Grande Consumo N.º 32-2015

N.º3 2/20 15 MARÇ O/ PORT ABRIL UG ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

LIDL APOSTA EM TECNOLOGIA CONTACTLESS; KNORR CALDOS VOLTAM À RIBALTA; QUOTAS LEITEIRAS NOVO REGIME DE EXPLORAÇÃO; STAPLES CARLOS MAIA E JOÃO PEIXOTO EM ENTREVISTA; AGRILOJA 15 ANOS EM ATIVIDADE; L’ORÉAL INÊS CALDEIRA EM ENTREVISTA; LOGÍSTICA NOVOS DESAFIOS

OS PORTUGUESES PREFEREM TRADIÇÃO COM SABOR A INOVAÇÃO. Porque melhor do que chegar aos 90 é poder desfrutá-los, a Nobre criou uma gama com menos sal, menos gordura e sem glúten, reconhecida pela preferência dos consumidores portugueses.

em

Lidl pioneirona aposta tecnologia “contactless”

TEXTO Bárbara Sousa Fotos D.R.

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LHO

n.º3 2/20 15 | MARÇ O/AB RIL

O Lidl foi a primeira cadeia de distribuição a disponibilizar, em Portugal, pagamentos “contactless” em todas as suas 239 lojas. Tecnologia que permite a realização de compras com a simples aproximação do cartão ao terminal. Um projeto que, no entender do Lidl, reduz o tempo médio de transação, especialmente na realização de compras de baixo valor.

Os pagamentos através da tecnologia “contactless” já estão disponíveis em todas as 239 lojas da cadeia de distribuição Lidl, espalhadas de norte a sul do país. A insígnia alemã torna-se, assim, na primeira grande superfície a disponibilizar esta solução de pagamentos na grande distribuição a nível nacional, no seguimento do que definiu como estratégia de inovação e qualidade de serviço para Tecnologia os seus clientes. “A inovação está no ADN da nossa marca e é A tecnologia “contactless” encontra-se disponível na Europa desde gratificante conseguirmos ser os primeiros, a nível do retalho, a 2007. Atualmente, este recurso apresenta um forte crescimento, implementar esta solução de pagamentos na totalidade das nossas com implementação em mais de 30 mercados, com destaque lojas, especialmente porque a nossa presença por todo o país para o Reino Unido, Espanha e Polónia e, agora, Portugal. permite levar esta tecnologia facilitadora de compras a um maior Os pagamentos “contactless” têm como base a realização de número de pessoas, conferindo simplicidade e transações seguras entre um cartão com rapidez no ato de compra”, explica a diretora um chip “contactless” e um TPA compatível, de comunicação do Lidl Portugal, Vanessa asseguradas através da tecnologia Near Field Romeu.

Communication (NFC). À semelhança da A tecnologia Os pagamentos “contactless” permitem maioria dos cartões tradicionais, os cartões “contactless” a realização de compras com a simples de pagamento com tecnologia “contactless” encontra-se disponível aproximação do cartão ao terminal, dispõem de um chip EMV – Europay, na Europa desde 2007. reduzindo, assim, o tempo nas filas de MasterCard e Visa, que permite diminuir o Atualmente, este espera. E, segundo a responsável, com risco de fraude, uma vez que a informação se recurso apresenta um total segurança. “O pagamento através da encontra protegida no chip, o que dificulta a forte crescimento, com tecnologia “contactless” é seguro, seguindo cópia ou a leitura dos elementos do cartão. implementação em mais todos os critérios de segurança dos sistemas A presença, no cartão, do símbolo “contactless” de 30 mercados, com de pagamento internacionais e atuando significa que este está preparado para efetuar destaque para Reino sobre o standard EMV”, assegura a diretora pagamentos através dessa tecnologia. No caso Unido, Espanha e Polónia de comunicação do Lidl. O cartão nunca de não ter este símbolo, o cartão apenas fará sai da mão do cliente e basta aproximá-lo a pagamentos com contacto (introdução do e, agora, Portugal quatro centímetros do terminal para que a cartão no terminal) e com validação através operação de pagamento seja efetuada. Além disso, existem limites de PIN. à sua utilização nos pagamentos de baixo valor, que não podem Os cartões com a tecnologia “contactless” estão atualmente em superar os 20 euros. Como medida de segurança adicional, quando fase de emissão, sendo que existem já mais de cinco milhões em atingido o valor limite definido pelo banco emissor do cartão, é circulação em Portugal. Seguindo esta tendência, este recurso solicitada a introdução do PIN. Já para pagamentos superiores a tecnológico passa a ser um “standard” nas lojas Lidl existentes e 20 euros, continua a ser possível utilizar o sistema “contactless” também em possíveis novas aberturas da insígnia em Portugal. mas requer a validação da operação com o código PIN, apesar de não ser necessário introduzir o cartão no terminais de pagamento automático (TPA).

Não obstante estar limitada a pagamentos até 20 euros de cada vez, esta tecnologia é vista como uma mais-valia para a insígnia. De acordo com Vanessa Romeu, “este projeto pioneiro concretiza mais um passo na missão de inovação e modernização das nossas lojas, procurando dotá-las de cada vez maior qualidade e comodidade”.

Pois, a maior rapidez e eficiência no pagamento das compras que a tecnologia “contactless” permite traduz-se, não apenas num benefício efetivo para o cliente, mas também para a loja que, deste modo, consegue processar os pagamentos com maior rapidez.

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RET 2 n.º3

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AL AFÇOI RI R /AB G FO MAR

INº32/2015 | n.

1,2 mil milhões de smartphones vendidos em todo o mundo em 2014:

Novo recorde no

4.º trimestre

Em 2020, o online representará : da faturação para

115 mil milhões de dólares (+20%) e 346 milhões de unidades (+19%)

América Latina com o crescimento mais rápido em 2014:

+23%

59% 128 milhões

de unidades vendidas na Europa Ocidental:

+11%

Vendas de smartphones com

ecrãs maiores (5’’+)

cresceram

180%

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China

A OGR F | N I /2015 MA 32 n.º

permanece como o maior mercado mundial:

392,8

Mercados emergentes

vão dominar as vendas em

2015

milhões de unidades

Marcas de smartphones com preços acima dos 150 dólares

Previsível desaceleração em 2015:

< quota de mercado em 2015 mercados desenvolvidos em ponto de saturação

Vendas

em volume em 2015:

+14% Fonte: GfK

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R RIL TARÇO/AB N E MA

Knorr volta a trazeros caldos para aribalta

IM2015 | L A 32/ º n.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

A Knorr vai apostar novamente nos Caldos Knorr com uma campanha de comunicação de grande dimensão, que vem desmistificar a composição dos conhecidos cubinhos de ervas e especiarias, assim como apresentar os seus benefícios na cozinha. Sónia Pargana, Head of Marketing de Savoury da Unilever Jerónimo Martins, falou com a Grande Consumo sobre estas duas importantes razões que levaram à criação da campanha.

Com uma nova campanha de comunicação, a Unilever Jerónimo Martins vai apostar numa das suas marcas mais reconhecidas e caseiras como não fazia desde 2008. Fruto de uma necessidade que os consumidores mostraram sentir e de uma lacuna que a marca observou no conhecimento geral, a Knorr traz uma campanha multimeios para os famosos cubinhos de especiarias. Presente em televisão, mas também muito focada em digital, que nos dias de hoje é um meio a não descurar, além de uma presença muito forte no ponto de venda e em imprensa, “porque a campanha tem toda esta vertente de desmistificação e de necessidade de educar e de explicar, de uma forma mais qualitativa e, se calhar, um bocadinho mais extensa”, explica Sónia Pargana, Head of Marketing de Savoury da Unilever Jerónimo Martins.

A marca vem, assim, endereçar dois problemas que detetou junto dos consumidores. Em primeiro lugar, que as pessoas não sabem o que são os caldos Knorr, qual a sua composição ou como são feitos, sendo que é preciso examinar algumas ideias pré-concebidas que possam existir. “É importante explicar e desmistificar qual é a composição do produto”, diz Sónia Pargana, “até porque não é nenhum segredo”.

Tudo o que um caldo tem são ingredientes muito comuns e banais utilizados na culinária do dia-a-dia e que, por isso, já se encontram presentes na nossa cozinha, como ervas aromáticas, especiarias e sal. “A Knorr seleciona de uma forma rigorosa estes ingredientes, que vai buscar diretamente às hortas e quintas. Depois tem que os desidratar e, juntamente com uma gordura de origem vegetal, formar uma pasta que se transforma naquele cubinho”. Um produto que é um tempero completo, ao qual não é necessário juntar sal ou outro condimento, e que ajuda a preparar as refeições de forma prática e simples, com tudo na quantidade certa.

Por outro lado, a Knorr também detetou que os portugueses, sobretudo as gerações mais novas, não sabem cozinhar com caldos Knorr, nem reconhecem os seus principais benefícios.

Tornou-se, assim, imperativo para a marca ensinar a utilizar estes produtos, logo desde cedo, “para depois, quando as pessoas já têm mesmo que cozinhar por obrigação, poderem já utilizar estes produtos naturalmente”, explica a responsável.

Para atender a esta questão, a marca contou com o apoio do chef Knorr Sébastien, na campanha que tem no ar, e que mostra como se podem utilizar os caldos Knorr em três dos pratos mais cozinhados pelos portugueses: o frango assado, a sopa de legumes e o arroz de cenoura.

“Têm realmente uma utilização muito fácil e muito prática, é isso

que ele pretende demonstrar. Apesar de ser um chef Knorr a cozinhar, ele acaba por transmitir a praticidade dos produtos”.

Esta segunda vertente da campanha, além de ter o chef Knorr a explicar todos os passos para utilizar os caldos, pretende ainda puxar pela naturalidade deste tempero completo. Não só através das palavras do próprio chef, mas a imagética do anúncio, com os ingredientes e os pratos utlizados, exprime uma proximidade com a ALIME NTAR n.º32 realidade do dia-a/2015 | MAR ÇO/AB RIL dia. “O que deixamos passar é que deixa de haver a necessidade de ter em casa as ervas todas e as especiarias, porque um pequeno cubo tem concentrado tudo o que precisa para dar todo o sabor aos seus cozinhados”, declara Sónia Pargana.

Garantia de um resultado s e m p r e perfeito, além da conveniência que pode oferecer, já que o consumidor, ao colocar dentro do cozinhado um Caldo Knorr, acaba por conseguir ter todo o sabor que precisa para o seu prato, sem se preocupar com os ingredientes, nem com as quantidades certas.

A receita, essa, não mudou, já que é uma fórmula vencedora e eleita pelos portugueses, como se constata não só pelo selo de número um e preferido dos portugueses no exterior de cada caixa, como pela crescente preferência do consumidor. É de destacar que os Caldos Knorr apresentam uma quota de mercado superior a 77% em Portugal, uma das maiores na Europa, e que, ano após ano, tem conseguido crescer.

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PIRC: Um ano de legislação PA CA IL R B

DE O/A A 5 | MARÇ M E 201

T º32/ n.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos /D.R.

PIRC: Um ano de legislação Gerou polémica, motivou diversas interpretações do ponto de vista jurídico, extremou posições entre distribuição e indústria. Defendeu-se que acabaria com as promoções nos hipers e supermercados, prejudicando os consumidores, e que teria um efeito contraditório junto dos pequenos produtores nacionais, ao potenciar a importação e a aposta, ainda maior, em produtos de marca própria. Certo é que, decorridos 12 meses da sua aplicação, ainda não reúne consensos. Num ano de aplicação da lei que regula as más práticas no comércio não foi, ainda, cobrada qualquer multa. Além disso, não só as promoções não deixaram de existir, como se intensificaram. Globalmente, o balanço provisório de um ano de PIRC feito pelos diferentes operadores é, no mínimo, positivo, ao trazer para a atualidade um tema que não estava na ordem do dia, criando maior transparência para o mercado e abrindo caminho a uma salutar autorregulação entre os agentes económicos.

Ainda é cedo para se fazer um balanço detalhado da aplicação da nova lei das Práticas Individuais Restritivas do Comércio (PIRC), em vigor desde fevereiro de 2014, até porque o diploma apenas prevê que se faça um balanço intercalar dois anos após o início da sua aplicação. Não obstante, os vários agentes já começaram a tecer as suas primeiras conclusões, motivados por uma recente conferência organizada pela Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, precisamente para analisar o primeiro ano da nova legislação. O balanço é, para já, globalmente positivo, apesar do consenso não estar, ainda, reunido. No entender dos órgãos representativos da produção e do próprio Governo, trata-se de um diploma estruturante e gerador de uma melhor regulação do efetivo funcionamento do mercado.

Neste período de um ano, a Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE), que passou a juntar às suas responsabilidades de fiscalização também a instrução dos processos, e começou a atuar cerca de mês e meio após a entrada em vigor da nova legislação, fiscalizou 212 operadores, sobretudo da área da distribuição. Foram detetadas cerca de 60 infrações, a maioria relacionada com vendas abaixo do preço de custo, precisamente um dos aspetos que mereceu maior atenção na lei das PIRC. Até agora, foram decididas cinco ações, duas empresas poderão ter de pagar coima, que a lei prevê variar entre os 500 e os 2,5 milhões de euros, e três processos foram arquivados. As restantes infrações detetadas prendem-se com práticas comerciais abusivas, a ausência de tabelas de preços, a inexistência de contrato escrito

com as condições de venda aos fornecedores e a recusa de venda de bens ou prestação de serviços.

Promoções Os dados avançados pela ASAE parecem, assim, confirmar que não só as promoções não deixaram de existir, nem tão pouco reduziram, possibilidade que, anteriormente, tinha sido DE C avançada pela Associação Portuguesa de TEM/2A015 | MARÇO/ Empresas de Distribuição. Em vésperas da entrada n.º32 em vigor do novo diploma, Ana Isabel Trigo de Morais, diretora geral da APED, tinha expresso os receios dos associados quanto ao facto do regime poder “proibir” os retalhistas de construir o seu preço e a sua proposta de valor e poder vir a interferir com a capacidade das grandes cadeias de

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Michael Bauer Alemanha Advogado da firma alemã CMS Hasche Sigle, é o responsável pela área FMCG desde 2009.

Compliance-Ombudsman de duas multinacionais alemãs, é especialista em legislação alemã e europeia nas áreas da concorrência, do controlo de fusões e aquisições, de ajudas de Estado e de “compliance”.

Esteve em Portugal a convite da Centromarca.

Grande Consumo - A Autoridade da Concorrência alemã (Bundeskartellamt) divulgou um estudo relativamente à questão do poder de mercado (Buyer Power) no sector do retalho alimentar. As conclusões do estudo são interessantes?

Michael Bauer – O estudo introduziu alguns elementos novos. Em primeiro lugar, convém esclarecer que a ideia subjacente ao estudo não era estabelecer se existe um verdadeiro problema de poder de mercado.

A intenção era recolher informações de forma a se estar preparado para os casos futuros. E, de facto, a Autoridade da Concorrência alemã já está a aplicar os dados e a experiência recolhidos com o estudo. Existe, agora, uma boa base de dados que permite ao Bundeskartellamt aceder, de forma mais profunda, a certos casos de poder de mercado, como o processo Edeka-Tengelmann, em que se opôs à fusão.

Outra conclusão deste estudo sectorial é que existe um problema com os grupos de compras estabelecidos por retalhistas, que definem um novo tipo de grupo face ao conceito tradicional com compras e processos centralizados. Este novo tipo dedica-se apenas à negociação e procura de melhores negócios, sem centralização das funções e com uma grande assimetria entre os seus membros, onde grandes retalhistas se juntam a pequenos retalhistas. Foi, precisamente, sobre esta assimetria que a Autoridade da Concorrência ganhou mais informação no contexto do estudo, que a motivou a investigar mais profundamente estes grupos no futuro. Os grupos de compras não são analisados apenas do ponto de vista dos acordos anticoncorrenciais, mas também numa perspetiva de concentração.

GC - A comunicação social internacional deu conta, recentemente, de dois processos envolvendo as maiores cadeias de distribuição alemãs. São conhecidos os factos que lhes deram origem e as penalizações aplicadas?

MB – São casos extremamente difíceis, do ponto de vista dos retalhistas.

Relativamente à fusão entre a Edeka, que é já a líder de mercado, e a Tengelmann, era para mim óbvio que o Bundeskaterllamt se iria opor.

Ambas as partes devem agora apresentar um compromisso. A Edeka tem 4.100 lojas na Alemanha e a Tengelmann 450. Não sei até que ponto e em que regiões será possível abdicar de lojas e colocá-las à venda. E já existem retalhistas interessados nesses ativos, nomeadamente a Rewe, que é também um grande grupo, o que poderá, provavelmente, vir a criar uma dificuldade adicional.

Do ponto de vista da Edeka, será muito difícil oferecer um compromisso convincente que faça o Bundeskaterllamt desbloquear esta fusão. Mas existe a possibilidade que o objetivo da Edeka seja, em última análise, recorrer aos tribunais. A Edeka já o fez num outro caso de poder de mercado e tivemos muitos outros processos no passado em que os tribunais não apoiaram o Bundeskaterllamt. Pelo que talvez a Edeka esteja a considerar obter os mesmos resultados e desafiar esta decisão negativa.

GC - A Comissão Europeia encomendou um estudo sobre as questões da inovação e da escolha no mercado do retalho alimentar. Considera que essas conclusões coincidem com a realidade que conhece no mercado alemão?

MB – A este respeito, apenas posso falar enquanto consumidor. Olhando, por exemplo, para os lacticínios e para os desenvolvimentos que têm sido feitos nesta área, a minha perceção é que tínhamos mais produtos diferentes no passado. E por produtos diferentes entendo uma oferta proporcionada por fornecedores distintos. Hoje teremos talvez apenas três fornecedores diferentes, enquanto no passado seriam cinco ou seis.

O facto do número de fornecedores ter diminuído não significa, necessariamente, que a gama tenha reduzido. Continuamos a ter a mesma variedade de produtos, mas obtemo-la de um número mais diminuto de fornecedores.

Pessoalmente, acredito que, a longo prazo, menos fornecedores distribuição oferecerem promoções aosquantos consumidores e provocar diferentes tivermos, menos inovação encontraremos no mercado. Se uma subida do preço médio dos produtos. tivermos, apenas, um único grande fornecedor, as decisões quanto à introdução de novos tomadasque de um modo distinto caso Ora, os estudos de produtos mercadoserão confirmam não aconteceu nem hajacoisa uma maior concorrência. uma nem outra.

Os preços médios dos produtos não subiram

e tem-se, inclusivamente, vivido sob a ameaça da deflação, além

oferecerem promoções aos consumidores e provocar uma subida do preço médio dos produtos.

Ora, os estudos de mercado confirmam que não aconteceu nem uma coisa nem outra. Os preços médios dos produtos não subiram e tem-se, inclusivamente, vivido sob a ameaça da deflação, além de que as promoções não deixaram de existir com a entrada em vigor da nova lei. De acordo com os dados da Kantar Worldpanel, as promoções estão hoje presentes em 51% dos atos de compras no mercado “FMCG Sem Frescos”, fenómeno que tem, obviamente, um custo para o mercado e para todos os operadores de Fast Moving Consumer Goods, retalhistas e fabricantes, com a consultora a estimar que o mercado tenha perdido cerca de 5% de todo o valor, só pelo fator promoções, sem ser compensado pelo aumento do volume. Existem já 12 categorias em que 55% ou mais dos seus compradores fazem as compras com promoção.

A nova lei das práticas restritivas do comércio foi precipitada pela polémica promoção do 1.º de maio de 2012 do Pingo Doce, que lançou uma campanha de 50% de desconto em quase todos os produtos. A cadeia foi condenada pela Autoridade da Concorrência (AdC) a pagar uma coima de 29.927,88 euros, a que se somaram 250 euros por custas com o processo, por vender abaixo do preço de custo, mas mais tarde o Tribunal da Concorrência decidiu reduzir para menos de metade a multa máxima aplicada e, das 15 infrações inicialmente identificadas, sobrou apenas uma.

Desde essa data, tem-se verificado uma alteração significativa nas campanhas promocionais realizadas pelas insígnias, que passaram a comunicar mais em folhetos e com promoções mais agressivas, onde imperam as promoções diretas de 50%. Os descontos iguais ou superiores a 50% têm, segundo a Marktest, aumentado de ano para ano, sobretudo devido a insígnias como o Continente e o Pingo Doce. Em 2014, estes descontos representaram já 17% do total de inserções em folheto.

O tipo de promoções tem também registado mudanças desde a mega campanha do Pingo Doce e, se nos anos anteriores, as promoções até 50% eram em cartão, no primeiro semestre de 2014 essa situação inverteu-se, com 57% das promoções até 50% a serem descontos diretos. E, nota a Marktest, com esta nova tendência promocional, há também um consumidor mais atento aos descontos, seja em redução direta de preço, desconto em cartão ou até oferta de quantidades grátis. De 1 6 acordo com os dados do estudo Target Group Index (TGI), TEMA mais de 2,3 milhões DE CA n.º32 /2015 PA | MAR de portugueses ÇO/A BRIL

são “discount seekers”, representando mais de um quarto da população portuguesa (27,3%).

Não obstante os dados revelarem que a lei não colocou um travão à atividade promocional, a APED defende que veio mudar a forma como é dinamizada junto do consumidor. Além disso, numa recente entrevista ao Jornal de Negócios, a diretora geral da associação que congrega os interesses das empresas de distribuição, avançou que vai propor uma revisão da lei no que às vendas com prejuízo diz respeito. A preocupação é que haja uma atenção especial a categorias de produtos como a tecnologia que, por essência, são sujeitos a desvalorização muito rápida. Segundo Ana Isabel Trigo de Morais, a lei é pensada no quadro da PARCA - Plataforma de Acompanhamento das Relações da Cadeia Alimentar e é depois aplicada a realidades bem distintas da do comércio alimentar.

“Isso provocou e tem vindo a provocar muitas dificuldades, sobretudo em categorias de produto que são mais sensíveis a desvalorizações rápidas e tecnológicas, que fazem com que seja preciso baixar, com expressão, o preço desses produtos –

fazer o “sale out” para acabar com o stock para depois entrarem os novos produtos. Coisa que nesta lei está muito dificultada”.

No entender da APED, o diploma criou um regime de venda com prejuízo que é lesivo e que não deixa passar valor económico para o consumidor. Além disso, considera as coimas muito elevadas e desproporcionais à dimensão económica do país. A associação quer, assim, antecipar em um ano o balanço intercalar das PIRC e diz ter sinais de reconhecimento do Governo que “o mecanismo das vendas com prejuízo precisava de ser ajustado à realidade das relações económicas”.

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Reforço do diálogo Do lado da distribuição, outras vozes têm-se levantado também contra o diploma. Recentemente,

TEMA |DMAERÇO/C n.º32/2015

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à margem da apresentação dos seus resultados financeiros, Pedro Soares dos Santos, presidente do Grupo Jerónimo Martins, considerou que ninguém beneficiou com a entrada em vigor da lei das PIRC, sobretudo os pequenos produtores que, no seu entender, ficaram desprotegidos.

Noção que é contrariada pela Centromarca. “O primeiro ano de implementação do diploma foi bastante positivo e permitiu contrariar as vozes críticas que se levantaram ao início. As compras a produtores portugueses não foram penalizadas e os pequenos produtores mantiveram espaço na prateleira. Verificouse um reforço do interesse por produtos “fabricados em Portugal” e não houve qualquer quebra nas promoções oferecidas aos consumidores. Para estes resultados, foi crucial o papel das autoridades competentes na implementação do diploma e a forma prudente e competente com que tem sido realizada a sua monitorização e fiscalização, que merece o nosso aplauso”, refere Pedro Pimentel, diretor geral da Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.

Refutando a ideia de que o diploma das PIRC não tenha trazido grandes ganhos à economia e aos agentes económicos, a associação entende que as novas regras contratuais entre distribuição e fornecedores contribuíram para um melhor relacionamento dos operadores, ao introduzir um conjunto de disposições, obrigações e salvaguardas que correspondem a um passo em frente para uma maior transparência, equilíbrio e equidade nas relações comerciais. Pedro Pimentel recorda que a nova legislação revê um diploma com quase 20 anos, período durante o qual o mercado de retalho, alimentar e não alimentar, sofreu uma profunda alteração.

Esther Valverde Espanha É subdiretora geral da Direção Geral das Indústrias Alimentares, responsável pela área da Estrutura da Cadeia Alimentar. Desempenha funções no Ministério da Agricultura espanhol há quase duas décadas, entre as quais as de responsável da Entidade Estatal de Seguros Agrários.

Esther Valverde esteve em Portugal a convite da Centromarca.

Grande Consumo - A Ley de la Mejora de Funcionamiento da la Cadena Alimentaria espanhola tem muitas semelhanças com o decreto-lei das PIRC português. Em Espanha, a sua aprovação também motivou posições desencontradas entre fornecedores e distribuidores?

Esther Valverde – Sim. Foi uma lei que foi muito debatida e cujo consenso foi difícil de obter. Para uns a lei era muito restrita, para outros pecava por defeito. Hoje, contudo, é uma lei muito bem aceite e todos os elos da cadeia alimentar estão bastante conscientes que necessitam de ter boas relações entre si para alcançar o melhor funcionamento do mercado.

GC - O primeiro ano de aplicação da nova legislação permite ter já alguma perceção sobre o impacto no relacionamento entre os diversos elos da cadeia alimentar?

EV – Ao longo deste ano, a lei mudou muitas coisas, inclusivamente as mentalidades e práticas estabelecidas no mercado. A dificuldade está em mudar radicalmente as coisas em apenas um ano, até porque alguns elementos contemplados na lei foram aprovados posteriormente.

Por exemplo, o desenvolvimento integral do Observatório da Cadeia Alimentar e do código de boas práticas apenas foi aprovado muito recentemente. Portanto, apenas agora todos os elementos da lei podem ser postos em prática.

GC – A legislação espanhola segue um modelo misto, combinando regulação, autorregulação e controlo público. Que informação nos pode dar em relação à elaboração do Código de Boas Practicas Mercantiles?

EV – A lei prevê que este código tenha de integrar alguns elementos muito concretos. Nomeadamente a figura do mediador, para as situações em que dois operadores que tenham aderido ao código resolvam as suas diferenças, designadamente quanto a preços.

A lei também prevê que o código integre um sistema de resolução de conflitos e que haja uma comissão de seguimento que possa averiguar o que está a funcionar neste código de boas práticas. Sublinhe-se que o código é de adesão voluntária e as suas cláusulas derivam da negociação entre todos os operadores.

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A intensificação do diálogo possibilitada pelo novo diploma terá resultado, geralmente, no reforço dessas mesmas relações, permitindo expectativas mais positivas para os empresários do sector, motivando o investimento e a inovação.

No entanto, não obstante os bons resultados obtidos pela via legislativa, o entendimento é que esta deve ser complementada com autorregulação e a formalização do Código de Boas Práticas comercial, que envolva produtores, industriais e retalhistas.

Questão que, de resto, está prevista no próprio diploma. “Existe já um diálogo entre as partes interessadas no sentido de virem a adotar um código eficaz que regule as transações comerciais”, assegura António Saraiva, presidente da Confederação Empresarial de Portugal (CIP). “Somos favoráveis

TEMA

DE CA PA

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GC - Ao contrário do que ocorreu em Portugal, Espanha optou por constituir uma entidade exclusivamente dedicada à monitorização e fiscalização da nova legislação: a AICA (Agencia de Información y Control Alimentarios). Que balanço faz da respetiva atuação?

EV – O balanço é positivo. Foram estabelecidos vários planos de controlo para resolver as denúncias apresentadas e uma série de programas de atuação e inspeções sectoriais. Por exemplo, aquando do veto russo à exportação de frutas e hortaliças, foi criado um programa especial para seguimento desta questão. Existe, ainda, um programa de controlo dos mercados de azeite e de leite, com a realização de milhares de inspeções.

GC - Em Portugal tem-se vindo a discutir a eventual criação de um Observatório da Cadeia Alimentar, havendo algumas dúvidas sobre os respetivos benefícios e sobre o interesse na realização de um “investimento” desse tipo. A informação preparada pelo observatório espanhol tem-se mostrado relevante?

EV – Anteriormente, existia em Espanha um observatório de preços, cujas funções transitam para o Observatório da Cadeia Alimentar. Além disso, este é responsável pelo seguimento de todo o funcionamento da cadeia.

No fundo, o observatório funciona um pouco como um fórum onde se podem observar e discutir as práticas do mercado. Nele estão representados todos os sectores, desde a administração central, com elementos dos ministérios da Agricultura, Economia e, ainda, Saúde, porque muitos temas sobre a qualidade têm que ver com questões de saúde, as Comunidades Autónomas, as organizações de produtores, confrarias de pescadores, indústria alimentar, representantes da distribuição, dos principais sindicatos e dos consumidores.

Para que tenha um funcionamento mais ágil, compõe-se de uma Comissão Executiva e podem ser criados grupos de trabalho para lidar com questões específicas.

a um código eficaz, que reúna consenso e, também, que seja abrangente.

Isto é, que não vise um sector em particular, mas sim as transações entre agentes económicos em relação aos produtos de grande consumo. Esse entendimento depende de nós e das nossas capacidades de, através do diálogo, encontrar as melhores soluções para defender os interesses comuns”.

Tendência europeia O tema das práticas comerciais desleais tem sido objeto de múltiplas solicitações e ações para ser regulado à escala europeia, mas a Comissão Europeia tem evitado avançar para a construção de uma legislação harmonizada. Portugal acompanhou uma tendência europeia, com muitos países a avançarem para a publicação de legislação nesta área, como o Reino Unido, França, Espanha, Itália, Bélgica, Finlândia e República Checa (ver entrevistas).

No seu conjunto, o sector do retalho representa cerca de 4,3% do

valor acrescentado bruto da economia da União Europeia (UE). Após um período de forte volatilidade dos preços dos produtos alimentares, em 2007 e 2008, várias autoridades nacionais e a própria Comissão Europeia lançaram estudos do sector. “Estas análises ganharam importância com a conjugação de vários fatores nestes últimos dez anos, nomeadamente o crescimento contínuo e significativo dos grandes retalhistas, em quota de mercado e volume de negócios, explicado em parte, mas não totalmente, por uma deslocação dos hábitos dos consumidores dos estabelecimentos pequenos e médios para as grandes superfícies, uma presença crescente de marcas de distribuição (MDD’s) nesses retalhistas e um alegado crescimento do poder negocial face aos seus fornecedores, entre outros desenvolvimentos”, considera João Gata, economistachefe da Autoridade da Concorrência.

A Comissão Europeia identificou três prioridades transversais comuns a toda a cadeia de abastecimento alimentar, a serem prosseguidas pelos diferentes Estados-membros, que incidem

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TEM

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APL A C DE ÇO/ABRI

A 5 | MAR TEº3M 01 2/2 n.

Daniel Didot França É responsável jurídico de duas associações francesas na área das marcas, o ILEC (Institut de Liaisons des Etudes de la Consommation) e a PRODIMARQUES. Nessa qualidade, especializou-se nas áreas do direito da concorrência e da distribuição, sendo igualmente responsável pela “compliance” daquelas entidades. É, ainda, membro da Comissão de Análise das Práticas Comerciais, naquele país. Daniel Didot esteve em Portugal a convite da Centromarca.

Grande Consumo - A aprovação de sucessivas leis em França tem contribuído para o melhoramento das relações entre fornecedores e distribuidores ou seria preferível a sua estabilização e consolidação?

Daniel Didot – A experiência francesa é muito interessante. Fomos, provavelmente, o primeiro país a regular as relações entre a indústria e os retalhistas. Iniciámos esse processo logo a seguir à Segunda Guerra Mundial com a tentativa de regular os preços, porque no pós-guerra existia uma escassez de produtos alimentares e havia essa necessidade de controlo.

De cada vez que temos um novo Governo, há uma nova legislação. Para ser absolutamente honesto, penso que isso não funciona na regulação das relações entre retalhistas e fornecedores. Porque é mais uma questão comportamental do que de legislação. No seguimento dos largos movimentos de concentração em França, que se iniciaram em junho passado, existem agora apenas quatro grandes retalhistas e milhares de fornecedores. Pelo que por mais que se regule, há sempre diferenças de poder. Mas não me interprete mal, vale a pena regular.

sobre a promoção de relações sustentáveis e baseadas no mercado entre as partes interessadas, no aumento da transparência ao longo da cadeia para incentivar a concorrência e aumentar a sua resistência à volatilidade dos preços e a promoção da integração e a competitividade da cadeia europeia de abastecimento alimentar em todos os Estados-membros.

Em Portugal, em outubro de 2010, a AdC publicou um Relatório Final sobre as Relações Comerciais entre a Distribuição Alimentar e os seus Fornecedores que teve como objetivo analisar as relações comerciais entre os grandes grupos retalhistas e os seus fornecedores no sector da distribuição alimentar e abrangeu,

GC – Refere uma nova forma de negociação resultante da Lei da Modernização da Economia francesa. Mais de cinco anos decorridos da sua aprovação, a respetiva aplicação conduziu a um relacionamento mais transparente e equitativo entre fornecedores e distribuidores?

DD – Sim e não. A estrutura de negociações funciona deste modo: a cada ano, o fornecedor está obrigado a enviar para os retalhistas as condições gerais de venda. Segue-se uma fase de discussão e o acordo tem de ser alcançado até ao final de fevereiro. Se não for assinado, estáse sujeito a uma multa a rondar os 300 mil euros. A verdade é que muitos contratos são assinados apenas para escapar à multa e segue-se uma nova negociação.

Portanto, sim, existe uma maior transparência, porque existe um contrato que regula as relações entre retalhistas e fornecedores, mas, por outro lado, existem muitas compensações de margens subsequentes que são mais ou menos formalizadas.

GC - O tema da deflação tem sido muito focado em Portugal.

Qual o respetivo impacto para as insígnias retalhistas e fornecedores franceses?

DD – A deflação deve-se ao contexto económico. Não existe mais crescimento em França, pelo que a única forma dos retalhistas continuarem a crescer é conquistando quota de mercado aos concorrentes. E, do seu ponto de vista, o único modo para o conseguir é baixar os preços. É uma corrida para ver quem é o vencedor dos preços mais baixos.

O que gera falta de rentabilidade para os fornecedores, porque estes são, de facto, o “banco” dos retalhistas, ao financiar esta guerra de preços.

Os retalhistas decidem unilateralmente ter o preço ao consumidor o mais baixo possível e, como perdem dinheiro, pedem compensações aos seus fornecedores. É um jogo onde todos perdem.

GC - Assistimos a uma multiplicação de acordos entre distribuidores franceses para a constituição ou alargamento de centrais de compras. Estas movimentações são preocupantes para os fornecedores?

DD – Os retalhistas franceses não estão numa boa posição e alguns deles consideraram que não tinham massa crítica para crescer. O melhor exemplo é proporcionado pela Systéme U, que decidiu aliar-se ao Auchan.

Neste tipo de alianças, há sempre um perdedor e, neste caso, será a Systéme U. Na aliança entre Intermarché e Casino dizemos, em França, que é o beijo da serpente. Já o caso do Carrefour e Cora é diferente porque poderá representar o início de um processo de aquisição.

Estas alianças não são também positivas para os retalhistas. Porque as suas expectativas nas negociações são tão distintas das dos fornecedores que muitos destes consideram não assinar qualquer acordo. Os preços de compra tornam-se cada vez mais baixos.

O Ministério da Economia francês tem algumas preocupações quanto a estas alianças, que são também prejudiciais para os consumidores a longo prazo, restringindo o seu acesso à inovação.

na sua generalidade, o período de 2000 a 2009. O relatório da AdC identificou preocupações relacionadas tanto com cláusulas contratuais entre as duas partes, como com práticas extracontratuais por parte dos grandes grupos retalhistas, tais como a imposição de significativos descontos nos preços de compra, alguns com efeitos retroativos, e de variadas penalizações aos fornecedores, atrasos nos pagamentos, introdução de MDD’s bem como de produtos “look-alike” e “copycats”, imposição de elevadas “taxas de ocupação” (“slotting fees”) na afetação de espaço de prateleira aos produtos MDD, paralelamente com uma afetação crescente de espaço de prateleira aos MDD numa proporção superior à da venda destes produtos ao consumidor final, tirando espaço a produtos de marca de fabricante (MdF) e a retirada das prateleiras, supostamente injustificada, de produtos de marcas de fabricante, entre outras.

A PARCA, criada em 15 novembro 2011 com o objetivo de promover relações comerciais mais transparentes e equitativas ao longo da cadeia agroalimentar, através do desenvolvimento de um fórum de discussão e diálogo, tem procurado dar resposta a várias das preocupações, revisitando a legislação sobre as práticas restritivas do comércio e propondo várias iniciativas legislativas, como, por exemplo, o Decreto-Lei n.º 166/2013 sobre o diploma das PIRC.

Foi o biénio em que a “crise” começou a instalar-se no léxico quotidiano dos portugueses e em que a economia deixou de ser um mero conceito, para se tornar real e tangível na vida das pessoas. Com algum dinheiro ainda a circular, muitas áreas de negócio apenas começaram a sentir os efeitos da tal crise nos anos seguintes, mas o final de 2008 ficou já marcado por algumas quedas nas vendas, nomeadamente ao nível dos bens não considerados de primeira necessidade. O Governo ainda fez algumas manobras de cosmética para apaziguar os ânimos, como a marginal descida de 1% no IVA, mas estes acabaram, mesmo, por se exaltar. “Em casa que não há pão todos reclamam e ninguém tem razão”, máxima da sabedoria popular que ilustra bem alguns dos episódios deste biénio, com direito a uma greve que paralisou, literalmente, todo o país. A primeira de muitas outras, que se repetiram em anos posteriores, quando a crise deixou de ser uma criança e entrou na fase da adolescência.

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

10anos Grande Consumo

ANÁLISE

n.º32/2015 | MARÇO/AB RIL

o

de

2007-2008:

início da crise

O período de 2007 e 2008 ficou marcado pelo início da crise. Os níveis de confiança do consumidor caíram abruptamente na Europa e Portugal não foi exceção.

Em 2006, as eleições presidenciais tinham criado algumas expectativas que, no entanto, se esmoreceram ao longo do ano. No arranque de 2007, os portugueses pareciam duvidar de melhorias na situação económica, mostrando-se, de acordo com o Observador Cetelem, como os mais pessimistas da Europa.

O rendimento médio por habitante em Portugal era o mais baixo da Europa Ocidental, a taxa de endividamento das famílias era muito elevada, atribuída em grande parte ao crédito imobiliário, a maioria dizia-se pronta a aumentar as despesas, mas revelava-se pessimista quanto Sabia que? às possibilidades de poupar, Em fevereiro de 2007, fazendo uma apertada gestão um em cada dois dos orçamentos. Segundo o portugueses já tinha estudo, à exceção das compras visitado a IKEA de de TV, Hi-Fi e telemóveis, Alfragide. Em dois anos todos os produtos registavam e meio de atividade o diminuição nas intenções de objetivo a três anos era aquisição. antecipado Ainda assim, o sector dos bens de grande consumo foi dos que melhor resistiu, apresentando, de acordo com a Nielsen, crescimentos de vendas de 6% em 2007 e de 8% em 2008. Nos primeiros anos da crise, este sector beneficiou de um cada vez maior consumo dentro de casa, em detrimento da restauração, que começou a entrar numa fase de declínio e que se tornou mais incisiva a partir de finais de 2008. No ano seguinte, a AHRESP contabilizava já o encerramento de 10 mil restaurantes.

Consolidação Este período ficou forçosamente marcado pela aquisição do Carrefour pela Sonae e do Plus pela Jerónimo Martins, com a inevitável concentração a fazer-se, desde logo, sentir no sector do retalho. A situação foi desdramatizada por ambas as empresas e pela Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), que em 2009 apresentava os resultados de um estudo encomendado à Roland Berger, onde destacava o facto dos fenómenos de concentração serem superiores na indústria que na distribuição, não obstante as duas importantes operações que se tinham verificado nos dois anos anteriores.

Não mudando significativamente o panorama do sector, certo é que os ganhos por parte de ambos os operadores foram notórios. No caso da Sonae, conduzia teoricamente a um acréscimo de 5% na sua quota de mercado, de 530 milhões de euros no seu volume de negócios e no seu grau de cobertura a nível nacional. Já a Jerónimo Martins ganhava mais 75 lojas em Portugal (e 210 lojas na Polónia), com vendas líquidas, no exercício fiscal anterior à operação, de 149 milhões de euros a nível nacional, o que permitiria, em teoria, que a quota de mercado do Pingo Doce aumentasse de 12% para 13% aquando da conclusão do processo.

Não contemplando os resultados da distribuição especializada, o estudo da Roland Berger refletia já ambas as transações e atribuía

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ANÁL

ISE

n.º3 2/20 15 | MARÇ O/AB RIL

Orlando Sampaio Project Leader - Greenmedia Agência de Comunicação

Vacas Magras ou Vacas Gordas!

Porque também estamos a falar de 2008, parece-me de todo pertinente falar no emagrecimento de forma geral! Ou, se quisermos, nas Vacas meio gordas que, na realidade, são as mais saudáveis…

Fomos assistindo, por esta altura, não só ao início de um longo período de desconforto, como também à absorção de uma grande dose de realismo. Todos os nossos clientes, mais cedo ou mais tarde, fizeram os devidos ajustamentos.

Ajustamento ou “rightsizing” parece o termo correto, bem mais adequado que qualquer “downsizing”, porque, se pensarmos de forma genérica, foi o princípio da adequação. De formatos, de quantidades, de preços, dimensões de loja, de todas as variáveis que hoje fazem parte do nosso estilo de vida. Com muita atenção ao processo de decisão e ao valor efetivo das coisas que, embora seja penoso, permite-nos ter uma maior noção de realidade, que em tempos idos de vacas gordas quase tocava a insanidade mental…

Votos para que as Vacas meio gordas não emagreçam.

24 um acréscimo de 4% no nível de concentração da L /ABRI MARÇO distribuição moderna em Portugal. Para o qual terá contribuído também, embora em menor grau,

E NÁLIS

A

| /2015 n.º32

a compra da rede Marrachinho – Supermercados do Algarve pelo Grupo Os Mosqueteiros. 18 lojas – 16 no distrito de Faro e duas em Beja - que abriam a possibilidade de conquistar o primeiro lugar da distribuição naquela região do país, que era, precisamente, o “calcanhar de Aquiles” do dono do Intermarché. Nascida em 1970, a insígnia algarvia desapareceu em novembro de 2007, com 11 lojas a serem transformadas em Intermarché e seis em Ecomarché, passando Os Mosqueteiros a número um a nível regional.

Numa outra vertente, em 2008, a Euromadiport alargou a sua presença no mercado português, através do estabelecimento de um acordo com a central portuguesa UniMark. As 13 maiores empresas deste grupo integravam-se direta e individualmente como sócios da Euromadiport, com a UniMark a incorporar-se também como associado, agrupando as restantes 23 empresas associadas. Desta forma, a Euromadiport consolidava o seu volume e a sua presença no mercado nacional, ao agregar cerca de 36 empresas com um volume de negócios superior a 700 milhões de euros.

Perante este cenário de consolidação do sector, e com os consumidores a refrearem crescentemente os seus gastos, não é de estranhar que a aposta nas marcas próprias se Sabia que? tivesse mantido. Segundo a Nielsen, juntamente Em fevereiro de 2007, a Toshiba com os primeiros preços, Portugal era distinguida pela as MDD cresceram 25% Toshiba Corporation como a de 2006 para 2007 “Melhor Subsidiária do Mundo” e 22% de 2007 para 2008. Nesse ano, a quota destes produtos nas vendas de hipers e supermercados superava já os 26%.

E são vários os exemplos desta aposta do retalho nas marcas próprias, tanto em Portugal como no exterior. Em França, por exemplo, quando a 1 de janeiro de 2007 os maiores canais de televisão foram abertos à publicidade dos retalhistas, após 10 anos

de “lobby”, foram os hipermercados que, desde logo, fizeram os maiores investimentos em “spots” publicitários, com Intermarché, Auchan, E.Leclerc e Carrefour a lançarem as suas campanhas. A Yacast contabilizou 1.649 anúncios divulgados pelas seis maiores cadeias alimentares francesas em janeiro de 2007, representando um investimento total de 27 milhões de euros. 40% dos “spots” colocados no ar eram de marcas próprias. Em Portugal, por seu turno, arrancava a 1 de março de 2007 o projeto Produtos das Nossas Sabia que?

Marcas do grupo Em 2007, a cada minuto, Os Mosqueteiros, surgiam mil novos clientes de apresentado aos telemóvel, de acordo com a The co n s u m i d o r e s Mobile World através de uma campanha de comunicação direta em todos os pontos de venda alimentares do retalhista. Com a implementação deste projeto, o grupo pretendia aumentar em 10% as vendas destas marcas até ao final de 2007.

Início da crise no retalho especializado Grupo este que, não obstante se falar já em crise e se começarem a observar algumas mudanças no comportamento do consumidor, tinha em 2008, a nível global, um ano recorde, atingindo um volume de negócios de 34,8 mil milhões de euros, mais 6,4% face ao homólogo, com o mercado francês a ser responsável por 31,2 mil milhões de euros. No entanto, novo sinal dos tempos, as insígnias especializadas revelavam já um comportamento menos positivo. O Bricomarché, por exemplo, estagnava nos 0,7%.

Este exercício ficou, assim, marcado pelo início do declínio das vendas no retalho especializado, acompanhando as tendências do mercado. O caso da eletrónica de consumo foi paradigmático, contraindo, em 2008, 4% a nível europeu. Dados de um estudo da GfK claramente contrastantes com a tendência observada pela mesma consultora dois anos antes e que configurava o maior crescimento desta área de negócio desde 1986: 13%.

Tendo este panorama de fundo, os retalhistas especializados começaram a reportar desempenhos mistos, com algumas insígnias a parecerem ser, ainda, relativamente imunes à crise, casos da Worten e da Media-Saturn, dona da Media Markt, que em 2008 cresciam,

respetivamente, 22% e 8,9% (dados da operação global da “holding” do Grupo Metro), excedendo, assim, o desenvolvimento do mercado, enquanto outras viam os seus resultados afundar.

Ainda ativos do Grupo PPR, hoje Kering, as insígnias Fnac e Conforama são um bom exemplo desta tendência. Em 2008, a Fnac conseguia, ainda, manter os seus resultados, com as vendas a terem um crescimento marginal de 0,1%, mas a Conforama via já o volume de negócios encolher 4,4%, afetado pela crise e pelo

10.000.000

sinais de confiança todos os dias

Pela 14.ª vez consecutiva a Delta foi eleita a marca de confiança.

E esta é uma escolha de todos os dias. Quase metade dos cafés que os portugueses bebem são Delta. Em casa ou na rua, procuram a marca que lhes dá o sabor a que estão habituados: o café feito ao nosso gosto. E esta é a verdadeira razão para este nosso Obrigado.

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enfraquecimento da procura.

Como consequência, o acionista anunciou o E /ABRIL LIS O desinvestimento na cadeia MARÇ ANÁ | 15 2/20 n.º3 de lojas de informática Surcouf e planos para reduzir 800 postos de trabalho na Conforama.

Revolução iPhone Neste ambiente negativo, aconteceram, contudo, alguns dos momentos mais marcantes dos últimos 10 anos no sector dos bens de consumo, nomeadamente o lançamento de produtos verdadeiramente disruptivos, que marcaram claramente a década e que são, ainda hoje, autênticos ícones. Em janeiro de 2007, aparecia um produto “mágico” que estava “literalmente cinco anos à frente de qualquer outro telefone móvel”. Palavras de Steve Jobs para apresentar o iPhone, o smartphone com que a Apple revolucionou o mercado das telecomunicações.

Curiosamente, aquando da sua chegada à Europa, em

novembro desse ano, o entusiasmo não foi dos maiores. As vendas no primeiro dia no mercado alemão não ultrapassaram as 10 mil unidades, valores bem diferentes dos conseguidos nos Estados Unidos da América, onde se teve de entregar mantas, chá e café quente e biscoitos aos muitos compradores que aguardaram durante horas à porta das lojas para comprar o iPhone.

No mesmo sentido se destacou, em setembro de 2007, o surgimento do conceito Nescafé Dolce Gusto. Em parceria com a Krups, a Nestlé lançava algo que era mais do que uma máquina de café: um sistema multi-bebidas que se apresentava aos consumidores com a proposta de valor de ter uma “coffeshop” em casa. Uma nova área de negócio e, sobretudo, verdadeira oposição, no mercado das cápsulas, à então dominadora Nespresso. Concorrência esta que, em dezembro desse mesmo ano, se reforçava com a entrada da Delta Cafés nesta “guerra”, com a apresentação do conceito Delta Q, hoje líder do mercado nacional de café em cápsulas.

Investimento Ao mesmo tempo que as marcas lançavam novos e inovadores produtos, a distribuição também não se coibia de reforçar a sua notoriedade e presença junto dos consumidores. O Grupo Auchan, por exemplo, anunciou em 2007 o objetivo de retomar o desenvolvimento da marca Pão de Açúcar. No ano seguinte, esta insígnia comunicou o seu

novo posicionamento, a pensar nas pessoas que se deslocavam, várias vezes durante a semana, ao supermercado, procurando produtos do dia aos preços mais económicos. A estratégia do grupo passava por desenvolver espaços de menor dimensão, onde os produtos frescos tivessem lugar destaque e com um atendimento mais personalizado. “Aberto de Fresco” foi o “claim” da campanha de relançamento da marca.

De igual modo, em 2008, o Pingo Doce lançou uma nova identidade visual, que refletia uma maior proximidade ao consumidor e que representava o culminar de uma estratégia de reposicionamento iniciada em 2002, afirmada pela conclusão do processo de conversão das lojas Plus. Ao mesmo tempo, era conhecida a intenção de transformar as 37 lojas de média dimensão Feira Nova em Pingo Doce, naquele que seria o início de um processo de fusão das duas marcas.

Aposta em novas imagens corporativas, a que se junta também a da Worten, que apresentou, em 2007, um novo logótipo e o novo “claim”. “O nosso forte é o preço” passava a ser a mensagem central da insígnia do Grupo Sonae, no mesmo ano em que anunciava a sua intenção de se expandir para Espanha. O que se veio a concretizar no ano seguinte, com a compra da operação espanhola da cadeia de lojas de eletrodomésticos Sabia que? e de eletrónica de Em 2007, mais de um consumo Boulanger, quarto dos portugueses possuía dando assim início à sua consola de jogos em casa, internacionalização. Para segundo a Marktest um mercado onde já estava a concorrente Rádio Popular, que em maio de 2007 abriu, sob a insígnia Hiper Planet, entretanto desaparecida, a sua terceira loja em território espanhol. Após Vigo e Lugo, a cadeia portuguesa alargava a sua área de cobertura geográfica no país vizinho com a abertura de uma loja em Valência.

O mercado nacional testemunhava também importantes investimentos, materializados na abertura de lojas emblemáticas e no lançamento de novos conceitos de negócio. A 31 de julho de 2007 a IKEA abriu em Matosinhos a sua segunda loja em Portugal e a maior da Península Ibérica. Cinco meses depois, a 6 de dezembro, foi a vez da Media Markt abrir em Alfragide a sua sétima loja em Portugal e 500.ª na Europa. Abertura festejada com uma campanha de computadores a zero euros, numa parceria com a Zapp.

No campo dos novos conceitos, destaque para o Grupo Auchan, que em 2008 criou duas novas áreas de negócio, a Ótica Jumbo e o Jumbo Natureza, e para a Sonae, que nesse mesmo ano apostou nos sectores do calçado, com a nova insígnia LOOP footwear, e da cultura, com o lançamento da Book.it.

O capítulo dos investimentos

27 não ficaria completo sem uma menção restava senão assistir ANÁLISE ao protocolo assinado, em 2008, entre à sua deterioração, Sabia que? n.º32/2015 | MARÇO/AB o Governo português e a Intel, que assim como nos RIL Dados do Eurostat confirmavam resultou num consórcio para produzir lacticínios, cujos que, em 2007, mais de metade dos computadores portáteis em Portugal, produtores, dada a ausência dos camiões portugueses preferia pagar em os famosos Magalhães. Fabricados em cisterna, se viram obrigados a deitar fora dinheiro quando fazia compras de Matosinhos pelo consórcio JP Sá Coutomuitos litros de leite inutilizados. Ao valor superior a 100 euros Prológica, em parceria com a Intel, estes terceiro dia de greve, o Aeroporto de Lisboa computadores tinham por público-alvo debatia-se já com falta de combustível. as crianças, com meio milhão de alunos do Nos supermercados, o reabastecimento levou primeiro ciclo do ensino básico a receber estes equipamentos quase 48 horas a ficar quase concluído, com inegáveis no âmbito do programa e.escolinha. prejuízos para o sector.

No mês seguinte, e pela segunda vez em 22 anos de história, IVA e greves descia o IVA. A taxa normal cobrada passava de 21% para 20%, Todos estes acontecimentos decorreram num biénio que teve ainda distante dos atuais 23% que a austeridade veio impor. Para também as suas “novelas”. Para além de alguns episódios do o Estado, esta redução épico “romance” sobre os horários do comércio e a liberalização significava menos 450 da abertura aos domingos, cujo epílogo decorreu anos mais tarde, milhões de euros de 2007 e 2008 ficaram marcados por greves que paralisaram o país receita anual, mas para os e, especialmente, o sector do retalho e dos bens de consumo, e consumidores, pouco se pela eterna questão do IVA. Em junho de 2008, as prateleiras dos sentiu, visto que alguns supermercados ficaram vazias e os combustíveis rarearam devido dos bens e serviços onde despendiam mais dinheiro não registaram a uma paralisação dos transportes de mercadorias. Num protesto qualquer oscilação. O crédito à habitação não refletia a descida do contra o aumento dos combustíveis, os transportadores pararam IVA, tal como a água, luz e gás natural. A maioria dos alimentos, milhares de camiões em vários pontos estratégicos, seguindo o pelo menos os considerados de primeira necessidade, pagava uma exemplo dos seus homólogos espanhóis, também eles em greve. taxa reduzida de 5% e na restauração os preços incluíam uma taxa Nos dois países, a falta de escoamento de fruta e outros produtos intermédia de 12%. Tudo não passou, no entender do patrão da hortícolas provocou o desespero dos agricultores, a quem nada mais Sonae, de um “ato de publicidade por parte do Governo”, dada a PUB

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IL BR

E /A IS MARÇO

ÁL2015 | AN 2/ 3 .º n

durante as condições de Sabia que? fornecimento, como Em agosto de 2007, a forma de forçar a Amazon começou a vender conclusão do acordo. produtos frescos, sob a insígnia Todavia, o mesmo Amazon Fresh documento ressalvava que não se afigurava que “as disposições presentes nos contratos analisados tenham por objeto ou como efeito impedir, falsear ou restringir de forma sensível a concorrência”, sublinhando que nenhum dos retalhistas parecia deter uma posição dominante no sentido legal e técnico do termo. Sem violação da Lei da Concorrência, não havia lugar à intervenção da AdC. Então presidente da autoridade, Manuel Sebastião recomendou no Parlamento a criação de um código de conduta e que as várias associações, nomeadamente a APED, a Confederação Empresarial de Portugal (CIP) e a Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca), reativassem códigos antigos de 1997.

Este relatório foi posterior à entrada em vigor, a 1 de abril de 2008, de um novo diploma relativo às práticas comerciais desleais, que veio também regular as práticas enganosas, algo que era, há muito tempo, reivindicado pela DECO. Segundo a Associação de Defesa dos Consumidores, as vendas agressivas incentivavam a compra de produtos e serviços, “utilizando estratégias comerciais que, aliadas a fragilidades dos consumidores, conduzem à tomada de decisões irrefletidas, com graves prejuízos para os seus interesses económicos”. São exemplos os telefonemas recebidos em casa

ausência de reflexos evidentes.

Não obstante, os retalhistas garantiram, desde logo, a entrega do diferencial ao consumidor. Casos da Sonae, que baixou os preços de mais de 50 mil produtos, do Grupo Os Mosqueteiros, que também refletiu a baixa no escalão do IVA junto dos consumidores, do E.Leclerc, que logo no primeiro dia de julho arrancou com uma campanha de desconto sobre todos os produtos taxados com Sabia IVA a 20%, reduzindo o seu preço que? em mais 1% para além da baixa Em 2008, três em cada da taxa legal, e da Maxmat, que quatro consumidores optava no dia em que o valor da taxa por escolher marcas amigas de IVA desceu para 20% lançou do ambiente, segundo uma campanha em que oferecia o valor do imposto aos seus clientes. um estudo da Havas Já a Jerónimo Martins preferiu Media. “não assumir nenhuma posição demagógica, nem generalista sobre o tema”, sustentando que agiria sempre no sentido de assegurar a competitividade dos seus produtos.

Certo é que dias depois Honório Novo, deputado do Partido Comunista Português, entregava no Ministério das Finanças uma carta onde acusava o Pingo Doce de comportamento impróprio no tratamento da alteração da taxa de IVA, anexando ao documento faturas que corroboravam as suas alegações. Em comunicado, a insígnia do Grupo Jerónimo Martins considerava as insinuações de “atentatórias ao seu bom nome”, reiterando o cumprimento da legislação em vigor.

E numa altura em que decorre um ano de aplicação da nova legislação relativa às Práticas Individuais Restritivas do Comércio (PIRC), finalizamos a análise do biénio com as inevitáveis tensões entre produção e a informar ter ganho uma viagem de sonho ou uma almofada distribuição. A 6 de outubro de 2010, a Autoridade da Concorrência ortopédica, a resposta a um inquérito com direito a um prémio, a apresentou no Parlamento um relatório sobre a relação entre participação numa excursão com um preço aliciante, para promoção fornecedores e distribuição, onde concluía, pela análise aos de vendas de porcelanas ou colchões. múltiplos contratos celebrados, que havia “um Em simultâneo, a Comissão Europeia decidiu desequilíbrio negocial entre as partes”. O tomar medidas para travar a inflação nos relatório surgiu no seguimento de várias alimentos, incluindo a vigilância do papel Sabia que? queixas compiladas nos anos anteriores das cadeias de distribuição na hora de Em 2008, de acordo com um relatório junto dos produtores, sendo objeto de fixar os preços. Dois dos momentos de análise as nove grandes insígnias a operar da OCDE, a banda larga em Portugal uma eterna história sem fim à vista, não em Portugal: Sonae, Jerónimo Martins, obstante as tentativas de apaziguamento situava-se em média nos 12,995 Auchan, Lidl, DIA/Minipreço, Os que têm vindo a ser feitas ao longo desta Mbps. Portugal era o oitavo país com Mosqueteiros, E.Leclerc, El Corte Inglés década, e cujos contornos mais recentes maior velocidade e Aldi. Neste relatório, concluía-se que o analisamos a fundo no tema de capa retalhista cortava ou limitava as compras desta edição.

O fim do regime de quotas leiteiras, que vigorou durante mais de 30 anos e regulou a produção de leite no espaço comunitário, apresenta um cenário onde os desafios se misturam com novas oportunidades. Para os produtores de leite e industriais nacionais, significa um acréscimo da pressão concorrencial e a sua exposição a condições de mercado muito mais competitivas, onde terão de ombrear com operadores de capacidade muito superior e enfrentar, da melhor forma, o mais que certo aumento da produção de leite no espaço europeu, com a consequente criação de excedentes que poderão inundar o mercado e gera um abaixamento dos preços. Ao mesmo tempo, é todo um mundo de novas oportunidades que se abre, caso os operadores nacionais enveredem por uma estratégia de valor acrescentado, apostando na criação de produtos inovadores e diferenciadores e na conquista de novos mercados, muitos deles fora do espaço europeu.

Fim

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

regime das quotas leiteiras: uma nova era para a fileira do do

leite

30 ANÁ

LIS

n.º 32/ 201 5

E

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“Pela primeira vez em 30 anos, os produtores do leite tem um papel importante no responderão apenas às forças do mercado”. Foi desta país, nomeadamente nalgumas regiões, forma que o comissário europeu com a pasta da onde desempenha uma ação decisiva agricultura, Phil Hogan, saudou o fim do regime das no contexto da agricultura, porém, a quotas leiteiras na União Europeia. A 1 de abril passado foi abolido produção nacional representa apenas o mecanismo que, desde 1984, se destinava a colocar um travão ao 1,3% da produção europeia. aumento substancial da produção de leite no espaço comunitário, Durante 30 anos, as quotas impediram no seguimento dos excedentes dos finais da década de 70 e início que os Estados-membros mais dinâmicos inundassem os mercados da de 80, essencial para evitar que este excesso pusesse em causa menos maduros com os seus excedentes de produção. Riscos que um quadro equilibrado de formação de preços. ainda subsistem, apesar de se partir, agora, de um quadro de maior Abre-se, assim, um novo capítulo, que a Comissão Europeia estabilidade, com a conclusão da adequação da estrutura produtiva acredita poder vir a proporcionar grandes desafios, mas também de cada país ao seu potencial de comercialização. Esforços feitos oportunidades, para o sector do leite europeu. Apesar dos receios também em Portugal, como o investimento, nos últimos três anos, expressos por muito Estados-membros, incluindo Portugal, no valor de 35 milhões de euros, que a LactAçores direcionou para apreensivos quanto aos efeitos que esta o reforço da sua capacidade competitiva e da alteração do mapa produtivo possa acarretar, das empresas suas associadas, na preparação Bruxelas não equaciona que o fim do regime de para uma nova realidade de funcionamento quotas venha a gerar excedentes de produção, dos mercados, onde os estudos conhecidos Bruxelas não particularmente devido aos constrangimentos apontam, no médio prazo (2020), para uma equaciona que o fim do de ordem ambiental que se estão a agudizar redução da produção de leite e para a baixa em muitos Estados-membros. dos preços na produção em alguns Estadosregime de quotas Numa altura em que a procura global de membros, incluindo Portugal. “Estamos, venha a gerar excedentes lacticínios cresce, em média, 2% ao ano, a contudo, convencidos que o esforço feito no de produção eliminação das quotas na produção é encarada, reforço e na modernização das explorações por Phil Hogan, com otimismo e insiste e das unidades industriais dará os seus que as circunstâncias atuais são muito distintas das de 1984. O frutos e permitirá resistir, com resultados satisfatórios, à pressão comissário fundamenta a sua opinião com o facto dos produtores concorrencial que ocorrerá pela liberalização do sector com o fim estarem, há já muito tempo, a preparar-se e a tomar decisões sobre das quotas e pelo crescente alinhamento dos preços da União o seu negócio com base na situação do mercado e que, apesar dos Europeia com o mercado global”, introduz Eduardo Diniz, diretor receios dos produtores sobre o abaixamento dos preços, não se geral do Gabinete de Planeamento, Política e Administração Geral prevê um grande aumento da produção para 2015. O responsável do Ministério da Agricultura e do Mar. assegura, ainda, que Bruxelas irá vigiar de perto o mercado e que Numa recente nota sobre o futuro da indústria de lacticínios, explorará possíveis medidas para lidar com a volatilidade dos publicada em março deste ano, a Comissão Europeia reconheceu preços. “Agora somos competitivos nos mercados a nível global, o que existem ainda questões por resolver, mas considera que é muito intervencionismo está num nível que não incentiva os excedentes cedo para avaliar o impacto do fim das quotas, preferindo esperar de produção e podemos exportar 11% da nossa produção de leite até 2018 para eventuais propostas de alteração da legislação. A sem qualquer tipo de subsídios”, acrescenta. nota prevê, porém, uma queda dos preços na primeira metade deste ano e um aumento nos stocks de leite, que podem exceder os níveis de 2009.

Para se tentar elaborar um cenário sobre o que irá acontecer à indústria de lacticínios europeia na fase pós-quotas, o GIRA, um dos principais grupos de consultoria agroalimentar, diz que nos devemos basear no que aconteceu em 2011, um ano bom e rentável para este sector, em que o preço médio do leite na União Europeia ultrapassou os 35 cêntimos, e foi o mais elevado de sempre desde que este grupo iniciou os seus cálculos, em 1999, e a situação climatérica contribuiu para um aumento de 2,2 milhões de toneladas na produção de leite, com os volumes adicionais a terem origem, principalmente, na Irlanda, em França, na Alemanha e na Polónia, países que, segundo as previsões do GIRA, deverão continuar a produzir leite extra em 2015 e 2016. A Irlanda, por exemplo, crescerá a sua produção em 4,7% no próximo ano, face a 2011, ao passo que nas restantes regiões, excetuando as já mencionadas, Desafios Criado em 1984, o regime das quotas leiteiras surgiu para fazer face a produção deverá diminuir no seu conjunto 0,6%, o à acumulação de excedentes de lacticínios e respetiva pressão sobre equivalente a 900 mil toneladas. os meios orçamentais destinados ao seu escoamento, evitando a No caso de Portugal, um estudo encomendado pelo Governo dos queda de preços que poderia advir de uma maior oferta em relação Açores à Fundo de Maneio prevê que o fim das quotas leve a uma à procura. Foi a manutenção desse regime que Portugal defendeu redução de 10% nas receitas das explorações leiteiras desta região, nas negociações da reforma da Política Agrícola Comum (PAC) onde se produz mais de 30% do leite do país, ao que corresponde para o período de 2014 a 2020, não obstante a enorme dificuldade uma quebra de 7,5 milhões de euros. Cenário para o qual seria pelo facto de se ter verificado uma situação minoritária no seio do necessária uma compensação de 13,34% de subsídios correntes Conselho Europeu, em que a larga maioria dos Estados-membros às explorações, para manter o rendimento do sector agropecuário. defendeu a liberalização do sector. Para se ter uma noção, a fileira “Embora se reconheça que o impacto das quotas leiteiras seja

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de difícil estimação, clientes da moderna distribuição. “Num sector que trabalha com existe consenso sobre margens de exploração reduzidas, poderemos vir a ter situações uma perda global no complicadas para muitos produtores e industriais, caso sejam LI5 | MAR Á ANº32/201 rendimento dos produtores de leite, comercializados, em Portugal, a baixo preço, excedentes de outros n. no curto prazo, e uma reestruturação do países europeus”, continua Rui Marciano. sector em torno dos que produzirem com menores Os excedentes da produção de leite são transformados quase custos”, conclui o estudo. exclusivamente em leite em pó e manteiga que, sendo “commodities”, Neste sentido, a opinião comummente aceite é de que a abolição não interferem diretamente no mercado dos produtos de grande do sistema de quotas poderá provocar uma alteração do mapa consumo. Contudo, o excesso de oferta ao nível da matériaprodutivo do leite na Europa e afetar negativamente a produção prima tem impacto nos restantes produtos transformados pois, em Portugal, embora, no curto prazo, o abastecimento regular da sendo os preços das “commodities” normalmente penalizadores, a indústria de lacticínios dificilmente esteja em causa. Isto porque, transferência da capacidade produtiva para produtos de maior valor por um lado, entre os maiores “players” na produção de lacticínios acrescentado, como o queijo, com prazo de validade mais dilatado, no país destaca-se o sector cooperativo, quer no continente, quer ou mesmo o leite UHT e leites fermentados, reflete-se na oferta nos Açores, o que, segundo Fernando Carvalho, diretor geral da dos produtos objeto de aprovisionamento por parte da moderna LactAçores, permite alguma tranquilidade distribuição. “Este cenário não é novo para quanto a esse abastecimento. Paralelamente, a indústria nacional, que já se confronta, há e como analisa Paulo Costa Leite, diretor geral vários anos, com esta realidade”, nota Paulo da Associação Nacional dos Industriais de Costa Leite. “Poderá, porventura, agravar-se Muito focada em produtos Lacticínios (ANIL), acomodar um previsível se, entretanto, não se derem passos firmes no bastante massificados, aumento da produção europeia de 12 milhões sentido da adoção de um verdadeiro código o aumento da produção de toneladas em dez anos, 8% acima da de boas práticas, com inerente transparência de leite na Europa que produção atual, não aparenta ser uma tarefa comercial e justa repartição de valor ao longo a abolição das quotas impossível, tendo em conta as perspetivas da cadeia, por oposição à realidade atual, que tenderá a provocar de crescimento do consumo mundial. “As se traduz num preço extremamente baixo nos projeções de instituições como a Organização produtos lácteos ao público em Portugal, sem poderá ser penalizador das Nações Unidas para Alimentação paralelo na União Europeia a 15”, acrescenta. para a indústria e Agricultura (FAO) ou a Organização A grande questão é que a indústria tem portuguesa para a Cooperação e Desenvolvimento contratos com os produtores, que garantem Económico(OCDE) continuam a apontar para um crescimento os preços, prazos e quantidades adquiridas, mas nada existe que sustentado da procura de leite global, pelo que, a prazo, a perspetiva regule a relação entre a indústria e a distribuição. A legislação sobre também se mantém positiva, embora seja de esperar um aumento as Práticas Individuais Restritivas do Comércio (PIRC), que entrou da volatilidade dos preços”, reforça Eduardo Diniz. em vigor em 2014, visa proteger os pequenos fornecedores na sua Aumento este que poderá contribuir para uma aceleração do relação com a distribuição, proibindo a realização de promoções fenómeno de concentração da produção em estruturas mais sem o consentimento prévio daqueles e prevendo o aumento das eficientes e consequente eliminação de alguma diversidade coimas para as vendas com prejuízo, mas é de difícil aplicação se que ainda se verifica na produção de leite. Existem, assim, o fornecedor estiver fora de Portugal. No caso do leite, existem alguns riscos importantes nesta era pós-quotas que deverão ser exemplos de queixas da indústria contra a distribuição relativamente devidamente analisados por todos os intervenientes na fileira do a promoções junto do consumidor final com 75% de desconto e leite em Portugal, com o objetivo de garantir o seu funcionamento atente-se à crescente presença e quota de mercado dos produtos de normal. “Considerando que o mercado do leite em Portugal tem marca própria, cuja origem é, muitas vezes, externa. pequena dimensão, uma alteração como a abolição do sistema de Muito focada em produtos bastante massificados, de que são quotas pode vir a desequilibrar toda exemplo o leite UHT, o queijo flamengo a fileira. Os principais intervenientes ou os iogurtes líquidos, o aumento – produção, indústria e distribuição da produção de leite na Europa que – deverão garantir em conjunto a abolição das quotas tenderá a o futuro da produção do leite em provocar poderá, efetivamente, ser Portugal, desenvolvendo parcerias e penalizador para a indústria portuguesa. procurando equilíbrios que garantam “Analisando exclusivamente sob o a sustentabilidade do mercado prisma desses produtos, não há dúvida de lacticínios. Qualquer decisão que, a médio prazo, a indústria nacional oportunista no curto prazo, procurando irá ter muito mais dificuldade em lucro imediato, trará certamente competir num mercado global europeu. problemas no futuro a qualquer dos Contudo, os produtos referidos já são intervenientes”, concorda Rui Marciano, hoje objeto de importações massivas administrador delegado da Queijo por parte da distribuição e outros Saloio. importadores, a preços impraticáveis, Um dos grandes receios reside no facto o que tem contribuído para o deficit que a alteração do mapa produtivo sistemático da nossa balança comercial europeu possa provocar a criação de lacticínios, realidade com que a de excedentes em vários países do indústria há muito se confronta”, analisa norte e centro da Europa, com a o diretor geral da ANIL. possibilidade de aprovisionamento a Paralelamente, a competitividade do partir desses excedentes vir a dificultar sector do leite nacional pode, também, o relacionamento entre as empresas ser ameaçada pela proximidade com de lacticínios portuguesas e os seus Espanha, desde sempre o referencial L SE ÇO/ABRI

33 competitivo para Portugal, com as empresas espanholas a aumentarem a sua pressão sobre o mercado nacional, face à liberalização da produção. De acordo com Paulo Costa Leite, em 2014, o comércio de produtos lácteos com Espanha representou 60% do total das transações nacionais intracomunitárias em valor e contribuiu para o deficit do sector (76%). “Muito mais do que a competitividade das empresas espanholas face às nacionais, o que motiva este desequilíbrio é o resultado da deslocalização e concentração da produção de algumas empresas para solo espanhol, ao longo dos últimos anos, em virtude da dimensão deste mercado e onde hoje operam exclusivamente”.

Perante este cenário, nesta nova era pós-quotas, as empresas portuguesas, mesmo as de maior dimensão, terão sempre muita dificuldade em competir no espaço europeu com produtos mais massificados e de menor valor acrescentado, ao passo que as suas congéneres de maior dimensão localizadas no norte da Europa, com custos de produção muito competitivos, veem no fim do sistema de quotas uma ótima oportunidade para aumentar, ainda mais, a

sua já forte presença no mercado europeu. “Esta nova realidade vai aumentar substancialmente a exposição das indústrias nacionais à concorrência internacional em alguns mercados mais competitivos, como o leite, o queijo de vaca e os iogurtes”, defende Rui Marciano.

“Só com uma forte concentração de meios e vontades na fileira do leite será possível ultrapassar este enorme desafio, evitando o abandono gradual das explorações e potenciando a sobrevivência das unidades industriais existentes”.

Oportunidades Cenário este que a ministra da Agricultura e do Mar, Assunção Cristas, recusa, caso a fileira do leite portuguesa invista na criação de valor acrescentado. “Fazer leite cru não é a única alternativa”, defendeu, no final de uma reunião de ministros da tutela realizada em Bruxelas em fevereiro passado. Portugal produz cerca de 1,8 milhões de toneladas de leite, o suficiente para 108% das suas necessidades, segundo as contas da Associação de Produtores de Leite de Portugal. Mas o saldo da balança comercial é negativo em cerca de 200 milhões de euros, porque as exportações estão maioritariamente concentradas no leite cru ou leite UHT, produtos de baixo preço, ao passo que se importa queijo e iogurtes. E é precisamente aqui, nos produtos de valor acrescentado, que existe, na opinião da ministra, todo um mercado internacional para conquistar. E repleto de novos destinos.

A Europa tem focado as suas atenções em três mercados principais: Rússia, China e Norte de África. Com o embargo russo e o arrefecimento do ritmo das importações chinesas, os países europeus procuraram rapidamente diversificar o destino das suas exportações, em sintonia com as recomendações da Comissão Europeia, com o objetivo de recuperar a perda que representou a diminuição substancial desses produtos. O mercado mundial tornou-se, assim, mais competitivo e exigente.

Tendo em conta a diferença dos sistemas produtivos que se podem encontrar em Portugal Continental e nos Açores, a abolição do sistema de quotas terá um impacto idêntico em todo o país?

ANÁLISE

n.º32/20 15 | MARÇ O

Eduardo Diniz, diretor geral do Gabinete de Planeamento, Política e Administração Geral do Ministério da Agricultura e do Mar – “Uma das características da agricultura portuguesa é a sua diversidade. E, mesmo na produção leiteira, onde as explorações tendem a ser mais especializadas quando comparamos com outros sectores, essa realidade é um facto. A Região Autónoma dos Açores tem estruturalmente o custo de colocação no mercado acrescido pela distância aos mercados na Europa Continental. Contudo, e em contrapartida, o regime extensivo em que assenta a base produtiva das explorações do leite, além de proporcionar custos inferiores com a alimentação das vacas, é em si mesmo um ativo que deve ser valorizado. Valorizado nomeadamente através da inovação e da diferenciação, bem como pela expansão para mercados alternativos de expansão. No caso do continente, são os custos de alimentação que mais condicionam as margens dos seus sistemas de produção, particularmente no Litoral Norte, embora, neste caso, a proximidade dos grandes centros de consumo seja uma vantagem. Um trabalho mais concertado na fileira entre produção, indústria e, também, os canais de distribuição é importantíssimo nessa valorização. E isso aplica-se em todo o país, nos Açores e no continente. Temos, também, de ter a noção que os Estados-membros dispõem de um conjunto de instrumentos diferentes, nem sempre suficientes, para atender a situações estruturais diferentes. Falo, nomeadamente, da programação de desenvolvimento rural e das medidas de apoio direto aos agricultores, que têm aplicações diferentes no continente e na Região Autónoma dos Açores (e na Madeira). A especificidade da condição de ultraperiferia está consagrada nos tratados para mitigar os custos associados à insularidade. O exemplo mais conhecido é o POSEI, o qual, no caso dos Açores, contempla um conjunto de apoios específicos dirigidos aos produtores de leite”.

João Freire, responsável técnico de apoio aos produtores da Parmalat – “Não conheço o suficiente a realidade dos Açores para me poder pronunciar. No entanto, acredito que, independentemente da sua localização, todas as explorações que queiram “seguir em frente” terão que aproveitar a 100% o potencial que oferece a superfície forrageira, bem como otimizar ao máximo a mão-de-obra e infraestruturas existentes”.

Jorge Rita, presidente da Associação Agrícola de São Miguel “Os sistemas de produção utilizados nas explorações leiteiras do continente e dos Açores são diferentes, já que a base das explorações dos Açores é o pastoreio, o que implica uma estrutura de custos dos fatores de produção mais baixa, embora, e devido ao facto de sermos ilhas, o custo dos transportes tenha ganho grande influência no preço dos produtos. Cada vez mais, as explorações têm de ser mais profissionais e obter ganhos de eficiência em todas as vertentes. Por isso, a formação é um fator fundamental na melhoria da competitividade do sector e cada exploração deve otimizar da melhor forma o sistema de produção que utiliza. No caso regional, a abolição das quotas é uma preocupação e terá maiores impactos por sermos uma região ultraperiférica, com nove ilhas, onde a distância afeta diretamente o escoamento dos produtos e onde foi realizado um forte investimento nos últimos anos no aumento da capacidade instalada das indústrias de lacticínios e, também, no aumento da competitividade das explorações. Que, embora tenham aumentado as suas eficiências, ainda não possuem as mesmas condições que os restantes produtores de leite da União Europeia, pelo que é necessária a criação de medidas capazes de salvaguardar uma região ultraperiférica, como os Açores, onde não existe alternativa viável à produção de leite”.

Portugal tem concentrado as suas exportações nos mercados dos Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa (PALOP), destino preferencial das exportações nacionais e responsáveis por 80% do comércio extracomunitário. “Angola tem um peso de 85% nesse mercado, o que significa 67% das nossas exportações extracomunitárias e 26% do seu valor. Sendo esta concentração, já por si, contraproducente, os problemas inerentes à situação atual de Angola irão certamente penalizar as nossas exportações, que no mês de janeiro reduziram, em valor, 14% face ao período homólogo de 2014”, detalha o diretor geral da ANIL. Apostado em promover os produtos nacionais nos mercados externos, o Governo português tem envidado esforços no sentido de

abrir novos mercados de exportação para a indústria agroalimentar, tentando, paralelamente, minimizar os aspetos que envolvem as estratégias defensivas de cada um desses países. De acordo com Paulo Costa Leite, mesmo tendo em conta todas as inúmeras variáveis que condicionam os aspetos ligados à internacionalização das empresas, Portugal tem ainda um conjunto de janelas de oportunidade a explorar. “Maximizando as ajudas disponíveis no âmbito do Compete 2020, as empresas terão a oportunidade de se capacitarem e melhorarem as suas competências para fazerem uma abordagem mais seletiva e profissional aos mercados. Uma ligação mais próxima aos “clusters” agroalimentares, aproveitando a sua experiência acumulada nalguns mercados, poderá encurtar algumas etapas no exigente processo de internacionalização, o que não dispensa que as empresas tenham de rever o seu portfólio de produtos, adaptando-o às necessidades específicas de cada mercado, na procura de diferenciação, maior valor acrescentado e valorização das suas marcas”.

Tanto mais que, nos mercados globais, existe uma crescente procura de lacticínios por parte dos países emergentes e de alguns dos países mais populosos do mundo, como a China, a Índia, o Japão, a Rússia, a Nigéria e o Brasil, onde as classes médias consomem cada vez mais estes produtos. O entendimento AdC autorizou a compra da do sector é que o caminho fábrica da Serraleite pela dos produtores nacionais Jerónimo Martins deverá, assim, passar pela Em comunicado, a AdC refere que produção de produtos de valor a operação de concentração “não acrescentado e diferenciadores, é susceptível de criar entraves onde certamente a pressão significativos à concorrência efetiva concorrencial será menor. “Neste nos mercados da aquisição de leite contexto, será importante cru, em Portugal Continental, cuja exata definição é deixada em aberto, definirem-se estratégias de da produção e comercialização de melhoria da eficiência na leite UHT, cuja exata delimitação produção de leite, redução de geográfica é deixada em aberto, e da custos de produção na indústria, produção e comercialização de natas, cuja exata delimitação geográfica é diversificação de produtos, criação de valor, promoção dos também deixada em aberto”.

O grupo retalhista português está a produtos nacionais e abertura investir na produção de leite tendo de novos mercados fora da avançado para a compra da unidade Europa”, sublinha Rui Marciano. de transformação de leite e produção de derivados da cooperativa de produtores de Portalegre, um dos seus principais fornecedores. Para já, o negócio passa pelo trespasse daqueles ativos, o que permitirá à Jerónimo Martins a gestão da operação até que a nova unidade de produção esteja concluída, previsivelmente em 2017.

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Cenários futuros O fim das quotas leiteiras na União Europeia vai, assim, criar novas condições concorrenciais, onde a fidelização do consumidor nacional, através da articulação com as empresas de distribuição, na promoção dos produtos “made in Portugal”, a aposta na diferenciação e a internacionalização serão decisivas para o robustecimento do sector e para a suplantação dos desafios acrescidos que terá de enfrentar. Nos quase 25 anos de quotas, Portugal teve, de acordo com o Gabinete de Planeamento, Política e Administração Geral do Ministério da Agricultura e do Mar, um aumento de 25% na produção de leite. O sector produtivo, como um todo, empreendeu um assinalável esforço de modernização que, se crê, colocou o país ao nível dos melhores patamares europeus.

Além disso, foram disponibilizadas algumas ferramentas com o objetivo de minimizar os efeitos menos positivos do desmantelamento das quotas leiteiras, nomeadamente os mecanismos previstos na PAC, com destaque para o facto de se encontrar garantido e estável, até 2020, o quadro financeiro para Portugal. “Também os “mecanismos de intervenção” ao nível da PAC podem jogar aqui um papel decisivo, se bem utilizados, funcionando um pouco como um “regulador” nas épocas em que se verifique algum aumento de produção”, sublinha João Freire, responsável técnico de apoio aos produtores da

Parmalat.

Se as medidas foram suficientes, ou não, para o fortalecimento do sector e preparação deste embate, o consenso não está reunido.

Eduardo Diniz acredita que a eficácia das políticas públicas para o sector só possa ser cabalmente avaliada quando decorrido um período significativo após o fim das quotas leiteiras. Mas relembra a evolução do sector em Portugal nos últimos anos, com resultados concretos, como o crescimento das exportações em mais de 60% na última década, para um total de 283,5 milhões de euros em 2014, “e as provas dadas pelos seus diferentes atores de se adaptar, crescer e internacionalizar”. Já para Jorge Rita, presidente da Associação Agrícola de São Miguel, as medidas pecam por defeito. Uma vez que a atual situação da fileira, onde as baixas de preço tiveram origem nas decisões políticas de Bruxelas e dos Estados Unidos da América em aplicar um embargo à Rússia, com consequências negativas na economia real e, em particular, nos produtores de leite, a União Europeia deveria criar mecanismos eficientes e expeditos, capazes de colmatar as deficiências que existem no mercado dos lacticínios, mas “em termos práticos não existem soluções”. Assim, no entender de Jorge Rita, “deveriam ser encontradas soluções, no âmbito do Observatório do Leite, que permitissem salvaguardar os interesses O sector produtivo como de todos os produtores de leite europeus, um todo empreendeu nomeadamente pela um assinalável implementação de um esforço de modernização mecanismo que defina um preço mínimo por que, se crê, colocou o país litro de leite, que preveja ao nível dos compensações para os melhores patamares produtores sempre que o preço seja inferior a um europeus patamar previamente estabelecido, definido consoante critérios justos e capazes de reconhecer as especificidades das diferentes regiões”.

Suficientes ou não, as medidas de apoio terão sido aproveitadas pelo sector, o que resultou na sua melhor preparação para encarar a nova realidade que, tão simplesmente, assenta no facto da fileira do leite ter de aprender a viver sem quotas. “Sendo uma realidade os diferenciais de competitividade existentes, também é uma realidade que vivemos num mundo evolutivo e em constante mudança. Se, à partida, poderemos parecer em menos boas condições quando confrontados com os países do norte da União Europeia, a verdade é que já dispomos de um sector relativamente bem estruturado e dimensionado, que nos permite, penso, afrontar este novo desafio com algum otimismo. Se os níveis de produção se vão manter tal como hoje? O futuro o dirá pois, neste momento, os dados disponíveis não permitem dar uma resposta concreta e definitiva a essa questão. Não penso, todavia, que a verificar-se uma redução na produção nacional esta ponha em causa o abastecimento da nossa indústria de lacticínios”, conclui João Freire.

36 O /ABRIL NIÃ RÇO OPI | MA 5 1 2/20 n.º3

A produção leiteira, anteriormente controlada por um regime de quotas, que protegia os mais pequenos dos maiores produtores (com maior capacidade de investimento e de produção intensiva de leite), foi liberalizada.

Portugal tem hoje uma produção de leite ajustada ao consumo interno, mas se formos inundados por leite estrangeiro a preços baixos o que acontecerá?

A liberalização é, apenas, aparentemente boa para a economia e para a sociedade. A concorrência livre e desenfreada leva os maiores da Europa

conduzindo a custos de produção muito baixos. O investimento industrial nestes países, nos últimos anos, tem também tido em conta a procura do mercado chinês. Estamos a falar de volumes de produção elevadíssimos e extremamente competitivos, próprios para atacar grandes mercados.

Para termos uma ideia, o total de leite recolhido na Europa é de 146 mil milhões de litros e a UE estima um crescimento pós abolição das quotas de 12 mil milhões de litros até 2024, sendo que Portugal produz no total apenas cerca de 1,8 mil milhões

O fim das quotas leiteiras a dizimar os mais pequenos. Estamos a falar, claramente, de países como a Holanda, Alemanha ou Polónia a varrer Portugal e Espanha do mapa e, provavelmente, apenas o norte de França sobreviverá. Os produtores de leite, as suas famílias e as indústrias do sector leiteiro em Portugal dificilmente conseguirão ser sustentáveis.

Se não tivermos uma boa estratégia, o mercado livre é uma grande ameaça para Portugal: as fronteiras estão abertas dentro da União Europeia (UE) e a grande distribuição, perseguindo os objetivos de preços baixos, está tentada a importar cada vez mais leite e lacticínios da Europa.

O Governo precisa de rever urgentemente que políticas de apoio aos produtores de leite e às indústrias quer implementar para evitar uma catástrofe. Os Açores, que são uma região muito dependente deste sector e onde se perspetiva uma forte pressão social, com muitas explorações menos competitivas a fecharem, necessitam de uma estratégia de apoio desenhada para as suas especificidades. Com a dificuldade acrescida da localização no meio do Atlântico, com todos os custos de transporte associados, e com uma Ana Cláudia Sá produção não intensiva, em que os animais pastam diretora geral da Bel Portugal livremente, o que torna a ordenha de leite muito mais difícil.

Tudo isto está já a impactar os mercados, com os preços do leite e dos lacticínios a cair a pique na Europa, e a ser agravado pelo embargo russo, que impede o escoamento do equivalente a cerca de dois mil milhões de litros da produção europeia, aumentando o excesso de stock e, logo, preços ainda mais baixos.

As produções de leite intensivas, com as vacas estabuladas e com alimentação concentrada, conseguem diluir os custos fixos: custos com pessoal, manutenção e serviços que correspondem a cerca de 50% dos custos das explorações. As explorações de vacas alimentadas naturalmente no pasto, como é o caso dos Açores, têm o crescimento das explorações limitado pela natureza, devido à delimitação do espaço agrícola e à sua fragmentação (o problema do emparcelamento impede os produtores de crescer e diluir custos, sendo necessário repensar esta matéria).

Por outro lado, é necessário pensar que, mesmo que as explorações leiteiras cresçam até ao limite de produção, a indústria tem de ter a capacidade de processar esse leite e, depois, de vender os respetivos produtos. As indústrias na Alemanha, Holanda e em França têm capacidades muito superiores e são extremamente automatizadas,

de litros. É um sector importante em Portugal, mas insignificante a nível internacional.

Então qual a solução para o sector leiteiro em Portugal?

A aposta no consumo de produtos de origem nacional é uma das saídas, mas, nesse caso, é necessário que a grande distribuição esteja sensível a esta questão e ao número de famílias afetadas neste sector.

O que é absolutamente fundamental é a valorização das ofertas portuguesas, é preciso que o consumidor conheça as vantagens de consumir lacticínios portugueses, qual a diferenciação dos produtos e das marcas. É o sabor? São os aspetos nutritivos? É a funcionalidade? É a origem e a naturalidade açoriana? É o orgulho do que é nosso? É fundamental a aposta na diferenciação e na respetiva comunicação.

Sabendo que será muito difícil concorrer pela competitividade, a principal via deverá ser apostarmos na qualidade. Se vamos para a batalha da quantidade não temos qualquer hipótese, mas temos muito por onde trabalhar se estivermos a falar de lacticínios com qualidade e ao “gosto” português.

Também aqui, o Governo e as instituições podem ajudar com estratégias e incentivos e, até, com o apoio direto à comunicação da diferenciação do que é português. Podemos dar o exemplo concreto do queijo flamengo, deveríamos protegê-lo como algo de exclusivamente português. Ou seja, para se chamar flamengo, deveria ser obrigatório que fosse produzido em Portugal e, na verdade, sabemos que temos hoje à venda nos hipermercados queijo de origem alemã que é reembalado em Portugal com a etiqueta de “queijo flamengo”.

A inovação e a exportação para países em que os produtos portugueses são apreciados, como, por exemplo, Angola ou Brasil, também deverão fazer parte da equação, mas sabemos que inovação relevante não acontece todos os dias e que a exportação demora anos a desenvolver e a estabelecer-se com raízes sustentáveis.

Resumindo, a abolição das quotas leiteiras vai, à partida, prejudicar a produção e a indústria de lacticínios em Portugal, pois vai permitir aos grandes produtores europeus invadir o sul da Europa com leite e lacticínios baratos. Para nos protegermos disso temos que trabalhar em conjunto - produtores, indústria, distribuição e Governo - no sentido de protegermos este sector em Portugal. Estamos a perder tempo enquanto cada uma destas partes achar que o problema não lhe diz respeito e que a situação se resolverá naturalmente… através da conhecida capacidade de “desenrascanço” português.

O regime de imposição de quotas leiteiras foi criado em 1984 na então Comunidade Económica Europeia (CEE) para fazer face a circunstâncias determinadas – a acumulação de excedentes de lacticínios e a respetiva pressão sobre os meios orçamentais europeus necessários ao seu escoamento. Em traços gerais, a limitação da produção naquele sistema de quotas teve como objetivos principais evitar a queda de preços que poderia resultar de uma

e nas diversas unidades de processamento.

A emergência de uma estrutura que federou as diversas cooperativas de produtores (FENALAC), por um lado, e da estrutura que federou as unidades de transformação (ANIL), por outro lado, foi essencial neste processo que conduziu ao mais bem sucedido caso em Portugal de reorganização de todo um sector.

Em vésperas do fim das quotas leiteiras na União Europeia, Portugal apresenta-se com um

Liberalização da produção no sector leiteiro Um desafio para a toda a fileira

António Serrano CEO da Jerónimo Martins Agro-Alimentar, SA

maior oferta em relação à procura e o aumento da competitividade do sector com a consequente redução de despesas com os apoios ao consumo interno e à exportação.

Nos anos que precederam a adesão de Portugal à CEE, o sector do leite português era caracterizado por um mercado de economia dirigida, fortemente controlado, com tabelamento de preços na produção, na distribuição e no consumo. A formação de preços era estabelecida com base em subsídios destinados a fomentar a produção e a manter estável o nível de preços, adequando-os ao poder de compra da época. A produção de leite era insuficiente para satisfazer o consumo, sendo necessário recorrer à recombinação de leite em pó . Existia um quadro positivo para a evolução da produção e transformação leiteiras, pois havia mercado capaz de absorver os seus produtos. Em contrapartida, dado o desfasamento do nosso mercado relativamente aos similares europeus e internacionais a nível dos preços praticados em toda cadeia, impunham-se adaptações urgentes e radicais com vista à entrada do nosso país na CEE. A harmonização de preços a que a adesão obrigava para a integração do sector na Organização Comum de Mercado, definida pela PAC, levou a que no Tratado de Adesão fossem estabelecidas duas etapas de transição, de cinco anos cada, tendo a primeira decorrido de 1985 a 1991. Com o intuito de proteger o sector das importações de países terceiros, permitindo a restruturação e o desenvolvimento dos aparelhos produtivo e industrial, foram estabelecidos, neste primeiro período, mecanismos de transição, ao nível dos regimes de preços, de ajudas de intervenção, de comercialização e de comércio externo.

Durante todo o período de transição, o sector leiteiro português sofreu uma profunda transformação graças ao papel que as cooperativas de produtores desempenharam na modernização das suas estruturas produtivas

sector bem organizado e com bons níveis de produtividade e qualidade da matéria-prima.

Desde a adesão à então CEE até hoje, Portugal perdeu mais de 80 mil produtores. Temos hoje menos de sete mil produtores, com uma concentração muito elevada nos Açores e no Continente, na região de Entre Douro e Minho.

Com a liberalização da produção de leite, assistimos a um aumento da capacidade instalada nos principais países produtores, mas também em Portugal, com especial destaque para os Açores. O fim das quotas leiteiras, conjugado com os fenómenos de crise política e económica e as situações de conflito internacional, constitui fator de instabilidade que torna muito complexo prever o que poderá acontecer nos próximos anos em toda a fileira.

Ainda assim, parece óbvio que nada vai ficar na mesma e existem riscos reais para os países em que os fatores de produção (em particular a alimentação animal) são mais dispendiosos, como é o caso de Portugal. O preço do leite vai continuar a flutuar, sendo que tenderá a ser globalmente mais reduzido face ao aumento da oferta na Europa. Os produtores e os industriais terão que continuar a melhorar a sua eficiência, reduzir a sua estrutura de custos e a aumentar a sua produtividade. Por outro lado, os industriais terão que promover uma melhor articulação com a produção e promover a diferenciação do leite português.

O leite cru é um produto de proximidade, fundamental na estratégia de desenvolvimento dos territórios mais deprimidos, pelo que as políticas públicas de suporte à manutenção desta atividade no nosso país são de crucial relevância neste quadro de liberalização da produção.

Os tempos que se avizinham são de grande incerteza e exigem uma colaboração estreita entre os diversos agentes económicos e públicos, de forma a transformar potenciais problemas em oportunidades de desenvolvimento económico e social.

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OPº3 n.

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

“A Staples Portugal é vista como a melhor operaçãoeuropeia” Carlos Maia e João Paulo Peixoto. Dois veteranos do sector do retalho, com carreira feita na Staples. Assumiram recentemente novos desafios profissionais na empresa que acarinham há quase duas décadas. O trabalho feito ao leme da operação portuguesa, desde 1999, catapultou Carlos Maia para a esfera internacional e após dois anos como vice-presidente do canal de retalho da Staples Portugal e do Reino Unido, subiu agora mais um degrau na hierarquia da multinacional norte-americana, ao assumir a vice-presidência sénior para a Europa com o pelouro pela área de retalho. Nomeação na sequência da qual a Staples Portugal passa a ter em João Paulo Peixoto o seu novo timoneiro, com a missão de dar continuidade ao trabalho do seu antecessor. Portugal está em alta no seio da organização, não só pela promoção destes dois gestores, mas também pelo reconhecimento mais lato da excelência das suas equipas. É que um pouco a contraciclo do que vemos acontecer no país, é aqui que são tomadas as decisões no que ao marketing e a área comercial diz respeito a nível europeu. Lisboa converteu-se num centro de excelência para a Europa, pelo mérito de possuir as melhores práticas dentro do universo Staples.

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Grande Consumo - Vice-presidente sénior para a Europa com o pelouro pela área de retalho. Em que consistem estas funções que vai passar a desempenhar no topo da hierarquia da Staples Europa?

Carlos Maia – São funções que não se limitam ao retalho. Desde logo, passa por fazer parte da comissão executiva e participar no plano de transformação a quatro anos da Staples Europa.

Complementarmente, a função de gestão do portfólio de retalho nos seis países da Europa onde a Staples está presente GC – Em que consiste esse plano de transformação a quatro anos?

CM - A Staples cresceu na Europa, desde 1992, à base de aquisições.

Em Portugal, por exemplo, comprou o Office Centre. Entre as suas aquisições europeias estão, entre outras, as atividades de catálogo do Grupo PPR, hoje Kering, em 2004, e nomes como Mondo Office em Itália e GPG em França. Em 2008 adquiriu o maior operador do negócio de “contract” na Europa, a Corporate Express.

Portanto, nunca criou uma unidade de negócio de raiz nas suas várias áreas: retalho, online, catálogo e “contract”. Negócios estes que nunca foram integrados, ao ponto de se chegar a ter 18 ERP’s, mais de 800 aplicações, 300 comerciais espalhados pela Europa e mais de 300 pessoas a trabalhar no marketing. Em alguns países, o próprio nome Staples nem sequer existia. Por exemplo, há dois anos, na Holanda, ainda era Office Centre.

E foi por essa altura que se decidiu integrar todas as operações, no âmbito de um plano de transformação a quatro anos, desde a unificação da plataforma tecnológica em torno de um único ERP, à consolidação de toda a plataforma logística, tornarmonos muito mais centralizados do ponto de vista do marketing e do merchandising. Atualmente, está-se a meio do ciclo. Ciclo este que vai ter agora a dificuldade acessória derivada do facto de, potencialmente, a Staples poder vir a comprar o seu principal concorrente mundial, a Office Depot, a qual, por sua vez, já tinha também adquirido o número três, a OfficeMax.

EFICIÊNCIA

DIMENSÕES - VELOCIDADE - ROBUSTEZ - INTELIGÊNCIA

GC – Que vantagens beneficiará a Staples com essa potencial integração da Office Depot?

CM - A operação da Office Depot é mais relevante no online do que no retalho. Pelo que trará, com certeza, a possibilidade da Staples se transformar num operador online muito relevante na área dos “office supplies”.

GC - Aposta esta no online e na especialização que é também nacional…

João Paulo Peixoto – Sem dúvida. No seguimento do que está a ser feito a nível global, o online é uma das nossas apostas em Portugal. Não obstante o negócio mais relevante ainda continuar a ser o retalho físico. Temos, em Portugal, excelentes resultados na área do retalho. Em conjunto com a Noruega, somos a operação mais rentável, pelo que queremos continuar a apostar no retalho, conjuntamente com a área “corporate”, que se iniciou em 2011 e onde estamos cada vez mais fortes.

GC - Há espaço para abrir mais lojas em Portugal?

JPP - Há espaço para abrir muitas mais lojas em Portugal. Vamos apenas deixar passar esta fase de organização da empresa.

GC - Tem carreira feita na Staples. O que representa para si esta nova etapa?

JPP - Estou na Staples desde 1996, mas trabalho no retalho !"#$%&'!()*+$(,#-).$&/

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desde 1987. Interrompi esta ligação ao retalho durante quatro anos, para me dedicar ao desenvolvimento da operação online da área “corporate” mas, ao contrário do que se passou a nível europeu, em Portugal o negócio online e o “corporate” estão integrados no retalho. Não obstante as equipas distintas, tudo é desenvolvido no seio do retalho, pelo que a questão de existirem diferentes ERP’s, aplicações e softwares não se colocou na operação nacional.

Voltar ao retalho significa regressar ao ambiente que me é natural. Não é algo que seja muito difícil, porque a empresa está muito bem organizada e estruturada. Soubemos sempre dar o passo certo em Portugal, cabendo-nos, agora, consolidar o bom que temos, manter a importante quota de mercado que possuímos no âmbito do retalho, tornar o negócio ainda mais rentável, de acordo com o que são as exigências da Staples, e alinhar com esta organização europeia mais centralizada para tentar aproveitar as sinergias.

“2014 foi um ano excelente para a Staples em Portugal.

Mesmo no meio de toda esta turbulência que atravessou, e atravessa, a economia portuguesa, conseguimos atingir os nossos objetivos em termos de volume de vendas, margem e lucro nos três canais.

Apesar dos poucos investimentos que vão acontecendo, conseguimos intervir nas lojas, de forma a torná-las mais agradáveis e com um melhor serviço ao cliente”

GC - Como têm sido os últimos anos para a operação da Staples em Portugal?

JPP - 2014 foi um ano excelente para a Staples em Portugal. Mesmo no meio de toda esta turbulência que atravessou, e atravessa, a economia portuguesa, conseguimos atingir os nossos objetivos em termos de volume de vendas, margem e lucro nos três canais.

Apesar dos poucos investimentos que vão acontecendo, conseguimos intervir nas lojas, de forma a torná-las mais agradáveis e com um melhor serviço ao cliente. Para além disso, reabrimos a loja de Portimão.

que, numa situação normal, Portugal teria e poderá vir a ter mais lojas Staples das que existem atualmente. Não estão, porém, ainda reunidas as condições para que a expansão possa retomar.

GC - Até porque há novos canais para explorar comercialmente... Passa pela especialização e a atenção a públicos específicos, como os profissionais e os professores, o crescimento futuro da Staples?

JPP – Seguramente. Temos que tornar o retalho físico muito mais atraente e conseguir criar uma boa experiência de compra para o cliente, que hoje em dia está mais atento do que há dez anos e facilmente muda de insígnia para tentar encontrar algo mais interessante. Conseguirmos proporcionar essa boa experiência de compra, fazer com que o cliente compre, se sinta bem e ter a certeza que regressa às nossas lojas é o foco da nossa atividade de retalho físico.

O online ainda não é um negócio muito forte em Portugal. O tal ROPO – “Research Online, Purchase Offline” – é muito forte em Portugal.

Temos dos valores mais altos a nível global, cerca de 66%, o oposto do que acontece em países do centro e norte da Europa. Mas isso pode ser aproveitado, assim como inovar

CM – A Staples sempre deu lucro em Portugal, desde 1999 até aos dias de hoje. 2012 foi um ano mau apenas por questões de ordem contabilística, não derivado às operações, que foram sempre muito positivas.

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GC - Quando o desafiaram, há vários anos, para dar uma identidade a este negócio, era esta a sua visão para a Staples em Portugal?

CM - O projeto da Staples foi sempre adaptado ao longo do tempo. O plano de negócios inicial contemplava a abertura de quatro lojas em Portugal. Depois passou para oito e por aí fora até às 34 atuais. A determinada altura deste percurso, decidimos que era possível ter entre 50 a 57 lojas em Portugal.

Nessa perspetiva, passar o testemunho ao João Paulo Peixoto quando temos “apenas” 34 lojas poderá parecer que fiquei a meio caminho. Mas a conjuntura mudou e optámos por fazer um compasso de espera para perceber como as coisas evoluiriam. Foi uma decisão tática, pelo que não considero que tenha havido um retrocesso nessa visão.

Não deixo, contudo, de considerar

RETAL|HMAORÇO/ABRIL n.º32/2015

noutras áreas, como o “click & collect”, que já existe mas que pode ser potenciado. Temos que caminhar para a possibilidade do cliente encomendar de manhã e receber a mercadoria da parte da tarde. Estamos a trabalhar nisso, com a equipa focada em alguns testes nas regiões de Lisboa e do Porto, para depois ampliar a nível nacional. Outra das apostas para este ano é a colocação de quiosques nas lojas que permitirão aos clientes ter acesso a uma gama mais alargada do que aquela que existe no ponto de venda físico. Assim como uma maior especialização na área “corporate”, com o aumento da equipa que lhe está dedicada. Somos grandes fornecedores do Estado português, estamos na grande maioria das empresas em Portugal, mas podemos estar melhor implantados ao nível das pequenas e médias empresas, que compõem,

41 precisamente, a maioria do tecido empresarial português.

A nossa visão é permitir que o cliente consiga encontrar na Staples, seja nas lojas, seja online ou na área “corporate”, tudo o que precisa para o seu escritório. E o escritório hoje é água, café, sacos de lixo, caixas e caixotes, papel higiénico… É tudo. Essa é uma das grandes apostas da Staples. Já aumentámos a área de venda dedicada a esses produtos nas lojas e vamos continuar a reforçar a gama disponível online.

GC - Esta é uma visão portuguesa ou comum a todas as geografias onde a Staples está presente?

CM – É uma visão global. Temos um programa chamado “Beyond

RETA

LHO Há um sem número de atividades n.º32/20 15 | MA RÇO/ABRI L onde tivemos a sorte de reunir em Portugal as pessoas certas, com a capacidade de inovação e de assumir riscos necessária para as lançar. Muitas das práticas adotadas nos Estados Unidos da América, ao nível da sinalética, da forma como expomos a tecnologia, dos próprios “flyers”, foram retiradas da experiência portuguesa.

JPP – No negócio “corporate” temos uma área que começámos a desenvolver há dois anos e meio, o mobiliário para as empresas, em que estamos preparados para fazer projetos “chave na mão”.

Não nos limitamos a vender cadeiras e secretárias.

Dimensionamos escritórios. Temos alguns casos de novas empresas em que 90% do material foi comprado na Staples: fizemos as divisórias dos escritórios, fornecemos o mobiliário e os computadores, instalámos os antivírus, fizemos as instalações wireless, etc. Esta é uma das áreas em que mais apostamos e que maior crescimento tem tido.

GC - Qual o peso do “corporate” nas vendas em Portugal?

JPP - Neste momento, o retalho vale 80% a 85%. Os restantes cabem ao “corporate” e ao online.

Office Supplies” cujo objetivo é ter mais de um milhão de produtos disponíveis online. Passa por nos especializarmos em termos verticais. Estamos a falar de escritórios mas, acima de tudo, estamos a falar de trabalho. Estamos a trabalhar para oferecer tudo o que é necessário num consultório médico, num gabinete de advogados ou numa redação de jornalistas.

Este é um projeto vasto, mais avançado nos Estados Unidos da América e no Canadá. Na Europa, já existem mais de 100 mil produtos dentro deste conceito no nosso universo online.

Em Portugal, vamos mudar para uma nova plataforma online brevemente e que, de imediato, proporcionará o acesso a esses produtos.

Esta especialização vertical permitirá, também, atenuar o decréscimo natural do mercado tradicional da Staples. Os tinteiros, os toners e o papel são mercados globalmente em declínio, pelo que tivemos que encontrar alternativas para continuar a ambicionar crescer e a ter um negócio rentável.

Assim como os serviços. No retalho, o nosso negócio Easy Tech, que proporciona serviços de assistência técnica, foi a categoria que mais cresceu em Portugal em 2014. E os princípios que cá estabelecemos estão agora a ser exportados para Inglaterra e para a Alemanha. Tivemos a felicidade de alguma parte das inovações que foram aparecendo no universo da Staples terem começado em Portugal.

GC - Portugal tem sido um bom laboratório?

CM - Sim. Aqui começou o Easy Tech, o serviço “click & collect” na Europa, algumas nuances do negócio de Copy & Print, como o serviço Colibri, lançado na campanha de regresso às aulas, que se tornou num sucesso e foi, também, exportado para Inglaterra, Holanda e Alemanha. O 3D Print também começou em Portugal e foi exportado com muito êxito para a Holanda.

GC - Como é que a Staples Portugal é vista, não só pela estrutura europeia, como também pela casa-mãe norte-americana?

CM – A Staples Portugal é vista como a melhor operação europeia.

As fundações e organização do negócio, a gestão das equipas, a liderança, a motivação, a forma como os clientes apreciam a operação e também, em termos relativos, considerando a dimensão do mercado, do ponto de vista da rentabilidade. A operação portuguesa tem servido de base para muito do que se faz no retalho e na ligação deste com os restantes negócios.

Ligação esta que é fundamental para que o cliente reconheça a Staples independentemente do canal que escolher para a aquisição dos seus produtos. Em Portugal foi sempre tudo feito com total consciência do seu impacto no “branding”.

GC - Hoje há muito “buzz” em torno do preço. Como é que se vende valor acrescentado e serviço?

JPP – O cliente reage cada vez mais aos folhetos e às campanhas.

Na tecnologia, uma das áreas que nos é particularmente

42 importante, devido ao n.º32/20 15 | MA volume que RÇO/ABRI L gera, isso é especialmente visível. Em muitos casos, o cliente só reage às campanhas promocionais.

Hoje é cada vez mais difícil inovar e criar serviços complementares.

Apostamos muito ao nível da formação das equipas, para que possamos prestar um bom serviço ao cliente, mas os nossos concorrentes também o fazem. Resta-nos a inteligência na gestão das promoções, até porque os folhetos continuam a ter um peso muito forte, inclusive no online. Ou seja, não adianta termos bons serviços e bons preços senão os comunicarmos e bem. A segmentação de clientes tem de ser muito bem pensada.

RETALHO

o modelo de loja para toda a Europa, não obstante as devidas adaptações locais que tiverem que ser feitas. Em termos de dimensão, não deverá andar muito longe da das lojas de Portimão e Lagoa, ligeiramente mais pequenas. Portimão, por exemplo, tem 1.400 metros quadrados.

GC - Foi durante muitos anos o rosto da Staples em Portugal. Assume agora este novo desafio. O que significa esta ascensão até ao topo numa empresa que sempre acarinhou?

CM– Nunca fiz planos para a minha carreira. Sempre encarei o dia a dia de uma forma serena e proativa. Tentar hoje fazer melhor do que ontem, tentar aprender com os erros e com os outros, tentar escutar as equipas e, no final do dia, fazer o meu próprio juízo de valor sobre o que deve GC - O que seria um ser feito. Esta evolução bom primeiro ano na vem deste princípio. Não liderança da Staples foi planeada. Surgiu em Portugal? função do trabalho que JPP - Quantitativamente, foi feito, dos resultados passaria por alcançar os que foram apresentados, objetivos bem ambiciosos da confiança que fomos traçados para este ano. construindo, ao longo Em termos qualitativos, do tempo, porque continuar a exportar cumpríamos o que muitas das práticas de prometíamos.

Portugal para outros Esse capital já tinha mercados europeus, o sido reconhecido a nível que implica que alguns internacional mas, na dos colaboradores altura em que se decidiu portugueses participem ter um projeto mais nesses processos de desenvolvimento. ambicioso em termos de operações, não poderia recusar o convite.

Hoje somos uma referência em termos de retalho a nível global, É aliciante poder uniformizar todas as operações da Staples mas estávamos habituados a olhar só para nós próprios. Ter a baseando-me nas melhores práticas. E a tarefa fica facilitada pelo equipa a trabalhar e a olhar a nível global, com mente e espírito facto da maioria delas estar em Portugal: as melhores práticas abertos, com vontade de integrar também o que de bom se faz tecnológicas, de serviços, de venda e exposição de mobiliário, de por essa Europa fora, mantendo o negócio em integração dos canais, de marketing, todas termos de resultados, seria um ano excelente. elas estão em Portugal.

Sou suspeito, porque estou na empresa há A minha nomeação acontece em simultâneo 19 anos, mas a Staples tem uma equipa com a transformação de Portugal num centro fantástica. São pessoas que todos os dias de excelência para a Europa ao nível do “A Staples não está ainda têm uma vontade extraordinária de fazer algo marketing e da área comercial. É a partir de numa fase para pensar na diferente.

Lisboa que são tomadas essas decisões para abertura de novas lojas. o retalho. O centro de decisão europeu em Mas sabemos que há GC - Para quando o retomar da expansão marketing e merchandising está em Lisboa. orgânica?

A área do controlo de gestão em termos ainda muito espaço para JPP - A Staples não está ainda numa fase comerciais e de marketing está também em novos pontos de venda” para pensar na abertura de novas lojas. Mas Lisboa. O que nos permitiu criar cerca de sabemos que há ainda muito espaço para novos pontos de venda. 30 novos postos de trabalho, só no último ano, na montagem Basta termos em conta que não temos uma loja na Madeira ou deste centro de excelência. E com possibilidade de criar empregos nos Açores, onde só chega através da área “corporate”, mas onde é adicionais. Por exemplo, os “flyers” e folhetos para a Holanda e importante vir a ter uma loja. Acredito que 2017 poderá ser o ano Inglaterra são desenvolvidos cá e vamos brevemente integrar a da retoma em termos de possibilidades e investimento em novas Alemanha e a Noruega. E assim sucessivamente. Cabe-nos ter a lojas. inteligência de adaptar todas essas melhores práticas às realidades de cada um dos mercados.

GC - Nessa perspetiva, a expansão será sempre com este O que não quer dizer que os standards portugueses fiquem por formato de lojas ou com outros conceitos? aqui. Estas eram as melhores práticas reconhecidas até ao final JPP - A nível europeu, está-se a pensar num formato-tipo para de 2014, mas eu espero que, daqui para a frente, o João Paulo as lojas Staples, em que o objetivo é aproveitar as boas práticas Peixoto continue a inovar e a evoluir, para que eu possa continuar de cada uma das áreas que fomos encontrando nos países todos, a “copiar” os standards portugueses para os restantes países da implementando-as e incorporando-as. Acredito que esse será Europa em 2015 e nos anos vindouros.

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Autoconsumo: expectativas positivas sector do fotovoltaico em Portugal

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TEXTO Bรกrbara Sousa FOTOS Sara Matos

45 A Ikaros-Hemera, uma “joint-venture” entre a belga Ikaros Solar e a portuguesa Quifel Holdings, tem crescido, apesar do sector fotovoltaico ter sido amplamente afetado pela crise e pela diminuição das tarifas e quotas atribuídas para injeção na rede pública. Mas a recente aprovação do regime de produção de eletricidade destinada ao autoconsumo poderá ter fortes impactos na dinamização do sector. Para Duarte Caro de Sousa, diretor geral da Ikaros-Hemera, face à nova legislação, o sector empresarial em particular terá que reavaliar, sob uma nova perspetiva, os benefícios das energias renováveis.

Um dia, cada um vai poder produzir a sua própria energia.

Esta é a missão da Ikaros-Hemera, empresa especialista na engenharia, fornecimento, implementação e monitorização de sistemas solares fotovoltaicos, fruto de uma “joint-venture” entre a Ikaros Solar, referência europeia no fornecimento e instalação de sistemas fotovoltaicos no mercado empresarial, e a Hemera Energy, especialista na implementação de soluções de produção descentralizada de energia e eficiência energética.

Em 2013, a Ikaros Solar tinha escolhido Portugal para acolher o seu centro de competências de engenharia.

Neste local, a equipa de trabalho iria desenvolver projetos de maior complexidade e dimensão, a par da investigação e desenvolvimento ao nível da solução e materiais a utilizar, assim como apoiar os departamentos de engenharia das várias filiais onde o Grupo Ikaros está presente. “Podemo-nos orgulhar de termos conseguido convencer os decisores do grupo que Portugal era o sítio ideal para se estabelecer um centro de competências e de engenharia”, refere Duarte Caro de Sousa, diretor geral da Ikaros-Hemera. Uma escolha que se baseou em quatro fatores estratégicos: a disponibilidade de bons engenheiros em Portugal, o baixo custo da mão-de-obra especializada e incentivos ao recrutamento jovem, a competência académica do país e as competências linguísticas dos portugueses.

“Só o espanhol e o português permitem que este centro possa dar apoio a tudo o que tenha a ver com a América Latina, pois através do inglês é, muitas vezes, mais difícil, sobretudo no que toca a leitura da legislação local”.

E sector tem vindo em franco crescimento ao longo dos últimos anos.

“O que aconteceu também, para facilitar este desenvolvimento, é que a própria tecnologia tem vindo a reduzir substancialmente o seu custo e a ganhar competitividade face a outras formas de produção de energia. O fotovoltaico foi a tecnologia que teve uma evolução de maturidade mais significativa nesse tempo, comparativamente com outras energias renováveis”.

O sistema solar fotovoltaico surge, em Portugal, com uma vertente descentralizada e com uma dimensão muito pequena, quando os residenciais começaram a poder instalar os primeiros sistemas.

Esta era uma atividade de minigeração, onde o objetivo final era a venda de eletricidade à rede. Este modelo de remuneração, conhecido como “feed-in-tarif”, foi escolhido para o país e foi fixada uma tarifa por um período de 15 anos. “Quem instalava o sistema nas suas casas vendia toda a energia que produzia a uma determinada tarifa. Foi assim que o mercado fotovoltaico começou a aparecer em Portugal, sempre de uma forma muito pequena. Mas foi o suficiente para desenvolvermos essas tais competências e

convencermos outros países a entrarem aqui.”

Com uma segunda fase da legislação, para além do residencial, foi permitido também às empresas instalarem sistemas solares fotovoltaicos e, dentro mesma lógica do modelo “feed-in-tarif”, vender a totalidade da cotação à rede. No entanto, as habituais instalações de minigeração tinham uma limitação de potência até aos 250 kw. Sistemas muito pequenos para as necessidades energéticas de uma empresa já com alguma dimensão.

Autoconsumo em Portugal Contudo, o sector ganha nova expressão com a publicação de uma nova legislação referente ao autoconsumo em Portugal, em outubro de 2014, que vai impulsionar a atividade do mercado fotovoltaico.

Para a Ikaros-Hemera, a nova lei vai potenciar o negócio do solar fotovoltaico, o que permitirá reforçar a presença da empresa num mercado onde atua exclusivamente no segmento empresarial. “Já se fala, há algum tempo, desta nova evolução do autoconsumo. É importante que as empresas percebam quem é que pode sair mais beneficiado e a quem este tipo de solução de produção de energia descentralizada mais se adequa”, alerta Duarte Caro de Sousa.

Dentro desta nova lógica do autoconsumo, e em linha com outros países da Europa, as “feed-intarif” foram substituídas pela possibilidade de uma empresa poder produzir energia para consumo próprio. A nova regulamentação traz algo de mais significativo para o sector empresarial, pois vem beneficiar mercados de consumos diurnos mais intensos, ao contrário do residencial, já que o pico de consumo elétrico das famílias não coincide com as horas de sol. “Num residencial, tenho consumos de manhã e à noite. Um sistema solar fotovoltaico vai produzir mais durante o dia. Há um desequilíbrio que, do ponto de vista empresarial, faz mais sentido”.

Um outro aspeto relevante no autoconsumo é a ausência de limitações teóricas, como existia na minigeração. Apenas existe o limite ditado pela potência contratada do sistema, que se deve adequar ao consumo da empresa. Empresas com maior consumo podem instalar sistemas de maior potência, desde que o dimensionamento esteja adequado ao consumo e a cada distinta realidade. “Penso que esta legislação vai introduzir uma nova questão aos consumidores de energia. Vai fazê-los questionar se querem comprar energia ou querem produzir a sua energia?”, conclui o diretor geral da Ikaros-Hemera.

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Produto tradicional, ferramentas sofisticadas, pensamento empreendedor e ambicioso, adaptação local e olhos postos no futuro. É esta a fórmula do

negócio da Agriloja que, ao final de 15 anos de atividade, tem tido a mestria de adaptar

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o seu conceito à evolução dos tempos e dos consumidores, aproveitando as novas oportunidades de negócio que têm vindo a surgir. O que, em última instância, se traduz em vendas e crescimentos de dois dígitos, mesmo em época de crise económica, que lhe permitem continuar a alimentar e a explorar novos projetos. Um exemplo português de inovação e de que, mesmo com produtos tradicionais, é possível construir uma proposta moderna e à prova do futuro, como nos conta Miguel Filipe, diretor comercial da Agriloja.

“Os desafios obrigam-nos a pensar sempre mais além ea procurarmelhorar constantemente” TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

Grande Consumo - A Agriloja assinala em 2015 o seu 15.º aniversário. Que balanço pode fazer dos 15 anos de atividade, servindo um público tão específico e com um resgate económico ao país pelo meio?

Miguel Filipe – A ideia do projeto Agriloja remonta há 20 anos atrás. Surgiu como uma ideia de cinco entidades, todas ligadas à região Oeste e Ribatejo, que já estavam presentes no mercado com produtos agropecuários. Eram, maioritariamente, pequenos negócios, uns de revenda, outros com loja aberta ao público, cujo objetivo inicial era o de criar um conceito de uma central de compras.

O projeto maturou durante quatro anos e acabou por se materializar com a abertura da primeira loja, em Torres Vedras, em 2000. Até 2007, surgiram mais sete lojas, ao mesmo tempo que se procedeu à criação de uma mini estrutura administrativa. Se, até aqui, o negócio era, essencialmente, assente nas unidades capilares, a partir de 2008 as lojas, para além de partilharem a marca, tomaram a decisão de adotar um ERP único e ter uma estrutura centralizada.

Esse ano assinala, assim, uma segunda etapa no desenvolvimento da Agriloja, coincidindo, também, com a duplicação do número de lojas e a expansão nacional, baseada, sobretudo, em pontos de venda próprios. Em 2011, tínhamos 16 lojas. Em plena época em que se começavam a sentir os efeitos da crise económica e em que o crédito ao investimento restringiu imenso, a Agriloja abria lojas próprias, na perspetiva de alcançar a meta da duplicação, e encerrava a segunda etapa do seu desenvolvimento.

Em termos de estrutura acionista, o grupo foi sofrendo algumas alterações, mantendo-se, no entanto, sempre fiel aos fundadores.

Ainda hoje o rosto da Agriloja continua a ser Nuno Carvalho, responsável pela primeira loja aberta em Torres Vedras. Portanto, os capitais deste grupo são próprios e nacionais, o que nos obriga a olhar para o futuro de forma distinta.

Hoje, estamos já numa terceira fase de desenvolvimento, com a aposta no franchising e com a expansão para Espanha, onde já abrimos duas lojas: Don Benito e Soria. Em Portugal, o projeto de franchising foi alargado, entretanto, para Guimarães, Ribeira Grande, em São Miguel, nos Açores, e Amarante.

GC – Que balanço se pode fazer dessa abertura dos Açores? Quais os principais obstáculos colocados pela insularidade?

MF - Uma região insular obriga a diferenciar as operações, sobretudo pelas limitações que o mercado impõe, nomeadamente no acesso aos produtos. Temos uma limitação no abastecimento, que por avião é extremamente caro e por mar, apesar de haver mais do que um navio, tem a particularidade de circularem todos no mesmo dia, o que faz com que só possamos enviar mercadoria uma vez por semana.

Dependência que é nossa e de todo o restante mercado, levando a que não haja tantas lojas de especialidade. Pelo que o conceito apresentado nos Açores foi o de uma Agriloja com nível de oferta e de diversificação aumentado. Entendemos que tinha de ser uma loja multiproduto e introduzimos, pela primeira

vez, uma gama alimentar e DPH. Mas note-se, no entanto, que não estamos a alterar e a descaracterizar o conceito Agriloja.

Estamos sim, à semelhança de todo o mercado, em tempos de retração dos mercados naturais, a tentar aumentar o cabaz com produtos complementares.

O modelo foi, entretanto, afinado e a área dedicada a estes produtos

foi reduzida, face ao que foi proposto aquando da abertura da loja, para uma zona mais integrada, no seguimento do conceito que adotámos em Amarante e que nos tem surpreendido pela positiva.

GC - O conceito Agriloja é adequado ao perfil tipo de cliente que servem?

MF - Originalmente, o conceito era ter uma loja onde se vendesse muita coisa, com a mensagem “tudo à mão de semear”, ainda com uma componente agropecuária muito elevada. Ainda hoje, os produtos agropecuários pesam metade do negócio, com a outra metade a ser gerada pelos produtos para jardim, animais de estimação, bricolage e casa. Áreas que foram integradas porque conseguimos criar nos nossos espaços uma harmonia feita a partir de pontos de ligação entre as mesmas.

GC - Que espaço veio a Agriloja ocupar no seio da oferta retalhista em Portugal?

MF - A Agriloja é uma loja de “faça você mesmo”, que recebe facilmente clientes das zonas citadinas. Vamos ser sempre um conceito de loja especialista em produtos para o campo. Os produtos agrícolas foram o berço, mas hoje é redutor restringir a oferta da Agriloja aos mesmos, que é muito mais “A Agriloja é uma loja sofisticada: o cliente quer ter duas ou três de “faça você mesmo”, colmeias, encontra na Agriloja um espaço com que recebe facilmente tudo para a apicultura; o cliente tem duas ou três oliveiras, consegue encontrar na Agriloja clientes das zonas tudo o que necessita para fazer o seu azeite. citadinas. Vamos ser Mas não abandonámos o profissional. sempre um conceito Não obstante termos sentido que há um determinado tipo de profissional que não se de loja especialista em vai deslocar a uma loja. Daí termos criado a produtos para o campo. Os Agripro, uma empresa do grupo que presta produtos agrícolas foram o serviços técnicos a cada uma das lojas. São técnicos comerciais berço, mas hoje é redutor agrícolas que se deslocam às restringir a oferta da explorações circundantes a cada Agriloja aos mesmos, que uma das lojas e que fazem uma venda presencial sem produto, é muito mais E

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sofisticada”

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com o suporte logístico a ser assegurado por EN parte dos pontos de venda As lojas Agriloja visam, efetivamente, satisfazer estes dois tipos de clientes, daí os próprios “layouts” terem evoluído a partir de 2009, de um espaço mais escuro e com muitos racks para um espaço com mais luz, onde pode conviver a pessoa que está a trabalhar no campo e que veio 5 | 201 32/ º . n

com as botas sujas de terra e a pessoa que, à hora de almoço, veio de fato e gravata comprar ração para o seu animal de estimação.

O nosso desafio é estar presente para ambos.

GC – E como se materializa esse desafio, em plena terceira etapa de desenvolvimento da Agriloja?

MF – Em muitos outros desafios, de variada ordem, que constituem um apreciado condimento para a nossa atividade, porque nos obrigam a pensar sempre mais além e a procurar melhorar constantemente.

Em Espanha, por exemplo, o conceito de central de compras continua muito em voga. A dimensão do país leva a que haja um patamar de negociação intermédio e o próprio mercado tem uma oferta muito mais diversificada.

No franchising, por sua vez, entendemos que, com estas sete unidades (três fruto da nova vaga de franchisados e quarto, mais antigas, cujos franchisings pertencem a administradores), a nossa experiência aumentou e nos permite melhorar o que temos para oferecer. Para além de termos em carteira alguns projetos de interesse de franchisados, estamos a desenvolver o grande projeto de criar um novo conceito para franchising. O nosso conceito atual é direcionado para um investidor com alguma envergadura, na medida em que temos duas dimensões de loja, sendo que a mais pequena, de 1.200 a 1.300 metros de placa, obriga a um investimento de arranque na ordem de meio milhão de euros. Se formos para as lojas maiores, com 2.000 metros de placa, facilmente o investimento entra na ordem de um milhão e 200 mil euros. O que limita um pouco o tipo de franchisados a que podemos aspirar. Se consultarmos as estatísticas, verificamos que os empreendedores que partem para projetos de franchising procuram pequenos negócios. Com este projeto pretende-se criar um conceito mais

facilmente alcançável por quem queira abrir o seu negócio. O objetivo é criar uma Agriloja de proximidade, no seguimento também do que são as tendências no retalho, onde a maior parte dos grupos tem tido sucesso. Lojas mais pequenas, que requerem um menor investimento, no patamar dos 100 a 150 mil euros.

Este é um dos grandes projetos que gostaríamos de concretizar até ao final de 2015, com a primeira loja aberta segundo esta filosofia. Outro projeto para este ano é o da construção da loja online, cujo principal objetivo não é tanto o negócio, mas funcionar como montra e que nos permita semear o nosso futuro em termos de perfil de cliente. O cliente típico da Agriloja tem uma média de idades elevada, fruto das áreas que mais pesam no negócio, mas verificamos que, com as alterações que temos vindo a fazer dentro das lojas, fomos tornando-nos mais modernos. Entendemos que o nosso conceito está hoje muito atual e a loja online visa manter o grupo nesse sentido. Mais do que uma loja online, vai no sentido do conceito de omnicanalidade de que tanto se fala, visando servir de plataforma ao nosso programa Tudo o que de fidelização, em precisa termos de resgate de perto de si! pontos, de catálogo digital dentro de loja, permitindo trabalhar com menos stock, comprar o que já está vendido, ter um armazém central que permita maior rotatividade. Esta loja virtual é um projeto 21LOJAS que visa ser integrado e permitir outro tipo de utilizações e rentabilização. em Portugal e Espanha

Conheça o nosso folheto

Portugal Almeirim | Beja |Cadaval | Castelo Branco | Chaves | Évora |Guimarães | Leiria |Lourinhã | Mafra | Pombal | Portalegre Ribeira Grande (S. Miguel, Açores) | Santiago do Cacém | Tomar | Torres Novas | Torres Vedras | Viseu Espanha Don Benito | Lugo | Soria

GC – Quais são, então, as perspetivas de crescimento para 2015?

MF – Em 2007, a nossa faturação era de 21 milhões de euros. Sete anos depois, duplicámos para 42 milhões de euros. E fechámos o exercício de 2014 com um crescimento total de 11% face ao anterior. Para 2015, idealmente, as perspetivas são as de repetir o crescimento de dois dígitos. Entendemos que, também agora, à medida que há mais sinais de recuperação económica, e tendo em conta os projetos que temos em cima da mesa, é perfeitamente possível. Os nossos últimos quatro anos têm sido sempre de crescimentos acima dos dois dígitos, o que abre caminho para outros projetos.

GC – Que projetos são esses?

MF - Poderá surgir em Portugal uma central de compras nesta área, em que a rede de lojas Agriloja possa ser um dos associados. Com a escala que conseguimos alcançar, temos vindo ano após ano, a melhorar a nossa cadeia de abastecimento, investindo, com retorno, em “procurement”. Importamos produtos especificamente

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A IL R ST AB / I V RÇO

MA | RE T 15 0 N 2

E .º32/ n

direcionados ao nosso conceito e conseguimos, assim, criar diferenciação. Vendemos muitos produtos que não têm marca, pelo que temos apostado fortemente no desenvolvimento de produtos com a nossa marca, no sentido de melhorar a eficiência da nossa rede.

Neste momento, já temos parcerias para importar em conjunto com outros distribuidores que são, de alguma forma, clientes da cadeia de abastecimento que estamos a montar. É um projeto a desenvolver a prazo mas do qual já estamos a lançar as primeiras pedras.

Mas há mais. A rede de lojas Agriloja é a marca mais conhecida do grupo mas existem outras. No seguimento do seu processo de reestruturação, o grupo está a proceder a alguma segmentação.

Assim, temos a Agridistribuição, que gere esta rede de lojas, a Agritorres, mais direcionada para assumir o papel de distribuidor e abastecer pequenas ou grandes lojas, a Agrivet, o franchising de clínicas veterinárias e distribuidor de produtos de uso veterinário.

Este projeto arrancou recentemente, estando criada a marca e o conceito. Decorre a obra da primeira clínica Agrivet que poderá vir a ser explorada por nós.

GC – O parque de lojas atual deixa-o satisfeito ou há espaço para crescer mais?

MF – O facto de sermos uma loja “low cost”, concebida de forma económica e sem adornos, permite-nos aspirar a continuar a expandir o quadro de pessoal e manter o crescimento orgânico na medida em que entendemos que ainda existem muitas localizações que comportam uma Agriloja.

GC – Pelo franchising ou pela iniciativa própria?

MF - Sobretudo pelo franchising. Não quer dizer que não venhamos a abrir lojas próprias. Temos terrenos e edifícios que foram adquiridos com esse intuito, mas que também podem ser explorados por franchisados. Vamos ver como evolui o clima económico.

GC - A Agriloja está hoje onde o “business plan” indicaria que ia estar?

MF - Não vou dizer que passámos ao lado

da crise, porque sentimos os efeitos da austeridade, que limitaram o impacto positivo que poderíamos ter tido. O balanço que fazemos destes 15 anos é, claramente, positivo, mas, inegavelmente, poderíamos ter ido mais além. No plano de negócios traçado para 2008 a 2013 estaríamos noutro patamar. Este plano teve de ser adaptado e a determinada altura fez-se um “downsizing” necessário. No novo plano de negócios que estamos a finalizar com o horizonte de 2020, perspetivamos poderem aparecer, em média, mais duas a três unidades Agriloja por ano.

GC - O arquipélago da Madeira interessa?

MF - A Madeira interessa claramente. À semelhança do que foi a opção para São Miguel, nos Açores, a Madeira comporta uma loja maior, fruto também da logística. As limitações para este arquipélago não são, no entanto, tão grandes, visto que tem o dobro das linhas de abastecimento logístico.

Além disso, os Açores são passíveis de expansão. Há mais três ilhas em que pode fazer sentido abrir mais lojas. Para esta região, o acordo de franchising é um pouco mais vasto e permite que o franchisado possa, ele próprio e em conjunto connosco, fazer, algumas adaptações por forma a explorar melhor o mercado. O que poderá levar ao desenvolvimento de algumas lojas satélite. Quero sublinhar que o negócio Agriloja é 90% um conceito transversal e 10% uma adaptação local.

GC – Ambição para as próximas décadas?

MF – Acima de tudo, queremos continuar a ter os pés assentes na terra, conscientes do valor que gerimos e geramos, e estabelecer parcerias que nos permitam manter a diferenciação. Veja-se o exemplo do projeto da batata de semente. O mercado português vive de batata de semente importada, mas há duas sementes de batata inscritas em Portugal: a dos Açores, que não está a ser trabalhada, e a de Chaves, que também não estava a ser explorada.

A partir da nossa loja, lançámos o desafio que foi aceite pela Cooperativa de Montalegre e que, este ano, pela primeira vez após vários anos de interrupção da produção, volta a embalar batata de semente norte-transmontana. E foi interessantíssimo verificar a recetividade das pessoas, não tanto pelo preço, mas pelo facto

da batata de semente ter voltado a aparecer. O nosso papel foi disponibilizar o canal, há o envolvimento de uma cooperativa que reativa um trabalho e o renascimento de uma marca dinamizada por gente nova.

A Agriloja está disposta a fazer mais com os seus fornecedores, promovendo aquilo que, de outra forma, é muitas vezes colocado no mercado de forma errática, via distribuidores que não criam fidelização ao produto e à marca. É esta a filosofia da Agriloja: produto tradicional, ferramentas sofisticadas, pensamento empreendedor e ambicioso, adaptação local e olhos postos no futuro.

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Um desafio à criatividade

PUBL IREP ORTA GEM

n.º3 2/20 15 | MARÇ O/AB RIL

A embalagem é a única representação física de uma marca acessível ao consumidor e a forma que assume diz muito sobre a marca.

As melhores embalagens usam todos os elementos - materiais, forma, cores, desenhos, tipografia, mensagens, etc. - para comunicar a identidade da marca e dar aos consumidores uma razão para se apropriarem dela. A verdade é que, no momento da compra, um produto líder pode ser derrotado por outro de menor qualidade, apenas por este ter uma presença melhor.

O design de embalagem ou “packaging” é uma especialidade do design que integra, quer o design industrial aplicado na criação da embalagem quer o design gráfico que comunica a imagem e as mensagens da marca.

Por ser tão eficaz a gerar vendas, as grandes empresas investem muito no design de embalagem, procurando nos melhores ateliers especializados as soluções certas para os seus produtos.

Do ponto de vista técnico, o design de embalagens para produtos alimentares coloca grandes desafios: numa fração de segundos, a embalagem tem de exprimir a visão da empresa cliente e seduzir o consumidor, ao mesmo tempo que distingue o produto dos concorrentes. Tem ainda de cumprir a função prática de conservar, proteger, informar e facilitar o transporte.

Quando o produto não consegue ter uma presença forte no ponto de venda, simplesmente não vende. E a culpa é quase sempre do “packaging”. Já as melhores embalagens convivem connosco durante tanto tempo que acabam por fazer parte da família. Muitas tornam-se verdadeiros ícones da cultura popular.

Parceria ibérica Contribuir para criar marcas fortes em Portugal é o principal objetivo da parceria entre as agências Blue Line e Salvatore Adduci, que promete tornar o design de embalagem de alto nível mais acessível às empresas nacionais.

A Blue Line é uma agência portuguesa que há dez anos se dedica ao marketing estratégico, design e comunicação. O “packaging” alimentar é uma das suas áreas de especialidade: muitas das embalagens que concebeu para produtos portugueses estão hoje nas prateleiras das lojas e supermercados de Portugal, França, Inglaterra, Turquia, Angola, Estados Unidos, Rússia e China.

A Salvatore Adduci, de Barcelona, tem mais de 30 anos de experiência na exigente disciplina do design de embalagem para empresas espanholas e multinacionais. Segundo os especialistas, foi Salvatore Adduci, o fundador da agência, quem levou as embalagens de prestígio próprias do consumo seletivo para o mercado do grande consumo espanhol. No palmarés da sua agência estão inúmeros prémios e reconhecimentos, entre os quais dois Pentaward, o maior prémio mundial de design de embalagens, atribuídos em 2009 às suas criações para a cerveja premium A.K. Damm e para a gama de vinhos Stratvs.

O portfólio da Salvatore Adduci inclui ainda trabalhos realizados para marcas famosas como a Coca-Cola, a água tónica Nordic Mist, os néctares Minut Maid, a cerveja Estrella, as sopas refrigeradas Gallina Blanca, as bolachas Lu, marcas de vinhos, espumantes e azeites espanhóis de grande prestígio.

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PO IL RE ARÇO/ABR I L |M

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5 201 32/ n.º

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A Free From Food Expo 2015 é o evento essencial do comércio europeu em matéria de produtos “free from”, com expositores de toda a Europa, incluindo Reino Unido, Alemanha, Itália, Espanha e Holanda. Um “marketplace” dedicado aos compradores das empresas de retalho, “food service”, saúde e lojas de

conveniência, que as encoraja a trazer ao seu negócio uma maior escolha de fornecedores únicos e as inspira na procura de novos produtos “free from” no mercado mundial.

“Free from” Um mercado em expansão TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

Esta categoria está a desfrutar de um impressionante período de crescimento, o que leva a que a Free From Food Expo se tenha tornado numa das mostras mais importantes para o sector. Nesta terceira edição da única plataforma de comércio internacional para alimentos e ingredientes “free from”, o evento viaja até Barcelona, nos dias 4 e 5 de junho, oferecendo este ano mais expositores aos distribuidores e aos compradores do mercado tradicional, moderno e HORECA. Um futuro favorável Os organizadores da exposição, com o apoio de especialistas de pesquisa de mercado da Mintel, reuniram as últimas informações importantes sobre o surgimento e ascensão da categoria.

Entre 2009 e 2014, os produtos “free from” duplicaram de expressão no Reino Unido, tendo agora um valor estimado de 499 milhões de euros (365 milhões de libras), de acordo com a Mintel. O crescimento deverá desacelerar e prevê-se que o mercado cresça mais de 50% em 2019, atingindo um valor estimado de 759 milhões de euros (551 milhões de libras).

Este avanço é encorajado pela disponibilidade dos produtos que continua a aumentar, com marcas líderes em produtos sem glúten e sem lactose a garantirem presença alargada nos grandes retalhistas.

Além disso, tem havido uma expansão da oferta de produtos “free from” de marca própria, o que tem ajudado a suportar o crescimento do mercado. Por exemplo, a Tesco já oferece uma gama de mais de 350 produtos “free from” sob a sua marca própria.

Ronald Holman, diretor de exposições da Free From Food/ Ingredients 2015, comenta que “a pesquisa por Mintel vem mostrar o quão longe o mercado “free from” avançou em apenas cinco anos no Reino Unido. Pode ainda não estar ao mesmo nível que nos Estados Unidos da América, mas está e deverá crescer ainda mais. Isto só pode ser uma boa notícia para quem compra e fornece alimentos e ingredientes “free from”. Este cenário reflete-se na Free From Food/ Ingredients 2015, que tem crescido em apenas três anos. Estes são tempos excitantes para a categoria e para a Free From Food/ Ingredients 2015.”

pessoas a evitar o glúten e os laticínios como parte da adoção de estilo de vida saudável em geral, cerca de 8%, como as que evitam por causa de uma alergia ou intolerância alimentar, cerca de 7%.

Procura por “free from” O aumento da procura está a alimentar um “boom” no lançamento de novos produtos “free from”, especialmente sem glúten. Da mesma forma, o aumento da disponibilidade e uma ampla gama de produtos também vai ajudar a impulsionar a consciencialização da categoria entre aqueles que atualmente não os compram.

Cerca de 10% de todos os lançamentos de comida e bebidas no Reino Unido levam agora uma alegação sem glúten. Já os lançamentos com alegações relacionadas à lactose são muito

O que é o Free From?

A categoria “free from” abrange todos tipos de alimentos e bebidas sem glúten, sem lactose, sem açúcar, sem leite, sem trigo, sem pesticidas, sem ovos, sem sal, sem OGM, sem gordura, vegan, orgânicos, sem aditivos, livres de transgénicos e os restantes alimentos livres de alergénios, para um estilo de vida mais saudável.

menos comuns, apenas 1% no Reino Unido, e a comida “on-the-go” é, em grande parte, um segmento subdesenvolvido do mercado.

Por sua vez, 30% das pessoas que compram OR EPÇO/AB ou comem alimentos “free from” dizem que R I BL | MAR gostariam de ver uma gama mais ampla de PUº32/2015 n. produtos diários essenciais. E embora, uma em cada oito pessoas tenda a comprar em especialistas de alimentos saudáveis, em vez de nos supermercados, apenas 9% escolhe onde fazer as suas compras de supermercado com base na gama de produtos nas prateleiras.

No futuro, o desempenho do mercado vai, essencialmente, depender do desenvolvimento de novos produtos e da expansão da distribuição dos mesmos.

Ambos os aspetos são importantes para trazer novos consumidores e fazer regressar os interessados em alimentos “free from” pela variedade de aromas.

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Segundo a informação revelada pela Mintel, no relatório “Free From Foods Report UK”, de novembro de 2014, quase quatro em cada 10 pessoas no Reino Unido vivem em agregados familiares onde alguém tem de evitar alimentos ou ingredientes específicos e existe uma maior consciencialização e diagnóstico de alergias e intolerâncias, o que está a trazer novos consumidores ao mercado.

Mas esta crescente tendência para evitar muitos alimentos ou ingredientes está ainda, em parte, a ser conduzida por aqueles que estão a optar por produtos “free from” como uma opção de estilo de vida, conhecido como “lifestylers”. De facto, existem tantas

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L RI AB

O O/ AD MARÇ

RC2015 | E M 32/

Sectorapostana diferenciação para contrariar preço º n.

É no equilíbrio entre tradição e inovação que o mercado nacional de charcutaria tem vindo a evoluir ao longo dos últimos exercícios. Fruto de um significativo, e evidente, esforço de introdução de novos formatos e de propostas diferenciadoras, que têm ajudado à menor perda deste universo.

Que timidamente tem vindo a recuperar vendas e a afirmar a força e qualidade das suas principais marcas.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos/D.R.

Avaliado pela Nielsen em cerca de 200 milhões de euros económico, pois apesar de existir uma maior vontade, ou intenção, no canal alimentar, o mercado nacional de charcutaria para o consumo de propostas de cariz mais saudável, o fator preço viu as suas três principais categorias constituintes continua a ser um importante influenciador da decisão final do (fiambre, presunto e salsichas em vácuo) estudadas pela consultora perderem vendas em valor no período analisado, apresentando um desempenho global abaixo do verificado em 2014, pelo que o arranque do ano de 2015 não se afigurou nada fácil para as principais marcas da categoria, ainda que melhor face a alguns exercícios recentes.

Mercado maduro, que encontra no fiambre a principal categoria deste universo, ao representar 143,1 milhões de euros em valor, isto apesar da perda de 3% das vendas em valor e de 6% em volume registado no período analisado. Certo é que, apesar de o fiambre de porco ser, ainda, o preferido dos portugueses – vale 70% das vendas da categoria –, a preocupação com a saúde é uma tendência que se tem vindo a acentuar e a charcutaria não é exceção.

“Visível não só no aumento da procura do segmento de fiambre de aves, mas também de gamas nutricionalmente mais equilibradas, com menos sal e gordura, como é exemplo o nosso recente lançamento Cuida-t+. “shopper”. “Embora exista intenção de procurar produtos com Ainda assim, o segredo é equilibrar menos sal e gordura, a preocupação principal passa por soluções de a oferta. Não podemos esquecer consumo que resolvam problemas do quotidiano. Ou seja, produtos que muitos consumidores saborosos e nutritivos e que permitam confecionar refeições fáceis gostam e continuam a procurar e rápidas a um custo acessível”, considera Rui Carvalho, diretor a charcutaria tradicional, na qual comercial da Porminho. o sabor é o mais importante”, Razão pela qual a introdução de gamas económicas, com um PVP final simbólico de 1€, se revelou uma aposta ganha por parte das introduz Rui Silva, CEO da Nobre.

Alimentação cuidada e com sabor marcas de indústria, que souberam, por um lado, ajustar a oferta à é que propõe, também, a Primor que encara 2015 como o ano procura, como, por outro, responder a uma solicitação trazida pelos da consolidação, após a forte aposta nos lançamentos CATEGORIA FIAMBRE das gamas de Aves, Balance e Natura. Subcategoria que, segundo a Nielsen, representa já 23% das vendas em valor Dimensão e Evolução Anual deste universo, com a redução das quantidades de sódio Fabricantes Líderes* %¤ em Valor presentes na dieta diária a ser uma nova demanda dos NOBRE 1 º consumidores modernos. “A redução do sal na dieta diária 46% 19,4 143,1 Ano 54% CAMPOFRIO 2 º Milhões Kgs Milhões ¤ é, sem dúvida, uma “nova” tendência. Sabendo a Primor IZIDORO 3 º MD+PP M.Fabric.

PRIMOR 4º que o consumo moderado de sal é uma das prioridades SICASAL 5 º %Var -6% -8% +2% -3% dos portugueses e das mais relevantes organizações * Não inclui Marcas Próprias Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 8/2015 internacionais de saúde, apostou-se em preencher esta lacuna do mercado, desenvolvendo uma gama de produtos com um benefício objetivo e relevante, como nenhuma lares com menos pessoas, ou mesmo individuais, o que leva a que marca estava a trabalhar de forma tão evidente - a Gama Natura se tenha ajustado o consumo à necessidade diária, assim como ao - que oferece aos consumidores produtos com menos 50% de poder de compra, claro está. Até porque se até aqui era a marca sal (quando comparada com os de distribuição mais primeiro preço (MDD+PP) que traziam massa produtos standard) e isentos de crítica e possibilidade de acesso a determinados produtos, com alérgenos (glúten e lactose). A a convergência de preços entre MDD+PP e MDF, decorrente da credibilidade desta proposta está forte atividade promocional atualmente vivida, a diferenciação das patente nas chancelas que nos marcas é fulcral para a sua afirmação. “O mercado de charcutaria paradigma de consumo foram atribuídas pela Sociedade em Portugal adaptou-se a um novo Portuguesa de Hipertensão (SPH) que se impôs nos últimos anos. Diria e pela Associação Portuguesa de mesmo que, ao dia de hoje, temos o 55 Celíacos (APC)”, explica, por sua mercado dividido em duas grandes vez, Miguel Marques, diretor de tendências de consumo: uma, em que a variável preço está no topo vendas e de marketing da Primor.

MERCAD Produtos com menos sal, sem das prioridades, e outra, em que O n.º32/ 2015 | MARÇO/ glúten, disponíveis em livre os benefícios/diferenciação que os ABRIL serviço e, se possível, em formato produtos oferecem são o principal

a aumentar a frequência de compra e de consumo. Chavão de marketing ou uma explicação incisiva, com as marcas a apostarem numa abordagem em duas frentes para reforçarem volumes de venda – e com eles o valor – uma vez que dificilmente os volumes consumidos em Portugal aumentarão ao longo do presente exercício. “À semelhança de outros mercados, num contexto de retração económica e défice de confiança, a tendência é para os consumidores valorizarem ainda mais a relação qualidade/preço, CATEGORIA SALSICHAS EM VÁCUO Dimensão e Evolução Anual

Fabricantes Líderes* em Valor

%¤

3,8

6,6

Milhões Unid.

Milhões ¤

Ano

64% MD+PP

%Var

+3%

-3%

+2%

36% M.Fabric.

-11%

Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 8/2015

NOBRE 1

º

IZIDORO 2

º

CAMPOFRIO 3 HOCHWALD CAMPESINO 5

º 4º º

* Não inclui Marcas Próprias

apesar de também ser notório que os clientes estão disponíveis para pagar um pouco mais quando percebem as reais vantagens e benefícios de um determinado produto. Nos últimos anos, a Nobre soube equilibrar estes dois lados da balança e lançámos tanto gamas económicas como o fiambre mais caro do nosso portfólio, o Fiambre Perna Extra Receita Tradicional do Sr. Cândido, que apesar de um preço mais elevado tem tido uma muito boa aceitação por parte dos nossos consumidores”, assinala Rui Silva.

Dinâmica Detalhes de um mercado em constante mudança onde o retalho organizado tem tido um papel muito ativo, sobretudo do ponto de vista da dinamização de um ambiente promocional ao longo dos últimos dois anos, tanto a nível das MDF como das MDD+PP. “As marcas de fabricante tornaram-se mais agressivas como forma de reação às marcas de distribuição e as ferramentas promocionais têm sido o instrumento determinante neste processo. No entanto, a curva de eficácia desses mecanismos tem vindo a infletir, dada a quantidade de estímulos com que o consumidor é confrontado, face às ofertas permanentes dos grandes retalhistas”, conclui Rui Carvalho.

Desafios renovados para as marcas - seja no “packaging”, no ponto de venda, na abordagem ao “shopper” ou, simplesmente, na forma de apresentar o produto - que encaram 2015 com poucas certezas mas com muitos desafios. Trazidos por um consumidor infiel, mas por uma concorrência cada vez mais atenta e competitiva e que ajuda a que a categoria seja uma solução de consumo verdadeiramente competitiva, atuando com base na qualidade e sabor intrínseco das suas propostas.

Que novidades irão apresentar ao mercado este ano?

Miguel Marques, diretor de Vendas e Marketing da Primor “Estamos continuamente a trabalhar para surpreender e impactar positivamente o consumidor e o mercado. À semelhança do que aconteceu com o lançamento da Gama Delibacon (que fomentou uma nova forma de consumo de bacon – consumo da mão para a boca, à semelhança do presunto) e com a gama de fios de charcutaria (que trouxe uma grande conveniência a quem tem a paixão pela cozinha, proporcionando a confeção de saladas, massas e omeletes originais), também este ano pretende lançar algo que surpreenda os consumidores e crie novas tendências de consumo. A seu tempo daremos a conhecer esta inovação”.

Rui Carvalho, diretor comercial Porminho “Encontramo-nos a lançar uma nova linha de fatiados aliando conveniência e preço apelativo (fatiados “preço amigo” em 80 gramas) e teremos mais dois lançamentos durante 2015.

Ao nível estrutural, a Porminho prepara-se para um investimento no alargamento das suas instalações, reforço de equipamentos produtivos e sistemas de informação, para referir os mais relevantes, investimento esse a rondar os cinco a seis milhões de euros”.

Rui Silva, CEO Nobre “A inovação é um dos pilares da estratégia da Nobre e tem sido uma das suas imagens de marca. Este ano, a gama Nobre Cuida-t+ irá continuar a ser uma grande aposta e já introduzimos novidades a este nível, com o lançamento das fatias do Peito de Frango Cuida-t+ e a extensão da gama à categoria de salsichas, com as Salsichas de Frango e Peru Cuida-t+ a chegarem agora às lojas. Ao nível da marca Campofrio, líder reconhecido nos fiambres de aves, pretendemos surpreender os consumidores com um fiambre Perna Extra com o irresistível sabor a Forno de Lenha. E estas são apenas algumas das novidades que temos previstas para 2015, que serão comunicadas na altura certa.”

58 MERCADO n.º32/

Todas as organizações com dimensão mundial já foram pequenas um dia. Os exemplos desta realidade são vários e não se cingem às grandes empresas multinacionais, com

mudança tem início.

Enquanto empresa cidadã, não descuramos a nossa responsabilidade de contribuir para o desenvolvimento da sociedade onde estamos

Pensar Global, Agir Local

Rui Silva CEO da Nobre

décadas e décadas de vida.

Com mais de 50 anos, a Nobre pertence a uma outra geração de empresas. Nascemos em Rio Maior, uma pequena cidade do distrito de Santarém, mas cedo percebemos que pertencíamos ao mundo. Atualmente, e apesar de fazemos parte do Campofrio Food Group, não nos esquecemos das nossas origens.

Trabalhamos diariamente com o objetivo de sermos cada vez melhores, mais eficientes, mais inovadores, de nos superarmos e sermos cada vez mais competitivos, não só a nível nacional, mas também a nível global. Mas há coisas que nunca mudam… Continuamos a ser uma empresa local e integrada na comunidade. Somos o maior empregador de Rio Maior, respeitamos cada um dos nossos colaboradores e todos aqueles que diariamente confiam em nós e gostam dos produtos que colocamos no mercado: os nossos consumidores.

Foi a pensar neles que há quatro anos olhámos para dentro e nos remodelámos, repensámos todo o nosso portfólio. Hoje em dia, olhamos para trás e percebemos que esta mudança profunda, que implicou uma remodelação da estrutura da empresa, valeu a pena. Porque a capacidade de inovação e reinvenção constante são características fundamentais de uma organização dinâmica e que pretende evoluir.

Hoje, além de líderes de mercado, apresentamos níveis de crescimento em contraciclo, somos uma das unidades mais competitivas do grupo e somos respeitados a nível internacional. E é isso que queremos do ponto de vista do negócio: continuar a ser um exemplo a nível global, mas, do ponto de vista humano, queremos sobretudo fazer a diferença a nível local. Porque é em nossa casa, na nossa comunidade que qualquer

inseridos e o bem-estar dos seus cidadãos.

Sentimos a responsabilidade (e\ até mesmo a obrigação) de retribuir aos cidadãos tudo o que de bom nos dão.

E assim nasceu algo só nosso. Há dois anos abrimos as portas da Nobre Casa de Cidadania, uma casa que pretende dar a conhecer cidadãos exemplares que não olham a meios para ajudar os outros, que dia após dia agem, ou num ato isolado agiram, em benefício de terceiros, sem esperar nada em troca. Cidadãos que praticaram verdadeiros Atos Nobres, de forma totalmente altruísta, e que, desta forma, salvaram ou salvam, fizeram ou fazem a diferença em milhares de vidas, sem se aperceberem da grandeza do seu ato, porque a sua humildade e generosidade genuínas os fazem acreditar que não fizeram nada de especial. Mas fizeram e nós estamos aqui para dar a conhecer estes cidadãos, as suas histórias, as suas vidas com o objetivo de reconhecer e homenagear estes atos, de forma a transmitir às atuais e novas gerações o verdadeiro valor e significado de nobreza e cidadania.

Estou plenamente convicto de que, atualmente, os deveres de uma organização mudaram. Talvez subtilmente, mas mudaram.

Já não chega produzir o melhor produto (ou serviço) ao melhor preço. As organizações do século XXI têm a obrigação de assumir um papel interventivo na sociedade e não faltam oportunidades de o fazer – seja através da promoção da educação, da solidariedade ou da cidadania. Acredito que esta mudança de atitude é fundamental e será determinante para a afirmação das organizações dos nossos dias.

Na Nobre é nisso que acreditamos. Somos, e queremos continuar a ser, uma empresa global, mas com um coração local!

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AB SE RÇO/

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Portugal é um país de tradições e os enchidos são uma delas. De Norte a Sul, a solo ou em pratos que são verdadeiras dádivas gastronómicas, eles estão lá. Em casa de todo o bom

português. Até José Cid lhes fez uma música: favas com chouriço! Acompanhando esta tendência, as marcas do segmento da charcutaria têm apostado, cada vez mais, na comunicação dos produtos em folheto.

TEXTO Marktest Retail

Izidoro lidera promoções Em 2014, as principais marcas de charcutaria comunicaram mais de 30% dos produtos que comunicavam em 2013. Por exemplo, a Damatta inseriu 365 produtos em folheto, mais 205 face ao ano anterior.

Mas as três marcas que lideraram o ranking do “share of voice” (SOV) em 2014 foram a Campofrio, com cerca de 9%, a Izidoro, com 7,7%, e a Nobre, com 7%. Apesar da liderança alcançada em 2013, Nobre e Izidoro, não obstante terem comunicado mais que no ano anterior, perderam, em 2014, 0,19 pontos percentuais

Mas, afinal, o que é que aparece mais nos folhetos? Fiambre?

Mortadela? Presunto ou chouriço?

Em boa verdade, os produtos com maior “share of voice” são o fiambre de porco, o presunto e o chouriço. Destes três, destaca-se o chouriço, que teve 13,7% de “share of voice” no ano de 2014.

Mas é a coerência entre o número de inserções e o “share of voice” que faz com que se destaque. Ou seja, o “share of voice” cresceu,

Fonte: Marktest Retail, e-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, e-Foliotrack

(p.p) e 0,62 p.p, respetivamente, no universo do “share of voice”.

Facto que se deveu, sobretudo, à consolidação da marca Campofrio.

Neste sector, as marcas próprias não têm grande relevância. Ainda assim, a marca própria da Sonae foi a que mais se destacou na comunicação em folheto, com cerca de 7,5% de “share of voice”.

de 2013 para 2014, 0,32 p.p e foram inseridos mais 252 produtos.

No caso do fiambre de porco e do presunto, ambos tiveram mais inserções em folheto em 2014, o primeiro mais 227 e o segundo mais 150. No entanto, ambos registam uma diminuição de “share of voice” de um ano para o outro: o fiambre de porco perdeu 0,7 p.p na exposição em folheto e o presunto 1,8 p.p.

Em sentido oposto, o fiambre de peru, que ocupa o quarto lugar

61 do ranking do “share of voice”, ganhou exposição em 2014 face a 2013, cerca de 1,18 p.p.

Apesar das marcas Nobre, Campofrio e Izidoro e as categorias de chouriço, fiambre de porco e presunto dominarem o “share of voice”, a relação entre ambos não é linear. Curiosamente, a Campofrio não é líder em nenhuma das categorias mais comunicadas e a Nobre e a Izidoro também estão apenas em destaque no segmento de fiambre de porco.

Em 2014, o produto que mais comunicado, a nível da charcutaria,

associada. No caso da Izidoro, ainda é mais flagrante o investimento em ANÁLISE ÇO/ABRIL promoções: dos 355 produtos, 291 n.º32/2015 | MAR tinham uma campanha associada. Por sua vez, a Nobre tinha 274 produtos com promoção associada dos 327 produtos que comunicou em folheto.

Fonte: Marktest Retail, e-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, e-Foliotrack

foi o fiambre de porco da Nobre (154 inserções), seguindo-se o fiambre de porco da Izidoro (149 inserções) e o presunto Damatta (54 inserções). Ainda dentro da categoria dos presuntos, a marca própria do Continente fez 31 inserções. Já na categoria dos chouriços, destacam-se as marcas próprias do Continente, Pingo Doce e Intermarché com 65, 49 e 42 inserções, respetivamente.

A predisposição para a comunicação em folheto de produtos deste

Fonte: Marktest Retail, e-Foliotrack

sector também varia consoante a insígnia. Em ambos os anos, foi o Continente que apresentou um maior número de inserções de produtos de charcutaria, sendo que, no último ano, quase duplicou as inserções (+507). Já o Intermarché, em 2014, inseriu 703 produtos, mais 190 que no ano anterior, mas em termos percentuais perdeu “share of voice”. Ainda assim, manteve-se como a terceira insígnia que mais investe na comunicação destes produtos em folheto. Em contrapartida, o Pingo Doce cresceu em 2014, comunicando mais 505 produtos que em 2013, sendo a insígnia com maior crescimento percentual.

E como o incentivo ao consumo em tempos de crise é fundamental, as marcas não têm descurado no que toca a ações promocionais.

Bem pelo contrário. Em 2014, dos 416 produtos que a Campofrio comunicou em folheto, 246 deles tinham uma promoção

Umas mais agressivas que outras, as três marcas apostaram em força nas promoções que implicam desconto imediato. Dos produtos mais comunicados em folheto, tanto o fiambre de porco como o chouriço foram comunicados, em grande parte, com 50% de desconto. O presunto teve, maioritariamente, uma Nota metodológica promoção de 50%, mas, e-Foliotrack neste caso, em cartão.

O e-FolioTrack reúne numa Na verdade, denota-se que plataforma online os folhetos dos retalhistas em Portugal as marcas de fabricante têm principais em diversas áreas, desde o dia 1 um grande destaque nesta de janeiro de 2009. Os folhetos categoria, apostando, cada são um dos principais canais de entre os retalhistas vez mais, na exposição dos comunicação e o consumidor final, sendo por seus produtos. Não obstante, isso alvo de grande investimento as marcas próprias vão dentro deste sector de atividade. os produtos em tentando induzir os clientes Normalmente, folheto representam elevados a consumirem-nas, mas incrementos nas vendas, pois ainda de uma forma muito trata-se de packs promocionais, inovadores ou ações subtil. A nível promocional, produtos em preço direto, cartão ou talão. pode concluir-se que houve Os resultados do e-Foliotrack são uma grande alteração, já que fornecidos em suporte digital, do site http://e-foliotrack. as marcas apostaram muito através marktest.pt. menos em cartão em favor dos descontos imediatos, permitindo que os consumidores possam aceder a produtos premium por preço mais acessível.

62

Vimeiro: mais visibilidade no de ponto venda

S O/ABRIL IDA ARÇ | M BE3B 15 0 2 2/ n.º

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

A Empresa das Águas do Vimeiro (EAV), empresa de referência no sector das águas engarrafadas, conta com mais de 80 anos de atividade. Uma história vasta que foi essencialmente marcada por três grandes etapas que culminaram no lançamento da Vimeiro Lisa, uma nova referência do já extenso portfólio adaptada às exigências do mercado moderno. Hoje, a EAV é uma empresa muito diferente daquilo que era, apresentando-se com um portefólio revitalizado para novos momentos de consumo e maior visibilidade no ponto de venda.

A Empresa das Águas do Vimeiro (EAV) sempre esteve muito associada a um consumo saudável, com o bemestar, a leveza e a diversão a serem relacionados com o consumo de água engarrafada. Uma água mineral natural que, a partir da origem no planalto Cársico de Cezaredas, circula a uma profundidade de cerca de dois mil metros e emerge

naturalmente, num ambiente de rara beleza, entre o mar e o campo, no Vimeiro. E que, durante a sua migração, vai adquirindo características físico químicas únicas, fruto do contacto com as rochas por onde circula e o tempo de residência no subsolo.

Razões de sobra para que a marca seja reconhecida como uma das mais tradicionais no sector das águas em Portugal e cujo trajeto

63 continua a ser marcado por etapas importantes. A mais recente foi uma reestruturação total do seu portfólio, que ficou mais rico e, numa fase final, passou pelo lançamento da Vimeiro Lisa, uma água sem gás com um sabor mais leve e fresco e, por isso, mais adaptada ao paladar dos portugueses. “A Vimeiro Lisa não é mais do que a água que o consumidor português quer: tem o sabor que o consumidor gosta, tem a frescura e leveza que o consumidor procura”, afirma Pedro Esteves, diretor comercial da Empresa das Águas do Vimeiro.

Revitalização de portfólio A Vimeiro Lisa é bastante diferente da tradicional água do Vimeiro, a Vimeiro Original, que pelas suas características de riqueza mineral, com cerca de 1.100 miligramas de sais minerais por litro, tem um sabor muito característico da água da região. Sem conter a leveza do sabor da Vimeiro Lisa, que apresenta na sua constituição 48 miligramas de sais minerais por litro, a Vimeiro Original possui reconhecidos benefícios para o organismo. A mais recente aposta da EAV, a Vimeiro Lisa, deu também um impulso à Vimeiro Original, que se reposiciona num segmento funcional de saúde, devido às suas características extraordinárias na reidratação e na reposição dos sais minerais de uma forma muito mais rápida e por ser uma água de pH levemente alcalino.

Além de permitir a reestruturação e redirecionamento do portfólio da empresa, o lançamento da Vimeiro Lisa veio, ainda, trazer “uma alavanca que permitiu um crescimento da distribuição numérica, uma proximidade muito maior com clientes e consumidores”, destaca Pedro Esteves. Mas não só. “Também com os nossos comerciais, sejam os que atuam diretamente connosco ou

indiretamente”. Esta mudança veio, ainda, alterar a capacidade de interação com o mercado, face a competição com outros grandes “players” que têm no portfólio marcas fortes nos segmentos de água com e sem gás e também outras bebidas.

Assim, com ampliada variedade e uma capacidade para estar presente na totalidade dos momentos de consumo, realidade bem diferente do passado da empresa, a Vimeiro viu crescer a notoriedade da sua marca. “Temos um portfólio muito vasto, que vai desde as águas com gás às com muito gás, sem gás, leves e frescas e com um teor de mineralização adequado àquele que é o teor normal do mercado, até um conceito de água naturalmente funcional, como é o caso da Original”, sustenta Pedro Esteves. Uma gama profunda, onde apenas se encontram ausentes o garrafão de cinco litros, referência que ocupa muito espaço e que exige investimentos adicionais, e a água com sabor, que já sai do segmento das águas para entrar no dos refrigerantes.

Visibilidade A introdução da Vimeiro Lisa no portfólio da EAV possibilitou,

ainda, uma visibilidade no ponto de venda e uma capacidade de interação com as equipas de vendas e com o mercado completamente distintas. Assim como a capacidade para estar presente em 100% do mercado Horeca e em parte muito considerável do mercado alimentar. “Aspeto que, depois, também se traduz em resultados no consumo em casa, porque se eu bebo água do Vimeiro na restauração, também estou disponível para optar por Vimeiro no consumo em casa”, explica Pedro Esteves.

Apesar de ser a marca em segundo lugar na grande distribuição, a Vimeiro com Gás, rica em minerais e com baixo teor de sódio, faz parte de um segmento que vale apenas 4% do consumo de água engarrafada em Portugal. Segundo nota Pedro Esteves, esta categoria nunca poderia ser o catalisador da notoriedade da marca.

Por sua vez, a Vimeiro Lisa é, hoje, muito mais próxima do consumidor. “E não tem a ver com a qualidade de uma comparada com a qualidade da outra. Tem a ver, exclusivamente, com os momentos de consumo de uma, que são muitos mais que os momentos de consumo de outra”.

Mantendo o portfólio das Águas do Vimeiro em aberto, Pedro Esteves afirma que continua a haver espaço para alguma inovação no mercado das águas, que não tem que ser obrigatoriamente no produto. “Há espaço para o crescimento através de uma embalagem que possa contemplar ofertas e momentos de consumo diferentes”, refere. A premiumização do mercado das águas, ou uma adaptação às realidades de consumo, nomeadamente na restauração e na conveniência, são algumas das perspetivas. Uma conceção que a Vimeiro já adotou, em 2009, na sua água gaseificada Vimeiro Sparkle. A Black Label das Águas com gás surge, assim, com um design sofisticado e atual, para um consumo mais “mixer” em cocktails, com ou sem álcool, ajudando a apurar o sabor das bebidas a que é misturada. Mas também há espaço na conveniência, onde os momentos de consumo são diversos, seja em movimento, parados, a conduzir, no desporto, na alimentação infantil e juvenil, entre outros. “Temos toda uma tipologia de consumo e ainda não temos, em Portugal, essa adaptação da embalagem ao momento de consumo. Para isso acontecer, é importante que exista uma valorização crescente do produto que é a água, algo que ainda não existe em Portugal”, conclui Pedro Esteves.

A ID5 | B 1 E 20

B º32/ n.

“Temos muita paixão pelasnossas marcas” TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Com mais de 20 milhões de garrafas vendidas em 2014, a PrimeDrinks encerrou o último exercício com um crescimento de 8% face ao período homólogo do ano anterior. Razões de satisfação para a estrutura detida por Quinta da Aveleda, Herdade do Esporão e William Grant’s & Son’s, que aponta baterias para um ano pleno de desafios e de consolidação do portfólio reforçado em 2014.

64

Catarina Santos, diretora de marketing da PrimeDrinks, explica, em entrevista à Grande Consumo, as principais apostas da distribuidora para este ano.

ENTRE

VISTA

n.º32 /2015 | MAR ÇO/AB RIL

Grande Consumo - O fecho do exercício revelou- continuar a fazer mais e melhor. se positivo. A que se deveu este desempenho?

Quanto cresceu a PrimeDrinks em volume e GC - No seu entender, a que se devem estes resultados? Ao valor face a 2013? aumento das vendas per si, ou houve algum alargamento Catarina Santos - A PrimeDrinks fechou 2014 com mais de do portfólio comercializado e disponibilizado ao mercado?

20 milhões de garrafas vendidas, um crescimento de 8% face ao CS - Este resultado foi fruto do crescimento na grande maioria ano anterior, notável no contexto português, sobretudo tendo por do nosso portfólio, com destaque para marcas como Monte base uma estratégia de construção de valor. O Velho, Casal Garcia, Esporão, Aveleda, Assobio, nosso volume de negócios líquido superou os 50 D.Ermelinda, Herdade dos Grous, Fiuza, milhões de euros e cresceu 7%.

Muxagat, Hendrick’s, Adega Velha, Magistra, A qualidade reconhecida, nacional e Stolichnaya e Bols, entre outras. O alargamento internacionalmente, dos produtores e marcas de portfólio foi responsável apenas por 2% do que representamos faz com que sejamos crescimento em quantidade. uma referência para consumidores, “trade”, produtores e “brand owners” que procuram uma GC - Ao superar a fasquia dos 50 milhões distribuidora que constrói valor num mercado de euros, que posição ocupa a PrimeDrinks crescentemente competitivo. no mercado face a outras distribuidoras?

Alguns destaques ao nível das marcas são a CS - O mercado de bebidas alcoólicas, excluindo conquista de Quinta da Aveleda 2013 com #1 as cervejas, e em particular no caso dos vinhos, Best Buy de 2014 da Wine Enthusiast, Quinta é extremamente fragmentado. Senão vejamos: dos Murças Reserva 2010 e Assobio Tinto a PrimeDrinks lidera a distribuição de vinhos e 2011, com 94 pontos, Esporão Reserva 2011 bebidas espirituosas com uma quota de mercado e Touriga Nacional Herdade do Esporão, com global de apenas 3,1%, mais 0,5 pontos 93 pontos, atribuídos pela mesma publicação. percentuais (p.p.) face ao segundo “player” de Quinta do Monte Xisto 2011 e 2012, Leo mercado.

D´Honor 2008 e Esporão Private Selection Os vinhos continuam a ser uma importante 2011 foram prémios Excelência pela Revista de alavanca de crescimento, categoria em que a Vinhos. O Fiuza Alvarinho 2013 e os varietais PrimeDrinks lidera com uma quota de 9,1%, Casa Ermelinda Freitas Touriga Franca 2010, Touriga Nacional mais 3,1 p.p. versus o segundo “player”, com Monte Velho a 2011 e Petit Verdot 2011 arrecadaram medalhas de ouro no reforçar a liderança, seguido de Casal Garcia no terceiro lugar e concurso Mundus Vini 2014. No Mundus Vini 2015, Esporão com reforço de quota e crescimentos expressivos em marcas como Verdelho 2014 e Assobio Tinto 2012 estiveram em destaque D.Ermelinda, Assobio, Aveleda, Esporão, Alandra, Fiuza, Herdade com medalhas de ouro. O Piper Heidseick Rare Millesime 2002 dos Grous, entre outras (segundo dados Nielsen Ina+Lidl). foi considerado o melhor vinho espumante no International Wine Nos whiskies, a PrimeDrinks detém uma quota global superior a Challenge 2014, a vodka elit atingiu a pontuação máxima de 97 18% em valor (dados Nielsen Ina+Lidl), mantendo a liderança no pontos em 2014, mas estes são apenas alguns exemplos. principal segmento, os whiskies novos, com Grant’s, The Famous A William Grant’s & Sons foi considerada “Distiller of the Year” Grouse e Tullamore Dew. e “International Spirits Producer of the Year” 2013 nos prémios No gin, lideramos a categoria no segmento IWSC. O Esporão foi eleito como uma das “100 melhores Adegas superior, com a marca Hendrick’s, que do Mundo” pela Wine&Spirits e foi, ainda, reconhecido pelas lançou em Portugal os gins super-premium, práticas de produção agrícola sustentável vencendo os “Green apresentando taxas de crescimento Project Awards” na categoria “Agricultura, Mar e Turismo”. A absolutamente surpreendentes nos últimos Casa Ermelinda Freitas, cujos vinhos têm conquistado inúmeros anos e numa altura em que no mercado prémios, foi eleita “Empresa do Ano” 2013 pela Revista de Vinhos, coexistem mais de 200 marcas de gin. considerada “PME Excelência” pela terceira vez consecutiva, ocupando o 26.º lugar no ranking mundial das 100 melhores GC - A PrimeDrinks está hoje em linha produtoras vitivinícolas do mundo, elaborado pela Associação com o “business plan” inicialmente Mundial de Críticos e Jornalistas de Vinhos e Bebidas Espirituosas. traçado em 2004, aquando da entrada Leonor Freitas, à frente do destino desta casa, recebeu o “Prémio do Esporão na estrutura acionista?

Carreira”, na Gala dos Prémios Máxima Mulher de Negócios 2014. CS - A PrimeDrinks, em 2015, é uma A família João Nicolau de Almeida & Filhos foi “Produtor Revelação companhia distinta da PrimeDrinks em do Ano” 2014 pela Revista de Vinhos.

2004. A estrutura acionista e a direção da Ao nível dos nossos enólogos, Luís Duarte, enólogo da Herdade dos companhia são diferentes, assim como o Grous, foi eleito “Enólogo do Ano” nos prémios Melhores do Ano contexto económico não é, seguramente, o 2014, atribuídos pela revista Wine. Peter Bright, enólogo da Fiuza, mesmo. ganhou a distinção “Senhor do Vinho” pela Revista de Vinhos. A composição do capital atual foi constituída Mateus Nicolau de Almeida foi eleito “Produtor Revelação” do em 2008, com Herdade do Esporão com Ano 2013, pela revista Wine e eleito “Jovem Enólogo Ano” 2014 50%, Aveleda com 15% e William Grant’s & Sons com 35%. por Aníbal Coutinho, Sandra Alves, enóloga dos vinhos brancos Somos uma empresa familiar, que cresce do Esporão, esteve em destaque na revista “The Tasting Panel”, sustentadamente, potenciando a criação de valor. uma publicação de referência no sector enogastronómico Esta é a nossa missão, construir em conjunto, norte-americano. e desenvolver todas as nossas marcas, de Temos muita paixão pelas nossas acionistas e representadas, de forma sustentável, marcas, o maior património da contribuindo para um consumo que se pretende PrimeDrinks, e naturalmente uma crescentemente responsável do álcool em AL T responsabilidade acrescida para Portugal.

S I I BR

65

O/A ARÇ RE5 V T | M N 1 E 2/20 3 n.º

GC - O consumo de bebidas alcoólicas em Portugal está a retomar a sua marcha? Ou é precoce falar-se sobre isso?

CS - Segundo dados Nielsen, o consumo de bebidas alcoólicas apresentou uma quebra de 2%, em quantidade, em 2014. A cerveja apresentou uma quebra superior: 8% em quantidade e valor (dados Ina + Lidl).

Importa, no entanto, sublinhar que existem áreas de oportunidade, fruto da exigência da vida atual. Alguns consumidores procuram nos produtos de qualidade uma recompensa. São consumidores informados, exigentes, apreciadores e que procuram propostas únicas e diferenciadoras.

GC - No início de 2014 anunciaram a inclusão de novas marcas no portfólio. Estão a ser negociadas novas marcas para integrar o portfólio? Ou o mesmo se encontra fechado com as atualmente representadas?

CS - Em 2014, reforçámos a nossa oferta vínica no Douro Superior com a marca de prestígio CARM, da família Reboredo Madeira, e em espirituosas integrámos o Grupo Campari, complementando o nosso portfólio com Carolans, Frangelico, Cinzano, Aperol e a cachaça Sagatiba.

Para este ano, esperam-nos desafios importantes, nomeadamente ao nível dos vinhos, como a consolidação do portfólio da Quinta dos Murças, projeto do Esporão no Douro. Não só na gama Assobio, reforçada com um branco e rosé, mas também ao nível da gama superior. Teremos, também, um importante relançamento de uma marca nossa que efetuaremos antes do verão.

GC - A promoção ativa do Vinho a Copo tem tido frutos no consumo de vinhos e, sobretudo, de vinhos de qualidade na restauração em Portugal?

CS - A PrimeDrinks foi pioneira no desenvolvimento do Vinho a Copo de qualidade em Portugal, com o lançamento em 2006 das marcas PrimeWine by the Glass e Wine for You. Colaborou, ainda, ativamente na divulgação do programa “A Copo” lançado em 2010 pela Viniportugal, apoiando as iniciativas deste organismo.

Tem, também, um papel importante na promoção deste conceito, no âmbito do Concurso Nacional de Cartas de Vinho, iniciativa que promove com a Revista de Vinhos e que, entre outras categorias, premeia a “Melhor Carta de Vinho a Copo”.

Podemos, pois, afirmar, com conhecimento de causa, que este conceito tem vindo a ganhar adeptos junto dos profissionais da restauração e hotelaria, bem como junto dos consumidores, podendo tornar-se numa fonte de receita importante para o canal Horeca e numa forma de fidelizar consumidores, se estiver associado a um bom serviço e a uma oferta variada e de qualidade.

Em breve teremos mais novidades ao nível deste conceito.

66

GC - Quais são os principais desafios para as distribuidoras de bebidas alcoólicas na atual conjuntura onde o fator preço e a pesada fiscalidade marcam a agenda do sector?

CS - Portugal apresenta atualmente um dos níveis de atividade promocional mais elevados na Europa, tendo-se verificado um aumento da promoção alargada em categorias como os vinhos e as bebidas espirituosas acima da média FMCG. Importa salientar que este aumento do

ENTRE

VISTA

n.º32 /2015 | MAR ÇO/A

nível promocional não se traduz, necessariamente, num incremento de vendas, antes sim numa perda de valor. O impacto reflete-se na redução da fidelidade às marcas e no valor construído.

De igual forma, o agravamento da carga fiscal sobre o álcool, nomeadamente das taxas de IVA e de IABA, têm impactado de forma significativa a procura e a margem dos produtores e das distribuidoras, sem comprovado aumento da receita fiscal.

Compete-nos, assim, encontrar soluções novas e diferenciadoras que valorizem as nossas marcas, em contextos cada vez mais complexos.

GC - É pelo “storytelling” que as marcas de “spirits” podem reforçar a sua posição junto dos consumidores? Em que é que se diferenciam os eventos da PrimeDrinks?

CS - O “storytelling” é uma das plataformas de ativação de marca que utilizamos, concretamente com a marca Grant’s. O Festival Grant’s True Tales, cuja quarta edição decorreu de 16 a 18 de abril, no cinema São Jorge, em Lisboa, constitui hoje o maior evento de “storytelling” em Portugal. A marca Grant’s foi pioneira na utilização do “storytelling”, construindo uma plataforma de partilha de histórias verdadeiras contadas na primeira pessoa.

Outra tipologia de eventos que muito nos diferenciam são por exemplo as “Unusual Nights” ou as Pop-Up Stores de Hendrick’s. A última iniciativa que realizámos em fevereiro deste ano, no Torreão Nascente do Terreiro do Paço, The Hendrick’s Unusual Exhibition, serviu para celebrar a inventividade e a criatividade do espírito humano à boa maneira vitoriana de Hendrick’s. Entre outras invenções inspiradas no “steam-punk”, apresentámos o G.O.S.H (Gin Oscillating Sensory Helmet), que permite uma nova forma de experimentação de gin inusitada, através da inalação de vapor, que arrebatou todos os apreciadores de Hendrick’s.

The Famous Humor Fest, festival de humor desenvolvido por Famous Grouse, apresentou na última edição três dias repletos de espetáculos, exposições e workshops realizados por mais de 30 convidados que se juntaram no Lx Factory para celebrar o humor em português.

Stolichnaya manteve-se como vodka oficial do maior evento de moda nacional, a ModaLisboa |Lisboa Fashion Week, marcando presença no Pátio da Galé, na Praça do Município, e na festa de encerramento da Moda Lisboa no Lux. Um último exemplo é a presença e ativação de Drambuie, no teatro imersivo “E Morreram Felizes Para Sempre”, que combina, num edifício no Hospital Júlio de Matos, dois marcos da história de Portugal e uma experiência labiríntica que desperta os sentidos e recompensa os mais curiosos. Neste tipo de formato imersivo, que tem alcançado enorme sucesso em Londres e Nova Iorque, as personagens movem-se sem palavras e vivem as cenas por meio de expressão dramática e corporal. Além da narrativa central, há salas secretas e momentos especiais que prometem suscitar emoções fortes. A estreia deste formato em Portugal com presença de Drambuie teve lugar em Abril, na semana do LISBONWEEK. GC - O que é a PrimeDrinks tem reservado para o mercado em 2015? O que seria um bom ano para a distribuidora em termos quantitativos e qualitativos?

CS - Temos novidades reservadas, mas é prematuro anunciá-las. Um bom ano para a PrimeDrinks passa por continuarmos a crescer e a solidificar a liderança nas diferentes categorias em que atuamos e por nos continuarmos a superar em equipa: “we deliver together”.

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Cremes de corpo e rosto com comportamentos distintos

O CADMA RIL MER20 RÇO/AB 15 |

TEXTO Bruno Farias FOTOS D.R.

n.º32/

Com um total combinado anual de 60 milhões de euros faturados no retalho, as categorias de creme de rosto e de corpo apresentaram desempenhos distintos ao longo do último exercício.

Mercados dominados pelas marcas da indústria, não obstante o fator preço ser transversal a todo o universo do consumo, superado, neste caso, pela confiança das marcas junto dos consumidores.

O que não quer dizer, contudo, que, também aqui, não exista oferta em termos de marcas de distribuição mais primeiros preços (MDD+PP), mas, em termos práticos, o mercado evidencia que, até à data, estas não tem uma presença marcante e acabam por “viver” um pouco arredadas do grosso das vendas em volume e valor, ou seja, muito mais focadas nos consumidores mais habituais do que noutros universos.

Ambos os mercados, quer cremes e loções de rosto quer cremes e loções de corpo, são dominados pelas marcas de fabricantes, com as MDD+PP a representarem, respetivamente, 3% e 10% das vendas anuais em valor, segundo o Market Track da Nielsen.

CATEGORIA CREMES ROSTO Dimensão e Evolução Anual

Marcas Líderes* em Valor

%€

3,9

32,2

Milhões unid.

Milhões €

Ano 3%

97%

MD+PP

%Var

+11%

+1%

+37%

M.Fabric.

-1%

Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 8/2015

L.OREAL.PARIS 1

º

NIVEA.VISAGE 2

º

SKIN NATURALS 3

º

DIADERMINE

4º

NIVEA FOR MEN

5º

* Não inclui Marcas Próprias

São, acima de tudo, mercados cujo envolvimento do consumidor é bastante elevado e a necessidade de confiança na compra que uma marca pode gerar e assegurar junto do “shopper” se revela essencial no momento de decisão.

O que tem assegurado a hegemonia das marcas de indústria, muito apostadas na inovação e no R&D que tem permitido trazer, de forma contínua, novas propostas a um mercado de comportamento oscilante, contraditório até, mas que não deixa de manifestar toda a sua preponderância nos hábitos de consumo das portuguesas, que não dispensam a garantia de confiança trazida pelas suas marcas preferidas. “O mercado nacional de rosto está a cair 2%. Esta

tendência negativa deve-se ao decréscimo do segmento de cuidado, uma vez que o segmento de limpeza apresenta uma evolução positiva. Com uma tendência oposta ao mercado de rosto está o mercado de corpo que, à data, apresenta uma evolução positiva de 5,6%”, introduz Viviana Carreira, Marketing Consumer Brands da Beiersdorf Portugal.

Comportamentos de um mercado dominado, a nível dos cremes de tosto, pelos antirrugas, que geram 54% das vendas em valor deste universo, enquanto no mercado de corpo são os hidratantes (leite e loções) que representam mais de 50% das vendas em valor.

“A nível de rosto, o segmento antirrugas é o maior, o que reflete a procura por parte do “shopper” deste género de produtos. A mulher portuguesa preocupa-se com a sua aparência e investe em produtos que a mantenham jovem e com uma pele cuidada. No mercado de corpo, o segmento dos Essentials (hidratantes) é o maior, onde a procura de produtos para pele seca predomina, sendo o NIVEA Body Milk para pele seca o produto mais vendido no mercado “mass market”. Com o aproximar do verão, inicia-se a procura de produtos performance, para uma silhueta firme e definida”, reforça Viviana Carreira.

Cuidado pessoal sem negligenciar o fator preço, com este importante “driver” de consumo a não ser assim tão decisivo nestes mercados CATEGORIA CREMES E LOÇÕES PARA CORPO Dimensão e Evolução Anual

Marcas Líderes* em Valor

%€

7,5

27,8

Milhões unid.

Milhões €

Ano 10%

90%

MD+PP

%Var

0%

-3%

-8%

M.Fabric.

-2%

Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 8/2015

NIVEA

1º

DOVE

2º

VASENOL 3 BARRAL 4 GARNIER BODY

º º 5º

* Não inclui Marcas Próprias

PUB

em concreto e as marcas de indústria a colherem os frutos de anos de investimento contínuo, traduzido na fidelização de muitos consumidores, não obstante o PVP médio dos seus produtos. “No segmento rosto é particularmente importante a diferenciação criada através das áreas de Pesquisa & Desenvolvimento; já no segmento corpo, além da qualidade exigida pela consumidora, a conveniência é também um fator importante para o sucesso de um lançamento. E são as grandes marcas, com todos os seus departamentos de R&D, após anos largos de pesquisa, que conseguem lançar produtos inovadores que satisfaçam os consumidores”, sustenta.

Argumentos espelhados ao longo de uma década de bens de grande Consumo (2005-2015) que trouxe, também, profundas alterações no mercado de BGC, onde, cada vez mais, as marcas de “mass market” oferecem produtos de elevada tecnologia, acompanhando as últimas tendências. “O chamado “masstige” está totalmente implementado – a acessibilidade a produtos com os mais diversos benefícios (outrora considerados produtos de luxo) está agora disponível de uma forma 1/3 das vendas globais de muito alargada. Por outro produtos de cosmética gerados lado, toda a conjuntura pela categoria de cuidado do económica fez com que a rosto A indústria da cosmética gerou vendas variável preço se tornasse globais no valor de 465 mil milhões de num indicador importante dólares em 2014, de acordo com um novo na decisão da compra. estudo da Euromonitor International. O Assistimos a uma política segmento do cuidado do rosto permanece como o maior na generalidade dos promocional que jamais se mercados e espera-se que as suas vendas pensaria há dez anos atrás. ultrapassem os 130 mil milhões de dólares Nos mercados de rosto e dentro de cinco anos. corpo a diferenciação, a Com um crescimento de 5%, o mercado qualidade e a confiança da cosmética continuou a testemunhar a penetração dos principais produtos nos são os grandes “drivers” mercados emergentes, a tendência dos para o sucesso de consumidores em optar por produtos de uma marca”, conclui a qualidade superior e a adoção crescente de responsável da Beiersdorf. rotinas de beleza em todos os segmentos de produto. Os cuidados do rosto destacam- Empresa que apresentou, se, contudo, como aquele em que os este ano, ao mercado consumidores mais investem, cerca de as novidades Antirrugas 15 dólares anualmente por pessoa, o que Q10 plus Serum Pearls, o compara, por exemplo, com os 10 dólares primeiro produto, segundo dispensados nos cuidados do cabelo. “Um terço das receitas globais em 2019 virá defende, a oferecer a tecnologia dos cuidados do rosto, o que compara inovadora com os 23% de 2009 e de 2014”, detalha de pérolas no mercado Irina Barbalova, responsável pela unidade da cosmética de “mass de estudos de beleza e cuidados pessoais market”, isto no mercado na Euromonitor.

A diversidade de produtos e a inovação do rosto, enquanto no estão a transformar este mercado, com mercado de cuidado os desenvolvimentos tecnológicos a do corpo as novidades encorajarem a procura de mais produtos passam pela introdução únicos e personalizados no cuidado do rosto. “Os consumidores querem do NIVEA Body Lotion experimentar mais com os seus produtos Condicionador Corporal e a inovação pode proporcionar estas Q10 Refirmante para experiências únicas, que motivam a pagar duche, o primeiro mais por um produto e criam fidelização à reafirmante hidratante marca”, acrescenta a consultora.

Os estudos indicam que as expectativas corporal ativado pela dos consumidores quanto ao que os água quente no duche, produtos de cuidado de rosto devem assim como das Leggings proporcionar mudaram dramaticamente NIVEA Q10 Refirmantes e nos últimos anos. A categoria continua a crescer a par das inovações geradas, Remodelantes, as primeiras principalmente, por marcas novas e mais leggings no “mass market” pequenas, com os consumidores mais a combinar o efeito informados a deixarem de “iludir-se” reafirmante e remodelador, pelos “claims” e imagética dos produtos, uma tornando-se mais conscientes dos proporcionando pele firme enquanto se ingredientes e privilegiando a pureza, sem movimenta. sacrificar a performance e eficácia.

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L RI

AB SE RÇO/

A LI15 | M Á N 20

A .º32/ n

Todos sonhámos, algum dia, com um elixir da juventude. Só isto, reflete a preocupação que toda

a gente tem em cuidar da pele, seja do rosto, seja do corpo. E não são só mulheres. A manutenção da pele é um assunto que já diz respeito a todos e não envergonha ninguém. Desde a mulher de meiaidade que quer atenuar as rugas, à adolescente que quer conter a evolução das estrias, passando pelo

homem que aprendeu a cuidar de si. A compor este cenário estão as marcas de cremes de rosto e corpo que têm tentado adquirir alguma quota de espaço de linear.

TEXTO Marktest Retail

vitória transversal e absoluta Em 2013, as grandes líderes na categoria de cremes de rosto eram a Nivea, com 21,7%, a L’Oréal, com 20,4%, e a Diadermine, com 12,9% do “share of shelf”. Em 2014, as duas primeiras mantiveram-se no topo do ranking, embora tenham perdido 0,4 pontos percentuais (p.p) e 1,64p.p, respetivamente.

Também na categoria dos cremes de corpo, a Nivea lidera com grande vantagem sobre a concorrência. Em 2013, detinha cerca de 22,6% do “share of shelf”, mas não descurou e, no ano seguinte, conquistou mais 1,5p.p, ocupando 24,1% do linear.

As duas outras marcas do pódio do “share of shelf” na categoria dos cremes de corpo são a Dove e as marcas de distribuição (MdD). Em 2013, a Dove apresentou 13% de quota de espaço de linear e em

2014 perdeu 0,8 p.p. Ainda assim, manteve-se como a segunda marca que mais quota de espaço de linear tinha. Este decréscimo foi transversal a quase todas as marcas: a Barral, em 2013, tinha 7% do “share of shelf” e, em 2014, passou a ter apenas 6%; a Johnson perdeu cerca de 0,8p.p; a L’Oréal desce de 3,2% de “share of shelf” para 3%.

No total, estas três marcas juntas perderam 2% do “share of shelf” em 2014, quase o equivalente ao que a Nivea ganhou. As únicas marcas que inverteram a tendência de quebra, além da Nivea, foram as marcas próprias em conjunto com os primeiros preços, que ocupavam 7,9% do “share of shelf” nacional e, no último ano, passaram a deter 8,4%. Também a Garnier apresentou um crescimento de 0,1p.p, registando um quota de espaço de 8,3%.

71 ANÁLISE

destaque, sendo a segunda ÇO/ABRIL n.º32/2015 | MAR marca com mais quota de espaço de linear na maioria das insígnias. Só cedeu a medalha de prata para a marca própria no Minipreço, El Corte Inglés e Continente Modelo.

Fonte: Marktest Retail, e-Foliotrack

Curiosamente, nem em todas as insígnias cederam a maior quota de espaço à Nivea, embora na generalidade o façam. No ano de 2013, e relativamente a cremes de rosto, a Nivea efetivamente teve o maior “share of shelf” Observações Metodológicas em quase todas insígnias.

Precise - Auditoria Ponto Venda No Continente, E.Leclerc, A Marktest, através do serviço de e Jumbo auditoria no ponto de venda Precise, Intermarché pretende fazer face às necessidades ocupou na ordem dos 20% das marcas em acompanhar políticas do “share of shelf” e foi no de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas El Corte Inglés que teve mais de espaço de linear e outros que quota de espaço de linear, decorrem no ponto de venda. A cerca de 27%. No entanto, frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades tanto no Continente Modelo do cliente, bem como a seleção como no Pão de Açúcar, de lojas. A recolha de dados é não deteve o maior “share efetuada com um PDA com software específico para o efeito, sendo a of shelf”, mas ficou atrás da identificação dos produtos efetuada L’Oréal por 1p.p e 0,5p.p, através de leitor de código de barras. respetivamente. As marcas Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, próprias lideraram no Lidl e Merchandising, Espaço, Perguntas no Minipreço.

Qualitativas. Mais informações: O ano de 2014 foi http://ret.marktest.pt/ret semelhante no que diz respeito à marca Nívea, que passou a liderar em todo o Grupo Sonae e perdeu a liderança nos hipermercados do Grupo Auchan.

No que diz respeito aos cremes de corpo, a Nivea foi a marca vencedora de uma forma absoluta. Em todas as insígnias foi a marca que deteve mais “share of shelf”. Por sua vez, a Dove ganhou algum

Já que a nível de quota de espaço de linear não ocorrem grandes mudanças, as marcas têm de se demarcar umas das outras de alguma forma. No ponto de venda, fazemno através da ocupação de espaços extra como são, por exemplo, os topos. E, a este nível, existem grandes diferenças.

Em 2013, quem deteve mais percentagem de topos foi a Nivea, com 41%. A completar o top dos topos estão, com 23% de ocupação, a Diadermine e a L’Oréal com cerca de 15%. Menos relevantes, as marcas Olay e Garnier equiparam-se com 8% dos topos, cada uma.

Em 2014, já tudo foi diferente. A Nívea ocupou apenas 29% dos topos e perdeu a liderança para a Diadermine, que ocupou 35%. Já a L’Oreal manteve-se no terceiro lugar a nível de ocupação de topos, crescendo 3% face a 2013. A Olay foi a marca que se destacou por reduzir drasticamente o investimento em topo. Em 2014 reduziu 6% do seu “share of shelf” em topo.

Fonte: Marktest Retail, e-Foliotrack

Com esta breve análise conseguimos percecionar que as marcas de cremes de rosto e corpo não sofreram grandes alterações a nível de “share of shelf” nos últimos dois anos e que a forma pela qual se tentam diferenciar é pela ocupação de espaços extra. No entanto, verifica-se que a Nivea é a marca que detém a maior quota de espaço de linear, quer no dito linear, quer em topo.

“A 72 ENT

REV

n.º 32/ 201 5

permitiu a democratização da beleza”

IST

A

| M ARÇ O/A BRI L

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Após de 13 anos de carreira nacional e internacional na L’Oréal, aos 35 anos, Inês Caldeira assumiu a direção geral em Portugal, tornando-se na primeira mulher e, também, na mais jovem profissional de sempre a liderar o grupo mundial de beleza no nosso país. Defensora da noção de que na L’Oréal não existem preconceitos de género, idade ou nacionalidade, com o mérito e o talento profissional a prevalecerem, definiu desde logo os objetivos a atingir neste primeiro ano de gestão da operação portuguesa: aumentar quota, alavancar relações com os clientes e, claro está, reforçar a liderança no mercado nacional. Em entrevista à

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Grande Consumo, Inês Caldeira fala, de forma descontraída, do novo desafio que agora se lhe apresenta, num momento em que o mercado português, estratégico para o grupo

AL RI ISÇOT V /AB E TR | MAR

ENº32/2015 n.

mundial de beleza, vive o que define como um “momento extraordinário de mudança”.

Grande Consumo - 13 anos depois, a direção geral da L’Oréal Portugal. Que comentário lhe merece o desafio que agora se lhe apresenta?

Inês Caldeira - É um desafio de enorme responsabilidade e altamente desafiante. Estamos a viver em Portugal um momento extraordinário de mudança: existem novos fenómenos emergentes, um “smart shopper” muito bem informado e exigente, toda uma geração que vive a beleza de forma mais livre e descomplexada e, além disso, a era digital transformará para sempre o nosso sector.

O mundo imaginário de amanhã é fantástico. E a L’Oréal Portugal tem a ambição de liderá-lo.

Em Lisboa estive no pré e pós crise. E o que é comum a estes períodos é o entusiasmo com que os portugueses acolhem a inovação e a superior qualidade da grande distribuição em Portugal. Fui, igualmente, testemunha do nível de desenvolvimento das parafarmácias e da importância da prescrição no nosso país.

GC - Como vê o mercado em Portugal no que ao cuidado pessoal e à cosmética diz respeito? Portugal e as GC - O facto de ser a primeira mulher a portuguesas mudaram ao longo da última década no que liderar a companhia em Portugal é, por aos cuidados pessoais e à cosmética diz respeito? Ainda é si só, um fator adicional de pressão ou possível crescer neste universo? simplesmente um condimento IC - Tenho um duplo sentimento. especial para esta nova etapa De estagnação e aceleração. na sua carreira?

Contraditório? Eu explico. Uma “Existem em Portugal IC - Nem uma coisa nem outra. análise macro diria que, na última Sinto a mesma pressão que novos fenómenos década, poucas coisas mudaram qualquer pessoa na minha posição. em Portugal nos nossos mercados. emergentes, um “smart A pressão da excelência, da ambição As taxas de penetração continuam shopper” muito bem saudável e da responsabilidade de baixas no mercado de maquilhagem, informado e exigente, desenvolver e estimular todos os continuamos a preferir usar sabão no colaboradores que trabalham nas toda uma geração rosto em vez de produtos de limpeza, a minhas equipas. percentagem de pessoas com cabelos que vive a beleza de brancos é, ainda, muito superior à forma mais livre e GC - Madrid, Paris, Lisboa são média europeia. alguns destinos da sua carreira descomplexada e, além Contudo, as pessoas mais jovens na L’Oréal. Há pontos em disso, a era digital têm comportamentos muito mais comum nestes três mercados sofisticados, a transformará para europeus ou cada um deles curiosidade sobre o deve ser visto isoladamente? sempre o nosso sector. mercado é galopante IC - As minhas experiências foram muito distintas.

O mundo imaginário de (no Google há 52 Em Paris tinha uma visão europeia do mercado de amanhã é fantástico. E milhões de buscas sobre cosmética. É um mosaico de realidades distintas: o nível de maturidade dos mercados, a frequência de a L’Oréal Portugal tem a beleza em Portugal), as “bloggers” são um compra, as motivações e, mesmo, o início da relação ambição de liderá-lo” veículo crítico para a com a cosmética é francamente díspar.

Em Madrid vivi o impacto profundo da crise, mudanças drásticas democratização da beleza. no comportamento dos consumidores e a emergência das marcas brancas, entretanto em declínio. Conheci a realidade da perfumaria GC - O mercado nacional é estratégico para a moderna, a expansão de fenómenos de “retail” e os primeiros operação da L’Oréal? Qual a sua importância para as vendas da companhia? passos do “e-commerce”.

IC - O mercado nacional é estratégico pela forma como acolhe a inovação e nos permite testar novas iniciativas.

Mas não só. Ao nível de recursos humanos, Portugal é um fornecedor importante de talento. Temos um número significativo de expatriados, que ocupam posições importantes no grupo.

GC - A cosmética ajuda a superar os momentos de crise?

IC - A cosmética é um elemento fundamental no dia a dia, um “booster” de auto estima e um catalisador das relações humanas.

GC - Como se constrói uma identidade de marca tão forte e se fomenta uma clientela tão fidelizada, quando o mercado é hoje tão abrangente e com tantas e diversificadas propostas para o “shopper”?

IC - Da minha experiência há três fatores chave: relações de confiança construídas ao longo dos anos, baseadas na garantia de resultados prometidos; poder da inovação e capacidade de surpreender o consumidor diariamente; e, finalmente, superioridade da ciência que é o “reason to believe” dos dois primeiros fatores.

IC - É a possibilidade de surpreender o consumidor e GC - Como se gere e comunica com imaginar um futuro que nem ele mesmo sonhou. É a eficácia um portfólio capacidade de pôr o melhor da de produtos tão ciência ao serviço do futuro e diversificado? das necessidades mais íntimas IC - Diferenciando muito de todos os homens e mulheres.

“Em Lisboa estive no bem o território de cada marca, trazendo valor pré e pós crise. E o GC - O que seria um bom ano acrescentado em cada de 2015, o primeiro com que é comum a estes uma delas e pensando, a sua liderança da L’Oréal períodos é o entusiasmo em primeiro lugar, no consumidor.

Portugal, do ponto de vista com que os portugueses qualitativo e quantitativo?

GC - Uma presença online atenta é um IC - Conseguir aumentar acolhem a inovação e a aspeto incontornável para qualquer a penetração dos nossos superior qualidade da marca de grande consumo? mercados, alavancar relações grande distribuição em IC - Hoje em dia sim. É fundamental. É a de longo prazo com os nossos diferença entre ter ou não ter alcance. Entre ser Portugal” clientes e reforçar a nossa liderança no ouvido ou não. Entre ser relevante ou apenas mercado nacional. mais um.

GC - A presença no retalho físico, com a inauguração da loja de Lisboa, era um passo incontornável para a evolução da marca?

IC - Foi um passo importante para desenvolvermos a experiência de compra e termos um contacto privilegiado com os nossos consumidores.

GC - A L’Oréal é a marca que permitiu a democratização da beleza?

IC - A beleza é para todos a missão do Grupo L´Oréal e a sua estratégia a da universalização. Ou seja, a globalização com respeito às diferenças de necessidades, desejos, sonhos, culturas e tradição tem permitido democratizar a beleza em todo o mundo e em Portugal. Este sonho continua vivo e mais relevante do que nunca.

GC - O que é a inovação para a companhia?

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Tecnologia ao serviço da democratização da beleza Prosseguindo com a sua ambição para democratizar a beleza, a L’Oréal Paris lançou uma app móvel que permite testar produtos de cosmética de uma forma virtual.

A Makeup Genius utiliza uma tecnologia de mapeamento facial que converte a câmara do iPhone ou do iPad num “espelho”, permitindo testar os produtos em tempo real.

A tecnologia foi criada pela sucursal norte-americana, mais concretamente pela divisão de negócios Connected Beauty Incubator, sedeada nos laboratórios de I&D da L’Oréal em Clark, Nova Jérsia, e que se dedica exclusivamente ao desenvolvimento de inovações tecnológicas. A Makeup Genius baseia-se numa tecnologia anteriormente utilizada em Hollywood e pela indústria do “gaming” de forma a possibilitar que os consumidores façam o scan do produto ou de uma publicidade da L’Oréal para detetar combinações de cores, testar virtualmente produtos individuais ou looks criados pelos especialistas da empresa de cosmética e partilhar as suas experiências nas redes sociais.

Através de um algoritmo extremamente avançado, a Makeup Genius permite testar sombras, eyeliners, batons e blushes e “brincar” com distintos looks em tempo real.

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ER | MARÇO/ IN3T 015 2/2 n.º

O mercado de retalho saudita tornou-se num foco do governo, impulsionado principalmente

pelo desejo de manter e, até aumentar, o sucesso económico em curso no país. O turismo é um fator-chave, sobretudo o religioso, mas também o turismo doméstico, que está a receber um impulso do governo com o investimento na promoção de festivais culturais. Com uma larga base de consumidores com idade inferior a 30 anos e uma economia forte, a Arábia Saudita está a conduzir o retalho e as tendências da região, incentivando mais operadores a estarem presentes naquele mercado.

Arábia Saudita prospera com uma crescente indústriade retalho TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

O mercado de retalho da Arábia Saudita valia 374 mil milhões riais sauditas, cerca de 90,7 mil milhões de euros, em 2013, num crescimento de 12% em relação ao ano anterior, de acordo com a Euromonitor International. Este mercado é hoje um foco forte para o governo e uma grande parte desse interesse vem do desejo de diversificar, para além da indústria do petróleo, de modo a reduzir o desemprego e aumentar o rendimento médio disponível. De facto, as melhores condições de vida e elevados níveis de rendimento já estão a ter um impacto positivo no retalho.

Retalho este que tem no turismo um dos seus catalisadores. Os desembarques internacionais aumentaram em 2013, atingindo 18 milhões de viagens, seguindo a expansão maciça nas mesquitas sagradas de Meca, que ampliaram a sua capacidade para receber visitantes. Além disso, o Ministério do Hajj deu recentemente a aprovação para 62 empresas de viagens oferecerem pacotes de peregrinação de baixo custo, na sequência de uma forte procura.

Como resultado, o programa foi ampliado para acomodar 41 mil peregrinos em 2014, em comparação com 17 mil no ano anterior.

Além disso, a Comissão Saudita de Turismo e Antiguidades (SCTA) está a tentar aumentar o turismo através da desregulamentação das viagens aéreas, quebrando o monopólio da Saudi Arabian Airlines

e convidando companhias aéreas nacionais e estrangeiras a operar no país.

O turismo doméstico está também a receber um impulso do governo, com a SCTA a investir continuamente para impulsionar eventos culturais, como o festival anual Jenadriyah, realizado perto de Riade. Os locais históricos, como o Madain Saleh, e as áreas de montanha, como Abha e Taif, estão também a ganhar popularidade entre os sauditas para visitas nos dias quentes de verão. A SCTA está, ainda, a trabalhar para aumentar o número de voos para diferentes destinos nacionais, bem como na modernização das instalações em vários aeroportos domésticos. Estes desenvolvimentos estão a fazer de Riade um destino de rápido crescimento para o turismo doméstico. E também o turismo de negócios doméstico está a mostrar uma evolução contínua, devido ao crescimento das atividades empresariais na região.

O aumento nas chegadas de turistas tem impactado positivamente os retalhistas, particularmente nas cidades de Meca e Medina, capazes de captar negócios extra. Como resultado, os retalhistas estão a ampliar o número de pontos de venda, bem como a introduzir novos formatos, incluindo lojas de conveniência, que também beneficiaram com os estilos de vida mais agitados e as crescentes populações jovens nestas cidades.

Igualmente, o crescimento dos peregrinos repercutiu-se no sector da moda. A Fawaz Abdulaziz Al Hokair Co, uma das principais empresas de vestuário, que representa marcas como Zara e Bershka, está a concentrar-se em novos projetos e tem como objetivo abrir 400 novas lojas ao ano em várias categorias.

Consumidores jovens Além do turismo, o retalho também beneficia de uma forte base de consumidores, com a população a atingir cerca de 29 milhões de habitantes, e à economia forte. Com dois terços da população com idade inferior a 30 anos, a Arábia Saudita está a dirigir o retalho de moda e as tendências de beleza na região. Além disso, uma população afluente também está a capitalizar as tendências no mercado de luxo, uma vez que os consumidores de meia-idade geralmente têm elevados rendimentos disponíveis.

Os consumidores jovens também estão a mudar os seus hábitos de consumo, com a crescente procura por alternativas mais saudáveis e alimentos frescos. “Shopping” é também uma atividade de lazer

chave na Arábia Saudita e faz parte da vida diária da população.

Isto tem beneficiado os retalhistas de produtos alimentares, incentivando-os a introduzir marcas mais internacionais no país.

Os retalhistas especializados em vestuário têm igualmente beneficiado do cada vez maior apetite das classes médias para símbolos de status, o que tem incentivado as vendas estão a crescer. Contudo, apesar de ser um país onde as despesas em luxo são fortes, há também uma procura crescente por marcas acessíveis, após o sucesso de “budget retailers”, como a Citymax/Max, que introduziram agressivos planos de 77 expansão no país. Além disso, o primeiro ponto de venda F&F da Tesco, lançado em maio de 2012 com o parceiro local Fawaz Abdulaziz Alhokair Co, está a provar-se bemINTERN sucedido.

A n.º32/ 2015 | O “e-commerce” ainda é um nicho, mas também MAR está a crescer na Arábia Saudita, devido à tendência da conveniência, com muitas redes de retalho a venderem os seus produtos online. O que tem sido assistido pela crescente disseminação da Internet na Arábia Saudita. Como tal, o país está a assistir ao crescimento das compras online para itens como roupas e acessórios. O recente acordo do retalhista de vestuário e acessórios Markavip com a Paypal destaca o potencial do país.

Com o investimento do governo no turismo e habitação, esperase que o mercado de retalho – desde os retalhistas de produtos alimentares às lojas de vestuário – prospere, especialmente através de projetos futuros, como Kingdom City, Jazan Economic City e King Abdullah Economic City. O sector de retalho pode, assim, esperar continuar a crescer e a contar com mais oportunidades para os estabelecimentos “brick and mortar” e para os retalhistas online colherem dividendos.

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T

5 201 32/ n.º

A popularidade do segmento 3D no mercado tem como raiz os avanços na tecnologia tridimensional e, sobretudo, a descida dos preços, que está a

aumentar a sua penetração no mercado de consumo. A impressão 3D vai mudar a forma

como criamos objetos e, talvez até, como pensamos o ato de compra. Cada vez mais perto está uma realidade onde fazer um pedido online significa ter um objeto personalizado de acordo com as especificações pessoais e que chega à porta uma hora mais tarde.

Impressoras 3D vão revolucionar o ato de compra

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

Durante os primeiros três meses de 2014, venderamse, em todo o mundo, 26.800 impressoras 3D. Sendo certo que a maioria dos equipamentos foi comprada por empresas, os consumidores finais já representam 46% das vendas, segundo um estudo da consultora Canalys.

Cada vez menos vista como um “brinquedo”, a impressora 3D tem uso diversificado, principalmente na indústria alimentar e na

logística, atraindo a atenção das grandes empresas mundiais. A patente da sinterização seletiva a laser (SLS), a tecnologia original desenvolvida no início da década de 1980, expirou em 2014, diminuindo os custos na produção das impressoras 3D. Este marco significa, ainda, uma maior concorrência no segmento, já que este fica aberto ao desenvolvimento de modelos com preços de aquisição mais alcançáveis e com maior qualidade, promovendo

a massificação do seu uso. Assim, novas impressoras capazes de usar metal, madeira ou tecido são acessíveis, o que pode sugerir uma revolução para o mundo da manufatura.

Não alimentar A impressão 3D ou prototipagem rápida é uma tecnologia de fabrico aditiva onde um modelo tridimensional, ou o objeto, é criado por sucessivas camadas de material. Esta tecnologia é usada em diversas indústrias, como a joalharia, o calçado, o design de produto, a arquitetura, a automóvel e a aeroespacial.

A capacidade de imprimir objetos à escolha pode mudar a forma como e onde os processos produtivos se desenvolvem, assim como o tipo de instalações que as empresas exigem. Segundo um estudo da Jones Lang LaSalle, a impressão 3D vai mudar a natureza das fábricas e das cadeias de distribuição e vai transformar determinadas partes do processo produtivo. Em vez de uma produção em massa, vai existir um foco na customização e, em vez de transporte internacional, a impressão 3D vai encorajar uma produção mais local e próxima do mercado.

A Unilever, proprietária de marcas como Surf e Comfort, anunciou em finais de janeiro que conseguiu reduzir os prazos de fabrico de peças de protótipos em 40% desde que introduziu o sistema de produção 3D da Stratasys, fabricante de soluções para impressão em 3D e manufatura aditiva. O sistema Objet500 Connex, que imprime múltiplos materiais, vai permitir o fabrico de ferramentas de molde por injeção para as divisões de produtos de uso doméstico

e de lavandaria da Unilever, com uma A tiragem de cerca de OGOI RIL L O /AB Ç N 50 unidades, para uma MAR 5 | TE3C 1 0 2/2 ampla variedade de peças n.º de protótipo já preparadas para testes funcionais.

Por sua vez, a Samsung começou a implementar uma divisão especializada em novas tecnologias, cujo laboratório será responsável pelo desenvolvimento de impressoras 3D, drones e produtos relacionados a robótica. Uma nova área de negócio que a multinacional coreana espera a ajude a recuperar da queda das vendas dos smartphones.

E, à partida, tudo poderá ser produzido com recurso a estes equipamentos. A norteamericana Local Motors anunciou querer ser a primeira empresa a colocar no mercado um automóvel fabricado por uma impressora 3D. Durante o International Manufacturing Technology Show (IMTS), em Chicago, demonstrou um veículo totalmente fabricado utilizando a tecnologia de impressão em 3D, designado por Strati. Vários componentes do modelo foram criados, diante do público, utilizando uma impressora 3D, como o chassis, bancos e painéis das portas, entre outros, num total de 212 partes. Após um

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IABRIL G O O/A

processo que demorou apenas 44 horas, o carro de dois lugares 0 pesava 800 quilogramas, podia circular TE.º32/2 n a 40 quilómetros por hora e era totalmente reciclável.

Também a Amazon está a investir nesta área e já oferece alguns produtos personalizados imprimidos em 3D, através de parcerias com empresas como a Mixee Labs. Recentemente, a empresa fez um pedido de patente que descreve um método de impressão 3D “on-demand” dentro de camiões convertidos em centros de manufatura móveis. Segundo a Amazon, o objetivo é estabelecer um sistema para impressão tridimensional a pedido, a partir dos próprios camiões, de forma a que estes produtos cheguem ainda mais rápido aos clientes. Para tal, a multinacional tem vindo a patentear várias aplicações, de forma a permitir que os clientes possam encomendar os produtos e tê-los entregues mais rapidamente, assim como garantir que não existem ruturas de stock

OL MARÇ CN 15 |

Alimentar À medida que o mundo se habitua à ideia da impressão de objetos, surge ainda outra possibilidade mais futurista, uma revolução parecida com a do micro-ondas: a criação de alimentos em impressoras 3D. A Ahold, por exemplo, começou a testar uma oferta deste tipo

de produtos feitos à base de chocolate, num supermercado em Eindhoven, na Holanda, naquela que será a primeira abordagem comercial a esta tecnologia por parte de uma grande cadeia de distribuição. Utilizando uma impressora 3D portátil, o novo serviço permite que os clientes personalizem as suas próprias decorações para pastelaria utilizando tabletes de chocolate para formar estruturas tridimensionais mais complexas. E é bem provável que, caso este teste-piloto se revele bem-sucedido, a iniciativa seja replicada em 30 outros supermercados do retalhista holandês.

Durante o Consumer Electronics Show 2015, que se realizou em janeiro deste ano, em Las Vegas, a 3D Systems, em parceria

com a The Hershey Company, apresentou também uma impressora 3D capaz de imprimir chocolate. Denominada CocoJet, a impressora permite escolher entre chocolate de leite, negro (meio amargo) ou branco e oferece ao utilizador possibilidades quase infinitas de personalização do chocolate.

Segundo a 3D Systems, o aparelho foi projetado a pensar em doceiros e outros profissionais da área alimentar, mas não partilhou os planos comerciais para esta classe de impressoras 3D. A 3D Systems apresentou igualmente, ainda durante a CES, a sua série de impressoras 3D de comida. Com o nome Chef Jet Pro, a impressora terá certificado de alimentos e será capaz de produzir doces impressos em 3D, tanto comestíveis como para decoração.

Outro exemplo é a Foodini, criada pela empresa Natural Machines, uma espécie de impressora 3D que imprime diversos alimentos a partir de uma base feita com ingredientes variados. O funcionamento

é simples, bastando selecionar uma receita pré-definida e inserir os componentes individuais no recipiente da impressora.

Com uma enorme margem de progressão, o sector da impressão 3D deverá crescer mais de 14% ao ano até 2020, para se tornar numa indústria avaliada em mais de 8,4 mil milhões de dólares, de acordo com um estudo da MarketsandMarkets.

Esta tecnologia promete revolucionar o modo como as ideias se tornam realidade, transferindo, cada vez mais, o poder para as mãos do consumidor, que pode, ele próprio, tornar-se produtor no conforto da sua casa.

Um primeiro passo na democratização da manufatura, que se deixa de ser exclusivamente um negócio grande para passar a ser, também, numa nova forma de bricolage.

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Linde lança o primeiroempilhador industrial robótico A

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Os novos desenvolvimentos tecnológicos colocam em foco os empilhadores industriais não tripulados – robóticos, como soluções para fluxos de material “in-house” ainda mais eficientes. Vendidos sob a égide da Linde Robotics, e desenvolvidos em cooperação com o especialista em robótica Balyo, estes dispositivos são fáceis de instalar e navegar contando, para tal, com os elementos estruturais dos armazéns.

O stacker robótico Linde L-MATIC L HP e o trator robótico Linde P-MATIC foram os primeiros modelos colocados no mercado. Ambos os modelos robóticos estão baseados no correspondente dispositivo padrão da Linde com um motor de acionamento AC de 3 kW livre de manutenção, travões automáticos em rampas, substituição de bateria lateral e acesso fácil para manutenção, bem como opções adicionais, como o Linde Blue Spot. As versões Linde-MATIC apresentam ainda um laser de navegação, scanners de segurança frontais e traseiros, uma câmara 3D ou um laser de cortina, um computador embutido com tela de LCD de sete polegadas, assim como indicadores de alerta acústicos e visuais e um botão de paragem de emergência de cada lado. “Estas são caraterísticas que permitem que os empilhadores robóticos trabalhem no mesmo ambiente em conjunto com pessoas e outros veículos. Os obstáculos são detetados em tempo real e o comportamento do robô é ajustado dinamicamente”, explica a Linde em comunicado.

Em comparação com os sistemas de condução de veículos tradicionais automatizados (AGVs) ou com os empilhadores industriais automatizados com refletores de laser, os empilhadores robóticos Linde “driven by Balyo” deslocam-se sem infraestrutura.

Como apenas dependem de caraterísticas estruturais existentes, tais como paredes, prateleiras ou colunas, torna-se uma solução mais económica, mais fácil de instalar e que pode acomodar mudanças no ambiente. Os veículos podem ser facilmente integrados em frotas existentes ou “layouts” de armazém e permitir uma expansão gradual.

No futuro, a Linde pretende lançar mais modelos robóticos “driven

by Balyo”, com porta-paletes, stackers pesados, empilhadores contrapesados, retráteis e empilhadores de corredor estreito (VNA) a juntarem-se aos dois modelos já existentes.

Juntamente com a Balyo, a Linde Material Handling pretende tornarse num fornecedor de gama completa de veículos industriais robóticos.

Os veículos “driven by Balyo” são recomendados para uma variedade de aplicações no armazém e no sector de transporte e podem ser conectados à gestão de armazéns e sistemas de ERP. Isto significa que os empilhadores já estão a fazer o seu caminho para a Indústria 4.0, um conceito que prevê que, no futuro, as máquinas devem organizarse em grande escala e comunicar umas com as outras.

Para a Linde, os operadores cujos processos de movimentação de carga fornecem baixo valor acrescentado, são repetitivos e envolvem longas distâncias são quem vai beneficiar mais da implementação de soluções de armazém robotizadas. “Se, além disso, os empilhadores forem utilizados na operação em dois turnos ou mais, então, estão reunidas todas as condições essenciais para beneficiar das vantagens de logística robotizada. Estes incluem, por exemplo, um nível mais elevado de transparência processual e os ganhos de produtividade associados. Outro potencial de poupança de custos reside na otimização dos recursos operacionais”, refere a empresa.