RevistaAral-1603 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

Marzo 2013 | Año XLV - 31€

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Nº 1.603

@revistaARAL Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

CONTROLADA POR

REVISTA DEL GRAN CONSUMO ESTRATEGIAS

CONSUMIDOR

A FONDO

Consumer Centricity

Congelados, ¿cómo crecer en un mercado maduro?

Seguridad alimentaria

ESTUDIOS DE MERCADO Platos preparados congelados Aceites Salsas, especias y condimentos Chocolates y cacaos Productos “free”

“Situar a España a la cabeza de la innovación e investigación en el sector agroalimentario es una prioridad para el Gobierno”

FERNANDO BURGAZ DIRECTOR GENERAL DE INDUSTRIA ALIMENTARIA MAGRAMA

X JORNADA

Martes

Hotel Nuevo Madrid C/ Bausá, 27 Madrid

¿POR DÓNDE SE PUEDE SEGUIR CRECIENDO? ��

de mayo 2013

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PREMIOS DIRIGENTE DEL AÑO 5 CATEGORÍAS

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal, Patricia Bacchetti y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 243 10 40 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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¿POR DÓNDE? En la última década el número de productos introducidos en gran consumo en el mercado español ha crecido un 40%, pasando de 70.000 a más de 100.000 referencias. De esta forma, en la actualidad, por cada artículo adquirido hay una oferta de más de 4.000 referencias en el mercado. Son datos del informe “Gestionar la complejidad del surtido en España”, elaborado por Bain & Company y SymphonyIRI Group, que también incide en que, aunque la crisis ha frenado el ritmo de lanzamientos, y hace 2 años que sólo crecen las referencias de MDD, las empresas de consumo y distribución cuentan hoy con 30.000 productos más que hace diez años. En contrapartida, durante este tiempo, hemos visto reducirse el tamaño de la tienda media un 30% y al cliente desplazando su interés del hipermercado al supermercado. Los fabricantes luchan ahora por situar sus referencias en un campo de batalla más pequeño e intentan llamar la atención de un consumidor infi el, mucho más avezado en cuestión de precios, promociones y descuentos, pero, sobre todo, con menos dinero en el bolsillo. No hay que olvidar tampoco que el 80% del volumen de ventas en gran consumo se concentra sólo en un 9% de las referencias. Y, con un surtido medio del establecimiento muy simplifi cado, que prima sobremanera la MDD, para cualquier MdF cada vez es más difícil estar entre esos 22 productos que componen una cesta “típica”. El mercado de gran consumo va a seguir creciendo sin duda, y cada día sale el sol para las buenas oportunidades que crean valor en toda la cadena, pero un contexto recesivo como el actual, sólo gozarán del favor del público aquellas empresas capaces de “ponerse la gorra” del cliente. El eje del modelo de negocio del gran consumo vuelve a pasar, más que nunca, por el consumidor. Y para saber realmente ¿por dónde crecer? fabricantes y distribuidores deben escucharle atentamente, conocer sus intereses, cuánto está dispuesto a pagar por satisfacerlos y... hasta si le gusta ser tratado de tú o de usted. Una refl exión abierta de la que ARAL quiere hacer partícipes a los distintos sectores implicados durante su X Jornada de Compras en la que compartirán su visión las principales consultoras del mercado, distribuidores, empresas fabricantes e industria auxiliar. ¡Les esperamos en Madrid el próximo 14 de mayo!

Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

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SUMARIO

Nº 1.603

SUMARIO MARZO 2013

PORTADA

OPINIÓN Con voz propia ..................................................................................................... 6 Estrategias: Consumer Centricity ........................................................................ 8 Consumidor: Congelados, ¿cómo crecer en un mercado maduro? ..............12

A FONDO Seguridad alimentaria: Cuestión de conﬁanza ................................................18

ENTREVISTA Fernando José Burgaz. Director General de Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Magrama..........26

INDUSTRIA Coyuntura: El consumo alimentario en España ascendió a 100.678 millones en 2012 ..................................................................................32

DISTRIBUCIÓN Resultados: Mercadona facturó 19.077 millones en 2012, un 7% más ...........36 Es noticia: Entrevista. Fernando José Burgaz. Director General de Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Magrama

Distribución ...........................................................................................................38 Industria .................................................................................................................39

ESTUDIOS DE MERCADO

Pág. 26

NDO

A FO

La distribución con un

76%

y los fabricantes de alimentos con un 73% son dos de los sectores que cuentan con una mayor conﬁanza por parte de los españoles Pág. 18 4 | ARAL | Marzo 2013

40 Platos

preparados congelados

46 Aceites

52 Salsas,

especias y condimentos

58 Chocolates 64 Productos y cacaos

“free”

Además... Industria Auxiliar: Envase y embalaje ................................................................70 Industria Auxiliar: Proveedores ............................................................................74 Novedades ............................................................................................................76 La Empresa............................................................................................................80 Food Service .........................................................................................................82

CON VOZ PROPIA

Christophe Heurtevent

V ICEPRESIDENTE S ENIOR TRACE ONE

PARA

E UROPA

DEL

S UR

LOS NUEVOS RETOS DEL SECTOR ANTE LA CRISIS DE LA CARNE DE CABALLO En los últimos años, el papel de los fabricantes y los proveedores se está transformando por dos razones principales: 1.- El fortalecimiento de las normas destinadas a mejorar la seguridad del consumidor ﬁnal, especialmente en el campo de los ingredientes y las materias primas; 2.- Una “hiperespecialización” de los negocios de los proveedores vinculados a la globalización del comercio, transformando, en consecuencia, el papel de los fabricantes. Estos últimos se han convertido en ensambladores y constantemente deben tener en consideración muchos factores relacionados con la cadena de fabricación del producto: la cadena agroalimentaria en su origen se hace más compleja, los actores y los compromisos se multiplican y el riesgo de perder el control de la cadena completa aumenta.

"Ofrecer seguridad a la cadena de producción alimentaria en su origen: un gran desafío para los proveedores, fabricantes y consumidores ante crisis como la de la carne de caballo" La preocupación actual de los fabricantes agroalimentarios reside en el control de la cadena de suministro. Este conocimiento constituye un reto considerable para protegerse contra el riesgo de crisis alimentarias en el ámbito europeo como la que está sucediendo actualmente con la carne de caballo. En esta crisis, el hecho de poder identiﬁcar los ingredientes o la composición de los alimentos en su origen es clave para poder retirarlos a tiempo y evitar males mayores. En este sentido, Trace One ofrece herramientas que permiten abordar este paso de la cadena alimentaria. Aunque bien es cierto que la crisis de la carne de caballo viene marcada por un fraude en el etiquetado de productos cárnicos de vacuno, con los que se ha mezclado carne de caballo en distintas proporciones sin anunciarlo y en la mayoría de los casos sin conocimiento de los fabricantes de los productos.

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Un rápido vistazo a las últimas grandes crisis (el pimiento rojo de Sudán, el aceite ucraniano, la carne de cerdo irlandesa, el pepino, la carne de caballo...) pone en evidencia a la cadena agroalimentaria en su origen. En efecto, el impacto de una alerta sobre las materias primas resulta muy importante, ya que se utiliza potencialmente en cientos de lotes de productos acabados. Estas crisis, como ya hemos visto, también pueden estar relacionadas con el fraude. Las normas de auditoría establecidas por la industria (incluyendo IFS Food) se han adaptado al integrar estos riesgos en sus repositorios. Trace One, con más de diez años de experiencia en el campo de la gestión de la calidad, ha identificado la necesidad de los fabricantes de colaborar de una forma sencilla, eficiente y transparente con sus proveedores para cumplir los requisitos de las nuevas normas reguladoras y asegurar mejor la etapa inicial de la cadena para garantizar la seguridad del consumidor. Aun cuando el riesgo sea nulo, es en este contexto y para hacer frente a estos nuevos desafíos que Trace One ha desarrollado una solución en estrecha colaboración con un grupo de socios fabricantes para ofrecer soluciones prácticas a esta nueva industria. Por lo tanto, toda la cadena de la industria agroalimentaria podría beneficiarse de un proceso simple y colaborativo, con el fin de cumplir los requisitos de la normativa y garantizar así la seguridad y la confianza de los consumidores. Asegurar la cadena agroalimentaria en su origen y, en particular, el origen de las materias primas son elementos clave para lograr este objetivo y evitar crisis alimentarias tan serias como la actual de la carne de caballo que afecta ya a varios países europeos. Aunque este control de la cadena alimentaria no tendrá efecto positivo sino se lucha igualmente contra el fraude en el etiquetado de los alimentos, que es el origen de la crisis de la carne de caballo y que obliga a reforzar los controles sanitarios en el origen.

CON VOZ PROPIA Marzo 2013 | ARAL | 7

ESTRATEGIAS

EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE COMO PALANCA DE TRANSFORMACIÓN Y DE COMPETITIVIDAD

Customer Centricity El mercado de gran consumo se encuentra ante dos grandes tendencias que plantean una reﬂexión profunda en su modelo de negocio: la prolongada crisis económica y de consumo que está obligando a las empresas a realizar una reﬂexión profunda de su propuesta de valor al cliente, y la revolución digital y tecnológica que permite establecer un nuevo diálogo con el cliente y conocerlo en profundidad a través del análisis de millones de datos de una manera relativamente accesible para las empresas.

Pablo Espasandín R ESPONSABLE DE C USTOMER E XPERIENCE & A NALYTICS | CAPGEMINI CONSULTING pespasan@capgemini.com

uchas com pañías del sector ya están avanzando en la senda del conocim iento del cliente y entendiendo su valor como ventaja competitiva en un entorno de mercado tan hostil. El reto es complejo e implica un cambio de paradigma en los modelos de gestión: el centro de gravedad se mueve del producto al cliente y su máxima expresión el Customer Centricity. Deﬁnir el alcance y la ambición de esta transformación, establecer su hoja de ruta, delimitar el modelo para abordar el conocimiento del cliente, ﬁjar el grado de madurez perseguido, gestionar internamente las necesidades y recursos, entender los cambios organizativos y de gestión necesarios son algunas de las incógnitas que

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las empresas deben despejar en su modelo de relación con el cliente. En el presente artículo se evalúan algunos de los aspectos relevantes a considerar por las compañías que quieren estar o están embarcadas en un proceso de Customer Centricity.

Customer Centricity como vector de transformación del modelo de negocio Capgemini Consulting lleva más de dos años colaborando con la prestigiosa escuela de negocios MIT Sloan en la deﬁnición del nuevo marco de negocios asociado a la revolución digital de la economía. En su estudio Digital Transformation: a Roadmap for Bilion-Dollar Organizations, la evolución y personalización de la experiencia de cliente se estructuran como una de las principales oportunidades y palancas de competitividad futura para las empresas. Esta experiencia se articula en torno a un conocimiento profundo del cliente basado en una analítica que permitirá a las compañías poner a éste en el centro de la toma de decisiones. La máxima expresión de este concepto es lo que entendemos como ”Customer Centricity”: la transformación del modelo de ges-

Estrategias Foto: 123RF.

tión y de negocio de una compañía basada en el conocimiento del cliente. El Customer Centricity es, por tanto, un nuevo modelo de gestión y de toma de decisiones y como tal requiere de una reﬂexión previa sobre la ambición estratégica del concepto y sobre el marco de transformación necesario para su puesta en marcha. Capgemini Consulting, ha desarrollado una matriz de madurez analítica (ﬁgura 1) estructurada en torno a diferentes ejes para abordar de una manera holística el reto del conocimiento de cliente. Esta matriz nos permite entender el desarrollo analítico necesario en los diferentes estadios que llevan a una empresa desde la concienciación, hasta la inteligencia de cliente necesaria para liderar este nuevo modelo de gestión. Estos ejes no abarcan únicamente conceptos de datos, sus técnicas de investigación, tecnologías y herramientas necesarias, sino que evalúan el alineamiento de estos ejes más técnicos con las capacidades y la cultura de la compañía en torno al cambio en el modelo de gestión que ello debe implicar. En este sector, y especialmente en la distribución, el cambio de parámetros de negocio y las

capacidades y oportunidades asociadas son "CUSTOMER CENTRICITY sustanciales. Frente a ES LA TRANSFORMACIÓN un enfoque histórico y fuertemente arraigado DEL MODELO DE GESTIÓN basado en producto y Y DE NEGOCIO DE UNA categorías, estos moCOMPAÑÍA BASADA EN EL del os propon en u n a n u e v a v i s i ó n d e l a CONOCIMIENTO DEL CLIENTE" gestión basada en el cliente. El cambio de paradigma es sustancial. Por el lado del fabricante, las redes sociales han abierto un valioso canal de conocimiento e interacción con el consumidor. Son muchas las buenas prácticas en temas de innovación, promoción, desarrollo de marca,… que algunos fabricantes han puesto en marcha a través de estos canales. Las redes sociales han llegado para quedarse y la clave vuelve a ser la misma: cómo transformo información en valor. Conceptos básicos: de los datos al conocimiento Constantemente se tiende a confundir la información con datos y el conocimiento con inforMarzo 2013 | ARAL | 9

ESTRATEGIAS

mación. Pero qué es cada uno y cómo explotarlos correctamente, son preguntas que se plantean a la hora de centrarnos en el cliente. Los datos de cliente y su grado de integración son la piedra angular y el punto de partida sobre la que se estructura todo un proyecto de Customer Centricity . Realmente, todas las empresas tienen datos y son susceptibles de explotarlos para transformarlos en información. La primera premisa del dato es que sea consistente, que esté integrado en una base de datos única (no parcial alojado en diferentes bases de datos) y que pueda ser explotado para transformarlo en información. En este apartado entran en juego tem as tecnológicos pero tam bién de sentido común, como la normalización, cosas de las que llevamos mucho tiempo hablando, pero que no siempre se aplican. La base de este conocimiento es tener datos integrados y de calidad. Pero ¿qué

"LOS DATOS DE CLIENTE Y SU GRADO DE INTEGRACIÓN SON LA PIEDRA ANGULAR Y EL PUNTO DE PARTIDA SOBRE LA QUE SE ESTRUCTURA TODO UN PROYECTO DE CUSTOMER CENTRICITY" 10 | ARAL | Marzo 2013

entendemos por datos integrados de cliente? Son los datos internos de identificación, los sociodemográﬁcos, los relativos a las diferentes transacciones que realiza el cliente con la empresa,… pero también puede estar enriquecida por toda la información externa, extraída de su comportamiento digital y social. Esta información puede aportar valor respecto a tendencias y proporciona una visión holística del cliente, más allá de su relación con nuestras compañías. Los datos de calidad perm iten com enzar su explotación y transformación en información. Para poder gestionarlos son necesarios medios técnicos o herramientas especíﬁcas de analítica de clientes. Hemos de tener cuidado a la hora de elegirlos, no dejarnos llevar por la creencia de que el análisis de los datos es un mero reporting de clientes y que se puede realizar de una manera similar a los modelos de reporting de las diferentes áreas de la compañía. El reporting es necesario y la información que genera nos ayuda a tomar decisiones de forma reactiva, pero al hablar de información estamos pensando en ir más allá, estamos pensando no solo en conocer a nuestro cliente, sino entenderlo y ser capaces de generar una mejor experiencia para cada uno. Para conocer y entender al cliente, las empresas han de tener la capacidad de poder responder a

Estrategias preguntas como: ¿Qué necesidades tiene cada uno? ¿Cómo puedo dar un mejor servicio? ¿Qué productos adicionales puedo ofrecerle y cómo he de ofrecerlos? Estas son algunas de las claves a las que da respuesta la última etapa de la transformación. Algunas de las claves de éxito En un profundo proceso de transform ación y cambios en ciertos paradigmas, donde las áreas de conocimiento de cliente comienzan a aportar valor a otras áreas tradicionalmente afianzadas en la gestión, es necesario identificar claramente las claves de éxito para evitar el fracaso del proyecto. A continuación identificamos las seis claves para el desarrollo e implantación del mismo: • Refl exión previa del alcance y la ambición: la reflexión y definición del alcance y la ambición de la transformación del modelo de gestión en torno al cliente es clave antes de abordar un proyecto de esta relevancia. Se trata de proyectos de largo recorrido, estructurados en diferentes fases y donde se deben tener claros los objetivos a conseguir, el recorrido a seguir y los recursos necesarios para acometerlo. En numerosas ocasiones se emprenden proyectos de Customer Centricity en los que se invierte mucho tiempo, pero a la hora de implantar no se han definido correcta-

m ente los niveles de inversión, los requeri- “OTRA APLICACIÓN PRÁCTICA m ientos de personas DE ESTA ANALÍTICA ES LA DE ni los presupuestos en línea con el proyecto. LA GESTIÓN DEL SURTIDO EN En estos casos el re- BASE AL COMPORTAMIENTO sultado es de un coste, que no inversión, dado QUE TIENE EL COMPRADOR" que el proyecto no llega a implantarse. Este coste es triple, el de personas dedicadas al desarrollo, éstas mismas que no han acometido otros proyectos y, adicionalmente, el coste de oportunidad de la no implantación. • Alineamiento de la dirección: la visión de la dirección sobre la necesidad estratégica de abordar el conocim iento del cliente m arca el ritmo con el que la compañía abordará el cambio. El compromiso de la dirección general y de todas las direcciones en conjunción con el alineamiento de toda la organización es la única forma de garantizar el éxito. • Impacto en la cuenta de resultados: todas las posibles iniciativas impulsadas por el conocim iento del cliente son m edibles y, por tanto, tendrán un impacto, en mayor o menor medida, en los resultados del negocio. La clave es saber o encontrar la manera de medir el impacto de manera ﬁ dedigna. La puesta en marcha de las Marzo 2013 | ARAL | 11

ESTRATEGIAS

iniciativas suelen estar relacionadas a la inversión que quiera realizarse, al impacto en el cliente y al ROI que generen. • Cambio cultural: muchas compañías carecen del grado de cultura del cambio y de gestión necesario para una transformación tan importante en los sistemas, procesos y personas. La adaptación paulatina de la organización y la aceptación de un nuevo paradigma son, para muchas compañías, asignaturas pendientes. • Asegurar las capacidades necesarias: no es frecuente disponer internamente de las capacidades necesarias para la explotación de la información más allá del reporting corporativo. La incorporación de especialistas y herramientas específicas suele ser necesario para la organización, incluso en modelos mixtos donde parte de la actividad se externaliza. • Estructura tecnológica y herramientas específicas: cualquier proceso de Customer Centricity se basa en iniciativas con un alto componente tecnológico donde las herramientas específicas son una necesidad. Saber gestionar este entorno operativo puede tener un elevado impacto interno. Se requiere una alta involucración de los usuarios de negocio y un nuevo modelo de relación con los equipos TI y comerciales. • Gestión del cambio: es más que relevante la adaptación del mensaje del proyecto a cada interlocutor. Cabe resaltar la necesidad de abordar 12 | ARAL | Marzo 2013

un proceso de cambio estructurado, que coordine tanto la definición como la implantación, así como el rol de las nuevas áreas del negocio. Disponer de “partners” o recursos internos con experiencia metodológica y conocimiento específi co en la gestión de cambios de este tipo es una necesidad para el éxito del proyecto. Aplicaciones prácticas del conocimiento del cliente El desarrollo de las capacidades analíticas para m ejorar el conocim iento del cliente perm ite maximizar la aportación de valor al negocio, tal y como se representa en la figura 2. Este desarrollo se retroalimenta permitiendo mejorar el conocimiento y aumentar la precisión de las acciones sobre cada cliente. Los datos que se poseen del cliente se deben ir complementando con nuevas variables que permitan ir identificando el ADN de los clientes. Este ADN nos permite de forma resumida, entenderlos para llegar a cada uno de la manera más adecuada y con una propuesta de valor adaptada y emprender iniciativas de mejora en el modelo de negocio a partir de sus decisiones. Las aplicaciones de clusterización de los Puntos de Venta (PdV), no sólo por el espacio - clusterización tradicional y básica en la distribuciónsino por los hábitos de compra de los clientes en los centros, es uno de los beneficios apor-

La multicanalidad como oportunidad para un marketing one to one La transformación digital ayuda no sólo a entender mejor al cliente, sino a acercarnos a él a través de diferentes canales de forma directa como redes sociales, APP móvil, e-mails y mailings. Todos estos medios, pero de forma más destacada los digitales, facilita personalizar los mensajes, campañas y promociones e incrementar la satisfacción del cliente a través de un marketing one to one. Cada cliente puede llegar a tener sus propios m ensajes, cam pañas y prom ociones, diferentes en función de sus hábitos de compra, de su tipología de hogar, de su estilo de vida y/o del momento en el que se encuentre de su ciclo de vida de relación con la compañía. Las relativas facilidades para el tratamiento de los datos, sumados a las segmentaciones y categorizaciones de los clientes, permiten comenzar

Estrategias

tados desde la analítica. De esta clusterización , agregando variables de competencia y de otros hábitos de compra, podemos crear un siguiente nivel de segmentación asociado a la revisión de un modelo de pricing eficiente que ayudará a ajustar el precio más adecuado en cada tipo de tienda. Otra aplicación práctica de esta analítica es el de la gestión del surtido por tipología de tienda, que permiten optimizar los espacios y las referencias del surtido en base, no solo a las políticas comerciales y al peso en el mercado de las diferentes referencias, sino también entendiendo el comportamiento que tiene el comprador y el rol que asigna a cada tienda. Identiﬁcar el valor del cliente es otra de las aplicaciones para sectores que tradicionalmente han tenido muy buenos resultados y que en el entorno de crisis cobra gran relevancia. Esta aplicación puede ayudar a las empresas a deﬁnir las inversiones que se pueden realizar para cada tipo de cliente en las diferentes fases de su ciclo de vida. Se trata de inversiones, no sólo son promocionales, sino también vinculadas a la emocionalidad, lo que genera un vínculo con la compañía más allá de la promoción. Para la aplicación de estrategias de Fidelización, Up Selling y Cross Selling se requiere un mayor nivel de desarrollo analítico y de conocimiento del cliente. Toda la información, directa e indirecta, de los clientes permite a las compañías vender más de un producto, vender un producto superior o buscar un producto complementario para clientes con alto potencial de compra.

a tener una visión del cliente en diferentes dimensiones, tal y como se observa en la ﬁgura 3. El contacto con el cliente se realizará a través del canal óptimo y con los mensajes y promociones generados por todas las variables de conocimiento. El reto de este nuevo entorno de multicanalidad se encuentra en conseguir deﬁnir para cada cliente la estructura de canales óptimos que maximicen la respuesta y su satisfacción.

“LA CLUSTERIZACIÓN DE PUNTOS DE VENTA, LA DEFINICIÓN DE SURTIDO Y PRECIO BASADO EN HERRAMIENTAS ANALÍTICAS Y LA CAPACIDAD DE DEFINIR UN MARCO PROMOCIONAL AJUSTADO AL CLIENTE SON ALGUNOS DE LOS RETOS Y OPORTUNIDADES ” Esta capacidad de llegar a cada cliente cubriendo sus necesidades y por el canal que desea, no sólo permitirá optimizar la respuesta, sino también minimizar el coste por utilizar canales con un coste fijo menor. Todo ello trae consigo un incremento de la satisfacción y del ROI. Conclusiones Un proyecto de Customer Centricity es un reto para las compañías que quieren reinventarse y acercarse al cliente poniéndolo en el centro de todas sus decisiones. Éste reto requiere el alineamiento de la organización e implica una transform ación relevante. Debe partir con el empuje sin fisuras de la dirección, y reflejarse en cambios profundos en el modelo de negocio y no sólo en la tecnología. Este conocimiento del cliente impulsará diferentes iniciativas y proyectos que irán transformando la compañía a través de un nuevo modelo de toma de decisiones centrada en el cliente. La clusterización de puntos de venta, la definición de surtido y precio basado en herramientas analíticas y la capacidad de defi nir un marco promocional ajustado al cliente son algunos de los retos y oportunidades en el modelo de negocio y de gestión de las empresas que aborden esta transformación en toda su amplitud. El proyecto de integración de todas las fuentes de información y de transformación de Customer Centricity es una apuesta por conocer, acercarse y entender más a los clientes, lo que ayudará a las compañías a vender más y mejor, mejorando la satisfacción del cliente y maximizando el ROI. Marzo 2013 | ARAL | 13

CONSUMIDOR

EL SECTOR EN 2012

Congelados, ¿cómo crecer en un mercado maduro? Los productos congelados aportan alrededor de un 13% a la facturación que registra la alimentación envasada en nuestro país y son consumidos por prácticamente todos los hogares –alcanzan una penetración del 99%-. Ante un mercado a priori tan maduro, ¿cómo puede la industria dinamizar el mercado?

Pere Vives FMCG D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL pere.vives@kantarworldpanel.com

a demanda de productos congelados ha mantenido el signo positivo en 2012, con un crecimiento de entorno el 1% en volumen, mientras que el mercado ha cedido algo más de un 1,5% en valor como resultado de una reducción en el gasto medio de los hogares. Bien por un efecto de bajadas de precios, pero también por la búsqueda por parte del consumidor de alternativas más económicas a través de marcas, formatos o canales, la partida de las familias españolas destinada a los productos congelados se ha recortado en un -2,7% el último año hasta los 242 euros anuales. Un segmento que claramente ha contribuido a esta reducción del gasto han sido las marcas de la distribución, si bien es cierto que su desempeño está todavía por debajo del que registran en el mercado de la alimentación envasada. De este modo, mientras la marca propia en alimentación crece a un ritmo del 14 | ARAL | Marzo 2013

7% en valor, estas marcas “sólo” lo han hecho un 4% dentro de la sección de congelados. Y en términos de cuota ya rozan el 31%, ganando casi dos puntos desde 2011. Desde el punto de vista de la distribución, solamente las fórmulas orientadas a precio (cadenas de descuento y Mercadona) han sido capaces de ganar mercado, robando casi 3 puntos de cuota de mercado al resto de canales. En términos de variedades, lo cierto es que las evoluciones del mercado han sido muy dispares. De un lado los helados y los platos preparados, muy asociados a placer y comodidad de preparación, han crecido a ritmos importantes y han servido de motor para el sector, mientras que el pescado y el marisco congelado, que es el segmento que concentra la mayor parte del negocio, ha penalizado al sector. Por su parte la carne ha dejado de crecer a dos dígitos, aunque manteniendo un buen ritmo de crecimiento, mientras que las verduras han tenido un comportamiento más moderado creciendo al mismo ritmo que el conjunto del sector. ¿Cómo crecer a futuro? Si ahondamos en el origen de ese crecimiento del +1,1% la demanda, lo que vemos es que viene explicado totalmente por un incremento en el número de compradores, también del 1%, ya que la compra

Consumidor Imagen: 123RF

media permanece estable en los 52 kg anuales por hogar. Y teniendo en cuenta que ya hoy nos encontramos con ritmos de crecimiento de población moderados, que las previsiones para 2013 son de apenas un 0,5% y que en 2015 se espera que la población deje de crecer, o que incluso tengamos un saldo negativo, queda patente que lo que ha sido hasta ahora el dinamizador del sector no será sostenible en el medio, incluso en el corto plazo. Así que es, más que importante, imprescindible, encontrar otras vías para impulsar el mercado. En estas próximas líneas trataremos de dibujar tres grandes líneas sobre las que plantear el desarrollo futuro del sector: fomentar una mayor frecuencia de consumo de los hogares, apoyándose en mejorar la imagen y reforzar la partida hacia la innovación. Más frecuencia de consumo Los niveles de penetración de productos congelados y de sus variedades frescas / refrigeradas son muy similares. Con excepción de las carnes, por ser un segmento todavía relativamente nuevo, tanto productos frescos como congelados tienen el mismo porcentaje de compradores. Sin embargo, sí existen diferencias importantes en su consumo. Un 69% consume productos congelados semanalmente; es decir, hay un 30% de los hogares que, pese a

ser compradores de estos productos, no los utiliza regularmente. Y esto es algo que se repite en todas las variedades: mientras la mitad de los compradores de pescado fresco lo consumen semanalmente, sólo una cuarta parte lo consume congelado con la misma frecuencia. En el caso de las verduras las diferencias son mayores, y mucho más en el consumo de carnes, mientras que únicamente en los platos preparados predominan las opciones congeladas. Además, la frecuencia de consumo también es baja en los congelados: se consumen un promedio de 2,6 veces por semana, de las 14 ocasiones posibles entre almuerzo y cenas. Marzo 2013 | ARAL | 15

CONSUMIDOR

tunidades de crecimiento para el sector; aunque el potencial está en todos los targets, la prioridad está en mejorar la intensidad de consumo en las familias con hijos. Y es que, aunque la compra media es mayor en estos hogares, porque hay un mayor número de personas por hogar, en realidad es donde el consumo per cápita es inferior. Mejorar la imagen, especialmente entre los jóvenes El trasvase de consumo de producto fresco a producto congelado se incrementará a medida que se equipare la percepción de calidad de ambos. Entre ﬁnales de los años 90 y principios de 2000 se avanzó bastante en este aspecto, no obstante esta tendencia está en cierto retroceso en estos momentos. Actualmente la mitad de los hogares opina que son tan buenos unos como otros, y esto signiﬁca que hay otra mitad de hogares que no están convencidos de la calidad de los congelados. Claramente el potencial de crecimiento está en estos últimos. Además, si volvemos a hacer foco en los ciclos de vida, vemos que esta percepción es peor entre los hogares jóvenes, así que el esfuerzo que haga el sector para explicar los beneficios del producto congelado, algo no sólo útil sino necesario, debería centrarse especialmente en este público.

Como consecuencia de este menor consumo semanal, la compra media de unas variedades y otras es también muy desigual, y es aquí donde está el mayor potencial para la industria. Al cabo del año cada hogar compra 40 kg de pescado, verduras, carne y platos preparados congelados. Y compra 10 veces más de estos productos en sus varie"LA PARTIDA DE LAS dades no congeladas. FAMILIAS ESPAÑOLAS Probablemente no se pueda sustituir todo el DESTINADA A LOS consumo de producto PRODUCTOS CONGELADOS fresco, pero el margen es todavía enorme. SE HA RECORTADO EN UN En cuanto a perﬁles so-2,7% EL ÚLTIMO AÑO HASTA ciodemográficos, tamLOS 242 EUROS ANUALES" bién detectamos opor16 | ARAL | Marzo 2013

Innovar en placer y comodidad En Kantar Worldpanel estamos controlando las innovaciones lanzadas en el mercado de Gran Consumo para ayudar a los fabricantes a optimizar su inversión en I+D. Pues bien, de los 741 nuevos SKUs registrados entre 2011 y 2012 (considerándose innovación aquellos lanzamientos de producto que aportan una característica nueva a la categoría y que han tenido un mínimo de 30 compras), menos de un 1% corresponde a la sección de congelados. Si a este dato añadimos ejemplos en categorías aparentemente similares como la del café tostado, que hasta hace pocos años también evolucionaba tímidamente pero que gracias a un lanzamiento como las cápsulas actualmente crece actualmente a ritmos de dos dígitos, demuestra que es posible crecer a través de la innovación, y que éstas innovaciones pueden soportar grandes primas de precio. En definitiva, nos encontramos ante un mercado estancado, que crece moderadamente en volumen -sólo gracias a la población- y que no lo traduce en más valor, pero que sin embargo tiene gran potencial de crecimiento: intensiﬁcando el consumo, mejorando la imagen respecto al producto fresco, y por último, innovando en placer y comodidad.

Consumidor Marzo 2013 | ARAL | 17

A FONDO SEGURIDAD ALIMENTARIA

LOS SISTEMAS DE AUTOCONTROL Y TRAZABILIDAD SON UNA GARANTÍA

Una cuestión de conﬁanza La seguridad alimentaria a lo largo de toda la cadena de valor es un elemento esencial e innegociable para la industria de alimentos y bebidas. Los sistemas de autocontrol y trazabilidad signiﬁcan una garantía para otorgar a los consumidores la calidad de los productos que consumen. Los agentes de la cadena alimentaria coinciden en que el escándalo europeo de la carne de caballo es un fraude de etiquetado y es necesario potenciar los controles para evitar nuevos casos y sancionar a los infractores. Por Patricia Bacchetti

a cadena de valor en la alimentación abarca el espectro agroalimentario completo: desde el productor hasta el consumidor. Se crea cuando las empresas tienen una visión compartida y metas comunes para reunir los objetivos del mercado y satisfacer las necesidades de los consumidores. Esto permite tomar decisiones en conjunto y compartir riesgos y beneﬁcios. Los sistemas de control en los productos de alimentación garantizan que el consumidor va a poder conocer con detalle el origen de sus componentes, la historia de los procesos aplicados al producto, así como la distribución y localización después de su entrega. Por ello, la seguridad alimentaria es un tema de vital preocupación para la industria. Las empresas de distribución con un 76% y los fabricantes de alimentos con un 73% son dos de los sectores de actividad que cuentan con una mayor confianza por parte de los españoles. Ese nivel 18 | ARAL | Marzo 2013

de confianza sólo es superado por el personal de oﬁcios, como electricistas, carpinteros, fontaneros y pintores, que alcanza el 80%. Esta es la conclusión que presenta el informe Trust Index 2013, de la consultora GfK. En el polo opuesto se sitúan las telecomunicaciones e Internet (37%) y los bancos y compañías de seguros (18%) como sectores que mayor recelo suscitan. Según este estudio, el sector de la distribución tiene entre los españoles una aceptación sólo superada por Holanda (90%), Francia (83%), Bélgica (78%) y Suiza (77%). Los países en donde se registraron unos valores menores son Italia y Rusia, ambos con un 50%. Estos datos, hacen que en España la distribución sea mejor considerada que en la media de los países estudiados. En el sector de fabricantes de alimentos, España suma 10 puntos más que la media mundial. Sólo Sudáfrica presenta un mayor porcentaje, con un 83%.

Transparencia ¿Cuál es la clave para mantener ese nivel de confianza en los consumidores? “Tenemos que seguir trabajando de forma eficiente a lo largo de toda la cadena de valor. Además, ser capaces de comunicar con transparencia y dotar a las empresas de las herramientas necesarias para el intercambio de información. La comunicación aporta fiabilidad y seguridad en todos los eslabones de la cadena”, explica Joaquim Domingo, responsable del área de Seguridad Alimentaria de la Asociación Española de Codificación Comercial, Aecoc. En el mismo sentido, la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (Fiab) asegura que la industria, en su conjunto, realiza constantes

esfuerzos por ofrecer al consumidor alimentos seguros. “Esta conﬁanza viene dada por los conceptos básicos que rigen la actividad: compromiso, responsabilidad, transparencia, capacidad de reacción y de cooperación”, señala la Fiab. El Comité de Seguridad Alimentaria y Nutrición de Aecoc destaca que trabaja “para optimizar todas las actividades y relaciones entre los participantes de la cadena de suministro, así como para fomentar el clima de colaboración entre las empresas y la administración púbica que permita al sector trabajar de forma eﬁciente, rápida y coordinada en casos de crisis”. La seguridad alimentaria se convierte así en un requisito imprescindible que debe contemplar cualquier empresa de alimentación, además de un requisito legal de obligado cumplimiento.

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Seguridad alimentaria

Foto: 123RF

Por el contrario, Corea de Sur (45%) y Francia (44%) son los países que menos confían en las empresas de alimentación.

A FONDO

EL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO EN EUROPA

LAS CLAVES La seguridad a lo largo de toda la cadena de valor es un elemento esencial e innegociable La transparencia de la industria es clave para mantener el nivel de conﬁanza en los consumidores en sus productos

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El origen del caso. El pasado 15 de enero, la Agencia de Seguridad Alimentaria Irlandesa (FSAI, en sus siglas en inglés), anunciaba que había detectado carne de caballo en hamburguesas precocinadas. Hasta 10 de los 27 productos analizados (un 37%) contenían carne de equino, y no vacuno como estaban etiquetados. Más tarde, la compañía Findus anunciaba que 11 de las 18

muestras de sus lasañas que habían analizado, contenían carne de caballo. Desde ese momento, los controles se extendieron y algunas marcas se vieron afectadas. Medidas en Europa. El comisario europeo de Salud y Política de Consumo, Tonio Borg, anunció que durante todo el mes de marzo se realizarían dos tipos de pruebas. La primera incluye 2.500 controles

Según Fiab, el objetivo de todo el sector es asegurar que no se comercialicen alimentos o piensos que no sean seguros, conforme establece la legislación alimentaria. Para poder garantizar un elevado nivel de protección de los consumidores es importante lograr un enfoque integral: desde el lugar de la producción primaria hasta su puesta en el mercado o exportación. En este sentido, existen una serie de protocolos tanto públicos como privados que la industria desarrolla desde hace años. Así, en 2010 se elaboró el nuevo Plan Nacional de Control Oficial de la Cadena Alimentaria que proporciona a España un marco sólido, estable y a la vez flexible, para la realización del control oficial sobre alimentos y piensos donde administraciones públicas, operadores económicos y consumidores encuentren un referentes para obligaciones y garantías. Por otro lado, los distintos operadores implicados en la cadena de valor cumplen exigentes y exhaustivos reglamentos en el campo de la seguridad alimentaria, como es el caso del Reglamento 852/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo, relativo a la de los productos alimenticios o el 178/2002 de Seguridad Alimentaria, donde se fijan procedimientos relativos a este ámbito como la trazabilidad. Se trata de una herramienta de gestión del riesgo que contribuye a facilitar la retirada de los alimentos en los que se haya detectado algún problema y permite que los consumidores reciban información específica y exacta sobre los productos en cuestión. Para lograr la trazabilidad, los explotadores de

sobre la carne contenida en alimentos procesados como lasañas o salsa boloñesa. En tanto, la segunda consiste en 4.000 tests que intentan averiguar si esa carne contiene un antiinﬂamatorio denominado fenilbutazona, que es nocivo para los seres humanos. Las pruebas serán ﬁnanciadas al 75% por la UE y los resultados tendrán que ser remitidos por los Estados Miembros antes del 15 de abril.

empresas alimentarias, incluidos los importadores, cuentan con un sistema que les permite identificar a sus proveedores inmediatos y a sus clientes inmediatos, excepto cuando éstos sean los consumidores finales. Responsabilidad, trazabilidad y prevención ¿Cuáles son las estrategias comunes del sector para mejorar la cadena de valor? “Si nos referimos a la mejora de la cadena de valor en los aspectos relativos de seguridad alimentaria, son muchas las áreas en las se trabaja a diario: la seguridad, la responsabilidad, la adecuada trazabilidad, la prevención mediante los sistemas de Análisis de peligros y puntos críticos de control (APPCC) o la colaboración con las administraciones. En estos ámbitos se desarrolla una labor continua de análisis y control”, responde la Fiab. Por su parte, el representante de Aecoc se asegura que la seguridad alimentaria se tiene que trabajar desde la prevención, y que las estrategias básicas se centran en trabajar en los análisis de riesgos, la planificación de actividades de control y la gestión de los resultados. “Cada vez disponemos de mejores herramientas de control, entre ellas, la trazabilidad. Disponer de un elemento de control que garantice en qué punto se encuentra el producto, así como los eslabones por los que ha pasado es una de las herramientas más eficientes”, señala Domingo, y destaca que la comunicación e información al consumidor “son imprescindibles para dotar de transparencia al producto y a la compañía”.

Miguel Huerta S ECRETARIO DE LA A SOCIACIÓN N ACIONAL DE I NDUSTRIAS DE LA C ARNE DE E SPAÑA (A NICE ). C OSECRETARIO DE LA C ONFEDERACIÓN DE O RGANIZACIONES EMPRESARIALES DEL S ECTOR C ÁRNICO DE E SPAÑA (C ONFECARNE ).

“LA SEGURIDAD ALIMENTARIA ES UN VECTOR BÁSICO Y ESENCIAL EN TODA CADENA DE VALOR” Confecarne agrupa a la Asociación Nacional de Industrias de la Carne de España (Anice) y la Federació Catalana de Industries de la Carn (Fecic). Las compañías asociadas a Confecarne reúnen más del 80% de la producción nacional de elaborados cárnicos, el 85% del jamón curado, más del 95% de la producción nacional de elaborados de cerdo ibérico, el 85% del sacrificio nacional de porcino y más del 75% del sacrificio de vacuno. ¿Cuál es la importancia de la seguridad alimentaria a lo largo de toda la cadena de valor? La seguridad alimentaria es un vector básico y esencial en toda cadena de valor alimentaria y, singularmente, en la cadena cárnica. Desde las antiguas pautas de consumo que demandaban una alimentación suficiente y luego una nutrición correcta, las aspiraciones de la sociedad han evolucionado hasta los actuales requerimientos de una nutrición óptima, segura y saludable. ¿Cuáles son las estrategias comunes del sector cárnico para mejorar la cadena de valor?

Hay diferentes opciones, dependiendo de las diferentes tipologías de empresas y grupos de la industria cárnica y sus orientaciones estratégicas de producción y negocio. Una puede ser la integración vertical de los procesos de producción y/o el establecimiento de contratos de suministro, estables y protocolizados con proveedores estables. En ambos casos, esto permite tanto una garantía exhaustiva de la seguridad alimentaria como un mejor control de los procesos, así como una interacción más fluida entre los distintos eslabones de la cadena. Por otro lado, otra estrategia pasa por los protocolos de autocontrol (por supuesto, además de la exhaustiva normativa de controles oficiales), basados en sistemas y normas internacionales, así como la homologación de proveedores y la certificación externa de procesos y productos, aseguramiento de la calidad, etc. ¿Qué valoración hace la asociación de los actuales sistemas de control y trazabilidad de la cadena alimentaria? Estos controles son esenciales, como se ha demostrado en el caso del fraude

Reputación online La nueva cultura digital ha impuesto cambios en la industria. Actualmente, la gestión online de la reputación (imagen positiva y confiable) es clave para las empresas. La reputación online se basa en la percepción social que generan las empresas en la web (blogs, redes sociales, foros). Precisamente, la inmediatez de las redes sociales juega un papel crucial ante una nueva generación de consumidores que se rigen por un paradigma comunicativo basado

de la carne de caballo. Pero hay que dejar constancia que este problema no tiene nada que ver con seguridad alimentaria, ni entraña ningún riesgo para la salud por el consumo de estos productos sino que se trata de un etiquetado incorrecto. Precisamente, el adecuado funcionamiento de los sistemas de control y trazabilidad de la cadena alimentaria, así como los sistemas de autocontrol establecidos por las propias empresas fabricantes, han puesto de maniﬁesto con rapidez los posibles problemas, permitiendo detectar los lotes irregulares y retirarlos inmediatamente del mercado. Así se podrá investigar el origen y responsabilidades de esta actuación irregular. ¿Qué procedimientos pueden utilizar las empresas para trabajar conjuntamente con sus proveedores y reforzar los controles? Modelos como la integración, los protocolos de autocontrol, la homologación de proveedores y la certiﬁcación externa de procesos y productos y el aseguramiento de la calidad, junto con un mayor reforzamiento de los controles internos y externos, nos darán las claves para seguir avanzando.

en compartir la información con otros usuarios. “Las nuevas tecnologías han aportado vías mucho más eﬁcientes para compartir información entre las empresas, algo esencial en la gestión de la seguridad alimentaria”, asegura el responsable del área de Seguridad Alimentaria de Aecoc. En este sentido, la asociación introduce dos nuevos servicios que mejoran la gestión de la seguridad de los productos. Por un lado, presenta una herramienta que incluye un servicio online que estandariza la Marzo 2013 | ARAL | 21

Seguridad alimentaria

EN PR IMERA PERSO NA

A FONDO

LAS CLAVES Para la industria cárnica es inaceptable que algún operador deshonesto pueda empañar la reputación y esfuerzos de todo un sector El origen de un alimento es, además del precio, uno de los parámetros que más importa al consumidor

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retirada y la recuperación del producto entre distribuidores y proveedores dotando a la cadena de valor de mayor visibilidad, seguridad y sostenibilidad. Por otro lado, el servicio de una plataforma que ofrece a los fabricantes la posibilidad de transmitir a los distribuidores la información alimentaria de sus productos. La solución permite a los usuarios publicar y compartir datos estandarizados de un modo eﬁcaz y accesible. “El nuevo panorama comunicativo hace que una posible crisis alimentaria se desencadene de forma más rápida, por lo que las empresas deben estar preparadas para la gestión de cualquier noticia o alarma social”, concluye Domingo. El fraude con carne de caballo El reciente fraude con la carne de caballo en países de Europa ha otorgado al tema de la seguridad alimentaria más actualidad que nunca. El caso comenzó en Irlanda y Reino Unido con la primera alerta que se produjo por el descubrimiento de ADN de equino en las hamburguesas de cinco de las principales cadenas de supermercados de estos países. De inmediato se generaron nuevas alertas en otros alimentos procesados en Alemania, Bélgica, Holanda, Polonia, Rumanía, Suecia, Luxemburgo y Francia, hasta llegar a España. En España, el puntapié inicial lo dio la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), con la publicación de un informe sobre la calidad de la carne de las hamburguesas frescas envasadas en España. Los análisis de la asociación aseguraban que dos de las 20 marcas de hamburguesas analizadas contenían trazas de carne equina, sin que esto sea indicado en el etiquetado. Más tarde, el tema se extendió sobre productos envasados con contenido cárnico. Empresas como Nestlé, Findus e incluso cadenas como Ahorramás o Ikea, decidieron retirar sus productos de la venta, al hallar trazas de equino en un porcentaje superior al 1%, por encima del umbral que determina que se trata de una adulteración. El Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, confirmó la presencia de restos de ADN de caballo en los productos analizados. Los estudios a nivel nacional se realizaron con carácter complementario a las acciones de las Comunidades Autónomas, que tienen asumidas competencias en materia de control de elaborados y productos cárnicos transformados. La multinacional Nestlé hizo público un comunicado en el que informó que la pasta de carne la suministraba Servocar, empresa española ubicada en Casarrubuelos del Monte (Toledo) y H.J. Schypke, proveedor alemán. Servocar ha salido al paso de las

EL 66% DE LOS ESPAÑOLES QUIERE CONOCER EL ORIGEN DE LOS ALIMENTOS Una reciente encuesta de la OCU sobre el origen de los alimentos arroja interesantes datos sobre lo que piensan los consumidores: casi la mitad estarían dispuestos a pagar un 5% más por saber de dónde viene lo que comen. El origen de un alimento es, además del precio, uno de los parámetros que más importa al consumidor: el 66% de los encuestados por la OCU está interesado en averiguar si lo que compra procede de España. Estos resultados coinciden con los arrojados por estudios en otros países europeos como Italia, Portugal Bélgica, Francia Polonia, Suecia y Austria. Una de las cuestiones planteadas hacía referencia a qué significa origen en una etiqueta y qué indicaciones les gustaría a los consumidores que aparecieran. La mayoría coincidió en que la mención Unión Europea (UE) resulta insuficiente. Para el 74,1% de los participantes, en los alimentos debe indicarse al menos el país concreto de origen. Los encuestados justificaron también por qué les parece importante matizar el origen de los alimentos y seleccionaron las razones por las cuales está mención debería aparecer en etiquetas y carteles. El 65,5 % afirmó la necesidad de conocer si los alimentos son de procedencia española (65,5%).

implicaciones que le relacionan con la carne de caballo comunicando que “es un intermediario cárnico que comercializa carne de vacuno, cordero, cerdo y avícola. Servocar nunca ha distribuido, comprado o vendido carne de caballo”. Por su parte, Findus señaló a la empresa transformadora de carne Spanghero, con sede en el suroeste de Francia, como responsable de comercializar carne de equino con la certiﬁcación veterinaria de vacuno. La compañía conﬁrmó que ninguno de los productos con carne de vacuno de Findus España contiene carne de caballo. Estrategias comunes En febrero pasado, unos 150 profesionales del área se dieron cita en Madrid en el marco del X Congreso Aecoc de Seguridad Alimentaria y Nutrición para analizar las estrategias comunes de mejora del sector a lo largo de toda la cadena de valor. El tema de la carne de caballo fue motivo de una mesa de análisis en la que participaron Carlos Arnaiz, subdirector general de consumo del Instituto Nacional

Seguridad alimentaria

CONFIANZA EN LOS SECTORES DE NEGOCIO Trabajadores (fontaneros, pintores...)

69 80

Distribución

62 76

Fabricantes de alimentos

63 73

Compañías farmacéuticas

67 65

Electrónica de consumo

74 64

Fabricantes de automóviles

62 55

Suministradores de energía y agua

67 53

Ordenadores y software

64 51

Líneas aéreas

60 47

Telecomunicaciones e internet

60 37

Bancos y compañías de seguros

62 18

Media

España

Datos: porcentaje de personas que respondieron “confío totalmente” / “generalmente confío”. Fuente: GFK

de Consumo, y Miguel Huerta, secretario general de la Asociación Nacional de Industrias de la Carne (Anice) y cosecretario de la Confederación de Organizaciones empresariales del Sector Cárnico de España (Confecarne). Los expertos calificaron la situación de “crisis mediática, no crisis sanitaria”. Coincidieron en la importancia de trasladar a la sociedad el mensaje de que los productos retirados eran totalmente seguros, aunque la comunicación al consumidor fue incorrecta. Por su parte, la Fiab destaca que este caso pone de manifiesto los mecanismos de control y autocontrol diseñados para hacer frente a incidentes de este tipo y la importancia de la coordinación entre la administración y los operadores. “Confiamos en que no ponga en duda la reputación de una industria que cuanta con estrictos y sólidos sistemas de trazabilidad para garantizar la seguridad y calidad de los productos que pone en el mercado”. “Para la industria cárnica es inaceptable que algún operador deshonesto pueda empañar la reputación y esfuerzos de todo un sector para poner a disposición del consumidor productos seguros, de calidad y totalmente conformes a la normativa europea y española”, asegura el representante de Confecarne. Sin embargo, afirma: “Si queremos ver un enfoque positivo de esta crisis a futuro, seguramente pueda servir para profundizar en los sistemas de control y trazabilidad, con el objetivo de dar un salto cualitativo

en la seguridad y calidad de las producciones que la industria alimentaria pone a disposición de los consumidores”. Alimentos controlados Según la OCU, las hamburguesas y la leche son dos de los alimentos más vigilados por las autoridades. Pero también lo son el aceite de oliva, el azafrán, las conservas o la miel. Otro informe de la OCU había denunciado que nueve marcas de aceite de oliva engañaban al consumidor, vendiendo un aceite etiquetado como “extra” cuando sólo es “virgen” y que, por lo tanto, venden a un precio superior al que le corresponde. En esta investigación, la OCU detectó que, en general, las etiquetas son correctas “pero bastante incompletas” y puso como ejemplo que ninguna marca indica la fecha de envasado, aunque recordó que sólo tienen obligación de incluir la denominación del producto, el contenido neto, la fecha de consumo preferente, la identificación de la empresa, la marca, el lote y el origen geográfico. De acuerdo al Instituto Nacional de Consumo, los principales fraudes se registran en alimentos cuyo origen no es identificable a primera vista, como otros productos procesados del tipo de embutidos, patés o piezas que contienen mezclas de especies no declaradas o con trazas de otra. También en quesos puros y atún en lata. Marzo 2013 | ARAL | 23

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cuerpo hasta un 60%, de acuerdo con una investigación desarrollada por la Asociación Profesional del Comercio y la Distribución de Mercancías (BGHW), en Alemania. �� La seguridad para los conductores y las personas que circulan por el almacén, para las carretillas, las mercancías y las instalaciones de los clientes son fundamentales para Linde. Por ello ofrece una completa gama de soluciones de seguridad, que incluye -entre otros dispositivos- detectores de personas y obstáculos, reductores de velocidad, luces para ver y ser visto, sistemas de extinción de incendios, circuitos cerrados de TV… Además, Linde también ofrece cursos de formación para conductores, sin importar la experiencia con la que cuenten. Asimismo, para posicionar a los conductores como uno de los pilares de la industria logística, Linde ha creado la Copa Internacional de Conductores de Carretillas (Staplercup), un concurso que reúne en Alemania a los carretilleros más hábiles del mundo. En 2012 el equipo español consiguió este premio. �� Linde apuesta por la electromovilidad, con una dilatada experiencia en el desarrollo y fabri-

cación de carretillas elevadoras. Esta misma tecnología la ha aplicado además a otros vehículos como el súper mini Rotrac E2, un vehículo capaz de mover cargas de 250 toneladas como motores y vagones; el Karabag New 500E, un coche urbano eléctrico, con un precio sumamente accesible, y el E1, un e-kart que ha batido records de velocidad respecto a otros vehículos eléctricos. ��Linde Material Handling Ibérica entiende que donde su organización esté presente tiene un compromiso social con su comunidad, por ello ha creado el programa Linde Solidaria, que implica a empleados voluntarios de sus delegaciones de Barcelona, Madrid, Sevilla y Lisboa. Anualmente, se organizan diferentes fiestas en diversas instituciones que prestan asistencia a jóvenes y adultos con diferentes grados de discapacidad. Adicionalmente se hace un donativo económico. Además, también realiza acciones puntuales de soporte a algunas instituciones. La clave de estas acciones está en el espíritu de colaboración y generosidad de los empleados. Estas acciones solo las puede hacer la compañía gracias a la confianza que sus clientes depositan en la marca año tras año.�

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ENTREVISTA

Fernando José Burgaz Director General de la Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama)

“Situar a España a la cabeza de la innovación e investigación en el sector agroalimentario es una prioridad para el Gobierno” Se cumple un año desde el nombramiento de Fernando José Burgaz como Director General de la Industria Alimentaria. Hasta su entrada en el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Burgaz desempeñaba el cargo de director de la Entidad Estatal de Seguros Agrarios (Enesa), donde había ocupado diversos puestos de responsabilidad, como adjunto al director y jefe de diversas áreas, así como de presidente del Consejo del Centro de Estudios e Investigación para la Gestión de Riesgos Agrarios y Medioambientales (Ceigram). Ingeniero Agrónomo de formación, ha sido parte fundamental en la elaboración del Proyecto de Ley de la Cadena Alimentaria. En la entrevista concedida a ARAL, Burgaz se muestra satisfecho por el buen comportamiento del sector en el exterior durante los últimos años y destaca la prioridad de situar a España a la cabeza de la innovación e investigación agroalimentaria. Por Javier Liberal 26 | ARAL | Marzo 2013

Fernando José Burgaz

Fotos: Javier Jiménez.

¿Cuál cree que será la evolución en los próximos años? En los próximos años creemos que esta tendencia se va ha consolidar y en este sentido se está trabajando desde las diferentes administraciones públicas en colaboración con las empresas.

La industria agroalimentaria española es uno de los sectores que mejor comportamiento exterior ha tenido en los dos últimos años. ¿A qué cree que se debe? Efectivamente el comportamiento la industria agroalimentaria en los últimos años con respecto a las exportaciones ha sido muy positivo. Este comportamiento se puede deber, entre otros aspectos, a los trabajos desarrollados en los últimos años en el ámbito de la innovación y el desarrollo, así como en el cambio de actitud de las empresas, viendo en su capacidad de adaptación a nuevos mercados una oportunidad. ¿Cuáles son los países con mayor penetración de los productos agroalimentarios españoles y cuáles son la “asignatura pendiente”? Tradicionalmente los países con mejor comportamiento han sido nuestros socios europeos, si bien hay que decir, que se esta consiguiendo penetrar en otros mercados como son el mercado de Estados Unidos, América Latina, Rusia y en menor medida China. A mi juicio, la asignatura pendiente del sector es consolidar los mercados actuales y dirigir las miradas hacia los mercados emergentes.

Recientemente, el Ministerio ﬁrmó un convenio de colaboración con la Fiab para fomentar tanto la internacionalización como la competitividad de la industria agroalimentaria. ¿Cuáles son los objetivos de ese acuerdo y las actuaciones que se llevarán a cabo para llevarlo a cabo? La colaboración entre el Ministerio y la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas es continua desde hace bastantes años, por lo que la ﬁrma del convenio forma parte de esa continuidad en el tiempo. El principal objetivo del convenio es establecer un marco estable de colaboración conjunta con el sector de la alimentación, desarro- “LA NO FIJACIÓN POR llando un conjunto de ADELANTADO Y POR ESCRITO actividades de interés DE LAS CONDICIONES para ambos. En este marco puede CONTRACTUALES AFECTA, incluirse la realización de acciones destina- DE MODO FRECUENTE U das a mejorar la con- OCASIONAL, A UN 42% Y A UN fianza y percepción de los consumidores 35% DE LOS PROVEEDORES sobre la industria y la RESPECTIVAMENTE” oferta española, mediante la realización de jornadas, seminarios, o a través de mecanismos de difusión de informaciones sobre alimentación, nutrición y buenos hábitos alimentarios. También se pueden desarrollar acciones destinadas a mejorar la presencia en los mercados internacionales de las industrias agroalimentarias, y a favorecer las relaciones con otras áreas económica, actividades de promoción de los productos agroalimentarios mediante la colaboración con los segmentos de hostelería, restauración y con la distribución alimentaria, o bien la realización de cualquier tipo de acción que permitan reforzar el tejido asociativo de las industrias agroalimentarias y favorezcan la colaboración con el resto de la cadena alimentaria. También es objeto del convenio la realización de acciones de transferencia de tecnología y asesoramiento técnico, dando a conocer la oferta de investigación agroalimentaria. La innovación es una de las líneas necesarias para aprovechar las oportunidades que ofrecen Marzo 2013 | ARAL | 27

ENTREVISTA

los mercados. ¿Está previsto apoyar desde la Administración a acelerar la innovación? ¿En qué consiste el Programa Nacional de Innovación e Investigación del Sector Agroalimentario Español? La necesidad de situar a España en la cabeza de la investigación y la innovación en el sector agroalimentario es una prioridad para el Gobierno, ya que las políticas de ciencia, tecnología e innovación constituyen un elemento de primordial importancia en el desarrollo de las sociedades modernas al existir una clara relación entre la capacidad de generar “DEBEMOS CONSOLIDAR conocimiento y de innovar LOS MERCADOS ACTUALES de un país y su competitiY DIRIGIR LAS MIRADAS vidad y desarrollo económico y social. HACIA LOS EMERGENTES” En concreto, para el sector agroalimentario, en la comparecencia en el Congreso de los Diputado del 1 de febrero de 2012 el Ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente indicó como una de las líneas prioritarias trabajo del Departamento es el establecer un Programa de Investigación e Innovación en el Sector Agroalimentario, con el objetivo de convertir los sistemas de producción e industrialización de nuestras producciones agrarias y alimentarias en referente a nivel europeo e internacional. En este momento el borrador del mencionado programa se encuentra en un estado muy avanzado y en el se recogen, una vez analizadas todas las demandas y necesidades de los sectores afectados, las líneas

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prioritarias y próximamente se presentará a Consejo de Ministros. El hecho de tener dicho programa en estado muy avanzado ha permitido influir de manera directa y positiva, en el diseño del Plan Estatal de Investigación Científica y Técnica y de Innovación para el período 2013-2016, situando al sector agroalimentario, como un sector estratégico. ¿En qué situación se encuentra el estudio sobre la modificación de las fechas de caducidad y consumo preferente de los alimentos que están realizando junto con la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aesan)? En primer lugar, para evitar cualquier confusión, conviene aclarar que en realidad nuestro objetivo no es exactamente la modificación de las fechas de caducidad y de consumo preferente de los alimentos, ya que estos aspectos están armonizados en el marco comunitario. La normativa en materia de etiquetado general de los alimentos, armonizada en la UE regula, entre otros aspectos, el marcado de fechas y define qué información debe figurar y cómo debe presentarse dicha información. Así se entiende como fecha de duración mínima “Consumir preferentemente antes de” (hasta la que el alimento conserva sus propiedades específicas cuando se almacena correctamente), ó en el caso de alimentos muy perecederos y que por ello pueden suponer un peligro inmediato para la salud humana en un corto periodo de tiempo, la fecha de duración mínima se cambiará por la fecha de caducidad.

Hablemos de la Ley de la cadena alimentaria, ¿cuáles son sus objetivos? ¿En qué incidirá? Como ya sabrán el Proyecto de Ley fue aprobado en el Consejo de Ministros el pasado 8 de febrero y tiene como finalidad mejorar el funcionamiento y la vertebración de la cadena alimentaria, de manera que aumente la eficacia y competitividad del sector agroalimentario español y se reduzca el desequilibrio en las relaciones comerciales entre los diferentes operadores de la cadena de valor, todo ello en el marco de una competencia justa que redunde no sólo en beneficio del sector, sino también de los consumidores. Para el cumplimiento del objetivo, el anteproyecto se basa en un modelo mixto de regulación y autorregulación de las relaciones comerciales entre los agentes de la cadena alimentaria. Por un lado, la parte regulatoria de la ley consta de dos elementos, los contratos alimentarios y las prácticas comerciales abusivas, siendo de obligado cumplimiento para aquellas relaciones comerciales que se desarrollen entre operadores que intervienen en la cadena alimentaria, desde la producción hasta la distribución. Por otro lado, la autorregulación de las relaciones comerciales se centra en el establecimiento de un Código de Buenas Prácticas Mercantiles en la contratación alimentaria que impulsaría el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, junto con el de Economía y Competitividad, las Comunidades Autónomas y las organizaciones y asociaciones representativas de la producción, la industria o distribución, cuya adhesión será voluntaria por los operadores de la cadena. Además, se crea una Agencia para el control de las conductas, tipificadas como infracciones. Las relaciones entre la industria agroalimentaria y la distribución comercial han sido siempre un punto de fricción. ¿Esta ley podrá mejorarlas? La novedad más significativa que incorpora la ley, para garantizar la seguridad jurídica y la equidad en las relaciones comerciales, es la obligación de formalizar por escrito los contratos alimentarios, que se suscriban entre los operadores de la cadena alimentaria. Esta obligación de formalizar los contratos por escrito sigue las recomendaciones que la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) ha manifestado en su informe sobre relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario, donde señala que la ruptura de los términos del contrato, la no fijación por adelantado y por escrito de las condiciones contractuales afecta, de modo frecuente u ocasional, a un 42% y a un 35% de los proveedores respectivamente.

Por otra parte, son los operadores los responsables de determinar, en base a estudios cientíﬁcos pertinentes, la propia fecha que tiene que figurar en el etiquetado y asimismo son quienes deben garantizar que, hasta ese momento, el producto está en condiciones óptimas. En consecuencia, no podemos llevarnos a equívocos ni crearnos falsas expectativas, con respecto a la modiﬁcación de las fechas de caducidad y consumo preferente, porque el enfoque es común en los 27 Estados miembros y a nivel nacional, el margen de maniobra es escaso, ya que no podemos ir más allá de dicha normativa comunitaria. A nivel de nuestro país trabajamos siempre con la Aesan, ya que el marcado de fechas está íntimamente relacionado con la seguridad alimentaria y la higiene, en el ámbito de competencias del MSSSI. Por último señalar que desde el Ministerio se ha

elaborado un Programa para la reducción del desperdicio alimentario y la valorización de los alimentos desechados. Tendrá como finalidad, fomentar la transparencia, el diálogo y la coordinación entre los agentes de la cadena alimentaria y las Administraciones Públicas y desarrollar actuaciones comunes que propicien un cambio de actitudes, procedimientos y sistemas de gestión de todos los agentes de la cadena alimentaria. La nueva norma de calidad para los productos ibéricos, ¿por qué era necesaria? ¿Qué se busca con esta nueva norma? Desde la publicación de la norma del ibérico en el año 2007 existía un descontento importante en los sectores productor y elaborador e incluso los consumidores manifestaban su diﬁcultad para identiﬁcar las distintas categorías. Marzo 2013 | ARAL | 29

Fernando José Burgaz

LA LEY DE LA CADENA ALIMENTARIA

ENTREVISTA

El cambio en el modelo productivo tradicional había conducido a una grave crisis al sector, como resultado de una sobreproducción, con unas caídas muy importantes en las ventas y un hundimiento de los precios de las piezas, poniendo en riesgo la pervivencia de muchas explotaciones e industrias y generando unas pésimas perspectivas de futuro para el conjunto del sector ibérico. Ante estos mensajes de descontento que llegaban cada vez más frecuentemente al Ministerio, se realizó un diagnóstico de las posibles causas de la limitada eficacia que podía tener la norma actual, identificándose entre otras la pérdida del nivel de pureza ibérica de la cabaña porcina, la existencia de cargas ganaderas que superan la capacidad de la dehesa o el manejo del cerdo ibérico con los mismos patrones que el cerdo blanco. También se señaló el exceso de denominaciones relativas al tipo de alimentación, la dificultad para llevar a cabo y mantener una trazabilidad y un control esenciales para garantizar la calidad de los productos que se comercializan, así como la profusión de textos, imágenes, marcas, símbolos u otros elementos del etiquetado y publicidad utilizados que confundían al consumidor. Tras arduas negociaciones con todos los sectores interesados y con las comunidades autónomas, se ha llegado a un equilibrio en el cual se ha intentado no perjudicar a nadie. Se ha contemplado en la norma todas las situaciones productivas existentes y se ha apostado ﬁrmemente por la mejora de la información al consumidor. Además se ha considerado fundamental incrementar la transparencia sobre las ca30 | ARAL | Marzo 2013

racterísticas y condiciones productivas del producto comercializado, para que el consumidor pueda decidir, en mejores condiciones, que tipo de producto le interesa comprar. Por otra parte se ha simplificado notablemente la norma y se ha reforzado los sistemas de control. Entre los factores que han ocasionado el fracaso de la norma actual se encuentran el inadecuado funcionamiento de los sistemas de control y su propia complejidad. Vamos a garantizar la conservación de la raza ibérica y del sistema productivo desarrollado entorno a la dehesa. La sostenibilidad de los productos ibéricos requiere la protección y conservación tanto de la raza ibérica, como del ecosistema idóneo para su explotación. Otra actuación imprescindible acometida es la mejora de los sistemas de trazabilidad y control para lograr una norma fácilmente controlable y que cumpla el objetivo esencial de garantizar la calidad de los productos que se comercialicen a su amparo. También se ha dado mayor protagonismo y participación activa a la Interprofesional ASICI en el proceso de trazabilidad, siempre contando con el control oficial por parte de las comunidades autónomas. Finalmente ante la profusa utilización de textos, imágenes, marcas, símbolos u otros elementos del etiquetado y publicidad que pueden confundir al consumidor, se han introducido restricciones significativas en el etiquetado, publicidad, cartelería, etc. El objetivo es que nadie se apropie de mensajes o símbolos que no le corresponden intentando dar a entender que el producto tiene una naturaleza y características que no posee y con ello ejerciese una competencia desleal entre empresas y confundiese al consumidor.

Fernando José Burgaz

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INDUSTRIA COYUNTURA

Menos gasto EL CONSUMO ALIMENTARIO EN ESPAÑA ASCENDIÓ A 100.678 MILLONES EN 2012 El pasado 7 de marzo el ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Miguel Arias Cañete, presentó los datos correspondientes al consumo alimentario en 2012, un año en el que el gasto de los españoles en alimentación, tanto dentro como fuera del hogar, ascendió a 100.678 millones de euros. “Una cantidad, que si bien supone un descenso del 1,3% con respecto a 2011, es menor que en el ejercicio anterior, donde se constató una disminución del 1,8%”, según justiﬁcó el ministro. Los datos de 2012 recopilan los trabajos del Panel de Consumo Alimentario, del Barómetro del Clima de Conﬁanza del Sector Agroalimentario y del estudio sobre las Variables de Consumo Extradoméstico. Por Redacción ARAL

al como indicó Miguel Arias Cañete en la presentación de datos, la cesta de la compra en los hogares españoles ha experimentado en 2012 un incremento de un 0,2% con respecto al año anterior, con un gasto total de 67.634 millones de euros, un 67% del gasto total, experimentando un crecimiento que, según explicó el ministro, se ha ralentizado con respecto a los años anteriores por dos factores: “la estabilización de la población, que anteriormente crecía a un ritmo importante; y por la propia crisis, que provoca una contención del gasto y lleva al consumidor a realizar una compra más racional”. En cuanto a las tendencias por grupos de alimentos, destaca la importancia de los productos frescos en los hogares, que suponen el 42,7% del volumen consumido y el 45% del presupuesto total. En concreto, la carne concentra el mayor presupuesto dentro del hogar, con un 22,7%, mientras que las frutas, hortalizas y patatas frescas son los alimentos que alcanzan mayor volumen en la cesta de la compra, constituyendo el 28,6%. Los estudios realizados por el Ministerio también detectan un crecimiento en el consumo de alimentos de primera necesidad, como la fruta fresca (+2,7%), el pan (+1,2%), los huevos (+1%), la carne (0,8%) y los derivados lácteos (+0,7%). Mientras, en el capítulo de bebidas se comprueba una disminución generalizada en el consumo del hogar, exceptuando los vinos y espumosos sin Denominación de Origen, que aumentan en un 3,6% en volumen y un 7% en valor; la cerveza, con un incremento del 3,5% en 32 | ARAL | Marzo 2013

volumen y del 2,2% en valor, y el agua envasada que sube un 0,6% en volumen y 0,8% en valor. Hábitos de compra Los datos de consumo en 2012 han incluido también información sobre los hábitos en relación con los puntos de compra. Sobre este aspecto, el ministro ha destacado “la inclinación de los consumidores por la tienda tradicional como canal para la compra de productos frescos, y la preferencia de los supermercados y tiendas descuento para el resto de los alimentos”. En cuanto a la elección de los establecimientos, Arias Cañete ha indicado que “el factor principal que marca esta elección es el de buenos precios, con un porcentaje del 62,7%, seguido por la calidad de los productos, con un 51,9%”. Por otro lado, el estudio sobre la compra de productos de alimentación por Internet ha mostrado un ligero incremento con respecto a 2011. “Observamos que este canal continúa creciendo, habiéndose alcanzado en el año 2012 el porcentaje de 9,5% de los consumidores que alguna vez han comprado alimentación y bebidas”, ha señalado el ministro. También se han presentado los resultados de las encuestas realizadas sobre la importancia de las marcas para los consumidores. Sobre este aspecto hay que destacar la ﬁdelidad mostrada por los entrevistados, dado que casi el 74% han manifestado comprar siempre las mismas. Frente a ello, casi un 18% de los consumidores busca la más barata dentro de unas determinadas marcas y un 8,8% compra la más

Coyuntura

Foto 123RF

LAS CLAVES El gasto de los españoles en alimentación fuera y dentro del hogar en 2012 ascendió a 100.678 millones de euros Se produce un descenso del 1,3% con respecto a 2011

barata aunque no sea conocida. Por otra parte, y en relación con las marcas propias del establecimiento, un 8,7% de los entrevistados ha manifestado que no acostumbra a comprarlas en tanto que un 43% compra algunas, un 25,9% bastantes y un 22,1% muchas. Consumo por tipo de hogar En relación con la evolución del consumo por tipo de hogar en España, los datos constatan el descenso del consumo en los hogares con hijos y en los de las parejas sin hijos, en tanto que son los hogares de jóvenes independientes, con un crecimiento del 5,3%, los de los retirados y las parejas adultas sin hijos, los que impulsan el sector. Al ser los hogares de retirados los que representan un porcentaje mayor de población, el 22,5%, Arias Cañete ha incidido en los rasgos más signiﬁcativos de su consumo. Así ha explicado que su nivel de compra se ha incrementado en un 1,4%, aumentando su consumo per capita en un 1,1%, casi cuatro veces más que el total de España. También ha aumentado su gasto per capita, que es un 53,5% más alto que la media nacional, destacando por productos el consumo de pescados y mariscos frescos, quesos frescos sin sal, pan integral, galletas, legumbres, aceite de oliva, vinos y espumosos, hortalizas y frutas frescas. En cuanto al consumo per cápita en alimentación, cuya media se sitúa en España en 661,6 Kg, el mayor consumo lo han tenido Baleares (713,2), Cantabria (712,1), Castilla y León (706,9) y Cataluña (705,6). En el lado

La compra en los hogares (67% del total) crece un 0,2% y el gasto extradoméstico (33%) desciende un 4,2% La tendencia del consumo fuera del hogar puede resumirse como “la vuelta a casa. Salimos menos y gastamos algo menos Crece el consumo en hogares de fruta fresca (+2,7%), pan (+1,2%), huevos (+1%), carne (0,8%) y derivados lácteos (+0,7%) Los productos frescos en los hogares suponen el 42,7% del volumen consumido y el 45% del presupuesto total El canal preferido para la compra de productos frescos sería la tienda tradicional. Mientras, los supermercados y tiendas de descuento lo son para el resto de los alimentos El consumo per cápita en alimentación, de media, se sitúa en 661,6 Kg. El mayor consumo lo han tenido Baleares (713,2), Cantabria (712,1), Castilla y León (706,9) y Cataluña (705,6). En el lado opuesto, el menor consumo se ha localizado en Extremadura (609,5), Navarra (614,9), Madrid (635,6) y La Rioja (636,3).

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INDUSTRIA COYUNTURA

opuesto, el menor consumo se ha localizado en Extremadura (609,5), Navarra (614,9), Madrid (635,6) y La Rioja (636,3). En relación con el gasto per cápita, cuya media se sitúa en 1.468,1 euros, las Comunidades que han tenido un mayor gasto han sido el País Vasco, 1.730 euros, seguida de Cataluña con 1.668 euros y Cantabria (1.646 euros). El menor gasto se ha dado en Extremadura (1.222 euros), Andalucía (1.307) y Castilla-La Mancha (1.316). Consumo fuera del hogar Arias Cañete ha detallado también las principales conclusiones sobre el consumo alimentario fuera del hogar, cuya cifra total de ventas en 2012 cae un 4,1% y cierra con un gasto de 33.044 millones de 34 | ARAL | Marzo 2013

Coyuntura euros, un 33% del gasto total. Este resultado viene marcado por el descenso de ventas, visitas y del ticket medio por comensal en comidas y cenas, que se sitúa en 4,84 euros, un 1,2% menos con respecto al año anterior. Se constata también que el mayor gasto, 16.290 millones de euros, se realiza en los restaurantes con servicio de mesa, seguidos de los establecimientos de autoservicio, servicio rápido o en barra, que asciende a 10.160 millones de euros y la cantidad restante, 6.592 millones de euros, en las máquinas, hoteles, transporte, ocio nocturno o conveniencia. “Estas cifras nos ofrecen ya algunas conclusiones, que yo definiría como la “vuelta a casa”, es decir, salimos menos y gastamos algo menos”, ha añadido el ministro.

Analizando los productos consumidos fuera del hogar, se detecta un incremento en el queso (+5,8%), jamón y embutidos (+ 5%), carnes frescas como el caballo, venado o jabalí (+3,8%), fritos (+3,4%) y arroces (+3,4%). Frente a ello desciende el consumo de cereales, pollo, porcino, pasta y helados. En relación con las bebidas aumenta el consumo de agua de grifo (+ 3,2%) y vino (+0,8%) y disminuye la demanda de agua mineral, infusiones, café y bebidas sin gas. El ministro del Magrama, Miguel Arias Cañete concluyó la presentación indicando que “son datos para el análisis, para la reflexión y para la adopción de estrategias, tanto por parte de las empresas, como de las organizaciones sectoriales y de la propia Administración”. Marzo 2013 | ARAL | 35

DISTRIBUCIÓN RESULTADOS

Mirando

al interior

MERCADONA FACTURÓ 19.077 MILLONES DE EUROS EN 2012, UN 7% MÁS El pasado 7 de marzo tuvo lugar en la sede de Mercadona, en Puzol, Valencia, la presentación de resultados anuales de la compañía, en lo que es ya un tradicional encuentro con alto interés mediático. En esta ocasión el presidente de Mercadona, Juan Roig, mucho más comedido en sus mensajes político-sociales, quiso centrar toda la atención en lo conseguido y los planes a futuro de la empresa, mostrándose muy satisfecho del 2012 y explicando que en 2013 será�“muy difícil” repetir los resultados alcanzados, pero que se ha marcado tres objetivos: incrementar las ventas en productos frescos, conseguir una cadena agroalimentaria sostenible y bajar el precio de la cesta de la compra de los españoles. Sobre la anunciada salida al exterior, mientras tanto, Roig anunciaba el aplazamiento “sine die” en la internacionalización de la enseña y la intención de concentrar todos los esfuerzos en el mercado interior. “No podemos ir a conquistar un castillo cuando el nuestro no está bien”, subrayó el presidente, que aspira a seguir reinventando Mercadona e incrementar la productividad. Por Carmen Méndez

l cierre de 2012, Mercadona alcanzó una facturación de 19.077 millones de euros, un 7% más que en 2011. También gracias a ello, el crecimiento de ventas en superficie constante ha sido de un 2%. Además, sus ventas en volumen han crecido un 6%, hasta los 9.647 millones de kilos y litros (kilitros). Un año más, Mercadona ha seguido incrementado su productividad, con un crecimiento del 1%. Esta mejora, ha permitido elevar el beneﬁcio neto hasta los 508 millones de euros, un 7% más que en 2011, cifra que representa un 2,9% de las ventas. Juan Roig ha destacado que en la compañía están “muy

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satisfechos” por el beneﬁcio obtenido, que supera lo esperado, y también “muy orgullosos” en cuanto a las ventas, tras un primer semestre “mucho mejor que el segundo, que también fue bueno pero no tanto”. Durante 2012, Mercadona ha creado 4.000 nuevos puestos de trabajo directos, lo que eleva el total de su plantilla a 74.000 personas y supone que se hayan incorporado un total de 14.000 nuevas personas durante los últimos cinco años. La compañía valenciana ha repartido, el pasado año, entre sus trabajadores 240 millones de euros en concepto de primas por objetivos. A ello, además, ha de sumarse una com-

LAS CLAVES La facturación crece un 7%, hasta los 19.077 millones de euros El beneﬁcio neto se sitúa en 508 millones de euros, un 7% más que en 2011, lo que representa un 2,9% de la cifra de ventas Con el objetivo de potenciar el valor del sector primario del país, va a continuar destinando recursos y capacidades al desarrollo de una Cadena Agroalimentaria Sostenible La compañía reparte entre el conjunto de su plantilla 263 millones de euros: 240 en concepto de prima por objetivos y 23 millones adicionales en concepto de compensación extraordinaria Abrirá 25 tiendas en Euskadi en los próximos 6 años, lo que supondrá unas inversiones totales de aproximadamente 50 millones de euros y 40 nuevos empleos estables

pensación extraordinaria de 23 millones de euros, que la empresa ha decidido repartir para neutralizar los efectos derivados de la subida de los tramos de retención del IRPF. Según Juan Roig, “Mercadona va a continuar reforzando su apuesta por el empleo de calidad; y como presidente de la compañía para mí es un orgullo poder decir que cualquier cajero/a o reponedor/a con más de cuatro años en Mercadona dispone de un salario que, incluidas las primas por objetivos, supera los 1.600 euros netos al mes”. Cadena Agroalimentaria Sostenible El pasado año, Mercadona puso en marcha distintas iniciativas para incrementar su compromiso con el desarrollo de una Cadena Agroalimentaria Sostenible, aunque Roig, reconoce que queda todavía mucho por hacer en este sentido. Para ello, a lo largo del año se ha estrechado la colaboración con este sector, alcanzando acuerdos estables con más de 4.200 agricultores, 3.200 ganaderos y 41 cofradías de pescadores, comprando diariamente más de 90 toneladas de pescado de lonja. Además se han impulsado iniciativas concretas, como por ejemplo la decisión conjunta con sus interproveedores lácteos de pagar 2,5 céntimos más por litro de leche adquirido a los ganaderos; medida de la que se han beneﬁciado 2.000 ganaderos nacionales que suministran leche de la marca Hacendado. A lo largo de 2012 la compañía ha puesto en marcha diversos “laboratorios” en sus supermercados, espacios que ha diseñado para, directamente a través de la experiencia con sus clientes, introducir diversas mejoras de surtido, servicio y procesos.

2011 Tiendas Unidades de venta “kilitros”* Ventas c/iva** Compartir riqueza generada**. Trabajador (prima por objetivos)** Trabajador (compensac. extraordinaria) Sociedad (Impuestos)** Beneﬁcio neto EBITDA** Inversión** R. Propios** Plantilla 100% contrato ﬁjo

2012

1.356

1.411

Observaciones 55 netas (60 apert./ 5 cierres)

9.079

9.647

+6%

17.831

19.077

+ 7%

223

240

225

244

474

508

+7% (2,9% s/ventas)

1.040

1.082

+4%

540

650

+20%

2.673

3.019

+13%

70.000

74.000

+4.000 nuevos trabajadoras/es

* En millones de kilos/litros **En millones de euros.

Actualmente, y centrada en el reto de potenciar su sección de productos frescos, Mercadona cuenta con “laboratorios” específicos en sus secciones de Horno, Pescadería, Fruta y Verdura, y Carnicería. Juan Roig insistió durante su presentación en la idea de conseguir que la cadena agroalimentaria “sea sostenible”, en funcionar en productos frescos “al mismo nivel que en secos” y, sobre todo, en que el carro de la compra sea “más barato”, sin bajar la calidad, porque “la renta de los españoles bajó en 2012 y bajará en 2013 y 2014”. Inversiones Durante el año 2012, la inversión de Mercadona se situó en 650 millones de euros, cantidad que se ha destinado principalmente a la apertura de 60 nuevas tiendas, para totalizar al final del año 1.411 supermercados netos. Además, la compañía ha destinado recursos al equipamiento y reforma de 55 supermercados, así como a la construcción del almacén satélite de Fuerteventura (Las Palmas) y a la continuación de las obras de los bloques logísticos de Guadix (Granada) y de Abrera (Barcelona). Para 2013, la empresa tiene previsto destinar a este capítulo en torno a 600 millones de euros que se dedicaran, fundamentalmente, a la apertura de 60 nuevas tiendas, la reforma de supermercados, y a continuar con la construcción de los bloques logísticos de Granada y Barcelona. Igualmente, tiene previsto crear 1.000 nuevos puestos de trabajo fijo directos, así como iniciar la búsqueda de localizaciones para abrir su primera tienda en Euskadi en el último trimestre de 2014 o principios de 2015. Marzo 2013 | ARAL | 37

Resultados

MERCADONA EN CIFRAS

ES NOTICIA

Distribución HIPERBER CRECE UN 7% EN 2012 La cadena de supermercados Hiperber incrementó sus ventas un 7% en 2012, para alcanzar un volumen de ventas superior a los 122 millones de euros, frente a los 114 millones de 2011. La apertura de cinco nuevos establecimientos en la provincia de Alicante se ha traducido EN la ampliación de 3.180 m2 de sala de venta, lo que da como resultado 43.780 m2 de superﬁcie total de venta en 2012. Las tiendas abiertas en el último año se han emplazado en los municipios de Ibi, Alcoi, Callosa de Segura, Monóvar y Elche. Con estas inauguraciones, la red comercial de Hiperber ha registrado 56 centros, de los que 55 están situados en la provincia de Alicante y uno en la de Valencia. La marca propia de la cadena, con una gama de productos que incluye 1.866 referencias, ha crecido un 7,95% en el último ejercicio facturando por encima de los 26 millones de euros. La cadena sumó en 2012 una plantilla de 557 empleados y el número de clientes que ha recibido ha superado los 12 millones en el último año, un 9,1% más respecto a 2011.

UVESCO INVERTIRÁ 20 MILLONES Grupo Uvesco, que espera crecer un 2% en ventas en este ejercicio, abrirá siete nuevos establecimientos y creará 100 puestos de trabajo en 2013. Para ello invertirá 20 millones de euros en las aperturas, que se realizarán en Liencres (Cantabria), Vitoria, San Sebastián, Bilbao, Trápaga y Durango (Vizcaya). cada supermercado tendrá una sala de ventas media de 1.000 m2, y contará con más de 9.000 referencias y secciones atendidas de carnicería, charcutería, pescadería y frutería. En los últimos cinco años el grupo ha abierto y reformado un total de 42 supermercados en el País Vasco, Cantabria y Navarra y ha creado más de 600 puestos de trabajo, además de la compra en el año 2011 de la cadena vizcaína Ercoreca que supuso el mantenimiento de 800 puestos de trabajo. Este año, la cadena comenzará la construcción de una plataforma de distribución en Castro Urdiales (Cantabria) para abastecer de producto fresco a todos sus supermercados de Bizkaia y Cantabria. En esta nueva plataforma se realizará una inversión de 23 millones de euros, se levantará en el plazo de 16 meses y generará alrededor de 100 empleos. A esta actuación hay que sumar la creación de otra plataforma logística que ya está en construcción en el Polígono de Araso (Irún). Esta nueva plataforma abarcará una superﬁcie de 8.000 m2 y a ella se destinará una inversión de 10,5 millones de euros. Grupo Uvesco ha conseguido cerrar el ejercicio 2012 cumpliendo con sus previsiones. Así, la facturación ha superado los 602 millones de euros, un 14% más que en 2011.

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EL CORTE INGLÉS ATRAE 2.000 CLIENTES NUEVOS CADA DÍA El grupo El Corte Inglés seguirá con su política de precios a la baja en alimentación de forma permanente con un descenso del 5% de media, tras la campaña que le ha permitido un crecimiento en ventas de “cerca de dos dígitos” en alimentación, atrayendo a 600.000 clientes nuevos en los últimos meses a sus supermercados, unos 2.000 clientes nuevos cada día, según ha explicado el responsable de compras de alimentación del grupo, Víctor del Pozo, para el que esta apuesta ha sido “un éxito”. Del Pozo ha explicado que el grupo revisa de forma permanente los 5.000 productos más demandados en la cesta de la compra para garantizar que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad. Este listado de precios se comprueba semanalmente en todas las categorías de productos frescos (frutas y verduras, pescados, mariscos, charcutería y carnes) y cada quince días en el área de ultramarinos, droguería y perfumería. Se trata, por tanto, de una acción estratégica, de carácter estable y con vocación de permanencia capaz de responder a las necesidades de las familias y contribuir de forma estable a su plan de ahorro familiar. El grupo, que cuenta con unos cinco millones de clientes que de forma habitual realizan la compra en los supermercados de las distintas enseñas -El Corte Inglés, Hipercor, Supercor y Supercor Exprés-, pone así de maniﬁesto su vocación hacia las marcas de fabricante, dentro de una propuesta comercial basada en un amplio surtido con todo tipo de productos.

LA CIFRA

1.233

33 de euros cio de 1.2 millones un beneﬁ ás o m id n s e te c b r ha o e 3,3 ve Carrefou uidas ue supon g q se lo n , o 2 c 1 El grupo s 0 en 2 svalía de euros s a las plu lasia e millones or, gracia ri mbia, Ma te lo n o a C o n ñ e a l s e o v n grupo ti e l c que s de a ados de los result e las venta d s, %. Las a ir lí ,6 rt a 6 a p sv n a sado u estas plu re g in ro S . p s de a n si a habrí Indone 9 millone n francés sta 76.78 ió a c h u o un % ib id tr ,9 c 0 is u de d ha red tado un n aumen erativo se a única p h o la s o o ta d d n a e si lt v rica ha s el resu é a m tr a de n o ie n ti m mentado nes. La euros, tivo ha au .140 millo ra 2 Brasil e a e p st d o a o h io d c 2,6% el nego l resulta e n e e u o q d a la y e apo en d región en , el 4,6%, , el volum niﬁcativa ntras tanto al descenso del ie m , a forma sig p ro bido na. En Eu n 3,1% de y Argenti ducido u re a h . se te nen negocios del conti en el sur consumo

Industria COMPETENCIA APRUEBA LA OPERACIÓN ENTRE DEOLEO Y HOJIBLANCA Después de meses de análisis sobre la posibilidad de que el acuerdo pudiera obstaculizar el mantenimiento de la competencia efectiva en alguno de los mercados analizados, el Consejo de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) ha aprobado la adquisición por parte de Deoleo de la actividad de envasado y distribución del aceite de oliva virgen extra de la marca Hojiblanca, perteneciente a la empresa Hojiblanca, tras la presentación por parte de Deoleo de distintos compromisos que permiten solucionar los problemas de competencia detectados. Como consecuencia de la operación, Hojiblanca suscribirá acciones de Deoleo, incrementando su participación del 0,69%, que actualmente ostenta, al 10,32%. Asimismo, Hojiblanca podrá designar 2 miembros en el Consejo de Administración de Deoleo. En un comunicado, Hojiblanca ha valorado positivamente la resolución y queda pendiente, previsiblemente para el mes de mayo, la celebración de la asamblea general de la marca olivarera y la junta general de Deoleo, que son las que deben aprobar deﬁnitivamente la operación. “Durante este tiempo, Hojiblanca ha aportado informes y alegaciones para contextualizar esta operación en la dinámica del mercado oleícola español y en la necesidad de llevarla a cabo para que sus agricultores cooperativistas puedan acceder al valor añadido de las marcas y tener mejores oportunidades”, indican en el comunicado. Otros actores, como Deoleo, también han hecho sus aportaciones a las peticiones que ha ido haciendo Competencia. Así, esta última ha puesto una serie de compromisos que Hojiblanca ha caliﬁcado de “lógicos y asumibles” como que los dos consejeros no podrán tener acceso a información comercial sensible sobre venta a terceros de aceite de oliva envasado, así como sobre la compra por parte de Deoleo de aceite de oliva a granel. Igualmente, se impide que ningún miembro de Deoleo solicite a Hojiblanca información comercial, entre otros requisitos.

Campofrio Food Group (CFG) ha registrado una facturación por ventas de 1.918,3 millones de euros en el año 2012, aumentando un 5% frente a 2011. Ello es debido al crecimiento orgánico del grupo y a la aportación de Fiorucci. Durante el último ejercicio, la apuesta del grupo por la innovación ha sido un factor catalizador del crecimiento, como demuestra la evolución de las categorías de “salud”, “tradición” y “snacking”, que con un aumento conjunto del 29,5% han impulsado las ventas de la compañía, hasta representar, al cierre de diciembre, el 11% de la facturación. Asimismo, la fortaleza de las marcas del grupo y la estrategia llevada a cabo para reforzar su desarrollo en cada uno de los mercados y canales de venta han permitido superar la tendencia negativa de mercado, con un crecimiento de las ventas al canal de distribución impulsado por el favorable comportamiento, entre otros, de Aosteen Francia (+10,1%) y Bélgica (+5,1%), de Justin Bridou en Francia (+6,7%), de Stegeman en Holanda (+5%) y de Campofrío en España (+2%). El margen bruto operativo EBITDA normalizado se sitúa en 150,5 millones de euros y el beneficio neto alcanza los 15,7 millones de euros. En 2012, el grupo ha generado un flujo neto de caja operativo de 116,5 millones de euros, ha incrementado en 31,6 millones de euros su nivel de caja, hasta los 169,9 millones de euros, y ha reducido su deuda financiera neta en 37.1 millones de euros, hasta situarla en 441,8 millones de euros, con un ratio de apalancamiento de 2,9 veces EBITDA.

NOMBRES PROPIOS Jacques Steffens. Orangina Schweppes. Orangina Schweppes ha nombrado a Jacques Steffens CEO del grupo. Este nombramiento se enmarca dentro de importantes cambios en la estructura organizativa de la dirección de Orangina Schweppes. Desde su nuevo puesto, Jacques Steffens participará activamente en el desarrollo de las marcas del grupo y garantizará el desarrollo de los mercados, especialmente en la zona europea, reportando a Nobu Torii, presidente y CEO de Suntory Beverages & Food. Steffens, holandés de 51 años, cuenta con una experiencia de más de 28 años en el sector de los productos de gran consumo y de lujo, adquirida en Unilever y en Elizabeth Arden. En su nueva posición, Steffens sucede a Luis Bach, que además de su responsabilidad en el Grupo Suntory, ha sido nombrado vicepresidente de Orangina Schweppes Group.

Nelly Fadó. Wrigley España. Wrigley España ha nombrado a Nelly Fadó nueva directora de Marketing de la compañía. Fado será la encargada de la deﬁnición de la estrategia y el desarrollo de las líneas de actuación de marketing de las marcas que comercializa Wrigley en España (Orbit, 5, Solano, Sugus, Boomer, Skittles, m&m’s, Twix, Mars, Snickers, Maltesers, Bounty y helados Mars). Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y MBA por ESADE, cuenta con más de 14 años de experiencia en el sector del gran consumo y la electrónica de consumo. Anteriormente colaboró con Philips Consumer Lifestyle Iberia como responsable del departamento de marketing y con Sara Lee al cargo de distintas funciones a nivel nacional e internacional en el área de marketing.

Marzo 2013 | ARAL | 39

Es noticia

CAMPOFRIO FOOD GROUP FACTURÓ CERCA DE 2.000 MILLONES DE EUROS

ESTUDIO DE MERCADO

s o t s a o l d P a r a p e pr elados g n o c

INNOVAR

EN PLACER Y COMODIDAD

EL POTENCIAL DE CRECIMIENTO DE ESTE MERCADO ES TODAVÍA MUY ALTO El mercado de platos preparados congelados, aunque con crecimientos limitados, mantiene una evolución positiva en los últimos tiempos. Según los datos facilitados por la consultora SymphonyIRI, en el TAM enero 2013 el volumen de ventas se incrementó en un 2,6% y el valor en un 2%. Si bien no son unos datos espectaculares, lo más positivo es que el potencial de crecimiento de este mercado es todavía muy alto, sobre todo por una de las demandas del consumidor actual, la comodidad, y porque quien menos productos de este tipo consume, paradójicamente, son las parejas jóvenes con hijos pequeños ¿Cómo hacerlo realidad? Dos son los caminos clave: mejorar la imagen que de ellos tienen los consumidores más jóvenes e innovar en la senda del placer y la comodidad. Por Javier Liberal

l mercado de platos preparados congelados mantiene una evolución positiva en los últimos tiempos. Según los datos facilitados por la consultora SymphonyIRI, en el TAM enero 2013 incrementaron el volumen de ventas en un 2,6%, llegando hasta las 117.638 toneladas (frente a las 114.608 del periodo anterior), lo que se transformó en un valor de las mismas de 547,3 millones de euros, un 2% más respecto a los 536,1 millones del anterior periodo. KantarWorldPanel por su parte mejora ese crecimiento hasta el 4,32% en volumen (93.657 40 | ARAL | Marzo 2013

toneladas) y hasta el 5,2% en valor (484 millones de euros), si bien no incorpora algunos productos que sí audita la primera. Y por tener un dato más que corrobora los anteriores, AC Nielsen, para el TAM de la última semana del año 2012, apunta a un crecimiento del 2,3% en valor de los platos elaborados congelados, hasta alcanzar los 450,7 millones de euros. En cualquier caso, la futura evolución del mercado tiene signos positivos que se basan, fundamentalmente, en la comodidad de preparación de estos productos y en el cambio, aunque aún no acusado, de la

percepción de los consumidores a la hora de considerarlos al mismo nivel que los productos frescos. De ahí que la tendencia del mercado pasa, según fuentes del sector, por el desarrollo de productos que reduzcan el tiempo de preparación (comodidad), que mantengan sus cualidades organolépticas (percepción) y con unos precios contenidos. Este último parámetro es el que ha facilitado el incremento de la cuota de la Marca de Distribuidor durante el pasado ejercicio –aunque a menor ritmo que en otras categorías- hasta alcanzar el 30,8% (+4,4%), según datos de KantarWorldPanel.

La distribución

OPINA

"LA CRISIS SUPONDRÁ UNA SELECCIÓN" COVIRÁN EVOLUCIÓN.- La familia de platos preparados, dentro de nuestro surtido, experimentó durante el ejercicio 2012 un crecimiento por encima del 1,2% en valor respecto al ejercicio anterior. Dentro de esta familia, los productos de nuestra marca crecieron un 4,8% en valor en el mismo periodo. Para 2013 esperamos lograr un crecimiento de alrededor del 5%

TENDENCIA.- La tendencia del mercado pasa por el desarrollo de productos que reduzcan el tiempo de preparación, manteniendo sus cualidades organolépticas, sin que ello suponga un aumento el precio. No se contempla una cesta de alimentos congelados que sea cara y por ello la MDD seguirá siendo la opción mayoritaria.

EL MERCADO AUMENTÓ UN

2,6%

EN VOLUMEN DE VENTAS Y UN 2% EN VALOR

De acuerdo con esta misma consultora, se trata de un mercado con gran potencial de crecimiento por la diferencia que aún existe entre el consumo de fresco y congelado, y también porque son las parejas jóvenes con hijos pequeños las que menor consumo per cápita de productos congelados realizan semanalmente (15,3 kilos per cápita). Todos estos datos señalan cuáles son los puntos sobre los que hay que incidir para que el mercado mejore sus cifras. La pregunta, entonces, sería ¿cómo crecer? Según KantarWorldPanel, el primero de

CRISIS.- La crisis generará una gran selección en ese sentido, los productos que no aporten las condiciones anteriores serán eliminadas de la elección de los consumidores. La distribución moderna ha ganado cuota en el mercado de los congelados durante el pasado año, tendencia que se está prolongando durante el presente ejercicio.

NOVEDADES.- Los estudios realizados de estos productos en los últimos años nos indican claramente que nuestros clientes nos demandan productos de buena calidad, cuyos ingredientes además de generar ricos sabores sean excelentes y aporten los nutrientes necesarios. Por ello, durante el ejercicio 2012 se ha desarrollado una mejora cualitativa de la gama de pizzas congeladas. Próximamente lanzaremos rollitos de primavera con marca propia.

Marzo 2013 | ARAL | 41

Alimentación | Platos preparados congelados

Fotos: 123RF

Plato arados ESTUDIO DE MERCADO prep elados

LANZAMIENTOS

cong

MAHESO ha lanzado su nuevo Nugget de Pollo Sin Gluten, elaborado con pechuga de pollo y rebozado crujiente. Se trata de un producto idóneo para personas intolerantes al gluten y para consumidores en general que se quieren cuidar.

MAHESO lanzó al mercado en 2012 una nueva gama de precocinados cárnicos con un producto estrella: Pop Nugget, deliciosas palomitas de pollo crujientes, pensadas para comer con los dedos en un ambiente informal, en compañía de familiares o amigos. Producto que ha sido elegido Producto del Año 2013 en el gran premio a la innovación y también ha sido galardonado con el Sabor del Año 2013, junto con el resto de productos de la nueva gama de cárnicos (ﬁngers de pollo y pechuguitas de pollo empanadas).

LA INDUSTRIA OPINA

“LOS ALIMENTOS CONGELADOS PERMITEN AHORRAR REDUCIENDO EL DESPERDICIO ALIMENTARIO” Manuel Macià, director comercial de MAHESO

EVOLUCIÓN.- En 2012 tuvimos un ligero crecimiento en la facturación de platos preparados, en línea con nuestros objetivos. Para este ejercicio esperamos que nuestros mercados reﬂejen una evolución positiva similar. En cuanto a la exportación, en 2012 el 6% de nuestra facturación fue en ese apartado, con una evolución ascendente en los próximos años.

TENDENCIA.- Existirá una sensibilidad importante hacia el ahorro. Pero el ahorro también se puede conseguir reduciendo la merma o el desperdicio alimentario. En este sentido, pensamos que los alimentos congelados aportan ventajas importantes en relación al fresco y al refrigerado. Por otro lado, se mantendrán las tendencias de búsqueda de productos sanos y también de los que se puedan cocinar de forma rápida y sencilla.

I+D+i.- La innovación es prioritaria en nuestra empresa. En la línea de las tendencias que nosotros detectamos, hemos lanzado una gama de productos “sin gluten”. Y antes del verano tendremos a punto una gama de productos que sorprenderá por su facilidad en la regeneración.

CRISIS.- Hay un desplazamiento del consumo de “fuera del hogar” al “consumo en casa” que implica cambios en los formatos que se consumen. Es relevante la sensibilidad al precio, que creemos está incluso más acentuada entre los profesionales del sector que entre los consumidores ﬁnales. Esto está llevando a un deterioro progresivo de los márgenes. El consumidor ha ajustado su gasto cambiando los productos que consume (el denominado “downgrading”), pero en el acceso a una nueva categoría no se busca necesariamente el producto de primer precio. En algunos casos productos de alta calidad pueden beneﬁciarse de la captación de consumidores de otras categorías.

NOVEDADES.- En 2012 lanzamos una nueva gama de precocinados cárnicos, donde el producto estrella ha sido el Pop Nugget, otra gama en colaboración con Martín Berasategui y, en el último trimestre, lanzamos nuestro Relleno para Fajitas. Este año, hemos presentado nuestros Nuggets sin Gluten, a un precio cercano al del producto estándar y con la misma calidad organoléptica. 42 | ARAL | Marzo 2013

ellos sería el de mejorar la imagen de estos productos, especialmente entre los jóvenes, ya que su percepción sobre la calidad de los mismos ha ido descendiendo desde el 55% que en 2010 consideraba que era igual de buena que la de los productos frescos, al 53% en 2011 y al 51% en 2012. La peor imagen la tienen los jóvenes independientes (40%), las parejas jóvenes sin hijos (44%) y las parejas con hijos pequeños (48%), frente a la media del 51%. La innovación es otra de las cuestiones claves, y la pregunta es ¿es posible crecer en valor? Otros productos, como por ejemplo el café tostado, se han “reinventado” hacia las cápsulas cuya penetración ha subido del 6 al 24% en los últimos cuatro años. Esto quiere decir que la respuesta es sí, innovando en valor a través del placer y la comodidad. Por tanto, se trata de un mercado con una evolución positiva aunque comedida pero con un gran potencial de crecimiento si se intensiﬁcan las acciones sobre lo que demandan los consumidores actuales. El reto: seguir mejorando la imagen frente a los productos frescos e innovando en placer y comodidad. Las pizzas mantienen liderazgo Del conjunto del mercado de platos preparados congelados auditado por Symphony IRi, la categoría que sigue marcando el ritmo son las pizzas. En el periodo TAM enero 2013, esta categoría obtuvo un incremento del valor de ventas del 2,8%, pasando de

Alimentación | Platos preparados congelados

VENTAS POR CANALES PLATOS PREPARADOS CONGELADOS Canal

Cuota

Hipermercados

18,83%

Supermerc.+Autoserv.

45,75%

Discount

17,05%

Especialista

16,19%

Resto

2,17%

TAM3/2012 / Fuente KantarWorlPanel / ARAL

LA MDD LLEGA AL

30,8% DE CUOTA, CON UN INCREMENTO DEL 4,4%

209,3 millones de euros a 215,3 millones, y un aumento del volumen del 2,7% (32.153 toneladas). La segunda categoría con más presencia fue la de platos cocinados congelados con 199,4 millones de euros en valor de ventas (un 0,9% más) y 53.110 toneladas (+1,5%). Les siguió la categoría de carne empanada con un valor de ventas de 54,8 millones de euros (+3,8% frente a los 52,8 millones del periodo anterior), para un volumen de 10.841 toneladas (un 6% superior a las 10.221 del TAM enero 2012). Las croquetas aumentaron su valor de ventas en un 4,9% (43,6 millones de euros) y su volumen en un 4,3% (13.571 toneladas); la categoría de empanadillas/rollitos lo hicieron un 2,8% en valor (24,9 millones de euros) y un 2,9% en volumen (6.314 toneladas); y la de tarta salada y otros fue la única categoría que obtuvo datos negativos con un descenso del 13,6% en valor (9 millones de euros frente a los 10,4 del periodo anterior) y del 0,7% en volumen (1.646 toneladas). Centrándonos en las dos categorías principales del mercado de preparados congelados, vemos que en la de pizzas congeladas, el segmento de las englobadas bajo el epígrafe “pizza italiana” fueron las que alcanzaron un mayor volumen de ventas con 6.820 toneladas en el periodo analizado (y Marzo 2013 | ARAL | 43

ESTUDIO DE MERCADO MERCADO DE PLATOS PREPARADOS CONGELADOS Categoría Carne empanada Tarta salada/otros

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

52.807.852

54.830.720

+3,8%

10.221.549

10.841.874

+6%

10.476.693

9.052.141

-13,6%

1.659.500

1.646.715

-0,7%

Platos cocinados

197.541.760

199.394.912

+0,9%

52.299.668

53.110.572

+1,5%

Pizzas

209.385.488

215.364.384

+2,8%

31.285.220

32.153.032

+2,7%

Empanad./rollitos

24.262.994

24.962.634

+2,8%

6.133.250

6.314.756

+2,9%

Croquetas

41.650.308

43.686.076

+4,9%

13.009.208

13.571.257

+4,3%

536.125.095

547.290.867

+2%

114.608.394

117.638.206

+2,6%

TOTAL

TAM enero 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

PIZZAS CONGELADAS Categoría Italiana Americana Otros países

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

44.644.804

44.727.592

+0,2%

6.611.949

6.820.221

+3,1%

8.572.018

9.944.035

+16%

1.248.052

1.657.229

+32,8%

2.954.103

2.937.418

-0,5%

528.127

528.912

+0,1%

Atún

16.556.340

16.417.140

-0,8%

2.394.358

2.363.723

-1,3%

Jamón y queso

44.342.008

42.932.308

-3,2%

6.151.043

5.697.291

-7,4%

Resto

92.316.216

98.405.912

+6,6%

14.351.687

15.085.657

+5,1%

Pizzas

209.385.488

215.364.384

+2,8%

31.285.220

32.153.032

+2,7%

TAM enero 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

CANELONES, LASAÑA Y RESTO DE PLATOS PREPARADOS CONGELADOS Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Canelones

21.534.100

20.668.352

-4%

5.616.032

5.226.885

-6,9%

Lasaña

24.709.524

26.963.366

+9,1%

6.627.059

7.219.866

+8,9%

Salteados

44.036.524

40.949.244

-7%

11.411.416

10.683.231

-6,4%

Base arroz

45.525.200

48.651.316

+6,8%

18.062.326

19.185.488

+6,2%

Base verdura

26.563.752

29.440.362

+10,8%

5.168.620

5.424.219

+5%

Base pescado/marisco

-3,8%

18.922.448

16.895.702

-10,7%

2.351.206

2.260.636

Base carne

5.886.161

5.586.378

-5%

859.018

838.374

-2,4%

Resto base pasta

1.700.247

1.660.588

-2,3%

515.190

674.482

+30,9%

Comida mexicana

7.416.985

7.323.571

-1,2%

1.570.999

1.469.654

-6,4%

Comida otros países

1.228.498

1.255.468

+2,2%

115.493

127.664

+10,5%

197.541.760

199.394.912

+1%

52.299.668

53.110.572

+1,5%

TOTAL

TAM enero 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

un incremento del 3,1%) y un mayor valor de las mismas con 44,7 millones de euros (+0,2%). En segundo lugar, aunque con descensos importantes, se situó el segmento de pizzas jamón y queso, con un volumen de ventas de 5.697 toneladas (-7,4%) para un valor de 42,9 millones de euros (-3,2%). El segmento dentro de la categoría de pizzas que más creció en el TAM enero 2013 fue el de la pizza americana, con un incremento en volumen de ventas del 32,8% (hasta alcanzar las 1.657 toneladas, frente a las 1.248 del periodo anterior) y un 44 | ARAL | Marzo 2013

aumento en valor del 16% (9,9 millones de euros frente a 8,5 millones del TAM enero 2012). También hay que señalar que el segmento “resto”, en el que no están incluidas las anteriores ni las de “atún” y “otros países”, alcanzó un volumen de ventas de 15.085 toneladas (+5,1%) y un valor de 98,4 millones de euros (+6,6%). Por lo que se reﬁere a la categoría de platos cocinados congelados, el segmento predominante fue el de los platos cocinados con base de arroz, que llegaron a un

volumen de ventas de 19.185 toneladas, con un incremento del 6,2%, y a un valor de 48,6 millones de euros (un 6,8% más). El de “salteados” fue el segundo segmento con mayor presencia en la categoría con 10.683 toneladas vendidas y un valor de las mismas de 40,9 millones de euros, pero con unas caídas signiﬁcativas del 6,4 y el 7% respectivamente. A mayor distancia les siguieron los otros tres segmentos más importantes. Los platos cocinados con base de verdura, que alcanzaron las 5.424 toneladas de volumen

Alimentación | Platos preparados congelados de ventas (lo que supone un incremento del 5%) y los 29,4 millones de euros en valor (un 10,8% más respecto a los 26,5 millones del periodo anterior). Las lasañas, con un volumen de ventas de 7.219 toneladas (+8,9%) y un valor de 26,9 millones de euros (+9,1%); los canelones, 5.226 toneladas vendidas (-6,9%) y 20,6 millones de euros obtenidos (-4%); y los platos preparados con base pescado/marisco, con un volumen de ventas de 2.260 toneladas (-3,8%) y un valor de 16,8 millones de euros (-10,7%) completaron el ranking de los principales segmentos de la categoría por valor y volumen de ventas. Los establecimientos que canalizaron un mayor volumen de ventas de platos preparados congelados en el TAM3/2012, según datos de KantarWorldPanel, fueron los supermercados y autoservicios con el 45,75% del total. Los hipermercados con el 18,83% fueron el segundo lugar elegido para su compra, seguidos a corta distancia por los discount, con el 17,05%, y los especialistas con el 16,19%. Según también datos de KantarWorldPanel para el TAM3/2012, el gasto medio total realizado en estos productos fue de 39,13 euros (un 2,11% más que en el periodo anterior), con un frecuencia de compra de 6,83 días y un gasto por acto de compra de 5,73 euros. Marzo 2013 | ARAL | 45

ESTUDIO DE MERCADO

s e t i Ace

¿LA TORMENTA

PERFECTA?

CRISIS, CAMPAÑA ESCASA Y SUBIDA DE PRECIOS EN ORIGEN, MARCARÁN LA EVOLUCIÓN

Según el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, en 2012 los hogares españoles compraron un total de 609.629 toneladas de aceite por un valor de 1.285 millones de euros, el 2% y el 1,9%, respectivamente, del total realizado en productos de alimentación. Esto representa un descenso del 2,3% y del 1,9% en volumen y valor, respectivamente, con respecto a los datos de 2011. Se salvó, pese a la crisis, el aceite de oliva virgen que creció un 2,9% frente al resto de oliva que descendió un 7,7%. El del aceite es un mercado que está marcado por la evolución de las campañas y de los precios en origen, a lo que hay que añadir la “guerra” comercial que se concentra en este producto en la distribución y que está llevando a que la MDD acapare el 67,6% del volumen de ventas y el 61% del valor. Una mala campaña, elevados precios en origen, crisis económica y “guerra” comercial pueden llevar a desatar lo que puede denominarse como “la tormenta perfecta” ¿Qué puede hacer la industria ante esto? Apostar por la innovación, la creatividad, la mejora en los niveles de servicio y una mayor diversiﬁcación de sus clientes. Por Javier Liberal

46 | ARAL | Marzo 2013

Fotos: 123RF

OPINA

urante el pasado ejercicio, los hogares españoles compraron un total de 609.629 toneladas de aceite por un valor de 1.285 millones de euros, el 2% y el 1,9%, respectivamente, del consumo y el gasto realizado en productos de alimentación, según datos del último panel de Consumo Alimentario en el Hogar realizado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Estos datos representan un descenso del 2,3% en volumen respecto a 2011 y de un 1,9% en valor. Por variedades, y en volumen, el aceite de oliva descendió un 3,8%, con datos positivos del aceite de oliva virgen que creció un 2,9% frente al resto de oliva que descendió un 7,7%. Por su parte, el aceite de girasol se mantuvo prácticamente estable, con una ligera caída del 0,2%. Si tenemos en cuenta los datos facilitados por la consultora SymphonyIRI para el TAM diciembre 2012, el volumen comprado por los consumidores españoles en los diferentes establecimientos de distribución alimentaria ascendió a 512.472 toneladas (con un descenso del 1,3%), lo que se tradujo en un valor de 1.026 millones de euros, un 1% más. Datos muy similares que vinieron marcados por la corta campaña del pasado ejercicio que marcó una fuerte evolución alcista de los precios en origen. El del aceite es un mercado que vive pendiente de la evolución de cada campaña, y si la anterior fue escasa, la actual se mueve en parecidos parámetros, lo que unido a la crisis económica actual y la guerra de precios centrada en este producto que existe en la distribución, puede llevar a formar lo que en fuentes del sector apuntan como “la tormenta perfecta”: mala campaña, subida de precios, contracción del consumo y, como resultado, estrechamiento de los márgenes

LA MDD ACAPARÓ EL

67,6% DEL VOLUMEN TOTAL DE VENTAS (346.912 TONELADAS) de los envasadores y menor consumo de los productos de mayor valor (como el aceite de oliva virgen y virgen extra) a favor de los reﬁnados y el aceite de girasol. Pese a ello, el aceite de oliva forma parte de nuestra dieta y es un producto básico de la cesta de la compra, por lo que la crisis le afecta pero en menor medida que a otros productos. En cualquier caso, y teniendo presente estos valores, el apoyo por parte de los envasadores a aquellos productos que mayor valor ofrecen tanto al consumidor como a la distribución (los que pueden verse más afectados por esta situación) pasa por ser un factor fundamental para la evolución del mercado. Al margen, como en cualquier otra categoría, de la apuesta que los envasadores están haciendo por la innovación y la creatividad, la mejora en los niveles de servicio y una mayor diversiﬁcación de sus clientes. Por ser un producto básico de la cesta de la compra y por formar parte de nuestra dieta, el del aceite es una categoría en donde se concentra buena parte de la estrategia de ventas de la distribución comercial. Ello hace que los distribuidores primen su marca frente a la de fabricante, lo que unido a la crisis económica está favoreciendo el incremento de la cuota de la Marca de Distribuidor (MDD) frente a la marca de fabricante, dados los precios más bajos por productos similares que ofrece la primera frente a la segunda y por el apoyo que los distribuidores están ofreciendo a sus marcas con diferentes estrategias, entre

"LA ESCASA CAMPAÑA DE ACEITE DE OLIVA MARCARÁ LAS PERSPECTIVAS DE ESTE AÑO" COVIRÁN EVOLUCIÓN.- El pasado ejercicio fue para Covirán un año especialmente bueno en esta categoría, alcanzando un crecimiento del 11.5% en valor. Las perspectivas que tenemos, sin duda, son las de crecer, aunque estarán muy marcadas por la escasa campaña de aceite de oliva y por la evolución de los precios en origen. Una evolución muy alcista ralentizará el consumo. En cuanto al girasol, también dependerá de la cosecha y también, en menor medida, de lo que ocurra con los precios del aceite de oliva.

TENDENCIA.- El aceite de oliva es la base de la dieta mediterránea, todo lo que vaya en ofrecer conocimiento de sus bondades y usos hará que esta categoría aporte más valor al consumidor.

CRISIS.- Podríamos decir que es la tormenta perfecta: contracción del consumo por efecto de la crisis y la mala cosecha que hace subir los precios. A mayor precio, probablemente menor consumo de los productos de más valor (virgen extra y virgen) a favor de los de menos (reﬁnados y girasol).

NOVEDADES.- Hemos lanzado un aceite alto oleico “especial para freír”, en formato de un litro. El crecimiento de los productos Covirán en esta área fue del 2% en valor. Sabemos que nuestra marca es un valor seguro, por calidad y por precio, por lo tanto nuestras expectativas son las de seguir creciendo. Este año hemos incorporado a nuestro surtido dos referencias de la marca Carbonell Oliva en Spray 200 ml, Ensaladas y Plancha. Pensamos que esta es una evolución importante a la hora de facilitar el consumo de estos productos. Marzo 2013 | ARAL | 47

Alimentación | Aceites

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

tes

Acei

LA INDUSTRIA OPINA

"LA ALTERNATIVA ES APOYAR LOS PRODUCTOS DE MAYOR VALOR PARA EL CONSUMIDOR Y LA DISTRIBUCIÓN, BUEN SERVICIO E INNOVACIÓN" Fernando Núñez, director nacional comercial y marketing de ACEITES DEL SUR

EVOLUCIÓN.- Ha sido un año difícil pero, pese a la fuerte subida de precios en origen ocurrida después del verano, hemos podido mantener los volúmenes presupuestados y lograr los objetivos gracias a un cambio en la estrategia, nuevos productos y mejoras en los niveles de servicio y mayor diversiﬁcación de nuestros clientes tanto a nivel de España como a nivel internacional. 2013 está siendo un año también difícil. La campaña de aceite de oliva ha sido sensiblemente inferior a lo esperado y bastante más corta que la que hemos tenido durante años anteriores. Esto ha provocado un incremento en los precios del producto en origen. Si sumamos este factor a la guerra de precios que hay en la distribución, el resultado es que los márgenes de los envasadores están siendo presionados. La alternativa a esto es apoyar los productos que pueden ofrecer mayor valor al consumidor y a la distribución, un buen servicio y ser creativos con más innovación.

CRISIS.- En términos de volumen total de consumo de aceite estamos en un índice por debajo de la media de gran consumo. Pero donde se está viendo un movimiento más importante debido a la crisis es en el aumento de la cuota de la MDD frente a la Marca de Fabricante, ya que el consumidor accede a productos similares pero con precios de venta al público más bajos. Quizás, como viene siendo publicado recientemente por varios estudios y asociaciones empresariales, porque la distribución está primando sus MDD en detrimento de las marcas de fabricante a las que exige mayor margen.

NOVEDADES.- Recientemente hemos lanzado una familia de Aceites de Girasol y Semillas funcionales con nuestra marca Coosol, que dan valor añadido a este mercado tan importante en volumen. Dentro de esta familia tenemos un Aceite Coosol “Especial Repostería”, aceite Coosol “especial para freír” y aceite Coosol “especial para congelados”. En otra línea de productos, hemos relanzado nuestro Nutraceite® Soy Plus Omega-3 de “La Española”, con una reformulación que ofrece un aceite de excelente sabor, así como un nuevo diseño de packaging para ser una alternativa a los consumidores más preocupados por su salud.

48 | ARAL | Marzo 2013

ACEITE. CUOTA DE MERCADO POR MARCA Marca

Valor

Volumen

MDD

61,0%

67,7%

Carbonell

11,4%

8,4%

Koipe

Coosur

3,9%

3,5%

Ybarra

3,7%

3,4%

Hojiblanca

2,9%

1,9%

La Española

2,3%

1,8%

Borges

1,9%

1,4%

7,9%

Otras marcas

TAM diciembre 2012 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

ellas, según fuentes del sector, exigiendo un mayor margen a las de fabricante. Casi dos tercios, aceite de oliva Dentro de la categoría de aceites, según los datos facilitados para el TAM diciembre 2012 por SymphonyIRI, el de oliva acapara el 64% del volumen total de las ventas con 327.583 toneladas (lo que supone un descenso del 0,8% respecto al periodo anterior), lo que representa un valor de 789,5 millones de euros (+0,02%). Por su parte, el segmento de semillas concentró 184.889 toneladas (con un descenso del 2.1%) y un valor de 236,7 millones de euros (+4,4%). El segmento de aceite de oliva se mantuvo estable en el periodo analizado (-0,8% en volumen y +0,02% en valor) y siguió liderado por el aceite reﬁnado que, aunque con descensos del 4,1% en volumen y del 3,1% en valor, obtuvo unas ventas de 202.107 toneladas y 464,2 millones de euros. El aceite de oliva virgen extra sufrió el incremento de precios y la crisis y registró un descenso en el volumen de ventas del 13,7% (90.531 toneladas frente a las 104.910 del TAM diciembre 2011) y del 10% en valor (251,7 millones de euros). Por su parte, el segmento de aceites de semillas fue acaparado casi en exclusiva por el aceite de girasol con el 94,1% y el 92,9% del total del volumen y valor de las ventas, respectivamente. Así, alcanzó las 174.011 toneladas vendidas (con un descenso del 2,5%) y los 219,9 millones de euros (lo que supuso un incremento del 4,3% respecto a los 210,7 millones del periodo anterior). A

Alimentación | Aceites

LANZAMIENTOS

El nuevo Soy Plus Omega 3 de La Española es un producto elaborado con una estudiada fórmula que ayuda a mantener niveles normales de colesterol sanguíneo y que además reporta efectos cardioprotectores y antiarrítmicos. Mejora sus propiedades saludables y también su sabor, puesto que se ha introducido una novedad añadiendo esencia natural de limón. Este aceite es ideal para consumir en crudo, rehogar, aliñar y salsas. Tradicional, Especial Freír, Repostería y Congelados, ACESUR ha lanzado al mercado una renovada y completa gama de Coosol. Cuatro aceites reﬁnados de girasol para cubrir todas las necesidades de las familias, como muestra de su apuesta por el desarrollo de sus productos mediante I+D+i, introduciendo innovaciones en el mercado a la medida del consumidor. El Especial Congelados es un aceite con una alta estabilidad, que recupera rápidamente la temperatura y salpica menos. El Especial Repostería ha sido diseñado para la formación de masas más jugosas, suaves y esponjosas. El Especial Freír dura más del doble, mientras que el Tradicional sigue ofreciendo la polivalencia en la cocina de siempre.

EL ACEITE DE GIRASOL SE MANTUVO PRÁCTICAMENTE ESTABLE, CON UNA LIGERA CAÍDA DEL

0,2%

gran distancia se situó el aceite de orujo, que obtuvo un volumen de ventas de 7.298 toneladas (con un incremento del 2,8%) y un valor de 4,3 millones de euros (+0,8%), y el de maíz, con 945 toneladas (-3,7%) y 1,5 millones de euros (-1,3%). El subsegmento de otras semillas es el que obtuvo resultados más positivos, con un aumento en el volumen de ventas del 6,1% (hasta las 7.298 toneladas) y en el valor del 10% (10,6 millones de euros). La MDD reina Con más de dos tercios del volumen de ventas, la Marca de Distribuidor (MDD)

Con los Nutraceites, que son una combinación de aceite de semillas -soja y girasol- enriquecida con elementos esenciales para el organismo, ACESUR apuesta decididamente por investigar, desarrollar y diseñar nuevos productos, convirtiéndose en referente para un sector que se caracteriza por su conservadurismo. Este es un producto asociado al cuidado personal.

reina (y por mucho tiempo) en el ranking por marca del mercado de aceite. En el TAM diciembre 2012, obtuvo un volumen total de ventas de 346.912 toneladas (el 67,6% del total) lo que se convirtió en un valor de las mismas de 1.026,3 millones de euros (el 61%). En segundo lugar de la lista se posicionó Carbonell que consiguió un volumen de ventas de 43.195 toneladas (el 8,4% del total, y con un descenso de 0,8 puntos porcentuales respecto al periodo anterior) y un valor de 116,6 millones de euros (el 11,4%, un punto menos). Koipe se colocó en tercera posición con el 4% de cuota de mercado, tanto en volumen (20.569 toneladas) como en valor (41 millones de euros), medio punto menos en ambos casos que en el TAM diciembre 2011. Coosur, que incrementó en 0,3 y 0,4 puntos porcentuales, respectivamente, su volumen y valor de ventas, llegó al 3,5% del volumen total (17.963 toneladas) y al 3,9% del valor (39,7 millones de euros). Ybarra, que también avanzó (0,6 puntos tanto en volumen Marzo 2013 | ARAL | 49

ESTUDIO DE MERCADO

tes

Acei

LA INDUSTRIA OPINA

MERCADO DE ACEITE Categoría Oliva Semillas TOTAL

Valor 2011

Valor 2012

789.381.696

Volumen 2011

Volumen 2012

330.160.352

327.583.776

789.565.696

+0,02%

-0,8%

226.697.584

236.759.648

+4,4%

188.968.720

184.889.152

-2,1%

1.016.079.360

1.026.325.248

+1%

519.129.056

512.472.928

-1,3%

“SEGUIMOS ENFOCADOS EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA”

TAM diciembre 2012 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

V. extra

279.791.712

251.754.240

-10%

104.910.088

90.531.648

-13,7%

Rosa Vañó, directora comercial de CASTILLO DE CANENA

Reﬁnado

479.026.240

464.268.864

-3,1%

210.746.352

202.107.216

-4,1%

244.189

18.342

-9,8%

EVOLUCIÓN.- La evolución general ha venido marcada por una caída del mercado español y un incremento en las ventas al extranjero, lo que nos han posibilitado terminar 2012 un poco mejor que lo hicimos en 2011. En España, seguimos enfocados en el posicionamiento de marca, trabajando con restaurantes, hoteles y tiendas gourmet de alta gama. Así como en el lanzamiento de nuevos productos que den un poco de alegría al mercado.

MERCADO DE ACEITE DE OLIVA Categoría

Aromát. Otros TOTAL

Valor 2011

Valor 2012

267.383

Volumen 2011

-8,6%

20.351

30.296.361

73.298.403 +141,9%

14.483.561

789.381.696

789.565.696 +0,02%

330.160.352

Volumen 2012

34.926.570 +141,1% 327.583.776

-0,8%

TAM diciembre 2012 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

MERCADO DE ACEITE SEMILLAS Categoría Girasol Maíz Soja Orujo Otras TOTAL

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

210.716.048

219.903.504

+4,3%

178.479.280

174.011.776

-2,5%

1.569.021

1.547.763

-1,3%

981.770

945.377

-3,7%

418.448

306.512

-26,7%

244.313

177.162

-27,5%

4.325.653

4.363.608

+0,8%

2.389.240

2.456.704

+2,8%

9.668.427

10.638.256

+10%

6.874.110

7.298.118

+6,1%

226.697.584

236.759.648

+4,4%

188.968.720

184.889.152

-2,1%

TAM diciembre 2012 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

CRISIS.- La crisis ha afectado nuestras ventas en España, que intentamos compensar con el apoyo constante a nuestros distribuidores y clientes en general, así como ofreciendo nuevos productos, nuevos conceptos de aceite, siempre en el mundo de cosecha temprana y de alta calidad.

NOVEDADES.- Cada año lanzamos nuestro Primer Día de Cosecha, este año diseñado por Alejandro Sanz, que una vez más es un pequeño homenaje al esfuerzo realizado durante el año, que se materializa al comienzo de la cosecha, cuando la campaña da sus frutos. Además a ﬁnales del año pasado también lanzamos nuestro nuevo Aceite Arbequino al Humo de Roble, que es un aceite infusionado en frío con humo de madera orgánica de roble, haya y abedul. Tiene una cata muy especial de madera, toffee, caramelo… Y está funcionando muy bien tanto en el mercado nacional como en el extranjero.

50 | ARAL | Marzo 2013

como en valor), registró un volumen de ventas de 17.259 toneladas (3,4%) y un valor de 37,7 millones de euros (3,7%). Les siguieron, sin variaciones significativas, Hojiblanca con el 1,9% del volumen (9.795 toneladas) y el 2,9% del valor (29,8 millones de euros); La Española, 1,8% (9.320 toneladas) y 2,3% (23,3 millones de euros); y Borges, con una cuota en volumen del 1,4% (7.023 toneladas) y del 1,9% en valor (19,3 millones de euros). El apartado otras marcas recogió un nada desdeñable 7,9% del volumen (40.432 toneladas) y el 9% del valor (92 millones de euros), lo que da muestra de la variedad y atomización del mercado. En el súper, sin duda Supermercados y autoservicios fueron, según los datos de KantarWorldPanel para el TAM2 2012, los establecimientos elegidos por los consumidores españoles para comprar aceite. Así, adquirieron en esos puntos de venta el 47,38% del total del aceite distribuido en ese periodo, el 48,91% del aceite de girasol y el 46,58% del aceite de

oliva. El segundo canal preferido fue el de hipermercados con el 26,79% del total, el 28,42% del aceite de oliva y el 19,9% del de girasol. A mayor distancia se situaron los establecimientos discount, con el 17,5% del total, el 15,82% del de oliva y el 27,22% del aceite de girasol, por delante en este caso de los hipermercados. Según la misma consultora, en el TAM2 2012, 14,98 millones de compradores adquirieron algún tipo de aceite (un 0,41% más), con un gasto medio anual de 78,57 euros (un 0,04% más). La frecuencia de compra fue de 9,13 días (-2,24%), con un gasto por acto de 8,61 euros (un 2,33% más). El aceite de girasol registró una mejor evolución al incrementar un 2% el número de compradores de este producto, aumentar un 5,87% el gasto medio anual (situándolo en 20 euros) y subir un 7,31% el gasto por compra (hasta los 3,79 euros). Imagen de España El aceite de oliva es uno de los distintivos de España en el exterior, no en vano es uno de los productos más representativos de

Alimentación | Aceites

VENTAS DE ACEITE POR CANALES Categoría

Híper

Oliva

28,42%

Super + Autoservicio

Discount

46,58%

15,82%

Tienda de alimentación

Especialistas

0,5%

2,03%

Resto 6,65%

Girasol

19,98

48,91%

27,22%

0,79%

3,1%

TOTAL

26,79%

47,34%

17,5%

0,58%

1,89%

5,91%

TAM2 2012 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

la exportación agroalimentaria española. Según datos de Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aciete de Oliva (Asoliva), España es el primer productos mundial de aceite de oliva, con una producción media anual de 700800.000 toneladas, llegando a alcanzar las 1.400.000 en campañas no muy lejanas. Su superﬁcie cultivada, con más de 300 millones de olivos y dos millones de hectáreas, representa más del 25% de la superficie olivarera mundial. Las principales regiones productoras de aceite de oliva son Andalucía (80%), Castilla la Mancha (7%), Extremadura (5%) y Cataluña (3,5%), donde se dan más de

LAS VENTAS DE ACEITE EN 2012 DESCENDIERON UN

2,3%

EN VOLUMEN RESPECTO A 2011 260 variedades de olivo que dan lugar tanto a aceites monovarietales como a mezclas. España es también el primer exportador mundial con una media anual en los últimos años de unas 300.000 toneladas

exportadas, llegando incluso a duplicar esa cifra en algunas campañas. Nuestro país, que exporta aceite de oliva a más de 100 países de los cinco continentes, aún lo hace a granel en un alto porcentaje del total, principalmente a países de la Unión Europea (Italia, Francia, Portugal y Reino Unido). Sin embargo, las exportaciones de aceite de oliva español envasado han aumentado su participación en el total de forma espectacular, llegándose a duplicar en los últimos cinco años y con una tendencia al alza. Los principales países receptores de aceite de oliva envasado son Australia, Estados Unidos, Brasil, Japón y Francia.

Marzo 2013 | ARAL | 51

ESTUDIO DE MERCADO

, s a s l Sa cias y s espe imento d n o c

BUSCANDO

LA DIFERENCIA NUEVOS SABORES, ENVASES Y PRESENTACIONES MARCAN LA TENDENCIA

Aunque con variaciones bajas en volumen, tanto el mercado de salsas como el de especias y hierbas tuvieron un buen comportamiento en valor durante los periodos analizados, mientras que el de saborizantes se mantuvo estable. El mayor de ellos, el de salsas, obtuvo en el TAM diciembre 2012 un incremento del valor de las ventas del 4,4%, hasta alcanzar los 603,8 millones de euros, y registró un aumento del volumen del 2,7% (259.395 toneladas). La evolución de estos tres mercados está muy ligado al consumo de otros productos, como por ejemplo la carne, por lo que al disminuir unos también lo hacen los otros, y viceversa. La tendencia es hacia productos ligados a la salud, la búsqueda de nuevos sabores (intensos y diferenciados) y a nuevas presentaciones y nuevos envases. El descenso del consumo fuera del hogar, Fotos: 123RF marca las innovaciones de estos mercados en busca de la comodidad, la ayuda culinaria y la sorpresa a los comensales. La crisis aprieta y las cenas se trasladan a casa. A destacar un dato insólito en estos tiempos: la MDD baja su participación en el mercado de saborizantes. Por Javier Liberal

52 | ARAL | Marzo 2013

Buen comportamiento de las salsas En el TAM de diciembre 2012, el volumen de salsas se incrementó un 2,7% (llegando hasta las 259.395 toneladas, frente a las 252.455 del periodo anterior) y el valor un 4,4% (603,8 millones de euros y 578,5 millones en el TAM enero 2012). Todas las categorías del mercado (tomate frito, mayonesa, salsas -ambiente y frescasy ketchup tuvieron un comportamiento positivo, y la mayoría de ellas crecieron más en valor que en volumen (excepto el segmento de salsas frescas y el ketchup y la mostaza),

lo que supone que el precio ha tenido una evolución al alza, en mayor medida en unas que en otras. La categoría que continuó liderando este mercado (con casi el 40% del total) fue la de tomate frito, que según los datos de SymphonyIRI obtuvo un volumen de ventas de 154.938 toneladas (un 2,8% más) para un valor de 223,8 millones de euros (+4,8%, respecto a los 213,6 millones del periodo anterior). Las mayonesas (normales, light y especialidades) se situaron en segundo lugar con un volumen de ventas en el periodo analizado de 52.513 toneladas (superando en un 1,8% las 150.697 que registraron anteriormente), lo que se tradujo en un valor de 162,3 millones de euros, con un incremento del 4,8%. Ya a distancia, las salas ambiente obtuvieron en el periodo analizado un volumen de ventas de 20.702 toneladas (con un aumento del 3,6%) y un valor de 109,4 millones de euros (un 3,4% más). Ketchup y mostaza incrementaron el volumen de ventas en un 2,5% (25.746 toneladas) y el valor en un 2,1% (69,3 millones de euros). Las salsas frescas, la otra categoría que completa este mercado fue, aunque con menor volumen y valor de ventas que las anteriores, la que consiguió mejores registros con un +8,3% de incremento en volumen (5.495 toneladas) y un 6,8% en valor (38,9 millones de euros). Tomate en brick, mayonesa normal El tomate frito, la principal categoría del mercado de salsas, obtiene el mayor volumen y valor de ventas en formato brick (67,7 y 57,3% respectivamente). Según los datos analizados, en el TAM diciembre 2013 se vendieron un total de 104.948 toneladas en este formato, con un incremento nada desdeñable del 7,5%. Esta subida se vio reﬂejada también en el valor de las ventas que aumentó un 14%, hasta alcanzar los 128,4 millones de euros. Además del avance general de la categoría, se observa un trasvase de las ventas hacia este formato, ya que el resto de tomate frito cayó un 5,8% en volumen (49.990 toneladas) y un 5,5% en valor (95,5 millones de euros). El volumen de ventas de ketchup por su parte, otro de los segmentos de esta categoría, se estancó con un +0,3% (hasta las

La distribución

OPINA

“ESPERAMOS UN CRECIMIENTO POR ENCIMA DEL 4% EN VALOR” COVIRÁN EVOLUCIÓN.- En el caso de las salsas, y dentro de nuestro surtido, durante el año 2012 crecieron por encima del 3,8%. Por lo que respecta a especias y condimentos, lo hicieron por encima del 4,2% en valor. Dentro de cada familia, las salsas de marca Covirán crecieron un 30% en valor respecto al ejercicio anterior, debido principalmente a los nuevos lanzamientos de tomate frito. Especias y condimentos de marca Covirán experimentaron un crecimiento del 5,5 % en valor.

TENDENCIA.- Esperamos que ambas familias alcancen un crecimiento por encima del 4% en valor, alineados con las tendencias actuales del mercado.

CRISIS.- En especias ha supuesto unas reducción de gramaje y por tanto envases con menos cantidad de producto. Por su parte, en salsas, al descender el consumo de productos cárnicos por el precio, también ha decrecido el consumo de salas especíﬁcas para estos alimentos. En cambio las salsas para ensaladas han experimentado el efecto contrario, pero en este caso es el driver salud el responsable de que estos productos estén cada vez más presentes en la cesta de la compra.

NOVEDADES.- En salsas, ampliamos en 2012 la gama en tomate frito tanto en envases de cristal como en brik. Para este año, tenemos previsto un aumento de referencias de salsas para ensaladas. El surtido de especias, debido a la profundidad del surtido con 28 referencias, no ha crecido en número pero ha tenido un completo proceso de reestiling para actualizar la imagen en coherencia con nuestra imagen corporativa. Marzo 2013 | ARAL | 53

Alimentación | Salsas, especias y condimentos

e acuerdo con los datos facilitados por SymphonyIRI para el TAM diciembre 2012 y febrero 2013, las salsas (mayonesas, salsas frescas y ambiente, tomate frito, ketchup y mostaza) obtuvieron un incremento del valor de las ventas del 4,4%, hasta alcanzar los 603,8 millones de euros, y registraron un aumento del volumen de las ventas del 2,7% (259.395 toneladas). En cuanto al mercado de especias y hierbas, para el TAM diciembre 2012, registró un incremento en volumen de tan solo un 0,6% (hasta los 127,3 millones de unidades frente a los 126,5 del periodo anterior, y un aumento del valor por su parte del 2,8% (141,5 millones de euros, 137,6 en el periodo anterior. Y, por su parte, el mercado de saborizantes, analizado al margen del de especias y hierbas para el TAM diciembre 2012, vio disminuir su volumen de ventas un 1,5% (hasta alcanzar los 74,4 millones de unidades), lo que supuso un valor de las mismas de 86,9 millones de euros, un 0,8% menos. La tendencia al consumo de productos ligados a la salud (como es el caso de la ensalada), la búsqueda de sabores más intensos y diferenciados, y también la reducción del gramaje de los envases, marcan las tendencias de estos tres mercados que, de acuerdo con los datos, soportan bien la crisis. De ahí que los fabricantes estén centrando sus lanzamientos en la innovación de nuevos sabores, formatos y envases, casi todos ellos dirigidos a un consumo centrado en el hogar, en la comodidad de uso y la ayuda culinaria, la salud y para sorprender a los comensales.

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

s, Salsa cias y espe imentos cond

ALIMINTER se encuentra en pleno proceso de lanzamiento de su nueva línea refrigerada de salsas y dips, bajo la marca Bon Appetitus. Acerca los sabores del mundo a las mesas de los consumidores españoles con el Guacamole (crema mexicana a base de aguacate), el Hommus (crema de garbanzos procedente de Oriente Medio), el Alioli o la Taramasalata (crema untable procedente de Grecia y Turquía a base de huevas de pescado) en formato tarrina de 200 g. Por otra parte, también ha presentado el formato “Pack Dúo” de tarrinas individuales 55 gramos, cuya primera variedad es la combinación de salsas mexicanas “Pack Dúo Tex Mex” (queso Cheddar, salsa barbacoa, salsas de tomate picante y de tomate suave).

22.652 toneladas) aunque el valor se comportó algo mejor con un avance del 2,4% (56,6 millones de euros). Datos similares a los obtenidos por la mostaza, que decreció un 0,8% en volumen (3.093 toneladas) y mantuvo sus ventas prácticamente planas (+0,8%, hasta los 12,6 millones de euros). La segunda categoría, la de mayonesas, sigue estando liderada por el segmento normal (65% del volumen y más del 70% del valor del total), que pese a incrementar el volumen de sus ventas en solo un 0,8% (hasta las 37.040 toneladas) aumentó el valor de las mismas en un nada desdeñable 4,7% (105,3 millones de euros frente a los 100,5 millones del periodo anterior). Por detrás quedó el segmento ligth con 13.651 toneladas vendidas (+0,5%) para un valor de 49,6 millones de euros (+0,6%), y el de especialidades/variedades que se desplo-

ACESUR ha puesto en marcha una renovación para su línea de salsas Coosur con el objetivo de atraer la atención de un público joven y vanguardista, capaz de romper con los estereotipos. Asimismo la categoría de salsas Coosur abarcará todos los segmentos y canales como son Horeca y Retail, contando éste último también con una gama tradicional en vidrio además del novedoso antigoteo.

mó hasta un 75% tanto en volumen como en valor (1.821 toneladas y 1,8 millones de euros, respectivamente). Si analizamos los datos por cuota de ventas de las marcas presentes en el mercado de mayonesa podemos comprobar que la Marca de Distribuidor (MDD) lidera el ranking con el 44,6% del volumen (23.416 toneladas) y el 30,3% del valor 49,2 millones de euros), lo que representa un avance de dos puntos porcentuales respecto a los registros obtenidos en el periodo anterior. En segunda posición se situó Ligeresa, con el 16% del volumen total de las ventas (8.409 toneladas) y el 23,3% del valor (37,7 millones de euros), repitiendo prácticamente los mismos datos que en el TAM enero 2012. Le siguió Hellmans con el 9,5% del volumen (4.999 toneladas) y el 11,7% del valor (18,9 millones de euros).

A continuación Calvé, con el 9% del volumen y el 11,1% del valor; Kraft (8,2 y 8,8% respectivamente); Ybarra (8,2 y 8,8%); y a más distancia Prima, con el 2% del volumen y el 2,8% del valor); Musa (2 y 2,3%); Chovi (0,8 y 0,9%); y Heinz con el 0,3% del volumen y el 0,6% del valor. Por fabricantes, y centrándonos en el segmento de mayonesa normal, la MDD consiguió una cuota en volum en de ventas del 50,6% (con un avance del 1,4 puntos respecto al periodo anterior) y del 37% en valor (2,2 puntos más). En segundo lugar se situó Bestfoods España con el 13,5% del volumen total de este segmento (4.999 toneladas) y el 18% del valor (18,9 millones de euros), seguida de Agra Unilever con el 11,5% del volumen (4.264 toneladas) y el 15,6% del valor (16,4 millones de euros). En cuarto

MERCADO DE SALSAS Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Tomate frito

213.670.672

223.891.664

+4,8%

150.697.200

154.938.304

+2,8%

Mayonesas

154.749.616

162.290.432

+4,8%

51.592.804

52.513.168

+1,8%

Salsas (ambiente)

105.762.960

109.403.016

+3,4%

19.977.150

20.702.070

+3,6%

67.877.224

69.318.016

+2,1%

25.115.712

25.746.452

+2,5%

Ketchup y mostaza Salsas frescas TOTAL

36.496.988

38.979.056

+6,8%

5.072.931

5.495.009

+8,3%

578.557.460

603.882.182

+4,4%

252.455.797

259.395.003

+2,7%

TAM diciembre 2012 (mayonesa y salsas ambiente) y TAM febrero 2013 (salsas frescas, tomate frito, ketchup y mostaza) / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

54 | ARAL | Marzo 2013

lugar, Mondelez (antes Kraft) con 3.879 toneladas vendidas (el 10,5%) por un valor de 12,5 millones de euros (11,9%). Cerca del 10% de cuota se posicionó Hijos de Ybarra, con el 8,1% en volumen (3.000 toneladas) y el 9,3% del valor total (9,7 millones de euros). Ya por debajo del 5% aparecen Bodegas Moreno (3,3% en volum en y 2,7% en valor), Bolton Cile (1,8% en volumen y 3% en valor), Koipe (0,6% t 0,8%, respectivamente), Heinz Ibérica (0,3 y 0,5%) y Chovi, con un 0,2% tanto en volumen como en valor. En el segmento light, Agra Unilever es el fabricante que domina el mercado con el 61,8% del volumen total de ventas (8.439 toneladas en el periodo analizado) y el 76,2% del valor (37,8 millones de euros). A gran distancia aparece la MDD con el 28,7% del volumen y el 14,7% del valor. El resto de fabricantes de este segmento obtuvieron cuotas cercanas o inferiores al 3%. Según los datos de KantarWorldPanel, m ás de 16 m illones de com pradores adquirieron algún tipo de salsa durante el periodo TAM/3 2012, con un gasto medio de 34,19 euros y una frecuencia de compra de 13,47 días, lo que supone un desembolso de 2,54 euros en estos productos por acto de compra (un 3,72%

m ás que en el periodo anterior). Ese gasto se concentró sobre todo en tomate frito (15,77 euros) y en otras salsas (11,13 euros), y el producto en el que notaron los consumidores que tenían que desembolsar más cada vez que lo adquirían fue la mayonesa con un incremento por acto de compra del 8,19%. Por canales de compra, los supermercados y autoservicios fueron los que obtuvieron una cuota mayor de ventas con un 52,98% del total, con porcentajes más amplios en otras salsas (55%) y en mayonesas (54,5%). En segundo lugar, los hiperm ercados con el 21,03% del total, seguidos a poca distancia por los establecimientos discount con casi el 20%. En búsqueda de la diferencia El mercado de especias y hierbas, en este caso con datos de SymphonyIRI para el TAM diciembre 2012, se mantuvo estable en volumen de ventas y obtuvo un incremento moderado en valor. Prácticamente el 80% del mercado se concentra en la categoría de seco, que con 104,9 millones de unidades vendidas obtuvo un valor de 117,3 millones de euros, con una evolución estable en ambos casos (-0,3 y +0,9% respectivamente). Un mercado que se ha adaptado a los tiempos que

corren con formatos de producto más reducidos (con menos cantidad de producto), aunque por lo que se desprende de los datos manteniendo los precios, y que apuesta por nuevos sabores que aporten la diferencia que buscan los consumidores. La categoría de este mercado que experimentó mejores datos fue la de fresco, aunque teniendo en cuenta que su base de partida es aún baja. Así, alcanzó un valor de ventas de 14,4 millones de euros (un 21,8% más frente a los 11,9 millones del periodo anterior), con un volumen de 13,4 millones de unidades (un 7,3% más). Por segmentos, las especias secas acaparan más del 50% del valor de las ventas totales con 67,38 millones de euros y 51 millones de unidades vendidas, pero con una línea de evolución plana (0,3 y 0,1%). Las hierbas secas se mantuvieron también en esa tónica, con 22 millones de euros en valor de ventas (sin variación) y 26,3 millones de unidades vendidas (1,6%). En cambio el segmento de hierbas frescas registró un excelente comportamiento en el periodo analizado, lo que le aupó hasta ser el tercer segmento con mayor valor y volumen de ventas de la categoría, con un incremento del 23,1% en valor (hasta los 13,4 millones de euros) Marzo 2013 | ARAL | 55

Alimentación | Salsas, especias y condimentos

CHOVÍ ha ampliado su gama de productos en formato de 850 ml, que viene a completar la nueva línea lanzada recientemente. Este nuevo formato es una botella más ergonómica de polietileno transparente, con boca ancha, tapón antigoteo y tapón dosiﬁcador especial para aliños. Por otro lado, también ha puesto en mercado un nuevo concepto de envase para su línea de carnes: la salsera, un envase práctico e innovador listo para colocar directamente sobre la mesa, de salsa a la pimienta y salsa roquefort. Y además, ha presentado una nueva línea de salsas para ensalada en ambiente en formatos de 280 ml (botella de PET, con boca ancha y tapón dosiﬁcador) y 60 gramos (sobre con ventana para ver el producto y práctico para llevar a cualquier sitio). Este lanzamiento tiene como objetivo que el consumidor pueda elegir entre un producto refrigerado o el mismo producto en ambiente.

La centenaria empresa azafranera VERDÚ CANTÓ SAFFRON SPAIN mantiene su apuesta por la innovación con su último lanzamiento: la gama Toque Especial Gin&Tonic. Saffron diversifica su negocio hacia un sector hasta ahora desconocido para las especieras: la coctelería. Así, a finales de 2012 lanzó el Toque Especial Gin&Tonic, un estuche Premium en el que se incluyen diez ingredientes (bayas de enebro, cardamomo, pimienta rosa, cassia, kumquat, regaliz, pimienta de cubeba, anís estrellado, flor de hibisco y pétalos de rosa), un manual con sus recomendaciones de uso, las claves del Gin&Tonic perfecto y una cuchara trenzada profesional de coctelería. Cuatro meses después, la gama Toque Especial Gin&Tonic se amplía con dos formatos adecuados para retail (con tres cubos idénticos a los de la versión Premium, con bayas de enebro, cardamomo y flor de hibisco) y hostelería (en un envase con más capacidad, adaptado para un mayor consumo).

ESTUDIO DE MERCADO LA INDUSTRIA OPINA

"NUESTRAS VENTAS EN EL MERCADO NACIONAL SE MANTENDRÁN, PERO CAERÁN LAS EXPORTACIONES" Cristina López Peris-Mencheta, departamento de Marketing de ALIMINTER

EVOLUCIÓN.- Las ventas de 2012 con respecto a 2011 se mantuvieron, si bien se ha producido un leve aumento de la facturación, llegando casi a los 12 millones de euros. Para este ejercicio, prevemos un descenso generalizado de las ventas, provocado principalmente por la exportación, mientras que el mercado nacional se mantendrá o incluso experimentará una leve mejoría, pero que no llegará a compensar las pérdidas en exportación.

CRISIS.- En nuestro caso, el peso de las ventas en el mercado nacional se ha incrementado, ganando terreno frente a las exportaciones. Aún así, las exportaciones siguen representado el 60% de la facturación anual. Esto puede ser el reﬂejo de que la crisis económica está afectando a otros países de la EU que hasta el momento no habían soportado de manera directa sus efectos.

“EN 2012 EXPERIMENTAMOS UN CRECIMIENTO GLOBAL DEL 15%” CHOVI

EVOLUCIÓN.- Un crecimiento global de un 15%. Un 8% en el mercado nacional, y algo menor del 40% en exportación. Este año mantenemos el crecimiento.

CRISIS.- La crisis ha provocado una presión sobre los precios, aunque el volumen no parece haber bajado.

y del 7,1% en volumen (12,6 millones de unidades). Esa posición se la arrebató al segmento de sazonadores seco pese a que también tuvo un buen periodo al aumentar el valor de las ventas en un 7,5% (10,8 millones de euros) y el volumen un 3% (9,4 millones de unidades). El resto de segmentos tuvo un comportamiento neutro o ligeramente negativo, excepto el de ajo fresco.

MERCADO DE ESPECIAS Y HIERBAS Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Seco

Volumen 2011

Volumen 2012

116.188.752

117.310.952

+0,9%

105.188.832

104.890.952

-0,3%

Fresco

11.893.941

14.485.545

+21,8%

12.527.604

13.439.362

+7,3%

Congel.

9.457.926

9.686.533

+2,4%

8.825.655

8.977.707

+1,7%

65.268

44.647

-31,6%

21.621

14.034

-35,1%

137.605.888

141.527.664

+2,8%

126.563.720

127.322.064

+0,6%

Wet TOTAL

TAM diciembre 2012 / Volumen en unidades y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

MERCADO DE SABORIZANTES Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

Pastilla

60.253.264

60.959.600

+1,2%

48.258.404

48.187.060

-0,1%

Fixes

23.888.436

22.610.690

-5,3%

24.836.844

23.810.568

-4,1%

Gelatina

1.446.213

2.039.622

+41%

825.067

1.461.299

+77%

Wet

1.345.346

745.322

-44,6%

1.256.890

673.383

-46,4%

753.126

605.919

-19,5%

421.364

336.978

-20%

87.686.392

86.961.152

-0,8%

75.598.560

74.469.280

-1,5%

Shakers TOTAL

TAM diciembre 2012 / Volumen en unidades y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

56 | ARAL | Marzo 2013

La Marca de Distribuidor (MDD) sigue aumentando su cuota de participación en el mercado de especias y hierbas. En el periodo analizado alcanzó el 51,2% del valor total de las ventas (1,6 puntos porcentuales más que en el periodo anterior) y el 63,8% del volumen (un 1,7% más). A larga distancia, aparece Ducros con el 15% del valor (+0,3%) y el 10,2% del volumen (+0,3%), arrebatando esa posición a Carmencita que se queda con el 13,2% del valor (-1,7%) y el 9,5% del volumen (-1,1%). Por marcas, y centrándonos en el segmento principal (seco), sigue apareciendo la MDD como la reina del mercado con el 47,3% del valor (1,4% más) y el 61,7% del volumen (+0,6%). Ducros se coloca en segundo lugar con el 18% del valor (+0,6) y el 12,3% del volumen (+0,4), seguida de Carmencita con el 15,9% (-1,8) y el 11,5% (-1,2) respectivamente. Un buen número de marcas ligadas a zonas geográficas específicas aglutinan un 12,2% del valor y un 9,6% del volumen. En este caso, también son los supermercados los establecimientos preferidos por los consumidores para adquirir este tipo de productos. Para el TAM diciembre 2012, los súper de 1.001 2.500 metros cuadrados de superficie vendieron un total de 69,9 millones de unidades de especias y hierbas que supusieron un valor de 74,3 millones de euros. Los supermercados de 401 a 1.000 metros cuadrados se colocaron por detrás, a gran distancia, con 26,9 millones de unidades vendidas y 30 millones de euros. Del mismo modo, por zonas geográfi cas, el Área Sur y al Centro-Este fueron donde más se consumió este tipo de productos. Las pastillas se mantienen El mercado de saborizantes obtuvo registros negativos durante el TAM diciembre 2012 y según datos de SymphonyIRI, reduciendo su volumen de ventas en un 1,5% y su valor en un 0,8%. La categoría de pastillas son la imagen propia de este mercado, no en vano acaparan casi el 70% del total del valor de las ventas y el 65% del volumen. Durante el periodo analizado, la venta de pastillas alcanzó

wet y shakers, tuvieron una evolución muy negativa. En este caso, la MDD obtiene la primera posición en cuanto al volumen de ventas con un 34%, pero se sitúa en la tercera posición en cuanto a volumen con un 19,4%. En cualquier caso, hay que resaltar un dato que no se viene produciendo últimamente: la MDD bajó su participación en este mercado durante el periodo analizado tanto en valor (casi un punto porcentual) como en volumen (1,5 puntos). En cualquier caso, se puede afirmar que existe un segmento de consumidores que buscan el factor precios a la hora de adquirir este tipo de productos, pero sigue habiendo un porcentaje mayor que es fiel a sabores y marcas de “siempre”. Aunque la pérdida de cuota de la MDD puede significar una política de reducción de precios de las marcas de fabricante para competir. Así, Gallina Blanca sigue siendo situándose en prim er lugar del ranking en

cuanto al valor de las ventas con un 41% del total, y por detrás de la MDD en cuanto a volumen con el 27,9% de las unidades vendidas. En segunda posición por valor de ventas se colocó Unilever con el 23,8% y en tercera en cuanto a volumen con el 18,4%. Por detrás de la MDD, Gallina Blanca y Unilever se situó Nestlé con el 13,5% del valor total de las ventas y en el 16,5% del volumen. Avecrem continúa en una posición muy sólida con el 48,7% del valor, aunque por detrás en volumen (33%) de la MDD (40%). En segundo lugar en valor aparece Knorr con el 26,5% y la tercera posición en volumen de ventas, 19,4%, seguida de la MDD con el 20% en valor y el 40% en volumen (lo que le alzaría a la primera posición del ranking). Como en la mayoría de los mercados de alim entación, los superm ercados son los canales que también eligen los consumidores para comprar este tipo de productos.

Marzo 2013 | ARAL | 57

Alimentación | Salsas, especias y condimentos

un valor de 60,9 millones de euros, lo que supuso un incremento del 1,2%, por un volumen de 48,1 millones de unidades (-0,1%). La categoría de ﬁxes es la segunda con mayor cuota con un valor de ventas de 22 millones de euros y un volumen de 23,8 millones de unidades. Cifras que supusieron un retroceso importante: un 5,3% en valor y un 4,1% en volumen. La que tuvo un mejor comportamiento en el periodo analizado, lo que le ayudó a situarse como la tercera del mercado, fue la categoría de gelatinas. En el TAM diciem bre 2012 obtuvo un valor de ventas de dos m illones de euros (con un incremento del 41% frente a los 1,4 millones del periodo anterior) y un volumen de ventas de 1,4 millones de unidades (un 77% más). Evolución que puede estar ligada por su carácter innovador para el consumidor normal y la búsqueda de nuevas texturas en el hogar. Las otras dos categorías restantes,

ESTUDIO DE MERCADO

es t a l o Choc os a c a c y

¡ENDÚLZAME LA VIDA! LA REACTIVACIÓN SE MANTIENE PESE AL CAMBIO EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO El mercado de chocolates y cacaos (tabletas, bombones, count lines, bebidas de cacao, a la taza y otros sabores) aumentó un 3,98% en valor y un 2,27% en volumen en el TAM diciembre 2012, según los datos facilitados por SymphonyIRI. Fue la categoría de tabletas de chocolate la que sustentó este mercado, con incrementos de casi un 8% en el valor de ventas y de un 7,1% del volumen. Chocolates y cacaos a la taza, con subidas del 6,5% en valor y del 2% en volumen, también ayudaron, mientras que los bombones, debido a su alto precio, y los count lines se estancaron. Estos datos indican que la reactivación que se produjo hace un par de años se mantiene pese a que se observa un cambio en los hábitos de los consumidores, que debido a la crisis económica buscan soluciones más baratas, lo que ha favorecido el incremento de la cuota de la MDD. Pero también que existe una predisposición por parte de los consumidores a pagar un poco más cuando el producto introduce elementos innovadores, unidos al placer y a la salud, para seguir endulzándose la vida. Por Javier Liberal 58 | ARAL | Marzo 2013

Alimentación | Chocolates y cacaos

La distribución

OPINA

"LA EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS HA VENIDO MARCADA POR EL CRECIMIENTO DE LA MDD" José Puchades García, ejecutivo de Ventas y Logística de Alimentación Dulce de CONSUM

MERCADO DE CHOCOLATES (TABLETAS, BOMBONES Y COUNT LINES) Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

% +7,1%

Tabletas

278.131.328

300.278.592

+7,9%

36.206.564

38.776.480

Bombones

162.078.416

156.509.472

-3,4%

9.139.277

8.590.892

-6%

Count Lines

156.031.616

156.372.688

+0,02%

12.897.534

12.729.284

-1,3%

596.241.360

613.160.752

+2,8%

58.243.375

60.096.656

+3,2%

TOTAL

TAM diciembre 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

l mercado de chocolates y cacaos (tabletas, bombones, count lines, bebidas de cacao, a la taza y otros sabores) obtuvo unas valor de ventas de 892,217 millones de euros y un volumen de 256,36 toneladas en el TAM diciembre 2012, según los datos facilitados por SymphonyIRI. Estos datos representan un incremento en valor del 3,98% respecto al mismo periodo del año anterior (cuando se obtuvo 858,035 millones de euros) y del 2,27% en volumen (250,66 toneladas). Si nos centramos en el mercado de chocolates (tabletas, bombones y count lines), el valor de las ventas fue de 613,16 millones de euros y el volumen de 60,096 toneladas (frente a los 596,24 millones y las 58,24 toneladas del periodo anterior), con unos avances del 2,8% y del 3,2% respectivamente. Por su parte del mercado de cacaos (bebidas, a la taza y otros sabores) registró en el TAM analizado un valor de 278,96

millones de euros y un volumen de 196,26 toneladas (frente a los 261,79 millones y las 192,41 toneladas del periodo anterior), con unas subidas del 6,5% y del 2% respectivamente. Estos datos indican que la reactivación que se produjo hace un par de años se ha mantenido. Pese a que se observa un cambio en los hábitos de los consumidores, que debido a la crisis económica buscan soluciones más baratas y con garantías de calidad apostando por los productos básicos y la Marca de Distribuidor (MDD), también es una realidad, y el incremento del valor de las ventas así lo conﬁrma, que existe una disposición a pagar un poco más cuando el producto introduce elementos innovadores. En este sentido, las propuestas de calidad, unidas al placer y a las sensaciones (como son los nuevos chocolates rellenos), y las que están en línea con la salud (bajas en

EVOLUCIÓN.- Se trata de un mercado innovador y con crecimiento. En nuestro caso hemos aumentado la cifra de ventas del año anterior. La evolución de las ventas en esta categoría ha venido marcada principalmente por el crecimiento de la marca propia y la innovación en el segmento de tabletas, que ha supuesto un incremento del 9% en volumen sobre el año anterior con un 5% total en la categoría.

TENDENCIA.- La crisis económica en la que estamos hace que el consumidor busque soluciones más baratas y con garantías de calidad, apostando por el consumo de productos básicos y de MDD, que cubren esas necesidades. No obstante, el consumidor está dispuesto a pagar un poco más cuando el producto sea realmente innovador y le satisface ese elemento de “capricho” que busca de vez en cuando.

NOVEDADES.- En 2012 hemos incorporado en marca Consum, chocolate a la taza, y ninguna novedad de tableta, al ya disponer de una amplia gama de marca propia. Durante 2013 vamos a incrementar la actividad promocional en ésta Categoría haciendo más ofertas y más competitivas. Seguiremos apostando por la innovación como motor de crecimiento.

ESTUDIO DE MERCADO

s olate c o h C aos y cac MERCADO DE CHOCOLATES (TABLETAS)

Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

Especialidades

105.695.664

118.732.736

+12,3%

11.456.813

12.837.312

+12%

Choc. con leche

82.358.888

83.267.392

+1,1%

14.311.610

14.466.998

+1,1%

Choc. c/adición TOTAL

90.076.768

98.278.528

+9,1%

10.438.141

11.472.173

+9,9%

278.131.328

300.278.592

+7,9%

36.206.564

38.776.480

+7,1%

TAM diciembre 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

MERCADO DE CHOCOLATES (BOMBONES) Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

Surtidos

78.427.536

77.235.272

-1,5%

4.003.710

3.940.529

-1,5%

Otros

47.798.820

43.251.708

-9,5%

3.195.656

2.753.016

-13,8%

Con frutos secos

35.852.064

36.022.488

+0,4%

1.939.911

1.897.347

-2,2%

162.078.416

156.509.472

-3,4%

9.139.277

8.590.892

-6%

TOTAL

TAM diciembre 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

MERCADO DE CHOCOLATES (COUNT LINES) Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

Barras y tabletas <70 gramos

85.476.824

86.037.552

+0,6%

8.603.526

8.534.341

-0,8%

Bitesize/Grageas

33.864.092

34.103.520

+0,7%

3.223.150

3.187.642

-1,1%

Otros shapes

36.690.700

36.231.616

-1,2%

1.070.858

1.007.299

-5,9%

156.031.616

156.372.688

+0,02%

12.897.534

12.729.284

-1,3%

TOTAL

TAM diciembre 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

azúcar, con alto porcentaje en fibra...), al igual que en otros segmentos, son las que marcan las tendencias del mercado para seguir endulzando la vida a los consumidores. Las tabletas sostienen el mercado Dentro del mercado de chocolates y cacaos, la categoría de tabletas de chocolate es la que mejor comportamiento obtuvo en el TAM diciembre 2012, según los datos de SymphonyIRI. Así, esta categoría incrementó el valor de sus ventas en casi un 8%, hasta los 300,27 millones de euros (frente a los 278,13 millones del mismo periodo del año anterior) y aumentó el volumen en un 7,1%, alcanzando las 38,776 toneladas (36,206 toneladas un año antes). Estos avances se sustentaron en los segmentos de especialidades de tabletas (118,73 millones de euros y 12,83 toneladas, el 39,5% y 33,1% respectivamente del total de la categoría) y en las tabletas con adicción (98,27 millones de euros y 11,47 toneladas, el 32,7 y 29,6%). Por su parte, el otro segmento que compone esta categoría, las tabletas de chocolate con leche, se mantuvo estable 60 | ARAL | Marzo 2013

LA CATEGORÍA DE TABLETAS DE CHOCOLATE, CON ALZAS DEL

EN VALOR, ES LA QUE SOSTIENE EL MERCADO

(83,26 millones de euros y 14,46 toneladas, 27,7% y 37,3% de cuota en valor y volumen respectivamente). En esta categoría, la Marca de Distribuidor (MDD) obtuvo una cuota de ventas en el periodo analizado del 27,7% en valor (hasta los 83,19 millones de euros) y del 36,8% en volumen (14,27 toneladas), datos que suponen un incremento en la cuota de la MDD del 2,4% en valor y del 2,6% en volumen respecto al mismo periodo del año anterior. Se puede decir por tanto que los crecimientos de esta categoría se han sustentado, básicamente, en los avances experimentados por la MDD. Al ser la más dinámica de todas las categorías de chocolates y

cacaos es donde se puede observar con mayor claridad las nuevas tendencias de consumo que se han apuntado unas líneas más arriba. El consumidor sigue comprando tabletas que se adapten a sus gustos pero con un mayor control del gasto (de ahí el incremento de la MDD), pero también busca nuevas experiencias a través de la compra de novedades con mayor nivel de innovación que han surgido en el mercado de la mano de las marcas de fabricante (sobre todo productos rellenos –placer- o sin azúcares añadidos –salud-). Por lo que respecta a los bombones de chocolate, es la categoría que más ha sufrido en el periodo analizado, experimentando unos descensos del 3,4% en valor de las ventas (156,5 millones de euros frente a los 162 millones del periodo anterior) y del 6% en volumen (8,6 toneladas en el TAM diciembre 2012 y 9,1 toneladas en el de 2011). Descensos que se explican por el precio de estos productos en un momento económico como el actual. En esta categoría, el segmento de bombones surtidos es el que registra mejores cuotas con un 49,3% en valor (77,23 millones de euros) y un 45,9% en volumen de ventas

La distribución

OPINA

“'SALUD' Y 'PLACER' SON LOS DOS EJES DE CRECIMIENTO DE ESTA CATEGORÍA” EROSKI EVOLUCIÓN.- Durante los últimos años asistimos a una contracción de la demanda de cacaos en polvo y, mientras las ventas totales han tenido un comportamiento negativo, observamos que las ventas de MDD han tenido importantes crecimientos. En el caso de las tabletas de chocolate, nuestras ventas totales se mantuvieron estables en 2012, pero no se observa el trasvase de consumo a favor de la marca propia que existe en otras categorías.

TENDENCIA.- Los ejes de crecimiento que tenemos identificados en la categoría de chocolates y cacaos, son dos. Por un lado, el eje “placer” con propuestas de alta calidad organoléptica que provoquen nuevas sensaciones a través de sabores sorprendentes, aromas naturales, color e imaginación. Y por otro lado, el eje “salud” que se trata de una macrotendencia y que también tiene su reflejo en esta categoría de producto con propuestas bajas en azúcar, sin azúcares añadidos, con un alto porcentaje de fibra, …

CRISIS.- Como en otras muchas categorías, vemos también en la categoría de chocolates y cacaos solubles, un trasvase de consumo de marca fabricante hacía la marca propia, con una óptima ecuación valor/precio que en la actual coyuntura económica adquiere una mayor relevancia.

I+D.- Estamos revisando actualmente las gamas de chocolate orientadas al segmento infantil, con varias líneas de trabajo abiertas en este momento.

NOVEDADES.- Como novedad más destacada en la categoría, recientemente hemos lanzado el Cacao Soluble Eroski Sannia con un 80% menos de azúcares que el Cacao Soluble Eroski y un 34% de ﬁbra alimentaria. Eroski Sannia es la gama de productos cotidianos, formulados para garantizar todo el sabor, pero con un contenido reducido en sal, azúcar o grasa, y/o enriquecidos con otros ingredientes que ayudan a nuestros clientes a llevar una alimentación más equilibrada. Una nueva iniciativa con la que el Grupo refuerza su compromiso con la salud de los consumidores.

Marzo 2013 | ARAL | 61

Alimentación | Chocolates y cacaos

(3,9 toneladas) Mientras que el segmento de otros bombones acapara el 27,6% del valor (43,25 millones de euros) y el 32% del volumen (2,7 toneladas), y el de bombones de chocolate con frutos secos llega al 23% del valor (36 millones de euros) y al 22,1% del volumen (1,9 toneladas). La MDD en esta categoría incrementa algo su cuota, aunque no como lo hace en otras, llegando a alcanzar en el periodo analizado el 13,4% del valor total de ventas (21 millones de euros frente a los 20,1 millones del periodo anterior) y el 26,8% del volumen (2,3 toneladas, 2,2 en el TAM enero 2012). Cuotas discretas si se comparan con otros mercados. Por último, los count lines según los datos de SymphonyIRI se estancaron en el TAM diciembre 2012 con un avance del 0,02% en el valor de las ventas (hasta los 156,37 millones de euros) y un retroceso del 1,3% en volumen (12,73 toneladas). De los segmentos que componen esta categoría, los de barras y tabletas y las grageas son los que mantienen el mercado, debido sobre todo a la fuerte labor promocional que sobre estos productos, dirigidos a un público muy marquista, vienen realizando las marcas de fabricante. Así, la categoría de barras y tabletas < de 70 gramos acapararon el 55% del valor de las ventas en el periodo analizado (alcanzando los 86 millones de euros, frente a los 85,4 millones del periodo anterior) y el 67% del volumen (8,5 toneladas, 0,1 toneladas menos que en el TAM enero 2012). La categoría de bitesize obtuvo el 21,8% del valor (34,1 millones de euros frente a los 33,8 del periodo anterior) y el 25% del volumen (3,1 toneladas, 3,2 en el TAM enero 2012). Y la categoría otros shapes consiguió el 23,2% del valor (36,2 millones, frente a 36,6) y el 7,9% del volumen (una toneladas, igual que en el periodo anterior). En count lines, Ferrero se situó en primer lugar por cuota de ventas en el periodo analizado con el 35,1% del valor (19,8% del volumen), aunque fue Nestlé quien se colocó en primera posición por volumen con el 21,2% (15,9% en valor). La MDD obtuvo la tercera posición con el 13,6% en valor y el 20,8% en volumen, seguida de Wrigley (10,4% y 12,8%), Kraft Foods (9,1% y 11,3%), Lacasa (7,9% y 8,3%) y

ESTUDIO DE MERCADO

s olate c o h C aos y cac

“HAY UN CAMBIO EN LOS HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES QUE BUSCAN SOLUCIONES A MENOR PRECIO” NESTLÉ

EVOLUCIÓN.- Se observa un cambio en los hábitos de los consumidores que buscan soluciones a menor precio. Por categorías, crece el consumo de tabletas mientras que los bombones decrecen por su mayor precio y los countlines están estancados. En tabletas, por ser la categoría más dinámica, es donde se observan con mayor claridad las nuevas tendencias de consumo y un mayor nivel de innovación. En countlines, la evolución positiva de los segmentos barritas rellenas y grageas, ambos dirigidos a un público de jóvenes adultos (marquistas) y con fuerte apoyo publi-promocional por parte de las principales marcas de fabricante (Kit Kat), compensan la caída de los demás segmentos.

TENDENCIA.- El consumidor adulto sigue buscando una oferta adaptada a sus gustos y necesidades pero controlando el precio: crece la venta de chocolate negro, chocolate con leche relleno (principalmente a través de las innovaciones de Nestlé Extraﬁno) y chocolate sin azúcares añadidos. Las familias salen menos y cocinan más: crece la venta de chocolate para repostería a través de la innovación.

CRISIS.- Pese a la crisis económica, los consumidores no renuncian al placer del chocolate: el consumo de chocolate se reactivó en 2011 y ha seguido creciendo en 2012.

I+D.- Nestlé siempre ha apostado y seguirá apostando fuertemente por la innovación y el apoyo de sus marcas líderes como elementos diferenciadores y factores clave de crecimiento en la actual situación de mercado. 62 | ARAL | Marzo 2013

LANZAMIENTOS

LA INDUSTRIA OPINA

NESTLÉ, siguiendo con su fuerte apuesta por la innovación, ha lanzado recientemente al mercado nuevas variedades de tabletas como la Tableta Nestlé Extrafino Crujiente de Kikos, un sorprendente contraste de sabores y texturas. También Postres Intenso y Postres Blancos son dos nuevas tabletas para repostería Nestlé Postres, con el 64% de cacao en el primer caso. Otra novedad de la marca ha sido la tableta Nestlé Gold Eclats d’Orange, que combina el mejor chocolate negro (54% cacao) con trocitos de naranja caramelizada. Igualmente, la marca se renueva y refuerza de forma que, el tradicional chocolate “con un gran vaso de leche en cada tableta”, se fabrica ahora con leche fresca que se recoge a diario en más de 100 explotaciones ganaderas de los valles Cántabros. Nestlé Extrafino presenta una forma más redondeada para adaptarse mejor al paladar. Y por último, en la categoría de bombones, Bombones Nestlé Gold Crème Croquante, una combinación única de texturas y sabores: un fino vasito de chocolate con leche relleno de crujiente galleta y suave crème brûlée, coronado con almendra caramelizada. En esta categoría, la nueva plataforma digital www. diseloconchocolate.es permite crear y enviar, en tan sólo cinco pasos, una caja de bombones única, adaptada al gusto de quien la recibe.

MERCADO DE CACAO (BEBIDAS+A LA TAZA+OTROS SABORES) Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

Bebidas

231.504.544

246.695.744

+6,5%

51.762.444

52.593.332

+1,6%

A la taza

30.147.716

31.373.948

Otros sabores TOTAL

+4%

140.632.288

143.532.640

+2%

141.666

897.237 +533%

22.432

136.961

+510%

261.793.926

278.966.929 +6,5%

192.417.164

196.262.933

+2%

TAM diciembre 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

el resto de marcas con el 8% del valor y el 5,8% del volumen. En la categoría más importante por valor y volumen, el de las barras y tabletas < de 70 gramos, el ranking de cuota por marcas lo lideró por valor en el periodo analizado Kit Kat (Nestlé) con el 24,5% del valor y el 28% del volumen, seguida de Kinder Bueno (Ferrero) con el 12,7 y el 7,7% respectivamente, y Huesitos (Kraft Foods) con el 11,7% del valor total de las ventas y el 12,7% del volumen. Las barritas de Marca de Distribuidor se situaron en cuarto lugar por valor con el 11,5%, aunque obtuvo un volumen del 16,4%, lo que les situaría en un ranking por este parámetro en segunda posición. Kinder Chocolate tableta (Ferrero) obtuvo el 9,3% del valor y el 8% del volumen; Twix (Wrigley) el 3,7 y el 4,4% respectivamente; las tabletas de MDD el 3 y el 3,2%; Kinder Bueno barrita blanca (Ferrero) el 2,9% en valor y el 2,1% en volumen; Kinder Maxi tableta (Ferrero) el 2,3 y 2%; y Snickers (Wrigley) obtuvo el 2,1% del valor y el 2% del volumen total de ventas.

La categoría de bitesize la lideró en el TAM diciembre 2012 Lacasitos (Lacasa) con el 26,1% del valor y el 22,8% de volumen, seguida por M&Ms (Wrigley) con el 23,4 y el 24,5% y la MDD con el 21,1% del valor y el 27,8% del volumen. Mientras que en la categoría de Otros Shapes la marca que acaparó el mercado fue Kinder Sorpresa (Ferrero) con el 44,1% del valor total de las ventas y el 31,4% del volumen, seguida por Kinder Joy (Ferrero) con el 24,6% y el 16,1%, respectivamente, Baby Olimpig Games con el 6,6 t el 11,4, Mauri con el 5 y el 5,3% en valor y volumen respectivamente y la MDD con el 4,2% en valor y el 8,4% en volumen. Bebido y a la taza El mercado de chocolates y cacaos (bebidas, a la taza y otros sabores) registró en el TAM diciembre 2012 unas ventas por valor de 278,96 millones de euros, lo que supone un interesante incremento del 6,5% con respecto a los 261,8 millones que obtuvo en el periodo anterior. Por su

parte, el volumen de ventas avanzó un 2%, situándose en las 196,26 toneladas frente a las 192,41 del TAM enero 2012, según datos de SymphonyIRI. Por categorías, la de bebidas de cacao (la más importante) obtuvo un crecimiento del valor del 6,5%, hasta los 246,7 millones de euros, y del 1,6% en volumen (52,6 toneladas). La categoría de cacao a la taza también consiguió buenos registros con un incremento del 4% en el valor de las ventas (hasta los 31,37 millones de euros) y del 2% en volumen (143,53 toneladas). En este mercado, si bien el consumidor sigue siendo marquista, se observa un trasvase de consumo hacia la MDD debido a la actual situación económica. En el caso de la categoría de las bebidas de cacao, el ranking por marcas en el TAM diciembre 2012 estuvo liderada por Cola Cao-soluble (Nutrexpa) con el 38,9% del valor total de las ventas y el 35% del volumen, seguida por Nesquik-instantáneo (Nestlé) con el 34% del valor y el 32,9% del volumen. En tercera posición se colocó la MDDsoluble con el 9,7% y el 17,9%, respectivamente, y en cuarto lugar la MDD-instantáneo con el 4% del valor y el 6,4% del volumen (si sumáramos las cuotas de solubles e instantáneos, la MDD alcanzaría el 13,8% del valor total de las ventas y el 24,3% del volumen). De la quinta a la octava posición aparecen las marcas Cola Cao 0%-soluble, Cola

Alimentación | Chocolates y cacaos

COMPAÑÍA OLEÍCOLA SIGLO XXI ha lanzado al mercado bombones de aceite de oliva virgen extra La Chinata, un nuevo producto para hacer las delicias de los más sibaritas. Una mezcla de chocolate negro y el aceite de oliva virgen extra de la marca unidos en un maridaje perfecto. La empresa oleícola ha elaborado estos bombones rellenos para tomar como acompañamiento a un café o infusión, como postre, o como regalo.

En “Maridajes de Autor”, CHOCOLATES VALOR propone cuatro variedades de bombones creados en colaboración con los enólogos de las bodegas Enrique Mendoza para sus vinos Monastrell, Santa Rosa, Merlot y Dolç. Cada bombón tiene una personalidad propia al igual que el selecto chocolate y el vino con el que se elabora. Bouquets únicos rebosantes de aroma y sabor: Monastrell, mezcla de chocolate con leche y negro 70% con vino Monastrell; Santa Rosa, el más emblemático vino de Enrique Mendoza, recubierto con chocolate negro 70% de Valor, Merlot, une la fuerza de chocolate negro 70% con la personalidad de un crianza; y Dolç, la soﬁsticación de lo dulce en la que los taninos del vino han sido suavizados con el chocolate negro 70%. Recubierto de Chocolate con leche y ﬁnalizado con un toque de oro, sorprende por los tostados y ahumados que aparecen en el retrogusto.

Cao Turbo-instantáneo, Cola Cao Pepitasinstantáneo y Cola Cao 0% ﬁbra-soluble, todas ellas de Nutrexpa, con porcentajes que van del 3,9% al 1,1% en valor y del 3% al 0,4% en volumen. Por lo que respecta a la categoría de cacao a la taza, cuyos avances experimentados en el periodo analizado se pueden explicar por el aumento del consumo en el hogar y el descenso de las salidas a establecimientos de hostelería de las familias, RAM (Lactaria) instantáneo líquido fue la marca que obtuvo una mayor cuota con el 20% del valor y el 13,1% del volumen. Le siguió Valor Cao-soluble polvo (Chocolates Valor) con el 13,1 y el 16% respectivamente; Valor-soluble tableta (Chocolates Valor), 12,6%y 10%; Paladín-instantáneo polvo (Nutrexpa) con el 11,5% del valor y el 10,2% del volumen; y la MDD-soluble polvo, 10,9% y 21,3%; y la MDD-instantáneo líquido, con el 8,3% y el 6,4%. Las siguientes marcas de este ranking fueron Valor a la taza listo para tomar (Chocolates Valor) con el 5% y el 2% en valor y volumen; la MDD-instantáneo polvo, con el 3,1% y el 5,7%; La Cibeles-soluble tableta, 2 y 1,9%; y la MDD-soluble tableta, con el 2 y el 2,4% respectivamente. Si sumáramos las cuotas de mercado de las Marcas de Distribuidor obtendríamos unos porcentajes que llegarían al 29,4% del valor total de las ventas y del 33,9% del volumen.

Por canales de distribución Los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados de superﬁcie de ventas fueron los establecimientos elegidos por los consumidores para comprar este tipo de productos. Así, estos centros vendieron 11,14 toneladas de tabletas de chocolate en el TAM diciembre 2012, lo que en valor supuso 118,82 millones de euros. De bombones canalizaron 7,6 toneladas (45,28 millones de euros); de count lines 5,6 toneladas (70 millones de euros); 21,6 toneladas de bebidas de cacao (103,28 millones); y 64,4 toneladas de cacao a la taza (13,57 millones de euros). Los establecimientos que se situaron en segundo lugar en cuanto el volumen y el valor de las ventas de la distribución de estos productos fueron los supermercados de 401 a 1.000 metros cuadrados de superficie. Estos centros vendieron en el periodo analizado un volumen de 11,14 toneladas de tabletas de chocolate (86,33 millones de euros); 2,9 toneladas de count lines (37,38 millones de euros); 13,9 toneladas de bebidas de cacao (que supusieron 62,8 millones de euros); y 37,9 toneladas de cacao a la taza (8,2 millones de euros). Solamente fueron superados por los hipermercados en la venta de bombones, donde éstos distribuyeron un total de dos toneladas de estos productos que supusieron un valor de 42,98 millones de euros. Marzo 2013 | ARAL | 63

s o t c u d o r P e" "fre

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

LOS SIN “

”

EN AUGE

PRODUCTOS PARA ALÉRGICOS O CON INTOLERANCIAS ALIMENTARIAS SON TENDENCIA

Las empresas del sector de la alimentación y bebidas apuestan cada vez más a nuevos segmentos de mercado que suponen nuevas oportunidades de negocio. Los productos “libres de” para personas alérgicas o con intolerancias alimentarias constituyen una tendencia. La mayor personalización de algunos productos se centra en las necesidades del perﬁl de un consumidor más complejo. Por Patricia Bachhetti

os consumidores con reacciones adversas a los diferentes alimentos o tipos de ingredientes están motorizando el desarrollo nuevas tendencias de mercado en la industria alimentaria. Las marcas de gran consumo se ven obligadas a una mayor personalización de productos, de

64 | ARAL | Marzo 2013

acuerdo con las necesidades de este segmento de consumidores. La m ayoría de las alergias causadas por alimentos y bebidas se producen principalm ente por reacciones a un grupo de ocho ingredientes. Leche, soja, huevo, cacahuetes, nueces, pescado, marisco y trigo conforman la lista de los

ingredientes que causan el 90% de las alergias causadas por alimentos y bebidas. Además, existen otros potenciales alérgenos: mostaza, sésamo, colorantes, conservantes, saborizantes y glutamato monosódico. El estudio “Nichos de oportunidades para la industria alimentaria”, elaborado

1.200

1.000

600

400

200

15 0

100 19

2006

2007

2008

2009

2010

EVOLUCIÓN LANZAMIENTOS ESPAÑA

360

256

430

926

1.072

2006

2007

2008

2009

2010

EVOLUCIÓN LANZAMIENTOS EUROPA OCCIDENTAL

Fuente: AZTI/Tecnalia.

EVOLUCIÓN DEL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS SIN GLUTEN EN EL CANAL RETAIL 270

4.200

225

3.500

180

2.800

135

2.100

1.400 700

45 0

2006

168

257

186

2007

2008

2009

2010

EVOLUCIÓN LANZAMIENTOS ESPAÑA

1.321

1.314

1.772

2.823

3.773

2006

2007

2008

2009

2010

EVOLUCIÓN LANZAMIENTOS EUROPA OCCIDENTAL

Fuente: AZTI/Tecnalia.

por AZTI Tecnalia, indica que el crecimiento de alergias e intolerancias alimentarias en Europa se ha traducido en un desarrollo mayor de este mercado. Entre 2001 y 2006, el valor de mercado de alim entos para alérgicos e intolera n te s en Eu ropa y Est a dos Un i dos aumentó un 15,7%, mientras que sólo en 2011 este crecimiento fue del 5,2%. El incremento es más fuerte en Estados Unidos, Alemania y Reino Unido. Percepción “saludable” AZTI Tecnalia revela que en España la alimentación envasada saludable supone en total unos 4.000 millones de euros al año. De esta cifra, aproximadamente un 2% podría corresponder al mercado “free”. A nivel nacional, los alimentos sin lactosa, sin gluten y libres de grasas saturadas son protagonistas de las novedades.

Además, aunque tradicionalmente los principales targets del vector saludable han sido el público infantil, las mujeres y el segmento de la tercera edad, actualmente se está extendiendo a la totalidad de la población. Esto sucede porque los alimentos “libres de”, además de satisfacer este tipo de consumidores, se destacan por tener una capacidad potencial para extender su atractivo a un público más amplio. Sus cualidades

EN 2017 SE ESPERA QUE LOS ALIMENTOS Y BEBIDAS SIN GLUTEN SUPEREN LOS

4.500 MILLONES DE EUROS

se pueden extender también más allá de aquellos consumidores con alergias o intolerancias alimentarias porque se perciben más saludables. Los alimentos “sin gluten” son una tendencia mundial, mientras que los productos “bajos en” o “sin lactosa” son más fuertes en Europa que en Estados Unidos. El etiquetado de los productos “libres de” es más claro, facilitando al consumidor con alergias o intolerancias la elección correcta de los alimentos. Sin gluten El ejemplo más habitual de la intolerancia alimentaria es la provocada por el gluten, una proteína presente en cereales como el trigo, el centeno o la cebada y que provoca un deterioro en los intestinos. Esta intolerancia explica la enfermedad celíaca. En España hay actualmente 120.000 celíacos diagnosticados y se estim a Marzo 2013 | ARAL | 65

Alimentación | Productos "free"

EVOLUCIÓN DEL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS "DAIRY/LACTOSE FREE" EN EL CANAL RETAIL

ESTUDIO DE MERCADO

uct d o r P " "free

CADENAS PIONERAS Mercadona, Alcampo y Carrefour son referentes en los productos sin gluten y sin lactosa. El mercado de estos productos se amplía cada vez más ya que hay consumidores y asociaciones que promueven el consumo de estos alimentos como una alternativa más saludable. Mercadona mantiene desde hace más de una década una estrecha relación con las distintas asociaciones de celíacos españolas. En 2012, ha participado, junto a la Federación de Asociaciones de Celíacos de España (FACE) y el Foro Interalimentario, en el proyecto Las 100 preguntas del celíaco, un libro con información para las personas diagnosticadas con esta enfermedad y sus familias. Mercadona ha ampliado el número de referencias sin gluten hasta llegar a las 800 al cierre de 2012. La cadena informa en la Memoria de 2012 que el compromiso de la empresa implica incluir en los etiquetados de surtido toda la información relevante, identiﬁcando con claridad la composición de los productos, incluso a nivel de trazas, lo que resulta de especial importancia para los clientes que padecen alguna alergia o intolerancia. Además, asegura que se han seguido eliminando, siempre que esto es posible, todos los alérgenos tanto en los procesos de fabricación como en la composición de los

productos, dedicando importantes esfuerzos a incrementar el surtido de productos sin lactosa. Alcampo presenta en su Informe de RSE 2011 un trabajo sostenido para incorporar en sus lineales productos sin gluten, alcanzando las 890 referencias, de las que más de 200 están bajo su marca Auchan y 15 pertenecen a su marca propia especíﬁca para personas celíacas. Además, presenta un surtido cada vez mayor de productos aptos para intolerantes a la lactosa, como productos bajos o sin lactosa, junto a sustitutivos de la leche a base de soja. Carrefour informa que ha reforzado su línea de productos indicados para celíacos bajo la denominación Carrefour Sin Gluten. La cadena de hipermercados ofrece desde su marca propia una amplia gama de productos con la marca de garantía de de asociación FACE. Carrefour presenta más de 165 productos que garantizan la ausencia de gluten, recogidos también en la lista de alimentos que edita la FACE. Estos productos incluyen embutidos, quesos, patés, helados y postres, una gran variedad en conservas elaboradas, salsas y mermeladas, frutos secos tostados y fritos; así como un amplio surtido en productos frescos.

PORCENTAJE DE PRODUCTOS LANZADOS EN EL ÁMBITO DE LA SALUD DIGESTIVA POR REGIONES 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Asia Pacíﬁco

Europa

Latinoamérica

Africa y NorteMedio Oeste américa

Fuente: The International Movement of Health Trends in Food and Drinks. B. Insights Enero 2011

que alrededor de 400.000 celiacos sin diagnosticar, según estimaciones de la Federación de Asociaciones de Celíacos de España (FACE). El único tratamiento que existe para esta enfermedad es una dieta estricta libre de gluten que no debe abandonarse en ningún momento. Los alimentos y las bebidas sin gluten se han convertido en un mercado de más de 3.000 millones de euros en todo el 66 | ARAL | Marzo 2013

mundo, según recoge un informe elaborado por Packaged Facts. Desde 2008, este mercado ha crecido un 28% cada año y se espera que supere los 4.500 millones en 2017. El Salón de productos y servicios para Alergias e Intolerancias Alim entarias (SalAIA) es el principal referente en España para proveedores y consumidores de este tipo de alimentos. “En los años

que llevamos organizando el Salón vemos que cada vez el mercado demanda una variedad más amplia de productos sin gluten y que, desde luego, la industria trata de satisfacer esa demanda. En cualquier caso, para las personas afectas consumir productos sin alérgenos no es una opción”, explica Inma Abad, directora de SalAIA. En los productos de alim entación, la eliminación del gluten en los productos significa un reto tecnológico para las em presas fabricantes, ya que es un ingrediente que contiene propiedades necesarias para el proceso de fermentación. La investigación en componentes sustitutivos está proporcionando una variedad cada vez mayor de materias primas para nuevas formulaciones. Avena, espelta, maíz, arroz, quinoa y semilla de chía son algunos de los ingredientes que pueden reemplazar al trigo en esta gama de productos. Diferencial de precios A pesar de los avances que se han realizado en este segmento, las diferencias

Inma Abad Directora de SalAIA, el Salón de productos y servicios para Alergias e Intolerancias Alimentarias

¿Cómo evalúa la demanda de free gluten en los canales de distribución (súper, híper y discount)? Desde SalAIA, y por la información que nos trasmiten las Asociaciones de Afectados, creemos que el celíaco desea encontrar más variedad de productos libres de gluten en los canales de distribución tradicionales. ¿Cuáles son los productos para celíacos y alérgicos más vendidos en los canales de distribución? Dentro de los canales tradicionales, lo más vendido son harinas, panes,

cereales y galletas y dulces que, por otra parte, son básicos en una cesta de la compra. No obstante, la persona alérgica tiene que mantener una alimentación equilibrada, por lo que las pastas, embutidos sin gluten y otra serie de alimentos ya están en los lineales. Hay otra serie de productos como la horchata, harinas de quinoa, garbanzo o castañas que todavía no se ven con asiduidad por lo que súper, híper y discount tendrían que abordar este tipo de productos también, para ser capaces de cubrir las necesidades de la población afectada.

de precios entre los productos con y sin gluten son importantes. La federación FACE ha elaborado el “Informe de precios sobre productos sin gluten 2013”, en el que reﬂ eja el gasto extra que supone para una persona celíaca seguir una dieta adecuada durante una semana, un mes y un año. El resultado revela cómo la cesta de la compra de los celíacos aumenta en 33,67 euros en una compra semanal, 134,69 euros en una compra m ensual y hasta 1.615,13 euros si es anual. Los alimentos que más reflejan estas diferencias son los cereales, en los que destacan pan, galletas, pastas, harina y pan rallado. “La dem anda de estos productos es cada vez mayor ya que antes sólo se podía acceder a ellos en tiendas especializadas. Hay que tener presente que muchas de las personas celíacas trabajan, tienen poco tiempo y poder tener acceso a productos sin gluten en prácticamente todos los puntos de distribución les faci-

Marzo 2013 | ARAL | 67

Alimentación | Productos "free"

EN PR IMERA PERSO NA

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

uct d o r P " "free

CENTRAL LECHERA ASTURIANA ha lanzado recientemente Proceliac, una leche en polvo que contiene probiótico, denominado Bifidobacterium longum ES-1, que aporta un mayor grado de protección a la mucosa intestinal del celíaco. Este producto ha sido presentado por Central Lechera Asturiana como una innovación mundial en el ámbito de la enfermedad celíaca. Aunque la leche es un alimento libre de gluten, Proceliac va un paso más allá. Es un alimento completo que aporta los nutrientes de la leche y además, una bacteria probiótica Bifidobaterium longum ES-1, que ayuda a reducir los marcadores de inflamación y favorece cambios favorables en la flora intestinal de los celiacos, como complemento de la dieta sin gluten. Bifidobaterium longum ES-1 es una bacteria probiótica protegida por una patente mundial. El desarrollo de este probiótico ha sido un trabajo coordinado entre un centro público de investigación (IATA-CSIC) y dos empresas españolas, Biópolis y la Corporación Alimentaria Peñasanta, propietaria de la marca Central Lechera Asturiana. Además, ha sido supervisado por un Comité Científico formado por médicos expertos en Gastroenterología, Pediatría y enfermedad celíaca. Proceliac se presenta en dos formatos (un bote de 420g o una caja con 14 sobres individuales) y es una leche en polvo con una forma de preparación sencilla.

LOS ALIMENTOS Y LAS BEBIDAS SIN GLUTEN SE HAN CONVERTIDO EN UN MERCADO DE MÁS DE

3.000

MILLONES DE EUROS EN TODO EL MUNDO lita mucho las cosas”, opina María Luján Soler Santoro. responsable del Departamento de Nutrición de FACE. Y destaca: “Adem ás, los productos especiales y especíﬁ cos, como panes, galletas, pizzas y bollería, también se encuentran ahora con m arcas de distribuidor, es decir, marcas blancas. Esto también trae como consecuencia una oferta de productos con menor coste”. 68 | ARAL | Marzo 2013

Por su parte, la directora de SalAIA, analiza: “En general, los productores son cada día más conscientes de estos problemas e invierten más en I+D para fabricar con seguridad buenos productos sin gluten o determinado ingrediente. Aún reconociendo que queda mucho camino por recorrer, las marcas avanzan para llevar una oferta cada vez más amplia al mercado”. Bebidas sin lactosa Las bebidas alternativas a los lácteos también están creciendo en popularidad y presentan otro segmento prometedor. Gran parte del desarrollo de este segmento está impulsado por el auge de productos como la leche de soja, que tradicionalmente ha liderado el sector. Sin embargo, aunque la soja es la alternativa dominante, también comienzan a cobrar protagonismo otros ingredientes

Con el objetivo de atender y solucionar las necesidades actuales de los consumidores intolerantes a la lactosa, LARSA acaba de lanzar al mercado su nueva gama Sin Lactosa tanto en queso como en yogur. Con esta nueva gama Sin Lactosa, ya no hace falta renunciar a las propiedades beneﬁciosas de los derivados lácteos pero ahora con 0% lactosa y 100% digestivos, lo que la convierte en la alternativa para la salud de aquellas personas intolerantes a la lactosa o con problemas digestivos. Con vitaminas, proteínas y calcio, la nueva gama Sin Lactosa ofrece el sabor y calidad de cualquier producto Larsa pero sin lactosa.

de origen vegetal como cebada, arroz, avena y frutos secos como la almendra. Según un inform e de Innova Market Insights, en 2011 después de la soja con un 78%, el arroz fue el segundo ingrediente más popular (17%), seguido de la avena (11%) y las almendras (10%). El mercado mundial de lácteos libres de lactosa se ha duplicado en los últimos cinco años. De acuerdo con el estudio “Oportunidades, estrategias y estudios de casos clave: productos lácteos sin lactosa” durante el 2011 en Estados Unidos. y la Unión Europea las ventas de lácteos libres de lactosa registraron un crecimiento del 100% en relación con el año 2007. En con cl u si ón , el m erc a do eu ropeo fue el que m ostró m ayor crecim iento triplicando su tamaño en ese período y se posiciona como uno de los de mayor potencial en el horizonte de 2016.

112013 de il abr

I Jornada

TON BOS 32 O V ,3 UE na) L N Aragón arcelo E T HO a. de tera B id Avd (carre Madr 2 - Aa 11 Ctra Salid

ha dejado de ser únicamente una cuestión de solidaridad con el planeta para convertirse en una actitud ante un modo de vida y de trabajo. Una GESTIÓN RESPONSABLE de los recursos y la reducción de las emisiones contaminantes pasan por la implantación de soluciones y tecnologías que compaginen el respeto al medio natural con el ahorro de costes y la eﬁciencia logística.

EFICIENCIA LOGÍSTICA Y SOSTENIBILIDAD

EN LA PRIMERA EDICIÓN DE ESTA JORNADA SE HABLARÁ DE PROYECTOS Y REALIDADES YA IMPLANTADOS QUE UTILIZAN ENERGÍAS ALTERNATIVAS EN UN TRANSPORTE LIMPIO Y EFICAZ, NAVES Y ALMACENES SOSTENIBLES, MAQUINARIA Y NUEVAS TECNOLOGÍAS QUE AHORRAN ENERGÍA Y COSTES, ADEMÁS DE REDUCIR LAS EMISIONES, ETC.

Premios IIPremios

EFICIENCIA LOGÍSTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL TRAS LA JORNADA SE CELEBRARÁ UNA COMIDA EN EL QUE SE HARÁ ENTREGA DE LOS PREMIOS EN TRES CATEGORÍAS:

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA. Al producto 1 que más contribuya a la eﬁciencia y la sostenibilidad. MÁS ECOLÓGICO. Que invierta 2 OPERADOR en mejorar sus procesos respetando el medio ambiente. SOCIAL CORPORATIVA. 3 RESPONSABILIDAD A empresas que hayan emprendido acciones solidarias hacia el medio ambiente. Además, en esta categoría habrá un Accesit que premiará actos humanitarios.

LOGÍSTICA PROFESIONAL, revista con quince años de experiencia, organiza esta jornada y entrega de premios. El objetivo es que destacados ponentes expliquen y asesoren sobre cómo a lo largo de toda la cadena logística es posible conseguir respetar el medio ambiente y a la vez ser eﬁcientes, ahorrar, satisfacer a los clientes y crear un ambiente de trabajo más agradable y seguro para los empleados. ORGANIZA

E-mail: logistica@tecnipublicaciones.com

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Grupo TecniPublicaciones

ENTIDADES COLABORADORAS

COLABORACIÓN ESPECIAL

Marzo 2013 | ARAL | 69

Alimentación | Productos sin gluten

EL RESPETO AL MEDIO AMBIENTE

INDUSTRIA AUXILIAR ENVASE Y EMBALAJE

EL 72% DE LOS ESPAÑOLES AFIRMA SEPARAR RESIDUOS A DIARIO PARA RECICLAR El consumidor español es uno de los más concienciados de Europa en materia de reciclado de envases. Según el último estudio de hábitos y actitudes de la población española respecto a la separación de residuos y recogida selectiva realizado en 2012 por Ipsos Marketing para Ecoembes, el 72% de los españoles aﬁrma separar todos o casi todos sus residuos a diario. Además, un 80% de los ciudadanos que declaran que reciclan dicen hacerlo desde hace más de tres años, dato que conﬁrma que el hábito de reciclar está instalado en nuestra sociedad.

REDUCIR LA HUELLA Por Redacción ARAL 70 | ARAL | Marzo 2013

Los resultados del estudio difundido por Ecoembes, encargada de gestionar la recuperación y el reciclaje de los envases de plástico, latas y briks (contenedor amarillo) y los envases de cartón y papel (contenedor azul) en España, destacan que el 86% de los españoles consideran el reciclaje y la separación de residuos actos muy o bastante importantes para el cuidado del medio ambiente. Más de la mitad de los ciudadanos los califican de muy importante, y casi otro tercio de bastante importante. Otro dato interesante es que los españoles consideran que reciclar conlleva muchos y marcados beneﬁcios. Son varias las razones por las que consideran que reciclar es muy importante: para proteger el medio

El pasado 15 de febrero el Gobierno balear aprobó el proyecto de Ley a través del que gravará con un impuesto los envases de líquidos alimentarios. A pesar de los esfuerzos de los representantes de los SIGs, la industria de alimentación y bebidas, la distribución y la hostelería por reconducir esta preocupante iniciativa, la propuesta ha sido formalmente aprobada y pasará al Parlamento para su debate. La protección medioambiental motiva esta medida para los gobernantes baleares. Según han denunciado los distintos sectores afectados, este impuesto castigará inevitablemente a las rentas sociales menos favorecidas, discriminando al consumidor en función del territorio, rompiendo la unidad de mercado y alterando las condiciones de competencia de las empresas. Aunque el nuevo impuesto sobre envases de Baleares ayudaría a corregir el déficit público de las Islas penalizará los productos básicos de alimentación y de consumo turístico. El gravamen sobre envases no tiene en cuenta el valor del contenido (bebida o alimento), por lo tanto introduce una mayor carga fiscal sobre los productos más económicos, de primera necesidad y consumo frecuente tanto en los hogares como fuera del hogar -agua, leche, cerveza, zumos o bebidas refrescantes- soportarán proporcionalmente un tipo de gravamen más alto. Industria alimentaria, distribuición, hostelería y los SIGs están de acuerdo en que “el impuesto no busca la protección del medioambiente, un objetivo plenamente compartido por las empresas, ya que en ningún momento se valoran los pasos que han dado en eficiencia energética y reducción, recuperación y valorización de envases y que está dando excelentes resultados sin incrementar la presión fiscal. Los envases afectados por este impuesto ya contribuyen económicamente a través del Punto Verde para asegurar la correcta gestión de residuos”. De este modo consideran que se trata de “un tributo con un fin puramente recaudatorio y no medioambiental”.

Fotos: 123RF

ambiente (89%); por el beneficio social (86%), entendido como la reutilización de materiales o el ahorro de recursos; o bien por la educación de los hijos (88%).Los frenos al reciclaje no son muchos, ni intensos, según este estudio. La mayoría se reﬁeren a cuestiones personales como la falta de espacio en sus cocinas o de tiempo (24%). Otros aluden a razones emocionales como la incomodidad, el desconocimiento o la falta de ayuda (18%), y otros se justiﬁcan en aspectos logísticos como la lejanía de los contenedores (24%). Respecto al uso que se le da a los residuos una vez recogidos, los españoles tienen muy claro que se reciclan o transforman en otros materiales. Dada la importancia que tiene el medioambiente, la mayoría de los

encuestados considera la necesidad de seguir mejorando en la labor informativa y de sensibilización, con vistas a un futuro en que se necesitará reciclar aún más. El informe destaca que cada vez son más los ciudadanos que saben dónde deben depositar sus residuos lo que contribuye a que descienda el número de impropios (residuos depositados erróneamente) en los contenedores azul y amarillo. Las equivocaciones más frecuentes son depositar los briks en el contenedor azul o los objetos de plástico que no son envases en el contenedor amarillo. Según Antonio Barrón, director de comunicación corporativa y marketing de Ecoembes, “gracias a la contribución del ciudadano, España cuenta con una tasa

de reciclado próxima al 70%, es decir, 15 puntos por encima del objetivo ﬁjado por la UE, lo que nos sitúa a la cabeza de Europa y en la línea de países con una gran tradición recicladora”. Un 90% en los SIGs En España, un total de 12.155 empresas, que representan más del 90% de los envases que se ponen cada año en el mercado, están adheridas a los SIG, Sistemas Integrados de Gestión . Desde 1998, se han reciclado más de 10,5 millones de toneladas, lo que ha signiﬁcado un ahorro de 10,3 millones de toneladas equivalentes de CO2, esto supone lo mismo que el consumo anual de energía de 1,1 millón de habitantes y el de agua de 5,1 millones de personas. Marzo 2013 | ARAL | 71

Envase y embalaje

EL IMPUESTO BALEAR CASTIGA

INDUSTRIA AUXILIAR ENVASE Y EMBALAJE

Según la Memoria de Ecoembes en 2011 se han reciclado 1,21 millones de toneladas de envases. El 68,3% del total gestionado por Ecoembes, o 81.000 millones envases equivalentes a 90 campos de fútbol. Las empresas adheridas han ejecutado en la última década más de 26.000 acciones para reducir el peso y tamaño de sus envases, y minimizar el impacto ambiental. En total hay 500.000 contenedores disponibles donde los españoles pueden reciclar envases de plástico, briks y latas en el contenedor amarillo, y envases de cartón y papel. La reciente aprobación por el Congreso de los Diputados del Proyecto de Ley de Medidas Urgentes en Materia de Medio Ambiente ha sido muy bien acogida por los responsables de cuatro de los principales SIG en España (Sigaus, Signus, Ecovidrio y Ecoembes) dado que con esta nueva Ley, que modifica determinados artículos de la Ley 22/2011, de residuos 72 | ARAL | Marzo 2013

LAS CLAVES El 80% de los ciudadanos declara reciclar desde hace más de tres años El 86% de los españoles considera el reciclaje como algo muy importante o bastante importante Entre las motivaciones, una gran mayoría recicla por valores medioambientales, sociales o educativos

y suelos contaminados, se consolidan los SIG como el modelo más eficaz y eficiente para la gestión y el reciclado de residuos. En Europa este es el modelo mayoritario por sus resultados (presente en 35 países que engloban a más de 400 millones de habitantes). Óscar Martín, director general de Ecoembes, señala que desde los SIG “valoramos de forma muy positiva el rigor del Gobierno durante todo este proceso legislativo y que se siga apostando por un modelo que desde hace años viene funcionando con eficiencia y eficacia, cumpliendo los objetivos establecidos”. El buen envase Un buen envase debe cumplir con las premisas de ofrecer resistencia a los factores ambientales externos (luz, gases, humedad, temperatura y agentes biológicos) para asegurar que las propiedades del producto que contiene se mantengan intactas, garantizando la higiene, seguridad y

informado a los consumidores sobre las prácticas correctas para un reciclado más eﬁciente. Por otro lado, la recogida y el procesamiento también se han extendido y mejorado progresivamente, mientras que el público igualmente ha sido concienciado sobre la importancia de recoger más vidrio y de hacerlo de la mejor forma. Las botellas de vidrio usadas son un recurso valioso y para facilitar su aprovechamiento es preciso aumentar el reciclado mediante prácticas compatibles con su reciclado integral. “No tenemos ningún problema en utilizar más vidrio reciclado siempre que sea de alta calidad. El reciclado del vidrio es el componente clave para la economía circular, porque reciclar cierra el círculo” explica Stefan Jaenecke, presidente de Feve, para el que: “el reciclado del vidrio ahorra materias primas y energía y reduce los

costes de producción”. Hecho de materia prima natural y abundante en la naturaleza -arena de sílice, carbonato de sodio y caliza- el vidrio es 100% reciclable, fabricado en un proceso de un solo paso y bajo un solo techo. Cada vez que una botella o tarro de vidrio se recicla, se convierte en otro envase ahorrando energía y materias primas, así como emitiendo menos CO2. El 80% del vidrio recogido para su reciclado se utiliza una y otra vez para producir nuevas botellas de vidrio con el sistema integral de reciclado. Al reciclar vidrio en la UE, en 2011 se ahorraron unas 12 millones de toneladas de materia prima; se evitaron unos 7 millones de toneladas de CO2 equivalente a retirar unos 4 millones de coches de la circulación; y se ahorró el 2,5% de energía por cada 10% de vidrio reciclado introducido en los hornos.

De acuerdo con los últimos datos publicados por la Federación Europea de Envases de Vidrio (Feve), la tasa media de reciclado del vidrio en la Unión Europea se ha incrementado sobrepasando el 70% por primera vez. Esto signiﬁca que unos 11 millones de toneladas fueron recogidos en toda la Unión Europea en 2011. Este logro es el resultado de los esfuerzos realizados por todos los Estados Miembro durante los últimos años por alcanzar la meta europea del 60% de vidrio reciclado, una cifra que fue alcanzada por todos los países relevantes en el año 2008. Todos los participantes en la cadena de reciclado han contribuido a estos buenos resultados. Por un lado, la industria del vidrio ha diseñado, fabricado y comercializado envases que son idóneos para el sistema integral de reciclado, a la vez que ha

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Envase y embalaje

EN LA UE SE RECOGIERON, POR PRIMERA VEZ, MÁS DEL 70% DE LAS BOTELLAS Y TARROS DE VIDRIO

aceptación por parte del consumidor. Pero a esta faceta principal, que además permite su óptima distribución y ser un canal preferente de información para el consumidor, en los últimos años se ha unido el objetivo de encontrar envases cada vez más ligeros, funcionales y respetuosos con el medio ambiente. La meta es reducir al máximo la huella ecológica. En los lineales españoles es posible encontrar ya envases fabricados a partir de materiales de origen vegetal gracias al desarrollo de un nuevo tipo de PET que, por su procedencia renovable, reduce su huella ecológica. Hay bebidas envasadas en botellas fabricadas con, entre un 20 y un 30% de plástico de origen vegetal, lo que permite una signiﬁcativa reducción de las emisiones de CO2. Se trata del BioPET, un material que se crea mediante la combinación de PET con desechos de caña de azúcar fermentados y deshidratados. El resultado son botellas de refresco de Coca-Cola (Plantbottle), Pepsi o de los envases de agua de Lanjarón, entre otros. A diferencia de otro tipo de materiales novedosos, una de las principales ventajas de este nuevo material es que es cien por cien reciclable si se deposita en el contenedor amarillo y sigue el mismo proceso de selección y reciclado que el plástico tradicional. El siguiente paso será conseguir fabricar botellas reciclables realizadas íntegramente a partir de residuos de este tipo.

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

MAHOU SAN MIGUEL STOCK CON TOOLSGROUP El Grupo Mahou San Miguel ha confiado en ToolsGroup para acometer un proyecto de optimización de su proceso de Planificación Logística en todas sus divisiones (cerveza, aguas y cafés) para mantener el nivel de servicio que ya están ofreciendo al mercado al menor coste global posible. Según afirma Miguel Ángel de Miguel, director de Logística del Grupo Mahou-San Miguel, “hemos optado por ToolsGroup como socio tecnológico y de servicio porque creemos que es el socio ideal para ayudarnos a optimizar el proce-

so de gestión del stock en Logística. Nos permitirá dimensionar correctamente el inventario para cada uno de nuestros productos en cada uno de los puntos de la cadena de suministro de manera que podremos seguir manteniendo nuestro nivel de servicio comprometido con el mercado con la mínima inversión en inventario”. “Conﬁamos en la propuesta de ToolsGroup por el compromiso mostrado con los resultados y su “expertise” al diseñar una solución muy poco invasiva con respecto a nuestros procesos, completamente exter-

LOGIFRIO, SODEXO Y MIQUEL FOODSERVICE SE ALÍAN Sodexo ha alcanzado un acuerdo con Miquel Foodservice y Logifrio para la prestación de servicios logísticos, aprovisionamiento y atención al cliente, en los más de 350 centros en los que Sodexo opera en España. Este acuerdo aportará a Sodexo una mayor capilaridad en cuanto a capacidad de suministro en centros alejados de grandes núcleos urbanos, además de otras importantes ventajas como mejorar la trazabilidad y reducir la huella de carbono. Respecto a Miquel Foodservice y Logifrio, socios para abordar conjuntamente el mercado de Foodservice, gracias a esta alianza continúan creciendo para el suministro integral a 3 temperaturas en el mercado de la restauración organizada. Sodexo opera en más de 350 centros en España, entre los que se encuentran empresas y grandes organizaciones, colegios y centros educativos, hospitales o residencias. En total, cada día presta servicio a más de 425.000 consumidores en nuestro país. Como compañía en contacto diario con 75 millones de consumidores en todo el mundo, Sodexo es consciente de su capacidad para contribuir al desarrollo sostenible y por esto, ha decidido comprometerse a favor de la calidad de vida para las generaciones actuales y futuras con el lanzamiento de un plan de sostenibilidad llamado “The Better Tomorrow Plan”. En este marco, se ha formalizado un Código de Conducta de Proveedores que establece los requerimientos de Sodexo hacia las empresas con las que tiene una continua relación de suministro, en lo que se reﬁere a responsabilidad ética, social y prácticas medioambientales. 74 | ARAL | Marzo 2013

nalizada, en formato servicios, y que complementa nuestro sistema de gestión del stock actual Manugistics ante la evolución de nuestra red de suministro, cada vez más extensa y compleja”, añade Miguel Ángel de Miguel. El alcance del Proyecto pasa por planiﬁcar sus más de 700 referencias de todas las divisiones en su red logística multinivel formada por 9 fábricas y 8 almacenes.

BEIERSDORF APUESTA POR CHEP EN ESPAÑA Y PORTUGAL Chep ha alcanzado un acuerdo en España y Portugal con la empresa Beiersdorf, quien utilizaba anteriormente paletas blancas en sistema de intercambio. Arantxa García, Logistics & VAS Manager de Beiersdorf, comenta “Chep nos ofrece numerosas ventajas y permite reducir los costes de la cadena de suministro. Gracias al programa Chep Portfolio+Plus podemos realizar pedidos y controlar los flujos de paletas. Por otra parte, el sistema pooling asegura el respeto medioambiental, algo clave en nuestra filosofía de empresa”.Beiersdorf ha firmado un contrato con Chep por el que la compañía pooling le proporcionará 50.000 paletas cada año, que empleará en los procesos de producción, almacenaje, transporte y distribución de mercancías en España y Portugal. Esta cantidad representa el 100% de las paletas que mueve en la Península Ibérica.Laura Nador, vicepresidente y directora general de Chep Iberia, comenta “hemos trabajado codo con codo con Beiersdorf para construir un modelo de trabajo estratégico, que crea eficiencias para la cadena de suministro y está basado en un alto nivel de servicio y una clara apuesta por la sostenibilidad medioambiental”.

OPERADORES LOGÍSTICOS SE UNEN CONTRA EL DESPERDICIO ALIMENTARIO Un tercio de los alimentos aptos para ser consumidos se pierden a largo de toda la cadena alimentaria. Ante este hecho, Aecoc ha puesto en marcha el proyecto “La alimentación no tiene desperdicio, aprovéchala”, un plan de colaboración que contempla dos objetivos fundamentales. Por un lado, la reducción del desperdicio alimentario a partir de la prevención y desarrollando prácticas de eﬁciencia, y por otro, maximizar el aprovechamiento del excedente mediante la redistribución a Bancos de Alimentos o la recuperación con revalorización energética, entre otros. Con esta idea, los operadores logísticos han ﬁrmado un gran pacto de colaboración. Se trata de un acuerdo por el que se comprometen a impulsar una serie de acciones claves para contribuir al objetivo de la campaña: reducir el desperdicio de alimentos a lo largo de toda la cadena de valor. De este modo, los operadores logísticos han acordado prestar

sus servicios de transporte de los productos donados a los bancos de alimentos sin coste económico para estos, operaciones que se articularán optimizando el servicio regular que las compañías llevan a cabo para sus clientes. Los operadores se comprometen a ceder espacios gratuitos de almacenaje a los bancos de alimentos y cámaras de frío, si disponen de ellas, y siempre dentro de las posibilidades de cada compañía. De acuerdo con la línea general del proyecto, las compañías han acordado colaborar en las labores de formación a los voluntarios de los bancos de los alimentos en el ámbito de la logística y el transporte y en el marco de un plan global articulado por Aecoc. Los operadores logísticos que ya se han adherido al proyecto son Acotral, Carreras Grupo Logístico, Chep, DHL, Europool, Integra2, Logifrio, Salvesen y Stef Iberia. Además, la iniciativa cuenta también con el respaldo de la asociación de operadores logísticos, Uno.

NOMBRE PROPIO Sergio Martínez. Palletways Sergio Martínez ha sido nombrado responsable de Desarrollo para la zona noroeste de la Península, tanto España como Portugal, de Palletways. Con 45 años de edad, ha desarrollado toda su carrera profesional en el sector de la logística y el transporte trabajando para empresas como Norbert Dentressangle o Luís Simões, entre otras. Su incorporación a la red ibérica “supone –según indica- consolidar no sólo a nivel comercial Palletways en esta importante zona de la Península sino también un apoyo tanto para nuestros miembros en el área como para los clientes, que cuentan con un tratamiento cercano y diferenciado, entendiendo sus peculiaridades y necesidades, muy diferentes a las que pueden surgir en otras zonas”.

El consorcio europeo Adcellpack, con el fin de aumentar la cantidad de materiales de origen renovable en el envasado de alimentos y financiado por el VII Programa Marco de la Unión Europea, está desarrollando un innovador material de envase, avanzando en el uso de materiales celulósicos. El prototipo en el que se trabaja consta de una tarrina realizada con una lámina termoformable basada en la utilización de mezclas de polímeros biodegradables, sobre un soporte celulósico. Mientras, la tapa del envase se desarrollará empleando mezclas de polímeros biodegradables, ofreciendo un envase derivado íntegramente de fuentes renovables para su uso, en este caso, en bandejas utilizadas para la venta de queso en lonchas. El nuevo material se está diseñando para poder aplicar la técnica del envasado por Atmósfera Modificada (MAP). Adcellpack es un proyecto de dos años, que cuenta con un presupuesto de 1,4 millones de euros, y con el apoyo financiero de la UE. El consorcio está formado por Carrefour (España), un grupo de cuatro pymes – Distribuciones Juan Luna (España), Papelera de Brandia (España), Elastopoli Oy (Finlandia), y Skymark Packaging International Limited (Reino Unido) y dos centros de investigación -Centro de Investigación Técnica VTT de Finlandia y el Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística (Itene), este último como coordinador de la iniciativa.

LINDE MH GANA EL IMAGE AWARD 2013 Linde Material Handling ha vuelto a ser galardonada, en la categoría de “Carretillas elevadoras y máquinas de interior”, como mejor marca de equipos de manutención, con el Image Award, premio otorgado por la revista alemana VerkehrsRundschau. Marc Wehner, director de ventas para Europa Central de Linde MH, recibió el premio en Múnich. Con 828 puntos de imagen de un total de 1.000 puntos alcanzables, la empresa referente en equipos de manutención se puso al frente del ranking. “Este galardón conﬁrma una vez más nuestra orientación al cliente y, además, muestra que incluso en tiempos altamente competitivos, la productividad es para nuestros clientes más importante que el precio”, dijo Wehner durante la entrega del premio. Marzo 2013 | ARAL | 75

Proveedores

ADCELLPACK DESARROLLA ENVASES ALIMENTARIOS

DESTACAMOS

NOVEDADES Pastas Gallo PASTAS

Pastas Gallo ha ampliado su gama de Pasta Seca con nuevos lanzamientos. Se trata de tres nuevas variedades de Pasta Seca: Tortelloni con Queso, Tortelloni con Carne y los Ñoquis. De las tres propuestas, los Tortelloni con Queso y los Tortelloni con Carne son nuevos productos de pasta seca rellena, con formas más grandes y rellenos. Además son productos de larga conservación que no necesitan frío. La otra novedad, los Ñoquis, es una nueva alternativa para el consumidor. En tan sólo 2 minutos se puede disfrutar de este producto que no necesita conservarse en frío.

Grupo Copese

Grupo Panrico

EMBUTIDOS

SNACKS

EresMásJamón es un producto que permite tener jamón cortado en casa en cualquier momento. Está compuesto por un jamonero muy práctico, así como por las porciones de jamón de diferente peso. El jamonero EresMásJamón se vende por separado de las porciones, de esta manera se puede elegir la pieza de jamón deshuesado EresMásJamón –maxi o mini- que más interese. Envasados al vacío, limpios y pulidos, se encuentran los deshuesados EresMásJamón en porciones de aproximadamente 2,5 kgs. (maxi) o en formato más pequeño de 1,5 kgs. (mini).

Panrico presenta, bajo la marca Panrico Sveltia, las nuevas tortitas de maíz en 2 variedades: maíz y maíz chocolate, y están disponibles en un práctico multipack de 2 bolsas de fácil manejo y transporte. Las tortitas de maíz son bajas en grasas, en grasas saturadas y en azúcar, y sólo tienen 27,5 kcalorías cada tortita, mientras que la variedad maíz chocolate, bañada con delicioso chocolate negro, es fuente de ﬁbra.

Pringles APERITIVOS

Central Lechera Asturiana LÁCTEOS

Central Lechera Asturiana presenta su nueva bebida de Avena Alpro 1L que permite disfrutar de las propiedades beneﬁciosas de la avena. Es baja en grasas y está enriquecida con calcio, por lo que ayuda al buen mantenimiento de los huesos, y vitamina D; además de facilitar la absorción del calcio y tiene un agradable sabor a avena. Con este nuevo lanzamiento Central Lechera Asturiana amplía su gama vegetal Alpro, formada hasta la fecha por diferentes productos de soja, sanos, nutritivos y 100% vegetales.

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Pringles refuerza su presencia en la categoría de aperitivos salados con el lanzamiento de nuevos sabores en varios de sus mercados clave: “Romero & Aceite de Oliva” en España, “Pollo al Horno & Especias” en el Reino Unido y Francia, “Paprika Dulce” en Alemania y “Queso Cheddar” en la Península Arábiga, así como una versión más potente de su popular sabor “Sour Cream & Onion” en todos los países. El lanzamiento está apoyado por una potente campaña de marketing centrada en TV y plataformas digitales aﬁnes al target e inspirada en el claim global de Pringles “Un sabor rompedor”. Además, incluye la primera incursión de la marca en el vídeo interactivo de la mano de la acción Fan Versus Flavour.

BiManán

ALIMENTOS SUSTITUTIVOS

Las nuevas copas de chocolate y vainilla-caramelo listas para tomar biManán Sustitutive se presentan como una comida o cena hipocalórica completa y equilibrada. BiManán dispone de una amplia gama de productos sustitutivos de comidas, en formatos como barritas, natillas o cremas, para no superar los límites calóricos. Las dos nuevas copas sustitutivas ayudan a seguir una dieta hipocalórica sin renunciar al placer de comer y disfrutar de texturas y sabores tradicionalmente prohibidos, como el del chocolate. En cada copa, se incluyen todos los nutrientes esenciales de una comida completa, ligera y equilibrada, con tan solo 215 kCal.

Carretilla

PLATOS PREPARADOS

Carretilla amplía su catálogo de Platos Listos para comer sin esfuerzo con dos nuevas recetas que se calientan en sólo 2 minutos en el microondas. Se trata de las variedades Risotto de Setas, elaborado con arroz cremoso y setas; y Risotto a la Parmesana, la receta básica de risotto, con queso italiano y un poco de perejil espolvoreado. La nueva gama se verá apoyada además con la campaña en TV de platos listos de la marca, así como con otras promociones y apoyo en el punto de venta.

Magnum

HELADOS

Nestlé

COMIDA INFANTIL

Nestlé Iogolino ha lanzado al mercado la última novedad de la gama: sabor natural, que ahora se puede encontrar para bebés en el lineal ambiente. Como no necesita conservarse en frío, resulta muy cómodo y práctico ya que puede transportarse sin problemas y disponer de él en cualquier momento y lugar. Nestlé Iogolino es una fuente de calcio, que favorece un correcto desarrollo de los huesos. También contiene magnesio, que ayuda al desarrollo muscular, y zinc, que contribuye a un óptimo crecimiento. Sin conservantes ni colorantes.

Magnum lanza la nueva gama Magnum 5 Kisses, una edición limitada de 5 sabores inspirados en la repostería francesa, Crème Brûlée, un helado sabor crema caramelizada y salsa de caramelo, con trocitos de azúcar caramelizado y cobertura de chocolate con leche; Merengue con Frutos Rojos, helado sabor nata con salsa de frutos rojos, trocitos de arándanos y merengue, recubierto con una crujiente capa de chocolate con leche; Tiramisû, helado sabor tiramisú, con salsa de café y trocitos de bizcocho y chocolate, con cobertura de chocolate con leche; Pastel de Chocolate, helado con sabor a tarta de chocolate con trocitos de brownie y recubierto con una crujiente capa de chocolate con leche; y Tarta de Manzana, un helado de vainilla, con salsa de manzana y trocitos de base de tarta, todo bañado con una capa de chocolate blanco y canela. Se pueden encontrar en formato individual (80ml) o en formato mini (50ml).

Nestlé CEREALES

Nestlé ha reformulado sus cereales de desayuno, para niños y adolescentes. Marcas como Chocapic, Nesquik, Estrellitas, Golden Grahams o Lion - con 9 gramos de azúcar como máximo por ración - son las que incluyen menor cantidad en azúcar. La reformulación de los cereales también ha afectado a la dosis de sodio. El contenido de este mineral se ha reducido en toda la gama y, actualmente, la cifra se sitúa en 135 mg/ración. Cada ración, es decir, 30 gramos de producto, aporta un mínimo de 8 gramos de cereales integrales, lo que signiﬁca un contenido mínimo del 27%. Estas cifras revelan que la proporción de cereales integrales es mayor que la de cualquier otro ingrediente. Cabe destacar que los cereales integrales son cereales completos y presentan todos los componentes naturales del grano entero.

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NOVEDADES

PepsiCo

Codorniu

REFRESCOS

CAVAS

Codorniu ha lanzado Codorniu Ecológica, un cava producido con variedades tradicionales autóctonas, naturalmente cultivadas en los viñedos ecológicos en el Alto Penedés y Penedés Central y que poseen la certificación ECO que otorga la Unión Europea y la certificación NOP (National Organic Program), de Estados Unidos.En este cava predomina el Xarel.lo (64%),además de Parellada, lo que le confiere un carácter mediterráneo en el que resaltan los aromas limpios y puros de la uva así como su frutosidad, frescor y juventud. Para garantizar la pureza ecológica del producto, todas las variedades se vendimian en días distintos al resto para evitar cualquier contacto en su producción, y su vinificación tiene lugar depósitos de fermentación diferentes y en una zona especial de la bodega.Asimismo, su envejecimiento tiene lugar en una pequeña cava en situada en el rincón más alejado de la bodega. Su packaging también está elaboradoutilizando materiales ecológicos.

Granini ZUMOS

Granini presenta dos nuevas variedades, de Albaricoque y Cocktail Tropical, un mix de siete frutas. Granini Albaricoque aporta vitamina C, con beneﬁcios para el sistema inmunológico, y constituye una fuente de hierro, recomendado para personas con tendencia a la anemia, y además mejora el tránsito intestinal gracias a su alta presencia de ﬁbra. Por su parte, la variedad Cocktail Tropical se compone de naranja, pera, manzana, mango, piña, plátano y maracuyá, lo que le permite incluir las vitaminas C, E, B6, B2, B1 y B12.

Kas lanza Zero azúcares añadidos, atendiendo a los consumidores que preﬁeren una opción sin azúcares. En cuanto al packaging, el nuevo Kas sigue los códigos de diseño de Kas Intensa Naranja y Kas Intenso Limón presentados el año pasado, que dan peso a los colores y representaciones cítricas, combinándolo esta vez con el color azul. La nueva variedad Zero se presenta en los formatos habituales de lata (33 cl) y botella (2 l).

PepsiCo ZUMOS

Fruit Shoot se lanza en España de la mano de PepsiCo como distribuidor nacional autorizado. Con un contenido de zumo de fruta del 8%, sin azúcar añadido (con azúcares naturalmente presentes en el zumo: 0,8 g por 100 ml), bajo en calorías (5 kcal por 100 ml) y sin aromas ni colorantes artiﬁciales. Se presenta en un envase divertido y colorido. Además, gracias a su tamaño y a su tapón deportivo los niños pueden abrirlo y cerrar. Está disponible en dos formatos diferentes, multipack de 4 unidades de 200 ml en tres sabores: naranja, fresa-frambuesa y tropical; y unidades sueltas 275 ml en tres sabores: naranja, fresaframbuesa y manzanagrosella negra.

Font Vella AGUAS

Font Vella acaba de lanzar Font Vella Family, un nuevo formato de 2,5 litros con mayor cantidad pensado para cubrir las necesidades de toda la familia. Font Vella Family tiene más cantidad de agua, por tanto, cunde más y evita que nadie tenga que levantarse en mitad de la comida. También presenta un diseño con un agarre más ergonómico que facilita su uso en la mesa. Además, su base cuadrada facilita su almacenamiento en el hogar tanto en la nevera como en armarios. Se puede adquirir en botella suelta y en packs de 2 y 4 botellas.

78 | ARAL | Marzo 2013

Mar de Frades VINOS

Mar de Frades presenta su nueva añada 2012 y celebra su 25 Aniversario. Con motivo de las Bodas de Plata del Albariño, Mar de Frades ha diseñado un logo conmemorativo, en color oro viejo y con forma hexagonal que identiﬁcará todas las botellas de esta añada. La nueva añada 2012 presenta un color amarillo pálido con irisaciones verdosas. En nariz aparecen notas de melocotón verde y ralladura de limón con herbáceos y toques minerales. Muy fresco en el ataque, de paso sedoso y con un largo recorrido en boca con toques salinos y de eucalipto, característicos de Mar de Frades.

Vileda

LIMPIADORES

Roda VINOS

La nueva añada de Roda, Roda 2008 (D.O.Ca. Rioja) es un vino Reserva (90% Tempranillo, 4% Garnacha y 6% Graciano). De un color intenso de capa media con fondo rojo cereza, en nariz es muy intenso y frutal con sensaciones de fruta roja en la gama de la cereza, madera muy bien integrada casi inapreciable con una sensación de frescor y de tierra mojada. En boca es muy frutal y fresco con notas muy claras de cereza dejando un recuerdo dulce y especiado.

Vileda acaba de lanzar al mercado el robot Virobi. Se trata de una mopa automática capaz de dejar el suelo reluciente en tan sólo 30 minutos. El funcionamiento de Virobi es muy simple. Una vez está cargada la batería, se pone la gamuza electroestática en su base, se escoge el programa de limpieza que se desea -de 30 ó 120 minutos-, y se deja que la máquina limpie sola.

L´Oréal

CUIDADO CAPILAR

SCA

TOALLITAS

Tork, marca especializada en higiene y limpieza y perteneciente a la multinacional sueca SCA, ha renovado uno de sus tradicionales productos, las toallitas plegables modelo Zigzag, con el ﬁn de dar un paso más hacia la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. Así, con una nueva e innovadora técnica se ha conseguido aumentar el número de toallitas en un 20% respetando el tamaño, el nivel de absorción y la calidad.

Laboratorios Byly DEPILATORIOS

Laboratorios Byly presenta Taky Bandas Depilatorias Basyc, que ofrece una depilación completa en cada sobre, que contiene, a su vez, 8 bandas depilatorias. Su nueva fórmula sin perfumes ni colorantes cuida la piel con ingredientes hidratantes naturales. Sólo es preciso calentar las bandas entre las manos y separarlas, aplicar una banda sobre la parte a depilar, y levantar el extremo de la banda y tira a ras y a contrapelo.

LÓréal Paris ha presentado su última novedad en su línea de cuidado capilar, Elvive Liso Keratina. LÓréal Paris utiliza la Mikro-Keratina [MK], un cóctel de dos aminoácidos constituyentes del cabello. De esta forma, la fibra queda unificada a lo largo de todo el cabello, quedando perfectamente lisa de la raíz a la punta. Se trata de una nueva fórmula fácil de aclarar para conseguir como resultado un liso perfecto, flexible y brillante.

Giorgi

CUIDADO CAPILAR

Giorgi ha decidido apostar por el segmento de las lacas. Así, relanza esta gama incorporando códigos de cosmética sin perder el ADN de la marca. De este modo, presenta una propuesta femenina dentro del footprint de Giorgi. El nuevo concepto elixir Fix complex 48 horas está apoyado por un key visual muy cosmético.

Marzo 2013 | ARAL | 79

LA EMPRESA Campofrío con la Fundación ONCE PepsiCo revoluciona los snacks con Lay’s Xtra Onduladas El polifacético showman Mario Vaquerizo ha participado en Madrid en el evento de presentación de las nuevas Lay’s Xtra Onduladas protagonizando un inédito “mapping” realizado sobre su cuerpo, emergiendo de una bolsa de patatas. Según palabras de Lluis Crespo, Senior Brand Manager de Lay’s Innovation & Premium: “la gran innovación de la campaña de lanzamiento de Lay’s Xtra Onduladas está en la campaña on-line y social media “Xtra Vaquerizo” con la web www.xtravaquerizo.es y en los social media de Lay’s, Facebook y Twitter”. La marca de patatas fritas del grupo PepsiCo pretende revolucionar el mundo de los snacks con el lanzamiento de las nuevas Lay’s Xtra Onduladas realizadas con un sistema de corte exclusivo y un proceso especial de fritura que les conﬁere una textura especial. Lay’s Xtra Onduladas están ya a la venta y se presentan en tres sabores.

Grupo Uvesco por la formación Grupo Uvesco y la Consejería de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de Cantabria han alcanzado un acuerdo para promover las prácticas de estudiantes de Formación Profesional en los supermercados BM y Netto, así como en su plataforma logística en Corrales de Buelna. El objetivo de este acuerdo es adecuar la formación de los alumnos a las necesidades de la empresa y del sector y facilitar la realización de prácticas a los alumnos. El convenio ha sido suscrito por el consejero de Educación, Cultura y Deporte, Miguel Ángel Serna Oliveira, y el Director General Adjunto de Grupo Uvesco, Eulogio Sánchez. El acuerdo es una prolongación de la intensa actividad formativa de Grupo Uvesco.

80 | ARAL | Marzo 2013

Campofrío España y Fundación Once han rubricado un convenio que posibilitará que treinta personas con discapacidad entren a formar parte de la plantilla de la compañía durante los próximos tres años. Este acuerdo, suscrito por el director general de Campofrío, Ignacio González, y el vicepresidente ejecutivo de Fundación Once, Alberto Durán, forma parte de las acciones que está desarrollando Fundación Once en el marco del Programa Por Talento para la formación y el empleo de las personas con discapacidad, con la coﬁnanciación del Fondo Social Europeo. Para cubrir los nuevos puestos de trabajo, Campofrío cuenta con FSC Inserta, la entidad para la formación y el empleo de Fundación Once, que preseleccionará a los candidatos. Este acuerdo refuerza el conjunto de actuaciones que Campofrío España lleva desarrollando con respecto a la discapacidad a través de su Plan Normaliza 2013–2017.

Coca-cola Iberia invita a ‘levantarse’ contra el sedentarismo Coca Cola Iberia ha lanzado en España una nueva campaña de publicidad que tiene como eje la apuesta de la compañía por un estilo de vida saludable y que invita a la sociedad ‘levantarse’ contra el sedentarismo a través de dos spots diferenciados. Esta iniciativa se enmarca dentro de la actitud de responsabilidad que ha identificado a la compañía dentro de sus más de 126 de historia en el mundo y más de 50 años en España, tal como señaló el presidente de Coca-Cola Iberia, Marcos de Quinto, durante la presentación oficial de la campaña. Se estrenó el 14 de marzo y durará más de dos meses. Está compuesta de dos spots que se emitirán en TV, publicidad exterior a través de LEDS, gráficas en prensa escrita y acciones online a través de los canales habituales –se crea el hashtag #ysinoslevantamos- y a través de la web específica (www.cambialasestadisticas.com). El primer spot se denomina “Sillas”. El segundo, “Estadísticas”y se emitirá a partir del 2 de abril.

Vegalsa-Eroski apoya a afectados hipotecados El director general de la empresa gallega de distribución Vegalsa-Eroski, Joaquín González, ha rubricado con el conselleiro de Medio Ambiente, Territorio e Infraestructuras, Agustín Hernández, un acuerdo de colaboración por el que la compañía aporta 25.000 euros durante un año al programa de realojo de colectivos afectados por ejecuciones hipotecarias, puesto en marcha por la Xunta de Galicia en Diciembre del pasado 2012 a través del Instituto Galego de Vivenda e Solo (IGVS). La cifra aportada por la compañía podrá verse incrementada con el apoyo voluntario de sus trabajadores. La iniciativa, encuadrada en el Plan de Responsabilidad Social Corporativa, se completa con la cooperación, durante 12 meses, con diferentes bancos de alimentos para contribuir al sustento de las familias que puedan acogerse al programa de realojos del gobierno autonómico. El convenio, que tendrá una vigencia de un año desde su ﬁrma, puede prorrogarse de acuerdo con los términos y períodos que acuerden ambas partes.

Condis, premio a la mejor app eCommerce por ‘Mi Condis’

Caprabo, reconocida por su compromiso con la familia Xavier Ramón, responsable de marketing de Caprabo, ha recogido de la mano Dolors Gordi, Secretària de Família de la Conselleria de Benestar Social i Família de la Generalitat, y Xavier López García, director general d’Economia Social, Cooperatives i Treball Autònom del Departament d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya, el premio de honor a su programa de ayuda a las familias. Se trata de la segunda ocasión en la que el GEC concede el premio al Programa Bienvenido Bebé. De hecho, el primero de los premios de Acción Social Familiar que dio el Grup d’Entitats Catalanes (GEC) de la Família fue para el programa “Benvingut Nadó”, de Caprabo, una acción social a favor de la Familia que llegaba cada año a decenas de miles de hogares a los que llegaba un nuevo hijo. En 2012 se cumplió el 20 aniversario la iniciativa.

Danone apuesta por la comunicación emocional Danone ha lanzado una nueva campaña de comunicación bajo el lema “Alimenta sonrisas”. Se trata de una campaña de tono emocional que otorga el protagonismo a la sonrisa, la esperanza y lo bueno que aporta cada día la vida. “Alimenta sonrisas” cuenta con diversos formatos, tanto offline como online. Vinizius/ Y&Rha estado al frente de la creación de la campaña y HavasMedia de la planificación de medios. La campaña contará también con gráficas en prensa escrita y saltará a la calle en forma de vinilos en los camiones que reparten producto Danone por toda España. A nivel online, se impulsará un movimiento de positivismo con el hashtag #alimentasonrisas. La campaña arranca con un spot en el que un niño habla con su futuro hermanito en la barriga de su madre. Una situación que reflexiona sobre la coyuntura actual y cómo afrontar con optimismo el futuro gracias a los pequeños gestos que hacen sonreír. Danone repite banda sonora con una melódica versión de “Let it be” de los Beatles.

Condis Supermercados y Atos, a través de su ﬁlial especializada en movilidad Tempos 21, han recibido el Premio eAwards 2013 a la mejor app de eCommerce por la nueva aplicación para smartphones ‘Mi Condis’, que entre otras funcionalidades permite geolocalizar los establecimientos del grupo, consultar promociones y realizar una lista de la compra “inteligente” en los smartphones iPhone y Android. El galardón fue entregado en el transcurso del certamen eShow, que se celebró en Barcelona los pasados 13 y 14 de marzo organizado por the-eWorld. El president de la Cambra de Comerç de Barcelona, Miquel Valls i Maseda, fue el encargado de entregar el galardón, que recibieron Jordi Navarro, CIO de Condis Supermercats y Santi Ristol, director de Tempos 21. ‘Mi Condis’ está basada en la solución de comercio móvil “Mobiret” de Atos-Tempos 21, diseñada para aquellos retailers que necesitan adquirir la capacidad de ofrecer una experiencia de venta uniﬁcada en todos aquellos canales físicos y digitales donde desarrollan su actividad: e-Commerce, kioscos, m-Commerce, SMS, Facebook…

Bimbo, colaborador oﬁcial de la Selección Española de Fútbol Bimbo se ha convertido en colaborador oﬁcial de la Selección Española. Bimbo y la RFEF (Real Federación Española de Fútbol) han presentado un acuerdo de colaboración que les une hasta el 31 de agosto de 2014, con el que Bimbo acompañará al equipo nacional durante la Copa Confederaciones y el Mundial de Brasil, en el que intentará revalidar el título conseguido en Sudáfrica hace cuatro años. Mediante este acuerdo, Bimbo dispondrá de derechos de carácter audiovisual, publicidad en los partidos que se jueguen en España, así como derechos de explotación promocional y de relaciones públicas. El acuerdo, presentado con Vicente del Bosque, seleccionador nacional de fútbol, y José Manuel González Guzmán, presidente y director general de Bimbo Iberia, refuerza la apuesta de la compañía por el deporte para promover el bienestar de las personas y una alimentación saludable.

Migueláñez entrega el cheque de la Campaña Sonrisas Dulces Migueláñez ha entregado a la Asociación Pablo Ugarte (APU) el cheque de la 3ª campaña Sonrisas Dulces por valor de 55.184,01 Euros, superando todas las expectativas y resultados de las anteriores ediciones. El importe recaudado se destinará a ﬁnanciar la labor de cuatro grupos de investigación del cáncer infantil de hospitales nacionales. El acto de entrega Mario Migueláñez, director general de Migueláñez, hizo entrega del cheque a Mariano Ugarte y a su mujer, Dori Zarco (presidentes de la APU y padres de Pablo Ugarte, niño que da nombre a la asociación). La 3ª campaña Sonrisas Dulces ha tenido dos objetivos: por una parte, recaudar fondos para la lucha contra el cáncer infantil, y por otra, concienciar a la sociedad sobre la importancia de ﬁnanciar la investigación del cáncer infantil.

Marzo 2013 | ARAL | 81

FOOD SERVICE

EL DISTRIBUIDOR

MAKRO BAJA PRECIOS

EL LANZAMIENTO En el marco de una nueva estrategia comercial, Findus y Palacios han alcanzado un acuerdo para la distribución y venta de pizzas congeladas. De esta manera Findus amplía catálogo y abarca una nueva categoría de congelados que le permitirá lanzar 29 nuevas referencias de pizzas, bases y bolas para pizzas, 22 en foodservice y 7 en retail. Entre los productos más destacados están las bases de pizzas al horno de piedra y las pizzas familiares, con un nuevo formato rectangular logrando una cocción más homogénea, reduciendo el consumo energético y facilitando su almacenamiento en el congelador. Algunas de las variedades serán: pan pizza de barbacoa de 780 g, pizza al horno de piedra de cuatro quesos, boloñesa y jamón bacon, de aproximadamente 600 g. Saldrá a la venta el próximo mes de abril.

Makro ha bajado un 6% los precios de las 250 referencias más habituales en la compra del hostelero. Para diseñar esta nueva estrategia, ha realizado un análisis de las necesidades del cliente hostelero en diferentes fases: primero se ha sentado con clientes de las tres tipologías principales que componen el universo del cliente Makro -bares de tapas, restaurantes de menú y restaurantes de carta- y se les ha preguntado por los artículos que compran habitualmente. En una segunda fase se ha realizado un estudio estadístico donde los clientes iban escogiendo qué productos consideraban más relevantes por cada categoría y finalmente se han cruzado estos datos con las ventas de cada centro para aﬁnar aún más la lista de productos relevantes. Hecho esto, se ha comprobado que en el 63% de sus visitas a Makro, estos clientes incluyen en su factura alguno de estos artículos clave. Con esa lista

EL FABRICANTE

CENTRAL LECHERA ASTURIANA FRANQUICIA YOPING Central Lechera Asturiana franquicia una nueva línea de negocio en el mercado de yogur helado, un segmento que en los dos últimos años presentó un crecimiento del 30%. Se trata de Yoping, desarrollado íntegramente por Central Lechera Asturiana mediante una fórmula exclusiva que permite ofrecer un yogur helado de sabor natural y textura cremosa. De este modo, en unos meses, muchos establecimientos hosteleros (restaurantes, hoteles, etc) contarán con el Rincón del yogur helado. La compañía ha decidido apostar por un nuevo modelo de gestión que aporta una rentabilidad añadida al hostelero a través de un producto natural en el que destaca su facilidad de uso. El departamento de I+D+i de Central Lechera ha estado trabajando en este nuevo proyecto durante el último año. 82 | ARAL | Marzo 2013

en la mano, Makro ha visitado nuevamente a sus clientes, y entrado hasta sus cocinas, para ver que efectivamente estos son los 250 productos clave con los que másrentabilizarán una bajada de precios. Dentro de esta lista se encuentran también productos de Marcas Propias, artículos de 4ª y 5ª gama, muy demandados actualmente por el hostelero, y productos locales de cada zona en la que están situados los 37 centros de Makro. Para dar a conocer esta nueva estrategia de precios los Gestores de Clientes están visitando al cliente en su negocio, aunque también se realizará una campaña de comunicación en los centros, así como el envío dde catálogos de ofertas diferenciados para cada tipo de cliente: bares de tapas, restaurantes de menú o restaurantes de carta.

EL LOCAL

NOSTRUM ABRIRÁ 40 ESTABLECIMIENTOS EN 2013 La cadena de restauración Nostrum ha concretado su plan de expansión para 2013, año en el que prevé abrir 40 establecimientos en España. Sus responsables esperan cumplir estas cifras con su modelo de franquicia que ha llevado a la compañía a posicionarse con 44 restaurantes por todo el país, de los que cinco abrieron el año pasado. La ﬁrma presenta un negocio basado en un concepto dentro de su sector de actividad: Home Meal Replacement (HMR) que signiﬁca Comida Casera de Sustitución y que está alcanzando un gran éxito a través de su red de restaurantes. Nostrum ha revolucionado el panorama gastronómico nacional con este modelo low cost donde todos los platos cuestan 1, 2 y 3 euros. Otro de los valores diferenciales de la enseña son sus establecimientos, decorados con un diseño moderno y actual, con dos ambientes diferenciados, la tienda donde el cliente puede comprar la amplia variedad de productos de la marca y la zona de degustación en la que el cliente degusta los platos en un entorno muy especial. La inversión necesaria para poner en funcionamiento una franquicia Nostrum es desde 50.000 euros para establecimientos con un mínimo de 40 m2 ubicados en poblaciones con más de 30.000 habitantes.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nยบ 1.603

Marzo 2013