Clara Shih
L’Era di
Facebook Come sfruttare le straordinarie opportunità dei social network per vendere di più, crescere e innovare la nostra impresa
Prefazione di Jim McCann GREMESE
Dialoghi
L’Era di Facebook
Clara Shih
L’Era di Facebook Come sfruttare le straordinarie opportunità dei social network per vendere di più, crescere e innovare la nostra impresa Prefazione di Jim McCann Traduzione a cura di Angela D’Egidio
GREMESE
Fabbricanti e venditori dichiarano che molte designazioni utilizzate per distinguere i loro prodotti sono marchi depositati. Nel presente volume, sono state indicate con la prima lettera maiuscola, oppure interamente in maiuscolo, tutte quelle che, a conoscenza dell’Editore, sono rivendicate come tali. Il libro è stato realizzato con la massima cura possibile. Non sono imputabili all’Autore e all’Editore eventuali errori o omissioni, così come la responsabilità per danni incidentali o derivanti dall’uso delle informazioni e dei programmi presentati in queste pagine. Titolo originale: The Facebook Era – Tapping Online Social Networks to Market, Sell, and Innovate Authorized translation from the English language edition, entitled FACEBOOK ERA, THE: TAPPING ONLINE SOCIAL NETWORKS TO MARKET, SELL, AND INNOVATE, 2nd Edition, 0137085125 by SHIH, CLARA, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Traduzione autorizzata dell’edizione in lingua inglese, intitolata FACEBOOK ERA, THE: TAPPING ONLINE SOCIAL NETWORKS TO MARKET, SELL, AND INNOVATE, 2a edizione, 0137085125 di SHIH, CLARA, pubblicata da Pearson Education, Inc., come Prentice Hall, Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. ITALIAN language edition published by GREMESE EDITORE, Copyright © 2011 Tutti i diritti riservati. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa, in qualsiasi modo o con qualsiasi mezzo, elettronico o meccanico, comprese le fotocopie, la registrazione o qualsiasi sistema di recupero delle informazioni immagazzinate, senza il consenso di Pearson Education, Inc. Edizione in lingua ITALIANA pubblicata da GREMESE EDITORE, Copyright © 2011 Caporedattore: Mark Taub Responsabile acquisizioni: Trina MacDonald Direttore dello sviluppo: Michael Thurston Direttore editoriale: Kristy Hart Direttore del progetto: Anne Goebel Copy editor: Krista Hansing Editorial Services, Inc. Indicista: Cheryl Lenser Revisione: Apostrophe Editing Services Revisione tecnica: Derek Overbey, Benjamin Schupak, Steven Sieck Coordinatore del progetto editoriale: Olivia Basegio Interior designer: Gloria Schurick Cover designer: Anne Jones Fotocomposizione: Graphic Art 6 s.r.l. – Roma Stampa: La Moderna – Roma Copyright edizione italiana GREMESE 2011 © E.G.E. s.r.l. – Roma www.gremese.com
Tutti i diritti riservati. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta, registrata o trasmessa, in qualsiasi modo o con qualsiasi mezzo, senza il preventivo consenso formale dell’Editore. ISBN 978-88-8440-683-5
Ai miei genitori, James e Sophia Shih; a mio fratello,Vic; e al mio migliore amico, Daniel
Sommario Prefazione . . . . . . . . Ringraziamenti . . . . . . Il contributo degli esperti L’Autrice . . . . . . . . . . Introduzione . . . . . . . Parte I
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XI XIII XIV XVI 1
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13 15 19 20 22 23 25 31
2 Le nuove norme sociali . . . . . . . . . . . . . . . . . Identità, condivisione e influenza nel web sociale . . . . . . L’importanza di incentrarsi sul consumatore . . . . . . . . . La fiducia transitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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33 33 43 44
3 Come stanno cambiando le relazioni e il capitale sociale Il capitale sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nuovi strumenti di comunicazione nel web sociale . . . . . . Il potere dei legami deboli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Integrare le relazioni offline con le interazioni online . . . . .
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48 49 51 54 57
4 Le vendite nell’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . . . . La trasformazione del ciclo di vendita . . . . . . . . . . . . . . . Il CRM sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
63 65 78
5 Il servizio clienti nell’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . Avere una visione olistica dei clienti . . . . . . . . . . . . . . . . Cinque passi per fornire un ottimo servizio clienti sui social network Calcolare il risparmio economico . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83 84 86 91
L’importanza dei social network per le aziende 1 La quarta rivoluzione . . . . . Il consumatore sociale di oggi . . . Facebook, Twitter e LinkedIn . . . . Perché ha vinto Facebook . . . . . Google Buzz . . . . . . . . . . . . . I social network privati . . . . . . . Le piattaforme dei social network . Una nuova era promettente . . . .
Parte II
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L’uso dei social network nelle aziende
VIII
Parte III
L’ Era di Faceb ook
6 Il marketing nell’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . Le nuove regole del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . L’hypertargeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La diffusione delle informazioni tra gli utenti e il passaparola La partecipazione degli utenti è fondamentale . . . . . . . . Difficoltà e limiti da superare . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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94 94 95 104 109 112
7 L’innovazione e la collaborazione nell’Era di Facebook L’elaborazione creazione di un progetto . . . . . . . . . . . . La prototipazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Realizzazione a livello commerciale . . . . . . . . . . . . . . . Feedback continuo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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8 Le assunzioni nell’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . Qual è il social network migliore per le assunzioni? . . . . . . . Ricerca e selezione di candidati . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le referenze dei candidati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La reputazione del datore di lavoro e del selezionatore . . . . . . Rimanere in contatto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Consigli per i candidati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Essere consapevoli delle assunzioni di personale da parte della concorrenza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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9 Come sviluppare un programma e un sistema di business in linea con l’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . Ascoltare prima di tutto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stabilire gli obiettivi aziendali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La definizione del sistema di business . . . . . . . . . . . . . . Mobilitare le risorse interne all’azienda . . . . . . . . . . . . . . La definizione della strategia tenendo conto del consumatore Come iniziare su Facebook e Twitter . . . . . . . . . . . . . . .
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10 Come creare e gestire le relazioni nel web sociale . Identità privata e professionale . . . . . . . . . . . . . . . . Interagire su Facebook e Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . Crearsi dei contatti nel web sociale . . . . . . . . . . . . . . Entrare in contatto con nuove persone . . . . . . . . . . . .
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11 Come far partecipare i clienti a Facebook e Twitter . . . . Facebook e Twitter: un quadro generale . . . . . . . . . . . . . . La creazione di una pagina Facebook . . . . . . . . . . . . . . . .
185 187 192
Guida dettagliata ai social network per le aziende
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IX
S ommar io
Parte IV
Trovare (e conservare) fan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Best Practice avanzate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I migliori account su Twitter e pagine Facebook . . . . . . . . . .
199 204 212
12 Come fare pubblicità e promozione nel web sociale . . . La creazione di una campagna pubblicitaria su LinkedIn tramite DirectAds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La creazione di una campagna pubblicitaria su Facebook . . . . Quali criteri di hypertargeting scegliere . . . . . . . . . . . . . . Optare per un invito all’azione creativo . . . . . . . . . . . . . . . Tenere sempre presenti gli obiettivi . . . . . . . . . . . . . . . . . Le “engagement ads” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I “promoted tweet” di Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
216 218 224 231 232 234 235 240
La strategia dei social network 13 1. 2. 3.
Consigli per le piccole aziende . . . . . . . . . . . . . . . Iniziare con poco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Usare il profilo personale invece di una pagina Facebook . . Trarre vantaggio dal criterio di hypertargeting“Area geografica” e dalla funzione “Geolocation” . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Creare una community . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Creare la propria sfera di influenza . . . . . . . . . . . . . . . 6. Considerare l’idea di eliminare il sito web dell’azienda . . . . 7. Avere una personalità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. Crearsi un po’ di contatti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. Usare il tempo in modo intelligente . . . . . . . . . . . . . . 10. Farsi aiutare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
245 245 246 246 248 249 250 252 253 253 255
14 Consigli per le organizzazioni non profit e per quelle dedite all’assistenza sanitaria, all’istruzione e all’attività politica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le organizzazioni non profit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’assistenza sanitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’istruzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le campagne politiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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15 Governance aziendale, strategia ed esecuzione La cultura dei social media . . . . . . . . . . . . . . . . La politica e i processi da adottare sui social media . . I sistemi e le tecnologie sui social network . . . . . . .
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272 272 276 281
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X
L’ Era di Faceb ook
16 Il futuro degli affari nel web sociale . . . . . . . . . Il sociale, la personalizzazione e il tempo reale . . . . . . . . I ritorni economici del web sociale . . . . . . . . . . . . . . Le tendenze nel web sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . Riflessioni finali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Indice analitico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Prefazione Vendo fiori dal 1976, cioè da quando ho aperto un negozio nella città di New York. Oggi la mia azienda, 1-800-FLOWERS.COM, vale 700 milioni di dollari e vende fiori, composizioni floreali e articoli da regalo in più di 40 paesi. Pur non operando nel settore della tecnologia, proprio questa è stata da sempre la chiave del nostro successo. Invece di temerla o di evitarla, l’abbiamo accolta per riadattare continuamente la nostra attività, per crearci dei vantaggi sulla concorrenza e, soprattutto, per facilitare gli acquisti dei nostri clienti. Siamo partiti con il numero verde, poi abbiamo utilizzato Internet e oggi usiamo Facebook e le applicazioni, ovvero il “web sociale”. Originariamente l’azienda si chiamava 1-800-FLOWERS perché nel 1986, anno in cui cominciarono a essere ampiamente disponibili i numeri verdi, puntai sul fatto che le persone, per comunicare un ordine, avrebbero preferito telefonare anziché recarsi sul posto. Allora la gente pensò che fosse una pazzia. Ma oggi quale venditore potrebbe rinunciare a un numero verde? Nel 1991 ci siamo messi online. All’epoca, quando ancora si pagava la navigazione al minuto, soltanto 4,5 milioni di americani (meno del 5%) erano online.Tuttavia, sapevo che prima o poi Internet sarebbe diventato grande e volevo assicurarmi che noi ne facessimo parte. Abbiamo iniziato a fare pubblicità online, prima su CompuServe e poi su AOL. Nel 1995, quando gli americani che usavano Internet erano 25 milioni, abbiamo lanciato il nostro primo sito web: 1-800-FLOWERS.COM. Ancora una volta, la gente pensò che fosse una pazzia. Ma oggi chi potrebbe fare a meno della pubblicità online e di un sito web? Non a caso, ora la maggior parte dei nostri affari proviene da Internet. A quel punto, cosa dovevamo fare? Dovevamo forse ignorare i 500 milioni di utenti attivi su Facebook? Non si tratta di soli numeri. Le tecnologie del passato hanno contribuito ad abbassare i costi, a migliorare e a far crescere gli affari, però strada facendo abbiamo perso qualcosa di molto importante: il contatto con il cliente. Abbiamo perso il dialogo diretto che si creava nel negozio di fiori, mentre con l’era digitale si punta più alle transazioni. Questo è il motivo per cui mi sento attratto dall’Era di Facebook più di quanto lo fossi dal numero verde o da Internet. Il web sociale è tutto incentrato sul contatto con i clienti, così com’era in passato: si ascoltano le loro storie, si condividono le loro gioie e le loro preoccupazioni e i momenti più importanti della loro vita. Si va a riaprire il dialogo al punto che le aziende mettono al primo posto i clienti pur continuando a pensare a come migliorarsi. L’anno scorso ho incontrato Clara a Madrid, dopo esserci scambiati delle idee a un’importante conferenza sulle aziende e la tecnologia. Devo ammettere che le sue parole mi hanno colpito molto. Effettivamente, il web sociale non è soltanto una tecnologia, ma un movimento culturale.
XII
L’Era di Face b ook
L’Era di Facebook parla di tecnologia, di cultura e di aziende, ed è scritto da una delle innovatrici più importanti del settore. Clara parla e scrive con passione perché ciò che afferma è frutto della sua reale esperienza. Nel 2007, quando la maggior parte degli uomini d’affari pensava che Facebook fosse soltanto una moda passeggera diffusa tra gli universitari, Clara ideò e sviluppò Faceconnector, la prima applicazione per le aziende. Il libro illustra in modo chiaro e semplice le varie opportunità che le aziende possono sfruttare nel web sociale. Clara presenta numerosi casi, i risultati delle ricerche, le esperienze più significative e i passi da seguire via via. Scrive utilizzando uno stile che tutti, dagli amministratori delegati agli stagisti, troveranno piacevole e immediatamente fruibile. Qualsiasi azienda si gestisca – di fiori e cesti regalo, automobilistica o di consulenza – , sarà utile sfruttare i concetti e le tecniche spiegati ne L’Era di Facebook. Usateli per entrare in contatto con i clienti e andrete lontano. Jim McCann Fondatore, presidente e amministratore delegato di 1-8 00 -F LO W ER S. CO M
Ringraziamenti Sono grata al mio editor, Trina MacDonald, per avermi trovato su Facebook, per aver scommesso su un’autrice all’epoca poco conosciuta come me e per aver reso questo libro un grande successo. Ringrazio le decine di migliaia di persone in tutto il mondo che lo hanno letto e che ogni giorno partecipano alle discussioni sull’uso dei social media in ambito aziendale. Un ringraziamento speciale va a chi partecipa in misura maggiore e attivamente alla nostra pagina Facebook: Nadine Gerber, Samir Pandit, Todd Chaffee, Ernesto Bruscia e Rich Liao. Anche se non ci siamo mai incontrati, le loro storie, le loro domande e i loro commenti sono stati un’importante fonte di ispirazione. Vorrei inoltre ringraziare: Steve Garrity, il mio migliore amico, collega di programmazione all’università e, più recentemente, anche cofondatore della Hearsay Labs. Abbiamo avviato l’azienda nell’estate del 2009 per mettere in pratica i concetti spiegati in questo libro; i dipendenti della Hearsay Labs, tra le persone più innovative (e anche tra i migliori giocatori di ping-pong) che abbia mai incontrato, nonché tra quelle che mi hanno maggiormente ispirato; Sheryl Sandberg, Elliot Schrage, David Swain e il team di Facebook per lo straordinario aiuto e il costante supporto; la mia famiglia, in particolare Chiu Wu, Susan K.L. Mok, Patrick Mok, Peter Mok, Rich Mok, Otto Chan e mia nonna, Lau Kim Ping, che nella sua vita si è battuta per le pari opportunità, ha inventato delle regole tutte sue e si è assicurata che io facessi la stessa cosa; i miei revisori, Steve Sieck, Derek Overbey e Ben Schupak, per aver reso questo libro chiaro e bilanciato; le tante persone citate nella prima edizione. Il successo del libro è il frutto del vostro supporto, della vostra ispirazione e della vostra amicizia.
XIV
L’ Era di Faceb ook
Il contributo degli esperti Ciò che abbiamo apprezzato maggiormente negli ultimi diciotto mesi (da quando è stata pubblicata la prima edizione del libro) è stato il privilegio di conoscere molti innovatori e leader di diversi settori che stanno costruendo il futuro del web sociale. Avendo avuto il piacere di intervistare oltre trenta esperti, abbiamo inserito nel libro le loro opinioni, i risultati delle loro ricerche e le loro esperienze più significative. Pertanto, ci sentiamo in dovere di ringraziare tutti coloro che hanno contribuito alla stesura del testo. Eccoli elencati, insieme alla loro qualifica e al loro contatto Twitter o Facebook: • Jennifer Aaker, Stanford Graduate School of Business (@aaker) • Rohit Bhargava, Ogilvy Public Relations Worldwide (@rohitbhargava) • Danah Boyd, Microsoft Research Labs (@zephoria) • Ezra Callahan, Facebook (facebook.com/ezra) • Amanda Cey, ABCey Events (@abceyevents) • Daniel S. Chao, M.D. M.S. (@danielschao) • Chris Cranis, Salesforce.com (@forceIUS) • Guillaume du Gardier, Ferrero (@gdugardier) • Frank Eliason, Comcast (@comcastcares) • BJ Fogg, Stanford University (@bjfogg) • Brady Forrest, Web 2.0 Expo (@brady) • Joe Green, Causes (@causes) • Paul Greenberg, The 56 Group (@pgreenbe) • Gerhard Gschwandtner, Selling Power Magazine (@SellingPowerMag) • Auren Hoffman, Rapleaf (@auren) • Bernie Hogan, Oxford Internet Institute (@blurky) • Daryll Johnson, EdBuzz (@darylljohnson) • Tim Kendall, Facebook (@tkendall) • Dave Kerpen, theKBuzz (@davekerpen) • David King, Green Patch (@deekay) • Charlene Li, Altimeter Group (@charleneli) • Matt Mahan, Causes (@matthewmahan) • Sarah Milstein, TechWeb (@SarahM)
Pre f azione
• Jeremiah Owyang, Altimeter Group (@jowyang) • Leah Pearlman, Facebook (facebook.com/leah) • Natalie Petouhoff, Forrester Research (@drnatalie) • Mikolaj Piskorski, Harvard Business School (@mpiskorski) • Dan Schawbel, Personal Branding Blog (@DanSchawbel) • Deb Schultz, Altimeter Group (@debs) • Ann Smarty, Search & Social (@seosmarty) • Ben Smith, Dunkin’ Donuts (@bensmith32) • Brian Solis, Futureworks (@briansolis) • Gregg Spiridellis, JibJab (@jibjab_CEO) • Don Tapscott, scrittore (@dtapscott) • Gentry Underwood, IDEO (@gentry) • Ray Valdes, Gartner (@rayval) • Kira Wampler, Intuit (@Kirasw) • R Wang, Altimeter Group (@rwang0) • Elizabeth Weil, Twitter (@elizabeth)
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L’ Era di Faceb ook
L’Autrice Nel 2007 Clara Shih ha creato Faceconnector (originariamente Faceforce), un’applicazione che integra Facebook e Salesforce.com, nonché la prima per aziende disponibile su Facebook. L’Autrice è amministratrice delegata e fondatrice della Hearsay Labs, una compagnia fornitrice di software per il CRM (Customer Relationship Management) sociale che aiuta le aziende a gestire le relazioni con i clienti e a crescere usando Facebook, Twitter e altri social network. In passato, Clara è stata responsabile del settore marketing e delle partnership commerciali presso Salesforce.com, dove si è occupata della piattaforma AppExchange e ha gestito le collaborazioni con Facebook e LinkedIn. Ha lavorato, inoltre, per Google e Microsoft, occupandosi di strategia aziendale e sviluppo software. È laureata in Economia e Informatica presso l’Università di Stanford e ha conseguito un master in Internet presso l’Università di Oxford, dove ha studiato come “Marshall Scholar”. Citata nel New York Times, in VentureBeat, in The Economist, in CRM Magazine e in altre pubblicazioni a livello mondiale, nel 2010 è stata inserita da Fast Company tra le donne più influenti nel campo della tecnologia. Partecipa spesso a conferenze sui social media a livello internazionale, come Web 2.0 Expo, Sales 2.0 Conference, Enterprise 2.0, Netgain, Social Ad Summit, AlwaysOn Innovation Summit e Social Networking Conference. Il suo primo libro, Using New Media (International Academy of Education, 2005), le è stato commissionato dall’UNESCO allo scopo di aiutare insegnanti, genitori e dirigenti scolastici dei paesi in via di sviluppo nell’utilizzo dei media digitali, con l’obiettivo di adottare le pratiche migliori e diffondere informazioni e curricula di alta qualità. Originaria di Hong Kong, Clara si è trasferita negli Stati Uniti facendo dell’inglese la sua seconda lingua. Il suo blog è all’indirizzo http://thefacebookera.com/blog. Potete contattarla su Twitter all’indirizzo @clarashih.
Introduzione «Io sono un convinto sostenitore del popolo». Abraham Lincoln Questo libro è tutto incentrato su di voi. Infatti, né la prima edizione né questa sarebbero state possibili senza le vostre domande, i vostri contributi e la vostra passione per gli argomenti trattati. Ringrazio le migliaia di persone in tutto il mondo che hanno letto il libro e che ogni giorno partecipano alle discussioni riguardanti il modo di fare business attraverso i social media, sia con me che tra di loro. Così come i pionieri di Internet quindici anni fa, voi rappresentate coloro che stanno definendo, delineando e guidando l’Era di Facebook. In un momento in cui l’economia è ancora incerta, voi vi siete impegnati con audace ottimismo, fornendo spunti per nuove idee e dimostrandovi disponibili a sperimentare, imparare dagli errori e condividerli. Anche se nella maggior parte dei casi non ci siamo mai incontrati, i vostri racconti, le vostre idee e i vostri commenti hanno ispirato la seconda edizione di questo libro e la mia società di software, Hearsay Labs. Dopo la prima edizione, molti di voi mi hanno scritto ringraziandomi per aver raccontato delle incredibili possibilità che Facebook offre alle aziende, e mi hanno chiesto quali strumenti erano utili. Non potendo consigliarne tantissimi, ho lasciato Salesforce.com, ho chiamato un vecchio amico programmatore con cui ho frequentato l’università (Steve Garrity) e insieme abbiamo fondato la Hearsay Labs, allo scopo di aiutare le aziende a crescere e a gestire le relazioni con i clienti attraverso Facebook, Twitter, LinkedIn e altri social network. Ringraziamenti speciali vanno a chi ha contribuito più attivamente alla nostra pagina Facebook: Jamie Parks, Joseph Ray Diosana, Olena Koval, Danni Aiken, Shannon Ng, Nadine Gerber, Samir Pandit, Todd Chaffee, Ernesto Bruscia e Rich Liao. Poiché alcuni stanno cominciando a pensare a come applicare nella propria azienda i concetti trattati nel libro, consiglio di leggere le loro idee e di lasciare il vostro contributo agli indirizzi: • http://facebook.com/thefacebookera (ho aperto argomenti di discussione per ogni capitolo. Vi prego di intervenire!) • http://twitter.com/clarashih • http://tinyurl.com/facebookera.chat
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L’ Era di Faceb ook
Le novità È passato meno di un anno, ma il mondo è cambiato radicalmente da quando è stata pubblicata la prima edizione de L’Era di Facebook. In quel periodo, 200 milioni di utenti sembravano tanti, mentre oggi sono più di 500 milioni le persone iscritte a Facebook. Inoltre, a quei tempi, è vero che avevamo alcune idee riguardo a ciò che avrebbe potuto funzionare per le aziende presenti sui social network, ma bisogna ammettere che molti dei casi analizzati risultavano incompleti. D’altronde, eravamo ancora all’inizio. Questa edizione, quindi, completa la storia. Per diversi aspetti, Facebook ha “vinto”, Twitter è diventato importante e LinkedIn ha preso un grande slancio. Tuttavia, molti altri social network citati nella passata edizione sono pressoché spariti, oppure hanno preferito concentrarsi su nicchie più piccole e più specifiche, come ad esempio sulla musica nel caso di MySpace o su mondi virtuali nel caso di Hi5. Oggi il mondo del web sociale è pieno di tanti altri esempi di iniziative innovative che le aziende potrebbero usare per riuscire a entrare in contatto e sostenere i propri clienti, per raggiungere nuovi utenti e vendere di più. Stiamo finalmente iniziando a comprendere e, in alcuni casi, a quantificare il valore dei social network nelle vendite, nel marketing, nel servizio clienti, nel rinnovamento, nella collaborazione, nelle assunzioni e in altre operazioni svolte dalle imprese. Poche aziende conoscono bene quel mondo, mentre molte stanno ottenendo risultati in uno o in alcuni ambiti. Questo libro svela quali sono le migliori prassi, i compromessi e i rischi derivanti dalla guida di un’impresa che opera su diversi segmenti e in diversi settori, e suggerisce il modo in cui un’azienda può trarre vantaggio dal web sociale. All’improvviso, i social media non sono più un mistero. Sono in parte una sorta di scienza che si può studiare, imparare e valutare, e questo libro non fa altro che insegnarvi a farlo. Abbiamo aggiunto, inoltre, nuovi capitoli tenendo conto delle richieste che abbiamo ricevuto tramite Twitter e Facebook, e abbiamo riscritto quasi completamente il resto in modo da ricomprendere le tante innovazioni e i diversi cambiamenti che si sono verificati nel corso dell’ultimo anno: • ogni capitolo si conclude riassumendo cosa bisogna ricordare e con alcuni suggerimenti; • abbiamo aperto argomenti di discussione per ogni capitolo su http://tinyurl.com/facebookerachat, in modo che possiate approfondire determinati concetti, condividere le vostre esperienze e imparare dagli altri; • il libro contiene diversi casi ed esempi per rendere più interessanti alcuni concetti importanti; • invece di parlare soltanto di Facebook, questa edizione tratta in modo esteso anche Twitter e LinkedIn;
Introduzione
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• abbiamo inserito l’opinione di alcuni rinomati esperti appartenenti alle community delle aziende, del mondo accademico e degli analisti di mercato, tra i quali Frank Eliason (direttore del servizio clienti di Comcast, meglio noto come @ComcastCares su Twitter), Mikolaj Piskorski (professore della Harvard Business School) e Charlene Li (autrice dei bestseller Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies e Open Leadership: How Social Technology Can Transform the Way You Lead, dopo l’esperienza presso Forrester Research); • abbiamo previsto un capitolo sul servizio clienti (capitolo 5), uno sull’innovazione e sulla collaborazione (capitolo 7), uno sulle modalità attraverso cui sviluppare un programma e un sistema di business in linea con l’Era di Facebook (capitolo 9), uno sui consigli alle piccole aziende (capitolo 13) e uno sui suggerimenti alle organizzazioni non profit, nonché a quelle per l’assistenza sanitaria, per l’istruzione e per le campagne politiche (capitolo 14).
Come è nato questo libro Era la primavera del 2007 e a Hong Kong si poteva ancora fumare nei luoghi pubblici. Due uomini anziani, di sicuro clienti abituali, erano seduti in un angolo, con le braccia magre che fuoriuscivano dalle maglie a maniche corte, una sigaretta che pendeva da un lato della bocca e uno stuzzicadenti dall’altro. Gesticolavano in modo animato, ridevano, mangiavano, fumavano e chiacchieravano ad alta voce del più e del meno, in cantonese. Cercavo di ignorarli pensando alla mia zuppa bollente quando, a un certo punto, ho sentito per caso che dicevano: «Bla bla bla Facebook». Mi sono subito messa ad ascoltarli. Non mi stavo sbagliando: questi due uomini, che mangiavano il riso in modo rumoroso in un piccolo ristorante di Hong Kong non frequentato da stranieri, stavano parlando proprio di Facebook. I loro figli, che studiavano all’estero, li avevano aggiunti tra gli amici. Rimasi stupita. Fu in quel momento che capii che se Facebook non era ancora la tecnologia dominante, mancava poco che lo diventasse. La settimana successiva tornai a San Francisco e partecipai all’“F8”, la prima conferenza per gli sviluppatori di Facebook, in cui fu presentata la nuova piattaforma web che avrebbe permesso a terzi venditori di software di creare applicazioni per gli utenti. Le dimostrazioni dei prodotti furono strabilianti: furono presentate nuove applicazioni come iLike per condividere la musica con gli amici e Slide per la condivisione di foto. Tuttavia, mi sembrava che mancasse ancora qualcosa. Le foto e il SuperPoke! Erano sì attività divertenti, ma dov’erano le applicazioni per le imprese? A quei tempi, lavoravo per Salesforce.com, un’azienda famosa per aver sviluppato le applicazioni per la gestione delle relazioni con i clienti (CRM). E la gestione di quelle relazioni non era proprio ciò che Facebook offriva, anche se in modo più divertente, informale e moderno?
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L’ Era di Faceb ook
Quella sera, andai a casa e abbozzai un’idea, quella di avvicinare Facebook alle aziende. Quando ero responsabile di prodotto nel marketing, avevo trascorso molto tempo a fare proposte di vendita, notando che i responsabili più in gamba erano quelli che riuscivano subito a stabilire un buon rapporto con i potenziali acquirenti e che avevano relazioni solide con i propri clienti. Nella mia vita privata, poi, ho constatato che attraverso Facebook sono riuscita a creare molti più legami, e più velocemente, con le persone appena conosciute e a mantenere relazioni più strette con i miei amici. Ho capito, allora, che Facebook è il CRM. Ho deciso, pertanto, di fare qualcosa di audace: unire Facebook e Salesforce.com. Con l’aiuto del mio amico Todd Perry, ho sviluppato Faceconnector, che sposta il profilo e le informazioni sugli amici di Facebook nell’account, tra i potenziali acquirenti e nei dati dei contatti di Salesforce. In tal modo, invece di effettuare chiamate che potrebbero essere percepite in modo freddo dai potenziali acquirenti, i responsabili delle vendite e gli altri professionisti in azienda possono arrivare a sapere chi c’è dietro un nome e un titolo e chiedere persino di essere presentati in maniera meno formale dagli amici in comune. Fortunatamente, io e Todd non eravamo soli. Aziende come SAP, Oracle e Microsoft hanno modificato i loro prodotti per includere Twitter, Facebook e gli altri social media incentrati sul consumatore. Nel frattempo, sono emerse nuove società, come Telligent, Lithium e Jive, che hanno sviluppato da zero tecnologie da implementare sui social network e utili alle aziende. Un nuovo movimento era iniziato: il CRM sociale.
Perché leggere questo libro I social media sono una forza dirompente per le aziende. Ogni cliente e ogni lavoratore hanno all’improvviso voce in capitolo, e ciò che affermano ha importanza. Di conseguenza, le aziende non hanno altra scelta che diventare trasparenti, dinamiche e collaborative, rischiando altrimenti di andare in bancarotta. Tutto sta cambiando nell’ambito delle aspettative del consumatore, della sua partecipazione e del modo in cui le imprese sono organizzate. Da un giorno all’altro, i marchi vengono innalzati o contestati a causa dell’opinione di un singolo cliente che diventa “virale”. I prodotti di ultima generazione non sono più ideati in laboratorio o durante i consigli di amministrazione, ma dai consumatori stessi. Senza dubbio, viviamo e lavoriamo nell’Era di Facebook. Come è avvenuto con l’Era di Internet e prima ancora con l’Era del Personal computer, conoscere bene l’Era di Facebook è diventato il nuovo vantaggio competitivo per le aziende. Così come quindici anni fa abbiamo dovuto imparare a usare Google e a mandare e-mail, oggi dobbiamo imparare a usare Facebook e le altre tecnologie dei social network per essere efficaci nella vita privata e professionale. Il presente volume è stato quindi ideato per aiutarvi a comprendere e a mettere in pratica con successo le strategie offerte da questi ultimi, nella vostra azienda e nella vostra carriera.
Introduzione
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Probabilmente, le seguenti situazioni vi sembreranno familiari: • sapete che è necessario che la vostra azienda sia su Twitter e Facebook, ma non sapete da dove iniziare o come passare alla fase successiva; • usate Facebook, LinkedIn e Twitter nella vostra vita privata, ma non sapete come utilizzarli in quella professionale; • volete sapere in che modo altre aziende stanno riuscendo efficacemente a trarre vantaggio dai social network, raggiungendo nuovi clienti e trasformandoli in sostenitori; • comprendete bene che se si sta cercando un lavoro, chiudendo un affare o facendo carriera, molto dipende da chi si conosce nelle proprie reti sociali; • vi viene chiesto sempre più spesso di fare molto con poco e, per fare qualcosa al meglio, nel modo più veloce e più economico possibile, volete usare sapientemente il potere delle vostre reti, delle reti dei colleghi e di quelle dei clienti.
500 milioni di utenti, ma saranno sempre di più Dato che più di 500 milioni di persone trascorrono addirittura 20 miliardi di minuti al giorno su social network come Facebook, Twitter e LinkedIn, questi ultimi stanno creando nuove regole su come comportarsi, condividere e dare vita alle relazioni. E ciò sta avendo un impatto decisivo su quasi tutti gli aspetti della nostra vita. Per una persona d’affari, è necessario essere dove sono i clienti e, se questi trascorrono sempre più tempo sui social network, sarà necessario essere lì. Ma la gente come usa Twitter o Facebook per trovare informazioni, entrare in contatto con un’azienda e conoscere i suoi prodotti? Quella che era una moda diffusa nei campus universitari (almeno per quanto riguarda Facebook) si è trasformata in movimento culturale. Se più di dieci anni fa è emerso il World Wide Web che ci ha collegato con le notizie, i contenuti e le informazioni, oggi sta emergendo un World Wide Web delle persone che crea un grafico sociale online, mostrandoci chi è connesso, con chi e in che modo. Come è accaduto con l’Era di Internet, tutti gli aspetti della società sono stati coinvolti da queste nuove tecnologie, a partire dalle elezioni in Iran fino al giocatore di basket Shaquille O’Neil, seguito da oltre un milione di persone su Twitter. Analogamente, si stanno riscrivendo le regole del commercio, delle politiche aziendali e della filantropia. Dati i continui cambiamenti nella tecnologia, è ovvio che oggi viviamo in un mondo molto diverso da quello in cui vivevamo qualche anno fa. Gli studenti universitari usano le e-mail solo per comunicare con “persone più anziane” (ad esempio, professori e potenziali datori di lavoro), mentre per il resto mandano messaggi di testo e poke su Facebook, oppure scrivono sulle sue bacheche.
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Ma ciò non riguarda soltanto gli studenti universitari. Il segmento di utenti di Facebook e Twitter più vasto e in maggiore crescita vede coinvolte le persone tra i 35 e i 49 anni. Ciò significa che i social network sono diventati il nostro mezzo principale per comunicare con gli amici e ricevere le informazioni. Non vuol dire che i giornali, le e-mail e i tradizionali siti web stiano scomparendo (anche se qualcuno potrebbe sostenere il contrario), ma sicuramente che si sta affermando una nuova tecnologia.
Tutto è incentrato sulle persone Probabilmente il web sociale era inevitabile. La tecnologia di per sé non dovrebbe essere – e non è mai stata pensata per esserlo – un qualcosa di unico e di fondamentale importanza, ma diventa utile e di grande valore soltanto nel momento in cui è al servizio della gente. D’altronde, la tecnologia esoterica è stata il risultato dell’immaturità dei nostri sistemi e del nostro modo di pensare, mentre il web sociale ci offre una nuova maniera di porre le nostre identità e le nostre relazioni davanti alla tecnologia, e incentrare la stessa sulle persone. Questo libro parla soprattutto di aziende e tecnologia, ma anche del cambiamento avvenuto nella nostra sociologia, nella nostra cultura e nella nostra umanità. Nessuno può prevedere ciò che accadrà in futuro, ma di certo sappiamo che gli affari non saranno mai più gli stessi, qualunque sia il settore, ovunque si lavori, che ci si occupi di vendite, di marketing, di sviluppo dei prodotti, di assunzioni, oppure si ricopra qualunque altro ruolo in un’azienda. Durante i primissimi giorni di Internet, eravamo tutti lì ad aspettare per vedere cosa sarebbe accaduto. Poi, come ora, alcune aziende sono saltate sul carro del vincitore senza rendersene conto e hanno investito un’enorme quantità di tempo, energia e capitali per implementare tecnologie che non comprendevano e senza nessuna chiara strategia. Altre hanno preferito scartare la “moda” di Internet e sono state gradualmente surclassate da imprese online che hanno usato il web per vendere in modo efficace ed efficiente, per il marketing, per lo sviluppo dei prodotti o per altro. Eppure, i più astuti hanno preso nota e hanno cominciato a prepararsi per quella che sarebbe dovuta essere l’Era di Internet, pensando agli effetti per la loro azienda, adattandosi e traendone vantaggi. Questo libro può aiutarvi a usare i social network in modo intelligente, per far sì che anche voi stavolta possiate adattarvi e trarne vantaggi. In fin dei conti, non siete molto lontani da qualsiasi vostro attuale o potenziale cliente. Leggete questo libro e andate a conquistarli. Benvenuti nell’Era di Facebook!
Introduzione
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Come usare questo libro Questo libro è diviso in quattro parti: La Parte I, L’importanza dei social network per le aziende (capitoli 1-3), fornisce un quadro completo degli effetti dei social network, utile per comprendere e apprezzare meglio il fenomeno in ambito aziendale. Illustra la situazione attuale, i cambiamenti che si stanno verificando nella nostra società e nella nostra cultura, e cosa possiamo imparare e utilizzare dalle precedenti tecnologie. La Parte II, L’uso dei social network nelle aziende (capitoli 4-8), illustra cinque funzioni principali svolte in un’impresa (vendite, servizio clienti, marketing, innovazione e assunzioni) e spiega quali effetti le tecnologie dei social network stanno avendo su di esse. La Parte III, Guida dettagliata ai social network per le aziende (capitoli 9-12), è una guida pratica per usare i profili e le pagine Facebook, gli account Twitter e per fare pubblicità sui social network. Infine, la Parte IV, La strategia dei social network (capitoli 13-16), è incentrata interamente sulle modalità utili a ogni tipo di azienda, inclusi gli organismi non profit e politici, per usare al meglio il web sociale al fine di realizzare obiettivi a livello organizzativo.
Parte I: L’importanza dei social network per le aziende • Il capitolo 1, La quarta rivoluzione, parla del fenomeno dei social network nell’ambito delle tre rivoluzioni digitali avvenute prima di esso: i mainframe, il personal computer e Internet. Sono citati alcuni esempi per descrivere in che modo le rivoluzioni tecnologiche del passato hanno cambiato il panorama di alcuni settori, e quali sono state le decisioni aziendali che hanno aiutato le imprese a essere più competitive. Il capitolo si chiude con una breve storia dei social network e un confronto tra Facebook, Twitter e LinkedIn. • Il capitolo 2, Le nuove norme sociali, analizza le nuove aspettative, i nuovi comportamenti e le nuove regole derivanti dalla condivisione delle informazioni sui profili dei social network, e parla del personal branding (l’arte di vendere se stessi), delle differenze generazionali, del concetto di “fiducia transitiva” e del suo ruolo nelle decisioni d’acquisto. • Il capitolo 3, Come stanno cambiando le relazioni e il capitale sociale, affronta il concetto di capitale sociale, il modo in cui viene usato per raggiungere gli obiettivi aziendali e come i social network aumentano la possibilità di accumularlo e impiegarlo per arrivare ai traguardi personali e professionali. Vedremo inoltre come le interazioni online facilitano la creazione di reti imprenditoriali e le uniscono con quelle al di fuori del network.
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Parte II: L’uso dei social network nelle aziende • Nel capitolo 4, Le vendite nell’Era di Facebook, analizzeremo il potere del grafico sociale online in un ciclo di vendita, dal momento in cui ci si procacciano i clienti e dalle prime proposte, fino alle referenze dei clienti stessi, alla gestione delle società partner e alla collaborazione facilitata tra i responsabili. • Il capitolo 5, Il servizio clienti nell’Era di Facebook, descrive la possibilità di affidare il servizio clienti ai clienti stessi e le nuove modalità per risolvere i problemi sollevati dalla community dei consumatori e per gestire i feedback negativi, nonché i metodi per utilizzare le pagine dei forum dedicati al servizio clienti in maniera da ottimizzare i motori di ricerca. • Il capitolo 6, Il marketing nell’Era di Facebook, è incentrato sulle ultime tecniche di marketing messe a disposizione dai social network, tra cui l’hypertargeting; la possibilità di catturare l’interesse passivo degli utenti e di testare e ripetere campagne; la partecipazione degli utenti stessi e il passaparola “automatizzato”. Vengono presentati, inoltre, i casi di Pizza Hut e Bonobos, per dimostrare che le aziende di grandi e piccole dimensioni possono riuscire a raggiungere ottimi risultati utilizzando la pubblicità e gli strumenti disponibili su Facebook. • Il capitolo 7, L’innovazione e la collaborazione nell’Era di Facebook, ripercorre le quattro fasi dell’innovazione, vale a dire la creazione di un progetto, la prototipazione, la realizzazione a livello commerciale e il feedback continuo, dimostrando l’efficacia e l’efficienza dei social network. • Nel capitolo 8, Le assunzioni nell’Era di Facebook, si noterà come gran parte dei concetti spiegati può essere applicata per individuare e assumere dipendenti all’interno dell’azienda, e per evitare che la lascino. Il capitolo si conclude con una serie di consigli utili a chi cerca lavoro, per usare meglio i social network al fine di occupare il giusto ruolo nella giusta impresa.
Parte III: Guida dettagliata ai social network per le aziende • Il capitolo 9, Come sviluppare un programma e un sistema di business in linea con l’Era di Facebook, ripercorre le fasi tattiche per giungere alla definizione e all’esecuzione della strategia da usare sfruttando i social media, tra cui l’assegnazione di risorse, la previsione del budget, l’organizzazione del personale e il processo di valutazione. Viene anche introdotto il social customer lifetime value, un indice sviluppato allo scopo di fornire alle aziende il punto di partenza per calcolare il ritorno economico derivante dalle iniziative intraprese sui social network. • Nel capitolo 10, Come creare e gestire le relazioni nel web sociale, sono elencate le fasi della creazione di un account sui social network e sono forniti consigli per creare profili efficienti, per stabilire le connessioni con i propri amici, per organizzare i propri contatti e per gestire identità diverse a livello personale o professionale.
Introduzione
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• Il capitolo 11, Come far partecipare i clienti a Facebook e Twitter, è una guida per le aziende, in quanto descrive il modo in cui creare, gestire e sostenere community ben riuscite di consumatori sui social network. Tra gli esempi, verranno citati la Ferrero, H&M, la Coca-Cola, la Sears, la Newbury Comics e la Nestlé. • Nel capitolo 12, Come fare pubblicità e promozione nel web sociale, troverete una guida dettagliata per eseguire a livello pratico e ottimizzare le campagne pubblicitarie mirate a specifici utenti su Facebook e LinkedIn, usando gran parte delle tecniche di marketing descritte nel capitolo 6.
Parte IV: La strategia dei social network • Il capitolo 13, Consigli per le piccole aziende, si rivolge ai proprietari e ai dipendenti delle aziende di dimensioni ridotte, alle imprese nelle mani di un unico proprietario e a tutti coloro che affidano a terzi la scelta della strategia da utilizzare sui social media (o a coloro che, in molti casi, affidano qualsiasi forma di iniziativa di marketing). Viene spiegato come dovrebbero usare Facebook e Twitter. • Il capitolo 14, Consigli per le organizzazioni non profit e per quelle dedite all’assistenza sanitaria, all’istruzione e all’attività politica, contiene casi specifici e suggerimenti per le organizzazioni non profit, i candidati politici e altri gruppi formati da volontari, donatori, votanti e altri soggetti che operano in ambiti non a fini di lucro. • Nel capitolo 15, Governance aziendale, strategia ed esecuzione, vedremo quali sono le difficoltà, gli ostacoli e le realtà dell’implementazione delle tecnologie disponibili sui social network in ambito aziendale. Inoltre, si esortano le aziende a considerare i rischi legati alla privacy, alla sicurezza, all’obbligo di riservatezza, all’immagine errata del marchio che si potrebbe conferire, come anche l’importanza di collaborare con l’ufficio informatico e legale allo scopo di mettere in atto i giusti sistemi e le giuste politiche per contenere tali rischi. • Il capitolo 16, Il futuro degli affari nel web sociale, esplora le tendenze generali che emergono dal web sociale: deverticalizzazione, maggiore collaborazione all’interno dell’azienda e propensione verso la scelta di applicazioni e attività personalizzate, sociali, mobili e in tempo reale. Nonostante le tante incognite e i tanti cambiamenti da effettuare, è necessario che le imprese comincino a pensare ora agli effetti che le tecnologie disponibili sui social network avranno nei loro affari, e ai passi necessari per adeguarsi e trarre vantaggi dall’Era di Facebook.
I L’importanza dei social network per le aziende Capitolo 1
La quarta rivoluzione
Capitolo 2
Le nuove norme sociali
Capitolo 3
Come stanno cambiando le relazioni e il capitale sociale
1 «Nel mondo della tecnologia, le persone sopravvalutano sempre ciò che si può fare in un anno e sottovalutano ciò che si può fare in dieci anni». – Marc Benioff, fondatore e amministratore delegato di Salesforce.com
La quarta rivoluzione Ogni dieci anni circa, emerge una nuova piattaforma tecnologica che va a cambiare profondamente il modo in cui le aziende operano. Ogni volta, a prescindere dalle precedenti dinamiche competitive, le imprese che la comprendono e l’adottano nella maniera appropriata vincono, mentre quelle che non riescono a farlo perdono importanza sul mercato. Negli anni Settanta, la tecnologia proponeva i mainframe, negli anni Ottanta il personal computer e negli anni Novanta Internet. Oggi sta prendendo piede, invece, il web sociale (vedi fig. 1.1). Si può dire che la rivoluzione del web sociale sia già in corso da un bel po’. Infatti, oltre 750 milioni di persone in tutto il mondo sono presenti sui social network, non limitandosi a creare nuovi account, ma accedendo e trascorrendo più di 20 miliardi di minuti al giorno solo su Facebook. Più della metà degli utenti di quest’ultimo accede al sito almeno una volta al giorno. È un dato che ci fa comprendere come un numero elevato di persone dimostri un grande interesse per i social network. Non a caso molti, quando entrano nel web, accedono innanzitutto ad essi e da lì scelgono cosa visualizzare, in base a ciò che appare loro su Twitter o Facebook. Quest’ultimo, in particolare, può essere considerato il nuovo portale di internet. Ovviamente, quando parliamo di web sociale, non ci riferiamo soltanto a Facebook, ma anche a Twitter, LinkedIn, MySpace, Renren in Cina, Mixi in Giappone, Odnoklassniki in Russia e a tantissimi altri. Per semplicità, d’ora in poi useremo l’espressione “l’Era di Facebook” per riferirci a tutto ciò che riguarda il mondo di Internet oggi, dato che Facebook, secondo la Hitwise e altre fonti, è ormai il più grande social network a livello mondiale e, di recente, ha battuto persino Google diventando il sito internet più trafficato.
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Par te I
L’imp or tanza de i so cial net wor k p er le azie nde
Utenti attivi globali su Facebook Fonte: Facebook
500,000,000 450,000,000 400,000,000 350,000,000 300,000,000 250,000,000 200,000,000 150,000,000 100,000,000 50,000,000
7/1/04 10/1/04 1/1/05 4/1/05 7/1/05 10/1/05 1/1/06 4/1/06 7/1/06 10/1/06 1/1/07 4/1/07 7/1/07 10/1/07 1/1/08 4/1/08 7/1/08 10/1/08 1/1/09 4/1/09 7/1/09 10/1/09 1/1/10
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Figura 1.1 Facebook ha registrato un’incredibile crescita sia negli Stati Uniti che a livello globale e di recente ha superato i 500 milioni di utenti nel mondo.
Quando un’azienda decide su quale social network essere visibile e quindi investire, è importante che valuti dove i propri destinatari trascorrono la maggior parte del tempo. Ad esempio, il 94% degli studenti universitari che abbiamo intervistato per la prima edizione del libro sostiene di non usare le e-mail in modo regolare, preferendo mandare messaggi di testo e post su Facebook. Ma cosa succede quando queste schiere di individui si laureano e diventano le persone che un’azienda vuole assumere e gestire, o alle quali desidera vendere i propri prodotti? A usare il web sociale non sono soltanto gli studenti universitari. Più del 60% degli utenti di Facebook ha un’età superiore ai 25 anni; l’incremento maggiore negli utenti di Facebook e Twitter deriva dalla registrazione delle persone tra i 35 e i 49 anni. Sorprende, inoltre, la rapida crescita di registrazioni su Facebook da parte di donne oltre i 55 anni: un dato impressionante, se si considera che tale gruppo tende a essere tecnofobico. In misura
Cap itolo 1
La q uar ta r ivoluzione
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crescente, le persone usano i social network come mezzo principale per comunicare con gli amici e ricevere notizie. È pertanto necessario che le aziende siano presenti dove sono i propri clienti e comunichino attraverso i canali da loro preferiti, vale a dire i social network. Questo perché il web sociale fa leva sul desiderio innato della gente di esprimere la propria identità, di essere in contatto con altre persone e di sentirsi parte di una comunità. Tale desiderio si accentua maggiormente in rete. Prima dell’avvento dei social network, molti utenti consideravano Internet troppo dispersivo, difficile da navigare e privo di personalità. Invece, i social network come Facebook catturano le nostre immagini, i nostri sentimenti e le nostre relazioni, donando al web l’aspetto umano di cui era privo. In questo capitolo troverete importanti informazioni per comprendere in cosa consiste l’Era di Facebook. Saranno analizzate le tecnologie che hanno portato al fenomeno dei social network online, attraverso il confronto di diversi siti, e verrà spiegata l’importanza delle loro piattaforme, tra cui Facebook for Websites.
Il consumatore sociale di oggi Nell’Era del Personal computer e in quella di Internet, è stato il mondo del lavoro a spingere verso l’adozione di nuove tecnologie. Per il fenomeno dei social network la questione è diversa, poiché ci coinvolge a livello prima personale e poi professionale. La maggior parte di noi va su Facebook per essere in contatto con gli amici, prima di pensare di usarlo per scopi economici. In alcuni casi, invece, la distinzione tra mondo personale e professionale si fa più sfumata; basti considerare che tra i nostri amici ci sono colleghi e clienti, che consigliamo al nostro capo i nostri amici per eventuali lavori e che basiamo i nostri acquisti sui consigli dei nostri amici. Anche il ruolo del cliente sta cambiando. Un tempo, era un destinatario passivo che aspettava l’arrivo di nuovi prodotti o addirittura rimaneva in attesa per parlare con un operatore del call center. Oggi non aspetta più. All’improvviso, ogni cliente e ogni lavoratore hanno voce in capitolo e ciò che affermano acquista importanza. Che alle aziende piaccia o meno (o che siano persino all’oscuro di ciò che sta accadendo), i clienti chiedono di partecipare in modo attivo a tutto ciò che può riguardare un’impresa. Ad esempio, vogliono contribuire alla realizzazione di nuovi prodotti e di nuove idee, e ricevere una risposta immediata quando non sono soddisfatti. Se un’azienda riesce ad accontentare il nuovo tipo di clienti, questi diventano in modo spontaneo i suoi addetti alle vendite (facendola conoscere agli amici) e la sostengono (rispondendo alle domande di altri clienti su Twitter).
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Par te I
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Le aziende, quindi, non hanno altra scelta che diventare trasparenti, dinamiche e collaborative, rischiando altrimenti di andare in bancarotta. Tutto sta cambiando riguardo alle aspettative del consumatore, alla sua partecipazione e al modo in cui le aziende sono organizzate. Come già sperimentato con l’Era di Internet e prima ancora con l’Era del Personal computer, conoscere bene l’Era di Facebook è diventato il nuovo vantaggio competitivo per le imprese. Così come dieci anni fa abbiamo dovuto imparare a usare Google e a mandare e-mail, oggi dobbiamo imparare a usare Facebook e le altre tecnologie dei social network, in modo da essere efficaci sia nella vita privata che in quella professionale.
Un déjà vu: cosa possiamo imparare dall’Era di Internet È chiaro che negli ultimi quindici anni, cioè dall’avvento di Internet, sono cambiate tante cose. Gli eventi dello scorso decennio hanno rivoluzionato il modo in cui oggi viviamo e lavoriamo grazie al World Wide Web delle informazioni, che collega le pagine e cataloga i contenuti dando la possibilità di ricercare le informazioni. In questo decennio, è emerso il World Wide Web delle persone che va, invece, a unire i singoli individui e ordina la mappa delle reti sociali, mostrando chi è connesso con chi e in che modo, e diffondendo le giuste informazioni alle giuste persone nel momento e nelle situazioni più adatti. Pertanto, se l’Era di Internet ha connesso tutti i nostri strumenti e i contenuti delle nostre pagine, l’attuale rivoluzione digitale cattura e usa le informazioni riguardanti il modo in cui noi individui siamo connessi. I metadati concernenti le pagine web, come i titoli, le parole chiave e i link, si sono rivelati fondamentali poiché hanno permesso di gestire un’enorme quantità di contenuti nel web e di navigare al loro interno. Non cambia molto con i metadati derivanti dal web sociale, vale a dire con le informazioni riguardanti gli individui, come ad esempio i social network ai quali sono iscritti, il motivo per cui sono registrati e le amicizie in comune. Tali informazioni sono diventate importanti e ci permettono di gestire diversi tipi di relazioni con un gran numero di persone. Internet ha impiegato cinque anni per raggiungere 350 milioni di utenti e lo stesso vale per Facebook. Inoltre, così come Internet ha permesso alle aziende e ai singoli individui di accedere a molte più informazioni rispetto al passato, di utilizzarle e gestirle, il web sociale sta dando ad aziende e a singoli individui la possibilità di accedere a molte più persone e relazioni, di utilizzarle e gestirle. In tal modo, gli individui si sentono investiti di maggior potere e le aziende diventano più produttive. Nel capitolo 3, Come stanno cambiando le relazioni e il capitale sociale, parleremo delle conseguenze prodotte sulle reti personali, sui legami di tipo professionale e sul capitale sociale. Non si deve pensare, però, che creare semplicemente un account su Facebook cambi radicalmente un’azienda. Per avere successo, bisogna perseverare con pazienza, pianificare in modo strategico e applicare le nuove tecnologie in maniera appropriata.