes. Esta nova geração de tratoao sistema, permitindo que todo o controlo res substitui a cabine do condutor por um A consultora IDTechEX possa ser feito através do smartphone. complexo sistema autónomo que incorpora calcula que, atualmente, Criado pela Deepfield Robotics, uma startup câmaras, radares, sistemas GPS e sensores a utilização de drones na pertencente à Bosch, o sistema do sensor que detetam obstáculos e fazem com que agricultura já movimente mede a temperatura e a humidade do solo, o veículo mude de direção de forma a eviinformando o produtor se este estiver muito tar choques. Para o agricultor fica a tarefa de 2,6 milhões de euros, valor seco. O contrário também acontece. Isto sigprogramar o trator através de uma aplicação, que deverá triplicar em nifica que o agricultor é igualmente informapodendo operar mais do que um trator em 2022 do quando as plantas estão muito quentes, simultâneo. podendo, ele próprio, definir os valores limite Outro exemplo são os drones. Já utilizados a partir do qual dispara o alerta. Através dos registos de temperatu- ao nível logístico para fazer entregas de encomendas a curtas disra e humidade, os agricultores conseguem rastrear a informação e tâncias, podem também ser também um aliado de peso no sector perceber se a plantação está a progredir sem problemas ou se existe agrícola. A consultora IDTechEX calcula que, atualmente, a utilizao risco de mofo. ção de drones na agricultura já movimente 2,6 milhões de euros, Esta não é, no entanto, a única solução apresentada pela Bosch. A valor que deverá triplicar em 2022. Os especialistas concordam BoniRob é uma plataforma robótica multiusos adaptável, que con- sobre o objetivo de reduzir em 10% os custos de produção na agrisegue examinar o solo a uma profundidade de 80 centímetros. Com cultura através do uso destas pequenas aeronaves, fornecendo as as suas câmara e software, pode analisar e reconhecer as plantações informações necessárias para que as culturas recebam, a qualquer de forma automática. Outra solução é o sistema Weeding. Esta momento, o que precisam. José Javier Santiago, membro da Companhia Nacional de Peritos Agrícolas espanhola, acredita que o futuro da agricultura está intimamente ligado aos drones, de modo que, em quatro ou cinco anos, cada cooperativa agrícola poderá ter um drone que irá fornecer todos os dados sobre as suas explorações.

Os agricultores podem utilizá-los para monitorizar, em tempo real, o estado das suas culturas ou, como aconteceu recentemente na Polónia, para impulsionar a polinização global, devido à redução das colónias de abelhas. O drone recolhe informação detalhada para determinar a saúde das culturas, captura dados múltiplos num único voo e reduz os custos obtendo informação em tempo real, de forma a detetar as necessidades agrícolas. Este tipo de pequena aeronave não tripulada pode voar sobre áreas difíceis de alcançar e converter imagens multiespectrais em mapas precisos. Com o drone, pode ser detetado o vigor proposta da Bosch é capaz de controlar, de forma completamen- da planta, deficiências nutricionais ou stress hídrico. No que se rete automatizada, as ervas daninhas. Assim, é possível o tratamen- fere à pecuária e espécies de caça, permite gerir o número e a distrito seletivo destas, com pouco herbicida ou mesmo sem nenhum. buição do gado e avaliar a qualidade do pasto e forragem. Também O Weeding reduz não só a carga de trabalho para os agricultores, tem aplicações em campos de golfe e áreas verdes, como parques e como diminui a poluição e o impacto ambiental. jardins, incentivando o planeamento de sistemas de irrigação ideais As soluções apresentadas pela NEC e pela Bosch são apenas dois ou analisando a quantidade de clorofila e otimizando o programa de exemplos do muito que se faz atualmente, a nível tecnológico, no fertilização. sector agrícola. A Internet das Coisas está a transformar a agricul- Com a população mundial a crescer cada vez mais e os terrenos tura a vários níveis, seja com tratores inteligentes, com a monito- agrícolas a evoluírem no sentido contrário, de acordo as previsões rização online ou através de smartphones dos campos de cultivo. da Organização das Nações Unidas para os Alimentos e Agricultura Pequenas grandes ajudas capazes de reduzir o esforço físico e horas (FAO), os agricultores terão que gerar, de forma sustentável, mais de trabalho para os agricultores, ao mesmo tempo que diminuem 50% das colheitas atuais até 2050, de forma a conseguir alimenos custos e o impacto no meio ambiente. Analisar dados, incorporar tar a população global. Para que isto seja possível, o sector agrícola sensores para aumentar o rendimento por hectare, otimizar proces- irá necessitar, mais que nunca, da inovação tecnológica. Propostas sos, melhorar a qualidade do produto final, economizar tempo, bem como as apresentadas pela NEC e pela Bosch vêm proporcionar esta como prever potenciais falhas nas máquinas e, até mesmo, contro- aliança entre agricultura e tecnologia. No futuro, certamente, irão lar pragas são apenas algumas das vantagens oferecidas aparecer ainda mais iniciativas que se aguardam com grande expela aplicação da tecnologia à agricultura. pectativa.

TEC

N

RO MB

26

A EZE ST O/D

R VINOVEMB E R |

“Temoso lugar mais do que merecido em termos de posição como grande T 017 EN.º48/2 n

operador

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

mundial área azeite” na

do

É em português que orgulhosamente se expressa um dos maiores operadores mundiais da categoria. A Sovena, empresa detentora das marcas Oliveira da Serra e Fula, entre outras, aposta, em finais de 2017, no reposicionamento da gama Fula Puros, ao mesmo tempo que celebra o teste feito no Carrefour, em França, com o azeite novo da colheita de 2017/2018. Fruto do forte cariz exportador e do trabalho feito fora de portas, razão pela qual a superação do concorrente Deoleo no ranking mundial é encarada com naturalidade. Otto Teixeira da Cruz, diretor de marketing e vendas da Sovena Portugal, Tânia Cardoso, Brand Manager de Oliveira da Serra, e Luísa Bragança, Brand Manager de Fula, abordam o presente e futuro das marcas comercializadas e das categorias de óleo e azeite, cuja dinamização a Sovena tem uma (enorme) palavra a dizer.

Grande Consumo - O Natal de 2017 chega com mais um azeite novo no mercado, da colheita de 2017/2018 de Oliveira da Serra. A que se deve a aposta no lançamento do azeite do ano ou com poucos meses após a sua colheita?

Tânia Cardoso – Trata-se de uma aposta da marca Oliveira da Serra com o objetivo de trazer perfis de azeite diferenciados para diferentes consumidores. Dado o foco no nosso olival, no nosso lagar e na qualidade dos nossos azeites, procurámos trazer um azeite com um perfil muito diferente, muito frutado e verde, do qual, todos os anos, os consumidores já estão à espera.

GC - O consumidor valoriza esta proposta de valor? As vendas têm correspondido às expectativas?

TC – Esta é uma edição limitada a cerca de 40 mil unidades e notamos que o consumidor a valoriza. A nível de vendas, tem su-

perado as nossas expectativas.

A ideia do azeite novo tem muito a ver com as características do próprio produto. O azeite é algo que aparece numa determinada altura do ano, um pouco à semelhança do vinho.

Em Portugal, não havia o hábito de se comemorar o azeite novo através de uma marca. Foi o que começámos a fazer há seis anos, ao valorizar este produto com toda a sua naturalidade. Acabámos por ter um produto com um preço de venda ao público muito atrativo (3,99 euros), o que nos permite trazer novos consumidores para a categoria. O azeite já tem uma grande taxa de penetração nos lares portugueses, mas há um trabalho grande da parte das marcas para trazer consumidores e, mesmo os já existentes, para novas ocasiões de consumo.

GC - É um conceito para consumo interno ou com cariz exportador, sabendo-se que a Sovena trabalha com outras

marcas nos mercados externos?

Otto Teixeira da Cruz – Um dos trabalhos mais difíceis não é exportar mais, mas sim internacionalizar as marcas. Exportar qualquer um exporta. Internacionalizar uma marca pressupõe um trabalho que demora bastante tempo, de envolver a distribuição internacional, e a Sovena tem vindo a conseguir fazê-lo.

Este mesmo conceito de azeite estará já disponível nas lojas Carrefour, em França. É a primeira vez que um retalhista com a importância do Carrefour aceita testar um azeite 100% português, com a marca Oliveira da Serra. É algo de que muito nos orgulhamos.

Neste momento, a marca começa também a ter uma presença interessante em vários mercados internacionais, caso da Alemanha, onde já pode ser encontranda na Kaufland, na Rewe ou na Edeka.

Para além do trabalho que está a ser feito em Angola e agora também na China.

GC - O azeite já deixou de ser uma “commodity”?

OTC – Não existe uma resposta imediata a esta questão. Digamos que sim e não. Em determinados operadores de determinados mercados, o azeite é visto como uma “commodity”. Noutros, é muito valorizado pela dieta que está associada ao seu consumo. Os portugueses, os italianos, os gregos, os espanhóis e os próprios franceses têm com este produto uma relação muito próxima.

No Brasil, é um produto muito valorizado.

Há países que estão a fazer uma evolução claríssima de valorização desta categoria. Há um enorme trabalho por parte dos produtores e das marcas de valorizar o azeite, trazendo para a categoria novos consumidores.

GC - A forma como a categoria está segmentada é percebida pelo consumidor? Existem demasiadas referências em prateleira?

OTC – O que os produtores têm feito em termos

de valorização do produto e do trabalho de determinados posicionamentos e conceitos tem contribuído para que haja hoje no mercado uma oferta muito variada.

Temos tido essa capacidade de trazer para o consumidor produtos que têm inovação, seja ao nível da embalagem ou da tampa, indo ao encontro das suas preferências. Somos líderes de mercado e conseguimos apresentar ao consumidor uma gama que tem vários conceitos, mas todos eles com argumentos bastante concretos em termos de diferenciação.

GC - A associação a três chefs conhecidos, com a gama Criações, é mais uma tentativa de trazer valor a este universo?

OTC – Um dos maiores prazeres dos portugueses é a comida. Logo, não podemos deixar de pensar nas pessoas que estão a montante e que são as responsáveis por nos proporcionar todo esse prazer culinário. Temos a sorte de nos relacionar com os vários excelentes profissionais que trabalham no mundo da restauração, o que motivou este lançamento em concreto.

“Temos uma paixão Este é um produto diferente, precisamente porgenuína e verdadeira que é desenvolvido pelos chefs Justa Nobre, Rui pelo que fazemos, Paula e Vítor Sobral. São três chefs com caracquer no azeite, quer terísticas completamente diferentes e que, de acordo com o seu gosto pessoal em termos de no óleo. Pelo que azeite, puderam criar um perfil distinto. Obviatermos ultrapassado mente, são vantagens e benefícios para gerar a Deoleo não é, consumo para a marca, mas também para a própria categoria. A gastronomia e os chefs enpara nós, motivo de quadram-se nas tendências atuais, pelo que a espanto. Temos o marca só tem a ganhar em associar-se a este lugar mais do que universo. merecido em termos GC - Também Fula se apresenta ao de posição como mercado com a nova imagem da grande operador gama Puros. O Natal continua a ser mundial na área do um forte dinamizador de vendas de azeite e óleo alimentar? É uma azeite”

27

ENTREV

n.º48/20 17 | N

RO MB

28

A EZE ST O/D

R VINOVEMB E R |

T 017 EN.º48/2 aposta estratégica para esta altura do ano? n Luísa Bragança – Com certeza que sim. Fula é uma marca que está presente em casa de todos os portugueses e, nesta altura do ano, ainda mais. O Natal é muito importante para a marca, os doces de Natal são feitos com Fula.

GC - O que é que este reposicionamento da gama Fula Puros procura trazer ao consumo e ao mercado?

LB – Fula é uma marca com mais de 50 anos e que tem acompanhado os portugueses desde então. Não obstante, quer-se atualizada, com uma imagem inovadora. Como líder de mercado, quer dar o exemplo na categoria. Daí esta atualização da imagem da gama Puros, que vai também beber às tendências atuais, ou seja, a pureza e a origem dos alimentos.

e de busca de um parceiro que ajude a desenvolver este produto naquela geografia.

GC - Foi importante para o grupo ultrapassar a Deoleo? Era pensável, há alguns anos atrás, que um grupo empresarial português pudesse superar um gigante do país vizinho, que se apresenta como o maior produtor mundial de azeite?

OTC – Por sermos portugueses é que, precisamente, foi possível alcançar esse feito. Temos um orgulho e um prazer enorme no que fazemos. Basta ver o nosso olival, o lagar que se construiu em Ferreira do Alentejo e o que resultou da recuperação de uma unidade industrial em Aviz. Basta ver os lagares que temos em Espanha e em Marrocos, a parceria que estabelecemos em Itália. Temos uma paixão genuína e verdadeira pelo que fazemos, quer no azeite, quer no óleo. Pelo que termos ultrapassado a Deoleo não é, para nós, motivo de espanto. Temos o lugar mais do que merecido em termos de posição como grande operador mundial na área do azeite.

GC – Há já quatro anos que a marca não apostava numa comunicação institucional ou de produto... Fula é uma marca que junta os portugueses à mesa?

LB – O objetivo da campanha foi, precisamente, chamar os portu- GC - É possível atingir o pódio na exportação mundial de gueses para a mesa. Fula é a marca de confiança dos portugueses azeite? É um objetivo vosso? há 12 anos consecutivos, temos o maior OTC – Se olharmos para o que é a presença índex de todas as categorias (92%), o que do azeite embalado a nível mundial, a nosnos enche de orgulho. Pretendemos passar sa participação é muito importante, porque uma mensagem de agradecimento aos portrabalhamos com os principais retalhistas “Se olharmos para o que tugueses, por nos escolherem como a sua mundiais. Se isso se traduz no primeiro, marca de confiança há tantos anos, e essa segundo, terceiro ou quarto lugares, não é é a presença do azeite é a razão da nossa campanha. propriamente a nossa preocupação. Esta é embalado a nível mundial, Fula representa a categoria de óleos em levar o azeite com uma qualidade excelente a nossa participação Portugal. Todas as casas têm uma garrafa a todo o lado e sermos, obviamente, recoé muito importante, de óleo que, tal como azeite, faz parte da nhecidos como uma empresa de excelência. cozinha tradicional portuguesa. Além disso, E isso já somos. porque trabalhamos com a origem de Fula é vegetal, pelo que os conos principais retalhistas sumidores que, cada vez mais, se preocuGC – A situação com a Mercadona já mundiais. Se isso se traduz pam com a sua alimentação são, também, está ultrapassada? acompanhados pela marca.

OTC – Nunca chegou a ser uma situação. no primeiro, segundo, Foi um acordo entre ambas as empresas. terceiro ou quarto lugares, GC - Não obstante o seu evidente cariz Não há, nem houve, qualquer desentendinão é propriamente a nossa exportador, Portugal continua a ser mento. A partir de determinada altura, a preocupação. Esta é levar o um mercado importante para a SoveMercadona decidiu mudar o seu modelo de negócio e nada mais. Continuamos a trabana? Quanto representa o mercado inazeite com uma qualidade lhar com esta cadeia, quer no azeite, quer terno nas contas do grupo? excelente a todo o lado no óleo.

OTC – Existem várias Sovenas. Existe uma e sermos, obviamente, Sovena em Portugal e outra Sovena mulGC - A região do Alentejo, a maior protinacional. Portugal representa 20% das reconhecidos como uma dutora nacional de azeite, espera forvendas totais do grupo. empresa de excelência. E 80% do que vendemos vem dos mercados tes quebras na produção de azeitona, isso já somos” externos, num total de 69 países. Temos uma vez que a seca antecipou a matupresenças muito fortes nos Estados Unidos ração do fruto. A Sovena está apreenda América, no Brasil, na Ásia. É um trasiva quanto a esta questão? Devido à balho que vai crescendo a cada ano. Fula tem hoje uma presença situação da seca, vamos ter azeite mais caro em 2018? impressionante em África. É a marca líder em Angola. A relação OTC – Até ao momento, não há qualquer indicação que a campaque o consumidor tem com esta marca e os seus produtos é abso- nha deste ano seja inferior. Aliás, a informação de que dispomos lutamente extraordinária. vai até no sentido contrário. Vamos ter mais azeite este ano. Não antecipamos qualquer problema.

GC - As empresas alimentares portuguesas estão-se a virar Em alguns países, porém, poderá haver menor produção. É o caso para a China e a Sovena não é exceção. Era uma opção in- de Espanha, o que é significativo dada a importância deste país contornável atendendo àquilo que são as dinâmicas econó- como maior produtor mundial de azeite, fazendo cerca de 50% do micas mundiais? Como é que se leva os chineses a consumir total. Daí que os mercados que compram irão procurar azeite onde azeite? este estiver disponível. Pode, assim, haver um aumento do preço do OTC – A China é um mercado com um potencial tremendo, desde azeite, mas por desequilíbrio entre a oferta e a procura. que se acerte na estratégia. Os chineses viajam cada vez mais e O problema, a colocar-se, será no próximo ano. Não há dúvida que fazem-no para países como Itália, Espanha e Portugal. Algo que é estamos em défice hídrico, mas a oliveira é uma árvore muito recomum nestes países é a dieta e, a pouco e pouco, os consumidores sistente. Há oliveiras com mais de 10 mil anos, que já aguentaram chineses vão-se rendendo à mesma, daí que comecem a usar cada várias secas e inundações. Não obstante, se não chover, podemos vir a ter problemas na campanha do próximo ano. Com uma provez mais o azeite, quer para temperar, quer para cozinhar.

Agora, não se pense que é entrar no mercado e tudo está feito. Há cura concentrada, poderá, então, haver um cenário de inflação do todo um trabalho de entendimento do mercado e do consumidor preço, embora, para já, não seja o que está em cima da mesa.

30

RO EMB R TAEMBRO/DEZ N E OV

IM | N ALº48/2017 n.

“Nunca quisemos ser

iguais

aos

outros, nunca quisemos fazer o

mesmo que os

outros”

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos

São portugueses e não pedem desculpa por isso. São também o maior empregador da Golegã e, todos os dias, levam diversos molhos e temperos para a mesa dos consumidores. Falamos da Mendes Gonçalves, detentora da marca Paladin e uma das empresas mais conhecidas no mercado nacional, que recebeu, recentemente, o Prémio Heróis PME, por ter sobressaído durante o período de grave recessão económica em Portugal e ter “dado o salto” nos últimos anos. O segredo está nas pessoas e na máxima do seu fundador: não fazer igual aos outros.

Há 34 anos, na Golegã, o fundador da Mendes Gonçal- hoje”. A irreverência e a diferença estão no ADN da Mendes Gonves fazia nascer o sonho, seguindo a máxima de “não çalves, que se iniciou com um produto peculiar, o vinagre de figo. fazer igual aos outros”. O sonho tornou-se realidade e Se atualmente a oferta de vinagres é extensa em qualquer linear de parece não parar de crescer. A Mendes Gonçalves está supermercado, à data, o produto era “estranho”, num mercado onde hoje nos quatro cantos do mundo, com presença em cerca de 32 só existiam vinagres de vinho branco e vinagres de vinho tinto. países. Igual continua a máxima da empresa, que procura inovar a cada dia, numa categoria onde, por vezes, parece que tudo já foi Diferenciação inventado.

Apesar do evidente crescimento, o espírito de marcar pela diferença Para Carlos Mendes Gonçalves, o segredo é apenas um: as pessoas. mantém-se. “Nunca quisemos ser iguais aos outros, nunca quise“É uma empresa constituída por pessoas que acreditam naquilo mos fazer o mesmo que os outros. Nunca podemos perder isso, que fazem, que o fazem bem e que, juntas, têm um propósito mui- quando o perdermos, perdemos tudo. Estamos num mercado onde to claro: ser felizes e realizadas nesta empresa e na sua terra, a o nosso concorrente é, provavelmente, 100 vezes maior que nós. É Golegã”. De 300 mil euros, a Mendes Gonçalves passou para 28 uma categoria onde estão presentes algumas das maiores multinamilhões de euros de faturação. De 10 colaboradores, cresceu para cionais do mundo. No dia em que formos iguais, somos mais um 230, tornando-se no maior empregador da ree morremos”. gião, de onde não quer sair.

A diferenciação tem vindo a dar frutos. É com a Com um presente risonho e um futuro promisassinatura Temperos de Portugal que a Mendes sor pela frente, nem sempre o desenvolvimento Gonçalves quer levar os sabores nacionais além“É uma empresa foi fácil. Carlos Mendes Gonçalves tinha apenas -fronteiras. Recentemente, o Ketchup à Portugueconstituída por 15 anos quando o pai decidiu criar uma empresa sa da sua marca Paladin sagrou-se vencedor numa pessoas que improvável para a época. Apesar da jovem idade, das mais importantes feiras do mundo. Sendo este acreditam naquilo nem por isso deixou de apoiar e incentivar o pai, um dos molhos mais massificados e conhecidos, o à data com 60 anos e a lutar contra um problema feito é, para a empresa, motivo de grande orgulho. que fazem, que o oncológico, a seguir em frente com o projeto. O A embalagem preta, ao invés da tradicional verfazem bem e que, apoio ao pai retribuiu-lhe uma enorme responsamelha, e um sabor diferente deram-lhe a vitória, juntas, têm um bilidade, ser sócio da empresa desde o primeiro ao lado de concorrentes extremamente fortes. propósito muito Mais do que orgulhoso no seu produto, Carlos dia. “O meu pai decidiu investir tudo o que tinha claro: ser felizes e Mendes Gonçalves é um acérrimo defensor da numa empresa muito improvável. Essa coragem realizadas nesta inicial de começar e arriscar deve ter sido o maior qualidade dos produtos nacionais, hoje uma bandesafio da empresa até aos dias de hoje, arriscar deira internacional no sector alimentar. É por isso empresa e na sua tudo num negócio, bem diferente daquilo que é mesmo que o “statement” Temperos de Portugal terra, a Golegã”

31

ALI

n.º48/

MB

32

E EZ AR O/D

R NTNOVEMB E M |

I 017 AL.º48/2 n

continua a fazer todo o sentido na expansão internacional da empresa da Golegã. “O que aconteceu com o ketchup é uma vitória e um sinal de que estamos no bom caminho e nós, Mendes Gonçalves, somos apenas uma pequena parte do muito bem que se faz hoje em Portugal. É uma prova de que conseguimos ganhar em qualquer parte e, sobretudo, ganhar dizendo que somos portugueses, com produtos portugueses e a partir de Portugal. Hoje, está mais que comprovado que os produtos alimentares portugueses podem estar em qualquer prateleira de qualquer supermercado do mundo. Portugal é um país pequeno, nunca podemos ganhar por dimensão, por isso, é ganhar pela diferenciação, pela qualidade e por uma mensagem diferente”, explica.

Inovação O crescimento da empresa proporcionou uma forte aposta em ino- renciação é, uma vez mais, a resposta encontrada. “É fundamental vação. A Mendes Gonçalves tem hoje um departamento de investi- não ter pressa. Tal como fazemos em Portugal, onde a nossa mengação e desenvolvimento composto por 11 pessoas. É neste depar- sagem é clara com Temperos de Portugal, na nossa internacionalização procuramos adaptar-nos. Desde logo, tamento que, por ano, se desenvolvem cerca por questões legais, que temos de cumprir, de 200 produtos diferentes. Olhando para a mas, principalmente, por questões de gosto. inovação contínua como a chave para contiEncaramos cada país como uma realidade, nuar a crescer, a empresa acredita que existe “Nunca quisemos ser estudamos cada mercado muito bem e não ainda muito espaço para novos produtos, foriguais aos outros, nunca temos pressa. Queremos fazer bem e não dar matos e sabores. “Dos produtos que desenquisemos fazer o mesmo passos em falso. Não nos podemos dar ao luxo volvemos, entre 40 a 60 chegam ao mercado que os outros. Nunca de dar muitos tiros para o ar e não acertar”. todos os anos. Há muito espaço para crescer O novo centro logístico, sempre na Golegã, e esse é o nosso desafio, a nossa maneira de podemos perder isso, veio fortalecer a empresa, que se sentia já a fiestar e o nosso futuro. Ainda temos muito por quando o perdermos, car “estrangulada”, ganhando assim um novo onde explorar e muito por onde surpreender. perdemos tudo. Estamos fôlego na distribuição, nacional e internacional, Há também todo um mercado que hoje se num mercado onde o dos seus produtos. É de sorriso no rosto que abre, de produtos com menos açúcar, menos nosso concorrente é, Carlos Mendes Gonçalves diz que “a Mendes sal, mais saudáveis, etc.”. provavelmente, 100 Gonçalves está em obras há 34 anos. O que Inseridos numa categoria de fortes concoré bom sinal, é sinal de que vamos crescendo”. rentes, impor uma marca não é um caminho vezes maior que nós. É fácil. Contudo, a resposta dos consumidores à uma categoria onde estão É, precisamente, esse crescimento que tornou a empresa no maior empregador da região. portuguesa Paladin parece evidenciar a certeza presentes algumas das Com a melhoria das vias de comunicação, a da estratégia, com a marca a conseguir ganhar maiores multinacionais cidade está hoje perto de tudo e no centro do quota de mercado a grandes “players”. Interdo mundo. No dia em que país. E é aí, na terra que os viu nascer, que se nacionalmente, a Mendes Gonçalves está já formos iguais, somos querem manter, com toda a responsabilidade presente em diversos mercados, como África, que isso acarreta. Não escondem a discriminaMédio Oriente, Coreia, Rússia ou México. A remais um e morremos” ção positiva tanto nos funcionários, como nas ceita para o sucesso na expansão internacional passa por não ter pressa no processo de abordagem a novos mer- matérias-primas utilizadas, que procuram, sempre que possível, que cados. Também a adaptação dos formatos e produtos ao gosto e sejam da região. “É uma grande responsabilidade que, fruto do deespecificidades de cada país são um pilar da internacionalização. Se senvolvimento, acabou por nos cair em cima e que não descuramos a dimensão da empresa poderia ser vista como um entrave, a dife- de forma alguma. É o mais importante que temos, a relação com as pessoas. Somos uma empresa familiar, não por pertencermos a uma família, mas, precisamente, por sermos uma família e termos várias famílias a viver do rendimento que a empresa dá. Procuramos estar à altura dessa responsabilidade, que já encaramos como natural. Não somos da Golegã por acaso, é a nossa terra e foi aqui que quisemos ficar”.

Com 2018 à porta, a Mendes Gonçalves promete continuar a surpreender o mercado e os consumidores. Sem levantar muito o pano, é já certo que irão chegar produtos novos às prateleiras. Sem revelar sabores ou formatos, a qualidade é uma certeza. “A qualidade hoje é um dado, ou a empresa a tem ou a empresa não existe. Felizmente, temos tido a capacidade de ter produtos a mais para lançar, por isso, temos de selecionar. Não queremos fazer tudo de uma vez. No futuro, o que queremos é continuar a ser felizes e realizados, na nossa terra e com a nossa gente”, remata.

34

RO MB ZE E D O/ BR EM V NO

AR

T EN

IM2017 | L A 48/ º n.

“O nosso propósito é levaros melhores

produtos pessoas,

às

é

esta a nossa

razão existir” de

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Com produtos sazonais, mas também do dia-a-dia, há 42 anos que a Ferbar marca presença em muitas despensas. A empresa tem no Natal o segundo período mais importante em termos de vendas, logo a seguir à Páscoa, e aposta numa gama diversificada de produtos, que vão desde frutos secos, fruta escorrida e fruta cristalizada a chocolates, bolos e bolachas. É por esse motivo que prepara esta campanha com nove meses de antecedência. Em novembro, inicia-se a massificação em loja, mas por detrás há todo um trabalho prévio de investigação e desenvolvimento, planeamento, qualificação, seleção de matérias-primas, sobretudo fruta, e materiais de aprovisionamento e produção. O objetivo, diz Márcio Barbosa, administrador de Business Development, é levar os melhores frutos secos aos consumidores que procuram os sabores e texturas que reconhecem nos produtos da Ferbar.

35 com especificações diferenciadoras e caracteBolachas, chocolates e frutos serísticas de qualidade “objetivamente superiores cos, produtos que fazem parte do “A campanha de Natal é à oferta concorrente no mercado. São absoluportfólio da Ferbar, são dos que mais se destacam em plena época muito relevante para nós, tamente deliciosos”, confessa Márcio Barbosa. sendo um pico fortíssimo Além disso, a gama de frutos secos “estreia” de Natal. Sinónimo de aumento de consumo, a este ano a nova identidade visual da marca Ferépoca natalícia traz consigo, tradicionalmente, das nossas vendas na bar, que se irá estender às diferentes categorias um crescimento nos bens de grande consumo, categoria de frutos secos de produto. “Este é um elemento do reposiciosuperior à média anual. “A campanha de Nae desidratados e fruta namento da Ferbar, com o qual procuramos tal é muito relevante para nós, sendo um pico cristalizada. A categoria assegurar mais solidez e coerência da nossa fortíssimo das nossas vendas na categoria de de frutos secos pesa oferta, reforçar as credenciais de qualidade da frutos secos e desidratados e fruta cristalizada. aproximadamente 14% marca, valorizar os atributos e benefícios dos A categoria de frutos secos pesa aproximadadiferentes produtos e ajustar as nossas proposmente 14% no volume do negócio de distrino volume do negócio tas de valor aos atuais desejos e necessidades buição. Porém, este peso dissimula o verdadeide distribuição. Porém, dos diferentes consumidores”. ro potencial da marca Ferbar nesta categoria, este peso dissimula o que confiamos poder explorar eficazmente no verdadeiro potencial futuro. A categoria de chocolates é também Gestão de portfólio da marca Ferbar bastante ponderada e, sendo a nossa oferta Gerir referências cujas vendas se concentram nesta categoria, que muito desenhada para ‘gifting’, a campanha maioritariamente nesta época do ano não é de Natal representa praticamente o volume uma tarefa fácil. Embora as diferenças para a confiamos poder explorar total das vendas”, confirma Márcio Barbosa, gestão das marcas com distribuição todo o ano eficazmente no futuro” administrador de Business Development da serem poucas, as que existem são importantes.

Tratando-se, em grande parte, de uma campanha “in-out”, a gestão Ferbar.

Dentro desta gama de sazonais, a Ferbar apresenta várias novidades de risco é um elemento ainda mais crítico. O planeamento é capipara continuar a surpreender os consumidores. A gama de frutos se- lar e a gestão das vendas exige uma monitorização diária de vários cos e desidratados é ampla e, este ano, mantém-se uma oferta que indicadores, em que a confrontação de volumes de “sell in” e “sell AF_anuncio_eco_pt_210x149.pdf 1 22/11/17 18:42 inclui miolo de noz, pinhão, amêndoa, avelã, ameixa, figo, tâmara, out” é fundamental e norteia a implementação contínua de ações sultana e uva passa e introduzem-se novos produtos de fruta de- corretivas. Na vertente de operação, obriga ao sobredimensionasidratada, como a manga, papaia, ananás, arandos e bagas de goji, mento temporário de recursos.

AL4I 8 n.º

PUB

36

RO MB ZE E D O/ BR EM V NO

AR

T EN

IM2017 | L A 48/ º n.

No total, a Ferbar gere aproximadamente 300 referências de pro- nosso desenvolvimento de mercados é muito seletivo. Inicialmente, duto, distribuídas por categorias como conservas, marmeladas, desenvolvemos os mercados dos PALOP, onde a marca Ferbar tem aperitivos e snacks, chocolates, sobremesas e bebidas. A empresa, hoje forte notoriedade. Prosseguimos, numa segunda fase, acomque começou por ser uma distribuidora, tem apostado no constante panhando a diáspora portuguesa na Europa. Atualmente, temos lançamento de novos produtos, uma das explicações de se man- já uma pegada mais extensa”. A Ferbar chega já a 29 mercados, ter relevante na mente e despensa dos portugueses há mais de 40 sobretudo com produtos em conserva e frutos secos. O peso do anos. “O nosso propósito é levar os melhores produtos às pessoas, chamado mercado da saudade é relevante, representando 34% das é esta a nossa razão de existir. O nosso ADN de distribuição é inex- vendas internacionais, uma percentagem estabilizada e que não vatirpável. Porém, investimos durante os anos recentes na integração ria significativamente nas épocas festivas. de indústria na atividade do grupo, o que nos garante maior eficiên- Estes dois eixos de desenvolvimento são alicerçados num atento cia e versatilidade para criar e recriar a oferta seguimento das tendências de consumo, onde das nossas marcas e maior controlo sobre a o saudável ganha preponderância acrescida. cadeia de valor. A inovação seletiva, refletida É neste sentido que a Ferbar está a trabalhar no lançamento frequente de novos produtos, na redução dos teores de ingredientes como o Se 2017 promete é efetivamente um motor de consolidação do açúcar, o sal e os conservantes na composição ser um bom ano, ao capital das nossas marcas e do negócio, a par dos seus produtos, bem como no reforço de se alcançarem os do foco na qualidade diferenciadora e na meatributos funcionais, com o fito de propor ao objetivos fixados - 24% lhoria contínua”. consumidor produtos simples e o mais naturais de crescimento das É neste âmbito que se enquadra a representapossível. “Nunca resisto a usar os nossos leguvendas no negócio de ção de Sunquick, o grande projeto de 2017, mes em conserva como exemplo, com uma coque marcou a entrada na categoria de concenzedura com pouco sal e em processo lento, que distribuição e 21% no trados de bebidas de fruta. Os resultados dos preserva as características nutritivas e sensonegócio de indústria –, primeiros meses deixam Márcio Barbosa e a riais dos legumes frescos. Esta é uma categoria 2018, por seu turno, Ferbar satisfeitos e otimistas. “Desenvolver a onde a diferenciação é difícil, onde a proposta promete muitas e boas marca em Portugal é um desafio que nos apaida marca Ferbar é muitíssimo e objetivamente novidades. Para além xona e no qual estamos muito investidos. E diferenciadora, produzindo benefícios superioda integração de mais tem sido muito bom constatar o carinho pela res para o consumidor nas dimensões de saúde marca que um grande número de consumidoe de indulgência”, exemplifica Márcio Barbosa. três marcas alimentares, res demonstra ter”. a Ferbar irá embarcar A oferta na categoria de concentrados está crisFuturo num novo projeto: a sua talizada, pelo que o foco da Ferbar será, conEstão, assim, lançadas as bases para o futuro primeira aventura no sequentemente, redesenhar as propostas para desenvolvimento do negócio da Ferbar, seja ao universo não alimentar responder às necessidades dos consumidores, nível dos produtos sazonais, que agora inunalargar o consumo associado a momentos de convívio e de celebração a novas ocasiões, reforçar a liderança da categoria em Portugal e gerar mais valor para os parceiros. “Relançámos o Sunquick Clássico, lançámos o Sunquick Ice e lançaremos, brevemente, uma nova linha de concentrados com grande inovação”, revela o gestor.

Para além da ampliação do portfólio, nestas mais de quatro décadas, a Ferbar passou também de distribuidora a exportadora. Sem desviar a prioridade do mercado nacional, há mais de 20 anos que vem a investir no desenvolvimento das vendas internacionais. “O

dam os lineares dos supermercados, seja dos do dia-a-dia. Desenvolver a marca Sunquick e a oferta de frutos secos serão os projetos mais impactantes no futuro, nos quais se concentrará a maior parcela dos recursos a aplicar. Se 2017 promete ser um bom ano, ao se alcançarem os objetivos fixados - 24% de crescimento das vendas no negócio de distribuição e 21% no negócio de indústria –, 2018, por seu turno, promete muitas e boas novidades. Para além da integração de mais três marcas alimentares, a Ferbar irá embarcar num novo projeto: a sua primeira aventura no universo não alimentar.

www.caxamar.pt

38

RO MB ZE DE / RO MB VE NO

E IS| L Á 17

0 /2 AN 48 .º n

o

Afinal, Natal ainda que era

é

o

TEXTO Irma Queirós, Client Executive Kantar Worldpanel

As elevadas temperaturas e a ausência de chuva dos últimos meses deste ano fizeram-nos esquecer o calendário e damos por nós a ser surpreendidos com a proximidade da época festiva. Com a entrada em dezembro, elaboramos listas de presentes e intensificamos as compras na tentativa de evitar a correria de última hora. Mas será este o cenário para todas as categorias de produtos?

De acordo com um estudo realizado pela Kantar Worldpanel sobre a alimentação durante a quadra natalícia, sete em cada 10 indivíduos referem ainda não ter planeado o seu menu para as refeições festivas. Esta aparente inércia e descontração está, na verdade, relacionada com o facto desta ser uma quadra em que imperam as tradições e onde tendemos a repetir rituais, trazendo para a mesa os pratos e sabores que nos são mais familiares. Na verdade, cerca de 77% dos inquiridos planeiam manter o mesmo menu das refeições festivas, em relação ao ano anterior.

Por outro lado, entre os indivíduos que tencionam alterar o menu, encontram-se, em particular, aqueles que procuram aliar a conveniência à tradição, comprando alguns, ou até mesmo a totalidade, dos pratos já preparados para levar para casa. A alteração do menu das refeições festivas é também justificada pela vontade de variar o menu em relação ao ano anterior, bem como pelo facto de encontrarem conforto ao apresentar uma ementa que sabem ser do agrado de toda a família.

Mas, para a grande maioria dos indivíduos, o Natal é, sem dúvida, uma época mais familiar, em que a grande maioria dos pratos são

uma alimentação e escolhas saudáveis na quadra natalícia?

MOTIVAÇÕES PARA A De facto, nem sempre imperam apenas as ALTERAÇÃO DO MENU tradições. Cerca de 25% dos inquiridos refePara variar o menu 54,6 rem procurar fazer escolhas alimentares mais Para variar o menu 54,6 saudáveis, mesmo durante a época festiva, sendo estes, na sua maioria, motivados por Um menu do restrições alimentares ou dietas específicas, 27,1 agrado de toda a NÃO VAI ALTERAR O NÃO PLANEOU AS família como, por exemplo, diabetes, intolerância ao MENU ANTERIOR REFEIÇÕES FESTIVAS Um menu do 27,1 agrado de toda a glúten ou à lactose.

NÃO VAI ALTERAR O NÃO PLANEOU AS família MENU ANTERIOR REFEIÇÕES FESTIVAS Mas, seja por existir necessidades de dietas Gráfico n.º1 | Planeamento do menu das refeições festivas MOTIVAÇÕES PARA A alimentares específicasALTERAÇÃO ou porDOuma MENU questão de confecionados em casa (79%). Nestes lares, prevalecem, assim, os hábitos alimentares saudáveis já enraizados, é possivel fazer escohábitos e costumes passados ao longo dos anos e replicados numa lhas mais saudáveis sem perder o encanto das celebrações Para variar o menu 54,6 ementa onde se dá destaque aos pratos confecionados de forma natalícias.

71% 77% tradicional (54%).

De uma forma geral, verifica-se uma tendência para a redução das quantidades consumidas Tenciono consumir refeições confecionadas em casa 79 Um menu do agrado de toda a NÃO VAI ALTERAR O NÃO PLANEOU AS entre os indivíduos com uma 27,1 maior família MENU ANTERIOR REFEIÇÕES FESTIVAS Tenciono consumir refeições confecionadas em casa 79 “consciência” alimentar.

Assim, proTenciono consumir algumas refeições confecionadas em casa e alguns pratos já preparados para levar para 12 curam não cometer excessos de casa Tenciono consumir algumas refeições confecionadas maior, evitando, em particular, os em casa e alguns pratos já preparados para levar para 12 casa doces e sobremesas.

Tenciono consumir apenas pratos já preparados para 1 levar para casa Por outro lado, procuram também fazer alTenciono consumir apenas pratos já preparados para gumas substituições e privilegiar alguns ali1 levar para casa mentos mais saudáveis, como, por exemplo, Não Sabe / Não Responde 8 Tenciono consumir refeições confecionadas em casa 79 a escolha de carnes mais magras, como o Não Sabe / Não Responde 8 peru (48% opta por incluir o peru nas suas Tenciono consumir algumas refeições confecionadas refeições12 festivas como uma alternativa mais em casa e alguns pratos já preparados para levar para casa saudável).

Gráfico n.º2 | Planeamento da compra e confeção das refeições festivas Ao longo dos últimos anos, os portugueses Tenciono consumir apenas pratos já preparados para 1 para casa Assim, na ementa mais tradicionalista, o bacalhau comlevar legumes têm vindo demonstrar uma crescente atenção para uma alimentem presença obrigatória na ceia de Natal. Nestes lares, coloca-se o tação mais saudável e natural. Mais do que apenas por motivos de Não Sabe / Não Responde habitual Bolo Rei ou Bolo Rainha no centro da mesa, acompanhado preocupação com a saúde, 8procuram essencialmente o bem-estar por broas, sonhos e rabanadas, frutos secos, bombons e chocolates num corpo e mente sãos.

Bacalhau 23 e outros doces festivos.

Resta, agora, saber se a ressaca dos excessos cometidos durante a MENU Este é,54% com certeza, o quadro mais comum na maior parte dos la-Legumes época festiva será o mote para um foco ainda maior numa alimen45 Bacalhau 23 “TRADICIONAL” res portugueses, tornando dezembro no mês que concentra mais tação mais saudável. Esta será, com certeza, uma das tendências MENU 54% Bolo Rei 11 45 acompanhará de perto e a que procurará vendas para os produtos alimentares típicos destas datas e para osLegumes que a Kantar Worldpanel “TRADICIONAL” “Procuro escolher pratos confecionados Frutos Secos 11 produtos necessários para a confeção dos pratos festivos. Este au-Bolo Rei dar resposta.

11 de forma tradicional “ mento das compras ocorre, especialmente, em Sonhos e Rabanadas 16 “Procuro escolher pratos confecionados Frutos Secos 11 produtos protagonistas dos menus “tradicionais, de forma tradicional Bacalhau 23 Bonbons Chocolates 75 Sonhos eeRabanadas 16 MENU como é o caso do bacalhau, os frutos secos e as 54% Legumes 45 “TRADICIONAL”75 frutas cristalizadas, bem como noutras categorias Bonbons e Chocolates Bolo Rei 11 de produto, como as farinhas, o açúcar, o óleo e “Procuro escolher pratos confecionados Frutos Secos 11 MENU MENU as especiarias.

MOTIVAÇÕES PARA A ALTERAÇÃO DO MENU

71% 71%

77% 77%

39

25% “SAUDÁVEL” MENU Uma25% quadra natalícia com tudo a que

“Mesmo durante “SAUDÁVEL” a época festiva procuro temos direito fazer escolhas mais saudáveis“ Nesta quadra tão especial, e com a mesa farta, “Mesmo durante a época festiva procuro imperam, inevitavelmente, os momentos fazer escolhas mais saudáveis“ de prazer à mesa, onde não há espaço para dietas Legumes 17 ou restrições, com 36,5% dos inquiridos a referirem Legumes 17 comer sem restrições.

Há quem vá ainda mais além, assumindo que, Peru 54 durante a época festiva, procura escolher produPeru 54 premium. tos de qualidade superior, gourmet ou Em nome da tradição, deleitam-se, assim, com iguarias como o marisco, o cabrito e a lampreia de ovos.

Com tantos excessos cometidos ao longo de toda a quadra festiva, haverá ainda espaço para

15%de forma tradicional “ “GOURMET” MENU 15%

16

Sonhos e Rabanadas

“GOURMET” “Durante a época festiva gosto de me mimar e escolho produtos de qualidade “Durante a época festiva superior “ gosto de me mimar e escolho produtos de qualidade MENU 25% superior “ “SAUDÁVEL” Marisco 12

75

Bonbons e Chocolates

15%

MENU “GOURMET”

“Mesmo durante a época festiva procuro 12 “Durante a época festiva gosto de me Marisco Cabrito 35 fazer escolhas mais saudáveis“ mimar e escolho produtos de qualidade superior “ Cabrito Lampreia de ovos .635 Legumes 17 Marisco 12 Lampreia de ovos .6 35

Cabrito Peru

54

Lampreia de ovos

Gráfico n.º3 | Tipologias de menu das refeições festivas

.6

ANÁLI

SE

n.º48 /2017 | NO

O BR

M ZE AR O/DE

40

T MBR EN| NOVE M I 17

0 /2 AL 48 .º n

Um negócio de

família

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

A cada 10 anos, um novo marco histórico na vida desta empresa. Assim se podem resumir as três décadas de atividade da Lugrade, comemoradas neste ano de 2017. E tudo começou com o azeite, parceiro indissociável de um bom bacalhau, que serviu de rampa de lançamento para este negócio de família. Sediada em Coimbra, a Lugrade surgiu e persegue a missão de servir ao consumidor português, e não só, aquele que considera ser o melhor bacalhau do mundo. Os valores familiares que presidiram à sua fundação e que têm norteado o seu desenvolvimento são a sua maior garantia de qualidade, mas a Lugrade não esquece a inovação e um olhar atento às novas tendências de consumo. Em ano de 30.ª aniversário, foi inaugurada mais uma unidade de produção, desta feita dedicada ao bacalhau demolhado ultracongelado. Uma resposta às novas exigências do mercado, mas com a mesma qualidade de sempre, garante a empresa que, em três décadas, ultrapassou a barreira dos 20 milhões de euros de faturação, sempre com a gestão da família.

Azeite e bacalhau formam um par perfeito e, no caso da Lugrade, ainda mais. Isto porque foi o azeite que serviu de trampolim para o negócio do bacalhau, há 30 anos.

Com ligações à indústria do azeite do Alentejo durante meia dúzia de anos, os pagamentos do que exportava para o norte da Europa eram muitas vezes feitos em bacalhau. O que despertou o “bichinho” e levou Alfredo Lucas, fundador da Lugrade, então regressado à terra que o viu nascer, considerar ter no bacalhau uma oportunidade de negócio.

E assim nasceu a Lugrade – Bacalhau de Coimbra, em 1987, materializando, também a nível empresarial, a parceria para a vida estabelecida entre Alfredo Lucas e a esposa, ou o nome da empresa não resultasse da união dos apelidos de ambos, Lucas e Grade. Volvidas três décadas, a Lugrade orgulha-se de continuar a ser um negócio de família. A mãe, atual CEO da empresa, conta hoje com o contributo na gestão dos dois filhos, Joselito e Vítor Lucas, que a têm ajudado a manter vivo o sonho de Alfredo, ter o melhor bacalhau do mundo, como fica patente na assinatura da própria empresa.

Um marco a cada 10 anos Desde a sua fundação, que a estratégia de crescimento tem passado por conquistar mercado, apostando na comercialização de produtos de qualidade e dando a conhecer a marca Lugrade. Que se orgulha de, a cada 10 anos, atingir um novo marco na sua história.

Muito mudou, então, desde esse início, em 1987. Até 1998, a Lugrade exerceu apenas a atividade comercial, num pequeno armazém de 300 metros quadrados em Coimbra. Os primeiros anos foram de partilha dos ensinamentos de gerações. “Éramos uma empresa pequena que só comercializava bacalhau. Soubemos que os valores da tradição, confiança e qualidade viriam a ser os pilares base de toda a nossa atividade”, introduz Joselito Lucas, diretor comercial da empresa.

Da venda para a atividade industrial vão então 10 anos e assim se atingiu o primeiro marco na história da Lugrade. Na tentativa de ganhar maior espaço físico e estender a sua atividade à salga e secagem de bacalhau, em setembro de 1998 foram ocupadas novas instalações na periferia da cidade, mais concretamente no Parque Industrial de Taveiro. Uma nave industrial, com uma área coberta total de 1.800 metros quadrados, que veio permitir à Lugrade começar também a produzir o que vendia, diversificar o negócio e ampliar a faturação. Tanto que, em 2006, fruto desta dinâmica de crescimento, surgiu a necessidade de uma nova ampliação do espa-

ço, por forma a dotar as instalações de uma plataforma logística de distribuição, com a Lugrade a procurar acompanhar e antecipar a evolução dos hábitos de consumo de bacalhau.

E que mudanças são estas? “Se antigamente as preferências recaíam somente para o bacalhau salgado seco, hoje, o paradigma é ligeiramente diferente. As famílias têm cada vez menos tempo e isso resulta na escolha de produtos de fácil preparação. Essa alteração no comportamento de consumo fez com o que o bacalhau demolhado ultracongelado subisse a posição nos critérios de escolha”, analisa Joselito Lucas.

Por este mesmo motivo, em 2014, iniciou-se o projeto de nova ampliação da unidade já existente e a criação de uma nova para produção própria de bacalhau demolhado ultracongelado, oficialmente inaugurada na cerimónia de comemoração dos 30 anos da Lugrade, em novembro passado, o que representa o fim de mais uma década e um novo marco na sua história. Situada em Torre de Vilela, a 15 quilómetros da primeira fábrica, a nova unidade de produção aumenta a sua capacidade de forma significativa e, ao mesmo tempo, integra a produção de bacalhau demolhado ultracongelado. “Era o ‘timing’ certo para investir, o mercado estava a dar sinais de retoma e a necessidade de ampliar as nossas instalações era emergente”, confirma Joselito Lucas. Com uma área coberta de seis mil metros quadrados e uma capacidade frigorífica de 3.500 toneladas, esta unidade dedicada à salga, demolha e ultracongelação veio dotar a Lugrade de uma capacidade de produção mensal de 800 toneladas de escala e salga e de 200 toneladas de demolha e ultracongelação. Entre 2014 e 2017, 41 o investimento nesta fábrica, que emprega 100 pessoas, ascendeu a 10 milhões de euros.

Oferta São, assim, as exigências do mercado que definem a base de atuação da Lugrade. Também no bacalhau demolhado ultracongelado, o produto é desenvolvido a partir dos melhores lotes de bacalhau, com um know-how transversal a toda a organização. Mas isso não significa que o bacalhau salgado seco fique relegado para

ALIM

ENT

n.º4 8/20 17 | NO

42

segundo plano. “Acreditamos que, acima de tudo, o futuro está na oferta de um produto de elevada qualidade. O bacalhau salgado seco sempre foi, e será, uma referência no consumo. Se os hábitos de consumo estão a recair sobre o demolhado, a Lugrade só tem de oferecer um produto com a qualidade e referência do nosso bacalhau salgado seco”.

Onde o Cura Vintage é a referência maior. Lançado em 2016, regressa este ano e, na opinião de Joselito Lucas, será o “bacalhau embaixador à mesa este Natal”. Produzido de acordo com a tradição portuguesa, a Lugrade tem em curso um processo para se tornar o primeiro bacalhau certificado de cura tradicional portuguesa.

A viagem deste bacalhau começou em março de 2016, quando os exemplares foram capturados a bordo do navio MARON-GK522 a 22 milhas da Baía de Keflavik, na Islândia. Na primeira semana de novembro, este bacalhau foi embalado no interior de sacos de serapilheira. A edição de 2017 é limitada a 4.100 exemplares.

“Representará na íntegra todo o sabor de gerações, assim como a tradição secular das famílias portuguesas desta época. Em 2016, foi um sucesso, o que nos criou a necessidade de aumentar o número de peixes a produzir para o ano de 2017”.

O bacalhau Lugrade Cura Vintage será acompanhado pel’ O Fiel, também apresentado nas comemorações do 30.º aniversário, um dispositivo que promete ser um aliado na demolha do bacalhau salgado seco, ao ter a capacidade de monitorizar, controlar e acompanhar todo processo, e que permitirá a conquista de novos mercados, que anteriormente constituíam bar-

ALIM

n.º4 8

ENT

reiras pela dificuldade na demolha. O projeto demorou sensivelmenO bacalhau Lugrade Cura te dois anos, desde a Vintage será acompanhado apresentação da ideia pel’ O Fiel, um dispositivo até à conceção do proque promete ser um aliado duto final. Através de uma interface simples na demolha do bacalhau e intuitiva, o dispositivo salgado seco, ao ter a permite a monitorizacapacidade de monitorizar, ção da temperatura da controlar e acompanhar água, a temporização do tempo total entre todo processo, e que mudas de água e acompermitirá a conquista panhamento da sua de novos mercados, que evolução, a medição da anteriormente constituíam concentração de sal na água e, simultaneamenbarreiras pela dificuldade te, a parametrização do na demolha teor de sal pretendido nas postas. O Fiel pretende, assim, alterar os hábitos de consumo do bacalhau seco e provar que tradição e a inovação não são contraditórias. “Pretendemos que O Fiel seja o ‘descomplicador’ da demolha para os mercados que têm ‘afinidade’ com o nosso bacalhau, mas que, por força dos hábitos culturais e gastronómicos, não fazem o processo de demolha de forma correta. Acreditamos que a inovação e a tradição estão sempre ligadas pelo nosso ‘fiel amigo’, quer seja nos pratos de bacalhau ou em dispositivos que ajudam na sua preparação”.

Estão, assim, lançadas as bases para que, dentro de 10 anos, a Lugrade possa alcançar, como tem vindo a fazer até aqui, mais um marco na sua história. Em três décadas, foi ultrapassada a barreira dos 20 milhões de euros de faturação. “A capacidade de produção aumentou de forma considerável, assim como melhorou a qualidade do processo, permitindo a criação de dezenas de novos postos de trabalho. Mais produção e melhor produto”, acrescenta Joselito Lucas, em jeito de balanço.

E para os próximos 30, qual a visão que têm? “Os valores familiares continuarão a fazer parte do ADN da empresa. É algo de que não prescindimos. A nossa visão continuará a ser posicionar a Lugrade como marca de referência no sector. E, claro, esse crescimento será sustentado pelas raízes da nossa família que, por sua vez, serão constituídas no ADN da nossa qualidade”.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

RO MB ZE DE / RO MB VE NO

44

O AD| C R 17

0 /2 ME 48 .º n

Tradição já não era categoria bacalhau é o que

na

de

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

As exigências em termos de preparação do bacalhau seco têm dissuadido os consumidores portugueses de favorecer este segmento. Afinal, o consumidor de hoje é informado, sem tempo e procura o melhor equilíbrio entre o preço, a qualidade da oferta e, acima de tudo, a conveniência levando, assim, a um consistente afastar da tradição. Deste modo, assim como aconteceu no ano de 2016, os portugueses voltam a reconhecer e a valorizar o segmento do bacalhau congelado, o que contribuiu para que este tenha demonstrado um crescimento expressivo na ordem dos dois dígitos.

O consumo de bacalhau em Portugal está relativamente estabilizado em cerca de 65 mil toneladas ao ano, o que significa 6,5 quilogramas per capita. Contudo, nos últimos anos, têm-se vindo a observar algumas mudanças no comportamento do consumidor, com as famílias portuguesas a consumirem cada vez menos bacalhau seco. Segundo os dados da Nielsen, relativos ao ano móvel findo à semana 40/2017, foram comercializados 37,3 milhões de quilogramas, que representa uma ligeira queda de 1%, prolongando a tendência observada no ano passado. Da mesma forma, as vendas em valor decresceram para os 244,1 milhões de euros, ou seja, uma evolução negativa na ordem de 1%. “Naturalmente, o consumidor português, e nomeadamente o consumidor com mais idade, é tradicionalista no que ao bacalhau

diz respeito. A tradição desempenha um papel fulcral no consumo desta categoria, especialmente no bacalhau seco. É exatamente devido ao fator ‘tradição’ que assistimos a um pico de vendas tão significativo no período de Natal. No entanto, os aumentos de preço poderão limitar o consumo, com decréscimos, nomeadamente, no bacalhau seco”, analisa Manuel Carvalho Martins, New Business Development Manager da Nielsen.

De facto, ultimamente, tem-se observado um aumento dos preços da matéria-prima. De acordo com a indústria, houve uma margem importante que foi por si absorvida, num esforço considerável que, em muitas situações, acabou por colocar em causa as margens mínimas de rentabilidade.

Simultaneamente, com o consumo estabilizado, tem-se observado

5

4 o bacalhau de cura tradicional portuguesa a surgir cada vez mais importante para o bacalhau congelado, representando este versátil, em diversos produtos, e a adaptar-se à nova cozinha por- segmento 19% das vendas durante o mês de dezembro. tuguesa, bastante dinamizada pelos chefs e pela restauração. Com O bacalhau seco continua, porém, a ter a grande fatia, com o bacalhau a assumir um papel relevante também dentro daquilo 88% das vendas, segundo os dados da Nielsen. que é a chamada cozinha saudável, pelo facto de ser uma proteína Nos primeiros 10 meses deste ano, os portugueses consu100% selvagem. “A conveniência é uma tendência real e cada vez miram 33.596 toneladas de bacalhau, menos 3,4% do que mais procurada pelos ‘shoppers’, comprovada pelo crescimento de em 2016, mas prevê-se que, em dezembro, o consumo cresça para categorias e segmentos que contribuam para lhes facilitar a vida. É um milhão de quilogramas, de acordo com os dados fornecidos pelo também neste panorama que vemos crescer o bacalhau congela- Conselho Norueguês das Pescas (Norges). Segundo o secretário-geral da Associação dos Industriais de Bacalhau, Paulo Mónica, as do”, acrescenta Manuel Carvalho Martins.

Apesar da diminuição no consumo do tradicional bacalhau salgado vendas de bacalhau, no quarto trimestre, “representam historicaseco, este segmento esteve presente em 74% dos lares de Portugal mente cerca de um terço das vendas anuais”, um cenário que se Continental ao longo do último ano. Ricardo Alves, administrador deverá manter este ano. “Os portugueses consomem bacalhau na da Riberalves, considera que, não obstante a evolução que se está consoada e, inclusivamente, gostam de oferecer bacalhau”, destaa verificar no sentido do bacalhau congelado, a tradição ainda é ca Gonçalo Bastos, administrador da Caxamar.

Para esta empresa, as vendas desta época preponderante. “Os portugueses continuam a representam cerca de 30% do volume total ser largamente os maiores consumidores munde faturação. Aliás, que o consumo de badiais de bacalhau, embora estejamos a assistir calhau continua a ser elevado na época de a uma histórica transferência do consumo, do A semana do Natal é a Natal é um sentimento comum às emprebacalhau salgado seco para o bacalhau demais importante para sas portuguesas de comercialização deste molhado ultracongelado. A indústria está a o bacalhau congelado, produto. No caso da Riberalves, por exemresponder às novas necessidades dos consuplo, o Natal, ou melhor, o último trimestre representando este midores, com novos produtos que se destacam costuma valer cerca de 35%. pelo carácter prático. Mas continuamos a falar segmento 19% das de bacalhau de cura tradicional portuguesa, de vendas durante o mês de Dinamizar o consumo alta qualidade, defendendo o que é a tradição dezembro. O bacalhau seco Desde o século XIV que o bacalhau faz no nosso país e o que é a exigência dos conparte da gastronomia portuguesa, sendo os sumidores”. continua, porém, a ter a portugueses os maiores consumidores per No período em análise, o bacalhau congelado grande fatia, com 88% das capita a nível mundial. Como se pode conmostrou um crescimento expressivo que, no vendas, segundo dados da seguir, então, continuar a aliciar o consuentender de Sérgio Silva, CEO do Vigent Group midor para esta categoria com tão elevada e presidente do Conselho de Administração da Nielsen penetração nos lares portugueses, de modo Brasmar, reflete o modo como “as tradições vão sendo ajustadas às exigências de uma vida familiar globalmen- a fazê-la crescer? Gonçalo Bastos considera que cabe às empresas te mais ativa” e como vão evoluindo também para responder às apelar a novas formas de confecionar o bacalhau, para satisfazer os alterações demográficas. “O que se nota é que, nesta época festiva, diversos gostos e induzir o consumo. Também na Brasmar se prohá um sentimento de regresso às origens, mesmo que recorrendo cura perceber quais as reais necessidades do consumidor e de que aos serviços de hotelaria, que têm vindo a crescer. E o bacalhau forma ir ao encontro delas. “Se o nosso produto responder à necesfaz parte desta origem, desta identidade portuguesa, pelo que a sidade do consumidor, naturalmente, irá ser adquirido. O caso do procura por propostas mais convenientes passa mais pelas soluções mercado crescente do bacalhau demolhado ultracongelado é um no que diz respeito à confeção do que, propriamente, pela busca de notório reflexo disso mesmo”, sustenta Sérgio Silva.

Ainda assim, a dinâmica deste mercado deverá manter-se marcada produtos alternativos”.

Neste sentido, o bacalhau demolhado ultracongelado tem ganho por uma forte atividade promocional, com os portugueses a espeterreno. De facto, segundo os dados da Nielsen, no período em aná- rarem pelos folhetos para fazer a sua compra de bacalhau. Segunlise, apresentou vendas em volume de 8,1 milhões de quilogramas, do Rui Costa e Sousa, “os consumidores compram mais quando o o que representa uma evolução positiva de 12%. Já em valor, as BACALHAU SECO vendas totalizaram 67,5 milhões de euros, num crescimento de 12%.

Contudo, apenas 35% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria no último ano. “Por enquanto, a quota de mercado do bacalhau salgado seco é, claramente, superior, mas também não se esperava para já outra coisa. No entanto, o bacalhau demolhado congelado tem uma qualidade insuperável ,que irá atrair novos consumidores e converter os tradicionais à conveniência de um produto pronto a cozinhar, com características superiores ou iguais à do melhor bacalhau salgado seco tradicional”, reforça Rui Costa e Sousa, administrador da Rui Costas e Sousa & Irmão (RCSI).

Peso do quarto trimestre Dada a sua importância nos hábitos de alimentação dos portugueses, os lares continuam a não dispensar do seu “fiel amigo” ao longo de todo o ano, mas a época mais marcante em termos de consumo é, sem dúvida, a quadra natalícia. A semana do Natal é a mais

bacalhau está em promoção, em detrimento do consumo regular.

Naturalmente, bem feitas as contas, o consumo não aumentará de forma significativa. Por outro lado, estas promoções comprometem seriamente a indústria portuguesa, criando dificuldades de relacionamento dos produtores de bacalhau em Portugal”.

MERC17A|D n.º48/20

B EM EZ /D O R MB VE NO

46

O AD| C R 17

0 /2 ME 48 .º n

Vendas com prejuízo?

Desde a crise que os portugueses sentem, mais que nunca, o impulso para comprar em promoção, seja o que for, e o bacalhau não é exceção. “As próprias empresas começam a centrar, cada vez mais, as suas estratégias também neste sentido”, indica o presidente do Conselho de Administração da Brasmar.

O bacalhau é cabeça de cartaz de qualquer folheto promocional, refletindo a sua importância para o consumidor português. “Na categoria de bacalhau seco, as vendas com promoção representam 65% do volume total”, confirma Ricardo Alves. “No bacalhau demolhado ultracongelado, a situação é diferente. Só por esta razão o bacalhau demolhado ultracongelado ainda não ultrapassou a quota do bacalhau seco”.

No entender do administrador da Riberalves, existem situações em que a venda de bacalhau não assegura margens que permitam cobrir os investimentos na matéria-prima e na produção, colocando em causa a própria atividade da indústria. “Se a isto juntarmos as circunstâncias concorrenciais em que as empresas portuguesas estão envolvidas, com regulamentações que prejudicam a sua competitividade perante os produtores externos, então percebemos a situação delicada em que a indústria nacional está mergulhada”.

Quer isto dizer que existem situações de vendas com prejuízo de bacalhau no mercado nacional? Gonçalo Bastos e Rui Costa e Sousa afirmam-no categoricamente. “Ao analisar os preços apresentados ao consumidor final, e sendo conhecedores dos preços da matéria-prima, é de questionar como é possível efetuar certas vendas sem que haja prejuízo”, defende o administrador da Caxamar.

Futuramente, a quota da pesca do bacalhau, a dividir entre noruegueses e russos, no mar de Barents deverá diminuir 13%, segundo as recomendações dos cientistas do Instituto de Investigação da Marinha, o que, no entender da indústria, irá repercutir-se diretamente num aumento do preço da matéria-prima, com o evidente impacto no consumo em Portugal. “Ao mesmo tempo, temos a concorrência de outros mercados na obtenção de matéria-prima, com maior poder de compra, como França, Reino Unido e Espanha, dispostos a pagar mais pelo bacalhau”, destaca Ricardo Alves.

do, de dia para dia, pelo que começam a optar por soluções seguras, rápidas e eficazes. Acredito que as compras online são um meio para facilitar a vida. Aliás, o e-commerce é uma área na qual temos um especial interesse. No entanto, é importante ter presente que estamos a falar de produtos alimentares com necessidades especiais de embalamento, armazenamento e transporte, o que condiciona significativamente as possibilidades de transação por este canal.

Neste momento, o passo ainda é grande, mas a rápida evolução tecnológica permite-nos perspetivar uma diminuição progressiva dos constrangimentos atuais e abrir a possibilidade dos consumidores poderem ultrapassar o patamar atual da pesquisa informativa para um nível superior, através da realização de transações comerciais”, conclui Sérgio Silva.

BACALHAU CONGELADO 3 perguntas a Manuel Carvalho Martins, New Business Development Manager da Nielsen Grande Consumo - Como analisa o mercado de bacalhau no presente ano e que perspetivas para o presente Natal?

Manuel Carvalho Martins - O mercado do bacalhau continua a apresentar um decréscimo no bacalhau seco e um crescimento no bacalhau congelado. Fruto das subidas de preço da matéria-prima, perspetivamos que o Natal mantenha as tendências de quebra do bacalhau seco, podendo as subidas do bacalhau congelado não compensar esta descida.

Com os recursos monitorizados, de forma a assegurar a sua sustentabilidade, Portugal tem a vantagem, em relação a outros países, de possuir uma verdadeira tradição e cultura do bacalhau. Para contrariar o menor dinamismo do mercado nacional, a exportação faz, cada vez mais, parte da agenda dos industriais portugueses, designadamente para o chamado mercado da saudade, não obstante a cozinha portuguesa, onde o bacalhau é rei, ser cada vez mais apreciada em todo o mundo, o que permite antecipar um crescimento gradual dos mercados externos.

Tendo em conta a situação atual dos recursos e a sua previsível evolução, assim como dos hábitos de consumo, o futuro do bacalhau está assegurado. Seja pelas diferentes formas de o confecionar, seja pelo acompanhamento das necessidades do consumidor, também ao nível dos canais de distribuição. “O tempo das pessoas é limita-

GC - É possível pedir aos portugueses que comam mais bacalhau? Se não for pela via do aumento dos volumes, que alternativas existem para o crescimento da categoria?

MCM - Parece-me que, por muito que exista a tradição do consumo de bacalhau, a subida de preços acentuada tenderá a afetar os consumos.

Por outro lado, o desenvolvimento do bacalhau congelado e de outros produtos de maior valor acrescentado deverá ter por base a qualidade.

GC - As promoções alteram as tendências de consumo no bacalhau?

MCM - Especialmente num mercado português tão “viciado” nesta variável, as promoções e o aumento da sua importância alteram as tendências de consumo do “shopper” de uma forma geral e, naturalmente, do consumo de bacalhau em particular.

O bacalhau é uma categoria especialmente promocionada, com uma percentagem de vendas com promoção superior a 60%, acima da média dos bens de grande consumo. É o bacalhau seco aquele que apresenta um maior nível de promoções, comparativamente ao congelado.

48

O BR EM EZ /D O R MB VE NO

E IS| L Á 17

0 /2 AN 48 .º n

Bacalhau mesa, bacalhau folheto

na

em

TEXTO Marktest Retail FOTOS Shutterstock

O bacalhau faz, há muito tempo, parte da nossa gastronomia e está muito presente nas mesas das famílias portuguesas, em diferentes momentos de consumo, sendo confecionado de diversas formas, seja bacalhau com natas, bacalhau espiritual, pastéis de bacalhau ou, simplesmente, bacalhau cozido. E a altura do ano onde o bacalhau não pode faltar é na Ceia de Natal, como manda a tradição.

Neste sentido, e com o aproximar da época natalícia, a Marktest Retail apresenta, através do seu serviço e-Foliotrack – análise de folhetos, um artigo sobre a categoria de bacalhau seco, analisando o período entre janeiro de 2015 e outubro de 2017.

Tipo Bacalhau Seco (SoV%)

Bacalhau Congelado vs. Bacalhau Seco (N.º Inserções)

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Entrando ao detalhe na análise do bacalhau inteiro, o bacalhau graúdo manteve a liderança em folheto no YTD dos três anos em análise. O bacalhau corrente e o bacalhau especial verificaram um aumento, comparando o YTD 2015 e YTD 2017 (mais 3,1p.p. cada um). Pelo contrário, o bacalhau crescido reduziu 7,8p.p. face ao YTD 2015.

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

É notável o crescimento do número de inserções tanto em bacalhau seco como em bacalhau congelado no YTD de 2015, 2016 e 2017. Com exceção do período de 2015, o bacalhau congelado é responsável pelo maior número de inserções.

Vamos, no entanto, analisar em detalhe o bacalhau seco, não estivéssemos nós na altura do Natal.

Preço Médio Tipo Bacalhau Seco (€)

49

Bacalhau Seco (N.º Inserções) Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

A

n

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Como já seria de esperar, em 2015 e 2016, no terceiro e quarto trimestres, o bacalhau seco destacou-se no número de inserções face aos restantes períodos (e quando comparado com o bacalhau congelado). O número de inserções de bacalhau congelado foi mais uniforme e demonstrou também um padrão de crescimento.

Bacalhau Congelado vs. Bacalhau Seco - Outubro (N.º Inserções)

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Observando o mês de outubro dos três anos em análise, verifica-se uma tendência contrária aos restantes períodos, com o bacalhau seco a registar menos 33 inserções do que o bacalhau congelado.

No momento da compra do bacalhau, as dúvidas sobre o que comprar são constantes, pelas diversas variedades, tipos, segmentos e preços atualmente existentes. Em folheto, não há dúvidas. É o bacalhau inteiro que detém a maior quota, com 70,6% de “share of voice” (SoV) no YTD 2017. Destaca-se também a posta, que roubou a segunda posição ao bacalhau desfiado e observou uma subida de 6,4 pontos percentuais (p.p.) face ao YTD 2016.

Segmentos Bacalhau Seco (SoV%)

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Analisando o preço médio em folheto por tipo de bacalhau, de modo a percebermos qual a melhor escolha, observa-se uma tendência para o aumento do PVP médio de todos os tipos de bacalhau no YTD 2017.

Em detalhe, o bacalhau crescido observa um padrão de aumento do preço médio em folheto, com mais 0,6p.p. face ao YTD 2015. As insígnias que mais contribuíram para este aumento foram o Continente e o Jumbo (mais 0,9 euros e mais 0,7euros, respetivamente).

Por sua vez, o Intermarché foi responsável pelo aumento do preço médio do bacalhau graúdo (mais 0,6 euros).

Quanto ao tipo de ação promocional mais utilizado, é possível observar-se um padrão entre trimestres. Parece haver uma tendência para promoções =<25% Dto, no primeiro e segundo trimestres, e para promoções de >25% <50% Dto, no terceiro e quarto trimestres.

Em suma, o bacalhau seco tem uma presença ativa em folheto, com maior destaque para o segundo semestre do ano. Comparando os últimos dois anos, o preço médio em folheto tem vindo a aumentar, ainda que de uma forma pouco significativa.

Bacalhau Seco – Ação Promocional (SoV%)

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Nota metodológica e-Foliotrack O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal, em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo, por isso, alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

“Era bom que

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

fosse Natal todos os meses”

Em 1933, a Rua do Almada, no coração da cidade do Porto, via nascer uma das mais doces fábricas de Portugal. Do coração da Invicta, a Arcádia partiu à conquista do coração dos portugueses com os seus chocolates, amêndoas e, mais recentemente, pastelaria artesanal e gelados. João Bastos, neto

50

do fundador e administrador da empresa, falou com a Grande Consumo sobre o novo conceito, o mercado de chocolates e o futuro da empresa.

ALI

MEN

n.º 48/ 201 7

TAR

| N O

É uma das mais icónicas marcas nacionais. tem as lojas, sendo que a Arcádia detém 75% da Coffee Box. Este Com 84 anos de existência, a Arcádia já en- ano, entre uma e outra, o investimento está na ordem dos 600 mil frentou e sobreviveu a várias crises económi- euros. É um valor significativo, mas temos confiança que o retorno cas. Especialista em chocolate artesanal, mas será rápido e relevante. As primeiras impressões são, de facto, ponão só, a marca está agora num período de expansão e sitivas e olhamos para o futuro com bastante confiança”, ressalva de mudança, apostando num novo conceito de loja e o administrador. Um valor de investimento considerável, tendo em também numa nova oferta, os gelados. A somar a isto, conta a dimensão da empresa, que inclui o novo conceito, as novas a Arcádia deslocalizou a sua fábrica para Grijó e vai, no lojas e a reformulação da fábrica, que passa agora a ter também a próximo ano, inaugurar uma loja-museu na rua que a viu produção de gelados. nascer.

Com lojas de rua e lojas inseridas em grandes centros comerciais, Se a antiguidade é um posto, a marca parece não se dar a Arcádia acredita que existe espaço no mercado para se enquapor satisfeita e continua a reinvendrar em cada um dos formatos. Se o ADN tar-se, ano após ano. A filosofia da da marca está em lojas de rua, a verdade é empresa tem passado por aproveique a presença em centros comerciais supe“Era bom que fosse Natal tar os momentos mais difíceis para rou as expectativas e ganhou relevância nos encontrar oportunidades de negóúltimos anos. Exemplo disso são os quiostodos os meses. Como não cio. Para João Bastos, neto do funques Arcádia Café. Anteriormente operados é possível, pensámos num dador e administrador da Arcádia, com a marca Coffee Box, os quatro quiosconceito que apelasse esta é uma das chaves do negócio. ques sofreram, em 2016, um “rebranding”. às vendas na época de “Quando existe uma ameaça, Ao operarem com o novo conceito Arcádia verão. A resposta que existe sempre uma oportunidade.

Café, passaram a incorporar os chocolates, a encontrámos foi adicionar Nós partilhamos essa máxima e nova gama de pastelaria e a nova imagem da procuramos estar sempre na crista marca. O resultado não poderia ter sido mais os gelados, que funcionam da onda. De facto, o país passou positivo. “Começámos por reformular no em contraciclo com os por uma crise muito complicada CascaiShopping e no Campus São João, no chocolates” e nós também tivemos que nos Porto, e esses espaços praticamente duplicaadaptar a essa crise. Nessa altura, optámos por lojas ex- ram as vendas. Isso mostrou-nos a força do conceito e começámos clusivamente de chocolates e amêndoas, com um inves- a encarar os centros comerciais como um ponto importante de extimento menor. Foi o método que encontrámos para con- pansão para nós”, explica João Bastos. tinuar a nossa expansão. Neste momento, o país vive, felizmente, uma situação melhor e nós estamos numa Oferta nova vaga de expansão com um novo conceito, mais O baixo consumo per capita de chocolate em Portugal é desanialargado”, explica. mador para o sector, com a carga fiscal a ser um dos principais influenciadores. Os portugueses são ainda dos europeus que menos Expansão chocolates consomem, o que não pode ser dissociado da taxação Com 2017 prestes a terminar, a Arcádia não podia encerrar o ano a 23%, o máximo para este segmento de mercado. “Obviamente de melhor forma. Às quatro novas lojas – Parque das Nações, Mar- que a carga fiscal influencia, tem um peso muito significativo, pois Shopping Algarve, Mercado Beira-Rio e Mercado do Bom Sucesso coloca os preços a um nível que causa uma retração do consumo”, – juntam-se ainda a descentralização da fábrica da Rua do Almada declara João Bastos. para Grijó e a aposta num novo segmento, os gelados. Apesar do Mas não é só a carga fiscal que influencia as vendas. Altamente número de lojas ser mais reduzido que no ano anterior, a faturação da empresa não está, antes pelo contrário, a ser afetada. “Apesar de termos menos lojas, estamos com um crescimento de vendas de 5%, o que é excelente dada a situação. Com as quatro novas aberturas, e consoante o comportamento destas agora no Natal, acredito que possamos crescer a mais de dois dígitos. As nossas expectativas são de terminar o ano com um crescimento na ordem dos 15% a 20%”.

Com a nova vaga de expansão a ser ainda muito recente para resultados palpáveis, o aumento da produção é, desde, já uma certeza. Se, atualmente, entre chocolates e amêndoas, produz entre 35 e 40 toneladas por ano, a Arcádia espera que esse valor possa crescer cerca de 15%. “Não somos uma empresa de grande produção. Temos uma componente manual muito significativa e, por isso, temos de ir expandindo a nossa capacidade produtiva pouco a pouco”.

As diversas alterações implicaram algum investimento por parte da marca. “Temos duas empresas. A Arcádia, que tem a parte produtiva, e a Coffee Box, que

51

AL

n.º4

RO MB

52

ZE AR O/DE

R NTNOVEMB E M |

I 017 AL.º48/2 n

concorrencial e muito dependente de sazonalidade, o mercado marca. Atualmente, entre amêndoas, chocolates, gelados e pastelade chocolates é, por isso mesmo, muito especial. Com uma abor- ria de produção própria, a Arcádia reúne perto de 100 referências, dagem diferente, e mais direcionada para um nicho de mercado, procurando inovar a cada dia. Se os gelados e a pastelaria artesanal, a Arcádia gosta de distanciar-se dos restantes “players” a operar da qual produzem 70% da totalidade da oferta em loja, são as refeem Portugal, apesar de, em certos locais, concorrer de forma dire- rências mais recentes, alguns dos produtos são verdadeiras estrelas. ta com estes. “Temos um serviço ao cliente diferente, chocolates As línguas de gato, os chocolates tradicionais e os bombons são artesanais e, portanto, não podemos, nem queremos, comparar- dos produtos mais icónicos da Arcádia. “Agora, temos também, por -nos com as grandes multinacionais que existem no mercado. To- exemplo, chocolates com vinho do Porto, que já são um ‘best-seldavia, os nossos chocolates também estão ler’ da empresa. Para além disso, elaborámos nas grandes superfícies e aí estão as grandes uma campanha que é o ‘Chocolate do Mês’, marcas, o que faz com que também estejana qual, todos os meses, lançamos um novo “Algo que nos deixa mos a concorrer um pouco com elas. Quando sabor. Não podemos parar, temos sempre bastante orgulhosos é o nos comparamos com o que poderia ser uma que estar a inovar. É a chave para nos manconcorrência semelhante à nossa, estamos termos”, explica João Bastos. facto de, nos Aeroportos a falar, por exemplo, da Godiva, que lá fora Também os consumidores são cada vez mais de Lisboa e do Porto, tem as suas lojas próprias. Esse é o nosso tipo exigentes, especialmente em Lisboa. “No estarmos presentes, de concorrente. Naturalmente que existe alPorto, os clientes estão mais habituados, lado a lado, com grandes guma dificuldade em estabelecer uma comsabem um bocadinho melhor o que querem. marcas internacionais. Em paração, até porque a Godiva não tem lojas Em Lisboa, perguntam sempre o que há de termos de quota de venda, em Portugal. Algo que nos deixa bastante novo. Isso faz parte da experiência de comorgulhosos é o facto de, nos Aeroportos de pra, as pessoas gostam de oferecer um choestamos em número um Lisboa e do Porto, estarmos presentes, lado colate Arcádia que sabem que a outra pesnessas lojas. Ou seja, pelo a lado, com grandes marcas internacionais. soa ainda não provou”, acrescenta. menos quando jogamos Em termos de quota de venda, estamos em em casa, vamos ganhando número um nessas lojas. Ou seja, pelo menos Futuro a grandes marcas e quando jogamos em casa, vamos ganhando Em 2018, a Arcádia prepara-se para aprevendo a nossa qualidade a grandes marcas e vendo a nossa qualidade sentar uma grande novidade aos seus conreconhecida”, explica. sumidores, a loja-museu. A Rua do Almada reconhecida” Com a chegada do Natal, as expectativas da vai receber este museu, precisamente nas empresa são elevadas, até porque falamos do período nobre no que antigas instalações onde todo o chocolate era produzido. Para João aos chocolates diz respeito. Com o Natal a pesar cerca de 40% nas Bastos, esta é uma homenagem ao passado e à fundação da emprevendas, a Arcádia procurou uma alternativa para combater a sazo- sa. “Vamos mostrar como se faz o chocolate ou como se pintam as nalidade, apostando em algo mais fresco, os gelados. “Era bom que amêndoas. É um projeto onde depositamos muito esperança, uma fosse Natal todos os meses. Como não é possível, pensámos num homenagem ao local onde a Arcádia nasceu”. conceito que apelasse às vendas na época de verão. A resposta Desde 1933 nas mãos da família, a Arcádia mantém-se, até aos que encontrámos foi adicionar os gelados, que funcionam em con- dias de hoje, como uma empresa familiar. E é assim que João Bastos traciclo com os chocolates. Na Arcádia, acreditamos que qualquer entende que continue no futuro. Por isso mesmo, é em entre risos produto nosso tem de ser de elevada qualidade e os nossos clientes que explica que têm de deixar algumas coisas por fazer para a prótambém sabem que assim é. Quando pensámos em gelados, não xima geração, nomeadamente a internacionalização da marca. “É poderiam ser uns quaisquer. Foi com muito cuidado que abordá- algo em que pensamos, até porque cada vez mais estrangeiros têm mos este novo conceito e que estabelecemos uma parceria com o contacto com a marca e o ‘feedback’ é muito positivo. Acreditamos mestre geladeiro Gianfausto Pellegrinetti, reconhecido internacio- que um conceito como este pode funcionar em qualquer parte do nalmente e que nos desenvolveu as receitas”. mundo. Sem virar costas a oportunidades que possam surgir, penso Os oito sabores de gelado vêm juntar-se às inúmeras referências da que vai ser um trabalho para a quarta geração, temos de deixar alguma coisa para a nossa próxima geração fazer”.

Se a internacionalização poderá ficar para a quarta geração da família, nem por isso a terceira se contenta com o que já alcançou. A Arcádia quer continuar, no próximo ano, a expansão e a aposta no novo conceito. “Este ano foi muito importante. Foi um ano em que desenvolvemos um conceito e um produto importantes para nós. Este conceito, com lojas maiores ou mais pequenas, é o que queremos desenvolver no próximo ano. Se este conceito vingar, uma vez que o mercado e os clientes são sempre os últimos juízes, iremos replicá-lo. O que é relativamente fácil, difícil foi fazer a primeira. O outro objetivo para 2018 passa por fazer da loja-museu um sucesso. É uma loja onde vamos mostrar as raízes da Arcádia, que vai ser muito especial e à qual vamos dedicar muito empenho”, remata.

A categoria dos chocolates volta a apresentar resultados positivos, tanto em volume como em valor. A chegada do Natal irá, certamente, contribuir para melhorar, ainda mais, estes resultados, com o chocolate a ser um dos presentes mais oferecidos nesta quadra.

Com formatos e sabores cada vez mais diversificados, o mercado de chocolates enfrentará, num futuro próximo, diversos desafios.

Chocolates voltam a

crescer 54

Circular pelos corredores dos hipermercados e supermercados nesta altura do ano é olhar para infindáveis propostas de chocolates. Com a época natalícia à porta, os chocolates invadem as prateleiras com ofertas para todos os gostos e feitios. De acordo com o “Estudo de Natal 2017” da Deloitte, a par dos livros e da roupa e calçado, os chocolates estão no topo da lista de presentes que os portugueses julgam mais prováveis de receber. O mesmo acontece quando questionados sobre os presentes que mais tencionam oferecer aos familiares e amigos.

Ainda sem informações referentes ao período nobre do Natal, os dados Nielsen Market Track, relativos ao ano móvel até 8 de outubro de 2017, são já animadores. De acordo com a consultora, o valor das vendas nesta categoria foi de cerca de 200 milhões de euros, mais 6% do que no ano anterior. Em termos de volume, foram comercializados 14,7 milhões de quilogramas, o que representa um crescimento de 3% face a 2016.

No período em análise, 91% dos lares em Portu-

ME

n. º

RC

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock

gal Continental compraram chocolates. Em média, os portugueses repetiram esse gesto cerca de 11 vezes, adquirindo 0,269 quilogramas por ato de compra, num gasto de 3,41 euros por visita.

Se em valor a categoria cresce há vários exercícios consecutivos, em volume, os resultados dos últimos dois anos vêm contrariar a queda de 1% registada em 2015. Para Ramiro Vaz, Client Business Partner da Nielsen, é ainda de salientar a performance, mais ou menos homogénea, dos diversos segmentos dentro da categoria. “Entre as principais categorias de chocolates (bombons, tabletes, tabletes de culinária, pastilhas e snacks), todas apresentam um dinamismo positivo em valor no último ano móvel, com exceção das tabletes de culinária. Seguindo uma estratégia de inovação e introdução de mais SKU’s no mercado, que se tem vindo a registar nos últimos anos, o segmento das pastilhas continua a ser o mais dinâmico em termos relativos, com crescimentos a dois dígitos. Outro movimento importante que se tem vindo a registar é o crescimento dos snacks, assente em produtos de fabricante com um preço por quilograma mais ele-

55

ME

vado, dinamismo esse que não é acompanhado em volume”, explica.

n.º4

E o futuro do chocolate?

A KPMG realizou um estudo intitulado “The Chocolate of Tomorrow” onde aborda as tendências de futuro do mercado de chocolates. A partir da questão “Que tipo de chocolate vamos comer em 2030?”, a KPMG aponta várias pistas acerca do rumo da indústria.

Uma das tendências já em curso, e que tenderá a acentuar-se nos próximos anos, prende-se com a alimentação saudável. À semelhança do que acontece noutras categorias, também o chocolate já está a reagir à exigência dos consumidores que procuram, cada vez mais, produtos com mais benefícios para a saúde. Grandes “players” optaram já por reduzir certos ingredientes nos seus produtos, de forma a torná-los mais saudáveis, introduzindo também super alimentos, como nozes ou aveia. O chocolate negro poderá também aumentar a sua popularidade, à medida que os consumidores se tornam mais conscientes dos seus benefícios para a saúde.

Outra das tendências remete-nos para o “packaging”. Como “os olhos também comem”, e com a concorrência cada vez mais forte, as empresas terão de criar embalagens mais inovadoras e que se destaquem nas prateleiras. Mas não só. Para além da inovação em termos de imagem, a indústria precisará de revolucionar-se também de forma a criar embalagens que consigam proteger melhor o chocolate das temperaturas exteriores em alguns mercados, reduzindo, assim, custos e desperdícios.

Uma vez que não só de hipermercados e supermercados vive a categoria, no futuro, os fabricantes artesanais terão, cada vez mais, uma palavra a dizer. Com a personalização a figurar-se como crescentemente mais importante, o chocolate não foge à regra. De acordo com a KPMG, os fabricantes de chocolate artesanal irão oferecer aos consumidores a hipótese de personalizar as suas próprias tabletes.

Cada vez mais sofisticados, os amantes de chocolate poderão criar as suas próprias combinações de sabores.

Em relação aos canais de distribuição, a consultora prevê grandes mudanças. Por um lado, à medida que crescem, as marcas de luxo estarão mais presentes na grande distribuição. Por outro lado, existe outro fenómeno que tenderá a acentuar-se: as “flagship stores”. À semelhança do que fez a Mars com a M&M’s, e com sucesso, possivelmente outras marcas irão abrir as suas lojas exclusivas, onde vendem desde chocolates a produtos de merchandising.

Nos mercados emergentes, um dos principais desafios de futuro prende-se com a relação preço/tamanho. Segundo a KPMG, com o preço por grama a aumentar, os fabricantes poderão ter que arriscar as suas margens, mantendo os preços, de forma a não perder consumidores.

Por último, o marketing. Com os Millennials e a Geração Z a tornarem-se consumidores com poder de compra, as marcas terão de apostar em campanhas de marketing e publicidade que “apelem” a estes consumidores, seja através do uso de bandas ou programas de televisão ou da interação em redes sociais.

CHOCOLATES

3 perguntas a Ramiro Vaz, Client Business Partner da Nielsen Grande Consumo - Em Portugal, a compra de chocolates é de impulso, conveniência ou valor?

Ramiro Vaz - Na realidade, existem vários fatores que acabam por influenciar a compra de chocolates em Portugal. Se tivéssemos de determinar apenas um que diferenciasse os chocolates das outras categorias de Fast Moving Consumer Goods (FMCG), provavelmente, o que mais se aplica é a indulgência.

A indulgência está relacionada com um momento de prazer potenciado pelo impulso de compra e com o objetivo de nos fazer sentir bem, num momento específico de consumo. As categorias de indulgência, por definição, acabam por ser categorias de valor, na medida em que o fator preço, apesar de importante, não é o principal “trigger” de consumo.

Analisando a categoria de chocolates, percebemos que, embora a marca de distribuição tenha ganho alguma importância no curto/médio prazo, ainda são as marcas de fabricante que continuam a fazer o “grosso” do mercado e a dinamizar uma categoria que tem aumentado o seu nível de preços, ao mesmo tempo que tem crescido em volume.

Os consumidores portugueses estão cada vez mais informados, verificam os rótulos e componentes dos produtos, estão mais preocupados com a saúde, etc., mas continuam a ter os chocolates como uma categoria de consumo preferencial.

Este facto prende-se com a combinação de duas realidades: os consumidores que não apresentam uma grande preocupação com a saúde consomem chocolates (como sempre o fizeram) e os que apresentam cada vez mais preocupação com a saúde (cerca de 69% - ShopperTrends 2016) têm vindo a preferir os chocolates para equilibrar a sua alimentação, sendo este um produto de excelência numa lógica de satisfação em momentos de consumo específicos, seja como parte integrante da sua dieta nos chamados “dias de asneira”, que a maioria das dietas hoje em dia compreende. Além disso, alternativas dentro dos chocolates que os consumidores começam a interpretar como mais saudáveis, seja pelo menor nível de açúcar, seja pelo maior nível de cacau, ganham relevância.

GC - A marca é importante neste universo?

RV - Os chocolates são uma categoria em que o nível de diferenciação entre marcas é importante e o fator marca continua a ter a sua relevância, acima da média das restantes categorias de FMCG. No entanto, destaco os segmentos de bombons e de snacks como aqueles em que, devido ao peso da marca de fabricante e à evolução que temos assistido dos mesmos, a marca é um fator ainda mais decisivo, pelo que compete aos fabricantes continuarem a desenvolver os seus produtos (inovação), permitindo manter esta vantagem.

GC - A forte atividade promocional faz-se sentir também neste segmento?

RV - Os chocolates, como um todo, apresentam um nível de promoção acima dos 50%, estando acima da média do total FMCG. Nos segmentos onde a importância dos fabricantes é superior, o nível promocional também o é (bombons e snacks).

Dentro desta dinâmica promocional, temos de destacar o desempenho de um segmento muito particular, no qual os fabricantes têm grande peso e que centraliza uma parte muito considerável das suas vendas no período natalício: os bombons. Neste segmento, a forte atividade promocional concentrada resulta numa percentagem de vendas com promoção acima dos 70%. Estes números estão intimamente relacionados com o investimento em exposições adicionais na loja (topos, ilhas, expositores de marca, etc.), que são chave para a determinação do sucesso destes produtos sazonais.

56

O AD| C R 17

0 /2 ME 48 .º n

de de

54% valor cada garrafa

RO MB ZE DE / RO MB VE NO

do

bebidas espirituosas são impostos

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock

A indústria das bebidas espirituosas apresenta um valor global direto próximo dos 700 milhões de euros, tendo sido responsável por vendas no valor de 389 milhões de euros no canal On Trade e de 281 milhões de euros no canal Off Trade durante o exercício de 2016. Neste sector, é visível a vontade de uma nova geração de empresários em reinventar marcas e produtos tradicionais, em inovar e em reforçar as suas exportações, movimento que faz acreditar que há margem para um maior investimento e para a geração de riqueza. Contudo, o sector debate-se com o incremental aumento da carga fiscal, que encara como destruidor de valor e um elemento desincentivador desse mesmo investimento. Para 2018, são esperados novos aumentos.

Desde 2013 que as vendas de bebidas espirituosas estão em queda, facto que a ANEBE - Associação Nacional de Empresas de Bebidas Espirituosas atribui, precisamente, a este aumento de carga fiscal e que motivou ter entregue ao Governo uma proposta que permita inverter o ciclo. “A indústria de bebidas espirituosas tem sido alvo de aumentos brutais na sua carga fiscal e isso afeta toda a cadeia de atividade do sector. É uma pressão distorciva sobre o mercado e destruidora de valor para a indústria. Acresce que também é ineficiente; neste momento, já é mesmo contraproducente para a arrecadação de receita por parte do Estado. Em 2003, o Estado arrecadou 206 milhões de euros com este imposto e, em 2016 ,arrecadou 193,96 milhões de euros”, defende Rui Pedro Duarte,

secretário-geral da ANEBE. Em média, 54% do valor de cada garrafa de bebida espirituosa são impostos, entre Imposto sobre o Álcool e as Bebidas Alcoólicas (IABA) e Imposto sobre o Valor Acrescentado (IVA). O primeiro sofreu, nos últimos sete anos, um aumento nominal de 32%, o que torna Portugal num dos países com cargas fiscais mais elevadas em toda a União Europeia, quando comparado o Produto Interno Bruto (PIB) per capita.

O Orçamento de Estado para 2018 preconiza uma atualização da taxa do Imposto Especial sobre o Consumo (IEC) em 1,4%, em linha com a inflação. Medida que, no entender da ANEBE, representa “um primeiro reconhecimento da insustentável equação do IABA: menos 5% do mercado e 11% do consumo de bebidas

alcoólicas em Portugal garante 60% da receita total do IABA, tornando o sector das bebidas espirituosas o único contribuinte líquido da receita arrecadada com este imposto”.

Por estar em linha com a inflação, a associação que congrega os interesses das empresas que atuam no sector das bebidas espirituosas acredita que seja um primeiro passo em direção à tão ambicionada estabilização fiscal, ainda que “insuficiente” e “aquém” da proposta apresentada pela indústria, a Cláusula de StandStill 2020. “Consideramos ser a fórmula que melhor rentabilizaria o atual momento da economia. Esta proposta, experimentada e adotada em vários países europeus, como é o caso do Reino Unido, permitiria às autoridades portuguesas arrecadar receita além dos 200 milhões de euros com o IABA anualmente”.

No entender da indústria, a estabilidade fiscal é o valor chave para o relançamento da competitividade deste sector, no sentido de estimular o crescimento do emprego, das exportações e do investimento, por via da previsibilidade sobre o ambiente fiscal. Até porque, apesar da contração sentida nos últimos anos, a indústria das bebidas espirituosas tem contribuído para o aumento das exportações portuguesas. Pelas contas da ANEBE, nos últimos anos, as exportações de bebidas destiladas cresceram a uma taxa média de 6% ao ano. “Entre 2010 e 2013, o crescimento ascendeu a 14%, o que significou um incremento de 2.736.613 euros. A indústria como um todo, agrupando produtores, importadores e distribuidores, exporta cerca de 50 milhões de euros por ano, com referência a 2016, tendo crescido o volume de produtos enviados para o exterior a uma taxa média anual de 2,83%, nos últimos seis exercícios. Em 2019, o mercado europeu de bebidas alcoólicas deverá ascender a um valor de 408 mil milhões de euros, o que significa um crescimento de 9,6% desde 2014. Esta projeção é particularmente relevante para o trajeto das exportações portuguesas, que têm hoje como três principais mercados externos Espanha, França e Alemanha”, detalha Rui Pedro Duarte.

Turismo A inovação introduzida no canal Horeca e a dinamização de novas tendências na restauração e hotelaria são fruto de uma indústria cada vez mais valorizada pelos consumidores nacionais e estrangeiros. A tendência dos cocktails e das bebidas de autor tem acompanhado o movimento semelhante verificado ao nível da gastronomia, fenómeno ao qual o “boom” do turismo não é alheio.

“O sector do turismo é crescentemente relevante para a nossa economia. O volume de negócios cresceu consecutivamente, entre 2013 e 2015, tendo como principais contributos o alojamento e a restauração”, confirma Catarina Santos, diretora de marketing da PrimeDrinks. “No âmbito desta tendência positiva, as bebidas alcoólicas têm naturalmente um papel importante na dinamização do turismo e restauração, uma vez que Portugal possui castas, regiões demarcadas e marcas reconhecidas em todo o mundo e muito apreciadas e valorizadas pelos turistas que por cá passam.

BEBIDAS ALCOÓLICAS

Inclui Aguardente, Bagaceiras, Brandy, Cachaça, Cognace Armagnac, Gin, Licores, Misturas, Rum, Vodka e Whisky

É um país único na oferta deste tipo de atributos, o que o torna diferenciador e exclusivo. Exemplo concreto do contributo das espirituosas no crescimento do sector é a divulgação de produtos típicos, como a ginginha e a aguardente Magistra, da região demarcada da Lourinhã, uma das três regiões demarcadas do mundo na produção de aguardentes, a par de Cognac e Armagnac”, acrescenta.

O mercado das bebidas espirituosas está diretamente ligado ao lazer, onde o turismo tem sido um forte impulsionador do consumo.

Um estudo encomendado pela ANEBE à Ernst & Young revela que o valor global deste mercado já foi maior e que vai continuar a cair até 2018. Desde 2013 que as vendas estão em queda, ano em que valiam quase 800 milhões de euros. “No entanto, de acordo com o relatório da IWSR 2017, a última estimativa do mercado de espirituosas, em 2017, apontava para um crescimento em volume de 3% versus 2016. Se compararmos com 2006, sempre em volume, o mercado caiu cerca de 20%, já que passou de 3.415.000 caixas de nove litros para 2.712.250 caixas.

Felizmente, temos assistido a uma recuperação do mercado, graças à renovação do canal Horeca. Acredito que, em 2018, assistiremos a uma recuperação lenta do mercado das bebidas espirituosas em valor, alavancada em ‘drivers’ tão importantes como o turismo, a ‘premiumização’ dos pontos de venda Horeca e a um maior consumo ‘out of home’ por parte do mercado doméstico”, destaca Inês Machado, Marketing and Communication Director da Empor Spirits.

Esta continua a ser uma indústria que aporta margem ao turismo e à restauração. “Num país onde 98,5% do consumo fora de casa acontece no canal Horeca, é natural que as bebidas espirituosas, nomeadamente as mais premium, se tenham tornado num ativo de diferenciação e numa fonte de rendimento fundamental para a restauração e a hotelaria. A Empor Spitits orientou a sua estratégia nesse sentido e o resultado traduziu-se num aumento de vendas de 900% em apenas 10 anos”, acrescenta.

57

ME

n.

PUB

Atividade promocional Não obstante a importância do canal Horeca para este negócio, o canal alimentar é também determinante e, em 2016, segundo o anuário Nielsen, representou cerca de 120 milhões de euros.

Os dados mais recentes, referentes ao ano móvel findo à semana 40/2017, revelam um crescimento das bebidas alcoólicas, quer em volume (+0,5%), quer em valor (+3%).

De acordo com as últimas previsões do sector, o peso do canal alimentar para as bebidas espirituosas situava-se nos 17,5% em volume, com variação entre o tipo de categoria. Este é um canal fortemente marcado pela atividade promocional, muitas vezes

3 perguntas a Tiago Aranha, Client Development Manager da Nielsen Grande Consumo – Como analisa a evolução do mercado este ano, em termos de volumes, valor e dinamismo das categorias?

Tiago Aranha - No último ano, este mercado tem estado em linha com a evolução média dos bens de grande consumo, ambos entre 3% e 3,5% em valor. Os volumes não têm conhecido semelhante dinâmica. Verificamos, por isso, que o preço médio tem aumentado nos últimos anos. Isto tem acontecido devido a dois fatores: não apenas por um aumento do preço em quase todas as categorias, mas também por um aumento do peso das categorias mais caras.

Individualizando, assistimos a um dinamismo interessante por parte dos White Spirits, que contribuem pela positiva para este crescimento. O gin e, principalmente, o rum são das categorias que mais crescem, apesar de já não apresentarem o mesmo fulgor de há um ano atrás. Por outro lado, temos também a vodka, que conseguiu inverter a tendência negativa, sendo também agora das categorias que mais se destacam.

GC – O whisky continua a ser o produto preferido do “shopper” ou tem havido uma transferência do consumo para outras bebidas?

TA – O whisky continua a ser o produto mais vendido neste conjunto de categorias. Quase um em cada dois euros que se vendem nestes canais são de whisky. Esta preponderância tem vindo a ser menor, se bem que de forma tímida. Vemos os licores e os White Spirits a ganhar algum espaço, mas ainda sem grande expressão.

GC – As promoções promovem a experimentação?

TA – As promoções existem com vários propósitos, desde dar a conhecer um produto novo, até aumentar a notoriedade de um existente. Seguramente que o objetivo final será o de aumentar a procura, seja pela entrada de novos consumidores, seja pelo aumento do consumo (mais idas às compras ou aumento do gasto em cada ida) dos que já são clientes. Não sendo algo específico destas bebidas, o aumento do peso das promoções dos últimos anos dificilmente teria como consequência o mesmo nível de crescimento de penetração.

chegando aos 75%. Para Bruno Calvão, Head of Marketing da Pernod Ricard Portugal, “as promoções permitem aos consumidores acederem a determinados produtos a um preço mais acessível, pelo que é normal que aproveitem para experimentar nestas ocasiões alguns produtos que, pelo posicionamento de preço, não seria habitual adquirirem”. Opinião que é partilhada por Catarina Santos.

“Após a recessão dos últimos anos, o consumidor português tornou-se especialmente sensível ao preço e às promoções, sendo esta uma estratégia utilizada pelas marcas e

58 M

retalhistas para fomentar a experimentação e a rotação, situação que se verifica na generalidade dos sectores de grande consumo.

Na verdade, Portugal é o país europeu com maior nível de atividade promocional, inclusivamente acima do Reino Unido, e as promoções podem chegar aos 75% em algumas categorias. Isto faz com que haja cada vez menos fidelidade às marcas”.

Efetivamente, enquanto no canal Horeca as promoções são mais efetivas, já que englobam uma experiência associada ao consumo, no canal alimentar, o mercado é predominantemente alavancado na atividade promocional, o que, para as empresas do sector, se traduz numa deterioração da lealdade do “shopper”. Os consumidores estão habituados a descontos e sabem que haverá sempre mais, seja na sua loja habitual, seja noutra. “Por essa razão, não considero as promoções uma ferramenta efetiva de recrutamento de consumidores e experimentação, já que, para se conseguir uma construção sustentável de marca, o preço não deve ser o principal ‘driver’ de compra, mas sim um adjuvante quando a marca já é relevante para o consumidor”, defende Inês Machado.

Categorias No sector das bebidas espirituosas, os whiskies e os gins são as categorias que registam maior frequência e profundidade promocional. São, em simultâneo e respetivamente, a maior categoria e aquela que tem registado maior crescimento.

De acordo com o relatório IWSR 2016, todas as categorias de espirituosas cresceram em volume de 2015 para 2016, ainda que por razões diferentes e com dinâmicas distintas. Naquele que é o maior segmento, o whisky, assistiu-se a uma inversão da tendência, após uma década de decréscimos, com os whiskies escoceses e os americanos a registarem as subidas mais significativas. De facto, a perda que as bebidas espirituosas vinham a experimentar nos últimos anos deve-se maioritariamente à redução do consumo no whisky que, juntamente com o brandy, é responsável por mais de 70% do sector. Ambos perderam 50% do volume, resultado da mudança de hábitos de consumo, que transitaram para outras bebidas, como o gin, ou para outros sectores do mercado de bebidas, como o vinho.

O gin tem sido o segmento de maior crescimento, embora no ano de 2016 tenha demonstrado algum abrandamento, com um movimento de consumo crescentemente orientado para o Off Trade.

Já o rum e a tequila, que até então vinham a apresentar vendas estáveis, beneficiaram da entrada de novas marcas no mercado. Por fim, a vodka tem evoluído consistentemente desde 2006, com o desenvolvimento do sector premium.

Em Portugal, o whisky representa 36% das vendas de bebidas espirituosas. A importância que este segmento tem para o consumo, seja dentro seja fora de casa, leva a que mantenha a sua liderança quando comparado com outros segmentos que acabam por ter um consumo superior em diferentes ocasiões.

Já o rum, apesar de representar apenas 3% das bebidas espirituosas, mantém o forte crescimento de 33% dos últimos dois anos, o que demonstra a crescente apreciação por parte dos consumidores portugueses. “O rum tem apresentado crescimentos interessantes e com um potencial de crescimento adicional claro, dada a dimensão ainda reduzida da categoria no total de bebidas espirituosas”, confirma Bruno Calvão, que antevê um interesse crescente por parte dos consumidores, nomeadamente no segmento super premium.

O rum, assim como a tequila, mezcal, pisco e outras espirituosas ligadas à cocketeleria, cresceram exatamente devido à curiosidade em torno dos cocktails, segundo defende Filipa Garcia, administradora da Garcias Wines & Spirits. “Os portugueses não consomem rum puro, mas misturado em daiquiris, mojitos ou outros cocktails. Só uma pequena percentagem consome este produto em estado puro”.

Produto que, a par do gin e dos aperitivos, é uma das categorias a seguir com atenção, até pela necessidade de diversificação da base tradicional de consumidores de bebidas espirituosas, com o público feminino a revelar-se comprador das mesmas.

www.globalwines.pt

3

60

O MBR EZE

ÃO BRO/D INI NOVEM

OPº48/2017 | n.

Espirituosas: Indústria de Impacto Acrescentado

Rui Pedro Duarte Secretário-geral ANEBE Associação Nacional de Empresas de Bebidas Espirituosas

A indústria das bebidas espirituosas representa, hoje, para a economia portuguesa um estímulo de qualidade, inovação e diferenciação em toda a sua cadeia de valor, desde o agro-negócio, aos bens e serviços associados ao turismo. Da bebida de autor (cocktail) a produtos de excelência mundial, como a Aguardente da Lourinhã (DOP), Portugal é cada vez mais um destino também apreciado pela arte e saber das suas bebidas espirituosas.

A mundividência e visão criativa de uma nova geração de empresários é o motor deste movimento de inovação e qualificação que tem vindo a maximizar o potencial e impacto desta indústria no nosso país. O aumento das exportações e o crescimento da produção nacional são os dois indicadores que comprovam isso mesmo. Entre 2009 e 2013, anos da grande recessão económica, a produção nacional cresceu a uma taxa de 5% ao ano face a um crescimento de 1% da indústria como um todo. Quanto às exportações, entre 2010 e 2016, registaram um crescimento médio de 2,8%, significando, já em 2016, cerca de 50 milhões de euros.

No quadro europeu, as espirituosas representam já a maior exportação de produtos agroalimentares: 10 mil milhões de euros em 2016, com um excedente comercial superior a nove mil milhões de euros, sendo que, em 2019, o mercado europeu de bebidas alcoólicas deverá ascender a um valor de 408 mil milhões de euros, representando um crescimento de 9,6% desde 2014.

Este movimento de crescente competitividade é, no entanto, mais impactante do que aquilo que aparenta, desde logo porque tem na sua base o aproveitamento da cultura e produtos endógenos das regiões do nosso país. Os exemplos são inúmeros e vão desde o Gin do Gerês, que incorpora os botânicos da serra do Gerês, ao Gin Sharish, que “lentamente destilado” em Reguengos de Monsaraz já exporta para Londres – a terra do gin. Do Gin Tinto

de Valença, único no mundo, ao Limontejo – Limoncello do Alentejo, o mote é a qualidade e exclusividade de produtos que engarrafam o melhor de Portugal na sua diversidade.

Em maior detalhe, vejamos o caso da ginjinha, que, antes de chegar à mesa, mobiliza cerca de 113 trabalhadores para a cultura e campanhas do fruto da ginja, em Óbidos e Alcobaça, sendo depois transformada no icónico licor de ginja.

Esta dinâmica significa não apenas um aproveitamento do enorme potencial endógeno, regra geral fixado em territórios de baixa densidade, como o reinventar de uma indústria cada vez mais “made in Portugal” que tira partido do momento atual da economia.

Em 2016, a indústria contribuiu com 238 milhões de euros na aquisição de bens e serviços (matéria-prima, vidro, cartão, serviços, etc.) e foi responsável por cerca de 22.000 postos de trabalho . Este é um sector maioritariamente composto por PME’s (80%), que procura afirmar-se cá dentro e lá fora pela qualidade dos seus ingredientes, pela exclusividade dos saberes e pela originalidade dos costumes tradicionais das nossas gentes e regiões.

Somos parte da proposta de valor de Portugal como destino turístico através da valia de produtos destilados das nossas raízes, como a ginjinha, a aguardente de medronho ou os nossos inconfundíveis licores. A marca de originalidade e inovação em produtos profundamente alicerçados às raízes históricas das nossas regiões torna este sector numa força de diferenciação positiva dos territórios de baixa densidade e economicamente menos desenvolvidos.

Vale a pena, por isso, reconhecer o valor de impacto acrescentado que hoje este sector agrega à economia nacional.

Conforme apurado no recente estudo da EY (abril 2017): “Indústria das Bebidas Espirituosas: um contributo para a análise do impacto económico e fiscalidade”.

62

O BR EM EZ /D O R MB VE NO

E IS| L Á 17

0 /2 AN 48 .º n

Bebidas espirituosas nesta época

em

folhetos?

TEXTO Marktest Retail FOTOS Shutterstock

Sim, Claro!

Aproxima-se o Natal e, com ele, todos os pratos típicos desta época: sonhos, bolo rei, bacalhau... Nesta altura do ano, por norma, abrimos exceção no tipo de alimentos que consumimos, prevalecendo o momento em família e a partilha. Estes momentos tendem a ser, também, acompanhados por diversos tipos de bebidas, entre as quais as bebidas espirituosas, especialmente nos festejos de fim-do-ano, como forma de comemorar o ano que acabou e brindar ao ano que aí vem.

Neste sentido, a Marktest Retail apresenta, através do seu serviço e-Foliotrack – análise de folhetos , um artigo sobre a categoria de bebidas espirituosas, analisando o período entre janeiro de 2015 e outubro de 2017.

No total da categoria de Categoria Bebidas Alcoólicas bebidas alcoólicas, as be(SoV%) bidas espirituosas foram responsáveis por 6,8% da quota em folheto no YTD 2017. Aumentaram 0,9 pontos percentuais (p.p.) face ao YTD 2015, no entanto, apresentaram menos 0,3 p.p. que no YTD 2016.

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fabricantes Whiskies (SOV %)

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Também no segmento de whiskies, a Diageo aumentou o seu “share of voice” (mais 13,2p.p. face ao YTD 2015) e ultrapassou a Pernod Ricard e a PrimeDrinks, ocupando, atualmente, o primeiro lugar do pódio. A Pernod Ricard manteve o SoV face ao YTD 2016, no entanto, perdeu 7,1p.p. quando comparado com o YTD 2015.

A PrimeDrinks, por sua vez, tem vindo a reduzir Bebidas Espirituosas (SOV %) a quota em folheto, registando menos 3,3p.p. face ao YTD 2015.

Ao detalhe por marca, a J&B foi a marca responsável pela maior quota em folheto, com 13,3% de SoV (menos 0,4p.p. face ao YTD 2016).

A Grant’s (PrimeDrinks), ainda que mantenha o segundo lugar do pódio, perdeu 2,6p.p. detendo apenas 10,1% I Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack da quota no YTD 2017. A insígnia onde ÁL01 N A 2 Analisando ao detalhe as bebidas espirituosas, os whiskies são, esta descida foi mais evidente é o El Corte Inglés, em que per48/ n.º atualmente, responsáveis por mais de metade da quota em folheto deu 23,3p.p. quando comparado com o período homólogo em (51,4% de SoV). Este segmento registou mais 293 inserções face 2016. ao YTD 2015 e um aumento de 7,7p.p. quando comparado com As marcas Jameson (Diageo) e Johnnie Walker (Pernod Ricard) o YTD 2016. aumentaram 1,4p.p. cada, observando a maior subida. Se, por um Um percurso inverso verifica o segmento dos gins, que tem vindo a lado, a Jameson aumentou quota em folheto nas insígnias E.Leclerc reduzir a sua quota em folheto, ao observar uma descida de quase (mais 5,2p.p.), Jumbo (mais 5,9p.p.) e Pingo Doce (mais 5,5p.p.), 10 p.p. face a 2015. para a Johnnie Walker, o El Corte Inglés foi o grande responsável No segmento do gin, a Diageo reforçou a sua quota em folheto nos pela sua subida (mais 13,9p.p.). três períodos em análise, obtendo 40,2% de “share of voice” (SoV) Fabricantes Gin (SOV %) no YTD 2017 (mais 17,7p.p. quando comparado com o período homólogo de 2015). A Pernord Ricard também continuou a fazer uma maior aposta em folheto, encontrando-se, atualmente, com 19% de SoV. Pelo contrário, a Bacardi-Martini, ainda que tenha registado um aumento na quota de folheto no YTD 2016 (mais 3.4p.p.), reduziu 6,1p.p. no YTD 2017.

Analisando por marca, as que tiveram um maior destaque em folheto são a Gordon’s (Diageo) e a Beefeater (Pernod Ricard), com 26,5% e 19% de SoV, respetivamente. Quando comparados o YTD 2016 e Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

63

Fabricantes Gin (SOV %)

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

o YTD 2017, ambas as marcas aumentaram o seu “share of voice”.

As insígnias El Corte Inglés (mais 14,1p.p.), Lidl (mais 11,1p.p.), Jumbo (mais 7,4p.p.) e Continente (mais 6p.p.) foram responsáveis pela subida de quota em folheto da Gordon’s. No que diz respeito à Beefeater, o Pingo Doce (mais 21,1p.p.) e o E.Leclerc (mais 15,9p.p.) foram as insígnias que mais contribuíram para o seu aumento.

A Bombay Sapphire (Bacardi-Martini) passou de uma quota em folheto de 8,4% para apenas 2,6%, perdendo “share of voice” em todas as insígnias em análise, com exceção do Intermarché (mais 4,7p.p.).

No que diz respeito às ações promocionais mais utilizadas nas bebidas espirituosas, o desconto =<25%Dto foi o mais recorrente em todos os segmentos, verificando-se um aumento em 2017, quando comparado com os restantes períodos em análise.

Em suma, as bebidas espirituosas mantêm o mesmo padrão em folheto nos períodos em análise. Nos segmentos de gin e whisky, a Diageo encontra-se atualmente à frente na corrida da quota em folheto.

Nota metodológica e-Foliotrack O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal, em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo, por isso, alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos e Ricardo Bernardo

Vinho Talha: de

tradição milenar com identidade local

Das vinhas velhas com castas autóctones que distinguem um forte carácter regional, das ripadeiras ou desengaçadores elétricos onde se separam os bagos do engaço, das vasilhas de barro que hoje enriquecem as adegas modernas e tecnológicas nasce um vinho com mais de dois mil anos de história. Cada produtor e localidade têm a sua própria tradição e o seu modo de fazer vinho de talha, mas o substancial da vinificação em talha pouco mudou: uvas esmagadas são colocadas dentro das talhas de barro e a fermentação

64

ocorre espontaneamente. A Grande Consumo conversou com a José Maria da Fonseca, a Adega Cooperativa da Vidigueira, Cuba e Alvito e a Herdade do Rocim, em essência empresas distintas, mas cada uma representante desta milenar cultura do vinho no Alentejo.

VI

NH

OS

n.º 48/ 201 7 | NOV EM

65 Intimamente ligado à narrativa, à cultura e, sobretudo, à vida social no Alentejo, o grande guardião desta tradição, o vinho de talha, apesar de ser um produto milenar que remonta à época romana, é algo que faz ainda parte do dia-a-dia da população transtagana. Sobretudo nas zonas rurais, não é raro avistar-se ânforas de barro. Hoje, tendo caído em desuso esta forma de vinificação, apenas algumas vasilhas flanqueiam as entradas de casas e terrenos alentejanos, adornadas com flores.

Mas este antigo recipiente ainda é – e cada vez mais – usado para fazer vinho de consumo próprio, estando a despertar no mercado uma imensa curiosidade que tem sido observada, de perto, pelas produtoras modernas. “O vinho de talha tem despertado um grande interesse, sobretudo nos últimos três a quatro anos.

Começámos com o vinho de talha em 2013. Creio, e sinto das viagens que faço e do que temos acompanhado, que é um voltar às origens. É uma procura de destinos históricos, de vermos algo diferenciado e que ofereça não só um vinho em si, mas também uma viagem histórica na perspetiva do que é um terroir e uma região”, explica Pedro Ribeiro, diretor geral e enólogo da Herdade do Rocim.

De castas tradicionais são feitos os vinhos de talha na adega onde a intervenção enológica é quase inexistente, como manda a tradição. Afinal, a Herdade do Rocim faz vinho de talha há mais de 200 anos.

“Esta tradição foi sido mantida. Era vendido a garrafão aos locais e tinha fama de ser um bom vinho de talha”, acrescenta o enólogo.

José Miguel Almeida, presidente da Adega Cooperativa da Vidigueira, Cuba e Alvito, apresenta uma justificação diferente para este entrar na moda dos vinhos de talha. “Estava-se mesmo a ver que, mais cedo ou mais tarde, os vinhos de talha tinham que saltar para as luzes da ribalta. Aqui, há um papel fundamental da Comissão Vitivinícola Regional Alentejana (CVRA), quando, em 2010, assumiu que ia certificar a origem dos vinhos de talha, constituindo-a como uma das classes do vinho DOC Alentejo. Este era o passo que faltava. O grande ‘boom’ acontece por ‘culpa’ desta entidade, que também, além de ter aprovado esse diploma, desencadeou outras ações, nomeadamente o filme promocional sobre os vinhos de talha e o convite a Paul White, para assistir ao 10.º Simpósio de Vitivinicultura do Alentejo, em Évora, e que afirmou que este vinho era um tesouro”, declara o responsável. “Estamos numa fase de grande crescimento. Temos excelente produtores tecnológicos que estão agora a trabalhar talhas, o que é fundamental porque vão utilizar os seus circuitos comerciais. É uma época interessante para o crescimento dos vinhos de talha. A única coisa que é preciso fazer é continuar a garantir a genuinidade, a tipicidade e a origem dos vinhos de talha, porque, como em tudo, os perigos da massificação vêm acompanhados dos perigos da descaracterização”.

Produto de nicho A José Maria da Fonseca é, das três adegas visitadas, a que possui a maior coleção de talhas. A adega José de Sousa, em Reguengos de Monsaraz, está equipada com 114 ânforas de barro, colocadas abaixo do nível do solo, para que o ambiente durante a vinificação seja o mais fresco possível e com menos oxigénio, onde é realizado o método de fermentação ancestral. Existente desde 1878 e adquirida pela empresa em 1986, esta adega é a concretização de um sonho antigo de poder produzir vinho no Alentejo utilizando

técnicas tradicionais de vinificação, mas também VINH conta com uma adega moderna, com 44 tanques OS n.º4 8/20 de inox e toda a tecnologia indispensável para 17 | NOVE MBRO /DE a vinificação de tintos e brancos. “Recriámos o que já estava criado”, afirma Domingo Soares Franco, diretor de enologia e vice-presidente da José Maria da Fonseca. “Quando comprámos a adega, havia umas 20 talhas. Quando começámos a comprá-las, ninguém percebeu qual era a nossa intenção, e ainda bem, porque conseguimos comprar perto de 120, mas perdemos seis que se foram partindo no processo”.

O processo, esse, é similar nas três empresas. Em traços gerais, as uvas vêm de castas autóctones e, hoje, quase desconhecidas. Rou-

José Miguel Almeida, presidente da Adega Cooperativa da Vidigueira, Cuba e Alvito.

peiro, Manteúdo, Diagalves, Larião, Perrum, Rabo-de-Ovelha, Moreto e Tinta Grossa, assim como a mais reconhecível Antão Vaz, são vindimadas e esmagadas. As uvas são colocadas dentro das talhas de barro e a fermentação ocorre naturalmente. É durante a fermentação que as películas das uvas sobem à superfície, formando uma capa sólida, sendo necessário mexer o produto com um rodo de madeira e obrigar o mosto a mergulhar. Essas massas assentam no fundo no final do processo. Perto da base da talha, coloca-se uma vara ou uma torneira num orifício pré-existente. O vinho atravessa o filtro formado pelas massas e, após algum tempo, sai puro e límpido, pronto a ser consumido.

Em Reguengos de Monsaraz, com a José Maria da Fonseca, encontra-se uma adega que usa algum engaço para contribuir com maior arejamento das massas e permitir um efeito de filtração. “30% do engaço vai para dentro das talhas. Os outros 70% são fermentados à parte com um bocado de mosto. As talhas são cheias até quatro quintos, começam a fermentar e baixamos a manta quatro ou cinco vezes por dia. A talha é regada quatro a cinco vezes por dia para manter a temperatura de fermentação. Após a fermentação, demora quatro semanas até a manta cair. Há um batoque por baixo, que é retirado, e mete-se uma cana. Os primeiros 20 litros saem turvos, porque estão no meio do engaço e das películas. Desse vinho, parte vai para envelhecer em talhas por 16 meses e outra parte vai para cascos, que são de castanho e não carvalho, que é o que era usado na altura”, conta Domingo Soares Franco.

talha, sobretudo para mercados mais desenvolvidos e mais maduros. “Mas vão ser o estandarte de uma região com muita história na produção de vinhos. Naturalmente, não vão ser os vinhos de talha o motor da economia dos vinhos do Alentejo, mas, sem dúvida, terão um papel importante como marco histórico e como uma perspetiva de futuro para os vinhos do Alentejo. O vinho de talha vai ser sempre um vinho de nicho, mas vai ser um vinho que está a trazer atenção de todos os mercados”.

Pedro Ribeiro, diretor geral e enólogo da Herdade do Rocim

Já em Cuba é comum usar-se a totalidade do engaço. “Produzimos o vinho de talha a partir de castas autóctones – castas já muito bem adaptadas à região – provenientes de vinhas em regime de sequeiro, ou seja, vinhas não regadas e, efetivamente, são castas que estão com tendência a desaparecer a nível nacional, onde têm pouca expressão. Mas, até aqui no próprio Alentejo, na sua zona de origem, essas castas estão a desaparecer. Quanto ao processo em si, fazemos a vindima manual. Estas vinhas centenárias não são vindimáveis mecanicamente. Por exemplo, este ano, “Estava-se mesmo a percorremos seis hectares de viver que, mais cedo ou nhas históricas e só recolhemos mais tarde, os vinhos quatro mil quilogramas de uva. de talha tinham Estes são dados absolutamente que saltar para as impressionantes e que demonsluzes da ribalta. tram a baixa produtividade”, explica José Miguel Almeida.

Aqui,há um papel É por esta dificuldade de se fundamental da replicar este produto num Comissão Vitivinícola ambiente de produção mais Regional Alentejana massiva que ainda se veem pe(CVRA), quando, em quenas quantidades de vinho 2010, assumiu que de talha – apenas um produto tradicional ou familiar, feito por ia certificar a origem pequenos produtores – a entrar dos vinhos de talha, no mercado. Apesar disso, exisconstituindo-a como tem cada vez mais produtores uma das classes do interessados na sua produção vinho DOC Alentejo. e comercialização, tornando os Este era o passo que vinhos de talha cada vez mais visíveis. “Não tenho dúvida faltava” que os vinhos de talha irão ser vinhos de nicho. Apresentam volumes pequenos, até porque não conseguimos reproduzir isto numa escala industrial, é um produto bastante artesanal, não dá para reproduzir em grandes volumes.

Além disso, também não julgo que o perfil dos vinhos seja muito consensual. Esta forma de vinificação é muito específica. Ou seja, o perfil que imprime aos vinhos é distinto e muito local. Quando se prova um vinho de talha, provavelmente a última coisa que lembra é um ‘blockbuster’ do Alentejo, e por várias razões: pelo método em si, que confere alguma mineralidade, pelas uvas que utilizamos, que são uvas de vinha velha”, argumenta o enólogo da Herdade do Rocim, onde se exporta mais de 95% da produção de vinho de

66

Dia de S. Martinho O Dia de S. Martinho – o dia da “abertura das talhas” – é o apogeu da milenar relação entre o Alentejo e o vinho de talha. Afinal, esta é uma atividade que foi sobrevivendo graças às tabernas ou restaurantes do Alentejo, onde o saber foi passado de geração em geração. Servido à mesa, ou vendido a garrafão, estes estabelecimentos ainda mantêm muito presente esta tradição de vinificar para consumir em casa.

As massas vínicas são mantidas dentro da talha até essa data, para que o vinho possa ser devidamente certificado como DOC Alentejo.

“A partir do Dia de S. Martinho, o produtor pode optar por tirar logo o vinho ou reservar engarrafado. O vinho dentro da talha não aguenta, porque a talha é aberta, havendo o risco de oxidação.

Ainda não tenho grande experiência da capacidade de envelhecimento dos vinhos de talha, o que sei é que o meu vinho de 2013 está numa fase extraordinária. Acredito que estes vinhos têm capacidade de envelhecimento”, diz Pedro Ribeiro.

Mas o vinho da talha, que pode ser branco, tinto ou uma mistura de uvas brancas e tintas, frequentemente (e rapidamente) se esgota, sendo quaDomingos Soares Franco, diretor de enologia se todo consumido e vice-presidente da José Maria da Fonseca entre novembro e dezembro, nas vilas e aldeias. Serve de acompanhamento para marmelos da época, nozes, castanhas e uma generalidade de petiscos em que a gastronomia alentejana é rica.

Veja os vídeos da reportagem no seu telemóvel

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

68 EN

“Ter a nossa própria distribuição vem permitir-nos e vender mais vender melhor”

Desde 2015 que a José Maria da Fonseca tem a sua própria distribuidora. O braço armado da casa-mãe, como lhe chamam António Maria Soares Franco, administrador e vice-presidente, e Paulo Costa, diretor comercial da produtora de Setúbal, na prossecução de uma estratégia de conquista de vendas no mercado nacional. Com o projeto implementado e já consolidado ao nível das suas próprias marcas, a José Maria da Fonseca Distribuição entra agora numa segunda fase do seu desenvolvimento, ao assegurar a distribuição de outros produtores cujo portfólio e marcas sejam complementares. Caso do Monte da Ravasqueira, a partir de 1 de janeiro de 2018. A meta, contam ambos os responsáveis à Grande Consumo, é acrescentar-se valor mutuamente. Uma verdadeira estratégia “win-win” que venha a permitir, acima de tudo, ganhar escala e músculo, que permita continuar a inovar e a reinvestir nas suas próprias marcas.

Grande Consumo - Como se encontra a evoluir o O que vemos, atualmente, acontecer, fruto da dinâmica promociomercado de vinhos em Portugal? Trata-se de uma nal que afeta o mercado, que começou nas cervejas e no DPH e categoria de produtos que se vende, essencial- que se arrastou para os vinhos, é a necessidade de criar um conmente, nos hipers e supers ou os canais especia- ceito novo de oferta. Uma oferta para responder às promoções. lizados e o Horeca têm um peso mais significativo nas ven- Para isso, não vamos a jogo com marcas como Periquita, BSE ou Lancers, apenas para citar algumas, mas com marcas exclusivas, das? É uma questão de margem ou de conveniência?

Paulo Costa – Genericamente, em Portugal, o mercado dos vi- que permitem esses índices promocionais fortes e que acabam por nhos tem crescido 2% a 3% ao ano, desde 2014. Levou um tombo promover uma certa segmentação entre On e Off Trade.

No fim do dia, contudo, tudo é vendável em todo o lado. Aliás, a grande, em 2011, mas tem vindo a recuperar.

Ambos os canais têm crescido nos últimos dois anos, sendo que, José Maria da Fonseca faz questão que as suas marcas estejam em termos de vendas, o INA, ou seja, hipers, supers e tradicionais, em todo o lado. O consumidor tem de ser capaz de encontrar os vale cerca de 60% do mercado e o Horeca puro vale 35%. Esta nossos vinhos seja num supermercado, seja numa garrafeira, seja no comércio tradicional, seja online ou no restaurante. proporção tem-se mantido mais ou menos estável.

A questão das vendas nos supermercados ou nas garrafeiras é uma questão de fundo no mercado dos vinhos. A José Maria da Fon- GC - As políticas comerciais das grandes superfícies limitam seca, como produtor de marcas que estão no mercado há muitos a oferta de vinhos nas suas prateleiras? É um canal onde anos, tem como principal papel gerir estes diferentes interesses. O se pode encontrar vinhos de qualidade ou marcados pelo canal dos hipers e supermercados é muito importante pelo volume preço? Pode-se ter qualidade e preço?

PC – Hoje em dia, há mais produtores, mais que representa, pelo contacto com o conmarcas e mais referências e, penso eu, tem sumidor, pela possibilidade de abranger o também havido uma evolução no nível quamaior número possível de consumidores que “A José Maria da Fonseca litativo dos vinhos. Temos mais e melhores provam os vinhos e se fidelizam às marcas. faz questão que as suas ofertas com uma boa relação qualidade/ Por seu turno, o mercado da restauração é preço do que no passado. igualmente importante, porque permite almarcas estejam em todo Claro que as políticas comerciais das granguma diferenciação, apresentar produtos de o lado. O consumidor tem des superfícies obrigam a algum músculo maior valor acrescentado e ter mais margem. de ser capaz de encontrar para marcar presença nos lineares. A pressão Costuma-se dizer que as marcas se consos nossos vinhos seja sobre as margens e as compras é grande e há troem no On Trade e os volumes fazem-se num supermercado, seja que ter esse músculo para continuar a manno Off Trade, mas, para nós, não é assim tão numa garrafeira, seja no ter este negócio de uma forma sustentável. linear. Não somos muito adeptos desta distinção direta. Obviamente que no On Trade comércio tradicional, seja GC - A produção de marca própria, tamconstroem-se marcas de valor: os consumionline ou no restaurante” bém nos vinhos, é uma oportunidade dores provam, experimentam e depois repetem o consumo. Mas no Off Trade passa-se exatamente a mesma ou um desafio? coisa. Hoje em dia, a prateleira do supermercado tem centenas de PC – É, simultaneamente, um desafio e uma oportunidade. E tamofertas diferentes que o consumidor pode experimentar, provar e, bém um risco. Na realidade, as marcas da distribuição são poucas, se gostar, repetir o consumo. Na nossa perspetiva, não se podem quando comparado com as marcas exclusivas, e representam um separar os dois mercados, porque estão intimamente ligados, mas, risco porque, obviamente, nos roubam quota de espaço. Ao mesmo sim, procurar gerir as suas distintas questões comerciais e dinâmi- tempo, são inevitáveis. Não vale a pena colocar a cabeça debaixo da areia e fingir que não existem. cas.

Com toda esta dinâmica comercial, se queremos salvaguardar as GC - Há vinhos específicos para ambos os canais ou todos os nossas marcas bandeira, e mantê-las com o posicionamento e imagem corretos e os níveis de qualidade que se exigem, 69 vinhos podem ser vendidos em todos os canais?

PC – Claramente, todos os vinhos podem ser vendidos em todos os temos, de certa forma, conseguir também ter estas marcas canais. Temos gamas de entrada vendidas no supermercado abaixo exclusivas para, no fundo, equilibrar as nossas relações com dos 3,5 euros que se encontram também nas cartas dos restauran- a grande distribuição. É o caso, por exemplo, da nossa martes. De igual modo, temos vinhos super premium que se vendem ca Vinha de Algeruz, que comercializamos em exclusivo no Pingo Doce. também nos supermercados.

ENTRE n.º48/2017

A EM ST O/DEZ

O BR

70

I BR EV| NOVEM R T 17

0 /2 EN 48 .º n

GC - Como é que a José Madas vendas de vinhos no canal alimenria da Fonseca tem vindo a fazer tar tem levado à criação de novas marevoluir o seu negócio de forma sustencas capazes de competir nesse canal “Pela necessidade de tada? Operar em três regiões, Setúbal, sem desvalorizar o património de oucriar valor para as nossas Alentejo e Douro, é uma garantia de ditras que os produtores possam consimarcas, a José Maria da ferenciação e de reforço do prestígio da derar mais valiosas. Era um caminho Fonseca Distribuição é uma marca JMF para os consumidores? inevitável? ferramenta fundamental.

António Maria Soares Franco - Para além AMSF – Há sempre estratégias alternativas.

Estamos mais perto do da componente de defesa das nossas marcas Para nós, era, porém, o caminho que fazia e “core”, temos todo um projeto de inovação e fez sentido. Conseguimos aqui um equilíbrio mercado e dos clientes, a responsabilidade de, enquanto produtores entre as nossas marcas tradicionais e as ouconseguimos ativar as de vinho, propor novas ofertas ao mercado e tras marcas mais táticas, onde ambas conmarcas de forma mais criar novas oportunidades. vivem. No ambiente atual, quer pela forma rápida e eficiente e ouvir, Para nós, é estratégico operar nas principais como a distribuição está organizada, quer mais prontamente, o regiões vinícolas do país. Nascemos em Sepela concorrência, esta é a estratégia corre‘feedback’ do mercado. túbal, fomos para o Alentejo, que é, atualta para uma empresa como a nossa. Obviamente, a principal região do país, estamos mente que outras empresas podem ter outro Para nós, era fundamental no Douro, que é uma região em crescimento tipo de opções, mas, no nosso caso, este é o ter esta proximidade com e sinónimo de prestígio, temos uma marca nosso caminho. o mercado, no seguimento do Dão e, para os mercados de exportação, desta estratégia de criar outra de vinho verde. Detemos um portfólio GC - A que se deve a criação da José valor às nossas marcas bastante completo e, quando falamos com Maria da Fonseca Distribuição? É uma chave” os nossos clientes, quer do mercado nacioforma de estar, ainda mais, perto do nal, quer da exportação, é óbvio que somos mercado e dos diversos operadores? um parceiro que pode satisfazer todas as necessidades em termos Porquê voltar a apostar na criação de uma estrutura próde tipos de vinhos. Faz sentido ter esta gama alargada a todas as pria de distribuição? regiões e consideramos que é uma das forças da José Maria da AMSF – Pela necessidade de criar valor para as nossas marcas, a Fonseca.

José Maria da Fonseca Distribuição é uma ferramenta fundamental. Estamos mais perto do mercado e dos clientes, conseguimos GC - A força das marcas, também no caso dos vinhos, é uma ativar as marcas de forma mais rápida e eficiente e ouvir, mais garantia de venda num universo muito marcado pela pro- prontamente, o “feedback” do mercado. moção e pela desvalorização do PVP médio dos artigos?

Para nós, era fundamental ter esta proximidade com o mercado, no AMSF – Claramente, daí a importância de continuarmos a cons- seguimento desta estratégia de criar valor às nossas marcas chave. truir valor com as nossas marcas. Uma das nossas principais es- Fomos a primeira empresa do país a ter uma distribuidora própria, tratégias, no meio de todo este ambiente concorrencial, com pro- já nos anos 1950, pelo que, após um período em que não controlámoções, marcas exclusivas e marcas próprias, é o foco nas nossas mos a 100% a nossa distribuição, considerámos estar na altura de marcas. Ativar marcas, torná-las a nossa prioridade e, todos os o fazer. Os resultados têm comprovado que foi a decisão acertada.

Temos tido uma performance excecional com as nossas marcas e os crescimentos são transversais a todas as marcas principais e a canais. Foi, claramente, uma fórmula ganhadora, quer para nós, quer para os nossos clientes.

GC - Também a nível da gestão da marca e dos stocks é uma mais-valia para a empresa?

AMSF – Sem dúvida. No fundo, estamos a falar de um produtor e de uma distribuidora e as decisões são sempre tomadas não olhando só para o interesse do produtor ou da distribuidora, mas conjugando ambos. A capacidade de poder olhar para este negócio como a soma das duas entidades é, certamente, um valor acrescentado.

Esta entidade gere 60 referências de 20 marcas.

dias, trabalhar para lhes acrescentar valor permite-nos, em contrapartida, dar segurança aos nossos clientes e aos nossos consumidores. Só assim poderemos levar a cabo todos os outros projetos, sem danificar o nosso negócio base.

GC - O facto das promoções representarem cerca de 50%

GC - Apenas distribuem as marcas da JMF ou é vossa pretensão alargar o foco das marcas representadas?

PC – Esta estrutura de distribuição tem várias fases de desenvolvimento. A primeira é colocar o projeto em funcionamento e consolidá-lo com as nossas marcas. Mas, tendo uma empresa a funcionar, já com os canais de distribuição abertos, com relações comerciais completamente estabelecidas a nível nacional, é uma oportunidade para termos outros produtores que sejam complementares ao nosso portfólio, que não choquem com as nossas marcas e que, juntos, possamos criar valor para ambos.

A isto corresponderá a segunda fase de desenvolvimento da dis- pos? A marca Portugal também está na moda no universo tribuidora, abrir as nossas portas a parceiros ao nível da distribui- vínico? Isso reflete-se em vendas no exterior? ção. Temos uma equipa de 10 pessoas no terreno, uma estrutura AMSF – 70% do que produzimos vai para o mercado da exporlogística montada, uma equipa profissional capaz de desenvolver tação. Já foi uma percentagem maior, porque o mercado nacional a definição de estratégias comerciais, desde o marketing ao trade tem evoluído de uma forma ainda mais positiva que as vendas ao marketing. No fundo, no futuro, o que pretendemos é prestar este exterior. serviço a outros produtores que nele estejam interessados e que essa parceria nos traga também vantagens competitivas, ao nível de adição de portfólio, de ganhos de escala que permitam continuar a crescer em termos de estrutura, para que possamos reinvestir nas nossas próprias marcas. É importante frisar que tudo isto será feito de uma forma muito seletiva. Por exemplo, na Península de Setúbal não faz sentido, mas o mesmo não acontece no Alentejo e no Douro.

Ter marcas fortes destas regiões como nossas parceiras permite-nos alavancar as nossas próprias marcas. É neste sentido que, a partir de 1 de janeiro de 2018, começaremos a trabalhar a Monte da Ravasqueira, com o seu portfólio completo. Vem complementar a nossa gama, são ambas empresas familiares sólidas e com filosofias muito semelhantes. É o tipo de parceiro que gostaríamos A longo prazo, as exportações são o caminho para os vinhos portugueses. Se olharmos para a quota de mercado dos vinhos nacionais de ter neste projeto.

Não pretendemos estabelecer muitas parcerias deste género. O ob- nas diversas geografias, não passa dos 2%. Portanto, há muito cajetivo, sim, é ter parceiros relevantes em algumas regiões, até ao minho a percorrer. ponto de continuarmos a ter capacidade de prestar um serviço de Os vinhos portugueses têm beneficiado da melhoria da imagem do país no exterior e isso é um trabalho de qualidade a todos eles e a nós próprios e vários sectores, do turismo aos vinhos, que os portfólios não comecem a entrar passando pelos têxteis, mas também das em conflito. organizações de produtores. Este cami“Nos últimos 10 anos, os nho tem de continuar a ser trilhado, porGC – Será sempre uma distribuidora vinhos sofreram uma certa que, a longo prazo, as vendas passarão de vinhos? standardização a nível mundial. por aqui.

AMSF – O coração da José Maria da Os vinhos começam a saber Fonseca Distribuição estará sempre no todos ao mesmo, pelo que GC - Os vinhos de talha serão a prómundo dos vinhos. Não quer dizer que, o consumidor se interessa xima grande tendência de consumo? numa fase mais avançada, não se possa AMSF – A oferta de vinho de talha é diversificar, com outro tipo de marcas, cada vez mais pelo que é muito reduzida. Será sempre um fenómas que implicará uma estrutura e equidiferente, pelos verdadeiros meno que gera o interesse de alguns conpa de vendas distintas. Uma coisa é traterroirs. O nosso projeto do sumidores mais especializados, mas não balhar vinho, que é o que sabemos fazer Alentejo e os vinhos de talha podemos afirmar que será uma tendência bem, outra é trabalhar whisky ou gin. É que estamos a produzir nesse massificada. algo que pode acontecer no futuro, mas âmbito fazem todo o sentido.

Vem, contudo, dar resposta a uma tennão está previsto que seja a médio prazo. dência genérica dos consumidores, tanto Vemos, claramente, que existe no mercado nacional como na exportaGC – A distribuidora vem trazer um um grupo de clientes mais ção, de busca pela autenticidade, do que importante ganho de escala? interessado nestes vinhos é genuíno e específico de determinado AMSF – A distribuidora é um importante diferentes e a prova disso é o local. catalisador de vendas para a casa-mãe. aumento de vendas dos vinhos Nos últimos 10 anos, os vinhos sofreram Digamos que é o braço armado da mada casa José de Sousa, que uma certa standardização a nível muntriz no mercado. Temos uma estratégia dial. Os vinhos começam a saber todos de crescimento das vendas no mercado supera os 50% este ano” ao mesmo, pelo que o consumidor se innacional, para a qual a distribuidora será a principal ferramenta. Ter a nossa própria distribuição vem teressa cada vez mais pelo que é diferente, pelos verdadeiros terroirs. O nosso projeto do Alentejo e os vinhos de talha que estamos permitir-nos vender mais e vender melhor. a produzir nesse âmbito fazem todo o sentido. Vemos, claramente, GC - Quais os desafios que se que existe um grupo de clientes mais interessado nestes vinhos diirão colocar ao negócio dos ferentes e a prova disso é o aumento de vendas dos vinhos da casa ENT vinhos nos próximos tem- José de Sousa, que supera os 50% este ano.

72

REV

n.º 48/ 201 7 | NOV EMB RO/ DEZ EMB RO

IST

A

74

O

BR NGBRO/DEZEM I G EM

A | NOV CK 17 A 0 P 8/2

portugueses 5

4 acreditam º4 n.

em

que a

importância da

embalagem continuará a crescer

65% dos portugueses afirmam considerar a embalagem no momento de escolher um produto e 69% sabe que uma boa embalagem ajuda a preservar os nutrientes, vitaminas e minerais dos alimentos. Para 74%, o facto de uma embalagem não ser “amiga do ambiente” é um motivo para não comprar ou comprar menos determinado

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

produto, conclui um estudo efetuado pela Tetra Pak.

A Tetra Pak divulgou um relatório de tendências baseado num estudo feito junto de mil consumidores portugueses. O relatório mostra os padrões de consumo em algumas áreas, as suas preferências nos sectores de alimentação e bebidas e conta também com a opinião de vários “stakeholders” sobre o presente e futuro das embalagens. São indicadas sete tendências: cuidar da saúde de forma integral, preparar as refeições em casa, rumo a um consumo mais consciente, digitalização, envelhecimento ativo, maior consciência quanto ao ambiente e alterações climáticas e estilo de vida urbano.

Hoje em dia, há um interesse crescente da população em cuidar da saúde e uma preocupação maior com a alimentação. Os consumidores preocupam-se mais com a saúde e procuram alimentos pouco processados e que conservem as suas propriedades nutricionais naturais. Assim, na hora de escolher os alimentos, 91% dos portugueses referem que o mais importante é que estes sejam saudáveis, 77% aponta para o facto de serem naturais, ou seja, que não tenham aditivos nem conservantes. O estudo conclui que mais de metade dos portugueses (58%) consideram-se consumidores conscientes da importância da saúde e 69% sabe que uma boa embalagem ajuda a preservar os nutrientes, vitaminas e minerais dos alimentos.

A segurança alimentar é o aspeto mais importante para 92% dos portugueses na hora de escolher embalagens de cartão para as suas bebidas. Tanto os portugueses (80%) como os espanhóis (80%) são os consumidores europeus mais convictos da importância crescente das embalagens para a alimentação, muito acima da média europeia (64%).

Outra tendência dos consumidores é sentirem-se mais responsáveis em relação ao ambiente. A maioria das pessoas preocupa-se em dar continuidade ao ciclo de vida da embalagem e recicla mais. Existe uma preferência maior por embalagens produzidas com matérias-primas renováveis e com uma pegada ecológica menor. A maioria dos portugueses é sensível à questão da reciclagem e reconhece a sua importância para a preservação do ambiente. 76% dos consumidores afirmam ser importante que as embalagens sejam fabricadas com materiais renováveis. Adicionalmente, 80% dos inquiridos consideram que as embalagens de cartão para alimentos líquidos são fáceis de reciclar.

Da mesma forma, os consumidores estão a exigir mais das marcas e valorizam as marcas responsáveis. Os consumidores estão a escolher um produto por aquilo que este representa, e não só pelo que é, e exigem mais às empresas. Para 74% dos portugueses, o facto de uma embalagem não ser “amiga do ambiente” seria motivo para

não comprar ou comprar menos um determinado produto e 55% considera ser importante a certificação ambiental.

Os portugueses têm em consideração também o lado funcional: um formato inadequado é outro motivo para não comprar. Em Portugal, tem-se registado um aumento dos agregados familiares de uma só pessoa, que procuram produtos cujas porções se adaptem ao seu consumo. De acordo com dados de 2011 do Instituto Nacional de Estatística (INE), as famílias com uma só pessoa quase duplicaram em 50 anos. O número de famílias unipessoais passou de 11,5%, em 1960, para 20,4%, em 2011. Assim, 83% dos inquiridos afirmam que a embalagem deve ter uma dimensão adequada à necessidade, enquanto 67% indica que deve ser fácil de armazenar. Para 65%, é usual considerar o modo como o produto está embalado no momento de escolher um produto e 82% refere que o mais relevante é a embalagem ser funcional e fácil de usar.

Campanha A Tetra Pak lançou uma campanha em Portugal que acompanha o relatório de tendências e é especialmente dirigida às gerações Z e Millennials, os consumidores do futuro, considerados mais exigentes, inquietos e à procura de marcas de produtos sustentáveis.

Sob o mote “Boa Embalagem, Boa Vida”, a campanha centra-se na importância de se fazer uma escolha consciente em relação às embalagens, tendo em consideração os aspetos que são importantes para a saúde, meio ambiente e estilo de vida de cada consumidor. Segundo Vanessa Baldeante da Costa, Commercial Director & Sales Office Manager da Tetra Pak Portugal, “nós mudamos de uma forma significativa a nossa forma de atuar no mercado. Se no passado a nossa investigação e desenvolvimento seria feita internamente, neste momento, não é assim. Para qualquer novo produto, nova abertura, nova embalagem, é tida em conta sempre a necessidade do consumidor. Falamos com os nossos clientes, parceiros e consumidores e entendemos realmente o que pretendem. Foi assim que nasceu a campanha”.

O objetivo da ação é gerar uma discussão em torno da embalagem.

“Queremos que os nossos consumidores e as empresas tomem a decisão consciente na escolha da embalagem”.

75

C PAº4 n.

76

O MBR EZE CA I O/D R T B ÍS OVEM

| N 017 LOº4G 8/2 n.

diversifica modelo de negócio com venda online

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

A Jungheinrich Portugal lançou, em finais de setembro, a sua loja online Profishop. Um projeto pioneiro em Portugal, que vem revolucionar a forma como se vende equipamentos de movimentação de carga e de armazém, mas não só. Mark Wender, Managing Director da Jungheinrich Portugal, confirma que, além dos equipamentos de intralogística que fazem parte do portfólio, também disponibilizam artigos que podem ser utilizados fora do armazém e até algum material para o escritório. Para já, são 200 os artigos à venda, mas 2018, ano que marca o 20.º aniversário da especialista em equipamentos de movimentação de carga em Portugal, vai ver mais de 2.000 adições à loja online.

No decorrer da Empack, Transport & Logistics 2017, a Jungheinrich Portugal apresentou um conceito inédito para uma empresa especializada em equipamentos de movimentação de carga, tecnologia de armazenagem e de fluxo de materiais: uma loja online. O lançamento da Junghein-

rich Profishop procura dar resposta às tendências atuais do mercado e da Indústria 4.0, onde as vendas online registam um crescimento cada vez mais significativo, nomeadamente em Portugal.

Denominada Profishop, esta é a loja online de uma empresa de serviços integrais de logística. “Produzimos empilhadores, a nossa

origem está aí, mas não fazemos apenas isso. Oferecemos todos os serviços ao redor do empilhador. A ideia é, agora em loja online, oferecer aos nossos clientes artigos que podem utilizar no seu armazém. Mas também ampliámos a oferta e temos artigos que podem ser utilizados fora do armazém e até alguns produtos para o escritório. A loja online também quer ter agilidade, segurança e flexibilidade e, sobretudo, rapidez”, explica Mark Wender, Managing Director da Jungheinrich Portugal.

Um projeto inédito em Portugal e que, como é natural para qualquer modelo pioneiro, apresenta desafios, nomeadamente, a impossibilidade de “viver das experiências de outros”, menciona o gestor, no lançamento de uma loja online e de ter que conseguir ganhar a confiança das empresas portuguesas neste novo modo de venda de soluções de intralogística.

Contudo, para Mark Wender, ser a primeira marca de empilhadores em Portugal que está a lançar este tipo de conceito é uma grande oportunidade. “Por um lado, vem criar negócio. Claro que, no futuro, temos objetivos de volume de negócios. Mas também dá a possibilidade de conseguir chegar a outros clientes e a outra tipologia de clientes, que talvez não procuram um empilhador muito grande, mas mais tarde crescem e vão precisar de algo maior. Com a loja online, vamos poder acompanhar o crescimento destas empresas”.

A Jungheinrich Profishop foi fundada em 2006, mas tem muito mais história, não tendo começado como um negócio online. A mudança para o e-commerce aconteceu depois, a partir de um modelo de negócio de venda por correspondência que a empresa de intralogística já implementava em vários países europeus. “O que fizemos foi começar com a venda por catálogo. Existe um catálogo massivo com todos estes produtos. Começámos no nosso mercado de origem, que é a Alemanha, e como o catálogo foi escrito em alemão, e como a recetividade dos clientes foi muito boa, ampliámos à Áustria e à Suíça que também falam alemão. Depois, começámos a implementar esta venda por catálogo na Holanda. Com as novas tecnologias, começámos também a criar a nossa plataforma online para o negócio de catálogo. Arrancámos nos países onde já estávamos e, agora, estamos a implementar em vários mercados europeus, como Polónia, Espanha e França”, explica.

A aposta no e-commerce vai ao encontro da estratégia do grupo que assenta na diversificação do modelo de negócio, disponibilizando uma variedade de produtos complementares à habitual gama Jungheinrich, desde a movimentação de carga a equipamentos para armazém. “Reforçamos, desta forma, o nosso papel enquanto parceiro completo de soluções para armazenagem”.

Portugal Em Portugal, a Jungheinrich Profishop começou a sua atividade no segundo semestre. Um arranque que só agora fez sentido, segundo o responsável, por dois motivos. “O primeiro motivo é a maturidade da tecnologia e das experiências dos outros países para criar algo que sabemos que vai funcionar. Por detrás, existem processos que, por um lado, asseguram a garantia de segurança dos nossos clientes, que têm que sentir que podem confiar numa compra online, mesmo com a falta de um vendedor especializado ao lado deles.

Depois, existem os processos de entrega, porque uma coisa é a agilidade na compra, mas também os clientes, em todos esses produtos, esperam uma entrega bastante rápida. No seguimento das experiências positivas nos outros países, sobretudo os mercados mais maduros, onde estamos a utilizar o catálogo, e onde começámos com as lojas online, decidimos fazer a ampliação a outras geogra-

fias. Em Portugal, agora é um bom momento, a nível de negócio, para começar com este tipo de soluções pelo aumento do interesse na compra online”.

Até ao final de 2017, o objetivo a que a Jungheinrich se propôs atingir não são números. Muito mais importante do que conseguir notas de encomendas e faturação neste trimestre final, é dar a conhecer a nova loja online às empresas portuguesas. “Fazer conhecer aos clientes e, sobretudo, às empresas que não são clientes, e que estão em todo o país, este novo conceito. Dar-lhes a conhecer que a loja existe, qual é a nossa gama de produtos disponível. Para mim, o início real vai acontecer no próximo ano”.

A loja online disponibiliza atualmente mais de 200 artigos para as empresas portuguesas. Desta oferta fazem parte as máquinas do portfólio Jungheinrich (porta-paletes manuais, porta-paletes e stackers elétricos tanto da linha M, destinada a trabalhos mais leves, como da linha premium), equipamentos de armazém de distintas marcas (carros de ferramentas, bancadas de trabalho e mobiliário de oficina/armazém), bem como máquinas exclusivas da tradicional marca Ameise (porta-paletes manuais e elétricos, stackers, carros e mesas de elevação). Segundo Mark Wender, “a escolha dependeu, por um lado, de termos quase 20 anos de experiência no mercado.

Sabemos o que procuram as empresas neste nível de produtos. E, adicionalmente, temos também experiência sobre os produtos que as empresas procuram nos outros países onde já estamos a trabalhar há mais tempo. Por isto, fizemos uma seleção de artigos para poder realmente dar resposta à maioria das necessidades”.

As duas centenas vão crescer para 2.500 no próximo ano. Artigos de diferentes segmentos, como também distintos níveis de qualidade/preço.

77

LOº4G 8 n.

78

L RO ONEZA I EMB C /D A O R N

ER NOVEMB INT/2017 | 48 n.º

Durante a última década, o

Peru tem sido uma das economias de mais rápido

crescimento da região da América Latina. O investimento estrangeiro tem-se focado em projetos mineiros, energéticos e de grandes infraestruturas, impulsionando as receitas públicas e financiando o investimento estatal. O Peru é um dos cinco países mais biodiversos do planeta, possuindo 84 das 103 zonas de vida reconhecidas do mundo, 11 ecorregiões e uma multiplicidade de climas, zonas ecológicas e ecossistemas produtivos. Isso significa que, durante todo o ano, pode produzir frutas, vegetais e cereais, bem como plantas e ervas.

Consumo privado

fortalece economia peruana a

A percentagem de pessoas que vive com menos de dois dólares (cerca de 1,7 euros) por dia foi reduzida em metade, para 28%, durante o período de crescimento notável do Peru. O Governo reduziu a taxa de pobreza para 15%. Ao mesmo tempo, surgiu uma classe média próspera, com consumidores que estão a reformular o padrão nacional de consumo. Esta classe média emergente tem sido subestimada, porque as suas fontes de rendimento tendem a ser informais.

De acordo com dados da consultora Euromonitor, o ritmo de crescimento desacelerou em 2014, quando a procura doméstica se assumiu como o “driver” principal da economia, enquanto as ex-

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

portações do país caíram à medida que os preços das “commodities” diminuíram. Um modesto ressalto iniciou em 2015, embora a economia continuasse a apresentar-se abaixo da tendência, quando o Produto Interno Bruto (PIB) aumentou 3,3%. O crescimento do PIB atingiu 4% em 2016. As interrupções temporárias do aprovisionamento na indústria mineira e na agricultura levaram a uma queda no investimento, a maior produção de metais e a recuperação parcial dos serviços e do comércio proporcionaram algum apoio.

A Euromonitor prevê o fortalecimento da economia peruana, com o crescimento do consumo privado a continuar a ser um importante motor. Usando poderes legislativos temporários, o Governo preten-

de introduzir vários programas de reforma, bem como impulsionar o investimento em projetos de infraestrutura pública. As exportações deverão ter uma recuperação, à medida que a procura externa melhora. O PIB real deverá aumentar para cerca de 4,5% ao ano, no médio prazo. O valor real do consumo final privado aumentou 3%, em 2016, e ganhos de 3,6% são esperados em 2017.

O aumento dos salários e a crescente procura por todos os tipos de produtos e serviços impulsionam o consumo. O crédito ao consumidor também está a crescer rapidamente. A taxa potencial de crescimento é estimada em apenas 3,5%, o que deverá aumentar se forem lançadas reformas adicionais. Um projeto chave será a construção de uma estrada entre a costa do Pacífico do Peru e o Brasil. Vários projetos mineiros em larga escala começarão a ser desenvolvidos nos próximos dois a três anos, enquanto o aumento do investimento privado e público em projetos de infraestrutura apoiará a procura agregada.

Retalho De acordo com a Euromonitor, as vendas no retalho de alimentos embalados atingiram os 6,9 mil milhões de euros, em 2016. Isso representou um aumento de 26,2% em relação a 2012, que corresponde a 1,4 mil milhões de euros. As vendas deverão aumentar para 9,3 mil milhões de euros, ou mais 26,1%, em 2021. As categorias em que se antecipa um mais alto crescimento incluem cereais para pequeno-almoço, refeições prontas, carnes processadas e frutos do mar, molhos e condimentos, alimentos para bebés, snacks salgados, massa de arroz, noodles e confeitaria.

A procura peruana por produtos agrícolas e alimentos importados vai permanecer forte nos próximos anos. Melhorar o crescimento económico durante o período de 2017-2019 estimulará a procura contínua por produtos de origem norte-americana. O consumo interno beneficiará, a médio prazo, das medidas de estímulo governamentais, que procuram impulsionar os gastos dos consumidores e manter a confiança dos investidores.

O mercado de retalho alimentar do Peru é composto tanto por

supermercados modernos quanto de canais tradicionais, como mercados de frescos e mercearias independentes.

Enquanto o canal tradicional detém aproximadamente 80% da quota de mercado, o canal moderno experimentou um maior crescimento nos últimos anos. Em 2016, o crescimento dos supermercados foi de 4%. Embora seja 2% mais baixo do que o verificado em 2015, os supermercados ainda estão a reportar lucros, como resultado da maturidade dos estabelecimentos abertos no final de 2015 e início de 2016 e de uma campanha de descontos agressiva para incentivar as vendas. O mercado inclui 256 “superstores” e supermercados, 167 das quais localizadas na capital, Lima.

A Euromonitor indica que as lojas de conveniência foram introduzidas no mercado peruano em 2015 e que, lentamente, começam a espalhar-se por Lima. No início de 2016, o operador Tambo+ confirmou uma estratégia agressiva para competir diretamente com as pequenas mercearias independentes. Nesse sentido, planeia ter 600 pontos de venda, até 2021, sendo que já abriu 15% desse número total.

O desempenho dos hipermercados e supermercados melhorou em comparação com 2015: no ano passado, os supermercados apresentaram um crescimento de 8% em valor e os hipermercados evoluíram 12%. As melhores expectativas por parte dos consumidores, o aumento do número de lojas, as promoções e o crescimento da marca própria sustentaram este crescimento.

Exportação O Peru é um fornecedor essencial de uma grande variedade 79 de alimentos, graças ao seu ambiente natural e localização geográfica privilegiada na costa oeste da América do Sul. Esta é uma das razões para o dinamismo da sua indústria agrícola.

As frutas e nozes tiveram o mais rápido crescimento entre as principais categorias de exportação do Peru, um aumento de 385% ao longo do período de sete anos iniciado em 2009. Esta categoria foi impulsionada pela aceleração das vendas internacionais de espargos, uvas e abacate. O Peru é o principal exportador de espargos do mundo, atingindo vendas de 485 milhões de euros, em 2014, de acordo com dados da Agrodataperu. As exportações de uvas aumentaram 55%, de 2013 para 2014, atingindo 543 milhões de euros, enquanto as exportações de abacate – neste segmento, o Peru é o segundo maior exportador internacional – cresceram 71% para 260 milhões de euros.

As principais exportações para o mercado europeu são de abacate, manga, uvas, cacau, mirtilos, bananas, espargos, café, citrinos, romãs e gengibre, sendo que as exportações de alimentos, em 2016, totalizaram 672 milhões de euros.

Alguns dados sobre o Peru 32 milhões de habitantes PIB: 185.300 milhões de euros (+2,7%) PIB per capita: 5.822 euros Consumo: 119.088 milhões de euros Consumo per capita: 3.742 euros Principais operadores de retalho: 1.º Falabella (187 lojas, quota de mercado de 4,35%); 2.º Supermercados Peruanos (129 lojas, quota de 4,31%); 3.º Cencosud (94 lojas, quota de 3,39%); 4.º SHV Makro (11 lojas, quota de 0,09%) e SMU (24 lojas, quota de 0,11%) Fonte: Planet Retail

R TE20 N / I 8 º4 n.

PUBLIREPORTAGEM

O desafio para as empresas do século XXI: Resolver o desafio da Logística 4.0

Internet das coisas, e-commerce, digitalização, redes sociais… estamos perante uma mudança de paradigma tecnológico que se está a repercutir na nossa sociedade a todos os níveis. O e-commerce modificou a forma de consumir dos utilizadores e obriga as empresas a transformarem-se. Para elas, esta alteração –que está rotulada como “Industria 4.0”- representa um grande desafio, ao mesmo tempo que uma enorme oportunidade. Os processos convencionais das empresas foram ficando obsoletos, também no que se refere à logística. A indústria 4.0 deu passo à denominada Logística 4.0. Perante esta transformação, o que devem fazer as empresas que desejam continuar a ser competitivas? Trata-se de automatizar todos e cada um dos processos logísticos ou interligar todos os equipamentos de

uma empresa? A resposta é não. Apesar da complexidade subjacente a esta nova etapa de gestão para as empresas, as chaves são duas: soluções personalizadas e otimização.

Desde a auditoria até à implementação Perante este cenário que se apresenta difícil para a maioria das empresas, a Linde Material Handling Ibérica criou uma nova linha de negócio: Linde Intralogistics Solutions. Esta nova divisão posiciona a marca Linde como uma referência no mercado ibérico no sector da intralogística. Como refere Jaime Gener Bover, o seu Diretor Gerente “O objetivo da Linde é dar às empresas as soluções integrais que lhes permitam otimizar os seus processos logísticos, aumentando a sua eficiência e

mantendo a sua competitividade. A nossa liderança e dilatada experiência no desenvolvimento tecnológico de equipamentos de movimentação de cargas, permitiu-nos dar este salto qualitativo, com as soluções integrais que a Linde Intralogistics Solutions proporciona. Esta otimização irá redundar, ao fim e ao cabo, na melhoria da experiência de compra do cada vez mais exigente cliente final.”

Linde Intralogistics Solutions baseia-se numa consultoria integral que responde a todas as necessidades dos clientes.

Isto significa que a Linde garante desde a assessoria inicial, até à implementação e entrega de projetos “chave na mão.”

De forma completamente personalizada para cada cliente e de acordo com as suas estratégias e objetivos, Linde Intralogistics Solutions leva a cabo uma

A revolução dos equipamentos robotizados Em 2015 a Linde apresentou a sua gama de equipamentos autónomos Linde Robotics, que marcaram uma referência na indústria da movimentação de cargas e cujas evidentes vantagens se traduzem numa maior transparência de processos, aumento da produtividade e redução de custos por otimização dos recursos operacionais, já para não mencionar a sua adaptabilidade aos ambientes e a sua segurança.

Estes equipamentos são uma peça fundamental da nova linha de negócio Linde Intralogistics Solutions. Atualmente, a gama Linde Robotics inclui stackers, porta-paletes e empilhadores trilaterais (combi). Este ano, a Linde apresentou na feira Logimat o protótipo de drone para inventário Flybox, que funciona em conjunto com um stacker robotizado.

O lançamento deste produto está previsto para 2018.

“O objetivo da Linde é dar às empresas as soluções integrais que lhes permitam otimizar os seus processos logísticos, aumentando a sua eficiência e mantendo a sua competitividade. A nossa liderança e dilatada experiência no desenvolvimento tecnológico de equipamentos de movimentação de cargas, permitiu-nos dar este salto qualitativo, com as soluções integrais que a Linde Intralogistics Solutions proporciona”.

— Jaime Gener Bover, Diretor Gerente

auditoria operacional que estuda aprofundadamente todos os processos e elementos –materiais e pessoais- que confluem na gestão e prepara um plano de ação, com as soluções mais adequadas.

Em alguns casos, as soluções são simples e não requerem sequer investimento, no entanto dão como resultado uma maior eficiência e uma redução significativa de custos. Noutras ocasiões, é necessário aprofundar ainda mais e é necessária uma análise mais intensa que pode implicar importantes transformações, como a modificação da estrutura do armazém, a definição dos sistemas de transporte e armazenamento, a incorporação das novas tecnologias ou a modificação do programa de gestão do armazém.

Em qualquer dos casos, os engenheiros especialistas da Linde Intralogistics Solutions têm um papel relevante na implantação dos projetos, liderando a sua instauração e colaborando com fornecedores externos de reconhecida experiência, com a mais avançada tecnologia e produtos como estantes, soluções IT (software e hardware), miniloads, carrosséis, trans-elevadores, shuttles ou conveyors e, obviamente, caso seja necessário, a incorporação de empilhadores Linde e/ ou equipamentos robotizados. Tudo isto

resulta na instauração de soluções únicas que impliquem a máxima otimização da logística, o que irá redundar num investimento seguro e numa evidente economia de custos para o cliente.

Finalmente, devemos destacar que Linde Intralogistics Solutions é uma iniciativa internacional que procura proporcionar um valor acrescentado aos clientes de todos os países europeus, ajudando-os no seu desenvolvimento presente e futuro, tornando-os mais eficientes e competitivos perante os desafios do século XXI.

81

EM AGZEMBRO T DE OR O/ BR EP EM V R I NO BL 7 | PU 48/201 º n.

Linde Material Handling Ibérica, S.A. www.linde-mh.pt info@linde-mh.pt

82

TAMRBRO N E ZE DE LIMM O/ A BR VE NO UM1O | S 7 N 0 CO.º48/2

Perceções dos

n

adolescentes

relação às práticas alimentares em contexto familiar e escolar em

A obesidade infantil é considerada uma verdadeira epidemia: segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS), globalmente, uma em cada 10 pessoas com idades compreendidas entre os cinco e os 15 anos têm excesso de peso ou obesidade. Trata-se de um grave problema de saúde pública, considerando que crianças obesas são mais propensas a terem diabetes tipo 2, complicações respiratórias e ortopédicas, tornando-se candidatas a doenças cardiovasculares, bem como à perda de autoestima, isolamento e abstencionismo escolar.

No espaço europeu de 27 países, em 2014, de acordo com um estudo desenvolvido pela OMS, Portugal encontrava-se entre os cinco países com mais crianças obesas (idades em estudo: 11, 13 e 15 anos), juntamente com a Grécia, Macedónia, Eslovénia e Croácia. De entre as principais causas que concorrem para a obesidade nesta faixa etária, destaca-se a falta de exercício físico, a presença de comportamentos sedentários e a prática de uma alimentação pouco saudável.

Tendo em conta que os hábitos alimentares das crianças/adolescentes são moldados por múltiplos fatores, importa aceder, através da expressão das suas perceções, o modo como os fatores pessoais (atitudes, conhecimento, benefícios e barreiras associados à prática de uma alimentação saudável) e os da envolvente (família, escola e pares) influenciam as práticas alimentares dos mesmos. Este entendimento permite auxiliar o desenvolvimento de intervenções à medida desta faixa etária e que consubstanciem a prática de uma alimentação saudável como algo mais fácil e apelativo e que reúna maior apoio, nomeadamente enquanto norma entre pares.

O trabalho aqui reportado, tendo por base uma dissertação do Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta, desenvolvida por Cristina Quesado Pinto, sob o tema “Atitudes e perceções dos adolescentes face à alimentação: estudo exploratório nos agrupamentos de escolas do município de Estarreja”, visou explorar as perspetivas destes adolescentes em relação à prática de uma alimentação saudável, bem como considerar quais os fatores que influenciam os comportamentos alimentares dos adolescentes em contexto familiar e na escola. Para o efeito, recorreu-se à metodologia qualitativa, realizando grupos de discussão a jovens com 13 e 14 anos que, normalmente, frequentam o 8.º ano de escolaridade.

Os resultados deste estudo permitiram discernir que a maioria dos 55 adolescentes envolvidos percecionou corretamente o conceito de alimentação saudável, assim como os benefícios associados à sua prática. Por outro lado, o sabor dos alimentos assume-se como o principal critério das suas escolhas

alimentares, não manifestando preocupação com a prática de uma alimentação saudável, no dia-a-dia. Em causa está o facto das consequências daí resultantes por eles referidas (diabetes, colesterol, enfartes e falta de longevidade) não terem um cariz imediato, ocorrendo, essencialmente, aos outros, em particular aos mais velhos.

No contexto escolar, os adolescentes valorizam o bar da escola como uma alternativa à cantina, dada a presença de alimentos menos preferidos no menu da cantina escolar. É possível também inferir que os adolescentes percecionam que a escola condiciona, em alguma medida, o acesso a alguns tipos de alimentos, num contexto alargado de disponibilidade de alimentos mais saudáveis.

Por sua vez, no contexto familiar, os adolescentes revelaram que os pais os encorajam a realizar uma alimentação saudável, reforçando a mensagem de que a prática de uma alimentação saudável favorece a saúde e a imagem corporal, monitorizando o consumo alimentar e a disponibilização e/ou restrição de certos alimentos (refrigerantes, doces, molhos, alimentos fast food). Finalmente, os adolescentes revelaram terem a rotina de ajudar os pais na decisão das compras alimentares, muito particularmente para os alimentos que eles gostam e que lhes são preferencialmente dirigidos, como é o caso dos cereais de pequeno-almoço ou dos snacks. Os mesmos reportaram que colaboram ainda na preparação de refeições familiares essencialmente simples e do seu agrado, como é o caso das sobremesas.

Aceda ao trabalho completo em https://repositorioaberto.uab.pt/ handle/10400.2/3087

Ana Pinto de Moura é professora auxiliar na Universidade Aberta, engenheira alimentar pela ESB-UCP e doutorada em Engenharia de Sistemas Industriais pelo INPL, Nancy, França. É investigadora do Green UP, CITAB-UP e coordenadora do curso de mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta.