ARAL - nº 1610 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

EL SOCIO DE LOS PROFESIONALES ��

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL

EL PRECIO, ¿CÓMO NO?

DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal, Patricia Bacchetti y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 243 10 40 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

La melodía de la televisiva serie “Cuéntame cómo pasó”, a través de los altavoces de ambiente, y la presencia del popular periodista José María Íñigo, como conductor de los distintos bloques de ponencias, aportaron el pequeño guiño nostálgico a las dos jornadas de reencuentro de los principales “espadas” del Gran Consumo español, convocados un año más por Aecoc, esta vez en Valencia. ¿Una invitación sutil al sector a rebobinar y reescribir la película?. Motivos no faltan... El escenario del negocio actual no está para muchas alegrías. Y aunque, a nivel general, pocos suscribiríamos que cualquier tiempo pasado fuera mejor, la realidad se empeña en mostrarnos como aquella clase media, cuya evolución tan fi elmente retrata “Cuéntame”; esa misma que ha traído al sector del Gran Consumo hasta aquí, es ahora mucho más escasa y, sin duda, más pobre. Pero además, la baza del precio en la partida entre operadores ha aparejado una presión brutal sobre los fabricantes y proveedores, dejando más de un "cadaver" en el camino. El sector en su conjunto ha perdido. Es evidente que no todos los fabricantes han sobrevivido al envite; de igual forma que muchas cadenas de distribución han cosechado pérdidas de las que aún tratan de recuperarse. Una situación expuesta en toda su crudeza, durante el congreso, por Georges Plassat. El CEO mundial del grupo Carrefour reaparecía de nuevo en España para decir, precisamente en Valencia, cuna del SPB, que de continuar focalizados en precio el sector no va a ningún sitio. Plassat incidió en su visión de que los recortes -aunque sean de céntimos- tienen repercusión directa en el empleo porque, con el ajuste de márgenes, el sector se ve obligado a tocar costes, entre otros, el empleo. Y sin éste, o si es precario, se acaba la clase media “como ha sucedido en España”. “Y sin clase media no hay consumo”, afi rmó. Pero no todos han sufrido lo mismo. El principal benefi ciado, Mercadona, ha visto reforzado mientras el éxito de su modelo nacional, aunque en paralelo se ha ganado las críticas de proveedores descontentos y de marcas alejadas de sus lineales. Quizá por eso, el máximo defensor de las virtudes de la cesta de la compra barata, Juan Roig, prefi rió centrar su intervención ante el auditorio de Aecoc en explicar los “defectos” y equivocaciones de su empresa en la gestión de los frescos y las medidas correctoras adoptadas. Una intervención interesante, pero de “perfi l bajo” para lo que acostumbra el dueño de Mercadona, que incluso acabó reconociendo que “el precio es muy importante, pero no es lo primero”. Distintas respectivas, como distintas han sido las evoluciones, formas de entender el negocio y estrategias de Carrefour y Mercadona, aunque con el precio, ¿cómo no?, en el foco. Lo que sí quedó claro en Valencia es que, reunir en un mismo escenario al nº1 del mercado europeo, y nº2 mundial, y al líder indiscutible de la distribución española, es un nuevo éxito para Aecoc, que consiguió programar un gran congreso cuyo contenido completo refl ejamos en las páginas de esta revista.

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CON VOZ PROPIA

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"La batalla de los productos DPH no se sitúa a nivel del precio: un producto demasiado barato no va a atraer la atención del consumidor que lo considerará de mala calidad" T

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¿GASTO O INVERSIÓN? EL ETERNO DEBATE

L Publicidad, ¿gasto o inversión? El eterno debate. A menudo, el primer reto al que se enfrenta cualquier gestor de marca es demostrar que sus acciones de comunicación son realmente una inversión para la marca, y no un coste para el anunciante. Y de forma más intensa en tiempos como los presentes, en los que los presupuestos son más exigentes que nunca.

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Estrategias

A FONDO EL PUNTO DE ENCUENTRO

LAS EMPRESAS APUESTAN POR ESCRIBIR NUEVOS GUIONES

El Gran Consumo mantiene abierta la partida

Las visiones de Mercadona y Carrefour, defendidas por sus máximos responsables, Juan Roig y Georges Plassat, concitaron la máxima atención de los más de 1.000 directivos de la industria del gran consumo y la distribución reunidos en el Palacio de Congresos de Valencia los pasados 23 y 24 de noviembre. Fueron los momentos álgidos dentro de dos intensas jornadas repletas de “networking” y ponencias en las que, bajo el lema “Nuevo consumidor, nuevas oportunidades”, se reﬂexionó tanto sobre la validez de las propuestas con las que las empresas buscan complacer las necesidades de un comprador cada vez más planiﬁcador; como la adecuación de la oferta de valor de las propias compañías de gran consumo que, aunque apoyadas en clásicos como la innovación y la internacionalización, saben que han de encontrar nuevas fortalezas y escribir nuevos guiones para ganar, o al menos, mantener viva la partida. Por Carmen Méndez 12 | ARAL | Noviembre 2013

El Punto de Encuentro

avier Campo, presidente de Aecoc, fue el encargado de inaugurar la edición del 2013 del congreso al que nadie discute como punto de encuentro más importante del sector del gran consumo en España. Los más de 1.000 directivos reunidos en el auditorio del Palacio de Congresos de Valencia esperaban con interés la siempre contundentes intervenciones de Campo, que tampoco defraudó en esta ocasión desplegando un completo análisis de la actual coyuntura económica del país, en general, y del sector del gran consumo en particular. Javier Campo arrancó su intervención desde una visión optimista del actual escenario, afirmando que “se percibe que la economía está mejor que hace un año, objetivamente es así”, basándose fundamentalmente en el aumento de la inversión extranjera, como consecuencia de la bajada de la prima de riesgo a 240 puntos (frente a los más de 600 de hace un año), y el aumento de las exportaciones -“la piedra angular sobre la que está pivotando la recuperación económica”-, indicó. No obstante, en su opinión, es necesario mejorar la competitividad de la economía española y reducir el déficit público, para lo cual “hace falta seguir reformando la economía española” y aumentar los ingresos, recalcó “sin recurrir al aumento de impuestos”. En este sentido, Campo valoró positivamente las reformas emprendidas ya en los ámbitos laboral y financiero y los pasos encaminados a “cambiar nuestro modelo de crecimiento económico, para basarlo en las exportaciones y la generación de ahorro interno”. La necesidad de avanzar en las reformas y tomar nota de los errores cometidos en el pasado fue otro de los focos de la intervención del presidente de Aecoc. Desde esta perspectiva indicó que “reducir gasto es la manera correcta de reducir el déficit”, frente a la subida de impuestos. En su opinión, la aplicación de estas medidas es la que permitirá que la demanda interna vuelva a crecer en septiembre u octubre del próximo año. Para el presidente de la Asociación de Empresas de Gran Consumo, que agrupa a más de 25.000 compañías, la continuidad de las reformas laboral y financiera y profundizar en las reformas de las Administraciones Públicas y del sistema energético son ejes clave de actuación. “Tenemos un modelo energético desastroso” y “necesitamos con urgencia tomar medidas porque nos jugamos el futuro”, indicó. Sobre la reforma de las administraciones, se focalizó en las medidas encaminadas a reducir el déficit público y a defender el mercado único evitando

Javier Campo (Aecoc): “la economía española está mejor que hace un año, se vislumbra cierta salida de la crisis, pero va a depender de lo que hagamos” fragmentaciones –puesto que “el mercado único eficiente es la base de la competitividad de todas nuestras empresas en el medio y largo plazo”. También apuntó la importancia de reducir el gasto mediante la supresión de determinadas subvenciones, eliminar duplicidades y mejorar la eficiencia como claves que “permitirían caminar hacia la reducción del 7% al 3% del déficit en un plazo de 3 años”, según su visión. El presidente de Aecoc destacó el papel que tanto el turismo como el sector primario tienen en nuestra recuperación económica, si bien opina que debemos trabajar para hacer, este último, más competitivo, haciendo, correcciones en algunos sistemas. De igual modo ha insistido en que es clave recuperar el consumo interno y en que, si las medidas económicas son las adecuadas, eso sucederá a mediados de 2014. Respecto a la evolución del gran consumo, el presidente de Aecoc destacó los cambios registrados por el consumidor, no sólo como consecuencia de la crisis, sino también como consecuencia de progresiva digitalización de la sociedad. Así, para Campo, es clave “aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías y la multicanalidad”. Han cambiado los referentes de confianza para el consumidor, las redes sociales nos ofrecen nuevas formas de “escuchar” al consumidor, existe más transparencia en toda la cadena y en los precios y el ‘mobile commerce’ ha llegado para revolucionar las formas de consumo. Desde el punto Noviembre 2013 | ARAL | 13

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de vista del presidente de Aecoc, “sólo las empresas con una cadena de valor sostenible y eﬁciente serán competitivas a largo plazo”.

LAS CLAVES Aecoc reclama durante su congreso medidas que ayuden a recuperar el consumo interno y apuesta por reducir el gasto frente al aumento de impuestos como vía para reducir el déﬁcit público �Consultados mediante un sistema de votación, un 63% de los directivos estimaron que sus empresas cerrarán el año en positivo, con crecimientos de hasta el 2% o incluso por encima del 2%

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Mercadona hace “acto de contrición” El bloque inaugural del programa del congreso contó también con la siempre mediática intervención del presidente de Mercadona y presidente de honor de Aecoc, Juan Roig, que defendió su visión desde la cómoda posición del que se sabe líder de la tabla y además “juega en casa”. Roig analizó en su ponencia las nuevas estrategias puestas en marcha por Mercadona en el actual escenario y explicó los importantes cambios internos y externos en los que se encuentra inmersa su compañía para seguir cumpliendo con el objetivo de que los “jefes” -como define a sus clientes- tengan diariamente en las tiendas además de productos secos, también productos frescos con la máxima calidad, frescura y calidez; y sobre todo “al menor precio posible”. Para ello, Juan Roig defendió una vez más su postura sobre la importancia del los clientes en la consolidación de cualquier proyecto, para explicar que la compañía “ha cometido errores al querer vender frescos como si fuesen productos secos” y por eso ahora toca “reinventar” Mercadona y decidir cómo se tienen que gestionar los productos frescos en los distintos laboratorios de investigación de pescadería, fruta y verdura, horno, carne y charcutería, creados por la empresa valenciana. Roig explicó con detalle que ha sido necesario un aprendizaje continuo observando y escuchando lo que el cliente quiere; reconocer los errores cometidos y dedicar mucho esfuerzo a la formación del personal. Un esfuerzo que les ha llevado a aplazar otros proyectos como su expansión internacional a la que ya habían dedicado también un esfuerzo importante. El presidente de Mercadona también hizo su particular acto de contrición indicando que “nuevamente, nuestros jefes nos han dicho que nos estábamos equivocando”; para reconocer que aunque en Mercadona se estaban aplicando las mismas estrategias a para vender secos y frescos “el modelo de venta de unos y otros es totalmente diferente”. Roig ha señalado que en 2014 estará ya en marcha la nueva gestión de frescos en los supermercados por lo que para ello, Mercadona incorporó con antelación nuevos trabajadores durante 2011 y 2012 e invirtió 15 millones de euros en su formación. Según Juan Roig, cuando se tomó esta decisión hace dos años “estábamos convencidos de que necesitábamos ser auténticos tenderos. Recuperar los oﬁcios de pescadero, frutero, verdulero, carnicero, charcutero y hornero, que en Mercadona habíamos perdido, para saber ofrecer a

Juan Roig (Mercadona), que analizó las nuevas estrategias puestas en marcha y explicó los cambios de la compañía en frescos, reconoció que “el precio es muy importante, pero no es lo primero. Lo primero es la seguridad alimentaria y después la calidad y el servicio. Cuando inviertes este orden, el cliente lo rechaza”

nuestros ‘jefes’ los mejores productos con un servicio excelente y con el mínimo presupuesto”. En cuanto a los cambios externos de Mercadona, Juan Roig incidió en la gran importancia que tiene consolidar una cadena agroalimentaria sostenible de Mercadona; que sea productiva y rentable para que todos los que la forman -“jefes”, trabajadores, proveedores, sector primario, sociedad y capital- estén satisfechos. “Una cadena que genere orgullo porque contribuya a crear con hechos, las condiciones que pongan las bases del crecimiento presente y futuro de la economía productiva en nuestro país”. Para contar con surtido de calidad en productos frescos, concluyó Roig, “tenemos mucho que aprender de nuestros agricultores, ganaderos y pescaderos; visitar asiduamente sus granjas, sus explotaciones y sus lonjas para compartir sus conocimientos con los nuestros, para ser más sostenibles y productivos: se trata de conseguir la sostenibilidad a través de la productividad entre los que forman la cadena agroalimentaria de Mercadona”. El sector primario, explicó, “es muy importante en nuestra economía y debería-

El Punto de Encuentro

mos trabajar para conseguir, entre todos, para contar con un sector primario eficiente y competitivo que pueda ser un orgullo para nuestro país”. Juan Roig finalizó su intervención insistiendo en que “el precio es muy importante, pero no es lo primero. Lo primero es la seguridad alimentaria y después la calidad y el servicio. Cuando inviertes este orden, el cliente lo rechaza”. ¿Cómo salir de una crisis sistémica? Tras el bloque inaugural, los asistentes pudimos conocer de primera mano la visión del popular economista José María Gay de Liébana, quién, con su particular estilo didáctico, directo y contundente, repasó exhaustivamente sus perspectivas económicas para España. Gay de Liébana destacó la crisis sistémica en la que nos encontramos como consecuencia de la suma de la crisis económica, contable y pública, y de la que, pronosticó, será difícil salir sin hacer profundos cambios en el modelo de crecimiento. Por ello, insistió a lo largo de su aplaudida intervención en la necesidad de que la clase empresarial aúne esfuerzos y utilice su fortaleza para exigir a la clase política medidas que corrijan “un rumbo que está muy torcido”. En su opinión, es difícil hablar de recuperación con un paro enquistado, que ya es estructural, un consumo privado muy debilitado y sin generar empleo. Gay de Liébana ha apuntado, entre otras medidas, la urgencia de evitar nuevas subidas de impuestos, hacer esfuerzos fiscales que ayuden no sólo a los emprendedores sino a las empresas que están soportando las actuales dificultades, reformar el sistema de seguridad social y adoptar las medidas necesarias para apostar por un modelo industrial largoplacista. El economista, que también aseguró que, “si no estuviéramos en el euro esto sería la debacle”, apuntó algunos indicadores positivos en los que vale la pena apoyarse para recuperar la senda del crecimiento. Entre ellos, la tranquilidad de los mercados financieros, el saneamiento del sector financiero, la buena marcha del sector exterior, el turismo o el atractivo de los activos españoles “baratos” para inversores extranjeros. De igual modo, incidió en que las principales debilidades están en el déficit, la deuda pública, las restricciones del crédito, el exceso de regulación, la falta de estímulos al empresario o el mencionado paro estructural. Innovación y crecimiento sostenible Tras el almuerzo de la primera jornada, Tony Stockil, CEO de Javelin Group, consultora líder en Europa en eCommerce y distribución omnicanal, defendió ante los presentes su visión de cómo la revolución digital está cambiando el retail más deprisa que nunca.

ERA RIM NA P EN ERSO P

Enric Ezquerra C ONSEJERO

DELEGADO - DIRECTOR GENERAL C I

“ASISTIREMOS A UN GRAN PROCESO DE CONCENTRACIÓN” “En los próximos 12 ó 18 meses asistiremos en España a un gran proceso de concentración del gran consumo en el que Condis desea participar”, anunció el consejero delegado-director general de Condis, Enric Ezquerra en el marco del congreso. Ezquerra conﬁrmó además que la compañía que dirige participa actualmente en dos procesos de compra que se encuentran en fase avanzada. Condis buscaría así ampliar su presencia en las zonas en las que opera actualmente (Madrid y Cataluña) con el objetivo de conseguir ser “la tienda de referencia en nuestro entorno”, según Ezquerra. La compañía se encuentra en condiciones de tener un papel activo en el anunciado proceso de concentración “aprovechando las oportunidades de crecimiento tanto en Cataluña como en Madrid, ya que tenemos capacidad de crecer y no tenemos deuda”, aunque los planes de la compañía no pasan por entrar en otros mercados. El directivo de Condis ha indicado también que su compañía, que cerró 2012 con una facturación de 801 millones de euros, trabaja para consolidar esa facturación este año.

Stockil aseguró que “la red es importante incluso para los distribuidores que deciden no vender por este canal, puesto que los consumidores sí pueden realizar la investigación online”, añadiendo: “nuestra estimación señala que para 2020 habrá un 30% menos de espacio en tiendas”. Stockil constató que el mercado online de alimentación en España es todavía muy inmaduro, si bien destacó la labor de los distribuidores que ya están trabajando en este canal. Asimismo, el CEO de Javelin Group puso sobre aviso a los directivos reunidos en el congreso asegurando que “hoy ya no se compite con el distribuidor de al lado, ahora se compite con todos”. Por ello, alentó a los asistentes a crear una ventaja sostenible frente a sus competidores Noviembre 2013 | ARAL | 15

A FONDO ERA RIM NA P EN ERSO P

Ignacio González D IRECTOR GENERAL CAMPOFRIO FOOD GROUP

“CAMPOFRÍO ABRIRÁ SU NUEVA FÁBRICA DE PIZZAS EN ABRIL” Ignacio González, director general de Campofrio Food Group para el Sur de Europa adelantó, en el marco del congreso, que la apertura de la nueva fábrica de pizzas que la compañía está construyendo en Ólvega (Soria) será en abril del próximo año. Un proyecto en el que el grupo ha invertido 25 millones de euros y que dará empleará a 90 personas. La compañía suma así 9 fábricas en España en las que produce sus cuatro marcas: Campofrío, Óscar Mayer, Revilla y Navidul. El CEO de Campofrio Food Group explicó también que ve la entrada de la china Shuangui en el capital de la compañía “más una oportunidad que una amenaza para el grupo” y se muestra convencido

de que, comercial y estratégicamente, no tendrá grandes afectaciones para la empresa en España y, por contra, puede ser la puerta de entrada a un mercado tan potente como el chino. “No hay que olvidar que uno de cada dos cerdos que se consumen en el mundo se hace en China”, y que el país tiene tiene que abastecer a una nueva gran población con un importante crecimiento de la clase media que demanda proteína cárnica. En su apuesta por lograr una mayor proximidad al consumidor a precios reducidos, Campofrío lanzó hace cerca de 3 años su campaña de “productos asequibles” a un euro, una línea con la que factura anualmente 100 millones de

euros. Y, entre sus últimas propuestas de consumo, se enmarca una iniciativa que según Ignacio González “�también está funcionando muy bien”: la venta directa de perritos calientes de la marca Óscar Mayer en carritos situados en lugares muy concurridos (estaciones, intercambiadores de transporte, parques temáticos, cines, estadios...). La marca ya cuenta con 600 puntos de venta distribuidos por la geografía española gestionados por operadores independientes, ya que “la compañía no tiene intención de entrar en el negocio del retail”, aclaró, pero sí de estar cada vez más cerca del consumidor en todos los ámbitos, adaptándose a la nueva situación económica y a los nuevos formatos de familia.

apoyada en la mejora continua de la oferta, apostar La primera jornada del congreso dedicó también por la conveniencia y la cercanía -sobre todo en ali- parte de su programa a analizar un elemento clave mentación-, en una presentación digital inspiradora, de crecimiento: la innovación. Para ello, contó con así como en otros elementos clave como la interna- la participación de Margarida Neves -Managing cionalización y la innovación. Director, Spain and Portugal de Johnson&Johnson-, Sobre los nuevos soportes, Tony Stockil destacó la Mauricio García de Quevedo -presidente y consejero gran cantidad de smartphones que hay en Espadelegado de Kellogg’s-, y Jorge López ña, un mercado con gran penetración. En -consejero delegado y director este sentido, aseguró que “los disgeneral de 3M España y Porpositivos móviles con acceso a tugal-. LOS MÁXIMOS la red han supuesto un cambio Margarida Neves mostró RESPONSABLES DE CAMPOFRÍO, PEPSICO enorme en el comportamiendurante su presentaY GRUPO IFA ENTRAN EL to de los consumidores, por ción cómo la innovaCONSEJO DIRECTIVO DE AECOC ción es parte intelo que ahora hay que cologrante del modelo car el cliente en el centro El director general de Campofrío, Ignacio González; de negocio de la reubicando la experiencia el presidente del Suroeste Europa de Pepsico, Xavier compañía con el ﬁn “. Su mensaje final a la Orriols; y el director general de Grupo IFA, Juan Manuel Morales, forman, desde el 18 de noviembre, parte del de ofrecer una vida audiencia fue claro: “los Consejo Directivo de Aecoc; el órgano ejecutivo que mejor, más larga y clientes están cambiando tiene a su cargo la dirección, gobierno y admicon gran rapidez y nosotros más feliz a los consunistración de la organización que cuenta con más de 25.000 empresas asociadas, que tenemos que cambiar aún midores. La directiva de representan, en conjunto, el 20% del Johnson&Johnson asegumás rápido”. PIB nacional. 16 | ARAL | Noviembre 2013

El economista Gay de Liébana urge a los empresarios, durante el congreso, a presionar a la clase política para cambiar el modelo de crecimiento del país ró que “en tiempos de crisis es fundamental innovar para marcar la diferencia y crecer de una manera sostenible”. Focalizados en “imaginar, creer y conseguir” su visión como compañía, Neves explicó el proyecto Pharma Academy, una plataforma bidireccional de comunicación constante con el consumidor que ofrece información sobre las novedades y lanzamientos de productos, formación de la más alta calidad, así como herramientas para que el comprador tenga una mejor experiencia de compra en el punto de venta. Este proyecto innovador de Johnson&Johnson, que cuenta con más de 6.000 farmacias registradas, ofrece la posibilidad de contactar con profesionales del sector con el ﬁn de dar un mayor y mejor servicio a los consumidores. Por su parte, Mauricio García de Quevedo, de Kellogg’s, argumentó durante su turno que es necesario innovar para acelerar el crecimiento de las categorías, atraer al consumidor y mejorar la reputación de la compañía. Asimismo, analizó con los asistentes el modelo de innovación de su empresa consistente en “generar conocimiento, prueba y aceptación

El Punto de Encuentro

y recompra”. En este sentido, García de Quevedo aseguró que “reformular las categorías es una buena manera de innovar“ y puso como ejemplo sus productos destacando: “hemos conseguido que se cene un producto pensado para el desayuno”. Durante su intervención, Mauricio García de Quevedo incidió en que, además del producto, Kellogg’s ha innovado en otros aspectos del negocio y señaló la importancia de impulsar la colaboración entre fabricantes y distribuidores para mejorar los ratios actuales en innovación de gran consumo, de los más bajos de Europa. El encargado de cerrar el bloque fue Jorge López, de 3M España y Portugal, una compañía presente en múltiples sectores que basa su innovación en productos y procesos que ayudan al éxito de sus clientes. Para ello, cuentan con plataformas tecnológicas y redes de colaboración global formadas por expertos que encuentran soluciones para los distintos mercados y lugares. En su intervención, López destacó que la forma de innovar es invertir asegurando, asimismo, que “para la innovación es necesario esperar y tolerar los errores”. El primer día de congreso concluyó con la intervención de Dave McCaughan, director general de McCann Japón, que se encargó de demostrar de un modo absolutamente gráfico -quedándose en ropa interior- que no existen categorías de bajo interés para el consumidor: “solo categorías en las que hemos dejado de pensar”. El “low cost” ha generado problemas La segunda jornada del punto de encuentro convocado por AECOC arrancó con la esperada intervención de un “peso pesado” de la distribución mundial. El CEO del Grupo Carrefour, Georges Plassat, cubrió las expectativas y los asistentes tuvieron ocasión de escuchar su análisis de la realidad y perspectivas sobre el panorama del gran consumo a nivel global. Y por supuesto, sobre España, un mercado bien conocido por Plassat. Georges Plassat se mostró contundente en sus mensajes. Afirmó que “España va a salir antes que otros países de la crisis porque la solidaridad y los sacrificios realizados por la población, son increíbles”. Y recibió la aprobación de buena parte de la sala cuando afirmó que las clases medias han sido desgastadas en provecho de la productividad de las empresas y que “su desaparición es el gran hándicap para nuestra profesión”. Para el CEO mundial de Carrefour, la rebaja de salarios ha contribuido a “eliminar gran parte de nuestros mejores clientes”, para afirmar que “es precisamente el impulso de las clases medias lo que están permitiendo crecer a los países emergentes”. Noviembre 2013 | ARAL | 17

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LAS CLAVES Las reformas laboral, ﬁnanciera, energética y de las Administraciones Públicas son apuntadas por Aecoc como claves para corregir el modelo de crecimiento �

El congreso del gran consumo ha contado también con la visión de empresarios que han sabido cruzar fronteras y desarrollar con éxito su idea de negocio

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La mayoría de los asistentes al Congreso del Gran Consumo (un 54%) también han considerado que el PIB crecerá el próximo año

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Pero la desaparición de las clases medias es una circunstancia más que se suma a otras como la digitalización, la nueva relación con el sector alimentario de los colectivos más jóvenes, o el triunfo de drivers como la salud, que sin duda suponen los principales retos a los que han de responder las empresas del gran consumo en la actualidad, según expresó Plassat. Unos retos que, en su opinión, contribuirán a “programar un volumen a la baja en los próximos años”. Y nuevos retos a los que hay que responder desde nuevas fórmulas de internacionalización –basadas en el multiformato- y el aprovechamiento de las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías, apostando por fórmulas multicanales. Y que para el directivo de Carrefour obligan a basar las estrategias en la proximidad al consumidor: proximidad geográfica y también relacional. Desde su visión: “la manera tradicional de mundializarse se acabó”, y hoy en día es necesario recurrir a fórmulas multilocales, que aprovechen los recursos propios de cada país y sigan modelos descentralizados. Porque, según su opinión, “es imposible dirigir desde una sede 30 ó 40 países” y porque es necesario desterrar la idea de que la internacionalización “es la manera de recoger dinero de las colonias para el país de origen”. Plassat también se mostró totalmente crítico con las estrategias de presión sobre el precio: “el low cost sólo ha generado problemas”, con repercusiones a todos los niveles, afirmó. Así, el CEO de Carrefour explicó que “un céntimo más en cada litro de leche suponen 45 millones de euros”, cifras que sin duda tienen consecuencias en aspectos como el aumento del paro o afectaciones en la calidad de los productos. Preguntado sobre el futuro del formato hipermercado, que impulsó la compañía que él dirige, aseguró que “seguirá vivo porque es generalista y porque su capacidad de resistencia es más fuerte que la de otros”. En su opinión, es necesario volver a los orígenes del formato, “un conjunto comercial con armonía, buenos aparcamientos, que conviva con otros comercios… comprender, adaptarse, ajustarse sin perder el hilo conductor que lo hizo una fórmula eficaz”. Plassat también fue contundente a la hora de valorar el futuro del Grupo Carrefour a nivel mundial, afirmando que “será un excelente actor de la distribución de nuevo”; y destacó la reducción de deuda a la mitad lograda gracias a la salida de determinados países, la estabilidad que ofrece el nuevo accionariado y la corrección en las estrategias: “volviendo a lo básico”. “En año y medio Carrefour estará a punto” -afirmópara volver con fuerza gracias a su nueva estrategia de multicanalidad que le permitirá situarse más cerca

Georges Plassat (Carrefour), apunta al nuevo modelo de internacionalización y multicanalidad como las claves de éxito que permitirán a Carrefour ser “un excelente actor de la distribución de nuevo”. También señaló que “la desaparición de la clase media es el gran hándicap para nuestra profesión”. Y criticó: “el low cost solo ha generado problemas” del consumidor, avanzando y aprovechando las nuevas oportunidades de relación con el consumidor. Internacionalización y diferenciación La segunda jornada del congreso Aecoc también se ocupó de analizar cómo las compañías pueden tener éxito a partir de la diferenciación y la determinación para abrir nuevos mercados. Los límites al desarrollo de una empresa no los crea la distancia, ni el tamaño, ni la categoría en la que se está operando como demostraron con sus ejemplos de negocio los distintos empresarios invitados a contar experiencias. Así, Javier Fernández, director del restaurante Hispania y presidente de la Cámara de Comercio de España en Reino Unido, aseguró que la imagen en Londres de España es buena y que ahora los turistas ingleses no solo vienen en busca de turismo de sol y playa sino que hacen turismo cultural y gastronómico. “Londres está lleno de oportunidades y os animo a aprovecharlas”, dijo durante su intervención. Por su parte, Cristina Fernández-Armesto, socia cofundadora de Casa Grande de Xanceda, compartido los detalles de su proyecto, mostrado cómo, con un crecimiento del 20% anual, la segunda granja ecológica más grande

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GENERAL

PE ME CA MA MA

“LOS BANCOS HAN INVERTIDO MÁS EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA QUE EN LAS EMPRESAS Y FAMILIAS” El director general de Supermercados MasyMas, José Juan Fornés, lamentó durante el congreso que la falta de crédito no esté permitiendo a las empresas del sector generar más empleo. Para Fornes, el comercio no sólo no lo está destruyendo sino que lo sigue generando, aunque mucho más modestamente de lo que lo haría si ﬂuyera el crédito. “Los bancos”, ha dicho “han invertido más en la administración pública que en las empresas y las familias” y eso es un freno a la creación de empleo. La empresa que dirige abrió recientemente su cuarto supermercado en lo que va de año y cerrará el ejercicio con una quinta apertura. Asimismo, en 2014, y dependiendo de la evolución del año, la empresa tiene previsto abrir entre 5 y 10 nuevos establecimientos, con una inversión media por tienda de 1 millón de euros.

a su tiempo, Sarrión concluyó afrimando que sigue siendo una referencia en “calidad, precio y placer”. La segunda jornada del Punto de Encuentro de Valencia concluyó con la intervención de Dean van Leeuwen, cofundador de Tomorrow Today, quién basó su exposición en las “5 mareas de cambio” que según él han removido los cimientos de la economía y las nuevas reglas del juego que ello ha provocado. Mientras, Javier Campo clausuraba el encuentro citando de nuevo al sector en Madrid en la siguiente convocatoria que será los días 29 y 30 de octubre de 2014. Tras 28 años de vida, esta edición cerró sus puertas revalidando tanto el éxito de asistencia e interés de las intervenciones como el acierto en la ambientación escenográﬁca. Los pequeños guiños a la nostalgia del periodista José María Iñigo, conduciendo los distintos bloques temáticos, apoyados por la melodía de “Cuéntame cómo pasó” en los descansos, sirvieron de sutil contrapunto al mensaje compartido durante el congreso de que para afrontar el futuro con éxito las empresas necesitan escribir nuevos (y buenos) guiones. Noviembre 2013 | ARAL | 19

El Punto de Encuentro

de España ha sabido aprovechar el buen momento del mercado ecológico y la tendencia de consumo de productos saludables y responsables. El bloque dedicado a la diferenciación como clave de éxito, fue conducido por Manuel Palma, presidente de EDEM y Grupo Palma, que aseguró en su intervención que “es muy difícil tener una idea maravillosa y crear un servicio o producto que no exista en el mercado”. En este sentido, el empresario aseguró que “si no somos capaces de ser mejores que la competencia, tenemos que ser diferentes”, “hay que buscar la diferencia ofreciendo el mejor servicio”. El objetivo de Grupo Palma “no sólo es que los clientes vuelvan, sino que además nos recomienden por ofrecer un servicio de leyenda”, indicó Palma, a la vez que animó a los directivos a ofrecer a sus clientes “más de lo que pagan y esperan”. Durante la mesa redonda protagonizada por Pedro Espinosa, gerente de Llao Llao, el cocinero Quique Dacosta y Antonio Sarrión, director gerente de Bodegas Mustiguillo, estos empresarios compartieron también las experiencias de sus proyectos. Pedro Espinosa aseguró que, en su primer año de vida (2009), Llao Llao facturó 200.000 euros mientras que este año esperan superar los 30 millones de euros. Con un ticket medio de 2 euros, la empresa familiar ha crecido a través de franquicia, logrando abrir más de un local por semana en los últimos dos años y, según Espinosa, uno de sus mayores logros ha sido crear un sector propio y romper con la estacionalidad de los helados alcanzando los 10 millones de potenciales consumidores. Para ello, uno de sus pilares es reforzar el concepto de yogur helado y ofrecer al cliente la posibilidad de “vivir el producto”. Con un público 360º y presente en mercados tan diversos como Portugal, Marruecos, Chile, Arabia Saudí y Turquía, Pedro Espinosa ha anunciado: “evolucionaremos sin dejar de vender yogur helado”. Por su parte, el reputado cocinero Quique Dacosta reconoció su éxito asegurando: “lo que hemos conseguido ha sido fruto de la creencia en nuestro propio valor”; añadiendo que “la clave ha sido darle al cliente un producto que no sabía que necesitaba trabajando la creatividad y la técnica para desarrollar platos de vanguardia”. Dacosta no quiso poner ﬁn a su intervención sin alentar a los más de mil empresarios reunidos en el congreso para “colonizar nuevos escenarios más allá de nuestras fronteras y establecer nuevos canales de distribución exportando nuestros productos”. Mientras, Antonio Sarrión, director gerente de Bodegas Mustiguillo, compartió con el auditorio su objetivo basado en “hacer vinos sabrosos”. Y sobre su vino Mestizaje -el primer vino low cost, con ocho variedades- inédito, que se adelantó

Fotos: 123RF

COYUNTURA PUBLICIDAD

Comunicación

responsable 44 EMPRESAS SE ADHIEREN AL CÓDIGO PAOS PARA LA AUTORREGULACIÓN 44 empresas de la industria de alimentación y bebidas, el sector de la distribución y la restauración han firmado el pasado mes de octubre su adhesión al nuevo Código PAOS de autorregulación de la publicidad de alimentos y bebidas a menores. El acto ha sido presidido por la Ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Ana Mato, y la Presidenta de la AESAN, Pilar Farjas, y ha contado con la participación de los máximos responsables de las compañías firmantes, así como representantes de las organizaciones ya suscritas al Código Fiab, Fehr, Fehrcarem, Anged, Asedas y Aces, y la Asociación para la Autorregulación de la Publicidad Autocontrol, que vela por el cumplimiento y correcta aplicación del Código. De este modo, se ratifica el compromiso que los sectores en la lucha contra la obesidad infantil y la promoción de estilos de vida saludables. Por Redacción ARAL 20 | ARAL | Noviembre 2013

Con el nuevo Código PAOS se refuerza un modelo pionero en la UE y se consolida el compromiso público-privado que ya ﬁrmó Fiab en 2005 para autorregular la publicidad de alimentos y bebidas a menores Al desarrollo inicial de este código se han adherido ahora 32 compañías del sector de alimentación y bebidas, 8 de distribución y 4 de restauración

n 2005 el Ministerio de Sanidad, la Aesan y la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (Fiab) dentro de la naciente Estrategia NAOS (Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad) ﬁrmaron un primer Código de Autorregulación que establecía las reglas que rigen el desarrollo, ejecución y difusión de los mensajes publicitarios dirigidos a menores. Los resultados obtenidos a lo largo de los años transcurridos corroboran la eﬁcacia de la autorregulación, al constatarse un avance satisfactorio en la mejora de los mensajes publicitarios emitidos a la población infantil española, un segmento de la sociedad que merece una especial atención en nuestro país. En diciembre de 2012, el Ministerio de Sanidad y los sectores participantes suscribieron el nuevo Código PAOS, ampliando su aplicación a otros sectores económicos como la restauración y la distribución, lo que supuso la unión de estos sectores a esta causa. El nuevo Código conlleva importantes avances al extender su campo de aplicación a Internet teniendo en cuenta el creciente uso de este medio de comunicación entre el segmento de población infantil y juvenil. Su aplicación a menores de 15 años es efectiva desde junio de 2013; y con ello se pone en marcha una iniciativa única a nivel europeo. Al desarrollo inicial de este código se han adherido ahora 32 compañías del

Coyuntura

LAS CLAVES

EMPRESAS FIRMANTES DEL CODIGO PAOS INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS 1. AB AZUCARERA IBERIA 2. APERITIVOS Y EXTRUSIONADOS 3. CAMPOFRÍO FOOD GROUP 4. CAPSA 5. CASA TARADELLAS 6. COCA-COLA 7. COVAP 8. DANONE 9. EL POZO ALIMENTACIÓN 10. FERRERO 11. FRITZ RAVICH 12. GALLETAS GULLÓN 13. GALLINA BLANCA STAR 14. GREFUSA 15. GRUPO BIMBO 16. GRUPO CALVO 17. GRUPO LECHE PASCUAL 18. HERO ESPAÑA 19. IBERSNACKS 20. KELLOGG’S 21. LACTALIS 22. MONDELEZ INTERNACIONAL 23. NESTLÉ

24. NUTREXPA 25. ORANGINA SCHWEPPES 26. PANRICO 27. PEPSICO 28. PESCANOVA 29. QUESERÍAS MONTESINOS 30. UNILEVER 31. WRIGLEY 32. RISI DISTRIBUCIÓN 33. EROSKI 34. SABECO (SIMPLY) 35. EL CORTE INGLÉS 36. LIDL 37. DIA 38. MERCADONA 39. MIQUEL ALIMENTACIÒ GRUP 40. COVIRÁN RESTAURACIÓN 41. GRUPO AUTOGRILL 42. TELEPIZZA 43. MCDONALD´S 44. THE EAT OUT GROUP

sector de alimentación y bebidas, 8 de distribución y 4 de restauración. La puesta en marcha de este acuerdo permitirá la incorporación de nuevas empresas de todos los sectores participantes en el Código PAOS. Según el presidente de Fiab, Pedro Astals, “El Código PAOS se ha revelado, siendo su ampliación a internet única a nivel europeo, como un instrumento útil y muy bien valorado tanto por organismos nacionales como internacionales. De este modo, las adhesiones de hoy permiten asegurar que los mensajes publicitarios que se emiten a la población infantil son serios y responsables”. Las tres organizaciones del sector de la distribución Anged, Asedas y Aces, por su parte, opinan que “la adhesión a este Código refuerza el compromiso social de las empresas, contribuye a mejorar la relación con los consumidores y, sobre todo, garantiza la protección del público infantil. La autorregulación es el camino más efectivo para mejorar la comunicación publicitaria de las empresas hacia el público infantil y juvenil.” En tanto para José María Rubio, presidente de Fehr, “es un ejemplo más de los esfuerzos que en materia de autorregulación y responsabilidad social hace la hostelería española. En este caso, el papel de las organizaciones es fundamental como articulador de un sector de micropymes con 300.000 empresas”. Noviembre 2013 | ARAL | 21

INDUSTRIA INVERSIÓN

CACAOLAT INVIERTE 45 MILLONES DE EUROS EN SU NUEVO CENTRO El pasado 29 de octubre el Grupo Cacaolat inauguró oﬁcialmente, en la ciudad barcelonesa de Santa Coloma de Gramenet, su nuevo centro productivo, después de un año de trabajo y una inversión de 45 millones de euros. El centro está en marcha desde el pasado mes de julio y, actualmente, todas sus líneas de producción se encuentran operativas. La inauguración de la planta se enmarca dentro del actual proyecto empresarial impulsado por el nuevo Grupo Cacaolat, creado en febrero de 2012, que tiene como principales objetivos recuperar y aﬁanzar la distribución de la marca en el territorio español e impulsar el mercado internacional. Así, y coincidiendo con el 80 aniversario de la creación de la compañía, como punto de partida para esta nueva era, ya ha rediseñado toda su gama de productos. Por Redacción ARAL

l acto de inauguración del nuevo centro de Cacaolat contó con la presencia de Artur Mas, president de la Generalitat de Catalunya; Núria Parlón, alcaldesa del Ayuntamiento de Santa Coloma de Gramenet; Felip Puig, conseller d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya; Fernando Brea, delegat territorial del Govern a Barcelona; Sol Daurella y Demetrio Carceller, co-presidentes del nuevo Grupo Cacaolat y el consejo de administración del Grupo Cacaolat. El presidente de la Generalitat, Artur Mas, declaró durante su intervención que “la recuperación económica no llega a través de discursos ni estadísticas, llega cuando se recuperan fábricas como la de Ca22 | ARAL | Noviembre 2013

caolat, se crean empresas o laboratorios, y la gente se anima a consumir”. La inauguración de esta planta se enmarca dentro del proyecto empresarial impulsado por el nuevo Grupo Cacaolat y la inversión del proyecto se traduce en una mayor I+D aplicada a productos tanto de Cacaolat como de Letona, procesos de producción más modernos e innovadores, así como nuevos métodos de organización y comercialización. Según Francesc Lluch, director general de Grupo Cacaolat “esta inauguración es el inicio de la nueva etapa de Cacaolat basada en la reestructuración y saneamiento de la empresa junto con el desarrollo e internacionalización de la marca”.

Inversión

El acto de inauguración contó con Artur Mas, Núria Parlón, Felip Puig, Fernando Brea, Sol Daurella y Demetrio Carceller.

DESDE 1933 Cacaolat se considera el primer batido de cacao del mundo fabricado industrialmente. Cuenta con una fórmula secreta que permanece intacta desde 1933. El éxito de Cacaolat está en sus ingredientes que incluyen granos de cacao seleccionados en plantaciones de Costa de Marﬁl y otros países de la zona tropical de África Occidental.

A día de hoy, los principales objetivos del plan estratégico de la compañía son relanzar la marca en Cataluña, donde ya ha conseguido liderar el mercado doméstico con un 55,4% de cuota de mercado y desarrollarla en el mercado español e internacional, así como trabajar en el área de I+D para fomentar el proceso de desarrollo de nuevos productos. El nuevo centro Tras un año de trabajo y una inversión de 45 millones de euros, el nuevo centro productivo se puso en marcha el pasado mes de julio y, actualmente, todas sus líneas de producción se encuentran operativas. La parcela total, de 51.631 m2, alberga la planta de producción, la zona de envasado y el almacén (que ocupan una superficie de 27.100 m2) y las nuevas oﬁcinas de la compañía, con una superﬁcie de 1.380 m2. Actualmente, Cacaolat recepciona y gestiona más de 150.000 litros de leche diarios. La planta permitirá posibles ampliaciones en todas las áreas. En esta línea, en la previsión para 2014, la compañía estima alcanzar la recepción de 200.000 litros de leche diarios. El nuevo centro cuenta, igualmente, con la más moderna tecnología para garantizar los máximos estándares de calidad y seguridad alimentaria, destacando dos líneas de envasado: PET (en aséptico) y vidrio, con una capacidad de velocidad de enva-

sado máxima de 20.000 ud/hora y 15.000 ud/hora, respectivamente. El nuevo Cacaolat Tras la creación del nuevo Grupo Cacaolat, en febrero de 2012, la compañía trazó un plan estratégico para el período 2012-2015 con un presupuesto de 130 millones de euros. Los primeros objetivos han sido alcanzados con éxito gracias a la centralización de toda la producción y logística de Cacaolat y Letona en el nuevo centro, y el relanzamiento de la marca. Así, y coincidiendo con el 80 aniversario de la creación de la compañía, se ha rediseñado toda la gama de productos, como punto de partida para esta nueva era. El nuevo Grupo Cacaolat nace tras la unión de dos compañías líderes en el sector de la alimentación y bebidas, aunque funciona como compañía autónoma e independiente de sus accionistas tanto a nivel de gestión, como de producción y comercialización. Está participada al 50% por y Cobega. Desde la nueva sede en Santa Coloma de Gramenet, sus propietarios están inmersos en un plan de negocio a dos años vista que pasa por mejorar la eﬁciencia y productividad de la legendaria marca -que este año 2013 celebra su 80 aniversario-, así como de la apertura de nuevos mercados tanto a nivel nacional como fuera de nuestras fronteras. Además de en Cataluña, actualmente Cacaolat se distribuye en Galicia, Baleares, Comunidad Valenciana, Aragón y Andalucía, y las primeras exportaciones ya han llegado a Chipre, Malta y Suecia.

LAS CLAVES El proyecto de Cacaolat cuenta con una inversión de 130 millones de euros La inauguración de este centro culmina la primera fase del plan estratégico de la compañía, centrado en la reestructuración, saneamiento y desarrollo de la marca

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DISTRIBUCIÓN INVERSIÓN

Eﬁciencia

y productividad NUEVO BLOQUE LOGÍSTICO DE MERCADONA EN GUADIX, GRANADA La presidenta de la Junta de Andalucía, Susana Díaz, visitó el pasado 18 de octubre el bloque logístico que Mercadona tiene en el municipio de Guadix (Granada). Díaz efectuó un recorrido por las nuevas instalaciones acompañada por el presidente de Mercadona, Juan Roig, quien de primera mano le explicó el funcionamiento de esta plataforma, haciendo especial hincapié en la apuesta de la compañía por la I+D+i+i con el objetivo de ser más eﬁcientes y productivos, creando para ello puestos de trabajo cualiﬁcados en sus almacenes, reduciendo procesos de manipulación y eliminando sobreesfuerzos por parte de los trabajadores. Por Redacción ARAL

bicado en el Parque Empresarial Príncipe Felipe, emplazamiento estratégico por estar en pleno nudo de comunicaciones, este nuevo bloque se suma a los dos que la compañía ya tiene en funcionamiento en Andalucía, en Antequera (Málaga) y Huévar del Aljarafe (Sevilla). Ocupa una extensión de 200.000 m2 y consta de una nave de secos y una de frío, así como de una nave de recogida y tratamiento de envases, una fábrica de pan y un ediﬁcio de servicios, por lo que la superficie construida total es de 41.000 m2. LAS CLAVES La inversión realizada por Mercadona para la puesta en marcha del nuevo El nuevo bloque ha supuesto una inversión de 60 millones de euros y bloque logístico de Guadix, supera da empleo a 150 personas los 60 millones de euros y supone la La puesta en marcha del sistema consolidación de un proyecto iniciado PPG ha supuesto una inversión de 5 por la compañía Valenciana en el año millones de euros y tiene capacidad 2005. Las obras dieron comienzo en para mover hasta 30.000 cajas de 2011 y en su construcción han partiproductos frescos en sólo 6 horas cipado más de 1.500 trabajadores y Desde Guadix se abastece a 80 150 pymes. supermercados de las provincias de El nuevo bloque logístico cuenta con Granada, Almería y Jaén una plantilla de 150 trabajadores, toMercadona llegó a Andalucía en dos ellos con contrato ﬁjo, lo que seel año 1992 y hoy cuenta con 340 supermercados gún señala la compañía “refleja el 24 | ARAL | Noviembre 2013

claro compromiso que Mercadona mantiene con la generación de riqueza y creación de empleo en la región”. Desde Guadix se abastece a 80 supermercados de las provincias de Granada, Almería y Jaén, de tal forma que en total se mueven hasta 3.000 palés al día. PPG, Picking Puente Grúa Mercadona aboga por la I+D+i+i para evitar sobreesfuerzos en sus almacenes. En el caso del bloque logístico de Guadix, la compañía ha dado un importante paso en este sentido con la instalación del denominado PPG (Picking Puente Grúa), un sistema de almacenamiento y preparación automática de palés de carne, fruta y verdura. La parte principal es un sistema de robots que son los encargados de realizar el trabajo duro en todo el proceso, desde la recepción de la mercancía hasta la formación de los palés que serán expedidos a las tiendas, garantizando además que la mercancía llegue a los supermercados de tal forma que se evite una manipulación excesiva, eliminando el sobreesfuerzo a la hora de desmontar los palés y garantizando y conservando la calidad y la calidez del producto. El PPG, que ha supuesto una inversión de 5 millones de euros, tiene capacidad para mover hasta 30.000

Inversión cajas de productos frescos en sólo 6 horas, acortando los plazos de entrega de la mercancía a las tiendas. Esta eﬁciencia en los procesos es clave para cumplir el objetivo de la compañía de garantizar la máxima frescura a los clientes. El presidente de Mercadona, Juan Roig, ha agradecido a quienes han hecho posible que el bloque logístico de Guadix sea hoy una realidad “su esfuerzo e implicación”, destacando do que “es un paso importante de la compañía en Andalucía”. Juan Roig también ha manifestado que “es nuestra obligación como empresa adaptarnos constantemente a la realidad y crear, con hechos, las condiciones necesarias para contribuir al desarrollo económico y social, reforzando nuestro compromiso con esta comunidad autónoma. Si queremos que ocurran cosas diferentes y mejores, hemos de seguir invirtiendo en Andalucía y tenemos que apostar por un sector primario productivo y eﬁciente. Esforzándonos para que ser agricultor, pescador o ganadero sea un orgullo en España y en Andalucía, dentro de la Cadena Agroalimentaria de Mercadona”. Mercadona en Andalucía Mercadona llegó a Andalucía en el año 1992 y hoy cuenta con 340 supermercados repartidos por las

ocho provincias andaluzas. En términos de empleo, la compañía ha creado 520 nuevos puestos de trabajo ﬁjos en 2012, lo que eleva el total de su plantilla en esta comunidad a más de 17.000 personas. La compañía ha seguido asimismo incrementando las compras a proveedores andaluces. En 2012, en concreto, superaron los 2.400 millones de euros, un 5% más que en el ejercicio anterior. Mercadona mantiene una importante relación con el sector agroalimentario andaluz gracias a la relación de sus interproveedores con más de 4.200 pequeñas y medianas empresas. A ello han contribuido las inversiones ejecutadas por las empresas que fabrican soluciones para los clientes de la compañía a través de marcas como Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy en la región, que en el último año alcanzaron en conjunto los 55 millones de euros. Los 27 interproveedores de Mercadona en Andalucía dan empleo estable a más de 5.700 personas.

El presidente de Mercadona, Juan Roig, estuvo acompañado por la vicepresidenta de la compañía, Hortensia Herrero, y los consejeros Fernando Roig, Rafael Gómez, Hortensia Roig y Amparo Roig. Junto a la presidenta de la Junta de Andalucía, Susana Díaz, estuvieron también presentes el consejero de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo, José Sánchez Maldonado; el viceconsejero de Agricultura, Pesca y Desarrollo Rural, Juan Antonio Cortecero; el subdelegado del Gobierno en Granada, Santiago Pérez; la delegada de la Junta de Andalucía en Granada, Sandra García; el delegado de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de Andalucía en Granada, José Antonio Aparicio; y el alcalde de Guadix, José Antonio González Alcalá.

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ES NOTICIA 2 10 4

RA PE RT U A

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1.- Caprabo. Ha inaugurado una tienda franquiciada en Vilanova i la Geltrú, Barcelona, con una superfi cie comercial de 200 m 2. 2.- Carrefour. Ha abierto su duodécimo hipermercado en Galicia, concretamente en Ferrol, A Coruña, con una superfi cie de 6.500 m 2. Igualmente, la compañía ha estrenado un Carrefour Express en la calle Maiquez de Madrid, donde cuenta con 148 m 2 de sala de venta y otro en la calle Alzukaitz de Irún, Guipúzcoa, donde dispone de 143 m 2 de sala de venta. También ha abierto con esta misma enseña en San Sebastián, con 180 m 2 de sala de venta; y en Puente de Sanabria, Zamora, que cuenta con 617 m 2 de sala de venta. Carrefour Express también ha avanzado su expansión en Cáceres, con un establecimiento que cuenta con 202 m 2 y en Tudela (Navarra) con una tienda de 380 m 2. 3.- Covirán. La población de Benafi m, en el Algarve portugués, cuenta ya con un nuevo supermercado con una sala de ventas de 120 m 2 . 26 | ARAL | Noviembre 2013

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4.- Eroski. Ha inaugurado un nuevo supermercado franquiciado en Gernika, Vizcaya, con la enseña Eroski city, de 617 m 2. También ha abierto otro Eroski city en Valderrobres, Teruel, de 220 m 2. 5.- Gadisa. Ha abierto un establecimiento franquiciado bajo la enseña Claudio en Forcarei, Pontevedra, que cuenta con una sala de ventas de 250 m 2. 6.- Grupo Covalco. Ha inaugurado un nuevo Coaliment Compra Saludable en Altura, Castellón, con una superﬁ cie de 330 m 2. Asimismo, ha abierto bajo esta enseña una tienda en Horcajo de Santiago (Cuenca), que cuenta con 200 m 2 de

superﬁ cie. Y otro en Vitoria, de 200 m 2. También, ha inaugurado en Santa Eugenia (Mallorca) otro nuevo establecimiento, bajo la enseña Tradys, que tiene 100 m 2 de superﬁ cie. Además, ha inaugurado un Coaliment Compra Saludable 24 horas en Barcelona de 150 m 2. Igualmente, ha estrenado un Comerco en Puigcerdà con 1.500 m 2. 7.- Grupo Miquel. Ha abierto un nuevo establecimiento de la enseña Suma en Lucena del Puerto, Huelva. También se extiende por Cataluña con un centro Suma Express Aiguafreda, en esta localidad barcelonesa, que dispone de 70 m 2; otro en Terrassa de 220 m 2; y dos en Barcelona, Suma Rocafort, que dispone de 150 m 2 sala de ventas, y Suma Pau Claris, de 100 m 2. Además, ha inaugurado

un Suma Casares en la provincia de Málaga con una superficie de 100 m 2. También ha aumentado la presencia de Suma en Calafell, Tarragona, y L’Hospitalet (Barcelona), con 200 m 2 y 80 m2 de sala de ventas. Asimismo, ha estrenado un nuevo Suma franquiciado en Ferreries, Menorca, con una superficie de venta de 368 m 2. 8.- Lidl Supermercados. Ha abierto un nuevo establecimiento en Deltebre, Tarragona, con 1.100 m 2, tras acometer una inversión de 3 millones de euros. 9.- Masymas. La cadena (Juan Fornés Fornés) ha instalado un nuevo establecimiento en Valencia, que ocupa una superficie de 800 m 2. 10.- Mercadona. Ha destinado 4,5 millones a un súper en Vigo que cuenta con una superficie de sala de ventas de 1.731 m 2. Igualmente, en Galicia ha inaugurado otro establecimiento en Oleiros, A Coruña, con una iversión de 3,4 millones de euros. Este centro dispone de una superficie de sala de ventas de 1.792 m 2. 11.- Supermercados Simply. Ha ampliado su hipermercado de Teruel, en 1.550 m 2, alcanzando en la actualidad los 4.550 m 2 de superficie de ventas, tras una inversión de 3 millones de euros. 12.- Unide. Ha inaugurado dos supermercados Unide market en Madrid, uno tiene 415 m 2 de superficie de sala de ventas y el segundo de 130 m 2. Además, ha abierto una tienda Unide market en Almoharín, Cáceres, de 230 m 2 de superficie de sala de ventas. También ha abierto un supermercado Unide en Lanzarote de 310 m 2. Asimismo, ha implantado tres supermercados Unide market en las localidades de Piedrahita, Barco de Ávila (Ávila) y Guijuelo (Salamanca) que cuentan con 2.160 m 2 de superficie total de sala de ventas. Asimismo, prosigue con el plan de expansión de sus enseñas en Mandayona, Guadalajara, con una tienda de 140 m 2, y otra en Benidorm, Alicante, de 410 m 2. Noviembre 2013 | ARAL | 27

ES NOTICIA

Distribución COVIRÁN INAUGURA SU TERCERA PLATAFORMA EN PORTUGAL

Covirán ha puesto en marcha su vigésimo-noveno centro logístico en la localidad de Sintra, Portugal. El acto institucional de inauguración, estuvo presidido por el alcalde de Sintra, Basílio Horta y por los máximos representantes de la cooperativa. Por parte de ésta, ha sido su consejero delegado, Luis Osuna, el encargado de exponer el desarrollo de Covirán en Portugal ante los socios de las tres plataformas, empleados, miembros de la sociedad y de la distribución. “Nos sentimos muy orgullosos de contribuir con nuestro trabajo a generar empleo y riqueza en todas las poblaciones donde estamos presentes y hoy especialmente, puesto que con esta apertura culmina nuestro proceso de expansión y se consolida nuestro proyecto de internacionalización en Portugal, un reto muy importante para Covirán”, indicó Osuna. La plataforma, ubicada en la zona industrial de Mem Martins, distrito de Sintra, se asienta sobre una parcela de 20.000 m2; posee un almacén de 7.220 m2, 1.000 m2 de perecederos y 1.570 m2 de oficinas centrales. Las personas empleadas por esta compañía entre la plataforma de distribución y su sede administrativa son 54. La inversión realizada por Covirán para la puesta en marcha de estas instalaciones supera los 2 millones de euros y con esta nueva plataforma, Covirán dispone ya de 25.696 m2 construidos destinados a garantizar la cadena de suministro con una red logística eficiente y cercana a todos los socios, con independencia de su ubicación geográfica. Esta nueva plataforma se une a las otras dos que la Covirán tiene actualmente en funcionamiento en Portugal, una en el norte, en Aveiro y otra en el sur, en Algoz. Actualmente, Covirán desarrolla su actividad en España, Portugal y Gibraltar. Sus objetivos de internacionalización responden a su convencimiento de que este modelo social es la mejor respuesta para que miles de pequeños y medianos empresarios desarrollen su negocio y contribuyan a generar empleo y riqueza, también fuera de España. 28 | ARAL | Noviembre 2013

GRUPO MIQUEL IMPLANTA SPAR EN LAS ESTACIONES GALP Grupo Miquel y Galp Energia, que cuenta con cerca de 600 estaciones de servicio en España, han desarrollado un proyecto de implantación de tiendas Spar en estaciones de servicio Galp. El acuerdo supone implantar la enseña Spar en las tiendas de conveniencia con las que cuenta Galp en España, y poner a disposición de éstas más de 17.000 referencias del portafolio de la compañía distribuidora, entre marca propia y marca de fabricante. En estos momentos se están adaptando a la nueva imagen las primeras 12 tiendas de la red de Galp, concretamente en las provincias de Madrid, Barcelona, Alicante, Valencia y Málaga que están sirviendo como piloto del proyecto. Según explican desde Grupo Miquel “el nuevo formato de tienda se adapta a las necesidades actuales de los clientes en gran consumo: proximidad, soluciones rápidas y cómodas, horarios amplios, marcas propias, precios adaptados al nuevo escenario económico y sirviendo para afrontar los retos y oportunidades de los próximos años”. Este acuerdo refuerza el posicionamiento de Galp Energia en el mercado de conveniencia, donde se encuentra implantado con su enseña Tangerina en el formato de impulso y cafeterías en estaciones de servicio, complementando su oferta con estos nuevos formatos de proximidad. Por otra parte, el grupo Miquel, presidido por Ramón Miquel Ballart, ha reforzado recientemente su Comité Ejecutivo con la creación de un nueva Área Ejecutiva de Desarrollo de Negocio, liderada por Belarmino Doce y cuyo objetivo será impulsar la reﬂexión estratégica para cada una de las enseñas; mientras en la Dirección Ejecutiva Comercial se incorpora Francesc Pallarés. Igualmente, debido al peso de la logística en la operativa de la compañía, se han separado las direcciones Ejecutivas de Organización y Sistemas (OyS) y Logística. Esta última será liderada por Miguel Olivas. También se ha decidido regionalizar el Área de Operaciones, dividiéndola territorialmente en seis zonas lideradas por Directores Regionales y englobando bajo las mismas a las diferentes líneas de negocio.

LA CIFRA

1.130

ue se van bajo la q ia D ay o p el Gru en Españ enseña d e operan a u v uevo q e n r u l e n E k . c la as Schle este año d Clarel es e n d e ti ro 0 ara el 3 re r las 1.1 ductos p s en feb ta de pro a reforma adquirida n e o en n v m ro la o e c n fu e que salud, así entrado y c rá za Portugal, a e ll st e e exclusiva como b e tienda la marca tegorías a rá c formato d se n o té c l n za. Bo n en los persona ar y limpie cuidado ya existía g e o u h q l e s etics o a ra s pa con otr sic Cosm producto Smile, Ba larel junto y C b diados e a e d B m ia o a c n tos, com empezó n s de refere ie to im n c ie le o ya sus ablecim s estab anteriore han abiert de los est l n re ió la c C la e s mod (La Rioja). s tienda AS. La re y Nájera a s primera la sc e y u re H , b ona de noviem na, Tarrag n Barcelo puertas e

tiendas

Industria CAPSA ESTRENA IMAGEN Capsa ha estrenado nueva imagen corporativa por primera vez desde su nacimiento. Así, Capsa Food, el nombre con el que se denomina ya, cuenta también con nuevo logotipo muy en línea con el anterior pero con la integración de todas las marcas de la compañía: Central Lechera Asturiana, Larsa, Ato e Innova Food. Este nuevo logotipo, Capsa Food, supone un cambio más dentro de la nueva estrategia de renovación y relanzamiento que la compañía láctea ha venido llevando a cabo en los últimos meses basada en la expansión exterior, poniendo de maniﬁesto su apuesta por valores como el origen, la calidad y la innovación. Por otro lado, Central Lechera Asturiana acaba de ser elegida como la compañía del sector lácteo nacional con mejor reputación, destacando también en liderazgo y ciudadanía, según el estudio RepTrak Pulse España 2013.

OPA SOBRE CAMPOFRÍO DE LA MEXICANA SIGMA Campofrio Food Group ha sido, el pasado 14 de noviembre, objeto de una OPA, (oferta pública de compra) amistosa por parte del grupo mexicano Sigma, por valor de 700 millones de euros, para hacerse con la compañía fundada por la familia Ballvé. La empresa mexicana, tal como ha comunicado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), está dispuesta a pagar 6,8 euros por acción, lo que representa un 10% de prima sobre el precio de cierre del miércoles (6,1 euros) y un 26% respecto al precio ponderado por volumen de los últimos seis meses. Sigma es un grupo alimentario internacional presente en 10 países y especializado en carnes frías y productos lácteos que factura 2.600 millones de dólares al año y forma parte de un importante grupo industrial mexicano con intereses petroquímicos, en siderurgia, energía y telecomunicaciones. Antes de lanzar su oferta, Sigma (asesorado por Bank of America Merrill Lynch) se garantizó apoyos en Campofrío. El fondo de inversión Oaktree y La Caixa se han comprometido a vender sus participaciones del 24,3% y del 4,2%, respectivamente. Igualmente, a esos paquetes se suma el 12,4% de la familia fundadora, que vende su parte, aunque al mismo tiempo su presidente, Pedro Ballvé, entra como socio inversor junto a la firma mexicana con una proporción equivalente a su participación, en torno al 6% y con posibilidad de ampliarla hasta el 12% del capital. Hay que recordar que la china Shuanghui es propietaria de un 37% de Campofrío después de que comprara al fabricante estadounidense Smithfield, socio de la compañía española. La oferta de Sigma llega en en estos momentos en los que la cárnica china debe resolver antes de final de año la venta obligatoria de un 7% para quedarse por debajo del umbral del 30% que le exime de lanzar una OPA. Campofrio Food Group ha registrado, durante los primeros nueve meses del año, unas ventas netas por valor de 1.390,9 millones de euros, lo que representa el mantenimiento del nivel de ventas respecto al mismo periodo del año anterior.

Cambios en Mahou San Miguel. Peio Arbeloa, director general de la Unidad de Negocio de Agua, Refrescos y Café de Mahou San Miguel desde 2011, ha sido nombrado subdirector general comercial de la compañía con el objetivo de contribuir al crecimiento de la empresa. Arbeloa reportará a la Dirección General de Mahou San Miguel, formando parte de su Comité Ejecutivo. Arbeloa es Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra, MBA por Esade y cuenta con el Programa Adeca 2013 del Instituto San Telmo. Posee una amplia experiencia en el ámbito comercial dentro del sector de alimentación y bebidas. En 1997, inicia su trayectoria profesional en Compañía de Bebidas Pepsico. En 2000, se incorpora a Findus, inicialmente como Key Account Manager hasta llegar a jefe nacional de Ventas de Alimentación. Entre 2005 y 2007, es director de Alimentación de la División de Aguas de Nestlé y, desde 2007 hasta 2011, trabaja de nuevo para Compañía de Bebidas Pepsico llegando a ser vicepresidente de Alimentación y, en el último periodo, a adquirir la responsabilidad Comercial incluyendo los canales de Alimentación y Hostelería. Por su parte, Enrique Sánchez, anteriormente director regional de Hostelería de Mahou San Miguel, con 16 años de trayectoria en la compañía, ha asumido la Dirección Comercial de Hostelería, reportando directamente a Peio Arbeloa al igual que Luis Montoro, director comercial de Alimentación desde 2005. Jesús Núñez, hasta ahora director de Responsabilidad Social Corporativa y Relaciones Laborales de Mahou San Miguel, releva en el cargo a Peio Arbeloa como director general de la Unidad de Agua y Refrescos. La unidad de Café dependerá directamente de la Subdirección General Comercial.

LA CIFRA

3,5

de latas millones la Cherry Coca-Co ercado rá en el m e c e n a rm e p ida de ena acog el tras la bu espués d e cara al idores. D m mitada d su li n o n c ió ic los d e n en a n istribució nto de u uará su d lanzamie n ti n nte o ra c u a D marc icional. verano, la rna y trad s e a d n u o o m d n ió registra alimentac les se han s. a ta iv la st e e s d s los mese ,5 millone rimera más de 3 aña por p sp E a ó ventas de g e ll ños, y a rr s e e h tr la C vo solo u st e Coca-Co e u q e . Con l 95 y, aun pidiendo vez en 19 o id u g nio de se han dos de ju sus fans la , a media to n ovado y n ie re m za a ha sido rc último lan a m ta. la bor de ato de la uevo form 2013, el sa n n u o d iseña Abril 2013 | ARAL | 29 Noviembre se ha red

Es noticia

NOMBRES PROPIOS

ESTUDIO DE MERCADO

s o s e Qu

PRECIO

Y CONVENIENCIA EL LIBRE SERVICIO DA UN PASO AL FRENTE El trasvase del consumo del canal de hostelería al hogar es una de las claves para que las ventas de quesos en la distribución moderna se mantuvieran estables durante el pasado año, con ligeros movimientos de décimas al alza en volumen y a la baja en valor. El libre servicio se impone, con crecimientos superiores del orden del 0,9% en valor y del 1,7% en volumen. El precio y los formatos de conveniencia -que se ven impulsados por la búsqueda de la comodidad y facilidad de uso por parte del consumidor- vuelven a ser los que ocupan los primeros lugares en la lista de los “valores” actuales del consumidor, lo que es aprovechado por la Marca de Distribuidor para crecer más que el conjunto del mercado. Reducción de márgenes que también tiene su lado negativo, ya que pone en riesgo la supervivencia de los pequeños operadores (la gran mayoría en un sector muy atomizado), que deben asumir también un incremento de las materias primas. Por Javier Liberal

l mercado de quesos (libre servicio más queso fresco envasado) se mantiene estable, de acuerdo con los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM septiembre 2013, con una ligera variación positiva de algo más de una décima en volumen de ventas (416.612 frente a 415.950 toneladas) y un descenso de cuatro décimas en valor (de 2.323,7 a 2.313,8 millones de euros). Algo mejores son las cifras facilitadas del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), que para ese mismo periodo sitúa la evolución del volumen de ventas un 1,9% por encima del periodo anterior (de 366.248 a 373.073 toneladas) y la de valor, un 1,6% 30 | ARAL | Noviembre 2013

mejor (2.640,5 millones de euros frente a 2.598,4), con un consumo per cápita de 8,06 kilos y una penetración del 92,91%. Centrándonos en los datos aportados por IRI, se puede observar una notable diferencia en la evolución de las dos apartados analizados. Por un lado, en el libre servicio las cifras fueron positivas tanto en valor como en volumen, con incrementos del 0,9 y del 1,7% respectivamente. Mientras que el de quesos frescos envasados sufrió, y bastante como lo reﬂejan sus números, al caer un -5,4% en valor de ventas y un 4,2% en volumen. Si bien el consumo de estos productos resiste los vientos de la crisis, el consumidor –como en cualquier otra categoría- ﬁja

su atención en primer lugar en el precio y se inclina por el consumo de producto en libre servicio y en porciones más reducidas. Apuntala esa solidez del mercado la ﬂexibilidad de utilización y momentos de consumo, así como la amplia segmentación de su oferta. Además, el trasvase de consumo del canal de hostelería hacia el hogar ha sido otra de las bazas que ha jugado en favor de los quesos en el canal de distribución moderna, ya que el cambio de hábitos, debido a las diﬁcultades económicas, ha llevado las reuniones de amigos y familiares a los hogares, lo que impulsa los formatos llamados de conveniencia por ser más cómodos y fáciles de usar.

Alimentación | Quesos

Fotos: 123RF

La distribución

OPINA

"EL LIBRE SERVICIO SE IMPONE A LA VENTA DE CORTE TRADICIONAL" COVIRÁN EVOLUCIÓN.- La familia de quesos, dentro del surtido Covirán, experimentó durante el ejercicio 2012 un crecimiento por encima del 5% en valor respecto al ejercicio anterior. Dentro de esta familia, los productos marca Covirán crecieron un 13 % en valor en el mismo periodo. Tenemos en nuestro surtido una completa variedad de quesos, natural en tarrina, en lonchas, cuñas y porciones, también en piezas, además de las tablas de quesos nacionales y de importación. Las previsiones para esta año son las de mantener nuestra cuota de mercado. Para ello seguiremos trabajando en proporcionar a nuestros clientes los productos que quieren en su compra diaria, incorporando todas las posibles mejoras en envase, calidad y con un precio ajustado.

La gran oferta de quesos disponible en los lineales viene dada por la atomización del sector, que si bien es una de sus características positivas (por las variedades disponibles para el consumidor ﬁnal) también supone un riesgo para los pequeños operadores que se ven obligados a reducir sus márgenes comerciales –pese a las subidas de las materias primas y su repercusión sobre los precios- y a poner en entredicho su supervivencia. Se puede decir que una de las tendencias del mercado de quesos, como se ha apuntado anteriormente, es el paso al frente dado por el libre servicio frente a otros como el corte tradicional. Paso al frente que no se traduce en un incremento sino

TENDENCIAS.- La principal tendencia es la imposición del libre servicio frente a la venta de corte tradicional. El mercado de quesos ha mostrado síntomas de fatiga durante el pasado ejercicio según datos aportados por el Magrama, con un crecimiento prácticamente plano en volumen. Mientras, el canal libreservicio mantiene el tipo impulsado por la MDD, que duplica el ritmo de crecimiento del conjunto del mercado. Por tanto, el precio se destapa como el factor fundamental que gobierna las decisiones de compra de los consumidores esta familia de productos. En los últimos años, debido a los cambios de los patrones de consumo debido a la crisis, hay un verdadero trasvase del consumo en hostelería al hogar. Desde hace ya más de cinco años la restauración ha perdido la mitad de los actos de consumo, según el estudio Horeca realizado por la consultora IRI. Muchos productos que podemos considerar Premium están aumentando su participación en la cesta de la compra, los clientes se premian con momentos placenteros en el hogar con productos alimenticios que no necesiten preparación. Los datos demuestran que la búsqueda del placer continúa siendo clave en este segmento. Entre las categorías de mayor consumo en libreservicio, han sido los tipos fundidos y rallados los que han presentado mejor comportamiento en los últimos meses.

CRISIS.- La crisis ha llevado a un consumo en porciones más pequeñas o reducidas, menor tamaño y gramos, junto a la búsqueda de precios faciales. La caída de los márgenes empieza a amenazar seriamente la supervivencia de las empresas de menor capacidad en un sector caracterizado por su atomización. De acuerdo con los datos del Magrama, desciende ligeramente el consumo en un 0,6% con respecto al año anterior, si bien el gasto se mantiene estable por el incremento de los precios medios. Mientras que según datos de IRI el negocio de queso continúa mostrando un destacado nivel de resistencia. La gran segmentación de su oferta, unida a una amplia diversidad de momentos de consumo, a los distintos usos que presenta el producto y a una merecida relación con la experiencia gourmet, le conﬁere un estatus diferenciado en el contexto de derivados lácteos, con más paralelismos con los productos de charcutería. Noviembre 2013 | ARAL | 31

ESTUDIO DE MERCADO

sos

Que

LA INDUSTRIA OPINA

“LA SITUACIÓN CONTINUARÁ ESTABLE E INCLUSO ES POSIBLE UN LIGERO CRECIMIENTO” LACTALIS IBERIA

EVOLUCIÓN.- El Grupo Lactalis está muy presente en las categorías de queso ibérico (viejo, curado, semi y tierno) con nuestras marcas Flor de Esgueva, Gran Capitán y El Ventero y en los quesos de importación con las marcas President para los quesos franceses y Galbani para los quesos italianos. Contamos con una posición de liderazgo en todo estos mercados, a pesar de las diﬁcultades del contexto económico y del sector en el que nos encontramos.

PERSPECTIVAS.- Estamos ante una categoría como es la de quesos en la que no decrece el consumo. Eso nos hace pensar que la situación continuará estable e incluso es posible un ligero crecimiento en algunos segmentos, en línea con las tendencias actuales (formatos convenience). Por otra parte, la subida de la materia prima y su repercusión sobre los precios puede agudizar la transferencia de ventas a marca de distribuidor. Ante ello, el Grupo Lactalis continuará con su ambición de ser un referente del sector a través de la calidad y la innovación.

CRISIS.- Observamos un incremento del consumo en el hogar. Esto provoca por un lado una orientación del consumidor hacia productos más cercanos y con un fuerte valor añadido, como los quesos españoles de pasta prensada como el Manchego. Además, implica cada vez más el éxito de formatos convenience, más cómodos y fáciles de usar. En paralelo, el contexto económico convierte el precio en el factor clave en el proceso de decisión de compra y marca tendencias como el crecimiento de la marca de distribuidor, especialmente en segmentos con una menor diferenciación por parte de las marcas, así como el crecimiento de las categorías de procesados o productos internacionales, con unos precios €/kg inferiores a la media.

NOVEDADES.- En 2013 hemos lanzado cuatro productos de innovación en la categoría quesos. Dos de ellas son El Ventero Sin Lactosa y El Ventero Bocata. Con estos lanzamientos tratamos de satisfacer las nuevas necesidades de nuestros consumidores, desde aquellos intolerantes a la lactosa o con problemas de digestión hasta otros en búsqueda de una mayor facilidad de uso del producto. Además, hemos presentado Flor de Esgueva Carácter, un producto añejo fabricado en su totalidad con leche cruda de oveja, y también la nueva gama de quesos para untar Président Rondelé en tres variedades: Natural, Ajo y Finas Hierbas y Nuez.

32 | ARAL | Noviembre 2013

“HEMOS CRECIDO UN 15% GRACIAS A LA DIVERSIFICACIÓN DE FORMATOS” Antonio Cottarelli, director general AEAMOZ MADRID

EVOLUCIÓN.- En el que ha sido nuestro segundo año en el mercado hemos conseguido un aumento del 15% sobre lo facturado en el ejercicio 2012. Lo que nos ha permitido este crecimiento ha sido la diversiﬁcación de formatos de nuestro producto Mozzarella Fio di Latte.

PERSPECTIVAS.- Tratándose de una ‘star up’, con unos volúmenes de producción diaria de 200 kilos (con picos de 300/350 kilos), nuestra previsión de producción y ventas durante los primeros seis meses es aproximadamente de entre 2.600 y 3.000 kilos mensuales.

CRISIS.- Los efectos de la crisis son evidentes en todos los sectores y en nuestro mercado provocan unos consumos inferiores de productos de gama más elevada, preﬁriendo el consumidor líneas más económicas de peor calidad.

NOVEDADES.- En septiembre lanzamos Fattoria Bianca Italia, en lo que fue la presentación oﬁcial de nuestra primera fábrica de producción artesanal en España situada en Móstoles. A partir de este mes de diciembre comenzaremos con la distribución a nivel nacional apoyándonos en distribuidores que colaborarán con nuestra empresa.

en un mantenimiento de las cifras que se apoya en la Marca de Distribuidor, que consigue crecer más que el conjunto del mercado beneﬁciándose del factor precio, el primero en la lista actual del consumidor a la hora de la toma de decisiones. Sin esperas La comodidad, no solo a la hora de su consumo sino también en el momento del acto compra, es uno de los valores que el consumidor antepone, al menos en este mercado, en el momento de adquirir este tipo de productos. Los datos aportados por IRI así lo reﬂejan, con un incremento del mercado en libre servicio del 0,9% en valor y del 1,7% en volumen en el TAM septiembre 2013. Dentro de las categorías del libre servicio, la que más peso tiene es la de peso variable con un volumen total de ventas de 63.158,8 toneladas (un 2,3% más que el periodo anterior) para un valor de 553,9 millones de euros (+1,9%, respecto a los

8,06% KILOS AL AÑO

543,4 de un año antes). Le sigue la de quesos nacionales con un volumen total de ventas de 44.277 toneladas y un valor de 380,8 millones de euros, aunque con caídas del orden del -2,8% en volumen y del -3% en valor. Las categorías que mejor comportamiento tuvieron en este periodo fueron el queso rallado, que mejoró un 5,2% en valor (hasta los 190,29 millones de euros, casi 10 millones más) y un 6,5% en volumen (25.082 toneladas frente a las 23.550 del periodo anterior), y la de queso fundido, con incrementos similares, un 5,1% en valor y en volumen (188,8 millones de euros y 37.597 toneladas). Otra categoría que también obtuvo un comportamiento positivo fue la de queso emmental/gruyere (+6,6% en valor y +9,6% en volumen), aunque su participación en su conjunto se limita a 4.120 toneladas y 29,9 millones de euros. Buen comportamiento que, como indican fuentes del sector, está ligada a los “momentos” que el consumidor se permite disfrutar con productos diferentes a los habituales, en la “búsqueda del placer”. Por contra, y al margen de la categoría de quesos nacionales, las que peor se comportaron en el TAM septiembre 2012 fueron las de queso de pasta blanda (-2% en valor y -0,02% en volumen), la de surtido (-7% y -8,2%, respectivamente) y la de queso fresco (que perdió un 1,2% del valor y un 0,8% del volumen). Por segmentos Analizando por segmentos la categoría que mejores datos obtuvo, la de queso por peso variable, podemos comprobar que los productos de pasta prensada nacional (con mayor participación en la categoría) mantuvieron el tipo llegándose a vender un total de 44.603 toneladas por un valor de 440,5 millones de euros, lo que supone

"CONTINUAMOS CON NUESTRA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL"

"ESTAMOS NOTANDO UNA PAULATINA VUELTA A LAS MDF"

Carlos López, adjunto a Dirección de QUESCREM

EVOLUCIÓN.- El año 2012 fue positivo para nuestras marcas, tanto en ventas, con un aumento del 5,8% con respecto a 2011, como en penetración, pues hemos llegado a acuerdos con nuevas cadenas de distribución, hemos ampliado donde ya teníamos presencia y hemos aumentado la misma en lugares donde antes no existía (apertura de nuevos mercados en Ceuta, Castilla la Mancha y Castilla León).

EVOLUCIÓN.- La evolución de ventas durante 2012 fue positiva. Si el año 2011 se cerró con 850 toneladas de queso crema vendidas y una facturación de 2,65 millones de euros, en el 2012 llegamos a las 1.150 toneladas y los cuatro millones de facturación.

PERSPECTIVAS.- Las previsiones de ventas para este año son las de llegar a las 1.350 toneladas de producto vendido, que supondrían una facturación de 4,9 millones de euros. En este momento, la evolución de ventas está en línea con estos objetivos.

CRISIS.- La crisis económica está marcando el ritmo del mercado nacional, que actualmente es de crecimiento lento y pocas operaciones. Se observa que el cierre de cobros de la mayoría de operaciones se complica, y, por tanto, Quescrem decide continuar con su estrategia de expansión internacional, centrando la mayor parte de sus esfuerzos en este mercado internacional y en el de Investigación e Innovación para proyectos a medida que piden muchos de nuestros clientes.

María del Carmen Vázquez, gerente de QUESOS LOS VÁZQUEZ

PERSPECTIVAS.- Este ejercicio continúa con la línea marcada el año anterior: ligero aumento de las ventas, consolidación de nuevos puntos de venta y presencia en nuevos mercados. Esperamos que el incremento de las ventas para el global de este 2013 sea entorno al 6-7%.

CRISIS.- La crisis económica está provocando que muchos consumidores orienten sus compras hacia la MDD, sobre todo en marcas de un posicionamiento alto, lo que está provocando una bajada de precios generalizada para poder competir con las mismas. En nuestro caso, al ser un producto con una relación calidad-precio excelente, y verlo como tal el consumidor, seguimos manteniendo nuestros precios, y nuestra estrategia ha sido ajuste de oferta y demanda, ajuste de producción, optimización de fabricación y con ello mayor eﬁciencia. Aunque por otro lado, y en términos generales, estamos notando una paulatina vuelta a las MDF por parte de los consumidores, de momento sólo incipiente, pero prevemos que aumente con la mejora de la economía.

NOVEDADES.- Estamos preparando el lanzamiento de una nueva gama de postres, enfocada a un nuevo canal, del que estamos recibiendo demanda. Se trata de postres unitarios, en lugar de packs como se suelen vender al consumidor actualmente, para ajustar la oferta a la demanda, y aumentar con ello la penetración de la marca. Noviembre 2013 | ARAL | 33

Alimentación | Quesos

LA INDUSTRIA OPINA

EL CONSUMO DE QUESO PER CÁPITA ES DE

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

sos

Que

A lo largo de este año QUESCREM, de la empresa lucense Innolact, ha tenido como lanzamientos importantes el Quescrem Sin Lactosa, un queso de untar pensado y desarrollado para aquellas personas que sufren intolerancia a la lactosa ya que contiene menos del 0,01% de este azúcar, según un análisis externo mediante HPLC por Light Scattering. Otro de sus lanzamientos, realizado el mes de noviembre, fue el del queso crema de chocolate Chocobó, un producto pensado para hacer las meriendas más saludables, disponible en queso crema de chocolate con avellanas y queso crema de chocolate blanco. Se trata de un producto apto para todas las edades pero especialmente pensado para los niños, ya que tiene chocolate pero con un 50% menos de calorías y un 70% menos de grasa en el caso del queso crema de chocolate con avellanas, y un 57% y un 75% menos en el caso de queso crema de chocolate blanco, que otras cremas de chocolate disponibles en el mercado. Además de esto, es un producto sin gluten, por lo que es también apto para el consumo de personas celíacas. Además de esto, Quescrem lanzó al mercado la gama Quescrem Plus, que reúne las tres características esenciales para la industria y el profesional: Dosiﬁcación en frío, resistencia a la congelación/descongelación y aptitud al calentamiento extremo. Está pensado para la industria por presentar una textura blanda y cremosa a temperaturas de entre 2 y 6 grados, permitiendo ser dosiﬁcado y bombeado mediante sistemas mecanizados sin necesidad de atemperado ni batido o mezcla con otros ingredientes líquidos. Además soporta cualquier tipo de ciclo de congelación/ descongelación sin alterar su estructura ni liberar agua libre manteniendo su aspecto visual y propiedades culinarias inalteradas. Actualmente la gama Quescrem Plus cuenta con los sabores de Natural, Ajo-Perejil, Tomate&Albahaca, Cebollino, queso camembert, queso curado, queso de cabra, queso azul y cheddar.

LA INDUSTRIA OPINA

“ESTAMOS MUY ORGULLOS DE LA EVOLUCIÓN DE NUESTRAS VENTAS EN EL MERCADO ESPAÑOL” Christophe Pigré, responsable Marketing Internacional de EURIAL / ALIANZE

EVOLUCIÓN.- Para nuestro grupo, la evolución ha sido bastante positiva, ya que estimamos que a ﬁnales de 2013 tengamos un crecimiento de las ventas de entre el 20% y el 25%. Estamos muy orgullosos de la evolución de nuestras ventas en el mercado español, ya que la tendencia se mantiene positiva.

CRISIS.- Aunque se constata un crecimiento importante de la MDD, no notamos mucho los efectos de la crisis.

NOVEDADES.- En 2012 lanzamos nuestra gama de queso de cabra en rulos bajo la marca Merci Chef ! Están disponibles en dos formatos: 110 y 125 gramos con especialidades innovadoras (natural, ajo y ﬁnas hierbas, ceniza, miel o pimienta). Este año, hemos lanzado el queso de cabra para untar, ampliando la gama Merci Chef ! Este nuevo producto está disponible en formatos de 140 gramos y distintas especialidades: natural, ajo y ﬁnas hierbas y miel. En estos momentos, estamos trabajando sobre una gama que se podría adaptar muy bien al mercado español: productos para snacking.

34 | ARAL | Noviembre 2013

LOS QUESOS FRESCOS ENVASADOS CAYERON UN

-5,4% EN VALOR

unos incrementos del 2,4% en volumen y del 1,9% en valor. También lo hicieron los de pasta prensa de importación, con avances del 2,5% en volumen (hasta las 12.325 toneladas) y del 0,9% en valor (97,5 millones de euros). Aunque el mejor comportamiento lo obtuvieron el segmento de fresco, que subió un 9,6% el volumen de sus ventas (casi 300 toneladas más) lo que se tradujo en un aumento del 8,2% del valor (de 21,1 a 22,8 millones de euros); el de pasta veteada (+11% en valor y +14,9% en volumen); y el de pasta blanda, que incrementó su volumen de ventas un 5,3% y el valor de las mismas en un 4,1%, aunque partiendo de unos niveles bajos (746 toneladas y 8,1 millones de euros). Mientras que las categorías que peor se comportaron fueron las de surtidos (cayendo un 39,8% en valor y un 36,8% en volumen), la de queso fundido (-6,2% y -16%, respectivamente)

Alimentación | Quesos

COVIRÁN ha presentado este año las tablas de quesos nacionales y las tablas de quesos de importación, preparadas y listas para su consumo y con una amplia variedad de sabores y texturas. Además, la marca de distribución también ha incorporado a esta categoría quesos para untar, queso en porciones y queso en lonchas. La utilización de quesos fundidos en el hogar es frecuente ya que ofrecen múltiples modos de presentación (en ensaladas, canapés, sandwiches, salsas), además es un buen modo de que niños y adolescentes se acostumbren al sabor del queso, a veces demasiado fuerte para ellos. Además, el queso fundido es fuente de calcio, fósforo y proteínas, sin olvidar que es un alimento con un alto poder calórico y contiene cantidades notables de sal y de colesterol.

y la de queso blanco de untar (con una depreciación del 3,5% en valor y del 6,6% en volumen). Por lo que respecta a la categoría que es la segunda por participación en el libre servicio, la de quesos nacionales, todos los segmentos que la componen se tiñeron de rojo. Así el de queso tierno (con unas ventas de 15.802 toneladas y 132,1 millones de euros) descendió un 3,4% en volumen y un 2,6% en valor; el de queso curado/ viejo (13.282 toneladas y 127,2 millones de euros) lo hizo en un 2,8 y un 2,5%, en volumen y valor respectivamente); y el de semicurado descendió un 0,2% en volumen (hasta las 15.191 toneladas) y un 3,7% en valor (casi cinco millones de euros menos que en el periodo anterior). En cuanto a los quesos de importación, los que consiguieron crecer en el periodo analizado fueron el segmento de quesos de bola (7,4% tanto en valor como en volumen); Gouda, con un avance del 4,7% en valor y del 7,9% en volumen; y Maasdam, con un 4,8% en valor aunque con un volumen plano. Menos frescos Durante el pasado año, el mercado de quesos frescos experimentó una fuerte caída que se cifró en el 5,4% del valor Noviembre 2013 | ARAL | 35

ESTUDIO DE MERCADO

sos

Que

MERCADO DE QUESOS Categoría Libre servicio Frescos envasados

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

1.832.596.584

1.849.294.941

+0,9%

305.636.300

310.925.600

+1,7%

491.125.020

464.556.378

TOTAL

-5,4%

110.314.292

105.686.465

-4,2%

-0,4%

415.950.592

416.612.065

+0,16%

TAM septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE QUESOS. LIBRE SERVICIO Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Peso variable

543.455.680

553.956.352

+1,9%

61.728.808

63.158.832

+2,3%

Quesos nacionales

392.529.856

380.890.944

-3%

45.259.640

44.277.088

-2,8%

Fresco

262.812.432

259.627.136

-1,2%

46.673.336

46.263.976

-0,8%

Rallado

180.856.272

190.299.424

+5,2%

23.550.780

25.082.080

+6,5%

Fundido

179.574.992

188.828.944

+5,1%

35.752.120

37.597.252

+5,1%

Especial importac.

149.166.912

150.659.312

+1%

17.371.918

17.458.042

+0,5%

Pasta blanda

62.321.580

61.044.860

-2%

7.018.830

7.000.614

-0,2%

Emmental/gruyere

28.086.366

29.946.074

+6,6%

3.760.244

4.120.710

+9,6%

Pasta veteada

25.913.416

26.717.198

+3,1%

2.259.951

2.319.879

-2,6%

7.879.078

7.324.697

-7%

531.865

488.296

-8,2%

+0,9%

305.636.300

310.925.600

+1,7%

Surtido TOTAL

TAM septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

QUESOS NACIONALES LIBRE SERVICIO Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Tierno

135.745.808

132.187.584

-2,6%

16.357.469

15.802.883

-3,4%

Curado/Viejo

130.662.256

127.295.088

-2,5%

13.673.587

13.282.755

-2,8%

126.121.808

121.408.280

-3,7%

15.228.584

15.191.452

-0,2%

392.529.856

380.890.944

-3%

45.259.640

44.277.088

-2,8%

Semicurado TOTAL

TAM septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

total (pasando de 491,1 millones de euros a 464,5) y en el 4,2% del volumen (casi cinco millones de toneladas de venta perdidas). Excepto la categoría de requesón, que consiguió incrementar sus ventas

un 34,9% en valor y un 6,2% en volumen (llegando casi a la tonelada de ventas y superando los 5 millones de euros), todas las demás cayeron. Así, la de queso de Burgos (la de mayor peso) lo hizo un 3,3%

QUESO. CANALES DE DISTRIBUCIÓN. CUOTA VALOR SUPERMERCADO Y AUTOS. 51,4%

HIPERMERCADO 16,4% DISCOUNT 14,8%

TIENDA DE ALIMENTACIÓN 1,6% ESPECIALISTAS 11,8% RESTO 4,1% TAM2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

36 | ARAL | Noviembre 2013

en valor (pasando de 226,9 a 219,3 millones de euros) y un 2,5% en volumen (de 42.420 a 41.333 toneladas); la de quesos frescos descendió un 11% en valor (hasta los 152,4 millones de euros) y un 6,6% en volumen (hasta las 48.248 toneladas); y la de quesos blancos para untar lo hizo en un 1,4% en valor y un 1% en volumen (87,7 millones de euros y 15.192 toneladas). Dentro de este mercado, la Marca de Distribuidor (MDD) acapara la lista por marcas con una cuota en valor del 45,6% y del 58,9% en volumen. Por detrás se colocaron Danone, con el 14,4% del valor total de las ventas y el 16,1% del volumen; Arias, 13,3 y 7,7%, respectivamente; Kraft, con un 9,9 y un 5,4% en valor y volumen; Lactalis, 2,4 y 1,3%; y Nestlé, con el 2,2% del valor total y el 2,3% del volumen. En la categoría de queso de Burgos, también la MDD lideró el ranking (en este caso de fabricantes) con un 49% del valor de ventas y el 62,5% del volumen total. Los

Alimentación | Quesos

QUESO PESO VARIABLE LIBRE SERVICIO Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Pasta prensada nac.

392.893.440

400.538.368

+1,9%

43.564.808

44.603.424

+2,4%

Pasta prens. import.

96.695.592

97.569.712

+0,9%

12.027.748

12.325.724

+2,5%

Fresco

21.111.880

22.846.824

+8,2%

2.678.663

2.935.072

+9,6%

Fundido

13.862.138

12.993.420

-6,2%

1.853.118

1.555.522

-16%

9.075.494

10.075.753

+11%

745.992

857.309

+14,9% +5,3%

Pasta veteada Pasta blanda

8.162.200

8.500.742

+4,1%

746.996

786.414

Blanco de untar

1.201.948

1.159.077

-3,5%

82.501

77.063

-6,6%

Surtido

452.963

272.475

-39,8%

28.983

18.307

-36,8%

TOTAL

543.455.680

553.956.352

+1,9%

61.728.808

63.158.832

+2,3%

TAM septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

QUESO FUNDIDO LIBRE SERVICIO Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Lonchas

88.813.536

96.040.768

+8,1%

21.584.432

23.022.292

+6+6%

Porciones

66.948.032

66.234.884

-1%

12.093.274

12.237.284

+1,2%

Resto

23.813.434

26.553.260

+11,5%

2.074.415

2.337.678

+12,7%

179.574.992

188.828.944

+5,1%

35.752.120

37.597.252

+5,1%

Variación

TOTAL

TAM septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE QUESOS. LIBRE SERVICIO. Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Fresco

218.426.480

212.101.408

-2,9%

41.336.948

40.559.360

-1,9%

Otros

44.385.936

47.525.736

+7%

5.336.388

5.704.623

+6,9%

262.812.432

259.627.136

-1,2%

46.673.336

46.263.976

-0,8%

TOTAL

TAM septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE QUESOS FRESCOS Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Tradicional Burgos

226.978.960

219.350.928

-3,3%

42.420.604

41.333.968

-2,5%

Frescos

171.363.904

152.402.720

-11%

51.678.096

48.248.292

-6,6%

89.005.136

87.705.704

-1,4%

15.357.512

15.192.692

-1%

3.777.020

5.097.026

+34,9%

858.080

911.513

+6,2%

491.125.020

464.556.378

-5,4%

110.314.292

105.686.465

-4,2%

Blanco para untar Requesón TOTAL

TAM septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

fabricantes que le siguieron fueron Arias, con el 26,1% del valor y el 18,4% del volumen; Lactalis Iberia, 4,8 y 3,2% respectivamente; y Kraft, con un 0,4% del valor y un 0,2% del volumen. Las dos categorías en las que la MDD no se sitúa en primer lugar por valor de ventas fueron las de queso blanco para untar y la de queso petit. En la primera, Kraft lidera el mercado por marcas con el 51,3% del valor total de ventas y el 37,3% del volumen. La MDD se colocó en segunda posición por valor (37%) pero en primer lugar por volumen (55,7%). Por detrás aparecen Arias, con un 4% del valor y un 2,8% del volumen,

y Lactalis (0,8 y 0,4%, respectivamente). Mientras que en la segunda, la de queso petit, ocurre algo similar. Danone aparece en primer lugar en cuanto a valor de ventas con un 47,9% (y un volumen del 38,7%), la MDD es segunda en valor (44,3%) pero le supera en volumen (55,4% del total). Nestlé, con el 7,2 y el 5,6%, y Arias (0,4% del valor y 0,1% del volumen) cierran la lista. 148 euros anuales 147,9 euros gastó de media cada uno de los casi 16,5 millones de compradores de quesos durante el año pasado. Según la consultora KantarWorldPanel –con datos

TAM2 2103- el número de compradores de estos productos se incrementó un 0,2%, llegando a los 16,499 millones, con un gasto superior en un 1,4% al del periodo anterior. Ese gasto se hizo con una frecuencia de compra inferior (cada 26,2 días, -0,4%), dejando en cada acto de compra una media de 5,7 euros (+1,8%). Los establecimientos a los que acudieron en su mayoría los consumidores para adquirir queso fueron los supermercados y autoservicios, en los que dejaron el 51,4% del valor total, seguidos por los hipermercados con el 16,4%, los discount (14,8%) y los establecimientos especialistas (11,8%). Noviembre 2013 | ARAL | 37

ESTUDIO DE MERCADO

y s a n tu os i e c A tid r u c en

TOMANDO LA

ALTERNATIVA AUNQUE CON CAUTELA, LOS DATOS PARECEN CONSOLIDAR UN CAMBIO DE TENDENCIA El cambio de tendencia parece consolidarse. Después de varios años en descenso, y con el punto de inﬂexión que supuso 2012, en el TAM agosto-septiembre 2013 (según datos de IRI) el mercado de aceitunas y encurtidos experimentó un incremento en valor del 0,7% y del 3,8% en volumen. Las aceitunas, que avanzaron un 1,7% y un 5,6% respectivamente, fueron las que sostuvieron estos datos, que si bien son positivos hay que tomarlos con cautela ya que ese crecimiento se consiguió a base de una reducción de los precios. Los operadores son conscientes de que el futuro pasa por reinventarse y convertirse en una alternativa a otros productos como los snacks (en la búsqueda de nuevos consumidores), por encontrar las soluciones que exigen los actuales modelos de hogar (unipersonales, compuestos por personas mayores…), por la búsqueda de nuevos sabores… En buscar la diferencia bajo parámetros como son la calidad y la salud. Por Javier Liberal

Fotos: 123RF

38 | ARAL | Noviembre 2013

Fabricante

Valor

Volumen

MDD

65,7%

73,2%

La Española

11,3%

Jolca

6,4%

5,3%

Cándido Miró

5,1%

3,3%

Deóleo

0,9%

0,7%

Aceitunas Cazorla

0,8%

0,7%

Ángel Camacho

0,6%

0,5%

Faroliva

0,4%

0,3%

Jupema

0,2%

Otros

8,7%

9,9%

TAM agosto 2013 / Fuente IRI / ARAL

espués de varios años en descenso, 2012 fue el año del cambio en el mercado de aceitunas y encurtidos envasados, y, de acuerdo con los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM agosto-septiembre 2013, parece que ese cambio de tendencia se consolida. En ese periodo, aceitunas y encurtidos experimentaron un incremento en valor del 0,7% (pasando de 299,8 millones de euros a 302,1) y del 3,8% en volumen (56.434,8 toneladas frente a las 54.345,3 del mismo periodo del año anterior). Recuperación y consolidación que viene de la mano de las aceitunas, que avanzaron un 1,7% en valor y un 5,6% en volumen (234,7 millones y 44.903 toneladas, respectivamente), ya que los encurtidos retrocedieron un -2,5% en valor (perdiendo 1,7 millones de euros) y un -2,4% en volumen (300 toneladas vendidas menos). Sin embargo, estos datos que podrían ser vistos como positivos hay que tomarlos con cautela. Ya que ese crecimiento de consumo que reflejan –en el caso de las aceitunas- no viene acompañado de niveles similares de gasto, por lo que cabe deducir que se consigue a base de una reducción de los precios. Situación que refrendan otras fuentes (Nielsen, TAM semana 36 de 2013), que sitúan el avance del volumen de ventas en un 1,6% pero con una caída del valor del -0,55%. Pese al fuerte arraigo y tradición de consumo con el que cuentan, estos productos no son ajenos a la fuerte reducción del presupuesto que se ha impuesto en todos los hogares. Pese a ello, y apoyándose en lo primero y en un trasvase del consumo del canal de hostelería al del hogar, el mercado se mantiene gracias a los esfuerzos de reducción

LA INDUSTRIA OPINA

"EN 2014 INTRODUCIREMOS NUEVOS PRODUCTOS CON VALOR AÑADIDO" Paul Kortenoever, director de Marketing de ÁNGEL CAMACHO ALIMENTACIÓN

ESTRATEGIA.- Nuestra estrategia corporativa recoge inversiones relevantes en la mejora de procesos industriales, así como en la mejora de instalaciones de procesado y envasado de diferentes líneas de producto (aceitunas, encurtidos, mermeladas…). Asimismo la inversión en I+D+i forma parte de la estrategia de la empresa desde sus inicios, ya que las innovaciones en procesos y productos mantienen la empresa competitiva y ayudan a hacer crecer el negocio. La inversión de tres millones de euros en 2012-2013 se engloba en la primera fase del plan de inversiones y se ha destinado a la mejora de las instalaciones de procesado y envasado de aceitunas: mejora tecnológica, mejora de eﬁciencia de procesos, automatización y una línea de envasado de nuevos productos que se comercializarán bajo la marca Fragata.

PERSPECTIVAS.- Basándonos en los resultados del primer semestre, en el que nuestra marca Fragata ha logrado mantener sus ventas, y la fuerte actividad publicitaria (incluyendo el patrocinio de la Vuelta Ciclista a España 2013) y promocional (en el punto de venta) en los meses de verano, las previsiones para el cierre de este ejercicio son buenas al igual que para el 2014 donde la estrategia de Fragata incluye la introducción de nuevos productos con valor añadido. Además, el premio Sabor del Año 2013 que ha recibido la marca Fragata Selección en la categoría de snacks salados ayudará a consolidarla como una marca que proporciona sabor y placer.

CRISIS.- La actual situación económica y la consecuente reducción de presupuesto del consumidor están claramente afectando a todos los sectores e industrias. El mercado de aceitunas de mesa y encurtidos (envasados) no forma ninguna excepción aunque cuenta a su favor con un fuerte arraigo y tradición de consumo. El reto está en reinventar las aceitunas y encurtidos y enganchar nuevos consumidores (jóvenes) al consumo de estos aperitivos de “toda la vida” que tienen un papel como vehículo de socialización y constituyen una alternativa natural y mucho más sana a los snacks y patatas fritas que suelen estar enfocados a un público más joven. Al igual que con el consumo de otros aperitivos como los snacks y frutos secos, se observa un cierto trasvase del consumo de fuera del hogar al consumo en el hogar. El consumidor pasa cada vez más tiempo en el hogar y las ocasiones de consumo con invitados en casa se incrementan, generando a la vez un crecimiento en el consumo de aceitunas en el hogar. En hostelería, y en particular en bares y restauración, el consumo de aceitunas se puede ver afectado además por el hecho de que los hosteleros, por motivos presupuestarios, se ven ahora “obligados” a cobrar una tapa que se solía servir sin cobrar al cliente. Nuevos productos adaptados a las exigencias de los consumidores emergentes (hogares unipersonales, senior, etc.) podrán ayudar a impulsar el consumo de aceitunas de mesa y encurtidos. Además, las innovaciones son para las MDF la mejor forma de diferenciarse de las MDD.

NOVEDADES.- Fragata apuesta continuamente por el lanzamiento de nuevos productos con valor añadido para seguir satisfaciendo las necesidades de sus consumidores cada vez más exigentes y cambiantes. Fragata aporta soluciones en términos de producto, packaging, comodidad, salud, etc. para ofrecer al consumidor ﬁnal una gran variedad de productos alimentarios con un excelente balance de calidad y precio.

Noviembre 2013 | ARAL | 39

Alimentación | Aceitunas y encurtidos

ACEITUNAS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

s tuna os i e c A urtid c n e y de nuevos sabores, la calidad y el perfil saludable de los productos y los nuevos formatos adaptados a sus necesidades son los puntos clave para su ﬁdelización. Este camino podría llevar a que el factor precio dejara de ser el predominante y que la innovación (y, por tanto, la diferenciación) fuera clave para hacer frente, en un sector caracterizado por la atomización de marcas de fabricante, a la actual posición de la marca de distribuidor (MDD) que acapara el 65,7% del valor y el 73,2% del volumen de las ventas de aceitunas en nuestro país.

Los lanzamiento más recientes de ÁNGEL CAMACHO se han centrado en las aceitunas manzanilla verdes con hueso “gran tamaño” y sabor anchoa –presentadas en una atractiva lata abre-fácil de 350/150 gramos- que viene a completar la gama Fragata Selección compuesta además por seis especialidades de aceitunas de mesa con rellenos o aliños originales, así como tres encurtidos (dientes de ajo, cebollitas “cocktail” y pimientos picantes “Piri Piri”). Además, también se ha incorporado un nuevo formato (lata abre-fácil de 85 gramos) que viene a dar respuesta a los nuevos hábitos de vida en los que se imponen los formatos reducidos para el snacking (picar entre horas) o el consumo “on the go”.

de márgenes que se han visto obligados a realizar las empresas que operan en el sector. Pero esos esfuerzos van más allá y no se limitan al “duro y simple” hecho de bajar los precios. Los operadores también son conscientes de que el futuro pasa por atraer nuevos consumidores y también por “adaptarse” a los nuevos modelos de hogar que surgen en nuestra sociedad. En el primer caso están los jóvenes, en buscar reinventar las aceitunas y los encur-

tidos para que su imagen se sitúe al mismo nivel que otros productos como los snacks haciendo hincapié en el papel “social y tradicional” de su consumo y en que constituyen una alternativa “natural y más sana” a estos últimos. En el segundo, encontrando las alternativas y soluciones que exigen los nuevos modelos de consumidor, como son los hogares unipersonales o compuestos por personas mayores… Y en este caso, la búsqueda

Las rellenas reinan Centrándonos en la categoría de aceitunas, los datos facilitados por IRI muestran escasas variaciones en relación al periodo anterior en cuanto a la participación de los diferentes segmentos que la componen. Las aceitunas rellenas continúan reinando cómodamente con casi el 55% y llegando a 125,8 millones del valor total y 20.692,4 toneladas, lo que representa un retroceso de un 1% en valor y un mantenimiento del volumen vendido. El segmento de especialidades fue el que consiguió mejores datos en el periodo analizado con un incremento del 11,3% en valor (hasta los 49,7 millones de euros) y del 24,6% en volumen (12.581 toneladas, 2.500 más que en el TAM agosto 2012), siendo el que principal apoyo en el que se sustentó el avance experimentado por la categoría junto a la subida del segmento de aceitunas verdes (2,5 y 1,2%, en valor y volumen respectivamente). Por último, bajó el consumo de aceitunas negras

CUOTA EN VALOR POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN

TAM2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

ACEITUNAS

40 | ARAL | Noviembre 2013

SÚPER+AUTOSERVICIO 43,7% HIPERMERCADO 12,3% DISCOUNT 14,0% TIENDA ALIMENTACIÓN 2,5% ESPECIALISTAS 20,2% RESTO 7,4%

ENCURTIDOS SÚPER+AUTOSERVICIO 48,9% HIPERMERCADO 14,7% DISCOUNT 14,3% TIENDA ALIMENTACIÓN 2,2% ESPECIALISTAS 15,7% RESTO 4,2%

Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Aceitunas

230.760.752

234.759.904

+1,7%

42.527.124

44.903.008

+5,6%

Encurtidos TOTAL

69.080.608

67.367.952

-2,5%

11.818.246

11.531.796

-2,4%

299.841.360

302.127.856

+0,7%

54.345.370

56.434.804

+3,8%

TAM agosto-septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE ACEITUNAS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Rellenas

127.227.512

125.860.880

-1%

20.696.198

20.692.462

Variación -0,01%

Especialidades

44.717.300

49.795.792

+11,3%

10.097.318

12.581.232

+24,6%

Verdes

36.860.976

37.804.708

+2,5%

7.682.272

7.778.054

+1,2%

Negras

21.954.952

21.298.526

-2,9%

4.051.338

3.851.254

-4,9%

TOTAL

230.760.752

234.759.904

+1,7%

42.527.124

44.903.008

+5,6%

TAM agosto-septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE ENCURTIDOS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Pepinillo

25.324.606

24.939.918

-1,5%

4.926.723

4.913.699

-0,2%

Banderilla

15.162.866

14.732.786

-2,8%

1.839.772

1.759.375

-4,3%

Guindilla

7.604.725

7.795.600

+2,5%

782.509

791.661

+1,1%

Surtido

6.322.125

5.469.506

-13,5%

1.258.621

1.085.967

-13,7%

Cebolletas/Cebollitas

4.018.285

3.767.247

-6,2%

803.170

727.791

-9,4%

Alcaparras

3.508.581

3.421.746

-2,4%

307.713

307.778

+0,02%

Altramuces

3.063.940

3.390.228

+10,6%

1.042.884

1.157.553

+11%

Berenjena

2.871.691

2.654.428

-7,5%

652.051

595.683

-8,6%

Resto

1.203.793

1.196.496

-0,6%

204.806

192.290

-6,1%

69.080.608

67.367.952

-2,5%

11.818.246

11.531.796

-2,4%

TOTAL

TAM septiembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

(-4,9%, hasta las 3.851 toneladas, 200.000 menos que en el periodo anterior) lo que se tradujo en un descenso en valor del -2,9%. Por subsegmentos, llama la atención el fuerte incremento en volumen (90,1%) y en valor (54,4%) de las aceitunas con sabor a anchoa, cuyo consumo pasó de 1.809,2 a 3.439,7 toneladas y su facturación de 7,6 a 11,6 millones de euros. También fue muy importante el avance del segmento cocktail, al registrar subidas del 27,5% en valor (3,7 millones de euros más) y del 55,4% en volumen (de 2.638,7 a 4.101,5 toneladas). Otros dos subsegmentos que obtuvieron buenos datos fueron los de aceitunas verdes con hueso (+8,1% en valor y +8,5% en volumen) y aceitunas gazpachadas (+9,3 y +8,4%, respectivamente). En el lado contrario, el subsegmento de aliñadas fue el que peor se comportó al descender un -16,3% en valor (pasando de 18,5 a 15,5 millones de euros) y volumen (de 4.329 a 3.623 toneladas), seguido del de

rellenas de pimiento (-9,3 y -8,3% en valor y volumen respectivamente) y de las aceitunas negras con hueso, con un consumo inferior en un 9% al del periodo anterior y una facturación un 11,5% menor. Las rellenas de anchoa, principal subsegmento por la participación en el global, se mantuvieron planas al registrar un descenso del -0,5% en valor y un incremento del +0,5% en volumen. La MDD suma y sigue El protagonismo del factor precio en el acto de compra favorece a la marca de distribuidor que sigue ganando cuota de mercado. El ranking de fabricantes facilitado por la consultora IRI, sitúa la participación de la MDD en el global del mercado de aceitunas en el 65,7% del valor (154,2 millones de euros) y el 73,2% del volumen (44.903 toneladas), lo que representa 1,7 y 2,1 puntos porcentuales más, respectivamente, respecto a la obtenida en el mismo periodo del año anterior.

En esa lista se situó La Española como fabricante con mejores datos al obtener el 11,3% del valor total de ventas (26,5 millones de euros) y el 6% del volumen (2.675 toneladas), retrocediendo 1,2 y 0,6 puntos respectivamente; seguido de Jolca con el 6,4% en valor (14,9 millones de euros), una décima menos, y el 5,3% en volumen (2.397 toneladas), cinco décimas inferior al TAM agosto 2012); y Cándido Miró con un 5,1% (11,9 millones de euros) y un 3,3% (1.470 toneladas), cinco décimas menos tanto en valor como en volumen. Tras ellos aparecen Deóleo con una cuota del 0,9% del valor (2,1 millones) y del 0,7% del volumen (295 toneladas); Aceitunas Cazorla (0,8% -1,8 millones de euros- y 0,7% -326 toneladas-, respectivamente); Ángel Camano con un 0,6% (1,37 millones) y un 0,5% (206 toneladas); Farolita (0,4% -0,9 millones- y 0,3% -118 toneladas-, en valor y volumen); y Jupema, 0,2% en ambas variables -0,5 millones de euros y 100 Noviembre 2013 | ARAL | 41

Alimentación | Aceitunas y encurtidos

MERCADO DE ACEITUNAS Y ENCURTIDOS

ESTUDIO DE MERCADO

s tuna os i e c A urtid c n e y

toneladas-. Otros operadores concentran el 8,7% del valor (20,3 millones de euros) y el 9,9% (4.451 toneladas) del volumen total de ventas. Siguiendo con los rankings por especialidades y por fabricantes –según los datos disponibles-, la MDD también lideró los de aceitunas rellenas (65,1% del valor y 74,8% del volumen), aceitunas negras (64,5 y 75,1%, respectivamente) y aceitunas verdes (63,6% y 66%). La Española se colocó en segundo lugar en la lista de aceitunas rellenas con una cuota en valor del 19,3% y del 11,9% en volumen, seguida de Cándido Miró (6 y 4,4%) y Jolca (4,2 y 3,3%). En el ranking de aceitunas negras hubo intercambio de posiciones en la segunda y tercera posición, pasando Cándido Miró al segundo lugar con el 15,7% del valor total y el 10,7% del volumen, seguido de La Española con el 9 y el 4,9%, respectivamente, y Deóleo (1,5 y 1%). Mientras que en el de aceitunas verdes fue Jolca quien aparece en segundo lugar con el 20,4% del valor y el 17,8% del volumen, seguido de Cándido Miró (1 y 0,8%) y Deóleo con datos idénticos. Otros fabricantes concentraron el 14% restante, tanto en valor como en volumen. Los encurtidos pierden peso El mercado de encurtidos, según datos de la consultora IRI para el TAM septiembre de 2013, alcanzó un valor de 67,3 millones de euros y un volumen de 11.531 toneladas, lo que supuso un decrecimiento del -2,5% en valor y del -2,4% en volumen con respecto al mismo periodo del año anterior. De esas cantidades, la marca de distribuidor acaparó el 68,8% del valor total de ventas (46,38 millones de euros) y el 73,1% del volumen (8.432 toneladas). Los pepinillos, que mantuvieron su volumen de ventas aunque con un ligero retroceso del -0,2% (hasta las 4.913,6 toneladas) y bajaron en valor un -1,5% (de 25,3 a 24,9 millones de euros), siguieron siendo los encurtidos preferidos por los consumidores españoles al concentrar el 42,6% del consumo y el 37% de la facturación. Las banderillas (con un volumen de ventas de 1.759 toneladas para un valor de 14,7 millones de euros) también retrocedieron (-4,3 y -2,8% respectivamente), mientras que las guindillas (791 toneladas y 7,8 millones de 42 | ARAL | Noviembre 2013

euros) aumentaron un 1,1% y un 2,5% el volumen y el valor de sus ventas. De los segmentos en la categoría de encurtidos, los que obtuvieron peores datos en el periodo analizado fueron los surtidos que cayeron más de un 13% tanto en volumen como en valor (5,4 millones de euros y 1.085 toneladas), las cebolletas y cebollitas (-9,4% y -6,2 en volumen y valor, hasta las 727 toneladas y los 3,7 millones de euros) y las berenjenas (-8,6 y -7,5%, respectivamente), que pasaron de 652 a 595 toneladas y de 2,8 a 2,6 millones de euros. Señalar que este tipo de productos tuvieron más aceptación en las áreas Centro-Este, donde se vendieron 2.576 toneladas por un valor de 13,2 millones de euros, la Metropolitana de Madrid (2.019 toneladas y 11,6 millones de euros) y Sur (1.868 toneladas y 10,2 millones de euros). Canales de venta Por canales de venta, tanto aceitunas como encurtidos tuvieron una mayor salida a través de los supermercados y los autoservicios, que concentraron el 43,7 y el 48,9% del valor total de las ventas en el TAM2 de 2013, según datos aportados por KantarWorlPanel. Los especialistas fueron los establecimientos que eligieron en segundo lugar los consumidores para

su compra (en los que dejaron el 20,3% del valor en el caso de las aceitunas y 15,7% en el de los encurtidos). A través de los discount se canalizó el 14% del valor de ventas de aceitunas, seguidas por los hipermercados con el 12,3% y las tiendas de alimentación (2,5%). En el caso de los encurtidos, los establecimientos elegidos en tercer lugar por los consumidores españoles fueron los hipermercados (14,7% del valor), seguidos a escasa distancia por los discount (14,3%) y las tiendas de alimentación con el 2,2% del valor. Siguiendo con los datos facilitados por KantarWorldPanel, el número de compradores totales de aceitunas en ese periodo fue de 14,47 millones (un 0,6% más), que realizaron un gasto medio anual de 20,7 euros (+6,3%). La compra fue cada menos tiempo (siete días, -2,4%) y en cada acto de compra se dejaron tres euros (+8,9%). Los encurtidos contaron con menos adeptos (8,92 millones de compradores, -3,7%), con un gasto medio anual también menor (8,6 euros, -1,2%). Eso sí, realizaron sus compras también con mayor frecuencia (cada 3,5 días, -7%), gastando 2,4 euros cada vez (+6,2%).

Noviembre 2013 | ARAL | 43

Alimentaci贸n | Aceitunas y encurtidos

ESTUDIO DE MERCADO

, nes s a v Ca mpag cha nos y vi umosos esp

ESPERANDO

CELEBRACIONES EL MERCADO EN CONJUNTO RETROCEDIÓ UN 2,2% EN VALOR Un 2,2% menos en valor y un 0,4% menos en volumen. Así, el mercado de cava, champagne, granva y otros vinos espumosos, según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM octubre de 2013, llegó a los 155,06 millones de euros y los 26,1 millones de botellas vendidas. Cava y champagne fueron los segmentos con un comportamiento negativo, mientras que granva y otros vinos espumosos consiguieron datos positivos, aunque su baja participación en el global no permitió mejorar en mucho las cifras globales. No es momento de celebraciones y este tipo de producto se ve arrastrado por un estado de desánimo, no propio de descorches. Sin embargo, no todo es negatividad. Los datos de granvas y otros espumosos parecen dar a entender que el consumidor no prescinde de las “burbujas”, aunque apuesta por un producto más económico. Además, el cava, si bien sufrió en el mercado nacional –aunque menos que un año antes- cosechó un nuevo récord en el exterior: 161 millones de botellas, un 6,02% más. Por Javier Liberal

e acuerdo con las cifras para TAM septiembre 2013 de la serie “La alimentación mes a mes” que elabora el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), las ventas de vinos espumosos y cavas con Denominación de Origen llegaron a los 25,4 millones de botellas (un 9,6% menos que en el periodo anterior) por un valor de 130,5 millones de euros (-5,4%). Los segmentos con mayor participación en esta categoría tuvieron un comportamiento negativo durante el periodo analizado. Los Fotos: 123RF

44 | ARAL | Noviembre 2013

Cavas Champagne

Valor 2012

Valor 2013

131.478.728 21.352.092

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

127.861.808

-2,7%

24.047.294

23.916.650

-0,5%

20.820.416

-2,5%

527.120

494.813

-6,1%

Variación

Granvas

3.151.447

3.443.655

+9,2%

1.092.529

1.129.999

+3,4%

Otros espumosos

2.610.690

2.939.957

+12,6%

557.008

562.591

+1%

158.592.976

155.065.840

-2,2%

26.223.954

26.104.054

-0,4%

TOTAL

TAM octubre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE VALOR DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADO Y AUTOS. 44,6% HIPERMERCADO 21,5% DISCOUNT 11,1%

ESPECIALISTAS 6,2%

RESTO 16,5 TAM2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

cavas, por ejemplo, retrocedieron un 2,7% en valor (pasando de 131,4 millones de euros del TAM octubre de 2012 a 127,8 millones) y un 0,5% en volumen (23,9 millones de botellas frente a los 24 millones de un año antes. Las ventas de champagne también sufrieron, con una caída en valor del -2,5% (hasta los 20,8 millones) y con un descenso en volumen del -6,1% (bajando del medio millón de botellas y quedando en 494.813). Sin embargo, granvas (vino espumoso con segunda fermentación en grandes envases de cierre hermético, de los que se trasvasa directamente a botellas para su comercialización) y el segmento de otros espumosos cosecharon datos positivos en el periodo analizado. Así, los primeros aumentaron su volumen de ventas en un 3,4% (pasando de 1,09 millones de botellas a 1,12) y el valor en un 9,2% hasta alcanzar los 3,44 millones de euros. Por su parte, el segmento de otros espumosos creció un 12,6% en valor (más

de 300.000 euros por encima de los 2,6 millones del periodo anterior) con tan solo un 1% de incremento en el volumen (de 557.008 botellas a 562.591). Datos que reﬂejan en ambos casos, aunque de forma más acusada en el segundo, un incremento de los precios por litro. Sin prescindir de las “burbujas” Está claro que no son momentos para celebraciones. Y pese a que su consumo comienza a desestacionalizarse apoyado sobre todo en el canal horeca y en el fomento de maridajes con ciertos platos, estas bebidas continuando estando ligadas a reuniones familiares y determinadas celebraciones como es el caso de las próximas ﬁestas de Navidad. Y de acuerdo con los datos, y pese a la reducción de los precios tanto de cavas como de champagnes, el consumidor parece apostar por un producto más económico sin prescindir de las “burbujas”. De ahí el crecimiento experimentado por los granvas y otros espumoNoviembre 2013 | ARAL | 45

Bebidas | Cavas, champagnes y vinos espumosos

MERCADO DE CAVAS, CHAMPAGNE Y ESPUMOSOS Segmento

ESTUDIO DE MERCADO

s, Cava pagnes chamos y vin mosos espu

LA INDUSTRIA OPINA

RÉCORD DE VENTAS DE CAVA EN EL EXTERIOR "PREVEMOS AUMENTAR VENTAS UN 43% A FINAL DE AÑO" Javier Cornadó, director Comercial del GRUPO MATARROMERA

EVOLUCIÓN.- Grupo Matarromera posee tres referencias de vinos espumosos que elaboramos en la Bodega Emina ubicada en Medina del Campo, las referencias son Espumoso Brut Nature, Espumoso Rosado y Espumoso Semiseco. Además, posee también una referencia de Espumoso sin Alcohol que se llama Emina Zero Espumoso y es una novedad que no es fácil de encontrar y a la gente le llama mucho la atención. El pasado año 2012 las ventas de todas estas referencias de Grupo Matarromera en nuestro país crecieron un 88% con respecto al año anterior. Hay que tener en cuenta que el 70% de las ventas de estas referencias son ventas nacionales frente al 30% exportamos y vendemos en los mercados exteriores, concretamente en países como China, Costa Rica, República Checa, Filipinas o Estados Unidos.

PREVISIONES.- Hasta el mes de septiembre de 2013 las ventas aumentaron casi un 85% con respecto a los mismos meses del año anterior pero también es cierto que las ventas a este mes suponen solamente el 30% del total ya que, como es lógico, en los meses previos a las Navidades y durante estas fechas es cuando más se consume y se compra este tipo de productos. Las previsiones son crecer en el número total de ventas de este tipo de bebida en un 43% en este año 2013.

CRISIS.- Estos tipos de vinos no son inmunes a la crisis, más aún sabiendo la relación que existe entre los mismos y los festejos, ya que son consumidos fundamentalmente en momentos de celebración y el consumo es mayor en el caso de las mujeres que de los hombres. Sin embargo, en los últimos años venimos observando un cambio en la percepción del consumidor dada la versatilidad que este tipo de vinos tiene no solo como acompañantes de momentos especiales de celebraciones sino también la riqueza que poseen en distintos maridajes. Tiene un valor añadido este tipo de vino que hace que vaya creciendo su consumo pero muy poco a poco.

LANZAMIENTOS.- En campaña de Navidad ponemos especial énfasis en estas referencias a través de promociones en nuestra página web matarromerashop.com, informando a nuestros clientes de las ofertas más especiales así como carteles promocionales en los lineales de nuestros establecimientos en los puntos de venta en las diferentes bodegas de Grupo Matarromera.

46 | ARAL | Noviembre 2013

En el año 2012 se vendieron 243 millones de botellas de cava, lo que supone un aumento de 3,6 millones de unidades con respecto al año anterior, según el Consejo Regulador del Cava. Este crecimiento se apoyó en el mercado exterior donde, con un 6,02% de incremento, se colocaron 161 millones de botellas, lo que supone un crecimiento de nueve millones con respecto a 2011 y un nuevo récord de ventas fuera de nuestras fronteras. Avance que “diluyó” los malos datos del mercado interior que registró una caída del 6,28%. Dato que siendo malo, es mejor que el del año anterior cuando el descenso llegó al 8,7%. Por ello, el presidente del Consejo Regulador, Gustavo García Guillamet, valoró positivamente estas cifras, “ya que teniendo en cuenta la coyuntura económica, se puede aﬁrmar que el cava logró un crecimiento global de un 1,53% en el año 2012”. En el exterior, el mayor volumen de ventas de cava se concentró en los países de la Unión Europea donde se vendieron un total de 119,6 millones de botellas en 2012 (+5,32%), el 74% de las ventas en el mercado exterior. En los países terceros, las ventas alcanzaron más de 41 millones de botellas, un 6,94% más. Alemania continuó siendo el principal país importador de cava con 39,46 millones de botellas, pese a un ligero descenso del 2,24% respecto al año anterior. Reino Unido registró un aumento del 12,42% y llegó a los 35,92 millones de botellas. Bélgica consolidó el tercer puesto con una subida del 7,08% y más de 24,84 millones de botellas. El cuarto lugar fue para Estados Unidos con 17,22 millones de botellas vendidas (-0,82%), seguido de Japón con más de 7,3 millones de botellas (con un importante incremento del 32,92%) y Francia con 4,96 millones de botellas vendidas, lo que supone un aumento del 17,52%. Destacaron también los avances experimentados en otros países como Brasil (+8,8%), Rusia (+64,1%) o China (+50,3%).

EL SEGMENTO DE OTROS ESPUMOSOS CRECIÓ UN

12,6% EN VALOR

sos, más asequibles pero capaces de jugar el papel de “reservas” para celebraciones en tiempos de crisis. Segmento en el que se ha ﬁjado el Grupo Vichy Catalán para lanzar ViñaCHY, su nueva gama de espumosos de baja graduación -recientemente presentada- que irrumpe en el sector con el objetivo de renovar la categoría con nuevos consumidores. En cualquier caso, no todo son nubes negras. Solo tenemos que ﬁjarnos en las ventas totales de cava en 2012: 243 millones

Bebidas | Cavas, champagnes y vinos espumosos

LA INDUSTRIA OPINA

"MEJORAREMOS LAS VENTAS DE NUESTROS PRODUCTOS DE PRIMERA GAMA" Domingo Picazo Corrales, presidente de VIÑEDOS Y RESERVAS

EVOLUCIÓN.- Como en años anteriores, la venta de productos de segunda gama están estancados. Nuestras ventas en la pasada campaña de Navidad, en productos con Marca de Calidad Diferenciada Cueva -primera gama-, se incrementaron hasta un 25% en el sector de alimentación y tiendas especializadas.

PERSPECTIVAS.- Acabaremos este año con las mismas cifras de venta que los años anteriores, mejorando nuestras ventas en los productos de primera gama.

CRISIS.- Cada vez aumenta más el número de consumidores domésticos que hacen sus compras en tiendas especializadas o directamente en bodega. Ha disminuido el consumo en hostelería y restauración, debido a que el número de eventos y celebraciones no ha dejado de caer. El otro gran mercado de los espumosos, era el de regalo y lotes de navidad, este también sigue estancado, por no decir parado.

NOVEDADES.- Desde hace dos años, contamos con una Marca de Calidad Diferenciada que nos ha otorgado la Unión Europea. La hemos registrado con el nombre de Cueva. Esto está llamando la atención en los diferentes mercados, lo que se está traduciendo en un incremento notable de nuestras ventas, sobre todo en los de primera calidad como es nuestro Cueva Carolus.

"TENEMOS PREVISTO INCREMENTAR UN 15% LAS VENTAS" BODEGAS ALCARDET

EVOLUCIÓN.- Tuvimos un incremento de nuestras ventas en 2012 de un 5%.

PERSPECTIVAS.- Para este año prevemos crecer un 15%.

NOVEDADES.- Alcardet Brut Natura, espumoso de método tradicional ecológico. Noviembre 2013 | ARAL | 47

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

s, Cava pagnes chamos y vin mosos espu

Como ya adelantó ARAL en el nº de octubre de la revista, eL GRUPO VICHY CATALÁN ha dado un paso más con la presentación de ViñaCHY, una nueva categoría dentro del mercado del vino, en confirmación de su clara apuesta por la innovación, la investigación y, sobre todo, la diversificación. ViñaCHY nace de la unión de los mejores vinos de Bodegas Casa de la Viña y de la genuina Vichy Catalán, y se erige como una sorprendente y refrescante gama de espumosos de baja graduación (7% volumen de alcohol), irrumpiendo en el sector con vocación de convertirse en una nueva categoría dentro del mundo del vino como puerta de entrada a la incorporación de nuevos consumidores. ViñaCHY Blanco (elaborado con Chardonnay, Sauvignon Blanc, Macabeo y Vichy Catalán), ViñaCHY Rosado (elaborado con Petit Verdot, Tempranillo y Vichy Catalán) y ViñaCHY Tinto (elaborado con Merlot, Tempranillo y Vichy Catalán), son los tres espumosos ideales para conjugar con aperitivos y comidas ligeras. ViñaCHY, que nace con proyección internacional, se podrá encontrar tanto en el canal alimentación (hipermercados, supermercados y grandes superficies), como en tiendas especializadas (bodegas o tiendas gourmet), sin olvidar, que tendrá una importante presencia en el segmento hostelería/restauración. GARCÍA CARRIÓN ha agrupado todas las marcas con las que está presente en España bajo una única enseña: Pata Negra. De esta forma, y tras diez años de trabajo, ofrece al mercado una imagen y sello comunes fácilmente identificables que le permitirá mejorar su competitividad en los mercados internacionales. Así, con la marca Pata Negra, García Carrión presenta sus nuevos vinos de gama alta en las categorías de crianza y reserva en las D.O. de Rioja, Ribera del Duero, Valdepeñas, Rueda y Cava. JUVÉ & CAMPS vuelve por Navidad con un nuevo modelo de su clásico: su tradicional caja de madera con dos o tres botellas del cava Reserva de la Familia, un cava elaborado originariamente sólo para consumo privado. Esta caja de madera con dos o tres botellas de Juvé & Camps Reserva de la Familia es una réplica de la original, que contiene seis botellas, un homenaje a la noble tradición familiar de felicitar las fiestas regalando la excelencia. De los viñedos Espiells, Mediona y La Cuscona, propiedad de la familia Juvé & Camps desde mediados del siglo XX, se obtienen las variedades macabeo, xarel.lo y parellada de las que resulta este Gran Reserva Brut Nature tras permanecer más de 30 meses en las cavas de Sant Sadurní d’Anoia, en cuyas umbrías y silenciosas galerías expertos artesanos velan por un proceso que se ha mantenido intacto durante más de 90 años.

de botellas, lo que supone un aumento de 3,6 millones de unidades respecto a 2011. Eso sí, ese incremento se sustentó en las ventas en el mercado exterior (+6,02%, 161 millones de botellas, un récord histórico), ya que el mercado interior continuó a la baja (tal como reﬂejan los datos aportados por IRI) con una caída del 8,7%. Pero el crecimiento global se situó en un 1,53%, un muy buen resultado en estos tiempos. Por segmentos Si analizamos el mercado nacional por segmentos, en el de cava el Grupo Codorníu siguió siendo quien mejor cuota, tanto en valor como en volumen, obtuvo como fa48 | ARAL | Noviembre 2013

bricante en el periodo analizado en el segmento de cava (el de mayor participación): el 34% del valor y el 24,1% del volumen, lo que representa un retroceso de 2,6 puntos porcentuales y de 3,2, respectivamente, en relación a los datos del TAM octubre 2012 facilitados por IRI. En segundo lugar continuó estando el Grupo Freixenet con el 26,1% del valor y el 22,6% del volumen total de ventas, también con ligeras desviaciones negativas del orden de 1,3 y 0,9 puntos porcentuales respectivamente. Por detrás aparece la Marca de Distribuidor que, tras avanzar 1,1 puntos tanto en valor como en volumen, alcanza ya una participación en el segmento de cava del

16,2% del valor y del 32,7% del volumen (dato que le situaría en primera posición del ranking). Más alejados de estas cuotas aparecen Juve & Camps con el 6,2% del valor y el 2% del volumen total de las ventas; J. García Carrión, también con un 6,2% del valor pero con el 10,6% del volumen (siendo, dejando a la MDD al margen, el único operador que incrementó sus participaciones con 1,1 y 1,5 puntos porcentuales en valor y volumen respectivamente); Castillo de Perelada, con el 1,2% del valor y el 0,9% del volumen; y Arco Bodegas Unidas, 0,4% y 0,5% respectivamente. El 9,5% del valor restante y el 6,5% del volumen se lo repar-

Bebidas | Cavas, champagnes y vinos espumosos

BODEGAS MAR DE FRADES ha lanzado al mercado el albariño Mar de Frades Brut Nature, elaborado con uvas 100% Albariño de la vendimia de 2010. Un año particular, donde los fríos no fueron intensos en invierno, pero sí en primavera, y un verano suave. De color amarillo dorado alimonado, en nariz se muestra ﬁno, complejo y expresivo, manifestando primero rasgos de la crianza en botella y un fondo de agua de mar, eucalipto y frutas blancas de profundo recuerdo al albariño. Fondo de pan tostado y cáscara de almendra. En boca es amplio, sabroso, cremoso y fresco. De nuevo aparecen las notas propias de la variedad con ﬁnal de la boca grato y fresco.

Durante este año, BODEGAS ALCARDET ha lanzado al mercado Alcardet Brut Natura. Un espumoso, elaborado a partir de vinos procedentes de viñedos de cultivo ecológico, ideal para acompañar mariscos, pescados y carnes blancas. De color amarillo oro brillante con rosarios uniformes y constantes, destaca por sus frescos aromas frutales junto con los propios de su crianza sobre lías. En boca es fresco, elegante y redondo, con un postgusto intenso.

CODORNÍU lanza para esta Navidad el estuche “Gran Codorníu Teatro”, compuesto por dos botellas de Gran Codorníu Reserva Chardonnay y una entrada para dos personas, en el día que se elija, para el teatro Goya Codorníu en Barcelona o el teatro Bellas Artes de Madrid junto con un acompañante (las entradas tienen validez hasta el próximo mes de junio de 2014). Este estuche-regalo -con el que Codorníu quiere seguir apoyando y colaborando con las Artes Escénicas de nuestro país- permite degustar uno de los mejores cavas de la bodega: el Gran Codorníu Reserva Chardonnay. Un Brut Nature elaborado con la máxima expresión de la uva Chardonnay, procedente de los viñedos más antiguos y selectos de la bodega, y con un envejecimiento de 15 meses.

ten otros fabricantes que no alcanzan individualmente cifras por encima del 0,4%. Por lo que respecta al champagne, Möet & Henessy sigue acaparando con la máxima autoridad el primer puesto del ranking tanto en valor como en volumen con unas cifras que alcanzan el 62,1 y el 58,2% respectivamente. Situación de privilegio, pese a recortar su participación respecto al periodo anterior en 3 puntos porcentuales en valor y 2,9 en volumen. La MDD, con solo el 5,2% del valor y el 9,7% del volumen (0,2 y 0,1 puntos más), y el Grupo Freixenet con un 0,2% tanto en valor como en volumen, se situaron por detrás lo que ofrece una clara muestra de la gran cantidad de fabri-

cantes y referencias de este producto que existen en los lineales de los establecimientos de gran consumo, y que aglutinaron el 32,6% del valor total y el 31,9% del volumen (tres puntos porcentuales por encima de un año antes). Paso adelante de los espumosos Los dos segmentos que dieron un paso adelante, según los datos de IRI, en el periodo analizado, fueron los granvas y otros espumosos. En el primer caso, en el de granvas, el Grupo Freixenet, pese a dar un paso atrás de 3,5 puntos en valor y de 2,5 en volumen, continuó manteniendo su sólida posición de liderazgo con el 58% del

total del valor de las ventas y el 74,5% del volumen. A mucha distancia le siguieron Allied Domecq (4,8 y 4%, en valor y volumen respectivamente); J. García Carrión con el 1,9 y el 2,5% (doblando su participación al incrementarla en 0,8 y 1,1 puntos porcentuales); y la Marca de Distribución, con una cuota del 0,2% tanto en valor como en volumen. Otros fabricantes representaron el 35% del valor total de las ventas y el 18,7% del volumen. En el caso de otros espumosos la MDD acaparó el 58,9% del valor y el 68,4% del volumen, aunque en este caso –algo inusual en estos tiempos- con retrocesos importantes, del orden de 12 puntos porNoviembre 2013 | ARAL | 49

ESTUDIO DE MERCADO

s, Cava pagnes chamos y vin mosos espu

Agrupa a cinco bodegas: Viñedos y Reservas, Alcardet, Latúe, Verdúguez y Recuero

CUEVA, LA MARCA DE CALIDAD DIFERENCIADA Cueva es la Marca de Calidad Diferenciada que agrupa a champagnes franceses y los cavas catalanes”, insiste Picazo. cinco bodegas (Viñedos y Reservas, Alcardet, Latúe, VerdúEl sistema de elaboración comienza con la utilización de uvas guez y Recuero) que elaboran vinos espumosos en la localidad de la zona de las variedades airén, chardonnay, macabeo y toledana de Villanueva de Alcardete. Esta asociación inició sauvignon blanc. De ellas se seleccionan los mostos más afrusu andadura en 2010 y según explica su presidente, Domingo tados de cada cosecha con una correcta acidez para obtener Picazo Corrales, “esta el vino base. El siguiente paso es el tiraje y en él se añaden al distinción acredita las vino base levaduras y azúcares que al activarse producen el características especarbónico natural de los Cueva. cíficas y el proceso Posteriormente, comienza su letargo en las condiciones más de elaboración de un favorables: el silencio de la cueva, una temperatura constante producto agroalimeny sin alteraciones y la oscuridad del subterráneo. En esta fase tario cuya calidad final el vino va creando su espuma y van apareciendo aromas más complejos enriquecidos por la segunda fermentación. Pasados supera el standar del mercado”. los 11 meses de crianza se inicia el aclarado. Las experimentaEn 1986 se elaboraron das manos del bodeguero inclinan las botella, una a una, gilos primeros espumorándolas cada día un cuarto de vuelta para facilitar la concensos en Villanueva de tración de las ya inactivas levaduras (lías) en la parte del cuello Alcardete. Desde el cercano a la boca. El deguello pone el punto final al proceso. principio, los bodeSe extraen las lías generadas en la segunda fermentación. El gueros de esta localidad tuvieron claro que su futuro pasaba vino perdido en este proceso se repone con el de otra botella por una identificación propia en el mercado de este tipo de y se tapona con un corcho asegurándolo con un bozal. vinos. Por eso apostaron por el nombre Cueva desde el primer De las 800.000 botellas al año que se elaboran en Villanueva momento. Mientras que en otras zonas de producción como de Alcardete, 400.000 se comercializan bajo la Marca de CaliExtremadura, Valencia y parte de Rioja, que también comendad Diferenciada Cueva a unos precios muy compezaron a elaborar este tipo de vinos en esas mismas fechas, titivos: el brut nature ronda los seis optaron por adscribirse “después de muchos tiros y aflojas” euros, cinco el brut y a la denominación de origen Cava, con las condiciones que entre 7 y 8 los establece ese organismo como la obligatoriedad en la utilireservas. zación de las variedades Xarello, Parellada y Macabeo para la elaboración; en Villanueva de Alcardete se mantuvieron firmes para identificar sus elaborados con la marca Cueva, según seDomingo Picazo ñalan desde la Marca de Calidad DiferenCorrales, presidente de la Marca de Calidad ciada. Así, estos vinos manchegos utilizan Diferenciada Cueva. las variedades chardonnay, macabeo y fundamentalmente airén (presente en el casi el 100% de las botellas que salen al mercado) para elaborar sus espumosos. La zona de producción de estos espumosos manchegos se sitúa a 700 metros sobre el nivel del mar y está regada por el río Cigüela que aporta un microclima especial, óptimo para la calidad de la uva.

“Vinos de Encuentro” Cueva identiﬁca a las marcas que protege como “Vinos de Encuentro” porque según Domingo Picazo “sirven para unir tanto de forma familiar como social o empresarial”. Y en todas las bodegas alcardateñas utilizan el método tradicional para la elaboración de sus espumosos, “que es el mismo que usan los afamados 50 | ARAL | Noviembre 2013

Bebidas | Cavas, champagnes y vinos espumosos

LA INDUSTRIA OPINA

"EN CINCO AÑOS PREVEMOS QUE EL 75% DE VENTAS PROVENGAN DEL EXTERIOR" J. GARCÍA CARRIÓN

EVOLUCIÓN.- Gracias al buen desarrollo de nuestra principal marca, Jaume Serra, nuestra categoría de cavas ha conseguido crecer en el TAM octubre 2013 un 15% respecto al periodo anterior. En ese mismo periodo, nuestra categoría de vinos espumosos ha aumentado un 11% en volumen gracias al buen comportamiento de Vegaverde (+35%) y de Joven Jordan (+11).

PREVISIONES.- Prevemos conseguir un crecimiento de cavas del 30% en volumen, y del orden del 20% en vinos espumosos.

EXPORTACIONES.- Actualmente vendemos en 155 países, siendo los vinos españoles más vendidos en Japón, China, África Occidental, Brasil, México y Estados Unidos. De hecho nuestros planes pasan por vender más fuera que dentro de España y que nuestras exportaciones, que ahora representan el 50% de todas nuestras ventas, alcancen el 75% en cinco años. Eso sí, manteniendo un crecimiento sostenible en el mercado nacional.

NOVEDADES.- La principal novedad es que, tras casi diez años de duro trabajo, hemos uniﬁcado las D.O de Rioja, Ribera del Duero, Valdepeñas, Rueda y Cava bajo una misma marca: Pata Negra. Esta única marca nos permite ofrecer al mercado una calidad consistente bajo un sello y una imagen comunes fácilmente identiﬁcables.

CAVAS. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

CHAMPAGNE. CUOTA MERCADO POR FABRICANTES

Fabricante

Valor

Volumen

Fabricante

Valor

Volumen

Grupo Codorníu

34%

24,1%

Möet & Henessy

62,1%

58,2%

Grupo Freixenet

26,1%

22,6%

MDD

5,2%

9,7%

MDD

16,2%

32,7%

Grupo Freixenet

0,2%

Juve & Camps

6,2%

J. García Carrión

6,2%

10,6%

Castillo Perelada

1,2%

0,9%

Arco Bod. Unidas

0,4%

0,5%

Otros fabricantes

9,5%

6,5%

Otros fabricantes

32,6%

31,9%

TAM octubre 2013 / Fuente IRI / ARAL

GRANVAS. CUOTA MERCADO POR FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

Grupo Freixenet

58%

74,5%

TAM octubre 2013 / Fuente IRI / ARAL

OTROS ESPUMOSOS. CUOTA MERCADO POR FABRICANTES

Allied Domecq

4,8%

Fabricante

Valor

Volumen

J. García Carrión

1,9%

2,5%

MDD

58,9%

68,4%

MDD

0,2%

Bod. Barbadillo

Otros fabricantes

35%

18,7%

TAM octubre 2013 / Fuente IRI / ARAL

centuales en valor y de 12,2 puntos en volumen. Bodegas Barbadillo se colocó en segundo lugar con el 2,3 y el 1,8%, respectivamente. Y como en el segmento anterior, el 38,8% del valor total y el 29,8% del volumen se lo repartieron otros fabricantes. Menos compradores El número de compradores, según los datos facilitados por la consultora KantarWorldPanel para el TAM2 2013, de espumosos en nuestro país descendió un -3,8% hasta los 7,078 millones. Según estos mismos datos, cada uno de ellos realizó un

Otros fabricantes

2,3%

1,8%

38,8%

29,8%

TAM octubre 2013 / Fuente IRI / ARAL

gasto medio anual de 22,1 euros, lo que representa un 1,6% más. La frecuencia de compra llegó a los 2,7 días (+2,1%) y el gasto por acto de compra se elevó hasta los 8,1 euros (-0,5%). En cuanto a los canales de distribución a través de los que se vendieron este tipo de productos, fueron los supermercados y autoservicios con el 44,6% del valor total de las ventas los que fueron preferidos por los consumidores. Les siguieron los hipermercados con el 21,5%, los discount con un 11,1% y los especialistas con el 6,2% del total. Noviembre 2013 | ARAL | 51

123RF

o d a d Cui ar y capil ración colo

Fotos:

ESTUDIO DE MERCADO

CON MUCHO

COLOR LA COLORACIÓN CAPILAR DINAMIZA LAS VENTAS

Los tintes están dinamizando el mercado de cuidado y coloración capilar. Su crecimiento, del orden de un 2,3% en valor y del 6,2% en volumen, contrasta con el estancamiento de los productos de cuidado capilar, que en el TAM septiembre 2013 descendieron un -2,8% y un -2,6% respectivamente. Se puede decir que la coloración es una de las pocas categorías que se está “beneﬁciando” de la crisis, al menos en el canal de gran consumo. Así como otras categorías salvan los muebles “gracias” a la caída de canal de hostelería, el que nos ocupa lo hace por el descenso de las visitas a la peluquería para someterse a estos tratamientos. El consumidor ha trasladado el “salón de belleza” a su casa y se acerca cada vez más por súper, híper y droguerías y perfumerías para proveerse de este tipo de productos. Lo que está aprovechando la distribución para ampliar las líneas con más referencias, establecer nuevos espacios diferenciados de venta, dar entrada a nuevos operadores... Es decir, aportando dinamismo al mercado. Por Javier Liberal

uidado capilar y coloración capilar cada vez se distancian más en su evolución. Mientras que el mercado de coloración, según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM septiembre de 2013, avanzó un 2,3% en valor (llegando a los 177,48 millones de euros) y un 6,2% en volumen (32,77 millones de unidades), el de cuidado capilar se estanca y retrocede. Concretamente un -2,8% en valor (pasando de 584,47 a 567,83 millones de euros) y un -2,6% en volumen (de 75,8 millones de litros a 73,8). A pesar de la incorporación al mercado de cuidado capilar de productos con mayor valor añadido a un precio contenido, la

52 | ARAL | Noviembre 2013

evolución del volumen de ventas está ligado –en el caso de los champúes, que son los que marcan el camino- a productos de tamaño familiar a precios también “familiares” y hacia los productos de marca de distribuidor. Por su parte, el mercado de coloración es uno de los “beneﬁciados” por la reducción del presupuesto familiar. En su positiva evolución está influyendo claramente el trasvase “de la peluquería al hogar”, los consumidores han pasado de aplicarse este tipo de productos en las primeras para hacérselo ellos mismos en sus propios hogares. Los datos de la trayectoria de la coloración capilar indican también que el mayor volumen de ventas ha venido unido

a una importante reducción de los precios, también en este caso por la incorporación y ampliación de las gamas de las marcas de distribuidor. Ante esta situación, fuentes del sector apuntan que se está reaccionando en dos direcciones. Una, como demuestran los datos, es con una reducción de precios, y la otra es con la incorporación de nuevos productos innovadores que incorporan nuevos concentrados o fragancias (como el oro líquido o el aceite de Argán) a las que se le atribuyen atributos beneﬁciosos para el cabello. A la vez que se amplían las gamas con referencias para cada tipo de cabello, con similitudes a los que se encuentran en el canal profesional para peluquería...

OPINA

"LA MDD ESTÁ PERMITIENDO CIERTO OPTIMISMO EN EL MERCADO Y LA ENTRADA DE NUEVOS OPERADORES" COVIRÁN EVOLUCIÓN.- La familia de productos capilares en Covirán ofrece resultados paralelos al resto del mercado, con una importante caída en el consumo general, -5% en valor, y con una marca propia en positivo, en Covirán un +0,5% también en valor.

PREVISIONES.- Mantener cuota de mercado. Queremos ﬁdelizar a nuestros clientes y estos productos deben ofrecer los atributos más demandados: calidad, buen precio, envases ergonómicos, y cómo no, naturales y apostando por la reducción del impacto medioambiental.

TENDENCIAS.- La búsqueda de productos innovadores, con referencias especíﬁcas para cada tipo de cabello, connotaciones de productos similares a los que los clientes encuentran en sus peluquerías, aspecto de los productos del canal profesional, apostando por los beneﬁcios de los concentrados de activos frutales y nuevas fragancias que den valor añadido como el oro líquido o Argán para el cabello.

Todo ello está ofreciendo la posibilidad a la marca de distribuidor de profundizar en las gamas de estos productos –sin trasladar un aumento de precio al consumidor ﬁnal-, facilitando la entrada de nuevos operadores y aportando cierto dinamismo al mercado. Por tanto, la tendencia del mercado hacia productos innovadores a un precio asequible, la mayor amplitud de las líneas de producto y de productos (sin limitarse a los básicos) favorecerá a un incremento del consumo de la marca de distribuidor y al mantenimiento de volúmenes de ventas pero también a la reducción del valor. Y hay margen para ello, ya que la MDD cuenta con una cuota del 18,2% del valor y del 44,2% del volumen del mercado de cham-

CRISIS.- Aunque el conocido “champú del caballo” ha ganado mucha notoriedad en el mercado de higiene capilar, este sector ha seguido acusando una importante caída del consumo. El sector está reaccionando desde dos frentes, con la la reducción de precios y la búsqueda de nuevos productos más innovadores. Es la marca propia la que está permitiendo cierto optimismo en el mercado y la entrada de nuevos operadores. Entre esta familia de productos, son los champús los que mantienen el crecimiento, seguidos de mascarillas, mientras acondicionadores y suavizantes han perdido cuota.

LANZAMIENTOS.- Sí, el champú multifrutas litro en formato económico y mascarilla reparadora para cabello seco. Si analizamos esta familia por categorías, los champúes se mantienen como producto mayoritario, seguido por acondicionadores y productos de ﬁjación. Ampliaremos el surtido de champúes con esencias de Argán y Biotina, destinados a recuperar el cabello de los daños más severos, proporcionando una humedad intensa y elasticidad al cabello. Buscamos productos innovadores, con referencias especíﬁcas para cada tipo de cabello o necesidad, donde el precio no sea el único driver, y destinados a aquellos clientes dispuestos a adquirir productos con un mayor valor añadido.

Noviembre 2013 | ARAL | 53

No alimentación | Cuidado capilar y coloración

La distribución

ado

Cuid ar y ESTUDIO il DE MERCADO cap ación r

BENEFICIADOS POR LA CRISIS Los productos de coloración capilar son una de las categorías cuya tendencia, en valor y volumen de ventas, puede permitir afirmar que es una de las pocas “beneficiadas” por la crisis económica. Al igual que otras en alimentación, aunque quizá en mayor medida, la reducción del presupuesto de los hogares ha afectado a las citas con la peluquería (como con los restaurantes) y los consumidores han tomado la decisión de convertir sus baños en los “nuevos salones”. De ello, como hemos dicho, se ha beneficiado la distribución moderna al encontrarse con un incremento de la demanda de productos de coloración capilar, lo que le ha permitido encontrarse con un nuevo nicho de mercado y poder plantear nuevas estrategias en los lineales ampliando las líneas de producto, profundizando en sus gamas, incorporando nuevos espacios diferenciados para su venta... Estrategias que han permitido que la marca de distribuidor (MDD) alcance ya el 32,2% del valor y el 46,2% del volumen de ventas total. En el TAM septiembre de 2013, según la información facilitada por la consultora IRI, el mercado de coloración capilar avanzó un 2,3% en valor (pasando de 173,4 a 177,4 millones de euros) y un 6,2% en volumen (de 30,8 a 32,7 millones de unidades). Por segmentos, los tintes permanentes, que suponen el 87% del total del mercado, crecieron un 3,9% en valor (casi seis millones de euros más) y un 8,2% en volumen (2,2 millones de unidades). El resto de segmentos (con escasa representación) retrocedieron. En el caso de los tintes tono sobre tono en un -7,2% en valor y en un -7,7% en volumen, y en el de los tintes no permanentes en un -5,9% en valor, aunque con un avance del 2,9% en volumen. Por los subsegmentos que componen el segmento de tintes permanentes, los de color rubio llegaron a un nivel de ventas en valor de 73,3 millones de euros (un 6,5% más) y a 13,8 millones de unidades vendidas (+11,3%). Los de color castaño incrementaron las suyas un 2,1% en valor (hasta los 43,7 millones de euros) y un 7,1% en volumen (600.000 unidades vendidas más). También los decolorantes y aclarantes tuvieron un comportamiento muy positivo al crecer un 26,2% en valor (1,3 millones de euros más) y un 24,3% en volumen (casi 200.000 unidades por encima de las vendidas en el mismo periodo del año anterior).

púes, y del 19,6 y el 15,5%, respectivamente, del de ﬁjación. Mayor es su participación en acondicionadores, donde llega al 32,3% del valor y el 48% del volumen. Champúes y acondicionadores Dentro del mercado de cuidado capilar, son las categorías de champúes y de acondicionares (por otra parte, las que más participación tienen) las que mantienen unos datos no muy negativos. Así, en el 54 | ARAL | Noviembre 2013

LANZAMIENTOS

colo

Salón Hits, la marca de THE COLOMER GROUP especialista en belleza y cuidado del cabello viene realizando una promoción “Pruébalo y si no te sorprende te devolvemos el dinero” –vigente hasta ﬁnales de noviembre- en la que invita a las consumidoras a probar el nuevo Ritual Orolíquido por medio de la cual se compromete a devolver el dinero de la compra de los productos si la clienta no queda satisfecha. Orolíquido es un ritual, para todo tipo de cabello, en cuatro pasos compuesto por champú, acondicionador, mascarilla y completado con el aceite capilar Orolíquido, que ya existía en el mercado, mezcla de tres aceites seleccionados de rituales de belleza de las antiguas civilizaciones : aceite de Argán, aceite de Cyperus y aceite de Lino.

primer caso, la mayor reducción del valor de las ventas de los champúes (-3,7%) en el TAM analizado (lo que supone 11 millones de euros menos) que del volumen (-1,05%, de 46,2 millones de litros a 45,1) es consecuencia del aumento de las ventas de los formatos familiares y a la contención de precios y promociones especiales. Esto se reﬂeja si se analizan los datos por segmentos, los champúes normales (que acaparan más del 80% del mercado) su-

frieron un retroceso del -6,3% en valor y del -3,4% en volumen, dejándose más de 15 millones de euros de facturación por dejar de vender 1,3 millones de litros. Los dos en uno siguieron una senda similar, aunque algo más moderada, al descender un -2,4% en valor y un -3,1% en valor; igual que el segmento de champúes para niños (-1,7 y -4,4%, respectivamente). Otros segmentos más especíﬁcos, como los anticaída o los antiparásitos rompieron esta tendencia al registrar incrementos del 38,6 y del 23,8%, respectivamente, en valor y del 44 y el 17,5% en volumen de ventas. Por su parte, la categoría de acondicionadores cayeron un -1% en valor (hasta los 140,8 millones de euros) y un -2,7% en volumen de ventas (con una reducción de algo más de 400.000 litros). Descensos mitigados por el mantenimiento del segmento de mascarillas que avanzó ligeramente, un 1% en valor (del 90,1 a 91 millones de euros) y un 0,8% en volumen (poco menos de 60.000 litros). Fue el segmento de suavizantes el causante de no obtener mejores resultados al bajar un -4,4% en valor (2,3 millones de euros) y un -5,7% en volumen (más de 500.000 litros). Por último, la categoría de ﬁjación también descendió, en este caso un -4,2% y un -3,2%, en valor y volumen respectivamente (pasando de 133 a 127,4 millones de euros y de 13,5 a 13 millones de litros). Todos los segmentos que la componen tuvieron

MERCADO DE CUIDADO Y COLORACIÓN CAPILAR Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuidado capilar

584.475.480

567.836.912

-2,8%

75.882.497

73.871.719

-2,6%

Coloración capilar

173.454.384

177.487.648

+2,3%

30.845.296

32.775.506

+6,2%

757.929.864

745.324.560

-1,6%

106.728.243

106.647.225

-0,0%

TOTAL

Variación

No alimentación | Cuidado capilar y coloración

Categorías

TAM septiembre 2013 / Volumen en litros (cuidado capilar) y unidades (coloración capilar) y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CUIDADO CAPILAR Categorías

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Champú

293.765.280

282.637.216

-3,7%

46.247.496

45.196.344

-1,05%

Acondicionadores

142.276.928

140.852.896

-1%

15.597.812

15.175.294

-2,7%

Fijación

133.051.176

127.443.824

-4,2%

13.501.166

13.065.568

-3,2%

15.382.096

16.902.976

+9,8%

536.023

434.513

-18,9%

584.475.480

567.836.912

-2,8%

75.882.497

73.871.719

-2,6%

Lociones capilares TOTAL

TAM septiembre 2013 / Volumen en litros (cuidado capilar) y unidades (coloración capilar) y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

COLORACIÓN CAPILAR Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Tintes permanentes

148.732.064

154.527.296

+3,9%

26.911.726

29.120.528

+8,2%

Tintes tono sobre tono

23.136.350

21.468.452

-7,2%

3.702.517

3.417.148

-7,7%

Tintes no permanentes

1.585.962

1.491.912

-5,9%

231.056

237.829

2,9%

173.454.384

177.487.648

+2,3%

30.845.296

32.775.506

+6,2%

TOTAL

TAM septiembre 2013 / Volumen en litros (cuidado capilar) y unidades (coloración capilar) y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA EN VALOR CANALES DISTRIBUCIÓN COLORACIÓN SUPERMERCADOS + AUTOSERV. 36,6% HIPERMERCADOS 19,4% DISCOUNT 3,4% PERFUMERÍA MODERNA 7,8% RESTO PERFUMERÍA Y DROGUERÍA 11,3% GRANDES ALMACENES 1,1% FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 3,2% RESTO 17,1%

TAM2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

PRODUCTOS CAPILARES SUPERMERCADOS + AUTOSERVIC. 36,1% HIPERMERCADOS 20,6% DISCOUNT 6,5% PERFUMERÍA MODERNA 6,0% RESTO PERFUMERÍA Y DROGUERÍA 7,9% GRANDES ALMACENES 1,3% FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 6,9% RESTO 14,7%

datos negativos. Las lacas fue el único que se mantuvo, con un ligero incremento del 0,2% en valor y un leve descenso del -0,4% en volumen. Las espumas, por su parte, bajaron un -5,1 (de 34 a 32,2 millones de euros) y un -3,8% (de 2,8 a 2,7 millones de litros), en valor y volumen respectivamente. Aunque fueron las gominas las que más

sufrieron con retrocesos del -10,3% en valor y del -10,7% en volumen. En el supermercado El 36,1% del valor que la distribución moderna obtuvo por las ventas de productos capilares llegaron de los supermercados y los autoservicios. Según los datos de Kan-

tarWorldPanel para el TAM2 de 2013, los hipermercados canalizaron el 20,6%, seguidos de las perfumerías y droguerías (sumando las cifras de la perfumería moderna y el resto de perfumerías y droguerías) con un 13,9%, las farmacias y parafarmacias un 6,9%, los establecimientos discounts (6,5%) y los grandes almacenes (1,3%). Varían algo las cuotas si se analizan las ventas por productos. En el caso de los champúes, los supermercados y autoservicios llegaron al 34,2% del valor total, seguidos por los híper con el 23,4%, el conjunto de perfumerías y droguerías (11,1%), farmacias y parafarmacias (10,1%), discounts (8,8%) y grandes almacenes (1,2%). Para la adquisición de acondicionadores, los consumidores se centraron sobre todo en los supermercados y autoservicios (42,9%) y en los hipermercados (21,8%), mientras que para la compra de productos de ﬁjación capilar acudieron también a los supermercados y autoservicios (42,7%) y a las perfumerías y droguerías (17,9%), por delante de los hipermercados que canalizaron ventas por un valor del 16,9% del total. Continuando con los datos aportados por KantarWorldPanel, el número de compradores de productos capilares en el TAM2 de 2013 llegó a la cifra de 23,4 millones (-0,3%), que realizaron un gasto medio anual de 31 euros (-3,5%). La frecuencia de compra fue de 5,2 días (-3,5%) y el gasto por acto de compra llegó a los 5,9 euros. Noviembre 2013 | ARAL | 55

INDUSTRIA AUXILIAR CODIFICACIÓN Y RFID

BUENAS PERSPECTIVAS PARA IMPLANTAR SISTEMAS DE IDENTIFICACIÓN Ganar en eﬁciencia es el objetivo perseguido por toda empresa. Automatización de procesos y mejora en la gestión son dos de los pilares fundamentales para conseguirlo, y a ello puede ayudar la implantación de la tecnología RFID. Aunque no es fácil en los tiempos que corren tomar la decisión de invertir, su bajo coste, el rápido retorno de la inversión y la necesidad de ahorrar costes están impulsando a las empresas a implantar una tecnología cada día más avanzada.

GANAR EFICIENCIA Por Redacción ARAL 56 | ARAL | Noviembre 2013

Pese a que el sistema de código de barras se ha venido utilizando durante muchos años y ha sido un pilar básico para conseguir optimizar la gestión, sigue incrementándose el interés -como señala Carlos Vargas, product manager de Soluciones de Radiofrecuencia de Jungheinrich España- por todos los procesos que implican la automatización de procesos dentro del almacén, incluida la tecnología RFID. La clave es el bajo costo que supone la incorporación de tecnología RFID a otras aplicaciones más sofisticadas. Así, por ejemplo, la aplicación software de navegación de almacén para pasillo estrecho estima un retorno de inversión menor a los dos años”. Para Mariano Tudela, director general de Checkpoint Systems para el sur de Europa y Francia, pese a no ser buenos tiempos

A favor de implantar la tecnología RFID está su bajo costo, en comparación con otras aplicaciones más soﬁsticadas, y el rápido retorno de la inversión La necesidad de ahorrar costes y mejorar su competitividad, son los factores que animan a las empresas a invertir en esta tecnología

para el sector detallista “detectamos cada vez más una visión proactiva del retailer para afrontar los retos del momento y optimizar el funcionamiento de las empresas, maximizando los beneﬁcios”. Y esto también es así, en opinión de Consuelo Roldán, product manager AutoIdent de Sick, porque la tecnología RFID “da soluciones robustas a aplicaciones en las que hasta ahora o no había solución, o se utilizaba otra tecnología no lo suficientemente robusta”. Inversión y cambio de mentalidad Uno de los escollos que tienen las compañías, sobre todo las medianas y pequeñas, para la implantación de esta tecnología es la dificultad de invertir en tiempos como los actuales. “En líneas generales -apunta Angel Díez, strategic account manager de

Intermec Techonologies-, las empresas no han dejado de invertir en estas tecnologías en los últimos años, bien es cierto que a ritmos más lentos y sopesando mucho más que antes de la crisis el retorno y la rentabilidad de esas inversiones. Pero por la evolución del último año creemos que ha habido un punto de inflexión donde se ve un cambio de tendencia en este sentido”. “España –señala Díez- aún presenta ratios de utilización de tecnologías de identificación por debajo de los países de nuestro entorno y niveles de automatización también inferiores, siempre refiriéndonos a los sectores relacionados con la cadena de suministro. Estos niveles son aún más bajos si descendemos a pequeñas y medianas empresas, que son las que tradicionalmente han acusado más la falta de inversiones y que les resta competitividad internacional.

Por otra parte, la presión actual más importante que soportan los directores de almacén es la necesidad de ahorrar costes. Y mantener un mismo nivel de servicio y ahorrar costes sólo es posible si introducimos tecnología que haga nuestras operaciones más eﬁcientes”. Desde Alfaland comparten también esta opinión, mostrándose optimistas porque consideran que “hay buenas expectativas de inversión, en línea con las perspectivas económicas generales de España. Los clientes cada vez son más conscientes de la necesidad de invertir en sistemas de identiﬁcación automática, donde el código de barras no resulta factible”. Pero no solo tomar la decisión de realizar esa inversión es el único freno. Para Alfaland, existen otras como es la coordinación de los distintos agentes de la cadena de suministro en compartir información y el coste de los medios que la hacen oportuna, como es el caso de los sistemas RFID. “Incluso esta integración debe promocionarse internamente en las empresas y por este motivo, Noviembre 2013 | ARAL | 57

Codiﬁcación y RFID

LAS CLAVES

INDUSTRIA AUXILIAR CODIFICACIÓN Y RFID

ÍNDICES DE PÉRDIDA DESCONOCIDA (%) POR PAÍSES 2012 País

2.617 MILLONES DE EUROS EN PÉRDIDA DESCONOCIDA En 2012, las ventas de los establecimientos minoristas españoles ascendieron a 186.900 millones de euros y el índice de pérdida desconocida fue del 1,4% sobre ventas, lo que representa un total de 2.617 millones de euros. Según los datos del Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución 2012-2013, elaborado por Euromonitor International con la colaboración de Checkpoint Systems -en el que han participado 157 empresas de 16 países que aglutinan 160.000 establecimientos-, España, Francia y Holanda encabezan el hurto en el comercio minorista a nivel europeo. Centrándonos en España, el 50% de los millones “desaparecidos” corresponde a hurtos externos, el 27% a hurtos internos -cifra que experimenta un descenso respecto a años anteriores debido al temor ante la pérdida del empleo-; el 5% a hurtos de proveedores; y el 18% restante a errores administrativos. No obstante, los porcentajes señalados por los entrevistados varían considerablemente. Así, el hurto externo se sitúa entre el 25% y el 80%, en función de las medidas de prevención de pérdidas aplicadas por la empresa. Los porcentajes también varían de un canal de distribución a otro. Mientras los de distribución alimentaria se sitúan por encima de la media, los de las tiendas de bricolaje están por debajo. Los objetivos del hurto también se han visto modiﬁcados por la crisis, aumentando especialmente en alimentos, bebidas y artículos de cuidado personal. Electrónica, moda y alimentación siguen siendo los sectores que más sufren los efectos de la pérdida desconocida (por encima de la media, alcanzando y algunos casos un 2%), y los productos pequeños son los que presentan mayores mermas al ser más fáciles de robar.

Prevención La inversión realizada por los comercios minoristas españoles en el último año para prevenir este tipo de pérdidas ha sido de media del 0,1% sobre la cifra de negocios (186,9 millones de

es conveniente implicar a los usuarios clave de las distintas áreas, ya que las áreas de aplicación cada vez son más transversales y la participación de los usuarios clave en las presentaciones de la solución y fases del Proyecto es fundamental para detectarlas e implementarlas. Cuanto mayor sea la integración de la solución RFID en el sistema de información y procesos del cliente, mayor será la rentabilidad de los datos extraídos”, señalan. En opinión de Mariano Tudela, de Checkpoint Systems, los principales escollos “se basan sobre todo en la dificultad de cambiar costumbres. Por eso, el trabajo de los partners tecnológicos es ofrecer y difundir soluciones que toquen de pies en el suelo, muy ligadas a los problemas 58 | ARAL | Noviembre 2013

Índice

México

1,6%

Brasil

1,6%

Argentina

1,5%

euros), y no solo en una meEstados Unidos 1,5% dida de seguridad sino en la China 1,5% combinación de varias. Entre las más usadas se encuentran Francia 1,4% las soluciones de protección España 1,4% electrónica de artículos (EAS); Países Bajos 1,4% etiquetas duras para la ropa; Italia 1,3% las soluciones que permiten una libre exposición, como las Bélgica 1,3% denominadas “arañas” para Portugal 1,2% las cámaras; cajas protectoras Reino Unido 1,2% para móviles y perfumes; y collarines de protección para Alemania 1,1% bebidas alcohólicas. Otras Hong Kong 1,2% herramientas utilizadas han Australia 1,2% sido el etiquetado en origen y Japón 1% la formación del personal de tienda. Fuente: Euromonitor International 2013 “La evolución de la pérdida desconocida entre 2000 y 2012 -explica Mariano Tudela, director general de Checkpoint Systems para el Sur de Europa y Francia- reﬂeja para España un periodo de estabilidad entre 2008 y 2010 gracias a un incremento de la inversión en seguridad, seguido de un crecimiento en 2011 que se ha consolidado en 2012. Estos últimos datos revelan que las empresas deben invertir en la instalación y renovación de sus sistemas de protección si no quieren ver cómo les aumenta el hurto en sus establecimientos”. En este sentido, Per Levin, Presidente de Shrink Management & Merchandise Visibility Solutions de Checkpoint Systems, explica que “algunos minoristas están implementando soluciones basadas en la RFID que combinan la protección con la visibilidad del producto. Estas soluciones, junto con la formación del personal, abren nuevos horizontes para reducir las pérdidas, mejorar la disponibilidad de mercancía

del presente de los comercios detallistas y que, en deﬁnitiva, aporten un valor añadido palpable. Para eso hay que saber escuchar y tener constancia en la difusión de los beneﬁcios de la RFID. En Checkpoint Systems tratamos de ofrecer una visión optimista de la situación actual, ideal para fortalecer el funcionamiento de la empresa. Por eso, diseñamos planes piloto personalizados y ajustados a las necesidades de cada compañía para garantizar un retorno de la inversión a corto y largo plazo. Además, las soluciones EAS/RFID permiten usar una misma etiqueta contra el hurto y para la gestión de inventario, lo cual permite no tener que invertir dos veces, facilitando una transición sencilla entre una y otra tecnología”.

Y también está el problema de la normalización en el modo de identificar los productos. Carlos Vargas, product manager de Soluciones de Radiofrecuencia de Jungheinrich España, comenta en este sentido que si bien “los esfuerzos de las asociaciones y organizaciones industriales se centran en este punto, tan sólo unas cuantas grandes empresas participan de estas iniciativas. Y, por tanto, los beneﬁcios de la tecnología RFID no se podrán observar completamente en el mercado hasta que se utilice el mismo método de identiﬁcación de objetos para que los datos sean precisos”. “Además –apunta Vargas-, la tecnología RFID puede presentar problemas de seguridad si no se toman medidas que eviten las lecturas no

Establecimientos de distribución alimentaria • Vino y bebidas alcohólicas • Productos gourmet y delicatessen • Jamón y queso de alta calidad • Cárnicos frescos • Productos de belleza y aseo personal como cuchillas y espumas de afeitar, cremas hidratantes faciales, productos de maquillaje, perfumes, desodorantes, pastas de dientes, champús y suavizantes • Compresas y tampones • Pilas

HURTO EXTERNO 50% HURTO INTERNO 27% ERRORES ADMINISTRATIVOS (*) 18% FRAUDE DE PROVEEDORES 5% (*) No relacionados con la delincuencia. Fuente: Euromonitor International 2013

y aumentar las ventas de los minoristas”. A nivel mundial, el coste de la pérdida desconocida en 2012 para la industria minorista de los 16 países que forman parte del estudio -situados en Europa, América y Asia Pacíﬁcofue de 88.800 millones de euros, el 1,4% de las ventas. Según el informe, el hurto aumentó en la mayoría de países analizados con crecimientos tanto en hurto externo, como interno y el que proviene de la delincuencia organizada.

deseadas y las modiﬁcaciones fraudulentas de la información contenida en el chip de la etiqueta. Y si la información a tratar es de carácter sensible, los costes que implican aislar las etiquetas de lecturas no deseadas aumentan”. Evolución Obligados por la necesidad de ser más eﬁcientes y ahorrar costes, logística y almacenes han cambiado mucho en los últimos años. De ahí que los principales avances de esta tecnología –apunta Carlos Vargas, de Jungheinrich España- se han enfocado en la mejora del nivel de interferencias durante la lectura de una etiqueta, mejora de la velocidad de lectura, incremento de la capacidad de almacenaje e incremento

Minoristas especializados en salud y belleza• • Leche para bebés • Productos de belleza y aseo personal (cuchillas de afeitar, cremas hidratantes faciales, productos de maquillaje, perfumes, desodorantes, pastas de dientes, champús y suavizantes) Fuente: Euromonitor International 2013

de la seguridad. En general estos sistemas permiten automatizar algunos de los procesos que se desarrollan dentro del almacén, optimizando así los tiempos. La tecnología RFID permite aumentar la disponibilidad de los productos sin incrementar el nivel de inventarios, ayuda a mejorar la trazabilidad de los productos y conocer su estado a lo largo de los diferentes procesos. Todo esto asegura un temprano retorno de inversión”. Para Angel Díez, strategic account manager de Intermec Techonologies, “nuestra misión es proporcionar a los usuarios equipos más versátiles, con más autonomía, más prestaciones, más fáciles de usar y más sencillos de integrarse en sus sistemas de gestión. Por lo que respecta al

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Codiﬁcación y RFID

PRODUCTOS CON MAYOR ÍNDICE DE HURTO EN:

CAUSAS PRINCIPALES DE LA PÉRDIDA DESCONOCIDA

entorno del almacén, lo que llevamos observando en los últimos años es que se ha convertido en un espacio donde conviven diferentes tecnologías de identificación, desde el código de barras tradicional a la RFID, sin olvidar los sistemas de voz. Los almacenes son más complejos y la presión por parte del cliente a nivel de precisión y plazos de entrega exige que en cada proceso se utilice la tecnología que proporcione el mayor rendimiento y precisión. De ahí que diferentes tecnologías de identiﬁcación deban convivir en los almacenes actuales”, aclara. Más que la innovación, seguridad y robustez son los factores más valorados en el mercado, “incluso cuando la tecnología esté probada y la novedad se encuentre en los procesos”, señalan desde Alfaland. “La tecnología de encapsulamiento de los tags RFID –indican- permiten que estos puedan ser legibles en entornos como metal y plástico, lo que hace unos pocos años no era posible o la tasa de no lecturas era aceptable para el cliente. Hoy ya es factible plantear soluciones en este entorno”. Según Mariano Tudela, director general de Checkpoint Systems para el sur de Europa y Francia, “es una tecnología que permite gestionar en tiempo real información sobre el estado del inventario y los movimientos de mercancía. Fruto de esta característica, los avances en el sector retail al cual Checkpoint presta servicio, van en la línea de ofrecer un mejor servicio al cliente, mejorar procesos y ahorrar dinero, evitar roturas de stock, etc. Como ejemplos de estos avances, podemos citar las campañas de marketing interactivas o las smart shelves, estanterías inteligentes que ofrecen una completa información de la mercancía expuesta en tiempo real. Otro avance a tener en cuenta es el auge de las plataformas de venta multicanal a través de internet. La tecnología RFID ayuda a la logística de este negocio ya que identiﬁca individualmente cada producto dentro de la cadena de distribución para asegurar que esté en el lugar y el momento adecuados. Estos sistemas mejoran sensiblemente la estructura del almacén: precisión de inventario de más del 98%, reducción del capital circulante en hasta un 20%, etc”.

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

CONDIS AUMENTA EL USO DE “PALETAS DISPLAY” DE CHEP Condis está trabajando con sus proveedores para incrementar el uso de la ‘paleta display’ de Chep en su cadena de suministro. La ½ paleta (600m x 800mm) y el ¼ de paleta (400mm x 600mm) son ahora protagonistas de la cadena logística. A estos formatos se les conoce técnicamente como ‘paletas display’ o ‘paletas expositoras’ y su principal beneﬁcio es que son capaces de reducir los costes de reposición de producto, facilitan la visibilidad de las marca y aumentan las ventas. Víctor Escanciano, director de la División de Logística de Condis Supermercats, explica que “en la actualidad, tan sólo el 10% de nuestras mercancías se paletizan en formatos ‘display’, lo que nosotros denominamos formatos eﬁcientes, para productos de alta rotación. En los próximos meses, nos hemos propuesto incrementar esa cifra considerablemente”. “El ¼ de paleta de

Chep facilita la reposición de producto y mejora la gestión, algo que especialmente importante teniendo en cuenta el tamaño de nuestras tiendas. Este tipo de paletas son más un elemento de márketing que de logística. Hemos podido comprobar que contribuyen considerablemente a la promoción de la marca y al consecuente incremento en ventas. Actualmente estamos buscando medios de manutención que nos permitan manipular el ¼ de paleta de manera eﬁciente, tanto en nuestros centros de distribución como en los puntos de venta”. Condis opera 409 supermercados de proximidad, de las que 201 son tiendas propias y el resto franquicias con un total de 184.130 m2 de sala de ventas. Tiene más de 14.000 referencias activas, de las que casi 1.000 son marca propia. Según explica Marcos Hernández, jefe de Operaciones de Condis en Madrid,

“hacemos una compra muy personalizada. Garantizamos la calidad en fresco y una amplia oportunidad de selección en seco, sin renunciar a la marca propia y apostando siempre por un servicio personalizado al cliente”. “Concretamente y en lo que respecta a la gestión de paletas, el sistema pooling de Chep se ha convertido en una herramienta indispensable para garantizar el buen funcionamiento de nuestra cadena de distribución y ahorrar costes, apostando a la vez por el respeto medioambiental. Dentro de las distintas opciones de pool que existen en el mercado, Chep nos ofrece un servicio, adaptado a nuestras necesidades y nos da una gran conﬁanza, ya que es la compañía referente del sector”.

VERALLIA DESTINA MÁS DE 6 MILLONES A SU PLANTA DE BURGOS Verallia ha presentado ante sus principales clientes, proveedores y autoridades locales el nuevo horno y las mejoras realizadas en su planta de Burgos. Juan Vicente Herrera, presidente de la Junta de Castilla y León, ha descubierto la placa conmemorativa del acto junto a Emmanuel Auberger, director general de Verallia España y Portugal, y Ricardo de Ramón, delegado general de Saint-Gobain para España, Portugal, Marruecos, Argelia y Túnez. Emmanuel Auberger destacó que “Verallia lidera las inversiones del sector con cerca de 70 millones de euros en el periodo 2012-2014. Estas inversiones tienen como objetivo que Verallia sea más competitiva y más ﬂexible, continuando con su compromiso de desarrollo sostenible”. La compañía ha invertido más de 6 millones de euros en Burgos destinados a aumentarla seguridad, calidad y sostenibilidad de la fábri60 | ARAL | Noviembre 2013

ca. Su actuación ha consistido principalmente en la reparación del horno de fusión que alimenta a 4 de las 7 líneas de producción. Adicionalmente, se han llevado a cabo diversas reformas en las instalaciones que componen las principales áreas del proceso, como son Materias Primas, Fusión, Vidrio Caliente (fabricación) y Vidrio Frío (inspección y paletizado). La inversión ratiﬁca el compromiso con el desarrollo sostenible de Verallia, reduciendo el consumo de materias primas vírgenes al optimizar la capacidad de consumir vidrio reciclado; disminuyendo el consumo energético y de combustibles fósiles y, por tanto, minimizando las emisiones de CO2 a la atmósfera. Además, dichas reformas potencian la ergonomía y la seguridad de las instalaciones de Verallia Burgos –y con ello las condiciones laborales de sus trabajadores- y aportar un mayor grado de ﬂexibilidad y agilidad en su respuesta a sus clientes.

TCC, especialista en programas de fidelización para empresas del sector retail, ha inaugurado oficialmente en Londres un nuevo centro de colaboración para el sector. Martin Sorrell, fundador y CEO de WPP, ha presentado este nuevo Centro de Creación de Soluciones que está equipado con tecnología puntera de realidad virtual que permite a los retailers colaborar con TCC para desarrollar programas de fidelización personalizados y visualizarlos en la tienda. Desde TCC se señala que “con la reciente crisis económica global, el incremento de la compra multicanal y las cada vez más exigentes demandas de los consumidores, los comerciantes necesitan premiar a sus clientes fieles. Este centro de colaboración apoya la visión de TCC para modificar el comportamiento de compra y proporcionar diferencias notables y cuantificables para las cadenas comerciales, desde una mayor cuota de mercado a un mayor gasto de cada comprador hasta el incremento de las ventas totales de la tienda”. El Centro de Creación de Soluciones -ubicado en la sede londinense de TCC- abarca un entorno de inmersión dentro de una tienda virtual, un espacio de diseño e implementación para personalizar los programas y una innovadora área creativa que muestra los últimos avances en investigación de TCC sobre cómo conseguir la implicación y la prescripción de la marca por parte del propio comprador.

FRISCOS AUTOMATIZA UN 90% DE SU PRODUCCIÓN CON ULMA Conservas Friscos cuenta con un nuevo sistema de paletización automática que le ha permitido automatizar el 90% de su producción. El sistema, diseñado y desarrollado por Ulma Handling Systems, cuenta con 2 robots paletizadores que dan servicios a 4 líneas productivas y abastecen 4 posiciones de paletizado, consiguiendo una producción de 2.700 cajas/hora. Tras la automatización, la conservera gallega ha obtenido “mejoras sustanciales en productividad, eficacia y eficiencia, principalmente, llegando a conseguir automatizar hasta en un 90% el proceso de paletizado, ya que el resto de la producción se hace de forma artesanal para clientes puntuales”, afirma Luis Rivera, director de la Planta de Conservas Friscos. Además del sistema de paletizado, la solución logística integra el proceso de enfardado, etiquetado y un sistema automático de transporte (VTD) diseñado para que los pallets tanto vacíos como llenos sean transportados hasta un ramal de salida. Conservas Friscos se encuentra en pleno proceso de cambio generacional, con un plan estratégico de expansión y crecimiento y nuevo equipo directivo. Actualmente, la empresa da cobertura a clientes de ámbito nacional e internacional, facturando el pasado año 51 millones de euros y ofreciendo empleo directo a una media de180 trabajadores.

LINDE APUESTA POR LA FORMACIÓN

Por otro lado, TCC ha nombrado recientemente a Claudia Pickholz nueva regional manager de la compañía para España y Portugal, responsabilizándose de la gestión estratégica y dirección de las operaciones de TCC en la península ibérica. Pickholz posee una dilatada experiencia tanto en nuestro país como en el extranjero como responsable de marketing y estrategia de producto en grandes multinacionales de diversos sectores y se ha formado en la escuela de negocios Harvard Business School. Antes de su incorporación a TCC, Claudia Pickholz fue directora general de Reed Elsevier en España, directora del área estratégica de producto en Eastman Kodak, directora general en la agencia McCann Erickson, directora de marketing en Europa para The Coca-Cola company y directora de marketing en S.C. Johnson Wax, entre otros puestos de responsabilidad.

Las instalaciones de Linde Material Handling Ibérica de Pallejà (Barcelona) han sido el escenario donde se ha impartido un curso de 24 horas de Formación. Esta iniciativa se suma a la recientemente realizada por el Ayuntamiento de Pallejà y continúa consolidando a Linde Material Handling Ibérica como una empresa de referencia en la formación de conductores de carretillas. Los cursos de Linde Material Handling cuentan con tres modalidades: conductores sin experiencia, con experiencia y cursos de actualización. Estos cursos son teóricos y prácticos, están impartidos por profesionales y están avalados por las directrices de los organismos nacionales e internacionales más prestigiosos. Asimismo, las prácticas se realizan con vehículos de última generación y se dan en toda la red de delegaciones y concesionarios Linde de España y Portugal, así como en las instalaciones de los clientes que así lo soliciten. Según un estudio presentado por Adecco este año, la profesión de carretillero es una de las más demandadas.

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Proveedores

TCC PRESENTA UN CENTRO DE INNOVACIÓN PARA EL RETAIL EN LONDRES

DESTACAMOS

NOVEDADES Grupo Calvo

CONSERVAS Y PLATOS PREPARADOS El Grupo de alimentación Calvo acaba de presentar dos novedades de producto destinadas a dos públicos muy distintos: el atún pescado a caña y los platos preparados para niños de entre 7 y 12 años. Estos últimos incluyen mini hamburguesas de atún con salsa de tomate, pasta con atún y tomate y albóndigas de pollo en salsa jardinera. Por su parte,

el atún pescado a caña es un atún pescado de manera artesanal, destinado a un consumidor muy involucrado en todos los detalles del producto que consume. Se presenta en envase de vidrio y en dos variedades distintas: en aceite de oliva y al natural. Destacan su color, sus lomos compactos y su textura.

Grupo Ian Pastas Gallo PASTAS

Pastas Gallo presenta una renovada y ampliada gama de Pasta Sin Gluten que, además, estrena imagen. Los Tallarines, las Hélices y los Tiburones se suman a los Spaghetti, las Plumas, los Fideos y las Hélices con vegetales para completar la nueva apuesta de Gallo por la pasta sin gluten. Con esta gama, la compañía cubre todas las necesidades de consumo de la familia: Sopa, tenedor y ensaladas. El azul se convierte en el color de referencia para esta gama. Además, el nuevo packing incorpora un medidor que ayudará a determinar la cantidad de pasta adecuada para cada plato. Los productos de la gama Sin Gluten están ya disponibles en un formato de 500g.

Tabuenca IV GAMA

Tabuenca ha desarrollado un nuevo producto para los más pequeños de la casa. Se trata de Tabuenca School que fomenta una dieta sana con un producto dulce como es la zanahoria. Está formado por un pack original y atractivo para los niños que incluye varias zanahorias pequeñas de un excelente color y sabor. Es un proyecto dirigido principalmente a niños de entre 3 y 9 años.

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PLATOS PREPARADOS

La marca Carretilla amplía su catálogo de Platos Listos para comer con tres nuevas referencias que se calientan en sólo 1 minuto en el microondas. Así, incorpora tres vasitos para guarnición: Arroz Redondo, Arroz Basmati y Arroz Integral. Los nuevos Vasitos para Guarnición Carretilla se presentan en formato bi-pack. El arroz se mantiene a temperatura ambiente y está listo con tan sólo calentarlos durante 1 minuto en el microondas.

Iberochina

PLATOS PREPARADOS

Iberochina, importador en España de productos de alimentación oriental, presenta su nueva gama de vasos de fideos instantáneos Cup Noodles y Soba de Nissin. La gama se divide en dos líneas: “Soba”, fideos con salsa japonesa Yakisoba de la que se puede escoger entre tres variedades (Classic, con Chili o Teriyaki); y “Cup Noodles”, fideos con ingredientes como champiñón, pollo, ternera o gambas. La gama de vasos de fídeos instantáneos Soba de Iberochina son los más finos y de tonalidad más oscura, mientras que los “Cup Noodles” son de la variedad Ramen.

Postres Reina POSTRES

Vegetales Línea Verde IV GAMA. SOPAS Y CREMAS

La ﬁrma acaba de lanzar la nueva Ensalada Campesina, mezcla de escarola rizada, zanahoria, remolacha, rúcula y puerro. La ensalada, que ya está lavada y lista para comer, está envasada en una cómoda barqueta transparente con tapa. Su último lanzamiento es la Sopa Fresca–Crema de Patata y Puerro. Esta novedad es una crema con un delicado gusto a patata, enriquecido con puerro y nuez moscada. Se presenta en un bol de 620 gramos (2 raciones). También ha presentado el nuevo Caldo Fresco de Verduras y el Caldo Fresco de Carne y Verduras. El envase es una práctica botella con sistema “abre y cierra” de 750 ml (3 raciones).

Mondelez SNACKS

Milka ha lanzado cuatro novedades en el segmento de las tabletas y las barritas de chocolate: Milka Bubbly Pocket, Milka Choco Jelly, Tripack Caramelo y Avellanas enteras, y Tripack Milka Oreo. Milka Bubbly Pocket es la edición de bolsillo de la tableta Bubbly. Se presenta en formato de 44 gramos. Milka Choco Jelly es una tableta de chocolate de gran formato. Además, Milka lleva a formato barritas dos tabletas: Milka Caramelo y Avellanas, y Milka Oreo. Las primeras se presentan en formato de 3x43 grs, mientras que el tripack Milka Oreo se comercializa en 3x41 grs.

Danone POSTRES

Danone estrena una línea de postres especialmente creada para estas navidades: Dulces Sonrisas. La nueva familia incluye fondues de chocolate, tartas de queso, una mousse, un ﬂan y una crema. Se presenta con un diseño navideño en color rojo y estará disponible de forma limitada, sólo hasta mediados de enero. La gama está formada por Tarta de queso con culís de limón y con culís de fresa; Fondue de chocolate con culís de frambuesa y con culís de naranja; Crema sabor turrón; Flan sabor dulce de leche; y Caprichos de mousse café. Estarán disponibles en packs unitarios para las tartas de queso, en packs de 2 unidades para las fondues de chocolate y la crema de sabor turrón y en packs de 4 unidades para el ﬂan sabor dulce de leche y los caprichos de mousse café.

Postres Reina ha desarrollado una nueva línea de postres con dos sugerentes productos: Tentación de Turrón y Volcán de Chocolate, con los que inicia una nueva categoría de postres Gourmet. Reina Supremo destaca por su estilo cuidado y se presenta en formato individual. Así, conseguir una impecable presentación del Volcán de Chocolate de Reina Supremo es tan sencillo como calentar este producto en el microondas y conseguir así que el cremoso chocolate de su interior se convierta en una combinación de su bizcocho y el chocolate de su interior. Por otro lado, Tentación de Turrón de Reina Supremo mezcla el sabor caramelizado de su galleta, el dulce turrón, la cremosa nata y el intenso sabor del chocolate. Por otro lado, ha incorporado a su gama el Pastel de Yema, especial para esta Navidad, que consiste en una suave mousse de nata, cubierta con yema de huevo conﬁtada, con una base de trocitos de galletas. Este nuevo postre se presenta en un elegante envase de dos unidades.

Ahumados Martiko AHUMADOS

Ahumados Martiko lanza al mercado el solomillo de salmón ahumado con foie gras de pato, en el que une lo mejor del salmón con lo mejor del pato en un formato ideal para aquellas personas que les guste organizar celebraciones familiares, reuniones con amigos, etc. sin perder el tiempo cocinando.

Europastry BOLLERÍA

Europastry presenta los Pop Dots, las miniaturas del auténtico Dots. Estos mini dulces se presentan en dos variedades: espolvoreados con azúcar (Pop Dots Sugar) o bañados en chocolate (Pop Dots Choco). Los agujeros de los Dots ofrecen múltiples posibilidades ya que se pueden rellenar de chocolate, mermelada, nata, etc; decorar con diferentes toppings o servirlos con palillos para crear piruletas. Los Pop Dots tienen grandes ventajas para su comercialización y consumo, ya que se distribuyen congelados, conservando intactas todas sus propiedades.

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NOVEDADES

Unilever

Nestlé

HELADOS

Magnum, la marca de helados, lanza al mercado español un nuevo producto, Magnum Mini Baileys. Se trata de una combinación de helado de vainilla Magnum con un toque de Baileys, con crema de leche Irlandesa y recubierto de chocolate. Este nuevo producto se presenta en dos coberturas diferentes, chocolate blanco o con leche. Además, los Magnum Mini Baileys, sin gluten, destacan por su sabor, así como por su tamaño. Se pueden encontrar en formato mini (60 ml) en pack

BOMBONES

Nestlé presenta para esta Navidad, una nueva Caja Roja, que llega a los hogares españoles totalmente renovada, con un atractivo y elegante diseño y un nuevo surtido de 11 bombones diferentes: Orange Suprême, Trufone, Blanc Praliné, Coquille, Crême Noisette… Además, Caja Roja ofrece 12 sabores más, para descubrir los nuevos bombones a granel de tiramisú, mojito, kikos, coco…

Berlys BOLLERÍA

Berlys acaba de lanzar al mercado sus gamas de bollería más vendidas con una serie de mejoras que se han aplicado en algunas fases de su proceso de producción y en formulación. De esta forma la Bollería de Berlys ahora presenta un hojaldrado con más volumen y regularidad, gracias al estricto control de temperatura de las masas para obtener productos más atractivos, y de aspecto más tradicional. Por otra parte el signiﬁcativo aumento en su tiempo de fermentación, dentro de un proceso más lento y cuidado, dota a la bollería de mejor aroma y sabor. Productos que ahora también se presentan pintados de huevo, sin olvidar la nueva mantequilla fresca.

Migueláñez DULCES

Migueláñez ha anunciado el lanzamiento de la edición especial 30 Aniversario de sus carteritas Línea 0. Las “carteritas retro” se presentan en tres variedades (fresas, tacos regaliz y ositos), cada una con su diseño diferente, inspirado en las carteritas originales que comenzó a comercializar la marca hace treinta años. Los nuevos packaging son obra de tres diseñadores que ganaron un concurso que Migueláñez lanzó en el mes de abril, dirigido a estudiantes de diseño y al público en general. En la carterita se ha incluido el logo que la empresa utilizaba hace treinta años añadiéndole un breve texto: “30 aniversario”. Además, en cada carterita se indica el nombre de su diseñador.

Bodegas Cruz de Alba VINOS

Bodegas Cruz de Alba presenta el Ribera Cruz de Alba 2011. De intenso color morado, casi negro y ribete oscuro, Cruz de Alba 2011 en nariz presenta notas de frutas rojas dulces y frescas con violetas y cacao. En boca es de entrada jugoso y poderoso con gran riqueza de matices tostados de caramelo y nuez moscada y recuerdos a cerezas en licor.

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Bodegas Mar de Frades VINOS

Bodegas Mar de Frades ha puesto a la venta en grandes superﬁcies y tiendas especializadas la Edición Limitada de Mar de Frades creada por Miguel Palacio. Las características lazadas, el concepto moderno y elegante de Miguel Palacio ha quedado impreso en este diseño para el albariño Mar de Frades, serigraﬁado en oro y negro sobre su genuina botella azul. En nariz aparecen notas de melocotón verde y ralladura de limón con herbáceos y toque minerales. Muy fresco en el ataque de paso sedoso y con un largo recorrido en boca con toques salinos y de eucalipto. Está elaborado exclusivamente con la variedad de albariño.

Hijos de Rivera CERVEZAS

Hijos de Rivera lanza un año más una edición limitada de su cerveza de temporada. La nueva Estrella de Navidad estrena una moderna imagen. Un árbol en distintos colores preside la etiqueta, que varía de color en función de la luz gracias al barniz UVI brillo que presenta en algunos de los triángulos. El collarín, además, felicita la Navidad en tres idiomas: español, gallego e inglés. La nueva Estrella de Navidad incorpora tapón abrefácil para facilitar su consumo. Este año como novedad la cerveza se presenta en un nuevo pack blanco y plastiﬁcado de seis botellas, a cuello vista. La Estrella de Navidad es una cerveza Especial 100% malta.

Unilever

CUIDADO CORPORAL

Rexona Men relanza toda la gama de desodorantes presentando un ergonómico y atractivo diseño inspirado en el mundo del motor, e incorporando además la tecnología Motion Sense, una fórmula que dispone de unas micro cápsulas de fragancia que se liberan con el movimiento. De esta forma, se desprende la fragancia necesaria para cada hombre según el movimiento que realice, adaptándose al ritmo diario de cada persona. El efecto del desodorante perdura hasta 48 horas. Todos los desodorantes de la firma incorporan la nueva tecnología Motion Sense: desde la gama Cobalt al Xtracool, que proporciona una sensación única de frescor intenso del mentol; o al Invisible Ice, que ofrece una protección extra contra las manchas blancas en la ropa. Quantum, con sutiles notas de cuero y madera de sándalo, y finalmente, la edición especial LOTUS F1 team, que concentra una fragancia. Rexona Men rediseña todos sus envases de la mano de la legendaria firma Pininfarina.

Orujos Panizo ESPIRITUOSOS

Orujos Panizo ha lanzado la nueva imagen de sus licores de orujo, gama a la que se incorpora un nuevo producto: el Pacharán Panizo. La imagen de los licores de orujo llevan nuevas etiquetas que destacan sus más de 70 años de historia, y cuyas contraetiquetas incorporan un código QR que permitirá a los consumidores conocer las características de cada licor de orujo, y recetas de cócteles que pueden elaborar con cada producto. A la familia de productos Panizo, incorporados a la marca de garantía Tierra de Sabor, se suma el Pacharán Panizo, elaborado con endrinas maceradas durante tres meses en anís.

Platos y Pizarras MENAJE

La ﬁrma especialista en productos de pizarra lanza, este año, su colección “Especial Navidad” con 5 packs diseñados especialmente para vestir la mesa de ﬁesta. Así, el packaging de cada kit está creado para convertirse en el regalo perfecto para sorprender en estas fechas. Cajas en tonalidades rojas y granates, con materiales craft y coquetas lazadas.

S.C. Johnson

CUIDADO DEL CALZADO

L’Oréal

MAQUILLAJE

Como cada Navidad, L´Oréal Paris crea una colección de maquillaje para llenar las noches más festivas del año. Este año destaca la colección Destellos de Medianoche, basada en el brillo y belleza de las gemas preciosas. Cuatro looks componen la colección. Una mujer rubí, con un atractivo labio rojo Infalible; la mujer esmeralda, con una mirada de pestañas con False Lash Mariposa; la mujer zaﬁro, con el color y brillo en sus uñas con Le Vernis Glitter Sultry Sapphire; y una mujer diamante, a través de su piel con Accord Perfect.

El nuevo Kiwi Protector Impermeabilizante ofrece una protección extra para todos los zapatos manteniéndolos como nuevos durante más tiempo. Gracias a la imperceptible capa de protección, Kiwi evita que el agua y la suciedad penetren en el calzado. Con una sola aplicación, protege de manera ﬁable el calzado de la lluvia y las manchas durante 15 días. Adecuado para todo tipo de calzado, chaquetas de piel, ante, nubuck, textil o materiales mixtos.

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FOOD SERVICE

EL SECTOR

LAS COMPRAS DE LA HOSTELERÍA SE REACTIVAN EL ESTABLECIMIENTO

TGB INICIA ANDADURA Restalia, compañía de restauración propietaria de 100 Montaditos y La Sureña, ha abierto el primer restaurante de su tercera enseña, TGB (The Good Burger), en el Centro Comercial La Vaguada de Madrid. El formato de inspiración neoyorquina reinventa la hamburguesa. Como todas las marcas del holding, TGB es una opción integradora que se adapta a los gustos, aunque debido a su carácter urbano es una opción atractiva para el público joven. En este sentido, la nueva marca ha desarrollado su posicionamiento bajo el término “massclusivo”, con una política de precios muy populares. TGB entra a cubrir un nuevo nicho de mercado gracias a un concepto híbrido que combina el fast-food, con los valores del fast-casual. Tras Madrid, próximamente desembarcá en las principales ciudades españolas.

Los datos de Fedishoreca, Federación Española de Empresas de Distribución a Hostelería y Restauración, durante los meses de septiembre y octubre, apuntan a un incremento de las ventas en el sector de un 7% con respecto al mismo periodo del año anterior. Estos aumentos han llegado a superar el 10% en zonas como Levante y otros puntos del litoral mediterráneo. Según la patronal de distribución, el periodo de verano se inició con datos muy negativos hasta ﬁnal de junio. Durante los meses de julio y agosto hubo un cambio de tendencia con ventas en ligero crecimiento, y este cambio se ha consolidado en septiembre y octubre con el aumento de las compras de la hostelería, que han llegado a superar el 10% sobre el año 2012. Para José Manuel Fernández, director general de Fedishoreca,“esto marca un horizonte de crecimiento y un 2014 con perspectivas positivas”. Los distribuidores iniciaron el año

EL FABRICANTE

DIAGEO DISEÑA EXPERIENCIAS La compañía de bebidas espirituosas Diageo, en colaboración con Makro, ha diseñado acciones encaminadas a fortalecer el desarrollo de la hostelería en donde consigue cerca del 70% de su negocio en España. En esta ocasión, en el centro de Makro Barajas, recreó con Johnnie Walker Black y Double Black Label las activaciones que la marca realizará en los establecimientos de hostelería. La finalidad era hacer más atractiva la compra y generar un mayor “tráfico” en el cash&carry y, en definitiva, ofrecer a los profesionales de hostelería, las herramientas necesarias para potenciar el crecimiento de sus negocios. En Makro Barajas, Johnnie Walker puso a disposición del hostelero tres espacios diferentes: humo, aromas y founde+frutas que inspiran los elementos organolépticos fundamentales de la etiqueta Black y Double Black de Johnnie Walker. En estos espacios los profesionales podían encontar inspiración, aprendizaje e intercambio de técnicas comerciales para llegar de la mejor forma al consumidor. 66 | ARAL | Noviembre 2013

con un descenso medio de ventas en el primer semestre del 9%, por lo que los nuevos datos aportan una visión más optimista. Para el director general de Fedishoreca, el sector “vivió su peor momento con la aplicación del incremento del IVA para hostelería en septiembre de 2012, que tuvo un efecto muy negativo”. Sin embargo, añade Fernández, “en los meses de septiembre y octubre se han producido condiciones especiales que han permitido la mejora; buen tiempo, incremento del número de turistas y cierto repunte del consumo nacional”. Para José Manuel Fernández, “en nuestro sector, el factor psicológico es muy importante; con la crisis, el consumo fuera del hogar se ha resentido, con importantes cambios de hábitos del consumidor, y aunque las cifras del paro empiecen a mejorar y crezca la economía, la vuelta a parte de las costumbres anteriores, como la frecuencia con la que se va a bares y restaurantes, es más lenta”.

EL DISTRIBUIDOR

NUEVO ASESOR GASTRONÓMICO DE MAKRO Makro y Rodrigo de la Calle, chef ejecutivo del restaurante del Hotel Villa Magna de Madrid y propietario del restaurante ‘De la Calle’, han firmado un acuerdo de colaboración para que este impulsor de la ‘gastrobotánica’ sea asesor gastronómico de la compañía. La ‘gastrobotánica’, un concepto de cocina que le ha valido una estrella Michelin a de la Calle, que desarrolla entre sus fogones un espacio culinario innovador con los vegetales de su entorno: flores, raíces, tubérculos, hongos, hortalizas, frutas, brotes, germinados, legumbres y cereales cuentan con un espacio fijo en su despensa. Dentro del acuerdo con Makro, Rodrigo de la Calle realizará labores de asesoramiento gastronómico y colaborará en el desarrollo de contenidos profesionales de la compañía. El primero de ellos, y con el fin de promover y potenciar el producto de temporada fue el Calendario Verde. Y siguiendo esta línea, también se ha estrenado un Catálogo de recetas de hongos y setas por menos de tres euros. Tras este acuerdo Makro amplía su cartera de asesores gastronómicos, entre los que ya se encontraban los cocineros Íñigo Lavado y Ángel León.

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EL SOCIO DE LOS PROFESIONALES ��

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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