Aral 1605 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

Mayo 2013 | Año XLV - 31€

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Nº 1.605

@revistaARAL Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

CONTROLADA POR

REVISTA DEL GRAN CONSUMO CONSUMIDOR

INDUSTRIA

XX PREMIOS ARAL

Las marcas más elegidas del mundo

Cambio de signo

Entrega de los Dirigentes del Año 2013

ESTUDIOS DE MERCADO Conservas vegetales y de legumbres Vegetales de IV y V gama Bebidas refrescantes Productos de limpieza en la cocina Cuidado corporal

X JORNADA ARAL

¿Por dónde se puede seguir creciendo?

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal, Patricia Bacchetti y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 243 10 40 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

Identifi car oportunidades de crecimiento no es fácil. Y menos en la actual coyuntura con el grueso de la población española concentrada en hacer compras a bajo coste, refugiada en consumir en el hogar y un sector que cuenta con los dedos a los fabricantes y distribuidores capaces de crecer sin ver tocada su rentabilidad. Tal como se puso en evidencia durante la X Jornada organizada por ARAL, en la que se refl exionó sobre las nuevos mercados y modelos para crear valor, en 2012 el sector de gran consumo en España hizo un total de 4.592 lanzamientos, de los que el 80% eran copias frente a un 20% de auténticas innovaciones. Pero quizá lo más dramático es que, de ellas, solo un 25% pudieran ser consideradas exitosas tras conseguir, después de un año de vida, llegar a un mínimo 1% de penetración. Este elevado volumen de ideas fallidas, en las que las compañías invirtieron tiempo y dinero pero no lograron la aprobación de los compradores, revalida el sentido común empresarial que en la situación actual dicta cautela, echando el freno a la innovación y haciendo obligatoria una hoja de ruta muy precisa antes de afrontar nuevos desarrollos. Lo cierto es que la mayoría de propuestas de gran consumo que no funcionan parten de una mala defi nición del mercado o de poner el foco en un hueco equivocado... Pero más allá de la búsqueda pura y dura de productos nuevos, la innovación pasa también por identifi car otras oportunidades de crecimiento, dimensionarlas y priorizarlas. Una perspectiva que convierte, más que nunca, al punto de venta en el escenario perfecto de innovación como elemento de adaptación plena a la demanda de unos ciudadanos, cada vez más exigentes, no solo en precio, sino también en servicios y actitud ética de las compañías. Innovar mal no sirve, pero hacerlo bien sí, lo que viene a plantear un nuevo marco de refl exión sobre la innovación que es capaz de aprovechar el entorno digital que está modifi cando el acto de compra. El gran consumo ya no pueden vivir de espaldas a este nuevo, pero cada vez más numeroso, target que manifi esta su alto interés tanto por realizar la compra a través de los nuevos canales, como por ser tratado como interlocutor válido de las marcas y servicios con los que interactúa. Como también se puso de manifi esto durante el encuentro propiciado por ARAL, el consumidor digital español está por delante de un sector que de momento no cubre sus necesidades y demandas. Y, aunque, tanto fabricantes de gran consumo como distribuidores son conscientes de esta nueva oportunidad para innovar y han comenzado a sembrar en el espacio digital, admiten que solo están tomando posiciones en la línea de salida de esta nueva carrera. La realidad nos devuelve la imagen de unos mercados estancados, y mientras llega ese futuro que algunos pronostican de modelos mixtos para la compra, combinando lo digital con lo físico, fabricantes y distribuidores, hoy como ayer, tienen la obligación de seguir haciendo propuestas atractivas a unos clientes con nuevos roles y demandas. Toda crisis lleva consigo semillas de oportunidad. Y para no ser víctimas, sino protagonistas, hay que hacerlo mejor cada día y distinto. Porque, si en algo estuvieron de acuerdo los participantes, en la X convocatoria de ARAL, es que, pese a las difi cultades, no innovar, no es una opción.

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EDITORIAL

SEMILLAS DE OPORTUNIDAD

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

SUMARIO

Nº 1.605

SUMARIO MAYO 2013

PORTADA

OPINIÓN Con voz propia ..................................................................................................... 6 Consumidor: Las marcas más elegidas del mundo ............................................ 8

X JORNADA ARAL El sector reﬂexiona sobre nuevas áreas de colaboración, mercados y modelos para crear valor ..................................................................................14 Entrega de la XX edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución ...........................................................................30

INDUSTRIA Resultados: El sector de alimentación y bebidas facturó un 2,68% menos en 2012 .....................................................................................38

AR ADA

RN X JO

DISTRIBUCIÓN Ránking: Mercadona y DIA, las más dinámicas de 2012 .....................................40

¿Por dónde se puede seguir creciendo? El sector reﬂexiona sobre nuevas áreas de colaboración, mercados y modelos para crear valor.

Pág. 14

Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................42 Distribución ...........................................................................................................44 Industria .................................................................................................................45

ESTUDIOS DE MERCADO

Entrega de la XX edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución

Pág. 30

46 Conservas

vegetales y de legumbres

54 Vegetales de 58 Bebidas IV y V gama

refrescantes

64 Productos

de limpieza en la cocina

70 Cuidado corporal

Además... Industria Auxiliar: Proveedores ............................................................................74 Novedades ............................................................................................................76 La Empresa............................................................................................................80 Food Service .........................................................................................................82

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CON VOZ PROPIA

Raúl García Serapio

CEO Y COFUNDADOR MARKETING ACTIVO INTELIGENTE

COMPRA ACTIVA: TECNOLOGÍA MÓVIL CON RETORNO El vertiginoso avance de la tecnología y la importancia creciente del entorno digital en nuestro tejido empresarial ha traído consigo la aparición de nuevas herramientas tecnológicas que prometen ser la salvación del comercio local, centros comerciales o retailers. Sin embargo, en la mayoría de los casos éstas desaparecen tan rápido como han llegado. Y ¿porque sucede esto? Nuevas Tecnologías + Organización Antigua = Organización Antigua Más Cara La integración tecnológica en una organización no sólo requiere una transformación en su esquema de gestión, sino que es necesario realizar un cambio intrínseco en sus hábitos, así como la creación de nuevas estrategias alineadas e integradas. Acciones que deben enfocarse a la solución de problemas que aporten valor y permitan optimizar la competitividad de la empresa frente al resto de agentes de su sector, aumentando su rentabilidad. Y todo ello de una forma rápida y sencilla. Con este concepto se ha desarrollado CompraActiva, un sistema que aúna por primera vez herramientas de Marketing, Comunicación y estudios de Mercado a disposición de retailers y gestores de áreas comerciales.

"La clave para la implantación eﬁciente de la tecnología en las organizaciones radica en la correcta utilización de las nuevas herramientas que nos ofrece el entorno 2.0 " Este sistema, totalmente personalizable por el cliente, se compone de un conjunto de tecnologías que recoge información de forma pasiva mientras el consumidor interactúa tanto dentro de la aplicación móvil como en sus visitas a sus áreas comerciales. Una apuesta por la innovación que está orientada a potenciar al máximo la experiencia de compra de los usuarios generando al mismo tiempo un feedback en tiempo real gracias a su sistema ActivaODE. El trabajo conjunto de Marketing Activo Inteligente con un prestigioso grupo de investigación de la Universidad de Murcia ha permitido desarrollar una tecnología propia de posiciona-

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miento “indoor” para identificar los tiempos en zonas por target de consumidor, aportando una información muy valiosa para la optimización de espacios y campañas. El principal objetivo de esta herramienta, pionera en España, es crear oportunidades de venta de manera automática. De esta forma, CompraActiva permite ejecutar acciones de marketing activo inteligente en una superficie comercial a través del envío de propuestas a determinado público segmentado por datos demográficos, de consumo y de hábitos. Unas acciones que son medibles y ajustables en base a los resultados. Asimismo, el módulo de Inteligencia Artificial desarrollado en exclusiva por MAI se encarga de recomendar propuestas adecuadas a cada tipo de público, en base a los gustos y hábitos captados por el sistema. Garantizar una cobertura de las necesidades del gestor del área comercial es otra de las prioridades de Marketing Activo Inteligente. Por ello hemos creado un cuadro de mandos que permite obtener datos de tráfico cuantitativos en tiempo real con una calidad hasta ahora imposible, ofreciéndole además un cuadro de consumo con el que puede comprobar en un solo vistazo si realmente está ofreciendo al consumidor el mensaje adecuado para que realice una compra. Por su parte, el sistema de Retorno de Inteligencia de CompraActiva es capaz de aprender de forma progresiva sobre los hábitos y gustos de los visitantes de un área comercial, lo que permite al gestor ampliar el conocimiento de sus clientes y con ello, su poder de influencia. A través de esta herramienta, el gestor podrá enviar el mensaje adecuado a su target en el momento preciso, influenciar al consumidor en la compra de determinados productos, y evaluar eficazmente la recuperación de la inversión llevada a cabo en una campaña gracias a su 3 ROIs. En definitiva, desde CompraActiva estamos convencidos de que la clave para la implantación eficiente de la tecnología en las organizaciones radica en la correcta utilización de las nuevas herramientas que nos ofrece el entorno 2.0. Unas herramientas que en el caso de las áreas comerciales, deben estar orientadas a la creación de un canal bidireccional con el consumidor de una forma ágil, directa e inteligente.

CON VOZ PROPIA Abril 2013 | ARAL | 7

CONSUMIDOR

LAS 50 PRIMERAS DE GRAN CONSUMO

Brand Footprint, las marcas más elegidas en el mundo Existen muchos rankings de marcas. Cada uno tiene sus virtudes y sus limitaciones pero pensamos que ninguno cuantiﬁca la relación real que una marca tiene con sus consumidores: cuánta gente la compra y cuántas veces. La unión de estos dos conceptos es la que aporta una visión más clara del alcance, la profundidad y, en deﬁnitiva, la fuerza de una marca. A partir de esta idea, en Kantar Worldpanel hemos construido el primer ranking mundial de las marcas de Gran Consumo más elegidas en el mundo: Brand Footprint, que combina la penetración y la frecuencia de compra, poniendo nombre así a las marcas que más veces ganan en el momento de la verdad: el momento de compra. El ranking Brand Footprint cubre 32 países, que representan un 62% de la población mundial y un 58% del PIB, y ofrece a los fabricantes de marcas globales y locales información valiosa para incorporar a sus estrategias de marketing.

César Valencoso C ONSUMER I NSIGHTS C ONSULTING D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL cesar.valencoso@kantarworldpanel.com

legar al máximo de compradores es clave para las marcas, pero éstas han de atraer al consumidor más de una vez; cada acto de compra es una decisión, con el riesgo de que en una de ellas el consumidor decida probar una marca diferente. La clave es combinar las dos variables, penetración y frecuencia y, sin ir más lejos, las dos primeras marcas del ranking mundial son un ﬁel reﬂejo de esta amplia realidad. Colgate, situado en la posición #2, es la única marca que compran más de la mitad de los hogares de todo el mundo, y lo consigue a pesar de contar con una

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frecuencia de compra relativamente baja y de no estar presente en algunos países grandes como Indonesia. Coca Cola, por el contrario, no llega a tantos hogares, pero la gran frecuencia de compra –hasta 15 veces al año por hogar- le permite convertirse en la marca más elegida del mundo. De estos resultados se desprende otro aprendizaje para los fabricantes: incluso las marcas más líderes tienen la oportunidad de seguir expandiéndose: bien incrementando la frecuencia de compra, o ampliando la base de compradores. Y para ello han de desembarcar en nuevos territorios, dirigirse a nuevos segmentos de población, o fomentar nuevos usos o nuevos momentos de consumo… y de paso contrarrestar el bajo consumo de ciertas categorías (por ejemplo en India sólo un 25% de los hogares compra bebidas refrescantes para consumo doméstico). La innovación es crucial para crecer No hay una sola marca en el ranking de las top 50 que no haya innovado de algún modo en el último

Consumidor Imagen: 123RF

año. La inversión en investigación y desarrollo hace crecer los mercados y la rentabilidad en tiempos de dificultades. Adaptarse a los cambios en las necesidades y hábitos del consumidor en diferentes territorios, especialmente en mercados emergentes, ha jugado un papel importante en el desempeño de todas estas marcas. Además, la innovación que realizan las marcas globales ayuda a generar ventas en los mercados locales. A través de descubrir nuevos usos para sus productos, las marcas pueden entrar en nuevos mercados, ampliar su penetración y aumentar su rentabilidad – especialmente si añaden un nuevo elemento al producto, ya sea vinculado con la conveniencia, la salud o el concepto “Premium”. Por ejemplo, el detergente Tide de P&G, número 14 del ranking global, tiene una sólida trayectoria innovadora desde su lanzamiento en 1946. Después de lanzamientos en los 80 como el detergente líquido Liquid Tide o el detergente con lejía, o el ultraconcentrado a principios de los 90, en 2012 P&G lanzó

los Tide Pods , un pro- "NO HAY UNA SOLA MARCA ducto Premium que le ha ayudado a aumentar EN EL RANKING DE LAS TOP las ventas en una cate- 50 QUE NO HAYA INNOVADO goría tan sensible a los DE ALGÚN MODO EN EL precios como ésta. O t r o f a b r i c a n t e , ÚLTIMO AÑO" Kellogg’s, explica un 15% de sus ventas netas gracias a la innovación. Invierte mucho en I+D en todas sus categorías a través de marcas como Nutri-Grain o Special K; uno de los últimos lanzamientos han sido las palomitas Special K o las patatas Pringles con canela. Los mercados emergentes En los próximos 10 años la población mundial continuará creciendo gracias a los países en desarrollo y al mismo ritmo crecerán las clases medias. Los nuevos hogares de estos mercados se caracterizan por tener una población joven que está cambiando su dieta y hábitos de consumo en el hogar, lo que Mayo 2013 | ARAL | 9

CONSUMIDOR

supone una clara oportunidad para los fabricantes y sus estrategias de expansión. Las marcas que quieran triunfar en estos mercados deben seguir adaptándose a los gustos y estilos de vida locales, y esto pasa por comprender la historia de la región, redefinir la calidad, responder a la demanda del consumidor de comprar más “básicos” e idealmente, identificar nuevos nichos de mercado. Además, estas marcas se encuentran ante retos distintos que en los países desarrollados, donde los consumidores están ahora más preocupados por reducir deudas, recortar gastos y ahorrar, y donde también se están dando importantes cambios demográficos como el envejecimiento de la población, hogares cada vez más pequeños y una ma"A TRAVÉS DE DESCUBRIR yor diversidad étniNUEVOS USOS PARA SUS ca. En los mercados en desarrollo, por PRODUCTOS, LAS MARCAS el contrario, la maPUEDEN ENTRAR EN NUEVOS yoría de las marcas necesitan construir MERCADOS, AMPLIAR SU la marca, crear noPENETRACIÓN Y AUMENTAR toriedad y conseguir SU RENTABILIDAD " distribución. 10 | ARAL | Mayo 2013

La importancia de estos mercados para el mercado global de Gran Consumo es evidente ya en la actualidad. Éstos son responsables del 98% del crecimiento de las marcas que crecen en el ranking. Las marcas globales están respondiendo y, beneﬁciándose, de estos cambios de hábitos. Heinz, por ejemplo, resuelve el problema de la distribución comprando y desarrollando marcas locales, mientras que Colgate genera notoriedad y ventas con formatos pequeños que fomentan la prueba del producto. El comprador es local El consumidor compra local. Incluso los fans más fervientes de marcas globales quieren también marcas locales, aunque en realidad la elección de unas u otras no suele estar tan relacionada con la procedencia, sino más bien con preferencias culturales y la tradición de la marca: qué le dice, cuál es su historia. Es más, en muchos casos el consumidor no suele diferenciar entre unas y otras, y prueba de ello es que todas ellas encabezan alguno de los rankings locales. En este sentido, las marcas locales juegan en casa, mientras que los fabricantes globales deben reaccionar ante diferencias culturales y dedicar tiempo a

Consumidor Mayo 2013 | ARAL | 11

CONSUMIDOR

"LLEGAR AL MÁXIMO DE COMPRADORES ES CLAVE PARA LAS MARCAS, PERO ÉSTAS HAN DE ATRAER AL CONSUMIDOR MÁS DE UNA VEZ" comprender las necesidades y los deseos de los consumidores locales para llegar al corazón de los compradores. Pero ambos dependen de tendencias sociodemográﬁcas y culturales. Así que para conseguir una penetración signiﬁcativa, una marca global debe conocer muy bien a sus consumidores y no imponer la cultura original de la marca en el mercado local. Hay muchos ejemplos de marcas que lo están haciendo bien. Unilever ha lanzado helados de coco con frutas, verduras y hortalizas en China, y Pepsico ha preguntado directamente a sus consumidores para desarrollar versiones de Lays/ Walkers/Sabritas con sabores inspirados en cada región: Barbacoa en Estados Unidos, cebolla en Reino Unido, o queso feta en Grecia. Knorr produce sabores locales para sus sopas instantáneas: maíz en 12 | ARAL | Mayo 2013

Argentina y Brasil, setas o pescado en España… Las marcas líderes lo son por su fortaleza en términos de penetración y frecuencia de compra. Pero estas marcas tienen además un especial foco en países emergentes con grandes poblaciones, y consiguen combinar una oferta consistente en todo el mundo con la capacidad de comprender y responder a las necesidades locales, a través de variedades innovadoras y de packagings adaptados. Y aun así, todas ellas tienen espacio para seguir creciendo. ¿Es tu marca una de ellas?

Consumidor Mayo 2013 | ARAL | 13

X JORNADA ARAL EL SECTOR REFLEXIONA SOBRE NUEVAS ÁREAS DE COLABORACIÓN, MERCADOS Y MODELOS PARA CREAR VALOR

¿Por dónde se puede seguir creciendo?

El pasado 14 de mayo tuvo lugar en Madrid la X Jornada ARAL en la que bajo la pregunta ¿Por Dónde Se Puede Seguir Creciendo? los participantes reﬂexionaron sobre los nuevos modelos de negocio, de mercado y de colaboración que están buscando (y encontrando) las empresas de gran consumo para seguir generando valor en el actual escenario de consumo a la baja. En el encuentro, que precedió a la entrega de la XX edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución, participaron las principales consultoras del sector (TNS, Capgemini, IRI y Kantar WorldPanel), que expusieron los últimos datos de situación y principales tendencias de futuro. El programa puso el foco, igualmente, en ejemplos de compañías de industria auxiliar (Integra2), del sector fabricante (Capsa) y la distribución (Makro) que contaron en primera persona su experiencia. Al ﬁnal de la mañana tuvo lugar la tradicional “Mesa Redonda de Dirigentes” en la que, tanto los directivos galardonados en la edición de los Premios Dirigentes del Año de 2013, como otros miembros del Club Dirigentes, expusieron sus puntos de vista sobre la situación actual, el crecimiento, la innovación y los retos del mundo digital. Por Redacción ARAL 14 | ARAL | Mayo 2013

X JORNADA DE

a bi en ven i da a l a déci m a Jorn a da organizada por la revista, en la que participaron un centenar de asistentes, corrió a cargo de la directora de ARAL, Carm en Méndez, que presentó a la directora general de Comercio Interior del Ministerio de Economía y Competitividad (MINECO), Carmen Cárdeno, para realizar la inauguración oficial. En su intervención, Cárdeno hizó un repaso de las principales acciones llevadas a cabo por Comercio desde el comienzo de la legislatura para impulsar la actividad del sector, destacando aspectos como la licencia express, “que ha eliminado trabas administrativas en la apertura de nuevos negocios”, o la importancia y benefi cios que las empresas podrán tener con la nueva Ley de Emprendedores, que también ayudará a los pequeños supermercados. La directora general de Comercio trató igualmente “el paso adelante” conseguido con la fl exibilización del régimen de horarios comerciales en España, “que ha eliminado el marco restrictivo anterior y propuesto unos criterios uniformes en todo el territorio nacional, poniendo el foco en el interés comercial y de los consumidores por encima de otros intereses: algo que era una necesidad para el sector de la distribución en España”, indicó. Incidiendo en que “por primera vez en nuestro país se ha promovido la relación del sector comercial con el turístico” al defi nir las zonas de gran afl uencia turística, de las que hoy existen ya 586 acogidas a esta medida dinamizadora. Cárdeno aludió también a la futura Ley de Garantía de la Unidad de Mercado que servirá para eliminar las barreras que frenan la actividad de empresas que se enfrentan a normativas distintas en función del territorio en que operan y

“Por primera vez en nuestro país se ha promovido la relación del sector comercial con el turístico”. Carmen Cárdeno. MINECO

limitan sus economías de escala. Un proyecto que valoró indicando que “quizá sea uno de los más importantes del calendario de reformas estructurales del Gobierno”, para destacar que “es una ley que parte de la demanda de los propios sectores económicos y servirá para establecer transparencia, efi cacia, simplifi cación administrativa, confi anza y cooperación entre las Administraciones”. Antes de acabar su alocución, felicitando a los Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución premiados en 2013, la directora de Comercio Interior dedicó también unos minutos a referirse a la actual situación de caída del consumo y su repercusión en las ventas del sector, destacando la importancia de celebrar encuentros como el promovido cada año por ARAL para refl exionar sobre el futuro de los negocios y los nuevos canales de distribución; a la vez que recordó la pujanza de las exportaciones agroalimentarias españolas, y la disposición total de Comercio para trabajar en colaboración con el sector de la distribución.

PATROCINADORES DEL EVENTO

Innovar para crear valor en colaboración El panel de expertos de la Jornada, que trataron de identiﬁ car las oportunidades de crecimiento Mayo 2013 | ARAL | 15

X JORNADA ARAL

“Las oportunidades surgen de identiﬁcar y dimensionar el gap que existe entre el producto ideal y el mejor producto disponible actualmente a la hora de cubrir una necesidad en una ocasión de consumo determinada”. José Luis Melero. TNS

en gran consumo, se inició con la intervención de José Luis Melero, director de Servicio Cliente de la consultora TNS, con la ponencia “Innovación y crecimiento: no es fácil en tiempos de crisis, pero tampoco imposible”. Melero explicó que la identifi cación de oportunidades de gran potencial es esencial para el éxito a largo plazo y que “lo primero que nos viene a la cabeza cuando hablamos de crecimiento vía producto es la innovación. Pero hay más fórmulas”. Así, el ponente señaló que en los próximos 10 años, el 75% del crecimiento de las empresas de gran consumo se basará en nuevos productos, pero que identifi car oportunidades de crecimiento vía producto no es fácil, ya que 8 de cada 10 fracasan durante los tres primeros años del lanzamiento y menos del 1% de las ideas en las que se invierte tiempo y dinero acaban teniendo éxito en el mercado. Con este panorama, Melero se interrogó sobre la causa de este bajo rendimiento: “¿En qué fallamos?”, para indicar que muchas veces el fallo se origina en las primeras etapas y que antes de la defi nición de la estrategia y generación de ideas “debemos entender qué plataformas de oportunidades tienen más posibilidades de generar iniciativas de crecimiento”. En muchas ocasiones, continuó explicando, “hay mala definición del mercado y se pone el foco en la ‘Cuota de Lineal’ y no en la ‘Cuota de Ocasión’”. Los productos casi siempre compiten con opciones de otras categorías, en distintas ocasiones de consumo, “y los consumidores no entienden de las fronteras del fabricante: simplemente usan el producto para satisfacer necesidades”, explicó. Por ello recalcó que “debemos tener en cuenta todo el set de consideración para cada ocasión de consumo y las expectativas del consumidor, perseguir los espacios vacíos, pero diferenciando un espacio vacío de un hueco de mercado. Además de no olvidar preguntarse el ¿por qué está vacío un ‘espacio vacío’?”. 16 | ARAL | Mayo 2013

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X JORNADA ARAL

Melero propuso: “hemos de poner el foco en el crecimiento para no descartar ideas con potencial de éxito. Y el basarse en necesidades y plataformas de “insight” asegura que las siguientes etapas del proceso de desarrollo están enfocadas y son productivas, a partir de las necesidades y oportunidades escondidas del consumidor”.

“Los planteamientos digitales de las empresas de gran consumo deben atender a la madurez de los mercados en los que operan y al alto interés del consumidor por realizar la compra a través de canales digitales, aunque esto no se reﬂeja en la penetración de la compra digital”. Eloy de Sola. CAPGEMINI

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Una hoja de ruta para optimizar y desarrollar el portfolio, más allá de nuevos productos, pasaría por innovar identiﬁ cando oportunidades de crecimiento, dimensionándolas y priorizándolas a través del entendimiento de los factores que intervienen en la elección de un producto o servicio. “Las oportunidades surgen de identiﬁ car y dimensionar el gap que existe entre el producto ideal y el mejor producto disponible actualmente a la hora de cubrir una necesidad en una ocasión de consumo determinada”, acabó indicando el ponente de TNS. Por su parte, Eloy de Sola, director de Gran Consumo y Distribución de Capgemini centró la segunda presentación de la m añana en la “Transformación digital en gran consumo: retos y oportunidades”, incidiendo en la idea de que

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el nuevo entorno digital está m odificando el comportamiento de compra del consumidor y planteando en consecuencia un nuevo marco de refl exión en las empresas del sector de gran consumo y distribución. De Sola explicó que “el comportamiento del consumidor digital no es único” y que gracias al estudio “Digital Shopper Relevancy”, realizado por Capgem ini, se han podido identificar seis segmentos de compradores online distintos; a la vez que indicó que “el desarrollo digital en España está en una fase incipiente en comparación con otros países”. Para el ponente, “los planteamientos digitales de las empresas de gran consumo deben atender a la madurez de los mercados en los que operan y al alto interés del consumidor por realizar la compra a través de canales digitales, aunque esto no se refleja en la penetración de la compra digital”. “El consumidor digital se sitúa por delante de un sector retail que no es capaz de cubrir sus necesidades y demandas en el entorno digital” afi rmó, aclarando que el proceso de compra se está modifi cando sustancialmente infl uenciado en gran medida por los canales digitales ya que

“El consumidor sigue queriendo innovación. Y se puede potenciar aun más la tendencia de vuelta al hogar”. Eva Vila. IRI

“El transporte no deja de ser un proceso cotidiano dentro de la cadena, pero en el que hay que poner especial atención para apoyar la innovación”. Óscar López Torralba. INTEGRA2

el 72% de las ventas en la distribución se ven inﬂ uenciadas por la experiencia del consumidor en estos canales. De Sola puso de maniﬁ esto también que la actitud española hacia las redes sociales es muy favorable, cobrando una especial relevancia en las fases de conocimiento y decisión de compra y que el 49% de los españoles encuestados indican que el rol de las redes sociales en su comportamiento de compra se verá incrementado en los próximos tres años. Igualmente las aplicaciones móviles, están llamadas a ser un elemento disruptivo en el proceso de compra digital. El ponente se preguntó a continuación “¿cómo las em presas del sector están abordando los retos y oportunidades en esta revolución digital?”, indicando que la madurez digital de una compañía es la combinación de dos dimensiones relacionadas: “el Qué” o la intensidad digital y “el Cómo”o la gestión de la transformación digital que consiste en crear las capacidades de liderazgo necesarias para conducir la transformación digital en la organización. “Las empresas deben revisar a través de este modelo su visión digital

PATROCINADORES DEL EVENTO

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y deﬁ nir su estrategia de transformación digital. La madurez digital se traslada al valor de la compañía en términos de ingresos y rentabilidad”, aﬁ rmó. La transformación digital presenta nuevos retos m uy relevantes para el sector retail y el foco principal está en la experiencia del cliente. Por ello, De Sola concluyó expresando que“el liderazgo digital en retail debe dar respuesta a una demanda multicanal integrada y adaptada a cada consumidor”. Óscar López Torralba, Marketing Manager de Integra2, tomó la palabra a continuación y, tras explicar el ámbito de negocio en el que desarrolla su actividad la compañía dentro de España y Portugal, se centró en un ejemplo práctico de soluciones innovadores en transporte gourmet. López Torralba señaló que, a pesar de que los procesos de innovación son costosos, la senda del crecimiento volverá tanto por este campo como por el de ahondar en la creciente colaboración entre empresas de sectores distintos que aúnen esfuerzos, como ya demuestran algunos

“¿Todo esto va a funcionar?”. No. Todo no va a funcionar. Somos conscientes de ello y por eso seguiremos trabajando. Y vamos a seguir pegando más golpes en la mesa porque si no nos reinventamos día a día el futuro no irá bien”. Víctor Felgueroso. CAPSA

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casos de éxito. Convencido de que la innovación no es solo sacar productos sino también aplicar la innovación a los procesos se centró en el campo de actividad de su compañía, indicando que “el transporte no deja de ser un proceso cotidiano dentro de la cadena, pero en el que hay que poner especial atención para apoyar la innovación”, sea con destino al mercado nacional, a la exportación, o para cubrir las peculiaridades de los distintos canales de distribución. Y dentro de ellos, apuntó al ecommerce, como uno de los de mayor crecimiento. Relacionado con el ecom m erce y en cóm o la logística puede ayudar a las em presas en su innovación, López Torralba expuso como ejemplo el llevado a cabo por Integra2 para Nestlé en su proyecto de venta online de bombones en España “diseloconchocolate.es”. El objetivo era vender más bombones, hacerlo 100% online y que además fuera una experiencia única para cada consumidor, que elegía su combinación personal de producto. El responsable de Marketing de Integra2 desgranó los condicionantes que planteaba la petición del cliente y que “no eran los habituales”, dado que contenían elementos también de innovación para poder satisfacer el servicio. “El que compraba no era el que recibía el producto. Era un regalo sorpresa, algo que complica el proceso logístico, porque para la entrega no se puede contactar con el cliente. La imagen de cómo llegaba el producto era clave, dado que el pedido que se generaba en la web era distinto para cada cliente y, en consecuencia, cada paquete final tam bién lo

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“Sabemos que es complejo innovar, pero desde nuestro punto de vista, creemos que no hay muchas más opciones”. César Velencoso. KANTAR WORLDPANEL

era. Además de que, al tratarse de bombones, había que garantizar la temperatura controlada”, explicó. Por eso “para poder cumplir con todos estos requisitos en Integra2 tuvimos que apostar por innovar y cambiar algunos de los procesos logísticos”. Hace 2 años el proyecto se inició con pruebas piloto en Barcelona durante el Día de la Rosa, después amplió la distribución a Cataluña y ahora ya se hace en toda España. López Torralba acabó su exposición indicando su convencimiento de que su ejemplo “igual no supone un gran negocio que solucione las cuentas de las empresas de gran consumo, ni las caídas de márgenes que tenemos en estos momentos, pero nos ayuda a entender que debemos reinventarnos y seguir apostando por líneas novedosas de crecimiento”. Nuevos mercados y modelos Tras el tiempo de café y encuentros personales se retom ó la Jornada con el segundo bloque de ponencias introducidas por Aurelio del Pino, director de la Asociación de Cadenas Españolas de Distribución, Aces, que también aludió en su Mayo 2013 | ARAL | 21

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presentación a la colaboración entre empresas como una de las claves para seguir creciendo. Eva Vila, directora general de IRI, tomó la palabra en primer lugar intentando con su presentación dar respuesta a la pregunta “¿Qué se m ueve en el mercado de gran consumo?”, para lo que comenzó dando algunos datos del actual escenario “poco dinamizador”, con 6 millones de parados en el país y un sur de Europa en pleno retroceso económico, lo que ha propiciado el crecimiento de la MDD, sobre todo en España. La ponente señaló que en las actuales circunstancias la MDD absorbe todo el crecimiento y, como consecuencia, el mercado total decrece; la marca de fabricante pierde mercado y cada vez menos fabricantes crecen; mientras las ventas se concentran en pocas referencias y, además, 22 | ARAL | Mayo 2013

tras el incremento del IVA el consumidor ha contenido aun más su consumo. Un panorama que se traduce en tendencias como una mayor concentración del consumo en el hogar y la vuelta al “hágalo usted mismo en casa”, como forma de ocio, además de ahorro. La ponente de IRI avanzó, por último, que los resultados del primer trimestre señalan que la población española está muy volcada en hacer compras a bajo coste y que muy pocos fabricantes y distribuidores consiguen crecer sin ver tocada su rentabilidad. Y opina que, a pesar de todo, sigue aumentando la innovación en el punto de venta y en lo digital, que el consumidor usa como espacio de consulta y guía para seleccionar dónde hacer la compra. “El consumidor sigue queriendo innovación”, indicó Vila.

X JORNADA DE

Por su parte, Victor Felgueroso, Field & Trade Marketing Manager de Capsa, aportó el ejemplo concreto emprendido desde su empresa con la ponencia “Capsa: Rompiendo paradigmas” en la que explicó que “la única forma de crecer, ya sea con los productos que tenemos ahora, con otros productos, canales o áreas de negocio, es pegar un puñetazo en la mesa y crear cosas nuevas”. “En Capsa nos planteamos romper paradigmas por la absoluta necesidad de encontrar nuevas oportunidades, algo motivado tanto por la situación económica como porque el mercado en que compite Capsa está formado por categorías maduras, marcas que están muy regionalizadas y precios en prom oción perm anentem ente”. Felgueroso indicó igualmente que las premisas internas parten “del convencimiento de que hay que cambiar las cosas de forma radical”, e ilustró estos cam bios a través de distintos ejem plos puestos en marcha por la compañía. Así el ponente explicó como la láctea rompió paradigmas volviendo a fijar ahora su foco en el concepto de leche tradicional para hacer su último lanzamiento, que pondrá en junio en el mercado. Tras investigar para conseguir “la leche con menos grasa del mercado” y lograr que el consumidor pueda elegir el porcentaje de materia grasa entre el 0%, el 1% o el 2%, la marca Central Lechera Asturiana hace un lanzamiento “que va dirigido al 80% de la categoría, una de las más importantes de gran consumo”, recalcó Felgueroso.

“En Makro no queremos ser víctimas de la crisis, queremos ser protagonistas”. Beatriz García Cabredo. MAKRO

El ponente continuó explicando com o Capsa ha emprendido también otras vías relacionadas con la la internacionalización de sus productos en nuevos mercados como China o Rusia. Así como la creación de otra compañía dentro de la compañía para comercializar algunos ingredientes funcionales que salen del proceso de la producción de la leche, para vender tanto en España como a nivel internacional, “son proteinas lácteas, lactosueros, leche en polvo sin lactosa…, productos que tienen demanda en el mercado de otros ingredientes y con los que hemos creado un mundo paralelo para este mercado industrial”, apuntó. Felgueroso explicó también la entrada de Capsa en nuevos negocios como el de helados. En este caso por dos vías. Por un lado llegando a un acuerdo con un fabricante al que ha cedido su marca Central Lechera Asturiana para poner el producto en el canal impulso “algo a lo que probablemente no hubieramos llegado si no hubiese

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SA ME NDA S DO TE RE IGEN DIR

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PARTICIPANTES: Luis Osuna, consejero delegado de Covirán; Xavier Orriols, presidente de Pepsico Suroeste de Europa; Álvaro Alonso, director general Beiersdorf España; Juan López de Sagredo, director Comercial de Campofrío España; Laura Nador, vicepresidenta y directora general de Chep Iberia; Enric Ezquerra, consejero delegado de Condis y Agustín Delicado, director de Ventas y Logística de Alimentación/No Alimentación de Consum. MODERADOR: Jean Marie Benaroya. Vicepresidente de Capgemini.

Con la moderación de Jean Marie Benaroya, los siete participantes en la Mesa Redonda de Dirigentes de 2013 centraron su animado coloquio bajo el prisma de cúal es el nivel de ambición de crecimiento de las empresas en la actual situación y las pautas de actuación para poder hacerlo obteniendo rentabilidad; además de la innovación como palanca y los desafíos y oportunidades del mundo digital.

Luis Osuna. Covirán “La situación no es nada halagüeña, el entorno es muy complicado y más con las últimas previsiones macroeconómicas del Gobierno, que alargan aun más la salida de esta crisis”. “Desde Covirán lo tenemos claro. Nuestro proyecto y modelo va encaminado a seguir apostando en la línea de lo que hemos hecho hasta ahora”.

“La innovación es una de las vías para seguir creciendo, entendida no solo desde el punto de vista del producto y los fabricantes, sino también aplicada a la tienda, que debe ser un elemento fundamental de adaptación plena a la demanda de un consumidor cada vez más exigente, no solo en precio sino también en servicios”. “Hace falta que el Gobierno de un empujón al consumo no subiendo el IVA y ﬂexibilizar un poco más el mercado laboral como una de las vías para crecer y crear empleo. También hay que facilitar el crédito a las empresas. Creo que con esas recetas para el ﬁnal de año podremos ver una mejoría de la situación. Yo soy optimista. Este debe ser el último año negativo, aunque será peor que el anterior. Pero 2014, si se hacen bien las cosas por parte de la Administración, podremos salir de esta situación”. “En Covirán nuestro objetivo está en crecer prácti-

sido por la actual situación”. Y por otro, lanzando Yoping, tam bién bajo el paraguas de Central Lechera Asturiana, pero a través del negocio de franquicia: “desarrollamos el producto y vendemos las máquinas al hostelero que nos compra el producto y él lo pone a la venta directamente”, aclaró. “¿Por qué no poner nuestra marca en este mercado con los atributos que tiene de origen, salud y naturalidad?. La marca es lo suﬁ cientemente fuerte para poder desarrollar con ella nuevos productos... Y eso es lo que hemos hecho”. El ponente quiso acabar su intervención preguntándose: “¿todo esto va a funcionar?”. A lo que respondió indicando, “no. Todo no va a funcionar. Somos conscientes de ello y por eso seguiremos trabajando. Y vamos a seguir pegando más gol24 | ARAL | Mayo 2013

camente lo mismo que el año anterior, en torno al 5%, aunque en superﬁcie constante estaremos prácticamente en un crecimiento cero. Crecemos porque abrimos nuevos mercados y estamos en un proceso de internacionalización”. “En lo que se reﬁere a la distribución tenemos muy claro que, aunque en momentos de crisis, el consumidor acude a productos “low cost”, valora mucho los productos que le dan un valor añadido. El consumidor debe tener siempre la libertad de elección”. “La innovación por parte del fabricante tiene que ser muy rápida y además muy contundente. Y por parte del distribuidor tenemos que estar continuamente adaptándonos y dando respuestas al consumidor”. “Nos estamos equivocando haciendo guerras de precio que lo único que hacen es perjudicarnos a toda la cadena alimentaria y que están haciendo que no se desarrolle como debería la innovación”. “El marketing digital permite una segmentación mas profunda y llegar a un mayor número de personas de forma mucho más ágil. Además en España somos líderes en la UE en penetración de Smartphones, lo que abre unas posibilidades enormes para toda la innovación utilizando el mundo digital”.

pes en la mesa porque si no nos reinventamos día a día el futuro no irá bien”. “La innovación que aprovecha oportunidades” fue el título de la presentación de César Valencoso, Consum er Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, que se centró en la idea de que “la innovación exitosa es novedosa, está focalizada y es adicional”. “Innovar mal no sirve, pero hacerlo bien sí” dijo Velencoso, que también quiso hacer “un homenaje a las marcas que sí están apostando por la innovación y consiguiendo éxito”. El ponente hizo una introducción de porqué desde Kantar Worldpanel piensan que la innovación sigue siendo el único camino para afrontar el futuro y una proyección de los datos disponibles

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Xavier Orriols. PepsiCo “Comparto la visión macroeconómica expuesta a lo largo de toda la Jornada”. “En nuestro caso, al pertenecer a una corporación multinacional, nos corresponde defender la posición de nuestro mercado dentro de la compañía creciendo, o al menos no dando decrecimiento, y dando retorno al accionista”. “PepsiCo basa su estrategia en el crecimiento y para ello haremos las transformaciones necesarias”. “Como el mercado de momento no va a crecer, tendremos que mantener la participación”. “Como corporación internacional que somos es fundamental para nosotros mantener el valor del accionista con un retorno razonable de las inversiones que se hagan”. “No innovar no es alternativa. Si no innovamos es peor. Pero hay que innovar consiguiendo los retornos necesarios de la inversión, porque si no estas muerto. Innovaciones rupturistas no se pueden hacer en estos momentos porque el

riesgo de fracasar es muy alto y no se puede jugar con la compañía en las actuales circunstancias”. “Hay que hacer innovaciones que cumplan los objetivos del consumidor, que sean lo más rupturistas posibles, pero sin inversiones exageradas para poder conseguir retorno”. “Estar en el mundo digital es la mayor innovación que podemos hacer. Y, a pesar de que tiene riesgos, es menos arriesgado que hacer otras grandes inversiones”. “La gestión e integración del consumidor aprovechando las redes sociales para nuestras marcas es una innovación real, que no es de producto, pero es intrínseca a tus marcas y productos”. “Nuestras bajadas de inversión publicitaria en medios clásicos las estamos compensando con resultados muy positivos por el uso del mundo digital”.

a pesar de las actuales circunstancias, somos optimistas y vamos a seguir aplicando dos elementos: el emprendimiento y la innovación”. “Aunque la realidad es que los mercados están completamente estancados, los fabricantes y distribuidores tenemos la obligación de hacer ofertas cada vez más atractivas. Nosotros vamos a seguir conﬁando en la innovación para el crecimiento”. “Vivimos en un mundo global y a la vez fragmentado y tenemos la responsabilidad de identiﬁcar que innovación hacer a partir de las ideas que tenemos”. “Que sean innovaciones realmente relevantes para el consumidor, no copias”. “Para los fabricantes de gran consumo es fundamental estar en los canales digitales”. “Estar tiene un riesgo elevado si no se hace bien, pero es una forma de añadir valor a nuestros productos y nosotros estamos fomentando también este tipo de innovación”. >

Álvaro Alonso. Beiersdorf España “Como compañía alemana centenaria que somos y que ha sobrevivido a dos guerras mundiales...,

que muestran la demanda de productos de gran consumo estancada. Algo que no va cambiar si no aumenta la población. Por eso el reto de la industria es conseguir más valor con el mismo volumen de compra y ver cuál es la maquinaria que hay que poner en marcha para conseguirlo. Velencoso señaló que en la innovación sigue habiendo un alto porcentaje de fracaso y que en consecuencia es necesario mejorar el proceso de innovación, pero quiso ﬁ jarse en las excepciones de fabricantes que siguen innovando y además lo hacen con éxito. En 2012 se hicieron un total de 4.592 lanzamientos de los que un 80% eran copias de algo ya existente. Solo el 20% fueron auténticas innovaciones y de ellas, exitosas, el 25% (aquellas que

consiguen 1% de penetración al cabo de un año). Pero “¿quén se está arriesgando más en innovar?”. Por sectores, dos de cada tres productos nuevos provienen de la alimentación y las cinco primeras macrocategorías en las que se innova son: helados, yogures, leches fermentadas, sopas, caldos y pures, galletas, y patatas fritas y snacks. Mientras que el segundo sector que más innova es el de droguería y belleza. Y el sector bebidas es el que consigue lanzar de manera más exitosa nuevos productos (un 40% consigue superar el 1%). A la pregunta “¿quién está lanzando más?”, Velencoso mostró como un tercio de la innovación la hace la distribución a través de su MDD, en un ranking muy concentrado y abanderado con

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Juan López de Sagredo. Campofrío España

“Nosotros seguimos manteniendo crecimiento para 2013, tanto a nivel de grupo como en España. Aquí estaremos entre un 3 y un 5%”.”Crecemos porque tenemos un equipo de ventas muy bueno y contamos con clientes que también tienen ganas de crecer”. “Creo en la fórmula de innovación ‘low cost’, que hemos venido aplicando en los últimos años en Campofrío con los productos a 1 euro, y en nuestra oferta de otros productos Premium, que a pesar de la crisis, estoy convencido crecerán y triunfarán también en 2013, ya que hay momentos distintos de consumo y consumidores distintos para cada uno de ellos”. “Lo digital, más que de venta, lo entendemos como un tema de comunicación de marca y de relación con los consumidores. La gente joven tiene que ver la marca en su entorno, que ya no es la TV, sino Internet, y la marca tiene que buscar conec-

tar con ellos”. “Este mundo tiene mucho riesgo porque nos estamos desnudando permanentemente. Y cada vez el consumidor nos pide que nos desnudemos más. El dilema es hasta dónde me desnudo como marca ante los consumidores. Hay que estar, pero como es muy peligroso, necesitas gente experta que lo haga bien, porque se te puede ir de las manos”.

Laura Nador. Chep Iberia “Lo nuestro es facilitar servicios a los operadores de la cadena y tenemos que hacer eﬁciente las distintas innovaciones que ponen en marcha fabricantes y distribuidores”. “El consumo está sufriendo mucho y el mercado doméstico está prácticamente estancado, por eso una de las “patas”

gran diferencia por Mercadona. En tanto, del lado de los fabricantes de gran consumo el ranking está liderado por Danone, Unilever, L´Oreal y Henkel. Lo que muestra que son los grandes fabricantes los que más se siguen arriesgando en innovar. Y, por último, dentro de los productos ganadores en innovación por el reconocimiento de los consumidores en 2012, Philadephia Milka aparece en la primera posición. “Sabemos que es complejo innovar, pero desde nuestro punto de vista creemos que no hay muchas más opciones”, concluyó el ponente. Beatriz García Cabredo, directora de Comunicación de Makro, concluyó el turno de ponencias 26 | ARAL | Mayo 2013

ME REDO SA DIRIG NDA ENTE S

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de nuestra estrategia es buscar crecimiento ayudando a las empresas que buscan nuevos mercados a salir a esos nuevos mercados en otros países, por ejemplo los del Este de Europa. A la vez que seguir ayudando en su negocio a nuestros clientes aquí”. “Otra de las áreas de innovación importante para nosotros está en buscar maneras y modelos para colaborar e integrarnos más dentro de las cadenas de nuestros clientes. Los costes en las empresas ya están ajustados y ahora hace falta encontrar mecanismos que permitan optimizar más la colaboración conjunta, además de seguir entrando en nuevos sectores y apostando por la innovación en productos”. “Internet es un sector que está creciendo mucho y desde el punto de vista de los servicios logísticos es una de las áreas que más está avanzando. Y lo que vemos que hay que hacer es aﬁnar todavía mucho”. “Creo que el futuro puede ser de modelos mixtos, que combinan lo digital con lo físico, que vemos que ya están ﬂoreciendo”.

Enric Ezquerra. Condis “Hemos de ser muy exigentes con nosotros mismos y con lo que tenemos que hacer”. “Obviamente hay que hacer las cosas mejor. Siempre se puede. También en la distribución. Y la innovación es fundamental. Algún operador lo ha conseguido haciéndolo en productos. Otros lo hemos intentado en los procesos, pero esta busqueda de eﬁciencia llega hasta un determinado límite... Y ahora nos queda innovar en lo

de la X Jornada ARAL basando su intervención en las personas y las relaciones personales que establece la com pañía de distribución, tanto con sus clientes com o con sus em pleados y colaboradores, con una exposición titulada “Los modelos que nos acercan a nuevos mercados”. García Cabredo recordó como Makro, desde el año 2008, ha cambiado su modelo de negocio, anticipándose a lo que iba a ocurrir, proponiendo un método para mejorar con optimismo y salir de la crisis. “En Makro no queremos ser víctimas de la crisis, queremos ser protagonistas”, aﬁ rmo. “Pensamos que tenemos que ayudar a nuestros empleados

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que es el servicio, la teatralización que hagamos de nuestras actividades en el punto de venta”. “No solo se trata de innovar en la manera en que nos relacionamos sino innovar en otros modelos, que no canales. En crear otros nuevos supermercados, nuevos puntos de venta. Esto es una línea en la que estamos trabajando y en la que hemos empezado ya a avanzar poniendo en el mercado un nuevo modelo y esperamos que dé el fruto.” “Siempre estamos hablando del consumidor. Y antes también se ha hablado de las personas, que sin duda en la distribución es la parte más importante. Pero realmente a nosotros nos gusta hablar mejor de los ciudadanos. Un ejemplo de lo que digo es que nosotros hemos parado una inversión en una ﬂota de más de 100 vehículos porque no encontramos el vehículo que se fabricará en España y comprar 100 coches fabricados fuera del país nos parecía que no nos lo

podíamos permitir. Esa es una decisión que hemos tomado como ciudadanos más que como empresarios. Y es ser socialmente responsables”. “La salida de la crisis no la vamos a conseguir como consumidores, lo vamos a conseguir como ciudadanos. De alguna manera, cuando los ciudadanos asuman otros roles diferentes cambiarán las cosas. Por eso hago un llamamiento a estar un poco menos preocupados por el consumidor y más por el ciudadano, que creo que es el que nos va a sacar de la crisis”. “Nosotros entramos en el canal de Internet los primeros en España, en el año 2000. De ello hemos ido aprendiendo y por eso tenemos el posicionamiento actual. Nuestra estrategia multicanal la hemos ido desarrollando a partir de una idea que nos ha quedado clara, y que no era la inicial. Y es que cliente solo hay uno que se nos está manifestando de muchas maneras, pero con un único objetivo”. “Nuestra apuesta en internet la mantenemos como un servicio y lo

para que se sientan bien y cuando se pongan frente al cliente, se sientan a gusto, y lo transmitan”, una ﬁ losofía de empresa que compartió con los presentes mostrando un vídeo interno que forma parte del “coaching” que están haciendo entre los empleados en cada uno de los centros de Makro en España y Portugal para plantearles la situación y los objetivos. Basado también en este concepto de cercanía García Cabredo habló de la apertura realizada el pasado año del Makro situado en el centro de Madrid, a 10 minutos de la Puerta del Sol, y rodeado de un gran número de clientes potenciales de hostelería. “Nos hemos acercado a nuestros

usamos como una forma de aproximarnos al cliente de una manera completa, en todas sus facetas, necesidades y momentos”.

Agustín Delicado. Consum “En Consum tenemos como objetivo crecer en este ejercicio un 4%”. “En los últimos meses, desde septiembre hasta ahora, con todo lo que ocurrido, subida de IVA incluida, en Consum, para intentar seguir creciendo, hemos afrontado un cambio organizativo importante que pretende concentrar la responsabilidad sobre la cadena de suministro en un mismo centro de decisión, que permita agilizar la toma de decisiones y orientarnos de forma fundamental al cliente final, al consumidor. Pero como esto no es suficiente, estamos invirtiendo también, no solo en innovación, sino también en personas, en apoyo a la economía local, en formación, en repartir beneficios con el trabajador, en información al consumidor y, especialmente en el punto de venta, en el que creo debería ser el escenario de innovación de todos nosotros, porque es donde de alguna manera se ‘cuece el bacalao’ y ahí todavía tenemos muchas cosas que hacer. Y además las tenemos que hacer de la mano del fabricante”. “Hay que conseguir visibilidad en el punto de venta ordenando el surtido, racionalizándolo y haciendo espacio para que el consumidor compre de la manera más cómoda”.

clientes con la idea de que llegue al centro en 15 minutos, haga la compra en 15 minutos y vuelva a su restaurante en 15 minutos”, además de ofrecerles otros servicios como el de 24 horas para productos frescos y un surtido muy adaptado a sus necesidades. Destacando igualmente los acuerdos realizados con chefs, como Iñigo Lavado, para poner cara a los productos: “Iñigo es el mejor embajador que tenemos porque, como él dice, ha crecido con Makro”. Y señalando en la conclusión de su intervención que “para innovar tenemos que hacerlo mejor cada día y distinto”. La X Jornada de ARAL ﬁ nalizó con la Mesa Redonda de Dirigentes.

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as nuevas tecnologías informáticas permiten a los usuarios, con simplemente tener una conexión a Internet, estar cada vez más y mejor comunicados e informados de todo lo que ocurre en tiempo real, en cualquier lugar del mundo, a cualquier hora. Con base en este concepto, Linde Material Handling Ibérica ha desarrollado una nueva plataforma gratuita, exclusiva para sus clientes que cuenten con contratos de la marca: @Linde��. ��

@Linde�� permite a los clientes estar permanentemente informados del estado de toda su flota de carretillas elevadoras y tener una comunicación directa con su Delegación o Concesionario Linde en tiempo real, ya sea desde su ordenador, su tableta o su teléfono inteligente con conexión a Internet. Con @Linde�� los clientes tienen acceso a toda la información de su flota de carretillas contratada con Linde, ya sea por empresa o por población, de forma completamente encriptada y segura. Asimismo, en esta plataforma se refleja toda la información de interés de cada carretilla,

�� como sus componentes, detalles de contrato o mantenimientos asociados. Por otra parte, �� para que los clientes no tengan que preocuparse de memorizar o tener siempre a mano el complicado número de chasis de cada carretilla. @Linde�� realizadas a sus carretillas, con un histórico del año previo y el vigente, para conseguir una mejor planificación. Además en caso de avería de un vehículo de la flota, �� . Asimismo, cada carretilla cuenta con un histórico de servicios finalizados. @Linde��cuenta con un espacio para que los clientes puedan �� , como manuales, facturas, certificaciones ISO o cambios en las normativas de

seguridad, así como las últimas novedades en productos y servicios de Linde. @Linde�� incluye además un programa exclusivo de fidelización, con ventajas para los clientes que utilicen esta herramienta, con interesantes incentivos. En resumen, @Linde�� , que permite máxima�� y una �� de los clientes de Linde, para que puedan conseguir un máximo ahorro.

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XX PREMIOS DIRIGENTES DEL AÑO DE LA

LUIS OSUNA DE COVIRÁN, XAVIER ORRIOLS DE PEPSICO, ÁLVARO ALONSO DE BEIERSDORF ESPAÑA, JUAN LÓPEZ DE SAGREDO DE CAMPOFRÍO Y LAURA NADOR DE CHEP IBERIA, RECOGEN SUS GALARDONES

Entrega de los Premios

Dirigentes del Año

2013

Laura Nador recibe el premio de manos de Javier Bilbao.

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Agustín Delicado entrega el galardón a Juan López de Sagredo.

Javier Martín entregando el premio a Álvaro Alonso.

Dirigentes del Año 2013

LA INDUSTRIA Y LA DISTRIBUCIÓN

Los cinco Dirigentes del Año 2013.

Xavier Orriols recibe la distinción de manos de Peio Arbeloa.

Luis Osuna recoge su galardón entregado por Enric Ezquerra.

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XX PREMIOS DIRIGENTES Luis Osuna.

Laura Nador.

Juan López de Sagredo.

Álvaro Alonso.

Xavier Orriols.

El 14 de mayo tuvo lugar en el hotel Nuevo Madrid, de la capital, la entrega de la XX edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución, tras el almuerzo que cerró la X Jornada ARAL. El evento reunió a un centenar de asistentes entre directivos de compañías fabricantes de gran consumo, de distribución y la industria auxiliar; miembros del Club Dirigentes, que componen el Jurado de estos premios; asociaciones, consultoras del sector y empresas patrocinadoras. Tras la recoger los premios, en su turno de palabra, los galardonados mostraron la satisfacción por recibir el reconocimiento, que aunque es personal, quisieron compartir con sus respectivos equipos, a los que agradecieron su trabajo y apoyo. Igualmente, destacaron la importancia que le conceden al premio y su Por Redacción ARAL orgullo por entrar a formar parte del club de Dirigentes.

os galardonados en esta XX convocatoria, promovida por la revista ARAL, fueron presentados por Carmen Méndez, directora de la revista, que destacó la trayectoria de los premios, creados en 1993, y los méritos de los ganadores de la edición de 2013. Las distinciones en cada una de las cinco categorías en las que se conceden son votadas por el Club de Dirigentes de la Industria y la Distribución, compuesto por los premiados en ediciones anteriores y presidido por Jaime Rodríguez, consejero delegado de Euromadi Ibérica. El acto protocolario de entrega de los premios comenzó con el Dirigente del Año de la Distribución 2013 que recogió Luis Osuna, consejero delegado 32 | ARAL | Mayo 2013

de Covirán, de manos de Enric Ezquerra, consejero delegado de Condis y ganador de la misma categoría en la edición anterior. Osuna agradeció a ARAL, al presidente del Club Dirigentes y a todas las personas que han participado en la votación la concesión de su premio, a la vez que felicitó al resto de premiados de esta edición. Igualmente, quiso hacer extensivo el reconocimiento a los m ás de 2.500 socios que com ponen Covirán, sus trabajadores y el equipo de profesionales que componen la cooperativa, seguro de que “el premio será un estímulo para seguir trabajando en esta empresa de economía social; para seguir colaborando en la eﬁ ciencia del sector de la distribución y de la cadena alimentaria; para seguir

Carmen Méndez.

generando riqueza y empleo, y lograr que podamos salir de esta crisis cuanto antes”. A continuación, Xavier Orriols, presidente de PepsiCo para el Suroeste de Europa, recibió el galardón de Dirigente del Año de la Industria Alimentaria 2013, entregado por Peio Arbeloa, director general UN Agua, Refrescos y Café del Grupo Mahou-San Miguel, en representación de Alberto Rodríguez-Toquero, director general del grupo y ganador en 2012 de esta categoría. Tras los agradecimientos, Orriols señaló las tres razones por las que era un honor recibir la distinción: “Primero porque conozco a la mayoría de los que han recibido el premio antes y son todos ejecutivos de alto nivel y eso le da mayor relevancia. Segundo porque en la situación actual recibir premios es doblemente agradable. En esta época de malas noticias el que te reconozcan tiene un doble valor. Y tercero porque sé que animará a la gente de Pepsico que se va ha sentir reconocida y por tanto me alegro también muchísimo por ellos”. Álvaro Alonso, director general de Beiersdorf en España recibió, seguidamente, el premio de Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2013 de manos de Javier Martín, consejero delegado del Grupo Indas, ganador del año anterior en la m ism a categoría. Tras dar las gracias a ARAL y a Tecnipublicaciones, Alonso señaló la

Dirigentes del Año 2013

ilusión que le hacía recibir el reconocimiento e indicó el honor que le supone “por la calidad de su jurado, por el de las personas con las que lo recibo y por ser distinguido dentro de un sector como es el de la distribución y el gran consumo, en el que hay una gran calidad profesional y es tan competitivo”. La distinción al Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2013 fue recibida por Juan López de Sagredo, director Comercial de Campofrío España, y entregada por su antecesor en el premio, Agustín Delicado, director de Ventas y Logística de Alimentación y No alimentación de Consum. López de Sagredo, igualmente agradecido por el galardón, indicó: “Yo estoy aquí por nuestros queridos clientes, que tampoco lo tienen fácil en estos m om entos, pero que tienen m ucha conﬁ anza en el equipo comercial de Campofrío. Y gracias a mi equipo, que es otra de las claves de que reciba el premio, y que lo han acogido tam bién con m ucho agradecim iento”. “Entre todos hemos conseguido llegar hasta aquí con unos resultados muy buenos, sobre todo desde el 2010, y por eso me gusta recordar lo que dicen los africanos de que si quieres ir rápido ve solo y si quieres ir lejos ve acompañado. Yo siempre lo hago de mis clientes y de mi equipo”. La entrega de distinciones se cerró con Laura Nador, vicepresidenta y directora general de Chep Iberia, recibiendo el premio al Dirigente del Año de la Logística 2013 de manos de Javier Bilbao, director general de DHL Supply Chain, ganador de la edición de 2012, la primera de esta categoría. Nador, tras dar también las gracias a todos los implicados en la concesión del premio explicó: “Para mi es honor formar parte de este Club de Dirigentes” a la vez que celebró “enormemente” la inclusión del sector de la logística “en estos reconocidos premios, porque es un sector un poco sufrido, siempre detrás, con una presencia menos notable, pero extremadamente esencial para que las cosas funcionen”. Colaboración entre industria y distribución Tras hacerse efectiva la entrega de las distinciones, dirigió unas palabras a los presentes, Fernando Burgaz, director general de la Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente, Magrama, que valoró como “un auténtico acierto el desarrollo de estos premios”, y felicitó a los galardonados, acordándose también de todas las empresas del sector de la alimentación en España que luchan por mantener su competitividad: “Gracias a su labor diaria, su saber Mayo 2013 | ARAL | 33

XX PREMIOS DIRIGENTES

Fernando Burgaz.

Las ponencias y el reportaje con imágenes de la X Jornada ARAL y entrega de la XX edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución pueden consultarse en abierto en la sección de Eventos de la web de la revista:

www.revistaaral.com

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Jaime Rodríguez.

hacer y su trabajo, en condiciones difíciles, están haciendo posible que la industria alimentaria y el sector de la distribución sean punteros en España y que la industria agroalimentaria sea uno de los primeros sectores exportadores, con balanzas comerciales positivas, lo que está suponiendo un enorme apoyo a la consolidación y la salida de la crisis de nuestro país”. El director general del Magrama defendió, igualmente, el importante papel que tendrá la la Ley de la Cadena Alimentaria en la relación entre los distintos interlocutores, una vez esté aprobada, y explicó que con ella se ha buscado “que no sea una Ley en contra de nadie, sino integradora, abierta al conjunto de los distintos operadores de la cadena y por tanto una Ley bastante equilibrado entre intereses enormemente contrapuestos”. “Hemos pretendido ser lo más igualitarios posible, partiendo de unos principios generales que son compartidos por todos y que dan libertad de relación entre los distintos operadores, pero que evita abusos de unos respecto de otros. Se trata de ayudar a crear un marco de equidad y tratar de poner un cierto orden. No pretende ser una Ley que regule los criterios y condiciones, que entendemos tienen que quedar a la negociación de los empresarios privados”. En este momento la Ley ya ha sido vista en la Comisión de Agricultura del Parlamento y, en principio, está previsto que la Ponencia que está haciendo su estudio vote el texto final para que vaya al Senado y proseguir su tramitación. “Nuestra idea sería que pudiese estar publicada antes del verano o inmediatamente después”, aseguró Burgaz. El acto concluyó con una aplaudida intervención de Jaime Rodríguez, consejero delegado de Euromadi Ibérica y presidente del Club de Dirigentes, que felicitó a los cinco ganadores de este año, destacando la diﬁ cultad de la selección para el jurado dado el nivel de todos los candidatos, y a la dirección de la revista por hacer posible cada año la reunión. Igualmente hizo un contundente alegato a la colaboración entre

la industria y la distribución, más necesaria en estos momentos que nunca, y que actos como el que convoca anualmente ARAL sirven para potenciar. “Por desgracia pocas veces se puede reunir en una sala, en este ambiente, parte de la industria y la distribución. Creo que si de algo estamos faltos es de que tenemos poco contacto entre nosotros. Y al fi nal unos necesitamos a los otros y unos sin los otros no existiríamos. El día a día no nos permite darnos cuenta a veces de la necesidad imperiosa que tenemos de sentarnos a hablar y llegar a conclusiones favorables para ambos”. Jaime Rodríguez defendió también el papel de los fabricantes que aportan verdadera innovación al m ercado indicando que “la m arca de distribución sirve para crear tráfi co en el punto de venta, pero la marca de la fabricación, innovando adecuadam ente, crea riqueza en la categoría de los productos”. “Los fabricantes debéis conseguir enriquecer la categoría de los productos, la distribución estamos necesitados de ello, muy necesitados. Para vender barato ya tenemos la MDD, pero tenemos que conseguir tener surtidos sufi cientes para que cuando entre un consumidor en nuestras tiendas podamos ofrecerle lo máximo que quiera comprar. Y para eso hay que trabajar juntos”, indicó. Y fue tajante al señalar que “estamos tocando hueso”, con respecto a la bajada de poder de compra por parte de los consumidores en España. “La gente no puede consumir más porque no tiene más para comprar, no tiene más cuota de bolsillo”. Por eso pidió a las Administraciones una “refl exión seria y serena” que haga fl uir el crédito y consiga potenciar el consumo y permita a la pequeña y mediana empresa crear puestos de trabajo. “La crisis que estamos pasando, que es seria, fuerte y dura, la estamos pasando solo los ciudadanos y no la hemos producido solo los ciudadanos” dejó claro el presidente del Club de Dirigentes, que concluyó el encuentro con un último mensaje: “el próximo año volvemos a vernos”.

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Dirigentes del A単o 2013

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Dirigentes del A単o 2013

INDUSTRIA RESULTADOS

Cambio de signo ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS FACTURAN 86.298 MILLONES DE EUROS, UN 2,68% MENOS La industria de alimentación y bebidas redujo sus ventas en un 2,68% en 2012 hasta situarse en los 86.298 millones de euros. Un descenso que sería mayor si se resta la contribución de las exportaciones, por lo que las ventas domésticas retrocedieron al nivel de 2006, y el sector se ha dejado por el camino 6.000 millones de euros en cinco años. Esta caída en la producción es fruto del impacto negativo sobre el consumo de la larga crisis económica. La pérdida de empuje del sector queda también patente con la cifra del Índice de Producción Industrial, donde la alimentación disminuyó un 14,9% y las bebidas un 10,8%, según el Instituto Nacional de Estadística (INE). Estos datos se han dado a conocer durante la presentación del informe Económico 2012 del sector de alimentación y bebidas en el que participaron, además del director general de Fiab, Horacio González Alemán; la secretaria general de Agricultura y Alimentación del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Isabel García Tejerina; el catedrático de análisis económico de la Universidad Complutense de Madrid, Simón Sosvilla; y el director del sector agrario de La Caixa, Josep Fernández. Por Redacción ARAL

as ventas de 86.298 millones de euros con los que cerró 2012 la industria de alimentación y bebidas, y que suponen un descenso del 2,68%, sería mayor si las exportaciones no hubieran crecido un 9,4% este último año hasta alcanzar los 22.078 millones de euros, con una balanza positiva de 3.026 millones de euros. Tal como indicó el director del sector agrario de La Caixa, Josep Fernández, esto supone un crecimiento casi tres veces superior al del conjunto de las exportaciones de la economía y “demuestra la competitividad de nuestras empresas y la consolidada importancia de la actividad exterior, que ha evitado que el retroceso económico del sector sea mayor”. Al cierre de 2012, el sector de alimentación y bebidas estaba formado por un total de 29.196 empresas, de las cuales el 96,2% son pymes y sólo 59 emplean a más de 500 personas. Según Fiab, un progresivo proceso de concentración permitirá incrementar la competitividad del sector. 38 | ARAL | Mayo 2013

Por otro lado, la industria de alimentación y bebidas (IAB) empleó de media a 439.675 personas en 2012, lo que supuso un descenso del 1,7% respecto a 2011. La tasa de paro en el sector es menos de la mitad que la global del conjunto del país, y la IAB concentra el 20% del total del empleo industrial. En este sentido, es importante destacar que la productividad del trabajo en el sector es el doble que el del total de la industria en su conjunto. Igualmente, el sector de alimentación y bebidas es más innovador que el conjunto de la economía nacional, pero menos que el resto de la industria. Así el porcentaje de compañías innovadoras en 2011 (último dato disponible) se situó en un 10,1%. Esto supuso una inversión de 655 millones de euros. Consumo Durante 2012 el consumo en el hogar se incrementó un 0,66%, situándose en 30.482 millones de kilogramos/litros/unidades. Además, el gasto en productos

Resultados

Foto: 123RF

alimentarios y bebidas creció un 0,17%, alcanzando los 67.634 millones de euros. Así, cada ciudadano gastó de media 1.468 euros en alimentación. Pero, según destacó Simón Sosvilla, “descontado el efecto de la inflación, el gasto en consumo alimentario en los hogares descendió un 3%, lo que demuestra hasta qué punto la continua merma en el poder adquisitivo de las familias ha provocado que recorten en todos los gastos, e incluso en alimentación”. El impacto de la crisis se ha hecho especialmente visible en el consumo fuera del hogar, donde el gasto se redujo un 4,1% hasta los 33.044 millones de euros, y un 7,3% si se descuenta el efecto de la inflación. La crisis sigue modificando los patrones de consumo de los ciudadanos, orientando su demanda hacia productos más básicos y hacia los de marca de distribuidor (MDD), que han visto aumentar su cuota de mercado hasta el 41,2%, anotándose el mayor incremento anual desde 2002. Esta cifra contrasta con la media de la Unión Europea, donde la MDD tiene un 35,6% de cuota de mercado. Reactivar el sector El director general de Fiab considera que “si bien la industria de alimentación y bebidas ha demostrado resistir mejor que ninguna otra el brusco cambio de ciclo económico, 2012 ha sido un año difícil para el sector, que ha visto cómo la crisis económica ha dificultado el mantenimiento de las anteriores cifras. De este modo, ha disminuido la producción industrial y el consumidor ha ido reduciendo su gasto en todas

LAS CLAVES La crisis económica y su fuerte impacto en el consumo provocan una caída del 2,68% en las ventas Sin el efecto de las exportaciones, que alcanzaron los 22.078 millones de euros, las ventas de la industria se sitúan en el nivel de 2006 El gasto de alimentación, una vez restado el efecto de la inﬂación, cayó un 3% en los hogares y un 4% fuera del hogar

las partidas hasta llegar a la alimentación (tanto en el consumo doméstico como en la restauración)”. Sin embargo, apuntó González Alemán, “también se han registrado variables positivas en 2012; ya que la industria de alimentación y bebidas ha empleado a unos 440.000 trabajadores y la tasa de crecimiento de nuestras exportaciones casi ha triplicado la del total de la economía, aunque, este factor no ha conseguido frenar la caída del consumo doméstico”. Como medidas para la reactivación del sector, el representante de Fiab propone “la eliminación de cualquier incremento impositivo, incluido en las Comunidades Autónomas, la reactivación de la conﬁanza del consumidor y una mejora en las condiciones de ﬁnanciación, garantizar la unidad de mercado reduciendo las duplicidades administrativas y la burocracia, impulsar la internacionalización y la innovación, y apostar por la reforma del modelo de formación para la promoción del talento y la competitividad de la industria”. Mayo 2013 | ARAL | 39

DISTRIBUCIÓN RÁNKING

Las más

dinámicas MERCADONA Y DIA ENCABEZAN EL RÁNKING DE 2012 Mercadona continúa encabezando el ránking de la distribución nacional durante 2012. Según el informe anual Worldpanel Distribución 2013, realizado por la consultora Kantar Worldpanel, la cadena valenciana ya recibe el 21% del total del gasto realizado en alimentación, droguería, alimentación para mascotas y productos para el bebé en España, lo que supone un aumento del 1,3% de cuota de mercado respecto a 2011. Unos datos de ventas que vienen avalados, igualmente, por la percepción que los medios de comunicación tienen de la cadena presidida por Juan Roig, ya que según los datos de Ipsos, Mercadona mantiene un año más su primera posición como la empresa de distribución más valorada. Por Redacción ARAL

l “Worldpanel Distribución 2013” muestra también que Grupo DIA mejora su posición y se coloca en segundo lugar, con cerca de un 8% de cuota de mercado, mientras que Hipermercados Carrefour se mantiene en el 7,6%. Supermercados Eroski cede ligeramente y se queda con una cuota del 3,4%, Alcampo gana dos décimas y se sitúa en quinta posición con un 3% del mercado, y Lidl mantiene su 2,9%. El informe de Kantar Worldpanel señala a Mercadona, DIA, Alcampo y Ahorramas como las enseñas más dinámicas de 2012, ya que no sólo han ampliado su cuota de mercado, sino que además cuentan con más clientes y más ﬁeles. Estas cuatro cadenas de distribución tienen un claro foco en precio, y han crecido principalmente por haber ampliado su parque comercial en el último año. Además, estas cadenas se están beneﬁciando del trasvase de compras de productos frescos hacia la gran distribución (hiper + super + discount),

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donde el consumidor los encuentra de promedio un 5% más baratos. El resultado de adquirir estos productos junto con el resto de la compra es que se vuelve a reducir la frecuencia de compra; es decir, se visitan menos tiendas a lo largo del año, sin embargo las cestas de la compra están más llenas. Con el ﬁn de ahorrar en sus compras, el consumidor no sólo incluye los productos frescos en la cesta global, sino que también está dispuesto a desplazarse. En un año se ha reducido un 12% el número de hogares que compran en establecimientos cercanos a su domicilio, mientras que han aumentado aquellos que comparan cadenas en busca de precios bajos. Las más valoradas Mercadona mantiene también su primera posición como empresa de distribución más valorada, según los resultados de la 12ª edición del Estudio KAR (Key Audience Research) realizada por Ipsos, para identiﬁcar las conductas, actitudes y opiniones. Para

Ranking Ránking el 78% de los participantes en el estudio, la compañía presidida por Juan Roig es la empresa de distribución que goza de una mayor favorabilidad dentro del sector, seguida de El Corte Inglés y Carrefour, con el 62 y el 44% respectivamente. Más de un centenar de periodistas han participado en esta ocasión para pulsar la situación de, entre otros, el sector de las cadenas de distribución. Un sector que continúa su tendencia ascendente tras registrar en esta última edición del KAR un 47% de favorabilidad entre los participantes en el estudio, 13 puntos porcentuales más que en la anterior oleada. Estas cifras, según Rafael Raga, director de IPSOS Loyalty & Public Affairs, “suponen un respaldo de los consumidores a las cadenas de distribución y a su esfuerzo por contener los precios en un momento de diﬁcultad económica como el actual”. En cuanto al factor que los encuestados señalan como el más importante para valorar a las empresas de distribución, la calidad de sus productos y servi-

LA CIFRA

cios, los tres primeros puestos permanecen intactos: Mercadona (77%), El Corte Inglés (74%) y Carrefour con un 48% de Mercadona recibe el entrevistados que la caliﬁcan de “buena o muy buena”. Completan la lista Alcampo (30%), DIA (26%) y Caprabo y Eroski con un 21 y un 17% cada uno. Otro de los aspectos cruciales dentro del sector es la atención del gasto realizado al cliente, categoría en la que la cadena de supermercados valenciana consolida su liderazgo con un 77%, seguida de El Corte Inglés con el 75% y Carrefour con el 44%. En cuanto a El Corte Inglés continúa destacando como la compañía del sector más estratégica para la economía española según el 39% de los participantes en el KAR. Carrefour, por su parte, mantiene su posición de liderazgo como la empresa que presta una mayor atención al medio ambiente para el 6,5% de los encuestados.

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ES NOTICIA 7

PE RT U

1.- Caprabo. Se ha instalado en Argentona, Barcelona, con una tienda franquiciada de 380 m 2 de superﬁ cie comercial.

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2.- Carrefour. Carrefour Express se ha instalado en Olmedo, Valladolid, con un supermercado franquiciado, que cuenta con 197 m 2 de sala de ventas. También se ha ubicado en Los Alcázares, Murcia, con un establecimiento de 247 m 2 de sala de ventas. Carrefour Express también ha abierto dos centros franquiciados en Madrid, de 92 m 2 y 112 m 2 de sala de ventas. Asimismo, ha inaugurado supermercados en Liérganes, Cantabria, y Zestoa, Guipúzcoa, de 148 m 2 y 145 m 2 respectivamente. Además, ha abierto en Sangüesa, Navarra, un establecimiento de 100 m 2 de sala de ventas. También ha abierto un Carrefour Market en Barcelona con una superﬁ cie de 1.200 m 2. 3.- Consum. Ha estrenado dos supermercados, uno en Valencia capital de 570 m 2 y otro en Puerto de Mazarrón, Murcia, de 1.500 m 2. 4.- Covirán. Ha inaugurado un nuevo establecimiento en Madrid que cuenta con 300 m 2 de sala de ventas. Además, ha abierto un centro bajo el nuevo concepto en Tarragona de 150 m 2 de sala de 42 | ARAL | Mayo 2013

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ventas. Otro en Zestoa, Guipúzcoa, con 150 m 2 de sala de ventas, otro en Zaragoza de 400 m 2. 5.- DIA. Ha inaugurado una tienda en Alcover, Tarragona, con superfi cie comercial de 692 m 2. 6.- Ecomora. La Despensa Express ha abierto una nueva franquicia en Alcalá de Henares, Madrid, con una superfi cie de ventas de 271 m 2. 7.- Eroski. Ha abierto un supermercado franquiciado en Alfajarín, Zaragoza, de 380 m 2. También ha abierto en esta provincia un centro franquiciado en La Puebla de Alfi ndén de 310 m 2. Además, ha inaugurado un establecimiento franquiciado en Castillo Siete Villa, Cantabria, de 500 m 2. Por otra parte, ha

estrenado un supermercado franquiciado Eroski/city en Villanueva de Gállego, Zaragoza, de 328 m 2. 8.- Fragadis. Ha estrenado un nuevo Spar en Cabanes, Castellón, con una sala de ventas de más de 400 m 2. 9.- Grupo Covalco. Ha abierto un establecimiento franquiciado en Arroba de los Montes,Ciudad Real, bajo la enseña Tradys con una superﬁ cie de 100 m 2. Bajo esta misma enseña ha estrenado una tienda en Mejorada, Toledo, de160 m 2 de superﬁ cie. Por su parte, bajo la enseña Coaliment Compra Saludable ha inaugurado un supermercado en La Losa de Ranes, Valencia, de 250 m 2, otro en Salamanca de 180 m 2, y otro en Alfauir, Valencia, de 120 m 2.

10.- Grupo Miquel. Ha inaugurado cuatro nuevos establecimientos franquiciados de la enseña Suma en Barcelona, uno en L’Hospitalet de Llobregat y otro en Puig d’en Valls (Ibiza). Además, ha ampliado la presencia de la enseña Suma en Baleares con un nuevo supermercado en Puig d’en Valls (Ibiza) de 270 m 2. Asimismo, ha abierto un supermercado Spar en La Cabrera, Madrid y otro en Zizur

(Navarra). Éste último cuenta con una sala de ventas de 230 m 2. Por otra parte, y junto a Roges Supermercats, ha estrenado dos Spar en Sant Joan de Vilatorrada, de 440 m 2, y en Navarcles, de 340 m 2. También ha abierto un Spar en San Román de los Montes, Toledo. Además, ha estrenado un Suma en Loja, Granada. 11.- Mercadona. Ha abierto un establecimiento en Nigüelas, Granada, que ha supuesto una inversión de 2,4 millones de euros, y cuenta con una superﬁcie de sala de ventas de 1.880 m 2. Además, ha estrenado un establecimiento en la provincia de Las Palmas, concretamente en el municipio de Las Palmas de Gran Canaria, con una inversión de 5 millones de euros, y que cuenta con una superﬁcie de sala de

ventas de 1.382 m 2. Prosiguiendo con su plan de expansión en Navarra, ha abierto centros en Estella-Lizarra y otro en Mutilva, ambos con una superﬁcie de 1.600 m 2. Además, ha estrenado un supermercado en Vielha, Lleida, en el Valle de Arán, que cuenta con una sala de ventas de 1.600 m 2. 12.- Supermercados Simply. Ha estrenado un supermercado Simply City en Sant Carles de la Rápita, Tarragona, con 360 m 2 de sala de venta. Además de esta apertura, Simply también ha inaugurado otros dos supermercados en régimen de franquicia, uno de ellos en Getafe (Madrid), y otro en Cascante (Navarra). Además, ha abierto un supermercado en Madrid de 1.100 m 2 de sala de venta.

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Aperturas

Asimismo, ha inaugurado dos nuevas tiendas bajo la enseña Tradys en Ciudad Real, de 130 m 2 de superﬁcie, y en Cala Ferrera, Mallorca, de 250 m 2 de superﬁcie. Además, ha abierto bajo esta misma enseña un supermercado en Humanes, Madrid. Covalco estrena un Coaliment Compra Saludable en Montesa, Valencia, de 200 m 2.

ES NOTICIA

Distribución EL CORTE INGLÉS Y NIVEA PRESENTAN UN ESPACIO MULTIMARCA DE BELLEZA El Corte Inglés ha inaugurado en su centro comercial de la Avenida de Francia de Valencia un nuevo modelo pionero de perfumería dentro de su supermercado. Dicho concepto, con más de 200 m2 dedicados a la belleza y el cuidado personal, ha sido impulsado y diseñado por Nivea. Con la iniciativa, El Corte Inglés y Nivea pretenden dar un tratamiento de los productos de belleza, cuidado de la piel e higiene distinto en gran consumo, ofreciendo gran variedad de artículos y marcas especializadas, dentro de un espacio muy dinámico estructurado en cuatro pilares: Universos de Placer (categorías cosméticas), Universos de Necesidad (categorías de rutina), Innovación, que será el eje central del espacio, y Promoción, el lugar para las ofertas. Se trata de un espacio innovador en España que se adapta a las necesidades del comprador actual y pretende mejorar su experiencia de compra ya que le garantiza una compra fácil, rápida y muy personalizada. Además, en este nuevo espacio

jugarán un papel importante las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación en tienda, señalización, y promociones, convirtiendo esta zona en un espacio muy atractivo, en el que también se ha habilitado una máquina expendedora de vales descuento para su uso en la misma compra. Para poder ubicar el nuevo espacio, El Corte Inglés ha tenido que remodelar prácticamente todo el supermercado (salvo frescos y bodega) y la previsión de la compañía es incrementar entre un 35% y un 50% las ventas de la sección respecto al pasado año. Valencia ha sido el punto de partida de un proyecto que se extenderá a otros supermercadosde El Corte Inglés en los próximos meses.

CONSUM DESTINARÁ 50 MILLONES A UNA PLATAFORMA LOGÍSTICA Consum construirá su nueva plataforma logística de Cataluña en la Zona Franca de Barcelona a la que destinará una inversión de 50 millones de euros. La nueva instalación concentrará la Plataforma de Mercancías Generales (Alimentación seca y no alimentación) y las centrales de frutas y de pescado. La nueva central logística se construirá en dos fases. La primera, con una superﬁcie de 23.400 m2, se prevé que se inaugure en mayo de 2014. Dicha fase corresponde a la Plataforma de Mercancías Generales con tres áreas diferentes: área de Alimentación, área de No Alimentación (que incluye, droguería, perfumería y bazar) y Logística Inversa. Esta plataforma contará con un automatismo de alta rotación con capacidad para gestionar 10.000 palets al día y otro de Baja Rotación para productos al unitario, con más de 3.000 referencias. En una segunda fase, la cooperativa construirá un almacén logístico de 13.600 m2 de superﬁcie que albergará las centrales de Fruta y Pescado. Consum prevé que esta nueva plataforma logística esté totalmente operativa para 2015. La cooperativa Consum facturó 1.764,2 millones de euros en el ejercicio 2012 (desde el 1 de febrero de 2012 hasta el 31 de enero de 2013), un 0,56% más que el ejercicio anterior. Los resultados se situaron en 32,1 millones de euros, un 9,8% menos. Las inversiones ascendieron a 82,9 millones de euros en 2012, dedicados principalmente a aperturas, reformas e instalaciones logísticas. Se abrieron 30 nuevos supermercados (12 centros propios Consum o Consum Basic y 18 franquicias Charter) y se reformaron 8. Actualmente Consum cuenta con un total de 610 supermercados, 428 propios y 182 franquiciados, situados en la Comunidad Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. 44 | ARAL | Mayo 2013

LA CIFRA

8.280

de euros millones

n del amizació s por la din a ubican su st e u se p e a u r en el q do o ra Carrefou ic u g m ó se n a o a cio-ec sí lo h rciales. A entorno so os tos come n de Centr ie te im n c e le estab ción o, presid d ra a b lg le a e S c sa nte la r, Rafael Ari four, dura Carrefou les Carre e Pymes d l a n edores Comercia io e c v a ro N p a s d orna que lo de la XII J cordado en el bién ha re m ieza clave ta p e . a d n n u n do so s tribución le is s y loca ena de d d s a c le ia la rc regionale e d s come e negocio relacione s la e a modelo d d o % a sid , el 96,68 en 2012 h do De hecho realizado a colabora h a a h n e to d re c n o s, c n m que la ca s, e llas py e española yoría de e a llo e m o la empresas d s, o T euros. compañía tos lones de n il ie con 9.314 m 0 im 8 c .2 le 0 estab lor de 8 r a los 40 por un va e) que abastece o id s y on lin it o d rm a rc e ha pe rm e p rcados, su país. (hiperme n nuestro l de 15 r posee e 12 un tota 0 do 2 n e Carrefou o d participa za li n a a h r ha re cuales s la n a e Carrefou L s s. a c ducto s especíﬁ 4.692 pro er las campaña ñolas con a r a conoc a sp d e s ra e a p o han id 1 rv 0 743 pym ha se este 2 2 también nales que e io m g y re P Jornada y r s jo la Me sas locale arrefour a C la 16 empre s a r io u m fo arre los “Pre Premios C obtenido a” y los “ ri ta n e m li Agroa vadora”. más Inno Empresa

Industria NUEVA LÍNEA DE PANRICO EN LA PLANTA DE VALLADOLID Panrico ha invertido un total de 2,6 millones de euros en 2013 en su fábrica de Valladolid, lo que ha permitido la creación de nuevos puestos de trabajo y la estabilidad de la actual plantilla compuesta por cerca de 200 personas. De esta inversión, 1,5 millones de euros se han destinado a la puesta en marcha de la nueva línea de producción de barritas de cereales y el resto a la mejora de las instalaciones. La nueva línea está dedicada a la fabricación del nuevo Qé! Crack, unas barritas de cereales bañados en chocolate. La nueva línea es fruto del trabajo conjunto de la administración regional, de la dirección de la empresa y de los trabajadores. Desde la Consejería de Agricultura y Ganadería de la Junta de Castilla y León se han solucionado los problemas que existían en tres líneas de ayuda que tenía abiertas la empresa Panrico y la nueva solicitud que globalmente representa una inversión, desde 2004, de 11,2 millones de euros y un apoyo de la Consejería de 711.153 euros. La consejera de Agricultura y Ganadería, Silvia Clemente, ha asegurado que el apoyo del gobierno regional responde al carácter estratégico de la industria agroalimentaria.

Pedro Astals. Fiab. La Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (Fiab) ha elegido por unanimidad a Pedro Astals Coma como nuevo presidente durante la celebración de su Asamblea General, en sustitución de Jesús Serafín Pérez, que ha sido ratiﬁcado por la misma Asamblea como presidente de Honor de la Federación. Pedro Astals es, desde 2012, miembro del Consejo de Dirección de FIAB, y hasta este momento ostentaba el puesto de vicepresidente del área de Competitividad e Innovación de la Federación. Astals cuenta con una dilatada experiencia en la gestión de compañías del sector de la alimentación y bebidas, convirtiéndose en uno de los principales artíﬁces del crecimiento de esta industria dentro de la economía española. El nuevo presidente ha sido consejero delegado del Corporación Alimentaria Peñasanta (CAPSA).

Es noticia

NOMBRES PROPIOS

Agustín Gregori. Afap. La Asociación de Fabricantes de Aperitivos (Afap) ha elegido como nuevo presidente a Agustín Gregori Bernabeu, consejero delegado de Grefusa, que releva en el puesto a Josep M. Magriñá, Consejero de Liven. Entre los objetivos con los que arranca el mandato de Gregori como nuevo presidente de AFAP, el impulsar la competitividad del sector de productos de aperitivo. Gregori es licenciado en Ciencias Empresariales por la Escuela Superior de Estudios Empresariales de Valencia y cuenta con un MBA en European Management por la Southbank University de Londres, además de un Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC. Desde el año 2001 es consejero delegado de Grefusa.

NACE BERLYS CORPORACIÓN GRUPO EMPRESARIAL Panasa, de origen navarro y referencia en el sector de panadería moderna, ha fusionado las 11 empresas que lo integraban en una única compañía, Berlys Corporación Alimentaria. Aunque constituida el pasado 1 de enero, la nueva empresa celebró su presentación oﬁcial los pasados 18 y 19 de abril en una convención de ventas celebrada en Madrid, y a la que asistieron más de 200 personas pertenecientes a su departamento comercial. En estos días, Berlys Corporación está siendo presentada al resto de la organización. En total 1.500 profesionales distribuidos en todo el territorio nacional entre sus 8 plantas de producción, 2 centros logísticos, 31 delegaciones y 180 establecimientos propios. El Grupo Empresarial Panasa fue adquirido en 2010 por Mercapital y Artá Capital, y facturó el pasado ejercicio 220 millones de euros. Juan Carlos Franquet, con una trayectoria profesional en cargos de responsabilidad en empresas de diferentes sectores (Heineken, Gillete, Vodafone, Thomson Reuter Aranzadi) es consejero delegado de Berlys Corporación y fue el encargado de presentar a la fuerza de ventas y a la organización la nueva realidad de la compañía y su plan estratégico.

LA CIFRA

millones de euros

lizará pañía rea ue la com q o d a c ia ri c fáb nun aña, ha a uros en su Nestlé Esp e 44 millones de e soluble. fé a c e d d n n ió c ió c ía rs u e d v una in tecnolog a la pro ción de la dedicada a , a v a tr o n o n o r ir re o G de itirá la táneo p rsión perm ión de café instan a e v re in e a fi st re E ucc ue se a la prod to en lo q de vista dedicada iente, tan c un punto fi e e y sd a e d rn e o d m el o o n m c e s má cabo ucción llevará a d de prod se a rucción n id st c ió n a rs o p e c a v c tal. La in enzará la n m ie o b c , m e a v a que, medio y, en bre alaciones 013-2015 estas inst cidad de rá periodo 2 a e p g a o c c entar la io que a c m ifi re d c e Nestlé en in l e n d ciones de permitirá la , a zo st la afé y in p s medio luble Nesc n tro. En la e café so n del cen d ió ció a c c c c u ri u d b d pro de pro en la fá la planta ue incluy y q , , e a n n rd sa o e e v ir c G pro café ación de Gusto, se l 1% descafein afé Dolce e, más de sc rd e e v N e fé a d c s e la d su s p a á d c de tonela te 80.000 café. anualmen undial de m n ió c c u d ro p de la Mayo 2013 | ARAL | 45

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ESTUDIO DE MERCADO

s a v r e s n y o s C e l a t s e e g r e b v m u g e de l

DIVERSIFICAR

PARA CONTINUAR

CRECIENDO

LAS CONSERVAS DE LEGUMBRES SE CONVIERTEN EN REFUGIO PARA EL CONSUMO

Conservas vegetales y conservas de legumbres mantienen un comportamiento dispar. Mientras las primeras sufren con descensos del 2,4% en volumen y del 0,3% en valor, las segundas incrementan el valor de sus ventas un 8,7% y el volumen un 2,5%. El retorno al consumo de productos básicos considerados parte fundamental de la dieta y un presupuesto ajustado han convertido a las legumbres en un valor refugio. Por su parte, las conservas vegetales cobran caro su alto precio (caso de los espárragos y las alcachofas) y compensan el valor de las ventas en otros (como pimientos, guisantes, tomate o judías verdes) debido al incremento de los precios de las materias primas. Ante esto, dos consecuencias. La primera, la obligatoria diversiﬁcación de los operadores de vegetales hacia otras categorías como son los platos preparados, que están teniendo un mejor comportamiento. Y la segunda, una presencia hegemónica en ambos mercados de la Marca de Distribuidor, con cuotas por encima del 60% tanto en volumen como en valor. Por Javier Liberal 46 | ARAL | Mayo 2013

OPINA

“AJUSTE DE PRECIOS Y MEJORA DE LOS ENVASES, MARCAN LA TENDENCIA” COVIRÁN EVOLUCIÓN.- El mercado de conservas vegetales ha sufrido un decrecimiento del 6%, mientras que la marca Covirán, un valor seguro por calidad y precio, ha continuado creciendo un 0,5% en valor. El consumo de conservas vegetales volvió a descender principalmente en los productos más caros. Por su parte, el mercado de legumbres en nuestro país es muy maduro. Esta familia creció durante el ejercicio 2012 un 11%, y, dentro de esta familia, la marca Covirán ha experimentado un crecimiento de un 42%. Para este año, estimamos un crecimiento aproximado del 5% en conservas vegetales y un 10% en legumbres.

l mercado de conservas vegetales y de legumbres redujo su volumen de ventas en el TAM marzo 2013, según datos facilitados por la consultora IRI, en un 1,2% (hasta alcanzar las 355.910 toneladas, 4.500 toneladas menos que en el periodo anterior) mientras que el valor de las mismas avanzó ligeramente hasta situarse en los 607,5 millones de euros (un 0,8%). Analizados por separado vemos que su comportamiento fue dispar. Mientras las vegetales descendieron en volumen un 2,4% (hasta las 267.586 toneladas) y en valor un 0,3% (526,5 m illones de euros), las conservas de legumbres tuvieron un comportamiento

TENDENCIA.- Las conservas vegetales tienden a una sustancial mejora en los envases, más ergonómicos, y ajuste de precios. Así, y pese a las dificultades, son varias las empresas del sector que están acometiendo nuevos proyectos innovadores, buscando un manejo más sencillo, logística y almacenaje eficientes, menores mermas y mayor higiene. Igualmente hay un alto trasvase a corto y medio plazo de las tradicionales latas por sus equivalentes en brik. Aparte de las mencionadas propuestas, otros fabricantes del sector han seguido diversificando su surtido con otras categorías ya presentes en el mercado. En el caso de las legumbres, al ser un mercado maduro donde la persistente crisis afecta de forma especial en los productos con un reducido valor añadido, cualquier optimización se conseguirá a través de la maquinaria y la productividad se dirige a compensar los precios de venta al público. En esta situación la marca de distribuidor es el ganador, aupada por la mayor comercialización en volumen y sus más bajos precios, ha vuelto a dar otro salto de participación.

CRISIS.- Aumentará el consumo de los productos básicos con un precio más bajo. Como es lógico, el agravamiento de la crisis económica ha hecho perder cuota a las empresas marquistas en parcelas concretas, mientras la MDD prosigue ganando terreno, si bien en algunos casos (espárrago y champiñón) lo único que ha conseguido es caer algo menos que el resto de enseñas. Al contrario que el anterior, las legumbres han recuperado su posicionamiento. El principal factor es que esta familia de productos son consideradas como un alimento básico con la aplicación del IVA más bajo, convirtiéndose en un valor refugio dentro de nuestra cesta. En nuestro sector se ha producido un fenómeno de relanzamiento de la categoría de legumbres en el libreservicio, después de los retrocesos en temporadas anteriores.

NOVEDADES.- Hemos lanzado al mercado todas las variedades de legumbres marca Covirán en el formato de un kilo que nuestros clientes lo valoran como un formato ahorro. Y, dentro de las conservas vegetales, el tomate frito casero.

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Alimentación | Conservas vegetales y de legumbres

La distribución

s erva s n o C ESTUDIO les y s a t e DE MERCADO veg gumbre de le LA INDUSTRIA OPINA

LAS LEGUMBRES INCREMENTAN EL VALOR DE SUS VENTAS UN “EL CONSUMIDOR MUESTRA SENSIBILIDAD AL PRECIO Y VALORA RAPIDEZ Y COMODIDAD” Susana Fernández, directora de Marketing de IAN

EVOLUCIÓN.- La facturación global de Grupo Alimentario IAN alcanzó los 105,5 millones de euros en 2012, lo que supuso un crecimiento del 1,4% respecto al año anterior. En el mercado exterior, Grupo IAN facturó unos 25,8 millones de euros en 2012, lo que representa una cuarta parte de su facturación, vendiendo sus productos en los 5 continentes y en más de 55 países. Nuestros principales mercados internacionales son Estados Unidos, Alemania, Francia, Italia, Australia y Japón. > TENDENCIA.- El negocio tradicional de conserva vegetal experimentó un descenso del 3% en volumen y del 0,5% en valor, con familias que crecen como pimiento, guisantes y habas y, en valor, tomate natural y judía verde. El consumidor actual muestra una mayor sensibilidad al precio y valora la rapidez y la comodidad, sin renunciar al disfrute y al cuidado de su salud. En este marco, la conserva vegetal es una solución muy versátil, especialmente ahora con la amplia oferta de productos disponibles en el mercado, tanto de platos listos para consumir, como de conservas tradicionales, ya cocidas, que sólo precisan del aderezo adecuado a los gustos del consumidor. No obstante, el mercado de conserva tradicional se está reinventado y relanzando con los platos preparados en ambiente, que continúan avanzando gracias a nuevos lanzamientos y a una mayor variedad ofertada por las principales marcas. > CRISIS.- La situación económica actual ha provocado una mayor sensibilidad del consumidor hacia los precios y que éste retorne al consumo de productos básicos, además de optar por la comida casera, incluso fuera del hogar, en donde el “fenómeno tupper” se ha incrementado respecto a años anteriores. Por eso, el consumidor, en su intento por recuperar el consumo de alimentos tradicionales propios de nuestra dieta mediterránea, encuentra en los platos preparados una alternativa cómoda, fácil y sana para la satisfacción de sus necesidades. Precisamente, en el mercado de conservas vegetales, la categoría de platos preparados es una de las que mayor crecimiento está experimentando, debido a la creciente oferta de las distintas empresas, tras comprobar la necesidad en los consumidores de la existencia de platos listos para comer, ya que disponen de poco tiempo para cocinar, de un presupuesto cada vez más ajustado y que requieren de nuevas y variadas soluciones para el día a día.

mucho más positivo con un incremento del volumen de ventas del 2,5% (hasta las 88.323 toneladas) y del 8,7% en valor (80,9 millones de euros). Como en la mayoría de las categorías de alimentación y bebidas, la crisis económica está obligando a los consumidores a retornar al consum o de productos básicos, y vegetales y sobre todo legumbres forman parte de esta tendencia. Y, además, a valorar el factor precio y un 48 | ARAL | Mayo 2013

presupuesto ajustado por encim a de otros. Por ello la Marca de Distribuidor (MDD) sigue ganando terreno a la marca de fabricante y se sitúa en la mayoría de las categorías del mercado de conservas vegetales y de legum bres por encima del 60% tanto en volumen como en valor, y la tendencia es que continúe am pliando su cuota de participación en los productos básicos con un precio más bajo.

8,7%

En cualquier caso, conservas vegetales y conservas de legum bres tienen un com portam iento, com o hem os visto en la evolución de los datos generales, dispar. Mientras que el consum o de las vegetales volvió a descender, sobre todo debido a las fuertes bajadas de los productos más caros (como las alcachofas o los espárragos), en valor se compensó por el incremento del precio de las materias primas y del IVA. En esta categoría, las familias que crecen son el pimiento, guisantes y habas, así como, en valor, el tomate y la judía verde. Por su parte, las conservas de legumbres han recuperado posiciones al ser considerado com o un producto básico y convertirse en un alimento refugio por parte de los consumidores. Ante esta situación, los operadores de conservas vegetales no se han quedado parados. La consideración de producto básico por parte de los consumidores se le añade otras como son las de “comida casera”, la rapidez o la comodidad. Lo que unido a la falta de tiempo para su preparación y al fenómeno “tupper” ha dado pie a las empresas para reinventarse y diversificarse hacia los platos preparados en ambiente. Así, ante las dificultades por las que atraviesa el m ercado tradicional, los operadores diversiﬁ can su surtido hacia otras categorías y acometen, además, otros proyectos innovadores ligados a un manejo más sencillo sustituyendo los envases metálicos por los briks. Más sombras que luces Dentro del mercado de conservas vegetales, que como hemos comentado anteriormente experimentó un descenso en el volumen de ventas del 2,4% y en valor un 0,3%, la mayoría de las categorías sufrieron caídas importantes en el

SÚPER + AUTOSERVICIO 50,32%

La distribución

OPINA

HIPERMERCADO 22,42% DISCOUNT 20,35% TIENDAS ALIMENTACIÓN 0,94% ESPECIALISTAS 2,35% RESTO 3,62% TAM3 2012 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

TAM marzo 2013 según datos de IRI. Las únicas que se mantuvieron en parámetros positivos fueron las categorías de tomate, pimiento, guisantes, judías verdes, habas y patatas. Mientras que las que más sufrieron fueron las de precios más elevados, como es el caso de los espárragos y las alcachofas. Pese a los malos datos, la de espárragos fue la categoría dentro de las conservas vegetales que mayor valor generó en el periodo analizado con un total de 127,9 millones de euros (el 24,3% del total, con una caída del 3,2%) para un volumen de ventas de 29.807 toneladas (un 9,2% menos). El tomate continuó siendo la de mayor volumen de ventas con 91.621 toneladas (el 34,2% del total, con un mínimo incremento del 0,4%) y un valor de las mismas de 87,8 millones de euros (el 16,7% del total del mercado), lo que representa un importante avance del 7,4% debido al incremento del precio. Para el resto de las categorías, m ás sombras que luces. Así, el maíz en grano (la tercera en cuanto a valor de ventas y la segunda en volumen) alcanzó los 59,9 millones de euros en valor (un 1,4% m ás) y las 32.449 toneladas en volumen (con un descenso del 1,5%). Algo mejor le fue al pimiento, que consiguió incrementar el valor de las ventas en un 0,6% (hasta los 57,9 millones de euros) pero vio descender su volumen un 0,9% (18.829 toneladas). Seta y champiñón

"LOS HÁBITOS DE CONSUMO TIENDEN A VOLVER A LOS PRODUCTOS BÁSICOS" Juan Antonio Cobollo, ejecutivo de Ventas de Alimentación Salada de CONSUM EVOLUCIÓN.- Hemos experimentado un ligero incremento de las ventas con respecto al año anterior, tanto en volumen como valor. Pese a tener el mercado una tendencia negativa, nuestras perspectivas de ventas en las conservas vegetales y legumbres son positivas y tenemos previsto crecer con respecto al año anterior.

TENDENCIA.- Poca innovación, los hábitos de consumo tienden a volver a los productos básicos. Todo esto ha llevado a que las tendencias de consumo evolucionen hacia la marca propia, por lo que ésta seguirá aumentando y evolucionando hacia una cobertura más amplia de las necesidades del consumidor.

CRISIS.- Hay una tendencia clara al consumo de marca propia de las conservas vegetales, como indica el incremento del 1,6% de la participación del total en el mercado español, y con un seguimiento acorde en nuestra categoría de verduras y legumbres.

NOVEDADES.- Continuamos apoyando con las marcas de fabricante, ya que creemos en la variedad de producto y es algo que nuestros clientes nos exigen, y a su vez reforzando las necesidades de consumo con la marca propia. Con ésta última hemos realizado una apuesta fuerte, por ello hemos realizado lanzamientos como el Tomate Frito 3x200 y el Tomate Frito Aceite de Oliva 3x200 y tenemos previstos incorporar más productos en un corto periodo de tiempo. La tendencia de la marca propia sigue creciendo y consiguiendo mayor cuota de mercado con respecto a años anteriores, con una evolución de las conservas vegetales y legumbres del 3% valor Este año vamos a apostar por un aumento en la actividad promocional realizando ofertas con mayores descuentos y con mayor frecuencia.

Mayo 2013 | ARAL | 49

Alimentación | Conservas vegetales y de legumbres

VENTAS DE CONSERVAS VEGETALES POR CANALES

s erva s n o C ESTUDIO les y s a t e DE MERCADO veg gumbre de le MERCADO DE CONSERVAS VEGETALES Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Espárragos

132.290.864

127.991.680

24,3%

-3,2%

32.843.280

29.807.154

11,1%

-9,2%

Tomate

81.676.160

87.799.992

16,7%

+7,4%

91.233.472

91.621.024

34,2%

+0,4%

Maíz en grano

59.162.312

59.990.368

11,4%

+1,4%

32.941.576

32.449.184

12,1%

-1,5%

Pimiento

57.551.716

57.939.016

11%

+0,6%

19.005.498

18.829.048

-0,9%

Seta y champiñón

41.513.205

40.860.132

7,8%

-1,5%

20.197.637

19.572.080

7,3%

-3%

Alcachofas

37.996.580

37.345.788

7,1%

-1,7%

10.853.423

10.046.004

3,8%

-7,3%

Guisantes

24.339.640

24.748.842

4,7%

+1,7%

14.141.357

13.973.156

5,2%

-1,2%

Judías verdes

21.436.424

22.065.700

4,2%

+3%

18.271.918

18.679.076

+2,2%

Palmito

7.553.147

6.258.556

1,2%

-17%

1.585.988

1.274.531

0,5%

-19,6%

Zanahoria rallada

6.247.786

5.744.205

1,1%

-8%

4.073.144

3.724.686

1,4%

-8,5%

Macedonia verduras

6.154.994

5.694.468

1,1%

-7,4%

4.983.824

4.638.554

1,7%

-6,9%

Habas

4.718.858

4.845.801

0,9%

+2,7%

1.067.949

1.109.998

0,4%

+4%

Cardo

4.953.736

4.676.242

0,9%

-0,5%

2.784.770

2.589.318

-7%

Soja

5.213.550

4.462.674

0,8%

-14,4%

2.307.676

1.956.150

0,7%

-15,2%

Remolacha

3.947.714

3.892.542

0,7%

-1,4%

2.474.640

2.437.584

0,9%

-1,5%

Acelgas

3.971.744

3.823.042

0,7%

-3,7%

2.927.759

2.699.817

-7,8%

Ensaladas

3.698.384

3.313.493

0,6%

-10,4%

1.549.029

1.424.905

0,5%

-8%

Patatas

2.627.664

2.881.034

0,5%

+9,6%

1.636.603

1.808.875

0,7%

+10,5%

Cebolla Resto TOTAL

Incremento

1.607.850

1.604.562

0,3%

-0,2%

585.797

559.597

0,2%

-4,5%

21.588.232

20.651.239

3,9%

-4,3%

8.803.516

8.385.939

3,1%

-4,7%

528.250.560

526.589.376

100%

-0,3%

274.268.856

267.586.680

100%

-2,4%

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CONSERVAS DE LEGUMBRES Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Incremento

Garbanzos

31.956.466

35.777.944

44,2%

+12%

39.487.820

41.649.132

47,2%

+5,4%

Alubias

33.208.984

35.032.704

43,3%

+5,5%

36.330.376

36.061.184

40,8%

-0,7%

Lentejas

9.012.338

9.870.807

12,2%

+9,5%

10.158.660

10.467.096

11,9%

+3%

226.953

228.897

0,3%

+0,8%

156.958

146.328

0,2%

-6,7%

74.404.744

80.910.352

100%

+8,7%

86.133.816

88.323.736

100%

+2,5%

Combinados TOTAL

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

alcanzaron los 40,8 millones de euros (un 1,5% menos) para un volumen de 19.572 toneladas (-3%); mientras que las alcachofas, debido a su elevado precio, se mantuvieron en valor (37,3 millones de euros, -1,7%) y descendieron fuertemente en volumen (10.046 toneladas, -7,3%). Cabe mencionar a las otras categorías que se situaron en “verde” como fueron los guisantes que avanzaron un 1,7% en valor (24,7 millones de euros), pese a descender su volumen de ventas un 1,2% (13.973 toneladas); las judías verdes, de las que se vendieron 18.679 toneladas (un 2,2% más) para obtener en valor 22 m illones de euros (+3%); las habas, con incrementos del 2,7% en valor (4,8 millones de euros) y del 4% en volumen (1.109 toneladas); y las patatas, 50 | ARAL | Mayo 2013

LA MDD EN CONSERVAS VEGETALES Y DE LEGUMBRES ESTÁ EN ALGUNAS CATEGORÍAS POR ENCIMA DEL

60%

que avanzaron un 9,6% en valor (2,8 millones de euros) y un 10,5% en volumen (1.808 toneladas), teniendo en cuenta que su participación en el global se limita al 0,5% y al 0,7% del valor y volumen respectivamente. Y también a las que más sufrieron, como los palmitos que descendieron un 17% en valor (hasta los 6,2 millones de euros) y un 19,6% en volumen (1.274 toneladas); la soja, -14,4% y -15,2% respec-

tivamente; la zanahoria rallada, con un descenso en valor del 8% (5,7 millones de euros) y del 8,5% en volumen (3.724 toneladas); la macedonia de verduras, con caídas del 7,4% en valor y del 6,9% en volumen; las acelgas, -3,7% y -7,8% respectivamente; y las ensaladas, con una bajada en valor del 10,4% (hasta los 3,3 millones de euros) y del 8% en volumen (1.424 toneladas). La MDD marca el camino En todas las categorías del m ercado de conservas vegetales, la Marca de Distribuidor (M DD) m arca el cam ino en cuanto a la cuota de mercado por fabricantes. Y en todas ellas lo hace por encima del 50% tanto en volumen como en valor, llegando en algunas a cifras superiores al 80%.

llegaron, ni en valor ni en volumen, al uno por ciento. Por mencionar a las otras tres categorías que componen los cinco primeros lugares del mercado de conservas vegetales, en maíz en grano la MDD aglutinó una cuota del 63,9% del valor (1,2 puntos más) y del 72,5% del volumen (0,8 puntos superior al periodo anterior), seguida de Bonduelle con el 19,5% del valor y el 14,6% del volumen (en ambos casos con un retroceso de medio punto porcentual) y de General Mills (15,5% y 11,1%, respectivam ente). En pim ientos, una de las categorías con resultados más positivos, la Marca de Distribuidor llegó al 48,9% del valor total de las ventas y al 52,1% del volumen (retrocediendo en ambos casos más de un punto), seguida de Cidacos con el 12,6% del valor y el 11,6% del volumen (avanzando medio punto) y de Alta Cocina Navarra, con un 7,3% y un 11,1% respectivamente e incrementos de un punto porcentual. Por último, en la categoría de champiñón, la MDD llegó a acaparar el 82,9% del valor y el 88,1% del volumen (con subidas de 2,7 y de 2,3 puntos, respectivamente). Le siguieron Ferrer con el 4,4% del valor y el 2,2% del volumen (con ligeros retrocesos), Cidacos (3,6% y 2,8%) y Bonduelle, que obtuvo el 1,1% del valor y el 0,6% del volumen. Otros fabricantes como Ferba, Conservas Carcar, Ayecue, Alberto de Miguel, Compre y Compare, Selfoods Navarra e Impex Medrano no obtuvieron más del uno por ciento ni en valor ni en volumen. Fruto de la hegemonía de la MDD, del total de conservas vegetales que se

vendieron el año pasado, el 50,32% se realizaron en los supermercados y autoservicios, según datos de la consultora KantarWorldPanel para el TAM3 de 2012. En los hipermercados se focalizaron el 22,42% de las ventas y en los discount el 20,35%. Los especialistas recogieron únicamente el 2,35% del total. En ese periodo, 15,7 millones de consumidores adquirieron algún producto de conservas vegetales con un gasto medio del 31,99 euros (un 2,64% m enos). Hicieron sus com pras m ás dilatadam ente, cada 11,66 días (-4,15%), dejándose en cada acto de com pra una m edia de 2,74 euros (un 1,57% más). El refugio de las legumbres Como hemos indicado al comienzo de este estudio, las conservas de legumbres obtuvieron un comportamiento más positivo que las vegetales en el TAM marzo 2013, según datos de IRI, incrementando su volumen de ventas un 2,5% (hasta las 88.323 toneladas) y el valor en un 8,7% (80,9 millones de euros). La s c a tegorí a s qu e com pon en e ste mercado son las alubias, los garbanzos, las lentejas y los combinados. Las dos primeras siguen siendo las que acaparan mayor cuota de ventas, tanto en volumen como en valor. Así, los conservas de garbanzos superan a las de alubias en el periodo analizado con un valor de ventas de 35,7 millones de euros (el 44,2% del total, con un incremento del 12% respecto a los 31,9 millones del periodo anterior) y un volumen de 41.649 toneladas (el 47,2% del total y un avance Mayo 2013 | ARAL | 51

Alimentación | Conservas vegetales y de legumbres

En el caso de los espárragos, la primera categoría con mayor valor de ventas, la MDD obtuvo en el TAM analizado una cuota del 54,1% del valor total (0,8 puntos porcentuales menos que en le periodo anterior) y del 55,4% del volumen (ganando 0,5 puntos). IAN, que mantuvo sus cifras, se posicionó en segundo lugar con el 17,9% del valor y el 14,7% del volumen, y Alta Cocina Navarra cerró el tercer puesto con el 5,5% del valor y el 7,7% del volumen (incrementando su cuota un punto porcentual en valor y 1,3 en volumen). En posiciones posteriores aparecen Compre y Compare (3,1% y 4,3%, en valor y volumen respectivamente); Cidacos, con el 2,3% en valor y el 1,7% en volumen; Conservas Casagrande (1,8 y 1,9%); General Mills (1,7% y 1,3%); Pelli Aliments (1,4 y 1,5%); Bajamar (0,5% y 0,3%); y Acico, con un 0,2% en valor y un 0,3% en volumen. Por lo que respecta al tomate, la categoría que acapara mayor volumen, la MDD se situó con unas cifras casi de monopolio con el 78,7% del valor total de las ventas y del 83,4% del volumen, lo que presenta un avance de 0,5 puntos y de casi dos, respectivamente). En segundo lugar aparece Carcesa con el 5,5% del valor y el 5,1% del volumen, restando participación a otras al duplicar prácticamente su cuota tanto en valor como en volumen. Y en tercer lugar, manteniendo sus cifras, Heinz con el 3,2% del valor y el 2,8% del volumen total de ventas. Cidacos (2,3% y 1,7%, respectivamente) e IAN (1,9% y 2,1%) consiguieron cuotas cercanas al dos por ciento, mientras que Dantza, Compre y Compare y Unilever Foods no

s erva s n o C ESTUDIO les y s a t e DE MERCADO veg gumbre de le ALUBIAS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

67%

75,8%

Alimentos Naturales

9,2%

7,4%

Legumbres Luengo

6,3%

Conservas El Cidacos

4,3%

3,2%

Seprolesa

4,1%

3,3%

Riberebro

3,5%

2,1%

Conservas Ferrer

1,7%

0,3%

Selfoods

1,5%

0,4%

Rabinad

0,3%

Señorío de Sarría Delicatessen

0,2%

0,1%

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

GARBANZOS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

72,9%

79,6%

7,2%

Legumbres Luengo

6,4%

5,8%

Conservas El Cidacos

3,9%

2,7%

Riberebro

3,2%

1,8%

Seprolesa

2,1%

1,7%

Selfoods Navarra

0,5%

0,2%

Conservas Marzo

0,4%

0,2%

Ribanad

0,3%

0,2%

Conservas Ferrer

0,3%

0,1%

Alimentos Naturales

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

del 5,4%). La categoría de alubias, por su parte, obtuvo un valor de ventas de 35 millones de euros (el 43,3% del total) con un incremento del 5,5%, y un volumen de 36.061 toneladas (el 40,8%) con un decrecimiento del 0,7% con respecto a las 36.330 toneladas del TAM marzo 2012. Por último, las lentejas, que agrupan el 12,2% y el 11,9% del valor y volumen total de las ventas de conservas de legumbres, aumentaron en valor un 9,5% hasta llegar a los 9,8 millones de euros, y en volumen un 3% hasta las 10.467 toneladas. Atendiendo a la cuota de mercado por fabricantes, en la categoría de garbanzos la MDD obtuvo el 72,9% del valor (0,7 punto más) y el 79,6% del volumen total de ventas (0,3 puntos porcentuales más). Le siguieron Alimentos Naturales con el 9% del valor y el 7,2% del volumen (con descensos de 0,8 y 0,4 puntos) y Legum bres Luengo con el 6,4% y del 52 | ARAL | Mayo 2013

5,8% respectivamente (e incrementos de 0,7 puntos porcentuales en ambos casos). Por detrás de estos tres primeros lugares se situaron Conservas El Cidacos (3,9% del valor y 2,7% en volumen); Riberebro (3,2 y 1,8% respectivamente); Seprolesa (2,1% y 1,7%); Selfoods Navarra (0,5% del valor y 0,2% del volumen); Conservas Marzo (0,4% y 0,2%); Ribanad (0,3 y 0,2%); y Conservas Ferrer (0,3% y 0,1% respectivamente). En el caso de la categoría de alubias, la Marca de Distribuidor centró en el periodo analizado el 67% del valor total de las ventas (0,8 puntos más) y el 75,8% del volumen (0,4 puntos porcentuales menos). Alimentos Naturales, sin variación en los datos, se situó en segundo lugar con el 9,2% del valor y el 7,4% del volumen, seguido de Legumbres Luengo (6,3% y 6% respectivamente, con incrementos de medio punto porcentual). Posteriormente aparecen Conservas El Cidacos (4,3% y 3,2%), Seprolesa (4,1% y 3,3%) y Riberebro (3,5% y 2,1%, en valor y volumen respectivamente). Conservas Ferrer, Selfoods Navarra, Rabinad y Señoría de Sarría Delicatessen obtuvieron cada uno de ellos menos del 0,5% del volumen de ventas. Y ﬁ nalmente, la Marca de Distribuidor llegó al 66,5% del valor de las ventas de conservas de lentejas y al 75,4% del volumen, lo que representa un retroceso de medio porcentual en el primer caso y de 1,1 puntos en el segundo. Legumbres Luengo consiguió situarse en segundo lugar con el 6,4% tanto en valor como en volumen e incrementos del orden de un punto, seguida de Conservas El Cidacos (6% -+0,3 puntos- y 4,4% -+0,2 puntosrespectivamente). Alimentos Naturales obtuvo el 5,9% del valor y el 4,9% del volumen, repitiendo los parámetros del periodo anterior; Conservas Ferrer el 4,7 (0,8 puntos más) y el 2,6% (0,5 puntos más) respectivamente; Riberebro con el 4,2% del valor y el 2,6% del volumen; y Seprolesa (1,9% y 1,1%). Selfoods Navarra, Rabinad y Hnos. Cuevas no superaron el uno por ciento de cuota ni en valor ni en volumen. Como en el caso de las conservas vegetales, los supermercados fueron los

ESPÁRRAGOS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

54,1%

55,4%

IAN

17,9%

14,7%

Alta Cocina Navarra

5,5%

7,7%

Compre y Compare

3,1%

4,3%

Cidacos

2,3%

1,7%

Cons. Casagrande

1,8%

1,9%

General Mills

1,7%

1,3%

Pelli Aliments

1,4%

1,5%

Bajamar

0,5%

0,3%

Acico

0,2%

0,3%

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

TOMATE. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

78,7%

83,4%

Carcesa

5,5%

5,1%

Heinz

3,2%

2,8%

Cidacos

2,3%

1,7%

IAN

1,9%

2,1%

Dantza

0,9%

Compre y Compare

0,6%

Unilever Foods

0,6%

0,4%

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MAÍZ EN GRANO. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

63,9%

72,5%

Bonduelle

19,5%

14,6%

General Mills

15,5%

11,1%

Pelli

0,1%

Jesús Navarro

0,1%

0,0%

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

establecim ientos que acapararon un m ayor volum en y valor de ventas de estos productos en el TAM marzo 2013, según IRI. Así, los de una superﬁcie de sala de ventas de entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados canalizaron el 43,6% del valor y el 43,4% del volumen; los supermercados de 401 a 1.000 metros, el 28,6% del valor y el 28,4% del volumen; y los de 100 a 400 m etros cuadrados el 15,2 y el 15,3% respectivamente. Los hipermercados tuvieron un menor protagonismo en este mercado, limitando sus ventas al 12,6% del valor total y al 12,9% del volumen.

Mayo 2013 | ARAL | 53

Alimentaci贸n | Conservas vegetales y de legumbres

ESTUDIO DE MERCADO

s e l a t a e m g a e g V yV V I de

RÁPIDO

Y CÓMODO

LOS PRODUCTOS DE IV Y V GAMA SIGUEN HACIÉNDOSE HUECO EN EL MERCADO Comodidad y ahorro de tiempo son las bazas principales para que el consumo de productos de IV y V gama (verduras, frutas y ensaladas) sigan ampliando sus ventas en el mercado de gran consumo. En el TAM marzo 2013 esta categoría obtuvo un valor de ventas de 355,1 millones de euros y un volumen de 66,9 millones de kilos, lo que representa unos incrementos del 1,3% y del 1,6% respectivamente. Las ensaladas siguen siendo el producto principal de la categoría con el 52% del valor total y el 48,4% del volumen, con avances superiores al 2%. Aunque en estos próximos ejercicios no habrá tampoco que perder de vista la evolución de las verduras deshidratadas y de los productos de V gama, que han experimentado subidas muy signiﬁcativas pero desde posiciones bajas. La marca de distribuidor sigue acaparando el mercado llegando a cifras del orden del 80% del volumen de ventas y del 75% del valor. Por Javier Liberal

os productos de IV y V gama (verduras, frutas y ensaladas) continúan haciéndose un hueco en el mercado de gran consumo. De acuerdo con los datos facilitados por la consultora IRI, en el TAM marzo 2013 esta categoría obtuvo un valor de ventas de 355,1 millones de euros y un volumen de 66,9 millones de kilos, lo que representa unos incrementos del 1,3% (desde los 350,5 millones de euros) y del 1,6%

54 | ARAL | Mayo 2013

(65,9 millones de kilos), respectivamente, respecto a las cifras obtenidas en el mismo periodo del año anterior. Este tipo de productos, que surgió como una vía de diversificación de la industria para aumentar sus posibilidades de venta, se ha asentado ya gracias a la positiva respuesta en la demanda de los consumidores, que ven en su facilidad de uso (limpiadas, lavadas, cortadas, peladas y envasadas) una de sus grandes ventajas,

con el único esfuerzo de abrir el envase y aderezar su contenido, sin manipulación, y con la única obligación de mantenerlos en frío a temperaturas de refrigeración para no perder sus propiedades naturales. Los productos más empleados en cuarta gama son lechugas, escarolas, zanahorias, espinacas, apios, puerros y frutas. De más reciente aparición en el mercado, los denominados de quinta gama engloban a hortalizas y verduras y otros productos

Valor

Volumen

Verduras/frutas IV gama

72,6%

80,5%

Ensaladas IV gama

78,3%

86,2%

V gama

59,4%

57,6%

Verdura deshidratada

72,6%

87,8%

74,6%

80,8%

TOTAL TAM marzo 2013 / Fuente IRI / ARAL

PRODUCTOS DE IV Y V GAMA. CUOTA DE VENTAS POR CANALES Canal

Valor

Híper

10,9%

Súper 1.001-2.500 m

58,6%

58,2%

Súper 401-1.000 m2

19,7%

20,8%

9,3%

10,1%

Súper 100-400 m

: 12 Fotos

3RF

Volumen

12,4%

TAM marzo 2013 / Fuente IRI / ARAL

LA CATEGORÍA OBTUVO UN VALOR DE VENTAS DE

355,1 MILLONES DE EUROS

cocinados (que se comercializan refrigerados) e inciden también en la comodidad del consumidor ya que están preparados para consumir directamente, con calentamiento previo y sin prácticamente manipulación. Y ese ahorro de tiempo, en un ritmo de vida como el actual, es el que valoran los consumidores para recurrir a productos de esta categoría cada vez con mayor asiduidad. Decantándose en gran medida por la marca de distribuidor (MDD) que acapara

el 80% del volumen total de las ventas y el 75% del valor. Mientras que los fabricantes incrementan sus surtidos con nuevos lanzamientos que aporten nuevo valor añadido a lo ya existente en el mercado. 50% ensaladas Del total del mercado de productos de IV y V gama, el segmento de ensaladas de IV gama fue el que mayores ventas obtuvo en el periodo analizado, llegando a los 184,6

millones de euros en valor (el 52% del total de la categoría) y a los 32,4 millones de kilos (el 48,4%) lo que signiﬁcó un incremento respecto al TAM marzo 2012 del 2,4% en valor y del 2,2% en volumen. Las verduras y frutas de IV gama se situaron justo por detrás con el 36,5% del valor total (129,6 millones de euros) y el 36,2% del volumen (24,2 millones de kilos), pero con un retroceso signiﬁcativo en valor (-4,3%) y algo más moderado en volumen (-1,5%) fruto de un descenso en los precios debido a una mayor cuota de mercado de la MDD. De los otros dos segmentos, destacar, según los datos de IRI, los fuertes avances de la verdura deshidratada (aunque hay que tener en cuenta que partía de cifras bajas y que representa el 4,1% del total de la categoría) del orden del 51% en valor, de Mayo 2013 | ARAL | 55

Alimentación | Vegetales de IV y V gama

CUOTA DE VENTAS DE LA MDD Segmento

ESTUDIO DE MERCADO

tales ma VegeV y V ga de I

LA INDUSTRIA OPINA

“HEMOS CRECIDO POR ENCIMA DE LOS DATOS DEL SECTOR” Jordi Estrada Colilles, adjunto a la Dirección Comercial Nacional de PRIMAFLOR

EVOLUCIÓN.- La evolución de ventas de nuestras ensaladas en el pasado año 2012, ha sido muy positiva, puesto que hemos crecido por encima de los datos del sector, lo cual nos indica que seguimos haciendo las cosas bien con nuestros clientes, que al ﬁnal son los que juzgan nuestro trabajo diario, y seguimos con su ﬁdelización.

PERSPECTIVAS.- Las perspectivas para este año 2013 son muy buenas y creemos que vamos a superar el crecimiento que hemos tenido en 2012, puesto que llevamos varios meses superando la previsión mensual de fabricación de ensaladas y aún queda el período más fuerte del año para seguir creciendo y llegar a nuestra meta en kilos para este año 2013, que estaría en torno a los 10,5 millones de kilos.

CRISIS.- La crisis económica está produciendo una proliferación de la MDD, que llega en este año al 87% del sector, con lo cual todos nuestros esfuerzos van dirigidos a la realización de proyectos con nuestros “partners” para el crecimiento de su categoría, sin dejar de realizar nuevos lanzamientos con nuestra marca, puesto que hay que incrementar nuestro surtido para diferenciar o aportar algún valor añadido diferente a lo existente en MDD.

NOVEDADES.- En este primer período del año, hemos lanzado al mercado dos productos, uno totalmente innovador y el otro un producto que creemos que una empresa como la nuestra tiene que tener, por el simple hecho de ser un empresa totalmente arraigada al campo. El primero es una nueva manera de utilización del ajo, que facilita el trabajo en la cocina puesto que lo ofrecemos totalmente listo para el consumo del cliente, evitándole que tenga que pelar, trocear, laminar y así evita el mal olor en las manos o bien un tiempo precioso para dedicarse a cualquier de sus hobbies… Se presenta en una cartoneta que lleva unos “blisters” con forma de gajos de ajo, los cuales se pueden usar en cualquier uso culinario: para sofreír, plancha, en la pasta, sopas… El otro producto es el gazpacho, con el mayor contenedor de hortalizas del mercado (96%) y que solo lleva el complemento del aceite de oliva, sin agua añadida ni pan, lo cual lo convierte en un producto ideal para celíacos, y que puede ser unos de los productos que este verano tenga más éxito de nuestra casa, porque así lo demuestran los números en este arranque de venta. 56 | ARAL | Mayo 2013

LAS ENSALADAS SIGUEN SIENDO EL PRODUCTO ESTRELLA CON EL

52%

DEL VALOR TOTAL

9,5 millones a 14,4 millones de euros, y del 33% en volumen, de 1,6 millones de kilos a 2,2 millones. Por su parte, los productos de V gama incrementaron su valor de ventas en un 4,4% (26,4 millones de euros) y en un 2% el volumen (8 millones de kilos), lo que supone una participación en el total del 7,4 y el 12% respectivamente. Desglosando los datos del segmento que acapara las mayores cuotas de venta (verdura y fruta de IV gama), el subsegmento principal es el de verduras cortadas que aglutina el 95% del valor total de las ventas (123,3 millones de euros) y también del volumen (23,1 millones de kilos), con un mantenimiento en valor respecto a los da-

Valor 2012

Valor 2013

Partic.

Ensaladas IV gama

180.211.104

184.635.248

52%

Verduras/frutas IV gama

135.493.696

129.637.456

25.290.058

26.411.650

V gama Verdura deshidratada TOTAL

Variac.

Volumen 2012

Volumen 2013

Partic.

Variac.

+2,4%

31.728.752

32.440.380

48,4%

+2,2%

36,5%

-4,3%

24.635.408

24.263.342

36,2%

-1,5%

7,4%

+4,4%

7.884.746

8.041.667

12%

+2%

9.543.669

14.417.624

4,1%

+51%

1.678.739

2.238.285

3,3%

+33%

350.538.528

355.101.984

100%

+1,3%

65.927.644

66.983.676

100%

+1,6%

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

SEGMENTO DE VERDURA Y FRUTA IV GAMA Segmento Verduras cortadas IV gama Frutas IV gama TOTAL

Valor 2012 124.853.968

Valor 2013 123.302.816

Partic.

Variac.

95,1%

-0,1%

Volumen 2012 22.456.450

Volumen 2013 23.101.016

Partic.

Variac.

95,2%

+2,8%

10.639.710

6.334.647

4,9%

-40,4%

2.178.960

1.162.329

4,8%

-46,6%

135.493.696

129.637.456

100%

-4,3%

24.635.408

24.263.342

100%

-1,5%

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

SEGMENTO DE VERDURA DESHIDRATADA Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Partic.

Variac.

Volumen 2012

Volumen 2013

Partic.

Variac.

Verdura deshidratada

6.979.809

9.029.437

62,6%

+29,3%

1.516.354

1.904.429

85,1%

+25,6%

Cebolla deshidratada

2.563.860

5.388.188

37,4%

+110%

162.385

333.856

14,9%

+105,6%

9.543.669

14.417.624

100%

+51%

1.678.739

2.238.285

100%

+33%

TOTAL

TAM marzo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

tos del periodo anterior y un incremento en volumen del 2,8%. Mientras que las frutas representan el 4,9% del valor (6,3 millones de euros) y el 4,8% del volumen (1,1 millones de kilos), experimentando fuertes retrocesos del orden del 40,4 y del 46,6% respectivamente. Por último, en el segmento de verdura deshidratada (con fuerte crecimiento en el TAM marzo 2013) habría que destacar el subsegmento de verdura deshidratada (que cuenta con el 62,6% del valor y el 85,1% del volumen total) con un valor de ventas de 9 millones de euros (+29,3%) y un volumen de 1,9 millones de kilos (+25,6%). Mención aparte merece la cebolla deshidratada, que va ganando cuota (ya representa el 37,4 y el 14,9% del segmento) a pasos agigantados con avances del 110% en valor (5,3 millones de euros) y el 105,6% en volumen (333.000 kilos). La MDD abruma Como hemos comentado con anterioridad, la marca de distribuidor (MDD) cosecha unos datos en el mercado de verduras y frutas de IV y V gama que podríamos caliﬁ-

LA MARCA DE DISTRIBUIDOR SIGUE ACAPARANDO EL MERCADO CON UN

80%

DEL VOLUMEN DE VENTAS car como abrumadores: el 74,6% del valor total y el 80,6% del volumen. De los segmentos que componen la categoría, en todos (excepto en el de V gama) supera en valor la cuota del 70% y del 80% en volumen, de acuerdo con los datos facilitados por IRI para el TAM marzo 2013. En verduras y frutas de IV gama llega al 72,6 y al 80,5%, respectivamente; en ensaladas de IV gama al 78,3% del valor y el 86,2% del volumen; y en verdura deshidratada al 72,6 y al 87,8%. En el único segmento en donde no alcanza estas cifras es en el de los productos de V gama, aunque supera el 50% con una cuota en valor del 59,4% y en volumen del 57,6%: Por lo que respecta a las cuota por canales de venta, los

supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados de superficie de venta fueron los establecimientos que aglutinaron en el periodo analizado el 58,2% del volumen total de ventas para una cuota en valor del 58,6%. Los supermercados de 401 a 1.000 metros cuadrados alcanzaron el 20,8% del volumen y el 19,7% del valor; los hipermercados el 10,9% y el 12,4% respectivamente; quedando el 10,1% del volumen de ventas restante y el 9,3% del valor para los supermercados de 100 a 400 metros cuadrados de superﬁcie de venta. Por áreas geográficas, el mayor volumen de ventas se concentró en el Centro-Este con un total de 12,5 millones de kilos (y un valor de 65,7 millones de euros), a poca distancia del área Sur donde se vendieron un total de 12,4 millones de kilos de estos productos con un valor de 60 millones de euros. La tercera área con mayor volumen de ventas fue la Noreste con 10,6 millones de kilos que representaron un valor de 55,4 millones de euros), seguida del área Metropolitana de Madrid con 10 millones de kilos vendidos y un valor de 57,5 millones de euros. Mayo 2013 | ARAL | 57

Alimentación | Vegetales de IV y V gama

MERCADO DE PRODUCTOS IV Y V GAMA Segmento

ESTUDIO DE MERCADO

s a d i Beb escantes refr

LOS "SUPLENTES"

SALEN A JUGAR LOS CRECIMIENTOS VIENEN DE LA MANO DE CATEGORÍAS CON MENOR PESO

El mercado de bebidas refrescantes es uno de los que mejor está sorteando la actual situación de retraimiento del consumo. De acuerdo con los últimos datos del Magrama para el TAM marzo de 2013, el volumen total de ventas llegó a los 2.111 millones de litros con un valor de 1.622 millones de euros, lo que representa una variación negativa del 1% en ambos casos, y un consumo per cápita de 45,77 litros. Pese a que los refrescos de cola y los cítricos con gas siguen acaparando la mayor parte de esta categoría, son las funcionales, aquellas ligadas a una vida saludable con aportación de energía y vitalidad, las que cosechan mejores resultados y las que están sosteniendo las cifras. Es este un mercado en el que la marca de distribuidor (MDD) no alcanza las cuotas de otras categorías de gran consumo (un 13,1% del valor y un 25,8% del volumen), pero con avances signiﬁcativos (2,3 y casi tres puntos porcentuales respectivamente) en los segmentos más activos como es el de las isotónicas. Los precios de las materias primas y las amenazas de nuevos impuestos son otros dos aspectos a tener en cuenta en uno de los sectores que más pueden contribuir a la reactivación del consumo. Por Javier Liberal

e acuerdo con el último panel de consumo elaborado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), el mercado de bebidas refrescantes y gaseosas descendió un 1% en 2012 respecto al año anterior, mientras que en valor el descenso fue de un 0,4%. Y esta tendencia parece mantenerse, ya que las cifras del TAM marzo 2013 -también del Magrama- apuntan a un volumen total de 2.111 millones de litros para un valor de 1.622 millones de euros, lo que supone una variación del -1 y del -1,1%,

58 | ARAL | Mayo 2013

respectivamente, y un consumo per cápita de 45,77 litros. Datos que no varían mucho respecto a los que ofrece la consultora IRI para el TAM abril 2013, y que señalan un volumen de 2.268,5 millones de litros (-0,9% respecto al mismo periodo del año anterior) y un valor de 1.836,3 millones de euros (un 0,6% menos). Dentro del mercado de gran consumo, y concretamente en el de bebidas, las refrescantes es una de las categorías que mejor está sorteando la actual situación de retraimiento del consumo. Y todo ello pese, como apuntan fuentes del sector,

al incremento que el año pasado se produjo en los precios de las materias primas y a las amenazas de nuevos impuestos sobre estos productos. Y los segmentos que están sosteniendo las cifras no son los principales de este mercado, sino aquellos que cuentan con un peso menor, caso, como veremos más adelante, de las bebidas energéticas e isotónicas. Es decir, las funcionales, aquellas que están ligadas a una

OPINA

“EL TRASVASE DE MARCA DE FABRICANTE A MDD ES CONTINUO” COVIRÁN EVOLUCIÓN.- El mercado de bebidas refrescantes, isotónicas y energéticas sufrió un decrecimiento de un 1,5%, mientras que la marca Covirán ha continuado creciendo, un 11,2% en volumen. Esta diferencia entre MDF y MDD está motivada por la amplia cuota de mercado que tiene Covirán en estas familias de productos. Los clientes valoran positivamente la cercanía de los supermercados Covirán, el amplio surtido en su marca y unos precios ajustados. Las perspectivas de ventas para el presente ejercicio, tras el análisis de la situación actual y de nuestra proyección en estos productos, son las de mantener la cuota de mercado en la marca de fabricante y un crecimiento en torno al 10% en nuestra marca.

Fotos

vida saludable (práctica deportiva), las que se unen a un aporte de energía y vitalidad, y las que no poseen azúcares añadidos y no aportan calorías extra (productos ligth). Como en el resto del mercado de gran consumo, la marca de distribuidor sigue ganando terreno a la marca de fabricante, pero con unas cuotas inferiores a otras categorías: entre un 6 y un 20% en valor y entre un 15 y un 34% en volumen, dependiendo del segmento que analicemos. En la última década, según los datos del informe elaborado por el IESE, “Las Bebidas Refrescantes y su Impacto Socioeconómico

: 123R

TENDENCIA.- Tal y como se está desarrollando el año, el crecimiento de bebidas serán las conocidas como funcionales y dentro de ellas, la marca de distribuidor seguirá ganando cuota. Las tendencias de consumo respecto a los refrescos, están enfocadas a bebidas saludables y refrescantes, en la que los clientes encuentran energía y vitalidad, aunque sin aporte calórico ni azúcares añadidos.

CRISIS.- El mercado de bebidas refrescantes cerró 2012 con un ligero descenso del 1,4% hasta situarse en los 4.603 millones de litros. Nuevos impuestos a las bebidas refrescantes como los que han propuesto últimamente algunas comunidades autónomas y la fuerte alza de los precios de las materias primas del año pasado no favorecen el consumo de estos productos. Pese a todo, la industria de refrescos es una de las que mejor está sorteando la crisis dentro del conjunto de las bebidas de gran consumo, aunque con un continuo trasvase de marca de fabricante a marca de distribuidor. Los crecimientos vienen de la mano de categorías con menor peso en el conjunto del sector.

NOVEDADES.- En marca de fabricante hemos incorporado una bebida isotónica, Aquarade de Pepsico, y en nuestra marca igualmente ofrecemos dos nuevas referencias en bebidas isotónicas en litro y medio, con dos sabores: natural y naranja. En MDF incorporaremos una bebida energética, Toroloco en lata de 25 cl y en nuestra marca, bebidas refrescantes en lata de 33 cl, en las variedades de sabores de cola, limón y naranja. Mayo 2013 | ARAL | 59

Alimentación | Bebidas refrescantes

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

das tes i b e B scan e r f e r

UN PAPEL CLAVE EN LA REACTIVACIÓN DEL CONSUMO Con una facturación en el último ejercicio de 12.000 millones de euros, 63.500 empleos directos e indirectos y 550 millones de aportación entre pagos de IVA y cotizaciones a la seguridad, el de bebidas refrescantes es uno de los sectores de la economía española que juega un papel clave en la reactivación del consumo. Esta es una de las principales conclusiones del estudio “Las Bebidas Refrescantes y su Impacto Socioeconómico en España”, realizado por el IESE con el objetivo de cuantiﬁcar los aspectos económicos y sociales más relevantes del sector en la economía, el empleo, el medioambiente o la salud. A pesar del actual contexto económico, la facturación directa del sector de bebidas refrescantes ha sufrido una caída inferior al 8%, una cifra menor a la de otros sectores, como por ejemplo –señala el informe- el automovilístico, donde se sitúa en el 30%. Además, solo en 2011 realizó una inversión en bienes para procesos productivos (sujetos a derechos de propiedad) de 176 millones de euros. Esta evolución permite que el sector de bebidas refrescantes genere 63.500 puestos de trabajo. Empleo de “calidad” si se tiene en cuenta que la antigüedad media de los trabajadores es de 14 años, el doble que la media nacional, con más de 18 horas de media por empleado y año destinadas a formación. Un dato signiﬁcativo este último, ya que como señala el presidente de Anfabra, Fernando Amenedo, “invertir en el desarrollo profesional de los empleados es una de

las claves de la eﬁcacia empresarial de este sector”. Además, según se desprende del informe elaborado por el IESE, este sector se caracteriza por su dinámica estructura empresarial, que le permite el lanzamiento de nuevos productos (solo en el año 2011 se lanzaron al mercado 148 novedades) y formatos y el desarrollo de una profunda red logística. Siendo capaz de satisfacer las demandas de todo tipo de consumidores con más de 2.000 referencias y más de 500 sabores. Y todo ello con una clara apuesta por el cuidado del medio ambiente con la aplicación de exhaustivas políticas para controlar y reducir la producción de residuos. Como lo demuestra el hecho de los cerca de 50 millones de euros anuales que el sector aporta al sistema de gestión de envases. “El cuidado del medioambiente –aﬁrma Fernando Amenedo- es, junto a la sostenibilidad, una herramienta fundamental para continuar creciendo como sector” Por este papel que desempeña en nuestra economía el sector de bebidas refrescantes, Amenedo considera clave el apoyo a un sector “que contribuye diariamente a la reactivación del consumo, y con él, de la economía. Nuevos impuestos a las bebidas refrescantes como los que han propuesto últimamente algunas comunidades autónomas no favorecen ni a los ciudadanos ni a las empresas ni a la recuperación económica de un sector enmarcado en la industria agroalimentaria y que, junto a la hostelería y el turismo suponen la cuarta parte del PIB español.”

en España”, los cambios sociales han modiﬁcado el comportamiento y las preferencias de los consumidores. Como se señalaba anteriormente, las ventas de productos light (bajos en azúcares y sin aportación calórica) han crecido con fuerza en ese periodo, pasando de un consumo del 15% al 30%. Y también, señala el informe, se ha incrementado el consumo de bebidas destinadas a deportivas, pese a que son productos relativamente jóvenes en el mercado Por otro lado, las más de 2.000 referencias y más de 500 sabores que están disponibles

en el mercado contribuyen a las necesidades de hidratación de los españoles, ya que, según la Encuesta Industrial Anual de Productos elaborada por el Instituto Nacional de Estadística, las bebidas refrescantes satisfacen el 41% de esa exigencia clave para una adecuada nutrición.

60 | ARAL | Mayo 2013

Las funcionales tiran del mercado Atendiendo a los datos aportados por la consultora IRI para el TAM abril 2013, para un valor total de 1.836,3 millones de euros y un volumen de 2.268 millones de litros,

EL MERCADO DE BEBIDAS REFRESCANTES ALCANZA LOS

2.111 MILLONES DE LITROS

los refrescos de cola siguen siendo quienes aglutinan más del 50% del mercado. En ese periodo, estas bebidas obtuvieron una cuota del 57,5% del valor (1.056 millones de euros) y del 54,9% en volumen (1.246 millones de litros), pero con unos descensos del 1,3% y del 1% en valor y volumen respectivamente. A mucha distancia les siguieron los cítricos con gas, con el 12,8% del valor (235,9 millones de euros) y el 16,9% del volumen (383,3 millones de litros) y un comportamiento similar (-0,9% y -0,2% en valor y volumen). En tercera y cuarta posición respectivamente se situaron las bebidas isotónicas y las energéticas. Las primeras cuentan ya con una cuota en valor del 8,8%, alcanzando los 161,5 millones de euros, y del 6,7% en volumen (152,5 millones de litros). Mientras que las energéticas llegan al 4,2% del valor total (76,9 millones de euros) y al 1,4% del volumen (32,4 millones de litros). Pero lo más interesante es el comportamiento en el periodo analizado de estas últimas, ya que aumentaron un 7,2% el valor de sus ventas y un 11,4% el volumen. Otros de los segmentos que obtuvieron un buen comportamiento fueron las tónicas, con una subida en valor del 13,9% (desde los 63 millones de euros hasta los 71,8) y del 12,7% en volumen (llegando a los 46,7 millones de litros frente a los 41,5 millones del periodo anterior), y los refrescos de lima-limón, con avances del 2,8% en valor (29,7 millones de euros) y del 6,2% en volumen (52,5 millones de litros). El resto mantuvo las líneas generales de la categoría a excepción, desde el punto de vista negativo, de los cítricos sin gas que descendieron un 11,2% en valor (de 67 a 59,9 millones de euros) y un 9,2% en volumen (hasta los 79,2 millones de litros); del segmento de otras frutas sin gas, con una caída en valor del 8,7% (21,3 millones de litros) y del 8,6% en volumen (28 millones de

Alimentación | Bebidas refrescantes

DISTRIBUCIÓN DEL VALOR DE LAS VENTAS POR CANALES BEBIDAS REFRESCANTES

HIPERMERCADOS 20,93%

RESTO 4,02%

SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS 51,29%

ESPECIALISTAS 1,48%

DISCOUNT 21,34%

TIENDAS ALIMENTACIÓN 0,94%

ENERGÉTICAS E ISOTÓNICAS RESTO 3,68%

HIPERMERCADOS 17,78% SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS 51,62%

ESPECIALISTAS 1,71% TIENDAS ALIMENTACIÓN 0,87%

DISCOUNT 24,34% REFRESCOS DE COLA

RESTO 4,50%

ESPECIALISTAS 1,33% TIENDAS ALIMENTACIÓN 0,89%

HIPERMERCADOS 23,43% SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS 49,55% DISCOUNT 20,30%

TAM4/2012 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL.

litros); y del de otras frutas con gas, -3,7% en valor (4,8 millones de euros) y -6,2% en volumen (3,8 millones de litros). La MDD, sí pero menos La marca de distribuidor (MDD) sigue avanzando también, como en el resto del mercado de gran consumo, en su cuota de participación en bebidas refrescantes pero se coloca muy por debajo de otras categorías con cuotas que van desde un 6 a un 20% en valor y de un 15 a un 34% en volumen.

Analizadas la cuota de mercado por fabricantes, tomando como referencia los datos de IRI, Coca Cola sigue siendo líder con el 68,1% del valor total de las ventas (1.260 millones de euros) y el 56,8% del volumen (1.292 millones de litros), pese a sufrir un retroceso de 0,7 puntos porcentuales y 0,9 respectivamente. En segundo lugar se posicionó la MDD con el 13,1% del valor total (242 millones de euros) y el 25,8% del volumen (587,4 millones de litros), y con incrementos de 0,7 y 0,9 puntos porcentuales, respectivamente, respecto a los

datos del mismo periodo del año anterior. Pepsico, con una cuota del 8,6% en valor y del 9,9% en volumen, se situó en tercer lugar aumentando su volumen de ventas 0,3 puntos; seguida de Orangina Schweppes (6,8 y 6%); Red Bull con un 1,5% en valor y un 0,3% en volumen; y dejando para el resto de fabricantes un valor de las ventas totales del 1,8% y un volumen del 1,1%. Liderazgo de Coca Cola En el segmento de refrescos de cola, la de mayor peso dentro del mercado de bebiMayo 2013 | ARAL | 61

ESTUDIO DE MERCADO

das tes i b e B scan e r f e r MERCADO DE BEBIDAS REFRESCANTES

Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Incremento

Cola

1.070.402.112

1.056.468.096

57,5%

-1,3%

Cítricos con gas

238.160.656

235.949.920

12,8%

Isotónicas

161.057.264

161.589.808

8,8%

Volumen 2012

-0,9%

Volumen 2013

Cuota

1.259.730.944

1.246.204.032

54,9%

390.812.704

383.370.112

16,9%

150.081.408

152.525.024

6,7%

Incremento -1% +1,6%

Energéticas

71.763.936

76.940.192

4,2%

+7,2%

29.143.914

32.462.680

1,4%

+11,4%

Tónica

63.029.004

71.820.512

3,9%

+13,9%

41.498.892

46.764.352

2,1%

+12,7% +0,6%

Té líquido

62.633.736

62.693.036

3,4%

+0,1%

74.090.424

74.547.096

3,3%

Cítricos sin gas

67.548.248

59.962.860

3,3%

-11,2%

87.258.000

79.205.080

3,5%

-9,2%

Gaseosa

54.405.104

53.498.840

2,9%

-1,6%

171.958.560

167.580.928

7,4%

-2,5%

Lima-limón

28.949.042

29.773.246

1,6%

+2,8%

49.504.560

52.584.968

2,3%

+6,2%

Otras frutas sin gas

23.367.624

21.336.182

1,2%

-8,7%

31.211.826

28.533.412

1,3%

-8,6%

Otras frutas gas

5.075.639

4.885.801

0,3%

-3,7%

4.094.131

3.840.160

0,2%

-6,2%

Ginger ale

1.098.627

1.152.589

0,1%

+5%

616.341

594.618

-3,5%

Soda TOTAL

351.178

310.049

-11,7%

304.666

338.397

+11%

1.847.842.170

1.836.381.131

100%

-0,6%

2.290.340.101

2.268.517.128

100%

-0,9%

TAM abril 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

LA AMENAZA DE NUEVOS IMPUESTOS Ante la amenaza de posibles nuevos impuestos que han propuesto algunas comunidades autónomas sobre las bebidas refrescantes, la decisión de un país como Dinamarca anunciando la supresión gradual del impuesto sobre los mismos -en vigor desde 1930- como parte de una serie de iniciativas para favorecer el empleo y el crecimiento económico, alimenta el debate sobre las políticas a seguir para enfrentarse a una situación de crisis y alto desempleo. Para Josep Puxeu, director general de Anfabra, “esta decisión pone de maniﬁesto el impacto negativo de los impuestos en la economía y en el consumo, lo cual es especialmente negativo en momentos de recesión como el que estamos viviendo. Con ello, el Gobierno danés está reconociendo el carácter regresivo del impuesto y su impacto negativo sobre el empleo y el comercio”. En opinión de Puxeu, la política económica seguida por Dinamarca podría ser un buen ejemplo para otros países europeos en situación de crisis y elevados niveles de desempleo. “Reactivar el consumo –señala el director general de Anfabra- es lo que realmente puede favorecer la economía y aumentar la recaudación. Y a ello podemos contribuir

62 | ARAL | Mayo 2013

sectores como el de las bebidas refrescantes puesto que la gran diversidad de refrescos que existen en el mercado hace que lleguen a todos los consumidores”. En esta línea se posiciona Alain Beaumont, secretario general de Unesda, quien apunta que “los impuestos sobre los refrescos están siendo progresivamente descartados por los gobiernos y parlamentos de toda Europa, ya que no han demostrado alcanzar ningún objetivo en el ámbito de la salud pública, únicamente han conseguido destruir empleo”. El anuncio del país nórdico, se une a la retirada el pasado año de un impuesto que gravaba a las grasas saturadas y que se pensaba extender también al azúcar, puesto que se demostró que este tipo de medidas no tenían ningún impacto en los hábitos de los consumidores y, en cambio, tenían un efecto negativo en la economía y en el empleo. Tras la supresión del impuesto que grava a las bebidas refrescantes, el gobierno danés espera que se recuperen la mayor parte de los 5.000 puestos de trabajo perdidos, y evite que sus ciudadanos no tengan que ir a Alemania o Suecia a comprar este tipo de productos.

EN ISOTÓNICAS, LA MDD CONSIGUE EL

27,4% DEL VOLUMEN TOTAL DE LAS VENTAS

das refrescantes, Coca Cola reina con una cuota en valor del 84,8% (895,6 millones de euros, 0,6 puntos porcentuales menos que en el mismo periodo del año anterior) y del 73% en volumen (910,2 millones de litros, 1,6 puntos menos). Esa pérdida fue recogida por Pepsico, que llegó a una cuota en valor del 9% (95,3 millones de euros, 0,1 puntos porcentuales más respecto a los 95,1 millones del ejercicio anterior) y un volumen del 11,9% (148,5 millones de litros, 0,4 puntos más que se traducen en 3,2 millones de litros más), y sobre todo por la MDD que pasa de un 5,5% de cuota en valor del conjunto de las ventas de bebidas de cola a un 6% (hasta los 63,4 millones de euros) y de un 13,5% del volumen a un 14,7% en el TAM abril 2013 (183,2 millones de litros), 1,2 puntos porcentuales de incremento que suponen casi 13 millones de litros más. El resto de los fabricantes obtienen cuotas casi insigniﬁcantes. En cuanto a los cítricos con gas, de nuevo Coca Cola, con Fanta, es líder del segmento con un 62,2% de cuota en valor (146,7

Fabricante

Valor

Volumen

Coca Cola

68,1%

56,8%

MDD

13,1%

25,8%

Pepsico

8,6%

9,9%

Orangina Schweppes

6,8%

Red Bull

1,5%

0,3%

Resto fabricantes

1,8%

1,1%

TAM abril 2013 / Fuente IRI / ARAL

REFRESCOS COLA. CUOTA DE MERCADO POR MARCA /FABRICANTE Fabricante

Valor

Volumen

Coca Cola/Coca Cola

84,8%

73%

Pepsi/Pepsico

11,9%

MDD/MDD

14,7%

Manhattan/Otros

0,1%

La Chispa/Otros

0,1%

TAM abril 2013 / Fuente IRI / ARAL

REFRESCOS CÍTRICOS CON GAS. CUOTA DE MERCADO POR MARCA/FABRICANTE Fabricante

Valor

Volumen

Fanta/Coca Cola

62,2%

50,4%

20%

33,2%

12,9%

11,9%

MDD/MDD Kas/Pepsico Schweppes/ Schweppes

3,3%

La Casera/ Schweppes

1,3%

1,7%

Campioni/Otros

0,1%

Tosca/Otros

0,1%

La Casa/Otros

0,1%

TAM abril 2013 / Fuente IRI / ARAL

ISOTÓNICAS. CUOTA DE MERCADO POR MARCA/ FABRICANTE Fabricante

Valor

Volumen

Aquarius/Coca Cola

73,4%

67%

MDD/MDD

18%

27,4%

Powerade/Coca Cola

5,9%

3,5%

Gatorade/Pepsico

1,2%

0,8%

0,6%

Upgrade/San Benedetto

0,2%

0,3%

Radical/Pepsico

0,1%

Isostar/Isostar

TAM abril 2013 / Fuente IRI / ARAL

millones de euros) y un 50,4% en volumen (193 millones de litros), seguida de la MDD que incrementó sus datos en 0,6 y 0,7 puntos, en valor y volumen respectivamente, hasta alcanzar un 20% (47,1 millones de euros) y un 33,2% (127,2 millones de litros). Pepsico, con Kas, se situó en tercer lugar con el 12,9% de participación en valor (30,4 millones de euros) y el 11,9% en volumen (45,5 millones de litros), seguida de Schweppes quien, sumadas las cifras de Schweppes y La Casera, llegó al 4,6% del valor total de las ventas (10,5 millones de euros) y al 3,7% del volumen (14,2 millones de litros). La lucha, en las isotónicas Para ﬁnalizar, en el segmento de isotónicas, uno de los que más ha incrementado su peso en el global del mercado en los últimos años, vuelve a ser de nuevo Coca Cola (con Aquarius) quien acapara las mayores ventas tanto en valor como en volumen alcanzando unas cuotas del 73,4% (118,6 millones de euros) y del 67% (102,2 millones de litros), con un ligero descenso en valor de 0,8 puntos porcentuales e igualando la cuota en volumen del mismo periodo de 2012. Si a estos datos les sumamos los conseguidos por su marca Powerade (5,9% en valor y 3,5% en volumen, en este caso con subidas de 0,8 y 0,3 puntos porcentuales), la cuota de Coca Cola llegaría hasta el 79,3% y el 70,5% respectivamente. La MDD se posiciona en segundo lugar con el 18% del valor (29 millones de euros) y el 27,4% del volumen (41,7 millones de litros), pero con unos avances de 2,3 y casi tres puntos porcentuales respectivamente, lo que reﬂeja que este segmento es donde se está librando la batalla comercial por ser uno de los que tiene un mayor potencial de crecimiento. Por detrás de las dos primeras posiciones aparece Pepsico (con Gatorade y Radical) con una cuota global de un 1,3% en valor (1,9 millones de euros) y de un 0,9% en volumen (1,2 millones de litros); Isostar con el 1 y el 0,6% respectivamente; y San Benedetto (con Upgrade) con un 0,2% del valor y un 0,3% del volumen. En los súper, más del 50% Los supermercados y autoservicios, según los datos facilitados por la consultora Kan-

COCA COLA SIGUE SIENDO LÍDER CON EL

68,1% DEL VALOR TOTAL DE LAS VENTAS

tarWorldPanel para el TAM4 de 2012, son los establecimientos que más bebidas refrescantes distribuyeron con una cuota en valor del 51,29%, seguidos por los discount con el 21,34% y los hipermercados con el 20,93%. Los refrescos de cola por su parte, si bien encontraron su mejor aliado para las ventas también en los súper y los autoservicios (con un 49,55%), obtuvieron una cuota mayor en los hipermercados (23,43%) que en los discount (20,3%), haciendo valer en este caso la fortaleza de las marcas de fabricante. Por contra, las ventas por canales del segmento de energéticas e isotónicas se asemejan a las del mercado general de bebidas refrescantes, siendo también los supermercados y autoservicios los que acapararon una mayor cuota con un 51,62%, con los discount en segundo lugar con el 24,34% y los hipermercados con un 17,78%. Aunque en este caso con un margen bastante más claro de los discount frente a los híper, síntoma del empuje de la MDD y del valor precio. Continuando con los datos de KantarWorld Panel, más de 15,8 millones de consumidores adquirieron durante el TAM analizado bebidas refrescantes, lo que representa un incremento del 0,43%, con un gasto medio de casi 100 euros (un 0,97% más), una frecuencia de compra de 21,6 días (+1%) y un gasto medio por acto de compra de 4,6 euros, prácticamente el mismo que en el mismo periodo del año anterior. Por áreas geográﬁcas, en este caso según los datos de IRI para el TAM abril de 2013, la zona Sur fue en la que más bebidas refrescantes se consumieron con un total de 541,3 millones de litros para un valor de ventas de 392,9 millones de euros. Seguida por el Área Centro-Este con 367,9 millones de litros y 300 millones de euros. Mayo 2013 | ARAL | 63

Alimentación | Bebidas refrescantes

TOTAL REFRESCOS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

s o t c u eza d o r P impi de l a cocina en l Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

EN LA VAJILLA PREDOMINA EL BLANCO EL CONSUMIDOR SE DECANTA POR BÁSICOS, GENERALISTAS Y ECONÓMICOS Los productos de limpieza para la cocina, al igual que el conjunto del mercado de artículos de limpieza, está sufriendo la mala situación económica por la que atravesamos. De una consideración por parte de los consumidores hacia la diferenciación, se ha pasado a un recogimiento hacia aquellos productos más generalistas y económicos. Acciones promocionales y ajuste de márgenes están a la orden del día para mantener la ﬁdelidad del consumidor, mientras que la MDD aprovecha esta situación para seguir incrementando su cuota de ventas. El conjunto del mercado (lavavajillas, quitagrasas y vitrocerámicas) retrocedió en volumen de ventas un 1,8%, aunque incrementó su valor un 1,4%. Por categorías, la de lavavajillas se mantuvo estable en sus cifras generales (-1% y +2,1%, respectivamente) y la de limpiadores de cocina sufrió unos recortes del 1,7% en valor y del 6% en volumen. Por Javier Liberal 64 | ARAL | Mayo 2013

OPINA

as ventas del mercado de productos de limpieza para la cocina, en el que englobamos a los lavavajillas, quitagrasas y vitrocerámicas, retrocedió en volumen de ventas durante el TAM abril 2013, de acuerdo con los datos de la consultora IRI, aunque mantuvo e incluso incrementó el valor de las mismas. Para ese periodo, el valor total de las ventas de estos productos fue de 420,6 milones de euros (un 1,4% más) para un volumen de 152,3 millones de litros (con una caída del 1,8%). Datos que maquillan una continúa inestabilidad que se centra en promociones, bajadas de precio y lucha por mantener las ventas. Por categorías, la de lavavajillas se mantuvo estable en sus cifras generales. De acuerdo con los datos de IRI, obtuvo un volumen de ventas de 128,32 millones de litros con un valor de 345,26 millones de euros, lo que representa un descenso en volumen del 1% respecto a los 129,6 millones de litros vendidos en el mismo periodo del año anterior y un incremento del 2,1% en valor teniendo en cuenta los 337,96 millones de euros conseguidos en el TAM abril 2012. Por su parte, la categoría de limpiadores de cocina retrocedió en el TAM abril 2013 un 1,7% en el valor de sus ventas y un 6% en volumen, obteniendo un total de 75,4 millones de euros y 23,9 millones de litros vendidos. Vistos estos datos, la primera impresión sería de cierta estabilidad en un mercado maduro con un producto considerado de “necesidad” por los consumidores. Sin embargo, la actual situación económica está dirigiendo el consumo hacia productos más generalistas y más económicos, obligando a los fabricantes a realizar continuas acciones promocionales y a ajustar sus márgenes. Esta situación se puede enmarcar en la general por la que está atravesando el mercado de productos de limpieza, ya que todas sus categorías están sufrien-

do la concienciación por el ahorro en la que están inmersos los consumidores debido a la actual crisis económica. Diferenciarse en calidad y resultados es la única opción por parte de los fabricantes, además del lanzamiento de nuevos formatos más reducidos dirigidos a las nuevas unidades familiares. Líquido a mano De las tres categorías que componen el mercado de lavavajillas, la de líquido a mano es la que continúa obteniendo una mayor cuota con un valor de ventas en el TAM abril 2013 de 162,08 millones de euros y un volumen de 87,76 millones de litros, lo que signiﬁca un incremento en valor del 4,5% y un ligero retroceso en volumen del 0,1%. La categoría de lavavajillas para máquina sufrió un retroceso del 4% en el volumen de ventas (-4%, hasta los 18 m illones de litros) incrementando en un 0,5% el valor de las mismas (144,8 millones de euros). Por último, la categoría de los productos considerados como complemento para lavavajillas siguieron la línea general del mercado con un incremento del 2,1% en el valor de las ventas (38,3 millones de euros) y un retroceso en volumen del 1% (128,3 millones de litros). Si profundizamos en los segmentos de cada una de estas categorías, habría que destacar el avance en valor de los lavavajillas a mano concentrados que pasaron de 128,6 millones de euros en el TAM abril 2012 a 135,1 millones en el de 2013, aunque con un ligero retroceso en volumen. Este segmento representa el 83,4% del valor de la categoría de lavavajillas a mano y el 87,8% del volumen. En la categoría de lavavajillas para máquina, el segm ento de productos den om i n a do con va l or a ñ a di do con tinuó manteniendo su hegemonía con el 83,2% del valor de las ventas y el 74,3% del volumen, con un incremento del valor de un 2,5% (hasta los 120,4 millones de euros). En este caso, es el subseg-

"LA ACTUAL SITUACIÓN ACTIVA ESTRATEGIAS COMERCIALES EN MARCA DE FABRICANTE A TRAVÉS DE CONTINUADAS OFERTAS Y PROMOCIONES" COVIRÁN EVOLUCIÓN.- El crecimiento en valor de esta familia en nuestra empresa ha sido del 7% , mientras que los mismos productos en marca Covirán incrementaron su valor en más del 10%. Nuestras previsiones nos permiten esperar un crecimiento por encima del 5%.

TENDENCIA.- Es un mercado que se caracteriza por su madurez y alta penetración, además eran productos con una alta incorporación de valor añadido antes de la crisis. Actualmente estos productos, enmarcados en la categoría de necesidad, también están sufriendo las consecuencias de la situación actual, por ello las tendencias serán a través de incrementar su valor con nuevas referencias y consumo en micro-cápsulas y bolsitas de lavado, y una activa estrategia comercial en marca de fabricante a través de continuadas ofertas y promociones.

CRISIS.- Durante los últimos cuatro ejercicios este sector ha caído en unidades vendidas, constatando la tónica general de consumo de bienes. Las empresas productoras han actualizado sus catálogos y su negocio, creciendo los especialistas en marca de distribuidor y con bajadas de precio en el lineal. Se ha reducido notablemente el gap entre marca fabricante y marca distribuidor.

NOVEDADES.- En marca Covirán se ha incorporado el limpiador Multi-superficies Oxígeno Activo y Gel WC, con ello se logra incrementar la eficiencia y mayores beneficios en cada producto. Tenemos en proceso de introducción el lavavajillas de 500 ml en dos versiones, manzana y aloe vera. Mayo 2013 | ARAL | 65

No alimentación | Productos de limpieza en la cocina

Fotos: 123RF

La distribución

s ucto a d o r P ESTUDIO piez m i l e DE MERCADO d ocina c a l en LA INDUSTRIA OPINA

"HAY QUE TENER UN PRODUCTO MUY DIFERENCIADO EN CALIDAD Y RESULTADOS PARA QUE EL CONSUMIDOR SIGA COMPRÁNDOLO" Mabel Álvarez, Marketing Manager de AGERUL

EVOLUCIÓN.- En el mercado de quitagrasas, a nivel global para Agerul Quitagrasas Concentrado ha sido un ejercicio que podríamos deﬁnir de estable, sin grandes oscilaciones, subidas ni bajadas de ventas. El último cuatrimestre del año, en línea con el mercado, ha sido el más complicado.

PERSPECTIVAS.- Como el mercado no va a cambiar a corto y medio plazo, las perspectivas son por lo menos sostener estas ventas a nivel nacional, ya que descartamos grandes crecimientos.

CRISIS.- Como en casi todos los del mercado de la limpieza, el consumidor, con menos recursos económicos y/o muy concienciado con el ahorro -sobre todo en algunas áreas de sus gastos y cesta de la compra-, se decanta cada vez más por la marca blanca, productos más básicos y generalistas, más económicos y también de inferior calidad. Hay que tener un producto muy diferenciado en calidad y resultados para que el consumidor siga comprando tu producto. Hay que trabajar y vender con más promociones y obteniendo menos beneﬁcios.

NOVEDADES.- Hemos lanzado al mercado un nuevo formato de 500 ml de quitagrasas, especialmente dirigida a familias pequeñas, pequeños consumidores y aquellos que quieran comprar este producto e invertir menos dinero de su cesta de la compra. 66 | ARAL | Mayo 2013

mento de pastilla (50ct) el que marca el ritmo con el 91,5% del valor de las ventas y el 89,9% del volumen.

"UN MAYOR CONSUMO EN EL HOGAR AYUDA AL CRECIMIENTO DEL SEGMENTO DE LAVAVAJILLAS" HENKEL

EVOLUCIÓN.- Nuestro producto Somat acentuó su ritmo de crecimiento de ventas en el últlimo ejercicio gracias tanto al gel como las pastillas, siendo la marca de lavavajillas máquina que más creció en 2012. Prevemos seguir creciendo esta año con innovaciones para cubrir las nuevas necesidades de los consumidores y el lanzamiento al mercado de nuevas fórmulas con la máxima calidad que cumplan con las expectativas del consumidor.

TENDENCIA.- Los mercados de lavavajillas, tanto mano como máquina, en las que Henkel está presente, han experimentado un crecimiento en TAM Q1. Así, el de lavavajillas máquina crece más de un 2% en valor en lo que llevamos de 2013 gracias en parte a la buena evolución de Somat, especialmente de las últimas innovaciones: Somat 5 y el Gel. El segmento gel que pesa ya un 6% del valor del mercado gracias a los nuevos productos introducidos en los últimos años, representando Somat Gel un 70% del valor de este segmento. También se registran datos positivos para el mercado de lavavajillas a mano, que crece tanto en valor como en volumen. A pesar de que las pastillas aún representan el 70% del mercado, vemos que el segmento Gel evoluciona muy positivamente mientras que el segmento polvo está desapareciendo.

CRISIS.- La crisis fomenta un mayor consumo en el hogar. Más comidas en casa signiﬁca que los consumidores deben lavar más platos y esto ayuda a crecer al segmento de lavavajillas.

EL CONJUNTO DEL MERCADO RETROCEDIÓ EN VOLUMEN DE VENTAS UN

1,8%

14,8 millones de compradores Para el TAM4 de 2012, los datos de la consultora KantarWorldPanel señalan que más de 14,8 millones de compradores adquirieron un lavavajillas (un 0,12% más que en el periodo anterior), con un gasto medio total de 19,26 euros (-2,5%). La frecuencia de compra fue de 4,44 días (-5,13%) y con un gasto por acto de 4,34 euros (+2,77%). S e g ú n e so s m i sm o s d a t o s , l o s s u perm ercados y autoservicios, con un 45,09%, fueron los establecimientos con una mayor cuota de las ventas en valor, seguidos por los hipermercados con el 28,64%, los establecimientos discount con un 15,5% y los especialistas con un 5,67%.

LIMPIAHORNOS Y VITROCERÁMICAS HIPERMERCADOS 20,85% SUPER + AUTOSERV. 51,88% RESTO 5,63% ESPECIALISTAS 12,86%

DISCOUNT 12,86%

Existen diferencias en la participación si se trata de productos para lavar a mano o a máquina. Así, en el primer caso, los hipermercados se dejan más de 8 puntos porcentuales de su cuota general (hasta 20,55%), participación que es recogida por los supermercados y autoservicios (tres puntos más, hasta 48,32%), por los discount (18,26%, 2,7 puntos más) y por los especialistas (6,82%). Mientras que en el caso de los lavavajillas para máquina, los hipermercados incrementan su cuota en valor de ventas hasta un 34,85%, bajando los supermercados y autoservicios al 42,62%, los discount al 13,39% y los especialistas al 4,79%.

LAVAVAJILLAS HIPERMERCADOS 28,64% SUPER + AUTOSERV. 45,09%

RESTO 4,39% ESPECIALISTAS 5,67% TIENDAS ALIMENTAC. 0,71% DISCOUNT 15,50%

LAVAVAJILLAS MANO

HIPERMERCADOS 20,55%

SUPER + AUTOSERV. 48,32%

RESTO 5,05% ESPECIALISTAS 6,82% DISCOUNT 18,26%

TIENDAS ALIMENTAC. 1%

LAVAVAJILLAS MÁQUINA

HIPERMERCADOS 34,83%

RESTO 4,37% ESPECIALISTAS 4,79%

DISCOUNT 13,39% SUPER + AUTOSERV. 42,62%

Limpiadores de cocina, a la baja Como se ha comentado al comienzo de este reportaje, el mercado de limpiadores de cocina retrocedió en el TAM abril 2013, de acuerdo con los datos de IRI, un 1,7% en el valor de sus ventas y un 6% en volumen, obteniendo un total de 75,4 millones de euros y 23,9 millones de litros vendidos. Tendencia que discurre paralela al del resto de productos de limpieza como pueden ser los lavavajillas como ya hemos visto. Y dentro de él, la categoría que marca el paso, y gracias a la cual las cifras se mantienen en parámetros acordes con la situación actual, es el de quitagrasas, que acapara el 59,7% del valor total de las ventas y el 69,7% del volumen. En el periodo analizado, obtuvo un valor de ventas de 45 millones de euros (con una variación negativa del 0,7%) y un volumen de 16,7 millones de litros (con un incremento del 0,5%). Cifras que son el reﬂejo de la lucha en precio que se está librando en los lineales, de la inclinación del consumidor por productos más económicos y del avance de la marca de distribuidor. La categoría de limpiadores de vitrocerámica es la segunda en cuota de ventas con el 30,7% del valor y el 16,7% del volumen. En este caso, los retrocesos fueron del orden del 0,2% y del 4,5%, respectivamente, llegando hasta los 23,1 millones de euros en valor y los 4 millones de litros en volumen.

TAM4/2012 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL.

Mayo 2013 | ARAL | 67

No alimentación | Productos de limpieza en la cocina

DISTRIBUCIÓN DEL VALOR DE LAS VENTAS POR CANALES

s ucto a d o r P ESTUDIO piez m i l e DE MERCADO d ocina c a l en MERCADO DE LAVAVAJILLAS Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Líquido mano

155.108.576

162.082.304

+4,5%

87.875.280

87.769.968

Máquina

144.067.808

144.809.904

+0,5%

18.805.092

18.069.000

-4%

38.789.024

38.368.052

-1,1%

22.924.076

22.485.782

-1,9%

337.965.408

345.260.260

100%

+2,1%

129.604.448

128.324.750

Complemento lavavajillas TOTAL

-0,1%

TAM abril 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE LIMPIADORES DE COCINA Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Participación

Volumen 2012

Volumen 2013

Participación

Quitagrasas

44.738.360

45.051.108

59,7%

Variación -0,7%

16.634.550

16.712.942

69,7%

Variación +0,5%

Vitrocerámica

-4,5%

23.197.186

23.145.310

30,7%

-0,2%

4.187.188

3.999.639

16,7%

General

4.865.572

3.502.618

10,7%

-28%

3.941.382

2.558.906

4,6%

-35%

Hornos

2.228.348

2.277.584

+2,2%

425.575

433.485

1,8%

+1,8%

Microondas, frigos, inox.

1.664.080

1.433.581

1,9%

-13,8%

336.150

274.268

1,1%

-18,4%

76.693.544

75.410.192

100%

-1,7%

25.524.844

23.979.240

100%

-6%

TOTAL

La MDD avanza Si analizamos las cuotas de ventas en valor por fabricantes de las diferentes categorías que com ponen este m ercado, podemos observar que la marca de distribuidor avanza con paso firme en todas ellas del orden de dos puntos porcentuales, tanto en valor como en volumen, excepto en la de vitrocerámicas donde retrocede (también en torno a dos puntos). En el caso de la categoría de quitagrasas, KH Lloreda (con su marca KH7) mantiene su liderazgo con una cuota de mercado del 63,2% en valor y del 49,3% en volumen. La MDD se sitúa en segunda posición con el 27,3% del valor y el 42,2% del volumen. A mucha distancia de las dos primeras posiciones se coloca Reckitt & Benckiser (Cillit Bang) con el 3,7% del valor y el 2,1% del volumen. Zorka (2,2 y 2,3%, respectivamente) y Agerul (1,5% en valor y 1,3% en volumen) completan las cinco primeras posiciones. En la categoría de vitrocerámicas, de nuevo Reckitt & Benckiser (con Vitroclen y Sidol) ocupa el prim er puesto en valor, con el 53,3%, y el segundo en volumen (21%), y también la MDD aparece en segundo lugar con el 27,5% del valor, pero el primero en cuanto a volumen, con el 49,8% del total. En este caso, el tercer puesto es signiﬁcativo, ya que Werner & Mertz (Froggy) consigue el 11,5% del valor total de las ventas y 68 | ARAL | Mayo 2013

LANZAMIENTOS

TAM abril 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

HENKEL ha relanzado Somat, su formato Gel en el mercado de lavavajillas máquina, con una nueva fórmula mejorada para remover la suciedad más incrustada. Este lanzamiento ha sido aprovechado para su presentación en un nuevo envase con un tapón más cómodo y útil para el consumidor, que permite una mayor facilidad de dosiﬁcación, una de las mayores ventajas del detergente en gel.

LA CATEGORÍA DE LIMPIADORES DE COCINA SUFRIÓ UN RECORTE DEL

1,7% EN VALOR

el 19,8% del volumen. KH Lloreda (KH7) cierra los cuatro primeros lugares con un valor de las ventas del 5,8% y un volumen del 6,6%. Pa ra a dqu i ri r l os produ ctos de e st a categoría, los consumidores españoles preﬁeren los supermercados y autoservicios, establecimientos donde se cana-

lizaron el 51,88% del valor total de las ventas, según datos de KantarWorldPanel para el TAM4 de 2012. Los hipermercados fueron elegidos en segundo lugar (20,85%), seguidos por los discount (12,86%) y los especialistas (8,79%). Según esta misma consultora, durante el pasado ejercicio más de nueve millones de españoles adquirieron algún produ cto pa ra l i m pi a r su s h orn os y vitrocerám icas (un 1,39% m ás), que adquirieron un total de 19,2 m illones de litros de estos artículos (+1,67%) y desembolsaron 61,6 millones de euros (-1,66%). El gasto medio anual se situó en 6,72 euros (-3,43), con una frecuencia de compra más corta (2,18 días, un 2,59% menos) y un gasto por acto de compra de tres euros.

Mayo 2013 | ARAL | 69

No alimentaci贸n | Productos de limpieza en la cocina

ESTUDIO DE MERCADO

o t n e i m a t Tra oral corp

NO PARAR DE

CUIDARSE

TRATAMIENTO CORPORAL MANTIENE VOLUMEN Y BAJA EN VALOR

El mercado de productos de tratamiento corporal alcanzó los 170,54 millones de euros y los 15,2 millones de litros en el TAM marzo 2013, según datos de la consultora IRI, lo que respecto al periodo anterior reﬂeja un sostenimiento del volumen de ventas pero un descenso en el valor del 2,3%. Datos conseguidos gracias al segmento femenino del mercado, que representa más del 99% del total. Pese a la crisis, estas cifras ponen de maniﬁesto la estabilidad de este mercado y la apuesta de los consumidores por mantener el gasto en los productos de cuidado personal, si bien se comprueba un mayor uso (quizá trasvase) de los hidratantes en contra de otros tratamientos como los anticelulíticos. Además, marcan una tendencia de reducción de precios y a un mayor consumo de productos con marca de distribuidor (MDD), que alcanzó una cuota en valor del 36,8% y del 55% en volumen. En cualquier caso, la calidad y la experiencia de otros consumidores son las claves a la hora de la elección del producto. Por Javier Liberal

Fotos: 123RF 70 | ARAL | Mayo 2012

OPINA

os productos de tratamiento corporal (hidratantes y tratamientos) mantuvieron, según datos de IRI para el TAM marzo de 2013, un volumen de ventas estable con respecto al mismo periodo del año anterior (con un ligero crecimiento del 0,7%), mientras que en valor registraron un descenso del 2,3%. Así, este mercado alcanzó los 170,54 millones de euros (frente a los 174,55 millones del periodo anterior) y los 15,2 millones de litros (15,12 millones del TAM abril de 2012). Si nos centramos en los datos facilitados por la consultora KantarWorldPanel, que recoge también las ventas en los canales de grandes almacenes, farmacias y parafarmacias (a través de los que se canalizan más del 27% de las ventas), el volumen total (lociones y leches corporales más anticelulíticos y específicos) llegó a los 57 millones de unidades con un valor de 262 millones de euros. Las lociones y leches corporales aumentaron su volumen en un 5,4% (hasta los 53,8 millones de unidades) y bajaron en valor un 1,14% (hasta los 226,49 millones de euros). Por su parte, los anticelulíticos y específicos vieron descender sus ventas, tanto en volumen como en valor, en un 14,2 y 12,3% respectivamente. Estos datos ponen de manifiesto que hay una estabilidad en el consumo de estos productos y que, pese a la crisis, la actitud del consumidor sigue siendo la de mantener el gasto en productos de aseo, en este caso la de mantener la salud y la hidratación de la piel. Además, el descenso del valor de las ventas marca una tendencia de una reducción en los precios y de la adquisición de estos productos con marca de distribuidor (MDD) en detrimento de la marca de fabricante. En el periodo analizado, según los datos de IRI, la MDD consiguió una cuota en valor del 36,8% del total de las ventas y del 55% en volumen. En cualquier caso, la calidad y la experiencia

EL NÚMERO DE COMPRADORES DE ESTOS PRODUCTOS AUMENTA UN

2,6%

de otros consumidores son las claves a la hora de la elección del producto. Los masculinos, en caída Del total de productos de tratamiento corporal que se vendieron en España en el TAM marzo 2013, según datos de IRI, más del 99% tanto en volumen como en valor lo acapararon aquellos destinados al segmento femenino: 169,56 millones de euros de los 170,54 millones totales. Dejando a los productos masculinos raquíticos datos: 6.809 litros y 972.429 euros. Además, estos últimos registraron un descenso en valor del 5% y en volumen del 19,1%. Por su parte los femeninos se mantuvieron, como es lógico al aglutinar casi la totalidad del mercado, en los números generales, con un descenso en valor del 2,9% y un incremento en volumen del 0,7%. Ateniéndonos a estos últimos, el segmento de tratamientos corporales fue el que recogió las mayores ventas tanto en valor (62,2% del total) como en volumen (54,8%), pese a unos descensos del 5,7% en valor (hasta los 105,39 millones de euros) y del 4,4% en volumen (8,34 millones de litros frente a los 8,73 millones del periodo anterior). Fue el segmento de hidratantes corporales el que (quizá en sustitución de los anteriores) mantuvo las cifras globales pese a representar el 37,8% del valor de las ventas globales y el 45,2% del volumen. Así, las hidratantes aumentaron el valor de sus ventas un 3,9% (hasta los 64,17 millones de euros) y un 7,9% el volumen (6,88 millones de litros).

"EL 52% DE LAS MUJERES Y EL 45% DE LOS HOMBRES AFIRMAN QUE MANTENER UNA PIEL HIDRATADA ES UNA DE SUS PRIORIDADES" COVIRÁN EVOLUCIÓN.- Tanto el surtido MDF con un crecimiento del 7% como nuestra marca Covirán con un crecimiento del 10%, ambas en valor, manteniendo el mismo crecimiento que ha experimentado este sector. Trabajamos para mantener la cuota de mercado con un crecimiento aproximado del 5%.

TENDENCIA.- Los resultados de los últimos estudios de marcas en relación tanto al consumo como a las actitudes de los consumidores en productos de aseo pone de maniﬁesto que siguen cuidando su aspecto pese a la crisis, incrementando su consumo un 10% en cremas corporales. La calidad es un elemento clave en la compra de productos de aseo y cuidado personal, de acuerdo con lo que aﬁrman el 52% de las mujeres y el 45% de los hombres y mantener una piel sana e hidratada continúa siendo una de sus prioridades.

CRISIS.- La crisis afecta a todos los productos de la cesta de la compra, y las cremas corporales siguen la tendencia del resto de productos con un signiﬁcativo aumento de la cuota de marca propia en detrimento de las marcas de fabricante. Además, los clientes escogen establecimientos más cercanos que les proporcionan un mayor ahorro y confían más en las recomendaciones de otros consumidores que los han probado que en las campañas publicitarias.

NOVEDADES.- No, ya que tenemos un surtido muy ajustado a la demanda de nuestros clientes y con una segmentación amplia para dar respuesta a las tendencias actuales, productos naturales, con los atributos más demandados de hidratación, nutrición, etc. y en los formatos más cómodos. Mayo 2012 | ARAL | 71

No alimentación | Tratamiento corporal

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

iento m a t Tra oral p r o c MERCADO DE TRATAMIENTO CORPORAL Categoría Femenino Masculino TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

173.528.304

169.568.368

Variación

Volumen 2012

-2,9%

Volumen 2013

Variación

15.231.531

+0,7%

15.116.543

1.024.540

972.429

-5%

8.420

6.809

-19,1%

174.552.844

170.540.797

-2,3%

15.124.963

15.238.340

+0,7%

TAM marzo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE TRATAMIENTO CORPORAL FEMENINO Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Increm.

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Increm.

Hidratantes corporales

61.743.824

64.173.420

37,8%

+3,9%

6.380.288

6.884.258

45,2%

+7,9%

Tratamientos corporales

111.784.464

105.394.952

62,2%

-5,7%

8.736.253

8.347.274

54,8%

-4,4%

173.528.304

169.568.368

100%

-2,9%

15.116.543

15.231.531

100%

+0,7%

TOTAL

TAM marzo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE TRATAMIENTO CORPORAL MASCULINO Segmento Hidratantes corporales Tratamientos corporales TOTAL

Valor 2012 112.907

Valor 2013 80.145

Cuota

Increm.

8,2%

-29%

Volumen 2012 1.987

Volumen 2013 977

Cuota

Increm.

14,3%

-50,8%

911.633

892.285

91,8%

-2,1%

6.433

5.832

85,7%

-9,3%

1.024.540

972.429

100%

-5%

8.420

6.809

100%

-19,1%

TAM marzo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

LOS PRODUCTOS DE TRATAMIENTO CORPORAL ALCANZARON LOS

15,2

MILLONES DE LITROS Por su parte, el mercado de productos de tratamiento corporal masculino sufrió fuertes descensos en el periodo analizado. En hidratantes corporales se desplomó un 29% en valor y un 50,8% en volumen. Mientras que en tratamientos corporales los descensos fueron del 5% y del 19,1% respectivamente. La MDD gana cuota Como hemos mencionado anteriormente, la cuota de la MDD en este mercado alcanzó el 36,8% del valor de las ventas y el 55% del volumen, siendo en los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados donde tiene una mayor penetración con el 78,1% del valor de las ventas totales obtenidas por este canal y el 85% del volumen, según datos de IRI. En el caso de los hipermercados, los datos reflejan tan solo una cuota del 8,7% en valor y del 1,7% en volumen; en el 72 | ARAL | Mayo 2012

No alimentación | Tratamiento corporal

LOCIONES Y LECHES CORPORALES. DISTRIBUCIÓN DEL VALOR DE LAS VENTAS POR CANALES HIPERMERCADOS 10,79% SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS 28,07%

PERFUMERÍAS Y DROGUERÍAS 16,89%

GRANDES ALMACENES 2,55% FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 24,95%

RESTO 12,30%

TAM4/2012 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL.

ANTICELULÍTICOS Y ESPECÍFICOS. DISTRIBUCIÓN DEL VALOR DE LAS VENTAS POR CANALES

RESTO 26,94%

FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 30,36%

HIPERMERCADOS 5,92% SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS 16,10%

DISCOUNT 1,23%

PERFUMERÍAS Y DROGUERÍAS 19,45%

TAM4/2012 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL.

de los supermercados de 401 a 1.000 metros cuadrados llega al 25,1% del valor y al 40% del volumen; mientras que en el canal de las perfumerías y droguerías modernas su presencia se puede considerar como anecdótica. Por canales de distribución, y con datos de la consultora KantarWorldPanel (en los que se incluyen también los grandes almacenes y las farmacias y parafarmacias), los supermercados y autoservicios acapararon en el TAM4 de 2012 el 28,07% del total de las ventas de lociones y leches corporales. Les siguieron las farmacias y parafarmacias con el 24,95%, las perfumerías y droguerías con el 16,89%, los hipermercados con el 10,79%, los establecimientos discount

con el 4,45% y los grandes almacenes con el 2,55%.En el caso de la categoría de anticelulíticos y específicos, también con datos de KantarWorldPanel, las farmacias y parafarmacias obtuvieron una cómoda cuota del 30,36% del total de las ventas de estos productos, seguidas por las perfumerías y droguerías con el 19,45%, los supermercados y autoservicios con el 16,1%, los hipermercados con el 5,92% y los discount con el 1,23%. Quedando un 26,94% para otros canales. Más consumidores, menos gasto Según la misma consultora, en el periodo analizado 14,48 millones de compradores adquirieron alguno algún producto de lo-

ciones o leches corporales (un 2,62% más que en el periodo anterior) con un gasto medio de 15,63 euros (un 3,65% menos). La frecuencia de compra fue de 2,49 días (+1,81%), con un gasto por acto de compra de 6,28 euros (un 5,36% menos). Por lo que respecta a los productos de anticelulíticos y especíﬁcos, el número de compradores llegó a los 1,7 millones (-7,55%), con un gasto medio de 20,88 euros (-5,19%), una frecuencia de compra de 1,41 días (3,9%) y un gasto por acto de 14,83 euros (-1,34%). En este último caso se observa una disminución de compradores, pero en ambos se comprueba que el gasto medio desciende y que se amplía la frecuencia de la compra con un gasto por acto menor. Mayo 2012 | ARAL | 73

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

VOCOLLECT LANZA EL NUEVO TALKMAN A700 Vocollect, unidad empresarial de Intermec y referente mundial en soluciones activadas por voz para trabajadores móviles, ha presentado su nueva solución Talkman A700. Una aplicación de voz –voz y escaneo integrados en una solución wearableque mejora la productividad reduciendo la necesidad, el coste y la gestión de múltiples periféricos, creando así toda una experiencia novedosa en el trabajador móvil. La solución facilita el escaneo con manos libres para etapas de proceso como la validación del pedido en el inicio de las asignaciones, picking de lotes así como trazabilidad de productos, a la vez que

se mantienen los beneﬁcios ergonómicos y de trabajo de un dispositivo móvil compacto y hecho a medida. Además del escáner de código de barras integrado opcional, cuando se utiliza en combinación con el software VoiceCatalyst y los cascos SRX2 de Vocollect, la solución A700 soporta un número de características que aceleran el uso y los tiempos de inicio de turno y mejora tanto el rendimiento del sistema como la comodidad del usuario. Así, Vocollect SoundSense maximiza la calidad de reconocimiento de voz mediante el bloqueo de sonidos ambientales no deseados como manejo de carretillas

NUEVA RETRÁCTIL DE LINDE Linde Material Handling ha lanzado la nueva generación de carretillas retráctiles Linde R 14 a R 20 para el rango de capacidades de carga de 1.400 a 2.000 kg. Con un diseño compacto y ágil, estos vehículos permiten hacer más productivo el flujo de materiales en los almacenes, ya que disponen de una gran cantidad de soluciones técnicas que aumentan su confort, potencia, seguridad y facilidad de mantenimiento. Además, un mayor número de variantes disponibles de mástiles, chasis, baterías y equipamientos opcionales permite realizar soluciones personalizadas con base en los productos de serie. Su campo de uso principal es la reposición de mercancías en los niveles bajos de las estanterías para la preparación de pedidos, así como el almacenaje a gran altura. Esta característica se debe a un nuevo concepto de mástil con perfiles reforzados, que aportan una mayor rigidez al mástil, reducen la flexión del mismo y proporcionan una capacidad residual incrementada en hasta un 20%. Además, la desarrollada disposición de los perfiles de mástil, guías de cadenas y cilindros de inclinación optimiza la visibilidad a través del mástil. Linde ha prestado gran atención a la mejora de la ergonomía. El resultado reduce la fatiga del conductor, protegiendo su salud. La consola de mando ofrece varias posibilidades de ajuste, para que el operario pueda adaptar la unidad, formada por volante, pantalla, palancas(joystick) y reposabrazos, individualmente a su estatura y medidas corporales. Muchas de las nuevas funcionalidades y características de la carretilla retráctil forman parte del equipamiento de serie. 74 | ARAL | Mayo 2013

elevadoras, cintas transportadores y ventiladores, posibilitando una reducción del 50% en los errores de reconocimiento comparados con otros auriculares industriales destacados; Vocollect TouchConnect ofrece un emparejamiento inmediato entre los auriculares inalámbricos SRX2 Vocollect de un trabajador con la solución A700, reduciendo los tiempos de inicio; y Vocollect RapidStart ofrece a los trabajadores un período de formación y autoseguimiento.

AGROPONIENTE APUESTA POR CHEP PARA EXPORTAR A EUROPA DEL ESTE Agroponiente ha firmado un acuerdo con Chep para exportar en paleta azul reutilizable sus mercancías al este de Europa. Agroponiente empleaba con anterioridad paletas blancas en sistemas de intercambio. Según Antonio Escobar, director general de Agroponiente, “el sistema pooling de paletas Chep es una solución logística clave para optimizar las operaciones dentro del sector hortofrutícola. Llevamos trabajando con Chep varios años en el mercado español y más recientemente hemos apostado por desarrollar también nuestra relación internacional. Las cadenas de distribución de centro Europa, nuestros clientes, están acostumbradas a la paleta de pool y prefieren este tipo de sistema frente a otras alternativas”. Agroponiente, con sede en Almería, acumula más de 25 años de experiencia en la producción, marketing y exportación a casi todos los mercados europeos de frutas y verduras españolas. Agroponiente lleva exportando a la región báltica varios años. La compañía hortofrutícola ya estaba empleando 50.000 paletas azules de Chep para sus flujos de exportación a Alemania a los que ahora se sumarán su operativa en Rumanía, Bulgaria, Croacia y Serbia en los Balcanes y en los tres países bálticos, Estonia, Letonia y Lituania.

Ecoembes ha presentado los datos correspondientes al reciclaje de los envases depositados en los contenedores amarillo y azul en España durante 2012. Óscar Martín, director general de Ecoembes, ha indicado que un año más España vuelve a mejorar sus datos de recuperación de envases domésticos y que en 2012 la tasa de reciclado se elevó al 70,3%, dos puntos por encima de la obtenida en 2011. Esto supone que el pasado año se reciclaron 1.199.775 toneladas de envases, lo que equivaldría a llenar 90 estadios de fútbol como el Santiago Bernabéu o el Camp Nou. En 2012, la aportación de envases ligeros (plástico, metal y bricks) de los ciudadanos españoles en el contenedor amarillo fue de 11 kilos por habitante y año; mientras que en el contenedor azul la media de envases de cartón y papel depositados fue de 15,76 kilos por habitante y año. Por materiales, se ha podido reciclar el 81,9% de envases de cartón, el 81,6% de los de metal y el 53,6% de los de pástico. Desde que inició su actividad Ecoembes, en 1998, se ha conseguido recuperar un total de 12,8 toneladas de envases, equivalentes a 960 estadios de fútbol y se ha evitado la emisión de 12,6 toneladas de CO2. Además los españoles han pasado de desconocer totalmente el sistema de reciclaje a superar con creces la media europea, con tasas por encima de los objetivos que establece en ella. Así, en década y media se ha pasado del 4,8% del año 1998 al actual 70,3%. Durante la presentación de los datos de reciclado obtenidos en 2012 también estuvieron presentes el nuevo presidente de Ecoembes, Ignacio González, y su antecesor en el cargo, Marcos de Quinto. González, que agradeció a De Quinto la labor desarrollada por él en la asociación sin ánimo de lucro entre 20102012, indicó que durante su presidencia Ecoembes continuará incidiendo en los tres aspectos que le han proporcionado el éxito: las campañas de sensibilización sobre el reciclado, la apuesta permanente por el I+D+i y el fomento del ecodiseño en la búsqueda de envases cada vez más sostenibles. En estos momentos, a Ecoembes están adheridas más de 12.000 empresas que invierten por encima de los 450 millones de euros al año a través del pago del Punto Verde.

ACUERDO DE COVIRÁN CON CHECKPOINT Checkpoint Systems y Covirán han ﬁrmado un acuerdo de colaboración que establece la utilización de sistemas de seguridad antihurto suministrados por la primera. De este modo, instalará estos sistemas de prevención del hurto en los establecimientos de la cadena de supermercados que lo soliciten. La cadena de supermercados implementará sistemas de seguridad de última generación. Según el último Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución, el índice medio de pérdida desconocida en España ha aumentado un 7,7%. Ante esta situación y para los productos que presentan un mayor nivel de hurto, Covirán incorpora la línea Alpha de Checkpoint que ofrece una amplia gama de soluciones que permiten la libre exposición de bebidas alcohólicas y productos de cosmética, a la vez que están totalmente protegidos. “Gracias a Checkpoint evitamos el hurto desde muchos frentes -señala el responsable de Equipamiento de Punto de Venta de Covirán- protegiendo el establecimiento desde los accesos hasta los lineales, en todo tipo de artículos. Las técnicas para hurtar se perfeccionan día a día y por tanto nosotros tenemos que perfeccionar los sistemas de seguridad”. “Las soluciones contra el hurto deben facilitar la experiencia de compra del consumidor con productos en libre acceso que incentivan la compra por impuso -puntualiza Ricard Gordo, Sales director national Account Spain de Checkpoint Systems-. En un entorno tan competitivo como el actual para mejorar los márgenes de beneﬁcios y aumentar la rentabilidad del negocio, es clave reducir la pérdida desconocida”.

LOS ESPAÑOLES RECICLARON 4.512 TONELADAS MÁS DE VIDRIO Ecovidrio informa de que, según sus datos sobre vidrio recogido a través de la contenerización ciudadana, los españoles reciclaron 4.512 toneladas de envases de vidrio más en 2012 que en 2011, a pesar de un 4,2% menos de consumo de envases de vidrio. En total, los españoles han reciclado 683.254.858 kg de envases de vidrio, lo que equivaldría a 228 millones de envases de este material, o lo que es lo mismo, 14,5 kg./hab. Según el director general de Ecovidrio, José Manuel Núñez-Lagos, “estos datos reflejan que el índice de sensibilización ciudadana por el reciclado de vidrio sigue creciendo, lo que afianza nuestro objetivo de seguir concienciando sobre el reciclado de vidrio a los españoles”. Para facilitar el reciclado de vidrio a los ciudadanos, Ecovidrio distribuyó 7.895 contenedores más que en el año anterior, alcanzando un total de 182.694 puntos de recogida distribuidos por toda la geografía española, lo que supone un índice de un contenedor por 259 habitantes, actualmente una de las mejores de Europa. El reciclado de vidrio en 2012 ha permitido unos beneficios ambientales importantes que se cuantifican en un ahorro total de 819.906 toneladas de materias primas, 1.031.715 de energía en MWh y 275.352 toneladas de CO2. Un año más, Islas Baleares, País Vasco y Navarra son las comunidades autónomas más concienciadas con el reciclado de vidrio, con 25,9 kg/hab, 24,9 kg/hab. y 24,3 kg./hab. respectivamente. Le siguen a continuación, y por este orden, Cataluña, La Rioja, Aragón, Cantabria, Castilla y León, Comunidad Valenciana y Asturias, todas ellas con medias por encima de la media nacional. Mayo 2013 | ARAL | 75

Proveedores

ESPAÑA RECICLA EL 70,3% DE LOS ENVASES

DESTACAMOS

NOVEDADES Vichy Catalán REFRESCOS

Premium Tonic Water by Vichy Catalán es el nombre con el que el grupo especializado en aguas minerales naturales, lanza la primera Tónica Premium elaborada con su genuina agua mineral natural carbónica, que brota del manantial de Caldes de Malavella (Girona), que se comercializa en lata de 33 cl. y en botella de 250 ml. Esta bebida se engloba dentro de una nueva categoría de productos, los denominados refrescos saludables, a la que también pertenecen los nuevos Vichy Catalán Plus Lima-Limón y Menta, con vitaminas B6, B12, ginseng y guaraná (en lata de 33 cl.).

Campofrío

Panrico

ELABORADOS CÁRNICOS

BOLLERIA

Donettes presenta los nuevos Donettes Crema de Avellanas con cobertura de crema de avellanas y masa chocolateada. La marca prosigue este año con la campaña #PracticaelDonetting, con dos anuncios en televisión que invitan a los consumidores de todas las edades. Dicho guiño continua siendo el icono de la campaña, con presencia en el pack, material punto de venta y también en el resto de materiales. La campaña cuenta con la música del cantante Bruno Mars, ganador de los Teen choice awards de 2011 y una de las estrellas que más nominaciones obtuvo en los Grammy 2012.

Grupo Gallo PASTAS

Pastas Gallo reposiciona su gama Gourmet con cuatro productos artesanos: Tagliatelle Nero di sepia, Capricci, Abbracci y Fusilli al Torchio. De las cuatro propuestas, Tagliatelle Nero di sepia y Capricci son productos ya conocidos por los consumidores, que se relanzan con un nuevo packaging. Los Abbracci y Fussilli al Torchio renuevan la gama con innovadoras formas de pasta artesana. La selección de trigos y su secado lento garantizan disfrutar de todo el sabor y aroma de esta renovada gama, que se presenta en un nuevo envase muy transparente y con una imagen retro que ha recuperado un antiguo logo de la marca. Estas cuatro variedades están ya a la venta en diferentes tamaños: la pasta Abbracci y la Capricci en envases de 500 grs., los Fussilli al Torchio de 400grs. y los Tagliatelle al nero di sepia en paquetes de 250grs.

76 | ARAL | Mayo 2013

Campofrío presenta Gran Reserva, su gama más exclusiva formada por tres productos de calidad, que aportan diferenciación e innovación. Gracias a su elaboración artesanal, un proceso de cocción lenta en su propio jugo y una selección de materias primas nobles, se obtienen estos productos de presentación exclusiva en el mercado. El aroma natural del jamón cocido; la textura de la pechuga de pavo sin fécula, sin grasa y sin colorantes; y el carácter del redondo en su jugo que puede disfrutarse tanto en frío como en caliente, forman la Gran Reserva de Campofrío.

Unilever HELADOS

Carte d’Or lanza la Crema sabor Yogur, un producto deshidratado que ofrece un postre de aspecto casero, y con el que se pueden preparar hasta 5 tipos de recetas: griego, natural, con sabor, bebible y hasta aplicaciones en salado. El producto viene presentado en 3 bolsitas independientes para realizar, en tan solo 3 simples pasos: mezclar, porcionar y decorar. Carte d’Or ha presentado también el resto de la nueva gama de Postres Instantáneos en la que destacan sus nuevas Natillas /Crema catalana Instantáneas; el Cremoso de Chocolate; y el Cremoso de Mango-Albaricoque con trocitos de albaricoque.

Nestlé

INFUSIONES

Nescafé Dolce Gusto acaba de lanzar al mercado Marrakesh Style Tea, un té a la menta con azúcar, preparado al más auténtico estilo marroquí. Esta nueva variedad amplía la oferta de tés de la marca. La incorporación de Marrakesh Style Tea supone una novedad con la que se refuerza el carácter multibebida de Nescafé Dolce Gusto, que ofrece actualmente una extensa gama de cafés, chocolates y tés.

Grupo Bel QUESOS

La Vaca que ríe, marca perteneciente al Grupo Bel, lanza dos nuevas variedades de quesitos light: queso emmental y queso azul. Con 24 calorías por porción, los nuevos quesitos La Vaca que ríe light sabores con queso azul y con emmental ya están disponibles en formato de 8 porciones de 128 gramos.

Compañía Oleícola Siglo XXI PLATOS PREPARADOS

Preparados de patatas para tortilla, patatas con cebolla y patatas con cebolla y pimiento, son las tres variedades que La Chinata presenta como última novedad. Con estos prácticos preparados, sólo hay que batir 4 huevos, mezclar las patatas previamente escurridas, salpimentar y cuajar la tortilla con unas gotas de aceite del mismo preparado. El resultado es una tortilla de cuatro raciones a elegir entre las tres variedades que presenta La Chinata.

Europastry

BOLLERIA CONGELADA

Europastry ha renovado su gama de Tûlipes presentando la nueva variedad rellena de Nocilla. Con este nuevo sabor completa la serie de estos dulces. Europastry se ha asociado con Nutrexpa, grupo alimentario propietario de Nocilla, para presentar una fusión entre la masa de Les Tûlipes y la crema de cacao, decorada con trocitos de avellana. Les Tûlipes de Nocilla están disponibles en formatos de 100gr. y 33gr. Europastry amplía así la ya consolidada gama de Les Tûlipes, con sabores como Red Velvet, Cheesecake, Caramel, Chocolate Extreme y Yogurt & Cranberry.

Elpozo Alimentación SOLUCIONES SIN GLUTEN

Elpozo Alimentación presenta nuevas soluciones de alimentación, los extracrujientes sin gluten. Se trata de Kids de pollo, especialmente dirigidos al público infantil gracias a sus divertidas formas, san jacobo de jamón cocido y queso, croqueta de jamón ibérico, y también de pollo, nuggets y bocaditos de jamón cocido y queso en presentación de libre servicio. También se comercializan albóndigas de pollo, croquetas de jamón ibérico, nuggets, san jacobos, ﬁletes de lomo extratierno y de pavo extratierno.

Nestlé

CHOCOLATES

Nesquik celebra sus 50 años con el lanzamiento de Nesquik ExtraChoc, con más sabor a chocolate. Este nuevo producto consigue mantener la identidad de Nesquik pero ofrece más sabor a chocolate gracias a una combinación única de diferentes cacao, un mayor porcentaje de cacao y el aroma natural del chocolate Nestlé. Nesquik ExtraChoc se ha desarrollado en la fábrica española de La Penilla de Cayón, en Cantabria. Además, Nesquik es apto para una dieta sin gluten.

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NOVEDADES

Central Lechera Asturiana

Gullón GALLETAS

Diet Fibra sin azúcares añadidos de Gullón responde a un nuevo reto de la marca galletera por ofrecer unas galletas equilibradas nutricionalmente, de agradable sabor y alto contenido en fibra (23%). Las fibras que incorporan estas galletas son una combinación de fibras solubles, insolubles y almidón resistente que, debido a su combinación, mejoran los efectos beneficiosos de la fibra. La gama Diet Fibra se completa con la variedad de Muesli, galleta elaborada con avena y pasas y Diet Fibra Chocolate; ambas con un alto contenido en fibra.

Acesur Grupo SALSAS

El grupo Acesur lanza productos que respondan a las necesidades y a las tendencias que marcan los consumidores. Así, Coosur pone a la venta sus nuevas variedades de salsas: Kebab suave y Kebab picante. En la salsa Kebab suave se perciben suaves especias, mientras que Kebab picante es una mezcla de tomate con una combinación de especias picantes y orégano. Estas salsas kebab se presentan en un práctico y moderno envase de 300 gramos, con tapón antigoteo e indicador de cantidad.

Malibú

ESPIRITUOSOS

Malibú, el ron caribeño conocido por su sabor a coco, ha renovado su imagen y presenta una nueva botella, con un nuevo diseño que mantiene las características de la marca, pero con un matiz más moderno y contemporáneo. Así, la botella blanca, icono de la marca, olvida su silueta recta y se renueva con unas líneas más estilizadas que realzan la parte superior. Muestra de ello es la nueva ventana transparente que se abre al ﬁnal del cuerpo de la botella que, por primera vez, permite ver el contenido de su interior. El logo también es más limpio y actual.

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LÁCTEOS

Llega la nueva leche condensada de Central Lechera Asturiana. Con una formulación especíﬁca, destaca por su naturalidad, su textura y su sabor. Además, se presenta en un exclusivo envase ergonómico y más pequeño de 400 gramos, que permite ajustarse mejor a las demandas del consumidor.

Orangina Schweppes REFRESCOS

Schweppes ha seleccionado a Ntity Brand Consulting para crear la nueva imagen de los nuevos formatos de latas y botellas de Limón Dry y de la gama completa de refrescos cítricos de Schweppes. La nueva línea de productos presenta un diseño innovador y una gama de color muy diferenciadora. Schweppes Limón Dry, contiene corteza de limón, el elemento que concentra el máximo aroma y sabor de la fruta e incorpora un toque de quinina, que lo hace mucho más amargo, seco y astringente. Al nuevo Schweppes Limón Dry le acompaña el rediseño de toda la gama de refrescos cítricos de la marca: Schweppes Limón Original, Schweppes Naranja Original y Schweppes Limón Zero, siguiendo la misma línea creativa.

Leche Pascual ZUMOS

Leche Pascual lanza dos nuevas variedades de sus populares Bifrutas de Pascual, con Galleta maría y con Cereales, ambos dirigidos a los más pequeños de la casa. Los nuevos Bifrutas de Pascual con galleta maria y con cereales se presentan en envases de 200 mililitros con pajita. Además, se lanzan Bifrutas Índico y Bifrutas Polinesia en lata. Este envase es más práctico y facilita el consumo «on the go», es decir: sobre la marcha. Los Bifrutas de Pascual Índico y Bifrutas de Pascual Polinesia se venden en latas de 250 mililitros, más altas y estilizadas.

Diageo

ESPIRITUOSOS

Diageo presenta una nueva y exclusiva edición de J&B. La colección la componen seis modelos diferentes con el J&B de siempre: J&B Crazy Colors Rosa–La serpiente; J&B Crazy Colors Verde–El cocodrilo; J&B Crazy Colors Amarillo–La jirafa; J&B Crazy Colors Negra–La cebra; J&B Crazy Colors Naranja–El tigre; y J&B Crazy Colors Azul–La pantera. Por otra parte, Diageo ha modiﬁcado la imagen de la crema irlandesa Baileys. La botella se ha estrechado, levantando los hombros y adquiriendo un estilo más joven. Además, Diageo lanza en España una nueva referencia de una de sus ginebras más conocidas Gordon´s London Dry, una mezcla entre la versión original y el aroma natural del pepino.

Font Vella AGUAS

Font Vella Levité es una bebida que une los beneﬁcios y la ligereza del agua mineral natural y todo el sabor del zumo de fruta. El agua mineral natural es el ingrediente mayoritario de Font Vella Levité que, además, contiene zumo de fruta que le otorga un delicioso sabor e intensidad. Se presenta en los formatos de 50 cl. y 1,25 l. en un envase totalmente transparente y una vistosa etiqueta. Font Vella Levité sale al mercado en dos sabores: limón y manzana, elaborados con auténtico zumo de fruta.

L’Oréal

CUIDADO CAPILAR

Granini ZUMOS

Granini crea Fresh Mix una gama formada por dos nuevas variedades con limón: una acompañada con naranja y otra con piña. Fresh Mix se presenta en la clásica botella Granini de hoyitos con un nuevo tapón verde lima. La gama Fresh Mix está disponible en dos formatos: en botellas PET de 1 litro (para gran consumo) y en botellas de vidrio de 20 centilitros (para horeca). Por otra parte, Granini ha ampliado su gama Light con el nuevo sabor de Melocotón. La nueva variedad se une a las de Naranja Light, Piña Light y Multifrutas Light, elaboradas con stevia y bajas en calorías (un 30% menos).

Kimberly-Clark PAPEL HIGIÉNICO

Scottex ha lanzado Scottex Sensitive, un novedoso producto enriquecido con leche de almendras, ingrediente de origen 100% natural: suavidad extra y protección, que se suman a la resistencia y eﬁcacia de los productos de Scottex. Además, por primera vez, la marca añade en su papel higiénico una silueta del perrito en color melocotón. Asimismo, tiene pH neutro, testado dermatológicamente sobre pieles sensibles, cuenta con tres capas de papel y el diámetro de los rollos es el más grande de Scottex. Este nuevo producto está disponible en pack de 6 y 18 rollos.

L’Oréal ha creado una coloración reinterpretada y derivada de las tonalidades castañas y morenas, inspirada en el mundo del chocolate. Así, Casting Créme Gloss presenta una paleta de matices como Chocolate negro, dorado, dulces, helado… sin amoniaco. Por otra parte, Paris lanza un nuevo producto dentro de una de sus gamas más emblemáticas, Heat Spray de Elnett Satin, el nuevo protector de calor que también incluye la tecnología y perfección en fijación de Elnett Satin. Por una parte, protege, ya que su fórmula contiene Xylose, activo que se adhiere a la fibra capilar protegiéndola contra el calor, y, por otra, fija, mantiene el peinado durante más tiempo con el mismo sistema de pulverización por micro-difusión de la laca Elnett Satin. Además, tienes un Heat Spray adecuado para el peinado que se desee.

Nestlé

PET FOODS

Los veterinarios y nutricionistas de Nestlé Purina han desarrollado Pro Plan Duo Délice, un alimento para perros con una textura dual que combina crujientes croquetas, pollo, salmón o buey, con tiernos trozos laminados. El nuevo producto proporciona, además de beneﬁcios nutricionales, un sabor que se hace visible con el disfrute del perro mientras se alimenta. 100% completo y equilibrado, ayuda a fomentar la salud dental y a mantener la salud digestiva del perro. Está disponible en tres formatos: 700 gramos, 2,5 kilos y 10 kilos.

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LA EMPRESA Henkel se adhiere a “Marcas Tu Futuro” Coincidiendo con el día mundial de la Propiedad Industrial, la Oﬁcina Española de Patentes y Marcas (Oepm) y la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (Andema) llevan a cabo, un año más, la campaña divulgativa y de concienciación “Marcas, Tu Futuro”. La campaña de sensibilización busca reforzar el apoyo que merecen las marcas por su rol en la sociedad, y transmitir al consumidor los beneﬁcios individuales y colectivos que tiene la consumición de productos con marca. Henkel está presente en la sociedad con marcas como Wipp Express, Dixan, Neutrex, Estrella, Schwarzkopf, Licor del Polo, La Toja, Loctite o Pritt. En 2012, anunció una inversión adicional de 7 millones de euros para la creación de tres nuevos laboratorios de I+D en España para su negocio de adhesivos, lo que supone una generación de empleos y el desarrollo de patentes en nuestro país.

Beher obtiene el premio al mejor jamón ibérico del mundo Bernardo Hernández (Beher), con sede en Guijuelo (Salamanca), ha obtenido el premio al mejor jamón ibérico del mundo en Iffa 2013, el certamen más importante del sector cárnico que se celebra en Frankfurt (Alemania) de forma trienal. Beher ha conseguido el Premio Especial en la categoría de jamones por tercera vez consecutiva, tras los cosechados en 2007 y 2010. Además, ha obtenido el Premio de Honor a la mejor empresa y 22 medallas de oro y una de plata a la totalidad de productos que ha presentado a concurso. Destaca el notable incremento en el número de medallas recibidas por la cárnica de Guijuelo respecto a anteriores ediciones, cuanto obtuvo 16 (2010) y 14 (2007). El jurado está compuesto por 120 expertos charcuteros que realizan catas a ciegas para premiar a los competidores. Los criterios de valoración son presentación y constitución, aspecto, color y consistencia, olor y sabor. El jueves, 9 de mayo, se celebró el Concurso Internacional a la calidad del jamón, al que se presentaron 380 productos, entre ellos los de 11 empresas españolas. También se ha celebrado el certamen de embutidos con la participación de más de 200 empresas con más de 1.000 productos.

Cepsa y Carrefour ofrecen ahorro Carrefour y Cepsa se han asociado para ofrecer a sus clientes mejores condiciones, un 4% del importe del repostaje, para realizar las compras en hipermercados Carrefour, supermercados Carrefour Market y a través de Carrefour.es. El acuerdo, con vocación de futuro, tiene como objetivo incrementar el tránsito, consumo y servicio al cliente en los establecimientos de ambas marcas y, a la vez, ofrecer al consumidor soluciones adaptadas a sus necesidades actuales en un entorno de diﬁcultad económica. El carburante y el gasto doméstico suponen dos de los principales conceptos en la estructura del gasto familiar en la actualidad. Carrefour y Cepsa pretenden con este acuerdo, no sólo movilizar a sus clientes en ambas direcciones, sino darles la oportunidad también de aprovecharse de ventajas en sus compras de productos.

Central Lechera Asturiana conecta con los españoles Central Lechera Asturiana ha sido la marca láctea elegida por los españoles como la que más conecta con los consumidores según el estudio “Brand Footprint” de Kantar Worldpanel. Para la elaboración de este estudio, se ha creado el concepto “Consumer Reach Point” (CRP), resultado de multiplicar el porcentaje de hogares que compra una marca por el número de hogares de un país y por la frecuencia de compra a lo largo de un año. Con este nuevo concepto, Central Lechera Asturiana ha resultado ser la marca láctea que más eligió el consumidor medio en España en 2012, con unapenetración en el 52% de las familias, una frecuencia de compra de 7 veces al año y un CRP de más de 58 millones de actos de compra.Junto a Central Lechera Asturiana, completan la lista de marcas con mayor conexión con los consumidores Coca Cola, Don Simón, Gallo, Fanta o Gallina Blanca, entre otros.

Campofrío presenta nuevas campañas Campofrío ha presentado nuevas campañas. Así ha introducido “Momentíssimos”, una iniciativa que se desarrollará en el perfil de “Finíssimas” de Facebook, a través de la cual sus integrantes podrán disfrutar de diferentes momentos de placer en torno a una nueva forma de disfrutar de la gama Finíssimas de Campofrío, con propuestas que van más allá del concepto de la receta tradicional. Cada semana, “Momentíssimos” se dedicará a una temática. Por otra parte, Campofrío vuelve en verano con su campaña de Pavofrio “Alimentando otro modelo de mujer”, que con su spot y sus nuevas gráficas en tono de humor, quiere reabrir el debate en torno a la presión social que sienten las mujeres por mantener un físico perfecto. Las nuevas gráficas recogen con ironía la opinión generalizada de las mujeres sobre la “Operación Bikini” y la eliminación de las “Líneas de Expresión”, dos de los grandes tópicos que rodean al estándar de belleza femenino. Y para darle un tono más irónico al asunto, las gráficas incluyen sendos códigos QR te dirigen a dos ingeniosos monólogos de Belén Rubio sobre la “Operación Bikini” y la presión para ser una ‘chica 10’ cuando llega el verano –dietas, gimnasios, bikinis…-.

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La empresa Mayo 2013 | ARAL | 81

FOOD SERVICE

EL LOCAL

EL CORTE INGLÉS Y VIPS ABREN STARBUCKS EL FABRICANTE

COCA-COLA APOYA A LA HOSTELERÍA Reivindicar el papel que la hostelería española lleva a cabo social y económicamente es el objetivo de la nueva campaña que lanza Coca-Cola Iberia, en la que ha invertido más de 10 millones de euros, y que se mantendrá desde este mes de mayo hasta el ﬁnal del verano. La campaña consta de dos spots dirigidos a dar visibilidad a un negocio que aporta el 7% del PIB -los bares algo más del 3%-, según datos de la Federación Española de Hostelería (Fehr), además de la organización de múltiples eventos por todo el país. Coca-Cola ha propuesto el último sábado del mes de junio para impulsar una celebración multitudinaria en diferentes ciudades de España con pasacalles, promociones especiales y acciones que pongan en valor a este sector. Por otro lado, diferentes marquesinas de autobuses en distintos puntos de España se convertirán en bares a través de una recreación física y recordarán a los ciudadanos los establecimientos de hostelería que hay en los alrededores.

Grupo Vips ha firmado un acuerdo de colaboración con El Corte Ingléspara abrir conjuntamente una tienda Starbucks en el interior de uno de sus centros comerciales más emblemáticos, el de la madrileña calle de Preciados. Este nuevo espacio, en la planta Sótano -1 del edificio, ocupará una superficie de 115 m2 y dará empleo a 14 personas. Starbucks, que inició su actividad en España de la mano del Grupo Vips en 2002, posee un total de 73 establecimientos en nuestro país. El objetivo de este acuerdo entre El Corte Inglés y Grupo Vips es el de establecer una sólida colaboración. Tras esta experiencia piloto, ambos grupos esperan poder desarrollar un plan de expansión en la Península Ibérica y extender su colaboración a capitales de provincia donde ahora mismo la marca Starbucks no tiene presencia. Por parte del Grupo Vips, “contar con la

EL NOMBRE PROPIO

JACOBO VILA. TELEPIZZA Jacobo Vila Villar es el nuevo director de Marketing de Telepizza. Jacobo es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por el CEU San Pablo (Universidad Complutense), cuenta con un máster en Auditoría de Cuentas por la Universidad de Alcalá de Henares, y ha cursado un Programa de Desarrollo Directivo del IESE Business School- Universidad de Navarra. Antes de su incorporación a Telepizza, Jacobo Vila Villar ocupó la dirección de marketing de Twentieth Century Fox en España. Además, atesora una dilatada experiencia en el sector de la gran distribución, tras su paso por compañías como Ahold, Carrefour o Continente. Como nuevo responsable del área de Marketing, Vila se responsabilizará de la gestión y el desarrollo de una de las áreas más estratégicas de la enseña de restauración. 82 | ARAL | Mayo 2013

colaboración de El Corte Inglés significa una gran oportunidad para nuestra marca Starbucks, tanto en términos de visibilidad como de tráfico, y confiamos en que tenga un largo recorrido en tiempo y en espacio con nuevas aperturas en otros centros”, comenta Enrique Francia, consejero delegado de la compañía. Es la primera vez que El Corte Inglés incorpora un espacio Starbucks, pero espera que éste sirva como punto de partida para próximas aperturas en otros centros. “El concepto de Starbucks se complementa perfectamente con El Corte Inglés”, según Guillermo Arcenegui, responsable de Hostelería del Grupo El Corte Inglés. “Los clientes de ambas compañías tienen un perfil similar y la presencia de este nuevo espacio Starbucks Coffee en el centro comercial de Preciados contribuye a enriquecer la experiencia de compra.”

EL DISTRIBUIDOR

EROSKI Y BASQUE CULINARY CENTER CONVOCAN CONCURSO Eroski y la Facultad de Ciencias Gastronómicas Basque Culinary Center han presentado en Pamplona la segunda edición del Concurso “Cocinando nuestros sabores”, un certamen dirigido a reconocer aquellas elaboraciones culinarias que pongan en valor un producto local y sus variedades y sean servidos en restaurantes. Los chefs en activo de toda España pueden inscribirse a este certamen “Cocinando nuestros sabores” que se abrió el de mayo y se cerrará el próximo 31 de julio. Cada participante podrá enviar un total de tres propuestas de distintos productos locales de toda España. De entre todas las propuestas, el Jurado, compuesto por una selección de reconocidos cocineros y cocineras y expertos gastronómicos, seleccionará 3 que pasarán a la fase final y que se harán públicas el 30 de septiembre en la página web del concurso -www.cocinandonuestrossabores.com-. Tras ello, la fase final, que se celebrará en las instalaciones del Basque Culinary Center en el mes de noviembre, enfrentará a los 3 cocineros finalistas. Paralelamente a estos premios, y fruto de la colaboración existente con el Gobierno de Navarra, se convoca el Premio Especial del Jurado dedicado a la promoción de productos de Navarra, que se hará público el 30 de noviembre.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nยบ 1.605

Mayo 2013