Aral 1608 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

PRIMEROS FRUTOS

DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal, Patricia Bacchetti y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF (foto de portada: Danone)

Las compras de turistas extranjeros en el comercio español entre enero y agosto han crecido un 18%, frente al mismo periodo del año anterior, según los datos que acaba de dar a conocer Anged. Un importante empujón para las ventas que se puede achacar, en buena parte, a la liberalización de horarios comerciales que ya practican algunas Comunidades y Ayuntamientos españoles dado que el incremento registrado es muy superior a la llegada de visitantes internacionales, que se concretó en un 3,9% más.

DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón

Las cifras cosechadas estos meses resultan alentadoras para algunas CC.AA. Así, a la cabeza de esta corriente de aire fresco en el árido paisaje económico, la Comunidad de Madrid, pionera en la liberalización completa de horarios comerciales hace un año, ha incrementado las ventas a visitantes extranjeros un 29%, a pesar de ver reducida la llegada de viajeros internacionales dentro de su territorio. El sector minorista madrileño, además, ha creado 26.700 puestos de trabajo durante este primer año sin restricción horaria, según la EPA.

EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 243 10 40 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

extranjero

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Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

Por su parte, en la Comunidad Valenciana el comercio ha experimentado también un fuerte crecimiento de ventas a compradores extranjeros, que se concreta en un 20% más de negocio entre unas visitas que subieron un 12%. Hay que recordar que buena parte de la ciudad de Valencia está acogida desde principios de 2013 a la califi cación de Zona de Gran Afl uencia Turística, lo que que ha permitido a numerosas tiendas adaptar sus horarios a la demanda de los consumidores. También según la EPA, la ocupación del sector en esa Comunidad ha avanzado en cerca de 2.000 empleos. En tanto, otros ejemplos ilustrativos estarían en Baleares y Andalucía, con zonas acogidas igualmente a la defi nición de gran afl uencia turística, que registraron un repunte de ventas entorno al 13%. Crecimiento que duplica la llegada de turistas internacionales. Según Frontur, que mide los movimientos turísticos en fronteras, entre enero y julio de este año España recibió a cerca de 34 millones de turistas internacionales. Julio, en concreto, registró la cifra récord de 7,9 millones de visitantes, cerca de 321.000 más que en el mismo mes de 2012. Unos datos que refrendan la magnífi ca oportunidad, aún poco explotada, que el turismo ofrece al comercio como motor para impulsar ventas y ayudar a combatir la fuerte recesión que sufre el consumo interior, que suma ya 37 meses en negativo. La apertura horaria libre del comercio posibilita oportunidades de negocio y empleo; impulsa el turismo de shopping; dinamiza la vida de los grandes núcleos urbanos; y permite a la distribución competir en igualdad de condiciones con otras actividades del sector servicios que abren todos los días. Pero, para aprovechar al máximo este potencial de gasto y de generación de empleo, es necesario seguir avanzando en la vía ya iniciada, con acierto, por la Secretaría General de Comercio en el desarrollo de mayor competencia y libertad de horarios comerciales. Estos podrían ser los primeros frutos.

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CON VOZ PROPIA

D IRECTOR G ENERAL GLOBALÍDER

DECÁLOGO PARA EL EXPORTADOR: LAS CLAVES PARA EXPORTAR CON ÉXITO E

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"El tamaño no importa. Ésta es otra de las ventajas que ofrecen los mercados internacionales, y más aún los emergentes"

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CON VOZ PROPIA

D IRECTOR GENERAL FUENDETEC

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"El futuro del sector está en manos de una creciente nueva generación de empresarios que confía en las tecnologías y aprovecha su potencial para mejorar la competitividad de sus negocios"

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ESTRATEGIAS

QUÉ ESPACIO REAL TIENE MI MARCA O MI MERCADO PARA CRECER

Crecer es la temática más importante para todas las marcas y en todos los mercados. Y en todos los contextos también, pero en éste tan complejo que vivimos, quizá lo sea un poco más, si cabe. La pregunta del millón es, pues, cómo crecer. Vamos a profundizar brevemente en esta cuestión. Lo primero que debemos plantearnos es qué posibilidades tenemos de crecer. Qué espacio real tiene mi marca o mi mercado para crecer y cómo cuantiﬁco ese potencial.

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"AUNQUE LA ALIMENTACIÓN ES EL SECTOR CON MÁS LANZAMIENTOS, Y CON MAYOR RATIO DE ÉXITOS PORQUE ES EL MERCADO MÁS GRANDE, PROPORCIONALMENTE HEALTH&BEAUTY ES EL SECTOR MÁS INNOVADOR"

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ESTRATEGIAS

TODAS LAS CATEGORÍAS TIENEN RESERVAS PARA CRECER 2

1,9 FIAMBRES Y EMBUTIDOS

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Nº Promedio de Momentos

1,7 YOGURES

REFRESCOS CON GAS

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LECHE QUESOS

1,5 INFUSIONES

ZUMOS PASTELERIA BOLLERIA

1,4 PATATAS FRITAS Y APERITIVOS CACAO

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GALLETAS

BATIDOS Y HORCHATAS

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CONSERVA PESCADO

PASTA ALIMENTICIA

PESCADO CONGELADO

CREMA DE CACAO 1,1

MARGARINA MANTEQUILLA

Penetración semanal consumo

Tamaño de la bola representa Frecuencia

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"EL 25% DE LOS LANZAMIENTOS INNOVADORES HAN TENIDO ÉXITO" | R L|

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A FONDO

Fotos: 123RF.

TECNOLOGÍA

APPS A LA MEDIDA DEL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL

Ahorro móvil

Comparar precios, localizar el supermercado más cercano, generar la lista de la compra, acceder a descuentos y situar los productos dentro de la tienda. Son algunas de las tareas inteligentes que permiten las nuevas aplicaciones (Apps) en dispositivos móviles, smartphones y tablets, que presentan las cadenas de distribución en España para complacer al nuevo comprador digital. Por su parte, desde la industria, iniciativas como la emprendida por Danone, dentro de su programa de ﬁdelización, que aúna App y códigos bidi, pone de relieve la importancia que las últimas tecnologías de compra pueden tener en los hábitos de consumo en un país como España, el segundo de Europa con mayor penetración de smartphones. Por Patricia Bacchetti/Carmen Méndez

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Tecnología

MÁS DE 1 MILLÓN DE APPS EN EL MUNDO En el último año se han desarrollado en todo el mundo más de 1 millón de aplicaciones para smartphones y tabletas, aunque el 64% de las que empezaron a desarrollarse nunca se terminaron o fueron rechazadas por las tiendas de aplicaciones, según un estudio realizado por eBay junto a la empresa de investigación Conlumino. Una investigación que indica, igualmente, que actualmente, una de cada cinco aplicaciones (18%) disponibles permite al usuario poder comprar a través de ellas, lo que destaca la importancia que está adquiriendo el comercio móvil. En relación a la inversión requerida para la creación de aplicaciones, la investigación estima

que el coste medio del desarrollo de una App básica es de 18.000 euros, mientras que el de una aplicación más avanzada ronda los 81.000 euros. Pero los gastos que comportan las aplicaciones no acaban aquí, ya que cada actualización y mejora también implica el desembolso de una cantidad. De hecho, las revisiones pueden costar hasta un 42% del precio original de desarrollo, mientras que los cambios básicos y parciales pueden suponer alrededor del 17% de la inversión inicial. La App para móvil de eBay, que ha cumplido 5 años de vida, ya ha superado los 160 millones de descargas globales.

APPS DE COMPARADORES carritus.com Las principales funcionalidades de esta App son: Permite hacer la lista de compra en cualquier momento. Compara el precio de los productos y de la cesta en los distintos supermercados. Permite guardar la lista directamente en la web de carritus.com. Al inicio, la App solicita el código postal para sugerir los supermercados que dan servicio en la zona. El usuario solamente tiene que elegir supermercado y empezar a llenar su carrito. En cualquier momento puede comparar el precio de su lista en los otros supermercados y cambiar de súper tantas veces como desee. Finalmente, se guarda la lista y se realiza el pago en la web de Carritus.com.

Supertruper La App Supertruper permite hacer la lista de la compra de una forma rápida y sencilla, escaneando los códigos de barras de los productos que el usuario tiene en su casa y están a punto de terminarse para averiguar dónde están más baratos. Si el producto no se encuentra en la base de datos, lo puede incluir el propio cliente añadiendo su imagen, características y el precio en el establecimiento donde lo ha encontrado. No requiere ningún tipo de login para acceder o enviar productos al catálogo. Una vez seleccionado el producto con el precio correspondiente, se puede calcular el importe total.

su manera, el clásico listado en papel de los productos que hay que comprar sigue vigente a pesar del paso del tiempo. Sin embargo, para aquellas personas que buscan mantener un mayor control de sus compras, ahorrar tiempo y llevar un orden en el momento de ir al supermercado, las aplicaciones (Apps) móviles resultan una alternativa de uso creciente. Las Apps logran unir los valores más tradicionales del comercio (el trato personalizado y

LAS CLAVES Las ventas de dispositivos móviles se han disparado en España y han modiﬁcado el día a día, incluso la forma en que compramos y pagamos Las Apps logran unir los valores más tradicionales del comercio (el trato personalizado y preferencial con el cliente) con los más modernos recursos que brinda la tecnología

preferencial con el cliente) con los más modernos recursos que brinda la tecnología. Su importancia radica en su capacidad para facilitar la compra a un consumidor cada vez más necesitado de facilidades y experiencias positivas. La compra que comenzó pudiéndose realizar a través del ordenador, puede hacerse ahora todavía de forma más sencilla desde el móvil. Una App es un miniprograma que se instala en un dispositivo móvil -ya sea teléfono o tablet- y que Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 13

A FONDO

APPS PARA TODOS LOS GUSTOS Caprabo App Caprabo. Caprabo ha puesto en marcha una App para móvil que permite obtener descuentos, realizar gestiones vinculadas a la compra y al ahorro, y consultar información. Se trata de una App totalmente personalizada para cada cliente y vinculada a la información de la tarjeta cliente. Al mismo tiempo, permite ampliar la capacidad de ahorro de los clientes dado que supone una herramienta con mayor nivel de actividad en descuentos y ofertas. Entre las gestiones que se pueden realizar con la nueva App destaca la activación de cupones exclusivos para el móvil, que son de uso inmediato y permiten maximizar el ahorro en el supermercado. En cuanto a la información accesible destaca la geolocalización de los supermercados Caprabo, conocer las ofertas individuales más habituales de la compra, editar las propias listas de la compra al tiempo que compartirlas, acceder a su información personalizada sobre ahorro obtenido, los puntos o descuentos disponibles, entre otras.

Carrefour App Folletos Carrefour. Carrefour ha lanzado al mercado Folletos Carrefour, una App que proporciona un servicio de consulta de su oferta y toda la información necesaria para poder elaborar la lista de la compra de una forma rápida y económica. La aplicación permite a los usuarios consultar los folletos en vigor asociados a su hipermercado Carrefour habitual y tener preparada la lista de la compra para cuando lo necesiten, añadiendo las ofertas más atractivas vigentes en cada momento. Además, el uso de esta aplicación permite compartir las ofertas a través de las redes sociales y por e�mail. La nueva herramienta cuenta con un geolocalizador que calcula cuál es el hipermercado Carrefour más cercano de acuerdo a la posición en la que se encuentra el cliente. El buscador de hipermercados permite realizar esta tarea de forma manual y ﬁltrar las opciones según la distancia o los hipermercados

se integra con las características del aparato, tales como la cámara o el sistema de posicionamiento global (GPS), cara a ofrecer determinados servicios. Una de las ventajas de las Apps más recientes es que se actualizan continuamente, lo que hace posible sumar características y mejorar sus prestaciones con informaciones cada vez más precisas. Son similares a las aplicaciones para ordenadores, pero más gráﬁcas e intuitivas. Además, cuentan con una gran ventaja: al utilizarse desde el teléfono móvil son mucho más efectivas, ya que ayudan a registrar los gastos, ﬁjos y variables, en el mismo momento en el que se producen. Permiten al consumidor interactuar con los productos situados en los lineales, obtener información acerca de lo que compra, recibir descuentos en el momento o compartir promociones en las redes sociales. Las Apps están llamadas a convertirse en un verdadero motor para el crecimiento del e-Commerce en la distribución de productos de gran consumo, 14 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

que cuentan con estaciones de servicio, entre otras características. Condis App “Mi Condis”. Condis incrementa su apuesta por la innovación tecnológica con la puesta en marcha de una App para confeccionar y gestionar listas de la compra desde dispositivos móviles, que permite sustituir al tradicional papel. “Mi condis”, disponible para plataformas iPhone y Android, ha recibido el Premio eAwards 2013 a la mejor App de eCommerce. Esta aplicación incorpora diversas funciones inteligentes, como la posibilidad de compartir la lista mediante correo electrónico o consultarla mientras se hace la compra en el supermercado. Asimismo, también se ofrece información sobre los productos que se adquieren (actualmente, disponible para 300 productos de marca propia). También es posible escanear en casa el código de barras de los productos a punto de terminar para hacer automáticamente un nuevo pedido, así como el reconocimiento de voz y el uso de fotografías con

Tecnología idéntico ﬁn. Igualmente, existe la opción de realizar una búsqueda de producto por categorías y gestionar diversas listas de la compra personalizadas. “Mi Condis” también puede conectarse con el supermercado virtual Condisline. Mediante la unión de ambas plataformas, los clientes pueden confeccionar la lista de la compra en su smartphone, y después enviarla al carrito de la compra de su cuenta de Condisline. Este servicio permite que la compra electrónica se realice de una manera ágil e intuitiva. De forma paralela, la App “Mi Condis” mantiene sus anteriores servicios de carácter informativo: localizador de establecimientos, informaciones, horarios y secciones, así como ofertas, promociones y recomendaciones para las tiendas Condis. Dia Dia ha incorporado una nueva aplicación para gestionar la compra a través de los dispositivos móviles. Con esta herramienta, los usuarios podrán crear su lista de la compra de su tienda habitual con surtido real, acceder a la información sobre los cupones de descuento de la tarjeta Club Dia, consultar la localización del establecimiento más cercano, controlar el gasto midiendo el consumo mensual, así

como conectarse a las últimas noticias de la compañía relacionadas con nuevas aperturas y promociones. La intención de la compañía es ampliar las posibilidades de esta aplicación a medida que vaya avanzando en el desarrollo del comercio online, que se encuentra por el momento en una fase inicial en más de diez municipios de la Comunidad de Madrid. Dia da así el primer paso para que en un futuro se pueda realizar la compra a través de esta nueva aplicación. Eroski App Eroski. Eroski Consumer ha lanzado más de 3.500 recetas de cocina saludable en una aplicación para iPhone, Android e iPad. A través de esta aplicación, los consumidores consultarán y elegirán el menú de ese momento, bien almuerzo o cena. Además, es posible elegir la receta por precio o cesta de la compra, por menú nutritivo equilibrado, por recomendación médica, por plato o postre. Asimismo, podrá archivar y tener construido sus menús con la elección de las recetas para ordenar su dieta diaria, semanal o men-

sual. Las recetas que están disponibles en www.consumer.es incluyen un filtro que indica si las propuestas son aptas para celíacos, hipertensos, diabéticos o alérgicos a distintos alimentos. Esta información complementaria también se incluye en la aplicación de recetas de Eroski Consumer, al igual que otros filtros para afinar en la búsqueda como la dificultad de preparación, el tiempo de la elaboración, precio o tipo de plato. El usuario de esta App puede crear varios menús a partir de recetas guardadas o consultadas. De esta manera, la aplicación ayuda a llevar “un orden en la alimentación y a organizarla de una manera saludable y equilibrada”, ha subrayado Eroski. Además, esta aplicación se convierte en un punto de encuentro en el que compartir las versiones de las recetas, comentarlas y hacer sugerencias. Otra novedad de la aplicación de recetas Eroski Consumer es que facilita al usuario la gestión de su compra habitual. A partir de una receta o de un menú, es posible añadir los ingredientes a una lista de la compra para hacer más fácil la visita al supermercado.

siempre que se enfoquen a facilitar el proceso de compra al cliente. Cadenas como Caprabo, Dia, Eroski, Condis y El Corte Inglés han incorporado ya las aplicaciones móviles como parte de sus políticas estratégicas y se han lanzado a trabajar por la personalización de la oferta. Experiencia de compra Esta transformación responde a las demandas de un nuevo consumidor digital, que no quiere estar sujeto a reglas y espera soluciones adaptadas a sus necesidades concretas. Las cadenas deben tener esto presente en el diseño de su estrategia de e-Commerce y, en especial, a la hora de concebir sus aplicaciones móviles. El objetivo es lograr una experiencia de compra más satisfactoria en el lugar exacto y en el momento oportuno (ya sea desde el sofá de casa, desde el metro o desde el mismo establecimiento), poniendo a disposición del cliente una serie de servicios de alto valor añadido. Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 15

A FONDO ERA RIM NA P EN ERSO P

Patricia Montero DIRECT RA DE Y

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MUNICACI N DE CARRITUS . C M

“LOS ACCESOS DESDE DISPOSITIVOS MÓVILES A LA WEB ESTÁN CRECIENDO CONSTANTEMENTE” ¿Cuál es la propuesta de carritus. com para usuarios de móviles y tabletas?

Nuestra propuesta es acercar todos los supermercados online en un único entorno web que sea fácil y cómodo de usar. Para nosotros es muy importante que el cliente tenga la misma experiencia carritus en la web que en las aplicaciones. Actualmente disponemos de una aplicación móvil pero cada vez más trabajamos para que la web sea responsive y se adapte a los diferentes dispositivos ya que es así como estamos consiguiendo esta experiencia multidispositivo. Además, uno tiene que ser consciente de lo que vende y en nuestro caso los clientes están en contacto con cientos de productos donde de media se acaban introduciendo 25 artículos por cesta. Por ello, y para lograr que la compra sea

rápida y cómoda, se requiere de pantallas más grandes que las de los móviles. Hay que tener en cuenta que no es una compra impulsiva de 5 minutos sino una compra reﬂexionada donde se comparan productos, precios y supermercados y como tal la comodidad es clave; de ahí el elevado uso de dispositivos de pantallas más grandes como son las tabletas y nuestra inversión en ellas. ¿Cuál es el uso y la potencialidad de estos canales de comunicación?

La descarga y uso de nuestra app es inferior al de nuestra web. Sin embargo, los accesos desde dispositivos móviles a la web están creciendo constantemente; siendo el ipad el dispositivo estrella. Por ello, lo que comentamos anteriormente sobre tener una web que se adapte a los diferentes dispositivos. Consideramos

que la potencialidad de estos canales es inmensa y no solo para aumentar las ventas sino para estar en contacto con los clientes y mantener un diálogo que nos ayude a mejorar constantemente. ¿Cuáles son los retos y oportunidades que ofrece el entorno digital para el sector?

La gran oportunidad con la que nos encontramos es el crecimiento de compras online en el sector; hay interés y existe una necesidad que cubrir. Por otro lado, tenemos un gran reto que es mantener el mismo nivel de calidad y servicio en todos los dispositivos y ante el crecimiento paulatino del sector. Queremos que todos nuestros clientes tengan una buena experiencia y esto se consigue a base de inversión tecnológica y estando siempre a la última.

“Tanto las cadenas de distribución como las marcas de gran consumo invierten cada vez más en adaptar sus canales de venta y comunicación digitales para poder acercar sus productos y servicios a los consumidores”, señala Patricia Montero, directora de Marketing y Comunicación de carritus.com. “No podemos ser ajenos a los cambios en patrones de uso y consumo de los clientes en la red”, puntualiza, y advierte que el sector de la alimentación está convirtiendo este cambio en una oportunidad. Carritus.com se presenta como “el supermercado online de los ahorradores”. Se trata de una página web que permite comprar en diferentes supermercados el precio de la cesta de la compra a medida 16 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

TecnologĂa Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 17

A FONDO

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Juan Pedro Agustín E

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“CREEMOS QUE EL FORMATO DE LA COMPRA ONLINE TIENE UN GRANDÍSIMO RECORRIDO” 1

El entorno digital está modiﬁcando la compra del consumidor ¿Cómo se posiciona su empresa ante estos cambios? Experiencias de la empresa para el consumidor digital: ¿cómo afrontan el desarrollo de aplicaciones para móviles y tabletas? ¿Cómo evalúa su empresa el interés del consumidor por realizar la compra a través de canales digitales?

1) Desde Dia creemos que las compras por Internet tienen un gran recorrido y es por eso por lo que hemos comenzado a desarrollar el e-Commerce, de forma prudente y paulatina, con el ﬁn de ir testeando y optimizando el servicio. En noviembre de 2012 pusimos en marcha nuestro programa de e-Commerce, que comenzó en dos tiendas madrileñas. Actualmente ofrecemos este servicio en 11 municipios de la Comunidad de Madrid, llegando a más de 500.000 clientes, y nuestro objetivo es introducir este sistema en nuevas zonas para seguir creciendo en un canal de venta que consideramos tan importante como el tradicional. 2) Acabamos de lanzar una aplicación gratuita, para iOS y Android, que permite gestionar la compra a través de los dispositivos móviles. Con esta herramienta los usuarios pueden crear su lista de la compra de su tienda habitual con surtido real, acceder a la información sobre los cupones de descuento de la

que se va elaborando. Esta propuesta nuclea a todos los distribuidores, ya sea que cuenten o no con App móviles propias. “Las cadenas de distribución adaptan sus páginas web y lanzan aplicaciones para que los consumidores puedan realizar las compras que habitualmente llevan a cabo en los supermercados físicos; así intentan superar los obstáculos logísticos que el crecimiento del número de pedidos a través de los canales online les supone”, explica la responsable de carritus.com Múltiples usos El uso de estas Apps permite a las cadenas de distribución conocer los hábitos de compra de sus clien18 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

tarjeta Club Dia, consultar la localización del establecimiento más cercano, controlar el gasto midiendo el consumo mensual o acceder a las últimas novedades de la compañía, entre otras funciones. Nuestra intención es ampliar las posibilidades de esta aplicación para que en un futuro también se pueda realizar la compra a través de ella. Esto será una vez que nuestro programa del comercio online esté más implantado, ya que en estos momentos se encuentra en una fase inicial. 3) Creemos que el formato de la compra online tiene un grandísimo recorrido y es por eso por lo que estamos apostando e invirtiendo en él, para seguir creciendo. Observamos, eso sí, que la compra a través de canales digitales admite múltiples modalidades: desde clientes que compran online y piden que los pedidos les lleguen a casa, hasta compradores que hacen su pedido por Internet pero después lo recogen en una tienda cercana para reducir costes.

tes y así mejorar su decisión de compra facilitándole la gestión. También es posible enviar mensajes con ofertas personalizadas (marcas favoritas, productos frecuentes comprados con anterioridad, descuentos especiales). El poder de una App o una web adaptada es que la marca está consiguiendo entrar de forma directa en la vida del cliente y, lo mejor de todo, de una forma aceptada y solicitada por el propio cliente. Estar en el smarthphone del cliente o en su dispositivo de uso diario permite una relación directa y frecuente con él, generando impactos de calidad y un aumento de la ﬁdelización. “A través de un dispositivo móvil podemos conocer gustos y comportamientos de consumo del cliente

Tecnología

Héctor Premuda E P

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“EL ENTORNO DIGITAL ESTÁ GENERANDO UN NUEVO PROCESO DE COMPRA” 1) El entorno digital está generando un nuevo proceso de compra. Esto no signiﬁca que haya clientes exclusivamente digitales; como cada vez hay menos exclusivamente compradores de tienda física. La bicanalidad es la nueva fórmula del cliente para optimizar su proceso de compra, según la experiencia de Caprabo. Hay clientes que se informan en el punto de venta físico y “tocan” el producto in situ, para acabar el proceso de adquisición en una web o App. Y hay clientes que se informan al máximo en el canal on-line, para que después la compra en la tienda sea directa y rápida. En el sector de la distribución, en nuestra opinión, lo que busca el consumidor es comodidad, rapidez y maximizar su capacidad de ahorro. Para cumplir las expectativas de los consumidores, Caprabo cuida ambos canales de compra ya que en el proceso de compra convergen ambos espacios y son los que han de permitir al cliente una experiencia de compra óptima en calidad, precio, tiempo y valores diferenciales. Adicionalmente, Caprabo cuenta con programa de ﬁdelización muy desarrollado que nos permite adaptarnos con detalle a las necesidades de cada cliente. 2) Caprabo fue líder en la venta de alimentación por Internet, en el año 2001. También apostó por la web corporativa donde el cliente puede informarse de todo lo relacionado con las tiendas, ofertas y promociones, la empresa, etc. En septiembre de 2012 fue un paso más allá y presentó la web de Mi Club Caprabo, donde el cliente puede obtener información 100% personalizada, de su gasto, su ahorro, ofertas en sus produc-

dentro y fuera de nuestras tiendas, parametrizar sus acciones y reacciones ante imputs, con el ﬁn de generarle una oferta adaptada especíﬁcamente para él en tiempo real, que sea de interés para cada cliente”, revela Héctor Premuda, responsable del Programa de Fidelización de Caprabo. Y añade: “El canal móvil permite una comunicación 24 horas con el cliente y otorga la posibilidad de combinar la comunicación genérica en el punto de venta con mensajes y experiencias diferenciales”. Potencialidad Una de las mayores potencialidades de este tipo de aplicaciones es la segmentación del consumidor. Es

tos habituales, afiliarse a clubs de afinidad, imprimir promociones de descuento, entre otras muchas posibilidades. Para nosotros constituye una clara apuesta por ofrecer al cliente un amplio abanico de servicios que cumplan sus expectativas. En abril de 2013 hemos lanzado una nueva aplicación móvil para acercarse más al cliente y, sobre todo, que el cliente se acerque a Caprabo de una forma proactiva, distendida a través de su móvil. La clave de la App Caprabo es ofrecer al cliente funcionalidades básicas y, sobre todo, útiles.: un buscador de tiendas, una sección de cupones semanales, la posibilidad de hacer una lista de la compra sin papeles o la información personalizada de las compras y el ahorro del cliente son funcionalidades que realmente interesan y benefician al cliente. Y esto queda reflejado en la frecuencia de consulta del cliente, que supera la visita por semana. 3) El perfil de nuestro cliente todavía no es muy digital, pero cada vez más las nuevas tecnologías están presentes. Desde Caprabo creemos en la totalidad de los canales, ya no en los múltiples, sino un paso más allá. Queremos comunicarnos con nuestros clientes por todos los canales disponibles, desde el punto de venta a las redes sociales, pasando por el móvil, tablets, los kioscos digitales en tienda, envíos via mailing, sms, web y todo aquello por lo que el cliente declare mostrar interés como canal de comunicación con él. Por otra parte, damos la posibilidad al cliente de lanzarnos sus sugerencias a través de la propia App, para recibir sus comentarios en el momento justo en el que está utilizando el dispositivo (lo cual hace que sean más realistas).

posible ofrecer información 100% personalizada, cliente a cliente. “En Dia entendemos que Internet representa una gran oportunidad para estar más cerca de los clientes, ya que es un importante vehículo para mejorar uno de los puntos clave de nuestro negocio: la proximidad”, señala Juan Pedro Agustín, director de Estrategia Digital de Dia. La cadena destaca la importancia de llevar a cabo un “sistema bidireccional”, que permita actuar con los clientes a través de redes sociales. El entorno digital ofrece nuevas oportunidades para el sector, pero también supone nuevas exigencias. “El gran reto de la distribución es ofrecer la mejor Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 19

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LAS CLAVES Las Apps permiten al consumidor interactuar con los productos situados en los lineales, obtener información acerca de lo que compra, recibir descuentos en el momento o compartir promociones en las redes sociales �

El uso de Apps permite conocer los hábitos de compra de los clientes y así mejorar su decisión de compra facilitándole la gestión

DANONE APUESTA FUERTE POR LA INNOVACIÓN MÓVIL Desde el lado de la industria destaca el último proyecto iniciado por Danone en España, dentro de su programa de ahorro y ﬁdelización, en el que combina el lanzamiento de una nueva App y los códigos bidi. De esta forma cada pack de productos Danone tiene un código bidimensional único que, gracias a un click de smartphone, conecta al consumidor con el programa online de la compañía, “Alimenta Sonrisas” que permite acumular puntos para conseguir cupones de descuento o distintos artículos. En el caso de los yogures se encuentran en una de las etiquetas y en el caso de los bebibles, en el reverso del cartón. El nuevo sistema de códigos comenzó a implantarse el pasado mes de mayo y en septiembre estará disponible en cerca del 90% de los productos Danone. Diseñado por Danone España y presentado como “uno de los mayores proyectos de códigos bidimensionales únicos en Europa”, con este nuevo sistema se generan 60 millones de códigos distintos al mes, unos 2 millones diarios a una velocidad de impresión de 300 metros el minuto (18 km por hora). Para facilitar la lectura de códigos y agilizar el escaneo, Danone ha presentado también su primera aplicación multiplataforma consiguiendo más de 30.000 descargas durante las tres primeras semanas. Según la compañía, la combinación de códigos y la nueva app

mejoran la usabilidad del programa de ﬁdelización, permitiendo ahorrar hasta 40 euros al mes por usuario registrado. El proyecto ha sido liderado por un equipo multidisciplinar de 20 profesionales de diferentes áreas (I+D, Calidad, Industrial, Marketing, Compras, Legal e Investigación de Mercados, entre otras), en la que se ha invertido 1 millón de euros y más de un año de trabajo para el desarrollo e implantación del nuevo sistema, según señalan los responsables de Danone Álvaro Bordas (director de Comunicación), Juanjo Sáez-Torres (director de Marketing), Ander López (Digital & CRM) y Fernando González-Mesones (director de Mobile del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet, ISDI) durante la presentación de esta iniciativa. Fernando González-Mesones señala que España, donde dos de cada tres usuarios tenemos un smartphone, es el segundo país europeo con mayor penetración de este tipo de dispositivos y nos descargamos más de 2,7 millones de Apps al día. Y en este sentido las aplicaciones destinadas a obtener descuentos y cupones se consolidan como “una opción clave para potenciar el ahorro y tienen entre sus usuarios a personas

experiencia de consumo bicanal. En el momento en el que dejamos de ofrecer soluciones generalistas y adaptamos todos nuestros canales a las necesidades concretas del cliente, estamos consiguiendo un cliente ﬁel e identiﬁcado con nosotros”, dice el representante de Caprabo.

de todas las edades”, según su opinión. Ander López, explica mientras tanto que “con cuatro años de vida, Alimenta Sonrisas cuenta ya con 2 millones de usuarios y cada vez son más los consumidores que se apuntan para ahorrar. Nos llena de satisfacción liderar este proyecto que aúna la innovación con nuestra voluntad de conectar con el consumidor y que suponía un gran reto, tanto tecnológico como operacional”. Para familiarizar al consumidor con esta iniciativa, el pasado mes de julio Danone realizó en las paredes de la estación de Callao del metro de Madrid una novedosa acción promocional que, bajo el lema la “Estación del Ahorro”, recreó de modo virtual un lineal de lácteos para animar a cerca de 10.000 personas a experimentar con sus móviles el escaneo de los códigos bidimensionales de los productos Danone. Además, con el ﬁn de facilitar el aprendizaje y la mecánica de escaneo, Danone puso a disposición de los transeúntes el denominado “Comando Ahorro”, un equipo de 10 formadores que resolvieron las dudas de los consumidores interesados en la aplicación.

“El canal online tiene un grandísimo potencial. Las oportunidades son enormes, ya que los hábitos de los consumidores están cambiando y ahora existe un nuevo perfil de cliente al que hay que llegar a través de Internet”, dice el responsable Estrategia Digital de Dia.

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Tecnología

Los colores de nuestra cosecha. Muchos sabores, aromas y matices. Las manzanas del Sudtirol/Alto Adigio se caracterizan por su gran variedad de surtido, ya que aquí para cada gusto tenemos la manzana ideal. Los estrictos controles efectuados por VOG, desde el cultivo a la cosecha, del embalaje a la distribución, garantizan la máxima calidad de sus manzanas del Sudtirol/Alto Adigio.

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CONSUMIDOR COYUNTURA

Por precio y promoción

TAMBIÉN SE TIENEN EN CUENTA LAS MARCAS Y CALIDAD DE LOS PRODUCTOS En momentos complicados como los actuales parece lógico que los consumidores españoles y europeos señalen el precio como el factor más importante a la hora de comprar. Una aﬁrmación con la están de acuerdo el 65% de los consumidores españoles y europeos, según el estudio Nielsen Global Consumer Survey. Las promociones se han convertido además en un recurso habitual, si bien también se tienen muy en cuenta las marcas y la calidad de los productos. Además, sólo un tercio de los consumidores de todo el mundo se deﬁnen como compradores impulsivos y señalan que les gusta probar los productos antes que los demás. En la investigación han participado 29.000 consumidores que utilizan internet en 58 países de todo el mundo. Por Redacción ARAL

os usos y costumbres a la hora de comprar son diferentes en las distintas partes del mundo, y además están evolucionando rápidamente con los nuevos medios y posibilidades que éstos abren, según refleja el Nielsen Global Consumer Survey que analiza opiniones, intereses, actitudes y costumbres de los consumidores de todo el mundo a la hora de tomar las decisiones de compra. Cada vez resulta más fácil y empieza a ser habitual comprobar en internet por el teléfono móvil en la misma tienda si la “gran oferta” de precio anunciada es realmente ventajosa. O consultar y obtener información por internet para saber las características de distintas opciones de producto antes de tomar la decisión de compra. De esta forma, solo un tercio de los consumidores de todo el mundo se definen como impulsivos y señalan que les gusta probar los productos antes que los demás. Otros datos significativos que recoge el estudio indican que el 45% de los internautas de Asia Pacífico declaran que han utilizado el teléfono móvil para comparar precios cuando compran, al igual que el 34% de los consumidores de todo el mundo también

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lo han hecho. Internet es citado como el mejor sitio para buscar información sobre teléfonos móviles y productos electrónicos personales, por delante de la televisión. Pero cuando se trata de comprar cosméticos y productos para el cuidado de la piel, el 35% de los europeos preﬁeren obtener información en la tienda, aunque globalmente la mayoría de los consumidores dicen obtener esa información sobre todo por la televisión. Y la fidelidad a las marcas puede ser muy diferente: por ejemplo, más de la mitad de los consumidores declaran que rara vez cambian de marca de champú. La mayoría tiene marcas preferidas Según las conclusiones de Nielsen, para el 65% de los españoles -y también de los europeos-, “cuando compro el precio es lo más importante”. También al 65% de españoles le interesa especialmente comprar productos en promoción, en este caso muy por encima del 44% de los europeos que están de acuerdo con esta aﬁrmación. El 54% de los españoles dice que “suelo estar alerta de las promociones que aparecen”, y el 51% piensa que los “productos

Coyuntura

LAS CLAVES Hay cuatro ejes principales, el precio y las promociones resultan especialmente importantes; pero también las marcas y la calidad son claves a la hora de decidir una compra. Para el 65% de los españoles el precio es lo más importante y también el 65% se interesa especialmente comprar productos en promoción El 67% suele tener marcas preferidas, antes de comprar, y el 64% dice que la calidad es lo que más le preocupa cuando compra. Apenas un 16% está dispuesto a pagar más por productos con mayor diseño

En productos de alimentación y bebidas los principales criterios valorados en España son el precio (50%) y la calidad (42%), muy por encima del sabor y funciones (25%) y la marca (16%) En productos de droguería y limpieza el criterio más importante con mucha diferencia es el precio (51%), seguido de las funciones (27%), la calidad (26%) y la marca (18%) En los productos de belleza se valora sobre todo el precio (38%) y la calidad (32%), por encima de las funciones (22%) y la marca (21%)

LOS ESPAÑOLES UTILIZAN MÁS LA LISTA DE LA COMPRA CUANDO VAN A COMPRAR PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN

con regalo directo son más atractivos de comprar”, en ambos casos ligeramente por encima de la opinión de los europeos (el 53 y el 51%, respectivamente). La mayoría de los españoles, el 67%, suele tener marcas preferidas antes de comprar, y el 64% dice que la calidad es lo que más le preocupa cuando compra. Pero apenas un 16% está dispuesto a pagar más por productos con mayor diseño que otros con la misma función. Comparativamente, los europeos se preocupan más por la calidad (el 73%) y el diseño (el 25% pagaría más por productos con diseño), aunque tienen menos marcas preferidas (64%). Informarse bien y consultar opiniones antes de tomar una decisión de compra es cada vez más habitual: el 55% de los españoles y el 50% de los europeos dice hacerlo. Un 23% de los españoles –y el 25% de los europeos- reconoce comprar a menudo ciertos productos por recomendación. Eso sí, aunque sólo un 44% declaran considerar que “planiﬁcar el futuro es más importante que el ahora” (por el 49% de los europeos), apenas el 17% de los españoles preﬁere “gastar hoy antes que ahorrar para mañana” (por el 24% de los europeos). Los españoles decimos sentirnos concienciados con el respeto al medio ambiente: el 55% asegura haber cambiado su forma de vida para ahorrar energía y reducir el impacto en el medio ambiente, siente puntos

Utilizan lista de la compra

Comparan precios de unidad

Utilizo folletos en tienda

Utilizo cupones

Compro en cabeceras

En la mayor parte de las compras

En algunas compras

Nunca

Fuente: Nielsen.

más que el 48% de media europea. Pero ese cambio de vida no debe influir mucho en el coste, pues solo el 23% de los españoles dice escoger productos medioambientales aunque el precio sea mayor, por el 37% de los europeos. Los consumidores españoles dedicamos tiempo a planificar la compra: el 67% hacen lista de compras (frente el 55% de europeos), un 62% compraran precios (ante el 57% en Europa), el 33% se fijan en los folletos, el 27% usan cupones descuento (por el 19% de media europea), y el 14% aprovechan promociones especiales en las tiendas (17% en Europa). Según productos Para cada producto pueden valorarse distintos factores a la hora de tomar la decisión de compra. Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 23

CONSUMIDOR COYUNTURA

UN 60%, DISPUESTO A PAGAR MÁS POR CALIDAD Más del 60% de los españoles está dispuesto a gastar más en productos de alimentación de calidad, según afirma también en sus conclusiones el último estudio AIMC Marcas relativo al consumo y actitudes de los ciudadanos respecto a sus nuevos intereses en la alimentación. Según esta investigación realizada a lo largo de 2012, estos consumidores prestan cada vez más atención a su alimentación en beneficio de la salud de forma que llevar un estilo de vida saludable sigue siendo un referente para un alto porcentaje de españoles. Un 76,6% de la población reconoce que para estar en forma y llevar una vida sana “es importante utilizar productos sanos y naturales”. Respecto al tipo de dieta, para el 88,4% la cocina mediterránea es la que más les gusta, y para siete de cada diez españoles también es muy importante adquirir productos frescos. Un 63% de la población, además, está bastante de acuerdo en que “comer mucha verdura” es sinónimo de bienestar. La preocupación por lo que comemos también se traslada a otros momentos del día fuera de las comidas principales. Cuando tomamos un respiro para picar algo, la fruta es el tentempié favorito con el 68,6%, seguido de los frutos secos, con el 60,5%. Otras productos elegidos son las patatas fritas (50,8%) o el chocolate (53%). En 2012 cerca del 55% de los españoles opina que gasta “mucho dinero” en comida, aunque un 59,5% de la población es consciente de la importancia de seguir una buena alimentación, motivo por el que están dispuestos a pagar más por productos de calidad. También existe interés en gastar más en productos con denominación de origen controlado (que pasan del 10,8% en 2011 al 14,7% el pasado año), así como en productos procedentes de granjas (del 12,3% en 2011 al 18.8% en 2012). La crisis también influye en la compra de artículos que suponen un mayor gasto como, por ejemplo, la carne ecológica, cuyo consumo habitual ha descendido hasta situarse en el 6,2%. O los productos lácteos ecológicos, cuyo consumo habitual en 2012 fue de un 5%, casi 2,5 puntos inferior al de 2011. Igualmente, los españoles somos conscientes de la situación de personas que lo pasan peor y por ello se le otorga mayor importancia a los productos de comercio justo, que crecen del 6,2%registrado en 2011 hasta alcanzar casi el 10% en 2012. El consumo de productos dietéticos, por su parte, ha experimentado un constante crecimiento. De hecho, de 2011 a 2012, se incrementó en 1,5 puntos hasta alcanzar el 22,6% en 2012. Pero también hay un cierto tipo de alimentos que, aunque no sean los preferidos, despiertan un interés creciente y por lo tanto tienen cada vez más importancia, como, los productos ecológicos (que, con un 15,5% suben más de 5 puntos respecto a 2010); los que aportan energía (que, con el 18% incrementan su consumo un punto respecto a 2010); los productos con sabores nuevos (que aumentan 2,5 puntos y se sitúan en un 12,1% respecto a 2010); los productos que ayudan a mantener la línea (que suben 1,2 puntos y se sitúan en un 9,7% respecto a 2010); y los adelgazantes que, pese a representar sólo el 6%, experimentan un importante aumento de 2,1 puntos respecto a 2010.

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Así, en los productos de alimentación y bebidas los principales criterios valorados en España son el precio (50%) y la calidad (42%), muy por encima del sabor y funciones (25%) y la marca (16%). La media europea es muy distinta: el 55% destaca el sabor/funciones, seguido del precio (41%), la calidad (32%) y muy en último lugar, la marca (9%). Los medios para informarse sobre estos productos en España son principalmente las tiendas (40%), la televisión (28%), folletos (23%) y el boca a oreja (20%). Son similares a la media europea, aunque en esta desciende la importancia de la tienda (37%), la televisión (22%) y los folletos (19%). Cuando compramos productos de droguería y limpieza el criterio más importante con mucha diferencia es el precio (51%), seguido de las funciones (27%), la calidad (26%) y la marca (18%). Y nos informamos de ellos sobre todo en las tiendas (31%), la televisión (29%) y internet, folletos y boca-oreja (19% en los tres casos). En estos productos no hay grandes diferencias entre los españoles y la media europea. A la hora de comprar productos de higiene, los españoles tenemos como factor clave el precio (45%), seguido de la calidad (32%), las funciones (25%), y en último lugar la marca (18%). En este caso valoramos más el precio que los europeos (39%), con apenas diferencias en los demás criterios. La tienda es también el principal medio para informarse de estos productos (26%), aunque igualado a la televisión (26%), y por delante de Internet (19%) y el boca-oreja (18%). En los productos de belleza, según Nielsen, se valora sobre todo el precio (38%) y la calidad (32%), por encima de las funciones (22%) y la marca (21%). Con todo, es en estos productos en los que más se valora la marca, dos puntos por encima de la media de Europa (19%). En los productos de belleza también se reconoce mayor inﬂuencia de la televisión a la hora de informarse sobre sus características: el 30% de los españoles cita este medio, por delante del 25% de la tienda, y el 18% que indica internet y las revistas. La media de los europeos señala primero la tienda (26%), la televisión (24%), internet (23%) y las revistas (16%). También hay grandes diferencias de ﬁdelidad a las marcas entre las distintas categorías de productos de alimentación y bebidas. Cuando se pregunta en qué categorías se utiliza siempre una marca preferida, en bebidas, leche y café en torno al 50% declara hacerlo, y es también muy alta en los yogures y los cereales, descendiendo por debajo del 20% en congelados, condimentos, sopas y caldos, snacks y sopas instantáneas.

Coyuntura

En general, los españoles se manifiestan más fieles a las marcas que los europeos en todas las categorías de alimentación y bebidas. En los productos de higiene y belleza, la mayor fidelidad a la marca en los españoles se produce en el desodorante y el champú, en ambos casos por encima del 50% y superior a la manifestada por los europeos. En parafarmacia, españoles y europeos tienen una fidelidad similar, sobre el 30%; y desciende en el maquillaje y la limpieza facial, en los que la media europea declara ser más fiel que los españoles. Cómo y porqué Solo el 16% de los españoles declara que compra cosas que no necesita de forma compulsiva, frente al 60% que dice no hacerlo. El 55% de los españoles indica que recaba información y distintas opiniones antes de comprar, por un 12% que dice no hacerlo. Además, a los españoles les gusta comparar y ver diferentes comercios antes de comprar: el 82% dice hacerlo, y sólo el 4% no lo hace. El 23% de los españoles participantes en el estudio señala que prefiere comprar productos respetuosos con el medio ambiente aunque su precio sea más alto, si bien son mayoría los que no lo tienen tan en cuenta, pues el 38% no está de acuerdo. Y tenemos aún menos en cuenta el diseño: sólo el 16% está dispuesto a pagar más por productos con mejor diseño si tienen las mismas funciones, frente al 56% que no pagaría más por un buen diseño. Una quinta parte de los españoles, el 22%, se incluye entre los innovadores que les gusta probar y comprar las cosas antes que los demás, por el 36% que no quiere serlo. Además, al 51% de los españoles que participan en el estudio intentan siempre probar el producto antes de decidir si lo compran o no, por solo el 11% que les da igual. En los momentos actuales el 64% de los españoles busca muy cuidadosamente los productos y servicios financieros antes de elegir uno, por el 10% que dice no hacerlo. Y pese a la progresiva penetración de los teléfonos móviles inteligentes, todavía no está muy introducida la costumbre de comparar precios por el móvil antes de comprar: solo el 17% de los encuestados dice hacerlo. El 47% de los internautas españoles otorgan credibilidad a los profesionales que recomiendan productos, por un 12% que no los creen tanto. Y el 23% reconoce comprar algunos productos influenciado por otras personas, aunque la mayoría, el 44%, dice no hacerlo. Y preferimos la publicidad en nuestro idioma: al 58% de los internautas españoles les gusta más comprar productos que se anuncian en español o la lengua natal, por un 14% que no lo prefieren. Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 25

INDUSTRIA CADENA ALIMENTARIA

Luz verde REACCIONES A LA APROBACIÓN DE LA LEY DE LA CADENA ALIMENTARIA El Pleno del Congreso de los Diputados dio luz verde el pasado 17 de julio a la Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, una de las iniciativas más importantes del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Magrama, en esta legislatura. Con ella se trata de mejorar el funcionamiento y la vertebración de la cadena alimentaria, de manera que aumente la eficacia y competitividad del sector agroalimentario español. Al mismo tiempo la ley ayudará a reducir desequilibrios en las relaciones comerciales entre los diferentes operadores de la cadena de valor, en el marco de una competencia más justa, con la finalidad de aportar beneficios tanto al sector como a los consumidores, tal como defienden sus impulsores. Por Redacción ARAL

as reacciones de los distintos sectores afectados por la aprobación de la Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria no se han hecho esperar. Así, desde la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas, Fiab, se ha mostrado satisfacción debido a que el nuevo marco legislativo recoge las principales aspiraciones del sector de alimentación y bebidas en el ámbito de las relaciones comerciales, abarcando instrumentos que consideran esenciales para equilibrar la cadena alimentaria, lo que según la patronal alimentaria “permitirá establecer un nuevo ámbito de creación de valor, desterrando prácticas abusivas y anticompetitivas, haciendo más transparentes las relaciones comerciales y aportándoles la seguridad jurídica que necesitan”. “Nos encontramos, pues, frente a un cambio estructural que habrá de beneficiar al 26 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

conjunto de la economía alimentaria, incluido al consumidor”, apunta el director general de Fiab, Horacio González Alemán. Establecido este modelo, se abre ahora una fase crucial de desarrollo de la Ley en varios de sus apartados, como son el establecimiento de buenas prácticas, la puesta en marcha de organismos como el Observatorio de la Cadena Alimentaria o la Agencia de Control Alimentario, y el procedimiento para la realización de estudios y análisis comparativos. En este sentido, González Alemán ha señalado además que “la conjunción de todas estas herramientas deberá permitir el cambio efectivo hacia una nueva cadena alimentaria, algo en lo que la industria de alimentación y bebidas, a través de Fiab, pondrá todo su empeño y colaboración con el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente”. Igualmente, desde la federación se considera que

este sistema mixto de obligaciones legales y de desarrollo a través de acuerdos con los agentes de la cadena, que establece la nueva Ley en España, es un modelo único en la Unión Europea, que debe ser el que inspire a la Comisión Europea para conﬁgurar el sistema comunitario, hoy a debate. En la misma sintonía, la Asociación de fabricantes de productos de marca, Promarca, también aplaude la aprobación de la Ley. Para el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, “es una Ley valiente que mejorará la competencia en el sector agroalimentario, básico para la recuperación de la economía española”. Por su parte, Aurelio del Pino, director general de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados, Aces, señala que aunque “había que haber explorado otro enfoque de la ley, en línea con lo que señaló en su informe la Comisión Nacional de

La cadena agroalimentaria está comprometida, desde hace tiempo, con la sostenibilidad ambiental como forma de asumir sus responsabilidades con la sociedad y, al mismo tiempo, de llevar a cabo sus procesos de una manera eficiente. Durante años ha demostrado su implicación en la minimización de los impactos ambientales que conlleva la producción y el consumo de los productos agroalimentarios, dando como resultado la reducción del consumo de recursos naturales, como el energético, de agua, materias primas, uso eficiente del suelo y la reducción en la generación de residuos. En este sentido, el pasado 26 de julio el conjunto de la cadena agroalimentaria ha firmado con el Magrama un Convenio de Colaboración voluntario a través del cual se compromete a promover la sostenibilidad medioambiental dentro de su ámbito de actuación hasta 2018. La elaboración de este acuerdo ha sido fruto de un largo trabajo, de más de 2 años, entre todos los operadores de la cadena agroalimentaria. Se adhieren al convenio la Asociación Agraria de Jóvenes Agricultores (Asaja), la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (Coag), la Unión de Pequeños Agricultores (Upa), Cooperativas Agro-alimentarias, la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (Fiab), la Asociación Española de Empresas de Cash & Carry (Aesecc), la Asociación de Cadenas Españolas

de Supermercados (Aces), la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), la Federación Española de Hostelería (Fehr) y la Asociación Empresarial de Cadenas de Restauración Modernas (Fehrcarem). Para poder desarrollar este compromiso de sostenibilidad, los firmantes del acuerdo incluirán en sus planes anuales la dimensión medioambiental de su actividad. Fomentarán entre sus asociados el consumo eficiente de recursos naturales, en especial de materias primas, agua y energía. También trabajarán en la concienciación medioambiental de la cadena a través de la formación, comunicación y difusión del conocimiento de esta materia entre empresarios, trabajadores y consumidores. Una de las herramientas que se podrá emplear con este fin será la elaboración de guías para promover y difundir condiciones de uso sostenible de los productos agroalimentarios entre los consumidores. Además, se propondrá la realización de estudios y análisis de posibles acciones relacionadas con la cadena agroalimentaria y la sostenibilidad medioambiental. Por último, se espera que colaboren también con asociaciones de consumidores y otras instituciones o sectores de la sociedad interesados en la promoción de la sostenibilidad medioambiental en la cadena agroalimentaria.

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Cadena alimentaria

SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL DEL CAMPO A LA MESA

INDUSTRIA CADENA ALIMENTARIA

A IMERA R P EN RSON PE

Fernando Burgaz L

“ES UNA DE LAS INICIATIVAS MÁS IMPORTANTES Y DE MAYOR CALADO PARA ESTA LEGISLATURA” Fernando Burgaz, director general de la Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Magrama, ha señalado tras la aprobación de la ley que se trata de “una de las iniciativas más importantes y de mayor calado del Departamento para esta legislatura”, incluida en el paquete de 66 medidas presentadas por el titular del Ministerio, Miguel Arias Cañete. Burgaz ha explicado como el objetivo de la nueva Ley incide en el aumento de la eﬁcacia y competitividad del sector agroalimentario español y en la reducción del desequilibrio en las relaciones comerciales entre los diferentes operadores de la cadena de valor. Todo ello “en el marco de una competencia justa”. Ha destacado, igualmente, que establece un modelo mixto de regulación y autorregulación de las relaciones comerciales entre los agentes de la cadena, desde la producción hasta la distribución. En el ámbito de la regulación, ha indicado que se contemplan los contratos alimentarios y las prácticas comerciales abusivas, mientras que en la autorregulación se incluyen el Código de Buenas Prácticas Mercantiles y el Observatorio de la Cadena Alimentaria. El director general del Magrama ha explicado que se prohíben las modiﬁcaciones unilaterales de los contratos y los pagos adicionales sobre el precio pactado, además de regularse la información comercial sensible, de forma

que “no se podrá exigir a un operador información sobre sus productos más allá de la que resulte justificada en el contexto de su relación comercial” y la gestión de marcas. En el marco de la autorregulación de las relaciones comerciales, Burgaz ha incidido en uno de los aspectos principales como es la creación de un Código de Buenas Prácticas Mercantiles, “cuya adhesión será voluntaria por los operadores de la cadena”, que tendrán la obligación de someter la resolución de sus conflictos al sistema designado en el mismo. Otro de los aspectos destacados ha sido el establecimiento de un Registro Estatal de Buenas Prácticas Mercantiles, que agruparía a los operadores de la cadena alimentaria que se adscriban al Código, y la creación de la figura del mediador que, “desde el momento en que los operadores suscriban el Código, resultará vinculante para todos ellos lo dispuesto por el mismo, pudiendo cualquiera de las partes solicitar su intervención al Ministerio, siempre que se den una serie de condiciones”, ha aclarado Burgaz. Por último, la creación de la Agencia de Información y Control Alimentario, que sustituirá a la Agencia para el Aceite de Oliva, tendrá como finalidad el control del cumplimiento de la Ley y de información y control de los mercados oleícolas, del sector lácteo y la de aquellos otros que reglamentariamente se determinen.

la Competencia. No obstante, una vez cerrado el proceso disponemos de un marco deﬁnitivo que es al que tenemos que atenernos”. Y continúa “desde hace muchos años, en Aces venimos expresando nuestra apuesta por un sector agroalimentario dimensionado, estructurado, rentable y estable. Entendemos que durante el trámite legislativo se ha puesto sólo el foco en la distribución comercial. Ahora, con la ley aprobada, tendrá que verse si realmente va a permitir una mejor estructuración de las relaciones y muy especialmente en el sector agrario”. “En el marco de la libre y leal competencia, las cadenas de supermercados cumplirán escrupulosamente los preceptos recogidos en la ley y exigirán igual cumplimiento al resto de operadores de la cadena”, ha indicado del Pino. 28 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

Las Cooperativas Agro-alimentarias de España, mientras tanto, ven en esta Ley “la plasmación de la voluntad del Ministerio de Agricultura por establecer medidas que corrijan los abusos que frecuentemente se producen en las relaciones comerciales entre los operadores de la cadena alimentaria, contribuyendo a lograr una cadena alimentaria más equilibrada y transparente”. Así, Cooperativas Agroalimentarias de España espera que esta ley, al igual que la de Integración Cooperativa, aprobada en paralelo, “permita una revalorización de los productos agrarios, una mejor distribución del valor a lo largo de la cadena y unas mejores condiciones económicas del sector productor, con lo que se logrará una mayor eﬁciencia lo que va a redundar en beneﬁcio del consumidor”.

Cadena alimentaria Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 29

DISTRIBUCIÓN EMPRESAS

Jaume Llopis y Ferrán Figueres.

“Gemacht in Spanien” LIDL ESPAÑA FACTURARÁ UN 2,5% MÁS EN EL PRESENTE EJERCICIO Lidl España tiene previsto facturar cerca de 2.400 millones de euros en el ejercicio 20122013, lo que supondría incrementar alrededor del 2,5% los resultados del periodo anterior, cuando alcanzó 2.331 millones. A superficie comparable habrá un ligero incremento, según Ferrán Figueras, director general financiero de la compañía de distribución, que tiene previsto invertir 120 millones de euros en España en el presente ejercicio, un 20% más. Durante la presentación del estudio “Proveedores y distribuidores: de la confrontación a la cooperación. El caso de Lidl en España”, firmado por el profesor Jaume Llopis, Figueras, ha dado a conocer, igualmente, los datos que apoyan como Lidl actúa de plataforma de exportación de productos españoles que son comercializados a través de las más de 10.000 tiendas que la cadena tiene en Europa. Gracias a su modelo de compras agregadas para todo el grupo y descentralizadas por mercados, la compañía germana exporta productos españoles por valor de 1.200 millones de euros anuales. Una cifra muy superior a la de sus importaciones, por lo que contribuye a generar un superávit comercial medio al sector de 412 millones de euros. Por Redacción ARAL 30 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

Plataforma de exportación La política de compras del grupo descentralizadas permite al sector agroalimentario español disponer de una plataforma de exportaciones a mercados internacionales, y brinda una oportunidad a sus proveedores para internacionalizarse, según su director general financiero Ferrán Figueras. De entrada, en las tiendas de la compañía en España, más de la mitad del surtido fijo lo componen productos de origen español, comercializados bajo las marcas propias de la cadena. En concreto en 2012, 790 referencias de un total de 1.420 han sido suministradas por proveedores nacionales, lo que representaba el 56% del total. Una cifra que ha ido aumentando cada año desde el 2008, cuando los productos españoles representaban el 38% de un surtido total menor (1.180 referencias fijas). Esto representa un aumento del 75%, especialmente en lo que se refiere a productos frescos. En el año fiscal 2008, la firma contaba con 230 proveedores nacionales, con un volumen de compras de 2.040 millones de euros; y en el año fiscal 2012, ya eran 368, con un volumen de compras de 2.500 millones de euros, de modo que en los últimos cinco años, según ha indicado Figueras, Lidl ha generado un volumen de negocio a sus proveedores en España de 10.990 millones de euros. Casi la mitad del volumen de negocio que Lidl España lleva a cabo con sus proveedores nacionales se des-

Empresas

l profesor de IESE Business School, experto en mercados de consumo y distribución, Jaume Llopis y su equipo han desarrollado un amplio trabajo sobre la necesidad competitiva de colaboración entre fabricantes y marcas de distribución en el que han ejemplificado a Lidl como una firma que apuesta por los proveedores españoles. Según Llopis, tal como demuestra el estudio: “Lidl es el primer comprador del sector hortofrutícola, además de plataforma ideal para exportar productos elaborados por fabricantes españoles”. Según recoge en su estudio, la colaboración entre fabricantes y distribuidores supone grandes posibilidades de crecimiento para ambos gracias a, entre otros factores, la gestión colaborativa de la demanda, el intercambio de información y datos sobre el cliente y sus preferencias, el desarrollo conjunto de nuevos productos e innovaciones, el lanzamiento de promociones eficaces y rentables y la introducción de mejoras de la eficiencia en la cadena de suministro. “El modelo de negocio de Lidl, basado en unas compras agregadas para todo el grupo pero descentralizadas por mercados, se ha convertido en un ejemplo a la hora de poner en práctica esta colaboración”, explica el informe.

10.000 ESTABLECIMIENTOS Lidl es la cadena de supermercados discount con la red de tiendas más grande de Europa. Posee más de 10.000 establecimientos, cuenta con más de 170.000 empleados y aproximadamente 7.000.000 clientes diarios distribuidos por 26 países europeos. Es la principal enseña del Grupo Schwarz, al que aporta cerca del 67% de sus ingresos. Por su parte, Lidl España es el séptimo operador por ventas del mercado nacional, con una cuota de mercado del 2,9%, según datos de Kantar Worldpanel de 2012, y el sexto por superﬁcie comercial. Entró en el mercado español en el 1994 con la apertura de la primera tienda en la ciudad de Lleida (Cataluña) y en la actualidad posee más de 525 tiendas, ocho plataformas logísticas (Valencia, Vitoria, Sevilla, Madrid, Barcelona, A Coruña, Málaga y Tenerife) y un equipo de más de 9.500 personas.

tina a la exportación a través de las más de 10.000 tiendas que Lidl tiene por toda Europa. Así, en 2012, el valor de los productos españoles comercializados en el exterior supuso 1.200 millones de euros, lo que supone un 9% más respecto al año anterior. En este sentido, Lidl ha aumentado un 11% el valor de los productos que compra en España para su red internacional, de modo que en los últimos cinco años ha exportado productos españoles por un valor acumulado de 5.650 millones de euros. Estas cifras, según la compañía, suponen un saldo comercial positivo desde 2008 que logra generar un superávit comercial medio de 412,5 millones de euros anuales. Además, cuando el proveedor tiene un producto que responde a los estándares de calidad pero no cuente con suficiente capacidad para asumir la demanda global de Lidl, la empresa de distribución acuerda con él trabajar a nivel regional, “lo que supone dar una gran oportunidad a pequeños fabricantes y productores”, según Figueras. En este sentido, un buen número de fabricantes que abastecen hoy en día a Lidl para toda Europa empezaron siendo proveedores locales. Un claro ejemplo de compra agregada para todo el grupo y descentralizada por mercados es el de la fruta y hortalizas. Lidl, asegura que compra en España la inmensa mayoría de las frutas y verduras frescas que se comercializan en su red de establecimientos en Europa. En 2012, adquirió 960.000 toneladas de frutas y hortalizas de la producción española, lo que supone un volumen de negocio de 860 millones de euros en el sector, equivalente al 6% de la producción total en Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 31

DISTRIBUCIÓN EMPRESAS

INVERSIÓN EN ESPAÑA En los últimos cinco años, Lidl ha invertido en España por valor de 723 millones de euros, a un ritmo promedio de 145 millones de euros anuales. Para 2013 tiene previsto dedicar a este capítulo 120 millones, un 20% más respecto al año anterior, que irán destinados a la apertura de nuevas tiendas y plataformas logísticas, así como a la modernización de establecimientos ya existentes para adaptarlas a la nueva imagen de la empresa, hacerlas más eﬁcientes energéticamente y reforzar la oferta de productos frescos. En el presente año está prevista la inauguración de la ampliación, en más de 8.000 m2, de la plataforma logística que tiene en la localidad barcelonesa de Montcada i Reixac. Igualmente se realizará el inicio de las obras del nuevo centro logístico que la cadena construirá en Lorquí (Murcia), el noveno en España, que tendrá una superﬁcie de 40.000 m2 y dará empleo a 200 personas.

valor. Esta cifra convierte a la germana en el principal cliente del sector hortofrutícola español. En 2012, Lidl exportó frutas y hortalizas españolas por un valor de 710 millones lo que supone un 7,4% del total de las exportaciones hortofrutícolas frescas españolas de ese año, que ascendieron a un total de 9.641 millones de euros. Otro sector en el que Lidl apuesta por los proveedores españoles es el cárnico: el 100% de la carne fresca que se comercializa en España en el surtido ﬁjo de Lidl es española, según asegurá la compañía. Actualmente, las tiendas de Lidl en España ofrecen un surtido ﬁjo de 60 referencias de carne fresca de ternera, cerdo, pollo y productos elaborados. Y Lidl

LAS CLAVES Lidl España prevé facturar cerca de 2.400 millones de euros el presente ejercicio, un 2,5% más. Ocupa a más de 9.500 personas y cuenta con una red de más de 525 establecimientos. Es el séptimo operador por ventas del mercado español, con una cuota de mercado del 2,9%. El 56% del surtido ﬁjo de Lidl España está formado por productos suministrados por los 368 proveedores que tiene la cadena en España, a los que realiza compras por valor de 2.500 millones de euros anuales. Exporta productos españoles por valor de 1.200 millones de euros anuales, cifra muy superior a sus importaciones. 32 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

compró en 2012 a un total de 21 proveedores españoles por un importe global de 106 millones de euros, lo que representa un aumento del 13% respecto al año anterior. De hecho, desde 2006, Lidl ha casi triplicado el valor de sus compras en el sector. Ejemplos de cooperación Hay distintos ejemplos de la cooperación entre Lidl y sus proveedores.. Aparte de las cifras del sector hortofrutícola. Así, la ﬁrma de helados Farggi ha pasado de producir un par de referencias en 2011, por un importe de casi 1,6 millones de euros, a fabricar en 2012 un total de 15 con un impacto en su cifra de negocio en torno a los 3 millones de euros y están comercializando sus productos en España y Portugal. Otro caso paradigmático es el Grupo Cazorla, fabricante de aceitunas de mesa, que comezó su relación con Lidl hace más de 15 años suministrando tres referencias a nivel nacional y al cabo de cuatro años sus productos ya se vendían en el ámbito europeo para actualmente suministrarse a los 26 países del grupo, generando un volumen de negocio con Lidl de unos 38 millones de euros. Lidl promociona también estas referencias a través de semanas temáticas, denominadas “Semana Española en Lidl”, ofreciendo productos típicos y tradicionales, como jamón serrano, chorizo, vino, tortilla de patatas, gazpacho, aceitunas y aceite de oliva, o alimentos menos conocidos como churros, ensaimadas o productos de Indicaciones Geográﬁcas Protegidas.

Empresas Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 33

DISTRIBUCIÓN RESULTADOS

Malos resultados EL NEGOCIO DEL GRUPO EL CORTE INGLÉS SUFRE LOS EFECTOS DE LA CRISIS El grupo El Corte Inglés ha cerrado el ejercicio 2012 con una cifra de negocio consolidada de 14.552,45 millones de euros, un 7,76% inferior al año anterior, y un beneﬁcio neto de 171,5 millones de euros, un 18,3% menos que el ejercicio precedente, según las Cuentas Anuales cerradas a 28 de febrero de 2013 y aprobadas en la Junta General de Accionistas celebrada el pasado 25 de agosto. Un periodo que ha estado condicionado muy negativamente por la recesión económica general y la caída del consumo. Tras la Junta General Ordinaria, tuvo lugar la junta Extraordinaria donde se procedió a la renovación de los actuales miembros del Consejo de Administración y al nombramiento del consejero Dimas Gimeno Álvarez como director general. Por Redacción ARAL

n el transcurso de la Junta de Accionistas, celebrada en la Fundación Ramón Areces, el presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, señaló que la compañía “afronta los nuevos retos con la determinación de siempre, con espíritu de innovación, renovación y mejora continua”. “Esta vocación nos ha llevado a crear e introducir nuevas marcas y categorías de productos, y a ser pioneros en distintas áreas de actividad con servicios renovados y adaptados a nuestros clientes”. Y también insistió en que el grupo “conserva intactos sus valores y fortalezas, mantiene su cuota de mercado y es un referente para el consumidor español”. “Cualesquiera que sean los comportamientos del mercado, nos proponemos seguir desarrollando propuestas innovadoras e impulsar todas las áreas de negocio”, añadió. En este sentido, el turismo de compras es una de las áreas señaladas por su potencial de crecimiento. 34 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

Isidoro Álvarez también explicó que el grupo está optimizando la gestión en el área de compras, con tres objetivos fundamentales: mejorar las fuentes de suministro, lograr una mayor disciplina para disminuir excedentes de mercancía y mejorar los márgenes. En este contexto económico desfavorable, el resultado de explotación (Ebit) ha crecido un 2,5% hasta los 336,4 millones de euros, mientras que el beneficio bruto de explotación (Ebitda) se ha situado en casi 735 millones de euros, un 11% menos. El cash flow ha alcanzado los 676,64 millones de euros, con un descenso del 5,4%. El grupo ha mantenido el empleo con una plantilla de 96.678 personas, el 94% de las cuales tiene contrato indefinido. Líneas de negocio Por líneas de actividad, las tres con mayor aportación al grupo siguen siendo los grandes almacenes, los hipermercados y la agencia de viajes, que suman el

“Cualesquiera que sean los comportamientos del mercado, nos proponemos seguir desarrollando propuestas innovadoras e impulsar todas las áreas de negocio” Isidoro Álvarez, presidente de El Corte Inglés

LAS CLAVES El grupo alcanzó una cifra de negocios de 14.552,45 millones de euros, un 7,76% menos El resultado de explotación (EBIT) aumentó un 2,5% hasta los 336,4 millones de euros El beneﬁcio neto consolidado alcanzó los 171,5 millones, un 18,3% menos que el año anterior La plantilla se sitúa en 96.678 personas En 2012 se puso en marcha la nueva política de precios en el área de alimentación En el ejercicio 2012 el grupo sumó más de 600 millones de visitas en sus tiendas y más de 10,5 millones de usuarios con tarjetas de compra de El Corte Inglés En comercio electrónico, El Corte Inglés cuenta con más de 3,5 millones de usuarios registrados y 137 millones de visitas lo que supone un crecimiento del 11,6% respecto al año anterior

87% del total de la cifra de negocios. El gran almacén, consiguió un volumen de ventas de 8.542 millones de euros (el 58,7% del total) y un beneficio de unos 265 millones de euros. Hipercor, mientras tanto, alcanzó una cifra de negocios de 1.867 millones de euros, con un descenso del 11,7%, y un beneficio de 4,5 millones de euros. Por su parte, las tiendas de proximidad, Supercor y Opencor, alcanzaron una cifra de negocio de 423 y 244 millones, respectivamente, mientras Bricor se situó por encima de los 80 millones. Sfera ha crecido en ventas un 9,4% hasta alcanzar los 135,4 millones de euros y ha aumentado el beneficio hasta los 10 millones. Y Viajes El Corte Inglés ha logrado un volumen de negocio de 2.238,5 millones de euros y un beneficio neto de 41,34 millones. El Grupo El Corte Inglés ha invertido en el ejercicio 2012 más de 570 millones de euros, la mayor parte de ellos destinados a la construcción de nuevos cenAgosto/Septiembre 2013 | ARAL | 35

Resultados

LA FRASE

DISTRIBUCIÓN RESULTADOS CIFRA DE NEGOCIO POR FORMATOS COMERCIALES % S/Total Grupo

Ejercicio 2012

Ejercicio 2011

% Var. 12/11

Grandes Almacenes El Corte Inglés

8.541,74

9.211,96

-7,3

12,8

Hipermercados Hipercor

1.866,84

2.114,14

-11,7

0,6

Bricolaje Bricor

80,07

103,40

-22,6

2,9

Supermercados Supercor y Supercor Exprés

422,84

402,21

+5,1

1,7

Tiendas de conveniencia Opencor

244,20

337,96

-27,7

0,9

Sfera

135,40

123,77

+9,4

58,7

Formato

0,5

Óptica 2000

15,4

Grupo Viajes El Corte Inglés

77,26

79,38

-2,7

2.238,47

2.425,80

-7,7

4,8

Tecnologías de la Información y las Comunicaciones

699,67

732,18

-4,4

1,1

Grupo de Seguros

154,82

144,21

+7,4

91,14

102,74

-11,3

14.552,45

15.777,75

-7,8

0,6

Otras líneas de negocio

100

TOTAL Grupo

Importes en millones de euros.

RENOVACIÓN EN EL EQUIPO DE GESTIÓN Dimas Gimeno, hasta ahora consejero del grupo, es el nuevo consejero director general de la compañía. Sobrino de Isidoro Álvarez, es licenciado en Derecho por la Universidad San Pablo CEU y tiene un master en Derecho Privado por la misma

universidad, además de un MBA por el IESE. Su trayectoria profesional está ligada al grupo El Corte Inglés, donde inició su actividad como vendedor. En el 2000 pasó a los servicios centrales de El Corte Inglés en Madrid, para un año más tarde trasladarse a Portugal para poner en marcha la ﬁlial lusa y el primer centro de El Corte Inglés en Lisboa. Desarrolló la labor de adjunto al director general de la ﬁlial portuguesa y de director del centro de Oporto. Tras su vuelta en 2008 a Madrid trabaja en distintas áreas de los Servicios Centrales de la compañía y en la dirección de Ventas. Es miembro del Patronato de la Fundación Ramón Areces desde 2009 y un año más tarde entró a formar parte del consejo de administración de la compañía como consejero.

tros comerciales. Durante el ejercicio se han inaugurado dos establecimientos con la oferta conjunta de El Corte Inglés e Hipercor, uno en Córdoba y otro en el centro comercial Puerto Venecia de Zaragoza; así como un establecimiento en Badajoz que incluye el formato de Hipercor y Outlet de El Corte Inglés dentro del centro comercial El Faro. A ello hay que añadir 36 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

la puesta en marcha del nuevo concepto de bricolaje urbano con la implantación de tiendas Bricor dentro de los centros de El Corte Inglés e Hipercor. Durante el ejercicio de 2012 se abrieron un total de ocho establecimientos de este tipo que se suman a las ocho grandes superﬁcies que ya tenía. A julio de 2013 ya hay 14 centros de Bricor urbano en diferentes comunidades autónomas. Igualmente, durante el ejercicio se han acometido obras de mejora en los centros de Castellana y Goya, en Madrid, y en el de Bahía Sur, en Cádiz. Nuevas propuestas “Mantenemos el esfuerzo en innovación, desarrollando de forma permanente propuestas novedosas”. Con esta declaración , resumía Isidoro Álvarez el posicionamiento de El Corte Inglés ante las diﬁcultades del momento actual. En este espíritu se enmarca la incorporación de nuevas marcas y el lanzamiento de nuevos productos. Además en 2012 también se ha puesto en marcha una nueva política de precios en toda el área de alimentación, revisando de forma permanente los 5.000 productos más demandados de la cesta de la compra para garantizar precios competitivos. Esta política de innovación se extiende a todas las áreas del grupo, desde la moda y complementos, a la cosmética, la cultura y el arte, la tecnología, restauración, o los servicios que se ofrecen al cliente. En el ejercicio 2012 el grupo sumó más de 600 millones de visitas en todas sus tiendas y más de 10,5 millones de usuarios con tarjetas de compra de El Corte Inglés. Mientras, en comercio electrónico, El Corte Inglés cuenta con más de 3,5 millones de usuarios registrados y 137 millones de visitas, lo que supone un crecimiento del 11,6% respecto al año anterior.

Resultados Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 37

ES NOTICIA 13 3

RA 2.- Caprabo. Ha abierto una tienda franquiciada en Vendrell, Tarragona, con una superﬁ cie comercial de 245 m 2. Además, ha estrenado su tienda franquiciada más grande, ubicada en el Centro Comercial l’Illa Carlemany del Principado de Andorra, de 1.820 m 2. 3.- Carrefour. Ha abierto un Carrefour Express en Segovia con 179 m 2 de sala de ventas y otro en Bilbao de 103 m 2. Además, ha inaugurado con esta misma enseña tres supermercados en Madrid de 189 m 2, 108 m 2 y 159 m 2 de sala de ventas. Y otro en Santander, de 103 m 2 de sala de ventas. Asimismo, Carrefour Express estrena súper en Málaga de 160 m 2 de sala de ventas y varios Express más en Orihuela (Alicante) de 152 m 2, en Valencia de 282 m 2; en Badalona (Barcelona) con 128 m 2; Carrefour Express también ha abierto dos establecimientos en Valencia de 282 m 2 y 211 m 2 de sala de ventas, y uno en La Pueblanueva, Toledo con 264 m 2 de sala de ventas. Con la enseña Carrefour Market, además, ha inaugurado en Vitoria con una superﬁ cie de 1.875 m 2. Y realizado las aperturas de un establecimiento en Madrid,

38 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

11 15

9 9

PE RT U A 1.- Ahorramás. Ha estrenado un supermercado en Alcorcón, Madrid. Será el sexto supermercado que gestione Ahorramás en esta localidad de la zona sur de la Comunidad madrileña. La compañía de distribución también ha inaugurado otro establecimiento en la ciudad de Cuenca.

1 5

9 3

3 5

supermercado con una superﬁ cie de 1.696 m 2, y otro en Teulada, Alicante, con una superﬁ cie de 1.926 m 2. 4.- Consum. Ha inaugurado un supermercado en Moncada, Valencia, que cuenta con una sala de ventas de 1.400 m 2. También ha estrenado un nuevo establecimiento en la misma provincia, concretamente en Paiporta con una sala de ventas de más de 1.400 m 2. 5.- Covirán. Ha abierto un establecimiento bajo el nuevo concepto en Cabeza de Buey, Badajoz, de 250 m 2, y otro en Torrenueva, Granada, con 320 m2. Además, ha inaugurado tiendas en Algeciras (Cádiz) y en Motril (Granada) con 318 m 2 de sala de ventas. También ha inaugurado un nuevo supermercado bajo el nuevo concepto en Vitoria con una sala de ventas de 350 m 2. 6.- Dia. Ha inaugurado una nueva tienda en Piedralaves, Ávila, de más de 250 m 2. Además, ha abierto un Dia Market en Cádiz de 280 m2 y estrenado otro

4 14

Market en Igualada (Barcelona) de más de 350 m 2. 7.- Ecomora. Ha realizado dos nuevas aperturas de “La Despensa Express” en Tembleque, Toledo, de 200 m 2, y Horcajo de Santiago, Cuenca, de 335 m 2. 8.- Eroski. Ha reabierto con su nuevo modelo el hipermercado situado en el centro comercial Garbera en San Sebastián, después de una inversión de 2 millones de euros. 9.- Grupo Covalco. Ha inaugurado dos Coaliment Compra Saludable, uno en Arenas de San Pedro, Ávila, de 400 m 2, y otro en Sóller, Mallorca, de 270 m 2. También ha abierto un Tradys en Guardiola de Berguedà, Barcelona, de 120 m 2. Por otra parte, ha estrenado dos supermercados Tradys en Ciudad Real, uno en Daimiel de 110 m 2, y otro en Villarta de San Juan de 120 m 2. Además, ha abierto en Moraleja (Cáceres) un Coaliment Compra Saludable que cuenta con 170 m 2 de

10.- Grupo Miquel. Ha estrenado cuatro supermercados Suma en Barcelona, de 150 m 2, 170 m 2, y 150 m 2, así como otros dos Suma en la misma provincia, concretamente en Santa Coloma de Gramanet de 95 m 2, y en L’Hospitalet de Llobregat de 142 m 2. También ha inaugurado un Suma en Fornells de la Selva, Girona. Asimismo, ha entrado en Cantabria para introducir la enseña Suma, concretamente en Polientes, con un supermercado de 142 m 2. Además, ha estrenado varios establecimientos bajo la misma enseña en Terrassa, Alcora (Castellón), en Sabero y Cistierna (León). La ﬁrma también prosigue su expansión de esta

enseña en Baleares con la apertura de una tienda en Soller, Mallorca, con 300 m 2. 11.- Grupo Uvesco. La cadena BM ha abierto las puertas de su primer supermercado en Trapagaran, Vizcaya, que cuenta con una superficie comercial de más de 600 m 2. 12.- HiperDino. Ha inaugurado un establecimiento en Arucas, Las Palmas, que ha supuesto aproximadamente una inversión de 300.000 euros, y cuenta con una superficie de ventas de 630 m 2. 13.- Mercadona. Ha inaugurado un supermercado en Laredo, Cantabria, que dispone de una superficie de sala de ventas de 1.650 m 2. También ha abierto un establecimiento en Madrid que cuenta con una superficie de sala de ventas de 1.300 m 2. 14.- Musgrave España. Ha estrenado un Dialprix en Ontinyent, Valencia, con una sala de ventas de más de 500 m 2.

15.- Supermercados Simply. Ha abierto un nuevo supermercado en Bilbao, con una superficie de ventas de 1.500 m 2. 16.- Unide. Ha inaugurado tres nuevos supermercados Unide market en Béjar (Salamanca), Villasequilla y Tembleque (Toledo), que cuentan en total con 1.020 m 2 de superficie de sala de ventas. Además, ha abierto dos nuevas tiendas bajo la enseña Supermercados Unide en Alaraz y Santiago de la Puebla, Salamanca, que suman un total de 230 m 2 de sala de ventas. Por otra parte, ha estrenado un Supermercado Unide en Mondéjar (Guadalajara), que cuenta con 245 m 2 de superficie. Igualmente ha puesto en marcha otro supermercado Unide market en el C.C. El Castillo, situado en la Urbanización Villafranca del Castillo, en Villanueva de la Cañada (Madrid) con una sala de ventas de 350 m 2 que es gestionado por el socio Mirasoto, que ya cuenta con otros tres centros market en la Comunidad de Madrid.

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Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 39

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Aperturas

superficie de ventas. Bajo esta misma enseña ha inaugurado una tienda en Caldes de Malavella (Girona) con una sala de ventas de 1.100 m 2 y otra en Nanclares de la Oca (Alava), con 120 m 2 de superficie. Bajo la enseña Tradys ha estrenado un supermercado en Valtierra (Navarra) con una superficie de 90 m 2.

ES NOTICIA

Distribución CAPRABO PRESENTA EL SELLO DE VENTA DE PROXIMIDAD

Caprabo y el Departament dÁgricultura, Ramaderia, Pesca, Alimentació i Medi Rural han presentado el distintitivo “Venta de Proximidad” que reconoce oficialmente el circuito corto de comercialización de los productos agroalimentarios de Cataluña. En el acto han estado presentes el Conseller dÁgricultura, Josep Maria Pelegri, y el director general de Caprabo, Alberto Ojinaga, así como Josep Barceló, director comercial de Caprabo. El distintivo “Venta de Proximidad” indica, por una parte, la venta directa que es la realizada directamente por las producciones agrarias al consumidor y, por otra, la venta de circuito corto que es la realizada por productores a través de un único intermediario, lo que incluye establecimientos minoristas como los supermercados de Caprabo. El objetivo del sello es identificar ante el consumidor aquellos productos agroalimentarios de Cataluña que por su proximidad reducen al mínimo el proceso de intermediación, algo que redunda en el coste/beneficio del productor y el consumidor, favorece la viabilidad de las explotaciones y contribuye a mejorar la economía local. Para Alberto Ojinaga, “ser los primeros en mostrar el sello de Proximidad al consumidor supone un valor añadido porque identifica productos de alta calidad, de producción local y remarca el compromiso de Caprabo con los productores agroalimentarios, algo que es estratégico para Caprabo y una gran apuesta de futuro”. Algunos de los productos que ya están señalizados con el sello de “Venta de Proximidad” en los supermercados Caprabo son: yogures y postres de La Fageda; peras de Fruits de Ponent; fruta de hueso de Cooperativa Soses; manzana de Giropomma; carne de Plana de Vic; aceite de Mestral, Maset Plana y Moli dÓli y arroz de Avi Trias, entre otros. La implementación del sello se realizará de manera progresiva en la red de supermercados Caprabo. El sello de “Venta de Proximidad” se ha presentado en el marco de la campaña anual de Caprabo de promoción de los productos catalanes. En esta edición, la campaña cuenta con casi 800 referencias, un 10% más que el año anterior, de 120 proveedores en más de 40 categorías de productos. Caprabo desarrolla la campaña en los 280 supermercados que tiene en Cataluña. 40 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

BM DESTINARÁ 4 MILLONES A REDUCIR EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL BM ha querido reducir el consumo energético y la emisión de CO2 de sus instalaciones. Para ello, ha realizado una inversión de un millón de euros en 2013, lo que le ha permitido reducir su consumo eléctrico en aproximadamente 2,5 millones de Kwh/año. El Plan de Eficiencia Energética puesto en marcha por BM contempla tanto la mejora del rendimiento de sus instalaciones actuales, como la de los nuevos establecimientos que abre cada año. En las instalaciones actuales, BM ha sustituido en lo que va de año más de 57.000 lámparas por modelos ecoeficientes, lo que supone el 80% del alumbrado total de los supermercados. Estas lámparas son resistentes a las sobrecargas eléctricas y reducen la fatiga ocular, lo que mejora el ambiente de trabajo. Además de sustituir las luminarias, se están realizando mejoras en el rendimiento de las instalaciones frigoríficas y en las instalaciones de climatización. Por su parte, en las nuevas instalaciones se ha planteado un diseño ecoeficiente, lo que implica un mayor aislamiento térmico de los edificios, el diseño inteligente de la iluminación interior y la incorporación de avances tecnológicos en las instalaciones frigoríficas. El Plan de Eficiencia Energética contempla, además del millón invertido en 2013 en reducir el consumo eléctrico, una inversión total de 4 millones de euros en los

LA CIFRA

millones de euros

s s de euro 4 millone 7 o e ñ d a o ra pasad y mejo invirtió el nimiento n, mante Alcampo ió tiempo, c o a v m o is n a ollo, re uos. Al m g ti n a s de euros en desarr á ados m millones rc 0 rme e 5 fo .6 rm In 2 e e ip su sus h r valor d oge en o c p re s ra bién se p o ll m onde tam Todo e realizó co a 2012, d v spañoles. ti e as s ra it o re is v o rp d nes de provee ocial Co 100 millo bilidad S ió sa ib n c o re sp e ía de R ompañ s a que la c en nuevo se destac . o virtiendo ñ a in r ó o u p n s ó ti ri n te b co 12 a de clien Alcampo bril de 20 en 2012, . Así, en a io (Madrid), c o a Además g d e n n o ajadah neas de M lí n y e s 4 o 5 lones tr n ce úmero de 40 mil ercado n inversión a pañía n m u o o c su hiperm iz 55 de la ampo h lc ro A e La e m u ú q n l en e rcado centro de l hiperme uguró su E a su s. in n e ro o u s d e n ro a de re, cu es de eu septiemb icio 10 millon rv ir rt se l e v e llegó en in as orporó cante), tr entro inc e los dos Zenia (Ali e nuevo c st s 30. Entr E la . o to p n m ie a m lc a A jo. ip a o u b d eq nzan s de tra nera, alca 50 puesto 4 e d s de gasoli á crearon m centros se

Eric Laborde. Pernod Ricard.

Industria GRUPO DAMM YA CONTROLA PESCANOVA El consejo de administración de Pescanova eligió el pasado 12 de septiembre, durante la junta celebrada en las instalaciones de la compañía en Chapela (Pontevedra), a Juan Manuel Urgoiti como nuevo presidente, después de que el grupo Damm tomara el control consiguiendo el 70,82% de los votos para su candidatura. La cervecera, que posee un 6,183% del capital de Pescanova, contó con los apoyos fundamentales de Luxempart, con un 5,83%, y de Iberfomento, con un 3,39%. La compañía catalana, toma así el relevo de Manuel Fernández de Sousa, hijo de uno de los dos fundadores y que ha permanecido al frente de Pescanova durante los últimos 31 años. La junta aprobó igualmente el cese de los miembros del consejo con cargo vigente y el nombramiento de un nuevo consejo formado por Françoise Tesch (representante de Luxempart), Fernando Harce Meléndez (Iberfomento), José Carceller (Damm), Yago Méndez, Luis Miguel Sánchez-Merlo y Ángel Legarda. La junta decisiva para la refundación de Pescanova comenzó con la renuncia de Manuel Fernández de Sousa a presentar su candidatura. El expresidente, ahora imputado, cuenta con el 7,5% del capital de la ﬁrma gallega a través de la Sociedad de Desarrollo y Control (Sodesco). Como nuevo presidente, Urgoiti aseguró en su primera intervención que la pesquera gallega necesita una quita en el convenio de acreedores de en torno al 75%. Deloitte, como administración concursal, y a la espera de que KPMG concluya el plan de viabilidad de la empresa en un informe que debería presentarse en octubre, ha anunciado que descarta abocar a Pescanova a un proceso de liquidación, y ha asegurado ante la junta de accionistas la viabilidad del grupo, que habría logrado unas ventas netas de 700 millones de euros durante los siete primeros meses de 2013, presentando un Ebitda favorable. Esta junta tuvo lugar después de que Deloitte revelara en su informe que el ‘agujero patrimonial’ de la empresa es de 1.667 millones de euros, superior al estimado inicialmente, y que cuenta con una deuda de más de 3.674 millones de euros. Ha sido la primera junta de accionistas desde que estallara la crisis de Pescanova, con varios directivos y consejeros imputados, además de Fernández de Sousa. Damm y Luxempart acusan al ex presidente de haber ocultado información al consejo y haber falseado presuntamente las cuentas. Había dos propuestas para hacerse con el control de la compañía, una vez que Fernández de Sousa renunciara a presentar candidatura: la de la cervecera Damm, apoyada por Luxempart e Iberfomento, ahora ganadora, y la promovida por la Asociación Española de Accionistas Minoritarios (Aemec), respaldada por el fondo Cartesian, con un 5% del capital.

Pernod Ricard ha nombrado a Eric Laborde nuevo director general de la compañía para España. Laborde, con una dilatada trayectoria en el grupo galo, asumirá el control de la ﬁlial española. Licenciado de la Escuela Superior de Comercio de Pau (Francia), de 51 años, se incorporó a la compañía en 1987. Desde esa fecha desempeñó los puestos de responsable Financiero y director regional para la SEGM, antes de ser nombrado director general de Pernod Ricard Caribe Distribución en 1991. Entre 1996 y 2001, Laborde estuvo al frente de las direcciones generales de diferentes compañías en Asia y en enero de 2002 fue nombrado director general de Pernod Ricard Holanda, y, en 2005, director general de Pernod Ricard Grecia-Turquía, para ocupar el cargo de Pernod Ricard Eastern Europe desde 2008 hasta la fecha actual.

Carlos Gila. Panrico. El Consejo de Administración de Panrico ha nombrado al economista y abogado Carlos Gila como primer ejecutivo de la compañía. Gila es experto en reestructuración de compañías, miembro del Consejo de Administración de Panrico, graduado por la Harvard Business School y profesor asociado del IE Business School. Entre otros cargos, ha sido vicepresidente ejecutivo de La Seda de Barcelona y consejero de Azucarera Ebro Agrícolas. Desde su nueva posición, Carlos Gila trabajará en estrecha colaboración con el equipo gestor de Panrico para poner en marcha los instrumentos necesarios que permitan a la compañía dotarse de un plan de negocio que asegure el futuro del grupo. José Barco. Kellogg. José Barco se ha incorporado a Kellogg España como Comercial Marketing director para España y Portugal. Barco ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional en Procter & Gamble, en la que ha desempeñado diferentes funciones en el área de ingeniería de procesos y productos y, los últimos 10 años, en marketing tanto en España como a nivel internacional. Es Licenciado en Ingeniería Industrial por la Universidad de Zaragoza y realizó su tesis en la Universidad de Dortmund en Alemania. Jordi Franch. Bodegas Torres. Bodegas Torres incorpora a Jordi Franch de Francisco como director comercial corporativo en dependencia del director general del Grupo, Miquel Torres Maczassek, quien asumió esta responsabilidad en septiembre de 2012. Franch, licenciado en Dirección de Empresas por ESADE y máster CEMS por la HEC París, ha desarrollado su carrera profesional en el sector del gran consumo. Desde el año 2001 ha consolidado su carrera gerencial en el grupo Gallina Blanca Star. Franch asumirá la responsabilidad de las Direcciones Comerciales de Exportación y Nacional, y las ﬁliales comerciales internacionales en Suecia, Brasil, y China.

Abril 2013 | ARAL | 41 Agosto/Septiembre

Es noticia

NOMBRES PROPIOS

ESTUDIO DE MERCADO

y s a t Fru talizas hor

Foto: 123RF

EN CRISIS, AL ALZA PESE AL INCREMENTO DEL PRECIO, EL CONSUMO DE PATATA SIGUE AUMENTANDO Al alza. El consumo de frutas, hortalizas y patatas frescas creció un 3,2% en volumen y un 5,9% en valor, según los últimos datos facilitados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) para el TAM Julio 2013, lo que un consumo de 8,67 millones de toneladas y una facturación de 11.857 millones de euros. Las tres categorías consiguieron datos positivos en valor de ventas, siendo los más importantes los de la fruta fresca (+4,8%, pese a descender en volumen un -1,5%) y, sobre todo los de las patatas frescas, que con una subida en el volumen de ventas del 1,8% (para llegar a 1,07 millones de toneladas) registraron un excepcional incremento en valor del 34,6%, 668 millones de euros más que en el periodo anterior. Este desmesurado incremento de precios se debe a una menor oferta debido al descenso de la producción tanto en España como en Europa, y a que la demanda en lugar de bajar ha continuado subiendo debido al denominado efecto renta: menor presupuesto de compra y elección de productos más económicos y básicos, pese a su encarecimiento. Por Javier Liberal 42 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

Los productos de IV y V gama (verduras, frutas y ensaladas) continúan haciéndose un hueco en el mercado de gran consumo. De acuerdo con los datos facilitados por la consultora IRI, en el TAM marzo 2013 esta categoría obtuvo un valor de ventas de 355,1 millones de euros y un volumen de 66,9 millones de kilos, lo que representa unos incrementos del 1,3% (desde los 350,5 millones de euros) y del 1,6% (65,9 millones de kilos), respectivamente, respecto a las cifras obtenidas en el mismo periodo del año anterior. Del total del mercado de productos, el segmento de ensaladas de IV gama fue el que mayores ventas obtuvo en el periodo analizado, llegando a los 184,6 millones de euros en valor (el 52% del total de la categoría) y a los 32,4 millones de kilos (el 48,4%) lo que signiﬁcó un incremento respecto al TAM marzo 2012 del 2,4% en valor y del 2,2% en volumen. Esta categoría, surgida de la necesidad de diversiﬁcación de la industria para aumentar sus posibilidades de venta, ha conseguido asentarse gracias a la positiva respuesta en la demanda de los consumidores, que ven en su facilidad de uso y en el ahorro de tiempo una de sus principales virtudes. Consumidores que se decantan en gran medida por la marca de distribuidor (MDD) que acapara el 80% del volumen total de las ventas y el 75% del valor. Por su parte, los denominados de quinta gama, de más reciente aparición en el mercado, engloban a hortalizas y verduras y otros productos cocinados (que se comercializan refrigerados) e inciden también en la comodidad del consumidor ya que están preparados para consumir directamente, con calentamiento previo y sin prácticamente manipulación.

l consumo de frutas, hortalizas y patatas frescas alcanzó en el último ejercicio un volumen de 8,67 millones de toneladas y un valor de 11.857 millones de euros, según los datos para el TAM Julio 2013 del Panel de Consumo Alimentario elaborado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Esos datos suponen un avance en el consumo del 3,2% y un avance en el gasto del 5,9% respecto al mismo periodo del año anterior. Por categorías, la fruta fresca descendió en volumen en un -1,5% al pasar de 4,77 millones de toneladas a 4,69, mientras que registró un alza en el valor del 4,8% (6.407 m illones de euros frente a los 6.116 de un año antes). Por su parte las hortalizas frescas se mantuvieron estables en volumen de ventas llegando a los 2,9 millones de toneladas (+1%) y también incrementaron su valor en un 3,7%, hasta los 4.628 millones de euros.

La distribución

OPINA

"ES FUNDAMENTAL LA MEJORA EN COMUNICACIÓN, USOS Y VALORES AÑADIDOS" JORGE HERNÁNDEZ, comprador Frutas y Verduras de Makro EVOLUCIÓN.- Durante 2012, los cuatro indicadores principales que manejamos se comportaron de manera positiva: unidades vendidas, número de clientes, ventas totales y ventas en marca propia. Creciendo en cuota de mercado durante el pasado ejercicio.

PERSPECTIVAS.- Los resultados del primer semestre auguran un buen resultado también para lo que queda de año.

TENDENCIAS.- Hoy es complicado hablar de tendencias de consumo dado que el paradigma de la distribución está cambiando muy rápidamente durante los últimos años. Creo que el producto de proximidad, seguirá siendo un valor en alza, por su frescura, apoyo a la economía de la zona e identiﬁcación del cliente con el producto de la zona. La cuarta gama y quinta gama seguirán incrementado su cuota de mercado frente al producto de primera gama, y los productos con mayor valor añadido continuarán creciendo siempre y cuando la comunicación sea la apropiada.

CRISIS.- La situación económica actual, nos está llevando a todos a un cambio en el modelo de distribución, forzándonos a reinventarnos cada día. La vuelta al producto básico de bajo precio está siendo el principal, lo que nos fuerza a reinventarnos cada mañana. La mejora en la comunicación, usos y valores añadidos de los productos que están en los lineales son fundamentales para revertir la situación actual.

LANZAMIENTOS.- La marca propia es un pilar estratégico dentro de la sección de frutas y verduras en Makro. El crecimiento en 2012 fue de casi el 80% con respecto al año anterior, y sigue creciendo gracias al valor que aportamos al mercado con nuestras marcas Horeca Select y Fine Food. El lanzamiento de nuestra selección especial de naranjas para máquinas de zumo, en colaboración con nuestra oﬁcina de compras internacionales, es un ejemplo, asegurando el escandallo y rentabilidad para nuestros clientes, los doce meses del año.

Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 43

Alimentación | Frutas y hortalizas

IV Y V GAMA: RAPIDEZ Y COMODIDAD

ESTUDIO DE MERCADO

sy a t u r F lizas a t r o h MERCADO DE FRUTAS Y HORTALIZAS FRESCAS Vol. 2012

Vol. 2013

Variac.

Valor 2012

Valor 2013

Frutas frescas

Categoría

4.770.041,99

4.698.476,53

-1,5%

6.116.132,08

6.407.504,72

4,8%

Hortalizas frescas

2.876.035,34

2.904.761,76

4.462.453,83

4.628.368,26

3,7%

Patatas frescas TOTAL

1.054.065,30

1.072.784,56

1,8%

610.820,98

822.058,71

34,6%

8.400.142,63

8.676.022,85

3,2%

11.189.406,89

11.857.931,69

5,9%

TAM julio 2013 / Vol. en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

MERCADO DE HORTALIZAS FRESCAS Segmento

Vol. 2012

Vol. 2013

Variac.

Valor 2012

Valor 2013

Tomates

689.691,93

678.518,62

-1,6%

915.221,67

929.118,47

1,5%

Cebollas

341.514,26

350.900,45

2,7%

328.732,86

348.351,87

Lech./escarola/ endivia

215.694,16

214.113,48

-0,7%

412.619,09

418.321,28

1,4%

Pimientos

233.058,98

231.795,38

-0,5%

361.449,84

391.881,75

8,4%

Judías verdes

106.059,32

107.835,17

1,7%

299.812,63

297.671,51

-0,7%

88.826,42

89.476,98

0,7%

88.904,41

93.006,13

4,6%

Coles

TAM julio 2013 / Vol. en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

MERCADO DE FRUTAS FRESCAS Segmento

Vol. 2012

Vol. 2013

Variac.

Valor 2012

Valor 2013

Naranjas

921.853,26

957.726,73

3,9%

815.298,88

853.554,80

Plátanos

528.255,42

530.648,55

0,5%

734.487,91

779.271,39

6,1%

Manzanas

551.132,26

516.053,76

-6,4%

675.484,63

724.533,35

7,3%

Melón

421.911,64

404.232,41

-4,2%

378.295,98

392.831,39

3,8%

Sandía

399.788,09

363.963,03

-9%

288.805,10

285.090,10

-1,3%

Peras

321.117,07

267.116,01

-16,8%

399.723,07

403.415,17

0,9%

Mandarinas

315.152,28

297.285,35

-5,7%

375.664,56

369.213,41

-1,7%

Melocotones

190.259,06

205.590,32

8,1%

286.586,69

320.276,20

11,8%

Kiwi

151.248,25

156.384,68

3,4%

331.691,73

350.446,08

5,7%

Fresas/Fresón

127.830,14

136.702,42

6,9%

318.276,55

317.571,79

-0,2%

Uvas

110.260,78

100.903,60

-8,5%

212.577,71

202.181,25

-4,9%

Limones

104.599,47

106.876,67

2,2%

134.347,27

157.796,01

17,5%

Ciruelas

75.017,26

76.872,81

2,5%

118.026,47

125.170,77

6,1%

4,7%

Cerezas

59.132,97

66.419,96

12,3%

176.821,94

193.075,65

9,2%

Albaricoques

42.869,15

44.071,37

2,8%

82.772,08

91.487,81

10,5%

TAM julio 2013 / Vol. en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

Mención aparte m erecen las patatas frescas, que con una subida en el volumen de ventas del 1,8% (para llegar a 1,07 millones de toneladas) registraron un excepcional incremento en valor del 34,6%, 668 millones de euros más que en el TAM de Julio de 2012. Durante el año pasado, según también datos del Panel de Consumo Alimentario del Magrama, las frutas, hortalizas y patatas frescas concentraron el mayor volum en en la cesta de la compra de los españoles. En 2012 el consumo de 44 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

estos productos ascendió a un total de 8,7 millones de toneladas, el 28,6% del total del consumo de productos de ali-

EL INCREMENTO EN VALOR DE LAS PATATAS FRESCAS LLEGA AL

34,6% EN EL TAM JULIO 2013

mentación en el hogar. En valor, ese volumen de consumo se tradujo en 11.430 millones de euros, el 16,9% del total del gasto en alimentación en 2012. Por categorías, las frutas frescas supusieron el 15,7% del total del volumen consumido (la principal partida) con 4,78 millones de toneladas y el 9,2% del valor para un gasto de 6.222 m illones de euros. El consumo en 2012 en los hogares de hortalizas y patatas frescas ascendió a 3,9 toneladas (el 12,9% del total) por un valor de 5.207 millones de euros (7,7%).

MÁS PROTAGONISMO PARA LAS ORGANIZACIONES DE PRODUCTORES Las organizaciones de productores de frutas y hortalizas han ganado protagonismo tras la aprobación el pasado mes de agosto del Real Decreto en el que se recogen las normas básicas para el establecimiento de circunscripciones económicas y para la extensión de normas en el sector, por parte de productores del sector hortofrutícola o sus asociaciones, que afectarán a los productores establecidos en una circunscripción económica. Con esta reglamentación, se abre una nueva vía de trabajo para las organizaciones de productores y sus asociaciones, que podrán tener un papel más activo en la ordenación y regulación de los mercados, y en cuestiones fundamentales como la mejora de la calidad y la protección del medio ambiente. Las normas a extender, deﬁnidas en la normativa comunitaria, hacen referencia a información sobre la producción, normas de producción y de comercialización, de protección al medio ambiente, y sobre promoción y comunicación en el contexto de la prevención y gestión de crisis. Para la extensión de norma será obligatorio asumir, por parte de los productores, las promovidas por una organización de productores o asociación representativa, aunque no pertenezcan a la misma. Y para que ello sea posible, será necesario que previamente la Comunidad Autónoma competente establezca lo que se conoce como “circunscripción económica”: zonas geográﬁcas constituidas por regiones contiguas o cercanas en las que las condiciones de producción y comercialización de un producto sean homogéneas. Para la creación de estas circunscripciones, será necesaria la presentación de una solicitud por parte de una Organización de productores o asociación cuya producción represente al menos un 50 por ciento del volumen de producción de un producto determinado en la zona. Para poder solicitar una extensión de normas, la organización de productores o asociación deberá cumplir unos requisitos de representatividad aún más estrictos, de forma que deberá contar con al menos el 60 por ciento de la producción y el 50 por ciento de los productores, para el producto en cuestión y en la zona delimitada por la circunscripción.

Estos datos nos ofrecen una evolución positiva de este m ercado, con un increm ento en volum en para las frutas frescas del 2,7% y del 0,5% en el caso de las hortalizas y patatas frescas. Mientras que el avance en valor quedó ﬁjado en el 0,6% para las frutas y en el 0,5% para las hortalizas y patatas. Cruzando esto datos, se puede deducir que el consumo de frutas y hortalizas frescas se ralentiza en los últimos meses debido al incremento de los precios que favorecen esas subidas del factor valor.

“EL LANZAMIENTO DE BIO MARLENE SERÁ UNA GRAN NOVEDAD PARA EL MERCADO ESPAÑOL” Gerhard Dichgans, director del Consorcio VOG

ESTRATEGIA.- Los precios fueron subiendo desde el principio de la campaña, a causa de la menor oferta en muchas áreas productivas importantes como Francia e Italia. Parece que esto ha afectado solo parcialmente al consumo de manzanas y, a pesar de un descenso de 15% en la cosecha, mes tras mes hemos logrado volúmenes de venta comparables a los de la temporada anterior, ﬁnalizando la campaña con antelación. Hemos procurado dar prioridad a nuestros clientes históricos y a los mercados estratégicos. Para el Consorcio, las pérdidas en cantidad se compensaron ampliamente con el aumento de los precios, lo que permitió cerrar en positivo el balance de la temporada pasada.

PERSPECTIVAS.- En Südtirol/Alto Adigio, la producción “de planta” subirá un 11%, recuperando los valores promedio. Después de una ﬂoración abundante en primavera, con el clima húmedo y lluvioso las plantas fructiﬁcaron dentro del promedio pero con calibres menores que en 2012. Con una recogida de manzanas que en Europa está volviendo a la normalidad, también los precios deberían establecerse en un nivel adecuado para dar salida al mayor volumen.

CRISIS.- La crisis económica se ha sentido también en el sector hortofrutícola, aunque en menor medida respecto a otros. En la parte que nos toca, las manzanas son infaltables en la lista de la compra familiar y difícilmente se renuncia a ellas.

LANZAMIENTOS.- Uno de los hechos más importantes de la próxima temporada es el lanzamiento de la producción biológica con la marca BIO Marlene, una gran novedad para el mercado español. En la próxima edición de Fruit Attraction, los asistentes podrán encontrar por primera vez estos productos.

En el caso de las patatas, su consideración como producto básico y el denominado efecto renta (es decir, menor presupuesto) aumenta su demanda, lo que unido a la menor producción tanto en España como en Europa ha llevado a una situación de baja oferta que ha incrementado los precios de forma escandalosa desde principios de año. Buen comportamiento Todos los segmentos que componen la categoría de hortalizas frescas, con la

única excepción de las judías verdes, experimentaron crecimientos en valor durante el TAM de Julio de 2013, según datos del Magram a. Por el contrario, solo éstas junto con las cebollas y coles fueron las que consiguieron incrementar su volumen de ventas. El consum o de tom ates, el producto con mayor nivel de venta tanto en volum en com o en valor, descendió un 1,6% (pasando de 689.691 toneladas a 678.518), mientras que el valor de sus ven t a s a scen di ó u n 1,5% (h a st a l os Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 45

Alimentación | Frutas y hortalizas

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO

sy a t u r F lizas a t r o h

LA INDUSTRIA OPINA

“INTENTAMOS DESARROLLAR GAMAS COMPLEMENTARIAS, NOVEDOSAS E INNOVADORAS CON AMPLIO VALOR AÑADIDO” José Manuel Pérez Ramírez, responsable de Comunicación y Marketing de PRIMAFLOR

EVOLUCIÓN.- Durante el ejercicio 2012 el grupo tuvo una cifra de negocio entorno a 125 millones de euros repartidos entre los departamentos nacional e internacional. La progresión respecto el año anterior fue de un +10%. Nuestro mix de ventas está repartido aproximadamente en un 50% de la facturación dentro del mercado nacional y el 50% para el mercado internacional. Dentro del total de la facturación, las ensaladas preparadas rondan el 30% de las ventas.

PERSPECTIVAS.- Nuestro objetivo es continuar con ratios positivos de crecimiento por consecución de cuota de mercado en fresco y por encima de la media del sector en ensaladas preparadas. La continua expansión en los mercados internacionales es uno de nuestros principales ejes.

CRISIS.- La crisis económica ha provocado la ralentización del consumo y unos precios medios más ajustados, con una importante proliferación de productos entrada de gama, lo cual hace dar más importancia aún a la marca. Intentamos desarrollar gamas complementarias, novedosas e innovadoras con amplio valor añadido.

LANZAMIENTOS.- Hemos desarrollado, en la línea de complementos y primeros platos, gazpacho sin glúten (sin agua y sin pan) 100% natural con un 96% de hortalizas (uno de los porcentajes más altos del mercado), el cual nos ha sobrepasado en expectativas de venta con resultados excelentes. Ejemplo de producto súper desarrollado en gama blanca y que, sin embargo, lo hemos comercializado con éxito bajo la marca Primaﬂor. Otros desarrollos destacables han sido el Guacamole y salsa Mexicana (ahora fabricados en Hiper Presión) que están cubriendo perfectamente las expectativas de los consumidores de estos productos. Más natural , más duraderos, más seguros. En cuanto a ensaladas preparadas, destacar el lanzamiento de los Brotes Tiernos Delicious, culminación del segmento de consumo tendente, con una de las mezclas más completa del mercado en cuanto a ingredientes (seis, que según estacionalidad pueden ser más). Mezcla de sabores, texturas y color, presentado en un formato adecuado para favorecer su consumo sin inﬂuencia del precio. 46 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

929 millones de euros). La lechuga, escarola y endivia tuvieron un comportamiento similar, con una bajada del 0,7% en volumen y un alza del 1,4% en valor; al igual que los pim ientos (-0,5 y 8,4%). Por contra, las cebollas consiguieron incrementar sus ventas en un 2,7% (hasta las 350.900 toneladas) y su valor en un 6% (348 millones de euros) y las coles lo hicieron en un 0,7 y un 4,6% respectivamente. Al margen, las judías verdes que si bien aumentó su consumo en un 1,7% (107.835 toneladas), el menor precio hizo que el valor de esas ventas descendiera un 0,7, dejando en plano su evolución. En cuanto a las frutas frescas, un análisis de la variación del valor de las ventas por segm entos de productos ofrece una panorámica de crecimiento casi inmaculada. Las únicas excepciones que rompen con esta “idílica” situación son las mandarinas (-1,7%), las fresas y los fresones (-0,2%), la sandía

(-1,3%) y las uvas (-4,9%). El resto son todos líneas ascendentes con casos llam ativos com o el de los limones (+17,5%), los melocotones (+11,8%), los albaricoques (+10,5%) o las cerezas (+9,2%). En c a m bi o si n os deten em os a analizar la evolución del volumen del consum o de frutas frescas, nos encontramos con alguna que otra sombra más. Las naranjas por ejem plo, el producto con m ayor peso en el consumo, experimentó un incremento en su demanda del 3,9%, convirtiéndose en la tercera m ayor subida de todo el sector. Solo cerezas (12,3%), fresas y fresones (6,9%) y melocotones (8,1%) les superaron. Esa mayor presión de la demanda se convirtió también en un incremento del valor de sus ventas con un 9,2% en el caso de las cerezas, un 11,8% en el de los melocotones y un 4,7% en el de las naranjas. Otras frutas, debido al aum ento de los precios vieron contraer sus

2009

2010

Variac.

2011

Variac.

2012

Variac.

2013

Variac.

Frutas frescas

4.653.987

4.727.779

1,6%

4.622.641

-2,2%

4.758.245

2,9%

4.687.462

-1,5%

Hortalizas frescas

2.842.006

2.865.131

0,8%

2.820.943

-1,5%

2.891.590

2,5%

2.890.051

-0,1%

Patatas frescas

1.180.131

1.114.538

-5,6%

1.046.443

-6,1%

1.051.545

0,5%

1.074.168

2,1%

TAM Junio 2009-2013. Vol. en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EN VALOR 2009-2013 Categorías

2009

2010

Variac.

2011

Variac.

2012

Variac.

2013

Variac.

Frutas frescas

6.378.890

6.242.280

-2,1%

6.251.867

0,1%

6.126.808

-2%

6.268.739

+2,3%

Hortalizas frescas

4.599.038

4.611.585

0,3%

4.535.225

-1,6%

4.481.060

-1,2%

4.599.642

2,6%

761.530

636.978

-16,4%

759.400

19,2%

612.823

-19,3%

791.999

29,2%

Patatas frescas

TAM Junio 2009-2013. Vol. en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

MERCADO DE PRODUCTOS IV Y V GAMA Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Particip.

Variac.

Vol. 2012

Vol. 2013

Particip.

Variac.

Ensaladas IV gama

180.211.104

184.635.248

52%

+2,4%

31.728.752

32.440.380

48,4%

+2,2%

Verd./frutas IV gama

135.493.696

129.637.456

36,5%

-4,3%

24.635.408

24.263.342

36,2%

-1,5%

25.290.058

26.411.650

7,4%

+4,4%

7.884.746

8.041.667

12%

+2%

V gama Verd. deshidratada TOTAL

9.543.669

14.417.624

4,1%

+51%

1.678.739

2.238.285

3,3%

+33%

350.538.528

355.101.984

100%

+1,3%

65.927.644

66.983.676

100%

+1,6%

TAM marzo 2013 / Vol. en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

ventas, como experimentaron en carne propia los plátanos (0,5% en volumen y 6,1% en valor), las manzanas (-6,4% y 7,3% respectivamente), el melón (-4,2% y +3,8%) o las peras (-16,8% y +0,9%). Una historia de altibajos Recogiendo los datos que facilita el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente para el histórico de los meses de junio desde el año 2009 a 2013 podemos observar que la historia de la evolución del consumo de frutas, hortalizas y patatas frescas es un continuo tobogán. Las frutas frescas, por ejemplo, aumentaron su volum en de consum o en un 1,6% en 2010 frente a 2009 para caer un 2,2% en 2011, subir en 2012 un 2,9% y volver a caer un 1,5% en el presente año. Sim ilar com portam iento tuvieron las hortalizas frescas (+0,8%, -1,5%, +2,5%, -0,1%) y las patatas frescas (-5,6%, 6,1%, +0,5%, +2,1%). La imagen de esta gráﬁ ca cruzada con los datos de evolución del valor de las ventas de estos productos dejan entre-

DURANTE 2012 COMPRARON FRUTAS FRESCAS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ORGANIZADA MÁS DE

16,5 MILLONES DE CONSUMIDORES

ver lo expuesto que está este mercado a las inﬂ uencias externas, sobre todo a las bajas producciones debido a la climatología, pero también a los momentos de debilidad económ ica y restricción del gasto que imponen limitaciones al consumo de algunos de ellos y presión al alza la demanda de otros. Los especialistas líderes Pese a la fortaleza y apuesta de las cadenas de supermercados por potenciar sus secciones de productos frescos, el canal especializado sigue siendo el que concentra una cuota más elevada

en valor de ventas de frutas y hortalizas frescas, según los datos facilitados por la consultora KantarWorldPanel para el TAM1 de 2013. En el primer caso, el de frutas frescas, los especialistas alcanzar el 45,9% del valor total de las ventas dentro de la distribución comercial organizada, dejando u n 29,5% a l os su perm erc a dos. Le s siguen los hipermercados y los discount, con un 7,4 y un 7,2% respectivamente, y las tiendas de alimentación con un 2%. El 7,9% restante queda para otros modelos de distribución. Por lo que se reﬁ ere a las hortalizas frescas, el canal especializado pierde algo de su hegemonía alcanzando un 40,2%, en favor de los supermercados (29,8%), los hipermercados (8,1%), los discount (7,8%) y, sobre todo, otras form as de distribución que acumulan el 12,4% del valor total de las ventas. Según la misma consultora, durante el pasado ejercicio más de 16,5 millones de consumidores compraron frutas frescas en los canales de distribución organizada, que realizaron un gasto medio anual Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 47

Alimentación | Frutas y hortalizas

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EN VOLUMEN 2009-2013 Categorías

ESTUDIO DE MERCADO

sy a t u r F lizas a t r o h

LA INDUSTRIA OPINA

VENTAS POR CANALES EN VALOR FRUTAS FRESCAS

Domenico Battagliola, director general de VEGETALES LÍNEA VERDE

EVOLUCIÓN.- Desde que comenzó su actividad en 2008, Vegetales Línea Verde ha conseguido un crecimiento constante de su volumen de negocio. Nacida como startup, en su cuarto año de actividad alcanzó los 19 millones de euros de facturación, un 5% más con respecto al periodo anterior.

PERSPECTIVAS.- El claro objetivo para este año es insistir en el camino del crecimiento y acercarse a los 20 millones de euros de facturación. Para alcanzar esta meta, apostamos tanto en las marcas blancas como en nuestra marca industrial, DimmidiSí. De nuevo el medio más eﬁcaz es la innovación: los productos lanzados en el primer semestre 2013 han sido capaces de desarrollar el 6% de la facturación en el mismo periodo. Es un dato extraordinario para un sector tradicional como el de fruta y verdura frescas y en un momento económico no favorable. La línea de productos Fresh Menú DimmidiSí es un ejemplo de éxito en este sentido. Se trata de ensaladas completas, sanas y frescas, que se presentan listas para consumir, acompañadas de un tenedor, aliño y servilleta; lo que las hace el plato ideal para comer fuera de casa.

CRISIS.- La expansión del mercado de la IV gama ha sido indudablemente ralentizada por la crisis. Eso es el efecto más inmediato, pero no el único. Así mismo, se ha acentuado notablemente la tensión sobre el precio. También se han reducido los recursos para la innovación. Así que el reto de Vegetales Línea Verde es seguir ofreciendo productos novedosos y soluciones innovadoras.

LANZAMIENTOS.- El Grupo Linea Verde es uno de los líderes europeos de la IV gama y el mayor productor italiano de marcas blancas en este sector. Este remarcable resultado se ha alcanzado gracias al compromiso total de la empresa en ofrecer el máximo del servicio y de la calidad, sin distinción entre marca propia y marca fabricante. Vegetales Línea Verde, la compañía del grupo que se dedica al mercado español, se fundamenta en la misma ﬁlosofía y se propone como productor capaz de satisfacer las crecientes exigencias de la gran distribución. Por esta razón los productos de marca de distribuidor representan una de las mayores palancas de crecimiento, tanto en el presente como para el futuro. Una parte importante de nuestro servicio al cliente es ofrecer innovación. Es fundamental proponer novedades en mezclas, variedades, cultivos, envases, marketing, y colaborar de manera cuanto más estrecha en el desarrollo de nuevos productos. Estamos convencidos que solo con un esfuerzo conjunto se puede alimentar el crecimiento de la categoría. En este momento estamos involucrados en varios proyectos que se acabarán dentro de ﬁnal de año. 48 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

HORTALIZAS FRESCAS SÚPER+AUTOSERVICIO 29,8% HIPERMERCADO 7,8% DISCOUNT 7,8% TIENDA ALIMENTACIÓN 1,8% ESPECIALISTAS 40,2% RESTO 12,4%

LOS ESPECIALISTAS CANALIZAN EL

45,9% DEL VALOR DE VENTAS DE FRUTAS FRESCAS

de 375,4 euros (-0,5%). Las com pras las hicieron con una frecuencia de 38,6 días (-1,8%), gastando en cada acto de compra 9,7 euros (+1,3%). En el caso de las hortalizas frescas, prácticamente el mismo número de consumidores que en el de frutas frescas, gastaron una media de 312,8 euros anuales en la compra de estos productos (+1,5%). La frecuencia de compra se elevó a 42,4 días (-0,1%) y el gasto medio por acto de compra fue de 7,4 euros (+1,7%).

TAM1 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

“EL MEDIO MÁS EFICAZ PARA CRECER ES LA INNOVACIÓN”

SÚPER+AUTOSERVICIO 29,5% HIPERMERCADO 7,4% DISCOUNT 7,2% TIENDA ALIMENTACIÓN 2,0% ESPECIALISTAS 55,99% RESTO 7,9%

Alimentaci贸n | Frutas y hortalizas Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 49

s y eos e r u Yog res láct post Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

VUELTA

A LA NEVERA

EL MERCADO DE YOGURES VUELVE A NIVELES DE HACE CUATRO AÑOS

De vuelta a la nevera. Después de registrar un año esperanzador, los últimos datos del mercado de yogures y postres lácteos dejan fríos. En el TAM de junio de 2013, según los datos facilitados por la consultora IRI, se volvió a parámetros negativos: un 6,3% en valor y un 2,6% en volumen. Pero estos datos globales no son iguales para las dos categorías que lo componen. Así, mientras los postres lácteos parecen consolidar la recuperación iniciada hace un año (obteniendo ascensos del 1,1% en valor y del 2,5% en volumen), la categoría de yogures (que supone el 78,4% del valor y el 80,3% del volumen total de ventas del mercado) vuelve a la nevera tras recaer un 8,2% y un 3,2% en valor y volumen respectivamente para dejar sus cifras en niveles de hace cuatro años, ﬁjando su facturación en 1.795,3 millones de euros y el volumen de ventas en 772.140 toneladas. Un traspiés que modera el Panel de Consumo Alimentario del Magrama, para el que el consumo de yogur en el hogar en el TAM de junio de 2013 descendió un 1,6% en valor y un 5,2% en volumen, elevando el consumo per cápita hasta los 9,82 kilos al año. Por Javier Liberal 50 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

El traspiés del rey El yogur continúa reinando en el mercado de postres lácteos con una cuota superior al 78% en valor y al 80% en volumen. Pero este reinado sufrió un traspiés importante en el TAM de junio de 2013 con descensos del 8,2% en valor y del 3,8% en volumen. Y más teniendo en cuenta que en el periodo anterior esta categoría había experimentado avances m ás que significativos (un 4,19% en valor y un 3,47% en volumen) después de dos años de evolución prácticamente plana que siguieron a un ejercicio como fue el de 2009 con una caída de

3,5 puntos porcentuales en el valor de ventas. Así, los datos del TAM de junio de 2013 vuelven a crear incertidumbres al colocar las cifras al nivel de hace cuatro años, con una caída desde los 1.955 millones de euros en ventas que se lograron en el TAM de junio de 2012 hasta los 1.795,3 millones del periodo que venimos analizando, y de 802.839 a 772.140 toneladas en volumen. Descensos en los dos parámetros, cuando en los años anteriores (2009-2012) las cifras al menos en volumen (no así en valor) habían planas o positivas, a los que se les puede encontrar explicación en la fuerte competencia centrada en el precio que se une a una situación económica que racionaliza cada vez más la cesta de la compra. Salvo excepciones, que veremos más adelante, el descenso de la categoría se sustenta en las caídas, tanto en volumen como en valor, de los segmentos más importantes. De esta forma, el segmento Bifidus, que representa el 23,8% del valor total y el 20,5% del volumen, retrocedió un 9,2% en facturación (hasta los 427,8 millones de euros) y un 5,5% en volumen (158.251 toneladas); el de leche fermentada con L. Casei –que supone el 15,6% y el 10,9% en valor y volumen, respectivamente- lo hizo un 13,7% (de 324,4 millones de euros a 279,9 millones) y un 8,3% (de 91,480 a 83.837 toneladas); y el segmento de Desnatados (el 11,7% del valor total de ventas y el 14,6% del volumen) registró un descenso del 11,1% en valor (hasta los 210,6 millones de euros) y del 5,5% en volumen (hasta las 112.726 toneladas). Estos tres segmentos suponen el 51,1% del valor total de la categoría y el 50,7% del volumen. Más de 20 segmentos De los más de 20 segmentos que componen la categoría de yogures, tan solo cinco apuntan algún dato positivo al conjunto. El de Sabores (que supone el 9,1% del valor total y el 15,7% del volumen), registró un crecimiento en las toneladas vendidas del 3,3% (121.227 frente a las 117.312 del periodo anterior) pero un retroceso en valor del 2,2% (164,2 millones de euros); el segmento

EL VOLUMEN DE VENTAS DE YOGURES DESCENDIÓ UN

8,2%

de Étnicos ta m bién experim entó un avance en volumen (un 1,2%, hasta las 58.308 toneladas), pero un descenso en valor del 1,8% (142,6 m illones de euros); y los englobados en Salud ósea aum entaron el valor de ventas en un 5,8% (hasta los 24,4 millones de euros, aunque representa tan solo el 1,4% del total) y disminuyeron el volumen de las mismas un 1,7% (7.610 toneladas). Los otros dos segmentos con cifras positivas fueron Yogur para helar (+244% y 250% en valor y volum en respectivam ente) y Pulpa (+5,2% en valor y +46,2% en volumen), pero hay que tener en cuenta sus niveles de participación en el global, que en el primer caso está por dejado del 1% y ni tan siquiera se registra en el segundo. En el lado más negativo encontramos a los Líquidos (-5,7 y -6% en valor y volumen), los de Frutas (-2,6% y -4,1%), el segm ento 100% vegetal (-8,8% y 6,7%), los Infantiles (-18% y -14,1%) y los Enriquecidos (-9,8% en valor y -11% en volumen). En cuanto a la cuota de mercado de yogures por fabricantes, Danone mantiene su primera posición en cuanto a valor con un 55,2% (987,4 millones de euros) y la Marca de Distribuidor (MDD) la suya en volumen con un 56,9% (439.347 toneladas). Danone mantiene el segundo puesto en volumen con el 39,1% del total y la MDD la segunda posición en valor con el 38,4%. El resto de fabricantes se colocan a mucha distancia de los dos primeros, siendo Kaiku el tercero con una cuota del 2,2% en valor y del 0,9% en volumen, seguido por Nestlé con el 1,8% y el 1,1%, en valor y volum en respectivam ente, y Central Lechera Asturiana con unas cuotas del 0,8 y del 0,9%. Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 51

Aimentación | Yogures y postres láceteos

Fotos: 123RF

ras un último ejercicio con datos esperanzadores, el mercado de yogures y postres lácteos vol vi ó a regi stros n ega ti vos en el TAM de junio de 2013, según los datos facilitados por la consultora IRI. Pero estas preocupantes cifras globales no son iguales para cada una de las dos categorías que lo componen. Mientras los postres lácteos han m antenido la recuperación que iniciaron hace un año, la categoría de yogures (que supone el 78,4% del valor y el 80,3% del volumen total de ventas del mercado) es la que ha lastrado al conjunto al presentar una “recaída” que coloca sus cifras en niveles de hace cuatro años tras descender un 8,2% y un 3,8%, en valor y volumen respectivamente, ﬁjando su facturación en 1.795,3 millones de euros (frente a los 1.955,3 millones del periodo anterior) para un volumen de 772.140 toneladas (802.839 un año antes). Por su parte, los postres lácteos que venían de una recuperación iniciada en el TAM de junio de 2012, tras tres años de continuos descensos, han conseguido certiﬁcarla con ascensos del 1,1% en valor (494,6 millones de euros) y del 2,5% en volumen (189.078 toneladas). De esta forma, el conjunto del mercado se situó en el TAM de junio de 2013 en un valor de ventas de 2.290 millones de euros (frente a los 2.444,6 millones del periodo anterior, un 6,3% menos) y en un volumen de 961.218 toneladas (con un descenso del 2,6% respecto a las 987.290 toneladas del año anterior).

ESTUDIO DE MERCADO

res y s Yogu s lácteo re post

LANZAMIENTOS

Siguiendo con su ambición innovadora, principalmente en sus dos categorías más destacadas -ﬂanes y natillas- POSTRES REINA incorporó a principios de verano un nuevo postre al mercado: las Natillas con Galleta de Cacao, que se unió a las nuevas referencias de Flan de Naranja, Flan de Chocolate con Sirope de Chocolate y Natillas de Leche Merengada. Este nuevo producto, presentado en un envase de dos unidades, mezcla las tradicionales natillas de vainilla con una exquisita galleta de cacao, evocando las originales Natillas con Galleta María de Postres Reina que salieron al mercado por primera vez hace más de 20 años.

La familia Danonino de DANONE se amplió a principio de verano con una nueva referencia: BebeDino, un nuevo bebible en los sabores de fresa y fresa-plátano con un divertido envase creado especialmente para los más pequeños. Doce botellines coleccionables de Dino, con vestuarios de distintos países con los que los niños pueden jugar e imaginar aventuras por toro el mundo, cuyo diseño ha corrido a cargo de Vinizius Youg & Rubicam. Un mundo a su medida es el nuevo lema de la marca que busca fomentar la autonomía y la imaginación de los niños, con envases que les permiten comer solos, con divertidos juegos en los packs de todos los productos: PetitDino, PetitDino para llevar y el recién llegado BebeDino, todos ellos adaptados a sus necesidades nutricionales.

Por m a rc a s, en el segm en to Bi f i du s (el principal de la categoría con 427,8 millones de euros del valor de ventas y 158.251 toneladas del volumen), la marca Activia ocupa el primer lugar con el 73,1% de la facturación (312,7 millones de euros) y el 60,4% del volum en de ventas (95.583 toneladas) seguida da la MDD con un 24,8% del valor y un 38% del volumen. Biﬁ les sigue con el 1,5 y el 1,2%, respectivamente. En el caso de leche fermentada con L. Casei, Actimel copa el 66,5% del valor (186,1 millones de euros) y el 51% del volumen (42.756 52 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

DANONE ha lanzado al mercado dos nuevas variedades de su yogur elaborado a partir de la receta original griega: Griego Fresa y Griego Mora. Junto a estas incorporaciones Danone renueva la familia de la marca con un rediseño del pack y de los formatos. Griego Fresa y Griego Mora mantienen la cremosidad y el sabor “del mejor yogur del mundo” con las fresas y las moras, que completan la gama de la marca que ya contaba con las referencias Natural y Natural azucarado, Stracciatella y Mediterráneo. Para su edición de lanzamiento, Griego Fresa y Griego Mora se presentaron en un pack promocional de dos unidades con un precio promocional de un euro y otro de cuatro unidades a un precio máximo de dos euros. La marca Actimel de DANONE ha lanzado un nuevo diseño para sus botellas de fresa-plátano y fresa con la imagen del equipo Actimel: los Actiguerreros. Los nuevos envases, del mismo tamaño que la botella característica de la marca, presentan un diseño en color blanco y tienen la forma y los colores de los personajes del equipo Actimel: azul para Ele, amarillo para Casei y morado para Nitass. Además, los packs vienen acompañados de pegatinas para que los pequeños puedan personalizar a sus guerreros. Los nuevos Actiguerreros de Actimel están disponibles en los packs de fresaplátano de 6 unidades y los de fresa de 12 y 14 unidades. Además de su exclusivo L-Casei, incorporan las vitaminas B6 y D para ayudar al normal funcionamiento del sistema inmunitario.

toneladas), seguida de la MDD con el 32,9% y el 48,6%. Y en el segmento de Desnatados es la MDD la que ocupa el primer lugar tanto en valor como en vo-

lumen con un 52,1 y un 68,1% respectivamente, seguida por Vitalínea Tradición (31,3 y 23,3%), Vitalínea Nuevos (10,5 y 5,2%) y Sveltesse (con un 2,7% del valor y un 1,5% del volumen).

LOS YOGURES SUPONEN EL

Los postres siguen recuperándose Tras varios ejercicios con caídas tanto en valor como en volumen, los postres lácteos iniciaron el camino de la recuperación en el TAM de junio de 2012 y en el actual de 2013, aunque de forma más moderada, parecen consolidar esa tendencia con unos avances del 1,1% en

80,3% DEL VOLUMEN TOTAL DE VENTAS DEL MERCADO

Yogures Postres lácteos TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

1.955.308.800

1.795.375.872

489.338.467

494.646.164

2.444.647.267

2.290.022.036

Variación

78,4%

-8,2%

802.839.424

772.140.032

80,3%

-3,8%

21,6%

+1,1%

184.451.045

189.078.763

19,7%

+2,5%

100%

-6,3%

987.290.469

961.218.795

100%

-2,6%

TAM junio 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE POSTRES LÁCTEOS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Variación

Postres frescos

438.946.528

446.075.840

90,1%

+1,6%

162.011.232

166.747.456

88,2%

+2,9%

Gelatina

26.293.988

27.600.614

5,5%

+5%

16.624.449

17.303.418

9,1%

+4%

Termizados infantiles

22.243.922

19.203.584

3,8%

-13,6%

5.139.114

4.406.536

2,3%

-14,2%

Termizados TOTAL

1.854.029

1.766.126

0,3%

-4,7%

676.250

621.353

0,3%

-8,1%

489.338.467

494.646.164

100%

+1,1%

184.451.045

189.078.763

100%

+2,5%

TAM junio 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE POSTRES LÁCTEOS FRESCOS Subsegmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Variación

Natillas

161.198.592

162.025.152

36,3%

+0,5%

64.709.948

66.518.708

39,9%

+2,8%

Flanes

116.933.720

122.633.008

27,5%

+4,8%

48.171.816

48.619.820

29,2%

+0,9%

Copas

38.974.188

39.846.052

8,9%

+2,2%

16.253.838

17.142.544

10,3%

+5,5%

Cuajada

29.490.786

27.725.028

6,2%

-6%

9.889.530

9.465.075

5,7%

-4,3%

Arroz con leche

25.869.108

23.594.326

5,3%

-8,8%

9.171.714

8.522.456

5,1%

-7%

Geliﬁcados

15.200.439

12.052.922

2,7%

-20,7%

4.479.166

3.402.023

-24%

Mousse

12.148.297

10.512.327

2,4%

-13,4%

3.026.010

2.755.467

1,7%

-8,9%

Crema

6.515.603

13.961.412

3,1%

+114,2%

1.471.291

5.388.567

3,2%

+266,2%

Otros

32.615.804

33.725.572

7,6%

+3,4%

4.837.906

4.932.809

+2%

438.946.528

446.075.840

100%

+1,6%

162.011.232

166.747.456

100%

+2,9%

Variación

TOTAL

TAM junio 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE POSTRES LÁCTEOS TERMIZADOS Subsegmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Natillas

677.966

671.090

38%

-1%

403.032

396.003

63,7%

-1,7%

Postres soja

451.395

481.373

27,3%

+6,6%

64.286

71.509

11,5%

+11,2%

Flanes

149.343

126.401

7,2%

-15,3%

43.892

38.320

6,2%

-12,7%

Arroz con leche

104.550

68.664

3,9%

-34,3%

43.295

31.856

5,1%

-26,4%

Otros

470.774

418.596

23,7%

-11%

121.744

83.665

13,5%

-31,3%

1.854.029

1.766.126

100%

-4,7%

676.250

621.353

100%

-8,1%

TOTAL

TAM junio 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

valor (hasta los 494,6 millones de euros desde los 489,3 de un año antes) y del 2,5% en volum en (189.078 toneladas frente a 184.451). No todos los segmentos que componen esta categoría tiñeron de verde sus resultados en el periodo analizado. Según los datos aportados por la consultora IRI, los buenos datos globales fueron gracias a los postres lácteos, que suponen el 90,1% del valor total y el 88,2% del volumen, y que avanzaron un 1,6% en valor (hasta 446 millones de euros) y un 2,9% en volumen (166.747 tonela-

das). Otro de los segmentos que aportó su grano de arena fue el de Gelatinas, con unos incrementos en valor del 5% (alcanzando los 27,6 millones de euros) y en volumen del 4% (hasta las 17.303 toneladas). Por contra, Termizados infantiles (con un descenso en valor del 13,6% y en volumen del 14,2%) y Termizados (con retrocesos del 4,7% y del 8,1% respectivamente) pusieron la nota negativa de la categoría. En el segmento más importante de los postres lácteos, el de postres lácteos frescos, la historia se repite.

Los subsegmentos con más peso fueron los que avanzaron para dar como resultado unas subidas del conjunto del 1,6% en valor y del 2,9% en volumen. Los tres primeros, que aglutinan más del 70% del valor y del volumen total, tuvieron un buen comportamiento. Así, las Natillas (36,3% de participación en valor y 39,9% en volumen) incrementaron el valor de sus ventas en un 0,5% (hasta los 162 millones de euros) y algo más su volumen (un 2,8% hasta las 66.518 toneladas). Los Flanes, que participan con un 27,5% en el valor total de los lácteos frescos y Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 53

Aimentación | Yogures y postres láceteos

MERCADO DE YOGURES Y POSTRES LÁCTEOS Categoría

ESTUDIO DE MERCADO

res y s Yogu s lácteo re post VENTAS POR CANALES EN VALOR DERIVADOS LÁCTEOS SÚPER+AUTOSERVICIO 55,2% HIPERMERCADO 17,8% DISCOUNT 23,3% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,7% ESPECIALISTAS 1,3% RESTO 1,7%

YOGUR Y LECHE FERMENTADA SÚPER+AUTOSERVICIO 55,6% HIPERMERCADO 17,9% DISCOUNT 23,4% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,6% ESPECIALISTAS 1,1% RESTO 1,7%

TAM1 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

POSTRES LÁCTEOS PREPARADOS

con un 29,2% en el volumen, escalaron un 4,8% (de 116,9 a 122,6 millones de euros) y un 0,9% (hasta las 48.619 toneladas). Y las Copas experimentaron una subida en el valor de sus ventas de un 2,2% (39,8 millones de euros) y de un 5,5% en volumen (17.142 toneladas). Al m argen queda el subsegm ento de Cremas que tuvo unos crecimientos muy llamativos: 114% en valor (hasta 13,9 millones de euros) y 266% en volumen 54 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

SÚPER+AUTOSERVICIO 53,6% HIPERMERCADO 16,8% DISCOUNT 25,9% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,5% ESPECIALISTAS 1,6% RESTO 1,5%

(5.388 toneladas), aunque desde posiciones muy bajas. El resto de subsegmentos aportaron datos negativos. Desde el 6% de descenso en valor de la Cuajada y el 8,8% también en valor del Arroz con leche, hasta el 20,7% de caída experimentado por los Gelificados o el 13,4% de las Mousse. Retrocesos en valor que consecuentemente se vieron reﬂejados en el volumen de sus ventas.

LOS POSTRES LÁCTEOS CONSOLIDAN SU RECUPERACIÓN CON UN ASCENSO EN VOLUMEN DEL

2,5%

Los datos facilitados por IRI para el TAM de junio de 2013 reflejan ranking por fabricantes para el mercado de postres frescos que están liderado por la Marca de Distribuidor con el 47,4% del valor total (234,4 millones de euros) y el 61,3% del volumen (115.904 toneladas), seguida por Danone se sitúa en segundo lugar con el 23% del valor (113,7 millones de euros) y el 17,1% del volumen (32.332 toneladas). En tercera posición se coloca Postres Reina que consigue el 14,3% del valor (70,7 millones de euros) y el 12,5% del volumen (23.634 toneladas). Les siguen Nestlé (5,5% y 3,3%), Dhul (3,7% y 2%), Iparlat Kaiku (0,3 y 0,1%) y Central Lechera Asturiana (0,2% tanto en valor como en volumen). El 5,6% del valor y destinado a otros fabricantes denota una atomización geográﬁca de este tipo de productos. En Natillas, el subsegm ento con m ás peso de postres lácteos frescos, el ranking por m arcas está liderado por la MDD con el 43,6% del valor (70,6 millones de euros) y el 58,2% del volumen (38.713 toneladas), seguida por Danet con un 39,1% (63,3 millones de euros) y un 27,4% (18.225 toneladas) en valor y volumen respectivamente y Reina (11% y 11,1%). Por último, el subsegmento de Flanes lo lideró también la MDD con el 41% del valor (50,2 millones de euros) y el 55,6% del volumen (27.032 toneladas), seguida por Reina con un 27,9% (34,2 millones) y un 23,3% (11.328 toneladas), Dhul, 9,9% (12,1 millones de euros) y 5,6% (2.722 toneladas), y Danone con un 9,4% del valor (11,5 millones) y un 7,4% del volumen (3.597 toneladas). En los discount más que en los híper Por lo que respecta a los canales de distribución preferidos por los consumi-

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Variación

Biﬁdus

471.304.032

427.883.744

O. leche ferm. - L. Casei

324.460.704

279.926.144

23,8%

-9,2%

167.568.608

158.251.968

20,5%

-5,5%

15,6%

-13,7%

91.480.688

83.837.384

10,9%

-8,3%

Desnatado

236.994.624

Sabores

167.933.968

210.673.728

11,7%

-11,1%

119.265.856

112.726.336

14,6%

-5,5%

164.251.344

9,1%

-2,2%

117.312.544

121.227.328

15,7%

+3,3%

O. leche ferm. - Colesterol Étnicos

157.424.320

148.465.744

8,3%

-5,7%

29.115.708

28.720.380

3,7%

-1,3%

145.280.064

142.680.400

7,9%

-1,8%

57.619.940

58.308.256

7,6%

+1,2%

Natural

134.901.216

128.791.816

7,2%

-4,5%

90.438.392

89.032.432

11,5%

-1,5%

Líquido

83.056.680

78.325.872

4,4%

-5,7%

54.438.452

51.211.296

6,6%

-6%

Frutas

39.402.556

38.380.316

2,1%

-2,6%

23.576.204

22.593.198

2,9%

-4,1%

100% vegetal

37.554.904

34.219.680

1,9%

-8,8%

11.575.604

10.798.223

1,4%

-6,7%

Bicompartimento

34.192.108

30.402.542

1,7%

-11%

8.917.514

8.179.110

1,1%

-8,3%

Infantiles

31.220.500

25.593.298

1,4%

-18%

5.210.689

4.473.786

0,6%

-14,1%

Enriquecido

30.059.200

27.092.728

1,5%

-9,8%

8.323.108

7.403.157

-11%

Salud ósea

23.121.474

24.478.592

1,4%

+5,8%

7.743.679

7.610.382

-1,7%

Cremoso

14.463.297

7.504.606

0,4%

-48,1%

4.689.839

2.463.163

0,3%

-47,4%

Mousse

9.762.965

7.750.953

0,4%

-20,6%

1.868.133

1.566.023

0,2%

-16,1%

Termizados

3.807.730

2.418.381

0,1%

-36,4%

1.985.990

1.211.707

0,2%

-39%

O. leche ferm. - Hipertens.

3.667.109

3.005.591

0,2%

-18%

444.235

359.719

-19%

Yogur para helar

2.966.329

10.213.328

0,6%

+244,3%

373.729

1.308.034

0,2%

+250%

O. leche ferm. - Otras

2.223.908

1.994.139

0,1%

-10,3%

534.904

494.549

0,1%

-7,5%

O. leche ferm. - Dermonut.

1.154.900

948.586

0,1%

-17,8%

232.098

183.113

-21,1%

355.876

374.505

+5,2%

123.384

180.435

+46,2%

Pulpa Yogur - Mousse TOTAL

226

-59,7%

115

-74%

1.955.308.800

1.795.375.872

100%

-8,2%

802.839.424

772.140.032

100%

-3,8%

TAM junio 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA MERCADO DE YOGURES POR FABRICANTE Fabricante

Valor ‘13

Vol. ‘13

Danone

55,2%

39,1%

MDD

38,4%

56,9%

Kaiku

2,2%

0,9%

Nestlé

1,8%

1,1%

Central L. Asturiana

0,8%

0,9%

TAM junio 2013 / Fuente IRI / ARAL

dores españoles para adquirir productos derivados lácteos, los supermercado siguieron siendo los elegidos un año más según los datos facilitados por la consultora KantarWorldPanel para el TAM1 2013. Así, los supermercados coparon el 55,2% del valor total de las ventas de estos productos, seguidos de los discount con el 23,3% que se colocaron por delante de los hipermercados (17,8%). En el caso de yogures y leches fermenta-

das, la distribución de las ventas siguió la misma tónica con los supermercados en primer lugar con el 55,6% del valor total, seguidos por los discount con el 23,4% y los hipermercados con el 17,9%. Según los datos de esta misma consultora para el TAM1 2013 el número de consum idores que adquirieron algún producto de derivados lácteos ascendió a 16,5 millones (sin experimentar ninguna variación respecto al periodo anterior), con un gasto m edio anual de 159,4 euros (un 2,3% m enos). La frecuencia de compra fue de 34,5 días (-2,2%) y el gasto por acto de compra de 4,6 euros (-0,1%). En el caso de los yogures y leches fermentadas, el gasto medio anual ascendió a 105,7 euros (con un descenso del 4,8%), la frecuencia de compra fue de 25,8 días y el gasto por acto de compra de 4,1 euros (-0,6%). Por último, en el caso de los postres lácteos

CUOTA MERCADO DE POSTRES FRESCOS POR FABRICANTE Fabricante

Valor ‘13

Vol. ‘13

47,4%

61,3%

23%

17,1%

14,3%

12,5%

Nestlé

5,5%

3,3%

Dhul

3,7%

Iparlat Kaiku

0,3%

0,1%

Central L. Asturiana

0,2%

Otros

5,6%

3,4%

MDD Danone P y D Reina

TAM junio 2013 / Fuente IRI / ARAL

preparados fueron 13,69 millones los consum idores que adquirieron algún tipo de estos productos (+0,2%), con un gasto m edio anual de 32,3 euros (+4,5%), una frecuencia de compra de 12,6 días (+0,8%) y un gasto por acto de compra de 2,6 euros (+3,7%). Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 55

Aimentación | Yogures y postres láceteos

MERCADO DE YOGURES Segmento

ESTUDIO DE MERCADO

Foto: 123RF

s o d a l e g n Co escado de parisco ym

¡¡TIRITANDO!! EL MERCADO DESCIENDE UN 3,3% EN VALOR Y UN 3,4% EN VOLUMEN Vuelta a los datos negativos. El mercado de pescado y marisco congelado volvió a teñirse de rojo en el TAM de mayo de 2013, según datos de la consultora IRI, tras sufrir un descenso en valor del 3,3%, retrocediendo hasta los 719,8 millones de euros y del 3,4% en volumen (111.951 toneladas). Un nivel de ventas en valor similar al de 2011 y 3.000 toneladas menos en volumen que hace dos años. Las dos categorías que componen el registraron caídas, principalmente la de pescado y marisco sin preparar, que descendió un 3,6% en valor y un 3,6% en volumen. Volver a la senda del crecimiento pasa por seguir mejorando la percepción que el consumidor tiene de estos productos y por incidir en mayor medida en la innovación, con formatos adaptados a los nuevos consumidores. Por su parte, la Marca de Distribuidor (MDD) siguió acaparando mayores ventas, tanto en valor como en volumen, en ambas categorías. Por Javier Liberal

l mercado de pescado y marisco congelado volvió a caer en datos negativos en el TAM de mayo de 2013 tras su paso por ambientes más positivos en el periodo anterior. Según datos de la consultora IRI, este mercado sufrió un descenso en valor del 3,3%, retrocediendo hasta los 719,8 millones de euros (nivel similar a 2011) y del 3,4% en volumen (111.951 toneladas, tres mil menos que hace dos años). Las dos categorías que compo-

56 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

nen el mercado de pescado y marisco congelado registraron caídas. Principalmente la de pescado y marisco sin preparar (la de mayor participación en el total), que descendió un 3,6% en valor (628,3 m illones de euros) y un 3,6% en volum en (94.414 toneladas). La c a tegorí a de pe sc a do y m a ri sco preparado también redujo sus números en un 1,1% en valor (91,5 millones de euros) y en un 2,1 en volumen (17.537 toneladas).

En cualquier caso, se debe valorar también que la evolución de las ventas de este mercado suele ir al alza desde el verano hasta los prim eros m eses del año, sufriendo pequeñas contracciones entre marzo y mayo (datos sobre los que se basa el presente informe –TAM mayo de 2013). Sin embargo, otros datos ya más actuales, como el del TAM junio de 2013 del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, no invitan a ser

Alimentación | Congelados de pescado y marisco MERCADO DE PESCADO Y MARISCO CONGELADO Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Vol. 2012

Vol. 2013

Cuota

Variac.

Sin preparar

652.244.672

628.311.680

87,2%

-3,6%

97.963.152

94.414.544

84,3%

-3,6%

Preparado TOTAL

92.660.720

91.575.096

12,8%

-1,1%

17.917.054

17.537.118

15,7%

-2,1%

744.905.392

719.886.776

100%

-3,3%

115.880.206

111.951.662

100%

-3,4%

TAM mayo 2013 / Vol. en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PESCADO Y MARISCO CONGELADO SIN PREPARAR Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Vol. 2012

Vol. 2013

Cuota

Variac.

Marisco

350.329.408

340.433.792

54,2%

-2,8%

50.449.904

48.194.444

51%

-4,5%

Pescado

268.051.200

255.771.120

40,7%

-4,6%

41.574.256

40.660.068

43,1%

-1,8%

33.864.032

32.106.740

5,1%

-5,2%

5.938.991

5.560.043

5,9%

-6,3%

652.244.672

628.311.680

100%

-3,6%

97.963.152

94.414.544

100%

-3,6%

Variac.

Preparados TOTAL

TAM mayo 2013 / Vol. en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PESCADO Y MARISCO CONGELADO PREPARADO Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Vol. 2012

Vol. 2013

Cuota

Marisco

50.478.240

50.667.940

55,3%

+0,3%

9.829.527

9.755.068

55,6%

0,7%

Pescado

42.182.480

40.907.168

44,7%

-3%

8.087.527

7.782.050

44,4%

-3,7%

92.660.720

91.575.096

100%

-1,1%

17.917.054

17.537.118

100%

-2,1%

TOTAL

TAM mayo 2013 / Vol. en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

optimistas ya que señalan una caída en el consumo de pescado congelado del 4,8% en volumen (hasta las 142.138 toneladas) y del 5,3% en valor (hasta los 898,5 millones de euros), situando el consumo per cápita en 3,08 kilos. Pese el adjetivo de categoría refugio, con el que se caliﬁcaba a este mercado, para aquellos colectivos m ás sensibles a la crisis económica, o puntos positivos como la comodidad y rapidez de preparación o su mejor relación calidad-precio no se

reflejan, al menos en esta ocasión en una evolución positiva. Pese a ello, fuentes del sector siguen apostando por un mercado que se adapta mejor a los nuevos estilos de vida y que cuenta con un algo potencial de crecimiento teniendo en cuenta sus niveles actuales de consumo en los perfiles de consumidores con mayor recorrido y teóricamente más permeables a estos productos. Aunque volver a la senda del crecimiento pasa también por seguir mejorando la per-

cepción que se tiene de ellos frente a los productos frescos y por incidir en mayor medida en la innovación, con formatos adaptados a los nuevos consumidores, recetas nuevas a precios contenidos o, en otro orden de cosas, con la aparición de nuevas especies en nuestro mercado que permitan sustituir a otras con alto precio en origen. Y sin tampoco con ello menospreciar el esfuerzo que la industria está haciendo en la dirección por cambiar la percepción del consumidor, Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 57

ESTUDIO DE MERCADO

s lado e g n Co escado de p risco y ma

EL CONGELADO, UN MERCADO CON GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO El conjunto del mercado de productos congelados incrementó su volumen de ventas en un 1,1% (hasta las 853.000 toneladas) aunque experimentó un descenso en valor del 1,6% (hasta 3.973 millones de euros), con un volumen de compra media de 52 kilos. Según la consultora KantarWorldPanel, el incremento del consumo de estos productos se produce únicamente por crecimiento vegetativo, en paralelo al aumento de la población (1%). Por otro lado, y a pesar de que la Marca de Distribuidor crece en este mercado a un menor ritmo que en el resto de la alimentación, gana terreno al aumentar su valor en un 4,4% y pasar de un cuota del 29% en 2011 al 30,8% en 2012. En cualquier caso, y pese a la trayectoria negativa del pescado y marisco congelado (-4,3%), el de congelados es un mercado con gran potencial de crecimiento por la diferencia que aún existe entre el consumo de fresco y de congelado, además de por

ser las parejas jóvenes con hijos pequeños las que menor consumo per cápita de productos congelados realizan semanalmente (15,3 kilos). Según la consultora, todos estos datos descubren cuáles son los puntos sobre los que hay que incidir para que el mercado mejore sus cifras. En primer lugar, mejorar la imagen de estos productos, especialmente entre los jóvenes, ya que su percepción sobre la calidad de los mismos ha ido descendiendo desde el 55% que en 2010 consideraba que era igual de buena que la de los frescos, al 53% en 2011 y al 51% en 2012. La peor imagen la tienen los jóvenes independientes (40%), las parejas jóvenes sin hijos (44%) y las parejas con hijos pequeños (48%), frente a la media del 51%. Y por otro lado, nos encontramos con la innovación y el potencial que estos productos tienen para incidir en cuestiones claves para el consumidor actual, como son el placer y la comodidad.

CUOTA DE MERCADO POR CANALES PESCADO Y MARISCO NO PREPARADO SÚPER+AUTOSERVICIO 45,2% HIPERMERCADO 10,9% DISCOUNT 11,0% TIENDA ALIMENTACIÓN 1,2% ESPECIALISTAS 28,5% RESTO 3,2%

PESCADO Y MARISCO PREPARADO

TAM1 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

SÚPER+AUTOSERVICIO 46,7%

58 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

HIPERMERCADO 11,6% DISCOUNT 16,4% ESPECIALISTAS 21,9% RESTO 3,3%

con nuevas fórmulas para preservar el sabor y la calidad sin aditivos artiﬁ ciales ni tratamientos térmicos de estos productos. Por su parte, la Marca de Distribuidor (M D D) si gu i ó a c a pa ra n do m a yore s ventas, tanto en valor como en volumen, en ambas categorías. En la de pescado y m arisco congelado sin preparar, la cuota de mercado de la MDD llegó en el TAM analizado al 59,1% del valor (371,7 millones de euros) y al 63,7% del volumen (60.184 toneladas). Mientras que en la de pescado y marisco congelado preparado, esos datos se dispararon hasta el 63,1% del valor (57,8 millones de euros) y el 65,8% del volumen (11.548 toneladas). Descenso en todas las categorías Los descensos de este m ercado los sufrieron las dos categorías que lo componen. En la de pescado y marisco sin preparar, todos los segmentos experimentaron también caídas importantes. El marisco sin preparar (que tiene un peso superior al 50% de la categoría) alcanzó un valor de ventas de 340,4 millones de euros y un volumen de 48.194 toneladas, lo que supone un retroceso

Alimentación | Congelados de pescado y marisco

CONXEMAR ABRIRÁ SUS PUERTAS CON UN 32% MÁS DE EXPOSITORES Los próximos días 1, 2 y 3 de octubre se celebra en el IFEVI, el recinto ferial de la ciudad de Vigo, la décimo quinta edición de la Feria Internacional de Productos del Mar Congelados (Conxemar) que organiza anualmente la Asociación Española de Mayoristas, Importadores, Transformadores y Exportadores de la Pesca y Acuicultura. Al certamen, que desde su primera edición ha crecido de forma constante en visitantes y expositores consolidándose como una de las más importantes del mundo en el sector de productos de la pesca, está previsto que acudan un 32% más de expositores que en la edición anterior, procedentes de 26 países que ocuparán una superﬁcie expositiva de 31.500 metros cuadrados. En su última edición, Conxemar recibió a cerca de 25.000 visitantes procedentes de un total de 87 países, y atrajo a un total de 475 expositores de 33 países. El volumen de negocio estimado que se generó en esa edición se acercó a los 1.000 millones de euros, el equivalente a un mes de ventas de las empresas expositoras.

del 2,8% y del 4,5% en valor y volumen respectivamente. En este caso, los datos fueron “maquillados” gracias al buen comportamiento de su principal subsegmento, el de gamba y gambón, que avanzó un 4,3% en el valor de ventas (hasta alcanzar los 105,3 millones de euros) y un 1,4% en volumen (11.959 toneladas). El apoyo dado por el calamar, la otra excepción, que creció un 22,3% en valor (hasta los 5,7 millones de euros) y un 23% en volumen (764 toneladas) -aunque su escaso protagonismo resto valor a sus avances- no impidió unos datos generales negativos sustentados en el resto de subsegm entos. Así, el langostino (el segundo en importancia) vio descender sus ventas en valor en un 10,8% (de 100,4 a 89,5 millones de euros) y en volumen un 12,6% (pasando de 13.242 a 11.573 toneladas). Los surimis (que aporta el 10,8% del valor total y el 6,8% del volumen) también cayeron en un 8% (36,9 millones de euros) y un 7% (10.487 toneladas). Por su parte, el pescado congelado sin preparar retrocedió un 4,6% en el valor de ventas (de 268 a 255,7 millones de euros) y un 1,8% en volum en (hasta las 40.660 toneladas). En este caso, el Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 59

s lado e g n Co escado de p risco y ma

ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO DE PESCADO CONGELADO SIN PREPARAR POR SUBSEGMENTOS Subsegmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Vol. 2012

Vol. 2013

Cuota

Variac.

Merluza

138.386.576

135.963.936

53,2%

-1,7%

20.192.810

19.888.132

48,9%

-1,5%

Bacalao

46.198.780

35.657.352

13,9%

-22,8%

4.441.029

3.344.158

8,2%

-24,7%

654.689

568.025

0,2%

-13,2%

59.447

50.350

0,1%

-15,3%

82.811.168

83.581.776

32,7%

+0,9%

16.880.970

17.377.424

42,7%

+2,9%

268.051.200

255.771.120

100%

-4,6%

41.574.256

40.660.068

100%

-1,8%

Lenguado Resto TOTAL

TAM mayo 2013 / Vol. en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE MARISCO CONGELADO SIN PREPARAR POR SUBSEGMENTOS Subsegmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Gamba y gambón

100.995.792

105.379.256

31%

+4,3%

Langostino

100.447.960

89.552.152

26,3%

-10,8%

Vol. 2012

Vol. 2013

Cuota

Variac.

11.789.157

11.959.799

24,8%

+1,4%

13.242.089

11.573.482

24%

-12,6%

Surimis

40.158.828

36.910.744

10,8%

-8%

11.276.733

10.487.531

21,8%

-7%

Sucedáneo angula

38.361.688

36.719.088

10,8%

-4,3%

3.484.286

3.293.667

6,8%

-5,5%

Cigala

9.575.090

8.462.231

2,5%

-11,6%

741.097

669.953

1,4%

-9,6%

Calamar

4.689.060

5.737.347

1,7%

+22,3%

622.024

764.996

1,6%

+23%

56.100.992

57.672.976

16,9%

+2,8%

9.294.522

9.445.014

19,6%

+1,6%

350.329.408

340.433.792

100%

-2,8%

50.449.904

48.194.444

100%

-4,5%

Resto TOTAL

TAM mayo 2013 / Vol. en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PESCADO CONGELADO PREPARADO POR SUBSEGMENTOS Subsegmento Merluza Bacalao Resto TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Vol. 2012

Vol. 2013

Cuota

Variac.

37.309.068

36.220.212

88,5%

-3%

7.387.581

7.105.056

91,3%

-3,8%

917.329

938.516

2,3%

+2,3%

182.464

176.565

2,3%

-3,2%

3.956.084

3.748.438

9,2%

-5,2%

517.482

500.430

6,4%

-3,3%

42.182.480

40.907.168

100%

-3%

8.087.527

7.782.050

100%

-3,7%

TAM mayo 2013 / Vol. en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE MARISCO CONGELADO PREPARADO POR SUBSEGMENTOS Subsegmento Calamar

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Vol. 2012

Vol. 2013

Cuota

Variac.

29.504.154

31.117.588

61,4%

+5,4%

6.595.807

6.771.677

69,4%

+2,6%

12.176.523

11.034.999

21,8%

-9,3%

2.300.173

2.083.512

21,4%

Surimi Gamba

3.364.748

2.677.797

5,3%

-20,4%

345.848

266.987

2,7%

-22,8%

Otros

5.432.815

5.837.553

11,5%

+7,4%

587.699

632.892

6,5%

+7,7%

50.478.240

50.667.940

100%

+0,3%

9.829.527

9.755.068

100%

0,7%

TOTAL

TAM mayo 2013 / Vol. en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PREPARADOS CONGELADOS POR SUBSEGMENTOS Subsegmento Paella Sopa TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Vol. 2012

Vol. 2013

Cuota

Variac.

31.965.948

30.261.762

94,3%

-5,3%

5.663.125

5.295.135

95,2%

-6,5%

1.898.083

1.844.978

5,7%

-2,8%

275.866

264.908

4,8%

-3,9%

33.864.032

32.106.740

100%

-5,2%

5.938.991

5.560.043

100%

-6,3%

TAM mayo 2013 / Vol. en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

subsegmento de merluza (que supone el 53,2% de las ventas totales y el 48,9% del vol u m en ) con si gu i ó u n os da tos negativos contenidos, bajando un 1,7% en valor (135,9 millones de euros) y un 1,5% en volum en (19.888 toneladas), siendo el bacalao el que tiró hacia abajo 60 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

con caídas del 22,8% en valor (de 46 a 35,6 millones de euros) y del 24,7% en volum en (hasta las 3.344 toneladas). Estos descensos restaron importancia al moderado avance experimentado por otras especies agrupadas en el apartado Resto, con incrementos del 0,9% en va-

lor (83,5 millones de euros) y del 2,9% en volumen (17.377 toneladas). Y por último, el segmento de Preparados, que bajó un 5,2% en valor (de 33,8 a 32,1 millones de euros) y un 6,3% en volumen (de 5.938 a 5.560 toneladas), tuvo su talón de aquiles en el subsegmento de

Los preparados, más moderados Como se ha señalado anteriormente, los descensos sufridos por la categoría de pescado y marisco congelado preparado fueron más moderados: un 1,1% en valor y un 2,1% en volumen. El segmento de marisco mantuvo el tipo con una evolución prácticamente plana, con un crecimiento del 0,3% en valor (50,6 millones de euros) y del 0,7% en volumen (9.755 toneladas). Para ello contó de nuevo con la aportación del subsegmento del calamar que experimentó subidas del 5,4% en valor (pasando de 29,5 a 31,1 millones de euros) y del 2,6% en volumen (hasta las 6.771 toneladas), y con el subsegmento Otros con crecimientos del 7,4% y del 7,7% en valor y volumen respectivamente. El resto cayó, el surimi un 9,3% en valor (hasta los 11 millones

de euros) y un 9,4% en volumen (2.083 toneladas) y la gamba un 20,4% en valor y un 22,8% en volumen. En cu a n to a l segm en to de pe sc a do congelado preparado, que cayó un 3% en valor (40,9 millones de euros) y un 3,7% en volumen (7.782 toneladas), se vio arrastrado por la merluza, el subsegmento de mayor peso, que descendió un 3% en valor (pasando de 37,3 a 36,2 millones de euros) y un 3,8% en volumen (de 7.387 a 7.105 toneladas). En los súper y especialistas La principal distribución de pescados y m ariscos preparados y no preparados por canales tuvo dos formatos en común: los supermercados y el canal especialista, según los datos de la consultora KantarWorldPanel para el TAM1 de 2013. En el primer caso, el de pescado y marisco preparado, los supermercados agruparon el 46,7% del valor total de las ventas de estos productos, seguidos por los

Alimentación | Congelados de pescado y marisco

paella que experimentó un descenso en valor del 5,3% (hasta los 30,2 millones de euros) y del 6,5% en volumen (de 5.663 a 5.295 toneladas).

especialistas con el 21,9%, los discount con el 16,4% y los hipermercados con el 11,6%. Similares datos se obtuvieron para el segmento de pescado y marisco no preparado, cuya mayor facturación se consiguió en los supermercados con un 45,2%, seguidos de los especialistas con un 28,5%, los discount con un 11% y los hipermercados con un 10,9%. Por lo que respecta al número de compradores de pescado y marisco congelado no preparado, según esos mismos datos fueron un total de 15,4 millones (un 0,4% menos) que realizaron un gasto medio anual de 124,7 euros (-4,8%). La frecuencia de compra fue de 9,4 días (-4,1%) y el gasto por acto de compra de 13,2 euros (-0,8%). En el caso de los pescados y mariscos congelados preparados, los consumidores totales llegaron a los 9,6 millones, un 0,8% menos, con un gasto m edio anual de 19,4 euros (+0,4%), una frecuencia de compra de 3,7 días y un gasto por acto de compra de 5,3 euros (-0,1%).

ESTUDIO DE MERCADO

e é t , es é f a C sion infu

EFECTO

“CÁPSULA” EL CONSUMO DE CAFÉ, TÉ E INFUSIONES EN EL HOGAR SIGUE CRECIENDO

Fotos: 123RF

El consumo de café, te e infusiones en los hogares creció un 2,4% en volumen y un 4,5% en valor durante el último año, según los últimos datos del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, hasta alcanzar las 82.100 toneladas y los 1.078,3 millones de euros. Datos, al menos en los porcentajes de incremento, similares a los proporcionados por la consultora IRI para el TAM mayo 2013. La positiva evolución que este mercado viene obteniendo en los últimos ejercicios se explica por el trasvase del consumo del canal de hostelería hacia los hogares que se viene produciendo en los últimos años debido a la crisis, algo común a la mayoría de las categorías de productos de alimentación. Pero también, y esto es lo más importante, por el efecto de la innovación. La irrupción de las cápsulas y las máquinas para el consumo de café es un claro ejemplo de cómo crecer en valor a través de la innovación. Aprovecharse de la tendencia del trasvase del consumo hacia el hogar (que es igual para muchas otras categorías) y, sobre todo, “reinventarse” basándose en el placer y en la comodidad que demanda actualmente el consumidor está permitiendo a una categoría como la del café obtener incrementos en valor muy golosos y “mantener a raya” a la MDD, que si bien alcanza el 52% del volumen de ventas, sus registros en valor se ven “limitados” a un 30%. Por Javier Liberal

62 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

OPINA

MERCADO DE CAFÉ, TÉ E INFUSIONES Categoría

Valor 2012

Café

Valor 2013

694.503.168

731.801.856

Infusiones

78.194.064

Té

37.943.060 810.640.292

TOTAL

Variac.

Vol. 2012

Vol. 2013

Variac.

+5,3%

64.730.076

66.193.216

+2,2%

79.736.760

+1,9%

2.675.908

2.713.392

+1,4%

42.344.196

+11,6%

1.467.755

1.517.132

+3,3%

853.882.812

+5,3%

68.873.738

70.423.739

+2,2%

TAM mayo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

urante el último año, los españoles consumimos en el hogar 1,8 kilos de café, té e infusiones per cápita. Según los últimos datos del Panel de Consumo Alimentario elaborado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), el consumo de estos productos en el hogar en el periodo TAM junio 2013 ascendió a 82.100 toneladas con un valor de 1.078,3 millones de euros, lo que representa un incremento del 2,4 y del 4,5% respectivamente en relación al consumo experimentado durante el mismo periodo del año anterior. Si nos centramos en las cifras proporcionadas por la consultora IRI, la distribución organizada canalizó un total de 66.193 toneladas de café, té e infusiones en el TAM mayo 2013 (+2,2%), con un valor de ventas total de 731,8 millones de euros (+5,3%). Datos que reﬂejan una similitud con respecto a los del Magrama, al menos en cuanto a los porcentajes de la evolución del mercado durante el periodo analizado. La positiva evolución de esta categoría se asienta fundamentalmente sobre dos pilares. Por un lado, en el trasvase del consumo del canal de hostelería hacia los hogares que se viene produciendo en los últimos años debido a la crisis económica -algo por otra parte habitual en la mayoría de las

LOS ESPAÑOLES CONSUMIMOS EN EL HOGAR

1,8

KILOS DE CAFÉ, TÉ E INFUSIONES PER CÁPITA

categorías de productos de alimentación-, y por otro en el efecto que la irrupción de las cápsulas y sus dispositivos –ambos cada vez más accesibles- han tenido para este mercado. La evolución del mercado de café, té e infusiones es un claro ejemplo de la importancia de la innovación y de que a través de ella se puede crecer en valor. “Reinventarse” hacia las cápsulas en el caso del café (categoría que sustenta el mercado), cuya penetración ha subido hasta alcanzar según los últimos datos el 28% del valor y el 9% del volumen de ventas del total de la categoría (con incrementos superiores al 25% en ambos casos), ha permitido al conjunto del mercado obtener cifras positivas en los últimos ejercicio, ya que infusiones y té –pese a sus avances- tienen un peso limitado en el global. Una innovación que aprovecha una tendencia del consumo (de la hostelería al hogar) para crecer en volumen de ventas y que sobre todo se basa en el placer y en la comodidad que demanda actualmente el consumidor para hacerlo en valor. Además esta apuesta de los fabricantes por la innovación está permitiendo “mantener a raya” en esta categoría a la Marca de Distribuidor (MDD), que si bien alcanza el 52% del volumen total de las ventas (35.121 toneladas) los registros en valor se ven “limitados” a un 30% (256,4 millones de euros). El café marca el ritmo Durante el periodo analizado, todas las categorías que componen este mercado experimentaron crecimientos, pero fue la de café la que siguió marcando el ritmo con unos incrementos en valor y volumen del 5,3 y del 2,2% respectivamente, exactamente los mismos que el conjunto del

"LAS MÁQUINAS Y CÁPSULAS HAN SUPUESTO UNA REVOLUCIÓN" DOMINGO GÓMEZ, comprador Confitería de MAKRO EVOLUCIÓN.- Nuestras ventas no han sufrido cambios significativos. Sí se puede decir que ha habido una revolución en el mercado de café y un cambio importante con el lanzamiento de “Máquinas y cápsula” y el posterior lanzamiento de cápsulas de diferentes fabricantes. Esto ha cambiado un poco el mercado de café. En lo que se refiere al té e infusiones, también se ha experimentado un crecimiento en el mercado del cash & carry y aquí también se ha notado la influencia de infusiones en cápsula.

PERSPECTIVAS.- El segundo semestre será bueno para nosotros a la vista de los resultados que hemos tenido en el primer semestre.

CRISIS.- La inﬂuencia de la crisis económica en este mercado se puede resumir en: menos euforia en el consumo y más ahorro para las familias.

TENDENCIAS.- Crecimiento en valor y, como he dicho anteriormente, una revolución en el mercado de “Café Maquina” aun cuando el volumen/kilo pueda ser menor.

LANZAMIENTOS.- Tanto en café como en infusiones hemos lanzado productos de nuestra marca propia Rioba, especializada en artículos para cafeterías.

Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 63

Bebidas | Cefé, té e infusiones

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

, té es é f a C ione s u f n i MERCADO DE CAFÉ POR SEGMENTOS

Categoría

Incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

Molido

Valor 2012 237.045.504

Valor 2013 236.503.792

Cuota 32,3%

-0,2%

37.072.608

37.114.780

Cuota 56,1%

Variación +0,1%

Cáp. monodosis

163.054.880

205.753.920

28,1%

+26,2%

4.552.732

5.834.758

8,8%

+28,1%

Descafeinado

146.865.008

142.990.384

19,5%

-2,6%

12.690.931

12.609.268

19%

-0,6%

Soluble

105.512.136

103.972.592

14,2%

-1,4%

5.367.154

5.502.289

8,3%

+2,5%

En grano

22.908.802

23.388.376

3,2%

+0,2%

3.264.904

3.327.197

+1,9%

Sucedáneos

19.116.818

19.192.800

2,6%

+0,4%

1.781.744

1.804.923

2,7%

+1,3%

694.503.168

731.801.856

100%

+5,3%

64.730.076

66.193.216

100%

+2,2%

TOTAL

TAM mayo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE INFUSIONES POR SEGMENTOS Segmento Manzanilla Tila Poleo-Menta Resto TOTAL

Valor 2012

Incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

19.127.754

Valor 2013 18.885.898

Cuota 23,7%

-1,2%

741.201

738.434

Cuota 27,2%

Variación -0,3%

6.688.888

6.475.488

8,1%

-3,2%

251.106

246.149

9,1%

-1,9%

6.471.179

6.505.620

8,2%

-3,2%

302.933

298.890

11%

-1,3%

45.906.244

47.869.760

60%

+4,2%

1.380.667

1.429.919

52,7%

+3,5%

78.194.064

79.736.760

100%

+1,9%

2.675.908

2.713.392

100%

+1,4%

TAM mayo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE TÉ POR SEGMENTOS Segmento Natural Aromatizado TOTAL

Valor 2012 25.926.124

Valor 2013

Cuota

26.440.624

62,4%

Incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

+2%

974.901

1.011.723

Cuota 66,7%

Variación +3,7%

12.016.936

15.903.570

37,6%

+32,3%

492.853

505.409

33,3%

+2,5%

37.943.060

42.344.196

100%

+11,6%

1.467.755

1.517.132

100%

+3,3%

TAM mayo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

mercado. No en vano, es la categoría que aglutina el 85,7% del valor (731,8 millones de euros) y el 94% del volumen total de las ventas (66.193 toneladas). De las otras dos categorías, la de té obtuvo los mejores datos con una subida en valor del 11,6% (hasta los 42,3 millones de euros) y de un 3,3% en volumen (1.517 toneladas). Los crecimientos de la categoría de infusiones fueros más moderados con un 1,9% en valor (hasta los 79,7 millones de euros) y del 1,4% en volumen (2.713 toneladas). La participación de la Marca de Distribuidor en el mercado de café supuso en el TAM mayo de 2013 según los datos de IRI el 28,5% del valor total de las ventas (208,5 millones de euros) y el 49,9% del volumen (33.000 toneladas). Alto volumen y menor valor debido a que el segmento de las cápsulas monodosis (que va ganando participación en valor total, como veremos seguidamente) es un terreno acotado a la marca de fabricante. 64 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

Analizando más en profundidad la categoría de café, el segmento que está tirando del resto es el de las cápsulas monodosis que se ha convertido ya en el segundo en valor con una participación superior al 28% (205,7 millones de euros) tras crecer un 26,2% en el periodo analizado. Posicionándose muy cerca del café molido, que sigue siendo el segmento principal de la categoría con el 32,3% del total del valor de ventas (236,5 millones de euros) pero con un decrecimiento del 0,2%. En tercer y en cuarto lugar se situaron los segmentos

LAS CÁPSULAS MONODOSIS DE CAFÉ INCREMENTARON VENTAS UN

26% EN VALOR

de descafeinado y soluble, con el 19,5% del valor en el primer caso (142,9 millones de euros) y el 14,2% en el segundo (103,9 millones). En volumen de ventas, las cápsulas monodosis aglutinan solo el 8,8% del total (5.834 toneladas), aunque con crecimientos de dos dígitos (+28,1%). Es el molido el que obtuvo el mayor volumen de ventas en el TAM mayo 2013 con el 56,1% del total (37.114 toneladas), aunque con un pírrico avance del 0,1%. También por delante de las cápsulas en volumen se colocó el segmento de descafeinado con el 19% del total (12.609 toneladas) tras caer un 0,6%. Por lo que respecta a los subsegmentos que componen el segmento de café molido (el principal de la categoría), la oferta principal es la del café mezcla con una cuota en valor del 54,7% (129,4 millones de euros) y en volumen del 57,4% (21.309 toneladas) –sin variaciones apreciables, aunque con una cierta tendencia negativa-, seguida del

Bebidas | Cefé, té e infusiones Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 65

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

, té es é f a C ione s u f n i

La línea Instanté de la marca de té Susarón del GRUPO ÁNGEL CAMACHO ha sido reconocida con el premio a la Innovación 2013 por ser el producto más innovador en su categoría. La gama Instante incluye cuatro sabores: Fibra, soluble de té verde con ﬁbra; Diet, soluble de té verde sabor multifrutas; Energía, soluble de té, ginseng y guaraná sabor cola; y Belleza, soluble de hibisco y rooibos sabor frutos rojos. Con estas bebidas solubles, pueden preparar en frío, Ángel Camacho –a través de Laboratorios Sanor, presentes en el mercado desde 1944- viene a cubrir una demanda creciente como es la preocupación por una mejora del bienestar, uniendo los beneﬁcios del agua, del té y de otras sustancias activas, sin perjudicar al sabor. Se presentan en un formato cómodo e innovador: un sachet individual de tres gramos de empleo fácil y rápido.

café natural con el 45% del valor (106,4 millones) y el 42,4% del volumen (15.722 toneladas) –con ligeros incrementos del 0,3%-. En cuanto a los subsegmentos que componen el segmento de las cápsulas monodosis, el segundo más importante por el valor de las ventas, los datos facilitados por IRI señalan al café solo como protagonista al recoger más del 70% de las ventas tanto en volumen como en valor, llegando a los 159,3 millones de euros (+25,8%) y a las 4.258 toneladas (+28,8%), y dejando en un segundo plano al subsegmento de café con leche con un 22,6% del valor total de ventas (46,4 millones de euros, un 27,3% más) y un 27% del volumen (1.576 toneladas, +26,3%). En cuanto a los subsegmentos que componen el café descafeinado, el tercer segmento por valor de ventas y con una evolución negativa del 2,6% en valor y del 0,6% en volumen durante el periodo analizado, soluble 66 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

y molido registraron descensos cercanos al 3% en la facturación (75,6 y 64,1 millones de euros respectivamente) mientras que en volumen de ventas el soluble subió un 2,3% (3.247 toneladas, el 25,8% del total) el molido (que concentró el 70,6%, hasta las 8.904 toneladas) descendió un 1,8%. El subsegmento de café descafeinado en grano fue el único que aportó datos positivos en ambos parámetros (+4,5% en valor y +1,1% en volumen) pero dado su bajo peso en el global (2,3% del valor y 3,6% del volumen) no inﬂuenció de forma positiva en el recorrido del segmento. Por último señalar que el café en grano logra mantener la ﬁdelidad de su consumidor repitiendo prácticamente los mismos datos que en el mismo periodo del año anterior en cuanto al valor de sus ventas (23,3 millones de euros, +0,2%) e incrementándolas en volumen (3.327 toneladas, un 1,9% más). A pesar de ello, su participación en el conjunto del mercado disminuye ligera-

mente a niveles del 3,2% en valor y del 5% en volumen. El café en grano natural, que sigue es el subsegmento principal con el 56,5% del valor de ventas (13,2 millones de euros) y el 53,5% del volumen (1.781 toneladas), consiguió aumentar la facturación en un 0,6% con una pérdida en volumen del 0,5%. Mejor fue el año para el café en grano mezcla con un incremento del valor de sus ventas de un 8,4% (6,4 millones de euros) y de un 10,2% en volumen (983 toneladas). Té y otras infusiones crecen El té y la infusiones siguen cosechando buenos resultados. También en este caso, el incremento del consumo en los hogares ha permitido seguir manteniendo registros positivos en el TAM mayo 2013, según los datos facilitados por la consultora IRI. En el caso de las infusiones, la gran variedad existente en el mercado llevó al conjunto de la categoría ha conseguir un incremento en valor del 1,9% (79,7 millones de euros) y del 1,4% en volumen (2.713 toneladas). Esas variedades, al margen de la manzanilla, la tila y el poleo-menta, fueron las que agruparon el 60% del valor total (47,8 millones de euros, con un aumento del 4,2%) y el 52,7% del volumen (1.429 toneladas, un 3,5% más). Por el contrario, la manzanilla retrocedió un 1,2% en valor (hasta los 18,8 millones de euros) y un 0,3% en volumen (738 toneladas); la tila lo hizo en un 3,2% en valor (6,4 millones de euros) y un 1,9% en volumen (246 toneladas); y el poleomenta alcanzó los 6,5 millones de euros (lo que supone un recorte del 3,2%) y las 298 toneladas (-1,3%). En esta categoría, la Marca de Distribuidor obtuvo una cuota en valor del 39,4% (31,4 millones de euros) y del 48% en volumen (1.306 toneladas). Por lo que respecta al té, sus datos fueron aún mejores. Durante el periodo analizado, el valor de las ventas a través de la distribución organizada de este producto sumó un 11,6% más que en el periodo anterior, llegando hasta los 42,3 millones de euros frente a los 37,9 de un año antes, mientras que el volumen se incrementó en un 3,3% (1.517 toneladas). Los dos segmentos que componen la categoría experimentaron crecimientos. Pero mientras el natural (que supone el 62,4% y

CAFÉ SÚPER+AUTOSERVICIO 45,4% HIPERMERCADO 21,4% DISCOUNT 13,2% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,6% ESPECIALISTAS 13,4% RESTO 5,9%

CAFÉ EN CÁPSULAS SÚPER+AUTOSERVICIO 35,4% HIPERMERCADO 18,2% DISCOUNT 2,7%

ESPECIALISTAS 33,7% RESTO 10%

TAM3 2012 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

INFUSIONES SÚPER+AUTOSERVICIO 47,5% HIPERMERCADO 20,3% DISCOUNT 12,2%

ESPECIALISTAS 14,9% RESTO 5,1%

el 66,7% del total del valor y el volumen de las ventas) avanzó un 2% en valor -hasta llegar a los 26,4 millones de euros- y un 3,7% en volumen -1.011 toneladas-, el segmento de té aromatizado lo hizo nada menos que en un 32,3% en valor (casi cuatro millones de euros más, hasta alcanzar los 15,9 millones) con tan solo una subida de un 2,5% en volumen (505 toneladas). En este caso, la MDD obtuvo una participación en la categoría muy similar a la registrada en la de infusiones, con una cuota en

valor del 39% (16,5 millones de euros) y del 50% en volumen (758 toneladas). En los súper, también las cápsulas El canal de distribución que obtuvo un mayor valor de ventas del mercado de café, té e infusiones durante el año 2012, según los datos facilitados en este caso por la consultora KartarWorldPanel, fue el de los supermercados. En todas las categorías obtuvo una cuota que casi duplica a la conseguida por el formato que le sigue.

LA MDD ALCANZA EL

52%

DEL VOLUMEN DE LAS VENTAS DE CAFÉ, TÉ E INFUSIONES Así, en el caso de la categoría de café, los supermercados concentraron el 45,4% del valor total de las ventas realizadas por la distribución organizada, seguidos por los hipermercados con el 21,4%, los especialistas (gracias a la venta de cápsulas monodosis) con un 13,4% y los discount con un 13,2%. En esta misma categoría, el segmento de cápsulas monodosis canalizó sus ventas mayoritariamente a través de los supermercados (35,4%), seguidos de cerca por las tiendas especialistas (33,7%). Los hipermercados consiguieron el 18,2% del valor total de las ventas y los discount el 2,7%. Por su parte, los infusiones siguieron la misma tendencia que el café, siendo los supermercados a través de los que se canalizó el 47,5% del valor de sus ventas, seguidos por los hipermercados con un 20,3%, los especialistas con el 14,9% y los discount con un 12,2%. Según los datos recogidos por esta misma consultora, en 2012 más de 15,3 millones de compradores adquirieron café en alguna de sus variedades, lo que representa un 0,4% más que en el año anterior, con un gasto medio anual de 57,3 euros (+8,4%). La frecuencia con la que se adquirieron estos productos fue de 9,9 días, con un gasto por acto de compra de 5,8 euros (lo que representa un incremento del 6,3%). Analizando estos mismos datos para las cápsulas monodosis (segmento estrella del mercado), podemos comprobar que fueron más de 4,1 millones los compradores de estos productos (un 12,6% más), con un gasto medio anual de 68,5 euros (+5,1%). La frecuencia de compra (5,8 días) fue menor que la obtenida por el conjunto de la categoría y el gasto por acto en estos productos fue de 11,8 euros (un 5,4% menos). Por último, en el caso de las infusiones el número de compradores fue de 11,1 miAgosto/Septiembre 2013 | ARAL | 67

Bebidas | Cefé, té e infusiones

VENTAS POR CANALES EN VALOR

ESTUDIO DE MERCADO

, té es é f a C ione s u f n i MERCADO DE CAFÉ MOLIDO

Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Variación

Mezcla

130.320.000

129.472.256

54,7%

-0,6%

21.321.114

21.309.260

57,4%

-0,05%

Natural

106.134.816

106.450.992

45%

+0,3%

15.666.633

15.722.479

42,4%

+0,3%

Torrefacto TOTAL

590.684

580.541

0,2%

-1,7%

84.863

83.045

0,2%

-2,1%

237.045.504

236.503.792

100%

-0,2%

37.072.608

37.114.780

100%

+0,1%

TAM mayo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CAFÉ CÁPSULAS MONODOSIS Categoría Café solo Café con leche TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Variación

126.584.528

159.326.576

77,4%

+25,8%

3.305.032

4.258.640

73%

+28,8%

36.470.376

46.427.348

22,6%

+27,3%

1.247.699

1.576.117

27%

+26,3%

163.054.880

205.753.920

100%

+26,2%

4.552.732

5.834.758

100%

+28,1%

TAM mayo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CAFÉ DESCAFEINADO Categoría

Incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

Soluble

77.728.488

75.627.040

52,9%

-2,7%

3.173.405

3.247.197

25,8%

+2,3%

Molido

66.058.128

64.145.472

44,9%

-2,9%

9.064.735

8.904.055

70,6%

-1,8%

En grano TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variación

3.078.403

3.217.864

2,3%

+4,5%

452.792

458.016

3,6%

+1,1%

146.865.008

142.990.384

100%

-2,6%

12.690.931

12.609.268

100%

-0,6%

TAM mayo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CAFÉ SOLUBLE Subsegmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Variación

Natural

84.779.000

83.041.888

79,9%

-2%

3.970.266

4.056.246

73,7%

+2,1%

Mezcla

1.918.909

1.356.959

1,3%

-29,3%

52.316

36.479

0,7%

-30,2%

18.813.038

19.573.750

18,8%

+4%

1.344.501

1.409.563

25,6%

+4,8%

1.193

105.512.136

103.972.592

100%

-1,4%

5.367.154

5.502.289

100%

+2,5%

Especialidades Torrefacto TOTAL

TAM mayo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CAFÉ EN GRANO Subsegmento

Incremento

Volumen 2012

Volumen 2013

Natural

13.130.604

13.216.822

56,5%

+0,6%

1.790.535

1.781.535

53,5%

-0,5%

Mezcla

5.993.087

6.494.588

27,8%

+8,4%

892.439

983.368

29,6%

+10,2%

Torrefacto TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variación

3.785.111

3.676.965

15,7%

-2,8%

581.930

562.294

16,9%

-3,3%

22.908.802

23.388.376

100%

+0,2%

3.264.904

3.327.197

100%

+1,9%

TAM mayo 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

llones (+1%), con un gasto medio de 14,7 euros (+4,2%), una frecuencia de compra de cinco días y un gasto por acto de compra de 2,9 euros (+1,6%). En cuanto a la venta por áreas geográﬁcas, según datos de IRI para el TAM mayo 2013, el área Sur fue en la que en las ventas de café obtuvieron mayor facturación a través de los distintos canales de la distribución moderna con un total de 135,1 millones de euros (frente a los 127,4 millones del periodo anterior) para un volumen de 14.294 to68 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

neladas (casi 500 toneladas más). Le siguió el área Centro-Este con 116,3 millones de euros (5,3 millones más) y 9.449 toneladas (150 más). Tras ellas se situaron el área Noreste con 105,9 millones de euros y 7.887 toneladas, y el área Metropolitana de Madrid con 90,8 millones de euros en valor de ventas y 8.633 toneladas en volumen. En el caso de las infusiones, el área que aglutinó mayor nivel en valor de ventas fue también el área Sur con 15,3 millones de euros, lo que en volumen representó 552

toneladas. Seguida por el área Metropolitana de Madrid con 12,2 millones de euros y 395 toneladas, y el área Centro-Este con 11,9 millones de euros y 439 toneladas. Por último, en el caso del té también fue el área Sur donde las ventas fueron mayores en valor (8,3 millones de euros) y en volumen (318 toneladas), seguida por el área Metropolitana de Madrid con 7,2 millones de euros y 249 toneladas, y el área Centro-Este con 6,3 millones y 257 toneladas distribuidas.

Bebidas | Cefé, té e infusiones Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 69

INDUSTRIA AUXILIAR AUTOMATIZACIÓN DE ALMACENES

SOLUCIONES COMPLETAS QUE SE INTEGREN CON LA CADENA DE SUMINISTRO El almacén es un elemento estratégico que exige una correcta y eﬁciente gestión y un exhaustivo control del mismo. Para ello, es fundamental la utilización de tecnologías precisas de automatización de la información que hagan posible reducir costes y ahorrar tiempo. En el actual contexto económico, la falta de ﬁnanciación y de buenas perspectivas de consumo siguen siendo un lastre para que las empresas se embarquen en proyectos de automatización. Inestabilidad e incertidumbre no casan con inversión, pero las empresas proveedoras de soluciones siguen apostando por introducir desarrollos integrales, fáciles de utilizar y amables con el trabajador. Los nuevos sistemas, además, tratan de reducir las carencias de los almacenes convencionales, optimizar al máximo el espacio, minimizar errores de preparación de pedidos y ser más rápidos en la ejecución de todos los procesos de almacenaje. La tendencia apunta a proporcionar soluciones completas, que no sólo contemplen el almacén, sino que se integren con la cadena de suministro.

70 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

SALIR DEL LETARGO Por Revista ARAL

Gestionar un almacén es parte esencial de la cadena logística e implica controlar exhaustivamente desde la entrada (recepción), hasta la salida hacia destino de las mercancías, pasando por la ubicación (almacenamiento) y movimientos. Una eﬁciente gestión del almacén permite obtener información ﬁable que ayuda a conocer al instante dónde y cómo deben ser almacenados los productos. Con un sistema de gestión óptimo de almacenes se logra aminorar los errores

A tener en cuenta Los sistemas de almacenamiento avanzan con los tiempos y sus clientes buscan soluciones integrales y, ante todo, competencia; mientras en los aspectos tecnológicos precisan rapidez y precisión en los procesos de detección e identificación. César Briones, gerente de viastore systems, señala que la demanda actual de los clientes es de un partner con visión global, tanto desde el punto de vista logístico como de negocio, para poder asegurar sistemas que cubran sus necesidades futuras. Para ello, es necesario abordar el estudio de los proyectos desde un punto de vista estratégico, implicando a ambas empresas desde el más alto nivel, para luego ir descendiendo a la parte operativa. “Es obvio que los proyectos evolucionan con los cambios en la supply chain, con lo que la atomización de los pedidos implica un aumento de centros de preparación de caja completa y de unidades con alta capacidad dinámica y altamente ﬂexibles en muchas ocasiones”, indica. Conrad Cardona, gerente de SSI Schäefer, explica también que la evolución de los sistemas de automatización difiere por zonas geográficas y sectores. “Si bien el objetivo común es aumentar la productividad, reducir errores y minimizar costes, los desarrollos en países con más solera en implantaciones han emprendido el camino de la ergonomía, y del desarrollo de puestos de trabajo más humanizados, donde SSI Schäefer es pionera y certiﬁcada. Por sectores, el que más está dinamizando los desarrollos es el retail, en especial en necesidades de picking de caja comple-

LAS CLAVES La gran clave de la automatización es conseguir operativas ﬂexibles y adaptadas a los procesos de los clientes Se espera que las ventas se recuperen ligeramente en 2014 y que los proyectos regresen en 2015

ta”. “Creo que lo que nos diferencia es la capacidad de integración total por parte de un único proveedor. De hecho, excepto carretillas elevadoras, podemos suministrar desde nuestras propias fábricas prácticamente cualquier solución intralogística, lo que nos convierte en un proveedor con una capacidad muy objetiva de selección de soluciones, no influenciada por la limitación de alcance de suministro del grupo”, afirma el gerente de SSI Schäfer. Josetxo de Frutos, director gerente de Ulma Handling Systems, incide también en que “los cambios vienen provocados por las necesidades de nuestros clientes, que demandan soluciones que les ayuden a ser más competitivos en sus mercados naturales, y que esas mismas soluciones les ayuden a ser eficientes en las exportaciones a nuevos territorios. Buscan una solución tecnológica e innovadora capaz de adaptarse a cada problemática particular y un equipo de personas que generen confianza a lo largo de todo el proceso, desde los primeros pasos en la concepción de la

solución, hasta la fase final del servicio”. La principal demanda de los clientes es encontrar soluciones flexibles que se adapten a los nuevos canales de venta, según Daniel Vallés, director de Ingeniería y Ventas de Vanderlande. “El de mayor impacto es, sin duda internet, que provoca la aparición de instalaciones dedicadas puramente al e-commerce, pero también afecta a los distribuidores tradicionales. En el sector de la moda y calzado, por ejemplo, estamos notando un fuerte impacto de la venta online. Esto implica, sin duda, cambios en los sistemas, no solo en el diseño sino incluso en los equipos mismos”. “La innovación y la personalización de la solución logística son las bases de nuestro saber hacer como ingeniería”, dice Josetxo de Frutos, de Ulma Handling System. “Un análisis detallado de las necesidades reales de nuestros clientes y la cercanía durante todo el proceso, nos permite adecuar la solución que planteamos a la problemática exacta del cliente. De la misma forma, el concepto de reingeniería es otra de nuestras características que nos define como ingeniería logística integral. Mediante este servicio proponemos una completa solución alrededor de las necesidades de los clientes para adecuarlos a la realidad del momento y a sus nuevas expectativas de actividad”, especifica. Optimizar el coste A la hora de contratar los servicios y productos que necesitan los clientes los proveedores recomiendan fijarse en en optimizar el coste del ciclo de vida del producto: amortización de la inversión, previsiones de uso de la capacidad hasta el fin de la vida del producto, coste del mantenimiento y de los repuestos a lo largo de los años. Unas prestaciones óptimas para el momento actual pueden ser insuficientes al cabo de unos años, y en cuanto al precio, una pequeña inversión en el momento actual puede suponer el tener que hacer otra al cabo de pocos años y resultar a la larga más cara que una grande inicial pero con más recorrido. Además el diálogo fluido entre proveedor y cliente es fundamental para una colaboración con éxito. Buscar un partner con una filosofía y cultura de empresa similar a la propia es lo más adeAgosto/Septiembre 2013 | ARAL | 71

Automatización de almacenes

humanos en la preparación de pedidos y en el stock, mayor rendimiento gracias al control y gestión de los recursos operativos, garantizar la trazabilidad de los productos, mejorar procesos como inventarios, reubicación o traspaso, además de la agrupación de mercancías. Entre las distintas tecnologías que ayudan a mecanizar los almacenes se encuentran el código de barras, la radiofrecuencia, ordenadores de a bordo, terminales portátiles, intercambio electrónico de datos (EDI), reconocimiento de voz y sistemas integrados de gestión logística, entre otros.

INDUSTRIA AUXILIAR AUTOMATIZACIÓN DE ALMACENES

INNOVACIONES El grupo SSI Schäefer, por su estructura y naturaleza, está en continua evolución en cuanto a diseño y novedades en todas sus líneas de producto y soluciones, desde las cajas de almacenamiento y transporte, pasando por todas las tipologías de estanterías, las soluciones de picking automatizado, de alto rendimiento o simplemente manual mediante RF o PbL, o las soluciones completas de intralogística, sin olvidar su apuesta por el software de gestión de almacenes con la incorporación de Salomon Automation y su potente Wamas. “Enumerar o destacar pues alguna innovación sería, además de largo, injusto si me olvidara citar alguno de los desarrollos de uno de los centros de competencia del grupo, y poco útil para el lector que buscase información muy concreta”, aclara Conrad Cardona, gerente de SSI Schäefer. Josetxo de Frutos, director gerente de Ulma Handling Systems Systems, explica por su parte que “el actual contexto económico nos lleva, ahora más que nunca, a desarrollar soluciones logísticas más eﬁcientes y ofrecer así una propuesta de valor, calidad y eﬁciencia a nuestros clientes. Hemos diseñado un modelo logístico orientado a grandes, medianas y pequeñas empresas que deci-

cuado ya que los proyectos suelen estar operativos muchos años y van a necesitar del proveedor durante toda la vida útil de la instalación. Los números deben realizarse siempre sobre toda la vida útil del proyecto, teniendo en cuenta factores intangibles. 72 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

den apostar por su futuro, especialmente orientado a empresas del sector de la gran distribución. Hemos desarrollado el nuevo paletizador multireferencia denominado Robot IK PAL, referente para la paletización óptima de cualquier tipo de carga que, independientemente de la morfología de los productos, permite realizar un paletizado automático multireferencia de forma rápida y eficiente. El sistema está diseñado para que pueda paletizar productos con una esbeltez alta, tales como refrescos, aguas minerales etc. y conseguir una capacidad de movimientos que superan los 600 ciclos a la hora. Además de preparar el pedido en un palé, el robot permite sincronizar el proceso de enfardado en un único puesto de trabajo, garantizando una mayor rigidez al palet formado y un menor número de incidencias por posibles caídas de producto en el tránsito al enfardado. También aporta versatilidad del producto a paletizar, un elevado flujo en el proceso de preparación de pedidos y la incorporación del sistema de enfardado de forma sincronizada”. Desde Sick como novedades destacan el sensor de medición láser TiM3xx para la prevención de colisiones por su reducido tamaño y la fácil programación. También el Lector®620, un nuevo lector de códigos basado en cámara, así como los sistemas de RFID, RFH y RFU, especialmente aptos para la identificación de bandejas y la determinación de posición de vehículos guiados. Por su parte, Viastore ha lanzado recientemente un nuevo “miniload” de altas prestaciones dinámicas y otro con toma de cajas y contenedores de tamaños diversos. También la gama de productos de frío ha presentado sus transelevadores Cooler y Freezer como primeros estándar en congelado y refrigerado. Además el sistema compact tray para la preparación de pedidos de caja completa lleva en el mercado algo menos de un año.

Deben asegurarse que han contemplado todas las alternativas y que los números incluyen las evoluciones futuras de su negocio, incluyendo el factor diferenciador en su intralogística, como nuevo generador de ingresos, para mejorar el retorno de pro-

yecto y asegurar su posición de mercado. Por tanto, primero soluciones para luego mirar los productos que las componen, no valiendo el copy-paste de una empresa del mismo sector sin haber analizado antes su casuística particular.

analizando su tratamiento (automatizado o no) de forma separada e igualmente estratificar cada función logística adecuada a cada necesidad”. Ligera recuperación Los principales operadores que compiten en el sector de la automatización de almacenes en España esperan que las ventas se recuperen ligeramente en 2014, con lo que se prevé que los proyectos regresen de cara a 2015 y sobre todo, a 2016. Josetxo de Frutos, se muestra optimista porque “en estas últimas semanas estamos teniendo diferentes mensajes que denotan cierta mejoría a partir de este tercer trimestre en los mercados europeos. Aún así, seguimos inmersos en una alta restricción ﬁnanciera que está provocando una muy lenta recuperación económica y que limita el crecimiento a las exportaciones e implantaciones en los mercados internacionales. Parece que este año se está llegando al punto de

inflexión de esta larga crisis para la economía española y que el próximo será el punto a partir del cual volvamos a la senda de un lento crecimiento. Lo que necesitamos es que exista una financiación real para empresas y familias que genere una confianza y que reactive los mercados”. Por su parte, Conrad Cardona, gerente de SSI Schäefer, opina: “estamos demasiado focalizados todos en la búsqueda de brotes verdes y en acertar con predicciones positivistas. Lo que realmente tenemos que hacer es trabajar duro y los resultados se verán. No debemos malgastar energías en elucubrar sobre la tendencia de aquellos factores sobre los que no podemos influir”. Cardona destaca entre los principales problemas que acucian al sector la financiación e incertidumbre. “La falta de circulante y la poco previsible evolución del consumo hace que muchas decisiones de inversión en nuevas instalaciones se estén demorando mucho más allá de lo que era habitual hace pocos años”.

Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 73

Automatización de almacenes

La experiencia, profesionalidad y capacidad de involucrarse en el proyecto del posible integrador es lo principal en lo que deben ﬁjarse los clientes en opinión de Conrad Cardona, gerente de S S I Schäefer, además de en su abanico de soluciones y, sobre todo en estos tiempos que corren, en la capacidad financiera del grupo al que pertenece el posible integrador, en aras de garantizar una seguridad de soporte y continuidad por largo tiempo. La gran clave de la automatización para Josetxo de Frutos, de Ulma, es “conseguir operativas flexibles que permitan a las empresas ajustarse a su necesidad real y para ello consideramos imprescindible decidir cuál es el grado de automatización necesario en cada caso y adecuar la mejor solución logística para satisfacer esa necesidad. Para responder a estas cuestiones es necesario estratificar las referencias, bultos, pedidos, volumen, con el objetivo de definir subsistemas

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

ALIMENTACIÓN, EL SECTOR QUE MÁS OPTIMIZA Ecoembes continua su trabajo con las empresas para impulsar que sus envases sean más sostenibles. Así, el balance del primer año del V Plan de Prevención, puesto en marcha en 2012, muestra que han participado más de 2.400 compañías, 67 más que el año anterior. Estas empresas, de las que el 77% son pymes y el 23% restante grandes compañías, han implantado un total de 3.192 medidas de ecodiseño que contribuyen a reducir la huella ambiental. Se trata de unos datos positivos que demuestran que cada vez están más comprometidas en la optimización de los envases. Más de la mitad de las medidas (51%) han sido implantadas en el sector de la alimentación, y por tipo de medidas, la mayor parte se han centrado en la reducción del peso de los envases y el rediseño; seguido del reciclaje y la reutilización para elaborar

nuevos productos y darles una nueva vida; y por último, medidas enfocadas a la reducción del impacto ambiental, utilizando envases más compatibles con el reciclado. Gracias a estas medidas, sólo en 2012, se han ahorrado 30.000 toneladas de materias primas, un millón de MWh de energía y cinco millones de metros cúbicos de agua, evitando además la emisión de 90.000 toneladas de CO2 a la atmósfera. Según Esther Colino, jefe del Departamento de Envases y Sostenibilidad de Ecoembes,“con la puesta en marcha del quinto Plan de Prevención, el compromiso de las empresas españolas queda reﬂejado en su apuesta por la innovación en los envases. El objetivo es continuar implantando nuevas medidas que contribuyan a reducir la huella ambiental de los envases que diariamente consumimos”.

Por otra parte, Ecoembes, con la participación del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Magrama, ha puesto en marcha la campaña ‘Legado’ para promover el cuidado del medio ambiente a través del reciclado de los residuos de envases. La iniciativa, que se difundirá a través de internet y de las principales cadenas de TV, hasta la última semana del mes de octubre tiene como objetivo concienciar a los ciudadanos sobre la importancia que tienen para nuestro medio ambiente y para el legado que dejemos a nuestras nuevas generaciones acciones tan cotidianas como separar adecuadamente los envases que consumimos para su reciclado posterior.

NUEVAS CARRETILLAS DE LINDE Linde ha puesto en el mercado sus nuevas carretillas diésel de 5 a 6 toneladas de capacidad para la zona 2 ATEX. Las Linde H50 EX y H60 EX se basan en las máquinas equivalentes de la producción en gran serie y ofrecen los mismos datos de potencia y niveles de ergonomía, rentabilidad y longevidad. Además, cumplen las disposiciones europeas para el uso en atmósferas potencialmente explosivas (EN 1755) de la zona 2, y han superado ante el organismo alemán de inspección técnica TÜV Rheinland el examen de tipo en la versión ATEX conforme a la Directiva 94/9/CE. Debido a su espectro de aplicaciones, se les ha atribuido una especial importancia a la seguridad. Así, estas carretillas antideflagrantes disponen de un motor diésel protegido. El motor de arranque y la dinamo se encuentran alojados en una envolvente antideflagrante y su intercambiador de calor, que enfría los gases de escape, garantiza que durante el uso de la carretilla los gases de escape y las temperaturas superficiales no sobrepasen el límite de 200°C en ninguno de los componentes. Igualmente, la cabina generosamente dimensionada contiene componentes eléctricos acreditados y probados para la protección contra explosiones de gas. La palanca de mando central de Linde, permite un manejo ágil y sin esfuerzo de todas las funciones del mástil. Cuenta con pantalla multifun74 | ARAL | Agosto/Septiembre 2013

ción, así como mando por doble pedal para una rápida inversión del sentido de marcha sin necesidad de cambiar la posición de los pies. Por otro lado, la compañía Linde también ha visto premiado recientemente el diseño de su gama de carretillas retráctiles R14–R20 con el prestigioso “Red Dot Design Award”.

El sector del pescado y productos derivados de la transformación del mismo, no es ajeno a la necesidad de adecuación a las nuevas exigencias del consumidor y del mercado. Exigencias que incluyen desde las tecnologías de procesado y conservación a factores determinantes en las decisiones de compra como son la presentación y el tipo de envase, la obtención de productos y formatos con mayor comodidad de uso, además del aumento de elementos de seguridad alimentaria como la presentación de productos en envases estancos para garantizar la trazabilidad. Con esta perspectiva, el fabricante de envases SP Group participa en el proyecto de I+D+i Conservapesca enfocado al desarrollo de nuevas soluciones de envasado para productos del mar. Se trata de una iniciativa ﬁnanciada con fondos Feder que se lleva a cabo dentro de un consorcio de empresas y OPIs liderado por Abelló Linde y otros socios como Citrago, Domca, Bastila 2009 (Al Punto Restauración), Procosur y las OPIs: Andaltec, IAT, Grupo Sensuco, Surgenia y Teica, en el que cada una aporta soluciones en su campo. Todo ello con el respaldo del Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI). El objetivo principal del proyecto es el desarrollo de una nueva gama de productos procedentes de la pesca (principalmente túnidos, cefalópodos, así como otras especies) de alto valor añadido y adaptados a la realidad actual y tendencias de consumo de la sociedad, a partir de la integración de diferentes técnicas de transformación, envasado y conservación en los distintos eslabones de la cadena de valor del proceso de fabricación de productos alimentarios. Este desarrollo tecnológico de nuevos productos se llevará a cabo bajo la premisa inicial de garantizar la trazabilidad y seguridad alimentaria a lo largo de todo el proceso de fabricación de los mismos, manteniendo sus propiedades organolépticas a lo largo del tiempo y aumentado de esta manera su vida útil. Dado que los ﬁlms plásticos pueden condicionar el comportamiento y la vida útil del alimento, en este proyecto, SP Group estudia las diferentes alternativas de empleo de los mismos, analizando diferentes variables como composición, espesor, permeabilidad al vapor de agua, a los gases, propiedades antivaho, etc., que hacen que un producto sea o no apto comercialmente. Para ello, desde el proyecto Conservapesca se pretende dar un nuevo enfoque de I+D+i a la cocina saludable de los hogares

españoles, potenciando su consumo y acceso a todo tipo de consumidores. En este sentido y desde que comenzó el proyecto, SP Group ha investigado multitud de mecanismos de conservación que incorporar a sus ﬁlms, como una nueva tipología de envases denominados activos. Estos conﬁeren una serie de propiedades adicionales al pescado entre las que destacan: Films plásticos antimicrobianos que reducen la concentración de una tipología de microorganismos en el interior del envase. Films plásticos antioxidantes que evitan la oxidación y pardeamiento del pescado

mínimamente procesado (amarilleamiento de los bordes, olores anómalos, etc.). Films absorbedores de volátiles que evitan la presencia de olores desagradables. Y ﬁlms absorbedores de oxígeno para ciertos productos de pescados mínimamente procesados. SP Group pretende contribuir al logro de unos formatos más adecuados donde la calidad sea un factor diferenciador para el criterio de elección por parte del consumidor, que busca alimentos frescos, naturales, saludables y seguros, con todas sus cualidades organolépticas y nutritivas, y al mismo tiempo demanda un periodo de conservación de los mismos más prolongado. Por otro lado, la necesidad de reducción del impacto ambiental asociado al proceso de transformación y fabricación industrial es también un tema de gran importancia, tanto desde la vertiente de reducción de costes para ofrecer una adecuada relación calidad-precio, como desde la valoración por parte del consumidor de productos considerados como sostenibles en todo su ciclo de vida. Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 75

Proveedores

SP GROUP PARTICIPA EN EL PROYECTO CONSERVAPESCA

FERIAS FRUIT ATTRACTION 2013

AMPLIO RESPALDO Por Redacción ARAL

650 EMPRESAS EXPOSITORAS SOBRE UNA SUPERFICIE NETA DE 20.500 M2 CONFIGURAN LA OFERTA La quinta edición de Fruit Attraction, Feria Internacional del Sector de Frutas y Hortalizas, que organizada por Ifema y Fepex tendrá lugar del 16 al 18 de octubre en los pabellones 5, 7 y 9 de la Feria de Madrid, reunirá una amplia representación del sector hortofrutícola. Participarán alrededor 650 empresas expositoras, sobre una superﬁcie neta de 20.500 metros cuadrados, lo que supone un incremento del 22% del espacio respecto a la edición anterior. Unas cifras que ponen de maniﬁesto el interés y respaldo del sector de frutas y hortalizas por impulsar Fruit Attraction como instrumento fundamental de internacionalización del sector y punto de encuentro del conjunto de los profesionales que integran toda la cadena de suministro. Entre las actividades que tendrán lugar destacan las jornadas técnicas The Stone Fruit Attraction Summit, dedicadas a la fruta con hueso, y distintas actividades que tendrán lugar en Fruit Fusión, punto de encuentro y divulgación, innovación e interpretación de los productos de la huerta al servicio de la gastronomía.

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Crecimiento

“De la Huerta a la Mesa” es el lema de Fruit Fusión 2013, el escenario gastronómico para el Canal Horeca de Fruit Attraction, que además estrena nueva imagen con el ﬁn de reforzar su faceta de herramienta de referencia para la promoción del consumo de frutas, verduras y hortalizas, dirigido a profesionales de la hostelería, restauración y catering. Fruit Fusión volverá a presentarse como punto de encuentro, un espacio de divulgación, innovación e interpretación de los productos de la huerta al servicio de la gastronomía, con propuestas nuevas y actividades para el Canal Horeca. Esta nueva edición acogerá demostraciones y showcooking, además de degustaciones de productos, el Concurso Tapa, el Premio al Mejor Plato Verde Vegetal del Año, así como actividades relacionadas con Madrid Fruit Market Fashion Week y la ruta por 100 restaurantes Fruit Fusión Madrid.

a feria internacional del sector de Frutas y Hortalizas que se celebra en Madrid en octubre sigue registrando unas excelentes perspectivas de participación y un gran poder de atracción para el visitante con sus distintas actividades, herramientas e iniciativas complementarias. En este sentido, entre estas iniciativas destaca muy especialmente el Programa de Compradores Internacionales, que permite invitar a los principales clientes de los expositores de cara a rentabilizar al máximo su participación. De esta manera, más de 700 compradores extranjeros visitarán la Feria. Al cierre de esta edición de ARAL, la feria había contabilizado 18.800 m2 contratados, lo que supone ya un incremento del 15% con respecto a la superﬁcie total de la última edición. Asimismo, es relevante señalar el nuevo proyecto “B2BFruit New Markets”, un espacio destinado a los expositores de la feria cuyo objetivo es concertar entrevistas entre éstos y compradores de nuevos mercados, en esta ocasión Brasil, Sudáfrica, Rusia y Emiratos Árabes. Otras dos iniciativas son la Pasarela Innova, una zona

Expositores: 7,9% (597 en 2012)

Superﬁcie

15% (16.249 en 2012)

Visitantes profesionales

84% Nacionales (11.911 en 2012) 16% Internacionales (2.188 en 2012)

LAS CLAVES Alrededor 650 empresas expositoras ocuparán una superﬁcie neta de 20.500 metros cuadrados, lo que supone un incremento del 22% del espacio respecto a la edición anterior Entre las actividades que tendrán lugar destacan las jornadas técnicas The Stone Fruit

donde se exhibirán las nuevas variedades de frutas y hortalizas, y el Foro Innova, que como complemento a este espacio ofrece la posibilidad de realizar presentaciones de las últimas novedades. Por su parte, y tras la buena acogida de ediciones anteriores, Fruit Fusión acogerá atractivas demostraciones y showcooking con relevantes cocineros del país, además de degustaciones de productos, el Concurso Tapa Fruit Attraction, el Premio al Mejor Plato Verde Vegetal del Año, así como otras actividades relacionadas con Madrid Fruit Market Fashion Week y la ruta por 100 restaurantes Fruit Fusion Madrid. Del mismo modo, la feria también dará cabida a un completo programa de jornadas técnicas que en esta ocasión profundizará en aspectos como la tecnología, la innovación y la comercialización. Entre estas jornadas destaca Stone Fruit Attraction, que organizada por Fepex tiene como objetivo poner en valor la producción de fruta de hueso española, destacando algunos mensajes como la diversidad y variedad de la oferta, que permiten que España sea el único país del hemisferio norte capaz de suministrar durante seis

Attraction Summit, dedicadas a la fruta con hueso, y distintas actividades que tendrán lugar en Fruit Fusión En el marco de la feria tendrán lugar atractivas demostraciones con los mejores cocineros del país, además de degustaciones y otras actividades

meses (desde abril a noviembre), a todos los mercados internacionales. En la jornada, que será inaugurada por el Secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, el día 17 de octubre, se abordarán aspectos relacionados con la investigación en la tecnología post-cosecha orientada a asegurar la calidad, la seguridad y la comercialización de la fruta de hueso. Otros ámbitos objeto de la jornada estarán relacionados con la producción, la distribución y el consumo. En la jornada intervendrán especialistas del primer nivel procedentes de Estados Unidos y de la UE, relacionados con la investigación. Asimismo, el experto mundial en técnicas de postcosecha en fruta de hueso, y profesor de la Universidad de Davis (California), Carlos Crisosto, intervendrá en dicha jornada con la exposición,”Últimos avances en la tecnología postcosecha para los envíos de larga distancia de las frutas de hueso”. Fruit Attraction también será escenario de otras conferencias y mesas redondas como la Jornada IV y V gama, organizada por Fepex; Icop 2013; Evento global Gap tour 2013 Spain; y Logística exportación a nuevos mercados, entre otras. Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 77

Fruit Attraction 2013

LAS CIFRAS DE FRUIT ATRACTTION

DE LA HUERTA A LA MESA

DESTACAMOS

NOVENOVEDADES Beiersdorf CUIDADO FACIAL

Los signos de la edad en la piel se hacen visiblemente evidentes a través de las arrugas, pérdida de elasticidad, pigmentación irregular, descenso en el nivel de hidratación, aspereza… Para luchar contra este proceso ﬁsiologico Beiersdorf acaba de presentar su última innovación: la línea Nivea Cellular Anti-Age. Un tratamiento anti-edad de nueva generación basado en la combinación de tres ingredientes activos (Creatina, Ácido Hialurónico y Extracto de Magnolia) que estimula la actividad celular para lograr una regeneración profunda de la piel en armonía con sus propios procesos naturales de renovación y es especialmente poderosa en incrementar la ﬁrmeza y reducir

Ibepan

PAN Y PASTELERíA ULTRACONGELADA

Ibepan ha incorporado este año en su catálogo los nuevos bastones de pan de aceituna negra y de bacon-queso. Piezas de pan de 18x3,5 cm y unos 45 gr. de peso, idóneas para bocadillos de tamaño mediano, pero también para cortar en trozos como canapés. Se distribuyen elaborados, cocidos y ultracongelados. Por otro lado, la empresa ha pasado a ser distribuidor en exclusiva para España y Portugal de “Le Macaron de París”, de la ﬁrma gala Mag’m. La nueva andadura que emprende Ibepan cuenta con cuatro referencias para comenzar: Macarons Frutos Rojos (6 sabores); Macarons Trendy; Macarons Exóticos; y Macarons Clásicos.

las arrugas. Los resultados se perciben en una piel de aspecto más joven, protegida contra el daño celular y las manchas ocasionadas por los efectos dañinos del sol. La nueva línea se compone de tres productos: Una crema de cuidado de día, otra de noche y un contorno de ojos que estarán en el mercado a un precio orientativo único de 14,99 euros.

Grupo Bimbo PAN

Bimbo Natural 100% es un pan con ingredientes 100% naturales. Se presenta como un producto fresco, duradero y de mayor calidad gracias a su innovadora tecnología: el doble horneado. El primer horneado cuece el pan y lo hace tierno, mientras que el segundo le proporciona una protección natural que le permite mantener su frescura durante 15 días. Además, no contiene ni leche ni lactosa. Eduard Punset es la imagen del nuevo spot.

Embutidos Lalinense PLATOS PREPARADOS

Gedesco

PLATOS CONGELADOS

La ﬁrma Maheso presenta Nuestros Arroces, un nuevo concepto de paellas congeladas. La base es un caldo sofrito junto con el topping (sepia, gamba, pollo, mejillón...) y un arroz ya precocido para preparar las paellas en menos de 10 minutos. Se lanza en cuatro versiones, paella marinera, paella mixta, arroz negro y paella de verduras.

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Embutidos Lalinense presenta al mercado “Lacón con grelos” y “Cocido gallego”. Las nuevas conservas ofrecen una presentación sencilla con atención a la imagen del producto y a la comodidad, por el tipo de envasado. El cocido gallego se presenta en una lata de 1,8 kilos que contiene lacón, grelos, patatas, oreja de cerdo, panceta de cerdo, garbanzos, chorizo extra, caldo natural y aceite de oliva virgen extra. La conserva de lacón con grelos contiene: lacón, grelos, patatas, garbanzos, chorizo extra y caldo natural. Se saca al mercado dos presentaciones, 1 kilo y 440 gramos.

ElPozo Alimentación

Pastas Gallo

ELABORADOS CÁRNICOS

PASTAS

ElPozo Alimentación ha apostado por I+D+i para mejorar nutricionalmente sus productos. Así, ahora, amplía su gama BienStar con la incorporación de la Mortadela Baja en Grasa, una alternativa saludable para toda la familia que, con una composición nutricional mejorada, se acerca a la del jamón cocido manteniendo el sabor de la mortadela tradicional.

Pastas Gallo presenta la gama Gallo 3 Minutos, compuesta por dos referencias de pasta Clásica de gran éxito, los Spaghetti y las Hélices. Gallo emplea siempre la mejor sémola de trigo duro para elaborar sus pastas, pero el proceso de elaboración y secado es diferente para cada tipo. La gama 3 minutos es sometida a un secado a menor temperatura que asegura que la humedad se libere de forma progresiva y estable. De ello resulta una pasta más ﬁna, más suave y menos densa, que se rehidrata en menos tiempo. La pasta 3 minutos, al absorber mejor la salsa, cunde más y, por tanto, tiene más sabor con menos cantidad. Las dos variedades de pasta 3 Minutos, Spaghetti y Hélices están ya disponibles en formato de 400g en los puntos de venta.

Mondelez España CHOCOLATES

Choví SALSAS

Choví ha creado un nuevo embalaje especial para la línea de salsas para carne. Se trata de un “sleeve” de cartón que envuelve la salsera, permitiendo una mayor estabilidad al envase, con una mejor presencia del producto, un mayor espacio para información al consumidor y un mejor aprovechamiento del lineal. Choví ofrece Salsa a la Pimienta y Salsa Roquefort en este nuevo envase.

Azucarera ENDULZANTES

Azucarera lanza Truvía en comprimidos, un nuevo y práctico formato que hace que se pueda llevar a todas partes. El nuevo envase de Truvía, en dispensador de 100 comprimidos, de reducido tamaño, más práctico y fácil de llevar, ya está disponible en supermercados y grandes superﬁcies. Truvía, que también está disponible en sobres, presentados en cajas de 40 y 80 unidades de 1,5 g, y en envases de 270 g. para servir con cuchara, se elabora a partir del extracto de la parte más sabrosa de la hoja de la Stevia.

Milka lanza una nueva una gama de productos representada por tres nuevas variedades: Milka Cake & Choc, Milka Choco Tutti y Milka Choco Moo. Corazones cremosos en Milka Cake & Choc, una crujiente galleta recubierta de chocolate en Milka Choco Moo o un pastelito de bizcocho con cobertura de chocolate en Milka Choco Tutti. Estas tres novedades se suman a las galletas de la marca que ya existían: Milka Choco Biscuit y Milka Choco Wafer, cuyos envases han sido rediseñados.

Nestlé CEREALES

Chocapic Choco Avellana son crujientes cereales tostados recubiertos de cacao con avellana. Una receta que se inspira en las cremas de untar, que contiene más cereales integrales que cualquier otro ingrediente y destaca por su menor contenido en azúcar. Además, son una buena fuente de calcio. Por todo ello, suponen una opción óptima de desayuno para los niños.

NOVEDADES

Danone

LÁCTEOS

Danone ha lanzado un nuevo diseño para las botellas de Actimel de fresa-plátano y fresa con la imagen del equipo Actimel: los Actiguerreros. Los nuevos envases, del mismo tamaño que la botella característica de la marca, presentan un diseño en color blanco y tienen la forma y los colores de los personajes del equipo Actimel: azul para Ele, amarillo para Casei y morado para Nitass. Además, los packs vienen acompañados de pegatinas. Los nuevos Actiguerreros de Actimel están disponibles en los packs de fresa-plátano de 6 unidades y los de fresa de 12 y 14 unidades. Además de su exclusivo L-Casei, incorporan las vitaminas B6 y D para ayudar al funcionamiento del sistema inmunitario.

Nestlé AGUAS

Perrier, con motivo de la celebración de su 150 aniversario, en colaboración con la Fundación Andy Warhol, ha lanzado una nueva colección de sus botellas inspirada en varias pinturas que el artista norteamericano creó para la marca en los años ochenta. Andy Warhol creó más de 40 obras con la botella de Perrier como protagonista. En España, la edición limitada consta de cuatro etiquetas diferentes para los formatos de 33 cl y 75 cl. Su combinación de colores vivos e intensos, y el tratamiento de la icónica botella de Perrier con líneas ﬁnas y entrecortadas, reproducen a la perfección el estilo pop art de Warhol.

Kelia

HELADOS

Este verano se ha comenzado a comercializar, bajo la marca Palotes, el nuevo polo Palote en el mercado español. Fabricados por Kelia, se presentan en hasta cinco sabores distintos: fresa, maracuyá, melón, cereza y zarzamora, todos ellos con zumo de frutas y en un nuevo formato que reformula la textura del polo. Este producto se puede encontrar en dos formatos: 80 ml para el canal de impulso y 45 ml en pack de 15 unidades para el canal de alimentación.

Grupo Leche Pascual AGUAS

Grupo Leche Pascual lanza una nueva botella de Bezoya para el sector premium celebrando su 40 aniversario. Creada por la arquitecta Paula Saco, es una botella de cristal con personalidad y forma marcada que sirve a Bezoya para lanzar un nuevo concepto del agua mineral. El diseño resalta por su cristal con degradado color rojo. La nueva botella Bezoya 40 Aniversario, además de las clásicas características que distinguen el agua Bezoya, cuenta con el valor añadido de un etiquetado artesanal en serigrafía. Con una línea estilizada para realzar la parte superior, se inspira en una de las ﬁguras más características de la historia y de la pintura española: una menina, cedida para la ocasión por el artista Manolo Valdés.

Maxxium España ESPIRITUOSOS

The Macallan ESPIRITUOSOS

The Macallan, referente mundial del sector del whisky de malta, presenta en el mercado español su gama de single malts ‘The 1824 Series’, formada por tres variedades: Amber, Sienna y Ruby, basándose en las dos mayores fortalezas que han otorgado el prestigio internacional a la marca: las barricas de roble donde madura el whisky y su incomparable gama de colores naturales. Las tres variedades que conforman la nueva gama, reciben el nombre de diferentes elementos presentes en la naturaleza en estado puro -el ámbar, la tierra de Siena y el rubí- en total consonancia con el color natural de The Macallan.

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Larios Dry Gin ha creado un nuevo packaging. Una botella más alta que permite su fácil manejo. El enebro ha inspirado el diseño de la nueva botella que incorpora relieves de las enebrinas en los laterales. Además, su característico color morado está presente en la etiqueta y en la cápsula. Los nuevos grabados frontales, con la fecha del origen de la destilería (1866) y la leyenda ‘ﬁnest quality’ también están presentes. Larios estrena también una nueva etiqueta con una cuidada aplicación de los colores reforzados con iconos con el escudo y la corona. El logotipo de Larios se ha reinventado utilizando unos códigos Vintage y estilizando su icónica letra L. El nuevo envase se presenta en 70 cl, 100 cl, 150 cl y 100 cl.

Martini

Pernod Ricard

ESPIRITUOSOS

Martini arranca la celebración de su 150 aniversario con el lanzamiento de una edición limitada de su etiqueta para tres variedades: Martini Rosso, Bianco y Rosato. Así, durante este año, las tres botellas lucirán una etiqueta que rinde homenaje a la que lució el Martini Rosso entre 1867 y 1997. En el centro de la etiqueta se encuentra la Diosa Romana de la Fama, que apareció por primera vez en la botella en 1879 y conmemora el Gran Premio que logró Martini en la Exposición Universal de París de 1878. A su derecha se encuentra el escudo de armas de la Casa Real italiana, otorgado por el Rey Vittorio Emanuele II en 1868. En el lado opuesto, a la izquierda, se encuentra, desde 1864, el escudo de armas de la ciudad de Turín –con un toro en el centro- como símbolo del arraigo de la marca en esta ciudad. La etiqueta de esta edición especial también muestra los premios que ha ganado Martini.

Ballantine’s lanza su nueva imagen: una renovada botella que sigue siendo ﬁel a su imagen. Esta botella rectangular, más estilizada y minimalista, introduce una nueva forma a su etiqueta: el Chevron, una forma heráldica que se convierte en el elemento central de la botella. Esta forma surge de las características alas laterales que siempre ha tenido la botella original. El elevado escudo de armas se ha puesto en una posición más destacada, y el sello se ha rediseñado para resaltar la característica “B”.

Unilever

DESODORANTES

Axe, marca de desodorantes masculinos de Unilever, ha lanzado un nuevo formato de 200 ml, una edición limitada, con un 25% más de producto con respecto al formato estándar. La gama incluye varias versiones, Dark Temptation, Excite, Marine, y Apollo.

Henkel

CUIDADO PERSONAL

Henkel lanza en septiembre dos nuevos productos. Se trata de Diadermine Lift+Perfection y el Gliss Million Gloss Crystal Oil de Schwarzkopf. Para conseguir una piel joven y sana, Henkel lanza 3 productos de los laboratorios Diadermine Lift+Perfection, cuyo objetivo es que la piel consiga y mantenga elasticidad, ﬁrmeza y uniformidad. Por otra parte, para el cuidado del cabello después de verano, Schwarzkopf presenta Gliss Million Gloss Crystal Oil, un aceite que aporta al cabello el brillo, la luminosidad y la nutrición que le falta tras las vacaciones.

Control

PRESERVATIVOS

Control presenta Easy Way, su primer preservativo con aplicador. Es el único preservativo con aplicador incorporado, que facilita la identiﬁcación del lado correcto de colocación y su desenrollado. En la zona superior contiene una tira que permite identiﬁcar el lado correcto de colocación, así como su desenrollado, gracias a un sencillo y ágil movimiento. El preservativo Easy Way tiene un diseño anatómico para facilitar aún más la colocación, lo que se suma a la calidad del látex que proporciona mayor seguridad.

Kimberly-Clark PAPEL COCINA

Scottex ha ampliado su gama de soluciones con un nuevo concepto de limpieza gracias a Scottex Compact, un papel de cocina más largo que ocupa menos espacio. El nuevo producto, que mantiene todos los atributos de resistencia y absorbencia, ofrece más cantidad, ya que un solo rollo de Scottex Compact equivale a dos rollos de papel de cocina estándar. Scottex se puede utilizar para todo tipo de superﬁcies.

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FOOD SERVICE

EL SECTOR

MÁS DE 300.000 ESTABLECIMIENTOS Entre los años 2008 y 2012 se han cerrado más de 50.000 bares y la producción en este subsector hostelero ha sufrido una caída acumulada de alrededor de un 13% lo que supone unos 8.000 millones de euros menos. La reducción de las ventas, el recorte de los precios y el aumento de impuestos y de costes como los energéticos o las licencias de terrazas, son algunos de los factores que han llevado al cierre de muchos de estos establecimientos. Los bares son los establecimientos más numerosos en el conjunto de la hostelería que es un segmento con un problema estructural de exceso de oferta agudizado ahora por la crisis. En concreto, en 2012, había 197.391 establecimientos de bebidas que tuvieron una producción de 51.363 millones de euros, lo que representa el 43% del total de la hostelería, según los datos del último Estudio “Los Sectores de la Hostelería en 2012”, realizado por Manuel Figuerola, asesor económico de la Federación Española de Hostelería. Estos cerca de 200.000 bares en un país con 47,2 millones de habitantes, supone un negocio de este tipo por cada 235 habitantes. El conjunto de la hostelería, compuesto además de por los bares, por los restaurantes, cafeterías y hoteles, suma algo más de 300.000 establecimientos, con una producción de 119.823 millones de euros, y dan empleo a 1.322.200 trabajadores. Estos establecimientos son responsables en gran medida del desarrollo del turismo, con una elevada participación en la formación del PIB nacional, algo superior al 7%. Sólo el sector de la restauración (restaurantes, caEL OPERADOR

ÁREAS, RESTAURADOR PRINCIPAL DE LA FIRA Áreas ha inaugurado 18 nuevos locales de restauración en Fira de Barcelona, lo que la convierte en el principal operador de hostelería del recinto ferial. La compañía resultó adjudicataria el pasado mes de diciembre de 18 nuevos establecimientos repartidos entre los recintos de Montjuïc y Gran Via, ganando dos de los tres lotes ofertados. Tras una inversión de 566.000 euros, los nuevos locales operan ya en función del calendario ferial. Áreas gestionará estos locales durante los próximos tres años, periodo durante el que prevé facturar 4,7 millones de euros, cifra que llega hasta los 6 millones de euros si se incluyen los 24 locales con los que la compañía ya contaba en Fira de Barcelona antes de ganar este concurso. Los nuevos locales ocupan más de 5.200 m2 y la mayoría de ellos están ubicados en el recinto de Gran Via: Natural Break, Vinea (2), Ready to eat (3), Leo Boeck (5), La Pausa (1), Caffricio (2), La Piazetta (2) y Antara. Por su parte, los pabellones de Montjuïc incorporan un establecimiento La Pausa.

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feterías, bares y colectividades), representa el 6% del PIB con una producción de 102.713 millones de euros, correspondientes a los 283.732 establecimientos censados. El grupo de restaurantes y puestos de comida son, después de los bares, el siguiente más numeroso, con 73.023 locales en 2012. Han crecido desde 2008 en cerca de 3.000 establecimientos. Representan el 43% de la producción del sector y en 2012 facturaron 40.435 millones de euros un 4,1% que en 2008. Los hoteles son el tercer grupo y representan el 14% de la producción de la hostelería. En 2012 se contabilizaron 16.981 establecimientos de alojamiento hotelero con una facturación de 17.110 millones de euros. Este grupo se ha ido manteniendo en los últimos años con aumento de algo más de 500 hoteles desde 2008. En cuanto al subsector de las colectividades, el más moderno de los sectores, contó con 13.318 establecimientos que facturaron 10.915 millones de euros en 2012. Son el único grupo donde se ha producido un crecimiento en la producción, de un 15,1% respecto a 2008. El descenso de la producción de la hostelería durante el año 2012 ha sido evidente. Se estima cercano al 1,5 % global. Pero en términos reales, deﬂactando por el valor de los precios de este sector, se ha producido una caída real cercana al 2,5 % que comparado con el descenso de la economía, que fue del 1,7%, muestra un perﬁl más recesivo que el del conjunto de la economía.

EL DISTRIBUIDOR

MAKRO ACOGE A LANDALUZ Makro acoge, en una treintena de sus centros, la campaña de promoción de productos andaluces de calidad puesta en marcha por Landaluz en la que participan casi 70 empresas andaluzas y en la que destacan más de 250 productos. Los centros en los que se está desarrollando dicha campaña son los de Andalucía, Comunidad de Madrid, Galicia, País vasco, Cataluña, Comunidad Valenciana y Aragón. Landaluz, Asociación Empresarial Alimentos de Andalucía, agrupa a empresas usuarias de este distintivo público de calidad agroalimentaria andaluza denominado Calidad Certificada. La marca Calidad Certificada, propiedad de la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía, identifica desde noviembre de 2001 productos agroalimentarios y pesqueros producidos en esta Comunidad Autónoma con una calidad diferenciada. En la actualidad, Calidad Certificada reconoce más de 2.351 productos pertenecientes a 500 empresas andaluzas.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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