Revista ARAL - nº 1612 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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PABELLÓN 1, AMPLIADO ABAJO

�� Espacio reservado telefónicamente a JLG por Emiliana.

BUEMIRA OJA RI NAS

ARGENTINA

CORTIJO TRIFILLAS

AMPLIACIÓN CALIDALIA

ARGENTINA

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CONFIANZA VS IMPUESTOS

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Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

Mensajes de que por fi n la recesión en España comienza a mitigar sus efectos empiezan a tener pequeños refl ejos en la percepción de los ciudadanos. De hecho, según el Índice elaborado por la consultora Nielsen, la confi anza del consumidor español a lo largo del último año registra una evolución positiva de 12 puntos. Algo que también viene a corroborar la última encuesta del CIS. Eso sí, se trata solo de una confi anza relativa ya que España está en 58 puntos, cifra muy inferior a la media europea (que registra 73) y demasiado alejada de países como Alemania (95 puntos) o Reino Unido (84 puntos). Los sectores relacionados con el gran consumo y la distribución, también se muestran esperanzados en que 2014 será mejor año que el que acabamos de cerrar. Por ello, “poniendo la venda antes que la herida” las 9 asociaciones representativas del gran consumo, la distribución y la producción españolas se han unido para oponerse frontalmente a asumir las repercusiones que ocasionaría, en el ya machacado consumo, la inminente reforma fi scal del Gobierno. Algo que para algunos sectores, caso del de alimentación y bebidas, supondría chafar de nuevo las mejores expectativas para 2014, sostenidas durante el último año gracias a la tabla de salvación de la exportación. Una industria sobre la que caen últimamente demasiados “jarros de agua fría” poniendo a prueba su resistencia. Además, los exiguos resultados globales del gran consumo en 2013, con un 1% más de facturación, posicionando ganadores a los formatos más baratos; devuelven un escenario en el que el crecimiento en valor no ha ido acompañado de mayor demanda sino que es achacable a la infl ación, principalmente. Ampliando horizontes también podemos obtener una foto fi ja del comportamiento de la distribución española en el último año. Así, en el Global Powers of Retailing 2014, el ránking de las compañías de comercio con mayor éxito, vemos escalando puestos entre las 50 primeras a Mercadona, pero también a Dia, que en los pocos años que lleva independizada de Carrefour, logra situarse ya entre los 100 líderes de la distribución mundial. Hay que recordar que para acceder a esta lista de 250 elegidos, las empresas deben ingresar un mínimo de 3.800 millones de dólares, algo que lograron, por segundo año consecutivo, cinco empresas españolas. Al margen de Inditex situada en el puesto 45, Mercadona ha conseguido alzarse hasta la posición número 42. El Corte Inglés ha bajado hasta el puesto 62 y Dia fi gura en la posición 73, mientras la última presencia española es Eroski, en la posición 127. El impacto de la crisis hace que los ciudadanos cambiemos nuestras prácticas para adaptarnos a la realidad de nuestra economía, consolidando a los establecimientos con un fuerte posicionamiento en precio como el canal preferido de compra en España. Con una demanda estancada, el crecimiento del mercado de los próximos años dependerá de cómo se equilibre la destrucción de valor que suponen las opciones más baratas del mercado, con el valor añadido que impulsen las marcas a través de innovación. Con este telón de fondo: ¿hay alguien que crea que todavía hay margen para asumir nuevas subidas impositivas?

Febrero 2014 | ARAL | 3

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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CON VOZ PROPIA

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"Seis de cada diez clientes tienen una mejor experiencia en sus compras cuando el vendedor emplea dispositivos móviles"

NUEVOS BENEFICIOS FISCALES IMPULSAN A LAS EMPRESAS INNOVADORAS DE RESTAURACIÓN MODERNA S

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"El 54% de las unidades productivas apuestan por la innovación como clave para reducir el impacto negativo que está ocasionando la crisis" ARAL F

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CON VOZ PROPIA

TABLETS PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN EL PUNTO DE VENTA mejor precio, ahora lo que prima es la diferenciación, y por ello hay que adaptarse y ofrecer variedad y distintas opciones a los compradores a través de todos sus canales de venta online, en la tienda física y a través de dispositivos móviles. Ejemplo de esto es el minorista francés Nature & Découvertes que ha comenzado a utilizar en sus tiendas Tablets con un software desarrollado por Generix Group, editor de soluciones colaborativas para el comercio. Las tiendas de esta famosa cadena son especialmente conocidas por sus decorados “atípicos y con una naturaleza curiosa” cuyo objetivo es ofrecer a sus clientes una experiencia única, despertar la imaginación y estimular los sentidos. En este contexto, no han querido quedarse atrás y han decidido seguir innovando en sus tiendas para que sus clientes puedan disfrutar de una experiencia única en cada visita. Anteriormente, ya confiaron en la gama de producto Generix Collaborative Customer (GCC), que es una plataforma mediante la cual pueden conectarse al área administrativa existente (CRM, ERP, BI, etc.) para ejecutar en tiempo real y de forma unificada las acciones de promoción, fidelización y venta en todas las aplicaciones de atención al público (cobro, sitios web, móviles,

Ana García Rosado

C ONSULTORA F INANCIACIÓN ALMA CG

redes sociales, etc.)... Ahora, puso a prueba este nuevo sistema de pago con Tablets en tiendas piloto en los centros comerciales de París y como dichas pruebas fueron concluyentes, la marca ha comenzado a equipar al resto de tiendas de la cadena con este sistema tan novedoso. Gracias a las Tablets en el punto de venta, el personal de la tienda puede ver el catálogo completo en una Tablet en presencia del cliente, conectarse a la cuenta de fidelidad del mismo y ver las últimas novedades de la marca. Pero la innovación no se detiene allí, porque una vez que el cliente ha hecho su elección, no tienen que hacer cola para pagar, el mismo dependiente puede escanear el producto con la Tablet, aceptar el pago con tarjeta de crédito o en efectivo e imprimir el recibo, sin pasar por caja. De este modo, Nature & Découvertes mejora la satisfacción del cliente, ofreciendo, a través de la experiencia de compra, diferentes ventajas a medida para fomentar el impulso de compra. Generix Group provee su servicio de fidelización GCC al minorista para optimizar la conversión de los consumidores en clientes fieles gracias a las ventajas a medida y a un programa para ganar y utilizar puntos de fidelidad.

DE LA I NNOVACIÓN

externo que utilizan las empresas para financiar la I+D+i. Sin embargo, debido a la actual situación económica desfavorable son muy pocas las empresas que obtienen un retorno fiscal sobre estos incentivos. Hasta ahora, la normativa fiscal delimitaba su aplicabilidad a tener beneficios, a pesar de que permitía generar un crédito fiscal de varios años para aquellas empresas innovadoras que no disponían de cuota suficiente para aplicarse estas deducciones. Tras la reciente aprobación de la Ley de apoyo a los emprendedores y su internacionalización, el pasado 28 de septiembre, en donde se incorporan importantes mejoras a nivel fiscal para las empresas españolas que realicen actividades innovadoras, se brinda la posibilidad de beneficiarse de forma más directa de estos incentivos fiscales, acelerando el periodo de retorno de la inversión en I+D+i. Uno de los puntos clave de esta nueva reforma es la eliminación de las restricciones anteriores a la aplicación de las deducciones fiscales por I+D+i. Para los periodos impositivos iniciados a partir del 1 de enero de 2013, las empresas podrán aplicarse la totalidad de la deducción generada con un descuento del 20% de su importe hasta dejar a cero la cuota íntegra, quedando excluido el límite de deducciones sobre dicha cuota íntegra. Se podrá solicitar incluso, el abono de las cantidades que no

puedan ser aplicadas por insuficiencia de cuota (cash back), con un límite de 1 millón de euros anuales para las deducciones de innovación tecnológica y 3 millones de euros para la totalidad de las deducciones de I+D+i, límites aplicados a nivel de grupos de sociedades. Como aspectos menos atractivos que presenta esta nueva Ley es que las empresas no verán el beneficio de este incentivo de forma inmediata, debido a que debe transcurrir al menos un año desde la finalización del periodo impositivo en el que se genera la deducción, sin que la misma haya sido objeto de aplicación. Además, la plantilla media de la empresa (total o dedicada a I+D+i) no debe verse reducida y se debe reinvertir el importe de la deducción aplicada/abonada en actividades de I+D+i. Igualmente se hace necesaria la obtención de un Informe Motivado sobre las actividades de I+D+i. Dentro del plan de innovación que se está desarrollando de forma exponencial en el sector de la Restauración Moderna, este nuevo instrumento de apoyo a las empresas innovadoras puede ser la palanca necesaria para fomentar la I+D+i empresarial. A la par tan necesaria para seguir avanzando dentro de un modelo empresarial que se encuentra en constante transformación, a fin de cubrir las necesidades de una sociedad que presenta continuos cambios sociales y económicos. Febrero 2014 | ARAL | 7

ESTRATEGIAS

LAS COSAS YA SÓLO PUEDEN IR A MEJOR

El final del año parece haber marcado un punto de inflexión en las previsiones macroeconómicas del país. Estrenamos 2014 con una mejora generalizada de todos los indicadores que interfieren en nuestras expectativas y, con más o menos matices, cada vez más voces apuntan que lo peor ha pasado y que las cosas ya sólo pueden ir a mejor.

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Estrategias

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"LIDL, CON UN CRECIMIENTO POR ENCIMA DEL 7% EN VALOR, SE HA CONVERTIDO EN LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN QUE MÁS HA CRECIDO EN 2013" C

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"LAS 100 PRIMERAS MARCAS EN CRP SON RESPONSABLES DEL 21% DE LA FACTURACIÓN DEL GRAN CONSUMO ENVASADO"

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Estrategias

A FONDO INDUSTRIA

ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS MANTENDRÁ ESTANCADAS SUS CIFRAS DE FACTURACIÓN

¡Resistiendo!

La industria de alimentación y bebidas prevé cerrar 2013 manteniendo su facturación y finiquitar el ejercicio con un ligero descenso del 1,07% respecto al año anterior. A pesar de ello, hay que destacar que en el interanual de diciembre de 2013 ha habido un aumento estimado del 3,6% en alimentos y bebidas. Un crecimiento que la patronal del sector valora como "una significativa mejoría", teniendo en cuenta la compleja situación de crisis que afecta al consumo interno en España. Tradicionalmente, las cifras de alimentación y bebidas son un claro reflejo de la resistencia y envergadura de esta industria; así como de su liderazgo en la economía del país, con una facturación que representa el 2,4% del PIB global. Pero las “vacas flacas” han acabado por tocar también al sector que ve, además, como las últimas decisiones tomadas por el Gobierno, vía decretos ley,... y las que aún podrían llegar, comprometen seriamente su futuro. Por Carmen Méndez

egún los datos que refleja el Barómetro del Sector de Alimentación y Bebidas elaborado por la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas, Fiab, realizado en colaboración con el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas, Ivie, a pesar de la complicada situación que vive la economía española el sector de alimentación y bebidas está mostrando su resistencia y las cifras conseguidas durante los últimos meses de 2013 reﬂejan una me-

LA FRASE

“Comenzamos a ver indicios de recuperación en la Industria de Alimentación y Bebidas, con lo que somos moderadamente optimistas de cara al nuevo año” Horacio González Alemán, director general de Fiab 12 | ARAL | Febrero 2014

joría que permite augurar mejores resultados para 2014. Alimentación y Bebidas prevé cerrar 2013 con 89.204 millones de euros de facturación, frente a los 90.169 millones de euros registrados en 2012, lo que supone un descenso del 1,07%. Aunque para diciembre del pasado ejercicio ya se prevé un aumento del 3,6%. Con esta perspectiva, el director general de Fiab, Horacio González Alemán, además ha señalado: “comenzamos a ver indicios de recuperación, en particular en la Industria de Alimentación y Bebidas, con lo que somos moderadamente optimistas de cara al nuevo año.” En cuanto a exportaciones, Fiab prevé que la industria de alimentación y bebidas alcance los 23.248 millones de euros en exportaciones en 2013, lo que representaría un aumento del 5,3% respecto a los 22.078 millones de euros del ejercicio anterior. Asimismo, se estima que el valor de las exportaciones de la industria alcanzará un crecimiento interanual en diciembre superior al 20%. Estos datos son un claro reflejo de la importancia que tiene el sector en la reactivación y mejora de

Industria

la economía nacional a través del mercado exterior. Asimismo, son una clara consecuencia del esfuerzo realizado por alimentación y bebidas para incrementar el peso de las exportaciones, siendo pionero en el enfoque hacia el exterior, así como de impulsar la diversiﬁcación de las ventas hacia mercados emergentes. Según González Alemán, “las exportaciones constituyen un esfuerzo de nuestras empresas que revierte muy positivamente en la economía, haciendo que el conjunto del sector de alimentación y bebidas genere ingresos y ayude a mejorar la coyuntura nacional. De hecho, esta industria cuenta con la internacionalización como uno de sus principales activos, representando el 28,5% de la facturación total del sector”. Igualmente, la industria de la Alimentación y Bebidas prevé mantener las cifras de empleo del año pasado, ya que pronostica cerrar el año con un leve descenso del 0,2%. Los datos positivos de facturación de las exportaciones, y a pesar de la atonía del consumo doméstico, han permitido mantener el nivel de actividad y con ello las cifras de empleo del sector, percibiéndose una clara tendencia de crecimiento que comenzó durante el tercer trimestre de 2013, según Fiab. El sector da empleo a casi 440.000 personas, lo que signiﬁca el 20% del total de los puestos de trabajo existentes en el conjunto industrial nacional. Uno de los pilares Atendiendo a los datos del Índice de Producción Industrial, IPI, tras producirse un notable aumento en julio y octubre como picos más destacados del año, a partir de noviembre se ha producido una estabilización en cuanto a los resultados de producción de la actividad “Alimentación”. En este sentido, y a pesar de que la producción media anual sufra un leve descenso del 1,2% en comparación con 2012, la producción estimada para diciembre de 2013 es un 3,3% superior al año anterior. Este incremento también se refleja en el sector “Bebidas” que, tras sufrir oscilaciones durante el segundo semestre del año, presentaría una producción estimada a diciembre de 2013 de un 5,03% superior en comparación con el mismo mes de 2012. Horacio González Alemán asegura que “desde la Industria de Alimentación y Bebidas estamos convencidos de que este sector es Febrero 2014 | ARAL | 13

A FONDO

RECHAZO ROTUNDO A NUEVAS SUBIDAS DE IMPUESTOS "La eliminación de tipos superreducido y reducido de IVA tiene un impacto negativo en la actividad de la industria, el comercio o la hostelería" "La subida de tipos no genera un aumento de la recaudación por IVA asociada a estos sectores sino que la reduce al coartar la demanda" "También tiene un efecto negativo sobre otros ingresos públicos (IS, IIEE, IRPF y cotizaciones sociales) y aumenta los gatos públicos de prestaciones al destruir empleo"

Las distintas organizaciones de la industria de alimentación y bebidas, distribución, comercio, restauración y productores -Fiab, Aecoc, Anged, Aces, Asedas, Cec, Fehr, Fehrcarem y Cooperativas Agroalimentarias- dieron una rueda de prensa conjunta, el pasado 28 de febrero en Madrid, para rechazar de plano la posibilidad de que las empresas de sus sectores puedan asumir un nuevo incremento de impuestos sobre el consumo, principalmente del IVA, tal como podría estar preparando el Gobierno en su próxima reforma ﬁscal. Los representantes de las nueve organizaciones empresariales, que representan a tres sectores estratégicos de la economía española con una facturación global que asciende a 370.000 millones de euros, lo que equivale a más de un 20% del PIB nacional, fueron contundentes en sus reﬂexiones explicando las negativas consecuencias

que las subidas de impuestos tendrán en la confianza del consumidor y, por tanto, en la recuperación de la economía española. Según explicaron, la próxima reforma fiscal, que está siendo analizada en el seno de la comisión de expertos propuesta por el Ministerio de Hacienda, “debe servir para estimular la actividad empresarial, la creación de empleo y la generación de riqueza”. En ese sentido, a juicio de las organizaciones empresariales, “un marco fiscal más eficiente, justo y equitativo debería aliviar la carga fiscal de los hogares y empresas, para acelerar la recuperación del consumo y la inversión”. “De lo contrario, -han avisadolos efectos pueden ser muy perjudiciales para la economía doméstica”. Según los datos que manejan las asociaciones, la última subida del IVA, llevada a cabo en 2012, ya produjo una caída

uno de los pilares sobre los que se ha de construir la nueva economía nacional y el futuro que necesita España. Así, contamos con un sector que será un claro motor, entre otros, de la recuperación global del país, su imagen, economía y empleo. Para ello, es evidente que la continuidad en las reformas estructurales de nuestra economía y la mejora de la confianza del consumidor son esenciales en este empeño”. Jarros de agua fría Frente a esta perspectiva optimista de cara a 2014, Fiab ha visto en las últimas semanas como sobre el sector caían varios “jarros de agua fría”. A la posibilidad de que el Gobierno incluya en su próxima reforma ﬁscal modiﬁcaciones en los tipos actuales del IVA, y sus repercusiones sobre el consumo, se ha unido el reciente aumento de las cotizaciones a la Seguridad Social mediante el Real Decreto Ley 16/2013, que provocará consecuencias negativas tanto para estas industrias como para el conjunto de la economía española. Así, la Ceoe, ya ha pedido al Ejecutivo reconducir esta situación ante el temor de 14 | ARAL | Febrero 2014

FRE CO NTE MÚ N

media del consumo cercana al 7% (en tasas interanuales durante los seis meses siguientes a la aplicación de la medida). La opción propuesta por Bruselas para que productos de primera necesidad gravados con el tipo superreducido (4%) pasen al reducido (10%) y otros bienes de esta categoría pasen al tipo general (21%) produciría una caída de la producción de más de 16.000 millones de euros y la destrucción de 174.000 empleos, según un informe del Centro de Estudios Económicos Tomillo (CEET). Dos escenarios Ante el desconocimiento de por dónde se decantará el Gobierno en su reforma ﬁscal, las asociaciones ya se han planteado dos escenarios distintos, pero igualmente negativos, para las empresas que operan en sus respectivos sectores. En el primero, los productos con IVA superreducido (4%) po-

que esta medida disminuya la competitividad de las empresas, ralentice la creación de empleo y acabe por dificultar la incipiente recuperación económica. Fiab, por su parte, entiende que se debería haber contado con la consulta y el consenso previo de los agentes sociales, tanto de los empresarios como de los trabajadores. Horacio González Alemán indica en este sentido que “el conjunto de la industria se muestra seriamente preocupada por este tipo de medidas como la subida de las cotizaciones a la Seguridad Social, a las que se suman otras recientes como el proyecto de ley de mutuas o la tasa a los gases fluorados, puesto que impactan muy negativamente en el colectivo industrial. No entendemos cómo el Gobierno pone trabas a la generación de empleo y la recuperación económica del país, cuando debería dar continuidad a las reformas estructurales de nuestra economía que permitan revertir definitivamente la situación e impulsar la confianza del consumidor”. Pero hay más. El reciente anuncio de reforma energética del Gobierno de Mariano Rajoy es otro frente

drían pasar a gravarse al 10%; y los que lo hacen al tipo reducido (10%) podrían pasar a hacerlo al general (21%). Esto daría lugar a una caída de la producción de entre 16.180 (-4,4%) y 23.114 millones de euros (-6,3%) y provocaría la destrucción de más de 174.000 empleos (-4,4%); se dejarían de ingresar entre 2.300 y 3.100 millones de euros por otros impuestos y el gasto público crecería entre 630 y 900 millones de euros. En un segundo escenario, los productos que soportan el tipo reducido de IVA (10%) pasarían a gravarse al general (21%), manteniéndose el resto de tipos. Esto provocaría una caída de

producción de entre 16.000 millones (-4,3%) y 22.904 millones de euros (6,2%); la destrucción de más de 155.000 empleos (-3,9%); se dejarían de ingresar entre 2.183 y 3.000 millones de euros por otros impuestos y el gasto público crecería entre 556 y 800 millones de euros. Las organizaciones representadas, consideran que “el Gobierno tiene la oportunidad de crear un sistema ﬁscal estable, seguro y atractivo para la inversión empresarial. Un modelo que ensanche las bases ﬁscales y ataje el fraude para incrementar los ingresos de la Administración sin necesidad de penalizar el consumo. Una reforma que

abierto en contra de los intereses de las empresas del sector. La patronal de alimentación y bebidas también ha mostrado de forma contundente su rechazo a esta reforma tal como está planteada porque considera que, la aprobación del real decreto ley por el que se suspenden los procedimientos de preasignación de retribución y la suspensión de incentivos económicos para las nuevas instalaciones de cogeneración, tendrá un impacto muy negativo sobre la actividad. Actualmente, el sector de la alimentación y bebidas consume el 11% del total de la energía utilizada en España en procesos industriales, y representa el 4% del consumo energético nacional. Además, abarca un amplio abanico de fuentes energéticas: desde la electricidad al gas, pasando por el petróleo, energías renovables o carbón. El consumo energético es muy diverso en función del subsector, y algunos están especialmente afectados por la estacionalidad. La cogeneración a partir de gas natural y biomasa es una de las principales fuentes de energía, con 145 plantas de cogeneración, y cubre un 48% de la

analice la calidad del gasto público y ponga orden en la maraña de tributos, deducciones y tasas estatales, autonómicas y locales. Y, por supuesto, un marco tributario que estimule el empleo, rebajando los costes y cotizaciones que pagan las empresas”. Las empresas de estos sectores son las principales generadoras de empleo en España y quieren seguir liderando la recuperación de la economía, por lo que también han manifestado su plena disposición a colaborar con el Gobierno “para alumbrar la mejor de las reformas ﬁscales posibles”, según han indicado.

electricidad que necesita la industria de alimentación y bebidas en sus procesos productivos. Por eso, Fiab tiene claro que cualquier modificación de las ventajas de la cogeneración supone un grave perjuicio para sus industrias. A nivel fiscal, además, la incorporación de un impuesto más elevado del ya existente en la factura de venta de la energía eléctrica, gasóleo y fueloil, junto con la incorporación del “céntimo verde” al gas natural, penalizarán al sector. Por último, la modificación de la factura eléctrica -la conocida “ley de peajes y electricidad”- que incorpora cambios muy significativos en el término fijo de la factura, perjudica a todo el sector que utiliza energía eléctrica pero, especialmente, a las empresas que trabajan con productos de temporada. La reforma energética, en los términos en los que se ha planteado, conllevaría un aumento de los costes de producción para las empresas del sector, que supondría una pérdida de competitividad en los mercados internacionales, así como un freno para las exportaciones.

Industria

Fila superior de izquierda a derecha: Gabriel Trenzado (director de Relaciones Internacionales Cooperativas AgroAlimentarias); Fernando Olascoaga (secretario general Anged); Juan Ignacio Díaz Bidart (secretario general Fehrcarem); José Guerrero Huesca (secretario general Cec); Aurelio del Pino (director general Aces). Fila inferior de izquierda a derecha: Ignacio García Magarzo (director general Asedas); José Mª Bonmatí (director general Aecoc); Horacio G. Alemán (director general Fiab); Emilio Gallego (secretario general Fehr).

LAS CLAVES La industria de alimentación y bebidas prevé cerrar 2013 con una facturación de 89.204 millones de euros frente a los 90.169 millones de euros de 2012 Las exportaciones crecerían un 5,3% respecto a 2012, alcanzando los 23.248 millones de euros

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COYUNTURA COMERCIO ELECTRÓNICO

Buenas expectativas CÓMO SERÁ EL COMPRADOR ONLINE EN 2014 El comercio electrónico en España no entiende de crisis. Al menos así se desprende del estudio anual sobre Comercio Electrónico B2C 2012 (edición 2013) realizado por la ONTSI (Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de la SI). El comercio electrónico afronta la llegada del 2014 con las mejores expectativas económicas y de crecimiento en nuestro país. Además, a partir del 13 de junio de 2014, entra en vigor el nuevo marco jurídico para el comercio electrónico en España. La adaptación de España a la Directiva 2011/83/UE del Parlamento Europeo y del Consejo sobre los derechos de los consumidores ayudará, también, a sentar las bases en la creación de un mercado interior de comercio electrónico en la UE. Para conocer más profundamente este mercado, U-tad, centro Universitario de Tecnología y Arte Digital, ha establecido 10 claves sobre el perﬁl del comprador online en 2014. Por Carmen Méndez 16 | ARAL | Febrero 2014

Diez claves del perfil Teniendo en cuenta las cifras del sector y el enorme potencial que tiene el comercio digital como salida de la crisis para las empresas españolas, desde Utad, Centro Universitario de Tecnología y Arte Digital, se indica que“el precio, la comodidad y el ahorro de tiempo son los principales impulsores del comercio electrónico B2C en España, una de las principales alternativas de las empresas españolas frente a la situación actual”. Así, U-tad, ha establecido 10 claves para entender cómo será el perfil del comprador online en 2014: 1. ¿Quién comprará por Internet? El perfil del comprador online se situará en edades maduras de entre 25 a 49 años, con estudios secundarios

Comercio electrónico

l comercio electrónico B2C en España experimentó en 2012 un incremento del 13,4% respecto al año anterior, lo que supone una facturación total de 12.383 millones de euros, según los datos del estudio de ONTSI. En este año, el número de compradores online pasó de 13,2 millones a 15,2 millones. De la misma manera, la población internauta mantuvo su crecimiento alcanzando una cifra de 27,2 millones, lo que representa un 69,9% de la población española. Además, la cifra de gasto medio por internauta comprador se situó en 816 euros. Empieza un nuevo año, y con él las empresas se plantean qué tendencias seguirá este sector de negocio en los próximos meses. Y los expertos señalan, en este sentido, la importancia de dos conceptos claves: la digitalización y la satisfacción del consumidor. En 2014 se espera una importante aceleración del proceso de digitalización de grandes y pequeñas empresas que hasta ahora sólo habían trabajado vía offline. Mientras, el consumidor verá como se refuerza su papel protagonista en las estrategias de e-commerce y la fidelización se convertirá en uno de los objetivos. Es esencial establecer un feedback rápido y efectivo con los consumidores, que demuestre la capacidad de reacción de los responsables de un negocio digital. La opinión de los usuarios es clave para generar sensación de confianza y satisfacción. Hay que tener en cuenta que un 85% de los consumidores leen comentarios en la red antes de realizar una compra. Y de ellos, el 79% confía en las opiniones tanto como si se tratara de una recomendación personal. Además, el 67% de los consumidores buscan y leen hasta 6 opiniones antes de tener la suficiente confianza en un negocio como para realizar una compra.

o universitarios, de nivel socioeconómico medio y medio alto, trabajadores en activo a tiempo completo y residentes en zonas urbanas de más de 100.000 habitantes. 2. ¿Desde dónde comprarán? Según el estudio de ONTSI, el hogar fue sin duda el lugar preferido para realizar las compras en un 93,5% de los casos, en detrimento de las compras desde el trabajo que disminuyeron en 3,4 puntos respecto al año anterior. Esta tendencia se asentará en 2014 con el cambio de hábitos y de rutina de los españoles. 3. ¿A través de qué dispositivos? En 2012, 2,1 millones de personas utilizaron un dispositivo móvil o tableta para sus compras, lo que representa un incremento del 15,1% respecto al año anterior. Teniendo en cuenta estos datos, la búsqueda online y a través del móvil se consolidarán como los principales métodos de búsqueda de información y de comparación de precios en 2014. 4. ¿Con qué frecuencia? En 2012 casi el 20% de los compradores hicieron compras online una vez al mes. Esta cifra en aumento se corresponde también con la subida en el número de categorías compradas, que pasaron de 2,98% a 3,46% y que marcan una clara tendencia de aumento en la frecuencia de compra para 2014. 5. ¿Qué canales utilizarán? Por primera vez los sitios web que venden por Internet se situaron el año pasado como el principal canal de compra seguido de las webs del fabricante. Además, los sitios web de bonos o cupones descuento mantuvieron su tendencia creciente, alcanzando el 26,8% de las compras. Esta tendencia se ratiﬁcará en 2014 teniendo

LAS CLAVES El comprador online es cada vez más numeroso, más experimentado, compra más productos y está abierto a nuevas formas y propuestas El comercio electrónico de consumo seguirá en auge en 2014 ratiﬁcando el incremento que vivió en 2012 con 12.383 millones de euros de facturación A partir del 13 de junio de 2014 entra en vigor el nuevo marco jurídico del comercio electrónico en España, que además ayudará a sentar las bases para la creación de un mercado interior de comercio electrónico en la UE Alemania, como principal potencia económica de la Unión Europea y la cuarta economía del mundo, es un mercado atractivo para las empresas españolas que desean desarrollar comercio electrónico Febrero 2014 | ARAL | 17

COYUNTURA COMERCIO ELECTRÓNICO EJE EL MP LO

CÓMO ADAPTARSE AL MERCADO ALEMÁN El comercio on line a nivel mundial evoluciona a un ritmo vertiginoso. Un estudio realizado por la consultora OC&C y Google estimó que el valor del comercio online en Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania, los países nórdicos, Holanda y Francia fue en 2013 de 25.000 millones de dólares. Mientras, según la consultora Mintel, es previsible que las ventas minoristas online se dupliquen en 2018 hasta los 437.910 millones de dólares. Y para el horizonte de 2020 se calcula que está cifra será cinco veces mayor. Los analistas internacionales consideran que en la próxima década, las ventas minoristas online se convertirán en algo más internacional aún, lo que supone una gran oportunidad para las empresas. Gran Bretaña, el mercado electrónico más avanzado del mundo, generó el mayor superávit comercial online en 2013 con más de 1.000 millones de dólares, estimó OC&C, seguido por Estados Unidos, con un superávit de 180 millones de dólares y Alemania, con 35 millones de dólares. Alemania, como principal potencia económica de la Unión Europea y la cuarta economía del mundo, es

actualmente un mercado atractivo para las empresas españolas. Y una buena forma de aprovechar esta oportunidad es a través del comercio electrónico, creando una versión alemana de una tienda online española. Ahora bien, la simple traducción al alemán de una tienda online no es la solución idónea, dado que se ignoran los estándares vigentes en el mercado. En primer lugar, es necesario diferenciar entre el ámbito de la venta a empresas (B2B) y el de la venta a consumidores (B2C). Mientras que el B2B está menos reglamentado, el B2C está sometido a fuertes exigencias de la normativa de consumo. En este caso, el mero cumplimiento de la ley española es insuﬁciente para cumplir los estándares alemanes, dado que la normativa germana otorga una mayor protección en numerosos puntos. Es más, la aplicación de la ley es controlada de forma rigurosa por las instancias judiciales, asociaciones de consumidores y los propios competidores. Esta suma de factores ha dado lugar a la aparición de estándares especíﬁcos del e-Commerce alemán. Uno de los puntos que más dudas genera en los negocios online a la

como motor de crecimiento a las mujeres, menores de 50 años, residentes en las poblaciones grandes y clases más acomodadas. 6. ¿Cuáles serán las formas de pago más utilizadas? La tarjeta de crédito/débito seguirá siendo la forma de pago preferida a la hora de hacer la compra, aunque seguirán aumentando en uso y confianza los métodos de pago exclusivamente electrónicos. 7. ¿Qué productos comprarán? Seguirán liderando el negocio online los relacionados con el turismo, billetes de transporte y reservas de alojamiento. Además, continuará creciendo la venta de entradas a espectáculos, ropa, artículos deportivos, libros y periódicos, así como los servicios de Internet y telefonía. De la misma manera, seguirán en descenso los juegos de azar y concursos, como sucedió en el último año. 18 | ARAL | Febrero 2014

hora de acceder al mercado alemán es la política de devoluciones. Los consumidores alemanes están habituados a un elevado nivel de protección, siendo clientes exigentes que esperan poder ejercer su derecho de devolución sin traba alguna. Desde esta perspectiva, Rafael Gómez-Lus, experto Legal de Trusted Shops en España, y gran conocedor del mercado alemán, ofrece seis consejos a tener en cuenta para cumplir con la política de devoluciones de una tienda online destinada al mercado alemán: 1. Evitar la confusión de términos: En España se usan de forma indistinta los términos derecho de devolución y derecho de desistimiento. El problema es que, la traducción de estos dos términos hace referencia a dos derechos distintos en el derecho alemán: el derecho de desistimiento “Widerrufsrecht” y el derecho de devolución “Rückgaberecht”. Por lo tanto, al referirse al derecho de desistimiento, debería utilizarse el término desistimiento “Widerrufsrecht”. Igualmente, éste no debe confundirse con otros derechos, como el de garantía legal. De concederse un derecho de

8. ¿Cómo será su experiencia de compra? En 2012 descendió el número de compradores que devolvieron algún producto en un 26,6%. En este sentido mejoró notablemente la experiencia de compra: 6 de cada 10 compradores consideró que el proceso fue fácil o muy fácil, una tendencia que se consolidará en 2014. 9. ¿Qué lugar ocuparán las redes sociales? Si bien son pocos los internautas que hasta ahora utilizan las redes sociales como plataforma de compra, 1 de cada 3 internautas ya ha establecido una relación con la marca a través de este medio, una tendencia que seguirá en aumento en 2014. 10. ¿Cuáles serán los principales frenos para los compradores? Para los compradores habituales, la elección de tienda dependerá del cobro de gastos de envío, seguido de la garantía devolución. Para los no compradores la reticencia

Rafael Gómez-Lus.

devolución prolongado “Freiwilliges Rückgaberecht”, deberá quedar claramente diferenciado del derecho de desistimiento legal. 2. Plazo de desistimiento: En Alemania el plazo de desistimiento es de 14 días naturales. Este periodo comienza a contar a partir de la entrega de la mercancía o de la contratación del servicio, siempre y cuando se haya informado al consumidor conforme a la ley. Esta precisión es importante, dado que si no se informa al consumidor de acuerdo con los requisitos legales, el plazo de desistimiento no comenzará, por lo que el consumidor contará con un plazo ilimitado. 3. Información en el proceso de pedido: Se debe informar al consumidor, antes de la emisión de su voluntad contractual, de si le corresponde o no un derecho de desistimiento. Los tribunales

alemanes han especiﬁcado los requisitos de presentación de esta información de tal manera que la mayoría de tiendas online alemanas informan mediante un link o una caja informativa sobre este derecho en la última o penúltima página del proceso de pedido. 4. Documento informativo “Widerrufsbelehrung”: Se debe incluir un documento informativo sobre el derecho de desistimiento. Este documento incluye información detallada sobre el plazo, forma y consecuencias del ejercicio del derecho desistimiento. Es aconsejable utilizar el documento modelo facilitado por el Ministerio Alemán de Justicia, ya que se encuentra avalado por éste y no puede ser sancionado. 5. Forma de ejercicio: El derecho de desistimiento puede ejercerse en Alemania de forma escrita (por

a dar los datos ﬁnancieros y la desconﬁanza por el uso que se le pueda dar a la información personal, seguirán siendo las principales trabas. Nuevo marco jurídico El 19 de abril de 2013, el Consejo de Ministros aprobó el anteproyecto de reforma de la Ley General de Consumidores y Usuarios que adaptará la normativa española a la Directiva 2011/83/UE del Parlamento Europeo y del Consejo sobre los derechos de los consumidores. Esta reforma entrará en vigor a partir del 13 de junio de 2014. En esta coyuntura, se vuelve fundamental entender el nuevo marco jurídico del comercio electrónico en España y los principales cambios de la nueva normativa que, además, ayudará a sentar las bases para la creación de un mercado interior de comercio electrónico en la UE.

Para entender los cambios que conllevará la nueva ley en la relación entre el consumidor y el empresario hay que tener en cuenta algunas novedades que impondrá la nueva normativa con respecto al marco legal anterior. “Mediante esta reforma, se aumenta el nivel de protección de los consumidores y se armoniza el derecho a la venta a distancia de los Estados Miembros”, explica Rafael Gómez-Lus, experto jurídico para España de Trusted Shops, sello de calidad para la compra online segura en Europa. Así, habrá que incrementar la información que se debe facilitar a los consumidores en los contratos. También el plazo para ejercer el derecho de desistimiento cambia y se introduce un nuevo modelo informativo, aumentando las excepciones de este derecho. Se introduce el derecho de retención del empresario o, con respecto a la web, el botón de pedido ha de indicar claramente que el cliente se Febrero 2014 | ARAL | 19

Comercio electrónico

ejemplo mediante carta, fax o e-mail) o a través de la devolución de la mercancía. Es posible facilitar el acceso a un formulario para el ejercicio del desistimiento, si bien se ha de informar sobre las otras formas. El desistimiento no puede ejercerse por teléfono, por lo que se ha de evitar la inclusión de un número de contacto en el documento informativo. 6. Restricciones al derecho de desistimiento: Alemania se caracteriza por su abundante jurisprudencia favorable para los consumidores. Los tribunales alemanes han condenado el establecimiento de restricciones al derecho de desistimiento no previstas en la ley como es el caso del rechazo de devoluciones de mercancías abiertas, el establecimiento de penalizaciones o la retención de los costes de envío originario en caso de desistimiento. Es más, determinadas prácticas toleradas en otros países europeos, han sido sancionadas en Alemania. Las indicaciones mostradas se basan en el marco legal actualmente vigente en Alemania. Éste cambiará a partir de la entrada en vigor en junio de 2014 de la Directiva 2011/83/UE, por la cual se armonizará el derecho de la venta a distancia de los Estados miembros.

COYUNTURA COMERCIO ELECTRÓNICO

UN 37% DE ESPAÑOLES REALIZÓ COMPRAS NAVIDEÑAS POR INTERNET Un reciente estudio del Observatorio Cetelem España Grupo BNP Paribas sobre el consumo online de los españoles durante las pasadas Navidades concluye que un 37% de los consumidores compró por Internet. Un 48,4% de estos españoles que compraron en el canal online revela que gastó su dinero en ropa, calzado y complementos. Un porcentaje bastante elevado (22,8%) ha efectuado sus compras online en una categoría genérica llamada “otros”, entre las que se ﬁguran productos como juguetes, libros o videojuegos. Las ofertas de tratamientos de salud y belleza ofrecidos en las páginas web de compra colectiva han tenido también un porcentaje notable de compradores; casi un 16% de los encuestados. Y ya, en la mitad del ranking, productos como tablets,

complementos. decoración y viajes. La gran oferta de promociones en Internet ha contribuido a completar la experiencia online del consumidor, que se beneficia de una mayor variedad en la propuesta comercial, así como ventajas en el precio de compra cualquiera que sea el producto o servicio que quiera adquirir. En lo que respecta al tipo de página web donde realizar sus compras, las de las propias tiendas han sido las grandes beneficiadas estas navidades; un 71,7% adquirió sus productos en las webs de las propias tiendas o marcas. Por otro lado, hay que señalar la importancia adquirida por las webs con campañas fijas o temporales (como por ejemplo Privalia, Groupon, etc.), que agrupan más de un 45% de declaraciones de compra. En este sentido, los desarrollos

obligó al pago y, en caso contrario, el consumidor no quedará obligado por el contrato; además de la inclusión de distintas disposiciones contra las llamadas “cargas encubiertas”, entre otros aspectos. El desarrollo del comercio electrónico transfronterizo en Europa se ha visto diﬁcultado en los últimos tiempos por las diferencias normativas entre los Estados miembros, pero según Gómez-Lus con el nuevo marco regulatorio “se otorga un mismo nivel de protección a los consumidores de estos estados, sentándo20 | ARAL | Febrero 2014

LO DA S TO S

y evolución de las empresas de distintos sectores en materia online están teniendo sus frutos, atrayendo a clientes online que hace años no hubieran utilizado este canal. El uso de Internet en los procesos de compra, según este estudio, es una práctica habitual para el 90% de la población. Un dato que viene a subrayar la tendencia de progresivo incremento del comercio electrónico o e-commerce. Según un informe publicado por la Comisión Europea (CE) en junio 2013, España supera la media de UE en implantación de nuevas redes rápidas en Internet. En el primer trimestre de 2013, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.823 millones de euros, lo que supuso un 15,1% más que en el mismo trimestre de 2012; con un total de 43,5 millones de operaciones.

se las bases para la creación de un mercado interior del comercio electrónico en la Unión Europea”. Por su parte, las asociaciones de consumidores han insistido en la necesidad de introducir sanciones que disuadan de posibles incumplimientos. “Hay mucha legislación de consumo en España, pero falla el control. Si no hay multas disuasorias, estas leyes no sirven para nada” afirma Ileana Izverniceanu, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios.

Comercio electrónico

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INDUSTRIA ESTRATEGIAS

Nueva identidad corporativa y

horizontes

CALIDAD PASCUAL ES EL NUEVO NOMBRE DE LECHE PASCUAL El pasado 14 de enero, el presidente de Pascual, Tomás Pascual Gómez-Cuétara, presentó en Madrid la nueva denominación e identidad corporativa de la empresa que según explicó es el resultado lógico del Plan Estratégico en el que se encuentra la compañía. A partir de ese momento, la antigua Grupo Leche Pascual S.A.U. cambia su nombre por el de Calidad Pascual S.A.U., y se acompaña del lema ‘Tú nuestra razón de ser’, con el objetivo de comunicar más eﬁcazmente los dos ejes principales de la empresa: calidad integral y las personas como centro de la compañía. En palabras de su presidente, la nueva identidad trasmite los valores fundamentales de Pascual: integridad, cercanía, pasión, innovación y calidad; y le permite mantener un diálogo directo y claro con todos sus grupos de interés. Por Carmen Méndez

omás Pascual, acompañado en la presentación por Ignacio Garcia-Cano, CEO y director general ejecutivo, y Francisco Hevia, director de Responsabilidad Corporativa y Comunicación, explicó que, en el ecuador temporal de su Plan Estratégico Horizonte 2015, “la empresa contará con un posicionamiento sólido en un nuevo entorno competitivo, económico y social sin renunciar

LAS CLAVES Calidad Pascual, nuevo nombre de la compañía, es una evolución natural de la identidad corporativa de la anterior Leche Pascual La nueva identidad, acompañada del lema ‘tú nuestra razón de ser’, comunica los dos ejes principales del enfoque de Pascual: calidad integral y las personas como centro de la compañía En su ecuador, la compañía está cumpliendo los objetivos de su Plan Estratégico Horizonte 2015, basado en tres líneas: liderazgo en los segmentos clave en el mercado nacional; estabilidad ﬁnanciera a través de aliados que pongan en valor activos no estratégicos; y desarrollo internacional mediante alianzas 22 | ARAL | Febrero 2014

a sus valores”. Este Plan Estratégico y el modelo de gestión de la empresa conllevan el desarrollo de tres grandes líneas estratégicas que fueron explicadas por los responsables de Calidad Pascual. La primera está centrada en la sostenibilidad y el desarrollo a largo plazo en España de los segmentos clave de Pascual. Así, la compañía pretende aﬁanzar su liderazgo posicionándose en productos enfocados a la salud y la nutrición, en los que ya está presente a través de sus marcas principales: Leche Pascual, Bezoya, Bifrutas, ViveSoy y Caffé Mocay. Pascual busca también ser reconocida más allá del origen del negocio “No somos una compañía lechera”, recalcó Ignacio García-Cano, “De hecho hemos retirado el término leche del nombre del grupo”. “Somos una compañía de salud y nutrición”. “España sigue siendo de lejos el mercado que mejor funciona, y nos hemos centrado en cinco grandes marcas en las que expandir ese liderazgo y generar el crecimiento que necesitamos”, señaló García-Cano. “Siendo la leche muy importante, el 56% de nuestra facturación, somos mucho más que leche. Nuestro negocio en

Estrategias

LA FRASE

“Gracias a esta innovación podemos expresar mejor lo que somos: una empresa familiar, con un conjunto de valores consolidado y diferenciador” CALIDAD PASCUAL Tomás Pascual Gómez-Cuétara, presidente de Calidad Pascual

Soja, en café, en Bifrutas, en aguas, representa el 44% de nuestra facturación”. La segunda línea de Pascual en Horizonte 2015 busca alcanzar acuerdos que pongan en valor activos considerados no estratégicos para afianzar la estabilidad financiera y afrontar sus compromisos. Esto podría incluir la venta de líneas como PMI o la entrada de algún socio. Crear valor compartido La tercera línea estratégica, mientras tanto, continúa con la apertura internacional de Pascual desarrollando negocios en mercados clave con claro potencial de crecimiento en colaboración con socios de valores compartidos. Ejemplos ya tangibles son las alianzas en marcha para yogures de larga vida y bebidas vegetales. Igualmente, aunque el negocio internacional de la empresa está en estos momentos en torno al 5% del total, sus responsables fijan el objetivo en llegar al 30% en los próximos años. Para ello adelantaron la intención de desembarcar en Venezuela y Filipinas de la mano de socios locales y enfocados en el yogur sin cadena de frío. La empresa, que ya se ha

Calidad Pascual, es una empresa familiar referente en el sector de la alimentación que inició su andadura en 1969 en Aranda de Duero, Burgos, para implantarse en poco tiempo en toda España y exportar hoy a 70 países. Cuenta con una gama de más de 200 productos, 9 plantas, 26 delegaciones y 2.300 empleados. Su principal actividad es la preparación y el envasado de leche, yogures y otros derivados lácteos, café, zumos, agua mineral, bebidas y otros productos a base de soja, huevo líquido ultra-pasteurizado y tortillas. Calidad Pascual complementa su portfolio con otros productos gracias a alianzas con empresas como Nutrexpa, Unilever, Laboratorios Esteve, Agua Pedras Salgadas (Grupo Unicer), Kellogg´s, Heinz y Farggi.

asociado con Unilever para la venta de Flora o con Nutrexpa para el Cola-Cao líquido, también busca socios en China y África. Tomás Pascual, ha resumido: “con nuestro Plan Horizonte 2015, Pascual es actualmente una compañía sólida, capaz de cumplir sus compromisos ﬁnancieros y enfocada al crecimiento y la estabilidad, gracias a una estrategia de liderazgo nacional y desarrollo internacional”. El presidente de la compañía destacó, por último, que el Plan Estratégico tiene como aspiración crear valor compartido para las personas y la sociedad en su conjunto, y señaló: “desde 1969 cuidamos de la salud y nutrición de las personas a través de productos de calidad. Esta es la premisa principal del Plan Estratégico de la compañía, que nos permitirá ser la Pascual de siempre fortalecida en un nuevo entorno”. Febrero 2014 | ARAL | 23

INDUSTRIA INNOVACIÓN

Un haz de

electrones LA IONIZACIÓN COMO MÉTODO PARA MEJORAR LA SEGURIDAD ALIMENTARIA En 2012 inició su actividad Mevion Technology, una empresa dedicada a la aplicación de la tecnología de electrones acelerados, método conocido como irradiación o ionización. En sus instalaciones de Ólvega (Soria) se tratan principalmente productos relacionados con sectores como el médico, farmacéutico, veterinario, envases… y también el agroalimentario (especias, hierbas aromáticas…). La ionización de alimentos es una técnica reconocida por la OMS, la FAO y la FDA -que lleva más de 30 años evaluando la seguridad de los alimentos irradiados o ionizados en Estados Unidos- que no compromete la calidad nutricional ni cambia el gusto, la textura o la apariencia de los alimentos. Un proceso -ya utilizado por la NASA para esterilizar la carne que sus astronautas toman en el espacio- eﬁcaz y ecológico para esterilizar productos, higienizar alimentos y mejorar las propiedades de materiales gracias a la exposición directa a un haz de electrones. Por Javier Liberal

e entre las nuevas tecnologías de conservación de alimentos, valorización de subproductos agroalimentarios, alimentos naturales libres de aditivos, estrategias para la reducción de desperdicio alimentario... destaca el empleo de la tecnología de electrones acelerados -ionización- como método para mejorar la seguridad alimentaria. Existen tres fuentes de irradiación aprobadas para su utilización en alimentos: los rayos gamma; los rayos X; y el haz de electrones. Ésta última técnica es la empleada por ¿POR QUÉ? la empresa Mevion Technology, “un proceso eﬁcaz y ecológico para esteriPrevenir enfermedades transmitidas por los alimentos lizar productos, higienizar alimentos, y Conservación, destruyendo o mejorar las propiedades de materiales inactivando los organismos que gracias a la exposición directa a un producen la descomposición de los haz de electrones”. Este método, que alimentos se viene utilizando en otros sectores Control de insectos, -principalmente el médico, farmacéueliminándolos del interior o exterior de las frutas y disminuyendo la tico, veterinario, envases, cosmético, necesidad de utilizar otras prácticas corchos, además de otra aplicación para el control de plagas que completamente diferente como es la pueden dañar la fruta mejora de propiedades de polímeRetraso de la germinación y la ros-, comienza también ha ser más maduración reconocido en España por el sector Esterilización, para su posterior almacenamiento sin refrigeración agroalimentario. No así en otros países 24 | ARAL | Febrero 2014

donde su utilización es frecuente y normal. Mevion Technology, que inició su actividad en el año 2012, ofrece sus servicios de ionización (por ahora en el ámbito de especias, hierbas aromáticas secas y condimentos vegetales) en las instalaciones con las que cuenta en Ólvega (Soria), “las más modernas que existen actualmente en España”, según José Ignacio Martín Galán, director general de la compañía. El objetivo de Mevion –que tiene previsto instalarse próximamente en América del Sur- es, como señala Martín Galán, “ofrecer la máxima calidad en servicios de reducción de microorganismos disponible para la industria alimentaria”. La tecnología de electrones acelerados, explica José Ignacio Martín Galán, “consiste en suministrar una energía a los productos que se vayan a ionizar, en dosis determinadas que se traducen a julios/kilogramo. Esta energía la proporciona un chorro de electrones a muchísima energía (10Mev) producido por un acelerador de electrones”. Con ello se consigue la esterilización, desinfección y desinsectación de los productos tratados al provocar la muerte o imposibilidad de reproducción de los microorganismos presentes en los mismos. Las ventajas de utilizar esta tecnología son, entre otras, “su inmediatez -al ser instantánea-, es limpia, se realiza a temperatura ambiente y es económica.

Innovación

LAS CLAVES Instantánea, limpia, se realiza a temperatura ambiente y económica son las ventajas de utilizar esta tecnología

José Ignacio Martín Galán.

Además de estar aconsejada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y por la FAO”, apunta Martín Galán. Y lo que es sumamente importante, añade, “aplicando la dosis adecuada, no afecta a las propiedades organolépticas ni nutritivas de los alimentos”. Todo tipo de alimentos El servicio de Mevion Technology -que superó con éxito hace meses la auditoría del Ministerio de Sanidad para obtener la certiﬁcación en NCF (GMP’S) para las actividades de esterilización de principios activos/excipientes/producto terminado de uso humano, veterinario y en investigación en la planta de irradiación- “es uno de tipo maquila”, señala el director general de la compañía. En el caso de que una empresa esté interesada en la aplicación de esta tecnología, se debe realizar donde se encuentra la planta al ser una instalación compleja y no poderse transportar el acelerador de electrones. Pero tal como comenta José Ignacio Martín Galán, “una logística adecuada lo hace viable y competitivo”. De hecho, entre sus servicios Mevion Technology ofrece la logística (recogida y entrega de la mercancía a tiempo), así como la preparación del producto para adaptarlo al proceso de ionización de manera óptima y rentable; microbiología, para garantizar los

Aplicando la dosis adecuada, no afecta a las propiedades organolépticas ni nutritivas de los alimentos

resultados exigidos por el Ministerio de Sanidad; y consultoría, con el asesoramiento necesario para la obtención y validación del marcado CE ante las autoridades competentes, así como la definición del packaging óptimo, entre otras cosas. Actualmente, España está regulado su uso en especias, hierbas y condimentos vegetales, “aunque en Europa –afirma Martín Galán- se ionizan todo tipo de alimentos, y en España se podría hacer si algún grupo o empresa muestra interés. Además, recientemente acaba de publicarse un informe favorable del comité científico de AESAN para el tratamiento de derivados de carne en nuestro país. En Estados Unidos y otros países europeos se ionizan toneladas de carne, especialmente de pollo para evitar salmonela y otras para listeria o triquinosis”. Mevion aplica en estos momentos esta tecnología en productos como pimentones, condimentos, alimentos especiales en hospitales para inmunodeficientes, y sobre todo, señala el director general de la compañía, “para la industria del envase. Un envase estéril o aséptico evita muchos problemas alimentarios”. Y también, por ejemplo, en la ionización de corchos, que garantiza la eliminación de los hongos precursores del TCA y alargando la vida del corcho sin alterar su composición, lo que ayuda a preservar el sabor del vino por más tiempo. Febrero 2014 | ARAL | 25

DISTRIBUCIÓN ENSEÑAS

Imagen clara CLAREL ABRIRÁ MÁS DE 100 NUEVAS TIENDAS POR AÑO EN ESPAÑA A lo largo de 2014 el Grupo Dia tiene previsto concluir la transformación de los 1.100 establecimientos adquiridos a la cadena alemana Schlecker a su nueva enseña Clarel. Desde su nacimiento en noviembre de 2013, la vocación del nuevo modelo es claro: ser el especialista de cercanía en la venta de productos para el cuidado personal, belleza y hogar; pero también de comida para mascotas y productos de alimentación y cuidado infantil. Las tiendas Clarel son potencialmente exportables a otros países, en línea con la vocación internacional de Dia. Por Carmen Méndez

n febrero de 2013, el Grupo Dia integró la cadena alemana Schlecker -con 1.100 establecimientos en España y Portugalpara, en noviembre del pasado año, comenzar con todo el proceso de renovación de los establecimientos adquiridos, al mismo tiempo que ha ido abriendo nuevos puntos de venta bajo el nuevo modelo Clarel. El objetivo del grupo de distribución es expandir el concepto Clarel a los lugares donde Schlecker -con tiendas localizadas, en su mayoría, en la zona de Cataluña, Aragón y Comunidad Valenciana- no contaba con presencia comercial. Principalmente la zona meridional de la Península. La idea manifestada con claridad por el Grupo Dia es que todo el territorio español cuente con un amplio número de estos establecimientos. La compañía tiene prevista la apertura de más de 100 nuevas tiendas Clarel por año en España. Mientras, el desarrollo de Clarel en Portugal, donde existen en la actualidad 30 establecimientos, está previsto para

LAS CLAVES A lo largo de 2014 se va a llevar a cabo la transformación de las más de 1.100 tiendas que operan en España y Portugal Las tiendas Clarel son también potencialmente exportables a otros países, en línea con la vocación internacional de Dia La imagen de tienda es sencilla, con una implantación diferenciada que resaltan cada una de las categorías mediante un equipamiento funcional Clarel lanza una nueva marca propia de productos de higiene personal y belleza denominada Bonté 26 | ARAL | Febrero 2014

los primeros meses de este año. El nuevo modelo de tienda también estaría abierto a la franquicia y es potencialmente exportable a otros países, en línea con la vocación internacional de Dia. Un surtido de 6.000 referencias Las tiendas Clarel se situarán en los núcleos urbanos de las ciudades y contarán con una superficie de venta de entre 160 y 260 m2, aunque la enseña también posee alguna tienda con una superﬁcie mayor, de unos 350 m2. Han sido concebidas con un diseño moderno, funcional y agradable. Mientras que, su surtido ronda las 6.000 referencias entre marcas propias y de fabricante, con la idea de proporcionar al cliente un equilibrio entre ambas. Clarel cuenta con referencias de cosmética, cuidado personal y del hogar, comida para mascotas y productos de alimentación y cuidado infantil. Un total de 3.300 empleados han recibido una formación especíﬁca para reforzar el conocimiento del producto, las técnicas de venta y la atención al cliente en la red de tiendas. El objetivo, según señala la compañía de distribución, es “es dar un trato personalizado a los clientes para que la experiencia de compra sea lo más positiva y agradable posible. Nuevos conceptos, nuevas marcas, nuevas ideas para un objetivo permanente: ofrecer la mejor relación calidad-precio”. En la nueva enseña el cliente también puede disfrutar de las ventajas de la tarjeta Club Dia. Una gota con una sonrisa Los colores predominantes en las tiendas Clarel son el blanco y el negro, muestra de la elegancia y

Enseñas Luis Osuna.

modernidad que pretende transmitir el concepto de establecimiento. El logotipo es una gota con una sonrisa en el interior “que aúna la idea del brillo y la claridad, remitiéndonos al optimismo que desprende la marca”, según señalan desde la compañía. La imagen de tienda es sencilla, con una implantación diferenciada que resalta los valores de cada una de las categorías representadas en ellas mediante un equipamiento funcional. Cada lineal está señalizado con un marcador que hace referencia a los tipos de productos que se van a encontrar. Una cálida iluminación, unida al juego de colores entre el blanco, el negro y el rojo, ofrece a los establecimientos un carácter moderno y sencillo para facilitar la experiencia de compra. También se han colocado arcones de madera donde el consumidor tiene un fácil acceso a productos que están en promoción. Este tipo de artículos están señalizados con la gota de Clarel, pero en color rojo, para que sea más fácil de detectar por el cliente.

Las marcas Desde Grupo Dia se señala que “ser especialista implica ofrecer un surtido innovador, amplio y profundo, compuesto por marcas de distribución y fabricante. Signiﬁca velar para que el cliente acceda a todo lo que necesita, liderando a su vez la imagen de precio con un esquema promocional intenso propio de este segmento”. En este sentido, la puesta en escena de la tienda Clarel supone el lanzamiento de una nueva marca propia de productos de higiene personal y belleza denominada Bonté, que se deﬁne como “calidad a muy buen precio”.

La nueva marca convivirá en la tienda con otras que ya existían anteriormente como Basic Cosmetics, centrada en el segmento de la cosmética color y el maquillaje; o BabySmile y JuniorSmile, dedicadas al mundo del bebé, con higiene y alimentación, de las que se ha hecho una redeﬁnición del logo y packaging de producto. Mientras, bajo la marca AS se enmarca lo relacionado con la alimentación de las mascotas. Al objeto de facilitar una compra diaria, en Clarel también se encuentran artículos de la marca Dia de limpieza y droguería, así como sus complementos, con un surtido muy representado en mercados atomizados como el de los productos para el tratamiento de la ropa (tintes, quitamanchas, etc.), limpiadores para cualquier parte del hogar, ambientadores e insecticidas, e incluso, un buen número de referencias para el calzado. En Clarel están también presentes algunas referencias de alimentación y bebidas enfocadas al mundo de la salud y el bienestar, poniendo el foco en productos dietéticos, integrales, sin azúcar, ecológicos, infusiones, soja, avena, etc. Además de productos de impulso o capricho como golosinas, bombones y chocolatinas. Febrero 2014 | ARAL | 27

ES NOTICIA 6

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PE RT U

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1.- Caprabo. Se ha instalado en Cambrils, Tarragona, con una tienda que tiene una superfi cie comercial de 200 m 2. 2.- Carrefour. Junto con Costasol ha abierto un hipermercado en Mijas, Málaga. Además, ha inaugurado un supermercado Carrefour Express en Alicante que cuenta con 185 m 2 de sala de venta. Asimismo, prosigue su expansión en Andalucía con el estreno, bajo esta enseña, de dos establecimientos en Sevilla, que disponen de 144 m 2 y186 m 2 de sala de ventas, y uno en Granada, con un supermercado de 251 m 2 de sala de ventas. También ha expandido esta enseña en Oyón, Alava, que cuenta con 297 m 2 de sala de venta, y en Madrid con 333 m 2 de sala de venta. 3.- Consum. El último establecimiento estrenado por Charter ha sido en Altura (Castellón), con 350 m 2 de superfi cie. 4.- Dia. Ha estrenado dos nuevas tiendas bajo la enseña Dia Market en Toledo, una en Puente del Arzobispo con una superfi cie comercial de 275 m 2, y otra en Navalcán de 325 m 2 de superfi cie comercial. 5.- Unide. La cooperativa prosigue con la apertura de

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supermercados adscritos a las nuevas enseñas. Así acaba de abrir dos nuevos establecimientos bajo la enseña Unide en El Berrueco, Madrid, y en Brihuega, Guadalajara. El primero de ellos tiene 310 m 2 de superfi cie de sala de ventas, mientras que la tienda Brihuega dispone de una superfi cie de sala de ventas de 145 m 2. También extiende su enseña Unide en Valladolid, concretamente en Peñafi el, con un supermercado de 165 m 2. Por otra parte, la cooperativa ha iniciado 2014 con la apertura de un supermercado Unide market en Los Navalucillos, Toledo, que dispone de 460 m 2 de superfi cie de sala de ventas. En esta misma provincia ha abierto otro Unide market en El Carpio de 310 m 2. 6.- Eroski. Ha inaugurado dos supermercados franquiciados

bajo la enseña Eroski/City en San Sebastián, de 423 m 2, y en Yepes, Toledo, que cuenta con 399 m 2 . 7.- Hiperber. Continúa su expansión en la provincia de Alicante con la inauguración de un nuevo establecimiento comercial en Albatera que ha supuesto una inversión de 650.000 euros y cuenta con una superfi cie de 805 m 2. 8.- Grupo Covalco. Ha iniciado el año con dos aperturas de Coaliment Compra Saludable en Salamanca y en Plasencia (Cáceres), que cuentan con 220 m 2 y 160 m 2, respectivamente, de superfi cie. Bajo esta misma enseña ha abierto tiendas en Piedrabuena, Ciudad Real, con 380 m 2, en Mora de Rubielos, Teruel, con 125 m 2 de superfi cie, y en Soria, con 180 m 2 de superfi cie de venta.

También ha abierto un nuevo establecimiento en Vitoria, que alcanza los casi 1.300 m 2. 11.- Lidl. Ha inaugurado supermercado en Palma (Mallorca), que cuenta con una superficie de ventas de 1.200 m 2. Además, ha abierto un establecimiento en l’Hospitalet de l’Infant, concretamente en el Camí de la Porrassa, de Tarragona, en el que ha invertido más de 1.600.000 euros y que cuenta con una superficie de ventas superior a 1.000 m 2. 12.- Mercadona. Ha destinado 1,2 millones a un supermercado en Medina de Pomar, Burgos, que cuenta con una sala de ventas de 1.700 m 2. Además, ha invertido 2,5 millones en un establecimiento en Palma de Mallorca con una superficie de sala de ventas de 1.600 m 2.

13.- Musgrave España. Ha remodelado un SuperValu en Dialprix en Santa Pola, Alicante. 14.- Supermercados Simply. Ha abierto un supermercado Simply Basic en Madrid que cuenta con 340 m 2 de superficie de sala de venta y otro en esta comunidad, concretamente en Torrejón de Ardoz, de 250 m 2. La compañía también ha estrenado en Madrid un Simply City de 500 m 2 de superficie de sala de venta y otro en Arnedo, La Rioja, que cuenta con 150 m 2 de sala de ventas. 15.- SuperSano. Expande a Valencia su red de tiendas ecológicas con un nuevo establecimiento de 170 m 2. 16.- Supsa. Acaba de abrir un establecimiento Plusfresc en Almenar, Lérida, que cuenta con una superficie de venta de 260 m 2.

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Aperturas

Además, bajo esta misma enseña ha abierto tienda en Barcelona que cuenta con una sala de ventas de 150 m 2; otro en Sastago, Zaragoza, con 100 m 2, y en Carbajosa de la Sagrada, Salamanca, de 300 m 2 de sala de ventas. Por su parte, bajo la enseña Tradys ha inaugurado establecimientos en Rafol de Salem, Valencia, que cuenta con 80 m 2 de superﬁcie, y en Villalpardo, Cuenca, con 120 m 2. 9.- Grupo Hermanos Martín. Avanza en la expansión de su enseña Supermercados Mas con un nuevo establecimiento en Sevilla que cuenta con una sala de ventas de 700 m 2. 10.- Grupo Uvesco. BM ha estrenado su primer supermercado en Liencres, Cantabria, que cuenta con una sala de ventas de 850 m 2.

ES NOTICIA

Distribución COVIRÁN CONCLUYE 2013 CON 1.410 SÚPERS EN ANDALUCÍA El pasado año, Covirán continuó ampliando su presencia en las diferentes provincias andaluzas y aumentando su número de tiendas, tanto de nueva creación como procedentes de otras redes asociadas de la competencia, sumando un total de 1.410 supermercados en la comunidad. Según conﬁrma la compañía, “la oferta de un modelo cooperativista frente a otros formatos, está dando buenos resultados ya que permite a sus asociados acceder a una oferta integral de servicios y herramientas y a una gestión personalizada de su negocio, con mayor ﬂexibilidad que en otros modelos”. En total han sido 95 las aperturas realizadas durante el año 2013, once de ellas, bajo el Nuevo Concepto Covirán, el modelo exclusivo que esta cooperativa ha creado a medida de sus socios y del cliente, llevando la innovación al punto de venta y modernizando sus espacios.

Tal como señalan desde la cooperativa, “Covirán es un modelo de comercio basado en la proximidad, un atributo que hoy más que nunca, valoran los clientes, ya que consiguen realizar una compra completa sin tener que realizar incómodos desplazamientos, ahorrando tiempo y dinero”. La conﬁanza depositada por los clientes a lo largo de los 53 años de vida de la empresa de origen granadino, la posicionan en la primera posición por número de establecimientos tanto en España como en Andalucía. A día de hoy, son 3. 200 los puntos de venta de la enseña en la península ibérica. En su camino, Covirán se ha convertido en un importante dinamizador de la economía andaluza. En el pasado ejercicio se realizaron compras por valor de 85 millones de euros a 200 proveedores andaluces, muchos de ellos cooperativas agrícolas que suministran desde el origen.

L’ORÉAL PARIS ABRE TIENDA EN ESPAÑA L’Oréal Paris ha inaugurado en Madrid tienda propia, la primera de este tipo en el sur de Europa. Concebida como un laboratorio donde todo gira en torno al servicio y al consejo, está situada en el número 59 de la calle Fuencarral y abrirá 363 días del año en horario ininterrumpido. Presente desde hace más de 50 años en España y en todas las categorías de belleza, el país se sitúa como décimo mercado para L’Oréal Paris. Según Inés Caldeira, directora general de la marca, “queremos apoyar y dinamizar el consumo en el mercado español y posicionar a nuestro país como un referente mundial a través de lo que mejor sabemos hacer: innovar y responder a las nuevas expectativas de las consumidoras españolas”. La nueva tienda de L’Oréal Paris será la primera de España que incluya todas las categorías de belleza de la marca, aunque el maquillaje será la más representada, con el 70% de los productos. Según datos manejados por L’Oréal España, el gasto en maquillaje en nuestro país se situó en cerca de 800 millones de euros en 2013, con 115 millones de unidades vendidas a un precio medio que ronda los 7 euros. En sus 100 m2, el establecimiento cuenta con importantes servicios como siete “make up artists” como vendedores; un “eye bar”, “lip bar”, “nail bar”, “cleansing bar”; gamas exclusivas; “avant premieres” de las novedades; “lounge” para los amigos de la marca; un espejo de maquillaje para que las clientas puedan ver cómo quedarán en diferentes situaciones reales y con el que pueden crear su propio tutorial de belleza; wiﬁ gratuito…En sus instalaciones, también habrá espacio para “skincare” (15%), cuidado del cabello (5%) y todo tipo de accesorios. Además de la gama femenina, la tienda también incluye los productos de L’Oréal Paris Men Expert. 30 | ARAL | Febrero 2014

CARREFOUR CAMBIA EL PACKAGING DE “DE NUESTRA TIERRA” Carrefour continúa su apuesta por las Denominaciones de Origen a través de un packaging de De Nuestra Tierra más vistoso que el anterior. Así, los nuevos colores de sus envases y etiquetas permiten su rápida identiﬁcación en los lineales de la cadena de distribución. Se trata de una nueva imagen con una ilustración que imita un dibujo realizado en carboncillo y así identiﬁca los productos procedentes, con calidad diferenciada, tanto de la tierra como del mar, así como los productos preparados con especial cuidado. La cadena de establecimientos Carrefour introdujo en el mercado en 2007, De Nuestra Tierra, una línea de marca propia con productos representativos de todo el país, elaborados con materias primas seleccionadas 100% de origen español. Con esta marca se ponen a disposición del consumidor más de 150 referencias integradas por productos típicos, elaborados por empresas locales y en muchos casos con Denominación de Origen. Por otro lado, Carrefour ha dado a conocer sus resultados globales según los que el grupo de distribución ha logrado un crecimiento del 3,2% en su facturación durante el último trimestre de 2013, debido, sobre todo, a la recuperación de Francia y España. En nuestro país, la cifra de negocio del grupo ha mejorado un 1,7% respecto al mismo periodo del ejercicio anterior, descontando los efectos de calendario y las ventas de combustible. Ello permite a la compañía augurar unas ganancias antes de intereses e impuestos de unos 2.190 millones de euros para el cierre de 2013.

Industria DANONE PONE EN EL LINEAL UNA NUEVA CATEGORÍA Danone acaba de presentar un nuevo producto en el mercado español, disponible en los lineales de yogures desnatados de la distribución desde el pasado 22 de enero. Se trata de Danio, un yogur que ha batido récord de ventas en EE.UU., donde representa ya el 40% del mercado y supera los 7.000 millones de dólares; y que supone la apuesta del mayor fabricante de lácteos mundial por el mercado de las comidas entre horas. El nuevo producto llega a España en el marco del primer lanzamiento paneuropeo de Danone. Jérôme Boesch, director general de Danone Iberia, explicó durante la presentación: “Danio es una solución perfecta para incorporar el yogur a las comidas entre horas, haciendo aún más fácil alcanzar las recomendaciones de los expertos de incluir un yogur al día en todas las etapas de la vida”. Juanjo Sáez-Torres, director de marketing de Danone Iberia, ha explicado, por su parte, que “Danio apuesta por un target al que en Danone aún no nos habiamos dirigido: la Generación Y. Nacidos entre ﬁnales de los 70 y los 90, estos jóvenes viven de forma intensa el presente y tenían una necesidad insatisfecha de contar con un producto saludable y consistente para consumir entre horas. Danio busca responder a esta necesidad con una oferta atractiva y diferente”.

KANZI ACELERA SU CAMPAÑA Un concurso en Internet, promociones in-store y campañas de publicidad y de relaciones públicas son algunas de las acciones con las que Kanzi, la manzana Club cultivada en Italia y comercializada en España por los consorcios sudtiroleses VOG y VI.P, entra de lleno en su temporada comercial, que concluirá en la primavera de 2014. “Desde su comienzo en octubre, la temporada está dando señales muy positivas para Kanzi -comenta Gerhard Dichgans, director de VOG-. En enero aceleraremos la marcha para consolidar aún más la marca e intensiﬁcar el trabajo de distribución en el territorio español, que se ha demostrado particularmente receptivo”. Josef Wielander, director del consorcio VI.P, señala que “también este año, la campaña apunta a la integración de actividades online y presenciales para potenciar el crecimiento de esta nueva marca en el mercado”.

Antonio Carmona. Covap. Antonio Carmona ha sido nombrado director general de la Cooperativa Ganadera del Valle de los Pedroches (Covap). Licenciado en Derecho, cuenta con una dilatada experiencia en el sector. Carmona inició su andadura profesional en Covap en 1992, en la que desempeña distintos cargos hasta alcanzar la Dirección de la Actividad Láctea de la Cooperativa. En 2006 se responsabiliza de la puesta en marcha y desarrollo de Lactiber, proyecto conjunto de Covap e Iparlat, en el que trabajó como director general. Posteriormente, Carmona se incorpora como responsable de compras de Mercadona, cargo en el que permanece durante un breve período de tiempo antes de asumir la dirección general de Caladero, empresa de pescado en atmósfera protectora.

Es noticia

NOMBRES PROPIOS

Anna Bosch Güell. Consorcio del Jamón Serrano Español. El Consorcio del Jamón Serrano Español ha renovado los miembros de su órgano de gobierno tras la última Junta General Extraordinaria. Así, se ha nombrado a Anna Bosch Güell como nueva presidenta del Consorcio del Jamón Serrano Español en representación de Noel Alimentaria, empresa en la que ocupa el cargo de directora general. Asimismo, se ha designado vicepresidente a José María Orteu Barrabés en representación de Grupo Alimentario Argal, empresa en la que ocupa el cargo de consejero delegado. Ambos ocuparán sus cargos durante 2 años, período que puede ser renovable, y durante el cual buscarán continuar con la línea de trabajo que ha venido desarrollando el Consorcio del Jamón Serrano Español en los últimos años, reforzando la imagen de la asociación fuera de nuestro país.

LA CIFRA

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s de dólare millones do a alcanza Suntory h c., sa e In n o m a p idas ja nse Be al de beb adounide n st io e s c a a a rc in a rm lt ﬁ de m La mu quirir a la ropietaria o para ad Beam y p n que ha im J ió c n un acuerd ra o e rb del bou n una op e , te n C a do, se ha Y c D ri m fab e este o Larios o D o s. m o re o de c la s ó es de d el mercad española 00 millon undo en .0 m 6 l 1 e d o o st e p supu ayor gru s en l tercer m e bebida creado e s. ibución d a tr d s a is re il d la st e ó e d d d o nes de r grup bebidas unos s el mayo .600 millo e 7 lg 1 a sa e e e d c n a s o h ta enzó La jap nas ven al ya com ón con u pes ternacion in a Schwep el país nip n in ó g si n n a ra p O x e e . Por d u s) S la a . ergétic s como en 2012 uisicione ebidas en as, q (b d id a a b n n e e o b c ib años zade y R gama de o a c li u p L ue m e q a d n y m), au de una en 2009, , Jim Bea es dueño rk a m e a M d e s s B r´ á , e k Adem su parte rbon (Ma y coñac. ente bou odka, ron v , s Terry, La a il la especialm u o q ñ a te nzó rcas esp a produce n m s ié ense alca b la m n ta stadounid enta co e u c a , L C r. Y o D d a 012. Larios y as y Fund lares en 2 , Tres Cep nes de dó lo il Española m 0 0 tas de 2.5 unas ven Febrero 2014 | ARAL | 31

ESTUDIO DE MERCADO

as t s a P

l mercado de pasta mantiene su ritmo. De acuerdo con los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM diciembre de 2013, el volumen de ventas (seca + fresca) llegó a las 189.542 toneladas y el valor a 330,8 millones de euros. Cifras que suponen unos incrementos del 3,4% y del 2,4%, en volumen y valor respectivamente, respeto al mismo periodo del año anterior. El Panel de Consumo Alimentario que elabora el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) es más optimista y cifra esos avances hasta el 7,4% en volumen y el 5% en valor, para un consumo per cápita anual de 4,1 kilos.

32 | ARAL | Febrero 2014

Bien es cierto que es la pasta seca (como valor refugio) la que permite conseguir esas variables, ya que durante el periodo analizado aumentó su volumen de ventas en un 3,8% (de 174.072 a 180.741 toneladas) y en un 3,1% el valor de las mismas (pasando de 263,2 a 271,5 millones de euros). Mientras que la pasta fresca perdió alrededor de 400 toneladas en ventas (4,9%) y mantuvo la facturación en los 59 millones de euros (-0,7%). Pese a que los márgenes tanto de productores como de distribuidores están sufriendo debido a la crisis, la irrupción en el mercado de artículos de otros países a bajos precios, la sobreproducción en Europa

que acrecienta la competencia y tensiona el mercado o la escasez de materia prima, la pasta sigue considerándose como un producto básico de su dieta por el consumidor. El incremento del volumen de ventas paralelo al valor de las mismas supone un mantenimiento de las promociones y de los precios, así como un trasvase del consumo hacia producto de menor coste. Frente a esto, las compañías que operan en este mercado continúan dinamizándolo con la introducción continua de nuevos y diferentes productos y formatos. Desde pastas con menor tiempo de cocción hasta pastas sin gluten o con ingredientes diferentes, pasando por nuevas formas y fabri-

COMO

BANDERA

NUEVAS ESPECIALIDADES DINAMIZAN UN MERCADO SOSTENIDO POR LA PASTA SECA

A su ritmo. El mercado de pastas alimenticias en el TAM diciembre de 2013, según datos de la consultora IRI, mantuvo sus márgenes de crecimiento al incrementar su volumen de ventas en un 3,4% y su valor un 2,4%, alcanzando las 189.542 toneladas y los 330,8 millones de euros. Evolución que tiene su base en la pasta seca, que como “valor refugio” para los consumidores aumentó un 3,8% y un 3,1% en volumen y valor, respectivamente, mientras que la pasta fresca perdió un -4,9% y un -0,7%. Pese a la reducción de márgenes de distribuidores y fabricantes y a otras tensiones del mercado, el de la pasta es un mercado que se caracteriza por un fuerte dinamismo gracias -además de a las promociones- a la aparición casi continua de nuevas especialidades. Eso sí, unas veces con mayor permanencia que otras en los lineales. En cualquier caso, la innovación es la bandera de las compañías que operan en este mercado. Por Javier Liberal

caciones especiales con “sabor artesano”, unas veces con mayor permanencia en los lineales y otras veces demasiado efímeras. Se trata por tanto de un mercado en el que la “innovazione” es la bandera que ondea en todas las compañías que lo integran para mantener la alegría en el mercado. El refugio clásico Dentro del mercado de pasta, la categoría de pasta seca es la categoría que aglutina el mayor volumen de ventas (superior al 95%) y también en valor (82%), en ambos casos con leves crecimiento de décimas porcentuales respecto al TAM del mismo mes del año anterior.

A lo largo de los años de crisis económica, la pasta seca ha ido ganando mercado hasta llegar a las 180.741 toneladas vendidas en el TAM diciembre de 2103 por un valor de ventas de 271,5 millones de euros, lo que supone unos incrementos anuales del 3,8 y del 3,1% respectivamente.

EL SEGMENTO DE PASTA CLÁSICA INCREMENTÓ SU VALOR UN

5,5%

Y dentro de esta categoría, el trasvase se ha ido produciendo hacia el producto de menor coste, como es el segmento de pasta clásica, por otro lado el de mayor cuota (77% del volumen y el 62% del valor). Así, en el periodo analizado, según los datos facilitados por IRI, este segmento incrementó el volumen de ventas un 5,8% (pasando de 131.628 a 139.290 toneladas) y el valor un 5,5% (de 159,4 a 168,2 millones de euros). Buenos resultados obtuvieron también las pastas secas laminadas, que subieron un 3% en volumen (hasta las 2.537 toneladas) y un 1,4% en valor (15,7 millones de euros); las secas rellenas (5,9% Febrero 2014 | ARAL | 33

Alimentación | Pastas

LA INNOVACIÓN

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

Pasta

ACESUR, bajo su marca Garofalo, ha incorporado al mercado Fusillone, una nueva pasta sin gluten de atractiva apariencia mezcla de diferentes cereales (maíz, arroz y quinoa), introduciéndose de esta manera en un segmento en crecimiento y saliendo de las pastas sin gluten que provienen de un único cereal (arroz o maíz). Además, ha lanzado una gama completa de salsas (pesto genovesse, pesto rosso, bolognesa, napolitana, parmigiana y romana; los nuevos canelonni (en formato de 250 gramos) precocidos, redondos y listos para hornear; y un nuevo formato de 500 gramos de cous cous que completa el existente de un kilo. Para el presente año, tiene previsto el lanzamiento para España de la marca Russo, de reconocido prestigio en la zona de Campaña (cuna de la pasta italiana), además de ampliar la gama de pasta sin gluten e incorporar pasta al huevo de 250 gramos.

en volumen -2.404 toneladas- y 6,5% en valor -9,4 millones de euros); el cous cous (7,4 y 11,3%, respectivamente); y las pastas secas infantiles, con un incremento de un 4,7% en volumen y de un 5% en valor. Mención al margen, pero también en signo positivo, merecen dos segmentos como son las pastas secas sin gluten y las pastas secas con fibra. Ambos, dos nichos en los que están centrando sus lanzamientos las empresas que operan en el mercado por su fuerte potencial alcista, pese a ser todavía “residuales” en el contexto general. Las variedades sin gluten, por ejemplo, incrementaron su volumen de ventas en el periodo analizado un 32,8%, pasando de 681,2 a 905 toneladas, lo que se reflejó en el valor que aumentó un 25,5% (de 3,1 a 4 millones de euros). Esta diferencia entre ambos crecimientos (volumen/valor) hay que buscarla en la irrupción de la marca de distribuidor en este segmento. Por su parte, el volumen de ventas de las pastas con fi bra subió un 13,5% (más de 200 34 | ARAL | Febrero 2014

PASTAS ROMERO sigue apostando por la Innovación y Desarrollo; y durante el pasado ejercicio incorporó a su portfolio nuevas especialidades como spaghetti y tagliatelle “nero di sepia” de 500 gramos (pasta negra); spaghetti y macarrón ecológicos (pasta certiﬁcada ecológica) de 500 gramos; y una nueva gama de pasta fabricada con molde de bronce (pasta artesanal), compuesta por casarecce, fusilloni y paccheri, todos en 500 gramos. Para este año tiene previsto ir incorporando otras como farfalle con “boletus edulis” de 500 gramos y penne rigate con chile (picante), también de 500 gramos.

LA PASTA FRESCA DESCENDIÓ UN

-4,9% EN VOLUMEN

toneladas, hasta las 1.998) y el valor un 16,6% (de 3,9 a 4,5 millones de euros). En el lado negativo se sitúan las pastas secas para ensalada cuyo volumen cayó un -2% y su valor un -1,2%; las pastas con huevo, que lo hicieron un -6,8% en volumen y un -5,1% en valor; el segmento de pastas gourmet (-8,8 y -9,8%); y las pastas con verdura (-6% y -3,7%, respectivamente). Por marcas, el mercado de pasta seca volvió a ser liderado por la marca de distribuidor (MDD) que acaparó en el TAM diciembre de 2013 el 67,5% del total de volumen de ventas (más de 122.000 tone-

ladas) y el 53,5% del valor de las mismas (145,2 millones de euros), porcentajes muy similares a los del mismo periodo del año anterior (una y dos décimas respectivamente) debido al incremento total de la categoría. Pastas Gallo lideró las marcas de fabricante con el 25,5% del volumen (46.095 toneladas) y el 32,2% del valor (87,5 millones de euros), similar porcentaje que supone 1.300 toneladas vendidas y 2,2 millones de euros de facturación más que en el TAM diciembre de 2012. El resto de marcas se quedaron muy por detrás, siendo Barilla la que aparece en tercer lugar con el 2,1% del volumen y el 3,3% del valor de las ventas totales de la categoría; seguida de El Pavo, con el 0,7% del volumen y el 3,3% del valor; Romero (1,1 y 1% respectivamente); Garofalo (un 0,4% del volumen y un 0,8% del valor); Knorr (0,2% y 0,8%); Nomen (0,3 y 0,5%); y Dalla Costa (0,1 y 0,3%). Otras marcas se reparten el 2,2% y el 4,4% del volumen y del valor restante.

Si nos centramos en el segmento de la pasta seca clásica, la MDD amplía aquí sus cuotas llegando al 68,9% del volumen (95.969 toneladas) y al 56,9% del valor (95,7 millones de euros), ampliando en este caso su posición gracias a las 5.400 toneladas y los casi seis millones de euros más obtenidos respecto al TAM de diciembre de 2012. Pastas Gallo siguió siendo la primera marca de fabricante con el 25,2% del volumen (35.123 toneladas) y el 33,2% del valor (55,9 millones de euros), alguna décima porcentual menos debido al incremento del conjunto, pero que suponen 1.900 toneladas y 2,2 millones de euros más. Tras ellas, las posiciones no varían mucho respecto al ranking de la categoría. Barilla se sitúa en tercer lugar con el 2,5% del volumen y el 4,9% del valor; seguida de Romero (1,1% tanto en volumen como en valor); Garofalo (un 0,5% del volumen y un 1% del valor); Nomen (0,3 y 0,8%); De Cecco (0,2 y 0,5%); y Dalla Costa (0,1 y

0,3%). Otras marcas se reparten el 1,3% y el 1,6% restante. Cae la pasta fresca Durante el pasado año, la categoría de pasta fresca sufrió una caída de las ventas que se cifró en un -4,9% en volumen (450 toneladas aproximadamente, pasando de 9.261 a 8.801) aunque mantuvo el valor de las mismas que se redujeron solo en un -0,7% (medio millón de euros menos, de 59,7 a 59,2 millones). El segmento que mantuvo el tipo dentro de la categoría fue el de los gnocchi, que consiguieron incrementar el volumen de sus ventas en un 1,7% (hasta las 924 toneladas) y el valor en un 5,4% (de 2,9 a 3,1 millones de euros). El sabor fue agridulce para la pasta fresca rellena, al caer un -4% en volumen (dejándose 300 toneladas, pasando de 6.321 a 6.065) pero al mantener el valor con un ligero incremento del 0,8% (de 47,2 a 47,6 millones de euros). De todos los

subsegmentos que la componen, los que “mejor” comportamiento tuvieron fueron los rellenos de jamón que descendieron un -2,2% en volumen y un -1,5% en valor; los rellenos de setas, que consiguieron mantener su valor al incrementar el volumen en un 0,8%; y el de otros rellenos que aumentó un 3,3 y un 8,1%, en volumen y valor respectivamente. Por el contrario, el volumen de ventas de la pasta fresca lisa se redujo en un -8,4% (lo que supone algo menos de 200 toneladas) y su valor en un -7,3% (bajando de 9,1 a 8,4 millones de euros). En lo que se reﬁere a la cuota de mercado por marcas, la MDD consiguió el 54,8% del volumen total de la categoría (4.824 toneladas) y el 41,4% del valor (24,5 millones de euros), lo que supone un decrecimiento de 2,5 y 2,3 puntos porcentuales respectivamente (500 toneladas y 1,6 millones de euros menos). Rana fue la primera marca de fabricante al obtener el 18,6% del volumen total de ventas de pasta fresca a través de la distribución moderna (1.636 toneladas) e 27,5% del valor (16,3 millones de euros), consolidando su posición al añadir a la cuota que obtuvo en el mismo periodo del año anterior 1,7 y 3,6 puntos porcentuales respectivamente (70 toneladas y dos millones de euros más). Buitoni mantuvo la tercera posición con el 12,7% del volumen (1.120 toneladas) y el 18,1% del valor (10,7 millones de euros), con una pérdida de 0,3 y más de un punto porcentual; seguida de Pastas Gallo que obtuvo el 12,8% del volumen (1.126 toneladas) y el 11,9% del valor (7 millones de euros), aumentando en más de un punto su participación en volumen y manteniendo (-0,2 puntos) el valor. En el segmento de pasta fresca rellena, la marca de distribuidor concentró el 49,1% del volumen (2.979 toneladas) y el 35,7% del valor (16,9 millones de euros), perdiendo en este caso también algo más de dos puntos porcentuales en ambas variables. Las marcas de fabricantes fueron lideradas por Rana con el 22,8% del volumen (1.383 toneladas) y el 30,9% del valor (14,7 millones de euros), con fuertes avances del orden de 4,5 puntos porcentuales en el primer caso (111 toneladas más) y de 2,7 en valor (2,3 millones de euros). Le Febrero 2014 | ARAL | 35

Alimentación | Pastas

PASTAS GALLO ha lanzado recientemente los nuevos ravioli de queso de cabra con tomate confitado, variedad que amplía su gama de Pasta Sabores Nuestros y además estrena una nueva imagen. Un nuevo producto de pasta fresca rellena que sorprende por la dulzura del tomate confitado y la cebolla caramelizada y el intenso aroma del queso de cabra. Por otro lado, Pasta Gallo también ha presentado una renovada y ampliada gama de Pasta Sin Gluten, también con nueva imagen. Tallarines, hélices y tiburones se suman a la nueva apuesta de Gallo por la pasta sin gluten, con el color azul como referencia. Igualmente Pastas Gallo da un paso más con el lanzamiento de la gama Gallo 3 Minutos, compuesta por dos referencias de pasta clásica (spaghetti y hélices). Sometida a un secado a menor temperatura que asegura que la humedad se libere de forma progresiva y estable, la nueva gama es de pasta más fina, más suave y menos densa, que se rehidrata en menos tiempo. Las dos variedad están disponibles en formato de 400 gramos.

ESTUDIO DE MERCADO

Pasta

PASTA FRESCA. CUOTA DE MERCADO POR MARCAS

LA INDUSTRIA OPINA

"HEMOS DESARROLLADO PROYECTOS NOVEDOSOS CON INGREDIENTES DISTINTOS" PASTAS ROMERO

EVOLUCIÓN.- De 31 millones de euros en 2012 pasamos a 33 millones el pasado ejercicio. Las ventas en el mercado nacional fueron aproximadamente de 23 millones de euros en 2012 y de 24,3 millones en 2013, el 50% con nuestras marcas y el resto en MDD. Alrededor de un 25% de nuestras ventas las realizamos en el exterior y la perspectiva es poder aumentar ligeramente ese porcentaje durante 2014.

TENDENCIA.- No hay grandes cambios en las tendencias, una vez transferido volumen de ventas de producto de precio alto a producto básico al principio de la crisis. Constantemente se van introduciendo algunas novedades de especialidades pero con rotación baja normalmente y consumos limitados.

CRISIS.- La crisis no ha afectado directamente a la pasta seca tanto como a otros sectores. Se observa quizá un trasvase de porcentaje de ventas al producto básico de bajo coste reduciéndose en producto de mayor precio. Es más importante la repercusión del exceso de producción de pasta en toda Europa lo que genera fuerte competencia y tensiones en el mercado y las negativas circunstancias en el mercado de materias primas (trigo duro) con reducción permanente de área cultivada en España y nulo apoyo a la producción del trigo duro para pasta alimenticia de calidad.

I+D.- En 2013 hemos desarrollado proyectos novedosos de pasta con ingredientes distintos: tinta de sepia (pasta negra), con “boletus edulis”, picante, ingredientes saludables, etc. También hemos desarrollado una nueva gama de pasta fabricada con molde de bronce (pasta artesanal) de formas especiales y gran tamaño. 36 | ARAL | Febrero 2014

Marca

Valor

Volumen

MDD

41,4%

54,8%

Rana

27,5%

18,6%

Buitoni

18,1%

12,7%

Gallo

11,9%

12,8%

1,1%

Otras marcas

“APOSTAMOS POR LA INNOVACIÓN, ADEMÁS DE MANTENER PRECIOS Y PROMOCIONES”

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

Marca

Valor

Volumen

Mario Rubio Moraleda, Import Department Manager de PASTA GAROFALO (ACESUR)

MDD

35,7%

49,1%

Rana

30,9%

22,8%

Buitoni

21,1%

17%

Gallo

11,3%

9,9%

1,1%

1,2%

EVOLUCIÓN.- En 2013 comercializamos un total de 4.250 toneladas, lo que supone un incremento del 14,5% respecto al año anterior, por un valor de siete millones de euros (+18,6%). Las previsiones para el presente ejercicio son las de comercializar 4.550 toneladas y facturar ocho millones de euros.

CRISIS.- La crisis está golpeando fundamentalmente a los márgenes tanto de los productores como de la distribución. La irrupción en el mercado en el 2012 de fabricantes turcos ofreciendo precios bajos lastra al resto de fabricantes. Nuestra compañía ha tomado dos medidas fundamentalmente. Primero el mantenimiento de precios y actividad promocional para intentar ser más competitiva y segundo, la innovación, aportando al mercado productos diferentes que aporten valor, alegría y dinamismo a la categoría con formatos innovadores.

LANZAMIENTOS.- A lo largo del año pasado lanzamos una pasta sin gluten mezcla de diferentes cereales, además de una gama completa de salsas, canelón listo para hornear y cous cous en formato de 500 gramos.

PASTA FRESCA/RELLENA. CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES

Otras marcas

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

PASTA FRESCA/LISA. CUOTA MERCADO POR FABRICANTES Marca

Valor

Volumen

MDD

75,9%

82,3%

Rana

12,4%

8,4%

Buitoni

7,3%

4,3%

Gallo

3,4%

4,3%

0,8%

Otras marcas

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

PASTA FRESCA/GNOCCI. CUOTA MERCADO POR FABRICANTES Marca

Valor

Volumen

Gallo

44,1%

48,6%

MDD

37,5%

39,5%

Rana

17,7%

11%

0,7%

0,8%

Otras marcas

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

siguieron Buitoni con el 17% del volumen de ventas totales (1.029 toneladas) y el 21,1% del valor (10 millones de euros), incrementando sus datos en volumen en cuatro décimas de punto y reduciéndolos en un punto en valor; y Pastas Gallo con el 9,9% del volumen (600 toneladas) y el 11,3% del valor (5,4 millones de euros), lo que supone una reducción de 0,4 y 1,2 puntos porcentuales, respectivamente, en comparación con el TAM de diciembre de 2012. En otros segmentos, como la pasta fresca lisa, vuelve a aparecer la MDD en primera

VENTAS POR CANALES EN VALOR PASTA SECA. CUOTA DE MERCADO POR MARCAS Valor

Volumen

MDD

53,5%

67,5%

Gallo

32,2%

25,5%

Barilla

3,3%

2,1%

El Pavo

3,3%

0,7%

Romero

1,1%

Knorr

0,8%

0,2%

Garofalo

0,8%

0,4%

Nomen

0,5%

0,3%

Dalla Costa

0,3%

0,1%

Otras marcas

4,4%

2,2%

SÚPER+AUTOSERVICIO 53,6% HIPERMERCADO 22,4% DISCOUNT 16,8% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,8% ESPECIALISTAS 3,9% RESTO 2,6%

PASTA SECA

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

SÚPER+AUTOSERVICIO 55,2% HIPERMERCADO 20,7% DISCOUNT 18,1% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,9% ESPECIALISTAS 2,3% RESTO 2,7%

PASTA SECA/CLÁSICA. CUOTA DE MERCADO POR MARCAS Marca

Valor

Volumen

MDD

56,9%

68,9%

Gallo

33,2%

25,2%

Barilla

4,9%

2,5%

Romero

1,1%

0,5%

Nomen

0,8%

0,3%

De Cecco

0,5%

0,2%

Otras marcas

1,6%

1,3%

Garofalo

PASTA FRESCA

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

SÚPER+AUTOSERVICIO 45,9%

PASTA PARA ENSALADAS. CUOTA MERCADO MARCAS Marca

Valor

Volumen

MDD

69,5%

76,2%

Gallo

28,4%

22%

Romero

1,6%

1,5%

Dalla Costa

0,3%

0,1%

Barilla

0,1%

Otras marcas

0,1%

HIPERMERCADO 30,2% DISCOUNT 10,7% ESPECIALISTAS 11,3% RESTO 1,9%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

posición con el 82,3% del volumen (1.479 toneladas) y el 75,9% del valor (6,4 millones de euros), aumentando su cuota pero con 120 toneladas vendidas menos. La primera marca de fabricante fue Rana con el 8,4% del volumen (150 toneladas) y el 12,4% del valor (algo más de un millón de euros). Es en el segmento de gnocchis donde una marca de fabricante encabeza la lista por delante de la MDD. Se trató de Pastas Gallo que consiguió el 48,6% del volumen total de ventas (449 toneladas) y el 44,1% del valor (1,38 millones de euros), incre-

mentando su cuota en once y trece puntos porcentuales respectivamente. La marca de distribuidor se quedó en el 39,5% del volumen (365 toneladas) y el 37,5% del valor (1,17 millones de euros), once y siete puntos porcentuales menos que los obtenidos en el mismo periodo del anterior ejercicio. Por canales de distribución Para el TAM 2 de 2013, KantarWorldPanel cifra en 15,95 millones el número de compradores de pasta en España a través de los canales de distribución moderna,

TAM 2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

Marca

Alimentación | Pastas

TOTAL PASTA

lo que supone un incremento del 0,3%. El gasto medio anual que realizaron en este tipo de productos fue de 19,5 euros (un 5% más), con una frecuencia de compra más aplazada (10,3 días, +1,2%) y con un gasto en cada acto de compra de 1,9 euros (+3,7%). Si desgranamos los datos entre los consumidores de pasta fresca y pasta seca podremos observar que hay una diferencia de comportamiento, al menos en el gasto. Así, los compradores de pasta seca se dejaron una media de 16,1 euros anuales en estos productos (lo que supone un incremento Febrero 2014 | ARAL | 37

ESTUDIO DE MERCADO

Pasta

MERCADO DE PASTA (SECA + FRESCA) Categoría

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

Pasta seca

263.279.728

271.570.080

+3,1%

174.072.576

180.741.360

+3,8%

Pasta fresca TOTAL

59.708.176

59.263.196

-0,7%

9.261.546

8.801.107

-4,9%

322.987.904

330.833.276

+2,4%

183.334.122

189.542.467

+3,4%

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA SECA Segmento

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

Clásica

159.430.048

168.219.008

+5,5%

131.628.272

139.290.416

+5,8%

Ensaladas

35.125.008

34.696.640

-1,2%

20.550.424

20.126.612

-2%

Huevo

20.692.226

19.632.960

-5,1%

8.663.698

8.067.870

-6,8%

Laminada

15.545.710

15.775.123

+1,4%

2.464.785

2.537.839

+3%

Rellena

8.878.363

9.461.479

+6,5%

2.271.152

2.404.727

+5,9%

Gourmet

5.551.039

5.005.380

-9,8%

1.566.702

1.428.717

-8,8%

Cous cous

4.288.500

4.773.802

+11,3%

1.724.025

1.852.450

+7,4%

Verdura

4.104.122

3.953.097

-3,7%

1.650.754

1.551.925

-6%

Fibra

3.904.501

4.552.063

+16,6%

1.760.323

1.998.275

+13,5%

Sin gluten

3.192.477

4.009.084

+25,5%

681.263

905.072

+32,8%

Lotes mixtos

1.429.778

359.030

-74,9%

761.229

220.163

-71%

Infantil

1.051.199

1.103.892

+5%

336.230

352.299

+4,7%

86.770

28.547

-67,1%

13.736

4.996

-63,6%

263.279.728

271.570.080

+3,1%

174.072.576

180.741.360

+3,8%

Guarnición TOTAL

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA FRESCA Segmento

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

47.219.376

47.602.720

+0,8%

6.321.166

6.065.399

-4%

Lisa

9.116.964

8.448.219

-7,3%

1.962.474

1.797.555

-8,4%

Gnocchi

2.975.663

3.135.696

+5,4%

908.432

924.161

+1,7%

396.168

76.567

-80,6%

69.475

13.991

-79,8%

59.708.176

59.263.196

-0,7%

9.261.546

8.801.107

-4,9%

Rellena

Lotes mixtos TOTAL

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA FRESCA RELLENA Segmento Carne

Valor 2011

Valor 2012

Volumen 2011

Volumen 2012

7.111.402

6.460.525

-9,1%

1.181.348

1.061.694

-10,1% -2,2%

Jamón

4.913.690

4.840.259

-1,5%

647.031

632.412

Espinaca

4.657.134

4.733.007

+1,6%

698.999

668.322

-4,4%

Seta

4.494.270

4.493.804

-0,01%

452.718

456.740

+0,8%

Queso

10.560.222

10.337.059

-2,1%

1.636.244

1.484.318

-9,9%

Otros

15.482.661

16.738.063

+8,1%

1.704.825

1.761.913

+3,3%

47.219.376

47.602.720

+0,8%

6.321.166

6.065.399

-4%

TOTAL

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

de un 5,8%), mientras que el gasto medio anual de los de pasta fresca fue de 12,5 euros (-3,2%). Eso sí, aquellos que optaron por la pasta seca realizaron su compra con una frecuencia mayor (9,5 días), frente a los de fresca que lo hicieron cada 3,9 días. El gasto es mayor en cada acto de compra es mayor en estos últimos (3,2 euros) que en los primeros (1,7 euros), pero con una evolución del gasto dispar (-2,3% en fresca 38 | ARAL | Febrero 2014

y 4,8% en seca). En cuanto a los establecimientos preferidos a la hora de comprar pasta, los supermercados fueron los que canalizaron un mayor valor de ventas al conseguir el 53,5% del total, seguidos por los hipermercados con el 22,4%, los discount (16,8%), el canal especialista (3,9%) y las tiendas de alimentación (0,8%). Porcentajes que varían dependiendo de si es pasta seca o fresca.

Los supermercados concentraron el 55,2% del valor de las ventas de pasta seca y el 45,9% del de pasta fresca; los hipermercados el 20,7% en seca y el 30,2% en fresca; los discount el 18,1% y el 10,7% respectivamente; y los especialistas el 2,3 y el 11,3%. Cuotas que dejan ver una selección diferente y más “especializada” en el caso de la pasta fresca.

Alimentaci贸n | Pastas Febrero 2014 | ARAL | 39

ESTUDIO DE MERCADO

s o d a s r a p Pre gelado con

¡BAJO CERO! BASES, MASAS, CARNES EMPANADAS Y CROQUETAS, MEJORAN Bajo cero. El mercado de congelados, con datos de IRI para el TAM noviembre de 2013, se quedó tiritando al alcanzar 404,1 toneladas y 1.480,4 millones de euros en ventas. Cifras que suponen retroceder un -2,1% en volumen y un -2,3% en valor, dejándose por el camino 8,5 toneladas y 34,2 millones de euros. Todas las categorías, con la excepción de las bases para pizza y masas, carnes empanadas y croquetas –en las que curiosamente menos peso tiene la marca de distribuidor-, cayeron de forma signiﬁcativa. La caliﬁcación de refugio que ostentan estos productos para el consumidor en tiempos de crisis, por su menor precio y su mayor caducidad, se vio afectada por la atonía del consumo debido a la estrechez de los presupuestos familiares. Un mercado en el que la marca de distribuidor alcanza el 56,7% del volumen y el 55,25% del valor del total de las ventas, y en el que las marcas de fabricante siguen introduciendo nuevos productos y conceptos. Por Javier Liberal

l número de consumidores que adquirieron este tipo de productos (en este caso con datos de KantarWorldPanel para el TAM 2 de 2013) descendió un -0,2%, alcanzando la cifra de 16,4 millones, con un gasto medio anual de cada uno de ellos en estos artículos de 239,5 euros (un 2,8% menos). La frecuencia de compra se acortó (22,9 días, un -3,2%) y el gasto por acto de compra se elevó a los 10,4 euros (+0,4%). Con estos datos en la mano, y pese a que los congelados se consideran un valor refugio para los consumidores en épocas de vacas ﬂacas debido a su menor precio y a su mayor caducidad, la estrechez de los presupuestos de compra familiares también ha llegado a estos productos. Un mercado en el que la marca de distribuidor alcanza el 56,7% del volumen total 40 | ARAL | Febrero 2014

de las ventas (229,1 toneladas) y el 55,25% del valor (817,9 millones de euros), y en el que las marcas de fabricante siguen incorporando nuevos productos en los lineales e, incluso, abriendo nichos de mercado con nuevos conceptos. Por categorías Dentro del mercado de congelados, la categoría que tiene una mayor participa-

ción en el conjunto es la de pescado y marisco congelado sin preparar. Con el 23% del volumen (93 toneladas) y con el 42% del valor (625,4 millones de euros), sufrió un descenso del -3,3% y del -2,7%, respectivamente, y la marca de distribuidor (MDD) acumuló el 64,8% del volumen y el 60% del valor. Ninguna de las categorías

CONGELADOS SÚPER+AUTOSERVICIO 47,8% HIPERMERCADO 11,5% DISCOUNT 14,4%

TIENDA ALIMENTACIÓN 0,9% ESPECIALISTAS 22,6% RESTO 2,8%

PLATOS ELABORADOS

TAM 2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

SÚPER+AUTOSERVICIO 46,4%

principales consiguió datos positivos en el TAM noviembre de 2103, lo que arrastró al conjunto del mercado a datos negativos, como ya hemos mencionado. Así, las pizzas congeladas retrocedieron un -1% en volumen y un -1,2% en valor, si-

tuándose en las 32 toneladas (casi 300.000 kilos menos que en el periodo anterior) y en los 213,6 millones de euros (alrededor de tres millones menos). En este caso, la MDD concentró el 52,2% del volumen y el 40,4% del valor total. Por su parte, los platos cocinados congelados cayeron un -6% en volumen y un 7,4% en valor, obteniendo 50,2 toneladas (3,2 toneladas menos) para un valor de 186,6 millones de euros (perdiendo casi 15 millones), con unas cuotas para las marcas de distribuidor del 70% del volumen y el 50,7% del valor. Verduras y hortalizas congeladas, la tercera gran categoría del mercado, hicieron lo propio dejándose un -4,8% del volumen de ventas (de 99,7 a 94,8 toneladas) y un -4,6% del valor (168,4 frente a 176,6 millones de euros conseguidos en el TAM noviembre de 2012). En esta categoría

HIPERMERCADO 18,1%

DISCOUNT 17,6%

ESPECIALISTAS 15,8%

RESTO 2,1%

es donde la MDD obtuvieron una mayor participación en el global con un 88,8% del volumen y un 76,4% del valor. Aunque de forma más contenida, los pescados y mariscos congelados preparados tampoco rectiﬁcaron esa evolución negativa al descender un -1,8% en volumen de ventas y un -0,3% en valor, llegando a las 17,5 toneladas (alga más de 300.000 kilos menos) y a los 92,3 millones de euros. Hay que llegar a categorías con menor participación en el conjunto para encontrar algún dato positivo, donde se sitúan las bases de pizza, masa y otros (ligado a la tendencia de cocinar en el hogar a partir de los ingredientes más básicos) que crecieron un 3,1% en volumen de ventas y un nada desdeñable 7,2% en el valor de las mismas, lo que supone 84,2 toneladas vendidas (2,5 toneladas más) y 62,4 millones Febrero 2014 | ARAL | 41

Alimentación | Preparados congelados

VENTAS POR CANALES EN VALOR Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

ados r a p Pre elados cong

de euros facturados (cuatro millones más). También tuvo un buen comportamiento la carne empanada congelada, con 11,8 toneladas de ventas (con un incremento del 11,3%) lo que en valor supuso 58,5 millones de euros (+7,2%, 4,3 millones más). Y por último, las croquetas, que pese a caer un -0,9% en volumen crecieron en valor un 2,5% (13,4 toneladas y 44,5 millones de euros, respectivamente). Pescado y marisco En la categoría de pescado y marisco congelado, el segmento más potente es el de marisco congelado sin preparar con un volumen de ventas en el periodo analizado de 47,8 toneladas (-2,9%) y un valor de 345,3 millones de euros (prácticamente igual que en el periodo anterior). Los subsegmentos que le han hecho mantener las cifras en unos parámetros más o menos estables han sido los de gamba y gambón, que si bien se mantuvo casi plano en cuanto a volumen (11,7 toneladas, -0,3%), el incremento de los precios hizo que el valor se incrementara hasta los 106,7 millones de euros (+3,9%). Los langostinos, por su parte, retrocedieron un -8,8% en volumen (hasta las 11,7 toneladas, una tonelada menos) y un -5,3% del valor (88,8 millones frente a 93,7). Ambos subsegmentos suponen más del 55% del total del segmento de marisco congelado sin preparar. El segundo segmento más importante es el del pescado congelado sin preparar, que retrocedió de forma importante al registrar unos datos negativos del -4,1% en volumen (hasta las 39,5 toneladas, perdiendo casi dos toneladas de ventas) y del -6,7% del valor (247,2 millones de euros, más de 17 de euros menos). Dentro de este segmento, la merluza sigue siendo la reina manteniéndose a duras penas con unas ventas de 19,9 toneladas (-1,9%) y una facturación de 136,3 millones de euros (-2%). Mucho mejores datos que los conseguidos por el bacalao que retrocedió estrepitosamente (-42,5% en volumen y -39,1% en valor). Pizzas y platos preparados Las otras dos categorías que cierran las tres principales del mercado de congelados son las pizzas y los platos preparados. La primera de ellas resistieron al retroceder 42 | ARAL | Febrero 2014

LA INDUSTRIA OPINA

"EL VOLUMEN DE NUESTROS CANELONES Y LASAÑAS AUMENTÓ UN 39,8% Y UN 21,8%"

"COMERCIALIZAMOS 3.400 TONELADAS POR VALOR DE 8 MILLONES DE EUROS"

MAHESO

TUTTI PASTA

EVOLUCIÓN.- De acuerdo con los datos del mercado de pasta (Nielsen, Market track-Total España, TAM semana 52 de 2013), los canelones Maheso experimentaron un crecimiento en volumen de ventas del 39,8%, con respecto al mismo periodo de 2012, y del 50,8% en valor. En lasañas, esos crecimientos fueron del 21,8 y del 36,5% en volumen y valor, respectivamente. Y ello en un mercado con una evolución negativa en 2013, ya que el volumen de ventas de canelones alcanzó las 5.376 toneladas (-2,9%) para un valor de 21,63 millones de euros (-0,6%), y el de lasañas las 5.760 toneladas (-5,4%) y un valor de 22,59 millones de euros (-1,1%).

EVOLUCIÓN.- A lo largo del pasado año crecimos un 3% en este mercado, comercializando 3.400 toneladas por un valor de ocho millones de euros. El 50% corresponde al canal Retail y el otro 50% al canal Food Service. Las previsiones para este ejercicio continúan con un incremento del 3%.

ESTRATEGIA.- Nuestros formatos más representativos son en ﬂowpack individual de 300 gramos, donde destacan los canelones de carne, de espinacas, de atún; las lasañas a la boloñesa, de atún o vegetal. Todos ellos presentados en una bandeja especial para horno o microondas, una solución muy práctica para el consumidor. Además, también contamos con una gama Premium de canelones y lasañas dentro de la marca “Maheso–Martin Berasategui”, recetas creadas por el prestigioso chef que convierten el momento de degustación en una experiencia gastronómica completa.

LANZAMIENTOS.- Entre los lanzamientos dentro de la gama de pasta destacamos el canelón de carne con bechamel de 1 kilo y la lasaña 4 quesos de 280 gramos.

un -0,9% en volumen y un -1,9% en valor, consiguiendo unas ventas de 32 toneladas y 213,6 millones de euros. Lo hicieron gracias a dos segmentos no muy importantes como son las pizzas americanas y las sin gluten. Las americanas crecieron hasta las 1,7 toneladas vendidas (+4,3%) pese descender -3,5% en facturación (9,8 millo-

CRISIS.- La evolución del mercado durante la crisis económica ha ralentizado el crecimiento de años anteriores por la atonía del consumo. Sin embargo, se ha observado un aumento del consumo de platos preparados congelados debido a su menor precio y mayor caducidad frente a otro tipo de platos preparados.

TENDENCIAS.- Contrariamente a lo que pueda parecer, hoy en día los platos tradicionales continúan siendo los que mejor evolución presentan. Sin embargo, la tendencia del mercado, se centra en nuevos desarrollos de forma permanente.

I+D.- Podemos destacar la reciente participación en el proyecto Senifood para la investigación industrial de dietas y alimentos con características especíﬁcas para las personas mayores, de la mano de las principales instituciones, centros tecnológicos, universidades y empresas alimentarias.

nes de euros), mientras que las sin gluten incrementaron el valor de sus ventas en un 1,4% pero bajaron en volumen un -2,6%. El segmento de pizza italiana, el principal de la categoría, se dejó un -1,3% del volumen de ventas obtenidos en el TAM noviembre de 2012 (llegando a las 6,5 toneladas) y un -3,1% del valor (42,1 millones de euros,

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Pescado/marisco cong. sin prep.

642.631.488

625.461.760

-2,7%

96.192.432

93.019.720

-3,3%

Pizzas congeladas

216.213.984

213.650.048

-1,2%

32.393.678

32.096.856

-1%

Platos cocinados congelados

201.483.920

186.604.592

-7,4%

53.472.136

50.279.016

-6%

Verdura y hortaliza congelada

176.637.888

168.398.528

-4,6%

99.731.688

94.893.056

-4,8%

92.680.184

92.377.640

-0,3%

17.866.664

17.542.828

-1,8%

Pescado/marisc cong. prep. Base pizza, masa y otros

58.182.772

62.403.556

+7,2%

81.723.528

84.285.968

+3,1%

Carne empanada congelada

54.271.416

58.563.256

+7,9%

10.661.767

11.874.224

+11,3%

Croquetas

43.444.800

44.517.948

+2,5%

13.551.404

13.423.860

-0,9%

Empanadillas/rollitos

24.870.772

24.834.334

-0,1%

6.313.407

6.132.679

-2,9%

4.278.531

3.625.572

-15,6%

784.304

614.020

-21,7%

1.514.695.755

1.480.437.234

-2,3%

412.691.008

404.162.227

-2,1%

Carne congelada TOTAL

TAM noviembre 2013 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CATEGORÍA DE PLATOS PREPARADOS CONGELADOS Segmento Base de arroz

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

48.417.892

48.375.948

-0,08%

19.135.562

19.224.300

+0,5%

Salteados

41.818.864

37.235.868

-10,9%

10.857.208

9.970.520

-8,1%

Base verdura

29.566.612

27.108.070

-8,3%

5.477.388

4.908.250

-10,4%

Lasaña

24.981.264

22.510.044

-9,9%

6.684.143

5.798.418

-13,2%

Canelones

22.516.020

22.362.966

-0,7%

5.785.785

5.545.041

-4,2%

Base pescado/marisco

-14,4%

17.869.768

15.100.730

-15,5%

2.348.290

2.009.259

Comida mexicana

7.471.082

7.414.284

-0,8%

1.503.388

1.453.769

-3,3%

Base carne

5.770.962

4.589.798

-20,5%

855.564

711.084

-16,9%

Resto base pasta

1.737.214

1.304.437

-24,9%

693.194

584.299

-15,7%

Comida otros países

1.332.961

602.443

-54,8%

131.461

74.077

-43,5%

192.678.596

178.587.861

-7,3%

51.837.134

48.751.171

-5,9%

TOTAL

TAM noviembre 2013 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

1,3 millones menos). Las pizzas de jamón y queso, el segundo segmento con más peso, hizo lo propio al caer un -3,5% en volumen (media tonelada) y un -4,5% en valor (prácticamente dos millones de euros menos). Por lo que respecta a los platos preparados congelados (según datos en este caso de KantarWorldPanel), en el TAM 2 de 2013 hubo 12,28 millones de compradores de algún tipo de estos productos, lo que supone un descenso del -1,1%, que realizaron un gasto medio anual de 38,9 euros (-1,2%) y compraron cada 6,6 días (-4,5%) con un desembolso por acto de compra de 5,9 euros (+3,5%). Con estas variables, y volviendo a las cifras de IRI para el TAM noviembre de 2013, todos sus segmentos retrocedieron en mayor o menor medida, con la única excepción de los platos con base de arroz que se mantuvieron estables al

ganar un 0,5% en volumen de ventas (hasta las 19,2 toneladas) y caer tan solo ocho centésimas en el valor de las mismas (manteniéndose en 48,3 millones de euros). El resto obtuvo cifras negativas, con especial incidencia –dentro de los principalesen cuanto a volumen en los segmentos de las bases de pescado y marisco (-14,4%), las lasañas (-13,2%), las bases de verdura (-10,4%) y los salteados (-8,1%). Si nos centramos en el valor de las ventas, los descensos más acusados fueron los de las bases de pescado y marisco (-15,5%), los salteados (-10,9%), las lasañas (-9,9%) y las bases de verdura (-8,3%). Los canelones, otro de los segmentos importantes dentro de la categoría, mantuvieron su nivel de facturación (22,3 millones de euros, -0,7%) pese a perder un -4,2% en el volumen de sus ventas (pasando de 5,7 a 5,5 toneladas).

Las verduras congeladas tampoco se libraron de las malas cifras del mercado de congelados, al conseguir un volumen de ventas de 78,3 toneladas frente a las 83 del periodo anterior (-5,6%) para un valor de 114,8 millones de euros (un -6,5% menos respecto a los 122,8 millones del TAM noviembre de 2012). Descenso mayor en la facturación porque ni siquiera aquellos segmentos que consiguieron incrementar sus ventas equipararon esos crecimientos en volumen al del valor, en una categoría en donde la presencia de las marcas de distribuidor es abrumadora con el 88,8% del volumen total y el 76,4% del valor. Tan solo tres de los 17 segmentos que la componen consiguieron números en “verde”: las alcachofas, con unas subidas del 7,5% en volumen y del 5,3% en valor; el brécol y el brócoli, con un 7,4 y un 4,6%, respectivamente; y las legumbres con un Febrero 2014 | ARAL | 43

Alimentación | Preparados congelados

MERCADO DE CONGELADOS Categoría

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

ados r a p Pre elados cong

MAHESO ha presentado recientemente dos novedades en el mercado: el canelón de carne de un kilogramo y la lasaña 4 quesos de 280 gramos. La primera de ellas, se trata de un formato de 12 canelones de carne con bechamel ideal para disfrutar en familia y que se presenta en una bandeja que va directa al horno. Por su parte, la lasaña 4 quesos (parmesano, azul, crema y emmental) es una novedad que sorprende por su suave textura e intenso sabor, que satisface los paladares más exigentes. La paella marinera de MAHESO,, elegida “Producto del Año 2014” en la categoría de platos preparados (IRI Panel Online-Octubre 2013 sobre una encuesta a 10.014 personas), es un nuevo concepto en congelados (no es un salteado ni es necesario hervirla durante 20 minutos) que se presenta en un estuche con una bolsa con caldo de pescado y sofrito, gambas, sepia y mejillones pelados, y otra bolsa con arroz precocido, por lo que no es necesario añadir agua.

ligero incremento del 0,3% en volumen y un 4% en valor. El resto en “rojo”, con especial incidencia, por su protagonismo en el conjunto, de las judías, cuyo volumen cayó un -8,4% (pasando de 23,4 a 21,5 toneladas) y su valor un -10,2% (de 30,9 a 27,8 millones de euros, y de las espinacas, que lo hicieron en un -11,5% en volumen (1,1 toneladas menos, hasta las 8,9) y en un -13% en valor

(dejándose 2,2 millones de euros, desde los 17 a los 14,8 millones). Las que se salvan Las tres únicas categorías que se salvan de la “quema” que ha supuesto 2013 para el mercado de congelados son las bases de pizza y masas, la carne empanada y las croquetas, curiosamente las tres en las que menos peso tiene la marca de distribui-

dor, con porcentajes en volumen que van desde el 9,2% de las bases, el 36,6% de la carne empanada y el 31% de las croquetas. Mientras que esas cuotas en valor suponen el 23,2% en el primer caso, el 33,7% en el segundo y el 24,3% en el tercero. Por importancia en cuanto a volumen y valor, las carnes empanadas congeladas sería la primera de las tres al obtener un volumen de ventas de 11,8 toneladas y

CATEGORÍA DE PIZZAS CONGELADAS Segmento Italiana

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

43.462.212

42.101.280

-3,1%

6.641.580

6.557.332

-1,3%

Jamón y queso

42.104.504

40.197.260

-4,5%

5.659.096

5.461.607

-3,5%

Atún

17.897.668

17.632.604

-1,5%

2.586.229

2.550.437

-1,4%

Americana

10.171.700

9.812.901

-3,5%

1.679.831

1.752.815

+4,3%

Sin gluten

3.778.327

3.833.434

+1,4%

485.778

472.952

-2,6%

Otros países

2.998.421

2.697.852

-10%

540.867

495.163

-8,4%

95.801.152

97.374.704

+1,6%

14.800.297

14.806.552

+0,04%

216.213.984

213.650.035

-1,9%

32.393.678

32.096.858

-0,9%

Volumen 2013

Resto TOTAL

TAM noviembre 2013 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CATEGORÍA DE PIZZA/MASA CONGELADAS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Base de pizza

9.379.774

10.211.497

+8,9%

4.488.991

4.164.961

-7,2%

Masa hojaldre

8.829.946

9.020.352

+2,1%

3.543.035

3.480.761

-1,7%

Masa quebrada

2.854.283

2.617.530

-8,3%

1.113.415

1.019.281

-8,4%

Base de pizza sin gluten

67.893

488.653

+619.7%

5.308

58.770

+1.007%

Masa ﬁlo

60.056

43.648

-27,3%

7.539

5.189

-31,2%

287.492

2.220.789

+672,5%

54.082

396.426

+633%

21.479.444

24.602.469

+14,5%

9.212.370

9.125.388

-0,9%

Resto bases congeladas TOTAL

TAM noviembre 2013 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

44 | ARAL | Febrero 2014

Alimentación | Preparados congelados

EL MERCADO DE CONGELADOS PERDIÓ

34,2

MILLONES DE EUROS

un valor de 58,5 millones de euros, lo que representa unos ascensos del 11,3% y del 7,9%, respectivamente. A ello contribuyó fundamentalmente el segmento de pollo/nugget en el que se vendieron 800.000 kilos más (7,8 toneladas) y se facturaron 41,6 millones de euros (2,2 millones más). Las croquetas se situarían en el segundo lugar del ranking de las únicas categorías con datos positivos, con un volumen de ventas sostenido en 13,4 toneladas (-0,9%) y un valor de 44,5 millones de euros (1,1 millones más, +2,5%). Las croquetas de jamón fueron la base para la consecución de estas cifras. Y, por último, las bases de pizza y masa congeladas pese a descender un -0,9% en volumen (de 9,2 a 9,1 toneladas) consiguieron incrementar su facturación en un 14,5% (pasando de 21,4 a 24,6 millones de euros). Las bases de pizza, con un 8,9% de subida en valor de ventas (hasta los 10,2 millones de euros), las masas de hojaldre (+2,1% también en valor) y un segmento al alza como es el de las bases de pizza sin gluten (aunque con cifras aún modestas), contribuyeron a ello. Cuota por canales En el conjunto del mercado de congelados, el canal que por valor de ventas consiguió una mayor cuota en el TAM 2 de 2013, según KantarWorld Panel, fue el de los supermercados y los autoservicios con el 47,8% del total, seguidos por el canal especialista con el 22,6%, los discounts con el 14,4% y los hipermercados con un 11,5%. Por lo respecta a la categoría de platos elaborados congelados, las posiciones varían aunque no en el primer lugar. Los supermercados y autoservicios consiguieron el 46,4% del valor total de las ventas a través de la distribución moderna, seguidos en este caso por los hipermercados con el 18,1% los discounts con el 17,6% y los especialistas con un 15,8%. Febrero 2014 | ARAL | 45

ESTUDIO DE MERCADO

s a d a l e m r Me nﬁturas y co

A ROMPER

MOLDES LA MDD INCREMENTA VENTAS, PERO PIERDE CUOTA

Mermeladas y conﬁturas continuaron en 2013 manteniendo la evolución positiva que vienen registrando en los últimos años al aumentar un 2,3% en volumen (hasta las 31.034 toneladas) y un 3,8% en valor (112 millones de euros). Ese crecimiento sostenido se apoya en el incremento que ha experimentado la población en ese periodo de tiempo, además de en la crisis económica, que “obliga” a desayunar en casa. Pese a estos resultados positivos, el sector no logra romper con el grado de penetración que estos productos tienen en nuestro país (que alcanza el 65%) para llevarlo a niveles de otros países europeos. Quizá la todavía baja consideración del desayuno como la principal comida del día, así como otros productos sustitutivos (bollería, galletas, etc.) contribuyan a ello. La innovación o la aparición de productos con valor añadido pueden ayudar a romper con la tendencia de un mercado en el que la marca de distribuidor avanza pero pierde cuota. Por Javier Liberal

l mercado español de mermeladas y conﬁturas si situó en el TAM diciembre de 2013, según datos de la consultora IRI, en las 31.034 toneladas y en los 112,18 millones de euros, lo que supone un incremento en volumen del 2,3% y en valor del 3,8% respecto al mismo periodo del año anterior. Si nos atenemos a datos de Nielsen (para el periodo TAM semana 36 de 2013), estas cifras serían algo superiores alcanzando las 32.575 toneladas y los 122 millones de euros (+4,9% y +7,2%, respectivamente). Esta diferencia que marcan los datos en el mayor crecimiento del

46 | ARAL | Febrero 2014

valor respecto del volumen viene dado por el incremento que se ha producido en el precio de venta medio. Si echamos un vistazo a la evolución de este mercado en los últimos tres años, podemos observar un crecimiento sostenido tanto en volumen como en valor. Así, en este último parámetro se pasó de unas ventas de 101,21 millones de euros en 2011 a 108 en 2012, hasta llegar a los 112,1 millones de 2013. Mientras que en volumen, en 2011 se vendieron 29.260 toneladas que se incrementaron hasta las 30.320 un año después, llegando a las 31.000 de 2013.

Se trata por tanto de una evolución positiva, unida al incremento de la población que se ha registrado en los últimos diez años, que sitúa el consumo anual per cápita cercano a los 700 gramos. Además, estos registros positivos se asientan, al igual que ocurre en otros mercados de gran consumo, en la crisis económica que “alienta” a un mayor consumo en el seno de los hogares. Sin embargo, este alentador desarrollo no se ha traducido en un mayor grado de penetración de estos productos en los hogares españoles. A diferencia de otros países con un consumo tradicional de mermeladas

La distribución

OPINA

"LOS PRODUCTOS CON VALOR AÑADIDO SE HACEN HUECO" José Puchades, ejecutivo del Área de Alimentación Dulce de la Dirección de Ventas Logística de Alimentación y No Alimentación de CONSUM

y confituras (como Francia, Alemania, Reino Unido, Holanda, Suecia o Noruega), en España alcanza el 65%, prácticamente invariable a pesar del incremento de los datos de valor y volumen de ventas. En esos países en los que la penetración de mermeladas y confituras es más elevado que en España, su consumo se liga con el desayuno y la merienda. Sobre todo con el primero, considerado como la comida más importante del día, mientras que en España no está considerado como tal y además ser sustituido por otros productos como la bollería. Por otro lado, la crisis económica y un menor presupuesto disponible también ha beneficiado a los productos que se centran en el precio. Es por ello que la marca de distribuidor (MDD) ha avanzado alrededor de un 5% tanto en valor como en volumen. Pese a ello, ese crecimiento –que también supone un impulso para el conjunto de la categoría- ha sido inferior al del total del mercado por lo que la marca de fabricante ha conseguido mantener sus posiciones e incluso en algún caso mejorarlas. Entre las tendencias que se observan en el mercado, los sabores tradicionales siguen prevaleciendo, pero también se están haciendo hueco productos con valor añadido como aquellos que para su elaboración uti-

lizan un mayor porcentaje de fruta y los que se basan en una producción ecológica, que están introduciendo en los lineales nuevos sabores como la calabaza, el pimiento, el tomate, el kiwi, etc. Por tanto, se puede asegurar que esta categoría seguirá creciendo siguiendo con su evolución de los últimos años apoyada en la innovación, el apoyo para conseguir ﬁdelizar al consumidor por parte de las marcas de fabricante, la introducción de nuevos productos por parte de los distribuidores, la aparición de nuevos elaboradores y su consideración como un producto básico en la cesta de la compra. Todo ello puede llegar a romper con el “muro” de penetración que estos productos tienen en nuestro país. Las mermeladas reinan De los dos segmentos que la componen, son las mermeladas las que soportan esta categoría. Así, en el TAM diciembre de 2013, obtuvieron el 79% del volumen total de ventas (llegando a las 24.544) y el 73% del valor de las mismas (81,7 millones de euros). Estas cifras suponen un avance respecto al periodo anterior de un 3,8% en volumen y de un 6% en valor. Por su parte, las confituras alcanzaron el 21% del volumen de ventas al llegar a las

EVOLUCIÓN.- La evolución durante el 2013 de esta categoría ha sido positiva, llevamos un crecimiento del 12% en volumen con respecto al año anterior. Aun así vamos a seguir apostando por ella porque creemos que puede seguir creciendo. La marca propia es el principal motor de crecimiento, la situación económica actual hace que si la categoría de por sí crezca, los artículos que tenemos desarrollados con marca propia crezcan por encima de la media. Para 2014 esperamos que esta categoría siga creciendo, porque las tendencias de consumo no creemos que cambien en este año.

MERCADO.- Sigue prevaleciendo lo tradicional (mermelada de fresa y melocotón). Innovar en este mercado tan tradicional es complicado pero se están haciendo un hueco los productos con valor añadido, es decir más cantidad de fruta o “natural” y el producto ecológico. Así como también el lanzamiento de nuevos sabores que hasta ahora no se veían en mermeladas (calabaza, kiwi, pimiento, etc).

CRISIS.- Como he dicho anteriormente, el entorno económico actual hace que los desayunos se realicen más en casa, este es el principal factor por el que esta categoría está creciendo.

LANZAMIENTOS.- A principios de 2013 lanzamos nuestra variedad Diet con 5 sabores. Esto implica que no tengamos previsto realizar grandes cambios para el 2014 puesto que tenemos la categoría bastante cubierta. Febrero 2014 | ARAL | 47

Alimentación | Mermeladas y conﬁturas

Fotos: 123RF

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

adas l e m Mer ﬁturas y con

ÁNGEL CAMACHO ALIMENTACIÓN sigue apostando con su marca La Vieja Fábrica por el lanzamiento de nuevos productos con valor añadido para satisfacer las necesidades de sus consumidores, aportando ideas y soluciones en términos de producto, packaging, comodidad, salud, etc. El lanzamiento más reciente ha sido el pack de 8 tarrinas de 25 gramos, en respuesta a los nuevos estilos de vida y de alimentación que potencian la creciente demanda de productos envasados en porciones individuales. HELIOS ha lanzado al mercado recientemente dos nuevos sabores de mermeladas: Kiwi-Ciruela y Fresa-Arándanos Rojos. Además, dentro de la gama ecológica -un mercado cada vez con mayor importancia- ha ampliado esta familia con la mermelada de Frambuesa Ecológica. Otra novedad de la ﬁrma, dentro de la familia de las mermeladas ha sido el bi-pack de Fresa y Melocotón con menor cantidad de producto dirigido a aquellos jóvenes que comienzan a independizarse o viven solos y necesitan este tipo de formatos.

PAZO DE VILANE es una de las firmas que se están introduciendo en el mercado cuyos productos cuentan con valor añadido, por su cantidad de fruta y por su producción ecológica. Este año tiene previsto lanzar una nueva línea ecológica certificada de mermelada de tomate agridulce, cuya compota tiene un 72% de tomate cultivado por Pazo de Vilane en ecológico de la variedad Caramba y Montecarlo, y que además cuenta con azúcar de caña ecológica, vinagre de manzana ecológica y Agar. Un paso más en el proyecto de conservas ecológicas cultivadas en las fincas de Pazo de Vilane y cuya elaboración se realiza de manera artesana con ingredientes 100% ecológicos. El lanzamiento más reciente de TIERRA Y ORO-LUNA DE MIEL ha sido el de la miel con Aloe Vera, una planta reconocida por reforzar el sistema inmunitario, combatir la fatiga y los problemas digestivos. También hemos lanzado una miel Suave, pensada para los más pequeños de la casa, con el dosificador en forma de osito.

6.489 toneladas y el 27% del valor, con 30,4 millones de euros, lo que representa un descenso del -2,9% en volumen y del -1,7% en valor. Como se ha comentado con anterioridad, la marca de distribuidor sigue aumentando sus ventas en esta categoría, pero el mayor incremento del total del mercado hace que su participación en el total haya disminuido. Su evolución en los últimos años demuestra 48 | ARAL | Febrero 2014

un incremento del 32,5% al 45,1% entre 2008 y 2010, para descender al 42,2% en 2012 y volver a bajar casi dos puntos porcentuales en 2013, situándose en el periodo analizado en el 40,4%. Analizando la cuota de mercado por fabricantes y por segmentos, en el TAM diciembre de 2013, según datos facilitados por IRI, la marca de distribuidor obtiene el 53,4% del valor y el 67,6% del volumen total

de ventas, descendiendo en ambos casos alrededor de un punto porcentual respecto al mismo periodo del año anterior. En segunda posición del ranking se sitúa Ángel Camacho con el 15,1% del valor y el 10,3% del volumen, en este caso con un incremento también de casi un punto porcentual en ambas variables. En tercer lugar aparece Dulces y Conservas Helios, que si bien supera a su predecesor en volumen (12,2%)

“NUESTRO CRECIMIENTO ES SUPERIOR AL DEL MERCADO” Javier Alonso, director Comercial de TIERRA Y ORO-LUNA DE MIEL

EVOLUCIÓN.- En el año pasado hemos presentado un crecimiento por encima del crecimiento del mercado, tanto por los productos existentes, como por las innovaciones que hemos presentado. Dentro de que la miel es un mercado muy tradicional, nosotros hemos seguido innovando con nuestra marca Luna de Miel®.

PREVISIONES.- En 2014 nuestra perspectiva es continuar, principalmente vía innovaciones, con el crecimiento que venimos presentando en los últimos años.

LA CUOTA EN VALOR DE LA MDD BAJA AL

40,4% EN 2013

en valor baja casi tres puntos porcentuales hasta el 14,7%. Hero se coloca tras los tres primeros con una participación en el valor total del 8% y del 5,4% en volumen, eso sí con importantes avances de 3,6 puntos porcentuales y 2,6 respectivamente. Ya a mayor distancia están Unilever Foods (2,9% del valor y 2,1% del volumen); Charles Jacquin et Cie (2,3 y 2,1%, respectivamente); Nutrition

CRISIS.- El mercado de miel ha seguido creciendo durante los últimos años, principalmente impulsado por nuestra marca, Luna de Miel® y la marca del distribuidor.

& Sante (1% y 0,5%); Robertson & Sons (0,4 y 0,2%); Casa Santiveri (0,3 y 0,1%) y Andros Food con un 0,3% del valor y un 0,2% del volumen. Otros fabricantes aglutinan el 1,5% y el 0,6% del valor y el volumen restantes. En el caso de las confituras hay un líder claro. Hero acapara el 87,4% del valor total de las ventas del segmento (26,6 millones de euros) y el 88,3% del volumen (5,732 toneladas), lo que representa un avance de alrededor de 5 y 8 puntos porcentuales respecto a su participación en el mismo periodo del año anterior. El exiguo porcentaje restante se distribuye principalmente entre la marca de distribuidor (5,6% del valor y

"FIDELIZAR AL CONSUMIDOR Y FORTALECER LA IDENTIDAD PROPIA DE MARCA" Paul Kortenoever, director de Marketing de ÁNGEL CAMACHO ALIMENTACIÓN

EVOLUCIÓN.- De las principales marcas de fabricante, mermeladas La Vieja Fábrica crece por encima de la evolución del mercado con un aumento en volumen de 8,6% y en valor del 11,3%, incrementando así su cuota de mercado y consolidando su segunda posición como marca de fabricante (8,2% en volumen y 10,2% en valor) según datos Nielsen para el TAM semana 36 de 2013. > PREVISIONES.- Para este año 2014, nuestro principal objetivo es la fidelización de nuestros consumidores habituales además de fortalecer la identidad o personalidad propia de marca. Esperamos mantener nuestro ritmo de crecimiento en ventas con el lanzamiento de algunas novedades dirigidas a nuevos consumidores. Asimismo las promociones en el punto de venta se centrarán en la fidelización de nuestros consumidores, así como en la captación de nuevos consumidores. > CRISIS.- La crisis económica y la reducción de presupuesto del consumidor han ayudado a la marca de distribuidor a aumentar sus ventas, tanto en volumen como en valor (4,5 y 6,5%, respectivamente, según datos Nielsen, TAM semana 36’13). Sin embargo, y a diferencia del comportamiento de la MDD en otras categorías de alimentación, su crecimiento en consumo en el mercado de mermeladas ha sido inferior al total, que es sostenido por la marca de fabricante como La Vieja Fábrica. Por lo que la cuota de mercado de las marcas de distribuidor se ha visto reducida. En definitiva, el escenario actual de la crisis económica favorece el consumo (en el hogar) de productos tan básicos como son las mermeladas y confituras. Febrero 2014 | ARAL | 49

Alimentación | Mermeladas y conﬁturas

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO

adas l e m Mer ﬁturas y con

LA INDUSTRIA OPINA

“ELABORAMOS LAS MERMELADAS CON MÁS PORCENTAJE DE FRUTA DEL MERCADO” Nuria Varela-Portas, gerente de PAZO DE VILANE

EVOLUCIÓN.- Nuestra línea de venta de mermeladas artesanas de arándanos y frambuesa arranca entre los años 2012-2013 y nuestro crecimiento en este periodo ha sido del 165%.

PREVISIONES.- Nuestro objetivo es crecer en la venta de nuestras mermeladas al menos un 100% en el próximo año.

ESTRATEGIA.- Las mermeladas de Pazo de Vilane están elaboradas con fruta cultivada en sus ﬁncas, las cuales se encuentran en proceso de conversión a la agricultura ecológica. Dentro de los métodos de producción de la fruta se encuentra el aprovechamiento del abono de las gallinas que la compañía cría en libertad para abonar las plantaciones de frutos del bosque, grosellas y arándanos. En su producción integrada no se utilizan productos químicos como herbicidas ni abonos de síntesis. La fruta se recoge en su punto justo de maduración que le proporciona el sol, lo que permite aprovechar todos sus azúcares naturales y poder elaborar así las mermeladas con más fruta del mercado: desde el 75% de la mermelada de arándanos al 80% del de la de frambuesa

CRISIS.- No estamos notando ningún efecto de la crisis en la venta de nuestras mermeladas. En 2013 hemos conseguido posicionar nuestro producto en una de las principales cadena de distribución de alimentación de España, como es El Corte Inglés e Hipercor, a nivel nacional.

50 | ARAL | Febrero 2014

CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES. MERMELADAS

“INNOVACIÓN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS, MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA” HELIOS

EVOLUCIÓN.- En 2013 hemos presentado un balance, pese a la situación del país, que continúa siendo positivo. Para 2014 conﬁamos poder seguir en esta línea gracias a potenciar nuestra marcas así como lanzar novedades que pensamos van a tener una buena acogida en el mercado.

PREVISIONES.- Entendemos que este 2014 será también un año complicado aunque esperamos que la situación vaya mejorando a medida que avance el año. Esperamos continuar en la misma línea: innovando y aportando siempre la mayor calidad a nuestros productos. Por tanto nuestra idea es crecer, no renunciamos a ello.

CRISIS.- Es evidente que los productos que más crecen son los más económicos, los de primera necesidad que resuelven una comida familiar por poco dinero. Y por otro lado, las marcas de la distribución que han vuelto a ganar cuota este último año en muchas categorías básicas. Sin embargo pensamos que el camino de la innovación y el lanzamiento de nuevos productos, es si cabe más importante en estos momentos de crisis que nunca. El esfuerzo de ahora marcará la diferencia en un futuro cercano.

Marca

Valor

Volumen

MDD

53,4%

67,6%

Ángel Camacho

15,1%

10,3%

Dulces y Conservas Helios

14,7%

12,2%

5,4%

Unilever Foods

2,9%

2,1%

Charles Jacquin et Cie

2,3%

0,8%

Nutrition & Sante

0,5%

Robertson & Sons

0,4%

0,2%

Casa Santiveri

0,3%

0,1%

Andros Food

0,3%

0,2%

Otros

1,5%

0,6%

Hero

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES. CONFITURAS Marca

Valor

Volumen

Hero

87,4%

88,3%

MDD

5,6%

7,2%

Andros Food

5,1%

3,6%

D Arbo AG

0,4%

0,2%

Schwartaur Werke

0,4%

0,2%

Tegros Vertrieb

0,2%

0,1%

Mackays Stores

0,1%

Lluch

0,1%

Andresy

0,1%

Charles Jacquin et Cie

0,1%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

7,2% del volumen) y Andros Food (5,1 y 3,6% respectivamente). El resto de fabricantes (D Arbo AG, Schwartaur Werke, Tegros Vertrieb, Mackays Stores, Lluch...) obtienen participaciones inferiores al uno por ciento En los supermercados Las ventas de mermeladas y confituras se canalizaron principalmente a través de los supermercados con una superficie de ventas de entre 1.000 y 2.500 metros cuadrados, según los datos aportados por IRI para el TAM diciembre 2013. Estos establecimientos vendieron el 42,3% del volumen total y recaudaron el 40,9% de la facturación por su venta. El segundo tipo de establecimiento que eligieron los consumidores para adquirir mermeladas y confituras fueron los su-

Segmentos

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Mermeladas

77.058.800

81.703.928

+6%

23.639.282

24.544.938

+3,8%

Conﬁturas TOTAL

31.020.590

30.478.954

-1,7%

6.682.267

6.489.630

-2,9%

108.079.408

112.182.880

+3,8%

30.321.550

31.034.568

+2,3%

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

LA INDUSTRIA OPINA

EVOLUCIÓN DEL MERCADO MERMELADAS Y CONFITURAS Valor

“HEMOS SUPERADO LAS CIFRAS QUE PREVEÍAMOS PARA 2015” César Redondo, director general de FEYCE

EVOLUCIÓN.- Durante los pasados ejercicios hemos seguido una tendencia muy positiva. Nos marcamos unos ambiciosos objetivos para 2020, y hoy en día podemos decir que ya hemos superado las cifras que preveíamos para 2015. Hemos cerrado el año con un incremento del 5% de la facturación del grupo, lo que nos permite seguir siendo líderes. Un año más somos el principal comercializador y exportador de miel del país, y estamos presentes en 25 países.

PREVISIONES.- Las perspectivas de ventas de Feyce son bastante optimistas. Este año pasado hemos entrado en unos diez nuevos países, por lo que esperamos que 2014 sea el año de la consolidación. Las expectativas son muy buenas gracias sobre todo al mercado de exportación, que actualmente supone el 80% de nuestras ventas.

CRISIS.- Como en casi todos los sectores, la crisis está provocando que solo las empresas que hicieron las cosas bien antes de la crisis están sobreviviendo. A pesar de que esto podría entenderse como una tendencia a la concentración, la competencia en el sector es enorme. El consumidor demanda precios bajos y calidad aceptable, y en Feyce estamos orgullosos de estar siempre a la vanguardia ofreciendo los precios más competitivos y una buena calidad. Lo que nos distingue: la experiencia que da más de un siglo en el sector apícola, la planta de procesado de miel más grande de España y más moderna del sur de Europa y el servicio adicional que proporcionamos al cliente.

LANZAMIENTOS.- Durante todo el año 2013 hemos estado trabajando en el lanzamiento con éxito de nuevos formatos para el mercado retail y de food service, además del diseño y presentación de dos modernos e innovadores formatos dosiﬁcadores de 350 y 450 gramos. Ahora mismo ya tenemos todo listo, y esta misma semana hemos tenido la primera producción de estos nuevos envases dosiﬁcadores que sin duda van a revolucionar el mercado.

Volumen

2011

2012

2013

101,21

108

112,1

29,26

30,32

TAM diciembre 2011-2013 / Volumen en millones de kilos y valor en millones de euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal

Valor

Volumen

Hipermercados

17,7%

15,7%

Supermercados 1.000 a 2.500 m

40,9%

42,3%

Supermercados 401 a 1.000 m2

27,8%

28%

Supermercados 100 a 400 m

13,6%

14%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS EL VALOR DE LAS VENTAS HA CRECIDO UN

11%

permercados de entre 400 y 1.000 metros cuadrados de superficie, a través de los que se distribuyó el 28% del volumen total y se obtuvo el 27,8% del valor. Les siguieron los hipermercados con el 15,7% del volumen de ventas que supuso el 17,7% del valor (mayor precio de venta medio) y los supermercados de 100 a 400 metros cuadrados de superficie con el 14% del volumen y el 13,6% del valor de las ventas. Geográﬁcamente, el área donde más éxito tuvieron estos productos fue en el Área Metropolitana de Madrid con un volumen de ventas de 4.846 toneladas que representaron 17,7 millones de euros. Por volumen de ventas le siguió el Área Sur con 4.257 toneladas vendidas, y por valor de las mismas el Área Noreste con 16 millones de euros obtenidos. Febrero 2014 | ARAL | 51

Alimentación | Mermeladas y conﬁturas

MERCADO DE MERMELADAS Y CONFITURAS

ESTUDIO DE MERCADO

y s e Gel nes jabo

A LA BÚSQUEDA

DE FIDELIDAD EL MERCADO SIGUE CAYENDO TANTO EN VOLUMEN COMO EN VALOR Geles y jabones siguen siguen perdiendo volumen y valor de mercado. De acuerdo con los datos facilitados por IRI para el TAM diciembre de 2013, las caídas en ese periodo fueron del -2,9% en valor y del -2,3% en volumen, alcanzando las 106.569 toneladas y los 273,1 millones de euros. La crisis económica ha agudizado la línea descendente que ya venía sufriendo un mercado muy maduro, en el que la marca de distribuidor continúa acaparando cuota (36% del valor y 54% del volumen) debido, además de a la caída de las ventas totales, al factor precio y a la falta de ﬁdelidad de los consumidores hacia una referencia determinada. Las tendencias actuales del mercado se centran en la diversiﬁcación y en la búsqueda de una solución adaptada a un consumidor cada vez más individualista en el uso de estos productos. Por Javier Liberal

Fotos: 123RF 52 | ARAL | Febrero 2014

a crisis sigue haciendo mella en el mercado de geles y jabones. En el último periodo analizado, según los datos facilitados por IRI para el TAM diciembre de 2013, geles y jabones sufrieron unos descensos del -2,9% en valor de ventas (bajando de 281,2 a 273,1 millones de euros) y del -2,3% en volumen (pasando de 109.076 a 106.569 toneladas). La actual situación económica, unida a la madurez del mercado y al crecimiento de la participación de la marca de distribuidor ha delineado una evolución descendente, que en los últimos tres años se ha traducido en una pérdida de 14 millones de euros, casi un 5% (de 283,2 millones de euros de 2011 a los 273,1 de 2013), y de 4.000 toneladas, un 3,6% (de 110.600 a 106.569 toneladas). El avance de la marca de distribuidor (MDD) en este mercado se venía produciendo con anterioridad a la crisis económica actual, por lo que la recesión no ha hecho sino acelerar esa participación. En el periodo analizado la cuota en valor de la MDD llega

No alimentación | Geles y jabones

MERCADO DE GELES Y JABONES Categoría

Valor 2012

Gel de ducha

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

230.273.728

223.303.424

-3%

94.009.640

92.036.216

-2,1%

Jabón tocador líquido

30.722.896

29.293.850

-4,6%

11.963.510

11.558.514

-3,4%

Jabón tocador pastilla

19.080.074

19.355.488

+1,4%

2.971.542

2.851.894

-4%

1.214.283

1.228.867

+1,2%

131.847

122.417

-7,1%

281.290.981

273.181.629

-2,9%

109.076.539

106.569.041

-2,3%

Jabón sin agua TOTAL

TAM noviembre 2013 / Volumen en kilogramos/litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE GEL DE DUCHA Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

Hidratante

96.776.376

93.840.536

-3%

38.802.372

36.367.140

-6,3%

Otros tratamientos

61.040.788

67.075.980

+9,9%

21.109.924

27.013.038

+27,9%

Dermoprotector

44.422.060

36.568.584

-17,7%

24.588.030

19.522.104

-20,6%

2 en 1

16.799.270

15.172.228

-9,7%

5.420.802

5.347.802

-1,3%

Nutritivo

6.636.521

6.984.325

+5,2%

2.442.734

2.471.832

+1,2%

Aromaterapia

2.538.222

1.649.978

-35%

731.663

471.361

-35,6%

Relajante

2.060.463

2.011.791

-2,4%

914.121

842.945

-7,8%

TAM noviembre 2013 / Volumen en kilogramos/litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE GELES Y JABONES 2011

2012

2013

Valor

287.219.202

281.205.488

273.181.629

Volumen

110.600.836

108.944.461

106.569.041

Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

al 36% del total de las ventas (98,4 millones de euros) y al 54% del volumen (57.570 toneladas). Estos datos suponen un incremento en el volumen de ventas de la MDD de casi un punto porcentual, pero basado en la caída de las ventas totales ya que acaparó 400 toneladas menos vendidas y siete millones de euros menos facturados. Las razones de este avance de la marca de distribuidor hay que buscarla en el descenso del presupuesto de compra del consumidor y la falta de fidelidad hacia una referencia determinada, situando al precio como la principal referencia a la hora del acto de compra. Sin olvidar el cambio en los hábitos de consumo y el avance positivo que ha experimentado la percepción del consumidor hacia la marca de distribuidor, que comprueba, quizá más en geles y jabones líquidos que en otros productos, una incorporación de valor añadido, un aumento de la calidad y un esfuerzo en formatos. Y todo ello sin un reflejo en el precio final. Las tendencias del mercado no han variado, manteniéndose en las innovaciones en los nuevos formatos de envases (más

vanguardistas, ergonómicos y eficientes), en el aumento de los principios activos y de nuevos extractos (esencias naturales que protegen la piel y el medio ambiente), en la búsqueda de productos más sensoriales y hedónicos (que influyan en el estado de ánimo), en el valor añadido que supone la vuelta a lo natural y a fórmulas tradicionales, así como en la adaptación de los productos a un consumidor cada vez más individual en su consumo. Se trata de diversificar producto en un mercado muy maduro con el objetivo de fidelizar a los consumidores ayudándoles a encontrar la solución que más se adapta a sus necesidades. Por categorías Dentro de las categorías que componen el mercado de geles y jabones, la de geles de ducha supone el 81% del volumen total de las ventas y el 86,3% del valor de las mismas. En el TAM diciembre de 2013, siguiendo con los datos facilitados por la consultora IRI, se vendieron 92.036 toneladas de geles de ducha por un valor de 223,3 millones de euros. Estas cifras suponen unos descensos del -2,1% en volumen

(prácticamente dos mil toneladas menos) y del -3% en valor (más de siete millones de euros menos), lo que marcó el devenir del conjunto del mercado, que como se ha señalado cayó un -2,3% en volumen y un -2,9% en valor. En este punto hay que señalar que la participación de la marca de distribuidor en esta categoría llegó al 50,3% del volumen (46,3 millones de litros) y al 34,1% del valor (76,1 millones de euros), lo que, en línea con lo que comentábamos con anterioridad, supone un incremento en volumen de 0,3 puntos porcentuales respecto al mismo periodo del año anterior debido a la caída global, ya que se vendieron 700.000 litros menos de geles para ducha con marca de distribuidor en el TAM diciembre de 2013. Por lo que respecta a la participación en valor, la MDD sufrió un descenso de 1,4 puntos porcentuales (del 35,5 al 34,1%) lo que ha signiﬁcado la pérdida de 5,6 millones de euros en su facturación. La categoría siguiente sería la de jabón de tocador líquido que agrupó el 10,8% del volumen de ventas totales y el 10,7% del valor, llegando a las 11.558 toneladas (un -3,4%) y a los 29,3 millones de euros (-4,6%). Las otras dos categorías que componen el mercado fueron las únicas que obtuvieron algún dato positivo. Así, los jabones de tocador en pastilla incrementaron el valor de sus ventas en un 1,4% (hasta los 19,35 millones de euros) pese a retroceder un -4% en volumen (más de 100 toneladas Febrero 2014 | ARAL | 53

ESTUDIO DE MERCADO

sy Gele es n jabo

CANALES DE DISTRIBUCIÓN. CUOTA VALOR VENTAS GEL DE BAÑO Y DUCHA HIPERMERCADOS 22,1%

RESTO 9%

FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 9,5%

SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS 38,5%

GRANDES ALMACENES 1,3%

DISCOUNT 7,7%

RESTO PERFUMERÍAS 6,4%

PERFUMERÍA MODERNA 5,4%

TAM/2 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL.

menos, hasta las 2.851). Por su parte, los jabones sin agua -la categoría con menor participación en este mercado- también obtuvieron un incremento en el valor de sus ventas (+1,2%), aunque cayeron un -7,1% en volumen. Preferimos los hidratantes Analizando por segmentos la categoría de geles de ducha, el consumidor se decanta por los geles hidratantes ya que suponen el 39,5% del volumen de ventas totales (36,3 millones de litros) y representan el 42% del valor de las mismas (93,8 millones de euros). Estas cifras representan unos descensos en volumen y valor del -6,3% (de 38,8 a 36,3 millones de litros) y del -3% en valor (de 96,7 a 93,8 millones de euros). El segmento denominado “otros tratamientos” es junto con los nutritivos uno de los dos que experimentaron un crecimiento en el periodo analizado. En el caso del de “otros tratamientos el volumen de ventas pasó de 21,1 millones de litros a 27 millones, lo que representa un avance de un espectacular 27,9%, mientras que en valor la subida fue más moderada al pasar de 61 a 67 millones de euros, un 9,9% más, en línea con las tendencias actuales de búsqueda por parte del consumidor de un producto casi individualizado. En el caso de los geles nutritivos, los avances fueron mucho más contenidos al subir un 1,2% su volumen de ventas (hasta los 2,47 millones de litros) y un 5,2% en valor (pasando de 6,6 a 6,9 54 | ARAL | Febrero 2014

LA MDD AGLUTINA EL

54%

DEL VOLUMEN DEL MERCADO

millones de euros). El resto de segmentos de la categoría sufrieron caídas, en buena parte de ellos signiﬁcativas. El más representativo de esta tendencia negativa (por la participación que tiene en el conjunto) ha sido el de los geles dermoprotectores. Con el 21,2% del volumen de ventas totales de geles, sufrieron un retroceso del -20,6% en el periodo analizado, pasando de 24,5 a 19,5 millones de litros, dejándose por el camino cinco millones de litros. Esta caída se vio reﬂejada en el valor de las ventas que pasaron de 44,4 a 36,5 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -17,7% respecto al periodo anterior. Otro descenso significativo fue el sufrido por los geles de aromateapia. Pese a su baja participación en el global, los descensos de este segmento alcanzaron el -35,6% en volumen (300.000 litros menos, hasta los 471.361) y el 35% en valor (casi un millón de euros menos, al pasar de 2,5 a 1,6 millones). Las bajadas de los otros dos segmentos que componen la categoría fueron más moderadas. Los geles dos en uno llegaron

a un volumen de ventas de 5,3 millones de litros (un -1,3%) que supusieron un valor de 15,1 millones de euros (-9,7% respecto a los 16,8 millones de un año antes). Y por su parte, los geles relajantes descendieron un -7,8% en el volumen de sus ventas (de 914.121 a 842.945 litros) y un -2,4% en valor. 20 millones de compradores Durante el TAM 2 de 2013, en este caso con datos aportados por la consultora KantarWorldPanel, fueron más de 20 millones los compradores de geles de baño y ducha, lo que supone una pérdida de 320.000 consumidores respecto al mismo periodo del año anterior (-1,6%). Según esta misma consultora, el gasto medio anual de cada uno de esos consumidores fue de 12 euros (-1,8%), la frecuencia en que realizaron sus compras fue más corta, cada 3,8 días (-0,5%), y el gasto por acto de compra alcanzó los 3,2 euros (-1,3%) Los establecimientos que obtuvieron una mayor facturación por la venta de estos productos fueron los supermercados, con una cuota sobre el total del 38,5%. Les siguieron, de acuerdo con KantarWorldPanel, los hipermercados con un 22,1%, las perfumerías y droguerías con un 11,8% (distinguiendo entre la perfumería moderna -5,4%- y el resto de perfumerías -6,4%), las farmacias y parafarmacias con un 9,5%, los discount con el 7,7% y los grandes almacenes con el 1,3% del valor total.

REVISANDO LAS PALANCAS DEL GRAN CONSUMO

Encontrar factores adicionales al precio bajo, y ser reconocido y aprobado por el consumidor, es prioritario.

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El trabajo conjunto es esencial para hacer una propuesta ajustada al consumidor; y conseguir valor y eficiencia para todos los operadores involucrados en la cadena (fabricantes, distribuidores e industria auxiliar).

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competencia distinto, el mercado del gran consumo se encuentra inmerso en una profunda transformación.

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EN BUSCA DE LA EFICIENCIA Y LOS CLIENTES DE VALOR

EN UN NUEVO ENTORNO ECONÓMICO, con un escenario de

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Febrero 2014 | ARAL | 55

No alimentación | Geles y jabones

XI JORNADA

INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA DEL FRÍO

LA FACTURACIÓN DEL SECTOR ESTÁ ESTANCADA EN EL ENTORNO DE LOS 3.550 MILLONES DE EUROS La aplicación de frío es una de las tecnologías más extendidas de conservación en la industria alimentaria. Este método basado en el descenso de las temperaturas para inhibir el crecimiento y proliferación de microorganismos y agentes alterantes es de dos tipos: Congelación -para conservación de largo plazo con temperaturas inferiores a los 0 °C-; y Refrigeración -conservación de corto plazo con temperaturas por encima de los 0 °C y menos de 10 °C-. Desde esta perspectiva, la logística del frío -incluyendo desde el transporte y almacenamiento al punto de venta- es la pata esencial que garantiza que la calidad del producto se mantenga a lo largo de toda la cadena de abastecimiento. La facturación derivada de la prestación de servicios de almacenaje, manipulación, transporte y distribución de mercancías a temperatura controlada dentro del mercado español está estancado en el entorno de 3.550 millones de euros, aunque sigue ganando peso especíﬁco dentro del conjunto de la logística y el transporte de mercancías.

AUNAR ESFUERZOS Por Carmen Méndez 56 | ARAL | Febrero 2014

El negocio está estabilizado y no registra crecimientos económicos signiﬁcativos De cara al futuro, uno de principales retos está en mejorar la gestión energética

En el negocio del frío el foco está en que todos los eslabones aúnen esfuerzos para tratar adecuadamente el producto y garantizar que en el momento de compra los alimentos sean seguros y estén en perfecto estado para el consumo. La manipulación y distribución de alimentos cubren tres niveles de temperatura: congelado, refrigerado y ambiente o frío positivo. Mientras, la rastreabilidad es en este sector, más que un factor de calidad, es un imperativo fundamental. El sector de temperatura controlada está obligado a disponer del equipamiento adecuado y, además, a tener una estricta vigilancia del personal que manipula y transporta los productos. El objetivo es evitar que una avería o un equipo mal utili-

zado rompan la cadena del frío y el alimento llegue en mal estado al destino. Así, naves y la flota requieren estar acondicionados para permitir la preparación de pedidos y su transporte. Pero, si la rastreabilidad en este negocio es un factor vital, el personal dedicado a estos trabajos es tan importante como la tecnología y los vehículos de la empresa. De ahí la importancia de que estas personas cuenten con la formación adecuada. Con estos condicionantes, la tecnología aplicada al sector del transporte a temperatura controlada no tiene más remedio que avanzar en la búsqueda de soluciones para mantener la rastreabilidad. Dentro de este contexto, los sistemas de geoposicionamiento permiten controlar el recorrido, la ruta, la posición concreta del vehículo de recogida y la entrega, además de la fecha y la hora previstas de llegada, tanto en la ﬂota capilar como en la de larga distancia. Mientras, los cada vez más sofisticados, sistemas de picking por voz se convierten en el perfecto aliado dentro de los almacenes a la hora de preparar la mercancía con destino al punto de venta. Hay que tener en cuenta que la distribución de un producto en refrigeración implica el doble de gasto de un producto seco y el cuadruple de gasto que otro congelado. Debido a esto, las empresas buscan establecer caminos eﬁcientes de distribución

a través de logística propia o a través de terceros. Y las áreas de oportunidad siguen siendo muchas. Los estudios de red y el dimensionado correcto de una instalación proyectada de 2 a 5 años son parámetros de análisis suﬁcientes para determinar la rentabilidad de invertir en infraestructura propia o hacerlo a través de operadores logísticos, que pueden mitigar gastos con otros clientes. Los beneﬁcios son importantes siempre y cuando se pueda establecer el mejor modelo de negocio con la mejor rentabilidad. En la actualidad se buscan retornos de inversión que no rebasen los 3 o 4 años de repago como máximo. Más del 80%, servicios de transporte y distribución En el mercado español de la logística del frío, el 80,8% de la actividad se derivó de los servicios de transporte y distribución, mientras que el 19,2% restante procede del almacenaje y la manipulación de mercancías. La facturación en el segmento de almacenaje y operaciones de almacén, según los últimos datos aportados por la consultora DBK, ha permanecido prácticamente estancada en los 680 millones de euros. La mayor parte del negocio siguió en manos del transporte y distribución con una facturación algo por encima a los 2.800 millones de euros. La debilidad de la demanda y la fuerte presión sobre las tarifas han limitado en los últimos años el crecimiento de los ingresos de los operadores. No obstante, cabe destacar que la industria alimentaria, principal demandante de servicios, no se ha visto tan afectada como otros sectores por la adversa coyuntura económica y que la externalización de los procesos logísticos en este ámbito ha seguido mostrando cierto crecimiento. Los fabricantes y distribuidores siguen confiando sus operaciones a empresas especializadas que puedan proporcionarles reducciones de costes por esta vía. Para DBK, el deterioro del contexto económico y la contracción del consumo de los hogares están incidiendo negativamente en el volumen de negocio de los operadores, pero para el cierre de 2013, la perspectiva parece un poco más optimista, y se espera Febrero 2014 | ARAL | 57

Logística del frío

LAS CLAVES

INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA DEL FRÍO AP

LIC

IÓN

LA VOZ. EFICACIA EN BAJA TEMPERATURA APC, empresa que desarrolla su actividad en el sector de la conservación y logística de productos alimenticios congelados, inició un proceso de análisis centrado en la posibilidad de implementar un sistema de gestión de voz, como solución más flexible y ergonómica para su entorno de bajas temperaturas. Algo que encontró en la propuesta realizada por el especialista en soluciones globales para la cadena de suministro, Alfaland y su partner topsystem, a través del software TopPickControl (su versión estándar) junto con los 12 terminales de voz (Voxter). El objetivo clave para APC, que realiza su actividad logística almacenando producto en cámaras frigoríficas y ejecutando las labores de picking a -28ºC, era conseguir un incremento substancial de la productividad. De hecho, una de las principales preocupaciones de APC al implantar el nuevo sistema, era evitar tener que imprimir los listados de picking sobre papel, es decir, que el operario no tuviera que entrar dentro de la cámara de congelados con el papel, ya que esto entorpecía los procesos en el picking. Otro de los motivos por los cuales se decidió implantar la solución de voz fue la semiautomatización con flexibilidad del picking a la caja o picking manual, ya que es la única parte del proceso que APC realiza de forma exclusivamente manual, estando además dividida en dos zonas separadas dentro del almacén.

de nuevo una variación positiva de alrededor del 1%.. De este modo, la facturación derivada de la prestación de servicios de almacenaje y manipulación, transporte y distribución de mercancías a temperatura controlada se situará en 3.550 millones en 2013, cifra igual a la contabilizada en 2011. Por segmentos de actividad, el transporte y distribución a temperatura controlada presentará una peor evolución que el segmento de almacenaje. Por su parte, la 58 | ARAL | Febrero 2014

Además, se dotó al almacén de la cobertura inalámbrica necesaria para que los operarios pudieran trabajar con equipos móviles de reconocimiento de voz, para lo que se implantaron los puntos de acceso de la serie 1240 de Cisco con doble tarjeta 802.11a y 802.11g. Según explica José F. Alarcón, director de procesos y sistemas de APC, “Nos decantamos por Alfaland por su propuesta competitiva y por la cercanía tanto geográfica como de sus personas”. El Middleware TopPickControl funciona como interfaz entre los terminales de voz y el sistema de gestión de pedidos de APC, utilizando una base de datos Oracle para guardar la información de las tareas de picking. Cuando APC tiene los pedidos listos para ser realizados, su sistema de gestión de pedidos pasa las tareas de ejecución a TopPickControl, de manera que los operarios pueden hacer su trabajo utilizando los auriculares y el micrófono. “La puesta en marcha fue óptima y de modo progresivo. Después de incorporar 3 pickers al sistema pick to voice, los siguientes lo pidieron por los beneficios que veían, y el despliegue fue inmediato”, indica Alarcón, que afirma: “me sorprendió que después de 10 minutos de formación, los operarios estaban dispuestos para trabajar solos, lo que demuestra que el sistema tiene una rápida curva de aprendizaje”.

facturación por la prestación de servicios de almacenaje y operaciones en almacén se mantendrá previsiblemente estancada. Las diez primeras empresas que operan en este segmento concentraron el 41,5% del valor del mercado, lo que refleja la tendencia de gradual aumento de la concentración sectorial. Igualmente, hay que destacar cómo el volumen de negocio de las empresas creció a un ritmo más alto que el del conjunto del sector de la logística y

Desde un primer momento se confirmaron los beneficios previstos al utilizar este tipo de tecnología en el entorno operativo de realización de picking en cámaras frigoríficas. El operario podía realizar su trabajo con el mono de protección para el frio sin ningún problema, siguiendo las instrucciones que le venían dictadas por los auriculares sin perder la concentración en lo que estaba haciendo al no tener que desviar la mirada al papel una y otra vez. Por otro lado, dentro de la política de Calidad y Medio Ambiente de la compañía, APC ha logrado reducir significativamente el uso de papel y también su coste. El sistema de reconocimiento independiente del usuario funciona correctamente, incluso con el ruido ambiental y con el operario utilizando la máscara de protección facial contra el frio. José F. Alarcón resume los beneficios arrojados por la solución de voz señalando: “con esta solución tenemos fiabilidad y productividad, que ha aumentado entre un 8% y un 10%; respecto a la disminución de los errores no se ha notado la diferencia, pero con el pick to voice hemos quitado controles que teníamos antes, haciendo lo mismo con menos coste”. Y concluye: “desde el punto de vista sostenible y de procesos, hemos reducido en consumo de papel en más de un 70%”.

del transporte de mercancías, hasta suponer ya cerca del 23% del volumen de negocio total. El incremento del control y de las exigencias en cuanto a rastreabilidad, conservación de la cadena de frío y seguridad alimentaria han motivado que en los últimos años las empresas hayan aumentado el grado de subcontratación con operadores especializados en logística del frío. En España hay alrededor de 15.000 empresas dedicadas a actividades de transporte y

Logística del frío

logística a temperatura controlada que dan empleo a unos 30.000 trabajadores. En el sector se identiﬁcan numerosas compañías de pequeño tamaño y autónomos dedicadas al transporte frigoríﬁco, que operan junto a un reducido número de empresas que prestan servicios de almacenaje. La mayoría de estas últimas, a su vez, prestan también servicios de transporte y distribución. De acuerdo con esta estructura, la mayoría de las compañías del sector son de capital nacional y privado, de forma que solo algunas de las empresas de mayor tamaño son de propiedad extranjera, destacando en particular la presencia de capital francés, alemán y británico. Cataluña y Andalucía son las comunidades donde se concentra la mayor parte de las compañías del sector, reuniendo el 20% y el 17% del total, respectivamente. A continuación se sitúa Madrid (12%), seguida de la Comunidad Valenciana (10%) y Castilla y León (10%). En los próximos años la concentración del sector se verá acentuada, produciéndo-

se previsiblemente nuevas operaciones de fusión o de adquisición de empresas, establecimiento de acuerdos y alianzas, y desaparición de pequeños operadores. El auge del comercio internacional y la buena aceptación con la que cuentan los productos alimenticios españoles en el extranjero, permitirán hacer frente a la debilidad de la demanda nacional. Un sector consolidado y maduro En lo que respecta al almacenamiento frigoríﬁco, al ser un sector primario, ligado al consumo de alimentos perecederos, se encuentra muy consolidado y “maduro”. Las compañías que operan en él realizan su actividad en un mercado muy competitivo y se enfrentan a las diﬁcultades derivadas del uso intensivo de tecnología y de la necesi-

dad de optimizar las instalaciones con el menor consumo energético posible. En estos momentos, el sector del frío industrial en España está pasando unos momentos difíciles después de entrar en la crisis de forma tardía, en los años 2009-2010. Partiendo de una situación de sobreabundancia de frío industrial en alquiler, se ha ido produciendo un ajuste. En los últimos años el sector ha sufrido el cierre de instalaciones obsoletas o que estaban pendientes de la continuidad empresarial. Además, se ha trabajado en otro elemento clave de la actividad, la contención del gasto en energía. De esta forma, el negocio está estabilizado, aunque no registra crecimientos económicos signiﬁcativos. Del mismo modo, existe una competencia muy fuerte que obliga a las empresas a

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INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA DEL FRÍO AP

LIC

WITRON CONTRIBUYE AL ÉXITO EN FRESCOS DE DELHAIZE

IÓN

El nuevo centro logístico, con una superﬁcie de 12.000 m², estará conectado directamente con el ediﬁcio de Frescos II.

Con unas ventas locales de 4.600 millones de euros, Delhaize Bélgica es la empresa líder de distribución de alimentación en Bélgica. Y una de las razones para su continuo crecimiento es su ventaja competitiva en la logística de frescos. Witron fue el contratista principal elegido para diseñar e implementar un centro logístico de última generación en la localidad belga de Asse Zellik. Delhaize suministra a diario desde esta plataforma más de 2.500 artículos a más de 800 tiendas de una forma muy eficiente. En estas mismas instalaciones, y desde el otoño de 2009, Delhaize opera un centro de distribución de frescos (Frescos II) que cuenta con un sistema de preparación de pedidos de Witron llamado DPS (Dynamic Picking System), capaz de suministrar 96.000 contenedores diarios en un día pico y que prepara los envíos a las tiendas sobre bases con ruedas (dollies). A finales de diciembre de 2011 Delhaize adjudicó a Witron un nuevo proyecto para la automatización de la manipulación de contenedores completos (Proyecto Frescos III). El nuevo centro logístico, que cuenta con una superficie de 12.000 m² está conectado directamente con el edificio del centro de distribución de Frescos II. El flujo de materiales entre los centros de Frescos II y Frescos III está conectado tanto a nivel software como mediante sistemas de transportadores, de forma que se consigue una consolidación muy eficiente de los pedidos de ambas instalaciones. Sistema ATS de Witron para el Centro de Distribución Frescos III Como parte del sistema, Witron suministró a Delhaize su solución totalmente automática ATS (Automated

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Tote System). Este sistema almacena y prepara pedidos con contenedores EuroPool estándar sin intervención alguna de personas. Los responsables de logística de Delhaize pidieron, además, tener en cuenta el futuro aumento de la capacidad de la instalación. Se decidió entonces ampliar el sistema DPS ya existente en el centro de distribución de Frescos II con un módulo de picking adicional, que consta de 4 pasillos con capacidad para 42.000 contenedores, 8 miniload y 12 estaciones de trabajo. Con el sistema ATS se simplifica el flujo de materiales y se acelera de forma muy significativa. En total hay casi 900 productos frescos y ultrafrescos, en un rango de temperaturas entre +2 °C y +4ºC, que se preparan y se envían a contenedor completo. En el área de Recepción los envíos de contenedor completo se identifican mediante la lectura de un único código de barras. La trazabilidad global del proceso posterior se hace mediante tracking, lo cual hace innecesario el etiquetado individual de los contenedores con códigos de barras Vincent de Hertogh, director de Supply Chain de Delhaize, con el premio “SCM Logistics Award”.

o sistemas equivalentes. Gracias a la ﬂexibilidad del sistema, Delhaize puede utilizar diferentes formatos de contenedores con bases de 600x400 mm. y de 400x300 mm. de diferentes alturas. El rediseño de la cadena de suministro de frescos ha supuesto un gran éxito para Delhaize. Witron contribuyó en parte a este éxito con la implementación del proyecto de Frescos II. El operador belga recibió recientemente el premio “Supply Chain Tecnología Award 2011 - SC Project Witron. of the Year” por el mejor Picking de proyecto de optimización contenedores de frescos, otorgado por Euro Pool la Asociación Belga de según Logística. Esta estructura necesidades logística pensada para el de tienda futuro y que abarca desde el proveedor, pasando por el centro de distribución, el transporte y llegando hasta los lineales de la tienda, permite unos tiempos de entrega muy cortos y a la vez muy económicos. Por ello, los clientes de Delhaize tienen la garantía de que los productos que compran son siempre los más frescos. De hecho, las tiendas no tienen prácticamente stock, lo que supone una importante ventaja competitiva. La entrada en operación del centro de distribución de Frescos III ha sido a ﬁnales de 2013. Y como contratista principal, Witron es responsable, aparte del diseño logístico del proyecto, del suministro y puesta en marcha del software, control y componentes mecánicos. Witron proporciona el servicio y el mantenimiento de la instalación en su totalidad con un equipo in situ, el cual opera el sistema con un alto grado de disponibilidad.

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Logística del frío

una reducción constante de tarifas. De forma que si ya es complicado averiguar cúantas instalaciones frigoríficas se dedican a almacenamiento para terceros, es casi imposible averiguar el número de instalaciones privadas que han abierto sus puertas a almacenar productos de terceros en estos años. De cara al futuro, los principales retos para el sector siguen pasando, además de por terminar con la competencia de los almacenes frigoríficos privados, por mejorar la gestión energética y por conseguir la unificación normativa entre comunidades autónomas, lo que permitiría una competencia mayor y facilitaría la gestión, además de lograr una mayor visibilidad como actividad. En definitiva, el futuro, pasa por aunar esfuerzos y experiencia de cara a la diversificación comercial y por incorporar nuevas líneas de negocio ligadas al mundo del frío que complementen y mejoren los servicios a los clientes.

DESTACAMOS

NOVEDADES Danone LÁCTEOS

Danone lanza un nuevo producto en el mercado español, Danio, que está fabricado con un exclusivo proceso de ﬁltrado que le conﬁere una consistencia densa y cremosa. Pero además, posee un reducido aporte en grasas, un alto contenido en proteínas y un aporte ideal de nutrientes para su consumo entre las comidas. Incluye una capa de frutas para mezclar con la base de yogur natural y se vende en packs individuales de 150 g en tres variedades: Danio bajo en grasa (150 g) Arándanos; Danio 0% (150 g) Fresa y Fruta de la pasión.

ElPozo

ELABORADOS CÁRNICOS

ElPozo presenta 2 nuevos Loncheados All Natural: Jamón Cocido Artesano y Pechuga de Pavo Artesano. El Jamón cocido Artesano es fruto de la selección de sus mejores jamones elaborados a través de un proceso natural de larga maduración y doble cocción que sin necesidad de añadir fosfatos, les conﬁere un apariencia, textura, aroma y sabor. Por su parte, la pechuga de Pavo Artesana se he creado con el objetivo de ser la pechuga fresca, natural y con mejor textura, por eso se elabora sin Fosfatos, sin Colorantes y sin Conservantes.

Europastry BOLLERÍA

Europastry presenta The Real Cronut, la fusión del Dots y el croissant francés. Este dulce tiene grandes ventajas para su comercialización y consumo, ya que se distribuye congelado, conservando intactas todas sus propiedades. Es un producto sin grasas parcialmente hidrogenadas, sin conservantes ni colorantes artiﬁciales que tan solo se debe descongelar para su consumo. Además, ofrecen múltiples posibilidades, ya que se pueden decorar con diferentes toppings.

Cortijo de Suerte Alta Jesús Navarro ESPECIAS

La empresa de especias Carmencita apuesta por la innovación y presenta productos para preparar cocktails como los profesionales. Así, los blisters incluyen un recetario confeccionado por un professional bartender en el que se incluyen recetas que mezclan las especias que mejor combinan con la ginebra, el vodka y el ron. Carmencita comercializa estos productos con una presentación en un blister que contiene un estuche con cuatro especias distintas: pimienta rosa, enebro, cardamomo y ﬂor de hibisco, para el Gin&Tonic. Igualmente ha elegido las especias pimienta de Jamaica, regaliz, pimienta larga de India y Flor de Azahar para combinar con Vodka; y café de Nicaragua, canela, jengibre y vainilla para el Ron.

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ACEITES

La almazara Cortijo de Suerte Alta ha sustituido la lata de 2 litros del Aceite de Oliva Virgen Extra variedad Picual por un nuevo envase de 3 litros. Un envase más grande y económico para su Aceite de Oliva Virgen Extra variedad Picual, 100% ecológico y D.O. Baena. El objetivo principal de Cortijo de Suerte Alta es ofrecer a los consumidores un mayor rango de posibilidades a la hora de elegir un formato que responda a las necesidades particulares en cada momento. Así, se suma a los formatos ya existentes (250 ml., 500ml., 1 litro) éste de mayor capacidad que se comercializa en cajas de 4 unidades.

Kellogg’s

Nestlé

SNACKS

CONDIMENTOS

Special K de Kellogg’s crea su nueva marca Cracker Crisps, para disfrutar de un snack salado. Mezcla tapioca, patata y trigo haciendo de Cracker Crisps un aperitivo especial con menos grasa. Se presenta en tres sabores, Original Sea Salt, que añade una pizca de sal marina; Paprika, con un toque a pimentón y aromático; y Sour Cream & Onion, con un toque a cebolla. Se encuentran disponibles en dos formatos distintos: bolsas de 23 g. y caja de cartón de 80 g.

Maggi Jugoso a la Sartén permite preparar pechugas de pollo en la sartén, sin aceite. Cada sobre contiene cuatro papeles especiales Papyrus que están condimentados con una mezcla de hierbas y especias. Para utilizar el producto, sólo es necesario cubrir las pechugas de pollo con los papeles condimentados y freírlas durante 5 minutos por cada lado, sin añadir aceite. Se comercializa en dos recetas: Pechugas de pollo a las ﬁnas hierbas y Pechugas de pollo al ajillo.

Central Lechera Asturiana LACTEOS

Central Lechera Asturiana estrena nuevo envase de 2,2 litros. Esta botella ha sido diseñada pensando en la comodidad de uso y en el bolsillo de los consumidores. Se trata de un formato ahorro familiar, con más cantidad de leche y a menor precio por litro. Además de tener más capacidad, es un envase compacto y ergonómico, fácil de manejar y adaptado al espacio de cualquier frigoríﬁco estándar. Este nuevo envase sigue manteniendo el tapón de rosca y el aluminio pelable, así como un diseño de boca ancha, que permite un vertido fácil y sin goteo.

Vegetales Línea Verde Navarra IV GAMA

Vegetales Línea Verde ha lanzado un nuevo pack para la gama Foodservice de su marca propia internacional, DimmidiSì. Desde ahora, todos los productos de la línea Brotes Tiernos Foodservice llegarán al mercado en un práctico envase diseñado con tecnología avanzada. Se trata de una barqueta con sistema “abre y cierra” y con tapa totalmente transparente, que permite apreciar con más claridad la frescura del producto. Además de su diseño y nuevas medidas, el renovado envase incorpora tecnología avanzada anti vaho y un cierre con ultrasonidos, protegido por un sello de garantía.

Borges Mediterranean Group ACEITES

Sybaris es el nuevo aceite más premium de Borges obtenido a partir de aceitunas provenientes de olivos centenarios, recogidas manualmente, prensadas el mismo día de su cosecha y con una producción limitada de aceite (cuenta con sólo 10.000 unidades en España). Sybaris es un aceite exclusivo que destaca por su frescor, el aroma intenso y su sabor. La exclusividad de Sybaris radica en la nota de cata: dulce al principio, con aroma afrutado de hierba verde y otras frutas maduras, con un retrogusto picante y un regusto ﬁnal almendrado.

Postres Reina POSTRES

Postres Reina lanza la nueva Gelli Pocket, un postre con sabor a fresa y enriquecido con Calcio, Magnesio y Zumo de Frutas. La nueva Gelli Pocket se presenta en un cómodo envase de bolsillo individual. Este nuevo envase es idóneo para que los más pequeños de la casa puedan transportarlo fácilmente. Aguanta hasta 4 horas fuera del frigoríﬁco.

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NOVEDADES

González Byass Maheso

PLATOS PREPARADOS

Maheso lanza su nuevo canelón de carne con bechamel en formato familiar. Se presenta en bandejas de 12 unidades lo que lo hace idóneo para consumir en fechas especiales o en comidas diarias con una relación calidad/precio equilibrada.

QUESOS

Bodegas Tio Pepe y el queso de cabra Payoya de la Quesería El Gazul, dos productos típicos de la provincia de Cádiz, se han unido para ofrecer una nueva propuesta gastronómica. El resultado es un queso ecológico de El Gazul que, tras 45 días envejeciendo en Solera 1847, se convierte en un queso aromatizado. La potencia de Solera 1847 limpia el paladar y contrarresta la grasa del queso de cabra Payoya.

Danone LÁCTEOS

Danone presenta una nueva variedad dentro de su familia de lácteos reductores de colesterol: Danacol sin lactosa. Al igual que el resto de las variedades de la marca, Danacol sin lactosa está enriquecido con esteroles vegetales y reduce los niveles de colesterol en el marco de una dieta equilibrada y un estilo de vida saludable. La nueva variedad estará disponible en sabor natural y en packs de 6 unidades. Danacol sin lactosa se une al resto de familia de la marca: Danacol natural, Danacol piña, Danacol fresa y Danacol tropical.

D.E. Master Blenders 1753 CAFÉ

Marcilla lanza al mercado Marcilla Basic, un producto de calidad, a un precio muy asequible. Este nuevo café molido se presenta en tres variedades de diferentes intensidades: intensidad 8 Natural, intensidad 10 Mezcla (80% de tueste natural y 20% torrefacto) e intensidad 10 Descafeinado (80% de tueste natural y 20%, torrefacto), todas de gran intensidad y sabor. Marcilla Basic es un café para ser usado en cafetera tradicional.

Nespresso Cafés Candelas CAFÉ

Cafés Candelas ha ampliado su línea ecológica con las cápsulas de café ecológico Selectum Espresso, que se unen a la línea de café 100% ecológico, que dispone ya de paquete en grano y molido. Las nuevas cápsulas son compatibles con cafeteras tipo nespresso. El Café Natural Ecológico de Cafés Candelas cuenta con el Sello Europeo de Agricultura Ecológica. Las cápsulas Selectum Espresso Ecológico de Cafés Candelas se comercializan con la nueva imagen, un estuche cuadrado de 10 unidades en el que el color verde es el protagonista.

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CAFÉ

Nespresso presenta el Grand Cru Bukeela ka Ethiopia, con la que alcanza un total de 22 Grands Crus en su gama permanente. Los granos de café verde del Grand Cru Bukeela ka Ethiopia proceden de Etiopía. Gracias a la técnica del split roasting, los granos se tuestan por separado y destacan así su aroma natural. Servido como un café Lungo, en taza de 110ml, este café mezcla de Arábicas puros es fresco, con un buqué ﬂoral que evoca al jazmín, al lirio blanco, a la bergamota y al azahar, con notas silvestres.

Caballero

Cantina della Volta

ESPIRITUOSOS

VINO

Caballero introduce en nuestro país el ron oscuro de la República Dominicana bajo el nombre Contrabando. Se trata de una de las novedades del 2013, un nuevo ron Premium, añejo 5 años. El diseño de su etiqueta está basado en tipografías y graﬁsmos en rojo y azul, en alusión a la bandera del país caribeño. Incorpora la ilustración de la cotorra dominicana.

La bodega italiana Cantina della Volta ha introducido en España el tinto espumoso Lambrusco di Sorbara Rimosso 2012, galardonado con la máxima distinción en la guía Gambero Rosso de Italia 2014. Es un vino tinto espumoso, seco, de aspecto límpido y color rubí transparente, con espuma rosada y cremosa. Además, la bodega ha incorporado el Lambrusco di Modena Spumante D.O.P., también obtenido por el método champenoise. El resultado es un espumante que revela netos aromas de frutos rojos y la acidez del Sorbara.

Henkel

DETERGENTES

Micolor, marca de Henkel, lanza un nuevo detergente: Micolor Adiós al Separar (la ropa de color), un detergente líquido que permite mezclar la ropa gracias a su sistema de anti-transferencia de colores que ayuda a prevenir los accidentes de desteñido. Este sistema de anti-transferencia de colores captura las partículas de color sueltas en el agua e impide que vuelvan a impregnarse en otras prendas, eliminándose con el aclarado. El portafolio de Micolor Adiós al Separar incluye tres formatos de 22sc, 31sc y 40sc.

The Colomer Group CUIDADO CORPORAL

La nueva gama Sexy9 de Natural Honey se reedita con un gel de ducha y la loción corporal Love. El gel de ducha Sexy9 Love Bath se comercializa en formato de 750 ml, mientras que Sexy 9 Love Lotion lo hace en un formato de 330 ml. En la fragancia de los dos productos Sexy9 Love destaca la fragancia del lirio de los valles y el jazmín, redondeado con una nota de salida de miel y naranjo.

Araven

ALMACENAJE

Araven lanza el hermético morado. Un contenedor que independiza y protege los alimentos de riesgo de contagio por contaminación cruzada de alérgenos. El nuevo color permite identiﬁcar correctamente el alimento conservando todas sus garantías para los clientes que padecen alergias o intolerancias alimentarias. Al ser fácilmente reconocible se evita que el alimento pueda ser ingerido inadvertidamente por este grupo de riesgo. El nuevo hermético morado de Araven incluye una etiqueta permanente con la que se puede reconocer perfectamente el alimento envasado.

The Colomer Group COLORACION CAPILAR

La coloración permanente sin amoníaco Optima de Llongueras, con aceites regenerantes antiedad y tratamiento antioxidante, amplía la carta de rubios con tres tonos nuevos: rubio medio ceniza, rubio muy claro y rubio muy claro ceniza. La fórmula de Optima, que combina aceites naturales (Aceite de Rosa Mosqueta, Aceite de Macadamia y Extracto de uva) conduce los pigmentos colorantes hasta el interior del cabello sin necesidad de incorporar amoníaco, y lograr una cobertura total de los cabellos blancos, a la vez que con su uso continuado actúa como tratamiento anti edad.

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FOOD SERVICE

EL ESTABLECIMIENTO

LOS SANDOVAL GESTIONAN EL RESTAURANTE DEL CASINO GRAN MADRID-COLÓN EL SECTOR

EXENCIÓN DE COTIZACIÓN DE LOS VALES DE COMIDA Las empresas y trabajadores deben cotizar más a la Seguridad Social desde el pasado 22 de diciembre por conceptos hasta ahora exentos, como el plus de transporte y las ayudas a la comida, guarderías o los seguros médicos privados, entre otros. Así se desprende del Real Decreto-Ley 16/2013, de 20 de diciembre de medidas urgentes para favorecer la contratación estable y mejorar la empleabilidad de los trabajadores. Ante este hecho, la Federación Española de Hostelería, Fehr, ha señalado que en el caso concreto de los vales de comida, se prevé que el cambio de hábitos de empresas y los trabajadores en el supuesto de desaparición de las ventajas asociadas a la exención de cotización en Seguridad Social, supondría para el sector hostelero una pérdida de 275.400 clientes, su facturación se reduciría en 498 millones de euros y se perderían a muy corto plazo 10.059 puestos de trabajo en el sector. Además, se puede avanzar que los pluses y complementos de manutención así como otros incluidos en los convenios pueden suponer hasta un 10-12% de incremento de las bases de cotización en muchas empresas. Esta medida también es un freno a las posibilidades de consumo de los ciudadanos porque incrementará sus bases de IRPF, medida no muy apropiada en un momento en que tan necesario es el repunte del gasto de las familias para reactivar la hostelería, el comercio y tantos pequeños negocios. Asimismo, se suprime la cobertura del Fogasa para extinciones de la relación laboral por causas objetivas en empresas de menos de 25 trabajadores, en concreto, la parte de la indemnización equivalente a ocho días de salario por año de servicio, medida que supone un tijeretazo tremendo para las pequeñas empresas y autónomos.

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La sucursal del primer casino de juego situado en el corazón de Madrid celebró su inauguración oficial en la que mostró que no es un espacio sólo para el juego sino también para la buena gastronomía, de la mano de los hermanos Sandoval, responsables del restaurante Columbus, ubicado en su interior. Casino Gran Madrid, en su sede de Colón, se ubica en un total de 4.123,28 m2 , que se distribuyen en cuatro plantas; además de la oferta de juego, que incluye mesas y máquinas de azar, contiene equipamientos complementarios y auxiliares, con servicios de restauración y cafetería. La sala principal se localiza en una superﬁcie de 1.732 m2 y aloja una zona de mesas de juego, máquinas de azar y un café-bar, titulado “Bond”. La planta baja alberga otra zona de juego y otro local destinado a bar-cafetería. Se trata del “Rhum&Rhum Bar”. Esta planta tiene una superficie de poco más de 1.000 m2. La entreplanta, de 566 m2, está reservada al Restaurante Columbus. Aquí también se sitúa el ‘afterwork’, que

aspira a ser un referente en las tardes/ noches de Madrid. La planta primera, de 780 m2, contiene una sala privada de juego. En esta superﬁcie, convenientemente deslindada, también se ubica las zonas privadas para uso interno (sala de descanso del personal, vestuarios…). En total cuenta con el máximo número de mesas permitidas (27) y con 65 máquinas de azar. Su adecuación, remodelación y construcción asciende a una cifra próxima a los 20 millones de euros; y el concepto arquitectónico e interiorismo han sido obra de Ignacio García de Vinuesa. Casino Gran Madrid-Colón dará empleo a 450 personas, de las cuales más de 250 serán de nueva incorporación. La mayoría de ellos (162), ejercerán su trabajo en el departamento de juego. A estas cifras hay que añadir el medio centenar de profesionales que ocupará el restaurante Columbus; las del departamento de seguridad (más de 30 personas) y los recursos de hostelería, que se incrementa con una quincena de empleados.

EL PRODUCTO

SAGARDI DEDICA UN RESTAURANTE AL CERDO “PORK…boig per tu” es el nuevo concepto gastronómico de Grupo Sagardi abierto en el barrio del Born de Barcelona de la mano de las familias Lz. De Viñaspre y Rovira y que dispone de una oferta gastronómica centrada totalmente en el cerdo. Este nuevo local dispone sólo de una parrilla y un tradicional horno de leña donde se preparan los platos centrados en la carne porcina. El restaurante cuenta con una carta que mezcla lo tradicional con toques creativos, abarcando desde el hocico al rabo, ya sea curado, en salazón o al horno de leña “I-rational”. También la bodega es peculiar, con manzanilla en rama de Sanlúcar de Barrameda, cerveza sin ﬁltrar elaborada en Liverpool y una oferta de más de treinta champanes.

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PABELLÓN 1, AMPLIADO ABAJO

�� Espacio reservado telefónicamente a JLG por Emiliana.

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CORTIJO TRIFILLAS

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ARGENTINA

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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