Grande Consumo N.º 5 - 2010

n.º5 / revi 2010 | s s Port ta bime etembro ugal st /out ubro | €4 ral ,80

11,6 milhões/€ em investimento estratégico

Manuel Rocha, CEO Adega Cooperativa Borba

Staples 2 milhões/€ para o regresso às aulas Aberturas Domingo defesa do consumidor ou guerra de quotas? Mercado Café monodoses impulsionam mercado Fula inovação sem cheiro

03 edit oria n.º5 /201 l 0 | set

embr o/ou tubr o

5 O mês de Setembro chega ao fim com as habituais festas das vindimas e com a não menos habitual preguiça de um país que tarda em voltar ao seu ritmo laboral habitual. Pelo menos no que diz respeito a tudo aquilo que permanece ad eternum numa nação sem prazo e de revoluções adiadas. Se assim não fosse, talvez o polémico diploma das aberturas das grandes superfícies aos domingos e feriados – polémico pelo menos para aqueles que o contestam – já pudesse ter tido algum retorno por parte da Presidência da República relativamente à sua apreciação.

Certo, todavia, é o facto de que nem os municípios se entendem relativamente à harmonização da sua aplicação, existindo claras cisões no seio das autarquias. Assim, e independentemente das razões que cada um dos municípios possa ter para autorizar, ou não, a abertura das superfícies comerciais com mais de 2 mil m2 aos domingos e feriados, certo é que, desde logo, o “lavar de mãos” do Governo não deixa de ter as suas consequências, exigindo-se, compreensivelmente, uma decisão mais corajosa ao Executivo do que a que acabou por ter.

Nesta edição da Grande Consumo foi possível escutar os argumentos a favor e contra a liberalização dos horários das grandes superfícies comerciais, sendo, na minha opinião, válido aquilo que ambos reclamam, embora só o tempo possa trazer a confirmação das perspectivas de uns e a negação de outros.

Uma coisa é certa, o mercado e o sector nunca mais serão os mesmos, dando a Distribuição Moderna, em Portugal, mais um passo na longa caminhada iniciada em meados da década de 80 e que a tem conduzido rumo ao sucesso, não sendo, naturalmente, incólume a algumas críticas ao longo desta travessia.

Ao aprovar na generalidade o documento que poderá dar razão a uma reivindicação que tem mais de 15 anos, o Governo dá, ao mesmo tempo, o sinal de que precisa dos prometidos milhões de euros que o retalho diz ser capaz de gerar em termos de mais-valias económicas para o país até 2017. Noutro contexto económico, quem sabe se a decisão teria sido a mesma, ainda que pouca força o comércio tradicional tenha hoje em dia. A bem da verdade, pode queixar-se de si mesmo, mas também da falta de visão e da cedência ao lobby económico que os diferentes Governos manifestaram até aqui, viciando os Planos de Desenvolvimento Municipal ao subordiná-los aos interesses dos construtores civis que, ao longo de anos, planearam e executaram a seu bel-prazer. Findo o filão, eis que outra hipótese de “fuga fácil” surge e, quando ninguém esperava, é dada “razão” a uma reivindicação muito antiga do sector da Distribuição Moderna, anunciada quando o País se preparava para “ir a banhos”.

Não sei exactamente o que quer dizer o silêncio do Presidente Cavaco Silva, se é intencional ou irreflectido, se já olhou para o diploma ou não, mas seria bom para o País que todo este processo tivesse sido publicamente conduzido de outra forma e que o Governo também tivesse tido a coragem de assumir em praça pública as verdadeiras razões porque delegou nas autarquias a decisão de autorizar ou não as aberturas aos domingos e feriados. Só o tempo, uma vez mais, poderá dizer o que Portugal ganhou verdadeiramente com esta decisão.

Para já, penso que se deverá dar o benefício da dúvida, pois ao menos, em Portugal e neste sector, mandam os portugueses.

Farias r: bruno e e edito d a d e i r p o sa Pr ugue dad e: Port e nacionali do orient re Ga – 19115 apartado lisboa 1800-142 o Farias un br : r o om t direc econsumo.c st vi agrand re s@ ia ar unof **** *** e-mail: br * ******** ********* * * * * * * * * * ****

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Centromarca lança segunda vaga da campanha das marcas em Portugal A Centromarca, Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, desenvolveu ao longo do mês de Setembro a segunda vaga da campanha das marcas em Portugal. O objectivo desta campanha, que já esteve no ar entre Janeiro e Março, é sensibilizar os consumidores para a importância das Marcas Originais nas suas vidas. Porque são as Marcas Originais as especialistas nos produtos que desenvolvem. Porque são as Marcas Originais que Investem, Investigam e Inovam a pensar no consumidor.

“O trabalho de sensibilização dos consumidores portugueses terá de ser contínuo, porque é o consumidor quem decide pelos valores das Marcas Originais e os benefícios que trazem: variedade, conveniência, especialização, garantia e confiança. É com este objectivo que retomamos esta Campanha, depois dos excelentes resultados obtidos na primeira vez”, sublinha a directora geral da Centromarca, Beatriz Imperatori.

A campanha “Marcas Originais” criada pela Partners e produzida pela Gato Vadio esteve no ar durante o mês de Setembro em Televisão e Imprensa escrita e foi a primeira do género em Portugal.

Pets&Plants reforça oferta da Sonae

06

Pet&Plants é a nova aposta da Sonae em formatos extra retalho alimentar, criada com o objectivo de oferecer aos consumidores uma oferta cada vez o mais alargada, cobrindo todas as suas s ro/outubr a necessidades. Especializada em i etemb ÍC s t | artigos de jardim e artigos destinados a 0 01 no /2 º5 n. animais de estimação, a Pets&Plants acaba de inaugurar uma loja em Leça do Balio. Com uma área de venda ao público de cerca de 400 m2, esta unidade apresenta uma imagem jovem e informal que disponibiliza, num só espaço, uma oferta alargada de artigos de jardim e para animais de estimação, nomeadamente, alimentação, acessórios e produtos de cuidados de higiene, bem como de animais vivos, plantas e flores. Estão ainda previstos serviços especializados de jardinagem, arquitectura paisagística, banhos e tosquias e consultas de medicina veterinária ambulatórias. A Pet&Plants lança assim um novo conceito de loja, onde centraliza num só espaço uma extensa oferta de artigos de dois universos.

Para assinalar esta abertura, e em linha com a assinatura da loja - “Mimos de todas as espécies”, a marca vai oferecer a todos os seus clientes promoções especiais de 50% de desconto em artigos de folheto e ainda 10% em todos os artigos da loja no dia da abertura.

Leroy Merlin investe 20 milhões/€ na Maia A Leroy Merlin abriu mais uma loja em Portugal, a segunda este ano, ambas, estrategicamente localizadas no norte do país. Após Matosinhos, foi a Maia quem acolheu um investimento de 20 milhões/€ e oferece mais de 130 postos de trabalho.

Esta nova loja surge no seguimento da política de expansão e crescimento do grupo francês em Portugal, cujo plano definido até 2013 prevê um investimento directo na ordem dos 150 milhões/€, com a abertura de, pelo menos, uma nova loja de grande dimensão por ano. Actualmente, a Leroy Merlin contabiliza oito lojas em Portugal: Gondomar, Sintra, Almada, Albufeira, Alfragide, Amadora, Matosinhos e Maia (por ordem cronológica de abertura).

A estratégia passa pela implementação próxima das grandes cidades, através da abertura de grandes superfícies de bricolage e venda assistida, com espaços na média de 9.000 m². Organizadas em torno de cinco universos (bricolage, construção, jardim, equipamento sanitário e decoração), propõem uma gama de produtos adaptada às expectativas dos seus clientes. O principal objectivo da empresa é construir gamas e seleccionar produtos adaptados às necessidades dos actuais e futuros clientes.

Actualmente a Leroy Merlin emprega mais de 1.500 pessoas em Portugal, tendo no último ano e meio quase duplicado o tamanho da sua estrutura. A Leroy Merlin pode mesmo afirmar que, durante o período de 2009 e início de 2010, a empresa contrariou a tendência do desemprego nacional e integrou cerca de 800 novos colaboradores, tendo duplicado a sua presença no país ao longo do último ano.

Muji chega a Portugal Este Outono traz a Portugal uma inauguração muito esperada: a empresa japonesa MUJI (abreviatura de Mujirushi Ryohin – produtos de qualidade sem marca) abre as suas portas em Lisboa. A loja, com cerca de 300 m2 distribuídos por dois pisos, está localizada na pedonal Rua do Carmo, nos números 63-75, numa zona comercial conhecida por acolher as maiores marcas nacionais e internacionais de tendências. Este espaço será a porta de entrada em Portugal de uma ampla gama de produtos conhecidos em todo mundo pelo seu estilo funcional a um preço justo. São 30 anos no mercado e mais de 400 pontos de venda em todo mundo que promovem a filosofia MUJI: o importante é o produto, não a marca, por isso esta última não é visível em nenhum dos produtos.

A MUJI começou com 40 produtos e agora tem já mais de 8.000 que obedecem aos princípios básicos que deram origem à empresa: design funcional e simples que elimina o supérfluo; o produto e a sua função são o mais importante; boa qualidade a preços razoáveis.

Nas lojas MUJI é possível encontrar objectos para a casa, para o trabalho ou para o lazer: mobiliário, acessórios para casa e têxtil lar, utensílios para cozinha, produtos de beleza, material de escritório, electrónica, artigos de viagem, roupa ou acessórios.

Coca-Cola lidera lista da Best Global Brands

Heineken aumenta lucros no 1.º semestre

A marca Coca-Cola volta a liderar o ranking Best Global Brands 2010, elaborado pela Interbrand e agora conhecido. Avaliada em quase 70,5 mil milhões/USD – mais de 54 mil milhões/€ - a marca reafirma a sua contínua liderança nesta lista e apresenta um acréscimo de valorização de 2 por cento em relação a 2009, altura em que também foi destacada como líder do ranking e cotada em 68,7 mil milhões de euros.

Desde 2001, altura em que foi lançado o primeiro ranking Best Global Brands, que a Coca-Cola tem sido o líder permanente desta lista feita à escala mundial e que pretende avaliar a valorização das marcas do ponto de vista da preferência dos consumidores e desempenho financeiro.

Volvido mais de um século de história, a Coca-Cola é reconhecida anualmente como a marca mais conhecida em todo o mundo, ao qual adiciona o facto de ser também a mais valiosa. Conta com um índice de reconhecimento global de 94% e é a segunda expressão inglesa mais percebida globalmente, depois de ‘ok’.

A Heineken NV registou um resultado líquido de 695 milhões/€ no primeiro semestre, mais 42% face aos lucros apurados um ano antes. Balanço que beneficiou dos crescimentos apurados na Ásia, África e América Latina, isto além de uma poupança total de 104 milhões/€ obtida mediante a concretização de um plano de redução de custos. O que levou ao aumento do resultado operacional em 29%, acima de 1,19 mil milhões/€, enquanto as receitas da cervejeira holandesa aumentaram mais de 5%, perfazendo um total de 7,52 mil milhões/€. Já em volume as vendas totais subiram 11,6% (76 milhões de hectolitros).

Apesar da boa performance do grupo em termos globais, o mercado português evidenciou uma ligeira quebra, devido a uma economia enfraquecida e a uma elevada pressão fiscal, devendo-se, ainda, o volume mais reduzido ao aumento de 5% no preço no primeiro semestre deste ano. Em comunicado, a cervejeira demonstra, ainda, expectativa para que o crescimento em volume se mantenha ao longo do segundo semestre do presente exercício.

PrimeDrinks reforça liderança nas vendas da Grande Distribuição

08

o

s utubr iaetembro/o C tÍ s no /2010 | º5 n.

A PrimeDrinks consolidou a liderança nas vendas no canal grande distribuição com as vendas das marcas Monte Velho e Casal Garcia. De acordo com a distribuidora, entre os meses de Junho e Agosto 2010, foram vendidos no mercado português mais de 2 milhões de garrafas de Casal Garcia. De destacar ainda, para o recente lançamento do Casal Garcia Rosé, que com uma quota de 6% em valor neste segmento, conquistou a 2ª posição nos Vinhos Rose.

Dados da Nielsen Market Track Agosto de 2010 mostram ainda que as vendas do Monte Velho, uma das marcas de confiança dos portugueses, continuaram a crescer permitindo, num momento de abrandamento do consumo, reforçar a liderança da marca no mercado de vinhos de qualidade com uma quota de 3,4% no ano móvel de Agosto de 2010.

A PrimeDrinks conquistou pela primeira vez, em 2006, a liderança absoluta do sector da distribuição de vinhos e bebidas espirituosas no mercado nacional, assumindo-se, ao fim de apenas dez anos de actividade, como a primeira empresa com um peso significativo de capitais portugueses a superar as multinacionais do sector.

Representando uma aliança sólida entre três empresas familiares com tradição na qualidade e construção de marcas de valor, a PrimeDrinks é participada pelo Esporão (50%), Aveleda (15%) e William Grant & Sons (35%).

Renault e Opel mantêm colaboração nos comerciais ligeiros A Renault e a Opel/Vauxhall anunciaram a continuação da colaboração nos Comerciais Ligeiros. Esta parceria inclui a substituição do Renault Trafic e do Opel Vívaro, dois modelos com um assinalável sucesso comercial.

A parceria que liga os dois construtores iniciou-se em 1996 com a primeira geração dos furgões Renault Master e Opel/Vauxhall Movano. As mais recentes versões destes modelos foram lançadas este ano com uma gama alargada que inclui, nomeadamente, versões de tracção traseira e uma variedade de versões transformadas.

Este novo acordo abrange a nova geração do Renault Trafic e Opel Vivaro. Estes dois modelos serão desenvolvidos em comum mas com actividades comerciais separadas e serão comercializado pela rede de distribuição da respectiva marca.

Existem ainda vários aspectos do projecto por definir e, por isso mesmo, nesta fase não serão comunicados nenhuns detalhes respeitantes ao produto, investimentos a realizar ou organização do projecto.

Alimentação saudável com Isio 4

Canon revela nova PowerShot G12

Isio4 é uma fórmula única de quatro óleos complementares que combina as vantagens nutricionais de cada um – óleo de colza, óleisol (girassol com alto teor em ácido oleico), óleo de girassol e óleo de semente de uva. O óleo Isio4 oferece ao organismo os nutrientes que o corpo é incapaz de fabricar: a vitamina E, fundamental na prevenção do envelhecimento das células, e dois ácidos gordos essenciais – Ómega 3 e Ómega 6. Os Ómega 3 contribuem para o bom funcionamento do coração e dos vasos sanguíneos. Os Ómega 6 contribuem para a redução do mau colesterol. É igualmente uma fonte de vitamina D (a vitamina do óleo de fígado de bacalhau) necessária para manter os ossos sólidos. Isio4 tem a vantagem de ser tão bom para cozinhar como para temperar, respeitando o sabor natural dos alimentos.

A marca vai continuar ao lado dos consumidores implementando acções promocionais nos super e hipermercados com oferta de brindes muito úteis. Foi a pensar nos consumidores portugueses que a Lesieur reuniu, em www.iso4.com, em português, receitas, dicas, novidades e muitas informações sobre Isio4.

Não faltam motivos para fazer um bookmark do site www.isio4.com!

A Canon anuncia a nova PowerShot G12 – o mais recente modelo da premiada série PowerShot G que tem merecido a confiança de fotógrafos profissionais de todo o mundo. O novo modelo proporciona excelente flexibilidade e performance, com níveis de controlo profissionais e suporte para vários acessórios.

Mantendo o design e controlos clássicos da sua antecessora, a PowerShot G12 foi concebida para proporcionar uma performance superior capaz de ir ao encontro das necessidades de profissionais e entusiastas de fotografia. O Sistema HS, a gravação de vídeo HD a 720p e o Hybrid IS são novas adições

TASSIMO chega a Portugal

10

A Kraft Foods e Bosch uniram forças e lançam em Portugal TASSIMO, um sistema de bebidas quentes com a confiança das suas marcas preferidas e completamente automático. Com a experiência de grande sucesso noutros mercados europeus, TASSIMO traz para Portugal a aposta num sistema que disponibiliza uma grande variedade de bebidas quentes preparadas com marcas de grande qualidade, como, por exemplo, os cafés da marca Mastro Lorenzo (com receita específica para Portugal), Latte Macchiatto Carte Noire, Milka, chá Twinings e muito mais “online”, como, por exemplo, Starbucks ou Suchard.

TASSIMO é um sistema totalmente inovador e inteligente. A máquina, através da leitura do código de barras inserido no T DISC TASSIMO, proporciona a bebida perfeita.

Através deste sistema, é identificada qual a quantidade de água, temperatura e tempo de preparação que cada bebida necessita (cada bebida tem um código de barras específico). A máquina inclui também um sistema de limpeza automática, que impede a mistura dos sabores quando se prepara diferentes bebidas de seguida.

TASSIMO entra no mercado português com dois modelos, a T40 (4 modelos: silk silver, magic black, glamour red e morning sun) e a T65 (Twilight Titanium). A T65 é o modelo de topo e vem equipada com um visor em cristal líquido (LCD) e o filtro de água Brita.

Pro dut os

n.º 5/2 010 | s ete mbr o/o utu bro

que proporcionam qualidade de imagem premium em fotos e vídeos, e o novo Front Dial oferece um melhor manuseamento e um controlo manual rápido.

A PowerShot G12 é ainda o primeiro modelo da série G a integrar o Sistema HS da Canon – uma potente combinação de um sensor CCD de 10 Megapixels de alta sensibilidade com o processador DIGIC 4 de elevada performance, desenvolvido para proporcionar uma qualidade de imagem impressionante em todas as condições de luz, incluindo luz fraca.

Novos cereais Nestlé Corn Flakes A Nestlé Cereais acaba de lançar Nestlé Corn Flakes, deliciosos e estaladiços flocos de milho, ideais para o pequeno-almoço de toda a família.

Com este lançamento a Nestlé Cereais vem responder a uma necessidade do mercado num contexto económico difícil, apresentando às famílias um produto com a qualidade Nestlé acessível a todos.

A marca Nestlé entra assim no segmento de mercado dos cereais Corn Flakes, onde não estava presente, alargando a sua oferta a miúdos e graúdos e promovendo o convívio entre toda a família logo pela manhã. Disponível em dois formatos de 250g e 500g, adapta-se às necessidades de todas as famílias.

12 ro lisseetembro/outub anÁ | 0 1 /20 n.º5

TEXTO Duarte Cunha

FMCG sobem

4%

ano e meio depois

Os bens de grande consumo registaram um aumento de facturação de 4% face ao período homólogo, uma subida apurada na quadrisemana 29 a 32 (19 de Julho a 15 de Agosto) e que constituiu o maior aumento deste mercado ao longo do último ano e meio. O período analisado fica ainda marcado pelo regresso das marcas de fabricante aos crescimentos de facturação (+1,7%) quando comparado com o período homólogo de 2009.

A quadrisemana 29 a 32 trouxe o fim de um longo jejum de crescimento do mercado de bens de grande consumo ao apurar, no período analisado, um aumento de facturação de 4%, o maior desde há ano e meio e que surge na linha de recuperação – ténue, então – iniciada a meio de Maio (quadrisemana 16 a 20) que conduziu este universo a subidas de 0,8%, 1,2%, 1% e, finalmente, 4%. Insuficiente, claro está, para declarar o fim da crise, mas suficiente para perceber que, paulatinamente, o consumo está a recuperar confiança, com clara influência do período do ano em causa, profícuo do ponto de vista financeiro para a maioria dos portugueses. Já o Year to Date 10 (YTD 10) dá conta de uma variação em valor positiva, ainda que marginal, abaixo do 1% (-0,7%).

Explicações à parte, importa ainda destacar, e associado aos níveis de crescimento registados, o regresso das marcas de fabricante à subida de facturação (+1,7%) face ao período homólogo de 2009, não obstante a performance consistente das marcas de distribuição+primeiro preço que voltaram a “ditar as regras do jogo” ao crescer 9,8% no global do mercado de FMCG. Por área de negócio, a performance dos bens de grande consumo na quadrisemana 29 a 32 de 2010 replicou alguns cenários até aqui vistos e analisados. Na Alimentação, são as marcas de insígnia e as de primeiro preço que continuam a reforçar a sua importância nos hábitos de consumo dos portugueses ao subir 10,9% neste período.

Uma dinâmica muito positiva - cujas variações médias se têm mantido constantes ao longo dos últimos três meses, oscilando entre o valor recorde deste ano de 11,1% e os 9,3% - e que contrasta com o comportamento das marcas de indústria que voltaram a apresentar perdas de 1,7%. Ainda assim, um registo mais favorável face ao período anteriormente analisado (quadrisemana 28) onde se encontravam a perder 3,1%, uma tendência, aliás, que tem caracterizado a performance da categoria ao longo deste exercício versus o período homólogo do ano transacto.

Mas a época do Verão é mesmo propícia à ingestão de líquidos, constituindo o principal período de consumo do ano para os operadores da categoria, que anseiam pela chegada desta estação de calor ao longo de todo o exercício. E é inegável o contributo das altas

temperaturas para o comportamento da categoria no período analisado, com as Bebidas a apresentarem uma excelente prestação, quer na comercialização de marcas de fabricantes (+7,8%), quer das MDD+PP (+13,3%), ainda que não se possa alinear o argumento preço desta equação, sobretudo nos produtos indiferenciados como são exemplos as águas, ou os ice-teas, e que joga a favor das MDD+PP. Por último, a Higiene alcançou uma boa performance na quadrisemana 29 a 32, com especial realce para a inversão da tendência por parte das marcas de fabricante ao registar a maior subida do ano no segmento Higiene Lar (+6,1%) superando, inclusive, a prestação das MDD+PP que, por sua vez, também haviam conseguido um desempenho muito interessante ao crescer 5%, curiosamente o melhor registo deste ano.

Já na Higiene Pessoal, os crescimentos registados foram menores face à performance da Higiene do Lar, mantendo-se, no entanto, a mesma tendência registada na categoria anterior, onde as marcas de indústria conseguiram prevalecer face às MDD+PP ao crescer 1,8% face aos 1,4% das marcas próprias e de primeiro preço. Um registo que não reflecte a tendência global do mercado, mas que não deixa de ser esclarecedor da especificidade do comportamento de algumas categorias.

Formatos As lojas de pequena e média dimensão continuam a ser o formato da moda, não só ao representar 66,6% do total do consumo de FMCG em Portugal, como, e sobretudo, ao crescer 9,2% em valor no caso dos supers grandes em YTD 10 e 11% em valor no caso concreto da quadrisemana 29 a 32 de 2010. A conveniência e a proximidade são, como se sabe, os factores que jogam a favor deste formato, ainda que sem negligenciar a diversidade do sortido disponível. Uma possível explicação para a quebra de 2% na variação em valor face ao período homólogo de 2009 dos pequenos supers (c/Lidl), que se encontravam estáveis quando analisado no período em causa.

O canal tradicional encontra-se a perder cerca de 12% face a 2009 – será interessante avaliar este indicador daqui a um ano, quando as aberturas ao Domingo das grandes superfícies comerciais estiveram perfeitamente absorvidas – enquanto os hipers mantêm a sua importância face ao total de consumo (valem 23,4% das vendas de FMCG), encontrando-se a crescer 0,9% em valor face a 2009.

13 Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

e em is et l Á 010 | s n a .º5/2 n

Evolução do Mercado de Grande Consumo Variação em valor

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

8,2%

4,0 4,8 3,6

1,3 0,8 0,0

0,0

1,0

0,0

-1,1 -1,7

-1,0

-1,0

-1,0

-1,0

-1,0 -1,0

0,7%

2009 vs 2008

–0,1% 2008 vs 2007

2009 vs 2008

YTD 10 vs YTD 09

-3,0

YTD 10 vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

Análise da Marca de Distribuição + Primeiros Preços Quota em Valor MDD+PP 2,6

2,5

2,2

% Variação q

Quota em Valor MDD+PP Alimentação 2,7

PP

3,4

3,2

PP MDD

MDD

5,4

31,7

2,1

29,1

27,7

26,8

34,3

32,4

-2,0

-2,4

-

-3,5 Ano 2008

Quota em Valor Mercearia

Ano 2008

Ano 2009

YTD 10

Quota em Valor MDD+PP Bebidas

0,9

-4,3

YTD 10

MDD PP Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010 33,0

33,0

2,9

2,9

Congelados

47,1

47,2

5,3

6,2

Lacticínios

27,0

28,3

3,3

3,3

PP

1,8

1,5

1,5

PP

15,0

17,4

% Variação q

MDD

MDD

16,4

2009 vs 2008 YTD 10 S 2009 33 S vs YTD 09

Quota em Valor MDD+PP Higiene (Lar+Pessoal)

1,0

1,0

Ano 2009

21,6

23,4

22,9

2,5

2,3 1,8 0,5

Ano 2008

Ano 2009

YTD 10

Ano 2008

Ano 2009

YTD 10 -1,6

Quota em Valor

MDD PP Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Quota em Valor

MDD PP Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Bebidas Alcoólicas

10,8

11,0

0,5

0,5

Higiene Lar

29,3

29,9

2,1

2,0

Bebidas Não Alcoólicas

24,7

26,2

1,7

1,5

Higiene Pessoal

18,5

19,0

1,1

1,2

-5,3

2009 vs 2008 YTD 10 S 2009 33 S vs YTD 09

14 anÁ lis e |

Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

n.º 5/2 010

Total FMCG 9,8

set emb ro/ out ubr o

9,0 7,5

4,0

Variação vendas v alor MDD+PP V Va

4,8 3,7

3,6 3,1 2,4

2,0

3

-1,4

-1,7

0,3

0,2

0,0 -1,1

-1,5

-1,5

-1,9

-2,2

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

2,6 1,7

0,5

1,0

2,7

-1,2

-1,5 -2,3

-0,6

-2,0

S 2010 16

S 2010 20

S 2010 24

-0,6

-2,2

-1,7

-3,1

2009 vs 2008

YTD 10 vs YTD 09

S 2009 33

S 2009 37

S 2009 41

S 2009 45

S 2009 49

S 2009 53

S 2010 04

S 2010 08

S 2010 12

S 2010 28

S 2010 32

24 S 2010 28 S 2010 32

Alimentação

Bebidas

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

ção

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

11,1

Variação vendas v alor MDD+PP

14,4

10,9

Variação vendas v alor MDD+PP

13,3

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

12,5

12,5

9,3

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

PP

9,5

MDD

5,4

8,0

9,9

7,8

7,7

7,4

3,6

4,3

3,7 0,9

0,5 -0,3

-0,4

-0,5

-4,2

-5,0

2,8

-3,0 -4,5 -4,4

-1,8

-1,1 -2,0

-4,4

2009 vs 2008 YTD 10 S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 vs YTD 09

2,7

1,1

-1,7 -3,1

-4,3

2,8

0,3

2,2

-1,9

3,4

1,6 1,7

3,6

-2,8

-2,2

-2,9

6,2

2,6

1,7 -1,7

-4,3

0

4,1

4,6

-2,0

-2,4 -3,5

P YTD 2010

2,6

2,5

2,1

-1,8

-1,8

-2,6

2009 vs 2008 YTD 10 S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 vs YTD 09

2,9 6,2 3,3

Pessoal)

Higiene Lar PP

Higiene Pessoal

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo 12,8

Variação vendas v alor MDD+PP

MDD

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

6,1

9,3

4,5 3,1 2,5

3,5

3,5

3,6

9,7

5,0

2,9 2,4

2,3 1,8 0,6

3,8

0,1

1,3

4,4

2,1 -0,1

-0,3

-0,7

-0,8

1,0

1,3

2,6 -0,2

-1,6 -2,8

-2,5

0,9 1,1 -1,3

-2,6

-3,5 -5,3 2009 vs 2008 YTD 10 S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 vs YTD 09

-1,2

1,8

1,7

1,7

0,3

-2,0

P YTD 2010 1,2

4,6

0,9

0,7 -0,2

0

5,6

6,6

1,6

1,0 0,5

2,0

Variação vendas v alor MDD+PP Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

10,5

10,3

1,4

-1,3

-0,2

-0,9

-1,0 -3,5

-2,9

-3,6

-3,2

2009 vs 2008 YTD 10 S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 vs YTD 09

16

Ãobro uiroÇ tu b /ou i r setemb t s di 2010 | 5/ n.º

2 demilhões/€ investimento no regresso às aulas

TEXTO Duarte Cunha FOTOS Luís Pais

A Staples aposta forte no regresso às aulas 2010. Não só na comunicação dos artigos para esta altura do ano, como pela criação de algumas propostas de valor. Caso dos conceitos Low e Best Price, que disponibilizam mais de 450 produtos de marca própria, assim como uma extensa oferta em tecnologia, além do Cartão Staples Professor +, uma ferramenta de fidelização que resume a intenção do operador em ir de encontro aos nichos de mercado.

Os protagonistas da série televisiva Lua Vermelha deram a cara pela campanha Regresso às Aulas 2010 da Staples Office Centre Portugal. A insígnia liderada por Carlos Maia apostou, este ano, numa comunicação muito próxima dos jovens, ao recorrer aos préstimos dos dois actores que preconizam a trama principal da ficção que está a apaixonar os mais jovens. Mas as novidades da Staples – que apostou forte neste regresso às aulas, com um investimento global estimado em 2 milhões/€ - não se ficaram por aqui, com a campanha deste ano a coincidir com o lançamento de duas novas gamas de produtos sempre com a garantia dos melhores preços do mercado. “A oferta Low Price inclui mais de 450 produtos de marca própria ao melhor preço do mercado. Nesta oferta estão incluídas as linhas exclusivas Patchwork e Scratch, a colecção de moda escolar “Colours by Staples”, e muitos outros artigos de marca própria de papelaria, material de escritório e também mobiliário. A Staples lançou ainda este ano o conceito “Best Price”, o melhor preço do mercado em tecnologia. Para tal, desenvolveu parcerias que

permitiram oferecer uma gama de produtos tecnológicos, com uma boa relação qualidade-preço e preparou uma oferta variada de máquinas fotográficas, leitores MP3/4, portáteis, impressoras, GPS, entre muitos outros”, esclarece Carlos Maia, Director-Geral da Staples Portugal.

Entre as novidades apresentadas este ano, e além do reforço do número de artigos Low Price e da diversificação do sortido das suas linhas exclusivas, a Staples efectuou também o lançamento do projecto de responsabilidade social “Banco Escolar”, renovou as campanhas de crédito e estabeleceu um protocolo com a Associação Portuguesa de Famílias Numerosas, ao levar em linha de conta que, para estas famílias, as vantagens no acesso a material escolar e de papelaria são fundamentais. Os professores também não foram esquecidos nesta grande campanha de Regresso às Aulas, ao celebrar um ano do cartão Staples Professor +, a Staples lançou uma campanha exclusiva: “Professor +: Some Pontos e Ganhe Prémios”. Mudanças significativas face à campanha de 2009 e que procuram atingir um objectivo perfeitamente

17 di st ri bu | se iÇ te mb Ão ro /o ut

n. º5 /2 01 0

ub ro

definido: “em termos quantitativos, esperamos continuar a crescer a dois dígitos nas vendas. Já em termos qualitativos, os dois aspectos mais importantes são a notoriedade da marca no B2B e no B2C e a satisfação dos clientes que nos procuram todo o ano e que confiam em nós”, reforça.

Carlos Maia destaca ainda o foco da insígnia nas “necessidades dos clientes”, apresentando-se a Staples Portugal cada vez mais concentrada em disponibilizar a melhor relação preço/qualidade, razão pela qual o reforço da linha exclusiva dedicada ao regresso às aulas surge como uma consequência crescente da procura.

Soluções de preço baixo, variedade de gama, inovação e melhoria de processos logísticos e de comunicação são outros dos objectivos do operador, que, assim, consegue abranger um leque progressivamente maior de consumidores, como também cada vez mais heterogéneos, que procuram artigos “mais baratos” sem deixar, contudo, de procurar os artigos considerados como “tendência”.

“O Regresso às Aulas é juntamente com o Natal e a campanha

de Tecnologia uma das principais campanhas de B2C da Staples.

Estas só são superadas pela relação B2B, que a Staples mantém em termos, quer de oferta, quer de canal de distribuição, quer de proposta de valor em contínuo ao cliente empresarial (B2B)”, assume o Director-Geral da Staples Portugal.

Prova da diversificação dos serviços deste especialista em artigos de papelaria é a criação do Cartão Staples Professor +, que vem reforçar a estratégia da Staples em ir de forma contínua ao encontro das necessidades dos seus clientes. A pensar no investimento a que os docentes estão sujeitos ao longo do ano lectivo, e especialmente no regresso às aulas, a Staples procura ajudar esta classe profissional a poupar ao longo de todo ano, seja através do cartão, seja mediante o lançamento de campanhas específicas, como o Dia do Livro, ou a campanha do Regresso às Aulas, que visava recompensar a preferência dos professores com cartão. “Num mercado em constante evolução estamos cientes que novos nichos poderão surgir, nos quais fará sentido apostar”, conclui Carlos Maia.

18 distribuiÇÃo n.º5/2010 | setembro/outubro

DEFESA do consumidor ou GuErrA de quotas?

A decisão do Governo em autorizar as aberturas aos domingos e feriados às superfícies comerciais com mais de 2 mil m2 veio relançar o debate sobre aquele que tem sido um dos temas mais sensíveis do comércio em Portugal e ao qual nenhum Governo achou por bem decidir. E o actual Executivo não foi excepção, uma vez que atribuiu às autarquias o TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

poder de optar pelos horários e dias de aberturas dos diferentes espaços comerciais.

Defesa do consumidor alegam uns, guerra de quotas e cedência ao lobby económico defendem outros. Mas, afinal, o que une e separa APED e CCP nesta matéria?

19 dis tri bui | s ete ÇÃo mbr o/o ut

n.º 5/2 010

Até à data, os hipermercados (com mais de 2 mil m2 de área de venda) vêm-se na contingência de ter de fechar às 13h aos domingos e feriados, abrindo as suas portas às 8h. Regras que dizem respeito ao período compreendido entre Janeiro e Outubro, uma vez que nos restantes meses do ano estas unidades comerciais funcionam em horários alargados. Com esta nova intenção do Governo, caberá às câmaras municipais a responsabilidade de se pronunciarem relativamente aos horários de aberturas dos diferentes espaços comerciais existentes na sua área de jurisdição. De acordo com o Ministério da Economia, ao todo são 2.579 (dados de Julho/2010) as unidades autorizadas a funcionar aos domingos e feriados, a maioria de natureza alimentar, defendendo o Governo ser uma medida correcta para facilitar a vida aos portugueses, assim como conferir uma maior liberdade de iniciativa económica às empresas, sustentando ainda o Ministro da Economia, Vieira da Silva, que “já não faz sentido manter os hipermercados num regime legal de excepção”. Se as autarquias autorizarem a abertura das grandes superfícies comerciais visadas ao longo de todos os dias da semana entre as 6h e as 24h, o número efectivo de lojas que irá usufruir desta medida não ultrapassa as 180, das quais 77 são referentes a hipermercados. Recorde-se que o decreto-lei que harmoniza os horários de funcionamento e elimina as actuais barreiras ao funcionamento das lojas com mais de 2 mil m2 de dimensão foi aprovado na generalidade, não tendo sido possível até ao fecho desta edição auscultar a decisão do Presidente da República relativamente ao diploma em causa.

De acordo com APED, esta autorização vem “acima de tudo, ao encontro das necessidades dos consumidores, incompreensivelmente penalizados numa altura em que os estilos de vida tornam cada vez mais escasso o tempo disponível para a realização dos actos de compra durante a semana de trabalho. Em segunda análise, esta autorização põe termo a uma situação discriminatória e iníqua, que trata de forma diferente os diversos operadores de mercado e constitui um atentado aos mais elementares princípios da boa concorrência. Para além disso, todos os estudos apontam, e esta é uma certeza de todos os associados da APED, para que esta medida venha a gerar a criação de postos de trabalho, pela extensão do período de funcionamento. Este efeito mais do que suplantará o efeito de ajustamento dos quadros de pessoal dos formatos que suportarão a transferência de vendas, os quais, na sua vasta maioria, denotam graus de intensidade do factor trabalho bem inferiores aos dos hipermercados”, defende Luís Reis, Presidente da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição.

Argumento contrariado por João Vieira Lopes, Presidente da Confederação do Comércio de Portugal (CCP), que aponta o facto de a liberalização dos horários de funcionamento das grandes superfícies comerciais não ser somente uma questão económica, sem, todavia, nunca deixar de o ser. “Numa situação de estagnação do consumo, esta decisão vai protelar o aumento de quota dos hipermercados, posição que tem vindo a perder-se nos últimos anos e que, objectivamente, além das intenções, beneficia o reforço da posição desses formatos que ao longo dos últimos cinco anos foram perdendo quota (-6%). É uma situação. Para além disso, vem beneficiar os centros comerciais pois, como é sabido, há actualmente uma quebra de venda nos centros comerciais e, no fundo, o funcionamento do hipermercado vai aumentar o tráfego nestas áreas. Como facilmente se percebe, se há alguém a ganhar

quota de mercado, há alguém a perder. O mercado não está a crescer, logo alguém perde, o que é grave e vai beneficiar alguns grupos económicos de maior potencial”, sustenta.

O representante da CCP vai mais longe nas suas considerações e avalia como “estranho” todo o processo que conduziu à promulgação do decreto-lei, uma vez que, apesar das habituais reuniões de concertação social, a CCP alega que o diploma em causa não foi alvo de uma audição prévia como habitualmente se verifica em situações análogas, tendo sido introduzido como nota de agenda – não como ponto de discussão – em nova reunião de concertação social e após ter sido apresentado em Conselho de Ministros.

Ao todo são 180, o número efectivo de lojas (77 das quais hipermercados) que poderão passar a usufruir da liberalização dos

Este é, de resto, um dos pontos que mais desconfiança tem suscitado junto dos parceiros sociais, com o diploma a ser apresentado num período muito próximo ao início da interrupção da agenda política, pelo que seria de esperar que um assunto desta natureza transitasse para Setembro e não fosse tão celeremente apresentando em decreto-lei como se verificou.

horários de abertura das grandes superfícies comerciais

DECISãO Outro dos pontos mais sensíveis desta matéria passa pelo facto de pertencer às autarquias a responsabilidade de ajustar os horários de funcionamento das grandes superfícies comerciais de acordo com os seus interesses, o que se deve, e na perspectiva do Governo, a razões de segurança, protecção da qualidade de vida dos cidadãos, ou defesa de certas actividades profissionais. A medida, que apanhou todos de surpresa, vem dar voz ao que tem sido um dos

ubr o

“cavalos de batalha” da associação do sector e que ao fim de 15 anos vê as suas pretensões chegarem a bom porto, ao que tudo indica, juntando-se, assim, Portugal à Suécia e à Bélgica na lista dos únicos países da Europa a quinze a usufruir de total liberdade de abertura aos domingos. “Na extensão do que é do conhecimento da APED, o novo quadro regulamentar estabelece um quadro normativo de abrangência nacional, facultando apenas aos municípios a faculdade de, fundamentadamente, determinarem a restrição ou o alargamento dos horários de funcionamento nacionais.

E, desse ponto de vista, nada temos a obstar que os municípios, repita-se, de forma fundamentada e nos limites fixados pela Lei, e sendo os melhores conhecedores de eventuais especificidades

equilíbrio económico e social, é aquele que se aplica na maior parte dos países em que o encerramento aos domingos é uma realidade”.

Nomeadamente, o modelo espanhol, quer pelo facto de o tecido económico ser o mais semelhante ao nacional, assim como pelo facto de as decisões serem articuladas a nível das regiões e não dos municípios, uma vez que a zona de influência de cada uma é necessariamente diferente, razão pela qual este tipo de decisões são sempre tomadas ou a nível nacional ou regional, e nunca através dos municípios. “Por isso, na prática estamos perante uma liberalização efectiva, porque se abrir um hipermercado os restantes irão abrir numa lógica de efeito dominó. Além de que a lei irá funcionar ao contrário pois, ao estar tudo aberto, os municípios apenas podem restringir e já sabe que é muito difícil restringir depois”, aponta João Vieira Lopes.

Recorde-se que no país vizinho, Espanha, todos os estabelecimentos comerciais de base alimentar acima dos 300 m2 e de base nãoalimentar acima dos 500 m2 estão encerrados aos domingos, servindo também, em contraponto com os argumentos das associações do comércio, o exemplo do El Corte Inglés em Portugal que, apesar de visado por esta limitação em termos de horários de funcionamento, não deixa se ser um caso de sucesso apesar de estar fechado ao Domingo.

João Vieira Lopes, Presidente da Confederação do Comércio de Portugal (CCP)

20

locais, possam intervir no processo. Mantemos, no entanto, a posição de princípio de que seria preferível uma legislação de aplicação uniforme a todo o País”, defende o Presidente da APED. O impacto das aberturas aos domingos e feriados na economia portuguesa, e segundo o estudo promovido pela Roland Berger, a pedido da APED, seria de 2,5 mil milhões/e até 2017, conduzindo, ainda, à criação de oito mil empregos directos e indirectos. Já a CCP contrapõe a estes números os dados do INE e relembra que “nos últimos 10 anos o emprego no comércio passou de 751 para 753 mil apesar dos 10 milhões de m2 de área de venda licenciados. Ou seja, os postos de emprego que são destruídos por estes grandes grupos são, no mínimo, iguais aos que são criados. Portanto, o argumento de criação de emprego não tem sentido, mas o que se irá verificar é que as lojas que têm dezoito caixas abertas ao dia de semana passam rapidamente a ter catorze e, em poucos meses, tudo isto estará pervertido, registando-se uma transferência de consumo e o aceleramento do encerramento dos independentes, que já existia antes. Razão pela qual temos defendido que o melhor modelo em termos de emprego, de consumidor e de

dis tri bui ÇÃo

n.º 5/2 010 | s ete mbr o/o utu bro

A CCP defende que o emprego no comércio ao longo dos últimos anos pouco evoluiu, apesar dos 10 mil milhões de m2 de área de venda licenciados para a abertura de novas lojas em Portugal

CONCENTRAçãO A estes argumentos a CCP adiciona ainda a evidente concentração que se tem registado no comércio alimentar em Portugal, ao considerar que esta realidade não é somente um problema do comércio, mas também da agricultura e da indústria. O Presidente da CCP sustenta que este movimento tem retirado oportunidades de mercado às PME’s industriais e agrícolas que são “grandes empregadores a nível europeu”. Razão pela qual a CCP considera que em causa não está um mero problema de consumidor, ou de serviço ao mesmo, mas a estratégia de um modelo de desenvolvimento económico e social. “Nesse contexto, esta é uma questão que nos preocupa, mais ainda num ciclo de estagnação de consumo em que o que uns ganham os outros perdem e é esse o impacto que receamos sobre o comércio tradicional. Tirando os grandes grupos económicos que têm hipermercados, os restantes não se manifestaram muito entusiasmados com a situação. Numa fase de retracção do consumo, a liberalização dos horários das grandes superfícies irá ter como consequência o aumento do desemprego, e uma decisão desta natureza requer o envolvimento das centrais sindicais, pelo terá que haver aqui alguns ajustamentos. Enquanto um hipermercado joga com turnos e com situações de transferências de uns dias para os outros, um comércio tradicional não pode fazer isso e se trabalhar ao domingo tem um custo de mais 200 a 300%, o que pode tornar o negócio inviável. Neste enquadramento consideramos a medida atípica, injustificada, não tendo premência utilizada”, argumenta ainda João Vieira Lopes.

Já a APED, recorda que, apesar do crescimento significativo da área de venda em funcionamento em Portugal, o parque de lojas disponível permitiu uma melhor cobertura do território nacional, ao aproximar o sector de mais consumidores, ou, por outro lado, ao aumentar as alternativas de oferta disponível, contribuindo para a entrega de maximização do valor entregue às famílias portuguesas.

“Este movimento de crescimento faz-se, obviamente, no sentido

21 iÇÃoro tribteu ub dis01 ro/out mb 0 | se n.º5/2

EMPREGO NO COMÉRCIO 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

1.º TRIMESTRE 2010

MARÇO

742

756

785

762

790

770

745

746

769

779

754.6

JUNHO

730

776

777

762

784

786

758

741

773

771

SETEMBRO

748

771

780

788

786

770

757

755

756

746

DEZEMBRO

751

781

753

785

767

764

743

756

765

753

DESEMPREGO NO COMÉRCIO N.º Desempregados Fonte: INE

4.º Trimestre 2008

1.º Trimestre 2009

2.º Trimestre 2009

3.º Trimestre 2009

4.º Trimestre 2009

1.º Trimestre 2009

61

76

74

80

86

87.3

Unidade: Milhares

dos maiores mercados para os mercados mais periféricos – mas igualmente importantes do ponto de vista das famílias que aí residem – sendo normalmente acompanhado de uma diminuição do potencial de vendas por metro quadrado, a que acresce um igualmente normal fenómeno de canibalização à medida que aumenta o número – e a concorrência – entre estabelecimentos comerciais. Note-se, a propósito, que a importância que esta abordagem a novos mercados do interior do país se reveste no apoio às populações residentes e à respectiva fixação, condições essenciais à promoção do desenvolvimento regional português.

Numa visão global da realidade portuguesa, pode referir-se que, nos principais centros urbanos, o sector retalhista convive com um

cenário de elevada concorrência e, muito provavelmente, aproximar-se-á da maturidade (sendo que esta constatação tem leituras diferentes quando se consideram os diferentes segmentos da oferta: pequenos supermercados de conveniência, médios e grandes supermercados, hard e soft discounts, hipermercados,…), enquanto por outro lado subsistem ainda múltiplas oportunidades regionais que o sector continua a analisar atenta e exaustivamente”, recorda Luís Reis, Presidente da APED. Até porque o sector da distribuição moderna tem trazido bastante dinâmica ao comércio nacional em termos de aberturas de novas lojas, de diferentes dimensões e formatos, apresentando-se como um dos mais competitivos sectores da actividade da economia PUB

22 ÇÃobro ibumbi u r t o s r i d /2010 | sete /out n.º5

nacional. Revendo-se nos números apontados pela Roland Berger, em 2007, APED defende que o sector se sente confiante perante os números apontados pelo estudo e, uma vez ultrapassadas as actuais condicionantes de funcionamento das suas unidades comerciais, o antecipado impacto positivo na economia nacional será uma realidade. “A possibilidade de abertura das grandes superfícies comerciais aos domingos e feriados põe termo a um tratamento diferenciado, destituído de fundamento, entre formatos de lojas concorrentes directos, impedindo uns de abrir durante um período (as tardes de domingo) em que outros poderiam

Luís Reis, Presidente da Associação Portuguesa de

Retalho Português - Últimos 20 anos Hipers

Discounts 29%

60%

75%

29% 19%

20% 5% 1987

42%

21% 1990

1995

Supers

Tradicionais

19%

15%

13%

12%

36%

37%

43%

44%

9%

16%

17%

18%

36%

32%

27%

26%

2000

2005

2008

2009*

Fonte: Censo Nielsen

Empresas de Distribuição (APED)

Facturação Índice Nielsen Alimentar 12,868

2009*

12,562

2008 10,961

2005 8,571

2000 6,673

1995 3,850

1990 2,230

1987 0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

Facturação (milhões/€) Fonte: Censo Nielsen • Unidade: Milhões/€

Lojas Tradicionais - Facturação Mercearias 1132

484

1995

funcionar”, conclui Luís Reis, Presidente da associação do sector.

Por outro lado, é por demais evidente que esta questão ganha particular realce mediante a praticamente inexistente vida comercial nos centros urbanos portugueses, o que se deve, na verdade, a uma lei de ordenamento do território mal concebida e aplicada, a que se junta uma lei de arrendamento que nada parece ter trazido à sociedade apesar das actualizações. Sem este tipo de enquadramentos não se consegue, naturalmente, resolver a situação e promover uma base concorrencial justa e equitativa, até porque são várias as circunstâncias que conduziram a esse desfecho e consequente abrandamento da importância do comércio tradicional em Portugal. O que leva a que este tema seja ainda mais sensível e polémico, independentemente das razões apresentadas pelos diversos intervenientes envolvidos na matéria.

1004

521

2000

938

588

2001

906

2002

Livre Serviço

866

633

850 783

726

2003

(milhões/€)

2004

821

831

850

797

737

701

2005

862 862

2006

2007

678

2008

656

2009*

Fonte: Censo Nielsen

Lojas Tradicionais - N.º de Lojas Mercearias

Livre Serviço

27895 21850 21131 19819 19024 18248 17697 16122 15328 14259 13928

2544

2256

2598

2594

2706

2869

3044

3055

3165

3298

3200

1995

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009*

Fonte: Censo Nielsen

24

a CaoP ubro e t u d a | setembro/ te5m 0 /201 n.º

player “Ser um

de referência

em Portugal e no Mundo” Chega em 2011 a nova adega da Adega Cooperativa de Borba (ACB). Representativa de um investimento de 11,6 milhões/€, o novo centro de vinificação irá permitir à marca alentejana duplicar a sua capacidade produtiva, assim como elevar a qualidade média dos seus vinhos. De olhos postos na exportação, onde almeja duplicar os volumes

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

transaccionados, a ACB projecta o seu futuro com metas bem definidas: ser um player de referência, em Portugal e no Mundo. Manuel Rocha, CEO da Adega Cooperativa de Borba, explica em entrevista o projecto e a actualidade desta adega cooperativa cinquentenária.

Grande Consumo – Que diferenças apresenta a Adega Cooperativa de Borba face à Companhia das Quintas, sabendo-se, de antemão, que em termos estruturais estamos perante dois projectos necessariamente diferentes?

Manuel Rocha – Do meu ponto de vista, entre esta adega cooperativa e qualquer outra empresa do sector, em termos de gestão quotidiana diria que a diferença é nenhuma. A ACB tem, no seu dia-a-dia, uma gestão tão ou mais profissional que a média das empresas privadas do sector. A grande diferença é na sua denominação jurídica, uma vez que se trata de uma adega cooperativa e não de uma sociedade anónima, ou limitada. Pela sua dimensão e capacidade instalada, quer pelo facto de ter sempre contado com profissionais competentes, a adega tem tudo para reforçar a sua posição nos vários mercados onde se faz representar.

mas, acima de tudo, os consumidores gostam das nossas propostas, pelo que estamos muito confortáveis nesta intenção de alargar presença nos mercados de exportação.

GC - A nova adega é o impulso que a ACB necessita para reforçar essa posição?

MR – Obviamente que sim. A construção da nova adega enquadra-se dentro aquilo que é a estratégia de crescimento em termos de dimensão no sentido de dotar a adega com apetrechos que lhe permita enfrentar os desafios futuros, assim como aumentar significativamente a qualidade média da sua produção. Ou seja, maior capacidade de produção e vinificação com recurso a tecnologia de ponta, o que, em conjunto com os nossos recursos humanos, permite-nos abraçar o futuro com franco optimismo.

GC – A ACB contribuiu para que o consumidor superasse o estigma do vinho de cooperativa?

MR – Essa questão tem que ser analisada sobre dois prismas. Na década de 50, quando se registou a criação das principais coo-

GC – A gestão profissional de uma estrutura cooperativista é, portanto, um desafio para qualquer gestor?

MR – Acredito que qualquer projecto que venha a assumir seja um desafio e este em concreto não tenho dúvidas de que é tão desafiante, ou mais, do que se fosse uma empresa privada. E o desafio não está na entidade jurídica mas no potencial que encerra. O projecto da Adega Cooperativa de Borba é um projecto de elevado potencial e, obviamente, que os projectos dessa natureza são altamente estimulantes. Quer para mim, como para toda a equipa.

GC – Que balanço pode fazer dos – curtos - meses que leva como líder deste projecto?

MR – Encontrei uma empresa fantástica, que nos últimos anos evoluiu de forma bastante significativa, sempre com crescimentos muito sustentados ao longo do tempo e que hoje se apresenta como um dos principais operadores a nível nacional e, como tal, vai-se afirmar nos próximos 35 anos como uma referência do sector a nível nacional. Uma projecção que, naturalmente, gostaria que também se reflectisse nos mercados internacionais, visto acreditar estarem reunidas condições para se afirmar como um player de referência nesses dois canais.

“A construção da nova adega

GC - A internacionalização da marca continua a ser uma forte aposta desta casa. O que está feito e, acima, de tudo o que falta fazer?

MR – Naturalmente que já foi feito muita coisa, mas a evolução nos mercados internacionais é um caminho que demora bastante tempo a trilhar. Temos investido arduamente num conjunto de países, no sentido de fazer construção de marca, conquistar aumentos de distribuição, desenvolver acções de experimentação, de modo a que a nossa penetração seja mais cada vez mais vasta e sólida.

enquadra-se dentro aquilo que é a estratégia de crescimento em termos de dimensão no sentido de dotar a adega com apetrechos que lhe permita enfrentar os desafios futuros, assim como aumentar significativamente a qualidade média da sua produção. Ou seja, maior

perativas do Alentejo, o que, então, foi um marco significativo para subir a qualidade média dos vinhos produzidos nesta região, os vinhos de cooperativa passaram a ser encarados com vinhos de qualidade face aos que eram produzidos pelos privados. Desde há cerca de 15 anos, com o aparecimento de novos produtores individuais, houve alguns nomes que conseguiram afirmar-se pela qualidade dos seus vinhos e ter o seu mercado e respectivos consumidores. Todavia, os vinhos mais consumidos em Portugal são os vinhos das adegas cooperativas e se os consumidores preferem os nossos vinhos quer dizer que reconhecem esses produtos como sinónimo de qualidade.

capacidade de produção e

GC – O que só é possível com uma produção consistente e de qualidade reconhecida…

MR – Felizmente temos tido vinhos com qualidade muito elevada e não sou eu que o digo. O ano passado obtivemos 30 medalhas em concursos internacionais, o que atesta a qualidade dos nossos vinhos. As revistas da especialidade costumam, igualmente, fazer avaliações muito agradáveis dos nossos produtos,

vinificação com recurso a tecnologia de ponta, o que, em conjunto com os nossos recursos humanos, permitenos abraçar o futuro com franco optimismo”

GC – Ou seja, essa notoriedade e respectiva tradução em vendas não é somente fruto dos volumes anualmente produzidos?

MR – A questão dos volumes não se coloca tanto, pois cada privado pode vinificar o volume que quiser. Ao contrário de uma adega cooperativa que está limitada a um conjunto de associados aos quais fazemos a aquisição das uvas.

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GC - Em termos de volumes que incremento trará à nova adega à actual capacidade produtiva?

MR – Em termos de processamento de quantidade diária iremos passar das actuais 700 toneladas para 1.500 toneladas.

GC - A criação da nova adega irá reforçar ainda mais o papel de principal empregador da região, o que não deixa de ser encarado como uma responsabilidade acrescida…

MR – Sem dúvida, até porque estamos no interior do país, as oportunidades de trabalho são escassas face às regiões do litoral, pelo que há aqui uma perspectiva social da adega em criar e manter o maior número de postos de trabalho possíveis.

GC - Como é que a gestão desse portfólio é feita nos diversos canais onde estão representados e que peso têm respectivamente?

MR – Os hipermercados valem 35%, cash&carries 15% e os distribuidores Horeca representam outros 35%. Canal último para o qual dirigimos os nossos produtos mais Premium, que são produtos mais de nicho, caso das monocastas, por exemplo, sendo que para os restantes canais de distribuição optámos por posicionar aquelas que são as nossas marcas mais “mainstream”.

GC – Toda esta aposta na modernização da adega decorrente ao longo dos últimos anos tem-se reflectido também a nível da gama disponível, apresentando a “A aposta numa estratégia de portfólio deve-se a um profundo conhecimento do mercado, onde existem diversos canais de comercialização, distintos tipos de consumidores e diversificadas ocasiões de consumo que, naturalmente, decorrem

GC – E as marcas que se apresentam mais vocacionadas para esse canal são Adega de Borba e Montes Claros?

MR - Duas grandes marcas nas quais incide a nossa estratégia de crescimento, sobretudo Adega de Borba que é um dos nossos ex-libris, apresentando as duas marcas elevadas taxas de crescimento e que se encontram disponíveis transversalmente em todos os canais de venda. Dentro desta gama foi lançada uma referência Premium, uma proposta dirigida ao mesmo perfil de consumidor mas mais vocacionada para ocasiões de consumo mais requintadas ou festivas. À qual se junta o vinho que é a nossa bandeira, o Adega de Borba rótulo de cortiça, e que é, provavelmente, o vinho mais vendido no segmento em que se insere. Paralelamente, a gama Montes Claros posiciona-se como uma proposta mais Premium, composta por um Colheita (branco e tinto), um Reserva (também branco e tinto) e, agora, um Garrafeira, que nos permite estar em todos os segmentos de mercado com um marca alternativa e com grandes pergaminhos no Alentejo que ainda hoje preserva.

em contextos totalmente diferentes. Ao ter em conta estes factores estamos a criar uma gama de vinhos, com base num conjunto reduzido de marcas, de modo a oferecer aos nossos consumidores os vinhos mais adequados às suas

GC – Esse é um dos segredos desta casa, a força das suas marcas, hoje associadas a um selo de qualidade?

MR – Devemos aos consumidores e à qualidade dos produtos aquilo que as nossas marcas são hoje, uma vez que são preferidas por um conjunto muito diversificado de pessoas o que faz com que as nossas marcas usufruam de uma elevada notoriedade que se traduz numa elevada experimentação e significativa fidelização, o que torna as nossas marcas fortes. Uma relação que procuramos reforçar sempre que possível.

exigências”

Raio-x

ACB um portfólio já bastante completo, agora reforçado com um vinho Premium. O que falta a este portfólio uma vez que tem presentemente vinhos para todos os canais de mercado?

MR – A aposta numa estratégia de portfólio deve-se a um profundo conhecimento do mercado, onde existem diversos canais de comercialização, distintos tipos de consumidores e diversificadas ocasiões de consumo que, naturalmente, decorrem em contextos totalmente diferentes. Ao ter em conta estes factores estamos a criar uma gama de vinhos, com base num conjunto reduzido de marcas, de modo a oferecer aos nossos consumidores os vinhos mais adequados às suas exigências.

Fundação: 1955 Processamento actual diário de uvas: 700 toneladas diárias Capacidade futura: 1.500 toneladas diárias Capacidade actual de fermentação: 4,8 milhões de litros Capacidade futura: 7,8 milhões de litros Capacidade de armazenamento: 21,5 milhões de litros Capacidade futura: 29,5 milhões de litros 280 associados 62 colaboradores Área de vinha: 2.200 hectares (75% uvas tintas e 25% brancas) Facturação em 2009: 20 milhões/€ e a venda anual de 1 milhão de caixas de 9 litros

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GC - Que significado tem o facto de ter sido a primeira adega cooperativa portuguesa a vender para um mercado da reconhecida importância como a China?

MR – A adega tem no seu ADN uma dose muito grande de inovação e várias vezes fomos os primeiros a fazer algumas coisas. Vender para a China, ter alguns equipamentos inovadores em termos de tecnologia de vinificação, adoptar algumas práticas de gestão, por isso somos os primeiros e é quase uma obrigação nossa para estarmos na vanguarda. Algo que encaramos como perfeitamente normal e que não nos traz nenhuma satisfação adicional, pelo contrário, sermos os primeiros e estar na frente é algo que faz parte da filosofia da adega.

GC – Em que mercados de exportação se fazem, actualmente, representados?

MR – Estamos presentes em cerca de 30 mercados de exportação, ainda que haja um conjunto nuclear onde estamos mais focados. A nossa estratégia de penetração e de divulgação passa essencialmente por um “cluster” de três países onde a nossa presença está perfeitamente estabilizada. O “cluster” de Angola e do Brasil que, por razões históricas e linguísticas, são os únicos dois países onde o vinho português tem uma imagem muito positiva, além de serem dois canais prioritários ao serem, simultaneamente, dois mercados emergentes. Além destes países, Alemanha, EUA e Reino Unido são os destinos para os quais

Grapescan

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Uma das particularidades da produção da Adega Cooperativa de Borba (ACB) prende-se com o facto de recorrer a tecnologia de ponta na sua actividade, desde o acompanhamento aos associados na vinha ao acto de vinificação. Uma preocupação de longa data e que, acima de tudo, visa “proporcionar à equipa e aos nossos associados o acesso a melhores procedimentos, assim como a tornar mais célere todo o processo de decisão. Felizmente, temos ao nosso dispor alguns dos mais avançados recursos tecnológicos, o que nos permite avaliar e analisar com todo rigor e objectividade as uvas que temos, assim como as possibilidades que nos oferece. Como somos uma adega cooperativa não podemos recusar a recepção da uva aos nossos associados, mas podemos, sim, é proporcionar-lhes o melhor acompanhamento e aconselhamento possível, de modo a que percebem o porquê de, eventualmente, as suas uvas não serem cotadas como esperariam”, explica Óscar Gato, enólogo da ACB. Segurança trazida pela ciência e pela tecnologia que permite, logo na recepção, avaliar determinadas características das uvas, assim como encaminhá-las para os respectivos locais de armazenamento, em função das suas especificidades ou possibilidades que oferece. Uma implementação tecnológica apenas ao dispor de algumas entidades de ensino superior e de um conjunto reduzido de operadores vitivinícolas de referência no país, que, mediante o recurso à tecnologia, conseguem rastrear e acompanhar todo o ciclo da uva, desde a sua recepção ao engarrafamento. Uma mais-valia na optimização de procedimentos para o operador – que assim sabe, com base científica e exactidão, como os seus vinhos são feitos, aliando o lado emocional do negócio à sua face mais racional -, assim como o consumidor, que aufere da consistência dos produtos, ao mesmo tempo está defendido de qualquer risco de segurança alimentar.

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Obras já arrancaram A nova adega ficará concluída a tempo de entrar em funcionamento na vindima de 2011, num investimento de 11,6 milhões/€. O novo edifício irá ocupar uma área total de 14 hectares e estará localizado a cerca de 200 metros das actuais instalações, às quais será interligado por recurso a uma caleira subterrânea.

Com a exportação a valer, actualmente, 15% da facturação da ACB, a meta da equipa de gestão é duplicar esse valor num período estimado de três a cinco anos, com a elevação da qualidade média dos néctares a permitir ao operador alentejano ombrear com os países do Novo Mundo, assim como os principais produtores do sector à escala internacional.

qualquer produtor a nível mundial quer exportar e dar a conhecer os seus vinhos. Paralelamente, estamos a tentar reforçar a nossa presença no “cluster” do mercado asiático, no sentido de sermos um “player” de referência.

“A ideia por detrás do “Wines of Portugal” merece todo o crédito, portanto como conceito considero estar muito

GC – Nessa lógica, a criação da marca “Wines of Portugal” pode ser uma mais-valia para as exportações de vinho português?

MR – Penso que o conceito por detrás do “Wines of Portugal” merece todo o crédito, portanto como conceito considero estar muito bem feito. Todavia, importa agora perceber em termos de implementação como é que isso poderá ser feito e quais os benefícios que poderá trazer. Estou convencido que poderá ser uma grande mais-valia para os vinhos de Portugal.

bem feito. Todavia, importa agora perceber em termos de implementação como é que isso poderá ser feito e quais os benefícios que poderá trazer. Estou convencido que poderá ser uma grande mais-valia para os vinhos de

GC – Concorda com aqueles que defendem que o “boom” dos vinhos portugueses ainda está para acontecer?

MR – Penso que o “boom” dos vinhos portugueses deve-se, essencialmente, aquilo que os portugueses fizerem pelos seus

Adega Borba Premium O Adega Borba Premium é a mais recente proposta da ACB. Trata-se, como o próprio nome indica, de um proposta Premium que vem completar a oferta da gama Adega Borba, já composta por branco, tinto e rosé. Com um PVP no retalho de 7€, o novo Adega Borba Premium procura disponibilizar uma relação preço/qualidade insuperável, reforçando, deste modo a proposta de valor dos vinhos da adega alentejana.

Composto pelas castas Trincadeira, Alicante Bouschet e Cabernet Sauvignon, o Adega Borba Premium foi elaborado com recurso a uvas seleccionadas provenientes das vinhas velhas da região e fermentação maloláctica em cuba de inox de pequeno volume. Um estágio de 12 meses em barricas novas de carvalho francês, americano e castanho, antecedeu o engarrafamento e o estágio final em cave de 12 meses em garrafa.

Portugal”

O recurso a tecnologia de ponta para a produção de vinho e processamento da uva são, alguns, dos destaques deste empreendimento financiado em 60% por capitais próprios, com o restante montante a ser suportado pelo Programa de Desenvolvimento Rural (PRODER).

Assinado pelo arquitecto Rogério Cavaca, a nova adega da ACB apresenta ainda diversas soluções inovadoras em termos ambientais, como são exemplo o recurso a uma cobertura ajardinada em todo o edifício o que trará poupanças energéticas significativas à sua actividade. A infra-estrutura actualmente em construção irá, igualmente, ser aproveitada para funções de enoturismo, ao ser instalado na cobertura um espelho de água e uma esplanada.

vinhos. Portugal tem que trabalhar mais, tem que trabalhar melhor, com mais eficácia, para que os seus vinhos possam vingar.

Era muito bom que fossem vários produtores juntos a terem esse sucesso na internacionalização, uma vez que seria benéfico para o sector que os produtores beneficiassem do sucesso uns dos outros.

GC - A ACB é hoje uma estrutura preparada para o futuro?

MR - A minha recente chegada ao projecto apenas me permite constatar todo o bom trabalho feito ao longo dos últimos anos, onde houve, sem dúvida, um enfoque em dotar a Adega de Borba com todos os recursos para que médio/longo prazo possa ser um operador de referência em Portugal e no Mundo. E a construção da nova adega é uma das vertentes da dotação desses recursos para que continue a ter uma elevada competitividade e uma oferta de qualidade.

mercado

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à subida de preços

Estimado em 126 milhões/€ no canal Alimentar, o mercado nacional de cafés demonstra-se imune à subida de preços decorrente da especulação financeira associada à sua TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

negociação em bolsa, ao subir 19,8% em valor e apenas 4,5% em volume face a 2009.

Isto, claro está, nos cafés e misturas torrados, a principal família deste segmento, uma vez que os sucedâneos se encontram em queda e nem o preço médio unitário mais baixo face aos torrados parece ser argumento suficiente para inverter essa tendência negativa.

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Administrador da Delta Cafés.

Ainda que indiscutível, o aumento do custo da matéria-prima não justifica, por si, o aumento das vendas em ambos os indicadores, até porque, e como determina o quadro anexo, as misturas e os sucedâneos torrados apresentam um comportamento totalmente oposto ao dos cafés torrados – ao perder vendas em ambos indicadores na ordem dos 10% - o que confere ainda mais protagonismo à performance alcançada pela principal categoria do mercado (vale aproximadamente 66% da facturação global), onde a subida do preço da matéria-prima aparenta em nada beliscar a sua performance: subida de 6,8% em volume e crescimento de 21,5% em valor, atingindo os 79,6 milhões/€ de facturação. Ou seja, uma subida a dois dígitos, acima dos 20%, em valor, um cenário ambicionado por muitos outros mercados mas pouco exequível nos dias que correm.

Os cafés torrados viram as suas vendas em valor subir 21,5% no período analisado

Independentemente de todos os ecos que se têm levantado em torno da negociação desta “commodity” em bolsa, certo é que o mercado não apresenta sinais de retracção do consumo, o que se deve, em parte, ao fenómeno de migração do consumo fora do lar para dentro do lar, onde os inovadores sistemas de pastilhas e, mais recentemente, cápsulas, têm conduzido a algumas transformações nos hábitos de consumo dos portugueses. “Portugal está a passar uma fase económica complicada. Existem muitos

CAFÉS Total Portugal

Vendas Valor

Vendas Valor (%)

Vendas Quantidade

Vendas Quantidade (%)

Café e Mistura Torrados (KG)

82,934,769

19.8

8,875,920

4.5

Torrados

79,653,761

21.5

7,787,218

6.8

Mistura e Sucedâneo Torradas

3,281,008

-10.9

1,088,702

-9.5

Café e Mistura Solúveis (KG)

43,151,461

-3.6

3,039,163

-1.2

Mistura e Sucedâneo Solúveis

23,575,315

-4.1

2,197,011

-0.6

Solúveis

14,506,257

-2.1

551,252

1.4

Capuccino

5,069,889

-5.6

290,900

-9.6

Total

126,086,230

23,830,166 Ano Móvel S 2010 28

n. º5 /2 01 0

3 1 Não obstante a evidente subida do café enquanto matéria-prima em algumas das principais praças mundiais, casos Nova Iorque e Londres nomeadamente, certo é que os volumes de café transaccionados nas grandes superfícies portuguesas não evidenciam sinal de abrandamento, com os cafés e misturas torrados a elevar, inclusive, os níveis de facturação face ao período homólogo do ano anterior, enquanto as misturas e sucedâneos evoluem numa linha negativa quando comparado com a mesma altura de 2009.

Muito por “culpa” das monodoses, caso das cápsulas e das pastilhas, uma vez que no segmento grão e moídos nos formatos 250gr e kg o mercado se encontra a caminhar para a maturidade.

Pelo seu elevado preço unitário, estes formatos inovadores conduzem ao aumento do mix de vendas e conferem um elevado dinamismo à categoria, isto numa altura em que a matéria-prima se encontra em alta nos mercados internacionais.

A forte desvalorização do Euro face ao Dólar ao longo deste ano tem conduzido a aumentos no preço de compra da maioria das matérias-primas, aos quais o café verde também não constituiu excepção, com os arábicas a subir 36% e os robustas 50% desde o início do ano. Este panorama obriga a que o aumento dos preços ao consumidor seja, cada vez mais, inevitável, uma vez que, até à data, as marcas têm optado por absorver estas flutuações cambiais nas suas próprias margens brutas, expectantes de uma retoma da tendência inversa das taxas de câmbio e das bolsas. Um cenário cada vez mais inverosímil e que dificilmente poderá continuar a ser gerido deste modo.

Evidente também é o facto de que nem toda a especulação que tem envolvido a negociação desta “commodity” em bolsa parece afectar – pelo menos para já - os actuais níveis de consumo em Portugal. O que se deve, por um lado, à capacidade de armazenamento dos principais torrefactores nacionais, assim como à manifesta preferência dos portugueses por café de qualidade, dentro ou fora do lar, não esquecendo o esforço dos torrefactores nacionais em manter os preços de venda aos seus clientes. “Têm havido alguns aumentos por parte dos torrefactores, e não posso falar pelos restantes, mas no caso da Delta isso gerou aumentos não comparáveis com os que temos sentido na compra. No ano passado fomos forçados a subir em 1% o preço do nosso café e absorvemos a maioria do embate diminuindo as nossas margens brutas, algo que se tem repetido nos últimos anos. Com a retracção do consumo, considerámos que a empresa também devia fazer algo para ajudar os portugueses e apenas aumentámos em 1% o preço do café, em vez de 5%, como o mercado ditava.

Ficou nas mãos dos retalhistas e empresários a decisão de aumentar mais os preços ou não”, assume Rui Miguel Nabeiro,

desempregados e, como resultado, muitas famílias que contam com menos rendimento mensal. As despesas não diminuem e os impostos aumentam. Muitas das famílias estão assustadas com o futuro e tendem a retrair os seus gastos. No canal Horeca notamos uma ligeira quebra nos últimos dois anos de cerca de 5%. Sabemos que nestes pontos de venda o “ticket” médio tem diminuído e as pessoas optam por soluções mais económicas. O “fast food” e o menu de baixo preço são os artigos com mais saída em detrimento da escolha à carta. Também se sente que as pessoas consomem mais em casa, sendo que a Nielsen evidencia o crescimento de alguns sectores alimentares. Acreditamos que num futuro próximo o consumi dor recupere a sua confiança e me n. º5 /2 r 01 volte a consumir mais fora de casa”, Ca 0 | do se te pers pectiva João Dotti, Director-Geral da mb ro /o ut Nutricafés. ub ro Realidade à qual nem as recentes alterações no IVA - que provocaram alterações em praticamente todos os produtos, alimentares e nãoalimentares – parecem constituir um entrave aos níveis de consumo registados, sendo unânime que, pelo menos para já, não há razão para se falar em retracção no consumo.

Assim como de uma eventual alteração no paradigma negocial, ou nos volumes anualmente disponíveis para comercialização, com este mercado a apresentar-se estável e a evidenciar uma mutação coerente que tem acompanhado as mais recentes tendências e “inputs” de consumo. À semelhança de outros mercados alimentares também aqui os consumidores se apresentam

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mais exigentes e apreciadores, o que obriga as marcas a estarem atentas às suas necessidades e a apresentar um maior sortido na sua família de produtos.

MARCA PRóPRIA Até porque mesmo num mercado maduro e que tem sabido reinventar-se ao longo dos anos como o do café, certo é que as marcas de distribuição e primeiro preço são uma realidade incontornável, tendo alcançado em 2010 uma quota próxima dos 30% em volume (15% em valor, total mercado INA Cafés Puros – Alimentar) e constituindo um forte obstáculo à evolução das marcas. Até porque neste segmento existem marcas próprias que têm vindo a investir na categoria, apresentando uma imagem e um “packaging” mais apelativo, assim como ao disponibilizar lotes de melhor qualidade, elevando o paradigma concorrencial.

“Hoje em dia as marcas próprias já concorrem lado a lado com as marcas dos fabricantes. Deixaram de fazer apenas produtos de baixo preço e concentraram-se em desenvolver o conceito de “marca” com embalagens atractivas e um produto de qualidade.

No entanto, existe ainda por parte das marcas fabricantes, uma grande familiaridade com o consumidor, o que vem fortalecer a ligação que mantêm, não sendo por isso marcas substituíveis aos consumidores fidelizados”, sustenta João Dotti.

“As marcas próprias são mais um concorrente e ignorá-las será o mesmo que ignorar os avisos de uma tempestade. Não deixa de ser normal o seu aparecimento, e com a actual conjuntura económica, o seu crescimento de quota. No entanto, são um enorme obstáculo ao desenvolvimento das marcas, pois não permitem o crescimento. As marcas próprias deitaram por terra as marcas pequenas e obrigaram a que, cada vez mais, seja fundamental trabalhar as marcas no sentido de fidelizar, mostrar a qualidade superior e os benefícios de cada marca. Hoje em dia a obrigação das marcas é criar valor e saber diferenciar-se. Deste modo comprar a marca Delta é manter viva uma parte da identidade nacional, algo que as marcas próprias nunca podem oferecer”, contrapõe Rui Miguel Nabeiro.

Mas se nos cafés torrados a marca é, inquestionavelmente, um activo precioso e, regra geral, decisivo para a compra final, nos sucedâneos esta questão é relativizada, com aspectos como a conveniência, disponibilidade e, claro está, preço, a serem decisivos na sua inclusão no cabaz de compras. Esta perspectiva explica, em parte, a quebra nas vendas de cafés e misturas solúveis, uma categoria de menor valor no somatório das partes que constituem este universo, não só ao representar 35% da facturação global do mercado, como ao ser responsável por não mais do que três milhões de quilos de café comercializados nas grandes superfícies comerciais portuguesas por ano, equivalentes a 43,1 milhões/€ de riqueza gerada. Ainda que, claro está, não explicará necessariamente a totalidade da performance alcançada, onde os cafés e misturas solúveis perdem vendas em ambos os indicadores em praticamente todas as suas sub-categorias face a 2009. Já os solúveis mantiveram a performance, não apresentando grandes oscilações face ao período homólogo de 2009, ao perder 2,1% em valor e ao subir 1,4% em quantidade, sendo também aqui visível a flutuação de preços que tem caracterizado o comportamento desta categoria, mas sem influência directa nos volumes transaccionados anualmente.

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FulA de sempre

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

sem cheiro

O óleo Fula, a marca estrela da Sovena neste segmento de mercado, apresenta a sua mais recente inovação: uma formulação de odor reduzido e que não altera o sabor dos alimentos. Este é mais um passo na valorização de uma das principais marcas do grupo, resultando a formulação agora apresentada – e que vai incorporar toda a gama Fula – de um processo de desenvolvimento superior a um ano. Tudo isto sem encargos adicionais para o consumidor.

A mesma consistência e garantia de qualidade de sempre, valorizada com uma formulação que assegura uma significativa redução do cheiro a fritos sem, com isso, adulterar o sabor dos alimentos é a mais recente proposta da Sovena para a sua marca estrela de óleo alimentar: Fula. Resultado de um processo de desenvolvimento superior a um ano, a nova fórmula de Fula – que vai substituir a formulação original – apresenta-se como uma mais-valia, quer para a marca ao conferir-lhe valor acrescentado (ao mesmo preço) quer para o próprio mercado, ao contribuir para a criação daquilo que poderá ser considerado como um novo “benchmark” na categoria. Numa altura em que as marcas de primeiro preço se assumem como um concorrente sério às marcas de indústria da categoria – por vezes com diferenças de preço por unidade muito significativas – é pela inovação que a indústria se tem que diferenciar e demarcar da indiferenciação trazida por estas marcas. E a Sovena lidera, uma vez mais esse, processo.

Com arranque da campanha multi-meios a 23 de Agosto, este é o lançamento que procura superar, em definitivo, a barreira que impede em grande parte a utilização mais frequente de óleos alimentares, residindo no cheiro o seu principal obstáculos, ainda que, logo de seguida, surjam as habituais preocupações com a saúde. “A estes aspectos há a juntar um aspecto funcional em que as cozinhas são mais pequenas e multi-funcionais, acabando o cheiro libertado pelos alimentos por se espalhar, não ficando confinado à zona de preparação dos alimentos. Nas nossas auscultações ao mercado e estudos regulares, as consumidoras sempre nos disseram que um grande desejo que tinham era que os óleos não tivessem cheiro, ou tanto cheiro aos fritos. Após várias experiências, encontrou-se uma combinação de óleos essenciais ervas aromáticas que acreditamos cumprir muito bem essa função”, assume Rodrigo Pinto, Brand Manager de Fula.

Mas, na verdade, este não é um novo lançamento de Fula, uma vez que não irão coexistir a fórmula tradicional e a nova proposta sem cheiros, apresentando-se, sim, a marca com uma fórmula melhorada que incorpora esta mais-valia, sem, com isso, onerar os portugueses com mais um custo. Acrescentado só mesmo os benefícios que a marca agora disponibiliza a todos os consumidores. “Sendo este um benefício tão transversal e uma necessidade sentida de forma tão evidente para os nossos consumidores não fazia sentido que o nosso Fula “de sempre” não incorporasse este benefício”, acrescenta Rodrigo Pinto.

Com uma quota de 31% em volume, Fula assume-se como a locomotiva da categoria, não só em termos de inovação, mas também em termos de gama alargada de produtos, onde se destacam referências como os óleos de amendoim ou de girassol que constituem alternativas à oferta padrão disponível e concorrem para uma alimentação mais saudável. “Nós somos quem tem obrigação de puxar pela categoria e, na nossa vontade de incorporar valor, ao auscultar

as necessidades dos consumidores, percebendo o que querem e precisam, entendendo as barreiras ao consumo e à utilização frequente dos nossos produtos, identificámos o cheiro como um eixo em que valia a pena insistir e trabalhou-se por aí...”.

Até porque a nova proposta de Fula surge como a referência lógica ao olhar para a actual gama da marca, que continua a disponibilizar um óleo 100% vegetal, com toda a consistência e segurança associada a Fula, sem alterar o sabor original dos produtos. Rodrigo Pinto destaca ainda a missão da Sovena em disponibiliz a r ,

sempre que possível, valor à categoria e, acima de tudo, “transmitir às pessoas que os óleos alimentares se podem consumir, desde com conta, peso e medida. Uma política, aliás, muito associada à comunicação de Fula e à postura da marca no mercado, nomeadamente, através do Centro Nutrição Fula, a ferramenta encontrada para comunicar os benefícios de uma utilização equilibrada de óleos vegetais”.

ANTECIPAçãO Este lançamento antecipa, de alguma forma, a chegada do Natal deste ano, apresentando o consumo de óleos alimentares um interessante fenómeno de migração ao longo do ano, mostrando os consumidores portugueses, em muitos casos, uma alternância entre um consumo de marcas de

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menor expressão nos seus hábitos diários e as marcas Premium, de qualidade reconhecida no mercado, expondo a quadra natalícia - com todas as campanhas promocionais associadas a esta importante época de consumo – um importante “share” quando comparado com aquilo que é o seu consumo médio ao longo do ano.

Apesar de a fasquia já estar bastante alta, Rodrigo Pinto rejeita a ideia de tudo já estar feito, defendendo as possibilidades de expansão e de inovação que a marca ainda possui, sempre com base num eixo de inovação e de valor. “Este é um dos eixos, mas temos outros. Fula é uma marca que os portugueses confiam, é marca de confiança desde que esta categoria começou a ser medida e queremos continuar a merecer essa confiança, assim como a dar continuidade a essa relação fortemente emocional e que remete para o convívio em família e para o prazer da mesa”, defende. Sem, todavia, com isso esquecer as suas responsabilidades nutricionais, informando o consumidor com mensagens válidas, eficazes e descomplexadas. “Para nós é importante desmistificar a ideia de que os óleos alimentares são altamente prejudiciais”, acrescenta.

Um impacto que se espera venha a reforçar ainda mais a notoriedade “top of mind” da marca (acima de 70% na categoria), em que 50% dos lares portugueses compram, pelo menos, uma embalagem de Fula por ano, o que diz bem da sua importância para os consumidores portugueses, naquela que é uma das categorias com mais forte taxa de implementação. Fruto da sua dinâmica e elevada aceitação, aspectos levados em conta na

hora de taxar este lançamento. “Não vai haver um acréscimo de preço por termos esta característica nova, o que se pretende é que os consumidores, ao reconhece em esta inovação, a adoptem e, se possível, que se traduza em maiores volumes e quota junto dos consumidores. Mas não queremos onerá-los por este benefício posto agora ao seu dispor”, conclui o Senior Brand Manager da marca.

Campanha Com arranque a 23 de Agosto último, Fula lançou uma nova campanha de divulgação da sua mais recente inovação – Fula reduz o cheiro a fritos. A campanha contou com três spots – uma versão de 25 segundos e duas versões de 15 segundos – e tirou partido das expressões engraçadas (caretas) que todos fazemos quando algo não nos cheira bem. Mantendo o tom de comunicação divertido e próximo a que a marca nos tem vindo a habituar, os filmes apresentam sucessivos planos fechados, com caretas feitas pelas várias gerações da família. Para captar cada detalhe das expressões das personagens, foi utilizada a Phantom, uma câmara HD de alta velocidade, que capta até 1.000 frames por segundo e permite alcançar uma riqueza de pormenores não percepcionadas a olho nu.

Entre narizes enrugados e línguas de fora, os anúncios terminam numa explosão de batatas fritas com a assinatura: “Novo Fula reduz o cheiro a fritos – para quem ama os fritos mas odeia o cheiro”. A campanha teve um investimento total de cinco milhões de euros e foi suportada também no exterior, através de mupis, e nos pontos de venda.

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Em mercados altamente competitivos, como é o caso da distribuição e dos bens de grande consumo, que rapidamente chegam à maturidade, as empresas são obrigadas a inovar permanentemente, de forma a acrescentarem valor à sua oferta, a diferenciarem-se da concorrência e a alargarem o ciclo de vida dos produtos.

Estes ciclos, como sabemos, são cada vez mais curtos.

A diferenciação baseada apenas nas características do próprio produto, sendo percebida, nem sempre é valorizada pelos consumidores e as batalhas de preço tendem a tornar-se mais intensas. Este é o cenário em que grande parte dos mercados se encontra e é difícil sair desta dinâmica que, em muitos casos, não acrescenta valor. É nessa perspectiva que um serviço de excelência concretizado no atendimento ao cliente se pode converter numa vantagem competitiva muito forte e pode ser uma das variáveis de diferenciação mais eficaz, já que é mais difícil de replicar por parte da concorrência.

Na realidade, a percepção e o reconhecimento de um serviço de excelência por parte dos consumidores

b) O contacto deve ser estabelecido de forma correcta, amigável e deve levar o cliente a sentir-se realmente importante; c) Tem, naturalmente, de existir um elevado nível de profissionalismo. Para além de se identificarem as necessidades dos consumidores, há que conhecer bem quais os produtos e serviços mais adequados para a satisfação dessas necessidades bem como aqueles que, sendo complementares, enriquecem a experiência de compra do cliente; d) Há que ter e transmitir segurança e conhecimento profundo do que se pretende vender; e) O ambiente no qual o cliente se movimenta deve ser de fácil interpretação e em articulação com o posicionamento que se pretende ter.

Embora este posicionamento pareça uma opção evidente a tomar por todas as organizações que contactam diariamente com milhares de consumidores, a verdade é que a diferenciação através da qualidade do serviço e do atendimento ao cliente só é alcançável se houver

A diferenciação através do serviço ao cliente

Manuel Paula Director Marketing El Corte Inglés

requer, da parte da organização, um esforço transversal à sua estrutura interna. Este esforço deve, aliás, estar suportado pela própria cultura empresarial.

Também é verdade que, enquanto que as características de um produto ou o seu preço são, em linhas gerais, facilmente comparáveis pelo público a que se destinam, a componente do serviço é susceptível de apreciações menos homogéneas, que dependem do momento e das circunstâncias em que esse serviço é prestado.

Assim, o primeiro grande desafio para quem se quer posicionar para oferecer um serviço de elevada qualidade, assente no atendimento personalizado ao cliente, é torná-lo consistente, o que implica, por sua vez, a implementação de parâmetros comportamentais e de regras de actuação claras em toda a estrutura da empresa. É absolutamente necessário impedir flutuações na performance que afectem a percepção do serviço.

Em linhas gerais, a diferenciação através da qualidade do serviço assenta em 5 grandes linhas: a) O foco deve ser 100% no cliente. A sua presença e as suas necessidades têm de ser imediatamente reconhecidas e satisfeitas;

uma firme disposição por parte da direcção da empresa em investir a fundo nesta variável.

E porquê? Porque o êxito da empresa se apoia nos milhares de contactos diários estabelecidos entre vendedor e cliente e estes, por sua vez, transformam-se em actos de venda e em necessidades satisfeitas por parte dos consumidores. E isto só é possível se o vendedor tiver por detrás toda uma estrutura a pensar no êxito de cada um desses milhares de contactos com os clientes: uma estrutura que seja capaz de atrair os consumidores, que proporcione os produtos que o mercado procura a preços competitivos e que ofereça a formação necessária para que possa desempenhar correctamente as suas funções.

A diferenciação pelo serviço e pelo atendimento ao cliente implica, portanto, um esforço amplo e transversal aos vários departamentos da empresa, e permanente, porque deve ser sistematicamente analisado e revitalizado. Mas implica, acima de tudo, que a estrutura da empresa reconheça que é na figura de cada vendedor e na sua capacidade de transformar contactos em vendas que está a ténue linha de separação entre o êxito e o fracasso da sua operação.

39 Como fazer com que o consumidor prefira este produto em detrimento de outro que está imediatamente ao lado? Esta é a pergunta de 1 milhão de euros que diariamente percorre a cabeça de milhares de profissionais do marketing por esse mundo fora.

A resposta a esta questão faz toda a diferença para a sobrevivência das Marcas numa época em que o espaço nas lojas está cada vez mais ocupado. A luta entre as Marcas para conquistar o melhor espaço nos lineares é feroz, mas será que ocupar determinado local é a forma mais eficaz para chegar ao carrinho do consumidor?

Fazendo uma análise daquilo que é a evolução do consumidor nos últimos anos, registamos algumas

oPi nià o |

midores. Esta eficácia é actualmente a principal preocupação dos responsáveis de marketing das Marcas e a principal linha de actuação ao nível das estratégias no ponto de venda. Ser visto é fundamental, ou seja um “packaging” apelativo tem que ser sempre uma preocupação da Marca, mas se o cliente não perceber a mensagem do produto e se não lhe for sugerida uma motivação concreta de compra, que nem sempre passa pelo “good value for the Money”, o produto vai certamente ficar na prateleira. Concluindo, é preciso ter uma imagem apelativa, uma mensagem clara e directa e dar ao consumidor um benefício único que nenhum outro produto da mesma categoria disponibilize.

n.º 5/2 010

set emb ro/ out ubr o

O Carrinho de Compras do Consumidor mudanças ao nível dos seus comportamentos de compra. Estão mais racionais nas suas escolhas, mais atentos às Marcas e aos produtos disponíveis, mais vigilantes aos preços e à relação qualidade/preço, dão mais valor às promoções e aos descontos, e estão menos disponíveis para as compras por impulso.

Verifica-se também, e de acordo com um estudo da Kantar Worldpanel, que o consumidor faz menos actos de compra tornando imprescindível rentabilizar ao máximo cada ida às lojas. No entanto, e de acordo com o estudo realizado pela GFK em 2009 para a POPAI, mais de metade das decisões de compra (cerca 55%) são feitas dentro das lojas.

Por tudo isto, e numa época em que o factor tempo é determinante, captar a atenção do Consumidor de forma rápida e eficaz é essencial. Como numa relação, também no ponto de venda a primeira impressão conta. Os produtos que mais eficazmente captarem a atenção dos consumidores são os que, à partida, mais hipóteses têm de ir parar a casa dos consu-

Mas como consegue uma Marca reunir estas três características e chegar à mente do consumidor de uma forma imediata? É para responder a esta questão que as Marcas redireccionam, de ano para ano, avultados investimentos no desenvolvimento de estudos de comportamento dos consumidores no ponto de venda. É fundamental conhecer os gostos e interesses dos consumidores e saber qual a forma mais eficaz de lhes despertar a atenção. Só as Marcas que melhor conhecerem e entenderem os seus consumidores se conseguirão destacar da concorrência e atingir uma performance de mercado positiva.

Neste sentido, e dadas as novas tendências de mercado e a evolução constante das acções de Marketing no Ponto de Venda, é fundamental continuar a apostar em campanhas diferenciadoras e inovadoras de activação dos produtos, transformando a compra numa experiência de marca única. Este é, sem dúvida, um ponto decisivo no processo de compra do consumidor.

Nuno Monsanto de Campos Director Executivo da POPAI Portugal

As rápidas mudanças no nosso estilo de vida, a par da acelerada evolução tecnológica, têm-se combinado com uma oferta cada vez maior de alimentos, o que coloca os consumidores perante um desafio que gerações anteriores não imaginariam: como lidar com uma maior disponibilidade de produtos alimentares, cada vez mais seguros e com maior qualidade, numa época onde a tecnologia nos tem vindo a aliviar da labuta física? Esta é uma questão bastante complexa que necessita de respostas dos vários actores, quer públicos quer privados. A Indústria Agro-Alimentar,

factores para além da alimentação, como, por exemplo, a predisposição genética, os níveis de actividade física e os factores sócio-económicos.

No campo da informação ao consumidor, as empresas do sector têm vindo a dar o seu contributo para a “alfabetização alimentar” – é crucial uma compreensão das necessidades nutricionais. Tendo presente que os consumidores querem uma rotulagem clara e precisa, que lhes permita fazer escolhas alimentares baseadas no seu estilo de vida, foi lançado o esquema de rotulagem nutricional voluntário –

Indústria Agro-Alimentar, exemplo na auto-regulação 40

ro tub /ou iÃso bro n tem e i oPº5/2010 | n.

Jorge Tomás Henriques Presidente da FIPA

através da FIPA – Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares, foi o primeiro sector a assumir uma atitude pró-activa, tendo criado uma plataforma inovadora que permitiu dar os primeiros passos no diálogo entre parceiros. Mas é o ano de 2010 que marca uma das iniciativas mais significativas, ao assistir à implementação de um compromisso histórico em Portugal, no âmbito do qual um conjunto de 26 empresas, nacionais e multinacionais, subscreveu três grandes pilares de intervenção, enfatizados na promoção de estilos de vida saudáveis e, particularmente, na luta contra a obesidade. As várias organizações estão hoje empenhadamente a desenvolver um conjunto de acções concretas no âmbito da inovação nutricional dos seus produtos, da informação nutricional e da publicidade dirigida a crianças.

No que respeita à optimização da matriz nutricional, assente na reformulação dos produtos existentes ou no desenvolvimento de novos produtos, importa referir que os esforços desenvolvidos, embora importantes e resultantes de níveis significativos de investimento e especialização da indústria, devem ser vistos num contexto muito mais amplo, pois seria um erro considerar a reformulação e inovação na indústria como a solução definitiva para os actuais problemas. É imperativo considerar todos os outros

Valores Diários de Referência (VDR), que se apresenta hoje como um verdadeiro guia para a quantidade de energia e nutrientes que estão presentes numa porção de um alimento ou bebida, indicando o que cada valor representa, em percentagem, para as necessidades médias diárias de um adulto.

Por outro lado, o papel da publicidade dos alimentos e bebidas tem sido objecto de longas discussões.

Também neste quadro, a indústria tem sabido responder de forma pró-activa ao necessário diálogo, criando um enquadramento que visa assegurar que a publicidade para crianças é cada vez mais responsável, quer em termos de conteúdo quer no que respeita aos produtos anunciados.

Estando todas as subscritoras a trabalhar de forma exemplar na concretização dos objectivos traçados, dar-se-á início a uma importante fase deste percurso com a implementação do sistema de monitorização, que deverá trazer a público os seus primeiros resultados no final do primeiro trimestre de 2011, conforme inicialmente estabelecido. Estamos perante um caminho muito exigente, que se reveste da necessidade de uma boa articulação das várias competências da sociedade, desde os poderes públicos até ao próprio consumidor a quem caberá sempre a decisão final.

41 oPiniÃo n.º5/201 O título do artigo foi pensado apenas para chamar a atenção do leitor. Se está a ler o artigo é porque funcionou, no entanto, aviso desde já que dificilmente terá resposta à questão colocada.

Na verdade, como todos os consumidores de vinho sabem e sentem, a tarefa de escolha de um vinho, para um qualquer momento específico de consumo é, no mínimo, difícil. A gigantesca oferta e complexidade desta categoria são as causas. Ainda assim, vemos outras categorias de produto, em fase de maturidade, a inovar de tal forma que as extensões de gama têm uma regularidade constante. Algumas ino-

0 | sete mbro/out ubro

a ingerir um vinho com sabor a morango ou a pêssego. Ainda mais estranho poderá parecer um conceito, longínquo, de vinhos funcionais. Na realidade, são conceitos que se podem facilmente assumir como irrealistas, pretensiosos ou rebuscados para as visões mais sensíveis, mas não é isto que acontece com todas as inovações antes de o serem? Acredito que inovações como as que referi pudessem abrir novas oportunidades à categoria, sendo que, para tal, seria necessário o cumprimento de alguns factores críticos de sucesso que encaro como inexequíveis no ambiente e conjuntura actual. Estudar o potencial do

E se, de repente, fosse fácil escolher um vinho? vações têm sucesso, outras nem tanto. Por exemplo, categorias como as águas lisas e gaseificadas, ou até mesmo as cervejas, complicaram bastante a escolha ao consumidor. É comum sermos confrontados com três ou quatro perguntas do empregado de mesa quando pedimos uma água (Fresca ou natural? Com gás ou sem gás? Com sabor ou sem sabor? Que sabor?). Certo é que, há uns anos atrás em Portugal, era impensável consumirmos água com sabor. Actualmente tornou-se num hábito enraizado e com uma ampla oferta para o consumidor. A avaliar pelo sucesso, o consumidor ficou com a vida mais complicada no momento da decisão de compra, mas ficou mais satisfeito.

Voltando ao caso concreto dos vinhos, assistimos ao lançamento, quase diário, de novos produtos, que servem também para complicar a vida ao consumidor, no entanto, a avaliar pela contínua maturidade desta categoria, o consumidor não está nem deixa de estar satisfeito. Está resignado ao que o vinho sempre lhe concedeu – os mesmos benefícios, os mesmos momentos de consumo e a satisfação das mesmas necessidades.

Parece estranho pensar-se que um dia poderemos vir

lançamento junto do consumidor ajudar-nos-ia a ter mais certezas do sucesso, não bastando para isso um mero “focus group” com meia dúzia de consumidores, mas também um estudo quantitativo com um guião bem definido. A par do lançamento, seria essencial comunicar a inovação, mas para tal é necessário um estofo financeiro capaz e uma mentalidade de gestão orientada para o mercado. Não menos importante é manter o foco do negócio no que é básico, ou seja, o vinho conforme ele é actualmente.

Um último factor, entre outros, seria fazer com que todos os agentes e pessoas intervenientes na execução e implementação acreditassem no potencial da inovação. Ora tudo isto é supostamente caro. Prefiro dizer que custa muito dinheiro, já que, caro é o que não vale o dinheiro que invisto.

Desde início que fui franco para com o leitor: dificilmente terá uma resposta à questão que dá nome ao artigo. Será sempre difícil escolher um vinho, mas pelo menos que seja por uma boa causa, ou seja, a satisfação contínua das necessidades latentes e emergentes do consumidor através de produtos que lhe acrescentem valor e direccionados à satisfação das suas necessidades a um preço justo.

Paulo Medina Director Marketing e Vendas Aliança Vinhos de Portugal

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o mbro/outubr d a C ete meº5r/2010 | s n.

VErÃO PrOVEITOSO em mercado maduro

Apesar dos 486 milhões/€ de facturação combinada, o mercado nacional de águas e TEXTO Duarte Cunha FOTOS Sara Matos

sumos apresenta ainda uma elevada margem de crescimento quando comparado com outros países europeus. Sem os crescimentos de outras décadas, o Verão de 2010 foi bastante proveitoso para os operadores do sector, com o mercado a crescer nas suas principais categorias. Fruto de uma estação de bastante calor, mas também dos fortes investimentos em meios publicitários, numa época muito profícua em edições especiais nas duas categorias.

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dos a | rC2010 e / m º5 n.

Se há mercado onde se tem verificado retracção do consumo é no da água e dos sumos, não obstante os mais de 486 milhões/€ de facturação combinada que ambos os universos apresentam em valor. Com pesos diferentes, naturalmente, (Águas – 120,1 milhões/€; Sumos – 366,4 milhões/€) mas bastante perceptível pela importância que a categoria tem para as contas globais do mercado alimentar e, porque não, da economia portuguesa. Afinal, estamos perante dois dos mais dinâmicos mercados nacionais, ambos com elevados potenciais de crescimento em termos de consumo per capita quando comparados com os de outros países da Europa ocidental, ainda que conscientes de que não se deverão continuar a esperar crescimentos na ordem de grandeza dos que se registaram no decorrer da última década. Se a este potencial de crescimento se juntar o facto de que o consumidor português adora experimentar novas bebidas e responde positivamente às inovações que o mercado apresenta, existe, portanto, uma base concreta para crescimentos sólidos no futuro.

Um papel que não é somente reservado aos sumos, mas também às águas, sobretudo às com gás, segmento na qual os operadores nacionais têm vindo a apostar fortemente na consolidação das suas marcas. O que se reflecte nos crescimentos a dois dígitos em valor (+10%) das águas gasosas naturais, por oposição ao declínio das águas com aroma, um fenómeno de outros tempos e que sai penalizado deste confronto directo pelo facto de ser muito dependente da sazonalidade e de ocasiões de consumo muito específicas, não ostentando assim a transversalidade que caracteriza outras referências de água com gás.

“O segmento das águas com gás tem um enorme potencial para contribuir para o crescimento do sector. Nota-se uma desmistificação do consumo de água com gás, em que esta deixa de estar no limiar do meramente funcional para encontrar e integrar novas ocasiões de consumo, mais associadas ao mundo da gastronomia ou do simples prazer de beber uma água. Isto significa que há novos consumidores para esta variedade de água, mais jovens, com predisposição para substituírem uma água lisa por uma água com gás, por exemplo à refeição. Naturalmente que esta situação apresenta ganhos significativos para a categoria”, explica André Jacques, Director Marketing Águas e Refrigerantes Unicer.

Ainda que em causa esteja um mercado bastante maduro mas que, apesar disso, não deixa de apresentar um elevado dinamismo, onde a actual conjuntura económica impulsiona o crescimento do canal Alimentar. Razão pela qual os principais operadores encontram neste facto uma janela de oportunidade para impulsionar o mercado e, assim, investir na colocação de novos produtos nos lineares, sendo visível a existência de edições limitadas, de águas ou de sumos nesta altura do ano. Contudo é o factor preço que continua a condicionar as opções de compra, para além do facto – e como facilmente demonstrado pelo quadro anexo – de o consumidor continuar a privilegiar as águas lisas regulares e não tanto as de outros segmentos de mercado. Ou seja, o potencial de crescimento que o sector dos sumos e das águas engarrafadas ainda possui, decorrente do esforço/investimento da indústria, encontra-se condicionado pelo fenómeno das MDD+PP, até porque em causa está um canal onde a profusão destes produtos é inegável.

“As águas com gás têm vindo a acompanhar a performance do mercado global de águas, onde se nota uma clara tendência de crescimento das marcas próprias (+147% volume / +156% em valor no YTD), atendendo ao factor preço. No último ano, e

certamente influenciado pela conjuntura, verificou-se uma maior retracção no acto de compra por parte do consumidor.

No caso das águas funcionais houve, no último ano, uma quebra de volumes na Distribuição Moderna (que representa 81% das vendas desde segmento), mas continua a ser um segmento com potencial de gerar valor para a categoria de águas”, explica Nuno Pinto de Magalhães, Director de Comunicação e Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas.

Globalmente, o ano de 2010 está ser positivo para o mercado total de águas (+12,5% volume; +5,3% valor, AC Nielsen, Scantrack YTD Agosto’10), impulsionado pelas categorias clássicas do segmento, nomeadamente, e nas águas lisas, os garrafões (+1% valor; +8,5% volume), garrafas grandes (+8,4% valor; +13,6% volume) e pequenas (+10,4% valor; +23,3% volume), isto numa categoria que sobe bem mais em quantidade (+10,5%) do que em valor (+2,4%), muito pela indiferenciação trazida pelas MDD+PP que colocam num segundo plano o esforço de inovação e de desenvolvimento dos operadores nacionais, quer no lançamento de novas propostas quer ao disponibilizar mais e melhores embalagens, mais resistentes e ambientalmente menos onerosas para o planeta.

SuMOS Mas se hoje a oferta disponível nas águas é já bastante considerável, no caso dos sumos e refrigerantes o sortido existente é bastante mais diversificado e rico, quer em formatos quer em sabor e funcionalidades. Sem apresentar os crescimentos com a ordem de

O segmento das águas com gás continua a apresentar um imenso potencial de crescimento, com as águas gasosas naturais a registarem um crescimento de cerca de 10% em ambos os indicadores

grandeza da década passada, este mercado tem vindo a despertar o interesse de outros operadores até aqui ausentes do mercado, caso, por exemplo, da Orangina Schweppes, que desde meados de 2008 se faz representar em Portugal. O que diz bem do interesse e do potencial em termos de consumo per capita que continua a caracterizar a actualidade deste mercado. “A Orangina Schweppes Portugal considerou que o segmento de refrigerantes de fruta com gás, embora sendo um dos mais importantes do mercado, estava estagnado e carente de propostas diferenciadoras. Orangina é uma marca ícone do nosso grupo, de elevada notoriedade internacional e com uma enorme legião de consumidores. Para além disso, o facto de já ter estado presente no mercado português há cerca de duas décadas e de ser como uma “irmã gémea” da saudosa Laranjina C, levou a que muitos portugueses clamassem pelo seu

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b utu adsoetembro/o C r meº5/2010 | n.

regresso”, considera Mário Batista, Marketing Manager da Orangina Schweppes Portugal.

Uma entrada que não pode deixar de ser considerada contraciclo, até porque ao olhar para o quadro referente ao ranking do mercado nacional de sumos, facilmente se verifica que ao considerar a categoria sumos e refrigerantes como um todo, o “gap” que duran-

de-se que, recentemente, a marca distribuída pela SCC firmou um contrato de apoio à Liga de Honra de futebol, que assim passou a chamar-se Liga Orangina. Mário Batista justifica esta decisão com a globalidade do fenómeno futebol, assim como com, e além da exposição mediática, o envolvimento dos adeptos da modalidade com a marca e com os clubes, numa aposta de um estilo de vida mais saudável.

Aspecto, aliás, comum às categorias que mais cresceram no período analisado (à excepção das cidras e panachés e das energéticas), caso do ice tea (+11,3% valor; +21,2% volume), das bebidas de soja (+12% valor; +11,7 volume), assim como dos sumos multifrutos que, próprios dos nichos de mercado, viram as vendas subir a 26,7% em valor e 16,6% em volume. Já as cidras e panachés registaram, de igual modo, um desempenho bastante positivo (+18,1% valor; +16,3% volume), fazendo valer a sazonalidade a seu favor para apresentar crescimentos. Um pouco à semelhança das energéticas, bastante apreciadas durante o Estio em diversos cocktails, que beneficiaram igualmente das quentes noites do Verão de 2010 ao apresentarem interessantes níveis de crescimento, nomeadamente, 11,4% em valor e 20,9% em volume.

Em suma, a época balnear – compreendida num período de três meses – foi benéfica para as principais categorias do sector, restando agora a curiosidade de ver como irão evoluir as vendas no que resta do corrente ano. E a seu tempo, como será preparado o Verão do ano que aí vem.

te anos caracterizou este mercado já não existe, com as bebidas sem gás a terem, em termos de facturação combinada, ultrapassado as bebidas com gás há já algum tempo, o que não impediu, todavia, que as referências com gás tivessem tido um comportamento superior às sem gás, ao crescer praticamente 5% em ambos os indicadores face à estagnação dos refrigerantes sem gás. RecoráGuA TOTAL PORTuGAL Água Mineral S/Gás (LT) S/ Gás Garrafões S/ Gás Garrafa Grande S/ Gás Garrafa Pequena S/ Gás Aromatizada Água Mineral C/Gás (LT) Gasosa Natural C/ Gás Natural Aroma C/Gás Aromatizada TOTAL

Vendas Valor 87,836,901 40,225,232 25,166,935 15,965,385 6,479,349 32,274,711 16,908,640 8,225,163 6,717,552 423,356 120,111,612

Vendas Valor (%) 2.4 1.0 8.4 10.4 -21.3 2.7 10.0 0.8 -10.7 12.5

Vendas Quantidade 523,474,704 332,016,592 148,393,491 38,127,444 4,937,177 24,761,645 12,411,852 8,458,264 3,596,594 294,935 548,236,349

Vendas Quantidade (%) 10.5 8.5 13.6 23.3 -21.5 1.3 9.4 -3.8 -11.1 18.7

Ano Móvel S 2010 28

SuMOS TOTAL PORTuGAL Refrigerantes C/Gás (LT) Néctares e 100% (LT) Ice Tea (LT) Refrigerantes S/Gás (LT) Bebidas Soja (LT) Sumos Refrigerados (LT) Energéticas (LT) Bebidas Mixing (LT) Bebidas Cidra e Panachés (LT) Isotónicas (LT) Sumos Fruta C/ Leite (LT) Mistura de Bebidas (LT) TOTAL

Vendas Valor 136,266,059 67,577,360 62,765,527 50,046,464 18,926,683 15,835,112 5,371,854 2,778,624 2,619,033 2,542,918 1,056,868 709,906 366,496,408

Vendas Valor (%) 4.3 3.7 11.3 0.2 12.0 1.9 11.4 9.9 18.1 -4.5 -17.5 26.7

Vendas Quantidade 191,650,272 60,623,391 122,824,551 72,663,058 12,466,567 6,297,924 1,421,425 1,756,621 2,730,300 1,395,070 809,932 94,296 474,733,407

Vendas Quantidade (%) 4.7 3.1 21.2 0.5 11.7 6.2 20.9 9.7 16.3 -4.3 -24.9 16.6 Ano Móvel S 2010 28

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ub ossetembro/out H n Vi 2010 | 5/ n.º

Paixão pelo Vinho – Wine Passion

DOuRO TRÊS BAGOS SAUVIGNON REGIONAL BRANCO 2009 Nota: 18 % 13 € 8,00 Beber já ou guardar Enólogo: Paulo Ruão Castas: Sauvignon Blanc Produtor: Lavradores de Feitoria 259 937 380 COR: Citrina definida, brilhante.

AROMA: Excelente, exuberante, predominantemente citrino, com destaque para as notas de limão, erva cortada e maracujá.

Subtil floral e vegetal complexante.

SABOR: Refrescante, frutado intenso, volumoso, com boa acidez, retronasal a confirmar o nariz, macio; estrutura equilibrada e final persistente e muito elegante.

DOuRO TAVEDO DOC BRANCO 2009 Nota: 16,7 % 12 € 3,00 Beber já Enólogo: Francisco Gonçalves Castas: Malvasia Fina, Gouveio, Rabigato, Folgazão, Cerceal Produtor: Sogevinus Fine Wines 223 746 671 COR: Amarela palha, brilhante.

AROMA: Fresco, com boa exuberância, notas de frutos citrinos, ligeira tropicalidade e toque de cereja branca.

SABOR: Boa frescura, acidez equilibrada, frutado intenso, bem estruturado; final longo e agradável.

DOuRO GURU DOC BRANCO 2009 Nota: 18 % 12,5 € 25,00 Beber já ou guardar Enólogo: Sandra Tavares da Silva, Jorge Serôdio Borges Castas: Viosinho, Códega do Larinho, Rabigato, Gouveio Produtor: Wine & Soul - 254 731 950 COR: Citrina clara, límpido.

AROMA: Exuberante e complexo, a revelar fruta madura bem casada com excelente e subtil madeira; mineralidade eniquecedora, elegante.

SABOR: Encorpado, com acidez perfeita, fruta fresca e excelente estrutura. Apresenta um final extraordinário.

TEJO TERRA DE LOBOS REG BRANCO 2009 Nota: 16,7 % 13 € 2,50 Beber já ou guardar Enólogo: Dina Luís Castas: Fernão Pires, Sauvignon Blanc Produtor: Casal Branco – Soc. Vinhos 243 592 412 COR: Amarela palha, limpo.

AROMA: Jovem, exuberante, pleno de frutos citrinos, com notas de lima, casca de laranja e limão. Alguma mineralidade a conferir carácter.

SABOR: Equilibrado, frutado, com acidez refrescante a equilibrar a doçura.

Encorpado, deixa um final prolongado e elegante.

TEJO VALE D’ALGARES SELECTION REG BRANCO 2009 Nota: 18 % 14 € 9,95 Beber já ou guardar Enólogo: Pedro Pereira Gonçalves Castas: Viognier, Alvarinho, Verdelho Produtor: Quatro Âncoras - 243 709 321 COR: Citrina brilhante, límpido.

AROMA: Complexo e elegante, predominante em frutos tropicais e frutos secos; ligeira presença de flores e subtil tostado, que se integra perfeitamente no bouquet.

SABOR: Acidez fantástica, volumoso, equilibrado e de grande complexidade e elegância. Deixa um final persistente e extraordinariamente sedutor.

VERDE QUINTA D’AMARES DOC BRANCO 2009 Nota: 16,6 % 10,2 € 2,90 Beber já ou guardar Enólogo: José Pedrosa, Filipe Ribeiro Castas: Loureiro Produtor: Quinta D’ Amares - 252 682 749 COR: Amarela clara, com ligeiras nuances esverdeadas, limpo.

AROMA: Boa mineralidade, notas ligeiras de frutos tropicais, manga e pêssego em destaque.

SABOR: Untuoso, com bom volume, acidez correcta, refrescante; final longo e harmonioso.

ALENTEJO VILA SANTA REG BRANCO RESERVA 2009 Nota: 17,2 % 13,5 € 10,00 Beber já ou guardar Enólogo: João Portugal Ramos Castas: Antão Vaz, Arinto, Verdelho Produtor: J. Portugal Ramos Vinhos 268 339 910

ALGARVE MARQUÊS DOS VALES GRACE VINEYARD REG BRANCO 2009 Nota: 17,2 % 13,1 € 11,20 Beber já ou guardar Enólogo: Dorina Lindmann, Paulo Laureano Castas: Arinto, Malvasia Fina, Síria Produtor: Quinta dos Vales Agric. e Turismo 282 431 036

COR: Amarela citrina, cristalino.

AROMA: Complexo, madeira bem integrada, a revelar um nariz exótico com notas de manga e algum maracujá, elegante.

SABOR: Untuoso, com acidez equilibrada, madeira discreta e muito bem casada com a fruta; final persistente e pleno de frescura.

COR: Amarela citrina clara; límpido.

AROMA: Complexo; com notas minerais a acompanhar frutos citrinos e flores brancas, madeira muito bem integrada no conjunto.

SABOR: Bom volume, estrutura correcta, acidez vibrante, madeira harmoniosa, deixa um final equilibrado e persistente.

VERDE PRAÇA DE S. TIAGO DOC BRANCO 2009 Nota: 16,5 % 12 € 2,80 Beber já Enólogo: Fernando Moura, Pedro Campos Castas: Loureiro, Arinto, Trajadura Produtor: Adega Coop. de Guimarães 253 570 055

BAIRRADA MARQUÊS DE MARIALVA DOC BRANCO 2009 Nota: 16,5 % 12,5 € 2,50 Beber já Enólogo: Tiago Machado Castas: Maria Gomes, Bical Produtor: Adega Coop. de Cantanhede 231 419 540

COR: Citrina clara, límpido.

AROMA: Com grande complexidade, citrino definido, floral subtil com notas de mineralidade, toque de flor de laranjeira, rico.

SABOR: Equilibrado, boa relação entre acidez e doçura, jovem e frutado, deixa um final prolongado e cheio.

COR: Citrina clara, límpido.

AROMA: Perfumado, a revelar um verdadeiro bouquet de flores brancas do bosque, frutado, jovem.

SABOR: Bom volume, frutos de polpa branca bem presentes, acidez correcta e refrescante, deixa um final longo e harmonioso.

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ALENTEJO LOIOS REG BRANCO 2009 Nota: 16,5 % 12,5 € 3,00 Beber já Enólogo: João Portugal Ramos Castas: Roupeiro, Rabo de Ovelha Produtor: J. Portugal Ramos Vinhos 268 339 910 COR: Citrina, cristalino.

AROMA: Notas citrinas em evidência, ligeiro tropical e notas florais elegantes, com destaque para as flores brancas e folha de limoeiro.

SABOR: Com acidez crocante a equilibrar a doçura, estrutura equilibrada, frutado e floral, final persistente e harmonioso com um toque amargo positivo.

ALENTEJO VILA DOS GAMAS DOC BRANCO 2009 Nota: 16,5 % 13 € 2,50 Beber já Enólogo: João Melícias, José Martins da Fonseca Castas: Antão Vaz Produtor: Adega Coop. de Vidigueira, Cuba e Alvito - 284 437 240

VERDE QUINTA DE LINHARES DOC BRANCO COLHEITA SELECCIONADA 2009 Nota: 16,3 % 11,5 € 3,20 Beber já Enólogo: António Sousa Castas: Avesso, Loureiro, Trajadura.

Produtor: Agri-Roncão Vinícola 918 796 669

COR: Citrina carregada, limpo.

AROMA: Exuberante e complexo, notas de nectarina e papaia, ligeiro toque de pêraabacate.

SABOR: Equilibrado, com acidez correcta e frutado intenso; final harmonioso e refrescante.

COR: Citrina, límpido.

AROMA: Intenso em notas de fruta madura, muito equilibrado e elegante.

SABOR: Aveludado, com estrutura bem definida, acidez a segurar bem o conjunto, deixa um final longo e frutado.

ALENTEJO MONSARAZ DOC BRANCO 2009 Nota: 16,3 % 13 € 3,00 Beber já Enólogo: Rui Veladas Castas: Antão Vaz, Arinto, Síria, Rabo de Ovelha, Perrum.

Produtor: CARMIM - 266 508 200

TEJO QUINTA DO CASAL BRANCO REG BRANCO 2009 Nota: 16,3 % 13 € 2,90 Beber já Enólogo: Dina Luís Castas: Fernão Pires Produtor: Casal Branco – Soc. Vinhos 243 592 412

DOuRO KOPKE WHITE 30 YEARS OLD DOC PORTO BRANCO Nota: 19 % 20 € 47,90 Beber já ou guardar Enólogo: Pedro Sá Castas: S/Inf. Produtor: Sogevinus Fine Wines 226 746 660

COR: Citrino, límpido.

AROMA: Bastante frutado e apelativo, harmonioso.

SABOR: Tem boa acidez, é fresco, com volume correcto, frutos citrinos em maior evidência, deixa um final cativante.

COR: Citrina, límpido.

AROMA: Predominante em frutos tropicais e flores brancas, notas de cereja branca, ligeiro mineral, harmonioso.

SABOR: Revela boa frescura, com acidez crocante, fruta mais discreta mas correcta combinada com notas tostadas ligeiras, termina longo e jovem.

ASPECTO: Topázio intenso, límpido.

AROMA: Nobre e distinto; frutos secos, mel de boa qualidade, geleia e ligeiro floral, amplo e muito equilibrado.

SABOR: Complexo, untuoso, com excelente frescura, madeira muito bem integrada, profundo, final de boca prolongado e elegante.

TEJO FIUZA 3 CASTAS REG BRANCO 2009 Nota: 16,3 % 13 € 3,30 Beber já Enólogo: Giovani Nigra Castas: Chardonnay, Arinto, Vital.

Produtor: Fiuza & Bright - 243 597 491 COR: Amarelo claro, límpido.

AROMA: Arinto bem presente, vinho frutado, mineral, de equilíbrio sedutor.

SABOR: Rico, com boa estrutura, acidez correcta, bom volume, termina longo e harmonioso.

DOuRO WHITE DOC PORTO BRANCO RESERVA Nota: 18 % 19 € 18,00 Beber já ou guardar Enólogo: João Nicolau de Almeida Castas: Códega, Malvasia Fina, Viosinho, Rabigato Produtor: Adriano Ramos Pinto 223 707 002 ASPECTO: Âmbar definido, límpido.

AROMA: Intenso, frutado, a lembrar casca de laranja cristalizada e figos secos, carácter vegetal, verniz ligeiro e especiarias.

SABOR: Excelente untuosidade, cheio, frutos secos em maior evidência, geleia, nozmoscada, deixa um final sedutor e muito persisitente.

ALENTEJO MONTE DAS TALHAS REG BRANCO 2009 Nota: 16,3 % 12,5 € 2,00 Beber já Enólogo: Luís Duarte Castas: Antão Vaz, Arinto, Roupeiro.

Produtor: António Manuel Baião Lança 284 441 712 COR: Amarela com laivos esverdeados, brilhante.

AROMA: Com boa mineralidade, notas vegetais e florais em destaque, frutos de polpa branca maduros.

SABOR: Acidez correcta, fresco, notas que sugerem citrinos, envolvente, a mostrar potencial gastronómico, termina persistente e muito agradável.

DOuRO FERREIRA 10 ANOS DOC PORTO BRANCO Nota: 18 % 20 € 12,00 Beber já ou guardar Enólogo: Luís Sottomayor Castas: Malvasia Fina, Gouveio, Rabigato, Códega Produtor: Sogrape Vinhos - 227 838 104 ASPECTO: Âmbar definido, cristalino.

AROMA: Distinto, frutos secos, notas meladas e compotadas, especiarias e requintadas notas de verniz, tosta e folha de tabaco.

SABOR: Apresenta-se com bom corpo e estrutura, acidez correcta, untuoso, equilibrado, termina persistente e elegante.

Provadores: Gabriela Canossa, Osvaldo Amado, Marco Valente, José Sassetti. Prova cega

50 r /outubro eCHsa ro temb a F | e 0 1 0 /2 n.º5

O Grupo FIEGE, operador logístico sedeado em Greven, na Alemanha, inaugurou um novo centro de logística em Portugal, localizado junto à auto-estrada Porto-Lisboa (A1), na zona de Vila Nova da Rainha, na Azambuja. Um investimento estimado em 11 milhões/€ e que se assume como um marco

Centro Logístico da Azambuja em números Colaboradores: 45 Certificações em Curso: ISO 9002, HACCP, ISO9014 Área Coberta: 22.300 m2 Área Exterior: 52.000 m2 Área de Escritórios 700m2 Área de Armazém: 21.600m2 Pé Direito do Armazém: 12m Cais de Carga Desnivelados: 19

importante na estratégia de expansão europeia do grupo alemão.

FIEGEinaugura

centro logístico em Portugal A inauguração contou com a presença de Correia da Fonseca, Secretário de Estado dos Transportes que referiu que “uma empresa que tem como lema querer oferecer o máximo valor acrescentado é, sem dúvida, um parceiro estratégico. Espero que a Fiege venha a ter um papel importante na cadeia logística e na malha económica deste país”.

Uma intenção que a Fiege procura não defraudar, uma vez que o centro logístico da Azambuja representa um marco importante na estratégia de expansão europeia do grupo alemão. Como explica Stefano Vincinelli, CEO Europa do Sul e Leste e Membro do Extended Board do Grupo FIEGE, “planeámos e construímos este centro acreditando firmemente no desenvolvimento do mercado português. Este investimento reflecte a estratégia do Grupo FIEGE de continuar a posicionar-se em sectores de actividade específicos que valorizem a qualidade e distinção do serviço”.

Num sinal claro de aposta no desenvolvimento da FIEGE no mercado português, o Grupo está desde Janeiro deste ano a operar no novo centro logístico da Azambuja, considerado um pólo logístico de excelência para abastecimento nacional. Com as novas instalações, os objectivos a médio-prazo da FIEGE em Portugal passam por solidificar a actual operação, de forma a garantir sustentabilidade e rentabilidade dos recentes investimentos. Para

além de se manifestar atenta a oportunidades em sectores emergentes no mercado nacional, nos quais detém já ampla competência em outros países mais desenvolvidos. Nomeadamente, na área da consultoria, planeamento e implementação de sistemas logísticos integrados. Nos projectos que implementa, recorre às mais inovadoras e eficazes ferramentas operacionais, físicas e tecnológicas, bem como a uma estrutura de pessoal flexível capaz de ultrapassar os constrangimentos diários, o que possibilita oferecer um portfólio de produtos/serviços, que contém soluções customizadas e experimentadas, capazes de satisfazer as necessidades específicas de cada cliente, espalhados por diversos sectores de actividade, tais como FMCG (Bens de Grande Consumo); Consumer Durables e Marketing Materials.

Equipada com a mais moderna tecnologia, as novas instalações foram construídas de acordo com os padrões europeus no que respeita à prestação de serviços logísticos. O edifício de 22.000 m2 de área total de armazenagem, com a opção de extensão para mais 5.000 m2, com espaço disponível para 15.000 Euro paletes e 6.000 m2 de área para armazenagem em pilha e, com 19 cais de carga/descarga, foi concebido como uma instalação multifuncional, capaz de responder aos requisitos de cadeias de abastecimento complexas.