Grande Consumo N.º 38 2016 by Grande Consumo

N.º3 8/20 16 MARÇ O/ PORT ABRIL UG ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

Internet das Coisas EXPERT LUÍS VASCO CUNHA EM ENTREVISTA GRUPOS DE COMPRAS EUROPEUS EM CRESCIMENTO QUOTAS LEITEIRAS UM ANO DEPOIS BEL PROGRAMA VACAS FELIZES DR. SCHÄR PÃO SEM GLÚTEN CHEGA À MCDONALD'S MERCADO LIMPEZA LAR EM ANÁLISE SAMSUNG ADDWASH REVOLUCIONA LAVAGEM JUNGHEINRICH CONFIRMA APOSTA NO MERCADO PORTUGUÊS VINALDA JOSÉ ESPÍRITO SANTO EM ENTREVISTA

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“O nosso grande concorrente é a Worten”

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n.º 38/ 201 6

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos e D.R.

A Expert Internacional nasceu na Suíça, em 1967, e ao longo dos últimos 40 anos de atividade estabeleceu acordos com vários parceiros e revendedores em mais de 21 países, levando a sua insígnia a mais de 7.400 lojas. Com vendas totais no retalho de mais de 20 milhões de euros, a insígnia intitula-se como a maior aliança de retalhistas de eletrodomésticos e eletrónica de consumo do mundo. Aspeto desvalorizado por Luís Vasco Cunha, administrador do Grupo Susiarte, a empresa portuguesa que detém os direitos da Expert em Portugal, que prefere destacar o foco na venda. Mais do que o preço de compra, interessa a rentabilidade que se retira do negócio, filosofia que tem granjeado bons resultados à empresa em Portugal e no mundo. A nível nacional, 2016 é um ano de expansão, alavancando o crescimento de 15% conseguido no ano passado.

Grande Consumo - Com uma presença em mais de 21 países, a Expert intitula-se como a maior aliança de retalhistas de eletrodomésticos e de eletrónica de consumo do mundo. Quais têm sido os fatores de sucesso na expansão da insígnia e na sua afirmação no mercado? Luís Vasco Cunha - A questão de ser a maior aliança de retalhistas de eletrodomésticos e eletrónica de consumo, neste momento, já não é um aspeto relevante. Antigamente, a Expert posicionava-se como uma central de compras, mas de há uns anos a esta parte procuramos ser, sim, uma central de vendas. Procuramos associarnos para vender. No entanto, como não produzimos, para poder vender temos sempre de comprar. Mas o nosso foco está na venda e não na compra. Nos últimos anos, temos conseguido atingir a liderança em vários países, como por exemplo em Itália, e vindo a expandir a nossa presença a outros mercados. Casos da África do Sul e, na Europa, de vários países emergentes. E isso tem-se traduzido em algumas mais-valias que nos permitem dar aos nossos associados condições para concorrer num mercado bastante difícil, especialmente o português.

ou será muito difícil competir nas atuais 0 e difíceis condições do mercado. Depois, ISTA as lojas têm de ter um contacto sério REVMA RIL ENT20 RÇO/AB | 16 e fiável com os fornecedores. Cada vez n.º38/ mais, as equipas de vendas das marcas são pequenas, a análise da rentabilidade é feita por cliente e empresários com volumes de compras pequenos têm mais dificuldades.

GC - Na prática, em que difere esse foco nas vendas e não nas compras? LVC – A diferença é muito grande. Para já, quando nos focamos na compra, a nossa grande preocupação é ter um preço de compra mais baixo. Mas isso não nos leva a lugar algum se depois não conseguirmos vender com rentabilidade. O que é interessante para nós é termos uma margem entre o preço a que compramos e aquele a que podemos vender. Os tempos em que os preços se faziam em função de regras fixas de margem já lá vão. Hoje vendemos ao preço que o mercado nos permite vender. Daí estarmos focados na venda e não na compra. GC - Recorrentemente, nas apresentações levadas a cabo pela GfK, existe um slide onde é traçada a evolução dos pontos de venda deste sector ao longo dos últimos 15 anos. E a conclusão que normalmente se retira desse slide é o desaparecimento de milhares de pontos de venda, com a maior fatia a pertencer aos retalhistas independentes. Pertencer a um grupo como a Expert é hoje um fator de competitividade? LVC – Pertencer a um grupo como a Expert, mais do que um fator competitividade, é um fator de de sobrevivência. Infelizmente, em Portugal, isso nem sempre é valorizado. Juntos somos muito pequenos. Então, sozinhos nem há classificação. Ou nos juntamos e conseguimos ter uma palavra junto das marcas e dos próprios consumidores, ou não temos qualquer hipótese de sobreviver neste mercado. Acredito que há condições para se ser bem-sucedido. Quando a nossa equipa abraçou este projeto, há sete anos, encontrámos uma situação de falência. De cada vez que abríamos a gaveta, saía de lá um fantasma. Essa situação está completamente ultrapassada, temos vindo a crescer de uma forma sustentada e em 2015 conseguimos o nosso recorde de vendas, com crescimentos na ordem dos 15% em termos globais de grupo. GC - O que tem o grupo para oferecer aos retalhistas portugueses e de que modo consegue acrescentar mais valias às lojas? LVC – Em primeiro lugar, uma mais-valia de sobrevivência. Ou as lojas de eletrodomésticos e eletrónica de consumo se associam,

O que a Expert faz é agregar essas empresas e construir um caminho conjunto, em que oferecemos uma gama completa, desde os eletrodomésticos à eletrónica de consumo, informática e telecomunicações. Se não oferecemos estes produtos é uma barreira clara à entrada de clientes de uma outra geração. Temos de ser competitivos com os nossos concorrentes e estes são os líderes de mercado. O farol que nos guia é a liderança de mercado. GC - A estrutura associativa da Expert em Portugal está hoje estabilizada ou o grupo está sempre recetivo à integração de novos empresários?

LVC - Continuamos recetivos à entrada de novos empresários e têm surgido lojas novas, quer de associados nossos, quer de novos parceiros que quiseram ingressar no nosso projeto. Agora, não nos interessa uma procura desenfreada. Queremos crescer de forma sustentada. Não podemos ter expressão quando nos dispersamos. A nossa filosofia é de concentração, somos bastante conservadores em termos de parcerias. Se temos associados que não têm uma dedicação completa à Expert, deve-se a várias razões, desde logo, a um fator cultural, em que os nossos empresários tendem a ver o lucro imediato em vez da sustentabilidade a longo prazo.

Continuamos recetivos à entrada de novos empresários e têm surgido lojas novas, quer de associados nossos, quer de novos parceiros que quiseram ingressar no nosso projeto. Agora, não nos interessa uma procura desenfreada. Queremos crescer de forma sustentada. Não podemos ter expressão quando nos dispersamos”

GC - Que condições tem um empresário de reunir para poder fazer parte da organização? LVC – Desde logo, condições de idoneidade e ter uma mentalidade de associativismo. É o essencial. Tenho muita dificuldade em explicar, nas reuniões internacionais, porque razão os empresários, sendo associados da Expert, fazem compras noutro lado. E isso é válido para todas as organizações que existem em Portugal, não é exclusivo da Expert. Em Espanha e em Itália também acontece, embora em menor grau, mas nos países nórdicos isso não se coloca.

GC - Quantas lojas possui a Expert em Portugal? LVC – Estamos num processo de reabilitação de imagem dos pontos de venda. A conjuntura não tem sido favorável a investimentos fortes. Em termos práticos, teremos cerca de 100 lojas, algumas delas corretamente identificadas.

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GC – E essas lojas representam que faturação agregada? LVC – No ano passado, a nossa faturação consolidada foi de 52 milhões de euros. O que representa 15% de crescimento. Nesse valor incluem-se as operações dos nossos associados, o que vendemos às grandes superfícies, ou seja, as atividades das três empresas que compõem o Grupo Susiarte. GC – Quais são os objetivos de crescimento para

este ano? LVC – Em termos de faturação, procuramos manter o volume do ano passado. Há alguns negócios que são mais complicados, devido à disponibilidade de produto ao longo do ano, mas que pesam muito no volume de vendas. No que se refere às vendas dos nossos associados, o nosso objetivo é crescer novamente dois dígitos.

GC - Como analisa o atual momento do retalho de eletrodomésticos e eletrónica de consumo em Portugal? LVC - O facto destes produtos serem de elevado valor fez com que muita gente se focasse muito no valor a que vendida e não no valor que gerava. O que levou a que muitas empresas fossem geridas de um modo que não permitiu assegurar a sua continuidade. Neste momento, estamos numa fase de estabilização. Muitas empresas passam de geração, outras que nascem e novas realidades que se afiguram. É um momento que nos permite ter esperança num futuro promissor. GC - As guerras de preços empreendidas em anos recentes levaram a que muitos fabricantes e retalhistas abandonassem vários mercados. Como foi a operação da Expert afetada? O facto de Portugal ser um mercado periférico, com a transferência dos centros de decisão das grandes marcas deste sector para Espanha, é um fator inibidor da atividade no mercado nacional? LVC – Não considero que o facto de muitas empresas terem deslocado os seus centros de decisão tenha a ver com guerras de preços. Aliás, esse não é um fenómeno exclusivo da Península Ibérica. A concentração que advogamos como uma necessidade dos nossos associados é também uma necessidade das marcas em termos de rentabilização. Além disso, não considero que isso seja inibidor do negócio, nem que a nossa condição mais periférica penalize a atividade no mercado nacional. Geralmente, temos tendência para encontrar desculpas para as situações que nos correm menos bem. É sempre mais fácil julgar que a culpa é dos outros – do Governo, das autarquias, da concorrência. Para nós é completamente irrelevante onde está o fornecedor. Há marcas a quem compramos valores muito consideráveis sem que haja uma presença direta. GC - O online está a criar uma abordagem totalmente nova, particularmente ao retalho de eletrodomésticos e eletrónica de consumo. Como está a Expert a preparar-se para este novo paradigma, numa altura em que o online já é o canal de vendas mais dinâmico a nível europeu? Sente

11 que há necessidade de um reajustamento da estratégia e filosofia do grupo? LVC – A muito breve trecho iremos ter uma nova solução para o online. Temos parceiros que já atuam no comércio eletrónico e nós próprios já temos um site transacional. Há três ou quatro anos, falava-se que as únicas empresas que sobreviveriam no mercado seriam as “pure players”. Hoje isso já não se coloca. Mas é claro que quem não estiver online não tem condições para sobreviver. Grande parte das compras feitas fisicamente foram antecedidas de uma consulta online. Somos a única entidade que cobre efetivamente todo o país, incluindo ilhas. E essa dispersão geográfica obriga-nos a trabalhar o comércio eletrónico. Temos vários parceiros já com expressivos valores de vendas online e ainda no primeiro semestre teremos mais novidades nesta área. GC - Quem é o concorrente da Expert e como responde a Expert à concorrência? LVC – O nosso grande concorrente é a Worten. É o líder de mercado. Reconhecemos e temos plena consciência da nossa dimensão face à da Worten, o nosso volume de faturação nem chega a 10% do

que a Worten fatura e convivemos muito bem com isso. Queremos fazer o nosso percurso, procurando crescer e melhorar a todos os níveis. Procuramos identificar o que podemos fazer melhor e em muitos aspetos fazemos melhor que a concorrência.

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GC – No serviço, por exemplo? LVC – Para a Expert essa questão não é líquida. Convencionou-se que o serviço dos empresários independentes e associados era melhor que o das grandes superfícies, mas não alinhamos em generalizações. Há lojas independentes e associadas que têm um melhor serviço e outras que têm pior. Na nossa organização, preocupamo-nos que os nossos colaboradores sejam consultores de vendas. Queremos PUB

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conversar com o cliente, perceber º3 o que precisa. Temos uma n. filosofia de relações e é essa a nossa forma de estar no negócio.

E MA TR2016 | N E 8/

GC - A Expert definiu 2016 como um ano de expansão da insígnia em Portugal. Quantas lojas preveem abrir e em que zonas do país? LVC – Não temos capacidade para abrir muitas lojas. Eventualmente, caso existisse essa capacidade, poderíamos não ter vontade. Para além da loja que abriu em Lisboa em abril, vamos abrir mais duas, mas é prematuro indicar onde. A abertura de lojas vai depender muito mais das oportunidades em termos geográficos, de espaço e parcerias do que do que temos definido como estratégia. A loja aberta no Pingo Doce da Bela Vista é explorada diretamente por nós, porque nenhum associado nosso quis assumir essa operação. GC – É a primeira neste modelo? LVC – Já temos outras duas nos Açores.

GC - O consumidor português já conhece e reconhece a Expert ou ainda há trabalho a ser feito neste sentido? LVC – Há muito trabalho a fazer. Estamos ainda muito longe do que pretendemos. Em algumas zonas, somos conhecidos, reconhecidos e batemo-nos taco a taco com as grandes superfícies. Em alguns casos, vamos a jogo e estamos habituados a ganhar. Mas, enquanto o reconhecimento dos nossos concorrentes é nacional, o nosso é local.

GC - Que tipologia de lojas vão privilegiar em termos de dimensão? Porquê? LVC – No mínimo 300 metros quadrados. Serão também lojas que têm de estar abertas todos os dias e com um horário alargado. GC – Na sua opinião, que tendências Queremos ter lojas que se assemelhem às dos de consumo e tecnológicas irão marcar Em termos de consumo, nossos principais concorrentes em termos de este sector no futuro? há uma clara tendência espaço e horários de funcionamento, mas que LVC – Em termos de consumo, há uma de concentração. se diferenciem em termos de atendimento e clara tendência de concentração. Em termos Em termos tecnológicos, o serviços prestados. tecnológicos, o ciclo de vida dos produtos é ciclo de vida dos produtos cada vez mais pequeno. Chega a um ponto em é cada vez mais pequeno. GC - Não obstante, vão privilegiar que há produtos que nascem e morrem sem Chega a um ponto em que o crescimento orgânico face ao se dar por isso. O efeito novidade é cada vez há produtos que nascem geográfico? menor. e morrem sem se dar por LVC – Obviamente. Somos ambiciosos, mas A rapidez com que temos de perceber as coisas isso. O efeito novidade é temos a noção que temos de ser cautelosos e e de tentar antecipar as situações vai ser o cada vez menor” arriscar moderamente. Pretendemos expandir fator determinante do sucesso. Sendo que, o nosso negócio a mais cidades de Portugal para mim, sucesso é algo simples de explicar: Continental, impulsionando a economia local e gerando emprego. se temos as portas abertas temos sucesso, fechamos deixamos de Sabemos onde estamos e onde queremos chegar e o caminho até ter sucesso. ao reconhecimento da Expert passa pelo serviço de excelência, simpatia no atendimento, foco no cliente e preços competitivos GC - Como gostaria de ver a Expert projetada num futuro próximo? LVC – Gostaria de ver a Expert como um grupo de empresas Expert abre primeira loja própria em Lisboa sólidas, dinâmicas e que tivesse o reconhecimento do consumidor. A Expert Portugal, insígnia do Grupo Susiarte, abriu a sua primeira loja Somos reconhecidos e respeitados por fornecedores e concorrentes, própria em Lisboa. Localizada no Centro Comercial da Bela Vista, em queremos agora chegar aos consumidores de um modo mais Marvila, a loja com mais de 500 metros quadrados vai servir clientes que procuram tecnologia, inovação, novidades e relação preçopositivo. Em muitas situações, os produtos chegam através de nós qualidade em sistemas de som, pequenos e grandes eletrodomésticos, aos consumidores sem que estes tenham conhecimento que fomos telecomunicações, multimédia, aquecimento, cuidados pessoais intervenientes no processo. masculinos e femininos, entre outros. Esta é a primeira loja de três que o grupo pretende abrir a curto/médio prazo. A loja lisboeta vai assim juntar-se às duas lojas próprias abertas nos Açores. Com os 10 postos de trabalho diretos da loja de Lisboa, a empresa passa a contar com um total de 120 colaboradores a nível nacional apenas nas suas lojas físicas.

Viennoiserie Caprice

O Sabor inconfundível da autêntica Pastelaria Francesa Inspirado na exigência dos maiores mestres pasteleiros em ingredientes de máxima qualidade, tempos de repouso e formas de laminação para folhados de excelência de sabor, a Europastry apresenta a sua mais recente inovação: a gama Viennoiserie Caprice - O Sabor inconfundível da autêntica Pastelaria Francesa! A nova gama de pastelaria pré-fermentada de manteiga é elaborada sem gorduras parcialmente hidrogenadas, corantes ou aromas artificiais e resulta da combinação das melhores matérias-primas cuidadosamente selecionadas, casos da farinha francesa (rica em glúten e que permite obter um produto de maior durabilidade, volume e sabor mais intenso), da manteiga (proveniente do sudoeste francês, garantia de elevada cremosidade do produto final), do chocolate e dos ovos (campestres, que conferem uma assinatura única as nossos produtos). A Viennoiserie Caprice incorpora ainda um processo produtivo pioneiro e único na Europa, desde a seleção das matérias-primas utilizadas a cada etapa do processo produtivo, onde se aplica a tecnologia alimentar mais avançada para satisfazer os rigorosos requisitos dos nossos consumidores. Foi por tudo isto que a nova unidade produtiva foi especialmente desenhada pela equipa de engenharia interna do grupo Europastry. À semelhança do talento do pintor e pasteleiro francês Claude Gelée, criador da massa folhada com manteiga, é na arte de sobreposição das capas do folhado que reside o segredo dos folhados, que se pretende leve, suave a estaladiço, irresistivelmente Crustillan, tal como se confeccionavam à quase 400 anos atrás, por Claude Gelée. Tradição recuperada pela Viennoiserie Caprice que disponibiliza o melhor da mais tradicional pastelaria francesa, com a Europastry a apresentar ao mercado uma nova gama Premium de manteiga que oferece um efetivo valor acrescentado a qualquer estabelecimento comercial. Nunca foi tão fácil disponibilizar uma gama de alta qualidade de uma forma fácil e prática para o profissional. Desde pastelaria pronta às especialidades Viennoiserie Caprice: Pastelaria Crua: A preferida pelos mestres pasteleiros já que a podem fermentar a seu gosto, até atingir o volume pretendido para ser cozido Pastelaria Pré-fermentada: Congelada no seu ponto óptimo de fermentação para que possa ir diretamente do congelador ao forno. Este é o caso da Viennoiserie Caprice, que devido aos seus tempos de repouso é caraterizada por um sabor especialmente intenso Pastelaria pronta: Já terminada, pronta a ser consumida.

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Grupos compras europeus novamente crescimento de

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock

Os quatro principais grupos de compras europeus – EMD, AMS, Coopernic e AgeCore – representam vendas no valor total de 644,2 mil milhões de euros, com operações em 20 mercados europeus. Crescentemente, os retalhistas de média dimensão encontram nestes grupos de compras economias de escala na negociação com as mais importantes marcas de grande consumo, mas também para o fornecimento das suas principais gamas de marca própria. Fora destes grupos, alguns dos maiores retalhistas internacionais têm vindo a formar as suas próprias alianças, sobretudo para fazer face aos condicionalismos impostos pelas várias legislações nacionais. Com a crescente consolidação do mercado, o Planet Retail antecipa mais mudanças na estrutura dos vários grupos de compras. O que significa que as marcas de grande consumo irão enfrentar condições de negociação ainda mais difíceis no futuro.

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Os grupos de compras europeus estão, novamente, em crescimento. Desde alianças já estabelecidas a novas parcerias, os operadores de retalho procuram incessantemente economias de escala. No período de 2014-2015, houve mudanças significativas nas estruturas de grupos como a EMD, AMS e Coopernic, ao mesmo tempo que novos grupos foram formados, caso da AgeCore. A consolidação do mercado perturbou as estratégias de médio e longo prazo destes grupos e, de um modo muito especial, para os membros menos decisivos. No centro da agenda destes grupos está o “sourcing” de marcas próprias, já que os operadores de supermercados procuram, cada vez mais, pontos de diferenciação face aos “discounters”. AMS Alerta o Planet Retail Membros: Ahold, Jerónimo Martins, Migros, que esta consolidação ICA Gruppen, Booker, Esseluga, Agar, Uniarme, do mercado poderá Danks Supermarked, Kesko, Morrisons traduzir-se numa reduVendas sob insígnia em 2015: 167 mil ção da gama e da variedade dos produtos milhões de euros que se apresentam Grupo dominado pela Ahold, domínio este que lineares, já poderá fortalecer-se caso o Grupo Delhaize se nos junte a esta estrutura, no seguimento da sua que o foco está na fusão com aquele retalhista. negociação conjunta de Fonte: Planet Retail determinadas gamas. Até porque a esta equação tem de se acrescentar uma nova variável: as alianças que têm vindo a ser estabelecidas entre vários retalhistas internacionais, com o intuito de conseguir maior poder de negociação junto dos fornecedores.

15 Dominó E tudo começou em França, espalhando-se depois, qual efeito dominó, pelo mercado europeu. Face às grandes mudanças legislativas que o Governo gaulês estava a preparar, os operadores de retalho anteciparam-se e começaram a estabelecer alianças uns com os outros. Em setembro de 2014, a Système U e a Auchan anunciavam uma aliança para compras conjuntas naquele mercado e o Leclerc tinha novos companheiros no grupo de compras Coopernic, a belga Delhaize e a Coop Italia. Um mês depois, Auchan e Grupo Metro anunciavam uma parceria para compras conjuntas de âmbito internacional. Em dezembro, o mercado francês era novamente

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Fonte: Planet Retail * Total de vendas sob insígnia: total de vendas de todas as insígnias detidas ou operadas pela empresa, IVA incluído. Este valor inclui as receitas totais das operações de franchising em todo o mundo, assim como as receitas totais das operações parcialmente detidas. ** O valor da EMD inclui as vendas sob insígnia de todos os membros da Markant e todas as vendas sob insígnia do Casino em todo o mundo, o que significa que não representa tão precisamente o poder de negociação da EMD face aos fornecedores como as outras barras. Excluem-se as operações no leste europeu da Kaufland, integradas em janeiro de 2016. *** Apesar da cooperação estar limitada a certos mercados, o total das vendas globais dos retalhistas está aqui incluído. Por exemplo, os hipermercados Real estão representados duas vezes na EMD e na Auchan-Metro-Système U.

agitado pela aliança entre Carrefour e Cora. No ano seguinte, em junho, o grupo alemão Re-we regressava à Coopernic aban-donando a CORE, outro grupo de compras. Em agos-to, os restantes membros da EMD CORE juntavam-se à Edeka na Alidis e Membros: Markant, formando a AgeCore. Um mês depois, Dagrofa Logistics, novo tumulto no mercado francês, com Euromadi Ibérica, Tuko Auchan e Grupo Metro a formarem uma Logistics, Casino, ESD Italia, Unil/Norges aliança de âmbito local, replicada, em Gruppen, C.I.V. Superunie, novembro, na Polónia. Em outubro, a Axfood, Euromadiport, portuguesa Sonae juntava-se ao grupo Asda de compras espanhol IFA, responsável Vendas sob insígnia por um volume de vendas combinado em 2015: 197 mil na ordem dos 10 mil milhões de euros milhões de euros e por um conjunto de mais de seis mil A EMD foca-se em pontos de venda. O acordo entrou em negociações a respeito vigor em janeiro deste ano e tem por de volumes, preços e promoções e, à exceção objetivo o crescimento das marcas do “sourcing” de marcas próprias em Espanha, permitindo à próprias e marketing, Sonae MC aceder a um conjunto mais não oferece serviços adicionais aos seus amplo de opções de “sourcing”. Isto membros. numa altura em que, em Portugal, já Fonte: Planet Retail estava criada a CINDIA, a central de negociação comum para as compras do Intermarché e do Grupo DIA, nascida com o propósito bem definido de permitir, a estes dois operadores, concorrer mais eficazmente com a Sonae e a Jerónimo Martins. Já na Alemanha, também em outubro, a Real e a PHD estabeleciam um AgeCore acordo que lhes dava o controlo de 7% do Membros: Edeka, Eroski, Intermarché, Coop (CH), Colruyt, Conad volume de Fast Moving Consumer Goods deste Vendas sob insígnia em 2015: 138,7 mil mercado. milhões de euros Já este ano, a sucursal A AgeCore foi formada no seguimento da britânica da Walmart, saída da Rewe da CORE, no início de 2015, a Asda, passou a para aderir à Coopernic. Com a redução do seu poder de negociação, os membros integrar a estrutura da restantes (Edeka, Eroski e Intermarché) EMD, grupo de que foram forçados a procurar alternativas. faz também parte a Fonte: Planet Retail

portuguesa Euromadiport, assim como a Kaufland, que integrou nesta estrutura as suas operações para a Europa Central e de Leste, ao ampliar a sua parceria com a Markant. O Planet Retail acredita que estas alianças irão continuar a reforçarse, especialmente entre os retalhistas líderes, face à estagnação dos crescimentos e declínios das quotas de mercado, assim como às maiores restrições que as várias legislações internacionais têm vindo a colocar, para mitigar potenciais situações de domínio no mercado. Em última análise, estas alianças enfraquecem as relações diretas entre retalhistas e fabricantes. Futuro O futuro trará uma maior consolidação e reorganização destes grupos, com o Planet Retail a esperar a entrada de retalhistas como o Grupo Schwarz, dono do Lidl. Ora esta consolidação irá afetar, certamente, os fabricantes e, de um modo particular, as marcas de segunda e terceira importância, estarão mais ex-postas. Estes grupos ten-derão a investir consideravelmente na construção das suas próprias Coopernic marcas e na melhoria da sua perceção e Membros: Leclerc, Rewe, Coop Italia, reputação no mercado. Delhaize E, apesar de estarem Vendas sob insígnia em 2015: 141,3 mil focados na Europa, milhões de euros poderão expandir o seu alcance e estabelecer A Coopernic irá procurar atrair novos membros de média dimensão a partir deste ano. Para alianças internacionais. além das compras, os membros do grupo Algo que o Planet planeiam cooperar em áreas como a marca Retail considera de própria, serviços e comércio eletrónico. Fonte: Planet Retail particularmente útil no desenvolvimento de marcas próprias e no “sourcing” de categorias não alimentares.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Shutterstock

Quotas Leiteiras: uma R TAÇO/ABRIL N E MAR

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história, ainda, com para muito contar Assinalou-se a 1 de abril de 2016 o primeiro ano do término das quotas leiteiras na Europa. Decisão que veio reequacionar o modo como a produção leiteira se desenvolve e escoa nos vários mercados da União

Europeia. Universo composto por ritmos e capacidades produtivas distintos e cuja liberalização da produção veio colocar ainda mais pressão na fileira a nível nacional. Um ano após a sua concretização, a questão do desmantelamento das quotas leiteiras ainda não se explanou na sua plenitude. Mas os primeiros contornos, e que podem ser ainda mais incisivos no futuro, são já perfeitamente identificáveis.

19 Instalada há alguns anos, a crise do sector lácteo em Portugal conheceu novos desenvolvimentos com o fim do regime das quotas leiteiras. Com esta mesma situação, o que se pretendia ser uma boa solução para a fileira como um todo, no espaço europeu, trouxe ventos de discórdia, manifestações, com o preço médio pago ao produtor a cair para valores que os agricultores dizem ser abaixo do preço de custo. Numa rápida caracterização, a produção definha, o consumo insiste em não disparar, a rentabilidade na produção e na transformação é constantemente posta em causa, com a fileira do leite a passar do “estrelato” para alvo de crítica fácil, pelo que foi e já não é, assim como pela incapacidade de acompanhar a progressão evidenciada por outros sectores de base semelhante. Em causa está um modelo de funcionamento que demonstra incapacidade em funcionar, com outros sectores da fileira agropecuária a poderem incidir num mesmo ciclo depressivo. Um barómetro que ninguém no espaço europeu pretende ver repercutido. A desregulação da produção leiteira na União Europeia, associada ao desmantelamento do sistema de quotas e ao crescimento da produção em vários países, muito em especial no norte da Europa, contribuiu, de forma decisiva, para o reforço da oferta e, consequentemente, para o aumento da pressão sobre os preços da matéria-prima numa desvalorização progressiva da mesma. A juntar ao significativo, e não menos, sustentado incremento da produção leiteira em várias geografias consideradas não tradicionais, em

função de programas de desenvolvimento, ou da industrialização da produção nessas mesmas latitudes, e à não menos importante compressão dos volumes exportados a partir dos grandes polos de produção (União Europeia, Nova Zelândia, Estados Unidos da América, América Latina), o cocktail está preparado. Esta é uma possível explicação para a realidade do sector como ela hoje se apresenta, mas a pressão negativa que se sente sobre os preços é, igualmente, sensível a outros fenómenos como, por exemplo, a desaceleração do crescimento económico nas economias emergentes, com especial enfoque nos BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), pelas razões que são do menor ou maior conhecimento público. Fatores económicos juntam-se aos demográficos, como o controlo da natalidade, reflexo de algumas políticas governamentais, mas também do reequacionar da definição de família e ajudam a perceber esta realidade, e com o embargo russo à importação de produtos de origem animal com origem na União Europeia a ser, por sua vez, outro fator importante a ter em conta nesta análise. Por último, o significativo crescimento do consumo de produtos concorrentes ou substitutos, seja nos sectores dos sumos e bebidas refrigerantes, seja pela via das bebidas vegetais, é particularmente notório nos mercados mais maduros, como são exemplo os Estados Unidos da América e a Europa Ocidental.

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Mercado nacional Mas e Portugal no meio disto tudo? As pressões externas, em conjunto com fatores que promovam uma ampliação da oferta, ou uma compressão da procura, se não devidamente compensados PUB

por fenómenos inversos, pressionam os preços de venda ao público dos diferentes produtos lácteos e, consequentemente, os montantes pagos pelo leite ao produtor, com a principal rentabilidade da fileira a advir do mercado, especialmente do mercado

associada, enquanto no final de 2014 o valor equivalente não ultrapassava, por sua vez, os 32 euros. Esta situação resulta também numa redução de 2% do preço médio de venda e incide muito mais nas marcas de fabricante (-5%) do que nos produtos de MDD+PP (-1%), com o esforço promocional a privilegiar, essencialmente, nas marcas da indústria. Marcas líderes que protagonizaram campanhas promocionais, desejosas de reconquistar o espaço que nos últimos anos havia sido progressivamente ocupado pelas MDD+PP.

nacional. Os preços dos produtos favoráveis registados entre o segundo semestre de 2013 e o final de 2014 suscitaram um crescimento da produção em 8,5% (mais de 150 mil toneladas), entre 2014 e 2015, num evidente contraciclo com o consumo. Crescimentos produtivos em Portugal e na Europa, acompanhados da estagnação ou até redução do consumo em diversos mercados europeus, conduziram à criação de diversas bolsas de excedentes que permitiram aos distribuidores nacionais abastecerem-se no exterior a preços inferiores aos do mercado nacional. Como consequência, também em Portugal se registou a criação de uma bolsa de excedentes, fazendo crescer a produção de produtos de menor valor acrescentado, ou obrigando à venda, no mercado interno ou para o exterior, de produtos a preços unitários ao nível dos melhores saldos. Contudo, ao longo destes dois últimos exercícios, a subida da produção leiteira não representou uma redução dos volumes importados de iogurtes e queijos, as Compensação duas categorias de maior valor acrescentado deste universo. E se no Atento à situação, e de modo a minimizar os futuros estragos, caso do iogurte houve, praticamente, uma estagnação dos valores passado que está o primeiro ano sobre o fim do regime das quotas importados, por sua vez, o acréscimo das importações de queijos leiteiras, o Executivo promete bater-se em Bruxelas por um cheque (muito em especial nas gamas de preço mais baixas) não cessou e adicional para o sector leiteiro no âmbito do POSEI (programa correspondeu a mais 19% de importações ou, em valor absoluto, dirigido às regiões periféricas ultraperiféricas), ao mesmo tempo a mais 7.700 toneladas de queijo a entrar no país face ao padrão que vai excluir a componente de subsídios ao investimento dos de 2013: mais 77 milhões de litros de leite que, sob outra forma, agricultores do cálculo de rendimento para efeitos de contribuições entraram no país. à Segurança Social. Medidas recentemente anunciadas por Vasco Ao nível da procura, e ao já mencionado embargo russo cujo efeito Cordeiro, presidente do Governo Regional dos Açores, após ter dominó influi na economia nacional, junta-se o facto de alguns dos recebido, em conjunto com o primeiro-ministro, António Costa, principais mercados de exportação do sector, os representantes da agricultura açoriana. com destaque para Angola e Venezuela, ainda Recorde-se que a produção açoriana simboliza que em menor proporção, estarem a viver uma aproximadamente 30% do total nacional, situação de tremenda dificuldade económica pelo que a falência da produção da produção Não obstante a quebra em função da erosão das cotações do petróleo, leiteira poderá significar, segundo Jorge de consumo, os lácteos limitando as suas compras, impedindo o bom Rita, presidente da Federação Agrícola dos foram a categoria que, em pagamento das encomendas efetuadas. Açores, “a falência da economia açoriana”. todo o mercado de bens “Ao contrário do continente e da Europa, de grande consumo, mais Quota aqui não há alternativas para o sector Os lácteos (leite líquido, iogurte, queijo, aumentou a profundidade leiteiro”, sustentou, antes de exigir que sejam manteiga, nata, bebidas e sobremesas lácteas, suspensos os pagamentos por conta, já que a promocional, com um leite em pó e leite condensado) são a única maioria das empresas está “descapitalizada”. crescimento de 10 pontos família de produtos que atinge uma penetração Neste rápido resumo do primeiro ano do de 100% nos lares nacionais. Com a não percentuais no último ano fim do regime das quotas leiteiras é possível evolução do consumo a refletir-se desde a verificar a desvalorização da categoria e a década passada e com o estalar da crise económica, e consequente associada redução do preço por litro pago ao produtor. Práticas intervenção da Troika, as taxas de evolução passaram a ser que se refletiram em protestos no espaço nacional por parte dos negativas, com quebras nos últimos quatro anos entre 2% e 4% produtores, que contestam o que consideram ser práticas comerciais ao ano. abusivas por parte da distribuição moderna, exigindo ao Governo Mas também especialmente significativo é o facto de, não obstante que controle as importações, assim como melhore as condições a quebra de consumo, haver sido a família dos lácteos aquela que, de escoamento dos produtos nacionais. em todo o mercado de bens de grande consumo, mais aumentou Balanço negativo de uma decisão que a profundidade promocional, com um crescimento de 10 pontos se mostra desajustada face às percentuais no último ano, sendo que no final de 2015, em necessidades reais do mercado cada 100 euros de produtos lácteos comprados, 42 euros foram e que cujas consequências, tudo gastos em produtos que apresentavam qualquer tipo de promoção indica, não irão ficar por aqui.

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É conhecida a grave “crise” que assolou a produção na cadeia de valor dos lacticínios em Portugal. O sector, forte e bem dimensionado ao longo dos últimos 50 anos, atravessa problemas estruturalmente graves e, a médio-longo prazo, correrá o risco de colapsar. Provavelmente, poder-se-á encontrar um paralelismo com o que aconteceu ao sector dos

benefícios/malefícios do leite de vaca versus bebidas de soja, arroz, aveia, kamut, que têm ganho espaço nos frigoríficos dos europeus e dos portugueses. Adicionalmente, a preparação do sector para enfrentar esta tendência, ao nível da Investigação e Desenvolvimento e Inovação, tem sido uma absoluta miragem. Na realidade, o problema que mais afeta

Leite: Um sector forte, paradoxalmente dependente

Rui Rosa Dias Docente do IPAM The Marketing School doutorado em Economia Agrária

22 OPI

NIÃ

n.º 38/ 201 6 | MAR ÇO/ ABR IL

têxteis em Portugal, quando se viu obrigado a sair da tradicional estratégia do “corta e cose” para se reinventar e passar para o mercado fashion e da criação. No sector agro-alimentar há subsectores cuja atratividade é bem maior que a pecuária de leite. Será que este sector e a commodity leite estão a ficar unfashionable – em desuso? Será que estamos perante um mercado maduro, que se encaminha a passos largos para o declínio? Olhando para o consumo per capita português dos últimos cinco anos, podemos dizer que sim. Adicionando a esta realidade as recentes e polémicas orientações da dieta saudável, vindas de um painel isento de especialistas de Harvard, também se pode concluir que a tendência passa por se consumir cada vez menos leite UHT indiferenciado. São diversas as variáveis que estão e continuarão a pressionar o sector em Portugal, principalmente a produção. Entre elas estão os mecanismos de intervenção de mercados, em que se passou muito tempo a discutir e a preparar o fim do regime das quotas leiteiras, acabando-se por esperar que o problema surgisse sem que a cadeia de valor pudesse enfrentar e amenizar o impacto negativo. Os mercados de exportação, assim como os desentendimentos empresariais que prevalecem, também pressionam o sector, não havendo uma estratégia de integração e sincronização da cadeia de valor e deixando o produtor de leite sair como o mais prejudicado. Mas não só. A crescente tendência de mercado de aumento de consumo de proteína vegetal, em detrimento da animal, tem contribuído para que os stocks de leite aumentem e condicionem o preço e a produção. A revisão da dieta alimentar anunciada por Harvard Public Health não facilitou o entendimento dos

o sector dos lacticínios em Portugal é a ausência de investimento em Investigação, Desenvolvimento e Inovação, que esteja em sintonia com os desígnios do sector e que seja um barómetro de medição factual das tendências e da sociologia do consumo agroalimentar. Com vista na resolução dos problemas graves deste cluster, de abril a dezembro de 2016, os produtores de leite verão a taxa de Segurança Social ser reduzida em 50%, melhorando a conta corrente das explorações, mas penalizando, em cerca de 10 milhões de euros, os contribuintes. No final de abril, a existência de duas linhas de crédito, cada uma com dotação orçamental de 10 milhões de euros, permitiria a reestruturação das dívidas das explorações agrícolas de leite e o apoio direto à gestão de tesouraria. Já em finais de maio, serão disponibilizados oito milhões de euros, em que cada exploração agrícola será encaixada num escalão por número de animais e os remanescentes de verbas do primeiro pilar das ajudas ao rendimento serão canalizados para ajudas diretas ao sector do leite. Basicamente, o sector do leite em Portugal, agora considerado estratégico, irá usufruir de cerca de 43,8 milhões de euros para resolver o problema que enfrenta – já anteriormente diagnosticado e que cujas organizações envolvidas nada quiseram fazer para que as repercussões fossem benéficas para o sector. Com uma simples conta identificar-se-á que não será com aproximadamente 8.500 euros adicionais por produtor que o sector sairá de um problema conjuntural. São já demasiadas crises nos últimos 30 anos, essencialmente pagas pelo contribuinte, pelo Estado e por dinheiros europeus. Para quando está prevista a maturidade de marketing a montante e a jusante neste sector?

23 OPINI

ÃO

n.º38/ 2016 | MARÇO/ ABRIL

Um ano de crise do leite, qual o balanço?

João Santiago CEO da Queijos Santiago

Em 2015, o panorama do sector do leite modificou-se. Com o fim das quotas leiteiras e, consequente, crise no sector, a Queijos Santiago decidiu celebrar um acordo com os nossos produtores de leite e pagar um preço mínimo de 32 cêntimos por litro. Sabíamos, à partida, que ao ser a única empresa portuguesa a acordar um preço de referência com os produtores, esta decisão iria ter implicações positivas e/ou negativas. No entanto, o ponto fulcral que levou a Queijos Santiago a tomar esta decisão foi considerar a relação que mantemos com os nossos produtores como uma parceria justa e de confiança. É, assim, necessário que ambas as partes estejam a funcionar em pleno, para que o produto final seja consistente e de qualidade diferenciada. Esta crise afeta todos os players do sector e, por isso, há que ser proativo. Com o passar do tempo, e com a conjuntura a não apresentar melhorias, era imperativo tomar uma posição. De outra forma não iriamos, certamente, conseguir manter a nossa diversidade de oferta e qualidade de produtos. A decisão de acordar um preço mínimo de referência evitou, por um lado, que os nossos produtores abandonassem o negócio e, por outro lado, deu-lhes a possibilidade de conseguirem manter a qualidade de sempre, o que se traduziu na estabilidade dos nossos produtos. Passado um ano, a Queijos Santiago continua a manter a mesma posição. Apesar de ser difícil perceber os benefícios de uma decisão quando esta não nos traz lucro imediato, é imperativo repensar o que é realmente estratégico e importante. Para a Queijos Santiago, a decisão de acordar um preço mínimo com os nossos produtores não está relacionada com resultados financeiros, mas com a necessidade de manter a qualidade dos nossos produtos e reforçar uma relação de confiança e duradoura com os

nossos produtores. É certo que esta decisão tem implicações negativas ao nível da competitividade, pois estamos a pagar, aproximadamente, oito cêntimos a mais do que o preço de mercado. Porém, na fase de crescimento em que nos encontramos, é essencial manter os produtores e o nível de confiança que temos com os mesmos. A ampliação da fábrica de Montemuro (Mafra), conjugada com o crescimento nacional e internacional, exige que os nossos produtores de leite conheçam e respeitem os critérios de qualidade da Queijos Santiago. Muitos dos produtores de leite colaboram com a Queijos Santiago há várias décadas, pelo que a própria empresa também já investiu no seu negócio com apoio técnico e aconselhamento de negócio. A própria inovação da Queijos Santiago depende desta cadeia de confiança e qualidade, tendo em conta que, para lançar novos produtos, como por exemplo o queijo fresco sem lactose, é fundamental termos como base matérias-primas de qualidade, caso contrário, não seria possível continuarmos a inovar e a criar novos produtos. Concluindo, a situação não é linear, mas se todos os agentes de mercado tiverem em mente que a cadeia de produção deve estar baseada em valores como a confiança, justiça e qualidade, então, acreditamos e, esperamos, que o passo que tomámos seja seguido por muitos outros. Quanto mais depressa se perceber que os diferentes players dependem uns dos outros, mais rápido caminharemos para uma situação mais sustentável para todos.

R TAÇO/ABRIL N E MAR

IM | ALº38/2016 n.

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

quer

reinventar categoria iogurtes de

A Danone pretende reinventar a categoria dos iogurtes em Portugal. A marca líder de mercado quer alterar os lineares de exposição deste produto, potenciando o seu consumo e facilitando a experiência de compra aos consumidores.

A Danone quer reinventar a categoria de Produtos Lácteos Frescos (PLF’s). Com uma visão diferente e a pensar numa modernização da categoria, apresentou a sua proposta a diversas marcas que estão recetivas ao projeto. Pedro Neves, Corporate & Public Affairs Manager da Danone, explica em que consiste essencialmente esta reinvenção: “em primeiro lugar, há que explicar ao “shopper” os benefícios e características deste saudável alimento nos vários segmentos existentes. Esta alteração nos lineares vai também permitir uma experiência de compra melhorada e que faça sentido ao “shopper”. Ao fazermos dos iogurtes uma categoria mais emocional, em que cada marca/tipo de produto tem o seu propósito, conseguimos com a inovação uma oferta que vem responder verdadeiramente

às necessidades dos consumidores. “Alimenta Vidas Felizes e Saudáveis” é o lema que pretendemos trazer para a categoria”. Apesar de um decréscimo de 3% em valor e 1,5% em volume, e do declínio nos últimos seis anos, os produtos lácteos frescos continuam a ser a segunda maior categoria em Fast Moving Consumer Goods (FMCG) em Portugal. Enquanto líder de mercado, com uma quota de 43%, a Danone assume com esta proposta a vontade de relançar e reinventar esta tão importante categoria alimentar. Para Pedro Neves, “a Danone, enquanto líder, tem o papel de voltar a educar o consumidor, explicar os segmentos, as respetivas características e benefícios, valorizando também a categoria para os retalhistas”. Numa categoria onde a promoção e o preço são fatores importantes na decisão de compra, a Danone baseou-se num estudo acerca do “shopper” para compreender como este entende a categoria, como forma a sua decisão de compra e de que modo poderia alterar a organização do linear. Ao longos dos últimos anos, e em grande parte devido à crise, a promoção ganhou uma forte relevância na vida dos consumidores, criando uma dependência da mesma e papel crucial na decisão de compra. Pedro Neves acredita que os moldes em que as promoções têm sido feitas, por vezes de forma demasiado agressiva, não são sustentáveis e não têm feito crescer a categoria. “Necessitamos trazer de volta valor à categoria. O “shopper” tem de perceber o quanto o iogurte é um alimento relevante, que deve fazer parte de um estilo de vida saudável e ativo. Percebendo esta importância, um preço que não seja promovido será igualmente considerado justo”. O objetivo é simples: fazer crescer a categoria como um todo, beneficiando o conjunto das marcas. Segmentação Em Portugal há mais de 20 anos, a Danone quer revolucionar os lineares de iogurtes de forma inovadora. Num projeto pensado

não para a sua marca, mas para toda a categoria, a recetividade tanto por parte dos retalhistas R como por parte das marcas concorrentes temNTARAÇO/ABR E M | M AL3I se demonstrado bastante positiva. O Corporate 016 8/2 n.º & Public Affairs Manager da Danone justifica esta adesão: “todos temos interesse em inverter a tendência de queda da categoria que se verificou nos últimos anos”. Em termos mais práticos, a reinvenção passa por alterar o formato de exposição dos produtos, dividindo-os em cinco categorias. A segmentação da oferta por áreas de consumo pretende facilitar a experiência de compra, organizando da melhor forma os produtos. “Defendemos a criação de blocos de marcas em cada segmento. Todas as marcas terão o seu lugar e destaque. Pretendemos também uma redução do sortido, ou seja, do número de produtos que se disponibilizam no total da categoria, que são demasiados para o espaço existente”, explica Pedro Neves. “Cuide Bem de Si”, “Crescer e Brincar”, “Magros e Deliciosos”, “Prazer Autêntico” e “Para toda a família” são as cinco categorias propostas pela Danone. Esta segmentação apresentada pela Danone demonstra uma enorme preocupação com os diferentes consumidores de produtos lácteos. Com o envelhecimento do consumidor português, a Danone encontra na população sénior um “target” muito importante. Considerados um dos públicos-alvo prioritários no crescimento da categoria nos próximos quatro anos, os seniores constituem uma excelente oportunidade de negócio. Se a população sénior é uma preocupação, também os consumidores jovens merecem atenção especial por parte da marca. “Em primeiro lugar, é necessário voltar a trazer a relevância da categoria. Recordar que o iogurte é um alimento saudável e cheio de benefícios, que tem de fazer parte de um estilo de vida moderno e ativo. Em segundo, sabemos que cada vez mais é importante para este “target” os designados momentos especiais: produtos únicos, saborosos, com uma embalagem cuidada e a possibilidade de experimentarem novas sensações em edições limitadas”, sublinha Pedro Neves. A personalização de produtos, tendência também muito apreciada pelos consumidores mais jovens, é cada vez mais uma possibilidade. Com a reinvenção pretendida pela Danone para esta categoria de mercado, a marca estima que, até 2019, os produtos lácteos frescos possam crescer 21%, o que se traduziria em cerca de 79 milhões de euros. A Danone encontra-se focada em conseguir alterar os lineares em Portugal pois, para Pedro Neves, “a inovação e a diferenciação são cruciais para revalorizar o mercado e voltar a atrair a atenção dos consumidores”.

L DOARÇO/ABRI A C |M

Queijos superam iogurtes puxam categoria

R MEº38/2016 n.

pela

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

Com um crescimento de 2% em valor no término do primeiro trimestre deste ano (Ano Móvel Semana 11/2016), a categoria de queijos concretizou o que se vinha a adivinhar desde o ano passado e apresentase, no arranque de 2016, como a maior do universo dos lacticínios em INA. Segundo a Nielsen, no período assinalado, as vendas de queijos atingiram os 448,2 milhões de euros, superando, assim, a categoria de iogurtes que apurou vendas de 429,4 milhões (-2%), equivalentes a 179,1 milhões de quilogramas comercializados. Com as marcas de fabricante a reforçarem quota de mercado face às MDD+PP.

Uma das principais categorias do universo de bens de consumo alimentar, que continua a apresentar elevadíssimas taxas de penetração nos lares em Portugal, os lacticínios representam uma faturação anual bem acima de mil milhões de euros. Contudo, a atividade promocional mantém-se fundamental para esta indústria e as marcas continuam, de alguma forma,

27 “reféns” deste mecanismo para gerar vendas. Não obstante o facto de, se introduzidas sazonalmente, serem estímulos para fidelização e captação de novos consumidores, as promoções estão a tornar-se injustificáveis para as marcas. “As promoções vão continuar a ser uma ferramenta importante, mas não é sustentável se continuarem a ser tão agressivas. Os descontos devem ser menores e menos frequentes. É necessário voltar a trazer a relevância e valor aos lácteos, em geral, e à categoria de iogurtes, em particular,” confirma Pedro Neves, Corporate & Public Affairs Manager da Danone. Até porque, pela contínua e constante força das ações promocionais, hoje existe um “shopper” que já não compra em maior quantidade, nem enche a despensa, pois está habituado a ter os baixos preços sempre disponíveis. “Há uma aposta muito clara na atividade promocional com o objetivo de potenciar o consumo e o tráfego nas lojas. Esta estratégia é transversal a diferentes categorias no grande consumo e tal acontece, também, no sector dos lacticínios,

consciente do mundo à sua volta, são as ações promocionais de preço baixos que falam mais alto. “O grande problema para a indústria, em termos económicos, é o mercado em si. Os clientes querem, cada vez mais, comprar a preços mais baratos e com mais promoções,” diz Nuno Torgal, diretor comercial

CATEGORIA QUEIJOS

ainda para mais sendo este um importante gerador de tráfego. Para as diferentes categorias do sector dos lacticínios, este aumento do nível promocional implica seguramente um aumento do volume de vendas em promoção versus sem promoção”, diz Ana Gonçalves, Innovation Manager da Bel Portugal. Paralelamente, as marcas não têm apostado apenas na atividade promocional para gerar vendas, mas igualmente em ações de experiência de marca, de responsabilidade social ou no lançamento de novos produtos, entre outros, para impactar o consumidor, reforçando a diferenciação. Um bom exemplo é o Programa Leite de Vacas Felizes, lançado em janeiro de 2015 pela marca Terra Nostra, nascida e criada nos Açores, que se propõe a diferenciar e a valorizar o seu leite, baseando-se na sustentabilidade dos Açores, no bem-estar animal e na responsabilidade social para com a comunidade em que se insere (ver peça à parte). Cada vez mais exigentes e informados, e demonstrando uma crescente preocupação com os alimentos que consomem, os “shoppers” estão também muito mais sensíveis para questões de responsabilidade social e com a sua “pegada” social e ecológica, valorizando, assim, cada vez mais o consumo de marcas produzidas em Portugal. No entanto, apesar das campanhas se desenharem mais para serem relevantes nos dias de hoje e para cativar a atenção de um consumidor cada vez mais

da Queijos Santiago. “Em Portugal, infelizmente, enfrentamos há algum tempo um clima de adversidade justificado em grande parte pelas dificuldades ao nível do consumo, associadas à conjuntura económica que o país atravessa. A isto junta-se um cenário de fortíssima e constante atividade promocional que permite que se tenha acesso à mesma cesta de produto, mas a um preço bastante mais baixo. Ora, esta atividade promocional intensa e quase Procura mundial por lacticínios continua frágil O panorama para o mercado mundial de lacticínios continua fraco em 2016, apesar da Rabobank antever uma estabilização da pressão sobre os preços, à medida que nos aproximarmos de 2017. Face à necessidade de intervenção por parte de Bruxelas, o cenário a curto prazo é pessimista. Mas olhando para o futuro, as notícias não são todas más para esta indústria. “Com exceção do Brasil”, nota Kevin Bellamy, consultor na Rabobank, “que vive a pior recessão da geração. A Rabobank prevê que o consumo de lacticínios continue a crescer na Ásia, assim como nos Estados Unidos da América e na União Europeia”. Na Europa, os baixos preços pagos aos produtores pelo leite significam que o crescimento da produção irá desacelerar, já que aqueles se irão concentrar mais na redução de custos do que na expansão da atividade. Contudo, não obstante o crescimento da produção moderar ligeiramente, os níveis não irão cair, requerendo, da parte do mercado, o engenho para encontrar um novo equilíbrio no preço.

permanente revela-se como uma das únicas formas de crescer num mercado extremamente competitivo. Em lácteos assistimos a um aumento das promoções face ao ano anterior e há, de facto, uma percentagem muito grande das vendas que hoje se faz em promoção. Habituámos o consumidor a este modelo de compra e tornou-se quase um dado adquirido em algumas das categorias de FMCG. O desafio passa por continuar a ter marcas relevantes, com produtos que deem resposta às necessidades e desejos CATEGORIA IOGURTES

MERCA n.º38/2016

CATEGORIA LEITE

de ofertas interessantes e úteis, os “shoppers” reagem bem. Já não se pode pensar única e exclusivamente em campanhas de preço, é importante haver mais valor acrescentado”. Neste contexto, a inovação será cada vez mais determinante, sendo o veículo gerador de diferenciação por excelência e fonte de obtenção de valor acrescentado para o negócio. “A inovação deverá responder a novos “drivers” e tendências de consumo; não só a conveniência será uma aposta, como novos eixos de deste consumidor”, reforça Vera Mota, diretora de Marketing e Comunicação da Queijo Saloio. Inovação Ainda assim, apesar de o preço continuar a ser um “driver”, a aproximação neste aspeto entre as marcas de distribuição mais primeiro preço (MDD+PP) e as marcas de fabricante (MDF) está a privilegiar a inovação e a diferenciação. “O consumidor ainda tem muito a tendência de aderir logo a um produto da indústria quando vê que este está em promoção. Assim sendo, agora temos que inovar cada vez mais e perceber quais as tendências de mercado, de modo a acompanhá-las e a perceber também quais as necessidades do consumidor, de modo a conseguir corresponder às mesmas,” afirma Nuno Torgal. Consumo em Portugal Grande Consumo - Perspetiva-se um aumento do consumo de lacticínios, em Portugal, em 2016? Ana Gonçalves, Innovation Manager da Bel Portugal – “Atualmente, os vários segmentos que compõem os laticínios apresentam-se com crescimento ou com ligeiro decréscimo, perspetivando-se que esta tendência se mantenha. No entanto, a procura incessante das marcas para responder às necessidades dos consumidores pode alavancar as vendas desta família de produtos, com o lançamento de inovação relevante e diferenciadora, permitindo ao consumidor aumentar a frequência ou a quantidade consumida de lácteos”. Teresa Bruno, gestora de categoria Sólidos e Derivados da direção de Marketing da Lactogal -“O sabor e o prazer, a versatilidade, a praticidade, a conveniência dos formatos e a acessibilidade fazem dos queijos uma tipologia de alimento cada vez mais procurada, atrativa e transversal a todos os “targets” e ocasiões de consumo. É expectável um crescimento do consumo de queijos, nomeadamente fresco, uma vez que se apresenta como uma solução equilibrada, versátil e prazerosa para o dia-a-dia, e onde apresentamos uma solução perfeita, Matinal. Também os queijos tradicionais devem manter performance positiva”. Vera Mota, diretora de Marketing e Comunicação da Queijo Saloio – “Neste primeiro trimestre de 2016 temos assistido à continuidade de uma forte atividade promocional e acreditamos que o mercado fará uma inversão e voltará a crescer aliado à atividade das marcas de fabricante e de alguma recuperação a longo prazo do poder de compra do consumidor no panorama económico nacional. O consumo per capita e, sobretudo, as formas de consumo têm ainda um grande potencial de crescimento e alteração. Haverá que investir no desenvolvimento do mercado e de novas formas de consumo, sendo que a inovação e a qualidade continuarão a ser extremamente relevantes em algumas áreas e o preço continuará com grande protagonismo nalguns sectores”. Dina Duarte, diretora geral da Montiqueijo – “Prevemos um ano estável, mas temos vários desafios internos que nos propomos a cumprir para que seja um ano bastante positivo. O primeiro trimestre de 2016 tem-nos mostrado essa tendência”.

A variável promocional manter-se-á determinante para aumentar o hiato de vendas entre MDD+PP e marcas de fabricante, na medida em que a diferença de PVP médios entre estas duas realidades vem diminuindo. No entanto, como destaca Dina Duarte, diretora geral da Montiqueijo, tudo depende do interesse da campanha. “Se estivermos a falar

n. º3 8/

CATEGORIA MANTEIGA

consumo serão explorados: aumento de procura de queijos com aporte nutricional mais equilibrado, queijos que cubram utilizações mais específicas, nomeadamente no segmento profissional, queijo para culinária e outros que explorem vertentes mais sensoriais e associadas ao prazer,” refere Teresa Bruno, gestora de categoria Sólidos e Derivados na direção de Marketing da Lactogal.

De facto, neste arranque de 2016, as marcas de fabricante continuaram a recuperar quota de mercado e vendas, em valor, face às MDD+PP, especialmente nas categorias de queijo (+7%) e de iogurtes (+1%). “Já dizia o povo, que a necessidade aguça o engenho e a presença das MDD+PP tem demonstrado ser uma oportunidade para as marcas mostrarem a sua capacidade de acrescentar valor ao consumidor. Tornam-se, desta forma, ainda mais relevantes, a si e às suas categorias, aumentando o seu consumo e relevância no cabaz de compras. O sector dos lacticínios não é exceção”, sublinha Ana Gonçalves. CATEGORIA NATAS

O melhor leite vem das vacas mais

felizes

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock e D.R.

ARABRIL ENT O/ M ARÇ M I AL 016 | 2 38/ n.º

A Bel, empresa líder no mercado de queijo em Portugal e detentora de marcas como a Terra Nostra, lançou em 2015 o “Programa Leite de Vacas Felizes”. Com o intuito de obter o melhor leite, este programa é dirigido aos produtores açorianos e tem como missão contribuir para uma produção mais sustentável durante todo o ano.

Cátia Dias, B r a n d Manager da Terra Nostra, explica que “o ‘Programa Leite de Vacas Felizes’ é sobre valorizar e superiorizar a nossa origem - os Açores, é sobre ter o melhor leite e contribuir para a produção de produtos mais saudáveis e saborosos. O melhor leite vem da pastagem com elevados critérios de qualidade, bem-estar animal e sustentabilidade ambiental. Estamos a proteger a nossa terra para as gerações vindouras e a contribuir para um futuro sustentável. Este é um programa sobre fazer o bem. Isto significa um grande rigor na produção, garantindo que as nossas vacas se alimentam à base de erva fresca o ano inteiro e vivem em liberdade, ao ar livre, e o resultado é um leite puro e rico”. Aos rigorosos critérios de qualidade, bem-estar animal e sustentabilidade, acrescenta-se a pastagem 365 dias por ano, criando, assim, um programa único e diferente de outras práticas agrícolas sustentáveis. Os produtores inseridos nesta ação são devidamente certificados por uma entidade externa e recebem não só uma valorização no pagamento do seu leite, como benefícios sociais exclusivos, como a atribuição de bolsas escolares ou seguros de saúde. O “Programa Leite de Vacas Felizes” está ao alcance de todos os produtores açorianos Terra Nostra, sendo dividido em patamares. Uma vez alcançado o último patamar, e de forma a obter a certificação, o produtor é avaliado por uma

entidade externa que verifica o cumprimento dos requisitos necessários. Para a certificação, é fundamental cumprir 183 boas práticas agropecuárias e 46 requisitos. “Desde o modo de produção e critérios de qualidade à existência de determinadas condições de infraestruturas, garantindo o bem-estar do animal, segurança e controlo alimentar e elevados critérios de qualidade e sustentabilidade”, detalha Cátia Dias. A pastagem representa um ponto essencial para obter a certificação. Segundo a gestora da marca Terra Nostra, “é necessário que o seu manuseamento e gestão seja o mais eficiente possível, desde a correta rotação dos animais, manuseamento dos terrenos, controlo de infestantes, registo e controlo das adubações e produções e utilização de sementes mais adequadas.” Apoios Conscientes da dificuldade que o processo representa, os produtores beneficiam do apoio de consultores especializados de modo a obter melhores resultados e eficiência. Entre os benefícios, para além da valorização do leite e dos benefícios sociais, é também fornecido apoio para a aquisição de sistemas informáticos adequados. Os produtores que se encontram ao abrigo do “Programa Leite de Vacas Felizes” têm também à sua disposição um veterinário e uma equipa técnica que fornece apoio à exploração. Desta forma, o programa garante aos seus produtores o bem-estar dos animais e o bom funcionamento e qualidade das pastagens, essenciais para garantir a qualidade da produção. Os apoios constituem um fator essencial para os produtores, principalmente para aqueles que necessitam de maior investimento. A Brand Manager Terra Nostra realça a consciência e preocupação da marca: “existem produtores que se encontram muito próximo da certificação porque já fizeram um caminho de desenvolvimento, modernização e incorporação de boas práticas, que para outros ainda é um longo percurso, onde será necessário um maior investimento. Estamos conscientes que a necessidade de investimento é vista como um risco pelos produtores e, nesse sentido, procuramos flexibilizar junto de parceiros financeiros esta situação. É importante que este caminho mais sustentável, e também de maior investimento financeiro, seja parte da visão comum de todos os produtores”. À semelhança do ano anterior, o “Programa Leite de Vacas Felizes” mantém-se exclusivamente para os produtores de leite açorianos. A frequência de chuva e a amplitude térmica curta justificam esta opção, de acordo com Cátia Dias, que “permite que a erva seja fresca o ano inteiro e os pastos extensos”. As expectativas acerca do programa centram-se em produzir o melhor leite, proveniente de “vacas felizes”. Desta forma, a marca Terra Nostra pretende ser identificada pelos R RIL TARÇO/AB consumidores como uma marca natural N A ME16 | M e com respeito pela sua terra, os Açores. I 0 “Esta é a melhor forma de construir o futuro AL.º38/2 n e ter produtos melhores, mais saborosos, naturais e sustentáveis”, acrescenta.

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Promoções: medicamento ou veneno?

Pedro Pimentel diretor geral da Centromarca

Dizia o célebre médico suíço Paracelso (14931541) que é a “dose certa que diferencia um veneno de um remédio”. Uma dose ínfima de mercúrio pode ser absorvida pelo nosso organismo. Cinco quilos de cenouras comidos diariamente podem provocar a falência de diversos órgãos no corpo humano. Quando o Dia P das Promoções – o 1 de Maio – nos trouxe mais um festim de descontos, nada como perceber se essas mesmas Promoções, pelo menos do ponto de vista de quem coloca os produtos à disposição dos consumidores, são, hoje por hoje, um medicamento ou um veneno… As Promoções “sempre” existiram, existem e continuarão a existir. E elas têm várias funções: apoiar o lançamento de novos produtos, responder ao lançamento de produtos concorrentes, dinamizar novos canais de venda, potenciar o consumo em momentos ou eventos determinados e um sem número de outras justificações. Mas sempre com um traço comum: dinamizar ou recuperar vendas; gerar ou consolidar fidelização. As Promoções têm um custo. Se dou mais pelo mesmo preço ou se recebo menos pelo mesmo produto, há um custo (que, em certas circunstâncias, pode ser considerado um investimento). Posso recuperá-lo, pelo menos parcialmente, se gerar mais vendas, se construir fidelização. Mas não deixa de existir, no imediato, um custo… e alguém tem que suportá-lo. As Promoções destinam-se ao consumidor, obviamente, mas interessam a quem? Se pensarmos numa marca e numa loja da marca, não existem quaisquer dúvidas. Mas se pensarmos no mercado do grande

consumo e em fornecedores e distribuidores, as promoções realizadas interessam a quem? A dinamização de vendas e a construção de fidelidade aproveitam a quem? Ao produtor ou ao retalhista? Com a eclosão da crise económica, em 2010/2011, e muito especialmente, depois do 1 de Maio de 2012 e do “evento” do Pingo Doce, a erosão dos preços e a política promocional passou a ser a ferramenta quase única das várias cadeias de distribuição para minimizar as quebras de vendas, para impedir a fuga dos consumidores. Os consumidores agradeceram e foram percebendo que, em muitas circunstâncias e estando atentos às iniciativas de fornecedores e distribuidores, conseguiam comprar muitos dos seus produtos favoritos em condições muito interessantes. Em muitas circunstâncias, os produtos das melhores marcas apresentavam-se muito competitivos relativamente às próprias marcas da distribuição. Daí a conquista de espaço das marcas de fabricante face às marcas de distribuição. Daí a profusão de folhetos, campanhas e de outras acções de promoção. Daí a multiplicação de estratégias de promoção, mais a vulgarização dos descontos directos e do número mágico “50%”. Daí ter-se chegado rapidamente ao que se designou como promodependência. Alguns dados que nos permitem perceber melhor as consequências desta evolução: em 2011, em cada 100 euros de compras, 22 euros correspondiam a bens que estavam a ser vendidos numa qualquer forma de promoção. Em 2015, esse valor subiu para 41 euros. Neste indicador – denominado intensidade

33 OPINI

ÃO

n.º38/ 2016 | MARÇO/ ABRIL

promocional – Portugal ascendeu ao “honroso” primeiro lugar no ranking europeu e segundo a nível mundial, logo atrás de uma surpreendente Nova Zelândia. De entre os vários tipos de desconto, o mais vulgar são os descontos imediatos. E em relação a estes e avaliando o que designamos como profundidade promocional, em 2015, 25% corresponderam a descontos inferiores a 25% face ao preço inicial; 38% a descontos entre 25% e 49% e, finalmente, 37% a descontos iguais ou superiores a 50%!!! Em 2012, descontos de 50% geravam, em média, um incremento de vendas de 10,5 vezes relativamente ao valor normal no mesmo período; em 2015, esse valor desceu para 7,6 vezes. Em 2015, apenas 45% das promoções realizadas geraram vendas incrementais ou, ao invés, 55% das promoções não geraram qualquer aumento de vendas, apenas uma alteração do momento de compra. No último ano, houve inúmeras marcas cujas vendas em promoção corresponderam a 75% e mais das vendas totais, ou, se quisermos, em que o produto fora de promoção praticamente não vende. No ano passado, 85% dos consumidores declaravam que “raramente mudo de loja, mas procuro as promoções” ou que “normalmente compro marcas diferentes por causa das promoções” ou, ainda, que “mudo de loja à procura das melhores promoções”, mas na verdade menos de 40% dos consumidores compraram quase 80% das promoções... e não correspondiam obrigatoriamente a consumidores com menores recursos financeiros.

E poderia acrescentar muitos mais dados… Entretanto, não o esqueçamos, estas promoções custam muito dinheiro a muita gente e, percebeu-se há largos meses que, para muitos produtos e para muitas marcas, elas pura e simplesmente não estão a resultar. Cada vez mais, as promoções, mais do que um indutor de vendas, vêm-se convertendo progressivamente num factor de destruição de valor (veja-se os sucessivos protestos daqueles que mais sofrem com estas circunstâncias: os produtores). E os consumidores, se beneficiam no imediato, a prazo serão penalizados pelo impacto económico negativo que as promoções estão a provocar. Aquilo que começou por ser um remédio razoavelmente eficaz para fazer face à “doença” económica que o país sentia, foi gerando habituação. Com a habituação foram necessárias doses (descontos) cada vez maiores. E chegou-se à viciação (a promodependência), em que a dose excessiva tem já um efeito de veneno. Há, nos mais diversos quadrantes, a consciência de que este é um caminho sem retorno. Mas os principais operadores do retalho, como se viu neste último 1 de Maio, não se cansam de repetir a mesma fórmula. E fazem-no sem que, aparentemente, a sua performance financeira seja beliscada. E é este último ponto que melhor permite perceber o porquê de tanto se insistir num caminho que para marcas e produtos gera apenas erosão de valor. É que a concorrência entre operadores, a guerra dos preços, as vagas de descontos são – agora ou mais à frente – invariavelmente pagas pelos mesmos de sempre: os fornecedores. * Artigo escrito em grafia pré-acordo ortográfico por opção do autor

L DOARÇO/ABRI A C |M

R MEº38/2016 n.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos e D.R.

em aposta Sector segmentos mais

saudáveis

Os sinais da retoma da economia nacional trazem consigo novas exigências para o mercado da charcutaria. Uma embalagem mais comunicativa, com um perfil nutricional completo e mais saudável, é o que os consumidores esperam ver no linear. As marcas de fabricante, fruto da rápida resposta à procura, com a introdução de novos formatos e a forte pressão promocional, têm ganho terreno, tornando-se cada vez mais responsáveis pelas vendas em valor da categoria. Contudo, o universo da charcutaria ainda tem espaço para crescer dentro dos lares portugueses.

35 O mercado nacional de charcutaria viu duas das suas três principais categorias – presunto e salsichas em vácuo –, estudadas pela consultora Nielsen, ganharem em vendas em valor no período analisado, apresentando um desempenho global acima do que se verificou no ano anterior. O arranque do ano de 2016 não se tem afigurado fácil para o fiambre, a maior categoria deste mercado, que apresenta perdas de 1% das vendas em valor e em volume registadas no período analisado. No entanto, o fiambre é a categoria que 80% dos lares em Portugal Continental compraram no último ano. A preocupação com a saúde é uma tendência que se mantém e onde a charcutaria não é exceção. Por isso, o consumo no mercado de charcutaria em Portugal está a mudar e a adaptar-se a um novo paradigma que se impôs nos últimos anos. “Temos vindo a assistir a uma maior racionalidade no consumo, tanto ao nível da charcutaria como de muitos outras categorias alimentares, o que se reflete numa maior atenção dada aos benefícios nutricionais dos produtos pelo consumidor,” refere Miguel Marques, diretor de Vendas e Marketing da Primor. “O que não significa que o consumidor português esteja disponível para diminuir ou deixar de consumir charcutaria, dado que estes produtos fazem parte dos seus hábitos alimentares. O que ocorre é uma maior diversificação do consumo e uma maior atenção ao perfil nutricional que as marcas apresentam nos seus produtos.” A Primor tem vindo a acompanhar as tendências, nomeadamente, a transferência do consumo de produtos de suíno para os de aves, ao disponibilizar uma grande variedade de produtos de carnes brancas, como a nova gama de aves de balcão, que consiste em peitos de peru e frango e respetivos fornos a lenha que têm vindo a ganhar protagonismo junto do consumidor. Ainda a pensar na comunicação dos benefícios nutricionais dos produtos, a Primor alterou a imagem das peças de balcão, tornando-as mais comunicativas. Assim, observa-se uma maior importância dada ao perfil nutricional e à forma como este é comunicado nas embalagens. Visto que, para a empresa, é a responsabilidade das marcas educar e disponibilizar, de forma clara, a informação nutricional dos produtos. A preferência por soluções diárias mais saudáveis é uma realidade e o consumidor tem cada vez mais a preocupação com a alimentação, também na área da charcutaria. A categoria tem respondido a esta mudança nos hábitos de consumo modernos e tem-se vindo a assistir a uma redução progressiva do sódio. “A redução progressiva de sódio tem sido uma preocupação generalizada na alimentação, sendo que na charcutaria esta redução é ainda mais visível, nomeadamente nos fiambres. A Montalva está atenta a esta preocupação do “shopper” e, nesse sentido, tem vindo a

trabalhar para dar respostas a estas preocupações e tendências”, diz José Monteiro, diretor comercial da Montalva.

MERCA|DMAORÇO/ABR n.º38/2016

CATEGORIA FIAMBRE

Outra tendência na categoria de fiambre são os produtos à base de carnes brancas que têm vindo a estar em destaque, com mais oferta disponível em linear. Os produtos de aves são uma opção mais ligeira a nível nutricional para um consumidor que está mais desperto e preocupado com o perfil dos alimentos. De acordo com

José Andrés Alarcón, diretor comercial de produtos elaborados da empresa espanhola ElPozo Alimentación, “a carne de peru e frango tem uma imagem saudável e é um passo intermediário e prévio ao consumo dos produtos considerados saudáveis, com atributos tais como reduzido em sal, baixo teor de gordura ou de colesterol, etc. Porém, o consumidor que procura sabor inclina-se pela carne de porco e a charcutaria mais tradicional.” Preço O preço continua a ser um “driver” de crescimento para este mercado. “O preço está sempre no topo das prioridades, alavancando o crescimento de subcategorias de menor valor, onde se encontram produtos como mortadelas, chouriços e fiambres correntes. Atendendo à conjuntura dos últimos anos, podemos afirmar que o consumidor procura cada vez mais soluções de consumo económicas, o que leva as marcas a fazerem um grande

CATEGORIA PRESUNTO

CATEGORIA SALSICHAS EM VÁCUO

Tamanho económico Grande Consumo - A aposta em formatos reduzidos ou de cariz mais económico foi ganha pela indústria? Miguel Marques, diretor de Vendas e Marketing da Primor – “Sem dúvida. Alterar os formatos das embalagens permitiu à indústria baixar preços sem desvalorizar o produto. Para o consumidor, esta opção mais económica permite evitar desperdício e vai ao encontro das necessidades do agregado familiar, cada vez mais reduzido”. José Monteiro, diretor comercial da Montalva – “Com a crise económica e o aumento dos lares monoparentais, a redução das quantidades por embalagem e a aposta em formatos mais económicos foi uma das soluções que a indústria encontrou para dar resposta à queda de consumo, disponibilizando soluções com menores quantidades a um preço mais ‘acessível’”. José Andrés Alarcón, diretor comecial de produtos elaborados da ElPozo Alimentación - “Mais do que uma aposta ganhadora, foi uma aposta necessária para atender uma demanda do consumidor que ainda não tinha sido satisfeita”.

36 ME

n. º3 8/ 20

esforço por oferecer o que antes era domínio das MDD - preço competitivo -, seja pela via promocional, pelo formato ou através de outro tipo de soluções. Num mercado cada vez mais concorrencial, a inovação é bem-recebida pelo consumidor que está ávido por encontrar novas soluções e produtos,” diz Miguel Marques. Apesar das quedas ligeiras no mercado de charcutaria, as marcas de fabricante (MDF) destacam-se pelo seu crescimento face o desenvolvimento das marcas de distribuição e primeiro preço (MDD+PP) dentro das três principais categorias analisadas pela Nielsen. Uma evolução que é, essencialmente, fruto de uma forte atividade promocional. A vertente promocional e a variável preço continuam a ser os grandes influenciadores da decisão final de compra do “shopper”. “Evidentemente, a atividade promocional é o instrumento escolhido pelos fabricantes para reduzir o “gap” que, ao nível de preço, mantêm com as MDD+PP e, mesmo podendo apreciar-se uma certa redução da eficácia promocional, continua sendo o preferido pelos consumidores”, refere José Andrés Alarcón. Mas este crescimento das MDF deve-se, também, ao facto do consumidor privilegiar a inovação, especialmente das marcas que vão ao encontro de tendências como a comodidade e conveniência. “Atualmente, a lista de compras dos “shoppers” tem em atenção os produtos em promoção nos folhetos, pelo que as marcas de fabricante, de alguma forma, dependem da atividade promocional. A tendência é de o nível de descontos ser cada vez maior e de o “shopper” comprar cada vez menos quantidade de cada vez, pois sabe que, na próxima semana, vai haver outra promoção. Por isso, não precisa fazer grandes stocks. Todo este processo está a pôr em causa a fidelização a algumas marcas líderes. Neste mercado, tal como noutros, o crescimento das marcas de fabricante é suportado, essencialmente, pela forte atividade promocional, logo o preço é um “driver” fundamental. No entanto, com o “gap” de preços cada vez mais pequeno entre MDF e MDD+PP, a inovação é um fator decisivo no que respeita à diferenciação de produtos,” explica José Monteiro.

E BRI IS| MARÇO/A L Á 6

Charcutaria lacticínios

ANº38/201 n.

sempre presentes

nos TEXTO Marktest Retail

folhetos mesas e

nas

Bem ao gosto português, enchidos e queijo na mesa, de janeiro a dezembro, de norte a sul do país. É disso que vamos falar neste artigo - charcutaria e lacticínios - dois bens essenciais na alimentação de qualquer bom português.

anos, esta tendência mantém-se. Efetivamente, a maior alteração registada prende-se com o facto da comunicação de presuntos ter crescido exponencialmente, passando de 9.44 pontos percentuais (p.p), em 2014, para 13.43 p.p, em 2016, o que faz com que se tenha tornado no segundo produto mais comunicado em folheto no primeiro trimestre do presente ano. Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

No sentido de compreender de que forma o mercado da charcutaria tem alterado nos últimos três anos, a Marktest Retail analisa a evolução na sua comunicação em folhetos (estudo e-Foliotrack – análise de folhetos). Esta análise é uma comparação dos primeiros trimestres de 2014, 2015 e 2016. No decorrer destes últimos três anos, a comunicação de produtos de charcutaria não sofreu uma grande alteração. Na verdade, os produtos mais comunicados em folheto em 2014 eram o chouriço, o fiambre de porco, o presunto e o fiambre de peru. Passados dois

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

39 Relativamente aos lacticínios, como podemos verificar pelo gráfico abaixo, o “share of voice” (SoV) também não sofreu grandes alterações: se no primeiro trimestre de 2014 eram os queijos e os iogurtes que detinham a maior parte de presença em folheto na sua categoria, em 2016 a tendência mantém-se. De relevar o facto de ambos os produtos terem perdido “share of voice” no primeiro trimestre deste ano: em 2014, os iogurtes tinham 38,35% e os queijos tinham 43,92% de SoV. No período homólogo de 2016, tiveram apenas 35,5% e 43,21%, respetivamente, de “share of voice”. Ora, isto reflete o aumento do “share of voice” do leite e bebidas de soja, que em 2014 detinha 8,22% de SoV e aumentou a sua expressão em 5.2 p.p, tendo registado o valor de 13,42% de SoV em 2016.

>25%<50% de desconto direto, voltando esta a ser a segunda promoção preferida das marcas para associar aos

ANÁLISE

n.º38/2016 | MAR

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Dos vários produtos da categoria de lacticínios, o mais comunicado em folheto são os queijos de prato, seguidos dos iogurtes infantis, que registaram, respetivamente, 16,29% e 10,6% de SoV. Os produtos com menos expressão em folheto são os leites e bebidas de soja, manteigas de sabores e packs de queijo, todos eles a registarem 0,03% de “share of voice”. E como analisar a comunicação em folheto é sinónimo de dar conta das campanhas, também nos debruçámos sobre as promoções que vêm associadas aos produtos.

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

No caso do segmento dos lacticínios, verificamos, então, que no primeiro trimestre de 2014 27,16% dos produtos tinham um desconto direto de 25% associado, 26,18% dos produtos surgiam sem qualquer promoção associada e cerca de 22% surgia com promoção de >25%<50% de desconto direto. Em 2015, já houve uma inversão da tendência: 48,35% dos produtos surgiam sem qualquer promoção associada, 18,39% com desconto direto de 25% e, em vez do desconto >25%<50% direto ser a terceira promoção mais associada aos produtos deste segmento, foi o desconto de 50% em cartão, com cerca de 9% de SoV. Em 2016, uma grande parte dos produtos continuou sem promoção associada (35,14%), 21,37% teve 25% de desconto direto e 13,34% teve

seus produtos. No caso da charcutaria, grande parte dos produtos surge sem qualquer promoção associada ao longo do tempo e os 25% de desconto direto são a que mais vezes Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack foi associada (23,3% em 2014, 24,8% em 2015 e 19,4% em 2016). Relativamente às insígnias, tanto no caso da charcutaria como no caso dos lacticínios, o Continente é que mais produtos comunica, seguido do Pingo Doce e do Intermarché. No ano de 2015, o Continente inseriu 322 produtos de charcutaria e 610 produtos do segmento de lacticínios. No primeiro trimestre de 2016 inseriu 410 e 1.005, respetivamente. Já o Pingo Doce, no primeiro trimestre do ano passado, inseriu 295 produtos de charcutaria e 480 lacticínios e no período homólogo Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack deste ano inseriu 324 e 767, respetivamente, o que denota uma grande diferença face ao Continente. Notas metodológicas e-Foliotrack O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack. marktest.pt.

McDonald’s abre novos momentos consumo Dr. Schär de

para a

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

A Dr. Schär, marca líder europeia no segmento de produtos sem glúten, associou-se ao McDonald’s em Portugal. À semelhança do que já havia acontecido em Itália, a parceria vem responder às necessidades de um número cada vez maior de consumidores. O pão de hambúrguer sem glúten chega, assim, à cadeia de “fast food”.

A preocupação em comercializar produtos para uma dieta saudável acompanha a Dr. Schär desde a sua fundação, em 1922. Especializada na produção de alimentos sem glúten, atualmente dispõe de um portfólio de mais de 100 produtos. Líder europeu neste segmento de mercado, continua a conquistar os consumidores e a inovar os seus produtos. A conhecida cadeia de “fast food” McDonald’s elegeu a marca italiana para disponibilizar, nos restaurantes portugueses, o primeiro pão de hambúrguer sem glúten. A parceria não é inédita e pretende

reproduzir o sucesso já alcançado noutros países europeus. Mas não só a produção e comercialização de pão de hambúrguer define esta parceria entre as duas marcas. Dr. Schär e McDonald’s juntam-se também num projeto comum com o objetivo de melhorar e reduzir os riscos de contaminação na preparação de hambúrgueres sem glúten. Para Cristina Chacon, foodservice manager para Portugal e Espanha, “o facto de a McDonald’s ter escolhido este produto, entre tantos outros no mercado, veio confirmar que a marca está no caminho certo, reforçando os seus pilares de sabor, qualidade e segurança”.

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Disponível nos 148 restaurantes McDonald’s em Portugal, o novo pão figura em seis menus distintos. Com um volume de produto atualmente ainda reduzido, Cristina Chacon acredita que rapidamente os valores vão aumentar. “Começámos a parceria há pouco tempo, mas estamos convencidos de que vai crescer rapidamente. As intolerâncias alimentares ao glúten são cada vez mais conhecidas e de diagnóstico mais fácil. Além disso, existem também pessoas preocupadas com a saúde que optam por dietas sem glúten, o que também aumenta a procura diária. Como resultado, há cada vez mais cadeias de restaurantes e hotéis com opções e ofertas que incluem este tipo de produtos”. Crescimento Não sendo um exclusivo da McDonald’s, outras cadeias de restauração podem obter os produtos Dr. Schär e aumentar a sua oferta alimentar. Num mercado que cada vez mais procura este tipo de produtos, o crescimento mostra-se significativo. Nos últimos quatro anos, o mercado português registou uma evolução acima dos dois dígitos, especialmente no Algarve. A forte componente turística está, para Cristina Chacon, diretamente associada a este registo. “O crescimento registado excede nas zonas turísticas, como o Algarve, cada vez mais visitado por alemães e ingleses, que estão muito familiarizados com este tipo de condição e com os produtos sem glúten. A Dr. Schär é uma marca de confiança que lhes concede segurança, mesmo fora dos seus países. Atualmente, também os portugueses se estão a tornar cada vez mais cuidadosos com a doença celíaca e com o que isso representa”. Apesar de não existirem dados atualizados sobre o valor do mercado “gluten free” em Portugal, cada vez mais portugueses procuram locais fora do lar onde possam consumir estes alimentos. É, por isso, uma grande preocupação e desafio para a Dr. Schär assegurar este consumo de forma segura. “É um canal jovem, onde estamos a depositar todos os nossos esforços para os próximos anos. Atualmente, representa uma pequena parte das vendas, mas as perspetivas para os próximos três anos passam por alcançar 20% do total do mercado sem glúten”, explica a gestora. Presente em quase todas as insígnias da moderna distribuição, a Dr. Schär está também em lojas de produtos naturais e parafarmácias. “As grandes superfícies têm entre 30 a 60 referências disponíveis para os consumidores, enquanto as lojas de produtos naturais e parafarmácias atingem as 70 referências. Ainda não nos é possível providenciar dados concretos do mercado sem glúten português, é uma categoria ainda bastante recente. Mas, tomando como referência o mercado espanhol, podemos estimar que o nosso “share” se posicione entre os 30% e os 40%.” Novidades Com uma grande variedade de produtos, a Dr. Schär prepara-se para apresentar novidades ao mercado já este ano. A marca, que já possui uma grande variedade na categoria de pão sem glúten em fatias, multi-cereais e quinoa, entre outros, quer revolucionar o mercado dos produtos sem glúten com o lançamento de uma seleção de pão fresco. A foodservice manager, Cristina Chacon, salienta que a Dr. Schär tem um compromisso com a comunidade celíaca de lançar entre quatro a seis novos produtos por ano e receitas melhoradas. “A investigação e desenvolvimento é uma das áreas em que mais iremos investir. Iremos continuar a desenvolver a gama para o canal Horeca, com refeições pré-feitas e produtos confecionados, tanto congelados como secos”.

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ND | TEº38/2016 n.

A categoria de saúde e bem-estar já não é apenas do domínio de retalhistas

especializados. O desfoque de canais está a acelerar com supermercados, farmácias, lojas

de desconto, “warehouse clubs” e, até mesmo, lojas de conveniência a perseguir esta categoria de rápido crescimento.

Retalho: nova autoridade saúde bem-estar TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

uma na

Uma confluência de tendências demográficas, legislativas e de consumo está a levar a categoria de saúde e bem-estar a deixar de estar associada a uma sucessão de modas de curta duração, para se tornar num “driver” de crescimento a longo prazo, diz um estudo do Planet Retail. A chave para esta alteração de paradigma é a definição ampliada de bem-estar, para incluir também os alimentos, o que está a estimular um nível sem precedentes de inovação nas categorias centrais das lojas. Produtos orgânicos e “good-for-you” têm, tradicionalmente, significado preços mais elevados, mas os retalhistas estão a aproveitar a sua experiência em marcas próprias para tornar a alimentação saudável mais acessível aos consumidores. A oportunidade, porém, estende-se para além dos alimentos, com os retalhistas a poderem confirmar o seu papel como um destino para a saúde e bem-estar, através de clínicas dentro das lojas, aconselhamento nutricional e outros serviços. Pois, diz o Planet Retail, à medida que a categoria se torna mais concorrida, a credibilidade é fundamental, o que vai, provavelmente, obrigar os retalhistas a tomar decisões difíceis sobre a sua oferta e merchandising. Tendências A indefinição do canal está a acelerar com os retalhistas de todos os sectores a perseguirem esta categoria em rápido crescimento e, cada vez mais, a atuarem como uma autoridade na matéria. Apesar das farmácias e das chamadas “drugstores” continuarem a liderar, a categoria já não é apenas do domínio de especialistas, com os vários retalhistas a lançarem iniciativas para reforçar a sua credibilidade como especialistas em saúde e bem-estar. Os retalhistas também estão a integrar mensagens dentro da loja e a recrutar colaboradores capacitados para educar os consumidores e promover comportamentos alimentares saudáveis, desta forma, facilitando as escolhas saudáveis. Uma das principais tarefas é aliviar a confusão do cliente face à terminologia - orgânico, natural e isento de, por exemplo - e como, se pertinente, estes termos se relacionam com o valor nutricional do produto. Em terceiro lugar, estão a tornar o saudável acessível. A exigência de alimentos com atributos saudáveis passou a ser “mainstream” e os retalhistas estão a desenvolver novas linhas - ou mesmo novos formatos - para aumentar a disponibilidade e a acessibilidade. Com o crescimento da procura por preços acessíveis nas linhas “goodfor-you” por toda a Europa e mercado norte-americano, outras regiões estão a tentar antecipar-se à tendência e os produtos orgânicos tendem a ser o ponto de entrada em muitos mercados, evoluindo, depois, para incluir produtos “good-for-you”. Os retalhistas estão, ainda, a recompensar as escolhas saudáveis. Interessam-se pelo bemestar dos seus clientes, utilizando ferramentas digitais para os ajudar e inspirar a abraçar escolhas mais saudáveis e permanecer focados no objetivo. Personalização, seja através de planeamento da refeição ou acompanhamento de saúde, permite que os retalhistas sejam parte da viagem de saúde e bem-estar do consumidor, incorporando-

os no seu ciclo de vida diária, criando uma conexão emocional e reforçando a lealdade. A procura dos consumidores por opções de alimentos saudáveis não está apenas a afetar as categorias dos frescos, mas também a gerar um nível sem precedentes de inovação nas categorias de ambiente. Em geral, os retalhistas devem inovar nas suas marcas próprias, de modo a que se adequem a uma alimentação saudável, onde “menos é mais”: menos sal, menos açúcar, menos gordura, menos aditivos, menos corantes artificiais.

Desafios Assim, com a expansão da saúde e bem-estar para além de uma categoria de nicho, uma série de oportunidades - e alguns desafios – colocam-se aos retalhistas em todos os canais. Em primeira linha, está o facto das tendências em torno da saúde e bem-estar estarem em movimento rápido. Com os retalhistas a correr para atender à procura, arriscam-se a ser vítimas de táticas de imitação. Para se destacar, os operadores devem oferecer produtos e serviços únicos que não podem ser facilmente replicados. À medida que mais retalhistas tradicionais expandem a sua presença na categoria, o Planet Retail espera que alguns olhem para fusões ou 43 aquisições para reforçar a sua credibilidade e expandir o acesso a marcas próprias. Além disso, a demanda por atributos saudáveis tem-se focado TENDÊNCIAS n.º38/2016 nos frescos, mas com a sua extensão aos produtos | MARÇO/ABR embalados, os retalhistas podem revigorar o centro da loja e capturar oportunidades de venda cruzada de materiais ambientalmente saudáveis ao lado dos frescos. Enquanto que, com a procura por nutrição funcional a aumentar, os retalhistas e parceiros fornecedores devem continuar a ter em conta os gostos, preço e conveniência na equação. Com as marcas próprias dos retalhistas a tornarem-se cada vez mais sofisticadas, estes terão de investir nas capacidades para verificar as alegações de saúde e cumprir as regras em torno de comercialização e fabrico - uma proposta cara.

EM AG T OR IL A exposição Free From Foods, única vitrine dedicada a alimentos e bebidas EPARÇO/ABR R LI16 | M B “free from” e funcionais na Europa, retorna em 2016. Agora no seu quarto ano, o PUº38/20 n.

certame tem uma lista impressionante de expositores especialistas em produtos “free from”,

oradores e novas atrações. Com mais produtores que nunca – incluindo produtos vegan, sem lactose e funcionais –, assim como pavilhões dedicados ao Reino Unido, Finlândia e Irlanda e uma secção para alimentos funcionais.

Exposição alimentar Free From volta em 2016

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

45 Este evento tem lugar em Amesterdão, entre 9 e 10 de junho. Apresentase como um mercado europeu especializado para compradores do retalho, “foodservice”, saúde, desporto, lojas de produtos orgânicos e de conveniência que estejam à procura de novos e inovadores produtos “free from” e funcionais, ingredientes e bebidas, incluindo os que são sem glúten, sem lactose, vegan, kosher, sem açúcar, sem químicos, proteína e suplementos, entre outros. Free From para ficar A categoria “free from” tem tido um crescimento fenomenal em todo o Reino Unido, devido à explosão no desenvolvimento de novos produtos e sua disponibilidade e à crescente procura dos consumidores por razões várias, como os estilos de vida saudáveis em vez de uma estrita necessidade médica. Os produtos livres de glúten e lacticínios estão no topo da categoria quando se trata de vendas e desenvolvimento de novas propostas,

REP mas o interesse do consumidor PUB/L20I16 | MARÇO/ 8 em veganismo e kosher está a n.º3 aumentar. Uma nova pesquisa da Mintel revela que as vendas de alimentos “free from” no Reino Unido deverão crescer 13%, atingindo 531 milhões de libras em 2016 - acima de um valor estimado de 470 milhões de libras em 2015. Conheça os nossos expositores Com mais expositores do que nunca, o Free From Foods promete uma riqueza de novos e excitantes produtos alimentares e bebidas. Os produtores são provenientes de toda a Europa, incluindo o Reino Unido, Alemanha, Espanha, Itália, Finlândia e Países Baixos. Expositores do Reino Unido incluem nomes como Nak’d, Mrs Crimbles, Udi’s Gluten Free, Rude Health, Nairns Oatcakes, BFree, Big Oz, Greens Beers, Glebe Farm Foods, American Muffin Co Ltd, Moo Free Chocolates e Bord Bia - the Irish Food Board. Expositores europeus incluem nomes como Fishmasters, Food for Life, Sweet Switch e Peaks Gluten Free. Funcional junta-se à lista A exposição deste ano estende-se aos alimentos funcionais que terão o seu próprio evento dedicado. Os alimentos funcionais são indicados para os consumidores que procuram benefícios adicionais na sua comida e bebida, como probióticos e prebióticos, suplementos nutricionais, vitaminas e nutrição desportiva. O mercado está a crescer rapidamente e os alimentos funcionais estão a começar a surgir cada vez mais nas prateleiras do retalho. Sem lactose também é um mercado em crescimento, particularmente nos países nórdicos. Haverá um salão dedicado a estes produtos na exposição, patrocinado pela DSM Food Specialities. com especialistas nos canais de retalho e de saúde. Inovar em 2016 Os peritos da indústria e oradores vão liderar uma série de conferências sobre as categorias de alimentos “free from” e funcionais, durante os dois dias da exposição. A inovação também é a chave para estes sectores em crescimento e será celebrada durante o evento. Todos os expositores estão convidados a colocar os seus produtos no Innovation Award Show, recebendo os votos dos visitantes. Em 2015, o prémio foi ganho pela marca irlandesa Rule of Crumb pela sua Chicken Kiev sem glúten. “Há muitas razões pelas quais as empresas devem escolher expor na Free From Foods/ Functional Food Expo 2016. O mercado “free from” e de alimentos funcionais continua a crescer a uma taxa considerável e os compradores estão a procurar mais produtos e ingredientes para atender a essa procura. Esta é uma arena dedicada aos fornecedores e uma fantástica oportunidade para colocar as suas marcas na frente das pessoas certas. Já temos mais expositores do que nunca, o que reflete o quanto a categoria tem para oferecer, e estamos ansiosos para receber mais”, comenta Ronald Holman, diretor de exposições.

PA CA IL R B

DE O/A A 6 | MARÇ M E 201

T º38/ n.

das

Internet

Coisas

casa família Jetson aqui tão perto a

TEXTO Bruno Farias FOTOS Shutterstock

Lembra-se da casa dos Jetsons, a famosa série de animação produzida pela Hanna-Barbera e exibida, originalmente, entre 1962 e 1963? Tendo como tema a era espacial, introduziu no imaginário das pessoas o que seria o futuro da humanidade. Se as cidades suspensas ainda nos são difíceis de conceber, o mesmo não se pode dizer de automóveis que se conduzem sozinhos, processos totalmente automatizados, eletrodomésticos que comunicam entre si, etc. Com maior ou menor avanço, fazem já parte da realidade trazida pela Internet das Coisas, a quem muitos já chamaram de uma nova revolução industrial. O seu impacto económico é considerável: 10% da economia mundial em 2025. Do retalho à logística, passando pela indústria e consumo, a Internet das Coisas afeta tudo e todos, ao transformar o mundo à nossa volta num modo verdadeiramente inteligente.

Smartphones, televisores, frigoríficos, automóveis, tudo será influenciado pela crescente capacidade dos negócios, aparelhos de ar condicionado, sapatos, espelhos... Com governos e consumidores ligarem-se e controlarem os seus a proliferação de chips e sensores, todos estes objetos ambientes. As possibilidades, atrevemo-nos a dizer, s ã o – “coisas” - tornaram-se “inteligentes”. E a troca de infinitas, atravessam todos os estágios do ciclo de informação que pode ser estabelecida entre todos eles vai moldar a vida dos produtos, do seu fabrico ao momento de economia nas próximas décadas. consumo, e não discriminam sectores. Hoje em voga, a expressão Internet das Coisas, “Internet of Things”, em inglês, daí a sigla Retalho e indústria TEMA comummente utilizada de “IoT”, surgiu, de Os dados da Juniper Research DE CA n.º38/ Diz a IDC que no mundo 2016 | MARÇO/ facto, há quase duas décadas, em 1999, numa são mais ambiciosos que os ABR existem já 12 mil milhões apresentação feita pelo britânico Kevin Ashton da IDC e preveem 38,5 mil de “coisas” conectadas, a gestores da Procter & Gamble. O termo milhões de dispositivos conectados à Internet mas este número deverá seria adotado pela indústria para designar das Coisas em 2020. Enquanto o segmento elevar-se para 30 mil toda a rede de objetos ligados à Internet e de consumo representa a maior fatia deste milhões em 2020, capazes de trocar informação entre si sem a “marketplace”, é o sector industrial e do movimentando milhões intervenção humana. É o mundo dos Jetsons retalho que mais poderá beneficiar do retorno de milhões de euros tornado realidade: os automóveis conduzemdo investimento nestas tecnologias, através se sozinhos, as casas são inteligentes, o mundo de ganhos de eficiência. “Estamos a entrar numa torna-se mais eficiente. terceira onda da transformação digital”, disse Olof Schybergson, Diz a IDC que no mundo existem já 12 mil milhões de “coisas” fundador e CEO da Fjord, um grupo de design e inovação da conectadas, mas este número deverá elevar-se para 30 mil Accenture Interactive. “A primeira onda envolveu a introdução da milhões em 2020, movimentando milhões de milhões de euros. Em mercados mais desenvolvidos, como o norte-americano, as aplicações domésticas da Internet das Coisas já são populares. Mesmo as mais insuspeitas. Edyn, por exemplo, é um sensor movido a energia solar para monitorizar as condições de luminosidade, humidade, temperatura e qualidade dos solos dos jardins domésticos e enviar alertas para o smartphone dos utilizadores. Custa cerca de 100 dólares. E que tal dormir numa cama verdadeiramente inteligente? Por 1.100 dólares, a Sleep Number ajusta a firmeza do colchão e monitoriza o sono do utilizador, analisando desde a sua respiração aos padrões de movimento, fazendo recomendações de mudanças de hábitos, se necessário. Mas não são só as “coisas” propriamente ditas que estão a beneficiar da Internet das Coisas. Recentemente, Jean-Pascal Tricoire, diretor mundial da Schneider Electric, estimou que, daqui a algum tempo, haverá 20 vezes mais aparelhos conectados do que pessoas, o que implica um consumo muito maior de energia elétrica. No entanto, com as iniciativas definidas na 21.ª Conferência do Clima, será preciso cortar pela metade as emissões, o que vai exigir um consumo três vezes mais eficiente em 40 anos. “Temos a oportunidade de criar um futuro mais elétrico, mais digital, com menos carbono e mais descentralizado. No século XXI, a energia é conectada”, explicou. A Internet das Coisas tem, assim, a capacidade para ajudar a Internet, enfrentar desafios como o do aquecimento global, da escassez de a segunda onda água e da poluição. Mas é no modo como trabalhamos, vivemos e trouxe-nos a mobilidade e a terceira onda envolve serviços digitais consumimos que poderão estar as maiores mudanças. transformadores”. Indiscriminadamente, todas as indústrias estão a ser afetadas Com a Internet das Coisas, consumidores e negócios aproximam-se pela Internet das Coisas. 55% das empresas na Rússia, 53% no ainda mais. As marcas e o retalho têm um acesso sem precedentes Brasil, 51% nos Estados Unidos da América e 46% na China e na a informações sobre os consumidores, que lhes possibilitam um Índia já estão a “navegar” nesta onda, segundo uma sondagem entendimento mais profundo das suas necessidades. da Tata. Da agricultura à segurança, retalho ou serviços de saúde, A Internet das Coisas pode, assim, ajudar o retalho a tornar-se,

A PRIMEIRA GAMA DE ELECTRODOMÉSTICOS QUE COMUNICA CONSIGO, ONDE QUER QUE ESTEJA.

candysimplyfi.com

como os “smartwatches”. Mas outras fontes de receitas para o retalho são proporcionadas pela capacidade dos objetos se ligarem à rede e entre si. Recentemente, a Nespresso lançou a Prodigio. Com ligação à rede, esta máquina de café pode agendar a preparação de bebidas específicas. Além disso, alerta quando o stock de cápsulas está em baixo e permite encomendar, além de avisar quando necessita de ser limpa ou descalcificada. Tudo através do smartphone.

quotidiana dos objetos receberem e enviarem informação através da rede. Assim o está a fazer a Amazon com o seu serviço Dash, que vem modificar a forma como compramos online. Um botão que, quando pressionado, compra produtos, o Dash pode ser colocado numa parede ou no frigorífico e está diretamente ligado à conta da Amazon, que contém os dados para fazer o pagamento. O serviço já está disponível no mercado norte-americano e a Amazon tem vindo a celebrar acordos com cada vez mais marcas. Gillette, Tide, Whirlpool e Brita são algumas delas. Segundo um estudo Outro exemplo é realizado pela Zebra pela Technologies Corporation, proporcionado start-up espanhola 97% das empresas DelSúper, que oferece, do sector industrial consideram que a Internet desde 2015, um serviço de compra online que das Coisas será uma das permite aos utilizadores, iniciativas tecnológicas com um simples clique, com maior impacto nos encomendar fraldas e próximos anos, já que a toalhitas para os bebés. compilação de dados dos Baseado na Internet utilizadores permitirá das Coisas, o Click&Go às empresas adaptar a é também um botão produção e design dos produtos às exigências do que facilita as compras. Quando utilizado pela mercado primeira vez, seleciona-se o tamanho e a marca desejados, assim como o cartão de crédito. Doravante, sempre que o utilizador necessite de fraldas, só tem de carregar no botão. O dispositivo integra luzes sinalizadores que indicam se a compra foi bem-sucedida. Segundo um estudo da Accenture, dois terços dos consumidores preveem ter um dispositivo similar ao Dash ou ao Click&Go para comprar. Outra pesquisa da Colloquy revelou que 27% dos consumidores que afirmavam detestar fazer compras jágostam graças aos dispositivos “wearable”

TEM

A D E C | M APA ARÇ O/A BRI

n.º 38/ 201 6

Casas inteligentes Eletrodomésticos, sistemas de segurança e de climatização e mesmo produtos de saúde e bemestar, todos estão a tornar-se parte integrante do ecossistema da Internet das Coisas. Um estudo da Accenture Interactive apurou que cerca de dois terços dos consumidores pretendem comprar um equipamento conectado em 2019. E os fabricantes estão a posicionar-se. No final de 2014, a Candy lançou a primeira gama completa de eletrodomésticos conectáveis, composta por máquina de lavar a roupa, máquina de lavar a loiça, forno, placa e chaminé. Em 2015, a Hoover lançou a gama Wizard. “Estas gamas estão, neste momento, a ser aumentadas e renovadas com mais funções”, adianta João Paulo Ferreira, Country Manager da Candy Hoover em Portugal. “Continuando na senda da conectividade e dos produtos “smart”, estamos a preparar o lançamento de uma gama de máquinas de roupa e loiça com tecnologia NFC, que abre um novo horizonte no uso destes produtos numa ótica de interação com o consumidor”. Pode, por exemplo, criar programas de lavagem completamente customizados. A Samsung comprou recentemente uma pequena start-up chamada SmartThings, cuja missão é ajudar a controlar os equipamentos domésticos através do smartphone. Com a aquisição da SmartThings, a Samsung fez a promessa de ter todos os seus equipamentos ligados, dos televisores aos purificadores de ar, a esta plataforma. A expectativa não é, de todo, que os consumidores comecem a

53 O O/ABRIL NIÃ ARÇ | M OP3I 6 1 0 8/2 n.º

O fim da Internet das Coisas?

Nuno Natário Head of Consumer Electronics Samsung Portugal

A Internet das Coisas (IoT), enquanto conceito, procurou responder à crescente necessidade do utilizador e do mercado para uma maior interligação entre equipamentos diversificados. Temos a máquina de lavar roupa conectada ao smartphone, conectado ao relógio, conectado ao hub familiar, conectado aos restantes electrodomésticos. Todas estas conexões materializam-se numa “dança” tecnológica adaptada à nossa vida. Por exemplo, o despertador, ao tocar de manhã, automaticamente envia sinais para o resto dos equipamentos que utilizamos na nossa rotina preparando-os para a interacção: a máquina de café começar a preparar um café ou a torradeira a aquecer pão. Porém, há uma questão que se mantém: por onde começar? Para o utilizador comum, as dúvidas fogem ao benefício que este avanço tecnológico traz e focam-se no ângulo prático do conceito. Quais são e como se ligam os equipamentos entre si? As marcas de electrónica de consumo limitam os nossos acessos? E esses acessos, são seguros? Após o conceito ter sido amplamente introduzido nas nossas vidas através das fabricantes, chegámos agora à altura de focar a conversação nas vantagens que, enquanto indústria, serão detectadas com a interligação de equipamentos através da Internet. E a verdade é que, até agora, o saldo é bastante positivo. Existem diversos equipamentos no mercado, numa onda que a consultora IDC prevê aumentar ainda mais se tivermos em conta o investimento global1: os gastos mundiais na Internet das Coisas vão crescer até 17%, passando de $698.6 mil milhões em 2015 para quase $1.3 mil milhões em 2019. Por outro lado, torna-se também fulcral perceber como podem estes equipamentos falar entre si. Ou seja, criar um ecossistema onde as diversas linguagens possam encontrar sentido e trocar dados. Com tantas empresas presentes no mercado, é um enorme desafio restringir o acesso a um ecossistema único. Porém, são

necessárias três palavras-chave para que tudo resulte: abertura, interoperabilidade e colaboração entre indústrias. Abertura, para que as linguagens possam ser convertidas numa forma comum. Interoperabilidade, para que todos os equipamentos consigam conectar-se, seja qual for o seu código-fonte ou origem. Colaboração entre indústrias, para que o debate e o estabelecimento de parcerias exista e democratize a Internet das Coisas. Até aqui tudo muito bem – existem inúmeros exemplos do que refiro acima, como a parceria entre a Microsoft e a Samsung, ou o desenvolvimento do hub Smart Things, um centro agregador de ligações ZigBee e Z-Wave (tecnologias wireless utilizadas no controle e monitorização de equipamentos). Foquemonos então num ponto de extrema importância: a segurança dos dados. Estamos a falar da partilha, através da Internet, de terabytes de dados pessoais que, caso haja uma falha de segurança, podem estar em risco. Soluções de segurança como o Samsung KNOX, solução móvel empresarial abrangente, podem trazer uma resposta interessante para proteger os equipamentos de possíveis quebras de segurança. A capacidade deste software para conseguir criar dois ambientes distintos – o público, de acesso a todos os utilizadores, e o privado, apenas para o dono do equipamento – é uma abordagem que conseguirá solidificar a segurança e confiança nesta tecnologia, encriptando os dados e barrando acessos forçados. Desta forma, e como o título indica, é hora de pensarmos no fim da Internet das Coisas, não enquanto conceito, mas enquanto expressão. O utilizador sabe o que é, apenas precisa das ferramentas necessárias para conseguir responder ao como e ao porquê. 1Internet of Things Spending Forecast to Reach Nearly $1.3 Trillion in 2019 Led by Widespread Initiatives and Outlays Across Asia/Pacific https://www.idc.com/getdocjsp?containerId=prUS40782915

* Artigo escrito em grafia pré-acordo ortográfico por opção do autor

Loiça Roupa: e

inovaçãonão evita quebra dos

O BRI AD| MARÇO/A C R 6

MEº38/201 n.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos , Shutterstock eD.R.

preços

A grande maioria dos portugueses (48%) cuida da roupa duas ou mais vezes por semana. 26%

refere fazê-lo uma vez por semana e 17% diariamente. Para desempenhar essa tarefa, 91% utiliza a máquina de lavar e/ou secar a roupa. Dados de uma análise recentemente feita pela consultora Nielsen sobre os hábitos de limpeza e que espelha bem o quão diverso e alargado é

DO O/ MER/2C01A ARÇ 6 | M n.º38

este mercado, onde fabricantes de detergentes convivem com fabricantes de máquinas e cujas tendências mutuamente se influenciam. O enquadramento perfeito para o lançamento da primeira ação conjunta entre as revistas Grande Consumo e Revismarket, para abordar, na sua plenitude, a complexidade destes mercados de consumo, tão distantes e simultaneamente tão próximos entre si. Senão vejamos, quantas mais máquinas se venderem, mais detergente se vende. Simples aritmética.

Uma vez que esta análise tem de começar por algum lado, iniciemos pelos equipamentos. Em Portugal, durante o ano de 2015, as vendas de máquinas de lavar a roupa cresceram 1% em valor, segundo dados da GfK. Todos os canais de distribuição apresentaram uma dinâmica positiva, com exceção dos retalhistas independentes e associados, o chamado canal tradicional, cujas vendas caíram 3%. O grande destaque vai, de resto, para os “mass merchandisers e DIY’s”, cujo crescimento, na ordem dos 22%, ultrapassou o desempenho das cadeias e “superstores” (3%) e especialistas de cozinha (6%). Perante um “shopper” cada vez mais esclarecido e informado, o mix de produto tem vindo a alterar-se. Atendendo aos dados do exercício anterior, a eficiência energética é dos aspetos atualmente mais valorizados pelos consumidores, que compram equipamentos cada vez mais eficientes. 66,7% das vendas de máquinas de lavar a roupa referiram-se a modelos de classe A+++. Tendência à qual se junta a das maiores capacidades, com os

fabricantes a proporem mais modelos que permitem lavar maiores quantidades de roupa em dimensões standard. Dados recentemente apresentados pela GfK aquando da sua conferência mostravam que um terço das máquinas de lavar a roupa vendidas na Europa Ocidental tinham capacidade igual ou superior a sete quilogramas. Em 2010, este valor não ultrapassava os 13%. Análise de tendências que não é exclusiva da GfK, nem da Europa. Segundo uma pesquisa conduzida no ano passado pela Euromonitor, a capacidade foi considerada das características mais importantes no universo das máquinas de lavar a roupa. Intimamente ligada ao perfil dos lares e formatos familiares, a capacidade de um

Whirlpool oferece o motor mais silencioso do mercado Com mais de 100 anos de experiência a colocar no mercado novas soluções que satisfaçam as necessidades do consumidor, a marca Whirlpool oferece, no segmento da lavagem da roupa, aquele que é o motor mais silencioso do mercado. Este motor equipa a sua gama Supreme Care, sinónimo de limpeza profunda. O motor de indução Zen Direct Drive, sem escovas e sem correias, tem garantia de 20 anos. Tal como os restantes eletrodomésticos da Whirlpool, as máquinas de lavar a roupa Supreme Care também beneficiam da tecnologia 6.º Sentido. Os seus sensores adaptam o consumo de água, energia e a duração do ciclo ao nível da sujidade da roupa e à carga. A tecnologia SoftMove, por seu turno, adapta a velocidade e o movimento do ciclo de acordo com o tipo de tecido e o peso da carga detetada pelos sensores 6.º Sentido. O novo design do tambor também foi pensado para oferecer uma lavagem mais suave. O tambor, com orifícios reduzidos até 20% e aspersores especiais, minimiza os danos provocados nos tecidos durante o processo de centrifugação até cerca de 80%. A tecnologia FreshCare mantém a frescura da roupa graças a movimentos suaves do tambor após o fim da lavagem. A rotação intermitente reduz as rugas da roupa e as bactérias causadas pelos odores.

eletrodoméstico dá ao “shopper” um sentido de conveniência. A nível global, pode-se dizer que o mundo caminha para as maiores capacidades. Contudo, com o espaço das casas a ser um constrangimento em muitos mercados, e com a evolução da tipologia das famílias, ainda existe margem para cargas inferiores. Os jovens adiam a constituição de família, mas saem mais cedo da casa dos pais. Isso significa um aumento dos lares onde vive apenas uma pessoa, geralmente pequenos apartamentos, onde as rendas são mais baratas. Para responder a esta tendência, a Haier lançou no mercado europeu aquela que é, segundo a Euromonitor, a máquina de menor capacidade do mercado. Chama-se “The Mini” e, além de CATEGORIA MÁQ. LOIÇA

mercados de “home care”, apresentando crescimentos, no ano, de 4% para os detergentes e 5% para os amaciadores Junex presente há 60 anos de roupa. nos lares portugueses A inovação, no que concerne a cápsulas, concentrados e aromas, entre outros aspetos, tem sido um pilar Dando resposta às exigências, cada vez maiores, dos consumidores, sensíveis ao consumo energético dos eletrodomésticos e ao impacto no ambiente, a Manuel J. Monteiro aumenta a sua fundamental no crescimento das categorias, oferta com uma nova máquina de lavar Junex com a classificação energética A+++. aportando valor às mesmas. Com o preço e a A capacidade para seis quilogramas de carga, a velocidade de centrifugação até às 1.200 rotações por minuto promoção a serem dos fatores mais relevantes na e os oito programas de lavagem tornam esta máquina simples e amiga do utilizador e ambiente. decisão de compra (61% e 47%, respetivamente), No visor digital pode-se selecionar e a inovação apresenta-se como fundamental para a acompanhar facilmente os ciclos de valorização da categoria de limpeza. lavagem. Além da sua eficiência energética, pode-se ainda desfrutar da utilização No que se refere aos detergentes para a roupa, o benefício de uma tarifa bi-horária, programando a mais procurado é a eficácia para retirar as manchas lavagem até 24 horas de antecedência. (62%), mas procura-se, também, detergentes eficazes Depois do lançamento, no final de 2015, da nova linha branca da Junex, a empresa (60%) e com baixos preços (52%). A fragrância é outro apresenta agora o modelo RMJ 12.6 e fator importante (49%), assim como o poder ser utilizado promete novidades para breve. A marca em diferentes tipos de roupa (48%), beneficiando do Junex, há mais de 60 anos presente nos lares portugueses, compreende os facto das máquinas virem cada vez mais com ciclos mistos. consumidores e continua a disponibilizar A categoria dos detergentes de roupa para a máquina produtos que se enquadram nas vale, em Portugal, 152,9 milhões de euros, segundo os cozinhas tradicionais, não esquecendo as preocupações de poupança. dados referentes ao painel Nielsen Market Track (inclui o Lidl) no ano móvel findo na semana 11/2016. Este é um CATEGORIA DET. MAN. LOIÇA

ser portátil, faz-se também valer dos seus argumentos de eficiência energética e poupança no consumo de água. Ora, aqui, a pesquisa da Euromonitor confirma a análise que a GfK faz do mercado nacional, ao apurar que, a nível mundial, a poupança de água e energia são os aspetos mais valorizados pelos consumidores ao comprar uma máquina de lavar a roupa. Teka propõe um SPA Seguem-se atributos como o silêncio e a conveniência para a roupa aportada por características como os ciclos curtos A Teka apresenta a sua nova gama de máquinas de lavar a roupa SPA. O nome desvenda a ou para roupas delicadas, enquanto o design e sua maior premissa: o elevado cuidado com os tecidos, mesmo os mais delicados. os avanços tecnológicos parecem interessar Os novos equipamentos incorporam o tambor Softcare, desenvolvido com uma nova tecnologia de dinâmica menos os consumidores. No final da lista de fluídos por computação. O resultado reflete-se numa menor resistência dos tecidos ao fluxo da água, até 20 vezes menor do que nas máquinas convencionais. O de prioridades está a conectividade ao cuidado na roupa é, assim, reforçado nas fases da lavagem, smartphone ou ao tablet, não obstante os secagem e centrifugação. fabricantes estarem a apostar cada vez mais Esta funcionalidade é atestada pela certificação Woolmark, um selo universal de qualidade neste tipo de proposta de valor, numa estratégia atribuído após comprovação que o programa de educação do consumidor para se promover a de lavagem de peças de lã permite manter democratização da tecnologia (ver peça de capa). a máxima suavidade na roupa, mesmo após

Detergentes para as máquinas da roupa Uma vez que estas máquinas não lavam sem o consumível adequado, analise-se agora o mercado dos detergentes. Em Portugal, no ano de 2015, a categoria de higiene do lar registou um crescimento de cerca de 2% em valor, no total do “mass market”. Segundo a Nielsen, as categorias de tratamento de roupa lideraram o top de

MERCADO

n.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

dezenas de lavagens. Além disso, as novas máquinas são altamente eficientes, em performance e em poupança energética. A começar pela rapidez: basta premir um botão para que qualquer programa de lavagem reduza a sua duração em 30%. Por outro lado, a tecnologia inteligente nas máquinas de lavar a roupa Teka permite que todos os seus modelos de livre instalação de sete e oito quilogramas tenham classificação A+++ De destacar ainda a preocupação com o design. Com linhas modernas, as novas máquinas distinguem-se pela porta de grandes dimensões (48 centímetros), painel de controlo em LCD de última geração e pela elegância nos detalhes.

detergente manual para a loiça, pode-se facilmente aferir que ainda existe espaço para as máquinas de lavar a loiça aumentarem a sua presença nos lares portugueses. Os detergentes para a máquina da loiça valem vendas de 30,7 milhões de euros e são uma categoria estabilizada, tanto em volume como em valor. Esta segmento é dominado pelas marcas de fabricante, que reforçaram a sua importância nas vendas para 83%, e pelas pastilhas, que correspondem a 92% das vendas. Em Portugal, segundo a Nielsen, são maioritariamente as mulheres (62%) que tomam a decisão de compra no que se refere aos produtos de limpeza. Ao que não será alheio o facto de em 51% dos lares estas tarefas estarem-lhes destinadas. Mas segundo Sarah Peters, Nielsen Global Business Partner, “a perceção de que CATEGORIA DET. MAN. ROUPA

é claramente dominante. Mais uma vez, o preço médio dos equipamentos é determinante para este aspeto. Detergentes para a máquina da loiça Preço que é também importante na categoria de produtos de limpeza na sua globalidade, incluindo os detergentes para a loiça. Segundo a Nielsen, 94% dos portugueses compram estes produtos nas grandes superfícies e 62% admite que a decisão do local da compra está relacionada com a oferta de bons preços ou poderem usufruir de vales de descontos. O preço é um fator determinante (61%), no entanto, serem produtos que proporcionam uma boa limpeza é, também, um ponto chave para 64% dos inquiridos. As promoções (47%), a experiência anterior com o produto (37%), o facto de ser uma marca da sua confiança (25%) ou o tamanho da embalagem ir ao encontro das necessidades da sua família (23%) também são aspetos importantes. Cingindo a análise aos detergentes para a máquina da loiça, no ano móvel findo na semana 11/2016, o Nielsen Market Track (inclui Lidl) apura que 55% dos lares de Portugal Continental compraram a categoria. Se atendermos que 86% dos lares compraram

as limpezas da casa são apenas da responsabilidade das mulheres está errada. A mulher continua a ter um papel fundamental neste processo; no entanto, há cada vez mais homens a desempenhar um papel ativo nas tarefas domésticas. As estratégias de marketing precisam, assim, de refletir uma abordagem mais equilibrada, no que se refere às inovações e mensagens de marketing. Isto requer um conhecimento mais profundo do papel do homem e da mulher nas tarefas domésticas”.

Conteúdo desenvolvido em parceria com a Revismarket:

Leia com o seu smartphone os seguintes códigos QR para conhecer mais tendências

Candy navega “onda” da Internet das Coisas As máquinas de lavar a roupa da gama Simply-Fi da Candy “falam” com o utilizador. Esta gama com Wi-Fi integrado liga-se ao utilizador através de uma app exclusiva para smartphones e tablets, desenvolvida pela marca italiana, que as permite monitorizar e controlar à distância, mesmo que não esteja em casa, e o seu sistema de “report” de mensagens vai informando do estado do equipamento. A app permite, ainda, realizar uma monitorização energética constante e recomenda os períodos de utilização mais baratos. A gama Simply-Fi inclui as máquinas de lavar a roupa Grandó Vita de oito e 10 quilogramas. Através da app, o utilizador A PRIMEIRA GAMA DE ELECTRODOMÉSTICOS QUE pode iniciar ou adiar o ciclo de lavagem COMUNICA CONSIGO, ONDE QUER QUE ESTEJA. para qualquer altura, onde quer que esteja, mantendo-se sempre informado sobre progresso da lavagem e o estado do eletrodoméstico ou identificando pequenos problemas e sugerindo soluções práticas. Permite, ainda, induzir curtos ciclos de movimentos, após o ciclo de lavagem, para garantir que a roupa se mantém sem vincos e odores dentro da cuba. O utilizador pode, também, escolher através da app o ciclo de lavagem que melhor se adapta às suas necessidades, regulando a temperatura, duração, nível de sujidade ou velocidade de centrifugação, entre outras, e memorizar o seu ciclo de lavagem preferido. candysimplyfi.com

Promoções motivam descida dos preços médios das máquinas de lavar a loiça

Foco no preço não é mais sustentável no mercado das máquinas de roupa

Necessidade de poupar água catalisa inovação nos detergentes para a roupa

BR E IS RÇO/A ÁL 6 | MA

AN 38/201 º n.

Finish, e Skip Omo cada um lidera à sua maneira TEXTO Marktest Retail

Pôr a casa num brinco! Todos já ouvimos isto inúmeras vezes e as mulheres adoram fazê-lo, especialmente ao sábado: o dia da limpeza. Mas todas as casas precisam de uma manutenção diária, mais concretamente de roupa e loiça lavada. Neste sentido, a Marktest apresenta uma análise sobre a categoria de detergentes, analisando as mutações no trade-off, mais particularmente, através do estudo Precise, que analisa o espaço ocupado em linear.

No segmento de detergentes podemos definir duas categorias - detergentes de loiça e detergentes de roupa - e duas subcategorias: -detergentes de lavagem manual e detergentes de lavagem à máquina. Analisando primariamente os detergentes de loiça, podemos verificar pelo gráfico abaixo que a marca própria é líder na lavagem manual detendo 40,18% de “share of shelf” (SoS), seguindo-se a marca Fairy (35,84% SoS) e, depois, com uma grande distância, a marca Super Pop, com menos 26,16 pontos percentuais (p.p) que a marca anterior. No que respeita à lavagem à máquina, a marca própria não se destaca e a quota de espaço de linear é disputada pelas seguintes marcas: Finish, Fairy e Sun com 36,72%, 24,18% e 22,41% de SoS, respetivamente.

Relativamente à forma como isto se processa nas insígnias, podemos verificar pelos gráficos que se seguem que Finish ocupa a maior quota de espaço em praticamente todas as insígnias, exceto no Minipreço onde a marca Fairy tem mais 13,10% de espaço face à marca líder, Finish.

ANÁLI n.º38/ 2016

No caso da lavagem manual o espaço de linear é mais disputado já que depois da marca Omo segue-se a marca Tide com 21,83% e a marca própria com 21,41 %, ou seja, apenas a 0,42 p.p de diferença. No caso da lavagem à máquina, as marcas que se seguem à Skip – Persil e a marca própria - já levam uma grande distância do primeiro, tendo apenas 16% e 13,23%, respetivamente. Relativamente à forma como as insígnias gerem estas relações, podemos verificar, no que diz respeito à lavagem de roupa à máquina, que em todas as insígnias – Jumbo, Pão de Açúcar, Continente, Modelo, E.Leclerc, Intermarché, Lidl e Pingo Doce -, a marca Skip é líder, sendo que a única insígnia onde a disputa pelo espaço é mais renhida é no Lidl. Este facto justifica-se por ser a marca própria que a detém mais “share of shelf” nesta insígnia, cerca de 73,4%. A marca que menos relevância tem nos lineares é a X-tra. Já na lavagem manual, as marcas OMO e Tide disputam de forma renhida a sua presença no linear das várias insígnias. Observando os gráficos, conclui-se que a marca OMO é mais forte no Pingo Doce, Pão de Açúcar, Jumbo, Intermarché e Continente, sendo que no Minipreço e no Jumbo apenas tem concorrência da marca própria. Por sua vez, a marca Tide é líder no E.Leclerc e no Continente Modelo.

Passando para uma categoria diferente, a dos detergentes da roupa, depressa notamos que a marca Skip é líder na lavagem à máquina, com cerca de 32,23% de quota de espaço de linear, enquanto que a marca Omo é líder na lavagem manual com cerca de 29,10%. Observações metodológicas Precise – Auditoria no Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos feita através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas. Mais Informações em http://ret.marktest.pt/ret.

IL TA BR S I O/A

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EN.º38/

“Acreditamos que a nossa inovação n

vai

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

vingarsempre quetrouxer

benefícios relevantes”

A Samsung pretende revolucionar a categoria de lavagem com a AddWash. Este produto é estratégico para o crescimento significativo das vendas de eletrodomésticos da marca, não só em 2016, como também próximos dois anos. Produto que representa mais de 20 patentes registadas, a AddWash reúne as melhores expectativas em termos de adoção pelo consumidor português. Exemplo concreto de como a inovação faz parte do ADN da Samsung, que definiu como estratégia para 2020 ter todos os equipamentos interligados, mas acima de tudo de como a tecnologia se pode traduzir em benefícios muito concretos e tangíveis para o consumidor português. Pedro Baptista, Consumer Electronics Marketing Manager da Samsung Portugal, detalha os princípios de um dos maiores lançamentos na área da lavagem da roupa dos últimos tempos.

Grande Consumo - A Samsung pretende revolucionar a categoria de lavagem com a AddWash. Este produto é estratégico para o crescimento significativo das vendas de eletrodomésticos Samsung em 2016? Quais as expectativas para este produto no mercado português? Pedro Baptista – A AddWash vai ser estratégica este ano, no próximo e no seguinte. Esperamos que haja, de facto, uma conversão gradual do mercado para este tipo de produto. Dentro da área de máquinas de lavar a roupa, a Samsung tem uma posição muito importante. No ano passado, as vendas cresceram 1,7 vezes o crescimento da categoria dos grandes domésticos, muito alavancadas nas vendas da Crystal Blue, a antecessora desta máquina, e frigoríficos como o Food Showcase. A AddWash

vai, de certeza, ser uma contribuinte líquida para o crescimento das máquinas de lavar. Esta não é uma máquina para todas as “bolsas”, mas a Samsung, mais do que preços baixos, privilegia oferecer uma boa relação preço/qualidade. A inovação faz parte do nosso ADN, o conceito de Internet das Coisas também faz parte da nossa forma de ver o mercado e da nossa estratégia e em 2020 esperamos que todos os produtos, mesmo os eletrodomésticos, estejam conectados. A AddWash também dá um passo nesse sentido com o Smart Control e facilita a vida das pessoas com os ciclos rápidos de lavagem. Há todas as razões para acreditarmos na adoção desta máquina, que chega a um público-alvo que, contrariamente à Crystal Blue, já não é um nicho, mas também não será a generalidade do mercado.

IST ENTREVMAR ÇO/AB n.º38/2016 |

GC - O conceito por detrás da AddWash é a porta AddDoor que permite adicionar roupa esquecida em qualquer momento do processo de lavagem. Como surgiu esta ideia? PB – Para além dos estudos de “shopper”, que nos permitem conhecer melhor o consumidor quando já está no processo de compra, a Samsung também investe massivamente no conhecimento do consumidor quando está a experimentar os seus produtos. Terá sido, naturalmente, num desses estudos que chegámos à conclusão de quão inconveniente é esquecermo-nos de uma peça de roupa, ter um ciclo de lavagem mais longo ou a dificuldade que pode ser colocar uma peça de maiores dimensões dentro do tambor porque a porta da máquina não abre na totalidade. Ou como seria bom carregar na tecla de um smartphone e pôr a máquina a funcionar. Temos alguns estudos locais que nos permitem aferir que a generalidade da população reconhece esses benefícios e há uma grande intenção de compra. Esta facilidade em usar a máquina já foi manifestada múltiplas vezes, quer a nível local quer a nível global.

sobre para quem se destina. Digo isto porque a Crystal Blue, sendo um equipamento excelente, chegava a um grupo relativamente pequeno de consumidores, apesar de termos vindo a democratizar os conceitos, como as portas tipo Crystal Blue, que já existem noutros equipamentos. Após entenderem os princípios do lançamento e ter ficado claro, uns meses mais tarde, o design final da máquina, o posicionamento de preços estimado e todos os benefícios para o consumidor, os retalhistas ficaram muito agradados. O lançamento da AddWash é um dos maiores a que vamos assistir na área de grandes eletrodomésticos. Temos uma campanha a 360 graus, múltiplos benefícios para comunicar, uma história completa para contar feita com embaixadores e uma aposta clara da parte do retalho, como uma extensão da nossa própria campanha e posições de destaque dentro de quase todas as lojas a nível nacional.

GC - A possibilidade de adicionar roupa esquecida durante o processo de lavagem não é a única inovação presente neste equipamento. A conectividade é outro dos aspetos a destacar. Isso significa que os argumentos clássicos da GC - Que feedback tem sido obtido sobre a mesma até ao eficiência energética, volume de carga ou ruído reduzido momento desde a sua apresentação, pela primeira vez, na já não são suficientes para seduzir o consumidor? IFA em 2015? PB – Há uma diferença significativa entre PB – O nosso retalho, à semelhança da as máquinas de lavar a roupa e outras população portuguesa, adota muito bem a categorias de eletrodomésticos. Nos O nosso retalho, à inovação. E sabe que, de facto, é daqui que frigoríficos, a eficiência energética é muito semelhança da população se aporta valor para as categorias e para o reconhecida e valorizada pelo consumidor. portuguesa, adota muito consumidor. Tanto a distribuição como as marcas sabem bem a inovação. E sabe Por isso, os nossos retalhistas viram esta disso e há uma clara clivagem de preços entre que, de facto, é daqui máquina com bastante interesse. Se do ponto equipamentos com mais ou menos eficiência que se aporta valor para de vista de utilização pelo consumidor não energética. Nas máquinas de lavar a roupa, o as categorias e para o tinham dúvidas que, de facto, esta máquina standard da indústria é quase o AAA+. Todo consumidor” aporta uma série de benefícios, havia a dúvida o nosso portfólio, AddWash incluída, tem

AL RI ISÇOT V /AB E R TR MA

ENº38/2016 |

esta classificação. A questão mais distintiva será, provavelmente, a tecnologia EcoBubble. É um ponto base nas nossas máquinas, que permite fazer uma lavagem particularmente eficiente a frio, através da combinação do ar, da água e do detergente. Um outro aspeto que frequentemente é pouco focado é a poupança de detergente e amaciador que esta tecnologia permite face a um processo de lavagem convencional. E a própria porta da AddWash é também potenciadora da poupança porque se juntarmos todas as peças que ficaram esquecidas, tendo em conta que os portugueses fazem três a quatro lavagem por semana, ao final de algum tempo, está-se a poupar uma máquina de roupa. n.

O consumidor vai continuar a reconhecer a inovação e com esta vem o valor da categoria. Vejo sinais fortes de abrandamento e vontade em reduzir a intensidade promocional, que nos afetou muito nos últimos tempos, e penso que este ano vamos assistir a alguns saltos tecnológicos. E existem outros movimentos, nomeadamente, o crescimento de frigoríficos de maior valor acrescentado, como os americanos, e das máquinas de roupa com maior capacidade. O facto de virem agora com Wi-Fi vai, com certeza, abrir outras oportunidades de negócio. Quanto mais produtos houver com ligações a telemóveis e tablets, mais negócios se irão dinamizar. Vejo com facilidade a adoção por parte do consumidor e até da área da construção, logo de raiz, de muitos equipamentos que à partida não considerariam. Por isso, este ano, este mercado que anda entre os 3% e os 5% poderá fechar mesmo encostado ao limite superior, em termos de crescimento.

GC - Recentemente, no Samsung Forum 2016, Rory O’Neill, um dos vicepresidentes da Samsung na Europa, indicou o caminho que a marca vai seguir ao dizer “não vamos estar apenas ligados por dispositivos móveis, mas também por televisões, máquinas de lavar roupa e frigoríficos. Vamos continuar a fazer inovações que façam sentido para as pessoas e trabalhar para ter casas verdadeiramente GC - A que público-alvo se dirigem estes equipamentos? inteligentes com a Internet of Things em 2020”. A Quem mais pode beneficiar destas soluções? AddWash e o frigorífico Family Hub fazem parte desta PB – Os estudos posicionam o consumidor-tipo da AddWash tendência. Mas que mais está a Samsung a fazer para como uma família, com filhos, provavelmente com idades até alcançar o objetivo de ter todos os equipamentos ligados aos 15 anos, ávidos geradores de roupa suja. São famílias cujo dentro de quatro anos? nível de rendimentos estará um pouco acima da média e estão PB – A Samsung adquiriu uma empresa, chamada Smart Things, transversalmente dispersas pelo país, nem muito no litoral nem que está vocacionada para esta interligação dos equipamentos. muito no interior. Neste momento, nos mercados mais desenvolvidos, nomeadamente o britânico, já existe uma série de equipamentos desta empresa, GC - Como analisa a evolução do mercado de em concreto para a gestão dos consumos energéticos. Com esta eletrodomésticos neste arranque de ano e como aquisição, a Samsung deixou de ser apenas uma produtora e perspetiva que vá evoluir? distribuidora de produtos com capacidade PB – Pela taxa de reposição dos equipamentos, de se ligarem e com Wi-Fi, porque isso este mercado tem alguma estabilidade e já o vínhamos a fazer, para os ligar num Pela taxa de reposição sustentabilidade no crescimento. Normalmente ecossistema completo através da Smart dos equipamentos, anda na ordem dos 3% a 5%, não tem os Things. este mercado picos de vendas das telecomunicações. O que se procura com a Internet das Coisas (eletrodomésticos) tem Olhando para o histórico, este ano não há é que haja uma relação mais transparente e alguma estabilidade razões para pensar que o mercado possa que exija menos intervenção do consumidor e sustentabilidade evoluir pior do que em 2015. Há alguma com os equipamentos. Não é ter-se que no crescimento. retoma económica, isso é óbvio. Nos mercados carregar numa série de botões para que as Normalmente anda na onde estamos presentes, há uma grande força coisas aconteçam. Bastará, provavelmente, ordem dos 3% a 5%, não de inovação. A nossa concorrência também despoletar um processo num único tem os picos de vendas tem trazido alguns produtos interessantes equipamento e todos os outros já conhecem e o retalho está a adotar novas formas de das telecomunicações” os nossos hábitos e rotinas. trabalhar. Temos alguns projetos muito virados Temos visto um desenvolvimento muito para o “shopper”, de gestão de categorias, nomeadamente na área consistente e generalizado de produtos com capacidade de se de frio. conectarem entre si. Há alguns anos falava-se de convergência.

A Internet das Coisas será uma evolução natural desse conceito. Pretendemos começar a aculturar o consumidor a esta ideia e o conceito também começa a ter muita tração na distribuição. Nos próximos tempos ir-se-á assistir a alguns movimentos interessantes no retalho para explicar às pessoas o que pode vir a ser uma casa totalmente ligada. É ainda um processo embrionário em termos de desenvolvimento tecnológico, mas temos dado passos muito concretos, quer junto do consumidor quer de capacidade produtiva e de inovação. Se 2020 é a meta, conhecendo a Samsung, em 2019 o objetivo estará já atingido. GC - O futuro do sector dos eletrodomésticos passa inevitavelmente pelos produtos Smart Home? PB – Os consumidores têm necessidades básicas para satisfazer: lavar roupa, conservar os alimentos, aquecer ou arrefecer a casa, limpar o chão, lavar a loiça. É óbvio que a Internet das Coisas vem facilitar a vida dos consumidores, mas no final do dia o foco tem de estar nas necessidades que, de facto, são satisfeitas. Se a Internet das Coisas se desenvolver no sentido de facilitar as tarefas do dia a dia e ajudar o consumidor a ter mais qualidade de vida, então vai afirmar-se, com certeza, como a grande revolução a partir de 2020. Mas o “shopper” tem de estar no centro de tudo. Já assistimos a muitas inovações que não vingaram no mercado e tecnologicamente eram produtos fantásticos. A Samsung tem procurado entender muito bem o consumidor e minimizado o número de lançamentos que não vão de encontro às necessidades do consumidor. Acreditamos neste filão da Internet das Coisas, mas também em conceitos como a AddWash, que apesar de estarem focados em aspetos mais comezinhos, digamos assim, como lavar a roupa e fazê-lo rapidamente, são muito relevantes para o dia a dia.

de forma tão particular o sector dos eletrodomésticos? PB – Tendo em conta a natureza do mercado português, dado o nível de rendimentos dos consumidores e a questão do preço, poderá haver alguma resistência à adoção. Mas também sabemos que a questão relevante é a do valor, ou seja, o preço certo para os benefícios que aporta. Há uma adoção inicial feita por pessoas que são tecnologicamente muito informadas e interessadas em adotar as novidades e, depois, um esforço dos fabricantes e do próprio mercado para democratizar progressivamente este tipo de tecnologias. Num momento inicial, vai haver uma barreira à adoção dos produtos. Por um lado, pelo preço absoluto que o produto tem, mas também porque os benefícios ainda não foram integral e coerentemente comunicados. À medida que estas duas variáveis se aproximam, o preço tende a baixar pela democratização da tecnologia e a comunicação tende a clarificar ao consumidor as necessidades que se conseguem satisfazer com estes produtos. Hoje em dia, esse ciclo é mais curto. Há muito acesso à informação. Não será o preço absoluto só a ditar a adoção da tecnologia.

GC - Como está o ecossistema de Internet das Coisas em Portugal? O que é que já existe no nosso mercado e disponível para o consumidor? PB – A Internet das Coisas tenderá a chegar a Portugal a um ritmo mais lento do que o dos países desenvolvidos. Poderá haver uma vantagem em explorar alguns segmentos de produto em países como Portugal, onde se investe pouco, mas se aprende muito. De facto, isso pode ajudar a fazer desenvolvimentos mais certeiros nos grandes mercados. Em Portugal, a Samsung tem um portfólio relativamente alargado de produtos. Em todas as nossas categorias já é possível emparelhar equipamentos. Falo de robots aspiradores, de GC - A quem cabe a responsabilidade de máquinas de lavar a roupa, de frigoríficos, de educar e sensibilizar os consumidores aparelhos de ar condicionado, de televisões, Se a Internet das Coisas para o conceito de Smart Home? Às de barras de som, de equipamentos de marcas, aos retalhistas ou a ambos e o se desenvolver no sentido sinalética digital. de facilitar as tarefas que deve ser feito por cada um destes Como pequena subsidiária, esperamos do dia a dia e ajudar o “stakeholders” neste sentido? conseguir fazer testes de produto a nível consumidor a ter mais PB – A Samsung faz um trabalho exemplar local, porque isso facilita a apresentação da qualidade de vida, então dinamizando inúmera comunicação sobre a tecnologia ao nosso consumidor e acelera utilização cruzada destes produtos. Os nossos a tomada de boas decisões nos mercados vai afirmar-se, com telemóveis têm, atualmente, uma penetração mais importantes, onde, de facto, é muito certeza, como a grande na maior parte dos lares, as nossas televisões importante acertar à primeira. revolução a partir de já tinham e esta área dos eletrodomésticos Em geral, a Samsung faz os lançamentos 2020” está ainda a afirmar-se. A existência de cada mais ou menos sincronizados. Por isso, o vez mais equipamentos Samsung nos lares, por si só, faz alguma que funcionar bem noutros mercados não distará mais do que evangelização deste processo. seis a nove meses para estar também disponível em Portugal Do lado da distribuição, vê-se também um grande valor e, independentemente, das dificuldades que tenhamos, pelo acrescentado em poder vender os produtos como um “bundle”. É um conhecimento que temos do “shopper”, acreditamos que a nossa benefício adicional e, muito rapidamente, o consumidor vai deixar inovação vai vingar sempre que trouxer benefícios relevantes. de ter que pagar um premium para o obter. Após democratizada, esta tecnologia vai passar a fazer parte da proposta base dos Veja o vídeo da entrevista aqui: nossos produtos. As nossas atividades de marketing são cada vez mais abrangentes. Somos provavelmente a única marca que está presente na moda, na música, no desporto e, inclusivamente, em muitos projetos de educação, como as nossas Smart Schools e Tech Institutes, onde há quase uma desmaterialização absoluta do papel. GC - Os consumidores valorizam estes produtos, os estudos de mercado confirmam-no, mas estarão dispostos a pagar mais pelo valor acrescentado que eles aportam, tendo em conta o momento de crise que ainda se vive e que afetou

A BR IC O/A

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TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos

confirma aposta no mercado

português

Em 1998, a Jungheinrich chegava a Portugal com a qualidade já conhecida de outros mercados e uma vasta oferta de produtos e serviços. Hoje, 17 anos depois, continua a dar cartas em Portugal, “um

mercado pequeno, mas não por isso menos aliciante”,

69 A IL STMIARC BR Í ÇO/A G O L 2016 | 8/ n.º3

como nos diz Mark Wender, managing director da Jungheinrich Portugal.

Mark Wender, que ini-ciou funções como Ma-naging Director, em Portugal, a 1 de junho do ano passado, faz um balanço bastante positivo dos últimos 10 meses. Vindo diretamente do mercado espanhol, salienta a facilidade de integração, resultado da semelhança entre as duas culturas. A chegada a Portugal coincide com a aposta da empresa alemã em novas instalações. Este investimento vai ao encontro da estratégia de crescimento deli-neada para os anos que se aproximam. Sediada em Mem Martins, Sintra, a Jungheinrich Portugal conta agora com quatro mil metros quadrados de instalações que proporcionam, não só um serviço de excelência aos seus clientes, como melhores condições laborais aos seus funcionários. “Começámos com uma estratégia de crescimento há oito anos, que foi sendo adiada devido à crise. As pessoas, e especialmente os nossos colaboradores, já esperavam esta mudança. Se a empresa faz investimentos ,não só é motivador, como significa que estamos no caminho correto e a funcionar bem”, explica Mark Wender. Com um investimento de 700 mil euros, as instalações foram inauguradas em novembro do ano passado e vêm reforçar a posição da marca enquanto fornecedor integral de logística e soluções automatizadas. As melhorias são evidentes ao nível da área de exposição de equipamentos, agora com 1.000 metros quadrados, da oficina, com 1.700 metros quadrados, e do escritório, com 1.300 metros quadrados. “Os aumentos significativos destas áreas permitem-nos não só uma melhor exposição e organização dos nossos produtos, como também uma maior eficácia no nosso trabalho. A frota de aluguer, por exemplo, tem agora um serviço muito mais rápido e eficaz; no passado tínhamos alguns problemas de espaço. Esta facilidade de acesso vem potenciar o aluguer de equipamentos. Também na oficina temos mais espaço, o que

é importante a vários níveis. Cada funcionário tem não só mais espaço para trabalhar, como todas as ferramentas que necessita. Isto permite-nos melhorar bastante o tempo de resposta perante os nossos clientes”, realça o gestor.

Satisfazer os clientes A Jungheinrich Portugal disponibiliza uma vasta gama de produtos e serviços, não só para compra como soluções de aluguer, leasing e renting. Com o objetivo de satisfazer e corresponder às necessidades de mercado, a empresa dispõe também das suas JungStars, empilhadores recondicionados de forma extremamente profissional. Para Mark Wender, o conceito é extremamente simples: “as JungStars são máquinas recondicionadas profissionalmente, o processo recondiciona o equipamento desde o zero. Quando pensamos em máquinas usadas, associamos à ideia que não se encontrem em bom estado. As JungStars, apesar de não serem máquinas novas, não são a comum máquina usada. A máquina é desmontada e totalmente reparada com peças novas, como as

70 rodas ou os assentos. Basicamente, a estrutura 16 8/20 3 da máquina mantém-se, º . n mas com novos componentes. A garantia de fabricante conserva-se e apresenta um PVP bastante atrativo, especialmente para pequenas e médias empresas, que muitos vezes têm as suas opções de crédito limitadas. A qualidade do produto é reconhecida, na medida em que a produtividade da máquina deixa os clientes verdadeiramente satisfeitos”. Apresentados ao mercado português em 2014, os resultados têmse revelado positivos. Com a componente económica a desempenhar sempre um papel crucial na hora de escolher e comprar equipamentos, o Managing

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seu próprio negócio e confiar em nós para fazer o resto. Queremos dar esta tranquilidade. O tempo que demoramos a deslocar-nos para prestar assistência, a rapidez em realizar as reparações e trocar a bateria de produtos são exemplos de aspetos muitas vezes mais importantes que o fator económico.” Perspetivas positivas Decorrido o primeiro trimestre de 2016, as perspetivas de futuro da Jungheinrich são animadoras. No ano anterior, a empresa alemã registou um crescimento de 6% em volume total de mercado, uma tendência que advém de anos anteriores. Para 2016, o nível de crescimento prevê-se semelhante ao do ano anterior, apesar de um começo de ano calmo. Não obstante registar valores positivos em termos de faturação e entrada de encomendas, o mercado desacelerou sensivelmente cerca de 20% face ao ano anterior. Apesar de ser um mercado pequeno, a Jungheinrich considera importante a sua presença em Portugal. Presente em 36 países, com as recentes entradas na África do Sul, Roménia e Austrália, Mark Wender considera importante a existência de uma filial própria. “É a nossa estratégia para crescer. Tem muita haver com a globalização.

Director destaca outras necessidades das empresas. “A eficiência energética, que está diretamente ligada à produtividade, é muito importante. O mais importante para nós, enquanto empresa, é satisfazer os nossos clientes e os serviços que prestamos vão ao encontro disso. É preciso garantir não só a eficiência, como a funcionalidade dos produtos que oferecemos.” A Jungheinrich oferece um serviço pós-venda de elevada qualidade, incluindo revisões periódicas e manutenções de equipamentos. Para Mark Wender, “os clientes têm de estar preocupados com o Novos produtos EMD 115i - O stacker mais curto do mundo especializado para espaços pequenos EKS 110 - Novo order picker vertical com um novo desenho e mais produtividade DFG/ TFG 540/545/550 - Novo empilhador para grandes capacidades (até cinco toneladas) a diesel e gás de capacidades grandes WMS 2.0 - Warehouse Management System para pequenas e médias empresas WMT - Novo terminal para os empilhadores: melhor utilidade, preparado para ambientes com temperaturas negativas até -30ºC e melhor interface com os diferentes sistemas de gestão do armazém

Temos uma responsabilidade cada vez maior para com os nossos clientes, pois cada vez mais as empresas não estão presentes num só país e nós queremos continuar como parceiros destas. Mesmo nos países pequenos há oportunidades de negócio.” Num mercado extremamente competitivo, a Jungheinrich Portugal espera este ano alcançar um crescimento entre os 5% e os 10% em volume de negócio e manter a sua equipa e colaboradores satisfeitos. Para Mark Wender, “não importam apenas os números, mas também a responsabilidade social e os nossos valores enquanto empresa.”

71 OPINIÃO

n.º38/2016 | MARÇO/AB RIL

Diferentes necessidades, distintas soluções

João Camilo Alves diretor de marketing do Grupo TIMA

A logística é a atividade que articula a armazenagem, circulação e distribuição de produtos, onde são fundamentais fatores como a coordenação dos meios de transporte e organização do espaço físico, recurso cada vez mais escasso numa Europa em constante evolução e com uma malha construída altamente preenchida. Como arquiteto de formação e experiência profissional na área das soluções para movimentação de cargas, é para mim logicamente sedutor o tema da maximização das performances de uma atividade a partir da análise da matriz espaço/movimentação, que junta as duas áreas profissionais num só ponto que é ainda, obrigatoriamente, o núcleo de uma empresa de equipamentos de movimentação de carga. Existem genericamente duas realidades de ocupação de espaço que representam mais de 80% de um armazém logístico: os seus corredores de estantes de armazenamento e os corredores de circulação, dimensionados para, neles, pessoas e máquinas assegurarem a necessária movimentação das cargas. Com esta proporção em mente, é de óbvia conclusão que, quanto maior o espaço de armazenamento num corpo edificado, maior o número de cargas potencialmente movimentadas, aumentando a rentabilidade de uma instalação e, por acréscimo, de uma empresa. No sentido inverso, e para que isso seja possível, os corredores de circulação devem ser dimensionados pelo mínimo necessário para o correto e eficaz desenrolar da operação. Assumindo o indivíduo que circula como a variável de menor dimensão e, por isso mesmo, importância no dimensionamento do corredor, e olhando para a carga como um elemento que impõe apenas uma proporção entre as partes, entendemos que a escolha do equipamento para movimentação das cargas é essencial não só na eficácia e velocidade de operação no dia-

a-dia, mas também na gestão e rentabilidade dos espaços. Colocando lado a lado os três tipos de equipamentos mais usados, a utilização de um empilhador retrátil permite a redução do espaço de corredores e respetivo aumento de espaço de armazenagem em cerca de 30%, quando comparado com um empilhador convencional. Por sua vez, a utilização de um equipamento articulado faz essa proporção de aumento de carga subir até 50%, com todas as vantagens associadas. No entanto, a escolha não pode, infelizmente, passar apenas por este ponto, pois as máquinas não só têm limitações (o retrátil, por exemplo, só opera em pisos em bom estado), como a sua capacidade de operação em espaços curtos é intimamente proporcional ao seu preço no mercado, tornando o investimento maior, obrigando a uma cada vez maior sensibilidade da classe decisora para um pensamento onde “tudo tem a ver com custos, mas que custos?”. A utilização de equipamentos capazes de operar em espaços mais curtos, e correspondente aumento do volume de cargas que um armazém pode estacionar, é capaz de gerar mensalmente uma mais-valia capaz de tornar o mesmo num bom investimento? A adaptação de características dos espaços para conseguir acolher nas devidas condições este tipo de equipamentos constitui uma fatura rentável e justificável? Entre outras. Pois só com um pensamento deste tipo é possível rentabilizar instalações da melhor maneira, à luz da dimensão da operação, gerando máximas rentabilidades de um espaço e empresa, como contraste a um país onde, ainda demasiadas vezes, o custo do investimento nas soluções de apoio e capacidade de adaptação aos diferentes momentos económicos é inversamente proporcional ao número de saídas de escape por viatura no parque reservado à administração.

A BRIL IC /A ÇO T R S MA

GÍ2016 | / LO 38 .º n

Processos

intralogísticos cada vez mais

seguros

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R. / Shutterstock

A segurança na condução de equipamentos de movimentação de cargas é algo que é levado com muita seriedade, especialmente pelas empresas que se especializam no transporte e movimentação de cargas dentro do armazém, tecnologia de armazenagem e de fluxo de mercadorias. Para estes fornecedores de serviços e fabricantes de soluções intralogísticas, é impossível equacionar, hoje, a conceção e venda de empilhadores sem pensar na segurança, seja esta ativa ou passiva. Assim, um sem-número de soluções de segurança apresentam-se ao mercado de logística, adequadas às instalações e adaptadas às necessidades dos clientes, e que vêm potenciar os equipamentos e minimizar o risco. Tudo isto para favorecer a condução e a movimentação segura de mercadorias.

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Sempre na vanguarda tecnológica, traduzida na maior eficiência, segurança e produtividade dos empilhadores, as empresas fornecedoras de soluções de movimentação de cargas não descuram na segurança dos seus equipamentos. Para isso, colocam à disposição dos clientes um leque soluções e serviços que se convertem na melhor garantia de segurança na condução dos empilhadores, com a máxima prestação de utilização.

Para João Camilo Alves, diretor de marketing da Tima Técnica, já dificilmente se analisa a manufatura e venda empilhadores sem se pensar na segurança ativa e passiva. “A segurança é um aspeto cada vez mais pensado e controlado, estando Portugal a evoluir bastante neste ponto. Da nossa parte, como fornecedores, funcionamos como um elemento sensibilizador junto dos clientes e operadores, realizando as intervenções que se exigem nos momentos em que se exigem”, diz. “No caso da Unicarriers, por exemplo, a aposta tem passado pelo desenvolvimento do lado ergonómico dos seus equipamentos, reduzindo eventuais efeitos de fadiga e possíveis lesões nos operadores. Por outro lado, a Clark mantém a aposta na performance da máquina, produzindo equipamentos que juntam maiores velocidades e capacidades em rampa e curva do mercado.” Igualmente, para Jaime Gener Bover, diretor gerente da Linde Material Handling Ibérica, é impensável a conceção dos equipamentos sem ter em conta a segurança. “Os nossos equipamentos combinam os mais elevados padrões de qualidade, assim como no que se refere à segurança ativa e passiva. Na verdade, a Linde é a marca com o maior número de soluções de segurança de série do mercado e dispõe, adicionalmente, de diversas opções extra para potenciar a segurança nas instalações dos clientes”, explica. De facto, a Linde mantém uma aposta contínua em dispositivos de segurança e desenvolveu um leque de sistemas que incluem sensores de pessoas, detetores de altura, sistemas de regulação de velocidade em função das zonas das instalações do cliente, tanto em interiores como em exteriores, indicadores de sobrecarga, circuitos fechados de

CA STI O/ABRIL

Í | MARÇ LO3G 016 8/2

televisão, sistemas de iluminação para ver e ser visto, entre outros. Por exemplo, destacam-se dois sistemas que apoiam o operador no manuseamento seguro dos empilhadores e que o ajudam a evitar situações perigosas. O Linde Safety Pilot indica ao operador, através de um “display” instalado no seu posto de condução, o peso da carga que se encontra nos garfos e permite-lhe visualizar o seu centro de gravidade e se o operador coloca uma carga superior à capacidade do veículo. O sistema avisa-o através de sons e detém as funções de elevação se o operador não atender as advertências do sistema. Já o Linde SpeedAssit, apresentado este ano, é um sistema que funciona através de radar e que deteta se o empilhador se encontra no exterior ou no interior de um armazém, adaptando a velocidade. “É mais seguro trabalhar com os nossos empilhadores n.º

Três perguntas a: Jaime Gener Bover, diretor gerente da Linde Material Handling Ibérica Grande Consumo - Como tem vindo a evoluir o mercado nacional de empilhadores no arranque de 2016? No final do primeiro trimestre, o mercado apresenta sinais de crescimento ou de estabilização? Jaime Gener Bover - Em janeiro de 2016, o mercado de empilhadores em Portugal teve uma descida de cerca de 50% relativamente ao mesmo período do exercício anterior. Não obstante, recuperou em fevereiro de forma muito positiva, quase 30%, e pelo que estamos a ver, no final do trimestre, os valores totais serão semelhantes aos do período homólogo de 2015. Mas devemos esclarecer que, neste momento, não dispomos ainda dos dados de mercado do mês de março. É interessante realçar que, pelo seu volume, o mercado português é flutuante e tem muitas variações ao longo do ano, devido a estar sujeito aos negócios de maior volume de equipamentos. Portanto, com estes antecedentes, é difícil saber a priori como reagirá o mercado ao longo do ano.

atualmente, graças à evolução da tecnologia nos sistemas de segurança. Todos eles melhoram a segurança nas instalações dos nossos clientes e minimizam o risco de uma má operação por parte dos operadores”, acrescenta Jaime Gener Bover. Flexibilidade A tendência, não apenas no mercado português, em particular, mas também no mercado ibérico, em geral, é a flexibilidade, segundo o responsável da Linde Material Handling. “A procura por flexibilidade não só se nota ao nível de adaptação contratual, mas também nas diferentes modalidades de pagamento do aluguer em função da produtividade (pagamento por horas, por palete deslocada, por número de camiões carregados, etc.),” explica. “O consumo energético é também muito importante. Realizámos recentemente muitas propostas nas quais os clientes solicitam análise do consumo e custos energéticos, para os reduzir ao máximo. Os clientes não só comparam equipamentos de diferentes marcas, como também valorizam a análise entre os diferentes modelos da Linde para encontrar a melhor tecnologia, quer sejam veículos elétricos com baterias convencionais ou de iões de lítio, diesel ou gás, com base nas suas operações. Em resumo, o consumo energético é sem dúvida um fator que cada vez tem maior importância.” Os sistemas de gestão de frotas são outra das solicitações mais frequentes dos clientes. Para responder a esta procura, a Linde conta com os sistemas Connect: e Optim@ que permitem ter o

GC - Qual o principal decisor de compra de um empilhador? O preço, o desempenho, economia ou segurança? Há algum fator que pese mais na decisão final? JGB - Todos estes fatores são importantes e o fundamental é que exista um equilíbrio entre o preço do equipamento, a produtividade, a segurança e os custos operacionais. A todos estes elementos, há que acrescentar o serviço e a proximidade do cliente. É imperioso que o serviço não só seja rápido, como também, sobretudo, eficaz, para que as incidências se resolvam na primeira visita na maioria das vezes. GC - A assistência técnica e o acompanhamento apósvenda são, presentemente, fatores diferenciadores face à concorrência? JGB - Uma boa estrutura, uma cobertura territorial ampla, uma correta organização, uma boa gestão da equipa de após-venda e uma disponibilidade ótima do material do serviço técnico permite à Linde, de forma mais rápida e eficaz, resolver as incidências dos nossos clientes, o que permite reduzir os tempos de máquina parada. Logicamente, para tal, utilizamos diferentes ferramentas de gestão que nos permitem conhecer, avaliar e planificar as atividades e eficiência dos nossos equipamentos técnicos. Isto é, sem dúvida, um fator diferenciador que temos em grande consideração para tentar cumprir ao máximo com os nossos compromissos em tempo e forma.

controlo da frota, com informações, em tempo real, da utilização dos equipamentos ou o estado destes, com a finalidade de prevenir riscos e acidentes. De acordo com João Camilo Alves, mantendo-se a tendência, caminhamos cada vez para um mercado 100% elétrico. “Porém, diria que o mercado dos usados continua a mostrar grandes movimentos, o que é facilmente compreensível à luz daquela que ainda é a realidade económica do país e das empresas”, acrescenta. Aluguer Atualmente, o aluguer de equipamentos é uma condição necessária

denominada Rental Solutions, que permite o aluguer da frota de empilhadores durante dias, semanas ou meses. Jaime Gener Bover refere que o aluguer “é a LOGÍSTICA chave para o desenvolvimento n.º38/2016 | MARÇO/AB da nossa marca e permite-nos RIL apoiar os clientes durante as suas campanhas, como as hortofrutícolas, as da Páscoa, as de verão ou as de Natal. Em resumo, dar-lhes o suporte necessário naqueles momentos em que os clientes têm picos de trabalho e requerem empilhadores adicionais num espaço de tempo limitado. Em Portugal e Espanha a nossa marca está a apostar fortemente neste negócio, com uma frota de 2.500 unidades, com o objetivo de dar apoio a estas necessidades pontuais dos nossos clientes.” Adicionalmente, e no caso do aluguer de longa duração, em particular, os clientes solicitam cada vez com maior frequência este serviço, mas de forma flexível. Ou seja, pedem contratos que se podem adaptar a qualquer imprevisto, como a queda da produção ou uma redução no volume de trabalho.

do negócio. Em Portugal, assiste-se a um crescimento do aluguer operacional, negócio que apresenta taxas superiores e é preferível em detrimento da aquisição. “O aluguer de equipamentos é uma área ainda em crescimento e que pode trazer grandes vantagens para o cliente. No caso do Grupo Tima, como uma das empresas pioneiras neste tipo de serviço, o aluguer é sempre um dos mercados que nos merece maior atenção”, diz o diretor de marketing da Tima Técnica, que dispõe de um vasto leque de equipamentos com todas as especificações eventualmente indicadas, para aluguer de períodos entre três e seis anos. A Linde apresenta uma solução de aluguer de curto prazo,

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Máxima flexibilidade O seu negócio é mutável e flexível... Tal como Rental Solutions, o Serviço de Aluguer de Empilhadores por dias, semanas ou meses, que se adapta às operações da sua empresa. Para esses picos de trabalho ou nas suas campanhas conte com a resposta mais eficaz do mercado.

Rental Solutions: a solução para a logística da sua empresa.

rental solutions

Linde Material Handling Ibérica, S.A. Lisboa - Porto - Barcelona - Madrid Sevilla - Valencia www.linde-mh.pt | info@linde-mh.pt

A IL BR GI /A O O L RÇ

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Um completo processo tecnológico que interliga as operações do “front office” com as

do “back office” em tempo real é o que oferece a SAP Hybris, fornecedora de soluções

para comércio e de “customer engagement” omnicanal. Segundo Ivano Fossati, diretor de desenvolvimento de negócio da SAP Hybris, esta solução é ideal para a transformação digital dos

retalhistas que querem unificar o seu negócio numa nova era de conexão digital, mas também para os que estão a olhar para o fornecimento de serviços. E, assim, mudar de paradigma de um retalhista puro de produtos físicos para um fornecedor de opções que vão de encontro às exigências do consumidor.

SAP Hybris

desenvolve o comércio digital TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

A SAP Hybris fornece uma avançada plataforma de gestão de dados do cliente e processos comerciais unificados com o omnicanal no seu âmago. Trata-se, essencialmente, de um software de comércio que ajuda a integrar todos os pontos de contacto digitais e físicos do cliente numa única plataforma, incluindo online, móvel, ponto de venda, serviço de atendimento ao cliente, redes sociais e impressão, e ter toda a

informação sobre o consumidor num só local. “O benefício de ter um catálogo unificado é que está tudo ali. Tem-se uma visão ao longo de todos os canais e em marcas diferentes. Um dos nossos maiores clientes tem 42 países geridos por um catálogo e subcatálogos. O mesmo produto está disponível, por exemplo, na Alemanha, Itália e Arábia Saudita. Mas, aqui, o vestuário é diferente, por isso, precisam de imagens distintas e tudo isso está completamente adaptado ao local. O cliente é sempre um ponto de foco do software”, explica o porta-voz para as soluções de Customer Engagement & Commerce da SAP Hybris, Ivano Fossati. Assim, torna-se possível, independentemente do sector, criar para o cliente experiências contextuais, personalizadas e relevantes que impulsionem a fidelidade e aumentem as vendas. Além disso, a solução da SAP Hybris também disponibiliza aplicações de comércio Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C) que incluem uma oferta de canal completo e gestão de conteúdo de produto. “Temos clientes na distribuição de B2C, B2B, B2B2B ou B2B2C e oferecemos um motor para cobrir todos estes canais. É a única plataforma que tem B2B e B2C, por isso, tem-se todas as regras de comércio no mesmo

local. E isto traz benefícios para as empresas em termos de custos, porque conseguem poupar ao ter uma só plataforma. Para o consumidor, é totalmente transparente,” refere o responsável. Com o mundo do comércio em contínua em mudança, a SAP Hybris oferece aos seus clientes uma experiência consistente e significativa para quem está a dar os primeiros passos no comércio omnicanal ou a criar em bases existentes. “A SAP, historicamente, é um fornecedor de software, por isso, fornecemos o software que pode ser comprado por si só ou como um serviço na Cloud.

Mas normalmente trabalhamos com parceiros. Os parceiros ajudam as empresas a construir o seu processo de IA TECNOLOG transformação digital. Eles ajudam os ÇO/ABRIL n.º38/2016 | MAR clientes num aspeto consultivo, fornecem ideias e também fazem a implementação para moldar a solução ao cliente,” diz Ivano Fossati. Adicionalmente, acrescenta o diretor, “criamos um comité onde perguntamos aos nossos maiores clientes para fazer parte de um evento periódico ou workshop, onde colecionamos ideias e partilhamos a nossa perspetiva de para onde o mercado está a ir e, depois, construímos um mapa evolucionário para os produtos. Dizemos aos nossos clientes ‘fiquem concentrados no seu negócio, nós estamos concentrados em fornecer esta experiência omnicanal e vamos fornecer a melhor’”.

O mercado português tem-se mostrado muito recetivo à SAP Hybris. Especialmente, de acordo com Ivano Fossati, nos produtos que permitem o marketing contextual em tempo real, envolvendo os clientes e cultivando um relacionamento com a marca com uma experiência individualizada. “Vemos que Portugal está muito ativo. As empresas portuguesas estão agora a tentar atravessar a fronteira e precisam de ferramentas para tal. Estas empresas estão a olhar para esta experiência omnicanal e um dos pontos na Hybris é, de facto, a internacionalização.” Gartner distingue SAP Hybris como “Líder” no Quadrante Mágico para Comércio Digital A SAP Hybris foi considerada pela Gartner como “Líder” no Quadrante Mágico para Comércio Digital. Este é o terceiro ano consecutivo em que surge no quadrante dos líderes deste relatório da Gartner. No relatório, a consultora afirma que “as plataformas de comércio digital permitem às organizações construir sites comerciais B2B, B2C ou B2B-to Consumer (B2B2C) e apoiar a continuidade dos objetivos de negócio, desde a geração adicional de receitas até à possibilidade de transformação do negócio. Estas plataformas apoiam, ainda, a criação de um contínuo desenvolvimento de interação e relacionamento online com clientes ou negócios, ao longo de múltiplos canais como retalhistas, grossistas, “mobile”, vendas diretas e indiretas, vendas digitais e call centers.” Ivano Fossati, diretor de desenvolvimento de negócio da SAP Hybris EMEA, refere que “ser distinguido como líder neste reconhecido relatório da Gartner, pela terceira vez consecutiva, é um marco importante para a empresa e a prova da relevância das suas soluções no âmbito do compromisso que assumimos em ajudar as empresas na era da Economia e Transformação Digital. Continuamos concentrados em realizar cada vez mais parcerias com empresas B2B e B2C, contribuindo para alavancar os respetivos comércios digitais e iniciativas omnicanais, enquanto simplificamos, em simultâneo, o seu ambiente tecnológico.”

A IL BR ST /A I O V RÇ

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Criada em 1947, a Vinalda é a mais antiga distribuidora de bebidas em Portugal. A

atividade da empresa iniciou-se com a importação de bebidas de mercados internacionais,

sendo atualmente mais especializada e direcionada ao sector dos vinhos. Distribuidora e consultora especializada no sector vinícola, a Vinalda atravessa desde 2014 um processo de reestruturação. Com uma nova gestão, liderada pelo CEO José Espírito Santo, a distribuidora retirou algumas marcas do seu portfólio, dando lugar à entrada de outras. Mantendo sempre a sua preocupação em servir o melhor vinho nacional, a Vinalda pretende continuar a reinventar-se para crescer, ainda mais, no mercado nacional, enquanto pisca o olho à exportação.

Há 70anos

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos

mesa portugueses na

Grande Consumo - A Vinalda é a mais antiga distribuidora de vinhos de qualidade existente em Portugal. Como é que evoluiu a empresa na sua génese de negócio? O que a Vinalda pode hoje oferecer ao mercado em termos de portfólio e serviços? José Espírito Santo - São 70 anos, uma empresa com esta idade passa por muitos ciclos. O que melhor caracteriza a Vinalda é a capacidade que sempre teve de se inovar, de ser criativa no seu negócio. Isso aconteceu logo no arranque, quando importou, pela primeira vez, grandes marcas internacionais (marcas de champanhe,

dos

cervejas, etc.), algumas delas presentes no vinho que deveríamos estar e apostar O negócio das nosso portfólio há mais de 40 anos. nesta fase. Não estou com isto a querer espirituosas é apetecível. Depois, passou uma fase crítica que dizer que, no futuro, não voltaremos corresponde à saída de algumas dessas a apostar nesse segmento, mas neste Mas não podemos ser marcas para distribuidoras multinacionais que momento o foco é outro. bons em tudo. Queremos acabaram por entrar no país. O vinho é um produto estratégico. ser os melhores no vinho. A terceira fase, muito importante e mais Portugal tem dos valores mais elevados de Entendemos que era no recente, está relacionada com a criação consumo per capita, acreditamos que estará vinho que deveríamos do mercado do vinho de qualidade, vinho sempre presente à mesa dos portugueses. estar e apostar nesta engarrafado. Esse foi, claramente, um fase” segmento que hoje domina a distribuição de GC - Todos os canais de distribuição são vinhos e que nasce pelas mãos da Vinalda. Grandes marcas ou iguais ou cada canal obriga a uma abordagem específica? nasceram na Vinalda ou passaram pela Vinalda. O portfólio é, também, ele segmentado em função do tipo de canal trabalhado? Presentemente, por quantos GC - Vinhos, espumantes e vinhos do Porto são áreas de produtores é composto? negócio trabalhadas pela Vinalda. Com a profusão das JES - Cada vez mais, temos de ter algum cuidado na segmentação cervejas de autor, este não é um segmento de mercado que vos desperte a atenção, tendo em conta o foco da empresa? A aposta continuará a ser os vinhos de qualidade? JES - Sem dúvida alguma que se trata de um segmento que desperta atenção. Mas é ainda um segmento muito reduzido, de nicho. Não sabemos se é uma moda ou não. O sector das cervejas é muito diferente do do vinho. Com a nova gestão, a Vinalda tomou, em 2014, a decisão de se especializar no vinho. Apesar de existir interesse noutros segmentos, no vinho temos muito para crescer. É aí que queremos ser líderes e continuar a especializar-nos. GC - A que se deveu, por outro lado, a aposta nas águas premium como, por exemplo, a San Pellegrino e a Acqua Panna? São uma “exceção à regra”? JES - Sendo o único produto do nosso portfólio que não é vinho, podemos dizer que se trata de uma exceção. Em 2014, não largámos essa marca, que já era representada por nós há 10 anos, não só pelo sucesso e dimensão que tinha, como por existir ainda potencial de crescimento. Mais importante que isto tudo, a água San Pellegrino é considerada uma água muito adequada para acompanhar vinhos. Normalmente, na refeição, as pessoas bebem vinho e água. Mas nem todas as águas são indicadas para acompanhar o vinho, esta é realmente adequada. O nosso “target” principal é a restauração premium. Adequa-se ao nosso canal, é muito próximo do negócio de vinho, daí termos tomado essa decisão, em conjunto com a Nestlé, mantendo a representação das duas marcas. GC - As espirituosas não são uma área de negócio apetecível para a Vinalda? JES - O negócio das espirituosas é apetecível. Mas não podemos ser bons em tudo. Queremos ser os melhores no vinho. O negócio das espirituosas é interessante, mas com as suas características próprias, canais diferentes, clientes distintos, exige muito mais investimento e dimensão. Entendemos que era no

e apresentar um portfólio pensado nos canais. Há alguns produtos que, pensamos, estão mais direcionados para a distribuição moderna e têm uma presença mais discreta no canal Horeca. Enquanto há outros produtos que queremos “proteger” da grande distribuição. É fundamental termos alguns produtos que não vão estar na distribuição moderna, sujeitos a promoções, por exemplo. GC - Os vinhos estrangeiros são uma boa aposta e um negócio num país com as características como o nosso? Há quem procure diferenciação mesmo com tanta oferta disponível a nível nacional? JES - Acredito que os vinhos estrangeiros, como negócio, não são um grande negócio. De facto, a quota de mercado de vinhos estrangeiros é muito reduzida, menos de 5%, sendo uma grande parte espumantes. Isto é perfeitamente natural com a riqueza e diversidade de vinhos existentes em Portugal; acontece o mesmo em Espanha e França, mas nós somos um mercado mais pequeno e fechado. Tenho uma perspetiva um bocadinho peculiar nesta questão. Julgo que seria fundamental, para o mercado de vinhos portugueses, que se apostasse nos vinhos estrangeiros. Se o vinho português não conseguir competir no seu mercado com um vinho estrangeiro, não vai conseguir concorrer lá fora. Faz sentido para perceber as tendências e conhecer a concorrência. Devíamos ser um mercado

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ilimitados. A exportação exige um projeto que ainda não se iniciou e só se irá iniciar quando esta primeira fase terminar. A médio prazo, podemos exportar mais do que vendemos no mercado nacional, mas na altura certa podemos comunicar mais detalhes.

mais aberto. A Vinalda, desde os anos 40, que importa vinhos. Temos uma presença importante nesse mercado, apesar de não ser um grande negócio em termos financeiros; enriquece-nos noutras áreas.

GC - A redução do portfólio é parte necessária desse caminho de revitalização da empresa? “Menos é mais” neste caso? JES - É verdade. Como em muitas empresas, 20% das marcas representavam 80% das vendas. Decidimos focar-nos nesses 80%. Em 2014, quando entrámos na Vinalda, a primeira coisas que fizemos foi deixar marcas, não só espirituosas, mas também marcas de vinhos. Era necessário “limpar” o portfólio. Com isto, abriu-se espaço para que entrassem projetos sólidos e ambiciosos. Sentimos necessidade de estarmos ainda mais focados. As vendas caíram cerca de 10%, mas num trimestre recuperámos essas vendas.

GC - O que a Quinta do Cardo e a GC - O que seria um bom ano de 2016 Churchill’s vieram trazer ao portfólio da para a Vinalda? É esperado o regresso Entendemos que fazia Vinalda, sendo que nunca se pode falar aos lucros já neste exercício? sentido salvar a Vinalda em portfólio fechado, naturalmente? JES - Neste momento, estamos a passar o de uma situação menos JES - É preciso salientar que não há aqui uma “break-even”, atingimos o operacional no positiva, ganhando introdução isolada destas duas marcas. No último trimestre do ano passado. novamente uma ano passado, numa primeira vaga, entraram No resto do ano, iremos crescer, não só posição num mercado seis marcas novas. Tivemos que digerir e devido à sazonalidade, mas também às onde existem poucas consolidar esse crescimento. novas marcas que estão e vão entrar. Nesta segunda vaga, Churchill’s é uma marca Estou convencido que os lucros que vamos distribuidoras com de referência e de altíssima qualidade que ter mais para o final do ano vão compensar capacidade” julgamos fundamental ter. Não tínhamos, até algum prejuízo que possa ainda haver. aqui, vinho do Porto e o desempenho nestes últimos meses é muito 2015 foi um ano crucial, de grandes mudanças e decisões. Em prometedor. Quinta do Cardo é também um projeto interessante, 2016, esperamos um ótimo ano de consolidação e equilíbrio, que 100% de vinhos biológicos. Com uma qualidade da Beira Interior, dê lugar a um ano de lucro em 2017. região que também não tínhamos ainda explorado. Quinta de Pancas de regresso à Vinalda Entretanto, tornamos a lançar a Quinta de Pancas. Saiu há 15 anos e agora volta a integrar o portfólio. Até ao verão teremos mais A Quinta de Pancas volta a ser distribuída no mercado nacional em duas ou três entradas. exclusivo pela Vinalda. Esta parceria é retomada após um interregno GC - Porque aspetos passa o novo rumo e a nova estratégia da Vinalda? O que se mudou face a um passado recente e com que objetivo? JES - Entendemos que fazia sentido salvar a Vinalda de uma situação menos positiva, ganhando novamente uma posição num mercado onde existem poucas distribuidoras com capacidade. É fundamental que existam mais projetos, como o da Vinalda, que facilitem o acesso e a organização deste mercado estratégico e tão importante para Portugal.

GC - A exportação passou a ser um desejo desta nova equipa de gestão? Com que objetivo? Como se operacionaliza esta vontade? JES - Sim, mas não se pode fazer tudo ao mesmo tempo. A reorganização, a modernização da empresa e o relançamento do portfólio são pontos que são prioritários face a esse desejo. Esse desejo de exportação não é um capricho. O mercado português é limitado, logo à partida, pela dimensão. Por muito que possam beber, são apenas 10 milhões de pessoas e muita oferta. Em comparação, os mercados internacionais são

ENTREVIS

de cerca de 15 anos e visa reforçar o portfólio da distribuidora com a entrada de um produtor histórico da região de Lisboa. Localizada no concelho de Alenquer, a Quinta de Pancas foi fundada em 1495, contando, assim, com mais de 500 anos de história e tradição, aliados a um espírito inovador. Cláudia Paiva, Business Manager da marca, salienta que “a qualidade dos nossos vinhos tem sido, desde sempre, reconhecida pela crítica nacional e internacional. 2016 é um ano de viragem na estratégia de Quinta de Pancas, já que iremos apresentar vinhos especiais, com uma imagem inovadora aliada a uma nova estratégia de mercado”. “O regresso da Quinta de Pancas à Vinalda é muito especial por dois motivos: por um lado, é um reforço de portfólio muito significativo, pois trata-se de uma casa com uma longa história de qualidade e uma marca de enorme prestígio e notoriedade; por outro lado, constitui mais um voto de confiança e uma confirmação do sucesso do processo de viragem estratégica que ocorre na Vinalda desde há 18 meses”, afirma José Espírito Santo, CEO da Vinalda.

REVISTA AQUI É FRESCO AGOSTO 2015

R /ABRI HA ÇO C A E |MR

Os maiores franchisingsde retalho do mundo F 6 A .º38/201 n

Os franchisings continuam com ritmo acelerado no sector do retalho. Assim o reflete a última edição do Top 100 Global Franchises 2016, um ranking elaborado pela Franchise Direct, que recolhe as 100 principais franquias do planeta e onde a distribuição posicionou vários operadores.

Numa lista liderada por empresas de catering e “fast food”, como McDonald’s, Subway e KFC, a primeira empresa de distribuição alimentar é a cadeia de conveniência 7-Eleven, situada em sexto lugar. Atrás desta, situa-se o grupo francês Casino, que ocupa a 12.ª posição – dois lugares abaixo face há um ano atrás –, e se destaca como o primeiro franchising francês. Seguido pelo compatriota Carrefour, que caiu três lugares para a 16.ª posição. Abaixo dos dois operadores gauleses, aparece o primeiro grupo de franchising espanhol, o DIA. A empresa liderada por Ricardo Currás escala um posto em relação à edição anterior e localiza-se no 19.º lugar. Finalmente, a quinta maior empresa de distribuição alimentar mundial que opera com franquias é a Auchan, que ascende seis posições e ocupa o número 29 da lista. Não surpreende que as redes de franchising alimentares liderem o ranking, posicionando 32 operadores. Embora o número cresça

para 38 quando se incluem lojas de conveniência em regime de franchising. Apesar da diversidade de países presentes, a grande maioria (74) das marcas de franchising nesta lista originam dos Estados Unidos da América. Em segundo lugar, encontra-se o Canadá (7) seguido, de perto, pela França (6) e Espanha (5). Embora o mercado português de franchising seja cada vez maior, com marcas nacionais a crescer no mercado internacional, estas ainda não marcam presença na lista do Top 100 Global Franchises 2016. Na elaboração do ranking, o site Franchise Direct teve em conta uma série de critérios objetivos, tais como o volume de negócios da empresa, o crescimento, a estabilidade, o apoio aos franchisados atuais e futuros, as políticas ambientais, a responsabilidade social, a longevidade da franquia e o tamanho da cadeia. Assim como a capacidade de inovar e manter-se em dia com as mudanças das condições sociais e económicas.

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