Aral - 1594 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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Abril 2012

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.594

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PRIMERO, EL SABOR

El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor en su decisión de compra

77,6% Intención de compra de los productos con el sello de calidad

79,30% Sello sinónimo de calidad gustativa

Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, representantes de la población española.

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com

DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Óliver Miranda, Carmen Teodoro, Rafael Gallego y Patricia Bacchetti aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad, Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83

ADN DIRIGENTE Los premios otorgados por el Jurado del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución, promovidos por la revista ARAL, con el asesoramiento de Capgemini, celebran su XIX edición distinguiendo en esta ocasión a Enric Ezquerra, Alberto Rodríguez-Toquero, Javier Martín, Agustín Delicado y Javier Bilbao. Puntual a la cita desde que en 1993 decidimos crear un galardón para reconocer el trabajo bien hecho por los directivos que desarrollan su labor dentro del ámbito informativo de la revista, en estos casi 20 años los premios han sido recogidos ya por 54 directivos de empresas del sector de gran consumo y distribución, al que este año se suman los cinco premiados en la edición de 2012. Comenzamos despacio, otorgando el primer año un único premio al Dirigente del Año de la Distribución, que recibió Jaime Rodríguez de Euromadi Ibérica, hoy Presidente de este gran Club de Dirigentes. Y poco a poco fuimos sumando nuevas distinciones: Industria Alimentaria, No Alimentaria, Dirección Comercial..., para en 2012 añadir una nueva categoría, Dirigente del Año de la Logística. Una incorporación que creemos oportuna dada la importancia de este sector dentro de la cadena de valor de productos de gran consumo.

COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com SUSCRIPCIÓN ANUAL: 334 € (Extr.: 351 €) IVA incl. INCLUYE: Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Boletín Digital EJEMPLAR: 31€ (Extranjero: 40€) GUÍA DE LA DISTRIBUCIÓN: 95€ (Extranjero: 120€) ARAL DIGITAL PLUS: 136€ /año EDITA: Grupo Tecnipublicaciones, S.L. www.tecnipublicaciones.com

OFICINAS Madrid: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 Catalunya: Josep Tarradellas, 8, Entlo. 4. 08029 Barcelona Imprime: Gama Color Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021

Los Dirigentes del Año 2012 están al frente de empresas con éxito en sus respectivos ámbitos de negocio, que capean la crisis apoyadas en su fortaleza como organizaciones, pero muy conscientes de las dificultades del momento económico que vivimos. El consumo está sufriendo como nunca. Comenzó por los bienes más prescindibles pero ha acabado haciendo mella en los más básicos y con estas reglas de juego, muchas de las tácticas del pasado ya no sirven. Condis, Mahou-San Miguel, Laboratorios Indas, Consum o DHL Supply Chain, son compañías muy distintas entre sí, pero muy similares en ciertos rasgos del ADN empresarial: equipo humano implicado, eficiencia, flexibilidad, innovación, enfoque al cliente, recursos económicos, vocación de liderazgo, responsabilidad social y, algo indispensable, gestión profesionalizada. Todos estos atributos comunes, y algunos distintivos de cada compañía, les hacen merecedores de entrar en el Club de Dirigentes. Sólo me resta recomendar especialmente la lectura de las páginas dedicadas a los Premios Dirigentes del Año 2012. Nadie mejor que sus protagonistas para explicar en primera persona el ADN Dirigente.

Copyright: Grupo Tecnipublicaciones, S.L. Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

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SUMARIO

Nº 1.594

SUMARIO ABRIL 2012

PORTADA ��

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OPINIÓN

Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Visión transversal: la innovación puesta en valor .......................... 8 Consumidor: Marca propia...¿hasta dónde? .....................................................14 Tendencias: Innovar a través del diseño ............................................................18 Research: Movilizando al nuevo i-shopper........................................................26

A FONDO

Sostenibilidad: Gestión responsable en la industria alimentaria ....................30

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PREMIOS DIRIGENTES DEL AÑO 2012

Entrevista a Enric Ezquerra, director general de Condis, � Dirigente del Año de la Distribución 2012 ..................................................36 Entrevista a Alberto Rodríguez Toquero, director general del Grupo Mahou San Miguel, Dirigente del Año de la Industria Alimentaria 2012 .............42 Entrevista a Javier Martín, director general y CEO de Laboratorios Indas, � Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2012 ..........................48 Entrevista a Agustín Delicado, director de Compras de Consum, � Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2012 ....................................54 Entrevista a Javier Bilbao, director general de DHL Supply Chain, � Dirigente del Año de la Logística 2012 ........................................................60

ACTUALIDAD

Makro, que este año celebra su 40 aniversario, abrirá tres nuevos centros en 2012

Pág. 74

Coyuntura: Cestas más pequeñas .....................................................................66 Industria: Grupo Siro crece un 19,3% en 2011 ....................................................................68 Elpozo Alimentación cierra con un crecimiento del 12%..................................70 El beneﬁcio neto comparable de Ebro Foods crece un 17,6% ........................72 Distribución: Makro facturó 1.289 millones de euros en 2011 ................................................74 Covirán, en proceso de expansión internacional ..............................................76 Es noticia: Aperturas ...........................................................................................81

ESTUDIOS DE MERCADO

NDO

A FO

La industria de alimentación y bebidas lidera el ranking cogenerador español con

1.174 MW de potencia eléctrica instalada y 142 plantas de cogeneración

Pág. 30 4 | ARAL | Abril 2012

82 Zumos de frutas Además...

90 Productos solares

Industria Auxiliar: Envase y embalaje ...............................................................94 Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................98 Ferias: Alimentaria goza de buena salud ........................................................100 Novedades ..........................................................................................................106 La empresa ..........................................................................................................110 Food Service .......................................................................................................112

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CON VOZ PROPIA

Román Santalla P RESIDENTE INLAC

UN ESCENARIO DE ESTABILIDAD PARA EL SECTOR LÁCTEO El sector lácteo español arrastra muchos años de diﬁcultades. Desde el año 2007, la volatilidad de los mercados es una realidad, tanto en lo que se reﬁere a los mercados lácteos y de productos industriales, como a los mercados de materias primas, lo que afecta de modo importante a los costes de producción de los ganaderos, generando tensiones importantes en la cadena láctea. Los abusos de poder de unos eslabones de la cadena láctea sobre otros son una evidencia y aparecen incluso en las conclusiones del Grupo de alto Nivel del sector lácteo celebrado en Bruselas. Asimismo, las guerras comerciales de la gran distribución que ha utilizado de manera reiterada la leche y los productos lácteos como producto reclamo, han sido un ingrediente tensionador de la cadena láctea.

"El objetivo es aportar transparencia, entendida ésta como el acceso a la información en igualdad de condiciones" En este escenario, empezó a adquirir importancia el concepto de “cadena” y la idea de que los distintos eslabones de la cadena láctea deben diseñar las soluciones a sus propios problemas. Los acuerdos entre las partes se convierten, de este modo, en un elemento fundamental en la resolución de los conflictos lácteos. En definitiva, adquiere una relevancia especial el concepto de “cadena” y el concepto “Interprofesional” se perfila como un instrumento fundamental en la resolución de los problemas del sector. Pero, ¿cuáles son esos problemas en concreto? Los ganaderos denuncian que hasta hace poco se les cambiaba el precio de la leche de un día para otro, sin previo aviso, incluso de la leche entregada con anterioridad al día de tal notificación. De la misma forma se dejaba de recoger leche avisando de un día para otro. En cuanto al eslabón industrial, se quejan de las guerras comerciales de la distribución que producen escaladas de los precios a la baja. Asimismo, el avance de las MDDs (marcas de distribución) ha producido mucho perjuicio a las industrias marquistas y en muchas ocasiones la gran distribución impone condiciones draconianas a sus proveedores. Ante esta situación las asociaciones representantes de los productores y de los industriales lácteos dentro de la INLAC nos dimos cuenta de que debía dibujar conjuntamente un escenario de estabilidad para el sector lácteo en el que todos tengan cabida. 6 | ARAL | Abril 2012

En este sentido, se trabajó inicialmente en la elaboración de un contrato homologado, que ha sufrido sucesivas re-homologaciones fruto de la experiencia en su implantación. Sin embargo, eso no era suficiente para evitar las escaladas de precios a la baja. Por ello, se empezó a trabajar en un contrato obligatorio ante las posibilidades que ofrecía Bruselas. Tampoco esto resuelve la dificultad del desequilibrio en el poder negociador en detrimento de los productores y las continuas acusaciones de la industria que eso provoca. Surge aquí la necesidad de un instrumento al servicio de la contratación que es la referenciación o indexación de los precios. Se trata de que el precio que libremente fijen entre ganadero e industrial responda a criterios objetivos. En este escenario, y convencidos de que los acuerdos entre las partes se convierten en un elemento fundamental en la resolución de los conflictos, durante el pasado año INLAC encargó estudios objetivos y transparentes sobre las tendencias del mercado lácteo para ofrecer unos índices que pudieran servir en su caso de infraestructura informativa a los operadores individuales en la firma de los contratos. Los citados estudios fueron realizados por entidades independientes a la organización, la Universidad de Santiago de Compostela y la consultora ABN Metrics, y son identificados por todos los componentes de INLAC como un instrumento útil y positivo que aportará transparencia, estabilidad y vertebración al sector lácteo español. En este sentido, consideramos fundamental puntualizar que INLAC pone a disposición de los operadores económicos una serie de índices y estadísticas de referenciación de los precios de la leche, pero será responsabilidad exclusiva de los operadores individuales el utilizar alguno de los índices presentados o ninguno de ellos. Fruto de este trabajo, recientemente hemos puesto a disposición de los agentes del sector lácteo tres modelos de referenciación de precios de la leche en cuyo diseño hemos estado trabajando durante los últimos meses. A través de ellos, los usuarios que visiten la web de INLAC (www.inlac.es) podrán consultar varios Índices de referenciación de los precios. Todo el trabajo que desde INLAC estamos realizando en este sentido, es sólo el punto de partida de un ambicioso proyecto de desarrollo de un Sistema de Información láctea (SILac) cuyo objetivo es aportar transparencia entendida ésta como el acceso a la información en igualdad de condiciones para todos los operadores de la cadena láctea. INLAC somos todos, una solo voz con objetivos comunes: estabilidad, vertebración y transparencia del sector lácteo.

CON VOZ PROPIA Abril 2012 | ARAL | 7

ESTRATEGIAS

EL GRAN CONSUMO ES UN SECTOR COMPLEJO PARA LA INNOVACIÓN Y CREACIÓN DE NUEVAS CATEGORÍAS

Visión transversal: La innovación puesta en valor El sector de la alimentación y el gran consumo es probablemente uno de los más complejos para la innovación y la creación de nuevas categorías de productos; la igualdad que existe en los lineales así como la alta mortalidad de las nuevas propuestas son dos claros indicadores de ello. Preguntarse el porqué de esta circunstancia debe ser el primer camino para normalizar la innovación y sus estrategias dentro del sector, así como admitir que no existe una fórmula directa hacia el éxito ni una solución común para todos. Hay que descartar la autosuﬁciencia de nuestras empresas en temas de innovación porque éste es necesariamente un camino de colaboración con visiones internas y externas, con el denominador común de la transversabildad.

Antonio Flores CEO | LOOP BUSINESS INNOVATION www.antoniflores.com

Existe en el sector realmente una dificultad intrínseca para la innovación?, o en caso contrario, ¿qué factores clave podrían mejorarse para facilitar su penetración y éxito? ¿Está el sector excesivamente verticalizado y aislado de las necesidades reales de los consumidores, o por el contrario estamos en sus manos para deﬁnir las nuevas categorías de producto?

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¿Son nuestros proveedores unos socios con los que construir un camino juntos, o por el contrario son uno de los actores que más nos igualan y unifi can en nuestra propuesta de valor al consumidor? Algunas de las respuestas a estos interrogantes podemos encontrarlas en una visión más holística y transversal sobre los análisis que realizamos y las soluciones que proponemos. A continuación se desarrollan cinco puntos que pueden aportar una visión y enfoques estratégicos sobre la innovación para conseguirlo. • Pocas necesidades nuevas, muchas nuevas formas de satisfacer las necesidades de siempre. • El contenido, el 50% del producto final. • El consumidor: El gran dictador. • Los embudos de ideas: Un camino ineficiente. • La visión filosófica de lo que hacemos: Lo único que nos diferencia.

Estrategias Foto: 123RF.

• Para el consumidor, formamos parte de un ecosistema de soluciones. Pocas necesidades nuevas, muchas nuevas formas de satisfacer las de siempre Algunos autores opinan que la innovación es adecuada para la generación de nuevas necesidades que satisfacer por parte de los consumidores. Las personas, “los consumidores”, no tenemos prácticamente necesidades nuevas, lo que sí tenemos son muchas nuevas formas de satisfacer las necesidades de siempre, y en el sector de la alimentación este concepto se convierte en una máxima. ¿Estamos excesivamente centrados en la detección o generación de necesidades alimentarias nuevas? No sé si somos conscientes de la diﬁcultad que existe en tratar de imponer en el mercado nuevas necesidades, de “convencer” al

consum idor en cam biar una serie de hábi- “¿EXISTE EN EL SECTOR tos establecidos para REALMENTE UNA DIFICULTAD consum ir un nuevo producto; en todo lo INTRÍNSECA PARA LA referente a la alimen- INNOVACIÓN?, O ¿QUÉ tación y el consumo en “1ª persona” es donde FACTORES CLAVE PODRÍAN más conceptos cultu- MEJORARSE PARA FACILITAR rales, históricos y de SU PENETRACIÓN Y ÉXITO?” hábitos pre establecidos existen. Por el contrario, construir sobre necesidades o hábitos de siempre soluciones mejoradas a las existentes en base a la evolución del conocimiento es mucho más fácil y entendible por el consumidor. Para ello, se convierte en esencial una mirada transversal al conocimiento que nos rodea como empresa y profesionales; habitualmente estamos Abril 2012 | ARAL | 9

ESTRATEGIAS

Algunos ejemplos de innovaciones de productos en cuyo desarrollo ha participado Loop Business Innovation.

“¿ESTÁ EL SECTOR EXCESIVAMENTE VERTICALIZADO Y AISLADO DE LAS NECESIDADES REALES DE LOS CONSUMIDORES, O ESTAMOS EN SUS MANOS PARA DEFINIR LAS NUEVAS CATEGORÍAS DE PRODUCTO?" excesivamente centrados en una visión tecnológica o de I+D de la solución a plantear y olvidamos la complementariedad de equilibrar dichas soluciones con una mirada social / cultural y otra de modelo económico. El contenido, el 50% del producto ﬁnal Basados en esa visión excesivam ente tecnológica que envuelven m uchas de las nuevas propuestas de alimentación, olvidamos que el producto alimentario que ofrecemos (contenido) es intrínsicamente el 50% de nuestra propuesta de valor; en la mayoría de los casos el packaging (principal o secundario) conforma el 50% restante del valor real y percibido que ofrecemos a nuestros consumidores. Basadas en una gestión centrada en los costes y en el concepto de econom ía de escala que domina el sector del packaging, pocas son las empresas que son proactivas en la generación de nuevas propuestas de materiales y “continentes”

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para sus nuevos productos, por el contrario son los proveedores de los mismos quienes de forma reactiva a la industria realizan sus propuestas estandarizadas de packagins; este hecho tiene gran importancia en uno de los principales problemas del sector: La excesiva igualdad que existe hoy en todos los lineales de alimentación ¿De que nos sirve dedicar esfuerzo en conseguir nuevos y diferenciados productos (fórmulas) si los igualamos y eliminamos sus ventajas competitivas con el packaging,(el mismo que todos utilizan) con el que llegan a los lineales? El consumidor: El gran dictador Está claro y asumido que trabajamos por y para el consumidor; algunos piensan que también trabajamos “con” el consumidor, al situarle no sólo en el centro de todo aquello que hacemos, si no también trabajando literalmente con él en la búsqueda y formulación de nuevas propuestas y caminos. Situar al consumidor en el centro de todas las acciones, ha sido históricam ente un recurso de los departamentos de marketing para testar y contrastar productos entre competidores, y “aﬁ narlos” antes de su lanzamiento al mercado. No obstante, para las estrategias de innovación, situar al consum idor en el centro es, al igual que anteriormente el packaging reactivo, una de las fórmulas para igualar los productos entre todos los competidores. Para la innovación el consumidor es un recurso para contrastar hipótesis de trabajo, sin demandar explícitamente su

Siente tu piel Eternamente Joven

*Instituto DYM certiﬁca que: como mínimo, dos de cada tres entrevistadas consideran que el producto Elixir de Juventud cumple todos los beneﬁcios analizados (Test realizado a 75 mujeres).

Loción Elixir de Juventud

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Estrategias

ESTRATEGIAS

opinión; el consumidor puede tener algún tipo de criterio respecto al producto y sus mejoras, siempre basado en un aprendizaje continuado facilitado por el uso; lo que el consumidor no tiene es la visión transversal del conocimiento ni la carga fi losófi ca que debe impregnar toda nueva propuesta de productos y categorías de los mismos. Los embudos de ideas: Un camino ineficiente Quizás son las estrategias del “funnel” o de los em budos de ideas unas de las técnicas m ás extendidas entre las em presas para innovar. Alimentar dicho embudo de ideas se está convirtiendo en una obsesión. Las ideas no son en sí m ism as ni buenas ni m alas; no existen las buenas ideas, existen las ideas adaptadas a los problemas de la empresa con una gestión de las mismas eficiente y evolutiva. En consecuencia, gestionar muchas ideas (las ideas por las ideas), es necesariamente ineficiente, un foco de consumo de recursos y en muchos de los casos una forma de desviar la atención sobre el foco del problema y en consecuencia de las soluciones. La solución a nuestros problemas no está en la inspiración de nadie alejado a los mismos, ni en ejercicios de tormentas de ideas; la solución siempre reside en acotar y condicionar “¿SON NUESTROS muy bien la casuística PROVEEDORES UNOS SOCIOS en la que nos encontramos. Si lo hacemos CON LOS QUE CONSTRUIR UN correctamente, neceCAMINO JUNTOS, O SON UNO sariamente no pueden existir muchas solucioDE LOS ACTORES QUE MÁS nes y estas saldrán de NOS IGUALAN Y UNIFICAN forma lógica y fluida. Innovar en las em EN NUESTRA PROPUESTA DE presas, al igual que la VALOR AL CONSUMIDOR?” actividad de m uchos otros departam entos de las mismas es una colaboración entre agentes internos y externos, pero siempre con un alto nivel de profesionalidad sobre los temas a tratar. La visión filosófica de lo que hacemos: lo único que nos diferencia Hoy el conocim iento y el acceso al m ism o es prácticamente un recurso al alcance de todos los competidores, la delegación de algunas de las áreas vitales para los nuevos productos a los proveedores hace que estos se preocupen de “polimizar” a todo el sector con las mismas 12 | ARAL | Abril 2012

propuestas de tecnologías, materiales, sistemas de producción, etc. También hemos visto como las respuestas de los consumidores son iguales para todos aquellos que preguntas; los consumidores no entienden de estrategia ni de diferenciación competitiva, entonces ¿ Qué es lo que hoy diferencia las distintas categorías de productos? ¿Sobre qué ventaja diferencial podemos construir categorías que perduren en el tiempo? Cuando todo está al alcance de todos, cuando la excelencia competitiva nos iguala y unifica, sólo la filosofía con la que concebimos nuestra posición de empresa y los productos que de ella sale nos diferencian en los lineales y nos unen “íntimamente” con nuestros consumidores. Disponer de una definición filosófica clara de em presa y reconocida por los consum idores, nos libera de la dictadura de la “verticalidad” y nos hace más transversales, el consumidor nos concibe como alguien preparado para satisfacer necesidades de forma global, más que soluciones concretas. Una buena definición filosófica de nuestra posición es la base para diversificar nuestra oferta, más allá de la tecnología o del factor de éxito que nos hizo triunfar en origen. Para el consumidor, formamos parte de un ecosistema de soluciones: Por muy globalizamos que estemos y dispongamos de un portfolio de soluciones altamente diversificado, siempre formaremos desde el punto de vista del consumidor parte de un ecosistema de soluciones que va más allá de la posición de una sola empresa, productos, tecnologías y posición de precios. El ecosistema de soluciones del que formamos parte está unido por dos factores: La filosofía de producto alineada con la filosofía de consumo por parte del consumidor y el momento de consumo del que formamos parte. Cuanto más defi nido tengamos el momento de consumo del que formamos parte, así como el grupo de empresas y de productos con el que lo compartimos, mejor podremos defender nuestra posición en el mismo. Los integrantes de dicho ecosistema no compiten entre sí, ya que juntos conforman la solución de la necesidad global y juntos se retroalimentan en el valor que ofrecen al consum idor. Asociarnos y definir acciones conjuntas entre los diversos integrantes del ecosistem a de valor, nos perm itirá estar m ás optimizados, acceder de forma más fácil y directa al consumidor y anclar mucho mejor nuestra posición de valor frente al mismo.

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CONSUMIDOR

DEMANDA CRECIENTE DEL CONSUMIDOR Y POLÍTICA DE POTENCIACIÓN DE LOS RETAILERS

Marca propia… ¿hasta dónde? De un tiempo a esta parte, la evolución del mercado español de Gran Consumo viene girando casi en exclusiva entorno al fenómeno de la marca de la distribución. En 2011 ya signiﬁcaba un 35% del mercado en valor (52,6% en volumen), experimentando un ritmo medio de crecimiento de entorno 1 punto anual, y cuya tendencia no parece que vaya a parar en los próximos años, a tenor de las proyecciones econométricas con las que contamos.

César Valencoso C ONSUMER I NSIGHTS C ONSULTING D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL cesar.valencoso@kantarworldpanel.com

ay varios factores que estimulan el crecimiento de la M DD pero en un ejercicio de simpliﬁcación los podemos agrupar en dos grandes ejes que se complementan: una demanda creciente de estas marcas por parte del consumidor y una política de potenciación por parte de los retailers. La demanda creciente por parte del consumidor de este tipo de marcas se atribuye típicamente a razones económicas, no obstante, aunque es cierto que el precio es la razón primordial que alimenta esta demanda, para entender el fenómeno en su globalidad deberíamos integrar otras variables en el análisis. Cuantiﬁcar la importancia de cada uno de estos motores de crecimiento puede resultar una ardua tarea, pero probablemente al contrario de lo que cupiera

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pensar, pesa más el push de los retailers que el pull de los consumidores; al menos así lo sugiere el hecho de que consumidores que tienen un patrón de compra de MDD muy marcado en algunas enseñas, se comportan, sin embargo, de manera muy diferente cuando compran fuera de esas tiendas y donde tienen un mayor poder de elección entre diferentes tipos de marca. De alguna manera, la composición del lineal, que es una elección del distribuidor, condiciona la elección del consumidor. Los retailers apoyan su marca propia no solamente por un tema financiero. Fuera de este motivo, quizá el más importante sea el de diferenciar su oferta, construir una imagen particular y que finalmente esto tenga traducción en una mayor fidelidad de su clientela. En las próximas líneas intentaremos hacer nuestra aportación a este crucial debate, con el fin de entender mejor cómo se interrelacionan la fidelidad a una cadena y el peso de la marca privada en su oferta. La marca del distribuidor aporta fidelidad, pero tiene un límite Para contestar a esta cuestión, vamos a utilizar como marco teórico un modelo propuesto por los profesores Ailawaldi, Pauwels y Steenkamp, y lo vamos a

Consumidor

Foto: 123RF

contrastar con la clientela de uno de los principales distribuidores de nuestro país. El modelo teórico defiende que, efectivamente, existe una relación positiva entre la cantidad de marca privada que un consumidor adquiere en una cadena y la fidelidad que éste le guarda. Si no compro marca propia de una cadena probablemente significará que bien no la conozco, o no confío mucho en ella, por lo que mi fidelidad será baja. Conforme pruebo su marca, y si la experiencia es positiva, acudiré más frecuentemente a abastecerme de sus marcas y por consiguiente incrementará mi fidelidad hacia la enseña. O sea que hasta aquí, el modelo da cobertura a la acción de empujar la MDD por parte del retailer. Sin embargo, muy interesantemente el modelo sugiere que hay un punto máximo a partir del cual si sigo comprando más y más marca de la distribución en mis visitas a esta cadena, la fidelidad hacia ella bajará. El motivo: o bien he modificado mi patrón de compra hasta el punto que sólo busco precio y por lo tanto reduciré mi fidelidad globalmente a todas las cadenas en busca de las mejores ofertas; o bien ya sólo identifico esta cadena con la compra de marcas propias -que sólo cubren parcialmente mis necesidades- de modo

que completo mi cesta global y esta necesidad "EL MODELO TEÓRICO de marcas o productos DEFIENDE QUE EXISTE especíﬁcos en otras cadenas, por lo que tam- UNA RELACIÓN POSITIVA bién baja mi fidelidad a ENTRE LA CANTIDAD DE la cadena en cuestión. En cualquier de los dos MARCA PRIVADA QUE UN casos, y según este mo- CONSUMIDOR ADQUIERE delo, deja de ser buena EN UNA CADENA Y LA idea empujar la MDD una vez sobrepasado el FIDELIDAD QUE ÉSTE LE punto óptimo que maxiGUARDA" miza la fidelidad de la clientela. Tomando como base la información de compra del panel de consumidores de Kantar Worldpanel, que nos permite trackear, para una determinada clientela, sus compras dentro y fuera de un determinado retailer, hemos contrastado la validez del modelo en España. En efecto, hemos segmentado la clientela de un gran retailer español según el comportamiento que tiene en sus compras de MDD dentro de la tienda, Abril 2012 | ARAL | 15

CONSUMIDOR

y lo hemos comparado con la fidelidad de estos compradores hacia la cadena. Como podemos ver en la figura, se confirma que la MDD tiene un efecto positivo sobre la fidelidad, pero hasta un punto óptimo a partir del cual la marca propia perjudica el desempeño del retailer. Más aún, podemos afirmar que el consumidor se ve obligado a completar sus cestas con más presencia de marcas de fabricantes, tal y como sugiere el segundo gráfico. Así pues, para este distribuidor en concreto la recomendación que podríamos hacerle atendiendo a este ángulo de análisis es que no debería empujar su marca propia más allá del 50%. Finalmente y para verificar que el patrón se confirma de manera gene-

"CONSUMIDORES QUE TIENEN UN PATRÓN DE COMPRA DE MDD MUY MARCADO EN ALGUNAS ENSEÑAS, SE COMPORTAN DE MANERA MUY DIFERENTE CUANDO COMPRAN FUERA DE ESAS TIENDAS" 16 | ARAL | Abril 2012

ral, hemos replicado el análisis para otros distribuidores y podemos confirmar que, si bien es cierto que con diferentes puntos óptimos, el modelo se cumple de manera general en prácticamente todas las cadenas. Ese valor exacto del punto óptimo varía según el retailer, porque sus clientelas son diferentes, como también lo son su imagen y su posicionamiento, e incluso la calidad percibida de la marca propia de cada uno de ellos. Así que no existe un punto óptimo común, sino que cada retailer debe averiguar cuál es el suyo y hasta qué nivel debe empujar su marca propia o facilitar la elección del consumidor de este tipo de marcas, según la óptica ‘oferta/demanda’ desde la que se mire. Conclusiones para la industria El análisis demuestra empíricamente que la marca de la distribución es una herramienta útil para retailers de generar fidelidad, lo que no deja de ser un importante aprendizaje; pero es un arma de doble filo. Si no se tiene en cuenta que existe un punto óptimo que maximiza la fidelidad de los clientes, la

Consumidor misma receta puede tener exactamente el efecto contrario y acabar penalizando claramente la lealtad de la clientela. Pero nos gustaría acabar con una reﬂexión adicional y de un ámbito jerárquico superior al de la legítima batalla competitiva entre retailers. El nivel de marca propia que ponemos en el mercado también afecta el tamaño total del negocio de gran consumo. Esto es así porque conforme un consumidor es más afín a la MDD, su gasto total en estos mercados se reduce. Concretamente, cada punto adicional que gana la marca de la distribución puede llegar a suponer una reducción del mercado de alrededor un 1%. Y dado que el camino inverso es bastante más costoso, el resultado ﬁnal de la batalla por ganar clientela entre retailers puede ser, también, la reducción del pastel a repartir para todos, tanto fabricantes como distribuidores. Cuando esto lo proyectamos en un lapso largo de tiempo, fuera de la batalla cortoplacista, cobra mucha importancia. Si miramos el reparto de gasto de una familia promedio en los últimos 10 años, es evidente que el mercado de gran consumo pierde cuota de bolsillo. Cada vez somos menos re-

levantes como mercado en la mente y en el gasto de una familia, al punto de "EL NIVEL DE no llegar tan siquiera a generar un cre- MARCA PROPIA QUE cimiento que compense el incremento del coste de la vida. Y si bien hay varios PONEMOS EN EL factores que lo pueden explicar, más MERCADO TAMBIÉN allá del incremento de la MDD, ésta no parece que ayude a paliar la situación, AFECTA EL TAMAÑO sino más bien a agravarla. TOTAL DEL NEGOCIO Distribuidores y fabricantes deberán DE GRAN CONSUMO" encontrar un punto de encuentro en el que, respetando los intereses de todas las partes implicadas, devuelva al mercado de gran consumo un mayor ritmo de crecimiento en valor y que sea fruto de una mayor aportación de valor añadido al consumidor. Esto no es otra cosa que buscar un punto de equilibrio donde haya espacio para una marca de distribuidor de calidad y también un lugar suficiente para las marcas de fabricante, que les permita seguir innovando y generando propuestas de valor que justiﬁquen un diferencial de precio sin tener que entrar directamente en un conﬂicto que lleva el mercado a desvalorizarse. Abril 2012 | ARAL | 17

TENDENCIAS

DÁNDOLE EMOCIÓN AL PACKAGING, ALCANZAMOS LA DIFERENCIACIÓN

Innovar a través del diseño ¿A quién estamos dirigiendo nuestro producto? ¿Es acertado su diseño? ¿Quién lo va a consumir? ¿Sabemos cuáles podrían llegar a ser sus consumidores potenciales? La implantación de un diseño adecuado a nuestros productos determina la correcta adaptación de nuestra oferta a las necesidades o exigencias de nuestros consumidores. Dándole emoción al packaging, alcanzamos una diferenciación que permite optimizar la implantación de lo que producimos en el mercado.

Fátima Sarmiento C ENTRO T ECNOLÓGICO A NDALUZ

D ISEÑO | SURGENIA

jsarmiento@surgenia.es

or este motivo, al crear un nuevo producto, el diseño y la estética no pueden ser decisiones que se toman al final del proceso de innovación. Para diferenciarse en el mercado y alejarse de la guerra de precios, los productos, actualmente, buscan tener una relación emocional con el consumidor y es ahí donde el diseño y la estética pueden hacer grandes aportaciones desde la concepción de lo producido, por su conexión con las motivaciones y actitudes de las personas y por la capacidad de reﬂejar la personalidad del producto o de la empresa.

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Como consecuencia, si pensamos en el sector agroalimentario, la selección de materiales o forma del envase, colores, tipografía, estilo de ilustración o fotografía que acompañan un producto agroalimentario no deben ser utilizadas al azar, ya que constituyen herramientas de gran valor que ayudan a conformar la imagen global del producto y hacen tangibles los valores emocionales. La investigación y vigilancia permanente en materia de tendencias, orientadas hacia la traducción de la información de los mercados y los hábitos de consumo en información útil para el diseño (materiales, colores, texturas, ingredientes, formas….) es fundamental para dotar al producto agroalimentario de la emoción exigida para el consumidor. La investigación de Surgenia, Centro Tecnológico Andaluz del Diseño, analiza los profundos cambios que experimentan las sociedades y que generan una gran diversidad de oportunidades o nuevos puntos de vista en torno a los consumos, en ellos intervienen cambios políticos, económicos, legislativos, culturales o sociales y se reﬂejan a su vez en cambios de consumo y, por supuesto, estéticos. A partir de ahí, es necesario dividir a las personas y sus preferencias

Tendencias Foto: 123RF

de consumo según su forma de entender la vida y las herramientas del diseño que más conectan con ellos. De esta forma, somos capaces de que los productos establezcan una relación emocional, que deje patente la identidad de la empresa y además resulte funcional al usuario. Surgenia aporta a las empresas la información necesaria y sistematizada para desarrollar nuevos productos, ayudando a deﬁnir la personalidad de éstos y aportando la información tanto a las empresas como a los diseñadores, esencial para llevar a cabo nuevos desarrollos, organizar su gama o minimizar riesgos de lanzamiento. Entre todas las herramientas del diseño, actualmente, se busca que el packaging sea el elemento que conecte emocionalmente con el consumidor de forma que, entre las posibilidades de innovación en envase, como pueden ser mejorar la seguridad del alimento, procurar el reciclaje, favorecer el apilamiento, tener un doble uso o miles de posibilidades más, se seleccionen o desarrollen aquellos que refuercen la personalidad de la empresa. Una reciente investigación de Surgenia ha identiﬁcado hasta siete grupos estéticos distintos, cada

"ESTE ANÁLISIS PERMITE AGRUPAR LAS HERRAMIENTAS DEL DISEÑO MÁS RELEVANTES PARA DISTINTOS PERFILES DE CONSUMO, PARA SER APLICADAS EN DISEÑOS DE PACKAGING DE ALIMENTOS BUSCANDO LA DIFERENCIACIÓN" uno de ellos desglosado en valores, motivaciones y recursos del diseño que conectan con ellos, tales como colores, materiales, texturas, etc. Los “econcienciados” Los valores humanistas y conciencia eco definen a uno de estos grupos estéticos. Denominados en la investigación como LOS ECONCIENCIADOS, el grupo se asocia a una actitud de participación, activismo y compromiso hacia los problemas medioambientales. LOS ECONCIENCIADOS maniﬁestan su activismo y responsabilidad hacia el entorno en el que habita, a través de su consumo. Abril 2012 | ARAL | 19

INNOVACIÓN

CASOS TESTIGO resultado un envase estéticamente muy cuidado: diferenciado gráﬁcamente por colores y tipografía contemporánea. Este caso entronca directamente con la tendencia progresiva de sensibilidad y preocupación por el medio ambiente. Sivaris. Foto: Pepe Gimeno©

Econcienciados Un testigo de este grupo estético que busca la economización de recursos y reutilización de materiales lo encontramos en el desarrollo de envase de una pequeña empresa de arroces gourmet valenciana, llamada “Sivaris”, que se enfrentaba a una problemática muy particular. La empresa necesitaba un envase muy ﬂexible, casi personalizable, dado que exportaba a varios países con los cambios de texto, idioma y normativa que ello suponía y una mayor complejidad para el packaging. Para evitar que la empresa desperdiciase papel imprimiendo de antemano sin conocer la producción de ese año, el diseñador ideó un envase que reutilizaba tubos de cartón ya fabricados para fuegos artiﬁciales, que se podían ir adquiriendo según la demanda y con un diámetro que encajaba con un folio de papel. Este folio se podía imprimir con una impresora doméstica, dando como

Me gusta cuidarme Como testigo de uso de materiales y ergonomía en esta línea podemos destacar un ejemplo de una de las empresas (hay varias) que están avanzando en envases que incorporan vitaminas al producto: Tap the Cap es una empresa californiana que ha desarrollado un sistema de tapa universal para enriquecer con vitaminas cualquier agua o líquido embotellado. Las vitaminas y otros nutrientes se deterioran con el paso del tiempo, con este sistema la vitamina se diluye en el líquido en el momento de consumo, no en el de embotellado, de esta forma, se crea una forma segura y eﬁcaz para tomar suplementos vitamínicos

Tap the cap©

"EL FIN ES DISEÑAR PRODUCTOS O CONSTRUIR MARCAS CON PERSONALIDAD PROPIA QUE ESTÉN ALINEADOS CON LAS TENDENCIAS O CORRIENTES QUE SE PREVÉ QUE ARTICULEN EL CONSUMO DEL FUTURO" En los alimentos, esta personalidad busca el origen del producto y el proceso productivo, y su impacto medioambiental, como garantía y mecanismo de aﬁanzamiento en la elección de compra. De igual forma, vigila sus envases, ingredientes, comunicación o procesos de distribución evaluando su coherencia con el compromiso medioambiental. El sabor o el aspecto del producto tienen menor importancia, ya que destacan en función de lo que 20 | ARAL | Abril 2012

en líquido y las posibilidades de tipos de vitaminas y tipos de líquido se multiplican y ofrecen múltiples opciones al consumidor. Artesanosumers En una zona de Lisboa, junto al Monasterio de los Jerónimos y la Torre de Belén, funcionaba en el s.XIX una reﬁnería de caña de azúcar. En 1837 se empezaron a fabricar para el público los conocidos “Pasteis de Belém” con una receta del convento.

Foto: Pastéis de Belém. FanQcrossmedia y André Carilho©

A ﬁnales del año pasado, este producto se apoyó la candidatura del fado portugués como Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad para la Unesco. Las dos tradiciones se unieron para crear una edición limitada del envase del dulce que destaca por las ilustraciones contemporáneas de famosos intérpretes de Fado utilizadas.

representan. Por ejemplo, en lo que a materiales se refiere, este grupo determina la aparición de nuevos plásticos, fibras o tintas ecológicas frente a los tradicionales materiales ecológicos. También se produce una reducción significativa del embalaje y su peso, utilización de materiales más ligeros o reaprovechamiento de otros ya fabricados. En cuanto a los colores, se encuentran tonalidades vinculadas con la naturaleza que evidencian su conexión con ésta y la vocación de preservarla, como por ejemplo tonalidades marrones, grises, verdes u otros tonos asociados al reciclaje. Sin embargo, el hecho de que los conceptos de ecología se amplíen y evolucionen hacia conceptos más sostenibles, y no sólo reciclables, también encuentra su reflejo en los colores. De hecho, detectamos una progresiva incorporación de colores más luminosos que aportan valores dinámicos y con optimismo, como pueden

Tendencias Simpliﬁcadores La limonada Limon&Nada fue un lanzamiento de producto sencillo que tuvo gran éxito precisamente por ello, por su simplicidad. Además es testigo de coherencian tanto en diseño de packaging, como en ingredientes como en comunicación. En 2007, Coca Cola España lanzó un producto refrescante de limón sin gas y sin conservantes, similar a la clásica limonada. Un producto simple cuyo packaging mostraba esa sencillez con un toque de humor como valor principal de la marca. Las características del producto se evidenciaban a través de su naming, Limon&Nada acompañado por la foto de un limón ilustrado con líneas simples y comunicado a través del claim “Sencillo nos gusta más”. El éxito del producto no reside exclusivamente en el diseño de su envase pero la sencillez y franqueza que transmitía por la vía del humor contribuyó en gran medida a que el consumidor no tuviese una expectativa distorsionada del producto que contenía el envase y su diseño contribuyó a transmitirlo.

Sofisticadores Un testigo es Pig of the Month una empresa de salsas barbacoa americana que cada mes saca un nuevo sabor y lo envía a domicilio. Los nombres de los productos e ilustraciones de sus envases son imágenes complejas que tratan de expresar las mezclas imposibles de sabor, en todos casos, difíciles de explicar. En definitiva, se trata de metáforas visuales que confieren al producto elementos que evidencian su complejidad en clave casi jeroglífica y por lo tanto aportan un componente lúdico y experiencial. Pig of the Month©

Uten. Marcin Rusak Studio©

Economicoeﬁcientes Un testigo de doble uso en el packaging de producto lo vemos con este testigo. Se trata de una tableta de chocolate noruega que incorpora una bandejita de plástico que es un molde por si quieres derretir la tableta y crear bombones con formas. Su valor reside en su capacidad de permitir personalizar el producto, e interactuar con él de forma participativa y activa.

Alternalimentarios El testigo por excelencia de este eje es el caso de la bebida energética Burn, que -aunque no es reciente- es una muestra clara del uso de colores oscuros y de una estética agresiva que caracteriza los packaging de este tipo de bebidas que han proliferado recientemente. Se trata de envases que también están apareciendo en otras categorías de productos.

Limon&Nada©

ser el azul turquesa o verdes claros, lo cual nos indica una evolución estética progresiva. También se ha identificado una marcada preferencia por texturas de tacto tosco e irregular, consecuencia de los procesos de reciclado iniciales, evoluciona hacia texturas cada vez más satinadas, mejorando los cartones y papeles más ásperos de las primeras épocas de reciclaje. Los “me gusta cuidarme” El cuidado integral de la salud, convirtiéndose en algo natural y lúdico, distingue la personalidad de otro grupo estético. El clásico cuidado convive con su evolución caracterizada por un matiz que se identifica con la afirmación: “cuidarse puede ser divertido”, es decir, un cuidado menos estricto, más natural e integrado con el día a día. Esta personalidad busca la funcionalidad de los productos y sus ingredientes.

Burn©

Top Rope©

Monster©

En este grupo se ubican los productos funcionales, tanto los llamados “con”: omega 3, bifidus, vitaminas, etc. y también los llamados “sin”: los sin alcohol, sin azúcares, grasas, gas, etcétera. Surgenia denomina a este grupo en su investigación como “LOS ME GUSTA CUIDARME”. Sus envases preferidos no se centran exclusivamente en transmitir la percepción de saludable. Los esfuerzos en diseño evolucionan en materiales, colores, formas o grafismos desde una estética marcadamente medicinal e intentan suavizarse, encaminándose a reflejar el placer de cuidarse como actitud menos estricta y más integrada en la vida diaria, en coherencia con nuevos hábitos aparecidos en la sociedad. Como consecuencia, los recursos del diseño en cuanto a colores y materiales incluyen tonos limpios o materiales transparentes o translúcidos, como el cristal o el plástico; colores de la gama de los verdes, Abril 2012 | ARAL | 21

INNOVACIÓN

azules o violetas. Todos ellos transmiten calma, salud, higiene y cuidado personal. En cuanto a grafismos, aparecen estéticas minimalistas o naturalistas con recursos vegetales en ilustración o relieves que destacan los ingredientes de forma integrada. Los “artesanosumers” La personalidad que se asocia al siguiente grupo estético se caracteriza por una actitud latente en nuestros días que busca recuperar el gusto por la tradición en los consumos, en contraposición a la globalización que han experimentado éstos. Este tercer grupo estético, identificado como ARTESANOSUMERS, busca emoción y afectividad en los productos, así como la experimentación de la autenticidad y el sabor de lo local. También, cobra importancia para esta personalidad el prestigio que aporta el conocimiento y la apreciación de los ingredientes y procesos. Como consecuencia, los consumidores que pertenecen a esta personalidad se alimentan con una actitud de disfrute de ingredientes, sabores y olores originales evocadores de tradición, que les llevan a paraísos perdidos de la infancia, la adolescencia o a cualquier recuerdo cargado de emotividad. También se alimentan con curiosidad y afán de aprendizaje en la distinción de matices en los sabores. Este grupo estético aglutina testigos de productos artesanales, pero con una estética renovada. Hasta ahora, cuando un producto agroalimentario era artesanal, para el diseño de su envase se recurría a recursos gráficos, materiales o tipográficos del tipo: pañitos de cuadros, mimbre, encaje, etiquetas con tipografía manual u otros recursos del diseño que tradicionalmente se empleaban para evocar los conceptos de ruralismo y artesanía como metáfora del propio carácter artesanal del producto y del esmero en su elaboración. Identificamos que estos recursos del diseño en muchos casos se están quedando en arquetipos obsoletos y no aportan diferenciación. Sin embargo comienzan a aparecer nuevos diseños de packaging que evolucionan el concepto de "FACILITA CONOCER artesanía y transmiten LA EVOLUCIÓN DE LAS una nueva estética. Algunos de los recurTENDENCIAS EN DISEÑO sos del diseño que se O LA IDENTIFICACIÓN DE identifican en este nivel son: combinaciones de LAS NUEVAS, A FIN DE gamas de color atípicas ESTAR PERMANENTEMENTE con otras tradicionales; contrapuntos de tipoACTUALIZADOS" 22 | ARAL | Abril 2012

grafía tradicional y contemporánea; fusión de técnicas en fotografía o ilustración; mezcla de texturas o materiales contemporáneos con otros clásicos, como el papel de estraza, encaje, mimbre, cazuelas de barro, cristal labrado o porcelana. Por ejemplo, en colores encontramos tonalidades vinculadas con ingredientes básicos, como son los tonos del pan, las legumbres, (marrones, ocres), el vino, las carnes (rojizos), la sal, la harina (blanco), y con el color base tradicionalmente asociado a productos gourmet (negro). Junto a ellos aparecen otros colores más contemporáneos, como son tonos violetas, rosas, morados u otras variaciones sobre los colores “tradicionales”. En cuanto a materiales, tal y como se ha descrito anteriormente, aparecen los clásicos, como pueden ser el papel de estraza, encaje, mimbre, barro, lata, cristal labrado, porcelana o cartón ondulado, cuyo objetivo es provocar sensaciones basadas en la memoria olfativa, táctil o visual a través de recursos que evoquen nostalgia, manifiesten una cuidada selección de ingredientes o transmitan la autenticidad de su origen relacionado con las costumbres o la historia. Junto a ellos comienzan a aparecer otros en base a materiales plásticos o fibras sintéticas, que conforman una nueva imagen revisada y contemporaneizada. Los “simplificadores” Otro grupo estético es el que se asocia a una personalidad contrapuesta a la complejidad y sofisticación: un minimalismo despojado de artificiosidad, que supone una vuelta a lo simple, lo básico, lo práctico y usable. ¿Por qué? Hay personas que tienen mucha escasez de tiempo y falta de interés en complicarse y no por ello renuncian a la calidad. Tienen interés por la vuelta a la simplicidad de los productos y de sus

Tendencias

porte, almacenaje o costes innecesarios. En cuanto a colores, se identifican tonos alegres y cálidos, como por ejemplo rojos, verdes, azules y amarillos. En los mensajes se utilizan textos breves y claros con tipografías de palo seco o handwrite (a mano). Si analizamos los gráﬁcos, vemos que se recurre a ilustraciones o fotos de fácil comprensión, todo ello con el objetivo de transmitir discursos directos, simpliﬁcados e incluso cotidianos, que, en lugar de convencer, buscan hablar con franqueza un mismo idioma con el consumidor.

propios consumos. Su lema es “Simple nos gusta más” y buscan la esencia práctica y la eliminación de la complejidad accesoria del producto, su usabilidad, comodidad, franqueza y honestidad. Como consecuencia, este grupo bien se puede denominar “LOS SIMPLIFICADORES”. En esta línea se demanda principalmente la simplicidad y el minimalismo, sin embargo, lo práctico y sencillo no tiene por qué ser aséptico o soso, y es ahí donde se observa la tendencia estética más evidente. Frente a los diseños básicos históricamente utilizados por la llamada “marca blanca”, los fabricantes están lanzando diseños de envases sencillos pero atractivos y con mensajes con humor inteligente, con el objetivo de interactuar con el consumidor, resultar más cercanos y crear empatía entre ellos. En cuanto a las características más relevantes del diseño de packaging, en lo que respecta a formas y texturas destaca una búsqueda por eliminar en lo posible la complejidad de apertura o cierre, trans-

Los “sofisticadores” La personalidad que caracteriza esta actitud está en oposición al consumo de masas, en busca de un alto grado de elaboración y personalización. Es también opuesta al “Lujo en lo básico” que vimos en los Artesanosumers y a la simplicidad de los Simplificadores. Su máxima sería “lo sencillo es aburrido”, ya que esta personalidad persigue consumos experienciales y lúdicos, dado que su interés se orienta a la novedad y originalidad constantes. Destaca su gusto por los productos de ediciones limitadas por su carácter exclusivo, su forma de consumir tiene motivaciones alejadas de necesidades fisiológicas o nutricionales y más bien cercanas a una actitud caprichosa u ostentosa y a una experiencia de compra onírica y superficial. Se trata de un consumo muy social y hedonista, de “auto premiarse” e intentar sofisticar incluso acciones de la vida cotidiana, tanto en el hogar como fuera de éste. Como consecuencia, no es un consumo fiel a una marca o en el que prime la calidad del producto. Como consecuencia, LOS SOFISTICADORES están caracterizados por su vistosidad, excentricidad y vocación decorativa. En cuanto a colores, los más relevantes para este grupo destacan por su heterogeneidad y por ser

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INNOVACIÓN

los más intensos, alegres y novedosos. Para ello, es necesario tener en cuenta la gran celeridad con la que éstos se renuevan, así como su vinculación con otros campos que los influencian, como la moda o el interiorismo, dado el carácter decorativo que poseen. Los colores, además, son de utilidad para distinguir entre la extensa gama de sabores o tamaños que normalmente se ofrece a este tipo de perfiles. Como indicio general, es fácil encontrar tonalidades vinculadas a la pastelería, golosinas infantiles o frutas exóticas. Algunos tonos que se identifican como los más relevantes en el futuro son amarillo sorbete, azul turquesa, magenta, verde jade y coral. También merece señalar los tonos “regios”: oro, plata y negro brillantes. Finalmente, como color base sobre el que marcar el contraste y llamar la atención suele predominar el blanco.

"PARA DIFERENCIARSE EN EL MERCADO Y ALEJARSE DE LA GUERRA DE PRECIOS, LOS PRODUCTOS BUSCAN TENER UNA RELACIÓN EMOCIONAL CON EL CONSUMIDOR Y ES AHÍ DONDE EL DISEÑO Y LA ESTÉTICA PUEDEN HACER APORTACIONES" En cuanto a la formas se identiﬁcan siluetas de packaging complejas, extravagantes u oníricas, donde la practicidad o ergonomía pasan a un segundo plano y prima el concepto de obsequio o sorpresa. Formas que recuerdan a joyas, barrocas, con cierres con apertura difícil, etc. En cuanto a texturas, destacan materiales como plástico, cartón o metal con relieves que permitan la experimentación. Se pueden incorporar también materiales con olor. En cuanto a tipografía, se enmarcan las familias curvas, decorativas o de fantasía, entre otras, cuya legibilidad no es el factor más relevante. Gráﬁcamente se encuentran ilustraciones o fotografías que representan escenas o personajes irreales o abstractos. Los “alternalimentarios” Otro universo de análisis está caracterizado por ir en contra de lo usual o las pautas establecidas de antemano: una actitud transgresora, reivindicativa e inconformista. La personalidad que se asocia a su consumo alimentario más vinculado a la experimentación que a la alimentación per se. Busca reproducir consumos o actitudes de personalidades referentes que desean emular. Denominamos a este grupo estético como “LOS ALTERNALIMENTARIOS”. Sus ingredientes corres24 | ARAL | Abril 2012

ponden a aquellos más picantes, ácidos o amargos y estéticamente refleja su vocación transgresora. En sus packaging aparecen colores que tienen como característica común ser tonos oscuros o que presentan contrastes de colores vibrantes (violetas, rojos, negros, verdes y azules muy oscuros). En cuanto a materiales, destacan aquellos fríos (metal, cristal) y/o con texturas ásperas. Desde el punto de vista gráfico, se identifican imágenes o ilustraciones agresivas, tipografías rotas o con mucho peso y, en general, poca armonía visual. Los “economicoeficientes” Por último, LOS ECONOMICOEFICIENTES. Un grupo estético caracterizado por una personalidad asociada a una actitud que podría identificarse con la expresión: “¿Crisis? ¿Quién dijo crisis?”. Corresponde a una respuesta optimista e imaginativa a la escasez de recursos, donde la personalización y la participación activa son vistas como soluciones. Se asume el problema, pero no por ello se es infeliz. Esta actitud es racional, busca la mejor oferta, pero también aporta soluciones imaginativas y muestra participación activa ante la escasez de recursos. A las personas que se identifican con esta personalidad les gusta customizar y buscar soluciones con poco coste: DIY, “do it yourself” o “házlo tú mismo”. Albergan valores del espíritu “donde caben dos caben tres”, conformista pero no por ello infeliz. La relación experiencia-precio define el consumo alimentario del grupo. Por ejemplo, estas personas cocinan en casa en lugar de salir a cenar, experimentan con platos que probaron en los viajes que hicieron cuando su situación económica era más favorable…Compran de una manera racional, solo pagan sobreprecio si está justificado. Disfrutan de la experiencia en la búsqueda de la mejor oferta. Este grupo estético presenta como particularidad su búsqueda por implicar activamente al receptor a través del producto y/o su envase. Lo hace tanto con mensajes como con imágenes, ilustraciones o ofreciéndole al consumidor dobles usos del producto y/o del packaging. En cuanto a colores, aglutinan aquellos con tonos alegres, optimistas y cálidos, de las gamas de naranjas, rojos o amarillos. Los materiales o formas se identifican con aquellos que permiten que el envase se cierre de una forma más fácil, se apile mejor, ocupe menos espacio, sea más ergonómico, se transporte mejor, no se estropee fácilmente, facilite el consumo o tenga una doble utilidad. En cuanto a gráficos o fotografías, aquellos que explican cómo preparar o presentar el producto o darle nuevos usos.

Tendencias Abril 2012 | ARAL | 25

RESEARCH

EL MÓVIL ESTÁ OBLIGANDO A MUCHOS DISTRIBUIDORES A GESTIONAR LA COMPRA MULTICANAL

Movilizando al nuevo i-shopper Poco a poco, en España están arrancando proyectos para aprovechar el potencial que representa que más de una tercera parte de la población disponga ya de un “inseparable” smartphone que está cambiando la forma en la que tenemos de comprar.

Albert Ramirez D IRECTOR G ENERAL | ADICT ACTIVE RETAIL albert.ramirez@adict-ar.es

s evidente que todos estamos fascinados por el imparable avance del móvil como un potente ordenador de bolsillo que incorpora innumerables utilidades gracias a la evolución de los microprocesadores, las pantallas de alta resolución, los dispositivos de geoposicionamiento y tecnologías de vision computing, y la mayor capacidad de las redes. Desde la perspectiva de usuario, el móvil se ha convertido en un instrumento indispensable en nuestra vida, como guía de información o entretenimiento. Si el teléfono móvil incrementó el uso del teléfono por su inmediatez –sin tener que esperar a encontrar un teléfono ﬁjo-, ahora el “ordenador móvil” está haciendo lo mismo trasladando de forma inmediata a todo

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lo que nos hemos acostumbrado a hacer en nuestra “vida digital”. (Ver gráﬁ co 1) En España, los smartphones han alcanzado ya una penetración suficiente, muy cercana al 50% de la población de 30 a 49 años y superando ampliamente esta cifra para la franja de edad de 18 a 29 años. El acceso a internet a través del móvil se ha extendido como principal utilidad; su utilización en el path-topurchase es mayoritaria. Ante este escenario, marcas y distribuidores están empezando a ver en este canal una verdadera oportunidad de comunicación , diferenciación, venta y vinculación con sus clientes, lanzándose muchos de ellos a diseñar aplicaciones (las famosas “Apps”) para poder estar presentes con un icono en el menú de los smartphones de sus clientes. Poco a poco, en España están arrancando proyectos para aprovechar el potencial que representa que más de una tercera parte de la población disponga ya de un “inseparable” smartphone que está cambiando la forma en la que tenemos de comprar. Al igual que ocurrió en los Estados Unidos hace un par de años, las primeras aplicaciones de supermercados sirven para planiﬁcar la lista de la compra, con-

Research Foto: 123RF

sultar ofertas, localizar establecimientos o enviar mensajes promocionales a los clientes. Son básicamente aplicaciones de información y asistencia a la compra. Algunas (pocas) permiten comprar a través del móvil. Sirvan de ejemplo las aplicaciones como la de Condis (de geolocalización y ofertas), Carritus (agregador de supermercados online), Ulabox (online pure player), Supertruper (comparador de precios a través del móvil) o ShopADict (listas de la compra y digitalización de tarjetas de ﬁdelidad). (Ver gráﬁ co 2) El móvil está obligando a muchos distribuidores a empezar a gestionar una experiencia de compra multicanal, aprovechando todos los touchpoints de sus clientes para adaptarse a la nueva forma en la que los shoppers quieren empezar a comprar. Mobile Shopping es ante todo un concepto de “convenience”. Este dispositivo funciona principalmente con una aproximación de “one click” y todo lo que

Gráﬁco 1

"EN ESTE NUEVO CANAL, ESTAR TOTALMENTE ORIENTADO AL USUARIO ES IMPRESCINDIBLE PARA EVITAR QUE EL ICONO DE LA APLICACIÓN DURE POCO INSTALADO O SEA VISTO COMO UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA" Abril 2012 | ARAL | 27

RESEARCH

Gráﬁco 3

Gráﬁco 2

se aleje de esta norma de simplicidad no acabará de cuajar. A partir de esta premisa, se trata de construir una experiencia de usuario digital que combine las tendencias actuales de smart shopping y discovery (digital shopping experience). Este es el caso del canal click & collect (es decir, hacer la lista de la compra online y elegir el establecimiento al que ir a recoger el pedido), variante de la compra online que se está extendiendo en varios supermercados, y en la que el móvil encaja a la per28 | ARAL | Abril 2012

fección a la hora de preparar la lista de la compra. Podemos tomar también buen ejemplo de los Apple Store, en los que no es de extrañar ver a shoppers haciendo el pedido a través del móvil incluso “in situ”, sin la asistencia del personal de tienda. Si Apple ha inspirado la revolución de los smartphones, también pueden inspirar sus cifras récord de ventas por tienda (es el retailer más rentable del mundo por metro cuadrado de superﬁcie de venta), una tienda pensada en un concepto de experiencia de compra en la que el producto y la innovación se convierten en objetos de deseo. Si el objetivo es tener una estrategia diferenciada y duradera de mobile shopping, lo más importante será centrarse en el “shopper”. En este nuevo canal, más que en ninguno otro, estar totalmente orientado al usuario ( consumer-centric ) es imprescindible para evitar que el icono de la aplicación dure poco instalado o sea visto como una campaña publicitaria puntual. (Ver gráﬁco 3) Sin duda, el móvil va a ayudar a trazar diferentes conceptos de supermercados en los próximos años. Facilitará al shopper en tienda y fuera de ella la información racional que necesita para realizar su compra, permitirá customizar su estilo de compra y conseguirá que el espacio físico pueda centrarse en ofrecer una experiencia de compra que diferencie claramente al supermercado más allá del precio.

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Research

CONVIENE SER DIFERENTE. Solo así podemos adaptarnos a las múltiples necesidades de nuestros clientes.

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A FONDO

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SOSTENIBILIDAD

GESTIÓN RESPONSABLE EN LA INDUSTRIA ALIMENTARIA

La “ola verde” La industria alimentaria, persiguiendo su desarrollo sostenible, está aplicando cada vez más medidas para la mejora de su impacto ambiental. El ahorro energético, la disminución del consumo de recursos naturales, el aprovechamiento de subproductos, la gestión adecuada de los residuos y la minimización de la generación de aguas residuales son algunas de las prácticas de gestión responsable que la industria en su conjunto está poniendo en práctica con gran éxito. Por Patricia Bacchetti

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Sostenibilidad

a industria alimentaria se enfrenta a nuevos desafíos de innovación en materia de desarrollo sostenible. Son muchas las empresas que ya han asumido un papel activo y han incorporado con éxito el factor ambiental en su gestión diaria. El conocimiento y el interés de los consumidores sobre el respeto del medio ambiente y la sostenibilidad es cada vez mayor. Por ello, las empresas alimentarias están cada vez más inclinadas hacia la tendencia “verde” como filosofía aplicada en las prácticas de sus negocios, operaciones, productos y servicios. La sostenibilidad como meta rectora no es un concepto abstracto, sino que actualmente representa un proceso continuo de innovación con resultados comprobados. La relevancia de la industria alimentaria es contundente. Este sector contribuye a la economía con un 7,6% del PIB y se consolida como un motor estratégico de la economía española al mismo nivel, o por encima, de otros sectores como el de la automoción (6,2%), y sólo es superado por el turismo (10,3%). Por ello, las prioridades estratégicas del sector se cristalizan en la implantación de las mejores tecnologías disponibles y en la innovación constante. Estos retos se centran en prácticas que signifiquen una reducción de los costes asociados a los procesos productivos. A esto se suma la obtención de un valor económico de los subproductos generados y la búsqueda de una mejora en la gestión de los residuos y las aguas residuales. También estas políticas incluyen “ecodiseñar” productos o procesos productivos a través de acciones innovadoras. En definitiva, se trata de buscar nuevas herramientas que ayuden a implantar mejoras medioambientales en los centros productivos. El objetivo es identificar dónde focalizar los esfuerzos para obtener una ventaja competitiva a partir del adecuado uso de los recursos naturales. Durante el Foro Debate “Sostenibilidad de la Industria Agroalimentaria de España” celebrado hace unas semanas en Madrid, Soledad Blanco, directora para la Gestión Sostenible de Recursos, Industria y Calidad del Aire de la Dirección General de Medio Ambiente de la Comisión Europea, hacia referencia a las líneas de actuación que van a marcar las políticas futuras en materia de sostenibilidad. En este sentido, aseguró que las acciones de las empresas deberán encaminarse a “promover el consumo responsable y estimular la innovación” y “crear instrumentos de mercado, como subvenciones, impuestos, así como estímulos para la producción más eficiente”.

LOS RETOS DE SOSTENIBILIDAD Reducir el consumo de recursos naturales por toneladas de producto. Disminuir el consumo energético y reducir las emisiones de gases. Minimizar la producción de residuos sólidos y aguas residuales. Aprovechar los subproductos para obtener compuestos de valor añadido de aplicación en otros procesos.

En coincidencia con esta línea, en el marco de The Alimentaria Hub, evento de la feria Alimentaria 2012, Nestlé organizó el “Primer Foro Nestlé de Creación de Valor Compartido”, sobre los retos para un futuro sostenible en el sector de la alimentación. El objetivo del encuentro fue compartir con los profesionales de la industria alimentaria las tendencias y oportunidades en los ámbitos de creación de valor compartido y sostenibilidad para el sector en los próximos años. Los participantes abordaron, entre otros, temas como el incremento de la demanda de alimentos y agua provocados por el aumento de la población mundial, el desarrollo económico y social de las comunidades rurales o los problemas relacionados con la nutrición. El contenido del foro se resume en palabras de Bernard Meunier, director general de Nestlé, quien ha expresado que “una empresa sólo puede conseguir un éxito duradero y crear valor para sus accionistas si, a la vez, aporta valor a la sociedad”. Gestión del agua y los residuos El consumo de agua en la industria alimentaria es un factor crucial para el desarrollo de la actividad productiva, ya que se puede utilizar para diversos usos. La gestión de este valioso recurso resulta un auténtico desafío para el sector, ya que es necesaria una búsqueda constante de soluciones comprometidas con la sociedad. El agua se aprovecha para la limpieza de materiales básicos o productos intermedios, así como para el calentamiento o enfriamiento de la materia prima. También como ingrediente del producto ﬁnal, como el caso de bebidas no alcohólicas, cerveza, conservas vegetales, etc. Por otra parte, se utiliza para las operaciones de limpieza y desinfección que permiten mantener los estrictos estándares de lim-

LAS CLAVES La implantación de la cogeneración en el sector alimentario constituye un claro ejemplo de eﬁciencia Son muchas las oportunidades de obtener un valor económico de los subproductos generados en la industria Las políticas incluyen “ecodiseñar” productos o procesos productivos

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A FONDO

EJEMPLOS DE PRÁCTICAS VERDES PepsiCo. Programa ReCon Los centros de producción de PepsiCo Iberia están aplicando actualmente el programa ReCon-Resource Conservation. Se trata de una herramienta enfocada en la reducción del uso de agua y energía, para dar sostenibilidad al negocio y reducir los costos. PepsiCo informa que desde 2006, las plantas de producción de PepsiCo Iberia han reducido entre un 10-15% el consumo energético y entre un 25-30% el consumo de agua mediante campañas de concienciación, reciclaje y reducción del uso. Además, el reciclado y valorización de residuos alcanza más del 95% y se están realizando pruebas en campos de patata para reducir el consumo de agua y la emisión de CO2. Bodegas Campo Viejo. Certiﬁcado CarbonNeutral Bodegas Campo Viejo es la primera bodega española en obtener la certiﬁcación CarbonNeutral, convirtiéndose así en el referente del sector vinícola español en materia de sostenibilidad. Para ello, la bodega ha tomado una serie de medidas para reducir al mínimo su Huella de Carbono y, por otra parte, ha participado en proyectos respaldados por la Organización de Naciones Unidas (ONU), siguiendo las directrices del protocolo de Kyoto para su compensación.

Oller de Mas. Verificación BSI de Huella de Carbono British Standards Institution (BSI) ha entregado el primer certificado de verificación de Huella de Carbono a la bodega catalana Oller del Mas, ubicada en Manresa y perteneciente a la D.O. Pla de Bages. La verificación analiza las emisiones de Gases de Efecto Invernadero y el impacto ambiental que la bodega genera durante la producción de una botella de vino Petit Bernat. El objetivo es racionalizar los procesos de producción, neutralizar el nivel de impacto ambiental e informar al consumidor sobre dicho impacto.

Leche Pascual. Primer camión eléctrico de reparto Leche Pascual, Gas Natural Fenosa e Iveco han ﬁrmado un convenio de colaboración cuyos resultados iniciales permiten al grupo lácteo contar con el primer camión 100% eléctrico del sector de la alimentación, así como con diez nuevos camiones de reparto a gas natural comprimido. Según el acuerdo, la compañía energética garantiza el suministro de combustible para la ﬂota de Leche Pascual, que utilizará el Gas Natural Comprimido (GNC) en condiciones ventajosas frente a las del gasóleo, con resultante ahorro para el transportista.

Grupo Codorníu. Ahorro de agua y energía El Grupo Codorníu está involucrado en la iniciativa Wineries for Climate Protection con un proyecto centrado en mejorar su sistema de riego con el objetivo de reducir tanto el consumo de agua como de energía eléctrica. Hasta ahora, la compañía debe bombear el agua para llevarla a las parcelas de cultivo, lo que supone un gasto energético relevante. Con este nuevo sistema, el agua llegará por presión natural al ser entubada desde el origen hasta la parcela haciendo innecesario el bombeo. Esto supondrá no sólo un ahorro energético que se prevé alcance los 2.700 MW anuales, lo que signiﬁca una reducción de la Huella de Carbono, sino que además se verá reducido el consumo de agua, ahorrando hasta un 15% al evitar fugas y pérdidas de distribución.

Anecoop. Energía fotovoltaica La empresa hortofrutícola Anecoop ha instalado una planta fotovoltaica diseñada e instalada por Montesol Energías Renovables, con una potencia de 1.131 kWp, que ha supuesto una inversión global de tres millones de euros. La instalación supone una apuesta decidida de Anecoop por un sistema de producción más eﬁciente en sus instalaciones, al lograr ahorrar la emisión de 1.662 toneladas de CO2 ligadas a su sistema productivo. Además, refuerza su posicionamiento de empresa sostenible al lograr reducir los costes energéticos del proceso productivo.

pieza y desinfección característicos de la industria alimentaria. Por otra parte, la industria alimentaria reconoce su responsabilidad para reducir los impactos ambientales de los residuos de envases a lo largo del ciclo de vida. El principal propósito consiste en reducir el material de envase sin comprometer la seguridad y calidad del alimento, así como la integridad del 32 | ARAL | Abril 2012

producto y las necesidades del consumidor. Para ello, se debe garantizar la recuperación, reciclaje y valorización de los residuos de envase. Aprovechamiento de subproductos Asimismo, son muchas las oportunidades de obtener un valor económico de los subproductos generados en la industria alimentaria. Esto se debe a la natura-

Sostenibilidad PradoRey. Reducción de emisiones PradoRey ha reducido el peso de sus botellas y de sus cajas de cartón como muestra de responsabilidad con el medio ambiente. Estos nuevos formatos permiten reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y disminuir las toneladas de vidrio y papel necesarias para su producción. El cambio se realizará en los formatos estándar de 0,75cl, lo cual suponen el 92% de la producción de las dos bodegas de PradoRey: Ribera del Duero y Rueda. Además, la medida contribuye a la reducción de las emisiones durante el transporte, el reciclaje y la manipulación en bodega.

Nestlé. Compromiso con prácticas sostenibles Nestlé ha anunciado una doble estrategia con el ﬁn de afrontar los retos medioambientales. Por un lado, impulsar la innovación en productos saludables y nutricionalmente equilibrados, elaborados con materias primas que requieran menos agua y energía. Por otro lado, la empresa ha anunciado medidas para minimizar el consumo de los recursos naturales en todas las operaciones de su cadena de

valor, especialmente en aquellas sobre las que tiene un control directo, como la fabricación y la logística. MahouSan Miguel. Instalaciones con tecnología innovadora Mahou-San Miguel ha anunciado la inversión de 28,2 millones de euros para financiar instalaciones que garanticen la máxima eficiencia, calidad, seguridad y respeto al medio ambiente. Las inversiones se centran en proyectos dirigidos a la optimización logística, a la mejora del servicio al cliente, al incremento de la eficiencia energética y de la sostenibilidad y al desarrollo de nuevos productos y formatos. Por otro lado, la compañía Endesa ha alcanzado un acuerdo con Mahou- San Miguel para el suministro de Energía Verde a sus siete centros de producción de cerveza y a los centros de embotellado de los manantiales de los que proceden sus aguas Solán de Cabras, Natura y Sierras de Jaén.

leza orgánica, la ausencia de contaminantes (proceden de procesos alimentarios sometidos a rigurosos requerimientos de calidad y seguridad alimentaria) y la presencia de componentes de alto valor añadido en los subproductos. Instituciones como AZTI-Tecnalia, Centro Tecnológico experto en Investigación Marina y Alimentaria, han puesto en marcha una planta de biogás con la

Coca-Cola. Nuevas botellas 100% reciclables Coca-Cola ha implementado el nuevo sistema PlantBottle que permite que los envases de la bebida sean totalmente reciclables. Las botellas tendrán al menos un 30% de material de origen vegetal. Además, Coca-Cola está trabajando para que en los próximos años las botellas sean íntegramente de origen vegetal. Sosteniwhat es un proyecto de CocaCola para potenciar el reciclado de envases y la conciencia medioambiental. Forma parte de la campaña “Live Positively” que promueve una actitud sostenible con la comunidad.

que investiga nuevos sistemas de producción de energía sostenible basados en la utilización de residuos y subproductos provenientes de la industria alimentaria. El sistema consiste básicamente en la inserción de materia orgánica dentro de unos fermentadores donde se descompone biológicamente de forma natural. La planta se encuentra a disposición de las Abril 2012 | ARAL | 33

A FONDO

COGENERACIÓN EN LA INDUSTRIA ALIMENTARIA El sector alimentario apuesta por la inversión en tecnologías eﬁcientes y bajas en carbono. 142 plantas de cogeneración con una potencia instalada de 1.174 MW, suministran energía a precio competitivo a gran parte de la industria española de alimentación y bebidas. Líderes como Nestlé, Pascual, Campofrío, Ebro, Carbonell, Elpozo o Calvo se valen de la cogeneración como herramienta para incrementar su competitividad, generando mayor eﬁciencia económica y medioambiental.

administraciones públicas y de las empresas alimentarias o de servicios medioambientales, que estén interesadas en desarrollar proyectos de I+D aplicada en la valorización energética de los subproductos alimentarios, con el ﬁn de obtener información para la toma de decisiones en la instalación de este tipo de plantas a escala industrial. Cogeneración en la industria La implantación de la cogeneración en sector alimentario constituye un claro ejemplo de eﬁciencia. Se trata de la generación en un mismo proceso de energía eléctrica y calor útil. Es una forma óptima para suministrar el calor necesario en los procesos de producción, ahorrando en energía primaria y creando oportunidades de valor económico. Esta tecnología es aplicable, fundamentalmente, en las industrias que utilizan vapor y/o agua caLa industria de Alimentación liente, como el caso de y Bebidas lidera el ranking la industria alimentaria. cogenerador español con Según los datos de la Asociación Española de Cogeneración (Acogen) difundidos en el informe “Cogeneración en la Industria española de Alipotencia eléctrica instalada en mentación y Bebidas”, 142 plantas de cogeneración elaborado en octubre

EL DATO

1.174 MW de

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de 2011, el sector lidera el ranking cogenerador español 1.174 MW de potencia eléctrica instalada en 142 plantas de cogeneración, por delante de la industria papelera y la química. La cogeneración puede ser diseñada para ser flexible en la utilización de diferentes combustibles, entre ellos subproductos alimentarios como productos renovables. Además, es autosuficiente en producción de electricidad, algo vital en áreas de producción rurales con escasas infraestructuras energéticas, donde se pueden encontrar muchas ventajas en la implantación de grandes instalaciones de transformación primaria de alimentos. El análisis de Acogen sobre los consumos de energía del sector evidencia que el combustible más utilizado en esta industria es el gas natural, en un porcentaje del 44% del consumo total del sector, aunque destaca también la utilización de combustibles renovables –en un 98% biomasa – que alcanzan el 27% del total, superando ligeramente al uso de combustibles petrolíferos. La mayor apuesta por la cogeneración en este sector industrial es un claro indicador de que la fijación de la capacidad de producción y transformación alimentaria en España está ligada al empleo de las mejores tecnologías en inversiones productivas, eficientes, limpias y bajas en carbono. El ahorro de emisiones de CO2 asociado al uso de la cogeneración en la industria alimentaria alcanza los 2 millones de toneladas de CO 2, que a los precios actuales supone un ahorro de 30 millones de euros al año. El informe de Acogen destaca que la eficiencia energética no sólo se encuentra entre las prioridades estratégicas para la industria alimentaria española sino también a nivel europeo. La Confederación Europea de la Industria de Alimentación y Bebidas (CIAA) hace hincapié en que la sostenibilidad está en el corazón del negocio alimentario, ya que la industria alimentaria europea compra el 70% de la producción agrícola de Europa. Es el mayor importador de productos agrícolas del mundo.

DIRIGENTES DEL AÑO 2012 Enric Ezquerra Director General de Condis Dirigente del Año de la Distribución 2012

Agustín Delicado Director de Compras de Consum Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2012

Javier Bilbao Director General de DHL Supply Chain Dirigente del Año de la Logística 2012

Alberto Rodríguez Toquero Director General del Grupo Mahou San Miguel Dirigente del Año de la Industria Alimentaria 2012

Javier Martín Director General y CEO de Laboratorios Indas Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2012

CLUB DIRIGENTES DE LA INDUSTRIA Y LA DISTRIBUCIÓN 1993 Jaime Rodríguez 1994 Antonio Cancelo, Gian Franco Santoni 1995 José Manuel Muñóz, Magín Raventós 1996 Javier Cano, Damián Frontera, Silvio Elías 1997 Rosalía Portela, Víctor Redondo, Juan Roig 1998 Alois Linder, Jesús I. Salazar, Roberto Tojeiro 1999 Rafael Rubio, Juan J. Guibelalde, Ignacio Fernández Martorell 2000 Javier Campo, Juan Manuel González Serna, José Moya 2001 Constan Dacosta, José García Carrión, Josep Mª Lloreda

2002 Xavier Argenté, Manuel Alcolea, José Luis Navarro 2003-04 José Mª Folache, Javier E. Robles, José I. Alameda, Jesús Pérez-Canal 2005 Antonio Robles, Josep Terradellas, Luis del Valle, Jordí Miró 2006 Patrick Coignard, Paloma Elegido, Paulo Pereiro da Silva, Enrique López 2007 Marcos de Quinto, Juan P. Hernández, Ramón M. Ballart, Ignacio González 2008 Juan Luis Durich, Tomás Fuertes, José Mª Vilas, Miguel Poblet 2009 Pedro Ballvé, Carlos Colomer, Javier Pérez de Leza, José Mª Marquiegui 2010 Jorge Villavecchia, Marc Puig, Ricardo Currás, José Luis Gutiérrez 2011 Juan Pascual, Javier de la Gándara, Luis Carlos Lacorte, Bernard Meunier

ENTREVISTA

Enric Ezquerra Director General de Condis

“Es importante tener el tamaño adecuado y eficiente, y nosotros estamos en el nuestro” Es necesario remontarse a una parada en el mercado barcelonés de Ntra. Sra. de la Mercè para encontrar el origen de Condis Supermercats. Allí, los tres hermanos Condal comenzaron un proyecto que actualmente es líder del sector de la distribución minorista en Cataluña, con un ámbito de actuación que también alcanza a Madrid-Zona Centro. Los cuatro pilares fundamentales en los que se asienta el crecimiento de Condis son: la concentración geográfica y un formato de supermercado de proximidad; la explotación del modelo en tienda propia y franquiciada; un tamaño eficiente y suficiente; y, finalmente, disponer de una estructura corporativa de empresa familiar pero con una gestión profesionalizada. Por Óliver Miranda | Carmen Méndez

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Desde su perspectiva, como privilegiado conocedor de la trayectoria de la empresa, ¿qué hitos destacaría de su evolución? ¿Cómo se llega a cumplir medio siglo siendo una empresa familiar? Más que hitos me gustaría destacar los cuatro factores determinantes de la exitosa trayectoria que ha realizado la compañía en estos cincuenta años. En primer lugar nos hemos centrado en un modelo de negocio basado en el formato de supermercado de proximidad y en la concentración geográfica (Cataluña y Madrid - zona centro); en segundo lugar, la explotación de este modelo comercial en tienda propia y también en franquicia; en tercer lugar, la obtención de un tamaño eﬁciente y suﬁciente, gracias a operaciones dilatadas durante los últimos 15 años, con muy poco apalancamiento; y, por último, una estructura corporativa de empresa familiar pero

con gestión profesionalizada. Esto último significa que en Condis aprovechamos todo lo positivo de las empresas familiares (compromisos, conocimiento del negocio, reinversión constante del beneﬁcio…), y lo combinamos con la profesionalización (control de la operaciones, formalización de estrategia, procesos de toma de decisiones y existencia de un proyecto de futuro más allá de los individualismos). La compañía generó en 2011 una cifra de negocio de 806 millones de euros, con un crecimiento del 0,5%, ¿Cómo valora estos resultados en la actual coyuntura? Si bien en valor el crecimiento alcanzó el 0,5%, en 2011 el aumento en volumen se situó por encima del 3%. Ponemos también un especial énfasis en el crecimiento obtenido a tienda comparable, “APROVECHAMOS el mejor indicador de éxito en el sector, en TODO LO POSITIVO el que registramos un DE LAS EMPRESAS aumento del 0,9% en FAMILIARES, Y LO valor, por encima de la 0,2%, que ha sido COMBINAMOS CON LA la media del mercaPROFESIONALIZACIÓN” do, según datos de Nielsen. Por tanto, valoramos positivamente estas cifras a tenor de la situación actual de crisis económica y de los datos de crecimiento muy débil de nuestro mercado. Algo que nos han enseñado estos últimos tres años de crisis es que no es tan importante hacer previsiones sino ir abordando y acometiendo los planes. Y al ﬁnal, si los planes y la ejecución son correctos, los resultados también lo serán, independientemente de como lo preveías. ¿Cómo se presenta el actual ejercicio? ¿Qué planes de aperturas tienen previstas? Pensamos, lamentablemente, que el mercado del gran consumo tendrá un comportamiento peor que el del año 2011. Los índices de confianza del consumidor (y del ciudadano) sobre la evolución de la situación económica y sobre su niveles de renta disponible van en una línea descendente que, sumada al crecimiento cero de la población, hacen anticipar este empeoramiento por el lado de la demanda y no nos invitan al optimismo. Por el lado de la oferta, parece ser que seguirán abriéndose nuevos metros cuadros de sala de ventas más allá de lo que puede ser necesario en términos de cobertura cualitativa y cuantitativa de necesidades del consumidor, dándose el efecto que ya conocemos de hipercompetitividad, que normalmente deriva en una disminución de valor Abril 2012 | ARAL | 37

Enric Ezquerra | Dirigente del Año de la Distribución

nric Ezquerra Costa (Barcelona, 1967), director general de Condis, es un claro ejemplo de esa gestión profesionaliza. Toda la trayectoria profesional de Ezquerra está ligada a la compañía. Desde esa privilegiada posición atiende las preguntas de ARAL con la seguridad de conocerla desde hace más de dos décadas y analiza con detalle los “hitos” que han llevado a Condis Supermercats a su actual posición de liderazgo. Los hermanos Condal, germen de la actual compañía, están siempre presentes, Ezquerra se siente cómodo en una empresa familiar que sigue apostando por el proyecto cincuenta años después de su nacimiento. Se siente cómodo, y se muestra feliz, cuando una vez terminada la entrevista se le pregunta sobre el supermercado habitual del entrevistador, parece conocerse los 413 centros Condis como si los abriera cada mañana. Es su trabajo, dirigir una compañía pensando en cada una de las piezas que lo hacen posible, y cuestionado sobre su futuro, aﬁrma querer continuar en el mismo barco durante mucho tiempo, “queda mucho trabajo por hacer”. Está sattisfecho de recibir el premio como Dirigente del Año de la Distribución 2012, tanto por él como por el reconocimiento que supone de estos 50 años de Condis y a la trayectoria de los tres hermanos Condal: “al trabajo de todo un equipo que llevamos muchos años juntos y es artíﬁce de lo que hemos conseguido”. “Es un premio que llega además por la decisión de un jurado formado por anteriores galardonados, personas de mucho prestigio, trayectoria y reconocimiento que le dan doble mérito a esta distinción”. “Estoy muy agradecido a la revista ARAL, como organizadora de los premios, y al sector que ha reconocido esta trayectoria”, señala.

ENTREVISTA

LAS FECHAS DE CONDIS Es la empresa líder del sector de la distribución minorista en Cataluña y con un ámbito de actuación que también alcanza Madrid-Zona Centro.

1961

Su historia comienza en 1961 cuando los tres hermanos Condal adquieren una parada en el mercado de Ntra. Sra. de la Mercè, en la calle Virrei Amat, de Barcelona.

2000

Se convierte en pionera en la venta online creando el portal condisline.com.

2011

1980

La implantación del primer supermercado, más tarde crearía un sistema nuevo y todavía único de franquicia.

2010

Lanza ‘Condis Life’ un proyecto piloto que centra su estrategia creando un espacio acogedor que estimulará las ventas y cuya principal característica reside en la animación en la secciones de frescos.

Cerró el año con una cifra de negocio generado de 806 millones de euros en 2011, con un aumento del 0,5% respecto al año anterior. Acabó el ejercicio con 413 supermercados, una superﬁcie total de 182.711 m2 y 5.188 personas trabajando.

2012

Hace realidad su apuesta por el vehículo eléctrico para su ﬂota de reparto a domicilio con una primera furgoneta que no emite CO2.

del sector. Sin lugar a dudas, esta situación y, especialmente, esta dinámica destructiva de valor, puede acabar afectando de una manera generalizada a las empresas de distribución. En cualquier caso, por nuestra parte, tenemos planes de crecimiento moderados, siguiendo nuestra filosofía de crecimiento sólido y ordenado, con nuevas tiendas, tanto por aperturas de tiendas propias como franquiciadas, y la incorporación de nuevas franquicias, en la línea de lo que hemos venido haciendo en los últimos tres años. En su opinión, ¿la crisis económica acabará tocando los resultados de las empresas de distribución este año? Es difícil pensar que no pueda acabar afectando por todo lo comentado anteriormente, no se dan las circunstancias para pensar que la situación será favorable, en términos generales. La distribución es un sector muy eﬁciente, que de manera constante y permanente ha hecho los deberes, con estructuras eﬁcientes y muy competitivo en precios. Las dinámicas sectoriales van esa línea de exigir esos niveles de competitividad y exigencia para presentarte al consumidor como su opción preferente y de alguna manera hay poco margen para absorber esta situación de desaceleración. Y por lógica esto debería conducir a una concentración, a procesos en donde algunas compañías encontremos el crecimiento y por tanto 38 | ARAL | Abril 2012

ciertas oportunidades para estas compañías como la nuestra. Ese es el camino y es lo que va a pasar según la lógica. En este sector, donde la dimensión de la empresa es un factor importante de competitividad, ¿qué ventajas e inconvenientes tiene el tamaño actual de Condis? El tamaño es una elemento muy importante en nuestro sector y siempre se ha entendido como un indicador de la buena evolución de las compañías de distribución. Sin lugar a dudas, el tamaño se correlaciona con factores críticos generadores de ventaja competitiva, como el poder de compra para la reducción de los precios de adquisición o con las economías de escala en costes logísticos y de distribución, o el apalancamiento en costes de estructura o el desarrollo de las marcas de distribución. Sin embargo, tenemos que hacer dos matices importantes. En primer lugar, más que el tamaño, lo que es importante es tener el tamaño óptimo en función de los mercado geográficos en los que se actúa con el objetivo de conseguir un grado de concentración adecuado, en función del modelo negocio y de los formatos de establecimiento. Nosotros consideramos que ya hace tiempo que conseguimos ese tamaño adecuado y que estamos en una situación cómoda, porque el crecimiento será para conseguir otras cosas pero no para conseguir ese tamaño eficiente. Por otro lado, el según matiz es que hay que tener en cuenta que en la gestión de los productos frescos, que es una de los elementos generadores de ventaja competitiva, un mayor tamaño origina claras deseconomías de escala, a unos ciertos tamaños se presentan graves problemas de gestión para presentar el nivel de servicio y de gestión adecuado a lo que pueden exigir los consumidores. En definitiva es importante tener el tamaño adecuado y eficiente y nosotros estamos cómodos con nuestro tamaño. Tamaño adecuado y eficiente... ¿Es el actual un buen momento para que compañías de su dimensión puedan encontrar oportunidades de compra que posibiliten la entrada en nuevas zonas geográficas o ahora es más oportuno “refugiarse” en el crecimiento orgánico? ¿Siguen pensando que su “negocio natural” debe situarse en grandes poblaciones de Cataluña y Madrid? Nunca se puede descartar nada porque las oportunidades pueden aparecer en cualquier momento creando replanteamientos, pero nuestro vocación sigue siendo fiel a la fórmula de la búsqueda de la concentración y crecer en nuestros mercados natura-

Enric Ezquerra | Dirigente del Año de la Distribución

El DNI Fecha y lugar de nacimiento: 1967. Barcelona. Estado civil: Casado. Tres hijos. Aficiones: El golf, el tenis, esquiar y el pádel. Unas aficiones que durante todo el año le permiten ejercitar una u otra. Trayectoria: Licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona, diplomado en Ciencias Empresariales y en Dirección de Empresas por el IESE. Toda su trayectoria profesional ha sido desarrollada en Condis Supermercats. Empezó en 1990 incorporándose como abogado de la empresa y creando el Departamento de Asesoría Jurídica. A partir de 1991 compagina esta responsabilidad con diversos cargos directivos en compañías filiales, hasta que en 1994 se incorpora al Consejo de la Dirección de la Compañía. En 1996 es nombrado subdirector general y se responsabiliza de las áreas de Recursos Humanos, Finanzas, Informática y Asesoría Jurídica. En el año 1998 es nombrado director general y en el año 2001 se incorpora en el Consejo de Administración de Condis como Consejero-Director General.

les, las dos áreas geográﬁcas de Cataluña y Madrid. Por tanto, seguir creciendo tanto por la apertura de nuevos establecimientos como lógicamente por la adquisición de otras compañías, pero priorizando nuestros mercados actuales. ¿Cómo ve la evolución de la MDD en Condis? ¿Cuántas referencias tienen ya? ¿Por donde orientan su estrategia en este aspecto? Nuestra marca Condis, con unos 800 referencias, está presente en casi todas las categorías y eso hace que se presente de forma homogénea a los consumidores, que valoren el precio y también la relación calidad-precio. La marca propia forma parte de una tendencia de cambio en los hábitos de compra con una motivación clara: mayor sensibilidad en el precio. Nosotros, desde luego, apostamos por ella, pero también por mantener un equilibrio entre las marcas de los fabricantes y del distribuidor, para de alguna manera facilitar la elección a nuestros consumidores de la compra, teniendo en cuenta la limitación del espacio que tenemos. Y nuestra estrategia pensamos que debe ir en la línea de mercado británico, del que creo se puede aprender, que ha sabido utilizar el desarrollo de las marcas de distribución para crear valor en el mercado, soﬁsticando su surtido y posicionamiento en nuevos nichos y segmento de mayor precio

En el ámbito de la franquicia, Condis es una de las compañías más activas ¿Cuáles cree son los principales puntos fuertes de su modelo frente al que ofrecen otras compañías? Nuestra franquicia es una franquicia integral, que replica el modelo de gestión de la tienda propia, que es un modelo probado y de éxito, en continua mejora, y que permite al franquiciado dedi“QUIERO VER A CONDIS carse, completamente, a la gestión de la DENTRO DE 10 AÑOS venta, de sus clientes COMO UN SÓLIDO y de su equipo de profesionales. Sin lugar a GRUPO EMPRESARIAL, dudas, llevamos más SOSTENIBLE, SIGUIENDO de 30 años gestionando de la franquicia, CON NUESTRA VOCACIÓN en un mismo formato DE LIDERAR EL MERCADO de negocio que el de DE SUPERMERCADOS DE tienda propia, con una estrategia claramente PROXIMIDAD” central y continuada en el tiempo, y muy orientada a su crecimiento y buen desarrollo, tanto a nivel de punto de venta como de relación humana y contacto personal, que nos hacen muy diferenciadores con el resto de operadores. Un hecho reconocido en el sector y por los propios franquiciados, una fórmula creadora de valor que no se puede comparar con el resto. Abril 2012 | ARAL | 39

ENTREVISTA

Los productos frescos eran parte fundamental de aquel puesto en el mercado barcelonés de Ntra. Sra. de la Mercè de los hermanos Condal y lo es también en la actualidad. La apuesta de Condis por los frescos es otra de sus señas de identidad, dentro del modelo de proximidad que defiende. ¿Cómo cree que evolucionará está sección en el futuro, tanto desde el lado de la oferta como de la demanda? El producto fresco en nuestro formato de supermercado de proximidad es tan clave que en muchos casos llega a ser el único elemento diferenciador y generador de fidelidad, “LA LOGÍSTICA ES LA de verdad, de la oferta de CORREA DE TRANSMISIÓN productos y servicios. Por tanto, en la situación acENTRE LOS PROVEEDORES tual de casi contracción Y LOS PUNTOS DE VENTA de la demanda, este rol de los productos frescos POR LO QUE NO PODEMOS aún se agudiza más. AdeDESCUIDARLA. ESTÁ más, hay que añadirle nuevos hábitos del INTIMAMENTE IMPLICADA esos consumidor, con mayor CON EL ÉXITO Y LOS sensibilidad hacia el proPROCESOS” ducto fresco, el producto natural y el producto listo para ser consumido. Sin lugar a duda, la fortaleza de un supermercado quedará medida por la potencia y capacidad de atracción de sus secciones de frescos. La logística ha sido otro de los pilares de la compañía para ser como usted ha dicho alguna vez “eficiente y eficaz” y tras el anuncio de la inversión en la plataforma de Montcada y Reixac, entiendo que seguirá estando entre sus prioridades… La Distribución es lo más parecido a la logística, forma parte del ADN de nuestra realidad. La logística es la correa de transmisión entre los proveedores y los puntos de venta por lo que no podemos descuidarla. Está intimamente implicada con el éxito y los procesos. Seguimos trabajando en la modernización y ampliación de nuestras plataformas para poder prestar un mejor servicio a los puntos de venta. Estamos en plena ejecución de la obra civil de la ampliación de la plataforma de Montcada y Reixac y antes de que finalice 2012 iniciaremos el montaje de la instalación automática. En el ámbito de la distribución de mercancías y enmarcado dentro de uno nuestros ejes de reflexión estratégica que es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), estamos apostando por la Movilidad Urbana Sostenible que no sólo nos permita ser más eficientes, sino que también nos permita contribuir a 40 | ARAL | Abril 2012

poder tener unas ciudades más limpias. Somos un supermercado de proximidad y por lo tanto debemos ser buenos vecinos. El primer paso en este sentido ha sido la puesta en marcha de un vehículo eléctrico para el servicio a domicilio y se está trabajando en la incorporación de vehículos híbridos para la distribución de mercancía de plataformas a tiendas. Por otro lado estamos abriendo vías de colaboración asociativa con nuestros proveedores para poder trabajar en mejoras de la cadena de suministro que aporten beneﬁcios a todas las partes interesadas pero con el foco en nuestros consumidores. Pensamos que podemos tener grandes éxitos. Condis entró en el siglo XXI abriendo su supermercado online, ha sido pionera también en plantear su negocio en Internet con condisline. com; la relación cercana con el consumidor a través del proyecto ‘Condislife’ y el uso de las redes sociales… Igualmente, recientemente ha puesto en marcha la aplicación ‘Mi Condis’ a través del móvil que permite localizar establecimientos y promociones, ¿tienen en mente ofrecer una apuesta multicanal más ambiciosa y amplia? Para nosotros toda la palanca tecnológica ha sido una apuesta clara y desde hace tiempo, fuimos los primeros en lanzar una tienda online y ya entonces era claro que tendría un espacio. Parte de esas expectativas formaban parte de la burbuja punto com. Nosotros éramos de los que creían tendría un papel, pero tampoco el que algunos pensaban iba a tener. Además, las previsiones más positivas procedían de una tendencias globales cuando es necesario que estas se adapten e interpreten en cada país y en cada mercado. En el caso de Condis nuestros mercados son un comercio urbano, de proximidad, y si bien es evidente en Internet la competencia está a un clic de distancia, el supermercado también está a un paso. De alguna manera juegan en un plano mayor de igualdad del que algunos piensan. Nosotros seguimos apostado por este canal, nuestra posición de liderazgo en el sector nos invita a seguir participando, estamos ahora abordando una dinámica de multicanalidad porque creemos que es un concepto y una tendencia que va a crecer, todos tenemos el reto de saber cómo abordamos la estrategia en las redes sociales donde se presentan muchas incógnitas, estamos en un grado de conversación pero de esta a la transacción, a la comercialización o a generar adhesión aún queda mucho camino, hemos dados paso, entramos en twitter, facebook, youtube, durante el último trimestre del año pasado, hemos lanzado la aplicación ‘Mi Condis’ y vamos a seguir trabajando por ese camino en una linea en la

Enric Ezquerra | Dirigente del Año de la Distribución que creemos y que pensamos pueda desarrollarse de manera significativa aunque en estos momentos nadie sabe cómo va acabar. En un momento como el actual con la confianza del consumidor bajo mínimos ¿cuáles son los principales retos del sector para seguir atrayendo compradores? Los milagros no existen, pero ello no significa que no tengamos muchas cosas que hacer. Pienso que todos los agentes que estamos implicados en el sector de la alimentación tenemos una gran responsabilidad, la de pasar rápidamente a la acción, recuperando todos y cada uno de los conceptos básicos de creación de valor para nuestros clientes. Ser, también, más imaginativos, conseguir crear nuevo valor al mercado para hacerlo crecer, desarrollando nuevas necesidades que incentiven el consumo, generen mejores experiencias y mayores grados de satisfacción. Si vamos transmitiendo mensajes de que lo importante es comprar barato o que la alimentación sea barata, seguramente no estamos poniendo valor en el mercado. El sector de la alimentación compite con el resto de sectores, como el ocio, por ejemplo, y tenemos que poner en valor nuestros sector industrial, estamos compitiendo para desarrollar el mercado, sigamos el modelo británico, pensar que la compra y consumo en alimentación forma parte de nuestro estilo de vida. Debemos generar también ilusión y emoción que al consumidor le plazca entrar en un supermercado porque eso marca su estilo de vida y su calidad de vida y no entrar en otro y comprar un vestido o hacer cualquier actividad de ocio. En ese debemos trabajar y nos queda mucho camino.

Sobre la situación económica actual. ¿Cuál es su opinión al respecto? ¿Considera que se están tomando las medidas adecuadas para recuperar la senda del crecimiento? Las exigencias de equilibrio financiero del Estado están exigiendo un nivel de sacrificio y de medida restrictivas y de contracción que seguramente son indispensables, pero no hay que olvidar que tienen que existir otra serie de medidas que ayuden al crecimiento y, éstas, aún no se están dando. Lleva más de 20 años trabajando en Condis, por eso me gustaría pedirle, si no le importa, haga un pequeño ejercicio de imaginación y me diga… ¿cómo será esta compañía en el futuro, con 10 años más, por ejemplo? ¿Se sigue viendo usted trabajando en ella? La imaginación es buena, con independencia de que las previsiones ahora son menos importantes como antes apuntábamos, siempre hemos de mirar mucho más adelante y este año 2012 empezamos el primero de los próximos 50, esa es nuestra línea de trabajo. Es bastante fácil vernos en el futuro porque este no es muy diferente a como estamos en la actualidad. Yo quiero ver a Condis dentro de 10 años como un sólido grupo empresarial, sostenible, siguiendo con nuestra vocación actual de liderar el mercado de supermercados de proximidad en nuestra área de inﬂuencia, o en algún otro si se produce oportunidades, a través de una propuesta de valor diferencial para el consumidor, que sea una solución inteligente y satisfactoria para nuestros clientes. Y en mi caso, ¿por qué no?, manteniendo mis actuales responsabilidades porque todavía queda mucho que hacer. Abril 2012 | ARAL | 41

ENTREVISTA

“Tengo el convencimiento de que lo mejor para el Grupo está por llegar” El Grupo Mahou-San Miguel ha invertido desde 2001 más de 285 millones de euros en mejorar las siete fábricas que posee en España, la logística y el servicio al cliente, además de para incrementar la eficiencia energética y la sostenibilidad o para desarrollar nuevos productos y formatos. En estos años ha conseguido también los más prestigiosos galardones a la calidad de sus productos y a la eficiencia de los procesos con los que los fabrica y distribuye. Alberto Rodríguez-Toquero, su director general, es uno de los artífices de estos logros. Por Rafael Gallego | Carmen Méndez

ahou-San Miguel es el Grupo líder del mercado cervecero español. Cuenta con una amplia gama de productos entre los que se encuentran las populares Mahou Cinco Estrellas o San Miguel Especial, si bien ha ido incorporando en los últimos años nuevas marcas y productos a su catálogo: Reina, Cervezas Alhambra, San Miguel 0,0% o San Miguel ECO, esta última elaborada íntegramente con productos procedentes de la agricultura ecológica. La estrategia de expansión del Grupo le ha llevado a ﬁrmar acuerdos con nombres del prestigio internacional de Carlsberg, Sara Lee, Molson-Coors o Wars-

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teiner. El último movimiento ha sido la adquisición en 2011 de Solán de Cabras. Mahou-San Miguel está presente actualmente en más de 40 países. Alberto Rodríguez-Toquero hace un balance muy positivo de su trayectoría en Mahou San Miguel: “Hemos hecho muchas cosas para fortalecer un Grupo que ya era de gran éxito. Personalmente me considero un privilegiado por poder dirigir esta compañía. Supone trabajar muy cerca de los accionistas, en el cuartel general en el que se toman las grandes decisiones, y dirigiendo un equipo de gran capacidad profesional, en un entorno en el que las personas importamos. Trabajo mucho y disfruto

Director General del Grupo Mahou-San Miguel

muchísimo” “De todas maneras,-señala- lo más interesante de Mahou-San Miguel es el convencimiento de que lo mejor para el Grupo está por llegar”. “Cuando pienso en mi trayectoria, creo que he tenido la suerte de trabajar en empresas en las que he aprendido muchas cosas y que me han ayudado a crecer profesional y personalmente. Si cuando entré en Coca-Cola mis sueños se hicieron realidad, lo mismo me volvió a ocurrir cuando me contrataron en Mahou-San Miguel. Tengo la suerte de que cada día es más interesante que el anterior. ¡No hay mejor lugar para trabajar!”. Cuando se le pregunta sobre los atributos que debe reunir un directivo del sector, Rodríguez-Toquero es contundente. “No creo en los estereotipos, pero creo que la capacidad de aprender que deriva de la humildad es muy importante. La proximidad a los consumidores y clientes, la ﬂexibilidad y el inconformismo son también muy relevantes. A todo eso, hay que añadirle unas dosis importantes de pasión”. En su faceta más personal se considera una persona que trabaja mucho. “Soy muy organizado, exigente -en primer lugar, conmigo mismo- e inconformista. Me tomo mis responsabilidades muy en serio y creo que debo predicar con el ejemplo. Tengo el compromiso

de contribuir al desarrollo profesional de quiénes trabajan conmigo. Además, pienso que uno tiene que recuperarse pronto de un error, pero con mayor rapidez de un acierto. No hay que creérselo, ni olvidarse de que todos estamos de paso. Creo que en nuestra vida el trabajo no lo es todo y que tenemos la obligación de desarrollarnos en otros aspectos y buscar el equilibrio entre la dedicación profesional y nuestra vida personal, familiar y social.” Poco tiempo después de ser nombrado Director General del Grupo Mahou-San Miguel usted afirmaba en una entrevista: “Tenemos una misión: ser el mejor grupo cervecero”. Hoy, más de cinco años después, ¿considera que ha cumplido su objetivo? El Grupo Mahou-San Miguel ha continuado mejorando en los últimos años. Hemos crecido en volumen de ventas y facturación. Hemos ampliado nuestra gama de cervezas, tanto con productos propios como con alianzas con otros grupos cerveceros internacionales. Nuestras ventas fuera de España pesan un 50% más de lo que lo hacían en 2007. Asimismo, hemos diversiﬁcado nuestro negocio cervecero entrando en el sector del agua mineral con Abril 2012 | ARAL | 43

Alberto Rodríguez-Toquero | Dirigente del Año de la Alimentación

Alberto Rodríguez-Toquero

ENTREVISTA

LAS FECHAS CLAVES DE MAHOU-SAN MIGUEL Mahou-San Miguel es el líder del mercado cervecero español con una amplia gama de productos, entre los que destacan Mahou Cinco Estrellas o San Miguel Especial.

2000

Mahou compró el 70% de San Miguel al Grupo Danone por 55.000 millones de las antiguas pesetas (330,5 Millones de Euros), del que anteriormente ya era propietaria de otro 30%. Tras la compra se constituye el Grupo Mahou-San Miguel y se crea un logotipo para representar al nuevo grupo.

2009

Para ampliar su expansión internacional, alcanzó un acuerdo con la compañía danesa Carlsberg por el que ésta adquiría los derechos para distribuir y comercializar San Miguel en Reino Unido, mientras que MahouSan Miguel hacía lo propio con las marcas Grimbergen y Tetley’s en España.

2010

2004

Incorporó la marca canaria Reina y en 2007, Cervezas Alhambra. Además, fue pionera en lanzar marcas como San Miguel 0,0%, la primera cerveza sin ningún contenido alcohólico, o San Miguel ECO, elaborada íntegramente con productos procedentes de la agricultura ecológica.

Firmó nuevos acuerdos: con Carlsberg UK para distribuir Mahou en el canal de Hostelería de Reino Unido, con Sara Lee para la distribución en exclusiva en el canal de Hostelería español de su marca Marcilla de café en grano, con Molson-Coors para la distribución de Carling en nuestro país y con la cervecera alemana Warsteiner para la comercialización de sus cervezas en España, Portugal y Andorra.

2011

El Grupo adquiere Solán de Cabras, reforzando su portafolio de bebidas. Mahou-San Miguel está presente actualmente en más de 40 países. El pasado ejercicio destinó 28,2 millones de euros para seguir contando con instalaciones punteras que garanticen la máxima eficiencia, calidad, seguridad y respeto al medio ambiente. Las inversiones realizadas el año pasado, que suponen un incremento del 2% respecto al anterior, se centraron en proyectos dirigidos a la optimización logística, a la mejora del servicio al cliente, al incremento de la eficiencia energética y de la sostenibilidad y al desarrollo de nuevos productos y formatos. En la última década, ha destinado más de 285 millones de euros a introducir en sus instalaciones la tecnología más innovadora y respetuosa con el entorno. Sus fábricas poseen las más prestigiosas certificaciones del ámbito medioambiental, de la calidad y de la seguridad y salud.

la compra de Solán de Cabras y comercializamos en hostelería los cafés e infusiones de Sara Lee. Hacemos cosas de manera distinta… No obstante, mejorar no es una meta, es una ﬁlosofía sobre cómo hacer las cosas que no se alcanza nunca. Todos los que trabajamos en Mahou-San Miguel sabemos que, por muy bien que desempeñemos nuestra labor, podemos mejorar aún más. Seguimos y seguiremos en ello. Lo mejor está por llegar. Mahou ha sido reconocida recientemente como mejor marca española 2011 del sector de alimentación y bebidas (Interbrand). ¿Cuál es la fórmula para salir victorioso frente a las otras marcas, en especial las propias de la distribución? ¿Qué opina sobre las MDD en su sector? Invertimos en marketing, investigamos, nos enfocamos en lo que busca el consumidor, en lo que es relevante para él y le atrae. Constantemente nos cuestionamos todo lo que hacemos. La marca de la 44 | ARAL | Abril 2012

distribución es un competidor que nos pone presión a todos los fabricantes de marcas. Sin duda, están creciendo. Nuestro desafío es innovar y demostrar a los consumidores que la ecuación de valor que les ofrecemos es algo por lo que merece la pena pagar algo más. Parece claro que valores como la reputación o la conﬁanza son claves en una marca. En el caso de Mahou-San Miguel hay también otros ingredientes: responsabilidad social y compromiso con el medio ambiente, por los que igualmente han obtenido varios reconocimientos. ¿Cómo se traducen en una ventaja competitiva? Cómo es posible, por ejemplo, que el uso de la Energía Verde de Endesa haga que se venda más cualquiera de los productos que ustedes fabrican. Para nosotros es estratégico en la actualidad y tiene un desarrollo y una visión a largo plazo. Creemos que debemos actuar en nuestro negocio de manera sos-

Fecha y lugar de nacimiento: 1962. Madrid. Estado civil: Casado. 4 hijos. Aficiones: Deportes (pádel, golf,...), yoga, leer, escuchar música, cenar con mis amigos, estar con mi mujer y nuestros hijos, disfrutar de Jávea (Alicante). Trayectoria: Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, Executive MBA por el Instituto de Empresa, Programa de Alta Dirección de Empresas de la Cadena Alimentaria (ADECA) por el Instituto Internacional San Telmo. Inició su trayectoria en Coca-Cola España como jefe de Distrito, compañía en la que trabajó durante 17 años hasta asumir la Dirección General, para posteriormente incorporarse al Grupo HAVAS, en el que dirigió una de sus agencias. Se incorpora al Grupo Mahou-San Miguel a finales del 2006 como director general, lo que significó su vuelta al sector de bebidas, pero esta vez a una empresa local y familiar.

Lo mismo ocurre con el ejemplo de Mahou que usted comenta. Que tengamos más y más fans, fortalece nuestra marca, crea un potente vínculo entre marca y fans. Hemos tenido éxito, pero queda mucho por hacer. Se nos abre un reto: cómo fortalecer aún más esa relación, cómo evolucionar a la velocidad que lo hacen la tecnologías y los consumidores. Es, sin duda, apasionante. tenible, con responsabilidad, atendiendo a nuestros grupos de interés. Somos parte de una comunidad y debemos ser respetuosos con nuestro entorno. En el Siglo XXI no hay otra manera de operar. Los consumidores lo saben y lo valoran. Así lo declaran en diversas encuestas de opinión. Otra de las apuestas ﬁrmes de su compañía en los últimos años es el marketing a través de las nuevas tecnologías (léase telecomunicaciones móviles y redes sociales). ¿Cómo se consigue que el mundo virtual viaje al mundo físico y, por el camino, se tome una cerveza? ¿Cuál es la conexión entre los más de 100.000 fans que Mahou tiene en Facebook y la cuenta de resultados de su empresa? El cambio de la manera en la que los consumidores se relacionan con las marcas es uno de los más drásticos e interesantes de la historia del Marketing. Creo que tenemos mucho camino que recorrer todavía. Los expertos dicen que estamos a medio camino de la era digital. Es todo un desafío. Nosotros invertimos cada vez más en comunicación digital, en relacionarnos con nuestros consumidores a través de las nuevas tecnologías, en interactuar con ellos. Sin duda, uno de los casos más recordados es el de Mixta. Este producto era un gran desconocido hace unos años. Hoy es una marca reconocida, apreciada, con una comunicación sorprendente que nos vincula más a nuestros consumidores.

Probablemente, para el gran público no profesional, sería sorprendente ver toda la soﬁsticación e intelligentia que se esconde tras una humilde caña de cerveza. Pero desde las etiquetas y envases, hasta los palets para el transporte, Mahou-San Miguel realiza una notable labor de I+D. ¿Podría evaluar este esfuerzo durante los últimos años? ¿Cuáles son las líneas más “EL CAMBIO DE LA significativas en las que están trabajando MANERA EN LA QUE y qué frutos esperan LOS CONSUMIDORES SE recoger en el futuro? Efectivamente, es sor- RELACIONAN CON LAS prendente todo el traba- MARCAS ES UNO DE LOS MÁS jo, inversión, dedicación DRÁSTICOS DE LA HISTORIA y pasión que hay detrás de lo que hacemos para DEL MARKETING” cumplir nuestro compromiso de calidad de producto y de servicio. Podría citarle muchos proyectos de innovación, desde la sustitución de palets de madera por los de plástico, la introducción de los tapones ‘abrefácil’ en algunas de nuestras botellas de 250 cc., el desarrollo de productos innovadores, la mejora de procesos, nuestros sistemas de comercialización y logístico,… ¿Nuestro objetivo? Mantener nuestro liderazgo en el mercado español y aumentar la internacionalización de nuestro Grupo. Sin innovación, no será posible. Abril 2012 | ARAL | 45

Alberto Rodríguez-Toquero | Dirigente del Año de la Alimentación

El DNI

ENTREVISTA

Su compañía ha destinado más de 285 millones de euros (28,2 en 2011), a introducir innovaciones diversas en sus instalaciones y poseen varias de las más prestigiosas certiﬁcaciones del ámbito medioambiental, de la calidad y de la seguridad y salud. No parece la estrategia al uso para una coyuntura de crisis y de retracción del consumo como el actual, en la que una mayoría de empresas del sector se aprieta el cinturón ¿o sí? ¿Es el momento de invertir? “LA MARCA DE LA ¿Ven ustedes ‘brotes verdes’ en el DISTRIBUCIÓN ES UN horizonte? Evalúe, por favor, la situación actual y las perspectivas del COMPETIDOR QUE mercado a corto y medio plazo. NOS PONE PRESIÓN Nosotros seguimos invirtiendo. Nuestra vocación es de largo plazo. Pero, por A TODOS LOS supuesto, debemos ser más eﬁcientes y FABRICANTES” mejorar nuestra productividad. En tiempos de crisis y en tiempos de bonanza. Sobre la situación económica, mejorará, pero creo que llevará tiempo y mucho esfuerzo por parte de todos. La situación no se ha creado de la noche a la mañana y no se resolverá de inmediato. Estos procesos llevan tiempo. Lo importante es avanzar en la dirección correcta. La nueva plataforma logística de Antequera ha supuesto una inversión total de casi un millón de euros y dará soporte a la fábrica de Málaga. ¿Es un paso más de una política expansiva? ¿Cuál es su estrategia de crecimiento para los próximos años en nuestro país? Hemos revisado todo nuestro sistema logístico para mejorar el nivel de servicio a nuestros clientes. Arrancamos en 2008 y hemos avanzado mucho en términos de cantidad y reducción de tiempos. Este compromiso nos ha supuesto revisar de arriba abajo 46 | ARAL | Abril 2012

nuestros procesos, sistemas de información, estructuras, instalaciones, etc. La plataforma logística de Antequera ha sido la última puesta en marcha para cumplir nuestro objetivo. Esta mejora del servicio es crítica para asegurar que mantenemos el liderazgo en el sector cervecero en España. Siendo un Grupo de capital 100% español, es algo que nos enorgullece. No hay muchos casos en los que una compañía local tenga el liderazgo en el sector cervecero. Queremos seguir en esa posición. El otro pilar de su cuenta de resultados proviene de su actividad internacional. Curiosamente, en el mapa mundi de la implantación de su compañía, el continente sudamericano aparece prácticamente en blanco, a excepción de Chile y Uruguay, además del reciente desembarco centroamericano en México. Explique cuál es la estrategia de internacionalización de su empresa. ¿Cuáles serán los siguientes pasos? Como le decía antes, nuestras ventas fuera de España han aumentado su peso en un 50% en los últimos años, pero tan sólo representan un 9% de nuestro volumen total. Estamos en más de 40 países, pero nos queda mucho camino por recorrer. Hoy, algunos de nuestros productos se producen en Inglaterra, Alemania e Italia, lo que nos acerca a los consumidores de estos mercados, muy importantes para nosotros. Tenemos vocación de que nuestro negocio internacional sea signiﬁcativamente más relevante. Nuestro actual modelo se basa fundamentalmente en la exportación y, de manera secundaria, en acuerdos de licencia con otros cerveceros. Creemos que tenemos que ir más allá tanto en el ámbito geográﬁco -estar en más mercados emergentes- como en la manera de llegar. De hecho, estamos abiertos a tomar par-

Aunque no ha sido el caso de Solán de Cabras, esa política de alianzas ha servido también para diversiﬁcar su catálogo de productos, como ha sido el caso de la establecida con Sara Lee. ¿En qué otras áreas tienen puesta su mira? ¿Es el momento de ‘comprar’? Nuestro principal esfuerzo va a estar en el ámbito internacional. No obstante, no descartaremos nunca una opción atractiva en el territorio español. En cualquier caso, en estos temas siempre hay que ser prudente... Una pregunta obligada es sobre la situación económica. ¿Cuál es su opinión al respecto? ¿Considera que se están tomando las medidas adecuadas para recuperar la senda del crecimiento en nuestro país?

Alberto Rodríguez-Toquero | Dirigente del Año de la Alimentación

ticipaciones en cerveceros locales en otros países que nos ayuden a ser más internacionales. Nuestro actual modelo nos ha traído hasta aquí pero, o damos el salto a otras fórmulas, o nos estaremos limitando. ¡Ojalá que dentro de poco podamos dar alguna noticia en este sentido!

La situación no es buena: desempleo, recesión de consumo, tensiones financieras… Como país tenemos que reinventarnos y hacer las cosas de manera distinta. Es una transformación dura, pero saldremos reforzados. A su juicio, cuál es el futuro del sector de bebidas, en general, y del cervecero en particular. ¿Podría identificar algunas tendencias significativas tanto a nivel del mercado como en el de los consumidores? En primer lugar, los consumidores van a perseguir una relación distinta con las marcas, un auténtico diálogo aprovechando las oportunidades que ofrece la tecnología. Por otro lado, van a querer una propuesta de valor que tenga sentido para ellos. Asimismo, van a exigir variedad para poder satisfacer sus necesidades en distintas ocasiones de consumo y con distintas motivaciones. En España, no es previsible que haya crecimientos en las distintas categorías de bebidas, pero sí que aparezcan oportunidades ‘nicho’ que sean muy interesantes.

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ENTREVISTA

“Ayudamos a la distribución a hacer crecer su negocio” Laboratorios Indas, que nació en 1950 como una empresa familiar dedicada a la fabricación de productos sanitarios, gasas y algodón, en los años 70 amplió su campo de acción al sector de gran consumo, un canal que, a día de hoy, le supone el 13% de su facturación total y en el que tiene la ambición de seguir incrementando presencia y negocio. Con una aguerrida propuesta comercial que busca ser competencia en los lineales con su marca estrella, Indasec, y un colaborador estrecho para la fabricación de MDD, se ha convertido en los últimos años en un “partner” muy interesante para la distribución. Una relación de “coompetencia”, que aporta valor para ambas partes y en la que Indas apuesta por seguir avanzando.

Javier Martín Director General y CEO de Laboratorios Indas

Por Carmen Méndez

avier Martín Ocaña (Barcelona, 1970), director general y CEO de Laboratorios Indas trabaja en la compañía desde hace más de dos décadas, en lo que ha sido una evolución profesional que ha corrido pareja al desarrollo de la empresa, que comenzó siendo familiar y ahora es propiedad de los inversores financieros Vista Desarrollo SCR y Portobello Capital. Una trayectoria que le da una visión privilegiada para afrontar con conocimiento y solvencia las distintas áreas de negocio de un grupo empresarial que en 2011 facturó 175,6 millones de euros, 23 millones en el canal de gran consumo. A lo largo de la entrevista, Martín muestra su satisfacción por el camino recorrido y las buenas expectativas que Indas ve para el negocio en gran consumo, donde en concreto llevan creciendo desde hace más de cinco años, componiendo un proyecto sólido, abordado sin complejos y en el que han puesto como avales el conocimiento de especialistas en la materia, la calidad de sus productos y la capacidad de innovación constante. Martín sabe que la empresa que dirige ha trabajado mucho y duro en los últimos años para lograr hacerse hueco en un sector tradicionalmente copado por multinacionales,

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y por eso recibe con ilusión y agradecimiento su designación como Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2012. Un reconocimiento que desea compartir con toda la compañía: “Trabajamos juntos desde hace mucho tiempo en completa complicidad y eso se nota”. “El equipo humano es muy bueno, muy profesional y se lo merecen”. En lo personal, se siente muy cómodo en su puesto al frente de un negocio que marcha satisfactoriamente en estos tiempos difíciles y que tiene por delante como retos, además de seguir creciendo en gran consumo, conseguir una mayor internacionalización de la compañía. Por eso, cuando se le pide que imagine cómo será su empresa en el futuro lo tiene claro. Ve a Laboratorios Indas “como una gran compañía global, pero siempre dentro de su actual actividad, que es la que domina, conoce a la perfección y en la que va a seguir creciendo. Tiene el equipo humano y los recursos económicos necesarios para poder serlo”. Desde su perspectiva como privilegiado conocedor de la empresa, ¿cuál ha sido el “secreto” que la ha puesto en la actual situación? Realmente más que un “secreto” como tal, podríamos hablar mejor de una serie de claves o pilares que

Javier Martín | Dirigente del Año de la No Alimentación sustentan todo lo que es el negocio de la compañía y que han posibilitado su desarrollo. En primer lugar y, parte primordial, que yo valoro especialmente, es el equipo humano de profesionales que componen la empresa, Sin duda un conjunto de personas capaces, preparado, multidisciplinar y que destaca por saber adaptarse a los cambios que van surgiendo. Creemos en la promoción interna y la tasa de rotación en el equipo directivo es casi nula, por lo que hay una alta implicación en el proyecto. En segundo lugar destacaría la calidad de nuestros productos. Y asociado a esto, la capacidad de inversión que tenemos como empresa para llevar a buen puerto los distintos procesos productivos, en los que la faceta de la innovación es fundamental, ya que es lo que ﬁnalmente aporta el valor al producto. Muestra de esta capacidad es el centro productivo que tenemos en Toledo que destaca por sus instalaciones punteras de fabricación a nivel Europeo. Otra de nuestras fortalezas está en nuestra marca. La actual presencia multicanal, como compañía que ha pasado del sector sanitario al de gran consumo, ha podido hacerse con éxito apoyándose en el prestigio de nuestras marcas, algunas de ellas presentes en el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Otro

elemento determinante, es la fuerza de ventas, la capacidad que tiene la empresa para poner en escena todas las acciones comerciales y ejecutarlas de forma robotizada y adecuada, lo que garantiza el éxito a nuestros clientes cuando apuestan por nosotros. Y por último, dentro de gran consumo, destacaría nuestro modelo de relación con la distribución en la que nosotros aportamos la capacidad para realizar productos con su marca en mercados como higiene íntima o pañales y, en contrapartida, podemos situar en condiciones favorables nuestra marca para incontinencia leve, Indasec, en la que somos líderes absolutos, en sus lineales. Es una relación que aporta valor para ambas partes y en la que seguimos creciendo. ¿Cómo fue el último ejercicio? ¿Cómo se comportó la división de gran consumo? El último ejercicio fue satisfactorio. Y más teniendo en cuenta la actual coyuntura económica. La compañía cerró el año 2011 con 175,6 millones de euros de facturación, lo que supone un crecimiento del 8,1% sobre un año antes. Casi la mitad de estos resultados (45%) correspondieron al canal “Farma”, un 28% al Institucional (hospitales y centros sociosanitarios) un 13% a las ventas del canal de gran consumo, mientras Abril 2012 | ARAL | 49

ENTREVISTA

El DNI Fecha y lugar de nacimiento: 1970. Barcelona. Estado civil: Casado. Tres hijos. Aﬁciones: Tenis y esquiar con la familia, a la que dedica todo el tiempo libre que le deja el trabajo. Trayectoria: Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Master Executive MDCM por el Instituto de Empresa, ha realizado diversos cursos de alta dirección en el IESE y en el EOI. Dentro de Laboratorios Indas, donde trabaja desde hace 21 años, ha desempeñado diversos cargos directivos, tanto dentro como fuera de España, antes de llegar a la Dirección General de la compañía: director de la División Hospital, director del Negocio de Salud, director de Negocio Internacional y director general del Área de Marketing. Actualmente, entre otras representaciones institucionales, es presidente de ANFAMS (Asociación Profesional de Fabricantes de Apósitos, MédicosSanitarios), vocal de la Junta Directiva de CEOE, vocal de la Junta Directiva de FENIN (Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria), Vicepresidente del Sector de Efectos y Accesorios, vicepresidente 2º de ESDREMA y director del Instituto Indas.

al mercado internacional corresponde al 14% restante. En concreto la facturación en el área de gran consumo en el último año supuso 23 millones de euros y somos optimistas en su positiva evolución. En lo que respecta al presente ejercicio 2012, prevemos llegar a los 185 millones de euros de facturación total y que, dentro de gran consumo, crezcamos un 9%, lo que supondría llegar a unas ventas de 25 millones de euros. Esta unidad dentro de la compañía es muy dinámica y por eso consideramos que este mercado puede seguir evolucionando bien para nuestros productos. Los cambios de hábitos de los consumidores en línea con acudir cada vez más a los hipermercados y supermercados para hacer sus compras relacionadas con productos de salud y bienestar nos favorece claramente. Además, en lógica, la categoría de incontinencia tiene que seguir creciendo, pues en España es todavía un mercado “joven” dentro de los lineales frente a otros productos “maduros”, por lo que también es un nicho interesante para la distribución. ¿Cómo está afectando la actual situación económica? ¿Los recortes en Sanidad anunciados estos días afectarán al negocio? En lo que respecta al negocio de gran consumo, la situación económica negativa general en la que estamos inmersos como país nos afecta desde el punto de vista, que nos enfrentamos a un consumidor con menos dinero, que mira más lo que compra y el precio. Pero en el caso de nuestros productos de 50 | ARAL | Abril 2012

incontinencia, al ser de necesidad y no un capricho, el consumidor los acaba comprando, aunque tiende a refugiarse en la oferta de ‘precio’ si no consigues generar el valor suficiente y ser su elección “segura”. Sobre las últimas noticias relacionadas con la Sanidad en España que anuncian recortes presupuestarios y copagos por parte de los usuarios, estamos preocupados pues parecen solo parches. Realmente el problema de la Sanidad española es mucho más profundo y difícil de solucionar que mediante la adopción de alguna medida del tipo de las anunciadas que creo no soluciona los problemas de fondo. Tampoco creo que en España tengamos la “mejor sanidad del mundo” como se suele decir, sino que verdaderamente lo que tenemos es un sistema universal de Sanidad del cual todos nos beneficiamos, pero requiere una financiación adecuada para que siga funcionando con garantías y para hacerlo sostenible es necesario dotarlo económicamente con suficiencia (hasta hoy en día ha sido infrapresupuestado), e incluso, si es necesario,“coparticipar” del gasto que provocamos. Por poner un ejemplo, en el campo en el cual nosotros somos proveedores de la Sanidad española, hace muchos años que no se admite en la financiación del Sistema Nacional de Salud el presentar ninguna novedad. De esta forma ninguna de las innovaciones que hemos conseguido desarrollar en nuestros centros productivos se pueden aportar al Sistema Nacional de Salud, algo ilógico que nos puede llevar a que en unos años los pacientes españoles con necesidades especiales, crónicos y encamados de larga duración… no puedan contar con lo mejor y más avanzado que existe en el mercado, como si disponen de ellos el resto de los ciudadanos europeos. Debemos hacer un esfuerzo entre todos para garantizar la supervivencia hacia el futuro de nuestro estado de bienestar como hoy lo conocemos.

¿Cuáles cree son los principales valores que diferencian a Laboratorios Indas con respecto a otras empresas que compiten en su mismo mercado? La coherencia, constancia y rigor son fundamentales para construir una marca. Igualmente hay que ser muy cuidadoso con la imagen proyectada, los sentimientos y los valores que se aportan. Llevamos muchos años innovando en producto y en los valores de la marca. Hemos sido la marca que más ha contribuido a eliminar el tabú o vergüenza que tiene la mujer cuando busca soluciones para las pérdidas leves. Con la ayuda de nuestras campañas de publicidad con Concha Velasco, que ha sabido transmitir de una forma muy cercana el mensaje, se ha desdramatizado el uso y la compra de estos productos, acercando el problema a la sociedad y minimizando su importancia. Sobre el mercado en el que competimos, en nuestro caso la importancia no está en el tamaño. Aunque está dominado en el mundo por compañías de ámbito multinacional y muy grandes, mientras que nosotros somos de una dimensión mucho menor, contamos en contrapartida como ventaja con una gran dinamicidad dentro de la organización. Quizá precisamente y debido a esto, somos de una acción más guerrillera y más cercana al cliente. Siempre

LAS FECHAS DE LABORATORIOS INDAS Es el mayor fabricante español de productos sanitarios, con algo más de 60 años de presencia en el mercado. Pionero en el negocio de absorbentes para la incontinencia urinaria (grave, leve y protectores), donde comenzó en los 80, actividad que actualmente supone el 80% del total de su facturación. Exporta a 24 países y emplea a 460 trabajadores. Cuenta con ﬁliales en Marruecos y Portugal y plantas de producción en Novés, Toledo, que abastece al mercado europeo, y en Casablanca, para cubrir la demanda de los países del norte del Magreb. Sus principales accionistas son Vista Desarrollo SCR (73%), Portobello Capital (21,8%), teniendo el equipo directivo el resto.

1950

Nace como empresa familiar fabricante de apósitos de gasa y algodón.

Años 70

Su producción evoluciona hacia los productos derivados de pasta de celulosa ﬂuff.

Mediados 80

Indas irrumpe en el negocio de los absorbentes para la incontinencia de adultos, convirtiéndose, en 1984, en la primera compañía que consigue que estos productos queden incluidos en el reembolso del Sistema Nacional de Salud. Hoy es la primera empresa española fabricante de este mercado.

Años 90

Comienza la expansión internacional, se construye la planta de Casablanca y empieza a comercializar y distribuir estos productos, pañales infantiles y compresas en Portugal, dando comienzo la actividad de la ﬁlial.

2003

Su sistema de producción se automatiza y renueva, con la incorporación de nuevas líneas de producción, algo que se logró en 15 meses y sin detener la actividad de la planta. En 2006, se llevó a cabo una gran ampliación de la fábrica, con un aumento de la superﬁcie para albergar nuevas líneas de producción.

2007

2008 a 2009

2010

2011

La propiedad de la empresa cambia, dejando de ser una empresa familiar para pertenecer a un socio ﬁnanciero.

Se produce la incorporación de una nueva línea de pañales.

Se lleva a cabo la última ampliación de la fábrica con la construcción de una nueva plataforma logística, 13 muelles carga, área de picking y playa de expediciones, llegando a alcanzar una superﬁcie construida de 45.000 m2.

Se realiza una nueva inversión en maquinaria para incrementar la capacidad de producción y proyectos de I+d+i.

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Javier Martín | Dirigente del Año de la No Alimentación

¿Qué volumen de negocio suponen las marcas de la compañía (Indasec, Coral, Nene...) versus las marcas para la distribución que fabrican? Dentro del área de gran consumo el 70% de los ingresos proceden de nuestras marcas (fundamentamente Indasec), después de haber experimentado un crecimiento del 7% en el último ejercicio. Las marcas que fabricamos para nuestros “partners” de la distribución, mientras tanto, suponen el restante 30% del negocio, después de un incremento del 30% sobre el año precedente. El consumidor en estos tiempos de crisis es especialmente sensible al precio y para productos de compra necesaria y repetitiva aun más. De ahí este incremento de ventas con marca de distribuidor. Nosotros somos los auténticos especialistas en mercados como el de la incontinencia, todavía poco desarrollados en los lineales españoles, y para la distribución eso es una referencia indiscutible porque saben que les podemos ayudar para hacer crecer su negocio. Este mercado todavía tiene mucho recorrido. Aportamos una interesante rentabilidad para la distribución, generamos actividad en el punto de venta, vía rotación, desarrollamos los lineales, gestionamos la categoría e innovamos en promociones que estimulan las ventas.

ENTREVISTA

buscamos soluciones a la medida para resolver lo que nos demandan y nos gusta esa cercanía. La flexibilidad y nuestra capacidad de adaptación continua en muy poco tiempo es algo difícil de imitar por parte de las grandes multinacionales. ¿Cómo es la relación de Laboratorios Indas con la distribución? ¿En qué aspectos de esta relación considera que es interesante avanzar? La relación es de colaboración, y debemos sentir que nos aportamos valor mutuo. El modelo que propone Laboratorios Indas a la distribución, ofrece ser un buen “partner” fabricante de sus marcas de distribución para pañales e higiene íntima, fundamentalmente, y a la vez pone en el lineal la marca líder dentro del mercado de problemas de incontinencia leve. Podría decir que trabajamos en “coompetición” (fusión de cooperación y competición), colaborando activamente en el desarrollo de algunas de sus categorías y marcas propias y en contrapartida conseguimos acuerdos de distribución especial para que Indasec pueda competir. Aunque queremos reforzar nuestra presencia en empresas de distribución catalanas, donde tradicionalmente nos ha costado más entrar, como Miquel Alimentació Group, Bompreu o Condis, ahora mismo tenemos acuerdos con prácticamente todas las compañías de distribución que operan en el mercado español, con una excepción: Mercadona. Entiendo que no trabajan con nuestra empresa “LA ACTIVIDAD porque, posiblemente, Laboratorios Indas no encaja en el tipo de compaEXPORTADORA ñías con las que mantienen su filosofía ES UNA de contratos de interproveedores. En cuanto a la evolución de la relación, NECESIDAD creo que pasará por seguir potencianCADA VEZ do los aspectos en los podamos apoyarnos para hacer crecer el negocio. MAYOR PARA El departamento de I+D+i para el LA COMPAÑÍA” desarrollo de nuevos productos de Laboratorios Indas es común a toda la compañía. Entendemos que la innovación tiene que estar siempre relacionada con las demandas de nuestros clientes. Es decir lo que están dispuestos a comprar. Sacar nuevos productos que no van aportar valor a la compañía pues no son finalmente adquiridos por nuestros clientes no tiene sentido. Se trata de hacer innovación y desarrollo transversal para generar realmente valor y desde esta perspectiva, nuestro departamento de I+D+i está enclavado dentro del área de Marketing para asegurarnos de que cada nuevo producto que lancemos tendrá su sentido y su aceptación por el mercado al que va dirigido. En nuestro negocio no tendría sentido hacerlo de otra 52 | ARAL | Abril 2012

forma. Igualmente contamos con personas del Departamento de I+D+i que trabajan directamente con la distribución en el desarrollo de sus marcas propias, lo cual les aporta la dinamicidad y rapidez necesaria para crecer y lanzar productos continuamente. En cuanto a novedades más disruptoras, aunque no voy a adelantar nada concreto, estamos trabajando en una referencia que será importante dentro del mercado de pañales infantiles y también haremos próximamente algún lanzamiento de productos de higiene íntima femenina y pérdidas leves. ¿Cómo valora la evolución del negocio internacional de la compañía? ¿Cuáles son sus objetivos en este ámbito? Los productos de Laboratorios Indas tienen ya presencia en 24 países. En nuestra forma de afrontar el negocio exterior mantenemos dos líneas de actuación paralelas: la exportación y la internacionalización. En 1994 se inicia la salida a mercados internacionales y hoy día el negocio internacional ha ido amentando progresivamente a través de dos ﬁliales en Portugal y Marruecos, y de distintos acuerdos comerciales y de distribución. Nuestras exportaciones se dirigen, principalmente, a Europa, países emergentes y al norte de África. El negocio internacional evoluciona favorablemente creciendo hasta los 25 millones de euros, y arrastrando una tasa de crecimiento anual cercana al 35% en los últimos dos años. La actividad exportadora es una necesidad cada vez mayor para la compañía. En este

Javier Martín | Dirigente del Año de la No Alimentación

sentido en la “hoja de ruta” de Indas que mira cinco años hacia atrás y hace una proyección de cinco hacia delante vemos que el negocio internacional seguirá cobrando importancia. Somos el mayor fabricante español de productos higiénico-sanitarios y queremos tener un conglomerado industrial potente tanto en el área Sanitaria como en Consumo. Estar en más mercados es una de nuestras prioridades para lo cual, contamos con la solidez ﬁnanciera necesaria. Queremos competir, y así lo hacemos ya, en mercados tradicionales y cercanos, dentro de Europa (Francia, Alemania, Reino Unido…), creciendo orgánicamente e incluso vía adquisiciones de compañías ya presentes en ellos y abordaremos próximamente la entrada en otros mercados emergentes. Es pues un modelo de crecimiento mixto, donde no queremos renunciar a estar en mercados “maduros”, pero más seguros, como son los de los países europeos y, por otro, en los mercados emergentes, entraremos poco a poco, ganando cuota de mercado y midiendo riesgos y oportunidades según se vayan presentando. Recientemente se ha incorporado a la compañía un nuevo director de Desarrollo Internacional, que proviene de la división internacional del Grupo DIA y

que nos ayudará en este aspecto, junto a alguna de las ‘big four’ que nos asesorará de forma estratégica a “aterrizar” nuestros planes en alguno de estos mercados que hemos citado anteriormente. ¿La actual dimensión industrial es suficiente para cubrir las previsiones del negocio o tienen previsto alguna ampliación de cara al futuro? Nuestra apuesta por seguir siendo líderes en casi todos nuestros sectores de actividad, nos impulsa a un ambicioso plan de inversiones, tanto en nuestro principal centro de producción de Novés, en Toledo, con la puesta en marcha de nuevas máquinas, como en nuestras marcas y fuerza de ventas, todas ellas piezas clave en el éxito con la empresa hasta ahora. En los próximos tres años, el Plan de Negocio 2012-2014 de Laboratorios Indas tiene previsto invertir en la planta de Toledo cerca de 30 millones de euros en infraestructuras y nueva maquinaria. Aunque esta dimensión es suﬁciente para soportar el crecimiento orgánico de la compañía, si afrontásemos mercados más alejados de España, pongo por caso Rusia, Turquía, Este de Europa, o Latinoamérica (Brasil..) sería necesario crear alguna planta de producción en el área.

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ENTREVISTA

Agustín Delicado Director de Compras de Consum

Consum, la mayor cooperativa de distribución de productos de gran consumo del arco mediterráneo, cuenta con 600 supermercados que facturaron en 2010 más de 1.675 millones de euros. Sus más de millón y medio de Socios-Clientes y cerca de 10.000 trabajadores disfrutan no sólo de las ventajas que les proporciona la fórmula de cooperativa, sino también de un enfoque único en la distribución española basado en una combinación de los principios de la Responsabilidad Social. Por Rafael Gallego | Carmen Méndez 54 | ARAL | Abril 2012

gustín Delicado Núñez (Petrola, Albacete, 1955) comenzó su andadura profesional en Consum casi al mismo tiempo que la propia Cooperativa. Desde Jefe de Tienda, ha pasado por varios puestos en el Departamento de Compras. Asumió su dirección en 1984, integrándose también en el Consejo de Dirección de la empresa. Durante la época de Eroski y durante diez años fue responsable de la enseña Charter. Después de su desvinculación de la cooperativa de origen vasco volvió a Consum para crear el área de Compras. Con dos hijos, aﬁcionado a “la lectura, la música de todo tipo, el fútbol y viajar con la familia”, se deﬁne a sí mismo “comprometido con la empresa y con los compañeros de trabajo, conciliador y con disponibilidad plena para escuchar a los colaboradores”. Delicado entiende que es importante “compartir los éxitos y los fracasos, ser dialogante” pero también lo es estar comprometido con el “estricto cumplimento de las compromisos”, no sólo dentro de la empresa sino “especialmente los adquiridos con los proveedores”.

Consum nace en 1975, un momento especialmente convulso en nuestro país. ¿Podría indicar algunas de las constantes que desde entonces explicarían la posición de éxito que disfrutan hoy? Principalmente, nuestra ﬁdelidad a los valores iniciales de la Cooperativa, manteniendo como eje principal la ﬁgura del Socio. También nuestra constante adaptación al mercado para cubrir las necesidades del consumidor en cada momento, adaptando el modelo de supermercado de manera ininterrumpida. Otro

factor clave de éxito ha sido la política de integración del trabajador como Socio de la Cooperativa, que lo identifica en todo momento con los valores, objetivos y estrategia de Consum. Esto ha servido bien en muchas situaciones y diﬁcultades del “LAS MEDIDAS DE mercado vividas en nuestra historia em- AJUSTES Y RECORTES presarial. LLEVADAS A CABO NO

VAN A FAVORECER EL TODO

En estos más de 36 años de historia CONSUMO, SINO ¿cómo ha evolucioLO CONTRARIO” nado el consumidor al que se dirige Consum? ¿Sólo ha variado su poder adquisitivo o ha habido otros cambios más de fondo? El consumidor ha evolucionado en estos años de manera significativa mucho más que su poder adquisitivo. Se ha pasado de una situación donde lo importante era dar respuesta a la demanda, a otra en la que la escala de necesidades del consumidor es distinta. Se da más valor al tiempo libre, al ocio y el consumidor prioriza sus gastos, está más sensibilizado y formado, y también es más exigente. Si bien la situación económica parece haber desandado alguno de estos aspectos, nos encontramos hoy con un consumidor más racional y reﬂexivo a la hora de realizar su compra, además de incomparablemente exigente con los servicios que recibe. Esto implica por nuestra parte un mayor esfuerzo para conocerle mejor y adaptarnos a sus necesidades, casi de forma individual.

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Agustín Delicado | Dirigente del Año de la Dirección Comercial

“Disponemos de las bases, estrategias, estructura y capacidad de adaptación para asegurar que Consum seguirá siendo una empresa de éxito”

ENTREVISTA

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL TAMBIÉN SUMA BENEFICIOS Consum es la única empresa de distribución española con el Certificado de Empresa Familiarmente Responsable. Además, su Memoria de Sostenibilidad de 2010 ha obtenido, por segundo año consecutivo, la máxima categoría en Responsabilidad Social Empresarial (RSE), con el certificado A+ del Global Reporting Initiative (GRI). En marzo de 2011 celebraron la afiliación del Socio-Cliente ‘millón y medio’ ¿Es una demostración de que otra forma de hacer empresa es posible? ¿Conciliar valores sociales y eficacia empresarial es sólo una fórmula de éxito o más bien parte del futuro de la distribución? El Socio-Cliente de Consum es mucho más que el socio de un club, aunque se beneficie de ventajas importantes como el cheque de fin de mes, descuentos exclusivos adaptados a los hábitos de compra de cada uno, etc. Nuestro programa, a través de la tarjeta de SocioCliente, consigue unir una estrategia de fidelidad con una política de participación del Socio en la Cooperativa. Así, desde siempre, el Socio de Consum puede participar en los órganos de decisión. Además, se enfocan hacia ellos multitud de actividades de formación e información a la que destinamos el 10% de nuestros beneficios, por lo que dar ventajas a nuestros socios forma parte del ADN de Consum.

Trabajamos también para satisfacer todos los aspectos que define la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), proponiendo actuaciones coherentes en la elaboración de procesos y evaluación de resultados. Animamos a nuestros proveedores a compartir valores sociales y medioambientales y apoyamos estos valores en sus actividades empresariales. Finalmente disponemos de un sistema de gestión de conciliación basado en los valores de la Empresa Familiarmente Responsable, del que se benefician todas las personas que trabajan en la Cooperativa y que permite, desde el Comité de Igualdad y Conciliación, definir medidas que favorezcan sus necesidades. Su fórmula comercial tiene puesta la mirada también en la sostenibilidad. Su Plan de Ahorro y Eficiencia Energética puede considerarse único en la distribución española. Valore desde un punto de vista comercial las ventajas de esta estrategia: qué beneficios está reportando a la empresa y al cliente.

Uno de los grandes debates en el gran consumo es el papel de las marcas de la distribución frente al de las de los fabricantes. Describa brevemente la posición de Consum en este área. ¿Piensan, a futuro, en un cambio de estrategia? Es cierto que la estrategia de Consum determina un papel casi secundario a las MDD y, aunque nos reaﬁrmamos en el mantenimiento de nuestro modelo comercial, los cambios en el comportamiento del consumidor motivados por la crisis son considerables. Dado que estos van a permanecer en el futuro, estamos obligados a incorporar los ajustes necesarios para dar respuesta a la evolución de nuestro cliente tipo, sin que ello suponga desvirtuar en modo alguno nuestra estrategia y modelo, sino mas bien fortalecerlo. Esto supondrá la incorporación de nuevas referencias de marcas propias en el segmento de precio56 | ARAL | Abril 2012

Nuestro ‘Plan de Ahorro y Eﬁciencia Energética’ es un proyecto abierto y en constante evolución. Está basado en el concepto de crear más bienes y servicios utilizando menos recursos y, por lo tanto, reduciendo los residuos. Está plenamente desarrollado en la mitad de nuestra red (258 supermercados) y costa de numerosas actuaciones, que van desde autómatas para la iluminación, hornos de cocción, control en tiempo real y en cualquier momento del consumo eléctrico, reciclado de la energía caloríﬁca que desprenden las maquinas para calefacción en Invierno en los puntos de venta, etc. Entre sus ventajas, podríamos comentar que es la respuesta a una demanda de los consumidores, dada la creciente sensibilidad sobre estos temas. Además, el ahorro de costes lo repercutimos directamente en la mejora de nuestra competitividad, en una mejor conservación y calidad de los productos, especialmente refrigerados y congelados.

ahorro, así como un crecimiento de un punto en la participación de la MDD, hasta situarla en el entorno del 20% con respecto a nuestras ventas totales. El último informe del Observatorio de Precios del MITYC situaba a Consum como la enseña más barata de España en Alimentación, pero no en Droguería/Perfumería. ¿Las recientes noticias sobre las nuevas marcas propias (Kyrey, Kaviva Capilar Line y Om Line) pueden considerarse como una ofensiva en toda regla en este mercado? ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias en este área? El último dato del Observatorio de precios no solamente situaba a Consum como la enseña con mejores precios a nivel nacional en Alimentación, sino también prácticamente a nivel global, a pesar

Fecha y lugar de nacimiento: Petrola (Albacete).1955. Estado civil: Casado. Con dos hijos. Aﬁciones: Lectura, música de todo tipo, futbol y viajar con la familia.

de que podría estar algo penalizada por el área de Droguería y Perfumería. Pero únicamente en la cesta económica de este área, ya que en la cesta estándar aparecíamos muy bien posicionados. En cualquier caso, la actuación en la sección de Perfumería no responde a ello, aunque evidentemente va a ayudarnos también a mejorar la competitividad. Tiene que ver con un proyecto transversal en nuestra organización en el que se viene trabajando desde hace 18 meses con recursos liberados por Gestión de Tiendas, Socio-Cliente y Compras. Finalmente verá la luz el próximo mes de mayo en su fase de pilotaje. Afectará a 32 supermercados en 2012 e incluirá una nueva sección con identidad propia. En función de los resultados, se extenderá en un futuro próximo a toda la red. El objetivo de la sección es dar respuesta y solución a una debilidad dentro del supermercado. Se enmarca en nuestra constante y permanente línea de mejora y evolución del modelo de Punto de Venta. Las nuevas marcas propias aportarán valor añadido y diferenciación del surtido básico, con una arquitectura que nos permite albergar nuevas líneas de productos y gamas. Se incluirán productos no desarrollados hasta ahora como colorido y cosmética facial femenina (Kyrey), línea capilar (Kaviva) y una marca exclusiva masculina (Om line). Además, se desarrollará la marca infantil (Kids) y mantendremos la marca Consum para los productos de higiene general. Tampoco olvidaremos un amplio surtido de marcas de fabricantes, atendiendo a nuestro enfoque estratégico tradicional de libre elección para el consumidor.

Trayectoria: Inició su experiencia en Consum en los inicios de la cooperativa, de manera coyuntural al estar de excedencia como funcionario y pendiente del servicio militar, desempeñando los puestos de Jefe de Tienda, varios puestos en el Departamento de Compras y asumiendo la dirección del mismo en el año 1984, al mismo tiempo que se integraba en el Consejo de Dirección. Durante la época de pertenencia al grupo Eroski, y durante 10 años, desarrolló su trabajo en el área de Ventas, siendo responsable de la enseña Charter, para ﬁnalmente y después de la desvinculación volver a crear el área de Compras.

La historia de Consum recoge un modelo de expansión tipo ‘mancha de aceite’, que consolida posiciones a medida que avanza. En 2011 bajaron su ritmo de crecimiento, pero la nueva planta logística en El Prat de Llobregat parece pensada para dar soporte a una ambiciosa política expansiva. “EN 2012, ADEMÁS ¿Cuál es la posición actual y sus planes para el futuro? ¿En qué DE LAS APERTURAS comunidades o áreas geográﬁ- DE NUEVOS cas tienen puesta la mira? ¿Se FRANQUICIADOS, plantean una nueva absorción de competidores? ABRIREMOS Nuestra inversión en 2011 ha sido DOCE NUEVOS similar a la de 2010, al igual que lo será en 2012. Lo que ocurre es que SUPERMERCADOS” hemos tenido la necesidad de desviar una parte importante a inversiones logísticas, lo que conllevará alguna apertura menos en el presente año, que no ha sido así el año anterior, aunque en 2010 tuvimos la oportunidad de adquisición de 23 supermercados (22 a Vidal y uno a Eroski). En el presente ejercicio, además de las aperturas de nuevos franquiciados, abriremos doce nuevos supermercados, terminaremos la plataforma de Murcia e Abril 2012 | ARAL | 57

Agustín Delicado | Dirigente del Año de la Dirección Comercial

El DNI

ENTREVISTA

LAS FECHAS CLAVES DE CONSUM

1975

Nace Consum como cooperativa de consumidores en Alacuás, Valencia, con el respaldo de 600 socios.

1981

Los trabajadores se integran en la cooperativa como socios.

1980

Durante los cinco primeros años se adhieren numerosas cooperativas de consumo locales.

1990

Consum y Eroski constituyen el Grupo Eroski.

2000

La década de los años 1990 es de rápido crecimiento orgánico. Compra de las empresas Alihogar, Jobac, Distac y Disbor.

2007

Gran impulso a la expansión. Consum adquiere parte de la red de Dinosol, Caprabo y Sabeco. 116 nuevas tiendas y 2.000 trabajadores.

2004

Consum se desvincula del Grupo Eroski.

2010

Adquisición de 21 supermercados a Vidal Europa y uno a Eroski.

2011

Apertura de 16 supermercados propios. 20 nuevos franquiciados. 300 nuevos empleos. Evolución positiva de ventas y resultados. Incremento de cuota de mercado.

iniciaremos el nuevo desarrollo de la plataforma en Cataluña. Esto posibilitará el desarrollo en plan ‘mancha de aceite’ muy centrado en las zonas comentadas: Murcia, Andalucía y Cataluña. En cuanto a nuevas adquisiciones, no lo tenemos planteado. Pero, al igual que hemos hecho en el pasado, no renunciaríamos a cualquier oportunidad de mercado que considerásemos interesante para Consum. 58 | ARAL | Abril 2012

¿Qué papel juega Charter en su política de crecimiento? ¿Cuáles son los planes de futuro más significativos para la franquicia? La enseña Charter es un pilar básico para el crecimiento de Consum. Nos permite dar servicio a clientes de barrio o de pequeñas poblaciones, donde difícilmente pueden llegar grandes superficies comerciales. Charter les aporta todas las ventajas de una gran empresa: nuestro surtido, el programa de fidelidad, los precios, tarjeta de pago, etc. El valor de nuestros franquiciados es la simbiosis entre su profesionalidad, dedicación y adaptación a su entorno próximo y la respuesta de Consum para cubrir sus necesidades, manteniendo las altas tasas de fidelidad del franquiciado hacia la Cooperativa, superiores al 96% de sus compras totales. Los principales objetivos de Charter para 2012 son inaugurar 28 nuevos centros entre aperturas y traspasos, además de aumentar las ventas hasta alcanzar los 107 millones de euros, lo que supondrá un crecimiento del 14%, similar al registrado en 2011.

“CHARTER AUMENTARÁ LAS VENTAS HASTA LOS 107 MILLONES DE EUROS EN 2012, LO QUE SUPONDRÁ UN CRECIMIENTO DEL 14%” Sobre la situación económica, la cuestión ya no parece ser la duración de la crisis, sino cómo va a cambiar nuestro sistema económico cuando salgamos de ella. ¿Cuál es su opinión al respecto? ¿Considera que se están tomando las medidas adecuadas para recuperar la senda del crecimiento? Efectivamente en estos momentos es difícil predecir el ﬁnal de la situación económica actual, que probablemente se prolongue varios años. Por otra parte, las medidas de ajustes y recortes llevadas a cabo -y algunas otras más que probablemente llegarán- no van a favorecer para nada el consumo, sino todo lo contrario. Por otro lado, entiendo que en nuestro sector se están tomando medidas, pero posiblemente sería necesario que fueran más contundentes y con mucha mayor rapidez de lo que se está haciendo. Desde mi punto de vista, estas no deben tener otros objetivos que no sean la mejora de la eﬁciencia en todos los procesos, el aumento sustancial de la productividad de las empresas y, por lo tanto, incrementar la competitividad de manera exponencial.

A su juicio, cuál es el futuro del sector de la distribución. Su modelo de negocio, como

Agustín Delicado | Dirigente del Año de la Dirección Comercial

Haga un breve balance del pasado ejercicio y del primer trimestre de este año. ¿Cuál ha sido la evolución? El pasado ejercicio ha supuesto para nosotros una evolución favorable y similar al año anterior, tanto en términos de ventas como de beneficios (no tenemos publicados todavía los resultados definitivos al cerrar nuestro ejercicio a 31 de enero), creciendo en valor de ventas en torno a un 5%, mientras que los resultados mejorarán sensiblemente por encima del incremento de la actividad, con una ganancia real en cuota de mercado. Además, no solamente hemos mantenido el empleo, sino que a pesar de las dificultades de mercado en 2011, hemos creado empleo neto de manera similar al año anterior. En los dos meses cerrados de 2012, las variables de ventas y resultados indican una continuidad con relación al año anterior y, aunque con alguna dificultad, se están cumpliendo las expectativas.

decía Juan Luis Durich en una entrevista, ¿seguirá “condenado al éxito”? Entiendo que el sector se está adaptando bien y rápido a la situación de crisis, enfrentándose a los problemas (escaso crecimiento, desempleo, desconﬁanza, etc.) que llevan al consumidor a cambiar su comportamiento. Aunque previsiblemente se va a seguir produciendo una mayor concentración y saneamiento de empresas, sin duda a la salida de la crisis el sector quedará fortalecido. En relación a la segunda parte de su pregunta, no podría contradecir a nuestro Director General, faltaría más, pero es que ciertamente disponemos de las bases, estrategias, estructura y capacidad de retoques y adaptación para asegurar que Consum seguirá siendo una empresa de éxito. Por último, ¿cómo valora recibir el premio Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2012? Positivamente, pero más desde la óptica de la empresa: es un reconocimiento al trabajo y gestión del área de Compras, donde trabajamos 70 personas. Es el conjunto del Departamento el que verdaderamente merece este reconocimiento.

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ENTREVISTA

Javier Bilbao Director General de DHL Supply Chain

“Un elemento diferencial de DHL es el factor humano, la gestión de las personas, su talento, su movilidad” DHL Supply Chain es una división de DHL, el gigante alemán Deutsche Post DHL, especializado en logística y que opera a nivel mundial, en una red compuesta por más de 220 países y territorios y más de 275.000 empleados en todo el mundo. Aporta a los clientes un servicio de calidad y los conocimientos locales para satisfacer sus necesidades de la cadena de suministro. Ofrece servicios integrados y soluciones personalizadas a la medida de las necesidades de sus clientes para la gestión y el transporte de correspondencia, paquetería y mercancías. Es una compañía con gran presencia internacional a través de las divisiones de Supply Chain, Express y Global Forwarding Freight. En España, su presencia se remonta a hace más de 30 años, aunque en realidad, hay empleados que tienen hasta 45 años de antigüedad, procedentes de las compañías que dieron origen a la actual DHL. En 2011, el Grupo generó una facturación de más de 53.000 millones de euros. Por Isabel Rodrigo | Carmen Méndez 60 | ARAL | Abril 2012

Desde su perspectiva, ¿qué factores principales destacaría del desarrollo de DHL Supply Chain en nuestro país? ¿Cuáles son sus valores diferenciales? Si hablamos de valores diferenciales, para nosotros el servicio es un área incuestionable: prestar un buen servicio siempre a nuestros clientes y adaptarnos a sus requisitos especíﬁcos. Hemos destacado durante todos estos años en hacer trajes a medida a lo que podía necesitar cada uno. Y también, al contar con una presencia importante en varios sectores al mismo tiempo, la capacidad de conectar los clientes y procesos entre sectores, sobre todo en el gran consumo, si incluimos en este concepto la parte de la gran distribución. Son muchas ventajas por el hecho de que DHL sea el operador logístico de ambas partes. Además, la experiencia en sectores como la automoción, por ejemplo, con desarrollos siempre punteros, permite compartir importantes mejores prácticas que se aplican también al gran consumo. Es importante tener en cuenta además la propia organización de la com-

pañía, que se divide en tres unidades de negocio, pudiendo ser cada una de ellas, por separado, grandes compañías por sí mismas en el mercado español. Con la ventaja de que en vez de competir entre sí hagan justo lo contrario: colaborar. Tres grandes compañías que hablan entre sí, conectan sus equipos, haciendo posible que podamos ofrecer algo único a nuestros clientes. Esto, añadido a un entorno muchas veces multicliente, sobre todo en la distribución, facilita que esas sinergias entre los clientes sean compartidas. En los últimos años, la compañía hasta convertirse en lo que es hoy, ha pasado por la integración de Exel y de Tibbet & Britten. ¿Qué ha ganado y que ha perdido la compañía en este cambio de estructura? Afortunadamente, este es un asunto que ya queda atrás, en 2004, cuando Exel compró Tibett&Britten y en 2005 cuando Deutsche Post adquirió Exel. Fue un proceso más doloroso de lo que inicialmente uno puede llegar a anticipar porque al final hay un factor fundamental que define a ésta y a otras compañías logísticas, que es el humano, muy determi- “CUANDO EL SECTOR nante en el resultado. PARA EL QUE TRABAJAS Unir tres grandes compañías, que pueden no ES QUIEN TE ELIGE, CREO necesariamente com- QUE ES EL MENSAJE MÁS partir los mismos valores en ciertas áreas, POTENTE QUE PUEDE no es sencillo. Pero, RECIBIR EL EQUIPO” obviamente, de alguna manera tienes acceso privilegiado a todos los secretos de las otras compañías, que es algo que cuando eres una sola compañía estás deseando poder conocer. Y te llevas sorpresas, positivas y negativas. Se te caen algunos mitos y descubres otras cosas que no esperabas. Sin embargo, ha resultado una compañía más fuerte, con más capacidad y que ha sido capaz de trasladar muchas sinergias a sus clientes. ¿Qué resultados económicos obtuvo la compañía en el último ejercicio? ¿Qué previsiones tiene de cara a este año 2012? No podemos dar cifras hasta que no se publiquen las cuentas anuales porque cotizamos en Bolsa y hay regulaciones, pero estamos algo por encima de los 400 millones. Para entender estas cifras en cualquier caso es importante mirar atrás: todos nos encontramos con una crisis en 2008 que no fuimos capaces de entender ni anticipar suficientemente. Veíamos una cierta desaceleración, pero la realidad y la crudeza de la crisis no la esperábamos. Nos ha costado a todos darnos cuenta de las acciones que había que tomar Abril 2012 | ARAL | 61

Javier Bilbao | Dirigente del Año de la Logísica

avier Bilbao Uzquiano (1974) nació en Bilbao y bromea sobre la coincidencia de su apellido y su ciudad de nacimiento, que le ha ocasionado no pocos incidentes y confusiones en los aeropuertos porque en los mostradores no sabían si se trataba de la ciudad a la que viajaba o de su apellido, o de ambas. Durante estos últimos 12 años ha ocupado diferentes posiciones tanto a nivel nacional como internacional dentro de la compañía. Desde febrero de 2009 es director general de DHL Supply Chain para España y Portugal. Bilbao muestra con orgullo durante la entrevista la colección de numerosos premios que la compañía ha recibido por la gestión de recursos humanos y la innovación, y a la que pronto se incorporará el concedido por la revista ARAL como Dirigente del Año de la Logística. Cuando se le pregunta cómo valora este reconocimiento en el primer año que se otorga esta categoría del galardón, señala que “aunque la descripción del premio sea “unipersonal”, lo veo absolutamente como un reconocimiento a la labor que ha hecho todo el equipo, a lo que hemos venido haciendo durante los últimos años. Además, ser el primero elegido para la nueva categoría tiene un valor añadido especial. Quiero expresar un agradecimiento especial de parte de toda la organización que, dentro de todas las diﬁcultades que estamos atravesando, ve un momento de satisfacción, de reconocimiento de estar haciendo bien las cosas, sobre todo cuando el jurado está formado por clientes”. “Cuando el sector para el que trabajas es quien te elige, creo que es el mensaje más potente que puede recibir el equipo”.

ENTREVISTA

para adaptarse a un entorno que iba a ser muy diferente, y que se iba a mantener en ese nivel durante un tiempo. Podríamos describir 2010 y 2011 como años de muchos cambios, de adaptar la estructura de la organización, la mentalidad, la forma de hacer las cosas a esa nueva realidad. Todos en la compañía estuvimos en un nivel de actividad muy intenso. Al final, los resultados fueron, sobre todo teniendo en cuenta el entorno en el que nos movemos, satisfactorios. Entramos en 2012, que no es un año que vaya a mejorar desde el punto de vista de volúmenes, pero todo el esfuerzo del año anterior se está viendo. Siempre dentro del entorno de márgenes muy escasos en el que nos movemos como operadores logísticos, y teniendo en cuenta la crisis actual, los resultados van cumpliendo expectativas. Y si el año pasado hubo un crecimiento, también en 2012 estamos viviendo un pequeño incremento respecto a 2011, pero gracias principalmente a la incorporación de nuevos clientes. ¿Qué volumen de negocio supone el área de Supply Chain dentro del negocio general de la compañía DHL? ¿Qué peso específico tiene el sector de gran consumo en sus resultados? A nivel mundial, DHL Suply Chain representa un 34% en el total de DHL. En Iberia, el porcentaje es prácticamente el mismo que a nivel mundial, curiosamente del 36%, muy parecido. Gran consumo, entendiéndolo como la parte de “retail”, la gran distribución, y la de clientes de consumo, representa a nivel de facturación alrededor de un 75% del global, por lo que se puede decir que somos una compañía de gran consumo. ¿Cómo se está viviendo desde el sector de la logística un momento complicado de crisis económica como el actual? ¿Cómo han afrontado desde DHL Supply Chain esta situación? Por un lado, con un enfoque muy importante en la gestión de los costes. Hemos pasado unos años en los que había crecimiento, crecimiento, crecimiento, y en los que lo importante era tener capacidad de respuesta a las necesidades de mayores volúmenes de los clientes. Ahora, los volúmenes están bajando, los que hace que los costes unitarios se estén disparando al tener que repartir costes fijos entre menos unidades, y hay mucha tensión por los precios. Por nuestra parte, no nos queda más remedio que adaptarnos, y como sabemos todos muy bien en este sector, no hay margen del que tirar, con lo que hay que atacar directamente la línea de costes. O te adaptas a ese nivel de costes o es muy complejo. Trabajamos internamente para ser más eficientes y también con nuestros proveedores. Y, por otro lado, está la otra pata fundamen62 | ARAL | Abril 2012

tal: el crecimiento. Cuando los volúmenes de nuestros clientes se reducen, la mejor forma de ayudar a cubrir recursos a los que no puedes dar salida inmediata es incorporar nuevos clientes. Con esto en mente, en 2009 reajustamos toda nuestra estrategia y nos planteamos un escenario de trabajo hasta 2012, en el que además de los costes y el crecimiento, incluimos como factores principales el trabajar internamente con las personas y la innovación. Ahora mismo estamos trabajando en el plan hasta 2015. Un elemento diferencial de cómo trabaja DHL en comparación a otras compañías, y no hablamos exclusivamente del sector, es el factor humano, la gestión de las personas, del talento, de sus carreras, de la movilidad interna y la transferencia de conocimientos. Y el resultado de esta labor, además de por los reconocimientos externos que hemos recibido, lo vemos internamente. Hacemos un seguimiento anual con el personal y vemos cómo en una situación muy dura de crisis, en la que se han tomado medidas a veces duras, el nivel de satisfacción de nuestros empleados ha ido mejorando en los últimos años y situándose en niveles que, comparados incluso internamente dentro del grupo, están en posición puntera. Es fundamental conseguir que se sientan partícipes de la compañía, que participen activamente en su estrategia, que se sientan parte de ella. Otro de los pilares en los que seguimos trabajando es la innovación. El entorno actual nos ha llevado a la situación que todos conocemos: hay que pensar en otra forma de hacer las cosas. Hay que pensar en cómo podemos aportar nuevas ideas a nuestros clientes para que dentro de ese entorno de reducción de costes y de “tengo que hacer las cosas de otra manera”, realmente podamos aportarles valor. Un equipo que realmente se siente comprometido con la compañía facilita mucho esa creatividad. ¿Los clientes siguen pidiendo el mismo número de entregas? Ha habido un cambio de mentalidad. Se hace mucho la ecuación de “cuánto pierdo por un lado, cuánto gano por otro”. No son decisiones sencillas. Cuando el cliente se plantea sacriﬁcar ciertos niveles de servicio, lo hace habiendo mesurando bien los pros y los contras. Es cierto también que muchas veces nos damos cuenta, al trabajar estas opciones con los clientes, que ciertas verdades absolutas que se tenían en épocas anteriores, realmente no lo eran tanto. Cuando estás en un momento de crecimiento no te cuestionas ciertas cosas. Muchas veces vemos que el cliente deja que participemos de las decisiones mucho más de lo que se ha dejado en el pasado. Tenemos incluso clientes que son competidores claros

Fecha y lugar de nacimiento: 1974. Bilbao. Hijos: Una hija. Aﬁciones: Pasa mucho tiempo en el jardín, donde tiene un pequeño huerto. Le gusta caminar por el monte, viajar a pesar de lo numerosos vuelos profesionales, nadar mucho y la lectura.

en el mercado que han aceptado compartir almacén. Esto es romper barreras que nos poníamos en el pasado. Una de las cosas en las que estamos incidiendo nosotros mucho internamente es en lo importante que mejorar lo que ya tienes, eliminar el coste residual, innecesario, el que no aporta valor. Pero también es importante cuestionarse el modelo en su conjunto, lo que internamente llamamos reingeniería. En general, la logística es un negocio que mueve importantes volúmenes, pero con márgenes ajustados, desde su perspectiva ¿cuál es la fórmula para hacer de este un negocio rentable? Costes, costes, costes. No se puede olvidar nunca uno de la importancia de controlar los costes, ni de trabajar en el control del capital, recordando que la venta no se termina hasta que se ha producido el cobro. La gestión del capital es fundamental y tener muy claro que cualquier inversión que hagas tiene que tener o bien una serie de años detrás de retorno asegurados o un apalancamiento equilibrado para que ese retorno sea razonable... Esas dos partes, digamos, son quizá las más diferenciales con otros sectores, pero son, entiendo, las típicas en un entorno de bajos márgenes. Después ya entras en factores probablemente más comunes a la mayoría de las compañías, como el no olvidarte nunca de que vives de tus clientes, que tienes que estar cerca de ellos, que tienes que adaptarte a los que ellos piden, que tienes que conocerlos muy bien y en la medida en que sea posible anticiparte a sus necesidades. Si hay un sector en el que las actividades son escasamente repetitivas, es en la logística, donde cada cliente tiene sus propias necesidades, y por mucho que a veces

Trayectoria: Licenciado en Empresariales por la Universidad del País Vasco y Máster Executive MBA por el Instituto Empresa (Madrid). Habla varios idiomas y ha estado desempeñando durante estos últimos 12 años diferentes posiciones tanto a nivel nacional como internacional dentro de la compañía. En su trayectoria profesional ha liderado equipos altamente cualiﬁcados tanto en el área funcional como operacional. Desde febrero de 2009 ocupa la posición de director general de DHL Supply Chain para España y Portugal. Anteriormente trabajó para PricewaterhouseCoopers.

trabajes en entornos multicliente, no deja de haber una necesidad de entender lo que va mejor a cada uno. Y finalmente, el cuestionarse el status quo continuamente, no asumir nunca que las cosas son así porque son así. ¿Qué herramientas o medidas han puesto en marcha o tiene previsto adoptar desde la compañía para paliar las dificultades de la presente situación con volúmenes de movimientos en los mercados a la baja, competencia de precios...? Ejemplos prácticos: ante bajas de volúmenes, consolidación de almacenes. Donde antes equis clientes estaban en tres almacenes, ahora los mismos clientes caben en dos. Por otro lado, lo mismo que trabajamos con nuestros clientes, demostrando que podemos ser verdaderos “partners”, aplicarlo con nuestros proveedores clave, rompiendo muchas rigideces que había en el mercado y en nuestros propios proveedores, que ahora entienden la necesidad de adaptarse a los volúmenes. Incluso cada uno de nosotros, como empleados de la compañía: entendemos todos que hay que ser más flexibles en turnos, en posiciones, en las tareas que estoy haciendo en cada momento... En lo que respecta a las nuevas áreas de negocio, hemos tratado de ser más proactivos en la búsqueda de nuevos negocios. Conseguir que compañías que hasta ahora no habían externalizado nunca, abran sus puertas a que esto se produzca. Abril 2012 | ARAL | 63

Javier Bilbao | Dirigente del Año de la Logísica

El DNI

ENTREVISTA

MOMENTOS CLAVE DE DHL

1999 2000 DPWN adquiere Danzas.

Fusión entre Exel PLC y Ocean PLC.

2004

Exel PLC compra TIBBETT & BRITTEN.

2005

El Grupo Deutsche Post adquiere Exel PLC.

¿Qué aspectos diferenciales impone el trabajar con un sector como el de gran consumo? ¿Qué acciones tienen previsto acometer de cara al futuro para adecuarse a la demanda en gran consumo? Digamos que la logística en gran consumo tiene una tradición ya importante y muy avanzada dentro del mercado español y, obviamente, también a nivel internacional. Ha logrado desarrollar modelos en España que no son comunes en otros países, como las redes multicliente de almacenaje y distribución y sobre todo por el lado de los fabricantes... Esto no es común. El resto de sectores tienden “EL ENTORNO a entornos dedicados. Y yo diría que en la parte de fabricantes casi se ha ACTUAL NOS HA llegado a una cierta “comoditización”, LLEVADO A LA en la que el precio es el rey, porque el servicio casi puede ser estándar entre SITUACIÓN QUE unos y otros. Lo que no es cierto al TODOS CONOCEMOS: 100%: hay clientes que ahora le están dando más importancia a la parte de HAY QUE PENSAR precio, pero, igual que antes señalaba EN OTRA FORMA DE como una parte diferencial de DHL HACER LAS COSAS” el servicio, creo que bajo una presión ahora inmediata de costes, muchas veces se han tomado decisiones exclusivamente pensando en la parte del precio unitario. Sin embargo el impacto de la logística en la generación de valor de nuestros clientes va mucho más allá de lo que pagas por un movimiento. El coste de la no disposición del material a tiempo, de rigideces excesivas en el modelo, de fallos de servicio en general, muchas veces multiplica por mucho el ahorro que has podido tener en una tarifa unitaria. ¿Quién se deja inﬂuenciar más, la industria o la distribución? Yo diría que quien más está evolucionando seguramente sea la distribución, pero en el fabricante estamos teniendo también algunos ejemplos muy buenos de colaboración. Quizás en el pasado la distribución era más “estas son mis reglas y adáptate a ellas”, y por eso seguramente ver esa evolución ahora destaca más. 64 | ARAL | Abril 2012

¿Con que compañías y grupos de distribución colabora más activamente la compañía en estos momentos y con los que no y le gustaría? Trabajamos mucho con el grupo Carrefour, con Makro, Eroski, con “retailers” especialistas como Primark, Norauto, etc. En la parte de consumo con grandes marcas internacionales como Unilever, Henkel, P&G, Sara Lee, Nestlé, SC Johnson, Maxxium, Bacardi, Schweppes, Kellogg’s, Heineken, Lindt, con marcas nacionales muy importantes como Gallina Blanca, Osborne, Siro, Freixenet... Tenemos temperatura controlada, temperatura ambiente, ADR, ... En ﬁn… ¡es la ventaja de tener un tamaño importante! Puede parecer que mucho abarcar y poco apretar, pero la verdad es que como estamos divididos en unidades de negocio que son especialistas, y el volumen que llegamos a tener en cada una de estas áreas es muy importante, conseguimos tener lo mejor de cada mundo. ¿Aprecia el cliente el esfuerzo y la confianza que genera un nombre como DHL Supply Chain? Para los clientes trabajar con DHL es una garantía. Vemos que lo utilizan hacia sus proveedores y sus clientes. Por ejemplo, cuando un fabricante quiere crecer, a menudo el hecho de que DHL sea quien le maneje la logística, lo facilita. Sabemos de “retailers” que nos recomiendan a sus proveedores y muchas veces cuando clientes se embarcan en proyectos nuevos, nos buscan. Ven una garantía en que nosotros seamos quienes vayamos de la mano en los desarrollos.

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Javier Bilbao | Dirigente del Año de la Logísica

COYUNTURA INTERNACIONAL

Cestas más pequeñas EN EUROPA EL PRECIO EN GRAN CONSUMO CRECE Y SE REDUCE LA COMPRA El último informe trimestral de tendencias del mercado de gran consumo en Europa de SymphonyIRI Group, pone de maniﬁesto el incremento de los precios de alimentación –desde un +6% en Alemania al 3% en Italia– y su impacto en el poder adquisitivo de los compradores, que reaccionan reduciendo su cesta de la compra. El informe pone de maniﬁesto una reducción sostenida en las ventas en volumen de gran consumo, considerada la más importante en Europa de los últimos 20 años. Por Redacción ARAL

lemania, a pesar de su fuerte economía, ve como las ventas en volumen en el segundo semestre de 2011 se reducen respecto al año anterior un -2,2%; el incremento de los precios y la cautela son algunos de los factores que lo impulsan. España es el único país que no ha mostrado una caída en el consumo, que crece cerca de un +4% respecto el mismo periodo en 2010, como resultado de la madurez de la marca de distribuidor o un aumento de los precios inferior a otros países. El aumento de los precios en alimentación ha provocado un incremento de las ventas en valor respecto al año pasado. El aumento más importante fue en España, donde aumentaron casi un +4,5% en el segundo semestre de 2011, seguido de Francia (+4,2%),

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Reino Unido (+4%), Holanda (+3,8%), Italia (+3%) y Alemania (+2,4%). Grecia reﬂejó una caída del 0,2%. El caso de Grecia es el resultado de un trasvase de las tiendas pequeñas a los supermercados, que disponen de marcas a menor precio; la alta tasa de paro y un PIB del -7% obligan al comprador a reducir el consumo, que cae un -0,7% respecto a 2010. “Con los precios aumentando a mayor velocidad que los ingresos, nos encontramos ante una profunda recesión del consumidor” explica Tim Eales, director de Strategic Insight de SymphonyIRI Group. “Como resultado, la gente ha cambiado su manera de gastar y ahorrar, e incluso aquellos que se ven menos afectados y que pueden pagar el incremento de precio, también están reaccionando. Surge la figura del comprador austero e inteligente, que compra menos

Coyuntura

LAS CLAVES La reducción sostenida en las ventas en volumen de gran consumo es la más importante en Europa de los últimos 20 años.

económicos, están reaccionando con más fuerza a la inﬂación. El porcentaje de ventas en promoción en el Reino Unido es del 54%, frente al 27% en Italia, el 20% en Holanda, el 19% en España y Francia y el 13% en Alemania.

Los compradores están comprando lo que necesitan cuando lo necesitan, reduciendo su cesta a la vez que aumentan la frecuencia de compra.

La MDD continúa ganado cuota. Sólo en Francia se reduce, de un 37% hasta un 31% de 2010 a 2011. En Italia se sitúa en un 16%, 23% en Grecia, 38% en Alemania, 41% en España, y en Reino Unido casi la mitad de las ventas en euros son de marca de distribuidor.

España es el único país que no ha mostrado una caída en el consumo, que crece cerca de un +4% respecto el mismo periodo en 2010. La paradoja es que los países que hacen mayores esfuerzos

LA COMPRA EN EUROPA VALOR VENTAS

3,8

2,4

4,0

Países Bajos

Alemania

Reino Unido

3,3 Italia

4,2

-0,2

4,5

Francia

Grecia

España

0,3

-0,7

3,9

VOLUMEN VENTAS

-2,2

-0,2

0,7

Foto: 123R

-0,6

y más prudentemente, aprovechando las múltiples fuentes de información y canales de que dispone –incluyendo on-line y móvil– para conseguir la mejor relación calidad-precio. Distribuidores y fabricantes deben adaptar sus estrategias para amoldarse a un comprador cambiante. La paradoja es que los países que hacen mayores esfuerzos económicos, están reaccionando con más fuerza a la inﬂación.” La segunda mitad del año muestra un nuevo impulso a la actividad promocional, en un intento por generar ventas en volumen. El porcentaje de ventas en promoción en el Reino Unido es del 54%, frente al 27% en Italia, el 20% en Holanda, el 19% en España y Francia y el 13% en Alemania.

Fuente: Symphony IRI.

Por su parte, la marca de distribuidor continúa ganado cuota. Sólo en Francia se reduce, de un 37% hasta un 31% de 2010 a 2011. En Italia se sitúa en un 16%, 23% en Grecia, 38% en Alemania, 41% en España, y en Reino Unido casi la mitad de las ventas en euros son de marca de distribuidor. Los niveles de conﬁanza del comprador han disminuido en toda Europa, y el poder adquisitivo se reduce a causa del incremento de los precios, impactando en el consumo. Los compradores están comprando lo que necesitan cuando lo necesitan, reduciendo su cesta a la vez que aumentan la frecuencia de compra, mientras fabricantes y distribuidores reaccionan incrementando la presión promocional para impulsar el consumo. Y la marca de distribuidor sigue creciendo, ofreciendo al comprador una amplia oferta. Abril 2012 | ARAL | 67

INDUSTRIA INVERSIÓN

Mejorando

en colaboración GRUPO SIRO CRECE UN 19,3% EN 2011 El pasado ejercicio 2011, Grupo Siro alcanzó una facturación de 489 millones de euros, un 19,3% más, y vendió 320.000 toneladas de productos, que suponen un 18,1% sobre el año anterior. Por su parte el EBITDA se situó en 80,8 millones de euros, frente a los 71 millones de euro del año pasado. El grupo mantiene con Mercadona un acuerdo de interproveedor desde el 2004 que le permite afrontar una inversión de más de 240 millones euros en los para abordar nuevos proyectos. Por Carmen Méndez

n 2011, el primero de los cuatro ejercicios de aplicación del denominado por la compañía “Plan Estratégico San Pelayo”, Grupo Siro ha continuado con la mejora de sus resultados operativos. Para ello tiene previsto invertir 200 millones de euros en la mejora de las instalaciones, innovación y desarrollo de nuevos productos, fundamentalmente. Para continuar con el ritmo de crecimiento, contará con un nuevo crédito sindicado de 240 millones de euros liderado y asegurado por Rabobank. El objetivo está en duplicar la dimensión de la compañía en los próximos cuatro años, con un incremento de la facturación de 410 a 726 millones, del volumen de ventas de 271.000 a 439.000 toneladas y que el

LA FRASE

“Vamos a afrontar nuevos proyectos de diversiﬁcación y la internacionalización de la compañía por medio del desarrollo de las alianzas que tan buenos resultados nos ha dado” Juan Manuel González Serna, presidente de Grupo Siro 68 | ARAL | Abril 2012

EBITDA pase de 71 a 151 millones de euros. Durante el pasado año, en que cumplió sus primeros 20 años de existencia, el grupo ha continuado con el cambio organizativo iniciado para adaptar su estructura a los objetivos estratégicos, satisfacer las necesidades y expectativas de sus principales grupos de Interés y garantizar la sostenibilidad de la compañía. Más compromiso con Mercadona La compra de la fábrica de galletas de Nutrexpa en Jaén, y la reorganización productiva de las plantas de galletas de Aguilar y Venta de Baños responden a la necesidad de incrementar el volumen de producción y mejorar eﬁciencia en la distribución en el sur de España, acercando el producto a las plataformas de Mercadona. Mediante esta operación, e incrementando la capacidad productiva de la fábrica jienense, Grupo Siro fabricará galletas para el Grupo Nutrexpa, a la vez que asegura la continuidad de la plantilla. Desde Grupo Siro se considera esencial la certiﬁcación de las fábricas y la diligencia en el cumplimiento de las normas más exigentes de calidad y seguridad alimentaria. En este sentido, la primera fase del Plan de Choque de Calidad que se ha ejecutado en 2011, centrada en la comunicación y concienciación, ha supuesto un descenso del 15% en los “input” reportados por Mercadona, porcentaje que deberá incrementarse en la segunda fase para cumplir los objetivos.

Inversión

GALLETAS, PASTA, PAN DE MOLDE, PASTELERÍA, BOLLERÍA, CEREALES...

LA CIFRA Grupo Siro invertirá

200

millones de euros en mejora de instalaciones, innovación y desarrollo de productos En 2012 la compañía será interproveedor del segmento de cereales para el desayuno para la marca Hacendado de Mercadona. Los nuevos productos, que estarán a la venta esta primavera, se han desarrollado en el centro i+dea de El Espinar. Las barritas de cereales se producirán en la fábrica de Toro, en la que se han invertido 4,2 millones de euros, mientras que los cereales para el desayuno, además de galletas y productos para celíacos, se elaboran, desde abril, en la fábrica de Aguilar de Campoo. En la construcción de estas nuevas líneas de producción se han invertido, en 2011, 8,3 de los 40 millones de euros de inversión total presupuestada. Los trabajadores de “Siro Aguilar” serán trasladados a las nuevas instalaciones cuando se clausure la antigua fábrica de galletas Uno de los ejes estratégicos del Plan San Pelayo es la internacionalización del Grupo, acompañando a Mercadona en su decisión de cruzar fronteras, o en solitario para captar nuevos mercados. La salida al exterior se inició en 2011en Estados Unidos con la ﬁrma de un acuerdo con la cadena HEB, un grupo de distribución que opera en Texas y en el norte de

De capital 100% español, Grupo Siro está presente en los negocios de galletas, pasta, pan de molde, pastelería, bollería, cereales y en el de la I+D+i. Cuenta con 25 centros y más de 3.600 personas. 16 fábricas (10 en Castilla y León: cuatro en Venta de Baños, dos en Aguilar de Campoo, uno en El Espinar, Toro, Medina del Campo y Briviesca; dos en la Comunidad Valenciana, en Paterna y Navarrés; dos en Andalucía, en Antequera y Jaén; uno en la localidad catalana de Montblanc; y otro en la localidad canaria de Agüimes); un almacén logístico automático en Venta de Baños; un centro de I+D+i en El Espinar; cinco oﬁcinas en Venta de Baños, Madrid, Londres, Estados Unidos, Portugal e Italia. La sede de la Fundación Grupo Siro se sitúa en el Monasterio de San Pelayo en Cevico Navero (Palencia). En 2011 ha canalizado la acción social y donaciones de 155.000 kg de producto valorados en 386.000 euros.

México, donde ya se venden las primeras referencias de galletas con la marca “Feel Good About”. El compromiso a largo plazo asumido con los clientes por la compañía también se extiende a los proveedores del Grupo con el mismo objetivo: la mejora en la eficiencia en la cadena de valor. Para su consecución se han abordado diferentes proyectos de colaboración, como el aprovechamiento conjunto de almacenes y transporte; el “Proyecto Trigos”, que está sirviendo para determinar las variedades y formas de cultivo de trigo más adecuadas para la fabricación de distintos tipos de productos alimentarios; el “Proyecto Aproove”, cuya finalidad es facilitar el trabajo online en el diseño, fabricación y puesta en el mercado de un nuevo envase; el “Proyecto 3 en 1”, puesto inicialmente en marcha por el negocio de pasta y que ha supuesto una mejora en la eficiencia por tres vías: la reducción de la tinta de los envases, la optimización de los embalajes y la liberalización de pesos. Todos estos proyectos mejoran la sostenibilidad de la compañía en su triple vertiente económica, social y medioambiental. En particular, sobre esta última dimensión, la optimización de recursos está suponiendo una disminución en la huella de carbono de la actividad del Grupo, que se complementa con la reducción de las emisiones y consumos, fruto de la mejora de la eficiencia productiva. Abril 2012 | ARAL | 69

INDUSTRIA RESULTADOS

Dimensión y eﬁciencia ELPOZO ALIMENTACIÓN CIERRA 2011 CON UN CRECIMIENTO DEL 12% Elpozo Alimentación cerró el ejercicio 2011 con una facturación de 740 millones, con un aumento del 12% respecto al ejercicio anterior. Para la empresa, el principal logro del ejercicio, junto al crecimiento, ha sido la inversión de 30 millones de euros en mejoras tecnológicas, equipamiento productivo y apoyo a la marca y promocional. El objetivo está en alcanzar la dimensión y eﬁciencia necesarias para ser competitivos en el mercado global y frente a la negativa situación económica. Por Redacción ARAL

pesar del ambiente económico desfavorable, durante el último ejercicio, Elpozo Alimentación logró “mantener el tipo” cerrando el ejercicio con 740 millones de euros de facturación, lo que supone un 12% más, e invertir 30 millones en tecnología para mejorar la producción. La compañía murciana está comprometido en ser eﬁciente y crear valor a sus principales grupos de interés para lo que ha realizado una apuesta inversora por encima de los 450 millones en los últimos años. En estos momentos, las soluciones de alimentación de Elpozo AlimenHa invertido más de tación llegan a 75 países en el mundo, con mil millones de consumidores potenciales. La división de exportación creció un 21% en facturación, millones de euros por lo que continúa su en los últimos años positivo avance apoyado

LA CIFRA

450

70 | ARAL | Abril 2012

en los mercados francés y portugués, por las sucursales locales, así como los mercados estratégicos de Alemania y Países Bajos y en especial por el relevante papel que ocupan los países asiáticos. La estrategia de la compañía para el futuro internacional está centrada en seguir abriendo mercados y potenciar la comercialización en los países en los que ya cuenta con presencia. El 1% de la facturación, destinado a I+D+i Además del esfuerzo en materia de producción, la compañía está apostando por cumplir su misión empresarial basada en satisfacer al consumidor facilitándole alimentos, no sólo de total aceptación organoléptica, equilibrados y nutritivos, sino que también les aporten un plus de salud, placer, bienestar y comodidad. Para ello su inversión en I+D+i se sitúa en el 1% de la facturación global de la empresa. La firma ha apostado firmemente por “alimentación saludable” gracias a las gamas de productos Bienstar y All Natural que han surgido como fruto de las investigaciones del departamento de I+D+i

Resultados

LANZAMIENTOS Durante el pasado 2011 la compañía murciana presentó varias líneas de productos. Un ejemplo son las Tiras de Bacon en cuatro envases individuales de muy fácil división con 75 gramos de producto cada uno; o el Chorizo Sarta, cuyo formato permite emplearlo tanto para cocinar como para picar (aproximadamente el 50% de las veces es para cocina y el otro 50% para picar). Otra novedad ha sido el Jamón Cocido Artesano Sin fosfatos ‘All Natural’, que reúne dos características diferenciales: se utilizan jamones enteros y el producto se somete a una doble cocción y sin fosfatos añadidos. Destacan también las Salchichas Big Frankfurt que, elaboradas con un ahumado natural, se presenta en formato de cinco unidades con una eﬁciente relación calidad precio. Según señala la empresa, los próximos lanzamientos serán en la línea salud. Productos que ayuden a mantener la salud, controlar el peso, minimizar las alergias, además de tener características antioxidantes, anticolesterolémicas o antihipertensivas.

de la compañía por la mejora y la atención a las necesidades de los consumidores, cada vez más preocupados y concienciados por adquirir alimentos saludables y sanos. En este sentido Elpozo Alimentación está avanzando en sus investigaciones sobre los beneficios del consumo de carne y sus derivados. Estos estudios tratan de profundizar en el conocimiento de los compuestos funcionales que, por encima de su reconocido valor nutricional, pueden convertir a la carne y a los productos cárnicos en alimentos saludables incluso con beneficios específicos para la salud dentro de una dieta equilibrada. El equipo humano de Elpozo Alimentación está formado por una plantilla media de 3.410 personas en empleo directo y proporciona alrededor de 12.000 puestos de trabajo indirectos. Abril 2012 | ARAL | 71

INDUSTRIA RESULTADOS

Satisfechos del negocio

EL BENEFICIO NETO COMPARABLE CRECE UN 17,6% Durante 2011 Ebro Foods obtuvo un beneﬁcio neto en gestión continua de 151,6 millones de euros, lo que representa un 17,6% más que el año anterior. El beneﬁcio neto obtenido durante 2010 no es comparable con el de 2011 por incluir aquél el resultado de la venta del negocio lácteo. El importe neto de la cifra de negocio, mientras tanto, se situó en 1.804 millones de euros, un 7% superior al del ejercicio precedente. De esta forma el EBITDA se sitúa en 273 millones, mostrando un crecimiento del 2% respecto del 2010. Descontando el impacto de conversión por el tipo de cambio, el crecimiento hubiese sido del 5%, alcanzando los 280 millones de euros. Estos resultados suponen, a juicio de la compañía, un ejercicio muy satisfactorio en un entorno complejo como el que vivimos. Por Redacción ARAL

a deuda neta de Ebro a cierre del ejercicio de 2011 se situó en 390 millones de euros, estando incluidos en esa cifra el pago de la compra del negocio arrocero de SOS (205 millones), el pago de un dividendo extraordinario de 0,15 EUR por acción (23 millones), la compra de acciones de Deoleo (50 millones), la compra de autocartera por valor de 54,5 millones y la compra de las marcas No Yolks y Wacky Mac, por importe de 38 millones de euros. Un año más la compañía ha demostrado la solvencia y fortaleza de su modelo de negocio, al haber resistido satisfactoriamente los envites de factores exógenos como el tipo de cambio o la inﬂacionista curva del precio de las materias primas, que ha supuesto un coste adicional en torno a los 100 millones de euros. El 2011 ha sido también un ejercicio de importantes inversiones, tanto en la optimización de capacidad productiva de la compañía como en el desarrollo de

72 | ARAL | Abril 2012

nuevos productos. En un entorno de bajo consumo, las divisiones de arroz y pasta han logrado mantener sus cuotas de mercado e incluso en algunos segmentos de negocio han aumentado, fruto de la política de nuevos lanzamientos y la inversión en publicidad superior a los 69 millones de euros. Asimismo, durante el ejercicio se han emprendido distintos proyectos de crecimiento orgánico con la apertura de nuevos nichos de mercado, como en el segmento de pastas funcionales, vegetales y de cocción rápida o en el de arroces congelados en USA, donde la compañía ha conseguido que estos productos estén ya en retailers, entre ellos 3.000 Wal-Mart. Todo ello, unido a una tendencia generalizada a la baja en el precio de las materias primas para el año 2012 y a su holgada posición ﬁnanciera, sitúa a la compañía en una favorable situación a futuro. En este sentido, desde la compañía se señala que, “desde el punto de vista inorgánico, Ebro no vislumbra en estos momentos operaciones de calado que puedan aportar una diferencia sustancial a su actual estructura y, desde el punto de vista

Resultados

LÍDER MUNDIAL EN ARROZ Y SEGUNDO EN PASTA Ebro es el primer grupo del sector de la alimentación en España por facturación, beneﬁcios, capitalización bursátil y presencia internacional. Es líder mundial en el sector del arroz y segundo grupo mundial en el sector de la pasta. Cuenta con marcas líderes en cada uno de estos sectores, entre ellas: Panzani, Ronzoni, Skinner, Healthy Harvest, American Beauty, San Giorgio, Catelli, Lancia, Birkel, 3 Glocken, Schuele, Minuto y Nudel Up en pastas y salsas; y Mahatma, Sucess, Carolina, Minute Rice, Lustucru, Taureau Ailé, Oryza, Bosto, Reis-Fit, Riceland, Danrice, Risella, Abu Bint, Blue Ribbon, Adolphus, Comet, Lassie, Saludaes, SOS, Brillante, Nomen, La Cigala y La Fallera en el sector del arroz.

orgánico, contempla su futura implantación en otras zonas geográﬁcas”. Resultados por líneas de negocio La división arrocera, apoyada fundamentalmente en el buen comportamiento de la ﬁlial europea Herba, ha mostrado durante el ejercicio 2011 una importante mejora tanto en ventas como en EBITDA. Así, Herba ha crecido más de un 15% en EBITDA, impulsada por la acertada gestión tanto del negocio como del abastecimiento de materias primas y sus políticas comerciales. El negocio norteamericano, aunque ha tenido que hacer frente durante el ejercicio a ciertos factores adversos como el retraso en la puesta en marcha de algunas líneas de producción de la planta de Memphis y la mala calidad de la anterior cosecha norteamericana de arroz, también ha experimentado una evolución positiva, manteniendo sus cuotas de mercado e incluso aumentando su participación en los segmentos de mayor valor añadido, como microondas y arroces aromáticos.

LA CIFRA

La cifra de ventas de la división crece un 13,5%, hasta los 920,7 millones de euros y el EBITDA alcanza 136 millones, un 10% más que en el ejercicio Obtuvo un beneﬁcio neto en gestión continua de anterior. La evolución de la división de Pasta durante 2011 ha estado marcada por la importante subida del precio del trigo duro, situado en una media anual de 340 euros por tonelada con fuertes oscilaciones a lo largo del año, la rees- millones de euros tructuración acometida en Alemania y una importante inversión promocional en Estados Unidos destinada a hacer frente a las agresivas políticas de precios de nuestros competidores en aquel mercado. Panzani, por su parte, ha mostrado una satisfactoria evolución, creciendo un 10% en ventas y mostrando solidez frente a la competencia gracias a su cartera de productos. El EBITDA de la división se sitúa en 144 millones de euros y la cifra de negocio crece en torno al 2%, alcanzando los 928 millones de euros.

151,6

Abril 2012 | ARAL | 73

DISTRIBUCIÓN EXPANSIÓN

El cliente como eje MAKRO, QUE CELEBRA SU 40 ANIVERSARIO, FACTURÓ 1.289 MILLONES DE EUROS Makro está celebrando, este año 2012, su 40 aniversario. Para ello, ha programado a lo largo de estos meses varias iniciativas con las que quiere invitar a todos los implicados a conmemorar este aniversario tan señalado para el que ha elegido el slogan '40 años Creciendo Juntos'. Igualmente dentro de su plan de expansión tiene previsto abrir tres nuevos centros en España a lo largo de este año. Por Carmen Teodoro/Carmen Méndez

EL DATO

los otros cinco centros de la Comunidad Valenciana (los de Albuixech, Alicante, Castellón de la Plana, Finestrat y Vara de Quart). Con la nueva apertura en Madrid, serán seis los centros, junto con el de Alcalá de Henares, Alcobendas, Alcorcón, Barajas y Leganés. Makro, que comenzó su andadura en 1972 en España con un centro ubicado en Barajas, Madrid, implantando un cash&carry que representaría una puerta abierta para el desarrollo del negocio en el país, cuenta hoy con 34 centros distribuidos en 15 Comunidades Autónomas, que suman 240.000 m2 de superﬁcie comercial (350.000 m2 de superﬁcie total), trabajan 3.450 personas con una edad media de 39 años, de los que 50% son mujeres y 50% son hombres, y de los que más de un 20% de la compañía lleva más de 15 años trabajando en Makro. En estos momentos, el número registrado de clientes supera los 900.000.

Imagen más moderna Para apoyar la campaña de conmemoración de su 40 aniversario, Makro ha decidido cambiar su logo con el que pretende acercarse más a todos sus colaboradores, además de proyectar una imagen más moderna y actual. Además, a lo largo de este

nuevos 74 | ARAL | Abril 2012

akro facturó 1.289 millones de euros en 2011 y tiene previsto abrir, antes de que ﬁnalice este año, tres nuevos centros en España, en las ciudades de Madrid, en una zona céntrica aún sin conﬁrmar por la empresa, Alcalá de Guadaira (Sevilla) y Elche (Alicante). Los tres nuevos centros previstos para 2012 comenzarán a funcionar siguiendo el nuevo modelo de negocio, implantado ya con éxito en el centro de Bilbao en 2010. Una expansión que se traducirá en 984 puestos de trabajo en los próximos meses, tanto directos como indirectos, y sumarán un total de 37 centros abiertos en España. La compañía ya ha empezado a desarrollarlo en los 34 centros que tiene repartidos en España (37 con las nuevas aperturas). El nuevo modelo está basado en el trato personalizado a sus clientes para lograr una compra Makro abrirá organizada, inteligente y más efectiva. El nuevo centro de Sevilla será el segundo que se abre cerca de la capital andaluza y el sexto en esta Comunidad, junto con los de Córdoba, Granada, Málaga, Sevilla y el Puerto de centros en 2012 Santa María. El de Elche se sumará a

Expansión

MAKRO ESPAÑA

año, tiene previsto realizar, como ya viene haciendo, encuentros y debates con los principales líderes, clientes y proveedores del comercio y la distribución en nuestro país. Quiere compartir sus experiencias empresariales para aportar conocimiento, ideas y método, dar a conocer las claves de su éxito y resaltar el por qué de su crecimiento a través de nuevos desarrollos como el servicio Delivery, el respaldo de un equipo cohesionado, la creatividad, y el compromiso. Los valores de Makro están enfocados en hacer de ésta una empresa sostenible, con el cliente como eje de toda su actividad, y trabajando para conseguir mejorar desde la eﬁciencia de los centros hasta el packaging, pasando por la venta de productos que cuidan el medio ambiente. Makro ha desarrollado alrededor de su modelo de negocio un amplio sistema empresarial que abarca los sectores de Hostelería, Restauración y Gasolineras. Desde 1988, Makro cuenta, además, con la red de restaurantes Sirta, que nació como servicio adicional a las tiendas. Actualmente, engloba 20 restaurantes que funcionan en 20 de sus 34 centros. La compañía dispone también de 10 gasolineras que ofrecen al cliente el combustible más barato respecto al área de inﬂuencia donde se ubica.

• Fecha Primera Inauguración: 1972 • Trabajadores: 3.450 • Clientes: 900.000 • Presencia: 15 Comunidades Autónomas • Facturación (bruta) bajo enseña: 1.289 millones de euros en 2011 • Nº Total tiendas: 34 • M2 superﬁcie comercial: 239.042 m2 • Plataformas Logísticas: Madrid (9.000m2); Guadalajara (31.000m2); y Valencia (6.000m2)

Marcas propias Para cubrir la amplia demanda a la que va dirigido el negocio, Makro cuenta con su marca propia que se divide en marcas especializadas dirigidas a los diferentes sectores a los que pertenecen los profesionales que compran en sus tiendas. Con ellas, el surtido de marca propia de Makro alcanza los 6.000 artículos, que van desde los más básicos hasta los más especializados. Así, Select Horeca está dedicada al sector hostelero, abarcando desde alimentación hasta otros artículos como equipamiento de cocinas, vestuario, etc. El surtido de Aro se ha ampliado tanto en formatos como en categorías centrándose en los productos básicos que cubren las necesidades generales del cliente. Abril 2012 | ARAL | 75

DISTRIBUCIÓN EXPANSIÓN

EL MODELO ESPAÑOL SE EXPORTA A OTROS PAÍSES "La clave del éxito del nuevo modelo de negocio de Makro es el equipo". Estas palabras de José María Cervera, director general de Makro, conﬁrmaron la exitosa andadura de la compañía, durante el transcurso de la mesa redonda "40 años de Makro en España. Claves del éxito y Nuevo Modelo de Negocio", celebrada el pasado mes de marzo en Madrid como una de las acciones que la empresa está realizando con motivo de la celebración de su aniversario. Cervera, quien compartió mensajes e ideas para prosperar en el entorno actual, subrayó que "Si preguntamos a cualquiera de los empleados de Makro cuál es su objetivo principal, dirá que la creación de empleo. Nuestro Nuevo Modelo de Negocio español es el que está exportando el Grupo en otros países del mundo porque está funcionando". El director general de Makro, además, aprovechó para explicar cómo la compañía ha invertido tiempo, dinero y esfuerzo en los últimos años para llegar más y mejor a sus clientes con la implantación del Nuevo Modelo de Negocio y la apertura de nuevos centros. Para desarrollar este modelo y estar más cerca del cliente, en 2010 Makro invirtió en una amplia red de

Gestores de Clientes, dotados de coches, portátiles y todos los dispositivos móviles necesarios, para asesorar e informar a los hosteleros en su propio establecimiento de las ofertas, ventajas y soluciones que los profesionales pueden encontrar en sus centros. "Nos enfocamos en ayudar a la pequeña y mediana empresa de hostelería a hacer su negocio más rentable", afirmó Cervera. Otra de las apuestas del nuevo modelo es Delivery. Se trata de un servicio de reparto directo hasta la puerta del negocio del cliente de Hostelería. En este caso, el Gestor de Clientes atiende personalmente sus necesidades, le asesora sobre la mejor solución que Makro puede ofrecerle y solicita el pedido a la compañía, encargándose de que lo reciba de manera eficaz en 24 horas. Para ello, Makro utiliza una flota de camiones isotérmicos totalmente equipados que garantizan la frescura y conservación de los alimentos.

LA FRASE “La clave del éxito del nuevo modelo de negocio de Makro es el equipo” José María Cervera, director general de Makro

Por su parte, Fine Food está dirigida especialmente para profesionales de venta detallista que quieren ofrecer a sus clientes artículos de alta calidad a un precio competitivo. Además, H está especialmente destinada a los clientes de hoteles, hostales y restaurantes consiguiendo una sensación de consistencia en la imagen de los negocios de los clientes. El desarrollo de la marca Rioba se dirige exclusivamente a bares y cafeterías, mientras que Sigma, enfocada a la sección de papelería, dispone de todo lo que necesita el cliente profesional. Makro ofrece un surtido de más de 45.000 artículos, de las que 6.000 pertenecen a marca propia, aunque para este mismo año tiene planes de introducir nuevas referencias que aumenten su surtido y así cumplir con los requisitos de su cliente. La cesta básica de la compra de los clientes de Makro la componen 1.500 artículos de los que se revisan los 76 | ARAL | Abril 2012

precios continuamente, siendo los más valorados los artículos frescos, de los que dispone una gran cantidad de referencias en carne, pescado, frutas y verduras. Para verificar la calidad, tanto de productos como de servicios, un proceso continuo en Makro, la compañía cuenta con la Certificación Servicio Qualicert, garantía pública de sus procesos de funcionamiento y se encuentra en permanente proceso de certificación en sus nuevos centros o proyectos. La calidad es, en palabras de José María Cervera, director general de Makro, “una obsesión” para todos los miembros del equipo Makro y “la formación la manera de asumirla como un reto cotidiano”, ha apuntado. Además, la compañía cuenta, en todas sus tiendas, con un sistema de calidad y seguridad alimentaria basado en el autocontrol en HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point) verificado por un equipo interno de expertos auditores. La compañía, filial de la alemana Metro, para garantizar en todo momento el suministro de sus productos y variedad de marcas dispone de plataformas logísticas situadas en Madrid (Mercamadrid), para productos perecederos; Guadalajara (Quer), que gestiona el repuesto de productos de Alimentación y No Alimentación Seca; y Valencia (Riba Roja), desde donde se realiza el suministro de productos de alimentación a en el Este de la península y Baleares.

Expansi贸n Abril 2012 | ARAL | 77

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONALIZACIÓN

Superando fronteras COVIRÁN, EN EXPANSIÓN INTERNACIONAL, ALCANZA 550 MILLONES DE EUROS La modernización de la compañía, la entrada en nuevos mercados y una orientación teniendo como centro el cliente ﬁnal son claves para Covirán que afronta este año 2012 en plena efervescencia. La cooperativa granadina, que cerró 2011 con un volumen de negocio de 550 millones de euros, se ha convertido en la primera enseña nacional dentro del sector de la distribución que ha comenzado un proceso de internacionalización. Por Carmen Teodoro

a internacionalización de Covirán pasa por dar continuidad a su actual Plan de Expansión y de crecimiento y que ha dado sus frutos ya en Portugal, donde la enseña, desde 2010 y hasta ﬁnal de 2011, ha logrado la apertura de 90 supermercados en 14 distritos (Aveiro, Beja, Braga, Braganza, Coimbra, Faro, Leiria, Lisboa, Porto, Santarèm, Setúbal, Viana do Castelo, Vila Real y Viseu). La puesta en marcha de dos plataformas situadas en Aveiro, al norte del país, y en Algoz, al sur, junto a la que está prevista abrir para 2013 en la zona de Lisboa, permitirán dar cobertura a todo el territorio del país vecino. El volumen de negocio en Portugal alcanzó los 10 millones de euros y se prevé que en el ejercicio de 2012 esta cifra aumente hasta los 20 millones de euros, y consiga llegar este año a los 150 establecimientos. Con esta cifra, las ventas podrían situarse El volumen de negocio en en los 40 millones de euros. Portugal en 2011 alcanzó Junto a Portugal, Covirán, que cerró el pasado año 2011 con un crecimiento del 5% en su volumen de negocio, llegando a los 550 millones de euros, cifra que prevé elevar un 10% en 2012 y casi duplicar en tres años, hasta los millones de euros que 1.000 millones de euros, tiene previsto pretende doblar en 2012 entrar en Marruecos y Gibraltar.

LA CIFRA

78 | ARAL | Abril 2012

El crecimiento de la compañía de distribución también incluye el territorio nacional, donde espera alcanzar antes de ﬁn de año toda la geografía estatal con su entrada en Baleares. Para el desarrollo de todos estos planes, la inversión que Covirán ha destinado para este año alcanza los 9 millones de euros. Las ventas a nivel de supermercados han alcanzado la cifra de 1.000 millones de euros, mientras que el

LAS CLAVES Covirán cerró el pasado año 2011 con un crecimiento del 5% en su volumen de negocio, llegando a los 550 millones de euros La cooperativa, hasta ﬁnal de 2011, ha logrado la apertura en Portugal de 90 supermercados en 14 distritos

Internacionalización beneficio bruto de la cooperativa granadina en 2011 fue de 939.800 euros que junto a un Cash Flow de 4,7 millones de euros, dan como resultado un EBITDA que asciende a los 5,2 millones de euros. El número de socios de Covirán aumentó en 2011 por encima del 5%, hasta llegar a los 2.352. Con un total de 2.868 supermercados, la compañía se posiciona como segunda en el ranking nacional de la distribución por número de establecimientos. De cara al presente año, esta cooperativa internacional fija sus metas en un incremento su volumen de negocio de un 10%, alcanzando así un crecimiento acumulado de más del 50% desde 2008, coincidiendo con el inicio de la actual crisis. Generador de empleo En un momento como el actual, Covirán ha hecho suyo el hecho de convertirse en un motor generador de empleo, estable y de calidad, con el que fortalecer las estructuras sociales. Hoy por hoy, la cooperativa tiene una plantilla de 13.655 profesionales, 1.000 de estos trabajan en la central y en las plataformas, mientras que el resto lo hacen en los puntos de venta. Covirán apuesta por fomentar la consolidación de un empleo cada vez más cualificado, una de sus prioridades, que conlleva al desarrollo de políticas que integren la igualdad de trato y oportunidades entre hombres y mujeres dentro de la compañía.

LA FRASE

“Nuestro rumbo está claramente deﬁnido; nuestra apuesta seguirá siendo estar presente en todos aquellos lugares donde el detallista nos necesite” Luis Osuna, consejero delegado de Covirán

De hecho, durante el pasado año, la cooperativa realizó varias acciones que van en consonancia con su política de RSE, cuyo objetivo es facilitar la inserción laborar de personas en riesgos de exclusión social. Una de dichas iniciativas fue la creación del Taller de Oﬁcios, con el que se posibilitó la entrada en ese mismo año de 20 personas al mundo laboral, las cuales recibieron en la propia cooperativa la formación necesaria. Luis Osuna, consejero delegado del grupo de distribución, ha aﬁrmado: “nuestro rumbo está claramente definido; nuestra apuesta seguirá siendo estar presente en todos aquellos lugares donde el detallista nos necesite. Vemos con optimismo el futuro porque sabemos que Covirán está preparada para competir”. Abril 2012 | ARAL | 79

ES NOTICIA

80 | ARAL | Abril 2012

ES NOTICIA 8

PE RT U

1 1

2 3

1.- Mercadona. Ha inaugurado un supermercado en el centro comercial ABC Serrano de Madrid, que dispone de 1.411 m 2 de superfi cie de sala y ha supuesto la creación de 91 empleos fi jos directos. La cadena valenciana, ha abierto también recientemente otro establecimiento en Casa Plata, Cáceres. 2.- Miquel Alimentació Grup. La cadena refuerza la presencia de la enseña Spar con la apertura de un establecimiento franquiciado en la localidad de Sant Pere de Riudebitlles (Barcelona) con una superfi cie de ventas de 500m 2. Además, ha abierto su primer establecimiento de la enseña Suma en Almería con una superfi cie de 385 m 2 y la creación de cuatro nuevos puestos de trabajo. Además, continúa la expansión de su enseña Proxim en la Comunidad de Madrid con la inauguración de un establecimiento en Villaverde de 107 m 2.

6 2 6

3.- Carrefour. Apertura de un nuevo Carrefour Express en Andoain, Guipúzcoa. La nueva tienda cuenta con una superfi cie de ventas de 199 m 2 y dos cajas de salida y ha generado 9 puestos de trabajo. Igualmente ha abierto otro Carrefour Express en Nuevo Baztán (Madrid). Cuenta con una superfi cie de ventas de 932 m 2 y seis cajas de salida, además de tener 75 plazas de parking El establecimiento ha generado 26 puestos de trabajo. 4.- Condis. Apertura de un nuevo establecimiento en Barcelona. Dispone de una superfi cie de 1.300 m 2 y da empleo a 31 personas. 5.- Gadisa. Nuevo supermercado en Bueu (Pontevedra), dispone de más de 1.400 m 2 y una plantilla de 25 profesionales.

6.- Covirán. La cadena prosigue la expansión de su Nuevo Concepto con la apertura de un establecimiento en Jerez de 180 m 2; otro en Canarias de 300 m 2 y dos cajas de cobro y un tercero en Calahonda, Granada, de 200 m 2. Además, ha establecido en Algoz, Portugal, su segunda plataforma sobre una parcela de 28.000 m 2. 7.- Grupo Cuevas. Ha iniciado la fase expansión de la marca de supermercados Plenus en Galicia con la apertura de uno nuevo en Vigo de 500 m 2. 8.- DIA. Abre una tienda Dia Market en régimen de franquicia de 201 m 2 en Pamplona, en la que se ha empleado a tres personas.

Abril 2012 | ARAL | 81

ESTUDIO DE MERCADO

os s m u Z fruta de

LOS ZUMOS

EXPRIMEN EL MERCADO

EL SECTOR RECUPERA ALGUNAS POSICIONES PERDIDAS EN EJERCICIOS ANTERIORES

El canal de distribución de libre servicio refleja, para el sector de los zumos y néctares, una evolución prácticamente plana en los últimos doce meses, que se confirma en diferentes encuestas independientes y oficiales. Los datos no son malos, con todo, ya que indican un cambio de tendencia: el mercado interior abandona los números rojos del año anterior y, el exterior, continúa bien ‘vitaminado’. El resultado conjunto, por tanto, puede considerarse positivo en el actual contexto de retracción del consumo.

Por Rafael Gallego

82 | ARAL | Abril 2012

Valor Hipermercados

Evoluc.

Volumen

Evoluc.

71,89

-7,75%

72,52

-9,45%

De 1.000 a 2.500 m2

185,21

-1,82%

210,64

-2,54%

De 400 a 999 m2

103,77

-0,64%

119,99

-0,68%

73,48

-1,95%

82,99

-1,61%

434,35

-2,60%

486,15

-3,04%

La distribución

OPINA

Supermercados:

De 100 a 399 m

Total Libre Servicio

Datos de Valor y Volumen en millones de euros y unidades, respectivamente. Totales del año móvil ﬁnalizado el 29 de enero de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

urante el año móvil finalizado en febrero de 2012 se comercializaron en España a través de canales de libre servicio -hiper y superm ercados- un total superior a los 717 millones de litros de bebidas con base de frutas y leche, según datos de la consultora Symphony IRI. Esta misma fuente sitúa en 694,19 millones de euros la facturación lograda por el sector en este canal. Las cifras indican una leve subida de los ingresos del 1,08% con respecto al mismo periodo del año anterior, aunque un descenso en el volumen de producto colocado del -0,11%. También denotan una cierta recuperación del tono general del sector, que había sufrido una ligera caída en 2010 (-1,35% en valor). Con todo, la mejora conseguida durante 2011 casi permite igualar los niveles de facturación y colocación de producto alcanzados en 2009, pero poco más. Sin em bargo, estas cifras habría que matizarlas si se pretende tener un panorama más completo y claro de la marcha de esta importante industria española, sobre todo dada su elevada tasa de internacionalización. Si bien en el momento de cerrar la presente edición de ARAL no estaban disponibles cifras

LAS BEBIDAS CON BASE DE LECHE HAN MOSTRADO UNA ESPECTACULAR SUBIDA DEL

11,08%

EL SEGMENTO DE “FUNCIONALES” ES EL QUE MEJOR SE COMPORTA Departamento de Marcas Propias de Alimentación, División Líquidos de Grupo Eroski EVOLUCIÓN.- Las ventas de las MDD en esta categoría tienen un peso muy importante, con una participación del 57,5%. El segmento de “funcionales” es el que mejor se comporta, con incrementos en torno al 10%. Es también el de mayor potencial debido a que es un tipo de producto en línea con las necesidades que el consumidor busca satisfacer hoy en día.

TENDENCIAS.- Según estudios recientes, lo que el consumidor busca es un producto saludable, que le aporte lo que necesita para tener una dieta más equilibrada. También busca lo ‘auténtico’, entendido como un producto lo más natural posible (vuelta al origen). Estos acabados se consiguen con nuevos procesos de pasteurización, más cortos, que hacen que el sabor se altere menos y se parezca más al zumo recién exprimido.

DIRECTIVA EUROPEA.- Un etiquetado con información más clara y que no induzca a errores de interpretación, que redunde en un mayor beneﬁcio para el consumidor, nos parece siempre positivo. Esto es un ﬁn en Eroski, donde la información del packaging está muy cuidada y supera los actuales requerimientos legales exigidos.

MERCADO.- La crisis está modificado los hábitos del cliente, empujando a perfiles marquistas -que nunca antes habían probado productos de MDD-, hacia su consumo. La percepción de los consumidores ha variado debido a la experiencia de este contexto económico. En este sentido las marcas de distribución salen beneficiadas, ya que han tenido la oportunidad de mostrar los beneficios de la relación calidad/precio que ofrecen. El éxito de las marcas de distribuidor no solamente se basa en una pura conveniencia en precio, sino también en una actitud positiva hacia los atributos que poseen y que se han transferido a la mente del consumidor como una opción más, aparte de las marcas históricamente más conocidas.

EN VALOR

Abril 2012 | ARAL | 83

Alimentación | Zumos de frutas

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO

ESTUDIO DE MERCADO

os Zumrutas de f MERCADO NACIONAL DE ZUMOS* 2010

Valor TOTAL

Volumen

2011 Valor

Evolución

Volumen

Evolución

2012 Valor

Evolución

Volumen

Evolución

696,21

717,76

686,79

-1,37%

718,70

0,13%

694,19

1,08%

717,91

-0,11%

Ambiente

557,83

616,92

554,08

-0,67%

617,38

0,07%

563,92

1,78%

619,68

0,37%

Refrigerado

138,39

100,84

132,71

-4,11%

101,32

0,47%

130,27

-1,84%

98,24

-3,04%

* Datos referidos al mercado de bebidas con base de frutas y leche. Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM Febrero de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

TRES SABORES CAPTAN EL

75%

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE ZUMO, NÉCTAR Y MOSTO SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS 51,91% DISCOUNT 24,67%

DEL CONSUMO: NARANJA, PIÑA Y MELOCOTÓN oficiales de exportaciones, desde los últimos meses de 2011 han venido apareciendo informaciones provenientes de diferentes subsectores que anunciaban una buena ‘cosecha’ exportadora de las principales empresas productoras de zumos y concentrados. Esto, unido a los datos disponibles de 2010, permite extrapolar un volumen de producción total de zumos y néctares superior a los 1.100 millones de litros alcanzados ese año. De vuelta al mercado nacional de libre servicio, la consultora SymphonyIRI desglosa la categoría general entre productos distribuidos a temperatura ambiente y refrigerados. Así, en el TAM ﬁ nalizado en febrero pasado, destacan los números rojos de estos últimos, cuyo valor registró una caída del -1,84% (-3,04% en volumen), lo cual no es del todo una mala noticia, ya que supone una drástica corrección en la tendencia bajista que venían registrando anteriormente. En este sentido, cabe recordar que las ventas de refrigerados cayeron más de cuatro puntos en 2010. La otra gran división que hace la consultora en el TAM de febrero es entre las bebidas con base de fruta y las basadas en leche. En este caso, son las primeras las que se tiñen de rojo, con caídas del -1,31% y del -2,73% en valor y volumen, respectivamente, con relación al mismo 84 | ARAL | Abril 2012

HIPERMERCADOS 18,23%

RESTO DE CANALES 2,43% ESPECIALISTAS 2,14%

TIENDAS DE ALIMENTACIÓN 0,62% Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 3/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

CMY

periodo del año anterior. Por el contrario, las bebidas con base de leche han mostrado un comportamiento más que saludable, con espectaculares subidas del 11,08% y del 12,73% (valor y volumen). Esto ha supuesto una ganancia en torno a los dos puntos porcentuales, de los productos de leche en su cuota de m ercado, con respecto al total de bebidas de este tipo, en detrimento de las basadas en fruta. Para gustos, sabores Según la Asociación Española de Fabricantes de Zum os (Asozum os), en España, el mercado de zumos y néctares se centra fundam entalm ente en tres sabores que captan el 75% del consumo total: naranja, piña y melocotón. Destaca el primero, pero los otros dos le siguen a corta distancia, por lo que en función de áreas geográﬁ cas, edades o género, puede decirse que los tres sabores an-

dan prácticamente a la par en las preferencias de los consumidores. Sin embargo, los hábitos de consumo han cam biado radicalm ente, no sólo por la crisis, sino también por el cambio generacional y los nuevos usos y modas. Así, el Panel de Consumo Agroalimentario del ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, que estudia este comportamiento en hogares y establecimientos de restauración comercial y social, muestra una interesante tendencia a este respecto. Confirma, aproximadamente, la evolución del conjunto del sector que reﬂ ejan otras encuestas como la comentada de SymphonyIRI o la de Kantar Worlpanel, con un incremento global del 0,22% en volumen y del 1,11% en valor del mercado en 2011 (de enero a diciembre). Pero también destaca un incremento notable en la categoría de zum os enriquecidos, que alcanza el 23,52% y el 24,70% en volumen y valor,

Abril 2012 | ARAL | 85

Alimentaci贸n | Zumos de frutas

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

os Zumrutas de f

Este último año EROSKI ha reorientado su gama de zumos con el lanzamiento, bajo la marca Eroski Sannia, de néctares sin azúcares añadidos y, bajo la marca Eroski, de otra línea de bebidas a base de zumo con funcionalidades distintas, además de dos néctares antioxidantes con sabores nuevos a frambuesa y granada. Paralelamente y dentro de la nueva gama de zumos infantiles, Eroski ha lanzado dos bebidas a base de zumo enriquecidas con galleta y cereales.

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE ZUMOS, NÉCTAR Y MOSTO Volumen Mill. Kgs/Lts Zumo, Néctar y Mosto Refrigerados Ambiente

Evol.

Valor Mill. €

Compradores Evol.

Mill. €

Gasto medio

Evol.

Frecuencia de compra

Gasto por acto

€

Evol.

Días

Evol.

€

Evol.

463,65

-3,80%

400,28

-1,93%

13,44

0,55%

29,77

-3,19%

11,79

-2,72%

2,53

-0,49%

18,97

-5,98%

29,37

-12,12%

2,37

-4,91%

12,38

-8,28%

4,46

-0,81%

2,78

-7,53%

444,69

-3,70%

370,91

-1,02%

13,22

0,89%

28,05

-2,63%

11,32

-2,87%

2,48

0,25%

Fuente: TAM 3/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

respectivamente, contrapuesta al descenso en picado del zumo de concentrado. Este producto muestra, según los datos del ministerio, una caída en torno a los doce puntos, tanto en volumen como en valor, en el periodo de referencia. Estos datos coinciden con la opinión que manifiestan en el Grupo Eroski, desde el que aﬁ rman que: “lo que más valora el consumidor y donde mayor margen de actuación se tiene, es en la mezcla de sabores y en la funcionalidad que podemos ofrecerle. Sin embargo, el consumidor español todavía sigue siendo muy tradicional en este aspecto y sigue buscando sabores de toda la vida como naranja, manzana, melocotón... por lo que las innovaciones son menos abundantes que en otras categorías”. El zumo no siempre es blanco Según la consultora ShymphonyIRI, la única categoría donde reinan sin duda 86 | ARAL | Abril 2012

LAS MDD CONSIGUIERON UNA SUBIDA DEL

1,11% EN VALOR

las Marcas de la Distribución es en la de bebidas con base de frutas. Tomaron el 57,3% en valor del total de este segmento en el TAM de febrero de 2012, subiendo algo más de un punto su participación con respecto al año móvil anterior, tanto en valor como en volumen. Si bien, las cuatro grandes marcas de fabricantes -que coparon casi el 38% del mercado restante en valor-, resistieron bien el avance de las MDD y apenas cedieron medio punto de cuota de mercado.

Esto significa lo que parece, que las M D D h a n ga n a do y l os f a bri c a n te s perdido. En realidad, en el contexto de una caída global del segmento de las bebidas de frutas de un -1,72% en valor y un -2,83% en volumen, las MDD consiguieron mantener el tipo dignamente con una subida del 1,11% en valor y un descenso en volumen del -1,10%. Sin embargo, el diferencial Valor/Volumen indica un incremento en los precios no sólo en las M DD, sino tam bién en la mayoría de fabricantes, excepto Pascual, que bajó una décima. Con todo, el segmento de las bebidas de frutas muestra una acusada polarización entre las MDD y cuatro grandes fabricantes, ya que el resto de actores no suman en conjunto ni siquiera un 5% del total. Todos registraron importantes caídas excepto Granini, que consiguió incrementar su facturación en este área en un meritorio 4,38%, aumentando además el volumen

Alimentación | Zumos de frutas de producto colocado en un 1,98%. A pesar de este notable avance, Granini, con un 10,6% de cuota de m ercado, está todavía lejos de preocupar al ‘rey’ Don Simón, que retiene más del 16% del mercado. En general, las caídas han sido mayores para aquellos productores con una cuota de mercado menor. Mayor es la polarización en otro segm ento, el de las bebidas basadas en leche, que se reparten Pascual, Don Sim ón y las M DD. Estas últim as han conseguido mantener su cuota en torno al 36% en el TAM de febrero pasado de SymphonyIRI, pero entre los fabricantes mencionados acumulan más del 61% del mercado, con Pascual a la cabeza con un 43% de cuota. Al igual que en el segmento de las bebidas con base de frutas, las caídas en ventas y volúmenes han sido mayores entre los fabricantes más pequeños, excepto en el caso de Juver, que si bien dispone de una cuota

de mercado menor de un 1%, consiguió incrementar su facturación un 32,87% y en un 57,05% el volumen colocado. De entre los ‘grandes’ destaca el caso de Don Si m ón , qu e i n crem en tó su s ventas en un 33,04% (37,62% en volum en), lo que supuso aum entar sus ingresos en una cantidad cercana a los siete millones de euros. Por otra parte, las MDD consiguieron también elevar sus ingresos en un 10,52% (9,70% en volumen), y Pascual obtuvo igualmente un 6,25% más de facturación (5,27% en volumen). Con respecto a las cuotas de mercado, Pascual continúa ostentando el liderato, si bien baja dos puntos hasta el 43% en valor, que recupera Don Simón a punto de alcanzar el 19%, mientras las MDD apenas muestran variación. Desde la óptica de los volúmenes, la mayor cuota se la llevan las MDD (aunque bajan un -1,3%) con casi el 48% del total.

De ‘mundo aparte’ habría que caliﬁcar la última categoría en la que la consultora SymphonyIRI divide el mercado de este tipo de bebidas. Tras el inasequible título de: ‘Otras bebidas con base de frutas’ aparece el inusitado panorama de un segm ento de m ercado en el que una marca de fabricante, Sunny Delight, es líder indiscutible con una cuota superior al 63% en valor (56,5% en volum en); los dos siguientes competidores en el escalafón son también marcas de fabricantes (Simón Life y Minute Maid); y las MDD aparecen en cuarto lugar con un 4% de cuota de mercado. ¿El mundo al revés? Quizá. El caso es que el líder, en el TAM de febrero pasado, registró una caída en ventas bastante considerable -dada su posición- de un -3,38% en valor y un -5,25% en volum en, lo que le supuso una bajada en facturación y volumen de producto en torno a los dos millones (de Abril 2012 | ARAL | 87

ESTUDIO DE MERCADO

os Zumrutas de f TOP FABRICANTES

EUROPA PROTEGE SU ZUMO El Consejo Europeo aprobó el pasado mes de marzo (con el voto en contra de Alemania) el texto de armonización de la Directiva comunitaria sobre zumos de frutas a las normas alimentarias internacionales del Codex Alimentarius, que previamente había conseguido el acuerdo del Parlamento Europeo. Esto, en el lenguaje de la burocracia bruselense, significa que se adopta la mencionada Directiva y que se espera que entre en vigor a principios de junio, después de publicarse en el Diario Oficial de la Unión Europea. A partir de ese momento, los Estados miembros tendrán 18 meses de plazo para transponer la Directiva a sus respectivos derechos nacionales, lo que permitirá su aplicación efectiva. La nueva norma da valor de ley a lo que ya es una práctica habitual en una mayoría de la industria, como es la no adición de azúcar a los zumos de frutas. En consecuencia, no se permitirá el aviso de “sin azúcares añadidos” que muchos fabricantes introducían en el etiquetado de sus productos. La norma permite, en cambio, durante el periodo de transición y otros 18 meses más, que las etiquetas incorporen la información de la prohibición con objeto de informar a los consumidores. Los néctares, que no pueden producirse sin azúcar añadido, no podrán llevar en su etiquetado el aviso de “sin azúcar añadido”. Asimismo, se mantiene la distinción absoluta de producto y la doble denominación para los zumos (denominados directos o exprimidos) y los zumos a partir de concentrado (zumos procedentes de concentrado). Por otro lado, la Directiva añade los tomates a la lista de frutas utilizadas para la producción de zumos. Esto significa que los zumos de tomate estarán sujetos a la misma normativa que los demás zumos y no sólo a la legislación alimentaria general de la UE, como hasta ahora. La nueva norma se aplicará a todos los zumos de frutas que se comercialicen en la Unión Europea independientemente de su origen, lo que garantiza igualdad de trato entre los zumos provenientes de la UE y los importados de terceros países.

88 | ARAL | Abril 2012

2011 Valor

2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

BEBIDAS CON BASE DE FRUTAS TOTAL

464,68

519,15

456,70

504,49

-1,72%

MDD

258,72

333,81

261,59

330,14

1,11%

-1,10%

Don Simón

76,17

85,35

74,50

82,65

-2,19%

-3,16%

Granini

46,43

27,05

48,46

27,58

4,38%

1,98%

Juver

36,94

44,40

34,85

40,28

-5,65%

-9,27%

Pascual

-2,83%

19,45

13,31

15,53

11,43

-20,16%

-14,10%

Minute Maid

8,37

6,21

7,70

5,82

-8,03%

-6,26%

Otros

5,46

2,63

5,34

2,59

-2,31%

-1,48%

11,08%

12,73%

BEBIDAS CON BASE DE LECHE TOTAL

132,40

121,74

147,07

137,23

Pascual

59,55

36,52

63,27

38,44

6,25%

5,27%

MDD

48,68

59,95

53,80

65,77

10,52%

9,70%

Don Simón

20,76

22,49

27,62

30,95

33,04%

37,62%

0,79%

-2,08%

OTRAS BEBIDAS CON BASE DE FRUTAS TOTAL

89,71

77,81

90,42

76,19

Sunny Delight

59,56

45,42

57,55

43,05

-3,38%

-5,22%

Simón Life

13,63

16,42

15,76

17,80

15,67%

8,39%

8,42

7,26

8,96

7,45

6,43%

2,56%

Minute Maid

Datos de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM Febrero de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

'DON SIMÓN' RETIENE MÁS DEL

16% DEL MERCADO

euros y de litros, respectivamente), sobre un negocio global de 57,54 millones de euros. Sus dos inmediatos competidores no han perdido el tiempo durante el periodo de referencia, ganando un 15,67% y un 6,43% en valor, respectivamente. En el caso de Don Simón, estos movimientos le han permitido arañar al líder más de dos puntos en las cuotas de mercado, tanto en valor como en volumen. Mención aparte merece el comportamiento de las MDD en este segmento. Durante el periodo de referencia sufrieron un importante descalabro, que fue del -11,82% en valor y del -20,54 en

volumen. Esto supuso una merma en la facturación superior a los dos millones de euros y de 1,17 millones de litros en volumen. Además, su cuota de mercado se redujo en más de medio punto porcentual en valor y casi punto y medio en volumen. En resumen, no puede decirse que 2011 haya sido un buen año para el negocio interior del sector de los zumos y néctares, pero tampoco ha sido malo del todo. Se han recuperado algunas posiciones que se habían perdido en 2010 y, sobre todo, parecen haberse invertido las tendencias bajistas de hace doce meses. Destacan los descensos de los zumos de frutas refrigerados y de las bebidas basadas en leche distribuidas a temperatura ambiente. Por último, cabe señalar también la continuidad de la tendencia hacia la polarización del m ercado en unas pocas marcas frente, eso sí, a las M DD, fruto de la estrategia de concentración de proveedores que ahorra importantes costes a la distribución.

PUBLIRREPORTAJE

¿Todo “claro”?

Producto y envase en perfecta armonía con conceptos unificados M

p o r d i s e ñ o : u n l o o k m o d e r n o p a ra c o a t s i l a nceptos inim

Los consumidores actuales buscan alimentos naturales mínimamente procesados. Un diseño de envase claro, purista, y que se explique por sí mismo, permite a los consumidores asimilar el concepto del producto de un solo vistazo y atraer su atención en el punto de venta. Permitiendo así trasladar esa primera impresión del enfoque conceptual del alimento, o de la bebida que contiene el envase, y convencer al consumidor para que compre el producto.

El diseño del envase para la gama de zumos premium Rich del fabricante ruso CJSC Multon (parte del grupo Coca-Cola desde 2005) consiguió en EE.UU. el premio “Food Design Award’ por su combinación de “moderna y creativa calidad” y “excepcional facilidad de manejo”. En Rusia, el carácter sobresaliente de los envases de cartón ha puesto el listón muy alto a los diseñadores de envases para zumos premium. En los envases de cartón combiﬁtPremium, con tapón de rosca, destacan las imágenes de exquisitas frutas sobre un blanco escenario. La mirada del observador no se distrae por un aluvión de información, sino que se dirige, de forma deliberada, a la evidente alta calidad del producto. Desde el año 2002 los envases de cartón Rich forman parte de la exposición permanente en el Athenaeum Museum of Architecture and Design de Chicago. “Los diseños de los envases son realmente innovadores. La simplicidad del diseño que elimina cualquier sobrecarga innecesaria permite dirigir la mirada del observador directamente al mensaje principal”, explica Ingo Büttgen, Responsable de Global Communications de SIG Combibloc, uno de los mayores proveedores del mundo de envases de cartón y máquinas llenadoras para alimentos y bebidas. Aquí, las tendencias en el envasado global forman parte del trabajo diario: “Ahora mismo, asistimos al auge de cientos de sobresalientes diseños de envases que recurren

a una composición minimalista y limpia para desarrollar una especie de marca de fábrica. El look despejado de los envases de cartón establecen un vínculo visual que refleja la alta calidad de los productos que contienen, destacando su pureza y naturalidad” afirma Büttgen al referirse a las tendencias de diseño actuales. Menos información para enfatizar con el espacio En Reino Unido, Sunraysia comercializa una gama de zumo puro premium, con un 100% de contenido de fruta, para el cual han escogido el modelo de envasado combifitMidi 750 ml con tapón de rosca combiSwift. En ellos, se han dejado en blanco las áreas de display para que sean los tipos de fruta y los mensajes principales los que destaquen y capten la atención del consumidor. Asimismo, los paneles verdes y trapezoides del envase, enfatizan y realzan aún más la forma inusual del envase de cartón.

Zumos con personalidad Ed Rigg, fundador de la compañía “Eager Drinks” también cree que el producto y el envase deberían ofrecer una sensación de uniformidad. Los zumos directos premium de Eager se sirven ya en más de 1.000 restaurantes y caterings, y el número no deja de crecer. Tal y como explica Ed Rigg, “hoy en día, cuando pedimos un cóctel, ya no solo queremos que el barman nos sirva una marca de bebida alcohólica especíﬁca, también exigimos calidad en los zumos que utiliza. Yo quería dotar a la marca de mayor atractivo y personalidad, dejando atrás el look retro para sumergirme en un producto moderno del siglo XXI, que resultara atractivo a todos los niveles de consumidores”. Desde el verano de 2011, las distintas variedades de zumo se venden en envases de cartón combiblocMidi de 1.000 ml con tapón de rosca combiSwift. El diseño del envase, en atrevidos colores que llaman extraordinariamente la atención, está enteramente basado en la letra “e” de “Eager” - y en función del tipo de producto, esta “e” aparece

de p ro d u c

to inno va d o

en forma de pequeñas naranjas jugosas, de piñas, o de pequeños y jugosos arándanos.

Otro concepto de producto-envase fresco y moderno es el de “Lemon & Nada”, de The Coca-Cola Company, la cual es la primera limonada que se presenta en un envase de cartón ofreciendo un diseño burbujeante, divertido y atractivo en el mercado polaco. El posicionamiento de la bebida enfatiza la pureza y la simplicidad - tanto del producto como del envase, que se limita a mostrar una imagen de la fruta: un dibujo simple de un hombre, los nombres de la marca y el producto. Una apariencia brillante Con sus mix de cócteles para el sector HoReCa, la compañía británica “Funkin” parece “brillar” en sentido literal. Los cócteles de Funkin Cosmopolitan, Strawberry Daiquiri, Strawberry Woo Woo, Mojito y Sour Mix - se sirven en envases de cartón asépticos con un llamativo look metálico, a través del cual queda reﬂejado su moderna actitud. Para Ingo Büttgen: “Los diseños de los enva-

ses que tienen alguna posibilidad de captar la atención, y por consiguiente, grandes probabilidades de convertirse en un éxito de ventas, son siempre una fusión de forma y diseño. El tacto de la superﬁcie y la apariencia visual son igualmente importantes, y deberían establecer un vínculo entre el concepto del producto envasado y su presencia externa”.

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ESTUDIO DE MERCADO

to c u d Pro res sola

LA CRISIS

NO TAPA EL SOL LAS VENTAS DE PRODUCTOS SOLARES AUMENTA EN CUATRO PUNTOS

El sector de productos solares facturó en España a través de los canales de libre servicio y PDM un total superior a los 155,39 millones de euros en el año móvil ﬁnalizado el pasado mes de febrero. Estos datos, elaborados por la consultora SymphonyIRI, reﬂejan un incremento en la facturación de cuatro puntos con respecto al mismo periodo del año anterior. Es decir, a pesar de la crisis, esta campaña pasada los fabricantes incrementaron sus ingresos en la bonita cantidad de 5,98 millones de euros. Por Rafael Gallego

l conjunto de productos solares (protectores, bronceadores, autobronceadores, aftersun y protectores labiales), como segmento independiente dentro del gran sector de la cosmética y perf u m erí a , e s rel a ti va m en te j oven . En realidad, hace poco más de 60 años el 90 | ARAL | Abril 2012

bronceado de una mujer era sinónimo de pertenencia a las clases sociales menos pudientes, ya que se la suponía trabajadora a la ‘intemperie’ (el campo o la calle). Mientras que en el caso de los hombres, un tono broncíneo era propio de virilidad. Todo esto cam bia con la popularización de las vacaciones y el

consiguiente asalto a las playas de las clases medias. A partir de ese momento, en torno a mediados del pasado siglo, el color de la piel comienza a relacionarse con el ocio, el tiem po libre y, por supuesto, las vacaciones. No t a rda n en com en za r a verse l os efectos de la radiación solar en forma

OPINA

LA MAYOR CONCIENCIACIÓN DE LA POBLACIÓN ESTÁ MEJORANDO LOS HÁBITOS DE USO DE LOS PROTECTORES SOLARES Departamento de Marcas Propia Alimentación de Grupo Eroski - División Perfumería EVOLUCIÓN.- Se espera un incremento de ventas hacia factores de protección más altos, aunque suponga un mayor desembolso por parte del consumidor. También esperamos un incremento de la participación de nuestra Marca Propia motivado por el binomio calidad–precio que ofreceremos.

PERSPECTIVAS.- Eroski lanzará esta campaña su marca belle&SUN con 20 nuevas referencias de productos solares, respondiendo a todas las necesidades de los consumidores: productos faciales y corporales, en una gran diversidad de formatos y texturas (aceites, lociones, spray solares…). También lanzaremos una gama para después de la exposición al sol (after-sun) y de autobronceadores, además de una gama especíﬁcamente formulada para niños bajo la marca Eroski.

EL SEGMENTO DE LOS PROTECTORES SOLARES FACIALES Y CORPORALES AUMENTÓ SU FACTURACIÓN EN UN

3,90%

de quemaduras y, consecuentemente, hacia la década de 1960, aparecen los primeros protectores. El objetivo no es otro que reducir la incidencia de lesiones com o el cáncer y los tum ores de piel entre la población. Batalla esta, por cierto, que la sociedad está perdiendo estrepitosamente.

TENDENCIAS.- Sin duda el consumo de productos de mayor protección en detrimento de las protecciones más bajas, fruto de la concienciación sobre los efectos nocivos del sol. También un crecimiento de los formatos familiares (400ml), porque un producto solar debe aplicarse abundantemente cada 2 horas. Por otro lado, los clientes empiezan a optar por texturas más ligeras, en detrimento de las leches solares. Además, los clientes han incrementado el consumo medio de productos solares.

MERCADO.- Consideramos que el consumo de solares no se verá afectado por la crisis, ya que hay que protegerse igualmente tanto en una playa, en la piscina o en el parque de la localidad donde uno reside. La mayor concienciación de la población está mejorando los hábitos de uso de los protectores solares. La población cada vez es más consciente de la necesidad de aplicar los productos abundantemente, de repetir las aplicaciones con frecuencia y de utilizar categorías de protección solar más elevadas.

No alimentación | Productos solares

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

ctos u d o Pr res sola

LA INDUSTRIA OPINA

LA CRISIS NO ES MOTIVO SUFICIENTE PARA QUE LOS CONSUMIDORES RENUNCIEN A SU PROTECCIÓN Y BIENESTAR FÍSICO Pedro Moreira, Brand Manager de NIVEA Sun

MERCADO.- Según los resultados de la campaña de 2011, independientemente de la crisis económica y de sus esperables efectos en el consumo de productos asociados al periodo veraniego, Protección Solar ha obtenido resultados de crecimiento en valor. Este hecho nos da motivos para creer en un buen rendimiento de NIVEA SUN en 2012.

TENDENCIAS.Paralelamente a otras categorías y mercados, se ha observado una tendencia hacia el consumo de productos de MDD y esto tuvo sus consecuencias en las ventas de marcas de fabricante en los últimos años. Sin embargo, hay un grupo de marcas al que NIVEA SUN pertenece, que consigue revertir este efecto a través de ofrecer innovación relevante para el consumidor. Creemos que este es el camino futuro para aportar valor a este mercado, es decir: centrarnos en satisfacer las necesidades de nuestros consumidores y clientes. También observamos que la tendencia de consumir productos con protección más alta sigue creciendo año tras año. Este hecho nos indica que la crisis, por lo menos por ahora, no es motivo suﬁciente para que los consumidores renuncien a su protección y bienestar físico.

92 | ARAL | Abril 2012

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADO 46,85%

PDM 33,61%

HIPERMERCADO 19,56%

Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas en el TAM de febrero de 2012. Fuente: TAM Febrero de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

Pero el hecho de que la venta de este tipo de productos para el cuidado de la piel no solo no haya descendido, sino aumentado signiﬁ cativamente a pesar de la crisis, indica a las claras que la sociedad está tomando conciencia de que tomar el sol sin la debida protección puede acarrear problemas muy serios. Otra cuestión es si el consumo de este ti po de produ ctos con l l eva t a m bi én un ‘buen uso’ de los mismos. Además, dado el importante peso del turismo en nuestro país, fenómeno mediante el que España duplica su población todos los

años, se antojan ‘pocos’ los 7,78 millones de litros/kilos de estos productos que se comercializaron durante el TAM ﬁ nalizado en febrero pasado. Un aspecto saludable Con todo, las cifras del mercado indican una buena marcha del negocio. El segm ento de los protectores solares faciales y corporales, que supone algo más del 70% del total del sector en valor, aumentó su facturación en un 3,90% y un 4,34% en volumen en el periodo de referencia, según SymphonyIRI. En ge-

No alimentación | Productos solares

LANZAMIENTOS

Durante el 2011 EROSKI no lanzó ninguna referencia nueva, ya que se reformularon todos los productos solares de marca propia para preparar el lanzamiento de la gama belle&SUN, que verá la luz durante la campaña 2012. El mayor desarrollo se lleva a cabo en las protecciones alta y muy alta. Nuestra nueva marca belle&SUN incluye formulaciones mejoradas, dermatológicamente testadas, en texturas de fácil absorción y nada pegajosas, incluso en factores de protección muy altos, donde resulta más complicado conseguir texturas agradables. Todos los protectores solares tanto Eroski como belle&SUN cumplen con las recomendaciones de la Comisión Europea, ofreciendo fotoprotección UVA + UVB.

En 2012 NIVEA lanza dos referencias NIVEA SUN Protege & Broncea Spray (en FP 20 y FP 30). Esta fórmula ofrece una protección solar eficaz y ayuda a activar la melanina de la piel de forma natural, ofreciendo un bonito bronceado uniforme y duradero sin renunciar a la protección contra los rayos UV. NIVEA también extiende la línea solar con dos productos dirigidos a la piel sensible, NIVEA SUN Sensitive Spray y Loción (ambos con FP 50), que ofrecen alta tolerancia en este tipo de piel, elevada eficacia protectora, una aplicación muy agradable y rápida absorción, para que las personas con piel sensible también puedan disfrutar de los beneficios del sol con tranquilidad y de forma placentera.

MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS SOLARES TAM 2011 Valor Protectores solares Bronceadores Autobronceadores After-sun Protectores labiales TOTAL

TAM 2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

106,36

2,35

110,50

2,46

3,90%

4,34%

14,96

0,35

16,28

0,36

8,81%

0,91%

6,61

0,08

6,37

0,08

-3,55%

1,69%

12,14

0,74

12,86

0,80

5,95%

7,15%

9,35

4,10

9,38

4,08

0,28%

-0,45%

149,42

7,64

155,39

7,78

4,00%

1,85%

EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS MDD EN 2011 FUE DE

1,3

PUNTOS PORCENTUALES

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros/kilos, respectivamente. Fuente: TAM Febrero de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

neral, incrementaron las ventas en valor la práctica totalidad de los segmentos, excepto los autobronceadores, que cayeron un -3,55% (aunque aumentaron el volumen de producto vendido en un 1,69%). La cifra global de este segmento acusa la espectacular caída de los autobronceadores faciales, que descendieron nada menos que un -26,42% en valor (-29,38% en volumen). Por su parte, el segmento de los bronceadores solares, con una cuota del 10% del total del sector, incrementó sus ventas en un 8,81% en valor, pero mos-

tró un comportamiento prácticamente plano en cuanto al volumen colocado con un incremento del 0,91%. También registraron buenos resultados los aftersun, que elevaron el valor de sus ventas en un 5,95% (7,15% en volumen). Los protectores labiales, en cambio, apenas movieron el listón un 0,28% hacia arriba en valor. Por otro lado, en relación con la evolución de las marcas de fabricantes y las de la distribución, el sector de las productos solares registra un incremento de la participación de las MDD de 1,3 pun-

tos porcentuales, en línea con el comportamiento en otros sectores del gran consumo. Sin embargo, las marcas de fabricantes conservan aún una importante cuota de mercado que SymphonyIRI cifra en algo más de un 51%. Son los supermercados los que más ganan durante el periodo de referencia, incrementando su cuota global de ventas en un 1,61%. Las MDD registraron en los supermercados un incremento del valor de las ventas de casi dos puntos porcentuales: casi cuatro millones de euros más de facturación que en el periodo anterior. Abril 2012 | ARAL | 93

INDUSTRIA AUXILIAR ENVASE Y EMBALAJE

LAS CADENAS DE SUMINISTRO SON CADA VEZ MÁS EXIGENTES EN RECICLAJE, REUTILIZACIÓN Y AHORRO DE COSTES El sector de la logística, el del packaging, y los de envase y embalaje se enfrentan a importantes retos para adecuarse a las exigencias crecientes de las cadenas de suministro en términos de reciclaje, reutilización y ahorro de costes. Factores como el uso de nuevos materiales, el diseño y la innovación aplicados al packaging, son fundamentales a la hora de facilitar procesos ágiles y eﬁcientes. Por Redacción ARAL 94 | ARAL | Abril 2012

A POR LAS '3 R'

A la hora de diseñar un envase o embalaje es esencial tener en cuenta una serie de premisas porque de ellas depende su funcionalidad de uso y su éxito de aplicación y utilización por parte del mercado. Son las denominadas '3 R': Reciclable, Reutilizable y Revalorizado En España, son los supermercados y las grandes superﬁcies las que han ganado mayor peso dentro de la cadena de suministro y son las que actualmente ponen las pautas en el diseño de las cadenas logísticas por delante de los propios operadores Los requerimientos del mercado hacen que ciertos envases y embalajes, además de resistentes y seguros, ofrezcan la posibilidad de obtener la trazabilidad de los productos que contienen Se trata de conjugar el binomio entre lo que el usuario necesita y lo que la empresa puede fabricar, encontrando el equilibrio entre la ingeniería del diseño y la ingeniería del proceso, con la ﬁnalidad última de conseguir reducir al máximo los costes de fabricación de los envases y embalajes.

el material utilizado en su fabricación, así como usar materiales que contribuyan a reducir su peso global. Asimismo, los envases y embalajes tienen que ser ergonómicos, en el sentido que su manipulación sea cómoda y su montaje y desmontaje rápido y sencillo, ocupando el mínimo espacio. La imagen también es básica, dado que contribuye, junto al uso de materiales innovadores, a la revalorización del producto y a su funcionalidad. El último factor relevante

es el económico, dado que la relación coste/precio debe ser la adecuada para asegurar su entrada y éxito en el mercado. Los departamentos de marketing y de I+D de los fabricantes son los que juegan un papel primordial en el diseño de envases y embalajes, porque no sólo deben tener en cuenta el uso que va a hacer el consumidor ﬁnal del producto, para quien el formato tienen que ser cómodo, atractivo y funcional, sino que deben conseguir que los materiales y formatos escogidos puedan ponerse en práctica en las líneas de producción y sean razonablemente fáciles de manipular y transportar hasta los puntos de consumo. Se trata de conjugar el binomio entre lo que el usuario necesita y lo que la empresa puede fabricar, encontrando el equilibrio entre la ingeniería del diseño y la ingeniería del proceso, con la ﬁnalidad última de conseguir reducir al máximo los costes de fabricación de los envases y embalajes. Intralogística Para que la cadena logística sea rentable y operativa, packaging e intralogística deben ir de la mano, en el sentido de que el diseño Abril 2012 | ARAL | 95

Envase y embalaje

LAS CLAVES

INDUSTRIA AUXILIAR ENVASE Y EMBALAJE E TO D PUN TRO UEN ENC

INTERNACIONALIZACIÓN Y LOGÍSTICA, PROTAGONISTAS DE HISPACK 2012

SOLUCIONES GLOBALES Hispack se ha convertido en la plataforma para el sur de Europa que aporta soluciones globales de packaging integrando en una sola feria el proceso completo. Así, la maquinaria y los accesorios de embalaje suponen el 48% de los expositores, seguidos por las materias primas y materiales (21%). La maquinaria para etiquetado, embotellado, la consultoría, el reciclaje y la PLV también estarán presentes en este certamen, así como la logística. Un total de 950 empresas se darán cita en la edición de 2012 de Hispack, certamen que tendrá lugar del 15 al 18 de mayo en el recinto Gran Vía de Feria de Barcelona. La variedad de sectores representados, la presencia de todos los actores que intervienen a lo largo del proceso del packaging, así como una serie de actividades paralelas son factores importantes que demuestran la repercusión que esta feria tiene tanto en el marco nacional como internacional. Precisamente, en esta última línea, la internacionalización cobra un papel relevante en esta nueva edición del certamen, a la que se une una mayor presencia de la logística con la que viene a refrendar la oferta y las actividades que en Hispack se reúnen. Así, Hispack responde a las necesidades de packaging de todos los sectores industriales y de consumo, congregando a altos directivos de áreas como alimentación y bebidas o droguería y cosmética y perfumería. Tecnología, software, equipos y servicios intralogísticos así como todos aquellos sistemas que contribuyen a optimizar los procesos y las operaciones de embalaje, manipulación, almacenaje y movimiento de materiales y productos en el interior de las empresas tienen su hueco en la feria. De hecho, la relación de la logística con la industria del packaging es cada vez más cercana por lo que Hispack 2012 apuesta por ofrecer a los responsables soluciones globales para integrar, sincronizar y alinear sus procesos internos con la cadena de suministro. Además, vincula con esta actividad a los envases y embalajes, elementos que soportan no sólo funciones operacionales y de marketing (trazabilidad, agrupación de unidades, promociones, información, imagen de marca, innovaciones de uso, etc.), sino que resultan claves en las fases de producción y distribución. Con todo ello, las empresas expositoras presentarán su oferta de productos y servicios intralogísticos para que el visitante tenga la oportunidad de visualizar soluciones completas con las que mejorar la logística interna de la empresa y hacerla más competitiva. Este año, Hispack quiere promover la participación de Pymes, favoreciéndoles su entrada en la edición de 2012 para que todas las interesadas puedan estar presentes en el certamen, independientemente de su tamaño, y aprovechar las oportunidades de negocio de un salón con más de

96 | ARAL | Abril 2012

40.000 visitantes que apuesta por la internacionalización y las soluciones innovadoras para los procesos de packaging. Con esta ﬁnalidad, el salón ha suscrito acuerdos con 16 asociaciones que integran la cadena del packaging para que, a través de estas, las Pymes puedan contratar pequeños stands modulares a un precio asequible.

Intercambio de ideas Hispack quiere promover el debate, la reflexión y el intercambio de ideas en torno al packaging. De ahí, surgen nuevas iniciativas como lo ha sido la reciente creación del Speak Corner, dos espacios abiertos dentro del salón en los que se realizarán presentaciones breves sobre diferentes temas relacionados con el packaging, donde se dará voz a los protagonistas tanto de la oferta como de la demanda. Otras actividades estarán presentes en Hispack 2012 para tomarle el pulso a la industria del packaging, conocer tendencias y buscar soluciones integrales a las necesidades de los visitantes. Así, Hispack 2012 se constituye como un auténtico foro sobre packaging, con actividades como los III Encuentros Hispack I+D, centrados en los nuevos desarrollos en materiales y tecnologías de envase y embalaje; la red Cost Action FP1003 (sobre el impacto de los materiales renovables en el packaging). Las Jornadas de packaging, sobre maquinaria, diseño y novedades han sido convocadas por Graphispack, IEEE y el Club Español del Packaging. También se celebrará el VIII Foro del embalaje flexible, así como una Conferencia organizada por la Agrupación Ibérica de Fabricantes de Bolsas de Papel sobre el actual marco jurídico y una Jornada joven del packaging. Unas Jornadas en torno a los distintos materiales del packaging organizadas por BCME, Aeda, Aspack, Aenor, Aimplas, Col•legi de Disseny Gràfic de Catalunya, Acsa, AEM, Itene y Cost Action son también parte del programa de Hispack 2012. A todo ello se unirá, en el marco de Hispack&Bta 2012, la entrega de los Premios Liderpack 2011, que este año han distinguido con los galardones principales a dos proyectos de packaging, uno para la cerveza Damm Inedit y otro para renovar las tolvas de café, y uno de PLV, diseñado para Michelin.

LOS RETOS DEL PACKAGING A EXAMEN Hispack y la Fundación ICIL organizaron en Barcelona, el 20 de marzo, y en Madrid, el 22 de marzo, dos desayunos de trabajo que sirvieron para analizar los retos que afronta el sector del packaging para cumplir con las expectativas y necesidades de fabricantes, distribuidores, operadores logísticos y consumidores. Los profesionales que participaron en los desayunos presentaron diversos casos de éxito y analizaron factores relevantes para el sector del packaging como el reciclaje y la reutilización de envases y embalajes o su contribución a la reducción de costes en la cadena de suministro. En el desayuno Hispack–Fundación ICIL celebrado en Barcelona participaron: Oriol Arán (Font Vella/Lanjarón), Menno Veefkind (Idom), Pedro Macià y Pedro Delgado (SSI Schäfer), Juan Carlos Fontela (Roche), Jordi Soler (Zetes), Enric Blesa (Akzo Nobel Paintings), Francesc Font y Manel Muñoz (Cartonajes Font), Albert Martorell (SLI), Joan Prades (Promaut) y Jaume Mira (Fundación ICIL). En Madrid participaron: Alberto García Toquero (Grupo Mahou-San Miguel), Miguel Salinas (Ferag Ibérica), Alberto Sanz (Cartonajes Font), Oscar de Gruijter (Stork Inter Iberica) y Jaume Mira (Fundación ICIL).

y funcionalidad del primero no debe interferir en los movimientos dentro del almacén. El equipamiento intralogístico, por la elevada inversión que requiere, no es quién tiene que adaptarse a las modalidades del packaging, sino a la inversa. Así pues, los fabricantes de packaging no deben perder de vista que el diseño que apliquen a sus envases puede incidir negativamente en las operaciones en almacén y generar problemas operacionales internos. Para evitar que ello suceda es aconsejable utilizar las estandarizaciones existentes, como las ISO internacionales que, aunque bien deﬁnidas, son todavía poco utilizadas porque, precisamente, el marketing predomina por encima de las operaciones y no se piensa en la cadena logística ni en las personas y procesos, sino únicamente en el consumidor. Esta realidad viene contrastada por una dato relevante: España es el país europeo

más caro en costes logísticos por unidad posicionada en punto de venta. Los pedidos son pequeños y con poca rotación, a lo que se suma una distribución capilar todavía poco eﬁciente. En España, son los supermercados y las grandes superficies las que han ganado mayor peso dentro de la cadena de suministro y son las que actualmente ponen las pautas en el diseño de las cadenas logísticas por delante de los propios operadores, que acaban asumiendo riesgos y diﬁcultades para optimizar las cadenas de sus clientes. Otro dato que avala esta realidad es que en el sector de gran consumo se produce una pérdida del 40% de las ventas debido al aprovisionamiento por flujo tenso, que en ocasiones genera que los productos no están en el lineal en el momento oportuno. Además, de este volumen, un 25% sería evitable ya que el producto se encuentra en el almacén de la gran superficie, pero

Trazabilidad Los requerimientos del mercado hacen que ciertos envases y embalajes, además de resistentes y seguros, ofrezcan la posibilidad de obtener la trazabilidad de los productos que contienen. Desde hace años se viene hablando de la RFID como una opción para conseguir esa trazabilidad, pero las pruebas piloto que se han llevado a cabo hasta la fecha demuestran que la radio frecuencia no es todavía un sistema que pueda sustituir al código de barras. La RFID no se ha podido aplicar en la totalidad de una cadena logística, precisamente porque intervienen muchas partes, desde el diseño del packaging pasando por los almacenes, las infraestructuras y el transporte. Además no se puede garantizar la visibilidad total de un producto en la cadena logística si ese producto pasa por un eslabón en el que no se aplica la RFID. El éxito de la RFID radica en que debe ser un sistema impuesto por el fabricante, con continuidad en el resto de la cadena de suministro. También están apareciendo nuevas formas de lectura y tecnologías paralela, como la visión masiva a través de fotografía que, en pocos segundos, puede leer todos los códigos de barras visibles en los envases o embalajes de una agrupación de productos o mercancías. Así pues, la alternativa a la implementación de la RFID continúa siendo el código de barras, un sistema bidimensional y estandarizado cuyo uso es sencillo, económico y permite avanzar en la trazabilidad y la visibilidad de la cadena de suministro. Innovar para reducir costes y ganar en eﬁciencia logística En las sesiones de trabajo también se expusieron diversos casos prácticos y de éxito que demuestran cómo la innovación en el packaging y su relación con el transporte y manipulación de mercancías puede contribuir a ganar en eﬁciencia logística, valor añadido y calidad, además de satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes en diversos aspectos. Abril 2012 | ARAL | 97

Envase y embalaje

no hay suﬁciente personal reponedor para aprovisionar el establecimiento.

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

CATO PRESENTA LA LÍNEA DE PICADORAS “POWER PLUS” Las nuevas “Power Plus” son una línea de picadoras de Cato que se fabrican en diámetros de 130, 160 y 200mm y alcanzan producción hasta de 4.300 kilos por hora. Esta línea de gran potencia, incorpora motores de alimentación y picado independientes y variadores de velocidad que permiten ajustar los parámetros de producción al tipo de producto a picar. Las “Power Plus” responden a la necesidad creciente de utilizar carnes congeladas y, por otro lado, brindan beneﬁcios

a los fabricantes de productos delicados como por ejemplo embutidos ibéricos, donde los temas del embarrado y el calentamiento resultan críticos. Para estos fabricantes, la ventaja de poder adaptar de manera independiente los parámetros de alimentación y picado a cada producto, redunda en mejor calidad y mayor eﬁciencia. Cato pertenece al “Grupo Adfood”, especializado en tecnología para el sector cárnico y que reúne las marcas Roser

NUEVO DISPOSITIVO “TODO EN UNO” INVESSIKACCURA Inves, fabricante de equipos informáticos perteneciente al grupo El Corte Inglés, ha presentado el nuevo invesSIKaccura, un equipo ‘todo en uno’ con pantalla táctil de 17” y soporte para DNIe, cuyas reducidas dimensiones permiten integrar una completa solución de punto de información y servicio, en lugares con problemas de espacio. Resulta útil para comunicar todo tipo de mensajes corporativos, para facilitar información a empleados, clientes y para ofrecer diversos servicios a los ciudadanos. Se trata de un equipo diseñado para resistir la manipulación y el servicio en los entornos comerciales. Su sistema de disipación de calor pasiva, hace que sea totalmente silencioso y facilita su ubicación en cualquier espacio, sin incrementar la contaminación acústica. El dispositivo cuenta con un chasis robusto, en aluminio anodizado y resistente a impactos, con cerradura para proteger el acceso a la impresora y al rollo de papel. Su mantenimiento resulta muy sencillo, porque la carcasa del equipo se abre por completo. También aporta ﬂexibilidad, al soportar bobinas con un ancho de papel de 58, 60, 80 o 82,5 milímetros.

98 | ARAL | Abril 2012

(Equipos de higiene y manutención), Ogalsa (Inyectoras), Cato (Máquinas para la elaboración de embutidos) y RMT (Proyectos llave en mano, líneas de producción, asesoría tecnológica en instalaciones y procesos).

NCR EXTIENDE TOTAL STORE COMO SERVICIO INNOVADOR A EUROPA NCR Corporation ha ampliado su servicio NCR Total Store a Europa, ofreciendo a los minoristas un único proveedor de servicios estratégicos para gestionar la infraestructura de sus establecimientos multiproveedor en múltiples ubicaciones. Los comerciantes que lo están utilizando en América del Norte han experimentado una reducción media del 10% en los costes. Ya se está implementando en una selección de retailers europeos como Sainsbury´s. Estos servicios ofrecen una combinación única de experiencia, tecnología, infraestructura y procesos en el sector minorista para reducir el tiempo de inactividad, mejorar la experiencia en la tienda de los clientes y permitir centrarse en las ventas en los establecimientos. NCR ampliará los servicios Total Store a Europa a través de su Centro Europeo Experto de Servicios Gestionados en Retail que realiza un análisis proactivo, monitorización remota y resolución de incidentes, gestión y reparación de activos y software, junto con soporte técnico 24 x 7 en múltiples idiomas.

La marca de alimentación Lácteas García Baquero dispondrá desde el próximo mes de julio con el sistema de Gestión de Almacén y el sistema de picking de Ulma Handling Systems. Un proyecto con el que se gestionará todo el proceso de preparación de pedidos, la gestión de reposiciones y de clasiﬁcación de pedidos para expediciones así como la carga de camiones. El sistema de preparación de pedidos contará además con un total de 310 displays de Pick to Light Systems. El proyecto se desarrollará en Alcázar de San Juan (Ciudad Real), donde la compañía dispone de unas instalaciones que permiten la transformación de hasta 850.000 litros/día.

ULMA INOXTRUCK PRESENTA EN BTA SUS NOVEDADES ULMA Inoxtruck presentará en BTA sus novedades, entre los que se encuentran los Equipos de manipulación para el proceso de envasado, así como Apiladores electro manuales multifuncionales que destacan por su diseño higienizable y por el abanico de accesorios/acoplamientos que pueden ser utilizados para la manipulación frontal y lateral de bobinas de envasado, la manipulación de moldes para termoformado o campanas de sellado; la manipulación de cajas; o como volteador de bidones… Además, también destacará el Control total, HMI (Human Machine Interface), la revolución para los equipos de transporte y apilado que viene de la mano de la tecnología embebida, sin necesidad de interfaces externos y siendo su control mediante un display táctil de 5,4 pulgadas como los teléfonos y tabletas de última generación. El diseño y materiales waterproof y a prueba de impactos del HMI hacen que se sume perfectamente a las características higienizables de su gama. Por otra parte, los volteadores ULMA Inoxtruck permiten la manipulación/vaciado ergonómico de cargas, gracias al sistema de inclinación de hasta 90˚ (manipulación del contenido) y +90˚ (vaciado/carga completa del contenido).

Proveedores

EN VE E BR ULMA IMPLANTA UN SISTEMA DE GESTIÓN Y DE PICKING PARA GARCÍA BAQUERO

DIBAL CUENTA CON NUEVA WEB El fabricante Dibal, especializado en soluciones de pesaje y etiquetado para el comercio y la industria, ha presentado su nuevo sitio www.dibal.com, que destaca por su diseño, facilidad de navegación y amplitud de contenidos. Así, la web se ha diseñado siguiendo las últimas tendencias de estética, compatibilidad con navegadores y facilidad de uso y cuenta con dos versiones, una convencional, prevista para acceder desde ordenadores de escritorio o portátiles, y

otra especialmente optimizada para dispositivos móviles, tales como smartphones o tablets. El desarrollo, realizado bajo entorno .NET Framework 4, ha corrido a cargo del “Grupo Resourcing”, empresa española de consultoría tecnológica y aplicaciones Internet. Actualmente, dibal.com está disponible en español e inglés, aunque está prevista la incorporación progresiva de varios idiomas más, a lo largo de las próximas semanas.

NOMBRE PROPIO Laetitia Banzet, nueva responsable de Desarrollo de Negocio y de Marketing de Factor5 Laetitia Banzet se ha incorporado a Factor5 desempeñando funciones como la implantación de la estrategia de marketing y el desarrollo de nuevas soluciones para acompañar y cumplir las expectativas de sus clientes dentro y fuera de la península ibérica. Licenciada con Honores en Transporte y Distribución con Logística Europea (Huddersﬁeld University, Reino Unido), y diplomada universitaria en Tecnología de Gestión Logística y Transportes (IUT d’ Aix en Provence, Francia), aporta una sólida experiencia profesional en el sector logístico tras su paso por diferentes compañías de ámbito internacional: Leroy Merlin, Pharma, Logesta Group, DHL Supply Chain, Trans Care Fashion, etc.

ICIL Y GENERIX GROUP ORGANIZAN UNA VISITA A CARREFOUR La Fundación ICIL en colaboración con Generix Group ha organizado una visita a las instalaciones con que el Grupo Carrefour cuenta en la Zona de Actividades Logísticas de Barcelona, ZAL II, y que están gestionadas por el operador logístico DHL Supply Chain. Desde este centro, de 43.000 m2 de superﬁcie construida, el Grupo Carrefour abastece todas las superﬁcies comerciales e hipermercados que tiene en Catalunya y Baleares. El almacén de Carrefour

en la ZAL Prat de Barcelona es estratégico para el Grupo dado que desde este centro se abastece a 73 superﬁcies comerciales entre hipermercados, mini-hipermercados, markets y comercios exprés. DHL Supply Chain es el partner logístico del Grupo Carrefour en Catalunya y Baleares y desde las instalaciones en la ZAL el operador gestiona para Carrefour todo el abastecimiento de PGC (Producto de Gran Consumo alimentario) y de DPH (Droguería, Perfumería, Higiénicos y otros). Abril 2012 | ARAL | 99

FERIAS ALIMENTARIA 2012

CONTÓ CON 142.000 VISITANTES Y CERCA DE 4.000 EXPOSITORES Alimentaria 2012 revalida su condición de certamen español de referencia para el sector agroalimentario y su posición entre las tres ferias alimentarias más importantes del mundo. El Salón Internacional de la Alimentación y Bebidas cerró sus cuatro jornadas de intensa actividad en el recinto Gran Vía de Fira de Barcelona, con la participación de 142.000 profesionales y cerca de 4.000 empresas expositoras. Estas cifras brillan positivamente en el contexto actual de crisis y constatan la fortaleza de la industria alimentaria como motor de recuperación para la economía española.

ALIMENTARIA GOZA DE BUENA SALUD Por Patricia Bacchetti

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Ferias

LAS CLAVES Unos 40.000 visitantes provenientes de 60 países visitaron la feria, un 11 % más que la última edición de 2010 La internacionalización ha sido una de las principales consignas en la última edición del salón

a XIX edición Alimentaria ha consolidado con éxito el potencial y carácter estratégico del sector agroalimentario de España, una actividad que aporta el 7,6% al PIB nacional con una producción por encima de los 80.700 millones de euros y un incremento del 11% en las exportaciones durante 2011, según datos de FIAB. El certamen logró captar la visita de más de 142.000 operadores, un 1,4% más que en la

edición anterior. Superando las previsiones de la organización Alimentaria Exhibitions, joint venture entre Fira de Barcelona y Reed Exhibitions, la asistencia de participantes internacionales también batió todos los récords. Unos 40.000 visitantes provenientes de 60 países visitaron la feria, un 11 % más que la última edición de 2010. Los Príncipes de Asturias, Felipe de Borbón y Letizia Ortiz, inauguraron el salón acompañados del presidente la Generalitat,

Artur Mas; y el ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Miguel Arias Cañete, entre otras autoridades. La cantidad y la calidad de los profesionales que asistieron a feria supone la confirmación de la fortaleza del esta industria. “El sector está plantando cara a la crisis con datos positivos y que tiene una gran trascendencia económica en el presente y futuro del país”, ha asegurado Josep-Lluís Bonet, presidente de la feria y de Freixenet. Por su parte, Josep Antoni Valls, director de Alimentaria y director general adjunto de Alimentaria Exhibitions, ha caliﬁcado a la industria de “sector que vertebra la economía y el progreso, totalmente comprometido con la salud, la sostenibilidad, el empleo, la economía, la cohesión social, la cultura, la innovación, el mundo rural y la marca España”. Internacionalización, valor en alza La internacionalización ha sido una de las principales consignas en la última edición del salón. Por ello, la feria ha albergado nuevamente los Food & Drink Business Meetings, organizados por la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), con el apoyo del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y el Abril 2012 101

FERIAS ALIMENTARIA 2012

LAS EMPRESAS, MÁS ACTIVAS QUE NUNCA Grupo Mahou-San Miguel. En la feria, el Grupo Mahou-San Miguel ofreció un desayuno de la mano de Marcilla, la marca de café. Kim Ossenblok, formador de baristas profesionales del Grupo, asesoró a los asistentes sobre la mejor forma de preparar un café. Además, Marcilla Coffee Systems ha presentado en la feria su nueva web, www.marcillaprofesional.com.

El nuevo packaging de San Miguel 1516 fue galardonado en la última edición de los Best Pack. La nueva botella de San Miguel se alzó con el bronce en la categoría de cervezas, sidras y combinados con alcohol. También en el marco de Alimentaria, Bureau Veritas Certiﬁcation hizo entrega al grupo cervecero de la certiﬁcación ISO 22000 para sus fábricas de Lleida y Málaga. Campofrio. La campaña “Cómicos” de Campofrio se ha alzado con el Gran Premio de Televisión de los premios Best Pack. Además ha obtenido un Oro en la categoría de Best Spot la campaña “Reencarnación” creada para Finissimas de Campofrío, y un Bronce “Astronauta”, diseñada para la gama de Mini Snacks. Hijos de Rivera. En el stand de Hijos de Rivera el producto estrella fue la nueva propuesta cervecera Estrella Galicia Selección, una cerveza con características

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especiales cómo lúpulo cultivado en Galicia, mucho cuerpo, carácter fuerte y 8% de alcohol. Mas La Plana. En el marco de Alimentaria 2012 se celebró la cata vertical de Mas La Plana dirigida por Josep Sabarich, director técnico de Bodegas Torres. En la cata se probaron seis añadas diferentes de este vino de la D.O. Penedès: 1971, 1981, 1990, 2005, 2007 y 2008. Cerca de 90 profesionales asistieron al evento de este vino de Bodegas Torres, una producción muy limitada que ha sido premiado en múltiples ocasiones. Santa Teresa. Santa Teresa presentó nuevos productos como el Salmorejo Raf Santa Teresa con Pan de Pueblo (elaborado con tomates raf) y el novedoso Gazpacho con Frambuesa Antiox Santa Teresa (primer gazpacho envasado que incorpora fruta). Gallina Blanca. En la feria se presentó la segunda edición del concurso “Día del Cocinero”, impulsado por Gallina Blanca y la Federación de Asociaciones de Cocineros y Reposteros de España (FACYRE) que se celebra anualmente cada 20 de octubre. Con esta iniciativa

se rinde homenaje a los 90.000 chefs “anónimos” que preparan el almuerzo cada día para millones de españoles. Nueces de California. Nueces de California ha participado por tercera vez en el salón internacional y ofreció una

muestra de productos internacionales elaborados con este fruto seco para mostrar su versatilidad. Además, acompañó la exposición con el queso con DOP Torta del Casar y las cervezas Heineken y Buckler. Denominación “Queso Ibérico”. La asociación Nacional de Fabricantes de Quesos (ANFAQE), perteneciente a la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL), presentó en Alimentaria 2012 la nueva denominación “Queso Ibérico”, un queso elaborado con leche de las tres especies: vaca, oveja y cabra. Bodegas Marqués de Vizhoja. “Gotas del Marqués”, la última novedad presentada por las Bodegas Marqués de Vizhoja, han sido galardonadas con el premio Innoval 2012 en la categoría de Vinos y Espirituosos. Este producto es una monodosis de 7 ml de brandy, crema de licor, aguardiente de orujo, anís seco, licor de hierbas, ron dominicano añejo y whisky escocés presentados en un novedoso packaging. Oscar Mayer. Organizado por Oscar Mayer, el cocinero americano Peter Palmer ofreció una clase magistral en la que explicó paso a paso cómo elaborar los auténticos hot dogs, siguiendo las recetas de varias ciudades americanas. Migueláñez. La marca anunció en el salón el lanzamiento de una nueva línea, Migueláñez Celebraciones, que agrupará todos los productos para ﬁestas, celebraciones y eventos de la ﬁrma. Además, presentó más de 30 novedades, entre las que se incluyen productos para personas con alergias o intolerancias alimentarias.

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FERIAS ALIMENTARIA 2012

Leche Pascual. Leche Pascual presentó al mercado dos nuevos formatos de envases para su producto más emblemático: la leche clásica. La marca estrenó un nuevo brik y una nueva botella, con diseños actualizados y formas y tamaños más cómodos y manejables. Ambas presentaciones están disponibles en las tres variedades: entera, desnatada y semidesnatada. DO Ribeira Sacra La Denominación gallega ha utilizado su participación en Alimentaria 2012 para apostar por la internacionalización de sus vinos. Actualmente, Europa y América constituyen los principales mercados destinatarios de estos vinos de Galicia. Estrella Damm. Estrella Damm celebró el evento el “Xiringuito de Estrella Damm”, un espacio que rindió homenaje a los chiringuitos de la costa Mediterránea. En el acto participaron especialistas gastronómicos e historiadores que aportaron distintas perspectivas sobre el concepto “chiringuito”. Makro. La empresa de distribución mayorista Makro anunció en Alimentaria 2012 que tiene previsto abrir, antes de que ﬁnalice 2012, tres nuevos centros en España, en las ciudades de Madrid, Alcalá de Guadaíra (Sevilla) y Elche (Alicante). La compañía informó que la expansión se traducirá en 984 puestos de trabajo en los próximos meses. Campaña “Alimentos de La Rioja”. La Consejería de Agricultura, Ganadería y Medio Ambiente del Gobierno de La Rioja puso en marcha la nueva campaña de promoción “Alimentos de La Rioja”. La campaña se enmarca dentro de la iniciativa global de promoción ‘La Rioja Capital’, la marca paraguas que aﬁrma la identidad regional. D.O Valdepeñas. La Denominación de Origen Valdepeñas, la tercera en

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antigüedad y reconocimiento de marca de España, participó en Alimentaria 2012, en el stand de Castilla la Mancha, con el objetivo es dar a conocer las características diferenciales de los vinos de esta región. “El Mes del Congelado”. Según el estudio de la consultora Kantar Worldpanel presentado para “El Mes del Congelado” en Alimentaria 2012, el mercado de alimentos congelados en España ha crecido un 3% en 2011 respecto al año anterior. Además, indica que el 99% de los hogares españoles cuenta con alimentos congelados en su dieta habitual. Integra2. La compañía de transporte Integra2 fue la encargada de distribuir los productos alimenticios presentes en Alimentaria, ofreciendo a los expositores la posibilidad de utilizar su servicio Friogourmet (a temperatura controlada entre 0º y 5ºC) concebido para sectores como el vinícola, cavas de alta gama, chocolates Premium, bollería industrial y repostería. The Botanical´s Premium. En Alimentaria se realizó la presentación oﬁcial de The Botanical´s Premium London Dry Gin, una ginebra de edición limitada y destilada de forma artesanal en pequeños alambiques de cobre John Dore. La presentación consistió en una Master Class impartida por Peter McKay (maestro destilero de Langley Distillery). DOP Tarta del Casar. La Torta del Casar, queso extremeño con Denominación de Origen Protegida, se presentó en la feria Alimentaria con un stand propio en el que estuvieron presentes 6 de las queserías inscritas en la DOP: Tajonatural SL, Quesos del Casar SL, Borfran SL, Quesería El Castuo SC, Hnos. Pajuelo SAT y Rafael Pajuelo Bautista. Corderex. El Consejo Regulador de la Indicación Geográﬁca Protegida (Corderex) participó en Alimentaria para promocionar los productos con sello de calidad extremeño. Corderex, participó como expositor en el stand de la Consejería de Economía, Comercio e Innovación de la Junta de Extremadura.

ElPozo Alimentación. Sus Altezas Reales los Príncipes de Asturias visitaron el stand de ElPozo Alimentación en la última edición de la Feria Alimentaria. Los Príncipes alabaron los productos de ElPozo Alimentación y fueron informados por Rafael Fuertes, adjunto a Dirección General de ElPozo, sobre la situación actual de las empresas de alimentación españolas. Jamones Aljomar. Jamones Aljomar presentó en la feria su nueva imagen corporativa y el lanzamiento de su marca Premium. La marca expuso las mejoras en sus procesos de producción, sistemas de control de calidad y la renovación de sus formatos de comercialización. IGP Ternera Gallega. La Indicación Geográﬁca Protegida (IGP) Ternera Gallega participó en Alimentaria promocionando la carne amparada por la denominación. La IGP asistió al certamen formando parte del stand institucional de la Xunta de Galicia, acompañada de tres de las principales industrias cárnicas gallegas inscritas en la feria. Eblex. Eblex, la organización del Sector del Ovino y Vacuno en Inglaterra, presentó en la feria los diferentes cortes y aplicaciones gastronómicas de la carne de ovino y vacuno. Culminó su actividad en Barcelona con una cena degustación en el prestigioso Restaurante Evo, en el que ofreció a restauradores, distribuidores cárnicos y medios de comunicación una muestra de platos elaborados con carne de vacuno y ovino y maridados con variedades de cava.

México, país invitado Por su parte, México ha estrenado en Alimentaria 2012 la distinción de país invitado con la aportación de 40 expositores y actos vinculados a su gastronomía. Bajo el paraguas “ProMéxico”, se organizaron actividades para promover la imagen del país azteca mediante degustaciones y catas

Ferias

Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Con esta meta, Alimentaria ha propiciado más de 8.000 reuniones entre empresas españolas e importadores de todo el mundo y ha invitado a unos 500 profesionales internacionales. Entre los asistentes a estas reuniones bilaterales destacaron representantes de Walmart (Argentina), Pao de Açucar, (Brasil), Azbuka Vskuza (Rusia), Meijer, H-E-B Group y Central Market (USA), Spar e Hyper City (India) y Park’n Shop, City Super y Cofco (China), entre otras. De las cerca de 4.000 empresas expositoras de Alimentaria, 1.300 (un 32%) han sido extranjeras, procedentes de 75 países como Tailandia, Dubai, Suecia y Japón, que han estrenado participación en Alimentaria; además de la presencia de China –que ha duplicado espacio–, Indonesia, India, Irán, Brasil, Chile, Estados Unidos y la práctica totalidad de los países de la UE. Durante esta edición se ha constatado el importante crecimiento de la participación asiática, lo que conﬁrma el interés del continente por la gastronomía española.

de tequila. México destaca en el sector de alimentos procesados, que actualmente representa el 18 % de su PIB manufacturero. Los productos mexicanos más exportados en este sector son salsas (primer puesto en América Latina) y las galletas (séptimo a nivel mundial). BCNVanguardia Dentro de las propuestas del salón Restaurama de la feria, se celebró con gran éxito el Congreso Internacional de GastronomíaBCNVanguardia. Con el lema “Integrar la innovación”, el certamen ha presentado las novedades culinarias y de gestión dirigidas al canal de la hostelería y la restauración. Además, en una apasionante jornada gastronómica, el chef Víctor Manuel Rodrigo, del restaurante Samsha (Valencia), se proclamó ganador de la final nacional de la 4º edición de Concurso Cocinero del

Año (CCA). Otras actividades que contribuyeron a realzar la mejor gastronomía española fueron el Taste & Flavours con la La Barra de Aceites de Oliva Gourmet, el Restaurante ‘Ibérico en Compañía y las catas de Vinorum; España, el País de los 100 Quesos; y el espacio de estreno Food Experience, Markets &Trends con talleres y charlas sobre culturas gastronómicas internacionales. The Alimentaria Hub Sin duda, una de las grandes novedades de Alimentaria 2012 fue The Alimentaria Hub, un espacio creado para nuclear todas las actividades de la feria destinadas para potenciar el carácter innovador y multidimensional de la industria e identiﬁcar sus oportunidades de negocio. El espacio contó con el apoyo, entre otros, de Nestlé, BBVA, AZTI-Tecnalia, AECOC y FIAB. The Alimentaria Hub presentó congresos y exposiciones en torno a la I+D+i, la nutrición, la globalización y el marketing, entre otros temas. Otros actos de The Alim entaria Hub fueron el Congreso Internacional de la Dieta Mediterránea, los Premios Best Pack, el I Foro Nestlé de Creación de Valor Compartido, los encuentros empresariales de FIAB, AMEC, ACC1Ó y la Cámara de Comercio de Barcelona, además de los Mundidulce Business Meetings y Olavaria Business Meetings. Finalmente, como cada año, una de las propuestas más atractivas fue Innoval, el escaparate de la feria Alim entaria donde confluyen las tendencias y las nuevas creaciones que responden a las necesidades de los consumidores. Abril 2012 105

DESTACAMOS

NOVEDADES Migueláñez GOLOSINAS

Migueláñez ha presentado la nueva línea Migueláñez Celebraciones que agrupará todos los productos para fiestas, celebraciones y eventos de la firma. Así, se han presentado en primicia bolsitos ‘foam’ rellenos de chuches en colores; Mini Teddy Sweets o conos de chuches coronados con 6 modelos de animales de granja de peluche; Mini Teddy Sweets Souvenir, con 3 modelos de peluche, “gitanito”, “gitanita” y “toro”; la Caja Mágica Primera Comunión; los Sweet Dogs o cajitas con chuches y 5 modelos de perrito de peluche; y, por primera vez, una piñata sin gluten para cumpleaños o cualquier otro tipo de eventos. Todas estas novedades de Migueláñez Celebraciones son sin gluten, a excepción de los bolsos. Además, la firma ha presen-

Choví SALSAS

Choví abre una nueva línea de salsas para ensalada en ambiente en formatos de 280 ml y 60 gr. El formato de 280 ml se trata de una botella de PET, con boca ancha y tapón dosiﬁcaror especial para aliños. El formato de 60 gr es un sobre, con ventana que deja ver el producto, cómodo para llevarlo a cualquier parte. Además, Choví ha ampliado su gama de productos en formato de 850 ml, completando esta nueva línea de producto. El formato de 850 ml es una botella más ergonómica de politeno transparente, con boca ancha, tapón antigoteo y tapón dosiﬁcador especial para aliños.

tado las Jellies rellenas línea 0 en bolsas de 125 gramos. Se presentan en el clásico formato “carterita” pero con el packaging en rosa. La última incorporación a Migueláñez Chocolates son los Chocosnacks de 75 gramos de chocolate con leche y chocolate amargo, mientras que la marca Midel, de Migueláñez ha presentado a su vez el Pick & Mix (una mezcla de jellies irresistible) y las marshmallows bicolor.

Central Lechera Asturiana POSTRES

Central Lechera Asturiana presenta Fresas con nata. Con vitamina C y minerales, las fresas son un alimento muy nutritivo, saludable y sabroso para esta época del año. Si, además, se combinan con la nata Central Lechera Asturiana, se convierte en un auténtico placer para el paladar. Además, se presenta en una amplia variedad de formatos y envases, para que se elija la nata que mejor se adapta, nata líquida para montar (en botellín monodosis, brik 0,5L y 1L, prácticos, cómodos y fáciles de usar) o nata en spray, montada y lista para servir.

Leche Pascual Gallo PASTAS

Gallo relanza sus salsas frescas bajo las enseñas Sabores Nuestros y Sabores del Mundo. Gallo reformula así, con la ayuda de Martín Berasategui, sus salsas de gastronomía local y lanza, bajo la gama Sabores Nuestros, tres recetas de sabor auténtico y calidad inconfundible, idóneas para combinar con todo tipo de pastas: Salsa de Queso Manchego, de Sofrito de Ternera y de Setas del Bosque. Para las recetas más internacionales, Gallo sigue la estela de su colección de pastas frescas y, bajo la gama Sabores del Mundo, relanza sus salsas Pesto y Carbonara e innova con un producto exclusivo, la salsa Fondue de Quesos Suizos, una mezcla de Appenzeller, Sbrinz y Gruyere.

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ZUMOS

Leche Pascual lanza una nueva variedad de sus populares Bifrutas de Pascual: Fresa y Plátano, dirigido a los más jóvenes. Bifrutas de Pascual, elaborados con leche desnatada Pascual, zumos de frutas seleccionadas, enriquecidos en vitaminas antioxidantes A, C y E y con cero por cien de materia grasa, garantiza una bebida sana y nutritiva, con sabor refrescante. Esta nueva variedad Fresa y plátano se añade a las ya consolidadas Tropical, Mediterráneo, Pacíﬁco, Cítrico, Ibiza, Pasión y Florida. En diferentes formatos, brik, vidrío, lata y botella de plástico, que permiten su consumo en toda ocasión, dentro y fuera del hogar.

Grefusa

Choví

SNACKS Y GOLOSINAS

V GAMA

Choví presenta su nueva línea de productos de V Gama, Cheff Solutions by Choví. Una de las nuevas propuestas son las Ensaladillas, un producto fresco, de baja acidez, elaboradas con ingredientes auténticos de 1ª calidad y con Salsas de la marca Choví. Por otra parte, lanza Tapas - Patatas, elaboradas con las mejores patatas, fritas en su justa medida y con las salsas de Chovi. Por último presenta, Preparados de Tortilla, un producto fresco, fácil y rápido de preparar, sólo hay que añadir el huevo y en 8 minutos se consigue una tortilla.

La marca Grefusa sorprende con el lanzamiento de una nueva gama de productos pensados especialmente para los más jóvenes. Tres propuestas de snacks de Grefusa: Grefu&Roll, GrefuOlas y GrefuRedes, y dos alternativas dulces de GrefuChuches: Pica Mix y Sugar Mix. La nueva gama de snacks de Grefusa llega en ración individual, libres de gluten, sin conservantes ni colorantes artiﬁciales y elaborados con aceite de girasol. Por su parte, las GrefuChuches llegan en bolsitas individuales de 10 chuches por bolsa.

Innofood by Neuron y JR Suárez Monedero ALIÑOS

Maheso

ALIMENTOS CONGELADOS

Grupo Pastores y Maheso presentan la croqueta de Ternasco de Aragón adaptada al libre servicio en bolsas de 320 gramos en formato congelado. Esta nueva referencia pretende empezar a comercializarse en tiendas especializadas, supermercados e hipermercados de toda España. Además se ha convertido en el primer elaborado que consigue la certiﬁcación de origen de Ternasco de Aragón IGP.

Pascual LACTEOS

Pascual Sin lactosa Entera cuenta con las mismas propiedades, calidad y sabor que la leche Pascual entera de siempre, pero sin lactosa, el llamado azúcar de la leche. La nueva Sin Lactosa Entera es rica en proteínas, en vitaminas y en minerales como el calcio, que beneﬁcia a los niños en su etapa de crecimiento. Así, esta nueva variedad se une a la Semidesnatada y Desnatada que tuvieron una gran acogida entre el público adulto.

Innofood by Neuron y J.R. Suarez Monedero han desarrollado un proceso para la transformación del ajo morado en ajo negro 100% español. El nuevo producto se obtiene tras someter al ajo morado de las Pedroñeras a una serie de procesos industriales, puestos a punto por Innofood by Neuron tras un año de investigaciones. El resultado es un ajo completamente negro con unas características organolépticas (sabor, textura, color y olor) y nutricionales totalmente nuevas y diferentes en comparación a un ajo fresco.

Zephyr CHICLES

Chicles 5 presenta su nuevo sabor extremo 5 Zephyr, un shock de fresa ácida que lleva al extremo este sabor. El nuevo chicle provoca una explosión de las fresas más ácidas en la boca que hará vivir una experiencia totalmente intensa al consumidor. El impacto empieza en la boca hasta, poco a poco con su efecto de larga duración, envolver todo el cuerpo con un gran escalofrío. 5 Zephyr puede encontrarse en dos formatos diferentes, en packs individuales de 12 chicles y en multipacks de dos unidades, con un total de 24 chicles.

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NOVEDADES

Estrella Galicia CERVEZAS

Estrella Galicia Selección 2012 es una cerveza con un carácter fuerte y tonalidad oscura. Su aroma a malta tostada especialmente seleccionada, su lúpulo Nugget cultivado en Galicia, su espuma cremosa y compacta la hacen perfecta para disfrutarla sola o para maridar con carnes y quesos. Se trata de una cerveza extra de 8% alc. de la que, después de un largo proceso de maduración, se han envasado 400.000 botellas de 33 cl., con tapón abre-fácil y etiqueta serigraﬁada.

Posada DULCES

Posada presenta un nuevo packaging para su gama de productos Select. Así se presenta Marron glacé envuelto individualmente, cuyos ingredientes son castañas (castanea sativa), azúcares y vainilla. Sin conservantes ni colorantes y sin gluten. Posada selecciona las mejores castañas y, tras un cuidadoso pelado y mediante un proceso delicado y laborioso que culmina con un glaseado a la vainilla natural, nacen los marron glacé, bombon glacé y marron glacé & brandy. En esta gama Select se encuentran también los almendrados, elaborados con las mejores almendras tostadas y horneadas, que conservan su dulzura tradicional.

Amstel CERVEZAS

Amstel presenta Masclet nº5, el olor de las Fallas, la pólvora. En esta iniciativa, la casa cervecera tras 30 años de participación activa en las ﬁestas valencianas, ha contado con la colaboración de Vicente Caballer, considerado uno de los mejores pirotécnico del mundo y responsable de mascletaes y castillos de fuegos artiﬁciales. Masclet nº5 permite, a través del olfato, recordar las Fallas en cualquier momento del año.

Canals & Munné CAVAS

Dionysus Brut Nature Eco es un cava de viñas ecológicas que no han sido tratadas con productos de origen químico (Ex. pesticidas o herbicidas). Debido a su envejecimiento esta caliﬁcado cómo Cava Reserva, por el Consejo Regulador del Cava y está aprobado por el CCPAE. (Consell Català de la producció Agraria Ecològica). Su nombre tiene el origen en el Dios Griego del Vino. Está eslaborado con 60% Xarel.lo, 30% Chardonnay y 10 % Macabeo. De color amarillo págido es afrutado con burbuja, pequeña y persistente.

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Bodegas Marqués de Vizhoja LICORES

Bodegas Marqués de Vizhoja presenta “Gotas del Marqués”; monodosis de 7 ml de brandy, crema de licor, anís seco, licor de hierbas, ron dominicano añejo y whisky escocés presentados en un novedoso packaging con sistema de apertura fácil y embudo antigoteo. Las “Gotas del Marqués” se comercializarán en caja de 100 unidades de 7 mililitros.

Gin Mare LICORES

Gin Mare & Tonic, Gin Basil Smash, Mojiterráneo y Lady Negroni es la nueva colección de coctelería mediterránea ﬁrmada por GIN MARE inspirada en el lifestyle, el clima, la gastronomía y la sensación de escape que evoca nuestra cultura del Mare Nostrum. Gin Mare es la ginebra mediterránea destilada con oliva arbequina, albahaca, romero y tomillo. Estos cuatro cócteles están inspirados en la gastronomía, el estilo de vida, el clima y el escape; sensaciones comunes en el Mar Mediterráneo, desde donde Gin Mare aúna todos estos conceptos.

London Dry Gin GINEBRA

Garnier Ambre Solaire CUIDADO SOLAR

La fusión de 14 botánicas (una secreta) son esenciales en la elaboración de la London Dry Gin. La fusión de estas botánicas junto a un alcohol (cinco veces destilado) procedente del trigo de la más alta calidad, crean una ginebra única, de edición limitada y destilada de forma artesanal en pequeños alambiques de cobre John Dore. Las botánicas usadas proceden de diversos rincones del mundo. Todas ellas han sido seleccionadas aplicando un estricto control de calidad para luego ser recolectadas a mano. No se usan aceites esenciales ni cualquier otra sustancia que no se pueda encontrar en la naturaleza tal y como se ha usado en la fórmula original.

La ﬁrma ha creado para 2012 una serie de productos más innovadores, cómodos y fáciles de usar para encajar con cada tipo de vida y con cada tipo de piel. Así, para niños, lanza Resisto spray IP50+300ML,un spray hidratante para niños de muy alta protección, muy resistente al agua y en formato grande ideal para el verano. En bronceado, crea la nueva gama Golden Protect, lociones que uniﬁcan protección de alto rendimiento+efecto embellecimiento con perla dorada y aceite de Monoi. En leches, mejora su fórmula incluyendo Vitamina C, que aporta antisequedad y anti-envejecimiento prematuro de la piel; mientras que en after sun, crea un nuevo after sun en gel con Aloe Vera natural para calmar e hidratar la piel tras la exposición al sol.

L`Oreal

MAQUILLAJE

L‘Oreal Paris presenta dos nuevos productos de belleza. La Base Preparadora Luz Magique que consigue una piel satinada que acentúa aún más el bronceado. Aporta luz y difumina las imperfecciones. Por su parte, el Lápiz Iluminador Luz Magique, es el multiusos perfecto para añadir luminosidad y resplandor al rostro en un instante. Con su nuevo pincel mágico, contiene una emulsión hidratante ultra ﬂuida que consigue borrar los signos de cansancio y difuminar las arrugas.

Diadermine

PROTECCION SOLAR

Diadermine ha desarrollado la nueva Lift+ Protección Solar, una crema que combina un efecto lifting con una protección UVA y UVB diaria y Tecnología Infrarrojos. Su efecto lifting estimula la producción de colágeno en el interior de la piel, para una piel más ﬁrme y tersa. Y la protección solar con complejo anti-edad FPS 30 protege la piel de los daños causados por la radiación UVA, UVB.

Peusek

CUIDADO DE UÑAS

Peusek lanza al mercado Pensek, un nuevo producto para el tratamiento diario de las uñas de manos y pies de forma cómoda y práctica. Es un sérum hecho a base de productos naturales como el Aloe Vera y aceite de Argán, muy apreciado y conocido por sus propiedades antioxidantes y regeneradoras de la piel. Peusek se presenta en formato de lápiz con pincel, lo que facilita su aplicación, y cumple una función embellecedora, higienizante, hidratante, reparadora y de prevención de la aparición de hongos.

Llongueras COLORACIÓN

Color Advance es la coloración avalada y garantizada por Lluís Llongueras. Color Advance cuenta con una tecnología de larga duración, que atrapa el color en el cabello y lo mantiene intacto entre coloración y coloración, cubriendo el 100 % de cabellos blancos. Además, su textura en crema gel que no gotea permite una aplicación fácil y agradable. Sus polímeros cosméticos tratantes proporcionan una mayor protección al cabello y aportan un extra de brillo y sedosidad.

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LA EMPRESA Donuts cumple 50 años

Bodegas Luzón graffitea sus instalaciones Bodegas Luzón, perteneciente a Grupo Fuertes y apostando por el enoturismo, ha decorado sus instalaciones con cuatro enormes graffitis en los que se explica de manera visual el control integral utilizado por la compañía en el proceso de elaboración de los vinos. En estos dibujos se han plasmado el cultivo de las vides, la vendimia, el proceso de crianza y el resultado final, los vinos de Luzón. La obra ha sido ejecutada por el artista murciano Isaac Garrido López durante más de tres meses y para su creación se ha inspirado en la cultura vitivinícola y en la importancia que tienen cada una de las fases de la producción del vino. Las pinturas destacan por sus colores llamativos y sus fuertes contrastes que destacan la realidad, y vivacidad otorgando movimiento al diseño.

Mi Primer Danone presenta una serie online de alimentación infantil Mi Primer Danone ha lanzado la primera serie online española sobre alimentación infantil: Mis Primeras Veces. Basada en situaciones cotidianas y desarrollada en forma de tutoriales con cuatro familias reales españolas, la serie busca transmitir la importancia de la alimentación durante los dos primeros años de vida de un bebé y reﬂejar los cambios que se generan en los hogares con la llegada de un nuevo miembro. Rocío Ramos-Paúl, autora del libro El Manual de Supernanny, ofrece su asesoramiento con intervenciones entre capítulos y consejos sobre las temáticas que se abordan en la serie. Esta temporada de Mis Primeras Veces cuenta con 8 capítulos de 8 minutos que están disponibles desde el pasado 30 de marzo en las plataformas online de Mi Primer Danone - Facebook ClubPadres, canal youtube de Danone y página www. clubpadres.com. Desde este mes de abril, la serie es emitida en el canal Divinity del grupo Mediaset.

Donuts, coincidiendo con su 50 aniversario, regresa con su mítica cajita Donuts Original. De este modo, Panrico quiere volver a aquel producto que convirtió a esta marca en mítica para varias generaciones de españoles. Coincidiendo con una fecha tan señalada, Donuts también ha querido rendir un homenaje a los más de 3.000 transportistas que recorren a diario la geografía española para que el producto llegue freso y tierno a más de 128.000 puntos de venta en toda España. Por eso, la “Caravana Donuts”, formada por diez camiones de reparto ha recorrido las principales calles de Madrid. Además, se ha estrenado un spot de 45 segundos que transmite a los espectadores, la clave de éxito de Donuts Original, su frescura y su sabor único.

Capsa ahorra euros a sus trabajadores en combustible Corporación Alimentaria Peñasanta S.A. (Central Lechera Asturiana, ATO y LARSA) ha firmado, recientemente, dentro del proyecto de Alianzas Estratégicas, un acuerdo de colaboración con Repsol, por el que los empleados de Capsa se beneficiaran de importantes descuentos en la compra de combustible en gasolineras del Grupo Repsol (Repsol, Campsa y Petronor). Cada trabajador y su familia directa, podrá disfrutar de una tarjeta personalizada, que permitirá identificar a los vehículos, gracias a la cual se podrán beneficiar de un importante descuento en el litro de carburante, tanto diesel como gasolina, cada vez que reposten combustible en estaciones de servicio del grupo petrolero. Se estima conseguir un ahorro aproximado de unos 400.000 euros.

Frutapac celebra su 20 aniversario Frutapac ha celebrado su 20 aniversario, aprovechando la pasada edición de Alimentaria, reuniendo a clientes, proveedores, trabajadores, colaboradores y amigos. La cena, que tuvo lugar en hotel España contó con un menú creado para la ocasión por Xavier Sender, chef ejecutivo de la Fonda España con siete años de experiencia en el restaurante “Martin Berasategui” en Lasarte. En la elaboración de los platos se utilizaron productos del portfolio de Frutapac, y estuvo maridado con las cervezas que la empresa comercializa. Además de disfrutar del menú, los asistentes también participaron en varios sorteos.

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Caprabo estimula el consumo de fruta entre los niños Bacardi conmemora su 150 aniversario Una delegación de Bacardi Limited, encabezada por el tataranieto del fundador de Bacardí y presidente del Consejo de Administración, ha sido recibida por Su Alteza Real el Príncipe de Asturias. Esta recepción se enmarca dentro de los actos de celebración del 150 aniversario de la fundación de la compañía, el 4 de febrero de 1862 en Santiago de Cuba, cuando Facundo Bacardí Massó, originario de Sitges, adquirió una pequeña destilería y creo el que hoy es el ron más consumido del mundo, Bacardi. El espirituoso suave y de cuerpo ligero que creó, en oposición al áspero aguardiente de la época, era Bacardi (el primer ron premium del mundo y el primer ron apto para mezclar), lo que ayudó a desarrollar la cultura del cóctel que ﬂorece en la actualidad. Los expertos Maestros de Ron continúan aplicando los estándares creados por Don Facundo. España ha sido siempre fundamental para el éxito e historia de Bacardi.

Félix Solís Avantis satisfecho por su participación en Alimentaria Félix Solís Avantis ha ﬁnalizado con éxito su participación en la XIX edición del Salón Internacional de Alimentación y Bebidas Alimentaria celebrado en Barcelona la semana del 26 al 29 de marzo. El grupo que da soporte a las bodegas de Félix Solís y Pagos del Rey participó en el salón con un stand de 177m2 en el Salón Intervin. Con un estilo moderno y funcional, presentaba dos ambientes diferenciados, uno más informal para reuniones y presentaciones y otro habilitado como comedor, además de una barra en la que no dejaron de servirse vinos y aperitivos durante toda la feria.

Caprabo está regalando más de 150.000 piezas de fruta de temporada a los niños que pasan por alguno de sus supermercados de Cataluña, Madrid, Navarra y Andorra. La ﬁnalidad es fomentar el consumo de fruta entre los pequeños. La iniciativa se enmarca dentro del programa “Caprabo por una Alimentación Saludable: Elige Bueno, Elige Sano” y las frutas elegidas para comenzar han sido manzanas y kiwis y se repetirá a lo largo del año con otras piezas de temporada. Caprabo entregará las frutas dentro de una caja con mensajes saludables que incluye dos juegos infantiles y un tríptico informativo dirigido a las familias con recomendaciones y consejos sobre los hábitos saludables, cuyos textos han sido revisados por el Comité Cientíﬁco de “5 al día”.

DYC presenta a Melendi en concierto DYC, bajo la plataforma musical Directo y Copas, presenta una serie de conciertos del cantante, letrista y compositor Melendi, que regresa a los escenarios con su último disco y que recorrerá nueve ciudades españolas durante los meses de abril, mayo y junio. “Volvamos a Empezar” es un trabajo de estudio que muestra la parte más rockera del artista donde, de manera contundente, seguirá hablando sobre temas cotidianos con los que se identiﬁca el público. DYC trae a Melendi dentro de una caja -elemento distintivo de la gira- en la que el cantante recorrerá las carreteras españolas, apareciendo en los directos para compartir su música con los fans. Por otra parte, Destilerías DYC ha sido el primer centro de Beam en Segovia en instalar sistemas de cardioprotección.

El stand de Campofrío en Alimentaria se llena de risas El Mago More y el humorista Re Eugenio han llenado el stand Campofrío de buen humor, donde pusieron de maniﬁesto las bondades de la risa para el sistema digestivo, preparando así a los asistentes para una intensa jornada de degustaciones. Y es que, según diversos estudios médicos, cuando nos reímos ponemos a trabajar alrededor de 400 músculos del cuerpo, y mejoramos no sólo nuestro estado de ánimo sino también nuestra salud. De hecho, se beneﬁcian el sistema cerebral, nervioso, cardíaco y muscular, y por supuesto, el digestivo. La gama de Minis snacks, encabezados por las Mini Barritas de Pavo; una nueva gama de Chorizo y Salchichón reducido en colesterol y el auténtico sabor de la charcutería italiana de Fiorucci son las novedades que Campofrío ha dado a conocer en Alimentaria 2012.

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FOOD SERVICE RESTAURACIÓN

CUATRO AÑOS DE DESCENSO CONTINUO El sector de la restauración perdió en 2011 un 6% en 2011, lo que se traduce en 1.930 millones de euros así como 348 millones de visitas menos, 8 visitas anuales per cápita de media. Este año se integra, de este modo, en los últimos cuatro en los que se está produciendo, en el sector de la restauración comercial en España, que aglutina a los establecimientos de servicio rápido y de servicio completo como restaurantes (a la carta o de menú), bares, cafeterías o locales de comida rápida, un descenso continuo, tanto en visitas, como en ventas. Los últimos datos sobre la Restauración española presentados por la consultora NPD Group, trazan además un perﬁl más nítido sobre el comportamiento de consumo de los españoles en restauración. De las más de 348 millones de visitas a este tipo de establecimientos, de las que 8 de cada 10 corresponden a establecimientos de servicio rápido, el 70% de los mismos se asocian a bares LAS VENTAS DEL SECTOR DE LA de tapas y cafeterías. RESTAURACIÓN ASCIENDEN A Evidentemente, a menos aﬂuencia, menos ingresos, y aunque se mantiene el gasto medio de 3,59 euros y 2,25 euros para la tapa o el café, MILLONES DE EUROS, UN 6% respectivamente, hemos reducido la frecuencia en que acudimos a MENOS QUE EL AÑO ANTERIOR ellos. En total, hemos bajado a cerca de 5.324 millones de visitas al año en el total del sector de la restauración, lo que supone un descenso del 6% con respecto al año anterior, para situar el listón de las ventas en 30.214 millones de euros. Las comidas principales constituyen las salidas menos perjudicadas frente a desayunos y picoteo, según el estudio. Ello es porque los consumidores españoles basan su consumo especialmente al ámbito de los establecimientos de servicio rápido, donde se engloban las cadenas de la llamada comida rápida así como bares y cafeterías, que, a su vez, son los más sensibles a cambios económicos y descensos del poder adquisitivo. Dentro del

EL DATO

30.214

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conjunto de la restauración comercial, los restaurantes de servicio completo, incluyendo establecimientos a la carta, de menú e internacionales, tuvieron un descenso del 4,2%. Frente a éstos, los de servicio rápido cayeron un 6,8%. En visitas por persona se cerró el año con 115 salidas de media, frente a las 123 del ejercicio anterior (2010). Ello representa una fuerte desaceleración frente a ejercicios anteriores. En ello inﬂuyó, sobre todo, la aplicación de la Ley Anti-Tabaco, a principios de 2011. Así, siendo el ticket medio del sector restauración comercial de 5,67 euros por persona puede parecer poco de forma individual, pero si multiplicamos por las visitas perdidas la caída para el sector resulta más que grave. Hay que tener en cuenta, que desde 2008, se han perdido más de 728 millones de visitas, lo que supone la desaparición de 4.580 millones de euros de ingresos. Por edad, los jóvenes de entre 25 y 34 años son los que más han reducido sus consumos, ya que han disminuido en 26 visitas anuales su actividad al año, siendo también el segmento más castigado por el desempleo. Por su parte, los mayores de 50 años casi ni se han percatado del descenso por ahora, con una reducción de 3 visitas anuales; mientras que las visitas de menores de edad han mantenido su nivel estable, constituyendo una zona clave para el sostenimiento del mercado. Es curioso comprobar, sin embargo y a pesar de que los consumos en el local son los más afectados, que existen áreas en las que las ventas se mantienen e, incluso, crecen, como sucede con las compras realizadas en restaurantes para consumir en casa, con crecimientos de más de un 5%, impulsadas por la comida para llevar y los envíos a domicilio. Ello viene a demostrar que, aunque se trata de ahorrar en las salidas, se continúa acudiendo a estos establecimientos por motivos de comodidad o funcionalidad.

Mundo Horeca FABRICANTE

PRODUCTOS DE PREPARACIÓN EN FRÍO DE KNORR Knorr amplía su gama de productos de preparación en frío con dos nuevas referencias, la salsa de tomate y la salsa bechamel. El proceso es tan simple como añadir agua fría, remover el producto, dejar reposar 5 minutos y calentarlo a una temperatura superior a los 80ºC antes de servir. Estas innovaciones se traducen en un ahorro en tiempo y energía a sus clientes, llegando a reducir hasta en un 40% el coste ﬁnal por ración de producto preparado. Además, la preparación en frío tiene un impacto positivo en el medio ambiente, pues el ahorro energético supone una reducción de las emisiones de CO2. EQUIPAMIENTO

LOOP-CN COLABORA CON COCA-COLA PARA DESTACAR SUS PRODUCTOS Coca-Cola Iberia ha presentado un innovador equipo de frío para el sector de hostelería desarrollado por Loop-Cn, quien colabora con la primera para mejorar la visibilidad de sus productos en el punto de venta con el fin de aumentar el impulso de compra, teniendo en cuenta una estrategia global que dé respuesta a la característica internacional de la marca. Por ello, Loop ha presentado la primera referencia, perteneciente a una nueva categoría de productos definida para el sector de hostelería. Una familia cuya punta de lanza es la nueva nevera modelo Cube que aumentará la presencia y calidad de la imagen transmitida, independientemente de su ubicación, tipología de local y entorno. Cube está siendo homologado por Coca Cola a nivel internacional, lo que confirma la ductilidad de la nueva categoría de producto para adaptarse a diferentes mercados.

DISTRIBUIDOR

MAKRO CELEBRA SU FERIA DE HOSTELERÍA EN SUS 34 CENTROS DE ESPAÑA Makro ha celebrado la Feria de Hostelería en los 34 centros que la compañía tiene en España. El objetivo es ayudar al cliente profesional, principalmente pequeñas y medianas empresas del sector de la hostelería a aumentar la rentabilidad de sus negocios. Promociones, degustaciones, catas, clases magistrales y diferentes actividades, son algunas de las iniciativas promovidas. Enmarcado dentro de su 40 aniversario, la compañía ha realizado un esfuerzo especial para ofrecer promociones con precios históricos en esta Feria, en concreto, cada día se destacará un artículo diferente de la cesta básica de la compra del hostelero. La Marca Propia de Makro tendrá un espacio preferente en la Feria de Hostelería. Los centros contarán con un espacio destacado para presentar las últimas novedades incorporadas a surtido de las Marcas Propias: Horeca Select, Aro, Fine Food, Rioba, H-Line y Sigma. Además, se ha desarrollado el “Día del Cliente”, por el que, previa inscripción, los clientes que lo deseen pueden presentar su plato estrella en el centro Makro en el que compren, para darlo a degustar al resto de clientes. Además, dentro del apartado de promociones, para los artículos de electro profesional se ha ofrecido, en determinados productos de más demanda, un interesante descuento por la compra de un segundo artículo.

FORMACIÓN

CLUB GRECO PONE EN MARCHA EL MÓDULO “ESTRATEGIA Y MERCADO DEL FOODSERVICE” Club Greco, teniendo en cuenta que dentro del PIB alimentario, el mercado de foodservice tiene un peso del 30%, ha solicitado a la Escuela de Administración de Empresas (EAE) la puesta en marcha de una acción formativa centrada en la Estrategia y el Mercado de este sector. Esta acción formativa se dirige al colectivo de reciente incorporación en el sector del Foodservice, bien por tratarse de recién licenciados, bien por tratarse de conocedores de otros sectores/canales que se dedicarán al foodservice. La formación prevista ofrecerá una mejora del conocimiento del mercado del Foodservice con una visión actualizada del mismo (composición, situación y evolución) e identiﬁcará los factores de éxito del marketing y la comercialización de este sector. El curso se distribuirá en cuatro sesiones durante cuatro días y contará con ponentes expertos en cada uno de los temas a desarrollar. Esta primera edición del curso “Estrategia y Mercado del Foodservice” se desarrollará en Barcelona los días 10 mayo, 11 de mayo, 31 mayo y 1 junio. Abril 2012 | ARAL | 113

DESDE EL LINEAL Por Carmen Méndez

Sabios piropos El pasado 17 de abril, con ocasión de su Asamblea General de Asociados, Aecoc convocó en Barcelona a cerca de 150 directivos de compañías de gran consumo de todo el país, en una interesante reunión que contó también con la asistencia del presidente de la Generalitat de Catalunya, Artur Mas, y del economista Juergen Donges, profesor en la Universidad de Colonia y ex miembro del Consejo Alemán de Expertos Económicos, popularmente conocidos como los “cinco sabios”. Durante el encuentro se expusieron distintos puntos de vista sobre la actual situación económica, la oportunidad de las medidas ya adoptadas o las que aún restan por tomar para volver a la senda del crecimiento. Donges, hizo un pormenorizado análisis de la actual coyuntura europea, con su visión de los problemas desde la perspectiva de Alemania, hablando largo y tendido sobre nuestro país, donde el Gobierno actual ha entendido que hay que actuar en varios frentes a la vez. Contundente en el mensaje, indicó que “España está en la UVI” y que lo primero “es entender que hay que operar” y luego “hará falta un período de recuperación, de convalecencia”. Y puso como ejemplo ilustrativo lo sucedido en Alemania cuando se acometieron las reformas estructurales, tras la uniﬁcación, y es ahora cuando está recogiendo esos frutos. Pero el mensaje del “sabio” alemán tampoco resulta tranquilizador: “Todo esto tarda tiempo y no hay resultados rápidos”. También señaló que Francia es ahora mismo el país más preocupante para Europa, ya que en España se ha trabajado bien en aspectos como innovación, tecnología o exportación y esto ayudará a remontar el actual momento.

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Por su parte, el presidente de Aecoc, Francisco Javier Campo, bajó a la arena para explicar los principales retos a los que los empresarios del sector deben hacer frente en este escenario marcado por el descenso del PIB, el paro galopante y el endeudamiento. Campo incidió en que sólo mejorando la competitividad volveremos a la senda del crecimiento y aprovechó para hacer un llamamiento al desarrollo del I+D+i como verdadera ventaja competitiva y a la adopción de medidas que contribuyan a la competitividad de las empresas como, por ejemplo, el impulso al transporte de mercancías por ferrocarril, la optimización de las cargas o la revisión de los costes energéticos. Un mensaje probablemente compartido por el grueso de las 24.886 empresas fabricantes y distribuidores de productos de gran consumo que ya forman parte de Aecoc al cierre de 2011. Pero la Asamblea de la Asociación sirvió también, un año más, para tomar el pulso a la evolución de las herramientas que desde ella se promueven, así como para exponer nuevos proyectos que señalan el camino para el sector. Y es que Aecoc no solo crece en miembros sino también en el uso que éstos hacen de las herramientas que ahorran costes y tiempo. Una lucha por eliminar todo lo que no aporte valor en la que participan activamente la factura electrónica a través de EDI -que ya es empleada por más de 7.000 empresas en España y supone ahorros anuales superiores a los 180 millones de euros-; o el intercambio de imágenes a través del catálogo centralizado aecocmedia que ya usan 740 compañías.

En esta carrera de fondo al encuentro con la mejora competitiva, un nuevo paso, promovido desde Aecoc, puede llegar de la mano del eScan, un servicio de información para el consumidor que, con ayuda del móvil, permite, capturando el código de barras del producto, acceder a su información nutricional, ingredientes, advertencias en el caso de alérgenos, notas de cata o instrucciones, según el tipo de artículo que se trate. Además, el sScan suma claras ventajas para el marketing desde el momento que permite al consumidor acceder a promociones especiales, recetas de cocina o cualquier novedad que la empresa desee dar a conocer. En estos momentos, aunque el servicio sólo dispone de 2.000 productos adscritos, el que empresas como Danone, Eroski, Pepsico o Central Lechera Asturiana hayan apostado por él da alas a la nueva iniciativa, pionera en el mundo, según señalan desde la asociación. La pretensión es cerrar el año con información de 30.000 artículos y un centenar de empresas participando. Y su implantación masiva supondría una ventana abierta a la comunicación on line entre empresas y consumidores a partir de información fiable y actualizada. Un buen aliado para ambas partes, si tenemos en cuenta que aproximadamente el 15% de la información que circula por Internet no es del todo veraz. Empeñada desde su nacimiento en la misión de hacer más eficientes y fluidas las relaciones entre fabricantes y distribuidores Aecoc tiene clara su meta y eso se nota. Juergen Donges, que durante su conferencia criticó duramente la gestión política de la actual crisis, que a su juicio “no merece un aprobado”, señaló por el contrario al inicio de su intervención que si en España las cosas funcionaran como funciona Aecoc, todo sería un poco mejor. ¡Gran piropo!... y más viniendo de un “sabio”.

PRIMERO, EL SABOR

El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor en su decisión de compra

77,6% Intención de compra de los productos con el sello de calidad

79,30% Sello sinónimo de calidad gustativa

Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, representantes de la población española.

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Abril 2012

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.594

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