Revista Arandu # 48

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82X ISSN 1415-4 • 9 0 0 2 l/ u -J 8 • Maio-Jun Ano 12 • Nº 4

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A produção de um programa radiofônico: Estudo de caso do

ESPAÇO ABERTO

nicanorcoelho@gmail.com

Dourados

Ano 12 - No 34

Pรกgs. 1-28

Maio-Junho-Julho/2009

[ CARO LEITOR

CARO LEITOR onsolidada como uma das mais

C

importantes publicações da região Centro-Oeste, a Revista Arandu dedica esta edição exclusivamente para a produção científica do curso de Comunicação Social (Jornalismo) da Unigran (Centro Universitário da Grande Dourados).

Destacamos nesta edição o artigo da jornalista Caroline Oliveira, que traça um perfil do programa Espaço Aberto da Grande FM, apresentado pelo radialista e jornalista Antonio Coca, elencando todo o processo de produção deste que é um dos programas de maior audiência do rádio douradense.

Também publicamos o artigo do professor Bruno Augusto Amador Barreto, coordenador do Curso de Jornalismo, sobre a influência das propagandas de empresas transnacionais no Mercosul.

Por fim, o artigo de Karine Segatto, jornalista da Assessoria de Comunicação da UFGD (Universidade Federal da Grande Dourados), que analisa a abordagem das eleições de 2006 nas capas da revista Carta Capital.

Como mais esta edição, acreditamos que estar contribuindo para o desenvolvimento de pesquisas não apenas na área de comunicação, mas também nas demais áreas da ciência.

Ano 12 • No 48 • Maio-Junho-Julho/2009 ISSN 1415-482X

Editor NICANOR COELHO nicanorcoelho@gmail.com Conselho Editorial Consultivo ÉLVIO LOPES, GICELMA DA FONSECA CHACAROSQUI e LUIZ CARLOS LUCIANO Conselho Científico CARLOS MAGNO MIERES AMARILHA, LUCIANO SERAFIM, MARIA JOSÉ MARTINELLI SILVA CALIXTO, MARIO VITO COMAR, NICANOR COELHO, PAULO SÉRGIO NOLASCO DOS SANTOS e PLÍNIO SAMPAIO CATARINO Editor de Arte LUCIANO SERAFIM PUBLICAÇÃO DO

EDITADO POR

Rua Mato Grosso, 1831, 10 Andar, Sl. 01 Tel.: (67) 3423-0020 / 9238-0022 Dourados, MS CEP 79804-970 Caixa Postal 475 CNPJ 06.115.732/0001-03

Revista Arandu: Informação, Arte, Ciência, Literatura / Grupo Literário Arandu - No 48 (Maio-Junho-Julho/ 2009). Dourados: Nicanor Coelho Editor, 2009.

Trimestral ISSN 1415-482X

Nicanor Coelho Editor

1. Informação - Periódicos; 2. Arte - Periódicos; 3. Ciência - Periódicos; 4. Literatura - Periódicos; 5. Grupo Literário Arandu

Ano 12 • No 48 • Maio-Junho-Julho/2009

[ SUMÁRIO

A produção de um programa radiofônico: Estudo de caso do Espaço Aberto .......................................... 4 Caroline Oliveira A relevância dada pela Carta Capital às pesquisas para presidente em 2006 ............................... 14 Karine Segatto Empresas transnacionais e influência estrangeira na publicidade do Mercosul ................................................... 22 Bruno Augusto Amador Barreto

INDEXAÇÃO CAPES - Classificada na Lista Qualis www.capes.gov.br ISSN - International Standard Serial Number Latindex - www.latindex.org GeoDados - www.geodados.uem.br

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A PRODUÇÃO DE UM PROGRAMA RADIOFÔNICO: ESTUDO DE CASO DO ESPAÇO ABERTO Caroline Oliveira1 RESUMO Apesar do desenvolvimento das tecnologias da área de comunicação, o radiojornalismo continua sendo um veículo de comunicação de grande alcance e possui um formato de produção diferente dos outros meios. A mensagem no rádio tem características e estruturas específicas e seu objetivo é manter o ouvinte a par de tudo o que acontece no dia-a-dia, através de um texto simples e direto.

Este artigo tem como objetivo analisar o programa Espaço Aberto, transmitido na rádio Grande FM de Dourados.

Palavras Chaves: radiojornalismo; programa; características; estruturas.

ABSTRACT Despite the development of the technologies of Communication, the radiojournalism continues being a means of communication of great reach and has a different production format from the other ones. The message on the radio has specific characteristics and structures and its goal is to keep the listener along with what happens in everyday-life, through a simple and direct text.

This article has the purpose of analyzing the Program Espaço Aberto (Open Space), transmitted by Grande FM Radio in Dourados/MS. Key-words: radio-journalism; program; characteristics; structures.

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raças à mobilidade do rádio, a mensagem é facilitada. Pode-se ouvi-lo fazendo qualquer tipo de atividade. Por isso sua linguagem é diferenciada, seu público não exige conhecimento especializado para

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decodificação e recepção da mensagem. Desta forma, o texto deve ser claro e objetivo. Ao escrever para o rádio deve-se ter em mente que o locutor está contando uma história para alguém e dar a impressão que este fato está

Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Unigran (Universidade da Grande Dourados).

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acontecendo naquele momento. E para isso existem normas a serem seguidas.

Este artigo tem como objetivo analisar o programa Espaço Aberto2, transmitido ao vivo, de segunda-feira a sábado pela Rádio Grande FM de Dourados. Para realização deste, foram feitas pesquisas bibliográficas e entrevistas semi-estruturadas com funcionários e ex-funcionários da Grande FM para saber como é a rotina da emissora e do programa para então fazer a análise de conteúdo.

Foram analisadas 11 edições, veiculadas nos meses de abril e maio de 2007, e destas, foram escolhidas três edições para ilustrar as observações que ocorreram de maneira muito semelhante em todas as edições.

O Espaço Aberto possui três horas e meia de duração com a seguinte estrutura: abertura (cumprimentos, data e hora), escalada3 (com as manchetes dos principais assuntos, fazendo um giro de todos os repórteres), música e notícias. Fazem parte da equipe do programa os repórteres de externa: Eduardo Palomita e Osvaldo Duarte, além dos repórteres de estúdio: Paulo Wagner e Dulcinéia Ferrari.

De acordo com Ferraretto (2001), o programa de rádio gravado ou ao vivo, apresentado no estúdio ou direto do “palco de ação dos fatos”, (FERRARETTO, 2001:54) é dividido em duas categorias: informativo; que engloba radiojornal, programa de entrevista ou de opinião, mesa redonda. A segunda categoria é de entretenimento que são os programas humorísticos, de auditório, musical e de variedades.

Segundo o locutor do programa, Antônio Coca4 , “o Espaço Aberto é de caráter informativo, com características de rádiojornal”. No total são seis blocos direcionados ao público de classe média e baixa, em que predomina notícias de prestação de serviços a comunidade, seguidos

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de assuntos de economia, política, saúde, o cotidiano dos douradenses, fatos policiais, mesclando tudo com música brasileira e regional. Isto na forma de entrevistas de estúdio, links ao vivo e boletins. Entretanto após a análise de dois meses, foi constatado que este programa, não possui características de radiojornal, mas sim de variedades.

Segundo Ferraretto (2001) o radiojornal é aquele em que “predomina a difusão de notícias na forma de texto ou de reportagens” (FERRARETTO, 2001:55), sua característica é informar os ouvintes dos principais fatos desde a última transmissão.

O radiojornal corresponde a uma versão radiofônica dos periódicos impressos, reunindo várias formas jornalísticas (boletins, comentários, editorias, entrevistas, seções fixas — meteorologia, trânsito, mercado financeiro...). Os assuntos são agrupados por editorias, regiões geográficas, similaridade, ou mais recentemente, em fluxo5. (FERRARETTO, 2001:55)

Já o programa de variedades mistura informação e entretenimento. “Engloba da prestação de serviços à execução de música, passando por temas diversificados como notícias policiais sensacionalistas, horóscopo ou entrevistas” (FERRARETTO, 2001:57). É seguindo esta definição que Espaço Aberto, pode ser classificado como um programa de variedades, com algumas características de radiojornal, por exemplo, os flashes feitos pelos repórteres, as entrevistas de estúdio que normalmente são de caráter informativo.

As equipes de produção dos programas jornalísticos ou de variedades, devem fazer antes de entrarem no ar, um esboço ou roteiro. Isto para que o apresentador tenha uma boa interação com a equipe de repórter e com as fontes informativas.

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(FERRARETTO, 2001:289). Portanto, se produzir significa planejar, existem então, dois tipos de produção de programas radiofônicas, que segundo Ferraretto (2001) são: “os programas montados com roteiro e os que são vivo ou gravados possuem espelho e fichas de produção”. (FERRARETTO, 2001:278).

No programa montado com roteiro “a apresentação está baseada no texto, e não no improviso do locutor”. (FERRERETTO, 2001:289). O programa ao vivo ou gravado com espelho ou fichas são os mais freqüentes nas emissoras jornalísticas. De acordo com Ferraretto (2001): A produção prepara um espelho — esboço — do programa, prevendo as inserções com entrevistas ou reportagens. Em geral, o apresentador entrevista uma pessoa por bloco e eventualmente, chama uma ou outra participação dos repórteres do programa. (FERRARETTO, 2001: 289).

O Espaço Aberto não tem uma equipe de produção, por isso não existe um preparo de esboço ou roteiro para apresentação. Apesar disso, ele se identifica com a definição dos programas com espelho ou fichas, pois em sua programação possui blocos de entrevistas e interação com os repórteres. Existe uma preocupação em montar um roteiro ou espelho quando a matéria é paga, ou de algum parceiro da emissora, é o que explica Júlio César: O Coca é uma pessoa muito bem informada, a informação vem até ele, mas para o programa ele nunca levou nada pronto.

As notícias que ele transmite vêm de sites de notícias, como Dourados News e jornais impressos que são o Diário MS e Correio do Estado. Quando a matéria era paga, vinda de algum anunciante, ai sim havia

uma preocupação maior em preparar a informação. (OLIVEIRA, 2007).

Outro ponto encontrado durante a análise é que o Espaço Aberto durante os seis blocos em que ele se divide, 15 a 20 minutos são destinados para horário comercial contínuo. O restante do tempo é mesclado com música e notícias. Mesmo assim o espaço musical é maior que o da informação. Tais características levam a classificar também este programa como comercial. No caso do programa Espaço Aberto, o ouvinte recebe programação e publicidade, como explica Ferraretto (2001): As emissoras que se constituem em empresas voltadas à obtenção de lucro representam a parcela mais significativa do rádio brasileiro, carreando para si a maior quantidade de ouvintes. Aos programas, associam-se os espaços publicitários, constituindo no seu conjunto o produto oferecido pelo radiodifusor, ou seja, pelo empresário responsável por este tipo de empreendimento. Estas emissoras possuem, assim, dois tipos de clientes: os ouvintes, que, com sua audiência, se tornam consumidores em potencial, e os anunciantes, interessados em atingir com suas mensagens um número crescente de pessoas. (FERRARETTO, 2001:46).

De acordo com o ex-sonoplasta do programa, Júlio César6 , o excesso de publicidade prejudica o programa Espaço Aberto.

O fato de ter muito comercial não atrapalha o funcionamento da rádio, mas ter muito comercial desorganizado prejudica qualquer fluxo de trabalho. O Espaço Aberto já chegou a ter blocos de 11 minutos, às vezes de 13 a cada 20 minutos, ou

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seja, o espaço para informação e para música é muito pequeno. (OLIVEIRA, 2007).

O programa também utiliza a entrevista para divulgar a informação. De acordo com Ferraretto (2001) “a entrevista implica em um contato entre duas pessoas que, no caso do radiojornalismo, são apresentadas pelo repórter ou locutor, de um lado, e por uma pessoa possuidora de informações e opiniões relevantes para o público, de outro”. (FERRARETTO, 2001:270).

Durante a entrevista, estabelecem-se vários fluxos informativos (...). Há um fluxo bidirecional em que o comunicador e o entrevistado são de modo alternado, emissor e receptor. No entanto, o papel do jornalista é de instigador. As respostas que chegam aos ouvintes são dadas espontaneamente ou provocados pelo entrevistador. (FERRARETTO, 2001: 274).

Para Fraser Bond (1959) existem cinco tipos de entrevistas: noticiosa, de opinião, com personalidades, de grupo ou enquête e coletiva. E durante a análise foi constatado que o Espaço Aberto utiliza as entrevistas noticiosas e de opinião em sua programação.

A entrevista noticiosa é aquela que procura extrair todas as informações, através de uma narrativa do fato, ou seja, descrever o que aconteceu. Já a entrevista de opinião utiliza o ponto de vista do entrevistado sobre determinado assunto. (FERRARETTO, 2001:272).

Na edição do dia 02 de abril de 2007, do programa Espaço Aberto, o locutor Antônio Coca cita o site Campo Grande News7 para dar a seguinte notícia: O jornal Campo Grande News traz como notícia que representantes da Funai (Fun-

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dação Nacional do Índio) e do MP (Ministério Público) estão reunidos, nesta manhã, para discutir a situação dos nove indígenas acusados da morte dos policiais civis Ronildo Bartier e Rodrigo Lorenzato em abril do ano passado, em Porto Cambira. Na semana passada, o STJ (Superior Tribunal de Justiça) decidiu que o caso deve tramitar na Justiça Federal em conseqüência disso anulou a ordem de prisão. (Trecho do programa Espaço Aberto no dia 02 de abril de 2007).

Apesar de ter citado a fonte da notícia, o locutor leu na íntegra a matéria feita pelo jornal online: Em Dourados, representantes da Funai (Fundação Nacional do Índio) e do MP (Ministério Público) estão reunidos, nesta manhã, para discutir a situação dos nove indígenas acusados da morte dos policiais civis Ronildo Bartier e Rodrigo Lorenzato em 1º de abril do ano passado, em Porto Cambira.

Na semana passada, o STJ (Superior Tribunal de Justiça) decidiu que o caso deve tramitar na Justiça Federal e uma conseqüência imediata é a revogação do mandado de prisão dos indígenas. (Funai e MP analisam situação de índios presos em Jateí. Disponível no site Campo Grande News e publicada no dia 02 de março de 2007).

De acordo com Ferraretto (2001), o texto radiofônico possui particularidades, em conseqüência disso, deve ser mais claro e conciso que o do jornal impresso, online ou da televisão, mesmo sendo sobre o mesmo assunto, seu modo de produção é diferente. (FERRARETTO, 2001:193).

A leitura da notícia no Espaço Aberto é justificada pela ausência de uma equipe de

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reportagem no programa. “E não existe jornalismo no rádio sem um quadro de pessoal próprio voltado para apuração e redação de informações”. (FERRARETTO, 2001:195).

A ausência desta equipe (chefe de reportagem, pauteiro, redator e repórter) prejudica o desenvolvimento do programa.

Na ausência de uma estrutura exclusiva para obtenção de notícias, o enfoque particular da realidade, condicionado em muito pela relação entre os objetivos da emissora como empresa e as necessidades do seu público, fica extremamente prejudicado, perdendo-se qualidade informativa, em especial no noticiário da cidade. (FERRARETTO, 2001:195).

A equipe responsável em obter a informação, deve utilizar todas as ferramentas disponíveis, como a produção de pauta, sugestão dos ouvintes, matérias enviadas pelas agências de notícias e assessorias de imprensa. A informação chega a emissora de rádio através de diversas fontes. Segundo Ferraretto (2001), internamente essas notícias devem ser retrabalhadas: Com base na quantidade de dados à disposição em conjunto com o chefe de reportagem, o pauteiro define o que será objeto de esforço jornalístico. (...) Com a notícia apurada, a equipe de reportagem repassa os dados aos redatores. Estes, sob orientação do editor, vão elaborar os textos que, depois serão organizados, conforme critérios jornalísticos, dentro do noticiário e transmitidas aos ouvintes. (FERRARETTO, 2001:199).

O repórter de rádio precisa “unir capacidade de observação com habilidade na comunicação”. (FERRARETTO, 2001:253). Por isso nenhum detalhe pode

ser deixado de lado. Por sua vez, manter-se informado e atualizado é obrigação de todo jornalista, Como foi dito antes, o Espaço Aberto utiliza o recurso de entrevistas em sua programação. Ferraretto (2001) afirma que “a entrevista radiofônica é um meio termo entre a investigação e a conversa, possuindo elementos de ambas”. (FERRARETTO, 2001:273). E este recurso foi utilizado neste dia analisado.

O locutor apresenta a seguinte manchete, veiculada no jornal impresso, Correio do Estado, do dia 02 de abril, e faz uma introdução antes de começar a entrevista: Uma manchete do jornal Correio do Estado, o jornal de maior circulação do estado do Mato Grosso do Sul, chama a atenção com “Doença similar a da vaca louca faz terceira vítima em Mato Grosso do Sul”, falando sobre casos de uma doença raríssima, a Creutzfeldt-Jakob, conhecida como DCJ. Uma doença rara e fatal, uma doença degenerativa. E foi colocada aqui, como uma doença similar a da vaca louca e que seria transmitida por carne bovina contaminada. Nós estamos recebendo aqui, o Deputado Estadual, Zé Teixeira.

(Trecho do programa Espaço Aberto no dia 02 de abril de 2007).

Esse processo de abordagem do tema antes da entrevista é importante para a compreensão do ouvinte, pois contextualiza qual é o assunto a ser discutido e quem irá falar sobre ele. Entretanto, o uso de palavras em estrangeiro ou científicas devem ser evitadas. De acordo com Marcelo Parada (2000) essas palavras devem ser substituídas por termos correspondentes em português com o mesmo sentido. (PARADA, 2000:66). Foi observado ainda que, devido à complexidade da palavra e a falta

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de preparação da notícia, já que ela foi lida no meio do programa e direto do jornal, o locutor fez sua leitura pausadamente para poder pronunciá-la de forma correta.

E fazer uma entrevista é necessário um planejamento, através de um roteiro de indagação. “Preparar uma entrevista significa pesquisar em detalhes o assunto, ou a pessoa enfocada, estabelecendo um raciocínio a respeito que orienta o questionamento”. (FERRARETTO, 2001:275). Além disso, o locutor apresentou corretamente o entrevistado ao citar antes do nome o cargo exercido por ele. (PRADO, 1985:38-39).

Segue abaixo um trecho da notícia publicada no jornal impresso da capital, que causou a entrevista: Creutzfeldt-Jakob (DCJ). O nome é desconhecido e até assusta. Os problemas causados por esta doença rara e fatal são ainda piores. O mal ataca o sistema nervoso central, provoca demência e anormalidades nos movimentos. A douradense Maria de Lurdes Pinto Fernandes, 66 anos, apresenta tais sintomas, semelhantes aos provocados pela “doença da vaca louca”. O assunto intriga familiares e preocupa autoridades, que descartam totalmente as chances de o mal, que acomete Maria, ter origem na ingestão de carne bovina contaminada.

(Doença similar à da vaca louca faz 3ª vítima em MS, veiculada no jornal impresso Correio do Estado no dia 02 de abril de 2007).

A entrevista realizada neste dia pode ser classificada como de caráter opinativo e noticioso. O deputado convidado expõe sua opinião e também descreve para o ouvinte o que aconteceu.Essa entrevista ainda tem outra característica: foi feita ao vivo. E por isto segue o seguinte padrão: preparação —

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realização — transmissão. As entrevistas podem também ser gravadas, recurso também utilizado pelo Espaço Aberto. Segundo o locutor Antônio Coca, este recurso é utilizado “quando o assunto não é considerado quente8 , ou quando o entrevistado fica nervoso e não consegue falar ao vivo.

A estrutura da entrevista gravada tem como base a preparação — realização — tratamento (edição) — transmissão.

(FERRARETTO, 2001:275).

Outra característica marcante do Espaço Aberto é a cobertura policial, como pôde-se observar no dia 06 de abril de 2007.

De acordo com Ferraretto (2001), a cobertura policial no rádio tem características popular e sensacionalista, o que não deve ser tratada com preconceito, pois essa é uma maneira de dar mais ênfase na cobertura.

(FERRARETTO, 2001:257).

O profissional desta área relata apenas os fatos de grande interesse (seqüestro; assassinatos; acidentes ou incêndios graves; roubo; abuso dos direitos humanos; tráfico de drogas; assaltos a banco). (...)

O repórter policial acompanha a rotina de trabalho das forças de segurança. Enquanto alguém do departamento de notícias da emissora faça, com freqüência, uma ronda telefônica, ligando para as policiais civis, militar e rodoviária; hospitais de pronto socorro e bombeiros.

(FERRARETTO, 2001:257).

A notícia de maior repercussão dada pelo programa neste dia foi o desaparecimento de um bebê de 10 meses de dentro do Hospital Universitário de Dourados. O repórter policial, Osvaldo Duarte, relatou no início do programa, o que havia acontecido.

Bom dia Coca. Bom dia ouvintes da Grande FM. A movimentação policial

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nesta sexta-feira santa fica por conta do desaparecimento misterioso de um bebê indígena, do sexo masculino, de dentro do Hospital Universitário. Esse bebê estaria desaparecido desde o dia 29 março, mas somente ontem foi denunciado na delegacia.

A diretora responsável pela equipe de enfermagem do hospital, Elisabete Maria Santos Correia, relatou que no dia 29 por volta das 16h20, o bebê indígena de 10 meses, da aldeia Jaguapiru, simplesmente desapareceu do hospital.

A principal suspeita de ter levado a criança é a irmã dela. Até o momento nem a irmã e nem a criança apareceram ou deram notícias.

O caso primeiramente teria sido denunciado na Funasa e ontem a diretoria do Hospital Universitário resolveu denunciar o desaparecimento deste bebê indígena para as autoridades. (Trecho do programa Espaço Aberto do dia 06 de abril de 2007).

transmissão ao vivo de uma competição, é chamado de repórter de campo, constituindo-se no integrante da equipe mais próximos dos lances de uma partida.

(FERRARETTO, 2001:317).

No Espaço Aberto, o repórter responsável em transmitir as notícias esportivas aos ouvintes é o repórter Paulo Wagner. Sua participação acontece apenas no começo do programa, quando ocorre o giro de reportagem. Com uma linguagem clara e informativa, ele transmite assuntos sobre o esporte nacional, mas principalmente, sobre o regional. Durante sua participação é comum haver interação entre o locutor e repórter. Antônio Coca sempre faz uma introdução antes de chamar a cobertura esportiva: Vamos falar sobre esporte. Ontem Paulo Wagner do céu, eu vi o sobrenatural da silva futebol clube Águia Negra de Rio Brilhante, que menosprezou a tradição e a camisa do Operário. Eu vi a equipe do Operário morta e entregue, lascada em campo. O Águia Negra jogou o tempo todo pra vencer de cinco e seis e acabou em um minuto tomando dois gols Paulo Wagner, que lamentável. E o que aconteceu no Douradão? (Trecho do programa Espaço Aberto no dia 18 de maio de 2007).

O esporte também tem destaque no Espaço Aberto. Segundo Ferraretto (2001), o esporte no rádio começou na década de 20, com pequenas informações sobre o assunto através de flashes informativos. Foi apenas na década de 30 que os eventos esportivos passaram a ser transmitidos na íntegra.

No Brasil, o radiojornalismo esportivo ganhou impulso em 1950, quando foi realizado no país o Campeonato Mundial de Futebol. (FERRARETTO, 2001:315-316).

Com esta introdução, o locutor dá gancho ao repórter esportivo começar a falar sobre as manchetes do dia:

O repórter esportivo exerce sua função de modo semelhante aos seus colegas do departamento de jornalismo. Dele, no entanto, exige-se uma boa dose de especialização. No dia-a-dia, assume a figura do setorista, aquele que acompanha um clube, entidade ou esporte específico. Na

E no Douradão não saiu gols, deu a lógica, a equipe do Sete de Setembro mais uma vez de fazer a partida em casa, de encostar entre os quatro melhores da competição, era um jogo importantíssimo com relação as pretensões da equipe na classificação.

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Porém a equipe, apesar dos vários desfalques que sofreu para essa partida, não conseguiu jogar um futebol de qualidade. O jogo foi tecnicamente muito ruim, surgiram algumas oportunidades, mas que foram perdidas pelos atacantes do Sete de Setembro. E a equipe ficou no zero a zero diante do time da Costa Rica.

(Trecho do programa Espaço Aberto no dia 18 de maio de 2007).

Para Luiz Amaral (1982), o repórter esportivo tem uma atuação muito ampla nesta área. Por isso é importante o entrosamento com o assunto e com as fontes: Da conversa com um, conversa com outro, surge uma notícia, uma idéia para reportagem, uma informação qualquer. (...) O repórter precisa estar em constante contato com os responsáveis pelo setor esportivo durante todo o dia, pois a qualquer momento, pode surgir uma novidade. (AMARAL, 1982:99).

Segundo Ferraretto (2001), independentemente do esporte abordado, algumas observações são válidas e se fazem necessárias na transmissão. Observações seguidas pelo repórter da Grande FM. A cobertura esportiva é a área de atividade radiofônica em que a capacidade de observação e a habilidade de comunicação são mais necessárias ao profissional.

O improviso constitui-se em prática corrente dada a freqüência de transmissões de fatos jornalísticos no momento em que ocorrem.

Quem atua nesta área deve se conscientizar da necessidade de especialização.

Precisa não só gostar de esporte, mas conhecer regras e normas, compreenden-

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do o que está sendo enfocado por ele.

Como qualquer atividade jornalística especializada, a cobertura esportiva implica contato constante com as fontes, exigindo um certo cuidado ético do profissional. Ele precisa manter sempre um distanciamento crítico em relação aos fatos e seus personagens. (FERRARETTO, 2001:331).

CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho fez o estudo de caso do programa Espaço Aberto, transmitido pela rádio Grande FM de Dourados, durante dois meses, preocupando-se em avaliá-lo por meio de análise de conteúdo, o que permitiu encontrar pontos que prejudicam sua produção.

O programa é considerado por sua equipe como um radiojornal. Porém, durante a pesquisa pôde-se concluir que é na verdade, um programa de variedades que aborda diferentes assuntos, inclusive a informação jornalística. O radiojornal restringe sua programação apenas para informação na forma de texto e reportagem.

O Espaço Aberto também não possui uma equipe jornalística responsável em planejar como e quais notícias serão transmitidas, por meio de um roteiro ou espelho.

Não existe reunião de pauta ou discussão de quais assuntos devem ganhar repercussão no dia e as notícias não são redigidas pelos repórteres.

Antes, no início do radiojornalismo, as emissoras utilizam o recurso do “giletepress9 ” para dar as informações aos ouvintes. Hoje o Espaço Aberto utiliza a mesma forma de divulgar a informação mas, desta vez, não são recortados dos jornais impressos as notícias que serão comentadas. No lugar do impresso, quem ganha espaço são jornais virtuais que por ter uma caracterís-

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tica igual à do rádio — a rapidez — facilita a rotina da equipe do programa. Entretanto a equipe procura os assuntos a serem repercutidos no rádio e lê na íntegra as notícias, sem a menor preocupação de adequá-la a linguagem radiofônica, surgindo então um “gilete-press virtual”.

Além das notícias lidas ao vivo, o programa ainda possui flashes informativos e entrevistas, mas também não existe uma produção para sua transmissão. Cada repórter é responsável por sua notícia. Já as entrevistas são de caráter noticioso e opinativo, e feitas normalmente ao vivo pelo locutor que sabe conduzir de forma corre-

ta e atrativa para o ouvinte, mas deve ficar claro que para sua execução também não existe preparação de perguntas, ou aprofunda-mento por parte do locutor de se inteirar sobre o tema que será discutido.

O Espaço Aberto, além de ser um programa de variedades, é também um programa comercial que visa ganhar lucro em cima de sua credibilidade, o que faz com que o ouvinte além de receber a programação de música e informação, acabe recebendo, durante um tempo maior, a publicidade que chega a durar de 15 a 20 minutos durante os seis intervalos do programa.

NOTAS 2

Espaço Aberto – Programa radiofônico transmitido pela Grande FM de Dourado.

3

A escalada é feita durante a apresentação e mostra através de manchetes as notícias a serem veiculadas no decorrer do programa.

4

Antônio Coca – jornalista e locutor do programa Espaço Aberto. Entrevista concedida em 23 de fevereiro de 2007.

5

Forma de fazer rádio estruturada em uma emissão constante em que se encara toda a programação como um grande programa dividido em faixas bem definidas.

6

Júlio César de Oliveira – ex-sonoplasta do programa Espaço Aberto. Entrevista concedida em 29 de maio de 2007.

7

Jornal online Campo Grande News. Disponível em www.campograndenews.com.br .

Acesso: 29/05/2007.

8

Matéria ou entrevista quente é aquela que contém informações inéditas e que requer publicação imediata.

9

Gilete-Press – Jargão jornalístico, muito usado na década de 50, para classificar o sistema de trabalhar com recortes de jornais. As notícias eram recortadas para serem lidas no ar para informar os ouvintes.

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TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: questões, teorias e estórias. Lisboa: Veja, 1993.

A RELEVÂNCIA DADA PELA CARTA CAPITAL ÀS PESQUISAS PARA PRESIDENTE EM 2006 Karine Segatto1 RESUMO Este trabalho analisa as capas da revista Carta Capital durante o período eleitoral da campanha à Presidência da República de 2006, para detectar qual a relevância que esse veículo deu às pesquisa de intenção de voto e como reproduziu suas ideologias na produção das capas sobre essa temática.

Palavras-Chaves: Jornalismo; capa; intenção de voto ABSTRACT This paper seeks to examine the covers of the magazine ‘Carta Capital’ during the election period campaign for the Presidency of the Republic, 2006, to detect what the relevance that this vehicle has to search the intention to vote and their ideologies as reproduced in the production of layers on this theme . Similarly could examine how the images was built on the candidate Luis Inacio Lula da Silva (PT) and Geraldo Alckmin (PSDB).

Keywords: Journalism; cover; intention to vote

A

análise da construção do discurso ideológico da revista semanal Carta Capital através das capas está focada na importância que esse veículo de comunicação deu às pesquisas de intenção de voto durante o período de campanha eleitoral para presidência da república em 2006. As principais ilustrações da capa retratam os candidatos Luis Inácio Lula da Silva (PT) e Geraldo Alckmin (PSDB) e a maneira como cada um foi apresentado também será analisada.

A importância de estudar a abordagem jornalística nesse período está no ineditismo histórico dessa época política,

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quando depois de quatro anos de o governo federal ser comandado pela primeira vez por um político de esquerda, Luis Inácio Lula da Silva, representante do Partido dos Trabalhadores, é dado mais um passo na carreira política para que Lula entre na disputa pela reeleição, sendo que ele tentou durante várias eleições chegar a esse cargo.

Frente a esse contexto único para a história da recente da democracia do Brasil, quando um candidato que representa a classe mais pobre entra na disputa pela reeleição e a vence, é interessante que a revista Carta Capital, que declarou oficialmente seu

Bacharel em Comunicação Social (habilitação em Jornalismo) pela Unigran (Universidade da Grande Dourados). Jornalista da Assessoria de Comunicação da UFGD (Universidade Federal da Grande Dourados).

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apoio a eleição e depois também a reeleição de Lula, seja analisada para que o posicionamento ideológico possa ser detalhado em sua construção jornalística.

O corpus da pesquisa abrange o período eleitoral de 2006 (02 de junho a 02 de novembro), para saber como essa eleição foi representada pela revista, quais e como as ferramentas jornalísticas foram usadas, com objetivo de se obter a leitura da construção de mensagem ideológica como tentativa para manipulação sobre os eleitores e também como fonte de documentação histórica sobre o período.

No total são 24 edições publicadas de 2 de junho a 2 de novembro de 2006.

Essas revistas foram analisadas previamente para então chegar ao corpus de nove edições da revista Carta Capital que tratam do assunto, o que representa 37,5% de todas as edições do período. Dessas nove, as pesquisas de intenção de voto foram manchete da capa em cinco números, equivalente a 20,83% do total e ganharam chamada de capa em outras quatro edições, que já são 16,6% das capas .

As manchetes de capa são dos dias 5 de julho, 19 de julho, 16 de agosto, 6 de setembro e 11 de outubro. Já as chamadas sobre o assunto estão presentes nas capas de 7 de junho, 5 de julho, 21 de outubro e 28 de outubro.

O resultado das pesquisas eleitorais como assunto para capa da revista e a repetição disso em nove edições pode ter fortalecido a mensagem de que o candidato Luis Inácio Lula da Silva estava à frente dos demais candidatos, no caso Geraldo Alckmin e Heloísa Helena.

O apoio de Mino Carta, editor de Carta Capital, a Luis Inácio Lula da Silva, foi publicado na edição de sessão A Semana, escrita pelo próprio Mino Carta

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“Há quatro anos Carta Capital fez sua opção, declarou explicitamente preferência pela candidatura Lula no confronto com José Serra. Agora volta a escolher o presidente no embate contra Geraldo Alckimin. Em 2002, não faltou quem condenasse nosso comportamento, por considerá-lo impróprio de um jornalismo isento e pluralista. (...) Já escrevi e repito: a mídia que se diz isenta deveria meditar sobre seu fracasso, esforçou-se com empenho máximo para fazer buracos n’água. (...) O apoio de Carta Capital nasce apenas da convicção de que Lula ainda dispõe de documentos em dia para exercer a mediação, mais cedo o mais tarde inevitável, entre ricos e pobres, pouco aqueles, muitíssimos estes, até a exorbitância.”

Mino Carta (2006, p 18-19)

No entanto, independentemente da oficialização do posicionamento da Carta Capital, a revista continua como um veículo jornalístico e não uma assessoria de imprensa para campanha eleitoral de Lula.

A presença das pesquisas de intenção de voto como fato gerador de notícia é relevante já que de acordo com os critérios de noticiabilidade nas revistas, os veículos geralmente deveriam buscar um enfoque diferente quando tratam de um mesmo assunto, procurar o extraordinário, uma nova abordagem sobre o tema debatido nos veículos diários durante a semana, se ele fosse tão importante que merecesse ocupar a capa.

Essa novidade pode não ter sido o critério adotado por Carta Capital na construção de suas capas já que praticamente metade das edições do período trouxeram os resultados das pesquisas nas capas. Esses resultados sempre mantiveram Lula à frente e era comum que fossem divulgados por outros veículos de comunicação.

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Quando o veículo divulga uma pesquisa de intenção de voto está colaborando para a propaganda política do candidato que está à frente nos índices. Isso porque as pesquisas eleitorais “repercutem de forma significativa no resultado das próprias eleições.

Promovem, em primeiro lugar, o chamado efeito bandwagon (voto nos favoritos), bem como o seu inverso, o underdog (voto contra os favoritos)”. (Miguel, 2000, p. 83 apud Reis 2002) De acordo com Reis (2002), quem está ganhando nas pesquisas usa isso como fator positivo, divulgando a pesquisa como uma verdade para mostrar que está vencendo as competições entre os candidatos, enquanto que quem está perdendo tenta tirar a credibilidade da pesquisa. Para Reis, “algumas pessoas estão dispostas a votar em um candidato porque supõem que ele ganhará as eleições”. A revista Carta Capital usou as pesquisas de intenção de voto como propaganda ideológica a favor de Lula.

Mais do que divulgar os resultados, a Carta Capital encomendou as pesquisas à empresa de pesquisa Vox Populi, o que também demonstra o grande interesse da revista nas sondagens de intenção de voto. A Vox Populi informa através de site institucional (http://www.voxpopuli.com.br) que realiza pesquisas em “todas as eleições presidenciais brasileiras, desde 1989”, portanto cosntruiu credibilidade junto ao público.

A Carta Capital encomendava pesquisas para gerar matérias e deixava seu posicionamento publicamente claro, mas o favoritismo por determinados candidatos pode ser esclarecido através da análise, mesmo sem o posicionamento oficial, já que não é porque Carta Capital diz ser a favor de Lula que todas as capas serão tendenciosas com objetivo de favorecê-lo.

Na transformação dos resultados das pesquisas de intenção de voto em da-

dos para capas de revista, Carta Capital ilustra os gráficos com fotos dos candidatos, produz charges com imagens dos candidatos como se fossem corredores de kart, entre outras ferramentas gráficas. É através da linguagem que o mundo exterior é traduzido e os veículos de comunicação são os grandes retratos dos entendimentos sobre os fatos históricos. Por isso, por meio da análise de discurso será esclarecida quais mensagens ideológicas a revista defendia nesta eleição através da divulgação das pesquisas de intenção de voto.

As capas de Carta Capital são objeto desse estudo porque a capa concentra o que a empresa quer mostrar já no primeiro contato com o leitor, através de um espaço material restrito de 21 cm x 29,7 cm de papel, e que deve conter um resumo do que a revista tem de melhor na edição, com manchetes e títulos das chamadas que atraiam a atenção por meio do que o editor considerou como isca para fisgar o leitor. Ao formatar a capa, o editor, como funcionário da empresa, faz uma construção para mostrar o que a revista tem a dizer sobre determinado assunto.

A definição da análise de discurso como metodologia escolhida para analisar todo o conteúdo das capas Carta Capital, observadas as nuâncias de cada elemento, parte do princípio de que as ilustrações e textos da capa compõe um discurso único, o gênero discursivo “capa de revista”.

CAPA A CAPA - 5 de julho

Na edição de 5 de julho de 2006, Carta Capital traz na capa uma foto de Geraldo Alckmin de terno cinza e camisa branca, olhando para o lado direito, como um olhar de esguelha e um sorriso largo, mas sem mostrar os dentes. O fotógrafo usou um

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ângulo que deu uma posição de superioridade na foto de Alckmin. Com o fundo em azul claro e a foto bem centrada no rosto do candidato, a impressão que a revista quer passar ao leitor pode ser de que Alckmin está feliz e sua feição é como a de quem acabou de dizer: “eu já esperava!”.

Isso porque o título é “Alckmin reage” logo seguido pelo subtítulo “O candidato do PSDB salta de 23% para 32% nas intenções de voto, mostra uma pesquisa do Vox Populi. Mas Lula ainda ganharia no primeiro turno, com 45%”.

Essa interpretação a partir da relação entre a foto e o título e subtítulo é possível já que segundo Lage (2003), as fotografias “são unidades semânticas autônomas de grande valor referencial”, mas que para evitar ambigüidade é preciso usar “legendas, títulos e balões”.

Mesmo que o foco da capa seja o aumento de intenções de voto de Alckmin, a Carta Capital tem no subtítulo a oração “Mas Lula ainda ganharia no primeiro turno, com 45%”, reforçando através do advérbio “mas” que ainda não adiantaria esse índice de crescimento de Alckmin já que Lula está mais forte.

- 19 de julho

A edição de 19 de julho já traz os três candidatos que despontaram na pesquisa de intenção de voto: Lula, Alckmin e Heloísa Helena. A pesquisa é da Carta Capital / Vox

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Populi e traz a manchete: “Chance de segundo turno?”. Com o subtítulo: “Lula cai, Alckmin fica na mesma. E o crescimento de Heloísa Helena redefine o cenário eleitoral”.

As fotos são todas focadas no rosto dos candidatos, posicionamdas verticalmente aparecendo Alckmin, Heloísa Helena e Lula, respectivamente, sobre o fundo negro. Alckmin aparece de terno (camisa branca e casaco preto) e gravata vermelha com pequenas estampadas amarelas. Novamente está com sorriso largo sem mostrar dentes, mas agora seu olhar está à esquerda. A foto destaca a calvície de Alckmin brilhante, o que pode ser uma tentativa de passar uma imagem pejorativa do candidato, já que a calvície é mal vista pelo senso comum.

A candidata Heloísa Helena está de gola azul clara, cabelo amarrado e sobrancelhas erguidas como quem pergunta em voz alta alguma coisa. Seu rosto está voltado para direita e levemente para o alto o que demonstra situação de questionamento.

Já Lula está de camisa rosa, com um pouco de suor na costeleta direita, boca meio aberta como quem vai começar a falar e olhos um pouco lacrimejados. Seu rosto está voltado para esquerda e levemente para baixo.

O posicionamento da feição dos candidatos tenta transmitir a mensagem do título e dos subtítulos e portanto Heloísa Helena aparece como desafiante de Lula e Alckmin, sendo que Alckmin está satisfeito com essa situação porque possibilita o se-

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gundo turno, enquanto que Lula está preocupado, com feição de cansaço.

- 16 de agosto

Em 16 de agosto, a edição de Carta Capital retrata Lula como “pai dos pobres” na manchete para divulgar o resultado de mais uma pesquisa de intenção de voto da Carta Capital/Vox Populi. Com o título “Lula, pai dos pobres” e os subtítulos “Alckmin cai 8 pontos e o presidente conquista apoio maciço dos desfavorecidos” e “Marcos Coimbra: os programas do horário eleitoral pouco influenciam o voto”, Carta Capital construiu um gráfico com os candidatos Lula, Alckmin e Heloísa Helena do tamanho dos percentuais que ilustrariam o gráfico da pesquisa e que indicam Lula 45%, Alckmin 24% e Heloisa Helena 11%. O fundo da capa vem com azul claro nos candidatos e escuro nas laterais, sendo que a cor dos caracteres do título é branco e dos subtítulos são amarelo e laranja, produzindo um contraste ameno entre cores quentes e frias.

Nessa capa a revista Carta Capital mostra Lula de terno preto e gravata vermelha com listras azul escuro, traje já de presidente da república, diferente das camisetas e camisas da campanha eleitoral de 2002, por exemplo. Conotando seu posicionamento de presidente. Lula também está com gestos de quem está caminhando, o que passa a mensagem de continuidade, de trabalho, e também está com uma feição séria, sem sorriso, aura confiante.

Já Alckmin aparece com camisa branca com punho dobrado e calça social bege.

Está parado e com um sorriso novamente sem mostrar os dentes, como se fosse forçado, artificial, já que pelos seus olhos semicerrados parece que ele está com uma luz muito forte o cegando, o que não é motivo para sorrisos. Por estar parado, parece que está justamente pousando para a foto, como alguém que não age com naturalidade e que por não estar em movimento é como se não tivesse atitude.

Heloísa Helena é retratada de calça jeans e com a blusa branca de gola com babado que foi sua marca registrada na campanha eleitoral. Na capa ela aparece tocando um instrumento chamado triângulo que é mais usado nas bandas oriundas do nordeste e com a boca aberta como quem está cantando algo. Essa imagem com o triângulo transmite a mensagem de que a candidata quer fazer barulho, aparecer na mídia. Pelo fato do instrumento ser comum no nordeste isso também significa que ela defende a população mais pobre já que essa é a região de menor PIB (Produto Interno Bruto) do país. Suas pernas estão cruzadas, justamente para tocar o instrumento, o que também quer dizer que ela está parada.

Nessa capa, Carta Capital reforça a imagem do Lula como presidente e não como candidato, coloca um Alckimin artificial e uma Heloísa Helena que só quer tumultuar. Colocando o Lula como presidente, a revista faz referência a responsabilidade que Lula já tem em comandar o país e mostra que a imagem que as pessoas tem dele é essa e não mais de um metalúrgico barbudo e suado gritando nos palanques.

Agora ele é alguém que assume as formalidades do cargo e anda com firmeza.

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- 6 de setembro

Depois de Lula pai dos pobres, manchete de 16 de agosto, a revista divulga uma nova pesquisa contratada pela Carta Capital e executada pelo Vox Populi, dessa vez com o título “Lula chega à classe média” e o subtítulo “O presidente alcança 50% das intenções de voto e cresce entre os eleitores que ganham mais de 5 salários mínimos”.

Essa capa possui duas chamadas: “Aliados de Alckmin se atropelam” e “Mantega peita os banqueiros”.

Nessa capa o rosto de Lula sorridente e com olhos brilhantes ocupa aproximadamente metade da página, e ele olha para as chamadas como quem está comemorando os resultados da pesquisa. O foto não mostra o vestuário de Lula, mas seu cabelo e barba estão aparados e só um pouco suados, demonstrando o cuidado com a aparência e a imagem de alguém cuidadoso.

- 11 de outubro

Com o título “Lula larga na pole” e o

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subtítulo “Primeiras pesquisas indicam que o presidente começa a disputa do segundo turno à frente de Alckimin. Na caça por alianças políticas, os dois candidatos partem para o vale-tudo”, Carta Capital usa de cartoon para obter exatamente a idéia que precisava transmitir. Como foi elencado no primeiro capítulo, de acordo com SOUZA (2004, p. 109) o objetivo do cartoon é de reproduzir uma situação que não que cabe à fotografia, porque traz crítica e humoristicamente algo que é visualizado como a melhor representação de determinada realidade pelo editor.

No caso da edição de 11 de outubro, a revista queria mostrar a rivalidade entre os candidatos e seus partidos e para isso fez analogia as provas de kart, com simbologia casada com a manchete de que Lula está na pole que no kart querem dizer pole posicion, que equivale ao primeiro lugar na largada.

Já o subtítulo traz conceitos associadas às práticas esportivas, independente da modalidade, como competição e união de ações para derrota de um inimigo comum, quando cita o “vale-tudo”, implicitamente comentando as alianças entre partidos para vencer o segundo turno, mesmo esses partidos sendo antagônicos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Analisando o histórico da revista Carta Capital percebemos que frente ao fato de Lula estar vencendo as pesquisas de voto, o posicionamento foi extremista porque além de massificar e insistir no assunto, ainda encomendava as pesquisas e produzia as capas a partir da pesquisa encomendada. O veículo colocou um holofote no fato.

Além de simplesmente quantificar o quanto a Carta Capital tratou o assunto, o fundamental foi trabalhar a produção de sentido, a maneira como a revista expôs as

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informações e imagens dos candidatos, de que modo produzia mensagens sobre um Lula cunhado pelo cargo de presidente e um Alckmin artificial, querendo ser algo que não era.

O objeto pode ser ainda exaustivamente trabalhado, tema para pesquisas mais aprofundadas, e sobretudo é necessário que se analise os resultados das pesquisas de intenção de voto como pauta, como notícia e principalmente como capa de revista, principalmente porque os efeitos de propaganda que causa são extremamente positivos para quem está na liderança da pesquisa e pode se confundir propaganda política com jornalismo.

Diferente da parcialidade que é mais exigida dos jornais, as revistas ganham licença para mostrar seu posicionamento, mas jornalisticamente isso deveria ser mais encarado como uma linha de interpretação de acordo com a ideologia do veículo, mas não como a defesa de uma verdade em detrimento de outra.

Por trazer em 37,5% das suas capas a mensagem explícita de que Lula estava vencendo as pesquisas de intenção de voto, Carta Capital atuou no convencimento de eleitores que querem votar em quem está ganhando para não ter a sensação de que estão perdendo o voto, pensamento que segundo Reis (2002) os eleitores “utilizam as informações das pesquisas eleitorais para potencializar, através de um cálculo racional, as suas preferências no jogo político. Eles escolhem entre os candidatos àquele que apresenta chances reais de êxito, aquele melhor situado em sua ordem de preferência, conforme os seus interesses ou pontos de vista políticos”

O poder de convencimento que a mídia pode exercer sobre as pessoas está baseado no fato de que as pessoas conhecem realidades diferentes da sua, somente através do que é noticiado nos veículos de comunicação. Quem mora no Brasil sabe o que acontece no Japão por meio do noticiário, por exemplo.

A importância que a Carta Capital deu as pesquisas de intenção de voto foi grande frente aos demais assuntos que poderiam ser abordados no período, sendo que as pesquisas já eram divulgadas na mídia diária e o que Carta Capital fez foi aprofundar e buscar interpretar os números. No entanto, frente a resultados que sempre tinham Lula na frente dos demais candidatos e ainda logo no início do segundo turno quando a revista traz a mensagem de que Lula está largando na “pole” novamente, concluímos que a revista defendeu a reeleição de Lula inclusive relacionando mais a palavra presidente do que candidato.

O posicionamento oficializado de apoio a Lula, declarado na própria revista e já anunciado nas eleições de 2002, não justifica o trabalho de propaganda ideológica a favor de Lula que a revista produziu porque a linha editorial da revista não a exime de manter os princípios do jornalismo e da noticiabilidade, como respeito ao leitor e à profissão.

Mais do que tentar uma solução para um possível equívoco da revista, este trabalho abordou a produção das mensagens e a maneira como eram divulgados os resultados, para buscar esclarecer os elementos de construção das mensagens e a importância dada as pesquisas de intenção de voto durante as campanhas eleitorais.

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EMPRESAS TRANSNACIONAIS E INFLUÊNCIA ESTRANGEIRA NA PUBLICIDADE DO MERCOSUL Bruno Augusto Amador Barreto1

RESUMO O trabalho busca detectar a influência estrangeira na publicidade de mídia impressa do MERCOSUL. Para tal, recolhemos os principais jornais e revistas dos países que compõem o respectivo bloco econômico — num total de nove periódicos e quatro revistas. Por meio de uma análise das corporações transnacionais fazemos uma correlação com a forma de construir a propaganda de seus produtos e serviços.

Explorando os conceitos de internacional, global e multinacional, buscamos saber se as peças publicitárias do Cone Sul representam e são feitas para o seu público ou se estão a serviço da homogeneização cultural e da estandardização do indivíduo. Os estrangeirismos, os imperialismos e a dominação comunicacional da região também são tratados na pesquisa.

Palavras-chave: Publicidade e Propaganda, MERCOSUL, Influência Estrangeira, Marketing Global.

RESUMEN El trabajo busca mirar la influencia extranjera en la publicidad de vehículos impresos del MERCOSUR. Para eso, hemos recogido los principales periódicos y revistas de los dos respectivos países — en un total de nueve diarios y cuatro revistas.

Y por medio de una análisis de las empresas transnacionales hacemos una conección con el modo de construir la publicidad de sus productos y servicios. El explorar los conceptos de internacional, mundial y multinacional, buscamos saber se las piezas de publicidad del Cono Sur representan y son hechas para su público o se están a servicios de la “homogeneización” cultural, de la “estandardización” del indivíduo. Los estranjerismos, los imperialismo y la dominación comunicacional tambien son tratadas en la pesquisa.

Palabras clave: Publicidad y “Propaganda”, MERCOSUR, Influencia extranjera, Marketing Mundial.

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Bacharel em Comunicação Social (hab. Jornalismo) e mestre em Comunicação pela Universidade de Marília (UNIMAR). Doutorando em Comunicação Social na Universidade Metodista de São Paulo. Coordenador do Curso de Comunicação Social (Jornalismo) da Unigran (Centro Universitário da Grande Dourados).

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1. A LINGUAGEM DA PROPAGANDA

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Enquanto o jornalismo afirma categoricamente ser objetivo mascarando sua persuasão, a publicidade assume o seu caráter persuasivo.

ato da compra é induzido por uma mensagem composta por cinco etapas: Impacto fisiológico; Impacto psicológico; Manutenção da atenção; Convencimento e Determinação de compra.

De certo modo, o ponto de vista do receptor é dirigido por um emissor que, mais ou menos oculto, e falado quase impessoalmente, constrói sob a sutil forma de negação uma afirmação cujo propósito é o de persuadir alguém acerca da verdade de outrem. (CITELLI, 1995: 6).

O discurso legitima a dominação das elites, e a publicidade constitui um exemplo raro, pois apresenta à população os bens de consumo da sociedade capitalista, servindo de elo entre ambos, assumindo o papel de incentivador. (CARVALHO, 1996: 17).

Na verdade o outro sempre busca mostrar o seu ponto de vista quando escreve ou publica algo, seja no jornalismo, na publicidade, na literatura, na religião e na educação (livros didáticos).

O texto publicitário não foge a regra, possui múltiplas facetas para atrair o público, sejam originais — causando estranheza e forte impacto no receptor — ou estereotipadas — lugares comuns que levam à familiaridade. BROWN (apud CITELLI, 1995: 46-48) cita algumas facetas básicas utilizadas pela propaganda para conquistar o receptor: 1) O uso de estereótipos; 2) A substituição de nomes; 3) Criação de inimigos; 4) Apelo à autoridade; e 5) Afirmação e repetição.

Manipular mentes e corações é a gana da maioria dos discursos, todavia, saber utilizar os recursos precisamente e atingir o resultado desejado é o diferencial — o ponto chave do texto. Neste ponto a linguagem publicitária se encontra enraizada, procurando mudar ou conservar a opinião do receptor sobre produtos ou serviços. Hoje, ao contrário de ontem, onde a objetividade informativa era marcante, a sedução e a persuasão prevalecem. Segundo PLAS & VERDIER (apud CARVALHO, 1996: 14.), o

O discurso publicitário cria desejos que são transformados em necessidades, onde por meio da sedução constitui um instrumento de controle social. Criando pseudo-necessidades a publicidade causa no indivíduo a sensação de exclusão, quando o mesmo não pode obter o objeto ou serviço apresentado. O receptor é um fantoche da sociedade de consumo, dominado pela publicidade que detém o poder de transformar tudo em desejo.

A publicidade cria vazios e em seguida mostra o produto ou o serviço que o tornará feliz. Calcanhares de Aquiles como prestígio, amor, sucesso, lazer e vitória são usados para controlar o receptor. Deste modo ele tem a sensação que sempre falta algo em sua vida, o que o leva a comprar, e em seguida “a frustração de permanecer insatisfeito” (ibid. 19) criando um círculo vicioso: desejo– necessidade–compra-frustração.

O sexo feminino merece atenção especial da publicidade, essa além de consumir: moda, perfumaria, produtos femininos etc. Também é responsável pela compra da casa e de sua família, de produtos de limpeza a brinquedos e roupas. A publicidade cria uma indústria de sonhos e um

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padrão estrangeiro de beleza que conquista o íntimo do indivíduo e tem na mulher um de seus principais alvos.

Com o texto e a imagem sempre casados, a publicidade mostra para a mulher que para ser feliz ela tem que ser bela e jovem, assim uma enxurrada de produtos são criados e logo desejados pelas mesmas.

2. INTERDISCIPLINARIDADE Transdisciplinaridade e interdisciplinaridade são vocábulos em moda nos últimos tempos, usados nos mais diversos campos do saber — de exatas, humanas a ciências sociais — no mundo moderno tudo torna-se cada vez mais dependente e/ou ramificado, necessitando e completando-se com o outro.

Nas ciências sociais aplicadas, área que engloba a Comunicação Social, muito se comenta da Publicidade no Jornalismo, do Jornalismo nas Relações Publicas, no Cinema, na Multimídia e vice-versa. Um campo extrapola suas barreiras e bebe nas fontes do outro, ou se completa com o outro — como preferirem. Neste estudo abordaremos a

inter-relação da Publicidade e a Administração de Empresas. Estes são ligados desde a sua gênese; se a propaganda é a alma do negócio, o que seria da publicidade se não fossem os negócios?

O comércio entre os países data de tempos remotos, todavia, somente após os avanços da comunicação e dos transportes que, “contribuíram à sofisticação das operações multinacionais e à facilidade de fluxo de informação, de bens de consumo e de capital; as empresas começaram a encarar o mundo todo como um só mercado e a concorrência se tornou global” (HIDALGO, 1991: 18). Na parceria, Publicidade/Administração, as agências de publicidade expandiram-se junto às empresas e seus clientes.

HIDALGO (1991) em sua dissertação de Mestrado em Administração classifica as companhias por categorias: Nacionais, Internacionais, Multinacionais e Globais. Esta distinção interage perfeitamente como as formas de propaganda destas mesmas empresas. Utilizaremos aqui esta separação para classificar as formas de publicidade do MERCOSUL. Veja abaixo as características de cada uma segundo o autor citado acima:

CLASSIFICAÇÃO DAS COMPANHIAS

Fonte: HIDALGO, Milexa Villegas, Dissertação de Mestrado em Administração da Fundação Getulio Vargas, 1991: 20.

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a) Companhias Nacionais O marco de desenvolvimento das suas operações está representado pelos limites do mercado doméstico e seu escopo de ação não vai além deles, outros mercados não lhe são importantes. (21) b) Companhias Internacionais Elas operam tanto no mercado doméstico quanto no não-doméstico, mas o último é de importância secundária (satélites), por isso nele costuma-se empregar estratégias comerciais iguais às tidas no mercado doméstico. (21) c) Companhias Multinacionais Dedicam-se a mercados doméstico ou do exterior, sem colocar necessariamente uma ênfase maior no mercado nacional.

Assim, um ou vários outros mercados podem ser-lhe de relevância e, inclusive, em cada um deles podem ser utilizadas estratégias individualizadas. (21) d) Companhias Globais Atuam em mercados nacionais e internacionais, mas entre eles existem grandes compatibilidades, interligação e coordenação permitindo a estandardização de processos e programas de maneira parcial ou total. O conjunto de mercados em que opera constitui-se em um só mercado global. (21).

3. CORPORAÇÕES E FORMAS DE PROPAGANDA Diferenciar uma corporação multinacional de uma corporação global, e viceversa, às vezes não é uma tarefa fácil; uma pode tomar alguns aspectos da outra, seu comportamento pode mudar de acordo com a situação, ora assumindo um caráter mais global ora mais multinacional. Em vias ge-

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rais, as empresas globais enfatizam similaridade entre os consumidores, procurando formar uma massa homogênea; já a multinacional adapta-se a cada mercado em que atua. Para LEVIT, o custo operacional é o fator determinante para caracterizar cada empresa: (...) Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, e talvez o mais forte defensor da idéia da globalização dos mercados ‘... a corporação multinacional opera em vários países e ajusta seus produtos e práticas em cada um deles — a um custo relativo alto. A corporação global opera com decidida constância — a um custo relativo baixo — como se o mundo inteiro (ou grandes regiões dele) fosse uma entidade única, vendesse as mesmas coisas, da mesma maneira em todas as partes’(2). (HIDALGO, 1991: 22)

Os tipos das empresas são correlacionados às suas estratégias de marketing, o perfil do cliente é refletido em suas publicidades. Estas são, por sua vez, nacionais, internacionais, multinacionais ou globais; como as corporações. HIDALGO separa os perfis do marketing destas empresas em: etnocêntrico (foco nas necessidades dos consumidores do país da sede), policêntrico (o produto é baseado nas necessidades de cada país), regiocêntrico (estandardização dentro de regiões, não entre regiões) e geocêntrico (produto global). (30).

Podemos dizer que as corporações internacionais têm um perfil etnocentrista, a multinacional policentrista e a global teria perfis regiocentrista e geocentrista. A publicidade etnocentrista não possui comprometimento algum com o exterior, está centrada nas fronteiras de sua sede, ao contrário da policentrista que utiliza a cultura e os costumes específicos de cada país/consu-

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midor, já as regiocentricas e geocentricas representa mega-regiões (como América Latina, Ásia, África...) ou o mundo como um todo homogêneo.

3.1 GLOBALIZAÇÃO DO INDIVÍDUO Como vimos acima, a estratégia global é mais atrativa as empresas visto o custo de produção ser mais baixo. Fazer uma única peça publicitária para ser veiculada em todo o mundo é mais econômico que estudar as particularidades de cada mercado e fazer várias peças. Com base nessa premissa as cooperações globais defendem a desnacionalização e a universalização dos indivíduos; indivíduos iguais propagandas iguais.

A serviço destes paradigmas estão muitos meios de comunicação, o cinema, os enlatados televisivos, as revistas e jornais estrangeiros e a própria publicidade, que levam a todas as partes do mundo modelos de comportamento, hábitos e formas de consumo; despertando o desejo por produtos estrangeiros. Minimizam as necessidades locais e maximizam, criam necessidades globais.

Obviamente não é apenas fator custo operacional que faz com que as empresas pratiquem um marketing global, as empresas transnacionais também servem aos seus países, a sua política, a seus costumes.

No entanto, essa política passa por mudanças, algumas empresas começaram a enxergar outras necessidades e desejos distintos em mercados também distintos, o que pode aumentar suas vendas. Passaram a ver que “os consumidores possuem características diferentes vindas de fatores demográficos, psicológicos, culturais e socais que em conjunto influem nas suas percepções, atitudes e seus comportamentos em relação aos pro-

dutos.” (HIDALGO, 1991: 33).

As agências de publicidade vendem seus serviços (mídia, criação, pesquisa, relações públicas e promoção), e muitas empresas transnacionais já as contratam com um projeto determinado, de marketing global. Todavia a mudança de paradigma, a flexibilização e a diminuição da propaganda global, deve ser uma decisão conjunta companhia/agência. As agências devem usar sua função criativa e mostrar ao cliente que se ele utiliza a linguagem e os desejos do consumidor potencial aumentará suas vendas.

Esta necessita procurar a originalidade e se adequar a cada mercado.

4. O CASO COCA-COLA Apesar da Coca-Cola atualmente não fazer peças publicitárias em mídias impressas — foco desta pesquisa — serve como exemplo de uma empresa transnacional, um dos principais símbolos do triunfo do capitalismo, não só no ocidente como e em todo o mundo.

Até meados da década de 90, a corporação possuía caráter exclusivamente internacional, com propagandas principalmente etnocêntricas, focada nos valores e na cultura estadunidense. Hoje, estamos percebendo uma mudança, para o que chamamos aqui de empresa multinacional, cujas peças tendem as ser policêntricas, respeitando as particularidades de cada país, e às vezes, geocêntricas. Mesmo insistindo com a propaganda de fim de ano com os ursos polares, mostrando neve e frio, nas TVs de um país tropical, notamos que a mudança começou.

A publicitária Silvia FRAGA (2003) em sua dissertação de Mestrado em Comunicação estudou o global e o regional nas campanhas Sempre Coca-Cola, também percebeu essa mudança de eixo. Segundo a au-

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tora, no decorrer da última década a empresa introduziu culturas e linguagens regionais em sua comunicação publicitária.

Embora as campanhas nacionais estejam atreladas aos conceitos americanos de criação e planejamento, têm-se conseguido inserir algumas influências da cultura brasileira nos comerciais de TV e anúncios produzidos aqui. (FRAGA, 2003: 53).

A Coca-Cola sempre foi uma pioneira no campo da publicidade, ditando novas formas eficazes de praticar-se a propaganda, e seu estilo sempre foi copiado por muitas empresas, esperamos que essa tendência continue e que outras companhias, com presença no MERCOSUL, também passem a exaltar o regional.

Segundo BELTRÁN (1982: 30), em quase todos os países latino-americanos, as principais agências de publicidade dos Estados Unidos controlam a maior parte da propaganda das empresas transnacionais por meio de subsidiárias ou pela filiação das principais agências locais ao seu sistema. Lembrando que são as agências que indicam ao cliente quais são os veículos que eles devem anunciar. Em um mercado extremamente competitivo, a retirada de um grande anunciante pode ser vital ao funcionamento do veículo — este fator compromete a prática do jornalismo em muitas mídias. O autor cita ainda o caso do México, que dos 500 milhões de dólares gastos anualmente com publicidade do país, 400 são movimentados por 11 agências estadunidenses, principal fonte de receita da maioria dos meios de comunicação do país; Argentina e Brasil se aproximam deste nível. (30).

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MATTELART (1975: 87) cita que entre as dez mais importantes agências de publicidade da Argentina, seis são filiais ou associadas a empresas estadunidenses, com faturamento de mais de 70% do total das dez agências. No Brasil as maiores agências, como McCann Erickson e J. Walter Thompson, representam quase o dobro das principais companhias nacionais, que também possuem associação ao capital e as agências estadunidenses.

5. ANÁLISE DA PUBLICIDADE NA MÍDIA IMPRESSA Buscamos identificar nas publicidades do MERCOSUL os fatores abordados na pesquisa, além de exemplos ao conteúdo um panorama das práticas publicitárias do Cone Sul. Para exemplificar a análise selecionamos dez peças publicitárias.

O foco do trabalho são os casos de propaganda global, internacional e multinacional. No entanto, selecionamos uma peça de propaganda nacional, para mostrar a sua ligação com a identidade do país, um exemplo sobre o que deveria constituir também as publicidades das corporações transnacionais.

Dentre os anúncios escolhidos procuramos representar um caso de cada perfil de marketing transnacional: etnocêntrico, policêntrico, regiocêntrico e geocêntrico.

A representação feminina no MERCOSUL pode ser vista como uma forma de influência estrangeira. O estereotipo encontrado não é o da mulher da região e sim o da mulher estrangeira — principalmente européia — de pele clara, cabelos lisos, magra e de rosto fino. Assim fica justificada a presença do último tópico deste artigo.

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5.1. Casos de propaganda internacional PUBLICIDADE 01 – SWATCH (Revista Noticias – Argentina – p.15): WANTED FALL-WINTER COLLECTION 2004 If you have information concerning the new Collection please contact your local Swatch Dealer.

PUBLICIDADE 02 – COOPER-TIRES (Revista Caras y Caretas – Uruguai – p.48) When the world is this course Drive on quality Cooper Discover Tires

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PUBLICIDADE 03 – JOHNNIE WALKER (Revista Isto É – Brasil – p.64) KEEP WALKING

No anúncio da Swatch, todos os elementos são estrangeiros, além do texto todo em inglês os elementos visuais: uma típica mesa de detetive do cinema estadunidense; o comprometimento da peça é com o país sede (Estados Unidos) e não com suas filiais. Nenhum elemento representa a região o que mostra a importância secundária dada pelas empresas do sistema internacional as suas filiais.

As duas publicidades seguintes, da Cooper-Tires e do Johnne Walker, também seguem a forma internacional de propaganda. Elas pressupõem que o indivíduo conheça o idioma e seja familiarizado com seus elementos ou então será excluído da publicidade.

Todas as publicidades encontradas possuem caráter estritamente etnocêntrico.

5.2 Casos de propaganda global PUBLICIDADE 04 – DHL (Revista Dinheiro – Brasil – p.89) Velocidade.

Isso vai pesar na hora de chamar a DHL Na DHL, remessas acima de 20 Kg não afetam a velocidade nem os tempos de entrega. Se a sua empresa importa ou exporta mercadorias que pesam mais de 20 kg, conte com a experiência da DHL para chegar ao mundo com rapidez, segurança e as melhores tarifas. Fortaleça os seus processos de distribuição com as soluções de entrega expressa das DHL e expanda os seus negócios hoje mesmo. Visite www.dhl.com.br. Express Line: 0800 701 0833. São Paulo: (11) 3618 3200

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PUBLICIDADE 05 – DHL (Revista Noticias – Argentina – p.49) Una razón de peso para competir.

En DHL lo que pesa más de 20 kg. no afecta la velocidad ni los tiempos de entrega. Si su negocio depende de la importación y exportación de artículos de más de 20 kg., cuente com la experiencia de DHL parra llegar al mundo rápido, seguro y com tarifas muy competitivas. Fortalezca sus processos de distribición com las soluciones expresas de DHL, nesesarias para expandir su negocio extiosamente.

Visite www.dhl.com o llame al 0810-2222-345 MOVEMOS EL MUNDO =DHL=

Detectar um anúncio global não é uma tarefa fácil, pois para reconhecê-lo como tal é necessário encontrar a mesma peça em veículos de comunicação de outros países, como é o caso do anúncio da DHL. Nas propagandas acima, a foto, a diagramação e o texto são iguais, mesmo sendo a da esquerda publicada no Brasil e da direita na Argentina. Apenas o título é diferente para cada país, o texto foi apenas traduzido. No Brasil o slogan nem foi traduzido: “we move the world”, visto que a

propaganda também foi usada em países anglo-saxônicos. Um exemplo de publicidade geocêntrica.

Considerar os consumidores como uma grande massa homogênea é a principal característica deste tipo de comunicação. O custo de confecção com certeza é menor para este bloco de empresas, pois uma única agência faz apenas um anúncio para todos os países onde possui negócios.

Particularidades nacionais não encontram espaço neste sistema.

PUBLICIDADE 06 – AMODIL (Revista Noticias – Argentina – contracapa) 17 de Octubre Día de la Madre Volar, Ter Mamá, es disfrutar todos los días De nuevas sensaciones, nuevos desafíos Ter Mamá es belleza y es natural.

AMODIL (54) 11 – 4742-3960 www.amodil.com

En Uruguay: 2-487-9831 – En Asunción del Paraguay: 44-4090 En Sta. Cruz de la Sierra, Bolívia: 349-5218

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Na América hispânica alguns anúncios são veiculados simultaneamente em vários países, é a mega-região do sistema global.

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No caso da Amodil a mesma propaganda serve para quatro países: Argentina, Paraguai, Uruguai e Bolívia. Uma publicidade regiocêntrica.

5.3. Casos de propaganda multinacional PUBLICIDADE 07 – RENAULT (Revista Noticias – Argentina – p.23) No te pierdas el nuevo Clio GPS No te pierdas.

Falar a linguagem do público valorizando o nacional, tão pregado pela propaganda, é encontrado na publicidade do Clio GPS. A RENAULT ao anunciar o seu novo carro, com um kit de navegação via satélite, utiliza o mapa de Buenos Aires e o Obelisco, para que o seu consumidor “no te pierdas” e identifique-se com o produto.

Símbolo de Buenos Aires e dos argentinos, ao utilizar o marco — cartão postal, como é para o Brasil o Cristo Redentor — a empresa mostra que está preocupada com o público em cada mercado em que atua (policêntrica), mostrando ser uma multinacional que valoriza a cultura, a geografia e a população do país.

PUBLICIDADE 08 – VISA (Revista Isto É – Brasil – p.56) A Praia da Atalaia é um aquário natural que um dia será fechado para o público corra antes que esse dia chegue.

Porque a vida é agora VISA

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Outro caso de propaganda multinacional/policêntrica é a peça publicitária da VISA. Com uma grande foto da Praia do Atalaia em Fernando de Noronha, a publicidade representa uma paisagem típica do Brasil, com a “cara” local. Valoriza um dos maiores patrimônios naturais do país.

O sonho de muitos brasileiros é conhecer o arquipélago e a informação dada

no texto, de que um dia ele vai fechar ao público, instiga ainda mais essa vontade, solucionada com o slogan: VISA - Porque a vida é agora.

“VISA pode possibilitar a você a concretização deste sonho hoje mesmo”, esse é o objetivo da mensagem publicitária. Um exemplo da eficácia de penetração da propaganda multinacional/policêntrica, que interage com a realidade e os elementos comuns ao consumidor.

5.4.Exemplo de propaganda nacional PUBLICIDADE 09 – BANCOSOL (Jornal El Deber – Bolívia – p.B22) Sólo un Banco le brinda tanto interés a los Bolivianos...

Ahora BancoSol oferece su Cuenta de Ahorros en Bolivianos com todas estas ventajas: (...)

BancoSol, siempre por Bolivia!!!

BancoSol Juntos crecemos www.bancosol.com.bo

Como dissemos no início artigo, o anúncio do BancoSol foi incorporado à pesquisa para mostrar sua ligação com a identidade do leitor e sua eficácia de penetração; com elementos que podem ser usados por empresas transnacionais, comportamento adotado pelas companhias multinacionais.

A foto possui a cara da sua população — longe do estereótipo feminino de beleza que veremos a seguir — com a re-

presentação do menos favorecido, das minorias que são maioria e de frutas típicas do país. No texto da peça vemos a preocupação em atender e representar o seu consumidor, respeitando sua realidade, valorizando sua moeda (boliviano), os ideais da nação — “siempre por Bolivia!!!” — e com uma forte vontade de prosperar com o país, confirmado pelo slogan: “BancoSol — juntos creceremos”

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5.6. A representação da mulher PUBLICIDADE 10 – GARNIER (Revista ABC Color – Paraguai – p.05)

Como já falamos, a mulher possui uma atenção especial na publicidade devido o seu grande potencial de consumo. Mas um fator preocupa: o estereotipo de beleza criado. Depressão e anorexia são apenas dois dos males que passam a fazer parte da vida de mulheres que não conseguem se adequar aos padrões de beleza impos-

tos pela mídia.

Como vemos na PUBLICIDADE 10 os padrões de beleza não são da mulher sulamericana; na peça uma pseudo-representação de uma ruiva, uma loura e uma morena, na verdade até a “morena” possui a pele clara e um aspecto europeu, sem características locais.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo da publicidade no MERCOSUL despertou-nos para pensar quais são as conseqüências ao ingerir a comunicação publicitária todos os dias; quem somos e no que ela está nos transformando?

Estamos tão acostumados com o sistema adotado pelas mídias, que ao lermos os jornais e revistas e assistirmos à TV, não vemos os reais efeitos causados por eles na vida cotidiana.

Como diz VESTERGAARD & SCHODER (1994: 129), os anúncios chegam a um nível irreal, “mostrando gente incrivelmente feliz e fascinante, cujo êxito em termos de carreira ou de sexo — ou ambos — é óbvio; a propaganda constrói um uni-

verso imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos na vida diária”. Com modelos belos, felizes, sociáveis e bem-sucedidos, a publicidade subentende e reforça que pessoas normais, não enquadradas nos modelos dos anúncios, são feias, infelizes, frustradas e solitárias.

Estas inquietações ainda instigam a pensar o que é ser feliz, belo e sociável? Há uma forma universal para estes conceitos? É óbvio que não, ver todos os países e povos como uma massa homogênea, como pregam as empresas globais, é não respeitar as crenças, as raízes culturais e os costumes dos mais diversos países. Buscar nivelar o mundo como um só, formado por

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“pessoas iguais”, é focar o geral (irreal) e não o particular (real).

O interessante desta gana pela homogeneização é que o estereótipo formado não é uma miscigenação de todos os

povos, como dizem, e sim o estereótipo dos países hegemônicos, isso não é homogeneização e sim a tentativa de impor uma cultura sobre as demais, isolando as culturas dos países em desenvolvimento.

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVES, Ieda Maria. Neologismo: Criação lexical. São Paulo, Ática, 1994.

BELTRÁN, Luis Ramiro e CARDONA, Elizabeth Fox de. Comunicação dominada: os Estados Unidos e os meios de comunicação da América Latina, Tradução Paulo Roberto da Costa Kraner, Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982.

CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996.

CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, 1995.

FRAGA, Silvia Maria de Campos. O global e o regional na campanha “sempre coca-cola”.

Dissertação de Mestrado – Marília/SP: Universidade de Marília, 2003 HIDALGO, Milexa Villegas. Propaganda Global e a função criativa das agências de propaganda. Dissertação de Mestrado – São Paulo/SP: Fundação Getulio Vargas, 1991.

MATTELART, Armand. Hacia la formación de los aparatos ideológicos del Estado multinacional. in: Comunición y Cultura, No 4 (pp 73-115), Buenos Aires, setembro de 1975.

MELLO, José Marques de (Org.). Comunicação na América Latina: desenvolvimento e crise, Campinas: Papirus, 1989.

SANDMANN, A. J. A Linguagem da Propaganda. 2 ed. São Paulo: Contexto, 1997.

THOMPSON, John. Ideologia e Cultura Moderna, Petropolis: Vozes, 1995.

VESTERGAARD, T. & SCHODER, K. A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins Fontes, 1998.

CARAS Y CARETAS. Revista semanal de circulação nacional. Montevideo (URU): Ed. Rideban, n. 165, 15 out. 2004 ISTOÉ. Revista semanal de circulação nacional. São Paulo (BRA): Ed. Três, n. 1834, 01 dez.

2004 DINHEIRO, As melhores da. Edição Especial. São Paulo (BRA): Ed. Três, n. 370A, out. 2004 NOTICIAS. Revista semanal de circulação nacional. Buenos Aires (ARG): Ed. Perfil, n. 1451, 16 out. 2004 REVISTA ABC COLOR. Revista semanal de circulação nacional. Assunção (PAR): s/e, n. s/ n, 20 jul. 2003 EL DEBER. Jornal diário de circulação nacional. Santa Cruz de la Sierra (BOL): n. 17.107, 20 jun. 2004

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