Aral-1600 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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Nº 1.600

www.makro.es

Noviembre 2012

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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Descubre el programa

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LLEVAMOS LA RENTABILIDAD A TU NEGOCIO

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Óliver Miranda, Carmen Teodoro, Rafael Gallego, Patricia Bacchetti y Javier Liberal aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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En el último informe de la OCDE sobre España, que analiza la situación económica e incluye recomendaciones para restaurar la confi anza, presentado por su secretario general, José Ángel Gurría, se constata que el país está en recesión, pero tiene los medios para salir de ella, gracias a las importantes reformas ya llevadas a cabo y algunas más que sugiere. Aunque la perspectiva de conseguir una pronta recuperación es compleja, la OCDE ve algunos signos positivos y, según sus previsiones, el défi cit por cuenta corriente descenderá al 2% del PIB en 2012, en comparación con el 10% de hace unos años. Algo que hay que agradecer a nuestras exportaciones y una muestra de que la apuesta por la competitividad rinde frutos, de la que son buen ejemplo los productos de alimentación y bebidas españoles. La OCDE defi ende que el gobierno español está ejecutando un valiente programa de reformas estructurales que, “lejos de ser una opción, eran una necesidad”, pero le aconseja acometer mayores esfuerzos. Así, por el lado de los ingresos tributarios, aplaude las medidas tomadas para ampliar la carga fi scal y apunta que aún hay margen de maniobra. Opina que se sigue gravando en exceso la actividad laboral, lo que frena su dinamismo, y recomienda trasladar la carga fi scal de las rentas del trabajo hacia impuestos indirectos. Señala que se podría aplicar el IVA general a determinados bienes y servicios que todavía se benefi cian del tipo reducido. Que hay espacio para eliminar exenciones y deducciones en el IRPF y también para aumentar los impuestos a los grupos de mayores ingresos. Mientras, otro aspecto apuntado es hacer permanente la subida del IBI (impuesto de bienes inmuebles) y reforzar los impuestos medioambientales. Un tema particularmente importante abordado por el informe es el desempleo. Desde la OCDE se apoya con fi rmeza la última reforma del mercado laboral al considerar que aborda las principales debilidades estructurales -en particular la excesiva protección de la contratación indefi nida y de la negociación colectiva- que determinan la rigidez del mercado de trabajo español y aboga por fl exibilizar aun más las condiciones de contratación y despido. Estamos de acuerdo con la OCDE en que vivimos tiempos difíciles, demasiado dífíciles... Y que todos debemos arrimar el hombro para intentar revertir la situación, pero si de lo que se trata es de generar confi anza, no son admisibles, ni en el fondo ni en la forma, las palabras pronunciadas por Gurría cargando las tintas contra los parados de larga duración españoles. Por más que insista este organismo internacional, el paro no se arregla fomentando más paro, vía mejores condiciones para facilitar el despido. La experiencia nos muestra que el paro provoca menos consumo y el menor consumo más paro. El desempleo en nuestro país, que este mes de noviembre ha sumado casi 75.000 personas más a su enorme lista, ya ha contraído el Gran Consumo en España en 340 millones de euros durante el primer semestre de 2012, según datos de Kantar Worldpanel. Pero, además, la incertidumbre sobre el futuro de los que todavía conservamos el trabajo repercute de forma directa y negativamente en el mismo sentido. Por favor, si hablamos de restaurar confi anza... no metan más miedo a los ciudadanos.

Noviembre 2012 | ARAL | 3

EDITORIAL

RESTAURAR LA CONFIANZA

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

SUMARIO

Nº 1.600

SUMARIO NOVIEMBRE 2012

PORTADA ��

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OPINIÓN

Con voz propia ...................................................................................................... 6 Consumidor: Desempleo y consumo ................................................................. 8 Tendencias: Productos de alimentación en el canal online .............................12

A FONDO

Legislación: Anteproyecto de Ley de la Cadena Alimentaria .........................16

PUNTO DE ENCUENTRO

Aecoc 2012: Reinventarse con valor y valores ..................................................22 Iniciativas: Freno al desperdicio alimentario.....................................................28

INDUSTRIA

Exportación: Alimentos y bebidas españoles tienen buena imagen en el exterior .........................................................................................................30 RSC: Bimbo inaugura en México el mayor parque eólico del mundo para la industria alimentaria ................................................................................32 Campañas: Tercera edición de la campaña DOP-IGP España-Francia ...........34

PROVEEDOR DEL MES

Beher: Cuidando el origen .................................................................................36 Entrevista: Bernardo Hernández Tinoco, consejero delegado-director general y Jorge Hernández Tinoco, director comercial de Beher ...................38

DISTRIBUCIÓN

Inversión: Grupo Uvesco invertira 10,5 millones de euros en su plataforma logística de Irún..........................................................................42 Precios: E. Leclerc preve alcanzar en España los 480 millones de euros ........44

Proveedor del mes. Beher: Cuidando el origen

Pág. 36

Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................46 Distribución ...........................................................................................................48 Industria .................................................................................................................50

ESTUDIOS DE MERCADO

NDO

A FO

Los cinco primeros operadores de la distribución ostentan una cuota de mercado en valor superior al

40%

4 | ARAL | Noviembre 2012

Pág. 16

52 Quesos Además...

60 Aceitunas y encurtidos

68 Cava y champán

72 Cuidado capilar

Industria Auxiliar: Etiquetaje, codiﬁcación y RFID ...........................................80 Industria Auxiliar: Proveedores............................................................................86 Ferias .....................................................................................................................88 Novedades ............................................................................................................92 La Empresa............................................................................................................96 Desde el lineal ......................................................................................................98

CON VOZ PROPIA

José Fanego

D IRECTOR DE C ONSULTORÍA ZETES ESPAÑA

P ROYECTOS

TRAZABILIDAD = + ADAPTABILIDAD El enfoque tradicional en cuanto a la segmentación de los consumidores está perdiendo validez, lo que afecta al modo en que los minoristas trabajan y su adopción de modelos de negocio multicanal u omnicanal. De acuerdo a las deﬁniciones comunes, los minoristas multi u omnicanal son aquellos que permiten al consumidor comprar desde cualquier lugar y solicitar el envío de los productos a destinos distintos según sus preferencias personales. Esta tendencia ha sido impulsada por la omnipresencia de la web y los smartphones. Las expectativas del cliente han cambiado y ahora espera poder cambiar indistintamente de canal para comprar vía web, devolver una compra online a una tienda física, comprobar la disponibilidad de stock y reservar un artículo en tienda, por ejemplo. La omnipresencia de la web como plataforma de venta esencial y el increíble aumento de los smartphones como herramienta de comunicación ha cambiado totalmente el panorama.

"Una base de datos que permita consultar los niveles de stock en tiempo real mejora las ventas web, las móviles, el reabastecimiento, los pagos, las devoluciones y también el flujo de caja" Para que su estrategia empresarial multi u omnicanal sea eficaz, el minorista debe conocer las existencias de todas sus tiendas y almacenes, e identificar rápidamente la forma más práctica de llevar el artículo al cliente al menor coste y plazo posibles. Una base de datos que permita consultar los niveles de stock en tiempo real mejora las ventas web, las ventas móviles, el reabastecimiento en tienda, los pagos, las devoluciones y también el flujo de caja. Para trabajar de esta forma se requiere de una nueva infraestructura del almacén, con distintas ‘zonas’ para cubrir todas las formas de pedidos – comercio electrónico, comprar vía web y pasar a recoger, reabastecimiento de tiendas según sus ventas. A lo que debe añadirse la necesidad de gestionar los movimientos de mercancía en tienda para permitir la recogida de artículos así como las devoluciones. El asunto de las devoluciones sigue siendo un tema candente, debido a que el minorista está preparado para vender, no para gestionar las devoluciones. Sin embargo, hasta el 33% de las ven-

6 | ARAL | Noviembre 2012

tas deberán gestionar su devolución y reintroducción en la cadena de suministro. Además, se espera que el volumen de devoluciones se incremente debido al aumento de las compras impulsivas y de las grandes expectativas del cliente en cuanto al servicio. Una buena política de devoluciones multicanal debería impulsar las ventas, al percibir los clientes menor dificultad para devolver los artículos si acaban viendo que no pueden permitírselos. La identificación manual de los productos devueltos puede ser un punto de congestión si éstos aumentan. La tecnología de visión, por ejemplo, puede ser de gran ayuda pues es capaz de automatizar la gestión de gran cantidad de devoluciones que, de lo contrario, requerirían muchísimo trabajo, ya que se requiere una menor intervención manual a la vez que mantiene el nivel de precisión. Las soluciones de pago móvil gestionando las devoluciones serán habituales, pues permiten al minorista alinear el flujo de caja con la gestión real del stock. El cobro a domicilio, combinando el pago con la entrega o el abono con la recogida, facilitado por los sistemas móviles que usan ya los operadores logísticos, son buenos ejemplos prácticos de esta tendencia. En un entorno donde los volúmenes de venta no se incrementan, es importante encontrar indicadores de rendimiento fiables, como generar los máximos beneficios posibles en cada venta y medir el retorno sobre el capital empleado. Por lo tanto, muchos comerciantes buscarán racionalizar sus gamas de productos existentes y centrarse en los más rentables, es decir, en los que ofrecen un mayor retorno sobre el capital invertido. Racionalizar el stock también significa una mayor polaridad entre los tipos de artículos ofrecidos. De hecho, se espera una mayor demanda de productos de muy bajo precio y de productos de gran lujo, y menor demanda para los artículos medios. Esta polarización se refleja en las tiendas a pie de calle, donde las marcas que mejor funcionan son las muy económicas y las más exclusivas. La competición a alto nivel pasa por prestar atención a la reducción de gastos. Además de racionalizar, es posible reducir costes recortando el stock almacenado. Aunque la estrategia de reducir el stock minimiza el riesgo, también exige tiempos de entrega más rápidos del almacén a la tienda, a fin de evitar quedarse sin existencias. Técnicas como el flujo tenso o crossdocking, que reducen el coste de manipulación de productos y los tiempos de entrega, serán más habituales.

CON VOZ PROPIA

Antonio Flores

CEO LOOP BUSINESS INNOVATION

LA MULTICANALIDAD. UNA REFLEXIÓN DE LOS CAMINOS PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR Bajo el nombre de “multicanalidad” definimos los distintos caminos y combinaciones para llegar a los clientes y generarles experiencias satisfactorias de compra que permitan estrategias de fidelización. Conocerlos, gestionarlos y especialmente dominar sus lenguajes y procesos, han elevado a la máxima estrategia empresarial una parcela que hasta hace poco era eminentemente táctica. Lo que hoy conocemos por multicanalidad, se inició como una forma de acceder a grupos de consumidores (targets) identificados y segmentados de la globalidad; para posteriormente homogeneizados y compactados geográficamente y en base a ello, crear canales o accesos al mercado distintos para cada grupo. El lujo fue uno de los primeros sectores en gestionar canales distintos creando accesos exclusivos. La multicanalidad por target ha llegado a su máxima expresión con los llamados retailers (distribuidores con filosofía y acceso propio al canal), estos no sólo son capaces de discriminar por poder adquisitivo y zona geográfica, también lo hacen por edad, gusto estético y nivel cultural, posibilitando de este modo canales de acceso distintos

"El éxito comercial de internet ha provocado que las fronteras entre empresas (analógicas y digitales) desaparezcan" El principal factor de éxito del Grupo Inditex es precisamente éste: Generar y asentar marcas de retail que son capaces de captar y ﬁdelizar al cliente del Grupo a medida que evoluciona su edad, nivel cultural y poder adquisitivo. A la multicanalidad por target, le siguió la basada en el modelo de negocio. Hoy son escasas las empresas de gran consumo que no diferencian sus estrategias y accesos al consumidor en base a su foco de negocio: Tiendas de proximidad, distribución moderna (grandes superﬁcies), shop in the shop (tiendas dentro de otras tiendas), hostelería y restauración (HORECA) y colectividades (a través de canales denominados Food Services) Hasta hace unos años, la multicanalidad era básicamente presencial (analógica); la complejidad aumenta en el momento que aparece la tecnología. La banca fue uno de los sectores que primero advirtió la potencialidad de la tecnología como canal comercial.

La irrupción de internet ha elevando la experiencia y uso de los canales tecnológicos otorgándoles entidad propia. Internet ha sacudido los mercados transformando prácticamente todas las tipologías de negocios; tras los titubeantes inicios de los canales digitales en sectores como las editoriales, discográficas, viajes, juego, etc. la entrada en el sector retail bajo el concepto de outlets 2.0, los ha llevado a la máxima expresión. Marcas como Buy-vip, Vente-Priveé, etc. forman parte de nuestros hábitos de compra, superando el concepto inicial de outlets, impactando directamente en el volumen de negocio de los retailers analógicos y obligándoles a reaccionar creando sus propios canales 2.0 d forma complementaria y paralela a los convencionales El paso del tiempo y sobre todo el éxito comercial de internet, ha provocado que las fronteras entre empresas (analógicas y digitales) desaparezcan, iniciando una fusión de canales gestionados como vías complementarias de acceder al cliente y gestionar su experiencia. La madurez de la gestión de canales ha provocado el inicio de la gestión por “momentos de consumo”. Hoy como consumidores la multicanalidad nos permite una transgresión de nuestro estereotipo de target: No consumimos canales bancarios, lo hacemos de “momentos de banca”; de este modo y de forma independiente (en base a la trascendencia o banalidad de nuestro momento de consumo), decidimos ir o no ir a una sucursal, solicitar una cita con un empleado de nivel o gestionar nuestros activos directamente desde casa y lo más importante: Otorgar más o menos valor añadido y en consecuencia margen a aquello que realizamos. Las actitudes de consumo traídas por la multicanalidad han provocado una redefinición total de activos, márgenes e incluso de la propia razón de ser del negocio. Sin ella serían imposibles conceptos como el “Low cost” (base del éxito de compañías como Mercadona, Ryan Air o Vueling), la gestión de necesidades vs. la venta de productos unitarios (Zara vs. Gucci), la fidelización extrema de los clientes en base a una filosofía de entender la vida (Ikea, Decathlon) o la transgresión del concepto producto / servicio, reconociendo a una misma compañía que nos venda un producto físico y nos comercialice servicios (Imaginarium, RACC, FNAC, GAES). Consecuencia de todo ello, la multicanalidad ha posibilitado la hegemonía de los retailes, los auténticos dominadores del canal y en consecuencia del modelo comercial e industrial al que estamos sometidos. Noviembre 2012 | ARAL | 7

CONSUMIDOR

LA FACTURACIÓN DEL GRAN CONSUMO EN ESPAÑA SE REDUCE UN 1% EN EL PRIMER SEMESTRE

Desempleo y Consumo Uno de cada cuatro españoles en edad activa quiere trabajar pero no puede hacerlo porque no encuentra un empleo, con el agravante que esta cifra se duplica entre nuestros jóvenes; y mientras las noticias que nos llegan de fuera de nuestras fronteras animan a la esperanza, España parece estar lejos de poder acogerse a ella.

César Valencoso C ONSUMER I NSIGHTS C ONSULTING D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL

una situación de desempleo: la entrada en el paro, la prolongación de esta situación más de un año y la reincorporación al mercado laboral, así como los cambios en el consumo de los que no están parados pero bien sufren o bien temen la crisis.

cesar.valencoso@kantarworldpanel.com

además de las grandes implicaciones sociales y económicas que esta realidad supone para nuestro país, tiene también un grave impacto en nuestro mercado. Realidad que desde Kantar Worldpanel hemos cifrado en 340 millones, o lo que es lo mismo, en una reducción de la facturación del Gran Consumo en España en el primer semestre del año del 1%. A nivel familiar, esto se traduce en alrededor de 135 euros menos que ha gastado cada uno de los hogares con el ama de casa o el sustentador principal en situación de desempleo en lo que llevamos de 2012. Sin embargo, y tal y como intentaremos desgranar en las próximas líneas, ni los parados consumen siempre igual, ni es sufrir el paro directamente lo único que tiene impacto en el consumo, sino que el miedo y la incertidumbre juegan también un papel clave. Para ello hemos analizado los momentos críticos ante 8 | ARAL | Noviembre 2012

La entrada en el paro El primer cambio que inevitablemente se produce cuando un hogar entra en paro es que “vive” más en casa. Es decir, come más en casa - realiza hasta 100 ingestas más al año en casa que el promedio -; y como consecuencia también necesita más productos de limpieza y cuidado para el hogar. Por ello, y aunque a priori pueda ser contra intuitivo, el primer impacto que tiene la entrada en el paro de un hogar es un incremento de la compra media. Ahora bien, éste tiene que compatibilizar estas mayores necesidades de abastecimiento con un presupuesto más reducido, lo que le lleva a ser mucho más racional en sus compras. Y aquí se disparan los indicadores que señalan que ha entrado en una fase de consumo más racional: compara más los precios (lo hace un 57% de los hogares en paro, ante el 42% de promedio), busca promociones, pasea más por tiendas diferentes para encontrar lo que está buscando, da más importancia al tamaño del envase (44% frente al 35%)... Y en esta misma línea se explica el peso que

Consumidor

Imagen: 123RF

tiene la marca de la distribución en estos hogares, que prácticamente crece el doble de lo que está creciendo de promedio en el mercado y alcanza una cuota del 36,4% (+3,5 puntos). Asimismo aumentan en mucha mayor medida sus compras en el canal precio, que recordemos engloba las tiendas de descuento y la cadena Mercadona, y que en el primer semestre del año recogió prácticamente el 40% del gasto en gran consumo de estos hogares. La consecuencia de este claro downtrading es que a pesar de que la compra media de estos hogares se incrementa en un 1,9% respecto al primer semestre de 2011, reducen el gasto medio en -1,8%. El paro de larga duración Sin embargo, el impacto más grande en el consumo se da cuanto la situación en el paro se prolonga más de un año, y es que entonces se empiezan a acentuar más todas sus actitudes hacia la compra; crece más drásticamente todo lo relacionado con el tiempo “libre”: más tiempo para cocinar, más tiempo para hacer las tareas del hogar, para hacer la compra, para ver la TV, para navegar por Internet… Y también se dispara la sensibilidad al precio, y eso signiﬁca que

lo ponen por encima de todo: decrece la propensión por el convenience, por las compras de impulso, y también por la innovación. Y continúan haciendo downtrading, sin embargo, y dado que ya partían de unos niveles por encima de la media de estas opciones, desaceleran algo el peso que dan, por ejemplo, a las marcas de la distribución. Y es que si estos hogares hace un año, cuando ya estaban en el paro, dedicaban un 37,5% de su presupuesto a las marcas de la distribución, en 2012 ya le dedican prácticamente un 40% (39,4%). Noviembre 2012 | ARAL | 9

CONSUMIDOR

maquinillas de afeitar… y se cumple el tópico de “al mal tiempo buena cara”.

Al final, y a diferencia de lo que ocurre entre los hogares que acaban de entrar en el paro, éstos reducen sus compras de forma considerable: llenan y gastan en sus compras en torno a un -7% respecto al año anterior. También modifican su mix de pro"CUANDO UN ductos, y curiosamente si analiHOGAR ENTRA EN zamos cómo evolucionan las diferentes categorías en las cestas de PARO CONSUME la población en paro, las que más MÁS EN CASA, destacan son las que afectan a la imagen personal, y es que evolucioPERO AJUSTA nan mejor que la media productos RÁPIDAMENTE EL como las barras de labios, la limpiePRECIO DE LA CESTA" za del calzado, las lacas de uñas, las 10 | ARAL | Noviembre 2012

El temor a la crisis No obstante, los parados no son los únicos que explican lo que está pasando en el gran consumo, y es que la crisis no sólo afecta a aquellos que la sufren, sino a aquellos que la temen, que son muchos más. Para demostrarlo, hemos dividido la población en cuatro grandes grupos en función de su percepción y afectación de la crisis, independientemente de su situación laboral: • Los que no sienten la crisis y declaran que no necesitan ahorrar, que es un grupo muy reducido que representa el 2% de la población; • Los que dicen que no sienten la crisis pero sí son conscientes de la situación del país y vigilan más sus gastos, que suponen el 21% de los hogares; • Quiénes están preocupados por su situación económica personal aunque no están directamente afectados, que representan el 57% de la población; • Y ﬁnalmente, un grupo que siente la crisis y realmente tiene dificultades para llegar a fin de mes, que desgraciadamente supone un 21% de nuestra sociedad. Evidentemente la tasa de paro entre el grupo más afectado se dispara, llegando hasta el 37% de esos hogares, sin embargo lo que resulta curioso es que entre el grupo más amplio, el de los hogares preocupados, la tasa se sitúa sobre la media, del 20 – 21%. Es decir, hay un 80% de los hogares de este grupo que está ahorrando sin estar en el paro, pero tiene miedo a las consecuencias de la crisis. Y claramente estos dos últimos grupos están muy preocupados por su situación económica, en mucha mayor medida que los dos grupos menos preocupados por la crisis. Así, el efecto en el gran consumo es evidente: con excepción del grupo de los “despreocupados”, que aumentan su gasto en un 4,3%, todos los demás contienen su gasto, aunque a muy diferente ritmo: los que no están preocupados directamente por la crisis pero ahorran por precaución mantienen el gasto (-0,3%), los que están preocupados por su situación personal lo reducen en un -0,8%, mientras que los más afectados contraen su gasto en un -2,5%. La reincorporación al mercado laboral Por último, las amas de casa o sustentadores del hogar que se han reincorporado al mercado laboral en 2012, aunque desgraciadamente son muchos menos, suponen la otra cara de la moneda. Vuelven a realizar menos vida en el hogar, consumen más fuera de casa, lo que signiﬁca que reducen drásti-

Consumidor camente su consumo medio de productos de gran consumo, así que cargan un poco más cada cesta para contrarrestar la reducción del número de visitas que realizan a las tiendas. Y lo más destacable entre estos hogares es que frenan el downtrading. Inmediatamente se estabilizan los niveles de marca de la distribución (35%) y del canal precio (36,5%), y esto no signiﬁca otra cosa que dejan de crecer pero que no retroceden. Lo que nos lleva a predecir que cuando la situación mejore, al menos cuando la tasa de paro empiece a controlarse, las opciones asociadas al downtrading dejarán de crecer al ritmo que lo están haciendo ahora, pero que no cederán el mercado que están ganando; es decir, que todo el terreno que se pierda durante la crisis no se recuperará después. Y a pesar de todo, sigue habiendo espacio para las marcas, pues también sabemos que el ajuste de la cesta de la compra no es lineal, sino que varía por categoría. Así, si observamos la presencia que tienen las marcas de fabricante en diferentes categorías en los hogares parados encontramos algunos casos en los que estas primeras marcas ganan mercado, como son los mercados de bombones, de cereales para niños o de pasta fresca. ¿Por qué esto es así? Una vez más, por la percepción del concepto “precio” del consumidor, y es que no se reﬁere al “PVP” puro cuando habla de precio, sino que habla más bien del retorno de pagar más o menos por un producto. Si tomamos los 4 grupos que hemos visto anteriormente según su preocupación y nivel de afectación

"LA PROLONGACIÓN DEL TIEMPO EN PARO MODIFICA ACTITUDES Y HÁBITOS AFECTANDO NEGATIVAMENTE AL CONSUMO" de la crisis, y les preguntamos su opinión sobre la posibilidad de dedicar más presupuesto al ocio si a cambio controlan el gasto en las compras comunes, nos encontramos con dos casos opuestos. Por una parte, y como es lógico, los dos grupos de los extremos no lo secundan, unos porque no sienten la necesidad de ahorrar, y los otros porque lamentablemente aunque ahorren no tienen espacio en su presupuesto para el ocio. Sin embargo, de los dos grupos del medio, que suponen un 80% de la población, tres de cada cuatro sí que están de acuerdo con tal aﬁrmación, es decir, sí estarían dispuestos a alterar su mix de productos o su mix de marcas si ello les permitiera gastar más en ocio. Y es aquí donde cobra si cabe más importancia el concepto del “ROI personal”. Incluso los hogares que están sufriendo el paro tienen derecho a disfrutar de su presupuesto con las compras que más retorno les proporcionan, y por eso es importante para las marcas pelear. El consumidor ahora exige más retorno por la misma inversión, pero sigue dispuesto a innovar de forma inteligente. Noviembre 2012 | ARAL | 11

TENDENCIAS

EL COMPRADOR DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN EN EL CANAL ONLINE

¿Un canal tan distinto del ofﬂine? Según el estudio Fabricante&Distribuidor 2012 de TNS, los clientes de establecimientos de alimentación, droguería e higiene eligen su establecimiento preferido atendiendo a la importancia mayor o menor que otorgan a cuatro factores esenciales: la ﬁdelidad al establecimiento, el compromiso con las marcas de fabricantes y las marcas de la distribución y la búsqueda de mejores precios.

Rosa Moreno C LIENT M ANAGER

TNS | TNS

rosa.moreno@tnsglobal.com

odo ello se refleja en un aumento de la compra de marca blanca y en un menor compromiso con los establecimientos habituales al distribuir las compras entre mayor número de establecimientos, y en un aumento de la frecuencia de compra en las tiendas físicas. Sin embargo, el comprador de este tipo de productos a través del canal online maniﬁesta un compromiso y ﬁ-

12 | ARAL | Noviembre 2012

delidad con su establecimiento principal mucho más alto que el comprador del canal tradicional. Mientras que el 71% de los compradores online sólo compra en una enseña, un escaso 4% realiza sus compras en un único establecimiento físico. La mayoría de los establecimientos presenciales en donde se compra son considerados ocasionales (aquellos en donde no se realiza el mayor gasto en productos de alimentación, bebidas, droguería e higiene), mientras que, en el canal online las enseñas ocasionales son minoritarias. La tendencia apreciada en los últimos años apunta a una concentración del gasto en el canal online en un único establecimiento, definido como establecimiento principal, con un incremento del 9% en el último año, mientras que en la compra física la concentración del gasto retrocede en el establecimiento principal un 11%. A este respecto hay que comentar que en los últimos años se está produciendo un aumento de apertura de tiendas de las principales cadenas de alimenta-

Citysumers Tendencias

Foto: 123RF

DISTRIBUCIÓN DE TIPO DE ESTABLECIMIENTO (PRESENCIAL) DONDE COMPRA 3%

Media todas las enseñas

11%

Media 4 principales enseñas

19%

Principal Principal Secundario Secundario Ocasional Ocasional 2011 2011 2012 2012

ción en toda España. El comprador tiene cerca mayor diversidad de establecimientos que antes, le resulta más fácil comparar, probar, y decidir cuál de ellos es el que se ajusta más a sus necesidades de compra, considerando todos los productos que forman parte de su cesta habitual o solamente algunos de ellos. La cercanía a mayor número de enseñas permite seleccionar dónde comprar y qué comprar en cada caso. Sin embargo, este hecho no se produce con la misma fuerza en el canal online, en el que muy pocas compañías concentran gran volumen de compras. El comprador online se ha profesionalizado, busca una web amable, un servicio ágil que le facilite su compra. Si encuentra un establecimiento online que cumple sus expectativas, no ve motivos para cambiar, y no lo hace. Otra tendencia a destacar del comprador de productos de alimentación en el canal online es la creciente

DISTRIBUCIÓN TIPO ESTABLECIMIENTO ONLINE DONDE COMPRA

19%

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Principal Secundario Ocasional Principal Secundario Ocasional 2011 2011 2012 2012

"EL COMPRADOR ONLINE BUSCA UNA WEB AMABLE, UN SERVICIO ÁGIL QUE LE FACILITE SU COMPRA. SI ENCUENTRA UN ESTABLECIMIENTO ONLINE QUE CUMPLE SUS EXPECTATIVAS, NO CAMBIA" importancia del precio como motivo de elección de establecimiento. Los motivos de elección del establecimiento online han experimentado cambios en los últimos tiempos. Mientras que hace dos años se otorgaba mayor importancia a los aspectos relacionados con la logística de la compra online (franja horaria adaptada a sus necesidades, comodidad en la compra, productos que lleguen en buen estado y la puntualidad en la entrega), en el año 2012 adquieren Noviembre 2012 | ARAL | 13

TENDENCIAS POSESIÓN DE TARJETAS

Fidelización En este contexto en que los buenos precios y las ofertas atractivas son decisivos en la elección de compra en las tiendas físicas, adquieren mayor importancia las tarjetas de fidelización. Se aprecia un aumento No posee tarjeta 2010 2011 en la posesión de las mismas y en el grado de satisfacción con mayor importancia los aspectos económicos (precio ellas. Los clientes aprovechan más las ventajas que y ofertas) y la rapidez en la compra. Estos motivos les ofrecen, perciben con claridad el ahorro que sude elección difieren de los aspectos valorados y ponen y sienten que están diseñadas pensando en buscados por el comprador que va a la tienda física, sus necesidades concretas. más relacionados con la relación calidad precio, la Ello va en consonancia con el crecimiento que calidad de la marca de distribuidor, el surtido y la apreciamos en los últimos años de la valoración de proximidad. las promociones en general. La gran mayoría de El comprador de la tienda física es un consumidor los consumidores, más del 70%, tiene en cuenta las más exigente que reclama mayor calidad con menor promociones en el punto de venta y responde a las precio. La proximidad, buenos precios en todos los mismas adquiriendo la marca promocionada aunque productos y la calidad de la marca blanca son las no lo tuviese previsto o no fuese una de sus marcas motivaciones principales para la elección del esta- habituales. blecimiento donde realiza el mayor gasto, mientras Los consumidores actuales que tienen mayor presenque las ofertas puntuales se buscan más en el esta- cia continuada en los establecimientos de alimentablecimiento secundario. ción prefieren las promociones de descuento directo o de mayor cantidad de producto al mismo precio que la adquisición de mayor número de unidades a menor precio. Uno de los motivos de esto es la mayor afluencia a la tienda, que permite estar al tanto de las promociones puntuales y no ven tan necesario realizar compras grandes de despensa. Los clientes del canal online son más fieles a un establecimiento determinado porque satisface los aspectos logísticos de la compra, con un crecimiento en la satisfacción en los últimos años. Sin embargo, los compradores online aprecian una diferencia clara entre la tienda online y la tienda física en cuanto al surtido de productos, los precios y las ofertas que se encuentran en cada canal. Mientras aumenta la importancia de estos aspectos en el canal online, no crece del mismo modo la satisfac% ción con el cumpli56 54 miento de los mis40 38 mos en el conjunto de las enseñas. Web no hay productos Web no hay ofertas El reto futuro de la tienda tienda compra por interSatisfacción Importancia net estará en igualar la oferta del canal online a la del canal offline, tanto en surtido como en precios. La personalización del trato y servicio con el consumidor online puede contribuir a fidelizar aún más su relación con su web preferida.

"EL RETO FUTURO DE LA COMPRA POR INTERNET ESTARÁ EN IGUALAR LA OFERTA DEL CANAL ONLINE A LA DEL OFFLINE, TANTO EN SURTIDO COMO PRECIOS"

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A FONDO LEGISLACIÓN

EL ANTEPROYECTO DE LEY DE LA CADENA ALIMENTARIA PONE EN PIE DE GUERRA A PRODUCTORES, DISTRIBUIDORES Y CONSUMIDORES

Todos iguales ante la Ley El Anteproyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, presentado al Consejo de Ministros el pasado 19 de octubre, ha iniciado su tramitación en medio de la polémica generada en la práctica totalidad de los escenarios implicados: productores, distribuidores y consumidores. Cada uno la juzga insuﬁciente o excesiva, según los casos, pero casi todos coinciden en que no servirá para arreglar los actuales problemas. Solo la industria fabricante o transformadora parece salir bien parada. Por Rafael Gallego

l Gobierno parte de un análisis en el que afirma la existencia de importantes desequilibrios en las relaciones comerciales entre los diferentes operadores de la cadena de valor. Por un lado, casi un millón de explotaciones que producen por más de 41.100 millones de euros. Esta ‘materia prima’ nutre una industria agroalimentaria compuesta por cerca de 30.000 empresas, cuyas ventas netas ascendieron en 2011 a casi 84.000 millones de euros. Enfrente está una distribución cuya facturación rozó en ese periodo los 150.000 millones de euros, si se suma el negocio minorista hacia los hogares, la restauración y las instituciones. Y sólo los cinco primeros operadores de este último segmento de la cadena ostentan una cuota de mercado en valor superior al 40% del total del sector.

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Por otro lado, según las estimaciones del INE para 2011, la aportación del sector agroalimentario al Producto Interior Bruto es de 1.073,38 millones de euros, un 2,4% del PIB global del país. Mientras que los datos sobre población activa de la EPA correspondientes a ese año dan un promedio para el sector primario (agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca) de 993.225 personas, de las que 760.150 tenían ocupación en 2011. Asimismo, de acuerdo con la información del Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales, en 2011 el valor de las exportaciones de alimentos ascendió a 32.037 millones de euros y el saldo de la balanza comercial agroalimentaria -exportaciones menos importaciones- fue positivo en 3.110,2 millones de euros. Es en este contexto en el que el Gobierno del Partido Popular va a lidiar con una ley que ya se quedó en

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Fotos: 123RF

los toriles de su tramitación parlamentaria durante la anterior legislatura del PSOE. Desde luego, los objetivos de la iniciativa Popular parecen ‘calcados’ aunque con algunos matices: aumentar la eﬁcacia y la competitividad del sector agroalimentario español y reducir el desequilibrio en las relaciones comerciales entre los diferentes operadores de la cadena de valor. Todo ello en el marco de una competencia justa que redunde en el beneﬁcio del sector y de los consumidores. La idea central que ahora preside el Anteproyecto de Ley es promover un modelo mixto donde la regulación y la autorregulación sean rectoras de las relaciones comerciales entre los agentes de la cadena alimentaria. El ‘palo’ contempla dos elementos fundamentales: los contratos alimentarios y las prácticas comerciales; mientras que la ‘zanahoria’

se basa en el establecimiento de un Código de Buenas Prácticas Mercantiles en la contratación alimentaria. Los contratos se cumplen Según el Anteproyecto de Ley, los contratos alimentarios serán de obligado cumplimiento para todos los operadores, desde la producción hasta la distribución. Además, una novedad signiﬁcativa es la obligación de formalizarlos por escrito -aunque sólo en determinadas casos-, dependiendo del importe y de la situación de desequilibrio. Asimismo, en los contratos se deberán incorporar sus elementos esenciales (identiﬁcación de las partes, objeto, condiciones del pago, entrega de productos, derechos y obligaciones, duración y causas y efectos de la extinción) que hayan sido pactados libremente por las Noviembre 2012 | ARAL | 17

A FONDO O NT STA U I P V DE

LOS PRODUCTORES DESCONFÍAN LA INDUSTRIA APLAUDE La Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) valora positivamente el Anteproyecto de Ley, asegurando que “permitirá crear valor y seguridad jurídica en el sector, al tiempo que beneficiará al consumidor.” La industria apoya así la iniciativa del Gobierno para el establecimiento de un sistema de infracciones y sanciones contra posibles prácticas desleales, abusivas o anticompetitivas, así como la confidencialidad de los denunciantes, de tal manera que las organizaciones del sector “Permitirá crear puedan advertir de infracciones en nombre valor y seguridad de sus representados. jurídica en el La FIAB recuerda que en el origen de la nuesector, al tiempo va ley está el reconocimiento por parte de que beneficiará las instituciones europeas de unas prácticas al consumidor” que actualmente distorsionan el funcionamiento eficiente de la cadena alimentaria, y “no sólo ponen en peligro su sostenibilidad económica, sino que son perjudiciales tanto para los operadores como para el consumidor”. La patronal cita asimismo un informe de la CNC de hace un año en el que se advertía sobre determinadas prácticas “abusivas y anticompetitivas” en las relaciones entre fabricantes y distribuidores alimentarios, como los pagos comerciales determinados “unilateralmente” por distribuidores, la retroactividad de las condiciones comerciales pactadas, y la no fijación por escrito de las condiciones contractuales que rigen la relación comercial y el tratamiento de la información sensible.

partes. Por último, cualquier modiﬁcación contractual se realizará por mutuo acuerdo o conforme a lo expresamente pactado en el contrato sin que pueda tener efecto retroactivo. El ministro Miguel Arias Cañete, en la rueda de prensa posterior al Consejo de Ministros, señaló con respecto a este último aspecto del Anteproyecto que “si obligamos a que los precios sean por escrito, si el agricultor cuando entrega la mercancía conoce perfectamente el retorno que va a obtener, si no va a haber sorpresas por el camino, estamos garantizándole un precio objetivo justo”. El contrato regulará también la información que las partes deban suministrarse para evitar el uso indebido de información comercialmente sensible. En este sentido, no se podrá exigir a otro operador información sobre sus productos más allá de la que 18 | ARAL | Noviembre 2012

La Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG) no ha tardado en criticar duramente el Anteproyecto. En palabras de Miguel Blanco, su secretario general: “nace coja y no servirá para corregir los fuertes desequilibrios en la cadena de valor agroalimentaria”. Además, según el Anteproyecto, la futura ley no reforzará el poder de negociación de los agricultores frente a los abusos de posición dominante del resto de eslabones, (en especial las grandes cadenas de distribución), no acota la actuación de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), que desde hace años supone un freno al desarrollo del sector agrario y no ofrece seguridad jurídica a la negociación colectiva de precios en el seno de las interprofesionales. Para la Coordinadora, resulta ‘decepcionante’ que no se garantice el cumplimiento de la prohibición de prácticas comerciales abusivas, ya que no incluye sanción ni prohibición para la venta a pérdidas, o para la utilización de productos agrarios como reclamo o para promociones gratuitas. También deberían mejorarse otros aspectos, prohibiendo las subastas electrónicas a ciegas o reforzando los órganos de control jurídico, administrativo y de seguimiento, que en el Anteproyecto resultan dispersos y débiles, y no cuentan con recursos y estructura suficiente para perseguir y sancionar las prácticas comerciales abusivas, según la COAG. La Coordinadora critica asimismo muchos otros aspectos del Anteproyecto, pero descalifica por ‘ineficaz’ la implementación del Código de buenas prácticas mercantiles, además de echar en falta el apoyo al desarrollo de circuitos cortos de comercialización de productos agroalimentarios, que pueden proporcionar una mayor participación de los productores en el valor añadido de los productos.

resulte justiﬁcada en el contexto de su relación comercial. Además, la información obtenida sólo podrá destinarse a los fines para los que fue facilitada, respetándose su conﬁdencialidad. El Gobierno pretende conseguir una mayor transparencia en las relaciones comerciales en el ámbito de la cadena alimentaria con la regulación de las subastas electrónicas, así como mediante la obligación de conservación de documentos, que los operadores deberán mantener durante un período de dos años a efectos de los controles que resulten pertinentes. Por otro lado, el Anteproyecto de Ley regula los pagos comerciales, prohibiendo su exigencia cuando

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LA OCU MATIZA POSICIONES

no estén pactados e incluidos expresamente en el contrato escrito, así como las contraprestaciones a las que dichos pagos estén asociados, lo que se extiende también a las actividades de promoción. Finalmente, se incluye un precepto sobre gestión de marcas que prohíbe el aprovechamiento de la iniciativa empresarial ajena mediante la utilización de envases y presentaciones de marcas o nombres comerciales de otro operador. Además, se establece que la gestión de marcas deberá realizarse con arreglo a criterios de transparencia, equidad y no discriminación evitando prácticas que alteren la libre y leal competencia entre marcas. Buenas prácticas y autorregulación La autorregulación constituye la segunda ‘pata’ del Anteproyecto de Ley con la que el Gobierno se pro-

La Organización de Consumidores y Usuarios se ha sumado al coro de críticos del Anteproyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, aunque con muchos matices. En primer lugar, ‘en líneas generales’ la OCU valora el Anteproyecto de forma positiva “pues contribuirá a que se establezca un mayor equilibrio y transparencia en el mercado”, lo cual redundará en el beneficio de los consumidores. Sin embargo, la Organización ha realizado una serie de alegaciones al Anteproyecto, entre las que destaca la necesidad de que la regulación de las relaciones comerciales a lo largo de la cadena de valor de la alimentación “debe realizarse mediante normas emanadas del legislador y no mediante sistemas de autorregulación”. Además, las infracciones recogidas no deberían considerarse como ‘leves’, dado el importante impacto que tienen en los intereses económicos de los consumidores. Asimismo, la Organización estima que los montantes de las sanciones son realmente bajos como para tener el suficiente efecto disuasorio. Por ello, apuestan porque se incrementen e incluso se fije un montante máximo, “que se establezca como un porcentaje sobre el valor del contrato en cuestión”. La OCU cree también que “las sanciones deben de ser públicas y comunicarse como mínimo a las asociaciones sectoriales y de consumidores”. La OCU está en contra también de que se pueda exigir información sobre cualquier producto en desarrollo o de próximos lanzamientos, porque “tendría un impacto nefasto en los incentivos para invertir en innovación por parte de los fabricantes”. Además, la OCU sostiene que la nueva norma deberá tener en cuenta “de forma expresa” la representación de los consumidores a través de sus asociaciones.

pone enderezar las relaciones comerciales del sector agroalimentario. El Ejecutivo, que parece no haber escarmentado con la experiencia habida con el sector bancario y el espinoso asunto de las hipotecas, plantea igualmente el establecimiento de un Código de Buenas Prácticas Mercantiles en la contratación alimentaria. Impulsado por el Ministerio, junto con las organizaciones y asociaciones representativas de la producción, la transformación y la industria, sería de adhesión voluntaria para los operadores de la cadena, si bien al igual que en el caso bancario, se espera la práctica unanimidad en el sector... No obsNoviembre 2012 | ARAL | 19

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LAS COOPERATIVAS TAMBIÉN SE REFORMAN Simultáneamente al Anteproyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, se presentó el de la Ley de fomento de la integración de cooperativas y de otras entidades asociativas de carecer agroalimentario. El objetivo sería regular la situación de un sector “muy importante” -en palabras del ministro Arias Cañete- en el marco de la estructura productiva agraria española, con más de 4.000 cooperativas, pero que está muy atomizado, lo que le conﬁere muy poca capacidad negociadora. “Ninguna cooperativa española está entre las 25 más grandes de la Unión Europea, y además entre todas apenas facturan 17.405 millones de euros (en 2011), dijo el ministro en la rueda de prensa posterior a la reunión del Gabinete en el que se presentó el Anteproyecto. Por lo tanto, para reforzar las cooperativas españolas, se hace necesaria una “reforma estructural muy potente”, para reducir el número de cooperativas y aumentar su tamaño, a través de procesos de integración cooperativa “que permitan su redimensionamiento, modernización, competitividad e internacionalización”, recalcó el ministro. Como herramientas para lograr estos ﬁnes, el ministro ha anunciado que se va a establecer un Plan Nacional de Integración Cooperativa para coordinar las políticas de fomento asociativo entre la Administración General del Estado y las Comunidades Autónomas, junto con el sector. También se va a proceder a la creación de la Entidad Asociativa Prioritaria, con un ámbito de actuación supraautonómico, con capacidad de comercialización conjunta de la totalidad de la producción.

LAS CLAVES La idea central del Anteproyecto de Ley es un modelo mixto de regulación y autorregulación de las relaciones comerciales El Gobierno señala importantes desequilibrios en las relaciones comerciales entre los operadores de la cadena de valor

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tante, para contribuir a la clariﬁcación general, está prevista la creación de un Registro Estatal en el que se inscribirían todos aquellos operadores de la cadena alimentaria que suscriban el Código, aunque la posibilidad también recogida en el Anteproyecto de que existan otros códigos de buenas prácticas mercantiles -impulsados por otras administraciones públicas o por los propios operadores-, quizá oscurezca un tanto este intento de clariﬁcación. Sin embargo, por si el Código de Buenas Prácticas Mercantiles no fuera suficiente, el Anteproyecto

prevé la creación de un sistema de control: el Observatorio de la Cadena Alimentaria, además de establecer un control administrativo que, en principio, velaría por el cumplimiento escrupuloso del contenido de la Ley por parte de los agentes y operadores de la cadena alimentaria, y que estaría respaldado por una potestad sancionadora del Ministerio. Así, el Observatorio de la Cadena Alimentaria sustituirá al actual Observatorio de precios de los alimentos, para asumir nuevas funciones relacionadas con el funcionamiento de la cadena alimentaria y conti-

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O NT STA U I P V DE

LA DISTRIBUCIÓN SE DEFIENDE El sector de la distribución, a través de sus representantes Aces, Anged y Asedas, aprueba las buenas intenciones del Gobierno para impulsar una reforma del sector agroalimentario que mejore su eﬁcacia y competitividad dentro y fuera de España. Además, se hace partícipe de la necesaria mejora del sector productivo y de las condiciones

esencial el respeto a las reglas del mercado. Asimismo, frente a la imagen de posición dominante y concentración que algunos otorgan a la distribución -como el propio Gobierno en la Exposición de motivos del Anteproyecto-, las empresas afirman que la concentración de las grandes empresas industriales resulta muy superior

“La concentración de las grandes empresas industriales resulta muy superior a la de la distribución, por lo que la ley debería velar por las buenas prácticas de todos los eslabones” en que trabajan los agricultores, “porque redunda en el beneﬁcio de todos, principalmente de los consumidores”. Pero aquí terminan las coincidencias. La distribución considera que no debe debilitarse la posición negociadora de las empresas que venden directamente al consumidor y recuerda que es

a la de la distribución, por lo que la ley debería velar por las buenas prácticas de todos los eslabones. Por consiguiente, focalizar la atención en la actividad de la distribución es un error para estas empresas, que podría traducirse en un tratamiento discriminatorio y no propor-

nuar ejerciendo las relacionadas con los precios de los alimentos. De forma general, las funciones del nuevo Observatorio consistirán en el seguimiento, asesoramiento, consulta, información y estudio del funcionamiento de la cadena alimentaria, así como de los precios de los alimentos. Asimismo, informará la propuesta de Código de Buenas Prácticas Mercantiles en la Contratación Alimentaria, facilitará su conocimiento entre los operadores de la cadena, promoverá su adhesión y conocerá los resultados de la aplicación del mismo para, en su caso, proponer las medidas de mejora o actualización que sean necesarias.

cionado por parte de la Administración. En este sentido, las asociaciones que agrupan al sector recuerdan que las relaciones entre la distribución y sus proveedores están sometidas desde 1996 a una intensa regulación, y la propia Comisión Nacional de la Competencia ha señalado reiteradamente que el comportamiento de las empresas de distribución no ha generado efectos negativos para el funcionamiento de los mercados. Para concluir, las distintas asociaciones de distribuidores reclaman que la reforma de la cadena alimentaria se haga desde criterios económicos responsables, “sin caer en planteamientos demagógicos que diﬁculten una solución sólida y equilibrada de los problemas de los productores y, fundamentalmente, asegurando la defensa de los consumidores a los que sirven todos los sectores implicados”.

Por último, cabe mencionar que el Anteproyecto regula también los laboratorios alimentarios del MAGRAMA para el control oﬁcial y establece las tasas que podrán cobrar por la prestación de sus servicios. El ministro Arias Cañete -durante su intervención en la presentación del informe de Mercasa ‘Alimentación en España 2012’- afirmó que con la Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, España se anticipa en las soluciones para atajar el deterioro de los precios y el creciente desequilibrio de la cadena alimentaria con medidas que “con toda probabilidad la Unión Europea terminará proponiendo a nivel comunitario”.

LAS CLAVES El Gobierno pretende una mayor transparencia en el ámbito de la cadena alimentaria con la regulación de las subastas electrónicas El Observatorio de la Cadena Alimentaria sustituirá al actual Observatorio de Precios de los Alimentos pero con nuevas funciones

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PUNTO DE ENCUENTRO AECOC 2012

Reinventarse

con valor y valores LLAMAMIENTO AL COMPROMISO COLECTIVO PARA RECUPERAR LA COMPETITIVIDAD Barcelona fue a ﬁnales del mes de octubre la “capital del Gran Consumo” reuniendo bajo el paraguas del congreso Aecoc a cerca de 1.000 directivos de las principales compañías del sector. El ya tradicional punto de encuentro arrancó la noche del día 23 con una cena de bienvenida en la que Antonio Garrigues Walker, presidente del Bufete Garrigues, insuﬂó un mensaje de ánimo positivo para afrontar la dura realidad y los desafíos que plantea el actual escenario económico. La edición 2012 del congreso, celebrada durante los días 24 y 25, contó con las ponencias de directivos de compañías como Grupo DIA, Pepsico Iberia, Nestlé, Orangina Schweppes, Cascajares o Whole Foods Market, entre otros, así como de analistas como José Manuel González–Páramo o Javier Santiso. Un programa que se complementó con distintas ruedas de prensa de compañías del sector. Por Carmen Méndez

l presidente de Aecoc, Francisco Javier Campo, daba el pistoletazo de salida del congreso 2012 con un completo análisis de la coyuntura económica que atraviesa el país en general y el sector del Gran Consumo en particular. Ante un auditorio de un millar de directivos de las principales compañías de alimentación, bebidas, droguería y perfumería que operan en España, 22 | ARAL | Noviembre 2012

hizó un contundente llamamiento al compromiso colectivo –político, empresarial y social- para recuperar la competitividad en España. Y es que, en su opinión, “sólo el crecimiento de la economía nos permitirá salir de la situación actual”. Campo recordó que el gran problema de España es la pérdida de competitividad sufrida en la última década, que nos ha llevado a una situación en la que

EL SECTOR OPINA DE LA CRISIS

nuestro país “es muy caro para producir y muy barato para importar”. En su opinión, hay que focalizar esfuerzos en recuperar esa productividad y competitividad para poder volver a crecer y generar empleo. En este sentido, defiende medidas como el apoyo a la estabilidad del euro por parte de la Unión Europea, pero insiste en la necesidad de “hacer los deberes”, de “cumplir con el programa de déficit público”, para combatir el hecho de que “Europa no nos cree” y poder controlar así la prima de riesgo. Asimismo, Campo señaló que “la reforma del mercado laboral no está hecha para crear empleo a corto plazo sino para mejorar la competitividad y productividad de las empresas”. De igual modo, consideró fundamental la reforma del sistema financiero y del energético. F. Javier Campo insistió igualmente en la necesidad de que las administraciones públicas tengan “coraje para hacer lo que hay que hacer” y reclamó más presión para que las administraciones “reformen, ajusten y mejoren su eficiencia”. En cuanto a los cambios necesarios en la cultura de país, Campo apostó, entre otras cuestiones, por la “tolerancia cero ante el fraude y la corrupción de cualquier tipo –fiscal, absentismo, economía sumergida o hurtos en tiendas-“, la “supresión drástica de subvenciones a los sectores/empresas poco competitivos”- que son un “sistema ineficiente de

El 58% de las empresas del sector del gran consumo, reunidas en el Congreso Aecoc, se han mostrado convencidas de que el gobierno no debería aplazar la solicitud del rescate para reducir así la prima de riesgo y los costes financieros que soportan el estado y las empresas. Los cerca de mil altos directivos de las principales empresas compañías de la industria y la distribución del gran consumo que, en términos de valor, representan el 90% del sector, manifestaron esta opinión gracias al sistema interactivo de votación en sala tradicional en estas convocatorias. De igual modo, los asistentes se han mostrado convencidos de que la internacionalización de las empresas puede suplir las carencias que existen en el mercado interno. Concretamente el 83% del sector ha indicado que es una apuesta clave, el 9% que es importante aunque sólo para las compañías de mayor tamaño y el 8% ha indicado que hay otras prioridades. Cuestionados sobre el efecto que, para el sector, puede tener “la proclama independista de Artur Mas” y si la situación actual podría derivar en “un boicot a los productos que se identifiquen como catalanes”, el 57% de los directivos ha indicado que “puede ser preocupante para estas empresas”, un 18% que “puede tener algún efecto aunque mínimo”, el 10% que “no es bueno mezclar política y empresa”, el 8% que el consumidor no decide en estos términos y “menos en la actual situación económica” y el 6% que “no, en absoluto”. En un momento en el que existe un cierto debate sobre el futuro de la publicidad tradicional, el 67% de los asistentes cree que los medios deberían reformular sus propuestas de valor en este ámbito. El 26% afirma que ya está trabajando para conseguir adaptar los mensajes a su público objetivo diferenciando, incluso, entre las propuestas en papel y la publicidad online. Sólo el 6% indica sentirse plenamente satisfecho con su estrategia actual en este ámbito. Por otro lado, y consultados sobre la conveniencia de la estrategia de bajar los precios para salir de la crisis, el 62% de los directivos del gran consumo afirma que no es en absoluto la opción más adecuada para superar el actual escenario. Un 25% cree que, efectivamente, es lo que pide el consumidor y un 13% que es una buena estrategia aunque no la única. Cuestionados en sala sobre qué valora más de las marcas el consumidor español, el 47% de los directivos del Congreso se ha mostrado convencidos de que éste valora cada vez más las marcas con raíces locales, el 20% que valora más las marcas con presencia global, y el 33% que no habrá cambios significativos a corto plazo en este ámbito. El 52% de los directivos reunidos consideró igualmente que la incorporación de la sostenibilidad en toda su dimensión en la gestión empresarial es una exigencia del consumidor a la cual ya no va a renunciar, o bien un compromiso de empresas y administraciones que seguirá adelante más allá de las valoraciones del consumidor. Por otro lado, un 75% afirmó que confía mantener sus resultados e incluso crecer el próximo año 2013. Por último, aunque Javier Santiso en su participación en el Congreso animó a “resetear España”, tan sólo el 20% de los empresarios consultados se mostró seguro de que nuestro país pueda reinventarse, frente al 68% que opinó que “no queda más remedio que hacerlo, pero será complicado”.

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AECOC 2012

PUN TO DE VIS TA

PUNTO DE ENCUENTRO AECOC 2012 LAN MIE ZANTO

CASCAJARES PRESENTÓ SU PAVO DE ACCIÓN DE GRACIAS “Apostar por los proyectos que crean valor añadido mediante la innovación”, estás han sido la palabras de Alfonso Jiménez, presidente de Cascajares para concluir la presentación de la estrategia de su empresa, en el marco del Congreso Aecoc 2012. Cascajares es una empresa dedicada a la transformación de productos agroalimentarios. Cuenta a día de hoy con cerca de 74 trabajadores, una sede en París y otra en Canadá, además de su central en Dueñas (Palencia). La internacionalización ha sido la clave, según su presidente Alfonso Jiménez, para el crecimiento de la empresa, que multiplicó por 5 sus beneﬁcios del año 2003 al 2004, periodo en el que decidió abrir sus fronteras y empezar a comercializar en el resto Europa, donde cuenta hoy con 41 proyectos. Con un crecimiento exponencial, cerraron 2011 con cerca de 7 millones de euros, y prevén cerrar 2012 con una facturación de 7,2 millones de euros. Para ello, asegura Alfonso Jiménez es imprescindible apostar por la innovación y aprender a “antes dar

para recibir”, enmarcado en una política expansión fuertemente marcada por la responsabilidad social corporativa. Su voluntad de ayudar a la sociedad les ha llevado a liderar proyectos destacados como la creación de la Fundación Cascajares, que en 12 años ha reunido cerca de 500.000 euros destinados a distintas causas de ámbito social. No en vano, las nuevas tecnologías han abierto vías de crecimiento, que desde Cascajares han sabido aprovechar. El canal de venta online supone el 10% del total de ventas de la compañía y es el que más margen bruto les aporta. En su línea expansionista Cascajares ha presentado en el marco del Congreso Aecoc su producto estrella para los próximos años, el tradicional pavo del día de acción de gracias en versión semi preparada y listo para servir. La compañía tiene previsto comercializar este nuevo producto tanto en Europa como en EEUU tratando de captar, así, a los más de 400 millones de personas que celebran este día en todo el mundo.

asignar recursos”, y el desarrollo de la I+D+i para hacerla mucho más eficaz. En su opinión, “tenemos tolerancia excesiva al fraude y la corrupción”, “no podemos aceptar que exista y mucho menos que quede impune”. Según indicó, cuestiones como la amnistía fiscal “destrozan muchísimo valor” al igual que el absentismo, la economía sumergida y por supuesto los hurtos en las tiendas, que mayoritariamente responden a bandas organizadas. Y apostó por por invertir en renovar profundamente el sistema educativo y sistematizar la innovación. En cuanto a los principales retos a los que se enfrenta el sector, Francisco Javier Campo apuntó, entre otros, el aumento de precios de las materias primas frente a la recesión en el consumo, los cambios en el comportamiento de los nuevos consumidores, la incorporación de las nuevas tecnologías y la necesidad de revisar los modelos de negocio. Así, en su opinión, las compañías del sector tendrán que prestar especial atención a determinadas megatendencias, como las derivadas de la digitalización del consumidor cada vez más “hiperconectado”, los cambios en la confianza, los argumentos de compra –con clara priorización del factor precio-, el comportamiento cada vez más pragmático del consumidor o la El importancia del mercado de la salud, no cree que la estrategia además de la sostenibilidad. En este de bajar precios sea la sentido, defendió las estrategias que más adecuada para salir permitan aumentar la eficiencia en el de la crisis uso de los Recursos como premisa

EL DATO

62%

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clave en el nuevo ciclo económico. Algo en lo que Aecoc está trabajando desde hace más de un año con proyectos como el que aúna esfuerzos en la cadena de valor en contra del desperdicio alimentario. “Resetear España” Javier Santiso, profesor de Economía de Esade y director de EsadeGeo, reclamó en la primera ponencia del Congreso de 2012 un mayor optimismo y confianza en el potencial de España para salir de la crisis. Y es que, tal y como afirmó “la crisis es un toque de atención, pero el problema económico europeo va más allá”. Seguidamente Santiso centró su participación en ofrecer argumentos para “no dejarnos achicar por la crisis, porque este país ha hecho grandes cosas”: “España ocupa el tercer puesto a nivel europeo en cuanto a inversiones de multinacionales en centros de I+D”, “la riqueza creada por España entre 2000 y 2012 ha sido de 400 mil millones de euros, más que el PIB de Noruega…”. Eso sí, Santiso reconoció que “tenemos un gran déficit de emprendimiento en España y Europa y existe un rebalanceo tecnológico e innovador hacia países emergentes”. En su opinión, “hay que apostar por la innovación, no sólo la tecnológica sino mucho más allá, porque ningún país desde los años 60 ha escapado de las rentas bajas sin haber apostado masivamente por la innovación y las nuevas tecnologías”. Para concluir animó a “resetear España”, reformularla para aprovechar su inmenso potencial, porque “es el país de la OCDE con más potencial de crecimiento y de aprovechar las reformas puestas en marcha”.

RTU R

48 ESTABLECIMIENTOS Durante su intervención en el Congreso, Antonio Urcelay, presidente de Europa Continental de Toys “R” Us anunció la apertura de su primera tienda en Logroño; un establecimiento con el que la compañía alcanza los 48 establecimientos en nuestro país y en el que ha se ha acometido una inversión superior a los 6 millones de euros. La tienda, ubicada en el Parque Comercial Rioja, se suma a la apertura del centro abierto en Zaragoza y a los dos establecimientos temporales que podrá en marcha con motivo de la campaña navideña; uno en Getxo y el otro en Madrid, ya que como ha recordado “el 56% de la facturación de la compañía se hace durante la campaña navideña, un período en el que anualmente emplean temporalmente entre 1000-1.500 personas”. Cuestionado sobre la política de su compañía con respecto a la subida del IVA, Urcelay indicó que “es un costo para la empresa si no lo repercute y que con la subida de las materias primas no hay espacio para mantener el IVA contra el margen”, pero matizó que su compañía ha procurado mantener los precios en los artículos más sensibles.

La mañana de la primera jornada concluyó con el bloque “La era del consumidor en una sociedad en red” a cargo de Belén Frau, directora general de Ikea Ibérica, y Kevin Roberts, consejero delegado de Saatchi & Saatchi Worldwide. Belén Frau pusó en evidencia la necesidad que tienen las marcas de ganar relevancia y conectar con el consumidor. En este sentido, apuntó que la sociedad está sufriendo una gran transformación y la información llega al consumidor de una forma mucho más rápida. La directiva aseguró que hoy “el cliente demanda confianza, honestidad y transparencia a las compañías exigiendo servicios a medida. Con un cliente que compara y valora cada vez más la relación calidadprecio, las marcas deben “acercarse al consumidor y convertir sus necesidades en sueños”. La directora general de Ikea en España finalizó su intervención explicando la receta de éxito de la compañía: “entender cómo vive la gente, en un compromiso para reducir los precios y en una innovación responsable con las personas y el medio ambiente“. Por su parte, Kevin Roberts -consejero delegado de Saatchi & Saatchi Worldwide, recordó a los directivos presentes en el Congreso que “las ideas son lo que harán fuertes sus marcas” y ha añadido que “estamos en un mundo volátil, ambiguo y complejo que nos obliga a ser flexibles, rápidos y a ejecutar”. Además, Roberts señaló que “hemos pasado de la

economía de la atención a la economía de la participación, así como de la información a la inspiración” y aseveró que “vivimos en la era del ahora y las marcas tienen que hacer llegar el pensamiento emocional a su consumidor”. El consejero delegado de Saatchi & Saatchi Worldwide aprovecho su intervención para alentar a los congresistas a “elevar el listón en España para que nunca le demos al cliente lo que quiere, sino lo que nunca habría soñado tener antes”. El poder creciente del consumidor con su presencia en las redes sociales fue expuesto desde la perspectiva personal de Dave Carroll. Este compositor musical explicó en primera persona los resultados de la reacción ante un mal servicio recibido de la compañía aérea United Airlines en 2009. Dave usó su habilidad como narrador para compartir su problema con el mundo y el resultado fue un vídeo colgado en YouTube llamado “United Breaks Guitars” covertido en un éxito viral que ya han visto más de 150 millones de personas. Si Caroll convenció al auditorio con su intervención del nuevo papel del consumidor en la era digital, Xavier Orriols, presidente de Pepsico Iberia, expuso con casos prácticos el funcionamiento de las marcas de su empresa en la era digital. Un nuevo entorno en el que señaló la necesidad, más que nunca, de ser claro y consistente en la promesa que hacemos al consumidor, ser relevante y ganarse ese derecho cada día. Orriols indicó que “en 60 segundos en la red pasan Noviembre 2012 | ARAL | 25

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APE

PUNTO DE ENCUENTRO AECOC 2012

ESTRATEGIA

DEL DE O NEG OC IO

El consejero-director general de Condis, Enric Ezquerra, ha sido otro de los directivos que ha ofrecido información sobre la evolución de su compañía en el marco del congreso de 2012 y para explicar la estrategia de crecimiento de su nueva enseña de distribución Condislife; un concepto del que, en los próximos 15 meses, espera lanzar entre 20 y 30 tiendas, tanto propias como franquiciadas. El directivo ha precisado que estos establecimientos están especialmente pensados para ofrecer al consumidor una auténtica experiencia de compra, y que la compañía va a evolucionar con las dos enseñas –Condislife y Condis-, reservando esta última para los establecimientos de menor tamaño. Condis cuenta actualmente con 407 tiendas en toda España, de las cuales el 55% son franquiciadas ya que, como ha indicado Ezquerra, esta compatibilización forma parte del “core business” de la compañía.

miles de cosas” y que, por ende, el modelo comunicador ha cambiado radicalmente: “la relación con el cliente debe basarse en dialogo”. Sostenibilidad como valor fundamental La mañana de la segunda jornada contó con la participación del consejero delegado de Grupo DIA, Ricardo Currás, el co-CEO de Whole Food Market, Walter Robb, y el presidente de Cascajares, Alfonso Jiménez. Ricardo Currás aprovechó su intervención para anunciar que próximamente DIA comenzará a vender sus productos a través del móvil; una medida que reforzará su estrategia de innovación y proximidad al consumidor a través de todos sus formatos. Currás afirmó que la estrategia de DIA pasa por crecer en España, su país de origen, donde se concentra el 42% de sus ventas totales, y donde ven “más oportunidades para los nuevos conceptos que estamos impulsando”, como DIA Fresh o la anunciada intención de adquirir formalmente Schlecker. En este sentido, afirmó además que la franquicia es El fundamental para entender su estracree que el consumidor tegia de crecimiento. De igual modo, valora cada vez más las Currás destacó la importancia de la marcas con raíces locales innovación, de renovarse y moderni-

EL DATO

47%

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zarse de manera continuada. En su opinión, “si no ponemos al día las tiendas, estamos muertos”, pero es importante hacerlo “preservando aquello por lo que te distingues”. El directivo afirmó que DIA ha sabido mantenerse fiel a sus valores a lo largo del tiempo y en los siete países en los que opera gracias a una promesa de valor simple -ofrecer más calidad al mejor precio-, porque se trata de un concepto global con desarrollo local, y demostrando que “lo difícil es posible”, como “vender más calidad a precios más bajos; estar cerca del cliente y ser baratos; tener una tienda pequeña pero también cómoda para el cliente; o tener una buena experiencia de compra con un servicio austero”. Por su parte, el co-CEO de Whole Food Market, Walter Robb, fue contundente al asugurar que “no saldremos de esta crisis de la mano de nuestros gobiernos, sino a través de la fuerza de nuestras empresas”, algo en lo que la sostenibilidad juega un papel fundamental. En su opinión, “sostenibilidad no es sólo medioambiente, es también tu comunidad”, y “hay que trabajar en asociación con la tierra, no dominándola”. Walter Robb destacó también que “los negocios con valores normalmente superan a los que sólo buscan dinero” y, frente a la opinión de los directivos consultados en sala, que consideraron en un 31% que el consumidor aún no valora los esfuerzos que se realizan en este ámbito, afirmó que los jóvenes, cada vez más, deciden de acuerdo a sus valores por lo que el papel de la sostenibilidad va a continuar cambiando. “Muchas compañías -afirmó- cuelgan sus valores en la pared; pero lo importante es vivirlos”. Retos del Gran Consumo Bajo el título “Empresas y emprendedores: El mundo como mercado”, este bloque ocupó parte de la segunda jornada del Congreso y en ella participó Lluís Bach, presidente y consejero delegado del Grupo Orangina Schweppes y miembro del Consejo de Administración de Suntory Holding, presentando las estrategias del grupo tanto a nivel europeo y español como a nivel internacional centrándose en el mercado japonés. Bach aseguró que, tanto en Japón como en Europa, la compañía ha llevado a cabo “un reposicionamiento focalizándose en las marcas líderes y premium” y ha añadido que “sólo en Japón lanzamos al año 100 nuevos productos de bebidas no alcohólicas invirtiendo mucho en I+D”. En su intervención, Lluís Bach ha recordado a los congresistas que en España y Japón han sido y son necesarias profundas reformas estructurales, así como resolver la crisis bancaria. Además, ha alentado a la clase política a “tomar de-

AECOC 2012 cisiones para no alargar más esta situación”. José López, vicepresidente ejecutivo de Operaciones y Globe de Nestlé, por su parte, indicó a los cerca de 1.000 empresarios presentes que para “liderar en estos tiempos de incertidumbre hay que ser conscientes de la nueva realidad y buscar nuevas perspectivas y procesos, pues el impacto de la crisis sobre la actividad económica, comercial, política e institucional afecta a todos los países del mundo”. Asimismo, José López insistió en la importancia de tener un lenguaje común para buscar, a su vez, el bien común y ha recordado a los congresistas que “de lo que hay que hablar con un cliente y un proveedor es de eliminar el desperdicio, porque de él no se beneficia nadie”. En este sentido, el directivo de Nestlé ha añadido que “el valor no es solamente una reducción de las ineficiencias, sino que se trata de liberar las mentes para dejar espacio al emprendimiento y la creatividad”. En la continua búsqueda de la excelencia de Nestlé, José López ha asegurado que “ésta consiste en aspirar al cero: cero defectos, cero ineficiencias y cero desperdicio”. “El euro es nuestro futuro” El ex miembro del Comité Ejecutivo del Banco Central Europeo, José Manuel González – Páramo fue el encargado de cerrar el congreso Aecoc 2012 con un análisis económico de la coyuntura actual con un contundente mensaje: “Cuando estás atravesando el infierno, lo mejor es no pararse y seguir andando, porque saldrás antes”. González–Páramo que afirmó “sin discusión, el euro es nuestro futuro”, explicó que

el debate sobre la continuidad de la moneda única “es una de las polémicas más estériles” porque “no es una creación económica sino la expresión de una voluntad política de compartir un futuro”. Con respecto a la situación que atraviesa Europa en general y España en particular, González- Páramo señaló que la recuperación en Europa es lenta, pero confía en que para el próximo año haya resultados positivos, por encima del 0,5% de media y rondando el 1% en el caso de Alemania. Sus previsiones para España no han sido tan optimistas, afirmando que atraviesa “un año lúgubre y el que tenemos por delante será triste también”. González-Páramo destacó que la clave para superar la actual coyuntura pasa por recuperar la confianza interna y externa en nuestro país, para lo que recomendó actuar sobre diversos frentes puesto que, según dijo, “lo que estamos viviendo no se acaba mañana, pero podemos salir enormemente fortalecidos si acertamos ahora en lo que hay que hacer”. Así, destacó la necesidad de apostar por mercados exteriores como proyecto y modelo de negocio. Según consideró, “hoy limitarse a España es innecesario, es como si nos limitásemos a la provincia”, salir a mercados exteriores “requiere esfuerzo e innovación, pero va en beneficio del país”. Finalmente, recordó a las empresas que “ser conservador en el ámbito de las innovaciones es receta para el fracaso”. En cuanto al papel de la banca para superar la actual coyuntura económica, González- Páramo reconoció que el sector financiero está pasando enormes dificultades, si bien conviene recordarles que “el único negocio donde tiene ventajas competitivas es en el de prestar”. Por ello, concluyó, “una banca que no presta es una banca que se suicida”. Noviembre 2012 | ARAL | 27

PUNTO DE ENCUENTRO DESPERDICIO ALIMENTARIO

AECOC REÚNE A 100 EMPRESAS EN UN PROYECTO PIONERO EN EUROPA

Freno al desperdicio El pasado 8 de noviembre en Madrid, en presencia del Ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Miguel Arias Cañete, tuvo lugar la ﬁrma de decálogo por el que las principales compañías del sector del gran consumo español se comprometen a trabajar juntos para reducir el desperdicio alimentario. La campaña denominado “La alimentación no tiene desperdicio”, pionera en Europa, ha sido coordinada por Aecoc y cuenta con el apoyo de la Administración y de la Federación Española de Bancos de Alimentos (Fesbal). Por Carmen Méndez

odos los años un tercio de los alimentos producidos en el mundo para consumo humano se pierden o desperdician: más de 1.300 millones de toneladas de alimentos que no llegan al consumidor ﬁnal. El desperdicio alimentario se ha convertido en un problema global que demanda respuestas concretas. Consciente de ello, Aecoc lidera una campaña pionera en Europa para tratar de frenar esta problemática. Por primera vez, un centenar de empresas y asociaciones relacionadas con el sector alimentario han suscrito un acuerdo de colaboración para reducir el desperdicio alimentario. Durante el acto de ﬁrma del Décalogo, el presidente de Aecoc, Francisco Javier Campo agradeció a las empresas que han suscrito inicialmente este compromiso “porque esta es la mejor garantía de éxito del proyecto”, a la vez que recalcó que próximamente se sumarán más compañías -“una segunda hornada”- a la iniciativa. Campo explicó que anualmente, un tercio de los alimentos producidos en el mundo para consumo 28 | ARAL | Noviembre 2012

humano se pierden o desperdician, mientras que, el desperdicio per cápita en España “se encuentra, a pesar de la crisis, en el promedio del desperdicio alimentario de los países industrializados”. En los hogares españoles se tiran anualmente 2,9 millones de toneladas de alimentos. Un 42% de los desechos alimentarios de España procede de los hogares, el 39% corresponde a empresas de producción, un 5% a la distribución y el 14% restante al canal Horeca. “Desde Aecoc vamos a trabajar por mejorar los procesos de redistribución de alimentos, aun sabiendo que en el sector no estamos preparados para la logística inversa”, ha reconocido Javier Campo. Objetivos De momento un centenar de empresas de la industria alimentaria, entre las cuales figura todo el Consejo Directivo de Aecoc, han suscrito este plan de colaboración, apoyadas por las asociaciones que las representan (Aecoc, Asedas, Aces, Anged, Fehr, Ferhcarem Foro InterAlimentario, CCAE…). Un

El año pasado, Albal presentó el estudio europeo Save Food, donde ya se exponían datos alarmantes sobre el desperdicio de alimentos en Europa, tras analizar los usos y actitudes relativos al almacenaje, uso y planificación de la comida en los hogares europeos. Una de las principales conclusiones de este trabajo fue que los europeos tirábamos, de media, alrededor del 20% de la comida que comprábamos. En España, esto suponía 2,9 millones de toneladas de alimentos desperdiciados al año. En 2012, Albal presenta la segunda oleada de este estudio, donde alerta del gran desperdicio de alimentos en seis comunidades autónomas españolas: Andalucía, Cataluña, Galicia, Madrid, País Vasco y Comunidad Valenciana. Según el estudio Save Food, Madrid es la comunidad autónoma que más dinero desperdicia al año en comida (tanto evitable como no evitable), con más de 2.000 millones de euros. Cada madrileño desecha casi 71 kg al año, lo que se traduce en 324 euros. Tras ellos, se sitúa Andalucía, con 69 kg de alimentos por persona o lo que es lo mismo 300 euros por persona, y Cataluña, con 266 euros y 60kg. Los que menos son los vascos, que desperdician 613 millones de euros, 218 euros y 46 kg de comida al año por persona. El ranking de las comunidades autónomas con el porcentaje más alto de desperdicios de comida evitable (aquella comida que se podrían haber consumido si se hubiese planificado y almacenado correctamente), está encabezado por Andalucía, con 10,37 %, seguido por la Comunidad de Madrid (8,09%), Galicia (7,67%), País Vasco (7,71%), la Comunidad Valenciana (7,05%) y, en último lugar, siendo la que menos genera, Cataluña (6,21%). Comunidad de Madrid (8,09%), Galicia (7,67%), País Vasco (7,71%), la Comunidad Valenciana (7,05%) y, en último lugar, siendo la que menos genera, Cataluña (6,21%). En relación a la frecuencia de compra de alimentos, los gallegos y andaluces son los que van con mayor asiduidad, con una media de 15.8 y 15.2 compras al mes, respectivamente. En el extremo opuesto se sitúan catalanes y vascos, con 13.1 de media. A mayor frecuencia de compra, menor desperdicio de alimentos. A la hora de organizarse y hacer la lista de la compra, Madrid y Galicia destacan como las regiones más “organizadas”, mientras que Cataluña aparece como la menos “planificadora” a la hora de elaborar los menús (con una media de 6.9 en la misma

acuerdo que se ha hecho extensivo a través de Aecoc a las Administraciones Públicas y a la Federación Española de Bancos de Alimentos (Fesbal). El proyecto persigue reducir el desperdicio mediante la prevención y el impulso de prácticas de eficiencia y aprovechar más el excedente mediante la optimización. Se trata de un esfuerzo que afecta a toda la cadena productiva del sector y que demanda la implicación de la Administración pública para concienciar a la sociedad y de los bancos de alimentos para que se optimice la llegada al consumidor final. Las empresas firmantes se comprometen a impulsar en sus organizaciones un decálogo de buenas prác-

Porcentaje de desperdicio por Comunidades Galicia

País Vasco

7,67%

7,71%

Cataluña

6,21%

Madrid

8,09%

C. Valenciana

7,05%

Andalucía

10,37%

escala). Comunidad de Madrid (8,09%), Galicia (7,67%), País Vasco (7,71%), la Comunidad Valenciana (7,05%) y, en último lugar, siendo la que menos genera, Cataluña (6,21%). La región menos impulsiva en el momento de las compras es Cataluña, seguida de Valencia. En el extremo opuesto se sitúan Madrid y Andalucía, con mayor aceptación o reconocimiento de los impulsos momentáneos. En cuanto a las sobras y su reutilización, tanto en el peso de la comida como en el valor económico, la región más responsable con el consumo de los alimentos comprados es el País Vasco, que sólo desperdicia un 11.5% de lo que adquiere en términos de su peso y un 16%, en valor monetario. En el otro extremo se encuentran Andalucía y Cataluña, en términos de peso (19,6 y 19,5% respectivamente), y Madrid, en términos de valor económico (25,3%).

ticas para reducir el desperdicio alimentario. Aecoc, por su parte, se compromete a realizar seguimiento de las iniciativas desarrolladas en el marco del proyecto y a coordinar las dos comisiones de trabajo que se crearán en el marco de la iniciativa. Aecoc rubricará también un acuerdo de colaboración con la Federación Española de Bancos de Alimentos que persigue incrementar el volumen de alimentos entregados a lestas organizaciones; profesionalizar el proceso de captación y gestión del producto alimentario una vez que entra en los canales de redistribución; así como establecer sistemas de medición que permitan cuantiﬁcar el verdadero impacto del proyecto. Noviembre 2012 | ARAL | 29

Desperdicio alimentario

COMIDA EN LA BASURA

INDUSTRIA EXPORTACIÓN

Con buena imagen ALIMENTOS Y BEBIDAS ESPAÑOLES SON BIEN PERCIBIDOS EN EL EXTERIOR El 71% de las empresas exportadoras de la industria de alimentación y bebidas señala que la imagen de los productos alimentarios españoles es “buena” o “muy buena”, debido especialmente a que son percibidos como artículos de “alta calidad”. Así se desprende del estudio “Análisis y Valoración de la Promoción a la exportación alimentaria en 2012”, de la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (Fiab), Cajamar y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente; aliadas con el ﬁn de impulsar la competitividad del sector. Por Redacción ARAL

os empresarios consideran que el principal obstáculo con el que se encuentran en el proceso de internacionalización de sus productos es la competencia, proveniente sobre todo de los productos italianos y franceses. Aun así, no debemos olvidar que, según las previsiones de Fiab, en el ámbito de la alimentación y bebidas, España estaría en condiciones de superar a Italia en el capítulo de exportaciones en un plazo de cinco años. Por otro lado, esta competencia, según se desprende de la encuesta, también tiene lugar internamente a la hora de exportar; es decir, entre los propios

LA FRASE

“El sector agroalimentario es uno de los principales embajadores de la marca España en todo el mundo” Horacio González Alemán, director general de Fiab 30 | ARAL | Noviembre 2012

productos nacionales. Además, entre los obstáculos mencionados se alegan otras cuestiones como la falta de apoyos institucionales, los elevados costes económicos, o el alto riesgo que debe asumirse. Para Horacio González Alemán, director general de Fiab, “el sector agroalimentario es uno de los principales embajadores de la marca España en todo el mundo, y así lo conﬁrman la mayoría de las empresas del sector que comercializan sus productos fuera de nuestras fronteras. Es importante que les prestemos el mayor apoyo posible en su actividad, y para ello es fundamental fomentar una actuación conjunta entre instituciones, administraciones y empresas para evitar la dispersión de los esfuerzos a causa de la confusión de los mensajes que se perciben fuera de nuestras fronteras”, comentó el representante de la Federación; una aﬁrmación avalada por el 65% de los encuestados, que aseguran que existe descoordinación entre los distintos organismos de promoción de nuestros productos. Un dato relevante es que el segundo canal que más se emplea para distribuir los productos agroalimentarios españoles en los mercados internacionales es el Gourmet, que cobra mayor relevancia en las ventas en el extranjero (25%) que en España (16%).

Las exportaciones del sector crecieron un 12,4% durante los primeros ocho meses del año hasta alcanzar los 14.031 millones de euros El 71% de las empresas considera que la imagen de los alimentos y bebidas españoles es una ventaja a la hora de exportar, especialmente al ser percibidos como artículos de “alta calidad” Pese a la crisis, las compañías españolas siguen apostando en su estrategia empresarial por la exportación El 49% sigue apostando por los mercados emergentes como China, Brasil o Rusia El 70% de las compañías tiene previsto aumentar su inversión en promoción exterior e internacionalización

Por ejemplo, en la gran mayoría de tiendas gourmet estadounidenses cuentan con productos españoles, algo que hace años no ocurría. La gran distribución es el primer canal empleado. Un 59% de las compañías encuestadas reconocen que hasta el momento su actividad se ha limitado y no han dado ningún paso más allá de la venta directa del producto, asunto que dejan en manos de empresas distribuidoras. Lo que sí ha aumentado signiﬁcativamente con respecto a 2011 es la adquisición de fábricas locales, un 24% de las empresas consultadas en la muestra. Por lo tanto, según González Alemán, “aunque sigue siendo la gran asignatura pendiente, las compañías españolas comienzan a dar sus primeros pasos para establecer una presencia más sólida en los principales mercados de destino, entre los que destacan Estados Unidos, Francia, China y Alemania”. Cabe destacar, además, que a pesar del complejo escenario, el 70% de las compañías tiene previsto aumentar su inversión en promoción exterior e internacionalización. Distribución geográﬁca y mercados Casi una de cada dos empresas encuestadas (el 47%) apunta que la crisis ha afectado a su estrategia

de deﬁnición de mercados de destino prioritarios. Su apuesta se centra sobre todo en los mercados emergentes, siendo sus principales objetivos China, Brasil e India. En cuanto a los mercados a los que dirigen sus exportaciones, el 81% de éstos se encuentran en los países europeos, destacando Francia, Alemania y Reino Unido; una tendencia que se ha incrementado con respecto al año anterior, mientras que se han visto reducidas las exportaciones hacia los países del Este. También se han incrementado hacia Asia (especialmente a China), Norte América (sobre todo Estados Unidos y México), y, en menor medida, hacia el Centro y Sur de América. Por el contrario, según el estudio, las empresas habrían reducido el comercio exterior hacia África y Oceanía con respecto a 2011, si bien sigue la línea ascendente de la actividad exportadora en el entorno mundial. Se preguntó además sobre los países que tienen mayor potencial para los encuestados, entre los que destacan China, EE.UU., Brasil, Rusia, Alemania, Japón y México. Se trata de un dato relevante, ya que los mencionados hace unos años como potenciales son los que han experimentado un mayor crecimiento a posteriori. Noviembre 2012 | ARAL | 31

Exportación

LAS CLAVES

INDUSTRIA TENDENCIAS RSC

Por el

viento BIMBO INAUGURA EL MAYOR PARQUE EÓLICO PARA LA INDUSTRIA ALIMENTARIA Grupo Bimbo ha ﬁnalizado la construcción de Piedra Larga, un parque eólico de grandes dimensiones que generará energía limpia para abastecer a la práctica totalidad de las instalaciones de la compañía en México. El proyecto ha sido desarrollado por la compañía española Renovalia y en su construcción se han invertido 300 millones de euros. Por Redacción ARAL

on 90 MW de potencia instalada, Piedra Larga es el mayor parque eólico del mundo destinado a la industria alimentaria, y convierte a Grupo Bimbo en la primera empresa del sector que protagoniza un cambio de esta magnitud hacia las energías renovables. “La apuesta por las energías renovables que hemos realizado es un paso En su construcción de gigante en nuestra estrategia de se han invertido sostenibilidad”, explica Manuel González Pacheco, gerente de Relaciones Laborales en Grupo Bimbo, “Estamos convencidos de que nuestros consumidores valorarán muy positivamente millones de euros esta iniciativa, y esperamos que su-

EL DATO

300

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ponga un “benchmark” para empresas de dentro y fuera de nuestro sector en todo el mundo”. Situado en el Estado de Oaxaca, al sureste del país, el parque eólico de Piedra Larga evitará la emisión a la atmósfera de aproximadamente 180.000 toneladas de CO 2, el equivalente a la cantidad que absorben 12.000 hectáreas de bosque o a dejar de consumir 65 millones de litros de diesel. El proyecto ha sido desarrollado por la compañía española Renovalia y en su construcción se han invertido 300 millones de euros. La apuesta por las renovables se enmarca dentro de la sensibilidad de Grupo Bimbo por los retos ambientales. El grupo lleva a cabo políticas de sostenibilidad en todos los países en los que opera basados en cinco 5 ejes: ahorro de energía, ahorro de agua,

RSC

“2012: AÑO INTERNACIONAL DE LA ENERGÍA SOSTENIBLE PARA TODOS”

LAS CLAVES La electricidad generada en el parque permitirá abastecer a la práctica totalidad de las instalaciones de Grupo Bimbo en México El proyecto, realizado por la compañía española Renovalia, ha contado con una inversión de 300 millones de euros El Grupo lleva a cabo políticas de sostenibilidad en todos los países en los que opera

Grupo Bimbo es la empresa líder en la industria de paniﬁcación y cuenta con más de 127.000 colaboradores a nivel global. Tiene 156 plantas de producción en 19 países del mundo, entre ellos España, y está presente en tres continentes. Produce más de 8.000 productos bajo más de 103 marcas paraguas en categorías como pan de caja, bollos y pan tostado. Cuenta, además, con la red de distribución más extensa del mundo. En 2012, decretado por la ONU como el Año Internacional de la Energía Sostenible para Todos, Grupo Bimbo refrenda su compromiso con el Medio Ambiente al llevar sus Programas de Sostenibilidad a todos los países donde tiene presencia.

reducción de emisiones, gestión de residuos y responsabilidad social empresarial. Bimbo ha instalado tecnologías de iluminación más eficiente en todas sus plantas de producción, así como aprovechamiento de luz solar, entre otros proyectos de uso eﬁciente de la energía. A lo largo del año la compañía replicó más de 70 buenas prácticas en todas las organizaciones, entre las que destacan el cambio progresivo a motores de alta eficiencia, el control de encendido y apagado de equipos y la instalación de quemadores de alta eficiencia y equipos de carburación electrónica y aislamiento de hornos y calderas. El grupo cuenta, además, con un sistema de medición del consumo de energía térmica y eléctrica para evaluar la efectividad de sus acciones, y encontrar constantemente nuevas áreas de mejora. Noviembre 2012 | ARAL | 33

INDUSTRIA CAMPAÑAS

Inimitables EN MARCHA LA TERCERA EDICIÓN DE LA CAMPAÑA DOP-IGP ESPAÑA-FRANCIA El Espárrago de Navarra (IGP), la Alcachofa de Tudela (IGP) y el Pimiento del Piquillo de Lodosa (DOP) son los protagonistas de la tercera edición de la campaña “Europa firma los productos de su tierra” -promovida por Prodecasa y cofinanciada por la Unión Europea y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente- que tiene carácter trienal y cuenta con un presupuesto de 2,4 millones de euros. Su objetivo, fomentar el consumo, la dignificación y la divulgación de los alimentos producidos bajo los signos de calidad Denominación de Origen Protegida (DOP) e Indicación Geográfica Protegida (IGP). Por Javier Liberal

ajo el lema “Europa ﬁrma los productos de su tierra”, se ha puesto en marcha la tercera edición de esta campaña europea de información y promoción de los signos de calidad DOP-IGP España-Francia que tiene carácter trienal y cuenta con un presupuesto de 2,4 millones de euros. El Espárrago de Navarra El presupuesto para la tercera (IGP), la Alcachofa de Tudela edición de esta campaña, de (IGP) y el Pimiento del Piquillo carácter trienal, es de de Lodosa (DOP) –además de otras cuatro denominaciones de origen francesas (Fresa del Périgord (IGP), Espárrago de Arena de las Landas (IG P), Kiwi de l’Adour (IGP) y Uva millones de euros moscatel del Mont Ventoux

EL DATO

2,4

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(DOP)- son los protagonistas de esta campaña que está promovida por Prodecasa y cofinanciada por la Unión Europea y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. El objetivo de este proyecto europeo son fomentar el consumo, la digniﬁcación y la divulgación de los alimentos producidos bajo los signos de calidad DOP e IGP, trasladando a los consumidores su carácter de “Inimitables”. Además, también se pretende ensalzar y valorar el papel del sector productor agrícola y su responsabilidad en la producción de alimentos de calidad, destacando su importancia para equilibrar el territorio y fomentar el desarrollo rural. Esta nueva campaña de promoción e información se hace más necesaria que nunca dados los últimos resultados de la encuesta anual sobre el reconocimiento de los sellos de calidad europea DOP-IGP.

Campañas

COMERCIALIZAR, PROTEGER Y DIFERENCIAR

CASA GURBINDO, UN ESPACIO POR Y PARA LA AGRICULTURA El Centro de Interpretación de la Agricultura y la Ganadería de Navarra, Casa Gurbindo, fue el lugar elegido para la presentación de la campaña. Ubicado en una zona tradicional de huertas de Pamplona, este espacio multifuncional está dedicado a dar a conocer la importancia histórica de estos sectores en la Comunidad Foral a través de un recinto museístico en el que también tienen cabida jornadas de formación, exposiciones y diversas actividades relacionadas con la agricultura y la ganadería. En el acto de presentación, y después de realizar una vista comentada al nuevo centro, tuvo lugar un divulgativo y original show-cooking de la mano de tres referentes de la alta cocina navarra -Enrique Martínez, Koldo Rodero y Javier Díez Zalduendo- quienes dieron a conocer diferentes recetas y técnicas aplicadas, respectivamente, a la cocina de los Pimientos del Piquillo de Lodosa, la Alcachofa de Tudela y el Espárrago de Navarra. Tras ellos, tomó la palabra el presidente de la DOP Pimiento del Piquillo de Lodosa, Jesús Aguirre Alegría, quien destacó la importancia de los distintivos de calidad europeos DOP-IGP para garantizar la calidad de los productos y para facilitar que el consumidor pueda reconocer su autenticidad, evitando así el fraude de las imitaciones. Cerró el acto Pablo Rebolé, director general de Desarrollo Rural del Gobierno de Navarra, que trasladó el mantenimiento del apoyo institucional a esta iniciativa.

Los datos indican que este reconocimiento no está progresando en España con respecto a la encuesta anterior (septiembre de 2011), sino que tiende a disminuir. Y ello pese a que la imagen que los encuestados tienen de la campaña es muy positiva: el 77% estimó que incita a la compra de frutas y verduras protegidas con los sellos de calidad europeos DOP-IGP y la calificó como muy clara y moderna, realzando la valorización de los productos. Durante el periodo de desarrollo de la campaña se han realizado acciones promocionales de “trade marketing” en el punto de venta en diversas localidades del territorio español con degustaciones de productos cocinados al momento en el propio punto de venta, entrega de incentivos y reparto de folletos de información sobre los productos y los signos de calidad europea DOP-IGP.

Desde 1992, la Unión Europea adopta una reglamentación cuya misión principal es armonizar y proteger las denominaciones geográficas, las especialidades vinculadas a sus regiones y territorios, a las zonas de producción y al “saber hacer” de los productores y la calidad de los productos agroalimentarios. Por tanto, la utilidad de las certificaciones de calidad sirve tanto para comercializar como para proteger y diferenciar los productos acogidos a ellas. ¿Cómo?: • Comercializar estimulando la diversificación de la producción agrícola y alimentaria. • Proteger diferenciando a los productos amparados bajo estas denominaciones de calidad de los del resto del mercado, generando un valor añadido al producto. • Diferenciar aportando al consumidor información relacionada con el carácter específico de los productos.

Para esta tercera edición están previstos aproximadamente 300 días de promoción en más de 100 centros a nivel nacional en el País Vasco, Navarra, Cataluña y Comunidad de Madrid. Durante estas jornadas, que se desarrollarán a lo largo de los meses de noviembre y diciembre, se realizarán degustaciones de los tres productos en conserva: Espárrago de Navarra (IGP), Alcachofa de Tudela (IGP) y Pimiento del Piquillo de Lodosa (DOP). Mientras que en primavera, está prevista una segunda ola de animaciones con los tres productos en fresco. Paralelamente a las jornadas promocionales en puntos de venta, se ha desarrollado un plan de medios y la puesta en marcha la web europaﬁrma.com, en la que puede encontrarse toda la información relativa a la campaña, los productos protegidos y los signos de calidad europeos DOP-IGP. Noviembre 2012 | ARAL | 35

PROVEEDOR DEL MES BEHER LA CÁRNICA SACRIFICA ANUALMENTE 30.000 CERDOS Y ELABORA 60.000 PIEZAS DE JAMONES, PALETAS Y LOMO

Cuidando el origen A comienzos de los años treinta del pasado siglo, en Guijuelo, la familia Hernández recogía la experiencia del cuidado del cerdo ibérico y la elaboración de sus productos fundando el pilar de lo que posteriormente se convertiría en un floreciente negocio. En ese momento, la “matanza” era algo artesanal que complementaba la economía familiar y el fundador, Bernardo Hernández Blázquez, se enfrentaba a una realidad totalmente distinta, en la que los productos ibéricos carecían del actual reconocimiento. Superadas las dificultades iniciales a base de inversión en instalaciones y apostando por la selección y cría en granjas y fincas propias, Beher ha ido adquiriendo dimensión empresarial hasta convertirse en uno de los principales fabricantes de productos del cerdo ibérico. Además, sus productos se degustan ya en casi todos los continentes, de forma que el mercado internacional supone un 23% de la facturación de la cárnica salmantina que espera cerrar 2012 con unas ventas de 15 millones de euros. Por Carmen Méndez

os orígenes empresariales de Beher no fueron sencillos. En los años 30 la producción de jamones y embutidos tenía un único camino: el tren que circulaba por la famosa “vía de la Plata” y que también empleaban los ganaderos para hacer llegar los cerdos, principalmente extremeños, a Guijuelo. En aquella época tampoco existían las cámaras frigoríﬁ cas y la “matanza” se realizaba exclusivamente durante el frío invierno serrano (entre noviembre-febrero), mientras el resto del año se dedicaba al cuidado de las piezas ya preparadas y a las labores de comercialización. Tras años de crecimiento sostenido, el hijo del fundador, Bernardo Hernández García, da el pa so f u n da m en t a l pa ra a dqu i ri r di m en si ón empresarial afrontando la cría de cerdos ibéricos en instalaciones propias con el objetivo de asegurar una calidad constante a través de la selección genética y la alimentación natural de su cabaña. Esta decisión se vería apoyada, con 36 | ARAL | Noviembre 2012

la inauguración en Guijuelo de unas instalaciones de producción punteras y pioneras para su época. Posteriormente, en 1988, la fábrica se vería complementada con una nueva sala de despiece y fábrica de em butidos y, en 2010, se acometía una última ampliación de las instalaciones, con la construcción de dos nuevas naves, que supuso una inversión cercana a los 5 millones de euros. En la actualidad hay un tercer Bernardo Hernández en la dirección general de Beher, quién, junto a su hermano Jorge, en la dirección comercial, apoyados en los consejos del padre, lideran una empresa que ha conseguido trascender su origen familiar para convertirse en una de las principales dentro del mercado del ibérico en España y vender sus productos en quince países de Europa, Asía, Oceanía y América. Así, el mercado internacional representa un 23% para la facturación de la compañía: un 50% de las ventas dependen de la Unión Europea, destacando Ale-

Beher mania, Francia, Bélgica e Italia; mientras dentro del mercado asíatico, a Japón se dirige ya un 15% de las exportaciones. Recreando las estaciones Después de las sucesivas fases de ampliación, las instalaciones de Beher en Guijuelo ocupan 19.500 m 2 de superﬁ cie y en ellas conviven los sistemas antiguos con las últimas innovaciones para facilitar la trazabilidad en todas las fases de producción. La fábrica combina tecnología y escrupulosas medidas de higiene con las recetas y adobos tradicionales que guarda la familia propietaria desde hace 100 años. El jamón, con sus 3 gamas distintas de calidad, es la estrella, representando el 50% de la facturación de Beher, mientras paletas y embutidos suponen, respectivamente, un 20% y el resto de carnes un 10%. El proceso de elaboración de los distintos ibéricos en la cárnica de Guijuelo recrea ﬁ elmente las fases de una “matanza” tradicional del cerdo con

su correspondiente paso por las cuatro estaciones del año necesarias para la curación de los productos. El objetivo no es otro que obtener una producción estable, independientemente de la época y temperatura exterior. Cada día, tras el sacriﬁ cio, los cerdos entran en la cadena para ser despiezados m ediante un proceso que, en una primera fase, separa las partes nobles (jamones, paletas y lomo) para ser tratadas atendiendo a los gustos de los distintos mercados, siguiendo las indicaciones del departamento de calidad. El resto de piezas pasan a la cinta para formar parte de embutidos o para su venta directa, fresca, refrigerada o congelada. La carne reposa durante 24 horas en una cámara de frío antes de ser tratada. Jamones y paletas, ya perfilados, se pasan a la sala de sal, donde permanecen metidos un día por kilo de peso. Manualmente, a mitad del proceso, los distintos lotes se van cambiando de lugar para conseguir su salado homogéneo. Por su parte, los lomos Noviembre 2012 | ARAL | 37

PROVEEDOR DEL MES

RA RIME EN PRSONA PE

Bernardo Hernández Tinoco CONSEJERO DELEGADO-DIRECTOR GENERAL

BEHER

Jorge Hernández Tinoco DIRECTOR COMERCIAL

BEHER

“LLEVAMOS EN LA SANGRE EL ESPÍRITU Y LA FORMA TRADICIONAL DE LA ELABORACIÓN” La actual dirección de Beher es la tercera generación de la familia fundadora de la compañía... Desde su origen en los años 30 la empresa ha experimenta una importante evolución empresarial y tecnológica pero la esencia de lo tradicional permanece en sus productos ¿Cúal es la “receta”? Efectivamente, la incorporación de los miembros familiares de la empresa en la gestión, dirección y trabajos desde la infancia y la juventud hace que nuestros padres y abuelos nos hayan transmitido la esencia de los negocios “in situ”, por lo que podemos decir que llevamos en la sangre el espíritu y la forma tradicional de la elaboración y ésta gran experiencia y conocimientos nos hacen conocer a fondo la calidad con todas sus variantes. Es una mentalidad creada de la que no nos hemos apartado y eso se mantiene en todos los procesos, aunque no cabe duda que apoyados por las nuevas tecnologías y con aportaciones y mejoras en la elaboración que hemos ido incorporando en nuestra empresa e incluso, luego, se han trasladado al sector. También nuestro excelente clima de Guijuelo y los excelentes profesionales con los que contamos en Beher: 90 personas, combinando la experiencia y tradición de muchos de ellos con la incorporación de otros con nuevos conocimientos, hacen otro importante ingrediente en el resultado de Beher. Beher cuenta con un amplio portfolio de productos del cerdo ibérico, con el jamón como estrella indiscutible, pero ¿que peso tienen las distintas categorías en las ventas de la compañía? No cabe duda que el jamón es la gran estrella de Beher representando el 50% de la facturación en nuestras 3 gamas

de calidad. Las paletas con un 20%, los exquisitos embutidos con otro 20% y las excelentes carnes con un 10% aproximadamente completan una de las más completas y atractivas gamas del sector. Todos ellos productos con una excelente relación calidad/precio y ante todo con la máxima garantía de calidad. El mercado internacional es otro de los puntos fuertes de la empresa ¿En qué países están con sus productos? ¿Qué peso tiene el negocio exterior en los resultados de la compañía? El mercado internacional representa ya un 23% de nuestra facturación mostrando un crecimiento importante. Estamos realizando un gran esfuerzo en la conquista de nuevos mercados mediante acciones promocionales, asistencia a ferias… La Unión Europea representa un 50% de la facturación, destacando Alemania, Francia, Bélgica e Italia. En Asia y Sudamérica vamos avanzando, esperando, a corto plazo, encontrar nuevos consumidores y mercados para nuestros productos en Brasil y México. Desde su posición como empresa productora de ibéricos, ¿cómo ven la situación de este mercado y a su compañía dentro de este contexto? ¿Cuál es su opinión sobre la nueva Norma del Ibérico que se está preparando? Nuestra compañía se diferencia de la mayoría del sector en tener una excelente producción propia del cerdo ibérico y un producto así totalmente homogéneo y garantizado en su suministro. La producción de cerdos ibéricos puros inscritos

enteros, después del paso por la cámara de frío, se adoban durante unos días y embuchan. Mientras, la carne para chorizos o salchichones se pasa a la picadora, adoba y embute. Los distintos embutidos pasan directamente a los secaderos, en tanto jamones y paletas, después de su limpieza en un lavadero que elimina el exceso de sal, siguen el mismo camino. En Beher conviven los secaderos mixtos -con ventanas y máquinas de extracción de humedad y de frío- con secaderos totalmente naturales. Después de unos 12 meses, cuando el producto está ya asentado, se dirige a las distintas bode38 | ARAL | Noviembre 2012

gas para su maduración. Los mejores jamones de Beher no saldrán de este reposo hasta que no hayan transcurrido tres o cuatro años. Una vez ﬁ nalizado el proceso, los productos habrán mermado en torno a un 30% y, en el caso de los jamones, el resultado serán piezas de entre entre 7 y 7 kilos y medio como media. Una vez concluido todo el proceso de elaboración los subproductos son mínimos. Fundamentalmente grasa que pasa a una fundición para su venta a otras industrias alimentarias y huesos que se entregan a compañías externas para su molienda.

Beher en el libro genealógico nos diferencia en sobremanera. También nuestras explotaciones cuentan con excelentes instalaciones que cubren holgadamente la legislación medioambiental y de bienestar animal. La nueva norma del ibérico es necesaria ya que en los últimos años es una pena que hayan desaparecido numerosas explotaciones de cerdos ibéricos de calidad y hayan aumentado las de cerdos “ibéricos” intensivos con “papeles”. Es necesaria una mejora del control para, al menos, que la calidad mínima sea aceptable, cuestión que hoy se ha desbordado por la búsqueda primordial de la rentabilidad del ganadero y empresas. La posible inclusión de denominaciones despectivas como “cebo”, “intensivo” o similares perjudican a un producto de calidad como es el jamón ibérico, especialmente a nivel internacional. La apuesta por el origen de los cerdos es otra de sus señas de identidad, ¿es esa la clave para la conseguir unos productos ibéricos de calidad? Efectivamente, contamos con una producción propia de 1.800 madres y unos 24.000 cerdos ibéricos puros inscritos en el libro genealógico del cerdo ibérico. Criamos en 3 ﬁncas en la provincia de Salamanca un cerdo en semi-libertad con una sanidad y alimentación especialmente cuidada y seleccionada que distingue ya de antemano una materia prima excepcional imposible hoy de encontrar en el mercado con continuidad. Los costes de ésta excelente producción lógicamente son bastante más elevados, lo cual hace que tengamos que buscar clientes que aprecien la calidad como objetivo y a la vez la valoren. La satisfacción está en tener clientes satisfechos y contentos con nuestros productos con una ﬁdelidad de más de 20 años. Nuestros productos no defraudan a nadie. ¿Cómo será la próxima campaña navideña? ¿Cuáles son sus previsiones de ventas para el cierre del presente ejercicio? La crisis que padecemos repercute de forma importante en el consumo de ibéricos. Hay menos capa-

En la actualidad Beher sacriﬁca anualmente un total de 30.000 cerdos y de las instalaciones salmantinas salen 60.000 piezas de jamones, paletas y lomos. Su mayor bodega de maduración cuenta con capacidad para 70.000 piezas, la más alta de España, con 8 metros de altura. El bienestar animal, eje del negocio Hay distintas variables que inciden en la calidad del producto final que Beher presenta al mercado, tanto en piezas completas como en sus distintas gam as de loncheados, pero un aspecto diferencial clave en la producción de la

cidad económica que hace que las ventas se hayan resentido ya en éstos 3 años de forma considerable. Nuestro crecimiento en el 2012 está en un 10%, con unas previsiones de ventas de 15 millones de euros aproximadamente. ¿Cómo se afronta desde Beher la innovación y el lanzamiento de nuevos productos en un mercado tan tradicional como el de los íbéricos? Siempre hay nuevas formas, presentaciones para los mejores regalos, loncheados incluso de forma tradicional cortados a cuchillo que hace que estemos activamente esforzándonos en la “EL MERCADO innovación. Hoy en INTERNACIONAL día contamos con REPRESENTA YA UN una gama de más de 100 productos y 23% DE NUESTRA presentaciones. FACTURACIÓN,

MOSTRANDO UN

El patrocinio y la CRECIMIENTO presencia en evenIMPORTANTE'” tos importantes, como por ejemplo en el mundial de fútbol de 2010 con la selección española, es otra de las señas del marketing de Beher, ¿tienen previstas nuevas acciones en esta línea? Efectivamente nuestra colaboración con España en el mundial de Sudáfrica apoyando a la RFEF, a la prensa internacional y jugadores con nuestros productos fue un hito de interés. También podemos “casi” presumir de ser la empresa de jamón más galardonada internacionalmente en prestigiosos concursos y competiciones cárnicas. Éstas acciones beneﬁcian y repercuten además de a Beher a todo el sector del ibérico motivo del que nos enorgullecemos. El patrocinio de los premios Pata Negra en Madrid también es destacable. Iremos seleccionando y realizando acciones a nivel internacional que contribuyan al reconocimiento de nuestro prestigioso y exclusivo Jamón Ibérico como el Rey de la Gastronomía.

compañía está en sus granjas y ﬁ ncas propias donde los animales, a partir de los tres meses de edad, campan a sus anchas en semi-libertad. El cerdo ibérico es una raza autóctona de la península ibérica que, tras m iles de años de selección natural, se ha adaptado a la vida en grandes dehesas aprovechando los alimentos del campo. En Beher, como eje central de todo el negocio, este animal es mimado desde antes mismo de su concepción para la que se seleccionan berracos y madres ibéricas puras de la raza Retinta inscritas en el Libro Genealógico Para la Raza Porcina Ibérica. Noviembre 2012 | ARAL | 39

PROVEEDOR DEL MES

FECHAS CLAVE DE BEHER

Años 30

Comienzo de la actividad. En Guijuelo, Bernardo Hernández Blázquez funda la empresa

1985

Años 60

Crecimiento sostenido. Bernardo Hernández García, hijo del fundador, se pone al frente la compañía

Creación de nueva fábrica y comienzo de la actividad de cría del cerdo ibérico

1988

Años 70

Desarrollo de la red comercial, almacenes y distribución de la marca Beher en España. A ﬁnales de la década, inauguración de instalaciones punteras

Años 90

Instalación de una nueva sala de despiece y fábrica de embutidos

Consolidación comercial nacional y comienzo de la búsqueda de mercados internacionales

2000

Crecimiento en instalaciones y ganadería

2010

Última ampliación de las instalaciones con dos nuevas naves completas y una inversión cercana a los 5 millones de euros. Consolidación internacional. Nuevos formatos y presentaciones.

A través de Agropecuaria Beher, otra de las empresas propiedad de la familia, se canaliza la producción propia de animales. En estos momentos cuentan con 1.800 cabezas de madres reproductoras y unos 24.000 cerdos ibéricos puros inscritos en el libro genealógico del cerdo ibérico. La cría se realiza en 3 grandes fi ncas situadas en la provincia de Salamanca que cuentan con un total de 900 Has. de superfi cie. Los Jarales y Los Valhondos son las principales explotaciones. Un cerdo ibérico necesita aproximadamente una hectárea de terreno para un perfecto desarrollo a base de maíz, cebada, trigo, soja, hierba y bellota. En Agropecuaria Beher los cereales se plantan en las mismas fi ncas y se muelen en molino pro40 | ARAL | Noviembre 2012

pio para garantiza así también el origen de lo que comen los animales. Se obtienen ejemplares que son sacriﬁ cados cuando tienen entre 14 y 16 meses de vida y un peso de entre 160-180 kilos. Los propietarios de la empresa opinan que la deﬁ nición que más se ajusta al bienestar animal es aquella que cumplan las “cinco libertades” mundialmente reconocidas: vivir libre de hambre y de sed; libre de temor y de angustia; libre de molestias físicas, térmicas, libre de dolor, de lesión y de enfermedad; y libre de manifestar un comportamiento natural. La normativa de la Unión Europea, que será de obligado cumplimiento el 1 de enero de 2013 en España, ha puesto de actualidad el tema del bienestar animal, algo que para esta cárnica no es nuevo. Los fundadores han sabido transmitir a sus herederos que un cerdo bien criado, bien cuidado y bien alimentado, es garantía de un producto de calidad. Máxima que en Beher tienen a gala aplicar a rajatabla.

Beher

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Noviembre 2012 | ARAL | 41

DISTRIBUCIÓN INVERSIÓN

Ampliar capacidad GRUPO UVESCO INVERTIRÁ 10,5 MILLONES EN SU PLATAFORMA DE IRÚN El pasado día 7 de noviembre Grupo Uvesco colocaba la primera piedra de la que será su nueva nave logística de Araso, en Irún. El acto estuvo presidido por el Alcalde de Irún, José Antonio Santano, y el director general del Grupo Uvesco, José Ramón Fernández de Barrena. Por Redacción ARAL

a plataforma logística de Araso abarcará una superﬁcie de 9.000 m2, con una planta baja de 6.000 m 2 y una primera planta de 2.500 m 2 , y estará formada por una nave central de productos cárnicos y la cámara de refrigeración. Las actividades que se llevarán a cabo en esta plataforma serán el despiece de vacuno, elaboinversión asciende a ración de lomo, almacén de productos cárnicos (vacuno, porcino, ovino, aves y charcutería), lácteos, consolidación de mercancía y lavado de rolles. Se prevé que la nueva planta estará finalizada para finales del año 2013 millones de euros y de las obras se hará cargo la gui-

EL DATO

10,5

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puzcoana Construcciones Murias. Para hacerlo posible, Grupo Uvesco realizará una inversión de 10,5 millones de euros. Los terrenos fueron adquiridos a la Sociedad de Promoción y Gestión de Suelo Industrial, SPRILUR, y además, Grupo Uvesco ha contado con la ayuda del Departamento de Medio Ambiente, planiﬁcación Territorial, Agricultura y Pesca del Gobierno Vasco. El objetivo de esta nueva planta es ampliar la capacidad que Grupo Uvesco tiene para suministrar producto fresco a los 76 supermercados que tiene en Gipuzkoa, Álava y Navarra. Actualmente cuenta ya con una plataforma logística en Irún, muy próxima al lugar en el que se va a ubicar la nueva nave de aproximadamente 18.000 m2, desde la que se

Inversión

LAS CLAVES La nave logística tendrá una superficie de más de 9.000 m2 y estará formada por una nave central de productos cárnicos y una cámara de refrigeración El objetivo de la nueva planta es ampliar la capacidad que Grupo Uvesco tiene para suministrar producto fresco a los 76 supermercados que tiene en Gipuzkoa, Navarra y Álava La nueva plataforma estará finalizada a finales de 2013 Actualmente Grupo Uvesco cuenta ya con una plataforma logística en Irún, muy próxima al lugar en el que se va a ubicar la nueva nave y de aproximadamente 18.000 m2

suministran principalmente productos frescos, alimentación envasada y productos de droguería. El grupo vasco de distribución Uvesco, que 2011 compró la cadena vizcaína Ercoreca, está presente a través de 194 supermercados en Guipúzcoa, Vizcaya, Álava, Navarra y Cantabria. Con una una plantilla de más de 3.600 personas. La apuesta por el producto fresco, es una de sus principales señas de identidad. Se rodea de los proveedores más cercanos para ofrecer calidad y frescura en los productos de temporada. Una ﬁlosofía que beneﬁcia al consumidor y a los productores locales, de modo que mantiene la actividad de muchos agricultores a los que compra directamente.

INAUGURACIÓN EN MUSKIZ DE UNO DE SUS MAYORES SUPERMERCADOS BM La cadena BM, del Grupo Uvesco, abrió al público el pasado 16 de noviembre las puertas de un nuevo supermercado en Muskiz que cuenta con una plantilla de 25 personas y una superficie comercial de más de 1.500 m2, convirtiéndose así en uno de los mayores supermercados de los que dispone la marca. La inversión ha supuesto 2 millones de euros. Las secciones de las que constará el supermercado, que estará ubicado en el Polígono Industrial San Martín de Muskiz, Parcela P-5, serán frescos, carnicería, charcutería, pescadería, parafarmacia, alimentación saludable, bodega, productos de caserío y temporada, horno de pan, droguería y perfumería. En total habrá más de 9.000 referencias de productos. Además, para facilitar la compra a los clientes, la tienda dispondrá de Servicio a Domicilio, un horario continuo de 9.30 a 21.30 horas de lunes a sábado y 50 plazas de aparcamiento cubiertas, que serán gratuitas y de uso exclusivo para los clientes. Este será el segundo supermercado BM que Grupo Uvesco abre en Muskiz. El primero de ellos, sito en la calle Crucero, 1, cuenta con una superficie de más de 200 m2 y es uno de los supermercados de referencia de los vecinos de Muskiz desde que se inauguró en 1993. El nuevo establecimiento complementará la actividad del primero e incrementará la oferta del Grupo Uvesco en el municipio. El objetivo es aumentar la comodidad de los clientes y facilitar que puedan realizar toda la compra y adquirir todos los productos que consideren necesarios sin necesidad de desplazarse del municipio. Y es que con sus 1.500 m2 de superficie comercial, este supermercado se convierte en uno de los establecimientos de mayor tamaño de la marca. Grupo Uvesco sigue con su política de expansión y su apuesta por realizar en torno a 5 aperturas anuales.

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DISTRIBUCIÓN PRECIOS

“Busque y compare...” E. LECLERC PREVÉ ALCANZAR EN ESPAÑA LOS 480 MILLONES E. Leclerc ha puesto en marcha el nuevo comparador de precios “buscaelmasbarato”, con el que pretende demostrar que la cadena es la enseña más barata de la Comunidad de Madrid. Así lo expone Michel E. Leclerc, presidente del grupo, quien ha destacado que éste comparador tiene su precedente en “quiestlemoinscher”, una página web comparativa puesta en funcionamiento en Francia en 2006 y que ya recibe más de 20.000 visitas. Por Redacción ARAL

a cadena francesa de hipermercados E. Leclerc quiere dar un impulso a su negocio en España en lo que supone “una mezcla de visión estratégica y de disponibilidad humana”, tal y como indicó en su visita a Madrid para la presentación del proyecto “buscaelmasbarato.com” el presidente de la compañía, Michel E. Leclerc. El lanzamiento del comparador “buscaelmasbarato” se inscribe en un contexto de intensiﬁcación del desarrollo de la enseña E. Leclerc en España y, particularmente, en la Comunidad de Madrid. “La consolidación de nuestra implantación, desarrollada a través de la adquisición de las siete tiendas de Leclerc dispone la enseña Eroski, estuvo motivada por de una red de la voluntad de que los consumidores madrileños puedan beneficiarse de nuestra lucha en defensa del poder adquisitivo. Con siete nuevas tiendas abiertas en 2012, disponemos desde tiendas este momento, de los precios más bay 9 gasolineras jos. Esta operación nos permite, entre en España otras cosas, una mejor negociación

LA CIFRA E.

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con los proveedores nacionales” señaló MichelEdouard Leclerc, presidente del Movimiento E. Leclerc. Para el grupo es muy importante comunicar sus precios y para ello quiere dar una información veraz a los consumidores a través de un método de trabajo apoyado en las cuotas, en la que se ha basado la metodología de la nueva página. ““buscaelmasbarato” permite comparar el precio de un mismo producto o conjunto de productos de marcas nacionales, más de 450, entre 7 enseñas. Para ello se realizó la comparativa entre los días 11 y 20 de septiembre entre 83 tiendas de la Comunidad de Madrid, 83 establecimientos que han sido seleccionadas y estudiadas”, ha comentado por su parte Patrick Rigault, presidente de E. Leclerc en España. “Esta web es una versión 0 que irá desarrollándose. Lo que queremos dar a conocer es que E. Leclerc es la cadena más barata. En esta primera versión, la parte precio compara productos que tengan las mismas características, que se pueden comparar. Esta primera versión nos compromete porque nos obliga a seguir siendo los primeros y la competencia tendrá

Precios

I CAMPAÑA DE ALIMENTOS DE MADRID EN E. LECLERC

Michel-Edouard Leclerc, presidente del Movimiento E. Leclerc y Patrick Rigault, presidente de E. Leclerc en España.

que reaccionar, lo que a su vez nos hará también movilizarnos a nosotros”, señaló Michel E. Leclerc. Para desarrollar este comparador ha sido necesario una serie de medidas “para que legitimidad jurídica no pueda ponerse en duda. Queremos probar que somos los más baratos”. Este comparador se pretende que no se limite sólo a la Comunidad de Madrid sino también sea aplicable a otras provincias. Sobre futuros movimientos de E. Leclerc en el mercado español, el presidente del grupo ha señalado que, de momento, “tenemos que digerir las recientes adquisiciones de Madrid”, pero que no obstante, el objetivo estratégico de la compañía dentro de 10 años es, “una vez que contemos con unas 30 o 40 tiendas en España, asociarnos con otros grupos independientes”. Además ha indicado su convencimiento de que en la próxima década “seguiremos siendo los más baratos de España”. Presente en el mercado español desde 1992, E. Leclerc dispone de una red de 18 tiendas y 9 gasolineras en nuestro país. En 2011 alcanzó una cifra de negocio de 410 millones de euros y para 2012 las previsiones son llegar a los 480 millones de euros. Actualmente,

Entre el 7 y el 18 de noviembre pasados ha tenido lugar la I Campaña de de Alimentos de Madrid en los 8 hipermercados E. Leclerc de esta Comunidad sitúados en Aranjuez, Alcobendas, Carabanchel, Fuenlabrada, Majadahonda, Pinto, Valdemoro y Vallecas. Los productos pertenecen a 33 empresas asociadas a Asecam, Asociación Empresarial de Industrias Alimentarias de la Comunidad de Madrid, y suman un total de más de 200 referencias de diversos sectores: precocinados, embutidos, cárnicos, vinos, cafés, chocolates, encurtidos, lácteos, pastelería y panadería, snacks, pesca y congelados, anís de Chinchón o aceite ecológico. En el acto de presentación de la campaña, el subdirector general de Recursos Agrarios de la Comunidad de Madrid, Jesús Carpintero, destacó que “es un orgullo presentar esta campaña con la que se pretende aumentar la presencia de los productos agroalimentarios de la región en los canales de gran distribución y acercar los alimentos de Madrid a los consumidores, mostrando la amplia oferta de productos de consumo habitual que ofrece nuestra industria”. Unas declaraciones respaldadas por el vicepresidente de Asecam, Nicolás Benito, quien añadió que: “los alimentos de Madrid, además de ser competitivos en precio, son los de mayor calidad de todo el mercado tanto a nivel nacional como mundial. Hay que seguir impulsando la industria agroalimentaria madrileña que está en expansión y que ocupa un puesto relevante a nivel nacional”. Por su parte, Philippe Gruau, propietario del hipermercado E. Leclerc de Aranjuez y representante de los hipermeracados E. Leclerc de la Comunidad de Madrid, señaló que: ”Los hipermercados E. Leclerc de la Comunidad de Madrid somos empresas madrileñas y por eso nos acercamos a los productores regionales. Nos hemos convertido en un proyecto social que lucha por sacar adelante día a día el negocio y queremos participar en el desarrollo económico de la Comunidad de Madrid. Hay que incrementar el surtido de artículos locales porque es uno de los pilares de nuestro nuevo modelo de negocio, ya que consideramos nuestro deber el apoyar a la industria local”.

la empresa está llevando a cabo un plan de expansión internacional que le ha llevado a recomprar la cadena polaca Pila que pertenecía al grupo alemán Revé, mientras que en Italia incrementará su presencia tras unirse a la segunda cooperativa de consumo del país, donde pretende abrir 100 hipermercados. Por último, Michel E. Leclerc, sobre el negocio de la compañía en su mercado doméstico, el francés ha explicado que. “En Francia vamos a sobrepasar a Carrefour en 2015 y allí tenemos un crecimiento anual de entre el 7 y el 8%, con un proyecto multiformato y multicanal”. El grupo, que “no es una empresa familiar, ni una entidad cotizada, sino una unión de empresarios”, factura cerca de 40.000 millones de euros al año. Noviembre 2012 | ARAL | 45

ES NOTICIA 3 3

PE RT U

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1.- Alimerka. Ha abierto un supermercado en Ponferrada (León) con una superfi cie de 11 1.500 m 2, aproximadamente. 2.- Caprabo. Ha estrenado un supermercado franquiciado en 6 Malgrat de Mar, Barcelona, que 10 cuenta con una superfi cie de 280 m 2. 3.- Carrefour. Ha inaugurado un Carrefour Express en Anero, Cantabria, que cuenta con una sala de ventas de 342 m 2 y otro dispone de una sala de ventas de en Santander que dispone de 350 m 2. 136 m 2 de sala de ventas. Bajo esta misma enseña ha estrenado 6.- Eroski. Continúa su expansión una tienda en Cáceres con una en Andalucía con la apertura de superfi cie de sala de ventas un supermercado en Almería de de 135 m 2 y en Bilbao con 94 250 m 2. m 2 de sala de ventas, así como 7.- Gadisa. Ha ampliado su red otro en la localidad navarra de de franquicias Claudio con Murchante de 130 m 2 de sala de la inauguración de un punto ventas. Además, Carrefour ha de venta de 500 m 2 en Mos abierto un nuevo hipermercado (Pontevedra) que supone la en el nuevo centro comercial creación de 9 empleos directos, As Cancelas en Santiago de así como otro en Claudio en Compostela que dispone de más Tomiño (Pontevedra). Asimismo, de 10.000 m 2. ha abierto un Supermercado 4.- Consum. La franquicia de Gadis en León con más de 1.700 Consum, Charter, ha abierto m 2 de superfi cie. tiendas en Almussafes (Valencia) 8.- Hiperber. Ha incrementado su e Iniesta (Cuenca), de 442 y 400 presencia en el Medio Vinalopó m 2 respectivamente. con la apertura de una tienda en 5.- Covirán. Se ha implantado bajo Monóvar, Alicante, con la que se el nuevo concepto en Sangüeza, han creado 19 nuevos puestos Navarra, con una tienda que

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4 11 8

de trabajo directos y alrededor de un centenar indirectos en el municipio. El establecimiento cuenta con una sala de ventas de 900 m 2. 9.- Lidl. La tienda de la cadena abierta en Zaragoza tiene 1.100 m 2 de superﬁ cie de venta y 63 plazas de parking. 10.- Mercadona. Ha abierto supermercados en Tarragona, con 1.500 m 2 de sala de ventas; en Malpartida de Cáceres con 1.600 m 2. También se ha instalado en Polinyà y Montornès del Vallès, ambas en la provincia de Barcelona, siendo la primera tienda que abre en dichas poblaciones. Además, ha inaugurado un nuevo supermercado en Zaragoza de 1.500 m 2 y parking para 185 vehículos. Asimismo,

ha inaugurado en Madrid dos establecimientos, uno en el polígono de Aguacate en el distrito de Carabanchel con una superficie de venta de 1.500 m2 y un amplio parking, y otro en el distrito centro que cuenta con una superficie de sala de ventas de 1.300 m 2. Por otra parte, ha abierto un supermercado en Santiago de Compostela con una superficie de venta de 1.500 m 2. También ha inaugurado una nueva tienda en Algarrobo–Costa (Málaga), que ha supuesto una inversión cercana a los 3 millones de euros, cuenta con superficie de venta de 1.500 m 2 y ha creado 20 nuevos puestos de trabajo. 11.- Miquel Alimentació. Se ha instalado con la enseña Suma en la localidad mallorquina de Sant Llorenç des Cardassar con un establecimiento de 270

m 2. Bajo esta misma enseña ha inaugurado sus primeros supermercados en la provincia de Huelva, concretamente en Niebla y Trigueros. La tienda de Niebla cuenta con una superficie de 212 m 2, mientras que la de Trigueros alcanza los 257 m 2. 12.- Simply. Ha abierto un supermercado franquiciado en Humanes, Madrid. El establecimiento cuenta con una sala de ventas de 1.870 m 2. Además, bajo la enseña Simply Market ha inaugurado una tienda en Parla que cuenta con una superficie de ventas de 1.350 m 2 y 70 plazas de parking gratuito. Asimismo, ha estrenado un Simply City en Madrid, que dispone de una superficie de ventas de 570 m 2. Por su parte, el nuevo centro abierto en Guatiza (Lanzarote) opera bajo la enseña

Simply Basic, y cuenta con una sala de ventas de 200 m 2. Asimismo, ha abierto dos Simply Market en Madrid, de de 1.400 m 2 de sala de ventas y 60 plazas de parking uno, y de 1.425 m 2 de sala de ventas y 35 plazas de parking el otro. 13.- Uvesco. Ha inaugurado un nuevo centro BM en Muskiz, Vizcaya, que cuenta con una plantilla de 25 profesionales, y una superﬁcie comercial de más de 1.500 m 2 y dispone de medio centenar de aparcamientos gratuitos. 14.- Vegalsa-Eroski. Ha abierto un supermercado Familia en Ponferrada, León, con una sala de ventas de 571 m 2 y 40 plazas de aparcamiento cubiertas.

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ES NOTICIA

Distribución AS CANCELAS, NUEVO CENTRO COMERCIAL EN SANTIAGO DE COMPOSTELA As Cancelas, el nuevo centro comercial de Santiago de Compostela, abrió sus puertas el pasado 15 de noviembre con una oferta comercial y de ocio sin precedentes en la capital de Galicia al contar con enseñas tanto del comercio gallego y local como grandes firmas internacionales. El nuevo espacio comercial cuenta también con la oferta de un hipermercado Carrefour de más de 10.000 m2. As Cancelas supone para Santiago de Compostela y su área de influencia un importante salto adelante en oferta comercial. Junto al hipermercado Carrefour, la moda es uno de los grandes atractivos del centro comercial, pero destaca también la variedad de empresas de telecomunicaciones, hogar, complementos, calzado, joyería, equipamiento deportivo, belleza y maquillaje, perfumería, videojuegos, juguetería, mascotas, etcétera. A ello se suma la oferta de ocio y restauración. Cinesa ofrece ocho salas de cine y firmas como Burger King, Forsters Hollywood, Muerde la Pasta, Xi Yue o Cervecería Internacional, entre otras. Todo ello convierte a As Cancelas en el punto de referencia comercial tanto de Santiago de Compostela como de las poblaciones de su ámbito de influencia. As Cancelas ha sido promovido por las inmobiliarias Carrefour Property y Realia. Ambas empresas han destinado al proyecto una inversión de 90 millones de euros a través de la sociedad As Cancelas Siglo XXI, en la que participan a partes iguales. El nuevo centro comercial dispone de 2.150 plazas de estacionamiento para automóviles gratuito y cuenta también con aparcamientos para motos y para bicicletas, y con un punto de repostaje para vehículos eléctricos. As Cancelas cuenta con otros servicios como salas de lactancia o conexión wifi gratuita en todo el centro. El espacio de compras dispone de más de 50.000 m2 de superficie comercial organizada en tres plantas, más otros dos niveles de aparcamiento subterráneo. En la primera de las plantas comerciales se ubican el hipermercado Carrefour, de más de 10.000 m2, junto a otros 46 locales ocupados por firmas de reconocido prestigio. La segunda planta albergará fundamentalmente firmas de moda y complementos. En la tercera se instalan los cines y locales especializados en ocio y restauración.

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DIA LANZA SU NUEVO FORMATO DE PROXIMIDAD DIA FRESH Ana María Llopís, presidenta del Consejo de Administración de DIA, presentó en Madrid el nuevo formato de tiendas de la compañía denominado DIA Fresh. Se trata de un nuevo concepto de establecimientos especializados, que contarán con una superﬁcie media de 150 m2 y que están enfocados principalmente a la oferta de productos frescos como fruta, verdura, carne, pescado y panadería, además de una amplia gama de encurtidos al peso. Llopís explicó que este lanzamiento está en línea con la estrategia de DIA por apostar por la compra de proximidad y que es complementario a sus otros formatos: DIA Market y DIA Maxi. El nuevo modelo de tienda se localizará en núcleos urbanos y dispondrá de personal especialmente formado en la manipulación de productos frescos. Cada establecimiento contará con entre 4 y 6 empleados y presenta una imagen cuidada y fresca, en línea con los productos de la dieta mediterránea que se ofertan. Durante la presentación de la primera tienda de este formato, situada en la madrileña calle García de Predes, 21, Llopís explicó que DIA abrirá 20 nuevas tiendas antes de ﬁnal de año y que prevé acelerar el ritmo de aperturas de estos establecimientos durante 2013 en España. Igualmente, la compañía no descarta llevar esta nueva tipología de establecimientos al resto de países donde está presente. Con una media de entre 1.500 y 1.800 referencias, además del protagonismo del producto perecedero, con promociones especiales de frescos según los días de la semana, las tiendas también contarán con un punto de venta de comida preparada lista para llevar, así como una sección dedicada a los productos conocidos como de “olvido”. Los establecimientos DIA Fresh abrirán en horario ininterrumpido de 9.30h a 21.30 h de lunes a sábado.

NOMBRE PROPIO José Bonito. Makro

EL CORTE INGLÉS LANZA GOURMET EXPERIENCE GRAN VÍA El Corte Inglés ha presentado en el centro comercial de Callao, en Madrid, el ‘Gourmet Experience Gran Vía’, un multiespacio gastronómico con diez ﬁrmas que combina la degustación con la venta de productos gourmet. Se trata de un concepto que permite disfrutar de diferentes tipos de cocina en un mismo lugar, a la vez que el cliente puede observar cómo se elaboran los platos. Asimismo, el espacio ha sido concebido simulando un gran teatro con un escenario principal donde el protagonista es el cliente. Incluye también una amplia zona común con mesas donde se pueden degustar las especialidades de cada establecimiento, una bodega con vinos nacionales e internacionales y una selección de los productos gourmet. La División Comercial de El Corte Inglés ha aprovechado su experiencia, obtenida en anteriores formatos, para realizar el diseño de la mayor parte del Gourmet Experience encargándose de la decoración de Mister Lee, La Máquina, [h]arina, StreetXo y Al Cuadrado, lo que ha procurado una continuidad al conjunto, que con sus 1.500 m2 se ha convertido en el mayor espacio gastronómico de Madrid. En esta ocasión, además, se podrá disfrutar de las vistas de Madrid desde la terraza panorámica ubicada en la 9ª planta del ediﬁcio. El ‘Gourmet Experience Gran Vía’ es el cuarto espacio de estas características que abre el Grupo tras Castellana y Goya en Madrid; y en Alicante.

LA CIFRA

as anquiciad tiendas fr

e ciudad d zgo en la ra e n la d e li o d su a permerc forzando su re o e v u e s g u si de un n cimiento Caprabo apertura 1 estable 8 la n n ncipales o ri o c c p a a s y a de su cuenta n Barcelon e u d , n a vo n o d lo l e onda os. El nue e Barc Ciudad C ermercad rovincia d p p su la 6 n 0 E 2 a les. sum comercia Caprabo era de ratégicas, st e s a n en Travess zo a d a ic b u rcado iciada aprabo superme da franqu mercial. C n o e c ti ie a en de c n u rﬁ es 2 en régim e supe Caprabo 220 m d 0 tiendas 2 n o n c o c 5 3 io 2 rcic gico. les Corts lizar el eje n estraté visto ﬁna de su pla to oferta de n la ie tiene pre m te li n l, además n cump cipalme e n , ri ia p ic u ia ucto loca c q n d te ro fran o p p s l á ia m rio, roski, comerc sumo dia ropia – E Su oferta os de con e marca p sc d e s fr to s c u to c d -. produ a de pro ra y Sannia plia gam la apertu tia, Natur q rrollo en de una am le sa e e S , d e ía y ll ñ n e a ó B p , si m c n o si a c xp 15, la Eroski Ba plan de e . Hasta 20 as centra su franquicia e vas tiend d e Caprabo u n n e tenar de en régim tégico. n s ra e a c st d e n n u e o ti r d de ntabiliza al merca o c ip c n to ri is p v su tiene pre atalunya, das en C franquicia

José Bonito se ha incorporado al Comité de Dirección de Makro en España y Portugal, como nuevo director de Clientes y Marketing, tras la incorporación de su predecesor, David Martínez, como director de Marketing de Metro Cash & Carry Alemania. Bonito ha recibido una formación enfocada en la empresa y la economía, con un MBA por la Universidad Católica Portuguesa. Es portugués de nacionalidad pero su trayectoria profesional ha sido plenamente multicultural. Entró a formar parte del Grupo Metro en 2009, cuando fue nombrado director de Clientes y Marketing de Makro Polonia. Anteriormente había desempeñado diferentes funciones en el Grupo Cadbury, la más reciente como director general en Rumanía y antes de esto desempeñó los cargos de director de países Centroeuropeos, director de Logística de países del Sur de Europa, responsable de integración en España o director Financiero en Portugal. José Bonito nació en Angola y ha residido en 7 países. Practica deporte de fondo, participa en maratones y en el triatlón de larga distancia.

COVIRÁN DESARROLLA SUS PLANES DE CRECIMIENTO EN PORTUGAL Covirán se ha reunido en Lisboa con los principales directivos de sus empresas proveedoras para explicar al sector productivo la marcha de la empresa y los proyectos en los que está inmersa, especialmente en Portugal. La apertura del encuentro la llevó a cabo el CEO-consejero delegado, Luis Osuna, quién trasladó la apuesta de la empresa en Portugal de la mano de sus socios y empleados portugueses. Osuna destacó la fortaleza de los supermercados Covirán, auténticos generadores de empleo y riqueza, cuyo éxito radica en una implantación local de la mano de empresarios de la zona y una enseña que está adaptada plenamente al socio y al consumidor ﬁnal. En el encuentro, con más de 130 proveedores, tomaron también la palabra el equipo directivo portugués, quienes desde la sede administrativa en Lisboa y desde las dos plataformas de distribución situadas en Aveiro y Algoz, gestionan los 133 supermercados lusos actuales. Pronto, una tercera plataforma situada en el centro del país fortalecerá la eﬁcacia de los servicios a sus socios.

Noviembre 2012 | ARAL | 49

ES NOTICIA

Industria NUTREXPA ADQUIERE ARTIACH A PANRICO Grupo Nutrexpa ha alcanzado un acuerdo -aún pendiente de aprobación por parte de la Comisión Nacional de la Competencia- con el Grupo Panrico para la adquisición de su ﬁlial galletera Artiach. La oferta la ha presentado conjuntamente con el grupo belga Lotus Bakeries y el acuerdo contempla que la multinacional española adquiere las acciones de Artiach, que engloba las marcas Marbú Dorada, Dinosaurus, Chiquilín, Artinata, Filipinos, Princesa y Artiach, así como su fábrica en Orozko (Vizcaya). Por su parte, Grupo Lotus adquiere la propiedad de la marca Dinosaurus a nivel internacional, excepto para España, Portugal, Marruecos, Argelia y México. Nutrexpa entró en el mercado de galletas ibérico hace 4 años con la adquisición de Cuétara, y con esta nueva operación se convierte en el líder en volumen del mercado de galletas en España, con una cuota del 20,6%, y en el segundo operador en valor, con el 23,5%. En Portugal, ocupará la segunda posición del mercado con una cuota del 10%. Artiach fabricó el pasado año 24.000 toneladas de galletas con una facturación de 67 millones de euros. Esta adquisición supone la incorporación a la estructura fabril del Grupo Nutrexpa de la planta de galletas Artiach en Orozko (Vizcaya). Se trata de una fábrica con 22.000 m2 de instalaciones que cuenta con 6 líneas de producción y que se suma a las tres fábricas de galletas que la multinacional ya tiene en Villarejo de Salvanes (Madrid), Reinosa (Santander) y Pombal (Portugal), para la producción de Cuétara. De esta forma, Nutrexpa tendrá presencia industrial en 6 comunidades autónomas distintas: Madrid, Cataluña, Castilla León, Cantabria, Navarra y País Vasco, con un total de 9 fábricas. En el Grupo Nutrexpa trabajan más de 1.650 personas tras incorporar las cerca de 256 que componen el equipo de Artiach. Nutrexpa cuenta también con ﬁliales con fábrica en Portugal, China y Chile. El Grupo Nutrexpa facturó en 2011 475 millones de euros.

50 | ARAL | Noviembre 2012

L’ORÉAL INAUGURA SU MAYOR FÁBRICA EN INDONESIA L’Oréal ha abierto su mayor fábrica en todo el mundo en Indonesia. Se trata de un ediﬁcio de 66.000 m2 sido diseñado con criterios de sostenibilidad para ayudar a cumplir los objetivos del Grupo L’Oréal de reducir en un 50% las emisiones de CO2 del año 2005 al 2015. Con una inversión de 100 millones de euros, esta nueva fábrica se convertirá en el centro de producción para la región del sudeste asiático. En línea con el objetivo del Grupo de alcanzar mil millones de nuevos consumidores en los próximos diez años, la fábrica responderá a una demanda creciente en estos países. En 2013 la fábrica producirá 200 millones de unidades, aunque tiene una capacidad de 300 millones, con el potencial de alcanzar las 500 millones de unidades al año. Con un total de 43 fábricas en todo el mundo, la nueva planta de Indonesia fabricará productos en los segmentos de piel y cabello para L’Oréal Paris y Garnier. El 30% de la producción se destinará al mercado local y el 70% restante a otros países de la región.

CAMPOFRIO FOOD GROUP ALCANZA LOS 1.393 MILLONES HASTA SEPTIEMBRE Campofrio Food Group (CFG) registró una facturación de 1.393 millones de euros hasta septiembre, incrementando un 5,7% frente al 2011 gracias a la aportación de Fiorucci y al crecimiento orgánico del grupo. Durante estos nueve meses, la apuesta del Grupo por la innovación ha seguido dando buenos resultados, como demuestra la evolución de las categorías de “salud”, “tradición” y “snacking”, que con un crecimiento conjunto del 22% han impulsado las ventas de la compañía, hasta representar, al cierre de septiembre, el 11% de la facturación. Asimismo, la estrategia marquista de Campofrio Food Group ha generado importantes retornos y nuevamente se ha superado la tendencia negativa de mercado en los productos de marca, con un crecimiento de las ventas al canal de distribución de las marcas de CFG del 2,8%, impulsado por el favorable comportamiento de Aoste en Francia (+5,7%) y Bélgica (+6,6%), de Justin Bridou en Francia (+7,4%), y de Campofrío en España (+2,8%). La buena evolución ha estado acompañada de un incremento de las inversiones en marketing y desarrollo de nuevos productos para impulsar las ventas. Campofrío Food Group ha cerrado el tercer trimestre del año con un beneﬁcio neto de 4,7 millones de euros.

PROSOL INICIA LA COMERCIALIZACION DE CÁPSULAS EN MERCADONA

NOMBRE PROPIO

Prosol ha iniciado la comercialización de cápsulas de café compatibles con la máquina Nespresso en diez supermercados de Mercadona en la ciudad Valencia, en una primera fase que tiene como objetivo de analizar la aceptación por parte de los clientes y recoger todas sus sugerencias para adaptar rápidamente estos nuevos productos a sus necesidades. Durante esta fase inicial, Prosol introducirá en los lineales tres referencias distintas, Fuerte,Suave y Descafeinado, las tres biodegradables. El desarrollo de este nuevo proyecto ha supuesto una inversión superior a los 7 millones de euros. Para la fabricación de las nuevas cápsulas, Prosol ha puesto en marcha una nueva factoría en sus instalaciones de Venta de Baños (Palencia), lo que supone, asimismo, la creación de 30 puestos de trabajo. Prosol cuenta con una plantilla de 172 personas y facturó 54,5 millones de euros en 2011, ejercicio en el que abordó nuevos mercados, como por ejemplo Tailandia, Túnez y Libia.

El Grupo Mahou-San Miguel ha dado un paso más en su estrategia de internacionalización con la creación de la Unidad de Negocio Internacional. Estará al frente de la misma a partir de enero, como director general, Jonathan Stordy que reportará a Alberto Rodríguez-Toquero, director general del grupo, formando parte de su Comité Ejecutivo. Jonathan Stordy, de origen británico, es Licenciado en Spanish and Business Studies por la Universidad de Edimburgo y cuenta con una amplia experiencia profesional de más de 27 años en el sector de la alimentación y bebidas, trabajando en el área internacional de diversas multinacionales. Inició su carrera como Brand Manager en Unilever; posteriormente, ocupó distintas posiciones en Diageo y entre 2006 y 2010, trabajó para Beam Global Spirits & Wine Holdings, Spain, primero como director general de Iberia, Francia, Reino Unido e Irlanda y, posteriormente, como director general para Europa.

Jonathan Stordy. Mahou-San Miguel

NUEVA FÁBRICA DE ESPECIALIDADES LÁCTEAS EN CARAVACA DE LA CRUZ

LA CIFRA

El presidente de la Comunidad Autónoma de Murcia, Ramón Luis Varcárcel, ha inaugurado la nueva fábrica de Especialidades Lácteas destinada a la fabricación de quesos y tartas de queso con más de 3.000 m2 de superﬁcie en el Polígono Industrial de Cavila, en Caravaca de la Cruz. La empresa, propiedad del Grupo TGT y del Grupo Reina cuenta con más de 30 trabajadores en la actualidad y fabrica, bajo la marca Tío Rest, una amplia variedad de quesos: Queso Fresco, Queso de Cabra, Queso al Vino, Queso con Biﬁdus Activos, y las últimas incorporaciones a la gama han sido el Queso al Pimentón y el Queso al Romero. Especialidades Lácteas, también fabrica tartas de queso tradicionales bajo la marca Tío Resti, con una amplia variedad de formatos.

de euros millones

ros nes de eu tió 7 millo ir i en la v + in D n I+ ió área de limentac l A e n zo e as de o 2 lp 1 E de 20 e las tare llevamos n parte d ra an G tr n s. e a c n en lo que rso ñía se jan 53 pe la compa ue, a q ll o s a rr v que traba sa ti c e n que d cias bioa ió n c a a st ctos ig su st d s e inv de la los pro u ocimiento la carne y n por sus e d l lu ra sa tu en el con s para la forma na e ré d te s in so te o n n v prese de gra ertensi drían ser s, antihip o p te n nciar s, a o te id ic o x p o cárn rma de tros, anti fo o la e tr n n e e o ctos. efectos, s, así com sus produ s erolémico ncias en a s alimento st o anticolest v su e s u a eño de n cia de est , is n o d l d se e a re iz a p la abord al optim ente, se nutricion ción Paralelam un perﬁl n o incorpora c la lo a só to o n os n a s u c o cárnic ral dirigid dos en n mejora rigen natu ié dad o b si e e m d b s ta o le o sin funciona eso, de la s p te re n b ie so d l de de ingre l control amente a o. sg e ri especíﬁc e d factores s o tr o e yd

Noviembre 2012 | ARAL | 51

ESTUDIO DE MERCADO

s o s ue

LISTOS PARA

CONSUMIR EL MERCADO DE QUESOS MANTIENE UN CRECIMIENTO DEL 4,4% EN VALOR Las ventas del mercado de quesos aumentaron un 4,4% en valor (hasta los 1.384,08 millones de euros) y un 5,12% en volumen (202,446 toneladas) en el TAM julio 2012. Estos resultados marcan una tendencia a la ralentización del consumo, como en otros mercados, pero también otros efectos, como es el aumento del consumo de queso destinado a la preparación de comida en el hogar y de los productos premium-gourmet o el incremento de las ventas en los canales de distribución de proximidad y el reforzamiento de la posición de las Marcas de Distribuidor (MDD). Los consumidores valoran cada vez en mayor medida un producto listo para su consumo, debido quizá a que los hogares españoles se están convirtiendo en los “nuevos restaurantes” de ﬁn de semana. Por Javier Liberal 52 | ARAL | Noviembre 2012

OPINA

EL CONSUMIDOR VALORA CADA VEZ MÁS LA FACILIDAD DE CONSUMO JOSÉ MARÍA NAVARRO ARRIBAS, ejecutivo de Lácteos Refrigerados de CONSUM EVOLUCIÓN.- Durante el pasado ejercicio 2011 tuvimos un crecimiento de alrededor del 8% en nuestras ventas globales de queso, tanto de marca propia como de marca de fabricante. Nuestras previsiones son mantenerlas en un nivel similar al ﬁnalizar este año.

Fotos: 123RF

l m ercado de quesos en España continuó en parámetros de crecimiento en el TAM julio 2012, según los datos facilitados por la consultora SymphonyIRI, con incrementos del 4,4% en el valor de las ventas (1.384,08 millones de euros frente a los 1.325,47 millones del periodo anterior) y del 5,12% en volumen (202,446 toneladas, 192,578 toneladas en 2011). Las tres categorías analizadas (naturales, convenience y frescos) mantuvieron su participación tanto en valor como en volumen con respecto al mismo periodo del año anterior. Pese a ello, los porcentajes de crecimiento son menores que en años anteriores

debido a la ralentización del consumo en general, que, como es obvio, también afecta a este mercado. Esta situación tam bién provoca otros efectos com o es el aumento del consumo de queso destinado a la preparación de comida en el hogar y de los productos premiumgourmet, a la búsqueda de nuevos mercados en el exterior, al incremento de las ventas en los canales de distribución de proximidad, al reforzamiento de la posición de las Marcas de Distribuidor (MDD) -sobre todo en el libre servicio, donde cada vez se valora m ás que el producto esté listo para su consumo-, a una mayor dificultad para mantener las inversiones en I+D y publicidad por

TENDENCIA.- Como está ocurriendo en otras categorías, se está produciendo un trasvase de consumo de la marca de fabricante a la marca propia, con un gran incremento sobre todo en libre servicio. También el consumidor valora cada vez más la facilidad de consumo, por ejemplo, que el queso de cuña esté ya loncheado, listo para su consumo inmediato.

CRISIS.- La crisis económica está provocando un trasvase de consumo de queso de marca de fabricante a MDD, por lo que está habiendo un decrecimiento en los lanzamientos de nuevas referencias de marca de fabricante.

NOVEDADES.- Recientemente hemos lanzado seis referencia de quesos de marca propia (loncheados y cuñas precortadas) en libre servicio que está teniendo muy buena aceptación.

Noviembre 2012 | ARAL | 53

Alimentación | Quesos

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

so Que

MERCADO NACIONAL DE QUESOS Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

Nacionales

291.541.568

304.058.496

+4,3%

34.298.180

36.961.180

+7,7%

Lonchas

271.642.880

274.681.376

+1,1%

42.504.504

42.655.448

+0,3%

Burgos

211.263.712

214.706.160

+1,6%

40.689.016

41.230.696

+1,3%

Rallados

166.728.416

178.397.456

+7%

21.300.094

23.196.756

+8,9%

Extranjeros

142.222.816

150.394.672

+5,7%

15.421.686

16.252.309

+5,4%

Queso de untar

99.400.256

108.828.400

+9,5%

16.091.714

17.194.030

+6,8%

Porciones fundidos

63.849.544

66.265.816

+3,8%

11.772.618

12.000.869

+2%

Frescos ensaladas

37.045.732

36.759.844

-0,7%

3.959.336

3.914.843

-1,1%

Surtido de queso

14.555.155

14.597.455

1.678.581

1.657.254

6.770.582

6.990.065

+3,2%

463.337

470.330

+1,5%

Queso de picotear Otros frescos TOTAL

20.455.628

28.409.940

+38,8%

4.399.765

6.912.731

+57,1%

1.325.476.352

1.384.089.600

+4,42%

192.578.816

202.446.448

+5,12%

TAM julio 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

LA INDUSTRIA OPINA

ESPERAMOS OBTENER UN CRECIMIENTO DEL 40% AGASUR

EVOLUCIÓN.- Respecto al año pasado, nuestras ventas han crecido un 45%.

PERSPECTIVAS.- Esperamos continuar con el crecimiento que lleva nuestra empresa, alrededor de un 40%.

NOVEDADES.- Este año hemos lanzado el queso de cabra con almendras.

parte de los fabricantes y a un mayor esfuerzo de las marcas en aspectos como el precio y las promociones. La retracción que está teniendo el consumo fuera del hogar es un aspecto a resaltar en este mercado. Los hogares españoles se están convirtiendo en los “nuevos restaurantes” de ﬁ n de semana, lo que beneﬁ cia a productos como los quesos rallados, los quesos frescos para ensaladas, los quesos de untar o los quesos “especiales”, tipo premium o 54 | ARAL | Noviembre 2012

gourmet (como se comentaba anteriormente). Esto ha hecho que empresas como Innolact, hasta ahora centrada en el sector profesional, haya dado el salto al gran consumo con quesos para untar bajo el nombre de Quescrem Selección. O que el Com ité Interprofesional del sector lácteo francés (CNIEL), bajo la c a m pa ñ a “Vi va l e s From a ge s”, h a ya puesto en marcha una APP interactiva para Iphone e Ipad que permite a los usuarios acceder a recetas, además de

HACIA PRODUCTOS MÁS NATURALES Y DIFERENCIADOS QUESCREM, Departamento de Comunicación

EVOLUCIÓN.- Innolact cuenta únicamente con una marca propia, Quescrem. De ella se vendieron en 2010 un total de 1.882 millones de euros, 2.635 en 2011 y está previsto alcanzar en 2012 los 4.140 millones de euros.

CRISIS.- La crisis económica está marcando una tendencia hacia un menor coste y mejor calidad y hacia productos más naturales y diferenciados.

NOVEDADES.- Hace un año salieron al mercado dos productos diferenciados, Quescrem Plus, un queso crema dirigido a la industria alimentaria, y Quescrem Bio, el primer queso crema ecológico. Este producto fue el primer dirigido especíﬁcamente al gran consumo. Hace unos meses, también para gran consumo, se lanzó Quescrem Selección, una línea especíﬁca de quesos crema en cuatro sabores.

RALLADOS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

Marca

Valor

Volumen

Marca

Valor

Volumen

MDD

49,6%

62,1%

MDD

41,2%

45,2%

Arias

25,1%

16,4%

El Caserío

9,3%

6,0%

3,4%

3,6%

Hochland

8,1%

7,1%

7,3%

8,0%

Angulo Mama Luise/Caserío

3,0%

2,8%

Entremont

García Baquero

0,3%

0,2%

Arla

3,2%

1,9%

President

3,1%

2,0%

Galbani

0,3%

0,1%

TAM julio 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

EXTRANJEROS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

TAM julio 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

NACIONALES. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

Marca

Valor

Volumen

MDD

37,4%

49,5%

President+Societè

14,7%

12,0%

MDD

30,3%

34,5%

President

12,0%

10,8%

García Baquero

23,6%

23,3%

Babybel

7,7%

6,8%

Marca

Valor

Volumen

11,7%

6,2%

Frico

0,5%

Flor de Esgueva

7,4%

4,7%

Arias

0,1%

Entrepinares

05,%

0,4%

TAM julio 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

Gran Capitán

TAM julio 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

LONCHAS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

FRESCOS. CUOTA DE MERCADO POR MARCAS Marca

Valor Volumen

Danonino Petit Suisse Petit

40,3%

30,8%

MDD Petit

40,2%

53,2%

MDD Queso no tradic.

5,8%

6,9%

Nesquik Petit Petit

4,4%

3,6%

Danonino Street Petit

3,0%

1,5%

Mi Primer Danone Bebe

1,5%

0,6%

2,6%

MDD Mousse de Queso

0,7%

1,8%

1,9%

Nestle Yoco Petit Go Petit

0,7%

0,4%

Lafuente Natural

1,6%

1,4%

Exquisa Queso No Tradic.

0,5%

0,4%

Tranchettes Fundido

1,3%

1,5%

Nesquik Petit Go Petit

0,5%

0,2%

Marca

Valor

Volumen

MDD Natural

37,5%

31,2%

MDD Fundido

10,1%

18,2%

El Ventero Natural

8,5%

4,3%

Gª Baquero Natural

5,1%

2,4%

El Caserío Fundido

4,3%

4,4%

Hochland Fundido

2,3%

Campina Natural

TAM julio 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

a inform ación sobre puntos de venta y degustación, para elaborar en casa quesos franceses como Comté, Fourme d’Ambert, Brie y Emmental. Los nacionales a la cabeza Del conjunto del mercado de quesos, la categoría nacionales (en el que se incluye el tipo manchego) fue la que tuvo una mayor participación en el global del valor de ventas con el 21,9% (304,05 millones de euros, un 4,3% más que en el mismo periodo del año anterior) y del volumen con un 18,2% (36,96 toneladas y un crecimiento del 7,7%). El tipo man-

La distribución

OPINA

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING ESTÁN AMPLIANDO EL PÚBLICO OBJETIVO E. LECLERC EVOLUCIÓN.- La evolución en ventas total de esta categoría de productos durante el último año ha sido del 28,4% y nuestras previsiones son las de seguir creciendo.

TENDENCIA.- Es un mercado que mantiene los PVP y aumenta su consumo en casi un 2%. La tendencia de compra es más hacia los supermercados.

CRISIS.- Hay más ofertas en el punto de venta. Dentro de toda la categoría hay productos que se han dirigido hacia el consumo de los mismos como comida propiamente dicha, por lo que las estrategias de marketing están abriendo el público objetivo, incrementando el mercado.

NOVEDADES.- En breve lanzaremos 28 referencias que van desde Mozarella a Parmesano, pasando por una extensa gama de quesos.

TAM octubre 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

chego tuvo una participación en valor en esta categoría del 92,4% y del 93,1% en volumen. Por fabricantes, la MDD consiguió una cuota del 30,3% en valor (92,07 millones de euros) y del 34,5% en volumen (12,76 toneladas), seguida por García Baquero (23,6% del valor -71,68 millones de euros- y 23,3% del volumen -8,6 toneladas) y Gran Capitán, con el 7,7% del valor de las ventas (23,48 millones de euros) y el 6,8% del volumen (2,5 toneladas). Flor de Esgueva (7,4% del valor -22,42 millones de euros- y 4,7% del volumen -1,75 toneladas) y Entrepinares (0,5% del valor -1,58 millones de eurosNoviembre 2012 | ARAL | 55

Alimentación | Quesos

BURGOS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

so Que

Peñaflor, perteneciente a la empresa QUESOS CANAL, ha renovado la imagen de sus quesos, basada en un diseño más atractivo. Esta identidad visual responde, además, a la propia evolución de Peñaflor, que ha lanzado nuevas variedades de queso, completando así su línea anterior. La marca Peñaflor, que puede encontrarse en hostelería y alimentación especializada, elabora sus productos siguiendo la tradición transmitida de padres a hijos con leche cruda de ovejas churras y castellanas, criadas en libertad y alimentadas con pastos naturales. Todos los quesos son realizados de manera artesanal y con un cuidado riguroso de las distintas etapas del proceso: cuajado de la leche, moldeado, salado y maduración en bodegas. Las especiales condiciones climáticas de las tierras castellanas durante la curación les aportan aroma, textura y sabor.

Burgo Arias Cuchara es una nueva y revolucionaria forma de tomar queso fresco. El nuevo producto, resultado de dos años de trabajo del equipo de I+D de MANTEQUERÍAS ARIAS, combina una textura cremosa con el sabor del queso fresco tradicional y mantiene todas las propiedades nutricionales que distinguen a Burgo de Arias: bajo contenido en grasa, un alto valor nutritivo y fuente de calcio, fósforo, vitaminas (B12, D y A) y proteínas. Además, es apto para celíacos. Se presenta en envases de 375 gramos y en dos gamas diferentes: Natural, con el 5% de materia grasa, y 0%, sin materia grasa para una dieta baja en calorías. Cada unidad equivale a cinco raciones individuales de 75 gramos y 1,5 litros de leche.

MERCADO NACIONAL DE QUESOS FRESCOS Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Petit

Volumen 2011

Volumen 2012

159.759.008

153.762.304

-3,7%

48.619.196

46.509.800

-4,3%

Queso No Tradicional

9.553.292

13.418.050

+40,4%

3.187.187

4.443.130

+39,4%

Queso Bebe

5.760.054

2.512.498

-56,3%

684.958

295.283

-56,9%

Mousse de Queso

1.489.062

1.548.696

+4%

367.035

384.269

+4,7%

162.832

113.432

-30,3%

65.548

43.452

-33,7%

176.724.256

171.354.992

-3%

52.923.924

51.675.932

-2,3%

Queso con Yogur TOTAL

TAM octubre 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

y 0,4% del volumen -0,15 toneladas-) completaron el ranking de la categoría. Tras los nacionales, la categoría que más ventas acumuló en el TAM julio 2012, según SymphonyIRI, fue la de lonchas (19,8% y 21%, respectivamente) con un valor de 274,68 millones de euros (un 1,1% más) y un volumen de 42,65 toneladas (+ 0,3%). Los naturales obtuvieron una participación del 69,1% en valor (hasta los 189,94 millones de euros) y del 50,7% en volumen (21,64 toneladas), mientras que los fundidos alcanzaron los 84,74 millones de euros (30,9%) y un volumen de 21 toneladas (49,3%). Por fabricantes, tanto en natural como en fundido la MDD se posicionó en primer 56 | ARAL | Noviembre 2012

LA CATEGORÍA NACIONALES FUE LA QUE TUVO UNA MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL VALOR DE VENTAS CON EL

21,9%

lugar con el 37,5% en valor y el 31,2% en volumen, y el 10,2% en valor y el 18,2% en volumen, respectivamente. El tercer lugar fue para El Ventero loncha natural con el 8,5% del valor y el 4,3% del volumen, seguido por García Baquero loncha natural (5,1% y 2,4%) y El Caserío fundido con el 4,3% en valor y el 4,4% en

volumen. Por debajo del 3% de cuota, tanto en valor como en volumen, aparecen en la lista Hochland loncha fundido (2,3 y 2,6), Campina loncha natural (1,8 y 1,9), Lafuente loncha natural (1,6 y 1,4) y Tranchettes loncha fundido (1,3 y 1,5). Otra de las categorías fuertes del mercado de quesos fue la de burgos, con el 15,5% del total de las ventas (214,7 millones de euros y un incremento del 1,6%) y el 20,3% en volumen (41,23 toneladas, un 1,3% más). La subcategoría estándar, con el 73,1% del valor y el 75,1% del volumen, siguió siendo la de mayores ventas, seguida de la subcategoría salud (23,8% y 23,2%) y cabra (3,1% y 1,7%). La MDD obtuvo también

la prim era posición con el 49,6% del valor de las ventas (106,4 millones de euros) y el 62,1% del volumen (25,62 toneladas), seguida de Arias (25,1% -53,86 millones de euros- y 16,4% -6,76 toneladas), Angulo (3,4% -7,3 millones- y 3,6% -1,47 toneladas), Mama Luise/Caserío (3% del valor -6,42 millones de euros- y 2,8% del volum en -1,15 toneladas) y García Baquero (0,3% -0,65 millones- y 0,2% -0,09 toneladas). Rallados, extranjeros y de untar Completan las cinco categorías principales, los rallados, con el 12,9% del valor del mercado (178,4 millones de euros) y el 11,4% del volumen (23,2 toneladas), y la de extranjeros con un 10,8% en valor (150,4 millones de euros) y un 8% en volumen (16,25 toneladas). Ambas f u eron l a s qu e obtu vi eron u n m ej or comportamiento, con incrementos del 7% y 8,9% y del 5,7% y 5,4% en valor y volumen, respectivamente. La primera posición del ranking de fabricantes de la categoría de rallados fue para la MDD con el 41,2% del valor y el 45,2% del

Alimentación | Quesos

Bajo el sello “Queso de Autor”, y con el objetivo de conquistar nuevos targets y momentos de consumo, Angulo de MANTEQUERÍAS ARIAS ha completado la gama con Angulo Queso Fresco y Ligero y con el lanzamiento de Rulos de Cabra y Quesos de Untar. Angulo Ligero es el primer queso fresco ligero con el sabor y la textura del queso fresco tradicional. Por su parte, Angulo Rulo de Cabra, en sus dos variedades Natural y Finas Hierbas, tiene un sabor intenso, fresco y con personalidad gracias a su elaboración con la mejor leche de las cabras malagueñas autóctonas de la Serranía de Ronda siguiendo el método tradicional de desuerado y prensado en paños de algodón. Por último, Angulo Queso de Untar, también con las variedades Natural y Finas Hierbas, es el primer queso elaborado con el método tradicional de moldeado en su tulipa, listo para servir.

Bajo el nombre de Quescrem Selección la empresa lucense INNOLACT acaba de poner en los lineales su primer producto dirigido al consumidor ﬁnal: un queso de untar con una nueva textura y sabores exclusivos y originales, que se presenta como “sensaciones de queso”. La nueva gama Quescrem Selección la forman cuatro untables: dos quesos crema, con aceitunas y con algas, y cremas de queso con sabores Queso San Simón y Torta del Casar. El salto al sector del gran consumo se da tras varios años como líderes en ventas en el sector profesional, buscando aportar al consumidor ﬁnal la misma calidad e innovación que caracteriza a todas las gamas profesionales de Quescrem.

volumen total de ventas, seguida de El Caserío con un 9,3% y un 6%, Hochland (8,1% y 7,1%), Entremont (7,3% y 8%), Arla (3,2% y 1,9%), President (3,1% y 2%) y Galbani (0,3% y 0,1%). La MDD también copó el primer lugar de la lista de la categoría de extranjeros con el 37,4% del valor (56,2 millones de euros) y el 49,5% del volumen (8 toneladas), seguida de President-Societè con el 14,7% (22,17 millones) y el 12% (1,9 toneladas), respectivamente, President (12% y 10,8%), Babybel (11,7% y 6,2%), Frico (0,5% en valor y volumen) y Arias (0,1% en valor y también en volumen). A pesar de tener una participación aún lim itada en el conjunto del m ercado (7,8% en valor -108,8 millones de eurosy 8,5% en volumen -17,2 toneladas), la categoría de queso de untar fue la que obtuvo un mayor crecimiento en el periodo analizada, avanzando un 9,5% en valor y un 6,8% en volumen. Los frescos se frenan La categoría de quesos frescos (sin incluir burgos) frenaron su avance durante

el periodo TAM octubre 2012 y experimentaron un descenso del 3% en valor (hasta los 171,35 millones de euros) y del 2,3% en volumen (51,67 toneladas). De las subcategorías que la componen (petit, queso no tradicional, queso bebe, mousse de queso y queso con yogur), la petit fue la que continúa siendo la más vendida con el 89,7 del valor (153,76 millones de euros) y el 90% del volumen (46,5 toneladas), seguida de la de queso no tradicional con el 7,8% (13,41 millones de euros) y el 8,6% (4,44 toneladas). El resto de subcategorías obtuvieron una participación inferior al dos por ciento. Por marcas, Danonino Petit Suisse Petit fue la que consiguió mejores registros en cuanto a valor con un 40,3% del valor (69 millones de euros) seguida por la MDD petit con el 40,2% (68,8 millones de euros). En volumen intercambiaron sus posiciones, 30,8% (15,9 toneladas) para la primera y 53,2% para la MDD petit. El tercer puesto fue también para la MDD queso no tradicional (5,8% -9,9 millones de euros- y 6,9% -3,58 toneladas-), seguida por Nesquik Petit petit Noviembre 2012 | ARAL | 57

ESTUDIO DE MERCADO

so Que

LA INDUSTRIA OPINA

ESTE EJERCICIO FACTURAREMOS UN 13,7% MÁS, HASTA LOS 205 MILLONES ENTREPINARES

EVOLUCIÓN.- En 2011 la facturación en quesos ascendió a 180,3 millones de euros, un 21% más que el ejercicio anterior. En el incremento de facturación incide especialmente la incorporación de nuevos productos producidos en la planta productiva de Lugo –planta que se terminó de construir en 2010- y comercializados por Mercadona.

PERSPECTIVAS.- Para el presente ejercicio, la evolución es positiva y nuestra previsión de ventas es de 205 millones de euros, un 13,7% más, debido principalmente a la buena evolución de los productos incorporados en 2010 y 2011, con precios más bajos y con gran aceptación en el mercado.

CRISIS.- Es un momento difícil donde todo gira alrededor del precio. Los precios de venta están bajando a pesar de que los costes de las materias primas están creciendo. Estamos en un mercado maduro, con poco crecimiento, y en momentos de debilidad de la demanda se produce mucha presión en los precios.

NOVEDADES.- Cuñas cortadas en quesos de pasta prensada, que están teniendo muy buena aceptación en el mercado, y nuevas variedades de queso fundido.

58 | ARAL | Noviembre 2012

LOS QUESOS DE UNTAR CONSIGUIERON MAYORES INCREMENTOS CON UN

LA CRISIS BENEFICIA A DETERMINADOS SEGMENTOS POR EL MAYOR CONSUMO EN EL HOGAR Javier Santamaría López, director de Marketing de MANTEQUERÍAS ARIAS

CRISIS.- Lo más signiﬁcativo es una disminución del consumo en general que ha provocado una ralentización de un mercado con buenas cifras de crecimiento. La situación actual provoca además otros efectos, como un aumento de determinados segmentos por el mayor consumo en el hogar, mayores ventas en los canales de proximidad en detrimento de los hipermercados o mayores oportunidades en la exportación. Además, como probablemente en la mayoría de segmentos del gran consumo, las propuestas de la marca propia también salen reforzadas, hay más diﬁcultad para desarrollar la innovación y mantener la inversión en publicidad y aumenta, por el contrario, el esfuerzo de las marcas en precio y promoción.

NOVEDADES.- Hemos completado la gama de Angulo “Queso de Autor” con Angulo Queso Fresco Ligero y conquistamos nuevos targets y momentos de consumo con el lanzamiento de Rulos de Cabra y Quesos de Untar.

(4,4% del valor -7,5 millones- y 3,6% del volumen -1,8 toneladas-) y Danonino Street petit (3% -5,2 millones- y 1,5% -0,7 toneladas). La primera posición de la subcategoría bebe la obtuvo Mi Primer Danone con el 1,5% del valor total de la categoría (2,5 millones de euros) y el 0,6% del volumen (0,3 toneladas), mientras que la de

9,5% 6,8% EN VALOR Y UN

EN VOLUMEN

mousse de queso fue para la MDD con el 0,7% del valor y del volumen total (1,26 millones y 0,35 toneladas). Canales de venta El canal preferido para la com pra de quesos por parte de los consumidores sigue siendo el de los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados, aunque se observa una tendencia alcista de los establecimientos de 401 a 1.000 metros cuadrados, según los datos del TAM julio 2012 de SymphonyIRI, que son los preferidos para la compra de quesos en la categoría de nacionales. Esta tendencia no es exclusiva de este mercado, ya que la actual situación económica y la necesidad de ahorro está haciendo que los consumidores se decidan cada vez más por los establecimientos de proximidad antes que por los de las periferias. Los datos de Kantar Worldpanel para el TAM2/2012, confirman esta tendencia al reflejar que en todas las categorías (fresco, fundido, naturales y rallado) el porcentaje de ventas en supermercados y autoservicios supera el 50%, excepto en el caso de los naturales que alcanza el 48,3%. Mientras que los hipermercados obtienen una cuota del 15 al 17%. Según Kantar Worldpanel, el gasto medio de los españoles en queso en el periodo analizado fue de 145,91 euros (un 1,74% más respecto al periodo anterior), de los que 98,13 euros fueron destinados a quesos naturales (+0,47%), 28,42 a quesos frescos (+2,69%), 16,20 a fundidos (+1,44%) y 14,59 a rallados (3,37%).

Alimentaci贸n | Quesos Noviembre 2012 | ARAL | 59

ESTUDIO DE MERCADO

y s a n u t i Ace urtidos enc

EN BUSCA

DE NUEVOS SABORES LAS RELLENAS DE ANCHOA SIGUEN SIENDO LAS REINAS DEL MERCADO Los fabricantes de aceitunas y encurtidos se han lanzado a buscar nuevos sabores y nuevas presentaciones de producto para hacer frente a un mercado maduro del que la MDD ha sido la más beneﬁciada. Además de en el mercado exterior, los productores se centran en ofrecer nuevos productos que aporten valor añadido con el objetivo de satisfacer a unos consumidores con unos hábitos cada vez más exigentes y cambiantes. Hogares unipersonales, jóvenes, senior... buscan nuevas experiencias para compartir en compañía y, debido a la actual situación económica, en sus hogares. Por Javier Liberal

60 | ARAL | Noviembre 2012

La distribución

OPINA

HACIA SABORES MÁS SUAVES Y ENVASES MÁS PEQUEÑOS COVIRÁN, División Comercial EVOLUCIÓN.- El crecimiento de las familias de aceitunas y encurtidos de marca Covirán durante el año 2011 fue de un 3% respecto al ejercicio anterior. Dentro de la categoría, la familia de aceitunas, tanto en marca Covirán como marca fabricante, supone más del 50% de las referencias y del 80% de las ventas.

l mercado de aceitunas y encurtidos es un mercado tradicional y maduro, no en vano España es el principal productor de aceitunas de mesa del mundo. Su madurez junto con la situación económica actual ha llevado a un incremento muy importante de la marca de distribuidor (MDD) en detrimento de la de fabricante, por lo que los principales elaboradores se han convertido en los principales productores de MDD y han tenido que dirigir su mirada hacia la exportación para poder seguir creciendo. Además, los nuevos hábitos de consumo y perﬁles del consumidor (hogares unipersonales, jóvenes, senior...) han llevado a los fabricantes a lanzarse a la búsqueda de nuevas variantes, con una evolución hacia envases más pequeños y sabores más suaves, intentando satisfacer la curiosidad de los consumidores de experimentar nuevas experiencias o sabores. Innovaciones todas ellas bajo dos premisas: la calidad del producto y la salud. Las ventas de aceitunas y encurtidos aumentaron un 2,7% en valor y un 1,3% en volumen, alcanzando los 298,53 millones

de euros y las 54,2 toneladas, según los datos de la consultora SymphonyIRI para el TAM agosto 2012. Este incremento se debió casi exclusivamente al avance experimentado por las ventas de aceitunas, que subieron un 2,7% en valor (hasta los 229,95 millones de euros) y un 1,3% en volumen (42,4 toneladas). Mientras que las de encurtidos registraron una línea prácticamente plana, con un incremento del valor de ventas del 0,5% (68,58 millones de euros) y un descenso del 0,83% en volumen (11,81 toneladas). Mejor rellenas Si nos centramos en el segmento de aceitunas, los datos nos marcan pocas variaciones en cuanto a la cuota de mercado de las categorías que lo componen. Las aceitunas rellenas siguen siendo las protagonistas principales con una participación en valor superior al 55% (127,32 millones de euros) y del 49% (20,75 toneladas) en volumen. Ambos datos representan un ligero descenso del 0,6 y del 0,9%, respectivamente, en comparación con el mismo periodo del año anterior.

TENDENCIA.- Las innovaciones y desarrollo de estos productos están dirigidas al consumidor, con ahorros logísticos, un packaging cómodo y una cantidad de producto ajustado a familias con un menor número de miembros, siempre manteniendo la calidad del mismo.

PERSPECTIVAS.- En un mercado maduro como este, los productos están evolucionando hacia sabores más suaves y a envases más pequeños. Están relacionados con el ocio y manteniendo la calidad y el sabor. A pesar del peso del precio, en el caso de estos productos, en los envases, los clientes preﬁeren el cristal frente al plástico ya que este tipo de envase otorga al producto un aspecto inmejorable. La innovación estará relacionada con la calidad del producto, el packaging y, cómo no, la salud.

NOVEDADES.- Las innovaciones previstas serán las aceitunas rellenas de anchoa pack 3 minibar, que permiten cantidades más reducidas del producto estrella.

Noviembre 2012 | ARAL | 61

Alimentación | Aceitunas y encurtidos

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

nas y u t i e Ac rtidos encu

Esa pérdida fue recogida tanto por las aceitunas verdes, que aumentaron su cuota en valor en un 0,3% (hasta los 44,82 millones de euros) y en un 0,2% (9,41 toneladas) en volumen, y por las especialidades, con una subida de su participación del 0,9% en valor (35,52 millones de euros) y del 1,4% en volumen (8,09 toneladas). Por su parte, las aceitunas negras perdieron un 0,6% en valor (21,91 millones de euros) y un 0,6% en volumen (4,05 toneladas). Por subcategorías, en el caso de las rellenas las de anchoa son las reinas indiscutibles con un valor de ventas de 118,17 millones de euros y un volumen de 20,75 toneladas, lo que supone el 93% en ambos casos del total de la subcategoría y más del 50% del total del mercado de aceitunas, tanto en valor como en volumen de ventas. A mucha distancia se sitúan las rellenas de pimiento (4,24 millones de euros y 0,66 toneladas), con una participación en el total de la subcategoría del 3,3 y 3,2% respectivamente. Por lo que respecta a la categoría de aceitunas verdes, las subcategorías con hueso y sin hueso representan alrededor del 80% del total de las ventas tanto en volumen como en valor, aunque pierden algo de participación respecto a la subcategoría gordal que aumenta su cuota hasta el 20,6% en valor (9,24 millones de euros, un 3,6% más) y el 20,5% en volumen (1,93 toneladas, un 3,8% más).

62 | ARAL | Noviembre 2012

ACEITUNAS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES Marca MDD

Volumen

Valor

71,1

La Española

6,8

12,5

Jolca

5,8

6,5

Cándido Miró

3,8

5,6

Cetro Aceituna

0,9

Ángel Camacho

0,6

0,7

Jupema

0,3

Faroliva

0,2

0,3

Ybarra

0,2

Segundo Cazorla

0,2

0,1

TAM agosto 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

ACEITUNAS RELLENAS. CUOTA DE MERCADO POR MARCAS Marca

Volumen

Valor

MDD anchoa

70,1

59,5

La Española anchoa

12,6

20,4

El Serpis anchoa

4,5

5,8

Jolca anchoa

2,1

2,9

MDD pimiento

2,4

2,3

Fragata anchoa

0,8

0,9

Carbonell anchoa

0,8

Jolquita anchoa

0,6

0,7

El Serpis pimiento

0,3

0,4

La Españ. pimiento

0,2

0,3

TAM agosto 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

En cuanto a la subcategoría de especialidades, que en el periodo analizado (TAM agosto 2012) incrementaron su participación en la categoría más de un punto porcentual tanto en valor como en volumen, sigue siendo la especialidad cocktail la que recoge mejores datos con un 35,2% del valor (12,5 millones de euros) y un 30,2% en volumen (2,44 toneladas). Le sigue muy de cerca las aliñadas (28,7% del valor y 31,1% del volumen) y ya a más distancia las aceitunas con sabor a anchoa (21,1% en valor y 22,1% en volumen). Por último, en la subcategoría de aceitunas negras, que perdió cuota tanto en valor como en volumen, siguen siendo las sin hueso (55,5%) las que mayor participación acaparan en valor, y las con hueso (50,9%) las que mayor volumen de ventas registran. La MDD acapara el 71% del volumen Como se ha comentado con anterioridad, la actual situación económica sumada a la madurez del mercado ha supuesto un buen “caldo de cultivo” para la Marca de Distribuidor (MDD) que ha seguido ganando cuota de mercado en la categoría de aceitunas. Así, el 64% del valor de las ventas (147,12 millones de euros) y el 71,1% del volumen (30,12 toneladas) está en manos de la MDD en el periodo analizado, lo que supone un incremento del 1,6 y del 1,2%,

La distribución

OPINA

DESARROLLO DEL PERFIL SALUDABLE EROSKI TENDENCIA.- Actualmente nos encontramos en un desarrollo del perﬁl saludable contando con un producto totalmente innovador en nuestro lineal de aceitunas y encurtidos. Se trata de nuestra aceituna rellena de anchoa Eroski Sannia, en sus diferentes formatos, cuya principal característica además de garantizar una reducción del 30% en sal respecto a una aceituna rellena estándar, es la ausencia de cualquier tipo de potenciador del sabor tipo glutamato monosódico.

CRISIS.- A pesar del contexto económico actual, el área de alimentación mantuvo un comportamiento positivo a nivel global. En concreto, la categoría de aceitunas y encurtidos siguió la misma tendencia del área. En el caso de Eroski, esta evolución positiva se ha mantenido con mejor comportamiento en los establecimientos de proximidad que de los de atracción.

PERSPECTIVAS.- Cuando un cliente se acerca a la categoría de aceitunas y encurtidos, cada vez más trata de encontrar productos de más calidad que le sorprendan, buscando una nueva experiencia o un nuevo sabor. Consideramos por lo tanto que un desarrollo apropiado en recetas innovadoras es vital para poder satisfacer estas necesidades. Por otro lado, Eroski actualmente está inmerso en el desarrollo de gamas de productos nutricionalmente más equilibrados y saludables. Por lo tanto, el eje salud es una de nuestras prioridades dentro de esta categoría.

NOVEDADES.- En 2010 se produjo un desarrollo completo de la categoría incorporando nuevos proveedores y nuevas soluciones de producto. Ya en 2012, la innovación ha venido de la mano de la marca Eroski Sannia correspondiente al eje salud, integrando en su surtido dos referencias de la categoría de aceitunas y encurtidos.

Noviembre 2012 | ARAL | 63

Alimentación | Aceitunas y encurtidos

respectivamente, respecto al mismo periodo del año anterior. En cuanto al ranking de fabricantes, sigue estando liderado por La Española con el 12,5% del valor total de las ventas (28,8 millones de euros) y el 6,8% del volumen (2,9 toneladas), pese a experimentar un descenso significativo de casi un 3% en valor y del 2,2% en volumen de la cuota total, pasando de los 34,48 millones de euros y de las 3,74 toneladas a 28,8 millones de euros y 2,9 toneladas (lo que representa una caída del 16,47% en valor y del 22,45% en volumen). En segunda posición se situó Jolca, con un volumen de ventas de 15 millones de euros (el 6,5% del total) y de 2,46 toneladas (el 5,8%), con unos incrementos del 10,2% en valor y del 4,6% en volumen). En tercer lugar se colocó Cándido Miró con el 5,6% de la cuota total en valor (12,85 millones de euros) y del 3,8% en volumen (1,62 toneladas), también con subidas del 19,5% en el valor de las ventas y del 16,5% en volumen. A mayor distancia se sitúan otros productores como Cetro Aceituna, con el uno por ciento del valor y el 0,9% del volumen de las ventas totales (valores similares a los del periodo anterior); Ángel Camacho, con el 0,7 y el 0,6% del valor y el volumen respectivamente (en este caso con unos incrementos importantes del 53,2% en valor, hasta 1,6 millones de euros, y del 41,5%

ESTUDIO DE MERCADO

nas y u t i e Ac rtidos encu

“PRODUCTOS CON VALOR AÑADIDO” Paul Kortenoever, Director de Marketing GRUPO ANGEL CAMACHO

ESTRATEGIA.- La actual estrategia corporativa de Ángel Camacho Alimentación recoge inversiones relevantes en la mejora de sus procesos industriales, así como en la mejora de las instalaciones de procesado y envasado de sus diferentes líneas de producto. La inversión de 3 millones de euros en 2012-2013, anunciada a principios de este año, se engloba en la primera fase del plan de inversiones 2012-2013 y se destina a la mejora de las instalaciones de procesado y envasado de aceitunas (mejora tecnológica, mejora de eﬁciencia de procesos, automatización y una línea de envasado de nuevos productos que se comercializarán bajo la marca Fragata).

PERSPECTIVAS.- Basándonos en los resultados del primer semestre en el que nuestra marca Fragata ha demostrado un fuerte crecimiento de las ventas, tanto en volumen (+17%) como en valor (+37%), las previsiones para el cierre de este ejercicio son buenas al igual que para el futuro inmediato donde la estrategia de nuestra marca Fragata incluye la introducción de nuevos productos que responden a la creciente demanda por productos innovadores o con valor añadido.

TENDENCIA.- Nuevos productos y/o innovaciones adaptados a las exigencias de los consumidores emergentes (hogares unipersonales, jóvenes, senior, etc.) podrán ayudar a fomentar el consumo de aceitunas de mesa y encurtidos son para las MDF la mejor forma de diferenciarse de las MDD.

NOVEDADES.- Fragata sigue apostando por el lanzamiento de nuevos productos con valor añadido para satisfacer las necesidades de sus consumidores cada vez más exigentes y cambiantes. Trabajamos conjuntamente con nuestros clientes, aportando ideas y soluciones en términos de producto, packaging, comodidad, salud, etc. para ofrecer al consumidor ﬁnal una gran variedad de productos alimentarios con un excelente balance de calidad y precio. Aparte de las innovaciones en producto, Fragata acaba de lanzar su nueva imagen con el claro objetivo de aumentar su atractivo y reconocimiento por parte del consumidor.

64 | ARAL | Noviembre 2012

LANZAMIENTOS

LA INDUSTRIA OPINA

La empresa ÁNGEL CAMACHO ALIMENTACIÓN, además de cambiar la imagen, ha lanzado al mercado recientemente dos novedades bajo la marca Fragata. La aceituna verde rellena de anchoa Fragata Selección que emplea aceitunas manzanilla seleccionadas de gran calibre o tamaño y se comercializa en una lata abre-fácil (350/150g) litografiada con un diseño premium, de colores negro y dorado, muy apropiado para conseguir una alta percepción de calidad y confianza. Y Fragata Snacking, un producto muy innovador que revolucionará la forma de tomar aceitunas, fruto de la renovación y cambio de nombre de Fragata Snack Pack, que tiene como objetivo acercarse aún más al consumidor más joven y dinámico, principal público objetivo de este producto. Fragata Snacking presenta las aceitunas sin líquido y sin hueso, en un atractivo envase diseñado para sostenerse de pie, flexible, irrompible y seguro en su manejo. Permite una apertura fácil y cuenta con cremallera resellable que permite no consumir el envase de una vez. Se ofrecen tres sabores diferentes de aceitunas: al estilo Andaluz (aceitunas verdes deshuesadas y aliñadas con ajo y tomillo), al estilo Picante (aliñadas con pimiento picante), así como al estilo Griego (aceitunas negras deshuesadas y aliñadas con tomillo).

en volumen, 0,24 toneladas); Faroliva, con el 0,3% del valor y 0,2% del volumen total de ventas (0,68 millones de euros y 0,09 toneladas); Jupema, 0,3% tanto en valor como en volumen (0,6 millones de euros y 0,12 toneladas); Ybarra, 0,2% en valor y volumen; y Segundo Cazorla, con el 0,1% del total del valor de las ventas y el 0,2% del volumen. Ranking por marcas En cuanto al ranking por marcas, la subcategoría principal –la de aceitunas rellenasestá liderada por la MDD rellena de anchoa con el 59,5% del total del valor de las ventas (75,72 millones de euros) y el 70,1% del volumen (14,54 toneladas), con unos incrementos del 6,2 y del 4,1% respectivamente. La Española rellena de anchoa se coloca en segunda posición con el 20,4% del valor

OPINA

ESTAMOS IMPLANTANDO LA VENTA A GRANEL Y AUTO SERVICIO E. LECLERC EVOLUCIÓN.- La evolución en ventas total de esta categoría de productos durante el último año ha sido del 23,3%.

LAS VENTAS DE ACEITUNAS Y ENCURTIDOS AUMENTARON UN

2,7% 1,3% EN VALOR Y UN

EN VOLUMEN

(25,91 millones de euros) y el 12,6% del volumen (2,6 toneladas), y descenso del 16% en valor y del 22,7% en volumen. En tercer lugar aparece El Serpis rellena de anchoa con el 5,8% del valor de las ventas totales (7,37 millones de euros) y el 4,5% del volumen (0,93 toneladas), lo que representa unos incrementos del 31%, tanto en valor como en volumen. Jolca rellena de anchoa es la cuarta marca del ranking con el 2,9%

del valor (3,64 millones de euros) y el 2,1% del volumen (0,44 toneladas). En la quinta posición se sitúa la MDD rellena de pimiento con el 2,3% (2,93 millones de euros) y el 2,4% (0,5 toneladas) del total de las ventas en valor y volumen respectivamente; La Fragata rellena de anchoa, con el 0,9% del valor (1,2 millones de euros) y el 0,8% del volumen (0,16 toneladas); Carbonell rellena de anchoa, 0,8% tanto en valor como en volumen (1,02 millones de euros y 0,16 toneladas); Jolquita rellena de anchoa, 0,7% del valor (0,9 millones de euros) y 0,6% del volumen (0,13 toneladas); El Serpis rellena de pimiento (0,4% del valor, 0,47 millones de euros, y 0,3% del volumen, 0,05 toneladas); y La Española rellena de pimiento, con el 0,3% del valor de las ventas totales (0,39 millones de euros) y el 0,2% del volumen (0,03 toneladas). En la segunda subcategoría más importante, el ranking de marcas de aceitunas verdes está liderado una vez más por la MDD, tanto en aceitunas verdes con hueso -con el 29,8% del valor de las ventas (13,35 millones de euros) y el 33% del volumen (3,1 toneladas)-, como en verdes sin hueso

TENDENCIA.- Es un mercado que está creciendo por encima del 2% y seguirá con esta tendencia. Al no salir los consumidores a tomar el aperitivo lo realizan en sus casas por lo que aumenta el consumo de esta categoría principalmente en los supermercados.

PERSPECTIVAS.- Continuaremos creciendo y estamos implantando en varios de nuestros centros la venta a granel y auto servicio de este tipo de productos. Seguiremos creciendo.

NOVEDADES.- Dos tarros de pepinillos en vinagre en nuestra primera marca y otros dos bajo nuestra marca de distribución, así con dos nuevas referencias de aceitunas, negras y verdes.

Noviembre 2012 | ARAL | 65

Alimentación | Aceitunas y encurtidos

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

nas y u t i e Ac rtidos encu

MERCADO NACIONAL DE ACEITUNAS Y ENCURTIDOS Volumen 2011

Volumen 2012

Aceitunas

41.831.936

42.391.184

+1,3

223.890.096

229.951.920

+2,7

Encurtidos

11.909.861

11.810.591

-0,8

68.204.776

68.583.536

+0,5

53.741.797

54.201.775

+0,8

292.094.872

298.535.456

+2,2

TOTAL

Valor 2011

Valor 2012

TAM agosto 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

MERCADO NACIONAL DE ACEITUNAS Volumen 2011

Volumen 2012

Aceit. rellenas

20.853.696

20.751.748

-0,5

125.480.448

127.323.424

+1,4

Aceit. verdes

9.205.646

9.410.874

+2,2

42.900.672

44.821.148

+4,4

Especialidades

7.421.510

8.093.906

+9,1

32.360.932

35.522.744

+9,7

Aceit. negras

4.251.950

4.052.269

-4,7

22.636.124

21.916.402

-3,2

99.135

82.387

-16,9

511.918

368.234

-28,1

Lotes

Valor 2011

Valor 2012

TAM agosto 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

MERCADO NACIONAL DE ENCURTIDOS Volumen 2011

Volumen 2012

Pepinillo

4.942.887

4.920.321

-0,4

25.195.980

25.222.484

+0,1

Banderilla

1.840.988

1.809.991

-1,7

14.305.913

14.887.154

+4,1

Guindilla

757.298

766.055

+1,1

6.950.205

7.378.058

+6,1

Cebolletas

761.551

781.942

+2,6

3.899.300

3.917.656

+0.5

Alcaparras

323.043

305.025

-5,5

3.643.358

3.477.045

-4,5

Berenjena

652.464

648.702

-0,6

2.860.117

2.820.186

-1,4

2.631.630

2.578.556

-2

11.349.901

10.880.956

-4,1

Otros

Valor 2011

Valor 2012

TAM agosto 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

-20,6% (9,22 millones de euros) y el 20,7% (1,94 toneladas) en valor y volumen, respectivamente- y gordal, con el 17,7% del valor (7,92 millones de euros) y el 17,6% del volumen (1,66 toneladas) del total de las ventas de la subcategoría de aceitunas verdes. La primera marca de fabricante es Jolca sin hueso, que aparece en cuarta posición, con el 12% del valor de las ventas (5,38 millones de euros) y el 9,9% del volumen (0,93 toneladas). El ranking de la subcategoría de especialidades, que experimentó en el periodo analizado un crecimiento signiﬁcativo, está copado en sus cuatro primeras posiciones por la MDD. El cocktail ocupa la primera posición con el 23,2% del valor total de ventas (8,25 millones de euros) y el 22,1% del volumen (1,8 toneladas); seguido de las aceitunas con sabor a anchoa con el 12,2% del valor (4,32 millones de euros) y el 14% del volumen (1,13 toneladas); de las aceitunas gazpachadas, 11,6% y 13,3% respectivamente; y de las aceitunas aliñadas con el 10,5% tanto del valor como del volumen. 66 | ARAL | Noviembre 2012

Por último, las tres primeras posiciones del ranking por marcas de la subcategoría de aceitunas negras son ocupadas por la MDD de aceitunas negras sin hueso con el 32,5% del valor (7,12 millones de euros) y el 33,3% del volumen (1,35 toneladas), seguida por la MDD de aceitunas negras con hueso (29,5% del valor -6,47 millones de euros- y 39,6% del volumen -1,6 toneladas-) y por El Serpis aceitunas negras sin hueso con el 13,3% del valor (2,92 millones de euros) y el 8,9% del volumen (0,36 toneladas). El pepinillo, el rey del encurtido El mercado de encurtidos, que alcanzó un valor de 68,58 millones de euros y un volumen de 11,81 toneladas en el TAM agosto 2012, según los datos de la consultora Symphony IRI, se mantuvo prácticamente sin variaciones. Los pepinillos siguieron acaparando los mejores registros con el 36,8% del valor total de las ventas (25,22 millones de euros) y el 41,7% del volumen (4,92 toneladas), seguidos por

64% 71,1% EL

DEL VALOR DE LAS VENTAS Y EL

DEL VOLUMEN ESTÁ EN MANOS DE LA MDD

las banderillas (21,7% del valor -14,88 millones de euros- y 15,3% del volumen -1,8 toneladas), las guindillas con el 10,8% del valor (7,37 millones de euros) y el 6,5% del volumen (0,76 toneladas), las cebolletascebollitas (5,7% del valor -3,91 millones- y 6,6% del volumen -0,78 toneladas), las alcaparras con el 5,1% y el 2,6% del valor y el volumen respectivamente, y las berenjenas con el 4,1% del valor y el 5,5% del volumen. El apartado de otros encurtidos engloba el restante 15,9% del valor de las ventas (10,88 millones de euros) y el 21,8% del volumen (2,57 toneladas). Canales de venta Por canales de venta, del total de las ventas de aceitunas y encurtidos, los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados distribuyeron 28,13 toneladas con un valor de 150,53 millones de euros, lo que representa el 51,9% del volumen y el 50,4% del valor. Los supermercados con un área de venta de entre 401 y 1.000 metros cuadrados fueron los establecimientos que registraron un mayor volumen de ventas de estos productos con el 22,6% del volumen (12,25 toneladas) y el 23,1% del valor (69,14 millones de euros). A mayor distancia se situaron los hipermercados con el 15,3% del volumen total (8,29 toneladas) y el 15,6% del valor (46,74 millones de euros). Por áreas geográﬁcas, el área Centro-Este fue la que registró el mayor valor de ventas de aceitunas y encurtidos con 50 millones de euros (el 16,75% del total), seguida del área Sur con 46,87 millones de euros (15,7%) y del área Noreste con 46,86 millones de euros (el 15,7% del total).

EN VOLUMEN

Noviembre 2012 | ARAL | 67

Alimentaci贸n | Aceitunas y encurtidos

ESTUDIO DE MERCADO

Fotos

: 123R

y a v a C

pá m a ch

POCO QUE

FESTEJAR

EN 2011 SE PRODUJERON 239,5 MILLONES DE BOTELLAS DE CAVA, UN -2,1% MENOS

El cava continúa sufriendo la desafección del consumidor español en contraste con el creciente aprecio que experimenta más allá de nuestras fronteras. Así, en los primeros nueve meses de 2012, el consumo de burbujas en el interior ha caído un –10,6% en valor, mientras que en el exterior ha crecido un 8,6% en volumen. Por Rafael Gallego

68 | ARAL | Noviembre 2011

Valor

Compradores

Gasto medio

Mill. Lts.

Evolución

Mill. €

Evolución

Mill.

Evolución

€

47,91

0,12%

158,48

–2,95%

7,30

–0,85%

21,70

TOTAL

Frecuencia de compra

Gasto por acto

Evolución

Días

Evolución

€

Evolución

–2,80%

2,68

–2,68%

8,10

–0,12%

Datos de volumen y valor en millones de litros y de euros, respectivamente. Fuente: TAM 2/2012 Kantar Worlpanel / ARAL.

TOP FABRICANTES DE CAVAS

CODORNIU 36,33% FREIXENET 27,67% MDD 14,7%

JUVE & CAMPS 6,79%

J. GARCÍA CARRIÓN 5,13% OTROS 7,35% Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM Octubre de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS 43,18% HIPERMERCADOS 23,14% DISCOUNT 10,95%

ESPECIALISTAS 6,41% RESTO CANALES 16,32% Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 2/2012 Kantar Worlpanel / ARAL.

la crisis económica, que entre otras calamidades hace que cada vez haya menos cosas por las que brindar, se le suman condicionantes exógenos que inﬂuyen de forma más decisiva de lo que les gustaría admitir tanto a productores como a distribuidores. Ya hubo un signiﬁcativo antecedente en 2005 cuando, a raíz de unas polémicas declaraciones políticas, se produjo un importante fenómeno de rechazo hacia

el cava de origen catalán -el 97% del total, según Mercasa-. Por el momento, los datos de SymphonyIRI para el TAM ﬁnalizado el pasado octubre sobre la distribución territorial de ventas, arrojan una caída del -1,67% en valor para la totalidad de mercados españoles, excluyendo los del área metropolitana de Barcelona y la zona noreste de la península. Justo lo contrario ocurre con el champán de origen francés, que crece a un sobrecogedor

EL VALOR DE LAS VENTAS DE CAVA CAYÓ UN

-0,81% AUNQUE EN VOLUMEN CRECIERON UN

1,94% 11,50% en valor (5,20% en volumen) fuera de la zona de influencia catalana. Y eso que su precio en este periodo habría subido nada menos que un 6,54% con respecto al del año anterior, superando los 30 euros la media por litro. Traducido en cuotas de mercado, el cava catalán habría perdido en los últimos doce meses casi un punto y medio porcentual, mientras que el champán francés ha avanzado casi un 1,3%. Estos datos hay que contextualizarlos en unas cifras de producción total de cava durante 2011 que superaron los 239,5 millones de botellas, lo que significó un descenso del 2,1% con respecto al ejercicio precedente, en el que se había registrado un notable crecimiento del 11,5%. Un 49% del mercado total del cava es brut, mientras que los semisecos tienen una cuota del 29%. Menos importancia tienen los cavas brut nature y extrabrut (12%) y los secos (10%). Así las cosas, el TAM finalizado el pasado octubre arroja una caída en valor de las ventas de cava en la distribución organizada del -0,81%, para la totalidad del territorios, si bien en volumen de producto colocado creció a buen ritmo alcanzando el 1,94%. Esto se ha traducido en un importante desplome de los precios que, en términos absolutos, habría supuesto cerca Noviembre 2011 | ARAL | 69

Alimentación | Cava y champán

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE VINOS ESPUMOSOS Volumen

ESTUDIO DE MERCADO

y Cavampán cha

EL EXTERIOR, TABLA DE SALVACIÓN Los datos del panel de consumo alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) para el canal alimentación, analizados por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), señalan que en 2011 aumentaron las adquisiciones de Cava (espumoso con DOP), un 6,5% en volumen hasta los 27,9 millones de litros, y un 6,7% en valor hasta los 145,3 millones de euros. Esta recuperación del consumo no enjuaga en su totalidad el serio desplome registrado en diciembre de 2010, cuanto hubo caídas del –21,3% en volumen y del –27,7% en valor. En comparación, diciembre de 2011 resultó positivo, pero poco signiﬁcativo, ya que los crecimientos del 2,7% en volumen y del 0,7% en valor no resultan nada alentadores.En este sentido, en los nueve primeros meses de 2012, el consumo de cava se incrementó en volumen un modesto 1,4%, hasta alcanzar los 14,7 millones de litros, pero la caída de los precios (–11,9%) ha supuesto un nuevo desplome del –10,6% en valor.

LANZAMIENTOS

Como en muchos otros sectores de la economía, las exportaciones están siendo la tabla de salvación de multitud de empresas. El caso del cava no ha sido una excepción durante 2011, con un total de 152,2 millones de botellas expedidas, un 2,07% más que en 2010, lo que ha supuesto un nuevo récord de ventas en la historia y escalar el podio como el vino español con Denominación de Origen con mayor volumen de exportación. El principal destino del cava español en el mercado exterior se concentra en los países de

la Unión Europea, donde se vendieron un total de 113,2 millones de botellas en 2011 (un 2,3% más que en 2010), lo que representa el 74,3% del total de ventas en el mercado exterior. Por países, Alemania sigue siendo el principal importador con 40,36 millones de botellas, seguido de Reino Unido con 31,95 millones de botellas y Bélgica, con algo más de 23,2 millones de botellas. Estados Unidos ocupa la cuarta posición con 17,3 millones de botellas vendidas y, Japón, el quinto con más de 5,5 millones de botellas. Según las mismas fuentes, un 47% del total exportado está compuesto por cava brut, un 36% por cava semiseco, un 16% por seco y tan sólo un 1% por cava brut nature y extrabrut. Estas cifras contrastan con unas tendencias de consumo muy diferentes con respecto al mercado interior, ya que según datos de Mercasa, en España tienen una mayor importancia relativa los brut nature y extrabrut (28% del total), mientras que disminuyen mucho las demandas de los semisecos (20%) y, sobre todo, de los secos (1%). El porcentaje de ventas de los cava brut es en nuestro país del 51%. Por otro lado, aunque todavía es pronto para valorar el ritmo de las exportaciones durante 2012, los datos del Consejo Regulador revelan que hasta el pasado mes de septiembre las ventas de cava fuera de España han sido un 8,6% superiores en volumen a las alcanzadas en el mismo periodo de 2011.

El cava Brut Nature Reserva ‘Cum Laude’, del GRUPO BODEGAS RIOJANAS, se presenta en esta campaña navideña con una imagen renovada que aporta una estética más estilizada y actual, realzando la imagen de marca de un cava bien posicionado en el segmento alto de calidad, pero que se mantiene dentro de un nivel de precio asequible. Elaborado por el método tradicional con las clásicas variedades del Alt Penedés (macabeo, xarel.lo y parellada), cuenta con una crianza media de 24 meses en botella. En cata presenta un color amarillo pálido con reﬂejos verdosos, aroma a manzana verde, pera y piña con notas de almendra, así como paladar amplio, pulido y muy seco, con bouquet de crianza y persistente. CODORNÍU lanza para estas Navidades una exclusiva edición limitada y numerada de tres cavas monovarietales para los paladares más exigentes. En un elegante estuche de roble, presenta Gran Codorníu Gran Reserva Pinot Noir 2007, Gran Codorníu Gran Reserva Chardonnay 2007 y Gran Codorníu Gran Reserva Xarel.lo 2007; tres pequeñas joyas monovarietales con 50 meses de crianza que mantienen el frescor y los aromas a fruta característicos de los cavas más jóvenes. Cada uno proviene de una zona de la DO Cava distinta, lo que les aporta una personalidad única. La uva Chardonnay procede de la zona de Costers del Segre, la Xarel.lo de l’Alt Penedès y la Pinot Noir se vendimia en la Conca de Barberà.

70 | ARAL | Noviembre 2011

EL MERCADO DEL CAVA ACUMULA UNA CAÍDA EN VALOR DE VENTAS DEL

-5,30% DESDE 2008

de un -2,70%, situando el precio medio por litro en 4,09 euros. Baste señalar, como dato signiﬁcativo de la marcha de las ventas de cava en España, que en 2008 el precio medio del litro se situaba en 4,49 euros y el valor del mercado interior alcanzaba los 137,66 millones de euros. Los 130,35 millones de euros facturados por el cava durante el TAM ﬁnalizado el pasado octubre suponen una caída acumulada superior al -5,30% en estos cuatro años, según datos de SymphonyIRI. Esta notable pérdida de valor de mercado se explica, por un lado, por el avance de otros productos competidores como el champán, pero también por la escalada

2011

2012

Evolución 11/12

Valor

Volumen

Valor

Volumen

Valor

Volumen

156,36

34,15

157,71

34,82

0,86%

1,98%

131,42

31,28

130,35

31,89

–0,81%

1,94%

18,74

0,66

20,94

0,69

11,72%

4,86%

Otros espumosos

3,29

0,82

3,38

0,82

2,88%

0,62%

Granvas

2,91

1,39

3,03

1,42

4,38%

2,41%

TOTAL VINOS ESPUMOSOS Cavas Champán

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM Octubre de 2012. SymphonyIRI / ARAL. Canales: hipermercados y supermercados.

TOP MARCAS DE CAVAS 2011

2012

Evolución 11/12

Valor

Volumen

Cuota mercado

Valor

Volumen

Cuota mercado

Valor

Volumen

131,42

31,28

100,00%

130,35

31,89

100,00%

–0,81%

1,94%

MDD

19,52

9,95

14,85%

19,87

10,12

15,24%

1,79%

1,68%

Anna de Codorniu

19,55

2,30

14,88%

19,16

2,32

14,70%

–2,03%

0,82%

Freixenet Carta Nevada Reserva

13,20

2,58

10,05%

12,52

2,47

9,60%

–5,22%

–4,46%

Freixenet Cordon Negro Reserva

6,93

1,08

5,28%

6,99

1,10

5,36%

0,74%

1,52%

Juve Camps Reserva Familiar

7,32

0,53

5,57%

6,95

0,52

5,33%

–5,04%

–2,04%

Jaume Serra

4,53

2,01

3,45%

5,84

2,62

4,48%

28,86%

30,09%

Codorniu Extra

6,52

1,10

4,96%

5,79

0,98

4,44%

–11,22%

–10,76%

Bach Extrisimo Brut Natural

5,92

1,77

4,51%

5,57

1,71

4,27%

–5,96%

–3,57%

Codorniu Gran Cremant

3,35

0,70

2,55%

3,26

0,70

2,50%

–2,59%

0,53%

Freixenet Mini Nevada

2,65

0,53

2,02%

2,53

0,51

1,94%

–4,63%

–5,36%

TOTAL

Datos de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Cuota de mercado en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM Octubre de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

experimentada por las MDD. Según datos de Mercasa, en la distribución organizada las marcas de la distribución representan el 31,2% de todas las ventas en volumen y el 14,2% en valor. Estas cifras coinciden casi como un calco con las de SymphonyIRI, que las eleva hasta el 15,24% en valor y el 31,73% en volumen de cuota de mercado para el TAM ﬁnalizado el pasado octubre. Esto habría supuesto un crecimiento del 1,79% en valor (1,68% en volumen) con respecto al año anterior. Más significativo aún es este último dato si tenemos en cuenta que, según la consultora SymphonyIRI, en el TAM de octubre cayeron las ventas en valor de todos los fabricantes catalanes: Codorníu (-0,30%), Freixenet (-3,16%), Juve & Camps (-3,98%) y Castillo de Perelada (-8,87%). Mientras que las de los no catalanes como J. García Carrión o Arco obtuvieron una más que burbujeante subida del 26,43% y del 10,04%, respectivamente, si bien la cuota de mercado conjunta apenas supera el 5% del total. Sin embargo, la pérdida de valor del mercado del cava en España no puede expli-

LAS VENTAS DEL CHAMPÁN DE ORIGEN FRANCÉS CRECEN UN

11,50% EN VALOR

carse en su totalidad sin dar cuenta de la espectacular bajada de precio de este producto. Así, todas las marcas de fabricantes con cuotas de mercado superiores al 5% bajaron de forma decidida el precio por litro entre un -2,50% y un -0,50%, mientras que las marcas de la distribución mantuvieron un perﬁl plano con un ligero incremento del 0,11%. En el bottom line de la contabilidad global del sector, estos datos han supuesto un descenso generalizado de la facturación que se ha traducido en algo más de un millón de euros en pérdidas. Otro elemento a tener en cuenta es la elevada concentración del sector. Según

Mercasa, a pesar de la existencia de una base empresarial relativamente atomizada, la realidad es que la concentración dentro del sector de las empresas elaboradoras y comercializadoras de cava es muy fuerte. El líder sectorial presenta una cuota en valor superior al 36% y, el segundo, casi del 28%. En conjunto, el sector ofrece un índice Herﬁndahl, que mide la concentración empresarial, de 2.445. En resumen, el sector del cava no está atravesando en nuestro país su mejor momento. A la dureza de la crisis, que golpea con especial saña a todos aquellos productos que no se perciben como de ‘primera necesidad’, hay que sumar elementos ajenos al mercado que han venido a enrarecer aún más el mercado. La tabla de salvación de los productores está en la exportación, que ha venido comportándose de manera excepcional durante los últimos ejercicios. Además, todos los indicios hacen suponer que la tendencia continuará siendo alcista en los mercados exteriores, muy receptivos a los caldos de calidad y altamente competitivos que ofrecen los exportadores catalanes. Noviembre 2011 | ARAL | 71

Alimentación | Cava y champán

MERCADO NACIONAL DE CAVAS Y VINOS ESPUMOSOS

ESTUDIO DE MERCADO

o d a Cuidilar cap

DE LA

PERFUMERÍA

AL SÚPER LA COLORACIÓN CAPILAR ES LA CATEGORÍA CON MEJORES RESULTADOS

El cuidado y coloración capilar incrementaron su volumen de ventas un 7,8% en el TAM septiembre 2012. Pero este aumento se tradujo en tan solo un 0,27% en valor, lo que muestra el avance que la MDD está obteniendo en este mercado y el trasvase de ventas de las perfumerías a otros establecimientos. Esta evolución está siendo aprovechada por los distribuidores para tener presencia con nuevos productos, o para aumentar la gama de otros, y también para crear espacios diferenciados dentro de sus centros que atraigan a mayor número de clientes. La categoría de coloración experimentó unos resultados positivos, del orden del 2,3% en valor y del 6,1% en volumen. La razón no es otra que económica: los consumidores evitan ir a la peluquería para realizarse esos tratamientos en sus propios hogares. Por Javier Liberal 72 | ARAL | Noviembre 2012

Marca

Valor

Procter & Gamble MDD

La distribución

Volumen

37,7%

24,5%

18%

37,6%

L’Oreal

17,7%

12,1%

Unilever

9,5%

9,3%

Johnson & Johnson

4,4%

4,9%

Henkel

3,5%

2,5%

Revlon

2,7%

4,2%

John Frieda

0,2%

0,0%

Antonio Puig

0,1%

Otros

6,3%

4,9%

TAM agosto 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

ACONDICIONADORES. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES Marca

Valor

Volumen

MDD

32,4%

49,4%

L’Oreal+Garnier

25,4%

17,2%

Procter & Gamble

17,4%

10,5%

Henkel

8,4%

3,7%

Unilever

6,2%

7,1%

Grupo Colomer

2,5%

2,7%

Johnson & Johnson

2,1%

1,4%

John Frieda

0,9%

0,2%

Laboratorios Herbatural

0,2%

0,3%

Otros

4,5%

7,5%

TAM agosto 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

l mercado de cuidado y coloración capilar -en el que se engloba a champús, acondicionadores, ﬁjación y colorantes- incrementó su volumen de ventas hasta los 106 millones de litros, con un incremento del 7,8%, y un valor de 741,66 millones de euros, un 0,27% más, según los datos de la consultora SymphonyIRI para el TAM septiembre 2012. De las cuatro categorías que componen este mercado, son los colorantes los que sostuvieron el incremento global al registrar unos incrementos del 2,3% (hasta los 173,19 millones de euros) y del 6,1% (30,8 millones de unidades) en valor y en volumen, respectivamente. Los acondicionadores también avanzaron en el periodo analizado, un 0,9% en valor (142,13 millones de euros) y un 2% en volumen (15,57 millones de litros).

El resto de las categorías se mantuvieron planas, como el caso de los champús, con ligeras subidas del 0,2% -hasta los 293,3 millones de euros- y del 0,1% -46,13 millones de litros-, respectivamente, o sufrieron caídas como la ﬁjación capilar que registró un retroceso del 2,3% en valor de las ventas (hasta los 133 millones de euros) y del 3,6% en volumen (13,5 millones de litros).

OPINA

LA CATEGORÍA CLARAMENTE GANADORA ES LA COLORACIÓN CARREFOUR TENDENCIA.- El segmento que está creciendo en la categoría de champús y acondicionadores es el familiar o los formatos ahorro con un precio ﬁnal no excesivamente alto. Este año han funcionado muy bien aquellos productos que hablan de un ingrediente adicional “mágico” para el cuidado del cabello como el aceite de argán, la biotina, la arginina… Dentro del capilar la categoría claramente ganadora es la coloración puesto que está habiendo un trasvase de clientes de peluquería al hogar.

NOVEDADES.- Durante el segundo semestre del año hemos realizado el lanzamiento de Les Cosmétiques Desing Paris en todas las familias incluido el capilar. Con esta nueva gama damos respuesta a los clientes que quieren una gama básica con la mejor relación calidad-precio con la gama Essencials, los beneﬁcios de las plantas y la naturaleza con la gama Néctar of Nature y tratamientos de salón de peluquería con la gama Kera.

Formatos ahorro Como está ocurriendo en otros mercados, en el de cuidado y coloración capilar se está experimentando un avance importante de la Marca de Distribuidor (MDD) en detrimento de la marca de fabricante, lo que hace que si bien el volumen global de la categoría haya obtenido un incremento relevante, el valor descienda o se mantenga prácticamente plano. Noviembre 2012 | ARAL | 73

No alimentación | Cuidado capilar

CHAMPÚS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

ado d i u C lar capi

A lo largo de este año, CONSUM ha puesto en marcha un nuevo modelo de perfumería a la que ha incorporado una amplia gama de productos de MDD. Kaviva Capilar Line, la nueva marca de productos capilares de la empresa distribuidora, fue lanzada en el mes de marzo con una extensa gama de tintes a la que siguió una nueva gama de champús y tratamientos especíﬁcos de cuidado capilar, como sérum, mascarillas y acondicionadores. Actualmente, cuenta con 18 referencias de champús en MDD, 16 en coloración (nueva gama) y ha añadido cuatro referencias a ﬁjación.

El tónico anticaída de FLOÏD de The Colomer Group es uno de los productos clásicos de la ﬁrma especialista en el cuidado profesional masculino. Teniendo en cuenta que el otoño es una de las épocas del año en la que el cabello muestra una mayor caída, este tratamiento integral proporciona fuerza y resistencia a la ﬁbra capilar, ayudando a aumentar la densidad capilar y promoviendo el crecimiento natural del mismo. Su textura ligera y no grasa, facilita la aplicación, proporcionando una agradable sensación de frescor en cada uso.

En el primer semestre de este año, L’ORÉAL PARIS lanzó la nueva gama de productos X-Treme de Men Expert, que acompañó de una novedosa acción en medios digitales e internet centrada en la creación de un mapa social para hombres que quieren vivir experiencias únicas. Desde hacer puenting, bucear con tiburones, cruzar la Patagonia en bicicleta o tomarse una cerveza en Irán hasta realizar una ruta en Ferrari por la sierra de Madrid o descubrir un parque donde hacer skate.

En tiempos de crisis económica, el consumidor busca calidad a mejor precio y formatos familiares o de ahorro, por lo que, sin lugar a dudas, la pareja calidad-precio seguirá siendo clave a lo largo del próximo ejercicio, con la incorporación de líneas de producto más completas. En cualquier caso, también hay que tener en cuenta 74 | ARAL | Noviembre 2012

GARNIER acaba de lanzar al mercado una nueva gama de champús Fructis denominada Fruit Sensation enriquecidos con concentrado de activos de frutas para fortalecer todo tipo de cabello. Su fórmula, respetuosa con el medio ambiente al ser el 96% de sus ingredientes biodegradables, no contiene ni siliconas ni parabenos. La nueva gama Fruit Sensation está compuesta por Fruity Passion, con aceite de coco combinado con fragancia de la fruta de la pasión (para cabello normal a seco); Citrus Mint Fresh, con extracto de limón y menta (normal a graso); y Grapefruit Tonic, con extracto de pomelo rosa (cabello normal sin brillo).

ColorProtection de LLONGUERAS es el primer tratamiento que protege el color a la vez que cuida el tipo de cabello de las agresiones externas. Esta línea de champús, mascarillas y acondicionadores, de The Colomer Group ayuda a proteger el cabello desde el interior de la ﬁbra capilar, fortalecer su estructura y reducir la pérdida del color del cabello, esté o no teñido. Su fórmula, entre otros, se compone de manteca de karité, proteína de arroz, keratina, ácidos grasos esenciales y ﬁltros UVB/A, todos ellos destinados a hidratar, aportar suavidad y elasticidad al cabello. La línea ColorProtection dispone de tratamientos de champú más mascarilla para cabello teñido normal y cabello teñido seco y dañado, y champú más acondicionador para cabello teñido liso y cabello teñido rizado.

que la mayor parte de los productos que componen este mercado son de uso básico (higiene personal), por lo que no es un sector que se pueda ver tan perjudicado como otros. Pero también hay que destacar otro aspecto que está ligado con la situación económica: las peluquerías están sufriendo un descenso de en su negocio porque sus

clientes han decidido teñirse el cabello en sus hogares. Esto explica el buen comportamiento de la categoría de coloración capilar en el periodo analizado. Por otro lado, todos aquellos productos que incorporan a su composición ingredientes como el aceite de argán, la biotina o la arginina, por ejemplo, están obteniendo

PANTENE propone una laca para cada look y ocasión. La Laca Suave y Liso de Pantene es la aliada perfecta para los peinados sleek, cuyo secreto reside en su brillo y un fuerte recogido en la parte de atrás. Esta laca permite fijar el clásico bucle de Sumo y marcar una larga coleta estilo ninja, un peinado con un brillo lacado que proporciona un acabado muy fino y casi metalizado. El peinado estilo “cabello turbante” (combinado con una diadema y un punto descuidado en la parte trasera) necesita de la fijación de la Laca Volume Creation para mantener la duracción del recogido y la estabilidad de la diadema y el peinado. Y, por último, la Laca Rizos Definidos y Suaves ayuda a definir las melenas onduladas y los rizos desenfadados, ya que el pelo mantiene su forma, conserva el movimiento y aporta un toque espontáneo y elegante a cualquier vestuario.

El fluido Beauty Hair Elixir de SALON HITS de The Colomer Group repara y devuelve el brillo al cabello dañado, regenerando y nutriendo la fibra capilar, devolviéndole el brillo y la flexibilidad perdida. La clave de su fórmula reside en el aceite de Argán, de origen natural y muy apreciado por sus múltiples propiedades nutritivas, regeneradoras y protectoras. Es rico en vitamina E y ácidos grasos esenciales, encargados de fortificar el cabello, y su textura es fluida, no grasa y de rápida absorción, lo que evita el encrespado y facilita el peinado al dejar el pelo con un tacto ligero, sedoso y sin residuos.

muy buenos resultados. Los fabricantes siguen apostando por la I+D para poder seguir desarrollando productos más especíﬁcos y con valor añadido con el objetivo de que el consumidor diversifique en su compra diaria. Es el caso, por ejemplo, del segmento de gama profesional, donde las marcas de fabricante con constantes lanza-

OPINA

UN ESPACIO DIFERENCIADO PARA LA SECCIÓN DE PERFUMERÍA José Luis Trujillo, ejecutivo de Ventas de Perfumería de CONSUM EVOLUCIÓN.- En 2011 la evolución de la categoría de capilar (champús-tratamientos, colorido y ﬁjación) tuvo un incremento de volumen del 2%.

PERSPECTIVAS.- En la categoría de productos capilares esperamos cerrar el ejercicio con un crecimiento de ventas del 2% respecto a 2011. Dicho crecimiento responderá al aumento de ventas de MDD que compensará la tendencia de retracción de ventas de marca de fabricante.

ESTRATEGIA.- Con la nueva sección de Perfumería, que cuenta con un espacio diferenciado al resto de la tienda con su propia identidad (colores, tanto en decoración como en los uniformes del personal, y una decoración e iluminación especíﬁca), buscamos que el cliente perciba que está en un espacio diferente. Este nuevo modelo de perfumería se seguirá extendiendo durante el próximo año.

TENDENCIA.- Ofrecer productos saludables, con la máxima garantía de seguridad alimentaria y adecuar el surtido a las necesidades y gustos del consumidor actual. Para ello trabajamos muy estrechamente con nuestros proveedores en el campo de I+D+i.

NOVEDADES.- En el segmento de productos capilares, dentro del desarrollo y puesta en marcha del nuevo modelo de perfumería, lanzamos Kaviva Capilar Line con una extensa gama de tintes, a la que se unieron champús y tratamientos especíﬁcos de cuidado capilar, como sérum, mascarillas y acondicionadores. En champús hemos incrementado la gama de MDD a 18 referencias, en coloración hemos creado una nueva gama y hemos incorporado 16 nuevos tonos, y en ﬁjación, hemos lanzado 4 referencias más.

CRISIS.- La amplia gama de productos que integran, no sólo esta categoría, sino toda la perfumería, hace que no se vea tan perjudicado como otros sectores. Cada persona utiliza a diario una media de ocho productos del sector de perfumería y cosmética y muchos de esos artículos son de uso básico, como los de higiene personal. La implantación del nuevo modelo de perfumería nos ayuda a paliar la caída de ventas, ya que los crecimientos en las tiendas donde se ha implantado son importantes y positivos. Noviembre 2012 | ARAL | 75

No alimentación | Cuidado capilar

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

ado d i u C lar capi

EL TINTE, MEJOR EN CASA Dentro del mercado de cuidado del cabello -el segundo aspecto al que más importancia dan las mujeres según una encuesta realizada por el portal web eDarling entre 2.500 usuarias- la categoría que claramente está empujando y aportando datos positivos es la coloración, con avances del 2,3% en valor y del 6,1% en volumen de ventas. El dinamismo de esta categoría viene dado por una nueva tendencia que tiene que ver con la situación económica por la que estamos atravesando. Y no es otro que el trasvase de clientes de las peluquerías a los hogares, lo que hace que las ventas de estos productos, sobre todo en los supermercados, se hayan incrementando considerablemente en el periodo analizado según los datos de la consultora SymphonyIRI. Esta tendencia está siendo recogida tanto por distribuidores (con nuevos espacios de venta -como el comentado de Consum-) como por los fabricantes que están lanzando productos que facilitan al cliente realizar la coloración en su propio hogar, como es el caso de las mousses, a precios mucho más asequibles (que rondan los cuatro euros). En los próximos meses, se podrán ver en los lineales nuevas gamas de tintes y de otros tratamientos capilares, sobre todo de Marca de Distribuidor, con el objetivo de atraer a esos “nuevos consumidores” que han decidido ahorrar en peluquería para hacerse esos tratamientos capilares en sus hogares.

mientos, inversión y publicidad, mantienen el dinamismo del mercado y su evolución ascendente. En el periodo analizado, la categoría que está teniendo un mejor comportamiento es de la coloración capilar, beneﬁciada por el trasvase que se está produciendo de las peluquerías a los hogares. Champús y acondicionadores De las cuatro categorías que componen el mercado de cuidado y coloración capilar, sigue siendo la de champús la que acapara las mayores ventas, tanto en valor 293,3 millones de euros (+0,24%) como en volumen 46,133 millones de litros (+0,17%). Dentro de ella, el segmento de champú normal aglutinó el 81,9% del valor de las ventas (240,327 millones de euros) y el 82,6% del volumen (38,1 millones de litros). Le siguió en términos de valor de ventas el segmento de champú 2 en 1 con el 6,9% (20,15 millones de euros) y el 5,7% del volumen (2,62 millones de litros). Los champús para niños si situaron en tercer lugar por el valor de las ventas con un 6,6% (19,333 millones de euros) pero en 76 | ARAL | Noviembre 2012

segundo lugar por volumen 9,1% (4,18 millones de litros). El champú anticaída (4,2% del valor -12,31 millones de euros- y 2,5 del volumen -1,13 millones de litros-) y el champú antiparasitarios (0,4% del valor 1,18 millones de euros- y 0,2% del volumen -0,085 millones de litros-) cierran la lista de esta categoría en cuarta y quinta posición, respectivamente. En cuanto al ranking por fabricantes, la categoría de champús (en este caso con datos TAM Agosto 2012 facilitados por SymphonyIRI) Procter & Gamble obtuvo el primer lugar en valor de ventas con el 37,7% del total (110,08 millones de euros) con el 24,5% del volumen (11,32 millones de litros). El segundo lugar por valor de ventas fue para la MDD con el 18% (52,43 millones de euros, con un incremento de casi dos millones de euros respecto al mismo periodo del año anterior) pero el primero por volumen con el 37,6% (17,4 millones de litros), muestra de la tendencia alcista de la Marca de Distribuidor y del leve incremento del valor total de las ventas de este mercado por los menores precios. En tercer lugar se situó L’Oreal con el 17,7%

La distribución

OPINA

EN 2013 LANZAREMOS 35 NUEVAS REFERENCIAS E. LECLERC EVOLUCIÓN.- La evolución en ventas total de esta categoría de productos durante el último año ha sido del 43,2%.

PERSPECTIVAS.- El año se está desarrollando con un incremento muy favorable en las ventas de este sector, por lo que esperamos seguir esta misma tendencia hasta cerrar el año.

TENDENCIA.- Las tendencias del mercado se encaminan hacia un producto de calidad a un precio asequible. Las líneas de producto serán más completas y recogerán una mayor amplitud de productos, no se limitarán a los productos básicos. Por lo tanto, creemos que el consumo de marca propia continuará aumentando el próximo año.

NOVEDADES.- Actualmente disponemos de una línea de 16 productos capilares y antes de acabar el año tenemos previsto el lanzamiento de una nueva gama que reemplace a la actual. A lo largo de 2013 se lanzarán al mercado 35 nuevas referencias.

2,3% 6,1%

La distribución

OPINA

EN VALOR Y DEL

EN VOLUMEN, LA COLORACIÓN CAPILAR ES LA CATEGORÍA CON MEJORES RESULTADOS

del valor (51,72 millones de euros) y el 12,1 del volumen (5,58 millones de litros), seguido por Unilever con el 9,5% (27,73 millones de euros) y el 9,3% (4,3 millones de litros) del valor y el volumen respectivamente. Johnson & Johnson ocupó la quinta posición con el 4,4% del valor (12,96 millones de euros) y el 4,9% del volumen (2,27 millones de litros). A los cinco primeros les siguieron Henkel con el 3,5% (10,17 millones de euros) y el 2,5% (1,13 millones de litros); Revlon, un 2,7% del valor (7,9 millones de euros) y un 4,2% del volumen (1,93 millones de litros); John Frieda (0,46 millones de euros y 0,02 millones de litros; y Antonio Puig (0,25 millones de euros y 0,04 millones de litros). En la categoría de acondicionadores, el segmento de mascarilla y otros productos para cabello acapararon el 63,3% del valor total de las ventas en el periodo analizado (90,04 millones de euros) frente al 36,7% que obtuvo el segmento de suavizantes (52,09 millones de euros). En volumen, las posiciones se intercambian siendo éstos los que obtuvieron una mayor cuota (54,3% 8,46 millones de litros) que los primeros (45,7% -7,12 millones de litros). En este caso, la MDD, tanto en valor de ventas como en volumen, se situó en la primera posición del ranking de fabricantes de esta categoría con el 32,4% (45,87 millones de euros) y el 49,4% (7,68 millones de litros). A bastante distancia aparece L’Oreal+Garnier con el 25,4% del valor total de ventas (36 millones de euros)

PRODUCTOS PROFESIONALES Y RELACIONADOS CON SALUD LOGRAN UNA MAYOR ATENCIÓN COVIRÁN, División Comercial EVOLUCIÓN.- Los productos marca de fabricante crecieron durante el ejercicio 2011 un 3,19 en ventas. Estos mismos productos, en marca Covirán, crecieron un 6,5%. Durante los primeros nueve meses, los productos de esta categoría han crecido por encima del 10%.

TENDENCIA.- Las tendencias en los productos de marca propia señalan la incorporación de valor añadido que no traslade aumento de precio al consumidor ﬁnal, diseños más ergonómicos, y además un aumento de calidad y cantidad en el crecimiento de los principios activos del producto. Además del princing, son los productos profesionales y los atributos relacionados con salud y con componentes naturales, que beneﬁcien tanto a los consumidores como al medio ambiente, los que logran una mayor atención en el mercado y en Covirán.

NOVEDADES.- Actualmente estamos desarrollando el champú 0 (parabenos) y el champú con esencia de Argán, destinadas a los clientes que buscan productos más naturales y respetuosos con el medio ambiente, cuidando de su cabello.

CRISIS.- En las marcas de fabricante, la crisis está abocando al primer segmento de precio a la venta más barata, un alto incremento de ventas en marca propia, además de la necesidad de reducir los precios de venta. También hay una incidencia muy grande en los productos de Todo 1 euro, incluso sacriﬁcando volumen del envase. Igualmente, se observa una caída del segundo segmento que se mantiene principalmente por la gran actividad promocional, y un crecimiento suave del segmento de gama profesional.

Noviembre 2012 | ARAL | 77

No alimentación | Cuidado capilar

CON AVANCES DEL

ESTUDIO DE MERCADO

ado d i u C lar capi

MERCADO NACIONAL DE CUIDADO Y COLORACIÓN CAPILAR Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

Champús

292.603.264

293.303.488

+0,24%

46.052.220

46.133.256

+0,17%

Tintes y colorantes

169.361.264

173.192.880

+2,3%

29.022.674

30.796.344

+6,1%

Acondicionadores

140.802.672

142.132.432

+0,94%

15.261.666

15.578.839

+2%

Fijación capilar

136.848.192

133.035.640

-2,3%

14.003.575

13.498.593

-3,6%

739.615.392

741.664.440

+0,27%

104.340.135

106.007.032

+7,8%

TOTAL

TAM septiembre 2012 / Valor en euros y volumen en litros (excepto tintes en unidades) / Fuente SymphonyIRI / ARAL

y el 17,2% del volumen (2,67 millones de litros) y Procter & Gamble, 17,4% del valor (24,71 millones de euros) y 10,5% del volumen (1,63 millones de litros). Completan esta lista de fabricantes de la categoría de acondicionadores Henkel (8,4% del valor -11,87 millones de euros y un incremento importante de más de un millón y medio de euros- y 3,7% del volumen -0,57 millones de litros); Unilever (8,8 millones de euros -el 6,2%- y 1,1 millones de litros -7,1%-); Grupo Colomer (3,51 millones de euros -2,5%- y 0,42 millones de litros -2,7%-); Johnson & Johnson (3 millones de euros -el 2,1%- y 0,22 millones de litros -1,4%-); John Frieda (1,22 millones de euros -0,9%y 0,02 millones de litros -0,2%-); y Laboratorios Herbatural (0,29 millones de euros -0,2%- y 0,05 millones de litros -0,3%). Coloración y ﬁjación En coloración, categoría que mejor evolución ha tenido en el periodo analizado (con unos incrementos del 2,3% en valor y del 6,1% en volumen), el segmento de tintes permanentes acaparó el mayor porcentaje tanto en valor como en volumen (85,7% -148,47 millones de euros- y 87,2% -26,86 millones de unidades); seguida de tintes tono sobre tono, con el 13,4% del valor total de las ventas (23,13 millones de euros) y el 12% del volumen (3,7 millones de unidades); y de los tintes no permanentes, con una participación muy escasa (0,9% 78 | ARAL | Noviembre 2012

del valor -1,58 millones de euros- y 0,8% del volumen (0,23 millones de unidades). Por último, en la categoría de ﬁjación capilar, que fue la que experimentó mayores caídas (-2,3% en valor -hasta los 133 millones de euros- y 3,6% en volumen 13,5 millones de unidades), las lacas para cabello obtuvieron el 44,1% del valor total (58,61 millones de euros) y el 55,5% del volumen (7,5 millones de litros), seguidas de las espumas (25,6% -34,02 millones de euros- y 20,8% -2,8 millones de litros-), de los geles y gominas (20,9% -27,8 millones de euros- y 19,9% -2,68 millones de litros-) y de las ceras, aguas y otros productos con el 9,5% del valor total (12,6 millones de euros) y el 3,8% del volumen (0,51 millones de litros). De la perfumería al retail Otro dato a tener en cuenta es el trasvase que se está registrando de los canales específicos a canales retail, sobre todo hacia los supermercados de 1.001 a 2.000 metros cuadrados de superficie de venta. Estos establecimientos son los que aglutinaron mayores ventas tanto en valor como en volumen en todas las categorías analizadas, con fuertes avances en todas ellas respecto a los datos del periodo anterior. En el caso de los champúes, por ejemplo, el valor de las ventas en estos establecimientos se incrementó en el TAM Septiembre 2012 en nueve millones de

euros y 1,3 millones de litros en volumen; en acondicionadores, más de tres millones de euros y 0,4 millones de litros; en fijación capilar, casi dos millones de euros; y en tintes y colorantes, alrededor de tres millones de euros y más de 600.000 unidades. Esta tendencia está siendo aprovechada por empresas como Consum, que este año ha implantado en sus centros un nuevo modelo de perfumería con el objetivo de atraer a esos “nuevos” clientes al que ha incorporado una amplia gama de productos de MDD a través de cuatro marcas nuevas (Kyrey, Kaviva -productos capilares con una extensa gama de tintes, una nueva gama de champús y tratamientos específicos de cuidado capilar-, Om Line -una nueva línea para hombres que aún no ha sido lanzada- y Consum Kids), con un total de 500 referencias. En concreto, en el caso de los productos del estudio que nos ocupa, se ha ampliado a 18 el número de referencias de MDD en champús; se ha creado una nueva gama en coloración (de la que no disponían hasta ahora) con 16 nuevos tonos y ha incorporado cuatro referencias más a la categoría de fijación. De momento, la implantación de este nuevo espacio diferenciado a sus centros, que será paulatina -primero en 20 tiendas para ampliarla al resto de la red comercial hasta final de año-, está dando buenos resultados, con crecimientos importantes y positivos.

Noviembre 2012 | ARAL | 79

No alimentaci贸n | Cuidado capilar

INDUSTRIA AUXILIAR ETIQUETAJE, CODIFICACIÓN Y RFID

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS E INSTALACIÓN DE PROYECTOS El sector del etiquetaje, marcaje, identiﬁcación automática y RFID no pasa por su momento más dulce. Una situación que, sin embargo, durante el último años no ha frenado a las empresas que compiten en este mercado en el lanzamiento de productos y la instalación de nuevos proyectos. La etiqueta es mucho más que la carta de presentación del producto ante el consumidor y, gracias a la creciente codiﬁcación en origen, cada vez más artículos llegan al establecimiento listos para su venta y debidamente protegidos, permitiendo ahorrar tiempo y recursos, lo que repercute de forma directa tanto en el aumento de las ventas como en la reducción en la pérdida desconocida, un aspecto fundamental en la actual coyuntura.

UNIDOS CONTRA EL FRAUDE Por Redacción ARAL 80 | ARAL | Noviembre 2012

La etiqueta es la principal fuente de información del producto tanto en la tienda, cuando ya está en manos del consumidor, como durante su paso por las distintas fases de la cadena de valor. Si de las etiquetas se espera versatilidad en la impresión y soluciones que impidan su falsiﬁcación, la trazabilidad tiene, igualmente, en los elementos de marcaje y codiﬁcación sus mejores aliados. Además, con la entrada en el mercado, en los últimos años, de las denominadas “etiquetas inteligentes” o RFID el poder controlar las distintas fases de todo el proceso es ya una realidad por lo que, además, se convierten en un arma

España fue el 4º país mundial en el que más aumentó el hurto en el año 2011 y la pérdida desconocida ascendió a casi 3.000 millones de euros

Foto: Intermec

Si de las etiquetas se espera versatilidad en la impresión y soluciones que impidan su falsiﬁcación, la trazabilidad tiene, igualmente, en los elementos de marcaje y codiﬁcación sus mejores aliados

fundamental en la lucha contra el fraude y la pérdida o hurto de los productos. No podemos obviar que, según datos del Barómetro Mundial del Hurto, España fue el 4º país mundial en el que más aumentó el hurto en el año 2011 y la pérdida desconocida ascendió a casi 3.000 millones de euros. Entre los artículos más vulnerables se encuentran la electrónica, cosmética, bebidas alcohólicas, productos alimenticios de valor y prendas de vestir. Igualmente desde Aecoc se señala que las empresas de distribución pierden al año alrededor del 1% de su facturación por esta problemática, lo que supone 1.200 millones

de euros anuales, por hurtos y pérdidas de mercancía. La mayoría de los empresarios considera que la reincidencia es uno de los problemas principales y, por ello, el 92% de ellos se muestra a favor de un endurecimiento del marco legal que permita reducir este tipo de prácticas; así como la “profesionalización” de quienes las llevan a cabo aprovechando las lagunas del marco legal. Y es que, según datos del Comité de Prevención de Pérdida de Aecoc, el 54% de los empresarios del sector afirma que los hurtos corren a cargo de bandas organizadas y el 47% de ellos se muestra además convencido de que el objetivo fundamental

de este tipo de prácticas es la reventa en mercados paralelos. Con este telón de fondo, la tecnología de RFID o identificación por radiofrecuencia supone una importante ventaja frente a sus predecesoras ya que permite incorporar a los productos que se desean identificar gran cantidad de información para que posteriormente un lector la traduzca y gestione para su uso posterior en un ordenador o un sistema central. Todos los datos contenidos en esta etiqueta electrónica (tag) se transmiten a través de radiofrecuencia, lo que permite tener información útil del producto desde que sale de la fábrica hasta que llega al consumidor. Sus beneficios también son evidentes en el terreno de la seguridad del producto ya que estas etiquetas inteligentes proporcionan un rastreo seguro y a largo plazo. En definitiva, son un seguro para Noviembre 2012 | ARAL | 81

Etiquetaje, codiﬁcación y RFDI

LAS CLAVES

INDUSTRIA AUXILIAR ETIQUETAJE, CODIFICACIÓN Y RFID

PROTEGER EL INTERIOR DE LAS TIENDAS

SEG

IDA

Alpha High Theft Solutions, división de Checkpoint Systems, ha lanzado al mercado la antena NanoGate AM (Acústico Magnético), una solución de seguridad que ofrece protección en el interior de las tiendas, tanto si se trata de grandes negocios minoristas como de tiendas de menor tamaño. NanoGate es una pequeña antena secundaria que ofrece gran protección contra posibles robos. Es innovadora, pequeña y ﬂexible, y se puede instalar fácilmente en las zonas no protegidas del interior de las tiendas, donde los ladrones se pueden ocultar y tratar de quitar los dispositivos de seguridad. NanoGate trabaja exclusivamente con la tecnología 3 alarmas de Alpha ampliando su alcance y aumentando su valor como una solución de seguridad antihurto probada. El sistema de 3 alarmas garantiza que el dispositivo emitirá una señal en tres momentos: si se intenta manipular, al pasar por el Nanogate y seguirá sonando una vez la prenda sale de la tienda. Esta nueva antena es fácil de instalar; simplemente se atornilla allí donde se quiere colocar y se enchufa a la corriente. Con un diseño agradable, no requiere cables, ni puesta a punto y no necesita contrato de servicio. Además viene provista con una batería de recambio opcional. Esta antena ha sido galardonada con el premio “Best Retail Product” en la categoría de eﬁciencia económica en Alemania.

facilitar la autorización exacta de garantías y devoluciones y una herramienta eficaz de protección contra las falsificaciones, lo que proporciona protección de la marca y mejora la integridad de los canales de venta. Lanzamientos para etiquetado De acuerdo en reconocer las ventajas que un buen etiquetado y codificación supone en cuanto a ahorro de costes, reducción en las roturas de stock y devoluciones, las demandas de los clientes hacia los fabricantes 82 | ARAL | Noviembre 2012

de estos equipos se centran en solicitar más versatilidad para que se adapten a sus líneas de producción, alta velocidad de impresión y software de gestión sencillo e intuitivo. Se busca, además, que las etiquetas puedan ser colocadas en función de las preferencias de cada industria y una buena accesibilidad a la hora de manejar la mercancía. E, igualmente, con el incremento de las falsiﬁcaciones de los productos con mayor valor (bebidas alcohólicas, perfumería...) se demandan nuevas soluciones que

van desde la aplicación de nuevos sustratos de impresión hasta el desarrollo de nuevas técnicas de codificación (hologramas, tintas que cambian de color y grabados). Dentro del sector de etiquetado, la nipona Toshiba, el pasado mes de septiembre presentó la primera impresora térmica capaz de imprimir simultáneamente por las dos caras de una etiqueta. La nueva máquina, denominada EA4D, equipa la tecnología 2ST, basada en el uso de dos cabezales que “acelera y simplifica los procesos de etiquetado, empaquetado y envío (así como la logística inversa para devoluciones), reduce los errores humanos de estos procesos y minimiza los residuos que genera su actividad y su impacto medioambiental. Toshiba ha renovado también su gama de impresoras industriales de etiquetas EX4 con el lanzamiento de nuevos modelos: el EX4T1 cuenta con el cabezal en vértice desarrollado por la firma nipona. Por su parte, el EX4T2 es su apuesta para “captar clientes que emplean impresoras similares de otras marcas”. Por su parte, Intermec, el pasado mes de abril, presentaba su nueva gama de impresoras portátiles PR2 y PR3 en el mercado español dirigidas a la impresión de recibos y tickets. La PR2 (con un ancho de impresión de dos pulgadas) y la PR3 (con un ancho de tres pulgadas) complementan la gama de ordenadores portátiles de Intermec, debido a que comparten accesorios como cargadores y cunas, y pueden ser gestionadas de forma remota reduciendo el coste. La firma de soluciones de identificación y movilidad Zetes ha desarrollado también un sistema de etiquetado completo y totalmente eléctrico para cubrir la necesidad de etiquetar automáticamente los palés según la normativa GS1-128, que presentó el pasado mes de abril. El nuevo equipo eléctrico de “print & apply”, comercializado bajo el nombre de MD6000e, tiene entre otras ventajas que su instalación supone un ahorro de costes de uso y manutención, su mantenimiento es más sencillo y menos costoso. El MD6000e etiqueta palés completos, medios palés y cuarto de paletas, independientemente del sentido de la marcha y con una cadencia de etiquetado de hasta trescientos palés/hora, aplicando

Instalaciones con identificación RFID Por otro lado, a pesar de las actuales dificultades económicas, las empresas siguen apostando por modernizar sus instalaciones y aumentar la eficiencia de sus procesos logísticos con sistemas de identificación

Etiquetaje, codiﬁcación y RFDI

dos, tres o cuatro etiquetas. Este equipo de etiquetado automático incluye una pantalla táctil de seis pulgadas que facilita las indicaciones y la puesta a punto del equipo. Además, cuenta con un sistema de cierre hermético con sobrepresión de aire para evitar la entrada de polvo o suciedad. Esta impresora-aplicadora de etiquetas en tiempo real es modular y requiere un mantenimiento mínimo para conseguir el máximo rendimiento en el ﬁnal de línea, según la compañía. También incorpora veriﬁcadores de código de barras que comprueban la correcta colocación e impresión de la etiqueta, solventando incidencias en caso de error. El “software” de gestión de etiquetado que incluye la MD6000e permite controlar, en tiempo real, la situación del ciclo de etiquetado, así como compartir datos con el sistema corporativo de la compañía, lo que permite cumplir con las normativas de etiquetado asociadas a cada producto en una o en diferentes líneas. La MD6000e es una solución “plug & play”. Zebra Technologies ha lanzado, igualmente, su nueva impresora portátil QLn220, un modelo que se incorpora a la familia de impresoras QLn e imprime etiquetas de dos pulgadas (56 mm). Zebra ha anunciado, además, que la gama de productos QLn ofrecerá tres prestaciones mejoradas: Zebra Global Printing Solution (las impresoras portátiles podrán imprimir de derecha a izquierda, lo que facilita la opción de imprimir en más idiomas), Zebra Basic Interpreter (un lenguaje de programación que permite que los productos QLn soporten aplicaciones independientes y se conecten a dispositivos periféricos) y Zebra Programming Language (que proporciona la posibilidad de utilizar el lenguaje de programación de las impresoras Zebra de sobremesa, lo que ofrece la opción de actualizar los equipos de forma remota a futuras versiones de ZPL e integrar la impresora con las aplicaciones existentes, lo que supone un ahorro de tiempo y dinero).

RFID. Así, entre los principales proyectos acometidos destacamos el acometido en diciembre del pasado año en el principal centro logístico de El Corte Inglés, el CAD de Valdemoro en Madrid, donde se instaló un sistema de identificación RFID para controlar y agilizar la carga de los camiones, compuesto de un arco de lectura cenital con sistema de voz de la empresa española Móstoles Industrial, impresoras de etiquetas para radiofrecuencia de Toshiba Tec y “chips” “dogbone” de UPM Raflatac. Por el lado de los fabricantes, el pasado mes de abril la empresa de quesos Aldanondo Corporación Alimentaria implantaba en su centro de Salvatierra (Álava) un sistema de trazabilidad total en sus procesos de producción y almacenaje basado en tecnología RFID de Intermec. El proyecto, único en Europa, contó asimismo con la participación de la firma vasca Igarle, que desarrolló el sistema ERP, y con JSV Informática y Comunicaciones, que implantó toda la infraestructura de radiofrecuencia. La compañía instaló etiquetas RFID que acompañan a las unidades de producción (moldes), grabando toda la información de esta actividad: llenado y moldeado, prensa, salmuera, oreo y envasado. Asimismo, instaló una infraestructura con diferentes portales de lectura a lo largo de toda la cadena equipados con lectores IF30 y antenas de Intermec, que son los encargados de certificar y gestionar los diferentes procesos, una vez finalizados. Cuando ter-

mina el proceso productivo, la información almacenada en las etiquetas se vuelca en unos nuevos “tags” instalados en los palés y que se utilizan para el proceso de almacenamiento y maduración, de tal forma que es posible saber el historial completo de cada producto. Para las actividades de maduración, Aldanondo equipó su planta con un almacén automático de la firma Ulma que permite realizar un seguimiento mediante volteo automático, también controlado por RFID. Cabe destacar que el ERP Núcleo recoge, por un lado, los datos del área comercial y lanza órdenes de fabricación de acuerdo al plan maestro de producción (tipología de producto, fórmulas, etc.) y, por otro, recoge todos los datos de los autómatas, como presiones, temperaturas y otras características técnicas que asocia al lote para realizar la trazabilidad completa del proceso. Alianzas y novedades Por lo que respecta al ámbito empresarial, durante este año tuvo lugar el acuerdo entre las firmas Zebra Technologies y Checkpoint Systems para intercambiar sus tecnologías según el cual las soluciones de localización de Zebra se aglutinan con la RFID pasiva, la autoidentificación y las funcionalidades de OATSystems, división de Checkpoint. Por su parte, el acuerdo aporta a Zebra una licencia de “software” OEM para OATxpress, parte de la plataforma “midelware” RFID más utilizada: OAT Foundation Suite. El Noviembre 2012 | ARAL | 83

INDUSTRIA AUXILIAR ETIQUETAJE, CODIFICACIÓN Y RFID “software” OEM para OATxpress está diseñado específicamente para capturar, filtrar y gestionar grandes volúmenes de información de auto-ID y señales que proceden de una única instalación. En el apartado de novedades, la firma Psion lanzó al mercado la nueva versión de su terminal de mano Neo, cuya principal novedad fue la integración de tecnología UHF con RFID. La firma alemana Ehrhardt + Partner, junto al Instituto de Soluciones Técnicas en la Logística, desarrolló un carro de “multi-picking” con RFID “con el fin de facilitar y hacer más rápido el ‘picking’” y que “posibilita el ‘picking’ simultáneo de hasta 40 entregas y reduce los errores, así como el tiempo empleado”. Para su funcionamiento, el operario debe ajustar el carro de “picking” con los contenedores dotados de pegatinas RFID. Mediante este proceso, el sistema de gestión de almacenes asigna automáticamente entregas a los diferentes contenedores. A continuación, el operario ve en la pantalla táctil el lugar de recogida donde debe escanear la ubicación indicada, y unos indicadores luminosos del carro de “picking” le muestran la cantidad de producto que debe ponerse en cada contenedor del carro. Finalmente, la tecnología “put to light” asegura que la cantidad recogida se asigna a la entrega correcta. Intermec, por su parte, acaba de presentar en nuestro país su nueva familia de ordenadores de mano robustos “CK3 Next Generation”, diseñada fundamentalmente para aplicaciones de almacén, centros de distribución, industria ligera y retail. Esta nueva gama, formada por dos modelos –el CK3X y el CK3R-, cuenta con numerosas opciones para mejorar la productividad y el desempeño de los trabajadores. Los nuevos equipos utilizan una arquitectura OMAP de 1 GHz para optimizar el rendimiento de los usuarios, gracias a un innovador sistema de gestión de baterías y presentan un sistema mejorado de lectura de códigos, monitorización del dispositivo y compatibilidad total con los estándares emergentes de la industria, como HTML5. The CK3X ha sido diseñado para aplicaciones en entornos de almacén y es una opción para migrar las soluciones que ahora trabajan en los equipos CK3B. Por 84 | ARAL | Noviembre 2012

su parte, el nuevo CK3R está enfocado a aplicaciones de industria ligera y al sector retail. La nueva gama mantiene un diseño robusto y es plenamente compatible con las aplicaciones y los accesorios de la anterior gama de tal forma que los usuarios pueden migrar a una tecnología superior sin inversiones adicionales en cargadores, cunas o escáneres. Por último, dentro del apartado de innovaciones puestas en el mercado, Checkpoint Systems, presenta la etiqueta Micro EP PST (Enhanced performance Postage Stamp), la más pequeña de su tipo que se comercializa en la actualidad, Esta solución está pensada para proteger artículos pequeños de elevado valor económico, como productos cosméticos. La Micro EP PST supone un paso adelante en el ámbito de la ingeniería ya que la medida es de 2,54 x 2,37 cm, siendo un 60% más pequeña que las etiquetas estándar y ofrece un mejor rendimiento gracias a su micro tecnología. El dorso claro de esta etiqueta permite que la protección sea más visible y que provoque un efecto disuasorio ayudando a evitar el hurto en tienda. Se puede personalizar con la imagen de la

marca, permitiendo crear una identiﬁcación propia adaptada a las necesidades de cada minorista. Al mismo tiempo, es resistente a la manipulación, con un adhesivo especial que se adhiere a los envases, lo que hace que sea prácticamente imposible quitarla sin dañar el envoltorio y, en consecuencia, reduce su valor en la reventa. Checkpoint desarrolló esta solución con el objetivo de ayudar a los minoristas en su lucha contra las bandas organizadas. La etiqueta Micro EP PST se puede integrar directamente en el etiquetado en origen del producto lo que ayuda a ahorrar tiempo y costes de etiquetado manual en las tiendas. Al mismo tiempo, se asegura una correcta colocación de las etiquetas, evitando cubrir información relevante de los productos como el nombre de marca, el contenido o las advertencias sobre alergias. Integrar la etiqueta de seguridad en el punto de fabricación también permite liberar al personal de la tienda y que se pueda dedicar únicamente a atender a sus clientes. Con etiquetas de este tipo se puede reducir la pérdida desconocida en un 25% y aumentar las ventas en un 6%.

Etiquetaje, codiﬁcación y RFDI PUBLIRREPORTAJE

Entrevista a Iván Baquero, Sales Director & Marketing Key Accounts Iberia de Checkpoint Systems

Aumentar las ventas etiquetando en origen ¿Qué ventajas supone etiquetar en origen? La protección en origen proporciona a los detallistas muchas ventajas. Los productos llegan al establecimiento listos para la venta y debidamente protegidos, lo que permite ahorrar tiempo y recursos, repercutiendo de forma positiva en las ventas. De este modo, se acelera de manera importante el proceso de reposición, lo que favorece un incremento de las ventas. Además, la etiqueta aplicada en origen se coloca en el 100% de la referencia protegida a diferencia del etiquetado en tienda, que depende del Productos etiquetados en origen. tiempo y capacidad del personal. Todo esto nos permite ahorrar tiempo y dinero, además de ayudar a que las ventas crezcan y el hurto disminuya. Por otro lado, el etiquetado en origen evita cubrir la información importante del embalaje (como ingredientes, fecha de caducidad, etc.) ya que la etiqueta se integra a la perfección con el packaging del producto en el momento de su fabricación. ¿El etiquetado en origen ayuda a los minoristas a reducir el hurto? Sí, el etiquetado en origen ayuda a los minoristas a reducir la pérdida desconocida producida por el hurto externo y por el hurto interno nada menos que un 50%. Según datos del Barómetro Mundial del Hurto, España fue el 4º país mundial en el que más aumentó el hurto en el año 2011 y la pérdida desconocida ascendió a casi 3.000 M€. Entre los artículos más vulnerables se encuentran la electrónica, cosmética, bebidas alcohólicas, productos alimenticios de valor y prendas de vestir. ¿Cuáles son las nuevas soluciones que ofrece Checkpoint? En Checkpoint Systems estamos permanentemente investigando nuevas soluciones. Acabamos de lanzar al mercado la nueva etiqueta Micro Stamp, la más pequeña del mundo y que permite ser colocada en origen.

Nuevas etiquetas Micro Stamp, aptas para la aplicación en origen.

¿Qué beneficios aporta el etiquetado en origen a los fabricantes? Los hurtos también perjudican a los fabricantes. Si el hurto de algún producto es frecuente, los minoristas podrían reducir el número de artículos expuestos en los lineales, colocarlos en vitrinas o simplemente dejar de ofrecerlos en su establecimiento. Fabricantes de todo el mundo ya han recurrido a Checkpoint Systems para resolver este tipo de problemas con sus soluciones de etiquetado de radiofrecuencia en origen. ¿Qué aceptación tiene el etiquetado en origen entre los minoristas? Además de por las ventajas que supone en cuanto a ahorro de costes, reducir las roturas de stock y evitar las devoluciones fraudulentas, cada vez son más los retailers que apuestan por tener sus productos seguros en libre exposición y así prevenir el hurto, fomentar la compra por impulso e incrementar sus ventas. ¿E n cu e n t ra re s i s te n ci a p or p a rte d e l o s fabricantes para proteger en origen? Cada vez menos. Hace años el fabricante veía el tener que colocar una etiqueta de radiofrecuencia en sus productos una operación suplementaria y un coste. Hoy en día han visto los beneficios de esta protección y el problema del coste hay que verlo en el conjunto del beneficio. Como decía antes, el tener un producto en libre servicio bien protegido aumenta las ventas y al final de eso se trata, de “vender más”. Noviembre 2012 | ARAL | 85

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

PALLETWAYS FOMENTA SU RED EN ITALIA Palletways ha inaugurado en Italia su tercer hub en San Giuliano Milanese, cerca de Milán, que se une a los que ya operaban en Bolonia y Avellino. La nueva instalación, situada a escasos kilómetros al sureste de la capital de la región de Lombardía, está en el corazón de uno de los nudos de comunicaciones más importantes del norte de Italia. Cuenta con una superﬁcie de 3.500 m2 con posibilidad de ampliación hasta los 5.000 m2 en el futuro.

El presidente de Palletways Italia, Roberto Rossi, ha indicado que el hub de Milán, dirigido por Flavio Compagnucci, consolida la estructura de la red en Italia y aﬁanzará el desarrollo del negocio a corto y medio plazo en el Piamonte, el Valle de Aosta, Liguria y Lombardía. Además, está instalación será un punto de referencia para el tráﬁco de mercancías de la red de Palletways en el norte de Italia y una segunda

GRUPO STOCK UNO LANZA POP CHANNEL Grupo Stock Uno presenta en España la tecnología Pop Channel para el punto de venta. Se trata de una solución tecnológica inteligente que atrae al consumidor a través de su diseño multimedia, analiza el perfil del comprador a través de su potente software y reporta la información de lo que está sucediendo en el punto donde se está realizando la campaña. Así, se obtiene un completo seguimiento y control de la acción en cada PdV y se pueden modificar aquellos aspectos que no están funcionando, todo ello, en tiempo real. Pop Channel atrae al consumidor, ofreciendo un elevado nivel de visibilidad y de impacto, a través de sus pantallas multimedia que proyectan la comunicación de la marca o producto. Además, mediante el Shopper Tracking Sensor, el sistema recoge datos esenciales como: género, edad, horario e impacto emocional que los consumidores o potenciales clientes muestran al posicionarse frente al expositor. A través de este reconocimiento, Pop Channel ofrece a la marca la posibilidad de cambiar la comunicación automáticamente, en función del perfil del consumidor, de forma que el mensaje se adapta completamente a sus características y necesidades de compra. Otro de los componentes es el Sensor de Compras Adquiridas, con el que se obtiene información sobre el producto que el consumidor decide coger del expositor e incluir en su cesta de la compra. 86 | ARAL | Noviembre 2012

cabeza de puente para las expediciones directas al resto de Europa. En el momento de la apertura, 28 miembros de la red italiana ya han elegido Milán como segundo centro de referencia y en seis meses se estima que el número se eleve a 35.

DSV AIR & SEA INAUGURA NUEVAS INSTALACIONES EN ZARAGOZA

Zaragoza cuenta con nuevas instalaciones de DSV Air & Sea. El nuevo equipamiento se adecúa al crecimiento de la delegación en los últimos años. En este sentido, el almacén dispone de estanterías para palés con una altura de 11 metros, posibilidad de almacenaje en el suelo, radiofrecuencia y servicio de vigilancia las 24 horas. Paralelamente, el centro aragonés cumple con todas las certiﬁcaciones de calidad, seguridad y medioambiente, lo que se traduce en un incremento cualitativo muy importante para la compañía y sus clientes. “Con la puesta en funcionamiento de las instalaciones, DSV Air & Sea maniﬁesta su apuesta por dotar a nuestros servicios de mayor cercanía al cliente y prestaciones avanzadas”, explica Ibán Mas, director general de DSV Air & Sea. DSV Zaragoza cuenta en la actualidad con una plantilla de 19 empleados.

Proveedores

INTEGRA2 ABRE SU NUEVA NAVE EN HERAS (CANTABRIA) La compañía de transporte industrial a temperatura ambiente y controlada Integra2 ha abierto una nueva nave en Heras (Cantabria) tras el incendio que sufrió el antiguo almacén de Astillero en septiembre. La nueva nave de Integra2 en Heras dispone de 1.500 m2 de almacén, 900m³ de precámara y 250 m2 de cámara frigoríﬁca, así como ocho muelles de los que tres están abrigados contra los espacios refrigerados. La nueva instalación próxima a Santander, que cuenta con 5 encargados de almacén, 9 personas en las oﬁcinas y 14 conductores de vehículos refrigerados, está ubicada en un polígono con mejores accesos a Santander. Asimismo, la nave proporciona una mejor visualización de la imagen corporativa de la compañía. Integra2 sustituye así su antiguo almacén ubicado en Astillero (Cantabria) tras su incendio la madrugada del 7 de septiembre. En este sentido, destaca la rapidez con que Integra2 restableció con normalidad su servicio en la zona tras sólo tres horas después del incendio.

NOMBRES PROPIOS Hervé Montjotin. Norbert Dentressangle El Consejo de Vigilancia de Norbert Dentressangle ha nombrado a Hervé Montjotin como presidente de su Comité Ejecutivo, sustituyendo a François Bertreau. A partir de ahora, la gobernanza del grupo Norbert Dentressangle corre a cargo de un Consejo de Vigilancia compuesto por Norbert Dentressangle, presidente, Evelyne Dentressangle; vicepresidenta, Clare Chattﬁeld, Henri Lachmann, JeanBernard Lafonta, Vincent Ménez, Jean-Luc Poumarède, Bruno Rousset y François-Marie Valentin; así como de un Comité Ejecutivo compuesto por Hervé Montjotin, presidente y a cargo de la dirección general de la División Transporte y Patrick Bataillard, director Financiero. Hervé Montjotin, de 47 años, es miembro del Comité Ejecutivo de Norbert Dentressangle desde 1998. Procede de la Escuela Normal Superior, es Catedrático de Ciencias Sociales y titular de un Máster ESCP. Tras una primera experiencia en Asesoría y Organización en Bossard Consultants, Hervé Montjotin se incorporó al Grupo Norbert Dentressangle en 1995 como director de Recursos Humanos. Fue nombrado director general encargado de Organización y Recursos Humanos en 2001. Desde 2005, Montjotin es director general encargado de la División Transporte.

Nick Martin. Trace One Nick Martin se ha incorporado a Trace One como nuevo vicepresidente senior para Europa del Norte. Con más de 25 años de experiencia en el sector de las tecnologías de la información, Nick será el encargado de consolidar el crecimiento de Trace One en el sector de la distribución y fabricación alimentaria y no alimentaria. Antes de su incorporación a Trace One, Nick trabajó para IBM durante más de 20 años, empresa en la que desempeñó varios cargos ejecutivos. Durante tres años, Nick fue director de la división de comercialización al por menor de IBM, y estuvo al frente del grupo de ganancias y pérdidas y de la estrategia de lanzamiento al mercado de la marca Retail Store Solutions de IBM. Nick abandonó IBM para ocupar puestos ejecutivos en empresas de nueva creación ﬁnanciadas con capital riesgo, tales como Verisae y, posteriormente, Hara Software, especializada en la gestión energética en la nube y en la cual ocupó el cargo de director ejecutivo de la región EMEA.

APEX CONFÍA EN CHEP La empresa Apex (Aperitivos y Extrusionados) ha ﬁrmado un acuerdo con Chep para la gestión total de sus necesidades de paletización. Con esta alianza, el número de paletas Chep dentro del Grupo Apex se incrementa de 70.000 movimientos a 187.000 movimientos anuales. Con anterioridad, solo una de las compañías del Grupo trabajaba con Chep, mientras que las demás lo hacían con otros operadores de pool. El modelo de Apex está estructurado en una planta de elaboración y envasado de frutos secos y snacks y una exhaustiva organización comercial especializada en los mercados de Horeca, Impulso y Gran Distribución. Con sus productos suministran a todas las comunidades autónomas y con la marca Ábrego, la empresa exporta a distintos países de la Unión Europea, Turquía y Norte de África. La empresa proyecta su crecimiento en el mercado de impulso (aperitivos extrusionados, pellets y maíz frito), así como en un mayor desarrollo en los canales de hostelería y grandes superﬁcies.

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FERIAS SIAL 2012

AGROALIMENTACIÓN 360° MÁS DE 150.000 VISITANTES PROFESIONALES SE CITARON EN PARÍS

Por Carmen Méndez

La edición 2012 del Salón Internacional de la Alimentación de París, que tuvo lugar entre el 21 al 25 de octubre pasados en el Parc des Expositions de Paris-Nord Villepinte de Paris, cerró sus puertas revalidando su posición privilegiada como cita indispensable para el sector. A pesar de la complicada situación economica global, Sial fue capaz de mostrar una vez más su poder de atracción como plataforma de información y comunicación de tendencias, posibilidades técnicas y nuevas aplicaciones de los productos agroalimentarios. Un interesante recorrido 360° -innovación, distribución, sostenibilidad, salud, ingredientes, restauración…- del que también participaron activamente 357 empresas españolas distribuidas en los ocho pabellones del recinto parisino.

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DIRECTORA DE

¿Han alcanzado sus objetivos en la edición de 2012? Teníamos previsto acoger a 6.000 expositores y 140.000 visitantes en 2012. Al ﬁnal, hemos recibido un total de 150.192 visitantes profesionales (contra 136.381 en 2010) con el 62,8% de internacionales provenientes de 200 países. Ha sido una muy buena edición este año. Los visitantes han aumentado un 10,2% en comparación con el 2010, lo que posiciona el Sial como la plataforma para los intercambios económicos mundiales. ¿Qué aspectos positivos podemos resaltar de la edición 2012? ¿Cuáles son las mejoras previstas para las próximas ediciones? En un contexto económico desfavorable, el Sial se ha destacado por su dimensión estratégica a través de los 200 eventos y conferencias en el corazón de la actualidad económica y política. La edición 2012 ha estado en sintonía con las apuestas del mercado y ha puesto de relieve el dinamismo de la industria agroalimentaria a nivel internacional.

nivel mundial, el mercado de productos agroalimentarios transformados supondrá 2.194 millones de dólares a finales de 2012, si se cumplen las previsiones de incremento del 4%, según reﬂejan los datos de Euromonitor International. Mientras, según las mismas proyecciones, en 2016 la cifra podría situarse en 2.590 millones de dólares. Los Estados Unidos siguen siendo el primer exportador mundial de productos alimentarios (realiza un 10% de los intercambios), por delante de Países Bajos (7%), Alemania (6,5 %) y Francia (5,9 %). En tanto, Brasil ocupa el quinto lugar, por delante de Canadá, la UEBL, Italia, China y España. Estos resultados vienen determinados, en buena medida, por el ritmo de crecimiento marcado desde los países emergentes, aunque el mercado europeo sigue manteniendo un lugar destacado en el sector agroalimentario con 956,2 mil millones de euros de volumen de negocio en 2010 y

SIAL

¿Cuál es el papel de los salones en el contexto económico actual? ¿Cuál es el valor que diferencia al Sial de otros salones? Es precisamente en los periodos de crisis cuando hay que saber renovar la oferta, innovar y presentar las nuevas gamas de productos a los visitantes de todo el mundo. El soporte mediático “feria” es el más adaptado para conservar el contacto con el mercado y sus clientes, observar más de cerca lo que está pasando, ver cómo evoluciona el sector y seguir conectado a los mercados. La diferencia que el Sial aporta es la visibilidad de la feria y la multitud de servicios. La oferta de los expositores es visible para los visitantes que pueden circular con facilidad por la feria y encontrar los productos que buscan. Los eventos que organizamos como la cocina del Sial o el Sial Innovation aportan una mirada única sobre la innovación y las tendencias agroalimentarias del futuro. Son momentos para compartir y para descubrir nuevas ideas y tendencias, a la vez que son también elementos de reﬂexión para desarrollar y mantener viva la actividad. Sial es el escaparate de las tendencias e innovaciones mundiales para estar listos de cara al mañana.

un total de 310.000 empresas activas, que proporcionan empleo a 4,8 millones de personas y constituyen el primer sector industrial de la UE. Con este telón de fondo y en un contexto económico poco favorable a nivel internacional, París volvió a ser de nuevo, durante 5 días, la capital del planeta agroalimentario logrando atraer en esta ocasión a un total de 150.192 visitantes profesionales procedentes de todo el mundo, frente a los 136. 381 registrados en la edición de 2010, lo que supone un incremento del 10,2% con respecto dos años atrás. El 62,8% de estos visitantes eran internacionales, procedentes de 200 países. Estos resultados satisfacen ampliamente a Comexposium, los organizadores del salón, dado que mejoran favorablemente las previsiones inicales. Para Valérie Lobry, directora general de la División Agricultura y Alimentación de Comexposium, la edición 2012 de Sial estuvo en la onda de las grandes apuestas del mercado poniendo en valor el dinamismo de la industria agroa-

limentaria a nivel internacional. En este sentido, Lobry señala: “nuestro deseo es reforzar cada vez más la proximidad entre todos los actores presentes de la filial. Hoy es una misión cumplida. Sial ha confirmado su rol federado para afrontar los desafíos de hoy y los de mañana”. Oferta, demanda e innovación La oferta de la última edición del salón francés abarcaba en total a 19 sectores de productos y ámbitos afines a la alimentación en los que expusieron un total de 5.900 empresas, de los cuales el 84% provenían de fuera de Francia. Una internacionalidad expositora constatable a lo largo y ancho de los pasillos del recinto donde actores del sector de todos los países del mundo intercambiaban impresiones sobre alimentación y bebidas en todos los idiomas. En cuanto al perfil del visitantes que recorrieron los ocho pabellones del Parc des Expositions de Paris-Nord Villepinte, casi un 50% pertenecen al sector de la distribución (centrales de compras, hard Noviembre 2012 | ARAL | 89

Sial 2012

Olivia Grosbois

RA RIME A P N E RSON PE

FERIAS SIAL

ESPAÑA EN PARÍS En la última edición del Salón Internacional de la Alimentación de París participarón un total de 357 empresas españolas distribuidas en los ocho pabellones que componen el recinto del Parc des Expositions de Paris-Nord Villepinte en Paris. Al salón asistió el Embajador de España en Francia, Carlos Bastarreche Sagües, para visitar a los expositores presentes y apoyar el potencial de los productos agroalimentarios españoles en el mercado internacional. Un potencial corroborado totalmente por las empresas participantes en la feria que, de forma unánime, valoraron positivamente su paso por esta edición en base a los contactos realizados, tanto para el mercado francés como para el resto del mundo. El punto negativo, señalado por muchos expositores, sigue estando en las dificultades para el regreso al centro de París cada día desde el recinto. Los servicios del tren de cercanias, a todas luces insuficientes para cubrir la demanda de los viajeros a la salida del salón, provocan largas colas en la estación y agobio en los andenes cada tarde. Lo que no es la mejor forma de acabar una jornada satisfactoria de feria. En Sial 2012 expusieron su oferta empresas españolas de los 19 subsectores en los que se dividía el certamen, destacando la representación de compañías fabricantes de productos cárnicos, bebidas, congelados, pastelería, lácteos y productos gourmet. Un total de 187 formaban parte del pabellón oficial del Instituto de Comercio

Aljomar.

Exterior, Icex, y una decena de ellas recibieron la mención de Sial Innovación, por la novedad de sus productos. Entre la representación de empresas cárnicas españolas se encontraba Elpozo. La compañía murciana, que tiene presencia con su marca en más de 80 países a nivel mundial y un crecimiento en exportación del 21% en el pasado ejercicio, ve el mercado europeo como estratégico. Vende en el exterior carne fresca de cerdo blanco e ibérico, así como toda la gama nacional y cuenta además con soluciones destinadas exclusivamente a la exportación: diversas presentaciones de chorizo (suave, picante y extrapicante) salchichón, etc. que han sido adaptadas al gusto francés y también comercializadas en otros países europeos como Alemania, Bélgica, Holanda, etc… Igualmente, en Jamón Serrano e ibérico la empresa ha desarrollado nuevas presentaciones para libre servicio con el objetivo de adecuarse a los hábitos de consumo existentes en los distintos mercados. En concreto, en Francia la marca Elpozo tiene un importante posicionamiento en el segmento del chorizo. Otra empresa de productos

discount, grandes y medianas superﬁcies/ hipermercados, comercios al pormenor, mayoristas, comercio internacional, importación-exportación); otro 28% de los interesados en Sial procedía de las industrias agroalimentarias; el 17% de la restauración (comercial y colectiva, compradores, mayoristas, chefs…) y el 6% provenía del sector servicios. Al margen de la completa exposición, después de veinticinco ediciones, Sial sigue siendo además un espacio fundamental para conocer de primera mano las innovaciones y tendencias en alimentación y bebidas. Bajo el impulso de XTC World Innovation, de TNS Sofres y de lo 29 asociados Sial d’Or, el Polo Innovaciones fue 90 | ARAL | Noviembre 2012

Sial 2012 ibéricos, Jamones Aljomar, también aprovechó su presencia en Sial para reforzar los trabajos de internacionalización que desarrolla la marca guijuelense realizando contactos con importadores de Sudáfrica, Jorge Peláex distribuidores de Lituania y Estonia y con los premios Sial D'or. empresas de países asiáticos. Aljomar llevó a la capital francesa todas las novedades que ha puesto en el mercado este año. En 2012- 2013 espera introducirse en 30 países -de Europa, América, Asia y África-, lo que supondrá que el 15-20% de la facturación de Jamones Aljomar se realizará en mercados internacionales. Igualmente, el Consorcio del Jamón Serrano Español, que aprovechó la feria para para mantener reuniones con la prensa internacional, considera Sial una de las citas fundamentales del calendario internacional para sus productos. Y es que, con 4.472,25 toneladas de jamón y paleta curados exportadas durante los primeros ocho meses de 2012, Francia es uno de los mercados tradicionales de exportación de jamón curado. Para Corderex era la quinta vez en esta cita bienal y según Raúl Muñiz, su director técnico: “nuestra participación en esta edición ha sido una demanda expresa de las entidades comerciales inscritas en Espadafor. el Consejo Regulador”. Mientras, la Denominación de Origen Montes de Toledo, responsable de difundir las excelencias de la variedad de aceituna

otro de los puntos clave de esta edición, mostrando su papel de laboratorio de la oferta y la demanda en materia de innovaciones agroalimentarias. Por primera vez en el Hall 6 del recinto estaba agrupada toda la innovación, uniendo los distintos aspectos bajo el mismo espacio. En esta ocasión de los 1.002 productos presentados por los expositores a la operación Sial Innovation 2012, se seleccionaron 403 para ser presentados en el Observatorio Sial Innovation. Mientras el Sial d´Or reunió a los ganadores procedentes de los 29 países participantes. Hay que señalar que el salón francés y la innovación mantienen desde siempre una estrecha relación, de forma que tres de cada cuatro

Cornicabra participaba por séptima vez en el certamen francés con el objetivo de aﬁanzar su producto en el mercado europeo, donde Francia destaca como uno de los principales destinos para el consumo de aceite de oliva de la D.O. Por último, en el capítulo de distinciones conseguidas por empresas españolas en el salón, hay que destacar el premio Sial D´Or 2012 para Marqués de Vizhoja en la categoría de bebidas alcohólicas por su producto “Gotas del Marqués”. Estas monodosis de 7 ml de brandy, crema de licor, aguardiente de orujo, anís seco, licor de hierbas, ron dominicano añejo y whisky escocés, presentadas en un novedoso packaging con sistema de apertura fácil y embudo antigoteo, también recibieron el galardón otorgado en la categoría “Premiado por país”, como reconocimiento al producto más valorado de entre todas las propuestas de los participantes españoles. Espadafor, por su parte, recibió un premio a la innovación en Sial 2012. La Comisión de Innovación en la que se han seleccionado más de 1.002 nuevos productos, destacó los Cocktails Sin Alcohol de Espadafor como una de las innovaciones más representativas. Este nuevo formato creado para los cocktails sin alcohol es único en España por su ergonómica botella Pet de 1,75 litros (59,2 FL OZ) con agarradera y boca ancha, que permite servir más cócteles de una forma cómoda y rápida. Para Germán Pérez, export manager de Espadafor, la feria gala ha supuesto, como en cada edición, una “gran oportunidad para hacer nuevos contactos y apoyar a los clientes actuales con futuros proyectos”. Y “pese a que las expectativas no eran muy favorables, el resultado ha sido sorprendentemente bueno, habiendo alcanzado el mismo número de entrevistas que en la anterior edición (2010), que consideramos una gran feria desde el punto de vista de los contactos”.

visitantes de la feria se acercan a conocer la muestra de Sial Innovation. Otro de los puntos de atracción de Sial 2012 estuvo en los más de 200 eventos, entre conferencias, mesas redondas y encuentros programados, en los que el ambientado plató de SialTV jugó un papel fundamental. Esta iniciativa animó, con un formato novedoso, a la participación y el debate sobre una amplía temática: desde la actualidad económica y política, hasta el futuro del sector y los desafíos alimentarios; pasando por el importancia del desarrollo sostenible, la situación del mercado, nutrición, salud... Además, a lo largo de la feria el plato de SialTV contó con la activa implicación de Guillaume Garrot,

ministro delegado encargado del sector agroalimentario francés y la visita de distintos ministros y personalidades políticas y cientíﬁcas del país. Como en anteriores ediciones, el certamen tuvo también su espacio destacado dedicado al sector de la restauración denominado “la Cuisine by Sial” con animadas demostraciones en vivo y degustaciones de productos innovadores. Mientras, el mundo del vino se concentró en el Wine Innovation Forum, cuya temática se dedicó a las iniciativas innovadoras de distribución y de promoción del vino en el mundo. La próxima edición de Sial París ya tiene fechas. Será entre el 19 al 23 de octubre de 2014. Noviembre 2012 | ARAL | 91

DESTACAMOS

NOVEDADES Vichy Catalán AGUAS

El Grupo Vichy Catalán ha presentado una nueva lata, de 33 centilitros, que incorpora, además, una tapa especial de plástico biodegradable y reciclable, que protege el contenido de la suciedad y ayuda a preservar el gas natural del agua. Con la nueva lata, la empresa busca nuevos públicos y nuevos momentos de consumo. Además, también ha presentado el Vichy Catalán limón, un refresco elaborado con agua mineral natural Vichy Catalán y aroma natural de limón. Las nuevas latas de Vichy Catalán –de agua mineral y de agua mineral con limón–incorporan un pequeño espacio de intercomunicación con los consumidores, un código QR que almacena información sobre los nuevos canales del entorno 2.0 que ha puesto en marcha la marca para activar la interacción con los consumidores más jóvenes.

Galletas Gullón Pastas Gallo SALSAS

Gallo ha ampliado su gama de salsas en conserva con dos nuevas recetas para los platos de pasta, en formato familiar de 415g, Salsa Súper Boloñesa y Salsa de Tomate a la Parmesana. Esta última, preparada con tomate, ricota y parmesano, está pensada para quiénes añaden queso a la pasta, aportando sabor y la textura del parmesano, ya que incorpora trocitos de esta variedad. Estas dos nuevas recetas se suman a la actual gama de salsas Gallo en conserva, a base de tomate- Salsa Boloñesa, Napolitana, Siciliana y con Setas- y a la extensa gama de Salsas Frescas Gallo, en sus líneas Sabores Nuestros y Sabores del Mundo.

GALLETAS

Galletas Gullón amplía su gama de galletas sin gluten con una cookie con chip de chocolate negro y sin azúcares añadidos. Se presenta en bandeja individual de 130g. Estas galletas están elaboradas con un perfil lipídico equilibrado, aceite girasol alto oleico, alto contenido en fibra (4,5g/100) y 25% de chip de chocolate. Los nuevos chips Choco cumplen con los requisitos de FACE (Federación de Asociaciones de Celíacos de España) que garantizan, desde las materias primas al producto final, la ausencia de gluten.

Bonduelle VERDURAS

Bonduelle ha desarrollado un sistema de envasado al vacío que conserva las propiedades químicas y organolépticas de los alimentos. Así, presenta, tras cuatro años de investigación, Natur+, una línea de verduras envasadas al vacío que permanecen intactas durante más tiempo. Al llevar muy poca agua, las verduras mantienen intacto el color, el sabor, el olor y la textura del primer día. La gama se completa con 8 variedades, zanahorias, patatas, champiñones (enteros y laminados), habas, judías verdes (ﬁnas y planas) y guisantes.

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D.O. Montes de Toledo ACEITE

La Denominación de Origen Montes de Toledo difunde las propiedades de la variedad de aceituna Cornicabra. El aceite de Cornicabra posee un gran porcentaje de ácido oleico y antioxidantes, especialmente polifenoles, lo que previene las enfermedades cardiovasculares, enriquece las células, las fortalece en su lucha contra la vejez y alarga la vida. El aceite de Cornicabra tiene un perﬁl organoléptico frutado maduro e intenso. Destacan aromas de manzana y almendra junto a otras frutas dulces y maduras y un agradable paso de boca que junto a un picante y amargo de intensidad moderada proporcionan un notable equilibrio a este aceite. Y acidez máxima: 0.1º.

Chocolates Valor CHOCOLATE

Martiko Ahumados AHUMADOS

Martiko Ahumados elimina el sangacho de sus salmones, la parte más oscura de la carne y de peor calidad, y así ofrecer al consumidor lo mejor del salmón. Además, Martiko Ahumados ha renovado la línea de packaging de sus principales productos, modernizándolos para hacerlos más limpios y elegantes, y aportando toda la información nutricional. Como plus de su oferta a los consumidores, continúa incluyendo recetas sencillas y completas.

Chocolates Valor propone su nueva lata de bombones Flor de Almendro, perteneciente a la gama “Latas de Colección”, característica desde hace muchos años de la ﬁrma de chocolates. La nueva lata de bombones “Flor de Almendro” de Chocolates Valor reúne una selección de bombones pralinés, cuatro sabores: Negro Trufa, Crème, Chocolatissimo Puro Almendra y Corazón de Almendra.

Esnaranja.com FRUTAS

Mondelez International DULCES

Suchard lanza una nueva variedad de turrón con trozos de galleta Oreo. El nuevo Suchard Oreo une estos dos productos para crear un turrón crujiente con trozos de galletas Oreo. La nueva variedad Suchard Oreo aúna en un sólo producto dos de las marcas de referencia de Mondelez International, antes conocida como Kraft Foods, la del turrón Suchard y las galletas Oreo. Además de innovar en la tableta de turrón, ampliando las variedades ya existentes de turrón Suchard (clásico, almendras, negro, blanco, avellanas enteras y galleta), en este nuevo lanzamiento Suchard ha rediseñado el packaging para mejorar la visibilidad de la marca, incorporando el tipo de variedad en la parte superior del pack para facilitar su identiﬁcación.

Esnaranja. com trae a España para estas Navidades la tradición de los 12 Gajos de Mandarina de la Suerte como símbolo de prosperidad y riqueza. La tradición proviene de países tales como Holanda, Suiza, Rusia, Polonia, Francia, Alemania o China, donde la presencia de mandarinas en los hogares marca las fechas navideñas. Como sugerencia de presentación, los 12 Gajos de Mandarina de la Suerte se pueden servir de forma individual a cada comensal.

Consorcio de Jabugo EMBUTIDOS

Marcilla CAFÉ

Marcilla L’Arôme Espresso ha reunido a tres de los mejores maestros tostadores para elaborar las variedades que componen la nueva gama Creations. Passion, Exuberance y Serenité contienen café de máxima calidad y cada una de las cápsulas está especialmente envasada para preservar la esencia de su sabor y aroma. Estas variedades se suman así a las 10 disponibles en más de 11.000 puntos de toda España.

La marca 10 VetasSierraMayor, de Consorcio de Jabugo, ha lanzado una nueva línea de embutidos de alta gama, en la que destaca el chorizo de lomo ibérico de bellota. Además de esta novedad, la gama de embutidos de nuevo lanzamiento incluye caña de lomo, lomito, morcón y salchichón, todos ellos procedentes de cerdos 100% ibéricos puros. Todos los productos están elaborados tras un cuidado proceso artesanal y con una receta mejorada, aderezada con especias y condimentos naturales.

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NOVEDADES

Bimbo PAN

Bimbo presenta su nueva gama de pan integral Silueta grano completo, una nueva selección de productos elaborados con harina procedente de granos que conservan íntegros todos sus componentes naturales. Silueta conserva el grano completo y aporta así todo su contenido rico en hidratos de carbono, vitaminas y minerales del cereal, además de un alto de nivel de ﬁbra, de una forma natural. La gama Silueta grano completo está formada por: Pan natural 100%, Pan sin corteza, Pan 8 cereales y Pan 8 cereales sin corteza.

Acesur ACEITES

La nueva gama de nutraceites ‘Soy Plus’ se estrena con un innovador Omega 3. Se trata del primer producto de la renovada gama de “aceites funcionales”, un producto con alto contenido en ácidos grasos Omega 3, que ayuda a mantener niveles normales de colesterol sanguíneo y que tiene efectos cardioprotectores y antiarrítmicos. El Omega 3, muy relacionado con el cuidado personal, se complementa con una promoción en la que se regalan relajantes masajes. Al efecto saludable se suma también su sabor, ya que se ha introducido una novedad añadiendo esencia natural de limón.

Europastry Beher

EMBUTIDOS

Beher apuesta estas navidades por sus novedosos formatos directos para el consumidor y lanza su catálogo de lotes y regalos navideños. Se lanzan con un embalaje cuidado y en caja de diseño. Los lotes de alta gama se presentan en varias alternativas de composición según las calidades de jamón que incluyen exquisitos embutidos. Cada pieza de jamón incluye gratis la “Guía de corte profesional de Jamón Ibérico” de Beher en DVD de alta deﬁnición y en formato de bolsillo.

PAN

Europastry ha lanzado una nueva gama de panes con menos sal y más potasio para promover una dieta equilibrada. Los tipos de panes que componen esta gama son Kornspitz, con semillas de girasol, trigo sarraceno, lino marrón y dorado y sésamo; la Baguette integral, con salvado de trigo; la Baguette semillada, con semillas de girasol; y la Baguette 5 cereales con semillas de girasol, lino, sésamo, copos de trigo y avena. La intención de Europastry es ir ampliando la gama con más productos.

Danone LACTEOS

Danone presenta una nueva variedad de la gama de Griego Ligero, el Griego Ligero Stracciatella. El nuevo ligero presenta el sabor y la cremosidad del Griego original con un 60% menos de materia grasa y se une a las 3 variedades de la gama más ligera de la marca: natural azucarado, frutas cortadas con fresa y con melocotón. El Stracciatella ofrece la cremosidad del Griego Ligero con pepitas de chocolate. En su edición de bienvenida se presenta en un pack promocional de 2 unidades de producto.

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Panrico BOLLERIA

Donuts ha lanzado una nueva variedad en edición limitada, el nuevo Donuts Navidad con avellana, una combinación que une el Donuts Bombón de siempre con cobertura sabor chocolate, cubierto de crujientes trozos de avellana. Esta nueva edición se puede encontrar con el formato 4 unidades y 2 unidades. Además, en el facebook de Donuts se podrá encontrar un cupón descuento para probar esta nueva edición de Donuts tan especial.

Bodegas Luzón

Danone

VINOS

AGUA

Bodegas Luzón presenta Luzón Roble, un monastrell puro de 2010, con cuatro meses en barricas de roble francés y americano. Se trata de un vino expresivo y muy fácil de beber, con aromas de fruta roja madura, ligeros tostados, y toques cremosos y dulces del roble. En boca es muy vivo y complejo, goloso, con una buena estructura frutal junto a especias dulces y taninos suaves y maduros.

La diseñadora Diane von Furstenberg ha unido su creatividad a Evian para diseñar la nueva edición limitada de 2013. Uno de sus mantras adorna la nueva botella edición limitada de evian: “Water is Life is Love is Life is Water”. Este mantra está acompañado por un corazón dentro del cual aparece el tradicional logotipo de DVF. Y todo ello, impreso con tinta ecológica. Por primera vez, la botella de la edición limitada de Evian incorpora un tapón de rosca, con el objetivo de adaptarse a los consumidores y mantener la botella como un objeto perdurable.

Hijos de Rivera CERVEZAS

Hijos de Rivera lanza 1906 Red Vintage, una cerveza que se incorpora a la gama permanente de productos de la compañía. Se trata de una cerveza ligeramente tostada que recupera la receta de la “Especial Extra” o también conocida como “La Colorada”, una antigua cerveza que producía Hijos de Rivera. 1906 Red Vintage se presenta en formato botella de 33cl., con diseño retro y tapón abrefácil rojo. Incluye 11 contraetiquetas distintas con ilustraciones vintage que remiten a piezas de culto, a las que acompañan una pequeña leyenda explicativa y un código QR.

Pepsi

REFRESCOS

Pepsi lanza una edición limitada de latas con Ferrán Adriá, Mikel Urmeneta, Ángela Posada-Swafford, Nancy Segal, Jack Horner o Dennis Hong, con motivo de la participación de la compañía en el Congreso “El Ser Creativo, Congreso de Mentes Brillantes”. De este modo, la marca quiere homenajear a diferentes ﬁguras del mundo de la gastronomía, ciencia, tecnología, biología, etc. Pepsi aﬁrma así su compromiso y apoyo a las mentes pensantes y creativas presentando “Destapa tu imaginación”, una edición limitada de 6 latas con un diseño único. Cada una de las latas reproduce una original imagen de cada uno de los ponentes, vinculada al congreso y a cada uno de sus campos.

The Colomer Group CUIDADO CAPILAR

Llongueras ha desarrollado Men Advance, un nuevo estilo de ﬁjación capilar con productos pensados para las necesidades del hombre de hoy. Una gama con una imagen masculina, con fórmulas innovadoras, para conseguir looks naturales y a la última. La línea está compuesta por una Cera de Peinado y 2 Geles Fijadores para quienes buscan una ﬁjación moderna, duradera y con estilo.

Procter&Gamble CUIDADO FACIAL

El nuevo Complejo Alisador de Arrugas Olay Regenerist está formado por una crema con tratamiento antiedad + efecto flash que reduce las arrugas en tan sólo diez minutos. Su Tecnología Dual ofrece, por un lado, un efecto flash que reduce instantáneamente las arrugas y líneas de expresión y por otro, aporta beneficios antienvejecimiento a largo plazo, protegiendo la piel de futuras arrugas.

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LA EMPRESA Emilio Gutiérrez Caba, imagen de Elpozo La nueva campaña de comunicación que ha puesto en marcha Elpozo Alimentación está protagonizada por el actor Emilio Gutiérrez Caba. El mensaje es dejar muy claro a los consumidores que los productos de la gama Selección (que incluye Elpozo y Legado Ibérico) son soluciones de alimentación homogéneas que “siempre salen buenas”. Además, el hilo de conductor de la campaña se basa en que tanto el prescriptor, Emilio Gutiérrez Caba, como Elpozo Alimentación, “cuidan su legado: la calidad en el trabajo”. La campaña se difundirá en las principales televisiones nacionales, Antena 3 TV, Cuatro, Telecinco y la Sexta; cadenas temáticas como Canal Plus y Canal Plus Liga y en las cadenas autonómicas a través de Forta. La campaña se refuerza con la emisión de spots en Televisión de Catalunya (TV3), en Galicia (TVG) y en Asturias (RTPA), y patrocinios en los programas de máxima audiencia (espacios deportivos y series). En resumen, más de 460 millones de impactos.

Aecoc entrega sus I Premios Periodísticos Aecoc celebró en Madrid la primera edición de los premios periodísticos por la competitividad empresarial, creados con la ﬁnalidad de contribuir al desarrollo del tejido empresarial español. El primero de los galardones, votado por un jurado independiente, ha recaído este año en José Luis Barbería por su artículo, publicado en el diario El País, “Razones contra el desaliento colectivo” y el segundo, votado por el Consejo Directivo de Aecoc, en Fernando Ónega, a la trayectoria de un profesional de la información de reconocido prestigio. En el marco del almuerzo de entrega de premios, se celebró una mesa redonda sobre el futuro de la economía, las empresas y los medios moderada por la directora en España del Hufﬁngton Post, Montserrat Domínguez. 96 | ARAL | Octubre 2012

Sergi Arola con los Quesos de Francia Vivalesfromages.com es la web a través de la cual es posible aprender a preparar recetas rápidas con quesos de Francia y, además, ganar una cena en el restaurante “Gastro” de Sergi Arola. Asimismo, a través de esta web es posible escoger y votar una de las cinco video-recetas que el chef ha preparado para la nueva edición de la campaña de los Quesos de Francia. Se trata de cinco fáciles y creativas recetas que se preparan en tan sólo un minuto y que tienen como ingrediente principal algunos de los más prestigiosos y conocidos quesos franceses: Camembert, Comté, Fourme d’Ambert, Brie y Emmental. Para este nueva edición de la campaña “Viva les Fromages” se ha puesto en marcha una original aplicación para Internet, Ipad y Iphone que permite a los usuarios 2.0 acceder a toda la información y recetas sobre los Quesos de Francia. Además, consta de un eﬁcaz sistema de geolocalización, muy útil para encontrar los puntos de venta y degustación de Quesos de Francia en Madrid y Barcelona.

Danone recibe el sello Dona i Dona Danone ha sido galardonada con el sello Dona i Dona que concede la Asociación de Empresarias y Profesionales de Valencia por su iniciativa con la Fundación Ana Bella “Escuela Social para el Empoderamiento de la Mujer”, una escuela cuyo objetivo es integrar socialmente mujeres de poblaciones excluidas, mediante un proceso de empoderamiento y les ofrece posibilidades de inserción laboral. Danone ofrece esta oportunidad de inserción laboral a través de su programa “embajadoras” en el punto de venta. El objetivo marcado es que en 5 años puedan participar más de 300 mujeres en su transformación de víctima a superviviente, trabajando como embajadoras de Danone.

BM y Netto promocionan los productos del Cantábrico Los supermercados cántabros del Grupo Uvesco y la Cofradía de pescadores de Santoña han alcanzado una alianza en favor de los productos frescos del mar Cantábrico. Ambas entidades han ﬁrmado un convenio que, sobre todo, acercará al consumidor estos productos con la disposición que requieren gracias a la amplia red de establecimientos que Uvesco tiene en Cantabria. Tanto la Cofradía de pescadores de Santoña como Grupo Uvesco llevan tiempo realizando por separado actividades de promoción de estos productos. Desde ahora, el Grupo Uvesco contará con productos de temporada de las campañas pesqueras realizadas por la Cofradía en todos sus establecimientos de la marca BM y Netto de Cantabria.

Eroski presenta su programa “Compromisos Pymes” El Vivero de Vivesoy entrega su premio El premio “El Vivero de Vivesoy”, auspiciado por enl Grupo Leche Pascual, ha recaído en los hermanos Gonzalo y Álvaro Gordero, por su proyecto titulado “Dislexia”, que propone “una aplicación para que, sin perder el ritmo de las clases, jugando en sus hogares, los niños que sufren este trastorno eviten el sentimiento de fracaso”. La web ha recibido la participación de multitud de emprendedores que han colgado sus proyectos en relación con la salud y el bienestar, la gastronomía y las tendencias. Con más de un millón de visitas y diez mil votos populares, este certamen de creatividad en la red ha contribuido a mejorar el entorno social. La entrega del premio “El Vivero” ha sido amadrinada por una de las estrellas de internet, Isabel Llano que, gracias a su videoblog Isasaweis. com, ha logrado, en sólo tres años y un enorme éxito popular entre los usuarios de la red.

Aquarius con la formación La marca de Coca Cola, Aquarius, colabora desde hace 5 años en la edición y difusión de materiales y la realización de actividades formativas en el área de la nutrición, la salud y el bienestar. Entre las líneas de actuación destacan la mejora de la calidad de vida y la salud de la población general, ayudando a mantener el equilibrio hídrico, promocionando un correcto consumo de líquidos para mantener una adecuada hidratación y el compromiso e interés por colaborar en la formación continuada de los profesionales de la nutrición y de la salud. Entre sus diferentes actividades en el sector de la salud destaca la edición del cuarto número de la newsletter “Update de Rehidratación”, un documento dirigido a profesionales de la salud: médicos, nutricionistas, farmacéuticos, dietistas y periodistas especializados en salud, donde se facilita información relativa a la documentación cientíﬁco-técnica publicada sobre rehidratación y las actividades en el ámbito de la salud llevadas a cabo por la marca.

Eroski Eroski ha lanzado “Compromisos Pymes-eroski”, una serie de medidas enfocadas a reforzar la relación comercial de la cooperativa con las miles de pequeñas y medianas empresas con las que trabaja, apostando así por la colaboración con los proveedores locales. Entre los compromisos que dan forma a esta nueva política se encuentran una mejor integración del surtido local en cada categoría de producto; la mejora de la visibilidad de los productos locales en el punto de venta; la integración de un mayor volumen de productos de pyme en los programas de promoción de Eroski; la puesta en marcha de un plan para conocer y facilitar la entrada de nuevas pequeñas y medianas empresas en los establecimientos. Ocho de cada diez proveedores que trabajan con Eroski son pymes.

Bonduelle estrena Comunidad en internet Bonduelle acaba de estrenar una nueva comunidad de recetas online para que los usuarios puedan compartir las recetas de sus platos favoritos y conocer los secretos y trucos de cocina. Con motivo de este lanzamiento, la compañía ha querido llevar a cabo un estudio para conocer la opinión y hábitos de consumo de más de 1.500 españoles. Entre los resultados de este estudio se extrae que a un 80% de los españoles, le gusta cocinar en casa. Y es en casa dónde la mayoría de españoles consiguen sorprender a sus invitados. Mientras un 39% acierta siempre, un 45% lo hace “a veces” y sólo un 16% no consigue laurearse como buen anﬁtrión en la cocina. El 90% de los españoles aﬁrma que querría tener acceso a nuevas recetas pues sólo así podrán ampliar sus conocimientos. En la búsqueda de nuevas recetas, las webs de recetas son, por detrás de las recetas de mamá, la principal fuente de información de recetas más consultada por el 50% de los españoles.

Campofrío promociona “Los Minimomentos” Campofrío ha iniciado una campaña de promoción de su gama de snacks en centros comerciales de Madrid y Barcelona bajo el lema “Porque un Minimomento puede convertirse en algo muy grande”, pretende que los instantes sean más placenteros, ofreciendo al consumidor la posibilidad de disfrutar de un momento de relax mientras degusta la gama de mini-snacks. Durante los ﬁnes de semana de noviembre y parte de diciembre, se ha instalado en el interior de varios centros comerciales de Madrid y Barcelona, una “ames room”, una habitación que altera de forma virtual el tamaño de los participantes, jugando así con la perspectiva y creando una original ilusión óptica donde disfrutar de un “Minimomento” con un mini-snack de Campofrío. Las fotos de las personas que interactúen en la habitación estarán disponibles para todo aquel que desee verlas en la página de facebook de Campofrío.

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DESDE EL LINEAL Por Rafael Gallego

¿Feos, buenos o malos? La Cadena Agroalimentaria en España es el título de un nuevo estudio que sobre el tema ha sido elaborado bajo la dirección del profesor Juan José Toribio del IESE Business School. En su presentación, realizada el pasado 22 de noviembre, Toribio destacó como motivación para desarrollar este trabajo las distorsiones y sesgos que se dan en la información disponible sobre el sector agroalimentario español, que suelen ser fuente de ‘tópicos y polémicas populares’ sin fundamento. Por ejemplo, la ‘especulación’ y la ‘intermediación monopolística’ entre productores y distribuidores, fruto de una excesiva concentración de empresas distribuidoras, serían dos de las cantinelas más manidas. Esta situación llevaría consecuentemente a una ‘imposición de precios’ de las grandes cadenas de distribución a los productores. La concentración empresarial es precisamente uno de los argumentos que motivan el Anteproyecto de Ley -recientemente presentado desde el Ministerio de Arias Cañete-, de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria. Pues bien, el estudio recurre al índice Herﬁndahl-Hirschman para refutar tales argumentos, pero aplica la interpretación de la Federal Trade Commission de los Estados Unidos, más laxa, que la usada por la Dirección Europea de Competencia de la CE. Con el cambio de criterio, la distribución organizada en España pasaría de ser un ‘Mercado escasamente concentrado ‘ a otro con ‘concentración moderada ‘. Aunque también es cierto que las autoridades europeas no emplean estos índices a ‘ciegas’, sino que toman

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en cuenta muchos otros factores. Uno de ellos es la propia dimensión del mercado. Es decir, no es lo mismo una cuota del 60% en un mercado como el español o la misma cuota aplicada a toda la Unión Europea. En el primer caso, dependiendo del sector, puede indicar un dimensionamiento empresarial saludable, mientras que en el segundo es seguro que planteará problemas de competencia. Los precios y su formación a lo largo de la cadena de valor, así como su fijación final para las Marcas de la Distribución, son objeto también de especial atención del estudio. Durante su presentación en la madrileña sede del IESE, salió a colación un reciente informe encargado por Promarca en el que se destaca una ‘brecha’ significativa entre los márgenes comerciales aplicados a las MDD con respecto a las MDF. El informe dirigido por Toribio no contradice los datos y cuantifica el diferencial de precios en España en el 67% (Alemania en el 63%, USA, Holanda y Francia en el entorno del 50%), pero destaca el hecho patente de la aceptación por parte de los consumidores de las MDD no sólo por el factor precio, sino por otros como la calidad o conveniencia. La libre competencia manda, sin lugar a dudas, que sean los distribuidores quienes decidan los productos que colocan en sus propios lineales -y también los precios-. No en vano son los encargados necesarios de vigilar la marcha de su propio negocio. Por tanto, ningún distribuidor debería aceptar la presencia de mercancía impuesta por terceros, independientemente de los criterios de adecuación u oportunidad que puedan aplicarse en cada caso. Esta es, desde luego, la realidad que se está imponiendo en los mercados pese a que no guste a todo el mundo por igual.

La formación de los precios en la cadena de valor es otro de los platos fuertes del informe elaborado por los profesores Rolf Campos, Javier Díaz y Gonzalo Gómez del IESE. El análisis destaca la complejidad de la cadena entre los productores primarios y los consumidores, con multitud de actividades que modifican el valor y, por tanto, el precio final que paga el consumidor. Comparar, por ejemplo, el precio que cobran los agricultores por un kilo de tomates en la mata y el que paga el consumidor final por ‘otro’ kilo de tomates en perfecto estado, simplemente no tiene mucho sentido entre otras cosas porque no es el mismo kilo de tomates. Si se tienen en cuenta todos los costes y mermas, al productor en origen -según el estudio dirigido por Toribio-, le corresponde el 46% del precio final y a la distribución organizada tan sólo el 22%. El porcentaje restante se reparte entre el 21% de la industria transformadora y el 11% de la distribución logística. El estudio desgrana, en sus 129 páginas, una línea argumental completa en defensa del statu quo actual de la distribución organizada, al tiempo que arremete contra multitud de tópicos defendidos por el resto de actores. Sin embargo, el Gobierno en su Anteproyecto de Ley de la cadena alimentaria, parece haber tomado ya partido por la industria fabricante/transformadora y, aunque con la boca pequeña, también por los productores agrícolas y ganaderos. Tal postura podría, según el profesor Toribio, conducir a un trato discriminatorio o perjudicial para la distribución. Aunque como ocurre con tantas leyes en España, al final, no son los malos quienes pagan, sino los buenos y los feos. Toca pues repartirse los papeles.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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