Grande Consumo N.º 9-2011

N.º0 9 REVI /2011 | MA S I PORT TA BIM ESTR O/JUNH UGAL O AL | €4 ,80

Sustentabilidade no Grande Consumo

Scantrends FMCG melhoram performance Mosqueteiros programa Origens renovado Kantar Worldpanel portugueses preferem MDD Smart Box aposta no retalho e alarga oferta Cerveja preço por litro mais alto Quinta das Murças Esporão no Douro com os horizontes do Alentejo

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2011 A actual conjuntura política e social portuguesa em nada impele o empreendedorismo e a iniciativa individual de tal forma alta é a carga fiscal, com a eminente probabilidade de a mesma poder ainda crescer mais. A tarefa que o próximo Governo tem é, seguramente, tão ou mais difícil que anteriores tarefas atribuídas a quem por lá já passou. Pelo caminho, são as empresas e os portugueses que vão sendo constantemente penalizados por decisões mais ou menos dúbias que fazem com que se continue a suspirar pelo messiânico D. Sebastião.

Sou daqueles que continua a acreditar na força do nosso povo e na sua capacidade de se erguer nos momentos mais difíceis, ainda que seja somente parte do mesmo povo quem paga invariavelmente a factura por uma visão de curto prazo e uma má qualificação que caracteriza a maioria dos actores políticos nacionais.

Avizinham-se tempos difíceis e isto não quer dizer que os portugueses trabalhem pouco, considerando notícias recentes que apontam para uma média de horas de trabalho bem superior à da todo-poderosa Alemanha, motor assumido da economia europeia e, já agora, berço de uma grave crise alimentar com efeitos evidentemente danosos em termos humanos e económicos para a restante comunidade. Depois da crise dos espinafres ocorrida nos EUA, em 2006, foi agora a dos pepinos na Alemanha, que rapidamente apontou o dedo aos vizinhos espanhóis, pois nunca um país de tal forma evoluído poderia ser responsabilizado pela propagação de tão perigosa infecção.

Ao aplicar evoluídos sistemas de qualidade total – aos quais não se admitem, posteriormente, falhas - fica uma vez mais demonstrada a incapacidade de reagir perante anomalias ou acontecimentos inesperados, com o tempo a demonstrar que a produção agrícola espanhola não era, afinal, a originadora da contaminação.

Até à data ainda não se sabe a origem e motivo desta contaminação e como um dos nossos convidados questiona nesta edição, porque é que ainda ninguém colocou a suspeita sobre os restantes intervenientes da cadeia de valor? Canais de distribuição, retalhistas, produtos de 4.ª gama e cadeias de food-service são alguns dos possíveis candidatos a uma análise mais detalhada. Seguramente que se acontecesse em Portugal uma crise alimentar com as proporções que a presente está a tomar, haveria consequências muito mais gravosas que as que acabarão por recair sobre a Alemanha. Será este o triste fa(r)do dos países da periferia europeia?

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NOTÍCIAS PRODUTOS

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S SCANTREND ORIGENS PROGRAMA

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KANTAR APA TEMA DE C TA–GCI OSÉ M.COS J – O Ã I N I P O 24 V.ROXO RANCISCO F O Ã I N I P O ERCUS 25 ONSECA-QU F A N A S U S OPINIÃO– DADE 26 GRAÇA–HER A L E I R B A G OPINIÃO– 27 HOSA DA CARVAL AS-GCT OAQUIM DI J – O Ã I N I P O 28 NIELSEN ALADOS 30 BOLOS EMB E O Ã P : MERCADO 34 SMARTBOX 36 CERVEJAS MERCADO: 40 IÇÃO PROVAS ED 44 OURO ESPORÃO D 46 FENALAC ******** A FECHAR50 ******** ********

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5 837 R.C. – 12 sto na E. 0 /1 N.ª Regi 07 3065 Legal – z Depósito o Lopo Va ir he el Cons oa ão – Rua sb cç Li da Re 00-142 Sede de erdo – 18 2.º Esqu es Exemplar N.º 46 – 0 00 5. média – l ra Tiragem st Bime idade – Periodic Lda. aphics, Gr L RB o – , Impressã la Santos li Da a Joan Abreu dores – a ra dr bo an la Co Alex Martins, Sustelo nha, Abel a Paula An Duarte Cu l: ia rc me Co m to en nsumo.co Departam grandeco @revista lo te 5 us anas 8 145 88 535 • 21 912 201 APHICS GR L : RB Produção Lda. rketing, ção e Ma Comunica

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AS ÍC|IMAIO/JUNHO T O N 2011 9/ n.º

JERÓNIMO MARTINS ENTRA NAS “DRUGSTORES” O Grupo Jerónimo Martins abriu em Varsóvia uma loja que constitui uma nova área de negócio: o sector das “drugstores”. Na base deste novo conceito está a combinação de elevados níveis de serviço de atendimento e aconselhamento com a oferta de um sortido alargado de produtos de marcas de referência a preços muito competitivos, num ambiente de loja atractivo. A loja “Hebe” disponibiliza

um espaço dedicado a maquilhagem e cuidado das unhas, e ainda, produtos e acessórios para o corpo, o rosto e o cabelo.

Com a afirmação “Hebe loves babies”, a loja reserva uma área exclusivamente para os mais pequenos, onde inclui, para além de um espaço de brincadeiras, produtos alimentares, de puericultura e acessórios de marcas de reconhecida qualidade. Artigos de bijutaria, flores, livros e mesmo produtos para animais podem, também, ser comprados neste inovador espaço de consumo no mercado Polaco, que funcionará num horário alargado, sete dias por semana.

O desenvolvimento deste projecto será definido em função dos resultados obtidos com a abertura desta primeira loja, para o que certamente muito contribuirá o profundo conhecimento do consumidor e a experiência acumulada ao longo de mais de 15 anos de actividade de retalho de Jerónimo Martins na Polónia.

MYLABEL BEAUTY É APOSTA PARA REFORÇAR QUOTA DE MARCA PRÓPRIA O Continente acaba de lançar uma nova gama de higiene e beleza MYLABEL BEAUTY, que inclui seis categorias de produto – Cabelo, Depilatórios, Rosto, Corpo, Vernizes e MYLABEL FOR MEN. A marca inclui agora produtos especializados em áreas onde o Continente não tinha, até à data, marca própria, como o Tratamento de Rosto ou produtos específicos para Homem.

MYLABEL é uma marca exclusiva do Continente que reflecte a aposta da insígnia da Sonae no segmento de mercado dos produtos de higiene e beleza de marca própria que têm um peso, em Portugal, de 12,5% [dados ACNIELSEN Sem. 16 – 2011].

A gama inclui actualmente seis categorias de produtos mas estão previstos novos lançamentos ainda este ano.

A marca MYLABEL sofreu um restyling de modo a adaptar-se ao seu públicoalvo, ficar mais moderna, actual e mais em conformidade com a qualidade dos produtos. Este lançamento vem proporcionar aos consumidores a possibilidade de comprar produtos de qualidade, a preços mais acessíveis.

A identidade da marca foi criada a pensar em cada consumidor em particular, procurando enfatizar a proximidade entre esta e o consumidor. A linha MYLABEL FOR MEN foi desenvolvida com uma imagem forte e masculina mas mantém a coerência com a restante gama.

EGGOS EXPANDE-SE NO CANAL OFF-TRADE Eggos, os únicos “Crocantes d´Ovo” do Mundo, estão agora também disponíveis nas lojas Continente. A marca reforça assim a sua aposta na distribuição, tendo como objectivo estratégico aumentar a sua presença nos canais de venda offtrade, nomeadamente nos super e hipermercados.

Lançada no mercado nacional em Novembro de 2010, a marca Eggos conseguiu desde logo estar presente nas 32 Lojas Jumbo e 5 lojas Supercor do El Corte Inglés. A sua expansão tem ocorrido a um ritmo acelerado e, decorridos apenas três meses, a marca passou também a estar presente em 18 pontos de venda da

rede de distribuição do Pingo Doce e, agora, nas 41 lojas da rede Continente.

Eggos está actualmente disponível em cerca de 100 lojas, de Norte a Sul do País.

O objectivo da marca, a curto prazo, é continuar a expandir-se com o ritmo de sucesso já alcançado.

Eggos é apresentado em embalagens de oito unidades, que podem ser encontradas na secção de pastelaria fresca e sobremesas.

Estes “Crocantes d’Ovo” Caramelizados, Produto Tradicional Alentejano 100% português, têm como ingrediente mestre o ovo, característica que lhe confere “cremosidade” e uma cor laranja forte que não deixa indiferente o Eggo de quem o experimenta.

TORRIÉ EXPERIENCE REFORÇA OFERTA PASTILHAS A Torrié prepara-se para lançar dentro de três meses a Torrié Experience. Esta nova gama Premium foi apresentada no decorrer do Estoril Open e pretende ganhar quota em novos nichos de mercado, assim como reforçar o posicionamento da empresa neste segmento. São cinco versões para saborear um café Premium, criteriosamente seleccionado e com um posicionamento gourmet. A nova aposta insere-se na estratégia de diversificação e de presença da marca em diversos nichos de mercados. Os nomes Colômbia, Guatemala, Nicarágua, Angola e Brasil remetem o consumidor para as origens do produto e a embalagem cuidada explica as notas de prova destes cafés varietais seleccionados pela Torrié.

Direccionada para os canais Alimentar e Horeca, a nova gama é apresentada em embalagens de 20 pastilhas.

HEINEKEN COM NOVA CAMPANHA PUBLICITÁRIA A Heineken lança pela primeira vez em Portugal a campanha publicitária em televisão “The Entrance”, que é um sucesso no Mundo e um fenómeno no You Tube.

O filme publicitário foi para o ar a 28 de Maio em televisão e pretende aumentar a notoriedade espontânea da marca Heineken em Portugal, bem como reforçar o posicionamento da marca Premium líder no segmento no país. A campanha “The Entrance” estará no ar cerca de três meses, com presença ainda em outdoors, imprensa e internet, e contou com um investimento de cerca de cinco milhões/€.

Intitulada “The Entrance”, a par do último grande sucesso da marca de cerveja holandesa C “Walk in Fridge”, é tamM bém um fenómeno de popularidade no You Tube e conta actualmente com mais Y a de quatro milhões de visitas, em apenas alguns meses. Através desta campanha, Heineken, passa a adoptar a sua nova assinatura global: “Open Your World”. CM Para Rui Patriarca, responsável pelo marketing da marca Heineken em Portugal, MY “a Heineken pretende estar cada vez mais perto dos Consumidores Portugueses, CY e reforçar a liderança da marca no seu segmento, em Portugal e no Mundo”.

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INTERMARCHÉ CONTACT COM ILUMINAÇÃO LED

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Está provado que os hipermercados podem poupar até 20% de energia com a alteração do sistema de iluminação. O Intermaché Contact de S.B. de Messines no Algarve instalou o sistema LED de ilumicação, tornando-se o primeiro supermercado em Portugal e o terceiro na Europa 100% iluminado por LEDs. Todos os tubos florescentes foram substituídos por tubos LED da empresa Europeia de lâmpadas LED, Unique Lights. A substituição do sistema de iluminação teve lugar em Março de 2010 e desde então o consumo de energia tem sido monitorizado pela Unique Lights e pela gerência do Intermarché. Desde início que o valor de poupança, antes da instalação, estava conforme a realidade.

“Agora, após doze meses, foram poupados mais de 55.000 kWh, a carne e os frescos duram mais tempo, a apresentação do produto melhorou, o ambiente e a luz são perfeitos e deixei de precisar de manutenção” assume Serge Rossignol, proprietário do hipermercado.

Com a aplicação das lâmpadas LED, os custos de energia de iluminação reduziram entre 50 a 80%, o Retorno de Investimento (ROI), no caso do Intermarché é de 2,5 anos e o tempo médio de vida da qualidade dos produtos da Unique Lights no hipermercado rondará os 8 anos.

CHIPICAO COM NOVA IMAGEM E FORMATOS Os croissants Chipicao chegam agora ao mercado com uma imagem renovada e com novos formatos de multi-pack. Para assinalar este relançamento, a marca da PepsiCo/Matutano lança uma forte promoção em que os prémios são experiências. Com o mote “Aventura-te com Chipicao”, esta promoção tem uma mecânica simples. Basta aceder ao site da marca, introduzir o código de compra, escolher a experiência com que mais se identifica e responder ao questionário, habilitandose assim a um dos prémios semanais ou acumulando pontos para o prémio final: uma viagem de balão para duas pessoas.

Ideais para o pequeno-almoço ou para o lanche, os croissants Chipicao são feitos no forno, à base de ingredientes criteriosamente seleccionados como a farinha de trigo, o cacau e o leite. Deliciosos bolos que dão energia ao longo de todo o dia. Disponíveis nos sabores chocolate e baunilha.

CHOCAPIC GO AGORA EM SAQUETAS INDIVIDUAIS Os seus filhos nem vão acreditar quando lhes disser que agora vão poder comer cereais Chocapic em qualquer lugar. Mais práticos, graças ao seu formato portátil, os novos cereais Chocapic Go apresentam-se em pequenas saquetas de 30g, ideal para os miúdos, que podem repor energia em qualquer lugar e a qualquer hora do dia. Para um lanche equilibrado, os cereais Chocapic Go deverão ser acompanhados com um pacote de leite e idealmente com uma peça de fruta.

“Para além de todos os benefícios nutricionais dos cereais, o novo formato de Chocapic vem facilitar bastante a vida dos pais e das crianças, pois a sua portabilidade torna este produto muito mais prático, a pensar nos lanches das crianças. Por isso, acreditamos que esta inovação será muito bem aceite pelos consumidores”, partilha Elsa Santos, Directora de Marketing dos Cereais Nestlé.

Os novos cereais Chocapic Go são vendidos em packs com cinco saquetas de 30g cada uma.

8 PRO

DUT

n.º 9/2 011

OS

| M AIO /JU NHO

NESPRESSO COM NOVA COLECÇÃO DE ACESSÓRIOS A Nespresso lançou uma colecção colorida de acessórios avant-garde, desenhados para irem ao encontro dos verdadeiros apreciadores de café, seguidores de um estilo de vida contemporâneo e cosmopolita. A PIXIE Collection, inspirada pelo espírito da nova máquina PIXIE e ícones da marca Nespresso, criada especialmente para cada Grand Cru, foi concebida para proporcionar a mais perfeita experiência de café Nespresso.

De forma a reflectir a gama dos 16 Grands Crus Nespresso de acordo com os gostos e preferências dos apreciadores de café do mundo inteiro, as chávenas de café da PIXIE Collection são lançadas em 16 cores diferentes, proporcionando várias opções coloridas, divertidas e inteligentes. Respondendo às especificidades de cada Grand Cru, as chávenas da PIXIE Collection estão disponíveis em dois tamanhos, Espresso e Lungo. Apesar do design exterior ser inspirado e assumir a forma da icónica cápsula Nespresso, as chávenas no seu interior possuem uma dupla camada criada especificamente para garantir um isolamento térmico perfeito, para a optimização da degustação do café perfeito. As chávenas foram ainda concebidas num formato arredondado de forma a promover uma ainda maior consistência do creme, permitindo a libertação de todos os aromas do café.

Outros ícones da marca que também inspiraram a equipa de design foram transformados em objectos irresistíveis e práticos. A PIXIE Collection é enriquecida por uma série de dispensadores de cápsulas, inspirados nas “sleeves” Nespresso e feitos em alumínio. Os dispensadores de cápsulas, onde sobressaem as cores da gama de cápsulas de café Nespresso Grand Cru, estão disponíveis como unidades autónomas ou para fixação na parede.

NOVA SAGRES ZERO MINI A Cerveja Sagres acaba de lançar mais uma inovação mini, a Cerveja Sagres mini Zero, disponibilizando a todos os consumidores que apreciam a Sagres Zero esta capacidade, inédita no mercado para esta categoria de cervejas.

A Cerveja Sagres mini Zero vai estar disponível, numa primeira fase, na distribuição moderna no formato 16x25 cl, contando também nas suas embalagens com a chancela do Automóvel Clube de Portugal (ACP) e da Prevenção Rodoviária Portuguesa (PRP), na passagem da mensagem a todos os Condutores “se vão conduzir bebam Sagres Zero e da sua sensibilização para os perigos de conduzir sob o efeito do álcool”. A Sagres mini já existe nas versões mini branca e preta: “garrafa com abertura fácil e original”, e mini branca em lata.A Sagres mini também irá estar, com outro lançamento, no mesmo canal, em caixa de 15x20cl.

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OS DU|TMAIO/JU O R P 011 9/2 n.º

MATEUS ROSÉ ARAGONÊS 2010 Fiel à preocupação de responder, permanentemente, às preferências dos seus consumidores, a Sogrape Vinhos acaba de lançar o Mateus Rosé Aragonês 2010, a variante monocasta Mateus Rosé mais apreciada pelos portugueses e, desde 2009, o segundo vinho rosé mais vendido, logo a seguir à versão original de Mateus.

A nova colheita deste vinho estreado no mercado português em 2007 mantém as qualidades de leveza e a frescura que caracterizam o Mateus Rosé Aragonês e fazem dele uma jovem e agradável companhia a qualquer hora do dia.

Produzido exclusivamente a partir de uma das mais nobres castas nacionais, Mateus Rosé Aragonês 2010 apresenta uma atractiva cor rosé salmão e caracteriza-se por um aroma fresco e floral, com notas de jasmim e morango. Na boca é leve, com um bom equilíbrio de acidez e doçura, corpo suave e ao mesmo tempo vivo e rico em fruta vermelha.

PVP Recomendado: 3,79€

TRESEMMÉ COM TECNOLOGIA INOVADORA A TRESemmé acaba de apresentar ao mercado nacional uma tecnologia inovadora para a sua linha de cuidado para os cabelos. Esta inovação transforma completamente as fórmulas dos champôs, por forma a agirem em conjunto com os melhorados condicionadores, como um sistema completo, oferecendo um nível de cuidado personalizado, que vai ao encontro das necessidades específicas de cada tipo de cabelo.

Cada sistema de tecnologia avançada presente nos novos champôs irá permitir que estes trabalhem em harmonia com o condicionador optimizado da respectiva linha, por forma a tratar, em especial, as zonas mais fragilizadas e danificadas do cabelo, mantendo, de forma imediata, os agentes hidratantes, onde o cabelo mais precisa.

Hidratação Intensa, Acabamento Sedoso Liso, Cor Revitalizante. Caracóis Hidratados, Thermal Recovery juntam-se ao Champô Cuidado Clássico e ao Condicionador Revitalizante que continuam incluídos na gama TRESemmé, mas permanecem inalterados devido às diferentes bases das suas fórmulas.

Os novos champôs e condicionadores TRESemmé estarão disponíveis a partir de Junho numa ampla rede de pontos de venda, onde se destacam as grandes superfícies com um preço de venda recomendado a partir de 7,29€ por unidade.

MCDONALD’S LANÇA NOVA PLATAFORMA DE PRODUTOS O mês de Junho assinala a chegada do McWrap à McDonald’s. Concebida como um reforço dos actuais menus, a plataforma McWrap é o resultado de dois anos de pesquisa da McDonald’s Europa, reforçando a aposta da companhia em produtos de grande qualidade.

Sob o conceito “preparado com todo o gosto”, trata-se de uma plataforma inova-

dora, em termos de sabor e de formato. Servidos numa tortilha quente, preparada no momento do pedido, os novos McWraps são um reforço aos actuais McMenus, que poderão ser acompanhados por sopa, salada ou batatas fritas, consoante o gosto dos consumidores.

A qualidade, a autenticidade e sabor dos ingredientes reforçam o valor desta inovação da McDonald’s. Antes de chegar ao produto final, uma equipa internacional trabalhou, durante dois anos, em diferentes tipos combinações de ingredientes e receitas. Procuraram-se novas formas de fabrico e produção, apurando o sabor natural de cada ingrediente a cada passo. O resultado está agora disponível em Portugal em três receitas distintas, nos restaurantes McDonald’s nacionais: McWrap Carne de Vaca, McWrap Frango e Bacon e McWrap Frango e Salada.

Para o lançamento da nova criação da McDonald’s, a marca apostou numa campanha integrada. Com presença em TV, cinema, exterior, comunicação nos restaurantes e comunicação interna, a campanha visa gerar notoriedade para a nova plataforma de produtos, incentivando a experimentação.

A comunicação centra-se na frescura dos ingredientes “preparados com todo o gosto” que compõem as diferentes receitas da nova gama de produtos McWrap.

QUINTA DA ALORNA COM NOVIDADES PREMIUM Marquesa de Alorna Tinto 2008 e Marquesa de Alorna Branco 2009 são as mais recentes novidades da Quinta da Alorna. Com produções limitadas a 5.000 e 3.000 garrafas, respectivamente, trata-se de um DOC Tejo com autoria da enóloga Marta Reis Simões e que apenas sairá em anos de excelência.

A Quinta da Alorna conta, actualmente, com 260 hectares de vinha, produzindo anualmente cerca de 1,5 milhões de litros de vinho, cuja produção se encontra, maioritariamente, focada nos tintos e rosés, tendo facturado cerca de 4 milhões/€ em 2010.

Já a exportação representa cerca de 57% do volume de negócios, aparecendo como principais mercados a Holanda, Alemanha, EUA, Canadá, Angola, Polónia e China, tendo recentemente entrado no difícil mercado sueco.

As novidades Marquesa da Alorna são distribuídas em Portugal pela Vinalda.

Os mais recentes dados Nielsen Market Track dão conta de uma melhoria da

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SE NHO ÁLI MAIO/JU

AN9/2011 | n.º

performance dos Bens de Grande Consumo (BGC) nos primeiros meses de 2011, ao apurar um crescimento de 3,6% em facturação na quadrisemana 13 a 16, alusivo ao período de tempo compreendido entre 28 de Março e 24 de Abril. Subida à qual não pode ser alheio o período festivo da Páscoa, sempre impulsionador do consumo

o m u s s n n e o B C e c e n a d m n r a o f r r G ram pe de

nas lojas deste universo.

o h l me

Para a correcta interpretação destes dados convém relembrar que a quadrisemana 13 a 16 engloba a semana alusiva às celebrações da Páscoa, assim como as semanas que as antecederam - mais concretamente, semanas 15 e 16 – enquanto o período homólogo de 2010 apenas incluiu a semana da Páscoa (então, a semana 13 de 2010), pelo que qualquer comparação não se apresenta, à partida, como equitativa tendo em conta o acima descrito. Ainda assim, não pode, de todo, ser colocado em segundo lugar na linha de interpretação o facto de os BGC terem vindo a apresentar uma performance muito interesse nos primeiros meses do presente exercício, ao atingir, inclusive, o melhor registo desde a semana 32 de 2010, com o Year To Date a apresentar uma oscilação positiva de 1,6% em valor.

Associado a este bom desempenho está o fortíssimo ritmo de crescimento dos hipermercados, que apresentaram uma taxa de subida já muito pouco usual neste universo ao crescer 9,5% e facilmente resgatando o título de formato mais dinâmico em 2011, uma vez que os pequenos supermercados (c/LidL) não vão além de uma evolução positiva de 4,4%.

Na análise do Total FMCG destaque para o facto de as marcas de fabricante terem voltado a crescer, ainda que somente 1,1%, face a uma massiva, e contínua, subida das Marcas de Distribuição + Primeiro Preço (MDD+PP) que não demonstram sinais de abrandar (+9,1%), com os retalhistas a alimentarem as suas probabilidades de sucesso com a introdução constante de novos produtos que lhes assegura a presença em novos segmentos de mercado onde até aqui não tinham uma participação activa.

Cabe ainda referir que em termos de YTD 2011 a categoria de Higiene

TEXTO Abel Martins

Pessoal não se encontra a subir facturação face ao período homólogo, enquanto as Bebidas se encontram a recuperar para números positivos. Por sua vez, é a Alimentação quem se encarrega de dinamizar a evolução dos BGC, não só ao apresentar taxas de crescimentos interessantes em YTD 2011, como ao apresentar a melhor performance do último ano, ao crescer 1,6% no período da Páscoa, marginal, ainda assim, face à “sombra” dos +10,4% apurados pelas MDD+PP. Como se disse, também as bebidas continuam a recuperar terreno e a melhorar prestações face a períodos anteriores, com as marcas de fabricantes também a voltar a crescer facturação em quase 3%, algo que, pasme-se, não acontecia desde Agosto do ano passado. À melhor prestação dos últimos tempos da indústria na categoria, equipara-se a melhoria da performance das MDD+PP face a períodos anteriores (+4,5%).

Já nas categorias de Higiene (Lar e Pessoal), as oscilações de consumo são menos evidentes, com a Higiene do Lar a apresentar um comportamento praticamente igual do período anterior, motivado pela ténue recuperação dos fabricantes (-1,2%), insuficiente, contudo, para travar a desaceleração que vem sido evidente de perda de vendas desde Julho de 2010, que contrasta, naturalmente, com a homogeneidade da prestação das MDD+PP que mantém uma linha de crescimento muito sólida.

Mesma leitura pode ser aplicada à Higiene Pessoal, com as MDD+PP sempre a elevarem performances (+7,7%), enquanto as marcas de fabricante a não conseguirem inverter a tendência negativa de perda de vendas que vem caracterizando o seu desempenho recente, com o período analisado a ditar uma nova quebra de 2,2% face ao período homólogo de 2010.

Número 27

Maio 2011

Total FMCG 10,8 9,8

9,0

8,3

7,9

7,3

6,0

-1,6

-1,2

2010 vs 2009

-2,3

YTD 11 vs YTD 10

S 2010 16

3,8

1,7

-0,6

S 2010 24

-0,9

-2,6 S 2010 28

S 2010 32

S 2010 36

-1,7

-2,0

S 2010 20

-0,7

11,9

11,1

10,9 9,3

10,1

10,0 8,3

S 2010 40

S 2010 48

S 2010 52

-2,4

-2,5

S 2011 04

S 2011 08

S 2011 12

-2,8

-3,0 S 2010 44

13,3

10,0 8,5

8,2

10,4

-2,8

-1,5 -4,4

-1,7

-1,7

-3,1

-1,7

-1,9

-2,6

-2,9

4,2

7,0

4,5

1,5

-0,2

-1,7

-1,3

-1,2

-1,3

-3,1

2010 vs 2009 YTD 11 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 S 2010 36 S 2010 40 S 2010 44 S 2010 48 S 2010 52 S 2011 04 S 2011 08 S 2011 12 S 2011 16 vs YTD 10

2,6

-3,1

7,6

4,2

2,7

Variação vendas valor MDD+PP Variação vendas valor Marcas Fabricantes

3,4

-0,5

7,8 5,6

6,2

2,8

0,7

-2,0

1,6

1,4 0,1

4,4

7,7

7,4

4,0

2,6

Variação vendas valor Marcas Fabricantes

-3,1

-2,3

3,0

2,9

-0,4

-3,7

2010 vs 2009 YTD 11 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 S 2010 36 S 2010 40 S 2010 44 S 2010 48 S 2010 52 S 2011 04 S 2011 08 S 2011 12 S 2011 16 vs YTD 10

Higiene Lar

Higiene Pessoal

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

Variação vendas valor MDD+PP

8,6

Variação vendas valor MDD+PP Variação vendas valor Marcas Fabricantes

6,2

z

5,1

z

2,9

2,3

z

z

3,5 2,4

z

5,5

5,1

z

4,0

5,0

z

-0,7

-0,3 -1,9

-2,8

4,3

z

z

-2,5

4,6

z

z

1,7

-0,1

z

-0,6

0,9

z

z

-1,5

-3,2

-3,4

-2,2

-1,3

-1,2

-5,3

-1,3

-1,4

-2,9

z

1,1

z

z

-1,3

1,8

z

1,4

1,9

z

-3,2

z

5,9

z

7,7

z

5,8

z

1,8

1,6

z

-0,7

-3,6

5,6 4,5

z

3,1

0,4

6,5

z

4,7

z

0,9 -0,1

z

z

z

Variação vendas valor Marcas Fabricantes

z

5,7

z

2,8

7,0

-3,7 -4,8

-1,6

-2,2

-1,1

-3,1

-5,2

-6,5 2010 vs 2009 YTD 11 vs YTD 10

S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 S 2010 36 S 2010 40 S 2010 44 S 2010 48 S 2010 52 S 2011 04 S 2011 08 S 2011 12 S 2011 16

Fonte: Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

E H LI|SMAIO/JUN Á N A 2011 9/ n.º

S 2011 16

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

Variação vendas valor MDD+PP

3,7

11

12,6

Variação vendas valor Marcas Fabricantes

Bebidas

1,1

% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

Variação vendas valor MDD+PP

0,2

Alimentação

9,3

-1,9

2,7

7,4

9,1

8,8

7,9

8,3

7,5

6,3

9,7

2010 vs 2009 YTD 11 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 S 2010 36 S 2010 40 S 2010 44 S 2010 48 S 2010 52 S 2011 04 S 2011 08 S 2011 12 S 2011 16 vs YTD 10

12 O AL|HMAIO/JUNHO T E R 011 9/2 n.º

O Intermarché apostou num novo programa de incentivo à produção nacional

denominado

Programa

Origem. Esta iniciativa vem substituir o antigo programa Agro e procura dar mais visibilidade bem como afirmar os valores que o caracterizam e distinguem – Qualidade e Frescura - através de uma imagem TEXTO Duarte Cunha

mais forte e moderna. Ao todo, são 170 produtores de todo o país, englobando uma área superior a 3.000 hectares.

Intermarché reformula programa

O que resulta numa produção acima das 50.000 toneladas por ano e na disponibilização de mais de 300 referências nas categorias frutas, legumes, carnes, peixe, queijos e charcutaria. Ou seja, o Programa Origens mais não é do que o reposicionar do Intermarché numa área sensível a toda a distribuição moderna, geradora de margens interessantes mas, sobretudo, volumes transaccionados e geradora de tráfego nas lojas, revelando-se decisivo para estar e competir neste mercado altamente concorrencial.

Sem referir quotas de mercado, mas reconhecendo a natural pretensão deste programa ter “impacto significativo nas vendas”, fonte Intermarché destaca o facto de o Grupo ser a insígnia com os frescos mais baratos do mercado, uma ideia “comprovada por estudos independentes”. Na base deste projecto está um conjunto alargado de parcerias com diversos produtores locais, criadas ao longo dos últimos 12 anos, que assumem um papel estratégico na insígnia, “com importantes mais-valias quer para os produtores, que escoam os seus produtos, quer para os clientes, que têm acesso ao que de melhor se

Agro produz no nosso país, ao melhor preço”, considera.

Nos pontos de venda Intermarché, os consumidores podem, a partir de agora, encontrar devidamente identificados com um selo próprio todos os produtos que integram o Programa Origens. Em comum, estas referências exclusivas têm como características aspectos como a garantia de frescura, elevados padrões de qualidade e segurança alimentar, de produção ou origem nacional. O facto de serem produzidos em explorações controladas periodicamente, com os exigidos cadernos de encargos associados e com acompanhamento permanente da produção, faz com sejam de uma fiabilidade e segurança alimentar incontornável, com a diversificação da gama a ser adequada a cada local/perfil de consumidor.

O Programa Origens será divulgado através de uma campanha publicitária, que contempla spots de TV e rádio, folheto e decoração de loja, apresentando-se este programa como a resposta do Grupo a uma disputa intensa que se faz a três vozes nos principais meios de comunicação. Património que, aliás, tem sido aspecto comum nas principais forças do retalho nacional, cada vez mais activas nesta matéria.

14 A palavra de ordem é contenção. Os portugueses inseguros com o que o futuro pode

ANÁ

LIS

E

n.º 9/2 011 | M AIO /JU NHO

trazer estão a alterar os seus hábitos de consumo. Visitam mais, mas compram cada vez menos e nos carrinhos reinam os produtos de marca própria. Esta é uma das conclusões de um estudo recentemente apresentado pela Kantar Worldpanel que analisou o comportamento do consumidor português no primeiro trimestre de 2011.

Portugueses continuam a apertar o “cinto”

TEXTO Alexandra Abreu FOTO Sara Matos

Enquanto Portugal aguarda o impacto das medidas impostas pela ajuda externa, vive-se um clima de forte contenção e insegurança. E, de facto, as coisas não estão fáceis. A par do crescimento do desemprego, aumentam também as dificuldades no acesso ao crédito, assim como o preço das matérias-primas, ao qual não é alheio o preço dos alimentos, potenciandose uma forte redução no consumo. Um cenário, aliás, muito semelhante ao vivido em 2008, do qual Portugal ainda não recuperou.

Quase que podia ser senso-comum com base em conversas ouvidas e partilhadas no café. Mas não é. Quem o diz é a Kantar Worldpanel que acaba de divulgar um estudo sobre os hábitos dos consumidores portugueses durante o primeiro trimestre de 2011. No estudo “O que está a acontecer em 2011? O Consumidor e o 1º Trimestre 2011”, a Kantar Worldpanel procura relacionar a conjuntura económico-social e o grande consumo, o comportamento dos lares portugueses e o desempenho da distribuição moderna. Num quadro em que Portugal (e a Grécia) são os únicos países da zona euro com perspectivas de crescimento negativo, na ordem dos 2%, em 2011, os

15 ANÁ

consumidores nacionais reagem à conjuntura com uma redução do consumo e do gasto no mercado dos FMCG (Fast Moving Consumer Goods), ou seja retraem-se nas compras de bens de grande consumo.

Quando comparado com o 1º Trimestre de 2010, em 2011, o “shopper “português realiza mais actos de compra (+0,7%), mas gasta menos em cada visita (-2,2%). Por outro lado existe uma clara aposta nos produtos de marca própria adquiridos na grande distribuição (+7,7%) em detrimento do consumo no comércio tradicional (-9%).

As visitas aos Centros Comercias também diminuem 11% quando comparadoras com 2010, de acordo com o índice de “footfall”, método que regista as entradas nestes espaços.

Neste início de ano, o Take Away é a única categoria que consegue crescer em volume e em valor, com ganhos de 5,5 e 0,4 respectivamente em relação ao mesmo período de 2010.

Distribuição Moderna responde com dinamismo Atento ao comportamento actual do consumidor, o sector da Distribuição Moderna apresenta-se muito dinâmico no primeiro trimestre de 2011. O forte investimento em publicidade, as

campanhas promocionais e as aberturas ao domingo, cujo impacto se sentiu no primeiro trimestre deste ano, permitirem contrariar a tendência de decrescimento sentido noutros sectores. Actualmente a Distribuição Moderna representa 82,4% do valor gasto em FMCG, o que significa um aumento de 2 pontos percentuais quando comparado com o mesmo período de 2010.

Em jeito de conclusão, a Kantar Worldpanel acredita que as medidas de austeridade previstas podem ter um impacto adicional no comportamento de compra dos portugueses. Prevê-se um ainda menor gasto no canal horeca, menos visitas aos Centros Comerciais e um aumento da procura pelo preço, com o consequente crescimento nos produtos de marca própria. Racionalidade e contenção mantêm-se como directrizes, o que aponta para uma maior aposta nos pequenos prazeres em casa e forte redução no consumo dos bens duráveis.

As alterações já registadas em 2011 vão acentuar-se nos próximos meses numa continuada retracção ao acto de compra. É por isso imperativo reconstruir a confiança do consumidor, salienta a empresa, assumindo que este é o principal desafio para 2011.

COMPORTAMENTE DE COMPRA MUDA DIA DE VISITA AS LOJAS ALTERA-SE LIGEIRAMENTE

ESTÁ A ACONTECER O MESMO COM ALIMENTOS BÁSICOS PREÇOS MATÉRIAS-PRIMAS ALIMENTARES 300,0

Peso em Valor dos dias de compra – 1ºT 2011 vs 1ºT 2010

250,0 1ºT 2011

11,7

11,1

12,0

11,7

14,8

22,3

16,4

200,0

FOOD INDEX - FAO

Food Price Index

Índice Preços Carne Meat Price Index 150,0

Dairy Index ÍndicePrice Preços Lácteos Cereals Price Index Índice Preços Cereais Oils Price Index

100,0 1ºT 2010

11,6

11,3

11,6

11,9

15,2

23,5

Índice Preços Combustíveis

14,8 50,0

Segunda

Terça

Quarta

Quinta

Sexta

Sábado

0,0

Domingo

1990

1995

2000

2008 2011 Fonte: FAO

NO MERCADO DO FMCG, A RETRACÇÃO ACENTUA-SE NO 1ºTRIM HÁ REDUÇÃO EFECTIVA DE CONSUMO E UMA SUBIDA DE PREÇO

DE FORMA RELATIVA, TODOS OS DISTRIBUIDORES AUMENTAM O PESO DE MDD

4,2

%Quota em Valor da MDD por Insígnia – FMCG Sem Frescos

71

1T 2009 1T 2010

68,4

67,2

1T 2011

54,4

54,2 52,9

37,0

0,8

1,1

1,1

0,2

44,6

42,4 42,1

34,6

32,9 33,8

30,9 27 20,6

LIS

E

n.º 9/2 011 | M AIO /JU NHO

-1,3

24,1 23,9 23,6 24,1

-2,2

19

-3,8 VALOR

VOLUME

1T10 VS. 1T09

PREÇO

1T11 VS. 1T10

LARES

PA

CA HO

16

MA

TEº9/2011 n.

N JU DE O/ AI

|

M

É o tema do momento e uma expressão em voga de transversal aplicabilidade. Mais do que uma necessidade económica de redução de custos operacionais, a sustentabilidade é o esforço reconhecido em

projectar um amanhã mais harmonioso entre as dimensões económica, social e ambiental da sociedade humana.

Uma realidade imensa, de detalhes progressivamente mais complexos que fomos conhecer um pouco melhor.

uma noção complexa e crescente TEXTO Bruno farias FOTO Sara Matos / D.R.

17 TE

MA

A sustentabilidade é hoje uma das palavras mais utilizadas no léxico comercial e comunicacional de qualquer empresa moderna. Independentemente da sua actividade, ser sustentável já não é somente uma necessidade competitiva – na perspectiva de redução de custos – mas uma necessária procura por eficiências que conduzam a um amanhã, lá está, mais sustentável. Imenso é também, necessariamente, o rol de universos onde esta noção moderna tem aplicação possível, uma vez que num mundo de consumo todos nós somos, necessariamente, consumidores finais, logo passíveis de ser impactados pela acção das marcas. Contexto no qual, e nas mais variáveis valências e aplicações, a sustentabilidade se apresentava, por isso, como uma necessidade premente de um equilíbrio sistémico entre o crescimento económico continuado e o seu equilíbrio com as dimensões social, ambiental e até cultural da sociedade humana.

Na abordagem a este tema procurámos através de alguns exemplos – muitos outros haveria seguramente para evidenciar - demonstrar o modo como esta noção evolui em algumas áreas do mercado de bens de grande consumo em Portugal. E o balanço que, na verdade, se pode fazer é que o País tem, felizmente, ao seu dispor, no seio do seu tecido empresarial, algumas empresas verdadeiramente líderes no que ao equilíbrio dessas complexas variáveis diz respeito, primando pela capacidade de inovar e até de exportar alguns dos seus modelos, ou exemplos, de sustentabilidade. Comecemos pelo que vem do mar. Portugal é o terceiro país no mundo em termos de consumo de pescado, depois do Japão e da Islândia, ao apresentar uma média de consumo per capita entre 57/60kgs, beneficiada pelo surto da BSE, em 2000, em substituição da carne, mas cuja preferência alimentar não parece ter recuado desde então. Aliás, ao longo dos últimos 35 anos o consumo per capita à escala mundial aumentou 70%, realidade à qual Portugal não constitui excepção, tendos e recentemente verificado a criação de um organismo que visa a promoção e valorização da qualidade e da sustentabilidade do pescado consumido no nosso país: a Fileira do Pescado.

Além desses objectivos, este organismo procura “reforçar a mensagem de que não se pesca mais do que se deve. Presentemente, e na prossecução destes objectivos, os países têm todo o cuidado em manter estáveis os seus recursos, não perigando assim o seu futuro”, começa por explicar Manuel Tarré, membro da Fileira do Pescado. “A sustentabilidade mais que se encaixa nos interesses comerciais da indústria. A sustentabilidade é o factor chave para a existência da indústria das pescas.

Se os stocks de peixe não forem defendidos, a indústria teria um fim anunciado, uma vez que os recursos marinhos

n. º9 /2 01 1

D

E | ficariam exauridos”, reforça, por sua MA CA IO /J PA UN vez, Christian Bue Nordahl da Norge – HO Conselho Norueguês das Pescas.

E o facto é que, no que diz respeito às capturas marítimas, Portugal se encontra entre os países mais cumpridores, por vezes com prejuízo próprio, quando confrontados os interesses da economia global com a local. Não obstante o facto de parte significativa do consumo de peixe em Portugal ter origem na importação, cabe salientar o facto de a importação ter por fonte países que possuem o mesmo tipo de acordos e de controlo, com a rastreabilidade a ser uma realidade no caso do pescado. “Diria que a possibilidade de pescar em águas não autorizadas ou controladas não existe. Todo o peixe que entra na União Europeia (UE) tem de ser proveniente da pesca sustentada. Esta questão, que algumas associações ambientais referem como não controlada, não tem por que ser posta em causa.

No entanto, o mesmo não se pode afirmar para algumas espécies que, face à sua caracterização, à demora na sua reprodução, e tendo em conta a utilização das novas tecnologias (GPS) para detecção de habitat de famílias/cardumes, não estejam num registo mais delicado. De uma forma geral, o consumo do peixe está balizado, sendo a ajuda da aquicultura uma forma fundamental para o contrabalançar”.

Já o responsável da Norge contrapõe outra perspectiva: “os dados da FAO são esclarecedores sobre: 32% dos stocks de peixe estão sobre explorados. E o que preocupa é que este número não tem mostrado redução nos últimos anos. A pesca excessiva praticada em águas internacionais, não sujeita a controle, é responsável por uma parte considerável desta situação. Como os peixes não têm fronteiras e circulam entre áreas protegidas e áreas desprotegidas, pode existir o risco de que a protecção feita às espécies marinhas em certas áreas não ter a eficácia desejada”.

Diferentes perspectivas que não retiram dinamismo nem protagonismo ao trabalho desenvolvido por um sector de actividade que emprega mais de 90 mil pessoas em Portugal.

Exemplos Mas se o domínio do mar será sempre envolto em alguma polémica - onde a dimensão política e os interesses comerciais dos vários membros da UE serão tema de debate e de interesses contraditórios, logo geradores de opiniões necessariamente diferentes - existem outros exemplos de como a noção de sustentabilidade pode ser mais singela, muitas vezes associada ao ADN empresarial ou ao perfil das marcas, muitas delas hoje chamadas de “love brands”. Criada em 1961, a Delta Cafés é incontornavelmente uma das marcas nacionais com a qual a noção de sustentabilidade está mais fortemente associada, um cunho construído desde o arranque da sua actividade comercial e que tem vindo a ser reforçado com o passar dos tempos e com o aprimorar das possibilidades tecnológicas, cuja expressão máxima é hoje o projecto de revalorização dos desperdícios do café Rethink. “O conceito de sustentabilidade é parte integrante da Delta Cafés. A título de exemplo, aquando da fundação da empresa, apostámos na criação das primeiras habitações familiares para os nossos colaboradores. Hoje em dia, e sob a umbrella do “Planeta Delta”, os nossos projectos estendem-se às áreas social, económica e ambiental. O nosso compromisso com a selecção do café de origens certificadas

é apenas uma das faces visíveis do nosso plano de sustentabilidade.

No sentido de garantirmos a optimização dos nossos recursos, nomeámos um embaixador da sustentabilidade em cada departamento da Delta Cafés. Cada embaixador tem por missão contribuir para a redução do consumo de água e electricidade dos seus departamentos e sensibilizar os seus colegas para a causa. Além disso, estabelecemos várias parcerias que nos garantem a correcta reciclagem dos resíduos produzidos pela nossa actividade e procuramos, activamente, reduzir a nossa “pegada ecológica”, seja através da plantação de árvores ou da distribuição de lâmpadas de baixo consumo aos nossos clientes”, explica Rui Miguel Nabeiro, Administrador da Delta Cafés.

A estas iniciativas junta-se ainda, e como já se referiu, o projecto Rethink, ao abrigo do qual foram recolhidas 10 toneladas de cápsulas de café somente em 2010, com a Delta Cafés a desenvolver uma dinâmica que permite fazer a recolha das cápsulas usadas, encaminhálas para a sede em Campo Maior e, depois de separada a borra de café, conduzir ambos os resíduos para reciclagem e revalorização. “O primeiro desafio está, portanto, concluído e a muito curto prazo todos os consumidores Delta Q poderão, a partir do seu domicílio, devolver as suas cápsulas usadas ou em alternativa depositá-las nas lojas Delta Q ou dos nossos 22 departamentos comerciais. Em termos de reaproveitamento dos resíduos, os estudos sobre os componentes úteis da borra de café ainda estão em curso, mas os resultados preliminares são bastante positivos. Agora, já nos é possível dizer que a borra de café, antes considerado um resíduo, TEM A n.º poderá ser afinal uma matéria9/2 DE 011 | M C prima para as mais variadas indúsA AIO PA /JU NHO trias”, acrescenta.

18

Revalorizar Revalorizar é, portanto, uma das palavras de ordem do momento, se não mesmo a principal tendo em conta o crescente impacto da acção humana sobre o meio ambiente. Mas se é à indústria que se associa grande parte do esforço de inovação, cabe dizer, e não será seguramente exemplo único em Portugal, que há iniciativas com a chancela da distribuição moderna que se revelam verdadeiramente oportunas e promotoras de um melhor meio ambiente como, por exemplo, os pontos de recolha de óleos alimentares usados das lojas Pingo Doce, cujo destino é a sua transformação em biodiesel, um combustível amigo do ambiente.

“Na área específica dos óleos alimentares não existia nenhuma solução que cumprisse os requisitos que o Pingo Doce tinha definido nem que tivesse cobertura nacional. Foi para colmatar esta lacuna que o Grupo fez esta aposta que, já podemos afirmar, foi uma aposta ganha. Em 2010, foi possível recolher e encaminhar 358 toneladas de óleo usado, o que representou uma poupança de 1.090 toneladas de dióxido de carbono provenientes da utilização de combustíveis fósseis. O Pingo Doce encaminha adequadamente os resíduos provenientes das suas operações sendo, sempre que possível, promovida a minimização da sua quantidade. Neste sentido, a equipa do Pingo Doce preparou um manual que permite aos fornecedores (projecto Eco –Design) escolher uma embalagem mais adequada. Este procedimento foi testado com grande sucesso”, sustenta Fernando Frade, Director de Ambiente e Higiene e Segurança no Trabalho da Jerónimo Martins.

Aspecto decisivo na obtenção destes resultados é a proximidade do ponto de recolha, com a

19 TEMA DE CAPA n.ยบ9/2011 | MAIO/JUNHO

20

Jerónimo Martins a lançar um projecto de eco-lojas onde CAPA TEMA DEO/JUNH disponibiliza um conjunto de O MAI n.º9/2011 | eco-pontos que permitem a recolha, entre outros, de resíduos de lâmpadas, pequenos electrodomésticos, pilhas e tinteiros e toners, com o projecto lançado em 2010 a abranger toda a rede de lojas do Pingo Doce e até ao final deste ano.

“Durante o ano de 2010, as lojas do Pingo Doce recolheram e encaminharam (só proveniente de clientes) 33 toneladas de pilhas, 150 toneladas de resíduos eléctricos e electrónicos e 2,7 toneladas de tinteiros e toners. Estes números permitem-nos concluir que, de facto, a proximidade e a facilidade são determinantes para a recolha de recicláveis”, acrescenta.

Isto no caso de bens com um tempo de via útil, ou limitado, já que no caso do vidro a sua revalorização é um condição indissociável do negócio das bebidas, nomeadamente, da cerveja. Sabendo-se que o negócio da cerveja em Portugal se faz no canal Horeca, torna-se, portanto, premente a revalorização das garrafas de vidro, um dos muitos componentes que integra a comercialização de cerveja em Portugal, no canal Alimentar e no Horeca. “O canal Horeca tem um peso maioritário no nosso negócio de cerveja, cuja opção dos seus agentes é preferencialmente por embalagens retornáveis de vidro, que têm como suporte uma caução. As garrafas retornáveis vazias são recolhidas no mercado pelos nossos parceiros de distribuição, permitindo obter taxas de reutilização muito elevadas. Sem prejuízo de a montante procuramos no processo produtivo a redução de energia, água e de emissões de CO2, também a redução dos materiais de embalagem, como garrafas, caixas de cartão, cápsulas e filme retráctil é um propósito concretizado e evolutivo, sempre em articulação

com os nossos fornecedores, minimizando-se assim os impactos ambientais da actividade. Embora achemos que temos ainda um longo caminho a percorrer com os nossos parceiros de distribuição sobre a matéria, temos vindo a procurar que o nosso “route to market” procure obedecer a critérios de optimização e de racionalidade logística tendo em conta também o seu impacto ambiental”, aponta Nuno Pinto Magalhães, Director de Comunicação e de Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas.

Poupar Mas se reciclar e revalorizar são aspectos importantes dos nossos hábitos de consumo, poupar não é o menos e é nesse sentido que alguns novos segmentos de mercado têm vindo a ganhar preponderância, apostando para tal em campanhas mais agressivas cujo objectivo é fazer sobressair o valor acrescentado da sua oferta. Um desses exemplos é a marca de detergentes da Unilever, Skip, cuja preocupação com o meio ambiente sempre fez parte do perfil da marca.

“A preocupação com o meio ambiente e a tentativa de conduzir os consumidores

Rock in Rio e Green Project Awards assinam parceria Os Green Project Awards e o Rock in Rio assinaram uma parceria cujo acordo é válido para Portugal e Brasil, tornando-se o Rock in Rio o primeiro parceiro conjunto dos Green Project Awards nos dois países.

Na génese desta parceria está a missão das duas iniciativas em torno da sustentabilidade, com ambas as entidades envolvidas a promover, de forma activa e consistente, o equilíbrio entre as várias dimensões do desenvolvimento, designadamente as vertentes social, ambiental, económica e ética.

A parceria entre os Green Project Awards e o Rock in Rio visa a promoção e divulgação da adopção de boas práticas de sustentabilidade em Portugal e no Brasil, compromisso partilhado pelas duas iniciativas, desde a sua criação.

Em Portugal, os Green Project Awards encontram-se na sua quarta edição, sendo uma iniciativa conjunta da Agência Portuguesa do Ambiente, Quercus e GCI. Lançados em 2008, já foram premiados ao todo 28 projectos com resultados comprovados na área da sustentabilidade. No Brasil, o evento realiza-se este ano pela primeira vez, sendo a iniciativa promovida pela GCI e pelo Instituto Nacional de Tecnologia, do Ministério da Ciência e Tecnologia brasileiro.

Já o Rock in Rio, o maior evento de música e entretenimento do mundo, decorre este ano no Rio de Janeiro, Brasil, entre 23 de Setembro e 2 de Outubro. Em Maio de 2012 a iniciativa volta a Portugal, naquela que será a sua quinta edição em território nacional e em Junho de 2012 a Espanha, Arganda del Rey – Madrid, para uma terceira edição.

21 à mudança de hábitos e comportamentos mais susTEMA DE CAPA tentáveis foi desde semn.º9/2011 | MAIO/JUN HO pre uma das nossas preocupações. Como marca líder de mercado temos como objectivo apelar à mudança de hábitos pela redução do impacto ambiental das lavagens diárias de roupa. Estes valores são demonstrados em projectos como “Por um Planeta Mais Limpo”, um site (porumplanetamaislimpo.com) onde são apresentadas dicas e conselhos que ajudam a mudar os hábitos de lavagem dos portugueses, com o propósito de minimizar o impacto dos detergentes e respectivas embalagens no ambiente”, aponta Pedro Gonçalves, gestor da marca Skip.

Mas estas preocupações não se ficam por aqui, com os formatos concentrados a serem outra das respostas da indústria em termos de impacto ambiental, não só permitirem mais lavagens face a muitos detergentes diluídos, como ao reduzirem o impacto ambiental, devido ao facto de a sua embalagem ser mais reduzida.

“Ao longo dos anos Skip tem conseguido perceber sempre quais as necessidades dos consumidores. Foi por este motivo que surgiu a campanha económico-sustentável “Faça as contas e escolha Skip”, que tem como objectivo esclarecer os portugueses quanto ao risco de se cair na “falsa poupança”. Em tempos de crise económica, em que cada vez mais é preciso poupar, a

Portugal ultrapassa meta de recolha de REEE Em Portugal, os objectivos de recolha de REEE previstos na lei apontam para os 4 kg por habitante/ano. Em 2010, os dados consolidados, apresentados pelas duas entidades gestoras a actuarem no sector – AMB3E e ERP Portugal - apontam para uma recolha, em média, de 4,6 kg de resíduos por habitante. Ou seja, Portugal não só satisfaz, como supera as metas de recolha para reciclagem de EEE. Em relação ao tratamento adequado a garantir após a recolha dos REEE, Portugal regista também indicadores muito positivos relativamente aos objectivos legais apontados para as taxas de valorização, de reutilização e de reciclagem. Em todas as categorias de produtos, as metas de valorização, de reutilização e de reciclagem são claramente ultrapassadas, com destaque para a reutilização e reciclagem dos equipamentos de iluminação que registam uma taxa de reciclagem de 96,92%.

22

escolha de uma marca barata nem E sempre sai mais D O H N /JU MAIO TE/M20A económica para o 11 | n.º9 consumidor. Com Skip garantimos resultados brilhantes à primeira lavagem sem ser necessário adicionar outros produtos, como os aditivos tira-nódoas. Com as marcas baratas nem sempre isto acontece e muitas das vezes o consumidor precisa de lavar novamente a roupa, acabando por gastar muito mais produto”, conclui o gestor de Skip.

Ou seja, menos recursos despendidos, máxima eficiência, menos agressividade para o meio ambiente, sem que, com isso, o ser humano perca qualidade de vida, a sustentabilidade apresenta-se como a ideia-chave de uma teia complexa da qual alguns exemplos foram aqui apresentados. Muito outros ficaram por referir, mas numa próxima oportunidade voltaremos a esta temática. Fica aqui a nossa certeza!

CAPA

Energias renováveis podem “alimentar” o mundo em 2050 De acordo com um relatório apresentado pelo Painel Intergovernamental para as Alterações Climáticas (IPCC) da Organização das Nações Unidas, dentro de sensivelmente quatro décadas as energias renováveis poderão satisfazer cerca de 80% das necessidades energéticas globais. Meta, contudo, somente exequível mediante um compromisso sério por parte dos governos mundiais em termos de políticas necessárias à promoção e desenvolvimento destas fontes de energia limpa, como aponta o relatório da ONU nas suas mais de mil páginas elaboradas por um total de 120 investigadores e no qual o papel das energias baixas em carbono foi alvo de profunda análise.

Além do testemunho destes cientistas, o documento inclui ainda o estudo de 160 cenários científicos distintos, tendo como pano de fundo diferentes níveis de fontes de energia renovável, aplicados em contextos sociais e ambientais diversificados. Do punhado de quatro mais viáveis, um destacase em particular ao projectar que 77% da procura global de energia em 2050 possa ser saciada com recurso a estas fontes energéticas, face aos 13% de energias limpas utilizadas em 2008.

Caminho que, e de acordo com o IPCC, permitirá manter os níveis de gases com efeitos estufa em níveis suficientemente baixos para neutralizar o aumento da temperatura global abaixo dos dois graus, isto é, no limiar do limite de segurança definido para evitar alterações climáticas irreversíveis.

Segundo dados do IPCC, o investimento necessário para atingir esta meta seria apenas 1% do PIB global anual.

Portugal regista 77,5 milhões de EEE em 2010 Durante o ano de 2010, a ANREEE – Associação Nacional para o Registo de Equipamentos Eléctricos e Electrónicos, registou a colocação no mercado nacional de 77.552.249 unidades de EEE (Equipamentos Eléctricos e Electrónicos), o que corresponde a um aumento de 6,1% face às novas unidades de EEE registadas em 2009. Todos estes novos equipamentos correspondem, em peso, à colocação no mercado nacional de mais 165 mil toneladas de EEE, com distribuição geográfica concentrada nas regiões de Lisboa, Porto, Aveiro e Braga, a maioria dos quais são provenientes de importação (74,33%), seguidos por equipamentos de fabrico local (18,18%) e de revenda de marca própria (7,49%). Em relação à contribuição individual das empresas que registaram os EEE no mercado nacional ao longo de 2010, verifica-se que 55,9% das empresas colocaram menos de 1.500 EEE enquanto 33,7% das empresas colocaram entre 1.500 e 61.500 EE e apenas 10,4% colocaram no mercado mais de 61.500 EEE. Os dados de 2010 confirmam a tendência de crescimento no número de EEE colocados no mercado, enquanto se verifica uma ligeira tendência de decréscimo do seu peso total anual. Tal como no ano passado, os equipamentos de informática e telecomunicações – computadores e telefones – foram o tipo de EEE mais registado correspondendo a mais de 31% do total de registos efectuados, seguidos dos equipamentos de iluminação.

Embora, estas duas categorias sejam as que mais contribuem em unidades, o grande crescimento em relação ao ano de 2009 deu-se nos brinquedos e equipamentos de desporto e lazer que, ao totalizarem 6.471.870 novas unidades registadas, tiveram um aumento de 52,54% (4.242.662 unidades registadas em 2009). Nesta categoria incluem-se, por exemplo, as consolas de videojogos, os jogos de vídeo ou as máquinas de ginásio para exercício físico.

Por outro lado, a categoria de EEE que sofre maior decréscimo em 2010 é a referente aos equipamentos de consumo como os aparelhos de TV, aparelhos de rádio, as câmaras e os gravadores de vídeo ou os instrumentos musicais. Neste caso, em 2010, foram registados no mercado português menos 7,19% de unidades do que em 2009 totalizando-se agora 7.190.218 novas unidades registadas.

Do congelador para a mesa em poucos minutos

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Em 2004, o então desconhecido Jib Ellison conseguiu uma entrevista com o CEO da Wal-Mart, Lee Scott, que iria mudar a vida dos dois. Nessa breve reunião, Ellison, que viria a fundar a consultora de sustentabilidade Blue Skye, tentou fazer ver ao todopoderoso executivo que a sustentabilidade não era apenas conversa de activista, e que poderia mesmo ajudar a Wal-Mart a poupar dinheiro.

de entrevista, a querer saber tudo sobre a relação dos seus fornecedores com a sustentabilidade: desde o investimento em acções sustentáveis para a comunidade aos objectivos de redução de água e consumo de energia no fabrico dos produtos.

A segunda fase já começou e tem levado a Wal-Mart e encontrar-se com fornecedores – indústria a indústria – para discutir questões mais específicas sobre a sustentabilidade. Paralelamente, o departamento de

A sustentabilidade que salva empresas

José Manuel Costa Presidente da GCI

24 OPIN

IÃO

n.º9 /201 1 | MAIO /JUN HO

Quando a parte financeira da questão entrou em jogo, conta o recém-lançado livro “Force of Nature”, do jornalista Edward Humes, Ellison captou finalmente a atenção do líder da Wal-Mart. O consultor seguiu então para o seu primeiro exemplo: o “packaging” de cartão dos brinquedos “made in China” vendidos na Wal-Mart era maior do que era necessário. Ellison sugeriu reduzir o seu tamanho e, com isso, poupar milhões de dólares – já para não falar na quantidade de cartão nunca utilizada e que, de outra forma, iria parar à lixeira.

Esta pequena acção foi tão bem sucedida que, pouco tempo depois, a Wal-Mart estava a reduzir o “packaging” de todos os seus produtos, o que levou a multinacional norte-americana a poupar 2,4 mil milhões de euros por ano, à medida que reduzia também a quantidade de lixo produzido.

Como conta Humes no livro, esta iniciativa não só permitiu à empresa poupar nos custos, como também assegurar uma forte arma de Public Relations. À época, a empresa estava a ser acossada por vários “stakeholders”, dos ambientalistas aos sindicatos, passando pelos autarcas, que a acusavam de destruir o comércio tradicional.

Depois de ter sido imitada um pouco por todo o mundo empresarial, a WalMart lançou há alguns meses a sua fase sustentável 2.0, dando início a uma nova revolução na área, que levará a que todos os seus fornecedores entrem no jogo da sustentabilidade.

Este plano ambicioso terá três fases, apenas estará concluído em 2013 e chegará às 100 mil empresas que trabalham com a Wal-Mart. A primeira parte do projecto já terminou e levou a Wal-Mart, numa espécie

I&D da empresa já está a tentar encontrar um algoritmo para criar um sistema de etiquetas que ajudará o consumidor a perceber quais os produtos mais sustentáveis.

Caso os fornecedores continuem renitentes, um último argumento os levará a mudar.

A Wal-Mart está a criar um novo nível de competitividade baseado na sustentabilidade. Ou seja, haverá fornecedores que serão recompensados pelos seus esforços sustentáveis, por exemplo, através de um maior destaque nas prateleiras e outro tratamento preferencial dentro das lojas Wal-Mart.

Tal como a Wal-Mart, empresas como a Frito-Lay, Unilever, Disney ou General Mills têm investido nesta revolução sustentável.

Com o apoio de consultoras como a Blue Skye, que ajudam a resolver problemas do dia-a-dia insustentável, a outras que estabelecem planos de Public Relations específicos para a sustentabilidade, a Wal-Mart e outras empresas estão a liderar esta revolução.

Um exemplo: a maioria dos clientes da WalMart são mulheres e Ellison identificou a próxima geração de mulheres – as adolescentes de hoje – como sendo as próximas grandes defensoras da bandeira do desenvolvimento sustentável. E se a Wal-Mart não fosse, hoje, uma empresa sustentável, as suas clientes provavelmente passariam a frequentar a rival Target em 2020, de acordo com o actual CEO da empresa, Mike Duke. Uma verdadeira estratégia “win-win”, como se costuma dizer.

No seu livro “ A Insustentável Leveza do Ser” o escritor checo Milan Kundera, dedica um capítulo inteiro “ à questão da atitude humana da Compaixão”.

Sob uma perspectiva filológica, compara o sentido da expressão nas línguas latinas e nas línguas germânicas e as implicações dessa nuance de sentido na vida psicológica e sentimental dos indivíduos. Kundera afirma que as derivações latinas da palavra compaixão significam simplesmente piedade, um sentimento que se impõe quando um indivíduo está em posição de superioridade frente a um outro que sofre. Assim, a compaixão torna-se uma relação de poder dominadora, na qual um indivíduo se sobrepõe sobre outro, podendo

Agora, finalmente, foi a vez Philip Kotler, o papa vivo do Marketing, no seu novo livro, Marketing 3.0 escrito com Hermawan Kartajava e Iwan Setiawan, a abordar uma questão que certamente provocará celeuma entre os que acreditam, e não são poucos, que sustentabilidade e marketing são como “água e azeite”.

Enquanto o Marketing 1.0, segundo ele, se centrou nos produtos e na venda massificada, a versão 2.0 enfatizou a satisfação do consumidor via segmentação de mercado e escolha de targets com criatividade no rigor. Agora, a versão 3.0 reconhece no consumidor, mais do que um comprador, um elemento inquieto, orientado por valores, preocupado com a sociedade, o

oferecer-lhe sua compaixão como um presente, sem porém compartilhar do sentimento que leva o próximo a sofrer.

Nas línguas germânicas, porém, compaixão assume um sentido de “co-sentimento”: o indivíduo que sente compaixão sofre junto com o seu próximo, o mesmo sentimento.

Para Kundera, a compaixão é muito mais terrível do que a piedade porque a incapacidade humana de transpor os limites da subjectividade faz com que o sentimento careça de um certo esforço imaginativo que quase sempre multiplica a dor do próximo, fazendo-a mesmo maior do que a do próximo.

A metáfora utilizada para ilustrar o problema da compaixão foi Tomas na sua relação com Teresa (duas das personagens do romance). E é através da compaixão que Tomas sente por Teresa, que ela consegue prenderse a ele em definitivo desde o primeiro momento.

Se transpusesse a abordagem de Kundera para o tema Sustentabilidade e Marketing, a metáfora a utilizar para ilustrar o problema do Marketing na sua relação com a Sustentabilidade no mundo dos Negócios e dos temas de Gestão poderia ser semelhante à que acabei de descrever para a “compaixão” Gestão e Sustentabilidade que se desenrola desde o primeiro momento em que se viram e olharam.

Primeiro foi Michael Porter, o célebre Professor de Harvard em temas de estratégia e competitividade que, em artigo publicado em 2008 na (HBR) Harvard Business Review, tratou como “ineficaz o investimento em responsabilidade social dissociado da estratégia central do negócio”, despertando a ira dos que viam no tema um imperativo ético mais do que um tema do mundo dos negócios. Tal como Kundera fizera quando afirmou que as derivações latinas da palavra compaixão significavam simplesmente piedade, Porter é restritivo mas lógico para o modelo anglo-saxónico da actividade empresarial. Só que muito duro no botton line.

Mais tarde, em 2009, dois outros gurus da gestão, primeiro Peter Senge, um importante especialista em temas de gestão do conhecimento, apresentou no seu livro “Revolução Decisiva” casos de empresas que mudaram os seus modelos de negócio de acordo com as regras da “ economia de baixo carbono” E no final de 2010, o indiano C.K. Prahlad, produziu importante artigo (também para a HBR) relacionando sustentabilidade e inovação.

meio ambiente, um mundo melhor.

Quem trabalha na área de sustentabilidade já sabe disso há muito tempo. A novidade é a abordagem do tema com grande ênfase, no “ dizer e escrever” de um pensador do marketing, um campo de conhecimento por vezes excessivamente pragmático, visto com reservas pelos protagonistas da responsabilidade social e da sustentabilidade.

Na opinião de Kotler, empresas que praticam o Marketing 3.0 possuem uma visão que ultrapassa o simples ganhar dinheiro. Mais do que isso: ganham dinheiro porque compreendem a existência de um consumidor “mais cidadão”, mais responsável e mais participativo. Entre os exemplos citados, o autor destaca a Body Shop (cosméticos), a Timberland (calçado) e a Home Depot como empresas “com valores” que promovem as questões socioambientais na relação com seus consumidores, ou, como sugere o subtítulo da obra, descobriram “as forças que estão a moldar “o novo marketing” centrado no ser humano “holisticamente falando.“ Para defender a sua tese, Kotler apoia-se em dados disponíveis sobre o aumento do “consumo consciente” no mundo, a maior valorização das acções de empresas sustentáveis e o crescimento das empresas sociais, como as criadas por Muhamad Yunus no Bangladesh.

Já antevendo possíveis reacções de uma parte do público que costuma questionar os exageros de marketing verde, o chamado greenwashing, Kotler afirma que para ganhar a confiança deste novo consumidor, muito mais atento e exigente, a empresa terá que transformar intenções em evidências. Praticar. É certo que o pragmatismo de Kotler não vai agradar a todos os leitores e sobretudo a muitos empresários.

Mas as “salutares ideias” do seu livro valem bem a sua leitura. E a discussão das suas ideias.

Tal como Kundera utilizou a expressão compaixão de acordo com as línguas germânicas em que esta assume um sentido de “co-sentimento” em que o indivíduo que sente compaixão sofre junto com o seu próximo, também os autores que cada vez mais escrevem sobre MARKETING E SUSTENTABILIDADE, vão escrever muito seguindo a abordagem do tipo da “insustentável leveza do marketing “ para que as empresas os ajudem depois a reescrever através das suas práticas e resultados. Com amor e com paixão por uma Sociedade de Consumo menos destrutiva.

A “Sustentável” leveza do marketing

Francisco Velez Roxo Professor Auxiliar Convidado Católica Lisbon School of Business and Economics

25 OPIN

IÃO

n.º9 /201 1 | MAIO /JUN HO

Passadas duas décadas sobre um dos momentos mais marcantes no que concerne à concertação internacional em prol do desenvolvimento sustentável – A Cimeira do Rio ou Eco 92 – a Assembleia-geral das Nações Unidas decidiu realizar uma nova Cimeira dedicada ao tema do desenvolvimento sustentável. Assim, em 2012 realizar-se-á, de novo no Brasil, a cimeira Rio + 20.

Os objectivos desta cimeira são claros.

Um primeiro objectivo passa pelo reno-

da abundância, resta-nos agora aproveitar, da melhor forma, este período difícil para ter a coragem de pensar de forma diferente.

Sabemos o que nos trouxe até aqui, pelo que será natural procurar soluções que nos permitam evitar que no futuro, mais próximo ou distante, nos venhamos a encontrar na mesma situação.

Um dos passos fundamentais para uma sociedade sustentável é pensá-la enquanto tal desde a base. Fazer do desenvolvimento

20 anos após a Cimeira do Rio

Susana Fonseca Vice-Presidente da Quercus - ANCN

26 O OPINI| Ã MAIO/JUNHO n.º9/2011

var do compromisso político em prol do desenvolvimento sustentável procurando contextualizá-lo e integrá-lo com os desafios que se colocam para o futuro. Um segundo aponta para a necessidade de fazer um balanço sobre as conquistas e as desilusões após duas décadas e procurar aprender com ambos: quais os factores críticos do sucesso e do insucesso em diferentes áreas.

Em termos temáticos o mote não poderia estar mais adequado aos tempos que atravessamos: a economia verde pensada enquanto estratégia para erradicar a pobreza e promover o desenvolvimento sustentável, conjugada com um amplo trabalho de redesenhar a estrutura institucional que deverá servir de base a esse mesmo modelo de desenvolvimento.

O desafio, como facilmente se depreende de expressões tão singelas como “economia verde”, é enorme. As reacções observadas em boa parte dos países mais desenvolvidos do globo à mais recente situação de crise não deixam antever facilidades. Se mesmo em tempo de abundância não conseguimos transmitir a mensagem da centralidade da sustentabilidade, o que dizer dos tempos de maior contenção, em que algum grau de desespero e ansiedade se apodera dos actores sociais. Se olharmos para o campo político e tivermos presente a já habitual estreiteza de visão estratégica dos ciclos políticos para além do seu período estabelecido, a existência de uma crise torna ainda mais difícil pensar de forma estratégica para o futuro, delinear visões a longo prazo – passo fundamental se queremos promover, finalmente, uma sociedade sustentável.

Contudo, como não fizemos o que nos competia enquanto civilização no período

sustentável o princípio organizador das políticas públicas e das decisões quotidianas e de longo prazo de cada um dos actores sociais intervenientes na formação do que é, hoje, a sociedade. Trabalhar uma visão de longo prazo participada e integrada, estruturada em princípios como o do respeito pelos limites impostos pela capacidade de carga do planeta, a real valorização dos serviços prestados pelos ecossistemas, a promoção da equidade intra e inter-geracional (um dos elementos fundamentais da constituição de uma sociedade sustentável), o rigor e a transparência e implementada através de uma liderança – a diferentes níveis – estruturada no exemplo e na capacitação, são peças chave para a construção desta nova visão sobre o papel da Humanidade neste momento específico da história do Planeta Terra.

Por tudo isto, facilmente se depreende que a tarefa em mãos é complexa, particularmente quando temos em conta que só uma concertação a nível global tornará possível esta nova visão. Num mundo assente em drásticos contrastes – económicos, culturais, religiosos, ambientais, tecnológicos – a “Cimeira da Terra” de 2012 surge como a próxima janela de oportunidade para a tão necessária união global em prol do bem comum. Para tal é importante que nos mantenhamos atentos e que por todo o mundo as vozes se ergam em apoio às propostas que deverão moldar esse “futuro comum” fundamental para garantir a nossa sobrevivência.

27 OPIN

IÃO

n.º9 /201 1 | MAIO /JUN HO

Foi com surpresa que a nossa empresa notou a forma repentina como se” deixaram” de produzir cereais no Alentejo. A empresa possui ainda hoje uma fábrica de tratamento de arroz e de armazenagem de cereais, onde chegou a receber 15 mil toneladas por ano. Atenta às tendências internacionais, concluiu que manter a mesma actividade seria um erro crasso. Cereais impessoais chegavam de todo o Mundo, a preços abaixo

aos produtos biológicos existentes no mercado, encontrámos uma lacuna na oferta de produtos produzidos em Portugal, bem como nos adaptados ao paladar tradicional português. Pegámos nisto e incentivámos a produção de leguminosas por pequenos produtores biológicos, nomeadamente de variedades antigas como o feijão-frade arroz e o ‘cara verde’ ou o feijão papo de rola, tomando a empresa a responsabilidade de

Competir através da inovação

Gabriela Graça Directora técnica da Sociedade Agrícola da Herdade da Carvalhosa, Lda

dos portugueses, sem identidade nem sabor, carregados de OGM’S, de agro-químicos, adaptados à gastronomia de outras bandas, onde o seu cultivo deixa marcas.

Sendo uma pequena e humilde empresa portuguesa, como poderia competir num negócio tão massificado? Apenas de uma forma, através da inovação, diferenciação, sustentabilidade. Arregaçou as mangas, obteve o licenciamento e a certificação para a produção em modo de produção biológica em 2003, e tornou-se na única empresa de transformação de cereais biológicos em Portugal, recorrendo sempre a práticas amigas do meio ambiente. Começou por comprar todos os cereais biológicos que conseguia no País e iniciou a fabricação de rações biológicas para animais de produção de leite, de carne e de ovos, ao que se seguiu a moagem de cereais utilizando mós de pedra, a desidratação de vegetais, de frutas e até de flores! Recorrendo a muito trabalho artesanal e manual, tendo sempre presentes os tradicionais sabores portugueses, bem como a eco gastronomia, aqui se vai dando viva a inovadores produtos alimentares, dificilmente superáveis em sabor, harmonia nutricional e beleza, estando o equilíbrio ambiental sempre presente.

Seguindo estas linhas, a Sociedade Agrícola da Herdade de Carvalhoso, está no mercado biológico humano com duas marcas de produtos, a Herdade de Carvalhoso, bem conhecida e qualificada no mercado biológico, e a Gouchi, onde se posicionaram os produtos de alta selecção, inovadores, com um requintado design das embalagens.

Devemos ainda referir que na nossa análise

escoamento dos seus produtos, contribuindo para o aumento do seu rendimento familiar.

Já no que se refere a sabores, criámos uma vasta gama de produtos, tendo como base as nossas farinhas e o arroz.

As ervas aromáticas são um ex-líbris alentejano e conjugadas ao nosso arroz combinam na perfeição. Elaborámos também várias misturas do nosso arroz virgem (arroz carolino que não branqueamos completamente) com os nossos vegetais desidratados, como o arroz de pimentos, o de tomate, o de acelgas, etc. Já as diferentes misturas de farinhas da mó de pedra fazem um casamento perfeito com as combinações de prépreparados para pão, como o de chocolate e frutos vermelhos, o de sabor mediterrânico com azeitonas, tomate, orégãos e alho, o pão doce aromatizado com a erva-doce e a canela a que se juntaram os nossos frutos desidratados e nozes. O toque de alegria, luz e viva, tentamos transmiti-lo com as nossas flores comestíveis desidratadas, prontas para utilizar em qualquer momento e circunstância. É assim, produzindo alimentos em que pomos todo o nosso saber, carinho e amor, pensando no gosto das pessoas, nas gerações vindouras e na responsabilidade de lhes passar um mundo aprazível e fértil, que nos comprometemos a continuar a criar e pôr à disposição do mercado produtos portugueses diferenciados pela satisfação de quem os consome, se as condicionantes políticas e económicas o permitirem, esperançados na renovação da agricultura portuguesa e no reconhecimento à iniciativa empresarial.

A Europa tem seguido nestas últimas semanas, com grande preocupação e alarmismo, uma situação de grave falha na segurança alimentar, verificada na região de Hamburgo na Alemanha, de consequências dramáticas ao serem contabilizadas 16 vítimas mortais até a data da escrita deste artigo.

A primeira reflexão que eu retiro deste trágico acontecimento é a confirmação da importância do tema da segurança alimentar e da necessidade das empresas do ramo em implementar sistemas de segurança alimentar eficazes, algo que muita gente com apetência em opinar sobre aquilo que não domina considera como uma coisa desproporcionada da realidade e

responsabilizou os produtores de pepinos espanhóis, grandes fornecedores de legumes no mercado europeu, pela situação ocorrida, com o fundamento de utilizarem estrume de gado bovino na fertilização dos campos e pelo facto de considerarem que esses países (mais periféricos) não terem sistemas de segurança alimentar eficazes implementados. Toda esta argumentação parece correcta não fosse a existência de dois factores.

O primeiro é a natureza do alimento suspeito, um legume no estado natural e fresco, ou seja, um organismo vivo capaz de combater ele próprio infecções, com uma barreira física (a casca) contra contaminações e o princípio de que será lavado antes

Os pepinos e a contaminação alimentar na Alemanha

Joaquim Dias Director da Qualidade e Sustentabilidade, Grupo GCT

28

O O NI|ÃMAIO/JUNH OP9I 1 1 /20 n.º

obsessiva. Pois bem, as consequências estão à vista, quer em termos directos com a existência de vítimas mortais, quer em termos indirectos, com consequências económicas devastadoras para as empresas envolvidas (produtores, distribuidores e vendedores) e para os próprios estados com perdas consideráveis no consumo e nas exportações.

O responsável por este grave problema é uma bactéria de nome E. coli O104:H4. Esta bactéria pertencente ao grupo das enterohemorrágica (EHEC), produz toxinas extremamente prejudiciais à saúde e é classificada no meio científico como um patogénico emergente, utilizando como via de contaminação os alimentos. No entanto, o seu aparecimento não surgiu do nada, bem pelo contrário, têm-se registado outras situações igualmente graves como foi caso de um surto de E. coli O157:H7 (pertence ao mesmo grupo E. coli O104:H4) em espinafres de 4ª gama nos Estados Unidos, em 2006, causando também vitimas mortais. Em Portugal é difícil dizer qual o impacto destes novos contaminantes e qual a dimensão dos problemas criados, pois cada vez que alguém se dirige ao hospital com gastroenterites agudas, por motivos de retenção de custos não é realizado qualquer análise ou rastreio, acabando o problema por ser classificado como uma virose que “anda por aí”.

O aparecimento destes novos patogénicos deve-se à crescente adaptabilidade das bactérias a meios hostis (pH baixos, tratamentos térmicos, etc,) e à expansão dos mercados que contribuem para que estirpes exóticas se cruzem com aquelas que estamos mais habituados, originando novas estirpes capazes de sobreviver em condições adversas. Este facto, associado à eliminação de competição de outros microrganismos por via da higienização e desinfecção dos alimentos, o envelhecimento da população e o ambiente quase estéril em que o ser humano se habituou a viver, tornou a virulência destas bactérias extraordinariamente grande, capazes de causar doença com um número reduzido de infectantes.

A E. coli está associada à contaminação fecal dos alimentos, sobretudo por via dos animais de produção agrícola, utilização de águas contaminadas e da falta de higiene na manipulação dos alimentos. Por este motivo, e pelo facto das vítimas terem em comum o consumo de saladas, a Alemanha rapidamente

do seu consumo. O segundo factor é a concentração dos casos de contaminação estarem restringidos a uma região, tendo em conta que o mercado de legumes de Almeria fornece um grande número de países europeus.

Esta última questão faz evidenciar duas formas distintas na gestão de processos. A primeira, a alemã, extremamente rigorosa e minuciosa no planeamento das acções antes de passar à sua execução. Será, provavelmente, a par do Japão o país que melhor se prepara para as actividades e que mais importância dá à implementação de um sistema baseado na gestão da qualidade total. A grande diferença é que os alemães depois de passarem à prática não admitem anomalias nem prevêem acontecimentos inesperados, tornando os seus processos extremamente rígidos. Terá sido este motivo que levou rapidamente a Alemanha a rejeitar a responsabilidades das suas empresas por esta situação e a passá-las para terceiros. A segunda forma de gerir processos é tipicamente latina, ou seja, um planeamento menos minucioso, com constantes adaptações e alterações durante a execução. Isto levou o governo Espanhol a reagir com alguma lentidão inicial, e depois com muita emoção, acabando por serem os alemães, com base em factos, ou seja, em análises microbiológicas ao pepinos suspeitos, a verificar aquilo que qualquer pessoa especializada na área da gestão da qualidade e segurança alimentar suspeitava: a origem da contaminação não era a produção agrícola. Todo este problema era imediatamente extinto à nascença pelos espanhóis, se os produtores tivessem sistemas de controlo da qualidade dos produtos, com registos da sua conformidade e boletins de controlo analítico periódicos.

Coloca-se agora a questão de saber a verdadeira origem e motivo desta contaminação. Até aqui ninguém colocou a suspeita sobre os produtos de 4ª gama, nem sobre os canais de distribuição e as cadeias de retalho e foodservice alemãs (neste capitulo conta muito o peso e força de cada país), no entanto, suspeito que essas áreas não estarão totalmente isentas de responsabilidade. Quanto a mim, irei aproveitar o substancial abaixamento do preço dos legumes, como consequência deste alarmismo todo, para realizar, a custos de promoção, uma deita rica em saladas e ficarei à espera das novas medidas que a CE vai tomar na segurança alimentar, como forma de mostrar uma atitude séria e preocupada, mas provavelmente a roçar o exagero.

30 DOAIO/JUNHO M ES/T20U 11 | n.º9

A Nielsen apresenta ao mercado o seu mais recente estudo: Estilos de Vida do Shopper Português.

Uma análise dos hábitos e comportamentos dos shoppers de cada uma das marcas e

estuda o shopper português

insígnias presentes em Portugal, cujo objectivo é dar a conhecer

aos gestores dos bens de grande consumo os hábitos e estilos de

vida do comprador da sua categoria e marca, mas também da sua concorrência. Uma novidade na oferta da consultora.

TEXTO Duarte Cunha Fotos Sara Matos

NIELSEN

31 ES

Do mesmo modo que os gestores de produto das muitas marcas que compõem este universo poderão conhecer e comparar o perfil do seu shopper face às insígnias onde desenvolvem a compra, o que se apresenta como uma interessante mais-valia quando a fidelização é a palavra de ordem no sector. Até porque o conhecimento de quem visita as nossas lojas apresenta-se como uma imensa oportunidade, ao permitir a retalhistas e fabricantes tomar melhores decisões que permitem potenciar ainda mais os seus negócios e interesses. “Que promoções gostam, que programas de TV vêm, o que os atrai à Loja, como ocupam os tempos livres, qual a sua preocupação com a saúde e bem-estar, etc. O conhecimento de hábitos permite orientar acções para potenciar negócio e minimizar riscos e desperdícios”, introduz Maria José Junqueiro, Analytical Consulting Manager da Nielsen.

O estudo Estilos de Vida do Shopper Português constitui uma nova abordagem na oferta da consultora que disponibiliza uma análise com toda a segurança do seu painel de consumidores, em que um total de 3 mil famílias de Portugal Continental regista toda a informação de compras analisadas. Ou seja, ao rigor da análise quantitativa a Nielsen alia, a partir de agora, o aspecto emocional da compra. “Essas famílias, representativas do universo de lares em Portugal, partilham connosco através de um survey, os seus hábitos, preferências, gostos sobre um vasto conjunto de atributos relativos aos seus estilos de vida”, explica Maria José Junqueiro.

Entre as vantagens trazidas por esta nova metodologia encontra-se o facto de fabricantes e retalhistas poderem implementar acções de diversa ordem. Nomeadamente, em termos de que benefícios destacar aquando da comunicação da marca, aspectos como saudável, prático, valor, eficiência, etc., que meios usar para impactar o shopper (TV, blogs, outdoors, etc.), assim como que tipo de promoções fazer para o atrair à sua loja ou fazer comprar a sua marca.

“A grande mais-valia deste estudo é a possibilidade de cruzar acções reais do shopper (compras efectivas) com os seus hábitos e

comportamentos. Este cruzamento de informação é muito valorizado por fabricantes e retalhistas que assim conseguem saber o “why behind the buy” da sua marca ou insígnia”, sustenta.

Shoppers de insígnias com hábitos e comportamentos diferenciados!

Qual a preocupação/conhecimento de preço do Shopper da minha marca?

“Insights” Entre os destaques deste estudo surge o facto de a opinião de amigos e familiares ser o maior influenciador de decisão na compra do shopper num total de 70%. TV e rádio com 37% e 12%, respectivamente, são os meios de comunicação que dizem ter mais influência na sua decisão de compra, enquanto a internet, redes sociais (taxa de penetração da Internet em Portugal é de 48%) e os muppis se revelam as ferramentas comunicacionais menos eficazes com apenas 6% das respostas.

A percepção de igual qualidade entre os produtos de MDD e marcas de fabricante com 81% é outra nota que se destaca deste estudo, nomeadamente da análise do shopper da categoria face às MDD, cujos produtos reúnem grande preferência e simpatia junto dos consumidores (75%). A comparação de preços é outro dado digno de destaque, com 82% do Total Portugal a assumir a prática de comparação de preços em prateleira, enquanto somente 45% revela ver o preço por embalagem e raramente por KG/Lt. “Ainda que o preço seja importante nos hábitos de compra, era imprescindível compreender até que ponto existe diferença de uma marca ou de insígnia para a outra. Era, portanto, importante saber até que ponto o shopper compara o preço na prateleira, até que ponto vão a outras lojas comprar porque é mais barato, ou até que ponto comparam o preço por quilo ou litro, ou se querem mesmo o mais barato”, conclui a responsável.

Conciliar a informação real de compra com informação alusiva a atitudes e comportamentos é o principal trunfo desta nova ferramenta da Nielsen que se encontra a ser apresentada ao mercado e reúne um conhecimento aprofundado sobre o shopper português ao quantificar o seu comportamento.

Lar classificado por insígnia onde gastam o maior valor:

LIDL

T.PORTUGAL

INSÍGNIA X

“compras num local agradável e relaxante vs o mais rapidamente possível”

63%

58%

75%

“prefiro comprar marca própria”

75%

72%

65%

“Compro em diversas lojas p/ aproveitar as vantagens das diversas ofertas e promoções e procuro o melhor preço”

57%

71%

50%

Exemplo de algumas questões cruzadas lojas ‘preferida’ (maior gasto)

TOTAL PORTUGAL Comparo sempre os preços na prateleira da loja

82%

40%

Vejo o preço por embalagem e raramente por Kg/Lt

45%

20%

1

2

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

81%

60%

Sempre que posso prefiro comprar MDD’s

75%

65%

23%

TOTAL PORTUGAL

MARCA A

Opinião de familiares e amigos

70%

50%

TV

37%

45%

12%

20%

Internet / redes sociais

8%

19%

Cartazes de rua

6%

10%

CATEGORIA A

MDD’s tem qualidade igual à das marcas de Fabricantes

Compro MDD’s para adultos mas não para as crianças

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Que ‘publicidade’ tem maior influência na decisão de compra do Shooper?

Qual a atitude do Shooper da Categoria face às MDD’s?

TOTAL PORTUGAL

MARCA A

Rádio

50% 3

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Nota: Penetração de Internet em Portugal é 48% Fonte: Nielsen Global Online Consumer Survey

4

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

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n.º 9/2 011

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Portugal atingiu um mínimo histórico de confiança e encontra-se isolado como o país com o pior índice de confiança do Inquérito Online da Nielsen sobre a Confiança do Consumidor a Nível Mundial. Pessimismo que se estende à Europa, fruto das medidas de austeridade, perspectivas pessimistas de emprego e de finanças pessoais. Ao todo, 18 países em 28 perderam indicadores de confiança no primeiro trimestre de 2011.

Portugal éo

32

TEXTO Duarte Cunha

país com pior

índice de confiança Espanha também não se apresentou incólume à grave crise que está a atravessar, ao perder nove pontos de confiança, enquanto a nível mundial a confiança do consumidor online subiu dois pontos no 1.º Trimestre deste ano para um índice de 92, originado pelo aumento recorde de confiança no Médio Oriente/África na sequência da agitação social e política na região e no forte desempenho das economias da Ásia-Pacífico, de acordo com o estudo online realizado pela Nielsen.

O índice de confiança dos consumidores da Ásia-Pacífico subiu 10 pontos desde o último trimestre, atingindo 107 – a pontuação mais elevada registada - , enquanto o Médio Oriente/África tiveram uma alteração de 17 pontos subindo para 106. Na Ásia, a confiança foi impulsionada pela contínua oferta de emprego, o que incita os consumidores a voltarem a gastar, com quase metade (48%) dos consumidores da Ásia-Pacífico a assumir gastar dinheiro em férias nos próximos seis meses.

Na segunda maior economia do mundo, a China, a confiança aumentou oito pontos para um índice de 108. No Médio Oriente/Norte de África, a grande exaltação dos Egípcios de uma nova nação fez aumentar 29 pontos atingindo uma pontuação de 102 para o país – o mais alto aumento da confiança por entre todos os mercados estudados no primeiro trimestre.

Os níveis de confiança do consumidor na Europa continuaram a decrescer em 18 de 28 países, com onze países a apurar descidas recorde: Grécia, Hungria, Irlanda, Itália, Noruega, Polónia, Portugal, Roménia, Rússia, Espanha e Ucrânia. Por oposição, a Alemanha aumentou 18 pontos num ano, registando o mais

elevado nível de confiança com 92 pontos do índice, originado pela descida das taxas de desemprego e pelas perspectivas de emprego.

A economia foi destronada como preocupação número um pelos consumidores online e o aumento dos preços dos bens alimentares é o que agora mais os preocupa, aumentando 4% desde o último trimestre com uma pontuação de 13%. A economia, a segunda maior preocupação, caiu sete pontos, pontuando 11%no primeiro trimestre. Os preços dos combustíveis também aumentaram significativamente como uma grande preocupação para os consumidores, subindo 6% para 8%.

Poupar nas despesas do lar, gastando menos nos itens e actividades menos essenciais, menos gastos em roupa nova e entretenimento fora de casa são algumas das principais cedências dos consumidores, com 47% dos consumidores a planear mudar para marcas de produtos de mercearia mais baratas enquanto 44% irão reduzir nas refeições takeaway.

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O O CA|DMAIO/JUNH R E M 2011 9/ n.º

As vendas em valor de pão e bolos embalados no canal Alimentar mantiveram-se estáveis no período analisado (Ano Móvel Semana 12/2011) ao fixarem-se nos 136 milhões/€, com o crescimento a advir dos volumes comercializados (+2%), em muito pela subida das marcas próprias e primeiro preço. Menor PVP médio, qualidade reconhecida e um packaging apelativo são algumas ferramentas para tomar posição num mercado maduro.

MDD tomam em

posição

TEXTO Duarte Cunha fOTOS Sara Matos

mercado maduro Até porque é evidente a aposta na presença de produtos de MDD+PP nos diversos folhetos distribuídos gratuitamente pelas insígnias, com o Continente a ser o operador mais activo nesta matéria, quer na promoção das suas próprias marcas que ao acolher a presença das principais marcas do mercado, como são caso a Diatosta, a Dan Cake ou a Panrico que marcaram presença nos folhetos promocionais dos diversos formatos de retalho da insígnia da Sonae ao longo do mês de Maio. Uma presença que se estende ainda ao Intermarché, Jumbo e Pão de Açúcar, assim como ao canal grossista (Recheio) e que pode ter como possível explicação o facto de as MDD+PP estarem a tomar posição num mercado maduro e estagnado em termos de crescimento em valor.

Já em volume a “história” é bem diferente, uma vez que, ao olhar mais desatento, a subida de 2% dos volumes comercializados no período analisado (Ano Móvel, Semana 12/2011) pode parecer relativamente escassa, mas se se disser que esta subida foi feita graças à acção das MDD+PP, o caso muda de figura. Em tempos de crise comunicar preço é estratégia a seguir, com as marcas da distribuição e primeiro preço a representarem já 42% do mercado em valor, ao apurar uma subida de 11% face ao período homólogo de 2010, por oposição à quebra de 7% das vendas em valor das marcas de fabricante, não obstante a posição hegemónica de 58% de quota em valor e a constante introdução de inovação e valor acrescentado no mercado. Certo é que os “look-a-like” são uma realidade e o equilíbrio pelo preço em nada

beneficia a indústria nacional que perde, nalguns casos, cerca de 15% face ao preço mínimo apresentado pelas MDD+PP nalguns produtos core como são exemplo os formatos familiares de pão de forma, com a moda da categoria a ditar uma diferença entre MDD+PP e marca de indústria na ordem dos 33,6%, chegando aos 50,3% nalgumas referências.

Uma diferença gritante de preço, que coloca em segundo, e até em terceiro lugar nas motivações de compra, a qualidade e a garantia da marca, devido à indiferenciação que o consumidor atribui entre alguns produtos de MDD+PP ou de marca de fabricante, como o caso do pão de forma (34% das vendas da categoria) ou das tostas (14% das vendas da categoria). Lógica que dita a regra do mercado e reafirma a sua maturidade, com este universo a apresentar uma taxa de penetração de 92%. Em termos de consumo, cada português repetiu a compra de produtos desta categoria por 14 vezes no último ano, com um gasto por visita de 1,70€, equivalente a 0,568kg comprado por cada deslocação a uma grande superfície comercial.

Em suma, é pelo preço que este mercado pauta a sua actividade presentemente, com as diferenças em prateleira entre as MDD+PP e as marcas de fabricante a serem alvo de análise atenta por parte do consumidor que, na dúvida, opta pelo mais barato, ao não percepcionar valor acrescentado nas marcas de indústria face a estes concorrentes.

Não obstante a introdução de propostas de valor acrescentado por parte dos fabricantes.

35 MER

CAD

Pão Embalado com Marca Dimensão e Evolução Anual %€

49

136

Milhões Kg %Var

Ano

42%5

Milhões €

8%

MD+PP

M.Fabric.

+11% -7%

0%

+2%

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

92%

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano 34%

52%

COMPRARAM

POR VISITA

GASTARAM

14 vezes

0,568 Kg

1,70€ por visita

14%

Forma

Tostas

Outros tipos

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 12/2011)

Bolos Embalados com Marca Dimensão e Evolução Anual %€

21

Milhões Kgs

114

24%7

Milhões €

MD+PP

+5%

+6%

%Var

Ano

+1%

6% M.Fabric.

+6%

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

81%

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano

23%

COMPRARAM

POR VISITA

GASTARAM

8 vezes

0,428 kg

2,31€ por visita

77%

Individuais

Familiares

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

O

n.º 9/2 011 | M AIO /JU NHO

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 12/2011)

Com a entrada na distribuição moderna, a Smartbox alargou de forma exponencial os pontos de contacto com o consumidor ao quem proporciona mais e melhores experiência a um preço competitivo para todas as TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

bolsas. De 29,90€ a 299€ muito há por onde escolher nas prateleiras das lojas Auchan, Sonae, JM, entre outras, num total de 47 produtos disponíveis. Rui Matos, Retail Sales Manager da Smartbox Portugal, explica os novos projectos da marca.

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

renova-se

de crise Grande Consumo - O turismo de experiências tem vindo a aumentar em Portugal, não só em termos de oferta como de procura. A que se deve este aumento?

Rui Matos - Portugal é um país muito orientado para o Turismo e os portugueses acolheram muito bem o conceito Smartbox (caixa-prenda), por ser um produto inovador que não existia até então.

A Smartbox abriu em Portugal em finais de 2007 e fomos a primeira marca de experiências a chegar ao “mass market”, nomeadamente a ter uma distribuição em insígnias como a FNAC, que foi o nosso primeiro cliente, e, posteriormente, no Continente, Auchan, Media Markt e Jerónimo Martins, isto na distribuição moderna e especializada. Hoje em dia contamos com mais de 1.000 pontos de venda por todo o país e uma loja própria da marca.

Do lado da distribuição a receptividade foi igualmente positiva. Os artigos tradicionais de oferta, como os CD’s e DVD’s, tinham vindo a perder peso nas categorias e as experiências vieram devolver ao mercado níveis de rentabilidade e volume que nos permitiram ganhar espaço em categorias em loja e sermos

36

EM TAOG O R JUNH O / P I RE 11 | MA /20 n.º9

em

Smartbox tempo

considerados como um produto bastante interessante em termos de cardex para se ter numa zona de “checkout”, dado ser muitas vezes uma compra por impulso.

Em termos de oferta, a Smartbox tem vindo a renovar-se. Em 2007 arrancámos com 7 produtos e vamos acabar 2011 com 42. Temos trabalhado arduamente a nossa oferta, quer a nível quantitativo, mas sobretudo qualitativo. Para nós a qualidade é o vector mais importante em termos estratégicos. É um facto que queremos chegar a mais pessoas e alargar o “target” de consumidores e utilizadores do produto, mas sem nunca descurar a nossa linha condutora que é a qualidade dos nossos produtos. Para além do crescimento de mercado se ter verificado porque os portugueses são ávidos por novidades, e acolheram muito bem o conceito, a verdade é que todo o trabalho que temos desenvolvido na inovação de produto, expansão da rede de distribuição, alargamento do número de parceiros e constante melhoria na qualidade do serviço que prestamos tem sido responsável pelo crescimento sustentável do negócio.

GC - Nesse mesmo contexto, como é que a Smartbox tem vindo a evoluir, em termos de facturação, quota de mercado e alargamento da oferta?

37

AGUENHM T O R O /J MAIO REP 1 | /201 n.º9

RM - Em termos de facturação temos crescido a 3 dígitos ao ano. O mercado abraçou-nos de uma forma extraordinária, com um nível de compras muito interessante. O volume de vendas acompanha o ciclo de negócio que se verifica sobretudo na época de Natal e principais épocas de oferta, como o Dia dos Namorados, o Dia do Pai ou o Dia da Mãe, entre outros. É normal que este ano e nos próximos o volume se atenue, ainda que contemos crescer em facturação. Na base desta realidade aponto não só o nível de maturidade que o mercado está a atingir, como também o factor crise que afecta de forma transversal o mercado da distribuição. Como forma de combatermos esse efeito procuramos reinventar o conceito, chegar a novos clientes e, sobretudo, manter a coerência no rácio de preço/qualidade, ao não baixar o PVP dos produtos para impulsionar a compra, de modo a que os nossos clientes continuem a viver experiências interessantes.

GC - Quais são as referências/pacotes de experiências mais procurados? É possível fazer uma segmentação face ao PVP unitário? Quais são mais vendidos? Os mais baratos ou os mais caros?

RM - A Smartbox mais vendida desde 2008 é a Escapada Pitoresca, que consiste numa noite em Turismo Rural para duas pessoas. Na minha opinião – e sou um pouco suspeito porque comecei na Smartbox como gestor de produto da Escapada Pitoresca – Portugal tem um dos melhores níveis de Turismo Rurais da Europa. A componente humana é um factor de peso na preferência dos portugueses por casas de Turismo Rural, dado que o ‘saber acolher’, ou seja, a forma como os portugueses recebem os seus clientes de braços abertos, como se de um amigo se tratasse, faz com que quem passe por essa experiência a queira repetir.

Em relação ao nosso “best seller” estamos a falar de uma estadia para duas pessoas que custa 49,90€. Trata-se de um produto que mesmo não sendo de todo a nossa oferta mais barata, uma vez que temos produtos a 25,90€, as pessoas distinguem que este produto tem um rácio de preço/qualidade imbatível no mercado, posicionando a Escapada Pitoresca como líder no mercado português.

Relativamente à segmentação face ao PVP diria que não. Não restringimos a nossa estratégia à luta de preços e não baixámos o

valor de venda do produto porque não queremos comprometer a qualidade da experiência prestada. Podíamos fazer produtos mais baratos mas o feedback que temos obtido e aquilo que o cliente iria desfrutar não seria uma experiência valorizável. Não corremos esse risco. A colecção Smartbox oferece experiências de diferentes universos – Escapada, Escapada Gastronómica, Bem-estar, Aventura e Entretenimento – a preços que vão desde 25,90€ a 299,90€, com a Smartbox City Break que oferece uma estadia para duas pessoas, durante duas noites nas principais cidades europeias.

GC - Que importância tem o canal web nas vendas da Smartbox?

RM - A compra “online” de experiências tem vindo a crescer ao longo dos anos, sendo que temos apostado cada vez mais na comunicação da nossa oferta por meio das novas tecnologias, nomeadamente com o lançamento da primeira loja “online” através do Facebook. A loja virtual Smartbox no Facebook funciona como uma “ghost page” que reencaminha o utilizador para o website da marca, local onde a compra dos produtos é efectivamente feita. A compra deste tipo de produtos continua a ser maioritariamente feita nos pontos de venda onde a marca está presente, muito embora assistamos a um crescente consumo neste canal.

GC - A que se deve a aposta na entrada na moderna distribuição?

Em que insígnias estão presentes as experiências Smartbox?

RM - A aposta deve-se, sobretudo, a uma estratégia de enfoque no “mass market” das experiências. Democratizar as experiências, tornando-as acessíveis durante todo o ano e em qualquer lugar sempre foi uma prioridade.

A Smartbox veio revolucionar o mercado, uma vez que o liberalizámos, tornando-o acessível a todos. As pessoas achavam que saltar de pára-quedas era um desporto para pessoas com poder de compra elevado e hoje em dia por 119,90€ já é possível realizar a experiência. Antes de chegarmos ao mercado, em finais de 2007, o salto tandem custava 300€, sendo que connosco mantém o preço desde 2008 (119,90€). No seguimento da estratégia de liberalização do mercado, sempre fez sentido para nós estar presente nos canais de

38

M GEUNHO A J T O/

I MA OR | P 1 E 01

R .º9/2 n

distribuição moderna, como o Grupo Auchan, Mosqueteiros, E. Leclerc, Continente, etc… uma vez que acreditamos fazer sentido as pessoas que vão com as suas famílias fazer compras poderem adquirir uma experiência inesquecível com família e amigos por um valor bastante simpático.

Nunca me vou esquecer do que um parceiro nosso me disse uma vez: “vocês realizaram o meu sonho de há anos atrás, ao ser possível estar presente nos supermercados”. Efectivamente, vender noites numa prateleira de supermercado era impensável há uns anos atrás, mas nós tornámo-lo possível. Estarmos numa prateleira de Auchan, Continente, ou outro parceiro, dá uma visibilidade e volume de negócio para os nossos parceiros que de outra forma não aconteceria. A nossa missão passa por queremos promover o turismo nacional, tendo os nossos distribuidores um papel fundamental na divulgação das melhores casas hoteleiras do país.

GC - Que expectativas têm relativamente à entrada neste canal, qualitativa e quantitativamente falando?

RM - Em termos quantitativos tem sido feito um trabalho extraordinário. Com a entrada nos principais canais de distribuição nacional os resultados tornam-se surpreendentes. Quando se tem volume e poder negocial para se poder entrar numa cadeia de distribuição como a Sonae, por exemplo, o volume que se atinge é inacreditável. Em 2010 conseguimos vender numa única loja e somente num dia 500 Smartbox, uma realidade com a qual em 2007 apenas sonhávamos. Por essa razão, sentimo-nos parte de um todo onde proporcionamos aos portugueses as melhores experiências de mercado e aos nossos parceiros de Negócio uma rentabilidade acrescida.

GC - A entrada neste canal faz parte da estratégia definida para este ano? Devemos esperar mais novidades da Smartbox para este ano?

RM - Diariamente procuramos surpreender e estamos constantemente a reinventar-nos, pensando em novos conceitos e novas formas de estar no mercado. Em termos de distribuição vamos continuar atentos ao mercado e pensar em novas oportunidades de fazer chegar os nossos produtos ao consumidor. Hoje em dia estamos em quase todos os pontos da grande distribuição, pelo não existirão muito mais aberturas revolucionárias. Vamos sim atingir outros “targets” e outros canais que reforcem o nosso crescimento. Ao nível de produto vamos continuar a desenvolver experiências inesquecíveis que prometem surpreender mesmo os clientes mais exigentes.

GC- É expectável o alargamento da oferta este ano tendo em conta a diversificação dos canais de distribuição?

RM - Sim, neste momento encontramo-nos a acabar uma fase de criação e renovação da nossa oferta, pelo que em Setembro teremos novidades. Todos os anos retiramos em Setembro toda a colecção actual no mercado, substituindo pela nova edição. A reformulação da colecção permite garantir que o consumidor tenha a possibilidade de viver a experiência Smartbox entre o período mínimo de 6 meses de utilização até 1 ano e meio.

Para aqueles que, por alguma razão, não consigam usufruir da experiência durante a validade do produto dispomos de um serviço de troca que permite ao consumidor substituir o antigo por um novo, com uma validade de mais um ano a ano e

meio. Certamente iremos lançar uma colecção especial de Natal e continuar a surpreender as pessoas pela positiva, mas para já não posso revelar senão estragaria a surpresa.

GC - A retracção generalizada no consumo tem-se reflectido também na performance da Smartbox neste exercício?

RM - A retracção do consumo afecta todos e obriga-nos a trabalhar mais. Qualquer pessoa que veja o telejornal fica de certa forma triste pelo facto de o país onde nasceu, que viu crescer e ajuda a crescer todos os dias esteja nesta situação. Numa época onde o dinheiro está mais caro e mais escasso é preciso trabalhar mais, reinventar os nossos negócios, maximizar a produção e rentabilidade de todos os departamentos da empresa e, sobretudo, sermos mais eficazes, de forma a continuarmos a oferecer aos consumidores produtos inovadores a um preço competitivo, não o mais baixo, mas o mais competitivo que no nosso entender o mais importante. Efectivamente toda a grande distribuição ressente-se, mas a verdade é que o nosso produto continua a ter um crescimento sustentável e continuamos a crescer.

GC - A chegada do Verão é um forte impulsionador da venda de experiências, ou as vendas decorrem de forma contínua ao longo do ano?

RM- A Smartbox é sobretudo um produto de oferta, pelo que o nosso pico de vendas é, sem dúvida, alguma a época de Natal, seguido dos vários momentos de oferta que existem ao longo do ano (Dia dos Namorados, Dia da Mãe, Dia do Pai, …).

O Verão é uma época que tem vindo a aumentar a sua importância, não só porque temos feito um esforço de comunicação ao longo de todo o ano para impulsionar o Turismo Interno, mas também porque cada vez mais as pessoas ”vão para fora cá dentro”. A crescente utilização de Escapadas Smartbox também se deve ao facto da oferta proporcionar as férias que as pessoas tanto merecem a um preço competitivo. Portugal tem destinos fantásticos, desde Turismo Rural, hotéis de charme, 5 estrelas, ou hotéis Spa, por exemplo, espaços onde as pessoas podem fazer férias extraordinárias a um custo controlado. Se o Natal é uma época de excelência para o consumo deste tipo de produto, o Verão é quando as pessoas têm tempo para aproveitar as experiências que foram recebendo muitas vezes ao longo do ano.

40 ADOO/JUNHO MER20C MAI 11 | n.º9/

As cervejas de marca continuam incólumes ao fenómeno das MDD, ao representar 95% das vendas nas lojas da distribuição moderna.

263 milhões/€ e 173 milhões/l comercializados é quanto representa a categoria neste canal, onde tem vindo a apresentar subidas do preço por litro assim como novos formatos de consumo. Afinal “less is more” e, no caso das cervejas, o formato mini evidencia-se como uma inteligente forma de gerar volume e riqueza.

Preço

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

e A procura de valor tem ditado a tendência de mercado, com Unicer e Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) a apresentarem um equilíbrio pouco visto ao longo dos últimos anos na disputa pela almejada liderança do mercado, temporária ou não. Ideia que se adquire ao observar o ritmo de lançamentos de ambas as cervejeiras, assim como os crescentes montantes investidos em comunicação, em prime-time no caso da TV, e por intermédio de novas e diferenciadas formas de comunicar com as massas, como são exemplo o desporto e a música entre outras ferramentas/canais. Afinal, a cerveja é uma das categorias com mais elevada taxa de penetração nos lares dos portugueses, com 79% dos lares em Portugal Continental a comprarem-na no último ano de acordo com a AC Nielsen. Um gesto repetido, em média, por 8 vezes por lar/ano, com o consumo por visita a uma loja da distribuição moderna a ser de 3L, gerador de 4,81€ de riqueza por visita.

Mediante estes dados é fácil perceber a competitividade que caracteriza este mercado, intensamente disputado por duas grandes empresas portuguesas, não obstante algumas trocas de palavras relativamente à nacionalidade de um dos players. Certo é que a importância do contributo de ambas para o PIB nacional é incontornável e a excelência da sua performance tem inviabilizado, de forma contundente, a entrada de outras marcas no mercado. Basta dizer que Heineken e Carlsberg são, respectivamente, accionistas de SCC e Unicer, o que diz bem do interesse não só no mercado nacional de cervejas (pequeno, contudo, quando comparado com outros mercados europeus) como nos próprios operadores.

Mas é de números e de consumo que se fala, e a categoria encontra-se a perder 2% em volume face ao mesmo período de 2010 fixandose, agora, nos 173 milhões/litros comercializados no canal Alimentar, por oposição a uma subida de 4% em valor equivalente a 263

41 ADOO/JUNHO MER20C MAI 1 1 | n.º9/

milhões/€ facturados (Ano Móvel Sem 12/2011).

Ainda assim, parece ser legítimo falar-se em retracção no consumo de cerveja em Portugal. “Tudo leva a crer que sim, que estamos perante uma retracção do consumo no 1ºTrimestre de 2011, que, aliás, já vinha a configurar-se desde o último trimestre de 2010. A quebra acumulada à data situa-se, em termos de mercado interno e em volume, face ao mesmo período do ano anterior, entre os 5 e 10%”, analisa Nuno Pinto Magalhães, Director de Comunicação da SCC. Já em valor a realidade é perfeitamente distinta, apesar de nenhum dos principais players do mercado assumir uma subida de preços, não obstante a reconhecida subida das matérias-primas e do preço das embalagens.

A verdade é que o preço da cerveja por litro tem vindo a aumentar de forma significativa no canal Alimentar, fruto de uma inteligente gestão comercial de introdução de novos formatos no mercado que acaba por elevar o preço médio por litro. Seja pelo

aumento das margens dos distribuidores, seja pela subida de preços por parte dos players, o facto é que apesar da constante promoção, e com maior incidência nas cervejas 0,25cl em detrimento de outros formatos, o fenómeno da “mini” veio possibilitar um ganho em valor com a sede de gastar menos dinheiro para se continuar a beber cerveja no conforto do lar. Senão veja-se: na semana 01 de 2009 o preço por litro da cerveja branca era de 1,21€, tendo atingido um máximo nesse ano de 1,48€ na semana 53. Já em 2010, a oscilação anual foi menor, na ordem dos 8 cêntimos face aos 27 cêntimos de 2009, com o ano a arrancar com o preço por litro nos 1,45€ e a atingir o pico na época quente onde foi comercializado a 1,53€. Já os dados disponíveis de 2011 dãonos, até à data, um decréscimo do preço por litro de 3 cêntimos, isto após ter iniciado este exercício com o mesmo preço com que encerrou 2010. Mas no formato “mini” as oscilações de preço são bem mais expressivas, com este formato a ser comercializado nas

Dimensão e Evolução Anual %€

173

263

Milhões Lts %Var

Ano 5%

95%

Milhões €

MD+PP

+25% +3%

+4%

-2%

M.Fabric.

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

79%

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano

1% 3% 4%

COMPRARAM

POR VISITA

GASTARAM

8 vezes

3 Lts

4,81€ por visita

92% C/Alcool Branca

C/Alcool Outras

C/Alcool Preta

S/Alcool

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 12/2011)

42 ADOO/JUNHO MER20C MAI 11 | n.º9/

Indicadores Promocionais (01/05/2011) ATÉ (15/05/2011)

Cobertura Folhetos YTD nº

TOTAL CASH

TOTAL HIPER

TOTAL SUPER

Total

SPYA %

nº

Aparições Variação

%

nº

YTD

dif. porc.

nº

Índice de presença

SPYA %

nº

%

SAGRES

5

62,5%

7

63,6%

-2

-1,14

18

40,9%

24

43,6%

SUPER BOCK

3

37,5%

9

81,8%

-6

-44,32

4

9,1%

15

27,3%

MDD

2

25,0%

1

9,1%

1

15,91

2

4,5%

3

Total

8

20,0%

11

19,6%

-3

0,36

44

37,6%

55

SUPER BOCK

7

70,0%

9

52,9%

-2

17,06

17

65,4%

11

SAGRES

5

50,0%

7

41,2%

-2

8,82

6

23,1%

1

5,9%

-1

-5,88 -5,36

26

MDD

Variação dif. nº porc.

YTD

SPYA

Variação

%

%

dif. porc.

-6

-2,73

51,5%

51,7%

-0,25

-11

-18,18

2,4%

15,5%

-13,09

5,5%

-1

-0,91

3,9%

9,5%

-5,66

39,9%

-11

-2,25

37,3%

29,8%

7,58

47,8%

6

17,56

80,1%

65,5%

14,65

7

30,4%

-1

-7,36

19,7%

24,4%

-4,66

1

4,3%

-1

-4,35

22,2%

23

16,7%

3

5,56

0,1%

-0,12

35,8%

20,1%

15,72

Total

10

25,0%

17

30,4%

-7

SUPER BOCK

15

71,4%

18

64,3%

-3

7,14

25

54,3%

24

40,0%

1

14,35

40,7%

39,5%

1,15

5

23,8%

7

25,0%

-2

-1,19

7

15,2%

19

31,7%

-12

-16,45

23,0%

45,2%

-22,24

MDD

3

14,3%

5

17,9%

-2

-3,57

3

6,5%

5

8,3%

-2

-1,81

14,9%

3,2%

11,68

Total

21

52,5%

28

50,0%

-7

2,50

46

39,3%

60

43,5%

-14

-4,16

26,8%

50,1%

-23,34

40

100,0%

56

100,0%

-16

0,00

117

100,0%

138

100,0%

-21

0,00

100,0%

100,0%

0,00

SAGRES

grandes superfícies comerciais a 1,30€ na primeira semana de 2009, atingindo o pico na semana 49 desse ano com 1,77€. Esta tendência não conheceu inversão em 2010 com o custo por litro da “mini” a situar-se nos 1,90€ na semana 40 desse ano, situando-se, agora, nos 1,81€ na semana 12 de 2011. Menor quantidade, preço por litro mais elevado, mas os custos da matérias-primas e da embalagem não justificam tudo, até porque, e como já se disse, até à data nenhum dos líderes de mercado assumiu ter praticado uma subida de preços.

MDD Apesar de não representar mais de 5% deste universo no canal alimentar, as MDD’s conseguiram, também aqui, uma taxa de crescimento interessante, ao evoluir a dois dígitos (+25%) por oposição aos +3% que as marcas de fabricante conseguiram apurar no período analisado. “O crescimento das MDD’s também na categoria de cervejas é explicado pela situação económica do país onde os consumidores procuram alternativas mais baratas. No caso da cerveja têm ainda um peso reduzido, embora crescente, dado que esta é uma categoria bastante emocional de ligação do consumidor com as suas marcas preferidas”, sustenta Nuno Pinto Magalhães.

Marcas que suportam um mercado bastante maduro e “marquista” mas onde o potencial de crescimento p e r capita continua a ser uma realidade identificada nos diversos estudos desenvolvidos pelas cervejeiras nacionais.

Crescimento que pode, curiosamente, “advir não só dos segmentos já existentes, nomeadamente as cervejas premium, mas

também mediante a criação de novos segmentos que possam aproximar ainda mais as marcas das necessidades dos consumidores”, reforça o responsável da SCC que já confirmou a inclusão de mais uma referência de cerveja no portfólio da companhia.

Num país onde 66% do volume é apurado no canal Horeca, a cerveja branca é amplamente preferida pelos portugueses, representando 92% das vendas do canal Alimentar, o que diz bem dos hábitos de consumo dos portugueses. Em termos de canais, os médios formatos (supers+Lidl) são os principais dinamizadores de consumido – devido à abrangência da cobertura da sua rede – ao representar 67% dos volumes comercializados neste canal.

Em suma, novos formatos disponíveis, uma gestão inteligente das condicionantes de mercado e um PVP por litro mais caro são aspectos que marcam a actualidade do mercado nacional de cervejas, onde o formato “mini” é o principal dinamizador de consumo, trazendo valor acrescentado à categoria ao libertar margens e gerar riqueza.

Folhetos Naturalmente que as principais marcas do mercado são também aquelas que mais figuram nos folhetos promocionais, com especial destaque para os formatos “mini”. Para melhor entendermos o equilíbrio acima referido relativamente à performance de ambas as cervejeiras, veja-se que também a sua presença alterna mediante o canal, isto ao resumir a leitura à Sagres, Super Bock e MDD. Se é a Sagres que lidera nos Cash’s com um total de cinco folhetos neste canal face aos três de

43 MER

CAD

n.º 9/2 011

Preço Mínimo MDD

CERVEJA COM ÁLCOOL

PANACHÉ

24 x 0,33 LT

7,68 €

4 x 0,33 LT

3,99 €

5 LT

7,37 €

Fabricante

8,99 €

Moda Índice MDD's/ MF -14,6%

MDD

7,68 €

Fabricante

12,49 €

0,00 €

7,37 €

0,00 €

0,00 €

3,89 €

15 x 0,2 LT

3,89 €

6,49 €

10 x 0,2 LT

2,99 €

4,49 €

0,33 LT

0,00 €

0,00 €

10 x 0,33 LT

4,29 €

5,49 €

6 x 0,25 LT

0,00 €

0,00 €

24 x 0,25 LT

5,99 €

5,99 €

Resto

0,00 €

0,00 €

Total

3,99 € 2,39 €

-38,5%

3,99 €

6 x 0,33 LT

10 x 0,25 LT

Índice MDD's/MF

0,00 €

3,99 €

6,49 €

-38,5%

2,39 €

2,39 € 2,39 € Total Super Bock, já nos grandes formatos (Hipers) é a mar6,49 € 6,49 € 15 x 0,2 LT ca de Leça do Balio que assume a preponderância em 3,39 € 3,39 € 6 x 0,33 LT folheto, ao reunir um total de sete folhetos face aos 11,40 € 11,40 € 24 x 0,33 LT cinco da Sagres no mesmo período, com o número de 1,48 € 1,48 € CERVEJA PRETA 0,44 LT aparições (número de fotos de produtos da marca) a 2,03 € 2,03 € 0,5 LT ser muito semelhante nos casos em cada uma lidera: 18 4,33 € 4,33 € 4 x 0,33 LT 1,48 € 6,49 € para a Sagres nos Cash’s e 17 para a Super Bock nos Total 2,39 € 0,00 € 3,99 € 6,49 € -38,5% Total Hipermercados, isto na primeira quinzena de Maio.

Mas é precisamente no formato responsável pela esmagadora maioria do consumo de cerveja do canal Alimentar que a da SCC resgatou uma quota de mercado de 23% nos supermercados Unicer mais investiu ao “conquistar”, entre 1 a 15 de Maio, um total e somente de 19,7% nos hipermercados, verificando-se uma maior de 15 folhetos (YTD 71,4%) face aos cinco de Sagres, num total predominância da cerveja da Unicer neste meio promocional no període aparições bastante significativo face ao principal concorrente: 25 do analisado nestes canais de comercialização. fotos face a 7 da marca rival.

Dados que, somente, vêm validar o acima descrito, registando-se um A presença em folheto levou a que a Super Bock tivesse uma quota assinalável investimento das marcas neste meio de comunicação com de mercado no período analisado de 40,7% em supermercados e de o consumidor e com forte predominância dos formatos “mini”, os ac80,1% em hipermercados, curiosamente com um número menor de tuais dinamizadores de valor para a categoria. E ainda o Verão não folhetos e de aparições face aos pequenos formatos. O concorrente chegou…

O

| M AIO /JU NHO

ALENTEJO CONVENTUAL REG. BRANCO RESERVA 2008 Nota: 17.5 Enólogo: Rui Vieira Beber já % 13,5 € 6,40 Castas: Arinto, Fernão Pires, Roupeiro Produtor: Adega Cooperativa de Portalegre 245 300 530 COR: Palha aberta, aspecto límpido.

AROMA: Grande intensidade aromática, predominante em frutos tropicais, alperce seco, casca de laranja confitada, nuances de especiarias no final.

SABOR: Confirma o perfil do nariz, excelente volume, frescura equilibrada, toque de mineralidade, bom corpo, termina persistente e elegante.

DOURO SEDINHAS DOC TINTO RESERVA 2007 Nota: 16.9 Enólogo: Luís Rodrigues Beber já ou guardar % 14 € 6,00 Castas: Touriga Nacional, Touriga Franca, Tinta Roriz, Tinta Barroca.

Produtor: António Caetano de Sousa Girão 964 035 820 COR: Granada ligeira, aspecto límpido.

AROMA: Complexo, fruta com boa evolução, ligeiro floral, madeira bem integrada, harmonioso.

SABOR: Entra quente na boca, cheio, taninos sedosos, acidez correcta, tudo equilibrado, termina prolongado e guloso.

ALGARVE HERDADE DOS PIMENTÉIS REG. TINTO 2008

ALGARVE MARQUÊS DOS VALES GRACE REG TINTO 2008

Nota: 17 Enólogo: Jorge Magalhães, Paulo Fonseca Beber já ou guardar % 14,3 € 9,00 Castas: Touriga Nacional Produtor: Maria Clara S. A. Gama Pimentel 967 034 183

Nota: 16.8 Enólogo: Dorina Lindmann, Paulo Laureano Beber já ou guardar % 14 € 16,80 Castas: Touriga Nacional Produtor: Quinta dos Vales – Agricultura e Turismo 282 431 036

COR: Granada com bastantes tons acastanhados, aspecto límpido.

AROMA: Interessante, notas de frutos vermelhos e frutos pretos caramelizados, madeira bem integrada, especiarias finas.

SABOR: Madeira bem casada, fruta com canela, boa acidez, taninos com garra mas domados, boa frescura, termina persistente e cativante.

COR: Granada definida, aspecto límpido.

AROMA: Boa intensidade aromática, notas florais, ameixa confitada, cassis, notas tostadas.

SABOR: De cativante qualidade, bom volume, bem estruturado, taninos sedosos, acidez correcta, termina persistente e elegante.

DÃO DUQUE DE VISEU DOC TINTO 2008 Nota: 16.3 Enólogo: Manuel Vieira Beber já % 13,5 € 4,00 Castas: Touriga Nacional, Tinta Roriz. Alfrocheiro.

Produtor: Sogrape Vinhos 227 838 104 COR: Rubi profundo, muito escuro, aspecto límpido.

AROMA: madeira um pouco excessiva, a marcar o nariz, notas florais elegantes, nuances de frutos vermelhos, especiarias.

SABOR: melhor na boca, mais frutado, floral mais intenso, madeira bem integrada, taninos firmes, bom volume, acidez correcta, final longo e agradável.

BAIRRADA MARQUÊS DE MARIALVA BRANCO RESERVA BRUTO 2008 Castas: Baga Enólogo: Tiago Bellegarde Machado, Ricardo Clode Botelheiro Nota: 16.5 Beber já ou guardar % 12,5 € 6,20 Produtor: Adega Cooperativa de Cantanhede 231 419 540 COR: Citrina definida, aspecto cristalino, bolha fina de notória persistência.

AROMA: Frutado exuberante, notas de geleia, frutos secos e desidratados, fresco e elegante.

SABOR: Revela boa e abundante mousse, complexo, com evidentes notas de frutos vermelhos, boa acidez, deixa um final prolongado e fresco.

ALENTEJO MARQUÊS DE BORBA DOC TINTO 2009

ALENTEJO CARTUXA DOC TINTO 2008

Nota: 17 Enólogo: João Portugal Ramos Beber já ou guardar % 14 € 6,50 Castas: Aragonez, Trincadeira, Alicante Bouschet, Cabernet Sauvignon.

Produtor: J. Portugal Ramos 268 339 910

Nota: 16,5 Enólogo: Pedro Batista Beber já % 13,5 € S/Inf. Castas: Aragonez, Trincadeira, Alicante Bouschet.

Produtor: Fundação Eugénio de Almeida 266 478 300

COR: Rubi intenso, aspecto límpido.

AROMA: Frutos pretos maduros, cassis e amoras em destaque, ligeiras notas de pimento verde, madeira subtil, nuances de cacau, elegante.

SABOR: O carácter especiado em maior evidencia, fruta intensa, madeira bem integrada no conjunto, boa frescura, taninos sedosos, final persistente e cativante.

COR: Granada, aspecto límpido.

AROMA: Notas vegetais, frutos pretos maduros, nuances especiadas, ligeiro cacau.

SABOR: Boa acidez, taninos com garra e sedosos, estrutura consistente, bom volume, final longo e envolvente.

DOURO GRANDJÓ DOC BRANCO COLHEITA TARDIA 2007

DOURO OLHO NO PÉ DOC BRANCO COLHEITA TARDIA 2008

Nota: 17,5 % 12 € 13,00 Beber já ou guardar Enólogo: Jorge Moreira Castas: Semillon Produtor: Real Companhia Velha 800 202 615

Nota: 16,8 % 13 € 15,00 Beber já ou guardar Enólogo: Tiago Sampaio Castas: Vinhas Velhas com mistura de castas.

Produtor: Folias de Baco 964 487 850

COR: Topázio aberta, aspecto cristalino.

AROMA: Complexo, distinto; com muito carácter, podridão nobre bem presente, notas intensas de damasco, geleia de frutos ácidos a conferir frescura, ligeiro tostado, frutos secos.

SABOR: A confirmar o nariz, encorpado, com boa untuosidade, boa estrutura, conjunto harmonioso, deixa um final prolongado e elegante.

COR: Citrina intensa, aspecto cristalino.

AROMA: Intenso, frutado, notas de casca de laranja confitada, damasco, ananás confitado, boas notas de podridão nobre SABOR: Boa complexidade, macio, com bom volume, acidez refrescante, geleia de frutos brancos, final muito persistente e elegante.

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O desejo antigo de entrar no Douro apresenta-se

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consumado em 2011 com o lançamento dos três primeiros vinhos da Quinta dos Murças: Assobio, Reserva e Tawny 10 Anos. Com a experiência do

enólogo David Baverstock e o conhecimento trazido do Alentejo, o Esporão procura no Douro replicar os motivos de sucesso alcançados até aqui.

Para tal conta com o know-how recolhido no Alentejo e com uma localização privilegiada da quinta em Covelinhas, no Douro Superior.

do

com os

no

Esporão Douro horizontes Alentejo Ir para o Douro era um desejo antigo do Esporão, namoro que decorreu ao longo de vários anos, tantos quanto necessários para encontrar um local considerado ideal, numa região com características muito especiais e únicas, que permitisse replicar o know-how trazido do Alentejo, de modo, e também na região demarcada mais antiga do Mundo, a produzir vinhos de qualidade reconhecida. É neste contexto que a compra e recuperação da Quinta dos Murças, em Covelinhas, (3 milhões/€ de investimento) constituiu um passo decisivo para a concretização da estratégia de crescimento e diversificação do projecto Esporão, não só pelo facto de possuir vinhas velhas – com idades que vão até 80 anos –, mas, sobretudo, por conciliar diferentes exposições solares com uma forte tradição na produção de Tawnies levando a que se apresentasse como ideal para os fins pretendidos. “Também a dimensão da quinta, o seu contacto com o rio ao longo de 3,2km e o seu microclima permitem pensar que encontrámos o lugar certo para fazer os vinhos que pretendíamos. É aqui, e não noutro lugar, que queremos realizar todo o potencial desta região, com base nas melhores práticas da mesma e, também, com o que aprendemos nos últimos 25 anos a fazer vinhos no Alentejo”, assume Filipe Caetano, Director de Marketing do Esporão.

Capital de confiança que se releva decisivo para a entrada do Esporão no Douro, novamente pela batuta do enólogo David Baverstock, cujo

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

início de carreira se deu precisamente na região do Douro e cuja experiência é também uma mais-valia para o sucesso desta aposta que pretende reforçar a representação da marca a nível nacional, com o projecto do Douro a apresentar-se não só como decisivo para a internacionalização das marcas do Esporão, mas também pelo reforço da sua posição dentro de portas. Uma lógica de complementaridade não só para a própria oferta do Grupo, como dos seus distribuidores, no estrangeiro, ou em Portugal.

“Assobio DOC Douro, Quinta dos Murças Reserva e Quinta dos Murças Porto Tawny 10 anos (ver caixa) são as novas marcas do Douro que vêm reforçar a oferta da PrimeDrinks, muito bem representada nas principais regiões nacionais; com as marcas do Esporão e Herdade dos Grous no Alentejo, as marcas da Aveleda na região dos vinhos Verdes e a gama D. Ermelinda na Península de Setúbal”, explica Catarina Santos, Marketing Manager Vinhos e Azeites da PrimeDrinks.

“Em termos de Douro, e mesmo comercializando a marca Charamba, da Aveleda, tinhamos espaço para reforçar a nossa oferta, nomeadamente num segmento mais premium”, reforça Alicja Kwiatkowska, Brand Manager do Esporão na Primedrinks.

Projecto de médio prazo, a Quinta dos Murças ambiciona, num prazo de sete anos, atingir vendas de 6 milhões/€ e contribuir com 2 milhões/€ para os resultados consolidados do Esporão. “Prevemos

que 50% das vendas dos vinhos do Douro serão realizados em mercados fora de Portugal. O Douro permite-nos oferecer vinhos completamente diferentes dos que fazemos no Alentejo e, em simultâneo, beneficiar da notoriedade e boa imagem da região, o que irá ajudar a abrir algumas portas em mercados estratégicos para a empresa.

Esperamos aumentar a nossa notoriedade e reconhecimento enquanto produtor de vinhos, pela relação directa que existe entre a reputação da região do Douro - consolidada ao longo de séculos

IMAGEM Sem margens para confusão junto do consumidor, a “umbrella” Esporão está bem visível em todas as gargantilhas, com a imagem a voltar a ser um aspecto altamente cuidado no lançamento da Quinta dos Murças. Aspecto comum aos vinhos do Grupo, que acredita na importância do design e da qualidade de execução como ferramentas imprescindíveis na comunicação com o mercado e consumidor, no qual o projecto duriense não constituiu excepção. Factores que,

em todo o mundo - e pelo nome e posição que o Grupo Esporão conseguiu construir em vários mercados ao longo dos anos”, sustenta, por sua vez, Filipe Caetano.

para o Esporão, contribuem para o sucesso de uma marca e que conheceram uma nova etapa no lançamento dos vinhos da Quinta dos Murças através da concepção de três rótulos totalmente distintos da restante oferta do grupo, sem, contudo, perder uma entidade visual já conquistada anteriormente.

“Mas para além deste capital que é notório, consideramos ainda críticos para acrescentar valor aos nossos vinhos aspectos menos visíveis mas concretos, tais como: o método de plantação da vinha; a não utilização de herbicidas; a forma como se faz o controlo de temperatura nas áreas de stockagem das nossas caves, utilizando a água das minas da própria quinta; os testes de utilização de barricas de carvalho português ou a utilização de rolhas certificadas FSC (Forest Stewardship Council). Os vinhos da Quinta dos Murças foram os primeiros em Portugal a utilizar rolhas FSC ou seja, rolhas certificadas como provenientes de florestas geridas de forma sustentável”, conclui o Director de Marketing do Esporão.

A implementação de códigos QR nos contra-rótulos das garrafas de Assobio, e outros suportes de marca, como forma facilitadora para o consumidor aceder aos filmes, informação dos vinhos, dos fotógrafos convidados a assinar os rótulos, etc., foi o passo seguinte na comunicação do Esporão que, com esta aposta, colocou a comunicação no sector vinícola num patamar seguinte de evolução.

ESTRATÉGIA A PrimeDrinks apostou numa distribuição selectiva no canal On-Trade, com uma selecção muito criteriosa dos locais de eleição para a estreia dos néctares dos Murças, num canal de comercialização altamente competitivo que privilegia a informação e a diversidade. Motivada pelo posicionamento destes vinhos, e, por outro lado, limitada pelos volumes disponíveis (naturalmente menores quando comparados com os vinhos do Alentejo do Grupo), a distribuição numérica dos vinhos do Douro do Esporão é um trabalho minucioso, não obstante o prestígio que o produtor goza dentro e fora de portas.

A meta é listar os vinhos da Quinta dos Murças em estabelecimentos que primem pela qualidade, de modo a construir uma estratégia de “branding” vencedora desde o início. “É nossa opção estratégica privilegiar a restauração, conquistar distribuição numérica selectiOSAIO/JU vamente e promover a activação das marcas neste canal. Estamos M VI/N20H 11 | muito satisfeitos, uma vez que em apenas dois meses a nossa equipa n.º9 de On-Trade – liderada pela Sofia Nunes, National Account Manager de On-trade na PrimeDrinks – conseguiu listar o produto em cerca de 240 pontos de venda, o que no actual contexto não pode deixar de ser considerado extraordinário”, acrescenta Catarina Santos.

ACTIVAÇÃO DA MARCA “Em termos de vendas, em causa estão mais de 12 mil garrafas colocadas no mercado, ou seja, um terço do volume estiO novo olhar do Esporão estende-se também ao lançamento, activação e promoção da marca. mado para este ano, o que nos deixa muito Razão pela qual nasceu o documentário “Alto Relevo – Canto ao Douro e ao Vinho” assinado satisfeitos. Até porque o feedback recebido pela realizadora Graça Castanheira, película que confere protagonismo à luz, sons, paisagens asde clientes e de consumidores finais tem sido sociadas ao Douro e ao vinho. “Lançámos-lhe um outro desafio, para fazer um segundo filme muito positivo, pelo que a nossa expectatidocumental que recolhesse os testemunhos de várias pessoas que contribuíram decisivamente va para o final do ano é a melhor”, reforça para pôr o projecto de pé. Os filmes foram, entretanto, utilizados para apresentar e lançar os Alicja Kwiatkowska. vinhos em Portugal, Brasil e Estados Unidos. Ambos estão disponíveis no site assobio.pt (com Depois da aposta na restauração no ano uma adaptação para smartphones em www.assobio.pt\m), que pretende ser uma janela para de lançamento do projecto, não é líquido o a Quinta dos Murças e para Douro”, recorda Filipe Caetano, Director de Marketing do Esporão. momento em que se dará a entrada na disAs redes sociais continuam a marcar a actualidade da marca que aposta ainda na presença em tribuição moderna, apesar do interesse sempre presente em negócios desta natureza. alguma imprensa especializada e na promoção de visitas à Quinta dos Murças como forma de dar a conhecer o projecto, ainda que o enoturismo esteja previsto somente numa fase seguinte.

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GAMA Distribuída em exclusivo em Portugal pela PrimeDrinks, a gama da Quinta dos Murças é composta por três referências (um vinho entrada de gama, um premium e um tawny) não se encontrando previstos novos desenvolvimentos no curto prazo. São eles, a saber:

- Assobio 2009 Produzido com base nas castas nativas Touriga Nacional, Tinta Roriz e Touriga Franca, provenientes de solos xistosos característicos desta região, fez um estágio parcial em barricas de carvalho antes de ter sido engarrafado em Novembro de 2010. A colheita de 2009 foi a primeira a ser engarrafada com a marca Assobio, nome de uma encosta da propriedade, onde se encontram as vinhas de maior altitude.

Em termos das características, é um vinho elegante, graças à sua estrutura de finos taninos, revelando também notas de fruta jovem no paladar.

Volume produzido: 80.000L PVP expectável: 9€-14€

- Quinta dos Murças Reserva 2008 Nasceu nas vinhas velhas com uma idade média de 40 anos, situadas a 100m e 380m de altitude, viradas a sul e sudoeste, em solos xistosos, respeitando a natureza e seguindo uma agricultura sustentável.

As uvas foram escolhidas manualmente, pisadas a pé em lagares de granito e prensadas numa antiga prensa vertical. Depois do estágio em barricas de carvalho, o vinho foi engarrafado em Fevereiro de 2010. O Vinho de cor densa, quase opaca, com laivos violetas, apresenta um aroma complexo, revelando notas de frutos vermelhos e subtis notas de fumo. No paladar é firme e sólido, bem estruturado e equilibrado.

Volume produzido: 22.500L PVP expectável: 25€-32€

- Quinta dos Murças Tawny 10 Anos Graças à frescura do seu microclima, Covelinhas tem tradição na produção de tawnies de grande qualidade. O Quinta dos Murças Tawny 10 Anos é o exemplo do prestígio acumulado nos Portos envelhecidos em madeira, uma vez que se trata de um vinho elegante, denso, de acidez equilibrada e boas notas de fruta. Este tawny foi produzido com uvas de qualidade superior (letra A), colhidas na Quinta dos Murças. Os lotes envelheceram em pipas usadas, por um período médio de 10 anos e beneficiando da frescura natural da cave da quinta.

Volume produzido: 5.000L PVP expectável: 23€-28€

50 HOS UNHO VI/N MAIO/J 2011 | n.º9

“Corpinhos de Leite” é a mais recente iniciativa da FENALAC, campanha que visa consolidar a imagem do leite enquanto alimento insubstituível e único, ao promover uma relação de afectividade e proximidade com o seu consumo diário.

A comunicação da riqueza nutricional do leite, a sua importância numa alimentação equilibrada e saudável e o respectivo papel na prevenção da obesidade e das carências de cálcio fazem partes das mensagens a transmitir.

FENALAC aposta em

“Corpinhos de Leite” Esta iniciativa insere-se num programa mais vasto da promoção do leite que arrancou em 2010 e se prolongará até 2013, tendo como base o apoio de fundos comunitários. Os objectivos desta campanha são, essencialmente, qualitativos, uma vez que “o consumo de leite em Portugal sofreu nos últimos três anos um ligeiro decréscimo mas mantém-se muito próximo da média per capita comunitária, actualmente situada nos 90 kg/ano”, como explica Fernando Cardoso, secretário-geral da Federação Nacional das Cooperativas de Produtores de Leite (FENELAC).

Em vigor até Abril de 2013, a campanha global de promoção conta com iniciativas em media, assim como com um conjunto alargado de iniciativas mais localizadas, por exemplo, junto de escolas e de determinados targets específicos. Com um orçamento global disponível na ordem dos 4 milhões/€, comparticipado a 50% por fundos comunitários, a campanha “Corpinhos de Leite” tem como target a faixa etária dos 15 aos 21 anos, o que se deve à reconhecida elevada incidência de distúrbios alimentares e doenças como a anorexia e bulimia na passagem da adolescência para a idade adulta, muito associadas a corpos belos. “É fundamental desconstruir esta ideia e os “Corpinhos de Leite” serão bons exemplos porque serão corpos bonitos, mas corpos bem nutridos, equilibrados, saudáveis”, acrescenta.

Razão pela qual a aposta nesta acção em particular residiu no mundo da moda – através de uma parceria com a agência “Best Models” – de modo a associar ao conceito de beleza física a necessidade de se ser, em primeira instância, saudável. Além de valorizar o leite e os seus benefícios, a iniciativa visa também posicionar o leite como um alimento que está na moda, reinventando-o em diferentes ocasiões de consumo. Associado à sua divulgação, encontra-se a decorrer um concurso que visa encontrar os dois “Corpinhos de Leite” de Portugal, símbolos de juventude e boa nutrição, com as inscrições a decorrer até Outubro próximo. (www.fenalac.pt).

Esta campanha surge no seguimento de divulgações anteriores que segundo o responsável do organismo sempre revelaram bons níveis de notoriedade e de receptividades das mensagens transmitidas. A inicia-

tiva “Corpinhos de Leite” apresenta-se tão mais importante quando se assiste a um crescente aumento das importações de leite cujo processo de produção e fabrico se apresenta desconhecido dos consumidores nacionais, o que contrapõe com aquilo que é o panorama de um dos mais competitivos sectores da indústria agro-alimentar nacional.

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