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Julio-Agosto 2009 Año XLII - 31€ www.revistaaral.com

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

especial logística en gran consumo

ado Estudios de merc

Pan de molde y bollería

Conservas de pescado

Detergentes y suavizantes

REPORTAJE

ACTUALIDAD

Perspectivas del retail para 2013

ENTREVISTA

Estudio sobre los hábitos de consumo

Josetxo Soto, director de Marketing de Kraft Biscuits Iberia

sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1564 Julio-Agosto 2009

OPINIÓN Editorial ................................................................................................. 5 Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: La cadena de suministro del futuro ................................. 8 Consumidor: La crisis psicológica ..................................................... 14 TEMA DEL MES Los 20 principales retailers................................................................. 16

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ACTUALIDAD Entrevista: Josetxo Soto (Kraft Biscuits Iberia) ................................. 20 Caprabo y 50 años de cambios ......................................................... 24 La motivación del vendedor ............................................................... 26 Personaje del Mes: Juan Manuel González Serna ............................ 28 Es noticia ............................................................................................. 30 ALIMENTACIÓN Pan de molde y bollería ...................................................................... 32

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Cervezas nacionales ........................................................................... 38 Conservas de pescado y salazones .................................................. 44 NO ALIMENTACIÓN Detergentes y suavizantes ................................................................. 50 Útiles de limpieza ................................................................................ 58 INDUSTRIA AUXILIAR

ESPECIAL LOGÍSTICA GRAN CONSUMO

Logística y gran consumo .................................................................. 64 Caso práctico: Systock y la automatización escalable .................... 70 Caso práctico: La Vía Láctea de Damm ............................................ 72

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Caso práctico: Las remodelación de Yudigar en Cariñena .............. 73 Caso práctico: Ulma automatiza Frigoríficos Delfín .......................... 74 Caso práctico: Vocollect e Hiper Usera ............................................. 75 FERIAS Tuttofood ............................................................................................. 76 Novedades ................................................................................................ 78 Promociones............................................................................................. 81 Desde el lineal .......................................................................................... 82

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, Emilio Burgos y Susana de Pablos aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Norte: Begoña Azpillaga bazpillaga@cicinformacion.com Alberto G. Asúa alberto.asua@cicinformacion.com Tel.: 94 435 51 30 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Grupo Marte Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

Ante los retos futuros

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na estrategia prioritaria, en la actual situación, es reducir los costes de la cadena de suministro. Y en el sector de gran consumo los procesos logísticos son críticos. Por ello, las empresas del sector a la hora de conseguir costes más bajos centran su actuación sobre diversos factores, uno de los cuales es la logística. Es cierto que con la llegada de la crisis no se ha incrementado el grado de externalización en el sector, pero también es verdad que ésta constituye un atributo diferenciador.

A la hora de hablar de subcontratación, la actividad más subcontratada es el transporte. La gestión de residuos y la logística inversa aparecen a continuación, seguidos en menor medida por el almacenaje y la preparación de los pedidos.

En la prestación de servicios logísticos, según se puede leer en las páginas de esta revista, los requisitos demandados por las empresas del sector son la fiabilidad en las entregas, la agilidad en la resolución de incidencias o la capacidad de integrar información. En definitiva, se trata de que el operador garantice la estabilidad operacional y mantenga la tensión en la reducción de los costes, aportando valor a la empresa contratante.

Los expertos dicen que el grado de externalización que se da en España es todavía mínimo comparado con el que se produce en otros países del entorno.

Sin embargo, todo apunta a que en un futuro inmediato este ‘outsourcing’ se incrementará, más aún cuando se busca reducir al máximo el stock en el centro de distribución. Ante ello, y para evitar el desabastecimiento, es imprescindible una coordinación total entre el almacén logístico y el centro productor.

Hay mucha literatura sobre la externalización y sus perspectivas de desarrollo en los próximos años. Para que se produzca el ‘boom’ que los operadores esperan es necesario que se cumplan las expectativas del cliente en cuanto a control de los alimentos, niveles de servicio exigido, plazos de entrega, control de temperatura y de caducidades, por ejemplo.

Y en el futuro inmediato habrá que responder a nuevos retos, derivados de los cambios en los hábitos de consumo. No sólo fabricantes y ‘retailers’ deben adaptarse a estas modificaciones; también los operadores logísticos deberán convivir con las nuevas tendencias si quieren complacer la demanda de sus clientes y, en definitiva, desarrollar su negocio.

Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

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opinión Antonino Lanza

Joaquim Salvany

RESPONSABLE DE DESARROLLO DE NEGOCIO VOCOLLECT

JEFE DE LOGÍSTICA NESTLÉ ESPAÑA

Una economía en crisis necesita creatividad

Alineamiento con los estándares de calidad

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fectivamente, la logística en el sector alimentario tiene algunas particularidades entre las que cabe destacar la gestión de temperatura controlada, la trazabilidad, el peso variable y la gestión estricta del FEFO (First Expiry First Out). En cuanto a las actividades más subcontratadas por parte de las empresas, sin duda alguna, el transporte se sitúa en primer lugar. Por otro lado, pese a la crisis, no hemos percibido un incremento evidente de la externalización de servicios logísticos.

A la hora de elegir un operador logístico, la empresa de alimentación valora principalmente el alineamiento con los estándares de calidad, la eficacia demostrada, el alineamiento permanente con la estrategia de la compañía y la eficiencia y capacidad de interlocución. De hecho, este último es de gran relevancia, ya que se trata de un elemento imprescindible para la correcta ejecución de tareas diarias o de proyectos de cambio.

Por último, los principales atributos que Nestlé requiere del operador logístico son, en referencia a la calidad, que brinde un alto nivel de servicio y competencia en las tareas logísticas. En referencia a la diferenciación, la empresa demanda un elevado nivel de servicio y una organización capaz de incorporar rápidamente nuevos requerimientos por parte de sus clientes.

on un panorama económico que parece cada vez más exigente, empresas de todo el mundo están buscando maneras de recortar los gastos y mantener su rentabilidad, especialmente en el sector de venta al minorista, en el que algunas compañías se han visto muy afectadas por la disminución del gasto de los consumidores. Es fundamental adaptarse con celeridad a las trasformaciones de la cultura empresarial para no quedarse atrás y fracasar. La creatividad y la capacidad de evolución tecnológica resultan imprescindibles para realizar los cambios necesarios e invertir así la tendencia negativa. La clave para la supervivencia y prosperidad de los negocios es la necesidad de inversión tecnológica.

Debido a que este año 2009 la competencia en la calle se está volviendo más fuerte, las cadenas de distribución tendrán que ser más estrictas en sus niveles de servicio para que los detallistas puedan sobrevivir. El precio medio para gestionar la devolución de un pedido mal dirigido es de 270 euros, sin considerar la pérdida de ventas potenciales.

Con los sistemas sofisticados de gestión de almacenes y las soluciones personalizadas de trabajo dirigido por voz disponibles para empresas, además de los resultados que se consiguen, no hay justificación para cometer errores en la realización de pedidos.

Los minoristas, distribuidores y compañías de logística de la cadena de distribución que invirtieron en la tecnología de voz de Vocollect, están cosechando los beneficios y ven como el ROI se realiza en menos de un año y la productividad crece hasta un 35%, gracias a lo cual siguen siendo competitivos a pesar de la crisis.

El uso de la Voz en almacenes se ha vuelto muy común. Las empresas reconocen el valor que les aporta la tecnología y, a pesar de los tiempos difíciles, se están dando cuenta de que las mejoras en la realización de pedidos afectan directamente a la métrica de rentabilidad lo que les lleva a un rendimiento muy rápido de su inversión.

“La clave para la supervivencia y prosperidad de los negocios es la necesidad de inversión tecnológica”

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“La capacidad de interlocución es un elemento imprescindible para la correcta ejecución de las tareas”

estrategias Global Commerce Initiative y Capgemini elaboran un estudio

Colaborando en la cadena de suministro del futuro ¿Podemos imaginar a dos fabricantes de productos competidores compartiendo su almacén de productos terminados? ¿O a dos cadenas de supermercados haciendo cross-docking en la misma plataforma y compartiendo las rutas de reparto a sus tiendas? La respuesta es que en el futuro deberá ser así para que las empresas puedan mantener sus niveles de eficiencia y adaptarse a las nuevas exigencias del mercado.

A

esta conclusión, entre otras, han llegado los directivos de las principales compañías fabricantes y distribuidoras mundiales, agrupadas en la Global Commerce Initiative, en el marco de los trabajos realizados conjuntamente con Capgemini para la elaboración del estudio “2016, La cadena de suministro del futuro”. Este énfasis en la colaboración queda reforzado a la vista de los resultados de otros dos estudios recientemente realizados por Capgemini a nivel internacional: “Tendencias en logística” e “Informe sobre la gestión del transporte”.

El trabajo realizado por Global Commerce Initiative y Capgemini ha desembocado en una visión futurista para la cadena de suministro de los bienes de consumo, sustentada en la identificación de los retos que obligarán a las empresas a cambiar su operativa, en la recopilación de soluciones innovadoras y de buenas prácticas de mercado, y en el análisis y modelización de los diferentes escenarios posibles.

Servir de forma sostenible El diseño de las cadenas de suministro actuales está dirigido hacia la consecución de determinados objetivos: mejora de la disponibilidad del producto, reducción de costes, obtención de ratios financieros sólidos. En el futuro, tendrá que incorporar parámetros adicionales ligados a la sostenibilidad, tales como la reducción de las emisiones de CO2 y del

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consumo de energía, la mejora de la trazabilidad, o la disminución de las congestiones de tráfico en las ciudades. El impacto de estos nuevos factores quizá no sea relevante todavía en las cuentas de resultados, pero su importancia aumentará en los próximos años, derivando además en mejoras adicionales de eficiencia. En el esquema de la figura 1 se recoge el impacto relativo de estos parámetros en el resultado final de las compañías, a partir de la identificación de los indicadores de coste y de volumen asociados a cada uno de ellos. Hay que contar además con la creciente sensibilidad del consumidor hacia el concepto de sostenibilidad, la cual está teniendo un impacto real en su comportamiento de compra.

El estudio “2016, la cadena de suministro del futuro” identifica algunos de los indicadores de sostenibilidad que medirán la cadena de suministro en los próximos años: • Consumo de energía. Las empresas deberán esforzarse en utilizar más energías renovables, y en consumir menos energía en el conjunto de sus operaciones.

• Emisiones de CO2. En el caso del transporte, la cantidad de CO2 emitida es directamente proporcional al peso, modo y distancia viajada. Para el almacenamiento, la cantidad de CO2 emitida es directamente proporcional al tipo de energía consumida para operar las instalaciones y equipos.

Los gobiernos están aumentando su compromiso para la reducción de emisiones de CO2, y poniendo

estrategias en marcha la legislación correspondiente. Por ejemplo, el proyecto de ley para el cambio climático en Gran Bretaña fija un objetivo legal de reducción de las emisiones de dióxido de carbono del 60% para 2050. En Estados Unidos, el proyecto de ley de energía fija los requerimientos de kilometraje para las gasolinas de turismos y camiones, aumentando una media de 14 kilómetros por litro para 2020, lo que supone un 40% de mejora.

“La sostenibilidad se convertirá en un factor clave en el diseño de las cadenas de suministro del futuro” • La congestión del tráfico es un nuevo indicador que está siendo utilizado por varios gobiernos y administraciones locales para reducir la contaminación de las ciudades. Varias ciudades han adoptado programas en los que se cargan tasas a los vehículos, o directamente se prohíbe su entrada en áreas urbanas. En Londres, por ejemplo, se han fijado zonas de congestión en las que se cobra por entrar. En Amsterdam, donde entran cada día 5.000 camiones al centro de la ciudad, se han dictado restricciones sobre la longitud y peso de los camiones, así como intervalos de tiempo para la carga y descarga.

• El consumo de agua será un tema relevante en el futuro. El acceso al agua potable será cada vez más escaso y originará cambios medioambientales. Las restricciones para el consumo de agua se generalizarán en algunos países, por lo que se beneficiarán aquellas empresas que sean más eficientes en su utilización y reciclado.

• Conformidad con las normativas de seguridad. Los procedimientos cotidianos deberán integrar planes de recuperación y de continuidad, tanto de los procesos físicos como de la información. Los requerimientos de seguridad en almacenamiento y transporte deberán reforzarse para cumplir las regulaciones referentes a la seguridad de las personas y a la trazabilidad de los bienes. Las cadenas de suministro del futuro tendrán que demostrar su fiabilidad, incluso en entornos de colaboración más complejos, por lo que deberán monitorizar su nivel de conformidad.

• La simplificación de infraestructuras puede medirse por los metros cúbicos ocupados por las

distintas instalaciones de una empresa, de manera que, fijando una situación de partida a modo de referencia, pueda analizarse la evolución del volumen en el tiempo. El objetivo sería optimizar el espacio total ocupado, así como relocalizar los almacenes y centros de distribución en lugares más apropiados.

Previsiones para 2016 ¿Pueden limitarse las empresas a implantar mejoras incrementales de forma individual? La respuesta es claramente “no”. Para reducir de forma significativa las emisiones de CO2, la congestión del tráfico, la ocupación de las infraestructuras o los costes de la cadena de suministro, pero también al mismo tiempo las roturas de stock, serán necesarios cambios sustanciales. Estos cambios requerirán la combinación de soluciones individuales y de nuevos modelos de colaboración entre los diferentes actores de la cadena.

El modelo integrado diseñado en nuestro estudio permitiría reducir en más de un 20% los costes de transporte y manipulación, las emisiones de CO2 por pallet, así como el lead-time, sin tener en cuenta ahorros adicionales de energía provenientes del uso de edificios o medios de transporte eco- eficientes.

Las principales características del modelo de cadena de suministro visionado para 2016 son: • Intercambio de información. En otro reciente estudio realizado por Capgemini y que hemos mencionado al inicio de este artículo, denominado “Tendencias en Logística”, el 92% de los encuestados opina que el aspecto de la cadena de suministro más difícil de gestionar en el entorno económico actual es la falta de predicción de la demanda, por ARAL

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estrategias encima del exceso de inventarios o de la dificultad de financiación (ver figura 2). Asimismo, los expertos consultados indican que los factores que determinan el éxito en las relaciones con los clientes son la comunicación y la visibilidad de la demanda.

El intercambio de información estandarizada será la piedra angular para mejorar en esta área, al tratarse de un factor imprescindible para asegurar la transparencia necesaria entre los actores. Los “datos maestros” (identificación del producto, atributos, ubicación, etc.) deberán ser compartidos en un formato estándar para poder identificar de forma correcta los productos a lo largo de la cadena de suministro. Esto será especialmente crítico para la

dena de suministro: clientes (quienes originan la señal de demanda, tanto desde su casa como desde una tienda), proveedores, fabricantes, operadores logísticos y distribuidores.

• Colaboración en el almacenamiento. El almacenamiento compartido será un componente clave de la arquitectura de la futura cadena de suministro, siempre que involucre de forma conjunta a fabricantes y distribuidores (hoy en día, los pilotos lanzados solamente contemplan compartir instalaciones entre fabricantes). Almacenes situados en ubicaciones estratégicas recibirán envíos de diferentes fabricantes y desde allí, se prepararán envíos combinados hacia uno o varios distribuidores. Esto implica que el picking de cada tienda podría ser hecho desde el almacén compartido. Nuevamente, la estandarización de datos será crítica, teniendo en cuenta que se necesitarán diferentes almacenes compartidos para distintos tipos de categorías, preferiblemente alineados con las redes de distribución final. Para que esta visión se transforme en realidad, se requerirán unos niveles muy altos de confianza y compromiso entre los fabricantes, distribuidores y operadores logísticos.

“El modelo futuro estará basado en la información compartida entre los principales actores de la cadena de suministro”

correcta gestión de eventos como promociones o lanzamientos de nuevos productos, que interrumpen el flujo regular de mercancías. De este modo, el modelo futuro estará basado en la información compartida entre los principales actores de la ca-

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• Colaboración en la distribución urbana.

El nuevo modelo de transporte en áreas urbanas buscará disminuir la congestión y las emisiones de CO2. La colaboración en el uso de las infraestructuras de entrega permitirá limitar la cantidad de camiones que entren en las ciudades, gracias a la integración de los diferentes flujos de entrada en infraestructuras unificadas (hubs urbanos) dotadas de operación de crossdocking. El transporte que llevará el producto desde el almacén compartido hasta los hubs urbanos será, igualmente, gestionado conjuntamente por diferentes cargadores.

• Colaboración en la distribución no urbana. Para las áreas no urbanas los retos y, por tanto las soluciones, son muy diferentes. La mayor distancia hasta el destino final (tienda, hogar) hace que la optimización del transporte sea el principal objetivo. Los centros regionales de distribución

estrategias podrán tener una función similar a los hubs urbanos, consolidando los pedidos de tiendas de varios almacenes en rutas de reaprovisionamiento por tienda.

La distribución final a tiendas, puntos de recogida y hogares, tanto en zonas urbanas como no urbanas, se realizará consolidando entregas y utilizando vehículos eficientes.

Estas recomendaciones sobre el futuro modelo se ven reforzadas por las actuaciones que las empresas están realizando en el ámbito de la cadena de suministro. Según los resultados del estudio de Capgemini “Tendencias en logística”, más de dos tercios de las empresas han implantado en el último año iniciativas asociadas al rediseño de su red de distribución y a la estandarización de los procesos de la cadena de suministro (ver figura 3).

urbano, bien al centro de consolidación regional, donde los diferentes flujos se unifican eficientemente en rutas de aprovisionamiento de tiendas, independientemente de la cadena de distribución a la que pertenezcan. En el caso del reaprovisionamiento urbano se utiliza transporte alternativo en el interior de la ciudad, reduciendo no solamente el número total de kilómetros recorridos, sino

Los beneficios del nuevo modelo La implantación de los conceptos de colaboración aquí descritos traerá grandes ventajas a las empresas, pero ¿cuál sería el valor real de estos beneficios si lleváramos el modelo de colaboración a una solución real en el mercado?

“Colaborar para compartir infraestructuras y medios de transporte es la clave del modelo futuro” Para ilustrar cómo podría funcionar, hemos modelado un escenario teórico para comparar la situación actual con un futuro que combinara los conceptos de colaboración en el almacenamiento y transporte, tanto urbano como interurbano, y la transmisión de información entre los diferentes actores de la cadena de suministro.

En el modelo actual, representado en la figura 4, ocho fabricantes entregan la misma cantidad de productos por día a cuatro distribuidores. Cada uno de los ocho fabricantes tiene su propio almacén, y cada uno de los cuatro distribuidores tiene su propio centro regional de distribución desde el cual atiende a cuatro tiendas urbanas y a cuatro no urbanas, utilizando diferentes rutas igualmente urbanas y no urbanas.

En el nuevo modelo, representado en la figura 5, los ocho fabricantes se han dividido en dos grupos de cuatro, y cada grupo comparte un almacén. Los pedidos de las tiendas son enviados desde estos almacenes en camiones completos, bien al hub

también las emisiones de CO2. En el caso del reaprovisionamiento no urbano, las tiendas de los diferentes distribuidores se consolidan en rutas por ciudad o provincia.

En el estudio se compararon los costes de ambos modelos, llegándose a la conclusión de que los indicadores relativos a costes de transporte, manipulación, kilómetros recorridos, emisiones y lead-time podrían mejorar sustancialmente en el modelo integrado: • 39% de reducción en el coste de transporte por palet.

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estrategias

• 20% de reducción en el coste de manipulación por palet.

• 25% menos de kilómetros de camión recorridos.

• 25% de reducción en emisiones de CO2 por palet.

• 40% de reducción el lead-time.

La relevancia que están adquiriendo estos conceptos se ha visto reflejada en otro estudio continuo que realiza Capgemini a escala mundial, referido a la gestión del transporte y a las tecnologías que lo sustentan. En la edición de 2009, se destacan como principales tendencias la integración de los sistemas de gestión de transporte con el resto de la cadena de suministro, y la orientación hacia soluciones móviles y servicios web. Sin embargo, comienzan a aparecer tendencias innovadoras como el cálculo de emisiones de CO2 o la utilización de RFID (ver figura 6).

Nuevas formas de trabajar El leit motiv de todos los escenarios que tratan de modelizar la futura cadena de suministro es la co-

laboración. Pero para hacer que ésta ocurra, la identificación de los beneficios asociados no es suficiente. Numerosos actores están implicados, y la perspectiva conjunta debe ser coherente con las visiones individuales de cada uno: • Los clientes están más sensibilizados hacia la sostenibilidad, y desean recibir una mejor información sobre el impacto medioambiental de los productos que compran.

• Los distribuidores están abiertos a las iniciativas de colaboración y estandarización, pero solamente si éstas no impactan en su capacidad de diferenciación.

• Los fabricantes y proveedores quieren contribuir a mejorar la sostenibilidad, pero de una forma eficiente en costes.

• Finalmente, los operadores logísticos desean convertirse en partners proactivos de la cadena, pero apoyados por contratos a largo plazo.

“La orientación hacia soluciones móviles y servicios web es una de las principales tendencias en la gestión del transporte” Conseguir el desarrollo completo de este modelo llevará tiempo, pero esto no debe disminuir el esfuerzo de las empresas por acercarse a él. Aunque este artículo haya abordado cambios de gran calado, las empresas tanto grandes como pequeñas pueden iniciar acciones más modestas, enfocadas a desarrollar una mayor colaboración con sus socios comerciales, a compartir las mejores prácticas, o a estandarizar y usar mejor la información y la tecnología. Todas ellas son cosas que podemos hacer ahora para asegurar que estaremos preparados en el futuro.

Próximo artículo

Los informes de Capgemini

La cadena de valor del retail

2016, la cadena de suministro del futuro

Tendencias en logística

Informe sobre gestión del transporte

Para recibir más información sobre los informes puede dirigirse a la web es.info@capgemini.es, o directamente al autor de este artículo

Pedro Provedo Eguía DIRECTOR DE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT DE CAPGEMINI CONSULTING pedro.provedo-eguia@capgemini.com

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consumidor Gestionarlo es la clave para superar la recesión exitosamente

La crisis es un estado de ánimo Más del 36% de los españoles declara que la crisis actual ha tenido ya consecuencias muy serias para ellos. El 51% se ve también en el futuro muy afectado por el contexto negativo. La respuesta generalizada a la crisis económica española, y hasta ahora la única solución para animar las ventas, es una guerra de precios que ha afectado a todos los sectores.

E

n este contexto, las cadenas de distribución han sacado la artillería pesada para seguir atrayendo a sus compradores a las tiendas, quizá a cualquier precio y nunca mejor dicho. En este sentido, es memorable la estrategia de radicalización de Mercadona, que ha dado mucho que hablar o la comunicación intensiva de descuentos o bajada de precios de la mayoría de distribuidores. Pero una estrategia basada únicamente en los descuentos puede ser peligrosa: porque el modelo de ‘barato’ resulta rápidamente antipático. Lo que hoy puede ser una ventaja competitiva mañana será, sin duda, su principal debilidad.

Curiosamente, es ahora cuando las enseñas posicionadas claramente en el primer precio empiezan a transmitir mensajes elevando la calidad de sus productos. Y otras, radicalmente opuestas, responden a la crisis con marcas de primer precio.

En resumen, los baratos venden ahora calidad y los caros venden ahora precio.

Todo se parece y acabamos con un consumidor confundido y estresado por la situación.

Le estamos ofreciendo un mensaje repetido, demasiado genérico y por tanto poco creíble... un mensaje que

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Foto: Ingram

dice poco sobre cómo ayudarle a satisfacer sus necesidades más concretas en estos momentos.

En este contexto, los fabricantes de las grandes marcas se están viendo muy afectados. Menos ventas, menos referencias, menos márgenes y tienen poca perspectiva para cambiar las cosas. Un último recurso es lanzar mensajes para recordar la calidad y el valor de las marcas. Incluso intentan ayudar al consumidor en su confusión, incorporando recordatorios en sus campañas o en sus productos sobre la exclusividad de sus productos. Es una batalla para no perder posiciones, en la que cada uno defiende lícitamente sus intereses.

Y el consumidor, ¿cómo percibe estos mensajes? ¿Entiende claramente que hay una preocupación por él en todas estas estrategias? ¿En qué le ayudan? ¿Con qué se queda? ¿Qué encuentra y qué echa en falta?

Al final, en esta guerra entre precio y marca intentando orientar al consumidor se consigue lo contrario. El consumidor acaba creyendo que hemos estado abusando de él durante mucho tiempo. Estamos creando pérdida de credibilidad y confianza. El resultado: menor fidelidad a los establecimientos y mayor frustración de los compradores por tener que conformarse con una oferta de productos fruto de la necesidad.

consumidor En este contexto, TNS Consumer acaba de lanzar el estudio DMC-Track, que nace de forma ambiciosa con el objetivo de recoger mensualmente los hábitos y comportamientos de compra de más de 1.500 responsables de la compra, dimensionar el impacto de las agresivas acciones que la distribución está llevando a cabo e incorporar en los resultados una segmentación de la percepción e impacto de la crisis.

Los primeros resultados de DMCTrack confirman la desorientación de los compradores cuestionando las acciones anticrisis que marcas y distribuidores han puesto en marcha meses atrás. Según datos de mayo de 2009, el 21% de los compradores ha cambiado de tienda habitual respecto a meses anteriores. Asimismo, el 90% está comprando más marcas blancas, aunque el 54% declara que lo hace a disgusto.* La marca blanca parece ser, para gran parte de los compradores, sólo una solución de emergencia ante la imposibilidad de ver otra alternativa para ahorrar o ajustar el presupuesto.

“Según datos de mayo de 2009, el 90% de los compradores está consumiendo más marcas blancas, aunque el 54% lo hace a disgusto” Este dato es alarmante pero nos da esperanza. Estamos ante compradores desorientados, un potencial enorme de compradores para las marcas y los distribuidores que entiendan que necesitan ofrecer una solución que les hable directamente y responda a sus necesidades y emociones. De hecho, casi el 50% de los españoles, pensando en la situación económica actual, se siente personalmente peor que el año pasado.* Y es que la crisis es también un estado de ánimo.

El consumidor necesita apoyo en esta situación.

Necesita ver la marca, el producto y el establecimiento como un partner de confianza estable y fiable en esta situación.

Cierto es que las marcas y enseñas fuertes que utilicen la emoción para ganar ahora una ventaja competitiva sobresaldrán aún más exitosas de esta crisis, porque una reacción del consumidor típica o genérica no existe, ni en general ni mucho menos a la crisis. Y de ello depende no únicamente la si-

tuación personal o colectiva en la que se esté, sino también cómo se vive desde los sentimientos.

Cada consumidor-comprador, en base a sus emociones y contexto racional, desarrolla en situaciones como la actual una estrategia anti-crisis personalizada que refleja su comportamiento y sus sentimientos hacia la crisis. DMC-Track nos ha proporcionado estas diferentes respuestas segmentadas en seis diferentes arquetipos para el mercado español: Como vemos, casi el 45% de los españoles se sienten vulnerables y viven la crisis de forma muy personal e individual. Buscan sobretodo calidad y garantía más que sólo precio, e intentan priorizar los gastos y planificar a largo plazo.

Por lo tanto, importante ahora más que nunca será: • Entender las nuevas necesidades del consumidor-comprador • No sucumbir a una respuesta genérica • Reaccionar a tiempo • Identificar la diferenciación útil y creíble en estos momentos • Adaptar su oferta al segmento de consumidor más adecuado • Encontrar y aprovechar nuevas oportunidades DMC-Track – 1ª ola mayo 2009 – base de 1.529 responsables del hogar

Bárbara Cador GROUP ACCOUNT MANAGER TNS CONSUMER barbara.cador@tns-global.com

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tema del mes R ETAIL

INTERNACIONAL

Las veinte primeras empresas incrementan sus ventas un 10,5%

A golpe de discount El canal discount emerge como el de mayor proyección futura gracias, principalmente, al empuje de Schwarz Group y Aldi, según se desprende del informe ‘Top 20 Grocery Retailers’ de Planet Retail. Como puntas de lanza del mercado, que continúa dominado por los ‘players’ estadounidenses y alemanes, aparecen Wal Mart, Carrefour y Metro Group.

T

odos los indicadores -tanto nacionales como internacionales- coinciden en señalar al canal discount como el que mayor proyección está experimentando en los últimos tiempos en el sector de la distribución con base alimentaria. El último en sumarse a esta corriente ha sido Planet Retail, que en su informe anual sobre el mercado global de ‘Grocery Retailers’ señala a los discounters como los grandes dominadores en el momento actual.

Así, las compañías que explotan el formato han logrado consolidar su posición durante 2008 en la élite mundial del sector, teniendo como principal exponente la considerable progresión que Schwarz Group, propietario de las tiendas Lidl, está

mostrando. Este crecimiento del conglomerado alemán tiene su principal reflejo en el salto que ha experimentado, pasando del noveno al quinto lugar en el ranking de ventas.

Igualmente, el ranking internacional elaborado por Planet Retail también revela que las veinte mayores empresas de distribución generaron, conjuntamente, 1,34 billones de euros, un 10,5% más que en el año anterior, y que supone una cuarta parte del total del mercado. Liderados por el cuarteto inamovible, Wal Mart, Carrefour, Metro Group y Tesco, el Top 20 continúa con su estrategia expansionista inaugurando tiendas por todo el mundo -con India y Rusia como nuevos núcleos de concentración comercial- para intentar compensar la lentitud que está caracterizando el crecimiento de sus mercados domésticos.

Wal Mart en India Apostando por la proyección de los países emergentes, la cadena estadounidense Wal Mart ha inaugurado su primer establecimiento en India, donde

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tema del mes R ETAIL

INTERNACIONAL

CLAVES ARAL

• Wal Mart prevé abrir 15 tiendas en India en tres años • Carrefour inaugura en Moscú su primer hiper en Rusia • Lidl pone en marcha 13 establecimientos en Suiza

tiene previsto abrir otras 15 tiendas más en los próximos tres años. Este primer punto de venta cuenta con una superficie de 930 metros cuadrados y está situado en la ciudad de Amritsar, en la región septentrional de Punjab. Este establecimiento de Wal Mart, que en el país asiático se llama Best Price Modern Wholesale, generará 200 empleos directos y otros 500 puestos de trabajo indirectos.

El supermercado opera en el mercado indio a través de una sociedad de riesgo compartido con el conglomerado empresarial Bharti Enterprises. “Éste es el principio y abriremos 15 tiendas más en los próximos tres años.

Ya hemos cerrado acuerdos con 30.000 minoristas y 8.000 proveedores y esperamos que más se unan a nosotros”, comenta el vicepresidente de Bharti, Rajan Bharti Mittal en el acto de inauguración.

La próxima apertura tendrá lugar en la localidad de Ludhiana, también en Punjab, tal y como ha adelantado el empresario, que ha añadido que cada establecimiento requiere la inversión de unos siete millones de dólares, además del precio de los terrenos.

Carrefour en Rusia Por otro lado, Carrefour tampoco ha querido mantenerse estático en esta colonización de nuevos mercados y ha puesto en marcha en Moscú su primer hipermercado en Rusia. La compañía ha destinado ocho millones de euros en inversiones para la apertura de este centro. Además, parece que la firma gala ha llegado a la nación de los Urales para quedarse, ya que ha anunciado que a finales de año abrirá otros dos en las ciudades rusas de Krasnodar y Lipetsk.

“Estamos convencidos de que el sector minorista ruso tiene un gran potencial y que el mercado ruso es de importancia estratégica para el desarrollo de nuestra compañía”, afirma Thierry Garnier, miembro de la ejecutiva del grupo francés.

El primer Carrefour ruso ocupa dos pisos en el centro comercial Filion, situado en la zona oeste de Moscú, -en total, una superficie de 7.800 metros cuadrados-, y ofrece un surtido de 15.000 productos alimentarios y 30.000 artículos de hogar, ropa y otras categorías.

Una de las notas características que han hecho de Carrefour un embajador reconocido en todo el mundo es su capacidad de integrarse en los nuevos entornos. “Siempre procuramos respetar las tradiciones del país donde estamos: en Francia somos franceses; en China, chinos, y en Rusia queremos ser rusos”, comenta Garnier, quien indica que el 95% de las mercancías comercializadas proviene de productores locales.

“Planeamos convertirnos en uno de los líderes del comercio minorista en el mercado ruso”, subrayó el directivo de Carrefour, quien considera que Rusia es un “océano” en el que pueden operar simultáneamente varias grandes cadenas. En este sentido, el director ejecutivo de la mayor cadena rusa, X5, Lev Jasis, ha afirmado recientemente que Wal Mart “tiene ambiciosos planes respecto a Rusia y entrará pronto en su mercado”, con lo que la competencia en el negocio ruso se elevaría exponencialmente.

Volviendo al informe de Planet Retail, Natalie Berg, analista de la publicación, explica que “pese a los actuales momentos de dificultad, los grandes retailers mundiales continúan viento en popa. A través de grandes desembolsos en inversiones y de altos niveles de poder de compra, los gigantes mundiales han capitalizado el escenario actual para estimular su presencia por todo el planeta”.

La revelación Schwarz Group ha revolucionado el negocio de la distribución. Hace apenas cinco años nadie habría podido prever que este ambicioso conglomerado alemán, con Lidl como cabeza visible, estaría a ARA ARAL

17

tema del mes R ETAIL

INTERNACIONAL

Top 20 de la distribución mundial Puesto

Compañía

Sede central

Ventas 08 (millones $)

Tiendas 08

1

Wal-Mart

EE.UU.

434.691

7.657

2

Carrefour

Francia

160.988

13.791

3

Metro Group

Alemania

115.941

2.334

4

Tesco

Reino Unido

109.055

4.332

5

Schwarz Group

Alemania

86.139

9.347

6

AEON

Japón

85.464

15.648

7

Seven & I

Japón

84.965

25.137

8

Kroger

EE.UU.

79.952

3.550

9

Costco

EE.UU.

78.750

543

Rewe Group

Alemania

78.650

14.714

10 11

Aldi

Alemania

73.447

9.012

12

Auchan

Francia

73.441

2.777

13

Sears

EE.UU.

67.854

4.403

14

Target

EE.UU.

67.680

1.682

15

Casino

Francia

66.892

9.982

16

Ahold

Países Bajos

65.053

5.504

17

Walgreens

EE.UU.

62.104

6.934

18

Edeka

Alemania

55.992

13.065

19

CVS

EE.UU.

52.589

6.351

20

Leclerc

Francia

51.196

980

Fuente: Planet Retail Ltd – www.planetretail.net CLAVES ARAL

• Se prevé el auge de Aldi, Costco y Walgreens para el año 2013 • Buenos resultados de Tesco en el primer trimestre del ejercicio • Estados Unidos coloca 7 players en el Top 20; Alemania, 5 día de hoy entre los primeros operadores a nivel mundial. Sin embargo, a base de una política de precios bajos, de vertiginoso crecimiento comercial y de una elevada calidad de producto, lo cierto es que la locomotora alemana no deja de crecer y no parece tener freno.

Uno de sus últimos descubrimientos se ha focalizado en Centroeuropa, entre los picos y los valles de los Alpes, en Suiza. La nación neutral por excelencia fue testigo el pasado mes de marzo de la inauguración de las 13 primeras tiendas de Lidl en el país. En concreto, las aperturas tuvieron lugar en las localidades de Bellach, Oeschgen, Rothrist,Weinfelden, Sursee, Arbon, Kloten, Winterthur, St. Gallen, Wetzikon, Baar, Zürich y Wohlen. Todas están situadas en zonas de población de habla germana.

Junto a Schwarz Group, Aldi representa el otro gran ariete de los discounters alemanes. También con una evolución progresiva, la compañía -presente en 18 países- está consiguiendo grandes datos económicos en los mercados internacionales. Así, una de las últimas buenas noticias recibidas por la familia de Aldi tiene como punto de partida Irlanda. Allí, la

18 ARAL

cadena germana ha incrementado su facturación un 23% en el primer trimestre del año y ha anunciado la inversión de 350 millones de euros destinados a la creación de 35 nuevos establecimientos y un centro de distribución en los próximos tres años.

La contradicción de Tesco El comportamiento del cuarto en discordia del panorama mundial de la distribución no puede resultar más paradójico. 2008 representa para Tesco un ejercicio histórico en lo que a sus bajas cifras se refiere. El player británico obtuvo un beneficio neto de 2.170 millones de libras (más de 2.400 millones de euros) en su año fiscal. Esta cifra, pese a representar un incremento del 1,7% respecto al curso anterior, supone la tasa de crecimiento más baja en los últimos 15 años experimentada por la compañía de distribución.

Esta desaceleración viene dada por las estrategias aplicadas por sus competidores en el Reino Unido basadas en fuertes descuentos. Para tratar de compensar estos datos, la compañía se ha sumado a la tendencia expansionista en busca de los mercados emergentes y está planeando abrir nuevas tiendas en Estados Unidos y Europa, así como ampliar su mercado a Corea del Sur mediante la adquisición de una cadena de supermercados local. En total, la empresa anglosajona prevé crear 11.000 nuevos puestos de trabajo en los próximos 12 meses.

Las ventas totales del grupo se incrementaron el 15,1%, hasta 59.400 millones de libras (66.795 millones de euros). La facturación a nivel internacional aumentó un 29,3%, hasta alcanzar los 17.700 millones de libras (19.904 millones de euros), en tanto que las ventas del Reino Unido crecieron un 9,5%, hasta los 41.520 millones de libras (46.690 millones de euros).

Pese la obtención de unos resultados tan sobrios en el último ejercicio, y contra todo pronóstico, Tesco

tema del mes R ETAIL

ha registrado en el primer trimestre de 2009 el mayor incremento de ventas en Gran Bretaña en los dos últimos años. Así, en los primeros tres meses de este ejercicio las ventas acumuladas por las tiendas de Tesco ascendieron un 9,7%, gracias al rendimiento en los mercados internacionales por la apertura de establecimientos, fluctuaciones monetarias y beneficios por una adquisición en Corea del Sur en 2008.

Ranking Top 20 En esta vorágine internacionalizadora reside, posiblemente, una de las razones por las que las cuatro cadenas de mayor facturación de 2008 llevan en lo más alto más de tres años. Según el informe Top Grocery Retailers 2008 de Planet Retail, Wal Mart es el operador que más alimentación vendió en todo el mundo a lo largo del curso pasado. El gigante estadounidense facturó el año pasado 308.378 millones de euros, lo que le mantiene, un año más, como la primera cadena comercial del mundo.

El Grupo Carrefour ocupa la segunda posición, con una facturación de 114.208 millones de euros, seguido de Metro Group, propietaria de marcas como Makro, con 82.250 millones de euros. Tesco, único representante del Reino Unido en la lista, conserva el cuarto lugar y llegó a facturar 77.365 millones de euros en 2008. Y cerrando las cinco primeras posiciones aparece Schwarz Group, con 61.108 millones de euros en ventas.

Otros importantes retailers presentes en el ranking son: Aldi, situado en el puesto once; Auchan en el doce; las japonesas AEON y Seven & I, en las posiciones sexta y séptima, respectivamente; las estadounidenses Sears y Target, ubicadas en los puestos decimotercero y decimocuarto; o Casino, en decimoquinta posición.

En un análisis por nacionalidades, destaca la mayoría estadounidense con siete cadenas (Wal Mart, Kroger, Costco, Sears, Target, Walgreens y CVS)

INTERNACIONAL

entre las primeras 20 firmas de distribución. En Europa, el dominio tiene acento alemán gracias a sus cinco cabezas visibles: Metro Group, Schwarz Group, Rewe, Aldi y Edeka; mientras que Francia no pierde el ritmo respecto a su vecino gemano y acumula cuatro players a la élite mundial del retail (Carrefour, Auchan, Casino y Lecrerc).

Por su parte, Asia es coto privado de los distribuidores japoneses, en concreto son Aeon y Seven & I los que, ocupando el sexto y séptimo lugar, respectivamente, figuran en el ranking.

Previsiones Con el año 2013 en el punto de mira, Planet Retail pronostica pocos cambios en las primeras posiciones del listado. Así, sus previsiones para los próximos cuatro años mantienen el ranking inmodificado en los cinco primeros lugares, permaneciendo al frente Wal Mart, cuya facturación se elevaría hasta los 606.105 millones de euros; seguido de Carrefour, que totalizaría más de 186.100 millones en ventas; con Metro Group en tercer lugar, acumulando 134.703 millones de euros de facturación.

La compañía británica Tesco se acercaría al grupo propietario de Makro y alcanzaría un nivel de ventas de 132.129 millones de euros, mientras que Schwarz Group aseguraría la quinta posición facturando 117.655 millones.

Asimismo, y siguiendo con las previsiones para 2013 de la consultora internacional, resultan destacables tres ascensos vertiginosos. Por un lado, Aldi entra en el Top 10 de la distribución mundial aupado por sus planes expansionistas, hasta alcanzar la décima posición y facturando 68.542 millones de euros. La estadounidense Costco, ascendería de la novena a la sexta posición, y generaría 82.306 millones en ventas; mientras que el gran salto lo experimentaría su compatriota Walgreens, escalando ocho lugares hasta situarse en el noveno puesto y llegando a facturar 73.485 millones de euros.

Las dos posiciones que quedan pendientes en las previsiones para 2013 del Top Ten estarían ocupadas por los dos principales distribuidores japoneses, Seven & I y AEON, cuyas ventas estarían equiparadas y rondarían los 75.000 millones de euros.

Pablo Esteban

ARAL ARA

19

actualidad

E NTREVISTA

Josetxo Soto

director de Marketing de Kraft Biscuits Iberia

“Es mentira que ten tengan la misma Realizada la integración de los negocios de Nabisco (United Biscuits) y LU (Danone), Kraft Biscuits Iberia lidera el mercado de las galletas en la Península Ibérica. En la actual coyuntura, la compañía está manteniendo el volumen de ventas y es “la que mejor está resistiendo la crisis y todo lo que se está derivando, como el importante crecimiento de la MDD”, afirma Soto.

J

osetxo Soto Muro (San Sebastián, 1969) es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. En el ámbito profesional, atesora una experiencia de tres lustros, ya que comenzó a trabajar en el departamento de Exportación en Nabisco. En la última década se ha responsabilizado de todo lo concerniente al Marketing en Nabisco, siendo nombrado, al comenzar 2007, director de Marketing de Kraft Biscuits Iberia, cuando son adquiridas las marcas de la antigua United Biscuits. Desde las oficinas centrales de la compañía, en las Torres Trade de Barcelona, defiende la “superioridad” de los productos que comercializa: “Existen muchos mensajes contradictorios, pero nosotros somos muy claros, ya que nuestros productos tienen una calidad superior”.

ARAL.- Kraft Biscuits es el resultado de la adquisición de las marcas de Nabisco y LU, proceso concluido a finales de 2007. ¿Qué balance realiza de la andadura de los últimos meses?

Josetxo Soto.- Una vez completado el proceso, se puede afirmar que la evolución de 2008 fue excelente, ya que registramos un crecimiento del 7% en las ventas y

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E NTREVISTA

actualidad

las marcas blancas calidad que Kraft” una ganancia del 0,5% en la cuota de mercado. La integración de Nabisco y LU ha dado lugar a la empresa de galletas más importante de Iberia, con una cuota de mercado, en valor, del 29% en España y del 35% en Portugal.

ARAL.- El sector en los últimos años ha estado muy movido. Kraft Foods adquirió, en 2006, la antigua United Biscuits y, en 2007, el negocio global de galletas del grupo Danone. Posteriormente, en 2008 tuvieron que vender, por problemas de competencia, Artiach, que fue adquirida por Panrico. Como guinda del pastel, Nutrexpa adquirió Cuétara a finales de año. ¿Seguirá este dinamismo en las próximas fechas?

J. Soto.- Si todas estas operaciones se analizan detenidamente, se aprecia que las marcas siguen siendo las mismas aunque se ha producido un cambio en el accionariado. Antes, los tres primeros players eran, por este orden, United Biscuits, LU y Cuétara. Ahora, a consecuencia de la integración de United Biscuits y LU y la necesidad de desprendernos, por decisión de la Unión Europea, de Artiach, se ha producido un cambio en el nombre de los players, aunque siguen siendo tres grandes: Kraft, Panrico y Nutrexpa. ¿Habrá más movimientos?

No sé qué ocurrirá en el caso concreto de Artiach, ya que está dominada por el capital riesgo; en los casos de Kraft y Nutrexpa se trata de inversiones de futuro.

ARAL.- ¿Cómo ha sido la evolución del primer semestre de 2009?

J. Soto.- A pesar de la crítica coyuntura económica, estamos manteniendo nuestro volumen de negocio, lo que es un éxito. Nuestro objetivo es mantener la cifra de negocio del año anterior, que ascendió a 250 millones de euros, de los que 200 corresponden a España y 50 a Portugal. Kraft Biscuits es el líder del mercado y, de los tres grandes players,

es el que mejor está resistiendo la crisis, y todo lo que se está derivando de ella, como el importante crecimiento de la marca del distribuidor.

ARAL.- ¿Teme que la MDD supere la cuota que ostenta Kraft Biscuits Iberia?

J. Soto.- Actualmente, la MDD ya roza el 29% de cuota de mercado, es decir un porcentaje similar al nuestro. El mercado de galletas continúa creciendo, tanto en volumen como en valor, aunque se está ralentizando un poco. Ante esta situación, todos debemos estar preocupados, pero no sólo Kraft Biscuits, sino también nuestros principales competidores, cuyas cuotas de mercado rondan el 9,5%.

“Apostamos por la innovación, somos superiores y esto, obviamente, tiene un precio” ARAL. Ante esta situación, Kraft Biscuits, a través de Oreo, se posicionó a principios de año diciendo que no fabricaba para otras marcas...

J. Soto.- Es importante indicar a los consumidores determinadas cosas, ya que existe una gran confusión. El pasado mes de junio realizamos una degustación a ciegas de galletas en el Palacio de los Deportes de Madrid y, de los 1.500 asistentes, el 97% de los consumidores descubrió cuál era la auténtica Oreo. Con esto quiero decir que es mentira que las marcas blancas tengan la misma calidad que nuestros productos, al menos en galletas.

ARAL. Así las cosas, ¿cuál es el rol de marketing de la compañía?

J. Soto.- Nuestra estrategia es muy clara. Nuestro foco está centrado en comunicar la superioridad de nuestros productos, marcas y operaciones a los consumidores. En el actual contexto, en el que existen ARA ARAL

21

actualidad

E NTREVISTA

Activa política de lanzamientos en 2009 Kraft Foods Iberia tiene un amplio portfolio de marcas, entre las que destacan, por poner algunos ejemplos, Oreo, Chips Ahoy!, Fontaneda, MarieLu, Príncipe y un largo etcétera. A juicio del director de Marketing de la compañía, “2008 fue un año de transición, enfocado en la integración de los distintos negocios para una nueva arquitectura de marcas; en cambio, 2009 está siendo muy activo en lanzamientos, tal y como le corresponde al líder del mercado”.

Por ello, presenta al mercado una decena de nuevos productos, que van desde dos novedosas variedades de galletas saladas Tuc (Cracker y Hot&Spicy) a los formatos para llevar Digestive Go! de Fontaneda, con sabor normal y chocolate. Con la marca MarieLu han aparecido unas barritas con distintos sabores a frutas (manzana, frutos rojos y ciruela)

y un escaso aporte calórico. Osito Lulú lanza una nueva variedad para el desayuno, al tiempo que Milka presenta los barquillos ChocoWaffel y se convierte en el chocolate elegido para Petit Écolier. Los nuevos formatos corren a cargo de Chips Ahoy!, que presenta un nuevo embalaje para abrir y cerrar el producto, y Oreo, con un rodillo para el consumo de conveniencia. En septiembre, se producirá el último lanzamiento del año, y será bajo la marca Príncipe.

“Se trata, en definitiva, de innovación en nuevos productos, que aportan más sabores, que se adaptan a las nuevas tendencias de consumo y que mejoran su packaging.

Todo ello para conseguir que crezca la categoría”, concluye Josetxo Soto.

tantos mensajes contradictorios, en Kraft Biscuits somos muy claros y decimos que hay diferencias significativas, ya que nuestros productos tienen una calidad superior. Y ello lo comunicamos con acciones muy concretas, como test ciegos o información en el packaging o en el punto de venta, por ejemplo.

Apostamos por la innovación, somos superiores y esto, obviamente, tiene un precio.

“Nuestro foco se centra en comunicar la superioridad de nuestros productos y marcas” ARAL.- Sin embargo, en la actual situación, no será fácil desempeñar este papel...

J. Soto.- El objetivo de Kraft Biscuits es establecer una diferenciación con el resto de marcas, ya que sabemos hacer buenas galletas y esto no se consigue de la noche a la mañana. Además, intentamos facilitar al consumidor toda la información posible para que decida si prefiere un producto u otro; en el caso concreto de nuestras Fontaneda Digestive, decimos que tienen un 20% más de chocolate que las de la competencia. El consumidor, en definitiva, es consciente de que hay diferencias entre las marcas, pero debido a la reducción del poder adquisitivo se está decantando por productos más baratos, aun a sabiendas de que son distintos. Si se paga más por

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un producto es porque sus ingredientes, su calidad o el servicio realmente lo cuestan.

ARAL.- ¿Qué respuesta están encontrando entre los distribuidores?

J. Soto.- La distribución sabe que debe contar con el líder de la categoría, que es quien desarrolla el mercado. Se trata de un partido que se juega a diario en los lineales y es el consumidor quien decide qué prefiere. Con nuestra cuota de mercado, hay millones de personas que siguen confiando en nuestros productos, y esto nos congratula porque es para lo que trabajamos. Queremos tener la confianza del consumidor sin renunciar a la calidad, al tiempo que mejoramos los procesos productivos y las fórmulas nutricionales.

ARAL.- ¿Cuál es el presupuesto para inversiones de la compañía?

J. Soto.- Esperamos acabar el año con unos valores de inversión semejantes a los de 2008, en lo relativo a publicidad y promociones. En el aspecto de fábricas, se han destinado 20 millones a las tres plantas, si bien el principal montante ha ido dirigido a la planta de Viana (Navarra), que será el pulmón del aprovisionamiento mundial de Oreo.

Jesús C. Lozano

actualidad

H ÁBITOS

DE CONSUMO

Hace medio siglo había 100.000 comercios de ultramarinos en España

¡Cómo hemos cambiado!

A propósito de la conmemoración del cincuenta aniversario de la apertura de su primera tienda, Caprabo ha promovido el estudio ‘Cambios en los Hábitos de Consumo en 50 años’, realizado por alumnos de Escodi y del que se desprende que en 1959 el 55% del gasto estaba destinado a la alimentación y, proporcionalmente a los sueldos existentes, muchos productos costaban más del triple que en 2009.

Momento de la presentación del estudio, realizada en la Universidad Autónoma de Barcelona.

C

uatro alumnos de la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi) han elaborado el informe ‘¿Qué ha cambiado en los últimos 50 años en los hábitos de consumo en Catalunya?’, que ha sido promovido por Caprabo, compañía que el 11 de julio de 1959 abrió su primer supermercado. Su presentación se realizó a comienzos de julio en la Universidad Autónoma de Barcelona y contó con la presencia de Josep Huguet, conseller de Innovación, Universidad y Empresa de la Generalitat de Catalunya.

Huguet, quien valoró positivamente la colaboración entre Escodi y Caprabo por ser un buen ejemplo de vinculación entre el mundo académico y el entorno empresarial, afirmó que es “el momen-

24 ARAL

to de reinventar el negocio, ya que las crisis son generadoras de oportunidades y, en este sentido, ayudan a que se produzcan cambios en los modelos comerciales. La actual crisis, de hecho, recupera al consumidor más racional y responsable”.

Junto a Huguet, también estuvieron presentes Javier Amazaga, director general de Caprabo; Nuria Beltrán, directora gerente de Escodi; y Albert Vinyals, director del equipo de alumnos que elaboraron el informe.

“La situación actual nos obliga a todos a reflexionar, incluidas las compañías de distribución, ya que tenemos un elevado grado de responsabilidad en adaptarnos a las necesidades del consumidor”, según Javier Amazaga, quien cree, por otra parte, que “el consumidor actual no cambiaría muchas de las cosas de ahora respecto a 1959, principalmente la capacidad de elección, los servicios adicionales a la compra y las competitivas ofertas en precio”.

El informe realiza una radiografía de los hábitos de consumo atendiendo a diez criterios: entorno sociodemográfico, modelo de familia, tipo de alimentos consumidos, lugar de compra, tipo de compra, motivaciones de compra, momentos de compra, preciosmedios de pago, servicios ofertados por el comercio y, finalmente, análisis de la situación actual.

Gasto en alimentación Entre las conclusiones que se extraen del citado informe destaca, por ejemplo, que en 1959 el 55% del gasto estaba destinado a la alimentación y, proporcionalmente a los sueldos existentes entonces, muchos productos costaban más del triple que en la actualidad. Ahora, en cambio, se gasta más

H ÁBITOS

actualidad DE CONSUMO

27,1%

18,8%

14,4%

0,9%

1,4%

2,3%

16,5%

4,2%

19,8%

4,9%

6,6%

13,6%

14,2%

55,3%

09 20

Prod uc t

en transportes o en ¿Qué se compraba y qué se compra? ocio, representando 60 la alimentación únidos en Cap vendi rab s á camente el 14%. oe m ¿Qué compramos actualmente? s n o Asimismo, hace 1.

Lata de refresco de cola 33 cl 50 1959 2. Lata de cerveza (MDD) 33 cl cincuenta años, la 3. Baguette ‘Supreme’ 250 g 2009 4. Brik de leche semidesnatada 1 litro mujer era la encar5.

Brik de leche entera 1 litro 40 gada de comprar e 6. Lata de cerveza (MdF) 33 cl 7. Garrafa de agua 5 litros iba a realizar el acto 8. Lata de refresco de cola ‘zero’ 33 cl de la compra a pri30 9. Azúcar 1 kilo 10. Lata de refresco de cola ‘light’ 33 cl mera hora de la maFuente: Escodi / Caprabo ñana; actualmente, 20 al trabajar fuera de casa, compra a últi10 ma hora de la mañana (de doce a una) o de la tarde (de siete 0 a ocho), invirtienAlimentación Ropa Alquiler Cultura y ocio Educación Transporte Otros do además 10 veces Los datos porcentuales hacen referencia al valor destinado a adquirir determinados productos en 1959 y 2009. Fuente: Escodi / Caprabo menos tiempo.

En cuanto a los productos comprados, en 1959 CLAVES ARAL primaban los frescos y de temporada, siendo una • Hace 50 años, la mujer compraba a primera hora de la mañana dieta pobre en proteínas y calorías. Se comía, por • En 1959 primaban los productos frescos y de temporada ejemplo, mucho pan, mientras que determinados • Con los años, desaparecen la compra a granel y las vaquerías alimentos, como los postres dulces, el conejo y el pollo eran considerados productos de lujo; el azúcar, el café y las patatas eran alimentos caros. Y frente a cios más reducidos. Además, supone la desaparición la poca variedad y monotonía de la alimentación de de prácticas como el autoaprovisionamiento, los hace medio siglo, hoy en día imperan los alimentos vendedores ambulantes y ciertos tipos de comercio, con un componente saludable y funcional. como las vaquerías.

“Actualmente, en los supermercados encontramos Una de las pocas coincidencias que se dan en productos que era impensable que se pudieran ad- estos cincuenta años es que el sábado sigue siendo quirir hace cincuenta años, como los congelados, los el principal día para comprar; de hecho, en los Ca‘meal solutions’, los refrigerados, el pan caliente, los prabo de hoy en día, los sábados absorben el 20% detergentes o las marcas blancas”, según comentó de las compras, mientras que los martes y miércoles Albert Vinyals, director del informe. aglutinan, cada día, un 17%.

Actualmente, el perfil del cliente de Caprabo es Entorno comercial una mujer entre 25 y 46 años. Asimismo, el 12% En 1959 había en España 100.000 comercios de ul- de sus clientes compra online; al tiempo, el 80% tramarinos, lo que se traduce en un exceso de puntos de las compras se paga en efectivo, mientas que el de venta (hubieran sido capaces de abastecer a 70 20% con tarjeta. millones de personas) y un evidente fraccionamien“Desde sus inicios, Caprabo ha competido por deto. Por su parte, en aquel año únicamente existían sarrollar el comercio en Catalunya. Sin Caprabo, el 11 supermercados en el país. Sin embargo, con la comercio catalán no sería lo mismo y que nadie tenga llegada de capital extranjero, la aparición de nuevas duda de que nuestra voluntad es continuar siendo el zonas residenciales a las afueras de las ciudades y referente en un mercado cada vez más competitivo”, la concienciación de que el autoservicio satisfacía señaló Javier Amezaga. Por su parte, Nuria Beltrán mejor las demandas de los consumidores, comen- colofona: “Es de agradecer el esfuerzo que Caprabo zaron a proliferar los supermercados (ya existían, ha realizado en este medio siglo por potenciar el por ejemplo, 5.292 en 1988). comercio, un sector estratégico en Catalunya, ya que Con el auge de los supermercados, prácticamente tiene una gran capacidad para crear riqueza”. desaparece la compra a granel y los consumidores encuentran una mayor variedad de productos a preJesús C. Lozano ARA ARAL

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actualidad

P UNTO

DE VENTA

Según PwC, vender más requiere una nueva gestión de los recursos humanos

El vendedor, clave para agilizar la salida de la crisis Vender en tiempos difíciles es más fácil si las empresas logran que sus empleados defiendan los valores de la marca que representan. Para lograr ese objetivo, y aumentar sus beneficios, las compañías distribuidoras tienen que conseguir que los trabajadores se sientan satisfechos con sus condiciones laborales, lo que incluye una nueva estrategia de retribución que ayude a motivarlos.

E

l sector de la distribución debe adaptarse a los cambios del mercado. Y para ello, es muy importante que se concentre ahora en la gestión de sus recursos humanos (RR HH). Esta es una de las principales conclusiones del informe ‘Vivir la experiencia de la marca a través de las personas en el sector Retail & Consumo’. Elaborado por la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC), se basa en una encuesta realizada a 57 empresas de nueve países de la Unión Europea: Alemania, Austria, Bélgica, España, Grecia, Holanda, Italia, Suiza y Turquía.

26 ARAL

El informe de PwC destaca que las empresas no sólo deben conseguir que los empleados se involucren en los valores de la marca que ellos mismos, con su desempeño diario en el punto de venta, representan. También hace hincapié en que las compañías deben esforzarse por conocer mejor a los actuales y potenciales empleados, pues sólo así podrán saber qué condiciones laborales pueden ofrecerles para que se sientan más satisfechos durante la jornada laboral y mejoren su desempeño.

Frente a la visión tradicional de “vender lo que se produce”, explica Javier Vello, socio del Sector Retail&Consumo de PwC, “se ha dado paso a las grandes cadenas de comercialización capaces de optimizar la eficiencia de costes y de mostrar una gran orientación al consumidor final. El gran reto del distribuidor es intentar satisfacer todas las ocasiones de compra de sus clientes fidelizados y alcanzar un alto nivel de involucración en la relación consumidor-distribuidor”.

P UNTO

actualidad DE VENTA

Siete conclusiones para la acción 1.- El 91% de las firmas encuestadas tienen un plan director de RR HH. Generalmente orientado a los objetivos del mercado, dejan al empleado en segundo lugar.

2.- El 40% de las empresas tiene un sistema de valoración de puestos de trabajo, pero fundamentalmente orientado a la organización, más que a las personas.

3.- La mayoría de las compañías han definido los valores de la organización y de la marca que la representa, pero sólo

el 45,6% dispone de sistemas concretos para medir su nivel de implantación y su retroalimentación.

4.- En cuanto a la selección, clave para el sector, el estudio destaca la desintermediación como estrategia de eficiencia de costes.

5.- En lo referido a la formación, mientras el 86% de las empresas utiliza la tecnología para detectar las necesidades formativas, sólo el 28% imparte e-learning,

clave para reducir costes en un sector de rotación alta.

6.- En materia de sistemas de evaluación, el estudio de PwC detecta que la dirección por objetivos (DPO) es una técnica cada vez más extendida, sobre todo entre la alta dirección.

7.- En el terreno de la compensación y beneficios, la innovación y la creatividad son clave para atender a las necesidades y demandas de los empleados.

Para lograr ese objetivo, la figura del CLAVES ARAL vendedor es fundamental. Por eso los • El 68% de la pérdida de clientes se debe a indiferencia de los vendedores distribuidores deben esforzarse por • La comunicación interna sólo es regular para el 2% de los empleados conocer mejor a su fuerza de trabajo • Los retailers deben saber que las motivaciones de sus empleados cambian presente y futura, teniendo en cuenta que las motivaciones de las personas han cambiado. Sólo las empresas capaces de interpretar explica que no están dispuestos a realizar grandes estas motivaciones y gestionarlas correctamente esfuerzos para llegar más alto, prefieren seguir lograrán un mayor éxito. estudiando, implicarse en proyectos humanitarios No en vano, el informe destaca que es preciso o tener más tiempo libre”, apunta el informe. implementar una nueva estrategia de retribución, “El reto que se plantea la gestión de RR HH es el pieza clave para motivarlos y, por tanto, aumen- desarrollo de nuevos modelos de gestión, capaces tar las ventas. En tiempos de crisis económica, de retener y fidelizar en un sector intensivo en mano conseguir que las consumidores compren y que, de obra con escasez de profesionales cualificados”, además, adquieran productos con más margen para añade Mark Pearson, director de Consultoría de la empresa, implica mejorar los incentivos para los Negocio de PwC. Además, “al mismo tiempo que trabajadores. Por eso hay distribuidores que han se logra mayor rendimiento en el trabajo, hay que optado por subir las comisiones a los empleados desarrollar perfiles eficientes, flexibles y comprosi el producto deja más margen. metidos”.

Vello y Pearson sostienen que los departamentos de RR HH están bien posicionados en el sector.

Un servicio excelente Existe un gap o desajuste entre la visión de la ofi- Sin embargo, su fortaleza se difuminará si no son cina central sobre las expectativas del cliente, la capaces de convertirse en socios estratégicos de la experiencia real del contacto directo del empleado alta dirección y si no subcontratan o simplifican con el consumidor y la percepción de éste acerca las actividades administrativas para centrarse en de la calidad del servicio. “Para agilizar la salida las que realmente aportan valor añadido. de la crisis, urge mejorar el servicio en la parte de Evolucionar de un modelo de gestión de RR venta asistida”, subraya Luis Fernando Rodríguez, HH poco sofisticado hacia otro más competitivo director de Consultoría de Negocio de PwC. requiere, además, mejorar la comunicación interna, En este nuevo contexto, advierten en PwC, gana que sólo es regular para el 2% de los empleados. más importancia que nunca la figura del vendedor, “Las empresas están estudiando cómo atenuar los encargado de trasmitir los valores y la imagen de temores de los empleados para que no trasladen marca. Sin embargo, según destaca el informe, los su incertidumbre al consumidor final, dañando la estudios disponibles hasta el presente señalan que reputación de la marca. En este proceso de mejora el 68% de las pérdidas de clientes se deben a una de la comunicación interna es vital involucrar a los actitud indiferente por parte de los vendedores. mandos medios”, aconsejan desde PwC. “Los datos del sector muestran un bajo compromiso por parte de los empleados con la empresa, lo que Susana de Pablos ARA ARAL

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actualidad

P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s r e El p Serna onzález G l e u n a M n a u J

L

os calores estivales de julio han bronceado las páginas de información del verano con la noticia de la adquisición de tres fábricas a Sara Lee Bakery por parte del Grupo Siro. La incorporación de estas plantas, ubicadas en Briviesca (Burgos), Antequera (Málaga) y Agüimes (Gran Canaria), supone un espaldarazo a las ansias expansivas de la compañía.

Gracias a esta operación, la empresa de Venta de Baños (Palencia) cuenta ya con 14 centros de producción, repartidos por Castilla y León, Valencia, Cataluña y, gracias a las nuevas aportaciones, Andalucía y Canarias. Dedicada a la producción de galletas y aperitivos, pasta alimenticia, pan de molde, bollería fresca y pastelería, la empresa castellana ha recibido, además, en las últimas fechas una fuerte inyección económica con la entrada de la sociedad Madrigal, que agrupa a las seis cajas de ahorros castellanoleonesas, en su accionariado.

Corren buenos tiempos para Siro, aunque de vez en cuando no viene mal echar la mirada atrás y que sea el pasado quien escriba el recuerdo. Siro es, hoy en día, una empresa con unas ventas que rondan los 264 millones de euros y que exporta sus productos a casi 40 países. Sin embargo, cuando se creó, allá por el año 1991, su facturación apenas superaba los 9 millones de euros...

Eran tiempos en los que Juan Manuel González Serna, el auténtico demiurgo del milagro de Siro, parecía Leónidas, aquel rey espartano que se enfrentó, con un ejército formado por 6.000 griegos, a los 250.000 persas liderados por Jerjes en las Termópilas. Es decir, la lucha de David contra Goliat.

Sin embargo, con el paso de los años, aquella empresa castellana que surgió gracias al empeño de González Serna y su esposa Lucia Urbán, va acaparando protagonismo en el sector alimentario patrio. De hecho, el antiguo Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación reconoció a Siro como ‘Mejor Empresa Alimentaria Española’ de 2003. Y más aún, antes de que llegase el premio ministerial, ARAL ya había agasajado a nuestro protagonista, el martes 19 de diciembre de 2000, con el galardón de Dirigente del Año de Alimentación; Juan José Guibelalde (Campofrío) le dio el premio, reconociendo “el trabajo bien hecho de una compañía joven pero con gran proyección”.

Casi una década después de recibir aquel reconocimiento de ARAL, Siro emplea a 2.500 personas y su producción se eleva a los 168 millones de kilos. Es interproveedor de Mercadona y en su portfolio destacan marcas como Reglero, Rio, Ardilla, Siro, La Familia y Productos Casado.

Después de invertir 101 millones de euros en 2008, el futuro espera a Siro. Su próximo hito será inaugurar un centro de I+D+i en El Espinar (Segovia) para investigar nuevas alternativas que satisfagan los gustos y necesidades del consumidor, reflejando la apuesta de la compañía por la innovación y la diferenciación.

JMGS y la niña de sus ojos aún tienen un largo camino por delante.

EL DNI J. C. Lozano

Cargo: Presidente de Grupo Siro Edad: 54 años Lugar de nacimiento: Madrid Trayectoria: Presidente de Siro desde 1991

28 ARAL

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actualidad

E S N OTICIA

LO MÁS DESTACADO

INDUSTRIA

Capsa aprueba un beneficio de 19,1 millones de euros Corporación Alimentaria Peñasanta (Capsa) registró un beneficio neto de 19,1 millones de euros el año 2008.

Estas cifras, aprobadas por los órganos de la empresa, suponen el mejor resultado obtenido por la compañía en los últimos cuatro años. La dirección de Capsa ha mostrado su satisfacción con estos datos, ya que “han sido obtenidos en un ejercicio marcado por la recesión internacional”. En términos relativos, la rentabilidad se situó en 2008 en el 2,24% de la facturación, con lo que la sociedad repitió el margen logrado en 2005.

Nace SOS Corporación Alimentaria La Junta General de Accionistas del Grupo SOS ha aprobado el cambio de denominación de la compañía, que de ahora en adelante se denominará SOS Corporación Alimentaria tras la venta de la división de galletas. Asimismo, la junta ha aprobado también una amplia remodelación en el Consejo adecuándose más a su carácter de multinacional, como señaló Pérez Claver, presidente de la corporación.

LA CIFRA

31

Carcesa, empresa propietaria de las marcas Apis y Fruco, ha experimentado un incremento acumulado del 31% su facturación en el primer semestre del año, y sus previsiones apuntan a alcanzar los 125 millones de euros a cierre de 2009. “Debido a la acertada gestión de Nueva Rumasa, la facturación del mes de junio ha doblado a la del mismo mes del año pasado”, indican desde la compañía.

30 ARAL

NOMBRES PROPIOS Luis Carlos Lacorte, nuevo presidente de Henkel Ibérica • Luis Carlos Lacorte ha sido nombrado presidente y consejero delegado de Henkel Ibérica, en sustitución de Vincenzo Vitelli, quien había desempeñado ambos cargos desde enero de 2002. Lacorte, nacido en San Sebastián en 1957, es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. Inició su andadura profesional en Henkel en 1992 y desde esa fecha ha desempeñado numerosos cargos en la compañía, siendo, por ejemplo, director general de la división de Cosmética Gran Consumo de Henkel.

Christian Barré, director general de Domecq Bodegas • Pernod Ricard Europa ha nombrado a Christian Barré como nuevo director general de Domecq Bodegas. Barré, de 46 años y nacionalidad francesa, es licenciado por la Ecole des Praticiens du Commerce International y Master en Comercio Internacional. El nuevo director general de Domecq Bodegas se incorporó a Pernod Ricard Europa en noviembre de 1986, siendo responsable de Zona Exportación para Benelux, Africa, Europa del Norte y Canadá.

Jean-Michel Lemétayer, presidente del Grupo Sopexa • El Consejo de Administración del Grupo Sopexa ha nombrado a Jean-Michel Lemétayer nuevo presidente. Lemétayer, que sustituye en el cargo a Dominique Chardon, es administrador de Sopexa desde 1996 y es presidente de la FNSEA, uno de los principales sindicatos agrícolas del país galo.

actualidad

E S N OTICIA

APERTURAS SUPERCOR. Inauguración de un establecimiento en Oleiros (A Coruña), con 1.400 m2 dedicados a los puestos de venta.

BON PREU. Apertura de un supermercado Bonpreu en Hospitalet de Llobregat (Barcelona), de 1.227 m2.

FRAGADÍS. Apertura de un supermercado Spar en Creixell (Tarragona), con una superficie de 400 m2.

LIDL. Apertura de un establecimiento en Roda de Barà (Tarragona) y otro en L’Escala (Girona).

DISTRIBUCIÓN

ALIMERKA. Inauguración de supermercados en Ponferrada (León) y en Zamora.

AHORRAMÁS. Apertura de un centro en Pinto (Madrid) de 1.032 m2 de sala de ventas, y de otro en Aranjuez (Madrid).

CARREFOUR. Inauguración de un supermercado Express en El Casar (Guadalajara), con una sala de ventas de 1.500 m2.

H IPERBER . Inauguración de un supermercado en la localidad de Pinoso (Alicante).

MUSGRAVE. Inauguración de un supermercado Dialprix en Agost (Alicante), con una sala de ventas de 375 m2.

CONSUM. Apertura de establecimientos Eco Eficientes en L’Alcúdia de Crespins (Valencia), Vila-real (Castellón), Roquetas de Mar (Almería) y El Vendrell (Tarragona).

LO MÁS DESTACADO Supermercados Hiber compra cinco tiendas a Eroski

Ecomora adquiere 12 tiendas de Alimentaria Conquense

Supermercados Hiber ha llegado a un acuerdo con Eroski por el cual la cadena con sede en Colmenar Viejo adquiere cinco establecimientos que hasta el momento estaban funcionando bajo la enseña vasca. En concreto, tres de las tiendas están situadas en la capital madrileña (calle Blasco de Garay, 59; calle Bravo Murillo, 307; y calle Pedro Muguruza), mientras que las otras dos encuentran su ubicación en localidades del sur de la Comunidad de Madrid (Rivas Vaciamadrid y Leganés -Arroyo Culebro-).

El Grupo Ecomora ha adquirido el negocio de las tiendas de la sociedad Alimentaria Conquense (Alconsa) para seguir el proceso de expansión de este grupo en la Comunidad de Castilla-La Mancha.

Alimentaria Conquense posee 12 tiendas en la provincia de Cuenca.

Covirán abre ocho centros en Granada, Asturias, Cantabria y Cáceres Covirán ha puesto en marcha ocho nuevos establecimientos en las últimas semanas a través de sus socios, incrementando su superficie comercial en 2.772 metros cuadrados. Las tiendas se reparten de la siguiente forma: tres en Cantabria, tres en Granada, una en Villaviciosa (Asturias) y otra en Peraleda de la Mata (Cáceres).

ARA ARAL

31

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PAN

DE MOLDE Y BOLLERÍA

El valor de las ventas de bollería alcanza los 717 millones de euros

Moldeando desigualdades Los resultados registrados por las ventas de pan de molde y bollería han sido dispares.

Así, en la primera categoría los consumidores han aumentado su consumo, pero lo han dirigido preferencialmente hacia la MDD, disminuyendo el valor del mercado (-1,5%). Por otro lado, sí ha aumentado la partida presupuestaria para productos de bollería, ya que sus ventas se han incrementado, en valor, por encima del 3%.

E

l mercado nacional de pan de molde alcanzó unas ventas superiores a los 170.537 millones de toneladas en el TAM junio de 2009, según los datos de IRI, lo que supuso un incremento del 1,9% con respecto al periodo anterior. El comportamiento no fue tan positivo en lo que se refiere a valor, que registró unas pérdidas del 1,5%, situándose en 441,8 millones de euros.

Por categorías, el pan blanco fue el que registró el mejor comportamiento. Alcanzó una cuota de mercado del 79% en volumen -lo que supuso un crecimiento de medio punto- y del 77,7% en valor -con un incremento en 8 décimas con respecto al año anterior. En cuanto a sus resultados totales, las ventas se impulsaron un 2,52% en volumen (134.749 toneladas) y apenas descendieron un 0,36% en valor (343,4 millones de euros).

El pan integral registró cuotas de mercado del 21% en volumen y del 22,3% en valor. En cuanto a sus resultados, acumuló descensos del 0,53% en el volumen de ventas y del 5,15% en el valor de las mismas.

Atendiendo a la división entre pan de molde con corteza y sin corteza, los consumidores parecieron decantarse por la primera categoría, que experimentó un incremento del 1,24% en su volumen de ventas y

32 ARAL

Fotos: Ingr

am

PAN

alimentación

DE MOLDE Y BOLLERÍA

ESTUDIO

DE MERCADO

un descenso del 2,23% en el valor de las mismas. El pan sin corteza acumuló pérdidas en ambos indicadores: 2,23% en volumen y 5,41% en valor.

Avance de la MDD La MDD siguió ocupando el liderazgo entre los fabricantes de pan de molde y, al parecer, la crisis económica ha incrementado su predominio, ya que ha aumentado su cuota de mercado por volumen en más de ocho puntos porcentuales, hasta alcanzar el 60,1% del total. El valor también se incrementó en gran medida, hasta alcanzar el 42,8%. El segundo puesto del ránking de fabricantes fue para BIMBO, con cuotas del 26,6% en volumen y del 39,6% en valor, mientras que la tercera posición fue para PANRICO, que logró el 9,5% y el 13,2%, respectivamente.

Al comparar los resultados conseguidos de los distintos fabricantes respecto a los del año precedente, se vuelve a desprender el gran avance experimentado por la MDD, ya que su volumen de ventas creció un 18,4% y estuvo

El consumo migrará hacia formatos más económicos COYUNTURA.- El mercado se encuentra actualmente en una fase de estancamiento, con ligeros crecimientos en términos de volumen, pero con un desplazamiento de la demanda a formatos y productos más baratos, por lo que el crecimiento en valor es próximo a cero. En volumen, la categoría que más crece es el pan regular con corteza, ya que es el formato más económico.

TENDENCIAS.- El mercado de pan de molde y bollería no es ajeno a la situación general de la economía, por lo que creemos que el consumidor va a mantener el consumo de pan de molde y bollería -por ser productos muy integrados en la cesta de la compra-, pero migrando sus decisiones de compra hacia formatos más económicos.

CONSUMO.- Los consumidores realizaron en 2008 un gasto medio anual en estos productos de 24,93 euros, con una media por acto de 1,91 euros. Las demandas de los consumidores no han variado en los últimos años, y siguen demandando productos con un alto nivel de practicidad (derivado de la larga vida del producto), y la frescura y ternura tradicional de esta categoría. En este marco, los consumidores valoran los productos innovadores que les ofrezcan nuevas funcionalidades, o productos que les permitan introducir variedad en una misma ocasión de consumo..

Héctor Bermejo, director de Marketing de Pan de BIMBO

acompañado por un crecimiento aún mayor en el valor (20,3%). En cambio, los otros dos grandes actores acumularon descensos superiores a las dos cifras en ambos indicadores.

El ránking de marcas de pan blanco estuvo presidido por la MDD (60,2% de volumen y 43,4% de valor), seguida por Bimbo (25,4% y 37,4%), Panrico (9,9% y 13,5%), Semilla de Oro (1,1% y 1,5%) y Dulcesol (0,7% y 0,7%). En el apartado de pan integral el liderazgo de la MDD estuvo ligeramente menos marcado (59,5% y 41%) y sí que se registraMercado nacional de pan de molde Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

167.416.640,0

100,0

448.374.720,0

100,0

170.537.968,0

100,0

441.803.808,0

100,0

Blanco

131.438.216,0

78,5

344.662.368,0

76,9

134.749.264,0

79,0

343.434.688,0

77,7

Integral

35.978.412,0

21,5

103.712.424,0

23,1

35.788.716,0

21,0

98.369.120,0

22,3

Total

TAM Junio de 2009 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

Mercado nacional de pan de molde Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

167.416.640,0

100,0

448.374.720,0

100,0

170.537.968,0

100,0

441.803.808,0

100,0

Con corteza

126.290.800,0

75,4

263.966.944,0

58,9

127.859.904,0

75,0

258.072.064,0

58,4

Sin corteza

37.201.092,0

22,2

168.768.208,0

37,6

36.370.560,0

21,3

159.631.200,0

36,1

Total

TAM Junio de 2009 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

ARAL

33

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PAN

DE MOLDE Y BOLLERÍA

Principales fabricantes de pan de molde

Principales fabricantes de bollería

4,4%

13,2%

23,7% 38,7%

42,8% 6,1% 39,6%

6,6%

24,9%

MDD

Bimbo

MDD

Panrico

Panrico

Otras marcas

Bimbo

Otras marcas

La Bella Easo

TAM Junio de 2009 / Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI / ARAL

TAM Junio de 2009 / Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI / ARAL

ron cambios en las preferencias de los consumidores en el resto de marcas: Silueta (21,7% y 34,2%), Panrico (4,5% y 6%), Panrico Blanco Fibra (2,7% y 4,8%) y Semilla de Oro (2,1% y 2,7%).

Bollería La evolución del mercado fue mucho más dulce en el apartado de bollería. El crecimiento en el volumen de ventas fue meramente testimonial (0,01%), pero, en cambio, el valor creció un 3,2% en el TAM junio

de 2009, hasta alcanzar los 717 millones de euros.

La categoría preferida por los españoles fue la de magdalenas, que acumuló el 30,2% del volumen de ventas, seguida de croissants (11,6%) y rosquillas (11,3%). En cambio, la mayor inversión de los consumidores se destinó al apartado de rosquillas, que logró una cuota por valor del 21,1%, seguida de las magdalenas (17,5%) y de los croissants (9,1%).

La evolución de los resultados de las distintas categorías fue desigual. Así, los mayores incrementos

Mercado nacional de bollería Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

154.657.456,0

100,0

694.832.896,0

100,0

154.680.048,0

100,0

717.007.744,0

100,0

Rosquillas

18.423.894,0

11,9

155.161.232,0

22,3

17.468.996,0

11,3

151.297.392,0

21,1

Magdalenas

48.173.564,0

31,1

122.801.768,0

17,7

46.636.924,0

30,2

125.689.392,0

17,5

Croissant

15.629.521,0

10,1

56.815.544,0

8,2

17.946.726,0

11,6

65.238.660,0

9,1

Bollería variada

11.903.849,0

7,7

56.615.516,0

8,1

12.403.002,0

8,0

62.716.668,0

8,7

Pan de leche

11.469.188,0

7,4

45.454.708,0

6,5

11.565.251,0

7,5

44.852.892,0

6,3

Bizcochos

6.991.702,0

4,5

29.269.572,0

4,2

8.272.493,0

5,3

44.388.520,0

6,2

Pastelito

5.088.432,0

3,3

46.882.468,0

6,7

4.068.562,0

2,6

41.391.288,0

5,8

Bollos con relleno/cobertura

4.837.388,0

3,1

42.122.344,0

6,1

3.990.848,0

2,6

35.278.896,0

4,9

Sobaos

9.137.133,0

5,9

29.874.004,0

4,3

9.219.690,0

6,0

30.929.544,0

4,3

Napolitanas

6.309.520,0

4,1

24.497.272,0

3,5

7.397.224,0

4,8

30.842.684,0

4,3

Bollos con pepitas

4.704.000,0

3,0

28.556.272,0

4,1

3.786.015,0

2,4

24.939.650,0

3,5

Palmeras

3.082.678,0

2,0

17.075.358,0

2,5

3.706.203,0

2,4

19.259.850,0

2,7

Tortas

3.463.847,0

2,2

13.405.767,0

1,9

3.097.064,0

2,0

13.344.378,0

1,9

Brioche

2.506.733,0

1,6

10.591.912,0

1,5

2.189.776,0

1,4

9.644.983,0

1,3

Cañas

1.946.426,0

1,3

9.903.872,0

1,4

1.516.171,0

1,0

8.268.404,0

1,2

989.578,0

0,6

5.805.330,0

0,8

1.415.117,0

0,9

8.924.470,0

1,2

Total

Gofre

TAM Junio de 2009 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

34 ARAL

PAN

alimentación

DE MOLDE Y BOLLERÍA

ESTUDIO

DE MERCADO

CLAVES ARAL

• El volumen de ventas de pan de molde creció un 1,86% • La MDD incrementa su cuota ocho puntos en pan de molde • Las ventas de pan integral descienden un 5% en valor en volumen los experimentaron los gofres (43%), seguidos de palmeras (20,2%) y bizcochos (18,3%).

También registraron incrementos por encima de la media las napolitanas (17,2%), croissants (14,8%), bollería variada (4,2%), sobaos (0,9%) y pan de leche (0,8%). El apartado de retrocesos en el volumen se abrió con las magdalenas (3,2%) y siguió en mayor o menor medida con el resto de las categorías, hasta llegar al descenso del 22,1% registrado por las cañas.

En el apartado del valor, el avance más significativo volvió a ser el de los gofres (5,7%), seguidos de los bizcochos (51,6%), napolitanas (25,9%), croissants (14,8%), palmeras (12,8%), bollería variada (10,8%), sobaos (3,5%) y magdalenas (2,3%). En cuanto al capítulo de descensos, se abrió con el 0,5% de las tortas y afectó también al pan de leche (1,3%), rosquillas (2,5%), brioches (8,5%), pastelitos (11,7%),

ARAL

35

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PAN

DE MOLDE Y BOLLERÍA

Bimbo, la marca más promocionada Los folletos de los distribuidores incluyeron un total de 657.013 inserciones promocionales de bollería y 186.321 de pan de molde. En el primer segmento, la categoría más promocionada fue la de repostería, con un IDP del 55,54%, seguida de pastelería industrial 30,81%) y magdalenas (13,65%). En lo que se refiere BOLLERÍA

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Repostería Pastelería Industrial Magdalenas

55,54 30,81 13,65

368.021 194.987 94.005

56,01 29,68 14,31

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

bollos con pepitas (12,7%), bollos rellenos o con cobertura (16,2%) y cañas (16,5%).

Fabricantes y marcas La MDD también ostentó el liderazgo en este segmento de mercado, con cuotas de mercado del 57% en volumen (5,8 puntos más) y del 38,7% en valor (6 puntos más). La segunda plaza fue para

LANZAMIENTOS El último gran lanzamiento de BIMBO ha sido el Pan de Horno Tierno, una gama de productos que combinan el sabor y la textura del pan tradicional con la comodidad y practicidad del pan de molde.

EUROPASTRY lanza al mercado una gama de bollería infantil saludable, con menor aporte calórico y más equilibrada. La compañía ha presentado un minimu-

al pan de molde, el blanco fue el más destacado en las ofertas, con un IDP del 78,65%.

En el segmento de bollería, la mayor notoriedad la alcanzaron los productos de repostería de marca propia (14,2%), mientras que las marcas Bimbo (9,3%), Donuts Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Repostería Bimbo Donuts Dulcesol La Bella Easo Dia Panrico Covirán Donettes Eroski Resto

14,20 9,30 7,31 6,40 5,18 4,60 4,22 3,98 3,43 3,42 37,87

89.176 64.406 47.644 37.019 30.185 21.121 26.012 31.273 19.479 24.792 265.906

13,57 9,80 7,25 5,63 4,59 3,21 3,96 4,76 2,96 3,77 40,37

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Dia Súper Covirán Alimerka Gadis Caprabo El Árbol Eroski Center Consum Lidl Lupa Resto

20,17 18,56 17,65 6,63 5,75 5,68 4,65 2,19 2,13 2,03 14,51

94.176 145.946 46.634 36.056 17.476 30.867 37.476 7.993 27.804 11.167 201.418

14,33 22,21 7,10 5,49 2,66 4,70 5,70 1,22 4,23 1,70 30,63

PANRICO (12,6% y 24,9%) y la tercera para LA BELLA EASO (5,8% y 6,6%).

Todavía con cuotas de mercado muy marginales, CRECS fue el fabricante que obtuvo una mayor mejora en sus resultados. La MDD también logró aumentos significativos en sus ventas: 11,2% en volumen y 22,1% en valor. También fueron destacados los incrementos de NUTREXPA (9% y 12,5%, respectivamente). El resto de los fabricantes acumularon descensos tanto en volumen como en valor.

En el apartado de marcas, la MDD se alzó con el liderazgo en las categorías de magdalenas (76,6% del volumen total de ventas y 68,4% del valor) y de croissants (81,7% y 70,7%, respectivamente).

El único apartado en el que se registró un cambio significativo fue en el de rosquillas donde el primer puesto fue para Donuts (64,1% y 72%) y el segundo para Donettes (11,1% y 12,6%). La MDD quedó relegada a la tercera posición con cifras muy discretas: 8,2% de cuota por volumen y 5,1% por valor.

ffin con un 40% menos de materia grasa, un alto contenido en fibra y libre de ácidos grasos trans.

36 ARAL

Consumo El consumo medio de galletas, bollos y pasteles en España es de 14,4 kilos por persona y año, según

PAN

(7,31%), Dulcesol (6,4%) y La Bella Easo (5,18%) completaron el top five de marcas. En cuanto al pan de molde, Bimbo (41,43%), Silueta (19,53%) y Panrico (14,73%) fueron las marcas que lograron una mayor presencia en los folletos de los distribuidores.

Finalmente, y en cuanto a las enseñas, Dia fue la que alcanzó un mayor IDP (20,17%) en el apartado de PAN DE MOLDE

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Blanco Integral

78,65 21,35

142.242 44.079

76,34 23,66

alimentación

DE MOLDE Y BOLLERÍA

ESTUDIO

DE MERCADO

bollería, seguida por Súper Covirán (18,56%) y Alimerka (17,65%). Los dos primeros puestos se invirtieron en las promociones de pan de molde, segmento en el que Súper Covirán logró un IDP del 24,97%, mientras que Dia quedó relegada a la segunda posición (20,9%).

Por su parte, Alimerka se mantuvo en la tercera plaza (8,29%).

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Bimbo Silueta Panrico Dia La Bella Easo Dulcesol Pasquier Panadería Alimerka Eroski Resto

41,43 19,53 14,73 8,65 6,83 2,87 1,74 0,91 0,85 0,85 1,62

78.894 40.447 24.474 11.303 12.760 3.623 4.481 867 655 1.405 7.412

42,34 21,71 13,14 6,07 6,85 1,94 2,40 0,47 0,35 0,75 3,97

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Súper Covirán Dia Alimerka Caprabo El Jamón Gadis El Árbol Eroski Center Más y más/Luís Piña Sorli Resto

24,97 20,90 8,29 6,49 6,47 5,81 4,37 2,30 2,26 2,18 15,92

53.858 27.134 6.017 5.362 6.020 8.502 6.320 5.641 3.672 3.196 60.599

28,91 14,56 3,23 2,88 3,23 4,56 3,39 3,03 1,97 1,72 32,53

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

CLAVES ARAL

• Los españoles consumen 14,4 kilos al año de galletas, bollos y pasteles • Las magdalenas generan casi un tercio del volumen de ventas de bollería • Gofres, palmeras y bizcochos registran los mayores incrementos el informe “La Alimentación en España 2008”, elaborado por Mercasa. De esa cantidad, un 84,3% es consumido en los hogares, un 13,7% en hostelería y restauración y el 2% restante corresponde al consumo institucional.

Por regiones, Asturias, Cantabria y País Vasco son las comunidades que presentan un mayor consumo de este producto, mientras que andaluces, murcianos y extremeños son los que menos recurren a estos productos para llenar su cesta de la compra.

“El consumo de galletas, bollos y pasteles es mayor entre las personas que habitan núcleos de población de entre 2.000 y 10.000 habitantes, mientras que los consumos más bajos de este tipo de alimentos se registran en los grandes núcleos urbanos”, concluye el informe.

Eloísa López aral@tecnipublicaciones.com

ARAL

37

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CERVEZAS NACIONALES

Las ventas superan los 1.324 millones de euros

Hoy, quedamos en casa...

Confirmando la tendencia del año anterior, los españoles cada vez consumen más cerveza en el hogar y menos en los bares. La explicación parece residir en la crisis.

El canal Horeca experimentó en 2008 un descenso de las ventas del 4,3%; sin embargo, en el canal de alimentación aumentaron un 2,4%, según los datos de IRI.

E

l consumo per cápita de cerveza en España disminuyó el año pasado un 6%, situándose en los 52 litros. Los responsables del “Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en España 2008”, documento elaborado por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y la Asociación de Cerveceros de España, consideran que este hecho es debido principalmente a la situación de crisis económica que implica una restricción generalizada de gastos en actividades lúdicas y sociales.

Ante esta situación, Miguel de Jaime, director general de Marketing de HEINEKEN ESPAÑA, comenta que “la caída del turismo y la contracción de la demanda interna están afectando al consumo de cerveza. En cualquier caso, la categoría es muy sana en España, por lo que prevemos que cuando llegue la recuperación económica volveremos a tener crecimientos saludables. Lo realmente importante para nosotros es ser capaces de seguir siendo líderes con marcas fuertes ahora, y mucho más cuando la recesión económica llegue a su fin”.

En general, el canal HORECA ha experimentado un descenso en sus ventas del 4,3%, lo que se traduce en 0,9 millones de hectolitros de cerveza menos. El informe del Ministerio resalta que el canal hostelero, que es donde se produce la mayor parte del consumo de cerveza, “representa un claro índice de la confianza del consumidor en la economía; por eso, el consumo de esta bebida se ha visto tan afectado por el descenso que se registró en este

38 ARAL

canal”. Así, la bajada del consumo de cerveza en estos establecimientos llegó al 7,3%.

Aumenta el canal alimentación Sin embargo, las ventas a través del canal de alimentación han tenido un comportamiento contrario, incrementándose en un 2,4%. En este sentido, los datos de la consultora IRI, que analiza las ventas en superficies de libre servicio de más de 100m2, corroboran esta tendencia. Así, según el TAM Abril 2009, las ventas crecieron un 2% en volumen, lo que se tradujo en un aumento del 4,1% en valor, alcanzando los 1.324 millones de euros.

Sin embargo y a pesar de este cambio de tendencia, los bares y restaurantes siguen siendo los espacios favoritos por los españoles para disfrutar de una cerveza, ya que el 69% del total de cerveza consumida en 2008 se produjo en este canal. En España, la cerveza es una bebida unida al aspecto social y que se toma en compañía, por lo que según la Federación Española de Hostelería este producto puede suponer cerca del 30% de la facturación de los establecimientos.

El informe Alimentación en España 2008 de la empresa pública Mercasa apunta que la cerveza consumida en los hogares se adquiere principalmente en los supermercados (66,8%). A continuación, y a larga distancia, se sitúan los hipermercados, con el 27,4% sobre el total, y las tiendas tradicionales, con tan sólo el 2%. Las otras formas comerciales (economato, mercadillo, venta a domicilio, etc.) se reparten el 3,8% restante. En cuanto a las compras de cerveza realizadas por el canal de hostelería y

alimentación

CERVEZAS NACIONALES

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

Especialidades en auge TENDENCIAS.- Dentro de las cervezas rubias están creciendo los formatos de litro cristal y los formatos de agrupaciones de latas, y dentro de las especialidades destaca el crecimiento de las denominadas cervezas light o bajas en calorías y también las sin alcohol con sabores.

PLACER.- Entre los consumidores que eligen sin alcohol se da un incremento de clientes que busca placer además de refrescar. Por eso, en este segmento cada vez crecen más los productos como shandy limón y sabor manzana, además de ganar en ventas el concepto de light o bajo en calorías.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

restauración, el 91,2% es adquirido a los distribuidores, el 4,7% se compra a mayoristas y el 2,4% a los fabricantes. Los supermercados, hipermercados y tiendas tradicionales apenas sirven este producto a la hostelería y restauración.

El estudio de Mercasa, atendiendo a la distribución geográfica del consumo en España, destaca que Andalucía, Extremadura y Murcia son las zonas en las que más cerveza se ingiere, mientras que en el extremo opuesto aparecen Galicia, Asturias y Navarra. Así, como dato curioso el informe resalta que un andaluz consume tres veces más cerveza que un gallego.

Satisfacer la demanda “Cada colectivo busca una cerveza que satisfaga a sus preferencias, gustos y necesidades. Por eso, el GRUPO DAMM siempre ha apostado por sacar adelante cervezas de características diferentes”, Principales marcas de cerveza nacional con alcohol Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

825.951.552

894.961.280

846.245.120

940.630.912

302.538.080

223.407.856

316.452.672

238.454.240

95.704.144

120.591.408

90.163.312

122.582.704

San Miguel

97.720.824

123.192.280

96.244.248

120.678.736

Mahou 5 Estrellas

63.105.664

95.849.792

63.054.592

101.052.008

Mahou Clásica

71.923.136

85.815.696

72.112.744

90.554.256

Amstel

63.675.784

71.507.152

56.313.688

68.305.472

Estrella Damm

42.432.140

62.409.808

42.017.412

65.344.216

Xibeca

15.598.666

18.436.226

15.616.489

19.025.424

718.678

539.730

23.177.236

17.313.112

Total MDD Cruzcampo Pilsen

Adlebrau Alhambra Premium Lager Resto de marcas

9.699.411

11.313.189

11.185.519

13.004.737

62.835.025

81.898.143

59.907.208

84.316.007

TAM Abril 2009. Volumen en litros y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

Fotos: Ingram

ARAL

39

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CERVEZAS NACIONALES

LANZAMIENTOS HEINEKEN ESPAÑA ha lanzado, para

Innovar, dinamizar y vender ATENCIÓN.- Seguimos apostando fuertemente por todo lo que conlleve innovación, que es la forma de combatir la situación actual. No sólo cuidamos la calidad, sino que destinamos mucho tiempo a cuidar nuestras marcas y todo lo que tiene relación (desde el packaging hasta las actividades de publicidad y patrocinio).

ANTICIPARSE.- Lo realmente importante es anticiparse a los deseos de nuestros consumidores, y en este sentido, si que es verdad que nuestros clientes cada vez más nos demandan productos de tipo funcional.

VARIEDAD.- El perfil del consumidor es cada vez más heterogéneo, lo que nos obliga a utilizar estrategias de marketing con públicos objetivos muy amplios. Incluso el perfil de consumidor puede cambiar dependiendo de la situación.

Miguel de Jaime, director general de Marketing de HEINEKEN ESPAÑA

el canal alimentación, la primera lata con relieve del mercado español. Asimismo, la compañía presenta también Cruzcampo Gran Reserva, una cerveza especial con 6,4º de alcohol.

GRUPO DAMM ha realizado cambios en el packaging y denominación en algunos de sus productos. Así Estrella Damm Apta para Celíacos ahora se comercializa bajo el nombre de Daura y Free Damm ha renovado su diseño. La compañía lanza este verano su envase ‘monoblock’ con un diseño del grupo Chicks On Speed.

COMERCIAL MASOLIVER presenta en España la cerveza Budejovicky Budvar Dark Lager, elaborada con lúpulo checo, agua de pozos artesianos y fina malta de Moravia.

GRUPO WARSTEINER ha reforzado su estrategia de marca con un nuevo diseño de producto. Las principales innovaciones se logran mediante la acentuación del color dorado de la etiqueta y la modificación del grafismo.

explica Federico Segarra, jefe de Comunicación y Relaciones Externas de la compañía. Fieles a esta filosofía la apuesta más fuerte de este grupo últimamente ha sido Estrella Damm Inedit, una cerveza creada, en colaboración con Ferran Adrià, para servir de acompañamiento en las mejores comidas y restaurantes. “Es un concepto nuevo, de gran calidad que está teniendo una gran aceptación por parte del consumidor y en el sector de la restauración”, asegura Segarra.

El TAM Abril 2009 de IRI indica que, en volumen, la cerveza normal de producción nacional sigue suponiendo más Mercado nacional de cerveza de las tres cuartas partes de las Volumen 08 Valor 08 Volumen 09 Valor 09 ventas, lo que equivale a más Total 1.091.460.608 1.272.042.752 1.113.555.328 1.324.575.104 de 940 millones de euros en Nacional con alcohol 825.951.552 894.961.280 846.245.120 940.630.912 valor. La cerveza de importación Importación 53.274.280 109.901.800 49.654.440 106.354.256 se mantiene en segundo lugar, Especialidades 37.597.332 71.006.480 44.283.204 77.192.584 aunque ha perdido 4 décimas de Sin alcohol 77.028.104 76.844.616 68.568.664 70.995.936 cuota de mercado en volumen, Sin alcohol sabores 37.081.420 47.338.408 41.587.660 54.313.968 con una facturación por valor de Sin alcohol 0,0 60.527.784 71.990.192 63.216.188 75.087.488 106 millones de euros.

TAM Abril 2009. Volumen en litros y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

40 ARAL

CERVEZAS NACIONALES

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Venta por canales de cerveza nacional con alcohol

15,8%

20,2%

Hipermercado Super 1001 - 2500 m2 Super 401 - 1000 m2

28,4%

35,6%

Super 100 - 400 m2

TAM Abril 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España / ARAL

CLAVES ARAL

• El consumo per cápita de cerveza en España disminuye un 6% • La MDD reafirma su condición de líder del mercado (+6,7%) • La “sin alcohol con sabores” registra el mayor aumento de ventas

La categoría cuyo valor de venta creció más fue la de sin alcohol con sabores (14,7%), dato que contrasta con el descenso del 7,6% que registró la categoría genérica de sin alcohol.

La concentración y una importante penetración de capitales internacionales son, según el informe Mercasa, los dos rasgos principales que definen al sector cervecero español. Asimismo, este estudio

El consumidor actual es más exigente BÚSQUEDA.- El consumidor actual es más exigente, ya que está más informado, viaja más y tiene una mayor concienciación sobre la salud por lo que busca productos que le ayuden a cuidar su cuerpo. Quiere una alternativa a la cerveza tradicional, investigando en nuevas sensaciones.

MOTIVACIONES.- La calidad y la innovación están presentes en las motivaciones de los consumidores en el momento de la compra de cerveza.

nsumidor El pulso del co

Oportunidades en el mercado Según TNS Worldpanel, el mercado de cervezas fuera del hogar experimentó en 2008 una contención del consumo, viéndose afectada por el ajuste que los hogares hacen en su presupuesto general al destinar mayor parte del gasto a la compra para el hogar y reduciendo su consumo fuera del mismo. Sin embargo, se observa que siguen existiendo oportunidades de crecimiento para las marcas de fabricante en el consumo de cervezas dentro del hogar.

En el último año móvil cerrado a T1/09 observamos que la compra de cervezas se mantiene estable, con crecimientos en torno al 7% en valor, debido principalmente a un aumento nada despreciable de los precios (alrededor de un 5%).

Sin embargo, las variedades de especialidad Con Alcohol y las Sabores (principalmente Sin Alcohol) son las que han tenido crecimientos importantes, por encima de la media del mercado. Los más cerveceros buscan un plus cuando compran cervezas; en el caso de Especialidades consigue atraer a nuevos compradores intensivos a la variedad, a pesar de tener la mayor prima de precio del mercado.

No sólo eso, sino que se trata de segmentos donde la Marca de la Distribución además de tener menor presencia que en el resto del mercado se encuentra con mayores barreras de acceso a sus compradores, debido a la fortaleza de las Marcas de Fabricante.

Lorena Reyes

Departamento de Marketing de COMERCIAL MASOLIVER

Client Executive TNS Worldpanel

ARAL

41

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CERVEZAS NACIONALES

San Miguel, la marca más promocionada Los folletos editados por las cadenas de distribución promocionaron las cervezas en el TAM Mayo 2009 un total de 503.240 veces, una cifra similar aunque algo más baja que la del año anterior, cuando el TAM Mayo 2008 registró 533.461 ofertas.

En esta ocasión también San Miguel lideró el ranking de marcas tanto en número de apariciones (69.156) como en Índice de Presencia (IDP), que alcanzó un 13,27%.

La MDD de Día ocupó el segundo puesto en cuanto IDP (10,16%), pero no en lo relativo al número de inserciones ya que se contabilizaron 33.244, mientras que la cerveza sin alcohol, San Miguel 0,0, apareció en 39.388 aunque su IDP se situó en tercer lugar (7,89%).

Por distribuidores, al igual que el año pasado Día ha conseguido un IDP del 27,99%, aunque sus insercioCategorías Nacional

% IDP

Nº Inserciones

%

100

503.240

100

nes (94.499) fueron inferiores a las de Súper Covirán (130.299), que sin embargo, tuvo un IDP del 22,69. Alimerka se sitúa en el tercer lugar con un IDP del 12,16% y 23.538 ofertas.

La promoción de estos productos se comportó con altibajos. Así, en julio, octubre, enero, marzo y abril, se produjeron la mayor parte de las inserciones. En septiembre, noviembre, diciembre y febrero, coincidiendo con los meses más fríos, se observa un claro descenso.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

San Miguel Día San Miguel 0,0 Mahou Alhambra Covirán Mahou 5 Estrellas Cruzcampo Aurum Voll Damm Resto

13,27 10,16 7,89 6,25 5,22 4,83 4,76 3,72 3,51 3,39 37,01

69.156 33.244 39.388 32.012 25.031 27.794 26.003 20.097 20.160 17.464 192.891

13,74 6,61 7,83 6,36 4,97 5,52 5,17 3,99 4,01 3,47 38,3

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Día Súper Covirán Alimerka Caprabo Gadis Eroski Center El Jamón Mas Consum Sorli Resto

27,99 22,69 12,16 4,74 4,13 3,31 2,94 2,31 2,16 1,91 15,67

94.499 130.299 23.538 10.407 15.674 19.395 7.280 4.810 5.873 7.426 184.039

18,78 25,89 4,68 2,07 3,11 3,85 1,45 0,96 1,17 1,48 36,59

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

Sector tradicional de amplia presencia RUBIA Y FRÍA.- El mercado cervecero intenta adaptarse a los gustos de los consumidores, cada vez más exigentes. En los últimos años han surgido variedades de cerveza como la light, con limón... pero la que más gusta a los españoles es la tradicional, una rubia bien fría.

INNOVACIÓN.- Las compañías han invertido en innovación en lo referente al medio ambiente; una constante preocupación para el sector, que es pionero en la organización de sistemas tendentes a la reducción del impacto de los residuos y en el de MTDS (mejoras técnicas disponibles).

MARCAS.- Hay que remarcar la importancia de apostar por nuestras marcas tradicionales, por su prestigio y el valor añadido que aportan a la economía a través del apoyo a la materia prima del país y la creación de puestos de trabajo, entre otros.

Jacobo Olalla Marañón, director general de CERVECEROS DE ESPAÑA

42 ARAL

resalta que las marcas de distribución tienen una gran importancia en la distribución moderna y suponen un peso muy importante en el total de las ventas. La información de IRI apunta en este mismo sentido. En la categoría de cerveza nacional con alcohol, que se ha comportado de forma ascendente en el TAM Abril 2009 (+2,5% en volumen y +5,1% en valor), prácticamente todos los principales fabricantes has conseguido mejorar sus ventas respecto al período anterior. Así, la MDD reafirmó su condición de líder del mercado con crecimiento de las ventas del 6,7% en valor, para alcanzar los 238 millones de euros y lograr una cuota de mercado del 25,4%. Otras marcas que consiguieron mejorar sus registros fueron Cruzcampo (122,6 millones de euros), Mahou 5 Estrellas (101,1 millones de euros) y Mahou Clásica (90,6 millones de euros). Sin embargo, la facturación de San Miguel descendió un 2%, situándose en 120,7 millones de euros.

“Debido a la recesión económica, la MDD ha experimentado un crecimiento elevado”, argumenta

CERVEZAS NACIONALES

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Apariciones en prensa de las principales marcas 500

450

424

Amplitud de gama

420

400

PREMIUM.- Los consumidores buscan calidad, y han evolucionado hacia probar productos diferentes y marcas de cerveza Premium.

ESFUERZO.- La MdF va por delante en investigación, lanzamientos y gamas de producto, y el consumidor también valora esta inversión y esfuerzo que hacen las marcas.

FUTURO.- En Damm estamos convencidos que, para poder salir reforzados de la crisis, tenemos que seguir apostando por la calidad e innovación, tanto en productos como procesos, como en la apertura de nuevos mercados.

300

200

100

20

Federico Segarra, jefe de Relaciones Externas de GRUPO DAMM

0

Mahou

San Miguel

Cruzcampo

Buckler

TAM Mayo 09 / Fuente: ICrece / ARAL

Miguel de Jaime, de HEINEKEN ESPAÑA. “Creemos en las marcas, no fabricamos para terceros, y nuestro objetivo es aportar a nuestros consumidores la mejor calidad, con todas las garantías, y apostar por la innovación como fuente de crecimiento.

Creemos que los consumidores son y seguirán siendo fieles a nuestras marcas, ya que siempre van buscando algo más que el factor precio, y nosotros queremos darles ese valor añadido que aprecian”, concluye el directivo.

Menos producción Aunque España sigue siendo uno de los principales productores de cerveza de la Unión Europea al ocupar el cuarto lugar y encontrarse entre los diez principales del mundo, la producción cervecera en el ejercicio de 2008 descendió un 2,7%, lo que significa que se elaboraron 33,4 millones de hectolitros. Por primera vez desde 1996, se rompe la tendencia moderada y sostenida en la producción. Aun así, las exportaciones de cerveza española ascendieron hasta alcanzar los 825.075 hectolitros, lo que supuso un incremento de en torno al 10%. El “Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en España 2008” incide en que la cerveza española está muy bien valorada fuera de nuestras fronteras ya que se exporta a más de 60 países. Italia, Guinea, Reino Unido y Portugal son los primeros importadores, mientras que España importa cerveza fundamentalmente

de Alemania, Holanda Bélgica y Reino Unido; en el pasado ejercicio las importaciones crecieron un 7%, hasta los 3.081.337 hl. A este respecto, desde el departamento de Marketing de Comercial de MASOLIVER comentan que “las cervezas de importación continúan con un crecimiento estable, gracias al aumento del conocimiento de esta categoría y a la inmigración, en especial el colectivo indio”.

Nuria Calle

ARAL

43

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

DE PESCADO

Las cifras de ventas del mercado se aproxima a los 1.000 millones de euros

Nadando a contracorriente El salmón es el pescado más conocido por remontar los ríos para desovar, pero, en el actual contexto de mercado, el atún es la especie que destaca por superar todas las adversidades. Dos terceras partes del negocio de conservas de pescado proceden de las ventas de atún en conserva, que registran incrementos del 0,5% en volumen y del 4,8% en valor.

E

l mercado nacional de conservas de pescado, si se tiene en cuenta la suma de los resultados alcanzados por los túnidos, mejillones, berberechos, almejas, navajas, calamar, pulpo, chipirones y el resto de conservas de pescado alcanzó unas ventas de más de 125.000 toneladas, teniendo en cuenta los datos del TAM abril de 2009 facilitados por IRI. Esta cifra supuso un retroceso del 0,6% respecto al periodo anterior. El valor de las ventas consiguió, en cambio, remontar la contención de la demanda, alcanzando los 956,3 millones de euros, con un incremento del 1,3%.

Los túnidos son la categoría que sigue aportando una mayor cuota de ventas, ya que alcanzaron unas ventas de 97.634 toneladas, por un valor de 656,5 millones de euros en el TAM abril de 2009, según las estimaciones de IRI. Además, este segmento logró incrementos significativos tanto en el volumen (0,5%) como en el valor (4,8%) de sus ventas.

La suma de conservas de mejillones, berberechos, almejas y navajas alcanzó unas ventas de más de 18.000 toneladas, por un valor de 210,5 millones de euros. A pesar de ser la segunda categoría más relevante de este mercado, su evo-

Foto

s: In

44 ARAL

gram

CONSERVAS

lución fue negativa, con retrocesos del 1,7% en el volumen y de casi el 4% en el valor de las ventas.

En el mismo periodo se vendieron casi 6.700 toneladas de conservas de calamar, pulpo y chipirones, que alcanzaron un valor de 40,8 millones de euros.

En este caso, la disminución de la demanda supuso caídas superiores al 6% tanto en el volumen como en el valor de las ventas. Para terminar el repaso a las distintas categorías, reseñar que el resto de conservas de pescado y marisco alcanzaron unas ventas de 3.340 toneladas por un valor de 48,3 millones de euros, lo que supuso un descenso del 12,4% en el volumen de ventas y del 11,4% en el valor.

ESTUDIO

DE MERCADO

Quien prueba nuestras conservas, no queda defraudado MARISCOS.- Somos especialistas en mariscos (berberechos, almejas, mejillones y navajas), pero también tenemos que destacar las sardinas y sardinillas, entre otros productos, sin olvidarnos de los atunes. En estos momentos estamos dentro de los diez fabricantes de más facturación de este mercado.

EVOLUCIÓN.- Nuestras ventas han tenido una trayectoria muy parecida al mercado, si bien, en el último ejercicio hemos sufrido un descenso en la facturación, motivado por la compra de Caprabo por parte de Eroski, ya que fabricábamos todos los productos de la marca Caprabo.

OBJETIVOS.- Nuestros objetivos para 2009 y 2010 consisten en seguir creciendo con nuestra marca “Cabo de Peñas”, seguir apostando por el mercado exterior y, cómo no, seguir fabricando marca blanca a aquellos distribuidores que apuestan por algo más, que no sea solamente el precio.

CONFIANZA.- Cuando un consumidor pruebas nuestras conservas, no queda defraudado. Para nosotros lo más importante es no defraudar a aquellos que creen en nuestro productos, ofreciéndoles siempre la mejor calidad al mejor precio posible.

Túnidos El atún claro fue el segmento más vendedor dentro de la categoría de túnidos, ya que alcanzó cuotas de mercado del 76,8% en volumen y el 77,2% en valor. En cuanto a la evolución de sus resultados, registró un descenso en su volumen de ventas (0,9%), que se vio compensado por un aumento en el valor de las mismas (4,4%). El atún generó el 17,9% del volumen y el 11,9% del valor de las ventas de esta categoría, y además experimentó notables avances con respecto al periodo anterior, ya que su volumen de

alimentación

DE PESCADO

Emilio Alvarez Magdalena, director comercial de CONNORSA

CLAVES ARAL

• El atún en aceite acapara el 84,5% del volumen de ventas • La MDD genera el 53,4% del volumen de ventas de mejillones • El 58,1% de las conservas se adquieren en supermercados ventas se incrementó un 6,3%, mientras que el valor hizo lo propio en un 13,4%.

Finalmente, el 5,4% del volumen de ventas y el 11% de su valor correspondieron a las ventas de atún blanco, que se incrementaron un 3% en volumen, aunque su valor descendió un 1,2%.

Mercado nacional de conservas de pescado (excepto túnidos) Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Total

29.285.888,3

---

317.390.916,0

---

28.041.008,5

---

299.721.660,0

---

Mejill./berber./almejas/navajas

18.318.816,0

100,0

219.276.576,0

100,0

18.006.624,0

100,0

210.579.840,0

100,0

11.212.778,0

61,2

94.174.080,0

42,9

11.123.301,0

61,8

94.429.120,0

44,8

Berberechos

3.124.422,0

17,1

75.297.368,0

34,3

3.102.563,0

17,2

70.355.304,0

33,4

Almejas

2.750.253,5

15,0

30.834.944,0

14,1

2.652.307,0

14,7

28.539.192,0

13,6

Navajas

1.231.361,9

6,7

18.970.176,0

8,7

1.128.453,8

6,3

17.256.218,0

8,2

3.814.775,8

100,0

54.530.744,0

100,0

3.340.139,5

100,0

48.320.668,0

100,0 59,8

Mejillones

Resto de cons. pescado y marisco Otros pescados

2.701.586,5

70,8

32.070.912,0

58,8

2.392.176,0

71,6

28.881.552,0

Otros mariscos

843.401,3

22,1

13.570.263,0

24,9

704.056,8

21,1

11.179.708,0

23,1

Caviar y lumpo

269.787,9

7,1

8.889.567,0

16,3

243.906,8

7,3

8.259.408,0

17,1

Calamar, pulpo y chipirones

7.152.296,5

100,0

43.583.596,0

100,0

6.694.245,0

100,0

40.821.152,0

100,0

Calamares

4.159.078,0

58,2

20.307.120,0

46,6

4.252.275,0

63,5

20.828.126,0

51,0

Pulpo y chipirones

2.993.217,5

41,8

23.276.478,0

53,4

2.441.970,0

36,5

19.993.024,0

49,0

TAM Marzo de 2009 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

ARAL

45

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

DE PESCADO

Analizando este segmento según los distintos tipos de conserva, se puede concluir que los españoles se decantan por el atún en aceite, ya que esta categoría generó el 84,5% del volumen de ventas y el 84,6% del valor del mercado de conservas de túnidos. Las conservas al natural generaron el 8,1% del volumen y el 6,9% del valor, seguidas por los escabeches (3,7% y 4,1%).

LANZAMIENTOS La conservera MAR DE COUSO ofrece una nueva propuesta de alimentación sana y saludable: atún claro en gelatina con sólo un 0,7% de materia grasa. Se presenta en tarro de cristal y es apto para celíacos, ya que no contiene gluten.

Al natural Las conservas de atún al natural experimentaron una evolución más positiva que la media, con incrementos del 11,7% en el volumen de ventas y del 16,3% en el valor. Creció también el valor de las ventas de atún en aceite (4,7%), de atún con tomate (3,1%) y de atún en escabeche (1,9%). El mayor descenso en volumen fue el de las conservas de atún sin sal (7,3%), mientras que, en el apartado del valor, registraron retrocesos las ventas de conservas sin sal (7,4%) y colesterol (12,9%).

Para el análisis por marcas, la principal referencia es la categoría más vendedora: el atún claro.

En este segmento, la MDD generó el 71,8% del volumen de ventas y el 64,1% del valor de las mismas, con incrementos importantes con respecto al periodo anterior (7,3% en volumen y 14,1% en valor). La segunda marca clasificada fue Calvo, con cuotas del 13,4% y del 15,6%, seguida de Albo (5,6% y 10,2%), Isabel (3% y 3,2%) y Miau (2,7% y 2,3%). Rianxeira, Cuca, Palacio

CLAVES ARAL

• El atún claro representa el 77,2% de las ventas de túnidos • El valor de las ventas de MDD en atún claro sube un 14% • El consumo de conservas se sitúa en 4,8 kilos por persona

46 ARAL

Uno de los últimos lanzamientos de CONNORSA es la nueva presentación de sus anchoas en aceite de oliva, en blister pack-2, “un producto que está teniendo muy buena aceptación por los consumidores”, según comentan desde la compañía.

CONSERVAS COSTERA cuenta con una nueva referencia en su gama de algas en conserva; se trata del alga Laminaria, producto que destaca por su elaboración artesana y su formato de fácil apertura. Asimismo, lanza su nuevo estuche ‘La Gloria’, compuesto por caviar de oricio, carne de centollo al natural, ventresca de bonito del norte y tronco de bonito del norte.

CONSERVAS

alimentación

DE PESCADO

ESTUDIO

DE MERCADO

Principales marcas de conservas de mejillones

Centraremos los esfuerzos en potenciar las exportaciones

17,7% 3,5% 3,6%

DIVERSIDAD.- Estamos especializados en el bonito del norte y sus ventriscas, bonito del norte sin sal añadida (para regímenes dietéticos), anchoas (del Cantábrico y de importación), caviar de oricios (huevas de erizo de mar) y algas en conservas.

ALGAS.- Nuestro principal logro durante 2008 fue el lanzamiento al mercado de nuestra gama de algas en conserva. En este sentido, fuimos los primeros en elaborar alga Laminaria Atlántica.

EXPORTACIONES.- De cara al futuro, centraremos nuestros esfuerzos en el desarrollo y posicionamiento de nuevos productos y presentaciones, aunque también trabajaremos para ampliar nuestras exportaciones. Para ello, trabajaremos especialmente en las áreas de diseño e innovación de productos y ofreceremos el apoyo correspondiente mediante el fortalecimiento de nuestro plan de marketing directo.

47,4%

10,8% 17,0%

MDD

Grands Hotels

Calvo

Noly

Isabel

Resto

Ignacio Ventura González Alonso, director comercial de CONSERVAS COSTERA

TAM Marzo de 2009 / Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI / ARAL

de Oriente, Cabo de Peñas y Campos se situaron también entre las marcas más vendedoras.

Si comparamos estos datos con los del ejercicio precedente, destaca la espectacular evolución de Miau, que consiguió aumentar sus ventas un 23,7% en volumen y un 26,3% en valor. También fue significativa la progresión de Palacio de Oriente ya que, aunque sus ventas descendieron un 6,7% en volumen, logró crecer en valor por encima de la media de la categoría (5,2%).

Rianxeira registró los peores resultados, con descensos del 82% en el volumen de ventas y del 73,6% en el valor de las mismas. También resultaron muy negativos los resultados de Cabo de Peñas (-24,17% en volumen y -12% en valor), Cuca (21% y -17,65%) y Campos (-14% y -0,76%).

Otras conservas En cuanto al resto de conservas de pescado, los mejores resultados relativos fueron para los calamares, que con un volumen de ventas de 4.252

toneladas y un valor de 20,8 millones de euros, consiguieron crecer un 2,2% en volumen y un 2,6% en valor. El resto de conservas acumularon descensos en valor que oscilaron entre el retroceso de 0,7% de los berberechos y el del 18,4% de pulpo y chipirones.

Los mejillones fueron la única categoría que consiguió crecer en valor -además de los calamares- con un somero avance del 0,3%. El resto de conservas vieron cómo el valor de sus ventas descendían entre el 6,6% (berberechos) y el 17,6% (otros mariscos).

Y, profundizando en las conservas de mejillones (que lograron unas ventas de 11.284 toneladas, por un valor de 94,3 millones de euros), la MDD fue el principal fabricante en una categoría muy atomizada. Las marcas de la distribución alcanzaron cuotas del 53,4% en volumen y del 47,4% en valor. El segundo puesto en el ránking de fabricantes fue para LUÍS CALVO SANZ (que registró cuotas del 17% tanto en volumen como en valor)

Mercado nacional de túnidos Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

97.096.448,0

100,0

626.777.664,0

100,0

97.634.976,0

100,0

656.587.712,0

100,0

Atún Claro

75.588.472,0

77,8

485.200.128,0

77,4

74.940.944,0

76,8

506.662.976,0

77,2

Atún

16.398.700,0

16,9

68.820.096,0

11,0

17.428.816,0

17,9

78.023.680,0

11,8

5.109.272,0

5,3

72.757.440,0

11,6

5.265.216,0

5,4

71.901.048,0

11,0

Total

Atún blanco

TAM Abril de 2009 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

ARAL

47

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

DE PESCADO

El atún, la conserva más promocionada Los folletos promocionales de los distribuidores incluyeron un total de 814.571 ofertas de conservas de pescado en el TAM mayo de 2009, según los datos de I-CRECE. El atún fue el producto más destacado, con un IDP del 40,22%, aunque el resto de conservas de pescado se situaron apenas un punto porcentual por detrás (39,42%). Mejillones (14,31%) y sardinas (6,04%) completaron el catálogo de conservas incluido en los folletos promocionales.

La marca con más presencia fue Dia, con un IDP del 12,54%. El segundo puesto fue para Calvo (9,48%) y el tercero para Isabel (8,24%), aunque esta última marca fue la que registró un mayor número de inserciones (el 8,55% del total).

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Atún Otras cons. de pescado Mejillones Sardinas

40,22 39,42 14,31 6,04

320.293 329.532 105.324 59.422

39,32 40,45 12,93 7,29

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

Principales marcas de conservas de atún claro

2,3% 4,6% 3,2% 10,2% 15,6%

64,1%

Finalmente, y en lo que se refiere a distribuidores, Dia fue la enseña más activa en este segmento de mercado, donde logró un IDP del 32,15%, gracias al 21,05% del total de inserciones. Aunque Alimerka realizó un número sensiblemente superior de ofertas (el 21,11% del total) su IDP fue del 18,73%. La tercera plaza fue para Alimerka, que dotó de gran importancia a estos productos, ya que, con el 4,28% del total de inserciones, logró un IDP del 11,31%.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Dia Calvo Isabel Albo Covirán Dani Grands Hotels Miau Noly Pay Pay Resto

12,54 9,48 8,24 7,63 6,62 6,15 5,32 3,70 3,51 3,25 33,43

67.184 66.890 69.674 52.228 60.806 39.940 30.303 32.433 34.641 14.422 346.050

8,25 8,21 8,55 6,41 7,46 4,90 3,72 3,98 4,25 1,77 42,41

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Dia Súper Covirán Alimerka Gadis Sorli El Jamón Caprabo Consum Eroski Center El Árbol Resto

32,15 18,73 11,31 3,92 3,55 3,25 3,14 2,66 2,51 1,88 16,93

171.498 171.992 34.872 24.358 22.090 12.880 11.206 11.087 22.867 11.755 319.966

21,05 21,11 4,28 2,99 2,71 1,58 1,38 1,36 2,81 1,44 39,28

y el tercero fue para CONSERVAS GARAVILLA (12,4%) y (10,9%).

Completaron el listado CONSERVAS NOLY (3,3% y 3,5%), THENAISIE PROVOTE (2,8% y 3,8%), CONSERVAS FRISCOS (2,1% y 3,1%), BERNARDO ALFAGEMA (1,1% y 1,4%), PITA HERMANOS (1% y 2,7%), CONSERVAS CERQUEIRA (0,9% y 1,1%) y CONSERVAS DEL NOROESTE (0,7% y 1,1%).

En el ranking por marcas de conservas de mejillones, la MDD ostentó el liderazgo, seguida de Calvo, Isabel, Noly, Grands Hotels, Friscos, Cuca, Orbe, Miau y Pay-Pay.

Distribución y consumo MDD

Isabel

Calvo

Miau

Albo

Resto

TAM Marzo de 2009 / Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI / ARAL

48 ARAL

Según el informe “La Alimentación en España 2008”, elaborado por Mercasa, el “58,1% de las conservas de pescado, moluscos y crustáceos destinadas al consumo doméstico se adquieren en supermercados, un 26% en hipermercados y un 11,1% en tiendas especializadas”. Los hosteleros y restauradores compran el 62,3% a los distribuidores

CONSERVAS

alimentación

DE PESCADO

ESTUDIO

DE MERCADO

comerciales, el 11,8% a los mayoristas, el 7,8% a las tiendas tradicionales, el 6,5% en supermercados, el 4,8% en hipermercados y tan sólo el 4,5% en cash & carry.

“El consumo de conservas de pescados y mariscos en España se sitúa en 4,8 kilos por persona y año, de los cuales el 84,3% constituye el porcentaje consumido en los hogares, un 13,9% en establecimientos de restauración y hostelería, mientras que el 1,8% restante corresponde al consumo institucional”, prosigue el citado informe.

El atún y el bonito son las especies de pescado más consumidas en conserva (2,5 kilos por persona y año), mientras que el consumo de sardinas y boquerones en conserva es tan sólo de 320 gramos por persona.

“Por Comunidades Autónomas, los mayores consumos de conservas de pescado se registran en Canarias, seguida de Extremadura y Navarra”, afirma el estudio. Por el contrario, los menos aficionados a este tipo de alimentos son los baleares, vascos y cántabros.

Eloísa lópez

ARAL

49

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

DETERGENTES

Y

SUAVIZANTES

La MDD incrementa su cuota, en valor, un 4,6%

Líquido y concentrado, fórmula de éxito Ante el retroceso de las ventas de detergentes y suavizantes, con una caída en valor del 3,6%, la categoría de los detergentes líquidos concentrados incrementa sus ventas un 38%, erigiéndose en auténtico dinamizador del mercado. Al mismo tiempo, la MDD continúa aumentando su cuota, que alcanza ya unos volúmenes del 64% en suavizantes y del 45% en detergentes.

L

Fotos: Ingram

a irrupción en el mercado de detergentes y suavizantes de los formatos líquidos concentrados, en 2008 y propiciada por la llegada de productos como Skip Pequeño & Poderoso de UNILEVER o Ariel Poder Concentrado de PROCTER & GAMBLE, implica una interesante tendencia de futuro. El análisis de los datos correspondientes al TAM Mayo 2009 facilitados por la consultora IRI, que analiza las ventas en superficies de libre servicio de más de 100m2, así como en droguerías/perfumerías modernas (canal PDM), confirma que la consolidación en la demanda de este tipo de formatos, que se han convertido en los dinamizadores del sector.

Según los datos de IRI, las ventas del sector de detergentes y suavizantes alcanzaron los 1.076 millones de euros, lo que supone un ligero descenso del 3,6% respecto al mismo período del año anterior. Este descenso está motivado por la fuerte caída del 12,7% de la facturación de la principal categoría del sector, la de detergente de máquina en polvo, que se situó por debajo de los 400 millones de euros. Sin embargo, los detergentes de máquina líquidos mejoraron los

50 ARAL

resultados obtenidos el año anterior, subiendo las ventas a 350 millones de euros, que suponen un incremento del 8,1%.

En cuanto a la categoría de suavizantes, las ventas cayeron un 6,3% en volumen, lo que se tradujo en un descenso de la facturación del 1,4%.

Dentro de la categoría de detergente de máquina en polvo, se registró un descenso más acusado de las ventas de detergentes concentrados y en pastillas que de las del detergente tradicional. Sin embargo, en el caso de los detergentes líquidos, las ventas de detergentes concentrados crecieron un 38,6% frente a tan sólo un 6% de aumento de los detergentes normales.

Por su parte, en la categoría de suavizantes, el comportamiento fue similar al de detergentes líquidos, con un aumento de las ventas de suavizante concentrado del 5,1% frente a un descenso del 22,1% del suavizante normal.

Liderazgo de los concentrados En países como Alemania algunas marcas ya han dejado de fabricar detergentes y suavizantes convencionales y sólo mantienen la gama de los concentrados. En España aún parece lejana esa decisión ya que aún está muy arraigada la tradición de los detergentes en polvo y los suavizantes normales. Sin embargo, los nuevos hábitos de consumo cada vez se dejan sentir más en los lineales. Según distintos analistas, el mercado español es el más competitivo de Europa y uno de los países clave para muchos fabricantes debido al volumen de turismo. En la actualidad, este mercado se observa como uno de los más saturados y maduros, ya que cuenta con tasas de penetración y repetición muy altas, consideradas las mayores de la Unión Europea.

DETERGENTES

El consumo de detergentes per cápita en los países del Norte de Europa se sitúa en 4 kilos, mientras que en España está en 13 kilos. Respecto al uso de suavizantes en nuestro país se encuentra en el 91%, mientras que en el resto de Europa la media está en el 57%.

Conceptos como salud, ahorro de tiempo, reducción de espacio y consumo sostenible son las bases sobre las que los fabricantes están sustentando los nuevos lanzamientos. Bajo la premisa de que el consumidor actual busca mejorar y simplificar sus vidas, los departamentos de I+D+i están desarrollando productos que dan respuesta a estas demandas.

Las innovaciones presentadas por las empresas buscan nuevas formulaciones y generar paquetes atractivos y prácticos. La innovación y comunicación de marcas de detergentes se observa durante todo el año, ya que no es un producto estacional.

Si bien durante muchos años las marcas hablaban sólo de blancura, con el paso del tiempo se ha reforzado la parte emocional. Ahora, conseguir que el lavado y el planchado dejen de ser una labor tediosa y que conlleve mucho tiempo, así como lograr un ahorro de energía y agua, que redunde en un beneficio económico y medioambiental, son rasgos muy importantes para la elección de un producto u otro.

Los suavizantes concentrados son, en la actualidad, los de mayor peso de la categoría de suavizantes al contar con el 68,7% de volumen de compras y con el 80,9% de facturación. El fenómeno más destacado del último año ha sido

Y

SUAVIZANTES

no alimentación

ESTUDIO

DE

MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

Compensar la cesta de la compra MARCAS.- Una parte importante de consumidores de estas categorías son marquistas en alguno de los dos casos. De modo que en muchos casos, y a pesar de la crisis, están dispuestos a seguir consumiendo su marca de detergente o suavizante y compensar el desembolso comprando el otro producto de MDD. FÓRMULAS.- Las tendencias de futuro pasarán por fórmulas más concentradas y más variedades, dado que cada vez aparecen nuevos tejidos que necesitan productos más específicos.

MEDIOAMBIENTE.- Todos los fabricantes están muy sensibilizados con el medioambiente y no hay un lanzamiento que no lleve alguna propiedad en este sentido, ya sea durante la fase de fabricación, en su proceso de uso o en los tipos de los envases que lo contienen.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

la consolidación definitiva de los concentrados como la principal categoría de producto, tendencia que venía afianzándose en los últimos años.

Generalmente, este sector suele ser poco dinámico y la manera más común de renovarse es a través de las fragancias. El reclamo del planchado fácil y del cuidado de la piel y las prendas son otros canales de negocio. Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM, confirma que “después del cambio de tendencias a los concentrados sobre los diluidos, la innovación está más encauzada a incorporar nuevos ingredientes naturales en los

Mercado nacional de detergentes y suavizantes Total Detergente máquina en polvo (kg) Normal Concentrado/pastillas/cápsulas Detergente máquina líquido (l) Normal Concentrado Deterg. a mano/prendas delicadas (kg/l) A mano líquido A mano en polvo A mano en pastillas Prendas delicadas liq. y caps.

Prendas delicadas en polvo Suavizante (l/ct) Normal

Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

---

1.115.807.672

---

1.076.003.504

230.108.288

456.306.496

198.844.736

398.168.768

214.815.088

407.741.696

185.682.640

358.004.992

15.293.184

48.564.760

13.162.083

40.163.804

175.267.584

324.219.776

189.168.400

350.437.408

168.972.864

303.454.752

182.660.144

321.655.232

6.294.736

20.765.020

6.508.258

28.782.172

31.951.970

72.669.176

30.362.874

68.499.504

663.163

1.590.708

720.468

1.657.372

2.423.792

6.253.087

2.319.197

5.941.613

1.842.195

4.084.101

1.687.513

3.923.731

24.852.226

53.876.332

24.404.906

52.124.352

2.170.598

6.864.949

1.230.787

4.852.435

276.499.776

262.612.224

259.109.712

258.897.824

98.181.360

62.276.076

68.792.256

48.508.728

Concentrado

165.447.952

199.340.416

178.120.912

209.437.136

En papel (ct)

12.870.446

995.743

12.196.512

951.950

TAM Mayo 2009. Volumen en varias unidades de medida (según categoría) y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

ARAL

51

no alimentación ESTUDIO

DE

La

DETERGENTES

Y

SUAVIZANTES

a

ist

ev ntr

MERCADO

Guido Puertas

e

Trade Marketing Manager Fabric Care P&G

“La fidelidad es el premio a la innovación” ARAL.- Los detergentes en polvo parecen estar en desuso, mientras que los líquidos incrementan su penetración. ¿Cuál es el motivo de este cambio de preferencias?

Guido Puertas.- El motivo del crecimiento del segmento líquido es la innovación. Últimamente, la mayoría de los avances en la categoría de detergentes han venido a través del formato líquido. Es el caso de Ariel Sensaciones, que añadía por primera vez suavizante natural al detergente, o más recientemente los detergentes líquidos súper concentrados (3x) que proporcionan una limpieza equivalente en un formato más pequeño.

ARAL.- ¿Cómo contempla el futuro a medio plazo?

G. Puertas.- La categoría de detergentes es y seguirá siendo referente clave en el mundo del gran consumo.

Si bien en los últimos años los crecimientos han venido dados por un mayor volumen de venta basado en un aumento del número de hogares en España, las expectativas para los años venideros son hacer crecer el valor de la categoría a través de innovación que aporte valor añadido relevante para el consumidor.

ARAL.- Procter & Gamble siempre ha sido una de las empresas dinamizadoras de la categoría. ¿Es rentable para las compañías la innovación en este terreno?

G. Puertas.- Sin duda, la innovación es la mayor fuente de retorno de la inversión a medio-largo plazo. Es la

única forma de hacer crecer el valor de la categoría, garantizando una mejora en la vida de nuestros consumidores día a día. Además, cuando desarrollamos innovación relevante para el consumidor nos premia con un aumento de su fidelidad hacia Ariel.

ARAL.- Una de las preocupaciones del mundo actual es el medio ambiente. ¿Cómo pueden contribuir los detergentes al cuidado y la conservación de nuestro mundo?

G. Puertas.- Una de las máximas de Procter&Gamble a nivel corporativo es ser respetuoso con el medio ambiente. Esta premisa aplica también a la categoría de detergentes. Sirva como ejemplo nuestra adhesión a los movimientos de compactación en el formato polvo liderados por la industria (AISE), Ariel Excel Gel, que al ser 3 veces concentrado utiliza menos agua, transporte y plástico o la campaña de concienciación social “Cada Gota Cuenta”.

componentes del producto jugando con nuevos aromas que despierten los sentidos del usuario”.

Envase: el vendedor silencioso Factores como el precio, la ubicación, el número de unidades y la presentación del producto también

intervienen en la decisión de compra. Precisamente el envase es uno de los puntos que más están trabajando los fabricantes. Tras detectar debilidades como que el cartón se hunde con frecuencia, el lanzamiento de formatos prácticos, compactos, que no se deformen y que sean atractivos gráfi-

La MDD en el mercado nacional de detergentes y suavizantes Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

---

384.482.251

---

402.121.412

Detergente máquina en polvo (kg)

90.292.996

120.241.938

86.777.108

116.604.990

Detergente a mano/prendas delicadas (kg/l)

12.708.959

16.119.951

13.011.209

17.009.997

Detergente máquina líquido (l)

79.039.871

118.872.791

84.829.203

128.622.939

168.694.359

129.247.572

166.540.351

139.883.487

Total

Suavizante (l/ct)

TAM Mayo 2009. Volumen en varias unidades de medida (según categoría) y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

52 ARAL

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

DETERGENTES

Y

SUAVIZANTES

Opciones de negocio FUTURO.- El sector de detergentes está muy desarrollado. Se busca nuevos nichos, como los concentrados en detergentes, así como nuevas fragancias.

PRECIO Y CALIDAD.- Si busca precio, el consumidor opta por la MDD, pero si no le convence, busca una MDF que le proporcione garantía de calidad/precio.

COMPETENCIA.- Hay una mayor proliferación y desarrollo de la MDD, lo que implica mayor competitividad entre las MDF, beneficiándose el consumidor, ya que obtiene mejores precios.

José Manuel Fernández, departamento de Marketing de QUIMICAS ORO

camente son algunos de los puntos de acción que más se están observando en los lineales. Tanto para los consumidores como para los fabricantes y los distribuidores los paquetes pequeños permiten un mejor aprovechamiento del espacio que contribuye al éxito de esta tendencia.

CLAVES ARAL

• La facturación del sector alcanza los 1.076 millones de euros • Las ventas de los detergentes de máquina en polvo caen un 12,7% • Los detergentes de máquina líquidos mejoran sus ventas un 8,1%

QUIMICAS ORO, junto al

tal, un detergente para “el cuidado

Instituto Tecnológico

de toda la ropa”, según afirma la

del Embalaje, Trans-

compañía, ya que conserva el co-

porte y Logística

lor, previene la deformación de la

(ITENE), ha realizado

prenda y mantiene el aspecto del

el desarrollo de una

tejido como el primer día, incluso

botella para deter-

después de muchos lavados.

gente de 3 litros cuya finalidad es la reducción de costes.

HENKEL IBÉRICA presenta su detergente Dixan con una simpática mascota, un zorro, que transmite el nuevo posicionamiento de la marca ya que simboliza la astucia e inteligencia. Su gama se compone de Dixan Polvo, Dixan Gel y Dixan Gel Marsella. En la categoría de suavizantes, destaca Vernel Cielo Azul, con un perfume más duradero.

54 ARAL

INNOVACIÓN.- En el mercado de detergentes, la innovación es constante. Actualmente se desarrolla en dos ejes fundamentales. Por un lado, la concentración progresiva de los productos, tanto polvos como líquidos; y por otra, en productos que no solamente limpian sino que también “higienizan” la ropa.

MDD.- Se ha estado produciendo un crecimiento de la MDD, en parte alimentada por la situación actual de crisis. No obstante, observamos que en el mercado de detergentes, las MdF más preparadas han conseguido mantener o incluso aumentar su cuota de mercado. El consumidor busca permanentemente la mejor ecuación de valor y la cuestión clave es ser capaz de comunicarle cuál es la mejor en cada momento.

FUTURO.- Los geles y los líquidos son claramente la tendencia de futuro. En 2009 han conseguido alcanzar al polvo como segmento más relevante.

Y lo están logrando primordialmente ofreciendo mejoras de calidad, especialmente en eficacia en agua fría. Otra tendencia es la de la concentración.

Los polvos han tenido iniciativas de concentración a principios de 2009 y prevemos que los líquidos la tengan en los próximos años.

Joan Bonmatí, Trade Marketing Manager Detergentes de HENKEL

LANZAMIENTOS AC MARCA presenta Norit Cuidado To-

Las marcas más preparadas están aumentando su cuota

PROCTER & GAMBLE ha lanzado Ariel Excel Gel, un producto destinado “a revolucionar la forma en que se realiza la colada”, según afirma Fernando Bódalo, brand manager de Ariel. Ha sido creado para que pueda realizar su trabajo a 15 grados centígrados.

Por otra parte, una de las características más investigadas y potenciadas en el último año ha sido el lavado en agua fría. Esta es una de las oportunidades de negocio que se está explorando en la actualidad.

En España el 80% de los lavados se realiza con agua fría, mientras que en el resto de Europa se sitúa en el 15%. El motivo parece estar relacionado directamente con el ahorro, pero además, cada vez es más fuerte la concienciación del consumo sostenible, ya que un 75% del gasto energético de cada colada procede solamente de calentar el agua. Así, por un lado, mientras que los fabricantes de lavadoras han disminuido el consumo de agua y energía, los detergentes están profundizando también en el respeto del entorno. Además de mejorar la formulación con ingredientes que protegen el medioambiente a través de la reducción de residuos contaminantes, se están elaborando productos que logren efectos óptimos de lavado a baja temperatura, de forma que se ahorre energía.

DETERGENTES

Y

SUAVIZANTES

no alimentación

ESTUDIO

DE

MERCADO

Ventas por canal de distribución

5,2% 11,8%

23,6%

23,9% 35,5%

Hiper

Súper 100-400 m2

Súper 1001-2500 m2

PDM

Súper 401-1000 m2 TAM Mayo de 2009 / Datos porcentuales relativos al valor de las ventas, según canal de distribución / Fuente: IRI España / ARAL

En este sentido se enmarca el último lanzamiento de PROCTER & GAMBLE, ‘Ariel Excel Gel’, el resultado de tres años de trabajo de su departamento de I+D. Se trata de un producto líquido que minimiza su impacto ambiental ya que, según sus responsables, es capaz de reducir el consumo de agua, energía, residuos y envase. Presentado en marzo a nivel europeo en la planta que P&G posee en Amiens (Francia), este producto ahorra hasta un 50% de energía en un ciclo de lavado completo al bajar la temperatura de lavado de los 30 grados centígrados, que como mínimo necesitan los detergentes tradicionales, a los 15 grados.

Asentamiento de la MDD La llegada de la crisis también se deja sentir. “Este mercado es muy maduro y la necesidad de limpiar la ropa es básica. Por eso, la crisis no está afectando a este mercado igual que a otros. No obstante, hemos visto caídas de consumo en los últimos meses, principalmente derivadas de una ‘optimización’ de coladas”, comenta Fernando Bódalo, brand manager de Ariel (PROCTER&GAMBLE). También destaca que, uno de los motores del crecimiento de esta categoría en los últimos años era el aumento en el número de hogares propiciado por el fenómeno inmigratorio, que se ha visto repentinamente frenado dado el creciente desempleo.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM, explica respecto a los detergentes y suavizantes que “al tratarse de categorías complementarias, ARAL

55

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

DETERGENTES

Y

SUAVIZANTES

Los detergentes duplican en promociones a los suavizantes Los detergentes se promocionaron dos veces y media más que los suavizantes durante el TAM Mayo 2009.

Del total de las 683.092 inserciones relacionadas con este mercado recogidas en los folletos de las cadenas de distribución, 452.847 correspondieron a los detergentes para máquina, 32.105 a los detergentes de prendas delicadas y 6.567 a los detergentes para lavado a mano. Las ofertas relativas a los suavizantes alcanzaron las 191.573 promociones.

Por marcas, las inserciones se encontraron lideradas por Skip en cuanto a Índice de Presencia con un 10,72%, mientras que por número de ofertas fue Ariel con 67.250 el primero del ranking.

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Detergente Máquina 67,31 Suavizante 28,43 Deterg. prendas delicadas 3,49 Detergente a mano 0,78

452.847 191.573 32.105 6.567

66,29 28,04 4,7 0,96

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

En cuanto a distribuidores Día fue quien más espacio asignó a estos productos ya que el IDP alcanzó 27,58%, pero la cadena que más anuncios insertó fue Súper Covirán ya que estos artículos aparecieron en sus folletos promocionales en 126.824 ocasiones La evolución de las gráficas de apariciones mensuales muestra picos de actividad e inactividad. Así en los meses de septiembre, diciembre y marzo se aprecia una bajada, mientras que en julio, octubre, enero y abril se constata un alza.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Skip Ariel Wipp Colón Flor Vernel Día Mimosín Covirán Dixan Resto

10,72 9,98 8,12 7,85 7,39 7,21 6,75 6,58 5,72 4,5 25,17

59.038 67.250 58.196 47.878 49.532 47.024 27.487 37.925 41.697 28.260 218.805

8,64 9,84 8,52 7,01 7,25 6,88 4,02 5,55 6,1 4,14 32,03

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Día Súper Covirán Alimerka Caprabo Schkecker Gadis Sorli El Árbol El Jamón Eroski Center Resto

27,58 17,4 9,51 6,76 5,72 5,47 2,74 2,49 2,27 2,12 17,92

116.619 126.824 23.256 18.904 89.840 26.967 13.536 12.498 7.140 15.536 231.972

17,07 18,57 3,4 2,77 13,15 3,95 1,98 1,83 1,05 2,27 33,94

tro del contexto de un sector a la baja se comportó mejor • La categoría de suavizantes sufre un descenso del 1,4% en valor que la media del mercado • El suavizante concentrado sube un 5,1% y el normal baja un 22,1% incrementando la cuota de • La innovación busca nuevos aromas que despierten los sentidos mercado en todas las categorías. En volumen, alcanzó el no se puede prescindir de ninguna de los dos. 64,2% en suavizantes y se acercó al 45% en todas Evidentemente el detergente puede funcionar sin las categorías de detergente. En valor, la cuota de un suavizante si se realiza de manera ocasional, mercado de la MDD fue del 54% en suavizantes, pero si se dejara de utilizar el suavizante de ma- el 36,7% en detergentes de máquina líquidos, nera continua las prendas sufrirían. La marca es 29,3% en detergentes de maquina en polvo y del importante para la mente del consumidor, ya que 24,8% en detergentes de lavado a mano y para se percibe como una garantía de calidad, y en este prendas delicadas. “Es evidente el crecimiento campo se constata que los clientes suelen mostrar de la MDD en ambas categorías y más aún por bastante fidelidad”. Sin embargo, la evolución la coyuntura económica que se está atravesando, de la MDD y la situación económica actual han sin embargo las marcas de los fabricantes están colaborado a la fortaleza de la MDD. Su factu- reaccionando con promociones importantes para ración global, según el TAM Mayo 2009 de IRI, contrarrestar el diferencial de precio y no perder aumentó un 4,6%, y sólo registró caídas de ventas cuota”, concluye Delicado. en la categoría de detergente para máquina en polvo (-3,9% de volumen y -3% en valor). DenNuria Calle CLAVES ARAL

56 ARAL

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ÚTILES

DE LIMPIEZA

Se produce una reducción de 17,5 millones de euros en las ventas

Ya no se limpia como antes...

La demanda de los útiles de limpieza ha disminuido notablemente en los últimos meses, presentando unos descensos en volumen del 6,5% y del 6,8% en valor. Entre las categorías que componen el mercado, las fregonas redujeron sus ventas, en valor, un 3,9%, si bien la mayor caída corresponde al segmento de bayetas, con un retroceso del 9,6%.

P

rácticamente en todos los hogares se utiliza algún tipo de útil de limpieza a lo largo del año y, además, quienes los emplean suelen ser fieles a sus costumbres. El análisis del comportamiento del consumidor refleja que la compra de artículos de limpieza, al no ser muchos de ellos una primera necesidad, también está ligada a la situación económica. En tiempos de bonanza, los compradores optan en muchos casos por probar nueva mercancía y por renovar con más asiduidad las herramientas de la limpieza. Sin embargo, en momentos de escasez monetaria ésta es una de las partidas de la cesta de la compra donde se ahorra.

Los datos recogidos en los últimos años por la consultora IRI, que analiza las ventas en superficies de libre servicio de más de 100m2, así como en droguerías/perfumerías modernas (canal PDM) reflejan la evolución del mercado. Así, en 2006 el mercado de útiles de limpieza presentaba un discreto aumento de volumen de ventas del 4%, pero un

58 ARAL

ÚTILES

interesante incremento del 10,5% en valor. En 2007 el desarrollo de los porcentajes fue bastante inferior ya que se situó en un 0,9% en el caso del volumen y en un 3,7% en valor. El 2008 dejó una ligera bajada de cifras: un 4,2% en volumen de ventas y un 1,5% en facturación. El último TAM disponible, correspondiente a Mayo de 2009, muestra que este mercado nota el efecto de la crisis ya que se ha producido una caída resaltable de las ventas pasando de un valor de 258,5 millones de euros en 2008 a 241 millones de euros en 2009. El estudio de datos refleja que el volumen de ventas bajó un 6,5% y la facturación un 6,8%. Por su parte, el precio medio disminuyó un 0,3%.

Analizando el mercado por segmentos se concluye que todas las categorías que componen el sector empeoraron los resultados del año anterior. Se vendieron 46,2 millones de bayetas hasta mayo de 2009, un 8,2% menos que el año anterior, lo que se tradujo en una facturación un 9,6% menor que el año anterior (72,9 millones de euros). La facturación del segmento de fregonas fue de 48,4 millones de euros, un 3,9% menos que en el período anterior.

El valor de las ventas de estropajos descendió también un 4,4% en el último año, hasta alcanzar los 43,2 millones de euros. Por su parte las ventas de guantes cayeron un 0,5% en valor en el último año siendo la facturación de 32,8 millones de euros. Finalmente, la facturación de otros útiles de limpieza se quedó en 42,7 millones de euros, lo que supone un descenso anual del 11,7%. Una lectura detallada de esta categoría indica que las escobillas y escobas alcanzaron unas ventas por valor de 11,8 millones de euros, un 9,1% menos que el año anterior. Los palos y mangos perdieron un 8,2% de las ventas, llegando a 9,2 millones de euros. Por su parte, las ventas de plumeros cayeron un 25,9%, quedándose en 8,9 millones de euros en este TAM.

¿Qué pide el consumidor?

Tradicionalmente el precio y la eficacia eran los factores determinantes en la demanda en la mayoría de las subcategorías que forman este mercado, aunque

no alimentación

DE LIMPIEZA

ESTUDIO

DE

MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

No se apuesta con fuerza por la innovación PETICIONES.- Los consumidores requieren cada vez con más insistencia precios agresivos y productos con valor añadido.

NOVEDADES.- El mercado de los productos de limpieza está muy estancado, ya que, a pesar de la novedad de la microfibra, no se ha apostado con fuerza por la innovación.

PRECIOS.- Debido al diferencial de precios tan importante entre la marca propia y las marcas de fabricante, las primeras han adquirido un peso importantísimo.

Francesc Pellissa, director de la División de Compras de SUPERMERCATS CONDIS

hay algunas, como en la de palos y mangos, donde prácticamente sólo contaba el precio. La imagen de marca también ha sido importante en varias de las categorías y subcategorías como los estropajos y bayetas. Pero en otros casos, como las escobas, los cubos o los plumeros, nunca ha sido esencial.

Sabrina Soria, del departamento comercial de VIGAR, resalta que “la publicidad juega un papel determinante tanto en los medios escritos como en los televisivos. Otras empresas dedican esfuerzos en destacar la innovación de su producto y asociarlo a la marca en segundo paso. Es así como se perciben algunas innovaciones que después sí que son asociadas a la marca en cuestión. En definitiva, los consumidores no buscan una escoba “marca X”, buscan ciertas cualidades como que sean de goma o que protejan las paredes de golpes”.

En la actualidad, el panorama comercial y social presenta modificaciones que afectan a la situación y tendencias de futuro de este sector. Por un lado,

Mercado nacional de útiles de limpieza Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

182.196.546

258.567.360

170.352.672

241.030.842

Bayetas

50.303.792

80.655.856

46.190.136

72.925.408

Fregonas

35.178.552

50.374.608

32.348.512

48.413.380

Otros

21.922.726

48.315.096

19.744.416

42.658.968

Estropajos

43.204.036

46.270.872

41.766.756

44.232.232

Guantes

31.587.440

32.950.928

30.302.852

32.800.854

Total

TAM Mayo 2009. Volumen en unidades y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

ARAL

59

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ÚTILES

DE LIMPIEZA

LANZAMIENTOS

Mercado nacional de útiles de limpieza

ARAVEN lanza la gama Green Line, que comprende 13 productos de ordenación y limpieza, como cubos de basura, fregonas, recogedores y barreños, que están fabricados con plástico

13,7%

reciclado de primera calidad. Esta nueva línea

30,2%

se distingue por su color negro, que contrasta con la etiqueta verde que informa sobre los

17,7%

valores medioambientales de los productos.

20% 18,4%

El consumidor busca prestaciones, no marcas DISEÑO E INNOVACIÓN.- Nuestra oferta se caracteriza tratarse de productos que incorporan a la más avanzada tecnología respecto a materias primas (tales como microfibras, plásticos y aluminios) diseños divertidos y frescos que otorgan al artículo una doble vertiente, ya que, a parte de la funcionalidad, convierten la limpieza en algo ameno.

EFECTIVIDAD.- Pensamos en productos que faciliten el trabajo diario y sean más efectivos y menos contaminantes. Buscamos reducir el peso que supone el esfuerzo físico sobre las tareas de limpieza: escobas con mangos ergonómicos, cubos con ruedas que faciliten su transporte, y fregonas que absorban mucho más de una pasada.

PRECIO.- Desafortunadamente hay muy pocas marcas que sean fácilmente reconocibles por el consumidor en nuestro sector. El precio es el elemento determinante. Al ser productos no demandados por su marca, el cliente final no busca más que las cualidades que necesita tales como una escoba de jardín, para suelos delicados...

Sabrina Soria, departamento comercial de VIGAR

CLAVES ARAL

• La facturación del mercado asciende a 241 millones de euros • La microfibra, gran protagonista de las novedades del sector • El precio medio de los útiles de limpieza desciende un 0,3%

60 ARAL

Bayetas

Otros útiles de limpieza

Fregonas

Guantes

Estropajos TAM Mayo 2009. Reparto porcentual de las ventas, en valor, del mercado de útiles de limpieza. Otros útiles engloba a escobas y cubos / Fuente: IRI España/ARAL

el consumidor está mejor informado de todo lo que el mercado le ofrece y por otro, la oferta de productos específicos en función de necesidades es habitual. En este sentido, Agustín Delicado, director de compras de CONSUM, comenta que los lanzamientos de novedades han venido para cubrir nuevas necesidades que antes no se tenían.

“Podemos poner como ejemplo la limpieza de los muebles donde nos podemos encontrar apliques metálicos, metacrilatos, plásticos, cristal, madera...

La dificultad que supondría el utilizar diferentes productos de limpieza para cada tipo de material

ÚTILES

no alimentación

DE LIMPIEZA

ESTUDIO

DE

MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

Identificar necesidades

Un hogar cada vez más limpio

EFICACIA.- Los consumidores buscan rapidez y buenos resultados; buscan productos que puedan limpiar eficazmente su hogar y, a la vez, sean resistentes.

ADAPTARSE.- Nos hemos adaptado a la demanda actual del mercado, lo que nos ha llevado a reestructurar formatos (unidades por paquete), realizar bajadas de precios y reducir el surtido.

Además, hemos renovado los diseños para facilitar su identificación y, así, mejorar su prescripción.

DIFICULTADES.- En un sector como el de la limpieza textil, la innovación es un parámetro que suele estar ralentizado debido a la problemática asociada a encontrar nuevos tejidos, productos o formatos.

OFERTA.- Nuestra oferta está alrededor del centenar de productos y nuestra apuesta es dar el surtido más óptimo con las principales marcas del sector sin olvidar, por supuesto, nuestra opción de marca propia.

HECHOS.- La demanda común de los clientes es la efectividad de los productos ya que se trata de artículos que no implican un cambio en las prácticas de usos. Es decir, se busca que realizando la misma acción se pueda percibir una satisfacción mayor, en algunos casos sensorial y en otros visual.

ESTILO DE VIDA.- El mercado ha tenido que evolucionar al mismo paso que los nuevos estilos de vida de los consumidores y nuevos materiales que han entrado a formar parte de los hogares.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

Belén Ayuso, departamento de Marketing de UBESOL

se simplifica con la utilización de bayetas de microfibra humedecidas.

Y como este ejemplo nos podemos encontrar muchos más como estropajos para el mantenimiento de las vitrocerámicas, algo impensable hace unos años, estropajos para los saneamientos del cuarto de baño...”.

Los datos de IRI indican que los consumidores son fieles a productos ya muy asentados en el mercado. Así, por ejemplo, dentro de la categoría de bayetas, las amarillas lideran la lista, acumulando el 27,9% de la facturación, 20,3 millones de euros, un 8,2% menos que el año anterior. Las ventas de bayetas ecológicas fueron las que mejor se comportaron, manteniendo el segundo lugar con una cuota de mercado del 21,7%, pese a perder un 1,5% del valor vendido. Las gamuzas se sitúan en tercer lugar con unas ventas de 10,9 millones de euros y a continuación están las bayetas multiusos, cuyas ventas alcanzaron lo 7,5 millones de euros.

Dentro del segmento de estropajos, el 35% de la facturación, por valor de 15,5 millones de euros, proviene de estropajos de fibra con esponja. Los estropajos con salvauñas generaron 14,3 millones de

euros, un 32,3% del total. Los de fibra sin esponja produjeron unas ventas por valor de 7,5 millones de euros.

Renovarse para no morir En los últimos años la inversión realizada en I+D+i por parte de los fabricantes se ha traducido en avances importantes como la aparición de las microfibras, la mejora en ergonomía, la incorporación de una más amplia gama de colores para determinados productos o la acogida de más materias primas. “Toda innovación viene respaldada bajo el paraguas de una marca”, reconoce Agustín Delicado, para quien “estamos ante un segmento maduro, en el que sólo las marcas líderes pueden vigorizarlo aportando novedades al mercado”. Francesc Pellissa, director de la división de Compras de SUPERMERCATS CONDIS, matiza que “aunque la innovación debería ser un elemento básico para el desarrollo de la categoría no se está invirtiendo lo suficiente”.

Algunas de las novedades presentadas en los últimos meses tienen como protagonista la microfibra, que por ejemplo, se ha materializado en la aparición de nuevas bayetas absorbentes o fregonas ARAL

61

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ÚTILES

DE LIMPIEZA

Scotch Brite y Spontex, las marcas más promocionadas Durante el TAM Octubre 2008 las gamuzas y bayetas han sido los productos más promocionados relacionados con los útiles de limpieza ya que aparecieron en 78.235 ocasiones. Los estropajos son los segundos de la lista con 49.527 inserciones, mientras que los guantes domésticos se ofertaron 17.891 veces.

Respecto a los distribuidores Super Covirán y Día encabezan la lista tanto de promociones como de espacio ocupado. Pero en el tercer lugar de IDP se encuentra Alimerka con un 15,24% y Schlecker, con 11.230 inserciones, es el tercer distribuidor con más ofertas publicadas.

Scotch Brite y Spontex se sitúan en los primeros puestos de marcas promocionadas con muy poca diferencia entre sí, ni en cuanto a número de promociones (28.579 y 28.852 respectivamente), ni en Índice de Presencia (19,92% y 19,49%). En tercer puesto se encuentra Vileda con un IDP del 15,64% y 21.560 promociones.

La evolución de las gráficas de apariciones mensuales es bastante regular en todos los meses del año.

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Gamuza/Bayeta Estropajos Guantes domésticos

55,51 32,56 11,94

78.235 49.527 17.891

53,71 34 12,28

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

alternativas a las tiras resinadas o las tradicionales de algodón. “La revolución de las microfibras tanto aplicadas a las bayetas y las fregonas como a las mopas ha supuesto un gran interés por estos productos de limpieza. También se detecta una fuerte demanda de productos que sean respetuosos con el medio ambiente, siendo esta una tendencia en alza”, comenta Sabrina Soria, del departamento comercial de VIGAR. Otras de las innovaciones más recientes son los guantes desechables de latex natural satinado con baja concentración de la proteína del latex, cuya ventaja es la reducción del riesgo de alergias y que ofrecen una mayor sensibilidad y comodidad.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Scotch Brite Spontex Vileda Día Ballerina Covirán Alimerka Vege Pato Limpiamas Resto

19,92 19,49 15,64 10,81 9,64 9,25 3,73 2,6 1,6 1,04 6,24

28.579 28.852 21.560 9.831 12.111 13.896 1.870 1.685 3.456 3.369 204.44

19,62 19,81 14,8 6,75 8,31 9,54 1,28 1,16 2,37 2,31 14,02

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Súper Covirán Día Alimerka Gadis Schlecker El Jamón Sorli Caprabo Lupa Más y más /Hijos LR Resto

24,29 21,56 15,24 9,76 3,48 3,47 2,57 1,53 1,52 1,24 15,32

36.477 19.418 7.650 9.322 11.230 2.240 2.622 868 1.601 2.128 52.097

25,04 13,33 5,25 6,4 7,71 1,54 1,8 0,6 1,1 1,46 35,76

Los expertos del sector coinciden al señalar que las tendencias para los próximos años estarán marcadas por la constante aparición de nuevos materiales, el gusto por el diseño, así como por el cambio en el estilo de vida y costumbres, donde la concienciación por la protección del ecosistema jugará un papel esencial.

Objetivo: ahorrar

Sin duda alguna, teniendo en cuenta la coyuntura económica y la evolución del mercado, el precio va a ser el factor clave a la hora de decidir qué producto comprar. Agustín Delicado señala que la acción de compra de la mayoría de los productos que componen este sector se decide delante del lineal, Mercado nacional de fregonas al contrario de lo que ocurre con otras categoVolumen 08 Valor 08 Volumen 09 Valor 09 rías donde el consumidor Total 35.178.552 50.374.608 32.348.512 48.413.380 ya tiene preestablecido el Recambios 34.220.636 47.400.200 31.615.898 45.975.628 Set Palo + Fregona 957.921 2.974.405 732.614 2.437.755 producto y la marca. “La TAM Mayo 2009. Volumen en unidades y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL marca del distribuidor

62 ARAL

ÚTILES

también cubre este segmento pero sin entrar en la sofisticación que pueden alcanzar las marcas líderes. Así pues, la MDD puede jugar un papel muy importante para quien busca un producto funcional con una buena relación calidad-precio”, aclara.

Para Francesc Pellissa, la gran baza de la MDD está en que hay una gran diferencia de precio con respecto a la MdF, pero “la diferencia de calidad entre ambas no es muy diferente”.

“En un sector maduro como el de la limpieza textil, tanto la marca del fabricante como la del distribuidor se encuentran en un nivel similar tanto en términos de innovación como de calidad y reconocimiento”, asegura Belén Ayuso, del departamento de Marketing de UBESOL, compañía cuya principal oferta de productos está compuesta por productos textiles, en especial fregonas y bayetas, bajo la marca Bosque Verde de Mercadona. “La marca del distribuidor ofrece productos a precios muy competitivos con una calidad al nivel de los productos de primeras marcas, y esto es algo que cada vez percibe y comprueba más el consumidor”.

Dentro del segmento de recambios de fregonas, la MDD supera el 56% de cuota de mercado en volu-

no alimentación

DE LIMPIEZA

ESTUDIO

DE

MERCADO

men, lo que se traduce en unas ventas por valor de 21,6 millones de euros, tan sólo un 0,3% más que el año anterior. Vileda mantuvo su posición como líder del mercado (excluída la MDD), obteniendo unas ventas de 16,2 millones de euros, un descenso del 8,2% respecto al año anterior. El resto de marcas acumulan el 17,8% restante de la facturación.

En el caso de los fabricantes de bayetas, la MDD significa el 61,5% de todas las unidades de bayetas vendidas, lo que se traduce en una cuota de mercado del 51,7% en facturación, con unas ventas por valor de 37,7 millones de euros. Aparte de la MDD, el ranking de fabricantes está encabezado por Vileda, con una cuota de mercado del 16% (11,7 millones de euros), seguido por Spontex con una cuota del 8,4% (6,1 millones de euros) y Spotless, con un 7,6% de todas las ventas (5,6 millones de euros). Observando la variación anual de las ventas, en términos de número de unidades, sólo la MDD consiguió aumentar las ventas, con un incremento de apenas el 0,6%. El resto de fabricantes vieron disminuir el número de unidades vendidas.

Nuria Calle

ARAL

63

industria auxiliar

REPORTAJE

La crisis retrasa los proyectos de subcontratación

¿Qué ofrece la logística al sector de gran consumo?

El enorme crecimiento experimentado por los operadores logísticos años atrás parece haber tocado techo como consecuencia de la crisis económica, y la externalización de sus servicios por parte de las empresas de alimentación ha echado el freno. Aunque la prudencia se apodera del presente, el optimismo no abandona el futuro de los operadores logísticos.

64 ARAL

ESPECIAL LOGÍSTICA GRAN CONSUMO

U

na gestión óptima de la actividad logística y de la cadena de suministro pueden suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso en un contexto de crisis como el que se atraviesa en la actualidad. Para lograrla, es indispensable contar con herramientas adecuadas que sirvan de soporte a las decisiones estratégicas de las compañías. Las empresas de alimentación, conscientes de esta situación, tienden a externalizar sus actividades logísticas para mejorar sus tiempos de respuesta, reducir costes y obtener un nivel de servicio más competitivo.

No en vano el sector alimentario es uno de los clientes más fieles del operador logístico, un concepto que ha evolucionado con el tiempo para adaptarse a las nuevas exigencias del entorno empresarial convirtiéndose en proveedor de una amplia cartera personalizada de servicios que generan un importante valor añadido para las empresas que los contratan y el consumidor final.

Para los operadores, las exigencias de trazabilidad y de la cadena de frío marcan la diferencia en este segmento del negocio. “Estos son actualmente requisitos imprescindibles que demandan tanto los fabricantes como el sector de la distribución”, afirma el director de Márketing de FCC LOGÍSTICA, José Hernández, quien sentencia: “Los operadores logísticos que están dando servicio a este sector se han adecuado en recursos y medios así como en los procesos de información necesarios para cumplirlos”.

Víctor López, director nacional de Logística de RHENUS LOGISTICS, añade en este contexto el concepto de “supermercadismo” para diferenciar entre “dos etapas en cuanto a las particularidades de la operativa logística en el sector de alimentación”.

En palabras del directivo, la logística tradicional ha dejado paso a una nueva, “nacida en torno al desarrollo explosivo de las grandes superficies

José F. Hernández DIRECTOR DE MARKETING DE FCC LOGÍSTICA

“La alimentación es uno de los sectores con más peso” • El sector alimentario es uno de los de mayor peso en la cartera de la mayoría de los operadores logísticos, aunque depende del grado de especialización y de la segmentación y sectores estratégicos en donde se quiere mover cada uno.

• En logística es muy importante cumplir con las expectativas del cliente en cuanto a control de los alimentos, niveles de servicio exigido, plazos de entrega, control de temperatura y de caducidades. Para ello, en FCC Logística seguimos invirtiendo

en tecnología, formación e infraestructuras que nos garanticen el mejor de los servicios para cada cliente, con la máxima fiabilidad y el mayor grado de calidad.

• Con respecto al futuro del negocio logístico en el ámbito de la alimentación, se incrementarán los servicios a temperatura controlada, ya que van cambiando los hábitos de consumo de los clientes finales y por tanto fabricantes y operadores, se deben de adaptar a estas nuevas tendencias con el fin de complacer a esta demanda.

CLAVES ARAL

• A medio plazo, se espera un aumento del 10% en la subcontratación • Las nuevas superficies generan unas necesidades diferentes • La prudencia se impone ante la actual coyuntura económica

ARAL

65

industria auxiliar

REPORTAJE

¿Qué espera el gran consumo de la logística?

Una buena logística es un arma indispensable para competir en la gran distribución alimentaria. En tiempos de crisis, la optimización de la cadena de suministro y la reducción de costes se convierten en armas estratégicas de primer orden. A la hora de poner en manos de especialistas la actividad logística, las empresas priman la confiabilidad, la calidad y la agilidad en el servicio.

El sector de la distribución se caracteriza, entre otras cosas, por ser un negocio muy dinámico. Esta particularidad obliga a las empresas del gran consumo a ser cada día más exigentes con su trabajo para ofrecer al consumidor el mejor producto a través de una óptima calidad de servicio. La logística desempeña en este sector un papel de gran relevancia, contribuyendo a incre-

• Es fundamental que el operador y la empresa mantengan un nivel de interlocución fluido para asegurar correctamente

La logística en este ámbito ha dejado de ser una mera ventaja para convertirse en una necesidad a la hora de competir en el mercado del gran consumo y los planteamientos actuales del negocio otorgan cada vez más trascendencia empresarial a esta actividad. En un contexto cada vez más competitivo y globalizado, las empresas se centran en sus competencias esenciales para poder sobrevivir. Así, la externalización de servicios logísticos en nuestro país sigue creciendo año tras año, permitiendo que las empresas de alimentación se centren en lo que mejor saben hacer.

Alberto Madariaga

Víctor Escanciano

DIRECTOR DE LOGÍSTICA DE EROSKI

DIRECTOR DE LOGÍSTICA DE CONDIS

“El operador debe mantener la tensión de reducir los costes” • En Grupo Eroski mantenemos como estrategia prioritaria reducir los costes de la cadena de suministro, pero no hemos cambiado nuestro criterio de externalización a ráiz de la crisis.

Actualmente mantenemos un modelo mixto, con actividades propias y subcontratatadas que estamos manteniendo.

mentar la competitividad de las empresas, permitiendo crear sinergias, reducir costes y aportar valor en las actividades de la cadena de suministro.

“Fiabilidad y agilidad, principales atributos de diferenciación”

las operaciones subcontratadas, mejorar el nivel de calidad del servicio y ajustar los costes operativos a través de grupos de trabajo compartidos.

• En nuestro caso, como distribuidores, los procesos logísticos son críticos. Aún así, no hemos incrementado el grado de externalización a raíz de la crisis.

• En un operador logístico es requisito fundamental ser capaz de garantizar las operaciones de manera estable y mantener la tensión de reducir los costes, aportando valor a la empresa contratante por las mejoras que esté generando como especialista.

• A la hora de hablar de subcontratación, en primer lugar y con gran tradición en nuestro país, la actividad más subcontratada es el transporte. Luego le seguiría la gestión de residuos y la logística inversa y, en menor medida, el almacenaje y la preparación de los pedidos.

de alimentación que han generado una serie de necesidades logísticas muy diferentes a las que hasta la fecha existían”, refiriéndose al just-in-time y los servicios a medida.

Freno a la externalización Aunque el sector de las empresas que ofrecen servicios logísticos ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años, parece que los signos de desaceleración comienzan a materializarse.

66 ARAL

• En la prestación de servicios logísticos, los atributos de calidad y diferenciación requeridos por nuestra compañía son los siguientes: - Fiabilidad en inventarios cuadrados, pedidos sin errores y entregas a tiempo - Agilidad en la resolución de incidencias - Capacidad de integración de la información - Gestión de la relación entre responsables de operaciones

Las previsiones de crecimiento para el conjunto de los operadores logísticos, se sitúan entre un 4% y un 5% para el presente ejercicio. “Evidentemente, la crisis está afectando a este sector y a otros. Lo que ocurre es que la alimentación no está siendo de los sectores que más ha visto disminuir sus actividades”, apunta Hernández.

Pero los estragos de la crisis sí se dejan notar en la externalización de los servicios logísticos. Aunque la necesidad de generar valor en las actividades de

ESPECIAL LOGÍSTICA GRAN CONSUMO

la cadena de suministro se hace más fuerte en los momentos difíciles, las empresas de alimentación se muestran más reticentes a la hora de subcontratar sus actividades. “Lo que estamos notando es un incremento en cuanto a las propuestas de estudios y proyectos logísticos. Sin embargo, lo que también es muy visible es que la toma de decisiones sobre la contratación se están demorando”, declara el director general de TRAIGLEFER, José Manuel Iglesias.

Jean Marie Guerin, resoponsable del área de Desarrollo de Negocio de ID LOGISTICS, va más allá a la hora de valorar el momento que atraviesa la externalización de estos servicios por parte del negocio de la alimentación. “Al contrario de otros países donde muchas empresas han aprovechado el momento para sacar a concurso sus operaciones logísticas, aquí hemos visto una ola de renegociación con el operador actual sin abrir la posibilidad del cambio. Algunos clientes han retrasado o cancelado sus proyectos de subcontratación hasta que la situación económica y financiera se aclare”.

Haciendo balance A la hora de echar la vista atrás, los operadores logísticos hacen balance del año pasado y se aventuran a realizar previsiones sobre lo que sucederá en 2009. “El ejercicio 2008 fue un año duro por la variabilidad del precio del gasóleo y porque

Jean Marie Guerin DIRECTOR DE DESARROLLO DE NEGOCIO DE ID LOGISTICS

“La crisis no se está notando tanto en el gran consumo” • En los últimos años el sector de la alimentación había crecido de forma progresiva, motivado principalmente por un mayor crecimiento del consumo. Es cierto que con la actual crisis económica éste se ha reducido, pero en el sector alimentario no es precisamente donde más se está notando esta crisis, ya que los ciudadanos apuestan por unos productos en lugar de otros manteniendo así el consumo.

• En ID Logistics nuestro objetivo es proporcionar el mejor servicio a cada cliente, tanto en el sector alimentario como

en otros. Para ello, mantenemos nuestras inversiones en nuevas herramientas tecnológicas, formación continuada de los empleados y mejora de las plataformas, con el fin de mantener la calidad de nuestros servicios.

• Respecto al futuro, estamos implantado centros de colaboración y consolidación para los proveedores de la gran distribución para facilitar el flujo tenso y mejorar la calidad del servicio a la vez que los costes se reducen porque el transporte se beneficia de sinergias entre los actores.

fue cuando empezamos a observar los primeros efectos de la crisis”, apuntan desde TRAIGLEFER. “En todo caso, para nuestra empresa fue un año positivo, ya que captamos importantes operaciones que nos permitieron reforzar nuestra

ARAL

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industria auxiliar

REPORTAJE

Víctor López

José Manuel Iglesias

DIRECTOR NACIONAL DE LOGÍSTICA DE RHENUS LOGISTICS

DIRECTOR GENERAL DE TRAIGLEFER

“La logística para alimentación se ha convertido en un refugio” • Podemos decir que la logística para el sector de la alimentación se ha convertido en uno de los grandes refugios para las compañías logísticas de todo el mundo.

El consumidor sigue necesitando esos productos y el proveedor sigue necesitando una operativa logística que los suministre. Quizás ha variado la tipología de estos productos, ya que van ganando peso las marcas blancas y promociones ligadas a ellas.

• En Rhenus Logistics entendemos que la diferenciación y la calidad van de la

mano. Nuestra capacidad se basa en la fortaleza de un gran grupo presente en todo el mundo, con lo que podemos ofrecer multitud de servicios a medida esté donde esté el centro productos y esté donde esté el centro distribuidor.

• Se busca reducir al máximo el stock en el centro de distribución, en el hipermercado, y para ello es imprescindible una coordinación total con el centro logístico y el centro productor para evitar el desabastecimiento. La evolución tecnológica será clave en este sentido.

“El sector alimentario es muy estable en su demanda” • El sector alimentario tradicionalmente ha venido siendo un sector con una estabilidad más acusada en la demanda, al contrario que ocurre con otros. No obstante, está sujeto en muchos casos a una fuerte estacionalidad.

• En Traiglefer proporcionamos la trazabilidad total de la mercancía, no sólo en la

gestión de almacenes sino en todo el flujo hasta la entrega y posterior gestión de la información documental.

De ahí que para nosotros sea vital el mantener nuestras inversiones en nuevas herramientas tecnológicas que nos permitan incrementar la calidad de nuestros servicios con el cliente.

posición de servicio a nivel nacional” matiza su director general.

Para FCC LOGÍSTICA, el objetivo principal es cumplir el presupuesto que realizaron a finales del ejercicio anterior. “Entre nuestras perspectivas de facturación se encuentra repetir el resultado del pasado año, que se situó en los 330 millones de euros en la totalidad de servicios que damos a nuestros clientes”, añade Hernández a este respecto. Lo que parece quedar patente es que, aunque las empresas no dejan de mirar con optimismo hacia delante, en sus proyectos de futuro se detecta la prudencia frente a la crisis económica que atraviesan en la actualidad.

Aún así, las expectativas de subcontratación de cara al futuro son alentadoras. “A medio plazo las perspectivas son buenas y de un crecimiento del orden del 10%”, declara Jean Marie Guerin. No todo está perdido para un sector como el logístico, con un gran recorrido en el negocio de la alimentación. “Entendemos que aún hay margen para que la subcontratación siga creciendo. En España estamos por debajo de otros países de nuestro entorno y ésta es una de las razones que nos hacen pensar que seguirá incrementándose la externalización de las actividades logísticas”, añaden desde TRAIGLEFER. Marta Descalzo

68 ARAL

La información

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industria auxiliar

CASOS

PRÁCTICOS

Instalaciones basadas en sistemas de estanterías móviles

La automatización escalable de Systock Systock Ingenieros es una empresa de ingeniería de nueva creación especializada en sistemas de almacenaje de estanterías móviles. Ofrece instalaciones de almacenaje y distribución logística de alta densidad que permiten mayor accesibilidad y control total del stock.

L

a optimización del espacio en el sector industrial se ha convertido en el objetivo más deseado debido a su rentabilidad y a su mayor capacidad de rendimiento.

Systock Ingenieros diseña y ofrece instalaciones de almacenaje y distribución logística automáticas y de alta densidad, fundamentadas en los sistemas de estanterías móviles, pero de mayor rendimiento.

La compañía, radicada en el Polígono Prologis de Sant Boi de Llobregat (Barcelona), proporciona una mayor accesibilidad y un incremento de capacidad gracias a la eliminación de la necesidad de pasillos, aumentando el rendimiento del espacio así como una mayor facilidad de acceso al stock como consecuencia de su innovador diseño. Y es que la innovación es uno de los motores sobre los que se sustenta Systock Ingenieros.

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De hecho, la compañía se está adentrando en el negocio español y europeo con una solución innovadora de estanterías móviles para el almacenamiento de alta densidad de palés, dirigido a empresas que mueven entre 3.000 y 10.000 palés.

Dos de los valores más característicos de la compañía son “el incremento de hasta un 100% de la capacidad de almacenaje y el ahorro de hasta un 50% en superficie”, tal y como aseguran fuentes de la entidad industrial.

Además de las ventajas de espacio y accesibilidad, los sistemas de Systock destacan por su flexibilidad, ya que son escalables y “adaptables a cada cliente a través de una implantación por fases”, aclaran desde la propia empresa. Así, las estanterías pueden ser manuales -como en el caso de las estanterías móviles-, semiautomáticas o automáticas. Además, ofrecen la posibilidad de comenzar instalando una solución manual e ir creciendo en automatización acoplando sus diversos diseños sobre la instalación inicial.

Jesús Larráyoz es el director general de esta empresa de ingeniería y asegura que “esta solución les permite a las empresas empezar por un rack convencional de bases móviles, servidas por carretillas, en el que el vehículo se mueve en un trayecto optimizado. Sin embargo, si la empresa necesita un sistema más potente porque sus necesidades han cambiado o prevé un crecimiento, este proyecto le permite acceder a una solución semiautomática o automatizar con un transelevador tipo satélite. En definitiva -prosigue el responsable de la compañíatodas las instalaciones de Systock son flexibles y han sido diseñadas para poder ser implantadas gradualmente en fases sucesivas, siempre en fun-

ESPECIAL LOGÍSTICA GRAN CONSUMO

CLAVES ARAL

• Especialmente dirigidas a empresas que mueven entre 3.000 y 10.000 palés • Sus instalaciones móviles ahorran hasta un 50% de la superficie • Puede empezar por un rack convencional y pasar a otro automático ción de los objetivos del cliente, hasta alcanzar la completa automatización sin apenas paradas en la actividad de negocio.

Los modos La instalación de modo convencional está compuesta por estanterías convencionales de doble cara apoyadas y fijadas sobre bases móviles motorizadas. Sólo se requiere un pasillo para llegar a los palés que son manipulados a través de vehículos como carretillas, transpaletas, etc. De otro lado, la solución semiautomática está basada en un proceso patentado de entrada y salida de los palés del almacén con estanterías móviles totalmente automático y gobernado por un sistema de gestión de diseño propio, reduciendo, así, los trayectos. Por último, la instalación automática -también protegida por una patente- consigue este estatus añadiendo a la semiautomática un transelevador.

Las instalaciones de Systock tienen un sistema de alimentación de entrada y salida de palés, siendo esta una de sus patentes, y que proporciona una mayor accesibilidad al almacén reduciendo los recorridos a la tercera parte y, por tanto, triplicando la velocidad de manipulación de palés. La compañía dispone de una Zona de Control y un software dedicados a conocer en todo momento qué sucede en el almacén, controlando de forma automática todo aquello que sale y entra para evitar errores.

Igualmente, la zona de Picking se encuentra en una zona aparte del almacén y está diseñada para que contenga sólo aquellos palés necesarios para el día.

El resto (palés de restos y completos) vuelven a entrar en el almacén por la zona de control donde son revisados antes de darles una ubicación. El almacén está formado por cuatro zonas: almacén de palés, zona de control, zona de pre-carga de camiones y zona de picking. Todas ellas están gobernadas por el software de Systock parametrizable y adaptable a cualquier ERP y diseñado para establecer un “orden inteligente” que se basa en ubicar los productos según una distribución ABC.

Mantenimiento, limpieza y seguridad La sencillez y facilidad también se ha extendido a otras tareas complementarias como es el caso de la higiene y el mantenimiento. De este modo,

el mantenimiento está pensado para desarrollarse fácilmente y poder comprobar en todo momento la existencia de posibles fallos, para no intervenir en el funcionamiento de la empresa. En general, los procesos de mantenimiento se han simplificado al máximo unificando toda la instalación eléctrica bajo una pasarela de fácil acceso y grabada para evitar deslizamientos.

Asimismo, seguridad y robustez son dos notas preponderantes en el plan de desarrollo de Systock.

Por ejemplo, cuando se detecta algún obstáculo en el pasillo de acceso, el bloque de estanterías dobles se detiene inmediatamente. Por otra parte, las instalaciones de la compañía de ingeniería posibilitan la limpieza total del suelo, puesto que se accede fácilmente a todas las áreas del mismo.

Esta facilidad de limpieza hace que este tipo de instalaciones estén especialmente indicadas para operadores logísticos del sector de la alimentación, gran consumo, etc. y también permite el almacenaje a temperatura controlada.

La sostenibilidad y el ahorro energético constituyen, a su vez, dos pilares de importancia notable en el seno de la empresa. Algunas de las medidas adoptadas se centran en el ahorro en la iluminación, que se reduce a un pasillo, y el ahorro de energía, en donde el software permite una fácil conexión con el de la empresa para un control en tiempo real del stock y de los movimientos.

Pablo Esteban

ARAL

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industria auxiliar

CASOS

PRÁCTICOS

Absorbe toda la producción y la logística inversa

La Vía Láctea Damm ha desarrollado el proyecto ‘Vía Láctea’, que permite agilizar los flujos logísticos entre la fábrica y su centro de distribución de El Prat de Llobregat (Barcelona). Gracias a su implantación, más de 400 camiones diarios pueden cubrir la ruta señalada mientras que el tiempo de carga y descarga es inferior a 15 minutos.

U

n proyecto ambicioso y unos resultados sorprendentes. Estamos hablando de cómo el grupo Damm ha dado respuesta a sus exigencias de tráfico logístico en la plataforma que posee en ZAL (Zona d’Activitats Logístiques) de El Prat de Llobregat (Barcelona). Un trabajo de equipo, desarrollado en sinergia con diversas empresas del sector (Ágora Europe, Eléctricas Lego y Talleres Español) que ha obtenido su recompensa gracias a un proyecto complejo llamado ‘Vía Láctea’.

Todo empieza en 2003, año en el que adquiere forma la nave 1 de ZAL, pero no es hasta 2005 cuando ‘Vía Láctea’ empieza a hacerse realidad. El punto de partida fue la voluntad de dar respuesta a esta cuestión: ¿Cómo gestionar los intercambios de tráfico de evacuación y aprovisionamiento entre la fábrica de cervezas Damm, situada en El Prat de Llobregat, y la plataforma logística de ZAL, y viceversa? Lo primero que Damm necesitaba era una plataforma muy eficiente, capaz de absorber toda la producción y la logística inversa de un producto (bebidas) con una estacionalidad importante. Todo ello, teniendo en cuenta que en la plataforma de ZAL se centralizaban todos los almacenes del área metropolitana para que se convirtiera en el único y verdadero pulmón de la fábrica. El objetivo es que haya un trayecto del producto de fábrica hacia el centro de distribución muy ágil y rápido. En cifras, significa llegar a un nivel

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de hasta 700 camiones diarios, en estacionalidad punta moviéndose contínuamente en una nebulosa de camiones, de ahí la ‘Vía Láctea’.

Pilares básicos Se pusieron las bases del proyecto sobre tres pilares básicos: por un lado, el desarrollo de un flujo de información entre la línea de producción en la fábrica y el stock almacenado en ZAL; por otro, la gestión de estas operaciones por parte de un software que optimiza el transporte y cuenta con un GPS interno; y finalmente, el papel que juegan los elementos físicos como son los camiones, los sistemas de carga y las plataformas dedicadas integrales.

Los resultados del proyecto integral han sido un ahorro en la necesidad del uso de carretillas del 25%; una capacidad para más de 400 camiones diarios entre la fábrica de El Prat y el centro de distribución de ZAL y un tiempo de carga y descarga inferior a 15 minutos contando atraque y desatraque, siendo lo normal invertir cuatro veces más tiempo.

Marco Bozzer / Redacción ARAL

ESPECIAL LOGÍSTICA GRAN CONSUMO

La inversión asciende a nueve millones de euros

Yudigar amplía sus instalaciones Yudigar ha reestructurado y ampliado sus instalaciones de Cariñena (Zaragoza) para satisfacer el incremento que registra la demanda de nuevos proyectos semanales.

Tras realizar una inversión de nueve millones de euros, la compañía optimiza la gestión de 300.000 referencias en activo, de las que 16.000 son de nueva creación.

Y

udigar, compañía perteneciente al Grupo HMY, ha reestructurado y ampliado sus instalaciones de Cariñena (Zaragoza) para desarrollar las, aproximadamente, 350 nuevas propuestas que tiene cada semana. Tras realizar una inversión de nueve millones de euros, que también abarca la mejora de la maquinaria, las dependencias han CLAVES ARAL aumentado en 4.000 metros cua• La compañía obtiene 50 patentes anuales drados la superficie industrial y en • Las nuevas instalaciones tienen 50.000 m2 1.000 metros cuadrados el espacio • Dispone de varias certificaciones internacionales destinado a las oficinas.

Así las cosas, las instalaciones de Cariñena cuentan con 50.000 m2, de los que de hecho, de las acreditaciones 42.000 corresponden a Yudigar y 8.000 a Pomar. ISO 9001, ISO 140001, OSHAS La compañía, que el año pasado alcanzó un 18001 y EMAS. volumen de negocio consolidado de 209 milloEn la planta de Cariñena se gesnes de euros, tiene una plantilla compuesta por tionan más de 300.000 referencias 1.499 personas. De ese personal, cabe destacar en activo, de la cuales 16.000 son de nueva creación. la presencia de 99 técnicos proyectistas en todo De todos esos miles de referencias, Yudigar sólo el mundo y 54 ingenieros para el desarrollo de recibe un 0,05% anual de reclamaciones en material producto y 18 ingenieros de procesos para la fa- servido. Esto se debe en gran medida al sistema FQM bricación, repartidos entre las plantas de España de control de calidad que tienen instaurado y que se y Sao Paulo (Brasil). basa en tres conceptos básicos: Rigor, ResponsabiliLa planta de producción cuida al máximo la cali- dad y Reactividad. Finalmente, cabe destacar que la dad de los productos, el medio ambiente y la segu- compañía consigue más de 50 patentes al año. ridad de sus trabajadores. Cabinas insonorizadas, El Grupo HMY, al que pertenecen Yudigar y Polineales de aspiración, seguridad en la maquinaria... mar, alcanzó un volumen de negocio consolidado Tanto Yudigar como Pomar cuentan con las certi- de 504 millones de euros en 2008. Actualmente, se ficaciones internacionales más prestigiosas para encuentra presente en 42 países. garantizar la calidad, el respeto al medio ambiente y la prevención de riesgos laborales. Dispone, Carmen Teodoro / Redacción ARAL ARAL

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industria auxiliar

CASOS

PRÁCTICOS

Ulma Handling Systems automatiza el silo

Delfín, a -23º Frigoríficos Delfín ha inaugurado en Ontígola (Toledo) una nueva planta con un sistema de almacenamiento automático y preparación de pedidos compuesto por cuatro transelevadores y capaz de operar a una temperatura de -23 grados centígrados.

F

rigoríficos Delfín, empresa especializada en la congelación industrializada de marisco, ha abierto en Ontígola (Toledo) una nueva planta que aloja un sistema de almacenamiento automático, de Ulma Handling Systems, compuesto por cuatro transelevadores. Estas instalaciones albergan fábrica, centro logístico y servicios administrativos.

Antes de la inauguración de estas instalaciones, Frigoríficos Delfín disponía de tres naves de almacenamiento, ubicadas en Getafe, Fuenlabrada y Pinto, en la provincia de Madrid, además de contar con otras cámaras frigoríficas alquiladas.

El nuevo silo tiene una altura de 30 metros y una capacidad completa de 7.640 europaletas, con una velocidad de operación de 100 movimientos simples a la hora y 150 compuestos. Estas condiciones se

traducen en una enorme capacidad de preparación de pedidos que requiere tan sólo de la participación de 6 personas.

Según sostiene el director de Logística de Frigoríficos Delfín, uno de los puntos críticos en la puesta en marcha del sistema fue la implementación del sistema de frío, “pero en cuanto se comprobó que éste funcionaba perfectamente, el resto de aspectos se fueron solventando sobre la marcha”. La compañía optó por dotarse de un sistema de almacenamiento automático, de Ulma Handling Systems, que debería operar en frío, en unas condiciones de -23º.

En cuanto al futuro inmediato, la compañía apuesta por ganar cuota de mercado en el extranjero. Actualmente, sus productos se consumen en Portugal, Italia, Francia y los países del Este de Europa que, en conjunto, representan entre el 15 y el 20% de las ventas.

Redacción ARAL

CLAVES ARAL

• El almacén tiene una capacidad completa de 7.640 europaletas • Se requiere, tan sólo, la participación de seis operarios • La velocidad de operación, 100 movimientos simples/hora

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ESPECIAL LOGÍSTICA GRAN CONSUMO

La compañía implanta el picking por voz

Hiper Usera se asocia con Vocollect Hiper Usera comenzó, a finales del año pasado, la instalación de la radiofrecuencia y voz en la zona de las cámaras de charcutería. Posteriormente, ya en 2009, lo ha implantado en el obrador de panadería y en la zona de cámaras de frutería y carnicería.

P

sion Teklogix, socio tecnológico de Vocollect, ha implantado el sistema de picking por voz con tecnología de Vocollect en el distribuidor madrileño Hiper Usera. En diciembre de 2008 la compañía comenzó con la instalación de radiofrecuencia y voz en la zona de cámaras de charcutería; por su parte, en marzo de 2009, se comenzó a instalar en el obrador de panadería, para finalizar en la zona de cámaras de frutería, carnes y pollos.

Hiper Usera dispone de un almacén de 30.000 metros cuadrados en Torrejón de la Calzada (Madrid), en el que cuenta con un obrador de panadería artesanal para la elaboración de pan y artículos de pastelería. Asimismo, en Mercamadrid tiene una plataforma desde la que se preparan y sirven los pedidos de pescado.

En un principio, el reto principal con el que se encontraba la compañía era lograr que los usuarios, que hasta entonces utilizaban radiofrecuencia pero con terminales ya fuesen de mano o bien de carretilla, no sufrieran un gran cambio al tener que adaptarse a trabajar con las nuevas aplicaciones. Además, también se enfrentaban a las difíciles condiciones ambientales para los empleados que trabajan en los almacenes de frío y congelado y la gran variedad de productos con los que abastecen sus establecimientos.

CLAVES ARAL

• Hiper Usera tiene un almacén de 30.000 m2 en Torrejón • La compañía dispone de una plataforma en Mercamadrid • El distribuidor ha logrado aumentar su productividad Así las cosas, los responsables de Hiper Usera optaron por la implantación de los terminales de Vocollect Talkman T5, caracterizados por su uso individual, su pequeño tamaño, su avanzada funcionalidad y diseño ergonómico. Los objetivos de esta implantación, según comentan desde la compañía de distribución, era mejorar la productividad y conseguir un descenso en los errores de preparación.

Redacción ARAL

ARAL

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ferias

TUTTOFOOD

Se incrementa un 35% el número de visitantes

Embajadores del Made in Italy Con unas cifras de afluencia y expositores ‘in crescendo’, la feria alimentaria Tuttofood, celebrada en Milán en junio, pretende erigirse en plataforma cultural para fomentar la próxima Expo 2015, a celebrar en la capital lombarda, y la marca ‘Made in Italy’, garante de la calidad alimentaria del país.

Fotos: Emilio Burgos

L

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a segunda edición de Tuttofood - World Food Exhibition, celebrada en Milán (Italia) del 10 al 13 de junio, recibió la visita de 30.000 personas, lo que supone un incremento del 35% respecto al certamen celebrado en 2007. Por su parte, la superficie de exposición ascendió a 38.000 metros cuadrados netos, lo que supone un aumento del 31%, dando cabida a 1.550 empresas.

En cuanto a la presencia internacional, el certamen organizado por Fiera Milano registró 234 expositores internacionales (+31%), procedentes de 31 países. En cuanto a los visitantes, el 25% procedía de fuera de Italia.

“Afortunadamente, en Tuttofood no hemos notado la influencia de la crisis, como está ocurriendo en otras ferias. Ojalá sea un cambio de tendencia y las ferias comerciales italianas tengan un rol esencial en la recuperación de la economía”, afirmó, en exclusiva para ARAL, Nello Martini, Exhibitions Director de Fiera Milano.

El certamen, que fue inaugurado por el ministro italiano de Agricultura, Luca Zaia, se desarrolló en los pabellones 13, 15, 22 y 24 de Fiera Milano RhoPero, basándose en los sectores de Carnes y Embutidos, Quesos, Multiproducto, Postres y Congelada.

De cara al futuro, la pretensión de los organizadores es incrementar la presencia de las bebidas.

ferias

TUTTOFOOD

Presencia española en Tuttofood

Los quesos de España, en Milán La Federación Nacional de Industrias Lácteas (FENIL) y el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), en colaboración con la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán, organizaron el 12 de junio, en el marco de Tuttofood, el seminario “Los Quesos de España”, con el fin de potenciar los productos lácteos españoles en el extranjero. Desde FENIL se están identificando oportunidades para los quesos españoles, ya que “actualmente es uno de los pocos sectores que pueden impulsar los lácteos españoles”, afirman desde la Federación.

3

2

1

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4

6

Los quesos españoles más exportados son los de mezcla de leche de oveja, cabra y vaca. Y los principales destinos son Francia, Portugal, Italia y Alemania, en el marco de la Unión Europea, y Estados Unidos, Andorra, México y Suiza, en el ámbito internacional.

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“Tuttofood se celebra en un recinto ferial de vanguardia en una ciudad con fuerte vocación internacional. Son dos aspectos que conjugan perfectamente con las características de la feria, innovación e internacionalización”, según Martini.

De todas formas, “no queremos que Tuttofood sea únicamente una plataforma comercial, sino que nuestra pretensión es que se convierta en una plataforma cultural”, adelanta Martini, para quien la feria combina perfectamente con el valor añadido que aportará la Exposición Universal de 2015, que se celebrará en Milán y cuyo tema central será la alimentación.

Contra la imitación Asimismo, la feria también quiere reflejar la “buena salud y las excelentes perspectivas que tienen los alimentos italianos en el mercado internacional, al tiempo que quiere convertirse en trampolín para apoyar la calidad y combatir la imitación de la comida italiana. Es decir, se quiere defender el Made in Italy”, concluye el director de Exhibiciones de Fiera Milano.

A finales de 2008, según datos de Federalimentare, la facturación de la industria alimentaria italiana

8

1. Conservas Zallo. 2. Jamones Domecq.

3. Galletas Gullón. 4. La Española. 5. Fribin.

6. Chovi. 7. Productos Churruca. 8. La Selva.

CLAVES ARAL

• Acudieron expositores de 31 países diferentes • La industria alimentaria italiana factura 119 billones • La superficie de exposición se incrementa un 31% ascendió a 119 billones de euros. Emplea a 400.000 personas, distribuidas en 6.500 pequeñas, medianas y grandes empresas. La industria alimentaria, junto con el sector agrícola, actividades relacionadas y distribución, adquiere y transforma el 70% de la materia prima italiana, ascendiendo el valor de las exportaciones a 20 billones de euros, de los que el 76% corresponde a productos industriales de marca.

La próxima edición de TuttoFood ya tiene fecha.

Volverá a emplazarse en la Feria de Milán y se celebrará del 8 al 11 de junio de 2011. Para entonces, la organización de la feria confía en que se incremente la presencia de expositores españoles, que en la edición de este año, salvo las excepciones de Conservas Zallo y Fribin, acudieron bajo el paraguas del ICEX. Emilio Burgos

ARAL

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novedades PRODUCTO COMENTADO YOGURES. Densia es el último lanzamiento de

primer país en que se comercializa esta innovación mundial,

Danone. Se trata de un yogur que ayuda a mantener la

aunque ya hay otros países interesados en su lanzamiento”,

densidad ósea gracias a su alto contenido en calcio y

según el director general de Danone.

vitamina D. Se presenta en tres sabores: natural,

Este producto, que “tiene el sabor inconfundible de un yogur

fresa y natural edulcorado. “En

de Danone”, tiene más del doble de calcio que un yogur

Danone creemos en la

normal, ya que si un yogur tradicional contiene

innovación y, por ello,

125 mg de calcio en 100 gramos, el nuevo

lanzamos Densia”, según

Densia dispone de 320 mg de calcio

Jerôme Boesch, director

en 100 gramos de producto.

general de Danone España,

“Densia puede tomarse en cualquier

quien asimismo destaca

momento del día y, gracias a su bajo

que el producto ha sido

contenido en grasa (1,5 mg por 100

desarrollado en España y se

gramos de yogur), es el complemento

fabrica en la planta de Parets

ideal para cualquier dieta sana”, concluye

del Valles (Barcelona). “España es el

Boesch.

ALIMENTACIÓN MAHONESA. Calvé lanza al

ENSALADAS. Carretilla

mercado español una mahonesa elaborada

lanza dos nuevas Ensaladas

con huevos de gallinas camperas. Los

Pic-Nic con base de vegetales

ingredientes característicos de este nuevo

y salsas: la Ensaladilla Rusa,

producto son los huevos de gallinas

elaborada según la receta

camperas, aceites vegetales y vinagre.

tradicional, con base de patatas,

La específicidad de las gallinas camperas

aceitunas verdes, zanahoria, guisantes y

se refiere a su cría en un hábitat natural,

atún y combinada con una salsa ligera; y la

teniendo acceso al aire libre y a la luz del

Ensalada de Palitos de Cangrejo y Piña, una receta con un

sol, con lo que sus ciclos de puesta de

toque exótico, elaborada con surimi de cangrejo y un toque

huevos son naturales.

de piña. Las Ensaladas Pic-Nic Carretilla han sido preparadas mediante tratamientos térmicos muy suaves.

FOOD INFANTIL. Dhul lanza una nueva gama de postres infantiles denominada Petymilk “Energía y Desarrollo”, dirigida a niños entre

Delicatessen La Ermita

enriquecidos con nutrientes beneficiosos para

patenta un nuevo producto

el crecimiento y desarrollo infantil. Los nuevos postres cuenta con tres sabores distintos: fresa, plátano y galleta. Está elaborado con más de un 80% de leche, enriquecido con un

78 ARAL

POSTRES.

3 y 9 años y formada por tres postres lácteos

denominado Delicatessen Delimón. Su presentación al mercado se realiza en un formato de 110 gramos.

Diferente, exclusivo, sano, natural y nutritivo, Delimón es un postre lácteo a base de crema de yogur natural, queso fresco crema y zumo de limón.

20% de calcio, Vitaminas

Sin aditivos ni conservantes, Delicatessen Delimón una

D, B1 y B2, y DHA.

caducidad de dos meses y es apto para celiacos.

ENSALADAS. Florette presenta una nueva línea de ensaladas denominada ‘Sorpréndete’. Las tres nuevas referencias que conforman la gama son: ‘Sorpréndete Crujiente’, de entre cuyos ingredientes (lechugas romana, iceberg y de hoja de roble) destaca la lechuga rougette; ‘Sorpréndete Tierna’ cuenta con un ingrediente especial, la batavia roja y verde, al que acompañan canónigos y espinacas;

PATÉS. Apis amplía su gama de patés Tapis

por su parte, ‘Sorpréndete Sabrosa’ se caracteriza por su

compuesta por cuatro variedades: Aceitunas

sabor gracias a la combinación de la rúcula y berro, que se

negras, mezcla de aceituna negra cacereña y

complementan con la escarola rizada y la batavia verde.

aceite de oliva; Pimiento y atún, con la textura y el sabor del atún en aceite combinado con tiernos pimientos rojos; Espárragos y atún, una combinación de atún con aceite, y de esparrago verde; y Champiñón y almendra, que aporta propiedades antioxidantes.

BEBIDAS ZUMO. Chiquita Smoothies

LÁCTEOS.

amplía su oferta de sabores y

Leche Pascual

presenta su nueva variedad

presenta un nuevo

de Granada-Frambuesa. En un

diseño de leche

botellín de 250 ml., este producto

clásica en brik.

aporta la cantidad de fruta diaria

Cada variedad,

recomendada por los expertos,

entera, desnatada

además de numerosas vitaminas,

y semidesnatada,

minerales, antioxidantes y

incluye información didáctica en sus laterales mediante

fibra. Los Chiquita Smoothie no

textos e iconos. Asimismo, la compañía lanza un formato de

contienen aditivos, azúcares

botella de 1.200 ml., con un diseño ergonómico manejable,

añadidos, concentrados de zumo,

boca estrecha y tapón de rosca. Además, también se innova

estabilizantes, conservantes,

en el material plástico, un tipo de PET que, al evitar el paso

colorantes, ni añadidos vitamínicos. Sólo fruta

de la luz, conserva mejor las propiedades del contenido.

y su jugo natural sometido a un proceso de pasteurización de 15 segundos.

BATIDOS. Kaiku Corporación Alimentaria ha ampliado su gama de productos Kaiku Sin Lactosa Plus

VERMUT. Bodegas

con la incorporación del primer batido 0% lactosa. Se

Williams & Humbert

trata de un batido de chocolate que contiene todas las

presenta el vermú Canasta

propiedades propias de la leche y del cacao pero que no tiene

Rosso, elaborado con el vino

absolutamente nada de lactosa. Además, este nuevo batido

dulce Canasta, obtenido a

de chocolate no contiene

partir de una cuidada selección

gluten. La gama Kaiku Sin

de Oloroso y Pedro Ximénez, y

Lactosa se complementa con

una combinación de aromas de

otros productos como leche

flores, frutos, raíces y maderas.

desnatada,

Es una bebida muy versátil, para

semidesnatada

degustar con hielo o formando

y yogur

parte de numerosos cócteles.

natural.

ARAL

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novedades NO ALIMENTACIÓN CUIDADO CAPILAR. Schwarzkopf presenta

CUIDADO CORPORAL. Bodynatur lanza

en España Palette 10 min. Color, una coloración

una nueva línea para el cuidado de los pies, compuesta

permanente que ofrece una amplia cobertura en sólo

por cinco productos: Desodorante antitranspirante

10 minutos. Este nuevo producto con una exclusiva

efecto seco para pies con problemas de transpiración,

fórmula con arginina, un aminoácido

que neutraliza los olores y protege los pies; Crema

idéntico al del cabello, que actúa como

hidratante para los pies secos, que proporciona una

potenciador del color. Ésta ayuda a

intensa hidratación; Crema

los pigmentos de color a penetrar

reparadora para pies secos

más rápidamente en el núcleo

y agrietados, que elimina

del cabello, por lo que permite la

fisuras y grietas; Crema

absorción del tinte de manera más

exfoliante para pies con

rápida, estabiliza la fibra

durezas y callosidades;

del cabello y lo fortifica.

y Gel frío balsámico, que

nueva gama Palette está

proporciona un alivio y

compuesta por 12 tonos, de

frescor inmediato.

rubio claro a castaño oscuro.

CUIDADO CAPILAR. Flex presenta el cuidado cosmético de Revlon, marca de The Colomer

GEL DE BAÑO. Natural Honey

Group, con su nueva fórmula Flex Brillo Duradero,

amplía su gama de geles de baño con el

que incorpora extracto de seda satinada, un novedoso

lanzamiento de Spa Experience y relanza el

ingrediente con agentes ultra

resto de la gama, con una nueva imagen,

hidratantes que contribuyen

pero manteniendo las propiedades de sus

a dar un brillo más

ingredientes. El gel de baño Spa Experience

intenso, siempre con un

“proporciona una experiencia regeneradora

cuidado suave y delicado.

que estimula el cuerpo y realza el espíritu, al

Consta de ocho champús,

tiempo que hidrata y suaviza la piel”, explican

dos cremas suavizantes,

desde la compañía. El lirio de agua aporta su

un acondicionador

poder antioxidante y purificante y los aceites

sin aclarado y tres

esenciales proporcionan serenidad y relajación.

mascarillas.

INDUSTRIA AUXILIAR CARRITO. Araven lanza una nueva versión de

RECOGEPEDIDOS. Ulma y Mitsubishi han

la cesta Shop & Roll. Se trata de la nueva Shop &

lanzado al mercado un nuevo modelo de recogepedidos,

Roll 52 L. 360º, “la primera cesta

de bajo nivel. Este nuevo modelo dispone

sistema de giro de 360º sobre su

de la máxima versatilidad, proporcionando

eje”, indican desde la compañía.

Esta innovación permite,

soluciones compactas, ergonómicas y

entre otras ventajas, fácil

económicas para

movilidad y fiabilidad,

una gran variedad

gran maniobrabilidad

de necesidades de

y desplazamientos sin

almacenaje. Alcanza

esfuerzos. Asimismo, la

una velocidad de

Shop & Roll 360º posee un bloqueo de asa.

80 ARAL

la OPB20NE, ideal para optimizar las tareas de picking

de cuatro ruedas que incorpora un

desplazamiento máxima de 12km/h.

promociones ALIMENTACIÓN Orbit premia a la mejor sonrisa

Häagen-Dazs sortea dos noches en suites de lujo

La marca de chicles sin

Los nuevos Smoothies de Häagen-

azúcar, Orbit, ha desarrollado

Dazs sortean un fin de semana para

un plan de acciones

dos personas en suites hoteles como

especiales en torno al

el Eurostars Madrid Tower, el Arts

concurso fotográfico del sitio www.tumejorsonrisaorbit.com.

Hasta el próximo 13 de septiembre, cualquier persona puede subir una foto con

de Barcelona, el Bahía del Duque de Tenerife, el The Five Hotel de París o el Palace Bonvecchiati de Venecia. Para participar hay que pedirlo en cualquiera

su mejor sonrisa y contar qué es lo que le hace sonreír

de sus versiones en una tienda

en la galería del sitio web; votar por las fotos que más

Häagen-Dazs, o llevarse la pint de su establecimiento habitual, y validar

le gusten y conseguir premios que van desde 300 hasta

la participación en la web www.haagen-dazs.es/suitesmoothie hasta el

6.000 euros.

31 de agosto. En septiembre se anunciarán los cinco ganadores.

DISTRIBUCIÓN Diez clientes de Caprabo entrenan con Xavi Hernández Diez clientes de Caprabo han realizado una sesión de entrenamiento con Xavi Hernández, centrocampista del F.C. Barcelona, al haber ganado un concurso realizado por Caprabo y Llet ATO. En el concurso participaron cerca de 13.000 clientes con tarjeta Caprabo. Con esta iniciativa, la cadena incentiva la práctica del deporte entre los más jóvenes, sumándose a la campaña “Gana un entrenamiento con Xavi Hernández” organizada por Llet ATO.

BEBIDAS Veri lanza una promoción con Ice Age 3 Veri estrena promoción junto a la licencia ‘Ice Age 3, el origen de los dinosaurios’. Los consumidores podrán conseguir un vaso de cristal, que, al verter agua fría, cambia de color y aparecen los personajes de la película. Para conseguir los vasos, hay que reunir 30, 50 ó 60 códigos de barras de las botellas promocionales de Veri de 1,5 litros, intercambiables por 1, 2 ó 3 vasos, respectivamente.

El nuevo envase de Veri Diver también contará con los divertidos personajes de ‘Ice Age 3’.

ARAL

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desde el lineal

Savia nueva  El cambio no es una necesidad sino una virtud. El inmovilismo anuncia profundas convicciones, seguridad en sí mismo y capacidad de superación ante elementos imprevistos. Sin embargo, es también nido de intolerancia, de falta de adaptación y de ignorancia respecto al progreso. La vida avanza a través de ciclos, de constantes cambios, es un imponderable contra el que no cabe resistencia alguna. Quien no quiera verlo está perdido.  El Corte Inglés lo sabe y está tomando las medidas oportunas. En el mundo de la distribución las empresas no sólo han de renovar los surtidos, el personal a pie de tienda, las ofertas y las promociones. El saneamiento pleno de una cadena pasa, además, por una adecuada gestión de los tiempos de mandato en los cargos directivos.

La compañía presidida por Isidoro Álvarez se halla inmersa en un proceso de cambio de su cúpula directiva para reforzar su estructura interna. El objetivo es claro: integrar un equipo que esté conjuntado cuando llegue el momento de realizar el reemplazo en la presidencia del grupo.  Se trata de una apuesta decidida por el talento y la juventud, dos conceptos a menudo minusvalorados en el sector del retail. El Corte Inglés está haciendo acopio de muchos primeros espadas de reconocido prestigio y satisfactoria trayectoria en el negocio de la distribución. Este proceso de relevo generacional –las nuevas apuestas tienen un promedio de 40 años- se puso en marcha hace tres años y poco a poco va tomando la forma que se buscaba desde un principio.  La incorporación que más repercusión ha tenido en el seno de la industria ha sido la de José María Folache. El ex consejero delegado de Carrefour España formará parte de la nueva división de compras que está estructurando la compañía. Folache es un hombre experimentado en este tipo de funciones; no en vano, fue director general de la Central Internacional de Compras de Carrefour en París.  El que fuera directivo de la cadena francesa se integrará en el equipo de compras que encabeza otro recién llegado al cargo, Leopoldo del Nogal, ex director de El Corte Inglés Portugal. Pero el reforzamiento de la división del área comercial no se detiene aquí.

Borja de la Cierva, anterior director general financiero de Inditex, y José Ignacio Caballero, ex director general de

82 ARAL

Coca-Cola España también se han sumado recientemente al departamento.  La renovación se ha hecho extensiva a otras áreas de la compañía. Así, para el área de Ventas, el grupo ha promocionado a Dimas Gimeno, antiguo director del centro de Oporto, al cargo de la dirección y ha incorporado a Pedro Gil, ex director de Operaciones de Leroy Merlín, que llega a la dirección de la cadena de bricolaje Bricor.  Pero El Corte Inglés no ha sido el único player que se ha percatado de que la renovación es necesaria para una compañía de éxito. Miquel Alimentació Grup también ha reestructurado su cúpula directiva. Así, la compañía con sede en Vilamalla (Girona) está presidida por Ramón Miquel Ballart, siendo, desde abril de 2008, Pere Laymon el director general. Con la nueva organización, la compañía contará con un comité ejecutivo formado por cinco áreas.  Belarmino Doce será el responsable de la dirección comercial; al frente de la dirección de Operaciones estará Lluis Labairu. Se unifica las direcciones de Logística y de Sistemas bajo la persona de Alejandro de Andres.

Finalmente, la dirección financiera estará encabezada por Joaquim Malé y la dirección de Recursos Humanos recae en Lluis Periañez. Las áreas de Control de Gestión, con Silvia Otero, y de Comunicación Institucional, a cargo de Mario Puntonet, pasan a depender directamente de dirección general.  Esta nueva estructura organizativa responde a prioridades estratégicas del grupo, como reforzamiento de la política comercial y de negocio de la compañía, mejora del plan de sistemas y logística y la visión de ser el distribuidor mayorista de referencia en el mercado español, según un comunicado emitido por el grupo de distribución.  La savia nueva no es garantía de triunfo, pero sí lo es de perseverancia, de tenacidad y de nuevas ideas y propuestas, ingredientes indispensables en la fórmula del éxito. El Corte Inglés y Miquel Alimentació Grup han puesto las bases para fortalecer sus puestos de mando. Aire fresco, imaginación renovada y muchas ganas.

Renovarse o morir. Estas dos cadenas optan por la primera opción, otras van camino del encuentro con Tánatos.

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