Aral - 1597 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.597

Julio/Agosto 2012

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PRIMERO, EL SABOR

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El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor en su decisión de compra

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77,6% Intención de compra de los productos con el sello de calidad

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79,30% Sello sinónimo de calidad gustativa

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Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, representantes de la población española.

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com Director general eDitorial Francisco Moreno Directora: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com reDacción y colaboraDores: Óliver Miranda, Carmen Teodoro, Rafael Gallego, Patricia Bacchetti y Javier Liberal aral@tecnipublicaciones.com Documentación: documentacion@tecnipublicaciones.com Diseño: Departamento propio maQuetación: Eduardo Delgado fotografía: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF Director general comercial Ramón Segón ejecutivos De cuentas maDriD: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com tel.: 91 297 20 00 • fax: 91 297 21 55 catalunya y Zona norte: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 coorDinaDora De publiciDaD: Ana Peinado suscripciones (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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La foto de la distribución, tal y como la vemos hoy, parece destinada a difuminarse en los próximos años. Comprar desde un dispositivo móvil, escanear códigos de barras, guardar el carrito en la nube, seguir e interactuar en facebook o twitter con nuestras cadenas o marcas preferidas, pagar con Paypal... y, además, recibir la compra sin gastos de envío, son gestos cada vez más habituales asociados al acto de compra, pero un pequeño anticipo de lo que llegará en pocos años. Según refleja el estudio Digital Shopper Relevancy, realizado por Capgemini, basándose en encuestas a 16.000 consumidores de 16 mercados, más de la mitad señalan su creencia de que para el 2020 las tiendas físicas de un número creciente de categorías serán meros escaparates para elegir y pedir productos. E igualmente, un porcentaje mayoritario -el 60% de los encuestados- apuesta por que la convergencia entre redes sociales, móviles y tiendas físicas sea la norma para 2014. Los países en desarrollo lideran la aceptación de experiencias digitales, mientras los compradores online racionales predominan en los más maduros. España se encuentra a medio camino. Sabemos también, gracias al estudio de Capgemini, que las páginas web son el canal digital predominante en la compra, pero otros como redes sociales, aplicaciones móviles o kioscos dentro de las tiendas ganan popularidad. En nuestro país el 16% de los compradores digitales son buscadores de precio, un 13% adictos digitales y un 23% tecnófobos, porcentajes muy por encima de la media de otros países. Mientras, Mercadona y El Corte Inglés lideran como marcas preferidas en este entorno de compra online. De momento, y mientras el futuro llega, según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, un 27% de los españoles ya compra a través de internet, un 50% más que hace cinco años. Y la consultora TNS estima que el 15% de los consumidores españoles ha usado su móvil recientemente para comprar o buscar información previa, y hasta el 21% de los usuarios con smartphones está interesado en usar el móvil para realizar pagos en tiendas y restaurantes. La instantánea actual también nos muestra un número creciente de consumidores con un mayor control sobre sus decisiones de compra, sin fidelidad a ningún canal específico, solo a experiencias concretas. Todavía no existe un perfil de este comprador, pero parece que los que tienen mayor conocimiento digital gastarán más y las mujeres están más comprometidas que los hombres con estos canales. Con este horizonte, lograr satisfacer las demandas del nuevo shopper es un desafío. La distribución está abocada a importantes retos para mantener su relevancia también en este entorno, dentro de un mercado global a dos velocidades, en el que se hace tan prioritario entender la tipología de los compradores y ser coherentes en la presentación de la compañía como dedicar las inversiones necesarias a este área. En España algunos empresas han recogido con rapidez el guante lanzado por el cliente y otras están en proceso, pero cada vez son menos las que dudan de que una multicanalidad bien gestionada se puede traducir en incrementos en la cesta de la compra. Será muy interesante poder asistir a todos estos cambios ¡y también contarlo!

Julio/Agosto 2012 | ARAL |

EDITORIAL

RELEVANCIA DIGITAL

Revista del gRan consumo

SUMARIO

Nº 1.597

SUMARIO JULIO/AGOSTO 2012

PORTADA

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Las promociones, un escudo ante la inﬂacción ............................. 8 Consumidor: The Face of the Nation 2012 .......................................................12

A FONDO Redes sociales: Las nuevas comunidades de clientes ...................................... 16

ACTUALIDAD Industria: Competencia: Red Europea en el sector agroalimentario ..............................24 Resultados: Capsa consigue un beneﬁcio de casi 10 millones de euros .......26 Innovación: Henkel invierte 7 millones de euros en tres laboratorios ............28 Distribución: Innovación: Sorli Discau abre el primer supermercado virtual en una estación de tren ............................................................................30 Autoservicio: Se multiplican por nueve las transacciones entre 2008 y 2011 ..................................................................................................32 Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................34 Distribución ...........................................................................................................36 Industria .................................................................................................................37

ENTREVISTA. Jordi Lahiguera, Director de Franquicias de Caprabo

Pág. 38

ENTREVISTA Jordi Lahiguera. Director de Franquicias de Caprabo ....................................38

ESTUDIOS DE MERCADO

NDO

A FO

Los españoles están entre los ciudadanos europeos más activos en las redes sociales. El

84%

está presente en estas redes, y el

50%

se conecta, al menos, una vez al día Pág. 16 4 | ARAL | Julio/Agosto 2012

42 Cervezas

48 Detergentes

y suavizantes

Además... Industria Auxiliar: Operadores logísticos .........................................................54 Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................57 Novedades ............................................................................................................58 La empresa ............................................................................................................62 Food Service .........................................................................................................64 Desde el lineal ......................................................................................................66

se om a p is.c su par te ial i c li .s o S ww w n e

C O N N E CT I O N S F o o d s e r v i c e innovations

París. 21-25 Octubre 2012 Paris Nord Villepinte - Francia

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SIAL, a subsidiary of Comexposium Group

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CON VOZ PROPIA

Miguel Huerta

S ECRETARIO DE LA A SOCIACIÓN N ACIONAL DE I NDUSTRIAS DE LA C ARNE DE E SPAÑA , ANICE C OSECRETARIO DE LA C ONFEDERACIÓN DE O RGANIZACIONES EMPRESARIALES DEL S ECTOR C ÁRNICO

E SPAÑA , CONFECARNE

LA INDUSTRIA CÁRNICA: COMPETITIVIDAD, INTERNACIONALIZACIÓN Y CAMBIOS NORMATIVOS DIBUJAN EL FUTURO La industria cárnica es el cuarto sector industrial del país, sólo por detrás de las industrias del automóvil, el petróleo y combustibles, y la producción de energía eléctrica. Ocupamos pues, con diferencia, el primer lugar de toda la industria alimentaria española, con una cifra de negocio de 19.000 millones de euros (más del 20% de todo el sector) y el 2% del PIB español (a precios de mercado) y el 14% del PIB de la rama industrial. Entre los retos de nuestro sector está la necesidad ineludible de ganar en competitividad, en el exterior y en nuestro mercado. En este sentido, es importante reseñar el papel relevante que pueden tener las organizaciones interprofesionales (tenemos dos para el cerdo blanco y el ibérico, y la del ovino, a la que ANICE se ha incorporado recientemente) como una valiosa herramienta de competitividad para las Pymes, que forman la parte más importante del tejido de nuestro sector.

"El futuro estará marcado por la futura Ley de mejora de la cadena alimentaria" El mercado interior es muy maduro y su evolución es cualitativa, centrada en la innovación y el desarrollo, los nuevos nichos, especialidades y modelos de consumo. Por ello las empresas están haciendo un notable esfuerzo de reducción de costes y mejora de su eﬁcacia, dando lugar a industrias mejor dimensionadas, más competitivas y centradas en sus respectivos mercados. Al mismo tiempo, la innovación es ya una realidad y muchas las iniciativas de I+D en el sector. Afortunadamente, las empresas cárnicas le han perdido el miedo a la innovación, como ocurrió antes con la exportación, y hay muchas Pymes que innovan, aunque lógicamente todavía quede camino por recorrer. Y, precisamente, el difícil escenario de recesión en el mercado interior ha acelerado el hecho de que la internacionalización se haya convertido tanto en tabla de salvación para algunos como en un eje estratégico de desarrollo. En efecto, la industria cárnica presentó en 2011 cifras de exportación nunca antes conseguidas. Exportamos 1,40 millones de tm de productos frescos y 116.000 tm de elaborados, lo que representó más de 3.644 millones de euros, un 17,1% que el año anterior. Estas cifras son importantes para la cadena de valor de la carne y para la economía española, no lo olvidemos, ya que la balanza comercial cárnica es especialmente positiva (con tasas de cobertura del 229% en 2010 y 283% en 2011), datos que pocos sectores económicos pueden presentar, y que contribuyen a paliar el tradicional déﬁcit comercial de nuestro país. 6 | ARAL | Julio/Agosto 2012

Para desarrollar este eje exportador tan definitorio, desde el sector (en el que estamos agrupados en la OECE, Oficina de Exportación de la Carne de España) constatamos la necesidad imperiosa de ser más eficientes como país, y pedimos unificar las competencias en una sola unidad administrativa -que favorezca las actividades exportadoras- y el rediseño del papel de los servicios veterinarios oficiales en las industrias, atendiendo a las nuevas necesidades económicas, sanitarias y productivas, para que sea eficiente y sostenible económicamente. Además, pedimos una apuesta firme del Ministerio por la “Lista Marco”, y el avance en la autorización de establecimientos para exportar a Estados Unidos, un asunto que se encuentra atascado, y la simplificación de los requisitos documentales que se exigen en los procesos de control post-exportación. El futuro va a estar marcado igualmente por aspectos normativos, encabezados por la futura Ley de mejora del funcionamiento de la cadena alimentaria, una de las prioridades de esta legislatura, según ha manifestado el ministro Arias Cañete. Este proyecto está destinado a corregir los desequilibrios de las relaciones comerciales en la cadena alimentaria, y deberá recoger una serie de prácticas comerciales que se consideran desleales y que, por tanto, van a quedar prohibidas, junto con el fomento de códigos de buenas prácticas que regulen el resto de aspectos no contemplados expresamente en la Ley. Nuestro interés es máximo y nuestras organizaciones están dispuestas a participar y hacer aportaciones constructivas. En todo caso, apoyamos plenamente la iniciativa de Agricultura ya que los códigos voluntarios de buenas prácticas se han demostrado sobradamente incapaces para atajar los desequilibrios en la cadena. Por otro lado, está sobre la mesa la revisión de la norma de productos ibéricos. Nuestra apuesta es por el consenso sectorial y el acuerdo, para conseguir una Norma que proteja la joya de nuestros elaborados, y en la que todos los operadores se encuentren representados. También estamos trabajando para lograr una mejor protección para el jamón serrano, transformando la actual ETG en una Indicación Geográfica Protegida (IGP), una figura de calidad que restrinja su elaboración al territorio español. CONFECARNE ha iniciado los trabajos de la mano del Ministerio, buscando el consenso sectorial y la definición técnica, que mantendrá los requisitos contenidos en el Pliego de Condiciones de la actual ETG. Por último, estamos trabajando en la puesta en marcha del Reglamento de Bienestar Animal en el sacrificio, ayudando a los mataderos en su aplicación y desarrollando.

CON VOZ PROPIA

Jacobo Olalla

D IRECTOR G ENERAL CERVECEROS DE ESPAÑA

MODERACIÓN, SOSTENIBILIDAD Y EXPORTACIONES, CLAVES DEL SECTOR CERVECERO EN 2011 Aﬁrmaba Thomas Jefferson que “la cerveza, si se toma con moderación, suaviza el mal humor, alegra el espíritu y promueve la salud”. Esa moderación de la que hablaba el tercer presidente en la historia de Estados Unidos ha caracterizado siempre la manera de los españoles de disfrutar de la cerveza. Y si bien numerosos hábitos han variado en los últimos años, uno que se mantiene es el de tomar unas cañas de manera razonable. Así lo demuestra el Informe Socioeconómico del sector en 2011, cuando el consumo de cerveza per cápita fue de 48,2 litros, una tasa inferior a la media europea, siendo España la cuarta potencia europea en producción de cerveza y una de las diez primeras a nivel mundial.

"Entre 2008 y 2010, la industria cervecera redujo la emisión de gases de efecto invernadero en aproximadamente un 14%, mientras que el consumo de agua y el de energía descendieron un 1,2% y un 6,7%, respectivamente" Otro dato especialmente significativo es el relativo a la cerveza sin alcohol, ya que España continúa siendo el primer país europeo en producción y consumo de esta variedad. Este hecho está directamente relacionado con los atributos que los españoles buscamos en la cerveza, sabor amargo y propiedades refrescantes, y no con el contenido alcohólico. Partiendo de estas señas de identidad básicas, el perfil del consumidor español ha ido adquiriendo más conocimientos acerca de la cerveza y de la mejor manera de disfrutarla. El auge de la cultura cervecera de los últimos años también ha propiciado un mayor interés por las especialidades Premium y otros tipos de cerveza distintos a la clásica “rubia”. A esta demanda creciente el sector cervecero está respondiendo con el lanzamiento al mercado de nuevos productos, así como con la mejora constante de las marcas ya conocidas por el gran público. Todo ello se enmarca en unos altos estándares de calidad que abarcan desde el cultivo de cebada y lúpulo hasta el envasado final. En este proceso de elaboración de la cerveza las compañías están llevando a cabo grandes esfuerzos para hacer conseguir ser más respetuosas con el medio ambiente. Así, tal y como se

refleja el Informe Socioeconómico, en 2011 el sector cervecero comercializó cerca de la mitad de sus ventas en envases reutilizables. En cuanto al aprovechamiento de recursos, entre 2008 y 2010 la industria cervecera redujo la emisión de gases de efecto invernadero en aproximadamente un 14%, mientras que el consumo de agua y el de energía descendieron un 1,2% y un 6,7% respectivamente. Otra prueba del compromiso del sector con la sostenibilidad es la recuperación de la materia sólida, conocida como bagazo, resultante del prensado y filtración del mosto de cebada para alimentar al ganado. Según los últimos datos disponibles de 2010, se aprovechan 440.000 toneladas de bagazo procedentes de la elaboración de cerveza. Por otro lado, en el saldo positivo de 2011 conviene destacar que el año pasado fue un excelente ejercicio para el comercio exterior. Las exportaciones de cerveza elaborada en nuestro país aumentaron un 9%, con un crecimiento acumulado del 32% en los últimos cinco años. Nuestras cervezas se conocen y se valoran cada vez más fuera de nuestras fronteras y a este hecho contribuye de manera decisiva el turismo. Una buena parte de los millones de visitantes extranjeros que recibe España cada año prueba la cerveza española y la busca una vez regresan a sus países de origen. Las importaciones, por su parte, cayeron más de un 4%, dato que constata que más del 90% de la cerveza que se consume en España es de producción nacional. Un porcentaje que redunda en el conjunto de la economía nacional, desde el sector agrícola, que emplea la práctica totalidad de cebada y lúpulo cultivados españoles, hasta los sectores dedicados a la distribución y venta de esta bebida, pasando por los 18 centros de producción que operan en nuestro país. Al final, esto se traduce en el mantenimiento de más de 221.000 puestos de trabajo y en una recaudación fiscal de 4.900 millones de euros. Por último, retomando las palabras con las que comenzaba, la cerveza no sólo suaviza el mal humor, alegra el espíritu y promueve la salud; sino que, además, contribuye a la dinamización de la economía nacional. Y esto –Thomas Jefferson estaría de acuerdo– es fundamental en la coyuntura actual.

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ESTRATEGIAS

CRECEN LOS PRECIOS, PERO NO LOS INGRESOS DEL COMPRADOR

Las promociones, un escudo ante la inﬂacción

El mercado de gran consumo pasa por momentos difíciles, y los operadores del sector tienen que recurrir a estrategias que le permitan explotar las posibilidades de sus marcas, teniendo en cuenta el perﬁl actual del comprador al que se encaran: controlado, cauto y más informado que nunca gracias a canales como internet o redes sociales y a la expansión de los smartphones y tablets. ste nuevo comprador se extiende por toda Europa, e incluso aquellos países menos castigados por la recesión se enfrentan a compradores que utilizan medidas de ahorro para gestionar su bolsillo, y que han encontrado un fuerte apoyo en las marcas de distribuidor. La relación entre marcas y compradores/consumidores está cambiando, y con ella, las estrategias que fabricantes y distribuidores desarrollan, fuertemente marcadas por el precio y la promoción.

Maribel Súarez M ARKETING M ANAGER | SYMPHONYIRI GROUP maribel.suarez@symphonyiri.com

as severas medidas de austeridad, la inflación y el estancamiento de los salarios afectan tanto a la conﬁanza del comprador como a su poder adquisitivo. La incertidumbre económica está en boca de todos, y la percepción del consumidor es de que está situación se va seguir manteniendo. Los precios en Europa han aumentado en el último año un +3%, impulsado por la subida de los costes de las materias primas y el intento de recuperar parte

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del margen perdido durante la crisis. Para intentar compensar dicho aumento, y ante el temor de que el comprador, ante el incremento de precios y dado su carácter inﬁel hacia las marcas, pueda optar por cambiar sus marcas habituales por otras de menor precio, se han empezado a desarrollar promociones de forma habitual en la mayoría de países analizados para tratar de sostener el volumen de ventas. El temor a perder cuota de mercado pesa sobre fabricantes y distribuidores. En algunos países, como Reino Unido o Alemania, donde la situación económica es menos grave, el incremento de los precios fue mayor, con una media del +5% en el precio de los productos de alimentación en Reino Unido, y del +3% en Alemania. Grecia o España, que están sumergidas en una situación económica de mayor gravedad, lo hacen en menor medida, pero también crecen: un 0,4% en Grecia y un 1% en España durante los primeros meses de 2012. Los mercados de alimentación están reflejando un incremento de un 3,2%, frente al 2% de los productos de droguería y perfumería. Las bebidas analcohólicas

Estrategias ¿Hacia donde se dirigen las promociones? Con la apuesta por una actividad promocional agresiva, especialmente por parte de los fabricantes, se intenta compensar el incremento de los precios medios del mercado. En general, la presión promocional es alta en Europa, con diferencias importantes entre unos países y otros. La tendencia de los últimos años era a fortalecer las estrategias promocionales,

“UN MANTENIMIENTO SOSTENIDO Y CONTINUADO DE LAS PROMOCIONES PUEDE EROSIONAR LA IMAGEN DE LA MARCA, POR LO QUE SE HACE NECESARIO DIVERSIFICAR Y BUSCAR NUEVAS MANERAS DE FIDELIZAR” aunque ya en algunos paises como Francia o España se ha reducido en el último año. Hay que tener en cuenta que un mantenimiento sostenido y continuado de las promociones puede erosionar la imagen de la marca, por lo que se hace necesario diversiﬁcar y buscar nuevas maneras de ﬁdelizar al comprador. Una de las estrategias que se están expandiendo es la de Siempre Precios Bajos (SPB), que ya están adoptando cadenas de todos los países: Asda en UK, Simply o U2 en Italia, Mercadona en España… El precio es importante para el comprador, y esta apuesta está siendo bien recibida por ellos, teniendo en cuenta que nos encontramos ante una recesión

Foto: 123RF

han sido las que han mostrado un mayor incremento de los precios, seguidas de alimentación seca, congelados y limpieza. Las respuestas de los compradores pasan por un cambio de hábitos de consumo, registrándose una mayor tendencia a preparar las comidas en casa, sustituir salir a comer fuera por hacerlo en casa, alargar la vida de los productos de limpieza o comprar envases de tamaño reducido, con un menor precio unitario. Estas medidas de austeridad contrastan con una mayor búsqueda de productos premium y de calidad para disfrutar la estancia en el hogar, en un intento de compensar la necesidad de reducir el gasto.

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ESTRATEGIAS

que está durando más de lo que cualquiera podría esperar. Entender qué quiere el comprador se ha convertido en el eje de las estrategias de fabricantes y distribuidores para intentar adaptar la oferta a sus necesidades concretas. Las promociones ayudan a encontrar el equilibrio y ajustarse a la demanda “LA COMPRA MULTICANAL del comprador: tarjetas de fidelización, cupoSE ESTÁ NORMALIZANDO, nes online, folletos… Y CON ELLA LA son cada vez más utiTRANSPARENCIA DE PRECIOS lizados para mantener el volumen de ventas y Y LA FACILIDAD EN LA generar crecimiento. En ELECCIÓN DE PRODUCTOS” Alemania la distribución 10 | ARAL | Julio/Agosto 2012

está apostando por ellos fuertemente, incrementando su uso para atraer al comprador al canal de distribución. E Italia también está invirtiendo en los folletos promocionales, cuyo uso se incremento en 2011 un 10% y se elevó el número de productos promocionados un 18%, con resultados positivos para el mercado, que creció un 2,7%. Las promociones resultan cruciales para sostener el volumen de ventas en un periodo de austeridad. El peso de las ventas en promoción en Europa alcanza una media del 26%, con diferencias que se mueven entre el 56% del Reino Unido, hasta el más bajo, del 12%, situado en Alemania, pasando por Francia con el 18%, España el 19%, Holanda el 22% e Italia el 30%. En Alemania y Reino Unido es donde más han crecido las promociones, y en España y Francia se han reducido ligeramente. El tipo de promociones que más se están desarrollando son aquellas que se enfocan en emplazar el producto en ubicaciones especiales en el punto de venta, con un alto impacto en la visibilidad del producto y, en consecuencia, en las ventas. Oportunidad para la compra multicanal Los cambios en los hábitos del consumidor en cuanto a la utilización de los diferentes canales están

Estrategias impactando en los precios y promociones utilizadas. La compra multicanal se está normalizando, y con ella la transparencia de precios y la facilidad en la elección de productos. Esto se traduce en cestas más pequeñas en las visitas al supermercado, siendo inevitable que las promociones en tienda reflejen este hecho. En Europa, el uso de Internet como base para el lanzamiento de promociones lo está convirtiendo en una fuente importante para los compradores que buscan descuentos y cupones online, regalos virtuales u ofertas vía móvil. Los ejemplos aparecen por todos los rincones: las pasadas navidades más de dos millones de personas en el Reino Unido usaron el portal mySupermarket.co.uk para comparar precios, crear listas de compra y adquirir su compra. En Alemania, los distribuidores están utilizando más ofertas online y cupones, mientras que en Holanda, las ventas online en productos de perfumería y droguería se están acelerando. En España, las compras online son todavía escasas, pero son muchas las personas que usan Internet como comparador de precios. Encontrar el equilibrio Las diﬁcultades económicas a las que hacen frente los consumidores en toda Europa son signiﬁcativas para los distribuidores y fabricantes de productos de gran consumo, que deben encontrar un equilibrio en el desarrollo de sus estrategias. Las marcas de fabricante necesitan incrementar los precios para cubrir el aumento de los costes de ma-

“LAS MARCAS DE FABRICANTE DEBEN FOCALIZARSE EN PROMOCIONES INTELIGENTES, INNOVACIÓN, REDISEÑO DEL ENVASE, Y ESTRECHAR SUS RELACIONES CON LAS TIENDAS PARA HACER CRECER SU CATEGORÍA, Y ASÍ PROTEGER SU CUOTA” terias primas y la pérdida de beneficios, aunque las promociones siguen siendo cruciales para asegurar los volúmenes de venta, ya que el consumidor se manifiesta altamente infiel y cambia fácilmente de comportamiento, recurriendo a las estrategias multicanal en sus compras de alimentación, perfumería y droguería para asegurar la mejor compra. Los niveles de promoción se están reduciendo, y se están enfocando de manera diferente, especialmente en el emplazamiento en ubicaciones especiales. También la distribución, por su parte, está desarrollando en muchos países promociones de este tipo para su marca propia. Por otro lado, las estrategias del tipo “Siempre Precios Bajos”, que cada vez adquiere más fuerza, y ha reforzado la percepción del comprador sobre la relación calidad-precio. En tanto que las marcas de distribuidor siguen ganando cuota de mercado, las marcas de fabricante deben focalizarse en promociones inteligentes, innovación, rediseño del envase, y estrechar sus relaciones con las tiendas para hacer crecer su categoría, y así proteger su cuota de mercado. Julio/Agosto 2012 | ARAL | 11

CONSUMIDOR

UNA VISIÓN ESTRATÉGICA SOBRE EL MERCADO DEL CUIDADO PERSONAL

The Face of the Nation 2012 El sector de la perfumería representa un 7% del mercado total de Gran Consumo en nuestro país; conocer cómo es su consumidor y, más aun, qué uso hace de esos productos, es clave para innovar con garantía de éxito. El informe “The Face of the Nation”, realizado a nivel europeo con datos de nuestros paneles de uso, pretenden aportar una visión estratégica sobre el mercado del cuidado personal en España así como entender cómo somos los españoles en comparación con nuestros colegas europeos.

Núria Moreno W ORLDPANEL USAGE M ANAGER | KANTAR WORLDPANEL nuria.moreno@kantarworldpanel.com

i echamos la vista atrás una década en el mercado de la perfumería, parece que podemos hacer un balance positivo de los últimos diez años: aunque ralentizado desde el inicio de la crisis y algo recuperado en el último año debido a la inﬂación, el negocio de la perfumería ha crecido a un ritmo del 2,2% anual en valor. Sin embargo, desgranando un poco más esta cifra, que en acumulado ha sido del 25%, no ha sido un mayor volumen, sino el valor, canalizado a través del mayor precio asumido por el consumidor, quién ha aportado más a este crecimiento. Por su parte, este mayor precio pagado ha sido consecuencia de la inﬂación y no tanto un posible efecto “up/downtrading”, es decir, el consumidor no ha pasado a com-

12 | ARAL | Julio/Agosto 2012

prar opciones más caras, pero tampoco ha buscado alternativas más económicas para sus compras de perfumería. En deﬁnitiva, el consumidor de cosmética ha antepuesto, hasta ahora, calidad a volumen, puesto que ha preferido dejar de comprar, o comprar menos, antes que adquirir opciones más baratas. De hecho, al preguntar a nuestros colaboradores por los motivos de compra de productos de cuidado personal, y en comparación con el resto de países europeos analizados, en ambos casos la marca ha sido el motivo principal de compra, sin embargo en España también destaca una buena relación calidad/precio y que el producto haya sido recomendado. En cuanto al precio, los españoles somos menos ‘promocioneros’ y tendemos a buscar en menor medida precios más bajos, así como también restamos importancia a las características específicas o fragancia de los productos. Obviamente la búsqueda de promociones está creciendo en los últimos años de manera importante, pero también toman cada vez más relevancia aquellos atributos de calidad que se asocian a la compra que son la relación calidad/precio y las recomendaciones.

Consumidor Pero las prioridades cambian con la edad, y la calidad se antepone al precio a medida que nos hacemos mayores. Cuando analizamos las diferencias entre grupos de edad, los más jóvenes, los que empiezan a comprar perfumería, son quiénes “siempre buscan precios bajos”; a partir de los 25 y hasta los 44 acceden a buscar más ofertas, mientras que a partir de los 50 buscan más esa calidad/precio, desvinculándola incluso del precio. La importancia que damos a la calidad muestra la gran implicación hacia el sector, algo que también queda reﬂejado en la estructura comercial de nuestro país. Más de la mitad del valor generado en estos productos sigue estando en manos del canal especialista y, en cuanto a mix de marcas, la marca de la distribución continúa teniendo un peso residual, si bien es cierto que está creciendo cada vez más, especialmente entre los jóvenes. Si comparamos su 11% de cuota con la de otros países, solamente en Italia se registra un peso inferior, mientras que en Reino Unido o Alemania esta cifra supera el 20%. Dentro del canal especialista también existen diferencias relevantes; por ejemplo el canal farmacia es el más especializado y destaca sobre todo porque se busca en ella marcas de calidad y características

específicas, aunque está recibiendo también compras por una buena "EL NEGOCIO DE relación calidad/precio. A ello están LA PERFUMERÍA contribuyendo las promociones y la entrada de marcas que hasta ahora HA CRECIDO A UN se comercializaban en gran distri- RITMO DEL 2,2% bución, como la reciente llegada de Boots. Por otra parte en las perfume- ANUAL EN VALOR" rías se busca de forma muy importante la recomendación, mientras que en grandes almacenes hay una mayor tendencia a la fidelidad, ya que se suelen visitar para adquirir los productos de siempre. Dentro de los especialistas, los grandes almacenes son los que reciben un perfil de comprador más joven. La peluquería, otro canal especialista por excelencia, se ha visto gravemente castigado por la crisis. Hoy hay un 15% menos de mujeres que declaran haberse realizado algún tratamiento capilar en los últimos 6 meses (alisado, permanente o tinte), y es el salón de belleza donde más están cayendo. Anecdótico, pero interesante, es el crecimiento que está experimentando el “peluquero en casa”; supone un peso muy reducido pero ha crecido un 21% en los últimos 4 años esta tendencia. Julio/Agosto 2012 | ARAL | 13

CONSUMIDOR

¿Cuáles son nuestras rutinas? Nos cuidamos más, pero en los últimos años nuestras rutinas se vuelven algo más básicas. Un español utiliza un promedio de 11 productos de belleza y cuidado personal a la semana, en línea con la media europea. Los productos que forman parte de esa rutina y que usamos a diario son la pasta dentífrica y el elixir bucal y, en menor medida, la hidratación facial, el gel de baño y el desodorante. En un segundo plano están las fragancias, la crema corporal, los productos de afeitado, el champú y el acondicionador. Entre todos estos productos, los que mejor han evolucionado son aquellos que correspon14 | ARAL | Julio/Agosto 2012

den a un cuidado más básico, es decir los dentífricos, elixires o geles de baño. Aun así, aunque es cierto que buscamos una higiene más básica con la crisis, las consumidoras no abandonan el toque de color para sentirse bien y guapas para salir a la calle, y se apuntan al efecto lipstick y las uñas de colores. Una vez más la edad juega un papel esencial en cuanto a los hábitos de cuidado personal. A medida que nos hacemos mayores, utilizamos más productos, pero sobretodo son las mujeres las que están aportando este mayor consumo: a partir de los 45 años, las mujeres utilizan hasta 15 productos de media a la semana. Entre hombres y mujeres, las principales diferencias se encuentran en las categorías menos básicas como son los productos de cuidado facial (limpieza e hidratación), los acondicionadores o la hidratación corporal, y no sólo el uso de estos productos está menos extendido entre el sexo masculino, sino que además desde el inicio de la crisis ha disminuido el número de hombres que utilizan estos productos. Utilizamos los mismos productos que nuestros vecinos europeos, pero en realidad no en todos los países nos cuidamos con el mismo nivel de soﬁsticación: en cuanto a las mujeres, las españolas son las más “expertas” (utilizan dos o más productos de cuidado personal además de los básicos) … sólo por detrás de Alemania, mientras que en Italia es dónde más mujeres utilizan únicamente productos básicos de higiene (gel, champú y desodorante). Respecto a los hombres, se reduce de manera importante en todos los países el nivel de “expertos” en comparación con

Consumidor las mujeres, y sigue siendo Alemania el país más desarrollado en este sentido, disputándose el segundo lugar españoles e italianos. Si consideramos “metrosexuales” los hombres que utilizan dos o más productos de cuidado personal además de la ducha, el champú, el desodorante y los productos de afeitado… en España hay un millón de ellos. Compartimos más los productos En España hay un mayor porcentaje de individuos que comparten los productos de higiene y cuidado personal respecto a Europa, incluso en categorías más personales como el desodorante; de ahí la importancia que tienen en el mercado los formatos familiares de los productos de perfumería. Sin embargo, esta tendencia está cambiando, ya que está creciendo el número de españoles que consumen productos individuales, y hoy ya hablamos de que un 75% de los usuarios consume al menos un producto él solo en casa. Es más, esta individualización se está produciendo no sólo en productos más asociados a un uso más personal, sino también en otros más familiares como son los geles de baño. Todo ello sin olvidar el efecto que también está teniendo en este cambio de tendencia el creciente número de hogares unipersonales que existen en nuestro país. Antes de salir, un momento especial para cuidarnos El momento antes de salir es muy especial para los españoles a la hora de cuidarnos. El momento más

importante para el uso de cosméticos sigue siendo al levantarse, tanto en Es- "NOS CUIDAMOS paña como en Europa, pero en nuestro MÁS, PERO EN LOS país las ocasiones “antes de asistir a un acontecimiento social” son casi tan ÚLTIMOS AÑOS importantes como el momento de an- NUESTRAS RUTINAS tes de acostarse y, es más, han crecido SE VUELVEN ALGO casi un 13% desde 2008. En este momento, las fragancias son la MÁS BÁSICAS" categoría líder. Entre hombres y mujeres, ellas se dedican más a maquillarse y a arreglarse, y ellos realizan rutinas más “higiénicas” y se preocupan por oler bien. Para los españoles cuidarse es muy importante y, por eso, las recomendaciones y la relación calidad/precio marcan sus compras, si bien es cierto que en la crisis tendemos a simpliﬁcar las rutinas utilizando productos más higiénicos. En este contexto, se presentan tres grandes oportunidades para la industria: • Las mujeres adultas, por sus motivaciones de compra y por la intensidad de consumo son un target muy importante a explotar para la industria; el hombre, sin embargo, es un target a desarrollar: está decreciendo su consumo de productos de cuidado personal y hay que recordarle que tiene que cuidarse • La especialización. Trasladar el canal a la marca, o la marca al canal. ¿Por qué no vender por ejemplo marcas especializadas en gran consumo? • Explorar nuevos momentos de consumo, como el “antes de salir”, puede abrir nuevas vías de crecimiento para el sector del cuidado personal. Julio/Agosto 2012 | ARAL | 15

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Fotos: 123RF.

REDES SOCIALES

LOS CLIENTES VALORAN ENCONTRAR INFORMACIÓN Y CONTENIDO A TRAVÉS DE FACEBOOK O TWITTER

“Me gusta”, “no me gusta” Ser visible o no ser visible en las redes sociales. Este es el tema crucial al que se enfrentan las empresas de distribución y gran consumo de España. Los clientes y usuarios valoran cada vez más encontrar información y contenido a través de medios como Facebook o Twitter. Empresas como El Corte Inglés, Lidl, Eroski o Carrefour y marcas como Gallina Blanca, Coca-Cola o Kleenex se destacan por su intensa actividad en las redes sociales. Las empresas ya no sólo se anuncian y buscan un impacto publicitario, sino que van mucho más allá: establecen estrategias para crear comunidades de clientes y así generar diálogos y conversar con el público. Por Patricia Bacchetti

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Redes sociales

a interacción de una marca con sus seguidores y potenciales clientes y la aportación de buenos contenidos son dos de las principales características que, según los profesionales de los medios sociales, mejor definen las estrategias de las firmas españolas que sobresalen en las redes sociales. El panorama ha cambiado: disponemos de más canales de comunicación, más personas emiten y procesan sus propios contenidos y, al mismo tiempo, tenemos menos confianza en las marcas y exigimos comportamientos corporativos transparentes. La clave para que una empresa exprima al máximo el potencial en redes sociales reside en la correcta explotación de la principal virtud del medio: la capacidad de interacción, el fomento de la participación y la implicación del público. Las nuevas estrategias de comunicación consideran que los clientes cada vez están más conectados y disponen de más información sobre las estrategias de marketing y son más escépticos. Aunque hoy el uso de canales como Facebook, Youtube, Flickr o Twitter se centre fundamentalmente en ocio y relaciones personales, los estudios demuestran que esto irá evolucionando en los próximos años hacia aspectos más comerciales relacionados con el consumo. ¿Hay negocio? El estudio “EnREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales”, plantea una pregunta clave: ¿Existe una oportunidad de negocio en las redes sociales para las compañías de consumo y distribución? La consultora PwC analiza esta y otras cuestiones a partir de un exhaustivo estudio que recoge la opinión de más de 1.000 usuarios de internet, bloggers y responsables de la estrategia digital de empresas de gran consumo. Según el estudio, los españoles están entre los ciudadanos europeos más activos en las redes sociales. El 84% está presente en estas redes y el 50% se conecta, al menos, una vez al día. El estudio, no obstante, advierte que todavía queda mucho camino por recorrer hasta que las redes sociales se conviertan en un canal de venta relevante. En la actualidad, sólo el 6% de los usuarios las utiliza con este propósito, pero es la actividad que tiene mayor capacidad de crecimiento en términos porcentuales (hasta el 22%). ¿Qué están haciendo las marcas ante este escenario? Las empresas de distribución y gran consumo perciben que tienen que estar en las redes sociales, pero también es cierto que ha predominado

RANKING DE LOS GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN MÁS ACTIVOS EN TWITTER Eroski Consumer @eroskiconsumer. Con 13.644 seguidores y una actividad de 8-9 tweets diarios, la cadena Eroski se describe a sí misma como el portal líder en información útil para el consumidor. Carrefour @CarrefourES. Con 4.538 seguidores, presenta un perﬁl muy activo, hasta con 25 tweets diarios. En este perﬁl se puede observar gran interacción con los usuarios, lo que se valora muy positivamente. Eroski @eroski. Con 4.356 seguidores y una actividad media de 4-5 tweets diarios. Caprabo @caprabo. 2.362 seguidores Supermercados El Árbol @SuperElArbol 1.248 seguidores Consum @consum. 891 seguidores Lidl @lidlespana. 529 seguidores

cierta improvisación. Es necesario que las marcas interioricen que estos canales de comunicación representan un mundo real (no sólo virtual) en el que las personas se comunican. Actualmente, una marca que no esté presente en estos canales con una estrategia sólida detrás y bien gestionada por un equipo profesional corre el riesgo de cometer graves errores. El secreto está en que las grandes empresas entiendan a la comunicación como conversación y que dejen de lado el mensaje corporativo convencional. Uno de los principales cambios introducidos por las redes sociales es que las compañías pierden el control de sus informaciones y mensajes, que pasan a estar en poder de los consumidores. Estos hablan y comparten información sobre las marcas con su red

LAS CLAVES Las empresas tienen que dejar de lado el mensaje corporativo convencional En estas plataformas predomina el componente social sobre el puramente comercial Lidl se ha destacado con el lanzamiento de la primera pizza creada por sus seguidores de Facebook

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MARCAS FABRICANTES EN LAS REDES SOCIALES Para las compañías incorporar las redes sociales en sus estrategias de negocio se ha convertido en una práctica necesaria y obligatoria. Ya sea para inﬂuir o interactuar con los consumidores a través de Facebook o Twitter, lo cierto es que actualmente las redes sociales son una poderosa herramienta para las marcas y empresas retail, pero al mismo tiempo también han otorgado un nuevo poder a los consumidores. Kleenex. Original acción sorpresa. Twitter: @Kleenex_es Cincuenta personas con problemas de alergias, localizadas a través de las redes sociales, han sido sorprendidas en sus hogares con un kit de productos Kleenex de regalo. La acción fue

3.422 seguidores

posible gracias a la implicación de todo el equipo de Kleenex, que han realizado un trabajo, monitorizando las redes sociales y localizando a diferentes personas con problemas de alergia y preparando 50 kits de productos Kleenex que les han entregado personalmente. Con esta iniciativa la marca ha obtenido una gran repercusión en las redes sociales, consiguiendo que todos los beneficiarios colgaran fotos de los productos y hablaran de la sorpresa recibida. Esta campaña de la firma de pañuelos, ha logrado conseguir una gran interacción en redes sociales y apariciones en blogs que también se hicieron eco de la acción. Gallina Blanca. Pionera en Internet Twitter: @gallinablanca Gallina Blanca ha sido una de las marcas pioneras en crear una comunidad en Internet. La marca de alimentación del grupo Agrolimen sostiene una estrategia bien definida: aportar valor al cliente, dando consejos, trucos, ofreciendo recetas y noticias de cocina. Todo esto, presentado junto con la actualidad de Gallina Blanca. La web de la marca www.gallinablanca. es está totalmente enfocada al usuario y se destaca especialmente su uso inteligente de Twitter. Este canal permite utilizar el servicio “¿Qué cocino hoy?”, una original ayuda al usuario que puede utilizarse con tan solo enviar un tweet con el hashtag #quieroreceta seguido de los ingredientes, todos ellos separados por un +. Ejemplo: #quieroreceta tomate+pollo+macarrones. Además, Gallina Blanca cuenta con una aplicación

de contactos y construyen un fenómeno espontáneo e incontrolable. Sin embargo, de este fenómeno las empresas pueden obtener importantes beneﬁcios: nunca hasta ahora habían tenido la posibilidad de contar con la colaboración del público. El estudio “¿Hay negocio para las empresas de gran consumo en las redes sociales?”, elaborado por la consultora PriceWaterCoopers, también reconoce que la búsqueda de fines comerciales a través de las redes sociales en un tema tan actual como complejo, porque de momento en estas plataformas predomina el componente social sobre el puramente 18 | ARAL | Julio/Agosto 2012

106.923 seguidores

gratuita para iPhone llamada “Mami”, cuya función es “hacer de madre virtual”, con servicios como sabiduría materna, despertador con opción de 5 minutillos más y recetas caseras. Coca-Cola. Campaña viral Facebook: www.facebook.com/ cocacola Los seguidores de Coca-Cola en las redes sociales fueron los primeros en ver su nueva campaña para la Eurocopa titulada “A por ellos”, en la que se refuerza el mensaje de optimismo que caracteriza a la compañía con un mensaje de aliento para la aﬁción. Coca-Cola ha desplegado este año una estrategia centrada en que los usuarios de redes sociales puedan disfrutar en primicia de los spots de la

comercial. Pero el informe indica que existe potencial de negocio. Y señala que el gasto en publicidad en redes sociales se incrementará un 400% para el año 2014. Distribución y redes sociales “Las redes sociales ofrecen la posibilidad de conocer de primera mano a nuestros públicos: sus necesidades, sus gustos y sus costumbres. A través de ellas podemos aprender mucho de nuestros clientes y tratar de repercutir ese conocimiento en el desarrollo de nuevas estrategias empresariales”, explica

RIEN

44.593.048 seguidores

compañía, así como de contenidos exclusivos. Por este motivo, ha desarrollado toda una campaña presente en los códigos bidi de los envases de Coca-Cola Regular y Coca-Cola Zero en sus latas de 200 y 350 ml y en los PET de 1 litro, 1,5 litros y 2 litros. De esta forma, gracias al escaneo de estos códigos bidi, los aﬁcionados pueden acceder a noticias de actualidad y a contenidos multimedia originales. Todos estos contenidos también están presentes en la nueva comunidad social Coca-Cola SmileWorld, que además incluye funcionalidades sociales y geolocalización propia. Central Lechera Asturiana. “Agrega a tu madre” Facebook: www.facebook.com/ CentralLecheraAsturiana Central Lechera Asturiana aprovechó recientemente la celebración del día de la

56.029 seguidores

Madre y puso en marcha una simpática iniciativa cuya ﬁnalidad era hacer un regalo original, y sobre todo económico, a las madres. La idea de la campaña de la empresa láctea se basaba en poder devolverle a las madres todo el cariño desinteresado demostrado a sus hijos a lo largo de sus vidas, invitándolas a ser partícipes de su vida social en la red, es decir, agregándolas como amigas en Facebook. Con este punto de inicio, la agencia creativa Distritowowmom ha creado este vídeo con intención viral en el que un hijo, Álvaro, muestra su recelo a agregar a su madre Bere al Facebook. La campaña se complementa con la web www.agregaatumadre.es donde CLA pide la opinión de los usurarios, que pueden votar a favor o en contra de la iniciativa utilizando para ello las redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, etc.)

Ferrán Figueras, director general financiero de Lidl, empresa muy activa en Facebook y Youtube. Está claro que los social media son una vía inmejorable para identificar y captar clientes. Sin embargo, es un error generalizado pensar que sólo se trata de estar presente en Facebook o Twitter. Una buena acción de marketing en Internet exige una estrategia muy bien planificada. Según Lidl, “el contacto permanente con los públicos, combinado con la rápida propagación de la información en la red, hace que las redes sociales permitan difundir un mensaje con mayor alcance y eficacia que otros medios”.

CIAS

Nescafé. 10 meses, 100.000 fans Facebook : www.facebook.com/NescafeEspana La empresa Nescafé celebró recientemente con éxito una campaña para sumar fans en su perﬁl de Facebook. En abril pasado, la marca de café informó que había logrado sumar 100.000 seguidores en 10 meses y compensaron a sus fans con más de 100 premios en 24 horas. La cifra de 100.000 ya se ha superado ampliamente y sigue creciendo. La empresa ha considerado la obtención de este número de fans como una hazaña difícil, teniendo en cuenta que el target principal de la marca no suele ser usuario habitual de redes sociales. La clave de la estrategia de comunicación ha sido una apuesta por los contenidos de interés general y por las aplicaciones de entretenimiento, todo ello, mezclado con un tono natural y desenfadado que ha mostrado una marca cercana a sus clientes.

165.667 seguidores

Por su parte, Teresa Bayarri, jefa del Área de Comunicación de Consum, señala que la meta de la empresa es “crear aﬁnidad y cercanía con el cliente, convertirse en una marca próxima, que habla el mismo lenguaje que sus seguidores y que está dispuesta a escucharlos en cualquier momento”. Ejemplo de ello es el concurso “Los cracks del Foodball”, la campaña que Consum impulsó a través de las redes sociales con motivo de la Eurocopa, en la que el usuario debía elegir entre una serie de productos, los 11 más baratos, creando una alineación ideal. El usuario que lograba que su alineación sea la más Julio/Agosto 2012 | ARAL | 19

Redes sociales

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LAS CLAVES Uno de los principales cambios introducidos por las redes sociales es que las informaciones y mensajes de las compañías pasan a estar en poder de los consumidores �

Existe un nuevo perﬁl de consumidor que exige relacionarse con las marcas como iguales

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económica obtenía premios. Consum, presente en Facebook, Twitter, Youtube y Flickr, describe una de las claves de su acción: “Un cliente satisfecho siempre vuelve. Y para alcanzarlo, necesitamos construir un camino que se basa en combinar la información al consumidor, como parte de nuestros valores cooperativos, con la atención personalizada a nuestros clientes/fans”. En las redes sociales existe una regla no escrita: hay que saber dirigir muy bien el mensaje en función de la plataforma que se utilice. El objetivo es sacar el mayor partido a la capacidad de persuasión y atención de la publicidad online. Desde el punto de vista de Carrefour, presente en Facebook y con dos perﬁles en Twitter, “la relación que se establece es bidireccional y se basa en el respeto y saber escuchar, por parte de las marcas, para valorar lo que el cliente demanda”. “Carrefour entiende que las nuevas plataformas de comunicación son una opción más para contactar con sus clientes y conseguir un mayor acercamiento a ellos”, destacan desde la empresa.

Nuevo perﬁl Las empresas de distribución entienden que existe un nuevo perﬁl de consumidor que exige relacionarse con las marcas como iguales. “Las redes sociales nos permiten interactuar con los clientes de una manera muy cercana y bidireccional. Son un canal idóneo para transmitirles contenido que puede ser de su interés y, al mismo tiempo, un soporte donde nos puedes transmitir sus dudas y sugerencias. Los clientes se muestran muy satisfechos al recibir una respuesta rápida y personalizada”, explica Ainara Zarraga, responsable de la estrategia en medios sociales de Eroski. El mercado es cada vez más exigente y participativo, por ello el público abandona el rol pasivo. La cadena del grupo Eroski está presente en todos los canales de referencia, como Facebook y Youtube, y valora muy positivamente sus resultados: Los supermercados, a examen El estudio elaborado por Internet República “Los supermercados en Social Media y buscadores” revela que la mayoría de los supermercados españoles desaprovecha o infravalora el medio online en su comunicación de marca y su estrategia de posicionamiento web. Además, advierte que la ma-

Redes sociales yoría “se limita a transmitir información corporativa; pocas marcas dan un paso para interactuar con sus usuarios. En general, no explotan las ventajas de cada plataforma”. El estudio ha analizado la presencia en redes sociales de 16 empresas del sector de la distribución alimentaria en España: Ahorramas, Alcampo, Caprabo, Carrefour, Consum, Día, Dinosol, El Corte Inglés Supermercados, Eroski, Hipercor, Lidl, Makro, Mercadona, Opencor, Simply y Supercor. Facebook es la red social más utilizada por los supermercados. Se trata de un medio que se nutre de contenido muy diverso y en diferentes formatos. Por eso es ideal para un sector tan complejo como el de

la distribución, que necesita apoyarse constantemente en recursos visuales. Sólo 9 de los 16 supermercados analizados cuentan con una página de empresa activa. Sobresale Lidl ampliamente con una nota de 9,5, y destacan Carrefour con un 5,5 y Eroski con un 5,3. Sin embargo, sólo aprueban estos 3 de los 16 estudiados. Lidl se ha destacado con el lanzamiento de la primera pizza creada por sus seguidores de Facebook. El supermercado ha sacado a la venta una pizza creada mediante una acción de crowdsourcing. Con el slogan “Tú la creas, tú te la llevas por la Face”, el supermercado realizó una serie de encuestas colectivas a través de su perﬁl de Facebook haciendo un Julio/Agosto 2012 | ARAL | 21

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RANKING DE LOS GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN MÁS ACTIVOS EN FACEBOOK

LAS CLAVES En las redes sociales existe una regla no escrita: hay que saber dirigir muy bien el mensaje en función de la plataforma que se utilice �

En este nuevo espacio social, la marca tiene que tener una presencia activa y debe ser capaz de generar contenidos que resulten atractivos

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El Corte Inglés. www.facebook.com/elcorteingles Con 684.226 seguidores, la marca cuenta con una gran reputación online. Según el estudio “Facebook IQ” de la Universidad de Nueva York en colaboración con la consultora Buddy Media, El Corte Inglés se sitúa entre las diez primeras empresas mundiales por relevancia en Facebook. El estudio, basado en criterios de crecimiento, vinculación, programación e integración, ha valorado el auge de la marca en la plataforma y el nivel de interactividad con los usuarios. Lidl. www.facebook.com/lidlespana. 183.545 seguidores. Su presencia en la red social destaca por la atención hacia sus fans, a quienes contestan sus dudas y preguntas. Mercadona. www. facebook.com/fansdemercadona. 148.955 seguidores. Carrefour. www.facebook.com/carrefoures. 105.247 seguidores. Cuenta con un buen nivel de promociones exclusivas para sus fans y clientes online. Eroski. www. facebook.com/Eroski. 72.615 seguidores Caprabo. www.facebook.com/Caprabo. 24.435 seguidores Supermercados El Árbol. www.facebook.com/supermercadoselarbol. 5.752 seguidores

llamamiento a sus más de 170.000 fans a participar en la definición de la receta de su nueva pizza. Así, los seguidores de Lidl pudieron determinar el ingrediente principal, los ingredientes secundarios, la combinación de base y masa y el tipo de queso que componen la receta de la nueva pizza. Un claro ejemplo de campaña exitosa en las redes sociales. A la búsqueda de fans Finalmente, el estudio “Los supermercados en Social Media y buscadores” comprueba que Twitter es utilizado para tan sólo 7 supermercados. Eroski despunta con una nota de 7,2 y Carrefour le sigue con un 6,9. Otra conclusión del estudio es que es que ninguno de los supermercados utiliza Tuenti en su estrategia online, lo que se considera una oportunidad desaprovechada por su alta segmentación. La cadena de origen francés ha lanzado la campaña “Movimiento de Tiempo Libre de Carrefour”, una nueva modalidad de compra para comprar ahorrando más tiempo. A través de Twitter y bajo el hashtag #SiTuvieraMasTiempo, Carrefour busca la participación de sus seguidores con mensajes que expresen qué harán con el tiempo que se ahorran utilizando el servicio Carrefour Drive, con el que el cliente realiza la compra online y la recoge en un horario acordado. En términos de interacciones con los fans (lo que

se denomina engagement), el estudio indica que las empresas necesitan que su comunidad hable de ellas en su muro. Por tanto, deben ser muy activas, es decir, publicar frecuentemente, responder los comentarios de los usuarios, participar en foros y, en definitiva, crear contenido interesante que incite a ser compartido. Tener muchos fans “fantasmas” que no sean participativos, repercute negativamente en los niveles de interacción. También es importante adaptar el mensaje en función de las diferentes redes sociales, ya que el usuario de cada una de ellas tiene un perfil distinto. Ainara Zarraga, de Eroski, lo señala claramente: “Desde que estamos presentes en las redes sociales hemos conseguido una mayor cercanía con nuestros usuarios, lo que nos ha permitido llevar a cabo una estrategia acorde a sus necesidades”. Esto significa que la empresa no sólo emita información corporativa o difunda sus productos, sino que aprenda a conversar y escuchar al consumidor. “En un canal donde prima la inmediatez, hay que saber estar presente y, sobre todo, saber escuchar para poder dar la respuesta más adecuada en el menor tiempo posible. Participar, crear y mantener una conversación es primordial para obtener feedback por parte de nuestros seguidores, que se sienten cada días más parte de la comunidad”, confirman en este sentido desde la cadena Consum.

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Redes sociales

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INDUSTRIA COMPETENCIA

Los beneﬁcios de la

competencia RED EUROPEA EN EL SECTOR AGROALIMENTARIO La Comisión Europea ha hecho público un estudio sobre los beneficios de la competencia en el sector agroalimentario con el que pretende dar respuesta a las demandas del Parlamento Europeo, que solicitaba explicaciones sobre las acciones llevadas a cabo por las autoridades de competencia en el sector agroalimentario, así como dar continuidad a la Comunicación de la Comisión del 28 de octubre de 2009 sobre la mejora del funcionamiento de la cadena agroalimentaria, que promovía el acercamiento y coordinación de las acciones futuras de las autoridades de competencia europeas con el fin de detectar los problemas específicos de los mercados agroalimentarios. Por Redacción ARAL

l estudio realizado por la Red Europea de Competencia1 (ECN por sus siglas en inglés), confirma que ha habido una aplicación activa de la normativa de competencia en el sector agroalimentario por parte de las autoridades de competencia europeas, sobre todo en los niveles de elaboración y transformación, que ha beneficiado tanto a agricultores como a proveedores y consumidores. La Red Europea de Competencia está formada por la Comisión Europea y las autoridades de competencia de los 27 Estados Miembros. En él se detalla cómo desde 2004 hasta 2011, se han investigado más de 180 casos de conductas anticompetitivas, se han tomado cerca de 1300 decisiones relacionadas con operaciones de concentración y se han llevado a cabo unos 100 estudios e informes de supervisión del sector. El mayor número de casos investigados pertenecían a los productos derivados de los cereales, venta minorista de alimentos y al sector lácteo. En términos de la cadena de producción, el eslabón de elabora24 | ARAL | Julio/Agosto 2012

ción y transformación es el que ha concentrado más expedientes, y en menor medida, el nivel de venta minorista. La mitad de los casos consistían en acuerdos horizontales. Fruto de estas acciones, se han prohibido más de 50 cárteles relacionados con la fijación de precios, el reparto de mercado o el intercambio de información comercial sensible y, actualmente, se están investigando alrededor de 60 casos más. Supervisión y control En cuanto a las actividades de supervisión y control, las autoridades de competencia han analizado el funcionamiento de los mercados agroalimentarios, llegando a la conclusión de que en general funcionaban correctamente, y que sólo en aquellos casos en los que existían determinados factores estructurales o cíclicos tales como, por ejemplo, fluctuaciones en los precios de materias primas o en los costes de producción, o fenómenos naturales, se producían dificultades que no estaban relacionadas con prácticas anticompetitivas.

Competencia

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LAS CLAVES Desde 2004 hasta 2011 se han investigado más de 180 casos de conductas anticompetitivas, se han tomado cerca de 1.300 decisiones relacionadas con operaciones de concentración y se han llevado a cabo unos 100 estudios e informes de supervisión del sector El mayor número de casos investigados pertenecían a productos derivados de los cereales, venta minorista de alimentos y al sector lácteo En términos de la cadena de producción, el eslabón de elaboración y transformación es el que ha concentrado más expedientes, y en menor medida, el nivel de venta minorista. La mitad de los casos consistían en acuerdos horizontales Se han prohibido más de 50 cárteles relacionados con la fijación de precios, el reparto de mercado o el intercambio de información comercial Actualmente se están investigando alrededor de 60 casos A finales de julio la Dirección de Investigación de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) ha incoado un expediente sancionador contra 9 empresas y asociaciones del sector lácteo por una posible conducta anticompetitiva, que consistiría en intercambios de información y/o acuerdos para el reparto de mercado y la fijación de condiciones comerciales, en el mercado de aprovisionamiento de leche de vaca cruda

La actividad de las autoridades de competencia en este sector se ha llevado a cabo también en el terreno de la regulación, donde se han hallado algunos problemas estructurales, proponiendo mejoras del marco legal para eliminar prácticas comerciales injustas, y recomendando la restructuración y consolidación procompetitiva del sector agrario mediante la creación de cooperativas y otros sistemas de cooperación e integración más eficientes, que permitan reforzar su posición en la cadena de valor. Por último, se han identificado también conflictos en relación con prácticas comerciales supuestamente desleales derivadas del desequilibrio en el poder de negociación de las partes, concretamente en la cadena de distribución y, aunque las autoridades de competencia asumen que la mayoría de estos casos se encuentran fuera del ámbito de las leyes de competencia ya que en ellos no se ha podido identificar el perjuicio para los consumidores, han mostrado su preocupación, y han propuesto algunas soluciones como un mayor desarrollo de la normativa sobre competencia desleal o códigos de buenas prácticas.

Otras autoridades, por su parte, han apuntado a los posibles problemas de competencia de estas prácticas a largo plazo, en caso de que las mismas tuvieran por efecto una reducción en la inversión y la innovación y limitarán las posibilidades de elección de los consumidores (a este respecto, la CNC ha publicado recientemente un informe sobre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario). A pesar de que todavía queda mucho trabajo por hacer, tal y como reconoce el vicepresidente de la Comisión Europea y Comisario Europeo de Competencia, Joaquín Almunia, las autoridades de competencia europeas están trabajando intensamente para asegurar el buen funcionamiento de los mercados en el sector agroalimentario, prioritario en los últimos años, sobre todo tras la crisis alimentaria de 2007. Para ello las autoridades de competencia nacionales y comunitarias continuarán aplicando la normativa de defensa de la competencia como hasta ahora y coordinando sus acciones y desarrollando esta cooperación a través de la Red Europea de Competencia. Julio/Agosto 2012 | ARAL | 25

INDUSTRIA RESULTADOS

La innovación

como motor CAPSA CONSIGUE UN BENEFICIO DE CASI 10 MILLONES DE EUROS EN 2011 La Junta General ordinaria de accionistas de Corporación Alimentaria Peñasanta aprobó el pasado 29 de junio las cuentas correspondientes al ejercicio 2011, en el que CAPSA ha seguido apostando por la innovación como motor de crecimiento. Un año más la compañía ha apostado por la inversión en innovación comercial, enfocada a diseñar nuevos productos más saludables; en innovación tecnológica, para optimizar la productividad y calidad de los procesos; y en innovación organizativa, dirigida a mejorar la gestión interna. Por Redacción ARAL

l pasado 2011 ha sido un año clave para CAPSA ya que la compañía láctea ha puesto en marcha la ejecución del Plan Estratégico 2011-2015, lanzando su proyecto más relevante: Apolo, dotado de un plan de negocio propio a 5 años con el objetivo de crecer en el mercado de leches funcionales. Apolo es una nueva gama de leches funcionales compuesta por Jalea Vital, Fibra y Naturcol, que ha recibido una buena acogida por el mercado y ha conseguido En 2011, CAPSA se ha múltiples reconocimientos. aprovisionado de casi El ejercicio 2011 ha sido muy difícil para la industria láctea, pues además de seguir afrontando la crisis general y de consumo, se ha tenido que enfrentar a la reducción de precios por parte de la competencia motivada por la millones de litros de leche dura guerra y al incremento de costes recogidos en su totalidad tanto de la materia prima como de la en la península Ibérica energía, entre otros.

EL DATO

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LAS CLAVES 2011 ha sido muy difícil para la industria láctea pues, además de la crisis de consumo, se ha tenido que enfrentar a la reducción de precios y al incremento de costes tanto de la materia prima como de la energía. En un entorno negativo, CAPSA ha mantenido estable su volumen de ventas. Apuesta por la inversión en innovación comercial (diseñando productos más saludables), en innovación tecnológica (optimizando la productividad y calidad de los procesos) y en innovación organizativa. El proyecto Apolo, dotado de un plan de negocio propio a 5 años, se concreta en una gama de leches funcionales compuesta por Jalea Vital, Fibra y Naturcol.

Resultados

LA FUERZA DE LA UNIÓN Corporación Alimentaria Peñasanta nació de la suma de fuerzas entre tres empresas del mismo sector y complementarias entre sí (Central Lechera Asturiana, Larsa y ATO) para convertirse en la compañía líder del mercado lácteo español. La marca, Central Lechera Asturiana es la primera marca láctea en venta de productos como leche líquida,

nata y mantequilla dentro del mercado español. En la actualidad cuenta con siete centros de producción distribuidos por toda la geografía española y da empleo directo a más de 1.400 personas, generando otros tantos de forma indirecta. La compañía está fuertemente comprometida con el respeto el medio

En este entorno, CAPSA ha mantenido estable su volumen de ventas respecto al ejercicio anterior con la obtención de unos beneﬁcios netos consolidados después de impuestos de casi 10 millones de euros, pese a que el año 2011 ha estado marcado por el agravamiento de la crisis económica.

ambiente y en la gestión de recursos como el agua, la energía eléctrica, los combustibles, el cartón y el plástico. Desde esta perspectiva, desarrolla programas de reducción de emisiones de CO2 y ha introducido energías alternativas y apostado por combustibles más limpios, generando menos residuos y reciclando más del 70% de los mismos.

En cuanto a los ingresos de explotación, CAPSA ha conseguido 713 millones de euros, con un EBITDA de 21,9 millones de euros. En este ejercicio, CAPSA se ha aprovisionado de casi 900 millones de litros de leche, recogidos en su totalidad dentro de la península Ibérica. Julio/Agosto 2012 | ARAL | 27

INDUSTRIA INVERSIÓN

I+D y empleo HENKEL INVIERTE 7 MILLONES EN LA CREACIÓN DE TRES LABORATORIOS La multinacional alemana Henkel, que produce líneas de detergentes, cosmética y tecnologías de adhesivos, invertirá 7 millones de euros en la puesta en marcha de tres nuevos laboratorios de I+D en Cataluña. Henkel incorporará 55 nuevos puestos de trabajo altamente cualiﬁcados en la división catalana, que reforzarán la línea de investigación en el ámbito de adhesivos y selladores de altas prestaciones que desarrolla desde Cataluña. Por Redacción ARAL

l conseller d’Empresa i Ocupació, F. Xavier Mena, fue el encargado de anunciar la inversión tras mantener una reunión de trabajo con el presidente de Henkel Ibérica, Luis Carlos Lacorte, y el vicepresidente corporativo de investigación para la división de adhesivos, Ramon Bacardit. El proyecto ha contado con el apoyo de Invest in Catalonia - el área de atracción y promoción de inversiones del Departament d’Empresa i Ocupació -, que ha asesorado a la empresa y ha apoyado la candidatura catalana frente a otras ubicaciones. Además, Ramon Bacardit, que desarrolla su cargo en la sede de Henkel en Düsseldorf, fue nombrado “Embajador de Invest in Catalonia” en

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2007 y ha desarrollado una labor muy activa en la apuesta por Cataluña como destino de este proyecto de inversión. Los tres nuevos laboratorios de I+D en adhesivos, que iniciarán su actividad en 2013, se ubicarán en el Espacio Eureka del Parque de Investigación de la UAB -que incorporará 35 nuevos investigadores-, en el centro tecnológico Leitat -que incorporará 10 más-, y un tercer centro de investigación pendiente de decidir que acogerá los 10 puestos de trabajo restantes. En una segunda fase, el número de investigadores se ampliará hasta 100. En Cataluña, Henkel cuenta desde 2010 con dos centros de I+D ubicados en el Instituto Catalán de

Inversión

1.100 PERSONAS EN ESPAÑA Fundada en 1876, la multinacional alemana Henkel opera en todo el mundo con marcas y tecnologías que responden a tres líneas de negocio: detergentes y cuidado del hogar, cosmética y cuidado personal, y tecnologías de adhesivos. Henkel ocupa, a nivel global, posiciones de liderazgo tanto en los mercados del negocio de consumo como el industrial con marcas como Wipp Express, Schwarzkopf y Loctite. Tiene en total 47.000 trabajadores y el año 2011 obtuvo unas ventas de 15.605 millones de euros. En España la plantilla es de 1.100 personas y la facturación del 2011 fue de 543,5 millones de euros. La empresa invierte el 3% de las ventas en I+D y tiene un equipo de 3.000 personas a nivel mundial que trabajan en esta división. Para la línea de adhesivos, la multinacional ocupa nueve centros de desarrollo de tecnologías, 45 centros de desarrollo de producto y varios centros de Open Innovation que actúan en colaboración con las universidades y centros de investigación. En total esta línea cuenta con 1.600 trabajadores.

Compromiso de empleados y compañía Henkel aglutina su compromiso hacia la sociedad bajo el proyecto: Henkel Smile. Este programa se estructura en tres pilares, de los que cabe destacar el compromiso mediante el cual los empleados de Henkel solicitan ayudas para distintas organizaciones sin ánimo de lucro. Desde 2008, Henkel ha destinado 18 millones de euros para ﬁnanciar 9.789 proyectos sociales ayudando a más de dos millones de personas en 42 países. Hace más de 14 años que Henkel Ibérica arrancó los proyectos MIT en la península ibérica y durante este tiempo, los empleados han presentado más de 850 proyectos para ayudar en más de 70 países. En términos económicos, Henkel Ibérica ha donado casi un millón de euros y 3,5 millones de productos. Además, a nivel mundial los proyectos de Henkel Smile contribuyen de manera importante a alcanzar los objetivos del desarrollo global, como por ejemplo en los 8 Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas que deben alcanzarse en 2015. Por otra parte, Henkel Ibérica ha apostado por fomentar hábitos saludables entre sus empleados, realizando un programa

Investigación Química (ICIQ) y el Parque de Investigación de la Universidad Autónoma de Barcelona (PRUAB). La apuesta de la matriz alemana para ampliar la investigación en Cataluña responde a los buenos resultados de los centros donde, en estos dos años, han desarrollado proyectos, como nuevos adhesivos reversibles para aplicaciones en electrónica, basados en polimerización con efecto memoria, que mimetizan la naturaleza o nuevas resinas para adhesivos curables gracias al efecto oxígeno que hay en el aire. En los dos centros se ha formado a profesionales jóvenes con opciones de formar parte de la compañía y desarrollar su carrera, y en

de educación física en las oﬁcinas de Barcelona con el objetivo de prevenir los trastornos musculo-esqueléticos (TME). Esta acción se ha llevado a cabo en colaboración con el grupo DiR, que ha desarrollado el programa técnico de acuerdo con las necesidades de los empleados de Henkel Ibérica. Los trastornos musculo-esqueléticos (TME) son el problema de salud relacionado con el trabajo “de oﬁcina” más frecuente en España y Europa, según la Agencia Europea para la Seguridad y la Salud en el Trabajo. Los TME se han incrementado de manera exponencial en los últimos años, afectando a trabajadores de todos los sectores laborales. En Henkel Ibérica, el 36% de las bajas en 2010 fueron debidas a trastornos musculo-esqueléticos (TME), siendo la primera causa de baja laboral, y el 56% de las bajas de larga duración (más de 30 días) de todo Henkel Ibérica fueron provocadas por el mismo trastorno, siendo la primera causa de baja laboral de larga duración. Reforzando el compromiso con sus empleados, la salud y la seguridad, Henkel Ibérica, juntamente con la cadena DiR, ha desarrollado un programa para la prevención de este tipo de dolencias. Gracias a las indicaciones del entrenador, los participantes consiguen reducir la tensión, mejorar la coordinación, aumentar la amplitud de los movimientos, prevenir lesiones como contracturas o calambres musculares, relajarse, tanto muscular como mentalmente. Henkel Ibérica valora positivamente los resultados del programa y no descarta acciones similares en el futuro, en vista de que un equipo sano es un equipo que progresa y marca la diferencia.

la actualidad cuentan con 20 investigadores. La división catalana de Henkel cuenta también con un centro de producción en Montornès del Vallès donde fabrica detergentes y adhesivos (más de 300.000 toneladas), exporta a más de 7 países de la UE y es una de las fábricas con mayor volumen del Grupo Henkel después de la central de Düsseldorf. Henkel Ibérica se instaló en España en 1961 tras la compra de la empresa española Gota de Ámbar y en 1970 entró también en el mercado portugués. La compañía cuenta con dos centros de producción y cuatro de distribución propios en la Península Ibérica, además de los dos centros de I+D+i para el desarrollo de adhesivos a nivel mundial. Julio/Agosto 2012 | ARAL | 29

DISTRIBUCIÓN INNOVACIÓN

Supermercado virtual ESTARÁ UBICADO EN LA ESTACIÓN DE FERROCARRIL DE SARRIÀ A partir del mes de julio, Sorli Discau instalará en Barcelona, en la estación de Sarrià de los FGC (Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya), el primer supermercado virtual de Europa, denominado Sorli Virtual. La iniciativa es fruto de una tecnología desarrollada íntegramente por Sorli Discau, para realizar compras virtuales a través de los smartphones. En este supermercado los productos y las góndolas han sido sustituidos por sus imágenes con códigos QR. La totalidad de beneﬁcios que genere Sorli Virtual durante los seis primeros meses de funcionamiento, irán destinados al Banc dels Aliments de Barcelona, en forma de productos. Por Redacción ARAL

orli Virtual es una iniciativa pionera en Europa, con precedentes en Corea del Sur, Sydney (Australia) y Philadelphia (EE.UU.), que ha supuesto, inicialmente, una inversión de aproximadamente 60.000 euros por parte de la cadena de supermercados Sorli Discau. La empresa, de capital totalmente familiar, ha impulsado a lo largo de su historia una política de crecimiento manteniendo su propia idiosincrasia y el arraigo al territorio catalán, introduciendo mejoras de gestión y la aplicaciób de avanzadas tecnologías, de las cuales el último fruto es el nacimiento de Sorli Virtual. Dentro de su proyecto de RSC, la compañía ha anunciado que la totalidad de beneficios que genere Sorli Virtual, durante los seis primeros meses de funcionamiento, irán destinados al Banc dels Aliments de Barcelona, en forma de productos para los más desfavorecidos. El Banc es una fundación benéﬁca privada e independiente que tiene como objetivo luchar contra el hambre, y evitar que los alimentos consumibles pero no comercializables sean destruidos y hacerlos llegar a las personas necesitadas. El desarrollo de la primera fase del proyecto, en la estación de Sarrià de los FGC, permitirá que los 10.000

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viajeros diarios que la utilizan, efectúen la compra al escanear los códigos QR con sus smartphones, e ir añadiéndolos a una cesta de compra virtual, para recibir después su pedido a domicilio. De esta forma, Sorli Virtual no viene a sustituir la compra tradicional, sino que añade una nueva posibilidad, como ya lo hicieron en su día el teléfono o Internet. El nuevo servicio permite a los clientes evitar la visita física al supermercado, tener que estar pendiente de los horarios de apertura del mismo, cargar con su compra, o pagarla hasta que la reciba en casa. Al finalizar el primer semestre de funcionamiento de esta experiencia piloto, Sorli Discau prevé haber captado entre el 10% y el 15% de los 10.000 pasajeros que circulan por la estación de Sarrià. Ello representaría un total de entre 1.000 y 1.500 clientes diarios, un volumen equivalente –en personas y ventas–, al de un establecimiento de tamaño pequeño/mediano de la cadena, con la diferencia de que la totalidad de las compras serán de tipo virtual y enviadas a domicilio. Sorli Discau prevé dar continuidad al proyecto del supermercado virtual en otras estaciones de FGC o en distintas ubicaciones. Por su parte, con este proyecto FGC da un paso más en la política de optimización y dinamización de su

Innovación

LAS CLAVES Con tecnología desarrollada por la cadena de supermercados Sorli Discau, permitirá a los usuarios de la estación efectuar su compra a través del smartphone, para recibirla después en su domicilio. Sorli Discau prevé captar como clientes entre el 10 y el 15% de los 10.000 pasajeros que diariamente circulan por la estación. Los beneﬁcios que genere Sorli Virtual en sus seis primeros meses de funcionamiento, se destinarán íntegramente al Banc dels Aliments. Sorli Discau es una empresa familiar catalana con casi 90 años de historia. Es una de las fundadoras de Cat-Dis (Asociación Catalana de Supermercados y Distribuidores), que agrupa al 40% de sector de la distribución en Catalunya.

red de estaciones y aporta una nueva filosofía de servicios a sus usuarios. Acoger una iniciativa de estas características se enmarca dentro de la política de FGC de iniciar acciones singulares que aporten una mejora en el servicio a clientes y ciudadanos. Por otro lado, la puesta en marcha de nuevas fórmulas y modelos creativos también supone una nueva fuente de ingresos de cara a aumentar el índice de cobertura de la empresa y de aligerar el coste que supone para el Govern de la Generalitat de Catalunya.. 97 supermercados y ventas de 200 millones de euros Los orígenes de Sorli Discau datan del año 1923, cuando Francesc Sorli abrió un colmado en el barrio barcelonés del Poble Nou. En 1970, el hijo más joven del fundador, Jordi Sorli Arall, inauguró el primer supermercado Sorli en el número 32 de la calle Buenaventura Muñoz, de Barcelona, y fue pionero en diversos nuevos conceptos aplicados a la venta. Así, por ejemplo, contaba con horno de pan propio, además de las diversas secciones dedicadas a productos frescos (pescadería, frutería, carnicería y charcutería). La primera experiencia fue un éxito y, muy pronto, la compañía inició su expansión. De

EL DATO

capital cien por cien catalán y familiar, alcanza unas ventas anuales de 200 millones de euros, a través de una red Espera captar entre de 97 establecimientos. La compañía es uno de los socios fundadores de Cat-Dis (Asociación Catalana de Supermercados y Distribuidores), de reciente creación, que representa el 40% del sector de la y distribución en Catalunya y tiene por objetivo mantener y reforzar su modelo clientes diarios de comercio de proximidad, orientado hacia el territorio y la sociedad, e integrado por empresas y marcas comprometidas con el futuro. Asimismo, y de acuerdo con la política de la empresa de fomentar un comercio más sostenible y comprometido con el medio ambiente, desde hace ya un año Sorli Discau identifica todos aquellos productos que proceden de las comarcas catalanas con un sello especíﬁco. De esta forma, la compañía apoya al tejido productivo local, a la agricultura de bajo impacto y a la pesca y ganadería sostenibles, reduciendo el número y la distancia de los transportes por carretera y disminuyendo, por tanto, las emisiones de CO2.

1.000 1.500

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DISTRIBUCIÓN AUTOSERVICIO

Multiplicado por nueve TRANSACCIONES DE AUTOSERVICIO: DE 8 A 70 MILLONES EN CUATRO AÑOS Wincor Nixdorf ha presentado el informe Autoservicio en España: Sector Retail, que analiza el crecimiento de las transacciones por autoservicio en comercios entre los años 2008 y 2011 en el mercado español. Este tipo de transacciones ha crecido en este periodo de 8 a 70 millones, llegando a más sectores y más localidades progresivamente. Por Redacción ARAL

el informe se desprende que en esos cuatro años se han realizado en España más de 178 millones de transacciones gestionados por puntos de venta en autoservicio, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 46%. “Estimando que comportamiento del mercado retail en instalaciones y ratios de uso fuese parecido al de 2011, cerca de 100 millones de transacciones serán realizadas por auEl 27% de las transacciones toservicio en los puntos de autoservicio tuvo lugar en de venta españoles dusupermercados y el rante 2012”, según Inés Domínguez, Business Developer Automated Checkout Solutions de Wincor Nixdorf. Una de las conclusiones en hipermercados de este estudio destaca

LOS DATOS

41%

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el fuerte crecimiento de este tipo de tecnología en el segmento de la no-alimentación, donde se realizaron más de 52 millones de transacciones por autoservicio en los últimos cuatro años, con un crecimiento del 148,22% entre 2008 y 2011. En 2008, según el estudio, 7 de cada 10 clientes usaban autoservicio sólo en hipermercados. En 2011, sin embargo, casi el 60% de las transacciones por autoservicio se realizó en otros formatos de tienda como supermercados, bricolaje, deportes, mobiliario… Así, por ejemplo, en 2011 el 27% de las transacciones de autoservicio tuvo lugar en supermercados y el 41% en hipermercados. “A pesar de que otros formatos de tienda han incorporado a su línea de cajas soluciones de autoservicio, en 2011 el mayor porcentaje de transacciones de este tipo se dio en hipermercados. En España, hoy por hoy, éste es el formato de mayor implantación de este tipo de sistemas” explica Inés Domínguez.

Autoservicio

LAS CLAVES En cuatro años se han realizado en España más de 178 millones de transacciones gestionados por puntos de venta en autoservicio, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 46% Cerca de 100 millones de transacciones serán realizadas por autoservicio en los puntos de venta españoles durante 2012 primas y combustible

LA FRASE “La migración hacia el autoservicio en Retail debe contemplarse como un proyecto de empresa donde todas las áreas: ﬁnanciero, marketing, organización, seguridad, tienda, TI… deben crecer hacia un objetivo común”. Alfonso Crespo, director de la división Retail de Wincor Nixdorf

Para Alfonso Crespo, director de la división Retail de Wincor Nixdorf, . “tenemos claro que la migración hacia el autoservicio no es un proyecto sólo desde el punto de venta y/o TI. La migración hacia el autoservicio en Retail debe contemplarse como un proyecto de empresa donde todas las áreas: ﬁnanciero, marketing, organización, seguridad, tienda, TI… deben crecer hacia un objetivo común”. En 2011 cuatro de cada diez transacciones de este tipo realizadas en España han sido operadas por un sistema fabricado por Wincor Nixdorf. La compañía está presente en 100 países con ﬁliales en 41 de ellos y alianzas estratégicas en todo el mundo. En términos globales, es el segundo proveedor mundial de cajeros automáticos, el tercer proveedor mundial en sistemas terminales de puntos de venta y el primer proveedor europeo en este campo. Julio/Agosto 2012 | ARAL | 33

ES NOTICIA 7 10

10 5

12 16

4 2

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PE RT U

1.- Aldi. La cadena de discount mantiene su ritmo de aperturas en la zona de Levante, en donde acumula tres nuevos puntos de venta en lo que va de año. En concreto, las aperturas de la compañía han tenido lugar en la Comunidad Valenciana, en la provincia de Alicante y de Castellón. Iauguró en febrero un centro en la localidad alicantina de Ondara, localizado en el Centro Comercial Portal de la Marina. Asimismo, la empresa abrió el 1 de marzo un punto de venta en la capital castellonense y su primer establecimiento en San Vicente del Raspeig (Alicante). 2.- Alimerka. Abre su primera tienda en Tordesillas (Valladolid), con una superﬁ cie de más de 1.200 m 2, generando 24 puestos de trabajo. Amplía así su presencia en la provincia de Valladolid, donde ya cuenta con 8 supermercados. 3.- Ahorramás. Se ha instalado en Los Yébenes (Toledo), con un supermercado con el que alcanza los 22 establecimientos en esta provincia. Esta será la segunda apertura del operador madrileño en lo que va de 2012, tras la realizada en el primer trimestre en el municipio toledano de Esquivias. 4.- Caprabo. La cadena de distribución ha inaugurado su segunda tienda franquiciada en Lleida, ubicada 34 | ARAL | Marzo 2012

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en Miralcamp, además de abrir un nuevo establecimiento, también en régimen de franquicia, en Cubelles (Barcelona). 5.- Carrefour. Inaugura un supermercado en Castro Urdiales (Cantabria) con 106 m 2 de sala de ventas. Además, ha abierto tres tiendas franquiciadas en Madrid con 163 m 2, 244 m 2 y 87 m 2, respectivamente, de sala de ventas. Por otra parte, ha abierto una tienda con la enseña Market en Terrassa (Barcelona) que dispone de una superfi cie comercial de 1.395 m 2 y generará 38 empleos. 6.- Consum. Apertura de un nuevo establecimiento en Vinaròs (Castellón). Este centro se suma a la línea de supermercados Eco Efi cientes que, a través de medidas de efi ciencia energética, consiguen ser más respetuosos con el medio ambiente. La apertura de este centro supondrá la creación de 35 puestos

de trabajo y dispone de una sala de ventas de 1.800 m 2, además de un amplio aparcamiento para clientes y servicio a domicilio. 7.- Covirán. Apertura en A Coruña bajo el concepto Covirán, con una sala de ventas de 200 m 2. 8.- Dia. Inauguración de una tienda Dia Market en Arona (Tenerife) con una superﬁ cie de 300 m 2 y que dará empleo directo a 8 personas. 9.- Eroski. Abre un centro franquiciado Aprop en Muro (Mallorca) de 700 m 2. La cooperativa continúa el desarrollo de la fórmula franquiciada en Baleares con 72 establecimientos. 10.- Gadisa. Amplia su red de franquicias Claudio con un nuevo supermercado en Pau de Navia (Vigo) con una superﬁ cie de sala de ventas de más de 400 m 2. Además, ha abierto un supermercado en

O Ceao, Lugo, el cual tiene unas instalaciones de más de 1.800 m 2 de superﬁcie total y 77 plazas de parking gratuito. 11.- HD Colvaco. Inaugura un Comerco cash&carry en Tremp, Lleida, con 1.000 m 2 de instalaciones y que contará con cinco trabajadores. 12.- Lidl. Se ha instalado en Laredo con la apertura de un supermercado con 1.000 m 2 de sala de ventas y parking para clientes con 75 plazas. Asimismo, ha reinaugurado tres establecimientos en Los Barrios (Barcelona), con 1.050 m 2 de sala de ventas y 202 plazas de parking; en Vigo (Avenida de Madrid) con una sala de ventas de 710 m 2 y 73 plazas de aparcamiento; en Cartagena (Avenida de América) con 1.000 m 2 de sala de ventas y 74 plazas de parking; y en Les Madrigueres (Denia) con 1.150 m 2 de sala de ventas y 115 plazas de parting.

13.- Lupa. Ha abierto un supermercado en Peñaranda de Bracamonte (Salamanca) que cuenta con una nave de 1.500 m 2 y aparcamiento para 90 vehículos. 14.- Masymas. Juan Fornés Fornés abre dos supermercados con la enseña ‘masymas’ en San Miguel de las Salinas (Alicante) y Burjassot (Valencia). El primero cuenta con una sala de ventas de 870 m 2 y un parking para 50 vehículos. La tienda de Burjassot tiene 1.250 m 2 y parking para 25 vehículos. Durante 2012 la compañía ha inaugurado otros dos supermercados en Valencia. 15.- Mercadona. Mercadona abre su primer establecimiento en San Martín de Valdeiglesias (Madrid), en el Polígono Industrial de la localidad. En la actualidad, cuenta con 131 centros en la Comunidad de Madrid, donde ha inaugurado en los últimos meses nuevos comercios: en la capital, en Móstoles y en Alcorcón.

16.- Miquel Alimentación Grup. Apertura de cuatro supermercados Suma en Cañete de las Torres (Córdoba), Benitatxell (Alicante), Palma y Barcelona. El primero dispone de 255 m 2 de superﬁcie, mientras que el de Benitatxell cuenta con 290 m 2. La tienda de Palma tiene 350 m 2 y el de Barcelona dispone de 150 m 2. 17.- Sorli Discau. Instala en la estación de Sarrià de los FGC (Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya) de Barcelona el primer supermercado virtual de Europa, denominado Sorli Virtual. 18.- Supermercados Simply. Abre una tienda de conveniencia, bajo la enseña Simply Store, en Zaragoza con una superﬁcie de ventas de 499 m 2. Asimismo, ha iniciado la actividad Simply On-Line en la capital aragonesa.

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ES NOTICIA

Distribución EL CORTE INGLÉS, EN EL TOP 10 MUNDIAL EN FACEBOOK El Corte Inglés se sitúa entre las diez primeras empresas mundiales por relevancia en Facebook, según un estudio de la Universidad de Nueva York. La compañía es la única española que está en el Top 10 de las “marcas con talento”. Entre las empresas analizadas por el informe destacan grandes de la distribución como Macy’s, que ocupa la primera posición, M&S (puesto 16), Harrods (puesto 59), Galeries Lafayette (en el 64) o Bloomingdale´s (79), marcas de belleza como Estèe Lauder, Mac, o Clinique; firmas de moda como Lacoste, Coach o Christian Dior y otras de lujo como Tiffany &Co, Bulgari, etc. Según el estudio “Facebook IQ” de la Universidad de Nueva York en colaboración con la consultora Buddy Media, la relevancia se ha valorado siguiendo criterios como el crecimiento/tamaño (35%), la vinculación (35%), la programación (20%) y la integración (10%). Respecto a El Corte Inglés, el estudio destaca el crecimiento de la marca en la plataforma y sobre todo el nivel de interactividad con los usuarios, asimismo se valora el desarrollo de innovación y nuevas aplicaciones. El estudio analiza un total de 100 empresas a las clasifica en marcas “Brillantes”, “Con talento” entre las que se encuentra El Corte Inglés, “Medias”, “Desafiantes y “Débiles”. El Corte Inglés cuenta con más de 679.000 fans en la red social y es el tercer perfil de empresa en Facebook España con mayor número de seguidores.

SIMPLY CIERRA EL PRIMER SEMESTRE CON 50 FRANQUICIAS Supermercados Simply cierra el primer semestre del año con 50 supermercados franquiciados en España. En lo que va de año, la ﬁrma ha incorporado a su red franquiciada 3 Simply City y 30 Simply Basic. En total la enseña cuenta con 1 HiperSimply, 10 Simply Market, 9 Simply City y 30 Simply Basic, en régimen de franquicia. La compañía ofrece a emprendedores y futuros empresarios la posibilidad de unirse a modelos de franquicia con formatos de supermercado de diferentes tamaños de sala de ventas, que abarca tiendas desde 200 a 6.000 metros cuadrados bajo las enseñas: Simply Basic, Simply City, Simply Market e HiperSimply. Simply cuenta en la actualidad con 176 supermercados e hipermercados, bajo las enseñas Simply Market, Simply City, HiperSimply, Simply Basic y Simply Store, 15 gasolineras, 70 establecimientos asociados y se encuentra presente en 9 Comunidades Autónomas en las que emplea a 6.000 personas.

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COMERCO CUENTA YA CON 60 ESTABLECIMIENTOS C&C Comerco cash&carry, enseña bajo la que opera la compañía de distribución HD Covalco, ha abierto otro centro en Tremp, Lleida, que sustituye al existente en la ciudad. Será el primer cash de este tamaño dedicado 100% a hostelería, haciendo especial hincapié en las secciones de menaje y producto fresco. El nuevo centro seguirá suministrándose de la plataforma ubicada en Riudoms. Este nuevo cash & carry es el tercer Comerco ubicado en la provincia de Lleida y se suma a los de Lleida capital y Viella. A principios de agosto, Comerco prevé inaugurar un nuevo cash & carry en Canet de Mar, Barcelona. Actualmente, cuenta con 60 establecimientos C&C repartidos por toda España y el de Tremp representa el tercero que HD Covalco inaugura este año. Por otra parte, la empresa está implementando actualmente un nuevo almacén central en Loja (Granada), donde la ﬁlial andaluza tiene instalada su sede. Este almacén contará con una superﬁcie de 4.500 m2, 800 de los cuales están destinados a sala de ventas.

LA SIRENA REDUCE CONSUMO ENERGÉTICO La cadena especialista en congelados La Sirena inició hace cuatro años un plan de reducción del consumo energético con la ﬁnalidad de mejorar la eﬁciencia de los equipos en sus tiendas, lo que la ha llevado a reducir el consumo de sus más de 240 establecimientos un 9% de media desde 2010. Esta reducción ha llegado hasta el 28% en los establecimientos de nueva apertura o bien en los que se ha hecho una renovación de los sistemas. La disminución del consumo de energía eléctrica asociado a las mejoras es de 4.100MWh/año respecto al consumo del 2010. Este ahorro ha reducido la emisión a la atmósfera de unas 5,1 toneladas anuales de CO2/por tienda en aquellos establecimientos que incorporan todas las medidas aplicadas. Las inversiones que La Sirena ha realizado en la aplicación de las medidas en los últimos tres años ascienden a 470.000 euros y la cadena tiene prevista una inversión de 450.000 euros en los próximos dos años.

Es noticia

Industria MAHOU-SAN MIGUEL SE MANTIENE LÍDER Con una cuota de producción del 37,5% y un incremento de sus ventas del 0,5%, hasta los 12,6 millones de hectolitros, el Grupo MahouSan Miguel se mantuvo como líder del sector cervecero español en 2011. Además, reforzó su compromiso con la calidad y la protección medioambiental con inversiones que ascendieron a 80,7 millones de euros que se destinaron, principalmente, a la mejora de las instalaciones y maquinaria de fabricación. El importe neto de su cifra de negocios dse situó en 2011 en 1.196 millones de euros (un 3,7% más que en 2010) gracias, entre otros factores, a la adquisición de la sociedad Balneario y Agua de Solán de Cabras. Por su parte, el beneﬁcio de explotación alcanzó los 189,3 millones de euros, cifra inferior a la del año pasado, como consecuencia de la estructura competitiva del sector y del incremento del coste de las materias primas. “El esfuerzo inversor realizado en los ejercicios precedentes, la solidez de nuestras marcas, el equipo humano y nuestra salud ﬁnanciera nos permitirán adaptarnos al devenir del mercado y aprovechar las oportunidades que pueden surgir en un entorno económico difícil”, han asegurado desde la compañía. El Grupo Mahou-San Miguel tiene presencia en más de 40 países, siendo la cervecera española que más exporta. Sus ventas internacionales en 2011 superaron los 1,2 millones de hectolitros, un 10% del volumen total. Hasta ahora, se había centrado tanto en la exportación como en acuerdos de licencias con socios extranjeros como Carlsberg en Reino Unido, además de producir y envasar sus productos en Alemania e Italia en colaboración con cerveceros locales. Sin embargo, en 2012 ha dado un paso muy relevante en su estrategia al adquirir el 50% de la compañía india Arian Breweries & Distilleries Ltd, gracias a lo cual ha pasado a tener su primer centro de producción fuera de España.

LA CIFRA

800

millones de euros

Ausonia, Arbora & e d ta is n l acuerdo o accio nia, tras e rá el únic so se u A le y b x limen, m a a G dot, Ev ía a Agro Procter & arcas Do pertenec m e s u 0 la q 0 e 8 d sa a a empre iende propietari 50% de la ración asc l e e p r o ra a L p . lla para com milia Caru grupo s de la fa ipales: el en mano cios princ o s. g n Eat e ro ió n u c s e ra de e restau hora en su d a millones o p rá a ru tr g n mida para Star, el n se ce nte de co a Blanca Agrolime a in c ll ri a b G fa l n e )y tació Company de alimen de Pans & t Care. o e ñ P e y u it n (d t fﬁ Ou mpañía A o c e d s animale

NOMBRE PROPIO Miguel Bermejillo Muñoz, nuevo director Comercial de COVAP COVAP ha incorporado a Miguel Bermejillo Muñoz a su equipo directivo como director Comercial para las áreas de Nacional, Internacional, Ventas y Marketing. Licenciado en Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid, Master en Dirección Financiera por el IE y Executive Internacional Program por INSEAD; Bermejillo cuenta con más de 20 años de experiencia durante los que ha ejercido como director general de Polaroid para la región mediterránea –España, Italia, Portugal y Grecia–; y director general de Qualia Lácteos y Marcos Sotoserrano.

EMMI REFUERZA POSICIÓN EN KAIKU Emmi refuerza su posición en Kaiku y adquiere el 66% del capital, mediante la compra de las participaciones de los accionistas minoritarios, Caja Rural de Navarra, Socade, Ezten y Kalitatea, hasta el momento contaba con el 42% del capital. Asimismo, la presencia del los ganaderos en Kaiku se refuerza ya que la cooperativa mantiene su participación actual y entra la cooperativa ganadera catalana Lleters de Catalunya. Por otro lado, Iparkutxa también refuerza su presencia incrementando su participación mediante la compra de su participación a Caja Cantabria. En este proceso de reordenación accionarial, Kaiku realizará una ampliación de capital, para acometer su plan de crecimiento, internacionalización e innovación. Kaiku se encuentra en conversaciones avanzadas con Ekarpen para la entrada en el capital de la sociedad. Ekarpen es una sociedad de promoción de empresas que cuenta con la presencia de Kutxabank, Gobierno Vasco y las tres Diputaciones Forales, cuyo objetivo es prestar apoyo a sectores innovadores con atractivo estratégico para Euskadi, en la consecución de proyectos con alto potencial en la creación de valor.

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ENTREVISTA

Jordi Lahiguera Director de Franquicias de Caprabo

“El cliente no debe diferenciar entre franquicia y una tienda propia” Un centenar de franquicias hasta 2015. Estas son las cifras del proyecto que Caprabo comenzó en 2010 tras dos años de análisis y estudios y en las que contó con los recursos internos de la compañía y con el ‘know how’ del Grupo Eroski. Jordi Lahiguera, director de Franquicias, ha explicado a ARAL los detalles de este proyecto que en un primer momento se implementa en Cataluña, donde la compañía concentra el 75% de su actividad de negocio. No obstante también ha abierto un establecimiento en Andorra y no descarta “en dos años dar el salto a Madrid y Navarra”. Caprabo mejoró sus resultados un 12% en 2011, creciendo por tercer año consecutivo por encima del mercado, y su apuesta por la franquicias, espera que le aporte en 2015 un 10% de las ventas. Por Óliver Miranda 38 | ARAL | Julio/Agosto 2012

Caprabo ha puesto en marcha un ambicioso plan para crecer mediante la fórmula de franquicia con el que prevé abrir 100 tiendas hasta 2015 ¿Dónde y cómo surgió este proyecto? El Proyecto Franquicias surge en el año 2007, cuando pasamos a incorporarnos al Grupo Eroski. Empezamos entonces a detectar una serie de sinergias en las cuales el Grupo ya estaba trabajando, pero en las que Caprabo todavía no había entrado, y una de ellas era la franquicia. Observamos que era una oportunidad, aprovechando el saber hacer del Grupo, para emprendedor el negocio de las franquicias también en Caprabo. Así, en 2008 comenzamos a realizar distintos análisis internos y estudios de viabilidad del proyecto y en 2010 abrimos la primera tienda en Pineda de Mar (Tarragona). Una tienda propia que se transformó en franquicia para testar todo aquello que habíamos realizados en el ‘back ofﬁce’ y probar que realmente lo diseñado tenía consistencia. A partir de allí se constató que el proyecto era ﬁrme y serio, y empezamos a expandirlo, a darlo a conocer. 2011 fue el año de arranque. En la actualidad disponemos de 11 tiendas, que funcionan relativamente muy bien en cuanto a ventas y resultados, y además

el franquiciado está muy contento. Todo ello nos lleva a afirmar que estamos en la buena dirección y desde aquí emprendemos nuestro proyecto. Cataluña es la región en la que se ha empezado a implementar este plan. No obstante, ¿la Comunidad Autónoma de Madrid y Navarra, donde Caprabo también tiene cierta presencia, serán ámbitos en los que quieren desarrollar más activamente el plan de franquicia? En nuestro proyecto inicial vimos que Cataluña, nuestra área de mayor influencia por la marca, era donde podíamos desarrollar el proyecto franquicias y a partir de aquí estudiamos cada zona en la que teníamos una capacidad potente de introducir “EN UN MUNDO TAN nuestra marca; en poCOMPETITIVO COMO blaciones donde hoy en día no estábamos. Ahí EL ACTUAL, LA ÚNICA fue cuando desarrolla- VÍA ES CRECER“ mos el plan que prevé que en cinco años se abran 100 tiendas, aproximadamente unas 20 por año, teniendo en cuenta que el primero siempre cuesta un poco más. De este modo Cataluña es donde nuestro posicionamiento es más fuerte y donde focalizamos nuestro crecimiento, aunque no descartamos que de aquí a dos años podamos dar el salto a Madrid o Navarra. Cabe añadir que nos surgió una oportunidad en Andorra, que aprovechamos por proximidad geográfica y estamos sorprendidos de los buenos resultados de esta apuesta andorrana. Comenta que el franquiciado se muestra muy contento... ¿Qué aspectos diferenciales aporta Caprabo al franquiciado con respecto al de otras cadenas de distribución? La primera ventaja que tiene un franquiciado que va a venir a Caprabo es que llega a una enseña con más de 50 años de historia. Una empresa con un 14% de cuota de mercado en Cataluña, con una importante notoriedad de marca. Además, significa también entrar en el sector de la distribución, un sector estable y con lo cual, sinónimo de garantía de éxito. Y los clientes, ¿qué van a ver en una franquicia de Caprabo? El cliente observará un Caprabo con una tamaño más reducido. La franquicia nos permite ir a poblaciones más pequeñas, a partir de 1.500 habitantes, donde la competencia es pequeña y donde le vamos a dar al consumidor la oportunidad de hacer su compra completa, aunque sea un establecimiento de 250 m 2. Además dispondrá de todos los beneficios Julio/Agosto 2012 | ARAL | 39

Jordi Lahiguera | Caprabo

Fotos: Nacho Vaquero

ENTREVISTA

que incorpora Caprabo a sus clientes, el programa de ayuda “¡Bienvenido Bebé!”, el Club Cliente Caprabo, los productos Eroski... porque el establecimiento es una réplica, y encontrará las mismas promociones, ofertas, beneﬁcios... que en una tienda propia. El cliente no debe diferenciar entre una franquicia y una tienda propia.

tro modelo comercial, y si es una tienda de nueva implantación podemos estar hablando de un precio que no debe superar los 800 €/m2. En este segundo caso existen dos opciones. Que el emprendedor ya disponga de un local con el que acude a Caprabo y nosotros validamos si la ubicación es la correcta o no; en según lugar nosotros tenemos una cartera de ubicaciones que le podemos ofrecer. Una vez deﬁnida la localización, realizamos un estudio de mercado y un plan de viabilidad del proyecto, para determinar que puede llevarse a cabo o no.

Hablamos de un metraje limitado, un numero de referencias más reducido... en comparación a una gran superﬁcie, ¿cuáles son exactamente las características formales de una franquicia? Mientras una tienda de 1.000 m2 contiene unas 8.000 referencias, en una tienda de 250 metros, suelen entrar entre 4.000-4.200. Por lo tanto, el surtido que ofrecemos es completo y permite al cliente realizar una compra completa a unos precios competitivos. El abanico de metrajes se sitúa entre los 250 y 500 metros cuadrados.

A ﬁnales del año 2011 existían en este sector un total de 44 redes de franquicia, aumentando el número de cadenas en funcionamiento con respecto a la misma fecha en el año anterior. ¿Cuál es su opinión sobre la evolución de la franquicia dentro del sector de la distribución y su valoración de la situación actual del sector en España? Cuando la economía vive una situación como la actual en el que el nivel de inversión es bajo, las franquicias representan una forma más de crecer, y de hacerlo aceleradamente. Si Caprabo puede abrir cinco tiendas propias en un año, con la franquicias puede abrir 25, porque los recursos no solo salen de Caprabo. Hoy en día casi todas las enseñas de distribución tienen su red de franquicias, por ese factor que permite acelerar el crecimiento y aumentar la presencia. En un mundo tan competitivo como el actual, la única vía es crecer, para no estar en desventaja con el resto de competidores.

“EL CONSUMIDOR DEMANDA PROXIMIDAD Y PRECIOS COMPETITIVOS“

¿Qué volumen de inversión ha supuesto para la compañía para acometer este Proyecto? No lo tenemos cuantificado, porque el plan crece sobre los recursos internos de la compañía. Durante dos años hemos estado preparando sistemas, adaptándonos a las necesidades que el día de mañana iba a tener nuestro franquiciado. Por lo cual la inversión es difícil de calcular, porque el proyecto parte de los mismos recursos de la compañía... así como el ‘know how’ del Grupo. Hemos hablado hasta ahora de lo que Caprabo ofrece, pero ¿qué características debe cumplir un nuevo franquiciado de Caprabo? Cualquier franquiciado puedes unirse a Caprabo, siempre y cuando sea ﬁel a la enseña y cumpla todos los parámetros de calidad de la compañía. Honradez y trabajo son dos ingredientes también imprescindibles. En el resto de aspectos, ya es Caprabo el que se encarga de la formación y el asesoramiento necesario para que pueda formar parte de la compañía y pueda empezar su negocio con todas las garantías del éxito. ¿Qué volumen de inversión necesita el franquiciado? Dependerá si se trata de un franquiciado que ya tiene un negocio de distribución y quiera cambiar de enseña, entonces la inversión máxima sería de 20 a 30 mil euros para la adaptación de su tienda a nues40 | ARAL | Julio/Agosto 2012

Crecer y adaptarse a una situación actual en la que se aúna esfuerzos principalmente en dos conceptos básicos, proximidad y precio... En los últimos años los hábitos del consumidor están cambiando y hoy en día prevalece más tener una tienda cercana en tu barrio que dé cobertura a todas tus necesidades y no tener que coger el coche y desplazarte a cinco minutos con el conseguimiento gasto de tiempo, gasolina... actualmente el consumidor demanda proximidad. Pero esta característica por si sola no funciona, sino que debe ir acompañada por unos precios competitivos. En el ranking de franquicias de 2011 que publicó Tormo&Asociados, la franquicia de Caprabo ocupa la octava posición. ¿Cómo esperan evolucionar en esta clasificación en los próximos años? El nuestro es un proyecto incipiente. Llevamos exactamente un año y poco, y esto conlleva un proceso de maduración y todos los proyectos no se hacen de

En 2011, Caprabo obtuvo una facturación bruta de 1.485 millones de euros y un beneﬁcio de 8,5 millones de euros, mientras que su resultado de explotación alcanzó 19,4millones de euros, un 12% más que en el ejercicio anterior. Unos datos que suponen que, por tercer año consecutivo, consigue mejorar el resultado de sus cuentas y crecer un 2% más que el mercado a superﬁcie constante. Caprabo cerró el año (31 de enero) con 347 supermercados en sus tres mercados estratégicos de Cataluña, Madrid y Navarra. En el segundo semestre del año, Caprabo abrió 11 establecimientos con un modelo de tienda denominado “Supermercados de nueva generación”. Igualmente la compañía ha invertido en 2011 un montante de 10 millones de euros en mejorar la competitividad de precios, continuando con el proceso iniciado en el 2008 y que supune una inversión acumulada de 60 millones.

En un momento en el que la ﬁgura del emprendedor coge cada día más fuerza, esta plan es también una oportunidad para abrir un nuevo negocio, ¿cómo están dando a conocer esta iniciativa a los inversores interesados en abrir una franquicia de Caprabo. ¿Tienen previsto alguna campaña de publicidad en este sentido? Dentro del plan de medios de Caprabo estamos presentes en todas las revistas especializadas de franquicias y además, tanto el año pasado como este hemos estado presentes en la feria bizbarcelona.

una gran potencial de “CAPRABO EN CATALUÑA emprendedores en Cataluña. Y si no se cambia ES LA ENSEÑA CON de enseña sino que se MAYÚSCULAS, POR crean nuevos estableANTIGÜEDAD Y EXCELENCIA“ cimientos, aumenta la oferta y la cuestión es saber dónde está el éxito de una franquicia. Caprabo en Cataluña es la enseña con mayúsculas, por antigüedad y excelencia, y ademas en todo momento el franquiciado desde su inicio, va de la mano de la enseña, nunca está solo. Después de la apertura le ayudamos, le asesoramos a nivel comercial y ﬁnanciero... para nosotros un franquiciado es un partner y en ese sentido tenemos claro que esa relación debe ser por muchos años y cuantos más mejor. Debemos velar por su interés.

Cataluña, según destacan las estadísticas, es una zona muy emprendedora, ¿cómo se percibe esto desde Caprabo? La verdad es que recibimos más propuestas de emprendedores que no tienen negocio y están interesados en montarlo, que de empresarios que ya cuentan con una empresa con otra enseña y quieren cambiar. Está siendo más fácil abrir nuevas tiendas que no cambiar de enseña. Ello confirma que hay

Hablamos de un proyecto incipiente, un proyecto que actualmente representa un pequeña porcentaje del negocio global. ¿Cuál es el peso que prevé Caprabo que signifiquen sus franquicias? Nuestra evolución de ventas de aquí a 2015, si todo nuestro proyecto de desarrollo se lleva a cabo hasta 2015, la franquicia será el 10% de las ventas de Caprabo.

hoy para mañana. Un proyecto es laborioso y la toma de decisiones de esos emprendedores, de esos inversores se van alargando. Estamos seguros que entre 2012 y 2013 conseguiremos ‘saltar’ más arriba en ese ranking.

Julio/Agosto 2012 | ARAL | 41

Jordi Lahiguera | Caprabo

CAPRABO MEJORA SU RESULTADO UN 12%

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Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

LA CERVEZA

SIGUE FRÍA ESPAÑA PRODUJO CASI 3.300 MILLONES DE LITROS DE CERVEZA EN 2011, UN 1,01% La moderación en la caída de ventas del canal HORECA, pero también en el crecimiento en los volúmenes de facturación en la distribución moderna, son las claves esenciales en la evolución del sector cervecero español durante 2011, que continúa cosechando datos de producción y facturación en niveles similares a los del comienzo de la crisis económica: todo un logro, con algunos matices...

Por Rafael Gallego

fectivamente, a pesar de la crisis, el sector cervecero está aguantando muy bien hasta ahora la contracción general que está sufriendo el consumo en nuestro país. Las cubas de fermentación produjeron un total de 3.283,87 millones de litros del dorado brebaje (un 1,01% más que el año anterior), que habrían reportado al sector una cifra aproximada en torno a los 3.600 millones de euros de facturación, tan solo medio punto menos que en 2010. El aprecio que los consumidores tienen por este producto está sin duda en la raíz del movimiento de traslación de su consumo hacia los hogares. En lugar de reducir el volumen de gasto por la crisis, los españoles han decidido tomarse las cervezas en casa, removiendo los cimientos de uno de los iconos por antonomasia de este país,

42 | ARAL | Julio/Agosto 2012

el bar. Así, según Cerveceros de España, van ya cinco años consecutivos de merma para las arcas del canal HORECA en favor del resto de canales de distribución. En ese periodo, las ventas en volumen de bares, restaurantes y demás establecimientos del gremio han descendido más de un –9,5% en volumen, según datos de la Federación Española de Hostelería (FEHR). Hay, al menos, una buena noticia para este sector, ya que de una pérdida de cuota superior a cuatro puntos registrada en 2008 por el canal HORECA, se ha pasado este año a un más razonable –0,74%, lo que se tradujo en un descenso en la facturación por este capítulo de un –2,2%. Sin embargo y a pesar del espectacular crecimiento de la venta de cerveza en el resto de canales, que casi alcanza los trece puntos acumulados desde 2008, no

ha sido suﬁciente para que la fabricación recupere las posiciones perdidas en años anteriores. En pocas palabras, hoy se vende en España un –1,02% menos cerveza que en 2007, según informes de Cerveceros de España. Otra buena noticia viene de la misma fuente cuando señala que, con respecto a 2010, las ventas en volumen experimentaron un 1,01% de incremento el pasado 2011. Esta cifra estaría motivada por el turismo y la climatología, que resultaron decididamente favorables para el consumo de cerveza a lo largo de todo el año. Así, 2011 fue en lo climatológico el año más cálido de los últimos 50, con una temperatura 1,4ºC más alta que la media histórica de la Agencia Estatal de Meteorología (AEMET). Asimismo, el turismo extranjero creció en un 7,6%, según el Instituto de Estudios Turísticos

Volumen 2010

Valor 2010

Volumen 2010

Evol. 10/11Valor

Evol. 10/11 Volumen

1.393,80

1.177,23

1.444,42

1.225,17

3,63%

4,07%

TOTAL Nacional con alcohol

990,34

904,76

1.038,66

953,90

4,88%

5,43%

Sin alcohol

207,00

176,10

202,54

171,16

–2,15%

–2,80%

94,67

49,98

105,17

53,89

11,10%

7,82%

101,78

46,39

98,04

46,21

–3,68%

–0,38%

Especialidades Premium

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM abril de 2012. SymphonyIRI / ARAL. Canales: hipermercados y supermercados.

TOP MARCAS DE CERVEZAS CON ALCOHOL 2010

2011

Evolución 10/11

Valor

Volumen

Cuota de mercado

Valor

Volumen

Cuota de mercado

Valor

Volumen

990,34

904,76

100,00%

1.038,66

953,90

100,00%

4,88%

5,43%

MDD

280,20

373,37

28,29%

303,51

408,79

29,22%

8,32%

9,49%

Cruzcampo Pilsen

125,60

93,58

12,68%

128,86

95,81

12,41%

2,60%

2,38%

San Miguel

112,59

84,69

11,37%

120,52

88,12

11,60%

7,05%

4,04%

Mahou 5 Estrellas

102,34

62,91

10,33%

101,57

60,30

9,78%

–0,75%

–4,15%

Mahou Clasica

TOTAL

101,63

77,82

10,26%

99,37

73,56

9,57%

–2,22%

–5,47%

Amstel

70,89

65,00

7,16%

75,74

70,02

7,29%

6,84%

7,72%

Estrella Damm

66,33

41,04

6,70%

70,16

42,60

6,75%

5,77%

3,82%

Datos de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Cuota de mercado en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM Abril de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE CERVEZAS Volumen Mill. Lts Cervezas

766,32

Valor

Compradores

Evoluc.

Mill. €

Evoluc.

3,99%

907,71

3,93%

Mill. 14,10

Evoluc. 0,01%

Gasto medio € 64,38

Frecuencia compra

Evoluc.

Días

3,45%

11,69

Gasto por acto

Evoluc. 1,40%

€ 5,51

Evoluc. 2,03%

Con alcohol

614,97

4,99%

729,13

4,35%

12,90

0,64%

56,52

3,23%

10,15

1,01%

5,57

2,19%

Con alcohol/bajas

151,35

0,11%

178,58

2,23%

8,13

–0,86%

21,96

2,66%

5,78

0,62%

3,80

2,03%

Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

(IET), gracias a la inestabilidad política en otros destinos del norte de África. A mayor abundamiento, más de una cuarta parte de estos visitantes procedían de Reino Unido y Alemania, países cuya media de consumo de cerveza per cápita duplica al español, que se sitúa en 48,2 litros anuales. Del súper, las birras Del total de 1.431,57 millones de litros de cerveza comercializados fuera del canal HORECA, el 85,58% pasó por los lineales de hipermercados y supermercados, según un estudio de SymphonyIRI referido al TAM ﬁnalizado el pasado mes de abril. Esto supuso nada menos que un 4,07% más que en el año anterior. Traducido en moneda, las arcas del libre servicio —muy especialmente las de los supermercados— engordaron con 1.444,42 millones

HOY SE VENDE EN ESPAÑA UN

-1,02% MENOS CERVEZA QUE EN 2007

de euros, un 3,63% más que en 2010. Se trata del mayor éxito de ventas desde 2008, año en el que estas superﬁcies sumaron un 3,68% en volumen (6,39% en valor) con respecto a 2007. La evolución posterior, aparte de mantener el crecimiento sostenido en las variaciones interanuales de volúmenes y valor de ventas, indica también un incremento de los precios. Desde aquel 2007 en que el diferencial valor/volumen marcó su máximo, este indicador ha venido

moderándose hasta volverse ligeramente negativo en el pasado ejercicio. Bajó el precio la reina absoluta de las cervezas, la nacional con alcohol, que con una cuota de mercado del 71,9 en valor (77,9% en volumen) gana ocho décimas en valor (un punto en volumen) con respecto al año anterior. Fueron un total de 953,9 millones de litros que facturaron 1.038,66 millones de euros, un 4,88% y 5,43% más en valor y volumen, respectivamente. También bajaron el diferencial valor/volumen, en mayor medida aún, los productos correspondientes a la categoría premium. Los resultados de este segmento son menos signiﬁcativos dado su menor peso en el global del sector (6,8% y 3,8% de cuota de mercado en valor y volumen), pero hay que señalar que registraron una fuerte caída del –3,86% en valor, pero no en volumen, que fue solo del Julio/Agosto 2012 | ARAL | 43

Alimentación | Cervezas

MERCADO NACIONAL DE CERVEZAS Valor 2010

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

zas

e Cerv

El pasado mes de mayo HEINEKEN ESPAÑA reforzó su gama de cervezas saborizadas con el lanzamiento de la nueva Shandy Cruzcampo Naranja, la primera Shandy de este sabor en el mercado. Con un diseño colorido que funde el naranja con el verde y amarillo de la marca, se distribuye en el canal alimentación en formato lata sleek de 33cl. El naranja es un sabor ganador en España, sólo por detrás del sabor cola, y completa la gama de la marca que ya tenía el sabor limón en su catálogo.

Tropical, de la COMPAÑÍA CERVECERA DE CANARIAS, acaba de lanzar una edición de botellas y latas con etiqueta termocromática que se comercializa en el archipiélago. La etiqueta incorpora un indicador de frío a través de la imagen de un termómetro que cambia del color blanco al azul cuando el contenido adquiere la temperatura perfecta, que es de seis grados. La novedad, que se mantendrán a lo largo de todo el verano, se incluirá en los formatos de botella retornable de 33cl, la no retornable de 25cl y en las latas. Por otro lado, la marca Dorada del fabricante canario comercializó una edición limitada de 270.000 botellas de aluminio con motivos alusivos al Carnaval, coincidiendo con la celebración de las populares ﬁestas. En esta ocasión se incluyeron tres botellas con diseños relativos a los festejos chicharreros y una cuarta dedicada a Los Indianos de La Palma. El grupo MAHOU-SAN MIGUEL lanzó en 2011 el innovador sistema de apertura ‘abrefácil’ incorporado al formato de 25 cl de la cerveza San Miguel Especial para el canal de alimentación. Reconocido como una de “Las 100 Mejores Ideas del Año” por la revista Actualidad Económica, la marca lo introdujo también en el formato de 25 cl de su variedad 0,0% alcohol, para el canal de alimentación. Tras el éxito obtenido, el sistema se extendió a la gama Mahou, concretamente a las marcas Mahou Cinco Estrellas, Mahou Sin y Mixta para el formato de cuarto en el canal alimentación.

–0,38%. Este dato habla por sí mismo de la gran estima que el consumidor español tiene al líquido fermento. El capítulo de caídas se completa con la cerveza sin alcohol, que además de perder casi un punto porcentual en valor y volumen de cuota de mercado, facturó un –2,15% menos que en 2010 (–2,80% en volumen). Sin embargo, España sigue siendo el primer país productor y consumidor de cerveza sin alcohol de la Unión Europea, incluso duplica el consumo de esta variedad en Francia, segundo país en el escalafón, según Cerveceros de España. Por último y al igual que la sin alcohol, las especialidades no bajaron de precio pero registraron unos resultados mucho mejores. Así, además de ganar medio punto de cuota de mercado en valor (0,20% en volumen), incrementaron la facturación nada menos que en un 11,10% 44 | ARAL | Julio/Agosto 2012

LAS VENTAS EN VOLUMEN DE CERVEZA CRECIERON UN

1,01% EL PASADO 2011

(7,82% en volumen), lo que refrescó las arcas del sector con unos 10,51 millones de euros más que en 2010. Rubia y blanca Las marcas de la distribución siguen reinando indiscutiblemente en el segmento de las cervezas nacionales con alcohol, la cotidiana ‘rubia’. Esto es así, al menos, en cuanto a volumen, con un 42,85% del total de producto colocado (29,22% en valor).

El resto de la categoría aparece razonablemente segmentada, con seis fabricantes con cuotas en valor por encima de los cinco puntos, que suman algo más del 57% del mercado total del segmento. Ahora bien, este grupo de fabricantes logró facturar un 96,44% más que las MDD pero con apenas un 5,30% más del volumen de producto. Es decir, los fabricantes prácticamente duplicaron la facturación de las MDD moviendo un volumen de mercancía muy similar. En el escalafón de marcas, después de las MDD, el pelotón de cabeza lo forman la Pilsen de Cruzcampo, con un 12,41% de cuota de mercado en valor y San Miguel, del grupo Mahou-San Miguel, con un 11,60%. A corta distancia, con cuotas algo superiores a los nueve puntos, se sitúan los dos luceros de Mahou: la Cinco Estrellas y la Clásica. El sexteto se completa con la

El packaging de San Miguel 1516, la cerveza más exclusiva del grupo MAHOU-SAN MIGUEL, fue rediseñado a principios de 2012. La nueva botella presenta una forma más estilizada y moderna, donde la etiqueta desaparece para dar todo el protagonismo al 1516 tallado en relieve. La versión en lata está bañada en un dorado mate, un color elegante y clásico que recuerda al sabor suave de esta rubia. La Premium de San Miguel fue distinguida con el galardón a la mejor Pilsen Lager de Europa en la última edición de los World Beer Awards.

En los últimos doce meses CERVEZA SAGRA ha lanzado diferentes variedades: Sagra Bohío, Sagra Roja y Sagra Blanca de Trigo. Destaca como cerveza más especial para el fabricante y con los resultados más sorprendentes la marca Sagra Bohío, lanzada el pasado mes de diciembre y elaborada en colaboración con Pepe Rodríguez, Premio Nacional de Gastronomía. Ha sido la primera cerveza española recomendada para maridar con el postre. Todo un éxito que nació como una edición limitada y se ha convertido en la segunda variedad por su alto porcentaje en la facturación de la compañía.

Amstel (Heineken) y la Estrella de Damm, con cuotas del 7,29% y 6,75% en valor, respectivamente. De esta constelación de marcas, todas incrementaron valores de ventas y volúmenes, excepto la Cinco Estrellas y la Clásica de Mahou (–0,75% y –2,22%, en valor, respectivamente), que además acumularon entre un –0,55% y un –0,75% de pérdida de cuota de mercado en el segmento. Sin embargo, el Grupo Mahou-San Miguel se mantuvo como líder del sector cervecero español en 2011, con una cifra de negocios de 1.196 millones de euros (un 3,7% más que en 2010). Por otro lado, la categoría que incluye a las cervezas sin alcohol merece una mención aparte dada su posición de especial relevancia en nuestro país. Superó el 14% de cuota del total del mercado de cervezas, con un volumen global de facturación su-

perior a los 202,54 millones de euros en el TAM de abril de 2011 elaborado por SymphonyIRI. Sin embargo, este dato supuso una bajada del –2,15% en valor (–2,80% en volumen). Es el segundo año consecutivo de caída, ya que en el ejercicio anterior ya registró una bajada de casi tres puntos, tanto en valor como en volumen. De las marcas con cuotas superiores al 5%, todas bajan en facturación y volumen de producto colocado —incluso las MDD—, excepto Mahou Sin y Buckler 0%, que cosecharon unos saludables incrementos del 4,39% y 20,21% en sus ingresos, respectivamente. Con respecto al ranking de marcas, hay que señalar una situación similar a la que se da en la categoría de cervezas nacionales con alcohol: un reinado indiscutible de las MDD en volumen, con una cuota del 19,04%, pero una mediocre ter-

Estrella Galicia Selección, la nueva marca de HIJOS DE RIVERA, cuenta con una nueva edición cada año. La correspondiente a 2012, lanzada oficialmente en marzo pasado, es una cerveza con un carácter fuerte y tonalidad oscura. Se han envasado 400.000 botellas de 33 cl., con tapón abrefácil y etiqueta serigrafiada. Su distribución se ha realizado tanto por el canal HORECA como por el de alimentación. Una de las mayores novedades que ofrece Estrella Galicia Selección es que ofrece a los consumidores la posibilidad de opinar e influir sobre los productos de la compañía. Para ello, se ha insertado en la etiqueta un código BIDI desde el que se accederá a la web de la marca y se podrá opinar sobre la cerveza.

cera plaza en valor de ventas (12,68%). Los tres principales agentes de la fabricación: San Miguel 0,0, la Shandy de Cruzcampo y Mahou Sin, por este orden, acaparan en conjunto más del 41% de la facturación del segmento, aunque con solo un 34,61% del volumen. El otro batacazo importante del sector cervecero en nuestro país lo ha sufrido la categoría premium, con una caída global del –3,68% en valor, pero solo del –0,38% en volumen. El líder indiscutido sigue siendo Heineken, con una cuota superior al 60% en valor, seguido de Coronitas, con un 17,37%. Por último, cabe mencionar la categoría de especialidades. Dominada por Voll Damm y Alhambra Reserva 1925 (33,43% y 14,62%, respectivamente), que suman casi la mitad del valor de las ventas, ha crecido tanto en Julio/Agosto 2012 | ARAL | 45

Alimentación | Cervezas

San Miguel, del grupo MAHOU-SAN MIGUEL, lanzó en enero de este año San Miguel Fresca, una línea de cerveza para el mercado inglés en un nuevo envase de vidrio. La cerveza, con 4,4% de alcohol, se considera como “la nueva y refrescante lager de San Miguel” y se recomienda tomarla con una rodaja de lima. El nuevo envase es una estilizada botella de vidrio de 33cl con un cuello largo y anguloso y de hombros delgados, lo que le conﬁere gran ergonomía y facilidad de agarre. La mayor parte de la etiqueta es trasparente para mostrar su contenido y el tapón es un estándar de 28mm con cierre tipo corona. El producto se puede encontrar en packs de 4, 12 y 24 botellas. Se trata del primer lanzamiento que la marca ha realizado exclusivamente para un mercado internacional.

ESTUDIO DE MERCADO

zas

e Cerv

LA INDUSTRIA OPINA

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO DE CERVEZAS Hipermercados Supermercados: De 1.000 a 2.500 m2

LA CERVEZA ARTESANAL DE CALIDAD ES UNA OPORTUNIDAD EN ÉPOCA DE CRISIS Carlos García, Director de CERVEZAS SAGRA

EVOLUCIÓN.- La Cerveza Artesanal Sagra ha tenido un incremento del 150% desde su aparición en el mercado respecto a las ventas de 2011.

DIFERENCIACIÓN.Cervezas Sagra se encuentra dentro de un nicho de mercado diferente, por lo que la evolución de ventas del sector no inﬂuye a nuestra marca. Son cervezas artesanales que se dirigen a un público objetivo con alta conexión gastronómica y que busca aquellos perﬁles de consumidor habituados a las cervezas industriales de calidad o vinos.

MERCADO.- La crisis económica nos está beneﬁciando tanto en el sector hostelero, donde se buscan productos alternativos a los convencionales para ofrecer un valor añadido a los clientes, como de cara al consumidor ﬁnal, que consume más en casa y elige productos de calidad. La salida de una cerveza artesanal de calidad está siendo una oportunidad en época de crisis económica, ya que nos está siendo más fácil abrir mercado. Por el contrario, la crisis económica frena nuestro crecimiento, ya que nuestras cervezas tienen un alto precio en relación a las industriales, por lo que rotan menos que estas. 46 | ARAL | Julio/Agosto 2012

LOS PRÓXIMOS MESES VAN A SER ESPECIALMENTE COMPLICADOS GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL

EVOLUCIÓN.- En 2011, el Grupo experimentó un incremento del 0,5% en sus ventas respecto al año anterior llegando, así, hasta los 12,6 millones de hectolitros.

MERCADO.- Es por todos conocidos que los próximos meses van a ser especialmente complicados, no solo para el sector cervecero. Mahou-San Miguel confía en que todos los esfuerzos inversores realizados, la solidez de sus marcas, el compromiso de su equipo humano y la salud ﬁnanciera del Grupo le permitan adaptarse al devenir del mercado y aprovechar las oportunidades que pueden surgir en un entorno económico difícil.

De 400 a 999 m

Valor

Evolución

Cuota de mercado

276,39

–0,44%

20,65%

1.062,23

6,64%

79,35%

518,54

3,02%

38,74%

300,12

3,97%

22,42%

De 100 a 399 m2

243,57

–0,35%

18,20%

1.338,63

1,87%

100,00%

TOTAL

Datos de Valor en millones de euros. Cuota de mercado en porcentaje sobre el valor. Evolución con respecto al mismo periodo del año anterior. Totales del año móvil ﬁnalizado el 27 de mayo de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADO Y AUTOSERVICIO 48,55%

HIPERMERCADO 24,66% DISCOUNT 20,71%

RESTO CANALES 3,37%

ESPECIALISTAS 1,80% TIENDA DE ALIMENTACIÓN 0,91% Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

valor (11,10%) y en volumen (7,82%) como en precio, cuya media casi duplica al de la nacional con alcohol. En resumen, el sector cervecero español, que es el cuarto productor europeo y décimo mundial, está sufriendo la crisis de forma mucho más moderada que otros. Ha mantenido durante los últimos años un perﬁl más bien plano, sin grandes crecimientos pero sin caídas importantes, al menos en las cifras globales, gracias a un marketing acertado y, también, a las exportaciones. Sin embargo, la cerveza es un sector industrial sistémico en nuestro país, que en 2010 (último dato disponible) supuso un 1,2% del Producto Interior Bruto (PIB) nacional. La cerveza genera más de 221.000 puestos

de trabajo directos e indirectos, la mayor parte de los cuales están en la hostelería, pieza fundamental de uno de los pilares de la maltrecha economía española: el turismo. Por esta razón, la reducción del consumo per cápita, que ha caído desde los 59 litros de 2006 hasta los 48,2 de 2011, no es tan grave como el ‘vaciado’ del canal HORECA. Se trata, por así decirlo, de una bofetada a la cerveza en la cara de los hosteleros que, sin duda, sacudirá también al resto de la sociedad más pronto que tarde. La ‘guinda’ la acaba de poner el Gobierno de España con medidas de austeridad e incremento de los ingresos públicos que en absoluto ayudarán a corregir la caída del consumo, sino todo lo contrario.

Alimentaci贸n | Cervezas Julio/Agosto 2012 | ARAL | 47

ESTUDIO DE MERCADO

s e t n e es g r e t De avizant y su

EL DETERGENTE DILUYE LA CRISIS LAS VENTAS DE DETERGENTES Y SUAVIZANTES SUPERAN LOS 1.025 MILLONES DE EUROS Mientras que el mercado global de detergentes encadena su cuarto año consecutivo con pérdidas de valor, los suavizantes consiguen 24 meses seguidos de saldo positivo en su cuenta de resultados. En ambos casos, la moderación de tendencias ha sido la tónica general durante 2011. Se suavizan, por consiguiente, tanto caídas como crecimientos en un sector que continúa su apuesta por la innovación, la tecnología y la sostenibilidad como señas de identidad. Por Rafael Gallego

l desplome en valor y volumen sufrido por la detergencia en 2009, superior a los cuatro puntos porcentuales, marcó un punto de inﬂexión deﬁnitivo en un sector acostumbrado al éxito. No está claro el papel que tuvieron en la cuenta de resultados de la industria las ‘milagrosas ecobolas’, aquel invento que prometía lavar la ropa sin necesidad de detergente y que literalmente inundó los hogares españoles ese año. Pero parece difícil explicar un batacazo de esa magnitud por la crisis económica, que en 2009 aún se encontraba muy lejos de alcanzar la profundidad y amplitud actual. Por el contrario, la crisis sí parece estar detrás de las caídas, mucho más modera48 | ARAL | Julio/Agosto 2012

das, de hasta un -1,8% en valor registradas posteriormente. Sea como fuere, el mercado de detergentes a través de la libre distribución española vendió durante el TAM finalizado el pasado 27 de mayo un total de 5.267 millones de dosis para el lavado de ropa, que supusieron 784,13 millones de euros de facturación para el sector. Este dato, elaborado por SymphonyIRI, podría denotar un próximo cambio de la tendencia registrada durante estos últimos años, ya que significó una caída en valor de solo un -0,91% y del -0,02% en volumen. Por el contrario, sí se manifiesta con fuerza el cambio de tendencia en el segmento de los detergentes para el lavado a mano

y para ropa delicada, que llevaba cuatro años consecutivos de pérdidas. Así, en el periodo de referencia creció un envidiable 17,21% en valor y un 9,44% en volumen, lo que denotaría además una muy signiﬁcativa subida de precios. El líder indiscutible del segmento es el detergente líquido para prendas delicadas y es precisamente el responsable de los buenos resultados de su categoría al subir, él solo, un 22,70% en valor (14,40% en volumen). También crece el segmento de los detergentes líquidos para el lavado a máquina, en especial los concentrados, como viene siendo habitual en los últimos años independientemente de los avatares del resto de categorías y del sector en su conjunto.

No alimentación | Detergentes y suavizantes

Fotos: 123RF

CUOTA DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Hipermercados Supermercados y autoservicios

Discount

Tiendas de alimentación

Especialistas

4,10%

4,76%

5,87%

7,12%

0,98%

0,92%

15,52%

15,60%

49,92%

44,96%

23,61%

26,64%

Detergentes Suavizantes

Resto de canales

Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

Registraron un apabullante 139,05% de crecimiento en valor, acompañado por otro espectacular 180,40% en volumen. Es como si los consumidores se hubieran convertido de golpe a la ‘religión’ del concentrado, abandonando para siempre el culto al polvo y, de paso, al líquido normal. Estas dos últimas subcategorías sufrieron pérdidas estrepitosas situadas entre siete y más de 20 puntos, tanto en valor como en volumen. Estos porcentajes se tradujeron en un contundente desplome en la facturación que podría cifrarse en más de 70 millones de euros para las arcas del sector. Este cambio en la consideración de los consumidores inclinándose por los detergentes concentrados recuerda a un fenó-

EL MERCADO DE DETERGENTES VENDIÓ

5.267

MILLONES DE DOSIS PARA EL LAVADO DE ROPA meno similar, como fue el de la conversión del detergente en polvo al líquido. Si bien en la actualidad los líquidos disponen de un holgado 56,17% de cuota en el valor global de los detergentes para ropa, frente al 33,74% de la variedad en polvo, los líquidos convencionales aún retienen el 78,79%

de cuota, mientras que los concentrados todavía no han conseguido alcanzar la cota del 25%. En resumen, queda todavía un recorrido importante hasta la implantación mayoritaria de los concentrados. Pero, como ya ha ocurrido en algunos países de nuestro entorno, las nuevas formulaciones acabarán por imponerse. Sus ventajas están claras, tanto para la industria como para el consumidor. Para la primera, además de ser la consecuencia directa de muchos años y millones de euros invertidos en investigación y desarrollo, supone el alineamiento de estos productos a los requisitos de sostenibilidad que exigen tanto la ciudadanía como las administraciones, ambos cada vez más vigilantes sobre Julio/Agosto 2012 | ARAL | 49

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

s ente g r e t es De izant v a u ys Skip, marca de UNILEVER, presentó en febrero de 2011 el nuevo detergente líquido Skip Pequeño & Poderoso Cápsulas. Se trata de un detergente líquido más de tres veces concentrado que ha sido reinventado y viene en cápsulas monodosis para mejorar la experiencia de la colada diaria. Se presentó en paquetes de 18 y 32 cápsulas.

En 2011 HENKEL lanzó al mercado su variedad Blanco Total de WippExpress, un detergente enriquecido con agentes blanqueantes, especialmente relevante para coladas blancas y de colores claros. Esta innovación fue elegida Producto del Año dentro de la categoría de detergentes, en el Gran Premio a la Innovación 2012. También en 2011, apareció Dixan Gel €co, con la misma fórmula de Dixan Gel pero en un envase más económico y ecológico. Además, a mediados de 2011 todas las marcas del grupo realizaron un gran cambio en la gama de líquidos, concentrando sus fórmulas para ofrecer la misma eﬁcacia de lavado con menos cantidad de producto.

MERCADO NACIONAL DE DETERGENTES Y SUAVIZANTES TOTAL DETERGENTES

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2010

Volumen 2010

Evol. 10/11Valor

Evol. 10/11 Volumen -0,02%

791,35

105,36

784,13

105,34

-0,91%

Máquina líquido

414,50

51,88

440,45

54,82

6,26%

5,67%

Máquina polvo

309,37

35,31

264,58

30,63

-14,48%

-13,23%

Mano / prendas delicadas* TOTAL SUAVIZANTES

67,49

18,18

79,10

19,89

17,21%

9,44%

243,87

155,98

245,37

159,50

0,61%

2,26%

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y 50 dosis, respectivamente. * Unidades: kg, l y 50 dosis. Fuente: TAM 27 de mayo de 2012. SymphonyIRI / ARAL. Canales: hipermercados, supermercados y perfumería y droguería modernas.

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO DETERGENTES

SUAVIZANTES

Valor

Evoluc.

Cuota mercado

Valor

Evoluc. Cuota mercado

Hipermercados

172,39

–3,15%

22,44%

45,43

–5,05%

18,49%

Supermercados:

551,27

1,86%

71,75%

188,40

5,95%

76,66%

1.000 a 2.500 m2

299,35

4,41%

38,96%

105,80

3,70%

43,05%

400 a 999 m

153,88

0,72%

20,03%

51,07

3,90%

20,78%

100 a 399 m2

98,04

–3,28%

12,76%

31,53

–1,65%

12,83%

768,30

0,05%

100,00%

245,76

0,46%

100,00%

TOTAL

En Detergentes se incluyen detergentes para prendas ﬁnas y, en Suavizantes, aguas de planchado. Datos de Valor en millones de euros. Cuota de mercado en porcentaje sobre el valor. Evolución con respecto al mismo periodo del año anterior. Totales del año móvil ﬁnalizado el 27 de mayo de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

las consecuencias medioambientales del uso de los detergentes. En el caso de los concentrados, el ‘valor añadido’ supone además un importante plus que se traduce en una mejora directa de la cuenta de re50 | ARAL | Julio/Agosto 2012

sultados: se cobra más y se mueve menos volumen de mercancía. Desde la óptica del consumidor, además de la satisfacción de ‘contaminar’ menos, los concentrados tienen otras múltiples venta-

jas: menos peso y más comodidad a la hora de cargar la cesta de la compra, menos volumen ocupado en los armarios, mayor facilidad de uso y, como constatan numerosos estudios independientes, mejores resultados en la colada. Esta última ventaja es precisamente una de las más valoradas por los consumidores, sobre todo cuando se trata de adaptarse a las condiciones de vida imperantes, con muy poco tiempo para realizar este tipo de tareas y para tejidos modernos que no admiten el lavado a altas temperaturas. De hecho, una inmensa mayoría de consumidores españoles lava con agua fría, no tanto por el ahorro, que también, sino por costumbre y tradición. En resumen, la pregunta no es si los concentrados líquidos acabarán con las otras variedades, sino cuándo.

No alimentación | Detergentes y suavizantes

En 2011 HENKEL lanzó bajo la marca Vernel la variedad “Higiene y Pureza con aceite balsámico de eucalipto”, de color verde, que se ha posicionado como un suavizante que aporta un frescor natural y duradero.

La marca Micolor, de HENKEL, acaba de relanzar sus variedades Colores Puros Gel y Black Gel con una fórmula mejorada con “Efecto Recupera Colores”. Gracias a esta fórmula innovadora Micolor recupera los colores, alisando las ﬁbras, para que los colores apagados vuelvan a brillar como el primer día, según el fabricante.

PROCTER & GAMBLE lanzó en septiembre de 2011 Ariel Líquido concentrado, que sustituyó al Ariel Líquido ‘de toda la vida’. Esta novedad incluye Pectawash, un ingrediente más efectivo contra la manchas rojas, y además su fórmula es un 50% más concentrada. Su botella, más ligera y cómoda que su predecesora, es de diseño ergonómico y dosiﬁca el detergente.

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE DETERGENTES Y SUAVIZANTES Volumen

TOTAL DETERGENTES

Valor

Compradores

Gasto medio

Frecuencia compra

Gasto por acto

Mill. Kgs/Lts

Evoluc.

Mill. €

Evoluc.

Mill.

Evoluc.

€

Evoluc.

Días

Evoluc.

€

Evoluc.

339,04

-3,32%

692,30

-0,53%

15,19

0,67%

45,58

-1,63%

5,58

-3,56%

8,16

2,00%

Lavadora

311,60

-1,49%

635,03

1,34%

14,82

1,62%

42,86

-0,72%

4,89

-2,19%

8,76

1,50%

- Polvo

117,52

-2,80%

235,54

-6,79%

7,41

-3,08%

31,78

-4,26%

2,96

-2,18%

10,73

-2,13%

- Líquido

188,98

0,17%

382,21

8,65%

11,31

5,35%

33,79

2,68%

4,27

-1,43%

7,92

4,17%

- Tableta

5,10

-24,32%

17,28

-22,01%

1,47

-15,47%

11,73

-8,15%

2,81

-4,95%

4,17

-3,37%

A mano Especiales Comp. trat. ropa TOTAL SUAVIZANTES Normal Concentrado

4,34

-1,86%

11,28

-0,42%

2,57

-6,89%

4,38

6,47%

1,90

3,35%

2,30

3,02%

21,41

8,92%

43,28

0,62%

4,89

-2,24%

8,85

2,46%

2,13

-3,24%

4,16

5,89%

85,90

36,64%

108,43

3,41%

8,31

0,72%

13,05

2,22%

2,82

-2,31%

4,63

4,63%

207,64

-2,36%

211,28

-0,59%

13,32

-1,33%

15,86

0,30%

5,33

-3,12%

2,97

3,53%

40,82

-14,80%

30,93

-11,10%

3,76

-9,34%

8,22

-2,37%

2,46

-4,63%

3,34

2,36%

166,82

1,25%

180,36

1,46%

12,56

-0,17%

14,36

1,18%

4,95

-2,80%

2,90

4,10%

Datos sobre la distribución en todos los canales. Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

La suavidad se blanquea El comportamiento histórico del mercado de suavizantes para ropa ha registrado fenómenos muy similares a los vistos en la detergencia, sobre todo en lo referido a la conversión al líquido concentrado. Tras años de pérdidas en valor y volumen, algunas muy importantes como la sufrida en 2010, el segmento de los suavizantes ha

EL MERCADO DE SUAVIZANTES LOGRÓ UNA FACTURACIÓN TOTAL DE

245,37 MILLONES DE EUROS

conseguido encadenar dos ejercicios de ganancias. En el caso del TAM ﬁnalizado el pasado mayo, pasó por los lineales un 2,26% más de volumen de producto que en el mismo periodo del año anterior, lo que supuso un incremento para las arcas de la industria de un 0,61%. Este dato está lejos del 1,7% de crecimiento que se logró en la temporada anterior, pero recaudó Julio/Agosto 2012 | ARAL | 51

ESTUDIO DE MERCADO

s ente g r e t es De izant v a u ys

LA INDUSTRIA OPINA

LA APUESTA POR LA INNOVACIÓN Y LA CALIDAD, ELEMENTO CLAVE DE ÉXITO Lesley Lauwaert y Carlos Erroz, Brand Managers de Detergentes ropa de HENKEL IBÉRICA

CONSOLIDACIÓN.- En 2011 nos consolidamos como el segundo mayor fabricante dentro del mercado de detergentes para la ropa. Esta posición se basa en la fortaleza y diferenciación de nuestras marcas. Con WippExpress, nuestra marca principal, seguimos apostando por la innovación y calidad. Dixan, con una excelente relación calidad-precio, cubre un rol de valor dentro del mercado, experimentando fuertes crecimientos los últimos años. Y por último, con Micolor ofrecemos un detergente especialista para la limpieza y protección de la ropa de color.

TENDENCIAS.- La principal es el desarrollo de los detergentes líquidos, por lo que los principales fabricantes centramos nuestros esfuerzos en innovar dentro de este segmento. Vemos también que en los últimos años el consumidor se ha vuelto más racional y exigente en sus compras. Además, gracias al desarrollo de nuevas tecnologías, puede comparar más y estar mejor informado. Esto no solo supone una gran oportunidad para las marcas de valor o mejor relación calidad-precio, como Dixan, sino también para nuestras otras marcas, ya que la apuesta por la innovación y la calidad se vuelve un elemento clave de éxito.

MERCADO.- Por ahora no vemos grandes reducciones en el consumo de detergentes. En 2011, el mercado apenas cayó en valor y la reducción en volumen se debió principalmente a la concentración de las fórmulas en el segmento de líquidos que realizamos la mayor parte de los fabricantes. Nuestras expectativas son las de seguir consolidando nuestra fuerte posición en el mercado, gracias al desarrollo de nuestras tres marcas; WippExpress, Dixan y Micolor. 52 | ARAL | Julio/Agosto 2012

HENKEL SE CONSOLIDA EN LA SEGUNDA POSICIÓN DEL MERCADO DE SUAVIZANTES Oriol Marín, Marketing Manager de Aditivos para el lavado de HENKEL IBÉRICA

EVOLUCIÓN.- En 2011 el mercado de suavizantes para la ropa creció un 1% gracias a la positiva evolución del volumen en su principal segmento, el de los concentrados. En este contexto, Henkel, con su marca Vernel, se consolida en la segunda posición del mercado de suavizantes.

TENDENCIAS.- Las variedades ‘azules’ continúan siendo las de mayor peso, representando más de un 60% de las ventas. Le sigue la variedad ‘blanca’ o delicados con un 20% de las ventas. Estas proporciones se han mantenido estables durante los últimos años. Por otro lado, cabe destacar que durante 2011 se ha visto ligeramente incrementada la intensidad promocional así como la agresividad en precios.

MERCADO.- En 2011, el mercado creció en valor y la penetración se mantiene constante. Nuestras expectativas son las de seguir consolidando nuestra fuerte posición en el mercado, gracias a la mejora constante de nuestros productos y el desarrollo de nuevas iniciativas.

LAS MDD DE SUAVIZANTES SUPONEN EL

53,70% DEL MERCADO EN VALOR (70,87% EN VOLUMEN)

una jugosa facturación total de 245,37 millones de euros. Hay que apresurarse en decir que el mérito de estos resultados se debe casi de forma exclusiva a la variedad de líquidos concentrados, que acapara orgullosa la práctica totalidad del sector con un soberano 88,44% de cuota del valor total del mercado. Después de años de crecimiento ininterrumpido a costa del resto de categorías, las cuales sufrieron caídas a plomo entre el 8,5% y el 20,7%, tanto en valor como en volumen, los concentrados gozaron un año más del favor del público, que los adquirió en mayor cuantía: 4,22% en valor y 3,31% en volumen. Por último, otro aspecto interesante de este mercado es la alta penetración que han conseguido las marcas de la distribución, que acaparan ya el 53,70% en valor (70,87% en volumen), después de arañar en el TAM de mayo pasado un 4,33% de cuota de mercado en valor a las marcas de la fabricación. Estas, si bien reducen su presencia en valor hasta el 46,30%, apenas mantienen un 30% del volumen comercializado. Es decir, facturan aproximadamente lo mismo que las MDD, pero moviendo menos de un tercio de mercancía. En el segmento de detergentes el fenómeno es similar en cuanto a la pérdida de ponderación de las marcas de fabricantes, que descendieron nada menos que un -4,27% en valor y un -2,32% en volumen. Sin embargo, la marca parece que sigue siendo un valor de peso importante para los consumidores, ya que los fabricantes retienen un 66,64% del mercado en valor y otro 51,89% en volumen. En resumen, como señalábamos al principio de este artículo, la innovación es una de las señas de identidad más claras del sector de detergentes y suavizantes. Esta ha permitido no solo la creación de productos cada vez más acordes con las exigencias de la sociedad, sino que también ha posibilitado a la industria encajar más dignamente que otras áreas económicas el tremendo golpe que ha supuesto la crisis. Muy lejos quedan ya aquellos gigantescos ‘tambores’ de detergente de a cinco kilos que cargaban los españoles en los albores del desarrollo. Bienvenida sea la concentración.

Julio/Agosto 2012 | ARAL | 53

No alimentaci贸n | Detergentes y suavizantes

INDUSTRIA AUXILIAR OPERADORES LOGISTÍCOS

La logística y el transporte en su conjunto suponen cerca del 6% del PIB español. Se trata de un sector tradicionalmente caracterizado por una estructura empresarial y asociativa compleja y atomizada en subsectores de actividad dentro de la cadena, que ha potenciado una visión localista y parcelada de las relaciones instituciones y de la propia actividad. Otras características que se han venido apreciando en este sector en los últimos años pasan por la progresiva concentración empresarial, la inversión en nuevas herramientas tecnológicas, así como todos los aspectos relacionados con la búsqueda de una mayor eﬁciencia en la gestión de la cadena de suministro, mediante inversiones orientadas a la automatización, simpliﬁcación y mejora de los procesos y reducción del impacto ambiental de la actividad. La facturación de los operadores logísticos en el mercado español mantuvo una evolución positiva en 2011, al registrar un crecimiento del 2% y alcanzar los 3.550 millones de euros, según la consultora DBK. El mayor grado de subcontratación del alma54 | ARAL | Julio/Agosto 2012

LAS CLAVES Alimentación y bebidas es el principal segmento de demanda para los operadores logísticos, representando algo más de la tercera parte del volumen de negocio En los próximos años continuará aumentando el grado de externalización

cenaje de mercancías y la ampliación de los servicios logísticos prestados permitieron contrarrestar el efecto de la debilidad de la actividad económica. El volumen de negocio de los operadores logísticos experimentó un crecimiento del 2,2% en 2011, ligeramente superior al 1,5% que registró en 2010. Dicho crecimiento permitió alcanzar los 3.550 millones de euros, cifra que incluye los ingresos derivados del almacenaje de mercancías y las operaciones asociadas realizadas sobre la carga almacenada (manipulación, transporte y distribución) y excluye la facturación por servicios no asociados a operaciones de almacenaje. El mayor grado de subcontratación de la actividad de almacenaje y manipulación de mercancías, y la ampliación de los servicios logísticos prestados permitieron que el mercado mantuviera una tasa de variación positiva, en un escenario económico poco favorable. El sector de alimentación y bebidas es el principal segmento de demanda para los operadores logísticos, representando algo más de la tercera parte del volumen de

INTERNACIONALIZACIÓN

MANDAN

Por Carmen Méndez

EL SECTOR FACTURÓ 3.550 MILLONES EN 2011 La facturación de los operadores logísticos en el mercado español mantuvo una evolución positiva en 2011, al registrar un crecimiento del 2% y alcanzar los 3.550 millones de euros, según los últimos datos de la consultora DBK. El mayor grado de subcontratación del almacenaje de mercancías y la ampliación de los servicios logísticos prestados permitieron contrarrestar el efecto de la debilidad de la actividad económica. La demanda de servicios cada vez más complejos y de mayor valor añadido a lo largo de toda la cadena de suministro han dado, en los últimos años, una mayor relevancia al sector dentro del tejido empresarial español, que busca la concentración a la par que la internacionalización de sus actividades, ante la ralentización sufrida por el mercado nacional.

negocio. A continuación se sitúa el sector de maquinaria eléctrica y electrónica y electrodomésticos, y el sector de automoción, ambos con participaciones del 17%. Las actividades de almacenaje y operaciones en almacén proporcionaron en 2011 el 43% de los ingresos de los operadores logísticos,

presentando un mayor dinamismo que el transporte de las mercancías en depósito. El sector presenta una tendencia de creciente concentración, habiéndose registrado en los últimos años la desaparición de diversas empresas de pequeño y mediano tamaño, así como algunas operaciones

PREVISIONES PARA 2012 La facturación sectorial registrará un retroceso en 2012, en paralelo al deterioro en la evolución de la actividad económica, según los datos de DBK. No obstante, en los próximos años continuará aumentando el grado de externalización de los procesos logísticos por parte del tejido empresarial español. Asimismo, el dinamismo del comercio electrónico seguirá impulsando la actividad de los operadores. Las previsiones para 2012 apuntan a un decrecimiento de la facturación de los operadores logísticos de alrededor del 1,5%, hasta los 3.500 millones de euros, mientras que en 2013 podría experimentar un repunte de en torno al 1%. La reducción de las ventas, el aumento de la rivalidad, el alto precio del carburante y las diﬁcultades para la obtención de ﬁnanciación motivarán que nuevas empresas se vean obligadas a llevar a cabo procesos de concentración y reestructuración. La expansión internacional sigue apareciendo como una buena oportunidad en el sector para hacer frente a la debilidad del mercado nacional.

de adquisición y fusión entre operadores. Así, a ﬁnales de 2011 operaban unas 190 empresas, tras registrar un nuevo descenso respecto a 2010. Las cinco primeras empresas del sector reunieron en 2011 una cuota de mercado conjunta del 38%, en tanto que las diez primeras compañías concentraron el 54,5%. Esta última cifra se ha incrementado en torno a un punto y medio en los dos últimos años. Cambios para el futuro de la logística y el transporte Actualmente el grado de externalización de las activides en nuestro país se encuentra en torno al 24%, cuando la media en Europa se encontraría por encima del 30%, y en países como Reino Unido pasaría del 40%, por lo que en España aún queda mucho camino por recorrer en cuanto a la subcontratación de estas actividades. La internacionalización de los mercados, la globalización de mercancías y productos, la externalización de actividades, la intermodalidad en el transporte, el incremento de la concentración empresaJulio/Agosto 2012 | ARAL | 55

Operadores logísticos

CONCENTRACIÓN E

INDUSTRIA AUXILIAR OPERADORES LOGISTÍCOS EL SECTOR DE OPERADORES LOGÍSTICOS Número de empresas

190

Número de empleados

21.000

Mercado (mill. euros) (a) 2009

3.425

2010

3.475

2011

3.550

Crecimiento del mercado (a) % var. 2010/2009

+1,5

Concentración (cuota de mercado conjunta) Cinco primeras empresas (%)

38,1

Diez primeras empresas (%)

54,5

Previsión de evolución del mercado (a) % var. 2012/2011

-1,4

% var. 2013/2012

+1,0

(a) facturación derivada del almacenaje de mercancías y de las operaciones asociadas realizadas sobre las mercancías almacenadas -manipulación, transporte y distribución -. Excluye la facturación por servicios no asociados a operaciones de almacenaje. Fuente: Estudio Sectores de DBK: “Operadores Logísticos”/ARAL

CONCENTRADOS EN UNO UNO, Organización Empresarial de Logística y Transporte, nació en 2011 con una clara vocación integradora de todas las empresas que operan en la cadena de suministro. La nueva patronal sectorial es fruto de la fusión de tres asociaciones sectoriales con larga trayectoria: LÓGICA (Organización Empresarial de Operadores Logísticos) AECAF (Asociación Empresarial Española de Carga Fraccionada) y AECI (Asociación Española de Couriers Internacionales). Esta organización tiene como objetivo contribuir al posicionamiento del sector de la logística y el transporte como una de las actividades de referencia en la economía española; fomentando la transparencia, la ética y la sostenibilidad en el modo de hacer negocios en el sector; e. igualmente, quiere ser voz de los agentes de la cadena de suministro para potenciar la capacidad e inﬂuencia de las empresas que forman parte del sector logístico y del transporte en diversos ámbitos de actividad, tanto a nivel autonómico como nacional. Apuesta por una visión del sector innovadora, moderna y profesionalizada. Las empresas asociadas a UNO aglutinan un volumen de negocio superior a los 10.000 millones de euros y dan empleo a unas 85.000 personas La patronal tiene su sede central en Madrid y cuenta con delegaciones en Barcelona y Valencia.

rial o un mayor respeto medioambiental dibujan un sector que va a mantener su dinamismo, pero que a la vez necesita de cambios para hacer frente al futuro y las nuevas demandas de unos mercados cambiantes. Para el presidente de la organización empresarial UNO, Gonzalo Sanz, uno de los principales problemas del sector en España es su “insoportable fragmentación” por eso propone “amplitud de 56 | ARAL | Julio/Agosto 2012

miras” y “dar un paso atrás en los protagonismos” si el sector quiere entrar en la “‘Champions’ europea”. En este sentido el presidente de esta patronal reclama al Gobierno una “Ley de reequilibrio y mejora del sector de la logística y el transporte español”. Para transform ar el sector, el presidente de UNO plantea una “reform a urgente” de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) que

“identifi que más fi elmente las diferentes actividades y actores que hoy actúan a lo largo de la cadena”. Sanz también propone abordar de forma urgente un Plan para mejorar la distribución del valor, conseguir un valor añadido sostenible e incrementar la competitividad del sector en su conjunto. En cuanto a la estructura del mercado, Gonzalo Sanz destaca como los puntos más débiles: su excesiva fragmentación, unas fronteras poco defi nidas, una cadena de subcontratación intersectorial “excesiva” que distorsiona las relaciones, un mercado muy atomizado y de empresas muy pequeñas (el 94% tiene menos de nueve empleados) y negocios m uy locales. Otro de los m otivos de queja del presidente de UNO es la información “escasa, poco fi able y de difícil acceso” que tiene el sector de sí mismo, una consecuencia de la “escasa o nula cultura empresarial de compartir”. Más tecnología y sostenibilidad Un aspecto relevante en los últim os años ha sido el incremento signifi cativo de la inversión de las com pañías del sector en tecnologías de la información orientadas a la trazabilidad e integración con los sistemas de los clientes, apostando por una gestión colaborativa del conjunto de procesos que forman esta actividad. Igualmente, las tecnologías de m ovilidad, que ponen la inform ación generada en cualquier lugar de la cadena casi en tiempo real en los puntos donde dicha información debe ser utilizada, son una imparable tendencia desarrollada al compás del desarrollo y abaratamiento de las tecnologías de las comunicaciones. Por su parte, los vehículos menos contaminantes, en sus diferentes modalidades (Gas Natural, Gas Licuado, biocombustibles, eléctricos) parecen el camino para conseguir un transporte más sostenible y amigable con el entorno, pero su uso debe ir acompañado de una adecuada formación de los conductores y el complemento ideal son una serie de tecnologías TICs que ayudan en la optimización de las fl otas de transporte y en las rutas recorridas.

Vocollect, unidad de negocio de Intermec, ha anunciado que Heavey RF Group, Soluciones Totales Internacionales, con sede en Irlanda, ha proporcionado importantes incrementos de productividad al grupo alimentario Glanbia gracias a la implantación de una solución de voz Vocollect Voice. Con el uso de estos sistemas de voz Glanbia ha visto reducidas sus reclamaciones de devolución un 45% y disminuido los costes, mientras que el

nivel de servicio ofrecido a sus clientes ha mejorado. Cuando la unidad de distribución de Glanbia decidió revisar a fondo sus procesos y costes no tardó en darse cuenta de que su método manual con papel para procesar pedidos dificultaba el proceso de verificación de las reclamaciones de devolución, no permitía reducir las pérdidas en el almacén e impedía mejorar la precisión global. La necesidad de mejorar en eficacia operativa y de resolver las dificultades

CHEP PONE EN MARCHA UN CENTRO DE INSPECCIÓN EN CAPSA

Chep y CAPSA han inaugurado en la localidad de Granda, Oviedo, un centro de inspección y reparación de paletas. Estas instalaciones cuentan con una superficie de 5.000 m2 y procesarán 1.200.000 paletas cada año. Chep se ha responsabilizado principalmente de la mejora y puesta a punto de las instalaciones y de proveer maquinaria especializada para llevar a cabo los procesos de inspección y acondicionamiento de paletas con el fin de optimizar la gestión de la cadena de suministro, eliminar costes y apostar por el respeto medioambiental. Según Pedro Astals, director general de CAPSA: “esperamos reducir en 79.200 km nuestras necesidades anuales de transporte y como consecuencia, las emisiones de CO2 en 74 toneladas/año, minimizando así la huella medioambiental propia de las actividades de gestión de paletas”. Por su parte, Laura Nador, vicepresidente y directora general de Chep Iberia indicó que “Trabajamos codo con codo con nuestros clientes, les escuchamos y damos respuesta a sus necesidades, en todos los aspectos, desarrollando conjuntamente proyectos beneficiosos para los dos. El programa TPM es un ejemplo de cómo la colaboración entre dos empresas puede mejorar no sólo los resultados empresariales, sino también ofrecer beneficios al medioambiente y, por lo tanto, a la sociedad”.

mencionadas, condujo a Glanbia a decidirse a implementar la tecnología más avanzada en su almacén y a automatizar con sistemas de voz los procesos de distribución. En cooperación estrecha con Glanbia, desde el concepto inicial hasta la instalación, despliegue y asistencia, el Grupo Heavey proporcionó una solución de voz que facilitaba las diferentes tareas que se llevaban a cabo en las cuatro instalaciones, incluidas la fabricación y la distribución.

INTEGRA2 OPTIMIZA LA DISTRIBUCIÓN CON EL SISTEMA DE ENTREGAS SENDA Integra2, compañía de transporte a temperatura ambiente y controlada, ha adoptado el sistema SENDA, Sistema de Optimización de Rutas de Alerce con el objetivo de mejorar la distribución capilar en sus centros de Barcelona y Madrid. Integra2 optimiza los recursos y rutas con esta herramienta que se integra en el TMS Alertran que ya tiene instalado Integra2. SENDA facilita la automatización de procesos y una mayor eficiencia, así como la optimización de la ocupación de la flota y de las rutas que realizan los vehículos. Algunas de las variables que utiliza este sistema SENDA para optimizar el servicio son las características de cada vehículo, el tamaño del bulto, la naturaleza del porte, las condiciones de entrega y/o recogida en el cliente, ventanas horarias, servicios adicionales, incompatibilidad de mercancías respecto a vehículos y/o chofer, velocidad media de la zona, la densidad y las restricciones de tráfico, la climatología, el inicio y final de ruta o las zonas de carga y descarga. El sistema calcula el coste de la actividad del vehículo planificada en cada momento y lo compara con la realidad final, de tal modo que se pueda hacer un seguimiento de las variaciones de la planificación del envío. Integra2 asimismo puede normalizar y georreferenciar todos los puntos de recogida y entrega para disponer de la representación en pantalla de cada punto de servicio. Julio/Agosto 2012 | ARAL | 57

Industria Auxiliar | Proveedores

LA SOLUCIÓN DE VOZ VOCOLLECT MEJORA LOS RESULTADOS DE GLANBIA

DESTACAMOS

NOVEDADES Henkel

DENTÍFRICO Licor del Polo acaba de presentar su dentífrico sabor menta suave que junto al sabor fresa conforma la oferta de la marca de la gama Junior para niños a partir de 6 años en su variedad 2en1, dentífrico más enjuague, de una textura más líquida que la pasta de dientes, y que contiene 1450 ppm F. Coincidiendo con este lanzamiento se ha relanzado el portfolio actual de Licor

del Polo Junior, modernizándose el diseño que incluye varios mensajes, un sello con un diente para indicar la protección contra la caries y la placa, sin azúcar y la franja de edad recomendada. Además, la mascota del cocodrilo tiene mayor presencia y se adapta para mostrar la edad recomendada de cada producto.

Choví

Pagos Marqués de Griñón

Choví ha creado un nuevo envase especial para su línea de salsas para platos de carne o pasta en forma de salsera. un envase atractivo, innovador y único en el mercado. Listo para colocar directamente sobre la mesa este práctico envase permite repartir la salsa de manera uniforme sobre los platos y además es cómodo y limpio ya que permite un uso sin derrames. Las dos salsas de la línea son frescas, sin conservantes, elaboradas a base de nata están listas para calentar y servir. La Salsa a la Pimienta de Choví es de textura cremosa y aroma intenso. Está elaborada a base de nata, aceite y pimienta verde, con un toque de pimienta negra que le conﬁere un sabor ligeramente picante. La Salsa al Roquefort, además de nata y aceite, tiene un toque de queso azul y roquefort, que le dan su sabor característico.

Pagos de Familia Marqués de Griñón presenta su nueva cosecha de aceite de oliva virgen extra. Los aceites que forman la gama completa de los Aceites de Oliva Virgen Extra Marqués de Griñón son Oleum Artis 2011, que recuerda a la hierba recién cortada, para dar lugar a notas de trufa y alcachofa, acabando en un conjunto de aroma a tomate; la serie limitada Picual que recuerda al tomate y a su planta, la tomatera; ligeramente especiada, contiene notas de frutos secos y nuez moscada; la serie limitada Arbequina que resulta una explosión de aromas en nariz, deliciosa combinación de almendras, hierba recién cortada con notas cítricas y dulces; y Duo 2011, con sus aromas frescos a hierba y tomate y su sabor suave.

ACEITES

SALSAS

Royal POSTRES

Royal apuesta por las nuevas tendencias en postres lanzando tres nuevas variedades, tarta de chocolate y mufﬁns con la suavidad del chocolate Milka y divertidísimos cupcakes. Así, de la mano de Milka surge la tarta de chocolate, recubierta con chocolate Milka fundido, que aporta toda su suavidad y sabor. Asimismo, se presentan divertidos cupcakes y Tiernos mufﬁns, con dulces pepitas del suave chocolate con leche Milka.

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Beiker

ALIMENTOS SIN GLUTEN

La marca española de productos sin gluten Beiker ha sido relanzada al mercado para seguir ofreciendo a los celíacos españoles una solución a través de su surtido de productos. La nueva gama de productos de Beiker cubre todas las necesidades de una dieta sin trigo y sin lactosa, aportando vitaminas y un alto contenido en ﬁbra y con un buen sabor. A través de esta marca, ofrece un surtido básico de harina, pan, pasta, cereales, galletas, dulces y bollería y productos salados. Beiker cuenta con el certiﬁcado de la Federación de Asociaciones de Celíacos de España (FACE).

Gallina Blanca

Danone

CALDOS Y SOPAS

LÁCTEOS

Griego de Danone, lanza un nuevo yogurazo bajo en grasa. Se trata de Griego Ligero, igual de bueno y cremoso que el Griego original pero con sólo un 2,9% de materia grasa. Griego Ligero se puede encontrar en los puntos de venta habituales en cuatro variedades: natural, azucarado, frutas cortadas con fresa y melocotón.

Ducros

El nuevo Gazpacho Gallina Blanca, que no necesita nevera para su conservación, está elaborado con ingredientes 100% naturales (tomate, pepino, pimiento, cebolla y ajo) y aceite de oliva virgen extra. El Gazpacho Gallina Blanca es muy refrescante, saludable y además aporta muy pocas calorías. Se comercializa en un cómodo formato de 500 ml.

Frutapac

SALSAS

Ducros lanza al mercado español su nueva gama “Kit de Ideas y Recetas”, con la que facilita la elaboración de recetas caseras en el hogar. Disponible inicialmente en dos variedades, “Pollo a la Miel con Tomillo, Romero y Limón” y “Asado de Cerdo con Manzanas y Hierbas Aromáticas”, cada Kit contiene una selección de hierbas y especias, así como una sencilla receta para 4 personas con instrucciones para llevarla a cabo.

Orlando SALSAS

Orlando lanza el nuevo tomate frito Orlando Ecológico. Se trata de una nueva variedad de tomate frito con ingredientes ecológicos de primera calidad y certiﬁcados por la autoridad de Control de Agricultura Ecológica. No contiene conservantes, colorantes, residuos plaguicidas ni métodos químicos y es apto para las dietas sin gluten. El tomate frito Orlando Ecológico se presenta en formato brik con un peso neto de 350g, cómodo y fácil de usar. Además, gracias a su tapa abrefácil, permite conservar el producto una vez abierto.

Frutapac presenta las nuevas Delicias St. Dalfour, idóneas para comer con fruta fresca. Son ecológicas. Además son bajas en grasas y bajas en colesterol. Las Delicias St. Dalfour tienen un bajo índice glucémico, ya que los siropes que se usan en su elaboración tienen un bajo índice. Además, no contienen gluten, tienen un sabor delicioso y son muy fáciles de usar. Se presentan en seis variedades, Delicia de Chocolate, Delicia de Caramelo, Delicia de Frambuesa y Chocolate, Delicia de Café y Chocolate, Delicia de Fresas y Delicia de Arándanos. Los envases de 300g están realizados en un plástico seguro para los alimentos y respetuoso con el medio ambiente. Su válvula patentada permite un fácil vertido, que no gotea ni ensucia.

Orangina-Schweppes ZUMOS

Orangina-Schweppes apuesta por un fuerte relanzamiento de Sunny Delight, con cambios visibles tanto a nivel de fórmula como de packaging. Así, presenta ahora una fórmula mejorada, ahora con 5 vitaminas: A, B6, C, D y E. Sin conservantes, sin aromas ni colorantes artiﬁciales. Sunny Delight está disponible en ocho sabores: Florida, California, Granizado Limón, Fresa, San Francisco, Melocotón, Piña y Piña Colada. Sunny Delight también presenta novedades en su packaging. Una nueva botella transparente que mantiene su característica forma icónica. También incorpora nuevo Logo e imagen de marca.

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NOVEDADES

Probeltebio ZUMOS

La empresa biotecnológica Probeltebio ha desarrollado Granadox un zumo natural de granada 100%, sin aditivos, obtenido de granadas de la variedad Mollar que se presenta en envases de 200 ml. Su consumo diario aporta al organismo 110mg de punicalaginas, el nivel necesario para que el consumidor perciba sus beneﬁcios.

PepsiCo

BEBIDAS ENERGÉTICAS

Gatorade cambia su imagen pasando a ser “G” Gatorade, renovándose con un packaging más profesional. Gatorade ha apostado por una notoria campaña de comunicación, que anima a todos los deportistas en 2012 con la presencia de Usain Bolt. A nivel de gama de producto, Gatorade lanza también su versión en polvo.

Valdesil VINOS

Valdesil presenta su vino tinto Valderroa Carballo que destaca por la personalidad de la variedad mencía y reﬂeja la mineralidad característica que le aportan los suelos de la cuenca pizarrera de Galicia. Es un vino con mucha fruta cuya frescura y buena acidez armonizarán bien servido a unos 13- 15ºC con platos de pescado azul, carnes blancas, charcutería, ahumados, sopas y cremas. Bien conservado, evolucionará positivamente durante 3-5 años.

Bodegas Terras Gauda VINOS

Terras Gauda lanza Abadía de San Campio 2011 con un original diseño en la etiqueta, cartel ganador del 1º Premio en una de las ediciones del Concurso Internacional de Cartelismo Publicitario Franciso Mantecón, obra del diseñador berlinés Sebastian Büsching. Abadía de San Campio 2011 (100% Albariño) destaca por sus nítidos e intensos aromas frutales, que se realzan gracias a la maceración en frío. En la boca destaca su fresca y chispeante acidez, que va acompañada de una suave untuosidad que hace de él un vino equilibrado, amable, alegre y muy fresco. Amplia retronasal de fruta blanca, con un ﬁnal prolongado y claramente frutal.

Finca La Emperatriz NºØ Respect Original ESPIRITUOSOS

Los dos nuevos destilados Gin NºØ y Ron NºØ entran en el mercado con calidad, diseño y precio ajustado. Se trata de dos bebidas Premium de alta calidad que no sobrepasan los 20 euros. Presentan notas diferenciadoras. Infusión de quinina para la ginebra y el mejor origen, Guatemala, para el ron.

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VINOS

Tras la añada 2008, ha salido al mercado la añada 2010 de Finca La Emperatriz Viura Cepas Viejas, un blanco de gama alta. Así, se han presentado 3.990 botellas del nuevo vino con su color oro nuevo y su lágrima densa y de lento recorrido. Sus aromas comienzan con la miga de pan de la crianza sobre lías y, a continuación, los ﬁnos tostados y las sensaciones de cítricos y melocotón, todo envuelto en el tono mineral que le aporta el singular terroir de canto rodado de la ﬁnca. Ya en boca, se unen potencia, grasa y volumen, pero en equilibrio con el nervio, la frescura y la esencia de fruta que aparecía en nariz.

Revlon

Pinot Noir

COSMÉTICA

CAVA

Nail Enamel de Revlon vuelve con 7 nuevos tonos, Bewitching, Classy, Elegant, Fashionista, Impulsive, One perfect coral y Plum seduction. Nail Enamel ofrece un color y un brillo intenso que dura hasta 10 días. Sus colores originales y únicos contienen la exclusiva protección Silk-protein de Revlon que ayuda a conseguir una superﬁcie uniforme en la uña mientras deposita los pigmentos de color de manera homogénea, evitando la creación de microburbujas, arañazos y las indeseadas marca del pincel. Destaca por su eﬁcacia anti-rotura.

Rosé Reserva de Pinot Noir por su crianza media es un cava Reserva. De color rojo rubí, perlaje ﬁno y constante, miscelánea de frescos frutos rojos (fresas, cerezas, frambuesas…), elegante perfume de rosas y fondo de hierbas del bosque del Penedès. Intenso sabor frutal, voluptuoso, equilibrado, fresco y persistente. Dulzor equilibrado.

Maybelline New York COSMÉTICA

Maybelline New York ha creado un guardaropa personalizado y presenta el nuevo Colorama, la nueva laca de uñas en la que un pack más moderno, una fórmula potenciada, un cepillo mejorado de fácil aplicación y una nueva paleta de 24 colores, consiguen transmitir vivacidad.

Albal

BOLSAS DE BASURA

Handy Bag lanza la nueva bolsa de perfume floral resistente con una imagen nueva. La nueva bolsa perfumada se presenta en color violeta, brillante y con una fresca fragancia floral, que elimina los olores no deseados. Ofrece una resistencia reforzada, que previene fugas y roturas, y un asa cómoda y fácil de cerrar. Las bolsas de perfume floral resistentes están disponibles en su variedad de 30 litros.

Olay

CUIDADO FACIAL

El equipo de I+D de Olay, coincidiendo con su 60 aniversario, ha desarrollado la versión sin fragancia de la Crema 3 Áreas de Cuidados Intensivos Olay Regenerist, ofreciendo así a las mujeres que prefieren cremas sin perfume la posibilidad de disfrutar de todos los beneficios de la conocida “Crema Roja”. Esta versión de la Crema 3 Áreas de Cuidados Intensivos tiene la misma textura e ingredientes que la original: es la misma crema hidratante lujosa que tanto gusta a las mujeres, pero adaptada a las que prefieren aplicarse productos sin fragancia.

Garnier

CUIDADO FACIAL

Garnier presenta BB Cream Perfeccionador Prodigioso Matiﬁcante, la primera BB Cream que consigue que las pieles mixtas y grasas estén perfectas con una sola aplicación. Su fórmula oil free ultra absorbente combate los brillos y el exceso de grasa proporcionando protección UV SPF 20. La nueva BB Cream matiﬁca al instante los brillos, absorbiendo la humedad inmediatamente y provocando su evaporación mientras permite que la piel respire. Se encuentra disponible en dos tonos, toque de color claro y toque de color medio.

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LA EMPRESA Consum, donación responsable de alimentos Consum ha donado 390.000 kilos de alimentos con su programa ‘Proﬁt’ de gestión responsable de alimentos a través del cual, garantizando la seguridad alimentaria, se estandariza la donación de productos, principalmente envasados (lácteos, carne, pan, bollería, etc.), a entidades sociales como Cáritas, Cruz Roja, Proyecto Hombre, Betel, Anti Sida, Casa Caridad, Banco de Alimentos y servicios sociales de numerosos ayuntamientos, algunos coordinados por las diputaciones de Valencia y Castellón, con el objetivo de que lo distribuyan entre las personas que más lo necesitan. A través de la colaboración con numerosas de estas entidades solidarias, la cooperativa estima que la ayuda ha llegado a más de 600.000 familias. El proyecto está operativo en más de la mitad de su red comercial y continúa implantándose en el resto de centros propios durante este año.

Alcampo promociona productos de Andalucía Alcampo ha acogido, por decimoséptimo año consecutivo, la campaña de promoción de productos andaluces de Calidad Certiﬁcada. Así, los clientes de Alcampo han podido adquirir en 30 de sus hipermercados en Andalucía, Aragón, Castilla la Mancha, Cataluña, Comunidad de Madrid y Comunidad Valenciana gran variedad de productos andaluces. En esta campaña han participado alrededor de 100 empresas andaluzas y se han destacado más de 400 productos, de los que casi la mitad cuentan con el sello Calidad Certiﬁcada. Un amplio surtido de aceites de oliva y aceitunas, vinos y licores, productos lácteos, jamones y embutidos, dulces, conservas, verduras y hortalizas, entre otros, han sido los protagonistas de Alcampo durante los casi 15 días que ha durado esta promoción.

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Covirán contra el Cáncer de Mama Covirán ha participado por tercer año consecutivo en la Carrera de la Mujer contra el Cáncer de Mama de Granada, que coordina la Asociación Contra el Cáncer de esta provincia, y con la que colabora desde la primera convocatoria. La cooperativa de supermercados ha desarrollado el programa “Cuidamos de ti y los tuyos”, destinado a difundir los beneﬁcios de una dieta equilibrada y unos hábitos de vida saludables. Así, se repartieron entre los participantes de la carrera más de 4.000 guías de alimentación oncosaludable, en cuya elaboración ha colaborado Covirán y alguno de sus proveedores más comprometidos con la salud. Por otro lado, Covirán ha donado 2.000 kilos de alimentos no perecederos a Cruz Roja. La entrega se realizó en uno de sus supermercados situado en Granadilla, Tenerife. La iniciativa ha sido puesta en marcha tanto por el socio de Covirán en la provincia tinerfeña, que ha donado 1.000 kilos, como por la cooperativa, que ha hecho entrega de la misma cantidad.

HMY Yudigar, reconocida por su baja siniestralidad Ana Bermúdez Odriozola, directora de ISSLA, ha sido la encargada de entregar los diplomas acreditativos a las empresas que han obtenido el “Bonus 2010” por su notable inversión en prevención de riesgos. HMY Yudigar ha sido una de las compañías galardonadas, destacando por su baja siniestralidad durante los últimos años. La Mutua Asepeyo y el Instituto Aragonés de Seguridad y Salud Laboral (ISSLA), organizaron el pasado mes de mayo una jornada sobre el “Sistema de incentivos para la disminución y la prevención de la siniestralidad laboral RD 404/2010”. El objetivo se centró en el asesoramiento a las empresas mutualistas acerca de las novedades presentadas este año para incentivar la prevención “Bonus”, consistente en la realización por parte de las compañías de inversiones cuantiﬁcables en prevención de riesgos laborales para reducir la siniestralidad en el puesto de trabajo.

Hero Baby, en el Top Descargas Hero Baby se encuentra en el Top Descargas tras el lanzamiento de su Nueva App para Embarazadas “Mi embarazo al día”. Esta aplicación permite compartir las ecografías y los latidos del corazón del bebé e informar de su nacimiento a familiares y amigos a través de las redes sociales. Además, presenta un diario del embarazo que permite seguir la evolución del bebé semana a semana así como de un contador de contracciones con el que la mujer conocerá el momento exacto en el que se ha puesto de parto. La nueva aplicación se compone de tres apartados. Cada uno de ellos queda explicado en un vídeo.

Campaña “Rasca y gana” de Eroski Tutti Pasta dona comida Tutti Pasta, gracias a la colaboración que mantiene con la Fundación Banco de Alimentos de Navarra, a lo largo del pasado año 2011 donó comida valorada en más de 30.000 euros. La Fundación ejerce la labor de distribución de los alimentos entre las diversas entidades de ayuda a la población más desfavorecida con las que trabaja, como personas con discapacidad física, drogodependientes, personas mayores, presidiarios y expresidiarios, personas sin hogar, inmigrantes, refugiados o asilados. La entidad posibilita con su trabajo que el impulso de solidaridad de muchas empresas y particulares pueda traducirse en acciones reales de ayuda a las personas que lo necesitan, razón por la que Tutti Pasta agradece públicamente su labor y dedicación.

Manzanas Marlene explicó sus diferencias Alessia Bozza, promotora de ventas de las manzanas Marlene en España, ha sido una de las ponentes del XIV Congreso AECOC dedicado a frutas y hortalizas que en junio ha reunido en Valencia a numerosos profesionales. La intervención de la responsable comercial del Consorcio VOG (la organización italiana de productores que es propietaria de la marca Marlene) se ha centrado en las actividades de promoción y comunicación llevadas a cabo para construir una imagen de marca distintiva y eﬁcaz en España. El aspecto fundamental que se destacó en la presentación es que también un producto commodity como un fruto puede diferenciarse con eﬁcacia respecto a la competencia y construir una imagen de marca única y distintiva.

Eroski ha lanzado la campaña “Rasca y Gana” que durará todo el verano. Se trata de una promoción en colaboración con algunas de las marcas y proveedores presentes en todos los hipermercados y supermercados Eroski Center, Eroski City y Caprabo. Su objetivo es, en primer lugar, recompensar y ﬁdelizar a sus clientes en una época en la que la economía familiar está pasando un momento muy frágil invirtiendo un total de casi cinco millones de euros en premios. En esta promoción se podrá participar de dos maneras. En primer lugar, con la compra total, por la que el cliente recibirá un boleto “Rasca y Gana” por cada compra de 40 euros en los híper y 20 euros en los súper. Por otro lado, encontrarán en los lineales cientos de productos seleccionados de diferentes marcas con cuya compra se pueden conseguir boletos adicionales.

Pavofrío propone “plan intensivo de amigas” Pavofrío, comprometido con su última campaña “Alimentando otro modelo de mujer”, ha lanzado un concurso en su página de facebook con el título “Plan intensivo de amigas”. En él, se dará la oportunidad de participar en un sorteo consistente en un viaje para la ganadora y tres compañeras íntimas en una de las localidades más conocidas de España, una excusa perfecta para reencontrarse y disfrutar de un plan muy especial. Para participar solo hace falta entrar en el perﬁl de la red social de “Mujeres Apañadas” (https://www.facebook. com/mujeresapanadas), responder a la pregunta “¿Cuál es la mejor experiencia que has vivido con tus amigas?” y compartir la promoción en el muro de sus contactos con las que se quiera disfrutar de un ﬁn de semana en el hotel Elba Costa Ballena & Thalasso Resort, situado en Rota, Cádiz. Entrarán en la fase de selección las respuestas que más votos reciban. Una segunda ganadora recibirá una bici eléctrica marca Flyer.

Los Ositos de Haribo conmemoran su 90 aniversario Los ositos de goma de Haribo cumplen 90 años. Para la compañía alemana, los Ositos de Oro son su seña de identidad. Cada día fabrican más de 100 millones de unidades en el mundo. En España, anualmente producen más de 600 millones de Ositos de Oro. La historia de Haribo se remonta a 1920. Hans Riegel decidió instalar su primera fábrica de caramelos en Bonn (Alemania). Dos años después de fundar la compañía, Riegel creó un caramelo formado principalmente por gelatina, jarabe de glucosa y agua, le dió forma de Oso, convirtiéndose en el famoso “Osito de Oro” de Haribo. Para celebrar este aniversario, ha organizado una serie de actividades dirigidas a sus consumidores a lo largo de todo el año. Así, repartirá Ositos de Oro fríos en las playas españolas durante el verano. Asimismo, impulsará desde julio hasta septiembre una promoción en la que obsequiará a sus consumidores con un regalo cada día, bajo el lema “90 días, 90 regalos”. Además, la compañía instalará en varios supermercados e hipermercados “la ruleta aniversario” en la que los consumidores podrán participar y obtener regalo seguro.

Julio/Agosto 2012 | ARAL | 63

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FOOD SERVICE

RESTAURACIÓN

TENDENCIAS Cada trimestre, la consultora NPD presenta los datos de su estudio NPD-Crest, un “termómetro” que viene mostrando “las altas temperaturas” de un sector que en 2011 sufrió su “annus horribilis” con unas ventas que descendieron más de 1.930 millones de euros hecho acentuado por la crisis y la aplicación de la ley antitabaco en el sector, entre otros factores. En el primer trimestre de 2012, con los datos de los últimos doce meses, se ha comprobado que el descenso continúa, con más de 1.500 millones de euros menos de consumo con respecto al mismo periodo del año anterior. El consumo medio por su parte, se ha estabilizado en torno a 5,60 euros por visita. Pero analizando con detenimiento los diferentes canales dentro de este estudio aún hay espacio para el crecimiento de algunas categorías y grupos de alimentos y/o bebidas, y justo la de helados ha sido una de las que ha contribuido a aplacar un poco esta “tormenta” que nos MENOS POSTRES Y MÁS HELADOS ha azotado, con un incremento EN UN AÑO CON MÁS DE de las ventas del 3,6% en los últimos doce meses auditados en el estudio. La tónica general durante este periodo muestra cómo los MILLONES DE EUROS DE PÉRDIDAS consumidores mantienen su EN EL SECTOR DE RESTAURACIÓN predisposición a suprimir los consumos superfluos y prescindibles, siendo la categoría de postres una de las más afectadas. Los españoles afrontan la crisis con consumos que no acaban con el típico tercer plato. Pero sea por el tiempo cálido del verano anterior o por haber pasado un invierno suave, los últimos tres trimestres de 2011 y el primero de 2012 muestran que la categoría de los helados se ha movido en positivo. No tanto en los consumos funcionales, aquellos que se producen junto con comidas principales, donde la propia caída de los postres les ha arrastrado, sino en consumos entre horas, donde el helado actúa como “snack” y ha crecido.

EL DATO

1.500

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En el sector de restauración, los canales de servicio rápido (QSR), que incluye los bares, cafeterías, comida rápida y heladerías, concentran el gran volumen de comercialización de helados en el mercado español y copan el 82% de su volumen, frente a los restaurantes de servicio completo. En el canal de los establecimientos de servicio completo (FSR, que abarca los restaurantes a la carta y los restaurantes de menú) se percibe espacio para el crecimiento de la categoría de helados, dentro de los usos funcionales como postre, pues ya hay algunos tipos de restaurantes que están haciendo crecer este tipo de alimento. Dentro del segmento, los restaurantes con especialidad en comida asiática, y básicamente los restaurantes chinos tradicionales, junto con los conceptos organizados de “casual dining”, son quienes están incrementando las ventas de helados respecto al año anterior. En deﬁnitiva, los consumos se reducen y los postres descienden, pero en algunas zonas del mercado el helado se incrementa y viene a saciar el apetito de los consumidores como una buena forma de poner ﬁn a la comida. Si entramos a analizar la tipología del consumidor, en el sector de la restauración analizado por el panel NPD-Crest, los efectos de la crisis afectan de modos diferentes a los distintos grupos de consumidores. En la categoría de helados consumidos tenemos que los consumos realizados por familias con niños menores de 12 años prácticamente copan un tercio del consumo de helados, cuando su peso real es del 18% de las visitas, por lo que este grupo constituye uno de los principales objetivos para los fabricantes de helados. Los helados constituyen una de las formas preferidas de contar con un postre dentro de la comida en el entorno familiar. Que, además, es uno de los grupos con mejor comportamiento en consumo en el último periodo anual comparado.

Mundo Horeca

DISTRIBUCIÓN

PROMOCIÓN

GUÍA DEL ACEITUNING La aceituna de mesa de España reúne los cuatro sabores básicos, razón por la cual encaja con inﬁnidad de alimentos e ingredientes. Por ello, la Organización Interprofesional de la Aceituna de Mesa, Interaceituna, ha reunido en un mismo recetario las propuestas de aliños de 19 cocineros de diferentes regiones de España. La idea es enriquecer las aceitunas de mesa con todo el saber culinario nacional creando combinaciones nuevas y originales que reinventen este tradicional aperitivo. La aportación de cada uno de los chefs participantes ha consistido en la elaboración de tres propuestas para aliñar las aceitunas de mesa a partir de los ingredientes propios de sus respectivas regiones de origen. De esta forma, no sólo se han recopilado 57 formas diferentes de practicar esta nueva tendencia denominada “aceituning”, sino que han sentado las bases para que el propio consumidor lo practique a su manera, donde y cuando quiera.

PRODUCTO

PEPITAS DEL OCÉANO EN ESPAÑA A ﬁnales de junio tuvo lugar el lanzamiento en España de las Pepitas del Océano durante un Showcooking celebrado en la Residencia de Francia. Se trata de un original marisco de las costas francesas y europeas. Un caracolillo de mar, (crepidula fornicata en su acepción latina), que a diferencia de otras especies marinas es un recurso abundante en su estado natural. Por tanto, no es un producto de cría sino de cosecha. En Francia, lo encontramos mayormente en las costas bretonas, especialmente en la bahía del Monte SaintMichel. Tienen un sabor nuevo, entre picante y dulce, de consistencia tierna y suave, que hacen recordar los chipirones y los berberechos. Su aroma perfumado se asemeja al sabor del mejillón, la vieira o incluso la avellana con toques de champiñón. El uso de las pepitas del océano en la gastronomía es inﬁnita: crudas, cocidas, fritas y enharinadas, en concha, en marmitako o salsa verde, en sopa, o para el sushi, como ingrediente o para potenciar el sabor de sus platos. Además de los profesionales de la hostelería y restauración, a los que va dirigido este producto, la empresa BRITEXA está buscando asociarse con empresarios del sector agroalimentario, así como industriales adscritos a las grandes cadenas de distribución españolas, capaces de desarrollar productos elaborados a base de pepitas producto elaborado destinado tanto al mercado doméstico como a la rexportación.

LA HOSTELERÍA APOYA LA LIBERALIZACIÓN DE HORARIOS El anuncio del Gobierno de liberalizar los horarios comerciales en zonas turísticas de 14 ciudades de cara a 2013 cuenta con el respaldo del sector hostelero, para quien la ampliación de la apertura en festivos y el aumento del horario en comercios supondría una medida muy apropiada con el ﬁn de potenciar el turismo, que tiene una gran fuerza en el peso de la economía nacional. Desde el punto de vista de la actividad de bares y restaurantes se valora positivamente la eliminación de trabas a la actividad económica y anima al ejecutivo a continuar suprimiendo trámites y procedimientos en las licencias, que complican e incrementan los costes de las empresas. Desde la Federación Española de Hostelería (FEHR) se apoya esta medida y considera necesario acompañarla de medidas de control de la venta callejera ilegal (manteros, lateros y botellón), que tanto perjudica a comercios y hostelería, al suponer una competencia ilegal y fuera de los controles que han de pasar todos los establecimientos, y que tanto perjudica la imagen turística de nuestro país.

ESTABLECIMIENTOS

KFC INAUGURA SU PRIMER RESTAURANTE DE COMPAÑÍA EN ALCALÁ DE HENARES KFC, la marca líder especializada en los productos de pollo, con más de 17.000 restaurantes en todo el mundo, ha inaugurado su primer restaurante de compañía en la localidad de Alcalá de Henares, Madrid. Se trata de un restaurante construido en formato tipo chalet, situado en la zona comercial de Alcalá Norte La Garena y que cuenta, con una superﬁcie de 450 m2, ubicados en una parcela de 3.000 m2. KFC ha querido marcar la diferencia con este restaurante frente a los que ya hay en España, importando el modelo de construcción desarrollado en Francia y añadiendo, por primera vez en nuestro país, una zona infantil “TastyWorld” con el ﬁn de ofrecer una nueva experiencia a las familias que se acerquen a comer a KFC Alcalá de Henares. También cuenta con servicio de Auto, lo que permite a los clientes hacer y recoger sus pedidos directamente sin bajarse de sus automóviles. Este nuevo restaurante KFC supone el pistoletazo de salida a su proyecto de duplicar el número de restaurantes en los próximos 5 años, cuya inversión inicial asciende a 1,7 millones de euros y ha supuesto la creación de 42 nuevos puestos de trabajo que cubrirán las distintas funciones del restaurante. Julio/Agosto 2012 | ARAL | 65

DESDE EL LINEAL Por Carmen Méndez

En libertad de decisión El secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, ha dado un paso adelante en la liberalización del horario comercial en España presentando a las Comunidades Autónomas una propuesta con un mínimo de 10 festivos al año para la apertura de establecimientos. Amplía de 72 a 90 el mínimo de horas para las jornadas laborales de los comercios. E impone a 11 municipios que delimiten, en menos de seis meses, zonas de gran afluencia turística, donde habrá libertad de horarios. Un modelo que sigue la estela del implantado ya por Esperanza Aguirre en Madrid y que ha puesto en pie de guerra a Cataluña, País Vasco y Andalucía, contrarios frontales a este cambio en las normas comerciales. Siendo objetivos hay que señalar que las medidas, previstas para que entren en vigor en 2013, no obligan a abrir a nadie que no lo desee. El comerciante tiene libertad para decidir que le conviene más y lo que hace el Estado es dar unos criterios como norma básica, que luego las Comunidades tienen que aplicar y desarrollar. Además, hay que celebrar que, por primera vez, para definir el calendario de aperturas en festivos, las zonas de gran afluencia turística o la jornada semanal se hayan buscado criterios basados en las necesidades de los consumidores. En un mundo global con tiendas on line y negocios virtuales abiertos las 24 horas no parece tener mucho sentido el empeñarse en imponer restricciones a los establecimientos físicos. Por eso no se entiende la insistencia, por parte de los detractores de esta normativa, de que beneficia a las grandes superficies. La eliminación de cualquier tipo de freno horario a la actividad empre-

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sarial siempre será positiva dentro de la economía de libre mercado, pero en momentos como los actuales, de crisis sangrante y bajada del consumo, se hace más prioritaria, si cabe, la eliminación de cualquier obstáculo a la iniciativa comercial y serán al final las empresas, junto con sus clientes, las que deben decidir si utilizan la posibilidad de abrir o no abrir las puertas de sus comercios. No resulta muy lógico limitar y controlar la libre competencia entre iguales protegiendo al menos eficiente a costa de penalizar al más productivo. Y desde el punto de vista laboral ¿quién no se presentaría voluntario a trabajar los festivos si está en paro? Desde la perspectiva del empleo, la liberalización de horarios podría generar 162.272 puestos de trabajo e incrementar el PIB español en un 0,78 %, según un reciente estudio de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) encargado por la Secretaría de Estado de Comercio. Aunque el trabajo es previo a la subida del IVA y sus parámetros no coinciden exactamente con la reforma aprobada por el Gobierno, que ha situado el mínimo de festivos en los que se puede abrir en 10, mientras que la hipótesis del estudio parte de un mínimo de 16, son unas cifras lo suficientemente importantes como para tenerlas en cuenta en la actual coyuntura. Amparándose en éstas y otras coordenadas, la actual modificación propuesta por el Gobierno, les ha parecido insuficiente a las patronales Anged, Aces y Aecc, que han reaccionado a la medida con una propuesta más ambiciosa y concreta en materia de libertad de horarios. Las asociaciones empresariales de grandes superficies, supermercados y centros comerciales han pedido al Ejecutivo que fije un calendario único de aperturas en toda España que incluya los 16 domingos más comerciales del

año. Los primeros domingos de cada mes, todos los de la campaña de Navidad y los dos primeros domingos de rebajas. Defienden que la medida que proponen permitiría reactivar el consumo y compensar el efecto negativo que en él tendrán los ajustes ya aprobados para controlar el déficit público como, por ejemplo, la subida del IVA. Los representantes de la distribución opinan que su propuesta es realista con a los profundos cambios sociales de los últimos años con nuevos hogares que requieren de modelos comerciales más flexibles, que se adapten a sus hábitos laborales y estilos de vida. Esta iniciativa responde también a la necesidad de dar servicio a los casi 60 millones de turistas que llegan a España cada año. Al cierre de esta edición, Madrid, como alumna aventajada de la liberalización de horarios comerciales en España, estrenaba normativa autorizando a abrir las 24 horas los 365 días del año. Una medida que para el Gobierno de Esperanza Aguirre contribuirá a generar inversión, riqueza y hasta 20.500 puestos de trabajo y que podremos evaluar en su justa medida con datos precisos en los próximos meses. Entre tanto, evitar la discriminación y la confrontación entre formatos comerciales para poner el foco en el consumidor y sus necesidades será siempre lo más razonable y, desde luego, parece un gran avance el que todas las comunidades lo tengan que aplicar por igual. No resulta razonable ni comprensible la oposición cerrada de alguien que se denomine empresario del comercio a este tipo de medidas. Hay que superar el miedo a la libertad y empeñarse en ser más eficientes y competitivos en lugar de seguir pidiendo poner puertas en el campo. Y respetar el que sea el propio mercado quien otorgue el “placet” definitivo o no a la liberalización.

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PRIMERO, EL SABOR

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El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor en su decisión de compra

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77,6% Intención de compra de los productos con el sello de calidad

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79,30% Sello sinónimo de calidad gustativa

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Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, representantes de la población española.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.597

Julio/Agosto 2012

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