Aral - 1596 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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Nº 1.596

Junio 2012

www.makro.es

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LLEVAMOS LA RENTABILIDAD A TU NEGOCIO

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Descubre el programa

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Óliver Miranda, Carmen Teodoro, Rafael Gallego, Patricia Bacchetti y Javier Liberal aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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La sugerencia de la Comisión Europea de eliminar en España los tipos reducidos y superreducidos del IVA ha levantado una inmediata y unánime reacción entre los sectores que componen la industria de gran consumo y la distribución que ven en la, más que posible, subida del impuesto vigente una grave amenaza para el ya vapuelado consumo. En un momento de profunda crisis como el presente, un incremento del IVA resultaría muy perjudicial para las empresas, tanto si asumen ellas el diferencial, porque empeorará sus cuentas de explotación; como si lo repercuten en el precio, porque provocará una mayor caída de la demanda, lo que redundaría de forma negativa en las ventas, en la desaparición de empresas y en el empleo. Pero además, afectaría en su conjunto al crecimiento de los distintos mercados y tendría, a corto plazo, efectos perversos sobre los ingresos fiscales y, a medio, podría acabar tocando otros ámbitos como, por ejemplo, el gasto sanitario. El negocio de la fabricación y venta de pan fue el primer sector alimentario en levantar la voz mostrando su más firme desacuerdo ante esta posibilidad, e incidiendo en la necesidad de pedir todo lo contrario: la exención del IVA para este producto de primera necesidad. Un capítulo de alimentos básicos en los que también se encuadran leche, queso, huevos, frutas, verduras, legumbres, cereales, tubérculos..., cuyos representantes han expresado igualmente su más rotundo rechazo ante la posibilidad de que esta amenaza se concrete. Desde la patronal alimentaria Fiab, mientras tanto, se reclama dar prioridad a medidas de ajuste en el gasto público antes que volver a incidir sobre las rentas, ya limitadas, de los ciudadanos que vienen padeciendo incrementos impositivos en los últimos años. Fiab opina que, si el Gobierno se viera abocado a una subida del IVA, esta debería someterse a estrictos criterios de linealidad, es decir, el mismo incremento para todos los bienes y servicios sujetos al impuesto, en el sentido de “realizar un esfuerzo colectivo de toda la sociedad en las mismas condiciones, de forma que se evite cualquier alteración de la competencia o discriminación en el mercado”. Nadie duda que cualquier incremento de la imposición sobre el consumo afectaría de lleno a todo el sector alimentario español y tendría efectos negativos sobre el gasto en otros bienes y servicios y, por ende, en la recaudación. Pero sería especialmente importante mantener también el tipo reducido en la hostelería. Un mercado especialmente significativo para las ventas de alimentación y bebidas y que confluye con el otro gran sector de la economía nacional, el turismo. ¿Es realmente necesario cebarse sobre sectores que registran resultados positivos y que pesan a favor en la balanza de pagos del país? ¿Hay algún interés en Europa para castigar a nuestro negocio turístico, que también se vería retraído? ¿Se merece este nuevo golpe en la línea de flotación una sociedad que se acerca ya a los seis millones de parados? Compartimos al 100% la preocupación y no ahorramos calificativos en este rechazo a la modificación del IVA. Estamos ante un nuevo puñetazo al consumo. Y de concretarse la medida, en breve nos veremos cuantificando, negro sobre blanco, los perjuicios desde estas mismas páginas... Junio 2012 | ARAL | 3

EDITORIAL

PUÑETAZO AL CONSUMO

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

SUMARIO

Nº 1.596

SUMARIO JUNIO 2012

PORTADA ��

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OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Digital Shopper Relevancy ...........................................................10 Consumidor: Innovar para satisfacer al comprador .........................................18 Research: Entendiendo al e-shopper ................................................................22 Coyuntura: Un sector preparado para la salida de la crisis .............................28

A FONDO Sostenibilidad: El círculo virtuoso ......................................................................32

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ESPECIAL RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN Análisis de situación: La crisis blanquea el lineal.............................................40 Supermercados: Supermercados = superventas .............................................54 Discount: Beneﬁcios sin descuento ...................................................................64 Hipermercados: El híper toca fondo ................................................................68 Cash & Carry: Menos “cash”..............................................................................72

ENTREVISTA Vladimir Vava. Director de Operaciones de Makro España ............................76 Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................81 Industria y Distribución ........................................................................................82

Entrevista. Vladimir Vava. Director de Operaciones de Makro España.

ESTUDIOS DE MERCADO

Pág. 76

NDO

A FO

84 Aguas de mesa

La sostenibilidad es un factor crítico para un 44% de las empresas, mientras que el

78%

la considera vital para su crecimiento futuro Pág. 32

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90 Masas congeladas 96 Limpiahogares,

multiusos y limpiamuebles

102 Productos para el afeitado

Además... Industria Auxiliar: Sistemas de reconocimiento de voz..................................106 Industria Auxiliar: Proveedores ..........................................................................110 Ferias: Sial 2012 ..................................................................................................112 Novedades ..........................................................................................................114 La Empresa..........................................................................................................118 Food Service .......................................................................................................120 Desde el lineal ....................................................................................................122

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CON VOZ PROPIA

Bosco Torremocha

D IRECTOR E JECUTIVO FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE B EBIDAS E SPIRITUOSAS , FEBE

ESPAÑA NECESITA QUE SE REACTIVE EL CONSUMO En un escenario de necesarias reformas, con un índice de paro histórico por encima del 24% y una mayor presión ﬁscal fruto de la batería de subidas de impuestos ya en vigor, parecen impensables nuevas subidas de la imposición indirecta. Los efectos serían perversos en términos de descenso de consumo, destrucción de empleo y, lo que es más importante, de recaudación. Una medida que afectaría al conjunto de la economía y que repercutiría en sectores tan importantes como la hostelería y el turismo, que son –junto a la industria agroalimentaria y sus exportaciones- el auténtico motor de crecimiento para impulsar la recuperación y la reactivación. La sensibilidad sobre el tema es tal, que tan sólo la amenaza de subida, ya está causando consecuencias negativas. Así, la tradicional campaña de contratación estival de turismo y restauración, está un 10% por debajo de su potencial empleador, según datos de la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR).

"En este complejo escenario, la industria asume el reto de mantener el nivel de actividad en 2012, conservar los puestos de trabajo asociados al Sector e incluso repuntar el consumo de nuestros productos" Ante esta situación, cabe cuestionarse por qué hay voces que desde Europa piden una vuelta de tuerca más, e instan al Gobierno a un alza impositiva sobre el consumo. No es descabellado pensar que existen ciertos intereses creados para que España suba el IVA. Así, nuestro país perdería competitividad como destino turístico, situación que beneficiaría a otros países del entorno, hasta ahora en desventaja, por tener tipos impositivos más altos. La primacía española con respecto al turismo de sol y playa, es clara y está estrechamente ligada a una hostelería competitiva, de calidad y en permanente innovación; y parece que una parte de Europa quiere aprovechar la situación de crisis para acabar con ella, escudándose en la necesidad de reducir el déficit. Por eso, hay que defender las ventajas competitivas de nuestra industria turística. España está demostrando flexibilidad y está realizando un gran esfuerzo para salir de la crisis, pero no puede adoptar medidas a cualquier precio.

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¿Dónde estamos en relación a la carga fiscal? ¿Hemos alcanzado el límite en el que una subida de la carga fiscal no sólo supondrá un golpe definitivo sino que además hará caer aún más la recaudación? A juzgar por los últimos datos de la Agencia Tributaria, la respuesta es rotundamente sí. Los ingresos impositivos cayeron un 3,3% hasta abril por el fuerte parón de la demanda interna. El impuesto que más se resintió fue el IVA, que cayó a un ritmo del 8,2%. En nuestro sector en concreto, se puede teorizar mucho sobre fiscalidad, pero de realizarse la subida impositiva al consumo -no sólo del IVA sino también de los impuestos especiales que gravan al alcohol- las consecuencias serán graves: se estrangulara nuestra actividad y se pondrán en grave riesgo 45.000 empleos adicionales. Un trance no justificado por temas recaudatorios ya que la evolución de los impuestos especiales también presenta números rojos. En lo que llevamos de 2012, la recaudación por impuestos especiales aplicables a las bebidas espirituosas cae más del 4% y en 2011 la recaudación por impuestos especiales aplicables a nuestra producción cayó un 4,7%, alcanzando solamente los 772 millones de euros. No deja de resultar paradójico haber alcanzado niveles por debajo de la recaudación obtenida en 2001 (779 millones), cuando la tasa impositiva era sensiblemente menor. Pero además cabe hacerse otra pregunta. Dentro de la categoría alcohol ¿es equitativo el sistema de recaudación actual de impuestos especiales? El consumo de bebidas espirituosas representa poco más 27% del total de bebidas con contenido alcohólico, cuando sin embargo supone más del 72% del total de impuestos especiales aplicables al alcohol (1.068 millones de euros recaudados en 2011). Hay otras bebidas alcohólicas que, a pesar de tener una tasa de consumo mayor, recaudan mucho menos al tener un tipo impositivo muy inferior, como por ejemplo la cerveza, que supone el 50% del consumo y sin embargo sólo el 25% del total de la recaudación por impuestos especiales aplicables al alcohol. Todo lo cual atenta contra los principios de política fiscal de equidad, proporcionalidad y coherencia, si todas las bebidas con alcohol contienen el mismo tipo de alcohol (etanol) ¿Por qué existen tipos diferentes? ¿Por qué en España se grava hasta 4 veces más un licor que una cerveza? Para buscar mayor recaudación es necesario reformar la estructura del impuesto especial no abundar en el agotado e ineficiente modelo actual.

CON VOZ PROPIA

Enric Ezquerra

P RESIDENTE ASOCIACIÓN CATALANA DE SUPERMERCADOS Y D ISTRIBUIDORES , CAT-DIS

CAT-DIS, LA VOZ DEL COMERCIO HUMANO Cat-Dis, Asociación Catalana de Supermercados y Distribuidores, nace como iniciativa de una serie de empresas con un alto grado de profesionalización en su gestión, que apuestan por reivindicar y potenciar los valores del formato comercial del supermercado de proximidad. Nuestra voluntad es representar a las compañías distribuidoras de Catalunya que siguen un modelo de comercio humano, basado en la orientación hacia el territorio y la sociedad. En este sentido, Cat-Dis promueve una visión común del sector, derivada de las similitudes en la gestión empresarial entre sus asociados. Desde la Asociación consideramos que es necesario coordinar esfuerzos y promover una representación conjunta, con clara unidad de acción y elevada eﬁciencia, para la defensa de los intereses comunes de los asociados de manera eﬁcaz y unánime.

"Nuestra voluntad es representar a las compañías distribuidoras de Catalunya que siguen un modelo de comercio humano, basado en la orientación hacia el territorio y la sociedad " Cat-Dis, por tanto, tiene doble cometido: velar por los intereses de sus asociados dentro del marco institucional de nuestra actividad, y asimismo poner en valor una visión del comercio urbano acorde con el bienestar de los ciudadanos, equilibrada y sostenible en el entorno económico y social. El formato que defendemos es un modelo de comercio humano, que representa ventajas y beneﬁcios para el ciudadano, la industria alimentaria y el sector primario y que, además, potencia la creación de empleo y el espíritu emprendedor. Así, los ciudadanos/consumidores se beneﬁcian de unos elevados estándares por lo que respecta a la calidad y la naturalidad en los productos y el servicio, así como de la capilaridad de las compañías de Cat-Dis en los territorios en los que está presente. Además, este modelo comercial facilita el desarrollo de los espacios fundamentales de convivencia de los ciudadanos, como son las ciudades y sus barrios, respetando siempre los criterios de sostenibilidad medioambiental. En segundo lugar, la industria alimentaria y el sector primario, proveedores de Cat-Dis, mantienen con los miembros de

la Asociación una relación de equilibrio, basada en la ética, las buenas prácticas y unas políticas de precios adecuadas. Aunque el contexto económico actual ha motivado a los impulsores de Cat-Dis a buscar los mejores precios y la máxima calidad, siempre buscamos favorecer el crecimiento de la industria alimentaria y del campo catalán y del resto del Estado. En cuanto a los trabajadores, nuestra gestión y actividad se rigen por políticas que priorizan la creación y el mantenimiento del empleo. Las empresas de Cat-Dis, además, son precursoras en la generación de un tipo de relaciones laborales con los trabajadores basado en la estabilidad del trabajo, con especial atención a los jóvenes y las mujeres. Nuestro formato supone también apoyo a los emprendedores que deciden crear un negocio siguiendo el modelo de la franquicia. En total, los asociados de Cat-Dis tienen actualmente más de 600 establecimientos franquiciados. Y por último, la propiedad de las empresas y marcas miembros de Cat-Dis son compañías catalanas no cotizadas y, por tanto, otorgan especial importancia al liderazgo y a los equipos que las integran, además de mantener un ﬁrme compromiso con la reinversión de los beneﬁcios, bajo una visión a largo plazo. Los impulsores de Cat-Dis son las empresas de supermercados Caprabo, Condis, Sorli y CoAliment Granollers, compañías y marcas catalanas a las que se han unido, también, Veritas y los Gremios provinciales de supermercados y autoservicios de Barcelona, Girona, Lleida y Tarragona, hasta llegar a un total de 14 empresas. En conjunto, las compañías miembros de la Asociación representan el 40% del total de las empresas de distribución en Catalunya, en base a la facturación y dan trabajo directo a 24.000 personas. Cat-Dis se crea cuando, en Catalunya y en el resto del Estado, atravesamos una situación económica que exige un soporte real y continuado para este modelo de comercio de proximidad. Los fundadores de Cat-Dis queremos potenciar la presencia y la expansión de este formato y sus valores, siendo los interlocutores de referencia para abordar aspectos comunes relativos al sector de la alimentación y la distribución comercial.

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CON VOZ PROPIA

Josep Mª Magriñá

P RESIDENTE ASOCIACIÓN DE FABRICANTES DE A PERITIVOS , AFAP

EL CONSUMO DE APERITIVOS SIGUE CRECIENDO La industria de los aperitivos sigue registrando, año tras año, una evolución positiva. En 2011 el sector facturó un 0,6% más que durante el ejercicio anterior, logrando unas ventas de 1.817 millones de euros. Datos que, sin duda, hacen que esta industria destaque dentro del sector de la alimentación, al ser de las pocas que se mantienen estables en un contexto en el que el consumo sigue sin despegar. El principal motivo de esta evolución positiva de las ventas es la permanente apuesta innovadora de las empresas fabricantes de aperitivos, que permanecen atentas a las nuevas demandas de los consumidores para lanzar productos novedosos que les satisfagan. El dinamismo de este sector y nuestro esfuerzo por sorprender al consumidor hicieron que en 2011 aparecieran en el mercado en torno a 175 novedades, entre las que se encuentran productos con nuevos sabores, aromas y texturas.

"El papel socializador de los aperitivos está vinculado a momentos de ocio. Los datos nos muestran que una de las ocasiones en las que los españoles los consumen más es durante la celebración de grandes eventos deportivos televisados" Fruto de la interculturalidad y la globalización, se han lanzado nuevos productos de aperitivo con sabores más fuertes como los de la India, Méjico, África, tex-mex… Otros factores como el interés de los consumidores por adquirir un estilo de vida saludable, por ingerir raciones que se adecúen a las recomendaciones nutricionales, así como el hecho de que las estructuras familiares son más pequeñas, han guiado también la innovación del sector. Las empresas de aperitivos han lanzado formatos más pequeños de packaging y productos con mayores connotaciones de salud, bajos en grasa o con un porcentaje menor de sal. Durante el año pasado se vendieron cerca de 276.000 toneladas de productos de aperitivos, de los que el 55% fueron frutos secos y el 21% patatas fritas. Sin embargo, el grupo que registró un mayor aumento en las ventas en comparación con el año anterior fue el que incluye diferentes categorías de productos de aperitivo, como los elaborados a base de cereales (palomitas de

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maíz, aperitivos fritos, extrusionados y pellets) y los horneados de pan. Este grupo fue el que concentró la mayor parte de las novedades. Otro de los elementos clave de la estabilidad de nuestra industria es el importante papel socializador que tienen los productos de aperitivo. La crisis ha hecho que el consumo en el hogar gane peso para que las familias puedan reducir el gasto en restaurantes o lugares de ocio. Y son precisamente los momentos de reunión con amigos y familiares los más escogidos por los españoles para su consumo. Si nos comparamos con otros países europeos, vemos que España se encuentra en el tercer puesto del ranking europeo en consumo de productos de aperitivo, por detrás de Holanda y Noruega. En concreto, los españoles consumimos al año una media de 6 Kg por persona. Y es que “tomar el aperitivo” forma parte de nuestra cultura. El 90% de los españoles mayores de 15 años consumen productos de aperitivo, destacando las mujeres (91%) sobre los hombres (88%). Se trata de un producto que generalmente se asocia a una sensación de bienestar y satisfacción y que se comparte con los más allegados. De acuerdo con el papel socializador de los aperitivos vinculado a momentos de ocio, los datos nos muestran que una de las ocasiones en las que los españoles consumen más productos de aperitivos es durante la celebración de grandes eventos deportivos televisados, como el Mundial de Fútbol de 2010, cuando las ventas crecieron casi un 20%. Y este año tenemos dos de los grandes: la Eurocopa de fútbol y los Juegos Olímpicos. Con todo, nuestra industria prevé cerrar el ejercicio conﬁrmando esa evolución positiva, ya que las estimaciones de crecimiento se mueven entre el 1% y el 3% para el conjunto de 2012. Y en este marco, defendemos la integración de los productos de aperitivo en una dieta completa y equilibrada, por lo que en ningún caso su consumo debe sustituir a las comidas principales del día. Además, estamos ﬁrmemente comprometidos con la promoción de dietas saludables y estilos de vida activos, así como en garantizar la salud y seguridad de los consumidores. Por ello invertimos muchos recursos en asegurar que nuestros productos son inocuos y cumplen los más estrictos estándares de calidad.

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ESTRATEGIAS

Digital Shopper Relevancy El sector de gran consumo y distribución está iniciando una senda de transformación digital, empujado por la necesidad de seguir siendo relevante ante un comprador que se ha vuelto multi-canal. El uso de la tecnología está permitiendo al consumidor un acercamiento al acto de compra muy diferente al del pasado: estamos, probablemente, ante el cambio de mayor calado para el sector en muchos años.

Eloy de Sola R ESPONSABLE G RAN C ONSUMO CAPGEMINI CONSULTING

D ISTRIBUCIÓN |

edesola@capgemini.com

os encontramos con un comprador en plena evolución, que busca información a través de distintas fuentes y formatos, salta entre diferentes canales durante su proceso de compra, y espera vivir una experiencia coherente e integrada durante todo su recorrido. Desde Capgemini hemos entendido la necesidad de conocer este nuevo comprador digital, su comportamiento y sus expectativas. En este artículo presentamos las conclusiones de un estudio que hemos realizado a nivel internacional, y que acabamos de presentar en el marco de la cumbre global del Consumer Goods Forum celebrada en Estambul. En un próximo artículo, analizaremos de forma más detallada la casuística del comprador digital español. 10 | ARAL | Junio 2012

Nuestro estudio Digital Shopper Relevancy El entendimiento del comprador siempre ha sido un tema muy relevante para Capgemini. En la última década hemos entrevistado a miles de consumidores de todo el mundo en nuestros estudios “Consumer Relevancy ” y “ Future Consumer ”, cuyo énfasis estuvo principalmente en los comportamientos de compra ligados a la tienda física. Nuestro nuevo estudio “Digital Shopper Relevancy” va más allá, y extiende el campo de exploración a todos los canales con los que el comprador interactúa, sean presenciales o virtuales. Se trata de analizar los cambios que se han producido en la experiencia de compra ligada al nuevo entorno digital, así como los aspectos relevantes para el cliente. El estudio se ha enfocado en cinco categorías de producto: alimentación, salud y cuidado personal, moda, bricolaje y electrónica. Los resultados están basados en 16.000 entrevistas a compradores digitales -personas que han utilizado de alguna manera la tecnología en su proceso de compra- en 16 países: Australia, Alemania, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Gran Bretaña India, Italia, México, Rusia, Suecia y Turquía, además de España. Para deﬁnir el marco de análisis, hemos estructurado el proceso de compra multi-canal en diferentes fases:

Foto: 123RF

ESTUDIO DE CAPGEMINI SOBRE EL CONSUMIDOR DIGITAL

Estrategias No existe un único comprador digital Hemos podido comprobar que existen diferentes tipologías de clientes en lo que se refiere a su modelo de relación con las empresas, y a sus preferencias en cuanto a la experiencia multi-canal. Cada uno de estos segmentos de consumidores utiliza los canales y dispositivos digitales de distinta forma: su comportamiento está influenciado por factores como la edad, el género, la categoría de producto comprada, la fase del ciclo de compra, la madurez del mercado, y las actitudes y expectativas respeto de la tecnología. Es decir, las diferencias van mucho más allá de aspectos demográficos básicos. Así, hemos identificado seis segmentos de compradores digitales (ver figura 2): buscadores de precio, ocasionales, racionales, adictos digitales, sociales y tecnófobos. A continuación describimos las características principales de cada uno de ellos.

Buscadores de precio Este grupo representa un 13,5% de los encuestados, un 16% en España. Se trata de consumidores sensibles al precio, cuyo interés por usar las nuevas tecnologías y explorar los canales digitales es reducido. Para ellos, internet es una forma sencilla de encontrar lo que buscan al mejor precio: compran online , principalmente, para encontrar las mejores ofertas sobre productos que necesitan. Las aplicaciones de los smartphones, las redes sociales y los dispositivos tecnológicos en tienda no juegan un papel importante en su proceso de compra. Suelen adquirir online productos de moda y de cuidado personal. Valoran los procesos de compra sencillos, en los que la información del producto y su precio son fácilmente accesibles y la política de devoluciones es clara. Este segmento está compuesto principalmente por mujeres (63%), con un mayor peso de jubilados que el resto de segmentos. El 60% de los buscadores de precio tiene más de 45 años.

Foto: 123RF

conocimiento, selección, transacción, entrega y postventa, que hemos representado a través de un caso práctico en la ﬁgura 1. Asimismo, los canales considerados para estructurar el recorrido digital han sido los siguientes: internet, e-mail, tecnología en punto de venta (p.ej. quioscos), medios sociales, aplicaciones móviles y teléfono (centro de llamadas).

Compradores online ocasionales Este segmento representa el 16,1% de los encuestados, el 15 % en España. Su frecuencia de compra online es baja, por lo que el volumen resultante es poco elevado en todas las categorías de producto Junio 2012 | ARAL | 11

ESTRATEGIAS

“MIENTRAS QUE LOS MERCADOS EN DESARROLLO LIDERAN LA ACEPTACIÓN Y LA VALORACIÓN DE EXPERIENCIAS DIGITALES, LOS COMPRADORES ONLINE DE MERCADOS MADUROS SON MUCHO MÁS RACIONALES” analizadas. Sus canales preferidos son internet y el e-mail. Los compradores online ocasionales buscan simplemente que los canales digitales les proporcionen los servicios básicos. Los utilizan fundamentalmente para elegir y comparar productos, así como para realizar seguimiento de la entrega. Esperan que la información esté en su idioma, y que los precios sean inferiores a los de los canales tradicionales. Prestan especial importancia a las opciones ﬂexibles para las devoluciones, a la disponibilidad de información de producto y al servicio de atención al cliente. Esta tipología de compradores tienen una mayor cuota de mujeres, así como de estudiantes en el instituto o en la universidad; el 56% son menores de 45 años. Compradores online racionales Los compradores online racionales representan el 14,7% de la base de respuestas, y solamente el 8% 12 | ARAL | Junio 2012

en España. Sus categorías preferidas son los productos de moda y la electrónica. Se trata del segundo segmento de compra online más activo, tan sólo por detrás de los adictos digitales. Saben lo que quieren, y prefieren utilizar internet para encontrar la solución óptima. Sus preferencias se decantan por tiendas online que funcionen bien, con información de productos, de precios y de costes de delivery fácilmente accesible. Igualmente, valoran los procesos de entrega de producto con los que se sienten seguros. Desconfían de los comentarios de las comunidades de usuarios en las páginas web de los distribuidores; tampoco le dan importancia a las valoraciones de productos, ni a los servicios de ayuda a través de los canales digitales. El peso de este segmento es especialmente alto en países donde existe una amplia tradición digital, como Finlandia y el Reino Unido. Adictos digitales Los adictos digitales tienen una penetración de 17,6%, 13% en España. Son pioneros en la adopción de la tecnología y les gusta experimentar cosas nuevas; son usuarios activos de canales y de dispositivos como las aplicaciones para smartphones o la tecnología dentro del punto de venta. Para ellos, los supermercados “tradicionales” están pasados de moda. Lógicamente, cuentan con un ratio de compras online por encima de la media para todas las catego-

Estrategias rías de producto; además, ponen especial énfasis en disfrutar de una buena experiencia de compra. Preﬁeren comunicarse de forma online con los distribuidores, y son usuarios activos de las redes sociales. Los adictos digitales esperan la integración plena entre las experiencias física, online y móvil para el 2014, y la mayoría consideran que las tiendas físicas acabarán convirtiéndose en showrooms. Se trata principalmente de hombres que trabajan a tiempo completo; el 60% cuentan con carrera universitaria o superior. Destacan el peso de Reino Unido e Italia entre este segmento. Compradores digitales sociales Este tipo de compradores, que sobre la muestra representan el 24,8% de la base de respuestas, muy alineado con el 25% de España, son optimistas acerca del uso de la tecnología digital. La mayoría consideran los canales y dispositivos digitales como elementos relevantes en todas las fases del proceso de compra. Se describen como compradores online convencidos y frecuentes; sin embargo, su volumen real de compra está por debajo de la media en todas las categorías, excepto en electrónica. Probablemente, esto se debe al hecho de que se trata de jóvenes que todavía no han alcanzado un alto poder adquisitivo. Son grandes usuarios de las redes sociales, y les gusta compartir sus opiniones y experiencias a

través de los canales digitales. Una frase típica “HEMOS IDENTIFICADO que les caracterizaría SEIS TIPOLOGÍAS DE sería: “me registré en Starbucks y obtuve un COMPRADORES DIGITALES: 50% de descuento en BUSCADORES DE PRECIO, mi desayuno”. Confían OCASIONALES, RACIONALES, en los dispositivos móviles como herramientas ADICTOS DIGITALES, de pago y localizadores SOCIALES Y TECNÓFOBOS” de tiendas, así como para identiﬁcarse a sí mismos. Por lo general suelen ser menores de 35 años (45%) y estudiantes (11%). Los compradores digitales sociales se encuentran fundamentalmente en países en desarrollo tales como India, China y México. Compradores tecnófobos Los tecnófobos representan el 13,3% de la base de respuestas, y tiene una sobre-representación en España con el 23%. No están interesados en las nuevas tecnologías, ni consideran los canales o dispositivos digitales como elementos importantes en el proceso de compra. Tampoco muestran interés por las redes sociales, y preﬁeren contactar con los retailers a través del servicio de atención al cliente. Se trata del segmento con el ratio más bajo de compra, para todas las categorías de producto analizadas. En él conviven jóvenes estudiantes con Junio 2012 | ARAL | 13

ESTRATEGIAS

consumidores de avanzada edad, y gran parte de ellos proceden de la Europa Continental, dentro de la cual, como hemos visto, destaca España. Diferencias signiﬁcativas entre países Del estudio surge una conclusión clara: estamos ante un mercado digital global a dos velocidades. Los países en desarrollo lideran la aceptación y la valoración de experiencias en el proceso de compra multi-canal: los adictos y los compra“A PESAR DE LA RELEVANCIA dores sociales son los MEDIÁTICA DE LAS REDES segmentos de mayor peso en China, India, SOCIALES Y DE LAS Brasil, México y Turquía. APLICACIONES MÓVILES, LAS En contraposición, rePÁGINAS WEBS DE INTERNET presentan un reducido porcentaje de la poblaCONTINÚAN SIENDO EL ción en otros mercados más maduros, donde CANAL DIGITAL PREFERIDO” los compradores online racionales predominan. El porcentaje de compradores tecnófobos es similar en todo el mundo, excepto en Francia y España, donde su peso es superior a la media. Los compradores de los países en desarrollo prestan más importancia a los canales digitales, independientemente de la fase del proceso de compra. 14 | ARAL | Junio 2012

Este hecho se puede deber, en parte, a la falta de infraestructura tradicional en el sector de distribución, así como a la tendencia de estos mercados en favor de los nuevos formatos y herramientas. Por ejemplo, el 72% de los encuestados en la India y el 69% en China indican que compran más productos en una transacción online que en una tienda física, en comparación con el 24% que comentan lo mismo en Finlandia, el 31% en EE.UU o el 37% en España. Asimismo, el 73% de los compradores en la India y el 74% en China desean recibir sugerencias de productos online, en comparación con el 34% en Francia y o el 47% en España. En los países en desarrollo, el comprador se siente más identiﬁcado con retailers y fabricantes gracias a las redes sociales. Casi tres cuartas partes de los encuestados en India, y el 68% en China, indican que les gustaría seguir a los distribuidores a través de ellas, porcentaje mucho mayor que en los países en desarrollo: en España, hablamos de un 39%. De forma particular destaca el caso de 3 países, entre los que se encuentra España -junto con Rusia e Italia-, que se encuentran a medio camino entre los mercados en desarrollo y los maduros en lo que a comportamientos de compra digital se reﬁere. Más de dos tercios de los compradores en India, México, Brasil, China y Turquía están interesados en conocer nuevos productos a través de las redes sociales y

Estrategias de los blogs. En contraposición, menos de la mitad de los compradores en EE.UU., Canadá, Francia, Australia, Reino Unido, Alemania, Finlandia y Suecia valoran esta posibilidad. Entre ambos extremos se encuentran los tres países que hemos mencionado, con muestras de interés en algo más de la mitad de los encuestados (ver figura 3). Los básicos siguen siendo claves Hace ya diez años que presentamos en el Congreso ECR de Barcelona el estudio Consumer Relevancy, en el cual definíamos los aspectos clave de diferenciación en el posicionamiento de las enseñas de distribución. En dicho estudio hacíamos la distinción entre atributos básicos, de contenido, reflejados en la política comercial de las compañías -precio, producto y acceso- frente a otros atributos de contexto, más intangibles: el servicio y la experiencia. Esta distinción sigue siendo válida en el nuevo entorno: los compradores digitales, especialmente en los mercados maduros, se centran en funcionalidades básicas tales como el precio, las especificaciones de producto y la información de entrega. A la hora de buscar, comparar y escoger productos, más de la mitad de los encuestados indican que factores como la visibilidad del precio, la disponibilidad, el coste de la entrega y la información sobre el producto son fundamentales. En cambio, se da una menor

importancia a otras opciones como la posibilidad de obtener contenidos adecuados al perﬁl y a las preferencias del comprador. No obstante, a medida que analizamos los perfiles más avanzados en cuanto a compra digital, el acceso y la experiencia van cobrando una relevancia muy similar al resto de atributos. De las encuestas también se concluye que el comprador digital espera un precio inferior en los canales digitales que en las tiendas físicas (el 73% de los encuestados así lo indica). En particular, los adictos y los compradores sociales son propensos a pensar que los precios online deben ser inferiores. Mitos y realidades A pesar de la relevancia mediática de las redes sociales y de las aplicaciones móviles, las páginas web de internet continúan siendo el canal digital predominante en todas las fases del proceso de compra y para todas las categorías de producto, según podemos apreciar en la ﬁgura 4. Por ejemplo, el 79% de los compradores de electrónica indican que internet es importante durante la fase de conocimiento, un porcentaje similar al de otras categorías (74% en bricolaje, 73% en moda, 70% en salud y cuidado personal, 59% en alimentación). Se obtienen resultados parecidos en cuanto a la prevalencia de internet en el resto de fases del proceso de compra. Junio 2012 | ARAL | 15

ESTRATEGIAS

Por lo tanto, los “nuevos” canales digitales como redes sociales, aplicaciones para móviles y kioscos en tiendas tienen un recorrido significativo. No obstante, tanto distribuidores como fabricantes y medios les están prestando una alta atención, en algunos casos debido a consideraciones exageradas sobre su funcionalidad y beneficios. Sin “LOS FACTORES BÁSICOS embargo, es importante conocer quién COMO LA VISIBILIDAD DEL realmente les utiliza: PRECIO, LA DISPONIBILIDAD, en general, tan sólo la mitad de los compraEL COSTE DE LA ENTREGA dores prevén increY LA INFORMACIÓN mentar el uso de las SOBRE EL PRODUCTO SON redes sociales y de las aplicaciones para FUNDAMENTALES EN LA móviles en sus comEXPERIENCIA DE COMPRA” pras en los próximos 3 años. No obstante, este porcentaje se incrementa considerablemente en los mercados en desarrollo y entre compradores jóvenes, adictos y digitales sociales, así como entre los compradores de productos de alta inversión como la electrónica. El entendimiento de estas diferencias es esencial a la hora de identiﬁcar dónde invertir. Por ejemplo, en mercados maduros, las empresas deberán realizar inversiones selectivas en aplicaciones para dispositivos móviles y redes sociales, mientras que en los mercados en desarrollo estos canales son mucho más relevantes, por lo que deberían ser prioritarios dentro de las estrategias digitales. Personalización: la proximidad importa Otro tema relevante que nos muestra el estudio es la “bipolaridad” del comportamiento de los compradores digitales respecto a la personalización de su relación con la distribución. Por un lado expresan interés en determinados tipos de personalización a la hora de realizar compras online, pero se encuentran menos cómodos a la hora de ser reconocidos en un punto de venta. El 61% de los encuestados muestran interés en que la tienda online recuerde su información personal y su forma de pago, para acelerar el proceso de compra. Sin embargo, tan sólo el 41% quieren ser identiﬁcados a través de dispositivos digitales (como el teléfono móvil) cuando entran en un punto de venta. Esta característica aparenta ser opuesta al principio de privacidad, pero el grado de anonimato que existe en el mundo digital hace que el comprador se sienta más seguro compartiendo información personal online, antes que en la tienda física. 16 | ARAL | Junio 2012

Al igual que en los casos anteriores, se observan diferencias entre los compradores de mercados emergentes y maduros. Por ejemplo, el 80% de los compradores en la India y el 73% en China indican que quieren recibir ofertas personalizadas y recomendaciones a través de canales digitales; en el lado opuesto encontramos a Suecia y Finlandia, con el 35% y el 38% respectivamente. España se sitúa con un 54%, próxima a mercados como Italia y USA. Experiencias integradas Las conclusiones del estudio indican que los compradores no son fieles a ningún canal específico, si no a experiencias concretas de compra multi-canal. Es importante tener en cuenta que la mayoría de los compradores indican que estarían dispuestos a gastar más en una tienda física si hubieran utilizado previamente los canales digitales para investigar sobre el producto. En resumen, la multi-canalidad bien gestionada se puede traducir en un incremento en la cesta de compra. Este último punto se refuerza con los comentarios cualitativos de compradores procedentes de distintos países: “Para incrementar el uso de los canales digitales en el proceso de compra, los distribuidores y fabricantes deberían proporcionar una experiencia integradora entre lo físico y lo digital”, decía un encuestado en Italia. El conocimiento, un primer paso para ser “relevante” El entendimiento de cómo los compradores están utilizando los canales y dispositivos en su día a día es el primer paso para poder servirles adecuadamente. Ofrecer una experiencia multi-canal relevante es todo un reto para los distribuidores y fabricantes de productos de consumo, y tiene impacto en toda la organización. Entre estas consideraciones, la más relevante implica pasar de un enfoque tradicional basado en producto, a otro centrado en el consumidor y el comprador. Las implicaciones de este cambio son disruptivas e implican un proceso de transformación profundo de las compañías. Las conclusiones expuestas en el estudio pueden ayudar a retailers e industriales a conocer la relevancia que otorga el comprador a los diferentes conceptos de multi-canalidad. La investigación incluye también información concreta por país y categoría, que puede ser de gran utilidad para las compañías a la hora de definir su programa de transformación digital. En el próximo artículo de esta serie, que publicaremos en octubre coincidiendo con el Congreso AECOC, entraremos con mayor detalle en la casuística del mercado español.

Estrategias Junio 2012 | ARAL | 17

CONSUMIDOR

ESTÁ DISPUESTO A PAGAR UNA PRIMA DE PRECIO A PROPUESTAS QUE LE SEPAN SORPRENDER

Innovar para satisfacer al comprador Aunque el Gran Consumo se ha convertido en el segundo motor de la economía española y genera alrededor del 8% de nuestro PIB, en los hogares, la precaución sigue reﬂejándose en el comportamiento de compra y el consumidor continúa buscando satisfacer sus necesidades al menor coste posible. Las fórmulas de ahorro que empezaron a dominar con el estallido de la crisis hoy se mantienen con más vigencia que nunca, pero aun así, sigue estando dispuesto a pagar una prima de precio a aquellas propuestas que le sepan sorprender.

Patricia Moreno R ETAIL S ECTOR M ANAGER | KANTAR WORLDPANEL Patricia.moreno@kantarworldpanel.com

na de las primeras reacciones del consumidor ante la crisis fue contraer el tamaño de sus cestas para reducir así el ticket pagado en cada compra, aunque ello le obligase a volver antes a las tiendas para reponer los artículos en el hogar. Hoy esta tendencia continúa ajustándose, ya que las familias siguen recortando el volumen comprado en cada acto pero mantienen la frecuencia de compra. Por otra parte, el consumidor sigue haciendo downtrading. Es decir, rechaza parcialmente las subidas de precios en aquellas compras que no le justifican suficientemente pagar más; pero sí está dispuesto a dar una oportunidad a aquellas que sí lo justifican. El papel de la distribución sigue respondiendo a cubrir necesidades de los consumidores, que en 2011 se podrían resumir en 3: la comodidad y el ahorro a 18 | ARAL | Junio 2012

través de cestas globales, una adaptación de la oferta de marca de distribución y una demanda de proximidad canalizada a través de los grupos regionales. En mayor o menor medida, todos ellos requieren seguir ajustándose a las demandas del consumidor; otros ámbitos, como veremos en los siguientes apartados, se encuentran quizá en fases menos avanzadas de desarrollo, pero en todos los casos deberán ﬁgurar en la hoja de ruta de aquellos agentes que quieran asegurarse un lugar en el futuro. España es un país de frescos Los productos frescos son una pieza fundamental en la dieta de los españoles, no en vano concentran el 50% del gasto en productos de Gran Consumo en nuestro país. Es más, se han convertido en uno de los pilares más importantes del desarrollo del canal moderno, que ha sabido captar las compras de este tipo de productos hacia sus establecimientos, permitiéndoles incluso mejorar su desempeño. Esto ha sido así especialmente en el caso del canal discount, al que los frescos han contribuido fuertemente: ha incrementado su cuota en +1,4 puntos en frescos y únicamente +0,5 puntos en el resto de secciones. Para el consumidor, la oferta de frescos en el canal dinámico se ha convertido en fuente de ahorro y

Consumidor Imagen: 123RF

comodidad, ya que le permite realizar toda la compra en una sola cesta y a menudo a un precio menor que en el especialista. Sin embargo, no se conforma con conveniencia y precio, sino que además exige calidad en lo que compra. En este sentido, gana importancia la calidad de los productos frescos a la hora de elegir el establecimiento donde hacer la compra, escalando un puesto en el ranking de motivos de elección respecto el último año. Y si bien esto es así para el 51% de las amas de casa, en el caso de los clientes del supermercado esta demanda se eleva hasta el 56% de los compradores, por lo que un desarrollo óptimo de esta categoría ayuda, sin lugar a dudas, a crecer en el mercado o, al menos, a mantener la posición. Oferta y demanda convergen en la marca propia Si los frescos perecederos son un área clave para el desarrollo de la distribución moderna, nos encontramos con otro hecho, por otro lado nada novedoso, como es el avance de la marca del distribuidor, que vuelve a ser gran aliado para el consumidor español, pues continúa siendo una alternativa más para economizar en la cesta de la compra. Sin embargo, aunque la marca propia del establecimiento se ha convertido en el cuarto motivo de elección de una enseña, estudios recientes realizados por Kantar Worldpanel demuestran que el fenómeno de la MDD no responde solamente a la demanda del consumidor, sino que el propio distribuidor juega un papel esencial: el surtido de marcas que adquiere un comprador varía según el establecimiento donde realiza la compra. Es decir, que el consumidor se adapta y compra lo que encuentra en el lineal. El resultado es que la marca propia supone otra importante fuente de crecimiento para algunas cadenas y alcanza el 35% del mercado en valor del sector Gran Consumo, aunque hay que tener en cuenta el papel de Mercadona en este dato, puesto

que el 84% del crecimiento neto de la MDD ha venido "GANA IMPORTANCIA de la mano de la cadena LA CALIDAD DE LOS valenciana. El consumidor demanda PRODUCTOS FRESCOS A MDD, y las cadenas ofre- LA HORA DE ELEGIR EL cen MDD, pero cuidado; ESTABLECIMIENTO DONDE una marca propia puede aportar valor a una enseña, HACER LA COMPRA" pero sólo hasta un punto óptimo a partir del cual el consumidor se vuelve inﬁel y deja de serle rentable (ver artículo en el número de abril de estas páginas). Proximidad que beneﬁcia a los locales La proximidad, junto con los frescos, se ha convertido en el empujón que ha permitido a las cadenas regionales mantener el tipo en un año complicado. Así, si bien los 10 principales distribuidores locales de nuestro país únicamente han conseguido manteJunio 2012 | ARAL | 19

CONSUMIDOR

nerse en los últimos doce meses, en una vista a más largo plazo, han incrementado en +0,7 puntos su share desde 2009, soportando el crecimiento hegemónico de Mercadona y las cadenas de descuento. En este contexto, cadenas como Gadisa, Ahorramás y Froiz se encuentran entre los Top 5 retailers en cuanto a calidad percibida de los productos frescos por parte del consumidor, y se encuentran también en las primeras posiciones en cuanto a proximidad junto con Alimerka, entre otros. Con esto podemos decir que los Distribuidores locales se defienden de los grandes grupos por la proximidad, pero también apostando por la “Calidad en los Frescos”. Nuevos territorios para seguir desarrollando Lo que el consumidor está aprendiendo no lo olvidará (búsqueda de precio, compra de frescos en la distribución moderna, etc), pero lo que es cierto es que surgirán nuevos territorios en los que conquistar al consumidor, necesidades latentes que están todavía por resolver. Aunque el futuro es harto difícil de prever, podemos ir identificando algunas tendencias emergentes que marcarán el desarrollo futuro de la distribución: • Convenience: El reto pasa por flexibilizar horarios y ayudar al consumidor a pasar el menor tiempo

20 | ARAL | Junio 2012

comprando y también cocinando, así que una ordenación del lineal y surtido óptimos, así como servicios adicionales en las tiendas podrían ayudar. La utilización de las innovaciones tecnológicas para facilitar la compra y mayores innovaciones del estilo “Ready to Heat” o “Ready to Eat” son deﬁnitivamente alternativas. • Individualidad: Trabajar en la experiencia de compra, productos exclusivos, personalizados, utilizar el diseño como herramienta de diferenciación. Innovar en gamas de productos Premium, tanto en MDD como en marcas de fabricantes…. Y no únicamente hacerlo, sino también comunicarlo… y de manera personalizada y experiencial. • Salud: Actualmente hay poco conocimiento de los ingredientes, pero hay una corriente de educación para una vida saludable. En este sentido, de nuevo las innovaciones resultan esenciales: ya sea a través de productos en línea con los Alicamentos, OTC en distribución, pero también con Apps que provean información funcional de los productos a los consumidores. • Online : Todavía generando en Gran consumo un negocio reducido en España, en comparación con su peso en otros sectores más desarrollados como viajes u ocio, este canal se utiliza cada vez más como una alternativa para hacer la compra (tiene una penetración del 17%, creciendo 4 puntos en los últimos 3 años). Hemos podido constatar cómo las cestas adquiridas en la red son diferentes a las realizadas en el canal ofﬂine, predominando productos de droguería, bebidas, leches, y menos frescos. Del mismo modo, las compras online en Gran Consumo son más marquistas y la marca de la distribución únicamente supone un 24% del gasto de las compras online. Son, por lo tanto, cestas más grandes,

Consumidor con tickets más elevados (69€ por ticket frente los 49€ del ticket medio), pero todavía son compras esporádicas (2,2 compras al año). El reto del canal Internet en Gran Consumo pasa por mejorar la accesibilidad a la información hablando el lenguaje del consumidor y, junto con trabajar la seguridad en los datos de pago y la agilidad en las comunicaciones, poder abaratar el coste de la entrega y mejorar la sección de frescos. En definitiva, consiste en ganar la confianza y la fidelidad del consumidor a todos los niveles, sin perder la perspectiva on/offline y la importancia de concebir el canal como un punto de apoyo más en la estrategia global. La innovación es un cambio Podríamos hablar de más tendencias, como las generadas por los cambios demográficos, RSC, las provocadas por las amenazas globales (incremento del precio de las materias primas, desastres naturales…), etc… pero en cualquier caso, en todas ellas hay un denominador común: la innovación. Los mayores éxitos los siguen acaparando aquellas marcas que han contemplado la innovación como un elemento fundamental de su estrategia, y esto es válido tanto para fabricantes como para retailers. No se trata únicamente de crear desde cero, sino de replantear conceptos o procesos, tanto en la tienda, como en el servicio, la oferta, la comunicación o la logística… siempre y cuando el consumidor lo pueda

percibir. El comprador sólo acepta propues- "LAS CESTAS ADQUIRIDAS tas de valor que le EN LA RED SON DIFERENTES aporten un beneficio claro y, a poder ser, A LAS DEL CANAL de una manera sen- OFFLINE, PREDOMINANDO cilla. DROGUERÍA, BEBIDAS, En los últimos años hemos conocido en LECHES, Y MENOS FRESCOS" España casos claros de innovación en distribución, como por ejemplo una de las seis iniciativas más innovadoras del sector según los World Retail Awards: el Grupo Cuevas creó un nuevo concepto “Aquí-é” que ayuda al ama de casa preparar el menú (supermercado -restaurante- espacio nutricional). Más allá de nuestras fronteras, encontramos el caso de Tesco en Corea, con Homeplus Subway, que acercó la tienda a sus clientes mientras esperaban el metro, o un caso de éxito que acaba de aterrizar también en España de la mano de Alcampo y Carrefour, el concepto Drive que ya ha supuesto una revolución para el canal online en Francia. Aportar nuevas experiencias, conveniencia, nuevos canales… son formas para innovar, pero no las únicas; igualmente importante es apoyar la innovación de los fabricantes para ayudar al mercado a generar valor. La crisis acabará y el futuro traerá nuevos retos más allá del precio. Estemos preparados para ello. Junio 2012 | ARAL | 21

RESEARCH

CERCA DEL 40% DE LAS OPINIONES EN LA RED REFLEJAN DESCONFIANZA EN LA COMPRA EN LOS SUPERMERCADOS ONLINE

Entendiendo al e-shopper El comercio online está perfectamente desarrollado en muchos sectores pero no acaba de convencer en la distribución de gran consumo. Los consumidores se acercan tímidamente al canal, representando entre el 2 y el 4% del mercado total. La gran mayoría de shoppers no han comprado aún nunca en este canal.

Albert Ramírez G ENERAL M ANAGER | ADICT ACTIVE RETAIL albert.ramirez@adict-ar.es

in embargo, el canal online de alimentación dispone de un gran potencial y recorrido. Según datos de Carritus – portal comparador líder con más de 600.000 visitas/mes, los españoles compran por internet productos de peso, envasados y con una fecha de caducidad más larga. El ticket de compra es elevado, así como el número de productos. Son principalmente grandes compras y se registra una evolución temporal positiva, lo que indica un aprendizaje y una adaptación al canal por parte de los usuarios. (Ilustración 1) Uno de los principales beneficios del canal es el ahorro de tiempo a la hora de hacer la compra. Según el Estudio sobre la Distribución Alimentaria, el promedio de tiempo de compra por visita a un establecimiento físico es de 31,7 minutos (59’ en hipermercado, 31’ en supermercado grande, 25’ en hard discount y 18’ en supermercado pequeño). Al contrario que en las tiendas físicas, los usuarios le dedican menos tiempo/visita a los hipermercados online y más a los supermercados. (Ilustración 2) 22 | ARAL | Junio 2012

Un nuevo panorama La gran distribución y también las marcas tienen enfrente un nuevo escenario en el que la tecnología móvil y las redes sociales puede contribuir a desarrollar sus ingresos, potenciando el canal online. Para ello, debe entenderse la evolución de los hábitos de compra, el impacto en todas las facetas de sus negocios y canales, y la necesidad de tener una visión global basada en la experiencia de compra. El componente digital está destinado a tener un papel determinante en el futuro. Google define el “zero moment of truth” como aquel momento previo a la compra en el que existe una gran inﬂuencia de los medios digitales y una mayor conectividad del comprador. Compartir fotos, solicitar la opinión o recomendación de usuarios en redes sociales, utilizar el móvil para hacer búsquedas en internet,…No todo empieza y acaba en la tienda y cada vez hay más elementos a considerar a la hora de inﬂuir en las decisiones de compra. (Ilustración 3) Nos encontramos ante recorridos o procesos de compra dinámicos, en los que se mezclan las fases de búsqueda, compra y valoración. Los canales on y off se utilizan combinadamente en un proceso de recogida de información y consideración de alternativas. La experiencia de compra y consumo se transmite a través de las redes y sirve para que otros compradores puedan afinar sus búsquedas o ser incentivados para tomar decisiones.

Research Foto: 123RF

Ilustración 1 El netnoshopper y la influencia de las redes sociales Mirando los datos de los grandes distribuidores a nivel mundial, destacan Wallmart y Target en el sector, con 15 y 11 millones de seguidores en Facebook. En España, estos datos quedan aún muy lejos, siendo Mercadona quien lidera como supermercado este canal. Twitter queda aún más lejos pero la presencia en otros canales como Youtube, Google+ o Pinterest es prácticamente inexistente en la distribución de gran consumo. Sin duda, hay mucho camino por recorrer. (Ilustración 4) Con independencia de si la compra se produce o no en el canal online, todos los datos revelan la importancia de las redes digitales en las decisiones de compra. Existe un cambio en la percepción de las marcas, su uso es mayoritario como recomendación y consejo (uno de los principales factores de introducción de marcas y productos en gran consumo) y finalmente acaban influyendo en la decisión de compra. Los supermercados online a examen ADICT Active Retail, consultora especializada en Shopper Marketing Adict Active Retail , acaba de publicar los resultados de un estudio pionero basado en 1.500 opiniones que existen en la red sobre la compra online en supermercados en España. El

estudio, realizado conjuntamente con Epsilon Technologies, ha analizados tanto el canal online de supermercados tradicionales como los denominados “online pure players” (Carritus, Alice, Ulabox,….) y servicios afines al sector (folletos y cupones online). (Ilustración 5) El estudio refleja principalmente la falta de confianza que genera aún la compra online, acaparando cerca del 40% de las opiniones existentes en la red para este sector. Los compradores online activos en las redes sociales ven como principales trabas la fecha de caducidad, Junio 2012 | ARAL | 23

RESEARCH

Ilustración 3

Ilustración 2

Ilustración 4

“AL CONTRARIO QUE EN LAS TIENDAS FÍSICAS, LOS USUARIOS LE DEDICAN MENOS TIEMPO/VISITA A LOS HIPERMERCADOS ONLINE Y MÁS A LOS SUPERMERCADOS” la poca variedad de marcas y la desconﬁanza sobre la recepción de todos los productos deseados. Un alto porcentaje de las opiniones, el 48%, comentan que se limitan a recolectar la información en la red para posteriormente realizar su compra presencialmente en el comercio. Asimismo, el 52% de los opinantes valoran negativamente el servicio de recepción de su pedido. Otras de las principales barreras con las que se encuentran los internautas son los problemas técnicos durante el proceso de selección y pago, la falta de contacto directo y revisión del producto por parte 24 | ARAL | Junio 2012

del cliente y la escasez de ganchos comerciales como promociones online y descuentos. Así, el consumidor online también reclama una actualización constante de los precios. Como puntos fuertes a destacar, el 15% valora positivamente la comodidad de la compra online, el ahorro de esfuerzos por parte del cliente, el poder recibir su pedido donde y cuando mejor le convenga y la posibilidad de realizar una comparación de precios entre diferentes supermercados antes de comprar. (Ilustración 6) Este panorama es revelador. Justamente todos los elementos en los cuales la distribución está basando sus esfuerzos y diferenciación en el canal offline se encuentran como tareas pendientes: el tratamiento de los productos frescos, la información y surtido, así como la adaptación del formato convenience en constante crecimiento. Si lo unimos a la base necesaria de fiabilidad, confianza y garantía, obtenemos claros signos de mejora para dinamizar este canal de una forma definitiva. El Shopper Journey online Con esta información de base, podemos reconstruir el shopper journey adaptado al comercio online de gran consumo. En las diferentes fases, deben considerarse los factores clave: 1. Los comparadores online y pure players dominan las fases iniciales de búsqueda y navegación. 2. Deben enfatizarse elementos clave como son la calidad y confianza para que el comprador considere dar el paso desde la exploración hacia iniciar una cesta de la compra. 3. En dicha cesta valorará especialmente la usabilidad de la web y la oferta e información de productos y marcas. 4. Su decisión final y materialización de la compra vendrá condicionada por la actualización de precios,

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RESEARCH

Ilustración 5

Ilustración 6

Ilustración 7

“LA EXPERIENCIA DE COMPRA Y CONSUMO SE TRANSMITE A TRAVÉS DE LAS REDES Y SIRVE PARA QUE OTROS COMPRADORES PUEDAN AFINAR SUS BÚSQUEDAS O SER INCENTIVADOS PARA TOMAR DECISIONES” la ilustración de productos, la usabilidad y ahorro de tiempo, y el servicio y formas de pago. 5. La ﬁdelidad y repetición responderá a como se hayan cubierto sus expectativas de entrega, garantía, atención cliente y comodidad. (Ilustración 7) Situando al shopper en el centro del desarrollo del canal No por obvio puede dejar de indicarse que la comodidad es clave a la hora de elegir este canal y que los hábitos de los consumidores han cambiado, por lo que la logística y oferta debe adaptarse. Las marcas juegan un papel relevante y son ya bastantes 26 | ARAL | Junio 2012

los fabricantes que tienen en su agenda conocer y desarrollar conjuntamente este canal del mismo modo que ya lo hacen con el canal offline. Las marcas aportan contenido fiable, además de variedad e inspiración. En este sentido, ya se están implantando tiendas con una cierta integración vertical en supermercados. Caprabo cuenta ya con tiendas tematizadas para Coca Cola, Danone o Unilever en el que el comprador puede decidir un shopper journey basado en estas marcas. La clave aquí estará en conectar al shopper con más información de valor de la marca (que si algo tienen es contenido!), sus redes sociales, contenido publicitario y nutricional. Por último, los supermercados online deben construir una experiencia de compra que gane la confianza del comprador y le anime y active de la misma forma con la que se hace en tienda. El desarrollo del comercio electrónico está liderado por un componente altamente tecnológico pero no debe priorizarse un enfoque de negocio, centrado en las necesidades del shopper y la activación del punto de venta.

Research Junio 2012 | ARAL | 27

COYUNTURA

LA DISTRIBUCIÓN SE HA REFORZADO EN EFICIENCIA Y COMPETITIVIDAD

Un sector preparado para la salida de la crisis La crisis de 2008 cogió desprevenidos a todos los sectores económicos, empezando por la propia banca que, desde la atalaya privilegiada de conocimiento de la economía que proporciona sistema ﬁnanciero, no supo vaticinar los sucesos que desencadenaron la crisis ni dimensionar sus consecuencias. Los otros sectores, por lo tanto, han ido acusando en mayor o menor medida la caída de la actividad económica sin poder en muchos casos, adoptar acciones preventivas. No obstante, en algunos ámbitos de actividad muy competitivos, las empresas que contaban con modelos de negocio eﬁcientes y contrastados estaban en mejor disposición de afrontar los retos de una crisis que venía después de un largo periodo de bonanza económica. Este es el caso de la distribución organizada de base alimentaria.

Aurelio del Pino González D IRECTOR G ENERAL | ASOCIACIÓN ESPAÑOLA

CADENAS

SUPERMERCADOS, ACES

aces@asociacionsupermercados.com

ería falso o ilusorio decir que la crisis no ha afectado a los resultados empresariales; tampoco sería creíble señalar que no se han tenido que revisar planes de expansión, estrategias y posicionamientos; pero sí puede aﬁrmarse que las cadenas de distribución estaban ya acostumbradas a readaptarse y reorientarse continuamente en un mercado muy competitivo y con una gran rivalidad entre formatos y enseñas. En estos cuatro años, las cadenas de distribución han seguido adaptándose de manera constante a

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los cambios en las circunstancias de los hogares que ha traído la crisis consigo. Porque, lo que sí ha cambiado es el comportamiento del consumidor, con carácter general, y de todas y cada una de las personas que vamos a los establecimientos comerciales a satisfacer nuestras necesidades de compra de alimentación y gran consumo. Las cadenas han tenido que ir buscando soluciones para todos los gustos y todos los bolsillos, diseñando surtidos, productos, servicios, etc… Esta etapa, según señalan todos los estudios e investigaciones de mercado, va a dar lugar a un nuevo consumidor post crisis, más exigente e informado, mejor conocedor de la oferta comercial y más dispuesto a probar y comparar. Desde este punto de vista se están afianzando las bases para la salida de la crisis. El sector se ha reforzado en términos de eficiencia y competitividad. Las estructuras empresariales se han adaptado tanto en lo que se refiere a las propias plantillas en

Coyuntura Ilustraciones: Aurelio del Pino

las centrales y las tiendas como en las propias redes de establecimientos. La situación del mercado ha permitido una mejor selección de emplazamientos y formatos en los planes de expansión y redefinición de las compañías, que han seguido manteniendo en el caso de las cadenas de supermercados unas políticas de inversión coherentes y no centradas en el “cortoplacismo” de muchos otros sectores. Estas inversiones se han llevado a cabo en muchos casos con crecimiento orgánico de las propias compañías, pero también en otros tantos a través del desarrollo de las redes de franquicias. Para muchos pequeños inversores la adhesión a una enseña de supermercados por la vía de franquicia ha abierto una nueva vía de negocio o de autoempleo o la fórmula para la reorientación de una actividad comercial previa. También en estos años se han tenido que reorientar las fórmulas de venta a distancia a través de Internet. Algunas de las principales empresas de distribución organizada en España habían sido pioneras en el negocio on line como una vía adicional de desarrollo de la propia actividad comercial. La presencia de estas grandes cadenas en la Red ha sido elemento determinante para afianzar la confianza de la población en esta nueva forma de comprar. Por esta vía, las compañías ofrecen nuevas soluciones a las necesidades de los clientes, para quienes la experiencia de la compra presencial sigue siendo también cada vez más atractiva. El desarrollo del comercio electrónico,

“SE HA ABIERTO UN PRECEDENTE IMPORTANTE CON EL REAL DECRETO LEY 19/2012, ELIMINANDO LA LICENCIA PREVIA PARA LOS ESTABLECIMIENTOS DE MENOS DE 300 METROS CUADRADOS ” de la información en Internet, el uso de las redes sociales, ha permitido a las empresas ser más transparentes, ofrecer más y mejor información, dar mejores servicios y atención, pero también conocer mejor al propio cliente y sus gustos y preferencias. Con todo esto el sector es ahora más eficiente y está mejor estructurado y preparado. Desde el punto de vista del marco normativo sobre comercio interior también se ha avanzado significativamente. La aprobación de la Directiva de Servicios en diciembre de 2006, justo antes de la crisis, intensificó el viejo debate sobre la regulación comercial. Desde ACES y sus empresas asociadas se venía manteniendo, ante las Administraciones Públicas y otros interlocutores empresariales, que la regulación limitativa de la actividad empresarial generaba importantes distorsio-

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COYUNTURA

nes en el mercado y en las políticas empresariales, sin por ello lograr el pretendido objetivo de defensa del pequeño comercio tradicional (prohibido por la propia normativa comunitaria). Manteníamos que precisamente una regulación clara, segura, basada en la no discriminación y proporcionalidad de la actividad administrativa generaría un entorno competitivo real que llevaría a una mejor adaptación de las empresas incluidas las Pymes comerciales. Sólo el pequeño comercio bien orientado y estructurado está consiguiendo sortear esta situación de crisis, para la que seguramente hubiera estado mejor preparado si la normativa no hubiera distorsionado el mercado. Aunque la transposición de la Directiva de Servicios eliminó muchas de las trabas y restricciones previas que recogían las normas autonómicas, tampoco se lograron los objetivos que perseguía o que la inspiraban. Se ha abierto un precedente importante con el Real Decreto Ley 19/2012, eliminando la licencia previa para los establecimientos de menos de 300 metros cuadrados y alguna Comunidad Autónoma como Madrid ha ido incluso más allá.

“LA CRISIS HA PUESTO DE MANIFIESTO LAS GRANDES DEBILIDADES DE NUESTRA ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA, LA LENTITUD, DESPROPORCIÓN E INCLUSO LAS DISCRIMINACIONES EN LA NORMATIVA DE AUTORIZACIONES” Sin duda lo más positivo del proceso de estos últimos años es el cambio de mentalidad que tendrá que dar lugar todavía a mejoras en la legislación. Desde este punto de vista, la crisis ha puesto de maniﬁesto las grandes debilidades de nuestra organización administrativa, la lentitud, desproporción e incluso la existencia de discriminaciones injustificadas en la normativa de autorizaciones. No es admisible, como siempre hemos reivindicado en ACES, que la legislación desincentive la inversión productiva y generadora de empleo. Este es un lujo que no se puede permitir nuestra economía. En el mismo sentido, se está reconduciendo el debate sobre el ejercicio de la actividad comercial a un campo más técnico y menos doctrinario. Entendemos que las restricciones al ejercicio de la actividad comercial (horarios, promociones, etc…) no pueden basarse en la defensa de un pretendido “modelo ideal” de comercio definido por las autoridades o determinadas asociaciones de comerciantes. Cree30 | ARAL | Junio 2012

mos que el consumidor debe ser el que tenga la opción de elegir cuándo, dónde y qué comprar. Las empresas deben hacer sus cuentas y posicionarse comercialmente de acuerdo con su capacidad y sus costes. La mayor libertad conlleva siempre más competencia, más eficiencia y mejores precios para el consumidor y la economía. El reparto competencial de la Constitución de 1978 se basó en una estructura económica muy concreta que no tuvo en cuenta el crecimiento y desarrollo de un modelo empresarial más moderno y eficiente, basado en operadores globales. Un diseño regulatorio que podría llegar a ser el adecuado para una economía tradicional o local, sin embargo, acaba siendo distorsionador de la actividad empresarial en un entorno moderno. Celebramos que por fin una gran parte del sector empresarial se haya unido a una reivindicación que desde ACES venimos haciendo desde siempre, demandando un marco jurídico que favorezca la unidad de mercado. La potencialidad de nuestra economía depende de que las empresas generen estructuras fuertes y eficaces y para ello es necesario un entorno uniforme y coherente sin que existan trabas injustificadas a la libre circulación de mercancías y productos. Nuestros responsables políticos también son conscientes de que es necesario revisar y reformar el estado autonómico para eliminar las disfunciones que se han producido en los últimos años y fortalecer su desarrollo. Entendemos que el conjunto de la economía y, por lo tanto la actividad comercial se verán reforzadas en este proceso. En otro orden de cosas, uno de los graves problemas de nuestro sector durante la época de bonanza económica era la dificultad de gestionar los recursos humanos, en un entorno en el que el puesto de trabajo no era considerado un bien en si mismo. Desgraciadamente la crisis ha convertido el empleo en bien escaso y se han tenido que acometer importantes reformas como la contenida en el Real Decreto Ley 3/2012. La reforma laboral va a permitir, sin duda, una mejor gestión empresarial y una mayor adaptación del marco normativo a las necesidades de la economía. Entendemos que es un primer paso muy importante que tendrá que continuarse más adelante con una mejor regulación del contrato a tiempo parcial -que valore su utilidad para determinados colectivos y situaciones empresariales- y con ajustes adicionales en el ámbito de la negociación colectiva. El desarrollo del sector después de la crisis será sin duda mucho más rápido y efectivo con un marco jurídico que fomente el empleo y la gestión empresarial.

Empresas DIA (DIA, Maxi DIA, DIA Market) SABECO (HIperSimply, Simply Market, Simply City, Simply Store y Aro Rojo) EROSKI (Eroski City, Eroski Center, Eroski Merca, Caprabo, Familia y Aliprox)

Propias

LIDL Supermercados Totales ACES

Nº establec.

892.690

1.761

Franquicias

300.643

1.005

Propias

179.385

120

Franquicias

56.412

134

Propias

805.569

983

Franquicias

129.646

490

146.963

Propias

161.872

117

Franquicias

25.605

481.420

530

3.180.206

5.279

SUPERCOR (Supercor y Supercor Exprés) CARREFOUR (Carrefour Express, Carrefour City, Carrefour Market)

Superﬁcie

*datos a 31 de diciembre de 2011

Además, el sector de la distribución comercial, por su complejidad, se ve afectado por multitud de aspectos trasversales. La gestión ambiental en sus distintas facetas (como por ejemplo, los residuos) la mejora de la eficiencia energética, la introducción de políticas de RSC, etc. que vienen desarrollando las cadenas de distribución en los últimos años, han servido para hacer una reordenación y reenfoque de procesos. Además de los objetivos medio ambientales o sociales se han conseguido al mismo tiempo importantes mejoras en la eficiencia y la productividad. Esta complejidad del sector antes señalada, se ve reflejada de manera muy especial por ser el eslabón final de multitud de actividades productivas. Los debates de los últimos años en España y en la Unión Europea respecto a la cadena agroalimentaria han puesto de manifiesto que el dinamismo del sector comercial ha sido el acicate para la reorientación y mejora de muchos sectores productivos. El sector agrario es uno de los sectores donde se ha producido esta reorientación pero solo de manera parcial. Ya ACES en su informe del 2007 ponía de manifiesto que era necesario un mayor dimensionamiento de Pymes y Cooperativas agroalimentarias para hacerlas más rentables y competitivas. Esta restructuración no ha llegado a completarse; por lo que sigue existiendo una dualidad de estructuras

productivas con una parte del sector, profesional, organizada, rentable y “LA MAYOR LIBERTAD enfocada al mercado, y otra deses- CONLLEVA SIEMPRE tructurada con problemas de rentabilidad. En este proceso de reorienta- MÁS COMPETENCIA, ción la distribución organizada puede MÁS EFICIENCIA ser el mejor aliado para mejorar la Y MEJORES comercialización interior y exterior. Las empresas de ACES, tan sólo en PRECIOS PARA EL las compras directas a la producción CONSUMIDOR Y LA primaria, sin pasar por la industria manipuladora o transformadora, generan ECONOMÍA” 14.000 empleos en el sector y un valor añadido que supera los 450 millones de euros. Como ha señalado la CNC en sus informes, la distribución ha tenido un comportamiento fundamentalmente pro competitivo. Desde ACES entendemos que cada empresa en la producción y distribución debe buscar su propio modelo de relación empresarial con sus clientes o proveedores, sin más límite que aquel que venga impuesto por la defensa de una libre y leal competencia. Cualquier cuestión ajena a estos criterios puede restar eficiencia y oportunidades de negocio a los operadores. Confiamos igualmente que con el conocimiento y análisis de la cadena de valor que se está teniendo, la distribución organizada pueda seguir reforzando su papel de motor de la modernización de otros sectores productivos. En definitiva, la distribución organizada de base alimentaria está lista y preparada para contribuir con su actividad a la recuperación de la actividad económica y del empleo; las reformas que quedan pendientes permitirán incrementar este potencial en beneficio de la economía y sociedad españolas. Junio 2012 | ARAL | 31

Coyuntura

PRESENCIA DE LAS EMPRESAS ASOCIADAS A ACES EN ESPAÑA

A FONDO

Foto: 123RF.

SOSTENIBILIDAD

SER UNA ORGANIZACIÓN SOSTENIBLE TODAVIA RESULTA CARO PERO ES VITAL

32 | ARAL | Junio 2012

El círculo virtuoso

Sostenibilidad

Cada 5 de junio tiene lugar en todo el mundo el Día Mundial del Medio Ambiente (World Environment Day), creado por Naciones Unidas con el objetivo de fomentar la sensibilización social sobre el tema, un aspecto en el que se están consiguiendo considerables avances y al que muchas empresas se han apuntado sin reservas. El mensaje de que la sostenibilidad, además de estar unida a cuestiones de imagen o presiones normativas, es un círculo virtuoso de oportunidad comercial ha sido interiorizado por un gran número de organizaciones, tal como pone de manifiesto un reciente estudio de Accenture, y confirman las múltiples iniciativas que las empresas ponen en marcha cada día. El uso más eficiente de las fuentes de energía, la mejora de los sistemas de gestión de residuos o el objetivo de la la reducción de la Huella de Carbono, aunque requieren importantes inversiones, es también ya parte vital de la hoja de ruta de la distribución en España. Por Carmen Méndez

egún el estudio de Accenture, que forma parte del Sustainability 24, un debate global entre directivos y gobernantes de todo el mundo, la gran mayoría de las empresas piensa que la sostenibilidad es un aspecto vital para su crecimiento futuro. Aunque, en contrapartida, la mitad cree que con los márgenes actuales es difícil mantener productos y servicios sostenibles. La encuesta de Accenture, realizada entre 250 directivos de ocho países, revela también que la sostenibilidad es un factor crítico para las empresa (44%), mientras que el 78% la considera vital para su crecimiento futuro. El informe demuestra también la existencia de una fuerte relación entre sostenibilidad y crecimiento: Para el 62% sus inversiones sostenibles responden a que sus clientes demandan productos y servicios sostenibles, mientras que el 60% está motivado por la oportunidad de impulsar el crecimiento. Sólo el 41% se reﬁere a las obligaciones legales y apenas el 29% menciona la necesidad de reducir los costes materiales y de energía. Preguntados por el objetivo principal de sus inversiones sostenibles, el número de los que optan por el crecimiento es casi el doble del que se centra por la eﬁciencia (41% frente a 22%). La diferencia es aún mayor en los mercados emergentes, donde justo la mitad de los ejecutivos entrevistados da más importancia al crecimiento que a la reducción

CAPRABO INCORPORA EL VEHÍCULO ELÉCTRICO A SU FLOTA DE REPARTO

DIS UNA TR CA IBUCI MÁ DA VE ÓN SV ERD Z E

Coincidiendo con la semana de celebración del Día Mundial del Medio Ambiente, Caprabo pone en marcha dos vehículos eléctricos para el reparto a domicilio. La compañía cuenta con una ﬂota de más de 100 vehículos de reparto a domicilio que realizan más de 680.000 repartos cada año. Los dos nuevos vehículos eléctricos de Caprabo son furgonetas Renault Kangoo Z.E. Maxi que funcionan con batería de Ion-litio que permiten una autonomía de 140 kilómetros. La capacidad de carga es de 650 kilos. La carga del vehículo se realiza mediante un cable conectado a un enchufe situado en el frontal de la furgoneta y a su vez, conectado a un poste de carga de energía que se ubica en el supermercado.

EL DATO Caprabo realiza más de

680.000 repartos a domicilio al año y su ﬂota de reparto es de 100 furgonetas

Junio 2012 | ARAL | 33

A FONDO

EL COMPROMISO DE CARREFOUR

LAS CLAVES Existe una fuerte relación entre sostenibilidad y crecimiento �Las empresas piensan que los consumidores se muestran reacios a pagar más por los productos y servicios sostenibles Un 60% reconoce que cobra precios más altos por productos y servicios sostenibles

34 | ARAL | Junio 2012

Centros Comerciales Carrefour ha sido valorada como la mejor empresa de la distribución de alimentación en materia medioambiental por el estudio ‘Piensa en clima’. Repite por tercera vez consecutiva como el primer grupo en esta materia dentro de su sector, ya que en 2011 obtuvo 88 puntos, nueve más con respecto al ejercicio anterior. Esto sitúa a Carrefour 41 puntos por encima de la segunda empresa clasiﬁcada en la misma categoría. El proyecto ‘Piensa en clima’ es una iniciativa impulsada desde el 2008 por la organización Ecología y Desarrollo (ECODES), que cuenta con la colaboración de la Fundación Biodiversidad y Climate Counts. Al igual que otros años, Carrefour no sólo lidera el sector de la distribución alimentaria, sino que además obtiene la puntuación más alta de todas las empresas valoradas junto con Fujitsu y Unilever, que también han recibido 88 puntos. Para la elaboración de este estudio se han analizado un total de 45 entidades procedentes de ocho

sectores diferentes: distribución alimentaria, electrodomésticos, ordenadores, teléfonos móviles, textil y moda, limpieza del hogar, higiene personal y cosmética y moda del hogar. Carrefour ha obtenido la puntuación máxima en diferentes áreas por contar con un protocolo para la medición de las emisiones, por facilitar información detallada acerca de las mismas, por establecer unos objetivos concretos de reducción dentro de un marco temporal definido y principalmente por haber logrado la verificación de la reducción en sus emisiones. A esto se une la inversión de la cadena en tecnologías que contribuyen a la disminución de las emisiones y labor de formación y sensibilización con sus empleados y clientes. La compañía fijó el objetivo de reducir las emisiones de CO2 un 40% hasta 2020, en relación al 2009, para reducir el impacto en su entorno y colaborar en la lucha contra el cambio climá-

de costes. Aunque el 83% considera el gasto en sostenibilidad como una inversión más que como un coste, el 56% cree que todavía resulta caro ser una empresa sostenible. El 49% opina que los productos y servicios sostenibles tienen actualmente un margen menor. “La sostenibilidad ha dejado de estar unida a cuestiones de imagen o a la presión normativa y se está convirtiendo en un círculo virtuoso de oportunidad comercial y aumento de la inversión. Ahora las empresas deben industrializar y adaptar la escala de su producción para conseguir niveles más altos de productividad, disciplina operativa y optimización de costes”, según Bruno Berthon, director del área de Sostenibilidad de Accenture.

EL DATO La compañía tiene el objetivo de reducir las emisiones de CO2 un

40%

hasta 2020, en relación al 2009

tico. En esta línea se sitúan los siguientes aspectos promovidos por la empresa: sistemas de iluminación, climatización y de frío más eﬁcientes, soluciones innovadoras en transporte intermodal y reorganización logística, optimización de los envases y embalajes, apuesta por las energías renovables y un Plan de Integral de Gestión de Residuos. En 2001 el grupo Carrefour se unió al Pacto Mundial de Naciones Unidas y el cumplimiento de sus principios forma parte de su actuación y cultura.

Precios más altos Las empresas piensan que los consumidores se muestran reacios a pagar más por los productos y servicios sostenibles. El 47% cree que los consumidores no están dispuestos a pagar un precio más alto, frente a un 25% que opina lo contrario. Pese a ello, un 60% reconoce que cobra precios más altos por productos y servicios sostenibles. De ellos, el 68% afirma cobrar entre un 5% y un 20% más, mientras que el sobreprecio oscila entre el 20% y el 50% en el 17% de los casos. Aunque los precios son más altos, el 37% de las empresas no puede hacer frente a la demanda de productos y servicios sostenibles entre sus clientes. Este porcentaje aumenta hasta el 44% en los mercados emergentes.

DIA también avanza en su compromiso medioambiental con el uso responsable de las fuentes de energía. Así en España más del 68% de la red de puntos de venta en propiedad funcionan ya exclusivamente con energías renovables (1.451 establecimientos). Además, desde hace tres años, la compañía ha ido incorporando en sus tiendas diferentes mejoras técnicas orientadas principalmente al consumo sostenible, como arcones de Más de congelado de bajo consumo, frigoríficos con ventiladores de alta eficiencia o una central mixta frío-clima que Gadisa ha priorizado su política medioambienproduce un menor impacto ambiental tal durante 2011, ejercicio en el que recicló 4.945 además de otras mejoras. DIA incorpoestablecimientos propios en toneladas de cartón, 601 de plástico y 172 de maEspaña consumen ya energía rará a la entrada de todas estas tiendas dera. También realizó 5,2 millones de movimientos procedente exclusivamente “verdes” una acreditación validada de cajas reutilizables disminuyendo el uso de otros de fuentes renovables por la Comisión Nacional de la Energía materiales. Unos datos que han permitido evitar la certificada por Eon (CNE), que certifica el funcionamiento tala de más de 100.000 árboles. de los establecimientos con fuentes de La compañía de distribución desarrolló más de energía renovable, con el objetivo de hacer partícipe al cliente 1.000 acciones de Responsabilidad Social Corpode esta decidida apuesta por el desarrollo sostenible. rativa el pasado ejercicio y cuenta con la colaboLa concienciación al respecto del ahorro energético también ración de toda su plantilla, que supera las 6.000 se hace extensible a la sede central de la compañía, localizada persoans, en la puesta en marcha de medidas de en Las Rozas (Madrid), que cuenta con los sistemas avanzados respeto al medio ambiente. Asimismo, un equipo en construcción y gestión de edificios desde el punto de vista compuesto por 25 persomedioambiental. Así lo certifica la calificación LEED Oro C&S, nas se dedica exclusivaque identifica este edificio como una construcción sostenible, mente en la sede central limpio para con el entorno y adaptado para un total funcionadel Polígono de Piadela Gadisa desarrolló más de miento a través de energías limpias y renovables. en Betanzos a realizar tareas específicas de reciclaje y reutilización. Gadisa fomenta el acciones de RSC el año pasado desarrollo sostenible y la mejora del entorno desarrollando medidas de diferente índole en los puntos de venta de la compañía en Galicia y Castilla y León, en sus centros logísticos y en los procesos de distribución y entrega de la mercancía. La compañía ha incrementado en los últimos años la aplicación de medidas de eficiencia energética en las nuevas aperturas de establecimientos, que diseña y construye siguiendo parámetros de sostenibilidad y minimizando el impacto medioambiental que pueda generar su actividad. Asímismo ha generalizado la introducción de un sistema de aprovechamiento energético en los establecimientos inaugurados con la instalación de maquinaria frigorífica de última generación, que contribuye a reducir el consumo de energía, así como en los sistemas de climatización de frío y de calor. Los nuevos sistemas de iluminación electrónicos propician una reducción energética de hasta el 40% respecto al convencional incluyendo luminarias con capacidad de autorregulación para el aprovechamiento de la luz natural procedente del exterior, lo que permite disminuir las emisiones de CO2 a la atmósfera.

GADISA RECICLÓ 4.945 TONELADAS DE CARTÓN, 601 DE PÁSTICO Y 172 DE MADERA EN 2011

EL DATO

1.400

EL DATO

1.000

LA FRASE

“La sostenibilidad ha dejado de estar unida a imagen o presión normativa y se está convirtiendo en un círculo virtuoso de aumento de la inversión”

Bruno Berthon, director del área de Sostenibilidad de Accenture

Junio 2012 | ARAL | 35

Sostenibilidad

CASI EL 70% DE LA RED DE DIA EN ESPAÑA, RENOVABLE

DIS UNA TR CA IBUCI MÁ DA VE ÓN SV ERD Z E

A FONDO

CONSUM INVIRTIÓ 7 MILLONES DE EUROS EN LA REDUCCIÓN DE SU IMPACTO MEDIOAMBIENTAL EN 2011 Consum ha invertido durante el último año 7 millones de euros en materia ambiental, dedicados a continuar con su Plan de Ahorro y Eficiencia Energética. Este plan ha permitido una reducción del 10% del consumo de energía eléctrica con respecto a 2010, lo que supone un ahorro de 9 millones de euros. Una de las piezas clave del plan es el modelo de supermercado Ecoeficiente, implantado ya en 258 centros -lo que representa un 60% en relación al total de la red comercial- que permite un ahorro del 25% en el consumo eléctrico respecto a un supermercado convencional. Además, el 44% de la energía consumida en 2011 ha sido generada por fuentes renovables. Fruto de la sensibilización ambiental, la Cooperativa también ha logrado recortar su consumo de agua en un 22% con respecto a 2010. En cuanto a la gestión de residuos, Consum ha reciclado más de 14.000 toneladas de cartón, lo que equivaldría a dejar de talar 237.000 árboles. Por otra parte, en 2011 la Cooperativa ha reducido un 16% su Huella de Carbono debido, principalmente, a la racionalización de las rutas logísticas. En este sentido, la puesta en marcha de una nueva Plataforma Logística en Las Torres de Cotillas (Murcia), ha permitido que la flota de transporte de Consum tenga que realizar 3 millones de kilómetros

menos al año, lo que equivale a dejar de emitir a la atmósfera 12 millones de toneladas de CO2 anuales. Además, esta plataforma incorpora la última tecnología logística para optimizar la gestión y hacerla sostenible. Los sistemas de gestión y ahorro de recursos suponen una disminución del 20% del consumo de energía eléctrica, respecto a una plataforma convencional. Conscientes del impacto medioambiental que genera su actividad, Consum pone en marcha

LOS DATOS Los consumos de agua y electricidad han disminuido un

22 10% y

respectivamente

“Las empresas intentan hacer frente a la demanda de productos y servicios sostenibles entre sus clientes, pero pocas lo consiguen”, explica Berthon. “No se pueden limitar a ofrecer productos adaptados o personalizados, con baja producción y a precios más altos. Ha llegado el momento de invertir en tecnologías que les permitan entender mejor lo que quieren los clientes. Sólo así podrán 36 | ARAL | Junio 2012

anualmente un Plan de Acción Medioambiental con el objetivo de reducir al máximo su efecto en el entorno. En este sentido, la Cooperativa realiza actuaciones de mejora en: • Contaminación acústica en supermercados: instalación de suelo insonorizado, traspaletas con ruedas blandas, insonorización de las salas de máquinas, etc. • Contaminación lumínica: el 100% de las luminarias exteriores son de baja dispersión. La iluminación interior se apaga cuando termina el horario comercial. • Consumo de materiales: sustitución del ticket en las balanzas de frescos por una etiqueta adhesiva más pequeña, que reduce a la mitad la necesidad de papel. • Cumplimiento del PNIR: se ha reducido un 75% el uso de bolsas porta-compra y se ha implantado una nueva bandeja de cartón en la sección de horno, 100% reciclable y biodegradable. • Reparto a domicilio más sostenible: inicio de una prueba piloto con un vehículo eléctrico. • Plan de Residuos: desarrollo de un sistema informatizado de registro de residuos peligrosos. • Recogida de pilas: En colaboración con Ecopilas, Consum ha recogido el 44% de las pilas puestas en el mercado, contribuyendo al tratamiento adecuado de 44,6 Tn de pilas.

desarrollar la capacidad necesaria para dar servicio de una forma rentable y a la escala apropiada.” Factores para el éxito Según Accenture, las organizaciones puedan hacer frente a la demanda de productos y servicios sostenibles en el mercado:

Supermercados Simply, ﬁlial del Grupo Auchan en España, redujo en 2011 un 2,08% su consumo energético respecto al año anterior, lo que supuso una bajada del consumo de 2 millones de kw/h. La compañía puso en marcha el año pasado numerosas medidas destinadas a reducir el consumo energético lo que conllevó una disminución de emisiones de CO2 a la atmósfera de 569 toneladas. En su Informe de Desarrollo sostenible 2011, publicado recientemente, recoge el compromiso de la empresa en relación con la sociedad y el medioambiente. La política de sostenibilidad de la compañía se basa en 4 ámbitos de actuación: el compromiso con las personas, con el medioambiente, con los clientes y con la sociedad. En relación con su compromiso con las personas, Simply puso en marcha en 2011 el primer Plan de Igualdad con el que pretende hacer efectiva la igualdad en el acceso al empleo, la conciliación, la promoción, la formación y la comunicación, evitando toda discriminación directa e indirecta por razones de género. También cabe destacar

Simply ha integrado recientemente en su ﬂota el primer camión de gas natural comprimido. El nuevo vehículo, que operará en la Comunidad de Madrid, permitirá a la compañía reducir 107 toneladas de emisiones de CO2 al año. Se trata de un Mercedes Econic GNC.

la 46.645 horas de formación que la compañía llevo a cabo entre sus empleados o los 2 millones de euros que repartió en concepto de prima de progreso. El compromiso con el ahorro y con la mejora de calidad de vida de sus clientes se tradujo en la distribución de 4 millones de euros en bonos descuento entre todos sus clientes miembros del Club Simply. En 2011 la compañía comenzó a desarrollar el programa Vida Sana en colaboración con la Universidad San Jorge de Zaragoza, con el que pretende sensibilizar a los consumidores de la importancia de una buena alimentación y de hábitos de vida saludables, a través del desarrollo de la web www.simplysano.es. La mejora medioambiental es otro de los ejes sobre los que se sustenta el proyecto de Simply. En este sentido, además de las numerosas medidas de ahorro energético desarrolladas, cuenta con especial relevancia el sistema de gestión de residuos mediante el cual se reciclaron

EL DATO Se reciclaron más de

6.000

toneladas de cartón y otros residuos como plástico, aceite, pilas, aparatos eléctricos madera o chatarra más de 6.000 toneladas de cartón, y otros residuos como plástico, aceite, pilas, aparatos eléctricos madera o chatarra. El compromiso social de Simply implica la integración en las sociedades en las que opera y el objetivo ﬁnal de mejorar la calidad de vida de los colectivos más desfavorecidos. El compromiso ha culminado con la adhesión de la compañía a la Red Española del Pacto Global de Naciones Unidas en marzo de este año, con el objetivo de continuar progresando en la gestión ética, social y medioambiental.

ACES Y LA AGENCIA DE ACREDITACIÓN SOSTENIBLE FIRMAN UN CONVENIO La Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES) ha firmado un convenio con la Agencia de Acreditación Sostenible para la certificación de sostenibilidad y eco-eficiencia de los supermercados asociados. La certificación de locales e instalaciones se hará con el modelo QSostenible. Sus carac-

• Invirtiendo en sistemas analíticos que permitan comprender la evolución de las expectativas de los clientes, así como identificar nuevos modelos de negocio y oportunidades en el mercado. • Creando mecanismos basados en redes sociales que permitan la participación de los consumidores en el desarrollo de nuevos productos y servicios.

terísticas diferenciadoras respecto a otros sistemas son su carácter innovador y práctico perfectamente integrado con el sistema de ediﬁcación. Se trata de un modelo I+D+i nacional, con reconocimiento internacional, con el que ya trabajan algunas cadenas líderes mundiales de retail.

Esto contribuirá a la aparición de productos más atractivos y a estrategias de precios que abran la puerta a nuevos mercados. • Revisando las operaciones y la capacidad de la cadena de suministro mediante acuerdos de colaboración en el sector y la cadena de valor que generen economías de escala. Junio 2012 | ARAL | 37

Sostenibilidad

SIMPLY REDUJO SU CONSUMO ENERGÉTICO EN 2 MILLONES DE KW/H

DIS UNA TR CA IBUC MÁ DA VE IÓN SV ERD Z E

SUMARIO

PRIMERO, EL SABOR

El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor en su decisión de compra

77,6% Intención de compra de los productos con el sello de calidad

79,30% Sello sinónimo de calidad gustativa

Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, representantes de la población española.

38 | ARAL | Junio 2012

A CI

Análisis de situación: La crisis blanquea el lineal ........................40 Supermercados: Supermercados = superventas .........................54 Discount: Beneﬁcios sin descuento ...............................................64 Hipermercados: El híper toca fondo ............................................68 Cash & Carry: Menos “cash” .........................................................72

DE LA DISTRIBUCIÓN

RADIOGRAFÍA

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Fotos

: 123

LA DISTRIBUCIÓN ESPAÑOLA SE ENFRENTA A UN MOMENTO CRUCIAL

La crisis blanquea el lineal La crisis económica está sin duda detrás de buena parte de los problemas que aquejan a los distribuidores de nuestro país, pero no es la única responsable. Tampoco lo son los cambios en los hábitos de consumo, que no explican por si solos la concentración de canales, la polarización de marcas o el éxito económico y también social de las marcas propias. Hoy, más que nunca, la distribución necesita acercarse a la realidad del comprador y romper viejos esquemas ofreciéndole el servicio que necesita, más allá del factor precio. Por Rafael Gallego

40 | ARAL | Junio 2012

Análisis de situación

ras cinco años de crisis, la economía española entró a finales de 2011 en una segunda fase recesiva. Sin embargo, la media anual del PIB creció con respecto a la del año anterior en un 0,7%. Este avance respondió exclusivamente al saldo positivo de las exportaciones -que contribuyeron con 2,5 puntos porcentuales-, mientras que la demanda interna registró una variación negativa de -1,8 puntos. A esto hay que sumar los problemas del sistema financiero español, que se traducen en una restricción severa del crédito interno y, por tanto, de la actividad económica. Por otra parte, la profundización en el ajuste fiscal de las Administraciones Publicas está contrayendo aún más la inversión y el gasto en consumo público y privado. En este contexto, las previsiones para 2012 apuntan a una caída de la actividad en torno al -1,7% y a la aceleración de la destrucción de empleo, si bien estos pronósticos no tienen un aval unánime, dado el elevado grado de incertidumbre que podría incluso empeorarlos. Con todo, la economía española se fue debilitando a lo largo del año, especialmente en el capítulo del consumo privado. Así, el gasto en consumo final tuvo un comportamiento negativo en 2011 con una caída

del -0,7% fruto también, entre otros factores, de las políticas de austeridad emprendidas por el Gobierno de España. Por otro lado, el consumo del sector privado también cerró 2011 con una contracción interanual, más moderada, del -0,1%, dato que contrasta con la mejoría registrada en 2010 cuando alcanzó un incremento del 0,8%. El escenario económico se completa con más destrucción de empleo, la prolongación de las restricciones de acceso al crédito, la disminución tanto de la renta real bruta disponible de las familias como de su riqueza financiera neta y, en gran medida fruto de lo anterior, con el deterioro de la confianza de los consumidores. En este contexto, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), durante 2011 subieron de forma generalizada los precios de productos alimenticios y de gran consumo, especialmente los alimentos y bebidas no alcohólicas, que registraron un incremento del 2,1% frente la caída del -0,8% de 2010. El caso de las bebidas alcohólicas y del tabaco, con tasas de incremento superiores a diez puntos, se explica por la mayor presión fiscal aplicada a estos productos. Con todo, la evolución del gran consumo fue en su conjunto mejor que la del índice general del IPC. Junio 2012 | ARAL | 41

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

...Y LOS PRECIOS SIGUEN SUBIENDO

LAS CLAVES

El último informe trimestral de tendencias del mercado de gran consumo en Europa de SymphonyIRI Group, muestra el incremento de los precios de alimentación -desde un +6% en Alemania al 3% en Italia-. Asimismo, el informe pone de maniﬁesto una reducción sostenida en las ventas en volumen de gran consumo, considerada la más importante en Europa de los últimos 20 años. Un estudio de la OCU publicado con ocasión del décimo aniversario del nacimiento de la moneda única, señalaba que la alimentación había subido en la práctica un 48% en el periodo de vigencia de la moneda europea. Pero echarle la culpa al euro -aunque esté de moda y quizá con razón-, no parece justiﬁcar los desajustes del mercado alimentario, sobre todo si recordamos el impacto de la volatilidad registrada entre los años 2007 y 2008, hoy con índices claramente superados. Efectivamente, a mediados de 2008 los precios de los alimentos en los mercados internacionales habían alcanzado su nivel más alto en casi

En 2011 la evolución del gran consumo fue en su conjunto mejor que el IPC El número de supermercados creció en 2011 en un 1,56% Los cash & carry redujeron su número hasta los 646 establecimientos

Por grupos de productos, el del azúcar y el del café, cacao e infusiones, son los que más incrementaron su precio en 2011, con un 19,4% y 10,1%, respectivamente. Le siguieron los de crustáceos, moluscos y preparados de pescado (4,6%), carne de ave (4,3%), productos lácteos (3,4%), cereales y derivado (3,1%) y pescado fresco y congelado (2,7%). Los grupos de huevos, legumbres y hortalizas frescas y leche experimentaron leves bajadas en su índice medio anual de precios, con un -1,1%, -0,4% y -0,2%, respectivamente. El sector se contrae La mezcla de todos estos ingredientes ha dado como resultado una sonora contracción de la distribución

ÍNDICE DE PRECIOS DEL GRAN CONSUMO 2010 ÍNDICE GENERAL

1,8%

2011 3,2%

Dif. 1,4

Alimentos y bebidas no alcohólicas

-0,8%

2,1%

2,9

Bebidas alcohólicas y tabaco

10,9%

10,2%

-0,7

Artículos no duraderos para el hogar

-0,4%

0,6%

1,0

0,0%

1,0%

1,0

Artículos para el cuidado personal

Datos referidos a Gran Consumo. Porcentajes de evolución con respecto al año anterior. Fuente: INE/ARAL.

42 | ARAL | Junio 2012

30 años. En diciembre de 2010, el índice de la FAO (Organización para la Alimentación y la Agricultura de Naciones Unidas) sobre los precios de los alimentos aumentó de nuevo a los niveles máximos alcanzados en 2008 y, si bien el índice descendió en octubre de 2011 a su nivel más bajo en los últimos once meses, los precios permanecen en la actualidad más altos que el año pasado y muy volátiles. El Fondo Monetario Internacional (FMI) también tiene su propia estadística sobre los precios de los alimentos, y también corrobora los datos de la FAO: en febrero de 2011 tuvo un pico de 191 puntos, desde los 75 puntos de 2002. En este primer trimestre de 2012 el índice del FMI se mueve en torno a los 170 puntos. Expertos del sector señalan que las características propias de la producción agrícola está en la raíz del problema de la volatilidad de los precios alimentarios. Esto también lo reconoce la propia FAO cuando señala que la producción alimentaria debería aumentar un 70% hasta 2050 para satisfacer la demanda de la población mundial. Pero

minorista en España durante 2011, que descendió un -5,6% con respecto a 2010, lo que supone ya tres años de descensos consecutivos. Pero hay más: si atendemos a la última estadística publicada por el INE el pasado abril, la tasa interanual registró otro descenso del -11,1%. Si bien en 2011 las ventas de alimentación cayeron de media un -2,8%, en el año móvil de abril de 2012 el descenso fue ya del -6,7%, con un -1,9% de caída media en los cuatro primeros meses del año. Por comunidades autónomas, la distribución minorista desciende también en tasa interanual en abril. La mayor disminución se registra en Castilla-La Mancha (-14,6%), seguida de Murcia (-13,2%), Andalucía (-13,1%) y Cantabria (-13%). Los menores descensos se presentan en Extremadura (-8,3%), Canarias (-8,7%) y Baleares (-8,8%). En cuanto al empleo en el sector de la distribución minorista, si descontamos los tradicionales repuntes estacionales debidos a la temporada turística, el índice de ocupación presentó en el mes de abril un descenso anual del –1,2%, dos décimas por debajo del registrado en marzo. En el conjunto del sector minorista, la ocupación media presenta una caída del -1,1% en los cuatro primeros meses del año respecto

Análisis de situación

no es menos cierto que el volumen de actividad en futuros sobre materias primas de Estado Unidos se ha incrementado en un 900% entre 2000 y 2008, o sea, de 2.000 millones de dólares a 20.000. Si bien en España los productos ﬁnancieros sobre materias primas como el trigo o los cereales es un mercado aún muy inmaduro, reservado por lo general a grandes inversores e institucionales, quién duda de que lo que pasa en Frankfurt, Londres o Nueva York, acaba pasando también aquí. Otro elemento sistémico propio del mercado alimentario español es el diferencial entre los precios en origen y los que la distribución aplica en los lineales. Según el Índice de Precios en Origen y Destino (IPOD) del pasado mes de marzo que publica COAG junto a UCE y Ceaccu, el precio de los productos agrarios y ganaderos se multiplicó por más de cuatro desde su cotización en el campo hasta la venta al público en los establecimientos comerciales. Por ejemplo, en el sector agrícola, los márgenes más grandes se registraron en las cebollas (900%), la berenjena (770%), el repollo

(707%), la coliflor (564%), los limones (529%), las manzanas (457%) y las aceitunas (456%). Mientras que en productos ganaderos, la carne de cerdo y ternera multiplicaron por 4,37 y 4,12 su precio de la granja al hogar. La respuesta de la Administración a esta situación parece ir en el sentido de ‘favorecer el asociacionismo y la concentración de la oferta’, impulsando la integración de cooperativas u otras organizaciones con dimensión y capacidad suficientes para influir significativamente tanto en la fase de producción, como en la de industrialización y comercialización. Si los planes del Gobierno tienen éxito, sin duda el campo logrará realizar una de sus más antiguas reivindicaciones incrementando su participación en el ‘pastel’ alimentario. Aunque no está tan claro que, en la práctica, eso vaya a reducir el diferencial origen/destino.

2.387,39

2.501,38

2.597,40

2.720,50

2.782,07

2.887,05

2.965,89

3.045,77

3.130,30

3.147,81

3.154,32

3.211,38

5.625,44

6.080,82

6.991,61

7.398,60

7.866,23

8.227,40

8.679,28

9.046,48

9.281,25

9.616,85

9.762,42

10.011,47

Evolución de la superﬁcie en % sobre el año anterior.

2.264,29

5.195,45

Superﬁcie total en miles de metros cuadrados.

al mismo período de 2011. Asimismo, el empleo en un espectacular encadenamiento de cierres, que el comercio minorista desciende respecto a abril de alcanzó al -15,84% de los existentes en 2010, hasta 2011 en todas las comunidades autónomas excepto alcanzar una cifra de 6.753 establecimientos al ﬁnaen La Rioja (0,4%). Las comunidades que presentan los mayores SUPERFICIE COMERCIAL DE SUPERMERCADOS descensos son Aragón (-2,6%), la Comunidad Foral de Navarra (E HIPERMERCADOS 2,4%) y Andalucía (-2,2%). El desempleo en la distribución es 14.000 consecuencia directa, como no po12.000 día ser de otra forma, del cierre de numerosos establecimientos, sobre 10.000 todo en el área denominada como ‘pequeño comercio’. Según datos 8.000 de Nielsen, el número total de co6.000 mercios de alimentación y droguería descendió un 2,96% en 2011 4.000 hasta los 61.642 establecimientos. Cerraron, en mayor medida, tien2.000 das tradicionales de alimentación 0 (-2,91%), autoservicios pequeños 2 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 de menos de 100 m de superﬁcie (-2,21%) y droguerías (-2,31%). Supermercados Hipermercados Si bien en este último apartado las tiendas tradicionales registraron Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

Junio 2012 | ARAL | 43

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

HORARIOS COMERCIALES: UNA REFORMA ESTRUCTURAL PENDIENTE Según un estudio del Instituto de Empresa (IE), la liberalización de los horarios comerciales y de días de apertura permitiría crear en España en tres años unos 20.000 puestos de trabajo equivalentes a jornada completa, fundamentalmente en las grandes superﬁcies. Asimismo, impulsaría la facturación del comercio al por menor más de un 2,8% al año siguiente de su entrada en vigor, lo que equivaldría a unos 2.200 millones de euros. Entre otras bondades de la libertad de horarios comerciales, el informe señala que multiplicaría los ingresos provenientes del turismo (que actualmente se ven disminuidos porque los turistas se encuentran las tiendas

cerradas, cosa que no ocurre en otros países), aumentaría la libertad de elección del consumidor, disminuiría las presiones inflacionistas, facilitaría el acceso al empleo a grupos sociales que prefieren trabajar a tiempo parcial y, también, beneficiaría al contribuyente al incrementar la base tributaria. En este contexto, el día 7 de julio de 2012 entra en vigor en la Comunidad de Madrid la nueva Ley de Dinamización de la Actividad Comercial, que además de suprimir el requisito previo de las licencias de apertura, permite a los comercios de la región la apertura sin restricciones: 24 horas al día, 365 días al año. La Ley, que sin duda está llamada a cambiar el panora-

lizar el año móvil en enero de 2012. Por el contrario, el libre servicio -supermercados a partir de 100 m2 e hipermercados-, mostraron en el periodo de referencia un comportamiento mucho más dinámico. Así, el

ma de la economía comercial madrileña, ha traspasado las fronteras de la comunidad y ha alimentado la polémica allende Guadarrama. En contra de la liberalización de horarios se han hermanado con las bancadas más a la izquierda del arco parlamentario organizaciones como FacuaConsumidores en Acción, que argumenta que “no existen evidencias de que una mayor apertura mejore la calidad del sistema comercial y tenga con ello beneﬁcios directos para los consumidores”. Pero también ayuntamientos como el de Barcelona, que ha elaborado una encuesta entre comerciantes de la Ciudad Condal de la que se desprende que el 71%

número de supermercados creció según Nielsen en un 1,56%, siendo las tipologías medianas y grandes las que tuvieron un mejor comportamiento, con incrementos del 2,27% y 2,94%, respectivamente, llegando a totalizar al final del año móvil referido 4.843 y 3.058 establecimientos. Los hipermerMIX DE MARCAS EN LOS CANALES DINÁMICOS cados también vieron crecer su número hasta los 418 centros, un 100% 1,20% más. 39,2 38,6 55,0 55,6 40,5 38,7 32,1 31,3 90% Mención aparte merece el sector 80% de la hostelería, cuyo volumen de 70% locales descendió según Nielsen 7,8 8,0 60% en un -1,28% en el TAM finali50% zado en enero de 2012 con res26,9 26,4 19,3 19,8 23,8 23,6 pecto al mismo periodo del año 40% anterior, hasta totalizar 220.488 30% establecimientos. Bajaron todas 20% las categorías, pero en especial 10% 33,9 35,0 25,6 24,7 35,7 37,7 60,0 60,7 las discotecas y bares de copas 0% (-2,32%) y restaurantes y hoteles 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 (-1,41%). Completan esta rápida TOTAL CANALES HIPERMERCADOS SUPER + AUTOS DISCOUNT panorámica de los establecimientos de la distribución los cash & Otros fabricantes Marcas de distribuidor Principal fabricante carry, que redujeron su número un -3,41% hasta totalizar los 646 Datos en porcentaje de gasto sobre el total de la cesta de la compra. Datos referidos a Gran Consumo sin alimentos frescos. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. establecimientos. El segmento 44 | ARAL | Junio 2012

Análisis de situación

de los preguntados no están de acuerdo con la apertura y solo el 13,5% está a favor, mientras que el 15% restante se muestra indiferente. El análisis de los datos destaca curiosamente que son los comerciantes extranjeros, chinos y paquistaníes, los que están más a favor de la liberalización de horarios. Incluso el cardenal arzobispo de Barcelona, Lluís Martínez Sistach, ha terciado en el debate haciendo un llamamiento a favor de “salvar los domingos” ya que es una ﬁesta laboral que “forma parte de nuestras raíces cristianas”, aseguró el prelado en una carta dominical colgada en la web del arzobispado. Por su parte, el Gobierno de España está trabajando en

diversas iniciativas legislativas que pometen cambiar el panorama comercial en nuestro país. Con respecto a la liberalización de horarios cormerciales, el secretario de Estado de Comercio, Jaime García Legaz, ya ha anunciado que se va a ampliar el número de festivos en los que se puede abrir a lo largo del año, pensando sobre todo en aquellas zonas de mayor aﬂuencia turística. Si bien ha matizado que probablemente la ley en la que trabaja el Gobierno no impondrá el modelo madrileño en todo el Estado, y que lo deseable sería alcanzar un “acuerdo nacional” sobre la ampliación de los horarios comerciales.

que más sufrió fue el de los pequeños que, con una caída del -5,73%, perdió un total de 18 locales.

situar su cuota de mercado para los productos de referencia en el 32,29%. Por otra parte, también parece haber una relación entre los canales más exitosos y el mix de marcas en sus lineales. Aquellos que como los supermercados y el canal discount ofrecen una mayor presencia de

33 25

31 26

28 27

27 21

28 19

Los canales se concentran Existe también una relación lógica entre los canales de distribución que incrementan su presencia en el mercado y los volúmenes que consiguen facturar, si bien esta no CUOTA DE SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS es ni mucho menos proporcional. Según la consultora Kantar Worldpanel, en 2011 el canal precio 100% habría ganado terreno, si bien el 90% hipermercado conseguiría mante80% ner su cuota gracias a campañas 70% estacionales. Así, el tándem for60% mado por los supermercados, el 50% discount y Mercadona habría captado el 53,1% del total del valor de 40% ventas de alimentación, bebidas, 30% droguería, infantil y alimentación 20% de mascotas. Esto supondría un 10% crecimiento en la cuota de mer0% cado de estos canales del 0,7%. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Según la misma consultora, el canal formado por especialistas y Híper Súper grande Súper mediano Súper pequeño PDM comercio tradicional ha sufrido un Cuota de mercado en porcentajes anuales sobre el total del valor de ventas. Fuente: SymphonyIRI/ARAL. retroceso de casi un punto, hasta Junio 2012 | ARAL | 45

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

EL DISTRIBUIDOR MARCA LA DIFERENCIA No cabe una radiografía de la distribución sin un vistazo a las marcas del distribuidor (MDD), uno de los fenómenos más signiﬁcativos del consumo en España en los últimos años. Detrás del creciente favor que le dedican los consumidores se esconde, sí, la crisis económica y una búsqueda del ahorro, pero también los efectos de un cambio profundo en los criterios y hábitos de compra de la sociedad. En nuestro país, la cuota de mercado de las MDD ha crecido más de un punto porcentual en 2011, según la consultora SymphonyIRI, hasta alcanzar una media del 41% del total de ventas de gran consumo. Además, el fenómeno afecta a un amplio rango de productos, desde

harinas (con un crecimiento del +14%) hasta perfumes (+27%). Incluso ha penetrado con fuerza en un coto marquista tan tradicional como las colas, donde han crecido un punto porcentual en 2011. Fuera de nuestras fronteras las cosas no son muy diferentes, ya que las MDD escalan posiciones en la práctica totalidad de países, aunque no en todos y no por igual. Por ejemplo, en el Reino Unido las marcas de distribuidor tienen una cuota media en gran consumo del 49,2%, mientras que en Italia es del 16,1% y en Estados Unidos se sitúa en un 18,5%. Francia se mantiene estable en un 31%. Curiosamente, el diferencial en España entre los precios

marcas propias, son los que están consiguiendo atraer el favor de los consumidores. Los supermercados y autoservicios, según Kantar Worldpanel, presentan una proporción casi paritaria entre la marca del primer fabricante, las de fabricantes secundarios y la marca propia. Pero las MDD incrementaron su presencia en dos puntos porcentuales en 2011 con respecto al año anterior, hasta situarse en el 37,7% del total de una cesta de la compra de productos de gran consumo sin alimentos frescos. Este incremento se produjo casi en su práctica totalidad a expensas de la marca del primer fabricante. Algo parecido ocurrió en el canal discount, si bien el crecimiento de la presencia de marcas propias en la cesta fue mucho más moderado (0,7%). Aunque en 46 | ARAL | Junio 2012

de marca de distribuidor y marca de fabricante es de un 35%, cinco puntos menos que en 2010, lo que significa que las MDD han incrementado sus precios en una proporción tres veces mayor que la marca de fabricante. Aún así, han conseguido que su demanda crezca a ritmos superiores a la de los productos de marca de fabricante, según un estudio de InfoScan Census de octubre de 2011. Esta predilección de los consumidores españoles por las MDD se explica en un reciente estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en el que se corrobora la buena ‘imagen’ que tienen para una mayoría de consumidores. Así, para un 51.6% las marcas del distribuidor son de igual calidad que las grandes marcas, aunque esta depende del establecimiento (62,3%) y del producto concreto (40,1%). Sin embargo, aunque exista cada vez más confianza en las MDD, a la mayoría de la gente (62.1%) le gusta comparar entre distintas marcas a la hora de comprar y casi dos tercios prefieren comprar donde hay marcas diferentes.

este caso hay que mencionar el gran desequilibrio del mix, ya que las MDD suponen más del 60% del total, mientras que las marcas de fabricantes secundarios apenas retienen un testimonial 8%. Sin embargo, estos datos no son signiﬁcativos de una tendencia que, como un mar de fondo, refuerza cada vez más la presencia de las marcas de los principales fabricantes en detrimento de las de los secundarios. El resumen es que cada vez hay menos espacio en los lineales para las marcas minoritarias, lo que sin duda debería preocupar a fabricantes y consumidores. Paralelamente a esta polarización de marcas se produce otro fenómeno signiﬁcativo, que es la concentración de los canales de distribución, de manera que las diez primeras enseñas aglutinan actualmente en

An谩lisis de situaci贸n Junio 2012 | ARAL | 47

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LOS CONSUMIDORES, MÁS RACIONALES

A estas alturas casi nadie niega ya que la situación económica ha modificado sustancialmente los hábitos de compra de los consumidores españoles, y el sector del gran consumo no es una excepción. Por ejemplo, el estudio de Marcas de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), con un universo de 10.000 entrevistas, destaca el crecimiento en el número de quienes planifican su compra antes de acudir al punto de venta, que se ha incrementado en casi once puntos porcentuales entre 2007 y 2011 hasta llegar al 57,6% de los compradores. El informe también subraya la tendencia a comprar productos más baratos, que se incrementó en un 16,5% desde 2007, hasta situarse en 2011 en un 44,5% del total de entrevistados. Este dato se complementa con el descenso del número de consumidores que piensan que merece la pena pagar más por artículos de calidad: del 75,1% en 2007 al 67,4% en 2011. Con todo, el estudio de la AIMC destaca que los factores más relevantes a la hora de elegir el lugar de compra de alimentación son: el precio (48,8%), la proximidad (44%) y la calidad de los productos (41,6%). Para la consultora Nielsen la crisis ha provocado que el 81% de los españoles modifique sus hábitos de consumo, un porcentaje superior a la media europea que según sus análisis es del 74%. Esta transformación se explica en un reciente estudio de ECMware -analista español de información en Internet- para el caso de la alimentación. El estudio, que recoge más de 47.000 comentarios en la red de miles de consumidores, identifica cuatro patrones de consumo no excluyentes entre sí que se denominan: familiar, funcional, ecológico y gourmet. El familiar es el que mayor número de usuarios engloba y, por tanto, el determinante en el análisis cuantitativo. Para este grupo, la marca no es importante o no es el principal condicionante de la compra, de ahí que haya pasado de comprar en mercados de barrio a las grandes superficies. Es un grupo que mira mucho el precio y busca productos beneficiosos para la salud.

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EL CAMBIO YA HA EMPEZADO La palabra ‘crisis’ no tiene un signiﬁcado negativo, a pesar del uso ubicuo que de ella se hace en estos días, sino de cambio o transformación, un punto de inﬂexión en un proceso dado que puede ser para bien o para mal. Reconozcámoslo: la llamada ‘crisis’ está llevando por la calle de la amargura a una parte de la distribución en España, pero también está trayendo cambios muy necesarios en muchos frentes distintos, al tiempo que ha acelerado otros que ya habían empezado a manifestarse antes del estallido. Si serán buenos o no, lo juzgará el tiempo, pero sin duda algunos están llamados a transformar muy profundamente a la sociedad española. En el campo institucional, la Ley de la Cadena Agroalimentaria que el Gobierno de España lleva preparando desde hace unos meses, estará lista probablemente antes del próximo mes de agosto, al menos en su fase de consultas previas. La nueva normativa contará, según avanzó recientemente la secretaria general de Agricultura, Isabel García Tejerina, con un organismo sancionador y tendrá como objetivo que los contratos regulados abarquen a toda la cadena, no sólo a los agricultores y ganaderos, sino también a la industria y la distribución.

torno al 84% del total de las ventas de alimentación. El gran protagonista en este caso es el supermercado más grande, cuya estrategia de incrementar su proximidad al comprador con el aumento del número de puntos de venta (90 nuevos establecimientos en 2011, un 2,94% más que en 2010), han impulsado el crecimiento de este formato frente al supermercado de menor tamaño y el hipermercado. En este momento, el supermercado grande representa el 42% de las ventas totales de gran consumo (alimentación, perfumería y droguería moderna), siete puntos porcentuales más de cuota de mercado que en 2008, según SymphonyIRI. Esta consultora señala asimismo, a la vista de las cifras de facturación publicadas por los principales distribuidores desde 2008, que se ha producido una evolución positiva en cadenas como Mercadona, Lidl, Dia%, Consum o Ahorramás, mientras que Carrefour, Eroski, Hipercor y Alcampo, grupos con un mayor peso en el formato hipermercado, han visto reducida su cuota de ventas en alimentación, perfumería y droguería moderna. A la concentración de canales hay que sumar el éxito de las marcas de los distribuidores, que han alcanzado en España unas cotas envidiables. Su posición es mucho más sólida de la que les proporcionaría la

16.506

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Total anual del número de establecimientos.

simple ‘necesidad’ de ahorro de los consumidores económica, el incremento del desempleo, el alto enfrente a la crisis. Por el contrario, el consumidor ha deudamiento o las estrategias aplicadas por la districambiado radicalmente su opinión, lo que indica bución, y también los factores estructurales como el que las MDD han venido para quedarse y no son un cambio generacional o la reducción de la población, fenómeno transitorio. Según un estudio realizado en 2011 por Kantar Worldpanel LifeStyles para productos de alimenNÚMERO DE SUPERMERCADOS tación, bebidas, frescos no perecederos E HIPERMERCADOS y droguería , un 67% de encuestados opinaron que las MDD están hechas por 18.000 los mismos fabricantes, mientras que un 57% piensa que tienen la misma calidad 16.000 que las de los fabricantes. Esto supone 14.000 once y cuatro puntos porcentuales más 12.000 que en 2003. Otro estudio también de 10.000 Kantar señala claramente a Mercadona como la mano que sostiene la ‘pistola 8.000 humeante’ del éxito de las MDD. Así, 6.000 la cadena de Juan Roig sería responsa4.000 ble de un 84% de la contribución a su 2.000 crecimiento neto en valor en 2011 con 0 respecto a 2010.

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Hipermercados

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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

El consumidor espabila Todo lo dicho hasta ahora, tanto los factores coyunturales de la situación

Análisis de situación 8%

0% -1%

Evol. del nº de establecimientos en % sobre el año anterior.

más del 60% de estas empresas han conseguido un aumento de las ventas y una disminución de los costes. Si bien parece que en este tipo de colaboraciones los beneﬁcios no se reparten por igual entre fabricantes y distribuidores, el comercio electrónico es uno de los principales campos futuros de proyectos de cooperación. Por último, cabe mencionar otra transformación importante que viene produciéndose en nuestro país con desiguales resultados. Se trata de la denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En un reciente encuentro organizado por Fundación ONCE, los participantes (empresas como Eroski, Grupo Siro, Alcampo, Fundación Solidaridad Carrefour o Leche Pascual), coincidieron en señalar que estamos ante un escenario de cambio de modelo económico en el que el concepto de competitividad no sólo hace referencia a los resultados ﬁnancieros, sino también a los impactos sociales y medioambientales de las empresas.

16.694

sentido, el director general de la Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Fernando Burgaz, anunció recientemente la próxima puesta en marcha de un estudio que permita conocer el alcance real que hasta este momento han alcanzado las diversas iniciativas de venta directa que están desarrollándose en nuestro país, e identiﬁcar las posibles actuaciones que cabe promover desde el MAGRAMA para facilitar su desarrollo. Otro fenómeno interesante es el de las alianzas entre minoristas y fabricantes de gran consumo, que según un estudio impulsado por ECR Europe y McKinsey & Company, propician un aumento del 6% en el volumen de ventas y hasta un 4% en los beneﬁcios. La encuesta, en la que han participado 140 compañías europeas, cinco de ellas españolas, revela que dos tercios de los minoristas y más de la mitad de los fabricantes desarrollan amplios proyectos conjuntos y, gracias a ello,

427

También con la bendición ministerial parte la iniciativa ARCO de la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG). Basada en un modelo de agricultura de responsabilidad compartida, tiene como objetivo facilitar el desarrollo de una red de venta directa que aproxime los productos de la granja a la mesa del consumidor. ARCO permite a los consumidores, individualmente o agrupados, contactar con agricultores y ganaderos para conocer los sistemas de producción que estos utilizan y establecer sistemas de compra directa. Las ventajas de estos ‘circuitos cortos de comercialización’ son bidireccionales, ya que productores y consumidores pueden obtener mejores precios. Existen multitud de agrupaciones de consumidores y de productores que ya funcionan con principios similares, si bien no tienen una visibilidad comparable a la de las cadenas de distribución tradicionales, ni tampoco es posible evaluar aún su impacto económico global. En este

Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

Junio 2012 | ARAL | 49

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LA TECNOLOGÍA, CUESTIÓN GENERACIONAL

LAS CLAVES El 80% de los consumidores mantendrá sus hábitos de compra cuando mejore la economía Sólo un 17% de compradores responde exclusivamente al precio para tomar sus decisiones Los consumidores buscan en los supermercados proximidad y calidad en los frescos

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La historia de la aplicación de las nuevas tecnologías a la distribución es casi tan ‘vieja’ como las propias ‘nuevas’ tecnologías. Otra cosa es que nuestro país se encuentre atrasado en este capítulo. En el caso de las cadenas de compra on-line, su facturación llegó a los 531 millones de euros dentro del sector de gran consumo en el último año móvil ﬁnalizado el pasado abril, según la consultora Kantar Worldpanel, cuyo informe también señala que un 17% de los hogares ha adquirido algún producto de este sector a través de Internet en los últimos doce meses, cerca de cuatro puntos más que hace tan sólo tres años (13,5%). No obstante, la compra a través de este canal sigue siendo bastante esporádica, ya que los hogares suelen realizar 2,2 compras al año, por lo que el gasto medio anual on-line es de 151 euros, eso sí, once euros más que en 2008. Por otro lado, la falta de conﬁanza hacia los principales supermercados on-line españoles supone un lastre para cerca de

un 40% de las opiniones en la red, según un estudio realizado por Epsilon Technologies y Adict Active Retail. El trabajo demuestra que los compradores on-line activos en las redes sociales ven como principales trabas la fecha de caducidad, la poca variedad de marcas y la desconﬁanza sobre la recepción de todos los productos deseados. Eso sí, un 48% de los encuestados recolectan la información en la red para posteriormente realizar su compra presencialmente en el comercio. Asimismo, el 52% de los opinantes valoran negativamente el servicio de recepción de su pedido. Otras barreras importantes con las que se encuentran los internautas son los problemas técnicos durante el proceso de selección y pago, la falta de contacto directo y revisión del producto por parte del cliente y la escasez de ganchos comerciales como promociones on-line y descuentos. Por el contrario, el 15% valora positivamente la comodidad de la compra on-line, el ahorro de esfuerzos por parte del cliente,

con la componente de la bajada de la presencia de la inmigración, se traducen en una profunda transformación de los hábitos de compra. Este hecho ha sido cuantiﬁcado en un estudio sobre el comprador realizado por SymphonyIRI a mediados del pasado año, según el cual uno de cada tres consumidores ha modificado sus hábitos de compra, y un 80% manifestaron que mantendrán sus rutinas de compra actuales cuando la situación económica mejore. Es decir, al igual que decíamos antes de las MDD, los nuevos hábitos están aquí para quedarse. O, mejor dicho, el consumidor de dentro de algunos años no será el mismo de hoy, será una evolución que aún no es posible deﬁnir en su totalidad de matices. En este sentido, el estudio: “La distribución en España. Estrategias para renovarse” de SymphonyIRI coincide en que los últimos años el consumidor ha desplazado sus preferencias hacia otras marcas, en especial las del distribuidor o las segundas marcas,

el poder recibir su pedido donde y cuando mejor le convenga y la posibilidad de realizar una comparación de precios entre diferentes supermercados antes de comprar (el 6% realiza esta comparación). Pero no nos engañemos, si bien es cierto que en compra on-line, por motivos generacionales, España no está bien situada, en otros aspectos estamos más o menos en la media con otros países de nuestro entorno. Reevoo, en su encuesta europea sobre decisiones de compra de marzo de este año, aﬁrma que nueve de cada diez españoles encuestados asegura haber leído opiniones de otros consumidores en alguna ocasión y un 28% dice consultarlas siempre para informarse sobre productos o servicios. Las compras relacionadas con viajes y hoteles son las que motivan más visitas a estas reseñas, seguidas de las adquisiciones de coches y seguros. En cuanto a la conﬁanza en las recomendaciones de terceros, los españoles son los europeos que valoran en mayor medida

hasta el extremo de que en la actualidad cuatro de cada diez euros que se dedican a la compra de productos de gran consumo son de marca de distribuidor. El comprador cambia también de enseña o toma en consideración varias en función de la categoría mucho más de lo esperado: en dos años, uno de cada cinco consumidores. El comprador actual, según SymphonyIRI, busca más ofertas y promociones o cambia las cantidades y los formatos en función del precio, de manera que la contención del gasto y la realización de una compra ‘inteligente’ se han convertido en las máximas de gran parte de la población. Sin embargo, hay un matiz importante: el ‘mejor precio’ no es necesariamente el más bajo, sino el que más aporta al menor coste. En las conclusiones del estudio de SymphonyIRI, para el comprador español, el precio no es el principal factor en la decisión de compra. Así, la planiﬁcación

Análisis de situación

las de amigos por encima de las de consumidores desconocidos, con cifras que duplican los resultados del resto de países. Además, el principal motivo de desconﬁanza es la procedencia de las recomendaciones, ya que las consideramos 1,7 veces más ﬁables si provienen de sitios ajenos al vendedor. Otra aplicación en auge son las redes sociales, donde Facebook sigue siendo el servicio más utilizado por los españoles con un 78% de usuarios, seguido de portales de compra colectiva como Groupon, con un 54% y Twitter con un 41%. En el caso de Facebook, un 74% de los encuestados lo usa para cuestiones relacionadas con la compra de productos o servicios, principalmente para buscar descuentos y promociones, conocer los productos que les gustan a sus contactos y pedirles recomendaciones; mientras que solo un 18% lo utiliza para adquirir dichos productos. Aun así, este porcentaje es el más alto de toda Europa, donde de media solo una de cada diez personas

compra a través de Facebook. Resulta revelador repasar el ranking de actividad de las principales enseñas en el popular portal. Así, a la cabeza se encuentra El Corte Inglés, con casi 670.000 clicks ‘Me gusta’, seguido a bastante distancia por Lidl (182.000), Mercadona (144.000), Carrefour (104.000), Eroski (72.000) y Caprabo (24.000). Por otro lado, los móviles llevan ya tiempo introduciéndose como herramientas de compra para los consumidores españoles. Además, los utilizamos más

de la compra se sitúa en un 79% de los encuestados, lo que no implica que también se elija la marca que se comprará antes de salir de casa, actitud que se da solo en el 40% de los casos. Esto signiﬁca que un 60% de los compradores toman la decisión de qué comprar frente al lineal. De este 60%, aquellos cuya motivación en la decisión ﬁnal es el precio, es aproximadamente una cuarta parte. En resumen, según el estudio de SymphonyIRI, en torno a un 17% del total de compradores responde exclusivamente al precio para tomar sus decisiones de consumo. Por otro lado, para los compradores de marcas de distribuidor que deciden su compra en el lineal, el precio tampoco es la principal motivación: sólo uno de cada tres lo reconoce como el factor decisivo. Además, el precio de los productos, en general, no es recordado por más de la mitad de los compradores después de salir del lineal. Quizá esto es así porque más del 80% de las compras se realizan en

frecuentemente que el resto de los europeos, tanto para comprar como para comparar precios, pedir recomendaciones o consultar análisis. Seis de cada diez españoles utiliza su teléfono con alguno de estos ﬁnes, frente a un 10% del resto de países europeos. Con todo, el gasto de los internautas ha aumentado nada menos que siete euros de media respecto al año anterior, alcanzando los 106 euros, según un estudio de GfK con datos del mes de mayo pasado del portal Carritus.

menos de diez segundos de media y el comprador destina unos 70 segundo de media frente al lineal. Las motivaciones de los consumidores para elegir un canal u otro resultan especialmente complejas, pero parecen alinearse también con el cambio de hábitos de compra. En este sentido, en el estudio de Kantar Worldpanel: “Radiografía de la distribución española y su comprador”, las cuatro primeras razones para elegir un establecimiento son: la relación calidad/ precio (77,3%), la proximidad (76,8%), los productos de calidad (66,1%) y la calidad de la marca propia (56,0%). Este cuarto y último elemento se encontraba en séptima posición un año antes, en 2010. El mismo estudio señala que los consumidores buscan en los supermercados proximidad (77%) y calidad en los alimentos frescos (51%). Asimismo, los compradores que eligen el canal discount lo hacen por su relación calidad/precio (77%), encontrar siempre buenos precios (52%), las ofertas Junio 2012 | ARAL | 51

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

EVOLUCIÓN DE LOS UNIVERSOS POR TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS TAM Enero ‘11

TAM Enero ‘12

Evolución ‘11/’12

ALIMENTACIÓN

LAS CLAVES Las MDD incrementaron su presencia en dos puntos porcentuales en 2011 Las diez primeras enseñas aglutinan el 84% del total de las ventas de alimentación La distribución minorista en su conjunto encadena ya tres años de descensos consecutivos

52 | ARAL | Junio 2012

TOTAL

50.542

49.902

-1,28%

Tradicionales

24.600

23.905

-2,91%

Total libre servicio

16.064

16.319

1,56%

L/s Pequeño

8.363

8.418

0,65%

L/s Mediano

4.733

4.843

2,27%

L/s Grande

2.968

3.058

2,94%

Autoservicios(*)

9.465

9.260

-2,21%

413

418

1,20%

11.740

-10,09%

Hipermercados

DROGUERÍA / PERFUMERÍA TOTAL

12.925

Libre servicio

5.102

4.987

-2,31%

Tradicionales

7.823

6.753

-15,84%

HOSTELERÍA TOTAL

223.316

220.488

-1,28%

Restaurantes + Hoteles

56.646

55.860

-1,41%

Discotecas + Bares Copas

22.539

22.028

-2,32%

135.847

135.107

-0,55%

668

646

-3,41%

336

332

-1,20%

332

314

-5,73%

21.390

0,19%

Café-Bar

CASH & CARRY TOTAL Grandes Pequeños

FARMACIAS TOTAL

21.350

Datos en número de establecimientos referidos a los años móviles finalizados en enero de 2011 y enero de 2012. Libre servicio Pequeño: de 100 a 399 m2 de superficie; Mediano: de 400 a 999 m2; Grande: de 1.000 a 2.499 m2. (*) Autoservicios de menos de 100 m2 de superficie. Fuente: Nielsen / ARAL.

y promociones (38%) o las ventajas de la tarjeta de fidelidad (30%). Por último, los encuestados que eligen hipermercados lo hacen por el número de marcas disponibles (51%), la variedad de marcas y productos (50%), las ofertas y promociones (38%) y las ventajas de la tarjeta de fidelidad (30%). En resumen, la combinación de factores económicos y sociales que vive la sociedad española está transformando profundamente las opiniones, estrategias y hábitos, tanto de fabricantes como de distribuidores y consumidores. El mercado es cada vez más competitivo a todos los niveles, no solo en el precio final de los productos, sino a lo largo de toda la cadena de valor, lo que ha desatado en el último año no pocos conflictos. Además, las enseñas están más concentradas que nunca, lo que favorece a unas pocas en detrimento de la diversidad y la competencia, estas últimas enemigas naturales de la libertad y del buen funcionamiento de los mercados.

Por último, los lineales muestran una fuerte polarización en el mix de marcas, lo que favorece también a unos pocos en perjuicio de una mayor amplitud de opciones de compra. La innovación y el conocimiento, que es lo que muchos consumidores buscan y, también, lo que la industria necesita para ser más competitiva, son más que nunca factores clave que los fabricantes no deben obviar, como parece haber hecho en los últimos años. Pero tampoco los distribuidores, cuyo papel en este terreno no es ni mucho menos secundario. En todas las áreas es posible la mejora o la introducción de nuevos procesos que se traduzcan en más oportunidades, tanto de servicio al consumidor, como de negocio para la empresa. Este es, en deﬁnitiva, el reto al que se enfrenta la industria de la distribución -de la mano con la fabricación, no lo olvidemos-: convertir los nuevos hábitos de compra en oportunidades.

An谩lisis de situaci贸n Junio 2012 | ARAL | 53

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADOS

EL FORMATO SE CONSOLIDA COMO CANAL FAVORITO DE LOS CONSUMIDORES

Supermercados = Superventas Los formatos de proximidad han sido los grandes protagonistas de la distribución en nuestro país durante 2011. En el caso de los supermercados su número creció en un 1,56% y las tipologías medianas y grandes fueron las de mayor éxito. Los datos reﬂejan que el supermercado está sabiendo adaptarse a la crisis mejor que otros canales. Si bien ha aprovechado 2011 para aﬁanzarse aún más en las preferencias de los consumidores, la coyuntura económica y social de nuestro país no se lo ha puesto nada fácil. Por Rafael Gallego

in duda el mayor caso de éxito empresarial y mediático de los últimos años en el sector de la distribución ha sido Mercadona, con una facturación de 17.831 millones de euros en 2011, un 8% más que el año anterior. Su red de establecimientos vendió un total de 9.101 millones de kilos y litros de productos, un 7% más que en 2010. Además, la compañía valenciana creó 6.500 nuevos puestos de trabajo en 2011, todos ellos fijos, lo que elevó el total de su plantilla a 70.000 personas. Con un volumen de inversiones de 540 millones de euros, el distribuidor valenciano ha finalizado el ejercicio con 1.356 supermercados y 46 tiendas netas más que en 2010, que tienen una media de entre 1.300 y 1.500 metros cuadrados de sala de ventas y representan una cuota de mercado sobre la superficie total de alimentación en España del 13,5%. Otra parte importante de la inversión se ha dedicado al equipamiento y reforma de 39

54 | ARAL | Junio 2012

supermercados para adaptarlos a los estándares actuales de la empresa, así como a la ﬁnalización de las obras del bloque logístico de Villadangos del Páramo (León) y a la construcción de los de Guadix (Granada) y Abrera (Barcelona). Concretamente, el bloque logístico de Villadangos del Páramo se ha llevado 200 millones de euros. Inaugurado oficialm ente en m arzo de 2011, el denominado ‘Almacén del S.XXI’ permite el movimiento de mercancías y la preparación de palets de manera automática o semiautomática. Con un rendimiento de 33.000 palets diarios, el centro abastece a 180 tiendas ubicadas en Castilla y León, Galicia, Asturias y Cantabria. Por otro lado, la inversión destinada para poner en marcha la primera fase de la plataforma logística de Guadix, que estará operativa en 2013 y se convertirá en la décima unidad logística de Mercadona, ascendió a 55 millones de euros. Asimismo, el centro de Abrera abastecerá a 250 supermercados de Cataluña, Aragón y La Rioja y supondrá una inversión de 300 m illones de euros. Está previsto que entre en funcionamiento

Supermercados Fotos: 123RF

a fi nales de 2013 con una plantilla de 500 trabajadores. Cooperativa, sinónimo de futuro El otro ‘grande’ del sector, el Grupo Eroski, cerró el ejercicio de 2011 con un benefi cio operativo de 142 millones de euros, un 14% inferior al de 2010, si bien consiguió reducir su pasivo fi nanciero en 291 millones, con lo que la deuda bancaria se ha reducido en nada menos que 761 millones de euros en dos ejercicios. Durante el año se abordó una importante reducción de precios para ganar en competitividad, lo que signifi có un ahorro de 123 millones de euros para los clientes. Por segundo año consecutivo la actividad comercial se ha traducido en un mejor comportamiento de los superm ercados y establecim ientos de proximidad. Han movilizado un mayor número de clientes, con un crecimiento de un 1% respecto del año anterior. La red comercial global de Eroski se situó en 2.207 establecimientos, con 58 nuevas aperturas y 113 cierres y traspasos. La plantilla alcanza las

40.555 personas (sin Francia), de las que 13.772 son socios propietarios. La red se compone de 103 hipermercados Eroski, 974 supermercados (Eroski/center, Eroski/city y Caprabo), 60 gasolineras, 19 cash&carry, 197 oﬁ cinas de viajes Eroski, 37 tiendas de deporte Forum Sport, 278 perfumerías IF y cuatro tiendas de ocio y cultura Abac, a las que se añaden las 32 plataformas logísticas. A esta red se suman 499 autoservicios franquiciados. En Andorra, 4 perfumerías IF. Por otro lado, hay que destacar la buena marcha de las marcas propias. Alimentos frescos y envasados, que componen la compra principal y repetida por parte de los consumidores, han impulsado el crecimiento de la marca Eroski basic lanzada en 2010 como respuesta ante la crisis. El conjunto de las marcas propias de la cooperativa ha tenido un mejor comportamiento probablemente gracias a “sus aportaciones para la salud y nutrición”, como son la incorporación del semá-

Junio 2012 | ARAL | 55

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

foro nutricional de colores o la eliminación de las grasas trans artiﬁciales. Este el es caso de Sannia, creada para la red de tiendas de Eroski y Caprabo, aporta el valor añadido de reunir alimentos de consumo diario a los que se ha rebajado en un 25-30% el azúcar, la grasa o sal, con respecto a su equivalente referente también de marca Eroski. La gama incluye también productos enriquecidos con ingredientes funcionales como la fibra, las vitaminas y minerales, Omega 3 o los esteroles que ayudan a reducir el colesterol. Otro hecho signiﬁcativo de la actividad de Eroski durante 2011 ha sido la potenciación del negocio on-line. Iniciado hace ya once años, en 2011 se amplió el horario de servicio a domicilio y se introdujeron vehículos ecológicos para el reparto, además de increMercadona facturó m entar la cobertura a Barcelona, Segovia, Zamora y Ceuta. Men ci ón a pa r te m erece la activimillones de euros, un dad de Caprabo, 8% más que en 2010 de l a qu e Erosk i

RESULTADOS

17.831 56 | ARAL | Junio 2012

es propietaria en un 84% (el resto pertenece a la familia Botet, una de las fundadoras de la compañía). La enseña tuvo una facturación bruta en 2011 de 1.485 millones de euros, un 12% más que en el ejercicio anterior. Por tercer año consecutivo, Caprabo ha conseguido mejorar el resultado de sus cuentas en un entorno económico desfavorable. Al cierre del ejercicio contaba con 347 supermercados en Cataluña, Madrid y Navarra. En el segundo semestre de 2011, Caprabo inició la apertura de nuevos establecimientos comerciales, seis de los cuales son franquicias ubicadas en Barcelona y su provincia, si bien para los próximos ejercicios la compañía tiene previsto incorporar en su red un centenar de nuevos supermercados en régimen de franquicia. El súper salva el año 2011 no fue un buen año para el Grupo Carrefour en España, ya que sus ventas cayeron un -1,7% hasta los 9.426 millones de euros. Además, estos resultados se han visto lastrados por la provisión excepcional de 268 millones de euros que la ﬁlial española tuvo que proveer por razones ﬁscales, si bien esta cantidad es la mitad de lo que reclama la Agencia Tributaria por diversos conceptos relacionados con la reestructuración que el grupo realizó en 2004.

de la matriz en el mes de junio de ese año. La operación se tradujo en el reparto de Carrefour de un dividendo extraordinario en especie consistente en la entrega de una acción de DIA por cada título de Carrefour. Otro aspecto del modelo de negocio de Carrefour se ha plasmado ya en 2012, cuando en enero lanzó el denominado Plan 65+. Afecta a más de 4.000 productos frescos y consiste en aplicar un descuento equivalente al IVA a los mayores de 65 años. La rebaja se efectúa en los productos de carnicería, pescadería, frutería, panadería, charcutería, pastelería, platos preparados, huevos, verduras, hortalizas y quesos. Estos productos representan el 65% de las compras de alimentación que realiza este colectivo y se les aplica un IVA del 4% u 8%. La compañía estima que para un hogar el ahorro puede ser de 225 a 250 euros al año. Además, un 82% de los productos proceden de agricultura y ganadeGadisa facturó ría regional y local española y los proveedores son en un 86% pymes. La medida, que se implanta desde primeros de 2012 en todos los hipermercados Carrefour, Carrefour Planet, Market, Express y comercio millones de euros electrónico, es directo, en el mismo en 2011, un 2,7% más acto de compra y compatible con cualquier oferta, promoción o con el descuento del 1% al utilizar la tarjeta Carrefour Pass Visa. Según fuentes de la compañía, el éxito del Plan 65+ ha superado las expectativas. La gran acogida dispensada por esta iniciativa ha beneﬁ ciado a unas 27.000 personas diarias, que han reducido el importe de sus comprar en una media del 6%. Este éxito ha sido sin duda determinante para que la multinacional francesa haya decidido aplicar uno similar a las familias numerosas desde el pasado mes de mayo.

RESULTADOS

937

La transformación de un clásico El Gru po El Cor te In gl és cerró el ej erci ci o 2010/2011, con una cifra de negocio consolidada de 16.413,42 millones de euros, lo que representa un incremento del 0,3% sobre el año anterior. El negocio de tiendas de conveniencia Opencor y supermercados Supercor facturó en conjunto un total de 786,3 millones de euros (-0,6%), si bien estos últimos registraron un comportamiento positivo del 2,7% hasta los 416,69 millones de euros de facturación, contrariamente a lo ocurrido con las tiendas Opencor que sufrieron Junio 2012 | ARAL | 57

Supermercados

Por sectores, los resultados se alinearon con las tendencias generales de la distribución. Así, el negocio de hipermercados de la multinacional francesa se contrajo un -2,9% hasta los 8.497 millones de euros. Por el contrario, los supermercados alcanzaron los 801 millones de euros de facturación en 2011, un 5,8% m ás que en 2010. En total, el negocio en nuestro país, que es el segundo en importancia por volumen de facturación para el Grupo, se basa en 172 hipermercados, 115 supermercados Market, 73 supermercados Express, 98 estaciones de servicio y 344 agencias de viaje. Carrefour Market y Carrefour Express son los dos modelos de negocio de proximidad de la multinacional francesa. El primero, que estrenó una imagen renovada en diciembre de 2011, reserva un lugar destacado para los productos frescos y el surtido local, con espacios diseñados como una “plaza de mercado”, en la que cobran protagonismo los sabores tradicionales y la atención personalizada de profesionales, por lo que cuenta con mostradores de venta asistida en las secciones de carnicería, charcutería y pescadería. El formato puede ofrecer además secciones con una puesta en escena innovadoras como la bodega, con los vinos más representativos de cada región; la perfumería, con una especialista para asesorar a los clientes; y el espacio dedicado a los productos ecológicos. El 95% del surtido de Carrefour Market corresponde a productos de alimentación. Por otro lado, la cadena de distribución utiliza la enseña Carrefour Express para denominar a los supermercados de proximidad con una superﬁ cie de sala de ventas de hasta 700 metros cuadrados y una amplia oferta comercial formada, en un 90%, por referencias de productos de alimentación. Además un 30% del surtido son artículos de marcas propias de la compañía. La franquicia Carrefour Express mantiene la política de precios del grupo y se dirige a todo tipo de clientela. El perfil del franquiciado es el de un emprendedor que quiere montar un negocio propio y gestionarlo de forma directa, o bien el de un empresario del sector que ya disponga de un supermercado y quiera reconvertirlo para trabajar bajo la marca Carrefour Express. Aparte de los nada alentadores datos económicos, que ya son recurrentes por tercer año consecutivo, uno de los hitos más signiﬁ cativos de la andadura de Carrefour en nuestro país durante 2011 ha sido la ‘escisión’ de la cadena DIA, formalizada por la junta general de accionistas

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

una caída de ventas del -4,1%, hasta los 369,74 millones de euros. Si bien los datos globales indican un ‘mantenimiento’ del negocio, el Grupo lleva ya tiempo experimentando profundos cambios en su modelo tradicional. Uno de los más signifi cativos es la política de expansión del modelo de supermercados Supercor basada en la apertura de nuevos establecimientos y en la transformación de las tiendas Opencor. Estas últimas, ante la liberalización de horarios de apertura del comercio -un hecho ya en numerosos lugares-, ha dejado atrás buena parte de su razón de ser y, desde luego, ya no puede justifi car la diferencia de precio con otros establecimientos. Por otro lado, El Corte Inglés lanzó en 2011 una nueva marca propia, Veckia, de perfumería para competir en precio y pensada para “ayudar al cliente que busca un tipo de producto familiar, económico y de uso habitual”, según fuentes de la compañía. La nueva marca se distribuye en las enseñas Hipercor y Supercor, así como en los supermercados de El Corte Inglés. Dispone en la actualidad de unas 200 referencias de perfumería de uso familiar, geles y champús, acondicionadores, jabón de manos, lociones corporales, cremas hidraEroski redujo su tantes, geles exfoliantes, artículos pasivo financiero en de manicura, productos de higiene dental, esponjas y productos para el cuidado del bebé. En 2011 también apareció la marca ‘Es’, una colección de productos de souvenir inspirada en el mantón de millones de euros Manila que se comercializará en los 18 centros de El Corte Inglés con mayor afluencia de turistas y en el aeropuerto de Palma de Mallorca. Asimismo, a comienzos de este año 2012, se lanzó la marca ‘Plantea’ de productos cosméticos para venta exclusiva en la parafarmacia de El Corte Inglés. Por otra parte y como continuación del uso intensivo que la compañía dirigida por Isidoro Álvarez hace de las nuevas tecnologías, especialmente de los canales sociales Facebook y Twitter, en 2011 creó su club de ventas privadas por Internet ‘Primeriti’ con marcas de moda, complementos, cosmética, tecnología y hogar. En este sentido, cabe recordar que, según el panel Nielsen de comercio electrónico, El Corte Inglés cuenta con una media de cinco millones de usuarios únicos mensuales en España y una facturación en Internet de más de 310 millones de euros. Por último, no puede dejar de mencionarse el

RESULTADOS

291

58 | ARAL | Junio 2012

golpe de timón más importante dado por la compañía en los últimos años: la una nueva estrategia de precios para el área de alimentación anunciada en junio de este año. Además de artículos de droguería y perfumería. Así, el Grupo ha seleccionado los 4.500 productos más demandados en la cesta de la compra para ﬁ jar un índice mínimo y garantizar que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad. Crecimiento sostenible y sostenido La cooperativa Consum facturó 1.754,5 millones en 2011 registrando un 4,7% de incremento. Las inversiones realizadas en este último periodo han ascendido a 95,3 millones de euros, y han estado destinadas principalm ente a la construcción y puesta en marcha de una nueva plataforma logística en Las Torres de Cotillas (Murcia) y al crecimiento y renovación de su red comercial. Esta última se ha visto incrementada en 2011 en 28 nuevos supermercados, 16 de los cuales son propios bajo las enseñas Consum o Consum Basic y doce son franquicias de la enseña Charter. Asimismo, se han reformado 16 puntos de venta mejorando y adecuando sus instalaciones. En la actualidad, Consum cuenta con 595 supermercados, 432 propios y 163 franquiciados, situados en la Comunidad Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. Asimismo, durante 2011 la plantilla de Consum ha aumentado en 214 personas, alcanzando un total de 10.103 trabajadores. De ellos, el 75,6% son mujeres y la media de edad es de 37 años. Las cifras también reﬂ ejan la generación de empleo estable, ya que el 97% de las personas que trabajan en Consum son socios, fijos o socios en periodo de prueba. Todos ellos participan en

Supermercados

La enseña, nacida en 1979 fruto del acuerdo de un grupo de comerciantes m adrileños “preocupados por la im plantación y expansión de las grandes cadenas de alim entación y de hipermercados”, invirtió en 2011 un total de 71 millones de euros. La cadena, con su formato de proximidad, ha obtenido buenos resultados en estos años. Ha reforzado su foco en alimentos frescos y en personal para la atención al cliente, adem ás de mantener un equilibrio entre las primeras marcas y marcas de distribución.

la propiedad, la gestión y los resultados de la cooperativa, así como en el reparto de benefi cios, que en 2011 superó los 17,8 millones de euros. Además, la cooperativa ha destinado 5,3 millones de euros a su política de conciliación familiar y laboral en 2011, lo que ha supuesto aumentar la productividad en un 10%, mejorar la calidad de vida en el trabajo, la reducción del absentismo en un 41% y de la rotación en un 61%. La cooperativa tam bién ha hecho extensivos algunos benefi cios a sus socios-clientes, que en 2011 se incrementaron en un 12,5%, como los 17,9 millones de euros repartidos en cheques por los descuentos acumulados en sus compras. Otro aspecto interesante del modelo de negocio de Consum es su apuesta decida por la sostenibilidad, que se encuadra en su concepto de supermercado ‘Ecoefi ciente’. Así, la cooperativa invirtió durante el pasado ejercicio siete millones de euros en la continuación de su Plan de Ahorro y Efi ciencia Energética. Proximidad a la madrileña La empresa madrileña Ahorramás cerró 2011 facturando 1.345 millones de euros, un 3,6% más que en 2010. Este último año incrementó la superfi cie global de sala de ventas en 10.709 metros cuadrados hasta sumar un total de 162.032 metros cuadrados, consecuencia lógica de la apertura de 17 nuevos centros que totalizaron 241 establecimientos. Si bien el grueso está situado en la provincia de Madrid, la empresa también tiene presencia en Toledo, Guadalajara, Cuenca y Ciudad Real.

Crecer con responsabilidad La compañía de distribución Gadisa facturó 937 millones de euros en 2011, lo que supuso un crecimiento del 2,7%, en línea con los últimos años. En ese mismo período generó 168 empleos directos e incrementó la cifra de inversiones un 27%, ascendiendo a 25,24 millones de euros, que se destinaron principalmente a la apertura de ocho puntos de venta propios y franquiciados, a la ampliación y modernización de establecimientos ya existentes y a la construcción de un centro logístico en Medina del Campo. Estas actuaciones permitieron a Gadisa incrementar en 7.861 metros cuadrados la superﬁ cie comercial de supermercados propios, alcanzando los 180.784 metros cuadrados en total. Al finalizar 2011, Gadisa sum aba 212 supermercados propios, 12 Cash IFA y 162 establecim ientos Claudio franquiciados en Galicia y Castilla y León. La compañía aplica una ﬁ losofía em presarial de cercanía y servicio al cliente, con preferencia por las marcas de fabricantes. En el último ejercicio, Gadisa contaba con una plantilla compuesta por 6.306 trabajadores, de los que 193 promocionaron internamente y 446 disponen de horario adaptado a sus necesidades familiares favoreciendo la conciliación de la vida laboral y familiar. Por otro lado, la compañía ha desarrollado un program a de Responsabilidad Social Corpora ti va con m á s de u n La cooperativa Consum facturó m illar de acciones en 2011 de índole cultural (45%), de apoyo al deporte (39%) y solidarias (9%). El distribuidor pri ori zó a si m i sm o su millones en 2011, un 4,7% política medioambien- más que en 2010

RESULTADOS

1.754,5

Junio 2012 | ARAL | 59

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

tal reciclando 4.945 toneladas de cartón, 601 de plástico y 172 de madera. También realizó 5,2 millones de movimientos de cajas reutilizables y aplicó importantes medidas de eﬁ ciencia energética y estrictos criterios de sostenibilidad en el diseño, en las reformas y en la construcción de ventas de Carrefour en nuevos puntos de venta. España cayeron un Por último, cabe señalar que la constructora Inbisa concluyó el pasado m e s de en ero l a obra de la nueva plataforma hasta los 9.426 logística de Gadisa en millones de euros Medina del Campo (Valladolid), en la que se han invertido cuatro millones de euros. La obra se ha ejecutado en una parcela de 50.000 metros cuadrados, en la que se ha ediﬁ cado una nave logística de más de 20.300 metros cuadrados.

RESULTADOS Las

-1,7%

50 jóvenes años Condis Supermercats comenzó 2011 con 414 establecimientos (212 franquiciados), 7.250 referencias -de las cuales 880, un 18% de la facturación total de la compañía, son de marca propia-, y 5.175 trabajadores. En los siguientes doce meses la firma catalana ha conseguido generar una cifra de negocio de 806 millones de euros, un 0,5 % más que en el ejercicio anterior y aumentar la plantilla un 0,25 hasta los 5.188 trabajadores. Estos resultados constatan que han seguido 60 | ARAL | Junio 2012

creciendo en facturación y abriendo nuevos supermercados a pesar de la coyuntura económica. Durante 2011 realizó doce aperturas, diez de las cuales fueron franquicias. Del total de establecimientos, 211 son franquiciados (188 en Cataluña y 23 en Madrid), y 202 son tiendas propias (166 abiertas en Cataluña y 36 en Madrid). Si bien en lo que va de este 2012, Condis ha abierto otros ocho supermercados en Barcelona (siete) y Madrid (uno). Condis realizó una inversión global de 20 millones de euros durante el ejercicio, que se destinaron en un 77% a aperturas y remodelaciones de establecimientos. El resto de la inversión se destinó a la ampliación de la plataforma central en Montcada i Reixac (Barcelona) con 6.000 metros cuadrados destinados a almacén y 14 nuevos muelles de carga, lo que supone un incremento del 26% respecto a la superﬁ cie de almacenaje inicial. En 2011 Condis también celebró su 50 aniversario desde que en 1961 los hermanos Condal iniciaron su actividad comercial en un puesto del Mercat de Mercè en Barcelona. Para celebrarlo desarrolló una gran campaña de promociones y descuentos con apoyo publicitario en televisión, prensa, radio, autobuses y metro bajo el eslogan ‘Toda una vida’. Adem ás, entre los m eses de octubre y noviembre, la cadena distribuyó unos 60.000 cheques-regalo de 25 euros para la siguiente compra por cada cien euros de compra.

Cambiar para crecer Tras cerrar el últim o ejercicio con una facturación en torno a los 850 millones de euros, el Grupo El Árbol dispone en la actualidad de 467 establecim ientos en toda España, de los que 435 son supermercados y 32 cash&carry bajo la enseña Max Descuento. Durante 2011, además de celebrar el 30 aniversario de su fundación, han continuado las operaciones de cambio de

Cooperativa con vocación internacional La cooperativa de origen granadino Covirán cerró 2011 con un crecimiento del 5% en su volumen de negocio, llegando a los 550 millones de euros. El número de socios aumentó asimismo por encima del 5%, hasta llegar a los 2.352. Con un total de 2.868 supermercados, la compañía se posiciona como una de las más importantes de la distribución nacional por número de establecimientos.

Hipermercados

Por otro lado, el grupo de distribución lanzó ‘Condislife’, un nuevo concepto de relación con el cliente basado en la proximidad que proporcionan las redes sociales. A través de un blog propio, un canal en Youtube y sendas páginas en Facebook y Twitter, Condis ofrece a los usuarios de la web 2.0 la posibilidad de interactuar con la compañía y de acceder a gran cantidad de información, que va desde noticias y reportajes sobre el funcionam iento interno de la m ism a hasta promociones especiales, consejos sobre cocina y nutrición, entre muchas otras. La ofensiva de Condis en nuevas tecnologías se ha visto culminada a comienzos de este 2012 con el lanzamiento de la aplicación para smartphones -iPhone y Android- de ‘Mi Condis’, que perm ite localizar establecim ientos del grupo en un mapa urbano y consultar promociones y recomendaciones, así como el horario, teléfono, secciones, dirección, etc. de las tiendas.

imagen y renovación de sus establecimientos, si bien hay que destacar un hito importante, como fue la compra de 19 tiendas a Pascual Hermanos en Burgos, Soria y Valladolid, todos bajo la enseña Spar. Una quincena de los centros se ubican en la provincia de Burgos: seis en la capital, otros tanto en Aranda de Duero y el resto en Briviesca, Miranda de Ebro y Salas. Dos más se localizan en la provincia de Soria: El Burgo de Osma y San Leonardo de Yagüe. Por último, hay otros dos en las localidades vallisoletanas de Mojados y Boecillo. Tras esta operación, la compañía que dirige Juan Pascual incorporará los nuevos establecimientos a su imagen y modelo de marca. Por otro lado, el Grupo El Árbol ha continuado su política de renovación y ampliación de su presencia com ercial m ediante la apertura, en Asturias, de tres nuevos establecimientos y otro más en Burgos (Medina de Pomar), además de los seis en esta última provincia provenientes de la mencionada compra a Pascual. En cuanto a la renovación de sus instalaciones, el nuevo concepto de supermercado creado en 2010 supone una nueva distribución de secciones, del mobiliario, la iluminación y la exposición de productos, con un mayor protagonismo a las secciones de los frescos -pescadería, carnicería, charcutería, frutería y panadería-. La nueva imagen de marca de Supermercados El Árbol es más moderna y amigable, con los colores verde y fucsia como identificadores que transmiten frescura. “Buen precio y calidad en los productos frescos en un ambiente agradable, cálido y moderno”, son las bases del nuevo modelo de establecimiento, según la compañía. El nuevo modelo ya fue implantado en 60 puntos de venta durante 2010 y en otros 150 en 2011 con una rentabilidad media que ronda unos “crecimientos entre el 5% y el 10%”, según la ﬁ rma.

APERTURAS El Corte Inglés está potenciando Supercor con nuevas aperturas y la reconversión de Opencor

Junio 2012 | ARAL | 61

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LA FRANQUICIA, CLAVE Una de las claves en el desarrollo del formato supermercado ha sido la franquicia. Según un informe de Tormo Asociados sobre el sector de la alimentación, a ﬁnales de 2011 existían un total de 44 redes de franquicias, casi un 70% más que el año anterior (26). El número de establecimientos, después de un 2010 en el que se registró una caída del -6,5%, volvió a subir en 2011

superando en más de un 11,5% los que había en 2009 hasta alcanzar la cifra total de 8.568 (19% más que en 2010). Entre las enseñas destaca claramente DIA como líder por número de establecimientos operativos en nuestro país con 2.772 establecimientos, de los cuales casi el 64% son propios. A continuación le sigue la enseña Spar con 1.100

De cara al futuro, el distribuidor se plantea abrir un establecimiento en Baleares antes de finales de este 2012, para así tener presencia en todas las comunidades autónomas y, fuera de España, su apuesta pasa por dar continuidad al actual Plan de Expansión y de crecimiento, que tiene en Portugal su principal foco de atención. En tierras lusas la enseña ha logrado entre 2010 y 2011 la apertura de 90 supermercados en 14 distritos y contar con dos plataformas situadas en Aveiro, al norte del país y en Algoz, en la zona sur. En 2013 el objetivo será la apertura de una tercera plataforma en la zona de Lisboa. El ejercicio 2011 se cerró con un volumen de Condis invirtió negocio en Portugal de 10 millones de euros. La cooperativa, en el terreno de la responsabilidad social, aparmillones de euros en 2011 en te de otras iniciativas, aperturas y remodelaciones se adhirió a Incorpora, de establecimientos el program a de integración laboral de la Obra Social de La Caixa. Asimismo, Covirán ha firmado un convenio de colaboración con Unicef Comité Andalucía, por el que la compañía de distribución venderá en sus establecimientos la pulsera solidaria del ‘Reto Unicef’ con el fi n de recaudar fondos para combatir la desnutrición infantil en Etiopía.

INVERSIÓN

Mejorar día a día Por otro lado, la cadena de supermercados de origen asturiano Alimerka ha cumplido 25 años de vida este 2012 con 173 tiendas, más de 5.600 empleados y presencia en Asturias, Castilla y León y Galicia. Alimerka colabora con más de 62 | ARAL | Junio 2012

tiendas. Ambas redes acaparan un 45% del total de establecimientos existentes en este sector, ocupando una posición dominante. Asimismo, hay otras trece cadenas más que superan el centenar de establecimientos (Charter, Depaso, Eroski City, Condis, Bon Área, Caprabo, Hiperdino, Proxim, Mini Stop, Aliprox, Simply, Superverd y Carrefour Market).

500 ganaderías asturianas y, de los 3.000 proveedores de que dispone, 1.200 son del Principado. Sus compras ascendieron el pasado año a 75 millones de euros. La firma quiere expandir su enseña en la provincia de Burgos, por lo que prevé inaugurar próximamente dos nuevos establecimientos en la ciudad de Burgos (en la zona de La Gamonal) y en Aranda de Duero. La fecha de apertura de ambos centros aún está por determinar. Asimismo, el grupo de distribución DinoSol ﬁrmó a comienzos de 2011 un convenio en el proceso de reestructuración de su deuda con las entidades bancarias que supuso una inyección de liquidez adicional de 30 millones de euros para la compañía para acometer su plan estratégico. En marzo de este año se ha producido la venta de la cadena de supermercados SuperSol a Agile Finance, brazo inversor de la cadena de distribución lituana Maxima. Formalizada la venta, Agile pasa a ser el nuevo dueño de las 211 tiendas que SuperSol posee en la península, Ceuta y Melilla. También quedan bajo su dirección los 36 establecimientos de negocio mayorista Cash Diplo repartidos por la península, Ceuta, Melilla y Canarias. El grupo cuenta con más de 4.800 empleados en España. DinoSol, tras esta operación de venta, continúa operando en Canarias bajo las marcas Hiperdino e Hiperdino Express, en el área minorista y, a escala nacional, con Cash Diplo para su negocio mayorista. Por otro lado, Supermercados masymas (Hijos de Luis Rodríguez, S.A.) es una empresa de capital 100% asturiano que ha cumplido este 2012 su 80 aniversario. Con una plantilla de 1.170 trabajadores, de los que el 80% son mujeres y el 75% tienen contrato indeﬁnido, cuenta con 43 establecimientos distribuidos por las provincias de Asturias,

Supermercados León, Santander y Lugo. En 2010 creó una nueva línea de franquicias denominadas ‘mym’ para tiendas de mas de 500 metros cuadrados, y ‘minymas’, para locales de menos de 500 metros. La facturación en 2011 ha sido de 138 millones de euros, con un crecimiento de un 1,5% respecto a 2010, si bien la previsión para 2012 es crecer por encima del 2%. Esto será posible gracias a su plan de expansión basado en dos o tres aperturas anuales. Entre las últimas inauguraciones producidas a ﬁ nales de 2011 se encuentran las de los supermercados masymas en Oviedo y Lugo de Llanera. Próximamente está prevista la apertura de un nuevo supermercado masymas en Noreña, un ‘mym’ en Arenas de Cabrales y dos ‘minymas’, uno en Lastres y otro en Posada de Llanes, llegando así a la cifra de 13 franquiciados. Por último, el negocio de supermercados de Miquel Alimentació Grup ha continuado creciendo a buen ritmo durante 2011. Gestiona un total de 80 franquicias SPAR en las comunidades de Castilla y León, Madrid y La Rioja, uno de cuyos rasgos distintivos es la fuerte apuesta por la marca propia, con 1.450 referencias de productos Spar que supondrán alrededor del 50% de la oferta de las tiendas. Asimismo, bajo la enseña Suma el grupo gerundense cuenta con 91 establecim ientos, 82 de de los cuales están situados en Cataluña. Además, hay otros 158 establecimientos Suma en régimen de franquicia, 103 de ellos en tierras catalanas. A comienzos de año Miquel Alimentació ha iniciado la introducción en Canarias de la franquicia Suma, que actualmente está en plena expansión. Con esta operación, el Grupo reaﬁ rma su posicionamiento en las islas y da los primeros pasos para iniciar el desarrollo de sus diferentes líneas de negocio en el archipiélago canario, entre ellas la de cash&carry.

Futuro asegurado En resumen, a pesar de los buenos resultados generales, no todo ha sido un camino de rosas. A las convulsiones económicas y políticas que han sacudido el país durante los doce largos m eses de 2011-incluyendo unas Elecciones Generales anticipadas-, se han sumado debates importantes para el futuro del sector, que si bien ya estaban presentes en la sociedad española desde hace tiempo, se agudizaron en el último semestre del año y aún hoy, muchos de ellos irresueltos, siguen levantando polémica. La reforma del mercado laboral y de la negociación colectiva, la de aperturas y horarios comerciales, las cargas administrativas de las em presas y sus gravám enes im positivos, la descoordinación normativa entre comunidades autónomas, los impuestos al consumo como el IVA... hasta el calendario de fi estas y ‘puentes’, son temas que han estado en el candelero y aún hoy continúan. Precio, nuevas tecnologías o compra inteligente, son algunos de los nuevos ingredientes con los que el sector de la distribución deberá contar cada vez más a partir de ahora. Además, la marca propia ha captado con intensidad la atención del público, por lo que en esa arena veremos más de una batalla en los próximos meses. En defi nitiva y como siempre ocurre en épocas de cambio, algunos problemas se resolverán de forma más satisfactoria que otros. Pero lo que parece claro es que el formato supermercado tiene un futuro asegurado. La proximidad -tanto geográfi ca como humana-, la calidad y el precio son sus componentes fundamentales de éxito. Junio 2012 | ARAL | 63

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN DISCOUNT

EL DISCOUNT APROVECHA LA CRISIS PARA SEGUIR CRECIENDO

Beneﬁcios sin descuento Durante 2011, espoleado por la crisis, el consumidor ha buscado economizar en su cesta de la compra. En general, ha encontrado una alternativa muy conveniente en los establecimientos con mayor presencia de marcas de distribuidor en sus lineales, por lo que el balance del pasado ejercicio para el canal discount ha sido, junto con el de los supermercados, el más positivo de toda la distribución en España. Por Rafael Gallego

os establecimientos de descuento han aum entado su cuota de m ercado en cuanto a volumen de productos de alim entación en 2011 hasta alcanzar el 15,2%, según el Boletín Mensual de Estadística del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM). Esto supone casi un punto más de cuota que los hipermercados, a los que superó ya en 2010, si bien se trata de una tendencia que no parece haber remitido, ni mucho menos. Así, los discounters crecen también a expensas de las tiendas tradicionales, las cuales sufrieron una fuerte caída en 2010 para recuperar apenas una décima porcentual en 2011, hasta el 18,9%. El resto de canales (merEl canal discount creció a cadillos, autoconsumo, economato/coop, herexpensas de las tiendas bori sterí a , f a rm a ci a , tradicionales, que venta domicilio, lechecayeron hasta el ría, bar-bodega ) también cede posiciones (-0,2%) al discount y los supermercados. El de sgl ose por ti po en 2011 de alimentos también

EL DATO

18,9% 64 | ARAL | Junio 2012

muestra el avance del canal descuento en cuanto a las preferencias de los consumidores en frescos. Estos establecimientos incrementaron su cuota en el TAM ﬁnalizado en febrero de 2012 del MARM en medio punto, hasta situarse en el 7,4% del total de volumen de ventas. Mientras que en el resto de alimentos mantuvieron su cuota en el 20,9% que habían conseguido en 2010, año en el que la incrementaron nada menos que en 1,3 puntos. La busca de precio por parte de los compradores ha beneficiado también a las marcas de la distribución, que según el estudio “Balance 2011 y Proyecciones 2012” de la consultora Kantar Wordpanel, se ha traducido en un nuevo repunte de las marcas de distribuidor de forma que, hasta noviembre, la cuota en valor de la MDD en España alcanzaba ya el 32,3% (+1,2%) del total del mercado de alimentación envasada, droguería y perfumería. El análisis, que incluye a Mercadona en esta categoría de establecimientos junto a Aldi y Lidl, señala que estas cadenas habrían ganado alrededor de 1,5 puntos en participación, hasta alcanzar una cuota de mercado del 30,8% sobre el valor total del mercado a noviembre de 2011.

Discount

CUOTA DE MERCADO DEL DISCOUNT Total alimentación

Fresco

Envasado

20,90%

19,60%

7,40%

6,90%

5,70%

15,20%

15,00%

13,60%

2009 2010 2011

Datos en porcentaje sobre el total del ventas en volumen de alimentación. Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Secretaría General Técnica /ARAL.

Estabilidad y crecimiento sostenido En España, en un contexto económico ciertamente adverso, DIA cerró el pasado ejercicio en nuestro país con unas ventas brutas bajo enseña (valor de ticket de caja en todos los establecimientos, tantos propios como franquiciados) de 4.665,8 millones de euros, lo que supuso un incremento del 1,7% respecto a 2010. La cifra de ventas netas (descontados los impuestos y el margen de los franquiciados) fue de 4.140,6 millones de euros, un 0,6% más que el año anterior. Durante el pasado ejercicio se ha continuado con la transformación de las tiendas a los nuevos formatos DIA Maxi y DIA Market , además de con los planes de expansión, tanto en tiendas propias como en franquicias. Así, la red de establecimientos en nuestro país alcanzó los 2.827, 61 locales más que en 2010, de los que aproximadamente un 58% son propios (1.640) y el resto franquiciados (1.187). Estos volúmenes arrojan un total de 1,22 millones de metros cuadrados de superﬁ cie de ventas (1,8% más que en 2010) repartidos por la totalidad de las comunidades autónomas de

España, además de Ceuta y Melilla. En cuanto al número de trabajadores, la plantilla media al cierre de 2011 fue de 19.500 personas, de las cuales sólo un 22% son hombres, mientras que 15.190 son mujeres, incluida la presidenta Ana María Llopis, lo que ha convertido al Grupo en la mayor empresa española dirigida por una mujer. Por otro lado, en julio de 2011 DIA comenzó a cotizar en la Bolsa de Madrid al tiempo que se independizaba de Carrefour. La valoración inicial de la compañía se situó en 2.378 millones de euros, o lo que es lo mismo, 3,50 euros por cada una de las 6,79 millones de acciones admitidas a negociación en la bolsa española. El 12 de diciembre, el Comité Asesor Técnico de los índices IBEX decidió incluir la acción de DIA dentro de los valores recogidos en el selectivo IBEX35, que se hizo efectiva el 2 de enero de 2012. Este hito bursátil ha supuesto para la compañía una mayor visibilidad que, en el nivel de la calle, se ha visto emulado también por la renovación que han experimentado las tiendas DIA Maxi y DIA Market. Más del 67% de la red se ha sumado a la nueva imagen, que viene acompañada de una apuesta especial por el producto fresco. Para ello, la gestión de la compañía ha tenido que profundizar en cuestiones como la selección de los proveedores, el control de la calidad, el mantenimiento de la cadena de frío, acometer importantes inversiones en elementos de transporte, almacenes y mobiliario en tienda; así como desarrollar program as de form ación para los empleados que intervienen en la cadena hasta el cliente ﬁ nal. 2011 | ARAL | 65 Junio 2012

DISCOUNT

ESTABLECIMIENTOS DE LA CADENA DIA NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

DIA MARKET 1.580 DIA MAXI 568 DIA 453

CLÁSICA 162 CADA DIA 63 LOCALES PROPIOS Y EN FRANQUICIA

PROPIA 1.640 FRANQUICIA 1.187

PRESENCIA TERRITORIAL ANDALUCÍA ................... 19.56% CATALUÑA ...................... 16,13% MADRID .......................... 13,90% CASTILLA Y LEÓN .......... 8,52% GALICIA........................... 7,82% COM. VALENCIANA ...... 6,61% CASTILLA-LA MANCHA.. 5,66% EXTREMADURA .............. 4,39% PAÍS VASCO .................... 3,61% ARAGÓN ......................... 3,50% MURCIA ........................... 2,55% ASTURIAS ........................ 2,33% NAVARRA ........................ 2,23% RESTO ............................. 3,18% Fuente: DIA/ARAL.

En cuanto al formato franquicia, el crecimiento ha sido continuo y sostenido. De hecho, al ﬁnal de 2011 DIA se ha afianzado como la primera empresa franquiciadora de España y la tercera de todo el continente europeo, según Tormo y Asociados. En el mercado nacional también se ha alcanzado un nuevo hito relacionado con las 66 | ARAL | Junio 2012

franquicias, ya que durante el último cuatrimestre del año se logró una cifra histórica de aperturas, con un total de 73 nuevas tiendas. Por otro lado, pese a no renunciar al esfuerzo inversor, DIA ha logrado también este año reducir su endeudamiento. 2011 se cerró con una deuda neta por debajo de lo previsto, alcanzando los 576 millones de euros frente a los 625 del ejercicio anterior. Otro de los hechos a destacar en el mercado español tiene que ver con al evolución de la tarjeta de fidelización del Club DIA. Desde que se pusiera en marcha esta iniciativa en 1998, la cifra de clientes que han decidido disfrutar de las ventajas que ofrece no ha cesado de subir. El ejercicio se cerró con 14,2 millones de miembros, de los que 800.000 se adhirieron durante 2011. El Grupo DIA cuenta con 6.833 tiendas y 45 centros de distribución en España, Portugal, Francia, Turquía, Argentina, Brasil y China que dan trabajo a 47.575 personas. Obtuvo globalmente en 2011 unas ventas brutas bajo enseña de 11.123,5 millones de euros, un 4,7% que en 2010. La guerra silenciosa Los dos principales representantes alemanes en el canal discount español, Lidl y Aldi, han continuado una política sostenida de expansión en nuestro país durante 2011. Por un lado, el Grupo Schwarz, propietario de la enseña Lidl, facturó en el ejercicio 2010, finalizado en marzo de 2011 y último del que hay datos, unos 60.000 millones de euros, un 9,4% más que el año anterior. De esta cantidad, unos 2.000 millones corresponderían a la filial española que contaba, al finalizar ese ejercicio, con más de 500 establecimiento, ocho plataformas logísticas (Valencia, Vitoria, Sevilla, Madrid, Barcelona, Ferrol, Málaga y Tenerife) y un equipo humano integrado por más de 9.500 profesionales. Comenzó 2011 con una buena noticia: la concesión del premio al Mejor Comercio del Año que otorga Q&A Research & Consultancy. El galardón se basa en las opiniones on-line de más de 100.000 consumidores que responden a un cuestionario basado en varios criterios, como el de calidad-precio. A m ediados de año, con la participación del presidente de la Generalitat de Cataluña, Artur Mas, Lidl inauguraba oficialmente la ampliación de su sede central en la localidad barcelonesa de Montcada i Reixac. El centro ha supuesto una inversión de más de ocho millones de euros y dispone de capacidad para 400 trabajadores y una superficie de 8.000 metros cuadrados.

de su sector. Asimismo, la consultora Deloitte, en su estudio ‘Global Powers of Retailing’ basado en el volumen total de ventas, sitúa a Aldi en el octavo puesto del ranking mundial del sector. En España, Aldi ha continuado durante 2011 su política de expansión por la geografía nacional. Ese año cerró con 250 tiendas gracias a la inauguración de e st a bl eci m i en tos DIA facturó en España en Benavente (Zamora ), Cu en c a , Léri da , Valencia, Cartagena y La Unión en Murcia, El Casar (Guadalaja- millones de euros en 2011 ra), Torrejón de Ardoz y Valdemoro en Madrid, así como en la propia capital, en Rojales (Alicante), Lucena (Córdoba) y Esparraguera (Barcelona). Muy cerca de esta localidad, en Masquefa, la multinacional germana dispone de un centro logístico de 60.000 metros cuadrados de superficie de alm acenam iento puesto en marcha en 2011.

LA CIFRA

4.665,8

Junio 2012 | ARAL | 67

Discount

Hasta el pasado mes de mayo, la empresa ha inaugurado cinco nuevas tiendas en España. Así, Lidl abrió en febrero tres establecimientos en Santa Coloma de Farners (Gerona), Olesa de Montserrat (Barcelona) y Maspalomas (Las Palmas); uno en abril, en Sant Antoni de Portmany (Baleares); y otro más en mayo, en Santa Perpètua de Mogoda (Barcelona). Por otro lado, la cadena de descuento alemana Aldi comenzó el año 2011 ante la necesidad de cerrar su negocio en Grecia, proceso que ya había iniciado con el cierre de 25 tiendas a ﬁ nales de 2010 de las 38 con que contaba. Pero también con el anuncio de sus intenciones de abrir un centenar de tiendas en Estados Unidos, principalmente en los estados de Texas y Florida. El negocio internacional, aparte del ‘tropezón’ griego, no parece haberle ido mal a la empresa fundada por los hermanos Albrecht. Así lo reconoce, al menos, la consultora Interbrand en su segundo informe anual dedicado al sector de retail sobre las mejores marcas minoristas por valor, en la que sitúa a la alemana Aldi como número uno

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN HIPERMERCADOS

CONTINÚA LA EVOLUCIÓN NEGATIVA

El híper toca fondo Los hipermercados terminaron 2011 en nuestro país con una superﬁcie comercial global de 3,21 millones de metros cuadrados, unos 60.000 metros cuadrados más (1,78%) con respecto a 2010. Este crecimiento, si bien es superior en casi 1,6 puntos porcentuales al registrado un año antes, indica claramente una estabilización en el ritmo expansivo que el formato había venido experimentando desde comienzos de la década anterior, cuando las ‘vacas gordas’ le hicieron crecer durante el primer lustro a una media de casi un 4% anual. Por Rafael Gallego

l pasado ejercicio no resultó bueno para los hipermercados, que perdieron una parte significativa del favor del público. Estudios y análisis de m ercado han confirmado sobradamente este hecho, que se relaciona unívocamente con el recrudecimiento de la crisis, el incremento de las tasas de desempleo con la consiguiente disminución de recursos de las familias y la caída en picado de los índices de confianza del consum idor. Por ejem plo, el estudio “El comercio y sus compras” de AIMC Marcas, realizado a lo largo de 2011, destaca la mayor planificación de las compras, la tendencia hacia la adquisición de productos más baratos o el descenso de las marcas de confianza en el favor de los consumidores. Asimismo, los datos indican que los factores más relevantes a la hora

68 | ARAL | Junio 2012

de elegir el lugar de compra de los productos de alimentación son: el precio (48.8%), la proximidad (44%) y la calidad de los productos (41.6%). En cuanto al último factor, la calidad de los productos, los hipermercados compiten sin problema e incluso superan a otros formatos. Esto es lo que revela la 10ª Oleada del Estudio KAR (Key Audience Research) de Reputación Corporativa en España, realizada por Ipsos. El estudio destaca la calidad de los productos y servicios de El Corte Inglés (78%) por encima de los ofrecidos por las otras grandes compañías de distribución, aunque también es muy apreciada la calidad de los productos de Carrefour (44%), Alcampo y Eroski (28%). El problema está en los otros dos condicionantes. En el caso del precio, los híper redujeron la presencia en sus lineales de las marcas de distribución (MDD) en casi un punto porcentual, cuando precisamente estas son un elemento clave de

Hipermercados Fotos: 123RF

competitividad. La proximidad a la residencia de los clientes es otro elemento fundamental que les permite economizar, ya que pueden hacer compras más reducidas aprovechando mejor las ofertas, además de ahorrar el combustible que gastarían en desplazarse hasta el híper. En busca del equilibrio El Grupo Auchan, propietario de la enseña Alcampo, facturó en 2011 un total de 44.373 millones de euros, un 4,4% más que el año anterior, si bien esta cifra no es signiﬁ cativa del desigual com portam iento que ha tenido la cadena en algunos países. Así, en Francia, las ingresos crecieron un 2,4 %, mientras que en el resto de la zona euro (España, Italia, Portugal y Luxemburgo), estos cayeron un -1,3%. Alcampo celebró en 2011 el 30 aniversario de su implantación en España, y lo hizo precisamente inaugurando un nuevo híper en Sevilla. Con una

RESULTADO

inversión de diez millones de euros, está situado en el Parque Comercial Sevilla Este. Dispone de 1.400 pla- Los híper de Carrefour zas de aparcamiento subterráneo y en España durante 2011 una sala de ventas de 9.000 metros facturaron un cuadrados con 57.000 referencias. En el mes de noviembre, Alcampo desembarcó en el centro comercial La Abadía de Toledo, con el que situó su red comercial en España en un total de 53 establecimientos. menos que en 2010 Con una inversión similar a la realizada en Sevilla, el centro cuenta con 9.000 metros cuadrados de sala de ventas, una gasolinera abierta 24 horas, servicio de venta on-line y una plantilla de 215 personas.

1,7%

Junio 2012 | ARAL | 69

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

Ya en el mes de abril de este año 2012 la cadena francesa abrió un nuevo hiperm ercado en la localidad madrileña de Majadahonda. Con una inversión de 40 millones de euros, cuenta con 9.500 metros cuadrados de sala de ventas. Por último, cabe señalar el inicio de las obras, en marzo de 2011, del centro comercial de la Zenia Boulevard en Orihuela (Alicante). Este complejo, que albergará 150 locales comerciales, tendrá com o principal locom otora un hiperm ercado Alcampo de 14.000 metros cuadrados, un centro Leroy Merlin (9.000 metros cuadrados) y una superﬁ cie Decathlon (5.000 metros cuadrados). Por otro lado, el Grupo Carrefour obtuvo en 2011 un volumen de negocio de 81.271 millones de euros, un 0,9% más que el año anterior. En Francia experimentó un alza del 0,8%, que se elevó al 5,6% en Asia y al 8,4% en Latinoamérica. Sin embargo, en el resto de implantaciones europeas la facturación cayó un -4,3%. En España el negocio descendió un -1,7% en el conjunto del ejercicio, hasta los 9.426 millones de euros, lo que supone el tercer año consecutivo a la baja. Esta situación ha obligado al distriHipercor cerró el pasado buidor francés a buscar una reducejercicio con una caída en ción de costes que ha dado al traste las ventas del los últimos meses con su programa de renovación de hiperm ercados ‘Carrefour Planet’. El concepto reproduce con formato moderno un m ercado tradicional en una gran

EL DATO

-5,4%

70 | ARAL | Junio 2012

superficie. El modelo integra servicios com o u n m erc a do de a l i m en t a ci ón , productos biológicos, zona ‘gourmet’, espacio de gastronomía internacional, decoración, moda, belleza, multimedia y guardería. También incluye una fila única para el paso por cajas, máquinas de autopago, puntos interactivos de información al cliente y el servicio Carrefour Drive, ya implantado en Francia, que permite hacer el pedido por Internet y recogerlo en coche en un punto de entrega del hipermercado. Con todo, Carrefour inauguró a comienzos de 2011 en Amposta (Tarragona) un hipermercado de 3.350 metros cuadrados de superfi cie, situado en centro comercial Futuro Ciudad Amposta. El establecimiento, califi cado como ‘ecoefi ciente’ al ahorrar un 30% de energía, ha generado 187 puestos de trabajo directos e indirectos. Con esta apertura, la cadena de distribución francesa contaba en 2011 con un total de 172 hipermercados en suelo español. Por otra parte, los hipermercados Hipercor de El Corte Inglés cerraron el ejercicio 2010-2011, fi nalizado en febrero de 2011, con un volumen de facturación de 2,45 millones de euros, lo que supuso una caída del -5,4% con respecto al año anterior. A pesar de estos resultados, el grupo presidido por Isidoro Álvarez ha inaugurado en abril de 2011 un gran centro com ercial junto al complejo Marineda City en A Coruña, en el que se incluye un gran almacén y un Hipercor

INVERSIÓN

120

con una superficie conjunta de 45.000 metros cuadrados. El asentamiento ha supuesto una inversión de unos 150 millones de euros y es el complejo comercial más grande de España con 500.000 metros cuadrados construidos. Además, convierte a la capital gallega en la segunda ciudad que reúne los mayores formatos del grupo en un mismo recinto comercial, tras Arroyosur, en la localidad madrileña de Leganés, que se inauguró en octubre de 2007. Los nuevos establecimientos dan trabajo a casi un millar de personas. Ya en el mes de mayo de 2012, el grupo El Corte Inglés inauguró en Córdoba su primer establecimiento en esta provincia andaluza, en el que ha reunido sus dos principales formatos: El Corte Inglés e Hipercor. Con una inversión de 125 millones de euros, la superﬁ cie comercial es de 31.500 metros cuadrados y ha supuesto la creación de 800 empleos. Como novedad, en la planta cubierta del inmueble se ha instalado un campo solar fotovoltaico que puede generar 98.000 kWh anuales.

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Hipermercados

Asimismo, el capítulo de nuevas iniciativas se completa en abril pasado con el inicio de las obras de construcción de la nueva plataforma logística en La Bisbal del Penedès (Tarragona), cuya puesta en marcha, está prevista para marzo de 2013. Con una superfi cie de 42.000 metros cuadrados, se convertirá en la segunda plataforma de distribución de El Corte Inglés en Cataluña y dará servicio a todos los centros comerciales que la fi rma tiene en España. La crónica del formato hipermercado durante 2011 no estaría completa sin uno de los movimientos más radicales habidos en el sector en los últimos años. Se trata de la venta de siete hipermercados del Grupo Eroski a E.Leclerc a mediados de 2010, que le supuso a la francesa una inversión de más de 120 millones de euros. Los nuevos centros consolidan la presencia en Madrid de la compañía fundada por Édouard Leclerc con ocho centros (los siete nuevos más el de abierto en 1999) y, a nivel nacional, alcanzando un total de 18 hipermercados situados en Almendralejo, Aranjuez, Salamanca, Ciudad Real, Miranda de Ebro, Pam plona, Soria, León, E.Leclerc invirtió más de Murcia, Trujillo y Vitoria. La compañía prevé que su volumen de negocio se incremente hasta los 500 millones de euros en 2014. Por último, hay que destacar la evolución del grupo Bon Preu, propieta- millones de euros rio de la enseña de hipermercados en la compra de los Esclat, que finalizó 2011 con un hipermercados de Eroski total de 38 establecimientos de este formato repartidos por la geografía catalana. Logró un volumen de ventas netas de 705,88 millones de euros durante el ejercicio 2011, cerrado el pasado 29 de febrero, lo que supone un crecimiento del 7% respecto a 2010 La última apertura en el formato hipermercado fue un ‘Esclat’ en Malla (Barcelona), en junio de 2011, que sustituyó a otro que estaba situado en la misma parcela. Dispone de un total de 5.000 metros cuadrados de sala de ventas, a los que hay que añadir 1.500 m etros cuadrados m ás de almacenes. Asimismo, incorpora una galería comercial de cerca de 1.500 metros cuadrados adicionales. Este ‘Esclat’ ha supuesto una inversión de 15 millones de euros. Asimismo, la cadena catalana tiene previsto abrir un nuevo hipermercado en Lleida este año 2012. El centro contará con una superfi cie de ventas aproximada de 2.500 metros cuadrados.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN CASH & CARRY

EL CASH&CARRY TAMBIÉN PADECE LA CRISIS

Menos ‘cash’

Los grandes centros de la distribución cash&carry han sufrido de lleno las consecuencias de la crisis económica. Buena muestra de ello ha sido la pérdida de visibilidad de algunas enseñas que en años anteriores brillaban en los titulares de los medios de comunicación con inauguraciones, boyantes cuentas de resultados o galardones. Poco ha quedado de todo aquello en estos últimos doce meses. Toca un repliegue estratégico para buscar fórmulas de organización más eﬁcientes que devuelvan a las empresas a la senda del crecimiento. Por Rafael Gallego

akro, filial española del grupo alemán Metro, alcanzó en 2011 una facturación de 1.289 millones de euros, un -1,7% menos que en 2010, si bien mantuvo sus 34 centros distribuidos en 15 comunidades autónomas, con casi 230.000 metros cuadrados de superﬁcie de sala de ventas. Inició el ejercicio con el anuncio de haber conseguido una cuota en el mercado español del 23%, 1,7 puntos porcentuales más que en el mismo mes del año anterior, según Nielsen. Por otro lado, en septiembre de ese año se incorporaron al nuevo modelo de negocio -implantado en octubre de 2010 en Bilbao-, los almacenes de Alcobendas (Madrid), El Puerto de Santa María (Cádiz) y Málaga, a los que se sumaron posteriormente los de Zaragoza y Vara de Quart Makro facturó 1.289 (Valencia). Antes de que term ine millones de euros 2012, la empresa prevé que otros 13 en 2011, un centros se adapten al nuevo modelo de negocio y que en 2013 lo hagan los almacenes de Barajas (Madrid), Barcelona y Leganés (Madrid). Asimismo, el servicio Delivery, que se menos que en 2010 presta en 30 de los 34 centros de

EL DATO

-1,7% 72 | ARAL | Junio 2012

Makro, consiguió unas ventas de 42 millones de euros durante su primer año de implantación, con un beneﬁcio de 1,3 millones. Makro, que cumple 40 años en España, tiene previsto este año 2012 la apertura de tres nuevos centros en las ciudades de Madrid, Alcalá de Guadaíra (Sevilla) y Elche (Alicante). Esta expansión se traducirá en 984 puestos de trabajo en los próximos meses, tanto directos como indirectos, y un total de 37 centros abiertos en el país. Asimismo, la cadena mayorista ha incorporado 209 nuevos productos -105 de alimentación y 104 de no alimentación- a su surtido de marca propia en el primer trimestre de 2011. A estas inclusiones hay que sumar otros 58 artículos en los primeros días del mes de abril. Se trata de una iniciativa de la ﬁrma dirigida por José María Cervera que ha proporcionado un crecimiento del 3% en los tres primeros meses del año de esta línea de productos. Así, la cuota de la marca propia de Makro en sus ventas totales alcanzó el 20,29% en ese periodo de 2011, cuando el año anterior era del 18,3%. Esta tendencia se ha visto reforzada en septiembre de 2011 con el lanzamiento de una nueva marca propia de artículos de perfumería de uso personal denominada ‘Fine

Cash & carry Dreaming’. Hasta ahora, los productos de perfumería de marca propia de la cadena estaban especializados en el área profesional. Por otro lado, Miquel Alimentació Grup cuenta con m ás de 3.000 referencias de m arcas del sector de la alimentación, la higiene personal y la droguería. Facturó 960 millones de euros en 2011, realizando 80.000 entregas a medio millón de clientes en sus 54 centros de diez comunidades autónomas: Cataluña, Madrid, Baleares, Castilla la Mancha, Castilla León, Comunidad Valenciana, La Rioja, Murcia, País Vasco y Andalucía. La única apertura de 2011 fue el Gros Mercat de Vitoria, que supuso una inversión de ocho millones de euros. Cuenta con cerca de 4.000 metros cuadrados de superﬁ cie y sustituye al que venía funcionando en la capital alavesa desde 1995. El punto de venta ofrece una zona de productos frescos de 525 metros cuadrados, así como una sala de gran consumo de 2.435 metros cuadrados. La siguiente apertura se realizó en febrero de 2012 en la localidad castellano leonesa de Aranda de Duero. El centro dispone de más 1.500 metros cuadrados de superﬁ cie. Ya en marzo del mismo año, Miquel Alimentació inauguró otro

Gros Mercat en Castellbisbal que ha supuesto una inversión de 7,8 millones de euros. Las instalaciones, con 3.300 metros cuadrados de superﬁ cie y 10.000 artículos a disposición de los profesionales de la hostelería y el comercio, refuerza la presencia de la enseña en Cataluña. Uno de los hitos más signiﬁ cativos del ejercicio para Miquel Alimentació Grup fue la adquisición de la actividad mayorista de Pascual Hermanos. La operación otorga al grupo catalán el suministro de más de 80 franquicias Spar y a los más de 100 clientes entre detallistas y distribuidores regionales en Castilla y León, La Rioja y Madrid. Con este acuerdo, Miquel Alimentació amplió notablemente su área de distribución en lo que a las franquicias con la enseña Spar se refiere, ya que desde octubre de 2009 cuenta con la concesión de la explotación Miquel Alimentació Grup de dicha m arca en 28 cuenta con más de provincias españolas. Por otra parte, Comerco, la enseña de cash&carry de la compañía de distribución H D Covalco, referencias de productos

LA CIFRA

3.000

2011 | ARAL | 73 Junio 2012

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

ES AL R S NT E CE D PRA M CO

LAS CENTRALES TAMBIÉN SUFREN

El Grupo IFA, que celebra este año 2012 su 45 aniversario en España, cerró el ejercicio 2011 en nuestro país con una cifra de negocio consolidado de 10.527,99 millones de euros, un -2,03% menos que en 2010, lo que supone encadenar dos años consecutivos con resultados negativos. El Grupo está compuesto por 34 asociados miembros de pleno derecho, 29 de los cuales son además accionistas de la sociedad. Aglutina también a otras 153 empresas de distribución alimentaria, entre ﬁliales y miembros de otras centrales integradas en IFA. En total, el conjunto de participantes suman una plantilla de más de 60.000 personas. Estas compañías cuentan con un total de 3.208 establecimientos de venta al menor (supermercados) y 247 en el área del mayor (cash&carry), con una superﬁcie total de sala de ventas que supera los 2,81 millones de metros cuadrados, lo que

supone una participación en el mercado nacional de distribución de productos de gran consumo del 20%. Durante el ejercicio 2011, el total de pagos centralizados a través de IFA alcanzaron los 5.199,4 millones de euros, un 0,6% más que en 2010, si bien mantuvo la cuota de participación en el mercado español en el 20%. La facturación media por miembro se situó en 309,6 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,62% con respecto a 2010. Por lo que respecta a los establecimientos adheridos, al cierre del ejercicio 2011 el número de sucursalistas ascendía a 3.208 unidades y 2,30 millones de metros cuadrados de superficie de ventas, un 0,72% y 2,38% más, respectivamente, que en el año anterior. Asimismo, el Grupo IFA ha sumado 247 establecimientos de cash&carry al cierre de 2011, lo que significa una disminución de siete unidades, lo que también se traduce en una caída de la superficie de

ventas de -9.465 metros cuadrados, hasta totalizar 512.268 metros cuadrados. La superﬁcie media por establecimiento cash equivale a 2.074 metros cuadrados, frente a los 2.094 metros cuadrados del año precedente. Por otro lado, la otra gran central de compras española, Euromadi Ibérica, que representa aproximadamente un 17,5% de la sociedad European Marketing Distribution, de la que es miembro, ha conseguido mantener resultados con un volumen de ventas globales agregadas de 13.442 millones de euros, un -0,71% menos que en 2010. La crisis también ha hecho mella reduciendo en 24 el número de empresas asociadas, que ha pasado a ser de 183. En consecuencia, ha disminuido también en algo menos de un -2,5% el número total de empleados de las empresas asociadas a Euromadi. En cuanto a cuotas de mercado, la central que dirige

EL DATO Comerco dispone actualmente de

establecimientos repartidos por toda España cuenta actualm ente con 59 establecim ientos repartidos por toda España, con amplia presencia en las comunidades de Andalucía, Cataluña y Valencia. Durante 2011 abrió un centro en Xátiva (Valencia) con 2.200 metros cuadrados de sala de ventas, cuya puesta en marcha supuso el cierre de otras instalaciones antiguas. A este local se le añade la remodelación integral realizada durante el verano de ese año, de los establecimientos que la ﬁrma tiene en los municipios de Vilanova i la Geltrú y Vilafranca del Penedés. Ya en 2012, HD Covalco inauguró un nuevo Comerco cash&carry en la ciudad de Lleida, con 2.100 metros cuadra74 | ARAL | Junio 2012

dos de instalaciones, que sustituye al antiguo centro ubicado en el polígono industrial de Camí dels Frares. Por último, cabe mencionar en esta crónica del sector cash&carry el negocio en este área de El Árbol, que continuó en 2011 con las reestructuraciones y mejoras que se iniciaron el año anterior. Así, la compañía que dirige Juan Pascual reinauguró bajo el lema: “Nos reinventam os” tres centros que operan bajo la enseña ‘Max Descuento’ en Don Benito (Badajoz), Pravia (Asturias) y Santiago de la Ribera (Murcia). El grupo dispone de un total de 32 centros mayoristas.

bren 66 puestos de trabajo de la familia de comercio y marketing que deﬁne la normativa europea y española. Por otro lado y también a comienzos del pasado año, Euromadi Ibérica y la empresa de facturación electrónica Seres decidieron impulsar el uso de estos procedimientos telemáticos en España. Para ello organizaron una jornada informativa que se celebró en Esplugas de Llobregat (Barcelona) sobre las distintas soluciones TIC pensadas para el ámbito empresarial. El evento, apoyado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y la Agencia Tributaria, se ha dirigido a los socios de la central de compras, responsables

financieros y contables de las empresas pertenecientes al grupo, y por ende a la estructura empresarial del sector de la distribución. En la jornada, que buscaba difundir los beneficios de la e-factura y los intercambios EDI, se repasaron las distintas obligaciones que marcan su uso en España, los beneficios que reportan las comunicaciones digitales, así como las claves para optimizar los procesos de facturación digital e intercambios documentales en las compañías. Ya a finales de año, Euromadi lanzó su nueva marca de cosmética e higiene personal ‘Crowe’, para grandes superficies y supermercados. Nació con cuatro líneas de productos que incluyen desde champús, mascarillas, serums capilares hasta tratamientos corporales, faciales o cuidado de los pies entre otros. La línea ‘Juliette Crowe’ presenta soluciones específicas para la mujer; ‘Crowe for Men’ ofrece productos para hombres; ‘Crowe’ tiene soluciones para toda la familia y ‘Crowe for Kids’ está destinada a los más pequeños de la casa.

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Cash & carry

Jaime Rodríguez Bertiz ha conseguido mantener el 20% que ya poseía en 2010 de alimentación, perfumería y droguería para el hogar, si bien disminuye poco más de un punto porcentual en el canal especializado en perfumería y droguería moderna, muy castigado por la crisis, pero conservando aún una abrumadora cuota de mercado de casi el 62%. Con todo, Euromadi ha continuado durante 2011 con su política de expansión. A comienzos de año firmó un convenio con las Escuelas Profesionales Salesianas para facilitar al personal de los asociados a la central la obtención de los certificados de profesionalidad que establece la normativa de la Unión Europea y que el Parlamento Europeo ha recomendado para 2012, a través de la realización de cursos formativos homologados y específicos para cada puesto de trabajo, o acreditando experiencia laboral y/o formación anterior no reglada. A lo largo de 2011, Euromadi y las Escuelas Salesianas ya habían puesto en marcha nueve de las diez cualificaciones profesionales que cu-

ENTREVISTA

Vladimir Vava Director de Operaciones de Makro España

“La marca propia es el claro ganador del mercado actual” “Creemos que esta crisis nos brinda la oportunidad de destacar a través de una propuesta sólida y diferencial”. La deﬁnición, alentadora y positiva, pertenece a Vladimir Vava, el nuevo director de Operaciones de Makro España. Profesional con gran experiencia a nivel internacional, Vava desempeña un puesto clave en un momento en el que Makro prevé reactivar su expansión con la apertura de tres nuevos centros. Esta expansión tiene previsto generar en 2012 un centenar de puestos de trabajo directos y ampliar la red de Makro España hasta 37 establecimientos. La empresa, ﬁlial del grupo alemán Metro, tiene previsto continuar extendiendo a todos sus establecimientos el nuevo modelo de negocio implantado en su centro de Bilbao. Por Patricia Bacchetti 76 | ARAL | Junio 2012

En 1997 comenzó a formar parte de la compañía Metro Cash & Carry Rumanía ¿Qué balance hace de su trayectoria dentro de la empresa? ¿Qué expectativas alberga de su establecimiento en España? Mi desarrollo profesional en Metro siempre ha estado ligado al área de operaciones. He crecido desde gerente de centro hasta director de Operaciones, pasando por todos los escalones intermedios, por lo que ha sido un desarrollo natural. De mis años en Metro, destaco como uno de los periodos más importantes mi paso por recursos humanos en la House of Training o Centro de Formación, donde enriquecí mis conocimientos y adquirí una experiencia muy valiosa en recursos humanos. Además, en el Centro de Formación trabajaba en un entorno internacional, lo que me expuso a diferentes culturas y amplió ese enriquecimiento multiculturalmente. De España espero aprender cómo funciona el sector más profundamente. Aplicaré todo lo que he aprendido en las áreas de recursos humanos y operaciones y podré llevar a la práctica las sinergias existentes entre ambos campos. Finalmente, espero entender en profundidad cómo es el negocio de la distribución en Europa occidental, lo que supone un gran reto para mí. Teniendo en cuenta su extensa trayectoria laboral en el sector del gran consumo ¿Qué cambios advierte que se han generado en el sector durante la última década? El mayor cambio ha sido la mayor orientación al cliente, especialmente en los últimos años. La situación de

crisis viven la mayoría de los países ha provocado un cambio en las estrategias de la distribución. Ahora el negocio se enfoca más en el precio, las marcas propias y un mejor servicio al cliente. En 2011, la empresa Makro Autoservicio Mayorista alcanzó un total de 1.289 millones de euros de ventas consolidadas ¿Qué aspectos positivos destacaría de estos resultados en la coyuntura económica de crisis actual? Nuestras ventas, teniendo en cuenta la crisis, nos están fortaleciendo especialmente en el sector Horeca, ya que nos estamos enfocando en ofrecer soluciones para el cliente de hostelería y restauración, de cara a que aumente los beneﬁcios de su negocio en esta difícil situación. Nuestros esfuerzos están “ESPAÑA ES UN centrados en nuestro MERCADO MUY principal cliente: la pequeña y mediana em- COMPETITIVO, TANTO presa de hostelería. EN LO QUE SE REFIERE Makro es el líder A PRECIOS COMO de los “cash & ca- PROMOCIONES” rry” en España con 34 centros distribuidos en 15 Comunidades Autónomas ¿Cuáles son las regiones de España que están dinamizando actualmente las ventas? En nuestro caso el mayor desarrollo de un centro no viene determinado por la zona geográﬁca sino por el formato al que pertenece. En Makro tenemos tres formatos diferentes de centro: clásico, junior y eco, y en cada uno de ellos hay centros que destacan, pero no están vinculados a una región en concreto.

De acuerdo a su visión y experiencia, ¿Qué características propias diferencian al mercado español de otros mercados europeos? Encuentro que hay muchas similitudes con otros mercados aunque también hay diferencias. Por ejemplo, en España, el servicio de Delivery es un canal clave, mientras que en otros países está todavía desarrollándose. Esto se debe en parte a que el mercado español es muy competitivo, existe una gran presencia de hipermercados internacionales, también supermercados, una fuerte presencia de cadenas locales, tanto en híper como súper, y también presencia de hard discount. Esta situación no se da en otros países como Alemania, donde el formato del híper no está muy aceptado, en este país son los hard discount los que están liderando el mercado. En España, aunque tienen un papel importante, no lideran el sector. Junio 2012 | ARAL | 77

Vladimir Vava | Makro España

Su currículum profesional, con estudios de Ingeniería y Dirección de empresas, demuestra que posee un perﬁl multidisciplinar ¿Cuáles son los aspectos de su formación que considera más valiosos para su nueva función de director de Operaciones de Makro España? La formación multidisciplinar que he recibido es muy valiosa para mi función de director de Operaciones, por un lado, por la parte analítica que procede de mis estudios de ingeniería, muy útil a la hora de analizar cifras y estadísticas; y por otro lado, el MBA me ha proporcionado conocimientos de marketing, de estructuras de la organización y me ha dado una visión general del funcionamiento de una empresa. Sin embargo, en mi opinión lo más importante no es la formación que he recibido, sino mi experiencia profesional internacional. Gracias a ella soy más ﬂexible y me adapto a las diferentes culturas fácilmente. Trabajar en Rusia, Serbia, Alemania o España tiene algunas similitudes, pero también diferencias, y son esas diferencias lo que te enseña y te hace progresar.

ENTREVISTA

Makro se ubica en la venta de productos de alimentación y no alimentación ¿Cómo ve la evolución de ventas de estos mercados en su compañía para 2012? La alimentación se está desarrollando muy positivamente. Incluso en momentos de crisis la cultura española hace que se siga manteniendo el hábito de comer fuera de casa, por eso la alimentación se sigue desarrollando con gran fuerza. En no alimentación es diferente por la situación general en el mercado español. Sin embargo, vemos un buen futuro en algunas áreas como menaje, papelería y oficina, siempre enfocándonos al cliente Horeca. ¿Qué balance realiza de la actual situación que está atravesando el mercado de la distribución en España en cuanto a competencia en precios, promociones...? ¿Qué medidas está tomando la empresa para afrontar este reto? España es un mercado muy competitivo, tanto en lo que se refiere a precios como en promociones. Creo que las promociones están desempeñando un papel muy importante, pero para mantener la satisfacción de nuestros clientes debemos enfocarnos sobre en el precio, para que el pequeño y mediano empresario de hostelería pueda mantener los precios de sus menús estables. Esta es la clave para ganar la lealtad del cliente Horeca: asegurarle unos precios estables y buena calidad. ¿Qué opinión le merece la elevada cuota que está adquiriendo la MDD en estos últimos años? La marca propia es el claro ganador del mercado actual y es un gran punto de diferenciación con respecto a la competencia. En Makro tenemos seis grupos diferenciados de marcas propias, enfocadas cada una de ellas a un cliente diferente. Por ejemplo, para el cliente Horeca tenemos Horeca Select, para el detallista de alimentación, Fine Food, y para oficinas y servicios, Sigma. Por tanto, la marca propia desempeña un papel esencial, sobre todo si somos capaces de segmentarla y diferenciarnos, de esta forma satisfacemos en mayor profundidad las necesidades del cliente. MAKRO

del Nuevo Modelo de Negocio está siendo más positivo que otros centros de su mismo formato (junior), por lo que estamos trasladando el mismo concepto al resto de centros. Por otro lado, el servicio de Delivery y los Gestores de Clientes se encuentran no sólo en los centros con el Nuevo Modelo de Negocio implantado, sino en todos nuestros centros y están siendo muy importantes para dinamizar nuestras ventas. Si nos centramos las características exclusivas del Nuevo Modelo, podemos destacar el Sistema de Reconocimiento de Clientes, un sistema que reconoce al cliente cuando entra en nuestro centro y envía alertas a los gestores de clientes y jefes de sección, de esta forma identiﬁcamos inmediatamente sus necesidades y le ofrecemos soluciones en el momento.

En 2011, la compañía lanzó desde Makro Bilbao hacia el resto de España un nuevo modelo de negocio que incluye el servicio “Delivery” y “Gestores de Clientes ¿Qué resultados ha tenido esta iniciativa? Podemos decir que el desarrollo en ventas de Bilbao desde la implantación

¿Qué trascendencia le otorga a las campañas de marketing para lograr mejores resultados en la actual coyuntura económica? ¿Qué valor le asigna la compañía Makro al Marketing 2.0 y al uso de las Redes Sociales para acceder al público más activo en Internet? Creemos que esta crisis nos brinda la oportunidad de destacar a través de una propuesta sólida y diferencial

“EN TENEMOS 6 GRUPOS DIFERENCIADOS DE MARCAS PROPIAS ENFOCADAS CADA UNA DE ELLAS A UN CLIENTE DIFERENTE” 78 | ARAL | Junio 2012

Vladimir Vava | Makro España

El DNI Vladimir Vava Lugar de nacimiento: Rumanía. Estudios: Ingeniería. Master en Dirección de Empresas. Trayectoria: Entre 2007 y 2009 desempeñó el cargo de director de operaciones en la Unidad de Negocio Rumanía – Moldavia y en 2009 ingresó al Grupo Metro. Recientemente se ha incorporado a Makro España como director de operaciones. Idiomas: Rumano, ruso, serbio-croata, inglés y español.

y por ello hemos decidido invertir en comunicar más tanto en medios tradicionales como en e-marketing. El grupo alemán Metro (Metro Cash & Carry), propietario de Makro, ha presentado su sede central de Düsseldorf una nueva estrategia que concentrará medio centenar de marcas propias en sólo seis ¿Cómo aplica Makro España esta estrategia? Hace unos años, el Grupo Metro decidió enfocarse estratégicamente en la marca propia. Creó un nuevo Departamento con grandes expertos, para deﬁnir la estrategia adaptarla después a cada país como un traje a medida. Además, en Dusseldorf existe un área de 600 metros cuadrados, un show room dedicado exclusivamente a la marca propia. Es una especie de “escuela” en la que aprenden la estrategia del Grupo todos los países. En Makro España se está aplicando la misma política, pero con muchas adaptaciones locales, ya que el surtido tiene que adaptarse a las necesidades nacionales.. Metro está representada en 30 países con más de 700 centros de autoservicio mayorista ¿Cuáles son las nuevos mercados que la empresa se lanzará a conquistar en un futuro próximo? ¿En qué áreas geográficas la compañía está cen-

trando actualmente su política comercial para potenciar su presencia? La compañía centra su desarrollo en tres pilares: el primero es Asia, en países como, Vietnam o China; el segundo es Europa del Este, y países como Rusia o Kazajistán; y el tercer pilar es Europa occidental, con nuevos conceptos de centro, como el ya inaugurado en París, en el centro de la ciudad y que próximamente tendremos en Madrid. Se trata de un nuevo formato que está más cerca del cliente y es más rápido en satisfacer sus necesidades. ¿Cuáles son los aspectos que considera que pueden mejorarse de la empresa? Por otra parte, ¿Cuáles son los mayores valores de la compañía, que otorgan un diferencial a favor frente a sus competidores? Siempre podemos mejorar y debemos estar aprendiendo continuamente. Makro específicamente debería aumentar aún más su orientación al cliente. Hay que pensar en el cliente desde que coge el carrito en el parking. No hay límite en acercarnos al cliente. En cuanto a lo que nos hace diferentes, sin duda es la parte humana, nuestro equipo. En Makro tenemos el mejor equipo, también podemos hablar de surtido y servicio pero para nosotros la parte humana es la más importante. ¿Cómo imagina a la empresa Makro dentro de 20 años? Siento que Makro se convertirá en la primera elección del negocio de hostelería y restauración en los próximos años. Seguiremos trabajando para que esto sea así. Junio 2012 | ARAL | 79

ES NOTICIA

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1.- Caprabo. La cadena de distribución ha abierto su segundo supermercado en Lleida. 2.- Carrefour. Carrefour Express se ha instalado en Villafranca del Bierzo (León), lo que ha supuesto dar empleo a 11 personas de forma directa y cuenta con una sala de ventas de 520 m 2. Asimismo, también ha inaugurado dos nuevos establecimientos bajo esta enseña en las localidades cántabras de Castro Urdiales y Laredo, entre ambos suman 592 m 2 de sala de ventas, y en Pamplona, donde cuenta con una superﬁ cie de 254 m 2. También, Carrefour Express ha abierto una tienda en el CC Moda Shopping de Madrid, donde cuenta con una sala de ventas de 189 m 2. Además, ha abierto un Carrefour Market en Barcelona que emplea de manera directa a 42 personas y cuenta con una superﬁ cie de 1.170 m2. 3.- Consum. Inauguración de un supermercado en San Pedro del Pinatar (Murcia) que dispone de una sala de ventas de 1.900 m 2, además de un amplio aparcamiento para clientes. La apertura de este centro ha supuesto la creación de 40 puestos de trabajo especializado. Además, bajo la enseña Charter, ha abierto, en este mes de junio, dos supermercados en la provincia de Valencia (Castellar y Xeraco), uno en Cañete (Cuenca), y otro en el Puerto de Burriana (Castellón). 4.- Covirán. En Mazarrón y en Caravaca de la Cruz, Murcia, se ha instalado el nuevo concepto Covirán. Entre

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los dos establecimientos suman una superfi cie de 400 m 2. Además, también se ha instalado el nuevo concepto en la Isla de Arousa, Pontevedra, donde cuenta con una sala de ventas de 400 m2, y en Santa Comba, A Coruña, con 200 m 2 de sala de ventas. 5.- Eroski. La cadena de distribución se está expandiendo por Andalucía con aperturas en Santos Zarate (Almería) y Palos de la Frontera (Huelva). Por otro lado, con la enseña Aliprox, se han inaugurado centros nuevos en Benarama (Estepona), Benalúa (Granada) Humilladero (Málaga) y Olivares (Sevilla) con una extensión de entre 250 m 2 y 400 m 2. 6.- Grupo El Arbol. Apertura de un un supermercado en Berja, Almería, que cuenta con una superfi cie de 800 m 2. 7.- Mercadona. Ha abierto su primer establecimiento en Ibiza (Baleares), el cual dispone de 1.500 m 2 de superfi cie de tienda. 8.- Miquel Alimentació Grup. Consolida la presencia de la

franquicia Spar con la apertura de establecimientos en Villafranca (Navarra) que cuenta con más de 300 m 2; en Monachil (Granada) que dispone de 370 metros cuadrados, de los que 283 corresponden a la sala de ventas; en Manresa, con una superfi cie de ventas de 260 m 2. Por otra parte, bajo la enseña Pròxim ha inaugurado un supermercado en Escalona, Toledo, con una superfi cie de 125 m 2, y otro en Valdepeñas, Ciudad Real, de 145 m 2. Mientras, bajo la enseña Suma, ha abierto un supermercado en Cañete de las Torres, Córdoba, con una superfi cie de 255 m 2. 9.- Supermercados Simply. Nuevo supermercado Simply Basic en régimen de franquicia en Benasque (Huesca). El supermercado cuenta con una sala de ventas de 190 m 2. Además, ha abierto un nuevo establecimiento Simply City en La Almunia de Doña Godina, Zaragoza que dispone de una sala de ventas de 400 m y emplea a 11 personas.

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ES NOTICIA

Distribución NUEVA ESTRATEGIA DE PRECIOS DE EL CORTE INGLÉS

DIA PREVÉ ABRIR ESTE AÑO CERCA DE 100 TIENDAS EN ESPAÑA

El Grupo El Corte Inglés ha puesto en marcha una nueva política de precios para el área de alimentación que afecta tanto a los productos frescos como a las marcas de ultramarinos, charcutería, lácteos, refrigerados, congelados, refrescos, vinos y licores, además de artículos de droguería y perfumería. El Grupo ha seleccionado los 4.500 productos más demandados en la cesta de la compra para ﬁjar un índice mínimo y garantizar que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad. Este listado de precios se revisará semanalmente en todas las categorías de productos frescos y cada quince días en el área de ultramarinos, droguería y perfumería. Se trata, de una acción de carácter estable y con vocación de permanencia. Además, el Grupo mantendrá su política de marcas propias. Este nuevo posicionamiento, que se ha implantado en el Supermercado de El Corte Inglés, Hipercor y Supercor, se ha conseguido gracias a la gestión interna que el Grupo ha llevado a cabo en los últimos meses y que permitido un mayor aprovechamiento de las sinergias entre las distintas cadenas del Grupo.

Dia prevé abrir este año en España cerca de 100 tiendas, cifra que confirma el aumento del ritmo de expansión de la compañía. Pero no sólo este crecimiento se hace patente en nuestro país, sino también en los mercados emergentes, concretamente en Brasil y Argentina y en menor medida en China y Turquía. Este ritmo junto a la renovación de las tiendas ha supuesto una inversión cercana a los 350 millones de euros en los países en los que está presente. Para este año se prevé una inversión de 100 millones de euros en España, manteniendo su dinámica más hacia la expansión, ante la casi ya acabada renovación de tiendas que está previsto que finalicen en su mayoría para este mes de julio. Así lo ha confirmado Ricardo Currás, consejero delegado de Dia, antes de la celebración de su primera Junta General de Accionistas como empresa cotizada.

CAPRABO FACTURÓ 1.485 MILLONES Caprabo ha alcanzado una facturación bruta de 1.485 millones de euros en 2011, mientras su resultado de explotación ha alcanzado los 19,4 millones de euros, un 12% más que en el ejercicio anterior, y ha obtenido un beneﬁcio de 8,5 millones de euros. Así, la cadena ha crecido un 2% más que el mercado a superﬁcie constante. Además, ha cerrado el año (31 de enero) con 347 supermercados en Cataluña, Madrid y Navarra. En el segundo semestre del año, prosiguió su crecimiento con la apertura de 11 establecimientos con un modelo de tienda que denomina “supermercados de nueva generación”. En 2011, ha invertido 10 millones de euros en mejorar la competitividad de precios, continuando con el proceso iniciado en 2008 y que ha supuesto una inversión acumulada de 60 millones. Para su director general, Alberto Ojinaga Cebrián, “Caprabo ha mejorado su resultado en un 12%, en un entorno especialmente duro. La apuesta de Caprabo por la oferta de valor añadido tiene un claro hueco en un mercado que cada día ofrece propuestas comerciales menos diferenciadas”. Y añade “en el horizonte más inmediato, Caprabo trabaja para radicalizar su propuesta de valor poniendo énfasis en la calidad y en la personalización de la oferta”. 82 | ARAL | Junio 2012

GADISA FACTURÓ UN 2,7% MÁS EN 2011 Gadisa facturó 937 millones de euros en 2011, registrando un crecimiento del 2,7%, mientras los fondos propios alcanzaron los 162,94 millones de euros. En ese mismo período generó 168 empleos directos e incrementó la cifra de inversiones un 27%, ascendiendo a 25,24 millones de euros. Estos fueron destinados principalmente a la apertura de 8 puntos de venta propios y franquiciados, a la ampliación y modernización de establecimientos ya existentes y a la construcción de un centro logístico en Medina del Campo. Estas actuaciones permitieron a Gadisa incrementar en 7.861 metros cuadrados la superﬁcie comercial de supermercados propios, alcanzando los 180.784 m2 en total. A 31 de diciembre de 2011, Gadisa sumaba 212 supermercados propios, 12 Cash IFA y 162 establecimientos Claudio franquiciados en Galicia y Castilla y León. En el último ejercicio, Gadisa contaba con una plantilla compuesta por 6.306 trabajadores.

Es noticia

Industria NUEVA PLANTA EN LA RIOJA DE ARLUY Arluy ha llegado a un acuerdo con la multinacional americana Lear Corp. para adquirir el terreno de 25.000 m2 y las instalaciones que ésta tiene ubicadas en el Polígono Industrial de El Sequero, en Arrúbal (La Rioja) para hacer frente a las necesidades de Arluy de aumentar su capacidad productiva y poder acometer nuevos proyectos de innovación. Para ello se instalarán nuevas líneas de producción que permitan hacer frente al incremento de ventas de la compañía tanto en el mercado nacional como en el exterior. La parcela donde se ubicará la nueva fábrica, de los cuales 15.000 m2 ya están construidos, serán reconvertidos para adaptarlos a los requerimientos y necesidades de una fábrica de galletas. La inversión estimada será de 10 millones de euros y permitirá a la compañía, además de duplicar su capacidad productiva, afrontar nuevos proyectos y garantizar la competitividad de la marca. Arluy continúa con sus planes de crecimiento y fortalecimiento, tanto de forma orgánica como a través de la compra de marcas. Así en 2009 la compañía adquirió a Grupo Siro las marcas de galletas Reglero y Rio, y en el verano de 2011 la marca Chocolates Zahor al Grupo Natra, mercado nuevo hasta entonces para la empresa riojana. Además, se han realizado en los últimos años inversiones en la mejora de competitividad e instalación de nuevas líneas como la de galleta con tableta que supuso una inversión de 3 millones de euros. En el último año superó la cifra de negocio de 40 millones de euros con un crecimiento de más del 10% sobre el 2010. En la actualidad exporta en torno al 25 % de sus ventas a más de 70 países.

LA CIFRA

40%

cuota de mercado

s biológico s lácteos to 0 c 0 u .4 d 1 ro de p a (unas categoría y reducid u la s m e la u n n q ú o n a c u s A aña e mpara os en Esp ndo se co iento men) cua ultra fresc lu o el crecim v ), n o e ñ a o ñ s/ a a d ndo s/ a la d e tonela 00 ton perimenta ncia (30.0 ís está ex ra a F p s n e ro i e st ra s e V cifra s en nu lumen). scos producto ual en vo e n fr a ra % lt ,6 u 5 de estos s roducto ento (+4 p m e u a d nde e a o rí rt d o un fue categ un 40% aña en la rcado de e sp E m n e s, e d o r e líd fresc a cuota s, quesos s, con un s ellos as: yogure biológico m dos todo a ra g o o b c la in e c s, za e li d a ia u d lt rc li come agricu ra specia ntes de la mería y e e re d c e c s, ro re p st po ntes e ingredie con leche . biológica

NOMBRES PROPIOS Mark Fisher, nuevo director de Alimentación y Canarias de Diageo España. Mark Fisher ha sido nombrado director de Ventas Alimentación para España y director de la unidad de negocio de Canarias de Diageo. Licenciado en Civilización Clásica por la Universidad de Gales, postgrado en Educación por la Universidad de Nottingham, máster en marketing por la Escuela de Negocios Kingston, en Londres, su trayectoria profesional está muy vinculada a España, donde comenzó a trabajar en marketing y publicidad. Tras su estancia en Madrid, y después de 4 años en la agencia internacional CMP, Fisher se incorporó a Diageo en 1999 como responsable del desarrollo del área de retail en Reino Unido. Desde entonces, Mark Fisher ha estado al frente de la dirección de Customer Marketing en mercados clave de la compañía y en posiciones estratégicas dentro de Estados Unidos y Europa Occidental. Casado y con una hija, Fisher, de 48 años, es amante de la gastronomía y de la cultura española y un gran aﬁcionado a los viajes y al fútbol.

Grupo Mahou-San Miguel modifica sus órganos de gobierno. Grupo Mahou-San Miguel, tras la reunión de su Junta General de Accionistas del pasado 12 de junio, ha modificado sus órganos de gobierno con nuevos consejeros y asesores. La estructura del Consejo de Administración queda de la siguiente manera: presidenta de honor: Virginia Mahou de Vilches; presidente: Javier López del Hierro Pérez-Mínguez; vicepresidente primero: Alfredo Mahou Herráiz; vicepresidente segundo: Óscar Fernández de Pinedo Robredo; consejeros delegados: Eduardo Petrossi Valdés y José Antonio Herráiz Mahou; vocales: Ana Francisca Gervás Hierro, Fátima Mahou Herráiz, Germina Christelle Eva Gervás, José Togores Mahou, Mercedes Calvo Caminero y Paloma de la Torre Fernández. Además de los cambios en la composición del Consejo de Administración, se ha creado una Comisión Ejecutiva que participará activamente en las decisiones y estrategias del grupo y se ha nombrado un Consejo Asesor. Igualmente, el equipo directivo ha visto ampliadas algunas de sus facultades de decisión para dotar de mayor eficacia la gestión.

Bienvenido Iglesias, ratiﬁcado presidente de Acenorca. Bienvenido Iglesias ha sido ratiﬁcado presidente de la sociedad cooperativa Aceitunera del Norte de Cáceres (Acenorca) por unanimidad en el transcurso de una asamblea general extraordinaria en la que también se renovó el consejo rector de la entidad. La única candidatura presentada en la asamblea contó con el respaldo de los 234 votos de los asistentes. Iglesias accedió a la presidencia de la sociedad el pasado mes de abril tras la renuncia de Casto Prieto, que dimitió por motivos personales. El nuevo presidente de Acenorca tiene 52 años de edad, es natural de Caminomorisco (Cáceres), y es miembro del consejo rector de la sociedad en representación de la agrupación de cooperativas Acorex.

Junio 2012 | ARAL | 83

ESTUDIO DE MERCADO

s a u g A

sa e m de

EL AGUA

SE ACLARA EL SECTOR VUELVE A CRECER EN VALOR DE VENTAS Y EN VOLUMEN

El sector de las aguas de mesa ha recuperado en 2011 la senda del crecimiento con un aumento en el valor de ventas del 2,19%, después de la fuerte caída del -4,17% sufrida en 2010. La estabilidad en los precios ha hecho que los volúmenes también se recuperen signiﬁcativamente con una subida del 1,70%. La categoría de aguas sin gas calca prácticamente estos porcentajes, mientras que las aguas con gas consiguieron incrementar la facturación en un 1,76%. Por Rafael Gallego

stos datos, lejos de ser incoloros, inodoros e insípidos, tienen la dulzura de la luz al final del túnel, después de que el sector encadenara una cascada de caídas que comenzaron tímidamente en 2008 con un -0,01%, subiera el nivel hasta el -2,08% en 2009, para acabar sumergido en un abismo de pérdidas (-4,17%) en 2010. Además, para añadir una pizca de alegría en este atribulado mundo de la alimentación, el crecimiento registrado por las aguas de mesa en el pasado año móvil (TAM ﬁnalizado el 27 de mayo), se vio subrayado por la estabilidad en los precios, que permitieron

84 | ARAL | Junio 2012

un incremento equilibrado del volumen de ventas de un 1,70%. La categoría reina sigue siendo el agua sin gas. Pura, limpia, transparente y sin ningún sabor, es precisamente como la preﬁeren los consumidores, que le han otorgado su favor y ostenta el 94,35% de cuota de mercado con respecto a las aguas con gas. Estas últimas crecieron también contribuyendo al manantial de beneﬁcios con que ha sido bendecido el sector, pero de forma más moderada (1,76%) y, además, con una caída en los precios que probablemente haya sido la causa del desequilibrado incremento en los volúmenes de ventas, que subieron hasta el 2,38%.

Traducido en cantidades, el sector de las aguas de mesa vendió en el canal organizado durante el TAM de mayo pasado por valor de 734,42 millones de euros, 15,75 millones más que en el periodo anterior. El volumen de producto colocado fue de 3.313,13 millones de litros, 55,53 millones más. Sin embargo, la crisis es como una marea de fondo que sigue presente en el mercado. Así, se ha producido un signiﬁcativo desplazamiento en las preferencias de los consumidores, que han dejado a un lado los productos más elaborados, como las aguas saborizadas -con y sin gas-, y las

Alimentación | Aguas de mesa

Fotos: 123RF

LA INDUSTRIA OPINA

SOMOS LA SEGUNDA MARCA DEL MERCADO EN VALOR DESDE HACE UN PAR DE AÑOS Leonor Berzosa, Product Manager de BEZOYA

EVOLUCIÓN.- Bezoya es la única marca, de las seis primeras del mercado español (incluyendo las MDD), que crece a doble dígito en valor (14,6%) y volumen (12,4%) en el TAM de mayo 11-12. Somos la segunda marca del mercado en valor desde hace un par de años y se aﬁanza también en esta posición en volumen en este comienzo de año.

FORMATOS.- Bezoya concentra gran parte de sus ventas en el formato mediano, con un crecimiento del +9,7% en el TAM de mayo pasado, liderando el segmento en periodos puntuales a lo largo del 2012 (P2-2012 cuota valor de 16,7%). En el resto de formatos crecemos muy por encima del mercado: en formatos grandes (62,3%) y en pequeños (84,2%).

DISTRIBUCIÓN.- Bezoya es líder en el área de Levante español con una cuota en valor del 18,8 % en y crece en el resto de zonas relevantes: Cataluña (26,8%) con una cuota del 10,6 % en valor y segunda posición. Barcelona (26,8%) con una cuota del 12,9% posicionándonos como segunda marca; Levante (7,2%) con una cuota del 18,8% en valor; Andalucía (10,0%) y con una cuota del 6,5% en valor.

funcionales. Las caídas en valor de ventas en estos segmentos van desde los -14,82 puntos de las funcionales sin gas, hasta el -17,41% de los sabores también sin gas, pasando por el -16,94% de las saborizadas con gas. Los volúmenes en estos segmentos también sufrieron un considerable descalabro con caídas de entre 16 y 22 puntos porcentuales. En cualquier caso -podríamos decir- se trata de ‘gotas en el océano’, ya que la participación de este tipo de productos en el total de sus respectivas categorías es muy reducida. Solo las saborizadas sin gas tienen algo más de presencia y, aún

LAS AGUAS DE MESA CRECIERON EL PASADO AÑO EN VOLUMEN DE VENTAS UN

1,70%

así, constituyen apenas un 1,6% del total. A esta situación, desde luego, ha contribuido la larga crisis que está sufriendo nuestro país y que se ha traducido en sistemáticas caídas en las ventas de estos productos. Sin embargo y a pesar de su poca presen-

CRISIS.- Entre 2008 y 2010 se ha producido una bajada generaliza del precio medio, aumentando el porcentaje de las ventas en promoción. Algunas marcas de la competencia han migrando parte del volumen a formatos grandes (más de dos litros) lo que supone más litros a menor precio para el consumidor.

MERCADO.- En 2011 hubo un crecimiento del 2,3%. El 2012 continúa la tendencia con un crecimiento positivo tanto en volumen (+1.2%) como en valor (+2.4%) ambos en el TAM de mayo pasado. El formato mediano(1-2 litros) es el que más peso tiene con un 61% de las ventas, seguido por los formatos grandes (2- 8 litros) que representan el 21% del mercado y por los pequeños (hasta 1 litro) que son el 11%. Todos crecen (0,8%, 6,8% y 3%) en el TAM de mayo pasado. 85

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

mesa e d s Agua Este último año Aquadeus (ELPOZO) ha registrado el lanzamiento del agua mineral natural Gourmet de un litro, ideal para hostelería y para el ama de casa que quiera presentar una mesa elegante. El envase está hecho con pet glasstar, que tiene la transparencia del cristal aunque con las ventajas y beneﬁcios del pet reciclable.

Numen Premium Water (AGUA MANCHA) nace con la idea de revolucionar el mercado de las aguas de mesa. Procedente de los Montes de Toledo, es un producto premium que busca el difícil equilibrio de atraer a la mayoría, sin perder la imagen de exclusividad. Pertenece al llamado ‘neo-lujo’, una categoría con altos estándares de calidad, servicio al cliente y diseño, que, a pesar de ser más caro que otros productos similares en el mercado, son más accesibles que las marcas más exclusivas, pudiendo llegar a un gran número de clientes. Numen Premium Water, se suma a la categoría aportando a la mesa de un buen restaurante o a un ambiente doméstico una nueva experiencia tan inspiradora como estética.

Aquabona, la marca de agua mineral natural de COCA-COLA, ha lanzado Aquabona Singular, su versión de agua mineral natural con gas carbónico añadido con la que ofrece al consumidor una nueva alternativa a las ofertas ya existentes en el mercado español. Con un envase moderno y actual en tonos plata y negro, Aquabona Singular estará disponible en el canal hostelería en formato de botella transparente de vidrio retornable de 365ml, un envase único en el mercado. El agua de Aquabona Singular procede del manantial de Santolín (Burgos).

cia, las aguas saborizadas suponen un importante esfuerzo por parte de la industria por innovar en un sector donde parece que ‘todo está inventado’. Blancas o transparentes Como en una mayoría de sectores del gran consumo, la penetración de las marcas de la distribución parece imparable. Las aguas de mesa con MDD no han sido una excepción en el TAM de mayo pasado, con un incremento espectacular en el valor de las ventas del 8,83%, y un 5,96% de crecimiento en volumen, lo que denota una gran estabilidad en los precios. Por el contrario, bajan la práctica totalidad de fabricantes con caídas en su mayoría por encima de los cinco puntos porcentuales en valor y volu86 | ARAL | Junio 2012

EL SECTOR DE AGUAS DE MESA FACTURÓ

734,42

MILLONES DE EUROS EN 2011 men. La excepción a esta tónica general la han protagonizado Aquarel y Aquabona. El primero mantuvo posiciones con un incremento del 0,72% en valor (1,83% en volumen), mientras que Aquabona obtuvo un importante éxito con un extraordinario 15,35% de subida en valor de ventas (28,42% en volumen).

Solán de Cabras (MAHOU-SAN MIGUEL) acaba de lanzar un nuevo tapón para su botella de 750 ml. pensado para satisfacer la demanda de formatos que permitan a los consumidores hidratarse en cualquier momento y lugar. El nuevo tapón sport pretende facilitar el consumo de Solán de Cabras fuera de casa y está especialmente destinado a los deportistas que acuden al gimnasio. Solán de Cabras ofrece así a sus consumidores dos tipos de tapón, el tradicional y el nuevo sport, para su botella de 750 ml., formato en el que la marca ha experimentando un mayor crecimiento en el último año con gran aceptación, sobre todo, entre las familias jóvenes sin hijos que buscan un tamaño intermedio entre los habituales formatos de mesa y las botellas pequeñas.

Probablemente haya que contar el “Agua sin tonterías” entre las claves del éxito del producto de Coca-Cola. Ese leitmotiv provocó una agria polémica en el sector y acabó con una estimación parcial por parte del Jurado de Autocontrol de la publicidad. La estrategia del fabricante, denominada por algunos como ‘marketing a patadas’, es una muestra de que la polémica vende y mucho: las cifras están ahí. Hay, por otra parte, una característica interesante en este mercado y es que, al contrario de lo que ocurre en muchos otros ramos de la alimentación, no se da una polarización excesiva en el mix de marcas. Efectivamente, las MDD son mayoritarias y han crecido más que nadie, pero disponen de un 29,09% de cuota de mercado, cla-

Valor

Evolución

Cuota de mercado

Hipermercados

115,49

0,05%

17,06%

Supermercados:

561,41

5,69%

82,94%

• De 1.000 a 2.500 m2

280,28

3,94%

41,41%

• De 400 a 999 m

166,82

2,88%

24,65%

• De 100 a 399 m2

114,30

-1,13%

16,89%

676,90

2,12%

100,00%

Total Libre Servicio

Datos de Valor en millones de euros. Cuota de mercado en porcentaje sobre el valor de las ventas. Evolución con respecto al mismo periodo del año anterior. Totales del año móvil ﬁnalizado el 26 de febrero de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

La marca de agua mineral natural de origen volcánico Volvic (DANONE) lanza al mercado su nueva gama con gusto a fresa y a lima-limón. Además, el envase de 50cl permite al consumidor llevarla donde quiera. El agua mineral natural Volvic nace de lo más profundo de los volcanes franceses, en un entorno natural protegido. Para preservar este marco de naturaleza, Volvic ha creado un comité de protección que trabaja con las comunidades locales y vela por la biodiversidad de la zona. A su vez, sólo el 15% del agua que ﬂuye de manera natural en este entorno es embotellada y comercializada. Su composición mineral es única gracias a más de seis años de ﬁltración natural entre rocas volcánicas.

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS 56,57% HIPERMERCADOS 19,05% DISCOUNT 14,54% TIENDAS DE ALIMENTAC. 1,89%

ESPECIALISTAS 3,84%

RESTO DE CANALES 4,11% Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2012 Kantar Worlpanel / ARAL.

ramente inferior al que acaparan en otros sectores. En segundo lugar del escalafón se sitúa Fontvella con un 16,85% de cuota y, a partir de aquí, las participaciones van bajando mansamente. Tanto que, si sumamos las de los nueve siguientes fabricantes, totalizan un 25,02%. Por último, el ‘cajón de sastre’ que en una mayoría de sectores supone el título de ‘Otros fabricantes’, en este caso totaliza otro 29,04% de cuota de mercado, lo mismo prácticamente que todas las MDD en solitario. Esto es sin duda una buena noticia para el sector y para los consumidores, que podrán seguir disfrutando del placer de elegir entre una amplia variedad de productos, sin constreñir su decisión entre una MDD y un par de marcas tradicionales.

LAS AGUAS DE MESA CON MDD CRECIERON EN VALOR DE VENTAS UN

8,83%

Aunque no en el caso de las aguas saborizadas y funcionales, esta estructura sí se reproduce de forma similar en las categorías más importantes sin gas y con gas. Entre estas primeras subieron la práctica totalidad de las marcas, incluidas las MDD. Solo tropiezan Fontvella -que mantiene un 12,07% de cuota de mercado-, Lanjarón y Viladrau, mientras que las subidas más

espectaculares las protagonizaron Bezoya (12,66%) y Font Natura (10,62%), que retienen respectivamente el 10,73% y el 3,16% de cuota de mercado. Mención aparte merece la categoría que recoge a las aguas de mesa con gas. Tradicionalmente dominada sin discusión por Vichy Catalán, el grupo liderado por Joan B. Renart sufrió en el pasado TAM de mayo un signiﬁcativo descalabro, si bien retuvo nada menos que el 43,06% de cuota de mercado por valor de ventas. El zarpazo ha venido, esta vez sí, de las MDD que incrementaron sus ventas en un estridente 77,00% (73,75% en volumen). Pero lo más destacable es que, por primera vez, las marcas de distribuidores superaron a Vichy en cuota por volumen. Así, de estar prácJunio 2012 | ARAL | 87

Alimentación | Aguas de mesa

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO

ESTUDIO DE MERCADO

esa

em uas d

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE AGUAS DE MESA Volumen Millones Kgs/Lts Aguas

2.156,63

Valor

Evol.

Millones €

-3,58%

Compradores Evol.

449,16

Millones

-3,77%

12,96

Evol. -0,32%

Gasto medio €

Evol.

34,67

-3,89%

Frecuencia de compra Días 13,15

Evol. -2,30%

Gasto por acto €

Evol.

2,64

-1,63%

Fuente: TAM 4/2012 Kantar Worlpanel / ARAL.

MERCADO NACIONAL DE AGUAS DE MESA

TOTAL Agua sin gas Sin sabor Saborizadas Funcionales

LA INDUSTRIA OPINA

2010 Valor

2010 Volumen

2011 Valor

2011 Volumen

Evol. 10/11 Valor

Evol. 10/11 Volumen

718,67

3.257,60

734,42

3.313,13

2,19%

1,70%

677,87

3.191,30

692,90

3.245,25

2,22%

1,69%

667,45

3.177,06

684,28

3.233,59

2,52%

1,78%

9,75

12,67

8,06

10,33

-17,41%

-18,41%

0,66

1,58

0,56

1,33

-14,82%

-15,97%

Agua con gas

40,81

66,30

41,52

67,88

1,76%

2,38%

Sin sabor

40,75

66,28

41,47

67,86

1,78%

2,39%

0,06

0,03

0,05

0,02

-16,94%

-22,33%

Saborizadas

Departamento de Comunicación de AQUADEUS

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM 27 de mayo de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

TOP FABRICANTES DE AGUAS DE MESA

TOTAL

2010 Valor

2010 Volumen

2011 Valor

2011 Volumen

Evol. 10/11 Valor

Evol. 10/11 Volumen

718,67

3.257,60

734,42

3.313,13

2,19%

1,70%

MDD

196,28

1.350,34

213,62

1.430,85

8,83%

5,96%

Fontvella

-7,85%

132,09

387,56

123,78

357,12

-6,29%

Aquarel

54,59

215,70

54,98

219,65

0,72%

1,83%

Lanjarón

43,66

132,63

41,81

123,67

-4,25%

-6,76%

Vichy Catalán

19,44

14,83

17,94

13,54

-7,69%

-8,76%

Viladrau

17,73

68,22

16,38

64,62

-7,57%

-5,28%

Fuente Primavera

15,92

95,47

14,26

84,00

-10,41%

-12,01%

Aquabona

10,73

42,56

12,38

54,65

15,35%

28,42%

Ribes

9,04

45,00

9,01

44,75

-0,29%

-0,56%

Veri

9,75

33,78

8,70

30,34

-10,75%

-10,17%

Fuente Liviana

8,92

40,21

8,26

35,41

-7,37%

-11,94%

Datos de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM 27 de mayo de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

ticamente igualados en torno a un 22% en 2010, esta última se tuvo que conformar con un 19,8% mientras veía como las MDD colocaban el 37,4% de producto. Esto ha significado que las aguas con gas de la distribución han escalado posiciones tanto en valor como volumen: 7,6 y 15,3 puntos porcentuales, respectivamente. En resumen, el sector de las aguas de mesa se puede considerar plenamente madura en nuestro país, si bien se ha visto sacudido por la crisis económica en los últimos años. Aunque conserva una fuerte 88 | ARAL | Junio 2012

EL ENCARECIMIENTO DE LAS MATERIAS PRIMAS Y EL TRANSPORTE NOS HA PERJUDICADO

LAS MDD DISPONEN DE UN

29,09% DE CUOTA DE MERCADO

regionalización que produce importantes desequilibrios en la distribución de las ventas por la geografía nacional, el sector puede considerarse de enhorabuena por los resultados obtenidos en el canal orga-

EVOLUCIÓN.- La evolución de ventas de 2011 fue de 132 millones de litros, un -5% menos que en 2010 y 13,4 millones de euros, un -1% menor que en 2010. El objetivo para 2012 es lograr un crecimiento del 6% en litros y un 8% en facturación.

MERCADO.- Desde nuestro punto de vista, al igual que en el resto de sectores, la actividad se ha visto afectada negativamente. Además de la bajada de consumo, nos ha perjudicado enormemente el encarecimiento de las materias primas y el transporte, como consecuencia de la subida del petróleo.

nizado durante el TAM ﬁnalizado en mayo pasado. Se trata de cifras envidiables que muy pocos van a conseguir igualar. El punto amargo ha venido de la apuesta por las saborizadas y funcionales, que han sufrido quizá en demasía el castigo de un consumidor con una muy maltrecha capacidad de compra. Sin embargo, la innovación ha sido y seguirá siendo una de las banderas del sector. Se traducirá en nuevos productos que sin duda aparecerán en el mercado cuando la coyuntura económica así lo propicie.

Junio 2012 | ARAL | 89

Alimentaci贸n | Aguas de mesa

ESTUDIO DE MERCADO

s a s a M geladas con

MÁS CALIDAD

A PRECIOS ASEQUIBLES LAS CLAVES PASAN POR TRES CONCEPTOS: PRACTICIDAD, COMODIDAD Y AHORRO El mercado de masas congeladas (pan, bollería y base para pizzas) ha continuado con su descenso iniciado el año pasado, tras la tendencia alcista de los ejercicios anteriores, tanto en valor (-8,15%) como en volumen (-4,54%). Por ello, las compañías que operan en este sector han centrado sus inversiones en I+D para conseguir productos de calidad superior a precios asequibles. Practicidad, comodidad y ahorro son las claves de los próximos años. Por Javier Liberal

l mercado de masas congeladas, de acuerdo con los datos facilitados por la consultora SymphonyIRI para el TAM Abril 2012, ha continuado con la tendencia bajista que inició el pasado ejercicio –tras varios años de continuas subidas- al registrar parámetros negativos tanto en volumen como en valor de las ventas. Así, el conjunto de los subsegmentos analizados (pan, bollería y base para pizzas) alcanzaron en el citado periodo un volumen de ventas de 43,95 millones de kilos (un 4,54% menos que el año anterior) y una facturación de 77,54 millones de euros (inferior en un 8,15% al de 2011). 90 | ARAL | Febrero 2012

Fotos: 123RF

Alimentación | Masas congeladas MERCADO NACIONAL DE MASAS CONGELADAS Valor 2011

Volumen 2011

Valor 2012

Volumen 2012

Pan congelado

43.006.100

Bollería congelada

17.177.548

31.795.728

37.257.044

30.014.644

4.337.960

17.843.332

4.460.460

Base pizza

24.603.688

9.915.268

22.445.574

9.481.530

TAM Abril 2012. Volumen en kilos y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

MARCA DE FABRICANTE / MARCA DE DISTRIBUIDOR Marca fabricante Pan y bollería congelada Base pizza

Marca de distribuidor

Valor

Volumen

Valor

Volumen

75%

80,5%

25%

19,5%

78,5%

91,2%

21,5%

8,8%

TAM Abril 2012. Volumen en kilos y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

EL PAN CONGELADO CONCENTRA EL

48% DE LAS VENTAS

Por categorías, la que experimentó unos descensos más acusados fue la de pan congelado, con un valor de las ventas inferior en un 13,36% al del ejercicio anterior y un volumen un 5,6% menor. Las bases para pizza, aunque algo menores, también experimentaron retrocesos del orden del

8,7% en valor y del 4,37% en volumen. La única categoría que consiguió resultados positivos fue la de bollería congelada, con incrementos del 3,87% en valor y del 2,8% en volumen. Del total, el pan congelado concentra el 48% de las ventas y el 68,2% del volumen, seguido de la base para pizza con el 29% de las ventas totales y el 21,7% del volumen y por la bollería congelada, que acaparó el 23% de la facturación y el 10,1% del volumen total de ventas. Marca de fabricante y proximidad La marca de fabricante fue la que aglutinó un mayor volumen y valor de ventas Febrero 2012 | ARAL | 91

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

s Masa eladas cong

El nuevo pan de chapata de IBEPAN llega al hostelero cocida, ultracongeladas y precortada, lo que agiliza todo el proceso de elaboración y manipulación ya que sólo se tiene que dejar descongelar unos minutos y está lista para que se complemente con los mejores ingredientes. Todas las piezas son exactamente iguales (18 cm de largo por 7 cm de ancho), lo que les conﬁere una gran homogeneidad en el acabado y presentación. Con un peso de 100 gramos, está elaborado con ingredientes de alta calidad: harina de trigo, agua, sal, levadura, aceite de oliva virgen extra, gluten de harina de cereales malteados alergenos (puede contener trazas de leche y productos lácteos, semillas de sésamo y frutos secos).

EUROPASTRY ha renovado su reconocida gama de mufﬁns “Les Tûlipes” y ha presentado el nuevo sabor Red Velvet (con una textura esponjosa de chocolate y relleno de abundante crema de chocolate), completando de esta forma la serie de este producto dirigido al canal Horeca, panaderías y pastelerías. Con esta renovación, los mufﬁns de Europastry ganan en atractivo gracias a su nuevo diseño de presentación en cápsulas y a su decoración que incorpora más topping.

IBEPAN ha reinventado uno de sus productos estrella, el Pan Polar, y lo hace con las nuevas Mini Tostas Crujientes de Pan Polar, piezas de pan sueco de solo cuatro gramos, ideales para aperitivos. Con una divertida forma exhagonal y sabor a auténtico pan polar, con un ligero toque crujiente. Este producto llega al hostelero ya horneado, y ultra congelado, por lo que sólo hay que descongelar la cantidad justa que precise, eliminando de esta forma mermas innecesarias. Se presenta en cajas de 2,2 kilos.

en todas las categorías, según los datos facilitados por SymphonyIRI. Así, en la de pan y bollería congelada obtuvo un 75% del valor de las ventas frente a un 25% de la marca de distribuidor, y un 80,5% del volumen frente a un 19,5%. En el caso de la categoría de bases para pizza, la marca de fabricante consiguió un 78,5% del valor y un 91,2% del volumen total de ventas, mientras que la marca de distribuidor llegó al 21,5% de la facturación y al 8,8% del volumen. Por canales de venta, los datos nos indican que el carácter de proximidad es un punto a favor para la venta de estos productos. Así, los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados de superficie fueron donde se concentraron la mayor parte de las ventas (tanto en volumen como en valor, 92 | ARAL | Febrero 2012

de marca de fabricante y de distribuidor) en la categoría de bases para pizza. Por su parte, los de 401 a 1.000 metros cuadrados fueron los que obtuvieron mayores ventas de marcas de fabricante (tanto en volumen como en valor) en la categoría de pan y bollería congelada, mientras que las de marca de distribuidor fueron superiores en los de 1.001 a 2.500 metros cuadrados. En tercer lugar se situaron los supermercados de 101 a 400 metros cuadrados y, por último, los hipermercados. Un futuro basado en la salud El subsector de masas congeladas, según los datos facilitados por la Asociación Española de la Indutria de Panadería, Bollería y Pastelería (ASEMAC) -que cuenta con 28 empresas asociadas fabricantes de masas

Después de la consolidación del producto en panaderías y el canal horeca, EUROPASTRY ha lanzado el Pan Mickey al canal de gran consumo. Destinado al consumo infantil, es uno de los lanzamientos más exitoso de la compañía en los dos últimos años, registrando unas ventas de más de 2,6 millones de unidades en el mercado nacional. La practicidad del panecillo, de pequeño tamaño, y su alto grado de durabilidad, que permite mantener su textura blanda y fresca durante todo el día, lo convierten en un alimento idóneo para llevar al colegio. Pa Solà ha lanzado al mercado Pistolet de Wasabi, un panecillo elaborado con pasta de wasabi suave y harina de malta recubierto con semillas de sésamo bañado al wasabi. Un pan para aquellos que buscan algo diferente, con un sabor suave y meloso, con un ligero gusto a wasabi pero alejado del sabor original de este condimento de origen japonés. Su elaboración es artesana, hecho (no amasado) a mano, con un acabado único de cada pieza. Su peculiar forma se debe a su fermentación, un proceso minucioso y muy vigilado que tiene como resultado que el sésamo bañado al wasabi solo permanezca en los extremos del panecillo.

congeladas, tanto de panadería como de bollería- ha experimentado en los últimos años fuertes procesos de concentración, siendo en la actualidad tres operadores los que concentran en torno al 75% del volumen total de negocio. Así, tal como señalan desde la asociación, el principal fabricante de panes precocidos llegaría hasta las 197.000 toneladas, el segundo rondaría las 130.400 toneladas y el tercero superaría las 105.000 toneladas, mientras que el cuarto se quedaría en 68.000 toneladas y el quinto en 34.100. Las inversiones realizadas por las empresas de este subsector, que tienen fuerte presencia en el mercado portugués –además de en otros mercados como el europeo y el americano-, superaron en 2010 los 70 millones de euros. Inversiones que han

75% DEL NEGOCIO

ido incrementándose en estos dos últimos años, sobre todo en los departamentos de investigación y desarrollo, dado que “la actual coyuntura económica obliga a las empresas a desarrollar estrategias que les permitan posicionar en el mercado productos de mayor calidad a precios más asequibles”, señalan desde ASEMAC. Ese esfuerzo inversor se ha visto reﬂejado en el lanzamiento de una amplia variedad de productos en unos formatos y acabados adaptados a las nuevas necesidades del consumidor, buscando, indican desde la asociación, “soluciones más saludables y con plenas garantías de seguridad alimentaria”. Un ejemplo de ello es Europastry, la empresa líder en masas congeladas de España y Portugal y la tercera a nivel europeo –con una facturación anual de 380 millones de euros y 11 centros de producción en la Península Ibérica-, que dedica anualmente más de 12 millones de euros a investigación y desarrollo de nuevos productos, siguiendo con su compromiso en favor de la calidad y la alimentación saludable. No en vano, la multinacional española ha sido pionera en la eliminación de las grasas hidrogenadas de toda su gama de bollería adelantándose a las demandas del mercado y siguiendo las recomendaciones de las agencias de seguridad alimentaria españolas y europeas. Y como resultado, Europastry se ha consolidado como líder europeo en la venta de Doughnuts marca Dots al alcanzar una cuota de mercado superior al 40% y ventas de 250 millones de unidades al año. Los mercados de Francia, Italia, Portugal, Alemania y Gran Bretaña, además del español, son los principales consumidores de este producto que en menos de tres años ha duplicado sus ventas. Este fuerte desarrollo ha llevado a la multinacional española a la implantación de Febrero 2012 | ARAL | 93

Alimentación | Masas congeladas

TRES OPERADORES CONCENTRAN EN TORNO AL

ESTUDIO DE MERCADO

s Masa eladas cong

DISTRIBUCIÓN VENTAS POR CATEGORÍAS Valor

Volumen

Pan congelado

48%

68,2%

Bollería congelada

23%

10,1%

Base pizza

29%

21,7%

TAM Abril 2012. Volumen en kilos y valor e neuros. Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

una nueva plataforma logística (inaugurada recientemente) en la Villa de Vallecas (Madrid), en la que ha invertido más de cinco millones de euros y ha supuesto la creación de más de 100 puestos de trabajo directos e indirectos. La nueva planta está equipada con un almacén frigoríﬁco (-18ºC de temperatura) semi-automatizado que incorpora equipos tecnológicos de última generación como pueden ser el almacenamiento de producto con carros satélite o el “picking por voz”. Con capacidad para 4.000 pales, desde las modernas instalaciones se articularán nuevas rutas de distribución estratégicas para la compañía. Cuatro conceptos de futuro Pese a los descensos experimentados por el mercado en 2010 y 2011, el sector de masas congeladas ha obtenido en los últimos años un crecimiento que desde ASEMAC cifran en un 400%. Crecimiento, comentan desde la asociación, “que se ha basado en cuatro conceptos básicos 94 | ARAL | Febrero 2012

EL PRINCIPAL FABIRCANTE DE PANES PRECOCIDOS LLEGARÍA HASTA LAS

197.000 TONELADAS

que también condicionarán el futuro más inmediato”. Conceptos que pasan por la salud como máxima a preservar y que ha permitido posicionar en el mercado productos con mínimas cantidades de azúcar, grasas trans, aditivos o sales, dando paso también a panes y bollos compatibles con las intolerancias a la lactosa, al gluten o incluso con propiedades funcionales. La calidad, como atributo aplicable a todos y cada uno de los productos comercializados, consolidando un producto de excelente rendimiento, capaz de satisfacer exigencias máximas.

La practicidad y el fácil manejo. Con la generación de soluciones convenientes para los puntos de venta, con rápidos y fáciles acabados, con una mínima manipulación y con un equipamiento menor para lograr el acabado adecuado de los productos y el correcto servicio. Y la internacionalización que las empresas ya han alcanzado gracias al perfeccionamiento de los productos elaborados, permitiéndoles ser más competitivas no solo en el entorno europeo sino también en América y Asia, y a la especilización de la fuerza de ventas de las compañías. Así, según fuentes de ASEMAC, “la perspectiva de futuro del sector pasa por tanto por una adecuación a los nuevos estilos de vida y a las exigencias de consumo de las nuevas familias monoparentales, singles, etc…, además de una adaptación a la racionalización de la cesta de la compra debido a la difícil situación económica. Practicidad, comodidad y ahorro serán tres máximas clave a tener en cuenta en los próximos años”.

Alimentación | Masas congeladas

Pan, bollería y postres para cada ocasión Calidad e innovación con el mejor sabor. Garantía Fripan.

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Febrero 2012 | ARAL | 95

ESTUDIO DE MERCADO

os Fot

: 12

es, r a g ho a i p Lim iusos y es mult iamuebl limp

3RF

RACIONALIZAR

LA LIMPIEZA

LA MDD CONTINÚA SIENDO LÍDER EN VOLUMEN EN TODOS LOS SEGMENTOS

El mercado de la limpieza (limpiahogares, multiusos y limpiamuebles) se mantuvo estable durante el último ejercicio (TAM Mayo 2012) con ligerísimos descensos tanto en valor (-0,22%) como en volumen (-0,96%). Los últimos ejercicios han venido marcados por la dinamización en promociones y por la apuesta por la innovación por parte de las marcas de fabricante con un doble objetivo: contrarrestar el alto crecimiento de consumo de la MDD y conseguir estar en una cesta de la compra cada vez más racionalizada por la crisis económica. Por Javier Liberal 96 | ARAL | Junio 2012

La distribución

OPINA

QUE EL CONSUMIDOR ELIJA COVIRÁN

l mercado de limpiahogares, multiusos y limpiamuebles obtuvo una facturación en el último ejercicio de 276,46 millones de euros, lo que supone un ligero descenso respecto a 2011 del 0,22%, según datos facilitados por la consultora SymphonyIRI para el periodo TAM Mayo 2012. En volumen las ventas alcanzaron los 168,18 millones de litros, un 0,96% menos que en el ejercicio anterior. Según esas mismas cifras por categorías, los limpiadores para baños y los limpiamuebles consiguieron aumentar sus ventas tanto en valor como en volumen, mientras que los limpiadores de cocina y los multiusos registraron sendos descensos, más acusados en este último caso. Por canales de venta, los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados fueron los que aglutinaron las mayores ventas tanto en volumen como en valor, con 81.804.376 millones de litros y 118.997.915 millones de euros, el 43% y el 49,1% del total respectivamente. Les siguieron los supermercados

Desde Covirán señalan que su propuesta es la de mantener “un equilibrio en nuestro amplio portfolio entre marcas líderes y de marca Covirán para que nuestro cliente pueda elegir y encontrar aquello que necesita”. Respecto a la situación del mercado, Covirán indica que, “al igual que todos los mercados de gran consumo, los productos de limpieza también se han visto afectados por la crisis económica, lo que se reﬂeja en un crecimiento en volumen pero no en valor. Para intentar romper esta dinámica, la marca de fabricante ha generado una fuerte dinamización en cuanto a promociones y descuentos de precio con el objetivo de contrarrestar el alto crecimiento de consumo en marca de distribuidor. Pero también, los principales jugadores de este mercado siguen apostando por la innovación y hemos visto ideas muy relevantes en estos segmentos. Aunque al ser productos muy consolidados y maduros, la innovación es muy sutil y fácilmente asimilable por la competencia”. En cualquier caso, los responsables de la empresa de distribución estiman que esa “lucha” entre competidores se basará “en la calidad de los productos, en la apuesta por las innovaciones relevantes para los consumidores, en la mejora diaria de los productos y en reforzar la inversión en las marcas. En esta situación, la clave es prestar mucha atención a lo que el consumidor pide, conocer qué necesidades no tiene cubiertas y qué mejoras pide al surtido. “Lo importante no es tanto el número de lanzamientos sino la calidad de los mismos y su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor. En general, en las principales categorías estamos hablando de mercados maduros con alta penetración en los hogares, pero siempre es posible innovar y mejorar”, concluyen desde Covirán.

RESULTADOS.- Nuestro crecimiento en 2011 sobre 2010 en las ventas de estas familias ha sido del 7,6 %. Estimamos un crecimiento similar para este ejercicio ya que los datos de este primer semestre así lo avalan.

CLAVE.- Son productos muy consolidados y maduros en el mercado donde la innovación es muy sutil y fácilmente la competencia adquiere similares atributos. El equilibrio en nuestro amplio portfolio está compuesto de marcas líderes y de marca Covirán destinado a nuestro cliente que puede elegir y encontrar aquello que necesita. La “lucha” se basará en la calidad de los productos, apostar por innovaciones relevantes para los consumidores, mejorar día a día los productos y reforzar la inversión en las marcas. Entre otras cosas, la inversión en medios de comunicación sigue siendo clave.

CRISIS.- Sólo 1 de cada 5 lanzamientos tiene éxito, entendiendo como tal una posición relevante y sostenida en el mercado. La crisis está racionalizando las cestas de la compra y los consumidores cada vez son más críticos con sus elecciones. Por eso los fabricantes están priorizando y seleccionando aún más sus innovaciones.

Junio 2012 | ARAL |

No alimentación | Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles

Fotos: 123RF

ares, g o h ia ESTUDIO Limp iusos y s DE MERCADO mult amueble i limp LA INDUSTRIA OPINA

REPARTO DE VENTAS POR CANALES SUPER 1.001-2.500 M2 43, %

CRECER CONSOLIDANDO LAS INNOVACIONES

SUPER 401-1.000 M 20,7%

HIPERMERCADO 16,8%

Laia Altés, Brand Manager de Limpiahogares del hogar de HENKEL

SUPER 100-400 M2 9,6%

POSICIÓN.- En 2011, una vez más, en Henkel nos seguimos posicionando como fabricante líder del mercado de limpiadores del hogar con nuestras marcas Tenn, Estrella y Conejo. Esta fuerte posición es debido a que cubrimos un abanico muy amplio de necesidades de la limpieza del hogar para los consumidores y con un portfolio de productos muy complementarios entre sí.

PDM 7,6% TAM Mayo 2012 en litros y euros. Fuente: SymphonyIRI / ARAL.

MERCADO NACIONAL DE LIMPIAHOGARES, MULTIUSOS Y LIMPIAMUEBLES Valor 2011 TOTAL Baños

Volumen 2011

Valor 2012

Volumen 2012

277.095.651

168.183.945

276.464.228

166.571.551

126.163.599

109.455.892

128.008.240

109.532.385

Cocinas

81.610.540

28.004.504

80.303.680

27.048.185

Multiusos

31.837.020

20.008.110

30.484.864

19.136.864

Limpiamuebles

37.484.492

10.720.439

37.667.444

10.854.167

PERSPECTIVAS.- Nuestras perspectivas para el 2012 son mantener nuestra posición de liderazgo y crecer gracias a la consolidación de las innovaciones del 2011.

TAM Mayo 2012 en litros y euros. Fuente: SymphonyIRI / ARAL

168,18

volumen, entre la marca de distribuidor y el resto de los operadores, que estos últimos tratan de dinamizar con promociones y su apuesta por la innovación con el objetivo de formar parte de una cesta de la compra cada vez más racionalizada por los consumidores debido a la crisis económica.

de entre 401 y 1.000 metros cuadrados con el 20,7% en valor y el 19,9% en volumen; los hipermercados, 16,8 y 14,9%; los supermercados de 100 a 400 metros cuadrados, con el 9,6% del valor y el 10% del volumen; y los PDM con un 7,6 y un 5,2%. Al ritmo de la marca de distribuidor Estas ligeras variaciones tanto en valor como en volumen de ventas del mercado de limpieza para el hogar vienen produciéndose, con signo positivo o negativo, en los últimos ejercicios. Se trata de un mercado con fuertes diferencias, sobre todo en

Limpiadores para baños De las cuatro categorías del mercado de productos para el hogar, la que consiguió en el último periodo analizado unas mayores ventas, tanto en volumen como en valor, fue la de los limpiadores para baños con 109 millones de litros y 128 millones de euros, respectivamente. Estas cifras suponen ligeros incrementos con respecto al ejercicio anterior de un 1,46% en facturación y de un 0,06% en volumen. Por subsegmentos, las cifras se asemejaron a las de 2011, siendo los limpiadores de WC los que mayores ventas en valor

EN VOLUMEN, LAS VENTAS ALCANZARON

MILLONES DE LITROS

98 | ARAL | Junio 2012

RACIONALIZACIÓN.- En general, no solo para este mercado sino para todos los mercados de droguería, los consumidores están tendiendo a “racionalizar” más sus cestas de la compra y se notan elasticidades promocionales más altas y también un aumento del consumo de las marcas de distribución. En este sentido, Laia Altés comenta que si bien “de momento no estamos viendo una contracción del consumo -de hecho en 2011 este mercado incluso creció ligeramente en volumen y se mantuvo en valor, según datos de Nielsen- en general, no solo para este mercado sino para todos los mercados de droguería, los consumidores están tendiendo a racionalizar más sus cestas de la compra y se notan elasticidades promocionales más altas y también un aumento del consumo de las marcas de distribución”.

18%

(50,7%) y volumen (65,2%) acumularon, seguidos de los productos de todo uso (30,9 y 28,2%, respectivamente) y los de antical+superpotente (17,1 y 5,8%). Otros subsegmentos de esta categoría (ducha, antimoho y otros) obtuvieron ventas tanto en volumen como en valor menores al dos por ciento del total de la categoría. En cuanto al ranking de fabricantes de limpiadores para baños, los datos facilitados por la consultora SymphonyIRI colocan a la MDD en un primer puesto destacado tanto en valor como en volumen con un 18% y un 19,1% respectivamente, unos porcentajes muy similares a los del año anterior. El primer fabricante, tras la marca de distribución, es Procter & Gamble, con el 15,8% del total del valor de las ventas y el 9,1% del volumen; Henkel (3,4 y 2,2%); KH Lloreda (2,6 y 0,8%); y Colgate Palmolive (0,6% de las ventas y 0,4% del volumen). El conjunto de otras marcas acumuló los

restantes 59,5% del valor y el 68,4% del volumen total de la categoría. El segmento de los productos para baños “todo uso” estuvo liderado en el periodo analizado por la marca de distribuidor con el 44,3% del valor de las ventas (38,8 millones de euros) y con el 58,3% del volumen (30,4 millones de litros). La primera posición de las marcas de fabricante fue para Don Limpio, con el 32,8% del valor y el 27,2% del volumen, seguida de Tenn (8,7 y 6,3%). Quitagrasas para la cocina Tras los limpiadores para baño, los productos de limpieza para la cocina son los que concentran un mayor valor y volumen de ventas. Así, en el periodo TAM Mayo 2012 alcanzaron 80,3 millones de euros y algo más de 27 millones de litros, con un descenso del 1,6 y del 3,41%, respectivamente. Por segmento de producto, continuaron

siendo los quitagrasas con el 58,2% del valor de las ventas y el 65,2% del volumen, los líderes de los productos de limpieza para la cocina. Les siguieron los productos para la limpieza de vitrocerámicas con el 30,4% del valor y el 16,5% del volumen; los limpiadores multiusos (muy lejos en valor -6,3%- y más cerca en volumen -15,3%-), los productos para la limpieza de hornos (2,9 y 1,7%) y los utilizados para los contenedores de acero inoxidable de microondas y frigoríﬁcos (2,2 y 1,3%). En este caso, KH Lloreda lideró el ranking de fabricantes en valor con 31,4 millones de euros (el 41,1% del total), pero no así en volumen, donde la marca de distribuidor alcanzó los 12,27 millones de litros (el 48,4% del total, frente al 36% de KH Lloreda). Reckitt & Benckiser se colocó en tercer lugar con el 17,7% del valor total (13,57 millones de euros) y el 4,7% del volumen (1,2 millones de litros). El resto de las posiciones fueron para Werner & Mertz (3,5% del valor y 3,2% del volumen); Procter & Gamble (1,5 y 2,8%); Zorka (1,4 y 1,5%); Agerul (0,8% tanto en valor como en volumen); y Henkel (0,1% en ambos parámetros). El apartado de “otras marcas” aglutinó el 3,6% del valor y el 2,5% del volumen. El segmento líder, el de quitagrasas, fue liderado en el periodo analizado de forma indiscutible por la marca KH 7 con el 64,1% del valor de las ventas (28,5 millones de euros) y con el 50,9% del volumen (8,4 millones de litros). Le siguieron la marca de distribuidor (25,4% del valor y 40,1% del volumen); Cillit Bang (4,3 y 2,4%, respectivamente); Zorka (2,2% en ambos valores) y Agerul (1,4 y 1,3%). Descenso en multiusos La categoría de multiusos fue la que experimentó una evolución más negativa durante el último año, con un descenso el 4,2% en Junio 2012 | ARAL | 99

No alimentación | Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles

LA MDD DESTACA EN VALOR, CON UN

LANZAMIENTOS

ares, g o h ia ESTUDIO Limp iusos y s DE MERCADO mult amueble i limp HENKEL. Gama Tenn Brillante. En 2009 lanzó Tenn Brillante Universal, un limpiador multi-usos con unos resultados superiores en brillo natural en las superficies. Tras el éxito de éste, a mitad de 2011 la compañía expandió la gamma con Tenn Brillante Maderas y Tenn Brillante Baño. Ambos productos a parte de dar un brillo natural duradero a las superficies, están adaptados a las necesidades la madera y del baño. La fórmula de Tenn Brillante Maderas es de evaporación rápida y evita que la humedad dañe la madera. Tenn Brillante Baño elimina eficazmente la cal y su fórmula de baja espuma no necesita aclarado y es de secado rápido.

COVIRÁN. Los productos marca Covirán más demandados son la pistola multiusos en formato de un litro y los limpiahogares de 1,5 litros con varios aromas. Desde la empresa de distribución señalan que en este mercado maduro “lo importante no es tanto el número de lanzamientos sino la calidad de los mismos y su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor”.

valor (30,48 millones de euros frente a los 31,83 millones del ejercicio anterior) y del 4,3% en volumen de ventas (19,13 millones de litros frente a 20 millones de 2011). En este caso, los limpiadores para cristales fueron los que acapararon mayores ventas tanto en valor como en volumen con 16,4 millones de euros y 11 millones de litros (el 54 y 57,8%, respectivamente). También fue la marca de distribuidor la que concentró un mayor valor de ventas (14,48 millones de euros, el 47,5% del total) y de volumen (12 millones de litros, el 63%). El primero de los fabricantes de la lista fue Colgate Palmolive con el 31,1% del total del valor de las ventas y el 24,3% del volumen; seguido de Reckitt & Benckiser (9,2 y el 5,7%); KH Lloreda (3,6% y 2,7%); y Henkel (1,4 y 0,5%, respectivamente). El conjunto de “otras marcas” recogió el 7,2% del valor de las ventas totales y el 3,9% del volumen. Como se ha comentado, el de limpiacristales fue el subsegmento con mejores números tanto en valor como en volumen de 100 | ARAL | Junio 2012

ventas. El ranking de marcas fue liderado en valor por Cristasol con el 52,4% del total, pero con un volumen (38,9%) menor que la marca de distribuidor (56,7%) que obtuvo un valor de ventas del 39,6%). En tercer lugar se posicionó Luminia (4,9% del valor y 2,5% del volumen); seguido por Forggy (1,4 y 0,7%, respectivamente); y Glassex (0,5 y 0,3%). Los limpiamuebles se mantienen Por último, la categoría de limpiamuebles (limpiadores, cera y reparadores) mantuvo un valor y un volumen de ventas estable durante el periodo analizado. En concreto alcanzó los 37,6 millones de euros (un 0,48% más que el año anterior) y los 10,86 millones de litros (1,2% más). Fue el subsegmento de limpiadores el que concentró el mayor valor de ventas con el 87,2% del total (32,84 millones de euros) y de volumen 92% (9,98 millones de litros); le siguió el de ceras (8,8% del valor y 7,4% del volumen) y el de reparadores (4% y 0,6% respectivamente).

En este caso, también un fabricante como Johnson Wax se situó por encima de la marca de distribuidor en valor de ventas (33% frente al 32,8%) pero fue superado por ésta en volumen (53,3% frente a 32,8%). En tercer lugar se situó Reckitt & Benckiser con el 7,8% del total del valor de las ventas y el 3,1% del volumen; seguido por INDS Marca (5,5 y 4,5%); Procter & Gamble (5,1% en valor y 11,8% en volumen); Henkel (3,4 y 4,6%); Dalmau Olivers (3 y 0,9%) y KH Lloreda (2,5 y 1,8%). Dentro de este mercado, el subsegmento más potente, el de limpiadores, estuvo liderado por la marca de distribuidor con el 37,6% del valor de las ventas y el 58,2% del volumen. En segundo lugar se situó Don Limpio Madera (5,5% del valor y 11,7% del volumen), seguida por Pronto Muebles (21,9% del valor y 7,4% del volumen); Pronto Jabonoso (8 y 6,2); Ocedar Muebles (5,3 y 2,1%); Zas Muebles y Parquet (2,7 y 1,8%); Alex Jabonoso (1,2 y 1,3%); y Ocedar Antipolvo (1,7% del valor y 0,9% del volumen).

Junio 2012 | ARAL | 101

No alimentaci贸n | Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles

ESTUDIO DE MERCADO

os tado t c u Proda el afei par

RASURADO "AL VIVO"

EL SECTOR DE PRODUCTOS PARA EL AFEITADO SE RECUPERA SUBIENDO VENTAS UN 1,26%

El mercado nacional de productos para el afeitado masculino obtuvo en 2011 un crecimiento en valor de ventas del 1,26%, hasta alcanzar los 289,71 millones de euros de facturación. Las maquinillas fueron las responsables de los 3,6 millones de euros más que entraron en las arcas del sector, ya que sus ventas se incrementaron en un 2,09% mientras los jabones, lociones para antes y después y el resto de accesorios, bajaron irremediablemente. ¿Signiﬁca esto que los españoles nos estamos afeitando ‘a lo vivo’? Veremos que no, pero casi. Por Rafael Gallego 102 | ARAL | Junio 2012

: 123R

LA INDUSTRIA OPINA

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN RESTO 8,14% FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 0,85% GRANDES ALMACENES 2,93% RESTO PERFUM. Y DROGUERÍAS 10,87%

SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS 35,77% HIPERMERCADO 28,17% DISCOUNT 5,79% DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 18,35%

Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

o que sí está claro es que los varones españoles, ni por la crisis, están dispuestos a dejarse la barba. No es de extrañar, si ni siquiera las campañas publicitarias más agresivas lo consiguieron a pesar de pintar la figura del metrosexual como la de un tipo con barba de tres días. Esta quizá sea una razón para la marcha, razonablemente buena del sector durante el TAM de abril pasado. O quizá se trata de un efecto ‘rebote’ ante la caída sin paliativos sufrida por el conjunto del sector en el mismo periodo del año anterior, en el que cayó un -2,07%. Es decir, en 2010 los consumidores habrían optado por ‘estirar’ todo lo posible la vida de sus instrumentos de afeitado, por lo que irremediablemente debían ser sustituidos en 2011. En cualquier caso, los españoles nos hemos gastado en maquinillas para llevar la cara libre de pilosidades nada menos que 4,32 millones de euros más que en el anterior periodo (el TAM ﬁnalizado el 29 de abril pasado), según datos de la consultora SymphonyIRI. Además, las hemos pagado a un precio más elevado, ya que las ventas por volumen descendieron en este capítulo en un -2,79%. Esto signiﬁca que el sector se ha recuperado de la caída de 2010, año

LAS MDD HAN PERDIDO TERRENO TANTO EN VALOR COMO EN VOLUMEN UN

-0,95% -1,62% Y UN

FLOÏD CRECE TANTO EN LA CATEGORÍA DE AFEITADO COMO EN AFTER-SHAVE Laura Molina, Product Manager de FLOÏD

EVOLUCIÓN.- Floïd ha tenido una evolución positiva en las ventas de productos de afeitado durante el pasado año 2011, con un crecimiento del 30% en ventas respecto al mismo período del año anterior. Es una de las marcas que crece tanto en la categoría de afeitado como en after-shave. Para los próximos meses conﬁamos en mantener la evolución positiva en las ventas de la marca.

No alimentación | Productos para el afeitado

Fotos

MERCADO.- A pesar de la crisis en la que se mueven los mercados, el segmento de productos para el afeitado ha supuesto unas ventas de más de 242 millones de euros en el 2011. Con una evolución positiva de un 4% respecto al año anterior.

RESPECTIVAMENTE

en el que se redujo el valor de las ventas en un -0,63% en todas las categorías de maquinillas a base de subir precios. En el ejercicio pasado parece, por tanto, que las cosas se han matizado bastante: ya no se trata de responder a la pregunta de afeitarse sí o no. La cuestión ahora es ‘cómo’ afeitarse. Y la respuestas de los hombres españoles ha sido: “con maquinilla reutilizable”, con lo que estos productos han incrementado sus ventas espectacularmente durante el periodo de referencia: un 28,82% en valor y un 25,34% en volumen. Esto ha supuesto para el sector ingresar un

4,73% más que en el periodo anterior, dato este especialmente signiﬁcativo en un área como el de las maquinillas reutilizables en la que el volumen total de facturación fue de 21,16 millones de euros. El complemento necesario de las reutilizables son los recambios de cuchillas. Este segmento supone, él solo, el 53,53% por volumen de facturación de todo la categoría de maquinillas. Durante el periodo de referencia experimentó una fuerte caída en el volumen de ventas del -6,40% que, gracias a una considerable subida de precios, se tradujo en un moderado incremento en el Junio 2012 | ARAL | 103

ucto

ESTUDIO Prod el DE MERCADO para ado feit

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE PRODUCTOS PARA EL AFEITADO Volumen

TOTAL Jabón Maquinillas Hojas Loción. After-Shave

Valor

Compradores

Gasto medio

Frec. de compra

Millones unidades

Evoluc.

Mill. €

280,56

-4,22%

384,90

1,90%

17,11

1,23%

22,49

0,60%

2,92

6,51

1,42%

68,93

-0,22%

10,23

-1,88%

6,74

1,62%

1,93

Evoluc.

Mill.

Evoluc.

€

Evoluc.

Días

Evoluc.

Gasto por acto €

Evoluc.

-0,69%

7,69

1,30%

2,17%

3,49

-0,53%

7,29

18,18%

30,05

51,16%

2,14

31,79%

14,06

14,61%

1,06

4,43%

13,26

9,75%

265,38

-4,87%

220,50

-1,28%

11,71

-0,04%

18,83

-1,30%

2,15

-2,34%

8,77

1,06%

1,39

2,21%

65,42

0,05%

5,52

0,03%

11,85

-0,05%

1,48

-0,21%

7,98

0,16%

LANZAMIENTOS

Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

FLOÏD se relanzó en febrero del 2011 con una nueva imagen, manteniendo los productos clásicos exitosos de la marca y ofreciendo otros nuevos muy innovadores en las distintas categorías en las que está presente. Uno de los lanzamientos más innovadores en la categoría ha sido el aceite de afeitado ultralubricante de Floïd. Un producto ideal para el afeitado por sus prestaciones y beneﬁcios. Ha tenido muy buena aceptación por parte de los consumidores y su evolución en ventas también es muy positiva.

valor de ventas del 0,28%. Traducido en cantidades, en el TAM de abril de 2012 se vendieron en España hojas de afeitar por valor de 112,96 millones de euros, 320.000 euros más que el periodo anterior. En cambio, se comercializaron casi 600.000 unidades menos. Por su parte, las desechables mantuvieron estables sus precios, perdiendo casi un punto porcentual en valor de ventas, que se situó en 76,91 millones de euros. Asimismo, baja el valor de las ventas de todas las demás categorías relacionadas con el afeitado, si bien estos productos, en su conjunto, suponen en este aspecto un 27% del total del sector. Así, el jabón y las espumas (-1,74%), los productos para antes y después (-0,11%) y los accesorios (-0,69%), todavía no se han recuperado 104 | ARAL | Junio 2012

LAS MAQUINILLAS REUTILIZABLES INCREMENTARON EL VALOR DE SUS VENTAS EN UN

28,8%

de las caídas, mucho más rotundas, del periodo 2010. Solo los geles de afeitar mantuvieron el tipo y lograron crecer en 2011 un 0,85% en valor. MDD vs Innovación Las marcas de la distribución, al contrario de lo que cabría esperar en un contexto económico como el actual, han perdido terreno con respecto a las de los fabricantes. Lo han hecho, además, por segundo año consecutivo, tanto en valor de ventas como en volumen, un -0,95% y un -1,62%,

Valor 2010 TOTAL Maquinillas afeitar Desechables Reutilizables

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

286,10

58,44

289,71

56,81

206,71

53,04

211,03

77,64

41,42

76,91

Evoluc. 10/11 Valor

Evoluc. 10/11 Volumen

1,26%

-2,79%

51,44

2,09%

-3,01%

39,85

-0,93%

-3,81%

16,42

2,28

21,16

2,86

28,82%

25,34%

112,65

9,33

112,96

8,74

0,28%

-6,40%

45,86

4,44

45,18

4,40

-1,47%

-0,74%

18,41

2,40

17,75

2,42

-3,58%

0,95%

2,55

0,18

2,35

0,17

-7,58%

-5,87%

23,47

1,81

23,67

1,76

0,85%

-2,41%

1,43

0,05

1,40

0,04

-1,66%

-2,91%

32,41

0,80

32,38

0,80

-0,11%

0,05%

Loción

11,63

0,35

11,02

0,34

-5,29%

-3,07%

Bálsamo

17,85

0,34

17,47

0,33

-2,15%

-1,22%

2,93

0,11

3,89

0,12

32,88%

14,52%

Recambios Jabón-espuma afeitar Espuma Crema Gel Barra Prod. antes/ después afeitado

Otros Accesorios hombres

1,13

0,17

1,12

0,17

-0,69%

-0,15%

- Brochas

1,10

0,17

1,10

0,17

-0,51%

-0,12%

- Otros Accesorios

0,03

0,00

0,03

0,00

-7,64%

-3,52%

No alimentación | Productos para el afeitado

MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS PARA EL AFEITADO

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM Febrero de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

LOS GELES DE AFEITAR LOGRARON CRECER EN 2011 UN

0,85% EN VALOR

respectivamente, en el caso de las maquinillas de afeitar. También bajaron las MDD en ambos aspectos en el segmento de los productos para antes y después del afeitado (-0,81% y -0,49%). Caso aparte fueron los jabones, en los que las marcas de los distribuidores mantuvieron estable el valor de ventas e incrementaron el volumen (0,17% y 0,72%, respectivamente). Para entender estos datos en toda su dimensión hay que señalar que se mantiene un gran desequilibrio entre las cuotas de valor y las de volumen en todas las ca-

tegorías del sector. Así, mientras que las maquinillas de MDD facturaron en 2011 un 11,56% del valor total, acapararon el 46,28% del volumen. De esto se deduce que las marcas de fabricantes superan ampliamente las medias de precio de las MDD, ya que se llevaron la mayor parte de la facturación con poco más de la mitad de la producción. Esta situación se reproduce de forma casi idéntica en el resto de categorías del sector. En este contexto, la casi continua aparición de productos con un alto grado de diseño e innovación podría ser la explicación más razonable. Estos, siempre provenientes de los laboratorios de las marcas líderes de

los fabricantes, elevan contundentemente el precio ﬁnal. En resumen, los productos para el afeitado están sufriendo la crisis como los demás sectores del gran consumo. Sin embargo, se mantiene el diferencial de precios entre las marcas de distribución y de fabricantes, aunque los precios de ambas han subido de forma significativa, sobre todo en la categoría de maquinillas de afeitar. Y más las reutilizables y las hojas de recambio. El resto del sector ha mostrado un comportamiento más restrictivo, lo que denotaría que el consumidor está evitando su adquisición para ahorrar y sustituyéndolos por otros productos no específicos del afeitado, como pueden ser lociones y jabones genéricos. Junio 2012 | ARAL | 105

Fotos: Vocollect

INDUSTRIA AUXILIAR SISTEMAS DE RECONOCIMIENTO DE VOZ

NUEVOS JUGADORES, NUEVAS SOLUCIONES Por Redacción ARAL

EL COSTE DE LA INVERSIÓN PUEDE RECUPERARSE A MUY CORTO PLAZO

Las empresas tienen como prioridad ahorrar, ahorrar y ahorrar más. Esto solamente puede lograrse analizando hasta el mínimo detalle de la cadena de suministro. Los sistemas de reconocimiento de voz son sencillos de implantar y su inversión se puede recuperar en un corto plazo de tiempo. En la difícil coyuntura actual es cada vez más importante optimizar los procesos para mantener la competitividad y estos sistemas pueden ser un aliado fundamental. Las aplicaciones para el picking, el almacenaje, la reposición y la colocación, el suministro a tienda y la carga y descarga son las más demandadas.

Las empresas buscan soluciones que requieran pocos recursos IT y tiempos de implementación rápidos Las aplicaciones para el picking, el almacenaje, la reposición y la colocación, el suministro a tienda y la carga y descarga son las más demandadas Los responsables de logística dan gran importancia a procesos de consignación libres de fallos y eﬁcaces, por lo que sigue habiendo gran demanda de sistemas de consignación controlados por voz El mercado de la voz se ha abierto a nuevos jugadores y nuevas soluciones, por lo que un buen asesoramiento es fundamental

Sistemas de reconocimento de voz

LAS CLAVES

Se demandan soluciones que se integren con los sistemas de gestión, tanto de almacén (SGA) como de la empresa y aplicaciones que combinen varias tecnologías, como la voz con RFID

Con la crisis económica, las empresas se ha vuelto muy prudentes a la hora de invertir obviando que a veces gastar en nuevas tecnologías representa un ahorro considerable. Antonino Lanza, responsable de Desarrollo de Negocio de Vocollect para Mediterraneo y Medio Oriente, asegura que la ventaja de la tecnología de voz es que realmente ahorra dinero. “A menudo se puede recuperar el coste de la inversión en un plazo de12 meses. Esto signiﬁca que cuando las empresas compran, hay una alta probabilidad de que en realidad van a gastar menos dentro de ese período de 12 meses que si hubieran continuado con su solución existente”. Eduardo Garzón, comercial de la Gama de soluciones “GCS” (Generix Collaborative Supply Chain) de Generix Group, también opina que “desafortunadamente, los sistemas de voz están en línea con el resto de mercados. Las empresas se encuentran

en una fase de cambios muy fuertes para adaptarse a la difícil situación económica y las decisiones de inversión se demoran o directamente se anulan en espera de tiempos mejores”. Por su parte, Melina Ramírez, responsable de negocio de topsystem en España opina que “en vista de la difícil situación actual del mercado mundial es cada vez más importante para las empresas optimizar los procesos para mantener su competitividad. Además, los responsables de logística atribuyen gran importancia a procesos de consignación libres de fallos y eficaces a nivel mundial, ya que la satisfacción de los clientes contribuye de manera esencial al propio éxito comercial. Por lo tanto, sigue habiendo gran demanda por sistemas de consignación controlados por voz. Además, parece ser que la gestión de personal por voz se va introduciendo en muchos otros procesos laborales”. Para Jordi Soler, director de Desarrollo Tecnológico de Zetes, “la eclosión de las soluciones de picking por voz en España se produjo en el año 2004. Desde entonces, el mercado ha evolucionado hacía otros sectores y actividades, más allá del puro picking. Por ello, y especialmente en momentos como los actuales, cualquier solución que pueda aportar una mejora y optimización de los recursos y costes sigue siendo bienvenida. Desde Zetes podemos decir que el mercado de los sistemas de

voz en entornos industriales y logísticos sigue con crecimientos similares a años anteriores, aunque se han diversificado mucho las soluciones requeridas. Ahora los protagonistas son soluciones multimodales, una combinación de pantalla y voz, soluciones en control de calidad, líneas de producción, salidas de sorters, etc”. “Actualmente, las tecnologías por voz están desarrollándose para aplicarse a almacenes medianos y pequeños e incluso salir del espacio físico del mismo almacén a otros entornos productivos”, añade José María Toro, director comercial de Alfaland Sistemas.

Creciendo a buen ritmo Antonino Lanza, responsable de Desarrollo de Negocio de Vocollect, -unidad de Intermec- para Mediterráneo y Medio Oriente, aﬁrma que durante la última recesión económica en 2009, los negocios de Vocollect continuaron creciendo a buen ritmo, y “creemos que el retorno de la inversión de la voz y la creciente facilidad de implementación son algunos de los factores que contribuyen a estos resultados”. Subraya que “en este momento, más que nunca, las empresas buscan soluciones para que su implementación requiera pocos recursos IT y que los tiempos de implementación sean rápidos. Las aplicaciones para el picking, el almacenaje, la reposición y la colocación, Junio 2012 | ARAL | 107

INDUSTRIA AUXILIAR SISTEMAS DE RECONOCIMENTO DE VOZ

LO ÚLTIMO EN RECONOCIMIENTO DE VOZ Alfaland Sistemas ha apostado por ofrecer un servicio de alquiler de tecnología novedoso, incluyendo software y hardware de voz. En cuanto a novedades, destacar la última solución de voz de topsystem: top Speeech-Lydia®. La compañía asegura que es de fácil utilización y permite identificar rápidamente tanto dialectos como acentos, funciona con el hardware más habitual, sus interfaces son modulares y flexibles. Está diseñado para integrarse en los SGA más comunes e incluye sistemas de seguridad WLAN según los estándares más actuales. Su utilización es muy amplia, tanto en tareas de recepción de mercancías como en cross-docking, almacenamiento, picking, just-in-time, inventario, control de calidad, salida de mercancías, etc. En Generix Group las principales novedades se corresponden con la adaptación de todos los escenarios de los terminales de radiofrecuencia, a la tecnología vocal, de gestión de almacén GCS WMS, de forma que se pueda realizar cualquier flujo logístico, tanto de recepción como de preparación desde los terminales de voz. Con el nuevo Voxter EliteEdition, topsystem ha lanzado al mercado, en el ámbito del hardware, un nuevo ordenador móvil para el uso de voz. El cliente de voz impresiona con su construcción robusta y su equipo técnico, marcando la pauta en el ámbito de la logística por voz. La facilidad de uso viene asegurada también por una sola tecla en el aparato con la que se activa el Voxter®. Lo demás puede ser controlado cómodamente por voz. A pesar de su peso bajo, el Voxter® Elite Edition es muy robusto y se presta de manera ideal para el uso diario en el almacén. El aparato resiste sin problema alguno a salpicaduras de agua, temperaturas entre -30 y 50 centígrados así como caídas a un suelo de hormigón, con lo que

el suministro a tienda y la carga y descarga son las más demandadas”. Lanza asegura que “los clientes españoles tienen una idea simpliﬁcada y circunscrita al concepto de trabajo “visión y manos libres”. A menudo es necesario explicarles cómo arquitecturas de sistema diferentes y componentes no integrados tienen un impacto directo en la reducción de los costes operativos y ahorro y en el ROI que casi siempre es la motivación para la adquisición de un sistema vocal para el almacén”. 108 | ARAL | Junio 2012

satisface sin problema alguno las exigencias de la clase de protección IP 67. La nueva versión de software Lydia 7.0 garantiza que los colaboradores puedan iniciar su trabajo directamente sin necesidad de entrenamiento alguno. También carece de importancia si los colaboradores hablan con dialecto. Para ofrecer aún más rendimiento a los clientes en lo relativo a ergonomía y eﬁciencia, el mando del sistema funciona ahora completamente a través de la entrada de voz. Ello incluye, por ejemplo, el log-in de los usuarios al comenzar el trabajo, el ajuste del volumen y la velocidad de las emisiones de voz, la selección del programa así como la consulta del estado de carga de la batería. Vocollect acaba de lanzar la solución de interfaz Voice Express que permite la instalación rápida de las aplicaciones de voz, sin apena emplear recursos IT y sin tener que hacer cambios en el host. En cuestión de días se puede aplicar la voz a nuevos procesos, desde la selección hasta inventarios cíclicos, recepción de la mercancía, carga o expedición. Los clientes tienen una gran variedad de sistemas host además de prioridades y preferencias diferentes en el momentos de la integración: VoiceExpress ofrece la posibilidad de añadir la voz a sus procesos de una manera muy fácil, consiguiendo la precisión, el aumento de productividad y la reducción de los tiempos de entrenamiento que ofrece el trabajo dirigido por voz. En Zetes siguen con su máxima de que no sea la tecnología la que condicione su aplicación sino las necesidades del cliente. Zetes ofrece un amplio abanico de soluciones de voz tanto en distintas opciones de hardware como de software e integración.

Respecto a principales dificultades con las que se encuentra la tecnología de voz, explica que “las empresas tienden a conservar el “status quo”, o sea, mantener y/o renovar la tecnología en uso. La culpa de esto la tiene el conocimiento limitado de los sistemas de voz y de los benefposibles, demostrados ya por cientos de empresas clientes que han implementado este tipo de soluciones. Además, hay una idea equivocada del coste de implementación que se suele imaginar más alto del real”.

Melina Ramírez, responsable de negocio de la compañía topsystem en España, explica que sigue ocupando el primer puesto entre las aplicaciones solicitadas la consignación controlada por voz (Pick by Voice). “A este respecto, nuestros clientes no sólo aprovechan la composición de la mercancía por voz, sino que también controlan otros procesos de la intralogística como el almacenamiento y el realojamiento de mercancía en el almacén, la inventarización y el aseguramiento de la calidad. exigencias

especiales a cumplir por las aplicaciones por voz incluyen la fácil integración en la estructura IT existente del cliente, así como un manejo sencillo del sistema por parte de los colaboradores”. Para Melina Rodríguez, Pick by Voice es una solución conocida y aceptada entre los responsables de logística. “Las tasas de incremento conseguidas por el uso de voz en lo relativo a eficiencia del proceso y calidad son motivo suficiente para nuestros clientes de optar por esta moderna tecnología. Sin embargo, podemos ver una y otra vez que clientes potenciales aún están sorprendidos por lo fácil que resulta ejecutar otros procesos por voz, más allá de la consignación”. “Gracias a la identificación independiente del locutor, los colaboradores pueden emplear el sistema de manera productiva sin mayores preparatorios y esfuerzos de entrenamiento. La elevada tasa de identificación de más del 99% hace que los consignadores de cualquier edad trabajen con gusto con el sistema ya que se dan cuenta cómo facilita su trabajo. Como en cualquier proyecto IT, es importante que los colaboradores que trabajan con éste hayan sido preparados con vista al uso del nuevo sistema antes de su puesta en servicio. Efectivamente, sólo los colaboradores informados sobre el manejo del nuevo sistema, se esforzarán al trabajar con éste”. Clientes más informados “Donde más estamos trabajando es en las mejoras de nuestros sistemas de cara

a dar soluciones tecnológicas eficientes y eficaces para la problemática logística que presenta el gran auge del comercio electrónico”, señala Eduardo Garzón, comercial de la gama de soluciones “GCS” (Generix Collaborative Supply Chain) de Generix Group. Como requisito fundamental, “últimamente lo que se lleva la palma es que no sea caro. Para que eso sea posible, nuestras soluciones son todas modulares, de forma que ﬁnalmente solo pagas por la funcionalidad que utilizas, y no por toda la aplicación. Como característica que empieza a valorarse mucho, está el hecho de que se ofrezca en modo alquiler, en la nube y con tarifas en base al uso realizado”. Entre las nuevas aplicaciones que ofrece Zetes, Jordi Soler, director de Desarrollo Tecnológico de la compañía menciona algunas de las últimas aplicaciones de voz que huyen del clásico “picking”: Solución de control de calidad exterior de vehículos de alquiler, donde el operario verbalmente enumera e indica los daños exteriores del vehículo (posición y tipo de daño) y, en cualquier momento, puede validar su informe de forma visual en la pantalla del terminal. *La solución de voz que no requiere middleware, o software intermedio, y que se gobierna directamente desde el sistema host del propio cliente. Esto permite al departamento de sistemas del cliente tomar todo el control del sistema de voz, y poder

Sistemas de reconocimento de voz

aplicar todos los cambios funcionales que deseen sin requerir del personal de Zetes, pudiendo alternar incluso en tiempo real el flujo funcional de cualquier trabajo. Soler indica que los nuevos clientes, a diferencia de los primeros, los pioneros, que sólo buscaban una solución de voz que funcionase, están mucho más informados y exigen más libertad de decisión. Quieren poder elegir el hardware que más se adapte a sus necesidades, poder optar a funcionalidades adicionales como la presencia de una pantalla, integrar el mando de un carrusel o armario automático, etc. “Los clientes están informados y suelen tener conocimiento de casos de éxito de su propio sector. De todas formas, el mercado de la voz se ha abierto a nuevos jugadores y nuevas soluciones; unas más profesionales que otras, por lo que un buen asesoramiento que les ayude a identificar sus necesidades reales será siempre bienvenido, especialmente para evitar confundir las prestaciones de una solución concreta con sus propias necesidades”. Sobre principales dificultades con las que se encuentra la tecnología de voz, opina que “Seguimos arrastrando “hechos” que no siempre se cumplen. El híper-anunciado aumento de productividad, según los casos, no se produce. Las comparativas con otras tecnologías sustitutivas, pick-by-light, por ejemplo, se decantan en un sentido u otro según quien firma la comparativa, cuando en la realidad siempre dependerá del tipo de trabajo concreto a realizar”. Para José María Toro, director comercial de Alfaland Sistemas, los clientes demandan soluciones que se integren con sus sistemas de gestión, tanto de almacén (SGA) como de la empresa. De igual manera están empezando a solicitar aplicaciones que combinen varias tecnologías, como la voz con RFID. En cuanto al previo de los clientes sobre cómo funcionan estos sistemas y sus capacidades, Toro dice que depende mucho de cada cliente. “No obstante, en Alfaland formamos a los usuarios para que puedan sacar el máximo partido a las soluciones por voz que implantamos en sus instalaciones”. Como dificultad, destaca, sobre todo, el desconocimiento y las reticencias iniciales de los usuarios a la hora de utilizar una tecnología totalmente nueva.

Junio 2012 | ARAL | 109

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

GARCÍA BAQUERO CONFÍA EN CHEP QUE CELEBRA SU 25 ANIVERSARIO García Baquero ha conﬁado recientemente a Chep la gestión de sus sistemas de paletización en todas sus operaciones dentro del mercado español. El objetivo es optimizar la eﬁciencia de su cadena de suministro, aumentar su competitividad comercial y ahorrar costes. Dicho acuerdo contempla la gestión por parte de Chep de 112.000 paletas al año y supone un paso muy importante para la compañía pooling, ya que García Baquero trabajaba con paleta blanca de intercambio. Por otra parte, Chep celebra en 2012 su

25 aniversario en España. En los últimos años, el lanzamiento de nuevos productos como la ½ paleta (600m x 800mm) y el ¼ de paleta (400mm x 600mm), más conocidas como “paletas display” que permiten facilitar los procesos logísticos y aumentar las ventas, o la oferta de nuevos servicios como Chep TPM, clasiﬁcación e inspección de paletas ‘in situ’, en las instalaciones del cliente, han sido bien recibidos tanto por fabricantes como por la distribución comercial. Chep ha anunciado recientemente su expansión internacio-

GRUPO ADFOOD ABRE DELEGACIÓN EN ORIENTE MEDIO El Grupo Adfood, proveedor integral de tecnología, maquinaria y equipos para el sector cárnico, ha inaugurado su delegación en Amman, Jordania, desde donde potenciará todas sus líneas de producto en el mercado del Oriente Medio y países del Golfo. La apertura de dicha delegación se encuentra respaldada por las marcas que conforman el Grupo, Roser (Equipos de higiene, despiece y manutención), Ogalsa (Inyectoras), Cato (Máquinas para la elaboración de embutidos) y RMT (Proyectos llave en mano, líneas de producción y consultoría en instalaciones y procesos cárnicos). “Adfood Middle East” está formada por técnicos comerciales e ingenieros especializados en labores de desarrollo de proyectos, montaje de maquinaria y equipos y servicio post-venta. Estará a cargo de Haitham A. Hafez como Middle East Ofﬁce Manager y coordinada por Enzo Mastrolia como Area Manager. Adfood ha inaugurado un centro de investigación privado donde se combinan y desarrollan diversas tecnologías para el procesamiento de la carne. Ahora se trasladarán al mercado árabe algunas de sus novedades tales como las líneas modulares para la producción de salchichas, embutidos y mortadela, las salas de despiece de vacuno y la tecnología “MAS”, MicroInjection Advanced System para la inyección de aves y carnes frescas. 110 | ARAL | Junio 2012

nal a Rumania, Bulgaria, Croacia y Serbia en los Balcanes y a los países bálticos de Estonia, Letonia y Lituania con el propósito de aumentar más su cobertura geográﬁca en el continente europeo y optimizar, así, el servicio que ofrece a su cartera de clientes. Hoy, Chep España dispone de un equipo humano de 370 personas, mueve más de 65 millones de paletas cada año a través de 48 centros de servicio y da servicio a más de 83.000 puntos de entrega y 4.000 clientes en la península.

LINDE PRESENTA LA ALARMA SILENCIOSA BLUE SPOTTM Linde, con el ﬁn de prevenir accidentes en la recepción de las mercancías, en el almacén, las expediciones o, incluso, las áreas de fabricación, donde las carretillas en movimiento y los trabajadores conviven en un mismo espacio, presenta Blue SpotTM. Este dispositivo cuenta con dos luces LED de bajo consumo, muy luminosas y de larga duración, que se colocan en la parte posterior de la cabina o en el mástil, las cuales proyectan un gran haz de luz en el suelo, a unos cuantos metros por delante de la dirección de desplazamiento, advirtiendo a los peatones de la presencia de la carretilla. Esta proyección luminosa puede ser ﬁja o parpadear, para llamar la atención. Asimismo, este dispositivo ofrece la posibilidad de indicar el giro, cuando se circula hacia atrás, complementando señales acústicas o, incluso, sustituyéndolas. or último, cabe resaltar que puede instalarse tanto en carretillas Linde como en las de otras marcas.

CHECKPOINT SYSTEMS PRESENTA SOLUCIONES DE SEGURIDAD Checkpoint Systems ha lanzado al mercado un nuevo modelo de antena de seguridad Electronic Article Surveillance (esa) para garantizar a los vendedores y fabricantes de productos de belleza y salud soluciones innovadoras contra el hurto en las tiendas. La micro etiqueta EP PST (Postage Stamp) tiene unas medidas de 2,5cm x 2.3cm y está diseñada para proteger artículos pequeños de elevado valor, como los cosméticos, que sufren un elevado índice de hurto, según datos del Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución. Su dorso claro permite que la protección sea más visible y que provoque un efecto disuasorio. Disponible en blanco, con código de barras y transparente, la etiqueta se puede personalizar con la imagen de la marca. Al mismo tiempo, es resistente a la manipulación, con un adhesivo especial. Se puede integrar

directamente en el etiquetado en origen del producto de forma muy ágil. Al mismo tiempo, se asegura una correcta colocación de las etiquetas, evitando cubrir información relevante de los productos como el nombre de marca, el contenido o las advertencias sobre alergias. Además, la compañía ha presentado la Antena Classic Street, diseñada para permitir a los minoristas proteger sus productos, mejorar su disponibilidad e impulsar las ventas. Incluida en la gama Classic de antenas de EAS, el sistema Street ofrece una detección muy eﬁcaz en un ancho de paso de 1,80m. Su gran capacidad de detección supone una solución para aquellos minoristas de cosméticos que requieren una antena de seguridad con un diseño atractivo y, al mismo tiempo, con un alto nivel de seguridad.

NOMBRE PROPIO Gregorio Hernando, nuevo director comercial de la red de Palletways en Iberia Gregorio Hernando ha sido nombrado nuevo director comercial de la red de Palletways en la Península Ibérica. Licenciado en Ciencias Empresariales por el Colegio Universitario de Estudios Financieros de Madrid (CUNEF) y MBA por el IESE y Wharton Business School, cuenta con más de 20 años de experiencia en el ámbito comercial y de gerencia en empresas nacionales e internacionales. Concretamente en el área del transporte y la logística ha pasado por el grupo DHL, siendo director de Unidad de Negocio en Madrid (DHL Worldwide Express) y director comercial en Madrid (DHL Express), y en el grupo CAT, compañía en la que antes de pasar a Palletways fue el responsable nacional de Distribución en España y Portugal. El nuevo director comercial de Palletways Iberia tiene como prioridades “impulsar y desarrollar el negocio de la compañía en España y Portugal, así como contribuir al crecimiento de los miembros de la Red y continuar siendo la empresa de referencia en el sector de la distribución express de mercancía paletizada, tanto en el mercado nacional como internacional”.

Proveedores

SP- BERNER FACTURÓ MÁS DE 113 MILLONES DE EUROS EN 2011 Sp-Berner, empresa interproveedora de Mercadona, ha cerrado el último ejercicio con 113,2 millones de facturación y más de 13,5 millones en inversiones destinadas a la investigación y al desarrollo de nuevos productos, la gran mayoría de ellos procedentes de material reciclado. El presidente-CEO de SpBerner, Julián Escarpa, asegura que los resultados obtenidos en 2011 son muy positivos gracias “a la innovación continua y a haber dado el máximo de cada uno de nosotros, a base de mucho esfuerzo y dedicación, puesto que creemos que sólo de esta manera podremos seguir hacer creciendo el negocio, generar empleo y riqueza a nuestro alrededor”. Otra de las apuestas realizadas durante 2011 ha sido la investigación y desarrollo de productos respetuosos con el medio ambiente. Así, ha invertido más de 5 millones de euros en el lanzamiento al mercado de una nueva línea de limpieza, de la marca Bosque Verde, hecha con materiales reciclados que comprende barreños, diferentes tipos de cubo, escurridores, recogedores, escobas, mangos y palas de mano. La compañía ha invertido en desarrollar y crear productos innovadores y útiles, eliminando los costes innecesarios, con el objetivo de conseguir los mejores precios para el consumidor. También la reducción de costes ha estado presente en la política desarrollada por la empresa durante 2011. Además, la creación de empleo neto durante 2011 ha sido de 14 personas, una cifra que duplica la del año anterior.

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FERIAS SIAL 2012

LA CITA ES EN PARIS ENTRE EL 21 Y EL 25 DE OCTUBRE La directora de Sial 2012, Olivia Grosbois, presentó el pasado 29 de mayo en Madrid los pormenores de la próxima edición de Sial, que tendrá lugar en Paris entre los días 21 y 25 del próximo mes de octubre. Grosbois explicó las bazas con las que cuenta esta indispensable cita internacional, orientada 100% a la innovación, en la que para faciliar al visitante un recorrido más eﬁcaz, en esta nueva edición, cuenta con una segmentación de la oferta más clara y nueva señalética de los distintos salones.

CON LA INNOVACIÓN

COMO ADN Por Carmen Méndez

ransversal y con una completa oferta, Sial 2012 se dirige a los profesionales de cualquier sector de actividad de la producción y distribución alimentaria que podrán encontrar en esta convocatoria, que tiene lugar en Paris cada dos años, 19 sectores de exposición con 130 pabellones internacionales y regionales. Sial 2012 se celebra conjuntamente con IPA, The Global Food Factory, centrada en los productos y pro-

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cesos alimentarios, y a In-Food, dedicada a los PAI e ingredientes. La organización espera reunir en 2012 un total de 6.000 expositores, el 80% de ellos internacionales, procedentes de 106 países. La última convocatoria, celebrada en 2010, contó con 5.838 expositores, 4.746 internacionales procedentes de 104 países, y recibió un total de 136.381 visitantes, de los cuales 84.394 llegaron de 200 destinos. Según datos de la organización, el perfil del visitante de Sial es un 81% actor del

proceso de compra y el 38% son directores o gerentes de empresas. España es el tercer país en superﬁcie de exposición y el sexto en volumen de visitantes del certamen francés. Para esta edición, los responsables de la feria esperan una participación española similar a la registrada en la edición de 2010, cuando acudieron 450 expositores y 3.900 visitantes. En esta ocasión la oferta española irá agrupada en su totalidad bajo el paraguas del Instituto de Comercio Exterior, Icex.

Ferias

LAS CLAVES Sial es una feria internacional orientada 100% a la innovación Está dirigida a profesionales de la producción y distribución alimentaria con 19 sectores de exposición

SIAL POR EL MUNDO La feria Sial nació en Paris en 1964, pero en la actualidad ha extendido su presencia por distintos continentes. Así, está presente con certámenes en China (en Shangai la próxima cita será entre el 7 y el 9 de mayo de 2013); Canadá (con dos sedes que acogen la feria de forma alterna, las próximas convocatorias serán entre el 30 de abril y el 2 de mayo de 2013, en Toronto, y entre el 2 y el 4 de abril de 2014, en Montreal); Oriente Medio (en Abu Dhabi entre el 26 y el 28 de noviembre de 2012); y, desde este año, también en Brasil (en Sao Paulo entre el 25 y el 28 de junio de 2012).

Actividades para todos Un 49% de los visitantes de Sial son del sector de la distribución y, por este motivo, en esta nueva convocatoria Sial lanzará Sial TV. Un punto de encuentro con un plató de TV, que contará con animación e intercambios en francés e inglés, en el que se debatirá en directo sobre temas de actualidad. La competitividad, los nuevos modelos de distribución, la MDD o el desarrollo sostenible serán algunos de los argumentos de referencia. Por su parte, el espacio Sial Innovation mostrará 400 productos novedosos seleccionados por un jurado independiente y mostrará las últimas tendencias mediante un programa de conferencias. Mientras, los tradicionales Sial d’Or premiaran las distintas innovaciones alimentarias que se han convertido en éxito en los mercados de los 29 países representados. Para los profesionales de la restauración, que suponen un 17% del total, la orga-

Se espera una participación española similar a la registrada en la edición de 2010, cuando acudieron 450 expositores y 3.900 visitantes

nización del certamen ha preparado el espacio denominado “La Cuisine by Sial” compuesto por un atractivo programa de eventos culinarios que tiene como pretensión facilitar el encuentro entre los profesionales de la restauración, que disfrutarán de un espacio con demostraciones, un nuevo restaurante VIP, un showroom de productos y de un club VIP. Por último, fuera del recinto ferial, Sial tiene previsto organizar recorridos por la ciudad del Sena denominados “Sial Off” que incluyen una selección de eventos festivos y de actos “after feria” con visitas a restaurantes, bodegas, clases de cocina, museos..., con el objeto de que el visitante extranjero se lleve el mejor recuerdo de su paso por la capital de Francia. Junio 2012 | ARAL | 113

DESTACAMOS

NOVEDADES The Colomer Group CUIDADO CAPILAR

La nueva coloración permanente Lanofil Carizzia permite disfrutar de un cabello suave, nutrido y brillante gracias a su nueva fórmula enriquecida con aceite de almendras y manteca de karité. El aceite de almendras aporta brillo y suavidad a los cabellos castigados, mientras que la manteca de karité regenera la fibra capilar. Lanofil Carizzia ofrece una fórmula mejorada que aporta un color más rico e intenso con un 100% de cobertura de canas y una suavidad máxima. Lanofil Carizzia cuenta con 16 tonos.

Unilever

Copesco-Sefrisa

PREPARADOS

PLATOS PREPARADOS

Royal propone un amplio abanico de propuestas fáciles de preparar, para todos los gustos y situaciones. Así, presenta Mini vol-au-vent con Cintas de Salmón Ahumado, condimentado con nueces picadas y salsa tártara; Abanicos de Salmón Ahumado con mango y espárragos verdes, aliñado con vinagreta de miel; y Canelones de Salmón Ahumado y palmito con vinagre de Módena, ambos preparados con Salmón Ahumado en lonchas.

Marbú

Knorr presenta la gama Knorr 1,2,3…Sabor!, con diez preparaciones y sin conservantes ni colorantes artiﬁciales. La gama está compuesta por diez referencias variadas, agrupadas en tres modos de preparación diferentes: horno, rebozados y salteados. Entre las recetas para hacer al horno destacan los macarrones con jamón y queso, y los macarrones boloñesa. También cuatro referencias para cocinar al horno con una práctica bolsa hecha con materiales especiales adaptados para este tipo de cocción: lomo asado, pescado al limón, salmón con nata y alitas barbacoa. La gama también incluye dos recetas de rebozados: rebozado para pollo y nuggets, y dos recetas para hacer salteadas: pollo con verduritas y ﬁdeos estilo wok.

GALLETAS

Las nuevas galletas Effective de Marbú son un complemento para el desayuno equilibrado de toda la familia, porque presentan un índice de grasas saturadas muy bajo (sólo 0,07gramos por galleta) y mantienen todo el sabor. Además, las nuevas galletas son ricas en ﬁbra, tienen solo 24 kcal/galleta y no contienen grasas trans ni edulcorantes artiﬁciales. Effective se presenta en ocho cómodos paquetitos individuales, de cuatro galletas cada uno, que ayudan a controlar las dosis y permiten que se puedan transportar fácilmente como tentempié de media mañana o merienda por la tarde.

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Danone LÁCTEOS

Mi Primer Danone amplia su familia de productos con el nuevo Mi Primer Danone Fruta y Leche. Se trata de un lácteo fermentado hecho a partir de fruta y leche de continuación para niños a partir de 6 meses. Esta nueva variedad de Mi Primer Danone tiene una textura cremosa y suave gracias al aporte de leche y se presenta sin trozos para favorecer su consumo. Mi Primer Danone Fruta y Leche está disponible en dos variedades, Multifrutas de plátano, pera y manzana y Plátano y manzana.

Grefusa SNACKS

Pipas G de Grefusa presenta un nuevo snack de maíz Bombas G Atómicas Súper Tijuana, más crujientes, sabrosas y más sabor Tijuana. Disponibles en ración individual de 28 gr., la nueva propuesta de Pipas G reúne lo mejor del sabor Tijuana y á las delicias de sus seguidores incondicionales, los “Tijuanáticos”. Una comunidad con millares de seguidores que ha surgido de manera espontánea a través de las redes sociales y a los que Pipas G ha querido hacer un guiño en su última campaña.

Ron Santa Teresa POSTRES

Ron Santa Teresa ha lanzado una colección de trufas heladas en edición limitada creadas por el maestro chocolatero Oriol Balaguer, que combinan el chocolate negro con el ron premium Santa Teresa Selecto. Estas trufas, elaboradas con cacao de Venezuela, Cuba y Brasil, producen una sensación de dulzura y un toque amargo al paladar con notas de ron gracias a la perfecta fusión.

Lipton

INFUSIONES

Louit

VINAGRES

Louit ha renovado su imagen para consolidarla en el mercado de vinagres especiales. De esta forma, la nueva gama de vinagres ofrece una imagen más moderna, resaltando la diferenciación entre variedades. Además, se añade una breve guía de uso con recomendaciones culinarias, y, ﬁnalmente, se destaca el nuevo logo de la marca. La nueva gama de vinagres especiales de Louit está compuesta por seis productos: balsámico de Módena con D.O; manzana de cultivo ecológico y proceso certiﬁcado; vinagre de Jerez reserva; vinagre de Rioja, elaborado a partir de vino con D.O Rioja; vinagre de vino con estragón y vinagre balsámico blanco.

Lipton lanza al mercado tres infusiones para amantes de los sabores más clásicos. Ahora se presentan la manzanilla, tila y menta de la mano de Lipton y sus exclusivas pirámides que permiten liberar todo el aroma y el sabor de las hojas y las ﬂores.

Orangina Schweppes REFRESCOS

Vivesoy

BEBIDA DE SOJA

Vivesoy, bebida de soja, lanza una variedad para los amantes del sabor auténtico de la soja: Vivesoy Sabor Original. Vivesoy Sabor Original se presenta en envase tetraprisma de 1 litro, en cajas de 8 unidades, y su lanzamiento será reforzado con una campaña en televisión, radio, prensa, internet y puntos de venta.

TriNa lanza un nuevo formato en cristal retornable, siguiendo la ﬁlosofía de Orangina Schweppes de utilizar envases y packaging 100% reciclables. La nueva botella retornable de TriNa ofrece mayor contenido de 27,5cl, ideado para satisfacer las necesidades de los consumidores de bebidas refrescantes sin gas. El nuevo formato retornable está disponible en tres sabores diferentes: naranja, limón y manzana.

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NOVEDADES

Moët & Chandon

Cruzcampo

CHAMPAGNE

CERVEZAS

Shandy Cruzcampo refuerza y completa su gama de cervezas con la nueva Shandy Cruzcampo Naranja. En este nuevo lanzamiento, la marca apuesta por la variedad naranja. Cruzcampo Naranja, que sale al mercado con un diseño colorido, fusiona los colores propios de la fruta en cuestión con el inconfundible verde y amarillo de la marca. Se distribuirá en el canal alimentación en formato lata sleek de 33cl.

Familia Martínez Bujanda VINOS

El grupo bodeguero Familia Martínez Bujanda presenta Finca Valpiedra Reserva 2007. De color cereza y ribete cardenalicio, su lágrima es abundante, densa y teñida. De intensidad alta, es complejo y elegante en la matriz aromática, donde destacan las notas minerales y de frutos rojos y negros. Suave y con volumen en la fase inicial del gusto, desarrolla una ﬁnísima estructura tánica que lo hace sabroso. Equilibrado gracias al aporte del Graciano, muestra un postgusto muy largo y agradable.

Coca-Cola

BEBIDAS ENERGÉTICAS

Coca-Cola Iberia amplía su gama de bebidas energéticas con el lanzamiento de Burn Coffee Energy Drink. Tiene un sabor a café con leche (contiene un 35% de leche) y un toque de sabor a caramelo. Esta nueva bebida está dirigida principalmente a un público joven, de entre 25 y 35 años, urbano y activo. Se encuentra disponible en lata 250 ml, Burn Coffee Energy Drink. El diseño de la lata refuerza la marca con una moderna llama que la hace identiﬁcable en el lineal. Coincidiendo con este lanzamiento, Burn ha relanzado, su gama de productos compuesta por Burn Original, Burn Blue Refresh y Burn con Zumo.

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Moët & Chandon ha creado Moët Ice Impérial, nuevo must-have del champagne especíﬁcamente para ser disfrutado con hielo, con la frescura y sus aromas frutales y tropicales. Moët Ice Impérial se sirve en grandes cubiteras, pudiendo ser, además, personalizado según preferencias en cuanto a guarnición; hojas de menta, una rodaja de pepino, cáscara de pomelo blanco... Se presenta en formato lujo, con botellas lacadas en blanco con un lazo negro y un sello dorado.

Solán de Cabras AGUAS

Solán de Cabras ha lanzado al mercado un nuevo tapón para su botella de 750 ml., pensado para satisfacer la cada vez mayor demanda de los consumidores de contar con formatos más cómodos. El nuevo tapón sport pretende facilitar el consumo de Solán de Cabras fuera de casa y está especialmente destinado a los deportistas que acuden al gimnasio. Solán de Cabras ofrece así a sus consumidores dos tipos de tapón, el tradicional y el nuevo sport, para su botella de 750 ml., formato en el que la marca ha experimentando un mayor crecimiento en el último año con gran aceptación.

Arbás VINOS

Bodegas y Viñedos Arbás ha presentado la edición especial de su vino Rond de Jambe dedicado a la bailaora Mariemma. Rond de Jambe es un crianza Ribera del Duero de 2009. Elaborado con uvas tintas del país y Tempranillo procedentes de viñedo propio con cepas de 1945, su vendimia es manual, el despalillado es integral y su fermentación se realiza en roble francés para pasar a una crianza en barrica. Su cata se caracteriza por ser un vino concentrado, con aromas a maderas dulces, notas de café con leche, chocolates, torrefactos, fruta madura, bayas negras con toque de bollería.

Afﬁnity Petcare

Veet

COMIDA PARA MASCOTAS

DEPILATORIOS

Brekkies Excel, marca de Afﬁnity Petcare, lanza al mercado un nuevo producto que ayuda a controlar el problema de las bolas de pelo de los gatos. Se trata de Brekkies Excel Complet control Bolas de Pelo, una nueva receta sabrosa y equilibrada, con ﬁbra y con un aporte adicional de malta en el interior de la partícula rellena, que ayuda a reducir la formación de bolas de pelo. Se encuentra disponible en formatos de 1.5 kg, 3kg y 8kg. en supermercados y tiendas especializadas.

La marca de depilatorios Veet, por primera vez, se une a la moda a través de Gala González, creadora del blog Amlul, todo un referente a nivel internacional, que se ha inspirado en el último lanzamiento de Veet, Easy Wax, un roll-on eléctrico. Cómodo y fácil de usar, es práctico de trasladar, ya que por su reducido formato puede llevarse en la bolsa de viaje.

Revlon

MAQUILLAJE

Albal

BOLSAS CONGELACIÓN

Las nuevas bolsas de congelación de Albal cuentan con gran capacidad de apertura y una base plana, gracias a la cual pueden mantenerse en posición vertical, facilitando el proceso de llenado. Con su sistema “control de congelación”, fabricado con un material ultra resistente y con una triple capa especial, los alimentos están protegidos contra la deshidratación y la formación de escarcha. Disponen de precintos de cierre que permiten un almacenaje más cómodo y seguro.

Renova

PAPEL HIGIÉNICO

Renova ha lanzado packs de tres rollos en un tubo transparente, con los diferentes colores que forman las banderas de los países, y que pueden servir de serpentinas gigantes durante los encuentros de fútbol de la Eurocopa. España, Francia, Italia, Portugal……. son solo algunas de las banderas que forman parte de esta colección llamada “Renova ColorSport”. Cada uno de los tubos incluye tres rollos, los cuales pertenecen a la colección de papel higiénico de colores que posee Renova. Tiene tres capas, aroma y está testado tanto dermatológica como ginecológicamente.

ColorBurst Lip Butter es la combinación entre un bálsamo hidratante y cremoso, con colores más seductores. Colores cremosos e hidratantes que se funden para obtener unos labios suaves, brillantes y cuidados que van desde los tonos rojos, pasando por los rosas, a los lilas o los nudes.

Dodot

BAÑADORES DESECHABLES

Dodot apuesta por Babykini, el bañador desechableque que ayuda a evitar escapes inesperados en la playa o en la piscina. Los bañadores desechables se suben y se bajan fácilmente como si fueran una braguita, protegen al bebé dentro del agua sin hincharse como los pañales, gracias a su material absorbente. Para garantizar una fácil apertura, los Babykini tienen los laterales elásticos prepunteados, fáciles de rasgar. Además, Dora la Exploradora, una de las series de televisión más conocidas entre los niños de 1 a 5 años, junto con su primo Diego, se convierten en los nuevos protagonistas de los diseños.

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LA EMPRESA Covap reparte 93.000 euros entre sus clientes Con el lema “Las vacas flacas no son de la Dehesa”, Covap ha puesto en marcha la promoción “No más vacas flacas”, en la que repartirá 93.000 euros en forma de cheques diarios de 1.000 euros entre los clientes de Andalucía, Extremadura y CastillaLa Mancha que adquieran cualquier variedad de leche Covap en Tetra Brik del 14 de mayo al 14 de agosto. Para ello, tienen que entrar en la web www.nomasvacasflacas.com, en la que los clientes deben introducir el código que encontrarán en los envases de leche para saber si han sido agraciados con uno de los cheques de 1.000 euros. Por otra parte, Covap ha estrenado un espacio dedicado al ibérico y a los quesos en el nuevo Hipercor de Córdoba que ofrece, entre otros servicios, el envasado al vacío de sus compras y la posibilidad de hacer encargos de bandejas de embutido y tablas de queso al gusto.

Danone, Premio Diamante de las Compras de Aerce Danone ha recibido el premio Diamante de las Compras, un galardón que otorga, anualmente, la Asociación de Directivos de Compras, Aerce, con el que reconoce los proyectos singulares e innovadores en el ámbito de Compras. El premio corresponde a la categoría de Integración de los Proveedores en la Cadena de Valor. El proyecto ha consistido en la integración del proveedor Smurﬁt Kappa, que suministra el 70% de bandejas de embalaje de Danone, en la cadena de valor a través de una gestión proactiva del mismo, lo que ha permitido obtener ventajas competitivas para Danone. Además, Danone ha ganado el accésit en la categoría de Sostenibilidad por la integración de la misma, en la estrategia de Compras, involucración de los proveedores y reconocimiento de su aportación, así como el impulso de proyecto de reducción de la huella de CO2.

Henkel, solidaria Henkel Ibérica ha establecido un acuerdo con la Cruz Roja, por el que gestionará la donación de productos a distintos colectivos vulnerables con los que la institución humanitaria de carácter voluntario colabora. El acuerdo, que se desarrollará durante 2012 y con posibilidades de prorrogación, establece una colaboración entre la Cruz Roja y Henkel Ibérica para las donaciones de productos como detergentes, lavavajillas, limpiadores, geles de baño o dentífricos por parte de Henkel, para apoyar acciones de responsabilidad social. Por otra parte, Henkel Ibérica y la Universitat Rovira i Virgili colaboran en un programa de movilidad postdoctoral para fomentar la captación de talento investigador. El objetivo es impulsar la investigación en el ámbito de la química y la energía. A través de este Programa de ayudas URV-Henkel de movilidad posdoctoral, se seleccionarán dos investigadores/as posdoctorales, un/a de ellos procedente de una de las universidades de la República Popular de China, con las que Henkel ya tiene establecidas colaboraciones cientíﬁcas. La dotación del programa de ayudas, coﬁnanciado a partes iguales entre empresa y universidad, es de 120.000 euros.

La campaña “Cómicos” de Campofrío recibe Dos Oros El spot del homenaje a Gila ha recibido dos Oros en el festival publicitario de El Sol. Concretamente, la campaña publicitaria “Cómicos” de Campofrío ha obtenido el Sol de Oro en la categoría de Cine-Televisión. Además, el spot se ha hecho también con otro oro en la categoría de Campañas Integradas, lo que supone un nuevo reconocimiento a la estrategia de comunicación de Campofrío que recientemente fue galardonada con el Premio Nacional de Comunicación, en la cuarta edición de los Premios Nacionales de Marketing, así como el gran premio de los Best Pack en la sección de “Best Spot”.

Caprabo participa en la Gran Recogida de Alimentos de Navarra Caprabo ha participado en la primera Gran Recogida de Alimentos de Navarra, la acción solidaria promovida por la Fundación Banco de Alimentos de Navarra y la Fundación Diario de Navarra. Caprabo se ha sumado, así, a esta iniciativa para contribuir a alcanzar las 40 toneladas de alimentos que han recogido los organizadores de la campaña para repartirlos entre las personas más necesitadas de la Comunidad. La iniciativa invita a comprar productos de primera necesidad como arroz, pasta, legumbres secas y leche y entregarlos a los voluntarios de la Fundación Banco de Alimentos de Navarra que participan en la iniciativa y que se encontrarán en los supermercados Caprabo, debidamente identiﬁcados.

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Estrella Damm revindica el estilo de vida mediterráneo Estrella Damm ha elegido la Serra de Tramuntana, declarada hace un año Patrimonio de la Humanidad por la Unesco en la Categoría de Paisaje Cultural, para rodar su nuevo spot en Mallorca, en el que reivindica una vez más en todo el mundo el estilo de vida Mediterráneo. La historia gira alrededor de Max, un joven que decide escaparse unos días de verano a un pequeño pueblo de la Serra de Tramuntana de Mallorca, de donde proviene su familia y donde se encuentra con sus amigos. Además, el videoclip de este año presenta una historia paralela a la que nos cuenta este grupo de jóvenes. Los tesoros del mediterráneo y su estilo de vida hacen pensar a Max si vale la pena disfrutarlo solamente durante las vacaciones de verano. Y es que, como dice el mensaje que incluye el spot: "Cuando amas lo que tienes, tienes todo lo que quieres".

Coca-Cola con los malabaristas del balón Coca-Cola ha desarrollado, de la mano de Portavoz y en el marco de la promoción Eurocopa 2012, una acción especial con once de los mejores freestylers de España. Estos malabaristas del balón actúan por parejas en un número de acrobacia y música. Así, sobre una alfombra diseñada como un mini campo de fútbol, interactúan entre ellos y con el público en los pasillos de los centros comerciales, para captar la atención de los clientes. Esta acción especial, desarrollada durante los fines de semana de junio en varios centros comerciales de toda España, Portavoz ha introducido dentro de los lineales de una gran superficie, una acción especial basada en la exhibición acrobática, sorprendiendo a los compradores de las grandes superficies con una actuación coreografiada.

Mantequilla Central Lechera Asturiana, ahora con un 10% más gratis Central Lechera Asturiana ofrece ahora, un 10% más de producto totalmente gratis en cada envase de mantequilla mediterránea y mantequilla ligera fácil de untar. La mantequilla con un sabor y una textura cremosa fácil de untar, es un gran aliado para desayunos y recetas. Además, tiene un 50% menos de calorías pero con todo el sabor de la mantequilla tradicional.

Elpozo Alimentación celebra en sus instalaciones el XII Encuentro Ganadero Todos los proveedores de ganado porcino que tiene homologados Elpozo Alimentación han participado en el XII Encuentro Ganadero celebrado en las instalaciones de la organización. Este acto que se celebra periódicamente en las instalaciones de Elpozo Alimentación es un punto de encuentro y reunión entre los ganaderos y la ﬁrma de alimentación que sirve para debatir sobre la situación del sector y para buscar nuevos sistemas de producción de la carne con mayor garantía y seguridad para el consumidor, así como mayores valores añadidos para la salud.

La salud y el ejercicio físico se unen de la mano de Vegalsa-Eroski Vegalsa-Eroski patrocinará de forma exclusiva el I Circuito de Andainas Saudables 2012 del Plan Galicia Saudable, activado por la Xunta de Galicia. Para ello, la compañía destinará 40.000 euros a esta iniciativa que tiene como principal objetivo promover las acciones necesarias para aumentar las oportunidades de la población gallega de mejorar su calidad de vida, haciéndola más activa, y reduciendo la presencia de enfermedades relacionadas con el sedentarismo. Una aportación que permitirá la dinamización de puntos Muévete con rutas saludables, que servirán de antesala para la participación en el Circuito de Andainas. El I Circuito llegará a los siguientes ayuntamientos: Rivadavia, Sarria, Xinzo de Limia, O Porriño, Cee, Cambre, Arteixo, Sada, Terras de Celanova, Cambados, Chantada y O Grove.

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FOOD SERVICE DISTRIBUIDOR

MAKRO Y EL AYUNTAMIENTO DE ALCALÁ DE GUADAÍRA FIRMAN UN CONVENIO POR EL EMPLEO El Ayuntamiento de Alcalá de Guadaíra y Makro acaban de firmar un convenio a través del cual se comprometen a colaborar en el proceso de selección y formación del personal que pasará a integrar la plantilla del centro que la compañía abrirá próximamente en la localidad. Los puestos de trabajo están localizados en áreas de venta de productos de alimentación y de no alimentación, así como en otras áreas de apoyo a la venta tales como recepción y reposición de productos, línea de cajas y servicio al cliente. En la firma han estado presentes Pilar Oncins, directora de Recursos Humanos de Makro y María José EL MAKRO EN ALCALÁ DE Borge Montero, delegada de PolíGUADAÍRA TENDRÁ UNA ticas Estratégicas del Ayuntamiento SUPERFICIE CONSTRUIDA DE de Alcalá de Guadaíra. “Como una de las grandes empresas de distribución del país, en Makro tenemos la obligación de contribuir al desarrollo social y ecoM2, CON UNA SALA nómico de las localidades en las DE VENTAS DE 7.700 M2 que nos situamos. La creación de

LOS DATOS

10.380

empleo es para nosotros un objetivo prioritario, especialmente este año, en el que crearemos cerca de 1.000 empleos, gracias a las tres aperturas previstas para 2012, en concreto en Alcalá de Guadaíra serán 105 empleos directos y 200 indirectos”, ha comentado Pilar Oncins. Para María José Borge, “Alcalá es un terreno abonado para la creación de nuevas empresas, un territorio en el que la colaboración público-privada es una seña de identidad. Nuevamente, una multinacional se fija en Alcalá de Guadaíra como elección atractiva y segura para invertir. El lugar, frente a la A-92 y la SE-40 otorga unas excelentes comunicaciones para la oportunidad de negocio, y su implantación generará sinergias que beneficiarán a las pymes de la comarca”. El nuevo Makro en Alcalá de Guadaíra se situará en el polígono industrial Cristalería-Carbonería. Ocupará un terreno de 23.600 m2 y tendrá una superficie construida de 10.380 m2, con una sala de ventas de 7.700 m2 (4.800 m2 Alimentación y 2.900 m2 No Alimentación). La compañía abrirá este año dos centros más, en Madrid y en Elche (Alicante).

ESTABLECIMIENTOS

TOMMY MEL’S INAUGURA SU DÉCIMO LOCAL Tommy Mel’s ha inaugurado su décimo establecimiento en la calle Silvano de Madrid. El nuevo dinner es uno local de 350 m2 con capacidad para 160 comensales. Con negocios situados en Madrid, Sevilla, Jaén y León, la cadena de restauración propiedad del grupo Wonderfood Brands Corporation, continúa con su plan de expansión nacional que tiene en previsión llegarar a 24 establecimientos a ﬁnales de 2012. La decoración de los restaurantes Tommy Mel’s recrea con ﬁdelidad la estética del rock and roll de los 50’s en EE.UU. cuidando hasta el más mínimo detalle ya que incluye objetos de la época y un mobiliario con diseño original, como una Jukebox, restaurada para recuperar algunos de los temas emblemáticos y pioneros del rock and roll. Su carta incluye sándwiches, hotdogs y hamburguesas, entre otros platos de cocina norteamericana y su ticket medio está en 13 euros. La oferta de Tommy Mel’s se completa con una amplia variedad de cócteles. 120 | ARAL | Junio 2012

Food service FERIAS

LAS NOVEDADES DE EQUIPAMIENTO EN HOSTELCO 2012 Hostelco, el salón líder en España y el segundo en Europa en su especialidad, reunirá del 17 al 21 de octubre en el recinto de Gran Via de Fira de Barcelona la oferta de las marcas líderes de los sectores de Equipos y maquinaria para la hostelería; Menaje y servicio de mesa; Gestión, control, informática y seguridad; Textiles y uniformes; Mobiliario y decoración; Vending (distribución automática), y cuatro áreas con identidad propia: Expolimp (equipos y productos para lavandería, tintorería, higiene y limpieza); Food Service, que concentra productos de alimentación para el canal Horeca (hotelería, restauración y catering); el nuevo espacio dedicado al Wellness y ﬁnalmente el Área Café, focalizada enteramente a esta bebida -la segunda más consumida del mundo después del agua- con la presencia de empresas involucradas en toda su cadena de valor, desde la plantación hasta la taza. El salón cuenta desde sus inicios con el respaldo sectorial, liderado por Felac, la Federación Española de Asociaciones de Fabricantes de Maquinaria para Hostelería, Colectividades e Industrias Aﬁnes, y con el apoyo de otras entidades, como la Federación Española de Hostelería, FEHR, integrada por 75 asociaciones de ámbito provincial, autonómico y nacional.

PRODUCTO

SAGARDI Y LA ALMADRABA DE BARBATE CELEBRAN UNA JORNADA DEDICADA AL ATÚN ROJO Sagardi Cocineros Vascos y la Almadraba de Barbate celebraron el 29 de mayo en el restaurante Euskal Etxea, en Madrid, una jornada gastronómica centrada en el atún rojo de Almadraba, un animal salvaje sinónimo de sostenibilidad y tradición y el más preciado de los manjares del mar. El acto consistió en la exhibición en directo del “ronqueo” del atún, un arte ancestral del despiece con un ejemplar de 300 kilos de peso y 2 metros de longitud levantado en la Almadraba de Barbate, y en un menú degustación para apreciar en plenitud la exquisita carne de este animal. Un centenar de personas participaron en el evento que contó con la asistencia de Iñaki Lz de Viñaspre, presidente y fundador de Grupo Sagardi; Paco Malia, representante de Petaca Chico, empresa conileña copropietaria de la Almadraba de Barbate y comercializadora del atún rojo; y Garikoitz Rios, director de Bodegas Itsasmendi de Gernika, productoras de txakoli con D.O. de Bizkaia. El objetivo de esta iniciativa ha sido dar a conocer la calidad del atún rojo pescado en almadraba y concienciar sobre la necesidad de preservar esta tradición de pesca trimilenaria, respetuosa con el medio y la conservación de la especie que ya utilizaban los Fenicios y que ha perdurado hasta nuestros días sin perder su efectividad.

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DOMECQ BODEGAS COLABORA CON EL BASQUE CULINARY CENTER Domecq Bodegas apuesta por compartir sus experiencias y conocimientos a través de alianzas con el mundo de la gastronomía y la cultura. Fruto de esta filosofía, Domecq Bodegas se ha adherido al proyecto Basque Culinary Center mediante la firma de un convenio por el que ambas se comprometen a crear sinergias en torno al mundo del vino y la gastronomía. A partir de ahora además, gracias al acuerdo los alumnos podrán profundizar en sus conocimientos del vino. Así, conocerán sus métodos de elaboración, sus características, su composición, sus principales denominaciones de origen e indicaciones geográficas protegidas, etcétera. Y en caso necesario, Domecq Bodegas aportará ponentes que trasladarán a los estudiantes este conocimiento. Además Domecq Bodegas colaborará tanto en el desarrollo de proyectos de I+D+i como en la oferta de cursos dirigidos a profesionales de Hostelería, cuya temática gire en torno al vino, así como en los programas formativos enfocados a entusiastas de la cocina. Domecq Bodegas y Basque Culinary Center crearán a futuro el “Instituto del Vino”, con un programa formativo propio y con el objetivo de difundir la cultura del vino. Junio 2012 | ARAL | 121

DESDE EL LINEAL Por Rafael Gallego

¿Crisis? ¿Cuál de ellas? No es ningún secreto que la marea de la crisis económica está causando estragos en buena parte del tejido empresarial en España, una situación que también ha acabado salpicadando al sector de la distribución. Así lo demostraba el último Índice de Comercio al por Menor (ICM) publicado por el Instituto Nacional de Estadística (INE), con datos del pasado mes de abril, cuya lectura no se recomienda a personas de corazón delicado. Según la agencia estatal, las ventas en el comercio minorista a precios constantes (es decir, eliminando el efecto de la variación de los precios) registraron en abril una caída interanual del –11,3%, y un descenso de -7,3 puntos respecto a marzo. Este monumental batacazo supone también la mayor bajada en la facturación del comercio desde que el INE comenzó a elaborar la serie histórica en 2003. Además, con el nuevo descenso de abril, el recorte en las ventas acumulado en los cuatro primeros meses del año fue del -5,9% frente al mismo periodo de 2011. Este ritmo de caída supone recuperar las tasas negativas de 2009, lo que concuerda con otros indicadores económicos que muestran a las claras la recesión en la que ha caído nuestro país.

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Para amantes de las impresiones fuertes, el análisis detallado de los datos del INE depara un vertiginoso descenso de todos los modos de distribución respecto al mes de abril del año anterior. La bajada fue más acusada en las grandes superficies, donde cayeron un -16%, y en las pequeñas cadenas, donde retrocedieron un -12,6%. Según el INE, el tipo de establecimiento que más sufrió desde enero la debilidad del consumo fueron las grandes superficies, con un retroceso del -8,5%. Y hasta las gasolineras redujeron ventas significativamente, ya que facturaron un -8,9% menos desde principios de año. Por tipología de productos, lo que el INE denomina ‘equipo personal’ registró el mayor descenso en las ventas con una caída del -20,2% interanual en abril, mientras que la alimentación también bajó nada menos que un -6,7%, lo que supone el peor dato desde febrero de 2009. ¿Luz al final del túnel? Pues, la verdad sea dicha, no. Un informe de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (Fiab) prevé para este 2012 un descenso en el consumo de los hogares del -1,40%, en hostelería y restauración del -0,75% y, en instituciones del -1,01%, lo que arroja un descenso previsto para el consumo total del -1,27%. En Europa también están ‘cociendo habas’, ya que según la oficina estadística comunitaria Eurostat las ventas del comercio minorista disminuyeron en abril un -1,0% en la zona del euro y un -1,1% en la Unión Europea (UE) con respecto al mes precedente. En comparación con abril de 2011, el índice de ventas minoristas bajó un -2,5% en la zona del euro y un -1,9% en la UE. Entre los Estados miembros para los que hay datos disponibles, las ventas minoristas

bajaron en dieciocho países, permanecieron estables en uno (Bulgaria) y aumentaron únicamente en Alemania (un 0,6%) y Rumanía (0,8%). Las caídas de ventas más signiﬁcativas se observaron en Austria (-3,5%), Eslovenia (-2,9%) y Finlandia (-2,7%), lejos, como se ve, de las cifras españolas. Por sectores, el de la alimentación, las bebidas y el tabaco aumentó un 0,3% en la zona del euro y un 0,1% en los Veintisiete, mientras que el sector no alimentario disminuyó un -1,4% y un -1,2%, respectivamente. El otro lado del mostrador, el de los consumidores, no muestra tampoco un panorama idílico. Según el INE, las compras a plazo de familias y empresas españolas que resultaron impagadas en abril sumaron 646 millones de euros, el 20,1% más que un año antes, con lo que este indicador encadena nueve meses consecutivos al alza en tasas interanuales. El número de impagos creció el 8,9%, hasta 331.121, y su importe medio fue de 1.952 euros, cifra superior en un 10,3% a la de un año antes. En el acumulado de los cuatro primeros meses del año respecto al mismo periodo de 2011, el valor de los impagos al comercio de familias y empresas repuntó el 12,7% y su número el 0,9%. Y eso que durante abril bajó el valor y el número de vencimientos con respecto al mismo mes del año anterior: un -5,7% (hasta 16.519 millones de euros) y un -0,8% (hasta 8,1 millones), respectivamente. Los bancos fueron las entidades ﬁnancieras con mayor porcentaje de impagos, por encima de las cajas de ahorro y de las cooperativas de crédito. Para que luego digan...

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Nº 1.596

Junio 2012

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