Aral - 1595 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

Mayo 2012 | Año XLIV - 31€

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Nº 1.595

REVISTA DEL GRAN CONSUMO CONSUMIDOR

A FONDO

XIX PREMIOS ARAL

La actitud ante la crisis

Las exportaciones de alimentación y bebidas ganan terreno

Entrega de los Dirigentes de 2012

ESTUDIOS DE MERCADO Bebidas refrescantes Alimentación infantil Vegetales de cuarta gama Cuidado corporal Quitagrasas, lavavajillas, limpiavitros

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.595

Mayo 2012

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

IX JORNADA DE COMPRAS

Innovación transversal

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

TERRITORIOS DE OPORTUNIDAD

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ARAL organizó la IX edición de su tradicional Jornada de Compras con un prisma bajo el que se analizó la situación actual de la innovación en gran consumo a lo largo de toda la cadena de valor, quedando patente tanto el poco halagüeño estado por el que atraviesa, como la necesidad ineludible de seguir innovando en tiempos de crisis y además conseguir hacerlo trascendiendo la limitación que supone la barrera del precio. Mañana como ayer el objetivo sigue estando en encontrar “territorios de oportunidad” y crear visibilidad en el punto de venta para los nuevos productos. Y si hay algo claro es que el consumidor de 2012 no sólo es más exigente, sino también más escéptico y critico, por eso el reto es apostar por productos realmente, capaces de aportar beneficios tangibles. El ser saludables, facilitadores y nuevos para los sentidos se convierten en factores clave para el éxito. Mientras, el “boca a boca” es, junto a internet, un nuevo canal de difusión de la innovación en detrimento de la televisión y el punto de venta, aunque estos aún conservan el favor mayoritario de los consumidores. Hacer los negocios más sostenibles fue otra de las premisas barajadas durante la jornada, donde se hizo evidente, gracias a varias ponencias que el packaging es algo más que continente y comunicación. Que la innovación transforma los mercados, pero tarda un tiempo en dar frutos. Que está liderada por las marcas de fabricante, pero la distribución también tiene un papel fundamental dando el espacio que la innovación requiere para así ganar todos. Y que es un reparto de papeles en el que el resto de eslabones de la cadena de suministro va cobrando protagonismo, así como la incorporación de las nuevas tecnologías a los procesos de negocios. El uso del teléfono móvil como elemento a incorporar al proceso de comprar provocará que las decisiones del consumidor no sean lineales, sino dinámicas y complejas. Los nuevos aparatos de telefonía permiten segmentar, guiar y activar el consumo y su influencia en las formas de realizar la compra tendrán en el futuro un crecimiento exponencial. Con este telón de fondo se vuelve vital entender al nuevo consumidor, personalizar su experiencia de compra, complementar y conectar los canales y tecnologías existentes y, por último, convertir todo esto en mayor volumen de ventas. Y aunque los últimos tiempos parecen contradecir esta idea, la clave para competir no es solo el precio o el tamaño de la tienda. Porque la innovación como concepto es muy amplio, ya que implica desde la creación de nuevos productos hasta la revisión de los procesos para ser más eficientes, aunque este último sea menos visible de cara al consumidor. En definitiva, la innovación es una palanca transversal de ventaja competitiva, que debe impactar en el consumidor, pero también debe generar valor de marca. Innovar también es hacer las cosas de otra manera, aplicando conceptos de una industria en otra e implicando a todos los departamentos de la empresa. En la medida en que todos, distribuidores, industriales y el resto de la cadena de valor, se involucren en esta tarea, concienciando al consumidor de las cualidades de los productos, estaremos ayudando a crear innovación. De momento: muchas sombras, pero alguna luz al final del túnel.

Mayo 2012 | ARAL | 3

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

SUMARIO SUMARIO

PORTADA ��

��

Nº 1.595 MAYO 2012

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Del precio a la ilusión....................................................................... 8 Consumidor: La actitud ante la crisis .................................................................12 Tendencias: El punto de vista de la PLV.............................................................16

A FONDO Exportación: Ganando terreno ..........................................................................20

ACTUALIDAD ��

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Industria: Sostenibilidad: Casa Tarradellas invierte 10 millones de euros ......................24 Resultados: Copese incrementa su facturación un 8,4% en 2011 ...................26 Innovación: Granini aumenta presencia en España .........................................28 Distribución: Coyuntura: Evolución del mercado de centros comerciales ...........................30 Innovación: Sannia, la nueva apuesta de la marca propia de Eroski ..............32 Inversión: El Corte Inglés abre en Córdoba ......................................................36 Resultados: Consum facturó un 4,7% más en 2011 ..........................................38 Inversión: Alcampo abre en Majadahonda, Madrid .........................................40 Es noticia: Industria y Distribución ........................................................................................42 Aperturas ...............................................................................................................45

CMY

IX Jornada ARAL: La innovación sostenible, clave del desarrollo ..................46 XIX PREMIOS DIRIGENTES DEL AÑO: Entrega de los premios a los cinco galardonados en 2012 .......................................................................58

Los Dirigentes de 2012 con sus galadones

Pág. 58

ESTUDIOS DE MERCADO

NDO

A FO

El saldo positivo de la balanza comercial de Alimentación y Bebidas es de

1.077 millones de euros

Pág. 20

4 | ARAL | Mayo 2012

66 Bebidas

refrescantes

Además...

73 Vegetales de cuarta gama

80 Alimentación 86 Cuidado infantil

corporal

92 Lavavajillas,

quitagrasas y limpiavitros

Industria Auxiliar: Vehículos para la distribución ..............................................98 Industria Auxiliar: Proveedores ..........................................................................102 Ferias: SIL 2012 ...................................................................................................104 Novedades ..........................................................................................................106 La Empresa..........................................................................................................110 Food Service .......................................................................................................112 Desde el lineal ....................................................................................................114

AF_GraficaINST2012(ARAL).pdf

20/04/12

14:20

Gracias a más de 12.100 empresas

el reciclaje funciona.

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Porque son muchas las empresas que hacen posible que ya se recupere el 71% del total de toneladas de envases puestos en el mercado y se recicle el 66%. Y es que gracias a las empresas que se adhieren al SIG (Sistema Integrado de Gestión), éste funciona y lo hace de una forma eficiente. Son más de 12.100 empresas las que están adheridas a Ecoembes y cumplen las obligaciones de la Ley de Envases y Residuos de Envases de una forma sencilla; contando en todo momento con el asesoramiento y experiencia

de una sociedad sin ánimo de lucro que comenzó a operar en 1997. Gracias a todas ellas ya se recicla el 66% de los envases, superando en 11 puntos los objetivos de reciclaje establecidos por la Unión Europea. Todas estas empresas participan en un sistema comprometido y que ayuda al medio ambiente. Y es que gracias a ellas, el reciclaje de envases funciona.

Más información en el 902 28 10 28 o en ecoembes.com

CON VOZ PROPIA

Jordi Soler Pla

D IRECTOR D ESARROLLO T ECNOLÓGICO ZETES

LA GESTIÓN DE ACTIVOS, PIEZA CLAVE EN LA CADENA DE SUMINISTRO En toda Europa las empresas se enfrentan a dificultades y a la necesidad de reducir los costes de sus cadenas de suministro. A través de las tecnologías de identificación automática, como pueden ser la RFID o los sistemas de visión, es posible seguir y localizar eficazmente cualquier activo y, si se dispone de la información adecuada, puede mejorarse la eficiencia y la calidad de los procesos, controlar los niveles de inventario y reducir el tamaño del parque. Además, en algunos sectores, es posible aprovechar la misma solución para evitar las falsificaciones y las pérdidas por robo. A la hora de plantearse la necesidad de gestionar los activos de una organización, hay una serie de preguntas a tener en cuenta: ¿Qué activos u objetos son esenciales para la empresa y deberían rastrearse? ¿Cuál es el objetivo final del seguimiento de activos? ¿Cuál es el coste de la pérdida de un activo? También es importante tener claro qué información se debe capturar y hasta qué nivel de detalle, qué tolerancia de errores se permite, si el proceso requiere la participación de terceros, dónde se guardarán los datos capturados y cómo los utilizará la empresa.

"El seguimiento de activos es un elemento clave para las empresas a la hora de gestionar eficazmente" Las respuestas a estas preguntas ayudan a determinar qué sistema de seguimiento de activos es el más adecuado para una empresa, un sistema atendido o bien un sistema desatendido. Las condiciones del entorno también son factores a tener en cuenta, los sistemas desatendidos basados en la tecnología RFID o la de visión ofrecen numerosas ventajas respecto a los sistemas atendidos, como puede ser un sistema de lectura de códigos de barras mediante un terminal de mano. Para los procesos en los que participan terceros o cuando los artículos a seguir tienen un coste elevado, los sistemas desatendidos son más fiables y aseguran una mayor integración de datos. Este tipo de sistemas también son más eficaces en la prevención de robos. Existe una amplia variedad de soluciones para beneficiar a las empresas según sus necesidades: Fabricantes de alimentos frescos. La búsqueda continua de nuevas formas de aprovechar los envases retornables y reciclables sin que supongan costes prohibitivos es una priori-

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dad del sector. Existe un interés creciente en soluciones para activos retornables como, por ejemplo, contenedores de plástico o jaulas. Estos activos pueden costar hasta 10 veces más que los envases de un solo uso, por este motivo es esencial mejorar la gestión de dichos materiales. Con la visibilidad adicional que proporciona un sistema de seguimiento de activos, el fabricante sabe por adelantado su nivel de stock, reduce los costes asociados y combate los robos, cada vez más habituales. Retailer multicanal / especializado online. Para muchos retailers, hasta un tercio de sus ventas terminan en su almacén como devoluciones que deben procesarse de forma manual. Con la coyuntura actual, los compradores reflexionan sobre las compras realizadas y es más frecuente la devolución de artículos. Junto con esto, algunos retailers se enfrentan también a la falsificación y deben asegurarse que los productos devueltos son en efecto el artículo original enviado en un inicio. En el caso de artículos de alto valor, la RFID entra en juego porque los tags pueden integrar un identificador serializado para demostrar la autenticidad de un artículo, así como el seguimiento del paradero del producto a lo largo de la cadena de suministro. Proveedores de servicios logísticos. Cada vez más las empresas subcontratan sus necesidades de transporte a empresas que alquilan contenedores plásticos para alimentos y otros materiales de tránsito retornables. La gestión eficaz de envases retornables, por parte de un proveedor de servicios logísticos especializado, mejora la gestión y la toma de decisiones empresariales del cliente final, y representa un valor añadido. Se ha demostrado que el seguimiento y localización de envases retornables, con sistemas de captura de datos basados en imágenes, ofrece importantes ventajas para los operarios que gestionan millones de contenedores de alquiler al año, ya que los registros de trazabilidad pueden consultarse y gestionarse en tiempo real y pueden ponerse a disposición de los socios de la cadena de suministro y de los mismos clientes, a modo de servicio de valor añadido. El seguimiento de activos es un elemento clave para las empresas a la hora de gestionar eficazmente la calidad en la producción y para cumplir con los objetivos de eficiencia, calidad y seguridad. A medida que el control de costes gane importancia, la gestión de activos se convertirá en un elemento habitual y diario de las operaciones llevadas a cabo en la cadena de suministro, para poder usar la información en tiempo real y mejorar en la toma de decisiones, además de ampliar la ventaja competitiva.

CON VOZ PROPIA

Felipe Ruano P RESIDENTE ASEMAC

LA INDUSTRIA DE PANIFICACIÓN Y BOLLERÍA COMPROMETIDA CON LA INNOVACIÓN Y LA CALIDAD La coyuntura económica está obligando a las empresas a desarrollar estrategias que permitan posicionar en el mercado productos de una calidad superior, pero a precios asequibles. Las compañías englobadas en ASEMAC han sabido aplicar este criterio, sustentando una buena parte del negocio en importantes inversiones en sus departamentos de investigación e innovación correspondientes. Los esfuerzos de estos grupos de trabajo han dado como resultado el lanzamiento de una amplia variedad de excelentes panes, bollos y pasteles, en unos formatos y acabados adaptados a las nuevas necesidades del consumidor ﬁnal, de la distribución y del canal HORECA. Todo ello sin abandonar la exigencia de la continua mejora en la composición, para encontrar soluciones cada día más saludables y con plenas garantías de seguridad alimentaria.

"La practicidad, comodidad y el ahorro, (con el desarrollo de gamas de bajo coste), serán tres máximas clave a tener en cuenta en los próximos años" El crecimiento del sector de las masas congeladas, cifrado en un 400% desde el año 1993, corrobora la aceptación del mercado del nuevo rumbo asumido por el sector de la panificación, la bollería y la pastelería, que ha encontrado en el uso de las masas congeladas y los productos precocidos, la fórmula ideal para adaptarse a los nuevos hábitos y necesidades del consumidor. Precisamente este crecimiento y empuje ha hecho que la antigua Asociación Española de Fabricantes de Masas Congeladas modificara sus Estatutos el pasado mes de marzo, con el objetivo de seguir ganando fuerza y representatividad, acogiendo de manera coordinada a toda la industria de panificación y bollería comprometida con la innovación y la calidad. La nueva “Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería” resultante, mantiene el antiguo anagrama y el acrónimo de ASEMAC y se plantea entre sus objetivos más relevantes el ayudar a las empresas del sector españolas, que ya han experimentado grandes cambios a través de la innovación tecnológica y los departamentos de I+D, a reforzar las ventas en el mercado español y ganar competitividad en Europa. Podemos destacar cuatro conceptos que han permitido mantener esta senda y que condicionarán el futuro más inmediato:

La salud, como máxima a preservar, ha permitido posicionar en el mercado productos con mínimas cantidades de azúcar, grasas trans, aditivos o sales, dando paso también a panes y bollos compatibles con las intolerancias a la lactosa o al gluten o incluso con propiedades funcionales. En este sentido, es reseñable el importante esfuerzo realizado por la industria para responder a preocupaciones candentes y ofertar productos enriquecidos con sal yodada, vitaminas, ácidos grasos omega-3 u otros ingredientes, que aportan un valor nutricional añadido y por los que el cliente está dispuesto a pagar una cantidad adicional. La calidad, como atributo aplicable a todos y cada uno de los productos comercializados, consolidando un producto de excelente rendimiento, capaz de satisfacer los paladares más exigentes. En este sentido, podemos señalar el empuje de una amplia variedad englobada dentro del denominado segmento premium, con exquisitos ingredientes y presentaciones, elaboradas con el ﬁn del disfrute y el momento de placer. La practicidad y el fácil manejo, generando soluciones convenientes para los puntos de venta, con rápidos y fáciles acabados, que exigen una mínima manipulación y reduciendo, además, el equipamiento exigido para lograr el acabado adecuado de los productos y el correcto servicio. La internacionalización, alcanzada gracias al perfeccionamiento de los productos elaborados, que nos han permitido ser más competitivos no sólo en el entorno europeo sino también en América o incluso Asia; y también a la determinación de la fuerza comercial de las empresas, que ha alcanzado altas cotas de especialización. La perspectiva de futuro del sector, por tanto, pasa por una adecuación a los nuevos estilos de vida y a las exigencias de consumo de las nuevas familias monoparentales, singles, etc…, así como por la difícil situación económica, que hace decrecer la compra por impulso, para asentar la compra más racional. La practicidad, comodidad y el ahorro, (con el desarrollo de gamas de bajo coste), serán tres máximas clave a tener en cuenta en los próximos años. No obstante, las estadísticas europeas nos indican que el consumo en España todavía está por debajo de la media de la UE, por lo que, amparados, por ejemplo, en los numerosos estudios que demuestran que el consumo de pan es perfectamente compatible con la dieta sana, cabe esperar un cambio en la errónea percepción del consumidor mal informado y una recuperación del consumo. Mayo 2012 | ARAL | 7

ESTRATEGIAS

EL CONSUMIDOR ACEPTA Y BUSCA LAS INNOVACIONES SIEMPRE QUE LE HAGA LAS COSAS MÁS SENCILLAS

Del precio a la ilusión El pasado 10 de mayo tuve el placer de participar en la IX Jornada ARAL que giraba en torno a la innovación y la importancia de introducir la ilusión en toda la cadena de valor. Y es que es preciso que abandonemos la creencia de que “el precio lo es todo”. Abandonarla porque a pesar de la situación “coyuntural” en la que nos encontramos, el consumidor sigue gastando, se permite de vez en cuando algún capricho y de vez en cuando, aunque quizás menos que antes, se deja llevar. Esto no quiere decir que no sea un consumidor preocupado por no malgastar y que planifica y racionaliza su presupuesto, sino que a través de las dificultades económicas sigue deseando adquirir cosas, objetos, servicios que le plazcan, que sean especiales: en definitiva, el consumidor todavía tiene ilusión.

Guillermo Belenchón D IRECTOR

DE I NNOVACIÓN Y

D ESARROLLO

P RODUCTOS | TNS

guillermo.belenchon@tnsglobal.com

precisamente por esta razón en todas nuestras conversaciones con nuestros clientes acerca de cómo pueden crecer en sus negocios enfatizamos la idea de que no hay excusa para no innovar. Innovar no sólo buscando ser más eficiente o más barato, que es una opción totalmente lícita pero que puede llevar a una guerra de precios en la que sólo hay un ganador, sino innovar para poder ofrecer algo diferente, ser más atractivos, superar la barrera del precio y sobre todo, ilusionar.

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Contamos además con una ventaja, y es que el consumidor está abierto a la innovación en todos los sectores. Según el estudio Consumidores e Innovación de TNS, el porcentaje de implicación en diferentes categorías de producto y distintos sectores es realmente importante y el consumidor está interesado en buscar información de nuevos productos, está dispuesto incluso a pagar un poco más por ellos y disfruta probando nuevos productos antes que los demás y comentándolo. Esto ocurre no solo en categorías de bajo riesgo como las bebidas refrescantes donde el precio que hay que pagar por una innovación no es muy elevado y en la que el 57% de los consumidores declara sentirse muy implicado por las innovaciones, sino también en otras como los productos financieros o incluso automóviles o telefonía móvil donde el coste de una innovación o la implicación es mayor. Por supuesto que no vale innovar por innovar. El consumidor acepta y busca las innovaciones siempre que le haga las cosas más sencillas (54%) o las considere útiles (58%) y esto ocurre así en todos los sectores, a pesar de que encontremos matices.

Estrategias Foto: 123RF

Estos dos aspectos, hacer la vida más fácil y la utilidad, aparecen de manera transversal y más o menos relevante en todas las categorías analizadas. Sin embargo, y como es obvio, existen factores como la tecnología que tienen un peso especialmente relevante en categorías como la telefonía móvil o la automoción mientras que aspectos más emocionales como que sorprenda, que ilusione o que no lo haya visto nunca antes pesan más en productos de gran consumo como las bebidas refrescantes, pero también, curiosamente, en la banca. Las dificultades llegan cuando observamos las importantes diferencias existentes entre lo que el consumidor espera de cada sector y lo que realmente piensa que le está ofreciendo. En general el consumidor quiere innovación en todos los sectores y a niveles bastante parecidos, sin embargo la percepción de la innovación existente en cada uno de ellos es muy diferente y mientras en sectores como automoción y telefonía móvil es apreciada, gran consumo se encuentra en una posición intermedia y ﬁnanzas tiene niveles de percepción de innovación muy bajos.

“EN EL MERCADO DE GRAN CONSUMO EL AÑO PASADO SE LANZARON MÁS DE 182.000 NUEVOS PRODUCTOS, UNO CADA TRES MINUTOS, EL 80% DE LOS CUALES FRACASAN DURANTE LOS TRES PRIMEROS AÑOS” Mayo 2012 | ARAL | 9

ESTRATEGIAS

Si incorporáramos como tercera dimensión la satisfacción, veríamos que incluso en aquellas categorías que el consumidor percibe como muy innovadoras (automoción, telefonía móvil), el nivel de satisfacción es medio. Es decir, los consumidores están acostumbrados a un nivel de innovación que no puede parar. El consumidor sigue exigiendo más y “LA ILUSIÓN ES LO QUE más, pero es escéptico y crítico con lo que HACE QUE EL CONSUMIDOR convierte nuestra labor PIENSE QUE ESE PRODUCTO de sorprenderle en una ES DIFERENTE, POR TANTO tarea complicada. ¿En qué situación nos HACE QUE SUPERE LAS encontramos? Si miBARRERAS DEL PRECIO Y ramos al mercado, en especial al de Gran ConQUE LO PRUEBE” 10 | ARAL | Mayo 2012

sumo, vemos que el año pasado se lanzaron más de 182.000 nuevos productos al mercado o lo que es lo mismo, uno cada tres minutos, 80% de los cuales fracasan durante los tres primeros años. Si a esto sumamos que 1 de cada 2 empresas no está contenta con el retorno de inversión en innovación, la conclusión es que algo está fallando. En parte debido a que muchos de los lanzamientos que llegan al mercado no son verdaderas innovaciones sino renovaciones: alrededor de un 80% de los productos lanzados son extensiones de línea o gama. La gran diferencia entre una innovación y una renovación se encuentra en que las renovaciones satisfacen mejor las necesidades ya existentes del consumidor mientras que las innovaciones son capaces de cambiar los hábitos y generar nuevas maneras de usar / disfrutar del producto. Así ocurrió con el paso del walkman al discman, una renovación del formato que satisfacía mejor las necesidades porque aportaba más tiempo de escucha, mejor calidad etc. Sin embargo, la llegada de los formatos MP3 y en particular de la gama Ipod supuso una innovación que cambió los hábitos de escuchar (y adquirir) música entre otros muchos aspectos. El problema de estos productos que se están lanzando es que no son todo lo diferentes que deberían ser y que además con frecuencia no son suﬁcientemente buenos. A esto hay que sumarle que en general el soporte de marketing para las extensiones suele ser muy inferior al de marcas o productos enteramente nuevos y que en la mayoría de las ocasiones la distribución ponderada que se puede alcanzar el primer año es inferior al 50%.

Estrategias

Y por último está el factor consumidor: no hay que olvidar que ante tanto bombardeo de innovaciones, el consumidor no es capaz de retener los productos que se han lanzado recientemente. De hecho, en un estudio donde preguntamos a 1.000 personas encontramos que el 70% no recordaba ninguno y sólo el 11% fue capaz de mencionar una innovación en la categoría de bebidas refrescantes. Antes este panorama, ¿cuál es la clave para no convertir lanzamientos en fracasos? Algo muy sencillo y muy difícil a la vez: aportar beneficios relevantes para el consumidor. Puede parecer muy obvio, pero también tenemos que pensar que como consumidores recibimos diariamente muchos inputs de productos y servicios nuevos, y cuantas veces pensamos qué nos está aportando, para qué lo quiero, pará qué se están gastando el dinero en esa innovación que realmente no nos está aportando nada nuevo. Y para conseguir que realmente el producto aporte un beneficio, hay que partir de las necesidades reales del consumidor. No de lo que nosotros pensamos que son las necesidades del consumidor. En este sentido, el proceso de innovación debe partir de una verdad para el consumidor, esta verdad debe llevar consigo una necesidad, y la necesidad tiene que incorporar una fricción, algo que todavía no está resuelto para el consumidor. Estas necesidades engloban tanto las funcionales, que se cubren con las características del producto, como las sociales, que ayudan a los consumidores a identificarse con el producto, y conforman a su vez las barreras de entrada de los competidores. Y por supuesto las necesidades emocionales ya que la marca que llega a este nivel tiene mayores oportunidades de construir una relación a largo plazo con su target basada en la conexión emocional y personal, más profunda que lo funcional. Y esto es así porque en cualquier decisión que tomamos intervienen las emociones más allá de que estemos hablando de un consumidor tan racional que planifica, que lleva una lista de la compra, o que esté preocupado por la situación económica. Por ello, la clave de la buena innovación consiste en aportar beneficios relevantes para el consumidor, y también emocionales. Contamos por tanto con un consumidor que está abierto a la innovación y sabemos además que la clave está en responder a necesidades reales ofreciendo beneficios relevantes. En este punto aparece

“LOS CONSUMIDORES ESTÁN ACOSTUMBRADOS A UN NIVEL DE INNOVACIÓN QUE NO PUEDE PARAR. SIGUEN EXIGIENDO MÁS Y MÁS, PERO SON ESCÉPTICOS Y CRÍTICOS” un elemento intangible y que es común a todas las innovaciones de éxito en el mercado, a todos esos productos y servicios que además de ofrecer un beneficio provocan en el consumidor el deseo de tenerlo y traspasar barreras o restricciones que pudiera tener: el efecto ilusión. La ilusión es lo que hace que el consumidor piense que ese producto es diferente, por tanto hace que supere las barreras del precio y que lo pruebe. Pero no sólo eso, el efecto ilusión impulsa a hablar más de él a los demás mejorando el efecto boca oreja y multiplica por tres las probabilidades de éxito en el futuro. Y no debemos pensar que pertenece en exclusiva al mundo de la tecnología ya que se puede ilusionar al consumidor a través de productos de gran consumo: ¿qué me decís del 15% de la población que es intolerante a la lactosa y que gracias a un producto puede volver a beber leche? La ilusión es pues clave, y sobre todo en estos momentos de crisis, donde nos dará la capacidad superior de atraer y crear diferenciación, de reducir esa sensibilidad al precio del consumidor y si no de crear un producto premium, al menos de mantener los precios. Mayo 2012 | ARAL | 11

CONSUMIDOR

ES IMPORTANTE COMPLETAR CUALQUIER ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR CON UN ENFOQUE ACTITUDINAL

La actitud ante la crisis Si es cierto que en toda crisis el estado de ánimo es un compañero más de viaje, es lógico pensar que no todos la vivimos - ni la sufrimos - de la misma manera. La actitud con la que afrontamos una situación es determinante para deﬁnir nuestro comportamiento como personas… y como compradores, puesto que ésta inﬂuye en la manera en que llenamos el carro.

Eva Linares L INK Q & BS I NTEGRATED P ROJECTS M ANAGER | KANTAR WORLDPANEL eva.linares@kantarworldpanel.com

recisamente porque las actitudes condicionan nuestro rol de compradores, en Kantar Worldpanel creemos en la importancia de completar cualquier análisis del consumidor con un enfoque actitudinal que permita entender el por qué detrás de sus comportamientos. En esta ocasión, proponemos una reﬂexión acerca de la crisis que pretende demostrar que no únicamente la situación personal condiciona nuestro comportamiento, sino la percepción que tenemos sobre esa situación también juega un papel determinante. El estudio, realizado en una muestra de 8.000 hoga-

12 | ARAL | Mayo 2012

res a través del estudio actitudinal LinkQ, concluye que hoy existen 4 tipos de hogares ante la crisis, no condicionados únicamente por el estado de sus finanzas familiares sino también por sus expectativas ante la situación del país y cómo puede llegar a influirles en su economía doméstica. A parte de un grupo de i m pa ct a dos, que han adaptado su comportamiento por necesidad, todavía un 79% de los hogares podría considerarse no directamente afectado por la recesión, y estén o no modificando sus rutinas de compra, casi todos se muestran, en mayor o menor medida, preocupados por la situación económica. El 59% del gasto del gran consumo está en manos del grupo más numeroso, los recortadores, que son además los principales dinamizadores del sector, y se asemejan a los impactados por ser quiénes más controlan su gasto. Con un punto de vista más optimista se encuentran los cautelosos, que dicen preocuparse por su situación pero sin modificar sus hábitos, y también existe un grupo de despreocupados, a quienes no preocupa el precio y anteponen la practicidad y el placer en sus compras, pero que son apenas un 2% de los hogares. Entender cada uno de ellos en profundidad aporta pistas a la industria

sobre cómo somos, y cómo esto influye en cómo compramos.

Consumidor Foto: 123RF

"PROPONEMOS UNA REFLEXIÓN ACERCA DE LA CRISIS QUE PRETENDE DEMOSTRAR QUE NO ÚNICAMENTE LA SITUACIÓN PERSONAL CONDICIONA NUESTRO COMPORTAMIENTO"

Adaptados a una situación adversa Un 21% de los hogares tiene serios problemas para llegar a ﬁn de mes. Son los impactados, el grupo con menos recursos, más gastos y más esperanzas en que la recesión no dure más de un año. Estos hogares suelen corresponderse con familias numerosas con hijos pequeños, de clase baja y con amas de casa que llegan hasta los 49 años. Son también el grupo donde más predominan las amas de casa de nacionalidad extranjera (casi 2 de cada 10 hogares lo son). En cuanto a su comportamiento de compra, estos hogares han tenido que modiﬁcar sus hábitos para poder cubrir sus necesidades esenciales y por eso han cambiado de tienda en mayor medida que la media con el fin de buscar mejores precios (un 21% frente a un 8,3% del total hogares). También preparan más comida en el hogar, comparan más los precios que antes de la crisis (lo hace un 54,7% de estos hogares vs. el 26,1% promedio) y han optado por marcas más económicas. A la hora de elegir establecimiento, buscan ahorro a través de canales con mayor presencia de la marca de la distribución, entre las que destacan Lidl, Mercadona y Dia, y en sus cestas predominan productos más básicos como verduras y carnes congeladas; aceites, salsas, arroces y pastas; margarinas o lavavajillas a mano. Por el contrario, es menos frecuente encontrar en sus cestas productos frescos, galletas, cereales, mantequilla o yogur, y lavavajillas a máquina.

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CONSUMIDOR

"EXISTEN 4 TIPOS DE HOGARES ANTE LA CRISIS, NO CONDICIONADOS ÚNICAMENTE POR EL ESTADO DE SUS FINANZAS FAMILIARES SINO TAMBIÉN POR SUS EXPECTATIVAS ANTE LA SITUACIÓN DEL PAÍS" El resultado es que a pesar de la inﬂación registrada en 2011, han reducido su gasto en Gran Consumo entorno un -0,5%, siendo además quiénes realizan el menor gasto per cápita en estas compras. Los recortadores, ahorro por precaución Los recortadores son el grupo más numeroso: un 57% de los hogares se declaran preocupados por su estabilidad económica, pero aún no tienen restricciones presupuestarias. Son hogares maduros, de 65 años y más, y pequeños, con no más de 2 personas; a nivel socioeconómico son hogares de clase media a alta. Les preocupan tanto las diﬁcultades para pagar necesidades esenciales (comida, vivienda, transporte, educación…) como los cambios en sus hábitos no esenciales (ocio, viajes…). Pese a estas preocupaciones, no han cambiado sus14 | ARAL | Mayo 2012

tancialmente su rutina de compras de alimentación, aunque sí se ﬁjan mucho más en los precios (envases más grandes, ofertas…) con el objetivo de controlar su gasto. Gracias a esta contención, han conseguido mantener su gasto en Gran Consumo a pesar de la inflación. Al igual que los impactados, se están decantando por un consumo más básico, aunque se diferencian de ellos por ser productos menos económicos, como son los postres no refrigerados, el pescado y marisco frescos, la pasta fresca y el detergente y lavavajillas a máquina. A nivel de establecimiento, visitan canales de precio y también en este caso destacan Dia, Mercadona, Lidl, y en menor medida pero aun así por encima de la media, Eroski. Cautelosos, optimistas pero sensatos Los cautelosos representan un 21% de los hogares españoles, y en general son optimistas, aunque también se preocupan en cierto modo por el futuro. Es decir, no es que les inquiete no poder cubrir sus necesidades básicas, pero sí de un modo más general les preocupa la seguridad actual en el empleo, los cambios de los niveles salariales o el precio de los bienes de consumo. A nivel demográﬁco son hogares singles, sin cargas familiares, tanto jóvenes como seniors, y de clase entre media y alta.

Consumidor No les importa tener que recortar su gasto en partidas menos esenciales como el ocio o los viajes, y preﬁeren hacerlo antes que recortar su presupuesto en alimentación. Es por eso que estos hogares no han cambiado su comportamiento de compra en Gran Consumo, y siguen comprando las mismas marcas que antes y en las mismas tiendas, entre las que destaca Eroski. Sus cestas son más convenience, con productos que requieren poca preparación, como por ejemplo los postres no refrigerados, los yogurts y leches fermentadas, los platos preparados congelados, los cereales o el vino. Despreocupados, sin cargas ni restricciones de gasto Pese a ser minoritario, un 2% de los hogares se muestra ajeno a la crisis. Son optimistas respecto a la situación económica del país, a la que auguran un mejor futuro en comparación con el resto de hogares. Se trata de hogares pequeños, de una o dos personas y de clase acomodada. Su situación económica les ha permitido mantener sus hábitos de compra: visitan las mismas tiendas, no comparan precios, no esperan a las rebajas para comprar ropa nueva, y tampoco preparan más comidas en el hogar de lo que hacían antes de la

crisis. Entre sus tiendas "IMPACTADOS, habituales destacan por encima de la media Au- RECORTADORES, chan y Carrefour, y en CAUTELOSOS Y sus cestas, son prácticos y buscan placer: choco- DESPREOCUPADOS. CUATRO late, vinos y espumosos, PUNTOS DE VISTA HACIA platos cocinados, infusiones, pastelería y bo- UNA CRISIS QUE NO DEJA llería… INDIFERENTE A CASI NADIE" Eso sí, al cabo del año destinan un menor gasto a sus compras de gran consumo que la media, ya que tienen otras prioridades de gasto en su vida cotidiana: comen más fuera de casa que la media, no suelen realizar las tareas del hogar, preﬁeren pagar más por calidad, y en consecuencia tienden a comprar más productos de marca. Impactados, recortadores, cautelosos y despreocupados. Cuatro puntos de vista hacia una crisis que no deja indiferente a casi nadie. En momentos en los que innovar es cada vez más difícil para la industria, pero imprescindible a la vez, cualquier atisbo de luz en el conocimiento del consumidor y sus diferentes formas de enfrentarse a la compra pueden resultar clave para crecer en tiempos difíciles. Mayo 2012 | ARAL | 15

TENDENCIAS

¿CÓMO CREAR VENTAJA COMPETITIVA A TRAVÉS DEL DISEÑO E INNOVACIÓN?

El punto de vista de la PLV Muchas empresas están convencidas de que innovar es perfeccionar sus actividades en el campo comercial, tecnológico o de producto. Es un enfoque anticuado que mira al pasado. Otras veces, las empresas creen que innovar es tener una idea novedosa y se olvidan de que las ideas por si solas no tienen un valor ya que cualquiera puede pensarlas. Para innovar es preciso no solamente generar ideas nuevas, sino implementarlas de una manera rentable. Hay que tener presente que la innovación supone un proceso empresarial enfocado a la generación de beneﬁcio, ya sea para la empresa o para los clientes, lo cual indirectamente repercutirá nuevamente en la empresa.

Ignasi Cusí DIRECTOR DE ADIFA-PLV Y SECRETARIO GENERAL GRAPHISPACK ASOCIACIÓN

n la actualidad es una tendencia que se está convirtiendo en una necesidad para la supervivencia de todas las empresas, que deben innovar constantemente para seguir ocupando su posicionamiento en el mercado. La innovación se podría deﬁnir como la capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios del mercado, adelantarse a los mismos, e incluso cambiar de mercado. Se debe hacer de una manera proactiva y no reactiva, consiguiendo que forme parte de la cultura de empresa y se convierta en una palanca de crecimiento sostenible. Así que no se trata de hacer mejores productos sino de crear productos y servicios diferentes. Por ejemplo ir más allá de satisfacer necesidades y crear

16 | ARAL | Mayo 2012

experiencias o emociones a través del producto, encontrar nuevos usos o mercados para los productos existentes, o descuBrir nuevas necesidades no cubiertas. Lo bueno de la innovación es que el campo de actuación es muy amplio, pero requiere atreverse a dejar de hacer las cosas como se han hecho siempre y sobretodo dejar de pensar como siempre. Para acertar en la innovación y en el diseño de lo innovador, no se trata de ponerse diariamente a hacer brainstorming, es decir, crear una lluvia de ideas novedosas, y emprender la que más nos inspire. Tampoco se puede esperar acertar a la primera porque innovar requiere riesgo y a veces tiempo para crear pilotos, prototipos, ajustes y también tiempo para encajar tal vez algún fracaso por el camino. De hecho es mucho mejor innovar por pasos previamente estudiados. El primer paso es entender en profundad cómo viven y compran los compradores de hoy, y también los de mañana que son los principales usuarios de nuestros productos. Según los estudios el comprador de hoy no se deﬁne solamente por su austeridad y exigencia. Sigue siendo un ser que se mueve detrás de lo que le genera emociones y aporta sentido a su vida.

Tendencias No es culpa suya que la producción en masa haya llenado el mercado de productos muy parecidos que no le aportan nada nuevo. El comprador de hoy se sigue dejando seducir por la originalidad, exclusividad, personalización, experiencias, lo tecnológico, lo práctico Es un ser digital que tiene cualquier producto a un click, por lo que los puntos de venta y las marcas que expuestas en ellos deben proporcionarle algún valor añadido. Tal vez el PLV tenga que adaptarse y ser integrado con el producto, o convertirse en otro producto a la venta, o ser el soporte de la comunicación interactiva, emocionar o crear experiencias inolvidables para que siga provocando ese impacto deseado que nos solicitan las marcas. Hay que romper con la idea de que todo está inventado, porque sigue habiendo muchas maneras nuevas de impactar a los compradores que también son nuevos y ya nos miran con otros ojos.

El segundo paso es analizar cómo está cambiando y va a seguir cambiando la distribución, los comercios, nuestro mercado, las ubicaciones de nuestras creaciones. Parece que las grandes superﬁcies están pasando por una reestructuración. Tal vez sobrevivan creando islas de tiendas especializadas creadas por el innovador concepto Carrefour Planet. ¿Cómo me puedo adaptar yo a ese entorno? En general, los gurús hablan de puntos de venta más pequeños, con menos productos, más exclusivos, con necesidad de justiﬁcar su existencia, entretener y emocionar al comprador. También se habla muchísimo de que la tecnología debe formar parte de los mismos tanto para facilitar la gestión y los procesos operativos y permitir esa reducción de tamaños. Pero también tecnología para interactuar, entretener y facilitar el trato con los clientes.

Foto: 123RF

“LA INNOVACIÓN SUPONE UN PROCESO EMPRESARIAL ENFOCADO A LA GENERACIÓN DE BENEFICIO, YA SEA PARA LA EMPRESA O PARA LOS CLIENTES, LO CUAL INDIRECTAMENTE REPERCUTIRÁ NUEVAMENTE EN LA EMPRESA”

¿De qué modo puede participar la PLV en esta revolución? Por último, tenemos que ﬁjarnos en las nuevas necesidades de nuestros clientes en su mayoría marcas y fabricantes, que también viven su realidad cambian Mayo 2012 | ARAL | 17

TENDENCIAS

te. Dicen que la multicanalidad es ya un término en desuso y que estamos viviendo la omnicanalidad, es decir la integración sin fronteras de los canales físicos, online y móvil en cuanto a la relación de las marcas con sus clientes. Más que nunca cualquier acción de marketing de una marca debe ser coherente en todos sus canales a la vez. Por otro lado también la relación cada vez más directa que tienen con los usuarios a través de los contactos online hace que puedan segmentar y personalizar más sus mensajes y promociones. ¿Cómo se integra la PLV a esta omnicanalidad? ¿Cómo ayudamos a crear experiencias de compra que contacten o se relacionen con los otros canales de comunicación de la marca con los clientes? Éstas son solamente algunos de los principales cambios que están viviendo los usuarios, los clientes y el entorno y que nos podemos encontrar en la actualidad. Evidentemente, sería necesario hacer este análisis con mucha mayor profundidad para poder hacernos las siguientes preguntas que nos indicarían la dirección hacia la innovación: ¿Qué servicio que pueda ofrecer yo solucionaría las nuevas necesidades a mis clientes? ¿Qué producto enriquecería realmente la experiencia de compra de los compradores? ¿Qué pa“IR MÁS ALLÁ DE SATISFACER pel cumplen mis elementos de PLV para NECESIDADES Y CREAR el comerciante? ¿Me EXPERIENCIAS O EMOCIONES puedo adaptar mejor a alguno de estos tres A TRAVÉS DEL PRODUCTO, actores? Tal vez sea necesario involucrarENCONTRAR NUEVOS USOS los en este proceso, O MERCADOS PARA LOS preguntarles qué les preocupa, qué les gusPRODUCTOS EXISTENTES, O taría conseguir, cómo DESCUBRIR NECESIDADES les gustaría trabajar NO CUBIERTAS” más cómodamente. 18 | ARAL | Mayo 2012

Encontrar respuestas a estas preguntas, quiere decir que ya estamos ante esa importante idea innovadora. Pero el proceso solamente acaba de empezar, ya que hay que trasladarla en una ventaja competitiva que hay que saber comunicar bien a los interesados y traducir en beneﬁcio. Y aún cuando lo consigamos, el proceso de innovación debe continuar, seguir creando nuevas ideas, analizando el mercado, poniéndolas en práctica. Este proceso es aplicable a todas las áreas de nuestro negocio, no solamente a la creación y diseño de nuevos productos o servicios, también a la gestión y administración. Es posible y necesario que toda la empresa participe en estos procesos para seguir avanzando o como mínimo manteniendo nuestro posicionamiento en el mercado, que ya es mucho en los tiempos cambiantes que vivimos.

Tendencias

se om a p is.c u s par te ial i c li .s o S ww w n e

C O N N E CT I O N S F o o d s e r v i c e innovations

París. 21-25 Octubre 2012 Paris Nord Villepinte - Francia

��

SIAL, a subsidiary of Comexposium Group

©Images by

www.stockfood.com

www.sialparis.com

Promosalons España Tel : 91 411 95 80 Email : promo@promosalons.es Mayo 2012 | ARAL | 19

A FONDO EXPORTACIÓN

Ganando terreno

Fotos: 123RF

LAS EXPORTACIONES DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS CRECIERON UN 12% EN 2011

Las exportaciones en el sector de Alimentación y Bebidas crecieron durante 2011 un 12%, dejando un saldo positivo en la balanza comercial de 1.077 millones de euros. El año pasado el valor de las exportaciones alcanzó los 19.421 millones de euros, frente a los 18.344 millones que España importó del exterior. Son algunos de los datos presentados por el director de Asuntos Económicos e Internacionalización de la Federación de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), Jaime Palafox. Por Redacción ARAL

20 | ARAL | Mayo 2012

Exportación

LAS CLAVES CLASIFICACIÓN POR PRODUCTOS RANKING

PRODUCTO

2011

2010

% 10-11

Vino

2.219,84

1.912,92

16,04%

Carne porcina

2.086,26

1.726,32

20,85%

Aceite de oliva

1.837,35

1.869,61

-1,73%

Pescado congelado

722,75

620,48

16,48%

Jugos de frutas, legumbres y hortalizas

612,27

482,37

26,93%

Aceitunas

580,13

611,86

5,19%

Conservas de pescado, caviar y sucedáneos

509,84

436,93

16,69%

Dentro de los productos que lideran esta clasiﬁcación destaca el aumento de las exportaciones de la carne porcina y los jugos, legumbres y hortalizas, que crecieron un 20,8% y un 26,9%, respectivamente, en el último año.

l representante de FIAB concretó que las exportaciones representan el 24% de la facturación del sector en España e indicó que “en cinco años este porcentaje ha crecido seis puntos (del 18% hasta el 24%), y nuestro objetivo es que en el horizonte 2020 supongan el 40%, mostrando así el potencial del sector de la Alimentación y Bebidas como seña de identidad de la marca España y de nuestra cultura en el exterior”. Recordó, además, que la balanza comercial de alimentación y bebidas dejó de ser deﬁ citaria en 2009, y desde entonces ha encadenado tres años seguidos de saldo positivo. Según Palafox “en los últimos 10 años las exportaciones han aumentado un 76%, reﬂ ejando el intenso trabajo llevado a cabo por las empresas, instituciones y autoridades públicas en pos de la internacionalización de nuestro sector”. En este sentido subrayó también que el crecimiento del 12% alcanzado en 2011 es el aumento más elevado registrado en los últimos cinco años. Sin duda, se trata de unos datos posi-

tivos para el conjunto de la economía española. En relación al total de exportaciones españolas, el director de Asuntos Económicos e Internacionalización explicó que “esos 19.421 millones de euros representan casi el 15% de las exportaciones del país en 2011”. Para Palafox, el crecimiento registrado en los últimos años ha convertido a las exportaciones “en la mayor vía de crecimiento de la industria española de alimentación y bebidas”. Ha destacado, además, que la evolución en este capítulo permite a España “ofrecer importantes oportunidades de internacionalización para las pymes”, y ha subrayado que el sec- El saldo positivo en tor “contribuye de for- comercial es de ma notable al objetivo del Gobierno de diversiﬁ car los mercados en los que están presentes las exportaciones de nuestro país”, tras millones de euros

�El sector supone casi el 15% del total de exportaciones españolas �En los últimos cinco años han crecido de forma notable las exportaciones a China (322%) y Rusia (65%). EE.UU. se consolida como el segundo mercado de destino tras la UE

EL DATO

la balanza

1.077 Mayo 2012 | ARAL | 21

A FONDO

EN LA CLAUSURA DE LA ASAMBLEA GENERAL DE FIAB

ARIAS CAÑETE DESTACA LA “BUENA SALUD” DE LA INDUSTRIA AGROALIMENTARIA Y LA NECESIDAD DE AFRONTAR “RETOS IMPORTANTES”

LAS CLAVES España está en condiciones de superar a Italia en el capítulo de exportaciones en un plazo de cinco años. Si se considera todo el sector agroalimentario, España ya ha sobrepasado a Italia �

Las exportaciones suponen el 24% de la facturación del sector y el objetivo es que alcancen el 40% en 2020

Durante la clausura de la Asamblea Anual de la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), celebrada el 24 de mayo, el Ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Miguel Arias Cañete, destacó “la buena salud” que reﬂejan las cifras del sector de la industria alimentaria en España, con una facturación superior a los 80.000 millones de euros, empleo directo de cerca de medio millón de trabajadores, con exportaciones crecientes y una balanza comercial muy positiva. En este contexto, Arias Cañete enfatizó la necesidad de afrontar retos importantes que mejoren la actividad del sector. Entre ellos, Miguel Arias Cañete ha indicado que el análisis

de la situación actual de la cadena de valor “evidencia la existencia de claras asimetrías en el poder de negociación, que derivan en una falta de transparencia en la formación de precios, y en prácticas comerciales potencialmente desleales y contrarias a la competencia”. Durante su intervención, Arias Cañete ha subrayado la necesidad de atajar esta problemática desde una perspectiva común. Por ello, “el Ministerio está elaborando un anteproyecto de ley que tiene como ﬁnalidad mejorar la vertebración de la cadena alimentaria, aumentar su eﬁcacia y conseguir un mayor equilibrio en las relaciones comerciales entre los diferentes operadores”,

lo que ha indicado que, para mantener e impulsar los buenos datos conseguidos “debe potenciarse el trabajo conjunto y coordinado entre las diferentes administraciones, instituciones y empresas”. En los últimos cinco años en España las exportaciones han aumentado un 38%, y en la última década se ha detectado a una subida del 76%. En comparación con los países de nuestro entorno, Francia aún se sitúa por encima de nuestro país con unas exportaciones que alcanzan los 40.227 millones de euros. Sin embargo, Palafox ha destacado que “si España mantiene el actual ritmo de crecimiento, las exportaciones de nuestra industria superarán a las italianas en un plazo de cinco años”. Ha indicado, además, que “si consideráramos a todo el sector agroalimentario, España ya ha superado a Italia en este capítulo”. La UE, principal destino La Unión Europea sigue siendo la región que acapara la m ayor parte de las exportaciones

22 | ARAL | Mayo 2012

PUN TO DE VIS TA

ha dicho. Igualmente ha señalado que entre las medidas que se incluyen en el proyecto destaca el establecimiento de un régimen de contratación por escrito, para garantizar la seguridad jurídica y la equidad en las relaciones comerciales. Asimismo, “se regularán las prácticas comerciales abusivas, siguiendo las recomendaciones de la Comisión Nacional de Competencia”, ha añadido. “Y en relación a la mejora de la vertebración de la cadena, se incluyen las modiﬁcaciones de las leyes que actualmente regulan las Organizaciones Interprofesionales agrarias”, ha completado el ministro. Por otra parte, Arias Cañete ha subrayado la necesidad de afrontar una serie de “retos

españolas, con un valor de 13.824 millones de euros. Además, en 2011 se alcanzó un crecimiento del 8%, lo que ha permitido ganar cuota de mercado a otros países. Sin embargo, Palafox explicó que “paralelamente al aumento de las exportaciones a la UE, también se han incrementado de forma notable hacia otras regiones, por lo que el peso de las exportaciones europeas han pasado de representar un 76% del total a un 71% en los últimos cinco años”. Concretamente, Palafox ha subrayado que “las exportaciones a África y Asia se han doblado en el último lustro, y Latinoamérica también ha experimentado un notable crecimiento. Asia, por ejemplo, ha pasado de representar el 5% en 2006 al 9% en 2011. Por el contrario, el crecimiento en América del Norte es más lento, a pesar de que EE.UU. sigue siendo el segundo destino de nuestras exportaciones por detrás de la UE”. Una mención especial merece al comportamiento de las exportaciones españolas entre los BRIC

Exportación

importantes” para mejorar la actividad del sector. Otro de los retos que mencionó el ministro ha sido el de la innovación e investigación. En el ámbito nacional, Arias Cañete ha explicado que se está elaborando un avance del “Programa de Innovación e Investigación del Sector Agroalimentario”, para identificar y priorizar las necesidades del sector y alinearlas con la oferta existente, previa obtención del mapa científicotecnológico nacional, europeo e internacional. Según ha recalcado el ministro, “mediante la investigación y los nuevos desarrollos de procesos, productos y servicios, podrá incrementarse la competitividad y la capacidad exportadora de nuestra agricultura”. Por otra parte, el titular de Agricultura se ha referido al reto de la internacionalización. En este sentido, Arias Cañete ha comentado que la actual situación ha puesto de manifiesto la fortaleza del sector, “convirtiéndolo en motor del comercio exterior en España”, con un valor de las exportaciones agroalimentarias en 2011 de 31.284 millones,

representando el 14% de los bienes exportados por España en ese mismo año, lo que supone un incremento del 9% respecto a la media entre 2005-2009, y del 10% respecto a 2010. Para mejorar este “indudable dinamismo”, Arias Cañete ha apuntado que se trabaja, junto con otros departamentos ministeriales y el propio sector, en el diseño de Planes y Programas Especíﬁcos, con el objetivo de reforzar la imagen y la conﬁanza de los mercados internacionales en los productos españoles. “De hecho, la marca España tiene en el sector agroalimentario uno de sus principales exponentes”, ha recalcado. Además, el Ministerio está elaborando un “Plan Estratégico para la Internacionalización de la Industria Agroalimentaria Española”, con aportaciones de todas las entidades represen-

(Brasil, Rusia, India y China). En este sentido, Palafox destacó, entre otros puntos, que “las exportaciones del sector de alimentación y bebidas a China se han multiplicado por cuatro en los últimos cinco años. Sólo en 2011 aumentaron un 64% hasta alcanzar los 508 millones de euros”. En el caso de Rusia, donde las exportaciones han aumentado un 65% en el último lustro, el sector realizó exportaciones por un total de 476 millones en el último año, cifra aún muy superior a la de Brasil, por ejemplo, con 107 millones de euros o India, 20 millones de euros. Sin embargo lo más destacado en estos dos países es el aumento de las exportaciones en los últimos cinco años, que han crecido un 194% y un 164%, respectivamente, en el periodo 2006-2011. Destaca, por último, el caso de Corea del Sur, que importó 142 millones de euros en productos españoles, un 77% más que en los doce meses anteriores.

tativas del sector, entre ellas la FIAB, “de gran valor y ayuda para definir el proyecto”. Según ha explicado el ministro, “este documento propone actuaciones no sólo a través del incremento de nuestras exportaciones, sino consiguiendo una mayor presencia, dinamismo e influencia de la agroindustria española en los mercados internacionales”. En este contexto, Arias Cañete ha adelantado que está prevista la creación de una Comisión de Coordinación para la internacionalización del sector alimentario. Este órgano, ha aclarado el ministro, “centrará su actividad en la coordinación de todas las actuaciones de las administraciones, la definición de las prioridades para el desarrollo de la actuación exterior y el control de las actuaciones que integren el Plan Estratégico”.

En cuanto a los productos más demandados en cada uno de los mercados, en el caso de la Unión Europea y China, los tres principales fueron la carne porcina, el vino y el aceite. El listado de productos importado por Rusia está encabezado también por la carne porcina y el vino, aunque en tercer lugar destacan las aceitunas. Entre las exportaciones hacia Estados Unidos sobresalen especialmente el vino, las aceitunas y los aceite españoles, por este orden. El director Asuntos Económicos e Internacionalización de FIAB ha destacado que “para continuar con esta tendencia positiva e impulsora de la economía nacional conviene contar con un modelo coordinado de promoción internacional entre el Estado, las Comunidades Autónomas y el sector privado, y que contemple una inversión conjunta y programada”. Igualmente, ha marcado como próximos retos a alcanzar “crecer en el valor añadido de nuestras exportaciones, así como dirigir nuestros esfuerzos fuera de Europa”. Mayo 2012 | ARAL | 23

INDUSTRIA SOSTENIBILIDAD

Recuperar y reutilizar CASA TARRADELLAS INVIERTE 10 MILLONES DE EUROS EN UNA PLANTA Casa Tarradellas está construyendo una fábrica para recuperar y reutilizar los recortes de material PET, que actualmente se producen en sus líneas de envasado, aplicando la tecnología más innovadora. La planta de 3.700 m2 será independiente y estará diseñada con la única función de recuperar los recortes de plástico generados en el proceso de envasado de la compañía. Este proyecto sitúa a Casa Tarradellas como la primera empresa de productos refrigerados dotada con capacidad de recuperación de sus propios envases. La inversión estimada en más de 10 millones de euros generará 10 nuevos puestos de trabajo en la primera fase. Por Redacción ARAL

on este proyecto Casa Tarradellas avanza en su política de sostenibilidad, a la vez que reduce costes y aumenta competitividad. El material que se recupere de las plantas próximas, una vez limpio y esterilizado, se co-extrusionará entre dos capas de plástico virgen y se utilizará para envasar nuevos productos. Además, a diferencia de otras plantas de recuperación de envases, el material recuperado es 100% trazable, pues proviene en origen de la propia compañía. Este punto aporta un mayor índice de seguridad alimentaria a los productos elaborados por Casa Tarradellas. En estos momentos el envase de pizzas utiliza ya el 20% de PET recuperado y con la nueva apuesta tecnológica Casa Tarradellas se fija el objetivo de llegar entre el 30% y el 70% del envasado final según la tipología de producto. La puesta en marcha de este centro de recuperación de PET significa un paso más en la política medioambienEl envase de pizzas utiliza ya tal de la compañía, que desde 1998 tiene la ISO 14000 - certificación ISO el 20% de PET recuperado en materia ambiental- y desde el año y con la nueva apuesta 2000 está acreditada con la certificatecnológica se fija el objetivo ción EMAS, una de las certificaciones de llegar entre el 30% y el con mayor nivel de exigencia desde 70% del envasado final el punto medioambiental, totalmente

LOS DATOS

24 | ARAL | Mayo 2012

voluntaria y que en estos momentos sólo tienen 132 organizaciones agroalimentarias a nivel mundial. Las empresas validadas con EMAS asumen tres compromisos: llevar un estricto control interno de los procesos productivos, reducir de forma continua su impacto y ﬁnalmente comprometerse a ser transparentes ante la sociedad. Casa Tarradellas es interproveedor de Mercadona y con esta política de competitividad, reducción de costes y sostenibilidad, avanza en la línea conjunta de la Calidad Total en toda la cadena de montaje. Este proyecto responde a la inquietud de Casa Tarradellas por velar por cada uno de los elementos e ingredientes de sus productos. Según las primeras estimaciones, esta nueva planta en Gurb, situada en las inmediaciones del resto de centros de producción de la compañía, permitirá alcanzar en 5 años, un ahorro logístico de más de 1.000.000 kilómetros (25 vueltas al mundo) y 400.000 litros de combustible en transporte de materia prima y materia a reciclar. Esto supone una reducción de 1.060 Tn de C02. Casa Tarradellas ha trabajado desde siempre para conseguir la optimización en el diseño de embalajes, eliminación de sobreembalajes (a la que por ejemplo está sujeta una pizza congelada envasada en cartón y plástico), reducción del volumen generado y favorecer la reutilización de los materiales.

Sostenibilidad Desde el lanzamiento de la primera pizza refrigerada en 1997, Casa Tarradellas fue pionera en apostar por el envase PET, 100% reciclable, para este producto. La empresa ya contaba con experiencia en esta categoría de envasado gracias a la comercialización desde 1990 de jamón cocido en ﬁnas lonchas. El envase PET es 100% hermético y alcanza las máximas garantías de conservación y frescura del producto, mucho mejor que en una caja de cartón. En términos de peso el envase PET es un 60% más ligero, lo que anualmente aporta un saldo positivo de 8.200Tn menos de embalaje. El 100% de los productos que elabora Casa Tarradellas están envasados en materiales reciclables. En esa misma dirección se enmarcó la inversión de 15 millones de euros para la puesta en marcha de un centro de producción e investigación de harina que inició actividades en diciembre del 2010. Este proyecto también se encuentra situado en Gurb y se basa en el contexto de trabajar con el ingrediente más próximo y en él se elabora la harina para la fabricación del 100% de sus pizzas y se investiga variedad a variedad para determinar la harina más adecuada para cada una de sus recetas. El área próxima a Casa Tarradellas es una excelente productora de trigo que la empresa compra a productores locales para elaborar la harina que

LAS CLAVES La planta de 3.700 m2 será independiente y estará diseñada con la única función de recuperar los recortes de plástico generados en el proceso de envasado La inversión estimada en más de 10 millones de euros generará 10 nuevos puestos de trabajo en la primera fase A diferencia de otras plantas de recuperación de envases, el material recuperado es 100% trazable, pues proviene en origen de la propia compañía Permitirá alcanzar en 5 años un ahorro logístico de más de 1.000.000 kilómetros y 400.000 litros de combustible en transporte de materia prima y materia a reciclar, lo que supone una reducción de 1.060 Tn de C02

utilizará para sus pizzas. La apuesta es producir este ingrediente clave al lado de los centros que elaboran pizzas alcanzando dos objetivos: en primer lugar, conseguir un ingrediente de proximidad de calidad excelente y eliminar un impacto logístico en cuanto que el trigo que hasta la fecha se cosechaba en la zona se tenía que transportar a molinos de fuera de la zona para después volver en forma de harina. De esta forma la empresa apuesta igualmente por mejorar los indicadores medioambientales derivados de su actividad. Mayo 2012 | ARAL | 25

INDUSTRIA RESULTADOS

Renovando imagen COPESE INCREMENTA SU FACTURACIÓN UN 8,4 % EN 2011 Grupo Copese, que ha renovado la imagen de su marca “Embutidos Eresma”, ha conseguido aumentar su facturación un 8,4 %, alcanzando los 35,85 millones de euros en 2011. De esta cifra, corresponden a la actividad cárnica 28,9 millones de euros. El 68% engloba la comercialización de productos frescos, derivados del cerdo blanco Duroc e Ibérico; y el 32% a productos transformados (jamones, embutidos y ollas de precocinados). Por Carmen Teodoro

n 2011, Grupo Copese procesó un total de 12.207 toneladas de carne, lo que supuso un 11% de incremento con respecto al volumen alcanzado en 2010. De dicho volumen de producción total, el 60% por ciento se comercializa para su consumo en fresco, y el 40% por ciento se destina a la transformación para la fabricación de jamones, embutidos y ollas de precocinados (chorizo, costillas y lomo). Un total de 8.883 toneladas de esta producción proceden de cerdos cebados blancos de raza Duroc, mientras que 3.324 toneladas proceden de cerdos Ibéricos de cebo. Copese, bajo su marca Eresma comercializa directamente el 95% de su producción de cerdos blancos Duroc, entre productos frescos y transformados. En el caso de la producción de Ibéricos, es el 80% de la misma (frescos + La facturación del Grupo transformados) la que se comercializa ha aumentado un 8,4%, directamente con marca Eresma, en alcanzando los este momento, esperando alcanzar el 95% en el presente año. Grupo Copese integra todas las fases que conforman el proceso completo de producción de los productos cárnicos (P.I.P) en su centro cárnico Las millones de euros en 2011 Salinas, ubicado en Coca (Segovia).

LA CIFRA

35,85 26 | ARAL | Mayo 2012

De esta forma, el control y la trazabilidad de sus productos resulta más riguroso y permite obtener altos resultados en calidad. La marca comercial del Grupo Copese, Eresma, se encuentra dentro de un proceso de renovación de su imagen gracias a un proyecto que supone un cambio integral y que se apoyará en una campaña de comunicación 360º. Con ello, su objetivo es consolidar su presencia en Castilla y León y ampliar su penetración en todo el mercado nacional. Esta iniciativa, parte de un “reestyling” del logotipo de la marca, así como de todas sus aplicaciones a las piezas gráficas que identifican los productos Eresma, vehículos corporativos, etc., e incluye acciones promocionales en el punto de venta, apoyadas con publicidad en medios. Además, se está actualizando la página web, www.eresma.es, y se han creado perfiles activos en redes sociales. Todo ello se complementará con acciones especiales que se pondrán en marcha en aquellas épocas que suponen un incremento de las ventas de productos Eresma, como la época estival, o la campaña de Navidad. “Hemos decidido dar este paso, sin precedentes en

Resultados

EN EL PUNTO DE VENTA La marca comercial del Grupo Copese, Eresma, ha puesto en marcha una promoción para el punto de venta, tanto de sus productos frescos como de jamones y embutidos con el objetivo premiar al consumidor. El ganador obtendrá un sueldo mensual, en productos, hasta finales de 2012. Para la puesta en escena, se han diseñado diferentes piezas gráficas que se expondrán en los puntos de venta y desde los perfiles en redes sociales (www. facebook.com/eresmasymejor / twitter.com/#!/eresmasymejor ), se impulsará la acción que se extenderá hasta finales del mes de junio.

LA FRASE

nuestra historia, en un momento en el que nos sentimos avalados por una estructura empresarial fuerte, con un equipo profesional altamente cualificado, y una red comercial cuya labor necesitaba del apoyo de una amplia estrategia de marketing que vamos a desarrollar hasta finales de 2012”, declara José Muñoz, director general de Grupo Copese. Actualmente, más de 3.500 puntos de venta en toda España ofrecen productos Eresma, tanto frescos como transformados (Jamones, embutidos y Ollas precocinadas). Castilla y León es la Comunidad Autónoma con mayor concentración de establecimientos comerciales, más de 1.500, en los que encontrar productos Eresma. Según ha explicado el director general de Grupo Copese, José Muñoz: “La fidelidad de nuestros clientes merecía también complementar la calidad que les ofrecemos con otras propuestas de valor añadido que impulsen las ventas de nuestros productos. Por eso, les estamos proporcionando materiales pro-

“Nos sentimos avalados por una estructura empresarial fuerte y una red comercial cuya labor necesitaba del apoyo de una amplia estrategia de marketing que vamos a desarrollar hasta ﬁnales de 2012” José Muñoz, director general de Grupo Copese

mocionales que forman parte de nuestras acciones comerciales y de marketing, cuyos resultados se van a reflejar en el punto de venta”. Los nuevos diseños aplicados al etiquetado de los productos Eresma, especialmente en el caso de los Jamones, embutidos y Ollas precocinadas, reflejan también la preocupación de Grupo Copese a la hora de ofrecer al consumidor una información exhaustiva sobre la calidad de sus productos. Así, desde ahora, todos los productos transformados Eresma llevarán en su etiquetado el distintivo Sin Gluten que ratifica que son aptos para el consumo de personas con intolerancia al gluten. Mayo 2012 | ARAL | 27

INDUSTRIA INNOVACIÓN

Apuesta

por la innovación GRANINI AUMENTA PRESENCIA EN ESPAÑA CON DISTINTOS ACUERDOS Granini refuerza su apuesta por la innovación en España en 2012. La compañía acaba de lanzar granini Light, una gama exclusiva para el mercado español, con todo el sabor de la fruta y baja en calorías, elaborada con stevia, un edulcorante de origen natural. Asimismo, la ﬁlial española de Granini ha aumentado en medio punto la cuota de mercado en nuestro país, con un 11,6% de cuota en valor promedio en 2011. Por Redacción ARAL

n España, la empresa facturó en 2011 un total de 46,7 millones de euros –que supone un incremento de un 0,8% respecto 2010- y mantuvo estable la cantidad de litros de zumo comercializados, con 49 millones de litros. Por otro lado, la compañía mantiene sus planes de aumentar un 10% su empleo neto, lo cual se inició durante el 2011. Actualmente Granini cuenta con un equipo de 70 personas, además de generar otros 150 empleos indirectos en la planta de Agrozumos ubicada en Lecumberri (Navarra) donde elabora sus productos. Para Javier Lorenzo, director general de Granini, en España la empresa ha logrado mejorar su posición en el mercado manteniéndose ﬁel a una política de calidad, gesEspaña, la empresa tión eﬁcaz y a la inversión en investigafacturó ción y desarrollo de producto, además de reforzar nuestra presencia en los canales de gran consumo y hostelería y restauración, en un contexto económico que sigue siendo complicado . Granini, que elabora una variedad de millones de euros 20 zumos y néctares diferentes de

EL DATO

46,7 28 | ARAL | Mayo 2012

frutas, supone una propuesta de valor para el consumidor y para la categoría. A pesar del aumento de precio de la materia prima, hemos mantenido nuestra apuesta por la calidad de nuestros productos, con el objetivo de mantenernos como la marca preferida para el consumidor y de ofrecerle siempre el mejor sabor , apunta Lorenzo. Los resultados de Granini se deben a los nuevos lanzamientos realizados en 2011 a través de las nuevas variedades de Melocotón Jugoso (elaborado sólo con melocotones Percoca), Piña Dulce (sólo con variedad Golden) y Maracuyá, así como su inversión publicitaria y promocional. Este año, además, la marca presenta granini Light, un nuevo lanzamiento para satisfacer la creciente demanda del consumidor, cada vez más preocupado por una alimentación saludable. Granini Light es una gama de tres sabores –naranja, piña y multifrutascon todo el sabor de la mejor fruta y baja en calorías, hecho con stevia, un edulcorante natural 300 veces más dulce que el azúcar, cuya introducción en Europa ha sido regulada por la UE el pasado diciembre. Granini, además, ha sido reconocida como la cuarta marca de gran consumo más valorada por los consumidores españoles y la primera en la categoría

Innovación

LA FRASE “En España la empresa ha logrado mejorar su posición en el mercado manteniéndose ﬁel a una política de calidad, gestión eﬁcaz y a la inversión en investigación y desarrollo de producto, además de reforzar nuestra presencia en los canales de gran consumo y hostelería y restauración” Javier Lorenzo, director general de Granini

Javier Lorenzo, director general de Granini

de zumos y néctares en un estudio realizado por el Centro de la Marca de Esade en julio de 2011, así como la más reconocida por su sabor superior por chefs y sumilleres del International Taste and Quality Institute (iTQi). Reforzando canales Con el objetivo de reforzar los canales de gran consumo y Horeca, Granini ha ﬁrmado nuevos acuerdos de distribución. En este sentido, desde finales de 2011, la compañía ha completado su presencia en Galicia, a través de Estrella Galicia, y en Canarias, con el grupo Intercervecera. Acuerdos como éstos, permiten comercializar nuestra completa gama de zumos y néctares en toda la geografía española y, con ello, acercarnos a nuevos consumidores que valoren la calidad y el sabor de la mejor fruta , apunta Javier Lorenzo. Asimismo, en el último año, ha sido relevante el aumento de las ventas en las zonas de Madrid y País Vasco, donde Granini ha crecido un 7% y un 12% en valor, respectivamente, y con una cuota de 9% y 12,8% en valor promedio en 2011. A nivel internacional, el grupo Eckes-Granini aumentó en un 4,2% su facturación en 2011, con

un total de 888 millones de euros. Su volumen de ventas alcanzó los 1.072 billones de litros, lo que signiﬁca un 1,1% más elevado que en el ejercicio de 2010. Pese al incremento del coste de la materia prima, Granini ha conseguido mantenerse e incluso mejorar su posicionamiento de marca en países como España, Lituania, Suiza y Turquía, claves para el desarrollo de la estrategia internacional del grupo. En este sentido, España supone el 5% de la facturación global. Mayo 2012 | ARAL | 29

DISTRIBUCIÓN COYUNTURA

Evolución de los centros comerciales

EL MERCADO SE VE LASTRADO POR LA SITUACIÓN Y EL ENTORNO ECONÓMICO La consultora inmobiliaria internacional Jones Lang LaSalle ha presentado su informe sobre el “Mercado de Retail en España, situación actual y perspectivas”. El estudio detalla los indicadores principales para un mercado que aun se ve fuertemente lastrado por la situación y el entorno económico ﬁnanciero de crisis en los que está inmersa España. Por Redacción ARAL

egún los datos que recoge el informe, en 2011 la tasa de desocupación de locales en centros comerciales alcanzó en España el 9% de la SBA (Superficie Bruta Alquilable), lo que contabilizado en número de locales representa el 15%. Por tipología de centros, los que presentan mayores tasas de desocupación son los de tipo Pequeño (de 10.000 a 20.000 m2 de SBA), en desventaja con respecto a los Grandes (de 40.000 a 80.000 m2 de SBA) o Muy Grandes (mayores de 80.000 m2 de SBA) que han demostrado un comportamiento más sólido. Según explica el informe de Jones Lang LaSalle los locales pequeños de hasta 200 m2 son también los que concentran una mayor tasa de desocupación (el 17% de la SBA total). Se estima que las ventas medias en Centros Comercia les alcanzaron en 2011 los 2500 m2 lo que supone una caída La SBA total ha del 12% con respecto al año 2010. La aumentado un actividad de ocio y restauración es la que registró las ventas medias más bajas durante el período. Los operadores siguen demandando espacios comerciales prime , pero son cada vez más selectivos a la hora en 2011 de abrir nuevas tiendas, y las exigen-

EL DATO

2% 30 | ARAL | Mayo 2012

cias al propietario son cada vez mayores debido a la situación negativa de las ventas. Las rentas medias en locales en centros comerciales alcanzaron entre enero y diciembre de 2011 los 19 m2/ mes, lo que supone un descenso del 8% con respecto al año anterior. En el caso de las rentas Prime han sido más resistentes no apreciándose descensos signiﬁcativos. La SBA total ha aumentado un 2% en 2011, cerrando el ﬁnal de año con una SBA total de 15,3 millones de m2 distribuida en 658 centros comerciales. Durante el período, Galicia (con un 20%) y Castilla-La Mancha (un 10,5%) son las Comunidades Autónomas que experimentaron un mayor crecimiento. En el primer trimestre de 2012 se han producido tres inauguraciones: Almazara Center, SagunCenter (1ª Fase) y Serrallo Plaza, mientras el Gran Plaza 2 en Majadahonda (Madrid) se inauguraba el pasado 27 de abril. Y durante el resto del año abrirán algunos proyectos importantes que han visto su apertura retrasada debido a la coyuntura económica actual como es el caso de: As Cancelas en Santiago de Compostela, El Faro del Guadiana en Badajoz, el Centro Comercial Puerto Venecia, en Zaragoza, Rio Shopping en Valladolid o La Zenia Boulevard en Alicante (lo que demuestra la apuesta de los promotores por centros de tipo “Muy Grandes”). Por Comunidades Autónomas

Coyuntura

LAS CLAVES En 2011 la tasa de desocupación de locales en centros comerciales alcanzó en España el 9% de la SBA Por tipología de centros, los que presentan mayores tasas de desocupación son los de tipo Pequeño, en desventaja con respecto a

los Grandes o Muy Grandes que han demostrado un comportamiento más sólido Las rentas de locales en centros comerciales descienden un 8% en 2011 España supera los 15,3 millones de m2 en centros comerciales

la densidad comercial media en España ha alcanzado los 329 m2 por cada 1000 habitantes, cifra que se prevé alcance los 342 m2 y 350 m2 por cada 1.000 habitantes en 2012 y 2013 respectivamente, y si las previsiones de aperturas se materializan. En 2011 las Comunidades de Murcia, Madrid, Asturias, Canarias, Aragón, Navarra y Galicia son las que mayor densidad registraron, presentado las cifras más bajas Cataluña, Extremadura, Baleares y las Ciudades Autónomas de Ceuta y Melilla. Mercado de Inversión El volumen de Inversión en Europa en 2011 (sin incluir los locales en calle) asciende a 31,6 mil millones de euros, lo que supone un aumento del 51% respecto al año anterior. Los inversores se centran fundamentalmente en Reino Unido, Alemania, Suecia y Francia como países seguros, y en Europa central y particularmente en Polonia y República Checa como mercados en crecimiento. Los activos preferidos han sido los centros comerciales, con un 75% del total, seguidos por los parques de medianas que han supuesto un 19%. Las tasas de rentabilidad para activos “prime” se han reducido signiﬁcativamente, llegando a niveles de 5% (cercanos a los niveles previos a la crisis).

La densidad comercial media por cada 1.000 habitantes alcanza los 329 m2

Gran Plaza 2, en Majadahonda, Madrid, se inauguró el 27 de abril.

El volumen de inversión alcanza los 550 millones de euros, en línea con los años anteriores

Según se desprende del informe de Jones Lang LaSalle el volumen de inversión en España ha alcanzado los 550 millones de euros 2011, lo que iguala los volúmenes de los dos últimos años y supone tan solo el 15% del volumen que se alcanzó en 2006. Los activos “prime” siguen despertando el interés de los inversores, tal y como se demostró con la venta de Acciona Inmobiliaria a Unibail-Rodamco del centro comercial Splau! en Barcelona, un proceso asesorado por Jones Lang LaSalle en la que un buen número de inversores manifestaron alto interés. Las rentabilidades prime se sitúan en nuestro país en el 6,5% para los grandes centros comerciales y el 7% para los parques de medianas prime. Los activos no prime en venta son mucho más abundantes en el mercado, y si bien ha habido un gran número de procesos en marcha durante el año pasado, pocos se han completado debido al empeoramiento de los datos fundamentales de los activos (reducciones de renta, aumento de la superficie vacía, aumento de las bonificaciones), el precio de mercado de los activos claramente por debajo de valores contables y la dificultad para el acceso a la financiación. Las rentabilidades de activos secundarios se están elevando claramente durante los últimos meses y se sitúan alrededor del 8.5% tanto para centros como para parques comerciales. Mayo 2012 | ARAL | 31

DISTRIBUCIÓN INNOVACIÓN

Comer más sano y con sabor SANNIA, LA NUEVA APUESTA DE EROSKI POR EL LINEAL SALUDABLE La llegada de la marca Sannia al lineal de Eroski conﬁrma la trayectoria de la compañía de distribución por ofrecer al consumidor productos saludables sin perder su sabor. Este proyecto hecho realidad se suma a los ya iniciados por la empresa a lo largo de los años como el semáforo nutricional. Para mayor credibilidad, Eroski ha ﬁrmado acuerdos de colaboración con asociaciones médicas o relacionadas con la salud. Por Carmen Teodoro

roski lanza una nueva gama de productos con menos sal, menos azúcar y menos grasa respecto a su equivalente de marca. Se trata de Sannia, una línea de productos mejorados nutricionalmente respecto a su equivalente de marca Eroski. Con ello, la compañía de distribución quiere ofrecer al consumidor una opción más saludable, pero sin renunciar al sabor. Así, Eroski contribuye a la mejora de los desequilibrios de la nutrición occidental caracterizados por una ingesta excesiva de azúcar, grasas y sal, que incrementan el riesgo de padecer enfermedades cardiovasculares, y combatir la obesidad. Iñaki Larrabeiti, director de Calidad de Eroski, ha señalado que “para nosotros y para nuestros proveedores, la ﬁrma de estos acuerdos y el lanzamiento de Sannia es un motivo de satisfacción, ya que culmina un proyecto en el que llevamos más de dos años trabajando, con la intención de ofrecer a los consumidores productos mejorados nutricionalmente que ayudan a llevar una alimentación más saludable, manteniendo el sabor. Este lanzamiento está en consonancia con las líneas de actuación de nuestra cooperativa: la preocupación por una alimentación sana, algo que, cada vez más, demandan los consumidores”. 32 | ARAL | Mayo 2012

La gama Eroski Sannia contará con 150 referencias a final de año, alimentos y bebidas de consumo diario, a los que se les ha rebajado en un 25-30% en azúcar, grasa o sal, con respecto a su equivalente de marca Eroski. Sannia también incluye productos enriquecidos con ingredientes funcionales como la fibra, las vitaminas y minerales, Omega 3 o los esteroles que ayudan a reducir el colesterol. Las propiedades organolépticas se han garantizado teniendo en cuenta los perfiles nutricionales elaborados por la EFSA (Autoridad de Seguridad Alimentaria) de la Unión Europea. Además, Eroski Sannia no contiene ni colorantes artificiales, ni OGMs, ni grasas trans parcialmente hidrogenadas. Los productos de Sannia no sólo se identificarán rápidamente gracias a que el packaging será de color azul, sino que también se explicará el motivo concreto por el que ese producto es nutricionalmente mejorado. Compromiso Eroski, con ocasión del lanzamiento de Sannia, ha firmado convenios con tres asociaciones médicas o relacionadas con la salud, Fundación Española del Corazón, Asociación Española de Dietistas y Nutri-

Innovación cionistas, y la Federación de Diabéticos Españoles, para difundir la necesidad de una alimentación saludable. Dichos acuerdos de colaboración reﬂejan el compromiso de Eroski con la salud de los consumidores, desde sus orígenes en 1969. Prueba de ello, ha sido el desarrollo de numerosas actividades cuya ﬁnalidad ha sido siempre mejorar su alimentación. En esta lista se pueden encontrar acciones como la creación del Semáforo Nutricional, el sistema de etiquetaje por colores, en más de 2.000 productos Eroski; la retirada de las grasas trans procedentes de aceites vegetales parcialmente hidrogenados en

todos los productos de marca propia; y las campañas contra la obesidad infantil. En este conjunto también se inscribe su amplia gama de productos sin gluten aptos para celíacos a precios muy competitivos. Ángel Cabrera, presidente de la Federación de Diabéticos Españoles, valora “muy positivamente esta apuesta de Eroski por la mejora en los hábitos nutricionales porque facilitará la adopción de una alimentación saludable por parte de la sociedad. Concretamente, en el caso de las personas con diabetes, son de gran importancia alimentos con características nutricionales de productos como Sannia, bajos en azúcares y sal”. Por su parte, Leandro Plaza, presidente de la Federación Española del Corazón, ha subrayado “apoyamos las iniciativas de Eroski desde hace años La gama Eroski porque trabaja para concienciar a los contará con consumidores sobre la importancia de adoptar unos hábitos de vida saludables y prevenir las enfermedades cardíacas. En este caso, ha ido más lejos al elaborar una línea de productos bajos en sal y grasas saturadas que referencias a contribuyen a esa prevención. Desde ﬁnal de 2012

EL DATO Sannia

150 Mayo 2012 | ARAL | 33

DISTRIBUCIÓN INNOVACIÓN OS

D TA UL

EROSKI ALCANZA UN BENEFICIO DE 142 MILLONES EN 2011

El Grupo Eroski ha cerrado el ejercicio de 2011 con un beneficio operativo de 142 millones de euros, un 14% menos que en el ejercicio precedente. Por su parte, el pasivo financiero se ha visto reducido en 291 millones de euros. En los dos ejercicios anteriores la deuda bancaria disminuyó en 761 millones euros. Los resultados consolidados del Grupo son de 36 millones negativos, aunque mejoran un 44% sobre los -64 millones de euros del año anterior, y están muy condicionados por la carga de los gastos financieros y los 113 millones destinados al deterioro del valor de los activos. “El balance del ejercicio es satisfactorio, con una importante reducción de deuda, gracias a la mayor eficiencia en los procesos y a la realización de activos y con una mejora en la cuota de mercado a condiciones comparables en todos los negocios principales, gracias a una propuesta comercial competitiva en precios y equilibrada entre marcas líderes y marcas propias”, ha señalado Agustín Markaide, presidente de Eroski.

El ejercicio de 2011 ha movilizado mayor número de clientes en las tiendas de la red comercial del Grupo, con un crecimiento de un 1% respecto del anterior, a pesar del menor valor económico por cada compra. Este comportamiento ha sido generalizado en el transcurso del año en el conjunto de la cooperativa en la Comunidad Vasca, Navarra, Burgos, Cantabria y la Rioja, Caprabo en Cataluña, Vegalsa en Galicia, y Baleares en cuyos mercados sostiene su posición. La participación de la marca Eroski se mantiene en el 32% en alimentación, que es el nivel deseado por la cooperativa. La reducción del endeudamiento ﬁnanciero sigue siendo un objetivo principal en los diferentes planes de gestión de los últimos ejercicios. En este logro el ejercicio del 2011 redujo en 291 millones de euros el pasivo ﬁnanciero. En el conjunto de los dos ejercicios anteriores la deuda bancaria se redujo en 761 millones, sumando una reducción de deuda de 1.052 millones en el trienio, un tercio del total de deuda. “Más de 4.000 per-

sonas han decidido convertirse en socios cooperativistas de dos nuevas cooperativas en el seno del Grupo. La creación de las dos cooperativas es un paso que nos acerca al modelo de empresa que deseamos ser y es un paso al que seguirán otros. Este es un hito para Eroski y para el mundo cooperativo que justo se materializa en 2012, el año de la celebración del Año Internacional de las Cooperativas”, señaló Agustín Markaide. La red comercial se eleva a 2.207 establecimientos, con 58 nuevas aperturas y 113 cierres y traspasos. La plantilla alcanza las 40.555 personas (sin Francia), de las que 13.772 son socios propietarios. La red se compone de 103 hipermercados Eroski, 974 supermercados (Eroski/center, Eroski/city y Caprabo), 60 gasolineras, 19 cash-carry, 197 oﬁcinas de viajes Eroski, 37 tiendas de deporte Forum Sport, 278 perfumerías IF y 4 tiendas de ocio y cultura Abac, a las que se añaden las 32 plataformas logísticas. A esta red se suman 499 autoservicios franquiciados y 4 perfumerías IF en Andorra.

la Fundación Española del Corazón, en línea con la Organización Mundial de la Salud que asegura que se pueden evitar el 80% de las muertes que se producen en el mundo controlando los principales

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factores de riesgo, consideramos que es imprescindible tanto para aquellas personas que padecen problemas cardiovasculares, como para el resto de los consumidores que quieran prevenir la aparición de enfermedades de este tipo”. Asimismo, Giuseppe Russolillo, presidente de la Asociación Española de Dietistas y Nutricionistas, ha señalado que ”uno de los principales objetivos de nuestra Asociación es llegar a los consumidores con el mensaje de que es absolutamente necesario comer sano para prevenir numerosas enfermedades y preservar un óptimo estado de salud. Y comer sano no tiene porqué estar reñido con comer rico. Por ello, el esfuerzo realizado por Eroski en el lanzamiento de esta gama de productos más saludable nos parece encomiable y nos prestamos muy gustosamente a seguir colaborando con las actividades de formación e información de Eroski en el ámbito de la Salud Pública y la Nutrición”.

Innovaci贸n Mayo 2012 | ARAL | 35

DISTRIBUCIÓN INVERSIÓN

Oferta

concentrada y sostenible EL CORTE INGLÉS ABRE EN CÓRDOBA UN CENTRO CON EL CORTE INGLÉS E HIPERCOR Tras acometer una inversión de 125 millones de euros, el Grupo El Corte Inglés inauguró, el pasado 11 de mayo, su primer establecimiento en la provincia de Córdoba, en un proyecto que presenta la oferta conjunta de sus dos mayores formatos: El Corte Inglés e Hipercor. El establecimiento, ubicado en plena zona de expansión de la ciudad, ofrece moda y complementos para todas las edades, electrodomésticos, electrónica de consumo, decoración, perfumería y cosmética, todo tipo de productos de ocio y entretenimiento, y alimentación.. Por Redacción ARAL

obre una superficie construida de más de 142.500 m2, repartidos entre El Corte Inglés e Hipercor, y una superficie comercial de 31.500 m2, el nuevo centro del Grupo El Corte Inglés dispone también de un aparcamiento con unas 2.300 plazas, incluidas las destinadas a coches eléctricos con conexión para recarga gratuita; una iniciativa que se enmarca dentro del compromiso con el medio ambiente que mantiene la compañía de distribución. Este nuevo establecimiento de Córdoba ha supuesto la creación de 800 empleos, la mayor parte de ellos, el 64%, han sido ocupados por mujeres, dentro de una plantilla joven, con una edad media de 28 años y donde el 25 % de los trabajadores tienen menos de 25 años. Como paso previo a la incorporación del personal, se han realizado 121 cursos de formación con un total de 5.540 horas lectivas con el objetivo es dar a conocer a los nuevos empleados los están-

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LAS CLAVES El Grupo ha invertido 125 millones de euros en el proyecto. El nuevo centro contará con una plantilla de 800 personas. La oferta comercial abarca una amplia selección en artículos de moda, ocio, decoración, electrodomésticos y alimentación. Dentro del compromiso con el medio ambiente, se han incorporado paneles fotovoltaicos, un sistema de control centralizado para todas las instalaciones eléctricas y plazas de aparcamiento para vehículos eléctricos.

Inversión

COMPROMISO MEDIOAMBIENTAL El Corte Inglés y el Hipercor de Córdoba están diseñados y construidos para ofrecer comodidad a sus clientes, pero también están pensados para dar respuesta al compromiso de sostenibilidad medioambiental contraído por el Grupo El Corte Inglés. Por ello en este centro comercial se ha incluido una serie de plazas de aparcamiento específicas para vehículos eléctricos o híbridos con puntos para la recarga de los mismos. También se ha instalado un campo solar fotovoltaico en la planta cubierta del edificio de 60 kW nominales para autoconsumo, con el que se prevé conseguir una producción de 98.000 kWh anuales, permitiendo así el consiguiente ahorro en el consumo energético del edificio. En consonancia con las políticas de concienciación medioambiental y a fin de propiciar un uso racional de la energía y una mayor eficiencia de las instalaciones, el nuevo

dares de calidad y servicio al cliente que caracterizan al Grupo. Además de los cursos, la formación se ha completado con prácticas en los centros de El Corte Inglés e Hipercor de Córdoba, Sevilla y Madrid. Asimismo, para el desarrollo de las acciones formativas se firmó un convenio de colaboración con la Junta de Andalucía que ha dado cobertura a diversos cursos dirigidos a personas procedentes del desempleo. El centro comercial de Córdoba incluye una amplia oferta en todo tipo de productos. En moda y complementos, se han incluido firmas como Adolfo Domínguez, Roberto Verino, Purificación García, Yera, Elogy, Zendra, Lloyd’s, Síntesis o Southern Cotton (moda femenina); Emidio Tucci, Tommy Hilfiger, Gant, Boss Hugo Boss, McGregor o Lacoste (moda masculina); en la planta de juventud se han incorporado espacios dedicados a Desigual, Salsa, Dockers, Levi’s, El Ganso, Green Coast y Fórmula Joven; y en zapatería y complementos figuran marcas como Glo-

centro dispone de un sistema de control central para optimizar la gestión de todos los elementos que forman parte de la instalación eléctrica (aire acondicionado, alumbrado, sistemas contra incendios, detección de humos, seguridad, etc...). Cabe resaltar como novedad el esfuerzo económico que se ha realizado para implantar la tecnología LED en la mayor parte de las luminarias instaladas en este centro. Además, el ediﬁcio está dotado con sistemas de ahorro de energía con programas que permiten el encendido y apagado de luces de manera automática optimizando el consumo en función del horario y de sondas crepusculares. En zonas comunes existen sensores de movimiento para el encendido automático. El nuevo centro incorpora igualmente sistemas de separación y reciclaje de residuos de papel, plásticos, neumáticos, aparatos eléctricos y electrónicos, aceites orgánicos, restos de alimentos, etc.

ria Ortiz, Callaghan, Tous, Guess o Swarovski. También cuenta con las ﬁrmas de deporte (Nike, Adidas, Reebok, Boomerang), en electrónica de consumo (Appel, Toshiba, Nokia, Sony, Nikon, Canon,…), en textil hogar (Privium, por ejemplo) y en artículos para el hogar (Bosch, AEG, Siemens, Rowenta, Digrato, etc.). Por su parte, en Hipercor se ha concentrado una completa oferta en alimentación, droguería y perfumería, con productos frescos y primeras marcas, además de la marca Hipercor y de Aliada. El Grupo El Corte Inglés, una de las principales compañías europeas de distribución, alcanzó en el ejercicio de 2010 (cerrado a 28 de febrero de 2011) una cifra de negocio de 16.413 millones de euros y un beneﬁcio neto de 319 millones de euros. Su estrategia de diversificación le ha llevado a crear formatos comerciales como Hipercor, Supercor, Opencor, Viajes El Corte Inglés, Sfera, Óptica 2000 y Bricor. Abril 2012 | ARAL | 37

DISTRIBUCIÓN RESULTADOS

Ejercicio “brillante” CONSUM FACTURÓ 1.754,5 MILLONES DE EUROS EN 2011, UN 4,7% MÁS Consum ha cerrado el ejercicio 2011 (que abarca desde el 1 de febrero de 2011 hasta el 31 de enero de 2012) con una facturación de 1.754,5 millones de euros, un 4,7% más que en 2010. La cooperativa ha obtenido unos resultados de 35,6 millones de euros, un 10,6% más que el ejercicio anterior, mientras que las inversiones ascendieron a 95,3 millones de euros, destinándose principalmente a la construcción de la nueva plataforma logística en Las Torres de Cotillas (Murcia) y al crecimiento y renovación de la red comercial. Igualmente ha invertido 7 millones de euros para continuar con su Plan de Ahorro y Eﬁciencia Energética. Por Redacción ARAL

uan Luis Durich, director general de Consum, presentó el pasado 10 de mayo en Valencia, los resultados correspondientes a 2011 dando cuenta de un ejercicio que calificó como “brillante” y en el que la cooperativa facturó 1.754,5 millones de euros, un 4,7% más que en 2010, y se lograron unos resultados de 35,6 millones de euros, un 10,6% más que el ejercicio anterior. Durich explicó igualmente que “la optimización de recursos energéticos, financieros y de transporte ha permitido que los beneficios hayan crecido más que las ventas, pero quizá nuestro secreto es nunca hemos perdido la orientación del negocio”. En 2011 las inversiones han ascendido a 95,3 millones de euros, destinadas, principalmente, a la construcción y puesta en marcha de una nueva plataforma logística en Las Torres de Cotillas (Murcia) y al crecimiento y renovación de la red comercial. Se han abierto 28 supermercados (16 centros propios Consum o Consum Basic y 12 franquicias Charter). Además, se han reformado 16 puntos de venta mejorando y adecuando sus instalaciones con el fin de ofrecer el mejor servicio a los consumidores. Actualmente, facturado más de Consum cuenta con 595 supermercados, 432 propios y 163 franquiciados, situados en la Comunidad Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. Igualmente, con la finalidad de reducir millones de euros el impacto ambiental de su actividad,

EL DATO

1.750 38 | ARAL | Mayo 2012

Consum ha invertido durante el pasado ejercicio 7 millones de euros dedicados a continuar con su Plan de Ahorro y Eficiencia Energética. Un plan que ha permitido una reducción del 10% del consumo de energía eléctrica con respecto a 2010, lo que supone un ahorro de 9 millones de euros y es una de las piezas clave del plan es el modelo de supermercado Ecoeficiente, implantado ya en 258 centros -lo que representa un 60% en relación al total de la red comercial- que permite un ahorro del 25% en el consumo eléctrico respecto a un supermercado convencional. Además, el 44% de la energía consumida en 2011 ha sido generada por fuentes renovables. Fruto de la sensibilización ambiental, la cooperativa también ha logrado recortar su consumo de agua en un 22% con respecto a 2010, mientras en gestión de residuos ha reciclado más de 14.000 toneladas de cartón, lo que equivaldría a dejar de talar 237.000 árboles. La política de prevención de envases y embalajes, sumada al control de los residuos y a los sistemas de eficiencia energética, han contribuido a mejorar la Huella de Carbono de Consum en un 16% respecto al año anterior, emitiendo 2.036 toneladas menos de CO2, cifra que para ser depurada directamente por la naturaleza hubiese necesitado 101.800 árboles. 10.103 trabajadores y 1.695.669 socios-clientes Durante 2011 la plantilla de Consum ha aumentado en 214 personas, alcanzando un total de 10.103 tra-

Resultados

LAS CLAVES Obtuvo unos resultados de 35,6 millones de euros, un 10,6% más que en 2010 Aumentó su plantilla en 214 trabajadores Invirtió 95,3 millones de euros en la apertura de 28 nuevos supermercados y la adecuación de la red logística

bajadores. De ellos, el 75,6% son mujeres y la media de edad es de 37 años. Las cifras también reflejan la generación de empleo estable, ya que el 97% de las personas que trabajan en Consum son socios, fijos o socios en periodo de prueba. Todos ellos participan en la propiedad, en la gestión y en los resultados de la Cooperativa, así como en el reparto de beneficios, que en 2011 superó los 17,8 millones de euros. Consum integra la responsabilidad social en su gestión y uno de los pilares de este compromiso es la mejora de las condiciones laborales, promocionando medidas para la conciliación de la vida personal y laboral. En este sentido, Consum es la única empresa de distribución con el Certificado de Empresa Familiarmente Responsable, otorgado por la Fundación Másfamilia y avalado por el Ministerio de Trabajo, y en 2011 obtuvo el Visado de su Plan de Igualdad por parte de la Generalitat Valenciana. Como cada año, en 2011 la cooperativa ha implantado una nueva medida de conciliación: la dotación de una paga anual de 300 euros a todo el personal con discapacidad, con el objetivo de mejorar su bienestar. Además, ha mantenido el permiso de paternidad retribuido de 4 semanas, implantado en 2009, aunque finalmente la ley no se puso en marcha en enero de 2011. Estas y otras medidas se recogen en el catálogo ‘Más de 50 Medidas para Conciliar’. Ha destinado 5,3 millones de euros a su política de conciliación familiar y laboral en 2011, lo que representa 529 euros por trabajador. Desde el inicio del Plan de Conciliación en 2007, la Cooperativa ha au-

mentado su productividad en un 10%. La mejora de la calidad de vida en el trabajo ha permitido también la atracción y retención del talento, la reducción del absentismo en un 41% y de la rotación en un 61% y el desarrollo de un mejor clima laboral. Los consumidores son un colectivo fundamental para la compañía y en 2011 se ha alcanzado la cifra de 1.695.669 socios-clientes, un 12,5% más, lo que convierte a Consum en la cooperativa con más socios consumidores de España. Entre las ventajas que disfrutan los socios-clientes de Consum, destacan los descuentos acumulados en sus compras a través de los cheques enviados a su domicilio, que en 2011 han superado los 17,9 millones de euros y se han incrementado un 27% el pasado ejercicio. Además, los socios-clientes de Consum participan en la validación de estos productos de marca propia, que ya superan las 1.400 referencias (un 18,8% del total), y disfrutan anualmente de las más de 2.000 actividades formativas de interés nutricional y alimentario que se realizan. Una de las líneas de trabajo como empresa de economía social, es dirigir sus esfuerzos, presupuestos y actuaciones a colaborar con las personas que más lo necesitan. En este sentido, en 2011 se ha formalizado la campaña de acción social dedicada a la donación de alimentos, a través de más de un centenar de entidades sociales. Estas acciones han alcanzado los 200.000 kg de productos donados, por un valor de más de 348.000 euros, lo que sumado al resto de acciones solidarias supera el medio millón de euros. Mayo 2012 | ARAL | 39

DISTRIBUCIÓN INVERSIÓN

Apuesta por el ahorro ALCAMPO ABRE EN MAJADAHONDA EL DECIMOCUARTO CENTRO EN MADRID Alcampo abrió el pasado 27 de abril un hipermercado en Majadahonda, Madrid. El nuevo centro, en el que ha invertido 40 millones de euros, cuenta con 9.500 m2 de sala de venta y nace, según señala la compañía, con la clara vocación de “mejorar el poder de compra y la calidad de vida de sus clientes”. Su puesta en marcha supone alcanzar el hipermercado número 54, siendo el decimocuarto en la Comunidad de Madrid, donde se concentra la mayor presencia de la compañía. Por Redacción ARAL

Este nuevo centro de Alcampo, ubicado en el centro comercial Gran Plaza 2, contará con servicio de venta on line con los mismos precios que en su hipermercado y con la posibilidad de recibir la compra en casa o recogerla en el parking del híper, donde personal de Alcampo la introducirá en el maletero del cliente en sólo 5 minutos. Según explica la empresa, Alcampo ofrecerá en Majadahonda los precios más baratos en todos los productos y servicios, además del surtido más abundante y la máxima profesionalidad en atención al cliente. Con más de 55.000 productos en sus lineales, el surtido y la libertad de elección de sus clientes serán, junto al precio más bajo, pretenden ser la seña de identidad de Alcampo, que.ofrecerá siempre los precios más baratos en todos sus productos, tanto en los de marca de fabricante como en los de su marca propia Auchan. 40 | ARAL | Mayo 2012

Alcampo Majadahonda nace con una fuerte apuesta por potenciar los productos frescos, dotando al hipermercado de un área de más de 2.500 m2 destinada a secciones como pescadería tradicional, carnicería con denominaciones de origen de toda España, panadería y pastelería propias, sección de frutas y verduras, de quesos y embutidos... todas ellas atendidas por profesionales de oﬁcio. El nuevo hipermercado incorpora más de 500 referencias de productos eco y bio, una bodega con una oferta permanente de casi 800 vinos, sección de equipamiento del hogar tecnológico con los últimos lanzamientos a los mejores precios, una amplia gana de productos sin gluten, librería y parafarmacia que albergará más de 1.390 referencias al precio más barato. Este hipermercado cuenta con una plantilla de 280 personas, de los que más de un centenar han sido contratados a través de la Bolsa de empleo del

Inversión

UN HÍPER SOSTENIBLE Alcampo Majadahonda es el resultado de la apuesta de Alcampo por la sostenibilidad. Además de utilizar energías renovables, como placas solares térmicas para abastecer de agua caliente sanitaria sus instalaciones y placas fotovoltaicas, ha adoptado las mejoras ya introducidas en los últimos hipermercados que le han precedido, en sectores de frío industrial, climatización e iluminación. Con todo ello, el nuevo hipermercado es también un 20% más eﬁciente que un hipermercado estándar, pudiendo ahorrar al año 1,5 millones de Kwh, y evitando así la emisión de más de 400.000 Kg de CO2 a la atmósfera.

EL DATO

Ayuntamiento de Majadahonda. Todos ellos han recibido más de 6.200 horas de formación ocu- En el nuevo centro pacional. Igualmente, fomenta se han invertido el desarrollo socioeconómico de las zonas en las que opera. Así, la cadena realiza compras a proveedores madrileños por valor superior a 765 millones de euros millones de euros anuales. Alcampo ofrecerá en su nuevo hipermercado los servicios de tarjeta de compra propia, agencia de seguros, de viajes y los clubes gratuitos Rik&Rok para los más pequeños, y Joven Team para niñas y niños de entre 10 y 16 años. Con la apertura del centro de Majadahonda, Alcampo posee 54 hipermercados y 29 gasolineras en 14 Comunidades Autónomas y cuenta con una plantilla de más de 15.000 personas.

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ES NOTICIA

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ES NOTICIA 1 5

1.- Carrefour. Inauguración de un Carrefour Express en la calle Travessera de Les Corts Catalanes en Barcelona. El establecimiento, en franquicia, cuenta con 129 m 2 de sala de ventas y su surtido ofrece en torno a 1.800 referencias. También bajo la fórmula de franquicia Carrefour ha abierto otro Carrefour Express en la calle María Díaz de Haro de Bilbao con 367 m 2 de sala de ventas. Ésta es la segunda apertura de Carrefour Express en Vizcaya. 2.- Condis Supermercats. Dentro de su apuesta por la franquicia, la compañía ha inaugurados tres nuevas franquicias en Cataluña. El establecimiento situado en el municipio de Vilanova i la Geltrú (Barcelona) tiene una superfi cie total de 1.900 m 2. El supermercado en Barcelona, situado en la calle Teresa de Cofrents, cuenta con una superfi cie total de 323 m 2 , divididos en 288 para la sala de ventas y 35 para el almacén. Mientras, en el municipio de Cornellá ha inaugurado otro establecimiento con una superfi cie de 607 m 2 . Igualmente, en Madrid la compañía ha abierto otra franquicia en la calle Bretón de los Herreros, con 205 m 2 de superfi cie total, de los que 160 están destinados a la sala de ventas y 45 a un área de almacén. 3.- Consum. Charter, la franquicia de Consum, abrio en mayo dos nuevos supermercados en la provincia de Girona: uno en la localidad de Sils, en la calle Josep Vicens Boix, y el otro en Amer, en la avenida Barcelona. Las nuevas tiendas, que se suman a los cinco Charter que ya existen en Girona, disponen de 200 y 450 , respectivamente, de sala de ventas. Anteriormente, Charter abrió otros dos supermercados: uno en el Barrio del Cristo (Quart de Poblet - Valencia) y el otro en La Nucía (Alicante). Ambos suman 430 m 2 de sala de ventas. 4.- Covirán. Las dos últimas inauguraciones de la cooperativa se han producido en Valdivia (Badajoz) y en

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Santander. El centro de Badajoz tiene una sala de ventas de 480 m 2 y el de Cantabria incorpora una sala de 150 m 2 . También bajo el Nuevo Concepto, Covirán ha llevado a cabo la apertura de otra tienda en la localidad de Los Corrales (Sevilla). Bajo la enseña de ‘Supermercado Gracia’, el establecimiento está situado en la avenida de Andalucía y dispone de una sala de ventas de 200 . 5.- Miquel Alimentació. Refuerza presencia de la franquicia Spar en Euskadi con la inauguración de un nuevo establecimiento con esta enseña en Galdakao (Vizcaya). El supermercado cuenta con más de 400 m 2 de superﬁ cie. Igualmente, abrió un nuevo establecimiento franquiciado Spar en la localidad madrileña de Talamanca del Jarama, que dispone de 165 m 2 de sala de ventas. 6.- Eroski. Nuevo supermercado franquiciado con la enseña Eroski/city en Baños de la Encina (Jaén) con una superﬁ cie de 300 m 2. Igualmente,

Eroski estrenó dos supermercados Aliprox en Andalucía, uno en Estepona (Málaga) y otro en Benalúa (Granada). En la actualidad, tiene una red franquiciada en esa Comunidad de 52 tiendas. Eroski también ha inaugurado otro supermercado franquiciado, con la enseña ‘Aliprox’, en la localidad de Mansilla de las Mulas (León) bajo el modelo de negocio franquiciado, dispone de una superfi cie de 527 m 2. 7.- Simply. Nuevo supermercado franquiciado Simply Basic en Basauri (Vizcaya). La nueva tienda está situada en la Calle Urbi y cuenta con una superfi cie de sala de ventas de 130 m 2. Igualmente se han abierto también, dos supermercados Simply Basic en Agreda y en Arcos de Jalón, en la provincia de Soria. 8.- Uvesco. Apertura de un supermercado BM en la localidad de Tafalla (Navarra). El establecimiento dispone de una sala de ventas de más de 1.100 m 2 de superfi cie y más de 9.000 referencias. Además, dispone de un aparcamiento subterráneo de casi 80 plazas. Mayo 2012 | ARAL | 43

ES NOTICIA

Distribución SIMPLY APUESTA POR UN CAMIÓN A GAS PARA EL REPARTO Supermercados Simply ha integrado en su ﬂota de camiones el primer camión de gas natural comprimido. El nuevo vehículo comenzará a operar en las próximas semanas en la Comunidad de Madrid y permitirá a la compañía reducir 107 toneladas de emisiones de CO2 al año, derivadas del transporte de mercancías. El primer camión de gas de Simply, un Mercedes Econic GNC, se dedicará al reparto diario de mercancías entre la Plataforma Logística que la compañía posee en Alcalá de Henares, y 6 supermercados de Madrid. Este vehículo cuenta tambien con un sistema de ejes denominado transgiro, gracias al cual se reduce el diámetro de giro del vehículo y se mejora la manejabilidad. De este modo es posible maniobrar con gran precisión en espacios estrechos, como son las calles de una gran ciudad. Además, el camión cuenta con una capacidad de 27 palets. Con la puesta en marcha de este vehículo las emisiones de gases contaminantes y de efecto invernadero son inferiores al diésel convencional en un 20%. Simply tambien pretende reducir el nivel de ruidos que se producen durante las tareas de transporte y descarga, y contribuir de esta manera a la mejora de la habitabilidad de la ciudad.

NOMBRES PROPIOS David Martínez Fontano, nuevo director de Marketing de Metro Cash & Carry Alemania David Martínez Fontano, leonés de nacimiento, se incorporó a Makro España como Director de Proyectos Estratégicos (en concreto para el proyecto Delivery) y en noviembre de 2010 pasó a ocupar el puesto de Director de Marketing y Clientes y miembro del Comité de Dirección. Ahora el Grupo Metro le ha nombrado director de Marketing de Metro Cash & Carry Alemania y de su ﬁlial Shaper. Fontano se diplomó en Empresariales y posteriormente cursó un PDG en la escuela de negocios IESE. Su experiencia se ha centrado siempre en el sector de la distribución y el canal Horeca. Comenzó en Carrefour, donde trabajó siete años, en el área de compras del grupo y en la ﬁlial de supermercados. Posteriormente fue socio fundador y director de Operaciones en Canelafoods durante seis años. Igualmente, fue director del servicio de consultoría del sector consumo distribución en Pricewaterhousecoopers durante tres años liderando proyectos enfocados al sector Horeca.

HIPERBER EN ALICANTE

DIA CHINA ABRE SU FRANQUICIA 200 DIA China celebra la apertura de su franquicia número 200 situada en Beijing y es una prueba de la apuesta que hace DIA por este modelo de negocio. DIA China empezó a abrir tiendas franquiciadas en 2008, en línea con la estrategia internacional de DIA. José Antonio Parra, director general de DIA China asegura "que este nuevo hito prueba el éxito de la franquicia como modelo de negocio. DIA China se esmera en mejorarlo y adaptarlo para responder a las necesidades de los franquiciados y del mercado. Nuestro modelo es único y tiene un gran potencial para conseguir mayores logros en China" A principios de este año, DIA China contaba con algo más de 450 tiendas, tanto propias como franquiciadas en Shanghai y Beijing. En la actualidad, la compañía está buscando nuevos franquiciados para abrir más establecimientos en poblaciones cercanas a Shanghai como Wuxi y Suzhou. DIA China cerró 2011 con unas ventas brutas bajo enseña de 207 millones de euros, un 7,4% más que en 2010. Distribuidora Internacional de Alimentación, DIA, está presente en siete países, España, Portugal, Francia, Turquía, China, Argentina y Brasil. En 2011, las ventas brutas bajo enseña alcanzaron los 11.124 millones de euros y contaba con 6.833 establecimientos en los países en los que opera. 44 | ARAL | Mayo 2012

La cadena de supermercados Hiperber tiene prevista la próxima apertura de tres nuevos establecimientos en tres comarcas de la provincia de Alicante durante los próximos meses. La inauguración de estas nuevas tiendas se sumará a las otras dos aperturas que ya se produjeron en el mes de febrero en los municipios de Alcoi e Ibi. Las superficies se ubicarán en la localidad de Monóvar, Callosa del Segura y Elche. Con la incorporación de estas nuevas tiendas, Hiperber contará con una red comercial de 57 centros en total, 56 de ellos situados en la provincia de Alicante y uno en la de Valencia. La compañía afianzará así su presencia en las comarcas del Medio Vinalopó, Baix Vinalopó y Vega Baja de la provincia alicantina. El establecimiento de Monóvar tendrá una superficie de 1.000 metros cuadrados, además de un parking de 40 plazas para facilitar el acceso con vehículo al espacio comercial. Por otro lado, la tienda de Callosa del Segura tendrá una dimensión de 600 metros cuadrados y, al igual que la de Monóvar, también poseerá un aparcamiento, aunque en este caso de 32 plazas. La tienda de Elche contará con 1.000 cuadrados y un aparcamiento de 40 plazas.

Es noticia

Industria NACE ESTRELLA GALICIA DO BRASIL Hijos de Rivera, en proceso de internacionalización. Ha abierto Estrella Galicia do Brasil, ﬁlial brasileña de la cervecera gallega que da un paso en el mercado en el segmento premium. Inicialmente con sus dos principales enseñas “Estrella Galicia Especial” y “1906 Reserva Especial”, se marca como objetivo alcanzar un 2% de la cuota de este segmento que supone hoy algo más del 5% del volumen total de Brasil, y aproximadamente el 7,5% de la cuota de valor. En el año 2020 se espera que el segmento de cerveza premium suponga un 10% de la cuota total de volumen de cerveza en Brasil. Estas cifras suponen que, a medio plazo, Estrella Galicia espera comercializar más de 8 millones de litros de sus cervezas en Brasil. Los eventos deportivos hacen que Brasil sea un país “de moda” para las inversiones extranjeras y su estabilidad económica plantea un escenario de consumo si cabe más optimista. La alimentación moderna será el principal canal de desarrollo para Hijos de Rivera con un 80% del volumen que se estima vender. En estos momentos, “Estrella Galicia do Brasil” ya se encuentra en los lineales de las 2 principales cadenas de alimentación del país y tiene acuerdos con 4 grandes distribuidores para el canal Horeca. Inicialmente, enfoca su actividad en los estados del centro y del sur del país.La cerveza, fabricada en Galicia, se distribuirá inicialmente en los formatos de botella long neck y lata sleek, los más demandados en el segmento Premium.

LA CIFRA

millones de litros

na nueva augura u in s e s sin p p e Schw ar bebida Orangina embotell on ra a C p . la o il c El Grupo v ti e do asép íra en S a sa d a a v u n e G a e e v ducti línea d Alcalá d cidad pro reará fábrica de una capa rá l Grupo c gas en su E za n a s. lc le a a u n n ió a c s la o a nto a los es de litr esta inst ca que, ju 70 millon ri s b lo fá za, a la r n o superi abajo e rea andalu stos de tr rman el á e fo u n p o s c o e v nue onas. enta qu e 150 pers ales de v de más d profesion a ll ti n la p e una constituy

NOMBRES PROPIOS Grupo Calvo desdobla su dirección general Grupo Calvo ha desdoblado su dirección general. Dentro del nuevo organigrama, Enrique Orge Míguez pasa a ocupar la llamada dirección general para Europa, con responsabilidad sobre los negocios del Grupo en España, Italia, Centroamérica, NAFTA y resto del mundo. Por su parte, Alberto Encinas Lastra se convierte en nuevo director general para América, que incluye los mercados de Brasil y el Mercosur. Enrique Orge Míguez es natural de Redondela (Pontevedra). Tiene una dilatada trayectoria profesional en el Grupo Calvo, donde estuvo más de ocho años como director ﬁnanciero de las ﬁliales de la empresa gallega en El Salvador y Brasil. Desde septiembre de 2011 ocupaba el cargo de director de Control de Gestión, Sistemas y “Demand Planing”. Es licenciado en Administración y Dirección de Empresas, y Máster en ESADE.ZPor su parte, Alberto Encinas Lastra es natural de Madrid. Hasta su nombramiento como nuevo director general del Grupo ocupaba la dirección general de Gomes da Costa en Brasil. Desde su incorporación a Calvo en 1999 procedente de Pricewaterhouse Coopers, ha ocupado diversos puestos de responsabilidad entre los que se encuentra a dirección de control de gestión. Es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid.

EN JULIO ENTRA EN VIGOR LA VERSIÓN 6 DEL PROTOCOLO IFS El próximo 1 de julio entra en vigor la versión 6 del protocolo de Seguridad Alimentaria IFS Food que introduce algunos cambios con respecto a la versión anterior (la 5). Estos pormenores de la nueva versión IFS, que exige la gran distribución Europea (Alemania, Francia e Italia) a sus proveedores de marcas propias, fueron explicados el pasado 4 de mayo en Madrid, en la sede de AENOR. La IFS Food 6 es una norma técnica desarrollada por los distribuidores alemanes, franceses e italianos con el propósito de ayudar a los proveedores a que suministren productos seguros conforme a las especiﬁcaciones y legislación vigente. Estos procesoso requieren la previa implantación de un sistema de gestión de calidad, un sistema de APPCC, basado en el “Codex Alimentario”, así como la implantación y gestión de prerrequisitos e instalaciones. Se dirige a empresas suministradoras de productos alimenticios con marca propia, en fases posteriores a la producción primaria.

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IX JORNADA DE COMPRAS ARAL PLANTEA EL RETO DE LA INNOVACIÓN TRANSVERSAL

La innovación sostenible,

clave del desarrollo del sector

La revista ARAL organizó el pasado día 10 de mayo en Madrid la novena edición de su Jornada de Compras, en la que un nutrido grupo de profesionales interdisciplinares abordaron el tema de la “Innovación transversal a lo largo de toda la cadena de valor”, prisma bajo el que analizaron la situación actual de la innovación en el Gran Consumo, así como varias ‘recetas’ anticrisis tanto para la industria como para la distribución. Por Rafael Gallego

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IX JORNADA Ponencias

Jaime Rodríguez, en la inauguración de las Jornadas.

on la asistencia de más de un centenar de profesionales de las distintas áreas áreas del sector Gran Consumo, la IX Jornada de Compras organizada por ARAL fue inaugurada por Jaime Rodríguez Bertiz -consejero delegado de Euromadi Ibérica y presidente del Club de Dirigentes de ARAL-, quien afirmó en su presentación que “la innovación debe ser cuantificable y valorable para que el consumidor la aprecie”. Seguidamente dio paso al desarrollo de la jornada, dividida en tres bloques: dos paneles y una mesa redonda fi nal. Los contenidos están disponibles para su consulta en la página web de ARAL (www.tecnipublicaciones.com/eventos/). El primer bloque llevó por lema “De dónde venimos. Dónde estamos. Y hacia dónde vamos...”, y estuvo moderado por Joëlle Percher -directora de Marketing & Relaciones Externas de Tryp Network Marketing Consulting-, que centró el debate señalando la ‘obligación de innovar’ a que están sometidos todos los agentes de la industria en virtud de los tiempos de crisis que corren. Cedió la palabra al primer ponente, Guillermo “La clave del éxito es aportar beneficios tangibles al consumidor, a lo que se llega identificando sus necesidades, aportando beneficios y activando el consumo” Guillermo Belechón. DIRECTOR DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS DE TNS

“Sólo se compran productos innovadores si tienen un buen precio” Eva Vila. DIRECTORA GENERAL DE

SYMPHONYIRI GROUP

Belechón -director de Innovación y Desarrollo de Productos de TNS-, cuya disertación llevó por título: “Innovar a través de la ilusión”. Afi rmó que la innovación “ha estado hasta ahora limitada por la barrera del precio, aunque este no lo es todo, ya que entonces no se explicarían fenómenos como el de algunos productos de Apple”. Reconoció que el nuevo consumidor no sólo es más exigente, sino también escéptico y critico en mayor medida gracias a la crisis, pero esta no es excusa para no innovar. “El consumidor -subrayó-, no está cerrado a la innovación siempre que los productos consigan de alguna forma facilitarle la vida y sean útiles. Por tanto -continuó- hay que hacer productos más atractivos”. Belechón reveló que de los 182.000 productos de Gran Consumo que se lanzaron al mercado en 2011, el 80% fracasaron porque eran simples extensiones de línea o gama y “no consiguieron cambiar los hábitos del consumidor”. Concluyó su disertación afi rmando que “la clave del éxito es aportar beneficios tangibles al consumidor, a lo que se llega identifi cando sus necesidades, aportando benefi cios y activando el consumo.” Seguidamente, tomó la palabra Eva Vila - directora general de SymphonyIri Group-, que centró Mayo 2012 | ARAL | 47

IX JORNADA DE COMPRAS

Mesa de los ponentes del primer bloque de las Jornadas.

“La innovación transforma los mercados, pero tarda un tiempo en dar frutos durante el cual es necesario seguir invirtiendo” Cugat Bonﬁll. EXPERT SERVICES MANAGER DE KANTAR WORLDPANEL

su análisis en el tema: “Innovación en Gran Consumo”. Abrió su intervención constatando que, a pesar de la crisis, el Gran Consumo registra en este momento crecimientos en algunos de sus sectores, además de haberse frenado la erosión de precios en este primer trimestre de 2012. Re48 | ARAL | Mayo 2012

veló también que del crecimiento global del sector durante 2011 (unos 1.350 millones de euros), el 72% fue a parar a las Marcas de la Distribución (MDD). “Esto implica que la innovación tiene poco peso”. Demostró esta aﬁ rmación señalando que lo predominante en el mercado han sido los cambios de formato (1,7%) y las extensiones de línea (0,8%), mientras que los nuevos conceptos solo supusieron un 0,3% del total de lanzamientos registrados por SymphonyIri. En su análisis de las motivaciones del consumidor en relación con la innovación, Vila señaló que “solo se compran productos innovadores si tienen un buen precio, Además, -continuó- la marca es cada vez menos importante como incentivo para probar productos nuevos, mientras que crece el boca a boca”. Este nuevo ‘canal’ e Internet, han subido significativamente como

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“El objetivo no es conocer antes que nadie las modas, sino crear productos con identidad, función y emoción”

Fátima Sarmiento. TÉCNICA DEL OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DE DISEÑO DE SURGENIA

medio de difusión de la innovación en detrimento de la televisión y el punto de venta, aunque estos aún conservan el favor mayoritario de los consumidores. Vila concluyó su intervención señalando los que a su juicio son los tres factores clave para el éxito de un producto innovador:

“saludable, facilitador y que sea algo nuevo para los sentidos”. A continuación intervino Cugat Bonfill -Expert Services manager de Kantar Worldpanel-, cuya disertación llevó por título: “Saber crecer en Gran Consumo. Innovar para crecer”. Señaló que en España el Gran Consumo depende excesivamente de las variaciones demográfi cas, en el sentido de que si la población deja de crecer o baja (como es el caso actual), el consumo se resiente inmediatamente. “Por tanto -afi rmó- no hemos sido capaces de crear un plus que dinamice el consumo”. Continuó su análisis afi rmando que, tanto desde el lado de la oferta como del de la demanda, el consumo se focaliza también mucho a través del precio, situación que continuará durante este año 2012, lo que “reducirá aún más el valor global del mercado”.

PATROCINADORES DEL EVENTO

SIG Combibloc

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IX JORNADA DE COMPRAS

“Es un objetivo estratégico para la cadena de suministros la creación de un canal de comunicación con los consumidores adictos a las nuevas tecnologías” Ramón Fiol. VICE PRESIDENTE DE CAPGEMINI

A juicio de Bonfi l, “la innovación transforma los mercados, pero tarda un tiempo en dar frutos durante el cual es necesario seguir invirtiendo”. Finalizó su intervención afirm ando que: “la innovación está liderada por las Marcas de Fabricante, pero la distribución debe darle el sufi ciente espacio para así ganar todos”. Seguidamente vino el turno de Fátima Sarmiento -técnica del Observatorio de Tendencias de Diseño de Surgenia-, que disertó sobre: “Innovar y diferenciarse a través del diseño”. En su análisis señaló un total de siete estereotipos de consumidores, cada uno con sus orientaciones y preferencias propias, cada uno de los cuales, también, se identifi caría a su vez con una tipología, estilo o diseño (incluso una tonalidad o colores) en los envases. Finalizó su charla afirmando que: “el objetivo no es conocer antes que nadie las modas, sino crear productos con identidad, función y emoción”. Tomó la palabra a continuación Ramón Fiol vice presidente de Capgemini- para hablar de: “Innovación en la cadena de suministro. Nuevas tendencias” basándose en los resultados del informe “2020 Future Value Chain” elaborado por su compañía con la colaboración de The Consumer Good Forum, Hewlett-Packard y Microsoft. El estudio identifi ca las tendencias globales que

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“El móvil está haciendo que se unan el mundo digital y el físico”

Albert Ramírez. GENERAL MANAGER DE ADICT ACTIVE RETAIL 17:10 Uhr

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determinarán el futuro de la cadena de suministros de cada sector, entre las que cabe citar el cambio de poder económico hacia las economías emergentes; el crecimiento de la población urbana; la aceptación de las nuevas tecnologías por parte del consumidor; etc. Esto dará lugar, según Fiol, a un aumento en la demanda de nuevos servicios, así como a la implantación de cadenas de suministro conectadas y a la incorporación de las nuevas tecnologías a los procesos de negocios. Fiol concluyó identificando algunos objetivos estratégicos para la cadena de suministros, como “hacer los negocios más sostenibles, la optimización de la cadena de suministros compartida o la creación de un canal de comunicación con los consumidores adictos a las nuevas tecnologías”. Cerró este primer panel de la IX Jornada de ARAL Albert Ramírez -general manager de Adict Active Retail-, que desarrolló el tema: “Movilizando al nuevo i-shopper”. Aﬁ rmó que “el i-shopper no es un fenómeno de nicho” y que “el teléfono móvil va a cambiar la forma de comprar”, ya que “las decisiones de compra ya no son lineales, sino dinámicas y complejas”. Ramírez explicó que “el móvil permite segmentar, guiar y activar el consumo” desarrollando seguidamente un análisis del panorama actual del uso de estos dispositivos

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y su inﬂ uencia en las formas de compra del consumidor. Concluyó subrayando que “el móvil está haciendo que se unan el mundo digital y el físico” recomendando seguidamente cuatro estrategias: entender al nuevo consumidor, personalizar la experiencia de compra, complementar y conectar los canales y tecnologías existentes y, por último, convertir las funcionalidades en transacciones.

PATROCINADORES DEL EVENTO

SIG Combibloc

El secreto para crear valor El segundo bloque de la Jornada se desarrolló bajo el título genérico de: “Cómo crear valor en todos los eslabones de la cadena sin perder de vista al consumidor”. La moderación y presentaMayo 2012 | ARAL | 51

IX JORNADA DE COMPRAS

Mesa de los ponentes del segundo bloque de las Jornadas.

“Bajo la marca hay que buscar nuevos productos que no la canibalicen, construyendo territorios de oportunidad” Antonio Flores. CEO DE LOOP BUSINESS INNOVATION

ción de los ponentes estuvo a cargo de Remedios Parra -directora de la UN Retail de FCC Logística-. Abrió el panel Antonio Flores -CEO de Loop Business Innovation-, que ofreció algunas claves sobre “Cómo crear nuevas categorías de productos con éxito en el mercado”. Comenzó su disertación aﬁ rmando que “la tecnología no siempre sirve para crear un nuevo modelo de negocio”, por lo que se requiere una “visión transversal” especialmente en el caso del Gran Consumo. Reconoció que se debe construir lo nuevo a partir del conocimiento adquirido previamente, pero “eso no signiﬁ ca simples ampliaciones de gama”. 52 | ARAL | Mayo 2012

“Nuestra compañía conseguirá en un futuro próximo el envase sostenible perfecto” Julio Cuerva. HEAD OF SALES IBERIA DE SIG COMBIBLOC

Flores, que recomendó a los asistentes a la Jornada una relectura en clave empresarial de la famosa obra “El origen de las especies”, de Charles Darwin, señaló como clave del éxito extender la legitimidad de la marca, es decir, “bajo la marca, buscar nuevos productos que no la canibalicen”, construyendo lo que el ponente denominó “territorios de oportunidad”. Concluyó su disertación subrayando la necesidad de crear visibilidad en el punto de venta para los nuevos productos, entendiendo además que “el packaging es algo más que un continente y comunicación”. Seguidamente, Julio Cuerva -head of sales Iberia

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“La distribución también innova, aunque a veces se diga lo contrario”

Iñaki Larrabeiti. DIRECTOR DE CALIDAD DE GRUPO EROSKI

de SIG Combibloc-, bajo el título genérico de: “Envases, innovando hacia la sostenibilidad”explicó la génesis, el desarrollo y el futuro del envase Combibloc EcoPlus y afirmó que su compañía “conseguirá en un futuro próxim o el envase sostenible perfecto”. Asimismo, María Aguilera Jiménez -directora de la división de Marketing y Ventas de Covirán-, desarrolló a continuación el tema: “Nuevo concepto Covirán. Innovando en el punto de venta”. Describió el nuevo escenario en el que “la clave para competir no es solo el precio o el tamaño de la tienda, sino que la tienda es el producto”, aﬁ rmó.

El siguiente turno fue para Iñaki Larrabeiti -director de Calidad de Grupo Eroski-, que disertó sobre: “Innovación en la marca propia. Mejora nutricional de los productos Eroski”. Inició su discurso aﬁ rmando que: “la distribución también innova, aunque a veces se diga lo contrario”, para pasar seguidamente al análisis de contexto que ha conducido a su compañía al lanzamiento de nuevas líneas de producto bajo su M DD. Constató como premisas, primero, que la alimentación está íntimamente ligada con la salud y, también, que el consumidor medio está siempre interesado por los productos saludables. Detalló seguidamente algunas encuestas en las que los consumidores españoles, por un lado, están convencidos de llevar una ‘dieta sana’ y que saben perfectamente además qué productos deben evitar para cuidar mejor su salud. En este contexto, Larrabeiti señaló que su compañía viene desarrollando diversas acciones que mejoran la calidad nutricional de sus productos, como la declaración de sustancias alergenas o el apartado de información nutricional en el eti-

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IX JORNADA DE COMPRAS

Mesa redonda de Dirigentes.

quetado; la eliminación de productos de bollería industrial y alimentos preparados que contengan grasas trans artifi ciales o, también, la reducción del contenido en sal en los productos de su MDD. Por último, el ponente anunció el próximo lanzamiento de Sannia, que agrupará los productos más sanos de su categoría o que presenten una reducción de un 30% del principal nutriente ‘problemático’. Cerró el panel Jordi Mur -director de Identifi cación Automática de AECOC-, que disertó sobre: “Escan: un novedoso servicio de información al consumidor a través del móvil”. El ponente justifi có la necesidad de este servicio a partir de los datos de un estudio de Capgemini, según el cual el 91% de la información sobre productos que se distribuye a través de móvil es errónea, mientras que el 75% de la demandada por los usuarios no se satisface porque no está disponible. Mur fi nalizó su intervención afi rmando que: “el consumidor requiere información creíble y verdadera a través del móvil”. Compromiso con la innovación La IX Jornada de ARAL se cerró con una mesa redonda que estuvo moderada por Jean Marie Benaroya -vice presidente de Capgemini-, que versó sobre el tema: “El compromiso transversal de toda la compañía con la innovación”. Intervinieron en el debate: Enric Ezquerra -director general de Condis-, Alberto Rodríguez-Toquero -director general del Grupo Mahou-San Miguel-, Javier Martín -director general de Laboratorios Indas-, Agustín Delicado -director de Compras 54 | ARAL | Mayo 2012

“La clave para competir no es solo el precio o el tamaño de la tienda, sino que la tienda es el producto” María Aguilera Jiménez. DIRECTORA DE LA DIVISIÓN DE MARKETING Y VENTAS DE COVIRÁN

de Consum-, Javier Bilbao -director general de DHL Supply Chain-, Javier de la Gándara -consultor independiente-, Juan Pascual -consejero delegado de Grupo El Árbol-, y Luis Carlos Lacorte -presidente de Henkel Ibérica-. Benaroya lanzó el debate pidiendo a los contertulios que deﬁ nieran su concepto de innovación y cómo lo aplican en sus empresas. Alberto Rodríguez-Toquero (Grupo Mahou-San Miguel) señaló que su compañía entiende la innovación como un concepto muy amplio, “que implica desde la creación de nuevos productos a hasta la revisión de los procesos para ser más eﬁ cientes, aunque esta última sea menos visible de cara al consumidor”. Por su parte, Luis Carlos Lacorte (Henkel Ibérica), señaló que para convertir en innovación el conocimiento que las empresas tienen sobre las necesidades de los consumidores, “la clave es crear lo scaminos necesarios en la compañía para que todos los trabajadores tengan una actitud innovadora”. Asimismo, Juan Pascual (Grupo El Árbol), diferenció a este respecto entre la innovación ‘clásica’ mediante la que se crean nuevos productos,

Javier Martín.

Luis Carlos Lacorte.

Javier de la Gándara.

IX JORNADA Ponencias

Juan Pascual.

Enric Ezquerra.

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Jordi Mur. DIRECTOR DE IDENTIFICACIÓN AUTOMÁTICA DE AECOC

de la que se requiere para “sacar a tu empresa adelante en una situación como la actual”. Esta última se basaría en dos líneas de actuación: control de costes y, de cara al cliente, la innovación se centraría en “la forma de conocerlo mejor y de diferenciarte de la competencia”. A continuación, el moderador introdujo un nuevo tema de debate: los cambios innovadores que se han producido en la oferta de la fabricación. Intervino, en prim er lugar, Agustín Delicado (Consum) que constató una moderación en la innovación y que, en líneas generales, “sigue siendo del mismo tipo que la que se daba antes de la crisis: extensiones de gama”. Delicado abundó seguidamente en la opinión expresada por otros ponentes, según la cual la distribución tiene una gran oportunidad en estos momentos de crisis para innovar en procesos, sistemas, logística, punto de venta, etc. Enric Ezquerra (Condis) señaló que “todas las áreas de trabajo son susceptibles de ser transformadas por la innovación”, pero en su compañía deﬁ nen la innovación como una “palanca transversal de ventaja competitiva, que debe impactar

19.01.2009

17:10 Uhr

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en el consumidor, pero también debe generar valor de marca y un vínculo con el consumidor. Nuestro concepto de innovación -continuó- se basa más en la manera en que nos presentamos ante el consumidor y en las múltiples facetas de conexión con él”. Juan Pascual (Grupo El Árbol) subrayó el hecho de que hoy es muy importante ser efi ciente en todas las áreas del negocio, e invitó a los fabricantes a una reflexión para dilucidar si “están innovando o sim plem ente tuneando. El caso -afi rmó- es que los lineales están saturados y, al fi nal, no se vende más si no menos, porque los productos pierden visibilidad”. Javier de la Gándara (consultor) confi rmó que, a su juicio, la industria ha pecado de un exceso de lanzamientos “un poco absurdos” durante la época de vacas gordas. “Ahora -señaló- estamos en una situación inversa, ya que se está haciendo innovación de verdad, pero hay muchas difi cultades para encontrar un mínimo de profundidad en la distribución para llegar al consumidor”. De la Gándara abogó por un trabajo en equipo para encontrar productos que, desde el punto de vista del retail y de la industria, amplíen la base del negocio. Alberto Rodríguez-Toquero (Grupo Mahou-San Miguel) se sumó a la opinión de que en España es muy difícil llegar a una amplia distribución en poco tiempo, “lo que genera una espiral viciosa que da al traste con muchos productos nuevos”. Pero también reconoció que los fabricantes “deben ser rigurosos y honestos en el lanzamiento de nuevas referencias”.

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“El consumidor requiere información creíble y verdadera a través del móvil”

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IX JORNADA DE COMPRAS

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Javier Bilbao.

Jean Marie Benaroya.

Agustín Delicado.

Alberto Rodríguez-Toquero.

Javier Bilbao (DHL Supply Chain) señaló que si bien desde su compañía no tienen acceso directo al consumidor fi nal, pero sí perciben el impacto en la cadena logística que tienen los cambios y tendencias. “Ha crecido signifi cativamente la entrega domiciliaria y se ha producido un cambio en los formatos. Innovar -afi rmó- también es hacer las cosas de otra manera, aplicando conceptos de una industria en otra, implicando a todos los departamentos de la empresa”. En ese momento, desde el público, Joëlle Percher (TRYP Network Marketing Consulting) interrogó a los contertulios por los procesos de consulta a los consumidores que sigue la industria sobre sus gustos y tendencias, cuando en la realidad el 80% de los nuevos lanzamientos fracasa. Alberto 56 | ARAL | Mayo 2012

Rodríguez-Toquero (Grupo Mahou-San Miguel) tomó el testigo y señaló que todas las empresas tienen sus fórmulas para pulsar la opinión de los consumidores, “pero eso no es garantía de éxito -señaló-, ya que la historia está llena tanto de éxitos como de fracasos, con y sin investigación previa en ambos casos. Ese es el gran desafío de la innovación”. Juan Pascual (Grupo El Árbol) aﬁ rmó que, en su opinión, la formación va pareja con la innovación. En el caso de España, la formación nutricional de los consumidores es de un nivel medio-bajo. “En la m edida en que todos, distribuidores e industriales, nos involucrem os en esta tarea, concienciando al consumidor de las cualidades de los productos, estaremos ayudando a crear innovación”. Luis Carlos Lacorte (Henkel Ibérica) subrayó la necesidad de poner un apellido a la palabra innovación, que es “sostenible”. Aﬁ rmó que se trata de una tendencia necesaria que los consumidores demandan y “si todos colaboramos en esto, puede ser la clave del desarrollo y del futuro del sector”. El moderador de la mesa, Jean Marie Benaroya (Capgemini), agradeció la presencia de todos los participantes en la Jornada y dio por concluido el acto.

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Ponencias

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IX JORNADA ��

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�� Mayo 2012 | ARAL | 57

XIX PREMIOS DIRIGENTES DEL AÑO DE EN ESTA OCASIÓN SE HAN CONCEDIDO CINCO DISTINCIONES

Entrega de los Premios

Dirigentes Por Rafael Gallego

2012

El pasado día 10 de mayo se celebró en Madrid la XIX edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución 2012 que otorga el Club Dirigentes de la revista ARAL, con el asesoramiento de Capgemini. En esta ocasión se han concedido cinco distinciones, al sumar la Logística a los ya tradicionales galardones al Dirigente del año de la Distribución, la Industria Alimentaria, la Industria No Alimentaria y la Dirección Comercial.

Juan Pascual entregó el galardón a Enric Ezquerra.

58 | ARAL | Mayo 2012

Alberto RodríguezToquero recibió el premio de manos de Juan José Guibelalde.

Javier Martín recibiendo el premio de manos de Luis Carlos Lacorte.

Dirigente del año

LA INDUSTRIA Y LA DISTRIBUCIÓN

Los cinco dirigentes del año 2012.

Agustín Delicado recibió el galardón de Javier de la Gándara.

Isabel Rodrigo entregó el premio a Javier Bilbao.

Mayo 2012 | ARAL | 59

XIX PREMIOS DIRIGENTES

Carmen Méndez en la presentación del acto.

Francisco Moreno haciendo la entrega oﬁcial del premio a Javier Martín.

Javier Bilbao agradeció la inclusión, por primera vez, de la Logística en los premios.

Javier Martín durante su intervención.

l acto de entrega de los Premios Dirigentes se desarrolló, tras un almuerzo, en un clima de cordialidad y complicidad entre los asistentes: ponentes de la Jornada de Compras organizada por ARAL, directivos de em presas de distribución, gran consum o y logística, anteriores prem iados y miembros del Club Dirigentes del Año, componentes del Jurado de estos premios, así como representantes de asociaciones, consultoras y empresas patrocinadoras del encuentro. Tomó la palabra la directora de la revista ARAL, Carmen Méndez, para agradecer en primer lugar a todos los presentes su participación. En su glosa destacó también la trayectoria de los Premios desde su creación en 1993. Antes de dar comienzo la entrega, Méndez señaló que si bien los premiados pertenecen a compañías muy diferentes entre sí, “todos ellos coinciden en una misma vocación de liderazgo, profesionalidad en la gestión y responsabilidad social”. Los premios de esta décimo novena convocatoria de los “Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución”, cuyo jurado estuvo presidido por Jaim e Rodríguez Bertiz, -presidente del Club Dirigentes de ARAL y consejero delegado de Euromadi Ibérica-, han correspondido a las siguientes personalidades:

60 | ARAL | Mayo 2012

Alberto RodríguezToquero agradeció la inclusión de su nombre en la lista de premiados.

• Dirigente del Año de la Distribución 2012: Enric Ezquerra Costa, director general de Condis. • Dirigente del Año de la Industria Alimentaria 2012: Alberto Rodríguez-Toquero Ramos, director general del Grupo Mahou-San Miguel. • Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2012: Javier Martín Ocaña, director general de Laboratorios Indas. • Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2012: Agustín Delicado Nuñez, director de Compras de Consum. • Dirigente del Año de la Logística 2012: Javier Bilbao Uzkiano, director general de DHL Supply Chain. Enric Ezquerra recogió su premio de manos de Juan Pascual, consejero delegado de Grupo El Árbol, y premiado del año anterior en la misma categoría. Juan José Guibelalde, primer presidente del Club Dirigentes, hizo entrega del galardón a Alberto Rodríguez-Toquero. Javier Martín recibió su distinción por parte del premiado en esta categoría en la anterior edición, Luis Carlos Lacorte, presidente de Henkel Ibérica, antes del almuerzo, y posteriormente, Francisco Moreno, director general editorial de Grupo Tecnipublicaciones, le volvió a hacer entrega del galardón en el acto oﬁ cial. Javier de la Gándara, en la actualidad consultor y empresario, y premiado en 2011

Dirigente del año Juan Pascual clausuró la entrega de premios.

Agustín Delicado durante su discurso.

como Dirigente del Año de la Dirección Comercial, entregó la distinción a Agustín Delicado y Javier Bilbao recibió su premio de Isabel Rodrigo, directora de la revista Logística Profesional del Grupo Tecnipublicaciones. Los galardonados mostraron su satisfacción por recibir este reconocimiento, si bien coincidieron que aunque de carácter personal, es compartido con sus respectivos equipos y familias. Asimismo, todos ellos coincidieron también en destacar la importancia de este tipo de iniciativas y su orgullo por entrar a formar parte del club de Dirigentes. Enric Ezquerra (Condis) glosó la historia reciente de su compañía y los logros que, a su juicio, ha conseguido en estos años gracias al esfuerzo conjunto, por lo que “este premio, aunque es individual y para una persona, en realidad es compartido por toda la empresa”, aﬁ rmó. Alberto Rodríguez-Toquero (Grupo Mahou-San Miguel), visiblemente emocionado, agradeció la inclusión de su nombre en la lista de premiados por ARAL. “Sin arrogancia ni falsa modestia” recordó a su familia, en especial a su padre y a su esposa, presente en el acto, a quienes caliﬁ có como “principal aliciente” en su vida privada y profesional. Concluyó sus palabras afirmando que: “recibir este premio obliga a que las metas sean a partir de ahora más altas y ejemplares”.

Enric Ezquerra agradeciendo la concesión del premio.

Javier Martín (Laboratorios Indas) agradeció y puso en contexto los Premios en una coyuntura económica como la actual. Recordó la propuesta que se había lanzado en la Jornada de la mañana para que crezca el valor del mercado y “todos ganen, tanto fabricantes como distribuidores”, concluyó. Agustín Delicado (Consum) agradeció la concesión del Premio y recordó a su familia y la labor de las más de 70 personas que componen el Departamento de Compras que dirige “sin las cuales nada habría sido posible”. Javier Bilbao (DHL Supply Chain) agradeció, por un lado, la inclusión por primera vez de la industria logística en los Premios y, por otro, la concesión del galardón a su persona “que en realidad es para todo el equipo de DHL”, aﬁ rmó. Juan Pascual, por designación del actual Presidente del Club Dirigentes, Jaime Rodríguez, que no pudo clausurar el acto como estaba previsto, fue el encargado de la clausura. Recordó la alta categoría y nivel de todos los galardonados en los 19 años de historia de los premios, subrayando la necesidad que hay en estos tiempos “del empuje y profesionalidad de estos dirigentes”. Agradeció, por último, a la revista ARAL la inclusión del premio al Dirigente de la Logística, por ser “vital para la distribución y el sector en general”. A continuación, dio por concluido el acto. Mayo 2012 | ARAL | 61

XIX PREMIOS DIRIGENTES

62 | ARAL | Mayo 2012

Dirigente del a単o Mayo 2012 | ARAL | 63

XIX PREMIOS DIRIGENTES

64 | ARAL | Mayo 2012

Dirigente del a単o Mayo 2012 | ARAL | 65

ESTUDIO DE MERCADO

s a d i Beb escantes refr

LA BURBUJA

VUELVE A CRECER EL MERCADO COMIENZA A RECUPERARSE CON UN MODERADO CRECIMIENTO

El mercado español de bebidas refrescantes analcohólicas mostró en el año móvil ﬁnalizado el pasado mes de abril una ligera recuperación de su facturación cercana al punto porcentual, hasta alcanzar unos 1.862 millones de euros. La tónica y las bebidas energéticas aparecen en ese periodo como dinamizadores, si bien la mayor parte del crecimiento se debió a las colas, segmento en el que las MDD se han llevado el gato al agua con crecimientos superiores al 19% en valor. Por Rafael Gallego 66 | ARAL | Mayo 2012

Valor Hipermercados Supermercados:

Evolución

Cuota de mercado

377,74

-0,96%

18,76%

1.635,91

4,52%

81,24%

De 1.000 a 2.500 m2

812,74

2,91%

40,36%

De 400 a 999 m2

461,42

3,74%

22,91%

De 100 a 399 m2 TOTAL LIBRE SERVICIO

361,74

-2,13%

17,96%

2.013,65

1,41%

100,00%

Datos de Valor en millones de euros y Evolución con respecto al mismo periodo del año anterior. Totales del año móvil ﬁnalizado el 26 de febrero de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADO Y AUTOSERV. 50,64% HIPERMERCADO 21,64% DISCOUNT 21,13%

ESPECIALISTAS 1,55% RESTO CANALES 4,96%

TIENDA DE ALIMENTACIÓN 1,08% Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

LA ENERGÉTICA MONSTER CASI DUPLICA SU CUOTA DE MERCADO ALCANZADO EL

Fotos: 123RF

8,17% EN VALOR

l fuerte impulso registrado por las Marcas de la Distribución en el segmento de Colas —que es el de mayor peso en el área de las bebidas refrescantes con un 57,49% de cuota de mercado—, significa en la práctica que aquellas son las responsables de haber ingresado 17,29 millones de euros más en las arcas del sector, lo que constituye el grueso del incremento de facturación registrado, casi el 71% y,

por tanto, lo son también de ese 0,87% de recuperación global del sector frente a la bajada del 1,2% del periodo precedente. Este esquema en el que las MDD se erigen en ‘salvadoras’ de la facturación se repite prácticamente inalterado a lo largo de las series de datos del sector que proporciona SymphonyIRI para el TAM ﬁnalizado en abril pasado. Por ejemplo, en el escalafón de marcas del área de

refrescos, las MDD crecieron un 7,94% en valor (4,25% en volumen), mientras que los tres principales fabricantes mostraron resultados planos o con ligeras pérdidas. En la categoría de cítricos con gas, las MDD subieron un 3,84% en valor, aunque descendieron un -0,24% en volumen, mientras que las marcas sufrieron descensos importantes en valor de entre un -2,24% hasta un -10,93% (-1,58% y -12,22% en volumen). Mayo 2012 | ARAL | 67

Alimentación | Bebidas refrescantes

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO EN BEBIDAS ANALCOHÓLICAS

das tes i b e B scan e r f e r

ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO NACIONAL DE BEBIDAS REFRESCANTES ANALCOHÓLICAS 2010

2011

Evolución 10/11

Valor

Volumen

Valor

Volumen

Valor

1.845,85

2.262,46

1.861,82

2.298,06

0,87%

1.057,53

1.214,95

1.070,39

1.261,60

1,22%

3,84%

CÍtricos con gas

244,04

401,53

237,87

389,90

-2,53%

-2,90%

Isotónicas

167,55

150,15

161,08

150,07

-3,86%

-0,05%

Energéticas

63,41

24,83

71,70

29,12

13,08%

17,31%

Cítricos sin gas

67,57

89,20

67,53

87,21

-0,05%

-2,23%

Tónica

54,04

36,80

63,02

41,50

16,62%

12,76%

Te líquido

63,15

73,55

62,63

74,09

-0,82%

0,73%

Gaseosa

53,76

176,48

54,40

171,95

1,19%

-2,57%

Lima Limon

28,33

47,75

28,95

49,50

2,19%

3,66%

Otras frutas sin gas

25,67

35,20

23,39

31,21

-8,85%

-11,33%

Bitter

14,80

6,80

14,44

6,91

-2,40%

1,68%

Otras frutas con gas

4,52

4,22

4,95

4,04

9,69%

-4,28%

Ginger Ale

1,09

0,62

1,10

0,62

1,01%

-0,35%

Soda

0,40

0,38

0,35

0,34

-11,92%

-10,67%

TOTAL Cola

Volumen 1,57%

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM Abril de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

TOP MARCAS DE BEBIDAS ANALCOHÓLICAS 2010 TOTAL Coca Cola Co

2011

Evolución 10/11

Valor

Volumen

Valor

Volumen

Valor

1.845,85

2.262,46

1.861,82

2.298,06

0,87%

Volumen 1,57% 1,87%

1.284,29

1.303,84

1.280,39

1.328,26

-0,30%

MDD

217,66

552,41

234,95

575,88

7,94%

4,25%

PepsiCo

164,26

228,12

159,77

221,19

-2,73%

-3,03%

Schweppes

130,17

148,30

130,37

141,97

0,16%

-4,27%

Red Bull

29,15

6,39

30,06

6,78

3,12%

6,19%

Otros

20,32

23,40

26,28

23,96

29,30%

2,38%

Datos de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM Abril de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

Otro tanto se puede decir del comportamiento del área de los cítricos sin gas, en el que las MDD obtuvieron un signiﬁ cativo avance del 15,33% en valor (7,62% en volumen), frente a la bajada del -7,11% de la marca líder. Algo más matizado fue el comportamiento del segmento de las bebidas energéticas, ya que las MDD registraron nada menos que un 22,95% de incremento en valor (17,38% en volumen), pero la marca principal cosechó un digno 3,13% de crecimiento en valor (6,21% en volumen). El peor resultado ha sido el cosechado por las isotónicas, en el que la marca principal sufrió un descalabro del -5,91% en valor (-1,18% en volumen) y las MDD a duras penas mantuvieron el tipo con una bajada del 68 | ARAL | Mayo 2012

-0,44% en valor y una subida del 0,05% en volumen. Caben com entarse dos im portantes derivadas de estos datos. Por un lado, en el global de fabricantes, las M DD facturaron en el TAM de abril de 2012 unos 17,29 millones de euros más que en el periodo equivalente anterior, cuando Coca Cola redujo sus ingresos en -3,90 millones de euros y Pepsi en -4,48 millones. Asimismo, las Marcas de la Distribución ganaron 9,34 millones de euros más en colas, 1,69 más en cítricos con gas, 3,53 en energéticas y 2,48 millones de euros más en cítricos sin gas. Como contrapartida, Fanta y Kas facturaron -3,41 y -3,85 millones de euros menos en cítricos con gas; Aquarius dejó de ingre-

LAS MDD SON LAS RESPONSABLES DE HABER INGRESADO

17,29

MILLONES DE EUROS MÁS EN LAS ARCAS DEL SECTOR sar -7,5 millones de euros y TriNa redujo sus ingresos en -2,89 millones de euros en el subsegmento de los cítricos sin gas. Una vez más, el área de energéticas fue la excepción, ya que todos ganaron. Sin embargo, frente a los 3,53 millones de euros de incremento de las M DD, palidecen los 0,91 de Red Bull y los 0,09 millones de euros de Burn. La segunda derivada es que a pesar de las cifras comentadas, donde bajan en general de forma importante las marcas de fabricantes y suben, también de manera importante, las ganancias de las MDD, estas se encuentran aún muy lejos de hacerles sombra. La fi delidad a la marca por parte de una mayoría de consumidores parece mantenerse intacta, al menos en lo que se refi ere a los sabores más tradicionales. En el caso de las colas, el magnífi co resultado de las MDD se traduce en un avance de casi un punto porcentual en cuota de mercado, lo que apenas supone un ‘arañazo’ frente al 94,32% de cuota de mercado que suman los líderes Coca-Cola y Pepsi. El punto porcentual de avance de las MDD en cítricos con gas o los 3,7 en los sin gas, suponen poco más que una gota en el océano de las cuotas de mercado de las marcas de los fabricantes mayoritarios (75,86% en los cítricos con gas y 66,80% en sin gas). Algo similar ocurre en las isotónicas y las energéticas, ya que entre Aquarius y Powerade acumulan el 79,19% de las ventas, mientras que los Red Bull, Burn y compañía acaparan el 67,82% del valor. El corolario de todo lo dicho hasta ahora es que la fi delidad a la marca se mantiene por encima de las difi cultades económicas que ha traído la crisis. Se puede afi rmar, por tanto, que los consumidores

Mayo 2012 | ARAL | 69

Alimentaci贸n | Bebidas refrescantes

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

das tes i b e B scan e r f e r

Acaba de aparecer un nuevo NESTEA con Té verde, una bebida refrescante, baja en calorías y que combina el sabor del té verde con el de las frutas. De la mano de Coca-Cola Iberia, sale al mercado con dos sabores innovadores: al maracuyá – mangostán y a la manzana, y en dos tamaños, la lata de 33 cl y el pet de 1,5 litros.

Como parte de su compromiso medioambiental, COCACOLA ESPAÑA lanza un nuevo envase sostenible llamado PlantBottle, elaborado con un 30% de material de origen vegetal. 100% reciclable, este envase reduce la huella de carbono y las emisiones de CO2 a la atmósfera. Estará disponible en 2012 para Coca-Cola regular en 500 ml.

Desde el mes de abril, RED BULL comercializa en España las Red Bull Special Editions (Red Edition, Blue Edition y Silver Edition), tres nuevas latas con sabor a frutos rojos, arándano y lima y con el efecto de Red Bull.

siguen bebiendo sus refrescos favoritos, aunque con mayor moderación, si bien no se muestran del todo reacios al cambio, de ahí los notables incrementos de las MDD, pero mantienen con ﬁ rmeza el gusto por los sabores conocidos. El sector respira Desde un punto de vista global de todo el sector de las bebidas refrescantes analcohólicas —aquellas cuyo grado 70 | ARAL | Mayo 2012

Ahora es posible tomar COCA-COLA Sin Cafeína en una lata de formato Mini de 150 ml para darse un capricho o recompensa. Ideal para el consumo de todos los miembros de la familia sin preocuparse por la cafeína, viene en multipacks de doce unidades.

Como continuación de la política de Smart Shopping que PEPSI lleva poniendo en práctica desde hace tres años y pensando también en el bolsillo del consumidor, la marca ha presentado un nuevo formato ahorro de su popular refresco. Consiste en un pack de nueve latas a un precio de tres euros, disponible ya en grandes superficies y demás establecimientos. La nueva botella de cristal retornable de TRINA ,tiene mayor contenido de 27,5 cl y está disponible en tres sabores: naranja, limón y manzana. Se trata de un envase en línea con la filosofía de Orangina Schweppes de utilizar envases y packaging 100% reciclables, en coherencia con la naturalidad de marca que caracteriza a TriNa. Por otro lado, TRINA SIN ha lanzado su versión Sin Azúcares Añadidos para aquellas personas que entienden el cuidado como un estilo de vida. TriNa SIN no tiene colorantes ni aromas artificiales y se envasa sin conservantes ni azúcares añadidos. Se lanza en Pet de dos litros con tres sabores: naranja, limón y manzana, mientras que en lata sale en naranja y limón.

alcohólico adquirido no es superior a un 1,2 % por volumen—, los resultados han sido satisfactorios teniendo en cuenta los tiempos que corren y que el 30% de la producción se dirige al canal horeca, en el que la crisis se ha cebado con especial saña. El incremento en el volumen de facturación en el TAM de abril pasado se ha situado en un digno 0,87%, con unos ingresos de 1.861,82 millones de euros, lo que supuso vender unos 2.298,06

millones de litros (un 1,57% más). Estos datos —proporcionados por SymphonyIRI—, denotan una erosión de los precios que se ha concentrado principalmente en los segmentos de bebidas isotónicas y energéticas, aunque habría que incluir también al bitter si no fuera por su muy baja incidencia en las cifras globales del mercado (un 0,78% de cuota). La reina indiscutible del sector sigue siendo la cola, con un 57,49% de cuota

Ha llegado a España SEAGRAM´S PREMIUM TONIC WATER, una tónica premium ideal para combinar que recoge la tradición y saber hacer de la destilería Joseph E. Seagram´s & Sons. La bebida se presenta en nuestro país por primera vez fuera de los EE.UU. de la mano de Coca-Cola. Está disponible en el canal de hostelería acompañada de una carta de combinados con ginebras como Citadelle, Gin Mare, Blackwoods y Caorunn.

La empresa CALIDRIS 28, lanza en España una bebida energética natural a base de la baya de açaí, sin colorantes, conservantes, ni sabores artiﬁciales. La baya de açaí, procedente de Brasil, es la base del sabor refrescante y afrutado de 28Black. Se presenta en dos formatos: 28Black y 28White (sin azúcar).

de mercado con respecto a otros sabores y tipologías. Incrementó su facturación en un 1,22% (un 3,84% en volumen) lo que supuso unos 12,86 millones de euros más para las arcas del sector. Este es, con diferencia, el mejor resultado de toda la amplia variedad de sabores y tipologías de refrescos que pueblan los lineales. En este ranking por crecimiento de ingresos le siguen a prudente distancia los herederos de Jean Jacob

SCHWEPPES acaba de lanzar la nueva gama Original Premium Mixer, con fórmulas especíﬁcas para mezclar con destilados. La personalidad y carácter de Schweppes vuelven a quedar patentes con la fórmula y la burbuja original, pero con una mayor intensidad aromática. Original Premium Mixers esta compuesto por siete variedades: Tónica Schweppes (Original, Pimienta Rosa, Ginger y Cardamomo, Azahar y Lavanda), así como Schweppes Limón Original Premium Mixer, Schweppes Soda Original Premium Mixer y Schweppes Ginger Ale Original Premium Mixer

Schweppe, las tónicas, con 8,98 millones de euros más y las bebidas energéticas, con 8,29 m illones de euros de incremento, lo que ha supuesto unas espectaculares subidas del 16,62% y 13,08% en valor (12,76% y 17,31% en volumen), respectivam ente. En el otro brazo de la balanza se encuentran las áreas de Cítricos con gas y de bebidas isotónicas, que dejaron de facturar respectivamente algo más de seis millones de euros cada

EL AVANCE DE LAS MDD APENAS ARAÑA EL LIDERAZGO DEL

94,32% DE CUOTA DE MERCADO DE COCA-COLA Y PEPSI

una, registrando descensos del -2,53% y -3,86% en valor y del -0,05% y -2,90% en volumen. El escalafón de fabricantes no ofrece este año ninguna novedad signiﬁ cativa. Coca-Cola sigue ostentando un sólido liderato con el 68,77% de cuota de mercado en valor, aunque en el TAM de abril haya sufrido una cierta erosión de precios y, también, un ligero descenso en el volumen de facturación cifrado en un -0,30%. A Pepsi no le fue mejor, ya que redujo su volumen de facturación en un -2,73%. Estas bajadas supusieron para ambos fabricantes dejar de facturar en conjunto algo más de ocho millones de euros. El resto de fabricantes, como Schweppes o Red Bull mantuvieron un nivel de ventas positivo. La clasiﬁ cación por marcas que ofrece Sym phonyI R I dentro de la categoría de bebidas de cola, denota a las claras que los consumidores siguen otorgando su favor a los beneficiarios de John S. Pemberton. Es decir, Coca-Cola continúa ostentando una aplastante mayoría en la cesta de la compra de los españoles con un 85,43% de cuota de mercado. Creció un nada desdeñable 0,39%, para un volumen de facturación de 914,48 millones de euros, lo que le supuso ingresar unos 3,5 m illones de euros m ás que en el periodo anterior. Su más directo competidor, Pepsi, obtuvo también un resultado positivo con un digno 0,25% de crecim iento en valor (0,14% en volum en). No puede decirse lo mismo del resto de marcas de fabricantes, que cosecharon retrocesos significativos en ingresos y volúmenes expedidos, lo que ha llevado a una mayor polarización entre las dos principales marcas de fabricantes y las MDD. Mayo 2012 | ARAL | 71

Alimentación | Bebidas refrescantes

KAS renueva su imagen y lanza en el canal de hostelería la gama de vidrio, que incorpora una nueva botella con una estética cuidada y moderna que hace que sea fácil de servir, así como atractiva para mezclar en combinados. La nueva imagen juega con colores intensos y el etiquetado destaca por sus transparencias, brillos y mates.

ESTUDIO DE MERCADO

das tes i b e B scan e r f e r ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE BEBIDAS ANALCÓLICAS Volumen

Mill. Kgs/Lts TOTAL Refrescos con gas

Evoluc.

Valor

Compradores

Mill. €

Evoluc.

Mill.

Gasto medio

Evoluc.

Frec. compra

€

Evoluc.

Días

Evoluc.

Gasto por acto €

Evoluc.

2.051,30

2,91%

1.575,74

1,86%

15,84

0,43%

99,47

0,97%

21,64

1,03%

4,60

-0,05%

1.543,75

1,81%

1.090,60

0,62%

15,30

0,30%

71,28

-0,13%

16,66

0,49%

4,28

-0,62%

Total Colas

966,98

4,63%

791,59

1,13%

14,12

0,70%

56,07

-0,03%

12,56

1,48%

4,46

-1,48%

Cola regular

540,17

0,31%

432,30

-4,89%

11,36

-0,59%

38,06

-4,75%

8,80

-2,18%

4,33

-2,63%

Cola light

327,54

9,00%

293,32

8,05%

8,26

9,40%

35,52

-1,67%

8,05

-1,33%

4,41

-0,34%

Cola sin cafeína

99,26

16,60%

65,97

16,16%

4,53

4,33%

14,58

10,85%

5,33

6,35%

2,73

4,23%

Naranja con gas

203,88

-4,48%

113,48

-3,68%

8,36

0,43%

13,58

-4,52%

5,70

-3,45%

2,38

-1,11%

Limón con gas

108,52

-7,79%

60,22

-3,37%

6,91

-4,55%

8,72

0,79%

4,15

-0,28%

2,10

1,07%

Gaseosas

187,79

0,85%

52,57

3,11%

5,67

-0,05%

9,27

2,71%

7,02

-1,03%

1,32

3,78%

Refrescos sin gas

386,16

5,30%

346,89

6,51%

11,62

2,22%

29,85

3,73%

9,69

0,85%

3,08

2,85%

Energét. + isotónicas

121,39

10,11%

138,25

0,68%

7,95

0,85%

17,38

-0,61%

5,29

1,21%

3,29

-1,79%

Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

A Fanta, en el área de las bebidas de cítricos con gas, no le ha ido tan bien en el TAM de abril de 2012 presentado por SymphonyIRI, en la misma línea de caídas generales registrada por la totalidad de marcas de fabricantes. Menor que para otros, eso sí, la franquicia de CocaCola sufrió un retroceso del -2,24% en valor (-1,58% en volum en). La buena noticia es que consiguió incrementar su cuota de m ercado por encim a del 62,67% en valor (51,75% en volumen). El resto de marcas de fabricantes cosecharon bajadas más importantes aún de entre un -5,43% y hasta un -10,93%. Este vacío ha sido ocupado, com o se ha com entado, por las M DD, que se colocan en valor en segunda posición detrás de Fanta, aunque a costa de bajar un -0,24% en volumen. Estos datos denotan un importante acercamiento de los precios en la categoría: baja el de los fabricantes, sube el de las MDD. Habrá que estar atentos a la evolución futura de este mercado, ya que parece haberse relanzado la erosión de precios. Por otro lado, en la categoría de bebidas isotónicas, el rey indiscutible sigue siendo Aquarius con un 74,13% de cuota de mercado en valor. No obstante, en el TAM de abril pasado de SymphonyIRI registró un considerable descalabro en ventas, con una caída del -5,91%. Mientras, la otra franquicia de Coca-Cola en este área, Powerade, increm entó sus 72 | ARAL | Mayo 2012

COCA-COLA CONSERVA UNA MAYORÍA EN LA CESTA DE LA COMPRA CON UN

85,43% DE CUOTA DE MERCADO ingresos en un 7,28% y, la competencia de Pepsi —Gatorade— experimentó la mayor subida del sector: nada menos que un 138,44%, duplicando su cuota de mercado en valor hasta el 1,47%. Merece la pena mencionar, por último, la magnífica salud de que gozan las bebidas energéticas. Red Bull sigue reinando con pulso firm e desde su 41,92% de cuota de mercado en valor y un crecimiento del 3,13% (6,21% en volumen). El dinamismo de este segmento se refleja no solo en su espectacular alza de ingresos en el TAM de abril pasado, que fue de un 13,08%, sino también por las agresivas compañas de marketing de los fabricantes y los intensos vaivenes con que responden los consumidores, gente joven muy proclive a la experimentación y, desde luego, muy poco dada a fidelidades de largo recorrido. Así, al potente zarpazo de las MDD ya comentado antes, hay que sumar una caída en cuota de mercado del ‘toro rojo’ de más de

cuatro puntos porcentuales en valor; y un más que moderado crecimiento del 0,86% en valor de Burn —que también desciende un 1,76% en cuota de mercado—. En contrapartida, la recién llegada Monster —apareció en nuestro mercado en 2009—, c a si du pl i c a su cu ot a de mercado alcanzado el 8,17% en valor, gracias a un espectacular crecimiento en facturación del 100,58% (135,63% en volumen). Ilustra la ‘volatilidad’ de este mercado la caída a plomo de Rodeo, con un descenso del -2,24% en valor. En resumen, la industria de los refrescos constituye uno de los motores de la economía española. Da trabajo directa o indirectamente a unas 61.600 personas, según la Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (ANFABRA). En el TAM de abril de 2011 sufrió un duro revés al experimentar una bajada de ingresos del 1,21%, a lo que se sumó un considerable retroceso de los precios. En el TAM de 2012 parece haberse invertido la tendencia, recuperándose algunas posiciones que se perdieron en 2010. Otras, desgraciadamente, no y todo parece indicar que este 2012 va a ser especialmente duro para muchas economías. La fuerte polarización entre unas pocas marcas y las MDD, probablemente obligará a los consumidores a restringir nuevamente el gasto en sus bebidas favoritas, al menos en los sabores más tradicionales.

Alimentación | Bebidas refrescantes

PRIMERO, EL SABOR

El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor en su decisión de compra

77,6% Intención de compra de los productos con el sello de calidad

79,30% Sello sinónimo de calidad gustativa

Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, Mayo 2012 | ARAL | representantes de la población española.

ESTUDIO DE MERCADO

s e l a t VegeV gama I e d

LA ENSALADA

NO SE CORTA LA IV GAMA FACTURÓ EN ESPAÑA MÁS DE 314 MILLONES DE EUROS EN PLENA CRISIS El mercado español de productos de IV Gama, a pesar de la situación económica, goza de una magníﬁca salud. Ha logrado un escandaloso crecimiento anual superior a los 5,5 puntos porcentuales en valor, alcanzando los 314,75 millones de euros de facturación. También se produjo un alza del volumen de producto colocado del 4,35%, lo que denota una cierta presión positiva de los precios. Por Rafael Gallego

ero no acaban aquí las buenas noticias para el sector. Crecieron signiﬁcativamente tanto las marcas de la distribución como las de fabricante. Las primeras, con una cuota de mercado superior al 72%, han sido las protagonistas gracias a un espectacular incremento de facturación del 7,36%. Si a

74 | ARAL | Mayo 2012

este le sumamos un exiguo crecimiento del volumen de producto colocado apenas superior al 3%, tenemos todos los ingredientes para un decidido y rentabilísimo engorde de beneﬁcios para las empresas de este privilegiado sector. Los datos, siempre referidos al TAM ﬁnalizado el pasado mes de abril y elaborados por la consultora SymphonyIRI, también bendicen la marcha del negocio para las marcas de fabricantes. Así, en el periodo

de referencia registraron un crecimiento del 1,33% en valor, si bien el fabuloso incremento en volumen (10,33%) implica una notable bajada de los precios. Esta convergencia pecuniaria, unida a la enorme diferencia de cuota de mercado -que en el caso de las marcas de fabricantes es del 27,89%-, hizo que estas últimas sólo lograran incrementar la facturación en 1,15 millones de euros, mientras que las MDD superaron con creces los 15,5 millones

Alimentación | Vegetales de IV gama Fotos: 123RF

de subida en el mismo periodo. Triunfo rotundo, por tanto, para las marcas propias de las cadenas de distribución que se confirma, además, con un incremento en su cuota de mercado del 1,18% en valor. Un vistazo superﬁcial a las cifras ‘interiores’ del sector muestran el hecho de una división casi salomónica entre dos tipologías de productos: las ensaladas por un lado y las verduras y frutas, por otro. Las primeras son las preferidas -de momento- por los

LAS ENSALADAS ACAPARAN EL

57,18% 42,82% DEL MERCADO, FRENTE AL

DE VERDURAS Y FRUTAS

consumidores, ya que acaparan el 57,18% del mercado (frente al 42,82% de las verduras y frutas). Este reparto, además, se ha mantenido inalterado desde el pasado año, pero hay algunos movimientos interesantes que podrían cambiar las tornas en un futuro no lejano. En primer lugar, hay que decir que las ensaladas crecen aproximadamente lo mismo en valor que las verduras y frutas (5,68% y 5,50%, respectivamente). Esto se ha traducido en un incremento Mayo 2012 | ARAL | 75

ESTUDIO DE MERCADO

tales a e g e V gam de IV

LA INDUSTRIA OPINA

LA CRISIS ES TAMBIÉN UNA OPORTUNIDAD PARA BUSCAR NUEVAS FÓRMULAS QUE SATISFAGAN AL CONSUMIDOR Jordi Estrada Colilles, Adjunto a la Dirección Comercial Nacional de PRIMAFLOR

EVOLUCIÓN.- En 2011 hemos tenido un crecimiento de alrededor de un 8% y parece que en 2012 volveremos a crecer si sigue la tendencia de estos primeros cinco meses del año.

TENDENCIAS.- La marca blanca determina el futuro del sector, pero está claro que los fabricantes tenemos que crear nuevos segmentos de negocio que se desmarquen de las MDD y así crear nuevas oportunidades. En nuestro caso, estamos centrados en el desarrollo de una linea exclusiva de brotes tiernos y las Hortalistas (hortalizas listas para consumir).

PERSPECTIVAS.- Son de crecimiento en todas las categorías de ensaladas, pero en dos especialmente: los brotes tiernos y las hortalistas. Esto es debido a que el consumidor de ensaladas ya tiene una madurez de consumo importante, y busca nuevos productos que satisfagan sus necesidades alimenticias y de tiempo en la cocina.

MERCADO.- La crisis está marcando mucho la tendencia del negocio en nuestro país, pero también es una oportunidad importante de buscar fórmulas, nuevos productos, que satisfagan al consumidor y que se desmarquen un poco de los considerados como ‘económicos’. El consumidor, aparte de ahorrar dinero, busca también comodidad y, si le gusta el producto, repetirá en el próximo impulso de compra. 76 | ARAL | Mayo 2012

NUESTRA PRINCIPAL APUESTA ES LA INNOVACIÓN FLORETTE IBÉRICA

EVOLUCIÓN.- Florette Ibérica cerró 2011 con un crecimiento del 2,5%, aumento que se espera sea similar en 2012.

PERSPECTIVAS.- Esperamos en 2012 un crecimiento por encima de la categoría gracias a nuestra constante inversión en innovación, fundamentalmente en la familia de mezclas y brotes. Nuestra principal apuesta es la innovación como medio para motivar al consumidor en la búsqueda de nuevas experiencias, adaptadas a sus necesidades y a los nuevos estilos de vida.

MERCADO.- La tendencia del sector es de crecimiento, a pesar de la crisis, ya que la IV Gama todavía tiene muchas posibilidades. De hecho, en los últimos años se está extendiendo a nuevos productos como frutas y verduras. Sin embargo, el crecimiento no será tan exponencial como en los primeros años, cuando la IV Gama irrumpió por primera vez en el mercado.

LOS SUPERMERCADOS COMERCIALIZAN MÁS DEL

85%

DE LAS VENTAS EN VALOR

proporcional de la facturación de de 9,68 y 7,03 millones de euros, también, respectivamente. Pero es en los volúmenes de producto donde las cosas empiezan a matizarse. Las ensaladas apenas incrementan sus resultados un 1,20%, mientras que la categoría de verduras y frutas logra colocar un 8,74% más. Esto denota una contundente alza de precios de las ensaladas y una respuesta no menos agresiva a la baja de las verduras y frutas, aunque es precisamente en este punto donde hay que introducir otro matiz esencial. Dentro de esta última categoría, las verduras bajaron, sí, lo precios, pero también sus resultados en valor y volumen, cosechando dos sonoras caídas de -2,62% y -0,75%, respectivamente. Por el contrario, las frutas, cual novicias en el mercado, han revolucionado el sector con crecimientos fuera de rango que obedecen, sin duda, a la aparición de nuevas gamas de productos que han conquistado algo más que el co-

Alimentación | Vegetales de IV gama razón de los consumidores. Tanto ha sido el éxito que, con una incipiente cuota de mercado de apenas un 3,4%, las frutas de IV Gama han conseguido un incremento de facturación superior a los 10,36 millones de euros con respecto al periodo anterior. Por último y para completar esta radiografía del sector de los productos de IV Gama, cabe señalar el protagonismo que los supermercados han tenido y tienen en su evolución. Son los responsables de la comercialización de más del 85% de las ventas en valor, tanto de ensaladas como de verduras y frutas. Además, su tamaño es importante, ya que son los mayores (entre 1.000 y 2.500 metros cuadrados de superﬁcie) los que acaparan más del 50% de las ventas en valor. Los hipermercados, que no han dejado de perder cuota de mercado, sitúan su participación en torno al 10% del total. En resumen, el cambio en el estilo de vida sobre todo en los más importantes nú-

MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS DE IV GAMA 2010 Valor

2011

Volumen

Valor

Evolución 10/11

Volumen

Valor

Volumen

TOTAL

298,04

53,85

314,75

56,19

5,61%

MDD

211,40

44,27

226,96

45,62

7,36%

3,06%

86,64

9,58

87,79

10,57

1,33%

10,33%

Ensaladas IV Gama

170,29

31,33

179,97

31,71

5,68%

1,20%

Verduras/frutas IV Gama

127,75

22,51

134,78

24,48

5,50%

8,74%

127,52

22,47

124,18

22,30

-2,62%

-0,75%

0,23

0,04

10,60

2,18

4447,81%

5395,31%

Fabricantes

Verduras cortadas Frutas

4,35%

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y kilos, respectivamente. Fuente: TAM Abril de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

cleos de población, ha abierto el camino a la denominada alimentación ready to eat (listo para comer), de la que las ensaladas, verduras y frutas de IV Gama (cortadas, lavadas, peladas y envasadas) son sólo un ejemplo. La penetración de estos productos en los mercados de nuestro país comenzó a ﬁnales de los años 80, coincidiendo con el inicio de los profundos cambios sociológi-

cos que darían lugar a la España actual. En este sentido, la incorporación de la mujer a la vida laboral, con la consiguiente reducción del tiempo disponible para la elaboración artesanal de los alimentos, es uno de los pilares del advenimiento y consolidación de este tipo de productos. Hay, sin embargo, otros dos fundamentos para este boom de los productos de IV Mayo 2012 | ARAL | 77

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

tales a e g e V gam V I e d PRIMAFLOR ha lanzado recientemente la gama Hortalistas (hortalizas listas para consumir) con cuatros productos formando la categoría: pimiento rojo, pimiento verde, mixto de pimiento rojo y verde y calabacín rodajas. Gracias al notable éxito obtenido, la empresa ya está trabajando en nuevas líneas de producto para presentar a ﬁnales de año en la Fruit Attraction de Madrid. Cada año FLORETTE lanza al mercado nuevas gamas y referencias. Entre las últimas novedades destaca la edición limitada Gourmet PrimaveraVerano, un producto que combina Gourmet Original con rúcula, lo que enriquece la ensalada gracias a su intenso sabor y carácter. El concepto se inspira en las estaciones del año. Asimismo, el Multipack Fresh Moment Manzana, que lleva manzana lavada y cortada en gajos, 100% fresca, sin conservantes ni colorantes y lista para consumir, es otro de los lanzamientos recientes. Viene en un innovador y práctico formato multipack de tres bolsitas individuales. Las verduras para saltear y verduras para wok constituyen una nueva categoría dentro de la IV Gama. Por último, cabe destacar la nueva DUO batavia roja + rúcula, la Escarola con picatostes de ajo y la Gourmet, ahora con manzana.

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO VERDURAS DE IV GAMA Valor

Evolución

Cuota de mercado

39,71

-3,86%

14,67%

231,02

7,55%

85,33%

143,65

6,07%

53,06%

De 400 a 999 m2

56,42

-0,20%

20,84%

De 100 a 399 m

30,95

1,69%

11,43%

270,73

2,66%

100,00%

Hipermercados Supermercados: De 1.000 a 2.500 m

TOTAL

Datos de Valor en millones de euros. Cuota de mercado en porcentaje sobre el valor. Evolución con respecto al mismo periodo del año anterior. Totales del año móvil ﬁnalizado el 26 de febrero de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

Gama: los nuevos modelos familiares y el auge del gusto por los productos saludables. Cada vez cuentan más en nuestro país las familias monoparentales (hombres o mujeres solos con hijos a su cargo), single (solteros) o dink (acrónimo en inglés de double-income; no kids o sueldo doble sin hijos). Cualquiera de estas modalidades tie78 | ARAL | Mayo 2012

ne un común denominador: la propensión a la comodidad e inmediatez, por lo que los productos de IV Gama les satisfacen. Por otro lado, el gusto por lo sano y lo natural viene a reforzar aún más este tipo de comportamientos, no sólo transversalmente -incidiendo en todos los grupos sociales-, sino que constituye en sí mismo la razón de

LAS MDD HAN INCREMENTADO SU FACTURACIÓN EN UN

7,36% ser de una tipología de consumidor a la que cada vez hay que tener más en cuenta, porque su inﬂuencia se hace sentir con fuerza en la práctica totalidad de los lineales. En deﬁnitiva, la IV Gama tiene un nicho de mercado para expandirse en España probablemente más de lo que hoy es posible predecir. A esto hay que sumar un tremendo potencial exportador, ya que en Europa este sector lleva creciendo a un ritmo anual en torno al 10% desde hace más de dos décadas. Así que: fácil, cómodo, rápido, limpio, saludable ¿qué más hace falta?

Mayo 2012 | ARAL | 79

Alimentaci贸n | Vegetales de IV gama

ESTUDIO DE MERCADO

s o t n e s m i l A ntile infa

EL CRECIMIENTO

POSTERGADO LOS ALIMENTOS INFANTILES BAJAN SU FACTURACIÓN EN 2011 POR SEGUNDO AÑO La facturación del sector de la alimentación infantil ha sufrido un retroceso en el TAM de abril pasado de un -0,58%, por lo que los ingresos globales alcanzaron los 292,14 millones de euros, 1,7 millones menos que en el periodo anterior, en el que bajó un -0,27%. En cambio, parece hacer remitido el proceso de erosión de precios registrado en 2010. Por Rafael Gallego

entro de la segmentación por tipologías de alimentos que hace la consultora ShymphonyIRI, para el TAM ﬁnalizado el pasado mes de abril, sólo las comidas y la leches líquidas infantiles registraron un comportamiento positivo, alcanzando un 0,26% y un 3,38% de crecimiento en valor. En cuanto al volumen de producto colocado, las comidas retrocedieron un -4,74%, si bien el diferencial valor/volumen indica un importante alza en los precios que habría paliado las caídas en el ejercicio anterior. En

80 | ARAL | Mayo 2012

cambio, las leches líquidas, si bien registraron un crecimiento considerable (3,56%) en volumen, el indicador del diferencial valor/volumen muestra un comportamiento negativo: Es decir, una bajada de precios, aunque bastante más moderada que en el ejercicio anterior. A diferencia de estos dos casos, en las áreas de leche en polvo y de cereales infantiles, el mercado ha aplicado un serio correctivo al valor conseguido por las ventas. En la primera el descenso fue de un -3,65%, mientras que los cereales sufrieron una bajada del -4,69%. Estos resultados se produjeron a pesar incluso de la más que notable recuperación de precios que deno-

ta del desplome del volumen de productos colocados: -6,39% y -7,53%, respectivamente. Los datos globales del mercado de alimentación infantil indican a las claras que la conjunción de dos fenómenos aparentemente inconexos, como son el descenso de población (sobre todo la infantil, propiciado por la reducción de la inmigración) y

OPINA

ESPERAMOS RECUPERAR LAS VENTAS PERDIDAS EN 2011 María del Mar Cuesta, Responsable Comercial de Alimentación, GRUPO EROSKI EVOLUCIÓN.- La tendencia marca estabilidad, lo que representa sostener la participación de la categoría.

Fotos

la crisis económica, están golpeando muy duramente al sector. Además, aunque la mayoría de las áreas hayan recuperado parte del terreno perdido en precios durante anteriores ejercicios, no ha sido suﬁciente para salvar el valor de las ventas. Por categorías, en la de comidas infantiles sólo experimentan resultados positivos las de base de frutas y las galletas. Las primeras obtuvieron una brillante subida de ventas del 5,11%, además de una notable recuperación de precios que se denota de la bajada en el volumen de productos colocados, que alcanza el -1,95%. Esto ha significado también un avance de 1,5 puntos porcentuales en cuota de merca-

: 123R

do con respecto a las otras tipologías de comidas infantiles. En resumen, las ventas de comida con base de fruta aumentaron en más de 2,12 millones de euros, lo que ha conseguido paliar la caída de las demás áreas y salvar el segmento de comidas. En cuanto a las galletas, su baja incidencia en el mercado apenas logra aportar un 0,79% de cuota en valor. Más seria a sido la caída de las comidas saladas (savoury), que sufrieron un descalabro del -2,12% en valor de ventas, a pesar del repunte de precios que denota el espectacular descenso en volumen de producto, que fue del -5,67%. Con todo, los postres y las bebidas también cosecharon

ESTRATEGIAS.- A través de actividad promocional, eventos especiales y una óptima oferta comercial a nivel de gama y de exposición en el punto de venta, esperamos recuperar las ventas perdidas en el 2011 y recuperar la actividad.

CRISIS ECONÓMICA.- Se ha producido un desplazamiento hacia las categorías con un PVP medio elevado en el caso de compras de forma habitual. En el entorno actual, tan complejo, las familias optan por preparar la comida del bebé de forma casera y prescinden de la comprar productos de esta categoría.

LAS VENTAS DE POTITOS CON BASE DE FRUTA AUMENTARON EN MÁS DE

2,12

MILLONES DE EUROS

Mayo 2012 | ARAL | 81

Alimentación | Alimentos infantiles

La distribución

tos n e m Ali tiles infan

ESTUDIO DE MERCADO

LA INDUSTRIA OPINA

MERCADO NACIONAL DE ALIMENTACIÓN INFANTIL 2010 Valor TOTAL

2011

Volumen

Valor

Evolución 10/11

Volumen

Valor

Volumen

293,84

49,40

292,14

47,27

-0,58%

-4,31%

126,37

30,42

126,69

28,98

0,26%

-4,74%

Comidas (savoury)

69,64

17,12

68,16

16,15

-2,12%

-5,67%

Frutas

41,51

10,43

43,64

10,22

5,11%

-1,95%

Postres

12,10

2,13

11,84

1,95

-2,15%

-8,29%

Bebidas

2,35

0,65

2,05

0,55

-12,82%

-15,74%

Galletas

0,76

0,09

1,00

0,10

31,59%

13,35%

Leche liquida

64,95

6,44

67,15

6,67

3,38%

3,56%

Crecimiento

59,40

5,91

61,78

6,24

4,00%

5,52%

Continuación

5,42

0,52

5,23

0,42

-3,51%

-18,78%

Inicio

0,12

0,01

0,14

0,01

11,38%

1,35%

56,08

4,36

54,03

4,05

-3,65%

-6,93%

Continuación

28,64

2,38

26,05

2,09

-9,06%

-12,45%

Inicio

18,93

1,34

18,25

1,25

-3,60%

-6,61%

6,10

0,49

7,65

0,60

25,57%

23,99%

Comidas

Leche en polvo

Crecimiento Especiales

2,41

0,14

2,08

0,11

-13,70%

-22,80%

46,44

8,18

44,26

7,57

-4,69%

-7,53%

Instantáneos

34,24

7,38

35,19

6,96

2,77%

-5,75%

Líquidos

11,65

0,66

8,58

0,48

-26,30%

-27,20%

0,55

0,14

0,49

0,13

-11,21%

-8,41%

Cereales

Ready to eat

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros/kilos, respectivamente. Fuente: TAM Mayo de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

pérdidas signiﬁcativas al registrar bajadas del -2,15% y -12,82% en valor, respectivamente. Al igual que en la totalidad de áreas dentro de esta categoría de comidas infantiles, los precios también subieron con decisión. Por otro lado, dentro de las leches líquidas, el segmento de las de crecimiento acapara el 92,00% de cuota de mercado con respecto al resto de tipologías. Por eso, la contundente subida en valor del 4,00% ha determinado positivamente el comportamiento general de la categoría. El mayor incremento, a su vez, del volumen de productos colocados (5,52%) denota que se ha producido una signiﬁcativa erosión de los precios. La segunda área en importancia, las leches de continuación, con una cuota del 7,79%, bajaron en valor de ventas un -3,51%. Pero, al contrario que en las de crecimiento, los precios subieron rampantes, como se desprende de la fortísima caída del volumen de producto colocado, que fue nada menos que del -18,78%. La categoría de leches en polvo no está tan polarizada como las líquidas. En este 82 | ARAL | Mayo 2012

caso, las de continuación agrupan aproximadamente la mitad de las ventas en valor (48,21%), mientras que la suma de las de inicio y crecimiento suponen prácticamente la otra mitad (33,77% y 14,17%, respectivamente). Estas últimas, las de crecimiento, son las únicas que muestran un comportamiento positivo en el TAM de abril pasado elaborado por SymphonyIRI. Cosecharon un contundente 25,57% de incremento de valor, mientras que las de continuación e inicio sufrieron bajadas no menos rotundas del -9,06% y -3,60%. En todos los casos, eso sí, los precios subieron de forma más que signiﬁcativa. Los movimientos registrados en ambos segmentos de leche líquida y en polvo, pueden explicarse por el descenso de la natalidad, que ha traído una notable ‘sequía’ de bebés a nuestro país. Sin embargo, si se analizan con cuidado los datos sobre cuotas de mercado de cada tipología, puede comprobarse que las leches de crecimiento (tanto líquidas como en polvo), muestran siempre tasas positivas, mientras que las leches de continuación, también

LA INNOVACIÓN SIEMPRE HA SIDO UNO DE LOS PILARES FUNDAMENTALES DE HERO Inmaculada López García, Departamento de Nutrición Infantil HERO BABY

EVOLUCIÓN.- Por primera vez, Hero Baby es líder del mercado de alimentación infantil en valor, con una tendencia ininterrumpida de crecimiento de cuota de mercado en todas las categorías durante todo el año. Hero Baby es también la primera marca de alimentación infantil en Europa en conseguir 100.000 fans en Facebook.

ESTRATEGIAS.- El mercado de alimentación infantil está decreciendo y este es nuestro mayor reto: seguir ofreciendo productos y propuestas a los consumidores. En Hero afrontamos la situación con ideas, mucho trabajo y pasión. La innovación siempre ha sido uno de los pilares fundamentales de la compañía y seguimos apostando por ella para reforzar nuestro compromiso con la nutrición infantil. Esta es nuestra estrategia para seguir siendo eﬁcientes y estar preparados para cuando cambie la tendencia económica.

TENDENCIAS.- El mercado de la alimentación infantil es muy exigente: el consumidor cada vez está más informado, quiere más y mejores productos y no está dispuesto a pagar más por ello. En estas circunstancias hay que ser valiente, rápido, cercano y poner pasión en el trabajo.

CRISIS ECONÓMICA.- El descenso de la natalidad está provocando que todas las categorías caigan. En 2011 el mercado de la alimentación infantil ha caído un 1,8% en valor y un 4,3% en volumen.

OPINA

EN 2012 LA CATEGORÍA SE SEGUIRÁ VIENDO AFECTADA POR EL EFECTO DEMOGRÁFICO en ambos casos, ofrecen unos resultados negativos en la evolución de su cuota de mercado. Esto podría indicar que los consumidores están desplazándose hacia las leches de crecimiento en detrimento de las más tradicionales de continuación. Todo ello a pesar de la controversia viva que se mantiene entre pediatras, organizaciones de consumidores y fabricantes sobre la idoneidad de este tipo de leches, de más reciente creación y que se orientan hacia niños a partir del año de edad. Desde el punto de vista de las marcas, destaca en primer lugar la ausencia total de MDD en las estadísticas. Parece que continúa la tendencia según la cual son los padres los que se aprietan el cinturón, pero no el bebé -el ‘rey’ o ‘reina’ de la casa-, merecedor de cualquier ‘sacrificio’. Esta máxima -más ‘máxima’ cuanto más primerizos son los progenitores-, también da la impresión de haber calado en el ánimo de los responsables de la distribución, ya que continúan manteniendo casi vírgenes los lineales de esta categoría. Sea como fuere, el segmento de las comidas está dominado de forma absoluta por Hero, seguido a bastante distancia de Nestlé (más de un 52% y de un 18% de cuota de mercado en valor, respectivamente). El comportamiento de estos productos ha sido, sin embargo, bastante errático en el TAM de abril pasado elaborado por SymphonyIRI. Así, hay líneas de los populares potitos -de ambos fabricantes- que han sufrido fuertes retrocesos de hasta casi un

EL SEGMENTO DE LAS LECHES LÍQUIDAS DE CRECIMIENTO ACAPARA EL

92%

DE CUOTA DE MERCADO

-30% en valor, mientras que otros han subido más de un 72%. Eso sí, en lo que todos parecen haberse puesto de acuerdo es en recuperar posiciones de precios. Otro tanto puede decirse de las categorías de leche líquida o en polvo, aunque para las primeras se hayan mantenido prácticamente intactos los niveles del año anterior. Puleva reina en este segmento (más del 50% de cuota de mercado), si bien Nestlé con más del 38% tiene posicionados en cabeza varios productos. No obstante, el que más sube en la variedad de crecimiento es Hero, con un alza del 41,24% en valor. Por el contrario, en las leches en polvo y los cereales, es Nestlé quien ostenta la primacía con más de un 58% y de un 61% del mercado. Le sigue Hero con más de un 28% y de un 36%, respectivamente. En resumen, el sector de los alimentos infantiles está sufriendo un fuerte castigo por parte de la crisis económica y, también, por el descenso de la natalidad. Este último factor hay que vincularlo igualmente a la economía, ya que la coyuntura ha traído

Cristina Rodríguez, Jefe de Compras de Alimentación de CONDIS SUPERMERCATS EVOLUCIÓN.- La evolución de las ventas de la categoría de Nutrición infantil fue de un -3,36% en valor, centrándose principalmente este dato en la evolución negativa en los tarritos (-5,02%) cuyo peso en Condis es de un 31%. Aunque la evolución de las leches infantiles fue positiva (0,92%, con un peso de casi el 50% en valor), no se consiguió un crecimiento en la categoría por el efecto demográﬁco y los precios a la baja.

PERSPECTIVAS.- En 2012 la categoría se seguirá viendo afectada por el efecto demográﬁco, la crisis, la deﬂación por el efecto promoción y bajadas estructurales de precios y, en el caso del retail, se seguirá dando un cierto trasvase bidireccional del canal farmacia / parafarmacia.

LA CRISIS.- Sus efectos se traducen en una entrada más tardía en la categoría, ya que se alarga el periodo de lactancia materna, aunque también una salida más rápida de la misma pasando antes a la UHT; la elaboración de más recetas en casa; la búsqueda de promociones; la bajada del efecto de la inmigración sobre el crecimiento demográﬁco.

Mayo 2012 | ARAL | 83

Alimentación | Alimentos infantiles

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

tos n e m Ali tiles infan ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE PRODUCTOS INFANTILES Volumen

Mill. Kgs/Lts Productos para bebé

506,91

Valor

Compradores

Evoluc.

Mill. €

Evoluc.

2,51%

208,97

4,76%

Mill. 2,88

Evoluc. -1,21%

Gasto medio

Frecuencia compra

Evoluc.

Días

72,51

5,57%

4,31

€

Evoluc.

Gasto por acto €

Evoluc.

-3,94%

16,81

9,91%

Leche infantil en polvo

3,28

16,21%

50,95

17,66%

0,63

4,55%

81,11

11,85%

2,95

-0,35%

27,53

12,45%

Papillas/harinas

3,84

-11,68%

20,23

-5,02%

1,36

-3,26%

14,83

-2,20%

2,32

-5,10%

6,38

3,05%

Tarritos

8,18

-7,12%

36,06

-2,78%

1,60

-0,31%

22,47

-2,82%

3,79

-8,68%

5,91

6,50%

Pañales

491,61

2,74%

101,74

4,32%

1,88

0,34%

53,99

3,55%

2,28

-0,67%

23,62

4,22%

LANZAMIENTOS

Fuente: Kantar Worlpanel / ARAL. Promedios trimestrales para el año 2011.

En 2011 HERO lanzó Hero Baby Cocina Mediterránea, inspirada en la Dieta Mediterránea, reconocida como Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad. La principal diferencia respecto a otros tarritos infantiles está en las recetas, todas ellas novedosas y variadas, elaboradas con ingredientes de la tierra y 100% naturales. Entre las novedades de Hero Baby en 2012 destacan

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO EN ALIMENTOS INFANTILES Valor Hipermercados Supermercados: De 1.000 a 2.500 m

Evolución

Cuota de mercado

80,36

-4,08%

29,03%

196,42

-3,27%

70,97%

110,38

-0,42%

39,88%

De 400 a 999 m2

47,33

1,18%

17,10%

De 100 a 399 m2

38,72

-4,03%

13,99%

276,78

-1,76%

100,00%

TOTAL

Datos de Valor en millones de euros. Evolución en porcentaje con respecto al mismo periodo del año anterior. Cuota de mercado en porcentaje sobre el valor. Totales del año móvil ﬁnalizado el 26 de febrero de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

84 | ARAL | Mayo 2012

la nueva gama Hero Babypostres; nuevos sabores de Cocina Mediterránea; Hero Babyrecetas, caldos caseros especiales para preparar la sopa del bebé; cereales Hero Baby Origen, elaborados con espelta; y Hero Nanos. Otro lanzamiento destacable de este año es Pedialac, una nueva gama de productos de nutrición infantil de comercialización exclusiva en farmacias.

consigo una reducción de la población inmigrante, responsable en buena medida del incremento poblacional de los últimos años. Se ha mitigado e incluso recuperado claramente la caída de precios producida en el ejercicio anterior, aunque eso no ha conseguido salvar las cuentas que han sido negativas un año más, tanto en valor como en volumen. Además, dada la multiplicidad de causas y la cantidad de factores que afectan a este mercado, no parece que los balances vayan a cambiar del rojo intenso en el corto plazo.

Mayo 2012 | ARAL | 85

Alimentaci贸n | Alimentos infantiles

ESTUDIO DE MERCADO

o t n e i m a t Tra oral corp

MIENTRAS EL

CUERPO AGUANTE

EL SECTOR MANTIENE POSICIONES A PESAR DE LA CRISIS

El mercado nacional de productos para el cuidado y tratamiento corporal experimentó un incremento en el valor de sus ventas del 1,39%, alcanzando una facturación global de 196,82 millones de euros, así como una subida en el volumen de producto facturado del 5,92%. Unos resultados más que satisfactorios si se tiene en cuenta la situación económica general del consumo, pero que guarda matices importantes. Por Rafael Gallego 86 | ARAL | Mayo 2012

Fotos: 123RF

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN GR. ALMACENES 2,17 % DISCOUNT 6,28 %

RESTO DE PERFUMERÍAS 7,96% PERFUMERÍA MODERNA 8,26% RESTO CANALES 10,92%

SUPERMERC. Y AUTOSERV. 33,27% HIPERMERC. 18,44%

PERFUMERÍAS Y DROGUERÍAS 16,22% FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 12,69%

OPINA

LA MDD ESTÁ ADQUIRIENDO UN PESO CONSIDERABLE EN ESTA CATEGORÍA María del Mar Cuesta, Responsable Comercial de Alimentación, Grupo Eroski

Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

EVOLUCIÓN.- Las ventas han sido sostenidas, según las previsiones ﬁjadas.

ncluimos en el sector de productos para el cuidado y tratamiento corporal tanto los dirigidos a mujeres como a hombres, además de las cremas para el cuidado de manos y uñas. Enmarcado dentro del macro sector de la perfumería y cosmética, se trata de una industria de primer nivel para España en la que están representadas la práctica totalidad de las primeras ﬁrmas mundiales, compitiendo con fabricantes nacionales de gran relevancia. Su perﬁl es además muy diverso en cuanto a dimensiones y actividades. Hay PYMES y multinacionales que fabrican sus productos en nuestro país, pero también empresas nacionales con una clara proyección internacional. Además, la variedad de tipologías y aplicaciones de los productos, así como una gran heterogeneidad de precios, son características inherentes al sector, lo que le hace estar muy cercano al consumidor en su vida cotidiana. A finales de 2011, según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA), el mercado de perfumería y cosmética perdió un -1,3% de volumen de negocio, situándose en 6.028 millones de euros. Aunque si a estas cifras se le añade la venta de productos de uso profesional en peluquerías y salones de belleza, el

EL SEGMENTO FEMENINO DE CUIDADO CORPORAL CRECIÓ UN

1,22% EN VALOR

sector se dimensiona entonces en unos 7.000 millones de euros. En cuanto al comportamiento según segmentos, la mayor aportación al crecimiento es precisamente la de los productos corporales, higiene y desodorantes, protección solar y lacas de uñas. Otros productos como fragancias, afeitado y tratamiento corporal mantienen los resultados del ejercicio anterior, mientras que desciende ligeramente el maquillaje, rostro y cuidado del cabello. Así contextualizado, el área de productos para el cuidado y tratamiento corporal que hemos definido, obtuvo unos resultados superiores a la media del sector de perfumería y cosmética. Los datos del TAM

PERSPECTIVAS.- Esperamos incrementar ventas en la categoría, haciendo especial hincapié en la revalorización de la misma. Para ello contamos con el desarrollo de una gama que incluye productos más cualitativos, que generalmente tienen un PVP superior. Además debemos contar con todas las novedades e innovaciones que responden a las nuevas tendencias de mercado (como las gamas Karité, productos naturales, etc).

MERCADO.- La crisis hace que los clientes tiendan a consumir productos corporales más básicos (lociones básicas) prescindiendo de productos más especíﬁcos, como pueden ser los aceites corporales o anticelulíticos, que se podrían combinar con el uso de las lociones básicas en épocas en las que la situación económica es más favorable. Además, es una categoría donde la MDD está adquiriendo un peso considerable.

Mayo 2012 | ARAL | 87

No alimentación | Tratamiento corporal

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

iento m a t Tra oral p r o c

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE PROUCTOS PARA EL TRATAMIENTO CORPORAL Volumen Mill. Kgs/Lts TOTAL

Valor

Compradores

Evoluc.

Mill. €

Evoluc.

Mill.

Evoluc.

Gasto medio

Frec. compra

Gasto por acto

€

Evoluc.

Días

Evoluc.

€

Evoluc. -0,17%

330,03

2,12%

873,66

1,01%

26,79

0,64%

32,61

0,30%

6,68

0,47%

4,88

Gel de baño y ducha

125,59

1,06%

251,58

2,10%

20,57

1,00%

12,23

1,02%

3,78

0,39%

3,23

0,62%

Desodorantes

123,95

2,95%

288,44

0,96%

20,51

1,31%

14,06

-0,41%

3,75

-0,34%

3,75

-0,07%

Lociones y leches corporales

53,54

7,06%

230,98

3,41%

14,35

3,32%

16,10

0,02%

2,50

2,63%

6,43

-2,54%

Anticelulíticos y especíﬁcos

3,48

-8,82%

38,29

-6,70%

1,78

-5,64%

21,61

-1,18%

1,42

-0,54%

15,25

-0,64%

13,70

-9,38%

32,42

-11,72%

6,04

-9,71%

5,36

-2,29%

1,65

-1,91%

3,25

-0,38%

9,78

2,26%

31,94

0,84%

4,55

4,55%

7,02

-3,61%

1,61

-1,10%

4,37

-2,54%

Crema de manos Depilatorios Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

finalizado el pasado abril y elaborados por la consultora SymphonyIRI, muestran también una acusada presión a la baja en precios, gracias sobre todo al segmento del tratamiento corporal femenino, y a pesar del importante tirón al alza del tratamiento corporal masculino y de los productos para el cuidado de manos y uñas. Así, mientras el segmento femenino creció un 1,22% en valor y un 6,28% en volumen, el masculino registró un serio batacazo con una caída en valor de nada menos que un -17,90% y de un -29,26% en volumen. Por su parte, los productos para el cuidado de manos y uñas obtuvieron un magníﬁco resultado con un crecimiento en valor del 3,67% y del 2,41% en volumen. A la vista de estos datos, la cuenta de resultados del sector registró un digno creci88 | ARAL | Mayo 2012

EL CUIDADO CORPORAL MASCULINO CAYÓ EN 2011 UN

29,74% EN VALOR

miento global de 2,69 millones de euros con respecto al periodo anterior. Esta suculenta caja se debió sobre todo al segmento femenino, que aportó más del 77% de esa cantidad, mientras que el cuidado de manos y uñas contribuyó con algo más de un 31%. Desgraciadamente, el segmento masculino sólo aportó pérdidas. Resulta interesante detenerse en este dato, ya que demuestra

a las claras la fragilidad varonil a la hora del cuidado corporal. Si bien el volumen de negocio en este segmento se mantiene aún algo por encima del millón de euros, su cuota de mercado siempre ha sido espectacularmente baja. Cuando la crisis ha calado en los bolsillos de las familias, los hombres parecen haber decidido que una hidratante es un lujo perfectamente prescindible, porque es precisamente este segmento el que más cae (-29,74% y -45,88% en valor y volumen, respectivamente). Según un reciente estudio de Kantar Worldpanel, los hombres españoles se encuentran en cabeza del cuidado corporal y cosmético europeo, sólo superados por los alemanes, que utilizan un repertorio más amplio de productos de cuidado personal: un 12% usa más de dos productos más

OPINA MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS PARA EL TRATAMIENTO CORPORAL 2010 Valor TOTAL tratamiento corporal femenino MDD Fabricante Crema para cuidado de manos y uñas MDD Fabricante TOTAL tratamiento corporal masculino

2011

Volumen

Valor

Evolución 10/11

Volumen

Valor

Volumen

170,07

14,20

172,14

15,09

1,22%

6,28%

58,23

8,02

63,30

8,67

8,72%

8,03%

111,84

6,18

108,84

6,43

-2,69%

4,01%

22,83

1,33

23,67

1,36

3,67%

2,41%

9,51

0,91

10,00

0,92

5,19%

0,63%

13,32

0,42

13,67

0,45

2,59%

6,29%

1,23

0,01

1,01

0,01

-17,90%

-29,26%

Cantidades de Valor y Volumen en miles de euros y miles litros, respectivamente. Fuente: TAM Abril de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO EN PRODUCTOS CORPORALES PERSONALES Valor 156,05

Hipermercados

Evolución -4,02%

Cuota de mercado 23,47%

508,92

8,09%

76,53%

De 1.000 a 2.500 m2

326,74

6,42%

49,14%

De 400 a 999 m2

114,67

3,31%

17,24%

Supermercados:

De 100 a 399 m

TOTAL

67,51

-1,65%

10,15%

664,97

2,42%

100,00%

Datos de Valor y en miles de euros, respectivamente. Cuota de mercado en porcentaje sobre el valor. Evolución con respecto al mismo periodo del año anterior. Totales del año móvil ﬁnalizado el 26 de febrero de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

allá de su higiene básica (ducha, champú, afeitado y desodorante). En segundo lugar se sitúan prácticamente al mismo nivel italianos y españoles, de los que un 8% utiliza mayor variedad de productos de belleza y cuidado personal. En términos absolutos esto se traduce en que en España, un millón de hombres son metrosexuales. A la cola de este particular ranking se encuentran los franceses y, a un poco más de distancia, los ingleses. Apenas un 5% de los hombres en Francia y un 6% en Reino Unido podrían considerarse metrosexuales. El otro área que se referencia en el TAM de abril elaborado por SymphonyIRI, los productos para el cuidado de manos y uñas, también registró un resultado más que aceptable. Creció un 3,67% en valor y un 2,41% en volumen, lo que condujo, en

primer lugar, a alcanzar la bonita cifra global de negocio de 23,67 millones de euros y, en segundo, a una signiﬁcativa alza de precios que ha inyectado un poco de ‘oxígeno’ a las ahora exiguas arcas de la industria. Con respecto a las marcas, el sector mantiene un reparto desigual, tanto en las áreas de tratamientos corporales como en el de cuidado de manos y uñas. Por un lado, son las marcas de fabricantes las que ostentan la primacía en cuanto a valor en las áreas de tratamiento corporal femenino y cuidado de manos y uñas (63,23% y 57,74%, respectivamente), pero son las MDD las que consiguen colocar la mayor parte del volumen (57,41% y 67,29%, tam-

LAS VENTAS DESCENDIERON MUY LIGERAMENTE DURANTE 2011 José Luis Trujillo, Responsable Nuevo Modelo Perfumería de Supermercados Consum EVOLUCIÓN.- Las cuotas de ventas, tanto en unidades como en valor, descendieron muy ligeramente durante 2011 en comparación con 2010. En 2011 el body milk se vendió un 1,24 % menos en unidades y un 1,25 % menos en valor. En 2011 el aceite corporal se vendió un 22,26 % menos en unidades y un 20,72 % menos en valor.

TENDENCIAS.- Lanzamos todos los nuevos productos de tratamientos corporales de la nueva marca KYREY, para nuestro nuevo modelo de perfumería. Acabamos de lanzar cuatro body milks y dos aceites corporales .

EL SECTOR REGISTRÓ UN CRECIMIENTO GLOBAL DE

2,69

MILLONES DE EUROS

Mayo 2012 | ARAL | 89

No alimentación | Tratamiento corporal

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

iento m a t Tra oral p r o c

NUESTRO OBJETIVO ES SUPERAR LOS RESULTADOS OBTENIDOS EL AÑO PASADO BEIERSDORF, S.A.

EVOLUCIÓN.- La evolución de las ventas de productos corporales NIVEA es positiva. Nuestro objetivo de ventas es superar los resultados obtenidos el año pasado.

MERCADO.- Los consumidores se decantan por productos más esenciales, como cremas y lociones con beneﬁcios más básicos, eligiendo menos cremas reaﬁrmantes, anticelulíticos, aceites, etc. Las ventas de productos de marca blanca se están viendo favorecidas por la situación económica de los consumidores.

LANZAMIENTOS

LA INDUSTRIA OPINA

NATURAL HONEY ha presenta la Loción Elixir de Juventud inspirada en los tratamientos de cuidado facial y que incluye siete ingredientes naturales: miel, aceite de oliva, aloe vera, colágeno, rosa mosqueta, caviar y extracto de vid. Este “prolongador de la juventud de la piel” es una loción de uso diario que además de hidratar, nutrir y aportar suavidad a la piel, como los tratamientos habituales, aporta luminosidad, suavidad y firmeza, frenando el envejecimiento y regenerando la piel en profundidad. El último lanzamiento de NIVEA es la línea Repara & Cuida que consiste en una loción corporal, una crema corporal y una crema de manos. Además, el fabricante ha relanzado la línea Q10, mejorando las fórmulas y el diseño de los envases. La línea contiene Body Milk Reafirmante, Loción Reafirmante, Crema Reafirmante Remodeladora y Gel-Crema Good-bye Cellulite con L-Carnitina además de Q10.

Los supermercados de CONSUM acaban de lanzar una nueva línea de cosmética femenina bajo la marca Kyrey. Entre sus productos destacan seis de cuidado corporal, cuatro cremas —aloe vera, con urea, reaﬁrmante y para pieles atópicas— y dos aceites —con aloe vera y con esencia de argán—. Tras estos productos, la distribuidora irá introduciendo progresivamente otros, hasta 60 referencias en total, de cosmética facial y corporal, tratamientos especíﬁcos, limpieza y depilación.

bién respectivamente). Esto ha producido que la distribución haya experimentado un saludable incremento en la facturación global de casi 5,6 millones de euros, mientas que los fabricantes registraron un descenso de más de tres millones. Por si esto fuera poco, también se ha ocasionado una notable convergencia de precios: bajan los de fabricantes y suben los de las MDD, aunque no ha sido de forma equitativa ni mucho menos, ya que la bajada ha sido considerablemente más signiﬁcativa que la subida. Los supermercados han sido, sin duda, los protagonistas en la evolución del negocio del sector de productos para el tratamiento corporal durante el TAM ﬁnalizado el pasado abril. Obtuvieron un crecimiento del 6,73% en valor y del 7,95% en volumen, mientras que los hipermercados cayeron en ambos conceptos un -3,02% y un 90 | ARAL | Mayo 2012

OPINA

De la mano de HENKEL apareció el concepto La Toja Spa, una gama de productos que incorporan los exclusivos minerales termales de la Isla de La Toja, además de nutrientes e ingredientes cosméticos. La Toja Nutri Spa cuenta con dos geles de baño y tres body milks. Mientras que La Toja Capilar Spa está formada por tres gamas completas para el cuidado del cabello compuestas de Champú, acondicionador y mascarilla. Cada uno de los productos cubre una necesidad especíﬁca para que el consumidor encuentre el que más se adapte a sus necesidades según el tipo de piel o de cabello.

Laura Herrero, Jefe de Compras de CONDIS SUPERMERCATS EVOLUCIÓN.- Las ventas han sido de -1.1% en unidades y un -11% en valor debido a la falta de campaña de anticelulíticos y a los lanzamientos de gama de Nivea.

PERSPECTIVAS.- Crecer un 10% en 2012, ya que este año esperamos hacer campaña de anticelulíticos y nos pondremos en los niveles anteriores de nuevo.

EROSKI ha lanzado recientemente una gama completa de anticelulíticos, una loción de urea y dos cremas de Oliva y Argán, junto con dos aceites corporales de Oliva y Argán.

1,23%, respectivamente. El dato curioso es el resultado de las PDM (Perfumerías y Droguerías Modernas) que sufrieron una profunda caída del -4,23% en valor, pero un incremento notable del 2,48% en volumen de producto colocado, lo que podría signiﬁcar una gran caída de precios en este tipo de establecimientos. También llama la atención el cierre de numerosos puntos de venta de perfumería y droguería por cuarto año consecutivo. Según un estudio de Nielsen, en 2011 el cierre de tiendas tradicionales fue de un -9%, mientras que la modalidad de libre servicio perdió un -2%. Así, a finales de 2011 quedaban 6.753 y 4.987 locales, respectivamente. En resumen, la tendencia observada en este sector, gracias a la crisis económica, es que el consumidor parece haber decidido volver a lo más básico. Así, el ajuste de

ESTE AÑO ESPERAMOS CRECER UN 10%

LA CRISIS.- El consumidor se decanta más por productos y marcas tradicionales, como el hidratante básico de Nivea que tiene crecimientos interesantes este año, así como la utilización del body milk más en tarro que en dosiﬁcador.

LAS MARCAS DE FABRICANTES ACAPARAN EN TORNO AL

60%

DE LAS VENTAS EN VALOR la cesta de la compra se ha vuelto mucho más racional buscando lo esencial. Esto significa que, por ejemplo, hace apenas un par de años, los productos con un valor añadido tenían una buena aceptación. En la actualidad, si bien el consumidor continúa apreciando este tipo de productos, el precio se ha vuelto un condicionante decisivo. Otra tendencia importante es la aparición de nuevas gamas y líneas basadas en

ingredientes naturales, sobre todo en tratamientos corporales como aceites esenciales, semillas y extractos de bambú, aguacate, romero, almendra dulce, camomila, ciprés, ciruela, coriandro, eneldo, geranio, germen de trigo, lavanda, limón, manteca de karité, menta, pomelo, soja, etc. Esto entronca directamente con la creciente importancia que la sociedad española otorga a lo ‘auténtico’, que se asimila a lo ‘saludable’. Mayo 2012 | ARAL | 91

No alimentación | Tratamiento corporal

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

os Fot

: 12

s, a l l i j va sas a v a L ra os g a t i qu piavitr y lim

3RF

LA CRISIS

NO SE QUITA LOS QUITA GRASAS CONSIGUIERON FACTURAR 44,74 MILLONES DE EUROS

El mercado de productos de limpieza para la cocina compuesto por lavavajillas, quita grasas y limpia vitrocer谩micas registr贸 en el TAM del pasado abril una bajada en el valor de sus ventas del -1,15%, alcanzando una facturaci贸n global de 404,31 millones de euros, casi cinco menos que en el periodo anterior. Por Rafael Gallego 92 | ARAL | Febrero 2012

OPINA

RECUPERACIÓN María del Mar Cuesta, Responsable Comercial de Alimentación de GRUPO EROSKI EVOLUCIÓN.- La categoría de lavavajillas ha cerrado 2011 con un buen comportamiento, aunque ligeramente descendente sobre el 2010 a superﬁcie constante. Esta reducción se centra en el canal hipermercados. En limpia vitrocerámicas, se mantiene la demanda con una ligera diferencia nada signiﬁcativa a la baja.

PERSPECTIVAS.- En lavavajillas esperamos recuperar la actividad en hipermercados y crecer 1% en supermercados. En limpia vitrocerámicas esperamos incrementar ventas en limpiadores en un 1% con una oferta comercial atractiva, donde tratamos de incluir todas las novedades e innovaciones que vienen dadas principalmente por los líderes en cada segmento. Además tratamos de tener una óptima exposición de esta categoría, diferenciando cada segmento en el punto de venta, facilitando la compra del cliente que se encuentre ante nuestros lineales.

diferencia del periodo de referencia anterior (2009-2010) en el que el mercado nacional de estos productos de limpieza para la cocina se mantuvo prácticamente estable, con una ligera tendencia al alza del (0,71%) en valor y, también, una cierta presión alcista sobre los precios, en el actual TAM finalizado el pasado abril y elaborado por SymphonyIRI, la crisis se muestra en toda su crudeza. El segmento que más baja es el de los limpiadores de vitrocerámicas, con un -4,22% en valor (-4,80% en volumen). Siguen en el escalafón de descensos los lavavajillas con un

LA CRISIS.- En lavavajillas se mantiene un crecimiento constante en los últimos cuatro años, liderado por el segmento de máquina que crece 15%. En el ultimo año, los detergentes de máquina crecen mientras pierden valor los aditivos porque el cliente está ajustando su cesta de la compra. Dentro de detergentes, los multibeneﬁcios son los que crecen. El segmento de mano ha perdido valor por la competitividad en precios en los últimos años. El crecimiento lo lideran los concentrados, ya que los clientes de diluido cada vez son menos. Destaca el peso de la MDD como segunda marca en valor en mano, siendo menor su peso en máquina. En limpia vitrocerámicas, la da como resultado el uso de productos más genéricos, que al ser polivalentes, sirven para la limpieza de todo el hogar y tienen un PVP más bajo que especíﬁcos. Las gamas Premium o los nuevos formatos de uso, como las toallitas, pueden ralentizar su introducción al mercado, ya que tienen un PVP superior. Mayo 2012 Febrero 2012 | ARAL | 93

No alimentación | Lavavajillas, quitagrasas y limpiavitros

La distribución

jillas, a v a ESTUDIO Lav grasas s DE MERCADO quita iavitro p y lim CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADO Y AUTOSERV. 45,09%

HIPERMERCADO 28,64% DISCOUNT 15,50%

ESPECIALISTAS 5,67% RESTO CANALES 4,39%

TIENDA DE ALIMENTACIÓN 0,71% Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

LA INDUSTRIA OPINA

LA CRISIS ESTÁ REDUCIENDO LA PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA EN NUEVOS HOGARES HENKEL IBÉRICA

EVOLUCIÓN.- Durante 2011 la categoría decreció ligeramente ( -0,4%) en valor. Cabe destacar que esta ha sido la categoría en que Henkel más ha crecido en los últimos cuatro años (+9%). > PERSPECTIVAS.- Son muy buenas y los primeros resultados así lo demuestran. El objetivo es que nuestras ventas se incrementen durante 2012 más de un 50%. > TENDENCIAS.- Iremos mejorando nuestro actual surtido, adaptándonos aún más si cabe a las necesidades de los consumidores.

-1,36% en valor (-3,10% en volumen). Por último, los quita grasas es la única categoría que supera en positivo el periodo con un 2,11% de crecimiento en valor (0,25% de volumen). A pesar de lo que estos datos puedan parecer a simple vista, lo cierto es que la diferencia de cuotas de mercado ha hecho que el global haya descendido en un -1,15% en valor (-2,78% en volumen), lo que supuso una dolorosa reducción de ingresos de -4,72 millones de euros con respecto al periodo anterior. De este total de pérdidas, el mayor responsable es el segmento de los lavavajillas, que es el que ostenta la mayoría de la cuota de mercado (83,20%). Aún así, estos productos se vendieron en España a través de súper e hipermercados por un mon94 | ARAL | Febrero 2012

SE VENDIERON LAVAVAJILLAS EN ESPAÑA POR UN VALOR DE

336,38

> LA CRISIS.- El principal efecto de la crisis es que se está reduciendo la penetración de la categoría en nuevos hogares. Es decir, se está reduciendo el número de hogares que incorporan por primera vez un lavavajillas de máquina en su cesta de la compra, como había venido sucediendo año tras año hasta 2011. En la actualidad, un 50% de los hogares españoles compran lavavajillas de máquina.

MILLONES DE EUROS

tante de 336,38 millones de euros. Dentro de su categoría, el tradicional lavavajillas líquido para lavar a mano presentó unos resultados prácticamente planos, con un incremento del 0,38% en valor (-3,37% en volumen), del que su máximo responsable es la modalidad de concentrado. Con todo, los peores resultados los cosechan los productos para máquina, tanto los propios

lavavajillas como sus complementos, que registraron caídas del -2,52% y del -3,61% en valor, respectivamente. Hay que matizar, por último, que si bien los precios de la categoría en su conjunto mostraron una decidida presión alcista, esta se concentró básicamente en los productos para el lavado a mano y en el área de valor añadido de los lavavajillas para máquina.

Volumen Mill. Kgs/Lts

Valor

Evoluc.

Mill. €

Evoluc.

Compradores Mill.

Gasto medio

Evoluc.

Frecuencia compra

Gasto por acto

Días

€

Evoluc.

Evolución

19,26

-2,50%

4,44

-5,13%

4,34

2,77%

Lavavajillas

95,73

-3,28%

285,33

-1,94%

14,81

0,12%

A mano

73,80

-3,61%

123,69

-2,35%

13,69

0,06%

9,03

-2,84%

3,67

-5,02%

2,46

2,30%

A máquina

21,94

-2,15%

161,63

-1,62%

7,23

0,18%

22,35

-2,23%

2,41

-5,28%

9,28

3,22%

Complementos lavavajillas

26,18

-9,46%

48,84

-4,35%

5,80

-3,15%

8,42

-1,67%

2,47

-1,57%

3,41

-0,11%

Limpiahornos y vitrocerámicas

19,23

1,67%

61,60

-1,66%

9,17

1,39%

6,72

-3,43%

2,18

-2,59%

3,08

-0,87%

Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

TOP MARCAS DE QUITAGRASAS 2010 Valor TOTAL

Volumen

2011 Cuota de mercado

Valor

Volumen

Evolución 10/11 Cuota de mercado

Valor

Volumen

43,81

16,59

44,74

16,63

2,11%

0,25%

KH 7

28,06

8,74

64,06%

28,71

8,50

64,18%

2,31%

-2,74%

MDD

10,29

6,15

23,49%

11,24

6,62

25,13%

9,26%

7,59%

Cillit Bang

2,54

0,54

5,80%

1,98

0,42

4,42%

-22,11%

-22,75%

Zorka

0,95

0,36

2,17%

1,01

0,37

2,25%

5,59%

2,64%

Agerul

0,62

0,22

1,41%

0,63

0,21

1,41%

1,94%

-2,10%

TOP MARCAS DE LIMPIAVITROCERÁMICAS TOTAL

24,22

4,40

23,20

4,19

-4,22%

-4,80%

Vitroclen

9,69

0,70

40,01%

9,61

0,66

41,42%

-0,85%

-6,09%

MDD

7,54

2,24

31,12%

7,04

2,17

30,36%

-6,56%

-3,12%

Froggy

3,00

0,98

12,38%

2,67

0,81

11,53%

-10,76%

-16,90%

Sidol

2,42

0,18

9,97%

1,91

0,14

8,22%

-21,11%

-22,82%

KH 7

1,25

0,23

5,16%

1,59

0,32

6,85%

27,19%

38,98%

Datos de Valor y Volumen en millones de euros y de litros, respectivamente. Fuente: TAM Abril de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

Disolver la crisis El mercado de los quita grasas ha sido el único del sector que ha conseguido disolver las tendencias negativas y superar el TAM de abril pasado en positivo. Según los datos que proporciona SymphonyIRI, registraron un crecimiento en valor del 2,11% (0,25% en volumen), lo que supuso casi rozar el millón de euros de incremento de facturación, que alcanzó un total de 44,74 millones de euros. El dominio absoluto del mercado corresponde un año más a KH-7 que, con el 64,18% de cuota de mercado, registró un envidiable incremento en el valor de sus ventas del 2,31%, si bien soportó un descenso en el volumen del -2,74%. Le siguen las MDD con un fuerte tirón en valor y vo-

lumen (9,26% y 7,59%, respectivamente), que además consiguen captar 1,64 puntos porcentuales de cuota de mercado hasta el 25,13%. Si bien estos datos indican que las MDD aún están muy lejos de preocupar a KH Lloreda, su empuje ha hecho que su incremento de facturación haya sido más de un 30% superior al de la ﬁrma de Canovelles, rozando casi el millón de euros y con un total de 11,24 millones de euros. Otros productos como Zorka o Agerul, con cuotas de mercado más reducidas (2,25% y 1,41%, respectivamente), obtuvieron en el periodo de referencia unos resultados muy dignos con incrementos de facturación del 5,59% y del 1,94%, respectivamente). El reverso más tenebroso lo representó

Cillit Bang con unas caídas del -22,11% y -22,75% en valor y volumen. Por último y siguiendo la estela de pérdidas, los limpiadores de vitrocerámica cayeron en conjunto un -4,22% en valor, tanto en crema como líquidos, bajando en algo más de un millón de euros su facturación global hasta los 23,20 millones de euros. Vitroclen es el líder con un 41,42% de cuota de mercado, casi un punto y medio más que en el periodo anterior. Por el contrario, sus inmediatos seguidores, las MDD, Froggy y Sidol, redujeron también su participación en el mercado en distintas medidas (entre un -0,76% y un -1,76%), lo que también se reﬂejó en sus respectivas cuentas de resultados, ya que todos cosecharon números rojos (también Febrero 2012 | ARAL | 95

No alimentación | Lavavajillas, quitagrasas y limpiavitros

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE LAVAVAJILLAS Y LIMPIADORES DE HORNOS VITROCERÁMICAS

jillas, a v a ESTUDIO Lav grasas s DE MERCADO quita iavitro p y lim MERCADO NACIONAL DE LAVAVAJILLAS 2010 Valor TOTAL Líquido a mano (l) • Normal/reg (3.2l) • Concentrado (0.8l) De máquina (kg/l/ct) • Detergente • Valor añadido Complementos (l/kg)

2011

Volumen

Valor

Evolución 10/11

Volumen

Valor

Volumen

341,00

133,50

336,38

129,37

-1,36%

-3,10%

154,29

90,83

154,81

87,76

0,34%

-3,37%

26,46

10,84

26,48

10,63

0,09%

-1,88%

127,83

79,99

128,33

77,13

0,39%

-3,58%

146,50

19,31

142,81

18,68

-2,52%

-3,27%

28,78

5,31

26,11

5,00

-9,26%

-5,87%

117,73

14,00

116,70

13,68

-0,87%

-2,28%

40,21

23,36

38,76

22,92

-3,61%

-1,87%

• Abrillantador

10,51

2,61

10,33

2,74

-1,67%

4,77%

• Otros complem.

29,70

20,75

28,43

20,19

-4,29%

-2,71%

MERCADO NACIONAL DE QUITAGRASAS TOTAL

43,81

16,59

44,74

16,63

2,11%

Líquido

43,75

16,56

44,70

16,63

2,19%

0,25% 0,38%

Polvo

0,02

0,00

0,02

0,00

-6,49%

-2,12%

Crema

0,03

0,02

0,01

-64,99%

-78,54%

MERCADO NACIONAL DE LIMPIAVITROCERÁMICAS TOTAL

24,22

4,40

23,20

4,19

-4,22%

-4,80%

Crema

19,96

3,63

18,67

3,30

-6,44%

-8,91%

Líquido

3,27

0,58

3,10

0,59

-5,15%

1,49%

Espuma

0,99

0,19

1,42

0,30

43,46%

53,48%

LANZAMIENTOS

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y de litros/kilos, respectivamente. Fuente: TAM Abril de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

HENKEL lanzó al mercado la marca SOMAT en 2010 con un surtido muy completo de productos (detergentes y aditivos). En Enero de 2012 relanzó la gama de pastillas, tanto Somat 10 como Somat 5 Todo en 1 (antes Somat 3).

Vitroclen). El único que obtiene resultados positivos es KH-7, que a comienzos de 2010 lanzó su limpiador en espuma. No sólo escaló casi 1,7 puntos en cuota de mercado (hasta el 6,85%), sino que incrementó sus ventas en un 27,19% en valor (38,98% en volumen). 96 | ARAL | Febrero 2012

En resumen, el sector de los limpiadores de cocina (lavavajillas, quita grasas y limpia vitrocerámicas) ha tenido en conjunto un mal ejercicio. Sin duda, la crisis económica le ha pasado una factura muy cara. Por un lado, los consumidores han restringido al máximo el gasto en este tipo de productos,

La distribución

OPINA

ESTE ES UN AÑO ATÍPICO Y NECESITA DE NUESTRA CREATIVIDAD Y MOTIVACIÓN Alicia Pujol, Jefe de Compras de CONDIS SUPERMERCATS EVOLUCIÓN.- Los lavavajillas han tenido una evolución positiva debido a la fuerza que tenemos en el segmento pastillas. Los quita grasas están más estancados debido a la madurez de la categoría y a que hay poca innovación. Los limpia vitrocerámicas siguen un poco la misma tendencia: no hay innovación ni novedades, por lo que la categoría está sufriendo un poco más.

PERSPECTIVAS.- Estimar unas ventas es misión imposible, ya que es un año atípico y necesita de nuestra creatividad y motivación para que el consumidor se anime. Mi objetivo es intentar crecer como el año pasado y sobretodo no perder cuota en estas categorías.

LA CRISIS.- Son mercados muy maduros y el consumidor persigue la oferta. No son productos de compra diaria, por lo que suelen estar en la lista de la compra y por lo tanto es difícil crear consumo por impulso. El consumidor hace la que llamamos la compra inteligente. La única manera de tener una evolución positiva es vía especialidades que el consumidor aprecia.

desplazando sus preferencias hacia las MDD, pero también reduciendo las tipologías de limpiadores. Así, los quita grasas -los únicos que registraron crecimientos-, se habrían convertido en el ‘comodín’ de la cocina para múltiples usos que antes se realizaban con productos especíﬁcos.

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CMY

19/04/12

17:06

INDUSTRIA AUXILIAR VEHÍCULOS PARA LA DISTRIBUCIÓN

EL MERCADO ESPAÑOL DE COMERCIALES LIGEROS SIGUE CAYENDO Durante el pasado ejercicio, el mercado español de los vehículos comerciales cayó un 10,13% y, salvo los “pick-up”, todos los segmentos registraron pérdidas. El sector de las furgonetas registró una caída del 3,7%. A estos malos resultados hay que añadir otros factores negativos que agravan la situación, como el incremento del precio del combustible, que desde comienzo de año no ha dejado de batir marcas. Desde Aniacam no prevén una recuperación para este año, pero esperan que, al menos, 2012 se cierre con un resultado plano.

EN HORAS BAJAS Por Redacción ARAL

En 2011, el mercado español de vehículos comerciales cayó un 10,13% respecto al ejercicio anterior y, a excepción de los “pick-up”, todos los segmentos registran pérdidas. Según datos de la Asociación Nacional de Importadores de Automóviles, Camiones, Autobuses y Motocicletas (Aniacam), el sector de los vehículos comerciales ligeros, y especialmente los vehículos derivados de turismo, son los que mayores caídas registran. Así, la división de furgones registró el pasado año una caída del 3,7%. Desde la citada asociación se subraya que el volumen de matriculaciones de vehículos 98 | ARAL | Mayo 2012

comerciales está en los niveles más bajos de su historia y estiman “que el de 2012 será similar, con un volumen total de matriculaciones en torno a las 103.000 unidades”. Esta mala situación se agrava además por la caída del 0,4% del PIB que ha sufrido la economía española en el primer trimestre de este año que, sumada al descenso del 0,3% en el último trimestre de 2011, ha colocado a la economía española en recesión por segunda vez en menos de tres años. A lo largo del pasado ejercicio se dieron de alta 103.860 unidades frente a las 115.569 registradas en 2010, según los datos reco-

pilados por Aniacam. Todos los segmentos protagonizaron caídas, excepto el de los “pick-up”, cuyas ventas aumentaron un 16,2%. Por lo que respecta al reparto de las ventas por marcas, Renault acabó el año en lo más alto de la clasificación (19.676 operaciones y un 18,94% de cuota de mercado), desplazando de esa posición a Citröen (19.183 altas y una penetración del 18,47%). Cerrando el podio )dominado por los fabricantes galos), Peugeot colocó en el mercado 15.559 vehículos (15,02% de las ventas totales). La cuarta plaza de la clasificación, con 11.766 registros, la logró Ford, que copó el 11,33% del mercado. Fiat Professional se colocó en la sexta posición con 9.286 altas y una penetración del 8,94%. Como se ha apuntado, solo los “pick-up” mejoraron sus registros de 2010, puesto que se dieron de alta 5.075 vehículos frente a las 4.368 del pasado ejercicio. Los “micro-van” cayeron un 10,2% y los derivados de turismo un 15,6%. En cuanto a los

A lo largo del pasado ejercicio se dieron de alta 103.860 unidades frente a las 115.569 registradas en 2010 El mercado de comerciales ligeros representa un barómetro de estado de la pequeña y mediana empresa y este descenso en las matriculaciones no augura una recuperación económica a corto plazo

furgones, los de menos de 3,5 toneladas redujeron sus ventas un 2%, mientras que aquellos que superan esa masa máxima autorizada redujeron sus ventas en un 6,2%. De todos modos, desde Aniacam confían en que 2012 se cierre con un resultado plano, aunque subrayan que “desgraciadamente, el mercado de vehículos comerciales ligeros representa un barómetro de estado de la pequeña y mediana empresa y este descenso en las matriculaciones no augura una recuperación económica a corto plazo”. Los peores augurios se cumplieron ya a principios de año, y el mercado de los comerciales ligeros protagonizó el peor enero desde 1998: a lo largo de ese mes se vendieron en España 5.624 comerciales ligeros, según los datos analizados por Aniacam, cifra que supuso un descenso del 19,68% con respecto a los datos del mismo mes de 2011. Durante ese mes la clasificación estuvo liderada por Renault, que dio de alta 1.028

vehículos, con una caída del 25,13% frente a las matriculaciones del mismo periodo del pasado ejercicio. Peugeot ocupó la segunda plaza tras colocar en el mercado 938 unidades y un descenso del 16,70%, por debajo de la media de este segmento. El tercer escalón del podio, enteramente francés, fue para Citröen, cuyas ventas fueron un 20,11% menores que las logradas en enero de 2011, al dar de alta 842 vehículos. Solo Nissan mejoró sus resultados, al crecer sus matriculaciones un 15,26%, un incremento que le situó en la sexta posición del mercado. Fuera de las tres primeras plazas, las marcas que ganaron cuota de mercado al sufrir unos descensos menores que la media del sector fueron Ford (-7,95%) y Volkswagen, con una leve corrección del 2,58%. Desde Aniacam subrayan que todos los segmentos de vehículos comerciales, “sin excepciones”, registraron variaciones negativas durante el pasado mes. Asimismo, aseguran que las variaciones de enero

Sube el gasóleo Pero las malas noticias para el transporte de mercancías por carretera no pasan sólo por el descenso en ventas. Al incremento imparable del precio del gasóleo, la implantación del denominado “céntimo sanitario” por parte de algunas comunidades autónomas y al reclamo de las constructoras del pago por uso de infraestructuras, se sumó la reciente petición de la Comisión Nacional de la Energía de la implantación de un impuesto de siete céntimos sobre los carburantes para financiar las energías renovables. El Consejo Nacional de la Energía (CNE) envió recientemente al Gobierno un informe no vinculante de medidas para eliminar a finales de 2014 el déficit eléctrico, que supera ya los 22.000 millones de euros. Entre estas medidas destaca la implantación del denominado “céntimo verde”, un impuesto a los carburantes para financiar la retribución de las energías renovables. La novedad es que el ente supervisor ha propuesto que esa tasa ascienda a siete céntimos de euro por cada litro de gasolina o de gasóleo de automoción. El informe estima que el incremento de siete céntimos por cada litro de carburante reportaría a las arcas del Estado unos 2.000 millones de euros, que se destinarían a financiar las energías renovables y contribuirían a reducir el déficit de tarifa, es decir, la diferencia entre lo que cuesta la electricidad y lo que los ciudadanos y empresas pagan por ella. El consejo de la CNE ha optado por repartir entre todos los agentes (compañías tradicionales, operadores de energías renovables, consumidores y las arcas del Estado) los esfuerzos para reducir drásticamente el déficit de tarifa, que de cumplirse con las medidas propuestas desaparecerá el 31 de diciembre de 2014. El gasto en combustible representa ya el 37% de los costes de explotación de una empresa de transportes, “por lo que la aplicación de este nuevo impuesto generaría un elevado sobrecoste que dificultaría aún más la supervivencia de nuestras empresas y afectaría negativamente a la competitividad internacional de toda la economía española”, explican. Mayo 2012 | ARAL | 99

Vehículos para la distribución

LAS CLAVES

respecto al mismo periodo de 2011 fueron “muy signiﬁcativas”.

INDUSTRIA AUXILIAR VEHÍCULOS PARA LA DISTRIBUCIÓN

MERCEDES-BENZ

Mercedes-Benz presentará su nuevo modelo Citan en la próxima edición del Salón IAA de Hanóver (Alemania), que tendrá lugar en el mes de septiembre. El vehículo llegará al mercado con una oferta de cuatro motores, tres diésel con potencias comprendidas entre 75 y 110 caballos y uno de gasolina con 114 cv, mientras que estará disponible con tres longitudes y tres variantes de carrocería. La versión furgón se ofrecerá con una longitud total de 3,94, 4,32 ó 4,71 metros. A esta propuesta hay que sumar la Citan Mixta, con cinco plazas y banco trasero abatible, rejilla separadora para el compartimento de carga y dos puertas correderas, basada en la carrocería extralarga, mientras que la Citan Combi, también con cinco plazas y basada en la carrocería larga, tendrá cinco plazas y una puerta corredera. Entre los detalles que adelantó la marca alemana ﬁgura la posibilidad de escoger entre tres variantes de peso, hasta un valor tope de 2.200 kilogramos de masa máxima autorizada. De serie contará con doble puerta trasera y en opción podrá adquirirse el portón trasero, al igual que las barras longitudinales sobre el techo. En el capítulo de equipamiento, el nuevo modelo dispondrá de serie de control de velocidad ESP adaptable automáticamente a la carga del vehículo, además de ABS, control de sobreviraje y subviraje y control de tracción. En el ámbito de la seguridad pasiva podrá tener hasta seis airbags. Desde la marca insisten en que al margen de los cambios estéticos se ha intervenido en profundidad en aspectos como suspensiones, dirección y manejo del cambio para optimizar el comportamiento dinámico del vehículo.

100 | ARAL | Mayo 2012

VOLKSWAGEN

La división de Vehículos Comerciales de Volkswagen logró un incremento de 0,8 puntos en su cuota de mercado en España el pasado año, un periodo en el que sus ventas aumentaron un 0,6% dentro de un contexto global en el que no lograron superarse las 105.000 unidades matriculadas. La marca alemana dio de alta 7.448 vehículos en península y Baleares, lo que se tradujo en una penetración del 7,7%, según datos aportados por el fabricante alemán. Tal y como detallan desde el constructor, los modelos Caddy y T5 “continúan siendo los pilares de la marca en lo que a volumen de ventas se reﬁere”, con 3.215 y 2.601 unidades, respectivamente. Además, la marca también ha logrado mejorar ligeramente su cuota de penetración en el segmento de los furgones con el Crafter, del que se han vendido 993 unidades en 2011. También hay que destacar la buena acogida que ha tenido el Amarok (639 unidades) en su primer año completo de comercialización.

Vehículos para la distribución

NISSAN

LAS CLAVES El gasto en combustible representa ya el 37% de los costes de explotación de una empresa de transportes

A ﬁnales de noviembre del pasado año Nissan lanzó al mercado el nuevo NV400, un vehículo fruto de la alianza con Renault para desarrollar comerciales ligeros. El NV400, que llega al mercado para sustituir al Interstar, dispone de una gama de pesos máximos de entre 2,8 y 4,5 toneladas, versiones con tracción delantera y trasera, tres batallas, cuatro longitudes y tres alturas. El volumen de carga abarca desde 8 hasta 17 m3 y mecánicamente es posible optar entre tres motores Euro 5, todos con una cilindrada de 2.3 litros, con una potencia de 100, 125 y 150 cv, combinables con caja de cambios manual o robotizada. El lanzamiento del NV400 forma parte de una estrategia de Nissan que contempla convertirse en el fabricante líder mundial en el campo de los vehículos comerciales ligeros en el horizonte del año 2016. En Europa pretende doblar las ventas en los próximos tres años, para pasar de 50.000 a 100.000 unidades y alcanzar una cuota de mercado del 5%.

El pasado 19 de abril el Parlamento Europeo votó a favor de mantener el gasóleo profesional

Un respiro para el sector Sin embargo, el pasado 19 de abril el Parlamento Europeo votó a favor de mantener el gasóleo profesional, lo que supuso un alivio para el sector. Por 374 votos a favor y 217 en contra, quedó aprobado el informe en el que se defiende “el mantenimiento de la distinción entre el gasóleo profesional y el gasóleo de uso particular”, con ocasión de la modificación de la Directiva 2003/96 prevista por la Comisión Europea, la cual prevé, además, un incremento de la actual fiscalidad que grava los carburantes en torno a un 10%. Al tratarse de materia fiscal, para la aprobación de la modificación de esta Directiva se requiere la unanimidad de todos los Estados miembro. Actualmente, cinco países (España, Italia, Bélgica, Francia y Alemania) se han manifestado ya en contra de la desaparición del gasóleo profesional, mientras que otros siete son partidarios de su abolición (Luxemburgo, Austria, Holanda, Grecia,

Suecia, Chequia y Letonia). En relación con el posicionamiento de estos Estados, desde la Unión Europea de Transportistas por Carretera (UETR), en la que está integrada Fenadismer, tienen previsto “continuar presionando” para que modifiquen su posición de cara a la próxima reunión del Consejo Europeo en la que se analizará el proyecto de modificación de la Directiva europea. El gasóleo profesional fue establecido en el ámbito de la Unión Europea en el año 2003 con la aprobación de la Directiva 2003/96, que regula la ﬁscalidad a aplicar por los diferentes Estados miembro en los carburantes, “resolviendo de este modo la discriminación histórica que el sector del transporte por carretera soportaba frente al resto de sectores profesionales consumidores de carburantes”, recuerdan en Fenadismer.en aspectos como suspensiones, dirección y manejo del cambio para optimizar el comportamiento dinámico del vehículo. Mayo 2012 | ARAL | 101

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

AIMPLAS PRESENTA UN ENVASE BIODEGRADABLE PARA PRODUCTOS FRESCOS El Instituto Tecnológico del Plástico (Aimplas), que coordina el proyecto europeo PLA4FOOD, ha presentado un envase biodegradable para productos frescos que aumenta el tiempo de vida de los productos envasados. Dicho envase está fabricado a partir de un termoplástico procedente de fuentes renovables (PLA-ácido poliláctico) funcionalizado con aditivos naturales, que le conﬁeran propiedades antioxidantes, antibacterianas y antifúngicas. La aplicación principal de estos

nuevos envases activos es el envasado de productos frescos, en concreto frutas y verduras preparadas, lavadas y envasadas sin la incorporación de aditivos ni conservantes en el propio alimento. Las actividades del proyecto se centran en diferentes áreas de trabajo. La primera de ellas es el estudio de diferentes rutas de encapsulación para proteger los aditivos activos ante las condiciones de procesado y que permitan el control de su velocidad de migración. Después, se pasa a la fase

CHECKPOINT LANZA MÁS APLICACIONES DE RFID EN PRODUCTOS ALIMENTICIOS Checkpoint Systems Inc., proveedor de soluciones para la gestión de pérdida desconocida, visibilidad de inventario y soluciones de etiquetado, junto a Bizerba, especializado en soluciones de pesaje, información, comunicación y food service, han presentado diversas aplicaciones de RFID en el sector de la alimentación en Hispack. Entre las mismas se encontraban un lector de mano que permite encontrar un producto a punto de caducar entre miles en tal sólo segundos, antenas de seguridad que muestran con exactitud qué productos son hurtados, etiquetas que facilitan el control de los artículos a la largo de toda la cadena de suministro. La tecnología RFID facilita el control de los productos, gracias a la identiﬁcación con código único de los productos, desde la producción hasta la tienda. Integrando etiquetas de RFID en el packaging de los productos durante los procesos de producción, se puede controlar y trazar los mismos hasta la tienda siendo leídos a la salida de la fábrica, tanto en las entradas y salidas de los almacenes, como en la tienda, reduciendo los tiempos de gestión y aumentando la ﬁabilidad del inventario. La RFID es una tecnología cada vez más presente en el mundo de la distribución. 102 | ARAL | Marzo 2012

de minimizar las actuales limitaciones del PLA en cuanto a flexibilidad, propiedades barrera y procesabilidad. La última fase consiste en la obtención de estructuras multicapa a partir de formulaciones diferentes de PLA mediante distintas técnicas de co-extrusión (soplado y lámina plana y termoconformado), con el fin de obtener el mejor ratio coste/ beneficio y el desarrollo óptimo del envase activo mediante el control del espesor y la cristalinidad de cada una de las capas.

CASBEGA UTILIZA UNA CLOUD INDUSTRIAL DE CONVERSIA IT

Casbega, empresa española dedicada a la fabricación, comercialización y distribución de bebidas de marcas registradas por The Coca-Cola Company, ha apostado, junto con su proveedor tecnológico Conversia IT, por la virtualización industrial para garantizar la disponibilidad 24x7 y el alto rendimiento requerido por los sistemas de Casbega. En concreto, ante la necesidad de actualización de los servidores de control industrial, se decidió implantar una infraestructura virtualizada (cloud privada) montada sobre: 2 servidores IBM X5 con 64 núcleos y 512 GB de memoria y dos cabinas de datos IBM V7000 con un total de 12 TB en disco replicado, que ha adquirido Conversia IT. Con esta infraestructura se ha conseguido incrementar la eﬁciencia de la operación, disponibilidad total (24x7), y la capacidad de recuperación de desastres en sistemas X5 de Conversia. Además se ha ganado en seguridad, ahorro energético y ahorro de costes de gestión y mantenimiento de los sistemas, según los estándares de Casbega y Conversia IT.

GENERIX GROUP LANZA LA SOLUCIÓN DE GESTIÓN DE ALMACÉN GCS WMS 5.7 Generix Group ha lanzado GCS WMS 5.7, la nueva versión de su solución de gestión de almacenes, que se caracteriza por la adaptación a los nuevos desarrollos normativos, la integración de voz para el manejo multimodal, nuevos métodos de preparación y la salida de un negocio vertical, el paquete de e-logística. Respecto a los nuevos desarrollos normativos, GCS WMS 5.7 incluye todos los últimos cambios, tanto en Mercancías peligrosas como en la Gestión del proyecto Gamm@ de la Dirección General de Aduanas y de Derechos indirectos. Asimismo, los beneﬁcios de utilizar equipos de voz en un almacén son importantes. El dispositivo multimodal (escáner de códigos de barras, lector RFID, ...) amplía las capacidades de voz por hardware dedicado. La aparición de terminales teniendo en

cuenta la voz como interfaz, entre otros, se puede extender a otras ocupaciones como la de inventarista o preparador. GCS WMS 5.7 enriquece la aplicación de un negocio vertical: paquete de e-logística que está diseñado para el crecimiento de los proveedores logísticos para sus clientes ecomerciantes y los distribuidores o fabricantes que venden por catálogo de múltiples canales, almacén y/o en línea. El Pack de e-logística se basa en las características artesanales de almacenes (WMS) y transporte (TMS) para ajustarse a los procesos específicos. Por otra parte, I-Design es la nueva interfaz gráfica de la solución GCS WMS. Proporciona mayor rapidez, fluidez y dinamismo a la vez que se mantiene la “usabilidad” de las aplicaciones. I-diseño permite incluir mapas en 3D del almacén.

ESPAÑA RECICLA EL 68,3% DE LOS ENVASES La tasa de reciclaje de envases domésticos en España alcanza el 68,3% en 2011, un 3,6% más que en 2010, según Ecoembes. Hasta 1.213.040 toneladas de envases fueron reciclados durante este año, lo que se signiﬁca que casi 7 de cada 10 de los envases, depositados a través de los 500.000 contenedores que existen en España, han podido tener una segunda vida como nueva materia prima. La aportación ciudadana de envases ligeros (envases de plástico, metal y briks) en el contenedor amarillo fue de 11,3 kilos por habitante y año. Mientras, la media de envases de papel y cartón depositados en el contenedor azul fue de 18 kilos por habitante al año. Un total de 12.088 empresas, con su participación a través del Punto Verde, constituyen el tercer eslabón de la cadena de reciclaje de envases en nuestro país. De esta forma, y gracias a este trabajo conjunto, España se sitúa entre los países que mejor reciclan envases en Europa, 13 puntos por encima de la tasa establecida por la Unión Europea (55%). En el último año, se han reciclado el 50% de los envases de plástico (344.589 toneladas), el 77% de los envases de metal (255.000 toneladas) y el 82% de los envases de papel y cartón (607.767 toneladas). En 14 años de gestión de Ecoembes, se ha evitado la emisión de más de 11,5 millones de toneladas de CO2 a la atmósfera a través del reciclaje de 11,7 millones de toneladas de envases.

Proveedores

EL CORTE INGLÉS CON DISPOSITIVOS DE CARTELERÍA DIGITAL INVES Inves ha desarrollado los dispositivos de Cartelería Digital para 25 centros comerciales del Grupo El Corte Inglés. Los equipos de Inves, personalizados hasta el último detalle, han sido desarrollados por Invesgenia, la división de I+D+i de proyectos a medida de Inves, y por la división de sistemas de información de El Corte Inglés. El grupo ha instalado diferentes soluciones para la emisión de publicidad propia y de marcas que se venden en el propio centro comercial. Por un lado, “mupis” ubicados en el exterior de las puertas de acceso al centro y por otro, dispositivos especiales en los escaparates y paneles retroiluminados con tecnología LED en las escaleras mecánicas. Los equipos ubicados en las puertas y escaparates de los centros comerciales destacan por sus pantallas de semi-intemperie con cristal antirreflejo y antibrillo, de 46”, 55” y 65”, que incorporan dispositivos de control de temperatura y humedad y diferentes medidas de seguridad. Son equipos robustos, que llevan el “player” incorporado, dotados de la tecnología Intel VPRO, que permite el acceso en remoto al “player” para gestionar contenidos, incidencias o cualquier tipo de adecuación del software necesaria. Por otro lado, El Corte Inglés, en su remodelado centro de Castellana, ha comenzado la sustitución de sus directorios convencionales por soluciones digitales, instalando varios dispositivos con pantallas simples y dobles en vertical, en configuración “videowall” de 46” de alto brillo con “player” integrado y conexión por fibra. Otro tipo de dispositivos instalados han sido unos tótems de 2.4 metros, con posibilidad de visualizar la información en un gran formato, casi a tamaño natural. Los equipos que incorporan la tecnología Intel VPRO, se han ubicado en las entradas y salidas de los ascensores y en diferentes pasillos del centro comercial.

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FERIAS SIL

EL SIL CONCENTRA SU DECIMOCUARTA EDICIÓN EN TRES DÍAS El Salón Internacional de la Logística y de la Manutención (SIL) concentra su decimocuarta edición en tres días, entre el 5 y el 7 de junio, en lugar de los cuatro habituales. Bajo el eslogan “Logística = rentabilidad”, el salón potencia el valor de la logística como punto clave de competitividad de las empresas.

EL VALOR DE

LA LOGÍSTICA Por Redacción ARAL

l S I L reduce su decimocuarta edición a tres días y se presenta con el sologan: “Logística = Rentabilidad”, con él quiere destacar que el sector de la logística es fundamental para la competitividad de las empresas, “ya que les permite lograr la máxima eﬁciencia, tanto en términos de producción como de costes y de servicio”, según el presidente del comité organizador del salón, Enrique Lacalle, quiern también señala: “hemos analizado y dado respuesta a lo que nos han manifestado nuestros expositores y visitantes a través de las encuestas de opinión realizadas, donde se han mostrado partidarios de concentrar la actividad del

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salón en tres días para lograr la máxima eﬁciencia en los contactos y los negocios. El SIL es un salón útil y necesario para las empresas, al servicio del sector desde hace 14 años y que siempre ha evolucionado de la mano del sector. Esta decisión es un buen reﬂejo de todo ello”. Nuevas tecnologías La decimocuarta edición del salón, que se celebrará en el recinto de Gran Vía de Fira de Barcelona, aumentará su apuesta por el sector de las nuevas tecnologías. De este modo, la zona del SIL Tech se verá ampliada con la posibilidad de participar de dos formas distintas y con la creación de un

panel tecnológico, donde las empresas podrán exponer sus soluciones tecnológicas para la industria. El SIL Tech estará ubicado junto al SIL Logistics Directors Symposium, las jornadas del Salón dirigidas a exponer casos logísticos de éxito para la industria de la alimentación y la gran distribución (SIL Food), la farmacéutica y sanitaria (SIL Pharma & Health), la automoción (SIL Automóvil) o la Textil (SIL Textil), entre otras, y que cuentan con la asistencia de los directores de logística de las empresas de estos sectores. De esta manera, todos los profesionales que asistan al SIL Logistics Directors Symposium podrán conocer, a través del

LAS CLAVES Concentra su decimocuarta edición en tres días, entre el 5 y el 7 de junio, en lugar de los cuatro habituales Acogerá una vez más el Exhibition Village, el espacio de demostraciones en el que se exhibirán productos, servicios, soluciones o mejoras a través de ejemplos prácticos de automatización El SIL quiere apostar por los almuerzos de trabajo como generadores de negocio y como la forma idónea de hacer contactos panel tecnológico del SIL Tech, distintos productos o soluciones tecnológicas que le serán de gran utilidad y aplicación en sus industrias correspondientes. EPS presentará en el SIL una aplicación de control de almacenes para tabletas La compañía Ehrhardt+Partner Solutions (EPS), por su parte, también se suma a las nuevas tecnologías. Ha anunciado que centrará su participación en el salón, además de en los sistemas de “picking” por voz, en el Logistics Inteligence Portal (LIP), una aplicación para “controlar el almacén” desde una tableta, según indican desde la propia compañía. En este sentido, el director general de EPS, Mar-

co Ehrhardt, ha apuntado que “la planiﬁ cación y la optimización de los procesos de los almacenes son las necesidades más demandadas. En la feria, mostramos cuáles son las soluciones más innovadoras existentes en el mercado para la logística de almacenes modernos”. Exhibition Village El salón acogerá una vez más el Exhibition Village, el espacio de demostraciones en tiempo real en el que varias empresas exhibirán sus productos, servicios, soluciones o mejoras a través de ejemplos prácticos de automatización. En el Exhibition Village del SIL 2012, que

Ferias

cuenta con la participación del ICIL y cuyo eslogan este año es “Activando el consumo”, se presentarán demostraciones de los servicios al ﬂ ujo físico de materiales y se realizará “una descripción de la gestión de los servicios asociados con el valor añadido del factor humano”. La participación en este espacio cuesta 2.500 euros, y las empresas que se apunten dispondrán de tres zonas diferenciadas: zona de exposición (un stand de 12 metros cuadrados), zona de demostración (para enseñar su producto o servicio en una presentación de 20 minutos) y la zona de impacto visual (el logo de la empresa será visible en el panel de entrada del Exhibition Village y los datos de la empresa estarán incluidos en la Guía del visitante). Lunch networking Igualmente, la decimocuarta edición del SIL quiere apostar por los almuerzos de trabajo como generadores de negocio y como la forma idónea de hacer contactos. Así, durante cada uno de los tres días que dura el salón, se celebrarán tres encuentros especíﬁ cos: “Lunch networking Mediterráneo-Latinoamérica” (5 de junio) y “Lunch networking círculo logístico” (6 y 7 de junio). El “Lunch networking MediterráneoLatinoamérica” quiere poner en contacto la oferta y la demanda logística del Mediterráneo y Latinoamérica. Coincidirá con la celebración del décimo aniversario del Fórum Mediterráneo de Logística y Transporte y será la antesala de la primera Cumbre Latinoamericana de Logística que, el 6 de junio, abordará el presente y el futuro de la logística en Latinoamérica. Por su parte, el miércoles 6 y el jueves 7 de junio, dentro del Círculo Logístico, tendrá lugar un exclusivo “lunch networking” únicamente abierto a las empresas participantes en el SIL 2012 y a los miembros del Círculo Logístico, todos directores o responsables de logística de las principales empresas de los sectores de la alimentación, el gran consumo, el farmacéutico, el textil, el sanitario, el químico o el de la automoción, entre otros.

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DESTACAMOS

NOVEDADES Danone

YOGHOURT HELADO Danone lanza Yolado, el primer lácteo de yoghourt que se adquiere refrigerado y se congela en el hogar. Esta nueva categoría nace con el objetivo de ofrecer una nueva experiencia de consumo, aunando lo saludable del yoghourt con lo apetecible del helado. Yolado es un producto apto para todos los públicos y destinado a un consumo hogareño habitual. Se comercializa en dos formatos diferentes y dispone de una amplia gama de sabores. Así en formato individual x 4 (125 ml) los sabores son

Central Lechera Asturiana LECHE

Yoghourt, Yoghourt & limón y Yoghourt & fresa; mientras que en el formato familiar (500 ml) los sabores son Yoghourt & frutas del bosque y Yoghourt & stracciatella. Danone ha invertido 10 millones de euros en este proyecto de innovación que lleva gestando desde hace dos años y ha sido desarrollado en España y presentado a nivel mundial en Barcelona.

Bimbo y Santiveri SNACKS

Central Lechera Asturiana ha apostado por un estilo de vida equilibrado relanzando al mercado la leche Alpro Soja y Alpro Soja Ligera, ahora enriquecidas con más calcio. Además, cuentan con vitamina D, que facilita la absorción del calcio por el organismo y ayudan a fortalecer dientes y huesos. Ambas variedades de soja han sido galardonadas con el Premio Sabor del Año 2012. Alpro Soja Ligera enriquecida con más calcio renueva su diseño y cambia su tradicional color azul por el verde con el objetivo de potenciar su diferenciación con respecto a Alpro Soja tradicional.

Bimbo y Santiveri se han unido para crear el Tortazo, una merienda sana y equilibrada. Se trata de una torta de cereales con chocolate, sin gluten, sin grasas trans, sin frituras, sin conservantes ni colorantes, pero con toda la energía que necesita un niño para afrontar su día a día. Esta merienda une el valor nutritivo de los cereales con el sabor del chocolate, punto clave para el gusto y disfrute de los más pequeños a la hora de la merienda.

Kellogg’s SNACKS

Tresor Stick es un crujiente stick de cereales (maíz y trigo) con un sabor a chocolate y avellana. Se trata de un snack para llevar a cualquier parte y para compartir ya que cada paquete contiene 2 crujientes sticks. Trésor, con el objetivo de seguir acercándose a los jóvenes, acaba de inaugurar su perﬁl en Tuenti y en Facebook, ésta última red social ya cuenta con más de 5.000 fans “adictivos” al juego Tresor Chocodevorador.

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Choví SALSAS

Choví lanza una nueva línea de salsas de ensalada en ambiente en formatos de 280 ml y 60 gr. El formato de 280 ml es una botella de PET, con boca ancha y tapón dosiﬁcador especial para aliños. El formato de 60 gr es un sobre, con ventana que deja ver el producto, cómodo para llevarlo a cualquier parte. Ambos formatos incorporan mayor información nutricional.

Acesur SALSAS

Acesur pone en marcha una renovación para su línea de salsas Coosur, dirigida a un público joven. La categoría de salsas Coosur abarcará los segmentos y canales de Horeca y Retail, contando este último también con una gama tradicional en vidrio además del novedoso antigoteo. Las salsas que Acesur incluye en su portfolio son Ali-Oliva, elaborado con ajo natural y con aceite de oliva Coosur; Mayonesa con aceite de oliva; Mayonesa con aceite de girasol; Vinagreta al estilo balsámico; Barbacoa; Kétchup; Kétchup Ligero; y Mostaza.

Heinz SALSAS

Heinz lanza la nueva gama 220ml para las variedades de Ketchup, Mostaza y Mayonesa, así como para las salsas de ensalada: César, Yogur y Blue Cheese. El nuevo envase top down 220ml de plástico PET transparente permite ver el producto y facilita su máximo aprovechamiento. Además, su tapón tiene una válvula de silicona que mejora la dosiﬁcación y mantiene el envase siempre limpio. Con este nuevo planteamiento, la compañía pretende adaptarse a las necesidades de más de 8 millones de hogares unifamiliares, formados por 1 ó 2 miembros, creando un envase idóneo para este tipo de familias.

Milka

Copesco-Sefrisa

CHOCOLATE

Copesco-Sefrisa

Milka lanza al mercado una nueva delicia de chocolate con leche, rellena de caramelo sobre una capa de chocolate con leche aireado: el nuevo Milka Luﬂée con Caramelo. Presenta un formato innovador, ya que las burbujas del chocolate están por fuera. Con este lanzamiento, Milka refuerza su posicionamiento con un producto pensado para compartir en familia dentro del segmento de tabletas grandes. Entre las últimas novedades lanzadas por Milka en tabletas se encuentran Milka Oreo y Milka Avellanas enteras en un formato más pequeño, pensado para que cada miembro de la familia disfrute de su chocolate favorito.

La empresa Copesco-Sefrisa, con la marca Royal como insignia, lanza al mercado dos ensaladas tipo “esqueixada” y “esgarraet”. Primera ensalada, tipo “esqueixada” catalana, consiste en un desmigado de bacalao desalado acompañado de verduras asadas, en concreto pimientos rojo, pimiento verde y cebolla, con aceite de oliva. La ensalada tipo “esgarraet”, que es un plato típico de la gastronomía levantina, consiste en migas de bacalao con un punto de sal un poco más alto que contrasta con el sabor dulce del pimiento asado.

Häagen-Dazs HELADOS

Häagen-Dazs lanza ‘Mint Leaves & Chocolate’, un helado de menta blanco con generosos trozos de chocolate belga y trocitos de hojas verdes de menta. Las hojas de menta aportan un toque ﬁnal muy fresco y los trozos de auténtico chocolate belga notas cálidas y amargas. Mint Leaves & Chocolate se lanza en formato Pint (Tarrina 500 ml), el más clásico y reconocible de sus formatos.

Pastas Gallo PASTA

Pastas Gallo pone al alcance del consumidor la más extensa gama de pasta para ensaladas Hélices, Plumas, Pajaritas, Margaritas- a las que cada año suma la forma del verano: Tulipanes, Corazones y, este 2012, las nuevas y originales Caracolas. Las nuevas Caracolas con Vegetales están disponibles en formato standard de 250 y 500g y, como oferta de lanzamiento, en un pack promocional con +33% gratis.

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NOVEDADES

Marcilla

biManán

CAFÉ

PRODUCTOS DIETÉTICOS

Las galletas Choco&Coco de biManán Línea, con 56 Kcal por galleta, son ricas en proteínas y ﬁbra, en su mayor parte salvado de avena, y adecuadas para una dieta hiperproteica e hipocalórica. Las galletas Choco&Coco son el tentempié perfecto para tomar a cualquier hora del día y momento, ya que se pueden llevar gracias a su envase y tamaño.

Nestea TÉ

Nestea amplía su gama de productos con el lanzamiento del nuevo Nestea con Té Verde, un té refrescante, bajo en calorías, y que combina con toda naturalidad el sabor del té verde con el de las frutas. El nuevo producto sale al mercado con dos sabores, al maracuyá – mangostán y a la manzana, y en dos tamaños, la lata de 33 cl y el pet de 1,5 litros.

Covap BATIDOS

Covap ha renovado la imagen de sus batidos, que presentan ahora un diseño más moderno y atractivo basado en “la pandilla del Valle de los Pedroches”, los Cowkids. El objetivo de la cooperativa con este cambio es acercarse más al público infantil y aumentar la conﬁanza de los padres. Con los Cowkids, Covap quiere hacer posible una alimentación saludable –cada batido contiene un 90% de leche–, al tiempo que fomenta el deporte y las actividades al aire libre, gracias a su cómodo envase minibrik de 200 ml, perfecto para tomar en cualquier parte.

PradoRey VINOS

PradoRey presenta sus nuevos vinos en variedades tinto, verdejo y rosado. PradoRey Roble 2010 está elaborado con Tempranillo en un 95%, acompañada de un 3% de Cabernet Sauvignon y un 2% de Merlot. PradoRey Verdejo 2011se compone de100% Verdejo, variedad autóctona de la zona, parte de la cual procede de cepas viejas. Por su parte, PradoRey Rosado Fermentado en Barrica 2011 está elaborado con 50% Tempranillo y 50% Merlot (clon 184). Estas dos variedades de combinación perfecta y la utilización de maderas nobles hacen que el PradoRey Rosado sea un vino especial.

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Marcilla lanza la nueva gama de café Marcilla Scala, una nueva gama de café que ofrece una mayor variedad en forma de una escala de intensidades y sabores.a Scala busca rejuvenecer la categoría del café con una oferta más moderna y elegante. La nueva gama propone las siguientes notas de sabor e intensidad: Marcilla Nº 5 Leggero, un café elegante, ligero y delicado; Marcilla Nº 7 Allegro que aporta la intensidad y aroma de Marcilla, con carácter alegre y profundo; Marcilla Nº 8 Vivace es un café de temperamento, con cuerpo, que ofrece una armonía perfecta; y Marcilla Nº 8 Vivace Descafeinatto que presenta los beneﬁcios del descafeinado y conserva toda la fuerza en su aroma y sabor.

Grupo Mahou-San Miguel CERVEZAS

Kronenbourg renueva el formato de su botella de 33cl no retornable en España, una iniciativa que responde a la necesidad de uniﬁcar la imagen de la marca con el resto de países en los que se comercializa y hacerla más atractiva para el consumidor. En el diseño del nuevo envase, más estilizado y moderno, la etiqueta desaparece de la parte inferior de la botella cediendo protagonismo a la fecha fundacional de la cervecera. Ahora, el año 1664 está grabado en relieve directamente sobre el vidrio.

Afﬁnity Petcare

COMIDA PARA MASCOTAS

Brekkies Excel de Afﬁnity Petcare se reinventa una vez más y lanza al mercado una nueva gama de Salsas para perros: Brekkies Excel Deli Sauce. Deli Sauce son deliciosas salsas para verter encima de las croquetas del perro, que harán su comida diaria más sabrosa y apetitosa. Y todo ello, cuidando de la salud de tu mascota gracias a su bajo impacto calórico, con sólo 5Kcal por ración. Esta nueva gama de productos está disponible en tres variedades distintas, elaboradas a partir de sus ingredientes favoritos: Tentación de Pollo, Capricho de Buey y Delicia de Cordero.

Albal FILM

El Film Transparente 2 en 1 es la última incorporación de Albal a su amplio abanico de productos. Está especialmente diseñado para cumplir un doble objetivo, conservar la frescura de los alimentos en la nevera y poder calentarlos y cocinarlos después en el microondas. Permite una cocción homogénea, retiene la humedad y mantiene así todo el sabor de los alimentos. Gracias a su gran adherencia, el nuevo ﬁlm se adapta perfectamente a los bordes de los recipientes.

Llongueras

CUIDADO CAPILAR

Veet

DEPILATORIOS

Veet for men propone tres soluciones de depilación con crema para hombre, Gel-Crema Depilatorio: elimina el vello eﬁcazmente y evita que se sufran erupciones o que quede el vello enquistado; Gel-Crema Depilatorio para pieles y zonas sensibles: para pecho, espalda y axilas, que deja una piel extra suave en sólo cinco minutos; y Spray Depilatorio: que puede ser aplicado directamente sobre la piel sin necesidad de tocar el producto con las manos.

The Colomer Group CUIDADO CORPORAL

Natural Honey presenta la loción reafirmante de uso diario que además de hidratar, contiene principios activos eficaces contra la celulitis. Formulada con ingredientes activos naturales, como los extractos de algas marinas y soja, combina el efecto reafirmante con una suavidad excepcional. El extracto de soja aporta propiedades reafirmantes y tensoras, mientras que el extracto de algas marinas contribuye a suavizar y eliminar las irregularidades que suele causar la celulitis.

ColorProtection es un tratamiento que protege el color a la vez que cuida el tipo de cabello. Esta completa línea de champús, mascarillas y acondicionadores, ayuda a proteger el cabello desde el interior de la ﬁbra capilar, fortalecer su estructura y reducir la pérdida del color. Su objetivo es prolongar la persistencia, intensidad y luminosidad del color durante más tiempo. Además, ColorProtection cuenta con un ritual para cada tipo de cabello teñido, ya sea normal, seco, dañado, liso, rizado…

The Colomer Group CUIDADO CORPORAL

Natural Honey presenta Coco Addiction, un gel de baño con una fragancia embriagadora que nutre las pieles secas y cuida las sensibles, gracias al aceite de coco. Coco Addiction está formulado con aceite de coco extraído de la pulpa de este fruto de efectos relajantes. Rico en ácido láurico, aporta a la piel tonicidad, protección, suavidad y juventud. Además, gracias a su acción reestructurante, ayuda a equilibrar el pH.

Mayo 2012 | ARAL | 109

LA EMPRESA Grupo IFA celebra su 45 aniversario con regalos y promociones Grupo IFA, para celebrar su 45 aniversario, ha puesto en marcha una campaña publicitaria bajo el lema “porque nos encanta cómo sois” con varias acciones. Así, durante mayo ha sorteado entre sus consumidores 300 cruceros por el Mediterráneo para dos personas y la opción de conseguir más de 130.000 premios directos. Además, Grupo IFA cuenta con un microsite donde los consumidores podrán acceder a promociones con motivo de este aniversario y conocer los detalles de cada acción promocional así como los premios que pueden ganar. Grupo IFA completa esta campaña con su presencia en redes sociales, Twitter (http://twitter.com/ GrupoIFA) y Facebook (http://facebook.com/GrupoIFA). En éste último también se organizará un sorteo para que los usuarios conectados a Grupo IFA puedan tener una segunda oportunidad y conseguir el premio estrella de esta promoción, un crucero por el Mediterráneo.

Yudigar con el deporte base HMY Yudigar, dentro de sus acciones destinadas a proyectos sociales, ha apostado un año más por el deporte base patrocinando al equipo infantil de competición de Candanchú. Terminada la temporada 2011-2012, los resultados obtenidos han sido buenos en las categorías de Infantil Alpino I y II, esquí de fondo y Half Pipe, donde ha habido subidas al podium. Parte del fondo social de HMY Yudigar es destinado al apoyo de los deportes de base que inculcan en jóvenes valores como el esfuerzo, la perseverancia y la lucha por el logro de los objetivos. Una ﬁlosofía de valores defendidos por HMY Yudigar en el desarrollo de su actividad empresarial.

Campofrio, premio al Mejor Programa de Gestión Integral de Riesgos Campofrio Food Group (CFG) ha recibido el primer premio al Mejor Programa de Gestión Integral de Riesgos que anualmente concede Strategic Risk. Entre los presentes se encontraban Alfredo Sanfeliz, secretario general del Consejo de Administración de CFG, y Cristina Martínez, directora Corporativa de Riesgos de CFG. Campofrio Food Group ha sido la mejor valorada por su programa, destacando, entre otros factores, la involucración de todos los niveles de la organización en la gestión de riesgos a través de una red interna de expertos, denominada CFG Risk Community; por su enfoque pragmático; y por su innovador diseño de programas de retención, reducción y transferencia de riesgos. Asimismo, el jurado ha valorado el innovador criterio de selección de proveedores y socios, sus novedosas herramientas y procedimientos y la integración de una cultura positiva del riesgo en los procesos de gestión y toma de decisiones del grupo.

Campaña “Gracias, Mamá” de P&G

P&G, patrocinador oﬁcial de los Juegos Olímpicos London 2012, ha lanzado una campaña global bajo el lema “Gracias, Mamá” para celebrar que sólo quedan 100 días para el comienzo de los Juegos. Su ﬁnalidad es reconocer a las madres de los atletas. La campaña se ha lanzado de forma simultánea a nivel internacional con el estreno del corto El Mejor Trabajo, donde se acentúa el papel que juegan las madres. El corto ha sido lanzado en 4 continentes y cuenta con actores y atletas locales de cada uno de ellos (Londres, Río de Janeiro, Los Ángeles y Pekín). La campaña estará presente en medios digitales, sociales, televisión y prensa escrita, así como en puntos de venta hasta agosto de este año a través de un programa para distribuidores. Así, los productos de las marcas de P&G incluirán alusiones a los Juegos Olímpicos en los puntos de distribución de todo el mundo. Como parte de la campaña, P&G se ha comprometido a recaudar 5 millones de dólares que se destinarán a apoyar programas locales de jóvenes deportistas en muchos países.

Heineken apuesta por ganar sin la suerte Heineken ha lanzado una promoción en la que para ganar no es necesario tener suerte, sólo hay que participar. Se trata de una acción directa al consumidor, con miles de premios directos y grandes sorteos semanales. Más de 30 millones de botellas, en formato retornable de 25 cl y 33 cl, han sido lanzadas con esta campaña en la que se reparten 1 premio por minuto y 12 grandes premios semanales. Basta con enviar el código incluido en la chapa de la botella por SMS, o introducirlo en la web de la campaña www.nonecesitosuerte.com. Cada día se pondrán en juego 720 premios directos: desde los productos más innovadores en tecnología (cámaras de fotos, Ipods e Ipads), pasando por viajes y experiencias en Paradores, hasta material de merchandising de la marca (auriculares, botelleros o camisetas de la marca). El premio se conoce al instante y los consumidores lo reciben en su domicilio en un plazo de 3 días. Además, todos los consumidores que hayan redimido su código en la promoción, hayan sido premiados o no, participarán automáticamente en sorteos de grandes premios.

110 | ARAL | Abril 2012

Campaña de Quesos de Bulgaria La Asociación Nacional de Procesadores de la Leche de Bulgaria ha presentado dos de sus quesos con más tradición en Europa dentro de la campaña iniciada hace unos meses y coﬁnanciada por la Unión Europea. Su objetivo es reforzar la imagen de dos de sus quesos, el Sirene y el Kashkaval, elaborados con doble pasteurización en dos variedades, con leche de vaca y de oveja. Ambos cuentan con un aliado, el Lactobacillus Bulgaricus, una bacteria que se desarrolla sólo en un área geográﬁca de Bulgaria y cuya simbiosis con las bacterias del cuerpo humano le otorgan unas propiedades excepcionales.

VOG promociona las manzanas Marlene en España Más de 7.000 consumidores han participado en el concurso “Las manzanas Marlene son tan buenas que te ayudan a llegar a ﬁn de mes”, que desde el 6 de febrero hasta el 6 de abril ha premiado a los consumidores y sus fruteros con tarjetas de crédito Visa por valor de 250 a 1.000 euros. Esta ha sido una de las acciones que el Consorcio VOG ha puesto en marcha desde agosto de 2011 para promover su marca Marlene en nuestro país. La iniciativa estuvo apoyada también por una intensa campaña publicitaria online y ofﬂine. En la red fueron casi 1.500 los usuarios españoles que la siguieron en su página Facebook www.facebook.com/marlene.suedtirol. Numerosos fueron también los patrocinios que se han llevado a cabo a lo largo de todo el año, entre los que se encontraba el de “Una manzana por la vida”, organizada por la Fundación Esclerosis Múltiple.

Henkel desarrolla el programa “Ponte guapa te sentirás mejor”

Unilever apuesta por los vales online Unilever lanza una galería de cupones descuento on line para sus productos de la mano de Valassis. La compañía, que comercializa productos de marcas como Flora, Tulipán, Axe, Dove, Calvé o Frigo, incluye en su web www.unileverytu.es, una selección de ofertas a través de cupones descuento imprimibles que se complementan con una serie de recetas, trucos o ecoconsejos. Unilever cambia una vez al mes los cupones dotados de descuento con el ﬁn de ofrecer la posibilidad de conseguir ahorros al mayor número de consumidores posible. Recientemente han lanzado una campaña especial dirigida, en exclusiva, a aquellas personas que comparten contenido de la página con sus amigos en Twitter, a través de retuits, o Facebook (compartiéndolo), o aquellos que se registran en la página.

Henkel ha desarrollado una iniciativa dirigida a las mujeres con cáncer que se enmarca dentro del programa internacional “Look good feel better”, impulsado por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Henkel Ibérica ha participado en esta iniciativa, sumándose a las ﬁliales de Alemania, Estados Unidos y Colombia que también han colaborado en esta iniciativa a nivel internacional. A través de sus marcas de la división de Cosmética y Cuidado Personal, Henkel cuenta con una gran experiencia en el cuidado de la piel y del cabello, con una amplia gama de productos que se adaptan a las características de cada piel y persona.

Kellogg’s con la responsabilidad social Kellogg's, junto con la Fundación IE, ha organizado la jornada “Tendencias a medio-largo plazo de la RSC y cómo inﬂuye en la reputación de las compañías”. Bajo este epígrafe, se ha puesto de maniﬁesto que “la responsabilidad de las empresas estará ligada en los próximos años a su gestión ética interna”, ha señalado Justo Villafañe, presidente de Villafañe & Asociados, quien ha apuntado que “en los próximos cuatro o cinco años la responsabilidad de las empresas va a estar sobre todo ligada a su gestión ética interna”. La jornada también incidió en el desarrollo de nuevas competencias en los directivos empresariales y destacó que la rápida evolución de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana ha provocado que en la actualidad se produzca “un reequilibrio del poder entre la empresa y el consumidor”. “En el futuro veremos cómo las empresas se van sumando a informar no sólo de sus resultados económicos, sino también de sus impactos sociales y medioambientales”, aseguró Víctor Viñuales, director de la Fundación Ecología y Desarrollo.

Mayo 2012 | ARAL | 111

FOOD SERVICE DISTRIBUIDOR

MIQUEL ALIMENTACIÓ Y HOSTELEROS DE MÁLAGA, EN COLABORACIÓN Miquel Alimentació Grup, ha firmado un acuerdo de colaboración con AEHMA, la Asociación de Empresarios de Hostelería de Málaga, que permitirá a los más de 400 asociados con los que cuenta la patronal beneficiarse de condiciones ventajosas y exclusivas a la hora de realizar compras en cualquiera de los cash & carry que Gros Mercat tiene en la provincia de Málaga, situados en Málaga capital y en Marbella-San Pedro de Alcántara. El acto ha contado con la presencia de Rafael Prado, presidente de MÁS DE AEHMA; Carlos García, director de Operaciones de Gros Mercat para Andalucía y zona centro; y Mario Pliego, director regional de Gros Mercat Andalucía. Durante la firma, ASOCIADOS SE BENEFICIARÁN ambas partes han dejado patente DE CONDICIONES EXCLUSIVAS su predisposición a colaborar de EN SUS COMPRAS EN LOS CASH manera conjunta, con el objetivo & CARRY DE GROS MERCAT primordial de que los hosteleros de

EL DATO

400

Málaga dispongan del mejor servicio posible y de que Gros Mercat se posicione como el referente de compra mayorista en la provincia, para lo que la Asociación difundirá información actualizada a sus miembros haciéndoles llegar los descuentos y ventajas que Gros Mercat pone a su disposición. Miquel Alimentació cuenta con 660 supermercados de las enseñas Spar, Suma y Proxim en España. De éstos, 542 son franquiciados, y 118 propios. En Andalucía dispone de 22 puntos de venta. Por otra parte, en la línea mayorista tiene más de 4.000 clientes entre detallistas, cadenas de supermercados independientes y distribuidores. De capital 100% nacional, la compañía tiene un volumen de negocio de 1.000 millones de euros, y centra su actividad mayorista a través de su línea de 55 cash&carry “Gros Mercat”; en la venta a la restauración organizada con la división “Miquel Food Service”; la línea de Importación y Exportación; y la venta al mayor a detallistas, cadenas independientes y distribuidores.

INVERSIÓN

NESPRESSO AMPLÍA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN Nestlé Nespresso ha anunciado la construcción de un tercer centro de producción en Romont, en el cantón suizo de Friburgo. Se prevé se inicie a ﬁnales de este año y que entre en funcionamiento durante el primer semestre de 2015. Una vez terminado, Nespresso habrá invertido en él 300 millones de francos suizos y prevé la creación de más de 400 puestos de trabajo directos a largo plazo. Además, Nespresso se planteará una posible ampliación en una segunda fase para satisfacer la creciente demanda de sus cafés Grands Crus. El diseño, la construcción y el funcionamiento del nuevo centro de producción Nespresso (parecido al que ya existe en Avenches) se desarrollarán en el marco de sostenibilidad de Nespresso, EcolaborationTM. La nueva fábrica incorporará tecnología de última generación para mejorar la eﬁciencia y la productividad, a la vez que minimizará el impacto medioambiental. Según Patrice Bula, vicepresidente ejecutivo de Nestlé, responsable de las Unidades de Negocio Estratégicas de Marketing y Ventas y presidente de Nespresso, “25 años después de la creación del segmento del café en cápsulas, este tercer centro de producción de Nespresso ofrecerá la capacidad necesaria para mantener el crecimiento en Europa y desarrollar nuestra marca de forma global”. nLa compañía cuenta con 55 Boutiques en España, una red que supone el 21% de las 270 en todo el mundo. Esto ha sido posible, entre otras iniciativas, gracias al acuerdo con El Corte Inglés. 112 | ARAL | Mayo 2012

Food service FABRICANTE

NUEVOS MINI BROWNIES DE IBEPAN

ESTABLECIMIENTOS

STARBUCKS TRAE A ESPAÑA SU NUEVO CONCEPTO

Ibepan, especializada en la importación y comercialización de panes para hostelería y catering, sigue apostando por darle un toque dulce a su nuevo catálogo de productos. En esta ocasión lo hace con los nuevos Mini Brownies, unaminiaturas de chocolate y nueces. Los Mini Brownies Ibepan unas dimensiones de 3x3 cm y un peso de solo 14 gr, por lo que son ideales para ofrecer como acompañamiento de bebidas calientes (con el café o el té) o como petit fours. Al igual que todos los productos que distribuye Ibepan, los Mini Brownies ya elaborados y, en esta ocasión, reﬁrgerados, por lo que el hostelero sólo tiene que sacar las unidades que vaya a necesitar en ese momento, eliminado de esta forma las temidas mermas. Este producto se presenta en cajas de 75 unidades. Están elaboradas con harina de trigo, chocolate en polvo, lecitina de soja, vainilla natural, huevo entero en polvo, almidón de trigo, agua, aceite y nueces.

Coincidiendo con su décimo aniversario, Starbucks ha llevado a cabo la renovación de las tiendas de Fuencarral en Madrid y Rambla de Canaletas en Barcelona, inspirándose en el espíritu propio de cada ciudad. La directora de diseño global de Starbucks, Liz Muller, ha sido la encargada de plasmar este nuevo concepto en las dos tiendas buscando los detalles capaces de homenajear la historia de cada ciudad y reforzando así los lazos de unión entre sus clientes y la marca. Estas dos tiendas, que fueron inauguradas el pasado 11 de abril (Madrid) y el 15 de marzo (Barcelona), siguen el camino marcado por el primer “concept store” europeo abierto en Amsterdam: The Bank. Estos espacios suponen una evolución y marcan el futuro de la compañía por crear ambientes eco-responsables que cuiden y mimen al cliente local a la vez que demuestran su compromiso con el medio ambiente. Ambas tiendas cuentan con Pour Over, cafetera de ﬁltro artesanal que muele y prepara el café de manera personalizada para cada cliente. De esta forma te permite preparar, en el momento, el café que cada cliente elija.

RESTAURACIÓN

GALLINA BLANCA Y FACYRE CONVOCAN LA II EDICIÓN "DÍA DEL COCINERO"

CATALUNYA, MERCADO ESTRATÉGICO PARA RESTALIA En 2006 Restalia, grupo multinacional de restauración en franquicia multimarca, inauguró el primer restaurante de su enseña 100 Montaditos en Catalunya y en este mes de mayo abrió su séptimo restaurante, localizado en el C.C. La Maquinista de Barcelona. De este modo, la compañía establece el desarrollo en la región como objetivo prioritario en los próximos años, previendo finalizar el ejercicio 2015 con 50 restaurantes en la Comunidad, incluyendo su segunda marca, Cervecería La Sureña. En términos de localización, el 90% de las franquicias de Restalia en Catalunya se encontraban, hasta ahora, en grandes superficies comerciales. Sin embargo, la compañía pretende focalizarse próximamente en lugares emblemáticos y zonas de importante actividad comercial. Restalia prevé mantener su curva de aperturas en progresión ascendente durante el próximo semestre, no solo en la Comunidad, sino también a nivel nacional, alcanzando los 250 restaurantes de 100 Montaditos antes de final de año.

CONCURSOS

Gallina Blanca y la Federación de Asociaciones de Cocineros y Reposteros de España (FACYRE) ahn abierto el plazo de inscripción para la segunda edición del concurso "Día del Cocinero", que premia a la mejora receta de menú con 2.000 euros. El objetivo es rendir homenaje a los más de 90.000 chefs anónimos que preparan el almuerzo cada día a millones de españoles. Los restauradores que quieran participar pueden inscribirse hasta el 30 de septiembre en la web www.eldiadelcocinero. com. Los requisitos son: Presentar una propuesta de segundo plato de menú que tenga un coste máximo de 1,50 euros por ración de 250 g. e incluir entre sus principales ingredientes la popular pastilla Avecrem. Se tendrá en cuenta también la originalidad y la presentación. Los ganadores del concurso se darán a conocer el próximo 20 de octubre. En la primera edición del concurso se premió a Juan Carlos Ruiz Picón del restaurante Nova Atlántida de Vilassar de Mar (Barcelona). El "Día del Cocinero" se suma al Proyecto Aula, una iniciativa a través de la cual Gallina Blanca imparte cursos de formación gratuitos sobre gestión, innovación, restauración y marketing a este colectivo con el ﬁn de dotarles de herramientas para adaptarse a la nueva realidad económica. Desde su puesta en marcha, el Proyecto Aula ha formado a más de 1.000 propietarios y cocineros de toda España. Mayo 2012 | ARAL | 113

DESDE EL LINEAL Por Carmen Méndez

Entre comillas Al cierre de este número de la revista, la industria de alimentación y bebidas hacia públicas sus cifras correspondientes al pasado ejercicio. Unos resultados que le han permitido mantener el tipo y destacar dentro del erial de la economía española. Y es que durante 2011, las ventas del sector en su conjunto aumentaron un 1,8% hasta alcanzar los 83.773 millones de euros, aunque impulsadas, eso sí, por al buen comportamiento registrado por las exportaciones, que han permitido al sector contrarrestar el estancamiento del consumo en España.

Pero estos resultados favorables de 2011, no dan pie a muchas alegrías. Las previsiones en general, y también de la FIAB, pronostican a estas alturas de 2012 que aun asistiremos a una mayor reducción del consumo -en torno al 1,32%-. De siempre, la alimentación es clave para medir la salud del consumo y un certero termómetro del estado de la economía doméstica. Y en España ha vuelto a descender ligeramente el consumo alimentario en los hogares españoles, si bien en menor medida que en años precedentes. En concreto, la reducción ha sido del 0,7%, quedándose en 30.282 millones de kilogramos/litros/unidades. Descontando el efecto de la inﬂación, el gasto a precios constantes registró una caída del -1,25 por ciento.

Estos datos, además, consolidan a la alimentación y bebidas como el primer sector industrial de la economía española, por encima del automovilístico. Una buena noticia dentro del deprimente estado económico del país y que muestra la resistencia de una industria que ha sido capaz de compensar la caída del consumo interno con un notable aumento de las ventas exteriores. Hay que tener en cuenta que las exportaciones crecieron un 12% en 2011 hasta alcanzar los 19.421 millones de euros, con una balanza positiva de 1.077 millones de euros, siendo uno de las pocos sectores económicos que no cerró el año en negativo. Y además ha ayudando a compensar el déﬁcit comercial del país, que falta hace.

El actual marco macroeconómico “obliga a ser prudentes ante la inestabilidad que vive el país” , tal como ha señalado Ignacio González Alemán, director general de FIAB, que ha recordado que el consumo de los hogares representa casi el 60% de la economía española. En relación a las perspectivas para 2012, el director general de FIAB ha indicado que “el consumo de los hogares en alimentación y bebidas seguirá mostrando signos de debilidad este año, al verse afectado por la pérdida de poder adquisitivo y la caída de la renta bruta disponible”. Aunque ha apuntado que “tanto las ventas como el empleo se mantendrían en parámetros similares a los de 2011”.

114 | ARAL | Mayo 2012

Alimentación y bebidas representa casi el 20% del total del empleo industrial de España y ha conseguido mantener estable el número de trabajadores en los dos últimos años. De hecho, la tasa de paro en el sector es menos de la mitad que la tasa de paro global del conjunto del país. Así, según el informe Infoempleo 2011, la industria alimentaria se encuentra entre los cinco primeros sectores creadores de empleo, al menos de momento. La evolución del sector en 2011 ha venido también marcada por una progresiva reducción en el número total de empresas, que descendieron un 3% a lo largo del año en un sector que sigue estando muy atomizado -cuenta con 29.334 empresas, de las que el 96,2% son pymes- por lo que los procesos de concentración pueden ser una buena vía para aumentar la competitividad y el acceso a mejores condiciones de ﬁnanciación, potenciaría aún más las exportaciones y ayudaría a aumentar la inversión en I+D. Pero en estos momentos hay demasiadas incertidumbres sobre la mesa que aun pueden complicar más el panorama, llámese subida del IVA u otras medidas y recortes que con bastante probabilidad caerán sobre las ya debilitadas espaldas de los españoles. Ante este complejo panorama, la pregunta inevitable que todos nos hacemos, empezando por los responsables de la FIAB, es si las exportaciones van a poder seguir creciendo al mismo nivel en el futuro y si seguirán siendo capaces de compensar la evidente reducción de la demanda interna que se pronostica. En deﬁtiniva: buenos resultados pero sólo entre comillas.

Mayo 2012 | Año XLIV - 31€

www.revistaaral.com

Nº 1.595

REVISTA DEL GRAN CONSUMO CONSUMIDOR

A FONDO

XIX PREMIOS ARAL

La actitud ante la crisis

Las exportaciones de alimentación y bebidas ganan terreno

Entrega de los Dirigentes de 2012

ESTUDIOS DE MERCADO Bebidas refrescantes Alimentación infantil Vegetales de cuarta gama Cuidado corporal Quitagrasas, lavavajillas, limpiavitros

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.595

Mayo 2012

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

IX JORNADA DE COMPRAS

Innovación transversal