Grande Consumo N.º 4-2010

n.º4 / Revi 2010 | s j Port ta bime ulho/ag ugal st osto | €4 ral ,80

Gigantes definem estratégias

Scantrends Nielsen FMCG sobem 1,3% Oliveira da Serra uma marca para o futuro Bom Petisco 50 anos do ícone nacional Martin Lindstrom desafios para o retalho Vinhos e Regiões Alentejo a toda a prova Fileira do Pescado sector agrega forças

03 edit oRia n.º4 /201 l 0 | jul

ho/a gost o

4 Nesta edição da Grande Consumo tive a oportunidade de escutar os argumentos de pessoas responsáveis por criar marcas, com tudo o que isso acarreta a nível de definições e decisões. E porque uma selecção implicará sempre uma exclusão, não consigo deixar de admirar a coragem com que, não isoladamente, algumas destas mesmas decisões são tomadas, ainda que seja frequente ouvir que os riscos são controlados. Ora, creio que no actual panorama comercial e macro-económico tal discurso já não se coaduna e é com alguma paixão que escutei estes responsáveis falarem das marcas que coordenam e ajudam a dinamizar, seguramente já hoje marcas de prestígio, ou então, ícones nacionais, ainda que em diferentes segmentos de mercado. Com histórias distintas, mas com um profundo sentimento de pertença e de visão estratégica que recolhe frutos à medida que a notoriedade da marca vai permitindo abraçar outros desafios e superar outras metas.

Igualmente interessante foi poder assistir à última visita de Martin Lindstrom a Portugal. O guru do marketing, e uma das mais influentes personalidades à escala mundial, passou pelo País, e voltou a justificar o porquê de tal conotação, ao demonstrar a todos os presentes a complexidade galopante dos negócios e a necessidade premente de atentar a cada detalhe, cruzando-as com um aspecto verdadeiramente decisivo em todo este gigante mecanismo: o consumidor.

Num contexto comercial em que se esmagam margens, se desvaloriza a excelência, uniformizam-se e branqueiam-se gostos, onde a crise parece legitimar outras questões bem mais gravosas do que a falta de liquidez do País e, consequentemente, dos portugueses, o mercado alimentar trava agora, em oitavas mais baixas, uma luta, que eu diria titânica, para assegurar níveis de rentabilidade que tornem a sua actividade sustentável. Setembro será, por isso, um mês muito interessante para perceber mais em concreto o que resultou da análise da Autoridade da Concorrência relativamente à relação entre produção/distribuição. E digo Setembro porque apesar de estar previsto que o órgão regulador se pronuncie até final de Julho, com a comunicação ao País de que serão as autarquias as responsáveis por a harmonizar o horário de funcionamento das superfícies comerciais com mais de 2 mil m2, é possível que esta decisão venha a ser protelada mais tarde do que deveria.

A curiosidade adensa-se.

Ainda assim, não posso deixar que pensar que os interesses comerciais prevaleceram face aos argumentos bacocos com que o Governo se defendia desta evidente falta de bom senso e inequívoco entrave à competitividade, acreditando que a decisão pronunciada por Vieira da Silva surge na altura mais conveniente para o Executivo, uma vez que caso algo possa ser, eventualmente, desvirtuado no seguimento desta decisão, o argumento burocrático já não poderá ser utilizado, visto que finalmente anuiu com o que foi o mais mediático “cavalo de batalha” da APED em defesa dos interesses dos seus associados.

Como tive, igualmente, oportunidade de ouvir partilhar junto da direcção da APED há cerca de um ano, esta seria uma cartada a jogar pelo Governo quando lhe fosse mais conveniente e que se tratava de um caricato “lobby” político. Numa primeira instância, creio que o País ficará a ganhar e que é necessário que as associações de defesa do comércio tradicional façam algo mais do que assistir à desertificação dos centros urbanos das cidades portugueses ao longo dos fins-de-semana, desprovidos de vida comercial e lotados em portas fechadas.

E a liberdade de escolha ainda é, para o bem e para o mal, um direito que assiste aos portugueses. Eu, pelo menos, gosto de pensar que sim.

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SCC e MALO Tojo criam marca “Vinhócopo”

Chep assina acordo de colaboração com DIA O DIA assinou recentemente, em Espanha, um acordo de colaboração com a CHEP. Este acordo, que foi inicialmente celebrado na plataforma do DIA em

06

A Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) e a MALO Tojo (MT), empresa do MALO Group vocacionada para a produção e comercialização vinícola, estabeleceram uma nova parceria que se traduz na comercialização e distribuição, em regime de exclusividade, para vinho à pressão sob a marca Vinhócopo e vinho engarrafado, sob as marcas malored, malorosé e malowhite.

A nova marca Vinhócopo, disponível nas variantes Tinto, Rosé e Branco, resulta da junção de sinergias entre as duas empresas. Por um lado, a SCC contribuirá com a sua rede comercial e s agosto a de distribuição, bem como os i ulho/ ÍC j t | equipamentos e assistência técnica 0 01 no /2 º4 n. necessários, enquanto a MT contribuirá com o seu “know-how” na produção vinícola.

Quanto aos vinhos engarrafados da MT, a distribuição será realizada numa primeira fase nos canais – HORECA, via Operadores da Pré-venda, de Lisboa, Setúbal e Porto, podendo num segundo momento estender-se à Distribuição Moderna e Cash&Carrys.

Tate & Lyle vende refinação em Portugal A britânica Tate & Lyle, que já foi a maior refinadora de açúcar do Mundo, vendeu as suas unidades na União Europeia, incluindo Portugal, à American Sugar Refining para se focar em negócios mais rentáveis. A refinaria da Sidul Sores, em Santa Iria da Azoia, é a maior do país, refinando cerca de 160 mil toneladas de açúcar bruto de cana por ano, com 215 trabalhadores, de acordo com o site da empresa.

Numa transacção que evoca a venda da Cadbury, um ícone da indústria alimentar britânica à norte-americana Kraft Foods, a Tate, presente na indústria açucareira há 132 anos, anunciou o encaixe de 256,5 milhões/€. A Tate fica com a Splenda, segundo maior fabricante do Mundo de adoçante de baixas calorias e com o negócio de aditivos e ingredientes para a indústria alimentar.

Além da Sidul Sores em Portugal, a Tate vai vender as suas refinarias no Reino Unido e a fábrica da Golden Syrup em Londres. O preço de venda exclui activos de pensões no Reino Unido e resultará numa imparidade contabilística de 66,8 milhões/€, informou a companhia.

Mejorada del Campo, Madrid, tem por objectivo maximizar o controlo das paletes CHEP, de forma a eliminar as ineficiências e reduzir os custos, surgindo com o intuito de ser alargado aos outros 17 centros de distribuição DIA por todo o país.

Nos últimos meses o DIA e a CHEP têm também trabalhado para optimizar o sistema de recolha de equipamento, para o tornar mais produtivo e eficaz. A CHEP é responsável pela recolha das paletes azuis das plataformas do DIA, assim que estas estejam vazias, num intervalo que vai ao encontro das necessidades de cada caso.

Nova Adega de Borba vai custar 11,6 milhões/€ A primeira pedra para a construção da nova adega da Adega Cooperativa de Borba será lançada em breve, assim que estiverem concluídos os trabalhos de terraplanagem em curso na área de 14 hectares que acolherá o novo edifício, concebido com recurso a soluções arquitectónicas muito inovadoras e equipado com as tecnologias da mais recente geração.

Localizada a escassos 200m das actuais instalações da Adega Cooperativa de Borba, a nova adega representará um importante investimento de 11,6 milhões/€ e induzirá um significativo acréscimo da capacidade produtiva e de armazenamento da empresa, abrindo-lhe assim novas perspectivas de expansão da sua actividade, nomeadamente na área da exportação, com reforço da presença nos 30 países onde os vinhos da Adega já são hoje comercializados.

Financiado maioritariamente por capitais próprios (apenas 40% será assegurado pelo ProDer – Programa de Desenvolvimento Rural), o projecto da nova adega cuja construção deverá estar concluía a tempo de entrar em funcionamento já na vindima de 2011, permitirá aumentar a capacidade de armazenagem da empresa dos actuais 21,5 milhões para 29, 5 milhões de litros, enquanto a capacidade de fermentação crescerá dos 4,8 milhões de litros para 7,8 milhões.

07 notÍ Cias n.º4 /201 0 |

julh o/ag osto

Grupo Jerónimo Martins premiado O Grupo Jerónimo Martins recebeu os prémios de “Melhor CEO na Área de Investor Relations”, atribuído a Luís Palha, e, já pela quarta vez, de “Melhor Relatório e Contas – Sector Não Financeiro”, no âmbito da 24ª edição dos “Investor Relations & Governance Awards”, promovidos pela consultora Deloitte em parceria com o Diário Económico, que distinguem as empresas e personalidades que mais tenham contribuído, ao longo do ano transacto, para a

qualidade e o rigor da informação financeira prestada ao mercado, em benefício dos diferentes stakeholders.

Estes prémios constituem o reconhecimento público das boas práticas desenvolvidas pelo Grupo, designadamente pelo Gabinete de Relações com Investidores de Jerónimo Martins, que estava também nomeado nas categorias de “Melhor Investor Relations Officer”, na pessoa de Cláudia Falcão, e “Melhor Estratégia Global de Investor Relations”. Estes galardões juntam-se ao troféu atribuído pela IR Magazine, no mês de Junho, em Londres, que distinguiu Luís Palha como “Best Investor Relations by a CEO – Small or Mid Cap”.

Autarquias decidem aberturas aos Domingos O Governo aprovou, em reunião do Conselho de Ministros, o alargamento do horário dos estabelecimentos comerciais com mais de 2.000m2, podendo estas superfícies funcionar todos os dias das 6h00 às 24h00, incluindo os domingos e feriados. O decreto-lei que modifica o actual regime dos horários de funcionamento dos estabelecimentos comerciais mantém a possibilidade das câmaras municipais, “em casos devidamente justificados alargarem ou restringirem os limites dos horários fixados”, segundo o comunicado do conselho de ministros.

Uma decisão com a qual a APED se congratula, na medida em que corresponde a uma aspiração antiga do sector da distribuição, permitindo não só estimular a competitividade, mas também acabar com uma situação que distorce a concorrência. Para o Presidente da APED, Vicente Dias, “a definição dos horários é de grande importância para a APED, porque materializa um princípio fundamental que está consagrado nos nossos estatutos, que é defender a livre concorrência e a liberdade de acesso ao mercado a todos os agentes económicos”.

A lei actualmente em vigor sobre os horários do comércio era totalmente inadequada e injusta, imposta não só sobre os agentes económicos, mas também, e fundamentalmente, sobre os consumidores. As limitações aos horários dos estabelecimentos comerciais restringem a liberdade individual do consumidor, reduzem a concorrência e inibem a liberdade de iniciativa económica privada, introduzindo factores artificiais de rigidez na sociedade e na economia.

POPAI e Centromarca assinam protocolo de cooperação A POPAI – Associação Portuguesa de Marketing at Retail e a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca assinaram um protocolo de cooperação que vai permitir optimizar sinergias e criar oportunidades de realização de projectos de interesse mútuo para ambas as associações.

Deste protocolo vão resultar vantagens significativas para os associados das duas associações.

Com este acordo fica estabelecida a partilha e troca de informação entre associados das duas instituições, a concessão de descontos na aquisição de estudos e a participação em conferências e outros eventos organizados por qualquer uma das instituições.

Recorde-se que já este ano a POPAI estabeleceu parcerias estratégias com a Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED) e o Instituto de Negócios e Vendas. O objectivo destas parcerias é trocar sinergias e valências que contribuam para alcançar um melhor e mais elevado grau de excelência na área do Marketing no Ponto de Venda.

Sonae abre cinco lojas em Pombal A Sonae já abriu novo Modelo de Pombal, um projecto que inclui uma galeria comercial.

Esta inauguração representa a criação de 156 novos postos de trabalho directos nas cinco novas lojas das insígnias Sonae que abrem neste espaço: Modelo, Bom Bocado, Worten, Modalfa, Óptica e Área Saúde.

As lojas que a Sonae abriu em Pombal permitem mais oferta, mais emprego e mais bem-estar para as comunidades locais. Esta abertura é mais um passo na estratégia de crescimento da Sonae, que aposta na expansão da sua actividade em Portugal e que procura proporcionar ao cliente a melhor proposta de valor do mercado, combinando qualidade e preço.

As cinco insígnias presentes no novo Modelo de Pombal representam uma área total de venda de 3.112 m2 e são responsáveis pela criação de 156 novos postos de trabalho directos para a região.

Naturalidade TriNa O Verão está aí e é natural que te apeteça viajar com os amigos. Por isso, TriNa acaba de lançar um passatempo muito divertido para ganhar inesquecíveis viagens a Barcelona.

Para participar, basta aceder ao site www.trina.pt, até dia 15 de Agosto, deixar uma prova em vídeo ou fotografia, de um momento de pura descontracção e diversão, vivido à mesa com TriNa. A partir daí, basta utilizar o facebook para promover a foto ou vídeo e esperar que se seja um dos mais votados.

Cada vencedor, um em fotografia e outro em vídeo, ganha uma viagem a Barcelona, para 3 pessoas, num hotel de 4*, em regime de meia pensão. Durante a estada na cidade as deslocações ficam asseguradas por bilhetes de bus turístico e TriNa proporciona ainda um jantar num restaurante de referência na cidade.

Explorar a deliciosa gama de sabores com conteúdo de fruta, sem borbulhas e sem conservantes é o mote para que a onda de naturalidade e diversão de TriNa invada este Verão.

E porque o natural é imprevisível, nada melhor do que ter sempre à mão a nova embalagem TriNa de 27,5 cl. Um formato pequeno e prático que pode acompanhar e satisfazer em qualquer momento.

TRESemmé Thermal Recovery e Creations

08

TRESemmé lança agora no mercado nacional as gamas Thermal Recovery e Thermal Creations. Ambas as linhas foram especialmente concebidas para cabelos habitualmente expostos ao calor proveniente dos aparelhos eléctricos, normalmente utilizados para secar ou modelar o cabelo.

Desta forma, a linha Thermal Recovery, constituída pelo champô, condicionador e máscara, apresenta uma fórmula que conjuga extractos de Aloé Vera e Óleo de Amêndoa e que ajuda a revitalizar o cabelo, conferindo-lhe uma textura suave e um brilho excepcional. Ajuda ainda a reduzir o aparecimento de danos provocados pelo uso regular de secadores e modeladores, deixando o cabelo com um aspecto mais macio, brilhante e solto.

Como complemento, a TRESemmé apresenta ainda a linha Thermal Creations, que constitui um passo em frente no mercado do cuidado dos cabelos. A Linha é composta pelo Spray Activador de Caracóis e pelo Bálsamo Alisador. Ambos especificamente desenvolvidos para tirar o máximo partido do calor, trabalhando assim, em conjunto com ele, por forma a criar o estilo desejado, quer se trate de um cabelo encaracolado ou liso, conferindo-lhe uma protecção extra e ajudando a mantê-lo saudável por mais tempo.

A Linha Thermal estará disponível a partir de Agosto numa ampla rede de pontos de venda, onde se destacam as grandes superfícies com um preço de venda recomendado a partir de 8,74€ por unidade.

PRo dut os

n.º 4/2 010 | j ulh o/a gos to

Daily Facials Clarify de OLAY A linha Daily Facials Clarify, de OLAY, apresenta a solução para quem tem que lidar com uma pele oleosa e com imperfeições, mesmo depois da adolescência, mantendo-a limpa e de aspecto saudável, a qualquer hora, dia após dia. A sua fórmula inovadora inclui o complexo Dual Hidroxi (exclusivo de OLAY) que

exerce uma acção imediata – limpando em profundidade e combatendo o excesso de oleosidade – e extractos de Aloé Vera, Chá Verde e Salva, seleccionados especificamente pela sua acção benéfica no cuidado das peles mistas e oleosas.

Composta por quatro produtos, a linha Daily Facials Clarify foi desenvolvida com base numa fórmula exclusiva de OLAY, que conta com o complexo Dual Hidroxi e extractos de Aloé Vera, Chá Verde e Salva para proporcionar uma pele limpa, suave, hidratada e tonificada. São eles: Espuma de Limpeza Clarify, Exfoliante Renovador Clarify, Toalhetes de Limpeza Facial com Espuma Clarify e Tónico Anti-Brilho Clarify.

Para uma pele saudável, todos os dias.

Pharmabiz traz Linwoods para Portugal A Pharmabiz voltou a alargar o seu leque de representações de produtos alimentares em Portugal, com a aposta a recair, desta vez, na gama de suplementos alimentares Linwoods, do qual é importador e distribuidor exclusivo no País.

Adequado para dietas vegetarianas e vegan, sem glúten, leveduras, lactose, açúcar adicionado e livre de Organismos Geneticamente Modificados (OGM), a gama de suplementos alimentares da Linwoods é, como o próprio slogan diz, “Um Tesouro da Natureza”, com a marca a incorporar nos seus produtos as melhores sementes e bagas, provenientes de todo o Mundo, para elaborar alimentos naturais e nutritivos. Bagas de Goji, sementes de Linhaça, Girassol, Abóbora, Sésamo, Cacau, Frutos do Bosque e Coenzima Q10 são exemplo da diversidade nutricional que caracteriza a gama da Linwoods, adequada para uma alimentação rica em nutrientes.

Moídos em frio para preservar todas as propriedades nutricionais, os saudáveis suplementos nutricionais da Linwoods possuem tudo o que necessita para proporcionar à sua dieta um impulso adicional de saúde.

10 lisjuelho/agosto anร 0 | /201 n.ยบ4

bens de grande consumo

crescem 1,3%

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

em Maio

11

e ho is ul l Á 010 | j n a .º4/2 n

Os Bens de Grande Consumo subiram facturação em 1,3% na Quadrisemana de 21_24 de 2010. Na base dos resultados apurados esteve um surpreendente crescimento das Marcas de Distribuição + Primeiro preço (MDD+PP) que evoluíram 8,8% face ao período homólogo, enquanto as Marcas de Fabricante viram as suas vendas descer 2%. A Alimentação esteve em destaque neste período.

Ao contrário do que se havia verificado na última edição do Scan Trends da AC Nielsen, a Alimentação voltou a ganhar terreno e protagonismo volvidas oito semanas somente após a última análise, o que atesta, desde logo, a instabilidade que marca a progressão de qualquer categoria do universo de Bens de Grande Consumo (BGC).

No seu todo, este mercado aumentou facturação na Quadrisemana 21_24 de 2010 (de 24 de Maio a 20 de Junho), um crescimento que, como já se disse, teve como protagonistas os “suspeitos do costume”, as MDD+PP, que ao subir vendas em 8,8% contribuíram de forma activa para o impulso apresentado pelo mercado. Ao contrário das marcas de fabricante que continuam a acusar em demasia os baixos preços e as agressivas práticas concorrenciais apresentadas pelas MDD+PP e que impedem, em muitos casos, de concorrer nos mesmos moldes.

Igualmente em sentido oposto ao que se escreveu na última edição da Grande Consumo, é a Alimentação que, agora, surge a “puxar” pelas vendas de Bens de Grande Consumo (BGC). Ainda que represente, como se sabe, 2/3 das vendas deste fantástico mercado, a Alimentação tem apresentado uma performance bastante instável ao longo deste ano, com particular prejuízo para as Marcas de Fabricante que não conseguem ver repercutidos em vendas os seus níveis de qualidade, serviço e de investimento despendidos em inovação, tendo voltado a perder terreno no período analisado (-1,6%), enquanto as MDD+PP dispararam vendas ao encerrar a semana 24 de 2010 com crescimentos de 10,9% face ao período anterior.

As subidas das MDD nas categorias Mercearia (+12%), Lacticínios (+6%), Confeitaria + Doçaria (+10%) e Congelados (+8%) ajudam a explicar os níveis de crescimentos apurados – de forma contínua como se poderá verificar no gráfico – enquanto as Marcas de Fabricante, e apesar de estarem a perder 1,6%, conseguiram neste período ter uma melhor performance face aos períodos anteriores.

As subidas das MDD nas categorias Mercearia (+12%), Lacticínios (+6%), Confeitaria + Doçaria (+10%) e Congelados (+8%) ajudam a explicar os níveis de crescimentos apurados – de forma contínua como se poderá verificar no gráfico – enquanto as Marcas de Fabricante, e apesar de estarem a perder 1,6%, conseguiram neste período ter uma melhor performance face aos períodos anteriores. Por sua vez, as Bebidas, e após excelentes níveis de crescimento registados no período anterior, pautaramse, agora, por um menor desempenho, com quebras nas vendas quer de MDD+PP (+2,7%) e Fabricantes (-1,7%)

Por sua vez, as Bebidas, e após excelentes níveis de crescimento registados no período anterior, pautaram-se, agora, por um menor desempenho, com quebras nas vendas quer de MDD+PP (+2,7%) e Fabricantes (-1,7%). Esta categoria é, aliás, exemplo de outro universo que ao longo do exercício de 2010 tem apresentado um comportamento francamente irregular, com francas subidas a serem sucedidas de bruscas descidas. A chegada dos meses mais quentes de Verão é encarada com alguma curiosidade, sobretudo para perceber para que lado vai tender a balança do consumidor: se para o preço e indiferenciação das MDD+PP ou se para a inovação e valor acrescentado das Marcas de Fabricante.

No campo da Higiene, as duas categorias contempladas pela AC Nielsen nesta análise, Higiene do Lar e Higiene Pessoal, apresentaram tendências semelhantes, ainda que com melhores resultados para as marcas de distribuição do que para as propostas de indústria. Estas voltaram a perder vendas em ambas as dimensões (Higiene do Lar, -2%; Higiene Pessoal, -3,6%), enquanto as MDD+PP têm-se mantido relativamente estáveis ao longo das últimas semanas e voltaram a elevar vendas numa ordem de +3,4%, no caso da Higiene do Lar, e de +4,6%, no caso da Higiene Pessoal. O que determina uma estabilidade significativa das MDD+PP nestas categorias de grande consumo, uma vez que, e reportando-nos somente às primeiras 24 semanas deste ano, é visível no gráfico que mesmo nas piores performances as MDD+PP conseguem recuperar mais facilmente níveis de venda do que as marcas de indústria. O que não deixa de ser mais uma dor de cabeça para a indústria que, cada vez mais, se debate com enormes dificuldades para enfrentar a rápida e consistente progressão das marcas próprias que, regra geral, não acarretam valor às categorias onde estão representadas. Mas que, em tempo de crise, acabam por ser as protagonistas e as dinamizadoras de toda esta grande máquina comercial.

Evolução do Mercado de Grande Consumo Variação em valor

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

8,2%

1,3 0,7 0,4 0,0

0,0

0,0

-1,0 -1,0

–0,1% 2008 vs 2007

2009 vs 2008

-1,0

-1,0

-1,0 -0,8

-1,0

0,0% YTD 10 vs YTD 09

-3,0 S 2009 25 S 2009 29 S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24

Análise da Marca de Distribuição + Primeiros Preços

-1,0

–0,1% 2008 vs 2007

-1,0

-1,0

-0,8

-1,0

0,0%

2009 vs 2008

-3,0

YTD 10 vs YTD 09

S 2009 25 S 2009 29 S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24

Análise da Marca de Distribuição + Primeiros Preços Quota em Valor MDD+PP

3,3

3,3

2,7

2,6

2,5

2,2

Quota em Valor MDD+PP Alimentação PP MDD

PP MDD 32,4

34,1

Ano 2008

Ano 2009

YTD 10

29,4

27,7

26,8

31,7

MDD PP Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Quota em Valor Ano 2008

Ano 2009

YTD 10

Quota em Valor MDD+PP Bebidas

Mercearia

33,0

33,0

2,9

2,9

Congelados

47,1

47,3

5,3

6,3

Lacticínios

27,0

28,2

3,3

3,4

Quota em Valor MDD+PP Higiene (Lar+Pessoal)

0,9 PP

1,0 0,9

MDD

1,6

1,5

1,8

PP MDD

17,9

16,4

15,0

Ano 2008

Ano 2009

YTD 10

MDD PP Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Quota em Valor

21,6

22,9

23,9

Ano 2008

Ano 2009

YTD 10

MDD PP Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Quota em Valor

Bebidas Alcoólicas

10,8

11,6

0,5

0,6

Higiene Lar

29,3

30,2

2,1

2,0

Bebidas Não Alcoólicas

24,7

26,9

1,7

1,4

Higiene Pessoal

18,5

19,5

1,1

1,2

Total FMCG Total FMCG 8,8

Variação vendas v alor MDD+PP

Variação vendasvendas v alorvMDD+PP Variação alor Mar cas Fabricantes

3,6

3,4

3,1 2,5

2,4

2,0

2,6

2,6

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

3,6

1,3 0,5

0,2

0,0 -1,7

-1,5

-1,1

-1,4 -2,6

-1,9

-2,2

0,3

-1,2

-1,5

-1,5 -2,2

-0,6

-1,5

-2,3

-0,6

-2,0

S 2010 20

S 2010 24

-3,1 2009 vs 2008

12

S 2009 25

S 2009 29

S 2009 33

S 2009 37

S 2009 41

S 2009 45

S 2009 49

S 2009 53

S 2010 04

S 2010 08

S 2010 12

S 2010 16

Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

anÁ lis e |

n.º 4/2 010

YTD 10 vs YTD 09

jul ho/ ago sto

14

a CaosP to e g o/a a d ulh M | j e 0 1 t ยบ4/20 n.

TEXTO Bruno Farias

15 teM a d e C | j aPa ulh o/a gos t

n.º 4/2 010

grandes posição tomam

O primeiro semestre de 2010 foi profícuo em movimentações estratégicas por parte dos grandes retalhistas internacionais, que se reposicionaram para fazer frente à crise económica. Onde se destacam algumas operações de aquisição ou alineação de activos, como parte de uma tomada de posição a fim de racionalizar custos e a antecipar o amanhã. O fecho de lojas Carrefour na Bélgica, a aposta da Wal Mart na América do Sul, ou a conclusão da venda da Plus por parte da Tengelmann são alguns desses exemplos.

Também a nível internacional o sector da grande distribuição não está a ser incólume ao cenário de menor prosperidade económica vivido em todo o Mundo. Contudo, e como já se verificou no passado, a natureza do seu comércio autoriza que, mesmo perante o pior dos cenários macro e microeconómicos, a sua realidade nunca seja tão catastrófica como noutros sectores de actividade.

O que não invalida, naturalmente, que alguns dos principais actores internacionais se tenham visto na contingência de reagir de modo a contornar a crise, através de medidas que visam reduzir, na maior medida possível, o impacto da redução de vendas.

O foco no consumidor, a promessa de preços baixos – quer através da redução de preços, quer como ao potenciar a marca própria e a restruturação de diversas redes comerciais nos seus países de origem, assim como nas suas operações nas suas representações internacionais, com o claro objectivo de racionalizar estruturas, redimensionar oferta e optimizar custos, de modo posicionaremse face a uma futura, e ambicionada, recuperação económica.

Por outro lado, é inegável o movimento do sector que passa por uma clara aposta na marca própria, visando, como já se disse, uma redução de preços de modo a potenciar vendas. Situação à qual se opõe, agora, uma clara valorização do factor proximidade, prevalecendo, em muitos casos, face ao argumento preço, ou insígnia, num processo de compra que envolve um maior número de visitas às lojas mas um talão médio menor.

Aquele que, aparentemente, seria o contexto ideal para os formatos discount potenciarem vendas e verem os seus negócios crescer, acabou por se revelar um cenário pouco abonatório às suas mais legítimas pretensões, juntando-se à redução de vendas do LIDL em Portugal, uma quebra de 7,5% dos formatos discount

da cadeia Carrefour em França, assim como de 4% para a Aldi no seu país de origem, Alemanha (dados Planet Retail). Uma possível explicação para esta realidade passa pela introdução de alguns elementos chave destes formatos em outras insígnias retalhistas, que vieram aumentar ainda mais a bitola concorrencial.

Ainda que se preveja o seu contínuo crescimento em termos de

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aberturas de novas lojas, este será mais lento do que o estimado.

O que se deve, em parte, à saturação dos principais mercados europeus (Alemanha, Noruega, Áustria, Bélgica, Países Baixos e França) cujas redes de retalho estão ocupadas em grande parte por estabelecimentos discount. Contudo, e de acordo com os estudos Planet Retail, as vendas deste formato deverão superar os níveis de vendas do mercado alimentar no seu conjunto no decorrer do próximo lustro. Ou seja, enquanto o sector incrementará vendas nesse período na ordem dos 40%, os formatos de discount subirão 60%.

TITãS A correr fora desta luta mais europeia, o gigante norte-americano Wal Mart encontra-se a dar corpo à mudança de slogan efectuada há alguns anos, fazendo valer de forma concreta essa declaração

de intenções. Ao passar de “Always Low Prices” para “Save Money, Live Better”, a insígnia líder mundial obteve um lucro líquido atribuível de 10.561 milhões/€ no ano fiscal de 2010, cerca de mais 6,9% face aos dados registados um ano antes. Por sua vez,

as vendas da cadeia norte-americana atingiram os 300.174 milhões/€ (+0,9%).

Apesar dos excepcionais resultados alcançados, Mike Duke, presidente e conselheiro delegado da Wal Mart, reconhece que as vendas no mercado interno serão mais difíceis do que na divisão internacional, que espera que continue o seu forte crescimento.

Nesse sentido, a companhia mantém a sua aposta no mercado latino-americano, região na qual procedeu, recentemente, ao reforço da participação da casa mãe, a Wal Mart Stores, no capital da filial mexicana, a Wal Mart México, da qual detém, agora, 68,4% do seu capital social. Esta situação apenas foi possível graças à aquisição na totalidade da Wal Mart Centroamérica e que, além de reforçar a posição da casa-mãe na filial mexicana, permitiu, por sua vez à Walmex reforçar o seu parque de lojas com 519 lojas e 11 centros de distribuição que a Wal Mart Centroamérica controlava na Guatemala, El Salvador, Honduras,

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ses. Com resultados pouco positivos, a companhia francesa viu os seus lucros baixarem para 327 milhões/€, enquanto o volume de negócios caiu 1% para os 87.379 milhões/€. No mercado interno, a insígnia registou ainda uma quebra de vendas na ordem dos 3%, sendo de 5,4% nos restantes mercados europeus onde está presente. Por oposição à operação na América Latina em que cresceram 11,9%, pautando-se a Ásia por uma subida de 8,4%. A guerra de preços iniciada na Europa, e em particular em Espanha, é parte da explicação dos resultados apurados.

Parte integrante do anunciado processo de reestruturação dos formatos comerciais da insígnia, e paralelamente a alguns encerramentos de loja na Bélgica, o Carrefour prepara-se para organizar todo o modelo de negócio na Grécia, ao ter criado uma jointventure com a Marinopoullos com vista ao fomento de novos hipers e supermercados sob a umbrella Carrefour nos Balcãs (Albânia, Macedónia, Croácia, Eslovénia, Bósnia, Sérvia e Montenegro). Ao contrário do verificado na aventura russa – em que alineou as três lojas que possuía – a operação chinesa continua

Sonae reforça estratégia de internacionalização

Nicarágua e Costa Rica. Por outro lado, a multinacional norteamericana também anunciou um ambicioso plano para o mercado brasileiro, onde prevê abrir um total de 110 novos pontos de venda, num investimento estimado de 900 milhões/€.

Mas a multinacional norte-americana não descura a outra ponta do Mundo, ao ter posto, em 2009, o seu primeiro centro de distribuição na Índia, em conjunto com a Bhati Entrepises. Tratase do Best Price Modern Wholesale, que disponibiliza um sortido de 6 mil referências.

Para este ano, a Wal Mart tinha previsto levar a cabo um conjunto diversificado de medidas tendo em vista a redução de custos e que contemplava o aumento do volume de compras directamente aos produtores, assim como o fim de 12 mil postos de trabalho.

Já o segundo operador mundial por nível de facturação, o Carrefour, apresentou-se como um dos mais activos nos últimos me-

Para este ano, a WalMart tinha previsto levar a cabo um conjunto diversificado de medidas tendo em vista a redução de custos e que contemplava o aumento do volume de compras directamente aos produtores, assim como o fim de 12 mil postos de trabalho

A Sonae vai reforçar a sua presença internacional com a abertura de lojas de retalho especializado nas Ilhas Canárias, no seguimento de um acordo celebrado com o Grupo Numero 1.

Esta expansão, que envolve as marcas Worten, SportZone e Zippy, assume novos moldes e enquadra-se no plano estratégico da Sonae de acelerar a sua internacionalização.

O acordo celebrado com o Grupo Numero 1 prevê a criação de duas joint ventures, uma para a Worten e outra para a SportZone, com a Sonae SR a deter 51% dessas companhias e a aproveitar o conhecimento do retalho local e o networking do seu parceiro. O plano de expansão destas duas joint ventures contempla a abertura de 14 lojas Worten e 14 lojas SportZone nas Ilhas Canárias, até 2014, com a inauguração da primeira loja de cada formato prevista para o 4º trimestre de 2010. O investimento necessário deverá ascender 45 milhões de euros e está alinhado com a implementação de uma abordagem capital light para a expansão, sendo os imóveis detidos por terceiros.

Este acordo está condicionado à aprovação necessária da Autoridade da Concorrência espanhola.

A parceria celebrada contempla ainda o franchising da marca Zippy nas Ilhas Canárias ao Grupo Numero 1, ficando este a gerir uma nova sociedade criada nos termos do contrato de “franchising” celebrado. O plano de expansão desta empresa contempla a abertura de 14 lojas Zippy nas Ilhas Canárias, até 2014, estando prevista a inauguração da primeira loja no 4 º trimestre de 2010.

Paralelamente, a Sonae vai expandir a sua presença internacional ao Médio Oriente, através da Sonae SR, com a abertura de 70 lojas até 2014. O plano de expansão na região contempla a entrada em nove países - Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Egipto, Líbano, Jordânia, Qatar, Kuwait, Cazaquistão e Bareine - estando a inauguração das primeiras lojas previstas para a “época Outono/Inverno 2010”.

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firme, uma vez que ao longo de 2009 o grupo inaugurou vinte e dois novos hipermercados, totalizando 156 estabelecimentos em funcionamento.

O ranking dos três primeiros operadores mundiais encerra com o grupo alemão Metro, que viu, de igual modo, a crise mundial fazer alguma mossa nos seus resultados operacionais, com as vendas a caírem, no último exercício, para 65.500 milhões/€. A Metro encerrou ainda o último exercício com2.127 pontos de venda, dos quais se contabilizam 16 novas aberturas, com especial incidência nos mercados emergentes. Assim, e sob o formato Metro Cash & Carry (que inclui a insígnia Makro), o grupo registou aberturas em países como China, Rússia, Paquistão, Japão, Ucrânia, Vietname, Turquia e Cazaquistão, enquanto no Reino Unido

e Alemanha encerrou cinco centros cash&carry, terminando o ano com 668 lojas deste formato em funcionamento. O grupo tem ainda planos concretos para reforçar a sua presença no Cazaquistão e Japão ao longo dos próximos anos, assim como para concretizar a sua entrada no Egipto ao longo deste ano.

Também a Ahold foi protagonista ao longo dos últimos meses, ao anunciar a sua previsível entrada em novos mercados europeus, ao abrigo do plano de expansão da cadeia de supermercados Albert Heijn, na Bélgica e Alemanha, enquanto a francesa Casino encontra-

se a dar continuidade ao seu ambicioso plano de alienação de activos, tendo embolsado 552 milhões/€ coma venda

ALIENAçãO Ainda na Europa, uma das operações que mais se destacou foi a alienação da cadeia discount Plus por parte da Tengelmann. A esse propósito cabe recordar que entre os anos 2007 e 2008 o grupo germânico alienou activos da sua insígnia discount em Portugal e Polónia (Jerónimo Martins), Espanha (DIA), Grécia (Alfa Beta – DelhaizeGroup), República Checa (Rewe) e Hungria (Spar). Assim como, e no caso concreto do seu mercado interno, a Alemanha, a Tengelmann vendeu o negócio Plus à Edeka, o que suscitou a intervenção do organismo local de defesa da concorrência e que obrigou a Edeka a ficar com apenas 80% da nova sociedade, com os restantes 20% a permanecerem nas mãos da entidade vendedora (antes registava-se uma divisão de 70/30).

Além desta medida, a Edeka foi ainda obrigada a desfazer-se de um total de 328 estabelecimentos que, por sua vez, acabaram por ser absorvidos pela também alemã Rewe. Mas o negócio não se ficaria por aqui e, já em 2010, concretizou-se a venda dos

activos existentes na Polónia e Roménia ao Schwarz Group, que os integrou na sua cadeia de lojas LIDL, reforçando assim a sua presença nestes dois mercados do Leste Europeu.

da cadeia Super de Boer, na Holanda. Isto após ter visto o governo venezuelano nacionalizar os seus activos naquele país sul-americano, onde operava através da insígnia Éxito

FOCO Quem abdicou de estar presente na Alemanha foi o grupo belga Delhaize, uma decisão que teve como objectivo reforçar o foco nos mercados onde já está presente. Com 70% das suas vendas a serem feitas nos Estados Unidos, onde opera com as cadeias Food Lion e Hannaford, na Europa, e além do mercado interno, o grupo possui uma destacada presença na Grécia, onde opera por intermédio da filial Alfa Beta. Mercado onde recentemente reforçou a sua posição com a aquisição da cadeia Koryfi, o que

permitiu à Alfa Beta consolidar-se como um dos principais operadores do país helénico, com mais de 200 estabelecimentos em funcionamento.

Estas operações (assim como a compra de mais quatro lojas na Roménia) enquadram-se no plano estratégico da companhia que, tudo indica, triplicará a abertura de lojas na Grécia, Roménia e Indonésia, em conjunto com uma agressiva campanha de preços para cada uma das insígnias. Estas movimentações serão financiadas através de uma poupança de custos que será, e de acordo com a companhia, de 300 milhões/€ até 2012.

Também a Ahold foi protagonista ao longo dos últimos meses, ao anunciar a sua previsível entrada em novos mercados europeus, ao abrigo do plano de expansão da cadeia de supermercados Albert Heijn, na Bélgica e Alemanha, enquanto a francesa Casino encontra-se a dar continuidade ao seu ambicioso plano de alienação de activos, tendo embolsado 552 milhões/€ com a venda da cadeia Super de Boer, na Holanda, isto após ter visto o governo venezuelano nacionalizar os seus activos naquele país sul-americano, onde operava através da insígnia Éxito. Uma diligência necessária para atingir a cifra definida mil milhões/€ provenientes da alienação de activos. Ou uma medida necessária para ser mais competitiva e poder preparar-se para enfrentar os desafios futuros. Sejam eles quais forem.

Oliveira da Serra uma marca para o futuro TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

São inúmeros os prémios conquistados por Oliveira da Serra ao longo dos últimos exercícios, um espólio que tem sabido aproveitar em seu benefício, posicionando-se como uma das poucas marcas de massmarket a ostentar tal distinção. Mas mais do que o seu brilho

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individual, importante é a soma das partes e o caminho definido para um projecto de longo prazo. Luís Pereira Santos, Director de

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Marketing da Sovena, aponta as razões do sucesso da marca que veio revolucionar a categoria do azeite em Portugal.

Grande Consumo - A que se deve todos estes prémios conquistados por Oliveira da Serra, com início em 2007 e com especial relevância nos anos de 2009 e 2010?

Luís Pereira Santos – Diria que o ponto principal é o facto de termos um nível de qualidade nos nossos azeites muito elevado, aspecto do qual sempre tivemos consciência porque a expertise existente na empresa a esse nível é bastante elevada e o facto de sermos um grande produtor de azeite permite-nos enfrentar… (interrompido pela pergunta).

“Somos, sem dúvida, a marca portuguesa mais premiada nos últimos anos, temo-lo sido todos os anos e o presente exercício não constitui excepção e fomos com várias referências diferentes, uma vez que, felizmente, a nossa gama é bastante vasta e nós não

GC – Esse aspecto faz a diferença, ser também produtor e não ser somente embalador?

LPS – Exactamente, mas mesmo como embalador também nos surgiam azeites de imensa qualidade e a capacidade de fazer o blend do azeite potenciava que tivéssemos dentro de casa azeites de enormíssima qualidade. A partir de 2007, considerámos ser altura de tornar esse aspecto tão visível no exterior como já era no seio da empresa, pelo que passámos a ter um maior interesse em enviar os nossos produtos para concursos internacionais, o que permitia, por um lado, ver esse reconhecimento ser feito por entidades competentes, enquanto por outro esses concursos dão-nos maior notoriedade a nível internacional, o que se torna importante quando estamos a tentar exportar.

GC – E que significado tem para a Sovena este acumular de prémios?

LPS – Somos, sem dúvida, a marca portuguesa mais premiada nos últimos anos, temo-lo sido todos os anos e o presente exercício não constitui excepção e fomos com várias referências diferentes, uma vez que, felizmente, a nossa gama é bastante vasta e nós não concorremos somente com um único azeite. Para nós, é obviamente um motivo de orgulho alcançar esse reconhecimento no mercado interno, mas, acima de tudo, prestado por entidades externas. A partir do momento em que começámos a estar presentes nesses

concursos o sucesso foi imediato, não andámos anos a fio a aprender como se faz azeites para ir a concurso. É precisamente o contrário e os nossos azeites são reconhecidos pela sua qualidade.

concorremos somente com um único azeite. Para nós, é obviamente um motivo de orgulho alcançar esse reconhecimento no mercado interno, mas, acima de tudo, prestado por entidades externas. A partir do momento em que começámos a estar presentes nesses concursos o sucesso foi imediato, não andámos anos a fio a aprender como se faz azeites para ir a concurso. É precisamente o contrário e os nossos azeites são reconhecidos pela sua qualidade”

GC – Essa é uma mais-valia desta marca? Ser uma marca de grande consumo capaz de ombrear com outras marcas com um nível de produção mais reduzido?

LPS – Não tenho dúvida absolutamente nenhuma que essa é uma vantagem de Oliveira da Serra e é uma vantagem da marca ter um nível médio de qualidade elevadíssimo, como o facto de ter um portfólio de produtos que, na verdade, é dirigido a consumidores com níveis de exigência distintos. Temos referências que são vendidas, em média, um pouco acima dos 2€, para, obviamente, utilizações muito mais culinárias, de performance, assim como temos outras que são vendidas a 9€ o litro e que apresentam uma complexidade organoléptica muito maior, para verdadeiros apreciadores e temos noção de que existente mercado para ambas as dimensões, tanto interna como externamente. Nos últimos dois anos, no último em particular, exportámos três vezes mais azeite topo de gama, casos da Selecção Ouro e Vintage, do que vendemos a nível interno, porque a apelabilidade das marcas e o poder de compra são maiores.

GC – E que importância têm essas vendas para a marca em termos percentuais?

LPS - Em termos percentuais de Oliveira da Serra tem uma importância muito reduzida, uma vez que temos apostado muito no segmento premium, onde 2/3 das vendas são de exportação, mas no total não chega a 5% das vendas totais da marca. Um dos problemas com que nos deparamos em termos de Oliveira da Serra que, independentemente do seu posicionamento de marca assumidamente portuguesa, de uma nova geração de produtores de azeite, é que a origem Portugal não é muito valorizada pelos mercados internacionais em termos de mass-market,

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GC - Os portugueses preferem Oliveira da Serra? Como é que a marca tem vindo a evoluir ao longo deste ano?

LPS – Os consumidores portugueses preferem Oliveira da Serra e continuamos a ter elevadíssimos índices de aceitação nos consumidores, mas este ano estamos a sofrer com um ataque fortíssimo, até aqui nunca visto, por parte da distribuição. O ano passado durante um determinado período de tempo, e este ano de forma esmagadora, verificou-se a existência em linha de um conjunto de produtos com preços, para nós, perfeitamente incomportáveis. O que levou a que estas marcas da distribuição tivessem uma vertiginosa subida de quota de mercado, apresentando-se verdadeiramente imparáveis, uma vez que não conseguimos vender produtos abaixo de custo, mas, na realidade, o que isso fez foi levar alguns consumidores a optar por essas marcas, muito associadas ao período de crise e de menor prosperidade económica, que apelam a determinado tipo de consumidores que têm que rever os seus hábitos de consumo para se conseguirem estruturar financeiramente, o que compreendemos.

Mas este movimento leva a que o mercado se torne mais difícil para as marcas de indústria, pelo que queremos manter a nossa quota de mercado (20,3% no lar dos portugueses), mais do que ganhar, uma vez que perante estes ataques, e com o mesmo nível de preços, é difícil de aspirar a outras metas. De qualquer modo, o nosso objectivo neste mercado é de médio-longo prazo, pelo que acreditamos que quando o País voltar a recuperar as marcas que valorizam a qualidade dos seus produtos irão recuperar protagonismo.

razão pela qual se torna uma origem com algum charme num segmento mais premium.

GC – À semelhança, aliás, do que se passa nos vinhos…

LPS – Exactamente, onde os mercados históricos de azeite, como Itália e Espanha, já se encontram perfeitamente enraizados, o que leva a que os consumidores procurem coisas novas. E, nesse contexto, Portugal tem-se assumido como um novo produtor, com azeites reconhecidos e de enormíssima qualidade, e aí as vendas tem-nos vindo a correr bem, mas numa estratégia contrária ao mass-market.

O único mercado com essas características onde Portugal é uma mais-valia é no Brasil, onde estamos com a marca Andorinha. Uma decisão, uma opção estratégica que é para manter.

GC - Os consumidores portugueses têm noção do prestígio e capital confiança que a marca possui no estrangeiro?

LPS – Internamente há um maior reconhecimento do prestígio que a marca tem, medido pelo melhor indicador que uma marca pode ter e que é a sua compra. No último ano ultrapassámos pela primeira vez na história, em termos de lares portugueses (compra+penetração no lar), o nosso maior concorrente e líder de mercado, o que é o último passo no reconhecimento dos consumidores em relação à qualidade e prestígio dos produtos. Se têm noção do seu prestígio lá fora creio que ainda não terão internamente, ainda que pense que haja muito a noção de que o azeite começa a ser um símbolo de Portugal, como a cortiça, o vinho ou os têxteis no seu tempo, e que começa a haver novos produtores de azeite que têm capacidade de internacionalização, dos quais somos o expoente máximo. E isso é muito importante.

GC - Que balanço faz da nova imagem da marca e da respectiva campanha associada? Oliveira da Serra é hoje uma marca de confiança dos portugueses?

LPS – Sem dúvida! Fazemos research anual em termos de monitorização de “saúde” das marcas e isso está claramente presente, a marca tem um nível de confiança elevadíssimo. Mas essa não é a questão, o ponto-chave deste reposicionamento era demonstrar uma imagem de uma nova geração de azeites e transformar esta categoria, valorizando os nossos azeites e a nossa categoria. A receptividade a este reposicionamento da marca foi inigualável, quando comparado com outras acções que fizemos no passado, e demonstra, por um lado, que a estratégia está certa e, por outro lado, que os portugueses têm apetência por marcas que valorizem aquilo que é verdadeiramente nosso e que não é só verdadeiramente nosso no sentido do que somos e do nosso passado, mas sim daquilo que temos como capacidade de realização para o futuro. E uma marca como a nossa tem exactamente esse reflexo.

GC - Como é que se têm difundido estas distinções recebidas, em termos de comunicação e, eventualmente, de estratégia de marketing? Tem sido uma valia para a marca?

LPS – Tem, de facto tem, ainda que naturalmente não seja o foco da nossa comunicação, somos mais do que as medalhas que temos, isto é somente um endorsement, não mais do que isso. O que se tem feito são algumas acções estáticas, pequenos folhetos, algumas menções nas garrafas, mas pouco mais do que isso. Trata-se de um trabalho de médio/longo prazo, não é cada medalha em si que constitui o ponto mais relevante, mas uma sequência lógica das mesmas ao longo do tempo, uma vez que o nosso objectivo é sermos cada vez mais reconhecidos.

GC – Se tivesse que distinguir, até à data, o prémio mais representativo para a equipa da Oliveira da Serra, qual seria e porquê?

LPS – Destacaria a menção honrosa no Mário Solinas, em 2008, uma vez que se trata de um dos principais concursos a nível mundial, gerido pelo Comité Oleico Internacional, onde Oliveira da Serra foi a primeira marca de mass-market a obter uma menção honrosa neste concurso. Penso que foi o marco desta revolução que se está a passar no azeite em Portugal, de transpor um portfólio de produtos e marcas mais direccionadas para o volume, um pouco antiquadas, representativas de um Portugal antigo, para uma nova geração de produtos com flexibilidade e abertura para atacar os mercados internacionais.

Ouro português O júri Internacional do Concurso Monde Selection voltou a destacar Oliveira da Serra Gourmet – agora Vintage - como um dos melhores do mundo, através da atribuição da medalha de Ouro. Pelo 4º ano consecutivo, o azeite da marca portuguesa convenceu o painel de juízes composto por especialistas reconhecidos internacionalmente pela sua experiência em áreas como Hotelaria, Jornalismo Gastronómico, Culinária Francesa, entre outros.

Fundado no ano de 1961, em Bruxelas, o Monde Selection é a mais antiga e representativa organização a nível Mundial que se dedica à apreciação da qualidade de produtos, premiando com medalha de ouro os produtos que reúnem as melhores qualidades.

Este azeite virgem extra português é minuciosamente extraído a frio, proporcionando uma maior preservação do aroma e sabor das azeitonas acabadas de colher.

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conservas e enlatados em crescimento contínuo

O mercado nacional de conservas e enlatados apresentou uma interessante dinâmica de crescimento no período analisado (Ano Móvel S 2010 20) ao crescer em volume e valor TEXTO Abel Martins FOTOS Sara Matos

em todas as categorias estudadas pela Nielsen. Uma rara excepção no presente momento do mercado alimentar, mas que evidencia que a conveniência e a praticidade continuam a ser os drivers de crescimento deste universo avaliado em 220 milhões/€.

Até porque o tempo é, cada vez mais, precioso para a maioria dos portugueses, que estão habituados a encontrar neste tipo de produtos a base para uma alimentação que se pretende que seja rápida sem, contudo, deixar de ser saudável. Ou não fosse a maior categoria deste universo composta pelas conservas de peixe, uma fonte de proteína natural e de enorme importância no equilíbrio de uma alimentação saudável. Onde o atum é, tradicionalmente (e tudo indica que continuará a ser), o líder deste universo, ao apresentar uma facturação anual acima dos 75 milhões/€ Ano Móvel S2010 20 (equivalente a mais de 102 milhões de unidades colocadas no mercado) e com índices de crescimento de 3,1% em valor e de 8,3% em volume no período analisado (Ano Móvel S2010 20). O que dá conta da sua relevância para as contas deste mercado, não obstante a sua maturidade e elevada taxa de penetração nos lares dos portugueses.

Marca própria ou de indústria a escolha é do consumidor, que sabe que as conservas são sinónimo de baixo preço e conveniência, dois dos seus principais argumentos de comercialização e bastante valorizados pelo consumidor, sobretudo em períodos de crise como o actual. Até porque a oferta hoje disponível é bastante diversificada, quer a nível das conservas de peixe, quer no âmbito dos vegetais em conserva.

Não obstante este facto, é o “rei” atum que continua a dominar as vendas deste mercado, apresentando-se como a mais significativa categoria deste universo. O que, naturalmente, suscita o interesse comercial, não só das marcas representadas, como das próprias insígnias de retalho, que, ao beneficiar da ausência de um conjunto significativo de contrapartidas exigidas às marcas para entrar em linha, conseguem apresentar preços muito mais agressivos e que tendem a seduzir o consumidor, ao não percepcionar diferenças entre as MDD+PP e as marcas de indústria, ainda que, claro está, haja sempre excepções.

Mas se o Atum Posta vale 75 milhões/€, não deixa de ser curioso que o segundo lugar do ranking das Conservas de Peixe seja atribuído à categoria Outros Tipos, que no período analisado apresentou subidas em valor acima dos 7%, um aspecto demonstrativo da apetência do consumidor por outras variantes de conservas que não as tradicionais. Como são as Sardinhas, Pastas, ou Lulas, ainda que esta categoria apresente um PVP unitário bem mais elevado quando comparado com estes segmentos tradicionais do mercado, mas a exclusividade de novos sabores tem o seu preço. De tal forma que estas três categorias apresentaram decréscimos na sua performance em ambos os indicadores, cavando-se, assim, um fosso ainda maior face estas propostas e aquelas que contribuem, actualmente, para o crescimento do mercado: o Atum Posta e os Outros Tipos. Ainda que seja unanimemente reconhecido que estas referências fazem parte dos hábitos de consumo dos portugueses e sejam sobejamente apreciadas, a verdade é os últimos exercícios não têm sido abonatórios ao crescimento destas categorias que, no período analisado, voltaram a perder vendas em valor e volume.

VEGETAIS Mais equilibrado é o ranking dos Vegetais em Conserva, estimado em 69,7 milhões/€ pela consultora AC Nielsen, que determina uma liderança partilhada deste universo, com as categorias Feijão e Cogumelos a apresentarem uma interessante disputa pela liderança deste mercado, ou não fossem dois ingredientes frequen-

temente presentes na alimentação diária dos portugueses. Em conjunto, estes dois segmentos representam 57% das vendas em valor desta categoria (39,5 milhões/€), o que diz bem da taxa de penetração destes formatos nos lares dos portugueses, uma vez que é praticamente inconcebível hoje em dia pensar em consumir estes produtos sem ser no seu formato enlatado.

Razão pela qual ambas as categorias voltaram a reforçar vendas em valor e volume, prevalecendo, em muitos casos, o argumento sabor face ao preço, uma vez que no caso dos Vegetais em Conserva os portugueses acabam por ser mais selectivos em relação às marcas de sua confiança, ainda que seja incontornável o con-

Avaliado em 75 milhões/€, a categoria Atum Posta continua a liderar este mercado tendo crescido 3,1% em valor e 8,3% em volume, montante equivalente a mais de 100 milhões de latas de 120gr comercializadas ao longo do último ano

tributo das MDD+PP nas vendas da categoria, apresentando também estas marcas uma significativa melhoria da qualidade média dos seus produtos. Um aspecto, aliás, comum a quase todo o mercado alimentar.

Não deixa de ser interessante também verificar o aumento de vendas em volume (+4%) e valor (+14,3%) da categoria Azeitonas, que deste modo viu ser reforçado o terceiro lugar neste ranking, ao apresentar uma facturação de 10 milhões/€, equivalente a 3 milhões de unidades comercializadas. Grão e Milho foram outras das referências que também subiram vendas em ambos os indicadores, o que demonstra a maior preferência dos portugueses por estes formatos de conveniência, de prazo alargado, que não exigem conservação em frio e prontos a comer.

Valores cada vez mais apreciados nas sociedades modernas em que proliferam os lares de pessoas solteiras e com horários de trabalho cada vez mais extensos.

TRADIçãO Duas das outras categorias consideradas como tradicionais neste mercado, Salsichas e Produtos de Tomate Conservados, continuam a manter-se estáveis, ainda que as salsichas apresentem uma ligeira subida face ao período homólogo do ano passado, o que, em grande parte, se deve à presente conjuntura económica, ainda que tenha sido o formato Frasco – sinónimo de um consumo mais natural e Premium - o mais beneficiado. Não obstante as subidas de 7,5% em valor e 9,5% em volume, as Salsichas Frasco continuam a ser o segundo segmento deste universo (13,9 milhões/€, 9 milhões unidades vendidas), perdendo face às Salsichas Lata (21,5 milhões/€, 39 milhões de unidades

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comercializadas) pelo seu PVP unitário mais elevado, não obstante o facto de se tratar de um produto superior, associado a um consumo mais requintado. Todavia, e tendo em conta a proli-

Mesma leitura pode ser estendida os Produtos de Tomate Conservados que continuam a manter as suas vendas estáveis, assim como os seus preços médios, ao apresentar uma facturação de 19,4 milhões/€ equivalentes a 15,2 milhões de quilos colocados no mercado. Presença também habitual nas cozinhas dos portugueses, os produtos de tomate conservados fazem valer o seu formato pioneiro – tomate polpa – como principal argumento de equilíbrio nas vendas da categoria, não só ao representar 60% das vendas globais, como ao ser o único segmento que consegue crescer em ambos os indicadores. O que se deve também à antiguidade deste proposta, de grande aceitação junto dos portugueses, que, nem sempre, conseguem percepcionar o valor acrescentado trazido pelas restantes propostas da categoria (tomate pelado e concentrado) atribuindo-lhe um protagonismo menor e reforçando a sua fidelidade ao formato tradicional. De menor preço unitário, logo potenciador de maior número de vendas, sobretudo pelo facto de o consumidor não ter percepção imediata do que distingue os diferentes formatos disponíveis.

Um aspecto tanto mais importante nos dias que correm, apesar da excelência da indústria nacional no que à produção de conservas e enlatados concerne. Contudo, é o preço que tende a ditar regras, privilegiando aqueles que beneficiam de outros argumentos para entrar em linha, tornando mais lento o necessário retorno para que a indústria continue a apostar em inovação. Como tem feito até aqui e que leva a que neste sector em particular sejam várias as empresas portuguesas a exportar com alguma abundância, sendo frequentemente reconhecidas no estrangeiro pela qualidade da sua oferta. Mas nem sempre as boas intenções chegam...

feração de, sobretudo, marcas de Primeiro Preço nesta categoria, as Salsichas Conserva continuam a ser um importante segmento deste universo, ao gerar 35,5 milhões/€ ano com apenas duas categorias, equivalente a 48 milhões de unidades por ano colocadas no mercado, o que diz bem da sua maturidade e presença nos hábitos de consumo dos portugueses, tendo apresentado uma interessante subida em valor (+4,9%) e volume (+3,6%) quando comparado com o período homólogo de 2009. Uma vez mais, a conjuntura económica a ditar a subida do mercado, não obstante tratar-se de uma categoria transversalmente enraizada nos hábitos de consumo dos portugueses.

CONSERVAS E ENLATADOS TOTAL PORTUGAL

Vendas Valor

Vendas Valor (%)

Vendas Quantidade

Vendas Quantidade (%)

Conservas de Peixe (UN.0.120)

96,667,057

1.9

124,159,266

5.4

Atum Posta

75,690,824

3.1

102,798,369

8.3

Outros Tipos

7,110,431

7.3

5,616,829

-2.7

Sardinhas

6,722,463

-4.7

10,198,019

-7.2

Pastas

5,281,342

-9.4

3,939,557

-11.2

Lulas

1,861,997

-3.0

1,606,492

-4.2

Vegetais Conserva (KG)

69,076,522

4.3

41,878,271

3.3

Feijão

19,915,753

4.2

19,809,953

3.2

Cogumelos

19,576,472

4.1

7,692,309

4.6

Azeitonas

10,009,673

14.3

2,996,650

4.0

Grão

6,946,611

6.3

6,955,314

4.9

Milho

6,526,987

8.0

2,233,727

8.7

Outros

6,101,026

-12.3

2,190,318

-9.0

Salsichas Conserva (UN)

35,540,018

4.9

48,072,733

3.6

Salsichas Lata

21,549,186

3.3

39,024,382

2.3

Salsichas Frasco

13,990,832

7.5

9,048,351

9.5

Produtos Tomate Conservados (KG)

19,476,746

0.2

15,227,036

2.5

Tomate Polpa

11,796,189

2.9

10,428,920

4.5

Tomate Pelado

6,649,341

-3.7

4,599,686

-1.7

Tomate Concentrado

1,031,216

-2.9

198,430

-3.2

5,313,821 220,760,343

3.7

3,544,707

2.1

Patés Cárnicos e Vegetais (UN.0.120) TOTAL

Fonte: AC Nielsen Ano Móvel S 2010 20

28

a isagt o V ost e / R julho t n | e 2010

4/ n.º

bom petisco

um ícone

de Portugal

Bom Petisco, uma das love brands nacionais, assinala em 2010 o seu cinquentenário, 50 anos marcados por diversas etapas de inovação e crescimento que lhe permitiram TEXTO Bruno Farias FOTOS SARA MATOS

liderar a categoria, sem com isso abdicar de alguns dos seus mais tradicionais preceitos.

Luís Cumbrera, Director de Marketing da Cofaco Açores, faz na Grande Consumo o balanço do percurso de vida da marca açoriana, responsável pelo consumo de 30 milhões de latas de atum, por ano, em Portugal. Ou não se tratasse de um ícone da indústria nacional.

29 ent ReV ist | j ulh a

n.º 4/2 010

Grande Consumo - 50 anos é sempre uma meta histórica para muitas marcas e em Portugal não são muitas as que se podem orgulhar de ter atingido esta meta. Que significado tem para a Cofaco o cinquentenário da Bom Petisco?

Luís Cumbrera – Naturalmente que para nós é um marco importante e tem um sabor muito especial, sobretudo ao perceber que não são, de facto, muitas as marcas portuguesas que se podem orgulhar de ter atingido esta meta. Mas, acima de tudo, o que nos deixa orgulhosos é poder dizer que fazemos há 50 anos esta marca crescer da mesma forma. Ou seja, pescamos de maneira sustentável, com preocupações ambientais desde o primeiro dia da marca, que escolhemos e arranjamos o peixe da mesma forma, com as mãos sábias que os açorianos têm, e tudo isto para nós é o mais importante, preservando este processo praticamente manual há 50 anos, com os mesmos valores e princípios, o que faz com que consigamos manter essa mesma qualidade com que somos reconhecidos pelo consumidor. Essa é a verdadeira mais-valia e significado que pode ter para nós comemorar esse cinquentenário da marca.

tendências dos novos tempos, mas porque consideramos que a marca deve estar viva e presente nestes “targets” -lançámos o ano passado dois produtos que visam isso mesmo, satisfazer novas necessidades e conferir outro tipo de consumo ao atum. Nesse sentido, lançámos os Hambúrgueres de Atum Bom Petisco e o Bife de Atum Kids, produto último dirigido a uma faixa etária ainda mais jovem.

GC – No caso específico das conservas, o consumidor português é sensível à introdução de novas referências de valor acrescentado, assim como às melhorias efectuadas a nível de packaging?

LC – Nós estamos crentes que sim, até porque em causa está uma categoria em que, habitualmente, é a lata de 120gr (que representa 80% das vendas do mercado) o formato que as pessoas melhor conhecem e compram, mas à medida que vamos introduzindo inovação na categoria ela tem sido bem-sucedida. Não só ao nível

GC – E os portugueses têm essa percepção e reconhecem essa mesma mais-valia da marca? Ter todo esse cuidado na produção, com forte incidência da acção manual?

LC – Temos consciência que de uma forma geral acabam por não ter, apresentando-se a generalidade dos portugueses com uma ideia distante dessa realidade. Razão pela qual para assinalar esta data decidimos fazer um filme institucional que cobre esses objectivos, demonstrar que somos dos Açores, que pescamos de forma sustentável, que temos cuidado na escolha das espécies de atum que capturamos e, acima de tudo, a maneira como o processamos. Em suma, todo este processo é igual há 50 anos e o que foi descrito é a forma como o fazemos. É esse o real objectivo da campanha associada ao cinquentenário da marca, sem qualquer receio e de forma transparente, o de poder passar ao consumidor todo o nosso “knowhow” e que é, de certo modo, desconhecido. O que, por um lado, permite valorizar a nossa marca, e por outro a própria categoria, uma vez que abrimos as portas dos nossos barcos e da nossa fábrica para que as pessoas possam perceber como é feita uma conserva.

GC – Até porque em causa está a marca que, em muitos casos, se confunde com a própria categoria…

LC – No caso concreto do Bom Petisco isso sempre aconteceu, com a própria cor relacionada com a nossa identidade (amarelo) é facilmente visualizada em muitas outras marcas. E o símbolo ou da categoria, ou da cor da categoria, acaba por ser o amarelo por essas mesmas razões.

“Como principal objectivo continuamos a ter a disponibilidade

GC – O que é que a marca pode oferecer ao mercado que ainda não tenha oferecido até à data?

LC – Como principal objectivo continuamos a ter a disponibilidade permanente da marca em todos os canais, nos seus vários formatos e variedades, que nos permite cobrir todas as necessidades do consumidor. Contudo sabemos que os “targets” de consumidores – sobretudo os mais jovens – estão em constante mudança e é preciso acompanhar essas alterações. Como líderes, temos consciência disso até a nível da própria categoria, apresentando-se Bom Petisco como líder não só na alteração da lata - ao nível da imagem – como de outros tipos de produtos, dos frascos, etc., e dado isso e uma vez que acreditamos que não só devemos acompanhar as

permanente da marca em todos os canais, nos seus vários formatos e variedades, que nos permite cobrir todas as necessidades do consumidor”

do “packaging”, porque em causa está uma questão de comodidade e segurança, mas também com estes novos produtos, e no caso do hambúrguer, estamos perante um exemplo de um lançamento que tem corrido muito bem. Temos um produto que, por um lado, é um conceito totalmente inovador, que mantém todas as qualidades e benefícios nutricionais que o atum tem, mas que, por outro, se apresenta ao mercado com uma embalagem totalmente inovadora, numa bolsa de alumínio que mantém inalteráveis as propriedades do produto, que não tem corantes nem conservantes e possui uma abertura muito mais fácil.

Temos noção de que, cada vez mais, as famílias portuguesas valorizam a praticidade, comodidade e rapidez e este produto insere-se perfeitamente nessas novas tendências de consumo que temos vindo a registar. Um gesto tão mais importante para valorizar a marca, ao mantermo-nos estanques em relação ao formato tradi-

o/a gos to

cional que sempre houve, disponibilizando soluções ao consumidor que vão de encontro às suas necessidades.

questão e apesar de me parecer óbvia tal analogia, a verdade é que não posso afirmar que tenha havido um “boom”, ou um crescimento exponencial do consumo de conservas desde finais de 2008, ainda que se tenha generalizado o seu consumo como decorrente da crise. A verdade é que este segmento tem mantido ao longo dos três últimos anos um crescimento constante entre 3 a 5% ao ano. O que não pode deixar de ser significativo para um mercado desta dimensão, que não está estável, mas que apresenta níveis de crescimento estáveis, o que é muito interessante tendo em conta a sua dimensão. Mas daí a dizer que a procura por este tipo de produtos possa ter aumentado em função da conjuntura

GC – A introdução da embalagem de vidro foi a tentativa de inserir no mercado uma referência de atum que conduzisse para um consumo mais Premium?

LC – Nós temos outros países onde disponibilizamos essa embalagem e que valorizam esse formato, não só pelo facto de o produto estar presente em filete e não em posta, como também por aspectos ambientais, que permitem ao consumidor ver o que está a comprar, o que constitui um excelente “apetite-appeal”. Em Portugal é ainda um nicho de mercado, há muito trabalho ainda a fazer para a construção de um mercado Premium, mas o nosso objectivo é, uma vez mais, poder alargar a oferta até outros consumidores que valorizam aquilo que é um produto diferente, até a nível degustativo.

GC - A marca Bom Petisco está somente presente em Portugal ou tem igualmente como destino os mercados de exportação? Que importância tem a marca para a facturação da Cofaco?

LC – O Bom Petisco sempre foi uma marca exportada, e hoje em dia é vendida em mais de 15 países, fundamentalmente destinos com ligação ao País, até aqui conhecidos como Mercado da Saudade. Em todos os países onde há portugueses há necessidade de ir, até porque traz a estes portugueses no estrangeiro um pouco de Portugal. E quando querem conservas sabem que podem encontrar em Bom Petisco uma garantia de qualidade e que lhes permite estar um pouco mais perto de Portugal. Em termos de peso na facturação representa entre 55% a 60% da facturação da Cofaco.

GC - Há longa data que a Cofaco se apresenta como líder do mercado de conservas nacional. Esta liderança devese unicamente à acção de Bom Petisco, ou as restantes marcas desempenham também um importante papel no reforço dessa posição?

LC – Podemos dizer que somos líderes no mercado total de conservas de peixe e, porque o atum vale 80% deste mercado, somos também líderes no segmento do atum. Claro está que Bom Petisco tem papel primordial nesses resultados, mas existem outras marcas que nos ajudam a consolidar essa liderança. Nomeadamente, Tenório, uma marca que vai de encontro ao consumo mais requintado, é um produto diferente de Bom Petisco, assim como as marcas Pitéu e Bom Amigo, que nos permitem, especialmente a nível do pequeno retalho, canal tradicional, ter alguma abrangência de referências e que se apresentam complementares e contribuem para a posição alcançada.

Isto a nível do atum, uma vez que a nível das especialidades – na marca Pitéu – temos cerca de dez a onze referências diferentes que nos permitem ter uma posição de liderança, o que também é importante para nós. E é com grande satisfação que observamos o comportamento de uma marca que, sem ser muito associada à Cofaco, mas que por si, devido à sua qualidade e variedade, consegue ter uma palavra importante a dizer no segmento.

30

GC - A crise foi benéfica para as empresas de conservas nacionais?

LC – Já o ano passado se colocou essa

entRe Vista

n.º4/ 2010 | jul ho

“(…)não posso afirmar que tenha havido um “boom”, ou um

económica não me parece adequado e o que há a realçar, de facto, é o facto de apresentar níveis de crescimento constantes.

crescimento exponencial do consumo de conservas desde finais de 2008, ainda que se tenha generalizado o seu consumo como decorrente da crise. A verdade é que este

GC - Que taxa de penetração nos lares portuguese e que índice de notoriedade possui a marca Bom Petisco?

LC – Os últimos dados que temos reportam para uma taxa de penetração na ordem dos 60%, o que diz bem do quanto os portugueses são adeptos das conservas. Em causa está um mercado que vale cerca de 102 milhões de latas, das quais 30 milhões são de Bom Petisco.

segmento tem mantido ao longo dos três últimos anos um crescimento constante entre 3 a 5% ao ano. O que não pode deixar de ser significativo para um mercado desta dimensão”

GC - Bom Petisco é uma love-brand nacional?

LC – Acreditamos que sim, porque, no fundo, e mediante os contactos que efectuamos, verifica-se que Bom Petisco é uma marca que tem atravessado gerações e que é a referência da categoria. Todos os contactos que temos demonstram o carinho com que as pessoas falam da marca e ao falar-se de conservas de atum fala-se de Bom Petisco, tudo isso leva-nos a acreditar que as pessoas apreciam da marca, têm carinho por ela e é um ícone que vai passando de geração em geração.

32

to o ni|Ãjulho/agos i P o º4/2010

Nos últimos anos verifica-se um aumento bastante acelerado da importância dos animais de estimação na vida dos portugueses. São vários, e quase intuitivos, os factores que estão na origem de tal fenómeno: envelhecimento da população, aumento da concentração populacional nas grandes cidades, diminuição do número de casamentos, aumento do número de divórcios, redução do número de filhos por família e aumento de famílias monoparentais…

Estamos a assistir a um fenómeno de “humanização” do animal de estimação uma vez que é assumido

tam uma fácil digestão e, de preferência, que garantam o aumento da esperança de vida dos seus amigos de quatro patas. Neste sentido, a Sorgal, S.A – Pet´s Best Nutrition, enquanto fabricante líder em Portugal de alimento seco para cão e gato, presta particular atenção à frescura e qualidade das matérias-primas utilizadas bem como num rigoroso processo de controlo e rastreabilidade de todas as componentes do seu produto final em tudo semelhante ao que acontece na indústria da alimentação humana, inclusivamente no que diz respeito ao plano de pesquisa de

n.

A importância crescente dos animais de companhia

Jorge Moura Director de Área de Negócio Sorgal S.A – Pet´s Best Nutrition

como membro da família. Este fenómeno abre portas ao aparecimento de novos produtos e serviços nomeadamente ao nível da nutrição como resultado de algum mimetismo entre a alimentação animal e alimentação humana.

No que diz respeito à alimentação dos animais de companhia, importa ter em conta que, segundo dados disponíveis, em Portugal existe um universo de cerca de 2 milhões de cães e de 1,3 milhões de gatos em que as necessidades calóricas diárias cobertas por alimentos preparados ainda são reduzidas (quando comparadas com a média europeia). Isto significa que o mercado potencial de pet-food é ainda muito relevante, sendo o alimento seco o principal dinamizador.

Do lado da oferta damos conta de um aumento significativo da quota de mercado das marcas de distribuição (private label), pois não obstante a tendência de alguns consumidores para os produtos premium e super-premium, existe igualmente um segmento de mercado que procura o acesso a alimentos a preços mais competitivos, principalmente em épocas de maiores dificuldades financeiras, como a que actualmente atravessamos.

Contudo, o mercado de pet-food, em todos os seus segmentos, não abdica da necessidade de produtos com qualidade intrínseca garantida, isto é, os consumidores querem produtos com mais frescura, capazes de fornecer o aporte energético adequado, que permi-

substâncias indesejáveis. É feito igualmente um controlo e análise química qualitativa dos produtos, ou seja, vamos muito para além das exigências legais quantitativas de rotulagem, à semelhança do que acontece na indústria de alimentação para bebés.

Também é exigência deste mercado embalagens que permitam o manuseamento e acondicionamento simples e fácil do alimento bem como a adequabilidade do produto ao life stage e life style do animal.

Trata-se da procura da máxima conveniência. Neste capítulo a Pet´s Best Nutrition procura ter uma oferta global e flexível; prova disso é o investimento recentemente efectuado em duas novas linhas de ensaque que permitem oferecer sacos em múltiplas gramagens, em diversos tipos de material – papel, plástico, “alumínio” – e com soluções inovadoras ao nível do fecho (por exemplo o “zip-lock” como garante de frescura). Tais soluções estão disponíveis para as suas marcas próprias, bem como para as marcas da distribuição que fornece.

O mercado de Pet-food apresenta várias tendências, criando espaço para os mais diferentes segmentos, sendo possível identificar consumidores que descem na escala de valor e procuram produtos standard e consumidores que, pelo contrário, fazem um tradeup. Quer num caso quer no outro, os donos dos animais de companhia parecem efectivamente não deixar de “olhar por eles”…

Oriundo do latim, o termo crise – morfologicamente - tem o mesmo sentido da palavra vento. Indica um estágio de alternância, no qual uma vez transcorrido, diferencia-se do que costumava ser. Não existe possibilidade de retorno aos antigos padrões…e é aqui que as empresas devem reter a sua atenção.

Toda a crise conduz inevitavelmente a um aumento de vulnerabilidade, mas nem toda a crise representa necessariamente um momento de risco, podendo ser interpretada como uma ocasião de crescimento.

No dicionário da Gateway, Crise significa Oportunidade. Interpretamos o actual mau momento da economia com criatividade e motivação e interiorizamos esta visão optimista no seio da empresa, que por sua vez se reflecte nos nossos parceiros.

clientes competitivos no seu sector.

Tendo em conta a vastidão do mercado, com sectores extremamente diferenciados e necessidades tão específicas, a Segmentação é essencial, daí que o desenvolvimento de soluções adaptadas seja a grande aposta da Gateway para servir melhor cada sector. E sabemos que cada tipo de loja tem requisitos de protecção diferentes.

A evolução favorável de uma crise conduz a um crescimento, à criação de novos equilíbrios, ao reforço das empresas e da sua capacidade de reacção a situações menos agradáveis. Neste sentido, oferecemos aos nossos parceiros muito mais do que sistemas de segurança, proporcionamos Excelência de negócio. Auxiliamos numa gestão de loja mais inteligente, oferecemos uma loja mais bonita com soluções que unem o melhor dos dois Mundos: inovação

33 oPi nià o |

n.º 4/2 010

jul ho/ ago sto

Afinal o que significa a palavra CRISE? CRISE para nós implica um maior esforço Comunicacional – o retalho vê-se obrigado a criar um impacto visual mais forte com uma exposição livre dos seus artigos, atraindo mais visitantes às lojas. Isto exige uma renovação do portfólio Gateway através do desenvolvimento de soluções adaptadas à realidade contemporânea e às novas necessidades do retalho. Mas a Renovação neste sector é também essencial para se manter competitivo: A “reciclagem” dos sistemas de segurança em loja é fulcral para responder aos avanços de grupos organizados que – a título de exemplo – usam bolsas forradas a metal para inibição dos sistemas EAS em loja, resultando em consequências desastrosas para o negócio. Para tal, o Retalho tem de se adaptar também às exigências actuais do mercado, respondendo com uma gestão inteligente de loja. Na Gateway temos a resposta: oferecemos um merchandising seguro com soluções Inovadoras tecnologicamente para criar um ambiente de loja atraente e seguro, mantendo os nossos

tecnológica e design moderno e atraente, conduzindo a resultados operacionais de loja muito positivos. O novo departamento de qualidade da Gateway surge, exactamente, nesta perspectiva de excelência de um serviço superior com respostas mais céleres e um maior enfoque nas necessidades do cliente para a sua total satisfação.

Crescer numa altura como esta é um grande desafio.

Só as empresas bem preparadas conseguem estar à altura. Somos pró-activos porque acreditamos que a meta é alcançada pelos primeiros, porque estar lá antes mesmo do cliente sentir necessidade é conseguir disponibilizar-lhe a solução ideal a tempo e horas sem quedas de competitividade. Este ano continuámos a crescer, indo contra a maré tendenciosa da crise. E se no final pudermos olhar para a palavra crise e retirar o “s”, então temos a resposta: CRIE. Convidamos os nossos parceiros a investirem em si mesmos enquanto profissionais e a criarem connosco novas oportunidades de negócio.

João Fanha Director de Marketing Gateway Portugal

Os mercados das águas e refrigerantes em Portugal, ao contrário do que acontece noutras categorias de bebidas, têm registado níveis de crescimento muito interessantes ao longo do último ano. Segundo a consultora AC Nielsen, as Águas Lisas Regulares registaram um crescimento de 11% e os Refrigerantes cresceram 3% (dados YTD’10).

Esta situação, que é de facto muito positiva, está claramente em contra-ciclo perante o cenário económico menos favorável que se vive um pouco por todo o lado e que, naturalmente, afecta, também, o dia-adia dos portugueses. Nunca é demais referir que, em 2009, o mercado nacional de bebidas sofreu quebras significativas devido à falta de confiança dos consumidores e à transferência do consumo fora de casa para o consumo doméstico.

Como se explica então toda esta actividade em torno destas duas categorias de bebidas?

e não há indicadores de que o cenário vá mudar. A indústria de bebidas não alcoólicas é uma indústria dinâmica, que consegue manter o consumidor interessado com a garantia de satisfação das suas necessidades ao nível nutricional e do prazer. Nos últimos anos temos diversificado a nossa oferta, investindo para inovar e para desenvolver novos produtos, encontrando novos nichos e consumidores com variados estilos de vida, numa clara resposta às suas expectativas já que são cada vez mais esclarecidos e, por isso, rigorosos nas suas escolhas.

São actividades que precisam de investimento contínuo para sua defesa e credibilização, para a sua manutenção e evolução. Mas há que ter em consideração dois temas que afectam cada uma das categorias e que é importante reflectir. Nas Águas engarrafadas, a confiança do consumidor é fundamental; Portugal é um país sobejamente valorizado

Um mercado em crescimento 34

to o ni|Ãjulho/agos i P o º4/2010 n.

André Jacques Director Marketing Águas e Refrigerantes Unicer

As Águas e os Refrigerantes são categorias que têm os principais operadores e marcas devidamente identificados, mas é notório que, quando chegamos perto dos lineares, percepcionamos a proliferação de cada vez mais marcas brancas, à semelhança do que acontece com outras (e muitas) variedades de bens de grande consumo. As grandes empresas da distribuição estão, efectivamente, a apostar forte no lançamento de marcas e gamas de produtos próprias (MDD), pelo que têm visto a sua importância crescer significativamente.

Com o ambiente de recessão económica vivido, com particular incidência neste e no último ano, surgiu a oportunidade, o cenário ideal, para seguirem uma estratégia agressiva de aproximação ao consumidor.

Isto porque têm um canal privilegiado para chegar até ele, com preços impraticáveis para as empresas da indústria. A situação merece, portanto, reflexão. A que custo é que isto acontece, com que implicações no curto e médio prazo para a dinâmica do sector?

Numa análise, que não tem necessariamente de ser muito aprofundada, verifica-se que a crescente importância das MDD está quase exclusivamente direccionada para os segmentos ditos tradicionais, pois nos segmentos mais sofisticados, que implicam um forte investimento, continuam a ter pouca expressão

pela excepcional qualidade das suas águas minerais naturais e de nascente, caracterizadas pela sua pureza original e singularidade. O que só é conseguido através de uma cuidada manutenção da fonte e com o engarrafamento na origem, com embalagens que asseguram na íntegra as suas particularidades. Já os Refrigerantes estão a ser condicionados pela transferência do consumo para bebidas de baixo teor calórico sendo que não são, ao contrário do que se pensa, um factor determinante para a obesidade em Portugal já que representam apenas 3% das calorias consumidas pelos portugueses.

Naturalmente que todas estas questões, sujeitas a rigorosos sistemas de regulação e supervisão, implicam um esforço extra da indústria que deverá também ser transposto para as empresas da grande distribuição já que todos têm o mesmo interesse em corresponder às expectativas do consumidor e contribuir para a evolução das categorias. É, assim, extremamente pertinente questionar acerca do contributo que as grandes cadeias de distribuição pretendem dar para o crescimento sustentável e competitividade de mercados já de si maduros. A dinâmica, a notoriedade e a originalidade das Águas e dos Refrigerantes são factores que todos temos de assegurar.

35 oPiniÃo n.º4/201 A propósito do Relatório “Retail Market Monitoring” publicado pela Comissão a 5 de Julho - sob consulta até dia 10 de Setembro - e do relatório final da Autoridade da Concorrência sobre as relações produção/distribuição previsto até ao fim de Julho, existe neste momento grande expectativa e curiosidade sobre quais serão as recomendações e/ou orientações tanto a nível da Comissão como da Autoridade Nacional de Concorrência para o sector.

Em Janeiro deste ano, o presidente da AdC, na apresentação do relatório preliminar do estudo “Relações entre a grande Distribuição e os fornecedores AgroAlimentares”, à Comissão de Agricultura Desenvolvimento Rural e Pescas, referia que ficavam para análise e conclusão:

0 | julh o/agosto

do plano, uma vez que este estudo tem preocupações claramente centradas na área agro-alimentar e nas especificidades da sua cadeia de valor.

O relatório da Comissão “Retail Market Monitoring”, assim como a nossa Autoridade Nacional, analisa, entre outros, os efeitos da falta de regras ou a sua insuficiente aplicação quanto a práticas comerciais entre os vários actores da cadeia de abastecimento, referindo que “os operadores da distribuição impõem cláusulas contratuais abusivas aos produtores e fornecedores e algumas cláusulas contratuais aplicadas directamente pelos distribuidores ou pelas suas centrais de compra aos fornecedores e produtores de produtos primários podem, em algumas circunstâncias, ser consideradas injustas e põem em causa o

Curiosidade e Expectativa no ar 1. o fenómeno de produtos de MDD, e do seu impacto sobre a concorrência e bem-estar dos consumidores; 2. o eventual enquadramento de algumas cláusulas constantes nos Contratos Gerais de Fornecimento no âmbito jus-concorrencial; 3. a apreciação jus-concorrencial das práticas da Distribuição elencadas pelos fornecedores como lesivas dos seus interesses e 4. o impacto que a expansão dos grandes grupos de Retalhistas poderá ter tido, a montante e a jusante da cadeia de valor.

Este relatório continha também uma referência expressa quanto às recomendações da Comissão Europeia de atenção aos mecanismos concorrenciais, nomeadamente nos processos de controlo de concentrações, neste sector, para que fosse/seja um mecanismo efectivo de prevenção do abuso de poder de mercado ou para que dele possa resultar uma monitorização de poder de mercado efectiva.

Ficou na altura da apresentação deste relatório preliminar, o alerta para qual virá a ser o “espaço” para a análise da relação produção/distribuição, esperando que este tema não venha a ser delegado para segun-

crescimento e inclusive a sobrevivência e viabilidade de algumas empresas competitivas”. Refere ainda o texto, que no sector alimentar estas situações “podem contribuir para a prática de preços assimétrica, rigidez de preços e condições contratuais injustas impostas aos produtores primários”. As mesmas poderão mesmo afectar a capacidade de investimento e inovação das empresas.

Assim, temos neste momento esta preocupação dos “reguladores” europeus e nacionais em melhor entenderem a consequência destas relações para além do seu impacto directo ao consumidor quanto aos níveis de preços praticados, variedade disponível ao consumidor e inovação, que esperamos venha trazer uma orientação diferente quanto ao enquadramento, monitorização efectiva das práticas de mercado das relações produção/distribuição, e que possam promover a capacidade que as autoridades têm de actuar “ex-ante” ou “ex-post” mas com tempos que se coadunem com os de decisão e actuação nos mercados. Sem estas capacidades de actuação o mercado fica sem a garantia de que o enquadramento legal seja efectivamente aplicado e o consumidor terá/poderá ter preços mais elevados, menos variedade e menos inovação.

Beatriz Imperatori Directora-Geral da Centromarca

to o nià ho/agos oPº4i/2010 | jul n.

Numa altura em que o consumidor português atribui crescente importância à educação alimentar e à necessidade de adoptar um estilo de vida saudável crescem (e decrescem) as áreas vivas dentro dos super e hipermercados. Uma oportunidade de negócio não desperdiçada mas mal aproveitada, caso contrário não haveria excesso de stocks de inúmeras referências que se atropelam nas menções, composições e utilizações. O boom do mercado registado há alguns anos foi suprimido por um boom ainda maior de artigos, seleccionados para entrar em linha sem uma estratégia clara e sem a prudência necessária para o efeito. Como resultado, o consumidor fica totalmente confuso na hora de comprar, perdendo-se rotação e rentabilidade da categoria. Ou seja, perdem todos os envolvidos, fabricantes, distribuidores e, até, o consumidor final, que não encontra nestes espaços de retalho uma resposta à altura das suas exigências.

Centremo-nos no último desses aspectos: a Qualidade. Mas como e quem mede a Qualidade de um suplemento alimentar? Se um iogurte não tem qualidade é fácil de o detectar pela sua textura, cor ou sabor mas como se procede relativamente a um suplemento alimentar?

1.º – Confronto das menções do packaging com os ingredientes do produto: existem estudos que comprovem que a substância presente provoca o efeito anunciado? Se sim, está essa substância em quantidade suficiente para promover resultados?

2.º – Análise do tipo de embalagem: Estão as cápsulas acondicionadas em blister? Que tipo de cápsula é utilizada? Existem cápsulas rebentadas ou a verter?

3.º – Análise Química dos ingredientes: As substâncias indicadas na embalagem estão presentes no produto? Se sim, na quantidade declarada? As substâncias estão totalmente enquadradas e regulamen-

A Qualidade dos Suplementos Alimentares no Retalho Luís Pais

36

Gonçalo Cravidão Danfarma Portugal

Dentro desta categoria encontramos os suplementos alimentares, produtos que, embora não se destinem a prevenir ou tratar doenças, podem contribuir para colmatar deficiências na alimentação ou fornecer ao organismo substâncias naturais com acção “terapêutica”. Mas porque é que existem diferenças significativas entre os suplementos alimentares que encontramos nas farmácias e os que estão nos lineares de hipermercados portugueses? Qual a percepção do consumidor relativamente a estes produtos?

Porque apresentam rotação tão baixa no retalho?

Porque é que apenas 10% dos consumidores compram estes produtos nos super e hipermercados? A resposta a estas questões passa por três importantes aspectos: Informação, Credibilidade, Qualidade.

tadas pela legislação europeia? Qual a origem das substâncias? Onde e por quem são fabricadas?

4.º – O consumidor sente os resultados que são prometidos na embalagem?

Estas perguntas poderiam parecer demasiado excessivas para um produto à venda no retalho, mas não nos esqueçamos que falamos de suplementos alimentares, produtos com alegações nutricionais directamente relacionadas com a saúde. Assim, e como em qualquer categoria, há que exigir credibilidade e confiança, sob pena de não se ir de encontro às necessidades e expectativas do consumidor e no final, perdemos todos. A realidade destes produtos nos lineares dos supermercados e hipermercados portugueses? Preocupante... no mínimo.

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Mercado estável vale milhões/€

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TEXTO Duarte Cunha FOTOS Sara Matos

Estimado em 71,1 milhões/€, o mercado nacional de higiene masculina apresenta-se estagnado, com as categorias analisadas pela Nielsen a não evidenciaram mexidas no ranking das vendas, onde os líderes de categoria continuam a preservar as suas posições. Casos dos sistemas e gel de barbear, os dois líderes deste mercado, ainda que

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no caso das lâminas a posição de liderança dos modernos sistemas de barbear seja ainda mais evidente.

MeR Cad o

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Apesar da profusão de artigos que têm vindo a ser introduzidos nesta categoria, dirigidos a um cuidado superior da aparência masculina – muito focados, como não poderia deixar de ser, no tratamento da pele – ao falar-se de Higiene Masculina o pensamento continua a ser dirigido para os segmentos tradicionais desta família: sistemas e lâminas de barbear, produtos para barbear e after-shave. Assim foi durante largo período de tempo e continua, de certo modo, a ser durante os dias de hoje, ainda que seja visível o esforço de inovação das marcas líderes do mercado em alargar a possibilidade de escolha do consumidor, apresentando-se actualmente o linear mais completo e diversificado, composto por produtos inovadores e de acção melhorada.

As últimas semanas foram pródigas em termos da introdução de novas referências na categoria por parte da indústria, um esforço de inovação que coincidiu com o arranque da comunicação televisiva de um novo elemento da família de produtos de higiene masculina de marca própria do Pingo Doce, o que permitiu verificar que, também aqui, as insígnias de retalho organizado procuram marcar pontos, com produtos progressivamente melhorados e com uma linha de comunicação muito aproximada face às marcas líderes de mercado. Ainda que a quota de mercado das marcas de distribuição (MDD) não tenha aumentado significativamente ao longo deste exercício, 19,5% num universo desta dimensão não pode deixar de ser considerado como um bom índice da sua prestação e um sério obstáculo à progressão das vendas de indústria. Todavia, e a bem desta última, os portugueses continuam a ser experimentalistas e, acima de tudo, “marquistas”, mantendo-se fiéis às suas marcas de eleição, sobretudo quando se trata de um cuidado mais íntimo como o acto de barbear.

Razão pela qual os sistemas de barbear – os mais caros, mas para muitos consumidores, os mais eficazes – continuam a liderar a respectiva categoria com uma facturação aproximada de 27 milhões/€ (-1,5%) equivalente a 10,9 milhões de unidades comercializadas no período analisado. O que corresponde a uma quebra de 4,9% nas vendas em volume, ainda que em valor se possa apenas falar em estagnação (-1,5%).

Curiosamente, e perante um líder de categoria tão competitivo e que determina um produto com tanta qualidade e eficácia, são as lâminas descartáveis que continuam a fazer-lhe alguma “sombra”, apresentando-se como um verdadeiro activo para as vendas da categoria, ao fazer valer a sua conveniência e, sobretudo, baixo custo, como principais argumentos de comercialização. Responsável por 19,8 milhões/€ de facturação (-3%) equivalente a uns incríveis 44,6 milhões de unidades colocadas no mercado, as lâminas descartáveis são o produto mais democrático deste universo, ao apresentarem-se acessíveis à carteira de todos, disponíveis em MDD e marca de indústria, em todas as unidades comerciais do País, com um PVP unitário baixíssimo quando comparado com outros sistemas e com

Desde a sua introdução no mercado que o gel de barbear tem tido alguma prevalência face aos formatos tradicionais

uma qualidade de barbear bastante aceitável, tendo, inclusive, sido alvo de variadas melhorias, quer de ergonomia e funcionamento, quer em termos de packaging. Afinal, em causa está o grande dinamizador da categoria em termos de venda em volume. O que, por sua vez, tem a devida correspondência em valor.

Em desuso estão as lâminas de duplo gume, que se encontravam a perder 10% em valor no período em causa, curiosamente sem sacrificar as vendas em volume que se mantiveram nos 2,4 milhões de unidades, equivalente a uma facturação de 655 mil euros. A pouca diferenciação associada a este produto pode ser uma das possíveis explicações para esta performance, apresentando-se, claramente, como uma terceira escolha perante as propostas existentes no mercado, regra geral, com maior número de lâminas e que concorrem para um barbear mais eficaz. Independentemente do seu preço unitário.

existentes, liderando em valor em função do preço unitário mais elevado face às espumas de barbear, ainda que sejam estas os líderes de categoria em volume, prevalecendo como argumentos de comercialização um preço unitário mais baixo e uma formulação que continua a ser preferida por muitos portugueses

GEL DE BARBEAR LIDERA Mesma lógica, ou leitura, pode ser empregue nos produtos para barbear, que, contudo, apresentam uma disputa bem mais interessante pela liderança, não havendo um domínio hegemónico de uma referência específica neste universo, ao contrário do verificado nas lâminas e sistemas de barbear.

Desde a sua introdução no mercado que o gel de barbear tem tido alguma prevalência face aos formatos tradicionais existentes, liderando em valor em função do preço unitário mais elevado face às espumas de barbear, ainda que sejam estas os líderes de categoria em volume, prevalecendo como argumentos de comercialização um preço unitário mais baixo e uma formulação que continua a ser preferida por muitos portugueses.

Razão pela qual se deverá falar de uma liderança bipartida do mercado, ainda que, na verdade, o gel de barbear venda mais 600 mil€ nas grandes superfícies portuguesas do que as espumas de barbear, apresentando uma estabilidade muito grande de vendas (uma mais-valia no actual contexto económico), tendo, inclusive, no período analisado aumentado as vendas em volume em 7% sem se verificar acréscimos nos preços médios (+0,2%). Ao contrário das espumas de barbear que perdem terreno numa razão de 6% em valor e volume, sendo responsáveis por gerar 4,7 milhões/€ para a categoria, enquanto a facturação do gel de barbear chega aos 5,3 milhões/€, ou seja, 42,2% da facturação global da categoria.

Já os cremes de barbear, uma das categorias tradicionais do universo de higiene masculina, parecem ter reservado um papel menor, ao não ultrapassar a fasquia dos 2,5 milhões/€ com quebras de 8% em valor e 2,3% em volume, e ao apresentarem-se como um produto pouco diferenciado, que não acarreta mais-valia a um perfil de consumidor moderno, que procura valor acrescentado em detrimento do factor preço.

HIGIENE MASCULINA TOTAL PORTUGAL Lâminas e Máquinas de Barbear (UN) Lâminas Sistema Lâminas Descartáveis Lâminas Duplo Gume Produtos para Barbear (LT) Gel Barbear Espumas Barbear Cremes Barbear After Shave (LT) Total

Vendas Valor 47,503,773 26,972,159 19,876,090 655,524 12,693,191 5,365,070 4,741,621 2,586,500 10,957,588 71,154,552

Vendas Valor (%) -2.3 -1.5 -3.0 -10.2 -4.0 0.2 -6.2 -7.9 0.2

Vendas Quantidade 58,027,827 10,945,387 44,682,542 2,399,898 900,191 313,738 405,673 180,780 173,643

Vendas Quantidade (%) -2.6 -4.9 -2.2 -0.5 -1.1 7.0 -6.1 -2.3 -2.7 Ano Móvel S 2010 20

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40 tageM ReP10o|Rjulho/agosto

20 n.º4/

envolve-me

e acreditarei

a irracionalidade do consumo

Os sentidos e a sua importância no consumo, as marcas e as estratégias de marketing, o retalho e os desafios que coloca o consumidor moderno foram alguns dos temas abordados por Martin Lindstrom, no decorrer do evento Prémios Mercúrio – Tardes de Comércio, promovido pela Escola de Comércio de Lisboa. O guru do marketing sensorial esteve, uma vez mais em Portugal, e não deixou créditos por mãos alheias.

TEXTO Bruno Farias

41 RePoRt ageM

n.º4/2 010 | julho/ agosto

A recessão é, afinal, a oportunidade de ouro que Portugal tanto precisava para desenvolver o potencial que tantos lhe reconhecem, um activo precioso do qual o país, como um todo, não tem sabido tirar partido, seja para fazer colocar as suas marcas no top mundial de “brand awareness”, ou para trazer mais-valia económica ao País.

“Portugal é o país mais desvalorizado do Mundo” atirou, num tom deliciosamente provocador, Martin Lindstrom, no arranque de mais uma conferência em solo português. Um país que adora e que, simultaneamente, odeia…

O guru do marketing sensorial focou a sua apresentação naquilo que intitula como “the buyology of the recession”, um activo valiosíssimo para criar novas marcas, ou tornar as existentes mais competitivas desde que “consigam reflectir o que se passa à sua volta”.

Como conseguiu fazer o desinfectante de mãos, Purcell, que foi, nem mais nem menos, a marca que mais cresceu em 2009, nos EUA: uns impressionantes 159%, o que levou a que Lindstrom a considerasse a “marca mais poderosa do Mundo”, pelo menos no ano em causa.

Mas, afinal, o que torna esta marca tão perfeita? O que fez tão bem para obter tais resultados? A resposta é simples: conseguiu influenciar os dois sentimentos que mais consumo suscitam: o medo e a culpa.

Propícios da época em que vivemos, excelentes para construir novas marcas que se adaptem às actuais circunstâncias do mercado, perfeito para as suas vendas dispararem rumo ao Olimpo. Medo, porque um vírus demora somente 15 segundos a propagar-se; culpa, porque não há consumidor no Mundo que aceite a ideia de estar a colocar a sua família – leia-se filhos – em risco, o que leva a deixar certas compras para segundo plano, ideia que lhe traz mais conforto e segurança. Ora se a rapidez de resposta é um requisito de um consumidor impaciente e inseguro que facilmente se sente deprimido quando a oferta disponível não vai de encontro às suas pretensões, com o medo e a culpa a serem os seus drivers de consumo, o medo da Gripe A e o histerismo decorrente da pseudo pandemia foi um verdadeiro achado para catapultar as vendas deste produto.

Medo, culpa, imediatez de resposta, estes são os três grandes “drivers” de consumo actuais, segundo o criador do “neuromarketing”, que recordou a todos os presentes que apesar de, em prova cega, o consumidor apontar que Pepsi sabe melhor do que Coca-Cola (isto em 1975, no famoso Pepsi Challenge), certo é que a marca de Atlanta continua a ser líder incontestável de notoriedade à escala mundial, uma vez que, nada mais, nada menos, do que 50% das nossas compras são pura e simplesmente irracionais. Isto apesar de até aos 65 anos de idade, um consumidor comum estar exposto a mais de 2 milhões de anúncios, uma média diária de 8h de televisão, o que leva a que a sua atenção seja cada vez mais dispersa e a filtragem de conteúdos bastante mais elevada. Sobe a intensidade do filtro, aumenta o risco de insucesso das marcas, observando-se que, em 2009, 9 em cada 10 lançamentos de novos produtos falhou, enquanto em 1987 este rácio era um pouco mais entusiasta: 7 em cada 10.

Num linear da moderna distribuição, cerca de 60% dos produtos são vistos em quatro segundos, pelo que, de acordo com Lindstrom, mais do que comunicar com o consumidor é preciso “semear” na sua mente a mensagem da marca e, acima de tudo, o que a torna diferente face às restantes.

Se os cheiros, sons e texturas agradáveis ao toque conduzem a mais consumo e funcionam como marcadores na nossa mente, é na luta entre o racional e o irracional que se faz a diferença, uma vez que 50% das nossas compras são feitas de forma irracional e utilizamos somente 15% do nosso intelecto.

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eM aggosto t R Po lho/a Re2010 | ju

/ º4 n.

SENTIDOS A visão de Martin Lindstrom aponta para o reforço do marketing sensorial, para a promoção de experiências agradáveis com a marca, de modo a activar os marcadores somáticos (somatic markers), a cábula da mente que vai censurar determinar escolhas e subliminar outras. “O que é que torna a Imaginarium uma cadeia de referência no seu segmento de negócio?” questionou aquele que é uma 100 pessoas mais influentes do Mundo, antes de sustentar a resposta: a cor apelativa da sua entrada de loja e o facto de haver duas portas, uma para miúdos e outra para graúdos, transmitindo a todos os que a visitam uma mensagem subliminar de confiança e de preocupação genuína com os seus clientes, os decisores/compradores (adultos) e os influenciáveis (crianças).

Se o medo levou a que se comprasse mais 19% de armamento nos EUA, 21% de alarmes, ou 23% de pó de talco (o seu cheiro abaunilhado suscita um sentimento de protecção), é a culpa que pode ser considerada “o novo vírus global”, uma vez que se apresenta como a

segunda região mais activa do nosso cérebro perante determinados estímulos. Reinventar as marcas é um dos maiores desafios da actualidade, reduzindo-as e decompondo-as em mensagens acessórias que nos chegam através das mais diversas formas e sem que a sua presença seja necessariamente óbvia. Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, Benetton, Apple, são alguns dos mais evidentes case-studies a nível mundial de marcas que comunicam com as massas nas suas formas mais simplificadas sem, com isso, deixarem de ter uma mensagem coerciva e potenciadora do consumo. “Quantas vezes surge a marca sem a vermos?”, volta a questionar Lindstrom, que aponta como futuro da publicidade o recurso cada vez mais intenso de promoção do imaginário da marca, sem incluir os seus logos ou menções mais directas. “A mesma imagem com referência explícita à marca pode ser amplamente mais fraca”, explicou, enquanto apontava o caso da cadeia norte-americana McDonald’s que tem, ao todo, na sua marca, dezanove fortíssimos pontos de contacto com o consumidor. “As marcas não têm que obrigar a consumir, têm que convidar o consumidor a querer experimentar de forma cortês, estimulando o instinto humano, despertando essa necessidade no seu âmago ”, aponta, numa clara alusão à sua teoria da lógica da compra (buy-ology) onde o marketing se mistura com a ciência e a atenção, acção, esforço, memória, compreensão, emoção, medo e memória de longa duração são determinantes para o consumo, para a compreensão do consumidor e, consequentemente, para o sucesso das marcas.

O que se deve ao facto de os “seres humanos serem totalmente inseguros, quanto mais inseguros mais consumo haverá”, conduzindo a

uma nova dimensão na noção de serviço e que se prende com a qualificação/satisfação momentânea, o que obriga a que os retalhistas tenham que ser muito mais eficazes e fluidos na sua capacidade de resposta à demanda do consumidor. Um aspecto decisivo no futuro e que começa, ainda que paulatinamente, já a verificar-se no presente.

“O consumo no futuro estará intimamente relacionado com o consumo e a envolvência da compra”, antecipa o autor de “Buy.ology – Truth and Lies About Why We Buy”.

CONFIANçA Insegurança e confiança, medo e culpa são palavras habitualmente presentes no discurso de Martin Lindstrom que traçou ainda um quadro das relações de poder entre consumidores e marcas, apontando ainda que “o consumidor se apresenta muito mais forte, ele é dono das marcas e das lojas”. E é nesta relação de poder entre as marcas e o consumidor que a capacidade de adaptação das campanhas publicitárias se releva extremamente importante, defendendo Lindstrom um planeamento interactivo em detrimento de um planeamento linear, aproximando consumidores e marcas, algo que “os CEO’s modernos se esqueceram de fazer. Conhecer os consumidores das suas marcas, estarem próximos deles, saber o que pensam sobre os seus produtos. A falta de contacto com os consumidores leva ao fracasso das marcas”, considera.

E são muito os exemplos de personificação dos produtos como meio para elevar níveis de aproximação entre consumidores e marcas, reforçando laços de identificação e fidelização. “Quanto mais soluções disponibilizarem as marcas mais fortes serão”, acrescenta.

Apostar na criatividade e inovação é, no entender deste guru do marketing, o caminho para superar os desafios actuais, considerando Martin Lindstrom que uma política de desconto apenas conduz à morte lenta das marcas. “Usem a criatividade, sejam inovadores e procurem romper barreiras”, concluiu.

Afinal, o actual contexto macroeconómico apresenta-se favorável à criação de novas marcas que tragam diferenciação e inovação ao mercado, enquanto o medo e a culpa são os sentimentos que activamente fomentam o incremento dos níveis de consumo. Mas, para terem sucesso, as marcas têm que reflectir o que se passa à sua volta e procurar estar presentes em novos canais de comunicação – assim como marcar presença em canais alternativos de distribuição – onde a TV e a imprensa acabam por perder para o suporte web, ainda que pela sua especificidade e natureza seja um canal mais difícil de gerir no acompanhamento das pessoas. Em suma, envolvência é a palavra-chave, uma noção imortalizada na expressão atribuída a Benjamim Franklin: “Diz-me e esquecerei, mostra-me e poderei lembrar-me, envolve-me e acreditarei”.

Scuderia Ferrari Marlboro Acusada pela European Public Health Commissioner de fazer publicidade subliminar nos carros e uniformes da equipa de F1 para divulgar o seu patrocinador Marlboro, através do código de barras vermelho, preto e branco usado pela equipa que teria sido desenhado para fazer a associação a um maço de cigarros, a escuderia italiana apresentou, em Silverstone, o novo logótipo da equipa de Formula 1, para a próxima época.

A nova imagem da Ferrari apresenta-se sem ter o famoso código de barras que muita polémica criou por estar associado à marca de cigarros Marlboro. Stefano Domenicali, responsável da escuderia italiana, esclareceu, no entanto, que a parceria com a Marlboro continuará vigente e será, inclusive, utilizada na nomenclatura da escuderia: Scuderia Ferrari Marlboro. A Ferrari tem como patrocinador, este ano, o banco Santander.

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ALENTEJO a toda a prova TEXTO Duarte Cunha FOTOS Pedro Moreira / Sara Matos

Com 35% de quota de mercado e responsáveis por uma facturação anual de 87,1 milhões/€, os vinhos do Alentejo são líderes no canal Alimentar e nos hábitos de compra dos portugueses que os preferem em detrimento das outras regiões vitivinícolas do país.

O prestígio das marcas, a extensão da oferta e a boa relação qualidade/preço parecem ser os motivos que fazem a diferença face às restantes denominações de origem, levando à sua preferência num País de enorme tradição no sector do vinho.

“Bons e baratos” é o chavão pode ser empregue para ilustrar a prestação dos vinhos alentejanos, quer no canal Alimentar quer a nível da preferência que os portugueses lhe atribuem, traduzida em vendas concretas em valor e volume, ou em termos de notoriedade junto do consumidor. Certo é que num mercado estimado em 200 milhões/€ ano no canal Alimentar, os vinhos do Alentejo são responsáveis por uma facturação anual acima dos 87 milhões/€ e por mais de 26 milhões/litros de vinho comercializados neste canal de distribuição, tendo valorizado a sua oferta em 2%, enquanto os volumes transaccionados se mantiveram estáveis (+0,7%). O que evidencia a solidez com que esta região se apresenta ao mercado, ainda que no período analisado todas as regiões tenham crescido, à excepção do Dão e das Beiras-Bairrada.

Mas, afinal, o que torna os vinhos do Alentejo tão valiosos? Manuel Rocha, CEO da Adega Cooperativa de Borba aponta uma primeira explicação: “Em primeiro lugar, é grande a notoriedade da região Alentejo e das suas sub-regiões, aliado à notoriedade das grandes marcas de vinhos alentejanos; em segundo lugar, a segurança de consumo que estas conferem, onde a qualidade do vinho aliada a um perfil adequado são apresentados aos consumidores a preços muito honestos. Alguns dos terroirs do Alentejo, juntamente com práticas de viticultura e enologia de excelência, têm levado a uma política de desenvolvimento de perfis de vinho organolepticamente muito adequados às necessidades dos consumidores, pelo que, obviamente, é um ponto a ter também em conta para o sucesso”. A que se junta uma reconhecida capacidade de produzir vinhos com as mesmas características em maior quantidade a um preço mais competitivo, possuindo a região cerca de 50% dos maiores produtores de Portugal, o que diz bem da sua capacidade de escala e da consequente importância económica e comercial.

Até porque é o preço que surge numa primeira linha de factores de escolha decisivos à compra de vinhos nas grandes superfícies comerciais, parâmetros aos quais se pode ainda juntar aspectos como as denominações de origem (dimensão na qual os vinhos do Alentejo são também muito ricos, dividindo a sua oferta em Regionais Alentejanos e DOC Alentejo, o que só é possível devido à imensidade do território e segmentação das diversas sub-regiões), a fidelização do consumidor a uma determinada marca, produtor, castas, entre outros. Alentejo, Vinho Verde ou Douro são as deno-

minações de origem que surgem nessa primeira linha de preferência de escolha por parte do consumidor. Mesmo no canal Horeca, ainda que Pedro Guerreiro, da JMV, chame à atenção para um aspecto que tende a passar despercebido ao analisar este sector como um todo. ”A diferenciação dos vinhos portugueses tem sido muito valorizada nas exportações, lideradas pelo Vinho do Porto e pelos Vinhos Verdes. Não se deve deixar de notar que os Vinhos com

características intrínsecas mais diferenciadas são os que Portugal mais exporta... O potencial das exportações é enorme. Portugal faz tradicionalmente bons produtos, mas tem mau marketing.

Os excelentes exemplos de investimentos em Marcas fortes e competitivas têm mostrado o potencial de sucesso dos Vinhos portugueses quando trabalham a vertente da marca”, aponta Pedro Guerreiro, Director de Marketing da JMV. Aspecto no qual a fileira do vinho tem vindo a concentrar esforços com resultados animadores. Até porque o consumo interno actual per capita de 40 litros de vinho/ano é considerado por muitos o tecto deste mercado, uma vez que não se registam aumentos populacionais, pelo que se apresenta como mais plausível a curto prazo alterações no padrão de consumo, do que aumentos do consumo em volume.

CONSUMIDOR Tal não deixa de ser esclarecedor relativamente a alguns aspectos que “saltam à vista” e que dão conta de um maior esclarecimento do consumidor médio, apresentando-se mais atento, exigente e conhecedor dos perfis de vinhos e das regiões de origem. O que, ainda assim, não justifica o evidente excesso de marcas e rótulos disponíveis no mercado, muitos dos quais não trazem valor acrescentado ao mercado e que apenas lhe retiram competitividade, interna e externamente. Mas nem tudo parece ser como dantes...

“Usando como referência outros países produtores de vinho, eu diria que o consumo per capita, com certeza que diminuirá, mas, efectivamente, temos um consumidor mais esclarecido e conhecedor, que tenderá a consumir vinhos mais caros, levando a uma migração de volume para valor, ou seja, uma estabilidade em valor na totalidade do sector”, aponta Manuel Rocha.

O que podem ser boas notícias para o sector, uma vez que Portugal, enquanto mercado

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produtor de vinho, tem em seu benefício o facto de integrar diferentes características de produção, em grande parte potenciadas pela posição geográfica privilegiada e que permite aos seus vinhos apresentar influências atlânticas, mediterrânicas ou continentais, apresentando-se como um país-origem de vinhos cada vez mais reconhecidos e premiados nas grandes manifestações da categoria.

Aspecto que acaba por ter reflexos dentro de portas, com o consumidor nacional a apresentar um conjunto mais alargado de critérios de compra, o que, por sua vez, transita numa maior diversificação da sua escolha, feita de forma mais consciente e ponderada. E leva a que queira experimentar outras regiões e a querer conhecer outros perfis vínicos, com resultados interessantes para as marcas aí baseadas. É nesse sentido que se explica, em parte, o crescimento de dois dígitos em ambos os indicadores (+17.6% em valor, 17,4% em volume) da denominação Terras do Sado, Lisboa (+15,5% em valor, +14,4% em volume) e Tejo (+13,1% em valor, +13,6%

em volume). Regiões que apesar de terem uma base de comparação mais reduzida face ao Alentejo (ainda que as Terras do Sado já sejam a terceira maior denominação de origem em volume e quarta em valor, comercializando mais litros por ano do que o Douro) são conhecidas por apresentar uma oferta já bastante diversificada nas três categorias do mercado, branco, tinto e rosé, com base em vinhos jovens, fáceis de beber e, claro está, com um “value for money “muito interessante que potencia, em muito, as suas vendas na grande distribuição. Isto apesar da imensa profusão de informação disponível na categoria.

“Cada vez mais os consumidores escolhem os vinhos de acordo com as ocasiões, a companhia, a disposição e até o dia da semana. Isto significa que o consumidor procura vinhos de diferentes segmentos, a preços diferentes, consoante a forma como os vai consumir. Em cada segmento o consumidor privilegia o value for money; gosta de sentir que a sua escolha lhe permitiu adquirir um vinho com melhores características, a um preço competitivo”, acrescenta Pedro Guerreiro.

VINHO TOTAL Portugal - Hipers + Supers Alentejo (LT) Vinho Verde (LT) Douro (LT) Terras Sado (LT) Dão (LT) Lisboa (LT) Outras Regiões (LT) Estrangeiro (LT) Tejo (LT) Rosé (LT) Beiras (LT) Beiras - Bairrada (LT) TOTAL Vinho Corrente (LT)

Vendas Valor 87,143,135 36,034,106 22,294,161 21,150,602 9,495,306 6,639,492 5,391,245 5,144,184 4,505,036 4,270,921 2,182,641 1,368,686 205,619,515 57,655,415

Vendas Valor (%) 2.0 2.1 3.2 17.6 -5.7 15.5 -51.1 17.9 13.1 28.6 4.8 -5.9 1.6 17.8

Vendas Quantidade 26,640,958 12,385,540 4,853,960 7,428,508 2,748,198 2,910,034 3,963,304 3,834,156 1,822,498 1,604,879 1,167,531 444,800 69,804,366 51,247,694

Vendas Quantidade (%) 0.7 -4.8 -8.2 17.4 -7.8 14.4 -55.1 16.7 13.6 23.6 5.4 -4.9 -4.6 17.4 Ano Móvel S 2010 20

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internacionais, que valorizam a diversificação da sua oferta, diferentes influências nos perfis de vinhos e, uma vez mais, o preço competitivo com que se apresentam. Razão pela qual o potencial das exportações é enorme. Pode parecer conversa do passado, mas não é…

Cinco perguntas a…

Manuel Pinheiro – Presidente CVRVV

“Liderança natural e justa” Grande Consumo - A que se deve a hegemonia dos vinhos Alentejo no canal alimentar, em Portugal onde apresenta um valor de facturação próximo dos 90 milhões/€ de acordo com a AC Nielsen?

Manuel Pinheiro - No mercado nacional, o Alentejo é líder com cerca de 35% e o Vinho Verde é número dois com 20%. Usando a sua expressão diria que o Alentejo é hegemónico nos tintos e o Vinho Verde é hegemónico nos brancos. O Alentejo oferece excelentes vinhos, boa relação qualidade preço e marcas fortes, pelo que a sua liderança é natural e justa.

GC - O que é estes dados/realidade dizem acerca das restantes regiões vitivinícolas do país, cujas vendas nas grandes superfícies surgem a alguma distância da região líder de

Este parece ser o “segredo do sucesso”, criar marcas apelativas, com uma relação qualidade/preço adequada e que, claro está, vendam bem, se possível muito, uma vez que é a rotatividade das marcas que permite aos produtores acarretar mais-valia à sua actividade comercial para, então, poderem desenvolver os seus vinhos de prestígio, posicionados nas franjas superiores do mercado. E é esta estratificação da oferta e capacidade da indústria vitivinícola em dotar o mercado de vinhos equilibrados para todas as ocasiões de consumo e preços – ainda que, claro está nem todas as regiões consigam ter o mesmo dinamismo – que faz com que Portugal se apresente como um “outsider” nos grandes mercados

57 milhões/€ de vinho corrente Mas se, por um lado, se verifica a valorização do vinho de qualidade, por outro, e não totalmente explicado pela actual conjuntura económica, certo é que as vendas de vinho corrente em Portugal não param de aumentar, tendo subido a dois dígitos no período analisado (Ano Móvel S2010 20) numa razão de 17,8% em valor e 17,4% em volume de acordo com dados da AC Nielsen. Ao todo são 57,6% milhões/€ e 51,2 milhões/litros, o que diz bem da importância da sua presença neste canal de comercialização, ao vender mais do dobro do Alentejo em volume e ao ser maior que o Vinho Verde em facturação. O que num país apreciador de vinho como Portugal não deixa de ser significativo e diz bem da importância que o “vinho a 1€” ainda tem nos hábitos de consumo de alguns portugueses, que os compram nas grandes superfícies comerciais. E se o consumidor procura…

mercado?

MP - Com 20% de quota, o Vinho Verde é claramente um player de peso. Porém o Portugal dos vinhos é pouco mais que 5 regiões. Nem há no mercado espaço para os milhares de marcas que os produtores lançam. O cliente selecciona: se somar o Alentejo, os Verdes, Setúbal, o Douro e o vinho de mesa, tem 90% do mercado.

GC - A proliferação de marcas hoje existentes no linear de uma grande superfície é um aspecto abonatório e esclarecedor para o consumidor? Este percebe a diferença entre os diferentes perfis vinhos e as regiões que lhes dão origem?

MP - O cliente sabe mais do que alguns “especialistas” lhe atribuem. Por isso selecciona. Calculo que existam em Portugal mais de 4000 marcas de vinho.

Obviamente, não há negócio possível para tanta oferta.

Urge uma concentração da produção. O cliente lê cada vez mais, segue especialistas e guias de compras e sabe cada vez mais sobre os vinhos, os produtores e as regiões.

GC - A criação da marca Vinhos de Portugal é uma mais-valia para toda a fileira?

MP - Acrescenta valor no mercado externo, não tanto em Portugal. Nas exportações contribuirá para reforçar uma imagem de grupo e dar ao cliente a ideia do Portugal produtor de vinhos de qualidade.

GC - Concorda com ideia de que é o retalho organizado que marca o preço dos vinhos ao consumidor em Portugal?

MP - Não. Acho que o cliente é quem manda no mercado, e o retalho moderno pressiona duramente os fornecedores para dar ao cliente o que ele procura, o que é um mecanismo natural.

48 to hos ho/agos Viº4n/2010 | jul n.

Paixão pelo Vinho – Wine Passion

VERDE PRAÇA DE S. TIAGO DOC BRANCO RESERVA 2008 Nota: 17 % 13 € 6,00 Beber já Enólogo: Fernando Moura, Pedro Campos Castas: Arinto.

Produtor: Adega Cooperativa de Guimarães 253 570 055

DOURO MORGADIO DA CALÇADA DOC BRANCO 2008 Nota: 16 % 12,5 € 10,50 Beber já ou guardar Enólogo: Dirk Niepoort Castas: Codega, Rabigato, Viosinho, Arinto, Malvasia Fina.

Produtor: Niepoort Vinhos 222 001 028

COR: Palha aberto, aspecto cristalino.

AROMA: Predominante em notas de frutos citrinos com destaque para a tangerina e a toranja; nuances de flores e frutos tropicais, elegante.

SABOR: Frutado, com uma boa relação acidez/doçura que resulta num volume de boca extraordinário, termina longo e persistente.

ASPECTO: Citrino definido com abundantes tons esverdeados, cristalino.

AROMA: Frutado, predominante em citrinos, maçã verde, frutos de polpa branca, notas de frutos tropicais e de tostados.

SABOR: Acidez moderada, agradável volume, fruta e madeira em equilíbrio, final persistente e elegante.

DOURO CONSENSUAL VINHAS VELHAS DOC TINTO GRANDE ESCOLHA 2005 Nota: 18 % 14,5 € 19,80 Beber já ou guardar Enólogo: Luís Rodrigues Castas: Touriga Franca, Touriga Nacional, Tinta Roriz, Tinto Cão, Bastardo, Tinta Barroca, Alvarelhão, Sousão.

Produtor: António Caetano de Sousa Faria Girão 964 035 820

DOURO BORGES DOC TINTO RESERVA 2007 Nota: 17,3 % 12,5 € 15,00 Beber já ou guardar Enólogo: José Maria Machado Castas: Tinta Roriz, Touriga Nacional, Trincadeira.

Produtor: Sociedade dos Vinhos Borges 224 855 050

COR: Rubi intenso com abundantes tons acastanhados, límpido.

AROMA: Intenso em notas resultantes do estágio, onde predomina o cassis, chocolate, grãos torrados e notas de frutos secos; sedutor.

SABOR: Muito elegante e com taninos finos e sedosos que lhe conferem longevidade, final prolongado e harmonioso.

COR: Granada intensa, límpido.

AROMA: Predominante em cassis e frutos de baga, notas de noz moscada e chocolate no final.

SABOR: Seco, frutado com destaque para frutos pretos, taninos algo duros mas com tendência a melhorar no copo, final fresco e persistente.

ALENTEJO QUINTA DOS CARVALHAIS DOC ESPUMANTE RESERVA ROSÉ 2006 Nota: 17 % 12,5 € 18,0 Beber já Enólogo: Manuel Vieira Castas: Touriga Nacional, Encruzado.

Produtor: Sogrape Vinhos 227 838 104

BEIRAS MATEUS EMOTIONS REG ROSÉ 2009 Nota: 16,2 % 10,5 € 3,80 Beber já Enólogo: Miguel Pessanha Castas: Aragonez Produtor: Sogrape Vinhos 227 838 104

COR: Rosado intenso com ligeiros tons acastanhados, bolha fina com persistência.

AROMA: Frutos vermelhos, notas de groselha e cassis, ligeiras notas tostadas, elegante.

SABOR: Notas de evolução saudável, boa acidez a segurar o conjunto, geleia e frutos de polpa branca a predominar, termina persistente e harmonioso.

COR: Rosado vivo, aspecto cristalino.

AROMA: Frutado intenso, predominante em groselha e framboesa, notas florais a conferir mais elegância ao conjunto.

SABOR: Idem. Frescura viva, equilibrado, termina longo e harmonioso.

DOURO APEGADAS DOC TINTO GRANDE RESERVA 2007 Nota: 18 % 14,5 € 20,00 Beber já ou guardar Enólogo: Rui Cunha Castas: Touriga Nacional, Touriga Franca, Tinta Barroca.

Produtor: Quinta das Apegadas 966 000 468 COR: Púrpura intenso com tons violáceos, limpo.

AROMA: No início o floral impera, depois surgem as notas mais interessantes e complexas, madeira bem casada com frutos pretos e do bosque, violetas, notas de café e especiarias.

SABOR: Elegante, fresco e denso, com taninos robustos mas domados, a confirmar o perfil no nariz, excelente estrutura, termina prolongado e harmonioso.

DOURO QUINTA DA SERPE DOC TINTO 2007 Nota: 16,7 % 13,5 € 13,00 Beber já ou guardar Enólogo: Gabriela Canossa Castas: Touriga Nacional Produtor: António Carlos da Costa Vaz de Carvalho 254 821 618

BAIRRADA AS 4 MARAVILHAS DOC TINTO 2008 Nota: 15,8 % 13,5 € 16,00 Beber já ou guardar Enólogo: João Soares, António Selas, Rui Reguinga Castas: Touriga Nacional, Baga, Syrah.

Produtor: Vinhos Messias 231 200 970

COR: Granada definida, limpo.

AROMA: A pedir algum tempo, revela notas de vegetal seco, ligeiro floral e fruta madura e elegante, a madeira a surgir mais tarde, discreta mas interessante.

SABOR: Entra com acidez equilibrada, carácter floral mais evidente, tornando a prova mais agradável. Taninos macios e sedosos, final persistente e harmonioso.

COR: Granada intensa com laivos púrpura evidentes, limpo.

AROMA: Notas fechadas a pedir tempo no copo para abrir. Revela carácter vegetal, com notas de palha seca, geleia e compota de frutos maduros, notas tostadas.

SABOR: É expressivo, mostra juventude, tem boa acidez que lhe confere elegância e frescura, taninos firmes, final persistente.

DOURO GRANDES QUINTAS DOC TINTO RESERVA 2007 Nota: 17 % 14,5 € 18,00 Beber já ou guardar Enólogo: Luís Soares Duarte Castas: Touriga Nacional, Tinta Roriz, Tinta Amarela.

Produtor: Casa D’Arrochella 214 713 240 COR: Púrpura de média intensidade, limpo.

AROMA: Fruta madura bem evidente e bem trabalhada; notas herbáceas a marcar um pouco mas sem prejudicar, harmonioso.

SABOR: Equilibrado, com boa acidez, taninos muito bem domados, fruta madura bem integrada com as notas de madeira, termina prolongado e muito elegante.

49 Vinhos n.º4/2

010 | ju lho/agos to

TEJO VALE D’ALGARES SELECTION REG TINTO 2007 Nota: 18 % 14,5 € 8,50 Beber já ou guardar Enólogo: Pedro Pereira Gonçalves Castas: Merlot, Touriga Nacional Produtor: Quatro Âncoras 243 709 321 COR: Granada carregado, limpo.

AROMA: Exuberante; notas de frutos pretos, mirtilos em destaque, madeira subtil e muito bem casada, toque de especiarias.

SABOR: Encorpado, com excelentes taninos e muito bem domados, acidez no ponto, elegantes notas de evolução, madeira de boa qualidade a conferir carácter a conjunto, final duradouro e sedutor.

ALENTEJO ENJEITADO REG TINTO 2005 Nota: 16 Imagem: 4 % 14 € 7,00 Beber já ou guardar Enólogo: Joana Silva Lopes Castas: Alicante Bouschet, Trincadeira.

Produtor: Encostas de Estremoz 268 333 795 COR: Rubi definido com tons acastanhados, límpido.

AROMA: Notas de ameixa seca, café, cacau, bombom e vegetal seco.

SABOR: Idem, frescura irreverente, taninos sedosos, final prolongado.

TEJO FUIZA 3 CASTAS REG TINTO 2009 Nota: 14,5 % 12,5 € 3,50 Beber já Enólogo: Giovanni Nigre Castas: Syrah, Cabernet Sauvignon, Touriga Nacional.

Produtor: Fiuza & Bright Soc. Vitivinícola 243 597 491 COR: Rubi vivo, límpido.

AROMA: Predominante em frutos vermelhos frescos.

SABOR: Frutado, com taninos macios, corpo agradável, estrutura média, final suave.

ALENTEJO CORTES DE CIMA SYRAH REG TINTO 2007 Nota: 16,3 % 14 € 12,90 Beber já ou guardar Enólogo: Hans Kristian Jorgensen Castas: Syrah Produtor: Cortes de Cima 284 460 060 COR: Granada intensa, limpo.

AROMA: Carácter marcadamente vegetal, notas de frutos pretos, groselhas, amoras e cassis.

SABOR: Entra fácil, com boa untuosidade, taninos macios mas secos, final longo e ligeiramente amargo.

ALENTEJO HERDADE DE SÃO MIGUEL TOURIGA NACIONAL REG TINTO 2008 Nota: 17,2 % 14,5 € 15,00 Beber já ou guardar Enólogo: Nuno Franco, Paula Tordo.

Castas: Touriga Nacional Produtor: Casa Agrícola Alexandre Relvas 266 988 034

ALENTEJO COMENDA GRANDE. TINTA CAIADA REG TINTO 2007 Nota: 15,9 % 14 € 15,00 Beber já ou guardar Enólogo: Francisco Colaço do Rosário, Francisco Pimenta Castas: Tinta Caiada Produtor: Monte da Comenda 266 470 510

COR: Rubi definido, límpido.

AROMA: Predominante em notas de frutos do bosque macerados e notas de frutos vermelhos frescos, excelente madeira.

SABOR: Frutado, macio, com bom volume, muito elegante, termina persistente e harmonioso.

COR: Rubi intenso, límpido.

AROMA: Predominante em frutos do bosque muito maduros, notas de ameixa preta e ligeiro vegetal fresco, ligeira especiaria.

SABOR: Macio, bom volume, abundantes taninos, frutado, termina logo e persistente.

ALENTEJO PLANSEL SELECTA REG TINTO 2007 Nota: 17,6 % 15 € 12,20 Beber já ou guardar Enólogo: Dorina Lindemann Castas: Touriga Franca Produtor: Quinta da Plansel 266 899 268 COR: Granada, limpo.

AROMA: Floral intenso rematado com fruta confitada e compota de framboesa, madeira subtil e muito elegante.

SABOR: Gordo, com boa acidez, taninos macios mas com garra, frutos pretos e silvestres em harmonia com a madeira, final persistente e interessante.

ALENTEJO VALE BORRUCHO REG TINTO 2007 Nota: 15,8 % 14 € 5,00 Beber já Enólogo: Nuno Nicolau Castas: Aragonez, Trincadeira, Alicante Bouchet, Cabernet Sauvignon.

Produtor: QVB Vinhos 284 441 328

ALENTEJO HERDADE DO GAMITO REG TINTO 2007 Nota: 16,2 % 14 € 9,90 Beber já ou guardar Enólogo: Rui Reguinga Castas: Syrah, Alicante Bouschet, Merlot, Aragonez.

Produtor: Gonçalo Aires de Sá da Bandeira 245 990 237 COR: Rubi intenso com abundantes tons acastanhados, límpido.

AROMA: Predominante em notas de evolução onde se destacam o cacau, o vegetal seco e os grão torrados, notas de frutos do bosque.

SABOR: Frutado, macio, equilibrado, termina harmonioso.

ALENTEJO MONTARIA REG TINTO RESERVA 2006 Nota: 15,5 % 13,5 € 3,80 Beber já Enólogo: Sónia Martins, António Ventura.

Castas: Syrah, Trincadeira, Aragonez.

Produtor: Parras Vinhos 262 770 000

ASPECTO: Granada, límpido.

AROMA: Notas de cassis, ligeiro couro e vegetal seco, nariz algo láctico, conjunto correcto e simples.

SABOR: Redondo, macio, fruta menos expressiva e madeira sóbria, final longo.

Provadores: Gabriela Canossa, Osvaldo Amado, Marco Valente, José Sassetti. Prova cega

50 R osto eChja ag lho/ a F | u 0 1 0 /2 n.º4

As organizações mais representativas da Fileira do Pescado uniram-se para dinamizar e reforçar o papel do sector das pescas, transformação e comercialização de pescado como um dos motores de desenvolvimento da economia nacional, responsável por um efeito total no PIB português superior a 2,5 mil milhões/€ e empregador de mais de 90.000 pessoas. Promover e valorizar a qualidade e sustentabilidade do pescado consumido em Portugal é a missão da recémcriada Fileira do Pescado.

Fileira do Pescado

para promover dos o amanhã

oceanos

Que se assume também como um interlocutor privilegiado com as diversas instituições e com o consumidor, no sentido de valorizar e promover os níveis de confiança dos portugueses relativamente ao pescado comido em solo nacional. Uma fonte de proteína de “inteira confiança“ de acordo com os responsáveis da Fileira do Pescado, uma vez que o sector das pescas em Portugal ocupa o 1º lugar entre os países da OCDE, com uma pontuação de 97.3 (máximo de 100) o que demonstra a integridade do sector e, consequentemente, do pescado consumidor no país A política portuguesa para as pescas e aquicultura, inserida na Política Comum das Pescas, visa que estas sejam conduzidas em condições sustentáveis em termos económicos, ambientais e sociais, sendo, por isso, impostas limitações anuais de capturas através da fixação de TACs (totais admissíveis de captura) e quotas, definidos pela União Europeia, mediante pareceres científicos do ICES e CCTEP, que quando atingidos, determinam o encerramento da pesca nesse ano. Das oito principais espécies capturadas em Portugal Continental (sardinha, cavala, carapau, polvo, berbigão, peixe-espada preto, faneca e

carapau negrão), representativas de aproximadamente 80% do total dos desembarques, nenhuma apresenta sinais de captura excessiva.

Recorde-se que Portugal é o terceiro maior consumidor mundial de pescado, com 57 kg per capita/ano, posicionando-se logo atrás de Japão e Islândia. Razão pela qual se percebe a criação da Fileira do Pescado que, entre outros objectivos, pretende reforçar a mensagem dos benefícios do pescado como uma opção saudável para uma dieta equilibrada, assim como promover e valorizar a qualidade e a sustentabilidade do pescado consumido em Portugal com o objectivo de aumentar o índice de confiança junto dos consumidores.

Entre as acções planeadas está o lançamento da campanha “Pescado Controlado”, que inclui a criação de materiais de ponto de venda e um website, entre outras iniciativas. Com um investimento de cerca de meio milhão de euros, esta acção dirige-se aos pontos de venda aderentes (pequeno retalho e grande distribuição) e tem como objectivo informar correctamente os consumidores sobre as garantias de sustentabilidade do pescado que consomem e os seus benefícios para a saúde.