Revista ARAL Nº 1611 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL

¿EL FINAL DEL TÚNEL?

DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 243 10 40 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

Con las últimas hojas del calendario de 2013 ya arrancadas, estrenamos año nuevo haciendo balance del pasado ejercicio y poniendo la luz larga para vislumbrar que nos depararán los siguientes meses. Si bien, en el plano económico general parece que comienzan a despertar signos positivos de reactivación, con un PIB que ha dejado de decrecer, y alguna cifra menos desfavorable de desempleo; aún habrá que esperar a la consolidación de estos datos durante el primer semestre para llegar al fi nal del largo túnel de esta crisis. La principal incógnita, ahora, es cuándo se trasladarán a los hogares, a la economía real de la calle, las esperanzadoras noticias macroeconómicas. En el sector del gran consumo, 2013 ha fi nalizado estable según Kantar Worldpanel, tras registrarse una mínima evolución de la demanda en volumen del 0,3% hasta noviembre. Mientras, en las proyecciones de cara a 2014 se prevé la misma tendencia plana, con crecimientos en torno al 0,5%. El principal sector, la alimentación, se mantendrá estable, mientras la droguería, crecerá gracias al mercado de desechables, que compensará la caída que va a seguir registrando la perfumería e higiene personal. Pero, a pesar de la mejora de los indicadores macroeconómicos, y contando con que el gran consumo seguirá siendo uno de los sectores más resistentes de nuestra economía, el mercado no crecerá. No podrá hacerlo en volumen por su madurez, ya que solo podría incrementarse la demanda por un aumento de población. Algo muy improbable en un país que ha perdido habitantes en los últimos tiempos y con unas proyecciones a 10 años vista que apuntan a un descenso superior al millón de residentes. Con respecto al valor, de mantenerse prácticamente parada la innovación como durante el último año, el gran consumo tampoco podrá sumar crecimiento. Por contra, el alza de cuota de las MDD ante las MDF, que seguirán intentando disminuir diferencial de precios con ellas; unido a la pujanza del canal descuento, seguirán provocando que sean más las opciones que hacen devaluar el mercado (downtrading), que las que lo revalorizan (uptrading). A diferencia de anteriores etapas de crisis, la actual está siendo excepcionalmente prolongada e incisiva para los hábitos de compra de unos ciudadanos que nunca volverán a comportase igual a como lo hacían antes de 2008. Y es que, con una tasa de desempleo rayando el 26%, tampoco se pueden pedir muchos esfuerzos a unos clientes con el bolsillo cada vez más vacío y poco ánimo para el optimismo. Más teniendo en cuenta que 2014 se inicia con el peso de la última subida energética; la amenaza de una reforma fi scal pendiente y la certeza de que, a medio plazo, no habrá incremento en los salarios ni muchas facilidades crediticias. Factores muy negativos para motivar las compras y que dibujan un nuevo ejercicio de tránsito para el sector, en el que las empresas tendrán tiempo para practicar con las nuevas reglas de juego y revisar la validez de las palancas del negocio. A la espera de ese momento en el que el conjunto de ciudadanos españoles logremos ver, de forma efectiva, la salida del túnel, desde esta primera página del 2014, el equipo de ARAL, les deseamos las mejores noticias para los siguientes 12 meses. Dic/Enero 2014 | ARAL | 3

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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CON VOZ PROPIA

D IRECTORA

R ECURSOS H UMANOS CHEP IBERIA

"Ahora más que nunca es el momento de apostar por las personas, por el empleo, el talento y el valor humano, lo único que nos sacará deﬁnitivamente de esta crisis"

APLICAR LA FÓRMULA AL MENOR COSTE PARA GANAR T

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"No basta con formular productos que cumplan unos requisitos básicos" O A Y E E I ARA

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CON VOZ PROPIA

NUEVOS PARADIGMAS DE NEGOCIO, EL ROL DEL LÍDER Y LA RESILIENCIA ORGANIZACIONAL

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ESTRATEGIAS

UN SECTOR RESISTENTE EN 2013

Los productos frescos son una parte fundamental de nuestra dieta. Más de la mitad de todo lo que entra en nuestras cestas de alimentación se va para estos productos, así que son una partida importante en la gestión del presupuesto de las familias. Las grandes cadenas de distribución suponen una ayuda en esa tarea, ofreciendo comodidad a la vez que precio, sin embargo la gestión de esta sección sigue siendo el gran reto para la distribución de nuestro país, y donde las cadenas pondrán su foco en los próximos meses.

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"LOS FRESCOS MUEVEN 36 MIL MILLONES DE EUROS ANUALES, SÓLO EN CONSUMO DOMÉSTICO" | R L| D

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"LAS CADENAS REGIONALES ESTÁN AL FRENTE DE LA APUESTA DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN POR LOS FRESCOS"

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Estrategias Kanzi®. La manzana de color rojo pasión y de característico sabor agridulce, crece en frutales seleccionados del Südtirol, la región italiana a los pies de los Alpes. Esta manzana es cultivada solamente en terrenos que se adaptan perfectamente a sus necesidades y puedes adquirirla a partir del mes de octubre. Descubre la manzana Kanzi® en los Consorcios italianos VOG y VI.P, que gestionan su comercialización en España. VOG coop. soc. agricola Via Jakobi 1/a 39018 Terlano (BZ) - Italia Tel: +39 0471 256600 Fax: +39 0471 256699 www.vog.it/es

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CONSUMIDOR

LA VIDA REAL ES MÁS ENTRETENIDA Y REVUELTA QUE LOS ENUNCIADOS DE LOS PROBLEMAS MATEMÁTICOS Explicar en menos de mil palabras un campo de conocimiento tan fértil y apasionante como lo que en castellano se ha traducido como “Economía conductual o del comportamiento” no es tarea sencilla. Y frente a tal complejidad hay que ser claros: abandono. No quiero generar falsas expectativas. Solo os prometo que de esta breve lectura os podréis llevar algún aprendizaje y recomendación.

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Consumidor

Imagen: 123RF

propio deseo. (Típica excusa: “quería un café, entre al bar, pero me encontré con amigos y terminé con una cerveza y se me hizo tarde…”).

más fuertes. Y es que quizás, si entendemos que somos más “homers que supermanes”, podamos comprender e intervenir más eficazmente en los comportamientos. 3) Desafío: Qué prefieres… ¿Buscar una aguja en un pajar o ir directo al grano? Al que le interese profundizar en este mundo debe intentar tomar una decisión “irracional”. O buscar entre los más de 25 millones de resultados en la web que se producen con “Behavioral Economics” o simplemente coger 3 libros y leerlos. Si no tuviéramos en cuenta ciertos hábitos, los disparadores contextuales (señales, estímulos), la forma (framing) en que he formulado la proposición (25 millones vs 3), y otros tantos factores (culturales, motivacionales, etc), podríamos concluir que la elección plenamente racional sería: coger los 3 libros originales y leerlos. Sin embargo, sabemos que esta no será ni la respuesta más popular ni la más inmediata. Justamente de esto se trata la economía conductual: entender cómo actuamos desde una perspectiva más realista no representada en ecuaciones de la maximización de la utilidad y sino más explicada por la acción de prejuicios, incentivos, mecanismos afectivos, y atajos cognitivos. Es decir, nuestro piloto automático (y posiblemente nuestra pereza) sean más fuertes que nuestra racionalidad: en este sentido, en términos prácticos, es más “fácil” y accesible un video, un resumen, una conferencia, que leer los libros (aunque en este caso son realmente muy entretenidos). Ah… ya casi me olvidaba: Lo mismo pasa frente a un lineal, en un bar y en la casa de un amigo cuando elegimos y bebemos una cerveza. La facilidad, el hábito, la bebida que toma el de al lado, el contexto juegan muchas veces un papel más fuerte que el

4) Evidencia: Predeciblemente irracionales o limitadamente racionales Si la voz de la razón hablase pegaría un grito (irracional) de espanto al escuchar lo siguiente: cuando una persona elige un coche, toma su decisión habiendo contemplado aproximadamente (y con seriedad) entre 2 y 3 opciones. Sin embargo cuando escoge una cerveza, el rango de opciones ronda los 8 en los principales mercados europeos. ¿Tiene lógica que cuando invertimos miles de euros contemplemos 2 opciones, y cuando gastamos unas pocas monedas contemplemos 8 opciones? Herbert Alexander Simon, sistematizó ya hace años la idea que en la práctica ninguna persona busca de forma continua la solución óptima un problema, ya que incluso si lo intentase, el coste de informarse y la incertidumbre del futuro, harían imposible esta opción. Simon llamaba a esto la racionalidad es limitada. 5) Conclusión: ¿Eureka, Heurística o que tiene que ver todo esto con marketing? Hoy se sabe que los procesos de toma de decisión funcionan en nuestra mente bajo dos mecanismos, dos motores, dos sistemas (System 1 y 2) y se activan bajo circunstancias, contextos y velocidades distintas: Fast & Slow thinking. La importancia de la intuición, la inmediatez, la rapidez, la toma de decisiones en entornos de incertidumbre vs. la lógica, el cálculo, la razón matemática. Si queremos entender realmente una decisión de consumo, más vale prestar atención al sistema 1 (fast), que como su nombre indica es más inmediato, directo y posiblemente sea el que determine nuestra elección frente a una promoción determinada, una marca, un contexto, etc. Estos atajos heurísticos explican más el comportamiento humano y económico, que la hipotética y soñada racionalidad. 6) Recomendación: Ariely, Kahneman, Thaler y otros apellidos difíciles Dan Ariely es uno de los referentes en este campo. Su libro “Predictably Irrational” (traducido como “Las trampas del deseo”) es una lectura recomendada. Aunque Mejor comenzar por Daniel Kahneman “Pensar rápido, pensar despacio”. Libro previo, ganador de un premio Nobel, clara ilustración de conceptos tan relevantes como System 1 y System 2. Otras lecturas : “Un pequeño Empujón” (Nudge) de Richard Thaler & Cass Sunstein. Dic/Enero 2014 | ARAL | 13

A FONDO INNOVACIÓN INCREMENTAR VENTAS Y RECUPERAR EL ROI

El reto del laboratorio al lineal La crisis ha sido la peor aliada para la innovación. La negativa coyuntura en España ha golpeado de lleno su desarrollo. Un frenazo que ha provocado que en el sector de gran consumo se realizaran un 22% menos de lanzamientos durante el último año. O que las empresas del sector de la alimentación y bebidas, que lideran la innovación por delante de productos para el hogar e higiene, redujeran el gasto en innovaciones tecnológicas en 2012 un 16,6% sobre el año anterior. Una drástica bajada que desde el comienzo de la crisis, en 2008, acumula ya un 53%. Pero no solo ha mermado el número de novedades puestas en el mercado. En España siguen existiendo retos pendientes más allá de la productividad de la I+D+i relacionados con la inteligencia competitiva, el conocimiento, la colaboración y su comercialización. Las novedades, esa poderosa palanca de valor para las marcas ven como su viaje del laboratorio al punto de venta, demasiadas veces, no tiene ﬁnal feliz... Y una innovación que no cumple el objetivo de incrementar ventas en el lineal desincentiva al fabricante que no ve recuperado el ROI (retorno de la inversión). En esta tesitura, contar con buenos departamentos de I+D ya no basta. La innovación exitosa exige, además de recursos materiales y humanos muy engranados dentro de las empresas, contar con el concurso del consumidor, el gran “faro” de todo el proceso. Por Carmen Méndez

l repliegue de las empresas en sus partidas de innovación es consecuencia directa de la actual situación económica que está provocando que hasta un 90% de los consumidores españoles se muestren “hipersensibles” al precio; y que a la hora de tomar decisiones en los lineales un 74% opten ya solo por lo esencial, mostrando una marcada resistencia al impulso. Así, según Nielsen, durante el primer semestre de 2013 se redujo un 0,6% el número de artículos que entraron en la cesta de la compra, frente al aumento del 1,2% experimentado en el precio. Y, además, llueve sobre mojado... Por primera vez en décadas, 14 | ARAL | Dic/Enero 2014

el mercado presentó en 2012 una contracción en su volumen de ventas, quedando el gasto que los españoles dedicamos a productos básicos en 70.000 millones de euros, según la misma consultora. Una situación que, los más optimistas, creen podríamos dejar pronto atrás, tras romperse en los últimos meses del 2013 con dos años de caída de conﬁanza del consumidor. En esta línea de síntomas que vaticinan “el final del tunel”, las predicciones de Kantar Worldpanel para 2014 destacan ya la mejora de los indicadores macroeconómicos y el hecho de que el gran consumo seguirá siendo uno de los sectores más resis-

Innovación

Fotos: 123RF

LAS CLAVES

tentes de nuestra economía, pero también señalan que el mercado no crecerá por varios motivos: “En volumen no crecerá, ya que un mercado tan maduro como éste sólo puede aumentar la demanda por un incremento de población, y ésta no lo hará en los próximos años. Y con respecto al valor, tampoco lo hará, ya que la innovación, que es la forma de dar valor añadido a los productos, está parada”. Al mismo tiempo, la consultora señala que la marca de la distribución y otras opciones de precio como el canal descuento, siguen avanzando, provocando más el crecimiento de opciones que hacen devaluar el mercado (downtrading), que las que lo revalorizan (uptrading). Por ello para Kantar Worldpanel: “aprovechar el cambio constante del consumidor es la única vía para hacer crecer las marcas. Cada cambio es una oportunidad para adaptarse a las nuevas

necesidades del consumidor, y hacerlo a través de la innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento para las marcas”. Menos lanzamientos Durante el pasado año, los nuevos hábitos de un consumidor con menor capacidad adquisitiva y más racional ha motivado, según señalaba Kantar Worldpanel en su último “Radar de la Innovación”, que entre los meses de julio de 2012 y junio de 2013 se lanzaran al mercado de gran consumo un 22% menos de productos que los contabilizados en el mismo periodo de un año atrás. Fueron exactamente 1.147 novedades, en las que la alimentación lideró el número de lanzamientos, por delante de las bebidas, con o sin alcohol, y de productos para el hogar y la higiene o belleza personal. Además, y más grave si

La reto entre innovación y comercialización: incrementar ventas y recuperar el ROI El consumidor es una fuente directa de información para las empresas a la hora de hacer innovación

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A FONDO

EL MAPA DE LA INNOVACIÓN Contar con una metodología de análisis de mercado idónea que ayude a las empresas a diseñar un nuevo portafolio de productos, al tiempo que proporciona un plan detallado para su puesta en marcha, es primordial cuando hablamos de innovar. Existen un sinfín de métodos para lograr el objetivo y en esta línea, recientemente, el instituto de investigación GfK ha lanzado un nuevo proceso global de innovación estratégica denominado “GfK Innovation Roadmap” que explora la dinámica del mercado, la identificación de oportunidades y su capacidad para generar un impacto en las ventas. Con diferentes etapas secuenciales, este proceso de innovación aporta soluciones accionables y viables para cada fase de desarrollo, así como el plan específico para la puesta en práctica. Pablo Torrecillas, director de Oportunidades de Mercado e Innovación de GfK en España, señala que “una diferencia clave del nuevo “GfK Innovation Roadmap” es que se basa en una metodología exclusiva y global de análisis de mercado. Este proceso innovador nos permite detectar y analizar la relación entre las necesidades de los consumidores y los beneficios que ofrece el mercado para, a continuación, contrastar esos resultados con las fortalezas y competencias de la compañía para la cual se está llevando a cabo el proyecto”. “Roadmap” incluye cinco etapas principales: • Mapa del mercado en el futuro: oportunidades de mercado del mañana cimentadas en fuertes beneficios con territorios emocionales claros. • Plataformas de innovación estratégica: las competencias y fortalezas de la organización se alinean con las oportunidades de mercado, a fin de definir las bases del crecimiento para la empresa. • Experiencias memorables: ideas precisas de nuevas experiencias, que garanticen que los beneficios deseados por el cliente final son satisfechos. • Plan de gestión de la innovación: proyecto de optimización para lograr el máximo impacto en el mercado y retorno sobre la inversión (ROI). • Hoja de ruta de la innovación estratégica: propuestas concretas para la generación de un nuevo y atractivo portfolio de productos o servicios para ser lanzadas de forma secuencial, validadas con criterios de mercado y acompañadas por un plan preciso de puesta en marcha.

cabe cuando hablamos de innovación, es que de ellas, sólo un 20% podrían considerarse como tales; mientras del total de innovaciones, cerca del 80% llegarán a considerarse fallidas después de tres años de vida y acabarán desapareciendo del lineal. El informe, también, pone en evidencia que la innovación requiere cada vez de un mayor esfuerzo por parte de las marcas que apuestan por ella y que ésta acaba por redundar en beneﬁcio de todo el sector. En concreto, las categorías en las que la innovación de las marcas líderes es alta crecieron casi cuatro veces más que aquéllas que tienen un bajo nivel de 16 | ARAL | Dic/Enero 2014

innovación, donde el mercado se ha incrementado sólo un 0,9%. Además, en un 89% de casos, las innovaciones han corrido a cargo de empresas líderes fabricantes de primeras marcas, en tanto un 11% habrían sido realizadas para marcas de distribución, principalmente Mercadona o Lidl. Según Kantar Worldpanel, del total de innovaciones registradas en el último año el 51% pudieron considerarse exitosas, mientras que de las 10 más exitosas, la práctica totalidad -todas, excepto una- correspondieron a marcas de fabricante líderes. Este panorama delicado para el gran consumo es también refrendado desde IRI. Eva Vila, directora general de la consultora, opina que “2013 ha sido el año más complicado en la última década”, lo que ha repercutido directamente en el descenso de la innovación del mercado. Para Vila las claves del éxito de la innovación, además de en el producto, también residen en una buena campaña de comunicación integrada a todos los niveles -donde la TV sigue siendo el medio con mayor impacto-, acompañada de una buena ejecución en el punto de venta. La directora general de IRI concluye que: “la innovación es el motor del gran consumo, el que lo mantiene vivo y le permite abrir nuevos caminos a un mercado muchas veces saturado”. Incorporar al consumidor IRI ha realizado, con ocasión de la 14º convocatoria de los premios “Producto del Año”, un estudio entre 10.104 consumidores españoles para conocer cómo

perciben la innovación en España y su predisposición. Los resultados indican que el 74,56% de encuestados reconoce que le gusta probar productos nuevos, y el 68,54% está dispuesto a pagar más por un producto nuevo si éste le atrae. También cerca del 75% señala que ahora se ﬁja más en el precio y menos en si son innovadores. Esto puede deberse a que el 65,92% considera que las novedades diﬁeren poco de las ya existentes y, además, el 66,5% cree que la calidad de los productos de marca de distribuidor es similar a los productos de marca de fabricante. En cualquier caso, más del 58% de los encuestados se muestra dispuesto a pagar más por un producto de marca de fabricante que por otro de MDD. Así, parece claro que el cliente debe ser el gran “faro” que alumbre y en torno al que gire la innovación. Atender a sus sentimientos y emociones es ahora mismo una prioridad. El consumidor es una fuente directa de información para las empresas. Y aplicar técnicas que incorporan al comprador en las etapas tempranas de creación de un nuevo producto y a lo largo de todo su proceso de desarrollo, a través de tests sensoriales e investigación, minimizan los riesgos implícitos en cualquier lanzamiento. Los tests sensoriales evalúan de manera cierta el atractivo de un producto a nivel sensorial sin los efectos del concepto (marca, envase, precio..). Por ello, María José Sánchez, directora del departamento de Análisis Sensorial de Ainia, explica: “podemos medir las emociones y relacionarlas con la aceptación de

Recuperar la inversión Es indudable que de poco sirve innovar si no se consigue lograr más ventas y recuperar la inversión. De ahí el gran freno a la innovación por parte de las empresas en tiempos de crisis como consecuencia del bajo ROI. Un escaso retorno al que se suma que el esfuerzo de innovación realizado por las marcas de fabricante parece no contar con el suficiente apoyo por parte de algunas cadenas de distribución, tal como ha denunciado Promarca en repetidas ocasiones. Así, según datos de Kantar Worldpanel, Mercadona, la cadena con mayor cuota de mercado en España, solo comercializa el 17% de las innovaciones de fabricantes líderes; mientras que en Carrefour las innovaciones alcanzan una tasa de difusión superior al 60%. Diego del Agua, director comercial y de Marketing de Ainia Centro Tecnológico, incidía durante el I Congreso de Marketing Alimentario de España, en que la sinergia entre innovación y comercialización es crucial para mejorar la eﬁciencia productiva de cualquier empresa, de cara a ofrecer lo que de-

Innovación

un producto y además obtener información clave sobre nuevos aspectos que no han sido explicados por los métodos de investigación tradicionales”. Con técnicas como el “Napping” (Mapa de percepciones) se consigue identiﬁcar las similitudes y diferencias detectadas por los consumidores en una categoría de productos con el objetivo de llegar a una validación ﬁnal en base a su aceptación, preferencia y emociones expresadas. Igualmente, que el consumidor interaccione con la marca a través de mecánicas basadas en el juego que busquen la participación de las personas es algo que ya están poniendo en práctica, con buenos resultados, las grandes marcas, especialmente para conseguir conectar con el segmento de consumidores más jóvenes.

LAS CLAVES Los desafíos entre el cliente analógico y el digital: Hay que volver a atraer al cliente al punto de venta siendo innovador El packaging y el punto de venta son los aliados indispensables en la innovación de productos

LA FRASE “Aprovechar el cambio constante del consumidor es la única vía para hacer crecer las marcas. Cada cambio es una oportunidad para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor, y hacerlo a través de la innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento Kantar Worldpanel para las marcas” Dic/Enero 2014 | ARAL | 17

A FONDO

INNOVACIÓN PARA LA SOSTENIBILIDAD DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS La industria de alimentación y bebidas española tiene la capacidad de ejercer como pilar para la recuperación económica y en este camino uno de los factores principales es la innovación tecnológica. En el marco de la última reunión del Grupo de Trabajo de Calidad, Producción y Sostenibilidad de la Plataforma Food for Life-Spain, coordinada por la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas, Fiab, se presentaron tres iniciativas innovadoras que ponen en evidencia la apuesta clara y el compromiso de la industria alimentaria con la sostenibilidad medioambiental. Maquinaria higiénica y eco-eﬁciente Andrés Pascual, jefe del departamento de calidad y medio ambiente del Centro Tecnológico Ainia, expuso el proyecto orientado hacia el ahorro de agua, energía y la reducción de emisiones de CO2 en la industria alimentaria a partir de maquinaria y sistemas de procesado de alimentos que hayan sido diseñados bajo criterios de “diseño higiénico y eco-eﬁciencia”. Este trabajo presenta una solución medio ambiental en las operaciones diarias de saneamiento y desinfección de las instalaciones, contribuyendo a un menor impacto global. Si se demuestra su viabilidad técnica-económica,

la Unión Europea podría calificar el diseño eco-higiénico como referente para el sector de los fabricantes de equipos y para la industria alimentaria. Además de la coordinación de Ainia, el proyecto agrupa a fabricantes de maquinaria y tecnologías para la industria alimentaria como Grupo Leche Pascual, Frinova y la Asociación Multisectorial de Empresas (Amec). Inducción en productos de pesca y acuicultura Por su parte, Anfaco-Cecopesca expuso, de la mano de su coordinadora de I+D+i, Sandra Rellán, un proyecto de I+D sobre una nueva tecnología de procesado que podría revolucionar la industria transformadora de productos de la pesca y la acuicultura. El fin último de la organización es cambiar el modelo actual de los sistemas de procesado por un nuevo concepto de tecnologías más sostenibles desde el punto de vista económico y medioambiental, que permiten, con un consumo energético notablemente inferior, conseguir productos mejorados y, por tanto, en línea con las tendencias del consumidor actual. El proyecto Indufood, financiado por el Programa Life+, tiene por objeto desarrollar nuevos sistemas de tratamiento térmico aplicables a la industria alimentaria basados en la tecnología de induc-

manda el consumidor, así como lograr una mayor diferenciación del producto. La distribución alcanzada es uno de los factores que determinan el éxito de un lanzamiento. Se trata de un elemento clave porque 2 de cada 3 consumidores conocen por primera vez las innovaciones en el lineal del supermercado. Desde esta perspectiva la “puesta de largo” del producto en el punto de venta se convierte en algo esencial en unos momentos en los que el proceso de compra atraviesa un gran cambio por el número creciente de tipologías de clientes y la entrada en juego de la multicanalidad. Una tarea en la que el packaging también aporta una baza vital. Porque si la base del marketing de 18 | ARAL | Dic/Enero 2014

ción, con la consecuente reducción de emisiones y consumo energético. Reutilización de aguas José Jorge Payá, responsable técnico de la empresa La Española explicó el sistema de gestión del agua de esta compañía del sector de aceituna de mesa y encurtidos incidiendo en la importancia de una adecuada segregación y discriminación de los diferentes tipos de aguas a lo largo del proceso productivo. La innovación en su esquema de gestión de las aguas supone ahorros considerables para la ﬁrma, además de dar una solución a las aguas residuales y evidenciar una gestión responsable y sostenible. El avance alcanzado, así como la viabilidad técnica y económica del sistema, han permitido a esta empresa presentar este avance como “Mejor Técnica Disponible” ante el European IPPC Bureau del IPTS (Institute for Prospective Technological Studies). Otras iniciativas Además durante la reunión del grupo de trabajo se entregó información de otro proyecto del Programa Life+ que lleva por título “Food Waste Treatment” y tiene como objetivo el desarrollo de un concepto innovador para la gestión más sostenible de los residuos alimentarios envasados y sin envasar.

gran consumo está en el producto, un buen “envoltorio” capaz de excitar los cinco sentidos es clave para despertar el apetito de compra. La innovación debe dar como resultado una mejora de las ventas y del ROI, es decir, recuperar la inversión realizada y, en este objetivo, Del Agua apuntaba que “las tendencias se orientan a que las empresas utilicen cada vez más equipos multidisciplinares”. “Diferenciarnos, ser pioneros y tener algo que decir al consumidor” es clave para tener éxito. “Cada vez se intenta acortar más el camino entre el laboratorio y el mercado”, señalaba, para remarcar la importancia de que la innovación forme parte de las estrategias de gestión y management de las

Innovación empresas. En este sentido, señalaba: “los primeros que tienen que estar convencidos de la innovación son los gerentes”. Pero dentro de este escenario de innovación a la baja, la responsabilidad de la empresa con respecto al entorno es un valor al alza. Forética, la asociación de empresas y profesionales en gestión ética y responsabilidad social empresarial, y el Observatorio Zeltia han publicado recientemente un estudio en el que se analiza el papel que juega la responsabilidad social a la hora de desarrollar nuevos productos y servicios, y qué aporta la integración de criterios de sostenibilidad a la generación de nuevos modelos de negocio. Para el director de Desarrollo Corporativo de Forética y director del estudio, Jaime Silos, la innovación responsable es “una de las principales herramientas de crecimiento futuro para cualquier sector de actividad como respuesta a los retos actuales que tienen que enfrentar empresas de todos los tamaños, como son la transformación a un planeta cada vez más urbano, el cambio demográﬁco, la escasez de recursos y el cambio climático, entre otros”. El estudio señala tres esferas de interacción entre la innovación y la responsabilidad social: los productos y servicios, los procesos y la innovación social. De las tres, la más avanzada es la primera, en la que compañías transforman los retos de la sostenibilidad en una fuente de negocio, o en una identiﬁcación de riesgos que es necesario mitigar. En la esfera de los procesos, aunque de manera menos directa, las organizaciones encuentran nue-

vas formas de hacer las cosas que les hace más eﬁcientes, lo que acaba impactando en la cuenta de resultados. Sin embargo, es en la tercera esfera -la innovación social- donde las organizaciones pueden encontrar ventajas competitivas menos replicables y más duraderas. Innovación en alimentación y bebidas Durante los últimos años, la industria de alimentación y bebidas se ha posicionado como un buen ejemplo de innovación responsable en sostenibilidad medio ambiental. Las compañías del sector son de las más limpias y que menor volumen de residuos y emisiones de gases de efecto invernadero provocan. Además, la alimentación gestiona activamente con las administraciones los recursos generados por su actividad económica y desarrolla compromisos con el resto de la cadena alimentaria para reducir el

LA FRASE

“Las claves del éxito de la innovación, además de en el producto, residen en una buena campaña de comunicación integrada a todos los niveles -donde la TV sigue siendo el medio con mayor impacto-, acompañada de una buena IRI ejecución en el punto de venta” Dic/Enero 2014 | ARAL | 19

A FONDO

impacto medioambiental de los productos, como demuestra la firma, junto con el Magrama y el resto de eslabones de la cadena agroalimentaria, de un compromiso pionero para promover esta sostenibilidad del campo a la mesa. Igualmente, los objetivos establecidos por la Unión Europea se han cumplido, incluso habiendo empezado años más tarde que los países de nuestro entorno. El sector en general es consciente de que la inteligencia competitiva es un factor primordial para que sus empresas ganen mercados y mejoren su posición en el ámbito internacional. Mientras, la necesidad de formación superior apoyada en el emprendimiento, la ciencia y la innovación es otro aspecto de interés relevante. Sin duda, la apuesta tecnológica jugará en esta transición hacia la industria alimentaria del futuro un papel esencial para la sostenibilidad del sector, que podría pasar, por ejemplo, por nuevas tecnologías no térmicas para la esterilización, la genética y la genómica como herramientas para el desarrollo de nuevos alimentos, o los envases novedosos, entre otros. Dentro de las distintas ramas de la actividad productiva del país, el sector de la alimentación y bebidas (en el que también se incluye el tabaco) está situado en la mitad de la tabla de la innovación en España. Según los datos aportados por la Fundación Cotec a ARAL, en el periodo 2008-2010 un 28,23% del total de empresas del sector de alimentación y bebidas eran innovadoras, un porcentaje que se ha visto reducido al 23,87% en el periodo 2010-2012. A pesar de esta bajada signiﬁcativa, el sector sigue estando muy por encima de la media del total de sectores españoles situada en el 18,58% durante el periodo 2008-2010 y que ha quedado reducida al 13,22% en el de 2010-2012.

LAS CLAVES Cuando el consumidor interacciona con la marca se consiguen innovaciones más precisas que incentivan más las compras Los cambios experimentados por los consumidores de las clases medias marcan tendencias que pueden ser aprovechadas para innovar

En ese último año, el gasto en innovación tecnológica del epígrafe de alimentación y bebidas ascendió a 562 millones de euros, tras registrar una caída del 16,6% con respecto a 2011, y un total de 680 empresas desarrollando proyectos de I+D. De ellos la mayor parte -511 millones- correspondieron a las 556 empresas de alimentación inmersas en actividades de I+D. Sin embargo, en el año 2008 el gasto ascendía a cerca de 860 millones de euros y había 800 empresas realizando actividades de I+D, lo que supone ya un descenso del 53% desde el comienzo de la crisis. Los datos de Cotec para el periodo 2010-2012 señalan, igualmente, que el número de empresas con innovaciones tecnológicas en este sector había ascendido a 1.483, mientras las dedicadas a innovaciones no tecnológicas fueron 1.580. Unos números muy inferiores a los del periodo 2006-2008 con 2.100 y 2.274 empresas, respectivamente. Una cuestión de Estado Desde la Fundación Cotec explican que la evolución del gasto total en I+D en España ha sido muy im-

LA INNOVACIÓN EN ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS (*) AÑO Gastos en innovación tecnológica (miles €) Empresas con I+D PERIODO

2011

2010

2009

2008

562.011

655.356

696.106

759.849

859.917

680

668

702

814

800

2010-2012

2009-2011

2008-2010

2007-2009

2006-2008

Empresas con innovación técnológica

1.483

1.846

1.863

2.185

2.100

Empresas con innovación no técnológica

1.580

1.995

1.836

2.053

2.274

(*)

20 | ARAL | Dic/Enero 2014

2012

Incluye tabaco. Fuente: Fundación Cotec.

Innovaci贸n Dic/Enero 2014 | ARAL | 21

A FONDO

portante desde 1994 hasta el comienzo de la crisis en 2008, con crecimientos medios anuales superiores al 10%. Pero con OPORTUNIDADES la recesión económica este gasto primero se estanca y luego coEl programa Horizonte 2020 podría suponer mienza a caer. También resulta para España en total un retorno de alrededor de 800 millones de euros anuales, en el periodo 2014-2020, preocupante comprobar que para financiar en régimen competitivo con los demás cuando comparamos la evoEstados Miembros, proyectos de I+D. Pero además, de los lución, desde el comienzo 25.116 millones de euros de los Fondos de Cohesión asignade la crisis, del gasto en I+D dos a España para el periodo 2014-2020, el Gobierno español como porcentaje del PIB de podría dedicar más de 10.000 millones de euros a actividades de España con los principales innovación y ayudas a las pymes a través de las estrategias RIS3 (Research and Innovation Strategies for Smart Specialisation). países de nuestro entorEstas estrategias permiten a las Comunidades Autónomas no, se observa que mientras proponer los campos de los proyectos de innovación que estos últimos mantienen o les interesan, lo que podría representar una buena incluso suben su gasto, esoportunidad para desarrollar políticas de innovación pecialmente en Alemania, en realmente adaptadas a sus tejidos productivos, España éste se reduce cada vez algo especialmente interesante para fomentar la innovación dentro del sector de más a pesar de que el PIB también alimentación y bebidas. ha venido disminuyendo durante estos años, exactamente lo contrario que ocurría en la época de bonanza. Para el director general de la Fundación Cotec, Juan Mulet, es muy significativo el descenso producido en el número de empresas españolas que impulsando una formación profesional de calidad, tienen actividades de innovación en España, y que además de una mayor especialización de las universegún los datos para todos los sectores se ha redu- sidades. Pero también en el mercado laboral, dando cido a la mitad en 2012. Un hecho lamentable que mayor seguridad, especialmente a los jóvenes, y también ha sido puesto de relevancia desde la Co- favoreciendo la movilidad geográfica. misión Europea, en concreto por el jefe del Centro En el documento se distinguen en Europa tres grude Competencia para el Crecimiento Inteligente y pos claramente diferenciados, según se acerquen a Sostenible de la DG REGIO, Mikel Landabaso. un modelo de capital social afín a la innovación o se Hasta aquí los datos. Pero es que además, en teoría, alejen de él. El primer grupo estaría formado por los España tendría que tener un mayor potencial inno- países nórdicos, caracterizados por una capacidad vador gracias a su elevado porcentaje de población de innovación más alta. El segundo lo integran los de entre 30 y 34 años con estudios superiores, entre países centrales como Alemania, Austria, Bélgica, otros puntos fuertes. Pero en la práctica, según se Francia, Luxemburgo, Irlanda y Reino Unido, que desprende del informe sobre “Capital social e inno- presentarían unas tasas medias, salvo en el caso vación en Europa y en España”, de Cotec, el capital de Alemania que se acercaría más a los niveles del social español no esta preparado para la innovación primer grupo. Y, el tercer grupo, el más alejado del productiva. modelo noreuropeo, lo formarían los países mediteLa “calidad” del capital social de un país para mejo- rráneos y de la Europa del Este, caracterizados por rar su capacidad competitiva es determinante y, sin bajos niveles de capacidad innovadora. España se duda, las personas son protagonista fundamentales situaría en este grupo de cola, cuya estructura de de la innovación, pero en España la distancia con la capital social es menos afín a la innovación producticlase política, la emancipación tardía de los jóvenes, va, con una evolución en los principales indicadores la escasa cultura de asociacionismo y voluntariado o analizados caracterizada por su estabilidad en el trabajos poco enriquecedores y de escasa autono- tiempo, un nivel bajo y una estructura inadecuada. mía son algunos de los factores que alejan al país de Los resultados españoles se colocan en niveles las naciones europeas de referencia. entre medios y bajos en todas las clasificaciones, seDesde esta situación de partida, el informe plantea gún el indicador de capital social correspondiente, la necesidad de acometer cambios tanto en la cultu- lo que supone, de persistir esta situación, una clara ra y estructura de las empresas como en el sistema barrera que dificulta que España consiga tasas altas educativo, reenfocando modelos de enseñanza e de innovación. 22 | ARAL | Dic/Enero 2014

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PABELLÓN 1, AMPLIADO ABAJO

�� Espacio reservado telefónicamente a JLG por Emiliana.

BUEMIRA OJA RI NAS

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CORTIJO TRIFILLAS

AMPLIACIÓN CALIDALIA

Dic/Enero 2014 | ARAL | 23

Innovación

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COYUNTURA REPUTACIÓN Foto: 123RF

Recuperar

la conﬁanza LA BUENA REPUTACIÓN TIENE IMPACTO DIRECTO SOBRE LA CUENTA DE RESULTADOS Empresa con una oferta comercial de calidad, competitiva y transparente. Ese sería el retrato robot de la buena reputación corporativa para el consumidor español según el estudio RepTrak Pulse España 2013 de la consultora Reputation Institute. Un análisis que concluye además que, aunque tímidamente, los españoles comienzan, a recuperar la conﬁanza en las empresas. Por Redacción ARAL

l estudio RepTrak Pulse España 2013 analiza la reputación corporativa a partir de la evaluación por los encuestados de las siete dimensiones básicas de este intangible aplicadas a una empresa: Calidad de la oferta de productos y servicios, Innovación, Entorno de trabajo, Integridad (transparencia y ética), Ciudadanía (compromiso social y medioambiental), Liderazgo (calidad de gestión) y Resultados ﬁnancieros. En la edición 2013 del estudio se han analizado 100 empresas seleccionadas de acuerdo al criterio de familiaridad para el público general (target encuestado), a partir de un estudio de menciones espontaneas por buena o mala reputación. Para la realización del estudio se 24 | ARAL | Dic/Enero 2014

han utilizado 11.617 valoraciones correspondientes a una muestra de 4.830 personas. Atendiendo a los datos recopilados en el estudio, la conﬁanza en las empresas en España ha aumentado tímidamente en 2013 respecto a 2012 –80 décimas para el conjunto de las 100 empresas analizadas y poco más de 1.3 puntos para las diez compañías con mejor reputación–, pero se trata del primer incremento anual tras varios años de descensos continuos (la pérdida acumulada en el período 2010-2012 fue de casi 2.5 puntos). “Es evidente –aﬁrma Fernando Prado, socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica– que lo peor de la crisis económica en términos de daño para la reputación corporativa ya

Danone, líder en reputación El estudio de Reputation Institute incluye un ranking con el top ten de la excelencia reputacional en España. Para los consumidores españoles, Danone, con 82.46 puntos (sobre 100 posibles) es la empresa con mejor reputación en 2013. El pasado año ocupó la 3ª posición. El resto del top ten lo integran Sony (81.91 puntos), Google (81.33), BSH Electrodomésticos (81.08), Nestlé (79.67), BMW (79.46), Volkswagen

REPUTACIÓN POR SECTORES GLOBAL VS. ESPAÑA

ALIMENTACIÓN, EL SECTOR MEJOR VALORADO La alimentación cuenta con la mejor reputación en España en 2013 y en el top ten de la excelencia reputacional se encuentra, encabezando el ránking, Danone, con 82.46 puntos, mientras Nestlé ocupa el noveno puesto. La Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas, Fiab, ha acogido con satisfacción los resultados del estudio, ya que según señala “demuestran la creciente conﬁanza que los españoles depositan en el sector de la alimentación y su papel fundamental como

motor social y económico de nuestro país”. En palabras de Horacio González Alemán, director general de Fiab, “el hecho de que el sector de la alimentación, y sus empresas, sea el más valorado por los españoles supone un gran orgullo. Estos resultados nos hacen pensar que estamos en el camino correcto en nuestro compromiso con el consumidor y con la sociedad en su conjunto, posicionándonos como el puntal sobre el que se debe reinventar la economía española”.

(78.66), Mercedes Benz (78.23), Decathlon (77.33) y Michelín (77.82). Por sectores de actividad, Alimentación (76.93 puntos), Electrodomésticos-electrónica (76.13) y Automóviles (72.18) son los mejor valorados por los consumidores encuestados para el estudio de Reputation Institute. En el lado opuesto, las Utilities (54.52), Construcción-ingeniería (54.28) y Financiero-bancos (42.48) son los peor valorados. Dic/Enero 2014 | ARAL | 25

Reputación

ha pasado. Y aunque aún estamos lejos de los niveles reputacionales de 2010, cuando las diez empresas con mejor reputación superaron los 80 puntos (sobre 100 posibles), frente a sólo cuatro este año, la luz al final del túnel se ve con nitidez”. Otra de las conclusiones que se extrae del estudio es que el perfil de reputacional de la empresa post-crisis difiere sustancialmente del pre-crisis. “El estallido de la burbuja financiera ha tenido profundas consecuencias en el perfil reputacional de las empresas”, explica Fernando Prado. La crisis ha restado protagonismo a la dimensión ciudadana de las empresas, su compromiso social en un sentido amplio, y ha potenciado la demanda de comportamientos íntegros, transparentes y éticos, y también de la competitividad basada en la capacidad de innovación de las empresas. “Céntrense en lo esencial, en la calidad de una oferta comercial innovadora, pero no se olviden gestionar sus empresas desde la ética y la transparencia como mecanismo para alcanzar resultados económicos sostenidos y evitar los desmanes corporativos recientes, parecen aconsejar los consumidores a los gestores empresariales”, afirma Prado. El estudio de Reputation Institute confirma el impacto directo de la buena reputación corporativa en la cuenta de resultados a través de los comportamientos favorables que este intangible incentiva en los consumidores. “Así es como funciona la Economía de la Reputación”, señala Prado. ”Cada vez más, las decisiones de comprar, invertir o solicitar trabajo a una empresa dependen en mayor medida de lo que ésta es y representa que de la calidad de lo que produce”. El estudio presentado demuestra esta fuerte correlación entre la reputación y los comportamientos favorables hacia una empresa. Así, por cada cinco puntos que una empresa mejora su reputación incrementa en un 5.4% la intención de recomendarla, en un 5,9% la intención de comprar sus productos o en un 4,4% la intención de hacer un esfuerzo especial para comprarlos y animar a otros a que los compren. Además, las empresas con niveles altos de reputación casi quintuplican el porcentaje de personas que las recomendarían o comprarían sus productos respecto a las empresas con niveles bajos de reputación.

INDUSTRIA PRODUCTO DEL AÑO 2014

38 innovaciones TIENEN DERECHO A UTILIZAR EL LOGOTIPO QUE LOS ACREDITA COMO TALES

El pasado 12 de diciembre tuvo lugar en el hotel The Westin Palace de Madrid la 14ª entrega de galardones del Gran Premio a la Innovación, en la que se dieron a conocer las 38 innovaciones que han sido elegidas Producto del Año 2014 tras un exhaustivo estudio a más de 10.000 personas representativas de la población española. La ceremonia de entrega de premios, que fue inaugurada por Luis Valero, secretario general de Industria y Pequeña y Mediana Empresa, reunió más de 300 invitados entre los que se encontraban representantes de las empresas premiadas, del mundo empresarial, del marketing y la comunicación. El acto, que giró en torno a la “Magia de Innovar”, fue presentado por Blanca Gener, directora general del certamen y el mago Yunke. Por Redacción ARAL

l Producto del Año es un certamen a nivel nacional en el que los consumidores eligen los productos más innovadores del año en gran consumo. La iniciativa nació en Francia en el año 1987 y actualmente se celebra en más de 30 países en todo el mundo. Ésta es la 14ª edición en España. Los galardonados han sido designados tras un estudio realizado el pasado mes de octubre por la consultora IRI a 84 nuevos productos lanzados al mercado entre el 1 de mayo de 2012 y el 30 de septiembre de 2013 en los sectores de Alimentación, Higiene-Cosmética, Bazar, Hogar y Pequeños Electrodomésticos. La directora general de IRI, Eva Vila, incidió en su intervención durante la gala en la importancia de la innovación para reactivar el mercado de gran consumo en España, que ha vivido sus horas más bajas durante 2013, y apuntó como 26 | ARAL | Dic/Enero 2014

tendencia la vuelta al marketing emocional por parte de las empresas para llegar al consumidor con sus productos. En total, para la elección de los ganadores, se ha encuestado vía on-line a 10.014 individuos representativos de la población española entre 18 y 65 años que han valorado la innovación y grado de intención de compra de cada uno de los candidatos. Además, se ha realizado una prueba de producto a 100 personas por artículo participante para valorar cualidades diversas como la relación calidad-precio, el envase, sabor o el perfume, entre otras características. Cada categoría cuenta con un mínimo de 2 productos nuevos y un máximo de 8. En cada una de las categorías, el producto que recibe mayor puntuación es el “Elegido Producto del Año” y tiene el derecho a utilizar, durante un año y en toda su comunicación, el logotipo que lo acredita como tal.

La zona centro y sur de España son los que más preferencia muestran por la marca blanca debido a su precio Los individuos entre 35 y 44 años y los del Área Metropolitana de Barcelona son los más dispuestos a pagar más por un producto de marca fabricante que por otro de MDD A los perﬁles que más les gusta probar productos nuevos son los de 25 a 34 años, Canarias y a las mujeres Los individuos entre 25 y 34 años y los de Andalucía, compran más productos por promoción, mientras que el resto se guían más por lo que han visto anunciado El 59,11% declara que un logotipo avalado por consumidores le haría variar su decisión de compra

ELEGIDOS PRODUCTO DEL AÑO 2014 CATEGORÍA Snacks Saludables Patatas Fritas Cervezas Cervezas sin alcohol Chocolates

EMPRESA Grefusa

Lay’s Xtra

PepsiCo. Foods A.I.E.

Amstel Radler

Heineken España

Buckler 0,0 Blanca y Buckler 0,0 Negra

Heineken España

Tabletas Rellenas de Nestlé

Nestlé España.

Paella Marinera Maheso

Grupo Maheso

Atún Claro al Natural Campos 160 gr.

Salica

Solomillos de Atún Campos 250 g

Salica

Toque Especial Gin&Tonic

Verdú Cantó Saffron Spain

Zumos

Cuckoo Fruits Premium Juices & Nectars

Cuckoo Fruits

Batidos

Batido de Chocolate Sin Lactosa Cow Kids

COVAP

Platos Preparados Conservas Congelados Especias y Condimentos

Bebidas Isotónicas Complementos Alimenticios

Innovar en tiempos de crisis El estudio encargado por la organización del certamen a la consultora IRI, además, analiza algunos aspectos relevantes sobre la percepción de los nuevos productos en el mercado. En este sentido, el 74,56% de los encuestados reconoce que le gusta probar nuevos productos, y el 68,54% está dispuesto a pagar más por un producto nuevo si éste le atrae. Si bien es cierto que el 74,68% indica que ahora compra más productos según el precio y se fija menos en si son innovadores. Esto puede deberse a que el 65,92% considera que los productos nuevos difieren poco de los ya existentes y el 66,5% cree que la calidad de los productos de marca del distribuidor es similar a los productos de marca fabricante. En cualquier caso, el 58,03% de los encuestados se muestra dispuesto a pagar más por un producto de marca fabricante que por otro de marca blanca. Aunque el 66,82% reconoce que prefiere productos de MDD porque son más baratos. Por edades, los jóvenes compran ahora más por precio, les gusta probar productos nuevos pero prefieren las MDD porque creen que la calidad es muy similar a la de la marca fabricante. Los individuos entre 25 y 34 años son los que están más dispuestos a pagar más por un nuevo producto. En general, la motivación principal para comprar un nuevo producto es porque lo ha visto anunciado y le apetece probarlo, aunque las promociones también se tienen en cuenta. Estos datos avalan la importancia de que las marcas apuesten por productos de innovación diferencial que les ayuden a despertar el interés de los consumidores.

PRODUCTO NatuChips de Snatt´s

Cárnicos Pizzas Pan Aceites Edulcorantes Higiene Corporal Cuidado Capilar Coloración Higiene Íntima Femenina Cosmética Masculina

G Aquarade

Pepsico

Colágeno + Ácido Hialurónico Vive+

Grupo Viveplus

Gama Selecta de Coren

Coren

Forno di Pietra Buitoni: Prosciutto e Formaggio, Carbonara, Delizia y Pollo

Nestlé España.

Sandwich Thins

Bimbo

Carbonell Spray

Deoleo

Endulzante Truvía Comprimidos

Azucarera Iberia

Natural Honey Gel de Ducha 2 en 1 Cuerpo y Depilación, y Cuerpo e Higiene Íntima

The Colomer Group

Gama H&S Todo En Uno

Procter & Gamble España

Llongueras Óptima Coloración Permanente sin Amoniaco

The Colomer Group

Nuevo Envase Ausonia con Sistema No Olor

Procter & Gamble España

L’Oréal Men Expert Hidratante Pieles con Barba

L’Oréal España

Higiene Bucal

Signal Expert Protection

Unilever España

Incontinencia

Affective Sportmen

Valor Brands Europe

Higiene Infantil

Moltex Compact Free&Dry

Valor Brands Europe

Protección Solar

Línea Protextrem Sunmoments

Ferrer Internacional

OTC Antipiojos Loción para pieles atópicas

Ferrer Internacional

Braun Minipimer 7

De’Longhi Group

Tratamiento Antipiojos Pequeños Electrodomésticos Cocina Pet Food Lavavajillas Papel Higiénico

Bolsitas Sheba®

Mars España

Finish Quantum PowerGel

Reckitt Benckiser España

Scottex® Sensitive

Kimberly Clark

AirVex® by Flex

Flex Equipos de Descanso

WiPP Express Duo-Caps

Henkel Ibérica

Humidifcador infantil BU1500 marca Bionaire

Oster Electrodomésticos Ibérica

Ambi Pur Eléctrico Monofragancia

Procter & Gamble España

Ambientadores Automóvil

Ambi Pur Coche Vent Clip

Procter & Gamble España

Accesorios de la Compra

We go

Playmarket

Colchones Detergentes Tratamiento del Aire Ambientadores Hogar

Dic/Enero 2014 | ARAL | 27

Producto del Año 2014

LAS CLAVES

INDUSTRIA TECNOLOGÍA

Shopping experience HENKEL IBÉRICA ABRE EL PRIMER SHOPPERLAB DEL GRUPO El “ShopperLab” de Henkel Ibérica, ubicado en las oﬁcinas de la compañía en Barcelona, parece el lineal de un supermercado, y así es. Este novedoso espacio permite pasar de estudios teóricos a la práctica y poder estudiar el comportamiento de los consumidores “in situ” aplicando tecnologías de “Eye Tracking”. Se trata de un innovador sistema que posiciona a Henkel como empresa pionera en “shopping experience” y que aporta valor añadido para los clientes de la compañía. Por Redacción ARAL

enkel Ibérica es la primera filial del grupo en implantar esta novedosa herramienta de “ShopperLab”. La profundidad de análisis empírico que permite este nuevo laboratorio, inaugurado este año en las instalaciones barcelonesas de la multinacional con casi 100 m2 de superﬁcie, servirá para optimizar el aspecto visual de los productos, así como su disposición en los lineales de puntos de venta. Como una de las compañías líderes en investigación del consumidor, Henkel utiliza tecnologías revolucionarias en sus estudios, cuyos resultados se comparten con clientes y distribuidores de la compañía. Las encuestas y sondeos clásicos permiten tener una idea sobre la influencia de las marcas, pero

LA FRASE

“Puesto que un tercio de las decisiones de consumo se toma en el espacio de venta, tenemos que saber cómo mejorar la experiencia de compra de cara a los consumidores” Andrea Bastoni, director general de Detergentes y Cuidado del Hogar de Henkel Ibérica 28 | ARAL | Dic/Enero 2014

gracias a las nuevas tecnologías, ahora es posible detectar aquellos impulsos que experimenta el consumidor a nivel subconsciente al observar una serie de productos. La tecnología utilizada en el “ShopperLab” de Henkel es el método de “Eye Tracking”, una técnica está basada en el uso de gafas especiales, provistas de un láser, una cámara y un micrófono. Mientras el láser detecta el movimiento del ojo y los “puntos calientes” del lineal para un consumidor, la cámara graba el campo de visión y el micrófono, posibles comentarios espontáneos. A través de esta técnica, Henkel puede analizar el impacto que tiene el diseño del producto en sí, su colocación en las estanterías, o la inﬂuencia que ejercen los materiales del punto de venta en las decisiones de compra. “Lo que no se ve, no se vende, esto está claro”, apunta Andrea Bastoni, director general de Detergentes y Cuidado del Hogar de Henkel Ibérica. “Sin embargo, ShopperLab va mucho más allá de registrar el alcance del campo visual de un consumidor potencial. Aquí pasamos del estudio teórico al resultado empírico, comparamos las decisiones conscientes e inconscientes. Puesto que un tercio de las decisiones de consumo se toma en el espacio de venta, tenemos que saber cómo mejorar la experiencia de compra de cara a los consumidores. Es un proceso de aprendizaje continuo que, sin duda, será muy útil para la compañía y nuestros partners comerciales.”

Tecnología La creación de espacios como “ShopperLab” confirma la apuesta de la compañía por innovación y, sobre todo, resalta el esfuerzo de la filial ibérica, puesto que la iniciativa ha sido desarrollada por los equipos locales de Trade, Ventas, Marketing, e Investigación de Mercados, en la que han contribuido las tres divisiones de Henkel: Detergentes y Cuidado del Hogar, Beauty Care y Adhesivos. En 75 países A raíz de este proyecto, la compañía explica que “Henkel Ibérica refuerza su compromiso con los clientes y se posiciona como empresa pionera en técnicas de investigación de mercado. Henkel Ibérica ha sido la primera filial del grupo en poner en marcha el Shopperlab y, después de los primeros resultados muy satisfactorios, seguro que más filiales, ya que Henkel está presente en 75 países, implementarán este revolucionario concepto”. Henkel Ibérica se instaló en España en 1961 tras la compra de la empresa española Gota de Ámbar. En 1970 entró también en el mercado portugués. La compañía cuenta con un centro de producción y cuatro de distribución propios en la Península Ibérica y 1.100 empleados. Además tiene tres centros y una spin-off de I+D+i para el desarrollo de adhesivos a nivel mundial. En el 2012 alcanzó unas ventas generadas por los tres negocios de 503,5 millones de euros. Henkel Internacional opera en todo el mundo con

LAS CLAVES El nuevo laboratorio, inaugurado este año en las instalaciones barcelonesas de la multinacional, cuenta con casi 100 m2 de superﬁcie Servirá para optimizar el aspecto visual de los productos, así como su disposición en los lineales de puntos de venta La iniciativa ha sido desarrollada por los equipos locales de trade, ventas, marketing, e investigación de mercados de la ﬁlial ibérica Han contribuido las tres divisiones de Henkel: Detergentes y Cuidado del Hogar, Beauty Care y Adhesivo

marcas en tres negocios: Laundry & Home Care, Beauty Care y Adhesive Technologies. Fundada en 1876, Henkel ocupa, a nivel global, posiciones de liderazgo tanto en los mercados de los negocios de consumo como en los industriales, con marcas tan conocidas como WiPP Express, Schwarzkopf y Loctite. Cuenta con cerca de 47.000 empleados y en el año 2012 obtuvo unas ventas de 16.510 millones de euros, con un beneﬁcio operativo depurado de 2.335 millones de euros. Dic/Enero 2014 | ARAL | 29

DISTRIBUCIÓN RSC

100% accesible COVIRÁN INAUGURA EL PRIMER SÚPER SOSTENIBLE Y CON ACCESIBILIDAD UNIVERSAL A finales de noviembre Covirán inauguró de manera oficial uno de sus proyectos más emblemáticos, que además supone un paso importante en su política de RSE. Se trata de un nuevo supermercado definido bajo conceptos de accesibilidad integral y sostenibilidad; situado en Granada, en el complejo denominado plaza de La Ilusión, en los antiguos terrenos del circo del arte de la ciudad andaluza. La tienda, de 1.000 m2 de superficie, se completa con un parking público, una zona deportiva, un restaurante y la sede física de la Escuela de Comercio Covirán. La cooperativa pretende que el nuevo establecimiento se convierta en una “tienda espejo” que sirva de modelo para los más de 3.150 puntos de venta con los que cuenta la enseña en la península ibérica. Por Carmen Méndez

30 | ARAL | Dic/Enero 2014

RSC

l acto inaugural del nuevo establecimiento de Covirán asistieron representantes de todos los ámbitos de la sociedad granadina, que no dudaron en compartir este importante momento con los representantes de la cooperativa. El alcalde de Granada, José Torres Hurtado, y la delegada de Gobernación, Sandra García, junto con José Mª Urbano, presidente del Consejo Rector y Luis Osuna, consejero delegado de Covirán, procedieron al corte de cintas que suponía el arranque oficial para la tienda que desde la cooperativa definen como “el primer supermercado de España universalmente accesible”. El establecimiento, que posee una sala de ventas de 1.000 m2 y cuenta con parking público, se ha proyectado bajo el Nuevo Concepto Covirán, el modelo de negocio que ha evolucionado la tienda tradicional desde la visión de la cooperativa y que combina modernidad y tradición; manteniendo la esencia de una enseña caracterizada por la proximidad y trato cercano con el cliente. Este primer supermercado accesible contará en los primeros meses de 2014 con la certificación oficial de accesibilidad en todo el complejo denominado Plaza de la Ilusión y la compañía está trabajando en exportar el sello de accesibilidad a todos sus socios. Es parte de la apuesta de Covirán para dinamizar su estrategia de RSE en el punto de venta, apostando por el desarrollo de líneas estratégicas de gestión tales como el fomento de la salud y los buenos hábitos alimenticios, el cuidado del medio ambiente o la integración en la sociedad de personas con diferentes capacidades. Un concepto de accesibilidad que Luis

Osuna, su consejero delegado resume: “hablamos de poder ofrecer un espacio accesible, que garantiza que las personas con algún tipo de discapacidad, puedan realizar con autonomía un acto tan cotidiano como la compra”. Para lograrlo, se han incorporado todos los elementos necesarios que garantizan que los usuarios, acceden y disfrutan de los servicios sin ningún tipo de barrera. En la plaza de La Ilusión Covirán, que cuenta con 8.000 m2, buena parte de ellos están destinados a la sede física de la Escuela de Comercio Covirán, donde los más de 2.500 socios de la cooperativa y los trabajadores de la misma recibirán formación a medida. El espacio se completará con un restaurante-cafetería, una zona deportiva con 9 pistas de pádel y 1 pista de tenis, y un parking público con 165 plazas, que ya disfrutan los clientes del supermercado. La inversión destinada al proyecto de la plaza de La Ilusión ha ascendido a 7 millones de euros. Actualmente trabajan 21 personas en el supermercado y superarán las 50 en todo el complejo, una vez que el resto de áreas de negocio estén en pleno funcionamiento.

Al acto inaugural asistieron el alcalde de Granada, José Torres Hurtado, la delegada de Gobernación, Sandra García, junto con José Mª Urbano, presidente del Consejo Rector, y Luis Osuna, consejero delegado de Covirán.

Desde la entrada a la caja El objetivo de la accesibilidad universal durante la compra preside la concepción del nuevo establecimiento. Así, la puerta de acceso automática al supermercado tiene en cuenta la altura de los usuarios en silla de ruedas, personas de baja talla y niños; mientras sus tiempos de apertura y cierre se ajustan al que emplea en cruzar la puerta una persona con movilidad reducida o por una persona mayor. Dic/Enero 2014 | ARAL | 31

DISTRIBUCIÓN RSC 1.20 cm, con el ﬁn de facilitar su acceso a personas de baja estatura o en silla de ruedas. También los carros de compra están adaptados para su utilización por parte de usuarios en silla de ruedas. Y se han cambiado elementos como el clásico carro de varillas metálicas a un nuevo modelo de carro de plástico, reciclable, totalmente respetuoso con el medio ambiente. El nuevo Covirán cuenta además con zonas de descanso, fundamentalmente indicadas para personas mayores o a cualquier otro tipo de cliente con necesidad de descansar durante el acto de la compra.

Existen 5 cajas de salida que cuentan con un hueco de paso de 90 cm de ancho para permitir el mejor acceso a personas con movilidad reducida. También hay una caja especial, que coincide con la caja preferente, que dispone de un bucle magnético para mejorar la señal auditiva de usuarios con audífono e implante coclear. Además, esta caja dispone de un elemento muy novedoso: un elevador portacesta que sube la cesta a la altura de la cinta transportadora, evitando al cliente agacharse, lo que previene las lesiones como tirones, lumbagos y sobrecargas LAS CLAVES en la espalda y que está indicado especialmente para ancianos, embaEl supermercado cuenta con 1.000 m2 y se completa con un parking razadas o personas con algún tipo de público, una zona deportiva, un discapacidad. restaurante y la sede física de la El supermercado incorpora, igualmenEscuela de Comercio Covirán te, etiquetas electrónicas y verificadoTodo el espacio, está definido res de precios en los que se informa bajo los conceptos de accesibilidad con un contraste cromático suficiente integral y sostenibilidad, dando un para poder ser percibido por todos los paso más en su política de RSE clientes. Los verificadores de precios La inversión del proyecto global así como los dispensadores de númede la plaza de La Ilusión ha ascendido a 7 millones de euros ros están colocados a una altura de 32 | ARAL | Dic/Enero 2014

Eficiencia energética Por otro lado, la gestión se enfoca también en lograr la eficiencia energética. En este sentido, desde la iluminación, pasando por los materiales utilizados y demás elementos arquitectónicos han sido pensados para cuidar el medio ambiente, hacer un consumo energético más responsable, así como una compra más confortable. El nuevo establecimiento incorpora tecnología LED que consume hasta un 50% menos de electricidad, alargan la vida útil de la luminarias y duplican las horas de funcionamiento. La misma tecnología LED también se ha incorporado al mobiliario de frío con lo que se consigue un mayor rendimiento a bajas temperaturas y ayuda a conservar mejor los alimentos, al tratarse de una luz fría que no afecta a los productos. El mobiliario de frío negativo (producto congelado) utiliza gas R-290A (sistema ecológico-propano) que permite un ahorro de hasta el 25% en consumo eléctrico. Se han instalado puertas transparentes en estos muebles, lo que reduce su consumo en más del 20% e impide que descienda la temperatura en la sala de ventas. Además, han colocado puertas herméticas y transparentes en los murales de frío positivo, donde se encuentran los productos refrigerados. Estas puertas reducen la entrada y salida de frío o calor, disminuyendo hasta en un 30% su consumo energético. Desde Covirán se señala que gracias a estas medidas “junto al respeto al medio ambiente, se consigue una mejor conservación de los alimentos y que el cliente pueda hacer la compra de una más confortablemente”. Igualmente, se ha realizado una formación específica para todo el personal de la Plaza de la Ilusión y del supermercado, en atención diferenciada a la pluralidad de clientes y en accesibilidad universal. Esta formación será un capítulo clave en la Escuela de Comercio Covirán, que también está situada en el complejo de la plaza de la Ilusión. La nueva tienda se convierte en una “tienda espejo” que servirá de modelo para los más de 3.150 puntos de venta con los que cuenta la enseña en toda la península ibérica.

REVISANDO LAS PALANCAS DEL GRAN CONSUMO

Encontrar factores adicionales al precio bajo, y ser reconocido y aprobado por el consumidor, es prioritario.

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El trabajo conjunto es esencial para hacer una propuesta ajustada al consumidor; y conseguir valor y eficiencia para todos los operadores involucrados en la cadena (fabricantes, distribuidores e industria auxiliar).

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competencia distinto, el mercado del gran consumo se encuentra inmerso en una profunda transformación.

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EN BUSCA DE LA EFICIENCIA Y LOS CLIENTES DE VALOR

EN UN NUEVO ENTORNO ECONÓMICO, con un escenario de

MDD

22DEMAYO ENMADRID PATROCINAN

COLABORAN

ORGANIZA

www.revistaaral.com/eventos/ E-mail: aral@tecnipublicaciones.com

912 972 000

Dic/Enero 2014 | ARAL | 33

RSC

XI JORNADA

ES NOTICIA 3

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12 15

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PE RT U

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1.- Carrefour. El grupo de distribución ha inaugurado un Carrefour Market en la ciudad de Las Rozas de Madrid. La nueva tienda, que emplea a 61 personas, tiene una superﬁ cie de1.492 m 2 y cuenta con 7 cajas de salida y 70 plazas de parking. Igualmente Carrefour ha seguido creciendo con su enseña Express por toda España. En Madrid ha abierto un establecimiento que cuenta con 115 m 2 y otro en Barcelona, que dispone de 122 m 2. También, bajo esta enseña se han inaugurado tres tiendas en Alicante, dos de ellas cuentan con 175 m 2 de sala de venta y la tercera con 185 m 2. Otra tienda en Salamanca, que cuenta con 217 m 2 de sala de ventas, y una más en León de 221 m 2 de sala de ventas. Por último en Sevilla, otro de 144 m 2 de sala de ventas. 2.- Condis. Ha abierto dos nuevos supermercados en Barcelona. Ambos cuentan con una superﬁ cie de ventas de 150m 2.

34 | ARAL | Dic/Enero 2014

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3.- Covirán. Ha estrenado el primer supermercado universalmente accesible en Granada, que cuenta con una superfi cie de 1.000 m 2. Además, continúa su expansión en Asturias con la apertura de un nuevo supermercado bajo el nuevo concepto en Sariego con 114 m 2 de sala de ventas. 4.- Dia. Ha estrenado un Dia Market en la localidad tarraconense de Els Pallaresos que tiene una superfi cie comercial de 265 m 2. También, bajo esta enseña, ha abierto un supermercado en Enguera, Valencia, con una superfi cie comercial de 255 m 2, y otro en Lardero, La Rioja, con 250 m 2.

5.- Eroski. Ha implantado su nuevo modelo de franquicia en Vitoria con una tienda que cuenta con 547 m 2. También ha abierto nuevos supermercados franquiciados en Orio, Astigarraga y Eskoriatza, todos ellos en Guipúzcoa, bajo la enseña Eroski city, que cuentan con 261 m 2, 285 m 2 y 522 m 2, respectivamente. Además, ha estrenado un establecimiento franquiciado en Leioa (Vizcaya) con la enseña Eroski city de 500 m 2. 6.- Grupo Covalco. Ha inaugurado el quinto establecimiento bajo su enseña Tradys en la provincia de Salamanca, concretamente

7.- Grupo Miquel. Ha abierto un supermercado franquiciado de la enseña Suma en Barcelona con 150 m 2. Además, ha instalado bajo esta enseña su primer súper en Pamplona de 132 m 2. 8.- Grupo Uvesco. Ha realizado la apertura de un supermercado BM en Bilbao, que ha supuesto una inversión de 2 millones de euros y cuya sala de ventas abarca una superﬁcie de 1.000 m 2. También ha abierto su primer supermercado BM en La Rioja, concretamente en Alfaro, que cuenta con una sala de ventas de 1.500 m 2. 9.- Hijos de Luis Rodríguez. Ha instalado un masymas con gasolinera en Somió, Gijón, que dispone de una superﬁcie de sala de ventas de 800 m 2. 10.- Hiperber. Ha consolidado su presencia en la comarca del Baix Vinalopó con la apertura de una nueva tienda en Elche que dispone de una sala de venta próxima a los 700 m 2.

11.- Lidl. Ha abierto nuevas tiendas en Vic (Barcelona), en Ferrol (A Coruña) y en Tomelloso (Ciudad Real) y han supuesto una inversión de más de 5 millones de euros. 12.- Mercadona. Ha abierto nuevos supermercados, cuatro en Madrid capital y uno en Fuenlabrada. El primero de ellos ha supuesto una inversión de 1 millón de euros y cuenta con una superficie de 1.700 m 2, el segundo, también en Madrid, ha supuesto una inversión de 4 millones de euros y dispone de una superficie de sala de ventas de 1.600 m 2. Además, ha inaugurado dos nuevos establecimientos en la capital con una inversión de 4,9 millones de euros con unas superficies de sala de ventas de 1.700 m 2 y 1.800 m 2. El de Fuenlabrada ha representado una inversión de 2,4 millones de euros. También en la comunidad de Madrid ha abierto un supermercado en Coslada, que cuenta con 1.600 m 2. Además, ha abierto un centro en Badalona, en el que se ha realizado una inversión de 2 millones de euros, que dispone de 1.700 m 2 de sala de ventas. Por otra parte, la cadena de distribución prosigue su política de recuperar mercados municipales de Cataluña y ha abierto un nuevo supermercado en Calafell, ubicado en el nuevo Mercado Municipal de Calafell, Tarragona, cuya inversión ha sido de 1,5 millones de euros y dispone de una superficie de sala de ventas de 1.500 m 2. Además, ha estrenado un Mercadona en Torrelavega, Cantabria, que dispone de una superficie de sala de ventas de 1.600 m 2.

13.- Supermercados Simply. Ha inaugurado un nuevo supermercado Simply City en Madrid con 450 m 2 de superficie de sala de venta. También en la capital ha abierto un Simply Basic de 340 m 2 14.- Supsa. Ha estrenado una nueva tienda Plusfresc en Rosselló, Lleida, con una superficie de venta de 125 m 2. 15.- Unide. Ha abierto cuatro supermercados en Alicante, tres de ellos en la capital y uno en Santa Pola, que suman un total de 2.290 m 2. Ha estrenado en Carbajosa de la Sagrada (Salamanca) un Unide Market que cuenta con 545 m 2. También ha abierto dos Unide market en Avila, concretamente en Burgohondo y en Sotillo de la Adrada. El primero cuenta con 820 m 2 de superficie de sala de ventas, mientras que el segundo dispone de 1.020 m 2. Además, bajo esta misma enseña ha abierto dos nuevos supermercados Unide market en San Martín de Valdeiglesias, Madrid, que cuentan con un total de 1.250 m 2 de superficie de sala de ventas. Además, bajo la enseña Udaco, ha estrenado dos tiendas en Madrigal de la Vega (Cáceres) y Madrid, que suman un total de 215 m 2. También ha abierto dos Unide market en Logrosán (Cáceres) y Arenas de San Pedro (Avila), que suman un total de 520 m 2. Por otra parte, ha abierto dos Udaco en Gavilanes, Avila, e Isaba, Navarra. Entre ambos suman un total de 155 m 2.

Dic/Enero 2014 | ARAL | 35

Aperturas

en Navales, que cuenta con 100 m 2. También ha abierto un nuevo Coaliment Compra Saludable en Palma de Gandía, Valencia, que cuenta con una sala de ventas de 180 m 2, otro en Morella, Castellón, de 375 m 2 de superﬁcie; y otro en Zaragoza, cuya tienda dispone de 275 m 2 de sala de venta. Bajo esta última enseña ha abierto en Petra, Mallorca, un nuevo Coaliment Compra Saludable, de 180 m 2 de superﬁcie de ventas.

ES NOTICIA

Distribución ALCAMPO SUMINISTRA LAS TIENDAS DE CONVENIENCIA DE BP

BP y Alcampo han ﬁrmado un acuerdo de suministro para las tiendas de conveniencia de BP, que permitirá a ésta última ofrecer a sus clientes una selección de productos de alimentación y no alimentación distribuidos por Alcampo, incluyendo tanto marcas de fabricante como marca propia Auchan. El acuerdo, con una duración de tres años, arrancó en enero en 118 de las tiendas que BP tiene en sus estaciones de servicio en toda España, y el objetivo es hacerlo extensivo a toda la red de BP en el país. Ambas compañías explican que la iniciativa responde a la política de servicio y acercamiento a sus clientes. En el caso de BP, volcada en aportar valor añadido con una oferta atractiva. Para Alcampo supone hacer realidad su compromiso de mejorar el poder de compra y la calidad de vida del mayor número de clientes. BP cuenta con más de 675 estaciones en España, y con 8.300 en toda Europa. Por su parte, Alcampo pertenece al Grupo Auchan, presente en 13 países a través de 678 hipermercados, 786 supermercados y 340 centros comerciales. En España, cuenta con 55 hipermercados y 33 gasolineras en 14 Comunidades Autónomas, además de servicio de venta on line disponible en todas las zonas en las que opera.

CLAREL ABRIRÁ MÁS DE 100 TIENDAS POR AÑO Dia está afianzando su nueva enseña Clarel, presentada como un nuevo modelo de tienda especializada en la venta de productos para el cuidado personal, belleza y hogar. Una transformación, que concluirá durante 2014 y que afectará a los 1.100 establecimientos adquiridos a la cadena alemana Schlecker, localizados en su mayoría en la zona de Cataluña, Aragón y Comunidad Valenciana. Las nuevas tiendas Clarel están diseñadas con una estética moderna y luminosa. Su oferta se compone de una media de 5.000 referencias dentro de un mix de productos de droguería, perfumería, cosmética, cuidado personal, del hogar, alimentación infantil y dietética, además de comida para mascotas. La mayoría de establecimientos contarán con dos o tres empleados y tendrán unas dimensiones de entre 160 y 260 m2 de superficie de venta, aunque la enseña también posee alguna tienda con una superficie mayor, de unos 350 m2. De forma conjunta al desarrollo de Clarel, Dia ha lanzado una nueva marca propia de higiene personal y belleza denominada Bonté, que convivirá en los puntos de venta con las que ya tenía anteriormente en el mercado la compañía. Nieves Álvarez, directora de Relaciones Externas de Dia, ha señalado la intención de la empresa de distribución de extender Clarel por toda España, desde que hiciera efectivo su lanzamiento el pasado mes de noviembre; y es la zona meridional de la Península Ibérica la preferente para la expansión de la enseña. En este sentido, la compañía tiene prevista la apertura de más de 100 nuevas tiendas Clarel por año en España, así como franquiciar el nuevo modelo y extenderlo a otros países. Por su parte, el desarrollo de Clarel en Portugal, donde existen en la actualidad 30 establecimientos, está previsto para el inicio de 2014.

NOMBRES PROPIOS Comité de Dirección de Makro. Antonio López-Esparza ha asumido el cargo de director de Operaciones de Makro España y Makro Portugal tras casi tres años como director de Proyectos Estratégicos, primero de España y desde la integración de ambos países en 2012, también de Portugal. Por su parte, el hasta la fecha director de Marketing, José Bonito, pasa a hacerse cargo del puesto que deja López-Esparza, director de Proyectos Estratégicos, también de ambos países.

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Francisco González. Supsa Supermercats Pujol. Francisco González se ha incorporado a Supsa Supermercats Pujol como nuevo director general con el objetivo de liderar una nueva etapa, que pretende consolidar y hacer crecer a la compañía. Francisco González tiene una experiencia de cerca de 30 años en el sector de la gran distribución. Durante su trayectoria, ha ocupado diversos cargos de responsabilidad en el Grupo Carrefour, como el de director de los centros Puerta de Alicante y Torrevieja. Antes de incorporarse a Supsa Supermercats Pujol ha sido director general del Grup Pyrénées Andorra durante 8 años.

Industria ALMIRÓN ENTRA EN EL MERCADO DE GRAN CONSUMO Las leches infantiles Almirón ya se encuentran disponibles en supermercados y grandes superficies. Con esta decisión, Almirón, una de las marcas de Danone Nutricia, señala que da respuesta a su misión de “Cada bebé cuenta” facilitando el acceso a sus productos a todos los bebés de España. “Nuestro objetivo es llevar la ciencia y la innovación que representa Almirón, al canal del gran consumo, poniéndolo a disposición de todas las madres”, ha señalado Ricardo Santos, director general de Danone Nutricia Iberia. Las leches Almirón contienen una mezcla patentada de fibras prebióticas exclusiva beneficiosas para el correcto desarrollo del bebé. Además, ayuda al sistema inmunitario gracias a su contenido en vitaminas A, C y D. Los productos disponibles en el canal de gran consumo son las leches Almirón 1, 2 y 3 -para las diferentes etapas del crecimiento del bebé-, Almirón Digest 1 y 2 y varios tipos de combinaciones de cereales.

ACESUR COMERCIALIZA GAROFALO El grupo aceitero sevillano Acesur asume desde el 1 de enero la distribución en exclusiva para España y Portugal de las pastas y salsas del fabricante italiano Garofalo, que está registrando una fuerte expansión desde que entrara en 2011 en el mercado español. Pastas Garofalo es una multinacional italiana de ámbito internacional que produce, distribuye y comercializa principalmente pastas y salsas, además de otros productos de origen italiano. Carlos Guillén Benjumea, perteneciente a la familia que controla la mayoría del capital de Acesur, pasará a encargarse de la dirección comercial para la Península del grupo aceitero. Precisamente, la implicación de Carlos Guillén que ya venía ejerciendo la Dirección General de la Sociedad Pasta Garofalo en la Península Ibérica ha sido el principal desencadenante de la operación de integración en Acesur, que absorberá la mayoría de la plantilla que trabajaba en la ﬁlial española del grupo italiano. Carlos Guillen es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Complutense de Madrid y ha trabajado con anterioridad en diversas empresas multinacionales con cargos de gran responsabilidad como Pepsico y Sony, habiendo colaborado ya con anterioridad en Acesur. La integración optimizará las sinergias de ambos grupos, ampliando el porfolio de productos de Acesur y aprovechando la red de ventas de este grupo. Garofalo ha conseguido en apenas tres años una implantación importante en retail, posicionándose como la marca premium de mayor presencia en los lineales. Así, este ejercicio prevé ﬁnalizar con un volumen comercializado de 4.250 toneladas, un 14,6% más que el año precedente, con unas ventas entre ambos países de 12 millones de euros (+18,6%), en ambos casos con crecimientos de dos dígitos. La empresa espera que la evolución será previsiblemente más contenida el próximo 2014, para el que contempla alcanzar las 4.550 toneladas, con una facturación de 8 millones de euros en España.

Fernando Valdés. Campofrio Food Group. Campofrio Food Group, en su último Consejo de Administración y como continuación a la propuesta hecha por su presidente, ha nombrado Chief Executive Ofﬁcer de la compañía a Fernando Valdés. El nombramiento es efectivo desde el 2 de enero de 2014. “Me complace enormemente anunciar este nombramiento. Fernando cuenta con una dilatada experiencia en el sector de gran consumo y su aportación a CFG desde su incorporación ha sido notable. Este nombramiento es una clara muestra de apoyo al equipo gestor actual de la compañía”, ha señalado Pedro Ballvé, presidente de CFG. Licenciado en Químicas, cuenta con una dilatada experiencia en gran consumo en compañías como Unilever donde ocupó posiciones de director general en Elida Gibbs y posteriormente de director general Home Care & Personal Care. En 2005 se incorporó a Campofrío España como CEO y posteriormente pasó a ocupar su actual posición como presidente de Mercados de Campofrio Food Group. Robert Sharpe, CEO de Campofrio Food Group desde 2009, seguirá como consejero de la compañía.

Alberto Ibeas. Diageo. Alberto Ibeas ha sido nombrado director de Ventas Alimentación para España y director de la unidad de negocio de Canarias de Diageo España, puesto al que se incorpora de manera definitiva en enero. Natural de San Sebastián, de 41 años, y licenciado en Dirección y Administración de Empresas por la Universidad Comercial de Deusto, Ibeas se incorporó al equipo de Diageo España en 1998, procedente de la auditora Arthur Andersen. Seis años después se trasladó a Miami donde asumió la dirección financiera de Centro América y Caribe, y posteriormente ocuparía el cargo de director de Estrategia para América Latina. En marzo de 2006 Ibeas asumió el cargo de director Financiero de Diageo en Venezuela, Colombia, Perú y Bolivia, afincado en Caracas. En el año 2009, Alberto se trasladó a Londres para ocupar el rol de Tesorero adjunto de Diageo plc (2009-2011) y más recientemente fue nombrado director Financiero de Diageo para Gran Bretaña (2011-2013). Dic/Enero 2014 | ARAL | 37

Es noticia

NOMBRES PROPIOS

ESTUDIO DE MERCADO

e d s o c i n r Cá o y pavo poll

GRACIAS A

LA BUENA

DIETA

LA PREOCUPACIÓN POR LA SALUD CONVIERTE A ESTOS PRODUCTOS EN ESTRATÉGICOS Los ﬁambres de pavo y pollo avanzaron un 7% en valor de ventas y un 7,7% en volumen, hasta alcanzar los 365,3 millones de euros y las 48.219 toneladas. De esta forma se convirtieron en los partícipes del incremento que experimentó el mercado de ﬁambres y jamón cocido en el TAM octubre de 2013 al aumentar en valor un 2,3% y un 2,2% en volumen. Aunque los resultados en fresco fueron más modestos, su potencial de crecimiento (por la orientación hacia una dieta más saludable) ha hecho que las empresas del sector cárnico las señalen como una de las claves en sus estrategias de futuro. Estrategias que seguirán las líneas de salud + calidad + precio + conveniencia. Por Javier Liberal

l mercado de fiambres y jamón cocido experimentó un crecimiento en el TAM octubre de 2013, según datos de la consultora IRI, del 2,3% en valor (hasta los 875,6 millones de euros) y del 2,2% en volumen (138.432 toneladas). La categoría que empujó ese incremento fue la de pavo y pollo, al obtener una facturación de 365,3 millones de euros (con un crecimiento del 7%) 38 | ARAL | Dic/Enero 2014

por la venta de 48.219 toneladas (+7,7%). En fresco, este tipo de carne también obtuvo, aunque más modestos, resultados positivos según KantarWorldPanel. El consumo de productos avícolas, y más concretamente el de carne de pavo y pollo, está experimentando fuertes crecimientos en los últimos años. Aunque sigue siendo inferior al consumo de productos de carne de cerdo, su potencial de crecimiento –so-

bre todo en el caso de la carne de pavo, un producto aún joven y con una trayectoria futura interesante- está haciendo que las empresas las señalen como estratégicas para conseguir incrementando sus cuotas de mercado tanto en el sector de frescos como de elaborados cárnicos. Y esto es así porque la orientación que los hábitos de los consumidores españoles están teniendo hacia una dieta más saludable,

LA INDUSTRIA OPINA

"LOS CONSUMIDORES BUSCAN ALTERNATIVAS MÁS SALUDABLES" Laura Álvarez, directora de Gama y Medios de CAMPOFRÍO ESPAÑA

EVOLUCIÓN.- El consumo de productos porcinos sigue siendo mayor que el de productos avícolas, si bien estos están experimentando un gran incremento. El motivo es el aumento de los consumidores preocupados por seguir una dieta más saludable, con productos que contengan menos grasas y sal y, en este punto, el pavo y el pollo cobran relevancia. En Campofrío consideramos a la categoría de productos de ave de gran importancia estratégica a la hora de generar crecimiento en el sector de los elaborados cárnicos, ya que los consumidores buscan alternativas más saludables.

MERCADO DE CARNE FRESCA DE AVE Volumen 767.873 toneladas

+0,7%

Valor 3.231,9 millones de euros

+1,4%

Compradores 16,21 millones

+0,1%

Gasto medio anual 199,3 euros

+0,5%

Frecuencia de compra 17,3 días

-1,5%

Gasto por acto de compra 11,5 euros

+2%

TAM 2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

ponen en su punto de mira a la carne de ave como alternativa saludable gracias a su menor porcentaje de grasa y sal. Además, en el caso de la carne de pollo hay otro factor a su favor. Y no es otro que la crisis económica, que empuja a este producto hacia los primeros lugares de la lista de la compra convirtiéndolo en uno de los “productos refugio” de los consumidores. Por tanto, salud y economía, unidos a una

ESTRATEGIA.- En un periodo de crisis como el actual, lo importante es saber adaptarse y reinventarse continuamente. La adaptación tiene que llegar a todos los ámbitos, desde la propia propuesta de producto que se hace al consumidor, hasta la comunicación. Así, desde Campofrío, entre otras plataformas, hemos apostado por una propuesta Value for Money con productos de alta calidad y con una ecuación valor-precio muy atractiva. La introducción de formatos singles o monopacks, el lanzamiento de packs dúo con un formato más atractivo o la gama de loncheados Campofrio de jamón cocido y de pavo al precio de 1 euro son distintas iniciativas donde se combinan la conveniencia y la calidad a un precio más que atractivo. En el ámbito de la salud, nuestra gran apuesta ha sido el lanzamiento de Cuida –t+; en el eje de la conveniencia, Campofrio se ha centrado en desarrollar un nuevo segmento -el snack cárnico-, y en la línea del sabor, estamos apostando por la “tradición”, introduciendo productos típicos de otros países.

COMUNICACIÓN.- Y si la innovación es uno de los pilares básicos para estar al lado de los consumidores, la comunicación es otro gran pilar. Hemos procurado reinventarnos buscando una fuerte conexión emocional, partiendo del ﬁrme convencimiento de que es esa conexión emocional la que te da la ﬁdelidad hacia una marca. Y están dando sus resultados: sólo en España, la marca está presente en casi el 73% de los hogares y creciendo y, con el total de nuestras marcas, nuestra presencia llega al 84% de los hogares españoles, lo que nos ha situado como líderes del mercado.

CRISIS.- Los consumidores, debido a la actual situación económica, miran con más detenimiento a qué destinan su presupuesto, lo que hace que la ecuación calidad-precio sea más relevante que nunca, sin embargo, y a pesar de este difícil escenario en que nos encontramos, en 2013 hemos consolidado nuestro posicionamiento como Compañía líder en España y en Europa. Esta exigencia de los consumidores hacia productos de la máxima calidad al menor precio posible supone que sólo las empresas más competitivas puedan responder a estos requerimientos de manera satisfactoria. En nuestro caso, estamos respondiendo con el lanzamiento al mercado de productos que ponen el foco en la salud de los consumidores en nuevos formatos y presentaciones para los nuevos tipos de clientes y todo ello con precios ajustados y con la máxima calidad. Dic/Enero 2014 | ARAL | 39

Alimentación | Cárnicos de pollo y pavo

Fotos: 123RF

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

s de o c i n Cár y pavo pollo

CAMPOFRÍO, en línea con la tendencia “salud” que ha marcado la innovación en este sector en los últimos años, ha apostado por el lanzamiento de Cuida –t+, una amplia gama de productos cocidos y de embutidos que, bajo tres beneﬁcios saludables -reducido en sal, reducido en colesterol y reducido en grasa-, responde a aquellos consumidores que quieren sentirse bien con lo que comen y llevar un estilo de vida saludable. Recomendada por la Fundación Española del Corazón (FEC) y la Asociación de Intolerantes a la Lactosa (ADILAC), esta gama incluye una variedad de 18 referencias que pertenecen a cuatro categorías de productos y distintos formatos, que consiguen que el sabor no esté reñido con cuidarse +.

ELPOZO ALIMENTACIÓN ha lanzado a lo largo del presente año una gama saludable, que se puede encontrar en cómodas bandejas tanto en los lineales de libre servicio como en las carnicerías tradicionales, compuesta por pechuga de pavo extratierna, pechuga de pavo adobada extratierna, solomillo de pavo extratierno, ragut de pavo al ajillo y chuletas de pavo al ajillo.

oferta adecuada a los perfiles de los nuevos consumidores, son los tres pilares de las estrategias de las compañías que operan en este sector para intentar incrementar su participación en el mercado: salud + calidad + precio + conveniencia (formatos singles o monopacks). Primera posición en fiambres El pavo y el pollo mantienen, por delante del jamón cocido, la primera posición en la categoría de fiambres tanto en valor como en volumen de ventas. En el TAM octubre de 2013, según IRI, el segmento de pavo y pollo incrementó el valor de sus ventas en un 7%, hasta alcanzar los 365,3 millones de euros, y el volumen de las mismas un 7,7%, pasando de 44.756,6 a 48.219,7 toneladas. Del resto de los segmentos que componen la categoría, únicamente el jamón cocido (pese a reducir el valor de sus ventas en un 1,1%) consiguió datos positivos en el volumen, al registrar un avance del 2,1%. Otro segmento que obtuvo alguna cifra en 40 | ARAL | Dic/Enero 2014

LA CUOTA EN VALOR DE LA MDD SUFRÍO

2,6

PUNTOS DE RETROCESO verde, pero en este caso en valor, fue el de otros ﬁambres que subió un 1,7%. La marca de distribuidor (MDD), pese a incrementar la facturación y el volumen de ventas, perdió cuota de mercado en el segmento de pavo y pollo de la categoría de ﬁambres. Así, en el TAM analizado, la MDD vendió este tipo de productos por un valor de 209,3 millones de euros, lo que supone un 57,3%. Esta cifra representa un retroceso de 2,6 puntos porcentuales respecto al 59,9% que obtuvo en el mismo periodo del año anterior y que representaban 204,3 millones de euros. En volumen, la evolución ha sido similar, al llegar a un 61,5% (29.663 toneladas) con una pérdida de 2,5 puntos

Segmentos

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Pavo y pollo

341.335.232

365.311.488

+7%

44.756.664

48.219.744

+7,7%

Jamón cocido

+2,1%

326.959.008

323.474.368

-1,1%

48.362.016

49.393.372

Mortadela

74.191.912

74.712.344

0,7%

18.534.100

18.067.680

-2,5%

Chopped

49.618.836

47.272.296

-4,7%

12.674.064

11.941.383

-5,78%

63.784.796

64.882.632

+1,7%

11.090.290

10.810.466

-2,5%

855.889.920

875.653.120

+2,3

135.417.136

138.432.640

+2,2

Otros ﬁambres TOTAL

TAM octubre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

EVOLUCIÓN CUOTA DE MERCADO MDD. PAVO Y POLLO Valor

Cuota

Volumen

Cuota

2011

Año

178.126.554

59,7%

25.025.906

63,7%

2012

204.364.795

59,9%

28.650.323

64%

2013

209.306.611

57,3%

29.663.976

61,5%

TAM octubre 2011-13 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO DE MARCA DE DISTRIBUIDOR 2013 Categoría

Valor

Cuota

Volumen

Cuota

Fiambres y jamón cocido

508.664.154

58%

91.437.625

66%

Pavo y pollo

209.306.611

57,3%

29.663.976

61,5%

TAM octubre 2013 / Fuente IRI / ARAL

con respecto al 64% del TAM octubre 2012 y que suponía haber vendido 28.650 toneladas. Esta pérdida de cuota por parte de la MDD puede reﬂejar la apuesta de las marcas de fabricante por esta categoría (y en concreto este segmento) como una estrategia básica de cara al futuro. Por canales de distribución, los supermercados con una superficie de ventas de 1.001 a 2.500 metros cuadrados son los establecimientos que canalizaron en el TAM octubre 2013 el mayor volumen y valor de ventas. Así, se distribuyeron por este canal el 51,9% del valor total de las ventas (173,566 millones de euros), lo que representa un incremento de 0,9 puntos porcentuales respecto al periodo anterior. Los establecimientos con una superﬁcie de entre 401 y 1.000 metros cuadrados consiguieron el 25,4% del valor, seguidos por los de 100 a 400 (11,7%) y los hipermercados con el 11%. Respecto a las áreas de consumo, el principal mercado de elaborados de pollo y pavo continuó siendo el área Sur donde se vendieron 11.109 toneladas de este tipo de productos por un valor de 79,8 millones de euros, seguida del área Metropolitana de Madrid (6.962 toneladas y 54,4 millones de euros) y el área Noreste (4.630 toneladas y 37,7 millones de euros). Buena evolución también en fresco También en fresco, la evolución del mercado de carne de ave obtuvo registros positivos. Aunque de forma más modesta, según la información facilitada por KantarWorldPanel, el volumen de ventas de carne fresca de ave en el TAM 2 de 2013 llegó a las 767.873 toneladas, lo que representa un incremento del 0,7%, por un valor de 3.231,9 millones de euros (+1,4%). Teniendo en cuenta que la evolución de las ventas de carne de pollo Dic/Enero 2014 | ARAL | 41

Alimentación | Cárnicos de pollo y pavo

MERCADO DE FIAMBRES Y JAMÓN COCIDO

ESTUDIO DE MERCADO

s de o c i n Cár y pavo pollo

LA INDUSTRIA OPINA

CUOTA EN VALOR POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE CARNE FRESCA DE AVE SUPER + AUTOSERVICIO 44,4%

"ORIENTAMOS NUESTROS LANZAMIENTOS A LA FACILIDAD DE USO Y LA CALIDAD"

HIPERMERCADO 9,7% DISCOUNT 7,0%

GRUPO FUERTES, PROCAVI y ELPOZO ALIMENTACIÓN

EVOLUCIÓN.- Procavi, compañía del Grupo Fuertes dedicada a la producción y comercialización de carne de pavo, cerró el ejercicio 2012 con una facturación de 163 millones de euros, con un aumento del 26% respecto al ejercicio anterior. Procavi ocupa la primera posición en producción de pavos cebados, con una cuota de mercado a ﬁnales de 2012 del 49%, y la quinta posición a nivel europeo donde el mercado está mucho más fragmentado que en nuestro país. El objetivo para este año es alcanzar los 190 millones de euros, es decir, conseguir un crecimiento por encima del 16%. En cuanto a ElPozo Alimentación, con datos para carne, carne extratierna y elaborados frescos, en 2012 creció un 12,8% en volumen. Este año, a fecha de noviembre, el incremento se sitúa en el 26,5%.

CRISIS.- La carne de pavo dado que comienza con proporciones pequeñas aumentó en consumo el pasado año 2012 un 22,70% según los datos suministrados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, lo que asegura el alza positiva y el desarrollo que está experimentando este mercado. Los consumidores deﬁnen la carne de pavo como muy saludable y nutritiva y las expectativas es que los productos de pavo sigan creciendo en el futuro.

LANZAMIENTOS.- Nuestros últimos lanzamientos van orientados a dos tendencias crecientes en el mundo de la carne fresca. El primero la facilidad de uso, donde Procavi ha lanzado el pincho de pechuga de pavo y el centro de pechuga en ﬁlm horneable. La segunda categoría de lanzamientos es productos de alta calidad y muy sabrosos en una carne como la de pavo todavía desconocida para muchos en su variedad de usos; se trata del churrasco de pavo y la chuleta de pechuga. 42 | ARAL | Dic/Enero 2014

TIENDAS ALIMENTACIÓN 0,9% ESPECIALISTAS 33,3% RESTO 4,6% TAM 2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

CUOTA EN VALOR POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PAVO Y POLLO SÚPER 1.001 A 2.500 M2 51,9% HIPERMERCADO 11,0% SÚPER 401 A 1.000 M2 25,4% SÚPER 100 A 400 M2 11,7%

TAM octubre 2011-13 / Fuente IRI / ARAL

LOS FIAMBRES DE PAVO Y POLLO AUMENTARON SU FACTURACIÓN UN

se mantuvo estable (prácticamente plana con alguna décima de caída en el volumen, -0,4% hasta las 681.000 toneladas), se puede decir que fue la aportación de la carne de pavo –aunque aún no existen datos auditados- la que favoreció esos incrementos globales. El número de compradores de carne fresca de ave en ese periodo alcanzó los 16,2

millones (un 0,1% más), que realizaron un gasto medio anual de casi 200 euros (+0,5%). La frecuencia con la que realizaron sus compras fue menor, concretamente cada 17,3 días (-1,5%) y el gasto medio por cada acto de compra llegó a los 11,5 euros (+2%). En cuanto a los canales de distribución que los consumidores eligieron para adquirir este tipo de carne fresca según KantarWorldPanel, fueron en primer lugar los supermercados y autoservicios que canalizaron el 44,4% del total del valor de las ventas, seguidos de los especialistas con el 33,3%. Les siguieron los hipermercados (9,7%), los discount (7%) y las tiendas de alimentación (0,9%).

2ªJornada

Eficiencia logística y sostenibilidad Cómo ser más productivos

y ecológicos con ayuda de la tecnología Logística Profesional, en la segunda edición, centrará el debate en las alternativas tecnológicas por parte de las empresas en el transporte, la logística y el equipamiento que permitan reducir el número de emisiones de CO2 a la atmósfera y al mismo tiempo, mejorar los costes productivos de las empresas.

2º PREMIOS

A LA EFICIENCIA LOGÍSTICA Y A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Se entregarán a las siguientes categorías:

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA al producto que más contribuya a la eficiencia y la sostenibilidad

OPERADOR MÁS ECOLÓGICO que invierta en mejorar sus procesos respetando el medio ambiente

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA a empresas que hayan emprendido acciones solidarias hacia el medio ambiente. Además, en esta categoría habrá un Accesit que premiará actos humanitarios.

ENTIDADES COLABORADORAS

COLABORACIÓN ESPECIAL ORGANIZA

E-mail: logistica@tecnipublicaciones.com / www.logisticaprofesional.com/eventos/

912 972 000

Grupo TecniPublicaciones Dic/Enero 2014 | ARAL | 43

Alimentación | Cárnicos de pollo y pavo

Abril 2014

, s a t e l l a G ales cere llería y bo

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

LAS GALLETAS

NO PARAN DE RODAR INNOVACIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN EMPUJAN AL MERCADO EN LA SENDA POSITIVA

No hay crisis para las galletas. En los últimos ejercicios, el crecimiento de este mercado es signiﬁcativo. Para el TAM septiembre 2013, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente ofrece unos incrementos para los productos de bollería, pastelería, galletas y cereales del 5% en volumen (hasta las 628.700 toneladas) y del 3,3% en valor (2.813,7 millones de euros). Datos muy positivos que se sustentan, sobre todo, en la evolución de las galletas, para las que la consultora IRI conﬁrma unos avances en el TAM noviembre de 2013 del 5,2 y del 4,1%, en valor y volumen respectivamente. Este producto cuenta con la ventaja que de él tiene el consumidor como un alimento nutricionalmente completo a un precio muy competitivo. Pero además, las empresas han hecho los deberes, y su apuesta por la innovación y por la internacionalización está dando sus frutos. Por Javier Liberal 44 | ARAL | Dic/Enero 2014

Valor

Volumen

MDD

34,9%

52,8%

Kraft

22,9%

14,5%

Nutrexpa

12,3%

11,7%

9,2%

6,8%

6,5%

Arluy

1,5%

0,9%

Agra

1,4%

1,2%

Bicentury

1,1%

0,2%

Novartis

0,6%

0,2%

Otros fabricantes

9,1%

Panrico Gullón

TAM noviembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

Fabricante

Valor

Volumen

MDD

36,6%

48,9%

Kellogg’s

34,7%

26,3%

Nestlé

16,4%

12,1%

Harrison

8,2%

9,6%

Weetabix

1,7%

1,2%

Quaker

0,4%

0,3%

Jordans

0,2%

0,1%

Koelln

0,2%

0,1%

Otros fabricantes

1,7%

1,5%

as galletas no conocen la crisis. Muy al contrario, en los últimos años su consumo en los hogares españoles ha experimentado un incremento signiﬁ cativo. Según los datos para el TAM septiembre 2013 de la serie “La alimentación mes a mes” que elabora el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), los productos de bollería, pastelería, galletas y cereales alcanzaron un volum en de ventas de 628.700 toneladas -lo que supone un incremento del 5% respecto al obtenido en el mismo periodo del año anterior-, que se reflejó en un valor de 2.813,7 millones de euros, un 3,3% más. El consumo per cápita anual de estos productos alcanza los 13,6 kilos. La consultora IRI, para el TAM noviembre 2013, ofrece unos datos de las tres categorías que analizaremos (galletas, cereales, bollería y pastelería) también en verde. El valor de las ventas en ese periodo

OPINA

"PREVEMOS UN CRECIMIENTO DE NUESTRA MARCA PROPIA SUPERIOR AL 12%" COVIRÁN EVOLUCIÓN.- La familia de galletas ha crecido durante el ejercicio 2012 un 4,9% en valor y, dentro de esta familia, la marca Covirán ha experimentado un crecimiento de un 45%.

CEREALES PARA EL DESAYUNO. CUOTA DE MERCADO FABRICANTES

TAM noviembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

La distribución

PERSPECTIVAS.- Para el ejercicio 2013, y con los datos a cierre del mes de octubre, mantenemos un crecimiento constante en nuestra marca propia en valor por encima del 12% y de la familia en general en un 2%.

MERCADO.- Estas familias están creciendo en la cesta de la compra como consecuencia de una mayor innovación y un gran esfuerzo promocional en estos productos, así como la moderación de sus precios. Las empresas están centrando su esfuerzo en sumar nuevos clientes, tanto en el público adulto como infantil, y son los atributos de placer o salud, además del consumo por impulso los más destacados.

CRISIS.- Una fuerte competencia en el lineal, crecimiento de la participación de la MDD y una alta concentración a través de la asociación sectorial.

NOVEDADES.- Sí. El crecimiento experimentado en la marca propia está basado en las galletas dulces, al igual que ocurre en el mercado de estos productos, mientras que las galletas saladas se han mantenido en unos modestos crecimientos. Destacamos la incorporación de los barquillos de 160 grs. en sus tres variedades, nata, chocolate y coco. Tenemos varios lanzamientos previstos en nuestra marca, con productos que incorporen mayor valor añadido y un precio ajustado, destacan las que son nutricionalmente más equilibradas y saludables como la ‘digestive’, otras que por sí solas son sabrosas o permiten el acompañamiento de otros productos, saladas redondas, tartaletas, o las consumidas para merienda como galletas relieve, o las pequeñas rosquillas conocidas como ﬁlipinos de chocolate negro y también de chocolate blanco, y las que están formadas por dos galletas circulares unidas por un dulce cremoso, y cubiertas de chocolate. Dic/Enero 2014 | ARAL | 45

Alimentación | Galletas, cereales y bollería

GALLETAS. CUOTA DE MERCADO FABRICANTES Fabricante

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

tas, e l l a G ales cere llería y bo

ARLUY ha llevado a cabo a lo largo del año diferentes lanzamientos, como por ejemplo las nuevas Divercrusty, unas galletas con tableta de chocolate con leche y personalizadas con personajes de Los Simpsons en 3D en propio chocolate. Bajo la marca Reglero presentó la gama Reglero 70%, la primera galleta bombón con dos variedades: una con trozos de naranja y otra sin azúcares añadidos y con Stevia. Productos dirigidos ambos a un consumidor joven y exigente.Para el mercado de chocolate y bajo la marca Zahor, Arluy apuesta por la diferenciación con la tableta ChocoMinis, con trozos de galletas Minis en su interior. Y en el caso de Rio, lanzó al mercado R Chips de Rio, un snack elaborado con 100% harina de arroz.

se incrementó en un 1,6% (pasando de 1.972,7 a 2.004 millones de euros), mientras que el volumen lo hizo en un 2,2% (de 498.594 a 509.857 toneladas). Desgranados estos datos por categorías, se puede observar que las galletas, con incrementos del 5,2 y del 4,1%, en valor y volumen respectivamente, son las que mejores resultados obtienen; seguidas de la bollería y pastelería, cuyo volumen de ventas sube un 1,4% manteniéndose estable el valor de las mismas; mientras que los cereales sufren caídas del 3,6% en valor y del 1,6% en volumen. La positiva evolución de la categoría de galletas ha sido gracias a la concepción que los consumidores tienen de estos productos: nutricionalmente completos y muy competitivos en precio. Lo que u n i do a l a prof u n di da d de ga m a de producto y de formatos, ha favorecido al considerable aumento del consumo en los hogares españoles en los últimos años, en detrimento también de otras categorías como pueden ser los cereales para el desayuno o la bollería. Y a esta buena salud en el m ercado interior del sector galletero hay que unir las oportunidades que han llegado 46 | ARAL | Dic/Enero 2014

GALLETAS GULLÓN amplió hace unos meses su gama infantil con dos nuevas variedades que comercializa bajo la licencia de Angry Birds: Tuestis y Dibus Mini Cereales. Las dos galletas, cuyo diseño está personalizado con la imagen de los personajes del popular juego -más de 263 millones de jugadores activos-, pretenden aportar valor añadido a los desayunos de los más pequeños por sus mejoradas cualidades nutricionales. Los alarmantes datos sobre obesidad y sobrepeso infantil –recogidos en informes como el estudio Aladino elaboradorado por la AESAN- han hecho que Galletas Gullón haya trabajado en el desarrollo de productos saludables para niños, enriquecidos con múltiples cereales, vitaminas y minerales y con aceite alto oleico, ampliando de esta forma su portfolio de productos infantiles. Así, las nuevas Tuestis (con un perﬁl nutricional bajo en grasas saturadas) están elaboradoras con cinco cereales, 10 vitaminas, hierro y calcio y aceite de girasol alto oleico. Se presentan en formato estuche de 600 gramos con tres paquetes individuales. Por su parte, las Dibus Mini Cereales, pequeñas galletas con la forma de los AngryBirds que se presentan en formato estuche de 250 gramos, presentan el valor añadido de no contener huevo, frutos secos, ni lactosa y proteínas de leche.

desde el exterior en donde los ventas se han incrementando considerablemente. Oportunidades que han llegado, dentro y fuera de nuestras fronteras, gracias a la apuesta por la innovación de las com pañías que operan en el sector, así como al esfuerzo promocional y de moderación de precios realizado en los últimos ejercicios. Esa labor continuada por la innovación y el desarrollo está permitiendo a las empresas sumar nuevos clientes-consumidores a través de nuevas variedades de producto (tanto para el público adulto como para el infantil), profundizar en aspectos preferentes como el placer o la salud y diferenciarse en el mercado interior y en el exterior.

LA MDD ACAPARA EL

50,2% DEL VALOR TOTAL DE LAS VENTAS DE BOLLERÍA Y PASTELERÍA

Ejemplos de esta apuesta continuada por la innovación son Galletas Gullón y Arluy, ambas con una dilatada trayectoria en este campo lo que les permite ofrecer al mercado nuevas variedades de producto y nuevos formatos. En el caso de Arluy, esa política le ha permitido este año realizar lanzamientos de nuevos productos en todas las marcas con las que opera en el mercado (Arluy, Reglero, Zahor, Rio). Gullón, además, es ejemplo de la apuesta decidida por la internacionalización. Las exportaciones ya representan el 35% del total de sus ventas, gracias al esfuerzo realizado por ampliar mercados o sumar nuevas referencias de sus productos. En la actualidad, la empresas galletera exporta sus productos a más de 100 países en todo el m undo -principalm ente de Europa y Asia- con avances signiﬁ cativos en regiones como Estados Unidos, Canadá o el Magreb. Destacar también la importante inversión que ha realizado Gullón en este ejercicio, cercana a los 40 millones de euros, que ha destinado a am pliar las líneas de producción de Gullón 2 y a la ﬁ nalización y puesta en marcha de VIDA, su nueva fábrica que se centrará en la

diversiﬁ cación de catálogo con la incorporación de nuevos productos distintos de galletas dirigidos a los m ercados internacionales. Buena salud de las galletas Com o se ha señalado anteriorm ente, la categoría de galletas goza de buena salud pese a la crisis económica, lo que se reﬂ eja en la evolución de sus cifras: +5,2 y +4,1%, en valor y volumen respectivamente (891,1 millones de euros y 253.461 toneladas). La consideración que el consumidor tiene de ellas como un alimento completo desde el punto de vista nutricional, les ha permitido desbancar a otros productos en tiempos de “ajustes económicos” apoyados tam bién en su com petitivo precio. La batalla en los lineales, por tanto, está servida tanto en precio (con una fuerte presencia de la M DD en las galletas dulces) com o en nuevas variedades de producto (centradas en parámetros como la salud). Todos los segmentos que componen la categoría tuvieron en el periodo analizado (TAM noviembre 2013, con datos de la consultora IRI) un buen compor-

tam iento, con la única excepción del segmento galletas+cereales (que experimentó un descenso del -11,8% en valor y del -15,1% en volumen), del de galletas saladas (que pese a incrementar el valor de sus ventas en un 2,7%, vio caer el volumen de las mismas en un -2,3%) y del surtido (que no tuvo prácticamente ninguna variación en sus datos). Para el resto todo fueron signos positivos. Así, el segmento de especialidades (el que más peso tiene en la categoría) avanzó un 8,5% en valor, pasando de 294,9 a 319,9 millones de euros, y un 8,6% en volumen –de 59.503 a 64.667 toneladas vendidas-. El segm ento de desayuno (el principal en cuanto a volumen de ventas) creció un 5% en valor –hasta los 245,2 millones de euros- y un 3,5% en volum en –porcentaje que se tradujo en casi 4.000 toneladas vendidas más, llegando a las 113.401-. La apuesta por el valor “salud” también se ve reﬂ ejado en la evolución del segmento correspondiente (integral/dietética) con incrementos del 4,3% en valor (pasando de 209,9 a 218,8 millones de euros) y del 3,3% en volumen (de 53.413 a 55.181 toneladas). En el ranking de fabricantes podemos comprobar como la Marca de Distribuidor (MDD) se ha hecho claramente con el primer puesto tanto en valor (34,9%) como en volumen (52,8%), lo que representa en comparación con los mismos datos del año anterior subidas de 1,2 puntos porcentuales y 2,3 respectivamente. Kraft se coloca en segundo lugar con el 22,9% del valor total de las ventas y el 14,5% del volum en (con ligeros retrocesos de 0,2 y 0,9 puntos respectivamente), seguido de Nutrexpa con el 12,3% (-0,6 puntos) y el 11,7% (1 punto) del valor y el volumen. En esta relación, aparecen por detrás de ellos Panrico (9,2 y 6,8%), que retrocede 0,8 puntos en ambos casos respecto al mismo periodo del año anterior; Gullón con el 7% del valor (+0,3 puntos) y el 6,5% del volumen (+0,1); Arluy que mantiene su participación con el 1,5 y 0,9%, respectivam ente; Agra (1,4 y 1,2%); Bicentury (1,1 y 0,2%); y Novartis, con el 0,6% del valor y el 0,2% del volumen. El

La distribución

OPINA

"DESARROLLAREMOS ESPECIALIDADES EN GALLETAS DE MERIENDA" José Puchades, ejecutivo de Ventas de Alimentación de CONSUM EVOLUCIÓN.- La evolución ha sido positiva. Finalizamos el ejercicio de 2012 con un incremento del 5% sobre el año anterior. Prevemos crecer en 2013 un 7% global y en marca propia mantener el crecimiento del 10%.

ESTRATEGIA.- La evolución de las galletas marca Consum ha sido del 10% de crecimiento, un dato que valoramos como bastante positivo. Ya tenemos muy desarrollada la gama de marca propia y hemos realizado el lanzamiento de galletas con tableta de chocolate, picatostes y especialidades de pan tostado con sabores.

TENDENCIAS.- Crece el consumo en productos de marca propia (MMPP) y las innovaciones que salen cada año.

CRISIS.- El cliente se decanta por la opción de mejor precio con buena calidad.

NOVEDADES.- Vamos a desarrollar especialidades en galletas de merienda.

resto, 9,1% del valor y 5% del volumen, se reparte entre otros fabricantes. Por canales de venta, los consumidores preﬁ rieron -según los datos aportados por KantarWorldPane para el TAM 2 de 2013- los superm ercados y autoservicios, que obtuvieron el 46,8% del valor total de las ventas; seguidos por los hipermercados (20,4%); discounts (20,2%); especialistas (9%); y tiendas de alimentación (0,8%). Dic/Enero 2014 | ARAL | 47

Alimentación | Galletas, cereales y bollería

LA FLOR BURGALESA ha introducido en el mercado a lo largo de este año nuevas presentaciones y formatos, como los Wafers tradicional en formato de 120 gramos con siete rellenos diferentes (coco, nata, vainilla, fresa, chocolate, nocciola y chocolate sin azúcares añadidos) y las dos presentaciones de la galleta Castellana (bolsa de 500 gramos y paquete de 160), con la ﬁnalidad de cubrir las necesidades de sus clientes.Además, incorporó a su portfolio una familia de producto integral en bolsas de 400 gramos compuesta por: Wafers, Wafers Cacao, Surcoliva, Rosquilla Soja, Desayuno sin azúcares añadidos y Surtido.

ESTUDIO DE MERCADO

tas, e l l a G ales cere llería y bo

LA INDUSTRIA OPINA

"LA CLAVE ES LA APUESTA CONTINUADA POR LA INNOVACIÓN" GULLÓN

EVOLUCIÓN.- Los resultados del ejercicio 2012 significaron, un año más, un nuevo récord en la cifra de facturación al alcanzar los 216,8 millones de euros-, lo que representa un crecimiento respecto al año anterior de un 11,4%, manteniendo así la tendencia de las últimas décadas de crecer en ventas a un ritmo de dos dígitos cada año. Los beneficios después de impuestos fueron de 16,5 millones de euros, un 10,7% más. Crecimiento que se ha basado, entre otros, en la mejora de las exportaciones y en el liderazgo en categorías como la galleta salud, con una cuota de mercado superior al 30%. > EXPORTACIONES.- Las exportaciones representan el 35% del total de las ventas, cifra que también mejora respecto al año anterior. Este dato pone de manifiesto nuestra vocación exportadora. En los últimos años hemos realizado un enorme esfuerzo por ampliar mercados, colaborar con nuevos distribuidores y sumar referencias de sus productos en aquellos países en los que ya trabajábamos, de forma que se ha logrado una consolidación de la estrategia comercial que, por otra parte, también requiere de importantes inversiones. Debido a la crisis económica, la exportación es una vía para crecer, especialmente en aquellos países cuyas economías presentan fuertes tasas de crecimiento. Actualmente, exportamos nuestros productos a más de 100 países en todo el mundo, lo que demuestra que la exportación sigue siendo uno de los principales ejes del crecimiento. Geográficamente, Europa y Asia son las dos regiones con mayor peso en las ventas en el exterior. También se han producido avances significativos en regiones como Estados Unidos, Canadá o el Magreb. > PERSPECTIVAS.- Tras un 2012 con buenos resultados en un entorno económico complicado, aspiramos en 2013 a mantener el ritmo de crecimiento de los últimos años. Esperamos un nuevo incremento en el peso de las exportaciones, un porcentaje que la compañía confía en llevar hasta el 40% en el próximo año. > INVERSIONES.- En el presente ejercicio, Gullón ha realizado una inversión cercana a los 40 millones de euros destinada a ampliar líneas de producción de Gullón 2 y a la finalización y puesta en marcha de la nueva fábrica de Gullón, VIDA, que ya tiene una línea de producción en marcha y una segunda línea en proceso de instalación que está en fase de prueba. Actualmente, trabajan en VIDA más de 50 personas y se está ampliando la nave de fabricación para continuar con la expansión en los próximos meses. Esta fábrica, que ha contado con un presupuesto total de 48 millones de euros, diversificará el catálogo mediante nuevos productos distintos de galletas dirigidos a los mercados internacionales. > MERCADO.- En el año 2012 el sector galletero tuvo un crecimiento de las ventas nacionales, de un 3,3% en volumen y un 5,8% en valor. Además el sector galletero ha incrementado de forma notable sus exportaciones, que ven en la internacionalización una salida a sus productos. La clave de Galletas Gullón es la apuesta continuada en la innovación. Gullón lidera el segmento de las galletas saludables y lo que les diferencia tanto en los mercados nacionales como extranjeros. Una política de I+D que sigue manteniendo desde los años 80 mediante nuevos proyectos de investigación para ofrecer al mercado nuevas variedades de producto con perfiles lipídicos mejorados. > CRISIS.- El mercado galletero no está sufriendo en igual medida la crisis económica que otros sectores. La galleta es un producto completo nutricionalmente y muy competitivo, por lo que se ha visto un aumento del consumo en los hogares españoles. 48 | ARAL | Dic/Enero 2014

LAS GALLETAS INCREMENTAN EL VALOR DE SUS VENTAS UN

+5,2%

Según esos mismos datos, el número de compradores que adquirieron galletas en ese periodo alcanzó los 16,2 millones (+0,3%), que realizaron un gasto anual de 54,2 euros (+12,1%). Esos consumidores adquirieron estos productos cada 16,5 días (+2,3%) y gastaron en cada acto de compra 3,3 euros (+9,5%). Los cereales se aligeran La categoría de cereales para el desayuno se aligera. Los descensos de un -3,6% en el valor total y del -1,6% en el volumen, reﬂ ejan la competencia en los lineales, los esfuerzos que los diferentes operadores están haciendo en el factor precio, el peso de la MDD –aunque no tan elevado, como veremos más adelante- y también el trasvase de consumidores a otros productos similares como pueden ser las galletas. De esta forma, para el periodo TAM noviembre 2013, según datos de IRI, el volumen total de ventas de cereales para el desayuno fue de 73.095 toneladas, frente a las 74.301 del periodo anterior; m ientras que el valor descendió de los 335,6 millones de euros hasta los 323,5 millones. Prácticam en te todos los segm entos que componen esta categoría sufrieron fuertes caídas en el periodo analizado. De hecho, tan solo el segmento de almohadillas (+5,7% en valor y +4,3% en volumen) y el de muesli suelto (+26,5 y +23,5%, respectivamente) consiguieron una evolución positiva. Destaca por el peso que supone dentro del total, el segmento de dietéticos, con una bajada del valor de sus ventas del -8,1% (de 107,4 a 98,6 millones de euros) y del volumen en un -6,5% (de 19.184 a 17.932 toneladas). La M DD sigue siendo quien lidera la lista por cuota tanto en valor como en volumen de ventas. Si embargo, su peso se ha reducido podríam os decir que considerablemente respecto al mismo periodo del año anterior. Para el TAM

"88% DE LAS VENTAS CORRESPONDEN A MERCADONA" GRUPO SIRO

EVOLUCIÓN.- En 2012, Grupo Siro fabricó 4.700 toneladas de producto de pastelería que supusieron una facturación de 23 millones de euros, 80.000 toneladas de galletas con una facturación de 146 millones y 2.100 toneladas de cereales que alcanzaron los 9,5 millones de euros de facturación. Grupo Siro fabrica sus productos bajo la marca Hacendado que se comercializa en Mercadona. El 88% de las ventas de Grupo Siro corresponden a Mercadona, a partir del acuerdo de interproveedor que mantenemos con Mercadona basado en la conﬁanza y la estabilidad.

PERSPECTIVAS.- El principal reto que nos planteamos es continuar “enamorando” a nuestros clientes. A través de nuestra cultura del esfuerzo, de la búsqueda de la eﬁciencia y de nuestra apuesta por la innovación y la mejora permanente de nuestros productos, esperamos lanzar al mercado cada vez productos más competitivos e innovadores que se adecuen a las necesidades de los “Jefes”.

CRISIS.- El principal efecto es la variación de los gustos y necesidades del consumidor, son cada vez más exigentes y demandan productos de máxima calidad, saludables y al mejor precio posible. Ante la situación actual, en Grupo Siro trabajamos bajo tres pilares fundamentales: la eﬁciencia, empleando los recursos necesarios para obtener productos de máxima calidad; la innovación, apostando por la I+D+i para crear procesos y productos innovadores; y las alianzas a largo plazo en toda la cadena de valor y con todos nuestros Grupos de Interés.

noviembre de 2013, la MDD obtiene una participación en valor del 36,6% y en volumen del 48,9%. Datos que representan casi cinco puntos porcentuales, en el primer caso, y alrededor de 12 puntos en volumen respecto al mismo periodo del año anterior, cuando la cuota en valor llegaba al 41,4% y el volumen al 56,7%. Descenso importante que ha sido reco-

"LA CRISIS AFECTA MÁS A LOS PRODUCTOS DELICATESSEN"

"TENEMOS MUY BUENAS PERSPECTIVAS PARA 2014"

GALLETAS JESÚS ANGULO ORTEGA

Arturo San Juan, director general de ARLUY

EVOLUCIÓN.- Seguimos en el mismo nivel de ventas que el año anterior, y la previsión para el año que viene es mantener las de este año.

EVOLUCIÓN.- A pesar de la difícil situación económica, la evolución de las ventas en 2013 ha sido muy favorable para Arluy. El crecimiento en 2013 estará por encima del 4% sobre las ventas de 2012. Un buen ritmo de crecimiento que hemos conseguido gracias principalmente al fortalecimiento de nuestros productos en segmentos como el desayuno infantil, la merienda o los surtidos, así como a los buenos resultados conseguidos con los últimos lanzamientos y las ventas en el exterior.

CRISIS.- Ha afectado más a los productos delicatessen.

NOVEDADES.- En 2012 conseguimos los certiﬁcados ISO 9001 y 22000, y también estamos adscritos a la marca de calidad Tierra de Sabor.

"PREVEMOS INCREMENTAR UN 8% LAS VENTAS EN 2014" Marta Santamaría Fernández, Departamento de Diseño y Marketing de LA FLOR BURGALESA

EVOLUCIÓN.- La evolución de las ventas que ha vivido nuestra empresa entre los años 2012 y 2013 la consideramos muy positiva, ya que se ha conseguido un incremento del 26%. Para el próximo ejercicio nuestra previsión está en incrementar las ventas un 8%.

CRISIS.- No hemos sufrido ningún efecto negativo al respecto, ya que hemos abierto mercado tanto en la exportación como en la MDD.

gido principalmente por Harrison, que en el TAM noviembre de 2012 contaba el 0,5% del valor y el 0,3% del volumen y un año después consigue el 8,2 y el 9,6% respectivamente, y Weetabix que incrementa su cuota en valor del 1,3 al 1,7% y en volumen del 0,9 al 1,2%. Por lo demás, Kellogg’s sigue en segundo lugar con el 34,7% del valor y el 26,3%

PERSPECTIVAS.- Tenemos muy buenas perspectivas en cuanto a ventas tanto a nivel nacional como internacional para 2014. En Arluy esperamos continuar con la senda de crecimiento de estos años anteriores gracias a nuestros nuevos lanzamientos y al fortalecimiento de la posición de los actuales. Además, en los últimos años nuestra posición en el exterior es cada vez mayor y mejor, copando las exportaciones un 25% aproximadamente de nuestra facturación y con el objetivo de llegar al 35% en los próximos años.

CRISIS.- A pesar de que algunas categorías están cayendo, el mercado de galletas está aguantando bien la crisis. La amplísima variedad de productos, formatos y precios han contribuido a incrementar el consumo interior de estos productos. A este hecho hay que unirle las oportunidades que se han presentado desde el exterior.

del volumen (con retrocesos de tres y un punto porcentual respectivamente), colocándose a menos de dos puntos de la MDD en valor; y Nestlé aparece tercero con el 16,4 y el 12,1% en valor y volumen. La cuarta plaza es para Harrison y la quinta para Weetabix. Por detrás, Quaker (0,4 y 0,3%), Jordans (0,2 y 0,1%) y Koelln con los mismos porcentajes. Dic/Enero 2014 | ARAL | 49

Alimentación | Galletas, cereales y bollería

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO

tas, e l l a G ales cere llería y bo

MERCADO DE GALLETAS, CEREALES Y BOLLERÍA Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Galletas

846.691.072

891.171.328

+5,2%

243.503.104

253.461.648

+4,1%

Cereales

335.679.968

323.568.928

-3,6%

74.301.800

73.095.328

-1,6%

Bollería y pastelería

790.361.984

790.152.320

-0,02%

180.789.856

183.300.080

+1,4%

1.972.733.024

2.004.892.576

+1,6%

498.594.760

509.857.056

+2,2%

TOTAL

TAM noviembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE GALLETAS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Especialidades

294.919.520

319.968.992

+8,5%

59.503.532

64.667.376

+8,6%

Desayuno

233.467.552

245.229.696

+5%

109.675.408

113.401.368

+3,4%

Integral/Dietética

209.906.608

218.880.256

+4,3%

53.413.088

55.181.124

+3,3%

Surtido

53.946.312

53.963.716

+0,03%

9.973.329

9.983.819

+0,1%

Saladas

35.326.628

36.272.996

+2,7%

7.377.507

7.206.070

-2,3%

Galletas + Cereales

19.124.480

16.855.702

-11,8%

3.560.266

3.021.857

-15,1%

846.691.072

891.171.328

+5,2%

243.503.104

253.461.648

+4,1%

TOTAL

TAM noviembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CEREALES PARA EL DESAYUNO Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Dietéticos

107.424.240

98.679.448

-8,1%

19.184.502

17.932.618

-6,5%

Chocolateados

55.070.220

53.899.192

-2,1%

12.980.511

12.790.657

-1,4%

Fibra

46.636.292

45.336.968

-2,8%

9.677.730

10.173.720

+5,1%

Almohadillas

33.112.230

35.002.808

+5,7%

8.085.038

8.439.041

+4,3%

Con miel

26.632.626

25.329.362

-4,9%

5.644.735

5.415.445

-4%

Crujientes/Sabor

25.035.228

23.485.770

-6,2%

6.442.880

5.986.772

-7,1%

Corn Flakes

21.917.162

21.366.394

-2,5%

7.357.383

7.003.527

-4,8%

Muesli suelto

7.297.664

9.230.273

+26,5%

2.668.600

3.296.623

+23,5%

Azucarados

8.318.903

7.551.225

-9,2%

1.865.447

1.675.414

-10,2%

Packs niños

2.744.080

2.442.894

-10,9%

231.035

242.956

+5,1%

886.450

800.259

-9,7%

112.229

100.644

-10,3%

589.545

443.514

-24,7%

49.875

37.820

-24,1%

335.679.968

323.568.928

-3,6%

74.301.800

73.095.328

-1,6%

Arroz inﬂado Salud TOTAL

TAM noviembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

Los su perm erc a dos y a u toservi ci os fueron los que canalizaron el m ayor valor de las ventas de cereales para el desayuno en el TAM 2 de 2013, según datos de KantarWorldPanel. Concretamente el 53% del total, seguidos por los hipermercados (22,1%); discount (20%); y los especialistas (2,8%). En total fueron 12,16 millones el número de compradores de este tipo de productos (-0,7%), que se dejaron en su compra anual 30,4 euros (+0,9%). La frecuencia de compra fue de 8,4 días (+0,8%) y el gasto por acto de compra de 3,6 euros (+0,1%). Bollería y pastelería, estables La evolución del mercado de bollería y pastelería, la otra categoría que analizamos en este estudio, fue plana según 50 | ARAL | Dic/Enero 2014

los datos facilitados por la consultora IRI. Mientras la galletas siguieron con su ritmo alcista y los cereales sufrieron caídas, la bollería y pastelería consiguió avanzar un 1,4% en volum en de ventas (pasando de 180.789 toneladas a 183.300) para facturar prácticamente lo mismo que un año antes (790,1 millones de euros, un -0,02% menos). De entre sus segmentos cabría destacar, por su relevancia en el total, los positivos datos de las magdalenas y de los croissants. Las primeras consiguieron incrementar el valor de sus ventas en un 4,8% (pasando de 127,2 a 133,3 millones de euros) y en un 5,9% el volumen de las mismas (de 48.879 a 51.754 toneladas). Importante avance del segmento con m ás peso de la categoría, que se vio

apoyado por el avance de los croissants de los que se vendieron casi mil toneladas más (+6,2%) para conseguir una subida del valor de ventas del 5,3% (2,3 millones de euros más). Otro de los segmentos que aportó su grano de arena para mantener estable al conjunto fue el de los croissants rellenos, que incrementaron el volumen de sus ventas en un 14,9% (casi 1.200 toneladas) y en un 11,8% el valor de las mismas (hasta los 34,8 millones de euros). Por el contrario, los segmentos de pan de leche + brioches, rosquillas + pastas y hojaldres fueron los que experimentaron unos descensos más signiﬁ cativos. En el caso de los primeros (pan de leche + brioches) la caída fue del -9,9% en valor (con una pérdida de casi cuatro mi-

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Magdalenas

127.252.176

133.382.968

+4,8%

48.879.756

51.754.484

+5,9%

Bollería frita grande

100.120.544

98.453.536

-1,6%

12.490.638

12.548.542

+0,4%

Pastelería infantil

46.968.916

46.643.504

-0,7%

4.254.916

4.457.156

+4,7%

Croissants

43.485.312

45.778.348

+5,3%

14.658.627

15.568.311

+6,2%

Bizcochos

45.696.704

44.846.536

-1,8%

10.400.373

10.390.317

-0,1%

Bollería rellena

41.297.652

39.286.500

-4,8%

6.036.482

6.093.558

+0,9%

Croissants rellenos

31.142.606

34.830.596

+11,8%

7.679.883

8.825.833

+14,9%

Pan de leche + Brioches

38.577.000

34.737.364

-9,9%

10.466.383

9.852.092

-5,8%

Sobaos

29.264.362

29.595.200

+1,1%

9.211.066

9.231.292

+0,2%

Bollería frita pequeña

23.704.096

27.936.460

+17,8%

2.602.259

2.995.194

+15,1%

Rosquillas + Pastas

29.262.408

26.778.302

-8,5%

6.050.077

5.714.166

-5,5%

Cocas

24.766.800

23.700.616

-4,3%

5.029.510

4.425.818

-12%

Napolitanas

21.624.532

21.088.862

-2,5%

5.450.892

5.561.982

+2%

Tortas

20.527.682

20.429.838

-0,5%

4.252.248

4.075.751

-4,1%

Panettone + Tarta

17.690.860

17.638.988

-0,3%

2.873.164

2.849.803

-0,8%

Hojaldres

16.413.119

15.275.159

-7%

3.126.648

2.798.018

-10,5%

Ensaimadas

16.280.377

15.215.396

-6,5%

3.640.877

3.467.276

-4,7%

Medias noches

14.658.763

13.151.079

-10,3%

2.404.347

2.125.164

-11,6%

Magdalenas rellenas

13.294.649

12.291.460

-7,5%

3.164.208

3.025.524

-4,4%

Pastelillos

12.382.444

11.959.513

-3,4%

2.842.965

2.579.648

-9,2%

Palmeras

10.281.606

10.229.770

-0,5%

2.288.445

2.264.228

-1%

Plum Cake

10.575.274

9.993.410

-5,5%

3.092.267

2.753.706

-11%

Gofres

8.009.720

7.685.134

-4%

1.452.019

1.391.237

-10,4%

Xuxos

6.573.289

7.398.460

+12,5%

1.080.383

1.210.898

+12,1%

Brioches con adición

10.890.805

6.997.039

-35,7%

1.934.644

1.277.709

-34%

Palmeras chocolate

7.683.376

6.242.316

-18,7%

1.236.426

983.363

-20,4%

Roscos

1.120.069

6.111.850

+445%

267.799

1.064.487

+297%

Cañas

6.241.723

5.651.017

-9,4%

1.347.380

1.292.159

-4,1%

Rosegones

3.788.902

3.737.694

-1,3%

732.073

694.840

-5,1%

10.786.218

13.085.405

+21,3%

1.843.101

2.027.524

+10%

790.361.984

790.152.320

-0,02%

180.789.856

183.300.080

+1,4%

Resto bollería TOTAL

TAM noviembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

llones de euros) y del -5,8% en volumen (de 10.466 a 9.852 toneladas). Rosquillas y pastas retrocedieron un -8,5% en valor y un -5,5% en volumen, mientras que los hojaldres lo hicieron en un -7% en valor y un -10,5% en volumen. En el conjunto de la categoría, la MDD siguió acaparando cuota de mercado en el ranking por fabricantes (tanto en valor como en volumen), alcanzando el nivel del 50,2% del valor total (396,6 millones de euros) y del 65,9% del volumen (120.703 toneladas), con un avance de casi 1,5 puntos porcentuales en ambos casos. Panrico se sitúa en segundo lugar con el 18,6% del valor (147 millones de euros) y el 10,2% del volumen (18.691 toneladas), con ligeros retrocesos en ambos casos.

LOS CEREALES ALIGERAN SU PESO EN EL MERCADO CON UN DESCENSO DEL

3,6% EN VALOR

A mucho distancia se colocan Juan y Juan con el 5,8% del valor y el 6,1% del volumen, y Bimbo con un 4,1 y un 3,2% re specti va m en te. Otros f a bri c a n te s aglutinan el 21,3% del valor y el 14,6% del volumen. Por segmentos y marcas, en el caso de las magdalenas la MDD consigue unas cuotas abrumadoras, llegando al 70,7%

del valor total (94,2 millones de euros) y al 79,3% del volumen (41.063 toneladas), registros similares a los de un año antes. La Bella Easo se coloca en segunda posición por m arcas con el 9,1% del valor y el 6,8% del volumen; seguida por Martínez, 3,1 y 2,5%; Dulcesol con un 3 y un 2,4%, respectivamente; y López con el 2% del valor y el 1,7% del volumen. También por marcas, en el segmento de croissants (uno de los que han tenido un comportamiento positivo en el periodo analizado), la MDD aglutina el 86,9% del valor (45,7 millones de euros) y el 92,9% del volumen (15.568 toneladas). Por detrás, Horno de Oro con un 3,3 y un 2,1%; Panamar, 2,2 y 1,2%; Bimbo, 1,9 y 1,4%; y La Bella Easo, con el 1% del valor y el 0,4% del volumen. Dic/Enero 2014 | ARAL | 51

Alimentación | Galletas, cereales y bollería

MERCADO DE BOLLERÍA Y PASTELERÍA Segmento

ESTUDIO DE MERCADO

sy a os í r j o e L d o n i a i limp

EL PODER DE LAS

DETERLEJÍAS PRECIO Y PRODUCTOS DOS EN UNO HACEN RETROCEDER VALOR Y VOLUMEN

La caída de un mercado como el de las lejías -maduro pero con un alto grado de penetración- del orden del -1,5% en valor y del -2,4% en volumen, reﬂejan la dureza de la crisis en 2013. Si los datos de 2010 y 2011 marcaban un cambio de tendencia (sobre todo en valor) y una vuelta a registros positivos, los datos del TAM octubre 2013 signiﬁcan una importante regresión. Caída compartida por los limpiadores de baño, que retrocedieron un -5,2% tanto en valor como en volumen. Factores como el precio y los productos dos en uno (deterlejías) han pesado y mucho en la decisión de los consumidores. En este contexto, la marca de distribuidor continúa manteniendo sus altas cuotas de participación en el mercado. Por Javier Liberal

l mercado de lejías y limpiadores de baño sufrió un importante frenazo en la evolución que había venido manteniendo en los últimos años. Si los datos de 2010 y 2011 marcaban un cambio de tendencia (sobre todo en valor) y una vuelta a registros positivos, 2012 ha sido el ejercicio de la regresión. De acuerdo con los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM octubre 2013, el mercado de lejías cayó un -1,5% en valor y un -2,4% en volumen respecto al mismo periodo del año anterior, cuando experimentó unos incrementos del +3,2 y del +0,6%. Retroceso que también conﬁrman las cifras aportadas por KantarWorldPanel, que sitúan la caída del mercado de lejías en el -0,7% en valor y el -6,9% en volumen. Con estas bajadas, el valor de las ventas de lejía para el TAM octubre 2013 alcanzó los 119,3 millones de euros para un volumen de 258,3 millones de litros. Por su parte, los limpiadores de baño experimentaron, según IRI, para el mismo

52 | ARAL | Dic/Enero 2014

periodo -TAM octubre 2013- un descenso del -5,2% tanto en valor como en volumen, hasta los 96,1 millones de euros y los 45,1 millones de litros. En este caso, son cifras que contrastan con las facilitados por KantarWorldPanel que ofrecen un crecimiento de estos productos para el TAM 2 2013 del 2,4% en volumen y del 3,4% en valor. Este cambio de tendencia, sobre todo en volumen, en un mercado maduro como el de las lejías -considerado como un elemento esencial para la limpieza y la desinfección de las superficies del hogar en España-, hace pensar en que el consumidor se ha decantado en tiempos de crisis también en este segmento por el factor precio y por productos dos en uno (lejía más detergente o deterlejías). Pese a ese detraimiento del consumo, la lejía es un producto con una alta penetración, y según fuentes del mercado 8,5 de cada diez hogares usan lejías y en la mayoría de casos utilizan más de un tipo de lejía.

En el mercado de limpiainodoros por su parte, existen subsegmentos que continúan desarrollándose (como es por ejemplo el de las cestas) favorecidos por la apuesta por la innovación de determinadas empresas, como es el caso de Henkel con Bref WC Poder Activo. En cualquier caso, en este contexto general la marca de distribuidor (MDD) sigue incrementando su cuota de mercado tanto en lejías como en limpiainodoros. Según datos de Nielsen para 2013, la MDD alcanza una cuota del 63% en el caso de las primeras, incrementándola hasta el 69% al hablar de los limpiainodoros. Multiuso y con detergente Las lejías normales multiuso son el principal subsegmento de este mercado, con una participación en el volumen total de ventas superior al 40% y cercana al 25% en valor. En el TAM octubre 2013, según datos de IRI, las lejías normales multiusos se mantuvieron estables en valor (-0,7%) y retro-

La distribución

OPINA

"LA MARCA PROPIA SIGUE GANANDO CUOTA" COVIRÁN EVOLUCIÓN.- Durante 2012, tanto lejías como limpiainodoros han crecido un 4,7% en valor, y en marca Covirán han crecido por encima de este mismo valor.

PERSPECTIVAS.- Estamos creciendo a cierre de octubre alrededor de un 1,7% tanto de estas familias en general como en marca Covirán.

EL MERCADO DE LEJÍAS CAE UN

-1,5% EN VALOR

cedieron un -2,6% en volumen (casi tres millones de litros menos, hasta los 102,6). Esas bajadas incidieron en la evolución general del segmento que cayó un -1,5% en valor y un -2,4% en volumen, pese a la positiva trayectoria de la lejía para ropa normal que avanzó un 7,2% en el valor de sus ventas (de 29,3 a 31,4 millones de euros) y un 8,9% en el volumen (de 47,8 a 52 millones de litros). El tercer subsegmento más importante, el de las lejías con detergente y perfumadas, también registraron datos negativos. Concretamente del -2,2% en valor (asta los 24,5 millones de euros) y del 2,7% en volumen (de 31,1 a 30,3 millones de litros), en beneficio de las lejías con detergente normal, que avanzaron un 3,3% en valor (hasta los 12,6 millones de euros) y un 3,8% en volumen (de 36,9 a 38,3 millones de litros). Es signiﬁcativo el retroceso experimentado por el subsegmento de lejía para ropa perfumada, al caer un -29,5% en valor

TENDENCIAS.- Una nueva caída en ingresos, donde la marca propia sigue creciendo y una apuesta por rebajar el impacto ambiental de sus actividades. El foco del consumidor en estos productos está, más si cabe, puesto en el precio. Durante los meses de 2013, el consumo de lejía ha crecido en un 1% mientras los productos específicos para el baño como los limpia-inodoros ha sufrido un descenso de consumo del -2,1%. El informe Nielsen 2013 refleja el aumento de cuota de mercado de las marcas blancas rozando el 60% (58,8%) en droguería y limpieza. Si hablamos de lejías, el informe Nielsen 2013 refleja un 63% de cuota de mercado para la marca propia, llegando para limpia-inodoros al 69%.

CRISIS.- Este mercado se caracterizaba por su alto grado de madurez y de penetración, creció con el alza de precios y valor añadido antes de la crisis. En 2012 el sector de productos de limpieza para el hogar continuaba en su caída, al igual que los tres ejercicios anteriores. Este continuo retroceso obligó a los fabricantes a readaptar su estructura y sus catálogos.

LANZAMIENTOS.- Sí, hemos lanzado la lejía común en cinco litros en marca Covirán. Se trata de un producto demandado por nuestros clientes y donde existen beneﬁcios claros en este formato tanto para los socios como para los clientes. De forma continuada, desde la Cooperativa se hace el esfuerzo necesario para adaptarse y adelantarse a las demandas comerciales, optimizando productos y envases, desde la calidad que nos hace realmente competitivos. Para el próximo ejercicio, además de seguir desarrollando los envases, tenemos previsto el desarrollo de la lejía lavadora densa, indicada para incrementar la blancura de la ropa y evitar las posibles salpicaduras por su efecto muelle, que hace que la última gota queda colgada de la botella. Este producto también se puede utilizar para el lavado a mano o limpieza y desinfección diluyéndolo. Dic/Enero 2014 | ARAL | 53

No alimentación | Lejías y limpiainodoros

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

sy Lejía inodoros ia limp MERCADO DE LEJÍAS

Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Multiuso

41.307.576

41.418.756

+0,2%

124.983.192

122.987.240

Para ropa

42.564.564

40.777.040

-4,2%

71.576.176

66.675.328

-6,8%

Con detergente

37.302.184

37.156.256

-0,4%

68.157.304

68.702.936

+0,8%

121.174.312

119.352.048

-1,5%

264.716.672

258.365.520

-2,4%

TOTAL

-1,6%

TAM octubre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE LEJÍAS. SUBSEGMENTOS Subsegmento Multiuso normal

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

33.443.102

33.204.260

-0,7%

105.384.416

102.642.296

-2,6%

7.864.470

8.214.493

+4,4%

19.598.774

20.344.942

+3,8%

Para ropa normal

29.312.482

31.434.502

+7,2%

47.813.672

52.071.624

+8,9%

Para ropa perfumada

13.252.080

9.342.538

-29,5%

23.762.504

14.603.705

-38,5%

Con detergente normal

12.245.657

12.656.777

+3,3%

36.965.128

38.365.424

+3,8%

Con deterg. perfumada

25.056.526

24.499.478

-2,2%

31.192.184

30.337.512

-2,7%

121.174.312

119.352.048

-1,5%

264.716.672

258.365.520

-2,4%

Multiuso perfumada

TOTAL

TAM octubre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO LIMPIADORES DE BAÑO Y PRODUCTOS WC Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Limpiadores de baño

39.822.784

37.154.496

-6,7%

30.690.786

29.384.106

-4,2%

WC instantáneos

21.530.278

19.993.004

-7,1%

14.762.773

13.706.994

-7,1%

WC duraderos

40.166.220

39.019.620

-2,8%

2.162.249

2.034.238

-5,9%

101.519.282

96.167.120

-5,2%

47.615.808

45.125.338

-5,2%

TOTAL

LANZAMIENTOS

TAM octubre 2013 / Volumen en litros/kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

En el mercado de las lejías, HENKEL IBÉRICA, cuenta con la marca Conejo que este año 2014 celebra el 125 aniversario de su nacimiento. En 1889 se inicia la comercialización de la Lejía Conejo de manos de la empresa Casamitjana Mensa. Fue la primera lejía que se comercializó en España cono una extraordinaria acogida. Con motivo de esta celebración, la marcas de lejías Conejo, Estrella y Neutrex lucirán un diseño especial conmemorativo del evento y preparamos muchas sorpresas. Igualmente, en 2012 la compañía lanzó toda la gama de Poder Activo Natura y Limón de Bref y en 2013 incorpó a esta gama la variedad de Poder Activo Higiene con nuevos beneﬁcios diferenciales. Los duopacks también se unen a la gama en 2013 para así poder ofrecer a los consumidores un pack ahorro con el que consiguen ahorrar aproximadamente hasta un 10% versus a la compra de la referencia individual.

PROCTER & GAMBLE cuenta en este mercado con “Don Limpio Baño”, disponible en formato espray y liquido cuya formula, con la tecnología ShineProtect, limpia la suciedad y restos de jabón, de forma que las superﬁcies se quedan protegidas durante días de la suciedad. Está especialmente formulado para remover la suciedad y disolver restos de jabón bien como marcas de agua al entrar en contacto. El sistema de polímeros PPS adhiere a las superﬁcies y genera una capa protectora que previne que la cal se acumule. Como consecuencia se obtiene un brillo duradero a la par de frescor y gran poder de limpieza.

54 | ARAL | Dic/Enero 2014

(pasando de 13,2 a 9,3 millones de euros) y un -38,5% en volumen (de 23,7 a 14,6 millones de litros). Parte de estas pérdidas fueron recogidas por las multiusos perfumadas, que crecieron un 4,4% en valor (de 7,8 a 8,2 millones de euros) y un 3,8% en volumen (casi un millón de litros más). La estrategia por el factor precio ha favorecido el mantenimiento de la cuota que acapara la MDD en el mercado de lejías. Su participación en el global en el periodo analizado, según datos de IRI, es del 50,6% en valor (60,4 millones de euros) y del 72,8% en volumen (188 millones de litros), cifras que suponen unos incrementos respecto al mismo periodo del año anterior de 1,1 y 0,8 puntos porcentuales, respectivamente. Y que también denota un incremento del precio medio del litro, al conseguir una facturación ligeramente superior (400.000 euros más) con tres millones menos de litros vendidos. El subsegmento en el que la Marca de Distribuidor tiene una presencia mayor es en el de las lejías multiuso, donde llega al 70,3% del valor total (29,1 de 41,4 millones de euros) y al 84,4% del volumen (103,8 de 122,9 millones de litros). En lejías con detergente, la MDD consiguió una cuota

LEJÍA Y LEJÍA CON DETERGENTE SÚPER+AUTOSERVICIO 51,4% HIPERMERCADO 19,0%

La distribución

OPINA

DISCOUNT 17,9%

TIENDA ALIMENTACIÓN 1,1% ESPECIALISTAS 6,6%

RESTO 4,0%

TAM 2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

LIMPIADORES WC SÚPER+AUTOSERVICIO 50,0% HIPERMERCADO 22,9% DISCOUNT 16,7%

ESPECIALISTAS 67,2% RESTO 3,3%

del 45% del valor y del 73% del volumen; mientra que en lejías para ropa aglutinó el 35,6 y el 51,2% del total del valor y el volumen de ventas respectivamente. Supermercados y autoservicios canalizaron, según las cifras facilitadas por KantarWorldPanel para el TAM 2 2013, el 51,4% del total del valor de las ventas de lejías y lejías con detergente. Les siguieron los hipermercados con el 19%, los discount (17,9%), los especialistas (6,6%) y las tiendas de alimentación (1,1%). De acuerdo con esos mismos datos, en ese periodo fueron 13,6 millones los compradores que adquirieron este tipo de productos, lo que supone un descenso del -1,9%, con un gasto medio anual de 9,3 euros (-5,9%). La frecuencia de compra fue de 4,8 días (más corta que en el periodo anterior al bajar un -4,4%), aunque con un gasto por acto de compra de 1,9 euros (-1,5%). Mal año para el baño Si el periodo anterior (TAM octubre de 2012) fue considerado como el de la resistencia para los limpiadores de baño productos de WC, el que venimos analizando (TAM octubre de 2013) -en ambos casos según datos facilitados por IRI- puede ca-

"EN LEJÍAS, LAS VENTAS ESTÁN MUY CANIBALIZADAS POR EL SEGMENTO PRECIO" Nicolás Ortega, ejecutivo Ventas Droguería y Bazar de CONSUM EVOLUCIÓN.- Las ventas en la categoría de lejías en 2012 continuaron estables respecto a 2011, lo que nos conﬁrma que el mercado español está muy maduro. En el caso de los limpiainodoros sucedió algo similar.

PERSPECTIVAS.- Al ser un mercado muy maduro en la categoría de lejías, no esperamos un fuerte de crecimiento en las ventas pero sí lograr los objetivos que teníamos previstos para este año, a través de la innovación en la MDD con mayor generación de valor. En la categoría de limpiainodoros, esperamos un crecimiento signiﬁcativo de nuestras ventas gracias principalmente a dos factores. El primero, el espectacular crecimiento de las ventas de limpiainodoros cuyo componente principal es la lejía y que, en nuestro caso, ya suponen el 40% en esta categoría. Y el segundo, el fuerte apoyo promocional que durante todo el 2013 hemos tenido por parte de los fabricantes. Además de ello la renovación de nuestra MDD ayudará también en gran medida a cubrir nuestras expectativas de crecimiento.

MERCADO.- Mientras que en el caso de las lejías no esperamos cambios signiﬁcativos en las tendencias de consumo, prevemos que el segmento de limpiainodoros con lejía mantendrá su cuota actual incluso crecerá ya que muchos consumidores españoles al contrario que los europeos asocian la lejía con una desinfección efectiva aspecto especialmente crítico en la limpieza de inodoros.

CRISIS.- La crisis económica está provocando, especialmente en la categoría de lejías, que las ventas estén muy canibalizadas por el segmento de precio y por lo tanto desplazadas a las marcas privadas. En el caso de los limpiainodoros, al contrario que en el resto de categorías, en nuestro caso no apreciamos una especial incidencia de la crisis económica en la evolución de este mercado.

LANZAMIENTOS.- Estamos trabajando intensamente en el segmento de lejías para el lavado de la ropa lo cual será visible, en breve, en nuestros lineales. Tampoco tenemos previsto el lanzamiento de nuevas referencias en el segmento de limpiainodoros, pero sí cambios signiﬁcativos que mejoren la calidad tanto en formatos, rediseños de producto que afecten al packaging y envases que cubran en mayor medida las necesidades y demanda actual de nuestros socios-clientes. Dic/Enero 2014 | ARAL | 55

No alimentación | Lejías y limpiainodoros

CUOTA CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ESTUDIO DE MERCADO

sy Lejía inodoros ia limp

LA INDUSTRIA OPINA

“GRAN DESARROLLO EN EL SEGMENTO DE DETERLEJÍAS” Neus Sanz, directora de Marketing de Laundry&Home Care de HENKEL IBÉRICA

EVOLUCIÓN.- Estrella es la marca de fabricante líder en litros vendidos en la categoría de limpiadores de hogar a pesar de la retracción del mercado nacional y mantiene su posición respecto a otras marcas. Lejía Conejo creció ligeramente, demostrando que aún tratándose de un producto básico en su composición, la lejía es un elemento esencial para la limpieza y la desinfección de las superﬁcies del hogar en España. Por otra parte, y gracias al lanzamiento de Bref WC Poder Activo, el mercado de cestas para el inodoro ha crecido sustancialmente cambiando la tendencia de decrecimiento que experimentó hasta 2012. Además Bref WC -que ha alcanzado los 30 puntos de mercado en su segmento en los últimos periodos logrando el co-liderazgo en tan solo un año- es capaz de atraer a un nuevo consumidor más joven e intensivo en uso a este mercado. Bref WC.

MERCADO.- El mercado de lejías mueve alrededor de 45 millones de euros y más de 130 millones de litros anuales en España. Nuestra marca Conejo lidera el segmento, mientras que las marcas de distribuidor absorben algo más del 50%. El mercado de deterlejías supone 40 millones de euros y 70 millones de litros anuales en España. Nuestra marca Estrella lidera el segmento con más del 50% y el conjunto de las marcas de distribuidor conforman el 40% del segmento. Bref, desde el lanzamiento de Poder Activo en 2012, ha conseguido alcanzar prácticamente el liderazgo en el segmento de cestitas para el inodoro. Mientras el resto de competidores decrece, Bref es la única marca que ha conseguido crecer en todos los canales.

TENDENCIAS.- Las tendencias de consumo nos demuestran que las lejías, a pesar de ser un producto de composición básica, son fundamentales para el cuidado

liﬁcarse como un mal año. Con descensos del -5,2% tanto en valor como en volumen, esta categoría pasó de facturar 101,5 a 96,1 millones de euros y de vender 47,6 millones de litros a 45,1. Una caída basada sobre todo en el importante retroceso experimentado por el segmento de los limpiadores de baño, del orden del -6,7% en valor (de 39,8 a 37,1 millones de euros) y del -4,2% en volumen (de 30,7 a 29,3 millones de litros). De esa caída de la facturación también fueron partícipes los segmentos de WC duraderos, al dejarse más de un millón de euros (de 40,1 a 39 millones de euros, un 2,8% menos) y más de 100.000 kilos (-5,9%) de 56 | ARAL | Dic/Enero 2014

y desinfección de los hogares españoles. Es un producto con una alta penetración, 8,5 de cada diez hogares usan lejías y en la mayoría de casos utilizan más de un tipo de lejía. La lejía es considerada como una propuesta de valor además de un producto muy versátil. El mercado presenta un gran desarrollo sobretodo en el segmento de deterlejías, puesto que en tiempos de crisis los consumidores apuestan por un producto con doble efecto, como los limpiadores Estrella, un compuesto 2 en 1 con lejía y detergente. En el mercado de limpiainodoros, el segmento de cestas continua desarrollándose y seguiremos creyendo y apostando en la innovación.

CRISIS.- La crisis económica está afectando al mercado de las lejías. El crecimiento en valor de los segmentos de lejías y deterlejías se ha retraído en los últimos años, aunque se mantienen las ventas en volumen pues las lejías siguen siendo un producto básico de uso habitual. Actualmente nuestras marcas mantienen su posición de marcas líder en sus segmentos. En el mercado de los limpiadores de baño, en lo que respecta al segmento de las cestas para inodoro, no se ha visto afectado por la crisis. El de las cestas es un segmento que sigue en desarrollo durante los últimos años gracias a la innovación, y crece tanto en volumen como en valor.

I+D.- En el campo de las lejías, seguimos apostando por la innovación, desarrollo y mejora de nuestros productos para ofrecer siempre la mejor calidad y satisfacer las necesidades de los consumidores. La línea que seguimos a nivel de empresa es continuar innovando y buscando la tecnología más adecuada para ofrecerle a nuestros consumidores unos productos con un alto valor diferencial.

un periodo a otro; y el de WC instantáneos que rebajó un -7,1% su valor (de 21,5 a 19,9 millones de euros) y su volumen (de 14,7 a 13,7 millones de kilos). Cabe destacar, por ser el único que registró una evolución positiva, al subsegmento de productos WC duraderos blocks, que incrementó el valor de sus ventas en un 7,9% -pasando de facturar 19,8 a 21,4 millones de euros- pese a caer el volumen de sus ventas un -2,8%. En este caso, la participación en el total que consigue la Marca de Distribuidor fue del 50,4% del valor (18,7 millones de euros) y del 63,8% del volumen (18,7 millones

de litros) en el caso del segmento de limpiadores para baño; mientras que alcanzó el 39% del valor (23,6 millones de litros) y el 73,1% del volumen (11,5 millones de litros/kilos) en el caso de la categoría de productos para WC, el 54,1 y el 30,6% del valor y del 75,7 y el 55,6% del volumen de los segmentos de Instantáneos y Duraderos, respectivamente. Según la cuota en valor, los canales con mayores ventas en el TAM 2 2013, según KantarWorldPanel, fueron los súper y autoservicios con el 50% del total, seguidos por los hipermercados (22,9%), los discount (16,7%) y los especialistas (7,2%).

Dic/Enero 2014 | ARAL | 57

No alimentaci贸n | Lej铆as y limpiainodoros

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

TRACE ONE PROPONE UN CÓDIGO DE BUENAS PRÁCTICAS Trace One, ante la creciente necesidad de controlar adecuadamente la cadena de suministro por parte de todos los actores del sector agroalimentario, propone al sector un código de buenas prácticas basado en diez puntos para aportar una mayor seguridad y calidad a los productos. Los beneﬁcios se apreciarán en cada una de las etapas de la cadena alimentaria. Estos puntos son anticipar la volatilidad de los costes de las materias primas; optimizar la eﬁcacia operativa de los equipos agilizando la información; establecer estándares de fabricación para una mejor gestión de la producción; controlar la

cadena de suministro en su origen para aportar mayor seguridad al consumidor; establecer estándares de calidad homogéneos para el conjunto de los proveedores; puesta en práctica de un sistema de gestión documental; optimizar la gestión de crisis; anticipar los cambios en la reglamentación gracias a una información centralizada y compartida; ﬁdelizar a los proveedores; y mejorar la productividad de la industria. Según Christophe Heurtevent, vicepresidente senior EMEA de Trace One “la puesta en marcha de buenas prácticas para responder a los retos del control de

la cadena de suministro, a las preocupaciones de los consumidores y a otras problemáticas no puede concebirse sin herramientas dedicadas”. Añade que “esta solución debe privilegiar los valores de colaboración, de estandarización, de simplicidad de uso y de despliegue y de reutilización de los datos además de integrar los principios de base de gestión documental y de las problemáticas comerciales, técnicas y de conﬁdencialidad”.

CHEP ABRE UN CENTRO DE SERVICIO EN GALICIA Chep ha inaugurado recientemente un nuevo centro de servicio para la inspección y reparación de paletas, en la localidad coruñesa de Oroso. La planta contará con tecnología que permitirá reducir costes, mejorar la productividad, incrementar la seguridad y optimizar la eﬁciencia de sus operaciones. Las nuevas instalaciones cuentan con capacidad para 3 millones de paletas y darán cobertura a la zona de Galicia. La planta dispone de una línea automática de última generación “G600” que agiliza las operaciones de inspección y reparación de paletas. El sistema asegura una productividad de 700 paletas/hora inspeccionadas y en combinación con la solución ADI (Automatic Digital Inspection), multiplica por cuatro la productividad del centro. Pedro Gabaldon, director de Operaciones de Chep para el Sur de Europa, explica que “ADI es un sistema automático de inspección de paletas que lleva a cabo la revisión exhaustiva de la calidad de los equipos, analizando los potenciales defectos de la madera así como la precisión de sus dimensiones. El sistema se basa en las últimas técnicas de Visión Artiﬁcial, con tecnología láser y cámaras especiales que permiten obtener un modelo 3D de la paleta y detectar defectos de hasta 1mm en las dimensiones de la paleta. La calidad de nuestros equipos es clave y un objetivo diferenciador para nosotros, por eso invertimos en innovación”. David Cuenca, vicepresidente y director general de Chep Iberia, por su parte, ha señalado: “estamos muy satisfechos con la apertura de esta nueva planta que contribuye a mejorar nuestra red de centros de servicio en la península. Estamos orgullosos de continuar avanzando en esa dirección y cumplir nuestro propósito global ‘Building Better supply chains together’”. 58 | ARAL | Dic/Enero 2014

NUEVO SISTEMA DE FECHA EN PERECEDEROS Santos & Benlloch y MarketingHuman han desarrollado, patentado y lanzado al mercado el nuevo sistema apertureMARK para el marcado de la fecha de apertura de productos perecederos, ayudando al control del desperdicio de alimentos. Este sistema está especialmente indicado para éstos últimos y cosméticos, sin la necesidad de utilizar elementos externos de ayuda tales como bolígrafos o rotuladores. El marcado de la fecha de apertura se realiza por parte del consumidor de una forma sencilla y rápida, mediante las propias manos. La patente de apertureMARK contempla múltiples modos de marcado posible, tales como el “rasca”, doble capa, etc. El consumidor obtiene así beneﬁcios tales como el control del estado óptimo de consumo de productos; evitar riesgos toxicológicos y consumo de productos en mal estado por descuido; incrementar la seguridad alimentaria en productos agroalimentarios; evitar el desperdicio de productos y basuras; y un ahorro económico al tener un control 100% ﬁable sobre las fechas de consumo.

Un total de once de los dieciocho Premios Liderpack que han representado a España en el concurso mundial de envase y embalaje WorldStar 2014 han conseguido un galardón. Así, entre los premiados se encuentran un packaging para aceite de oliva virgen extra Premium; una colección de ginebras de autor; botellas de agua para bebés o de vino fabricadas totalmente en PET; etiquetas para cervezas artesanas; envases barrera para guacamole; embalajes industriales para proteger y transportar lunas de automóvil, botellas de vino, cava o alimentos; y una etiqueta experimental que se transforma en asa para llevar el envase. El salón Hispack de Fira de Barcelona y Graphispack Asociación han avalado la participación de los envases españoles en este certamen internacional. España, ha sido el segundo país, después de Japón, que más distinciones ha reunido en esta edición de los WorldStar 2014. Las empresas ganadoras recogerán su trofeo en Düsseldorf (Alemania) el próximo mes de mayo. “Mi primera Font Vella”, un envase de 25cl ergonómicamente pensado para que los bebés a partir de 6 meses puedan sujetarlo y beber con facilidad ha sido uno de los ganadores en la categoría bebidas. Aguas Font Vella y Lanjarón ha desarrollado el producto con la colaboración en el diseño de Batlle Group. También ha sido reconocido el packaging del aceite de oliva virgen extra de la Cooperativa de Cambrils “Aragem”, obra del estudio de diseño Debonatinta. La botella totalmente opaca y pintada de blanco, permite conservar en óptimas condiciones el aceite. La multinacional Appe, por su parte, ha presentado la nueva botella de vino “Don Simón” de la empresa J. García Carrión fabricada totalmente en PET, reciclable, funcional y diez veces más ligera que una botella de vidrio. El nuevo envase es de 750 ml. Otro de los reconocidos es la colección “Botánicos Gin Mare”, cuatro tubos de ginebra de autor con aromas mediterráneos, de la empresa de Montornès del Vallés Durero Packaging, que conlleva un pack con apertura de doble corredera con freno y es a la vez expositor. También ha resultado premiado el primer envase con etiquetado IML barrera fabricado en España por la compañía alicantina ITC Packaging. Este tipo de etiquetado, integrado directamente en el molde del envase, impide el paso del oxígeno y de la luz y prolonga la vida de los alimentos. Gráﬁcas Varias, de Sant Sadurní d’Anoia, se ha alzado con otro galardón por la etiqueta para la “Cervesa de Nadal” de Damm. Y otra etiqueta ganadora ha sido “1991” presentada por la empresa coruñesa Coreti. La empresa barcelonesa Cartonajes Font, mientras tanto, ha conseguido dos reconocimientos en este concurso mundial. El primero por TotalWinePack, el único sistema de protección para transporte o envío de botellas de vino o cava fabricado completamente en cartón. El segundo de sus trabajos premiados es una solución de embalaje para el transporte de lunas para vehículos. Otros premios han recaído, igualmente, en Tecnicarton y Logoembalajes.

PALLETWAYS CONFIRMA SU ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO Palletways ha confirmado durante la feria Logistics 2013 su estrategia de crecimiento. Gregorio Hernando, director comercial de Palletways Iberia, presentó la oferta nacional e internacional de la compañía, haciendo especial hincapié en la misión de Palletways: “contribuir de forma real y positivamente en la mejora del rendimiento de nuestros clientes”. Actualmente, en Europa, Palletways cuenta con más de 300 miembros y gestiona diariamente más de 30.000 pallets y desde sus 12 hubs, realiza un servicio diario desde y hacia 13 países europeos siendo la mayor Red de Europa en su nicho. Palletways Iberia es la tercera Red del Grupo por su volumen en toda Europa y cuenta con más de 60 miembros en toda la Península e Islas, alcanzando cifras de 600.000 pallets al año y con crecimientos del entorno del 25%. Durante la exposición se puso de relieve la importancia que Palletways da a la información y trazabilidad de la mercancía. Todos los pallets son gestionados desde su lectura a través del código de barras, pudiendo ver en todo momento su situación a través de sistemas on-line, así como la confirmación en el momento de la entrega (POD Mobile) y los albaranes originales del cliente, firmados y digitalizados. Otra de las novedades ha sido la puesta en marcha de su Automatic Hub Scanning, de control de entrada y salida de la mercancía a través de un arco de lectura del contenido del camión.

EL ÁRBOL Y TCC, PREMIADOS TCC España, especialista en programas de marketing para la industria retail, y la cadena El Árbol han sido premiados por Aecoc por la campaña “El mundo de los animales”, llevada a cabo en 2012 en 425 supermercados El Árbol. Dicha campaña, que ha resultado ganadora en la categoría de “Mejor Campaña de Marketing 360°”, nació de la idea de rejuvenecer la base de clientes de los supermercados El Árbol, que ha acometido recientemente un cambio de imagen y la renovación progresiva de todos sus puntos de venta. La idea era llevar a cabo una acción 360° dirigida a las familias y con un fuerte vínculo emocional, aprovechando la inﬂuencia que tienen los hijos sobre el comportamiento de compra de sus padres. La mecánica de la promoción, que estuvo vigente entre el 9 de julio y el 22 de septiembre de 2012, se basaba en la entrega de un sobre (que incluía una carta y un punto adhesivo) por cada 15 euros de compra, y un sobre adicional cada 2 euros de compra en productos colaboradores señalizados por la tienda. Con estos sobres se podía completar, sin sorteos, una colección de 36 cartas de animales y un álbum. Sumando 10 puntos, los clientes podían acceder además a la colección de seis peluches a un precio especial. Dic/Enero 2014 | ARAL | 59

Proveedores

ONCE ENVASES Y EMBALAJES, PREMIADOS

FERIAS ALIMENTARIA 2014 PARTICIPARÁN 3.800 EMPRESAS Y SE FOCALIZARÁ EN EL MERCADO EXTERIOR Y LA INNOVACIÓN Más de 3.800 empresas participarán en la próxima edición de Alimentaria que se celebra entre el 31 de marzo y el 3 de abril de 2014. Según adelantan sus organizadores, la feria volverá a llenar la práctica totalidad del recinto de Gran Via de Fira de Barcelona, ocupando 85.000 m2 netos y superará los 140.000 visitantes, el 35% internacionales. Para ello el salón se ha promocionado por todo el mundo. A parte del posicionamiento en Latino América, cobran interés Asia y Oriente Medio como zonas geográﬁcas prioritarias, ya que es ahí donde las exportaciones agroalimentarias tienen gran potencial de crecimiento. Con todo, el salón incidirá también en los países europeos, que constituyen, todavía, el principal destino de los productos alimentarios españoles (un 68,3% del total). Desde 2009, la industria española de la alimentación y bebidas está aumentando sus ventas en el exterior a un ritmo anual cercano al 10%.

ALIMENTARIA 2014 CALIENTA MOTORES

Por Carmen Méndez

l director general de Alimentaria Exhibitions, José Antonio Valls, señalaba durante la presentación internacional de Alimentaria 2014 celebrada en barcelona que en esta nueva convocatoria “la organización se ha volcado en atraer la mejor demanda internacional”. “Los operadores extranjeros encontrarán en la feria la magnitud, fortaleza, carácter innovador y potencial exportador de nuestra industria agroalimentaria” aseguraba Valls, para él que el objetivo es conseguir agendar más de 8.000 reuniones de trabajo

60 | ARAL | Dic/Enero 2014

entre expositores y profesionales de delegaciones visitantes de 60 países. En la promoción exterior del salón Alimentaria 2014 participan activamente la Federación de Industrias de Alimentos y Bebidas (Fiab); el Instituto Español de Comercio Exterior (Icex); la Asociación Multisectorial de Empresas (Amec); y ACC1Ó, entre otras entidades. Los productos cárnicos, el vino y el aceite de oliva lideran las exportaciones españolas y este peso se reﬂeja también en la oferta comercial de Alimentaria que, apoyán-

dose en el turismo y en éxito internacional de la alta cocina española, ha conjugado sinergias entre industria y gastronomía para lograr mayor proyección exterior. Para Valls, “Alimentaria es un gran y reconocido escaparate para promocionar la calidad y el valor añadido de los alimentos y bebidas de nuestro país entre compradores de todo el mundo”. 12 salones monográﬁcos A menos de cuatro meses para su celebración, Alimentaria ya tiene reservado el 88%

Ferias

EL TURISMO GASTRONÓMICO, CLAVE La gastronomía española vive un gran momento internacional. Tres de los diez mejores restaurantes del mundo están en España; ya son 171 los establecimientos con estrellas Michelin tras la actualización de la guía a ﬁnales de noviembre; más de 5,6 millones de turistas extranjeros nos visitaron el año pasado atraídos por la cocina del país; y los productos agroalimentarios “made in Spain” son cada vez más reconocidos y exportados fuera del país. Con este telón de fondo los organizadores de Alimentaria 2014 sentaron en Barcelona en la misma mesa, durante la presentación internacional de la feria, al chef del Celler de Can Roca, Joan Roca; a los expertos en turismo gastronómico Doug Duda y Marta Angulo, y a la directora de la División de Alimentos y Gastronomía del Icex, Inés Menéndez de Luarca. Un interesante debate en el que se analizó con detalle la creciente importancia y el impacto económico de este tipo de turismo desde distintos prismas. Joan Roca defendió que la gastronomía es clave en la proyección internacional de España y elogió el papel de ferias como Alimentaria para contribuir a vincular el gran patrimonio gastronómico y cultural con los productos agroalimentarios del país. Roca también alertó de que “la gastronomía debe tener un fuerte arraigo a unas tradiciones y una cultura, pero debe ofrecer al mismo tiempo una visión renovada relacionada con las emociones, la autenticidad y la proximidad”. Para Inés Menéndez de Luarca, “el trinomio alimentación, turismo y gastronomía está de moda y debemos aprovechar la gran imagen internacional del producto español”. Según datos de Turespaña, los turistas gastronómicos desembolsaron el año pasado 6.393 millones de euros durante su visita a España, un 10,1% más que en 2011. El

de su superﬁcie prevista. La feria, que cubre todos los productos de la industria de la alimentación y bebidas, se estructura en 12 salones monográﬁcos: Intervin (vinos y espirituosos); Intercarn (cárnicos y derivados); Interlact (lácteos y sus derivados); Multiproducto (productos alimentarios en general); Olivaria (aceite de oliva y aceites vegetales); Mundidulce (dulcería, galletas y confitería); Expobebidas (aguas, bebidas refrescantes y cervezas); Expoconser (conservas y semiconservas); Interpesca (productos del mar, acuicultura y piscifactoría); Congelexpo (congelados); Alimentación Ecológica (alimentación ecológica); y Restaurama (alimentación fuera del hogar). Como en anteriores ediciones, también tendrán entidad propia el Pabellón de las Autonomías, con la participación de las diferentes Comunidades Autónomas españolas, y el Pabellón Internacional, en el que se concentran parte de las empresas de origen foráneo y las representaciones institucionales de más de 50 países. Además, Alimentaria 2014 ofrecerá microeventos

gasto medio diario destinado a actividades gastronómicas se situó en 107,65 euros. Por su parte, Doug Duda, afirmó que “el interés de los norteamericanos por la gastronomía crece día a día y la española es hoy su preferida”. Asimismo, Duda aseguró que cuando alguien le pregunta en qué lugar del mundo comería su última cena, desde hace 10 años él siempre responde “España”. Sobre los consumidores norteamericanos, Duda apuntó: “ahora, más que nunca, siguen a los chefs y sus recomendaciones; quieren saber dónde compran sus productos, estar al día de las últimas tendencias culinarias”. Marta Angulo, por su parte, definió al turista gastronómico como una persona de entre los 35 y 65 años, con buen nivel cultural, poder adquisitivo medio-alto, aficionado a la cocina y al vino, hedonista, consumidor habitual de productos ecológicos y artesanos, participante en experiencias culinarias y habituado a viajar. Mientras que, en cuanto a nuevas tendencias, Angulo destacó “el auge internacional de las tapas y de la degustación compartida de platos”. Además, el turista gastronómico busca comer en restaurantes con estrellas pero también en establecimientos populares donde van los oriundos del lugar. Por otro lado, cobra mayor importancia el factor humano, “the people behind”. “Los turistas quieren conocer a las personas, los productores, bodegueros, para que les cuenten sus historias”, aseguró Angulo, quien destacó que la cata gana interés, no sólo de vinos sino de otros productos como chocolates o quesos. Mientras, Internet se consolida como el principal canal de comunicación con este perfil de cliente (el 85% de las contrataciones se hacen a través de la red).

específicos como la zona Premium, para firmas de alta gastronomía y productos delicatesen; “la Isla sin Gluten” con productos aptos para celíacos y soluciones para otras intolerancias alimentarias; el espacio “Cocktail & Spirits” en Intervin;”Pizza&Pasta Project” dedicada a estas especialidades italianas; o las zonas de encuentros de negocios “Sweet Business Area”o los “Olive Oil Business Meetings”. “The Alimentaria Experience” La novedad de esta edición será el espacio “The Alimentaria Experience”, vinculado al salón Restaurama, que aglutinará todas las actividades relacionadas con el mundo de la restauración y la gastronomía, con demostraciones culinarias en directo, aulas y talleres gastronómicos magistrales, catas, degustaciones, conferencias, entre otras iniciativas con el ﬁn de mostrar tendencias, aportar inspiración y soluciones al restaurador. Por este espacio pasarán algunos de los cocineros españoles más reconocidos del panorama internacional como Joan Roca, Carles Gaig o Carme Ruscalleda, en-

tre otros. Por otro lado, en “The Alimentaria Experience” se incluirá el espacio de cata “Vinorum” y la exposición de empresas fabricantes de productos de IV y V gama que suministran al canal Horeca. En esta edición de la feria vuelve a estar también “The Alimentaria Hub”, un espacio de actividades donde tendrán lugar simultáneamente múltiples iniciativas: congresos, jornadas técnicas, seminarios, reuniones de negocio, encuentros empresariales, exposiciones temáticas, exposiciones de producto, presentaciones de publicaciones, lanzamientos, etc. Los ejes temáticos que vertebrarán los contenidos del Alimentaria Hub son: Innovación (I+D+i) + Marcas; Nutrición, salud y bienestar; Internacionalización y globalización; Distribución y retail; Marketing y comunicación y Responsabilidad Social Corporativa. Entre las actividades que se llevarán a cabo en el Alimentaria Hub destaca el Congreso Internacional de la Dieta Mediterránea o la iniciativa The Food Factory, que pondrá en contacto start-ups innovadoras con Business Angels dispuestos a invertir en ellas. Dic/Enero 2014 | ARAL | 61

DESTACAMOS

NOVEDADES Central Lechera Asturiana BEBIDAS VEGETALES

Central Lechera Asturiana continúa apostando por un estilo de vida equilibrado y sostenible con su nueva gama vegetal, Alpro bebida de avena y Alpro leche de almendras. Un lanzamiento que ha estado amadrinado por las asturianas Arantxa del Sol y Natalia Álvarez. Alpro leche de almendras 1L es una nueva leche vegetal que permite disfrutar de las propiedades nutricionales de las almendras, siendo una fuente de antioxidante vitamina E, baja en grasas y sin grasas saturadas. La nueva leche de Almendras

Alpro está enriquecida con calcio, que contribuye al buen funcionamiento de los huesos y con vitaminas B2, B12 y D. Con una textura cremosa, esta nueva leche tiene un sabor suave a almendras tostadas y es adecuada para quienes desean controlar su colesterol, son vegetarianos, intolerantes a la lactosa o desean incorporar a su dieta nuevas alternativas saludables. Por otra parte, la compañía ha lanzado también su nueva bebida de Avena Alpro 1L, baja en grasas y enriquecida con

calcio y agradable sabor a avena. Con estos nuevos lanzamientos Central Lechera Asturiana amplía su gama vegetal Alpro, formada hasta la fecha por diferentes productos de soja 100% vegetales.

Angulo Queso de Autor

Europastry

QUESOS

PANADERÍA

Angulo Queso de Autor ha querido sorprender con dos nuevos productos, rulo de queso de cabra natural con miel y unos aperitivos de queso sabor salmón, esté último en edición limitada para las pasadas ﬁestas. El nuevo rulo con una calidad superior está elaborado con la leche de las cabras autóctonas de las sierras andaluzas y miel natural. Se presenta en un formato de dos rulitos de 100 gramos. Además, Angulo ha reinventado los sabores tradicionales y lanza sus nuevos aperitivos de queso sabor salmón. Los aperitivos sabor salmón se presentan en un estuche de 100 gr.

Europastry ha presentado su nueva gama de focaccias y de pan de hamburguesa. La nueva gama de focaccias potencia el sabor del pan gracias a una original mezcla de ingredientes: focaccia Provenzal, de tomate y hierbas aromáticas como orégano, tomillo y albahaca; y focaccia Italiana, combinación de especias, cebollino y orégano. Con estos lanzamientos, Europastry amplia la ya consolidada gama de focaccias con variedades como la Romana y la Mediterránea. En cuanto al surtido de pan de hamburguesa, destaca el pan Burger Sésamo (acabado con sésamo pelado), Burger Malta (elaborado con malta tostada) y Burger Aldeana (hecho con sémola de trigo).

Castillo de Canena ACEITES

Castillo de Canena ha presentado la octava edición limitada de su colección Primer Día de Cosecha que, en esta ocasión, está diseñada por el piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso. El Primer Día de Cosecha Arbequino es un aceite denso, que presenta un color verde pálido, con perﬁl equilibrado y complejo, frutado de aceituna verde identiﬁcable en nariz y boca, con gran diversidad de aromas vegetales, sobre todo a hierba fresca, almendra y alcachofa. El Primer Día de Cosecha Picual es un aceite verde intenso de una gran fuerza, frutado intenso fresco, con toques de hierba verde, almendra verde y plantas del campo (tomillo, romero).

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Argal

UNTABLES

Para todos aquellos que buscan cuidarse, los patés de Creta Granjas de Argal ofrecen sabor y cremosidad pero con un 80% menos de grasa animal, gracias a que en su elaboración se sustituye por aceite de oliva extra. Disponibles en la gama tradicional, a la pimienta o miel y tomillo, la gama de Creta Granjas de Argal cuenta con el respaldo de la Fundación Española del Corazón por tener un perﬁl nutricional más saludable, en el contexto de una dieta equilibrada y práctica regular de ejercicio.

Mondelez International

Soria Natural

UNTABLES

PLATOS PREPARADOS

Philadelphia ha creado una gama dulce, por un lado, el nuevo Philadelphia con Miel, y por otro, reformula Philadelphia con Milka, añadiendo más chocolate con leche a la receta. El nuevo Philadelphia con Miel es una combinación de miel con queso Philadelphia con sólo 53 kcal por ración. La nueva receta de Philadelphia con Milka, ahora con más chocolate con leche, sólo aporta 93 kcal por ración. Ambos productos están disponibles en formato de 150 gramos en el lineal de frío.

Soria Natural presenta sus nuevas tortillas de patata ecológicas sin huevo listas para tomar. Pensadas para aquellas personas que tienen intolerancia al huevo y/o al gluten ya que se elaboran sin huevo, sin gluten y con ingredientes ecológicos. Para ello, se sustituye el huevo por tofu y un poco de leche de soja para suavizar la textura. Se presentan dos variedades para elegir: con y sin cebolla.

Postres Reina POSTRES

El nuevo Flaaaan Formato Familiar es la última categoría que Postres Reina incorpora a su extensa gama de productos navideños. El nombre elegido por la marca de postres es un guiño al envase de 440g en el que se presenta este nuevo Flaaaann. Y es que la empresa murciana ha apostado por un innovador envase que contiene entre 4 y 5 raciones. La nueva familia se presenta en 3 sabores diferentes: Flaaaann de Coco, Flaaaann de Huevo al Baño María y Flaaaann con Bizcocho a la Miel.

Pastas Gallo PASTAS

Pastas Gallo renueva su gama de Pasta Sabores Nuestros e introduce un sabor propio de nuestra cultura gastronómica: Los Ravioli de Queso de Cabra con Tomate conﬁtado. La gama Sabores Nuestros, que ya cuenta con Pasta Fresca rellena de Queso Manchego, Jamón Ibérico, Ternera del Norte Setas del Bosque, además de referencias locales, incorpora este nuevo producto que destaca por su sabor. Esta nueva variedad, además, estrena una nueva imagen para la gama, en la que destacan los ingredientes para hacer más reconocible la variedad. Además, incorpora una etiqueta trasera donde se iconizan las instrucciones de cocción.

Grupo Vichy Catalán REFRESCOS

Mondariz, marca del Grupo Vichy Catalán, ha entrado en el mercado de los refrescos con tres categorías. Así, en la categoría de bebidas deportivas, lanza Mondariz Sport; en la categoría de colas, Mondariz Premium Cola; y en la de tés, Mondariz Té Premium. Mondariz Sport se presenta en formato de lata de 33cl, y destaca especialmente el tono azul combinado a su vez con blancos y dorados. Mondariz Premium Cola sobresale por su amarillo que evoca las notas cítricas del limón. Por su parte, Mondariz Premium Cola se presenta en formato de lata de 33cl y en botella de vidrio de 33cl. Mondariz ha etiquetado todas sus latas en gallego, junto con el castellano e inglés.

Pernod-Ricard VINOS

Campo Viejo apuesta por el arte para trasladar sus valores a la calle. Así, viste su Crianza 2009 con un diseño de vanguardia, cuya imagen está inspirada en la obra efímera que Okuda y Remed, artistas urbanos, realizaron en el marco de una ﬁesta enoartística de carácter español celebrada en Londres el pasado mes de mayo bajo el nombre “Campo Viejo Streets of Colour”. Esta edición especial, disponible por tiempo limitado, plasma lo que estos artistas contemporáneos perciben cuando entran en contacto con Campo Viejo: color, vitalidad, expresividad y pasión, ingredientes de la obra que viste este Crianza 2009, un vino de expresión alegre y frutal.

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NOVEDADES

Global Premium Brands ESPIRITUOSOS

Global Premium Brands lanza en España Capucana Handcrafted Cachaça, resultado de una fusión de aromas y sabores, procedentes del jugo de caña de azúcar recién exprimido utilizado en su elaboración. Capucana se caracteriza por su color amarillo pajizo pálido con ribetes de oro blanco y la lágrima de caída ﬁna y ligera, aspecto limpio y brillante. En nariz le deﬁne una intensidad aromática media-alta, con una primera muestra de notas frutales provenientes de las cañas de azúcar, que recuerdan a la pera, al plátano maduro y con ligeros recuerdos a miel. En segunda instancia aparece un recuerdo a cereales que dan paso a los sutiles aromas provenientes de la barrica, con recuerdos a sándalo y suaves especias. En boca, la entrada es amplia, de gusto sedoso y suave con una sensación alcohólica media.

Moho International SIDRAS

La nueva sidra Moho, elaborada con las mejores manzanas ecológicas, es una bebida natural con un bajo porcentaje de alcohol (4,8%), fermentada durante seis semanas y sin edulcorantes ni conservantes artificiales. Moho se presenta en tres variedades: Moho Green Apple (Manzana Verde), Moho Forest Fruits (Frutas del Bosque) y Moho Elderflower (Flor de Saúco). Moho está disponible en dos versiones: la versión ecológica, elaborada con las mejores manzanas orgánicas de cultivo ecológico y certificada por la Unión Europea, y la otra, sin certificación ecológica, aunque 100% natural, sin azúcares añadidos ni conservantes. Contiene un 92% de zumo de manzana y un 8% de flor de saúco, frutas del bosque o manzana verde, dependiendo del sabor que se elija.

Diageo

ESPIRITUOSOS

Johnnie Walker Gold Label Reserve lanza su inédita colección de oro. Estas Navidades la botella cuadrada se presenta más elegante en un lacado dorado metalizado evocando un lingote de oro. Mezcla de los maltas más especiales de sus reservas, entre los elegidos para esta dorada etiqueta, sobresale el whisky de malta Clynelish. Rico en matices, frutal, suave y untuoso, es el broche de oro para una celebración única para los amantes del whisky. Johnnie Walker Gold Label Reserve ofrece múltiples capas de sabor, un suave balance de frutas dulces y una cremosidad que evoca notas de miel, así como un ﬁnal prolongado a madera, con ese ligero toque ahumado característico de la costa este de Escocia.

Beam Spain ESPIRITUOSOS

Beam Spain presentó la pasada Navidad, Larios 12 en sus nuevas “copas aroma” en edición limitada. Así, Larios lanza una colección de tres exclusivas copas inspiradas en tres de los doce botánicos con los que se elabora: bayas de enebro, nuez moscada y ﬂor de azahar. Las bayas de enebro salvaje es el ingrediente fundamental con que se elabora la ginebra. La nuez moscada aporta un característico aroma y la ﬂor de azahar es la protagonista de la quinta y última destilación.

Beam Spain ESPIRITUOSOS

DYC celebró la Navidad con una edición limitada de DYC Pure Malt. El verde de la etiqueta y el ámbar de su líquido se convierten en los protagonistas del estuche de esta versión, con cerca de 5.000 unidades disponibles en los principales puntos de venta del país hasta agotar existencias. Notas de vainilla y frutas componen la personalidad de este whisky de malta con un ﬁnal suave y agradable.

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Beam Spain ESPIRITUOSOS

Jim Beam lanzó un pack limitado para estas Navidades, con el que la marca estrena un estuche especial en el que la botella de 70cl viene acompañada de un vaso creado para disfrutarlo solo o combinado. Debido al envejecimiento de Jim Beam en barricas de roble blanco americano durante cuatro años, su sabor tiene notas más dulces que un whisky escocés.

Bodegas Ysios

Diageo

VINOS

ESPIRITUOSOS

Bodegas Ysios (D.O. Ca. Rioja) lanza sus nuevas añadas: Ysios Reserva 2007 e Ysios Edición Limitada 2009, que estrenan una imagen moderna. La etiqueta de Ysios Reserva 2007, vestida de blanco, introduce una nueva tipografía y un diseño limpio. La de Ysios Edición Limitada 2009 presenta un color negro con tonos dorados en las letras. La contra etiqueta de ambos vinos recoge el perﬁl de la bodega. Ysios Reserva 2007 es un 100% Tempranillo de color rojo rubí intenso y atractivo. Por su parte, Ysios Edición Limitada 2009 es una colección única de 9.000 botellas, 100% Tempanillo, de intenso y atractivo color rojo cereza.

The Colomer Group CUIDADO CORPORAL

Natural Honey ofrece ahora fórmulas específicas para las pieles secas. Así, incorpora dos cremas corporales, con sus fórmulas enriquecidas con fosfolípidos, la Crema Corporal Elixir de Argán para pieles secas y muy secas, que aporta a la piel todos los beneficios del Aceite de Argán con una fórmula enriquecida con fosfolípidos específica para pieles secas; y la Crema Corporal Elixir de Juventud multibeneficios enriquecida con fosfolípidos, combinados con 7 poderosos ingredientes naturales para conseguir 7 beneficios para la piel seca y muy seca con una delicada fragancia.

The Colomer Group COLORACIÓN CAPILAR

Cuatro tonos nuevos se incorporan a la paleta de Color Advance de Llongueras, convirtiéndola en una línea más amplia y equilibrada. Se trata de una gama 100% cobertura permanente. Una crema de fácil aplicación que proporciona brillo e hidratación. Color Advance incorpora un nuevo tratamiento intensivo que logra una mayor ﬁjación de la coloración. La incorporación del aceite natural y la manteca de karité nutre el cabello en profundidad. Su textura cremosa además no gotea, se funde sobre el cabello y permite una distribución homogénea del producto. Para proteger y prolongar la vida del color, Color Advance incorpora ﬁltros UVA/B.

Grand Marnier Edición limitada 2013 se presenta estas Navidades en una botella de edición extra limitada, inspirada en las calles y los edificios más míticos del céntrico barrio de Haussmann, sede de la marca. La Edición 2013 está engalanada en brillante esmalte rojo, color icónico de la marca, revelando en su etiqueta -que recuerda a las tradicionales placas de las calles parisinas- la dirección de la casa Grand Marnier, el número 91 de Boulevard Haussmann. Sobre el rojo, el ilustrador Jean-Marc Torelli ha dibujado el perfil de algunas de las calles y edificios de este barrio.

L’Oréal

CUIDADO FACIAL

La nueva gama de productos de limpieza diaria de Garnier responde a las necesidades de cada mujer gracias a una selección de ingredientes asociados a los efectos purificadores de la moringa. Cada tipo de piel necesita su ingrediente ideal hecho a medida. Para piel seca y sensible es específica la gama de color rosa y sus suavizantes extractos de cereza; mientras que para piel normal a mixta, hay que optar por la gama azul, con sus refrescantes extractos de la flor de loto. La gama se compone de Leches, tónicos y toallitas.

Henkel

LAVAVAJILLAS

Henkel impulsa la categoría de productos en gel con el lanzamiento de Somat Gel Caps, cápsulas totalmente en gel con el poder más brillante. Somat Gel Caps es un detergente multifunción concentrado para el lavavajillas, en forma de cómodas cápsulas. Gracias a su nuevo formato, con un ﬁlm 100% soluble, las Gel Caps se disuelven de inmediato y eliminan incluso la suciedad más incrustada. Las nuevas Gel Caps de Somat son multifunción, es decir, contienen varios beneﬁcios en el mismo producto: además de su rápida disolución, que asegura que el producto actúe desde el inicio del lavado, tiene función abrillantador, sal, detergente y anti-cal.

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FOOD SERVICE

EL DISTRIBUIDOR

MAKRO SE TRASLADA AL CENTRO DE MADRID EL NOMBRE PROPIO

MARIANO JIMÉNEZ, PRESIDENTE DE CLUB GRECO Club Greco ha renovado los cargos de su Junta Directiva en la última Asamblea General, en la que ha sido nombrado nuevo presidente Mariano Jiménez quien sustituye a Alberto Ferreira, director de Hostelería en Campofrio Food Group. Jiménez es director comercial de Hostelería en Capsa Food. El nuevo presidente cuenta con una dilatada trayectoria profesional como director comercial en compañías como Cadbury Schweppes o La Casera y, según sus propias palabras, los objetivos principales que marcarán su presidencia, serán “potenciar el liderazgo de Club Greco en el canal foodservice como una ﬁgura relevante ante los operadores del sector a través de un plan de comunicación y de relaciones institucionales, seguir profundizando en el estudio y conocimiento del canal, y atraer al Club nuevos miembros que enriquezcan la visión que desde la Asociación se tiene de este mercado”.

Makro ha trasladado sus oficinas centrales, situadas en el Polígono Industrial Las Mercedes, para asentarse junto al único Makro en el centro de una ciudad, en el Paseo Imperial madrileño. En el número 42 se encuentra el centro de negocio, concebido para dar servicio exclusivamente a los clientes de Hostelería y Detallistas de Alimentación, inaugurado oficialmente a comienzos de este año. Y en el número 40 se sitúan los 300 trabajadores de las oficinas centrales, encargadas de dar servicio a los 37 centros de la compañía. “Estas nuevas oficinas se adaptan a la cultura de Makro, pues no hay ni espacios cerrados, ni despachos”, ha asegurado José María Cervera, director general de Makro. La compañía explica que el nuevo espacio de trabajo “favorece una relación más fluida entre los trabajadores, un clima laboral más dinámico y un

mejor ambiente de trabajo que repercutirá, consecuentemente, de forma positiva en sus clientes”. Las instalaciones de todo el edificio responden a criterios de sostenibilidad y eficiencia energética. La fachada destaca por su revestimiento de zinc, en concreto son unas lamas y paneles que permiten controlar el aporte lumínico y energético. También se han instalado recuperadores energéticos en los elevadores, equipos de climatización eﬁcientes y ventilación mecánica con recuperadores de calor. La iluminación artificial se ha resuelto con detectores de presencia y fotocélulas que se gradúan según la luz natural que entra del exterior, y los puntos de consumo de agua disponen de sistemas de ahorro. También se han instalado paneles fotovoltaicos para la producción de ACS (agua caliente sanitaria) y calefacción.

LA CADENA

BURGER KING QUIERE ABRIR 200 RESTAURANTES EN 5 AÑOS Burger King España ha ﬁnalizado su proceso de refranquicia en el mercado español. La compañía ha suscrito un conjunto de acuerdos con los que refuerza sus relaciones con tres franquicias para poner en marcha un plan de expansión de cara a los próximos cinco años. Quick Meals Ibérica, Megafood y KAM Consulting se convierten, así, en los socios de la compañía en España para este proyecto empresarial y se encargarán del desarrollo de restaurantes Burger King en España. De esta manera, Quick Meals Ibérica poseerá los derechos de desarrollo de la marca en las zonas centro y este del país, lo que incluye regiones como Madrid, Comunidad Valenciana y Cataluña. Por su parte, Megafood se encargará desarrollar la enseña en Andalucía, Canarias, Extremadura, Ceuta y Melilla mientras que en la zona norte será KAM Consulting. Estos acuerdos permitirán a la marca Burger King incrementar el negocio en España con la apertura de más de 200 restaurantes en los próximos cinco años. Además, supondrá la creación de más de 5.000 nuevos puestos de trabajo en toda la geografía española, que se suman a los más de 14.000 que ya genera la compañía a día de hoy. 66 | ARAL | Dic/Enero 2014

EL PRODUCTO

HORECA ABSORBE EL 20% DE VENTAS DE ASEMAC Según un estudio de Mercasa sobre el “Mercado extradoméstico de la alimentación”, los productos con base pan son los más frecuentes en la demanda de los clientes con un 22,8%. Además, la bollería también alcanza un alto porcentaje con el 11,8%. La alimentación fuera del hogar ha sido uno de los grandes beneﬁciarios de los productos que Asemac ha lanzado al mercado en los últimos años. Entre un 20% y un 30% de la producción de los asociados se destina al canal Horeca. Estos datos aproximados representan un total de 115 millones de kilos y unas ventas que superan los 180 millones de euros. Desde Asemac se ha apostado por aportar diversidad de productos a este canal. Las empresas de la industria panadera han creado diferentes cartas de panes, marketing relacionado con las variedades y su composición, presentaciones y degustaciones, cestas con selección para diferentes menús, maridaje con distintos platos con la intención de ofrecer a restaurantes y hoteles una amplia gama de productos de calidad que ofrecer a sus clientes.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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