Revista ARAL - nº1616 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

Junio/Julio 2014 | Año XLVI - 32€

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Nº 1.616

@revistaARAL Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

REVISTA DEL GRAN CONSUMO ESTRATEGIAS

INDUSTRIA

XXI PREMIOS ARAL

Consumo fuera del hogar

Las marcas preferidas

Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución 2014

ESTUDIOS DE MERCADO Aguas de mesa Mantequillas y margarinas Masas congeladas Cuidado corporal Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles

XI JORNADA ARAL

El sector revisa las palancas del gran consumo

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

Volver a empezar

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL

VOLVER A CRECER

DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 243 10 40 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

Durante la XI Jornada ARAL, que reunió a un centenar de directivos del sector para refl exionar sobre las palancas del gran consumo, tuvimos ocasión de confi rmar que 2013 fue el año más duro de la crisis y que 2014 marcará, ¡por fi n!, el punto de infl exión. El año comenzó tranquilo, pero la Semana Santa se ha comportado un poco mejor y parece que todos los síntomas apuntan en la buena dirección. Incluida la decisión del Ejecutivo de no recalifi car fi nalmente el IVA de los alimentos del 10 al 21%, Sin duda todos estamos ansiosos de percibir “luz al fi nal del túnel” y volver a la senda del crecimiento, pero lo importante es que tanto los últimos datos como las proyecciones vendrían a confi rmar ese cambio de tendencia. En esta línea optimista, IRI informaba durante el encuentro de ARAL que en 2014 el mercado del gran consumo crecerá un 2,4%; siendo los frescos el principal motor del incremento, por encima de alimentación y bebidas, y la droguería y perfumería, aunque los artículos para bebé seguirán en negativo. Mientras, la realidad ya constatada es que, en los últimos meses algunas cadenas están comenzando a recuperar ventas y otras a frenar su descenso frente a las caídas de años anteriores. Así, de bajadas a superfi cie constante de tiendas del -3%, las ventas han pasado a caer un -1%. Además, la buena noticia es que, si bien durante la crisis se ha conseguido vender más pero fundamentalmente de marca de distribuidor, en los 8 últimos meses la MDD ha visto frenado su crecimiento e incluso se percibe cierta saturación. Pero si hay algo que haya cambiado sustancialmente durante esta época de “vacas fl acas” ha sido el comportamiento del comprador. Favorecido su presupuesto por la vía de mejores precios y más posibilidades de elección, el consumidor español es ahora más racional; pero también “relacional y conectado”. Busca establecer mayores lazos de valor con las marcas, quiere sentirse fi delizado a través de todos los soportes, incluidas las redes sociales; y que se le facilite, de verdad, la compra omnicanal, Nuevas necesidades y otras relaciones que demanda el cliente, frente a la prioridad de crecer de las empresas que ven con preocupación una evolución de la población en retroceso. Algo que, en la nueva etapa post-crisis, provocará crecimientos solo por la vía del valor añadido y situará a la innovación como la mejor palanca para generar “uptrading”. Además, en el ámbito empresarial, después de ejercicios de “calma chicha”, las compañías de distribución vuelven también a calentar motores para afrontar un mercado con algunos cambios. Hay nuevos operadores, caso del aterrizaje de Costco en Sevilla. Operaciones de volumen, como la compra de El Árbol por Grupo Dia. Nuevas iniciativas, de la mano de Carrefour o Alcampo, que quieren avanzar en su expansión a través de tiendas en gasolineras...O el reciente fi chaje de Manuel Pizarro (ex-Endesa) como segundo de a bordo en el pilotaje de El Corte Inglés. Son algunos ejemplos que evidencian que, ante las nuevas reglas de juego, las compañías de distribución trabajan en la puesta a punto de estrategias para reemprender el camino y ser proactivos en la aplicación de todas las palancas disponibles para recuperar el crecimiento. En defi nitiva, en el ecuador de 2014, aún sin bajar la guardia, podemos sentirnos un poco más optimistas. ¡Feliz verano!

Junio/Julio 2014 | ARAL | 3

SUMARIO SUMARIO

PORTADA

Nº 1.616 JUNIO/JULIO

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: El consumo fuera de hogar, un sector relevante y con perspectivas de mejora................................................................................ 8

A FONDO. Radiografía de la distribución Volver a empezar .......................................................................................................12 2013, “el peor” ..........................................................................................................22

XI JORNADA ARAL / XXI PREMIOS DIRIGENTES El sector revisa las palancas del gran consumo para lograr eﬁciencia y valor .....30 Entrega de la XXI edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución ................................................................................48

INDUSTRIA Alimentación y bebidas: El sector factura 91.903 millones de euros en 2013 y mantiene empleo y exportación ........................................................56 Marcas: Coca-Cola vuelve a ser la preferida según el Brand Footprint .......... 60 Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................64 XI JORNADA ARAL. El sector revisa las palancas del gran consumo para lograr eﬁciencia y valor

Pág. 30

Distribución ...........................................................................................................66 Industria .................................................................................................................67

ESTUDIOS DE MERCADO

68 Aguas Entrega de la XXI edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución

Pág. 48

de mesa

78 Mantequillas 84 Masas y margarinas

congeladas

92 Cuidado corporal

98 Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles

Además... Industria Auxiliar: Operadores logísticos ........................................................102 Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................106 Ferias: Sial 2014 .................................................................................................108 Novedades ..........................................................................................................110 Food Service .......................................................................................................114

4 | ARAL | Junio/Julio 2014

CON VOZ PROPIA

D IRECTOR PEOPLE EXCELLENCE

E I

DIABALANCE: LA SINERGIA ENTRE DOS EMPRESAS Y SU ESPECIALIZACIÓN I

E E

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"Una 'joint venture' es el resultado de fusionar los ADN’s de cada socio"

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CON VOZ PROPIA

SENSACIONES, LA TRANSFORMACIÓN EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE "¿Hay algo más básico que las sensaciones en cualquier relación, por muy comercial que sea?" E

CEO LOOP NEW BUSINESS MODELS

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ESTRATEGIAS

UN SECTOR RELEVANTE Y CON PERSPECTIVAS DE MEJORA

E A los espa単oles nos gusta salir. Todos consumimos fuera del hogar y, de media, lo hacemos diez veces al mes. Un mercado relevante que mueve 16.000 millones de euros (excluyendo comidas principales) y genera 4.200 millones de actos de consumo cada a単o.

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H OME S ECTOR D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL

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Estrategias

"EL CONSUMO FUERA DEL HOGAR EN ESPAÑA ES MASIVO, Y MUEVE 16.000 MILLONES € A NIVEL ANUAL" M C H

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ESTRATEGIAS

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"EL CONTROL DEL GASTO FUERA DEL HOGAR ES LA PRIMERA MEDIDA DE AHORRO QUE LOS ESPAﾃ前LES DESEAN CAMBIAR" | R

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Estrategias

A FONDO RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

Fotos: 123RF

UN MERCADO BASADO EN PROMOCIONES Y DESCUENTOS BUSCA CÓMO CRECER DE NUEVO

Volver a empezar

¿Ruptura de la tendencia negativa? Tras dos años de retroceso en el gasto total en la alimentación en España (hogar + fuera del hogar), 2013 ha sido un año de inﬂexión al registrar 101.250 millones de euros y un incremento del 0,6%. Cambio de tendencia que se produjo gracias al incremento del gasto de la alimentación en el hogar, que avanzó un +2,4% (hasta alcanzar los 69.225 millones de euros), y no así al gasto fuera del hogar que se redujo un -3,1% (llegando a los 32.025 millones de euros). Conocidos ya por todos, estos datos -elaborados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) y que forman parte del informe sobre el consumo en España en 2013- son el punto de partida de un nuevo escenario ante el que tendrán que enfrentarse distribuidores y fabricantes en los próximos años. La herencia de una larga crisis, con una población que cae por segundo año consecutivo, un consumidor orientado y habituado a comprar en base a promociones y descuentos, una cesta de la compra donde predominan los productos básicos y un mercado en el que las variaciones en volumen no serán signiﬁcativas en los próximos años... obliga a volver a empezar. Por Javier Liberal

12 | ARAL | Junio/Julio 2014

Análisis de situación

SE REACTIVA LA CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL Y LAS COMPRAS Según las conclusiones del Informe de Valoración Sectorial Retail & Consumer Products elaborado por EY en España, parece que se comienza a recobrar en nuestro país el ritmo de operaciones de compraventa de compañías en el sector previo a la crisis. El documento es un completo análisis de más de 18.000 transacciones desarrolladas en España, resto de Europa y Norteamérica entre 2005 y 2013. El precio de estas compañías, en operaciones de fusiones y adquisiciones, comienza poco a poco a recuperarse en España, según EY, aunque los datos extraídos ponen de manifiesto que el número de transacciones entre empresas continúa condicionado por la dificultad de acceso a la financiación. Sin embargo, a pesar de ello, el estudio señala que “el ritmo económico y empresarial, y con ello los mercados, ya auguran una mejora del consumo en los próximos meses lo que, a buen seguro, será un buen revulsivo para que se animen las operaciones”. Según el informe de EY, las operaciones que tuvieron lugar en España en compañías del sector Retail y Consumo durante 2013 fueron pagadas a un precio, de media, 10,4 veces el EBITDA (beneficio antes de amortizaciones, intereses e impuestos), dato que refleja una importante recuperación desde las ocho veces el EBITDA que se pagaron de media en 2009, y sitúa los precios en niveles similares a los que se registraron en las transacciones españolas anteriores a la crisis. Atendiendo a los diferentes subsectores, las transacciones que con más claridad marcan una tendencia de recuperación en precios -entre 2005 y 2013- son las registradas en compañías de productos de consumo, como en las de alimentación y bebidas y en las de productos del hogar. Sin embargo, en las de comercio minorista y de restauración aún se resienten los efectos de la crisis en lo que a precios pagados en transacciones se refiere.

l pasado ejercicio fue uno de los peores de la larga crisis económica. Hasta el ultimo trimestre no comenzó a “sentirse” con más claridad los tan manidos síntomas de recuperación que todos queríamos reconocer en cualquier dato positivo entre tantos meses y años en rojo. Y parece ser que estamos ante el año de la ruptura (¿deﬁnitiva?) de esa negatividad. Algunos datos así lo avalan. Por ejemplo, tras dos años de retroceso el gasto total en la alimentación en España (tanto fuera como dentro del hogar) se incrementó un 0,6%, hasta alcanzar los 101.250 millones de euros. Cambio de tendencia apoyado en el gasto de alimentación en el hogar, que llegó a los 69.225 millones de euros aumentando un +2,4% (y no así el de fuera del hogar que se redujo un -3,1%), según los datos elaborados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama). Por otro lado, con los últimos datos de ventas y ocupación del comercio minorista correspondientes al mes de mayo publicados por el Instituto Nacional de Estadística (+0,8 y -0,1%, respectivamente), ya se llevan acumulados tres meses consecutivos con

las ventas en positivo, aunque con porcentajes de variación con respecto al año anterior aún muy débiles. La destrucción de empleo pese a la evolución positiva de las ventas se debe al largo periodo de crisis y la necesidad de ajustar los márgenes, lo que hace muy difícil mantener la actividad y los puestos de trabajo a un sector que está compuesto en más de un 99% (al igual que la economía española en su conjunto) por autónomos y microempresas. Es interesante comprobar -también como indicativo de un cambio de tendencia- que ya no son solo las compras de productos de Alimentación las que sustentan el incremento del gasto, sino que también otros productos como los de Equipo personal o los de Equipo del hogar han experimentado en mayo importantes repuntes respecto al mismo mes del año anterior. Esos datos, junto a la mejora de la confianza del consumidor (más de 30 puntos de diferencia entre mayo de 2013 y 2014) y las últimas cifras positivas de empleo, hacen que se afronte el futuro con mayor optimismo que el año pasado por estas fechas. Si bien, la debilidad de los mismos y el “terror” a Junio/Julio 2014 | ARAL | 13

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

COMISIONES INTERBANCARIAS E IVA, DOS NECESARIOS Y ESPERADOS BALONES DE OXÍGENO En los últimos dos meses, el sector comercial ha recibido dos buenas y esperadas noticias que suponen auténticos balones de oxígeno para el sector en un momento como el actual: por un lado, una antigua demanda como era el establecimiento de los nuevos límites para las comisiones interbancarias por el pago con tarjeta; y, por otro, la decisión del Gobierno de no incluir finalmente en la nueva reforma fiscal un nuevo incremento impositivo en los productos de alimentación, además de descartar una reclasificación de productos. Más de 200 millones de ahorro Gracias a los nuevos límites que ha decidido establecer el Gobierno para las comisiones interbancarias por el pago con tarjeta -fijándolas en el 0,3% en el caso de los pagos con tarjeta de crédito y en el 0,2% para las operaciones con tarjeta de débito- el comercio minorista se ahorrará más de 200 millones de euros. De esta forma, España será el primer país en Europa en aplicar el nuevo Reglamento comunitario aprobado por el Parlamento Europeo. En la actualidad, el pequeño comercio es el que soporta la tasas por el pago con tarjeta más elevadas: una media del 0,74% del valor de la transacción para pagos con tarjeta de crédito, y una comisión fija de 0,32 euros para las operaciones con tarjeta de débito. Todas las organizaciones del

sector comercial se han mostrado satisfechas con esta decisión y esperan que “la rebaja en las tasas interbancarias tenga su reﬂejo en una reducción de las tasas de descuento ﬁnalistas que los bancos cobran a los comercios, lo que permitirá reducir los costes del sector y, por tanto, impulsar su competitividad”. Durante décadas, el sector ha venido defendiendo la aplicación de esta rebaja a las comisiones. Ya en 1997, la Confederación Española de Comercio (Cec) interpuso la primera denuncia ante el Servicio de Defensa de la Competencia. En 2003, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), Cec y otras tres organizaciones del sector turístico y de la restauración presentaron una nueva denuncia ante las autoridades de Competencia, habiendo cuestionado previamente ante el Tribunal de Defensa de la Competencia las tasas aplicadas por los sistemas de pago. De hecho, el Tribunal de Defensa de la Competencia ya dejó constancia de que la forma en que se calculaban las tasas de intercambio vulneraba el derecho de la Competencia. Demandas atendidas Por otro lado, todos los agentes del sector (Cooperativas Agro-alimentarias, Fiab, Promarca, Aecoc, Anged, Aces, Asedas, Cec, Fehr y Fehrcarem) han valorado muy positivamente que el Gobierno haya desechado

-a la espera de conocer el texto definitivo de la norma- la inclusión en la nueva reforma fiscal presentada recientemente un incremento impositivo en los productos de alimentación y descartar, además, una reclasificación de productos. De esta forma, el Ejecuivo ha escuchado las demandas realizadas durante los últimos meses por el sector que ponían de manifiesto su rechazo hacia cualquier medida que implicase una nueva subida del IVA “que sólo derivaría en unas consecuencias muy negativas sobre la confianza del consumidor y, por tanto, pondrían en riesgo la recuperación de la economía”. En un comunicado hecho público con motivo de esta decisión, los agentes implicados aseguran que a partir de este momento se está “ante una oportunidad para construir un sistema fiscal estable, seguro y atractivo para la inversión empresarial. Un modelo que ensanche las bases fiscales y ataje el fraude para incrementar los ingresos de la Administración sin necesidad de penalizar el consumo. La nueva normativa fiscal deberá tener entre sus objetivos el análisis del equilibrio fiscal y la eficiencia en la gestión del gasto y deberá reorganizar el actual sistema de tributos, deducciones y tasas estatales, autonómicas y locales. Y, por supuesto, un marco tributario que estimule el empleo, rebajando los costes y cotizaciones que pagan las empresas”.

FACTORES DE ELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS PARA LA COMPRA DE ALIMENTOS Factor

2006

Calidad de los productos

2008

2010

2011

2012

2013

54%

62,1%

67,2%

66,7%

51,9%

64,1%

Buenos precios (aparte de ofertas)

35,3%

55,5%

58,3%

59,3%

62,7%

55,3%

Proximidad y cercanía

54,8%

44,3%

45,1%

40,4%

50,9%

47,8%

Fuente: Magrama

una nueva recaída obliga a ser prudentes y buscar su apuntalamiento. Y aunque medidas como la renuncia a un nuevo incremento impositivo en los productos de alimentación en la recientemente revelada reforma ﬁscal o la decisión de implantar antes que ningún otro país europeo los nuevos límites para las comisiones interbancarias por el pago con tarjeta en los establecimientos comerciales contribuirán sin duda a la dinamización del consumo, deben estar apoyadas por otras surgidas de una nueva política 14 | ARAL | Junio/Julio 2014

presupuestaria cuyo objetivo sea consolidar el crecimiento del consumo. Nuevo escenario, ¿viejos retos? Si bien ya conocidos por todos, estas cifras son el punto de partida de un nuevo escenario ante el que distribuidores y fabricantes tendrán que enfrentarse, con un consumidor orientado y acostumbrado en lo últimos años a vivir de las promociones y los descuentos, pero que no reniega de los productos de calidad. ¿Cómo volver a empezar en un mercado en

Análisis de situación

VENTAS COMERCIO MINORISTA (ENERO 2013-MAYO 2014)

Marzo

Abril

Mayo

+0,5%

+0,1%

+0,8%

Octubre

-0,5%

Febrero

Septiembre

+2,1%

-0,4%

Agosto

-4,5%

Enero

Julio

-1,7%

-0,3%

Junio

-6,9%

Diciembre

Mayo

-4,7%

-0,1%

Abril

-2,5%

Noviembre

Marzo

-10,8%

+2%

Febrero

-10,3%

2014

Enero

2013

-8,7%

el que, además, las variaciones en volumen no serán signiﬁcativas en los próximos años? En 2013, los hogares españoles, según datos de la consultora Kantar Worldpanel, gastaron 4.553 euros en sus compras en los establecimientos de gran consumo, lo que se tradujo en un incremento de la facturación de un 1% respecto a 2012. Sin embargo, “el mercado ha crecido no porque el consumidor haya comprado más, sino porque ha comprado más caro”, según César Valencoso, Consumer Insights Director de la consultora. La demanda, por tanto, se encuentra todavía estancada, debido entre otros motivos a la pérdida de población cuyo aumento había sido el principal motor de crecimiento del sector en los años previos a la crisis. Y también, como no, a la crisis económica que ha provocado que en el último año el mayor incremento de compra de alimentos haya sido el de los hogares formados por jubilados (+25%, según datos del Magrama). Y esta tendencia seguirá en los próximos años debido a lo debilidad en la recuperación del mercado de trabajo -pese a las positivas cifras de descenso del paro de los últimos cinco meses (más de 120.000 desempleados menos en mayo)- y a que la paulatina recuperación de la conﬁanza llevará a consumir más fuera del hogar (gasto que se ha reducido en más de 5.000 millones de euros en los últimos cinco años). La situación de crisis económica ha llevado a una homogeneización del consumo, llevando al consumidor a refugiarse en los productos básicos y a buscar ofertas y precio. Así, en la cesta de la compra tuvieron más presencia huevos (+3,4%), pan (+2,8%),

Fuente: INE

arroz (+1,5%), pastas (+6,4%), harinas y sémolas (+10,4%), legumbres (+3,7%)... en detrimento de frutas frescas (-2,2%), carne (-0,1%), zumos y néctar (-2,5%), vinos y espumosos (-3,7%)... Mientras que el formato discount fue el que más creció, siendo Lidl la cadena que más lo hizo en 2013 (al facturar un 7,6% más que en 2012), junto a Mercadona (+6,7%) y Dia (+2,2%), lo que permitió que este tipo de establecimientos con un fuerte posicionamiento en precio se consoliden como principal canal de compra para los españoles, según Kantar Worldpanel. A ello hay que añadir que la marca de distribuidor haya Junio/Julio 2014 | ARAL | 15

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

EVOLUCIÓN DEL EMPLEO EN EL COMERCIO MINORISTA (ENERO 2013-MAYO 2014)

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

-2,1%

-2,2%

-1,9%

-1,7%

-1,8%

-1,9%

-1,5%

-1,3%

-1,1%

-0,9%

-0,7%

-0,2%

-0,1%

2014

-2,3%

2013

Fuente: INE

LAS CLAVES En 2013, los hogares españoles gastaron 4.553 euros en sus compras en los establecimientos de gran consumo El mayor incremento de compra de alimentos, un +25%, se ha producido en los hogares formados por jubilados

16 | ARAL | Junio/Julio 2014

sido otro de los aliados del consumidor español, cuya cuota de mercado se sitúa en el 34,1%, un punto más que en 2012 (en el caso de Lidl, Mercadona y Dia suponen más de la mitad de sus ventas, 80%, 56% y 55% respectivamente). Fidelidad Sin embargo, esa homogeneización por la que ha apostado la oferta y a la que ha llevado, en buena parte la demanda, abre nuevas oportunidades. De hecho, si bien como hemos dicho la marca de distribuidor ha seguido arañando cuota de mercado también es cierto que ha experimentado en 2013 una ralentización en su crecimiento. En alimentación envasada se ha frenado con una ganancia de un punto más (36,7 frente al 35,8% de 2012) y, por primera vez, no ha crecido en la sección de perfumería (12,3% de cuota de mercado, respecto a un 12,4% en 2012), y apenas ha ganado medio punto de cuota en la sección de droguería, donde roza el 50% (49% frente al 48,4% en 2012). Además, se comienza a vislumbrar la desaparición de segundas marcas que tenían su “caldo de cultivo” básicamente en el precio, creando un fenómeno que se ha dado en llamar “bipolarización”. ¿Hacia dónde tenderá el consumidor de esas marcas? Los datos de 2013 señalan que si en 2012 el factor principal para la elección del establecimiento donde comprar fueron los buenos precios, en el pasado ejercicio los consumidores volvieron a elegir la calidad de los productos como factor determinante, quedando los buenos precios y la proximidad o cercanía como segundo y tercer factor respectivamente. Esto demuestra que una mejora en las condiciones

económicas de los hogares sacará a relucir de nuevo la fidelidad de los consumidores, que en un 69% declara comprar siempre las mismas marcas de alimentación. Volver a crear valor para dar la vuelta a la destrucción del mismo, que suponen las opciones basadas en el precio, es una de las bases del crecimiento en el futuro, y más en un mercado en el que las variaciones en cuanto a volumen no serán signiﬁcativas dado el escenario que ha dejado encima de la mesa la crisis económica, de acuerdo con el estudio “Los retos en la era post-crisis” realizado por Kantar: menor población, mayor control de la compra (el 54% de los consumidores declara preparar previamente una lista de la compra previa y el 37% seguir estrictamente su presupuesto) y una mayor apuesta por el ahorro por lo que pudiera pasar. Innovación, servicio y colaboración Y la creación de valor viene de la mano de la innovación, de una mayor apuesta por el servicio y de una profundización de la relación de colaboración entre fabricantes y distribuidores. Tres aspectos que nunca deben dejarse al margen y cuyo olvido, pese a las “necesidades cortoplazistas”, tampoco hay que achacar en su totalidad a la crisis económica. Tal como señala Carlos Matos, consejero delegado de P&G Iberia y último premio Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2014, “el consumidor español es muy racional, cada vez más. No busca solamente precio, busca valor y le interesa la verdad. Y no ha perdido la perspectiva de marca. Es un consumidor al que hay que ganarlo todos los días y que necesita saber que hay una garantía detrás de las

An谩lisis de situaci贸n Junio/Julio 2014 | ARAL | 17

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

DISPUESTOS A GASTAR MÁS EN CALIDAD El 70% de los españoles está dispuesto a gastar más en productos de calidad pese a seguir concediendo la máxima importancia al precio a la hora de planificar sus compras. Según los resultados del décimo estudio “AIMC Marcas” relativos a “El Comercio y sus Compras”, la crisis económica parece haber modificado la forma de planificar y realizar la compra. Tanto es así que, cerca del 44% de los encuestados para la realización del informe, “calcula hasta el último céntimo” al configurar su lista, 7,5 puntos porcentuales más que los resultados obtenidos en la primera edición de AIMC Marcas en 2003. Una vez en el punto de venta, al consumidor cada vez le cuesta menos decidir qué quiere comprar pese a la amplitud de la oferta (42,7% frente al 44,3% registrado en 2012). Se buscan las promociones, según el 63% de los encuestados, y los productos con precios más bajos (48,3%). Comprar algo sin tener en cuenta el precio solo es posible para el 15,3% (frente al 24,1% de 2003) y solo dos de cada 10 afirma que adquiere con frecuencia artículos que no había pensado comprar. Sin embargo, y pese a los ajustados presupuestos, cerca del 70% de los encuestados reconoce que “merece la pena pagar más por artículos de calidad”, sobre todo cuando tiene que ver con la alimentación (77,9%) o si se trata de comprar productos para los más pequeños de

la casa. Por otro lado, la referencia de la “marca de fabricante” resulta decisiva a la hora de comprar bebidas alcohólicas (35,1%), pero no tanto para productos dirigidos a niños (21,9%). Aunque esa confianza en las grandes marcas disminuye cuando encarecen el coste del producto: en 2013 sólo un 28% de los encuestados reconocía no mirar el precio si confiaba en una marca en concreto. Por lo que respecta a la MDD, su percepción también ha cambiado en el último año: 4 de cada 10 españoles afirma que suele comprar “las marcas propias de establecimientos comerciales”, situándose así cuatro puntos por debajo con respecto al ejercicio anterior y con valores muy similares a 2011. En cuanto a los establecimientos comerciales, el 86,5% de la población valora la cercanía. A nivel nacional, los tres supermercados más visitados por los españoles en 2013 fueron: Mercadona, que lidera el listado con un 40,2% (sus visitas han crecido un 99,6% en los últimos diez años), Dia con un 17,1% y Carrefour con un 16,4%. También adquieren mucha importancia determinados establecimientos comerciales con un carácter más local: Alimerka en Asturias, Eroski en País Vasco, Gadis en Galicia, Spar en Islas Canarias y Consum en la Comunidad Valenciana.

marcas”. En este sentido hay que señalar que las 100 principales marcas del mercado de Gran Consumo han conseguido resistir en 2013 y han crecido de promedio un +0,5% respecto a 2012.

GASTO ALIMENTARIO TOTAL (2009- 2013) Gasto

Variación

2009

102.498

---

2010

103.830

+1,3%

2011

101.991

-1,8%

2012

100.678

-1,3%

2013

101.250

+0,6%

Fuente: Magrama. Datos en millones de euros

EVOLUCIÓN DEL GASTO POR PERSONA (2010- 2013) Gasto

Variación

2010

1.460,37

-4,2%

2011

1.471,35

+0,8%

2012

1.468,10

-0,2%

2013

1.524,25

+3,8%

Fuente: Magrama. Datos en millones de euros

18 | ARAL | Junio/Julio 2014

Datos que están en línea con los resultados del último estudio “AIMC Marcas” relativos a “El Comercio y sus Compras”, que ponen de manifiesto que, pese a la importancia que el consumidor sigue concediendo al precio a la hora de planiﬁcar sus compras, más del 70% está dispuesto a gastar más en productos de calidad, sobre todo en alimentación, pese a contar con un presupuesto ajustado. Las novedades también tienen especial relevancia a la hora de adquirir productos de perfumería y cosmética (12,8%). Informe que también señala que, en línea con lo comentado anteriormente, la percepción de la MDD ha cambiado en el último año ya que cuatro de cada 10 españoles aﬁrma que suele comprar “las marcas propias de establecimientos comerciales”, cuatro puntos por debajo con respecto al ejercicio anterior y con valores muy similares a 2011. Y si bien, como apunta el informe “Los retos en la era post-crisis” de Kantar, es innegable que la innovación permite el desarrollo de las categorías (las más activas en lanzamientos incrementan un 0,3% el precio medio frente a la pérdida de un -3,3% de las menos activas), también es cierto que la innovación debe ser bien entendida. No sirve innovar por innovar. De hecho, en el Aecoc Tecnomarketing 2014, la consultora Nielsen reveló que cuatro de cada diez “innovaciones” no hacen crecer la categoría, ya que el 95% de los lanzamientos “innovadores se corresponde realmente con ampliaciones de líneas”, frente a un 5% de nuevas marca, cuando en 2007 la proporción era de 80/20. Existe, por tanto, un largo recorrido y una gran oportunidad en la innovación. Más teniendo en cuenta que

Análisis de situación

2009

2010

2011

2012

2013

2014

-1,9%

-7,1%

-9,2%

-4,3%

+0,6%

2014

+0,6%

Oportunidades Tras la travesía en el desierto, en palabras de Eva Vila, directora general de IRI España “el principal beneficiado de la crisis ha sido el consumidor debido a la multiplicación de productos, ofertas y precios asequibles, junto con las pequeñas empresas que son las que más rápido se han adaptado al cambio y sin hacer nada que no supiéramos ya”. En un momento como éste, en el que la línea entre el optimismo (previsiones de crecimiento del PIB, datos de empleo y actividad del sector comercial) y la visualización del peligro cercano es muy fina, la capacidad de adaptación, de diferenciación, la potenciación de marca y la creación de relación con los consumidores son las bases sobre las que se sustentará el crecimiento. En este sentido, en el marco de la última edición de Alimentaria, la consultora Nielsen fijaba lo que calificaba de “Shoppertunidades” de la industria del gran consumo para recuperar a un consumidor que ha variado obligatoriamente sus hábitos de consumo. Un decálogo que, según Nielsen, “deben seguir las empresas del sector para lograr que se retome el apetito por el consumo”. La cercanía al consumidor, no tanto física sino de cara a su situación económica y a su renta dispo-

-5,5%

2013

-4,9%

el número de lanzamientos sigue cayendo, ya que según Kantar esa cifra ha descendido (teniendo en cuenta marca de fabricante y marca de distribuidor) desde los 156 registrados en 2010 a los 128 de 2013 (el 60% de ellos realizados por 10 fabricantes).

2008

2012

-10,1%

(*) Periodo disponible (Fuente: INE)

-5,6%

2011

-7,3%

2014

+0,3%

2010

2013

-2,9%

-1,4%

2012

-3,3%

2009

2011

-2,7%

-7%

2010

-0,4%

VENTAS GRANDES SUPERFICIES (2008- 2014*)

2008

2009

-3,1%

(*) Periodo disponible (Fuente: INE)

VENTAS COMERCIO MINORISTA. NO ALIMENTACIÓN (2008- 2014*)

-7,6%

2008

-2,6%

VENTAS COMERCIO MINORISTA. ALIMENTACIÓN (2008- 2014*)

(*) Periodo disponible (Fuente: INE)

nible, es un punto clave a tener en cuenta por las empresas tanto distribuidoras como fabricantes. El aumento de la actitud de ahorro, la sensibilidad el precio, así como el incremento del consumo en el hogar deben guiar a las marcas para “ponerse en la piel del consumidor” y potenciar su oferta comercial, mantener precios ajustados y favorecer y facilitar

LOS MÁS INNOVADORES EN 2013 Fabricante

Cuota

P&G

11,5%

Panrico

10,8%

Unilever

6,9%

Nestlé

6,2%

Pepsico

6,2%

Danone

5,4%

Gallina Blanca

3,8%

Henkel

3,8%

Lindt & Sprüngli

3,8%

Mars

3,8%

Mercadona

3,1%

Lidl

3,1%

Fuente: “Radar de la Innovación” de Kantar Worldpanel / Cuota por número de SKU,s innovadores lanzados

Junio/Julio 2014 | ARAL | 19

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

BUEN MOMENTO DE LA MDD EN EUROPA La marca de distribuidor (MDD), pese a que ha ralentizado su crecimiento en España, sigue atravesando por un buen momento en Europa. Según los últimos datos hechos públicos por Nielsen en la feria de la PLMA celebrada en Amsterdam, la cifra combinada de ventas de la MDD en los cinco mercados más importantes (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España) supera a la conseguida por las marcas de fabricante. “El valor total de las ventas de los distribuidores en los cinco países mencionados creció un 3% en 2013 frente al crecimiento del 1% registrado por las marcas de fabricante. Este incremento en las ventas se reﬂeja en las estanterías de los comercios donde se produjo un incremento del 4% en el número de productos de marca de distribuidor”, según apuntó Paolo Politi, director de Ventas Internacionales de Nielsen, durante la feria de dedicada a las marcas de distribución. De forma global, la cuota de mercado de la MDD se situó en el 36% de las ventas en valor en el conjunto de los cinco países, creciendo en todos los países menos en Francia donde las marcas de fabricante han iniciado una agresiva actividad promocional en un intento de frenar su avance. Según el estudio realizado por la consultora para el Anuario de la Marca de Distribuidor de la PLMA en 2013, en 18 de los 20 países analizados subió la cuota de mercado de la MDD, posicionándose como la mayoría de todos los productos vendidos en dos países, Suiza (53%) y España (51%), y superando el 40% en otros cuatro: Reino Unido (45%), Alemania (42%), Bélgica (41%) y Portugal (44%). En cuanto a las novedades presentadas por la marca de distribuidor, se centran sobre todo en seis segmentos de producto determinados: ecológico/ético, saludable, “geo” (local, regional, étnico, exótico), niños/bebés, comida para llevar y Premium.

LA MDD DESACELERA SU CRECIMIENTO Categoría

2011

2013

Total

31,1%

34,1%

Alimentación envasada

35,8%

36,7%

Droguería

48,4%

49%

Perfumería

12,4%

12,3%

Fuente: Kantar Worldpanel

MIX DE MARCA EN LOS CANALES DINÁMICOS Canal

Fabricante principal

Otros

MDD

Hipermercados

56,7%

19,8%

23,5%

Supermercados y autoservicios

36,1%

23,6%

40,3%

Discount

30,2%

8,2%

61,5%

Especialistas

29,1%

61,9%

Conveniencia

50,8%

44%

5,2%

Internet

56,3%

15,1%

29,6%

Cash & Carry

54,3%

34,6%

11,1%

Fuente: Kantar Worldpanel. TAM noviembre 2013. Cuota de gasto de los tipos de marca por canal

20 | ARAL | Junio/Julio 2014

el “hazlo tú mismo”. Transmitir a los clientes que se es su “aliado en la crisis” es una estrategia que transmite “sinceridad”, por ejemplo, adaptando la oferta a tamaños o formatos de ahorro dirigidos a cada nuevo tipo de unidad familiar (monoparentales, singles, numerosas) y sus necesidades (ahorro, calidad...). La polarización del consumidor, de la que ya hemos hablado, surgida de la crisis (familias con menos disponibilidad y otras con posibilidades pero con miedo a gastar) deja sin efecto “una estrategia única” y obliga a planificar diferentes dependiendo de la realidad de cada mercado. Además, la planificación que el nuevo consumidor ha instaurado en su acción de compra (lista predefinida basada en promociones) obligan a mantener los esfuerzos para captar la atención de los clientes en los momentos previos a la decisión final para captar su atención. Es esencial, señala Nielsen, identificar las demandas de los consumidores no cubiertas y adecuar la estrategia de lanzamiento de un nuevo producto para que pueda afrontar el futuro con garantías de éxito. En este sentido, según Nielsen, la búsqueda de la sorpresa y de un experiencia positiva de compra puede ayudar a inclinar la balanza hacia una marca u otra de un mismo producto. “La emoción vende” -un 70% de los compradores se definen a sí mismos como más emotivos que racionales- por lo que lograr que los consumidores se sientan vinculados

La mayoría de los ciudadanos europeos (43%) afirma que no cambiará sus hábitos y seguirán comprando principalmente en tienda física -el 52% en el caso de España-, pero frente al 11% que por su parte declaran que comprarán cada vez más en tienda, un 37% afirma que cada más realizará sus compras en Internet, según los resultados del Observatorio Cetelem del Consumo Europa 2014. Si la página web de una marca puede marcar una gran diferencia frente a sus competidores (lo que confirma el 62% de los encuestados), lo novedoso en esta ocasión es que internet es claramente una fuente de tráfico hacia las tiendas. Cerca de tres de cada cuatro europeos declaran que la calidad de la web o de una aplicación móvil puede incitarles a ir a las tiendas de la marca o del distribuidor correspondiente. Los españoles declaran por encima de la media (62%) con un 68% que declara que compraría si la calidad de la web fuese satisfactoria. Esta tendencia refleja, no tanto una competición entre Internet y las tiendas, que van de la mano, sino una competición de nuevas estrategias de marketing que cada marca deberá integrar. De hecho, tal como revela el Observatorio Cetelem 2014, los consumidores han tomado una decisión: quieren internet y también quieren las tiendas. De hecho, el 70% de las últimas compras de los europeos se realizaron en una tienda, pero el 73% de ellos también declara que Internet es una excelente herramienta para acercarles a esos puntos de venta físicos. Y más datos que confirman las ventajas de este matrimonio de conveniencia comercial: un 58% de los europeos estarían motivados a visitar una tienda si les propusieran ofertas, así como un 41% de ellos confirma que usa un comparador de precios en tienda. Resulta evidente que los ciudadanos consideran Internet como una herramienta imprescindible en el proceso de información de sus compras, aunque la tienda sigue muy viva. Y un último dato revelador: el 20,6% de crecimiento registrado por el e-commerce en España en el segundo trimestre de 2013, lo cual reafirma la tendencia de crecimiento sostenido y progresivo que viene reflejando el comercio electrónico en nuestras vidas.

Análisis de situación

LOS EUROPEOS HAN DECIDIDO: QUIEREN INTERNET Y TAMBIÉN LAS TIENDAS

EVOLUCIÓN DE LOS HÁBITOS DE COMPRA POR INTERNET (2004-2013) Año

Sí compra

No compra

2004

2,7%

97,3%

2005

3,5%

96,5%

2006

4,3%

95,7%

2007

5,4%

94,6%

2008

4,7%

95,3%

2010

7,8%

92,2%

2011

8,5%

91,5%

2012

9,5%

90,5%

2013

10,4%

89,6%

Fuente: Magrama

emocionalmente a la marca es “la mejor fidelización”. Pero además de la estimulación emocional, de nuevo la “credibilidad” es una variable que se sitúa al frente de la nueva “escala de valores”: el 87% de los consumidores considera que las recomendaciones de las familias y amigos son decisivas en sus acciones de compra, mientras que el 71% actúa en relación a un producto cuando conoce las opiniones online. Por tanto, comunicarse con los consumidores a través de los medios en los que ellos confían ayudará a la marca a llevar adelante de la compra. Esas nuevas líneas de comunicación abren también las posibilidades al despegue definitivo del comercio online. No hay que olvidar que la penetración de los dispositivos móviles en España está por encima de los países europeos, los que hace que el factor tecnológico cobre cada día mayor importancia (uno de cada dos españoles tiene un smartphone y las tabletas están presentes en dos millones de hogares). Si bien las compras de alimentación a través de internet aún no superan el 1%, el reto está en adaptar el modelo logístico para su entrega. Y por último, innovar. Inicio y cierre de este reportaje, la innovación es la mejor arma con la que cuenta el sector del gran consumo para llegar y fidelizar a sus cliente. Nielsen ha constatado que el 60% de los compradores prefiere versiones de marcas conocidas, al 63% adora los productos nuevos y un 56% cambiaría de marca ante las novedades. Además, los lanzamientos que han cuajado en el mercado han hecho crecer 0,7 décimas de cuota en valor a la “marca madre”. Ejemplos de ello son el café monodosis, las aguas saborizadas o las verduras de cuarta gama, auténticas “conquistas comerciales en plena crisis”. Pese a la crisis, hacerle la vida más fácil al consumidor apostando por nuevos productos, envases, formatos, servicios y cercanía es fórmula y sinónimo de éxito. Es la vuelta a los orígenes, volver de nuevo a empezar.

LAS CLAVES La MDD, aunque ralentiza su crecimiento, ha sido uno de los aliados del consumidor español y se sitúa en el 34,1% Las 100 principales marcas del mercado de Gran Consumo han conseguido resistir en 2013 y han crecido de promedio un +0,5% respecto a 2012 Cuatro de cada diez “innovaciones” no hacen crecer la categoría, ya que el 95% de los lanzamientos innovadores se corresponde realmente con ampliaciones de líneas

Junio/Julio 2014 | ARAL | 21

A FONDO RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN LA EXTENSA Y PROFUNDA CRISIS RECONOCE A LOS VERDADEROS “TENDEROS”

2013

“el peor” 2013 ha sido para el sector de la distribución comercial el peor año de la crisis económica. La intensidad, duración y profundidad de la crisis ha puesto en serias diﬁcultades a muchos agentes del sector, pero también ha sido un periodo de oportunidades para aquellos que han llevado a cabo políticas empresariales controladas y no han perdido, como apunta José Juan Fornés, Dirigente del Año de la Distribución 2014, “la inquietud por innovar. Porque en este sector si no te mueves te quedas atrás”. El último ejercicio ha sido el de la estrategia de “siempre buenos precios”, pero que solo ha dado resultado a aquellos que, sin perder márgenes en cuanto a calidad, han mantenido sus señas de identidad y su diferenciación. Es decir, 2013, siendo malo, ha sido bueno para conocer a los verdaderos “tenderos”, que lo seguirán siendo en un 2014 que comienza con importantes movimientos empresariales.

“

n la batalla se conoce al soldado, pero en la victoria se conoce al caballero” decía el escritor y premio Nobel de Literatura Jacinto Benavente. Afortunadamente no hemos sufrido una guerra (quizá sí de precios), pero haciendo un símil con la frase de Benavente y centrándolo en el sector de la distribución comercial, podríamos decir que 2013 ha sido el peor año de una crisis económica que ha permitido reconocer a los verdaderos “tenderos”. La intensidad, duración y profundidad de la crisis ha puesto en serias diﬁcultades a muchos agentes del sector comercial, pero también ha sido un periodo de oportunidades para aquellos que han llevado a cabo una expansión controlada (no haciendo de ella el centro de su estrategia empresarial), mejorado su gestión interna, optimizado procesos, reducido costes, profundizado en su diferenciación, agilizado los

22 | ARAL | Junio/Julio 2014

cambios para adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor... “y no han perdido la inquietud por innovar, porque en este sector -apuntaba José Juan Fornés, Dirigente del Año de la Distribución 2014-, si no te mueves te quedas atrás”. 2013 ha sido el año en el que el canal que ha experimentado un crecimiento es aquel que ha ofrecido “siempre buenos precios” sin perder calidad y mantenido sus “señas de identidad”, su “diferenciación”. Según señala la consultora Kantar Worldpanel, relación calidad/precio, proximidad, oferta de productos de calidad, siempre buenos precios y calidad de marca propia son los principales motivos por los que los consumidores eligieron un establecimiento para realizar sus compras habituales. Sin embargo, también se ha comprobado que centrar toda la política comercial en una “guerra de precios” -además de limar márgenes y contraer

Cadena

2012

2013

Mercadona

21%

22,3%

Dia

7,7%

7,8%

Carrefour-Hiper

7,7%

Eroski-Super

3,4%

3,3%

2,9%

Alcampo Lidl

2,8%

Consum

1,8%

Eroski-Hiper

1,7%

1,5%

AhorraMas

1,5%

Caprabo

1,3%

Fuente: Kantar Worldpanel.

el mercado- homogeiniza a ojos del consumidor a todas las cadenas y genera en él desconfianza (piensa que todas se parecen) y desafecto. Si la premisa “siempre buenos precios” no es una seña de identidad trabajada en el tiempo sino un recurso puntual, se ha demostrado que no es la mejor forma de ﬁdelizar a los clientes. Comienzan los movimientos Si 2013 fue uno de los años más duros de la crisis económica, por el momento 2014 está siendo protagonizado por los movimientos empresariales: desde la consabida llegada de Costco a nuestro país a la reciente adquisición de la cadena El Árbol por Dia. Con el preceptivo revuelo que provocó en el sector el conocimiento de su llegada, Costco Wholesale abrió el pasado mes de mayo en Sevilla su primer establecimiento comercial en Europa. Un centro de más de 13.000 m2 disponible para los más de 15.000 socios con los que cuenta la cadena, que pagan una cuota anual de unos 30 euros de media en el caso de España (aunque el precio varía si se trata de un mayorista o de un particular). Los planes de la cadena pasan por la apertura a medio plazo de un nuevo centro en nuestro país, posiblemente en Barcelona. Al margen del desembarco de Costco, los movimientos que se están produciendo en el sector van encaminados a conseguir mayor volumen. Esa era la dirección que emprendieron las cooperativas Covirán y Unide, pero tras un proceso de diálogo que se inició en el mes de abril comunicaron a mediados de junio su decisión de descartar el llevar a cabo una posible integración. La operación que sí se llevó a cabo fue la venta del negocio del Grupo DIA en Francia a Carrefour, quien se hizo con los 865 establecimientos de DIA en el país galo (230 de ellos franquiciados) y nueve almacenes por un total de 600 millones de euros. Operación que DIA dio a conocer el pasado 20 de junio, 12 días antes de comunicar el acuerdo alcan-

zado para adquirir la cadena de supermercados El Árbol. Con esta compra, DIA se hace con las 455 tiendas de El Árbol ubicadas en Asturias, Castilla y León, Aragón, Extremadura y Galicia. Zonas algunas de ellas con fuerte presencia de la cadena de descuento, que continúa de esta forma con su política de expansión y densificación. El coste de la operación se ha fijado en un euro por las acciones de El Árbol, a la vez que se ha acordado también conceder por parte de DIA de una línea de financiación de 7,5 millones de euros a la empresa vallisoletana, lo que le permitirá asegurar su normal funcionamiento. DIA adquiere también el préstamo participativo ya existente mediante el pago de un precio fijo de 26 millones de euros y un precio variable ligado a la evolución de determinadas magnitudes financieras que asciende a un importe máximo de 25,8 millones de euros. A estas cifras hay que sumar una deuda financiera máxima estimada de 99 millones de euros. 388 establecimientos menos 2013 con un total de 61.576 establecimientos de distribución operativos en España, 388 menos que un año antes, según el informe anual Nielsen 360. El cambio en los hábitos de consumo de los ciudadanos y el impacto de la crisis han creado un nuevo escenario en el que los supermercados son el único formato que sigue creciendo. Así, los de mayor tamaño sumaron 100 establecimientos más en 2013 y los de menor tamaño también aumentaron en número fundamentalmente a través de la fórmula de franquicia. Los hipermercados por su parte se estabilizaron en los 444 centros. Según las principales conclusiones que se pueden extraer del informe, esta evolución del número de establecimientos explica que los supermercados concentren un 72% de la venta de gran consumo, y hayan crecido más de 2% sobre el año anterior; que los hipermercados aglutinen el 16% de las ventas; o que, dentro del canal especialista de perfumería/droguería, las perfumerías de libreservicio hayan descendido en número en casi 700 establecimientos en los últimos cinco años, y que las tradicionales hayan perdido unos 3.000 puntos de venta. El director general de Nielsen, Gustavo Núñez, asegura que “muchos compradores optan por hacer compras más frecuentes, gastando menos en cada una de ellas, con el fin de controlar su gasto. De hecho, los consumidores acuden entre dos o tres veces por semana a sus establecimientos habituales”. En el informe también se pone de manifiesto el incremento de la cuota de la marca de la distribución en 2013 (+0,9 puntos), situándose en el 38%, pero con un

Evolución del sector

CUOTA DE MERCADO EN VALOR POR CADENAS

LAS CLAVES Si 2013 fue uno de los años más duros de la crisis económica, 2014 está siendo protagonizado por los movimientos empresariales: desde la consabida llegada de Costco a nuestro país a la reciente adquisición de la cadena El Árbol por DIA El pasado ejercicio se cerró con un total de 61.576 establecimientos de distribución operativos en España, 388 menos que un año antes

Junio/Julio 2014 | ARAL | 23

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

ritmo de crecimiento significativamente menor que el de años anteriores. En cualquier caso, un hecho es claro: el formato protagonista en el pasado ejercicio fue el discount. Al margen de contabilizar o no en este formato a Mercadona, por sí mismo obtuvo un avance de 0,4 puntos porcentuales con respecto al año anterior (pasando de 11,2 a 11,6% de cuota de mercado en valor) -según la consultora Kantar Worldpanel-; mientras que los supermercados sin Mercadona retrocedieron tres décimas hasta caer al 21,4%. Las mismas décimas que perdieron los hipermercados, que bajaron de un 14,6 a un 14,3%. Con Mercadona, los discount serían el formato que mayor valor de ventas canalizó en 2013 con un 33,6% (+1,5%); mientras que si Mercadona se incluyera en el canal de supermercados serían estos los que mayor facturación habrían obtenido con un 43,3% (+1%). Por cadenas no hay discusión. Mercadona sigue ocupando la primera posición con una cuota en valor del 22,3% frente al 21% que obtuvo en 2012. Le siguió Dia que obtuvo un 7,8% (7,7% el año anterior) y Carrefour con el 7,7%. Por detrás Eroski, que sumadas las cuotas de hipermercados y supermercados llegó al 4,8% (bajando tres décimas); Alcampo con un 2,9% (una décima menos); Lidl que sube dos décimas hasta llegar al 3%; Consum (1,8%), AhorraMas (1,5%) y Caprabo (1,3%). Mercadona, al frente Mercadona fue en 2013, según los datos de Kantar Worldpanel, la cadena que, junto a DIA, consiguió aumentar su cuota de mercado en valor (pasó del 21 al 22,3%) y fue la que, un año más, marcó el devenir de la distribución española. La compañía que preside Juan Roig facturó 19.812 millones de euros, un 4% más que un año antes, y obtuvo un beneficio de 515 millones, el 1% más. Pese a que estos resultados suponen un frenazo en su evolución (a espacio comparable, las ventas de la compañía valenciana no registraron crecimiento respecto a 2012, año en el que mejoró su facturación y sus ganancias por encima del 7%), Roig señaló en la presentación del informe anual mostrarse “muy satisfecho, porque las previsiones no eran tan optimistas e incluso esperábamos una rebaja del beneficio”. Tras los 650 millones de euros invertidos y los 61 supermercados abiertos, Mercadona cuenta actualmente con 1.467 centros y 74.000 trabajadores, plantilla que no varió respecto a 2012. Frente a la inexistente contratación neta de 2013, en 2012 la compañía creó 4.000 empleos y el anterior, 6.500 empleos. En 2011 y 2012 el número de nuevas 24 | ARAL | Junio/Julio 2014

personas contratadas se elevó a 10.000, una cifra que según la cadena era superior a las necesidades de nuevas aperturas, pero necesaria para tener personal formado para el lanzamiento de la nueva estrategia de venta de frescos. “Mercadona va bien -apuntó Juan Roig-. En 2014 los productos frescos nos tienen que ayudar a ir mejor, porque va a ser un año muy difícil”. Para este ejercicio, la compañía se ha ﬁjado como objetivo crecer un 3,5% en facturación y beneﬁcios, es decir, hasta los 20.500 y 533 millones respectivamente. Roig resumió la clave del crecimiento de la compañía en la productividad, que aumento un 6%. “Hay que pagar muy bien a los trabajadores. Hay que tratar bien a la gente. Porque nuestros trabajadores hacen un enorme esfuerzo de productividad. Pagamos un sueldo muy alto (1.400 euros más primas) y exigimos mucho. Somos una empresa de alto rendimiento”. DIA, protagonista Como se ha señalado, DIA fue una de las dos únicas cadenas de supermercados que aumentó su cuota de mercado en valor en 2013, y está siendo una de las protagonistas de 2014 tras la venta de su negocio en Francia a Carrefour y la reciente adquisición de El Árbol. Su política original basada en precios y proximidad, le ponen en los primeros puestos en la elección del consumidor, y eso se reflejó en sus resultados. El pasado ejercicio, Grupo DIA obtuvo unas ventas brutas de 11.476 millones de euros, lo que supone un incremento del 7,2%. En España, las ventas brutas experimentaron un crecimiento del 5,7%, hasta alcanzar los 5.199 millones de euros. De esta forma, DIA cerró 2013 cumpliendo con los objetivos que se había marcado “gracias al dinamis-

Evolución del sector

CUOTA DE LOS CANALES DE COMPRA EN VALOR Canal

2012

2013

Hipermercados

14,6%

14,3%

Supermercados y autoservicios

42,3%

43,3%

Discount

11,2%

11,6%

Discount + Mercadona

32,1%

33,6%

Supermercados - Mercadona

21,7%

21,4%

Especialistas

25,4%

24,6%

Tienda de alimentación

1,3%

1,2%

Conveniencia

0,1%

Internet

0,6%

Cash & Carry

0,7%

Fuente: Kantar Worldpanel. TAM noviembre 2012/2013

CUOTA DE LOS CANALES DE COMPRA. FRESCOS (VALOR) mo de mercados como el brasileño, y el excelente posicionamiento de DIA en Iberia”, tal como explicó su consejero delegado, Ricardo Currás. “2013 ha sido un gran año para DIA. En un contexto extremadamente complicado hemos alcanzado nuestros objetivos. En Iberia hemos conseguido niveles destacados de rentabilidad y ganado cuota de mercado otro año más, gracias especialmente al ambicioso y bien ejecutado plan de expansión basado principalmente en el modelo de franquicias, del que se cumplen 25 años de su existencia”. Al cierre del ejercicio, DIA operaba 7.328 tiendas, 378 más que hace un año. De ellos, casi 3.000 son franquicias que dan empleo a más de 20.000 trabajadores. Además, la compañía de distribución logró un récord de aperturas de tiendas en España, totalizando 139 establecimientos, con lo que son ya 4.151 los negocios operativos, 1.457 en franquicia. El consejero delegado de Grupo Dia ha querido destacar también la importancia del desempeño de los equipos en la ejecución de la integración de Schlecker revirtiendo la negativa tendencia de las ventas y logrando recuperar (en tan solo once meses de integración) niveles de rentabilidad que Schlecker solo alcanzó mucho antes de ser adquirida. Currás, que al igual que Roig, anticipó un año 2014 difícil para los consumidores en muchos de los mercados en los que opera, se mostró optimista en cuanto al crecimiento de la enseña, y aseguró que seguirán invirtiendo en el mercado ibérico en la misma línea que la realizada en 2013, año en que se destinaron en la Península 187,4 millones de euros, en su mayor parte para realizar aperturas. El consejero delegado de la compañía indicó, igualmente, que el grupo en 2014 seguirá impulsando las enseñas Dia Maxi y Dia Market con la introducción de nuevos

Canal

2012

Hipermercados

9,5%

2013 9,3%

Supermercados - Mercadona

20,3%

20,1%

Discount + Mercadona

22,8%

24%

Especialistas + resto

47,6%

46,8%

Fuente: Kantar Worldpanel.

CUOTA DE LOS CANALES DE COMPRA. ALIMENTACIÓN ENVASADA (VALOR) Canal

2012

2013

Hipermercados

18,8%

18,1%

Supermercados - Mercadona

24,4%

23,8%

Discount + Mercadona

42,9%

44,7%

Especialistas + resto

14,2%

13,7%

Fuente: Kantar Worldpanel.

CUOTA DE LOS CANALES DE COMPRA. DROGUERIA (VALOR) Canal

2012

2013

Hipermercados

22,7%

22,5%

Supermercados - Mercadona

22,7%

22,5%

Discount + Mercadona

44,1%

45,2%

11%

10,2%

Especialistas + resto Fuente: Kantar Worldpanel.

CUOTA DE LOS CANALES DE COMPRA. PERFUMERÍA (VALOR) Canal

2012

2013

Hipermercados

13,5%

13,6%

Perfumería moderna

15,8%

16,2%

Grances almacenes

5,3%

5,1%

Farmacias

8,8%

8,6%

20,5%

20,4%

Discount + Mercadona Supermercados - Mercadona

8,8%

Perfumería tradicional

13,5%

14,1%

Resto

13,8%

13%

Fuente: Kantar Worldpanel.

Junio/Julio 2014 | ARAL | 25

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

desarrollos en higiene y belleza, gracias a la expansión de Clarel, así como una mejor optimización de los frescos gracias a la experiencia adquirida con su enseña Fresh By Dia.

LAS CLAVES Los supermercados de mayor tamaño sumaron 100 establecimientos más, mientras que los hipermercados se estabilizaron en 444 centros Mercadona y DIA fueron las dos únicas cadenas que incrementaron su cuota de mercado en valor

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El Corte Inglés sufre De la dureza de la crisis y la debilidad del consumo puede dar buena cuenta uno de los grupos más emblemáticos de la distribución española. El Grupo El Corte Inglés cerró el ejercicio 2012 (cerrado en febrero de 2013) con una cifra de negocio consolidada de 14.552,45 millones de euros, un 7,76% inferior al año anterior, y un beneficio neto de 171,5 millones de euros, un 18,3% menos que el ejercicio precedente. El resultado de explotación (Ebit) ha crecido un 2,5% hasta los 336,4 millones de euros, mientras que el beneficio bruto de explotación (Ebitda) se ha situado en casi 735 millones de euros, un 11% menos. El cash flow ha alcanzado los 676,64 millones de euros, con un descenso del 5,4%. En este contexto, el Grupo El Corte Inglés mantuvo su plantilla en 96.678 personas, el 94% de las cuales tiene contrato indefinido. Según su presidente, Isidoro Álvarez, la compañía “afronta los nuevos retos con la determinación de siempre, con espíritu de innovación, renovación y mejora continua. Esta vocación nos ha llevado a crear e introducir nuevas marcas y categorías de productos, y a ser pioneros en distintas áreas de actividad con servicios renovados y adaptados a nuestros cliente”. Por líneas de actividad, las tres con mayor aportación al consolidado son los grandes almacenes, los hipermercados y la agencia de viajes, que suman el 87% del total de la cifra de negocios. El gran almacén, con un volumen de ventas de 8.542 millones de euros (el 58,7% del total) y un beneficio de unos 265 millones de euros, se mantiene como la actividad más relevante. Hipercor alcanzó una cifra de negocios de 1.867 millones de euros, con un descenso del 11,7%, y un beneficio de 4,5 millones de euros. Y las tiendas de proximidad, Supercor y Opencor, alcanzaron una cifra de negocio de 423 y 244 millones, respectivamente. El grupo invirtió en el ejercicio 2012 más de 570 millones de euros, la mayor parte de ellos destinados a la construcción de nuevos centros comerciales. Durante el ejercicio 2012 se han inaugurado dos establecimientos con la oferta conjunta de El Corte Inglés e Hipercor, uno en Córdoba y otro ubicado en el centro comercial Puerto Venecia, en Zaragoza; así como un establecimiento en Badajoz que incluye el formato de Hipercor y Outlet de El Corte Inglés y que se encuentra dentro del centro comercial El Faro. Continuando con su política de revisión permanente de precios, “acorde -según Álvarez- con las exi-

gencias del mercado”, el Grupo El Corte Inglés ha decidido ampliarla a 8.000 productos de gran consumo (6.000 de alimentación y 2.000 de droguería y perfumería) en los artículos básicos de la cesta de la compra tanto en los supermercados de El Corte Inglés, como en Hipercor, Supercor y Supercor Exprés. Esta estrategia, que puso en marcha hace dos años, le permitió incrementar en un 4% las ventas del área de alimentación y gran consumo en el último año y un 12% el número de unidades vendidas. El listado de precios se comprueba diariamente en todas las categorías de productos frescos (frutas y verduras, pescados, mariscos, charcutería y carnes) y cada quince días en el área de ultramarinos, droguería y perfumería. La razón del súper Las tres características que definen al modelo de supermercado -calidad, precio y proximidad- son, según la Encuesta Opinea, los tres criterios de elección con más peso en la decisión de compra de los españoles. Ello favoreció en 2013 la evolución de las empresas que operan en este segmento de mercado, bien para equilibrar resultados si conjugan su actividad con otros modelos o bien mantenerse en números positivos. En este sentido, y al margen de Mercadona y DIA (de los que ya hemos dado cuenta anteriormente), Carrefour -que opera en el segmento de hipermercados y supermercados- registró un crecimiento del 3,2% en el último trimestre de 2013, basado según el grupo galo en la recuperación de los mercados de Francia y España (+1,7%). En la actualidad, Carrefour cuenta en España con 172 hipermercados (uno menos que en 2012), 162 Supermercados Express (48 más) y 114 Supermercados Market (uno menos). Durante 2013 la compañía colaboró con más de 9.300 empresas españolas, de las que un 82% son pequeñas y medianas empresas agroalimentarias, por un valor de 7.297 millones de euros. Y acaba de firmar un acuerdo con Cepsa para expansionar su marca en las gasolineras. Otra de las compañías que puede confirmar que 2013 fue un año duro pero también de inflexión en la evolución del sector de la distribución fue Grupo Eroski. Con un beneficio operativo de 41,4 millones de euros, multiplicó por más de seis veces los 6,3 millones del ejercicio anterior. Gracias a la importante mejora del resultado operativo y el aumento del Ebitda (hasta los 269 millones de euros, fruto de la reducción en 161,8 millones de los gastos operativos), Grupo Eroski consiguió reducir sus pérdidas en 19 millones de euros durante 2013, arrojando un saldo negativo de 102 millones de euros, un 15,7% menos

Evolución del sector CANALES DE COMPRA. GASTO MEDIO ANUAL Y POR ACTO DE COMPRA Canal Hipermercados Supermercados y autoservicios Discount

Gasto medio anual 2012

Gasto medio anual 2013

Gasto por acto de compra 2012

Gasto por acto de compra 2013

812

815,7

51,9

52,5

1.933,6

1986,4

29,9

31,1

630,9

645,4

23,6

Discount + Mercadona

1.514,9

1.587,6

29,6

30,7

Supermercados - Mercadona

1.055,9

1.057,1

26,4

27,1

Especialistas

1.225,6

1.206,1

21,6

208,8

18,3

17,8

Tienda de alimentación Conveniencia

50,1

45,9

15,1

16,1

Internet

167,6

200

73,1

81,9

Cash & Carry

232,7

232,6

56,7

4.535

4.565

28,4

29,3

TOTAL

Fuente: Kantar Worldpanel. TAM noviembre 2012/2013. En euros

que el ejercicio anterior. Pese a que su facturación descendió un 4,39% (hasta los 6.698 millones de euros) al cierre del ejercicio, la mejor evolución de las ventas durante la segunda parte del año (+3,99 puntos porcentuales con respecto al primer semestre) aporta optimismo para el presente ejercicio. Así, durante la celebración de su Asamblea General Ordinaria anual, el presidente de Eroski, Agustín Markaide, señaló que “2013 ha sido el primer año de la transformación, con pasos muy relevantes. 2014 será también un año muy importante para consolidar los avances en torno al nuevo Eroski que satisfará mejor a los consumidores, a la sociedad y a los socios de este grupo”. Eroski impulsa actualmente la transformación de sus tiendas a su nuevo modelo comercial “contigo” cuyas claves son un trato más personalizado al cliente para un mayor ahorro en la compra, una fuerte apuesta por los productos locales, el mayor protagonismo de los alimentos frescos y la promoción de una alimentación saludable. Además, en el Plan Estratégico 2013-2016, Eroski prevé abrir 100 nuevos

supermercados franquiciados cada año, redoblando el esfuerzo que supuso en 2013 la apertura 46 nuevos supermercados franquiciados, que generaron 253 nuevos empleos y contaron con 14 millones de euros de inversión. Por su parte, las otras dos compañías de supermercados del Grupo, Vegalsa y Caprabo, cerraron 2013 con perspectivas positivas. La empresa gallega, que amplió su área de actuación a Asturias y Castilla y León, cuenta con 264 establecimientos y 150.000 m2 de sala de ventas e incrementó sus ventas netas por encima del 10%, pasando de 771,4 millones de euros a 848,7. Por su parte, Caprabo concluyó el ejercicio con una mejora de su resultado operativo del 66%, hasta alcanzar los 17,6 millones de euros, con una facturación de 1.364 millones y 17 nuevos supermercados. Otras compañía que consiguió buenos resultados en 2013 fue la Cooperativa Consum. Con una facturación que ascendió a 1.840,3 millones de euros (+4,31%), la valenciana obtuvo unos resultados de 32,2 millones (+0,33%). Durante el pasado Junio/Julio 2014 | ARAL | 27

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

CINCO MESES DE CRECIMIENTO DE LOS CENTROS COMERCIALES Los centros comerciales crecen de forma continuada en los últimos meses. Tanto en ventas como en aﬂuencia. Según Javier Hortelano, presidente de la AECC, los centros comerciales empiezan a percibir un punto de inﬂexión tras “tocar fondo el último trimestre” del pasado año. “No lanzamos las campanas al vuelo, pero hay un cambio de tendencia”. La importancia de este dato se centra en que los centros comerciales actúan como un verdadero termómetro de la situación económica, tanto en el consumo como en la inversión. Y de acuerdo con las previsiones actuales, este último parámetro podría duplicar en 2014 los 650 millones de euros que se registraron en 2013.

Según la AECC, en los próximos tres años, el parque de centros comerciales en España se ampliará en 632.000 m2, de acuerdo a los 26 proyectos en marcha entre aperturas y ampliaciones. Del total de centros comerciales proyectados, 16 son de nueva creación, y sumarán 514.086 m2. Los proyectos se reparten por Palma de Mallorca, Almería, Leganés (Madrid), Sagunto (Valencia), Jaén, Lugo, Adeje (S/C de Tenerife), Burgos, Reus (Tarragona), León, Viladecans (Barcelona), Sevilla, Carcaixent (Valencia), Chiclana (Cádiz), Arrecife (Las Palmas) y Vigo (Pontevedra).

ejercicio, Consum realizó unas inversiones de 81,4 millones de euros, que destinó principalmente a la ampliación de la plataforma logística de Las Torres de Cotillas (Murcia), a la construcción de una nueva plataforma logística en la Zona Franca de Barcelona y al crecimiento y renovación de su red comercial. En total, la cooperativa valenciana abrió 32 nuevos supermercados (13 centros propios Consum o Consum Basis y 19 franquicias Charter), reformó nueve y amplió su nuevo modelo de perfumería asistida a 52 tiendas más. En la actualidad, su red comercial está compuesta por un total de 625 supermercados (423 propios y 202 franquiciados). La cooperativa, que incrementó su plantilla en un 5,14% (el doble que en 2012) creando un total de 537 nuevos puestos de trabajo y alcanzando los 10.977 trabajadores, alcanzó la cifra de 2.165.648 socios-clientes, un 12% más, lo que la convierte en la cooperativa con más socios consumidores de España. AhorraMás, con 244 establecimientos repartidos entre las comunidades de Castilla-La Mancha y Madrid, alcanzó el año pasado una facturación de 1.430 millones de euros (frente a los 1.396,4 de 2012, un 2,4% más). La compañía de distribución abrió 12 nuevos establecimientos en 2013, situando su superﬁcie de sala de ventas en 182.793 m2, además de inaugurar un nuevo almacén automático de productos frescos. Otra de las compañías que prosigue con su evolución positiva fue la cooperativa granadina Covirán. En el pasado ejercicio volvió a incrementar su volumen de negocio en un 5%, alcanzando los 600 millones de euros, con unas ventas a nivel de supermercados 28 | ARAL | Junio/Julio 2014

En cuanto a las ampliaciones, hay una decena de proyectos que entre 2014 y 2016 sumarán en total más de 118.000 m2: S’Estada (Baleares), Gran Turia (Valencia), La Dehesa (Madrid), Vallsur (Valladolid), Carrefour Montequinto (Sevilla), Carrefour San Fernando (Madrid), Parc Central (Tarragona), La Roca Village (Barcelona), La Loma (Jaén) y Ruta de la Plata (Cáceres).

de 1.200 millones. Cabe destacar el crecimiento en Portugal, un 50% superior en volumen respecto a 2012, dando muestras de la solidez de su proyecto en este país.Covirán aumentó así mismo su número de socios hasta los 2.700 (+8%), en un porcentaje muy similar al incremento de sus puntos de venta que ascienden ya a 3.200 (2.947 en España, 250 en Portugal y tres en Gibraltar). Durante el pasado ejercicio, la cooperativa continuó su expansión nacional, incorporándose al proyecto la cooperativa Euroada, situada en PonferradaLeón, ascendiendo la presencia de la enseña en esta comunidad a 185 supermercados. Igualmente importante fue la consolidación en la Comunidad de Madrid, cerrando 2013 con más de 70 establecimientos. Así mismo, su red logística se incrementó en dos plataformas para ofrecer el mejor servicio a sus socios: una en Santiago de Compostela y otra en Sintra, cerca de Lisboa. De cara a este año, Covirán seguirá profundizando en la internacionalización, la innovación, la modernización en el punto de venta, además de tener prevista la apertura de dos plataformas de distribución situadas en Madrid e Islas Canarias. Apuntar los datos de otras dos compañías de supermercados como son Gadisa y Simply. La primera suma ya 214 puntos de venta propios, 11 cash y 143 establecimientos franquiados. Por su parte, Supermercados Simply cerró 2013 con un total de 113 supermercados franquiciados (1 HíperSimply, 20 Simply Market, 27 Simply City y 65 Simply Basic) tras la apertura de 32 nuevos centros franquiciados, lo que eleva su red a 238 supermercados e hipermercados, tanto propios como franquiciados.

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Análisis de situación

r e d í l he

Una

letecda la

a d vi

Sólo de los mejores pastos se obtiene la mejor leche con el mejor sabor, por eso hemos obtenido el Premio Sabor del Año 2014. Central Lechera Asturiana se sitúa como la empresa láctea con mejor reputación corporativa que opera en España, según el ranking del estudio RepTrakTM Pulse España 2012 de Reputation Institute. Somos la primera empresa alimentaria española en conseguir el Sello Oro EFQM +500 de Excelencia Europea. Por eso somos la marca de leche líder en España, según datos AC Nielsen YTD s12 2014.

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Junio/Julio 2014 | ARAL | 29

XI JORNADA ARAL EL SECTOR REVISA LAS PALANCAS DEL GRAN CONSUMO PARA LOGRAR EFICIENCIA Y VALOR

Centrados en la

prioridad de crecer Mesa Redonda de Dirigentes.

El pasado 22 de mayo tuvo lugar en el Gran Hotel Velázquez de Madrid la XI Jornada ARAL que reunió a un centenar de destacados directivos de empresas fabricantes del sector de gran consumo, la distribución y la industria auxiliar. Bajo el lema “Revisando las palancas del gran consumo. En busca de la eﬁciencia y los clientes de valor” los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer los últimos datos y principales tendencias del mercado de la mano de las consultoras, IRI España, Kantar Worldpanel y TNS. Igualmente se mostraron interesantes ejemplos de nuevas palancas de crecimiento desde el prisma del envasado de alimentos, el ahorro energético o la tecnología, aportados por las empresas Sig Combibloc, Axpo y Powa. Mientras, casos concretos, tanto desde la innovación en nuevos productos como en el punto de venta, fueron presentados por Campofrío Food Group y Dia España. La jornada concluyó con las aportaciones de una Mesa Redonda integrada por los Dirigentes del Año 2014 y la entrega, tras el almuerzo, de la XXI edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución. La mayoría de los expertos reunidos por ARAL coincidieron en señalar que comienza a verse “luz al ﬁnal del túnel”, aunque no hay que bajar la guardia y ser más proactivos que nunca en la aplicación de todas las palancas disponibles para recuperar el crecimiento. Por Redacción ARAL 30 | ARAL | Junio/Julio 2014

XI JORNADA DE

armen Méndez, directora de ARAL, abrió el evento dando la bienvenida a los asistentes a esta XI Jornada organizada por la revista y recordando que en el actual entorno económico, con un escenario de competencia distinto, el mercado del gran consumo se encuentra inmerso en una profunda transformación. “En estos momentos encontrar factores adicionales al precio bajo y ser reconocido y aprobado por el cliente es algo prioritario. Y sin duda, antes y ahora, el trabajo conjunto es esencial para hacer una propuesta ajustada al consumidor; y conseguir valor y eﬁ ciencia para todos los operadores involucrados en la cadena: fabricantes, distribuidores e industria auxiliar”, indicó la directora de la publicación antes de dar la palabra a Fernando Burgaz, director general de Alim entación del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente, Magrama, encargado de la inauguración institucional del encuentro. Burgaz felicitó a la revista por los temas elegidos en el programa e incidió durante su intervención sobre los primeros síntomas de recuperación del consumo -“aunque en porcentajes aún tímidos”-. Desde esta perspectiva más favorable, el responsables de Alimentación del Magrama señaló a la innovación como un puntal indispensable para aﬁ anzar el crecimiento “que comienza a notarse” y señaló la importancia de la buena marcha de las exportaciones de las empresas agroalimentarias españolas, que siguen batiendo récords, con alrededor de 38.000 millones de euros conseguidos el último año. Algo que supone ya el 30% de la producción agroalimentaria española y ofrece un balance positivo para el sector de 7.500 millones de euros.

Carmen Méndez, ARAL y Fernando Burgaz, Magrama.

Fernando Burgaz también quiso recordar el nuevo ámbito de relaciones entre los distintos operadores que se establece en el marco de la Ley de la Cadena Alimentaria e indicó que desde el Magrama se sigue trabajando para complementar el desarrollo normativo de la nueva ley a través del desarrollo de la Agencia de Control Alimentario -“que ya está plenamente operativa”- y con el borrador del Código de Buenas Prácticas. “Trabajos todos ellos en línea con lograr un marco de juego de mayor equidad para las relaciones entre los operadores”, dijo. “Desde el Ministerio damos una gran importancia a esta Ley por ser un instrumento corrector cuando se den situaciones incorrectas”, señaló el director general. Burgaz comentó, igualmente, algunas novedades dentro de la Política Agraria Com ún com o la que permite ahora a todos los operadores de la cadena el acceso a nuevas líneas de actuación, no únicamente al sector primario como sucedía antes, para desarrollar proyectos de innovación. El director general del Magrama anunció que hay 4.500 millones de euros presupuestados en

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CON EL APOYO DE: | ARAL | 31 Junio/Julio 2014

XI JORNADA ARAL Primera Mesa de Ponencias.

los Fondos Comunitarios para el periodo 20142020 en este capítulo, insistiendo en que a estos proyectos de innovación pueden acceder todos los operadores de la Cadena Alimentaria. “Por primera vez la PAC sobrepasa la visión anterior de la política comunitaria al pensar ahora en la totalidad de la cadena”, dijo. El director general de Alimentación insistió por último en la necesidad de que todos los eslabones de la cadena alimentaria sean sostenibles y que “los eslabones más débiles cuiden de los más fuertes” para que puedan avanzar todos y “crear valor para el conjunto”; además de incidir en la importancia creciente del comercio electrónico y las nuevas tecnologías. Burgaz concluyó indicando que “la equidad, justicia, relaciones

“La equidad, justicia, relaciones equilibradas y sostenibilidad del sector agroalimentario será importante para las empresas, pero también para el conjunto de la economía española”. Fernando Burgaz. MAGRAMA

32 | ARAL | Junio/Julio 2014

equilibradas y sostenibilidad del sector agroalimentario será importante para las empresas, pero también para el conjunto de la economía española”. Un mercado diferente Aurelio del Pino, director general de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados, Aces, fue el encargado de presentar y moderar la primera mesa de ponencias del día que abordó la reflexión partiendo de la premisa: “Un mercado diferente. Nuevas necesidades. Distintas palancas”, y fue iniciada por Eva Vila, directora general de IRI España. La ponente basó su intervención en explicar “¿Qué ha cambiado en Gran Consumo y qué prevemos para el 2014?”. De esta forma, Vila repasó, con datos concretos, los nuevos retos y escenarios que se están dando entre fabricantes y retailers, así como las alternativas para afrontar el futuro en el sector. “Finalmente vemos luz al ﬁ nal. Todos queremos crecer. Pero las reglas de juego han cambiado”, dijo la directora general de IRI que insistió en lo importante que es “aceptar y comprender que están cambiando las reglas del juego otra vez” pero no podemos “esperar tanto a cambiar de estrategia”. “Está cambiando la tendencia y no todos están reaccionando. Ser rápido es clave”, indicó. Ganaron la partida los que antes reaccionaron y pudieron redimensionarse en “equilibrio”, dijo la directora general de IRI, para asegurar que está convencida de que van a mejorar las perspectivas del gran consumo tras el cambio de tendencia que muestran los datos desde hace 8 meses en el sector.

XI JORNADA DE

El mercado de gran consumo ha seguido creciendo y no ha sido el peor parado de la crisis. “Hay mercados y compañías que han crecido con la crisis y que lo siguen haciendo en un contexto muy difícil” y “es clave la capacidad de estar cercano al comprador y al consumidor”, dijo Eva Vila que, una vez más, insistió en la importancia de invertir en la marca, innovar, centrarse en los formatos ganadores, calibrar la política de “pricing” y desarrollar relaciones de “partnership” con los distribuidores más dinámicos. “Durante la crisis se ha conseguido vender más, fundamentalmente de marcas de distribuidor, pero desde hace 8 meses hemos visto frenar el crecimiento de la MDD que era la constante de los últimos años. Aunque está muy por encima de otros países está ralentizando su crecimiento y creemos que hay cierta saturación”, aseguró Vila. “Además, en lo que llevamos de año las tiendas están comenzando a recuperar ventas o a frenar su descenso frente a las caídas de años anteriores. Hay un cambio de tendencia. De caer el -3% las ventas en las tiendas existentes, que no son nuevas aperturas, han comenzado a hacerlo un -1% o incluso algunas frenado su caída”, dijo la directora general de IRI España. Que también indicó que en el top 3 de distribuidores, “éstos son cada vez son más grandes y consiguen crecer de forma recurrente, mientras el 4 y 5 decrecen”. Justo al revés de lo que pasa con los grandes fabricantes, “que pierden fuelle” desde el inicio de la crisis, en 2008. “Si antes de la crisis los principales fabricantes acumulaban el 45% de la facturación, ahora es solo el 38% y sigue decreciendo. Mientras, son los más pequeños los que consiguen crecer, en concreto un 10%”, indicó

“Durante la crisis se ha conseguido vender más, fundamentalmente de marca de distribuidor, pero desde hace 8 meses hemos visto frenar el crecimiento de la MDD. Aunque está muy por encima de otros países está ralentizando su crecimiento y creemos que hay cierta saturación” . Eva Vila. IRI

Vila. “Cuesta mucho hablar de buenas noticias cuando el sector en general va mal” explicó la directiva de IRI, pero “hay algunas”; para mostrar, apoyándose en los datos, como “los que han conseguido crecer son los fabricantes más pequeños”. En opinión de Eva Vila, lo único que ha conseguido mejorar en la crisis es el comprador “que ha visto favorecido su presupuesto con mejores precios, surtido, promociones, relanzamientos…, y tiene más para elegir”. Para recordar que el consumidor español es muy sensible al precio, junto con griegos e italianos; aunque “curiosamente reacciona más lentamente frente a un cambio de precios de los productos de MDD”, aﬁ rmó Vila. La responsable de IRI señaló, igualmente, que triunfa la proximidad, los súpers grandes y los formatos con precios más bajos. Y que la innova-

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CON EL APOYO DE: | ARAL | 33 Junio/Julio 2014

XI JORNADA ARAL

ción ayuda a crecer, por lo que lamentó que ésta sigue decreciendo -”ha habido un 25% menos de lanzamientos en el último año”-. Droguería y limpieza es el sector que más ha sufrido la falta de innovación y perfumería e higiene es en el que más se sigue innovando; mientras bebidas es donde más ha disminuido, cuando tradicionalmente era un sector con muchos lanzamientos. Por último Vila avanzó que el mercado de gran consumo volverá a crecer en 2014. Según sus proyecciones aproximadamente un 2,4% más en valor. Los frescos serán los que más crecerán, mientras alimentación y bebidas lo harán más modestamente. Además, estos incrementos no llegan únicamente por la vía de la MDD, aseguró. “Es necesario adaptarse más rápidamente al cambio. Las compañías que han crecido con la crisis son los que más rápidamente lo han hecho”, concluyó la directora general de IRI España. Nuevas necesidades, otras relaciones Conocer los consumos y conocer a los consumidores es otra palanca que garantiza el crecimiento. El marketing relacional y el nuevo contexto digital fue tratado a continuación por Virginia Sánchez, Account Manager de TNS, que bajo el título “Marca honesta busca relación seria” afrontó cómo gestionan las empresas su base de clientes de forma rentable, buscando la fi delidad. Así, la ponente comenzó por explicar qué es la fi delidad de cliente, por qué son fi eles o infi eles, 34 | ARAL | Junio/Julio 2014

cómo se construye el valor relativo de la marca y los patrones de comportamiento de los distintos clientes. Según Sánchez, hoy es fundamental crear relaciones con los clientes más allá del producto y el servicio ofrecido, siendo las redes sociales y la ﬁ delización el camino a seguir. “Los clientes ﬁ eles tienen una alta percepción del valor de la marca

“Estamos pues ante un consumidor ‘relacional y conectado’ con el que se puede establecer y proponer una relación de valor”. Virginia Sánchez. TNS

XI JORNADA DE

que usan en comparación con la competencia”, puntualizó la Account Manager de TNS, para quién en este tema son fundamentales algunos factores de mercado que infl uyen en el comportamiento -tecnológicos, físicos y personales-. A la vez que también infl uye la disponibilidad de información y la red, los programas de fi delización o las propuestas de valor. En este sentido es importante la compatibilidad de los sistemas operativos, el grado de adopción tecnológica, la disponibilidad de equipam iento y el grado de experimentación/aversión al riesgo. Aunque tampoco hay que olvidar la importancia de la decisión/implicación con la categoría y la conveniencia y cercanía. La ponente de TNS explicó que “el crecimiento de la información disponible en la red ha agrandado los hábitos de búsqueda de los consumidores. Las redes sociales satisfacen un amplio rango de necesidades: activas, pasivas, de consumo o de autoexpresión. Y los aspectos digitales están revolucionando la creación y compartición de contenido por parte del usuario, compitiendo con las marcas”. Sánchez desgranó así como el contenido generado por el consumidor es más creíble para ellos que el de las marcas en una proporción de 1 a 5. “Estam os pues ante un consum idor “relacional y conectado” con el que se puede establecer y proponer una relación de valor”. Sánchez analizó a continuación la situación de los programas de fi delidad en España afi rmando

que “los planes de fi delización generan negocio” y que el éxito de un programa relacional no se mide por el número de participantes en él, sino que viene determinado por el cumplimiento de sus objetivos. “Las claves son rentabilidad y segmentación y, por consiguiente, coste y benefi cio”. Para cumplir los objetivos debemos optimizar la experiencia con benefi cios tangibles o intangibles, el funcionamiento del programa (entrada, m odo de obtención, com unicación, m odo de redención,…) y el impacto en el negocio que genera el plan. “Solo conociendo los objetivos del plan y la inversión podemos hacer aseveraciones precisas del éxito del plan. No es tan importante que participen m uchos clientes com o que lo haga el target objetivo. Lo que me interesa es el valor del cliente para el mercado y para la marca”, explicó Virginia Sánchez. “Podemos encontrarnos una gran variedad de planes… pero es el consumidor quien diseña su propio plan en función de su cartera”, aseguró la ponente. La clave está en qué valor da el cliente al benefi cio y su coste para la compañía. Los benefi cios atribuidos dependerán de las preferencias personales y de los objetivos del programa. “En general, las compañías sobrevaloran los benefi cios tangibles e infravaloran los intangibles, cuando los benefi cios intangibles suelen tener m enor coste para la com pañía y m ayor valor atribuido por el cliente”, afirmó la responsable de TNS.

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XI JORNADA ARAL

Los planes de ﬁ delidad tienen diferentes aportaciones al posicionamiento de la marca. “Una oferta de relaciones debe permitir generar valor para el cliente sin ser el campeón de los descuentos. La estrategia de éxito en ﬁ delización pasa por la segmentación y la búsqueda de rentabilidad. En un futuro dominado por las redes sociales las propuestas de valor se basarán en relaciones one to one”, concluyó la responsable de TNS. Distintas palancas con nuevos envases Durante su intervención, seguidam ente, María José Madroñal, Marketing Manager Iberia,

“El envase para el distribuidor es una “palanca“ del cambio desde su papel como prescriptor informando al consumidor en el lineal”.

María José Madroñal. SIG COMBIBLOC

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de Sig Com bibloc abordó la tem ática de los envases como palanca de crecimiento con su presentación “Sorprender al consumidor… ¿y al fabricante?”, incidiendo en la idea de que los formatos innovadores en los que se presentan los productos de alimentación tienen la obligación de sorprender a todos: fabricantes, distribución y consumidor. “Es hora de asumir que hay que hacer algo entre todos para llegar a esta salida del túnel de la crisis”, dijo Madroñal, poniendo como ejemplo de cambio el envase de cartón frente a la ausencia de “latas cuadradas”; un envase capaz de contener y mantener productos que deberían ir enlatados como tomate o puré. “Queremos fortalecer la marca de nuestros clientes, más que hablar de nosotros” dijo Madroñal, que señaló como sus clientes “están llenando en nuestros envases de cartón más de 10.000 productos de más de 50 categorías en gran variedad de segmentos”. “Cada año suministramos cerca de 20 mil millones de envases de cartón a fabricantes líderes de productos lácteos líquidos en todo el mundo”; explicando que hay que sorprender por diseño e imagen; por ﬂ exibilidad y adaptación a cada consumidor; y también por calidad del concepto concreto en un envase adecuado para cada público objetivo o a través de introducciones novedosas, como es el caso de los códigos QR. La responsable de Sig Combibloc puso algunos ejemplos de productos que ofrece la compañía de envases, como es el caso de Combidome, “que combina los mejores atributos del cartón y de la botella, ofreciendo un envase único y diferente”. Un formato nuevo, moderno y sobre todo con

XI JORNADA DE

os fabricantes de bebidas despla an el centro de atención a los cambios en los h bitos de consumo

Disfrutar sin remordimientos:

snacks para beber como alternativa de moda a las barritas de muesli y chocolate Desde luego, no son solo dulces o salados la variedad de snacks disponible ha aumentado considerablemente en los últimos años. Y no solo en lo que se refiere al sabor, sino también en cuanto a la calidad y la textura. Mucha gente vigila lo que come, e incluso a la hora de elegir un tentempié hace todo lo posible para asegurarse de que lo que elija siga teniendo buen sabor y no sea perjudicial para su salud o su figura. Los fabricantes de alimentos responden a esto sacando al mercado modernos snacks que atienden a ambas preocupaciones. Una tendencia que arraiga ahora es la de los snacks que también pueden beberse, lo que proporciona al consumidor una porción de líquido extra. l tomar un snac está generalmente considerado como una debilidad; los que toman un snack son demasiado indisciplinados como para esperar a la hora de comer. Y eso no es todo: los clásicos snacks como chocolatinas, dulces, patatas fritas y frutos secos salados contienen muchas calorías, y además están más o menos ‘vacíos’ en lo que respecta a nutrientes sanos. Sin embargo, debido a los cambiantes hábitos alimenticios de muchos consumidores, la calidad de algunos snacks, y por eso también su reputación, ha mejorado significativamente. Un sano tentempié para gente en movimiento Norman iero , Director de Segmento de Mercado Global en SIG Combibloc, confirma que las bebidas adquieren cada vez con más frecuencia carácter de sano tentempié: “Con una creciente gama de sanas alternativas disponibles para el consumidor, los snacks han perdido su carácter negativo. Un vistazo a la actual gama de productos de nuestros clientes internacionales nos muestra que las bebidas se posicionan cada vez más como snacks, de manera que en muchos sentidos se adecuan a las actuales tendencias de consumo”.

Un fabricante ue presenta y posiciona snacks en forma líquida es Gulf Union de Arabia Saudí. La compañía ha sacado una gama de bebidas de zumo en las variedades de Naranja, Melocotón, Piña y Mango, que se han convertido en snacks de una manera sana y moderna mediante el añadido de trocitos de auténtica fruta. Las bebidas ‘ riginal plus’, están posicionadas bajo el lema ‘Vuelta a la naturaleza’, y han tenido una muy buena acogida entre los consumidores. El carácter natural de los productos se ve destacado por los trozos de auténtica fruta. drin splus: bebidas y m s os productos se llenan asépticamente en envases de cartón utilizando la tecnología drinksplus de SIG Combibloc. Con esta tecnología, las bebidas que contienen hasta un diez por ciento de partículas naturales pueden procesarse utilizando máquinas llenadoras estándar de SIG Combibloc para productos lácteos líquidos y refrescos sin gas. Los trocitos individuales del producto pueden ser de hasta seis milímetros de largo y ancho. A las máquinas llenadoras estándar simplemente se les equipa con un kit de actualización drinksplus. Este ‘kit drinksplus’ fácil de instalar incluye válvulas, vástagos y boquillas de llenado que se hacen a medida para garantizar un ﬂujo de producto ideal a la hora de llenar innovadoras bebidas con partículas. Además de productos que contienen trozos de fruta y verduras o copos de coco, ahora la tecnología permite también llenar asépticamente en envases de cartón bebidas que contienen una amplia variedad de cereales o frutos secos.

ambién en rasil los innovadores snacks que se pueden beber responden a la actual tendencia de consumo por una dieta sana y variada que combine comer y beber con el placer. Un ejemplo de ello lo proporcionan dos nuevas bebidas de la compañía láctea brasileña Latco. ChocoLatco+ es el nombre de una nueva leche UHT con sabor a chocolate que se ofrece en las variedades de ‘Chocolate con coco’ y ‘Chocolate & fresa tropical con coco’. Los productos premium UHT brindan al consumidor una sensación de bebida totalmente nueva porque los copos del coco proporcionan un valor añadido perceptible. n lo ue respecta a la manera en que los fabricantes pueden posicionar bebidas como snacks líquidos y ampliar de este modo su cartera de productos añadiendo productos de grandes márgenes, las posibilidades son infinitas. Crear innovadores conceptos de producto de forma rápida y eficaz no significa necesariamente tener que invertir en máquinas llenadoras completamente nuevas. Norman Gierow, como experto de mercado global en SIG Combibloc, explica: “La seguridad de la planificación de negocio exige flexibilidad. En el desarrollo de los sistemas de máquina llenadora de SIG Combibloc, hemos tenido eso en mente desde el principio, y hoy en día podemos decir con razón que con nuestros envases de cartón y máquinas llenadoras hemos creado un envase de opciones flexibles que es único en el mundo”. I Combibloc es uno de los principales proveedores mundiales de envases de cartón y máquinas llenadoras para bebidas y alimentos. Con cerca de 5.100 empleados en 40 países, la compañía registró unas ventas por valor de 1.680 millones de euros en 2013. SIG Combibloc pertenece al Grupo Rank, con sede en Nueva elanda.

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una funcionalidad equivalente a la de la botella porque tiene gran superﬁ cie para una impresión perfecta, ofrece preservación del producto, paletización optimiza para su manejo y también de vertido; además de la posibilidad de consumo sobre la marcha y un perfecto vaciado completo tras el consumo. Madroñal destacó también la importancia de la conveniencia de productos que vayan perfectamente envasados y además faciliten la vida en la cocina al contener partículas de hasta 25 milímetros, ﬁ bras de hasta 40 milímetros o hasta un 50% de producto particulado y que se puedan envasar y presentar al consumidor en cartón, algo que todavía no se está haciendo en España, pero sí en otros países. “¿Quién no se ha preguntado alguna vez por qué no harán las latas cuadradas?” interrogó Madroñal al auditorio, para afirmar: “ahora podemos sorprender con envases alternativos a la lata para envasar también productos distintos en cartón,

“Muchas empresas e industrias desconocen todavía el potencial de ahorro de este tipo de contratos a medida y siguen contratando su energía una vez al año a un precio ﬁjo, perdiendo la oportunidad de beneﬁciarse de importantes ahorros”. Paloma Duque. AXPO

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que además ganan en su efi ciencia en recursos y por su alto contenido de material renovable”. Son envases de cartón que ahorran recursos fósiles y reducen el impacto del cambio climático en comparación con otros tipos de envases. “El envase para el distribuidor es una “palanca“ del cam bio desde su papel com o prescriptor informando al consumidor en el lineal”, señaló la responsable de Sig Combibloc. Mientras como ejemplo del fabricante como “palanca“ del cam bio fortaleciendo su m arca puso a la japonesa Kagome, una marca que apuesta por el crecimiento del consumo de tomate en Japón. “Si buscáis efi ciencia y valor añadido en vuestros productos de alimentación y bebidas estamos seguros que desde Sig Com bibloc podrem os sorprenderos”, concluyó Madroñal al fi nalizar su presentación. Herramientas de ahorro energético Para cerra r el pri m er bloqu e de l a m a ñ a n a , poniendo el foco en el ahorro energético, intervino Paloma Duque, responsable de Servicios al Cliente de Axpo Iberia, que bajo el título ”¿Cómo pueden las nuevas herramientas de eficiencia energética ayudar a optim izar el consum o y reducir la factura? ”, indicó que “la eficiencia energética, el control del consumo y los contratos de suministro a medida se perfi lan como pilares básicos de ahorro”. La responsable de Servicios al Cliente de la compañía perteneciente al grupo energético suizo Axpo, con m ás de 100 años de experiencia y presencia en 20 países de Europa, insistió en que la reducción del consumo de energía es un eje estratégico fundamental, pero que muchas veces

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D DUCI NU FAC U A C

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“La nueva etapa postcrisis se va a caracterizar por un mercado sin aportes signiﬁcativos de volumen, por lo que el crecimiento vendrá del valor añadido. Por eso la innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento en la era que comienza: genera volumen y ‘uptrading’. Christian Miñarro. KANTAR ORLDPANEL

no se sabe muy bien cómo abordar. En ese sentido, las auditorías energéticas son herramientas útiles, pero, aunque los resultados de dichas auditorías pongan de manifi esto algunos aspectos o áreas susceptibles de mejora, “a menudo no son sufi cientes para poder garantizar un uso efi ciente de la energía ya que por su propia concepción y ejecución, no es posible llevar a cabo una monitorización de los ahorros y consumos energéticos en tiempo real, así como explotar las tecnologías existentes para producir una máxima reducción de los consumos”. El gasto energético viene generado por la combinación de dos aspectos fundamentales, según explicó Duque: el consumo propiamente dicho y el contrato de suministro eléctrico. “Y la mejor forma de reducir la factura es trabajando sobre

ambos componentes: por un lado, con un contrato de suministro eléctrico que se adapte al perfi l de cada industria o empresa; y por otro, controlando el consumo (evitando consumos innecesarios como climatización excesiva o iluminación innecesaria, etc.), algo que se puede optimizar con herramientas de monitorización y la ayuda de un centro de control”, señaló la responsable de Axpo. En cuanto al prim er com ponente, uno de los valores diferenciales de Axpo es la posibilidad de optar por una amplia variedad de alternativas para adaptar el producto contratado al perfi l de consumo real con la posibilidad de conseguir importantes ahorros a través de contratos indexados al pool para poder cerrarse un precio fi jo en cualquier momento, por todo el suministro o bien sólo por un determinado volumen o plazo. “Muchas empresas e industrias desconocen todavía el potencial de ahorro de este tipo de contratos a medida y siguen contratando su energía una vez al año a un precio fi jo, perdiendo la oportunidad de beneficiarse de importantes ahorros”, dijo Duque. El precio base de la electricidad viene fi jado en un mercado diario (omie) donde se defi ne el precio horario para el día siguiente. Los consumidores con contratos indexados al precio de omie pagan la electricidad que consumen (en cada hora) al precio horario que haya sido defi nido en la subasta. Existen horas del día con precios más altos y otras con precios realmente bajos. Si conociéramos de antemano los precios y tuviéramos la Segunda Mesa de Ponencias.

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posibilidad de gestionar los consumos y moverlos a horas del día de precios bajos, esto supondría un importante ahorro en la factura. “No obstante, tener a un ingeniero pendiente de gestionar estos consumos no sería efi caz. El control de consumos se debe realizar en remoto con personal especializado”, aseguró Duque. En lo que respecta a las herramientas de efi ciencia energética, la mayoría se encuentran en la actualidad enfocadas a minimizar el consumo energético mediante el uso efi ciente de aquellas instalaciones con un mayor consumo de energía. Las instalaciones de industrias o empresas no suelen disponer de datos de consumo por zonas o áreas, con lo que aplicar medidas de efi ciencia energética no es sencillo ya que no se dispone de información sobre los consumos reales y, en consecuencia, no se puede cuantificar la eficiencia de las medidas aplicadas evaluando los ahorros reales conseguidos. Esto difi culta la toma de decisiones a la hora de invertir porque es muy complicado calcular con detalle el retorno de la inversión. La herramienta de efi ciencia energética desarrollada por Axpo (eopener), permite hacer un seguimiento de los consumos en tiempo real desde cualquier sitio. “Las herramientas de monitorización combinadas con el trabajo de un centro de control son, hoy en día, la solución más efi ciente para empresas e industrias”, concluyó. Ante la prioridad de crecer: Innovación Tras la pausa café y el desayuno saludable, con catas de los productos ibéricos de Beher, aceites

“La distribución esta cambiando del ofﬂine al online, pero la experiencia en el punto de venta sigue sin adaptarse al cliente digital”.

Ultano Kindelan. PO A

de Castillo de Canena y zumos Don Simón, en la que los participantes tuvieron un tiempo para encuentros personales, la jornada se reanudó con la segunda mesa de ponencias que, bajo el epígrafe “Ante la prioridad de crecer: Innovación”, estuvo presentada y moderada por Ignacio García Magarzo, director general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, Asedas. Christian Miñarro, Shopper, Modelling & Segmentation Director de Kantar Worldpanel enfocó el tema de la innovación desde la perspectiva del consumidor en la presentación “Volver a crecer. Los retos en la era post-crisis”, desgranando la herencia recibida, los retos de la nueva era y cómo crecer a partir de ahora. Para Miñarro la crisis se traduce en 4 cambios fundamentales: “Menos gente, más tiempo en casa, más control de la compra y más ‘downtrading’”. El ponente explicó como la evolución de la población en España está condicionando la demanda y que el consumidor cambia el comportamiento de su compra con la presión del tiempo y cómo la concentración de la oferta está reduciendo la frecuencia de compra. Además de achacar a la MDD el ser la principal vía de “downtrading”. Para el analista de Kantar Worldpanel, en la nueva etapa, el crecimiento pasará por cambiar euros por kilos. “El consumidor es más exigente y la dinámica comercial basada en precio provoca la reducción de inversión en marca llegándose a

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CON EL APOYO DE: | ARAL | 41 Junio/Julio 2014

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“Las matemáticas son muy tozudas y lo que muestran no es muy alentador. La película del gran consumo en 2014 bien podría ser la de ‘Atrapado en el tiempo’”. Juan López de Sagredo. CAMPOFR O

la formula de menos demanda = menos volumen = menos valor”, indicó. Por el contrario, la innovación permite el desarrollo de las categorías: “si todos los kilos de yogures vendidos fueran yogur natural, el mercado se reduciría un 40%”, afi rmó. “La innovación genera crecimiento y “uptrading”, pero el número de lanzamientos sigue cayendo y los fabricantes se quedan solos innovando de forma que el 60% de las innovaciones están en manos de 10 fabricantes”, señaló Miñarro. En este escenario, el Shopper, Modelling & Segmentation Director de Kantar Worldpanel planteó tres posibles causas: el escaso grado de novedad de la innovación, el poco apoyo en inversión y el acceso a la innovación. “La nueva etapa post-crisis se va a caracterizar por un mercado sin aportes signifi cativos de volumen, por lo que el crecimiento vendrá del valor añadido. Por eso la innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento en la era que comienza: genera volumen y “uptrading”, concluyó. Facilitar la compra omincanal Ultano Kindelan, director general en España y Portugal de la empresa Powa Technologies, abordó, por su parte, el tema de la innovación desde la perspectiva de la tecnología explicando como los retos de hoy en día en la compra online pasan por el hecho de que el 68% de éstas son abandonadas antes de completar el check-out. “A menudo se dice que la mitad de la inversión en marketing se desperdicia, pero nunca se sabe que mitad. La distribución esta cambiando del offl ine al online, pero la experiencia en el punto de venta sigue sin adaptarse al cliente digital” indicó Kindelan, para mostrar, con la ayuda de distintos vídeos y su móvil, como la nueva aplicación PowaTag reduce 42 | ARAL | Junio/Julio 2014

la tasa de abandono al facilitar la compra con un solo un click desde el móvil o tableta. Kindelan explicó gráficam ente com o utilizar PowaTag, que permite la compra del producto, en cualquier momento, directamente o desde un anuncio, una valla de publicidad, revista, desde la TV o una cuña de radio… Sin esperas y de forma sencilla. “Sólo hay que escanear, autorizar y listo”, dijo Kindelan. Además, la nueva aplicación que acaba de ser presentada en España y que tiene com o pretensión revolucionar la distribución, convierte la publicidad en canales de venta cuantiﬁ cables, a la vez que permite recopilar datos adicionales interesantes sobre los comportamiento de compra del consumidor (de localización o sociodemográﬁ cos). “El com ercio electrónico ya no es solam ente electrónico, está en todos lados”, afirmó Kindelan, insistiendo en que la nueva aplicación es una herramienta de compra multicanal, “ya que perm ite la com pra en cualquier sitio: en producto, desde publicidad exterior, publicidad en prensa, a través de audio o un spot de TV”. Y ello proporciona ventajas a anunciantes y distribuidores ya “reduce la tasa de abandono de la tienda online y activa la compra por impulso”, en palabras de Kindelan. Gracias al comportamiento de PowaTag, la publicidad se convierte en un canal de ventas inmediato, es de sencilla

“Clarel es un modelo de negocio complementario para Dia, ha tenido una muy buena aceptación por parte de los clientes, cuenta con un gran potencial de expansión en Iberia y alto potencial de diversiﬁcación internacional”. Luis Martínez. DIA

PUBLIRREP RTAJE

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de 32 años ha permitido que la marca Don Simón esté presente en el mercado publicitario durante todo el año consolidándose como una de las marcas preferidas por los consumidores.

�� La historia de García Carrión comenzó a escribirse a ﬁnales del siglo XIX en Jumilla, Murcia. Fue allí donde en 1890 el bisabuelo de José García Carrión, actual presidente del grupo y cuarta generación, construyó una bodega que fue el punto de partida de lo que a día de hoy es un gigante del sector vinícola dentro y fuera de nuestro país: primera Bodega de Europa, cuarta del Mundo y segunda marca de zumos en Europa. Y es que su estrategia internacional, hoy en manos de Luciano García Carrión, hijo del actual presidente y quinta generación, ha llevado al grupo a vender en 155 países representando el 45 por ciento de todas sus ventas y el objetivo es alcanzar el 75 por ciento en cinco años. Por otra parte ,el objetivo de la empresa es seguir manteniendo el crecimiento en el mercado nacional, donde está presente en 10 denominaciones de origen que representan el 80% del total vino español con Denominación de rigen, teniendo en todas ellas bodegas y viñedos propios. �� Han sido varias las claves que han llevado a García Carrión desde la modesta bodega donde todo comenzó hace más de un siglo hasta el gigante que es hoy: Innovación y compromiso con la agricultura García Carrión ha llevado a cabo un enorme esfuerzo inversor para implantar la más moderna tecnología tanto en sus 4 plantas de elaboración como en todas sus

bodegas, lo que le ha permitido desarrollar una mejora continua de la calidad y reducir sus costes operativos y logísticos. Este proceso de modernización culminó con la planta de elaboración de zumos de Huelva, rodeada de millones de naranjos y única en el mundo. La más moderna planta de exprimido y envasado de Europa exporta zumo procedente de naranjas españolas a más de 50 países. Este proyecto de agricultura integrada y respetuosa con el Medio Ambiente, además de las 1.500 hectáreas de plantaciones propias de naranjos, cuenta con acuerdos a largo plazo con 45.000 agricultores. strategia de marca nica La estrategia de marca única “Don Simón” con una amplia gama de productos, con una excelente calidad-precio y apoyadas con fuertes campañas de publicidad siempre dirigidas a la información al consumidor durante más

�� La construcción de una marca fuerte es un proceso largo, basado en la constancia, para progresivamente ganarse la confianza del consumidor. Es fundamental ofrecer a nuestro consumidor lo que demanda, informarle con honestidad de lo que consume y jamás defraudar sus expectativas. resentes en m s de la mitad de los hogares espa oles Según datos de Kantar Worldpanel en su informe “Brand Footprint 2014”, Don Simón se ha consolidado como una de las marcas más elegidas por los consumidores, sólo superada por la internacional ‘Coca-Cola’. ‘Don Simón’ es, además, líder destacada en zumos, siendo 30 millones de veces más elegida que las referencias ‘Juver’ y ‘Pascual’, y alcanza una cuota de mercado en el segmento de alimentación superior al 50%, según datos de IRI. ata negra, la apuesta de

por la internacionali ación Para seguir compitiendo en los mercados internacionales es imprescindible contar con una sola marca que agrupe varias Denominaciones de rigen. Hoy ese sueño, ya es una realidad al unificar lasENTIDADES Denominaciones COLABORADORAS de rigen de Rioja, Ribera del Duero, Valdepeñas, Rueda y Cava bajo una misma marca, Pata Negra. Esta única marca nos permite ofrecer al mercado una calidad “ Pata Negra” bajo un indudable sello español y una imagen fácilmente identiﬁcables. El objetivo de García-Carrión es conseguir difundir los excelentes vinos españoles y llegar a ser la primera marca de vinos a nivel mundial. CON EL APOYO DE: | ARAL | 43 Junio/Julio 2014

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SA ME NDA S DO ENTE E R IG DIR

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PARTICIPANTES: José Juan Fornés, director general de Juan Fornés Fornés (masymas). Manuel Calvo, consejero delegado de Grupo Calvo. Carlos Matos, consejero delegado de Procter & Gamble Iberia. Luciano García-Carrión, director Internacional de J. García Carrión. Luis Zubialde, consejero delegado de Palletways Iberia. MODERADOR: Jean Marie Benaroya. Vicepresidente de Capgemini.

José Juan Fornes. Juan Fornés Fornés (masymas) CRISIS.- “2014 ha comenzado tranquilo. La Semana Santa se ha comportado un poco mejor. Hemos crecido muy ligeramente y de cara al futuro está por ver lo que ocurrirá, pero todo apunta en la buena dirección”. “El decrecimiento de la población es un hecho y si abrimos nuevas tiendas, a superﬁcie constante se hace cada vez más difícil crecer… pero nuestro sector no deja de invertir”. “Internamente las empresas debemos hacer gestión óptima de todos los procesos. Hay que hacer un esfuerzo diario para hacer una oferta comercial atractiva y que la cuenta de resultados salga”. “Somos optimistas pero estando en guardia constantemente”. PALANCAS DE CRECIMIENTO.- “Creemos en la conjugación de factores como la inversión en nuevas tiendas, el apoyo promocional con ofertas agresivas que nos sitúen muy cerca del cliente y también en hacer mucho apoyo al producto fresco con calidad y cercanía al consumidor”. “El negocio de la distribución sin la fabricación no existiría. De la mano, juntos, tenemos que buscar las palancas de crecimiento que permitan que nuestros

Manuel Calvo. Grupo Calvo CRISIS.- “Hay una pequeña recuperación. Pero mi visión particular no es optimista, fundamentalmente por los problemas estructurales que tiene España”. “En estos años no ha habido ganadores en la crisis, tampoco los consumidores porque haya bajado el precio. Hemos perdido todos”.

clientes, en las tiendas, tengan la mejor experiencia de compra”. CONSUMIDOR DIGITAL.- “Aún no tenemos comercio electrónico, pero estamos en ello. Estamos trabajando y lo tenemos en una fase muy avanzada. Para este año 2014 lo pondremos en marcha”. “No lo vamos a hacer por rentabilidad. Entendemos que todavía la cuota en este canal es muy incipiente porque el consumidor tiene en la calle donde vive supermercados muy cerca donde ver y elegir”. “Este año hemos entrado en redes sociales y nos está yendo muy bien. Estamos muy contentos porque nos da también una información fantástica del consumidor que nos ayuda a gestionar mejor cada día nuestra empresa”.

integración con las plataformas de ecommerce y, adem ás, no requiere que el consum idor se registre en todas las tiendas online, facilite sus datos bancarios o tarjetas de crédito, ni múltiples direcciones postales, aseguró el director general en España y Portugal de Powa. Fabricantes volcados en la innovación La innovación desde el punto de vista del fabricante fue presentada por Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío Food Group, que desde su ponencia “Palancas de crecimiento en tiempos difíciles”, revisó los principales datos m acroeconóm icos de España señalando que “2013 fue el año más duro de la crisis” y para ex44 | ARAL | Junio/Julio 2014

INTERNACIONAL.- “El 80% de muestro negocio está fuera de España. Brasil, Italia y Centroamérica son nuestros principales mercados. Y está palanca para nosotros es la lógica”. “Son países en crecimiento, muy abiertos a la innovación y donde la MDD pesa poco o nada. Así, vivimos dos realidades muy diferentes cuando lo comparamos con el mercado español o italiano donde meter un producto en el lineal es mucho más complicado”. PALANCAS DE CRECIMIENTO.- “Conveniencia, salud, placer y precio. Nuestras palancas son muy parecidas a las del resto de compañías de alimentación”. “La nuestra es una categoría racional y es complicado movilizar al consumidor con otras palancas. El problema es que el consumo no va a crecer, al menos en volumen, y a mi eso me preocupa mucho. Hay un problema estructural en

presar sus dudas sobre si 2014 “sería el último”. Para López de Sagredo hay algunas “luces” y muchas “sombras” sobre el consumo en nuestro país. Entre las “sombras”, el director comercial de Campofrío repasó el número de habitantes a la baja, los menores salarios frente las subidas de impuestos a particulares y empresas, una población activa también a la baja y una deuda del 300% de PIB, entre el Estado, las empresas y las familias; todo ello en un panorama con riesgo de deﬂ ación en el gran consumo. “Las m atem áticas son m uy tozudas y lo que muestran no es muy alentador” dijo López de Sagredo, por lo que desde su visión “la película del gran consumo en 2014 bien podría ser la de

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Como ya es tradicional, con la moderación de Jean Marie Benaroya, de Capgemini, los participantes en la Mesa Redonda de Dirigentes 2014 avanzaron su visión de la situación actual del sector del gran consumo durante un animado coloquio que cerró la XI Jornada ARAL. Temas como las previsiones de crecimiento del gran consumo frente a factores de riesgo como el decrecimiento de la población o la vuelta al consumo fuera del hogar; así como la menor innovación, el nuevo consumidor digital y las distintas palancas en las que se apoyan las compañías centraron las distintas intervenciones.

hay que utilizar todas las palancas disponibles para hacer posible la recuperación”. PALANCAS DE CRECIMIENTO.“En P&G dedicamos muchos recursos económicos y humanos en conocer al consumidor. En deﬁnir estrategias relevantes para él y sus necesidades”. “Trabajamos en liderar la innovación tanto verticalmente como horizontalmente y ganar en la ecuación de valor todos los días con todos nuestros productos”. el país que vamos a tardar años en absorber. Nos quedan aún 10 años diría yo “de penitencia”. “Si el volumen no va a venir habrá que buscarlo en la innovación y con nuevas palancas de consumo”. CONSUMIDOR DIGITAL.- “Somos bastante activos en redes sociales”. “No le vemos un retorno inmediato, pero desde luego hay que estar ahí”.

Carlos Matos. P&G CRISIS.- “Competimos en más de 20 categorías de producto y no nos gusta generalizar la situación. No hay que asumir que la crisis lo justiﬁca todo”. “Sin duda la tendencia es positiva, pero

CONSUMIDOR DIGITAL.- “Hay una revolución mundial en este sentido. Por ejemplo, los grandes anunciantes, además de mantener la inversión en medios tradicionales para apoyar a sus marcas, estamos haciendo inversiones crecientes en el mundo digital”. “A nivel mundial P&G ha anunciado públicamente que se va a apoyar mucho en la palanca digital. Una vez más signiﬁca estar atentos a por dónde va el consumidor”. “En EE.UU ya se está invirtiendo casi un 35% de todo el presupuesto de medios en medios digitales. En Iberia, por supuesto,

‘Atrapado en el tiempo’”, indicando que no cree que haya grandes cambios con respecto a lo ya vivido durante estos años de crisis. El ejecutivo de Cam pofrío Food Group pasó, seguidamente, a explicar lo realizado desde la com pañía para encontrar las oportunidades que presenta el mercado; señalando que se han apoyado en cuatro plataformas de crecimiento fundamentales: accesibilidad, conveniencia, placer y salud. Todo ello en sus distintos portfolios de productos. López de Sagredo también mostró los distintos datos de evolución conseguidos durante el último año en las distintas categorías de Campofrío Food Group, indicando que, además de crear

eso aún no es así, pero estamos atentos también en ello. Como compañía nos movemos con intencionalidad en esta área, pero atendiendo a la situación de las distintas zonas geográﬁcas”. “Adoptamos nuestras formas de hacer a cada canal que existe. Y también estaremos atentos a la evolución del e-commerce. Aunque en otros países, como EE.UU por ejemplo, estamos más avanzados en la venta directa en canal on line, en Iberia seguimos más enfocados a la distribución tradicional. Servimos a los consumidores donde ellos deciden comprar”. “Amazon y otros operadores son cada vez más elegidos por los consumidores y en EE.UU Amazon está utilizando ya la plataforma logística de los almacenes de P&G”. >

nuevos mercados y momentos de consumo, un elemento clave sigue siendo que los consumidores conozcan el 73% de las novedades en las tiendas, pero que estas innovaciones no están en 2/3 de la distribución. “Una vez más España está a la cola de Europa en este sentido”, indicó. El director com ercial de Cam pofrío tam bién se reﬁ rió a su gama de productos Cuidat+ y el acierto de la compañía en ver el potencial del segmento salud del que para 2014 esperan facturar un 30% más, “después de haber crecido ya un 22% en 2013”. “En estos momentos Campofrío con un 58% de cuota somos los líderes en este segmento”, explicó: para señalar que a futuro sus planes pasan también por, gracias a

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XI JORNADA ARAL ME REDO SA DIRIG NDA ENTE S

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Luciano García-Carrión. JGC

luado todo dentro del país por igual, pero aquí solo se han devaluado los salarios y eso hace que no se pueden comprar los productos”. “Soy optimista, por lo que está haciendo el sector privado, pero aún hay que hacer muchas cosas en el sector público”. “España es un gran país, pero tenemos aún muchos deberes por hacer”.

CRISIS.- “2014 será un gran reto para todos”. “Hay un cambio de estado de ánimo del consumidor y eso es positivo”. “Tenemos que estar todos unidos en que no nos toquen el IVA”. “En JGC hay un cambio de gestión para dar más apoyo a los clientes que nunca”. “Entre todos tenemos que hacer las categorías más dinámicas y atractivas, y no solo en materia de precio”. “Hay que trabajar el 2014, pensando en el 2015 y el 2016”. “Hacer las cosas más simples, más rápido y mover cajas, creo que ese es el secreto”. INTERNACIONAL.- “Estamos en un 50% 50% en negocio nacional e internacional. El objetivo internacional es el tener el 75%. Ahora mismo JGC está en 157 países pero nos volcamos muy activamente en los 10 países claves”. “España en todo lo que es agricultura está al máximo nivel y eso es lo que vendemos desde JGC”. “Cuanto más agricultura hagamos estaremos en una situación más privilegiada como país”. “Tenemos que sorprender y hacer estrategias fuera con las que desde otros países no puedan competir y también ser más corporativos, más piña, y hacer más Marca España. Eso es fundamental porque en los mercados exteriores no existe techo”. CONSUMIDOR DIGITAL.- “Tenemos un departamento propio con varias personas”. “Internet para nosotros tiene tres patas. La primera de imagen y comunicación (estamos con mucha actividad en todas las redes sociales). La segunda

pata es para ﬁdelizar. Involucra mucho con la marca a nuestros consumidores actuales y potenciales y, en muchos casos, los hace nuestros embajadores. Y la tercera pata, muy importante, es la de ventas. Tenemos tienda de vinos on line desde hace más de 20 años”. “Vinos es un producto muy bueno para Internet y siempre hemos estado convencidos de ello”. “Los dos mayores mercados de vinos del mundo ahora mismo son EE.UU. y China. En EE.UU. estamos en wine.com desde hace 10 años en el top 3 con nuestro cava, en China tenemos varios vinos ya con Alibaba; y también hay un plan serio para Amazon”. “Internet será un canal de ventas importante”.

Luis Zubialde. Palletways CRISIS.- “Hay más mercancía, pero aún veo el país “muy nublado”. En Inglaterra ya están creciendo al 2% porque han deva-

la marca Óscar Mayer, convertirse en “especialista en salchichas” y desarrollar mucho más el segmento de consumo de salchicha tanto dentro como fuera del hogar, “logrando una experiencia única, memorable y divertida”. López de Sagredo aseguró que los resultados conseguidos en los últimos meses les hacen ser muy optimistas en este sentido. Por último el ponente repasó la experiencia de Campofrío con su portfolio de productos asequibles, indicando que aquí las razones de éxito fueron: el uso de marcas líderes; el ser formatos de un solo uso, el tratarse de productos perecederos (refrigerados) y su precio facial “redondo” 46 | ARAL | Junio/Julio 2014

PALANCAS DE CRECIMIENTO.- “Al haber menos volumen de mercancía, hay más prudencia del fabricante a la hora de enviar producto y también se han eliminado stocks regionales innecesarios. Desde esta perspectiva, si lo trabajas desde el punto de vista de la excelencia de servicio, la mercancía paletizada ha ganado como consecuencia de la crisis. Nosotros nos hemos visto beneﬁciados porque lo hacemos bien”. “Tratamos de que la tecnología sea en beneﬁcio de que nuestros clientes puedan usarla de forma inmediata”.

que permite el control del gasto en la cesta de la compra. … y distribuidores con nuevos modelos En la recta ﬁ nal de la XI Jornada ARAL se habló también de innovación desde la óptica del punto de venta de la mano de Luis Martínez, director Comercial de Dia España, que se centró en “Clarel, la nueva tienda de Dia”. Martínez mostró al auditorio los pasos dados en la génesis del nuevo modelo desde que, en febrero de 2013, el Grupo Dia compra el negocio de Schlecker, especialista en droguería en España y Portugal con unas ventas de 320 millones de euros y 1.129 tiendas;

XI JORNADA DE

En la web de ARAL (www.revistaaral.com) se puede visionar el vídeo resumen con las principales imágenes de la Jornada. Igualmente, en la sección de Agenda/Eventos de la web están disponibles para su descarga las ponencias de la XI Jornada ARAL.

un 70% en Cataluña y Aragón. Eran tiendas de proximidad, situadas en los centros de las ciudades, con un surtido de 5.250 referencias y con una superﬁ cie media de 153 m 2. Martínez señaló que el trabajo em prendido para la integración de la cadena fue realizado de forma “rápida y exitosa”. Primero de toda la informática en los sistemas de Dia de toda la red de tiendas. Después con el lanzamiento de la tarjeta de ﬁ delización Club Dia y el refuerzo de la estrategia comercial con productos Dia, además de las negociaciones con proveedores. El aprendizaje extraído de este proceso es que “era un negocio rentable y con gran capacidad de desarrrollo, pero que necesitaba modernizar su modelo”, por lo que se buscó inspiración en otros conceptos de éxito en el mundo, caso de DM o Rossmann, ambos en Alemania. Martínez continuó desgranando que la aspiración del Grupo Dia era ser el concepto de referencia en España y Portugal en las categorías de belleza, higiene, infantil, mascotas, droguería, alimentación saludable y por impulso, “algo para lo que se trabajó hasta lograr el concepto Clarel”. La clave según el director comercial de la empresa “está en ser percibidos como verdaderos especialistas, diseñando una experiencia global

en este sentido a través de un surtido amplio, con mucho peso de la innovación, liderazgo en imagen de precio, con fuerte actividad promocional y marcas propias”. El director comercial de Dia indicó que “se trabajó mucho en un ‘layout’ orientado a la comodidad y a mejorar la experiencia de compra del cliente con distintos ambientes adaptados a dos tipos de categorías: las em ocionales y racionales; usando colores para identificarlas. Desarrollo de la marca propia. Cuidando el diseño de las fachadas de las tiendas e incidiendo igualmente en formar a un personal especializado que fuera prescriptor”. El nuevo modelo comercial, que se apoya en el lema “Descubre. Sonríe. Brilla” hará que más de 550 tiendas Schlecker sean reconvertidas a Clarel en España y Portugal durante el año 2014. Las restantes tiendas Schlecker se convertirán a Clarel escalonadamente en 2015. Martínez avanzó que además: “esperamos abrir más de 100 tiendas Clarel en 2014”; para ﬁ nalizar su intervención señalando que “Clarel es un modelo de negocio complementario para Dia, ha tenido una muy buena aceptación por parte de los clientes, cuenta con un gran potencial de expansión en Iberia y alto potencial de diversiﬁ cación internacional”.

ENTIDADES COLABORADORAS

CON EL APOYO DE: | ARAL | 47 Junio/Julio 2014

XXI PREMIOS DIRIGENTES DEL AÑO DE L JOSÉ JUAN FORNÉS, MANUEL CALVO, CARLOS MATOS, LUCIANO GARCÍA-CARRIÓN Y LUIS ZUBIALDE RECOGEN SUS DISTINCIONES

ARAL

entrega los Premios Dirigentes del

Año 2014

José Juan Fornés, director general de Juan Fornés Fornés (masymas) con Luis Osuna, consejero delegado de Covirán.

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Manuel Calvo, consejero delegado del Grupo Calvo con Xavier Orriols, presidente de Pepsico Suroeste de Europa.

El consejero delegado de Procter&Gamble Iberia, Carlos Matos, con Álvaro Alonso, director de Beiersdorf Nivea España.

Dirigente del Año

E LA INDUSTRIA Y LA DISTRIBUCIÓN

Manuel Calvo, Luis Zubialde, José Juan Fornés, Carlos Matos y Luciano García-Carrión con sus distinciones.

Luciano García-Carrión, director internacional de J. García Carrión con Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío Food Group.

Luis Zubialde, consejero delegado de Palletways Iberia, con David Cuenca, vicepresidente y director general de Chep Iberia.

Junio/Julio 2014 | ARAL | 49

PREMIOS DIRIGENTE DEL AÑO José Juan Fornés.

Manuel Calvo.

Luciano García-Carrión.

Luis Zubialde.

Carlos Matos.

Jaime Rodríguez, consejero delegado de Euromadi y presidente del Club de Dirigentes de la Industria y la Distribución.

José Juan Fornés, de la compañía Juan Fornés Fornés (masymas), Manuel Calvo, del Grupo Calvo, Carlos Matos, de P&G, Luciano García-Carrión, de J. García Carrión, y Luis Zubialde, de Palletways Iberia han sido galardonados con los premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución 2014 que entrega la revista ARAL como reconocimiento a su labor en sectores como la Industria Alimentaria, No Alimentaria, la Distribución y la Logística; y que son elegidos cada edición por el Jurado del Club de Dirigentes de la Industria y la Distribución. Por Redacción ARAL

ras la tradicional Mesa Redonda de Dirigentes y el almuerzo, en el que los participantes tuvieron la oportunidad de seguir intercambiando impresiones en un ambiente muy distendido, se procedió a la entrega de los XXI Premios Dirigentes del Año 2014 presentados por la directora de la publicación, Carmen Méndez. La responsable de ARAL destacó durante su intervención la tradición de estas distinciones que se otorgan desde el año 1993 para reconocer el liderazgo al frente de las compañías del sector. Igualmente Méndez señaló los valores comunes de las empresas que dirigen los premiados en la edición de 2014 y que son modelo de emprendimiento y competitividad; así como el acierto de sus estrategias particulares en productos, diferenciación, calidad total, tecnología, RSC, compromiso…, “pero sobre 50 | ARAL | Junio/Julio 2014

todo, en no dejar jamás de escuchar con atención a sus clientes”, destacó. La directora de ARAL también resaltó que “tras 21 años de andadura 73 directivos han recogido ya la distinción Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución”. El acto comenzó con el premio al Dirigente del Año de la Distribución 2014 que recogió José Juan Fornés, director general de Juan Fornés Fornés (masymas) de manos del ganador del año anterior, Luis Osuna, consejero delegado de Covirán. Tras el agradecimiento a ARAL y al jurado del Club de Dirigentes, Fornés indicó: “es un reconocimiento fantástico y un orgullo recibir este premio y más desde ARAL, una revista que nos sirve siempre para contrastar nuestro punto de vista con el resto del sector”. “Cuando comencé hace 32 años y medio con una tienda no pensé que iba a abrir más y ya ten-

Carmen Méndez. Directora de ARAL.

go 121”. Para indicar que de cara al futuro “el único deseo de una empresa familiar es pasar el testigo a las nuevas generaciones”. “Queremos engrandecer y seguir generando valor, empleo y riqueza a nuestro país. Nos necesitamos todos y todos tenemos nuestro hueco. No sobra nadie”, expresó Fornés. Seguidamente, Manuel Calvo, consejero delegado del Grupo Calvo recibió el galardón como Dirigente del Año de la Industria Alimentaria 2014, entregado por Xavier Orriols, presidente de Pepsico Suroeste de Europa. Manuel Calvo, agradeció el premio a la revista y a todos los miembros del jurado que le han votado: “considerarme a las altura del resto de premiados de esta edición, de José Juan, Carlos, Chano o Luis, es ya todo un orgullo para mi”, indicó. Además, Calvo mostró su satisfacción por comprobar “todo lo que compartimos las distintas empresas que hemos sido premiadas este año”. “Agradezco mucho que hayáis pensado en mi para este premio”, concluyó. Por su parte, el consejero delegado de Procter&Gamble Iberia, Carlos Matos, recibió el premio Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2014, de manos de Álvaro Alonso, director de Beiersdorf Nivea España. Carlos Matos también mostró su agradecimiento a la revista, al jurado, a los presentes y “a todos los que me han acompañado, no solo en estos últimos

Dirigente del Año

seis años y medio en P&G, sino también en mi etapa anterior en Gillette. Me considero un portugués en Madrid y estoy encantado de recibir este reconocimiento y de poder formar parte de esta familia”, señaló Matos. En cuarto lugar, el premio Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2014 recayó sobre Luciano García-Carrión, director internacional de J. García Carrión, que recibió el testigo de Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío Food Group. Luciano García-Carrión indicó la especial ilusión que le hacía recoger un premio “que Pepe, mi padre, recibió hace 13 años y por los grandes profesionales del sector que lo han votado”. Luciano quiso también acordarse durante su intervención de su abuelo y su hermano ya fallecidos -“va por ellos”, dijo; de su equipo -“por su gran actitud”-; de sus padres -“de los que aprendo cada día”-; y de Mariona, su mujer, y sus cuatro hijos -“que son mi gran apoyo”-. GarcíaCarrión bromeo con que, a diferencia de otros hijos “que traen un pan debajo del brazo, el mío, Óliver, que nació hace dos meses, ha llegado con un premio debajo del brazo”; y lo escenificó mostrando una imagen de su hijo con una botella de Pata Negra, el último ejemplar de ARAL y su mensaje: “Queridos amigo de ARAL en el año 2030 tendrán todo nuestro apoyo. Abrazo. Óliver García-Carrión”. Por último, Luis Zubialde, consejero delegado de Palletways Iberia, recibió su distinción de manos de David Cuenca, vicepresidente y director general de Chep Iberia, que entregó el premio en nombre de la ganadora del año anterior, Laura Nador, que ahora dirige el negocio de Chep en Latinoámerica. Luis Zubialde, visiblemente emocionado, agradeció la distinción, “es un gran halago porque somos una compañía que no es muy grande, aunque una gran compañía” expresó. “Este es un premio que lleva mi nombre pero es para mi equipo que ha hecho conmigo la compañía en los últimos ocho años”. “El sueño se persigue trabajando y yo soy un navarro muy trabajador que ahora se tiene que ir a seguir trabajando al Reino Unido”, concluyó. “Si estamos aquí nuevamente cada año es porque nos esforzamos en hacer las cosas bien hechas dando al consumidor lo que necesita”, dijo por su parte Jaime Rodríguez, presidente del Club de Dirigentes de la Industria y la Distribución y encargado del cierre del evento. El consejero delegado de Euromadi Ibérica, tras hacer un pequeño repaso de la actual coyuntura, deseó a los presentes “que cada año nos encontremos aquí nuevamente pudiendo hablar de que nuestras empresas siguen creciendo y siendo importantes en el mercado”.

En la web de ARAL está disponible el vídeo con imágenes de la XI Jornada ARAL y entrega de la XXI edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución.

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PREMIOS DIRIGENTE DEL Aﾃ前

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Dirigente del A単o Junio/Julio 2014 | ARAL | 53

PREMIOS DIRIGENTE DEL Aﾃ前

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INDUSTRIA ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

En primera línea EL SECTOR FACTURA 91.903 MILLONES DE EUROS EN 2013 La Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas, Fiab, ha presentado el Informe Económico 2013. En el documento se hace un pormenorizado análisis de la evolución del sector, destacando el mantenimiento del empleo y la potencia exportadora de la alimentación y bebidas durante el pasado ejercicio. La presentación del documento ha sido uno de los últimos actos públicos de Horacio González Alemán en su puesto de director general de Fiab ya que, con fecha de 26 de junio, la patronal de la industria alimentaria ha prescindido de sus servicios y comunicado su cese fulminante. Además de González Alemán, el acto de presentación contó con Fernando Burgaz, director de Industria Alimentaria del Magrama; Joaquín Maudos, catedrático de Fundamentos del Análisis Económico de la Universidad de Valencia, y Roberto García Torrente, director de Negocio Agroalimentario y Cooperativo de Cajamar, patrocinador de este informe elaborado por el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (IVIE). Por Redacción ARAL

a facturación de la industria de alimentación y bebidas en 2013 alcanzó los 91.903 millones de euros en ventas netas de productos del sector, lo que supuso, a pesar de la contracción de la economía española, un crecimiento nominal del 1,9% respecto al año pasado, si bien en términos reales se produjo una caída del 1,1%, seis décimas inferior al del conjunto de laindustria. En términos de Valor Añadido Bruto (VAB), el sector ha incrementado sus cifras en términos reales un 38% desde el año 2000 hasta el 2012. Para el mismo periodo, el dato para la industria manufacturera y el total de la economía fue de un 4% y un 20,5% respectivamente. Este aumento signiﬁca, según se ha destacado por Fiab durante la presentación del Informe Económico del LAS CLAVES sector correspondiente La facturación en 2013 alcanzó los 91.903 a 2013, “la permanencia millones de euros en ventas netas de productos de la industria de alidel sector mentación y bebidas en En la segunda mitad del año, la industria de la senda de crecimiento alimentación y bebidas creó cerca de 15.000 continuado, reafirmánempleos dolo como el principal En los últimos años se está consolidando la sector manufacturero internacionalización del tejido empresarial de la español al aumentar su industria con un crecimiento medio del 5% anual de empresas exportadoras peso en el tejido indus56 | ARAL | Junio/Julio 2014

trial desde el 14% hasta el 22% actual, lo que supone un 2,7% del VAB total de la economía”. Potencia de la exportación La trayectoria de los tres indicadores básicos que dibujan la coyuntura industrial (el índice de Entrada de Pedidos en la Industria, IEP; el índice de Producción Industrial, IPI; y el Índice de Cifras de Negocio, ICN) muestran una trayectoria expansiva del sector en el periodo de crisis de 2007 a 2013, a excepción del IPI, que indica una reducción en los niveles de producción, mucho menor que en el conjunto de la economía (un descenso del 3,2% en alimentación y del 14,8% en bebidas, frente al 30,9% del conjunto de la industria). “Uno de los pilares en los cuales se ha sostenido esta tendencia es el despunte de la actividad en el mercado exterior, cuya evolución se ha mantenido al alza en los últimos años, contribuyendo así a mejorar los resultados de la balanza comercial al registrarse un saldo positivo para el sector de alimentos y bebidas desde 2011”, explicó Joaquín Maudos. El pasado año las exportaciones de la industria de alimentación y bebidas (IAB) alcanzaron los 22.594 millones de euros en 2013, lo que supone un crecimiento del 1,5% con respecto al año anterior, así como una cifra récord para el sector. España ocupa la sexta posición de la Unión Europea por volumen de

Alimentación y bebidas Foto: 123RF

exportaciones (la superan, por este orden, Alemania, Países Bajos, Francia, Italia y Reino Unido) y en la décima a nivel mundial, mientras que su tendencia de crecimiento de las exportaciones es la segunda más destacada de las principales economías europeas, sólo por detrás de Alemania. Según indicó González Alemán, “en los últimos años se está consolidando la internacionalización del tejido empresarial de la industria de alimentación y bebidas con un crecimiento medio del 5% anual del número de empresas exportadoras. La exportación ha dejado de ser una asignatura pendiente para este sector, que ahora se concentra en su internacionalización”. El crecimiento de las exportaciones se ha extendido a todo tipo de productos, destacando principalmente el vino, la carne de porcino y el aceite de oliva como los más característicos de la industria de alimentación y bebidas española destinados a los mercados internacionales. Según el informe, el subsector que más empresas exportadoras ha ganado en los últimos años es el de bebidas. Los principales socios comerciales corresponden a las grandes economías europeas, si bien en los últimos años han cobrado mayor importancia los mercados emergentes, fundamentalmente Asia. El 18% de

las ventas de alimentos y bebidas se dirigen a Francia y cerca del 14% a Portugal, seguido por Italia (12,4%) y Alemania (7%). Fuera de Europa, destacan EE.UU, con un 4,4% de las exportaciones, seguido por China incluyendo Hong Kong (2,5%) y Japón (2%). Empleo y tendencias En 2013, en concreto en la segunda mitad del año, la industria de alimentación y bebidas creó cerca de 15.000 empleos mientras que en la economía española se destruyeron alrededor de 25.000 empleos –de los cuales 23.000 fueron de la industria manufacturera–. Para la media anual, el sector de alimentación y bebidas no destruyó empleo (de hecho, aumentó en 49 trabajadores), al contrario de lo ocurrido en la economía y la industria, donde el empleo cayó en 531.000 empleos, de los cuales, el 21,5% fueron en la industria manufacturera. Así, del contenido del informe económico se desprende que el sector emplea a una media de 439.760 trabajadores, lo que representa el 21,3% del conjunto de la industria manufacturera, ligeramente superior a la de 2012. En el informe también se destaca que el consumo en alimentación y bebidas realizado por las familias españolas en 2013 alcanzó los 69.225 millones de euros, Junio/Julio 2014 | ARAL | 57

INDUSTRIA ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

CESE DE HORACIO GONZÁLEZ ALEMÁN AL FRENTE DE FIAB Al cierre de esta edición, la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas, Fiab, informa mediante un escueto comunicado del cese de Horacio González Alemán, “con fecha 26 de junio de 2014”, en sus funciones como director general de la federación. Ante las especulaciones que se han producido ante este cese fulminante, la patronal alimentaria ha indicado que la decisión se ha tomado “dentro del proceso evolutivo en el que está inmersa Fiab en el último año, con el objetivo de contribuir al desarrollo de la Federación y posicionar la industria de Alimentación y Bebidas como locomotora de la economía española”. Igualmente ha señalado que el cese ha sido decidido por su Consejo de Dirección “tras un profundo ejercicio de análisis y reﬂexión, que busca orientar el trabajo futuro a la consecución de los objetivos de Fiab, dando de este modo respuesta a las actuales necesidades del sector”. González Alemán ocupaba desde hace cuatro años el cargo al que accedió, en sustitución de Jorge Jordana, desde su puesto como secretario general adjunto y responsable de los temas internacionales de la patronal de la industria alimentaria. Horacio González Alemán llevaba más de 20 años ligado, desde distintos cargos, a la federación. Licenciado en Derecho por la Universidad de Sevilla, posee diversas diplomaturas en Altos estudios Europeos, Comercio Exterior y Alta Dirección de Empresas Agroalimentarias.

lo cual se tradujo en 30.717 millones de kilogramos/litros/unidades adquiridos, suponiendo un incremento de casi un punto porcentual con respecto a 2012. Los productos de alimentación y bebidas ya copan el 19% de la cesta de la compra en España, lo que supone un aumento del 2,4% respecto al año anterior y la tasa más alta de los últimos años. En cuanto al gasto alimentario per cápita en el hogar en 2013, fue de 1.524 euros, un 3,8% superioral de 2012. El principal alimento consumido fue la carne (representa el 4,6% de la cesta de la compra) seguida por el pan y cereales (2,8%), productos lácteos, quesos y huevos (2,5%), pescado (2,4%), y la fruta, las legumbres, las hortalizas y las patatas (1,6%). El impacto de la crisis continúa notándose en el consumo fuera del hogar, donde el gasto cayó un 3,1% en 2013, registrando el número de visitas a establecimientos una caída del 2,5%. Por otro lado, se observa una continuidad en la tendencia –iniciada desde el comienzo de la crisis– de orientar el consumo hacia productos más básicos y hacia los de marca de distribuidor (MDD). Éstos últimos alcanzaron el año pasado el 42,8% del valor total de las ventas del mercado español, 1,3 puntos porcentuales superior a la cuota que tenía un año 58 | ARAL | Junio/Julio 2014

antes. El peso actual se sitúa en España 7 puntos por encima de la media europea, superando al de países como Holanda (40,4%), Francia (36%), Alemania (34,3%), Italia (18,4%) y Grecia (14,6%). 28.762 empresas En los datos del informe se recoge que el sector de la alimentación y bebidas en España está formado por 28.762 empresas, lo que representa el 15,8% del total de empresas de la industria manufacturera. Igualmente en el documento se asegura que el sector de alimentación y bebidas “ha encabezado la apuesta por la innovación, ya que el número de empresas que realizan I+D crecieron en 2012 (último año disponible) un 1,8% respecto a 2011, a diferencia de lo ocurrido en las empresas del total de la industria”. Sin embargo, la realidad es que en el último año la inversión en innovación de las empresas alimentarias ha registrado una caída del 14,2%, un porcentaje más elevado que el de las empresas del total de la economía (9,1%) y de la industria (6,6%). A juicio de Fiab, “los datos refrendan el potencial de nuestra industria como primer sector industrial del país, lo cual nos permite desempeñar un papel clave en el proceso de recuperación económica y erigirnos como el principal motor económico de España. Para lograr este objetivo nació hace unos meses el Marco Estratégico para la industria de alimentación y bebidas, que apuesta por un crecimiento sostenible en los próximos seis años así como por la revitalización del sector y, por ende, de la economía española”. Comparativa con Europa En el informe económico también se hace una comparación con el comportamiento de la industria de alimentación y bebidas europea, reflejando que la española ha tenido un peor comportamiento acorde con la evolución económica del país, si bien en las cifras de exportación la industria alimentaria nacional ha crecido más que sus principales competidores a excepción de Alemania. En lo que se refiere al comportamiento del empleo en la Unión Europea y la Eurozona, la tasa de empleo ha dibujado una tendencia similar, si bien el índice de empleo en nuestro país ha mantenido un crecimiento todos los trimestres, con una tasa levemente superior a la registrada en el resto de países europeos. Por otro lado, según señala Roberto García Torrente, director de Negocio Agroalimentario y Cooperativo de Cajamar Caja Rural, a ﬁnales de 2013 el crédito de la banca española destinado a la financiación de la industria de la alimentación, bebidas y tabaco, alcanzó los 20.561 millones de euros suponiendo así el 17,8% del crédito total de la industria.

Alimentaci贸n y bebidas Junio/Julio 2014 | ARAL | 59

INDUSTRIA MARCAS

Las más

compradas COCA-COLA VUELVE A SER LA MARCA DE GRAN CONSUMO PREFERIDA César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, ha dado a conocer el ranking Brand Footprint que elabora por segundo año la consultora y según el que Coca-Cola vuelve a ser, de nuevo, la marca de gran consumo más comprada en el mundo y, por ende, también en España. Por Redacción ARAL

a compañía multinacional de bebidas Coca Cola fue elegida, según el estudio Brand Footprint, 5.800 millones de veces en 2013, 124 millones más que en 2012. Este crecimiento del 2% proviene principalmente de América Latina. Coca-Cola es la marca más comprada en ocho países: Estados Unidos, México, Venezuela, Chile, Brasil, América Central, Grecia y España. Colgate y Nescafé también repiten segunda y tercera posición respectivamente en el ranking mundial, con 3.600 y 2.200 millones de compras. La marca de dentífricos es la más comprada de perfumería e higiene en 18 países, y también es la marca que

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atrae a más consumidores: 6 de cada 10 hogares en el mundo la compran. Las marcas líderes mundiales combinan una gran atracción de compradores con una alta rotación de compra. “No solo son marcas presentes en múltiples países y categorías de mercado, sino que también son ágiles en dar respuesta a las necesidades del consumidor y tienen un portfolio adecuado a esas demandas. Además, son digitales, son socialmente responsables y cooperan y se asocian entre ellas para innovar y mejorar sus productos”, indicó Valencoso, durante la presentación. Otras conclusión del estudio global es que Lay’s es la marca del top10 mundial que más crece: un 7%. Un 80% de los hogares compra productos de snack en todo el mundo, y otras marcas como Oreo, Cheetos y Doritos están entre las 10 marcas globales que más han crecido en el último año. Estas marcas han atraído nuevos compradores y también han incrementado la frecuencia de compra gracias al desarrollo de nuevos productos, adaptando sabores locales y a una comunicación innovadora. Las marcas locales crecen el doble que las marcas globales. Las marcas nacionales representan un 60% de todas las compras que se realizan en el mundo, y fueron compradas en 129 mil millones de ocasiones en 2013. En el último año han aumentado su alcance un 2%, prácticamente el doble que el 1,2% que crecen las marcas globales. “Algunas de estas marcas podrían incluso entrar en el ranking mundial en el

Marcas

LAS CLAVES Coca-Cola, Colgate y Nescafé repiten podium en el ranking de las las marcas de gran consumo más elegidas en el ranking mundial Coca-Cola, Danone y Activia son las marcas de gran consumo más compradas en España. Aunque las tres pierden actos de compra respecto a 2012 momento que se expandan a otros países, pues ya hoy alcanzan a las top50 en número de compras”, según indicó el responsable de Kantar Worldpanel. Los mercados emergentes y de rápido desarrollo aportan el 94% del crecimiento de las top50 marcas. Asia es la región que está liderando este crecimiento, en especial China, India e Indonesia. Hay 15 fabricantes en el mundo que generan más de mil millones de compras adicionales cada año. Estos fabricantes concentran el 17% de todas las compras que se realizan al año en todo el mundo, y crecen una media de un 1%. El primer fabricante mundial es Unilever, que roza los 20 mil millones de actos de compra. Le siguen P&G con algo más de 10 mil, y Coca Cola Company y Pepsico, ambas alrededor de los 9 mil millones de compras anuales. La alimentación es el sector mejor representado en el ranking Brand Footprint. 36 de las marcas del ranking tienen todos o alguno de sus productos en

la sección de alimentación, por lo que las 20 primeras marcas de alimentación aparecen también en el top50 general. Ranking en España Coca-Cola, Danone y Activia son las marcas de gran consumo más compradas en España. Aunque las tres pierden actos de compra respecto a 2012, mantienen sus posiciones en el top3. Sin embargo son marcas nacionales las que dominan el top10. Las siete marcas que completan el ranking son españolas: El Pozo, Azucarera Española, Central Lechera Asturiana, Campofrío, Gallo, Don Simón y Puleva. El ranking, que se construye a partir del número de compradores de una marca, y la frecuencia con la que éstos la compran, señala a Coca-Cola como la primera marca en ambos atributos. Un 81% de los hogares compra Coca-Cola cada año. Otras de las marcas que más gente compra son Azucarera, con un 74% de hogares compradores, Gallo, que compra un 69% de la población, y El Pozo y Campofrío, que compran un 68% y un 63% de los hogares respectivamente. Por otra parte, las marcas que se compran más a menudo son Coca-Cola y Activia. Los hogares compran estas marcas de promedio 11 veces al año. Éstas son las únicas marcas que se compran prácticamente una vez al mes. Las siguientes marcas que se abastecen con más frecuencia son Dolce Gusto, Pepsi, Puleva y Danone, un promedio de 9 veces al año. Las marcas que más han crecido en CRP en el último año han sido la azucarera Acor, Dolce Gusto, DanoJunio/Julio 2014 | ARAL | 61

INDUSTRIA MARCAS

nino, El Pozo y La Casera. Todas ellas han crecido por encima del 10%, y en el caso de Acor, Dolce Gusto y La Casera, este crecimiento les ha permitido entrar por primera vez en el ranking Brand Footprint, en las posiciones 42, 43 y 45 respectivamente. El Pozo ha mejorado una posición en el ranking y Danonino

EL BRAND FOOTPRINT 2014 Brand Footprint es el único ranking global de marcas de gran consumo más compradas en el mundo. Este estudio aporta una visión de la capacidad de atracción de una marca, ya que mide cuántas veces ésta es elegida en el momento de compra. El informe Brand Footprint está basado en más de 200 mercados de alimentación, bebidas, droguería y perfumería y cuidado personal. El estudio cubre 35 países, que representan 956 millones de hogares en todo el mundo y un 68% del PIB mundial. El informe Brand Footprint incorpora las siguientes novedades respecto a la edición 2013: • Más países incluidos en el ranking mundial: Alemania, Italia, Rusia y Vietnam Rural. • Más mercados analizados: productos infantiles, bebidas alcohólicas, productos de afeitado y conﬁtería. En España, también se incluyen los mercados de alimentación para mascotas y los productos frescos. • Nuevo Censo 2011 de Población de España.

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escala 10 posiciones hasta el número 31. Danone, Activia y El Pozo son las 3 primeras marcas de alimentación; Gullón y Royal son las marcas que entran en el ranking. En el sector de bebidas, las marcas más compradas son CocaCola, Don Simón y Puleva, con sus productos de leches y batidos. Trina entra en el ranking de bebidas, en la posición 19. Fairy es la única marca de droguería que figura en el ranking Brand Footprint España 2014. Con 26,6 millones de actos de compra, lidera además con diferencia el ranking de droguería. Le siguen las marcas de celulosas Colhogar, Scottex y Renova. Una marca de cuidado bucal, una de higiene íntima y una de cuidado infantil son las que encabezan el ranking de las primeras 20 marcas de perfumería e higiene personal. Nelly entra en el ranking en la posición 20. Por otra parte, Colgate, Nivea y Gillette son las marcas que compran más hogares, mientras que Dodot, Evax y Ausonia son las que se compran más a menudo. Los fabricantes mejor representados Nestlé es el fabricante que más marcas tiene en el ranking Brand Footprint. La marca básica Nestlé, junto con La Cocinera, Nescafé, La Lechera, Dolce Gusto, Maggi y Nesquik suman para el fabricante más de 180 millones de compras en 2013 en España. Danone, con 4 marcas, es el fabricante mejor representado en el ranking de alimentación (Danone, Activia, Actimel y Vitalinea). Coca-Cola y Nestlé empatan en el top20 de bebidas, con 3 marcas cada una (Coca-Cola, Fanta y Aquarius de Coca-Cola, y Nescafé, Aquarel y Dolce Gusto de Nestlé). El ranking de droguería lo encabeza Henkel con 4 marcas (Neutrex, Estrella, Wipp, Vernel y Mistol), mientras que P&G incluye siete de sus marcas entre el top20 de productos de higiene y cuidado personal: Evax, Dodot, Gillette, Pantene, Ausonia, H&S y Tampax. Según el estudio, por último, sólo 16 de las 50 principales marcas de gran consumo se compran más de mil millones de veces cada año. El informe señala, de esta forma, el gran potencial para seguir creciendo que tienen éstas, ya que el top50 marcas apenas llega de promedio al 18% de los hogares.

Marcas

KIWIS los doce meses del año ® gracias a Zespri Tener una amplia oferta de frutas a lo largo de todo el año es fundamental para mantener una dieta rica y equilibrada. Por ello, Zespri®, productor de kiwis neozelandeses número uno del mundo, es el único que pone esta fruta a disposición del consumidor los 12 meses del año manteniendo la misma calidad y propiedades organolépticas, con el aval de sus inconfundibles etiquetas.

Esta continua presencia en el mercado se debe a que la compañía cultiva en países de los dos hemisferios del planeta siempre bajo las normas del Sistema Zespri, un estricto proceso de producción medioambiental integrado y sistema de entregas, que garantiza la excelencia de cada pieza de fruta. Todos los agricultores y distribuidores de la marca deben seguir este sistema que abarca todas las fases (cultivo, almacenamiento y transporte). En nuestro país podemos disfrutar de Zespri Green, de pulpa verde y sabor intenso con un refrescante toque ácido, Zespri Gold y Zespri SunGold, con un intenso sabor dulce y tropical, que se han convertido en un referente mundial en el segmento de kiwis de pulpa amarilla. Todas las variedades están en su versión Organic, cultivadas con técnicas 100% ecológicas.

A nivel mundial, Zespri® es la marca líder de la categoría de kiwis, ya que gestiona el 30% del total del volumen comercializado. En 2013, el volumen de producción en Nueva Zelanda ha sido de 83 millones de bandejas, lo que equivale aproximadamente a 300 millones de kilos. De esa cantidad, Zespri Green representó el 83%, mientras que el resto fue de las variedades de Zespri Gold y SunGold (13%) y las de Organic (4%). En el mercado español y portugués Zespri® trabaja con 8 compañías ampliamente reconocidas en el sector de la distribución de fruta: ARC Eurobanan, Cultivar, Bonnysa, Frutexport, Hermanos Fernández, Nufri, Kiwicoop y Henrique Fiel Lourenço. A través de ellas, los kiwis Zespri® están presentes en todo tipo de establecimientos, tanto en fruterías tradicionales, como en supermercados e hipermercados, de tal modo que el consumidor puede adquirirlos fácilmente en cualquier punto de venta los 12 meses del año.

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2.- BM. Ha invertido 1,5 millones en la ampliación de su supermercado de Autonomía en Bilbao, cuya reforma ha supuesto un incremento de la superfi cie de la sala de ventas que ha pasado a tener 750 m 2. 3.- Cabrero e Hijos. Ha inaugurado la tienda remodelada Altoaragón en Jaca (Huesca) que cuenta con una superfi cie de 650 m 2. 4.- Caprabo. Ha abierto su segunda franquicia en la provincia de Girona, ubicada en Olot, que cuenta con una superfi cie comercial de unos 160 m 2. Además, ha inaugurado su tercera franquicia en la ciudad de Barcelona con una superfi cie comercial de unos 400 m 2. 5.- Carrefour. Carrefour Express extiende su enseña en Alicante con un supermercado de 175 m 2 de sala de ventas; y refuerza dicha enseña en Sevilla con la apertura de un establecimiento de 130 m 2 de sala de ventas. Carrefour Express también abre en Barcelona dos nuevas tiendas de 376 m 2 y

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1.- Aldi. Ha abierto nuevos supermercados en Girona. Uno en Palamós, otro en l’Escala y el tercero en Figueres, que tienen 1.000 m 2, 1.200 m 2 y 1.200 m 2 de superﬁ cie, respectivamente.

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126 m 2 respectivamente de sala de ventas, dos en Madrid de 108 m 2 y 135 m 2 de sala de ventas; y otra en León con 291 m 2. 6.- Condis. Ha inaugurado un supermercado bajo la nueva enseña Condislife en Móstoles, Madrid, que dispone de una superfi cie de ventas aproximada de 400 m 2. 7.- Consum. Estrena su tercera tienda en Denia (Alicante), con más de 1.500 m 2 de superfi cie. También ha abierto su tercera tienda en Roquetas de Mar, Almería, concretamente en Aguadulce, que cuenta con más de 1.400 m 2 de sala de ventas. Además, sigue apostando por Andalucía con la apertura de un segundo supermercado en Almería capital con cerca de 1.500 m 2 de superfi cie.

8.- Cotsco Wholesale. Ha abierto su primera tienda en Europa continental en la ciudad española de Sevilla, en un establecimiento de más de13.000 m 2 en el Higuerón Sur. 9.- Dia. Ha inaugurado supermercados franquiciados bajo la enseña Dia Market en Santa Bárbara, Tarragona, con una superfi cie comercial de 350 m 2; en Barreda, Cantabria, con una superfi cie comercial de 259 m 2; y en Villanueva de Algaidas (Málaga), con una superfi cie comercial de 362 m 2. También ha abierto una nueva franquicia bajo la enseña Cada Dia en Barrax (Albacete), que cuenta con una superfi cie comercial de 62 m 2. 10.- Eroski. Ha invertido 1,6 millones en el primer supermercado “Contigo” en Gipuzkoa,

11.- Fragadis. Ha inaugurado un nuevo supermercado Spar en Cambrils, Tarragona, que dispone de una superficie comercial de 800 m 2. 12.- Gadisa. Ha inaugurado en Villablino, León, el segundo Supermercado Gadis en lo que va de año en la Comunidad de Castilla y León, que cuenta con una superficie superior a los 1.800 m 2. Por otra parte, Gadisa ha instalado en Cariño (A Coruña) un nuevo Claudio, con 400 m 2, y en Maceda, Ourense, de 200 m 2. 13.- Grupo Covalco. Suma 2 nuevas tiendas bajo su enseña Coaliment Compra Saludable en Salou (Tarragona) y en Artana (Castellón) de 115 m 2 y160 m 2, respectivamente. Con esta misma enseña refuerza su apuesta en Aragón con dos establecimientos en La Puebla de Alfinden que cuenta con 150 m 2 de superficie, otro en la misma ciudad de Zaragoza, con 250 m 2, y otro en Novallas (Zaragoza), con 160 m 2. También con esta enseña ha abierto en Ribera de Cabanes, Castellón, con una superficie de 300 m 2. Bajo la misma enseña ha abierto en Miguelturra (Ciudad Real), cuenta con 180 m 2 de superficie; en Valencia capital, con 130 m 2 de superficie y en Benifayo de 200 m 2 de superficie; y en Benitachell (Alicante), con 180 m 2.

Bajo su otra enseña Tradys, ha abierto dos tiendas en Cáceres, uno de ellos en Plasencia, de 140 m 2, y otro en Cabezuela del Valle, de 90 m 2. También ha inaugurado un supermercado en Almagro (Ciudad Real), de 90 m 2 de superficie; otro en Vilanova i la Geltrú (Barcelona) de 150 m 2 de superficie; dos en Valencia, concretamente en Xeresa de 140 m 2 de superficie, y en Port Sa Playa (Valencia), con 140 m 2; y otro en Madrid capital con 120 m 2 de superficie. 14.- Grupo Miquel. Ha abierto un nuevo Suma Express Poblenou en Barcelona, de 110 m 2; un Suma Sant Antoni, en Barcelona también de 150 m 2; y otro en Masnou (Barcelona) de 220 m 2 de sala de ventas. También refuerza la presencia de la compañía en la comunidad foral de Navarra con un Suma Express en Pamplona de 150 m 2 de sala de ventas. Además, ha abierto un Suma en Roa de Duero, Burgos, de 400 m 2. También continúa su expansión de Spar con una nueva tienda en Granada que dispone de una sala de ventas de 330 m 2, y otra en Marmolejo (Jaén) que cuenta con una superficie de 229 m 2. 15.- HiperDino. Ha creado una nueva tipología de supermercados con el primer EcoDino, ubicado en Santa Cruz de Tenerife, que con una inversión aproximada de 450.000 euros, cuenta con 323 m 2. 16.- Lidl. Lidl Supermercados ha invertido 5,6 millones de euros en la apertura de dos tiendas en Madrid, concretamente en el barrio de Vallecas. La primera ha servido para dotar al inmueble de una mayor sala de ventas -más de 800 m 2, mientras que la segunda es una nueva tienda con más de 1.000 m 2 de sala de ventas. 17.- Mercadona. Ha destinado 2,4 millones a su tercer supermercado en Santander, que cuenta con una superficie de sala de ventas de 1.679 m 2. Además, ha invertido

1 millón de euros en un nuevo centro en Granada capital, con una superficie de sala de ventas de 1.600 m 2. Por otra parte, ha instalado su primera tienda en Meco, Madrid, con una inversión de 3 millones de euros y una superficie de sala de ventas de 1.600 m 2. También ha abierto un supermercado en el nuevo Mercat de Sants, Barcelona, que ha supuesto una inversión de 2 millones de euros y cuenta con una superficie de sala de ventas de 1.500 m 2. 18.- Sangüi. Ha estrenado una nueva tienda en Alcantarilla, Murcia, que dispone de cerca de 300 m 2 de superficie de ventas. 19.- Spar. Spar ha abierto supermercados en el municipio de Telde, Gran Canaria, que cuentan con una superficie de 600 m2 y 300 m 2. Además, Spar Gran Canaria ha abierto un nuevo supermercado en el municipio de Las Palmas de Gran Canaria, que cuenta con una superficie de 300 m 2. 20.- Supermercados Simply. Simply City ha abierto las puertas de un nuevo supermercado, en régimen de franquicia, en Cambrils, Tarragona, que cuenta con una sala de ventas de 400 m 2. Además, bajo la enseña Simply Basic ha inaugurado una tienda en Ajo, Cantabria, que cuenta con 250 m 2 de superficie de sala de venta. También bajo esta enseña ha abierto en Seros (Lérida) y otro en Santpedor (Barcelona), de 120 m 2 y 170 m 2, respectivamente. 21.- Unide. Ha estrenado nuevos supermercados Unide market, dos en Leganés y uno en Madrid con un total de con un total de 1.170 m 2. Además, ha inaugurado un nuevo supermercado Unide en Ojos de Garza (Las Palmas) de 145 m 2 y otro Unide en Alicante de 110 m 2 de superficie de sala de ventas. También ha abierto un Udaco en Torrejón de Ardoz, Madrid, con un total de 210 m 2 de sala de ventas.

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Aperturas

concretamente en Orio, que cuenta con 1.592 m 2. También en esta provincia, ha inaugurado un supermercado en Portugalete, Vizcaya bajo la enseña Eroski/city de 626 m 2. Además, ha inaugurado tres supermercados franquiciados en Navarra, con la enseña Eroski/ city, situados en Ribaforada con 785 m 2; en Doneztebe, con 294 m 2; y en Carcastillo, con 280 m 2. Por otra parte, ha abierto un hipermercado en el centro comercial Boulevard en Vitoria que ha supuesto una inversión de 1,5 millones de euros.

ES NOTICIA

Distribución

UVESCO INVIERTE 11,5 MILLONES EN SU PLATAFORMA Grupo Uvesco ha inaugurado su nueva plataforma logística de producto fresco en el polígono industrial de Araso, en Irún, un espacio en el que ha invertido 11,5 millones de euros y con el que prevén duplicarlos actuales volúmenes de servicio a las tiendas. La plataforma logística de Araso abarca una superﬁcie de 9.000 m2 distribuidos en una zona central de productos cárnicos de 6.500 m2, una cámara refrigerada de 2.500 m2. Las actividades que se van a llevar a cabo en esta plataforma será la compra, el almacenaje y distribución de vacuno, porcino, ovino, aves y demás productos cárnicos frescos, así como sala de despiece de vacuno y elaboración de lomo adobado y otros productos aﬁnes. Esta inversión de 11,5 millones de euros se suma a los 4 millones de euros que Grupo Uvesco va a destinar a la reforma y ampliación de la plataforma logística de producto fresco que ya tiene en Irún, en el Polígono Bidaurre-Ureder. En una primera fase, se ofrecerá desde estas instalaciones el servicio de producto cárnico a los supermercados de Gipuzkoa y Navarra. Inicialmente, se gestionará un volumen de 3.500 toneladas, aunqueestá previsto duplicar dicho volumen gracias a la puesta en marcha de estas instalaciones.

DIA COMPRA EL ÁRBOL Grupo Dia ha suscrito un acuerdo para la compra del 100% del capital social de Grupo El Árbol. Las acciones de El Árbol se han valorado en un euro. Dia adquiere a su vez el préstamo participativo ya existente mediante el pago de un precio fijo de 26 millones de euros y un precio variable ligado a la evolución de determinadas magnitudes financieras que asciende a un importe máximo de 25,8 millones de euros. A estas cifras se suma una deuda financiera máxima estimada de 99 millones de euros. Adicionalmente, Dia ha acordado la concesión a El Árbol de una línea de financiación de 7,5 millones de euros para asegurar el normal funcionamiento de la empresa. En la actualidad, Grupo El Árbol cuenta con 455 establecimientos comerciales (425 supermercados de proximidad) localizados principalmente en las comunidades autónomas de Asturias, Castilla y León, Aragón, Extremadura y Galicia. Sus ventas netas en 2013 alcanzaron los 822 millones de euros. La compañía mantiene el compromiso histórico de la cadena El Árbol con Castilla y León donde está ubicada su sede (Valladolid) sin olvidar su presencia en otras Comunidades Autónomas.

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CARREFOUR EXPRESS SE EXTENDERÁ EN LAS ESTACIONES DE SERVICIO CEPSA Carrefour y Cepsa han ﬁrmado un acuerdo para la expansión de las tiendas Carrefour Express en las estaciones de servicio de la segunda. El acuerdo se enmarca dentro de la alianza que ambas compañías sellaron en 2013 y por el que sus clientes pueden disfrutar de beneﬁcios adicionales en carburante y tiendas Carrefour. Durante 2013, Cepsa y Carrefour realizaron una prueba piloto con la apertura de 10 tiendas Carrefour Express, repartidas en el territorio nacional. Ante los resultados positivos en ventas, se ha acordado la apertura de 500 tiendas Carrefour Express en estaciones de servicio Cepsa, bajo el formato de franquicia, en los próximos 5 años. En 2014 se prevé abrir entre 70 y 100 tiendas. Para Ignacio Cobo, director de Supermercados de Carrefour España, “la política comercial en materia de precios es una de las claves de este concepto: se basa en poder ofrecer los precios más competitivos que una tienda de conveniencia y más baratos que los de cualquier supermercado ubicado en una gasolinera”. Asimismo, asegura que “Carrefour mantiene diferentes relaciones comerciales y acuerdos con operadores siempre con el objetivo de garantizar las mejores ventajas y condiciones de ahorro a sus clientes”. Las tiendas Carrefour Express instaladas en las estaciones de servicio Cepsa ampliarán el surtido convencional de una tienda de conveniencia en estación de servicio, ofreciendo al cliente la variedad de un supermercado a precio competitivo, además de ofrecer la marca Carrefour. El objetivo de las tiendas es dar al usuario una alternativa de compra de productos de supermercado sin salir de la estación de servicio.

LA CIFRA

de euros su red de millones lidad de ta to fine la la lo que de remode Caprabo aptarlos a d dos”, a a rc ra e a p rcados e superm d n ió c lores superme ra ne rar los va nueva ge or recupe p o l b como “su E ra . p ximidad sta de Ca io de pro una apue levante el comerc d n salto re s u le a rá n a d , 2 1 0 tradicio 2 en zará con , iniciado que finali , io ic proyecto que rc je e las 364 de este e deladas d o a lo largo m s o re ic s g a straté as tiend ercados e 120 nuev de e en los m n l proceso e E ti . o a b rr a v a N finalice Capra y e d u a, Madri revisto q ñ p lu á ta st a e C s de enda lones de n de las ti los 80 mil ra e p adaptació su n la inversió en 2016 y to. n ju n o c su euros en

Industria COVAP CIERRA EL EJERCICIO CRECIENDO UN 4% Covap, la Cooperativa Ganadera del Valle de los Pedroches, ha cerrado el ejercicio 2013 con unas ventas de 373 millones de euros, lo que supone un incremento del 4% respecto a 2012 (359 millones de euros). El resultado del ejercicio 2013 después de impuestos fue de 1,8 millones de euros frente a los 0,74 millones en 2012. Así se desprende de las cuentas aprobadas durante la reciente Asamblea General de la Cooperativa celebrada en Pozoblanco (Córdoba). La condición de interproveedor de leche de Mercadona contribuyó a que esta área de negocio lidere, un año más, las ventas de la Cooperativa, con el 52% y 300 millones de litros fabricados,seguida de Alimentación Animal, que supuso el 27% de la facturación total y una producción por encima de los 400 millones de kilos. La actividad cárnica, que incorpora cebaderos, cerdo ibérico y matadero, representó el 20%. La Cooperativa continúa esmerándose en garantizar la seguridad alimentaria y en mejorar la calidad de los productos para atender adecuadamente y con excelencia las necesidades de sus clientes, trabajando para lograr la mayor eficiencia y competitividad en todos los procesos, desde las explotaciones ganaderas de sus socios a la fabricación y comercialización. Igualmente, apuesta por la innovación y la internacionalización, materias a las que dedicó la última edición de sus Jornadas Técnicas, con la participación del Ministro de Agricultura, Miguel Arias Cañete, la ex Ministra de Ciencia e Innovación, Cristina Garmendia, y José Manuel Rodríguez Bordallo, consejero de Agrosevilla. Las exportaciones ponen el foco en los derivados del cerdo ibérico criado en las dehesas de sus ganaderos y madurados en las instalaciones de la Cooperativa, abordando mercados en Europa, América y Asia. Ricardo Delgado Vizcaíno, presidente de Covap, ha declarado que “2013 supuso un nuevo crecimiento en ventas -más de un 30% en los tres últimos años- y hemos mejorado claramente los resultados, con buenas previsiones para 2014. Atrás hemos dejado años difíciles para todos nosotros, los ganaderos y la Cooperativa. La ganadería encontró un punto de inflexión a mediados del año pasado, por los menores costes de alimentación y precios de los productos al alza, salvo en el caso del ovino; la mayor rentabilidad devolvió la esperanza y la ilusión a nuestros ganaderos, que se esfuerzan cada día para sacar adelante sus explotaciones y este proyecto común cooperativo. Todos trabajamos conjuntamente en procesos de mejora continua para ser cada día más competitivos en la producción, en la fabricación y en la comercialización, con el fin de proporcionar y garantizar a nuestros clientes alimentos seguros, de calidad y a precios razonables”.

José María Vilas. Deoleo. El Consejo de Administración de Deoleo ha nombrado a José María Vilas como presidente, tras la dimisión del anterior presidente, Oscar Fanjul. Además, los accionistas de Deoleo han aprobado la modificación de los estatutos sociales de la compañía. Por otra parte, se ha acordado fijar en 14 el número de miembros del Consejo de Administración. Del mismo modo, los accionistas han aprobado las cuentas anuales del año 2013, en el que se registró un beneficio neto de 20 millones de euros frente a las pérdidas de 245,6 millones del ejercicio anterior. Las ventas de 2013 alcanzaron los 813 millones de euros, un 1,9% por debajo de la facturación del año precedente, mientras que el EBITDA fue de 80,1 millones, un 9,2% menos. El margen de EBITDA sobre ventas se situó en el 10%, lo que refleja la recuperación de la rentabilidad.

Es noticia

NOMBRES PROPIOS

José Antonio Lalanda. Lactalis Iberia. Grupo Lactalis ha nombrado a José Antonio Lalanda como consejero delegado de la ﬁlial Iberia y director general de Lactalis Forlasa. Lalanda es licenciado en Derecho por la Universidad de Valladolid y cuenta con un Programa de Desarrollo Directivo del IESE. Se incorporó al Grupo Lactalis en 2005 como director comercial y tras ocupar varios años la dirección general de la División de Leche y Bebidas en España, desempeñó desde 2012 el cargo de director general de la ﬁlial del Grupo Lactalis en la República Checa y Eslovaquia. Su predecesor en el cargo, Aurelio Antuña, emprende una nueva etapa a nivel internacional dentro del Grupo. El resto de divisiones del Grupo Lactalis Iberia mantienen su organización.

LA CIFRA

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de euros eneﬁcio millones 2013 un b n e o s d ra l ha log Estos dato s an Migue de euros. La s r. e n o ri lo il te Mahou S e 165 m rcicio an d je n e l ió c e s ta n e e os que 8 millon de explo ido a 1.11 5,7% men d n n u s e e n n sc e a n lo supo 13 mil ñía han nzado los la compa a . e lc d % a 7 s a 3 h ta l n e n ve ucció cción d y su prod de produ países y de euros na cuota u ás de 50 n m o c n e s, o ia tr c li n senta tó se c re e de h nal repre l tiene p internacio an Migue n S o en ió d u c a o ra c h li a tu M ha dup e su fac d se e to u n q n ie ra una cif entado e el crecim negocio, ha increm l e , sa d o re d % p 3 sa m 1 a ya el os. La e al año p s cinco añ ra respecto o e s c e im e n lt rv ú io e s rs c lo s. La s inve n 30% su es de euro sume más de u 02 millon 1 ue se con si q a c la o s ñ lo a o sp d e n za za alcan la cerve el 75% de produce 67 do. Junio/Julio 2014 | ARAL | 67 en el mun

ESTUDIO DE MERCADO Fotos: 123RF

s a u g A a s e de m

EN TRANSICIÓN TRAS LOS VAIVENES DE LOS ÚLTIMOS AÑOS, LAS AGUAS BUSCAN SU CAUCE

Dos años negativos, dos años positivos... Un año de transición. El comportamiento del mercado de aguas envasadas en 2013 fue plano, registrando un incremento de un +0,2% en el valor de las ventas (733,16 millones de euros) y un descenso del -0,4% en volumen (3.194,22 millones de litros). La búsqueda por parte del consumidor de productos más baratos y formatos más económicos ha llevado al mercado a competir en precio y en promociones. Pero también la cada vez mayor conciencia del beneficio que para la salud tiene el consumo de agua mineral así como la aparición de necesidades más específicas, ha favorecido la innovación y la aparición de nuevos productos. Estabilidad, indefinición o búsqueda, todo ello impulsará en el futuro cercano el valor global de este mercado. Por Javier Liberal

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ras dos años con resultados positivos en lo que se pudo haber llegado a considerar como una consolidación de una tendencia alcista (2011 y 2012), tras otros dos ejercicios muy negros y teñidos de números negativos (2009 y 2010), el año 2013 se presentaba como una incógnita a expensas de una climatología en la época estival que pudiera maquillar unos datos cuya trayectoria no dejaba vislumbrar un final demasiado halagüeño. Dicho y hecho. Al final el comportamiento del pasado ejercicio del mercado de aguas de mesa quedó en un “querer y no poder”, con un mínimo incremento del valor de las ventas de un +0,2% y una ligera caída del volumen de un -0,4%. Así, según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM mayo 2014, el sector de las aguas de mesa vendió a través del canal de gran consumo un total de 3.194,22 millones de litros y facturó 733,16 millones de euros, 12 millones de litros menos y 1,2 millones de euros más que en el mismo periodo del año anterior. Esta estabilidad o indefinición del mercado ha sido el resultado de la búsqueda por parte de un porcentaje de los consumidores de productos más baratos y formatos más económicos debido a la crisis económica, lo que fomentó una mayor presencia de marcas de bajo precio y el avance de la marca de distribuidor. Pero también por otro lado, una concienciación mayor por el resto de consumidores que valora cada vez más el beneficio que para su salud les aporta este tipo de bebidas. Perfil de consumo por el que apuestan las marcas líderes con la realización de continuas promociones e innovaciones. Esa búsqueda del ahorro por parte del consumidor también favorece el crecimiento de los formatos grandes -aunque siguen siendo los medianos los que más ventas concentran-, así como el incremento de la competencia entre fabricantes. Competencia que, además de en el precio, se centra en la innovación y en la creación de ofertas que cubran las necesidades específicas de

“NUESTRO OBJETIVO ES AUMENTAR LAS EXPORTACIONES”

“LAS PROPUESTAS DE VALOR SON LAS QUE CRECEN”

AQUADEUS

BEZOYA

TENDENCIA.- En 2012 crecimos un 6% en ventas y un 9% en facturación, y el pasado ejercicio mantuvimos el mismo volumen.

TENDENCIA.- Nuestro crecimiento en valor durante el año 2013 ha sido del +8,5% (IRI YTD diciembre 2013), dentro del mercado de aguas para consumo en el hogar. En el total de las ventas de Calidad Pascual, nuestro negocio de aguas ha crecido por tercer año consecutivo desde 2011.

PREVISIONES.- Dentro de nuestras previsiones, este año nos hemos marcado aumentar las exportaciones. Ahora mismo nuestra marca está presente en Inglaterra, Panamá, Colombia, Malta y Guinea.

CRISIS.- Los efectos de la crisis han sido devastadores. El consumidor dispone de menos presupuesto y el agua es uno de los productos más afectados por la crisis. Además, también está inﬂuyendo el gran encarecimiento de las materias primas y el transporte, así como el aumento de la oferta sobre la demanda y la fuerte bajada de la rentabilidad.

EN VALOR, VICHY CATALÁN SIGUE OCUPANDO LA PRIMERA POSICIÓN DEL RANKING DE AGUAS CON GAS SIN SABOR CON EL

39,4% DEL TOTAL

un consumidor cada vez más concienciado por su salud y por la de los miembros del hogar más vulnerables (caso de los niños). Todo ello redundará en beneﬁcio de toda la categoría al impulsar su valor global. Sin gas, por favor La categoría principal sigue siendo el agua sin gas, que con un 97,9% del volumen de

PREVISIONES.- Aspiramos a mejorar nuestra oferta al consumidor con el desarrollo de la penetración en hogares con necesidades especíﬁcas, como son los grandes consumidores de la zona mediterránea o los hogares con niños. De esta forma lograremos crecer en consumo, aportar valor incremental a la categoría y mejorar nuestra cuota. Para ello estamos impulsando iniciativas como “Bebé a Bordo” y mejorando nuestra inteligencia de la categoría, en colaboración con clientes.

CRISIS.- Hemos vistos dos efectos que parecen contradictorios. El primero ha sido un efecto de “downtrading”, esto es, búsqueda de alternativas más baratas por formatos, marcas e incluso en algún caso de hogares muy maltratados por el desempleo, la vuelta al consumo de agua de grifo. El segundo es el crecimiento dentro del mercado de las propuestas de valor: en el mercado de agua mineral, el consumidor valora que el beneﬁcio que le proporciona el consumo de agua mineral envasada, y en especial marcas como Bezoya, es muy superior a su precio en comparación con otras bebidas o alternativas. Eso redunda en que pese a la reducción de ingresos y al impacto de la subida de IVA en 2011, el mercado en valor esté prácticamente estable. Junio/Julio 2014 | ARAL | 69

Bebidas | Aguas de mesa

LA INDUSTRIA OPINA

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

s Agua sa e de m

FONT VELLA ha ampliado la familia Levité con dos nuevos sabores, kiwi y naranja, que se suman al limón y la manzana con los que esta bebida desembarcó en España en 2013 avalada por el éxito que había cosechado en otros países. Font Vella Levité (agua con zumo), que responde a la apuesta por la innovación de Aguas Font Vella y Lanjarón, no tiene gas, ni contiene colorantes artiﬁciales, ni edulcorantes. Su naturalidad, frescor y sabor han conquistado a muchos consumidores ávidos de una bebida con agua mineral natural pero con un plus de sabor. De hecho, Font Vella Levité ha sido reconocida como una de las innovaciones más exitosas de 2013, según el “Radar de la innovación” elaborado por la consultora KantarWorl-

Fiel a su estrategia de los últimos años en materia de RSC, SOLÁN DE CABRAS ha presentado una edición especial de color rosa de la botella de agua de 1,5 litros que forma parte -junto a la Asociación Española Contra el Cáncer, Aecc- de la iniciativa “Gotas de Solidaridad” que tiene como objetivo dar apoyo psicológico a la personas que padezcan esta enfermedad. 2.443.000 “botellas rosas” están disponibles en el canal de alimentación desde mediados del mes de junio cuyos beneﬁcios irán destinados a un proyecto que tiene como reto conseguir, en dos meses, 11.000 minutos de atención psicológica tanto para los pacientes como para sus familiares. Paralelamente a la acción en el punto de venta, Solán de Cabras ha lanzado una campaña viral en redes sociales para que los consumidores puedan participar en la consecución de los 11.000 minutos de atención psicológica, enviando mensajes de apoyo a mujeres que afectadas por esta enfermedad. El objetivo es crear una corriente solidaria que mensaje a mensaje, botella a botella, les de ánimo y fuerza en su lucha contra el cáncer.

BEZOYA, la marca de agua mineral natural de Calidad Pascual, ha presentado un nuevo pack de seis botellas del formato de 1,5 litros, el más popular de la marca y de la categoría (más del 58% del agua mineral adquirida en el canal de gran consumo en 2013 fue en botellas de esta capacidad). Bezoya está indicada para dietas pobres en sodio y para la preparación de alimentos infantiles por ser un agua de mineralización muy débil (28 mg/l de residuo seco).

ventas total (3.127 millones de litros) y un 94% del valor (689,5 millones de euros) reina sin paliativos en el mercado de aguas de mesa. Gracias a ese aplastante porcentaje de ventas, también es la categoría que marca la evolución del conjunto. Y así, en el TAM mayo 2014 sus datos reﬂejaron un descenso en volumen del -0,3% y un incremento en valor del +0,2%. Por su parte, el agua con gas se tuvo que conformar con unas ventas de 67,14 millones de litros (lo que representa un descenso del -1,1%) y una facturación de 43,6 millones de euros (-0,5%). Dentro de las dos categorías, los segmentos “sin sabor” fueron los que concentraron mayores ventas tanto en volumen como en valor (por encima del 99% en todos los 70 | ARAL | Junio/Julio 2014

EL AGUA SIN GAS REINA EN EL MERCADO CON EL

97,9% DEL VOLUMEN TOTAL

casos). En el caso del agua sin gas, el volumen de ventas de aguas sin sabor llegó a los 3.116,74 millones de litros para un valor de 680,9 millones de euros, lo que supone una variación respecto al mismo periodo de un año antes de un -0,4% y un +0,02% respectivamente. La marca de distribuidor (MDD) es la que concentra una mayor cuota en este seg-

La empresa del Grupo Fuertes AQUADEUS ha lanzado al mercado una promoción de un pack de cuatro botellas de su formato de dos litros (en total ocho litros de agua) al precio de un euro (0,125 euros el litro).

mento de aguas sin gas con un 42,1% del volumen de ventas (1.338,39 millones de litros) y un 29,2% del valor (200,26 millones de euros). Unos porcentajes importantes pero inferiores a los que conseguía el año anterior, perdiendo 62 millones de litros (-1,8 puntos porcentuales) y más de ocho millones de euros (-1,2 puntos porcentuales). Pérdidas que, dada la situación de estabilidad del mercado, se puede decir que fueron recogidas casi en su totalidad por Bezoya, marca que ocupa la segunda posición con el 7,6% del volumen total (238,68 millones de litros, 12 millones más) y el 12,4% del valor (84,6 millones de euros, casi siete millones más). La marca de Calidad Pascual supera en esta lista a Font Vella, que desciende -atendiendo al

Bebidas | Aguas de mesa VICHY CATALÁN ha lanzado una edición limitada de etiquetas inspiradas en la obra artística de Michelangelo Buonarroti (conocido en España como Miguel Ángel) con motivo del 450 aniversario de la muerte de uno de los máximos exponentes del Renacimiento italiano. Miguel Ángel fue un artista total -puramente renacentista- que destacó como pintor, escultor, arquitecto y poeta. Su obra está presente en la etiqueta principal de la botella, en la contraetiqueta y en el collarín. La pictórica inunda la etiqueta principal con dos frescos de la Capilla Sixtina, la Sibila Líbica y la Sibila Délfica, que perfilan la etiqueta a ambos lados. Completan la nueva etiqueta el medallero de la marca en la parte inferior y la leyenda Michelangelo, 450 años en la parte superior izquierda. La contraetiqueta redondea el homenaje a Miguel Ángel mostrando una de sus obras más famosas y espectaculares: la escultura del rey David bíblico que se conserva en la Galleria dell’Accademia de Florencia. La nueva imagen de estética renacentista del etiquetado de Vichy Catalán se utilizará en toda la gama de envases reutilizables de un litro y 250 ml que se comercializan en el sector de la alimentación. Las Sibilas de Miguel Ángel también estarán presentes en los packs de seis botellas de 250 ml. Estos paquetes también incorporan un código QR que facilita a los consumidores el acceso a la información que almacena el perfil de Facebook de Vichy Catalán.

valor- al tercer lugar con el 11% del valor total de las ventas (74,7 millones de euros, 2,7 millones menos) y el 7,7% del volumen (240,19 millones de litros, 13,5 millones de litros menos). Aquarel se posicionó en cuarto lugar con el 6,5% del volumen de ventas (191,81 millones de litros y un descenso de 8,3 millones de litros) y el 8,1% del valor (54,39 millones de euros, perdiendo un millón de euros). Solán de Cabras consolidó su posición repitiendo una participación en volumen del 2,8% (88 millones de litros, vendiendo 200.000 litros más) y del 6% en valor (41 millones de euros, medio millón más). Del resto de segmentos de la categoría de agua sin gas, fue el de aguas saborizadas el que registró, aunque partiendo de cifras Junio/Julio 2014 | ARAL | 71

ESTUDIO DE MERCADO

s Agua sa e de m

LA MDD ACAPARA EL

42,1%

CUOTA DE MERCADO DE AGUAS POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN. VALOR SUPER + AUTOSERVICIO 55,2%

DEL VOLUMEN DE VENTAS DE AGUAS SIN GAS

muy inferiores, avances interesantes que supusieron unas ventas de un millón de litros más (de 8,3 a 9,3 millones, +12,5%) y una recaudación de 1,3 millones de euros por encima de los 6,8 millones del periodo anterior (llegando a los 8,1 millones, un +19%). Por su parte, la participación en el conjunto de la categoría del segmento de aguas funcionales sin gas continúa siendo meramente testimonial, con unas ventas que no llegaron al millón de litros (0,96) con un valor inferior al medio millón de euros (0,48). Territorio Vichy En la categoría de agua con gas, si bien las saborizadas tuvieron incrementos espectaculares a primera vista (+277% en volumen y +300% en valor, pero que supusieron llegar al cuarto de millón de litros y a los 614.000 euros), el segmento principal -al igual que en la categoría de agua sin gasfue el de sin sabor. En el TAM analizado, el volumen de ventas de agua con gas sin sabor descendió un -1,4%, de los 67,8 hasta los 66,8 millones de litros, mientras que el valor lo hizo en un -1,6% (de 43,7 a 43 millones de euros). Ello llevó al conjunto de la 72 | ARAL | Junio/Julio 2014

HIPERMERCADO 17,8% DISCOUNT 16,1% TIENDAS ALIMENTACIÓN 1,6% ESPECIALISTAS 4,6% RESTO 4,6 TAM 4 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

CUOTA DE MERCADO DE AGUA SIN GAS SIN SABOR. MARCAS Marca MDD Bezoya

Valor

Cuota

Volumen

Cuota

200.259.104

29,2%

1.338.395.008

42,1%

84.664.392

12,4%

238.682.752

7,6%

Font Vella

74.740.056

11%

240.190.592

7,7%

Aquarel

54.390.824

8,1%

191.816.848

6,5%

Solan de Cabras

41.019.460

88.012.672

2,8%

TAM mayo 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO DE AGUA CON GAS SIN SABOR. MARCAS Marca Vichy Catalán MDD

Valor

Cuota

Volumen

Cuota

16.999.190

39,4%

12.175.626

18,1%

9.301.282

21,4%

30.923.968

45,7% 13,2%

Fonter

6.166.354

14,7%

8.555.086

Fuente Primavera

2.147.165

4,9%

6.483.263

9,6%

San Pellegrino

1.833.774

4,3%

1.477.592

2,3%

TAM mayo 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

LOS QUE ELIGEN QUEDARSE CON

BEZOYA

Alimentación Bebidas | Aguas de mesa

CADA VEZ SON MÁS

Es la marca que lidera la recuperación del mercado con un aporte positivo del +0,9% en valor, gracias a su crecimiento en ventas valor del +8,5% (IRI Total 2013). Nuestra botella de 1,5L es líder en el formato más importante para la categoría, el mediano, ya que engloba un 58,7% de las ventas totales en valor (IRI Total 2013). Gracias a nuestro programa Bebé a Bordo, es la marca que más ha crecido en hogares con niños de 0 a 6 años en el año 2013 (Kantar World Panel TAM 4 2013)*. Bezoya consolida el crecimiento en sus formatos pequeños y en su garrafa, que en ambos casos están por encima del +40% (IRI Total 2013).

Qcuoéndloabteueno de la vida.

Junio/Julio 2014 | ARAL | 73

*De las marcas que suponen el 80% de las ventas totales del mercado de aguas envasadas sin gas y sin sabor (IRI Total 2013).

ESTUDIO DE MERCADO

s Agua sa e de m

ERA RIM NA P EN ERSO P

Irene Zafra S ECRETARIA

GENERAL

EVOLUCIÓN, RETOS Y PRIORIDADES El sector de aguas envasadas es un sector dinámico con una facturación anual aproximada de 1.000 millones de euros. Todo el sector de bebidas lleva tiempo apostando por el dinamismo (desarrollo de nuevos productos e introducción de mejores envases) y por la competitividad con la mejora de la efi ciencia y de los ratios de utilización de recursos. El principal objetivo del sector es poner a disposición de los consumidores un producto tan extrem adam ente singular, sano y natural como las aguas m inerales naturales, conservando intactas su pureza en origen y las propiedades saludables que ya poseen en la naturaleza. Esto implica que su futuro siempre esté marcado por la constante optimización de sus procesos y materiales, al igual que por su compromiso con el cuidado del entorno natural en el que se ubican las plantas de envasado. En línea con ello, cabe destacar la fi rma entre el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y ANEABE del Compromiso Medioambiental Voluntario de las Aguas Envasadas “2015, Naturalmente”. La industria de las aguas envasadas está a la cabeza en materia de sostenibilidad y compromiso medioambiental. Pero el sector no descansa y decidió dar un paso más creando el primer compromiso voluntario de una industria alimentaria en pos del desarrollo sostenible y el medioambiente. Así, ANEABE y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) fi rmaban este documento a través del

74 | ARAL | Junio/Julio 2014

que se establecen una serie de comprom isos voluntarios, m ediante los que el sector de las aguas envasadas se compromete a seguir avanzando hacia la sostenibilidad, logrando objetivos mensurables en los principales retos medioambientales que afronta el sector alimentario: la reducción, reutilización y reciclado de sus envases, el ahorro energético, el ahorro de agua industrial y la protección del entorno. Unos objetivos medioambientales que van más allá de lo que se establece en el marco jurídico nacional y europeo. El sector de las aguas envasadas sigue siendo un sector fuertemente atomizado en España. Sólo el 30% de los manantiales que se explotan en nuestro país está en manos de grandes empresas y el 70% restante son pequeñas empresas fundamentalmente familiares, con menos de 50 empleados y con una implantación muy regional. No obstante, pese a haber ganado posiciones en las últimas décadas en cuanto a competitividad, se está produciendo una reducción del número de operadores en el mercado. En un m ercado cada vez m ás globalizado com o el nuestro, tener la dimensión adecuada es muy importante, por lo que ganar tamaño puede aportarnos en un futuro la fuerza necesaria para acometer dos cuestiones fundamentales: seguir apostando por la innovación y mejorar la eﬁ ciencia y estructura de costes. Conviene señalar que el precio de venta del agua mineral en España es de los más bajos de Europa, con lo que el poder trabajar con grandes volúmenes es vital para

poder ser com petitivos. Por todo lo anterior, estimamos que el proceso de concentración de empresas continuará en los próximos años. En los últimos años, la industria de las aguas envasadas ha experimentado un leve descenso en línea con la evolución de la industria alimentaria, dentro del contexto de crisis general que atraviesa nuestro país. Hecho que forma parte también de la evolución de un mercado maduro como es el español. No obstante, España mantiene su cuarto puesto como productor mundial de aguas minerales, por detrás de Alemania, Italia y Francia. En España, y también a escala mundial, ha mantenido un crecimiento sostenido provocado por la demanda de un consumidor cada vez más interesado en procurarse un m ayor bienestar y en cuidar su salud consum iendo productos auténticamente naturales y saludables. En este sentido, cabe destacar también por último que, en términos de generación de empleo, el sector de las aguas envasadas actúa como motor e impulso económico en zonas con escaso tejido industrial. Esto se debe a que, para envasar el agua mineral natural conservando todas sus propiedades naturales de pureza y su composición mineral intacta, las plantas deben situarse, por imperativos de calidad, al pie de los acuíferos y suelen coincidir con zonas rurales sin tejido industrial. Así, la industria de aguas minerales da empleo directo a 4.500 personas e indirecto, a decenas de miles de personas.

Bebidas | Aguas de mesa Junio/Julio 2014 | ARAL | 75

ESTUDIO DE MERCADO

s Agua sa e de m MERCADO DE AGUA POR CATEGORÍAS Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Agua sin gas

688.055.360

689.525.632

+0,2%

3.138.253.568

3.127.083.008

-0,3%

Agua con gas TOTAL

43.881.280

43.642.848

-0,5%

67.922.256

67.140.968

-1,1%

731.936.640

733.168.480

+0,2%

3.206.175.824

3.194.223.976

-0,4%

TAM mayo 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE AGUA CON GAS POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Sin sabor

43.722.860

43.027.336

-1,6%

67.851.112

66.883.032

-1,4%

153.766

614.833

+300%

67.936

256.185

+277%

43.881.280

43.642.848

-0,5%

67.922.256

67.140.968

-1,1%

Saborizadas TOTAL

TAM mayo 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE AGUA SIN GAS POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Sin sabor

680.723.456

680.890.816

+0,02%

3.128.947.968

3.116.745.472

-0,4%

6.852.037

8.152.804

+19%

8.348.518

9.393.712

+12,5%

Saborizadas Funcionales TOTAL

479.425

487.257

+1,6%

958.717

960.562

+0,2%

688.055.360

689.525.632

+0,2%

3.138.253.568

3.127.083.008

-0,3%

TAM mayo 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

EN 2013 MÁS DE

13,7

MILLONES DE COMPRADORES ADQUIRIERON ALGÚN TIPO DE AGUA ENVASADA categoría a recortar un -1,1% en el volumen de ventas y un -0,5% en valor. En valor, Vichy Catalán sigue ocupando la primera posición del ranking de aguas con gas sin sabor con el 39,4% del total (casi 17 millones de euros, restando casi tres cuartos de millón de euros a los datos de un año antes). Porcentaje en valor obtenido con el 18,1% del volumen total de ventas (12,17 millones de litros, 600.000 litros menos), muy inferior al 45,7% conseguido por la MDD que ocuparía el primer lugar en el ranking por volumen de ventas (30,9 millones de litros) aunque para un valor de 9,3 millones de euros (el 21,4%), avanzando ligeramente con respecto al TAM mayo 2012. La tercera posición fue para Fonter con el 14,7% del valor (6,16 millones de euros) y el 13,2% del volumen (8,5 millones de litros); seguida por Fuente Primavera con un 9,6 y un 4,9%, respectivamente; y 76 | ARAL | Junio/Julio 2014

por San Pellegrino, que ganó unas décimas en su participación hasta alcanzar el 4,3% del valor (1,8 millones de euros) y el 2,3% del volumen (1,4 millones de litros). Más de 13 millones de compradores Durante el pasado ejercicio, según datos de la consultora KantarWorldPanel para el TAM4 de 2013 más de 13,7 millones de compradores adquirieron algún tipo de agua envasada a través de los canales de distribución organizada, lo que representa un descenso en el número de consumidores del -1,3%. Si bien el gasto en cada acto de compra se incrementó hasta los 2,1 euros (+1,7%) y la frecuencia de compra fue cada menos días (15,1, -2,5%), el gasto medio anual descendió un -0,8% (hasta los 32,2 euros). Todo ello, según KantarWorldPanel llevó a que el volumen de ventas totales descendiera hasta los 2.129,18 millones de litros (-1,8%) y el valor llegara a los 443,38 millones de euros (-1,6%). Por tipos de establecimientos, los que concentraron un mayor valor de ventas de aguas envasadas en el último año fueron los supermercados y autoservicios con el 55,2% del total, seguidos por los hipermercados (17,8%), los establecimientos discount (16,1%), los especialistas (4,6%) y las tiendas de alimentación (1,6%).

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Bebidas | Aguas de mesa

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Junio/Julio 2014 | ARAL | 77 www.sial-group.com

ESTUDIO DE MERCADO

s a l l i u q e t s n a a n i M argar ym

Fotos: 123RF

"BENDITA"

CRISIS

AUMENTA EL CONSUMO DE MANTEQUILLA Y MARGARINA EN LOS HOGARES El cambio de hábitos por parte de los consumidores debido a la crisis económica y la consiguiente caída del consumo fuera de los hogares ha supuesto una “bendición” que ha sabido aprovechar un producto como la mantequilla. Un escenario propenso que ha dado como resultado unos incrementos de su consumo del 5,6% en volumen y del 7,2% en valor, según datos del Panel de Consumo Alimentario en el Hogar del Magrama. Por su parte, el volumen del consumo de margarina aumentó en más de 1,5 millones de kilos, un 4,6% más, y el valor un 2,7% (de 124,2 a 127,6 millones de euros). Por Javier Liberal

urante el pasado año 2013, el consumo de mantequilla y margarina se incrementó entorno a un +5% mientras que el valor lo hizo en un +4,5%, según los datos del panel de Consumo Alimentario en el Hogar del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama). En total, los hogares españoles gastaron el pasado ejercicio 213,15 millones de euros en el consumo de 50,6 millones de kilos de mantequilla y margarina.

78 | ARAL | Junio/Julio 2014

La evolución que experimentaron ambos productos en 2013 fue positiva con respecto al año precedente. Mientras el consumo de margarina aumentó en más de 1,5 millones de kilos, un +4,6% (hasta los 36 millones), el de mantequilla lo hizo en un +5,6% (casi 800.000 kilos más, llegando a los 14,6 millones de kilos). En valor, el gasto en el consumo de margarina subió un +2,7% (de 124,2 a 127,6 millones de euros) y el de mantequilla un +7,2% (de 79,7 a 85,5 millones de euros).

Si se analizan mes a mes los datos facilitados por el Magrama, se observa como el consumo de margarina es mayor en los meses que podemos considerar de “trabajo-escolares” (septiembre a diciembre y de enero a mayo) vinculando su consumo a complementar un desayuno que aporte mayor energía en época de trabajo o estudio. En el caso de la mantequilla, su consumo sigue variables similares al de la margarina (descendiendo en los meses de junio, julio

"LA EVOLUCIÓN HA SIDO REALMENTE POSITIVA" ARLA FOODS

EVOLUCIÓN.- Arla sólo comercializa Mantequilla y Fácil de Untar, bajo la marca Lurpak. La evolución ha sido realmente positiva, hemos ganado distribución ponderada y es la segunda marca que aporta crecimiento a la categoría. Lurpak se va haciendo un hueco en los lineales españoles. Prevemos seguir con la tendencia positiva, especialmente con nuestra Fácil de Untar (Tradicional y Ligeramente Salada), que es nuestra palanca de crecimiento.

y agosto) con una excepción: el considerable aumento que se produce en el mes de diciembre con motivo de la preparación de postres durante las celebraciones navideñas en los hogares. Aumento del consumo, de la demanda y también del precio, del orden de un 7%. En este sentido, hay que señalar que el obligado cambio de hábitos por parte de los consumidores debido a la crisis económica, y la consiguiente caída del consumo fuera de los hogares, ha supuesto una oportunidad para un producto como la mantequilla. La caída del consumo en los establecimientos de hostelería, el traslado de las celebraciones y la elaboración de repostería a los hogares ha dibujado un escenario propenso que ha dado como resultado la obtención de los positivos datos de consumo del último año. También los datos facilitados por la consultora IRI lo avalan, ya que establecen que el volumen de ventas de mantequilla registrado para el TAM febrero 2014 en el canal de gran consumo alcanzó los 13,2 millones de kilos que se tradujeron en un valor de 84,9 millones de euros. Cifras que suponen

CRISIS.- Aunque la mantequilla es un producto de mayor valor que la margarina, es un mercado que ha crecido casi un 10%. Parece que el consumidor aprecia el hecho de que es un producto procedente de la leche, con la aportación nutricional que esto conlleva y por supuesto, el sabor, la experiencia en el consumo.

LANZAMIENTOS.- En este periodo no ha habido ningún nuevo lanzamiento de Lurpak. Trabajamos con tres referencias que queremos ir acercando cada vez más al consumidor español.

unos incrementos del +3,8% y del +8,6%, respectivamente. Y quien más se ha beneficiado de ese entorno favorable ha sido la marca de distribuidor (MDD), que en el periodo analizado aglutinó un volumen de ventas de mantequilla de 7,9 millones de kilos y un valor de 39,7 millones de euros, que se traduce en unas cuotas del 60 y del 46,8%. Con respecto al mismo periodo del año anterior el avance de la MDD se traduce 2,7 puntos porcentuales en valor (5,3 millones

"LA ELECCIÓN VA MÁS ALLÁ DEL FORMATO Y LA FUNCIONALIDAD DEL PRODUCTO" CADÍ

EVOLUCIÓN.- La evolución de las ventas de los productos que fabrica Cadí (quesos y mantequilla) ha sido positiva en el 2013, pues desde hace casi 100 años nuestra misión es ofrecer productos de máxima calidad con la leche recogida diariamente a nuestros ganaderos de las comarcas del Alt Urgell y la Cerdanya.

PERSPECTIVAS.- En el caso de la mantequilla, la perspectiva de ventas sigue siendo positiva para este año 2014, pues nuestro consumidor aprecia la mantequilla elaborada por Cadí y distinguida con la Denominación de Origen del Alt Urgell y la Cerdanya. Esta distinción otorgada por la Unión Europea es garantía de la procedencia de la leche, calidad del producto y tradición en la elaboración del mismo.

REACTIVACIÓN.- Creemos que en el caso de la mantequilla, la crisis ha sido una oportunidad, pues ciertamente el consumidor se ha visto obligado a cambiar hábitos y el consumo de la repostería hecha en casa ha provocado un incremento de las ventas de este producto. También observamos que la nueva tendencia en repostería creativa favorece el mayor consumo de mantequilla de calidad.

TENDENCIAS.- En Cadí creemos que cada vez más la elección del consumidor va más allá del formato y la funcionalidad propia del producto, considerando aspectos cualitativos y emocionales (proximidad, tradición, salud, procedencia…) a la hora de escoger entre las múltiples marcas presentes en canal de gran consumo. Junio/Julio 2014 | ARAL | 79

Alimentación | Mantequillas y margarinas

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO

s quilla s e t n Ma garina r y ma CONSUMO DE MANTEQUILLA Y MARGARINA (2012-2013)

Categoría Mantequilla Margarina TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

79.762,93

85.513,29

+7,2%

13.871,95

14.643,30

+5,6%

124.248,84

127.636,27

+2,7%

34.411,60

36.002,41

+4,6%

204.011,77

213.149,56

+4,5%

48.283,55

50.645,71

+4,9%

TAM 2012-2013 / Volumen en toneladas y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

MERCADO DE MANTEQUILLA POR SEGMENTOS Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Clásica

Segmento

59.438.452

64.449.920

+8,4%

10.129.815

10.298.496

+1,6%

Fácil de untar

12.088.096

13.726.338

+13,5%

1.666.424

1.944.349

+16,7%

5.882.080

5.951.572

+1,2%

851.666

886.795

+4,1%

Enriquecida

642.262

764.946

+19,1%

67.897

82.835

+22%

Otras

137.363

---

14.391

----

---

78.188.256

84.892.784

+8,6%

12.730.192

13.212.477

+3,8%

Ligera

TOTAL

TAM febrero 2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO POR MARCAS Marca

Valor 2014

Volumen 2014

MDD

39.701.136

46,8%

7.926.992

60%

Central Lechera Asturiana

14.262.569

16,8%

1.849.437

14%

Arias

5.972.014

656.146

President

5.263.168

6,2%

568.757

4,3%

Pascual

3.704.554

4,4%

475.859

3,6%

Breda (de Primar Ibérica)

1.445.886

1,7%

123.186

0,9%

Puleva

1.357.974

1,6%

174.638

1,3%

Kaiku

741.340

0,9%

77.131

0,6%

Resto

12.444.143

14,7%

1.360.331

10,3%

LOS HOGARES ESPAÑOLES GASTARON

213,15

MILLONES DE EUROS EN MANTEQUILLA Y MARGARINA

TAM febrero 2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

de euros) y de 0,8 puntos en volumen (0,4 millones de kilos). Entre los novedades empresariales cabría destacar la creación por parte de Capsa a mediados del pasado ejercicio de su nueva división Innova Food Ingredients, que desarrolla, elabora y comercializa un amplio rango de ingredientes de base láctea para la industria alimentaria como la leche en polvo, mantequilla, nata y otros derivados lácteos, que son empleados como bienes intermedios en la elaboración de otros alimentos. Participada al 100%, Innova supone una nueva línea estratégica con la que generar un valor añadido y aprovechar la capacidad industrial con que cuenta Capsa. Clásica, por favor El buen comportamiento de la categoría de mantequilla durante el pasado ejercicio 80 | ARAL | Junio/Julio 2014

se sustentó en los positivos números que cosecharon todos los segmentos que la componen. Si bien todos siguieron una línea alcista, el segmento de mantequilla clásica siguió siendo el que mayor nivel de ventas concentra: el 77,9% del volumen –perdiendo 1,6 puntos porcentuales respecto al mismo periodo del año anterior pese a vender 100.000 kilos más, hasta los 10,3 millones de kilos, debido al crecimiento global del mercado) y el 75,9% del valor –misma participación que en el TAM febrero 2013 pero llegando a los 64,4 millones de euros, cinco millones más-. Datos que supusieron unas subidas del +1,6% en volumen y del +8,4% en valor. Uno de los segmentos que más avanzó en el último periodo analizado fue el de la mantequilla fácil de untar, que registró un incremento en volumen del 16,7% (hasta 1,94 millones de kilos, 300.000 más) y del

13,5% en valor (13,7 millones de euros, 1,7 millones por encima del periodo anterior). Este segmento ya aglutina el 16,2% del valor total de ventas de mantequilla y el 14,7% del volumen. Pese a lo que se pudiera pensar -debido a su menor contenido en materia grasa y calorías-, el segmento de mantequilla ligera también amplió sus ventas aunque de forma mucho más contenida que el resto. Lo hizo en un +4,1% en volumen (pasando de 0,851 a 0,886 millones de kilos) y en un +1,2% en valor (hasta los 5,9 millones de euros). Subidas no fueron suﬁcientes para mantener su participación en la categoría, ya que debido al incremento global la vio recortada hasta el 6,7% en volumen y el 7% en valor. Por último, el segmento de mantequilla enriquecida fue el que consiguió unos avances más elevados, aunque hay que tener en

Junio/Julio 2014 | ARAL | 81

Alimentaci贸n | Mantequillas y margarinas

ESTUDIO DE MERCADO

s quilla s e t n Ma garina r y ma CUOTA DE MERCADO MANTEQUILLA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN. VALOR Canal

Valor

Volumen

Hipermercados

17,8%

15,1%

Supermercados 1.001 a 2.500 m

44,4%

49,8%

Supermercados 401 a 1.000 m2

24,8%

23,2%

13%

11,9%

Supermercados 100 a 400 m2 TAM febrero 2014 / Fuente IRI / ARAL

cuenta que la base de partida también es muy inferior al resto. En volumen aumentó sus ventas en un 22%, de 67.897 a 82.835 kilos, y en valor en un 19,1%, de 0,64 a 0,76 millones de euros. El reino de la MDD Como se ha comentado con anterioridad, la categoría de mantequillas en el canal de gran consumo puede ser considerado como un territorio más donde “reina” la marca de distribuidor (MDD). En el TAM febrero 2014, según datos de IRI, acaparó un volumen de ventas de 7,9 millones de kilos y un valor de 39,7 millones de euros. Es decir, el 60 y el 46,8% del total, respectivamente, lo que supone una ampliación de su territorio respecto al mismo periodo del año anterior de 2,7 puntos porcentuales en valor (5,3 millones de euros) y de 0,8 puntos en volumen (0,4 millones de kilos). Tras la marca de distribuidor, el segundo lugar del ranking por marcas lo ocupó 82 | ARAL | Junio/Julio 2014

LA MDD ACAPARA EL

60%

DEL VOLUMEN TOTAL DE VENTAS DE MANTEQUILLA Central Lechera Asturiana con el 14% del volumen de ventas (1,85 millones de kilos) y el 16,8% del valor (14,26 millones de euros). De esta forma, se convirtió en la única marca de fabricante que resistió al tirón de la MDD, ya que amplió su participación del orden de 1,3 puntos porcentuales en volumen (230.000 kilos más) y 0,9 puntos en valor (casi 1,8 millones de euros por encima del periodo anterior). Cerrando los tres primeros lugares se situó Arias con el 5% del volumen de ventas total (0,65 millones de kilos) y el 7% del valor (5,97 millones de euros), perdiendo 100.000

kilos y un millón de euros respecto al TAM febrero 2013. Entre el resto de marcas con participación reseñable, a destacar President (4,3% y 6,2%, en volumen y valor), Pascual (3,6 y 4,4%), Breda (0,9 y 1,7%), Puleva (1,3 y 1,6%) y Kaiku (0,6% del volumen y 0,9% del valor). Es importante destacar que el resto de marcas presentes en los lineales representaron el 10,3% del volumen total de ventas (1,36 millones de kilos) y el 14,7% del valor (12,44 millones de euros). En lo que se refiere a los canales de distribución que más ventas de mantequilla canalizaron en el TAM febrero 2014, los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados concentraron el 44,4% del valor y el 49,8% del volumen; les siguieron los de 401 a 1.000 metros cuadrados de superﬁcie de venta con el 24,8% y el 23,2%; los hipermercados (17,8% y 15,1%); y los supermercados de 100 a 400 metros cuadrados con el 13 y el 11,9% respectivamente.

Junio/Julio 2014 | ARAL | 83

Alimentaci贸n | Mantequillas y margarinas

s a s a as M d a l e g n o c Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

VUELTA A

TERRENO NEGATIVO

LAS BASES PARA PIZZA Y OTROS, ÚNICOS SEGMENTOS EN POSITIVO

Si bien el año pasado -con datos de IRI para el TAM mayo 2013- el mercado de masas congeladas había conseguido romper con una trayectoria negativa que duraba ya dos años, las cifras para el TAM abril 2014 indican una regresión. En ese periodo, el mercado (pan, bollería, bases de pizza y otros) cayó un -3,3% en volumen y un -2,7% en valor, pasando de 115,1 a 111,3 millones de kilos vendidos y de 113,5 a 110,4 millones de euros facturados en el canal de gran consumo. Pese a este vaivén, el optimismo sigue reinando en el sector al considerar la “juventud” de un mercado que busca su espacio y sus niveles de estabilidad. A ello habría que añadir el cambio en los hábitos de consumo, la llegada de consumidores más jóvenes con otras y nuevas necesidades, y los movimientos de concentración que se están produciendo con el objetivo de conseguir el tamaño adecuado para competir. Por Javier Liberal

i bien el año pasado -con datos de IRI para el TAM mayo 2013- el m ercado de m asas congeladas había conseguido dar la vuelta a una tendencia negativa que duraba ya dos años, la trayectoria que reflejan las cifras para el TAM abril 2014 indican una vuelta a terrenos negativos. Según los datos facilitados por la consultora IRI, en ese periodo el mercado (pan, bollería, bases de pizza y otros) registró un retroceso del -3,3% en volumen y del -2,7% en valor, lo que supone pasar de los 115,1 millones de kilos vendidos en el TAM abril 2013 a 111,3 84 | ARAL | Junio/Julio 2014

millones de 2014, y de los 113,5 millones de euros facturados en el canal de gran consumo a 110,4 millones. En línea con la evolución del periodo anterior, la categoría de pan y bollería industrial fue la que tiró con fuerza hacia terrenos negativos al reducir su volumen de ventas en un -19% (pasando de 32 a 25,9 millones de kilos) y también el valor de las mismas en un -12,5% (lo que signiﬁ có la pérdida de casi siete millones de euros al descender de 53,2 a 46,6 millones). Por su parte, la otra categoría que completa el mercado (bases para pizza, masas y otros) se mantuvo en números

positivos al incrementar su volumen de ventas en el TAM abril 2014 un +2,7% (alcanzando los 85,3 millones de kilos) y su valor en un +5,8% (hasta los 63,8 millones de euros). Si se hace una lectura de esos datos por segm entos, se puede com probar que el segmento de pan congelado fue en el periodo analizado el que tuvo un año m ás com plicado al descender el volumen de sus ventas en un -21,4% y el valor un -16,4%, lo que signiﬁ ca dejar de vender 5,6 millones de kilos y de facturar 5,2 millones de euros. No fue el único segmento que en el TAM abril 2014 se

Alimentación | Masas congeladas

Fotos: 123RF

LA MDD CONTINÚA AUMENTANDO SU PARTICIPACIÓN, LLEGANDO AL

-4,1% DEL VALOR TOTAL

situó en zona negativa. El de bollería congelada, tras registrar importantes incrementos en el TAM mayo 2013 -del orden del +19% en valor y del 5% en volumen- perdió parte de lo ganado al dejarse casi 400.000 toneladas por vender en el TAM abril 2014 (-6,5%) y 1,4 millones de euros por ingresar (-6,6%). Los segm entos que integrados en la otra categoría que compone el mercado –bases para pizza de masa congelada y otros- tuvieron comportamientos dispares. Así, mientras que el segmento otros experimentó subidas tanto en volumen como en valor (+4% y +3,4%, respecti-

vamente), el de base para pizza de masa congelada vio como cayó el volumen de sus ventas (un -7%, de 9,3 a 8,6 millones de kilos) pero aumentó el valor de las mismas (+9,8% de 22,9 a 25,3 millones de euros). Pese a este gráﬁ co de “montaña rusa” que dibuja el mercado de masas congeladas en los últim os ejercicios, el optimismo sigue reinando en el sector. Y son varios los factores que favorecen a ese positivismo. Entre otros hay que mencionar la “juventud” del propio mercado que, junto a la crisis económica de los últimos años, puede ser una de las

causas de los dispares resultados de los últimos años de un mercado que busca su espacio y sus niveles de estabilidad. A ello habría que añadir el cambio en los hábitos de consumo y la llegada de consumidores más jóvenes con otras y nuevas necesidades. Como demostración –y resultado- de todo ello están los movimientos de concentración que se están produciendo en el sector que tienen como objetivo conseguir el tam año adecuado para competir. Adquisiciones que irán ligados con inversiones dirigidas a conseguir captar nuevos consumidores a través de Junio/Julio 2014 | ARAL | 85

ESTUDIO DE MERCADO

s Masa ladas e cong

LANZAMIENTOS

La nueva gama de pan de hogaza y la línea Gourmet Gran Reserva de la multinacional española EUROPASTRY suponen un nuevo paso en la línea de variedad e innovación que caracteriza a la compañía. En la gama de pan de hogaza, la Multigrain Gran Reserva está elaborada con granos enteros bañados en masa madre que proporcionan proteínas, minerales y ﬁbra; mientras que la de Nueces Gran Reserva cuenta con un 30% de este fruto seco. Con estos lanzamientos, Europastry amplía su gama que cuenta con variedades como la Multicereales y la Aceitunas, todos ellos panes panes de 445 gramos con gran personalidad y caracterizados por su larga durabilidad. Por su parte, en la gama Gourmet Gran Reserva de 95 gramos de peso destacan el panecillo Gourmet de Aceitunas Gran Reserva (28% de aceitunas de Kalamata), el Gourmet de Nueces Gran Reserva (30% de nueces en la masa) y el Gourmet Multigrain Gran Reserva (50% de un mix que incorpora masa madre activa de cebada, mijo, masa madre de centeno y avena, sal, granos de trigo sarraceno, sorgo, amaranto, quinoa y teff). Todas estas variedades están elaboradas mediante el proceso Gran Reserva, con materia prima de máxima calidad, alta hidratación, triple fermentación y masa madre que proporcionan al pan mayor durabilidad y un sabor inconfundible. Siguiendo su estrategia de constante innovación, EUROPASTRY ha ampliado también su colaboración con Nutrexpa, grupo alimentario propietario de Nocilla, para presentar este croissant de mantequilla relleno de auténtica Nocilla y decorado con trocitos de avellana garrapiñada que realzan su sabor. De masa prefermentada y listos para cocer, estos nuevos croissants se venden en cajas de 60 unidades y están elaborados sin colorantes ni aditivos artiﬁciales y sin grasas parcialmente hidrogenadas (grasas trans). Con este lanzamiento, Europastry aumenta la gama de productos Nocilla entre los que destacan los Dots de Nocilla y las Tûlipes y Mini Tûlipes Nocilla.

BERLYS acaba de lanzar al mercado una nueva gama de panes especiales denominada Nature. En línea con las últimas tendencias en panadería, la nueva gama Nature de Berlys incorpora variedades de mayor peso y formatos atractivos, acordes con las demandas de los consumidores de productos sanos, naturales y de mayor valor añadido. Nature se compone de siete tipos de panes con masa madre que se adaptan a todos los gustos y necesidades: Tres nuevas variedades de 350 gramos, Pan Centeno Nature, Pan Cereales Nature y Pan Pasas y Nueces Nature; y otros cuatro panes, Pan Payés (500 gramos), Campera Plus (500 gramos), Trenzada (400 gramos) y Pan Pavé (400 gramos), de migas esponjosas y aromáticas, con cortezas crujientes y sabor a pan recién horneado, que se asocian a lo natural y artesano. Esta nueva gama de panes especiales de Berlys ofrece al panadero-pastelero y al profesional de la hostelería todas las posibilidades para hacer más rentable su negocio, porque cada día son más demandados por un colectivo de consumidores que no sólo valoran el pan en su dieta como aporte de salud y bienestar. También buscan nuevos sabores e ingredientes, nuevas formas y momentos de consumo, como el hecho de compartir dado su tamaño, con lo que se potencia el factor emocional de la compra. Además, Nature presenta una imagen moderna e innovadora, tanto en su logo como en su packaging, con un nombre y un diseño atractivos que evocan rápidamente los atributos de la gama, de fácil recuerdo y asociación con el producto. Al igual que su claim “Lo diferente es ser natural”, que quiere representar al consumidor que necesita reconocerse en un colectivo “diferente” que apuesta por lo “natural” y que se aleja de lo artiﬁcial y de productos demasiado elaborados consumidos masivamente.

nuevos productos y nuevas propuestas en los puntos de venta. Positivos resultados de Asemac Durante el pasado ejercicio, las empresas que forman parte de la Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (Asemac) -el 80% del total de las que componen el sector y que generan cerca del 90% de las ventas- registraron un volumen de producción de 857,76 millones de kilos, lo que representa un aumento del 4,3% con respecto a los datos del año anterior, y un nivel de facturación de 1.156,8 millones de euros, un 2,8% más. 86 | ARAL | Junio/Julio 2014

Para Felipe Ruano, presidente de Asemac, “estos datos tan positivos se ajustan al esfuerzo que están realizando las empresas asociadas para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores. Es una buena noticia para el sector, que el año pasado ya vio crecer su producción anual y que con estos datos consolida este crecim iento, lo que muestra que los asociados gozan de una situación económica positiva”. Actualmente, las empresas asociadas a Asemac elaboran productos que suponen un valor en torno al 40,3% del total de los productos de panadería y cercano al 40% del total de los productos de pas-

telería y bollería consumidos en España. El nuevo rumbo que tras la Asamblea de 2012 tomó la Asociación que preside tiene entre sus objetivos más relevantes “ayudar a las empresas del sector a reforzar la comercialización en el mercado español, ganar competitividad en Europa y seguir trabajando en pro de la innovación, la calidad y la seguridad para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores”. Movimientos de concentración Desde el punto de vista empresarial, el pasado ejercicio y el principio del actual han e stado m arcados por los m ovi-

El consumo de pan en el hogar durante 2013 se situó en 1.689 millones de kilogramos por un valor cercano a 3.945 millones de euros, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), lo que supone un aumento interanual del 2,8% en volumen y del 1,2% en valor. Las ventas de pan fresco y congelado alcanzaron un volumen de 1,42 millones de toneladas y un valor de 3.221 millones de euros, para un consumo por persona y año de 31,44 kilos. De este global, el pan fresco constituyó el 90,6% del mercado para un consumo per cápita de 28,49 kilos, mientras que el fresco integral supuso el otro 9,38%. Por su parte, las restantes 271.142 toneladas y 715,2 millones de euros correspondieron a las ventas de panes industriales, con un consumo de 5,63 kilos por persona y año. En el caso de los panes industriales, el 72,23% de la oferta se compuso por panes frescos y el restante 27,76% por panes secos. En cuanto al lugar de compra, en 2013 los hogares recurrieron mayoritariamente a las panaderías tradicio-

nales (40%), seguidas de los supermercados ( 34,6%), los discount (9,6%) y los hipermercados (7%). El resto lo conﬁguraban las ventas a domicilio y otras formas comerciales, con cerca del 6,9%, según el Magrama. En cuanto a los formatos, todos los indicadores coinciden en que las variedades alargadas (que actualmente concentran el más del 70% del consumo total) están empezando a ser sustituidas por un importante colectivo de consumidores por panes especiales en función de sus ingredientes, su composición saludable y sus formatos atractivos y más peso. Panes de mayor valor añadido con una cuidadosa selección de materias primas naturales para el fomento de la salud, entre las que destaca la masa madre, muy demandada en la actualidad, o el centeno que contiene una menor cantidad de gluten. Con procesos de elaboración ﬁeles a las fórmulas artesanas y tradicionales de siempre, pero con la aplicación de las técnicas de producción más innovadoras para potenciar su aroma, sabor y duración, con migas esponjosas y aromáticas, y cortezas crujientes y de sabor a pan recién horneado... Todo ello asociado a lo natural.

PRODUCCIÓN 2012-2013 (PANADERÍA, PASTELERÍA Y BOLLERÍA ASOCIADOS ASEMAC)

FACTURACIÓN 2012-2013 (PANADERÍA, PASTELERÍA Y BOLLERÍA ASOCIADOS ASEMAC)

Categoría

2012

2013

Variación

2012

2013

Variación

Pan

701.923

728.097

+3,7%

Pan

793.906

803.299

Bollería

120.162

129.669

+7,9%

Bollería

331.689

353.525

+6,6%

TOTAL

822.085

857.766

+4,3%

TOTAL

1.125.595

1.156.824

+2,8%

Fuente ASEMAC / Datos en miles de euros

CONSUMO DE PAN EN 2013 Volumen Pan fresco y congelado Pan industrial fresco Pan industrial seco TOTAL

+1,2%

Per cápita

Valor

Per cápita

1.427.952,75

31,44

3.221.046,68

70,92

195.850,22

4,31

444.629,76

9,79

75.292,46

1,66

270.574,00

5,96

1.699.095,44

37,41

3.936.250,44

86,67

Fuente Magrama-ASEMAC / Volumen en miles de kilos / Valor en miles de euros / Consumo per cápita en kilos y euros

mientos de concentración que se han producido en el sector. En este sentido, Berlys Corporación Alimentaria –creada a principios de 2013 tras la fusión de las 11 empresas que integraban el Grupo Empresarial Panasa- ha adquirido recientemente la mayoría de Industria Panificadora José Sánchez Peñate (IP JSP), líder en Canarias en masas congeladas y única compañía que cuenta

con estructura propia de fabricación, venta y distribución en el archipiélago. Con 18 millones de facturación y 250 empleados, IP JSP –durante los últimos diez años distribuidora de Berlys en las Islas Canarias- cuenta con dos modernas plantas en Tenerife y Gran Canaria para la producción de pan, bollería y repostería. Su estructura com ercial y logística está compuesta por siete de-

PAN Y BOLLERÍA INDUSTRIAL REDUJERON SU VOLUMEN DE VENTAS EN UN

-19%

legaciones propias y con presencia en todas las islas. Según fuentes de Berlys Corporación Alimentaria, con esta operación se pretende “consolidar la estrategia de crecimiento en el sector de masas congeladas, aprovechando la fuerte posición competitiva que IP JSP tiene en las Islas Canarias y trasladando el know how industrial y comercial de Berlys CorporaJunio/Julio 2014 | ARAL | 87

Alimentación | Masas congeladas

NUEVAS TENDENCIAS PARA UN MAYOR CONSUMO DE PAN

ESTUDIO DE MERCADO

s Masa ladas e cong

LA INDUSTRIA OPINA

"PRESENTE Y FUTURO SIGUEN SIENDO CLARAMENTE OPTIMISTAS" Esther Ortiz, directora de Marketing & Comunicación de BERLYS CORPORACIÓN

EVOLUCIÓN.- En nuestra división de masas congeladas hemos tenido un incremento del 3,21% en valor y del 5,78% en volumen.

PERSPECTIVAS.- Las perspectivas se sitúan en un aumento de más del 5% en valor y el 4% en volumen.

CRISIS.- Después de la coyuntura económica en la que nos situó el ﬁn de 2009, el mercado de masas congeladas continúa creciendo, aunque moderadamente teniendo en cuenta el espectacular crecimiento de sus primeros veinte años de existencia. El presente y el futuro siguen siendo claramente optimistas, porque este sector de la alimentación, relativamente joven, todavía mantiene muy buenas oportunidades para seguir captando mercado.

TENDENCIAS.- La situación económica va a acelerar un proceso de reorganización estructural de mercado, donde las empresas viables con suﬁciente masa crítica de volumen y tamaño, como es el caso de Berlys, serán las que a futuro tendrán mejores perspectivas. La inversión continua va a seguir siendo una constante en las empresas que, como nuestra compañía, quieren mantener su cuota de mercado, y no sólo a nivel industrial y logístico. La mejora en los procesos comerciales, la cercanía al punto de venta, las nuevas propuestas para que los clientes sigan creciendo en sus negocios, la formación de los equipos, etc. van a exigir que las empresas del sector tengan una importante capacidad ﬁnanciera y unas cuentas saneadas.

NOVEDADES.- Nuestro lanzamiento más reciente en panadería es el de la gama de panes especiales con masa madre Nature, muy acorde a las últimas tendencias en este sector. En bollería, está teniendo un gran éxito de ventas nuestro Croissant Vienés Gourmet, un producto de excelente calidad, la versión más exquisita del genuino croissant de mantequilla. 88 | ARAL | Junio/Julio 2014

ción, para ofrecer al cliente canario una propuesta diferente y ganadora de productos de excelente calidad y acordes a todas las tendencias de alimentación, con todas las garantías de éxito y grandes perspectivas de futuro”. Europastry, por contra, -tras inaugurar en febrero de 2013 su nueva planta de producción en Sarral (Tarragona), en la que invirtió 20 millones de euros, y renovar en julio la imagen corporativa de su marca Frida- decidió vender en el primer semestre de este 2014 el 16% de las acciones que poseía en la cadena

Valor 2013

Valor 2014

Base de pizza y otros

60.300.000

Pan y bollería

53.239.508 113.539.508

TOTAL

Volumen 2013

Volumen 2014

63.810.468

+5,8%

83.078.128

85.337.296

+2,7%

46.604.216

-12,5%

32.017.630

25.964.102

-19%

110.414.684

-2,7%

115.095.758

111.301.398

-3,3%

TAM abril 2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PAN Y BOLLERÍA CONGELADA POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Pan

31.881.072

26.662.960

-16,4%

26.576.454

20.875.356

-21,4%

Bollería

21.358.436

19.941.254

-6,6%

5.441.178

5.088.743

-6,5%

53.239.508

46.604.216

-12,5%

32.017.630

25.964.102

-19%

TOTAL

TAM abril 2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE BASE DE PIZZA Y OTROS POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Base pizza masa congelada

22.966.984

25.218.980

+9,8%

9.301.370

8.651.468

-7%

Otros

37.333.020

38.591.492

+3,4%

73.776.760

76.685.832

+4%

60.300.000

63.810.468

+5,8%

83.078.128

85.337.296

+2,7%

TOTAL

TAM abril 2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE LA MDD POR CATEGORÍAS Categoría

Valor 2013

Pan y bollería congelada Base de pizza y otros

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

33%

34,9%

25%

29,2%

23,9%

22,2%

9,2%

8,8%

TAM mayo 2013 y abril 2014 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO DE MASAS CONGELADAS POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN. VALOR Canal Hipermercados Supermercados 1.001 a 2.500 m2 Supermercados 401 a 1.000 m2 Supermercados 100 a 400 m2

Valor

Volumen 7,2%

6,7%

46,4%

49,7%

33%

29,6%

13,4%

14%

TAM abril 2014 / Fuente IRI / ARAL

de panaderías y cafeterías Panaria, que cuenta con nueve locales en propiedad en las Islas Canarias y otros cinco franquiciados. Junto con Europastry, también salió del accionariado France Frost (que contaba con otro 16%) dejando el 100% de la propiedad en manos Pan y Bollería de Panaria. Por último, hay que hacer mención al nacimiento de Assolim Alimentaria tras la unión el pasado mes de marzo de Solé Hermanos e Himsa Congelats i Gelats, dedicadas al suministro y distribución de productos congelados y refrigerados.

El accionariado de la nueva em presa está formado, a partes iguales, por representantes de las dos em presas y por Jordi Gallés, copropietario y presidente de Europastry, que se convierte en accionista minoritario. La unión de ambas empresas, cuya nueva sociedad empezó a operar a principios de este año, responde a la voluntad de las familias propietarias de generar sinergias que permitan fortalecer su presencia en el mercado local de la distribución. La nueva empresa, que prevé superar este año los 21 millones de euros de factu-

BASES PARA PIZZA, MASAS Y OTROS SE MANTUVO EN POSITIVO AL INCREMENTAR SU VOLUMEN DE VENTAS UN +2,7% Y SU VALOR UN

+5,8%

ración- distribuye todas las familias de productos del sector de la alimentación -verduras, precocinados, carnes, pescado, helados, postres, 5ª gama, masas congeladas, bebidas, frutas- y parte con una cartera que supera los 5.000 clientes y más de 3.500 referencias, pertenecientes a empresas como Europastry, Nestle, Audensfood-Prielà, Mccain, Lamb Weston, Findus y Bonduelle. Avanza la MDD La marca de distribuidor (MDD) continúa aumentando su participación en el Junio/Julio 2014 | ARAL | 89

Alimentación | Masas congeladas

MERCADO DE MASAS CONGELADAS POR CATEGORÍAS Categoría

ESTUDIO DE MERCADO LA INDUSTRIA OPINA

“NUESTRO OBJETIVO ES MANTENER SIEMPRE LAS PROPIEDADES SENSORIALES DEL PRODUCTO” Marta Cortés, directora de marketing de EUROPASTRY

EVOLUCIÓN.- Europastry alcanzó en 2013 una facturación de 400 millones de euros, frente a los 389 millones de 2012.

PERSPECTIVAS.- Incrementar la facturación, como en los últimos años. En cuanto a la distribución de los ingresos, en la actualidad más del 20% de nuestra facturación procede de las ventas en el exterior (en un total de 40 países). En los próximos años esperamos alcanzar el 30%.

REACTIVACIÓN.- No tenemos todavía cifras propias para argumentar esa reactivación, pero sí podemos decir que en algunos encuentros sectoriales algunas empresas han aﬁrmado que sus ventas a principios de este año han sido mejores, aunque levemente, que las del año pasado.

TENDENCIAS.- En los próximos años va a ser cada vez más importante la alimentación saludable, como una de las claves para mejorar nuestra salud. En Europastry -pionera en la eliminación de las grasas trans- asumimos la responsabilidad y, consecuentemente, estamos intentando eliminar la máxima cantidad posible de todos aquellos ingredientes que tienen una connotación nutricional desfavorable, como las grasas y los azúcares. Recientemente hemos sido galardonados por el Premio Naos a la mejor iniciativa empresarial por el proyecto reducido en sal, se trata de equilibrar los niveles de sal y potasio sin olvidar el buen sabor de siempre. Nuestro principal objetivo es que cualquier mejora nutricional permita mantener siempre las propiedades sensoriales del producto. Por último, nuestro cliente demanda cada vez más comodidad a la hora de preparar el producto. Europastry sirve al punto de venta un producto acabado, fácil de preparar y sin mermas. Para el consumidor ﬁnal es importante también que tenga un tamaño y forma adecuado para poderlo disfrutar en cualquier situación.

NOVEDADES.- Empezamos el año con novedades como el delicioso Cronut de chocolate y toda la gama de productos Coup de Pates. Durante el pasado mes de abril presentamos los deliciosos mini Caprice de chocolate y capuccino y el Croissant Nocilla 100% mantequilla y elaborados con el proceso Viennoisserie Caprice. En pan hemos ampliado la gama Gran Reserva con tres referencias en tamaño gourmet y los mejores ingredientes seleccionados, Gourmet Multigrain elaborado con cereales bañados en masa madre, Gourmet Nueces Gran Reserva y Gourmet Aceitunas Gran Reserva con aceitunas Kalamata. En los próximos meses tenemos previsto ampliar la gama de fritos, panes rústicos y productos de mantequilla. 90 | ARAL | Junio/Julio 2014

mercado de masas congeladas. De esta forma, y pese a tener una participación menor que en otros mercados, para el TAM abril de 2014 el volumen de ventas vendido bajo marca de distribuidor llegó a los 15,1 millones de kilos (el 13,6% del total) con una facturación de 30,4 millones de euros (27,6%). Por categorías, la MDD llegó al 29,2% del volumen de ventas de pan y bollería congelada (7,6 millones de kilos) y al 34,9% del valor (16,2 millones de euros), lo que representa unos incrementos de cuatro puntos porcentuales en volumen y de dos en valor (pese a la caída experimentada en las ventas). En los dos segmentos de la categoría, la cuota de la marca de distribuidor fue similar. En el caso del pan congelado llegó al 27,4% del volumen (5,7 millones de kilos) y al 34,6% del valor (9,2 millones de euros), mientras que en el de la bollería congelada fue del 37% en volumen (1,8 millones de kilos) y del 35,3% en valor (siete millones de euros). Cuotas superiores en todos los casos con respecto al TAM mayo 2013, aunque con avances inferiores a los experimentados un año antes. En el caso de la categoría de base de pizza y otros, la participación de la MDD en el periodo analizado se situó en el 8,8% en volumen (7,5 millones de kilos) y en el 22,2% en valor (14,1 millones de euros). Por segmentos, señalar que más de la mitad de las ventas (tanto en volumen como en valor) de las bases para pizzas ya han sido “colonizadas” por la MDD que situó su cuota de ventas en el 62,8% del volumen (5,4 millones de kilos) y en el 51,4% del valor (12,9 millones de euros). Por lo que respecta a los canales de venta, los supermercados con una superﬁ cie de venta de entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados consiguieron unas ventas del 49,7% del total del volumen com ercializado de estos productos y del 46,4% del valor; seguidos por los supermercados de 401 a 1.000 metros cuadrados con el 29,6% y el 33%; de los de 100 a 400 metros cuadrados con el 14 y el 13,4%; y de los hipermercados con el 6,7% del volumen y el 7,2% del valor.

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Alimentación | Masas congeladas

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Junio/Julio 2014 | ARAL | 91

ESTUDIO DE MERCADO

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CUIDADO

“PREMIUM” LA MARCA DE FABRICANTE GANA TERRENO A LA MDD

El mercado de cuidado corporal sigue en contracción al disminuir un -5,5% y un -4,8%, en valor y volumen respectivamente. La búsqueda de soluciones más económicas por parte del consumidor, sin dejar de la calidad y la innovación, ha llevado a la MDD a aglutinar una cuota de mercado del 52,3% del volumen total de ventas y del 33,1% del valor. Participación algo menor con respecto a hace un año -debido a la mencionada contracción del mercado- y que está empezando a ser “cuestionada” en los últimos periodos donde se está apreciando una evolución positiva por parte de las marcas de fabricante, sustentada también en otra variable como es la solidez de los productos “premium”. Se trata de un mercado “en femenino”, ya que la categoría de tratamiento corporal femenino alcanza casi el 90% del valor total de ventas y el 92% en volumen. Por Javier Liberal

l mercado de productos de cuidado corporal (tratamiento corporal femenino y masculino y cremas para el cuidado de manos y uñas) sigue en contracción según los datos facilitados por IRI para el TAM febrero 2014. Con respecto al mismo periodo del año anterior, el valor de las ventas disminuyó un -5,5% al pasar de 196,2 a 185,4 millones de euros (casi once millones menos), mientras que en volumen el descenso se situó en el -4,8% perdiendo 800.000 litros de ventas (de 16,6 a 15,8 millones de litros). Esa contracción general de la categoría de 92 | ARAL | Junio/Julio 2014

productos de cuidado corporal se sustenta en una búsqueda de soluciones más económicas en tiempos de crisis, pero sin dejar de lado la calidad y la innovación. Ello ha llevado a que la marca de distri-

LA MDD LLEGA A UNA CUOTA DE MERCADO DEL

52,3% DEL VOLUMEN

buidor (MDD) haya llegado a unas cuota de mercado del 52,3% del volumen total de ventas y del 33,1% del valor, ya que se centran en productos básicos menos soﬁsticados y a precios más asequibles. Participación sustentada en un menor precio de venta pero algo menor con respecto a hace un año debido a la mencionada contracción del mercado y a que en los últimos periodos está empezando a ser cuestionada por la positiva evolución que se está apreciando por parte de las marcas de fabricante. Factor que coincide con otra variable como es la solidez de los productos “premium”.

: 123R

La distribución

OPINA

“EL CONSUMIDOR DEMANDA INNOVACIÓN, TANTO EN FORMA COMO EN FUNCIÓN” José Luis Trujillo, ejecutivo de Ventas de Perfumería de CONSUM EVOLUCIÓN.- La evolución de las ventas de la categoría de productos corporales de marca propia ha sido excelente durante 2013, con un incremento del 18% en cuanto a unidades vendidas y un aumento del 12% en cuanto a valor. Para este ejercicio, trabajamos con unas previsiones de incrementar un 10% las ventas, ayudado por la extensión de nuestro nuevo modelo de sección de perfumería que está teniendo una gran aceptación entre nuestros clientes.

TENDENCIA.- Las tendencias de esta categoría giran actualmente por la preocupación por la salud y la seguridad. Esto hace que el consumidor demande innovación, tanto en forma como en función, de este tipo de productos de cuidado corporal. Además es una categoría sensible a los cambios en el perﬁl demográﬁco y el envejecimiento de la población. También se está percibiendo unas ventas más sólidas en productos más Premium. La marca propia durante el último trimestre y el principio de año se está estancando en cuando a crecimiento y, actualmente, ronda un 26%.

Y tampoco hay que olvidar que este mercado es muy sensible a los cambios demográficos por la incorporación de nuevos consumidores por una parte y el envejecimiento de la población por otra. En femenino La categoría principal, y casi exclusiva, dentro del mercado de cuidado corporal sigue siendo la de tratamiento corporal femenino, que alcanza casi el 90% del valor total de ventas y el 92% en volumen. Durante el periodo analizado, se vendieron 14,59 millones de litros de productos

de tratamiento corporal femenino por un valor de 162,42 millones de euros, lo que representa un -5,9% (diez millones de litros) y un -4,8% (casi un millón de euros) menos que en el mismo periodo del año anterior, lo que lastró a todo el mercado. Del total del volumen vendido, un 51,5% fue para productos con marca de distribuidor (7,51 millones de litros), para un 33% del valor total (53,6 millones de euros). Dentro de esta categoría, el segmento de tratamientos corporales representa el 58,1% del valor de ventas (94,51 millo-

CRISIS.- En términos generales, la crisis económica está provocando que el consumidor busque soluciones más económicas y con garantías de calidad para cubrir sus necesidades. Esto está provocando que la categoría se esté contrayendo en su conjunto, mientras que se observa un incremento de las ventas de marca de distribuidor. Aunque en los últimos meses la marca del fabricante está recobrando protagonismo.

NOVEDADES.- En el segundo trimestre de 2013 lanzamos el body milk Coco Vainilla Kyrey y el quitaesmalte sin acetona Kyrey, y para este año 2014 está previsto el lanzamiento del Acondicionador bajo la ducha y el Body 100% aloe con textura gel. Junio/Julio 2014 | ARAL | 93

No alimentación | Cuidado corporal

Fotos

ESTUDIO DE MERCADO LA INDUSTRIA OPINA

ado d i u C oral p r o c CUOTA DE MERCADO POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN PRODUCTOS CORPORALES

NIVEA

EVOLUCIÓN.- Durante el año 2013 la facturación experimentó una tendencia negativa tanto en valor como en volumen, aunque en los últimos periodos se puede observar un crecimiento positivo con respecto al año anterior. Esta evolución principalmente se debe al crecimiento en el segmento de cremas y lociones esenciales. El mercado de productos corporales reaﬁrmantes continuó decreciendo a doble dígito al cierre de 2013.

CRISIS.- La crisis económica ha disminuido el consumo y además ha fomentado el consumo de productos básicos menos soﬁsticados. Marcas blancas a precios más asequibles y bajos ganan cuota. Aunque en los últimos periodos se ha observado un desarrollo negativo de la cuota de mercado para la marca blanca a favor, fundamentalmente, de Nivea.

NOVEDADES.- En el primer cuatrimestre de este año se han lanzado al mercado tres nuevos productos en esta categoría: Nivea Aceite Seco Anti-Estrías, y dos nuevas incorporaciones en nuestra gama Nivea Bajo La Ducha, enriquecidas con Miel y Manteca de Cacao, para atraer al público más joven hacia nuestra categoría. 94 | ARAL | Junio/Julio 2014

SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS 35,2%

RESTO 9,3%

FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 11,6%

HIPERMERCADOS 18,4%

GRANDES ALMACENES 1,8%

DISCOUNT 7,1%

PERFUM. Y DROGUERÍAS 16,6%

LOCIÓN Y LECHE CORPORAL SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS 28,7%

RESTO 10,8%

FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 22,6%

HIPERMERCADOS 11,2%

GRANDES ALMACENES 2,0%

DISCOUNT 5,4%

PERFUM. Y DROGUERÍAS 19,2%

CREMA DE MANOS RESTO 15,8%

FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 22,2% GRANDES ALMACENES 2,1% PERFUM. Y DROGUERÍAS 21,1%

nes de euros) y el 49,4% del volumen (7,2 millones de litros). La caída de las ventas de este segmento en el TAM febrero 2014 fue muy signiﬁcativa, llegando al -13% en valor (pasando de 108,63 a 94,51 millones de euros, 14 millones menos) y al -16,4% en volumen (bajando de los 8,6 millones de litros a los 7,2, con una pérdida de 1,4 millones de litros). Pérdidas que no fueron compensadas por el buen comportamiento del segmento de hidratantes corporales, que experimentaron un crecimiento del 6,2% en valor (con una ganancia de cuatro millones de euros) y del 10% en volumen

SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS 27,6% HIPERMERCADOS 7,1% DISCOUNT 4,1%

(600.000 litros más), siendo -junto al de cuidado de uñas- uno de los dos segmentos de mercado con datos positivos en el periodo analizado. A la baja Las otras dos categorías analizadas, cuidado de manos y uñas y cuidado corporal masculino, también experimentaron una contracción en el periodo analizado, aunque más moderada en ambos casos al menos en el valor de las ventas. Así, la categoría de cuidado de manos y uñas alcanzó un valor de ventas de 22,08

TAM 3 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

“SE OBSERVA UN DESARROLLO NEGATIVO DE LA MDD EN FAVOR DE NIVEA”

BEAUTY EMOTIONS ha presentado Naturalium, una nueva marca de higiene y cuidado personal enfocada al canal de gran consumo que basa su valor diferencial en las fragancias frutales que presiden sus distintas líneas de productos. Melón, melocotón, manzana verde, mango y coco han sido las frutas elegidas para crear un portfolio de 15 referencias: cinco geles de baño y ducha, cinco lociones corporales y cinco champús con acondicionador. La nueva marca se presenta al mercado con un packaging en el que predomina el blanco dejando el protagonista a la fruta a la que huele el producto. La gama, que no contiene parabenos, colorantes, phthalatos ni phenoxyethanol, se encuenta en un rango de precios que oscilan entre los 2,50 y los 4,50 euros. En el punto de venta se presenta también con una imagen novedosa desde un original expositor que hace un guiño al cliente recordando las tiendas de fruta tradicionales. La empresa Beauty Emotions, creada en octubre de 2013 por Pere Torrents, profesional con una larga trayectoria en distintas multinacionales de gran consumo (The Colomer Group, Revlon, Henkel Ibérica o Ebro Puleva) y fundador también de Spiralium Group ha lanzado la marca Naturalium a nivel mundial, presentándola en la pasada feria Cosmoprof de Bolonia. Los productos de higiene corporal y capilar se están ya comercializando en distintos países desde hace unos meses y también en enseñas de distribución españolas como Alcampo o El Corte Inglés, así como en distintas perfumerías; aunque el objetivo de Torrens es que sus productos estén en todas las cadenas españolas. Naturalium, un proyecto financiado 100% por Torrents, llega al mercado con una filosofía de marca que apela directamente al olfato del consumidor -“el olor es el recuerdo que más perdura en la memoria”- y a sus sensaciones ya que el producto “huele a fruta fresca de verdad”, indican desde la compañía. REVLON lanza al mercado bajo la marca Natural Honey su nueva gama BB lotion y BB body cream. Dos productos de cuidado corporal que reducen las imperfecciones que más preocupan a las mujeres: atenúan manchas y arrugas, minimizan cicatrices, disminuyen estrías e hidratan la piel. La nueva gama, inspirada en la cosmética facial contiene ácido hialurónico, que hidrata la epidermis; colágeno, que ayuda a evitar las arrugas y signos de flacidez; manteca de karité para regenerar la piel; y aceite de rosa mosqueta que disminuye imperfecciones, arrugas, estrías y manchas.Natural Honey se suma al concepto BB, actualmente en pleno crecimiento, como la primera marca de gran consumo que lanza una loción BB para cuidado corporal.

millones de euros, que frente a los 22,62 millones de un año antes supone un retroceso del -2,3%. En volumen la caída fue mayor, alcanzando el -5,4% y pasando de 1,31 a 1,24 millones de litros. De los segmentos que la componen, el de cuidado de manos sufrió una caída del -4,3% en valor y del -7,8% en volumen, frente a los incrementos

del segmento de cuidado de uñas que llegaron al 9,2% y al 19,3% respectivamente, evolución que debido a su menor peso en el global (16,4% del valor y el 11% del volumen) no fue suﬁciente para “arreglar” los malos datos generales de una categoría en la que la MDD posee una cuota del 62,3% del volumen y del 35,2% del valor.

Por su parte, la categoría de tratamiento corporal masculino sigue siendo un mero actor de reparto en el conjunto del total del mercado al representar el 0,5% del valor total y el 0,04% del volumen, según los datos facilitados por IRI. En el periodo TAM febrero 2014 el valor de las ventas de esta categoría alcanzó los 979.855 euros Junio/Julio 2014 | ARAL | 95

No alimentación | Cuidado corporal

LANZAMIENTOS

NIVEA ha lanzado al mercado en el primer cuatrimestre de este año tres nuevos productos dentro de la categoría Body Care. Por un lado, el nuevo Q10 Plus Anti-Estrías Aceite Seco que ofrece una fórmula enriquecida con Coenzima Q10, aceite de macadamia y aceite de aguacate que proporciona una piel ﬁrme y sin imperfecciones. Ideal para prevenir la aparición de las estrías. Y por otro lado, ha ampliado la gama de los acondicionadores de piel Nivea Bajo La Ducha para pieles normales a secas con dos nuevas referencias enriquecidas con miel y manteca de cacao –que evitan una posterior aplicación de loción o crema hidratante, con el objetivo de atraer al público más joven.

ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO DE CUIDADO CORPORAL POR CATEGORÍAS Categoría

Valor 2013

Trat. corporal femenino Crema manos, uñas Trat. corporal masculino TOTAL

Volumen 2013

Volumen 2014

172.616.720

Valor 2014 162.429.488

-5,9%

15.328.382

14.592.103

-4,8%

22.622.778

22.088.496

-2,3%

1.316.239

1.245.011

-5,4%

991.995

979.855

-1,2%

6.969

6.660

-4,4%

196.231.493

185.497.839

-5,5%

16.651.590

15.843.774

-4,8%

TAM febrero 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE TRATAMIENTO CORPORAL FEMENINO Segmento

Valor 2013

Hidratantes corporales Tratamientos corporales TOTAL

63.926.416

Valor 2014 67.908.568

% +6,2%

Volumen 2013

Volumen 2014

6.703.991

7.376.827

+10%

108.636.264

94.511.456

-13%

8.625.341

7.211.912

-16,4&

172.616.720

162.429.488

-5,9%

15.328.382

14.592.103

-4,8%

TAM febrero 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CUIDADO DE MANOS Segmento

Valor 2013

Cuidado de manos Cuidado de manos, uñas TOTAL

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

19.280.466

18.452.698

-4,3%

1.200.876

1.107.175

-7,8%

3.325.717

3.632.481

+9,2%

114.893

137.120

+19,3%

22.622.778

22.088.496

-2,3%

1.316.239

1.245.011

-5,4%

TAM febrero 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE TRATAMIENTO CORPORAL MASCULINO Segmento Hidratantes corporales Tratamientos corporales TOTAL

Valor 2013 80.301

Valor 2014 67.985

% -15,3%

Volumen 2013

Volumen 2014

1.001

754

% -24,6%

911.665

911.870

5.966

5.906

-1%

991.995

979.855

-1,2%

6.969

6.660

-4,4%

TAM febrero 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

(-1,2%) para un volumen de 6.660 litros (4,4%), siendo el segmento de tratamientos corporales el que acaparó prácticamente el 100% de las ventas con 911.870 euros y 5.906 litros, dejando el resto a las hidratantes corporales. Súper, droguerías y farmacias Más de 26,5 millones, según datos de KantarWorldPanel –que engloban geles, desodorantes, lociones y leches corporales, anticelulíticos, cremas de manos y depilatorios-, fueron los consumidores que adquirieron algún tipo de estos productos para 96 | ARAL | Junio/Julio 2014

el TAM3 de 2013, comprando un total de 318,7 millones de unidades (-3,6%) por un valor de 798,6 millones de euros (-6,2%). El gasto medio anual que realizaron fue de 30,1 euros (-5,3%) con una frecuencia de compra de 6,5 días (-2,6%) y un gasto por acto de compra de 4,7 euros (-2,7%). Por canales de distribución y en valor, los establecimientos elegidos en mayor medida fueron los supermercados y autoservicios (35,2%) seguidos de los hipermercados (18,4%), las perfumerías y droguerías (16,6%), las farmacias y parafarmacias (11,6%) y los discounts (7,1%).

Si nos ceñimos a lo que son lociones y leches corporales, el número de consumidores fue de 14 millones, que adquirieron 52,8 millones de unidades (-6,2%) por un valor de 213,7 millones de euros (-6,2%). También fueron los supermercados y autoservicios el canal de distribución que acaparó una mayor cuota del valor de las ventas con un 28,7%, pero en este caso seguidos por las farmacias y parafarmacias (22,6%), las perfumerías y droguerías (19,2%), los hipermercados (11,2%) y los discounts (5,4%).

Junio/Julio 2014 | ARAL | 97

No alimentaci贸n | Cuidado corporal

ESTUDIO DE MERCADO

s e r o d a i r a p g m i o L h l e para

BIPOLARIDAD EL MERCADO DE LIMPIAHOGARES VUELVE A CONTRAERSE En 2013, el mercado de limpiahogares volvió a contraerse. En este caso, según la consultora KantarWorldPanel, del orden de un -1,8% en volumen y del -3,2% en valor, lo que unido al descenso del año anterior elevaría ese recorte al 8% del volumen y al 4,4% del valor. Éste es un ejemplo de la bipolaridad que se está produciendo en no pocas categorías del mercado del gran consumo debido a la larga crisis, y en las que la MDD intenta mantener el protagonismo adquirido y las marcas líderes convencer a nuevos consumidores que están dispuestos a pagar más por productos que le aporten un valor añadido determinante. Y todo ello en detrimento de todas esas segundas marcas que aﬂoraron en los lineales a la sombra de la crisis y que ahora tienden a desaparecer por no poder mantener su hueco de forma convincente ante un consumidor cada día más racional e inteligente en sus compras. Por Javier Liberal 98 | ARAL | Junio/Julio 2014

LA INDUSTRIA OPINA

MERCADO DE LIMPIADORES DEL HOGAR POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Multiusos

64.973.320

63.873.664

-1,7%

41.573.328

41.735.784

+0,4%

Cocina Baño TOTAL

3.504.612

3.191.502

-9%

2.565.068

2.140.896

-16,5%

38.650.712

36.825.260

-4,7%

30.221.936

29.138.114

-3,6%

107.128.632

103.890.392

-3%

74.362.568

73.008.600

-1,8%

TAM abril 2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

ras un año 2012 en el que el mercado de limpiadores para el hogar recortó el volumen de sus ventas en un 6,2% y su facturación un 1,2%, el pasado ejercicio volvió a resultar un periodo difícil. Según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM abril 2014, el mercado volvió a contraerse del orden de un -1,8% en volumen y de un -3% en valor. Negativos datos que ratiﬁca también la consultora KantarWorldPanel, que para el TAM4 2013 calcula que el mercado de limpiadores para el hogar retrocedió en volumen de ventas hasta los 303,6 millones de litros (-1,8%) y en ingresos hasta los 375,2 millones de euros (-3,2%). Este mercado es un ejemplo de bipolaridad, uno de los resultados que ha traído consigo el largo periodo de crisis económica que venimos padeciendo. Extremos como la MDD por un lado y las marcas líderes por otro han sido la elección ﬁnal de los consumidores. En los momentos más duros de la crisis la MDD se erigió, junto con las segundas marcas, en la opción más “posible”, constriñendo el espacio de las marcas líderes. Desde hace un año, ya con algunos síntomas de recuperación en el horizonte, la marca de distribuidor lucha por mantener el terreno ganado (todavía con alguna ganancia en sus cuotas, que en el periodo analizado llegaba al 52,2% -38,1 millones de litros- y al 37,4% -38,8 millones de euros-) mientras que las marcas líderes buscan convencer a los consumidores con su “extra” de valor añadido haciendo desaparecer a segundas marcas nacidas en tiempos de crisis.

EL VOLUMEN DEL MERCADO DE LIMPIAHOGARES SE HA CONTRAÍDO UN

EN LOS ÚLTIMOS DOS AÑOS Los datos del último año reflejan una ralentización de la sangría de pérdidas en el volumen de ventas, así como un esfuerzo por incidir en promociones y reducción de márgenes. Promociones originales como la realizada por la división Laundry & Home Care de Henkel Ibérica bajo el lema “¡Date un respiro! ¡Compra gratis!” por medio de la que regaló 500 tarjetas Visa con un importe de 200 euros por la compra de dos productos Henkel. Pero también la tendencia a una compra más racional e inteligente por parte del nuevo consumidor, dispuesto a pagar más por productos con valor añadido o innovaciones que considere determinantes. Escalón en el que quiere posicionarse, de la mano de Taiba Cleaner, el limpiahogar Taifol que volvió a los lineales hace algo más de un año. Un producto con más de 40 años de historia que afronta el reto de recuperar su espacio en el mercado, y que ha iniciado un plan de expansión por toda , y que en un futuro tampoco descartar ampliar su área de ventas a Portugal y Marruecos. En cuanto a los movimientos empresariales en este mercado, hay que reseñar la reciente adquisición por parte de Henkel de

“LAS PERSPECTIVAS SON POSITIVAS POR NUESTRO AFIANZAMIENTO EN EL MERCADO” Roberto Cirera, gerente de TAIBA CLEANER

EVOLUCIÓN.- Las ventas de Taifol han experimentado un crecimiento del 40% en 2013 respecto al ejercicio anterior debido a la recuperación del gap de mercado.

PERSPECTIVAS.- Para este año, nuestras perspectivas son positivas -aunque no llegaremos a los niveles de 2013 ya que fueron circunstancias excepcionales- basadas en el aﬁanzamiento y posicionamiento de mercado y en la ampliación de la gama.

CRISIS.- La crisis, como para otros productos, hace que una gran parte del consumo se dirija a marcas blancas, de baja calidad y bajo precio, en detrimento de los demás que invierten en desarrollo y en calidad.

LANZAMIENTOS.- Hemos desarrollado nuevos productos -adicionales a los tradicionales limpiahogares pino, amoniacal y brillo- como el desengrasante (quitagrasas) y detergente gel para la ropa. Además de acompañarlos todos de formatos profesionales.

Spotless Group, que opera principalmente en los sectores de los aditivos del lavado (toallitas captura colores, quitamanchas y tintes para la ropa), control de insectos y cuidado del hogar en Europa Occidental. Entre las principales marcas de la empresa –que facturó en 2013 por valor de 280 millones de euros y ocupa posiciones de liderazgo en los mercados de Francia, Italia, Junio/Julio 2014 | ARAL | 99

No alimentación | Limpiadores para el hogar

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

s dore ar a i p Lim el hog para CUOTA POR CANALES EN VALOR

LIMPIADORES DEL HOGAR

LIMPIAHORNOS Y VITROCERÁMICAS

SÚPER+AUTOSERVICIO 56,8% HIPERMERCADO 18,7% DISCOUNT 11,5% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,8% ESPECIALISTAS 8,1% RESTO 4,1%

TAM 4 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

MULTIUSOS

HIPERMERCADO 19,1% DISCOUNT 13,3% ESPECIALISTAS 7,7% RESTO 5%

LIMPIAMUEBLES

SÚPER+AUTOSERVICIO 56,6%

HIPERMERCADO 20%

DISCOUNT 11,8%

ESPECIALISTAS 7,3%

RESTO 4,2%

España, Benelux y Reino Unido- se encuentran Eau Ecarlate, Dylon, Gris y Catch. La adquisición, cifrada en 940 millones de euros, forma parte, según Henkel, “de una estrategia global para invertir selectivamente en categorías con posiciones atractivas en los mercados maduros”. “Las marcas y tecnologías líderes del Grupo Spotless son un complemento perfecto para nuestro portfolio con respecto a los segmentos de negocio y a las regiones, y tienen un gran potencial para un crecimiento futuro rentable”, señaló Bruno Piacenza, vicepresidente ejecutivo y responsable mundial del negocio de Laundry & Home Care de Henkel. Limpiahornos y vitro, la excepción Todas las categorías que componen el mercado de limpiahogares sufrió recortes en el último año. Tan solo la de limpiahornos y vitrocerámicas consiguió ampliar su espacio. Como hemos comentado en un inicio, el mercado total de limpiahogares 100 | ARAL | Junio/Julio 2014

SÚPER+AUTOSERVICIO 55%

LIMPIAHORNOS Y VITROCERÁMICAS ES LA ÚNICA CATEGORÍA QUE AMPLÍA MERCADO, AÑADIENDO UN

+3,3% A SU VOLUMEN DE VENTAS

en 2013, según datos de KantarWorldPanel para el TAM4 2013, llegó a los 303,6 millones de litros por un valor de 375,2 millones de euros, lo que supone una caída del -1,8 y del -3,2% en volumen y valor respectivamente. Por categorías, la de multiusos descendió un -5,6% en volumen de ventas (hasta los 65,69 millones de litros) y un -6,4% en valor (con una facturación de 93,5 millones de euros). Según Kantar, el gasto medio

anual en este tipo de productos de 7,3 euros (-7%). En esta categoría, la marca de distribuidor (en este caso según IRI) no alcanza las cuotas del mercado en general, quedando en el 42,8% del volumen total de ventas y en el 28,8% del valor. Otra de las categorías que tuvo un comportamiento negativo fue la de limpiamuebles, que en 2013 recortó su volumen de ventas hasta los 5,81 millones de litros (-4,8%) y su valor hasta los 20,62 millones de euros (-8,5%). Consecuencia del menor número de compradores que adquirieron este tipo de productos (5,08 millones, un -1,5%) y un menor gasto medio anual (4,1 euros, -7,6%). Pasando ya a terreno algo más positivo, una de las categorías con un comportamiento algo mejor en 2013 fue la de limpiadores de baño, ya que consiguieron ampliar su mercado en un 1% (hasta llegar a los 81,75 millones de litros) y mantener, con leves descensos (-0,7%) sus ingresos situán-

Valor Nº compradores Gasto medio Frec. de compra

-1,8%

375.202.000 €

-3,2%

16.681.000

-0,2%

22,5 €

-3,5%

9,1 días

-1,8%

2,5 €

-1,7%

Gasto por compra

TAM 4 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

MULTIUSOS Volumen Valor Nº compradores Gasto medio Frec. de compra Gasto por compra

65.695.000 ltrs.

-5,6%

93.529.000 €

-6,4%

12.737.000 +0,2% 7,3 €

-7%

3,3 días

-5,1%

2,2 €

-2%

TAM 4 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

LIMPIADORES WC Volumen Valor Nº compradores Gasto medio Frec. de compra Gasto por compra

81.754.000 ltrs.

+1%

62.215.000 €

-0,7%

9.637.000

-0,8%

6,5 €

-0,4%

3,1 días

0,5%

2,1 €

-0,9%

TAM 4 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

LIMPIAHORNOS/VITROS Volumen

19.167.000 ltrs. +3,3%

Valor Nº compradores Gasto medio Frec. de compra Gasto por compra

61.507.000 €

1,4%

10.126.000

-1,6%

6,1 € +2,5% 2,4 días +2,8% 2,6 €

-0,3%

TAM 4 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

LIMPIAMUEBLES Volumen Valor Nº compradores Gasto medio Frec. de compra Gasto por compra

5.812.000 ltrs.

-4,8%

20.626.000 €

-8,5%

5.089.000

-1,5%

4,1 €

-7,6%

1,7 días

-5,2%

2,4 €

-2,5%

TAM 4 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

LIMPIACRISTALES Volumen Valor Nº compradores Gasto medio Frec. de compra Gasto por compra

10.873.000 ltrs.

-0,3%

17.560.000 € +0,3% 6.721.000

-2,5%

2,6 € +2,3% 1,7 días

+2%

1,5 € +0,3%

TAM 4 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

No alimentación | Limpiadores para el hogar

303.598.000 ltrs.

LANZAMIENTOS

LIMPIAHOGARES (TOTAL) Volumen

De la mano de Taiba Cleaner, ha vuelto a los lineales el limpiahogar TAIFOL, un marca que cuenta con más de 40 años de historia y afronta el reto de recuperar su espacio en un mercado en el que había estado muy arraigada para posicionarse de nuevo como un referente de limpieza y ahorro para el hogar bajo la enseña “la limpieza que se ve y se huele”. Su catálogo está compuesto por su gama de limpiadores (amoniacal, pino y el nuevo producto brillo-), y los nuevos desengrasantes (quitagrasas) y detergente gel para ropa; todos ellos acompañados por una línea profesional en formato de cinco litros. Taiba Cleaner desarrolló una primera fase de posicionamiento de los productos en los lineales de los establecimientos comerciales de toda Andalucía, proceso de que ha continuado con la expansión a otras comunidades. Así, en la actualidad, ya se distribuye en Extremadura, Murcia, Cataluña, Madrid y Valencia y sigue desarrollando su actividad para, a medio plazo, abarcar todo el territorio nacional.

dolos en los 62,2 millones de euros con un gasto medio anual de 6,5 euros (-0,4%). En esta categoría es donde la marca de distribuidor cuenta con las cuotas más elevadas del mercado de limpiahogares, llegando al 64,6% del volumen y al 51,8% del valor. También consiguió una estabilidad la categoría de limpiacristales, que mantuvo casi invariable el volumen de sus ventas, con un mínimo recorte de un -0,3% (hasta 10,87 millones de litros), y el valor de las mismas, avanzando un tímido +0,3% (facturando un total de 17,56 millones de euros). Y esas cifras se sustentó en el incremento del +2,3% del gasto medio anual (2,6 euros), ya que el número de compradores descendió un -2,5% (6,72 millones de personas). Y por último, y para terminar en positivo, los datos de la categoría de limpiadores de cocina (limpiahornos y vitrocerámicas) que continuaron, al igual que un año antes, ampliando su radio de acción. En esta ocasión, el avance fue del +3,3% en volumen de ventas (19,16 millones de litros) y del +1,4% en el valor de las mismas (61,5 millones de euros). Y ello a pesar, igual que en el caso de los limpiacristales, que descendió el número de compradores hasta los 10,12 millones (-1,6%) y gracias al incremento del gasto medio anual hasta

LA MARCA DE DISTRIBUIDOR ACAPARA EL

37,4%

DEL VALOR DE LAS VENTAS los 6,1 euros (+2,5%). Esta categoría del mercado de limpiahogares es otra en la que la marca de distribuidor haya un buen “granero” para seguir incrementando sus cuotas, ya que su participación llega al 65,7% del volumen y al 41,5% del valor. En súper y autoservicios Los más de 16,6 millones de compradores que adquirieron un producto de limpieza para el hogar durante 2013, y que gastaron 22,5 euros anuales de media, eligieron los supermercados y los autoservicios para ello. En valor, el 56,8% del valor de las compras se canalizaron a través de esos establecimientos, seguidos por los hipermercados (18,7%), los establecimientos de discount (11,5%), los especialistas (8,1%) y las tiendas de alimentación. Porcentajes que varían muy poco de una categoría a otra. Junio/Julio 2014 | ARAL | 101

INDUSTRIA AUXILIAR OPERADORES

LA LOGÍSTICA NOCTURNA ELIMINARÍA EL 92% DEL TRÁFICO DE VEHÍCULOS DE REPARTO EN HORA PUNTA Aecoc ha presentado un estudio pionero que analiza de forma cuantitativa y cualitativa los beneﬁcios de las buenas prácticas en el transporte urbano de mercancías, a través de datos reales de cerca de 600 puntos de venta de 7 de los principales distribuidores del país. Ante la diversidad de normativas existentes en España, el estudio presenta conclusiones globales para mejorar el transporte urbano de mercancías a través de tres grande ejes: logística nocturna, zonas de carga y descarga y vehículos de mayor capacidad.

MEJOR DE NOCHE Por Redacción ARAL 102 | ARAL | Junio/Julio 2014

Según el estudio de Aecoc un 26% de los puntos de venta analizados realizan operaciones en logística nocturna, mientras que el 18% de los que no lo hacen estarían interesados en hacerlo. El estudio además analiza la reducción de los costes por utilizar logística nocturna que sería del 9.4% por tonelada transportada, mientras que la reducción en kilómetros sería de cerca del 7%. Los beneﬁcios de utilizar la logística nocturna son claros, los puntos de venta aﬁrman que ahorran una media de 10 viajes semanales, mientras que se incrementa la velocidad media del transporte en un 34% y se reduce la distancia recorrida en cerca de un 30%. Asimismo, destaca la reducción de

Operadores HIPÓTESIS DE AHORRO POR EL USO DE LOGÍSTICA NOCTURNA Consumo (tep/año)

CO2 (kg/ año)

Nok (kg/año)

CO (kg/año)

PM (kg/año)

Ahorro transporte (M€/año)

Barcelona

282

855.462

11.100

2.055

230

7,7

Bilbao

185.418

2.406

445

1,7

Madrid

560

1.702.222

22.087

4.089

457

15,4

Valencia

138

420.509

4.456

1.010

113

3,8

Sevilla

122

341.609

4.822

893

100

3,6

Tipo

Fuente: AECOC/Institut Cerdà.

Autorizada) añade la posibilidad de reducir el número de viajes con la utilización de vehículos de mayor tonelaje. El informe concluye que el desarrollo de las actividades de logística nocturna supondría eliminar el 92% del tráﬁco de vehículos de reparto en hora punta respecto a la logística convencional.

los gases contaminantes en más del 30% por punto de venta gracias a la logística nocturna. También se desprende del estudio que para que la logística nocturna resulte efectiva el tonelaje asociado debe ser de entre 20 a 40 toneladas, siendo este motivo el más importante a la hora de escoger la modalidad nocturna, seguido de la reducción de emisiones y del ahorro en tiempo y combustible. Se observa del modelo de logística nocturna de horas valle (14:00-16:00 / 20:0024:00) que supone un aumento de la velocidad comercial de los vehículos de reparto, mientras que el modelo nocturno con aumento de MMA (Masa Máxima

Zonas de carga y descarga En lo referente a la descarga de vehículos, del estudio presentado por Aecoc y elaborado en colaboración con el Institut Cerdà, se desprende que un 43% de los puntos de venta utilizan las zonas de carga y descarga colectivas, con un promedio de 19 descargas semanales por punto de venta. En cuanto al tiempo de descarga de los vehículos de reparto se observa que aumenta a medida que se incrementa la MMA del vehículo, siendo insuficiente la limitación temporal de 30 minutos para efectuar las operaciones con vehículos de MMA superior a 9 toneladas. Igualmente, se constata que a pesar de contar con zona de carga y descarga colectiva, una de cada cuatro descargas se realiza en estacionamiento ilegal. Los motivos por no descargar en la zona habilitada son en un 46% porque la misma está ocupada por otros vehículos. Por ello, de las medidas de mejora planteadas en el estudio, la más requerida es la creación de una nueva zona de carga y

LAS CLAVES Uno de cada cuatro puntos de venta en España utiliza la logística nocturna La logística nocturna reduce en más de un 30% los gases contaminantes por punto de venta

descarga exclusiva, seguido de aumentar la vigilancia frente a los estacionamientos ilegales. Flexibilizar normativas El estudio también incide en que 1 de cada 6 puntos de venta utilizan permisos especiales para superar la MMA, el 76% de estos permisos autorizan una masa de entre 20 a 40 toneladas. Por este motivo, se constata que la mayor ventaja de realizar la distribución en horario nocturno es la posibilidad de aumentar la MMA con el corresJunio/Julio 2014 | ARAL | 103

INDUSTRIA AUXILIAR OPERADORES

RETOS DE FUTURO PARA EL TRANSPORTE URBANO DE MERCANCÍAS Además de presentar el estudio que analiza las buenas prácticas para un transporte urbano de mercancías más eficiente y competitivo, Aecoc ha analizado en Barcelona las oportunidades de mejora para el sector repasando las vías de colaboración entre empresas y administración pública, así como los retos para crear una cadena de suministro más eficiente y sostenible. El V Foro Aecoc del Transporte Urbano de Mercancías reunió a profesionales como Cristina Lorenzo, responsable de diseño y planificación de transporte de Eroski y Luz Pérez, directora de logística del Grupo Uvesco. Los dos distribuidores han conseguido hacer un reparto coordinado en Bilbao a través de logística nocturna con amplios beneficios tanto para los ciudadanos como para los puntos de venta, como una reducción de las emisiones contaminantes, la eliminación de vehículos en la ciudad en horas punta y mayor fluidez del tráfico, entre otros. En referencia a los beneficios que aporta la logística nocturna se han pronunciado los asistentes al foro, que en un 81% han confirmado que es un modelo que funciona y que va a crecer en un futuro. Los hurtos y los robos en el transporte de mercancías es un factor que preocupa al sector. Por ello, el inspector de los Mossos d’Esquadra, Albert Oliva, aseguró que la prevención, la denuncia, la concienciación corporativa y el análisis son claves para luchar contra este problema. También se ha referido el inspector Francesc Xavier Sánchez, al tipo de delitos que se cometen en el transporte. Según el experto existen los delitos urbanos, asociados a la delincuencia común y los delitos interurbanos, asociados a la delincuencia organizada. Para luchar contra ello, los Mossos d’Esquadra disponen de una división de transporte dedicada a prevenirlos. Por otra parte, los ayuntamientos están cada vez más preocupados por encontrar soluciones que mejoren la movilidad y la sostenibilidad en los centros urbanos. Laetitia Dablanc, representante de movilidad del Ayuntamiento de París, doctora en transporte y directora de investigación del Instituto Francés del Transporte, ha analizado el plan de movilidad puesto en marcha en su

pondiente incremento de la eﬁciencia en el transporte urbano de mercancías. El 57% de los establecimientos que se abastecen con vehículos de MMA inferior a 12 toneladas considera que las condiciones físicas y de acceso de los puntos de venda permitiría una mayor MMA, lo que supondría un ahorro medio de casi 3 viajes por semana y un ahorro anual de 2.3 104 | ARAL | Junio/Julio 2014

ciudad para indicar que la nueva hoja de ruta impulsada en 2013 tiene como objetivo reducir el transporte de mercancías en combustible diésel, muy utilizado en las entregas en centro urbano actualmente. Para llegar al objetivo de reducir al 100% los vehículos diésel en 2020, el Ayuntamiento de París promueve las nuevas energías, las entregas nocturnas, los puntos urbanos con conexiones ferroviarias y los puntos de carga en el centro de la ciudad para vehículos eléctricos. El director de servicios de movilidad del Ayuntamiento de Barcelona, Adrià Gomila, por su parte. abordó la experiencia del consistorio catalán en movilidad, donde se trabaja en nuevas tecnologías que aporten eficacia y en compatibilizar el transporte con los diferentes usos del espacio urbano de la ciudad. Asimismo, han participado en el debate representantes de los Ayuntamientos de Madrid, Málaga, Palma de Mallorca y Valencia, a los que se han unido el director de logística de la zona este de Dia, Sergio López de Frutos y el director de Coseralsa, Ernesto Milián. Por parte de Calidad Pascual ha participado José Carlos Espeso, coordinador de movilidad de la compañía para analizar los beneficios del plan puesto en marcha por la empresa para la movilidad sostenible. A través de la mejora de la eficiencia de sus vehículos han reducido en un 58% las emisiones de CO2 desde la puesta en marcha del proyecto en 2008, que concluye este año con una renovación total de su flota de vehículos comerciales. Por lo que se refiere a la distribución de última milla, Calidad Pascual dispone del 35% de su flota de vehículos de autogas o gas natural.

toneladas de CO2 por punto de venta. La estimación de ahorro en costes directos del transporte es de 18.000€ por punto de venta al incrementar la MMA. Del análisis general de los tres ejes principales se ha elaborado una hipótesis del ahorro por el uso de logística nocturna en cada ciudad, del que se desprende que si el 20% de los puntos de venta totales por

ciudad pasarán a distribuir utilizando logística nocturna se incrementarían los índices de eﬁciencia y sostenibilidad. El estudio hace un balance de la implantación de buenas prácticas en el transporte urbano de mercancías en gran consumo con la voluntad crear una base sólida de información para el estudio posterior con las administraciones públicas.

Operadores Junio/Julio 2014 | ARAL | 105

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

LINDE PRESENTA 10 NUEVAS CARRETILLAS Y SISTEMAS DE SEGURIDAD EN ALEMANIA El pasado 16 de mayo Linde MH Ibérica celebró en Maiz, Alemania, el evento “World of material handling”. Treinta periodistas de España y Portugal se dieron cita para el encuentro anual de la compañía com la prensa. En un área de exhibición de más de 20.000 m2, Linde presentó, durante tres semanas, diez nuevos modelos de carretillas y desarrollos en sistemas de gestión, control de ﬂotas, baterías de ión-litio, sistemas de asistencia al conductor o sistemas ﬂexibles de trenes remolque.

"WORLD OF MATERIAL HANDLING” Por Redacción ARAL 106 | ARAL | Junio/Julio 2014

Jaime Gener Bover, director gerente de Linde MHI, explicó la evolución y las expectativas del mercado ibérico de carretillas elevadoras. Por su parte, Alejandro Rodríguez Martínez, director comercial de la empresa explicó el proceso del desarrollo de los productos de Linde. Finalmente, Montserrat Trujillo Martín, responsable de Publicidad y Comunicación relató las actividades que Linde desarrollará durante el segundo semestre del año, como el II Linde Safety Open Day, en las instalaciones del Camp Nou (Barcelona), el 12 de junio y las acciones de voluntariado del Programa Linde Solidaria. Asimismo, remarcó el impulso que la compañía hará durante la segunda parte del año a los negocios de vehículos de ocasión, el cual ha denominado con la marca Approved Trucks, y el Alquiler a corto plazo, que será conocido como Rental Solutions. “Realizamos nuestra propia exhibición en lugar de ir a la feria CeMAT, en Alemania, porque pensamos que es importante cambiar el concepto, que nuestros clientes se introduzcan en todos nuestros sistemas de manutención y puedan interactuar con los productos y sus responsables y además comparar las carretillas”, aseguró Jaime Gener, director-gerente de Linde MH Ibérica durante la presentación del evento “World of material handling”. Para asegurar: “ya hemos recibido más de 6.000 visitas en nuestras instalaciones cuando en la CeMAT ascienden a unas 2.000”.“No obstante, no dejaremos de asistir a ferias, en cada momento decidiremos si es el momento oportuno o no para asistir”, aﬁrmó Gener. En cuanto a los resultados económicos, el responsable de Linde adelantó que el mercado español cayó en el pasado ejercicio un 4%, sobre todo en el segundo semestre, aunque las expectativas para 2014 son buenas porque “el crédito ﬂuye con mayor solidez y hay una recuperación de la economía española que se verá plasmada en el mercado de las carretillas”. El director de la compañía explicó además un cambio organizativo regional: “Ahora la región 2 la forman España, Portugal, Francia, Italia y países de Oriente Próximo. Estos cuatro países europeos representan el 30% del mercado europeo. España ocupa el séptimo lugar”, indicó

Contrapesadas eléctricas de 6 a 8 toneladas Durante los tres últimos años, Linde Material Handling ha ido modernizando gradualmente toda su gama de carretillas

contrapesadas eléctricas, remplazando sus modelos antiguos por otros equivalentes con mayor potencia, eficiencia y ergonomía. La nueva gama Linde E60 a E80 comprende cuatro modelos con capacidades de carga de seis a ocho toneladas, así como una versión con una capacidad de carga de ocho toneladas y centro de gravedad de la misma a 900 milímetros. La especificación de las carretillas, con el típico diseño Linde, también incluye frenos multidisco bañados en aceite y sin necesidad de mantenimiento con sistema de recuperación energética, así como módulos de potencia coordinados. Dos motores de elevación trifásicos de 21 kW extremadamente silenciosos alzan el mástil a velocidades de hasta 0,46 m/s, con velocidades de descenso de hasta 0,56 m/s. Gracias a los motores del sistema de tracción a las ruedas delanteras, con esta carretilla es sencillo maniobrar. Para que las carretillas trabajen del modo más económico es posible seleccionar diversos modos de funcionamiento que ofrecen siempre la combinación ideal de rendimiento y eficiencia. Para un transporte rápido y seguro de cargas de hasta ocho toneladas de peso, las carretillas E80 están equipadas con una potente unidad de accionamiento encapsulada, compuesta de dos motores de tracción trifásicos de 11 kW integrados en el eje delantero. Trenes logísticos En el evento, Linde ha dado a conocer dos nuevos sistemas de trenes logísticos. Tanto el Linde Logistic Train como el Linde Factory Train están diseñados para el flujo de materiales cíclico que se lleva a cabo actualmente en los centros de producción, ofreciendo ambos el máximo nivel de flexibilidad y rendimiento. Los trenes incluyen un tractor compacto capaz de remolcar tres, cinco o seis toneladas, junto con uno o más remolques y/o módulos. Los dos sistemas de trenes de remolques de Linde están basados en dos diseños completamente nuevos, con un elevado nivel de estabilidad en la dirección y de maniobrabilidad. A diferencia de la mayoría de sistemas disponibles en el mercado, ambos trenes carecen de eje central, lo que les aporta una enorme flexibilidad

en cuanto a los remolques que pueden transportar. Con la presentación de esta nueva serie, Linde ha ampliado también la gama de remolques. Además de los diseños del bástidor “C”, el bastidor con forma de puente y la plataforma, la marca ofrece a sus clientes soluciones a medida, tanto para remolques (por ejemplo, remolques de tipo puente sin elevación) como plataformas rodantes (también llamadas “dollies”). Una importante ventaja del Linde Logistic Train es su diseño plano, que permite incluso el transporte de cargas que superen los límites del armazón. El tren se puede dirigir tanto de modo mecánico como eléctrico mediante tracción a las cuatro ruedas, y de modo mecánico mediante tracción a dos ruedas. También es posible equipar los remolques con dos ruedas giratorias y dos ruedas ﬁjas.

Proveedores

Safety pilot El director comercial de la compañía, Alejandro Rodríguez, explicó que “esta es una feria orientada al cliente donde mostramos nuestras innovaciones. Tenemos más de 100 máquinas propias y de nuestros competidores”. Destacó el sistema de asistencia al conductor “Linde safety pilot”, que apoya al operario en el manejo seguro de las carretillas y le ayuda a evitar situaciones peligrosas a través de una pantalla ubicada en el puesto de conducción. La seguridad durante la conducción de carretillas elevadoras es una prioridad para Linde Material Handling, por lo que la compañía enfoca gran parte de sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos sistemas de alta tecnología con el objetivo de hacer del almacén un espacio más seguro. El nuevo Linde Safety Pilot es un sistema que apoya al operario en el manejo seguro de las carretillas y le ayuda a evitar situaciones peligrosas a través de una pantalla ubicada en el puesto de conducción. De esta manera, se reduce a un mínimo el riesgo de accidentes, a la vez que aumenta la seguridad laboral. La pantalla no solo indica al operario el peso de la carga que se encuentra sobre las horquillas, sino que también puede visualizar el centro de gravedad de la carga, así como la altura de elevación, el ángulo de inclinación de las horquillas y la máxima altura de elevación con carga. Con su diseño, claro y ordenado, que muestra imágenes y pocos números, la pantalla permite obtener todos estos datos de forma fácil y rápida. El Linde Safety Pilot no es únicamente un mero instrumento de visualización. Si el conductor trabaja dentro de rangos de valores críticos, o si se produce un error de manejo, el sistema le advierte mediante un aviso tanto visual como acústico. Además, través de un pulsador giratorio, incorporado al reposabrazos debajo de las palancas de mando, el conductor puede distintos submenús que facilitan toda la operativa.

Carretillas con baterías de ión de litio La última novedad presentada en el “World of material handling” es que la compañía incorporará a partir de septiembre a su catálogo las primeras carretillas de interior con baterías de ión de litio: las transpaletas Linde T16 a T20 con una capacidad de carga de entre 1,6 y 2,0 toneladas. La particularidad de la solución propuesta por Linde es que las carretillas, sus baterías y cargadores se combinan en un sistema completo cuyos componentes se comunican mediante CAN bus. Esta conﬁguración permite explotar al máximo el potencial del sistema en cuanto a rendimiento, así como sacar el máximo partido a los beneficios que ofrece la nueva tecnología de baterías. A su vez, permite grandes reducciones de los costes energéticos y aumenta los niveles de productividad. Gracias a la gran precisión de sus ajustes, el sistema es capaz de cumplir incluso los requisitos de seguridad más exigentes. El lanzamiento de las carretillas de almacén con la nueva tecnología de baterías se llevará a cabo en dos fases. La primera fase comenzará con las transpaletas Linde T16 a T20, equipadas con baterías de 86 Ah. La segunda fase está prevista para los primeros meses de 2015, durante los cuales se pondrán a la venta otras carretillas. Junio/Julio 2014 | ARAL | 107

FERIAS SIAL 2014

SE CELEBRA EN PARÍS DEL 19 AL 23 DE OCTUBRE Sial espera recibir en su 50 edición, que tendrá lugar en París-Nord Villepinte entre los días 19 y 23 del próximo mes de octubre, la participación récord de más de 6.000 expositores y 150.000 visitantes de 26 países del mundo. A unos meses de la apertura, el 90% de la superﬁcie de exposición está ya reservada.

50 AÑOS

DE INNOVACIÓN Por Redacción ARAL

ial reúne el próximo mes de octubre en París en una nueva edición al conjunto del sector de la alimentación mundial. Desde la fabricación al consumo, ofreciedo una visión 360° sobre los productos alimentarios. Además la feria, como referencia global de la innovación, ofrecerá un panorama de las tendencias emergentes en los principales mercados del mundo. La edición de 2014 espera recibir 150.000 visitantes, dos de cada tres internacionales. Igualmente, más de la mitad provienen

108 | ARAL | Junio/Julio 2014

del comercio y de la distribución, una cuarta parte de la industria agroalimentaria, el 18% de la restauración y un 4% de los servicios. “Es la ilustración de que una feria profesional, concebida y orientada para los negocios, entre profesionales, tiene su lugar reservado, incluso cuando la economía es menos favorable que en el pasado”, ha explicado en Madrid durante la presentación del evento Dorothée Gricourt, directora de Comunicación de Sial. Gricourt ha estado acompañada por la directora de la feria

Emballage, Véronique Sestrières, que también presentó las principales tendencias del sector del embalaje alimentario. Francia sigue siendo el primer país expositor, con más de 1.000 empresas, y el 19% de la superficie de exposición. España, por su parte, es el cuarto expositor en superﬁcie en Sial y el sexto país en número de visitantes. Los sectores de productos españoles predominantes serán charcutería, productos gourmet, productos azucarados, productos lácteos y productos del mar. También estarán presentes los pabellones de Andalucía Extenda, Cataluña Prodeca, Junta de Galicia, País Vasco, Generalitat de Valencia y el International Nut and Dried Fruit Council. Equipos, Tecnologías y Servicios, por primera vez Con el ﬁn de facilitar la circulación de los visitantes y optimizar los intercambios profesionales, Sial 2014 estará organizada una

Ferias

LAS CLAVES En la edición de 2014 se espera la participación récord de más de 6.000 expositores y 150.000 visitantes vez más en sectores. En total 20, con la novedad de incorporar un nuevo sector: el de Equipos, Tecnologías, y Servicios. De esta forma la organización abre el encuentro al sector de los proveedores industriales de la industria alimentaria, que en esta ocasión serán 300 expositores. En esta nueva edición se hará también especial hincapié sobre la oferta de frutas y verduras a través de “El Mercado by Sial”. Sial reivindica cada nueva edición su papel de descubridor de tendencias y su vocación de revelador de innovaciones gracias a Sial Innovation. Por un lado, la feria lleva a cabo, en colaboración con TNS Sofres, un estudio mundial para identiﬁcar las tendencias emergentes de comportamientos alimentarios. Por otro, con el gabinete XTC, se presentarán las mejores innovaciones del mundo en el salón. Por su parte, World Tour by Sial es una “ventana al mundo” del consumo. El objetivo de este espacio será decodificar

las tendencias “conso-retail” sobre los diferentes grandes mercados alimentarios del planeta: los nuevos conceptos de distribución, las evoluciones del mercado, etc. En deﬁnitiva, información de valor añadido para aboradar nuevos mercados. De nuevo en 2014 la restauración tendrá su lugar privilegiado en el certamen. La Cuisine by Sial será un encuentro para los profesionales de la restauración, con animaciones, demostraciones, una exposición de fotos, etc.; todo ello apadrinado por el chef 3 estrellas Christian Le Squer. Celebraciones En 1964 se lanzó el primer salón Sial en el marco del CNIT en Paris La Défense. Ya entonces, la feria pretendía ser la encrucijada alimentaria del mundo, apoyándose particularmente en las innovaciones. 26 países estuvieron representados en esa primera edición. Posteriormente Sial ha ido mejorando edición tras edición, en número

Por primera vez integra los sectores de Equipos, Tecnologías, y Servicios

de expositores y visitantes internacionales. Igualmente, la innovación se reforzó hasta el punto de convertir el certamen en el observatorio privilegiado de los nuevos productos alimentarios que es en la actualidad. Para celebrar sus 50 años de existencia la organización tiene previsto realizar animaciones en los pasillos de la feria, la presencia de 50 grandes chefs internacionales que vendrán “para hacer la compra en Sial”, y un espectáculo “de luz y sonido” sobre la explanada de Sial el lunes 20 de octubre desde las 17h a las 20.30h. Junio/Julio 2014 | ARAL | 109

DESTACAMOS

NOVEDADES Central Lechera Asturiana LÁCTEOS

Los batidos Central Lechera Asturiana de 1 litro se presentan ahora en un nuevo envase. Se trata del formato Tetra Evero, el mismo envase que la marca láctea utiliza para su nueva gama de leches especiales: Naturcol, Sin Lactosa o Fibra entre otros. Central Lechera Asturiana también ha

ampliado su tradicional agrupación de 6 briks a un nuevo pack de 8 unidades. El nuevo agrupador de 8 briks está diseñado para una compra más cómoda y más fácil. Por otra parte, la ﬁrma lanza ahora, igualmente, la nata montada azucarada en formato mini, de 150 gramos.

Choví

Casty

SALSAS

Choví amplía sus líneas de productos con una nueva gama de sabores. En concreto, el Fast & Good. Para ello, Choví presenta la línea Chips & Burger en sus tres nuevas Variedades de sabores: Big Burger, D-Luxe y Salsa Brava. La Salsa Big Burger está preparada en base de tomate y una crema de leche. La Salsa D-Luxe se caracteriza por el cebollino. Además, la Salsa Brava está elaborada en base de aceite, ajo, tomate y especias, con un toque picante. Choví presenta su gama de salsas Retail en nuevo envase, una nueva apuesta de packaging más ergonómica y más cómoda, con un nuevo tapón que permite una mejor dosiﬁcación y mayor higiene. Un envase en PET 25% reciclado que contribuye a reducir el impacto medioambiental.

Pastoret YOGURES

Pastoret lanza sus primeros yogures desnatados dentro de la gama de productos 0% Materia Grasa: el Yoghourt Artesanal Desnatado Natural y el Yoghourt Artesanal Desnatado Natural endulzado con Stevia. La gama, que actualmente cuenta con el Requesón y tres variedades de Queso Fresco Batido (Natural, de Vainilla y de Salvado de Avena), está pensada para aquellos que quieran disfrutar del sabor de un buen Yoghourt, pero sin nada de materia grasa. Los nuevos desnatados se pueden encontrar en el mismo formato que el resto de sabores de la gama de Yoghourt Artesanal, es decir, en envase individual de 125 g y en formato de 500 g.

110 | ARAL | Junio/Julio 2014

HELADOS

Casty, siguiendo con la línea de apostar por la innovación y reforzando la gama de Retail, presenta este verano 2014 nuevas referencias pensadas para satisfacer las demandas de los clientes. Tras el éxito obtenido en el verano 2013 con el lanzamiento de Circus en el Canal de Impulso, este año ha sumado el producto al Canal Retail con un pack Sandwich Circus con 8 unidades. Se trata de un helado de cremosa nata entre galletas de chocolate.

Grefusa SNACKS

NatuChips Aceite de Oliva y Sal Marina es el último lanzamiento de Grefusa, que tienen un 70% menos de grasa. Elaboradas con ingredientes 100% naturales, a base de patata, cereales y soja, NatuChips Aceite de Oliva y Sal Marina es una apuesta de snacking, para una dieta equilibrada al ser un producto horneado, libre de gluten, fuente de ﬁbra, elaborado sin colorantes artiﬁciales ni conservantes. Las nuevas NatuChips Aceite de Oliva y Sal Marina están disponibles en dos formatos: bolsas de 85gr. para canal alimentación y de 65gr. para el canal impulso, y se unen a las tres sabores ya existentes en el mercado: NatuChips Tomate, Queso y Orégano, NatuChips Barbacoa y NatuChips Queso y Especias.

Calidad Pascual

Mondelez España POSTRES Y CAFES

Royal lanza tres ingredientes para el creciente segmento de la repostería casera: Azúcar Glas Avainillado, Crema Pastelera y Cacao en Polvo. El Azúcar Glas Avainillado es un ingrediente que se utiliza como sustituto del azúcar aportando un matiz de vainilla. Se comercializa en un formato de 175 gramos. La Crema Pastelera es un ingrediente esencial en las recetas de repostería más comunes de nuestro país como tartas, milhojas, buñuelos, canutillos, etc. También se vende en un formato de 175 gramos. Por su parte, el Cacao en Polvo es un componente tan versátil que se emplea en recetas muy variadas. Se presenta en un formato de 100 gramos. Por otro lado, Mondelez International ha anunciado el lanzamiento de Tassimo Oreo, una combinación del intenso sabor de la galleta más famosa del mundo con la cremosa textura de la bebida Tassimo. Se comercializa en un pack que incluye 8 bebidas con un peso de 332 gramos.

Postres Reina POSTRES

Postres Reina lanza su nueva línea de Mousse de Yogur con Fruta, llamada Pura Sabrossura. Los primeros postres en incorporarse a esta nueva gama serán el surtido de Pura Sabrossura, compuesto por 3 postres diferentes, donde se mezcla la Mousse de Yogur con una base de frutas naturales. Cada uno de los postres del surtido contiene una base de fruta diferente: Fresa, Lima Limón y Albaricoque. También se lanzará el pack de dos unidades de Mousse de Yogur con Lima Limón. Por otra parte, Postres Reina presenta la nueva Cheesecake de Limón con Galleta Digestive. Se presenta en un envase de dos unidades.

Central Lechera Asturiana HELADOS

Central Lechera Asturiana lanza sus últimas novedades en helados de la mano de Ice Cream Factory Comaker (ICFC). A partir de ahora, llegan las nuevas tarrinas en formato individual con sabores más variados, Cookies and Cream, helado de nata con sirope de chocolate y cookies de chocolate; y Vainilla caramelo con nueces pecán: helado de vainilla con sirope de caramelo y trocitos de nueces pecán. Como novedad, en el interior de cada tarrina hay una cucharilla. También destaca el nuevo Choco Bomb, helado de vainilla con corazón de chocolate y recubierto de chocolate con leche.

BATIDOS

Calidad Pascual lanza el primer batido sabor chocolate blanco del mercado español. El batido sabor chocolate blanco Pascual está dirigido principalmente a niños de hasta 10 años, ya que este sabor es uno de los preferidos por los más pequeños. Pascual sabor Choco Blanco se presenta en el mismo formato que el resto de batidos de la marca: envase Slim, en pack de tres briks de 200 ml.

Bicentury TENTEMPIÉS

Bicentury ha revolucionado el mercado de los tentempiés con las nuevas Tortitas con Sabor, para ayudar a cuidar la línea y mantener una dieta equilibrada. Queso y Albahaca, Olivas y Cebollino y Tomate con Aceite de Oliva, son los tres sabores de este tentempié. Bicentury ha añadido a sus tortitas de maíz, ingredientes con mucho sabor, para que el consumidor pueda verlos y reconocerlos.

Vegetales Línea Verde IV GAMA

DimmidiSì lanza la Ensalada de los Campeones, una nueva bolsa de edición limitada para celebrar el Mundial de Futbol y el Mundial de Baloncesto en Brasil y en España, respectivamente. La bolsa es roja como los colores de la Selección Española. En el centro aparece la imagen de un grupo de aﬁcionados celebrando los éxitos de su equipo. La parte trasera también rinde homenaje a los deportes ya que incorpora elementos gráﬁcos distintivos como un balón de futbol y un marcador que indica el comienzo de un partido de baloncesto. La Ensalada de los Campeones, de 100 gr. de peso, contiene una mezcla de lattughino rojo, espinaca baby y rúcula.

Junio/Julio 2014 | ARAL | 111

NOVEDADES

Danone YOGURES

Danone presenta en España una nueva familia de yogures, Danone Velouté, pensados para el consumo de toda la familia y se caracterizan por tener una textura suave. Elaborados con fruta triturada (sin trozos), tienen menor acidez que los yogures convencionales y son bajos en grasa. Cuenta con cuatro sabores: natural azucarado, fresa, limón y macedonia.

Pastas Gallo PASTAS

Pastas Gallo, que tiene el amplio surtido de pastas Ideal ensaladas: Hélices,Plumas, Pajaritas, Corazones, Caracolas, Margaritas o Tulipanes con vegetales, lanza las nuevas Hélices 3minutos Ideal Ensaladas, que combinan la practicidad y ligereza de una pasta con el colorido de vegetales auténticos. Para presentarlos, por la compra de un paquete de Hélices 3 Minutos Ideal Ensaladas y un paquete de Margaritas, Gallo regala un original Shaker, disponible en 4 colores.

Leche Pascual LÁCTEOS

Leche Pascual lanza la primera leche sin lactosa enriquecida con vitamina B6 para ofrecer un beneﬁcio nuevo y relevante para todo aquel al que le sienta mal la leche. Gracias a la vitamina B6, que ayuda a disminuir el cansancio y la fatiga, Leche Pascual Sin Lactosa aporta un plus de vitalidad. La ﬁrma, bajo el lema “Di sí a Leche Pascual Sin Lactosa”, presenta una campaña que tiene como objetivo atraer nuevos consumidores con este tipo de intolerancia.

Florette IV GAMA

Florette presenta tres nuevas ensaladas: Ensalada Gourmet Aromática (con cebollino), que incorpora como ingrediente una hierba aromática, Ensalada Fresca de Pasta y Rúcula y Ensalada Fresca Ibérica (ambas en formato barqueta), que se suman a los tres sabores ya en el mercado que contienen todo lo necesario para disfrutar de una comida completa en cualquier lugar (ensalada, proteínas, toppings, salsa e incluso tenedor).

Arla Foods CAFÉS FRÍOS

Starbucks amplía su gama de cafés fríos “listos para beber” con el lanzamiento en España del nuevo Starbucks Discoveries Light Cappuccino. Este nuevo café frío es una mezcla del Starbucks Espresso Roast con leche, con menos azúcar y menos calorías. La gama de cafés fríos “listos para beber” Starbucks Discoveries, a la que se une ahora Light Cappuccino, permite también disfrutar del sabor de Seattle Latte, Chocolate Mocha Latte y Caramel Macchiato Latte. La línea de cafés fríos de Starbucks de venta en gran distribución se completa con Starbucks Doubleshot y Starbucks Bottled Frappucino.

112 | ARAL | Junio/Julio 2014

Nestlé CAFÉS FRÍOS

Lactalis Nestlé lanza Nescafé Shakissimo, un nuevo café con leche para tomar frío. Está pensado para un público joven y activo, y se adapta a sus necesidades con un cómodo envase para llevar. La gama puede disfrutarse en tres variedades: Cappuccino, una equilibrada combinación de café y cacao; Espresso, de sabor más intenso, y Macchiato, con un toque de café, el sabor más suave de la gama.

Codorníu VINOS

Codorníu, con su marca de vinos Raimat, lanza la primera novedad en el año del centenario de la bodega. Se trata de Ánima, una nueva gama que estará formada por un vino tinto y otro blanco, que pretende reflejar la esencia de la bodega y acercar la marca de Lleida a nuevos consumidores. Ánima de Raimat representa un nuevo estilo de vino con el fin de adaptarse a nuevas tendencias de consumo: vinos más afrutados, con personalidad, con potencia y que reflejen lo mejor de la región vinícola de la que proceden. Ánima de Raimat tinto es un vino de estilo joven, moderno, fresco y con muchas notas frutales y de chocolate. En esta primera añada se compone de Cabernet Sauvignon, Tempranillo y Syrah. Mientras, Ánima de Raimat blanco sigue la misma línea argumental. Es un vino moderno, fresco, amable, con alta intensidad frutal y multitud de aromas: a flores, notas tropicales y agradable final de lima limón. Las variedades utilizadas en esta primera añada son Chardonnay, Xarel.lo y Albariño.

Jim Beam ESPIRITUOSOS

Jim Beam Honey es el nuevo lanzamiento de Jim Beam, cuyos maestros destiladores han tenido la idea de añadir miel auténtica a este icono americano. Esta innovación ha dado como resultado Jim Beam Honey, un bourbon que aporta ricos matices de caramelo, roble y vainilla, y un acabado cálido de miel dulce. El bourbon se conoce por ser más suave y dulce que otros whiskies, debido a su alto contenido de maíz y a su proceso de envejecimiento en barricas nuevas de roble blanco americano durante cuatro años.

Beiersdorf DESODORANTES

Henkel

CUIDADO DE LA ROPA

La nueva gama Vernel Aromaterapia lanza dos nuevas variedades con una fragancia duradera. Además de aportar máximo cuidado y suavidad en la ropa, su perfume dura hasta 8 semanas en la ropa guardada en el armario gracias al efecto de las perlas de frescor incorporadas en su fórmula Vernel Secretos de Bienestar que conjuga aceite de argán y jazmín con un aroma principalmente ﬂoral y cítrico. Por su parte, Vernel Secretos de Armonía mezcla aceite balsámico y orquídea con un perfume exclusivo oriental, ﬂoral y afrutado.

Renova

Nivea Talc Sensation es un nuevo desodorante que deja las axilas suaves y secas al instante. La arcilla blanca, caolín, proporciona una sensación suave al tacto y ofrece propiedades de absorción excelentes que contribuyen al secado rápido del desodorante tras su aplicación. Además, contrariamente a lo que se podría esperar de un ingrediente en polvo, no deja residuos en la piel.

CELULOSAS

Renova acaba de presentar su nueva gama Red Label, que estará disponible para los mercados español, francés, portugués, canadiense y belga, así como para los más de 60 países a los que la marca exporta. La gama está compuesta por papel higiénico, rollos de cocina, servilletas de papel en una y dos capas, pañuelos con aroma, y cajas de pañuelos faciales, todos disponibles en los colores más populares: rojo, naranja, verde, fucsia, azul y amarillo. Todos los productos de la gama Red Label disponen de la tecnología Double Face, los productos llevan una de las capas en color blanco, lo que transmite una sensación de higiene perfecta, y otra en color, que da vida y atractivo al producto.

P&G

CUIDADO FACIAL

Olay, la marca de cuidado facial de P&G, ha presentado su nueva línea Olay Regenerist, que supone la mayor renovación acometida por la marca y que está compuesta por distintos productos: serum tres áreas de cuidados intensivos, crema reafirmante intensiva tres áreas con SPF 30, complejo alisador de arrugas, elixir renovador de noche, sistema de limpieza facial, serum reafirmante, contorno de ojos y CC cream Regenerist. El nuevo complejo bioenergizante de Olay está compuesto por tres ingredientes -Niacinamida, Olive MTM y Pal-KTTKS- para mejorar la producción de energía de la piel, proporcionando beneficios de manera instantánea (10 minutos) y a largo plazo (4 semanas).

Junio/Julio 2014 | ARAL | 113

FOOD SERVICE

EL DISTRIBUIDOR

GRUPO MIQUEL INVIERTE 5,2 MILLONES DE EUROS EN UN GROS MERCAT EL EVENTO

MAKRO IMPULSA LA CAPITAL DE LA GASTRONOMÍA Makro ha celebrado en su centro de Vitoria-Gasteiz el nombramiento de esta ciudad como Capital de la Gastronomía 2014 con más de quinientos hosteleros, los máximos representantes políticos de la ciudad y los amantes de la alta cocina. Vitoria-Gasteiz y los hosteleros alaveses fueron, la noche del lunes 16 de junio, protagonistas de este homenaje, junto con el Alcalde de Vitoria-Gasteiz, Javier Maroto, el presidente de la Federación Española de Hostelería y Restauración, José María Rubio, y conocidos profesionales de la cocina. Makro rindió a todos ellos un homenaje especial, por su pasión y su valiosa aportación a la Gastronomía. No faltaron en esta cita las degustaciones de productos y platos especiales, creados por Iñigo Lavado. José María Cervera, director general de Makro España y Portugal, señaló que “los hosteleros alaveses se merecen ser el centro de atención de la gastronomía, por su esfuerzo, por su coraje y por su creatividad”. Añadió que “tienen mucho que aportar en un país que en el que la Gastronomía es uno de los motores de crecimiento y un reclamo turístico clave.” Por otra parte, recientemente, Makro se ha convertido en la primera empresa de la distribución española en obtener la certiﬁcación de pesca sostenible de MSC (Marine Stewardship Council) para todos sus establecimientos en España, certiﬁcando así su cadena de custodia. La ecoetiqueta azul de MSC premia y reconoce las prácticas sostenibles y responsables desde el proceso de pesca hasta su distribución.

114 | ARAL | Junio/Julio 2014

GMcash-Gros Mercat ha inaugurado un nuevo centro en L’Hospitalet de Llobregat con más de 3.000 m2, que viene a reforzar la presencia de la marca de Grupo Miquel en Catalunya y la provincia de Barcelona. El nuevo Gros Mercat ha supuesto una inversión de 5,2 millones de euros. Está dirigido por Patrick Beneroso Forcades, se ubica en el Polígono Pedrosa, en la calle Montserrat Roig 2529 y da empleo a 24 personas. Hasta la fecha, Grupo Miquel contaba en la zona con otro establecimiento Gros Mercat, de más de 3.000 m2, en la calle Del Foc 21-23 ubicado en el mismo Polígono Pedrosa. El nuevo centro se une pues al ya existente para ampliar el servicio a los clientes del sector horeca del área metropolitana de Barcelona. Los usuarios del Gros Mercat L’Hospitalet pueden encontrar una completa zona de producto fresco conatmósfera controlada de casi 500 m2 con: Carnicería de libre servicio, Fruta y Verdura, Congelados,

Lácteos y Charcutería. Además, el nuevo centro de Grupo Miquel, posee una sala de productos de gran consumo con: alimentación en general, vinos y licores, refrescos, droguería, perfumería, equipamiento hostelería, bazar y electrodomésticos. En total el nuevo establecimiento cuenta con 14.000 artículos. Todos estos productos están a disposición de los clientes en formato industrial y de gran consumo. 1.600 referencias corresponden a las marcas propias de Grupo Miquel. Otro aspecto del nuevo centro es su eficiencia energética, ya que dispone de un sistema automático de regulación de iluminación en la sala de ventas y de iluminación Led en la zona refrigerada. También dispone de una instalación fotovoltaica de aproximadamente 45KW para autoconsumo. Con esta nueva apertura, Miquel alcanza los 24 centros Gros Mercat en Catalunya (14 en Barcelona, 5 en Girona, 4 en Tarragona y 1 en Lleida).

LA CADENA

DUNKIN´ COFFEE SE ESTRENA EN CASTILLA Y LEÓN Dunkin’ Coffee, marca del Grupo Dunkin’ Brands en España, ha abierto su primer restaurante en Valladolid, situado en el Centro Comercial Vallsur. Se trata de una apertura estratégica para la compañía, ya que supone su primer establecimiento en Castilla y León, avanzando en su objetivo de expansión por aquellas localidades españoles donde la cadena aún no tiene presencia. Se trata de un local de 75 m2 con una terraza interior de 15 m2, que será gestionado directamente por la compañía, y que cuenta con la nueva imagen de la marca, zona de ﬁnishing donde los empleados decoran los dunkins directamente a mano, así como con los equipos más modernos, vitrinas, menú board digital, WIFI gratuito para sus clientes o la posibilidad de realizar pagos con tarjeta de crédito. En total se crearán 9 nuevos puestos de trabajo. Con esta nueva incorporación, Dunkin’ Coffee suma 1 restaurante en Castilla y León, 22 en Madrid, 12 en Cataluña 9 en Andalucía, alcanzando los 44 establecimientos en España. En los próximos meses, la compañía tiene previstas más aperturas, hasta alcanzar la previsión de 20 nuevos emplazamientos a lo largo de 2014 a nivel nacional.

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Junio/Julio 2014

Nﾂｺ 1.1616 REVISTA DEL GRAN CONSUMO

PARA TODOS LOS QUE SABEN CUIDAR LOS PEQUEﾃ前S DETALLES.