Made in Italy by Gremese Editore

Dialoghi

MADE IN ITALY

MADE IN ITALY Alla conquista del mondo: come le buone idee possono trasformarsi in grandi imprese

A cura di Angela Cristofaro Prefazione di Oscar Giannino

GREMESE

Angela Cristofaro, traduttrice e editor specializzata in tematiche economico-finanziarie, lavora da diversi anni in una nota casa editrice romana.

Fotografie e illustrazioni: per gentile concessione di Acqua di Parma (pp. 13-16); Giorgio Armani (pp. 18, 20-22); Benetton (pp. 24-28); Laura Biagiotti (pp. 32, 33, 34, 36); Bulgari (pp. 40-47); Geox (pp. 50-53); Luxottica (pp. 60-64); Morellato (pp. 75-77); Barilla (pp. 84-87); Caffarel (pp. 90-93); Cantine Ferrari (pp. 96-98); Consorzio Tutela Mozzarella di Bufala Campana (pp. 100-103); illycaffè (pp. 112, 114); Parmareggio (pp. 116, 118, 119); Bialetti (pp. 122, 124, 125); Ducati (pp. 129-134); Itama (pp. 144-147); Maserati (pp. 150, 151, 152, 155); Natuzzi (pp. 158-161); Pininfarina (pp. 170-174, 176); Pirelli (pp. 180-184); Riva (pp. 190-194); Technogym® (pp. 196-199); Autogrill (pp. 202-206); Flammini Group (pp. 208-212); MSC Crociere (pp. 214-217); Rainbow (pp. 220-222). Anneli Salo – Wikimedia Commons (p. 56); Maizeam – Wikimedia Commons (p. 58); Positano.com (p. 66); Valentinofashiongroup.com (p. 69); Loquax – Wikimedia Commons (p. 81); Medusa (p. 82); Faso Film/Reteitalia/CIDIF (p. 107); A. Kniesel – Wikimedia Commons (p. 108); Fiatspa.com (pp. 136-140); Riccardo Domenichelli (p. 141); Paramount Pictures (p. 164); Camilla Giribardi – Wikimedia Commons (p. 165); Daniele Serena – Wikimedia Commons (p. 166); Dear Film/Les Film Ariane/United Artists (p. 167); ChristosV – Wikimedia Commons (p. 187). Fotocomposizione: Graphic Art 6 s.r.l. – Roma Stampa: D’Auria Printing S.p.A. – Ascoli Piceno Copyright GREMESE 2011 © E.G.E. s.r.l. – Roma www.gremese.com Tutti i diritti riservati. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta, registrata o trasmessa, in qualsiasi modo o con qualsiasi mezzo, senza il preventivo consenso formale dell’Editore. ISBN 978-88-8440-662-0

Introduzione

l “Made in Italy”, definizione inglese con cui sono indicati in tutto il mondo i prodotti realizzati nel nostro paese, ha assunto negli anni il significato di eccellenza creativa e qualitativa, affidabilità, bellezza ed eleganza.

Aziende italiane hanno conquistato i mercati internazionali nei settori più vari, dalla moda all’industria alimentare, dal ramo manifatturiero a quello del turismo e dei servizi, fino ai media. Ma chi sono gli imprenditori che le hanno create? Come è nata l’idea che ha portato alla loro fondazione? Quali ostacoli hanno dovuto superare all’inizio della loro attività, e come sono riuscite ad arrivare alla consacrazione commerciale? Sono domande che tutti noi ci siamo posti almeno una volta, davanti ai marchi che furoreggiano nelle campagne pubblicitarie, ottengono premi e riconoscimenti oppure, più semplicemente, ci accompagnano nella nostra vita quotidiana. Che siate lettori curiosi, imprenditori o aspiranti tali, scoprirete in queste pagine la storia di oltre 30 marchi italiani che si sono contraddistinti nel nostro paese e nel mondo per l’idea dalla quale sono partiti, nonché per la qualità che hanno offerto e continuano a offrire. Saprete come hanno realmente cominciato e attraverso quali fasi hanno raggiunto i massimi livelli. Per ciascuno di essi sono riportati i dati essenziali relativi alla produzione e al fatturato, seguiti da una dettagliata ricostruzione delle origini, dei principali momenti di sviluppo e delle strategie adottate per superare le crisi, i problemi e gli ostacoli incontrati lungo il cammino. Particolare attenzione viene rivolta alle vicende personali dei fondatori che, dando ascolto alle proprie aspirazioni, hanno avviato le loro imprese dal nulla e le hanno guidate con pochi mezzi fino all’affermazione internazionale. E se anche voi pensate di avere un’idea valida ma non sapete come realizzarla, fate tesoro delle informazioni contenute in questo libro. Il prossimo successo made in Italy potrebbe essere il vostro. ANGELA CRISTOFARO

Acqua di Parma PERFEZIONE ED ELEGANZA SENZA TEMPO

Fondatori: maestri profumieri (Colonia Acqua di Parma, 1916); Luca Cordero di Montezemolo, Diego Della Valle e Paolo Borgomanero (Acqua di Parma S.r.l., 1993). Dal 2001 fa parte del Gruppo LVMH Tipo di attivitĂ : fragranze, prodotti cosmetici, accessori da viaggio, candele profumate, complementi in spugna Paesi attualmente interessati: 37 Profitti: il Gruppo LVMH ha ricavato, nel 2009, 291 milioni di euro da profumi e cosmetici

l di sopra delle mode, perché in grado di coniugare perfettamente, da quasi cento anni, tradizione e modernità, il marchio Acqua di Parma si rivolge a donne e uomini cosmopoliti che cercano prodotti di estrema qualità e classe, espressione della creatività e dell’eleganza italiane. Fin dalle origini, l’immagine del brand e il packaging delle sue creazioni si distinguono per l’inconfondibile giallo e per lo scudetto regio. Il primo è il colore che identifica gli eleganti palazzi storici di Parma; il secondo è lo stemma ducale che contrassegnò la città nell’epoca di Maria Luigia, sotto la cui guida, nel XIX secolo, raggiunse la massima magnificenza. Due elementi che, insieme, esaltano il carattere aristocratico della marca e il suo profondo legame con Parma, culla della più nobile e illuminata cultura italiana.

Le origini La storia di Acqua di Parma ha inizio in una piccola fabbrica di essenze a base di ingredienti naturali nel cuore antico della città, dove nel 1916 abili maestri profumieri creano una fragranza insolitamente fresca e leggera rispetto a quelle forti e intense in voga in quegli anni. La nuova colonia ha subito successo. Già negli anni Trenta la produzione e la distribuzione aumentano notevolmente, e Acqua di Parma comincia a conquistare sia donne che uomini anche all’estero. Negli anni Quaranta e Cinquanta diventa il profumo d’epoca, grazie a un periodo ricco di fascino e di glamour e a uno scenario dominato dai protagonisti di Hollywood. Negli anni Sessanta cambiano le tendenze, e le proposte nel settore dei profumi si moltiplicano. Acqua di Parma continua a essere l’espressione di una lunga tradizione e di un’intramontabile classicità, amata soprattutto da una ristretta cerchia di intenditori nell’alta società.

La storia di Acqua di Parma ha inizio in una piccola fabbrica di essenze a base di ingredienti naturali nel cuore antico della città, dove nel 1916 abili maestri profumieri creano una fragranza insolitamente fresca e leggera rispetto a quelle forti e intense in voga in quegli anni. La rinascita Negli anni Novanta, il marchio viene rilanciato in piena regola grazie all’intervento di tre amici di vecchia data: Luca Cordero di Montezemolo, presidente della Ferrari; Diego Della Valle, titolare della Tod’s S.p.A., e Paolo Borgomanero, azionista del Gruppo La Perla. I tre imprenditori, utilizzatori della colonia, si uniscono e nel 1993 danno vita ad Acqua di Parma S.r.l., per impedire che un piccolo marchio storico di altissima qualità venga sopraffatto da prodotti e mode passeggeri.

La colonia Acqua di Parma è nata nel 1916 in un piccolo laboratorio della città.

Negli anni Novanta, il marchio viene rilanciato in piena regola grazie all’intervento di tre amici di vecchia data: Luca Cordero di Montezemolo, presidente della Ferrari; Diego Della Valle, titolare della Tod’s S.p.A., e Paolo Borgomanero, azionista del Gruppo La Perla. Il successo è strepitoso e nel 1998 viene inaugurata la prima boutique Acqua di Parma in via del Gesù 3, a Milano, vicino ai nomi più noti dell’alta moda e del prêt-à-porter. Nel 1999 vengono aperti numerosi punti vendita nei più importanti store del mondo. Nascono nuove linee di prodotti e il marchio si sviluppa a livello internazionale.

Il successo è strepitoso e nel 1998 viene inaugurata la prima boutique Acqua di Parma in via del Gesù a Milano, vicino ai nomi più noti dell’alta moda e del prêt-à-porter.

I prodotti Acqua di Parma dominano il mercato dei beni di lusso in Italia e all’estero.

Un nuovo capitolo Nel 2001, LVMH (Moët Hennessy-Louis Vuitton), gruppo multinazionale leader nella produzione e nella distribuzione di beni di lusso, fa il suo ingresso nella società, prima con una compartecipazione e poi acquisendola totalmente nel 2003. Da allora Acqua di Parma ha continuato a porsi come obiettivo primario quello di esaltare l’italianità in ogni sua forma, di custodirne la tradizione attraverso la cura dei dettagli, la scelta di materiali preziosi, la manifattura artigianale e lo stile delle creazioni, ispirate a un lusso discreto. Dopo la nascita della celebre Colonia nel 1916, il marchio si è consolidato negli anni con la creazione di Colonia Assoluta e Colonia Intensa; Collezione Barbiere (prodotti e accessori per la rasatura); Le Nobili (fragranze femminili ispirate ai fiori più “nobili” dei giardini italiani); le linee Blu Mediterraneo e Blu Mediterraneo Italian Resort (fragranze e cosmetici ispirati agli scenari naturali più esclusivi del Mediterraneo italiano); la Home Fragrance Collection (candele profumate per la casa), la Home Collection (complementi in spugna) e la Tournée Collection (accessori in pelle).

ACQUA DI PARMA

Le eccellenti materie prime e le sapienti procedure di lavorazione rendono il marchio portavoce del Made in Italy nel mondo.

Propone, inoltre, l’inimitabile stile italiano della Colonia anche attraverso una Linea Hotel distribuita nelle suite degli alberghi più raffinati del mondo. Nel 2008 ha inaugurato la prima Blu Mediterraneo SPA, presso lo YCCS (Yacht Club Costa Smeralda) a Porto Cervo, e nell’aprile 2010 ha aperto la seconda struttura a Capri, presso il Capri Tiberio Palace.

Nel 2001, LVMH (Moët Hennessy-Louis Vuitton), gruppo multinazionale leader nella produzione e nella distribuzione di beni di lusso, fa il suo ingresso nella società, prima con una compartecipazione e poi acquisendola totalmente nel 2003. Acqua di Parma ha oggi la sua sede operativa a Milano. Tutte le sue linee sono prodotte in Italia e distribuite in ben 37 paesi nel mondo.

MODA E ACCESSORI

Acqua di Parma è un marchio che è rimasto sempre fedele alle sue radici: l’essenza è ancora distillata a mano e il packaging è realizzato in modo artigianale.

Acqua di Parma si pone come obiettivo primario quello di esaltare l’italianità in ogni sua forma, di custodirne la tradizione attraverso la cura dei dettagli, la scelta di materiali preziosi, la manifattura artigianale e lo stile delle creazioni, ispirate a un lusso discreto.

Indice Prefazione di Oscar Giannino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

MODA E ACCESSORI Acqua di Parma: Perfezione ed eleganza senza tempo Giorgio Armani: Leader nella moda e oltre . . . . . . . Benetton: Sempre all’avanguardia . . . . . . . . . . . Laura Biagiotti: L’imprenditoria al femminile . . . . . Bulgari: Preziose creazioni . . . . . . . . . . . . . . . . Geox: Innovazione e comfort passo dopo passo . . . . Gucci: Novant’anni di trionfi . . . . . . . . . . . . . . . Luxottica: Vedere lontano . . . . . . . . . . . . . . . . Missoni: L’arte della maglieria . . . . . . . . . . . . . . Morellato: Gioielli d’Italia . . . . . . . . . . . . . . . . Valentino: Fascino intramontabile . . . . . . . . . . .

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11 17 23 31 39 49 55 59 65 73 79

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83 89 95

INDUSTRIA ALIMENTARE Barilla: Il sapore del Made in Italy . . . . . . . . . . . . . . . . . Caffarel: La tradizione del buon cioccolato . . . . . . . . . . . . Cantine Ferrari: L’eccellenza in bottiglia . . . . . . . . . . . . . . Consorzio di Tutela della Mozzarella di Bufala Campana D.O.P.: A tutela della genuinità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ferrero: Dolci invenzioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . illycaffè: La cultura del caffè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Parmareggio: Dall’Emilia nel mondo . . . . . . . . . . . . . . . .

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INDUSTRIA MANIFATTURIERA Bialetti: Un marchio “coi baffi” . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ducati: Vincente su strada e in pista . . . . . . . . . . . . . . . Ferrari: In pole position . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Itama: Vivere il mare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Maserati: Un secolo di successi . . . . . . . . . . . . . . . . . . Natuzzi: Divani e… non solo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Piaggio: Il bello delle due ruote . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pininfarina: Per un’auto con stile . . . . . . . . . . . . . . . . . Pirelli: Pneumatici d’autore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Poltrona Frau: L’arredamento di classe . . . . . . . . . . . . . . Riva: Un mito della nautica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Technogym®: La Total Wellness Solution . . . . . . . . . . . . .

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Autogrill: Fedele compagno di viaggio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Flammini Group: Dalla Superbike alla Formula Uno . . . . . . . . . . . . . . . . . MSC Crociere: Avanti tutta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

201 207 213

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TURISMO E SERVIZI

MEDIA Rainbow: Sulle ali della fantasia con le Winx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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