Revista ARAL nº 1618 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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Octubre 2014 | Año XLVI - 32€

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Nº 1.618

@revistaARAL Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

REVISTA DEL GRAN CONSUMO ESTRATEGIAS

CONSUMIDOR

ENTREVISTA

Generación de crecimiento desde el origen

Más digitales, pero con dudas sobre el papel de las RR.SS. en la compra

Fernando Maudo. Director general de vente-privee.com en España

ESTUDIOS DE MERCADO Frutas y hortalizas Elaborados cárnicos porcinos Ahumados Yogures Bebidas espirituosas Pilas

INNOVACIÓN DISRUPTIVA

El futuro ¿

ya está aquí

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL

NEGOCIO DEL SIGLO XXI

DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: Myriam Martínez DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 243 10 40 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES Teléfono de atención al cliente 902 999 829 Horario: 08:00 h. a 14:00h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. En particular, la Editorial, a los efectos previstos en el art. 32.1 párrafo 2 del vigente TRLPI, se opone expresamente a que cualquier fragmento de esta obra sea utilizado para la realización de resúmenes de prensa, salvo que cuente con la autorización específica. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar, escanear, distribuir o poner a disposición de otros usuarios algún fragmento de esta obra, o si quiere utilizarla para elaborar resúmenes de prensa (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47). Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos firmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente

La desaparición de Isidoro Álvarez, presidente de El Corte Inglés, a los 79 años, el pasado 14 de septiembre, ha provocado, desde distintos estamentos, el unánime tributo hacia lo que ha supuesto su fi gura humana y trayectoria profesional. Álvarez fallecía pocos días después de su último acto público, durante la presentación de resultados del grupo, casi tan discretamente como vivió; pero dejando huella como referente indispensable en la modernización del comercio en España. Para el recuerdo queda su gran entrega al trabajo en la empresa familiar donde comenzó con sólo 18 años, al igual que su apoyo al progreso asociativo del sector y a ámbitos de la cultura, economía, educación o investigación. Un reconocimiento al que ARAL también se suma. No es para menos. Isidoro Álvarez ha estado toda una vida al frente del gran modelo de la distribución española. Su conocida obsesión por la atención al cliente y del control férreo del negocio completan el perfi l de una persona totalmente reacia a entrevistas o reconocimientos. El hacedor de los “años dorados” de la enseña y responsable directo de la expansión empresarial del grupo tuvo el acierto de conjugar una privilegiada visión comercial, apoyándose en las épocas de bonanza, para extender un negocio cada vez más diversifi cado por toda la geografía ibérica. Una estrategia exitosa durante décadas hasta que la crisis de consumo y una cierta falta de “cintura” ante el avance de competidores más agresivos comenzó a pasar factura, haciendo mella en una cuenta de resultados que ha encadenado perdidas de ventas de 2.000 millones de euros en los últimos cuatro ejercicios. Este es el legado empresarial que recoge el cuarto presidente en la historia de El Corte Inglés. Dimas Gimeno, a sus 39 años,, tiene el timón para marcar el futuro rumbo del negocio en una ruta para la que, probablemente, viene preparándose desde hace años, pero que ahora debe encarar con todas las velas desplegadas; utilizando tanto su profesionalidad e instinto como las “cartas de navegación” que, a buen seguro, guarda Manuel Pizarro; el segundo de abordo elegido para pilotar la nave por Álvarez cuando ya sabía de su enfermedad. Un tándem que se presume potente y que compenetrado puede hacer más llevadera la singladura. Retos no faltan. En el horizonte inmediato está la obligación de mantener el lugar privilegiado de una marca enormemente valiosa, a pesar de la erosión de los últimos tiempos. Pero también habrá que afrontar asuntos vitales como el mantenimiento de la estabilidad fi nanciera o consolidar los incipientes benefi cios. Además, está pendiente revisar el interés, o no, del abordaje internacional del negocio y dar el defi nitivo empujón del grupo al mercado de valores. Grandes temas de fondo que no deben despistar del día a día empresarial en, por ejemplo, proseguir el camino ya iniciado de apostar por los negocios y formatos más rentables o las nuevas políticas de precios. Y, por supuesto, la transformación de la pesada organización interna a los usos de la empresa actual; lo mismo que las posibilidades de su decana tarjeta de fi delidad o la logística del grupo... Sin olvidar lo que quizá sea su talón de Aquiles: la venta por Internet, de la que sus clientes esperan mucho más. En defi nitiva, el equipo que elija Dimas Gimeno habrá de tocar todos los resortes que permitan la reinvención de un gran negocio del siglo XX, en otro aún mejor, pero del siglo XXI. Por lo que nos toca a todos. Desde estas líneas, le deseamos acierto y éxito. Octubre 2014 | ARAL | 3

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

SUMARIO SUMARIO

PORTADA

Nº 1.618 OCTUBRE

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Apuntar a la generación de crecimiento desde el origen ..........10 Consumidor: Digital Shopper Relevancy ..........................................................14

A FONDO Innovación disruptiva: Nuevas tecnologías y fórmulas de comercio llegan para quedarse ..........................................................................................18

ENTREVISTA Fernando Maudo. Director general de vente-privee.com en España ...........30

INDUSTRIA Innovación: Alargar la vida de la fruta de hueso ..............................................36 RSC: La fábrica de L`Oréal en Burgos será neutra en emisiones de CO2 en 2015 .............................................................................40 Lanzamientos: El 76% de los nuevos productos fracasan en su primer año ..42

DISTRIBUCIÓN Grandes empresas: Anged espera que las ventas crezcan por primera vez desde 2007 ................................................................................44 Tendencias: La vuelta al mundo en 7 ideas en Sial 2014..................................48 RSC: Innovación y transparencia, factores clave para el despegue ................52

ENTREVISTA. Fernando Maudo. Director general de vente-privee.com en España

Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................54 Distribución ...........................................................................................................56 Industria .................................................................................................................57

ESTUDIOS DE MERCADO

Pág. 30

N A FO

España cerrará 2014 con

17,2

Frutas y verduras

Elaborados cárnicos porcinos

Ahumados

Yogures

Bebidas espirituosas

102 Pilas

Además...

millones de compradores online Pág. 12

4 | ARAL | Octubre 2014

Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................106 Ferias: Fruit Attraction 2014 ..............................................................................108 Novedades ..........................................................................................................110 Food Service .......................................................................................................114

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Estrategias

CONSUMIDOR

PERO CON DUDAS SOBRE EL PAPEL DE LAS REDES SOCIALES EN LA COMPRA

Más digitales La segunda edición del informe “Digital Shopper Relevancy Report”, que encuestó a más de 18.000 compradores digitales de 18 países para proporcionar una visión de la evolución de los hábitos de compra de los consumidores digitales, muestra que las compras a través de smartphones han crecido en importancia. El estudio, realizado por Capgemini, analiza la experiencia de compra a través todos los canales y muestra que los mercados maduros exigen más control sobre los datos personales, mientras que los mercados en rápido desarrollo apuestan por ofertas personalizadas y diálogo facilitado por la tecnología. El análisis también destaca que Internet es globalmente el canal preferido para informarse y tomar las decisiones (por encima de otros canales, incluidas las tiendas), de hecho un 75% de los consumidores aseguran que es importante o muy importante como medio para investigar durante su proceso de compra. Por Redacción ARAL

apgemini, uno de los principales proveedores de consultoría, tecnología y outsourcing globales, revela tambien que los consumidores otorgan a las redes sociales un papel menos importante en su proceso de compra, -desde su sensibilización, hasta su actividad post-venta- en comparación con los datos de hace dos años, lo que sugiere que la preeminencia de las redes sociales en el sector retail y de consumo no se ha materializado. Según el informe, en comparación con 2012, se otorga menor importancia al seguimiento de retailers en redes sociales (como Twitter y Facebook), a la búsqueda de nuevos productos a través de blogs y a la participación de los consumidores en las comunidades online de los minoristas. Las respuestas de los compradores a nivel global indican no sólo un descenso en comparación con el estudio realizado hace dos años, sino que también demuestran que las redes sociales son menos importantes para el comprador que, por ejemplo, la tienda física, la web, los teléfonos inteligentes, el correo electrónico o el uso de tecnología en la propia tienda. En este sentido, un 22% de los encuestados en España consideró extremadamente importante uso de los

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dispositivos móviles en la tienda para ayudar al proceso de compra y un 32% opinó que era importante. Dispositivos digitales en la tienda física Kees Jacobs, Global Digital Proposition Lead, Capgemini Digital Customer Experience, comenta que a pesar del aumento en los ingresos por los anuncios en Facebook y las innovaciones de marketing como el nuevo botón de Twitter ‘Comprar’, existe un signo de interrogación sobre dónde y cómo encaja lo ‘social’ dentro del proceso de compra. “Las redes sociales son más relevantes en las fases de la ‘sensibilización’ y ‘elección’ del proceso de compra (especialmente en lo que se reﬁere a moda), pero mucho menos en las fases de ‘transacción, entrega y postventa’. Nuestro informe indica que la distribución aún tiene trabajo por hacer en cada etapa del proceso de compra a ﬁn de que las redes sociales puedan desempeñar un papel útil y valioso en la compra de un producto o servicio”, indica Jacobs. La tienda física reina como canal de venta La encuesta de Capgemini muestra que, como punto de venta, la tienda física sigue siendo el destino preferido para los compradores a nivel mundial, pero

Digital Shopper Relevancy

Imagen: 123RF

por muy poco, ya que está seguido muy de cerca por Internet. En las compras al por menor, el 72% de los compradores ven la tienda como importante o muy importante en comparación con el 67% que opinan lo mismo de Internet. Sólo el 14% de los compradores indican ﬁrmemente que las tiendas físicas se han vuelto menos importantes para ellos. Sin embargo, en el futuro, la mayoría de los compradores (51%) dicen que van a gastar más dinero online que en las tiendas físicas. Además del crecimiento generalizado de los smartphones, las interacciones digitales en la tienda (por ejemplo a través de los quioscos) son muy populares entre los compradores, lo que sugiere que la introducción de más tecnología en las tiendas sería un cambio bienvenido por el consumidor. Mercados en rápido crecimiento, expertos digitales El informe pone de manifiesto que los mercados en rápido crecimiento muestran una significativa preferencia por las tecnologías digitales, más que en los mercados maduros. Por ejemplo cuando buscan información sobre un producto, haciendo una comparación de precios y productos, Brasil, México, India y China conceden mucha más importancia a los

"LOS MERCADOS MADUROS EXIGEN MÁS CONTROL SOBRE LOS DATOS PERSONALES, MIENTRAS QUE LOS MERCADOS EN RÁPIDO DESARROLLO APUESTAN POR OFERTAS PERSONALIZADAS Y DIÁLOGO FACILITADO POR LA TECNOLOGÍA DE LAS RR.SS." teléfonos inteligentes, redes sociales y tecnología en tienda que todos los mercados maduros analizados. Esto supone una gran oportunidad para la presencia de las marcas en esas regiones. Los mercados de alto crecimiento están también mas interesado en recibir ofertas personalizadas y recomendaciones, con India (46%), México (40%) y Brasil (38%) que los consideran ‘extremadamente importantes’. Esto representa un marcado contraste con las estadísticas equivalentes para Reino Unido (13%), Francia (15%) y Alemania (24%). En el caso español un 24% de los encuestados lo considera extremadamente importante y un 35% estima que es importante. Desconﬁanza sobre el uso de datos personales A nivel mundial, más de un tercio de los consumidores siente que actualmente no se está gestionando la Octubre 2014 | ARAL | 15

CONSUMIDOR

utilización de su información personal de una manera clara por parte de la distribución y las marcas. Las expectativas en este punto por parte del consumidor son bajas: uno de cada cuatro consumidores no espera que sus tiendas favoritas conozcan su historia para ofrecerle un mejor servicio, sobre todo en Canadá, Finlandia, Países Bajos y Suecia. Mientras que la mitad si confían en que sus tiendas favoritas hacen un uso responsable de sus datos, un tercio no está de acuerdo con el uso de sus datos en las redes sociales por parte de los retailers, especialmente en los países nórdicos. Brian Girouard, vicepresidente de Capgemini del sector Consumer Products, Sector Retail y Distribución, indica que la combinación de la preocupación del consumidor sobre la privacidad de sus datos y la apatía en la personalización de los anuncios en los inicios del marketing online, ha hecho más reticentes a los consumidores de los mercados desarrollados acerca de las ofertas personalizadas. “Las empresas tienen que ser más transparentes e inteligentes que nunca sobre cómo se comprometen con los clientes con el fin de conservar su confianza de los mercados maduros y asegurarse de que no malgasten el impulso de la personalización en mercados de alto crecimiento”, explica Girouard. Por sectores el informa explica también que en la industria de la moda se ha registrado un crecimiento del 9% en cuanto a la preferencia por la compra online, lo que sugiere que estas empresas han hecho avances significativos a la hora de atraer a los consumidores a través de canales digitales El documento explica que existe la expectativa de que el precio online será más bajo que en las tiendas o incluso en los catálogos: el 72% están de acuerdo o muy de acuerdo. Esto tiene consistencia en todos los mercados. Igualmente, se incide que el centro de atención al cliente tradicional continúa su lento declive en importancia en todas las fases del proceso de compra, quizá de forma más notable en la postventa. Un tercio (30%) lo califica como ‘nada importante’ en el seguimiento de un pedido, y una cuarta parte considera que aporta poco valor cuando buscan ayuda con un nuevo producto. Y, en cuanto a la "INTERNET ES innovación futura, señala GLOBALMENTE EL que los compradores están de acuerdo en que los cóCANAL PREFERIDO PARA digos QR (45%), el Internet INFORMARSE Y TOMAR LAS de las cosas, por ejemplo los dispositivos como frigoDECISIONES (POR ENCIMA ríficos “inteligentes” (44%) DE OTROS CANALES)" y dispositivos portátiles 16 | ARAL | Octubre 2014

como Google o Apple Glass Watch (42%) crecerán en importancia en el proceso de compra. Siete categorías de compradores El informe de Capgemini identifica siete categorías de compradores entre los mercados maduros y de rápido crecimiento, que utilizan canales digitales de diferente manera durante su proceso de compra. En los denominados por la consultora mercados Maduros (Australia, Canadá, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Japón, Holanda, Portugal, España,Suecia, Reino Unido y Estados Unidos), se establece la siguiente división: • Compradores digitales reacios -11% de la muestra-. Este grupo no se siente cómodo usando la tecnología y por lo general se aleja de ella. Prefieren comprar en tiendas físicas en lugar de comprar online y evitan las redes sociales y teléfonos inteligentes como canal de compras. • Compradores conscientes del valor -29% de la muestra-. Este grupo prefiere la compra en la tienda, pero se sienten cómodos usando Internet y el mail como parte del proceso de compra. Se sienten menos cómodos usando los smartphones, tabletas y redes sociales. • Compradores socialmente comprometidos -41% de la muestra-. Son usuarios habituales de las tecnologías digitales y se sienten cómodos utilizando las redes sociales. Este grupo se siente cómodo cediendo sus datos a los distribuidores y usan todos los canales en la búsqueda de productos. • Verdaderos compradores digitales -19% de la muestra-. Este grupo compra online con más frecuencia que ningún otro segmento de los mercados maduros. Son verdaderos compradores digitales y utilizan las aplicaciones para comparar productos y hacer seguimiento de la entrega. Están encantados de ceder sus datos personales para recibir ofertas personalizadas.

Por su parte, en los mercados de alto crecimiento (Brasil, China, India, México y Rusia) los resultados son los siguientes: • Compradores digitalmente indiferentes 23% de la muestra- . Este grupo es apático hacia las tecnologías digitales, como teléfonos inteligentes y aplicaciones móviles y prefieren las tiendas. Se sienten cómodos compartiendo información personal con los minoristas, pero no a través de las redes sociales.

Digital Shopper Relevancy

• Compradores interactivos -50% de la muestra-. Se sienten cómodos en todas las tecnologías digitales, son compradores online regulares y adoran a los retailers que adoptan las tecnologías como códigos QR y aplicaciones móviles. • Compradores tecnóﬁlos -27 % de la muestra-. Este grupo ha adoptado de buen grado la tecnología digital y hace compras online con regularidad. A pesar de que confían en la distribución a la hora de ceder sus datos personales, quieren seguir manteniendo el control en su diálogo con su distribuidor. Girouard señala que como los perﬁles de los consumidores se ha vuelto más complejos, es muy difícil para los distribuidores y las empresas de consumo establecer una estrategia adecuada que involucre a sus clientes online. La mayoría de las empresas ya han comenzado de una forma u otra su”viaje digital”. Sin embargo, muchos no están seguros de si se están abordando realmente las necesidades cambiantes de sus clientes, las prioridades correctas o las iniciativas adecuadas. Las conclusiones del informe Digital Shopper Relevancy pueden ayudar a fabricantes y distribuidores a comprender mejor el comportamiento del comprador y proporcionarle una experiencia multicanal más apropiada.

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A FONDO INNOVACIÓN DISRUPTIVA NUEVAS TECNOLOGÍAS Y FÓRMULAS DE COMERCIO HAN LLEGADO PARA QUEDARSE

¿El futuro ya está aquí?

Retail, innovación y tecnología son un trío que siempre ha funcionado bien. A novedades de hace más de seis décadas como el código de barras, se sumaron en los años 80 algunas como el RFID; y ahora se apuntan otras emergentes en busca de hueco capitaneadas por teléfonos y tabletas inteligentes, pago “contactless”, impresoras 3D o el denominado “Internet de las cosas”. El aluvión de novedades disruptivas que se estrenan cada día augura muchos movimientos en el retail y prometen transformar no solo la manera de hacer la compra, sino también de entender el negocio. Los operadores, conscientes de que tienen de interlocutor a la generación de consumidores más exigente y tecnóﬁla de la historia, también están optimizando la oportunidad de disponer de herramientas valiosas que permiten, como nunca, conocer y hablar de tú a tú a los clientes. La salida a Bolsa de Alibaba, protagonizando la mayor OPV de la historia, es otro botón de muestra del espaldarazo que los mercados de valores han dado a esta nueva era de cambios en la compra. Y una alerta más de que las nuevas fórmulas que venimos adoptando en los últimos 10 años escalan posiciones y han llegado para quedarse. Por Carmen Méndez

a tecnología en general y la irrupción de Internet, en particular, ha modificado exponencialmente nuestra forma de relación con el entorno y eso, tarde o temprano, tenía que acabar afectando a algo tan cotidiano como la compra. Vivir sin móviles o apps, por poner solo algunos ejemplos, ya no es posible para un grupo creciente de la población que ha descubierto las ventajas de la compra virtual, pero que tampoco está dispuesta a renunciar a utilizar los últimos avances disponibles en los puntos de venta cuando acude a la tienda tradicional. El resultado es que clientes y retailers están en un momento de reinvención de un proceso en el que, en los próximos años, según el informe de PWC “Comercio en 2020”, las tiendas físicas tendrán una gran presión para mantener su posición en un entorno global y, al mismo tiempo, continuar con el contacto

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personal que siempre ha caracterizado al comercio tradicional. El guión del retail apunta a que, en un futuro cercano, tiendas “online” y “offline” tendrán que compartir cuota de mercado y las principales cadenas tienen ya en sus “deberes” urgentes el diseño de estrategias que tengan en cuenta las distintas habilidades y oportunidades de cada negocio. Una corriente de cambios que, según Deloitte en su estudio “Poderes Globales del Comercio en 2020”, sitúa a los teléfonos móviles como pieza central del nuevo escenario, indicando que “su impacto en los consumidores, en las empresas y en la industria en su conjunto es el mayor elemento de cambio que se ha producido en el comercio minorista hasta la fecha”. Dispositivos inteligentes que no están solos: las compras a través de tabletas crecen cuatro veces más rápido que las realizadas a través de móviles y

Innovación disruptiva

Foto: 123RF.

están a punto de superar a los smartphones en el uso para compras online. Igualmente, las conclusiones de un análisis de The Logic Group, realizado por Conecta durante las compras de Navidad y rebajas en España, señalan que aunque el porcentaje de compradores sólo en tienda física sigue siendo más alto, con el 56%; un 44% de los encuestados también realizó compras por internet, y de ellos, un 3% sólo las hace ya a través del canal online. Online Business School, por su parte, indica como las tres razones principales de compra por Internet en nuestro país “comodidad” (para un 78% de las personas), “precio” (en un 73,2% de casos) y “ahorro de tiempo” (un 65,5%); mientras que el 55,6% lo hace por “facilidad de compra”. Y respecto al perﬁl de comprador, en 2013 más de la mitad de los que adquieren productos por Internet en nuestro país

(57,4%) tienen entre los 25 y 44 años. Los jóvenes entre 16 y 24 años representan un 14,6%, mientras que las personas mayores de 55 años son menos del 10%. En tanto, otra de las evidencias del estudio de Conecta es que cada vez hay una mayor aceptación de nuestros móviles como medio de pago: hasta un 42% de los consumidores se muestra abierto a usar su móvil para pagar. Para 2017 el estudio de Online Business School prevé que el comercio electrónico alcance un volumen de ventas global de 2.357 millones de dólares, un 56,6% más que en 2014, con un 122,7% de crecimiento acumulado desde 2012. Y, aunque de momento, apenas uno de cada tres españoles hacen la compra a través de Internet (entre un 32% y un 36% de la población, según la fuente que se maneje) nuestro crecimiento anual es de los más altos de la Unión Europea, con un 22,5% más sobre el año anterior, un poco por encima Octubre 2014 | ARAL | 19

A FONDO

INNOVACIONES QUE HAN CAMBIADO EL RETAIL

Los avances tecnológicos y los cambios en el comportamiento del consumidor, fortalecidos por los nuevos aparatos y medios, transforman las compras. A continuación, se enumeran las innovaciones que han revolucionado la experiencia del retail en los últimos años o que justo empiezan a cambiarlo ahora, según la visión aportada por Rakuten con ocasión del aniversario del código de barras.

MERCADOS ONLINE. Este año, los compradores online gastarán más de 1,5 billones de dólares en todo el mundo, una cifra que sigue aumentando. La gran aceptación de la web para las compras se ha visto favorecida, en parte, por el desarrollo de los mercados online, que permiten vender a nivel internacional, llegar a nuevos públicos, y competir con actores ya establecidos en el mercado.

CÓDIGO DE BARRAS. Hace poco más de 60 años, un grupo de líneas en blanco y negro prometían revolucionar, cuando se patentaron en 1952, la manera en la que los distribuidores manejaban los stocks y servían a sus clientes. No obstante, no todo el mundo parecía estar de acuerdo. Los más escépticos preferían que sus vendedores siguieran escribiendo los precios a mano. Llevó más de 20 años convencer a la mayoría para que dieran una oportunidad al código de barras. El 26 de junio de 1974 la primera tienda lo utilizó para escanear un producto en Cincinnati, Estados Unidos: un paquete de chicles Wrigley’s Juicy Fruit que está ahora expuesto en la Smithsonian Institution en Washington, DC.

REDES SOCIALES. Otra de las innovaciones más recientes que ha cambiado el mundo del retail son las redes sociales. Más del 40% de los consumidores utiliza las redes sociales (Facebook, Twitter…) para recomendar productos que han probado, según un estudio realizado por Rakuten. Además de inﬂuir en las decisiones de compra, las redes sociales ofrecen a los minoristas la capacidad de recoger las opiniones de los usuarios sobre nuevos productos y servicios. Desde su lanzamiento el 4 de febrero de 2004, Facebook ya ha llegando a los más de mil millones de miembros. COMERCIO MÓVIL. 1.500 millones de consumidores utilizarán un dispositivo móvil o una tableta para hacer una

del promedio europeo. Así, el estudio de Online Business School, señala que 2014 cerrará con 17,2 millones de compradores online en España y prevé que, entre 2014 y 2016, el número de compradores e-commerce crecerá un 13,37%, por encima de países como Rusia, EE.UU., Francia, Alemania o Reino Unido. A pesar de la magnitud que reﬂejan en la globalidad los datos, en lo que respecta a la compra de productos de gran consumo (alimentación y bebidas, fundamentalmente) las tiendas físicas en todo el mundo mantienen su absoluta hegemonía. Lo que no ha impedido que, sin perder de vista los “movimientos de aproximación” de los nuevos operadores exclusivamente online, las principales cadenas de distribución hayan puesto en marcha, con desiguales resultados, sus proyectos virtuales. Casi siempre como negocios apoyados en el principal de la tienda tradicional. La realidad es que en España, la cuota de compras de alimentación online está aún por debajo del 1% y solo en torno al 27% de los “shoppers” habituales 20 | ARAL | Octubre 2014

compra este año, lo que representa más de 204.000 millones de dólares en ventas. Se espera que esta cifra se doble hasta llegar a los 516.000 millones en 2017, cuando el comercio móvil celebre su 20 aniversario. La primera vez que se utilizó un teléfono móvil para realizar una compra fue en 1997, en Helsinki, Finlandia, cuando dos máquinas expendedoras de Coca Cola fueron conﬁguradas para aceptar pagos a través de SMS. Ahora, el móvil se está convirtiendo en un canal cada vez más importante de la distribución para interactuar, apoyar y vender a los compradores, tanto en las tiendas físicas como online a través de aplicaciones móviles y sitios web.

de este canal se muestra interesado en adquirir productos de alimentación o droguería. Una tierra casi virgen, con todas las posibilidades abiertas y por conquistar, en la que cada vez hay más usuarios que se atreven a explorar. Entre los que ya lo hacen, se prioriza como experiencia el poder “entrar” en la tienda a cualquier hora del día, la posibilidad de planiﬁcación en el horario de entrega y la fácil localización de los productos a través de la tienda virtual. Mientras, entre los aspectos de mejora de la compra online en alimentación se sitúan: el que se muestre la fecha de caducidad, las ofertas o puntos por hacer la compra online y el canje de cupones. Alibaba, Amazon…, y algunos más El pasado mes de septiembre en Nueva York, el gigante chino del comercio electrónico Alibaba daba la campanada protagonizaba la mayor colocación de la historia de la Bolsa (25.000 millones de dólares), cotizando ese mismo día sus acciones con un valor de mercado superior a los 230.000 millones de dó-

BIG DATA. En el comercio, el “momento eureka” se produjo el 13 de febrero de 1995, cuando el supermercado inglés Tesco lanzó el primer programa de fidelización basado en tarjetas, capaz de identificar patrones interesantes en el comportamiento del consumidor. Ahora, los retailers pueden adquirir y analizar más datos que nunca, y la información obtenida influye en todos los aspectos, desde la toma de decisiones hasta las promociones de marketing y el diseño de las tiendas. INTERNET DE LAS COSAS. La idea de poder conectar objetos cotidianos a Internet fue propuesta por primera vez por Mark Weiser en 1991. Poco más de 20

GEO-LOCALIZACIÓN. En 1994, los investigadores de Ericsson inventaron una manera de conectar los dispositivos móviles a los accesorios de forma inalámbrica, lo que más tarde se conocería como “Bluetooth”. Veinte años después, una versión de menor potencia de “Bluetooth” se utiliza en los “beacons” para transmitir mensajes basados en la localización de los dispositivos móviles. Además de ayudar a los distribuidores a llegar a los compradores con ofertas y promociones, basadas en las localizaciones de sus clientes dentro de la tienda, los “beacons” ofrecen a los comercios gran cantidad de datos y nuevos conocimientos sobre el comportamiento del comprador que les permiten tomar mejores decisiones a la hora de planiﬁcar el stock y el diseño de las tiendas. CAJEROS AUTOSERVICIO. Inventados por el Dr. Howard Schneider para reducir los tiempos de espera de pago, los primeros cajeros autoservicio se introdujeron en una tienda Price Chopper en Clifton,

lares (alrededor de 180.000 millones de euros). Es revelador que una empresa creado en 1999, prácticamente de la nada, valga ahora más que Facebook, casi tanto como IBM o JP Morgan, y pase a situarse por encima de sus rivales estadounidenses, Amazon o eBay. Pero los acontecimientos se precipitan y, de ser prácticamente un desconocido para el gran público en España, Alibaba ha pasado a estar hasta en la agenda del presidente del Gobierno español, Mariano Rajoy, que en un reciente viaje a China analizó con la responsable de expansión internacional del gigante del comercio electrónico, Maggie Hu, la posible implantación en España del grupo. Rajoy y Hu hablaron de que la compañía pueda “operar cuanto antes en España”, según declaraciones de la delegación española. Hu, señaló que su empresa está interesada en trabajar con pymes españolas, sobre todo del sector agroalimentario. Empresas a las que Alibaba podría abrirles un mercado de 200 millones de personas.

Nueva York, en 1992. Ahora, estos cajeros autoservicioson una imagen común en supermercados y tiendas, cuadriplicando su número desde 2008. A ﬁnales de este año se estima que habrá unos 430.000 cajeros autoservicio en todo el mundo. DRONES. El uso civil de aviones no tripulados está empezando a despegar y algunas empresas están considerando cómo utilizarlos para hacer entregas de productos y proporcionar servicios. Para los distribuidores, los drones tienen un gran potencial para hacer entregas más rápidas y baratas, razón por la que se espera que el mercado de estos aviones no tripulados pueda superar los 400 millones de dólares en 2020. IMPRESIÓN 3D. El precio de las impresoras 3D empieza a ser más asequible y varias patentes esenciales vencen este año por lo que un mayor número de productos de impresión 3D están llegando al mercado. Esto ofrece la oportunidad de producir productos personalizados pedidos en la misma tienda. Sin embargo, esto preocupa a algunos por la capacidad que puedan tener de falsiﬁcar productos. Para atender los desafíos del futuro, distribución y fabricantes tendrán que asegurarse de que estas oportunidades se exploten protegiendo la propiedad intelectual.

A la espera de que Alibaba concreta sus intenciones en torno al negocio de la alimentación en todo el mundo, el otro gigante del comercio en Internet, Amazon, ya viene mostrado su aspiración de hacerse un nombre en este incipiente mercado global. Su AmazonFresh, que comenzaba andadura en 2007 exclusivamente para el área metropolitana de Seattle, donde está la sede de la compañía; en 2013 daba el paso de comenzar a extender el servicio de forma progresiva a todo EE.UU., y lo más probable es que antes de que acabe 2014 el negocio llegue a Europa, concretamente a Alemania. Elevar la frecuencia de compra de sus clientes habituales mediante la oferta de productos de alimentación, podría estar en el eje de la estrategia. Entre tanto, en el viejo continente, otras plataformas de e-commerce como la francesa vente-privee.com o la japonesa, Rakuten, mueven sus ﬁchas tomando posiciones. Así, en octubre de 2013, Rakuten hacía su lanzamiento oﬁcial en España con el objetivo de ofrecer a los pequeños comercios su servicio de Octubre 2014 | ARAL | 21

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años después, el Internet de las cosas es una realidad, con un mercado global de objetos conectados que alcanzó un valor de 1,9 billones de dólares el año pasado. A medida que se conectan más objetos, se espera que este mercado llegue a los 7.100 millones de dólares en 2020.

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GEOLOCALIZACIÓN Y PERSONALIZACIÓN A TRAVÉS DEL MÓVIL Carrefour ha apostado por dos tendencias en auge, la geolocalización a través del móvil y la personalización. Guiar al cliente en el hipermercado es el objetivo puesto en marcha en un establecimiento al noroeste de París donde el espacio, de 12.000 m2, está equipado con unos 200 dispositivos “beacons” de baja energía, que trasmiten señal “bluetooth” y proveen de geolocalización dentro de la tienda con una precisión de dos metros de distancia. Los consumidores pueden escanear los códigos de barras en casa o buscar ideas de recetas para hacer la lista de la compra. Ya dentro del hipermercado, la app recibe la señal de los “beacons” y muestra un mapa con la ubicación precisa del usuario. El sistema dirige al comprador hacia productos marcados en su lista con una ruta personalizada. La aplicación también ofrece cupones basados en la localización y el perﬁl del cliente.

venta online. Desde ese momento, el “marketplace” ha incluido en su oferta casi 100 tiendas españolas del sector de alimentación y bebidas. Su categoría de gastronomía y vinos es ya una de las más importantes del negocio, con más de 21.000 referencias, y solo la bodega aloja por encima de las 15.000.

PAGO HÍBRIDO Dentro de la compra presencial, en la tienda, ya está operativo el desarrollo de Fujitsu para el grupo Auchan de un nuevo concepto de Point of Service (POS). Se trata de una solución de pago híbrida, denominada Fujitsu U-Reverse diseñada para aportar ﬂexibilidad en la gestión de colas, conseguir aumentar la satisfacción de los clientes y sus expectativas del servicio. Fujitsu U-Reverse permite a los operadores de las tiendas cambiar rápidamente el modo de servicio asistido al de cajero tradicional en menos de dos minutos. Además, se disminuye el estrés de los empleados, ya que el personal no tiene que manejar dinero en efectivo y realizar un balance manual para la apertura y cierre de cajas. La solución está instalada en varios hipermercados del grupo en Francia.

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La compañía de origen nipón no oculta su apuesta por liderar el mercado online de alimentación y bebidas con una oferta de productos que incluye desde vinos a embutidos y dulces, pasando por quesos, frutas, chocolates, cafés e infusiones y aceites. El sector de la gastronomía es uno de los que más éxito cosecha entre los “merchants “ y consumidores de Rakuten España. Con un crecimiento de más de un 30% mes a mes, son productos regionales como jamón ibérico y quesos con denominación de origen, y frutas estacionales, como naranjas, los que registran la mejor evolución. vente-privee.com, por su parte, lleva más de 13 años acercando a los consumidores europeos marcas y productos de diferentes sectores, pero hace 5 comenzó también a comercializar alimentación y bebidas a nivel global, y en España la empresa apostó por el sector hace un año. “Justo cuando las marcas de gastronomía y vino empezaron a descifrar el secreto de Internet”, explica Fernando Maudo, su director general en España, que avanza también que “los resultados han sido, y son, impresionantes”. “Además es una gran oportunidad para la expansión de las marcas más allá de sus fronteras y la creación de imagen en nuevos mercados, ya que el lineal tradicional de exposición del producto se convierte en una plataforma de venta digital a la que tienen acceso los más de 21 millones de socios en vente-privee. com”, señala Maudo. Según las estimaciones de vente-privee.com, en estos momentos, la cesta media de la gastronomía y vino de los consumidores online españoles se encuentra bastante cerca de la media europea (64 euros y 66,3 euros respectivamente). “Si tenemos en cuenta que la gastronomía española es neóﬁta en este canal, se trata de un dato muy positivo, ya que todavía le falta por sacar su artillería pesada. Si se avanza todo lo que se debería, la cesta media española de alimentación y bebidas en Internet podría llegar a superar al ticket medio de Alemania que es el más elevado de Europa”, indica Maudo. A los españoles aún nos falta camino por recorrer en online con un sector, el de la industria de alimentación y bebidas, del que se tienen buenos datos, productos de gran calidad con muy buena imagen más allá de nuestras fronteras y un canal (el online) en auge. “Sólo falta impulsarlo un poco para acercarnos a nuestros vecinos de Europa. De hecho, el e-commerce empezó en una pantalla de ordenador y hoy en día el 35% de las compras de vente-privee. com se realizan a través de un dispositivo móvil”, indica Maudo. Por su parte, Marc Vicente, el CEO de Rakuten España, señala: “comprar en Internet es igual o más se-

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“CLICK & COLLECT” Y “CONTACTLESS” EN EL PARKING

LAS CLAVES Las nuevas tecnologías están sacudiendo el retail y forzando a los comercios a reinventarse La tecnología, en general, y la irrupción de Internet, en particular, ha modiﬁcado exponencialmente la forma de relación con el entorno

La compañía de centros comerciales urbanos ECE ha lanzado la aplicación “click & collect” en Hamburgo y Essen adoptando la tecnología de “Future Labs”. Con este nuevo sistema, los clientes pueden adquirir sus productos y abonarlos a través de una app. Una vez adquiridos, ya sólo tendrán que pasarse a recogerlos por el centro comercial en el momento en el que se realice la compra o días después. Otra innovación que se ha incorporado es la tecnología “contactless”, que usa RFID –identiﬁcación por radiofrecuencia- para pagar el parking de los centros comerciales de ECE. Con este nuevo sistema, no es necesario recoger el ticket a la entrada del aparcamiento y pagar a la salida, simplemente hay que llevar en el coche una tarjeta prepago que lleva incorporado un chip de radiofrecuencia. Los sensores instalados en los parkings leen las tarjetas, y de esta manera se activan las barreras de entrada y de salida y se carga el importe

del estacionamiento de manera automática. El principal objetivo de esta iniciativa es conseguir que los clientes se puedan aprovechar tanto de las ventajas que ofrece el comercio tradicional como el e-commerce. “Future Labs” es un proyecto que continua en marcha y que incluye iniciativas que se van mejorando con el tiempo e implementando en otros centros comerciales de ECE (196 en 16 países). Un ejemplo de estas iniciativas es la app “Love

guro que hacerlo en una tienda física. Sin embargo, las tiendas físicas siguen generando más confianza que las tiendas online. Para reducir esta diferencia, además de superar la desconfianza, debemos trabajar en otras barreras, como adaptar las tiendas a los dispositivos móviles, mejorar la información de producto, ofrecer más formas de pago, etc.” La tecnología facilitadora La presión de consumidores más y más exigentes es un desafío real para las tiendas físicas que quieren seguir siendo relevantes en un mundo de clientes hiperconectados las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Para ello, las cadenas deben seguir mejorando su gama de productos, la localización de estos dentro de la tienda y satisfacer las preferencias específicas de cada comprador. La inversión en herramientas tecnológicas que faciliten y apoyen las ventas es una prioridad. Y estas han de estar centradas principalmente en la previsión, planificación, gestión de artículos o la asignación de surtidos. El

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to shop” que se lanzó en la primavera de 2014 y que obtuvo 35.000 descargas en la primera semana que estuvo disponible. La aplicación permite recibir información y ofertas personalizadas de los operadores de los centros comerciales en función de unos parámetros previos que haya seleccionado el usuario según sus intereses. Dado el éxito que ha registrado la app, está previsto que para ﬁnales de año esté disponible para unos 30 centros comerciales de ECE.

reto para que el cliente vuelva al establecimiento está en asegurarle productos siempre disponibles, en las cantidades adecuadas, a buen precio y en ambiente atractivo. Desde esta perspectiva, el “Internet de las cosas” da pasos agigantados para adentrarse en las puntos de venta proporcionando un ﬂujo continuo de datos en tiempo real. Por su parte, los “beacons” y la tecnología “wearable” comienzan también a mostrarse como una buena ayuda para el marketing geolocalizando clientes y dirigiéndoles ofertas especíﬁcas para que acudan al establecimiento. Mientras, a corto plazo, las Google Glass podrían tener un gran impacto tanto en las compras a través del móvil como en la tienda tradicional. En el punto de venta, esta nueva tecnología proporciona una buena oportunidad a los comercios de mejorar la experiencia de compra de los clientes, ya sea aportando información sobre la disponibilidad de productos, ofertas especiales o mediante la propuesta de alternativas y artículos complementarios.

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¿COMPRA EN TWITTER? Twitter está empezando a testar una nueva forma para que los usuarios puedan descubrir y comprar productos en la plataforma. Para un pequeño porcentaje de usuarios norteamericanos (que irá creciendo con el tiempo), algunos tuits de los partners de Twitter en este periodo de prueba incluirán un botón ‘Buy’, permitiendo al usuario comprar directamente desde el tuit. Se trata de un paso inicial en el desarrollo de funcionalidades en Twitter para hacer las compras desde dispositivos móviles más sencillas e, incluso, aseguran desde la red social, “más divertidas”. Los usuarios tendrán acceso a ofertas y productos que no pueden conseguir en otro sitio y podrán actuar sobre ellos directamente en la aplicación de Twitter para Android e iOS. Los vendedores, por su parte, obtienen una nueva forma de convertir en ventas esa relación directa que construyen con sus seguidores. En este test es posible realizar una compra en sólo unos pocos clicks. Tras haber pulsado el botón ‘Buy’, el usuario consigue más detalles del producto y se le invita a completar sus datos de pago y envío. Una vez que se ha conﬁrmado, la información del pedido se envía al comercializador para la distribución del producto. La información de pago y envío se encripta y almacena de forma segura tras la primera transacción, de forma que las futuras compras en Twitter son más sencillas y no es necesario volver a introducir toda la información.

Según una encuesta elaborada por Venda, el 28% de los clientes utilizarían una tecnología de estas características para acceder a las promociones de las tiendas. Pero junto a estas innovaciones, no hay que olvidar que la tecnología RFID sigue proporcionando datos fundamentales y reinventando sus utilidades en esta nueva era comercial. Permite responder en la toma de decisiones y acceder a los productos de forma rápida. Dentro de los lineales, actualiza los precios de las etiquetas. Y en las cajas de salida, facilita el pago mediante “contactless”. La tecnología para el apoyo de la compra no para de desarrollarse. Nacen nuevas herramientas que superan a las anteriores y se incorporan a la relación

COMPRAR PRODUCTOS DESDE SUS ANUNCIOS Ultano Kindelan, director general en España y Portugal de la empresa Powa, indica como uno de los retos de hoy en día para la compra online el hecho de que el 68% de éstas son abandonadas antes de completar el check-out. “A menudo se dice que la mitad de la inversión en marketing se desperdicia, pero nunca se sabe que mitad. La distribución esta cambiando del offline al online, pero la experiencia en el punto de venta sigue sin adaptarse al cliente digital”, opina Kindelan, algo que podría ayudar a solucionar la aplicación PowaTag dado que permite la compra de un producto, en cualquier momento, directamente, desde un póster en una valla de publicidad, en una revista, desde la TV, en una cuña de radio… sin esperas y de forma sencilla. “Sólo hay que escanear, autorizar y listo”, explica Kindelan. Además, la nueva aplicación convierte la publicidad en canales de venta cuantificables, a la vez que permite recopilar datos adicionales interesantes sobre los comportamiento de compra del consumidor (de localización o sociodemográficos). “El comercio electrónico ya no es “solamente electrónico”, está en todos lados”, afirma Kindelan, insistiendo en que la nueva aplicación proporciona ventajas a anunciantes y distribuidores y activa la compra por impulso.

comercial en el objetivo ﬁnal de llegar al cliente por todos los canales disponibles. Exprimir fortalezas y seguir innovando La tecnología como gran aliado para ganar en competitividad, productividad y crecer de manera sostenible es el enfoque que prevalece. Gran parte del éxito de la distribución en España tiene que ver con su percepción, hace ya una década, de la importancia de la participación de los equipamientos de última generación en los procesos logísticos o de gestión del almacén. Estas inversiones tecnológicas han proporcionado buenos retornos de la inversión, pero la aparición del comercio electrónico y la competencia global, exige ahora profundizar, aún más, en este aspecto para ofrecer tanto iniciativas multicanal como tiempos más cortos de respuesta al cliente. En palabras de Isabel Pomar, directora comercial de Datisa, “estamos ante un sector que apuesta por la mejora continua y por ponerse del lado del comprador, haciendo que el vendedor se adapte a los hábitos que impone la nueva sociedad de consumo en la que prima el aquí y el ahora, la rapidez, la sencillez Octubre 2014 | ARAL | 25

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LAS CLAVES El impacto que el móvil está teniendo en los consumidores, en las empresas y en la industria, es el mayor elemento de cambio para el retail hasta la fecha La tecnología como gran aliado para ganar en competitividad, productividad y crecer de manera sostenible es el enfoque que prevalece

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TRANSFORMAR DATOS EN INFORMACIÓN DE VALOR “El volumen de datos que se genera en todo el mundo sigue duplicándose cada dos años. Por sí solos esos datos no sirven de nada, por eso es fundamental transformarlo en información de valor”, apunta Sergio García Desplat, director de ventas de Base de Datos & Tecnología de Sap Iberia. “El uso del término Big Data se ha extendido enormemente, pero sigue resultando bastante abstracto tanto para las empresas como para los ciudadanos. El propósito de Sap es acercar las ventajas de las tecnologías de análisis de datos por medio de ejemplos cercanos y fácilmente identiﬁcables y comprensibles, y hacerlo de una forma muy visual, a través de demostraciones, indica Sergio García. La compañía líder mundial en aplicaciones de software de negocio, promociona activamente los beneﬁcios que tiene en la vida real el Big Data y lo muestra mediante aplicaciones en todos los sectores. En el de consumo y retail, Sap ha presentado, por ejemplo, una máquina de vending que se anticipa a las preferencias del cliente para aumentar su satisfacción. Esta herramienta aumenta la rentabilidad de cada punto de venta y es fácilmente aplicable de forma transversal a todos los sectores. La novedad incluye, además, Internet de las Cosas,

ya que la máquina es capaz de informar por sí sola del stock disponible, evitando desplazamientos innecesarios para el reabastecimiento. Otro ejemplo es Sap Precision Marketing, una aplicación que ofrece una visión de la situación de los clientes en el establecimiento y de las promociones basadas en esa localización. La aplicación incluye un modo de simulación ofﬂine e integración con el equipamiento de localización Cisco Indoor Location Services Sap Precision Marketing (promociones) y Mobilizer (herramienta de pago a través del móvil).

y el dinamismo”. Para la responsable de Datisa, “en un país de distribuidores, como el nuestro, destacar frente a la competencia no es fácil. Por eso, apoyarnos en la tecnología puede proporcionarnos las claves para despuntar y ser más productivos”. Un contexto de competencia creciente sobre el que Jacques Marolleau, UE Managing Comercial Director en Manhattan Associates, afirma: “para sobrevivir en 2014 y prosperar, los distribuidores necesitan exprimir sus fortalezas actuales y seguir innovando de manera continua en su oferta de servicios. Los que no lo consigan sufrirán una pérdida de ventas y de fidelidad”. En la escena del comercio español, la propia evolución del negocio obligará a los distribuidores a ofrecer a sus clientes un servicio más personalizado y más rápido, sin dejar de tener presente el beneficio, señala el especialista en Supply Chain; para indicar que uno de los primeros pasos que pueden dar las cadenas, pasa por obtener una mayor visibilidad del inventario y de las operaciones de los clientes en toda la empresa con la implantación de sistemas de gestión de pedidos centralizados. También habrá que lograr una ejecución más rápida y flexible. “Muy pocos retailers ofrecen a sus clientes

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NUEVA ERA CON COMIDA 3D Y ROBOTS

LAS CLAVES En la escena del comercio español, la propia evolución del negocio obligará a los distribuidores a ofrecer a sus clientes un servicio más personalizado y más rápido, sin dejar de tener presente el beneﬁcio La presión de los consumidores es un desafío real para que las tiendas físicas sigan siendo relevantes para unos clientes hiperconectados las 24 horas del día, los 7 días de la semana

Todos los datos vienen a apoyar que alimentación y tecnología unidas y puestas a disposición de la experiencia del consumidor participarán cada vez más de esta “nueva era”. Esa es la misión que también se marca Reimagine Food, un centro experimental de innovación que tiene por objetivo interrelacionar estos sectores y dar su visión de cómo se transformarán en los próximos años. Según su director general y co-fundador, Màrius Robles, el futuro próximo pasa por reinventar la relación entre tecnología y alimentación y mostrar de forma revolucionaria las posibilidades que ofrecen robots, drones, tecnología ‘wearable’ e impresoras 3D en el campo de la industria alimentaria, la gastronomía o el retail. Algo que se pretende hacer palpable a través de la primera experiencia gastronómica 3D a nivel mundial, que se celebrará el próximo día 3D: 3 de diciembre de 2014, en honor a la nueva tecnología y que tendrá lugar en Barcelona y Nueva York de forma simultánea. El menú aún no se puede desvelar, pero la aplicación de las Google Glass o la Inteligencia Artiﬁcial serán algunas de las líneas ligadas a la experiencia del comensal. Y es que la impresión de alimentos o una receta

completa en 3D ya no es ciencia ﬁcción. Es realidad gracias a una revolucionaria máquina que incluso puede estar conectada a dispositivos móviles y a internet para recibir órdenes. Aún no cocina, pero sus desarrolladores están trabajando en ello. La impresora, equipada con una pantalla en la que elegir recetas, se carga con cápsulas que contienen alimentos frescos. Después elabora, capa a capa, el plato que hay que acabar de cocinar. La entrada en los hogares de esta impresora de comida no será a corto plazo pero ya ha hecho su primera incursión en la alta cocina de la mano del chef Paco Morales, que cuenta con una Estrella Michelín y dos Soles Repsol. Morales asegura que ve la impresora 3D como otro utensilio más en la cocina -“como cuando entró la thermomix o el microondas”- al que sacar el máximo partido. Pero pronto habrá disponibles también robots orientados al consumidor. “Pensamos Reimagine Food como una marca bajo la cual las tecnologías del mañana y las mentes y empresas

la posibilidad de entrega al día siguiente, o servicio de recogida en dos horas o el envío desde las tiendas”, indica igualmente Manhattan Associates. Además, hay que tener presente que, como resultado de la globalización, los productos cruzan las fronteras internacionales más que nunca, buscando reducir aún más los costes. Esto signiﬁca que las cadenas de suministro cada vez se alargan más y serán más difíciles de gestionar. Los distribuidores necesitan disponer de datos precisos y útiles a través de toda la cadena de suministro. El objetivo también está en garantizar que se hayan hecho suﬁcientes pruebas 28 | ARAL | Octubre 2014

de hoy dialoguen para encontrar soluciones innovadoras a las necesidades alimentarias y gastronómicas presentes y futuras”, explicaba hace unos meses Màrius Robles, delante de REEM, un robot basado en la inteligencia predictiva y uno de los proyectos de integración de robots y otras tecnologías emergentes en la alimentación que podrían ser una cotidianidad en próximos años. Este robot se puede programar para reconocer las apetencias gastronómicas de las personas mediante el rastreo de sus pasos por la red, su estado anímico o los datos extraídos de sus pupilas; después sugiere qué alimentos, en base a su valor nutricional y gustos, son los idóneos. Los usos de REEM tienen aplicaciones que se pueden extender a múltiples campos, desde el doméstico al profesional; por ejemplo como apoyo al personal en restaurantes, retail o centros comerciales. El límite, una vez disponible la tecnología, solo está en la imaginación.

a los productos antes de que estos se envíen, especialmente en la industria alimentaria. Las redes sociales también venden Pero hay otra tendencia emergente que incidirá en los distribuidores: las compras en redes sociales. La posibilidad de vender directamente a los fans a través de estas redes, de momento, es una oportunidad que muy pocas empresas están capitalizando, pero que puede tener un gran desarrollo. Hasta la fecha la táctica más usada ha sido la de utilizar fotos o vales de descuento en lugar de pedidos directos. Una

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tendencia que podría cambiar ya que las enseñas de distribución buscan diferenciarse de sus competidores. Las cadenas seguirán ofreciendo también incentivos o regalos para incrementar las ventas, pero en la compra omnicanal utilizarán además estos incentivos para inﬂuenciar a los clientes en la manera de recoger o entregar sus compras. En este sentido, el CEO de Rakuten, Marc Vicente, opina que: “las redes sociales siguen siendo un canal importante para las tiendas a la hora de atraer a los consumidores y conocer sus opiniones sobre nuevos productos y servicios. Además de inﬂuir en las decisiones de stock, las recomendaciones compartidas en las redes sociales también afectan a los hábitos de compra del consumidor. Muchos compradores ahora recurren a sitios como Pinterest o Twitter para descubrir los productos que les gustaría comprar y para averiguar lo que otros piensan sobre éstos, antes de hacer una compra. Los comercios pueden impulsar las ventas mediante la interacción con los consumidores a través de estos canales y facilitarles la posibilidad de compartir recomendaciones”. Pero, igualmente, el denominado “Híper Targeting” influirá sobre el comportamiento del comprador. El análisis de datos en el sector de la distribución

está ya tan avanzado que las transacciones de los clientes, las conversaciones en línea y sus hábitos de compra pueden ser asimilados por los distribuidores en tiempo real, de modo que las marcas pueden entender mejor el tipo de servicio personalizado que requieren, tanto en en el punto de venta tradicional como en el digital. La frecuencia de las visitas, la cantidad gastada por compra, el período de tiempo que el consumidor pasa visitando un comercio o el método de entrega preferido por los usuarios. Todo puede ser trazado y analizado. Pero los distribuidores han de optimizar más esta útil información como ventaja para ofrecer mayores servicios, más personalizados y premiar la fidelidad de los clientes. No son pocos los que opinan que lo que ha hecho grande a los gigantes del comercio electrónico, además de su engranada logística, es el uso que hacen de los datos de los consumidores, hasta el punto de predecir la lista de la compra de los productos que un cliente le pedirá en sus próximas visitas y que ubicará en el almacén más cercano a él. Podríamos concluir, parafraseando al creador de Microsoft, Bill Gates, que “el secreto del éxito en los negocios está en detectar hacia donde va todo el mundo y llegar ahí el primero”.

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ENTREVISTA

“Nuestra apuesta por la alimentación y bebidas es firme” Fernando Maudo, con una trayectoria de 20 años en la distribución textil minorista, es desde 2010 director general en España del grupo francés de venta online vente-privee.com. En la entrevista con ARAL, Maudo explica que la apuesta por la alimentación y bebidas de su compañía es firme. “Es uno de los sectores con gran potencial”, afirma. Para indicar que el consumidor de estos productos está empezando a experimentar paulatinamente cambios en la manera de buscar, elegir y, finalmente, comprar; y que también se está abriendo a nuevas alternativas digitales. Aunque los sectores que más destacan en vente-privee.com son los de moda y complementos, otros como high tech o el de gastronomía y vinos están creciendo en popularidad cada día y dentro de poco pasaran a engrosar la lista de sectores de éxito en la venta por internet. De momento, el vino y el jamón son los productos estrella dentro de su oferta de alimentación y bebidas. Por Carmen Méndez

Cómo ha evolucionado el negocio de vente-privee.com en España en el último ejercicio? ¿En qué sectores han registrado una mejor evolución dentro de nuestro mercado? vente-privee.com es la creadora y líder mundial del modelo de negocio de las ventas flash. Fundada en 2001, la compañía ha facturado en 2013 la cifra de 1.600 millones de euros. Está presente en ocho países europeos: Francia, España, Alemania, Italia, Inglaterra, Bélgica, Holanda y Austria, así como en Estados Unidos. En Europa cuenta con más de 22 millones de socios que a diario compran en vente30 | ARAL | Octubre 2014

privee.com artículos de todos los sectores y marcas desde moda, calzado, gastronomía, vinos y decoración. El año pasado vente-privee.com vendió 70 millones de artículos y organizó más de 10.000 ventas de las 2.500 marcas colaboradoras. El mercado español está anotando poco a poco una mayor dinamización de e-commerce tanto a nivel de compradores como de las marcas y sectores de actividad que están entrando en el canal online, hay una mayor masa crítica de potenciales compradores, una cesta de compra en aumento y una oferta más amplia. Los sectores que más destacan son el de la moda femenina, tanto textil como calzado, el de la moda infantil y el de los complementos. Sectores como high tech o el de gastronomía y vinos están creciendo en popularidad cada día y dentro de poco pasaran a engrosar la lista de sectores de éxito en la venta por internet. vente-privee.com acaba de lanzar una nueva línea de negocio denominada One Day, ¿cuáles son los objetivos con esta iniciativa? Se trata de un modelo de venta novedoso que siempre estará encabezando las ventas diarias de la web. One Day acogerá productos de todos los sectores que vente-privee.com ya ofrece: accesorios de belleza, decoración, tecnología, joyería, moda… siem-

Fernando Maudo

Fernando Maudo Director general de vente-privee.com España

pre con descuentos o lo que ya llamamos precios vente-privee.com. La novedad de One Day radica en su concepto, aunque seguirán siendo ventas ﬂash, siempre se ofrecerá una venta de un único producto de una marca con un precio muy atractivo. La otra novedad es la entrega rápida en 48 horas. One Day acogerá productos de todos los sectores… y, también, de alimentación y bebidas. Dentro de este último, ¿qué productos ofrecerán y en que banda de descuentos se moverán? Fundamentalmente productos gourmet y en bebidas: vinos y espumosos. El descuento será aproximadamente sobre 40-50%. ¿Con cuántas empresas o marcas dentro del sector de alimentación y bebidas tienen ya acuerdos para la venta de sus productos? Nuestra apuesta por la alimentación y bebidas es firme, es uno de los sectores con gran potencial. Dentro de la oferta tenemos desde vinos, conservas, jamón, tés, chocolates, mermeladas, pasta, embutidos hasta bebidas espirituosas y artículos de corte más gourmet… Hoy en día son cada vez más las marcas de alimentación y vino que se han lanzado a la venta por Internet

a través de vente-privee. “LOS PRODUCTOS ESTRELLA com. Bodegas como Paco y Lola o Azpilicueta DENTRO DE NUESTRA eligieron la plataforma OFERTA DE PRODUCTOS online vente-privee.com GASTRONÓMICOS SON EL para lanzar en exclusiva su nuevo vino, otras VINO Y EL JAMÓN” bodegas como Matarromera, Lan o Barbadillo son los habituales en presentar sus vinos en la página. Para todos ellos, vente-privee.com es un altavoz para aportar verdaderas campañas internacionales de comunicación además de la venta del producto. En alimentación, una marca de conservas vendió en 5 días más de 1.000 latas de sardinillas o, por ejemplo, el jamón ibérico batió todos los records fuera de España vendiendo casi doscientos mil euros en el mercado francés en un solo día. De esta forma, el canal online suma a la venta y el “know how” tradicional las nuevas tecnologías y conocimiento del consumidor digital, lo que aporta agilidad, ﬂexibilidad y calidad al proceso de compra. ¿Qué criterios principales mueven a los clientes de alimentos y bebidas para realizar la compra online? Algunos de los fundamentales son la comodidad y el poder descubrir o tener acceso a nuevos productos Octubre 2014 | ARAL | 31

ENTREVISTA

El DNI Estado civil: Casado. Tiene tres hijos. Aﬁciones: Los deportes, en general, y el baloncesto en particular. Trayectoria: Nacido en Madrid, Fernando Maudo Arranz, es Licenciado en Derecho y Diplomado en Empresariales por ICADE. Cuenta con una trayectoria de 20 años en la distribución textil minorista, desarrollada en empresas como Induyco (El Corte Inglés) e Inditex. En 2009, Maudo abandonó el cargo de consejero delegado de Coronel Tapiocca para convertirse en director general de la compañía gallega Caramelo. En 2010 fue nombrado director general en España del grupo francés de venta online de moda vente-privee.com. Maudo, que posee un MBA y un Máster en Comercio Exterior (ambos del Centro de Estudios Comerciales de la Secretaría de Estado de Comercio), ha participado como consejero de numerosas empresas textiles. Ha asesorado al Foro de Marcas Renombradas Españolas. Es miembro de Acotex y forma parte del Consejo de Empresas del Consejo Electrónico de adigital. Su know-how y experiencia tienen un toque internacional, ya que parte de su carrera profesional se ha desarrollado en Paris, Milán y Estambul.

o marcas, nacionales e internacionales. En el fondo se trata de los mismos criterios que tenemos en toda experiencia de compra online que en España cada vez gana más adeptos, de hecho casi 5 de cada 10 personas ya compra a través de este canal. ¿Cuál es el ranking de los principales productos de alimentación y bebidas vendidos a través de vente-privee.com? Los productos estrella dentro de nuestra oferta de productos gastronómicos son el vino y el jamón. En volúmenes podríamos mencionar más de 3 millones de botellas de vino vendidas en 2013. En alimentación, además de jamón que a nivel europeo ha conquistado los paladares de los internautas: aceite de oliva, conservas, pasta, dulces, chocolate o tés. vente-privee.com comenzó hace 5 años a comercializar alimentación y bebidas, a nivel global, y en España apostaron por “EL SECTOR DE LA este sector hace un año. ¿Qué valoración hace la marcha del ALIMENTACIÓN Y negocio en este tiempo? BEBIDAS ES NEÓFITO En vente-privee.com llevamos más de 13 años acercando a los EN EL CANAL ONLINE, consumidores europeos marcas y APENAS ACABA DE productos de diferentes sectores. LANZARSE Y LE QUEDA La experiencia es muy positiva. El sector de la alimentación está MUCHO CAMINO POR empezando a experimentar paulatinamente cambios: la manera de RECORRER" 32 | ARAL | Octubre 2014

buscar, elegir y, finalmente, comprar gastronomía y bebidas se está abriendo a nuevas alternativas digitales. ¿En cuánto se sitúa la cesta media de compra de productos de alimentación y vinos en España? Los datos en España de la alimentación y vinos a través de Internet son muy positivos ya que, a pesar de estar en una etapa de comercio gastronómico online incipiente, la cesta media de los consumidores españoles se encuentra cerca de la media europea (64€ cesta media española, 66,3€ cesta media europea). ¿Qué posibilidades aporta el canal de venta online a las empresas y marcas de alimentación y bebidas? En nuestro caso, somos una compañía B2B y como tal nuestra actividad está encaminada a ayudar a las ﬁrmas de todos los sectores a llegar a una audiencia cualitativa a la par que masiva, aportándoles no solamente el valor económico a través de la venta sino ayudarles en términos de imagen y notoriedad. Desde su experiencia, ¿cómo evolucionará en los próximos años el mercado español de venta online dentro del sector de alimentación y bebidas? El sector de la alimentación y bebidas es neóﬁto en el canal online, apenas acaba de lanzarse y le queda mucho camino por recorrer.

Fernando Maudo

“EL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN ESTÁ EMPEZANDO A EXPERIMENTAR PAULATINAMENTE CAMBIOS: LA MANERA DE BUSCAR, ELEGIR Y, FINALMENTE, COMPRAR GASTRONOMÍA Y BEBIDAS SE ESTÁ ABRIENDO A NUEVAS ALTERNATIVAS DIGITALES" Desde hace unos meses vente-privee.com ha ampliado sus puntos de entrega facilitando la recogida de los pedidos también en oficinas de Correos o puntos Kiala. ¿Cómo valora la evolución de este cambio? ¿Es la entrega rápida el principal caballo de batalla para las ventas online? Tenemos una excelente relación con Correos, lo que nos permite desarrollar nuevos campos de colaboración como la recogida en 48 horas de One Day, además de los puntos Kiala que están también disponibles. Se trata de diversificar las opciones. La logística es sin duda uno de los pilares de comercio electrónico. Sitúan su audiencia en 22 millones de miembros en toda Europa, de los que 3 millones están en España, ¿cuáles son las principales diferencias entre el comprador online de productos de alimentación y bebidas español del resto de europeos? En realidad no hay grandes diferencias en cuanto al perfil, coincide con el de comprador online en general. Tenemos una cesta media ligeramente más inferior, aunque como en los demás países europeos es superior a 60 euros. Destaca el perfil más femenino. Tengo entendido que casi la mitad de las compras en vente-privee.com en España se realizan a través de dispositivos móviles, ¿somos diferentes los consumidores españoles o es una tendencia general? Así es, casi la mitad de las compras ya se hacen a través del canal móvil. España es uno de los países con mayor porcentaje. Es una de las grandes tendencias de comercio electrónico, somos consumidores multiconectados y multipantalla. 33

INDUSTRIA

esti RSC n de otas

Linde Optim@

esti n integral de su ota de carretillas Tener el control total de su flota de carretillas hoy es posible. Linde Optim@ es el nuevo sistema de Linde aterial andling que ofrece unas prestaciones hasta ahora desconocidas en el mercado.

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Linde Material Handling | Pensar, actuar y conducir con seguridad

Linde Optim@ es el sistema que permite a los clientes de Linde tener el control total de su flota de carretillas, en tiempo real, sin importar si es de propiedad o de alquiler, vía un acceso web. Con Linde Optim@, los clientes de Linde podrán definir los conductores que estén autorizados a conducir las carretillas, conocer los tiempos de uso y monitorizar cualquier golpe o daño. Asimismo, con Linde Optim@ los parámetros principales de las carretillas, como temperatura o niveles, se reportan a los servicios de asistencia técnica de Linde (SAT), para que puedan efectuar las intervenciones predictivas precisas y minimizar el tiempo de parada. Con Linde Optim@, los clientes

de Linde podrán localizar en interiores carretillas, objetos y personas, para analizar los patrones de trabajo y detectar las zonas de congestión, y consecuentemente tomar medidas e incrementar la productividad. Finalmente, con Linde Optim@ es posible contar con toda esta información en tiempo real y programar reportes periódicos.

Linde Optim@: más ahorro, más eﬁciencia, más seguridad. ¿Cómo funciona? Linde Optim@ combina una red de dispositivos de recolección y transmisión de datos fijos y móviles, que permiten recoger información. Ante cualquier evento que se produzca en el sistema, ya sean accesos indebidos, golpes registrados, respuestas críticas en el Checklist, averías o entradas en zonas prohibidas, Linde Optim@ alerta a los supervisores inmediatamente e incluso al servicio técnico de Linde, para tomar las medidas oportunas de inmediato. Estas alertas son configurables por el usuario y solo recibe aquellas que sean de su interés en función de sus responsabilidades.

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Linde Material Handling | Pensar, actuar y conducir con seguridad 13

RSC

Publirreportaje

INDUSTRIA INNOVACIÓN

Alargar la vida UNA NUEVA TÉCNICA PERMITE MANTENER LA FRUTA DE HUESO HASTA 28 DÍAS De las más de 900.000 toneladas de fruta de hueso que España exporta al año, entre melocotones, nectarinas, albaricoques, ciruelas y cerezas, un importante porcentaje se pierde en los procesos de almacenaje y transporte por el deterioro natural del producto. Las nuevas técnicas de I+D persiguen minimizar esta merma e incrementar, en consecuencia, el potencial exportador de la fruta de hueso, así como su presencia en condiciones óptimas por más tiempo en el punto de venta. Actualmente, en torno al 85% de la fruta de hueso española tiene como destinatarios países de la Unión Europa, pero el sector tiene también puesto el foco en mercados más lejanos. Desde esta perspectiva, conseguir alargar la vida útil de la fruta de hueso manteniendo a raya las enfermedades post cosecha es un objetivo ahora más cercano de la mano de la nueva técnica desarrollada por la compañía Syngenta que asegura cumplir con todos los requisitos de la cadena de valor y llevar la fruta de hueso del campo a la tienda sin problemas de podredumbres hasta en 28 días. Por Carmen Méndez

radicionalmente, la mayor parte del proceso de protección de la fruta de hueso se realiza antes de su recolección. Pero una vez efectuada ésta, el riesgo de enfermedades latentes sigue existiendo. La más habitual es la monilia, cuyo efecto principal es la podredumbre. Se trata, en concreto, de una infección de las ﬂores que produce heridas en las frutas y permite que los hongos penetren en ellas; quedan así con aspecto “momiﬁcado”, de donde deriva el nombre de la enfermedad. Para retrasar hasta 28 días el daño en la fruta de hueso, la compañía Syngenta ha presentado su innovación, denominada Scholar, que funciona como un fungicida sistémico de amplio espectro. De 36 | ARAL | Octubre 2014

origen natural, con un modo de acción único, Scholar previene las principales enfermedades en post cosecha con una eﬁcacia muy alta (90%-100% en condiciones óptimas) y alta estabilidad, siendo poco susceptible de generar resistencias en hongos, según explicó la compañía durante su presentación en la plataforma en Lleida de Actel Grup; compañía que ya está aplicando la innovación en sus productos. Lograr llevar del campo a la tienda la fruta de hueso sin problemas de podredumbres y alargar su vida útil, manteniendo a raya las enfermedades post cosecha, disminuirá las mermas tanto en el campo como en el almacén y evitará también muchas reclamaciones desde la distribución. La nueva técnica podría ayudar a incrementar hasta un 30% las

Innovación

IMPORTANCIA ESTRATÉGICA La fruta de hueso tiene una importancia estratégica en el sector agrario español. Las exportaciones en 2013 se situaron en 908.772 toneladas, de las que 406.908 toneladas correspondieron a nectarina, 342.045 toneladas a melocotón, 71.652 toneladas a ciruelas, 61.763 toneladas a albaricoque y 26.394 toneladas a cereza, convirtiéndose en la segunda especie de fruta más exportada por España tras los cítricos. En valor, la exportación de fruta de hueso en 2013 ascendió a 998,8 millones de euros, de los que 429,5 millones de euros correspondieron a nectarina, 331 millones de euros a melocotón, 92,5 millones de euros a albaricoque, 85,2 millones de euros a ciruela y 60,6 millones de euros a cereza. Lleida es la provincia con la mayor exportación de esta variedad frutal de España

exportaciones de fruta de hueso y posibilitar de esta forma el acceso a mercados más lejanos. Hay que tener en cuenta, además, que en 2013 el 85% de los destinatarios de las exportaciones de fruta de hueso fueron países de la Unión Europea pero, pese a su cercanía geográﬁca, parte de la producción se pierde por su deterioro natural durante el transporte y almacenaje. Protección post cosecha El proceso tradicional de conservación de la fruta de hueso pasa por varias fases: protección en el campo durante la cosecha, cadena de frío y containers refrigerados. Con Scholar viene a completarse el proceso de conservación de la fruta añadiendo una

cuarta fase, la protección post cosecha, a las tres ya existentes. Javier Bardón, director de Marketing de Cultivos Especiales y Responsable de Cultivo de Fruta de Hueso de Syngenta en España y Portugal, explica que “para proteger la fruta de hueso tanto de la monilia, causa de la podredumbre post cosecha en el 85% de los casos, como de otras enfermedades, hace años desarrollamos y comenzamos a distribuir nuestro producto Scholar en Estados Unidos, un país que apostó por incrementar su volumen de exportaciones a países más lejanos, como Japón; más tarde lo introdujimos en Chile, cuyas cerezas, por ejemplo, llegan actualmente a Francia al mismo ritmo que las españolas, y ahora lo estamos empezando a Octubre 2014 | ARAL | 37

INDUSTRIA INNOVACIÓN

Plataforma de Actel Grup en Lleida, donde ya se está aplicando Scholar.

distribuir en la Unión Europea porque sus estados miembros también quieren ampliar el radio de acción de su fruta de hueso”. Por su parte, Josep Lluís Trilla, director Comercial de Actel Grup, una de las compañías con mayor volumen de exportación de fruta de hueso de España que ya está aplicando Scholar en el proceso de post cosecha, señala que “ser capaces de proteger la fruta tras su recolección nos permite ser más eficientes, mientras que el hecho de utilizar mucho menos producto contribuye al respeto al medioambiente, ya que los pocos residuos que quedan en la fruta desaparecen en días, accediendo así también a los mercados más exigentes a este respecto”. De hecho, Scholar se encuentra incluido en la Lista Verde de Producción Integrada Europea. Scholar se pulveriza mezclado con agua en una proporción de menos de 10 mililitros por tonelada de fruta. “Esta proporción -afirma LAS CLAVES Josep Lluís Trilla- hace En 2013 el 85% de los destinatarios de las que trabajemos dos exportaciones de fruta de hueso fueron países tercios por debajo de de la Unión Europea pero, pese a su cercanía lo que plantea la legislageográfica, parte de la producción se pierde ción europea, perfectapor su deterioro natural durante el transporte y mente dentro de los paalmacenaje rámetros de las cadenas La nueva técnica de I+D desarrollada permitirá de supermercados y los incrementar hasta un 30% las exportaciones de fruta de hueso y acceder a mercados más lejanos países más exigentes, como el Reino Unido”. La innovación, de origen natural, añade una última fase a la conservación de la fruta para Según sus promotores, garantizar su protección post cosecha la nueva técnica se es38 | ARAL | Octubre 2014

tima que previene las principales enfermedades de la fruta de hueso tras la cosecha con una eﬁcacia de entre un 90% y un 100% en condiciones óptimas. Abrir mercados más lejanos “El uso de sustancias activas de origen natural que maximicen la protección de la fruta contribuirá de forma muy positiva al desarrollo de nuestra capacidad exportadora, abriendo mercados más lejanos. Estamos comenzando a exportar a Sudáfrica y negociando con China y Japón y, para poder llegar a estos mercados, necesitamos asegurarnos de que la fruta llega en perfecto estado”, explica también Miguel Vela, director del Departamento de Calidad de Fepex (Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas, Hortalizas, Flores y Plantas Vivas). Según Vela, “el proceso de apertura de un mercado es muy complejo y laborioso y requiere de múltiples tareas, sobre todo la superación de barreras burocráticas. Si se superan y no contamos con la fruta en perfecto estado, todos los esfuerzos resultan baldíos”. “Lo importante -corrobora Manel Simón, director general de la Asociación Empresarial de Fruta de Cataluña (Afrucat)- es la calidad de la fruta que llega al consumidor, siempre y cuando se base en un proceso lo más natural posible. Por eso es esencial el factor innovación, tanto en conservación como en transporte, y que se potencie en la misma medida en que lo hace el radio de acción de nuestros productos”.

Innovaci贸n Octubre 2014 | ARAL | 39

INDUSTRIA RSC

Ejemplo de sostenibilidad LA FÁBRICA DE L`ORÉAL EN BURGOS SERÁ NEUTRA EN EMISIONES DE CO2 EN 2015 El pasado 25 de septiembre tuvo lugar en Burgos la inauguración de una central térmica de biomasa junto a la fábrica internacional de productos capilares de L`Oréal. Una instalación de última generación que permitirá a la multinacional francesa ser neutra en emisiones de CO2 en enero de 2015 en está unidad productiva. Además, España supera así el objetivo establecido por el Grupo L’Oréal para el año 2020. Por Carmen Méndez

a central de biomasa ocupa 3.800 m 2 y está situada en el polígono burgalés de Villalonquéjar, en un terreno de 13.700 m2 propiedad de L’Oréal, anexo a la fábrica que se puso en marcha en 1971. De su concepción, construcción y gestión se ha encargado Biocen, constituida por la sociedad privada Cenit Solar, que aporta la tecnología y la ingeniería, y por SOMACYL (Sociedad Pública de Infraestructuras y Medio Ambiente de Castilla y León S.A.). En el proyecto, que ha supuesto una inversión de 14,5 millones de euros, Biocen ha invertido 12 millones de euros para la construcción de la central; y L’Oréal los 2,5 millones de euros restantes, en el

LA FRASE

“Iniciativas como la presentada tienen sentido empresarial, aportan soluciones medioambientales y son pioneras en España, convirtiéndonos en un referente en sostenibilidad” François-Xavier Fenart, presidente de L’Oréal España 40 | ARAL | Octubre 2014

anillo de distribución de los ﬂuidos desde la central de biomasa, y en la adaptación del sistema de calefacción y climatización de la fábrica. “Iniciativas como la presentada tienen sentido empresarial, aportan soluciones medioambientales y son pioneras en España, convirtiéndonos en un referente en sostenibilidad”, señaló el presidente de L’Oréal España, François-Xavier Fenart, durante la inauguración. Un acto que contó con la presencia institucional del presidente de la Junta de Castilla y León, Juan Vicente Herrera, y del alcalde de Burgos, Francisco Javier Lacalle. Además, de las intervenciones de Miguel Castellanos, director Mundial de Seguridad, Higiene y Medioambiente del Grupo L’Oréal, y de Ana San Juan, directora de la fábrica internacional, que explicó los pormenores del proyecto. Autosuﬁciencia energética La de Burgos es la primera iniciativa industrial en España que combina una trigeneración de energía con el uso de biomasa y tecnología fotovoltaica. Igualmente, es la primera vez que una instalación de estas características abastecerá de vapor, agua caliente, agua fría y electricidad a una fábrica. De esta manera queda cubierto el 100% de sus necesidades energéticas en la fabricación y envasado. La energía térmica producida por la nueva central

RSC

LÍDER EN COSMÉTICA Con más de 100 años de experiencia, L’Oréal es líder mundial en el mercado de cosmética, con una cifra de negocios de más de 23.000 millones de euros en 2013, un portfolio de 28 marcas internacionales en los 130 países en los que está presente y una plantilla de más de 77.500 empleados. El grupo francés es la empresa cosmética que más invierte en I+D, un 3,7% de su facturación: 857 millones de euros y cuenta con un equipo de 4.000 investigadores. En España, L’Oréal cuenta con más de 2.000 empleados entre los departamentos corporativos y sus cuatro divisiones -L’Oréal Productos Gran Consumo, L’Oréal Luxe, L’Oréal Productos Profesionales y Cosmética Activa España-, así como en sus dos factorías, situadas en Alcalá de Henares (donde fábrica lacas de uñas que se distribuyen

a otros países para su envasado) y Burgos (productos capilares).

L’Oréal, en Burgos La planta industrial de productos capilares de L’Oréal, situada en el polígono burgalés de Villalonquéjar, se puso en marcha en 1971. Especializada en la fabricación de productos capilares de todo tipo (champús, tratamientos, lociones, tintes, lacas, espumas, permanentes, etc.), en 1998 se convierte en centro de producción internacional de la división de productos profesionales que se comercializan en 52 países, tanto del mercado europeo como del latinoamericano y asiático. Se trata de una de las fábricas más eﬁcientes del grupo, a pesar de su complejidad, tanto por el número de fórmulas (más de 1.500) como de referencias de producto terminado (más de 4.000).

será de 20.000 MWh/año. De ellos, la fábrica de L’Oréal consumirá el 70%, mientras que el 30% restante (5.800MWh/año) se venderá a otras empresas de la zona. La totalidad de la energía eléctrica producida por la central (5.700 MWh/año) será consumida por la fábrica. Está previsto que la central utilice 12.000 toneladas al año de madera procedente de los residuos de los bosques y aserraderos de Castilla y León. La apertura de esta instalación viene a sumarse al resto de proyectos medioambientales que ha llevado a cabo la fábrica de productos capilares en Burgos

De izda. a dcha.: François-Xavier Fenart, presidenteconsejero delegado de L’Oréal España; Juan Vicente Herrera Campo, Presidente de la Junta de Castilla y León; Ana San Juan,directora de la fábrica internacional de productos capilares de L’Oréal Burgos; Francisco Javier Lacalle, alcalde de Burgos, y Miguel Castellanos, director Mundial de Seguridad, Higiene y Medioambiente del Grupo L’Oréal.

LAS CLAVES Por primera vez en España una trigeneración suministra el 100% de las necesidades energéticas de una planta El proyecto ha supuesto una inversión de 14,5 millones de euros. Biocen ha invertido 12 millones y L’Oréal los 2,5 millones de euros restantes.

desde 1997. Además, La energía térmica producida será de 20.000 signiﬁca el arranque en MWh/año. De ellos, la fábrica de L’Oréal España del compro- consumirá el 70%, mientras que el 30% restante miso de sostenibilidad (5.800MWh/año) se venderá a otras empresas. del Grupo L’Oréal para 2020, Sharing Beauty With All. Un programa que abarca cuatro pilares básicos: innovación, consumo, desarrollo y producción sostenibles, y en el cual se enmarca el proyecto de la central. Esta iniciativa permite al grupo ir más allá del objetivo de la reducción de la huella ambiental de todas sus plantas y centros de distribución del mundo en un 60%. Octubre 2014 | ARAL | 41

INDUSTRIA LANZAMIENTOS

¿Tirar la toalla? SEGÚN NIELSEN EL 76% DE NUEVOS PRODUCTOS FRACASAN EN SU PRIMER AÑO La principal clave que apunta la consultora Nielsen para que un producto innovador tenga éxito es “que resuelva las carencias y frustraciones de los consumidores”. Algo a lo que las empresas no parecen estar todavía muy atentas, ya que el 76% de los nuevos lanzamientos en gran consumo tiran la toalla al cumplir su primer año de vida, según el informe “Innovación rompedora” de esta consultora. Un análisis que ofrece hechos, ideas y reﬂexiones clave sobre la innovación partiendo de la observaciones de algunos de los lanzamientos de productos más impactantes realizados desde 2011. Por Redacción ARAL

l estudio revela, tras un análisis de 12.000 productos de gran consumo lanzados desde el año 2011, que dos tercios no llegan ni tan siquiera a superar las 10.000 unidades en ventas, un volumen muy pequeño si tomamos como referencia un mercado como el español, con casi 47 millones de potenciales consumidores. Pero el informe va más allá y, al identiﬁcar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse claramente de la competencia, superar los diez millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en el segundo ejercicio. Aunque pueda parecer fácil, solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses. Ingredientes para “romper” Nielsen, considera que detrás del éxito no está la mera casualidad, sino que se esconden cuatro

LA FRASE

“La única forma de crecer en un mercado todavía debilitado por el elevado paro y el renqueante consumo es la innovación rompedora” Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen Iberia 42 | ARAL | Octubre 2014

principios que deben configurar el ADN de toda innovación “rompedora”. El primero de ellos es el que trata de resolver una carencia o frustración del consumidor, aportándole soluciones (lograr la innovación oportuna). A continuación, el producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción e incluso superioridad (lograr que la innovación esté bien lograda). Ahora bien, todo lo dicho no sirve de nada si no se lleva a cabo una estrategia de marketing creativa y que ponga en valor cómo surgió la innovación (lograr una estrategia de activación apropiada). Por último, el éxito también vendrá marcado por el respaldo de un equipo y una organización perfectamente sincronizados en todas la fases del proyecto (en deﬁnitiva, una cultura que involucre a todos los departamentos). Este protocolo será también el que permita que los nuevos productos se centren más en la calidad que en la cantidad, un aspecto clave que los expertos aconsejan de forma recurrente y que en el mercado tiene su razón de ser, ya que el informe de Nielsen muestra que las innovaciones con un mayor peso sobre el total de ventas son precisamente las que tienen una rentabilidad negativa, lo que demuestra que el éxito no está reñido con ser una empresa grande o pequeña, local o multinacional, sino que está relacionado con la utilidad del producto que se ofrece. Es el caso de los lanzamientos de ambientadores o los detergentes que con un gran peso sobre las ventas totales marcan rentabilidades negativas; por el contrario, novedades como los botellines de agua o las cápsulas de café copan menos de un 10% del mercado pero arrojan mayores beneﬁcios.

Lanzamientos Gran Consumo

LAS CLAVES Dos tercios de las novedades en el mercado ni siquiera superan las 10.000 unidades en ventas El principal motivo de fracaso es no resolver una necesidad o frustración del consumidor, cada vez más exigente con las innovaciones Una mayor y mejor innovación servirá de impulso para estimular la todavía frágil situación del consumo interno en España

Consumidores “inﬁeles” A los consumidores les seducen las novedades. Un 74% de los españoles disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos, según Nielsen, sobre todo si se parte de una marca “saludable” y reconocida en el mercado. Pero aparte de los beneﬁcios que la innovación tiene para el consumidor, supone un auténtico aliciente para impulsar la demanda interna de la economía española, sobre todo la venta de productos de gran consumo que, según el último Growth Reporter de Nielsen, apenas avanzó un 0,9% en el segundo trimestre, tres décimas menos que en el anterior y a distancia del crecimiento registrado en grandes economías como Alemania, Francia e Italia. Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “durante los años más duros de la crisis la

mayoría de las empresas han permanecido en modo de supervivencia, pero una vez superada esta etapa, la única forma de crecer en un mercado todavía debilitado por el elevado paro y el renqueante consumo es la innovación rompedora, capaz de provocar verdaderas inﬁdelidades de los consumidores hacia sus marcas de toda la vida para comprar otras más novedosas que realmente les sorprendan”. Octubre 2014 | ARAL | 43

DISTRIBUCIÓN GRANDES EMPRESAS

Cambio de signo ANGED ESPERA QUE LAS VENTAS CREZCAN ESTE AÑO POR PRIMERA VEZ DESDE 2007 La Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución, Anged, celebró el 1 de octubre su Asamblea Anual, que fue clausurada por el secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz. Tras guardar un minuto de silencio en memoria del fallecido presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, Alfonso Merry de Val, presidente de Anged, se dirigió a los presentes aﬁrmando que se está produciendo un cambio en la economía, “que a nivel de consumo supone que la gran distribución espera que las ventas vuelvan a niveles positivos en 2014, después de seis años de descensos continuados”. Merry del Val destacó que “si bien no se puede hablar todavía de un gran repunte del comercio, sí se está produciendo un cambio de tendencia que podría consolidarse en los próximos meses”. Por Carmen Méndez

l esfuerzo colectivo de los últimos años ha ayudado a recomponer las bases del crecimiento y “por ﬁn podemos hablar de un cambio en nuestra economía”, apuntó el presidente de Anged, para alabar el compromiso de la distribución con la inversión y el empleo durante los años más duros de la crisis. Durante este periodo, las compañías de Anged han invertido 11.100 millones de euros, casi la mitad de la inversión de todo el sector comercial; y sólo en 2013 sumaron 43 establecimientos, hasta un total de 5.766. Con 215.000 empleados, Anged también ha elevado ligeramente su participación en el empleo del sector minorista, hasta el 12,3%. La inversión de las empresas de Anged en 2013 rondó los 1.143 millones de euros, cifra que podría representar el 43,3% del total del sector minorista. De este modo, la inversión de las empresas englobadas en esta asociación incrementa en ocho puntos porcentuales el peso relativo conseguido en 2012, respecto al total del sector. Durante su exposición, el presidente de Anged también llamó a reﬂexionar sobre los cambios que se están produciendo en el sector: “Nadie antes imaginó una revolución tecnológica de tal magnitud al servicio de los consumidores y del comercio. El problema es que gran parte de la legislación comercial está pensada para un consumidor y unos hábitos de consumo que ya no existen o ya no son mayoritarios.

44 | ARAL | Octubre 2014

La regulación ha quedado anclada en unos axiomas proteccionistas de hace más de treinta años de difícil encaje en la era digital”, indicó. Las restricciones a la implantación de nuevos operadores, los límites de horarios o los impuestos discriminatorios sobre los grandes formatos comerciales representan, en opinión de Anged, un freno a la modernización del comercio en España. En este sentido, Merry del Val animó a las Administraciones a “enfocar la regulación comercial pensando en el futuro y en las nuevas demandas de los consumidores”, siguiendo la línea de medidas recientes como la rebaja en las comisiones para los pagos con tarjeta o las iniciativas en favor de la unidad de mercado. 18 empresas, 5.766 establecimientos Anged está integrada por 18 grandes empresas de distribución minorista que disponían a finales del 2013 de un total de 5.766 establecimientos en España, entre tiendas propias y participadas. Estos establecimientos responden a una variada tipología de formatos comerciales y en casi todos los epígrafes: alimentación, textil, bricolaje, electrónica y electrodomésticos, juguetes, deportes, muebles, libros y productos culturales, etc. Según reﬂejan los datos recopilados en su Informe Anual, los dos formatos con mayor peso relativo en la superﬁcie total de sus compañías son los grandes

Grandes empresas

Alfonso Merry del Val se dirige a la Asamblea General de Anged.

ANGED EN CIFRAS almacenes y el hipermercado (60%). Los 43 nuevos establecimientos netos que las empresas de Anged sumaron en 2013 representa un aumento de la superﬁcie comercial neta de 26.095 m2 (+0,3 %). En el marco de este contexto desfavorable para el consumo, las ventas minoristas en España el pasado año sumaron 205.541 millones de euros, un 2,3% menos que en 2012, con descenso en el resto de los productos (-3,8%) y estabilidad en la venta de alimentación (+0,1%); y las compañías de Anged facturaron el 18,1% de estas ventas, un peso equivalente al que ya disponían en 2012 del 18,2%. En concreto, 37.260 millones de euros en 2013, un 2,9% menos que en 2012, que, sin embargo, reduce a la mitad la caída de ventas sufrida ese mismo año. La superﬁcie ocupada por los puntos de venta de las empresas de la asociación, entre tanto, se eleva a 8,8 millones de m2 (un 0,3% más), y representa el 12,8% del total del sector. Según refleja la Memoria de Anged, por tipo de establecimiento, crecieron los formatos de proximidad de dominio alimentario, la mayoría en régimen de franquicias, invirtiendo la tendencia a la baja de años anteriores. En 2013, las grandes superficies especializadas, los grandes almacenes (incluyendo los centros de oportunidades) y las agencias de viaje muestran también crecimiento. Por el contrario, se registra una reducción en hipermercados, a pesar de contar con dos nuevas aperturas se contabilizaron

CENTROS DE ANGED EN ESPAÑA POR TIPOLOGÍAS 2013 Tipología

Nº establec.

Superﬁcie (m2)

Hipermercados

360

3.162.500

Supermercados

1.187

1.234.000

Autoservicios

764

218.600

Grandes almacenes (*)

209

2.124.900

Textil

1.111

Agencias de viajes

1.151

Estaciones de servicio

200

Droguería y perfumería

221

Grandes superﬁcies especializadas

338

Otros TOTAL ANGED

2.027.000

225 5.766

8.767.000

Fuente: ANGED.. (*) En el formato gran almacén se incluyen centros de oportunidades

Superﬁcie Facturación Inversión

5.766 establecimientos. 8,8 millones de m² (12,8% sector). 43 establecimientos netos. 37.260 millones de euros (18,1% del sector). Un 2,9% menos que en 2012. 1.143 millones de euros (43,3 % del sector). 11.100 millones de euros durante los últimos seis años.

Empleo

215.148 empleados. (12,3% del sector).

Clientes

3,2 millones de personas visitan las tiendas de los asociados de Anged a diario. El 17,5% de los hogares españoles.

Proveedores Aportación al Valor Añadido Bruto

27.400 millones de euros en compras a proveedores nacionales. Peso sobre las ventas del 74%. 7.181 millones de euros (18,4% del sector).

Octubre 2014 | ARAL | 45

DISTRIBUCIÓN GRANDES EMPRESAS A ER IM NA R P O EN ERS P

ALFONSO MERRY DEL VAL P RESIDENTE A NGED

"LA REGULACIÓN HA QUEDADO ANCLADA EN UNOS AXIOMAS PROTECCIONISTAS" Alfonso Merry del Val hizo en la Asamblea Anual de Anged un detallado repaso a los principales temas y retos que afectan al sector de la distribución en estos momentos. Esta es su visión de la situación. REGULACIÓN COMERCIAL: “Tenemos también esperanzas en que las iniciativas del Gobierno en materia de unidad de mercado sirvan para eliminar barreras a la inversión en nuevos establecimientos y contribuyan a aliviar la prolija y asfixiante legislación comercial autonómica. En efecto, la regulación puede llegar a condicionar nuestro futuro si en lugar de facilitar soluciones innovadoras genera más problemas. En este sentido animo a los responsables de las Administraciones Públicas a enfocar la regulación comercial pensando en el futuro y en las nuevas demandas de los consumidores y la sociedad que cambia a una velocidad vertiginosa en todos los sectores y, particularmente, en el nuestro”. “El marco normativo tiene que promover un comercio más eﬁciente y competitivo, en lugar de perpetuar los enfoques proteccionistas que han dañado seriamente a nuestro sector mediante la imposición de obstáculo a la inversión, la modernización y la creación de empleo”. “Un buen ejemplo que deseo remarcar: la Comunidad de Madrid se encuentra hoy a la vanguardia europea en lo que se reﬁere a libertad comercial. Lejos de producirse las catástrofes que algunos auguraban, la libertad de comercio ha creado empleo, riqueza, un mejor servicio y un índice de precios más competitivo para los consumidores”. CONSUMIDOR / COMPRA DIGITAL: “Tenemos que escuchar al consumidor

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porque en el mundo de hoy es él quien está marcando las reglas del juego del comercio: demanda información, disponibilidad y servicio individualizado en cualquier lugar y momento, a través de cualquier canal o dispositivo y de la forma más rápida y cómoda. El consumidor ha integrado la tecnología en su vida y con ella consume y genera información, compara precios, realiza todo tipo de operaciones ﬁnancieras, compra bienes y servicios, los paga e incluso pone los suyos a la venta. Moldea el cuándo, cómo y con quién comparte su experiencia de compra”. “La rapidez con la que los consumidores integran innovaciones en su vida cotidiana nos obliga a cambiar nuestro modelo de negocio y a repensar nuestro sector”. “Nadie antes imaginó una revolución tecnológica de tal magnitud al servicio de los consumidores y del comercio”. “El problema es que gran parte de la legislación comercial está pensada para un consumidor y unos hábitos de consumo que ya no existen o, al menos, ya no son mayoritarios. La regulación ha quedado anclada en unos axiomas proteccionistas de hace cuarenta años de difícil encaje en la era digital.” “¿Qué sentido tiene restringir la apertura de una tienda en domingo cuando el comercio electrónico puede vender 24 horas durante 365 días? ¿Qué sentido tiene frenar la instalación de un gran establecimiento cuando más de la mitad de

los productos que compran los españoles en Internet es a empresas radicadas en otro país? ¿Qué sentido tiene tratar de proteger a una parte del sector a costa de lastrar la competitividad del resto cuando el consumidor demanda una oferta más variada y competitiva?” “Imaginen la frustración que miles comerciantes obligados a echar la reja con las calles repletas de turistas y consumidores dispuestos a comprar”. “Las restricciones de horarios son un anacronismo que países mediterráneos con estructura comercial y turística similar a la nuestra, como Italia y Portugal, ya han superado”. REGENERACIÓN INSTITUCIONAL: “Resolver estos y otros muchos problemas dependen principalmente de un factor: la voluntad política de aplicar reformas valientes y consistentes”. “La regeneración institucional de la que tanto se habla estos días requiere políticos capaces de emprender sin ambages una nueva senda de cambios estructurales. Las instituciones no pueden ser el talón de Aquiles de nuestra sociedad, sino todo lo contrario: deben ser la piedra angular que sostiene los grandes consensos de la nación y facilitan el progreso de las personas y las empresas”. LEGISLACIÓN PAGO CON TARJETA: “Entre otras, es necesario destacar la importancia de medidas recientes como la reducción de las tasas de intercambio al pago con tarjetas, que permitirá al comercio, y a sus clientes, ahorrar hasta 400 millones de euros en los próximos dos años. Esta legislación, pionera en Europa, se ha convertido en referente y modelo para todos los comerciantes europeos”.

Grandes empresas

JAIME GARCÍA-LEGAZ S ECRETARIO M INECO

E STADO

EN PE PRIM RS ER ON A A

C OMERCIO

"LA UE ESTÁ INVESTIGANDO EL IMPUESTO SOBRE GRANDES SUPERFICIES DE LAS CC.AA." “La Unión Europea se ha puesto en contacto con la Administración española porque está investigando el diseño del impuesto sobre grandes superﬁcies de las comunidades autónomas, porque muy probablemente el diseño de esos impuestos sea incompatible con el derecho comunitario, por lo que si la CE llega a esa conclusión tendrá una repercusión sobre las regiones, ya que a las que lo han impuesto, les obligará a cambiar el diseño”, explicó García-Legaz, secretario de Estado de Comercio en la clausura de la Asamblea General de Anged, ante los representantes de la gran distribución, que en su momento recurrieron la sentencia. Durante su intervención, mostró, igualmente, su postura favorable a que no existan restricciones en materia de horarios comerciales, y más en un país como España que recibe 60,6 millones de turistas al año. El secretario de Estado reflexionó también sobre el crecimiento del e-commerce frente a planteamientos tradicionales en cuestiones comerciales.

siete cambios de formato y la reducción del número de droguerías y perfumerías, en el año de mayor caída de facturación en este segmento de mercado. “La recuperación de la confianza del consumidor y del consumo de los hogares en los últimos meses del año, especialmente en la no alimentación, explican la mejor evolución”, para la asociación. Que, igualmente, señala como significativo que sus empresas reciben al año más de 1.163 millones de visitas, es decir, una afluencia de clientes de 3,2 millones diarios, que se ha mantenido en el último año y que supone más del 17,5% de los hogares españoles. Octubre 2014 | ARAL | 47

DISTRIBUCIÓN TENDENCIAS

La vuelta al mundo

en 7 ideas

DRIVE, PRECIO, VALORIZACIÓN, SMARTSHOPPING, FIN DEL HARDISCOUNT, MUNDIALIZACIÓN Y AMAZON FRESH El drive, las guerras de precios, la valorización de las zonas de mercado, el smartshopping, el ﬁn del modelo hardiscount, la mundialización del comercio y el fenómeno Amazon Fresh marcarán el devenir del comercio alimentario en los próximos años... Al menos según la visión global que adelanta la feria Sial bajo la denominación “World Tour by Sial” y que podrá visitarse en Paris-Nord Villepinte del 19 al 23 de octubre sobre una zona de exposición de más de 500 m2. Por Redacción ARAL

e Australia a Canadá, de Brasil a Rusia, pasando por Estados Unidos, la India y China, Sial, que este año cumple 50 años, hace un repaso de las principales tendencias de consumo y retail en todo el mundo. “World Tour Sial” presentará este nuevo panorama global, que se resume en 7 puntos, con el apoyo de fotografías “in-store” y distintas puestas en escena. Drive El primer drive vio la luz en Francia, en 2004 en Marcq-en-Baroeul, cerca de Lille. Hoy el concepto está en pleno desarrollo y en Francia hay ya cerca de 3.000 drives, los cuales deberían generar, según las previsiones, casi 5 mil millones de euros de volumen de negocios en 2014. Para los consumidores el interés es doble: los precios son los mismos que en la tienda y no hay necesidad de desplazarse para hacer sus compras. Otros paí-

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ses percibieron esta tendencia y los drives se están desarrollando también allí. En los Estados Unidos, Walmart lanzó a principios de año un experimento con 11 sitios en Denver, llevado después a 30 tiendas. En Francia, es la enseña Leclerc la líder en este mercado con 500 sitios y 1.500 millones de euros de cifra de negocio en 2013.

Guerras de precios En los grandes mercados mundiales de venta al por menor, el nivel de competencia está hoy en el punto álgido bajo el doble efecto de un estancamiento del consumo y de una apertura siempre constante de nuevos metros cuadrados comerciales. Consecuencia: para atraer a un cliente cada vez más sensible al precio, las marcas se entregan a una fuerte competencia, apoyándose en comparaciones de precios entre unas y otras.

Tendencias En Francia, todas las marcas recurren a eso hoy. En Inglaterra, Tesco garantiza por ejemplo a sus clientes el reembolso automático de la diferencia de precio. En cuanto a los Estados Unidos o Canadá, la comparación de precio entre tiendas o almacenes es también moneda corriente. Valorización de las zonas de mercado Con el auge del drive y del comercio electrónico, las marcas se comprometen en la revalorización de la experiencia de compra en la tienda. Su objetivo es volver a dar ganas a los consumidores de frecuentar el establecimiento. Es la zona del mercado (frutas y verduras, panadería, carnicería, etc.) el eje la mayoría de las veces escogido. Privilegiamos nuevas técnicas de presentación, nuevas competencias humanas y los productos rigurosamente seleccionados.

En Toronto, es la marca Longos, una cadena local e independiente, la que valoriza la zona de mercado en la tienda o almacén. “Smartshopping” El smartphone se ha convertido en objeto indispensable para los consumidores. Es capaz de buscar la información (incluidas las promociones), de interactuar con la marca o incluso reemplazar el terminal de auto-escaneo. En el marco del World Tour, Carrefour y Walmart van a presentar nuevos experimentos en la materia, con fotografías in situ. Gracias a su teléfono móvil y a la tecnología NFC, el cliente puede recibir la ﬁcha descriptiva completa del producto de la tienda.

¿El ﬁn del Hard-discount? Según los países, la situación competitiva del hard-discount es diferente. En Francia, por ejemplo,

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DISTRIBUCIÓN TENDENCIAS A ER IM NA R P O EN ERS P

NICOLAS TRENTESAUX D IRECTOR SIAL G ROUP

"INSPIRACIÓN, ENCUENTROS Y NEGOCIOS: SON LAS PALABRAS CLAVE" ¿Cuáles son las principales magnitudes de la feria a un mes de que abra sus puertas, número de m 2 , expositores, visitantes esperados...? ¿Qué esperan de esta nueva edición de Sial? ¿Han notado en esta edición la situación económica? La tasa de reserva no para de crecer… y el récord de 2012 pertenece al pasado, con un crecimiento de más del 10%! Esta participación masiva de las empresas de todo el mundo -más de 6000- consolida sin ninguna duda a Sial París como el encuentro mundial del sector. Más de 150.000 visitantes de la distribución, restauración y la industria agroalimentaria tendrán la ocasión de descubrir más de 400.000 productos.

Inspiración, Encuentros y Negocios: son las palabras clave de Sial. Respecto al contexto económico, cuando un periodo es tenso, las empresas se concentran en los eventos más relevantes y esenciales. Estamos orgullosos de constatar que nuestra oferta suscita el mismo entusiasmo para los expositores. Nuestros clientes se han anotado desde hace tiempo Sial Paris en su agenda y nosotros les agradecemos su conﬁanza. Por otro lado, este salón se considera un acelerador de visibilidad, ya que permite rellenar la libreta de pedidos en algunos días solamente. Una lluvia de oportunidades que será más abundante este año, con motivo de los 50 años de Sial.

el hard-discount está decayendo desde hace 4 años. Así, en primavera el grupo español Dia puso a la venta su red. Lidl hizo evolucionar su modelo hasta el punto que el hard-discount, en sentido histórico, no es más que un lejano recuerdo: marcas nacionales en el surtido, cocción del pan en el mismo lugar, teatralización de las secciones de perfumería, vinos, etc. En Alemania, país pionero del hard-discount, en la estela de Lidl, Aldi continúa el movimiento de harddiscount cada día un poco más…suave. Tiendas más afables, un surtido más amplio, marcas… A la inversa, en ciertos países, el hard-discount prosigue su escalada, particularmente en Inglaterra e Irlanda.

Mundialización Más que nunca, el retail es mundial. Todas las grandes enseñas operan sobre varios continentes. Walmart, Tesco, Carrefour, Auchan o Casino están presentes a la vez en América, en Europa y en 50 | ARAL Octubre 2014

¿Qué valoración hace de la presencia de expositores españoles en esta edición? ¿Qué sectores de la industria alimentaria española tienen mayor interés en estar presentes en la feria? Este año, las empresas españolas estarán presentes en Sial París y estamos muy felices por esta fuerte participación. En efecto, en 2012, 355 sociedades españolas vinieron para presentar sus productos en el salón. A día de hoy se ha sobrepasado esta cifra; actualmente tenemos 436 expositores españoles registrados, lo que corresponde a una evolución del 22,8%. España es hoy el tercer país que expone después de Francia e Italia y delante de

Asia. Pero el próximo objetivo es África. Walmart lo comprendió y ya es protagonista en África del Sur, listo para remontar el continente. Entre los retailers más universalizados: Auchan. El grupo realiza el 60 % de su volumen de negocios fuera de su mercadodoméstico, Francia. Amazon Fresh En su estrategia de conquista global, Amazon no podía ignorar los productos alimentarios. El grupo americano explota, hasta la fecha, tres plantas piloto en Seattle, San Francisco y Los Ángeles. Su particularidad es que Amazon agrega ofertas en apariencia incompatibles (antes de entregar el producto al cliente): los comestibles y los productos frescos industriales por un lado, pero igualmente los productos elaborados locales o especializados, proviniendo de restaurantes, de artesanos de alta gama o de bodegueros. World Tour presentará en detalle la «máquina Amazon Fresh».

Tenemos 436 expositores españoles registrados, lo que corresponde a una evolución del 22,8%” ¿Qué novedades podremos encontrar los visitantes en la edición de 2014? Imaginamos una edición todavía más ambiciosa, todavía más completa con la integración del sector “Equipos Tecnologías y Servicios”. También vamos a dar más visibilidad a los productos frescos a través de una mejor valorización del sector frutas y verduras. Los visitantes, como los expositores, también van a descubrir numerosas animaciones, en particular para celebrar los 50 años de la Sial. Otra novedad que hay que anotar: el World Tour by Sial. Les pedimos a 28 periodistas de todo el mundo que nos informaran sobre las tendencias en términos de consumo de su país. En la misma línea, el 20 de octubre descubriremos

“Foodies 2.0 by Sopexa” en el plató de Sial TV. Se presentarán las tendencias de “social web” en el que han participado los profesionales del sector. “World Tour by Sial” será una zona de exposición donde se mostraran las principales tendencias de consumo y retail en todo el mundo, ¿cómo se estructurará esta zona? Con la colaboración de 28 revistas profesionales de todo el mundo, el World Tour by Sial descifra las tendencias de consumo y distribución en 28 países del globo. El World Tour by Sial se llevará a cabo en una zona de exposición de más de 500 m² entre los vestíbulos 5A y 5B donde fotografías in-store y otras herramientas estarán a disposición de los visitantes para una mejor comprensión del estudio. ¿Cómo ha sido la evolución de Sial desde su creación y que retos se plantean de cara al futuro? Desde 1964, Sial no ha parado de perseguir su internacionalización. El Sial ha llegado a ser una marca, una experiencia relacional única en el sector de la industria agroalimentaria a nivel mundial. La universalidad del concepto nos permite difun-

dirlo en las principales zonas del mundo con ediciones en América del Norte, América Latina, Oriente Medio, China y desde hace poco en Sudeste asiático. Nuestro valor añadido es permitir a nuestros clientes -expositores y visitantesofrecerles oportunidades de crecimiento en cualquier parte del mundo, y que su actividad sea local o internacional. Sial cumple ahora 50 años de su creación ¿piensan celebrar de algún modo especial este aniversario? Las ﬁestas que celebran el 50 aniversario de Sial ya comenzaron en Canadá y en China. Pero París será desde luego el punto álgido de las fiestas. El lunes 20 de octubre por la tarde se llevará a cabo la atracción principal. Un espectáculo pirotécnico de envergadura en el que todo el mundo está invitado. Expositores y visitantes, es decir unas 30.000 personas. Los pasillos del salón estarán repletos de sorpresas que hay que descubrir en el salón. Y, como todo aniversario necesita un pastel; Los 50 chefs del evento “50 años, 50 chefs” dirigido por Christian Le Squer estarán presentes el lunes para cortar el pastel preparado por su colega Claire Verneil.

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Tendencias

China y Turquía que respectivamente eran el quinto y el tercer país expositor en 2012 en términos de superﬁcie. Los embutidos y los productos del mar serán los sectores más representados.

DISTRIBUCIÓN RSC

Consumo responsable

INNOVACIÓN Y TRANSPARENCIA, CLAVES PARA EL DESPEGUE El Club de Excelencia en Sostenibilidad y Eroski presentaron el pasado 10 de septiembre, en la sede de Mahou San Miguel, en Madrid, las conclusiones del Observatorio de Consumo Responsable cuya actividad se ha centrado en analizar el posicionamiento de las empresas líderes en esta materia, con el ﬁn de impulsar un cambio en los modelos de producción y consumo orientado hacia la sostenibilidad. Según datos del Observatorio un 89% de las empresas disponen en este momento de productos y servicios sostenibles y un 92% innovará e integrará la sostenibilidad en sus productos y servicios en el corto y medio plazo. El análisis cuantitativo y cualitativo corresponde a 45 empresas que desarrollan acciones en esta materia. Por Redacción ARAL

as conclusiones del Observatorio se plasman en un informe que bajo el enunciado “El reto de satisfacer nuevos mercados” perfila la situación actual del consumo responsable en las compañías y analiza sus perspectivas de futuro, así como un conjunto de directrices y recomendaciones para facilitar y orientar las acciones empresariales en el campo del Consumo Responsable. Todo ello, apoyado por una serie de buenas prácticas implantadas por grandes compañías a nivel nacional. Peio Arbeloa, subdirector general LAS CLAVES comercial de Mahou San Miguel, manifestó la satisfacción que para La mayoría de empresas se consideran Mahou San Miguel suponía acoesenciales para promover el consumo ger la presentación de este estudio responsable, principalmente a través de la innovación en productos y servien el que ha colaborado por secios eco-eﬁcientes gundo año consecutivo. “Nuestros Los criterios de sostenibilidad son clientes y consumidores son el cada vez más importantes en la cadena centro de todo lo que hacemos de valor, reﬂejado en que más del 80% y nuestra forma de aproximarnos involucra a sus proveedores en las polía los mismos está basada en la ticas de responsabilidad corporativa eficiencia, la sostenibilidad y la Más de la mitad de las empresas responsabilidad” indicó. comunican de una manera sencilla y Los resultados del Observatorio fehaciente aspectos de sostenibilidad a través del etiquetado arrojan que el 85% de las compa52 | ARAL | Octubre 2014

ñías consultadas consideran que el tejido empresarial juega un papel fundamental en el impulso y desarrollo del consumo responsable, frente a un 13% que lo atribuyen como una responsabilidad de las Administraciones Públicas. La innovación en productos y servicios eco–eficientes se revela también como clave para la difusión del consumo responsable. En general, se resalta la necesidad de fomentar la colaboración con diferentes agentes socializadores como escuelas, universidades, medios de comunicación y ONGs para dicho ﬁn, cooperación que se da en un 82% de las compañías consultadas. Durante la presentación, Agustín Markaide, presidente del Observatorio y presidente de Eroski señaló que “las empresas debemos ser capaces de promover y poner a disposición del consumidor productos socialmente responsables, productos cuyo consumo propicie un aprovechamiento más eﬁciente de los recursos, que favorezca el desarrollo social y permita preservar los recursos medioambientales. Y todo ello, lo debemos hacer por convicción empresarial y porque los consumidores así lo están demandando”. En este sentido, la mayoría de las empresas expresan que la principal exigencia por parte de los consumidores ha sido la de consumir y producir más

RSC responsablemente, seguido por una contratación más responsable en un tercio de los casos y una racionalización de los recursos empleados. Integración en los procesos Si bien la oferta de productos y servicios responsables puede inﬂuenciar los hábitos de consumo, las empresas señalan como un paso previo fundamental la integración de criterios de sostenibilidad en los procesos de producción. Es por lo anterior que el 81% de las compañías involucra a los proveedores en sus políticas de Responsabilidad Corporativa y un 72% introduce mejoras constantes en sus procesos. También más de un 50% aplica estos criterios en la selección de sus proveedores para asegurar que van en línea con su política de sostenibilidad. La comunicación y la información al consumidor son otros factores clave. Por ello, casi el 100% de las empresas participantes consideran relevante o muy relevante colaborar con la promoción del consumo responsable a través del marketing teniendo en cuenta que el 64% utiliza logos o etiquetas que comunican de una manera sencilla y fehaciente aspectos de sostenibilidad. El 91%, además, colabora ofreciendo información clara a clientes sobre los productos, con campañas directas al consumidor en el 66% de los casos, mientras que la mitad de las empresas miden los resultados/ impactos de dichas campañas. No hay que olvidar que la transparencia de las empresas contribuirá a mejorar la credibilidad y la coherencia de las empresas frente a los consumidores. Como barreras existentes todavía al consumo y la producción responsable, el informe señala las inercias del sistema, como los hábitos de consumo y las normas sociales y culturales. La colaboración Público–Privada sigue siendo la herramienta más potente para fomentar e incrementar

PRIMER “SCORING” DE RSE Achilles, por su parte, una de las mayores compañías del mundo especializada en servicios de información sobre proveedores, acaba de publicar también los resultados del primer “scoring” de RSE que se realiza en España, y que pretende convertirse en un gran termómetro evolutivo de la calidad y gestión de la responsabilidad social corporativa en el tejido empresarial del país. Según sus resultados, la empresa española se sitúa en 37 puntos sobre 100 (siendo 0 la mínima puntuación y 100 la máxima) la calidad y grado de implementación de la responsabilidad social empresarial en nuestro país. Esta puntuación permite comprobar que todavía hoy la empresa española en su conjunto no llega al aprobado en cuanto a adopción de políticas y programas de RSE verdaderamente articulados. Para la realización de este estudio, Achilles ha consultado a un total de 7.248 compañías radicadas en España representando a todos los tamaños y un amplio espectro de sectores empresariales. El índice señala que el 70% de las compañías por debajo de los 37 puntos de la media nacional tienen una facturación no superior a los 10 millones de euros; sólo consiguen la máxima calificación el 7,5% de todas ellas, que coincide con las grandes compañías, las que facturan más de 50 millones de euros. Las pymes con menos de 50 empleados son las peor clasificadas en el Índice, con un “scoring” inferior a la media, mientras que las que empresas que cuentan con más de 250 empleados son las que obtienen la mayor clasificación.

el consumo responsable. Las empresas -hasta un 70% de las compañías encuestadas- echan en falta más instrumentos facilitadores, como un mayor apoyo a favor del consumo y la producción sostenible, o, la incorporación de criterios de sostenibilidad en la contratación pública y el apoyo a la innovación sostenible. Octubre 2014 | ARAL | 53

ES NOTICIA 10

2.- Aldi. Ha inaugurado un supermercado en la carretera Nijar-Los Molinos, 401, Almería, con 1.000 m 2 de superﬁ cie y otro en La Nucía, Alicante, con una tienda de 1.000 m 2. Asimismo, en la Comunidad de Madrid ha abierto tiendas en Vallecas, de 1.220 m 2, en el centro comercial Plaza Norte 2 de San Sebastián de los Reyes de 2.835 m 2, y otro establecimiento más también en las inmediaciones del Plaza Norte 2 de Majadahonda. 3.- Caprabo. Ha abierto su primera franquicia en Castelldefels (Barcelona), de unos 280 m 2, y ha extendido su apuesta en Barcelona capital con una tienda de unos 150 m 2. 4.- Carrefour. Ha reforzado su apuesta en Guipúzcoa con la apertura de un Carrefour Express ubicado en la localidad guipuzcoana de Ibarra, con 159 m 2 de sala de ventas. También ha abierto en Llodio, Alava, un supermercado con 103 m 2 de sala de ventas. Además, ha estrenado 54 | ARAL | Octubre 2014

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1.- Ahorramás. Ha estrenado una nueva tienda en Arroyo del Fresno, Madrid, que dispone de una superﬁ cie de sala de ventas en torno a los 646 m 2. También ha inaugurado un nuevo establecimiento en Señorío de Illescas, Toledo, y otro en San Sebastián de los Reyes, Madrid. Además, ha abierto una tienda en Girona de 1.000 m 2.

RA PE RT U A

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Carrefour Express en Valencia, de 103 m 2; en Chipiona, Cádiz, con 208 m 2; en Lloret de Mar, Girona, con 101 m2; y en Barcelona de 198 m 2. Por otra parte, Carrefour Express continúa con su expansión en EE.SS Cepsa con la apertura de una tienda en la Estación de Servicio de Cepsa, ubicada en la Ctra. C-31, Pk. 191,800 en la localidad barcelonesa del Prat de Llobregat, con 86 m 2 de sala de ventas. También ha abierto en la Estación de Servicio de Cepsa, ubicada en el Passeig de Valldaura en Barcelona con 45 m 2 de sala de ventas; en Sabadell (Barcelona) con 49 m 2 de sala de ventas; en la Estación de Servicio Cepsa, ubicada en la Ronda Cerdanyola, s/n, de Barcelona de 45 m 2, y otro en Cornellá de Llobregat, con 91 m 2. También extiende este modelo a Madrid, concretamente en Navalcarnero, cuya tienda cuenta con 55 m 2. Asimismo, bajo

la enseña Supeco ha abierto una tienda en la localidad madrileña de Aranjuez de 1.600 m 2, y otro en Jerez de la Frontera, Cádiz, de 1.393 m 2. 5.- Condis. Ha abierto un supermercado bajo la nueva enseña Condislife en Barcelona, que dispone de una superﬁ cie de ventas de 850 m 2. 6.- Consum. Ha estrenado un supermercado en Almassora, Castellón, que cuenta con 1.400 m 2 de superﬁ cie. 7.- Covirán. Ha abierto establecimientos bajo el nuevo concepto en Andalucía, ambos en la provincia de Granada. El primero en Motril, de 250 m 2, y el segundo en Iznallor de 500 m 2. Además, ha estrenado sus primeros supermercados bajo el nuevo concepto en la provincia de León, concretamente en Toreno, con 160 m 2 de sala de ventas,

8.- Dia. Ha inaugurado nuevas franquicias bajo la enseña Dia Market en la localidad vizcaína de Karrantza con una superficie comercial de 200 m 2; en la localidad ibicenca de Sant Antoni de Portmany, de 290 m 2; y en Piera, Barcelona, de 258 m 2. 9.- Eroski. Ha estrenado supermercados franquiciados con la enseña Eroski/city en Zumaia (Gipuzkoa), con más de 290 m 2; en Bilbao, con 187 m 2; y en Ceuta, con 550 m 2. Asimismo, bajo el nuevo modelo comercial ‘contigo’ ha abierto en Bilbao un centro de 1.200 m 2. Además, bajo la enseña Aliprox, ha inaugurado una tienda en el polígono industrial El Tarajal (Ceuta) de 184 m 2. 10.- Gadisa. Ha abierto un supermercado Gadis en Marín, (Pontevedra), dotado con unas instalaciones de más de 900 m 2 de superficie total. También ha inaugurado un supermercado Claudio en Guísamo, A Coruña, y otro en Viloira (O Barco de Valdeorras-Orense). Éste último cuenta con una superficie de 150 m 2. 11.- Grupo Covalco. Ha inaugurado varios establecimientos bajo la enseña Tradys en Ripollet (Barcelona), con 150 m 2; en Bardenas (Zaragoza), con 100 m 2; en Navas del Madroño (Cáceres), con 110 m 2; en Barrax (Albacete), con 150 m 2; en Selva (Mallorca), con 130 m 2; en Capdella (Mallorca), con 120 m 2 de superficie; en Malagón (Ciudad Real), con 140 m 2; en Funes (Navarra), con 120 m 2; en Zaragoza, con 150 m 2 de superficie; en Pozuelo de Alarcón (Madrid) con 270 m 2; y en Madrid capital de 270 m 2. Además, bajo la enseña Coaliment Compra Saludable ha abierto

en Salamanca, con 270 m 2; en Barcelona, con 150 m 2 de superficie; y en La Poble del Duc, Valencia, con 180 m 2 de superficie. 12.- Grupo Miquel. Ha inaugurado un establecimiento Spar en Villanueva del Trabuco, Málaga, que dispone de una sala de ventas de 230 m 2, y otro en la localidad barcelonesa de Santpedor, que cuenta con una sala de ventas de 258 m 2. Por otra parte y bajo la enseña Suma, ha abierto tres supermercados en Baleares, concretamente en S’Alqueria Blanca, Santanyi y en Palma de Mallorca, 220 m 2, 250 m 2 y 216 m 2, respectivamente. También, bajo esta enseña, ha estrenado tiendas en Villarramiel, Palencia, que dispone de 100 m 2 de sala de ventas; en Écija, Sevilla, con 350 m 2; en Alboraia, Valencia, con 150 m 2; en Autol, La Rioja, que cuenta con 400 m 2 de sala de ventas; y Artziniega, Alava, con 110 m 2 de sala de ventas. Asimismo, ha abierto el GMcash Adeje en Tenerife que ocupa una superficie total de 3.385 m 2, de los que 2.473 m 2 están destinados a Sala de Ventas. La inversión del Grupo Miquel ha sido de 4,8 millones de euros. 13.- Hiperdino. Está llevando a cabo obras en los principales establecimientos de la cadena. Es el caso de HiperDino Bellavista, en el sur de Gran Canaria, que cuenta con una sala de venta de más de 3.000 m 2; el de Tío Pino, en Santa Cruz de Tenerife, que ha supuesto una inversión de más de 1,8 millones de euros, y dispone de una sala de ventas de más de 1.800 m 2; y el de Luis Doreste Silva, en la capital grancanaria, que ha supuesto una inversión de más de 2,5 millones de euros y cuenta con una superficie de más de 2.400 m 2. 14.- Mercadona. Ha invertido 5,2 millones de euros en un nuevo supermercado ubicado en el término municipal de Santa Eulària des Riu-Puig d’en Valls, Eivissa, que cuenta con una sala de

ventas de 1.700 m 2. También ha inaugurado tiendas en Santander (Cantabria), con una inversión de 4 millones de euros, que cuenta con una superficie de sala de ventas de 1.800 m 2; y dos en Madrid, con una inversión de 3,3 millones de euros, de 1.600 m 2, y otro con una inversión de 3 millones y una superficie de 1.600 m 2. Además, ha abierto un supermercado en el nuevo Mercat Municipal de la Constitució en Viladecans, Barcelona, que tiene una superficie de sala de ventas de 1.500 m 2. 15.- Musgrave España. La cadena de supermercados mayoristas Dialsur ha inaugurado la renovación de su centro de Petrer, Alicante, que dispone de 2.000 m 2 de sala de ventas. Asimismo, ha abierto un Dicost en la misma provincia, concretamente en Jacarilla, que cuenta con una sala de venta de 400 m 2. También ha renovado un Dialprix en Elche, Alicante. 16.- Supermercados Simply. Bajo la enseña Simply Basic ha inaugurado una tienda en Almenar, Lérida, que cuenta con 170 m 2. 17.- Supsa. Ha abierto su primer Plusfrec en la ciudad de Barcelona, tras una inversión de 1,6 millones de euros, que cuenta con una superficie de 1.200 m 2. 18.- Unide. Sigue con su plan de aperturas con nuevos Udaco en La Rioja, con 60 m 2 de superficie de sala de ventas; en Asturianos, Zamora, con 80 m 2. Asimismo, bajo la enseña Unide, ha abierto un supermercado en Villajoyosa, Alicante, que tiene 130 m 2; en Altea, Alicante, con 230 m 2; en Arucas, Gran Canaria, con 110 m 2 de superficie; en Las Palmas, con 310 m 2; en Los Llanos, La Palma, con 230 m 2, en La Laguna, Tenerife, con 80 m 2; en Higuera la Real, Badajoz, con 120 m 2; y en Santa Cruz de Retamar, Toledo, con 190 m 2. Por otra parte, bajo la enseña Unide market ha inaugurado una tienda en San Miguel de Abona, Tenerife, con 400 m 2 y en La Puebla de Montalbán, Toledo, que tiene 160 m 2. Octubre 2014 | ARAL | 55

Aperturas

y en el barrio de Cuatrovientos en Ponferrada, con 300 m 2. Igualmente ha estrenado el primer NCC en la provincia de Ourense, concretamente en O Barco de Valdeorras, con una sala de ventas de 400 m 2.

ES NOTICIA

Distribución GRUPO FROIZ SE HACE CON SUPERMERCADOS MOLDES La empresa Distribuciones Froiz se ha hecho cargo desde el 2 de octubre de la gestión del negocio de supermercados de la compañía pontevedresa Moldes. Con este acuerdo, los 27 establecimientos que componen Moldes (26 ubicados en la provincia de Pontevedra y uno en la de Lugo), así como su almacén logístico de O Marco (Pontevedra) pasarán a formar parte del Grupo Froiz. Las compañías aseguran que para ambas “ha sido prioritario el mantenimiento del empleo”; por lo que se respetarán todos los puestos de trabajo y las condiciones laborales actuales de los 400 profesionales que componen la plantilla de Supermercados Moldes. Froiz opera en el mercado de la alimentación desde el año 1968 y se encuentra entre las 20 primeras empresas del sector de la distribución alimentaria a nivel nacional. Está presente en las comunidades de Galicia, Castilla y León, Castilla-La Mancha, Comunidad de Madrid y también en el norte de Portugal. Cuenta con una red comercial de 262 puntos de venta: 213 centros propios en los formatos supermercado, hipermercado y cash&carry; y 49 establecimientos en régimen de franquicia. Froiz cerró el año 2013 con una facturación neta de 522 millones de euros, y una plantilla de 4.250 trabajadores. Con el acuerdo alcanzado con Supermercados Moldes, la ﬁrma contará con una facturación neta agregada de aproximadamente 590 millones de euros, y una plantilla de 4.650 trabajadores. La empresa gallega Distribuciones Froiz cuenta con una larga trayectoria en el sector del retail español. Con 46 años de historia, se sitúa entre las veinte primeras empresas del sector a nivel nacional y en los primeros puestos del mercado gallego. La compañía forma parte de la primera central de compras de España: Euromadi Ibérica.

LA CIFRA

544

s omerciale parques c centros y c) iales (Aec s Comerc e u rq e a d P r tros y secto do en el la de Cen n Españo rán realiza b ió nes por a c h io ia c c c se , so sa La A en tran de 2014 s e e rr n ie io c rs a nidos en e , ue iales inv tos conte rc a e d calcula q m s o o c L s aña 2014 euros. parque les de Esp illones de centros y ia m rc 0 e 0 iones de m .0 o 2 nos rques C s dos edic a la P e y tr s n valor de u o e tr n Centros y rendido rio de Ce do comp urado 13 o g ri u el Directo a e en p in l n e a 2 . El sector 4) se h que en junio 201 06.815 m muestran 5 a e 2 d 1 l 0 2 ta (junio BA to BA de esta guía con una S s y una S cie. 44 centro merciales 5 o n de superﬁ C o s c % e 5 u l te e n d e Parq lm to a n e tu c increm uenta a pone un España c 2 , lo que su | Octubre 2014 56 | ARAL m 1 9 .2 15.424

NOMBRES PROPIOS Dimas Gimeno. Grupo El Corte Inglés. El consejo de administración de El Corte Inglés ha designado a Dimas Gimeno, sobrino de Isidoro Álvarez, fallecido a los 79 años de edad, como nuevo presidente del grupo. El directivo de El Corte Inglés, de 39 años, desempeñaba hasta este momento el puesto de consejero delegado director general del grupo y en esta nueva etapa se enfrenta a retos tan importantes como lograr consolidar los resultados, la internacionalización de la compañía y al mantenimiento de la estabilidad ﬁnanciera después de que se lograra en noviembre reﬁnanciar 4.909 millones de euros de deuda. Dimas Gimeno, licenciado en Derecho por la Universidad San Pablo CEU, máster en Derecho Privado por esta Universidad y con un MBA por el IESE, inició su carrera profesional como vendedor de El Corte Inglés, en el centro madrileño de Castellana, que compatibilizó con sus estudios. En el año 2000 el nuevo presidente del grupo de distribución se incorporó a los Servicios Centrales de El Corte Inglés en Madrid. En 2001 trabajó en la apertura del primer gran centro del grupo fuera de España, en Lisboa. Durante cinco años trabajó en la capital portuguesa y en 2006 se hizo cargo de la dirección del segundo centro luso que abrió la compañía, en Oporto. En 2008 regresó a Madrid, a los Servicios Centrales de la empresa trabajando en diversas áreas operativas, ventas, compras, logística, marketing e Internet. En 2009 fue nombrado miembro del Patronato de la Fundación Ramón Areces y en 2010 consejero de El Corte Inglés. En agosto del pasado año fue nombrado consejero director general, después de que el grupo presentara al expresidente de Endesa e Ibercaja, Manuel Pizarro, como adjunto a presidencia. Dimas Gimeno es el cuarto presidente de El Corte Inglés. César Rodríguez, tío de Ramón Areces, fue el primer presidente de la empresa, constituida en 1940. A Rodríguez le sucedió Areces en 1966 y el recientemente fallecido Isidoro Álvarez sucedió a su tío en el año 1989.

Aurelio del Pino. Aces. La Asamblea de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (Aces), ha nombrado a Aurelio del Pino González como nuevo presidente de la asociación, tras siete años en el cargo de director general. A partir de ahora, ambas funciones serán ejercidas por Del Pino. La Asamblea también ha destacado la importante labor realizada por Ignacio Cobo Ballesteros al frente de la asociación desde 2008 y ha agradecido su aportación al proceso de consolidación de la patronal. Al nombramiento de Aurelio del Pino se añade la incorporación de un nuevo técnico al equipo en las áreas jurídica y ﬁscal. Además, la asociación se traslada a una nueva sede en la calle Diego de León 44.

Industria DANONE TRES CANTOS CUMPLE VEINTE AÑOS El ministro de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria, visitó el 17 de septiembre, la fábrica de Danone ubicada en la localidad de Tres Cantos, a 25 km de Madrid, que celebra este año su veinte aniversario. En la visita también ha participado el alcalde de Tres Cantos, Jesús Moreno García, que junto al ministro, han sido recibidos por el presidente de Danone, Javier Robles. La fábrica de Tres Cantos es la más grande de las cuatro que tiene Danone en España, la más eﬁciente del Grupo Danone en Europa, y está entre las tres mejores de la división de productos lácteos frescos de la compañía a nivel mundial. La instalación centrada en la producción de yogures y leches fermentadas, ocupa 62.000 m2, cuenta con 10 líneas de producción que fabrican más de 46 referencias, produce 174 toneladas de yogur al año y da empleo a 180 personas. Durante este 2014, Danone ha realizado en Tres Cantos una inversión de 6 millones de euros, de los que casi 4 se han destinado a una línea de producción de alta cadencia para la marca Danet, que dobla la capacidad de la línea actual. La fábrica tricantina de Danone recibe al día entre 400.000 y 600.000 litros de leche y es un ejemplo de gestión de ahorro energético. Anualmente acoge 21.000 visitantes, de todo tipo, interesados en conocer el proceso de elaboración de los productos de la compañía láctea. Durante la visita, José Manuel Soria ha podido ver la recepción de la leche, la producción y el envasado de yogur y ha descubierto también una placa conmemorativa. El recorrido ha incluido también el SITEX (Centro de Tecnología del Yogur de Danone), una instalación inaugurada en 1977 puntera en innovación y escalado industrial para el desarrollo de nuevos productos para todo el mundo. El Grupo Danone invierte anualmente en I+D en España 17 millones de euros.

MONDELEZ CENTRARÁ EN MADRID SUS OFICINAS ESPAÑOLAS Mondelez International concentrará en Madrid sus oficinas centrales para España. La compañía espera culminar el proceso en el verano de 2015. Actualmente, Mondelez España tiene sus oficinas centrales distribuidas entre Madrid, con una plantilla de 231 empleados, y Barcelona, con 167 trabajadores. Con esta nueva organización, la compañía ha indicado que quiere “simplificar sus operaciones, ganar eficiencia, aumentar las oportunidades de carrera de sus trabajadores y reducir costes”. “El establecimiento de una oficina única responde a criterios estrictamente de negocio y ha sido el resultado de un proceso de evaluación de ambas localizaciones”, indican desde la multinacional. Mondelez International ofrecerá traslados incentivados a Madrid a la mayoría de trabajadores de su oficina de Barcelona que lo deseen. Además, algunos empleados podrán optar a oportunidades profesionales en la nueva compañía de café que está constituyendo con Douwe Egberts Master Blenders y que estará ubicada en Barcelona.

Victoriano Romeral. Grupo Siro. Victoriano Romeral ha sido nombrado director general de Grupo Siro. Licenciado en Ciencias Biológicas en la especialidad de Bioquímica por la Universidad Complutense de Madrid, forma parte de Grupo Siro desde 1993, donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional. Durante estos más de 20 años, Romeral ha desempeñado diferentes puestos de responsabilidad como la dirección de Cadena de Suministro y del Negocio de Bollería, que actualmente es el de mayor facturación en el grupo. Conocedor y experto en los procesos operativos, la gestión de equipos, negocios y la relación con los clientes, asume ahora el reto “de consolidar el modelo de liderazgo basado en la cultura del esfuerzo y la eﬁciencia, garantizando la sostenibilidad del grupo”, según señala la compañía. Victoriano Romeral sustituye así a Cesar Otero, quien continuará vinculado al grupo en el desarrollo de otros proyectos.

Andrea Mondoni. Beiersdorf ha nombrado a Andrea Mondoni como Country Manager para liderar el negocio de su unidad de Gran Consumo en España. Nacido en 1974 en Milán, Andrea Mondoni ha desarrollado una dilatada trayectoria dentro de la compañía cosmética. Después de cursar sus estudios en Reino Unido y EEUU, se licencia en 1998 en Bussines & Marketing en Italia, comenzando en 1999 su experiencia profesional en la ﬁlial italiana de Beiersdorf. Dos años después se traslada a la Sede Central de la multinacional cosmética en Hamburgo, donde permanece hasta 2005. Tras desarrollar su carrera profesional durante dos años en la compañía Reckitt Benckiser hasta alcanzar la posición de Marketing Manager, vuelve a Beiersdorf como director de Marketing Regional para la marca Nivea en Latinoamérica. En Julio de 2010 asume la posición de director de Marketing de Beiersdorf en Italia y dos años después vuelve a ser ascendido para liderar la dirección de marketing de la nueva Unidad de Negocio Sur de Europa. Mondoni continuará con la labor desarrollada por su antecesor, Álvaro Alonso, quien ha sido nombrado recientemente director general de Beiersdorf para el cono norte latinoamericano. Octubre 2014 | ARAL | 57

Es noticia

NOMBRES PROPIOS

ESTUDIO DE MERCADO

Foto: 123RF

y s a t Fru uras verd

FRENAZO

“EN FRESCO”

EL INICIO DE LA RECUPERACIÓN PUEDE PERJUDICAR SU POSITIVA EVOLUCIÓN El consumo de frutas, hortalizas y patatas frescas sufrió una ralentización en el último ejercicio. Según datos del Panel de Consumo Alimentario elaborado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) para el TAM mayo 2013/2014, retrocedió un -1,2% en volumen –alcanzando los 8,6 millones de toneladas- y se mantuvo plano en valor con un 0,1% y 11.600 millones de euros facturados. El comportamiento fue muy similar tanto en el caso de las frutas como de las verduras y hortalizas. Pese a estos datos, la evolución del consumo de frutas, verduras y hortalizas desde el inicio de la crisis ha sido positiva, llegando a incrementar su peso en la cesta de la compra de los españoles. Buen comportamiento que se apoyó en la apuesta por parte de las compañías de supermercados e hipermercados por el desarrollo de espacios de venta de estos productos como parte de sus políticas de ﬁdelización. Y también como estrategia de crecimiento, ya que una mayor frecuencia de compra es la base para incrementar el tráﬁco en los establecimientos. Por Javier Liberal 58 | ARAL | Octubre 2014

Alimentación Alimentación| |FRutas Frutas y verduras EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EN VOLUMEN 2010-2014 Categorías

2010

Variación

2011

Variación

2012

Variación

2013

Variación

2014

Frutas frescas

4.768.440

+3,8%

4.616.928

-3,2%

4.723.251

+2,3%

4.725.158

0,0%

4.695.260

Variación -0,4%

Hortalizas frescas

2.881.754

+2,3%

2.813.090

-2,4%

2.889.116

+2,7%

2.898.481

+0,3%

2.868.096

-0,8%

Patatas frescas

1.127.778

-3,8%

1.046.306

-7,2%

1.048.826

+0,2%

1.075.329

+2,5%

1.034.752

-1,8%

TAM mayo 2014 / Volumen en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EN VALOR 2010-2014 Categorías

2010

Variación

2011

Variación

2012

Variación

2013

Variación

2014

Variación

Frutas frescas

6.254.655

-1,8%

6.253.418

0,0%

6.106.274

-2,4%

6.256.522

+2,6%

6.331.921

+1,2%

Hortalizas frescas

4.608.016

0,0%

4.538.335

-1,5%

4.475.337

-1,4%

4.595.501

+2,7%

4.471.041

-2,7%

635.384

-17,8%

758.432

+19,4%

619.590

-18%

762.689

+23,1%

796.429

+4,4%

Patatas frescas

TAM mayo 2014 / Volumen en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

l consumo de frutas, hortalizas y patatas frescas sufrió un severo frenazo durante el último ejercicio. De acuerdo con los datos para el TAM mayo 2013/2014 del Panel de Consumo Alimentario elaborado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), su consumo retrocedió un -1,2% en volumen –alcanzando los 8,6 millones de toneladas- y se mantuvo plano en valor con un -0,1% y 11.600 millones de euros facturados.

En este sentido, si atendemos a las cifras de la consultora Kantar WorldPanel para el TAM1 de 2014, el volumen de ventas de este mercado se situó en las 8,2 millones de toneladas (-3%) mientras que su valor avanzó un +1% para colocarse en los 11.286 milllones de euros. Según Kantar WorldPanel, el comportamiento fue muy similar tanto en el caso de las frutas como de las verduras y hortalizas. Así, mientras en el primer caso el descenso del volumen de ventas llegó al -

3,8% (4,474 millones de toneladas), en el de las verduras y hortalizas esa caída fue más contenida al situarse al representar un -2% (3,723 millones de toneladas). En valor, también fue una evolución muy pareja: +0,9% (hasta los 6.136 millones de euros) en el caso de las frutas; +1,2% (5.150 millones de euros) en el de las verduras y hortalizas. Pese a estos datos, la evolución del consumo de frutas, verduras y hortalizas desde el inicio de la crisis económica se Octubre 2014 | ARAL | 59

ESTUDIO DE MERCADO

sy a t u r F uras d r e v

DESACELERACIÓN DE IV Y V GAMA Los productos de IV y V gama continúan ampliando su espacio en el mercado de gran consumo, aunque su velocidad de crucero de crecimiento se ha desacelerado en el último año. Según datos facilitados por la consultora IRI para el TAM febrero 2014, esta categoría alcanzó un volumen de ventas de 67,7 millones de kilos y un valor de 366,6 millones de euros, cifras que signiﬁcan un ligero decrecimiento en volumen del -0,1% y un avance en valor del 2%. La mayoría de los diferentes segmentos que componen la categoría tuvieron un comportamiento positivo, excepto el de verduras y frutas de IV gama donde las ventas se contrajeron en volumen un -3% y en valor un -3,3%. Esta evolución está en línea con las perspectivas del sector, que para el presente año prevé un crecimiento moderado vista la tendencia de desaceleración que se ha venido produciendo en los dos últimos años y que ha invertido la línea de incremento gradual de años anteriores. Como ha ocurrido en la mayoría de las categorías del mercado de gran consumo, los productos de IV y V gama también se han visto expuestos a la crisis

económica y a la pérdida de poder adquisitivo del consumidor. Y, si cabe, en mayor medida al ser productos con un mayor valor añadido y no entrar dentro de los denominados de “primera necesidad”. A ello, además, se ha unido una subida de los costes de producción y una contención en los precios fruto de “batallas comerciales”. En cualquier caso, la principal baza de este tipo de productos, como es su facilidad de uso y su reducida necesidad de manipulación, es valorada muy positivamente por los consumidores, quienes optan en mayor medida a la hora de su elección por la marca de distribuidor (MDD) que aglutina en el último periodo analizado el 81,3% del total del volumen de ventas (55,1 millones de kilos) y el 75,2% del valor (275,7 millones de euros). Por su parte, las marcas de fabricante –apostando por la innovación y la mejora constante- amplían las gamas de sus surtidos con lanzamientos que buscan aportar mayor valor añadido para los consumidores, una nueva imagen y con formatos más comedidos que eviten desperdicio de producto con el objetivo de dinamizar la categoría.

MERCADO DE PRODUCTOS DE IV Y V GAMA. SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Ensaladas IV gama

187.253.168

195.837.856

+4,6%

32.914.572

33.134.100

+0,6%

Verduras y frutas IV gama

131.555.616

127.195.080

-3,3%

24.605.962

23.855.796

-3%

V gama

26.549.184

28.855.178

+8,7%

8.112.274

8.459.342

+4,3%

Verdura deshidratada

14.205.057

14.798.176

+4,2%

2.208.528

2.289.742

+3,7%

359.562.464

366.685.248

+2%

67.841.328

67.739.024

-0,1%

TOTAL

TAM febrero 2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

puede caliﬁ car como positiva al incrementar su ya de por si importantísimo peso en la cesta de la com pra de los españoles. De hecho, algunos de ellos se han convertido durante los últimos a ñ os en produ ctos ref u gi o pa ra l os consumidores que han recurrido a ellos para afrontar la falta de presupuesto de “forma saludable”. Ese buen comportamiento de los últimos años se ha visto reflejado también en la apuesta de la totalidad de los cadenas de distribución presentes en España por el desarrollo de los espacios de venta especializada de estos productos frescos como parte de su política de fidelización de sus clientes y como estrategia de crecimiento. De hecho, tal como señala Roberto 60 | ARAL | Octubre 2014

EL VOLUMEN DEL CONSUMO DE FRUTAS Y HORTALIZAS FRESCAS RETROCEDIÓ UN

-1,2%

Butragueño -experto en Distribución de Nielsen- se ha producido un trasvase de venta del canal especialista hacia hipermercados y supermercados en la búsqueda de estos últimos de la mayor frecuencia de visitas de compradores que generan los productos frescos. De hecho, según Kantar WorldPanel la frecuencia para su compra se cifra en 116,5

actos anuales, con un gasto medio en cada uno de ellos de 5,6 euros. Sin em bargo, tam bién hay que tener presente que una mejoría en la situación de la econom ía de los consum idores podría llegar a afectar al consumo de frutas y hortalizas frescas, ya que supondría un incremento del presupuesto y una posibilidad mayor de acceder a otros productos frescos de mayor precio como son las carnes y los pescados. Menor volumen Volviendo a los datos del Magrama para el TAM mayo 2013/2014, el volumen de ventas descendió, en m ayor o m enor m edida, en todas las categorías del mercado. Mientras que en el caso de

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Hortalizas frescas

2.898.481

2.868.096

-0,8%

4.595.501

4.471.041

-2,7%

Frutas frescas

4.725.158

4.695.260

-0,4%

6.256.522

6.331.921

+1,2%

Patatas frescas

1.075.329

1.034.752

-1,8%

762.689

796.429

+4,4%

8.698.968

8.598.108

-1,2%

11.614.712

11.599.391

-0,1%

Variación

TOTAL

TAM mayo 2014 / Volumen en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

MERCADO DE HORTALIZAS FRESCAS Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Valor 2013

Valor 2014

Tomates

Segmento

681.442

675.644

-0,9%

908.904

887.341

-2,4%

Cebollas

351.621

345.317

-1,8%

359.529

350.412

-2,5%

Pimientos

233.537

232.069

-0,6%

389.373

368.436

-5,4%

Lechuga / Escarola / Endivia

214.098

207.638

-3%

418.067

405.810,77

-2,9%

Judías verdes

113.902

115.607

1,5%

297.404

291.411

-2%

Coles

89.671,58

84.984

-5,2%

93.581,43

87.427

-6,6%

TOTAL

2.891.921

2.868.096

-0,8%

4.582.927

4.471.041

-2,4%

Valor 2013

Valor 2014

Variación

TAM mayo 2014 / Volumen en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

MERCADO DE FRUTAS FRESCAS Segmento

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Naranjas

968.096

912.482

-5,7%

865.350

785.098

-9,3%

Plátanos

526.643

525.867

-0,1%

782.329

771.589

-1,4%

Manzanas

497.431

486.542

-2,2%

729.659

691.818

-5,2%

Melón

413.513

412.561

-0,2%

392.473

387.495

-1,3%

Sandía

402.349

422.538

299.401

310.332

3,7%

Mandarinas

295.451

300.138

1,6%

367.487

363.776

-1%

Peras

266.411

268.790

0,9%

413.717,20

386.624

-6,5%

Melocotones

190.433

192.640

1,2%

308.236

311.741

1,1%

Kiwi

157.229

148.989

-5,2%

354.383

349.456

-1,4%

Fresas/Fresón

138.167

138.375

0,2%

317.763

291.751

-8,2%

Uvas

107.865

111.551

3,4%

213.987

217.678

1,7%

Limones

-0,9%

103.325

102.699

-0,6%

153.699

152.264

Albaricoques

45.286

49.281

8,8%

92.467

98.915

Ciruelas

65.154

63.760

-2,1%

122.847

119.459

-2,8%

Cerezas TOTAL

70.065

80.080

14,3%

206.551

233.080

12,8%

4.713.985

4.695.260

-0,4%

6.470.523

6.331.921

-2,1%

TAM mayo 2014 / Volumen en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Magrama / ARAL

las patatas lo hizo un -1,8% (de 1,07 a 1,03 millones de toneladas), en el de las hortalizas frescas se quedó en un -0,8% (de 2,89 a 2,86 millones de toneladas) y en el de las frutas en un -0,4% (de 4,72 a 4,69 millones). En cuanto al valor de las ventas, su evolución fue positiva en la categoría de patatas frescas que avanzó un +4,4% (aunque mucho más moderado que el pasado ejercicio cuando fue del 34,6%) y alcanzó los 796,4 millones de euros debido al incremento de los

precios, y en la de frutas (+1,2%, casi 100 millones de euros más). Por contra, la categoría de hortalizas frescas perdió valor al caer un -2,7% (de 4.595 a 4.471 millones de euros). El com portam iento de los diferentes segmentos que componen la categoría de frutas frescas (la de m ayor cuota de ventas, tanto en volumen como en valor, del mercado) fue dispar. Los que tuvieron una trayectoria más negativa fueron las naranjas, que descendieron

un -5,7% en volum en y un -9,3% en valor; las manzanas, con una caída del -2,2% y del -5,2% respectivamente; y los kiwis, con descensos del -5,2% en volumen y del -1,4% en valor. Y hay que tener en cuenta que los dos primeros forman parte, junto con los plátanos, de los tres segmento de mayor volumen de ventas dela categoría. En el terreno positivo se situaron segmentos como la sandía que avanzó un +5% en volumen y un +3,7% en valor, o los melocotones que añadieOctubre 2014 | ARAL | 61

Alimentación | Frutas y verduras

MERCADO DE FRUTAS Y HORTALIZAS FRESCAS Categoría

ESTUDIO DE MERCADO

sy a t u r F uras d r e v

LA INDUSTRIA OPINA

CUOTA DE MERCADO POR CANALES FRUTAS FRESCAS SÚPER+AUTOSERVICIO 28,8%

"EL CONSUMIDOR EUROPEO QUIERE VALOR POR SU DINERO"

HIPERMERCADO 7,2% DISCOUNT 7,4%

Ramón Rey Rodríguez, director Internacional & Marketing de ARC EUROBANAN

TIENDA ALIMENTACIÓN 2,0%

EVOLUCIÓN.Eurobanan es líder del sector de la distribución hortofrutícola en España, con unas ventas de más de 360 millones de euros en 2013.

CRISIS.- Como resultado de la crisis se ha inyectado un nuevo dinamismo. Todos los productores y los exportadores, así como todos los comercializadores de frutas en fresco en Europa, nos hemos tenido que apretar el cinturón. Cada día debemos seguir siendo más competitivos para poder dar más calidad y valor a un costo más ajustado.

LANZAMIENTOS.- Recientemente hemos ampliado la gama de otras frutas “con todo el sabor”, “recién cosechado” con fresón, uva, melón y berries, y presentado un nuevo formato de caja de mango de 2,5 kilos. Además, seguimos realizando degustaciones de nuestros productos en los puntos de venta, entregamos material promocional de Isla Bonita y Kiwiberico de cara al próximo invierno, y participamos en la edición de la Vogue Fashion Night Out 2014 que se celebró en Madrid el pasado 18 de septiembre. 62 | ARAL | Octubre 2014

RESTO 8,3%

HORTALIZAS FRESCAS SÚPER+AUTOSERVICIO 29,6% TAM1 2014 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

PERSPECTIVAS.- El consumidor occidental, el consumidor europeo y, particularmente, el español quiere valor por su dinero, quiere estar satisfecho. No es una cuestión de precio sino de que el producto responda a las expectativas a la hora de la compra. No solamente se trata de que la fruta sea fresca o bonita o aparentemente buena, tiene que tener aroma, tiene que tener sabor y durabilidad. En deﬁnitiva, valor por su dinero. De cumplir estas expectativas dependerán nuestras ventas para el 2014.

ESPECIALISTAS 46,3%

EL VALOR DE LAS VENTAS DE ESTOS PRODUCTOS ALCANZÓ LOS

11.600 MILLONES DE EUROS

ron un +1,2% al volumen y un +1,1% al valor de sus ventas. Otros de los que tuvieron un buen comportamiento fueron los albaricoques, las cerezas o las uvas, los tres segmentos con escaso peso en el global de la categoría. Por lo que respecta a la evolución en volumen de los segmentos que componen

HIPERMERCADO 7,4% DISCOUNT 7,8% TIENDA ALIMENTACIÓN 1,6% ESPECIALISTAS 39,5% RESTO 14,1%

la categoría de hortalizas frescas, tan solo el de las judías verdes obtuvo cifras positivas con un avance del +1,5%. El resto recortaron de forma ligera -como en el caso de los tomates (-0,9%) y de los pimientos (-0,6%)- o de manera más moderada –como las cebollas (-1,8%), la lechuga, escarola y endivia (-3%) o las coles (-5,2%)-. Con estos datos encima de la mesa, todos los segmentos sufrieron un recorte en su valor. Los más acusados fueron los de las coles (-6,6%) y los pimientos (-5,4%). Los especialistas mantienen su protagonismo Pese a que se está produciendo un trasvase en las ventas de frutas y hortalizas frescas de los especialistas hacia su-

Alimentación | Frutas y verduras

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ESTUDIO DE MERCADO

sy a t u r F uras d r e v

LA INDUSTRIA OPINA

"HEMOS AUMENTADO LOS VOLÚMENES COMERCIALIZADOS CON LA MARLENE Y SÜDTIROL" Gerhard Dichgans, director de VOG

EVOLUCIÓN.- A lo largo de 2014, el estancamiento de las economías en muchos países europeos y la bajada de la renta de las familias ha conllevado una reducción de los consumos y del gasto para la compra de alimentos. También las manzanas se han visto afectadas por este fenómeno. Aunque hayamos acusado una bajada de los precios medios de venta, nuestro grupo VOG ha podido comercializar en 2013/2014 las mismas cantidades que en la campaña anterior y lo positivo es que hemos aumentado los volúmenes comercializados con la marca Marlene y Südtirol.

PERSPECTIVAS.- Después de dos años difíciles, con la cosecha 2014 volveremos a una completa disponibilidad del producto, excelente en términos de tamaño, color y calidad. Registraremos un aumento en las variedades bicolores (cada vez más apreciadas por los consumidores en todos los mercados) y en las variedades innovadoras, como las manzanas Pink Lady, Kanzi, Jazz y Modi. España es una salida privilegiada para nuestra empresa, porque en términos de calidad y tamaño nuestra oferta de variedades corresponde a lo que solicitan los consumidores españoles, así que nuestra intención es seguir creciendo en este mercado estratégicamente importante para nosotros.

MARLENE®BIO.- El lanzamiento de la marca Marlene BIO ha sido una experiencia muy interesante y positiva. Nuestros clientes importadores están muy contentos con los resultados y nosotros también, aunque el nicho Bio es un segmento en el cual hay mucho por hacer. En la pasada temporada alcanzamos las 500 toneladas comercializadas en España bajo la marca Marlene®BIO. Siendo especialistas en manzana de cultivo ecológico, podemos garantizar una alta calidad de forma homogénea durante toda la campaña, tal como lo hace la manzana convencional. Para esta temporada 2014-15 se estima un total de 25.000 toneladas de manzana biológica comercializadas sobre todo en el mercado alemán, escandínavo e inglés. Sin embargo, también en España, se pueden dar pequeños pasos que con el tiempo nos conducirán lejos.

LANZAMIENTOS.- En los próximos meses nos concentraremos en Kanzi® y Jazz®, dos de las novedades más prometedoras de nuestra oferta. Se trata de manzanas Club, ambas creadas a partir del cruce de las variedades Gala y Braeburn, muy apreciadas por los consumidores por su sabor excepcional. Los pomares que plantamos en los últimos años ya están en plena producción y podemos contar con volúmenes comercialmente relevantes. Ya que Kanzi® es muy conocida en el mercado español, vamos a aumentar las actividades de comunicación y marketing de Jazz®, que también será la manzana protagonista de nuestro stand en Fruit Attraction de Madrid. 64 | ARAL | Octubre 2014

A LA CABEZA DE EUROPA EN EL CONSUMO DE FRUTA Y VERDURA Un 67% de los españoles consume a diario fruta y verdura y un 64% hace la compra de estos productos entre dos o tres veces por semana. Con estos datos no es de extrañar que España esté a la cabeza de Europa en el consumo de frescos y especialmente de fruta y verdura. Además, el mercado español sigue siendo muy tradicional y los productos que funcionaban años atrás siguen reinando en las despensas. La naranja es de lejos la fruta más habitual en las mesas, ya que representan más del 27,5% de lo consumido, seguida por la manzana (10,4%) y el plátano (10,1%). Algo parecido ocurre con la patata que proporcionalmente tiene el mayor peso entre las verduras y hortalizas consumidas en España al representar el 28,4%, frente al tomate (15,5%) y la cebolla (9,7%).

permercados e hipermercados, aquellos todavía mantienen cuotas en valor muy superiores. En el caso de las ventas de frutas frescas, la cuota en valor que acaparó el canal especialista en el TAM1 2014, según Kantar WorldPanel, fue del 46,3%, frente al 28,8% de los supermercados y autoservicios, el 7,4% de los discount y el 7,2% de los hipermercados. Por su parte, las hortalizas frescas tuvieron también –aunque en menor medida que las frutas- una mayor salida a través del canal especialista, que acumuló el 39,5% del valor total de las ventas. Los supermercados y autoservicios quedaron con una cuota del 29,6%, los discount con un 7,8% y los hipermercados con un 7,4%.

Octubre 2014 | ARAL | 65

Alimentaci贸n | Frutas y verduras

ESTUDIO DE MERCADO

s o d a r o b a El icos cárncinos por

IRREEMPLAZABLES PESE A SU MADUREZ, MANTIENEN UN PUESTO DE PRIVILEGIO EN LA COMPRA Jamón curado, jamón cocido, chorizo, fuet... Los productos elaborados de carne de cerdo han alcanzado la categoría de “irreemplazables” en la cesta de la compra de los consumidores españoles. Pese a su madurez, es un mercado que año tras año incrementa su espacio, aunque sea ligeramente. En esta ocasión, según datos de IRI para el TAM junio 2014su valor aumentó en un +2,1%, pasando de 2.639,4 a 2.695,5 millones de euros, y su volumen en un +0,4% (1,3 millones de kilos más, hasta los 358,77). Pero si bien esa posición privilegiada en la cesta de la compra otorga unos “privilegios”, también “exige” ser punta de lanza en innovación y en desarrollo para satisfacer las nuevas necesidades orientadas al ámbito del precio y la calidad, la salud y la conveniencia. Un mercado el de los elaborados cárnicos donde las marcas de distribuidor (MDD) superan en casi todas las categorías el 50% del valor total de las ventas, mientras que en volumen se acercan –y en algunos casos rebasan- el 60%. Por Javier Liberal 66 | ARAL | Octubre 2014

EXPORTACIONES DE ELABORADOS CÁRNICOS Producto

2009

2010

2011

2012

2013

Jamón curado

22.282

23.147

25.151

26.807

31.164

Embutidos curados

40.378

27.611

29.731

33.765

38.216

Jamón y paleta cocidos

5.503

5.777

6.746

6.458

6.093

Embutidos cocidos

8.670

9.173

10.673

10.215

11.957

Otros productos TOTAL

38.668

42.884

39.736

41.285

49.144

102.734

110.712

116.071

122.981

138.736

(Fuente: Anice / Confecarne. Datos en toneladas)

EVOLUCIÓN DE LA MDD EN LAS PRINCIPALES CATEGORÍAS Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Fiambres y jamón cocido

58,6%

56%

66,9%

64,2%

Jamón curado

51,2%

48,4%

51,8%

48,2%

Fuet, salchichón, salami

56%

55,4%

60,4%

65,4%

Chorizo

57%

56,5%

63,6%

64,3%

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

ese a ser un m ercado m aduro, el segmento de elaborados cárnicos de carne de cerdo (jamón, chorizo, bacon, salchichas, lomo, patés…) consiguió el pasado ejercicio -según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM junio 2014- incrementar su valor en un +2,1%, pasando de 2.639,4 a 2.695,5 millones de euros. Crecimiento que se basó en una mayor presión de los precios –debido al incremento de la materia prim a- ya que en volum en de ventas el comportamiento fue prácticamente plano (+0,4%, 1,3 millones de kilos más, hasta los 358,77). En cualquier caso, como hemos comentado el mercado de elaborados cárnicos es un segmento maduro pero que mantiene un crecimiento constante debido a la posición privilegiada que mantiene en la “lista” de la compra del consumi-

dor español. Pero pese a esa madurez y ese “irreemplazable” privilegio, es un mercado en evolución constante gracias –entre otros motivos- a la presencia de empresas de importante peso en el sector agroalimentario español. Compañías que son punta de lanza en innovación y en el desarrollo y penetración en mercados exteriores. Pero el ser un referente en la cesta de la compra de los españoles también se conlleva la “obligatoriedad” de ser de los primeros en satisfacer sus nuevas necesidades orientadas al ámbito del precio y la calidad, la salud y la conveniencia. Si binomio primero es inexcusable, el segundo está favoreciendo la aparición de nuevos productos con menor contenido en grasa y sal, o la ampliación de gamas con líneas libres de gluten y lactosa, además de cubrir el aspecto de la conveniencia con nuevos formatos y preOctubre 2014 | ARAL | 67

Alimentación | Elaborados cárnicos porcinos

Foto: 123RF

LANZAMIENTOS

s rado o b a El icos ESTUDIO DE MERCADO cárn inos porc INDUSTRIAS CÁRNICAS TELLO ha lanzado al mercado un jamón cocido elaborado a partir de un jamón entero, sin mezclar partes de diferentes jamones a diferencia de la mayoría de sus competidores. Tras un delicado proceso de inyección, se incorpora una salmuera con aromas naturales para que queden repartidos de forma uniforme por toda la pieza; se realiza un suave y largo masaje para que los jamones mantengan su forma original; y se lleva a cabo un proceso de cocción, largo y escalonado, en su jugo. El resultado es un jamón cocido de excelente textura, sabor y aroma, sano y nutritivo, con un porcentaje de sal inferior al 2%, sin gluten, glutamato, lactosa ni fosfatos añadidos, rico en nutrientes esenciales y bajo en grasa y colesterol. Por su parte, los nuevos codillos de jamón asado de INDUSTRIAS CÁRNICAS TELLO tienen su origen en los mejores jamones que produce en sus propias granjas, de los que se selecciona en fresco las piezas de codillo que más se adecuan por su tamaño y conﬁguración para asarlas en horno a fuego lento y salseándolas de vez en cuando con su propio jugo. Bastan 5 minutos en el microondas (sacar el codillo del estuche y hacer algunas perforaciones a la bolsa de plástico; calentar durante cinco minutos a potencia máxima; sacar el producto del envase y servir directamente) o 15 minutos en el horno (sacar el codillo del estuche y del envase de plástico; meter en el horno precalentado a 220º durante 15 minutos; y añadir la salsa en el último minuto) para disfrutar del sabor de un plato creado para todos aquellos que quieran iniciarse en una alimentación sana, cómoda, rápida y fácil de preparar.

ELPOZO ALIMENTACIÓN, continua trabajando en las líneas de mayor valor añadido: BienStar, All Natural y Selección y además sigue apostando por la adecuación de los pesos por unidad y precios con el objetivo de adaptar la oferta a las nuevas necesidades de los consumidores actuales. También a nivel de producto los lanzamientos más importantes han sido los dos nuevos productos BienStar, mortadela y fuet. Productos innovadores que poseen unas características organolépticas muy saludables, manteniendo en todo momento el sabor tradicional de estos elaborados cárnicos de porcino.

sentaciones para disfrutar en cualquier momento y lugar. Sin olvidarnos de las incursiones en otros segmentos, como puede ser por ejemplo el de los platos preparados. Mencionar también que en el mercado de elaborados cárnicos las marcas de distribuidor (MDD) superan en casi todas las categorías el 50% del valor total de las ventas, mientras que en volumen se acercan –y en algunos casos rebasan- al 60%. Jamón, cocido y curado Aunque la categoría de fiambres y jamón cocido siguió siendo la principal del mercado de elaborados cárnicos de cerdo, según los datos facilitados por IRI para el TAM junio de 2014 fueron las de jamón curado y fuet, salchichón y salami las que empujaron lo suficiente como para el conjunto siguiera manteniendo datos positivos tanto en valor como en volumen de ventas. 68 | ARAL | Octubre 2014

LA CATEGORÍA DE JAMÓN CURADO “SUJETÓ” EL MERCADO CON UN INCREMENTO DE SU VALOR DEL

+6,2% Mientras los ﬁ ambres y el jamón cocido tuvieron un comportamiento plano en el periodo analizado con una facturación de 871,3 millones de euros (+0,2%) y un volumen de ventas de 133,3 millones de kilos (-0,07%) –gracias al segmento de pavo y pollo que avanzó un 4% tanto en valor como en volumen y pese a los descensos de otros como la mortadela o el chopped-, la categoría de jamón curado (la segunda en importancia) incrementó su valor en un +6,2% -pasando de 627,7

a 666,7 millones de euros- y un +5% su volumen (casi tres millones de kilos más, hasta los 55,6). A ello contribuyeron los dos segmentos que la componen, siendo la aportación principal la del serrano con un crecimiento en valor del +5,6% y del +6,1% en volumen. Pese a su comportamiento dispar, estas dos categorías tuvieron algo en común durante el pasado ejercicio, ya que en ambas las marcas de distribuidor perdieron cuota de mercado tanto en valor como en volumen. En el caso de ﬁ ambres y jamón cocido, las MDD pasaron de tener un 58,6% del valor total a un 56%, y de un 66,9% del volumen a un 64,2%. Mientras que en jamón curado esas cuotas pasaron el 51,2 al 48,4% y del 51,7 al 48,2%. Por su parte, la tercera categoría en discordia (fuet, salchichón y salam i) t a m bi én f a voreci ó el creci m i en to a l aportar a su valor un importante +7,7%

CAMPOFRÍO apuesta cada vez más por el desarrollo de productos saludables. En concreto, en el ámbito de la salud, amplía la gama Cuida–t+ con productos como las lonchas ﬁnas de pavo y de jamón cocido, el nuevo jamón curado reducido en grasa y otra variedad reducida en sal, así como en piezas de embutidos como la sarta de chorizo y el fuet reducido en sal. La mayor parte de la gama está libre de gluten y lactosa y cuenta, en muchos casos, con el sello de la Fundación Española del Corazón (FEC) y de la Asociación de Intolerantes a la Lactosa (Adilac). Por otra parte, sigue cosechando un gran éxito en otro de sus segmentos estrella: el del snack cárnico donde, tras consolidarnos en el mercado con productos como los mini fuet y los Jamoninos y Pavoninos, han completado esta categoría con nuevos formatos y variedades. De esta forma, durante 2013 y 2014 Campofrío lanzó los Mini Fuet Pavofrío, Mini Salami y Mini Fuet reducido en grasa, pensados para disfrutar en cualquier momento sin renunciar al sabor más auténtico. Además, se ha desarrollado un formato familiar de Mini Fuet, así como el Mini Fuet Triplo, que contiene tres barritas muy ﬁnas del mejor fuet.

(24 millones de euros más) y a su volumen un +3,5% (1,5 millones de kilos). El segmento de fuet, longaniza y otros –el que más aporta al conjunto de la categoría- fue el que marcó la dirección del ejercicio con incrementos del +10,8% en valor (pasando de 229,2 a 254 millones de euros) y del +7,1% en volumen (hasta los 28,7 millones de kilos). Hubo otras categorías con cifras positivas -com o la de lom o em buchado y la de surtido resto de embutidos-, pero la gran mayoría restante dibujaron una línea recta en su evolución con ligeros incrementos en valor y pequeños retrocesos en volumen (chorizo fresco, bacon y panceta, sobrasadas...). En el caso del chorizo, debido al estancamiento en valor y retroceso en volumen del segmento Pamplona, así como el comportamiento del Ibérico. El punto negativo lo pusieron dos categorías: salchichas (-3,2% en valor y

Desde hace años, las exportaciones se han convertido –además de en un apuesta decidida de futuro y crecimiento- en una variable estratégica y una tabla de salvación para superar la difícil situación que ha venido atravesando el mercado nacional. En 2013, según datos de Anice, el sector cárnico español exportó un total de 1,43 millones de toneladas de productos frescos y 138.736 toneladas de elaborados, lo que representó unas ventas exteriores de 4.189 millones de euros, un 3,9% más con respecto a los 4.034 millones de euros de 2012, que a su vez habían crecido un 11% respecto a los 3.644 millones facturados en 2011. La causa de esa “ralentización” de la marcha de las exportaciones durante el pasado ejercicio hay que buscarla en el cierre del mercado ruso, que redujeron las ventas en ese país a prácticamente la mitad. Las exportaciones de carnes y despojos supusieron unas ventas de 3.278 millones de euros, de los que 2.388 millones corresponden a carnes de porcino. A su vez, los elaborados vendidos en el exterior facturaron 911 millones de euros, encabezados por jamones curados (276 millones) y embutidos curados (242 millones de euros). En este sentido, hay que señalar que las exportaciones de carnes de cerdo (congelada y fresca) se mantuvieron, pese a las diﬁcultades, por encima del millón de toneladas, nivel alcanzado por primera vez en 2012, suponiendo por sí solas el 56% del valor de las exportaciones cárnicas. Los elaborados sí que siguieron en una senda netamente positiva, creciendo en conjunto un 13% en volumen y en valor, aupados especialmente por un espectacular incremento del 16% en las exportaciones de jamones y paletas curados (blanco e ibérico). En todo caso, hay que distinguir el desigual comportamiento de las exportaciones por tipos de producto y por destino. Así, mientras las ventas de carne de porcino a la Unión Europea y a terceros países crecen de forma constante, en productos elaborados crecen en los últimos años eﬁcientemente en el área comunitaria pero descienden casi en el mismo porcentaje a países terceros. Por ello, y aunque se siguen consiguiendo avances, existen retos importantes en esta internacionalización que hay que corregir, como son los de incrementar las ventas en mercados extracomunitarios y hacerlo en aquellos productos de mayor valor añadido, productos elaborados que nos diferencien de la competencia de otros países.

EXPORTACIÓN DE CARNE DE PORCINO 2009

864.938

2010

879.828

2011

995.319

2012

1.029.067

2013

1.033.845

Fuente: Anice y ICEX. Datos en toneladas

Octubre 2014 | ARAL | 69

Alimentación | Elaborados cárnicos porcinos

LA EXPORTACIÓN, TABLA DE SALVACIÓN DEL SECTOR

s rado o b a El icos ESTUDIO DE MERCADO cárn inos porc LA INDUSTRIA OPINA

“NUESTRA APUESTA POR SOLUCIONES INNOVADORAS ESTÁ DANDO FRUTOS” Julián González, director de Marketing de ELPOZO ALIMENTACIÓN

EVOLUCIÓN.Si el mercado cárnico está estancado, la categoría de elaborados cárnicos de cerdo está decreciendo algo más del 2%. En este sentido, nuestra compañía crece casi un 3%, lo que signiﬁca que estamos cinco puntos por encima de la media del sector. Nuestra opinión es que estamos incidiendo en líneas de soluciones de alimentación innovadoras que están cubriendo las necesidades del consumidor actual, productos sanos, sabrosos y muy cómodos. A futuro, el objetivo es crecer una media del 10% y consolidar nuestro liderazgo en el sector cárnico español.

PERSPECTIVAS.- A nivel productivo lo más importante es la puesta en marcha de la planta de fraccionamiento y productos york que nos ha permitido aumentar nuestra capacidad productiva en ambos segmentos y que seguro que notamos en el ejercicio venidero. La inversión de esta planta ha superado los 100 millones de euros.

CRISIS.- La situación económica es complicadísima lo que hace muy difícil determinar el futuro a largo plazo. Creo que es un deseo unánime de todos que el aumento de la demanda interna sea pronto una realidad y que podamos mantener el desarrollo y evolución a nivel internacional. 70 | ARAL | Octubre 2014

“EN 2014 PREVEMOS INCREMENTAR NUESTRA FACTURACIÓN UN 19%” Bernardo Hernández Tinoco, director-gerente y consejero delegado de JAMONES Y EMBUTIDOS BEHER

EVOLUCIÓN.- Las ventas, respecto al año 2012, tuvieron un ligero crecimiento del 15,15% y se alcanzaron los 16,5 millones de facturación. Este ligero ascenso proviene de un aumento de las ventas internacionales. Todo ello a base de esfuerzo comercial, presencia en ferias internaciones del sector, cautela en la concesión de crédito y manteniendo las inversiones en publicidad y marketing.

PERSPECTIVAS. Al igual en que en 2013, se percibe un ligero crecimiento proveniente del mercado internacional. Como se sigue todavía dentro del periodo de recesión, aunque parezca se ha llegado a tocar fondo, no se espera que en este año el regalo de empresa vaya a tener un impacto suﬁciente para aumentar la facturación signiﬁcativamente; por lo que para este 2014 se prevé un aumento del 19%.

CRISIS. En el sector del ibérico, en concreto, nos encontramos con un sustancial descenso de la cabaña de porcino. A los productores cada vez les cuesta más encontrar animales para cubrir sus necesidades de producción, ya que su precio ha aumentado considerablemente. Esta falta de materia prima incide directamente en una disminución de la producción. En nuestro caso, debido a la producción propia de porcino ibérico puro, podemos mantener la misma calidad que caracteriza a los productos Beher, haciendo más notable la diferencia con otros productores que no tienen acceso a materia de máxima calidad. Por tanto, en el mercado nos encontramos con que ha disminuido más la oferta que la demanda, y, en consecuencia, habrá ajustes al alza de los precios de productos ibéricos.

LANZAMIENTOS. Trabajamos para ofrecer al consumidor la máxima calidad. Están a la vista, de cara a la campaña de navidad 2014, nuevas líneas de productos, las cuales junto con los que ya contamos, completan una amplia gama, con materiales que conservan mejor el producto y facilitan su uso. A la par, se incrementa la información del producto en otros idiomas –sobre todo inglés- debido a la importancia que va adquiriendo el mercado internacional.

-2,7% en volumen) y patés y foie gras (-12 y -21,1%, respectivamente). Desciende la cuota de las MDD Como hemos mencionado al describir la evolución de alguna de las categorías del mercado de elaborados cárnicos de cerdo, las cuotas de las marcas de distribuidor apuntaron a la baja durante el pasado ejercicio. En todas las categorías las MDD sufrieron un descenso en sus cuotas en valor -caso de ﬁ ambres y jamón cocido (del 58,6 al 56%), jamón curado (del 51,2 al 48,4%), fuet, salchichón y salami (el 56 al 55,4%) y del chorizo (del 57 al 56,5%)-, y en algunas también fue acom pañado de un descenso en volumen –siendo el más acusado el caso de la categoría de jamón curado con un retroceso de más de tres puntos porcen-

SÚPER+AUTOSERVICIO 38,6% HIPERMERCADO 9,7% DISCOUNT 5,5% TIENDA ALIMENTACIÓN 1,1% ESPECIALISTAS 38,6% RESTO 6,6%

TAM1 2014 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

CUOTA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN. ELABORADOS CÁRNICOS DE CERDO VALOR HIPERMERCADO 14,8%

SÚPER 1.001 A 2.500 M2 51,4% SÚPER 401 A 1.000 M2 22,7%

tuales, pasando del 51,8% al 48,2%-. Sin embargo, en otras el descenso en valor no vino acom pañado por una m enor cuota en volum en, sino con avances signiﬁ cativos como por ejemplo el de la categoría de fuet, salchichón y salami con un incremento importante de cinco puntos (del 60,4 al 65,4%). Por canales de distribución, tam bién con datos de IRI para el TAM junio 2014, los supermercados de una superficie de venta de entre 1.000 y 2.500 metros cuadrados fueron los que acapararon un mayor valor de ventas de estos productos con un 51,4% del total y también un mayor volumen (52,4%). Les siguieron los supermercados medianos (de 401 a 1.000 metros cuadrados) que consiguieron el 22,7% del valor y el 23,4% del volumen; los hipermercados (14,8 y 13,2%

SÚPER 100 A 400 M2 11,1%

VOLUMEN HIPERMERCADO 13,2% SÚPER 1.001 A 2.500 M2 52,4% SÚPER 401 A 1.000 M2 23,4% SÚPER 100 A 400 M2 11,0%

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

Octubre 2014 | ARAL | 71

Alimentación | Elaborados cárnicos porcinos

CUOTA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN. CARNE FRESCA DE CERDO

s rado o b a El icos ESTUDIO DE MERCADO cárn inos porc MERCADO DE ELABORADOS CÁRNICOS. CERDO Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Fiambres y jamón cocido

873.062.848

871.337.280

+0,2%

133.414.624

133.317.040

-0,07%

Jamón curado

627.773.632

666.720.000

+6,2%

52.963.052

55.626.968

+5%

Fuet, salchichón, salami

329.371.712

353.298.944

+7,7%

39.572.016

40.974.112

+3,5%

Salchichas

232.710.400

225.326.912

-3,2%

66.640.648

64.850.968

-2,7%

Chorizo fresco

223.002.848

224.112.416

+0,5%

27.446.986

27.301.974

-0,5%

Bacon/Panceta

135.081.872

135.794.352

+0,5%

17.772.382

17.594.620

-1%

Lomo embuchado

68.387.624

71.530.368

+4,6%

4.166.777

4.209.118

+1%

Surtido resto embutidos

67.484.600

70.293.760

+4,2%

6.515.954

6.769.877

+3,9%

Patés/Foie gras

44.039.876

38.749.928

-12%

3.001.599

2.366.763

-21,1%

Sobrasada/Cremas untar

38.549.768

38.412.380

-0,3%

5.908.897

5.761.265

-2,5%

2.639.465.180

2.695.576.340

+2,1%

357.402.935

358.772.704

+0,4%

TOTAL

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE FIAMBRES Y JAMÓN COCIDO POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Pavo y pollo

387.228.000

402.810.272

+4%

50.782.808

52.933.864

+4,2%

Jamón cocido / Lacón

330.636.288

317.184.736

-4,1%

46.032.572

45.372.792

-1,4%

Mortadela

59.718.276

58.658.864

-1,8%

15.771.003

15.176.336

-3,8%

Chopped

34.473.900

33.526.672

-2,7%

9.911.319

9.480.933

-4,3%

Otros TOTAL

61.006.384

59.156.720

-3%

10.916.924

10.353.107

-5,2%

873.062.848

871.337.280

+0,2%

133.414.624

133.317.040

-0,07%

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE JAMÓN CURADO POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Serrano

442.978.336

467.903.296

+5,6%

42.046.160

44.621.724

+6,1%

Ibérico

184.795.360

198.816.736

+7,6%

10.916.882

11.005.246

+0,8%

TOTAL

627.773.632

666.720.000

+6,2%

52.963.052

55.626.968

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

respectivamente) y los supermercados pequeños (de 100 a 400 metros cuadrados de superﬁcie de venta) con un 11% tanto en valor como en volumen. Movimientos empresariales De entre los movimientos empresariales en el sector de cárnicos hay que destacar la OPA sobre Campofrío realizada por la mexicana Sigma -presente en 10 países y especializado en carnes frías y productos lácteos con una facturación de 2.600 m illones de dólares- en noviembre de 2013 por valor de 700 millones de euros. Operación que se producía tras la entrada de la compañía china Shuanghui (WH Group), que adquirió el 37% de Campofrío después de que comprara al fabricante estadounidense 72 | ARAL | Octubre 2014

AUNQUE RETROCEDEN, LAS MDD SUPERAN EN CASI TODAS LAS CATEGORÍAS EL

50%

DEL VALOR TOTAL DE VENTAS Smithfield, hasta entonces socio de la compañía española. De esta forma, Sigma Alimentos y WH Group cuentan conjuntamente con una participación del 98,3% en Campofrio Food Group. En la última Junta General Ordinaria de Accionistas como compañía cotizada -una vez liquidada la oferta pública de adquisición de Sigma Alimen-

tos y WH Group el pasado 12 de junio y tras haber sido aprobada la exclusión de Campofrío de las bolsas de valores españolas- Pedró Ballvé, presidente de la empresa señaló que daba comienzo “una nueva etapa evolutiva de la compañía, llena de oportunidades para crecer. Sigma Alimentos y WH Group son dos grandes actores de la industria cárnica mundial que han invertido en Campofrío Food Group para impulsar su desarrollo y liderar conjuntamente el sector de elaborados cárnicos a nivel internacional”. Ballvé puso énfasis en el horizonte de progreso que se abre para Campofrío Food Group (CFG) con el cambio accionarial, que confiere estabilidad y crea sinergias; y a tenor del plan estratégico ejecutado por la compañía en los dos

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Fuet, longaniza y otros

229.234.976

254.010.656

+10,8%

26.865.686

28.781.242

+7,1%

Resto salchichón

58.561.756

57.091.092

-2,5%

7.339.844

6.917.714

-5,7%

Salchichón ibérico y otras denominaciones

11.957.346

12.167.374

+1,8%

783.603

752.166

-4,%

Salch. tradicional / Casero

2.477.449

3.022.441

+22%

263.586

316.594

+20,1%

Salami

27.140.188

27.007.382

-0,5%

4.319.299

4.206.396

-2,6%

TOTAL

329.371.712

353.298.944

+7,7%

39.572.016

40.974.112

+3,5%

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE SALCHICHAS POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Frankfurt

102.176.600

98.493.776

-3,6%

35.246.328

33.709.296

-4,4%

49.179.000

47.267.940

-3,9%

11.872.898

11.797.984

-0,6%

Bratwurst

6.827.305

7.241.729

+6,1%

1.153.000

1.220.953

5,9%

Con queso

32.604.964

36.074.816

+10,6%

8.270.285

9.475.886

+14,6%

Otros tipos

41.922.520

36.248.668

-13,5%

10.098.137

8.646.845

-14,4%

232.710.400

225.326.912

-3,2%

66.640.648

64.850.968

-2,7%

Variación

Viena

TOTAL

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CHORIZO POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Pamplona

2.409.630

2.403.204

18.539.504

18.055.900

-2,6%

Ibérico

1.330.796

1.176.728

-11,6%

18.149.096

18.555.694

+2,2%

710.086

699.823

-1,4%

4.797.621

4.689.934

-2,2%

94.891

81.464

-14,1%

1.677.284

1.533.464

-8,6%

22.901.582

22.940.756

+0,17%

180.948.912

180.167.872

-0,4%

223.002.848

224.112.416

+0,5%

27.446.986

27.301.974

-0,5%

Cantimpalo Cular Otros TOTAL

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

últimos años, que está mejorando gradualmente la eficiencia y rentabilidad de toda su operativa. “Tenemos la certeza de que nuestros nuevos accionistas, como también verdaderos socios industriales, asegurarán la senda de progreso y consolidación de Campofrío en los próximos años. Estamos ejecutando un plan de transform ación por el que Campofrío se encuentra en una posición competitiva más favorable que nunca. Esto, sumado a las posibilidades de acceso a mercados internacionales

como Asia y América, donde nuestros accionistas son líderes, vislum bra el aprovechamiento de sinergias muy favorables para que Campofrío inicie una nueva fase de crecimiento, que debería resultar en un incremento de nuestra actividad en todos los ámbitos”, explicó Ballvé. En el primer trimestre de este ejercicio, CFG registró un aumento del volumen de ventas del 2,1%, hasta alcanzar las 95.177 toneladas; y una facturación por ventas netas de 436,5 millones de

euros, lo que representa un ligero descenso del 1,2% con respecto a la del m ism o periodo del año anterior. Este comportamiento coincide con la evolución generalizada del consumo en los mercados donde CFG está presente. Por categorías de producto, destaca la consolidación del liderazgo en productos de ave, que anotó un incremento en ventas del 8,6%, y cabe destacar la evolución trimestral en España de las categorías de curados. Las ventas de embutidos curados crecieron un 9,4%, impulsadas Octubre 2014 | ARAL | 73

Alimentación | Elaborados cárnicos porcinos

MERCADO DE FUET, SALCHICHÓN Y SALAMI POR SEGMENTOS Segmento

s rado o b a El icos ESTUDIO DE MERCADO cárn inos porc LA INDUSTRIA OPINA

LAS EXPORTACIONES DE ELABORADOS CÁRNICOS DE CARNE DE CERDO CRECIERON EN CONJUNTO UN “NUESTRO RETO ES ALCANZAR UNA MAYOR PENETRACIÓN CON LA MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD” CAMPOFRÍO ESPAÑA

EVOLUCIÓN.- El de elaborados cárnicos es un segmento maduro que mantiene una tendencia de crecimiento constante, siempre por encima de la media del sector, por lo que conserva una posición prioritaria en la cesta de la compra de los españoles. Campofrío se consolida como un referente en este segmento, creciendo tanto en volumen como en valor por encima del mercado.

PERSPECTIVAS.- Para 2015, el reto de la compañía –que está presente en más 13 millones de hogares- es alcanzar aún una mayor penetración a través de la mejora de nuestra competitividad. Para ello, trabajaremos para continuar siendo líderes en innovación atendiendo a los principales factores que afectan al consumidor: Salud, Conveniencia y Sabor (SCS).

CRISIS.- En los últimos ejercicios, Campofrío viene demostrando, dentro de un entorno complejo y de debilidad económica, su capacidad para mantener una línea de crecimiento constante, por encima de la media del sector, y para ganar cuota de mercado a través de sus marcas insignia. Nuestra principal estrategia ante la crisis sigue siendo la misma que caracteriza nuestro éxito: una orientación total hacia el consumidor, apoyada en un conocimiento profundo del mismo, con el objetivo de satisfacer sus necesidades, cada vez más exigentes en cuanto a precio y calidad.

74 | ARAL | Octubre 2014

“EL OBJETIVO PARA ESTE AÑO HA SIDO LA ESPECIALIZACIÓN EN BACON” INDUSTRIAS CÁRNICAS TELLO

EVOLUCIÓN.- Las ventas en 2013 de elaborados cárnicos crecieron un 16% respecto al año anterior. Para este ejercicio, esperamos seguir en la misma línea y crecer un 15%.

PERSPECTIVAS.- Los objetivos que nos hemos marcado para este año han sido la especialización en bacon, en todas sus variedades de presentación, para poder satisfacer las exigencias demandadas por nuestros clientes.

CRISIS.- Cambios en los hábitos de consumo, aumento de las líneas de libre servicio y de las marcas blancas, formatos ahorro...

LANZAMIENTOS.- Jamón Serrano ahumado con madera de roble, Panceta adobada, Lacón Braseado, Chorizo Herradura y Bipack jamón serrano.

“LA CRISIS HA GENERADO NUEVAS PRESENTACIONES” Francisco Requena, adjunto a dirección de MATADEROS INDUSTRIALES SOLER (PROLONGO)

EVOLUCIÓN.- En 2013 incrementamos nuestra cifra de negocio un 10% con respecto al año anterior.

PERSPECTIVAS.- El objetivo para este año es mantener la cifra de ventas de 2013.

CRISIS.- La crisis económica ha provocado nuevas presentaciones de venta hacia formatos más pequeños y de menor precio.

LANZAMIENTOS.- Estamos potenciando el lanzamiento de sobres en todas las gamas.

13%

TANTO EN VOLUMEN COMO EN VALOR

por los nuevos lanzamientos en todas sus marcas, Campofrío, Navidul y Revilla. En jamón curado, el crecimiento fue del 9,7%, reforzado por la innovación; destaca Navidul, con un crecimiento del 13% en ventas de loncheados. En cuanto a otras compañías, también cabe destacar la inversión de cuatro millones de euros (2014 y 2015) que Industrias Cárnicas Tello destinará a investigación, maquinaria e infraestructuras. Según la compañía, tras el crecimiento experimentado en los últimos dos años, “es el momento de invertir beneficios en instalaciones y tecnología”. En 2013, Tello cerró con un crecimiento aproximado en ventas del 11% (y un acumulado en los dos últimos años del 23%). El pasado ejercicio comercializó algo más de 26 millones de kilos de productos cárnicos, de los que el 48% fueron elaborados de charcutería y el 52% restante carnes frescas o congeladas. Elpozo Alimentación, por su parte, –que este año cumple 60 años de historiaobtuvo un 8% en crecimiento de ventas durante el pasado ejercicio 2013, alcanzando los 863 millones de euros. Resultados que se apoyan, entre otros factores, en su apuesta por la exportación, el posicionamiento de marca y la innovación de productos de alto valor añadido relacionados con la salud. La firma está evolucionando en exportación -presente en más de 82 países y donde alcanza ya el 14% de sus ventas- y sus objetivos se centran en consolidarse en áreas geográficas de gran potencial como Asia y Europa del Este, y en seguir abriendo nuevos mercados.

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Alimentación | Elaborados cárnicos porcinos

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Octubre 2014 | ARAL | ��

ESTUDIO DE MERCADO

os d a um

EL SALMÓN

ECHA EL FRENO EL INCREMENTO DE LOS PRECIOS AFECTA AL CONSUMO El incremento de precios al que obligó el encarecimiento de las materias primas supuso una barrera al consumo de ahumados durante el pasado ejercicio. Según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM junio 2013/2014, el volumen de ventas de estos productos aumentó un 1,4%, mientras que su valor lo hizo en un 6,5%. De esa evolución fue protagonista el salmón ahumado -categoría que acapara mayores ventas con más del 91% tanto en volumen como en valor, cuyo consumo echó el freno al registrar un mínimo crecimiento del 0,6%. Ante esta situación, y unas ventas estacionales que se concentran sobre todo en la campaña de Navidad, las empresas que operan en este mercado han optado por la diversiﬁcación con el objetivo de dinamizar unos lineales “teñidos” –excepto en días señalados- de marcas de distribuidor. Por Javier Liberal

l mercado de ahumados en España avanzó ligeramente en el último año, según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM junio 2013/2014. En ese periodo, el volumen de ventas de los productos que engloban este mercado (salmón, trucha, bacalao, palometa...) se incrementó un 1,4%, pasando de 6,14 a algo más de 6,22 millones de kilos. Ese leve crecimiento en volumen se debió al incremento de los precios, que se reﬂejó en un aumento del valor de las ventas del +6,5%, llegando hasta los 137,82 millones de euros (9,4 millones de euros más que en el mismo periodo del año anterior). Subida de precios obligada -aunque no trasladada 76 | ARAL | Octubre 2014

en su totalidad- por el encarecimiento experimentado por las materias primas. El salmón, el rey De todas las categorías de producto que componen este mercado, el salmón es el que acapara con abrumadora autoridad el mayor volumen y valor de ventas con más del 91% en ambos casos. Así, de los 6,22 millones de kilos del volumen total de ventas del mercado el salmón recogió 5,68 millones, y facturó 126,36 de los 137,82 millones de euros del valor total. Es obvio, por tanto, que cualquier variación que experimente esta categoría afectará al conjunto del mercado. Y durante el pasado ejercicio, las ventas de salmón ahumado

se estancaron registrando un aumento de apenas 35.000 kilos en volumen (+0,6%). Frenazo del consumo que estuvo motivado, principalmente, por un incremento de los precios debido a un aumento de los costes de las materias primas. De hecho el valor de la categoría creció en un +6,8%, lo que se tradujo en una facturación de 18 millones de euros más. Ese estancamiento en el volumen de ventas, unido a la estacionalidad de las mismas -concentradas principalmente en la campaña de Navidad-, ha favorecido “obligatoriamente” a una diversificación con la aparición de nuevas especialidades y nuevas soluciones que demanda el consumidor, y que tienen como objetivo principal

Alimentación | Ahumados Fotos: 123RF

la dinamización de unos lineales “teñidos” –excepto en días señalados- de marcas de distribuidor. De hecho, como veremos más adelante, éstas concentran casi el 40% del valor y volumen de ventas del mercado de ahumados. El resto de categorías que componen este mercado suponen alrededor del 10% restante, siendo el bacalao la principal de ellas con un volumen de ventas de 216.000 kilos por un valor de 4,5 millones de euros. Datos que quizá no sean relevantes en el conjunto, pero que sí que hay que tener en cuenta ya que suponen un incremento del +26,7 y del +6%, respectivamente, en comparación con los obtenidos un año antes.

MERCADO DE AHUMADOS Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Vol. 2013

Vol. 2014

Variación

Salmón

118.307.336

126.366.656

+6,8%

5.647.218

5.682.502

+0,6%

Trucha

3.736.164

3.557.823

-4,7%

176.833

169.074

-4,4%

Bacalao

4.268.984

4.526.420

+6%

170.503

216.000

+26,7%

Surtido

1.535.305

1.614.837

+5,2%

56.703

62.782

+10,7%

Palometa

1.120.017

1.154.575

+3%

74.192

70.942

-4,4%

477.473

608.103

+27,3%

13.686

22.584

+65%

129.445.272 137.828.416

+6,5%

6.139.135

6.223.885

+1,4%

Resto TOTAL

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

Los datos de trucha ahumada, por su parte, reflejan un recorte del -4,4% en volumen (de 176.833 a 169.074 kilos) y del -4,7% en valor (de 3,7 a 3,5 millones de euros). Ubago sigue mandando Conservas Ubago, según los datos facilitados por IRI para el TAM junio 2013/2014,

mantuvo la primera posición en el ranking global del mercado de ahumados -tanto en volumen de ventas como en valor- con unas cuotas del 43,8% y del 39,4%, respectivamente, que suponen 2,72 millones de kilos y 54,31 millones de euros. Posición que mantiene pese a haber reducido en dos puntos porcentuales su cuota en Octubre 2014 | ARAL | 77

ESTUDIO DE MERCADO A ER IM NA R P O EN ERS P

ad m u h A

HILDEGUNN FURE D IRECTORA DEL C ONSE O DE P RODUCTOS DE M AR DE N ORUE A EN E SPA A

"EL CONSUMO DE SALMÓN NORUEGO AHUMADO ESTÁ RESISTIENDO DE MANERA FAVORABLE LA ACTUAL COYUNTURA" Hace exactamente un año, Hildegunn Fure fue nombrada nueva directora del Consejo de Productos del Mar de Noruega en España en sustitución de Espen Hanson, quien ya había cumplido los cinco años establecidos para su mandato. Durante los últimos diez años, Fure fue jefa de ventas de la empresa noruega especializada en la comercialización de productos pesqueros Coast Seafood, teniendo como ámbito de actuación las áreas del

Sur y del Este de Europa, Asia y Sudáfrica. A partir de septiembre de 2013, su principal objetivo –como máxima responsable de la dirección de Norge en España- es continuar

volumen (85.000 kilos menos) y en cinco décimas la cuota en valor, aunque en este último caso el incremento experimentado por el total de la categoría hizo que su facturación se incrementara en 2,7 millones de euros. En segunda posición se colocaron las marcas de distribuidor (MDD), con una cuota en volumen del 39,8% (2,47 millones de 78 | ARAL | Octubre 2014

con las labores de divulgación, representación y promoción de los Productos del Mar de Noruega y seguir introduciéndolos en el día a día de la sociedad española. De acuerdo con los datos de que dispone el Consejo de Productos del Mar de Noruega sobre la evolución del consumo doméstido de salmón noruego ahumado, “podemos aﬁrmar –apunta Hildegunn Fure- que este producto no solo ha conservado su volumen de ventas, sino que ha registrado un ligero avance con respecto a 2012. Según los datos que manejamos, el leve incremento de los precios de un año para otro no ha tenido un gran efecto en las cifras globales de consumo doméstico, que está resistiendo de manera favorable la actual coyuntura económica. Con estas cifras en la mano, podemos decir que nuestro producto goza de una buena salud en el mercado español”. Consumo estable y que también podríamos caliﬁcar de estacional, ya que experimenta un considerable aumento en la época de Navidad siendo uno

kilos) y del 37,8% en valor (52 millones de euros), y un incremento de cinco décimas en el primer caso y un retroceso de cuatro en el segundo. Copesco & Sefrisa cerró las tres primeras posiciones con el 5,5% del volumen total de ventas (0,34 millones de kilos) y el 8,8% del valor (12 millones de euros), en este caso con incrementos en ambos

de los alimentos que los españoles han convertido en tradicional en esas fechas. En este sentido, la nueva directora del Consejo de Productos del Mar de Noruega en España no duda que de nuevo este año “el salmón noruego volverá a llenar las mesas en las Navidades del 2014”. Por otra parte, desde del Consejo se trabaja también en la introducción en el mercado español de un nuevo producto: la trucha del Fiordo de Noruega. “Se trata de una de las joyas de nuestros ﬁordos, un pescado muy especial para nuestro sector que siempre está en su momento óptimo de consumo, con una piel y espinas que se eliminan con facilidad, con diferentes cortes para satisfacer cualquier necesidad y con un sabor exquisito” señala Fure. “Estamos seguros de que este pescado, que será nuevo en España pero que goza de una gran tradición en Noruega, satisfará las exigencias de los consumidores españoles, un mercado que destaca por su gusto por los buenos pescados de calidad”.

parámetros -ocho décimas y 1,2 puntos porcentuales-. Con un volumen de ventas inferior al 2%, completan el ranking Ahumados Domínguez (1,7% del volumen y 3% del valor), La Balinesa (1,7 y 2,3%, respectivamente), Martiko (1,3% y 2,2%), Salmonsur (0,9 y 1,1%) y Vensy España con un 0,8% del volumen total de ventas y un 1% del valor.

Volumen 2014

Conservas Ubago

45,8%

43,8%

MDD

39,3%

39,8%

4,7%

5,5%

Copesco & Sefrisa Ahumados Domínguez

2,2%

1,7%

La Balinesa

2,1%

1,7%

Martiko

1,8%

1,3%

Salmonsur

1,3%

0,9%

Vensy España

1,1%

0,8%

Resto

1,7%

4,4%

TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA VALOR AHUMADOS. MARCAS Marca

Volumen 2013

Volumen 2014

Conservas Ubago

39,9%

39,4%

MDD

38,2%

37,8%

Copesco & Sefrisa

7,6%

8,8%

Ahumados Domínguez

3,9%

La Balinesa

2,4%

2,3%

2,2%

1,5%

1,1%

Martiko Salmonsur Vensy España

1,3%

Resto

2,2%

4,5%

Este verano y bajo su marca Skandia, VENSY ESPAÑA ha lanzado la gama Gourmet Japonés compuesta por tres referencias en las que se combina el salmón fresco con diferentes tipos de alga, creando nuevos conceptos de consumo: salmón fresco loncheado con algas japonesas y semillas de amapola; yakitoris de salmón marinados con un mix de algas japonesas y jengibre para cocinar en la barbacoa o en la plancha; y lomos de salmón envuelto en alga nori acompañado de salsa de soja y palillos japoneses. Tres referencias con las que Skandia, siguiendo una tendencia en crecimiento, apuesta por productos innovadores en su intención de dinamizar los lineales y ofrecer a los consumidores una nueva oferta, apostando siempre por la calidad en sus productos a un precio competitivo y con alto valor añadido.

TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA VOLUMEN SALMÓN. MARCAS Marca

Volumen 2013

Volumen 2014

Conservas Ubago

47,6%

45,5%

MDD

38,5%

38,9%

Copesco & Sefrisa

4,9%

5,8%

Ahumados Domínguez

2,1%

1,6%

La Balinesa

2,2%

1,8%

Martiko

1,8%

1,3%

Salmonsur

1,1%

0,9%

Vensy España

0,5%

0,4%

Benfumat

0,2%

0,1%

Resto

1,2%

3,8%

TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA VALOR SALMÓN. MARCAS Volumen 2013

Volumen 2014

Conservas Ubago

Marca

41,2%

40,6%

MDD

37,8%

37,2%

Copesco & Sefrisa

7,9%

9,1%

Ahumados Domínguez

3,7%

2,8%

La Balinesa

2,5%

2,4%

Martiko

2,9%

2,2%

Salmonsur

1,2%

0,9%

Vensy España

0,9%

0,6%

Benfumat

0,4%

0,3%

Resto

1,5%

3,7%

TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

PESE AL FRENAZO DEL CONSUMO, EL VALOR DEL MERCADO DE AHUMADOS SE INCREMENTÓ UN

6,5%

En el caso de la categoría de salmón ahumado, Conservas Ubago también obtuvo las mayores cuotas con un 45,5% del volumen (2,58 millones de kilos) y un 40,6% del valor (51,35 millones de euros). El conjunto de las MDD agruparon el 38,9% del volumen (2,21 millones de kilos) y el 37,2% del valor (47 millones de euros), y en tercera posición si situó también Copesco % SefriOctubre 2014 | ARAL | 79

Alimentación | Ahumados

Volumen 2013

LANZAMIENTOS

CUOTA VOLUMEN AHUMADOS. MARCAS Marca

ESTUDIO DE MERCADO

ad m u h A

LA INDUSTRIA OPINA

CUOTA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN. AHUMADOS VALOR HIPERMERCADO 19,4%

“EL FUTURO PASA POR DINAMIZAR LOS LINEALES CON NUEVAS SOLUCIONES”

SÚPER 1.001 A 2.500 M2 56,0% SÚPER 401 A 1.000 M2 16,4%

Sonia Santos, directora de Marketing de VENSY ESPAÑA

PERSPECTIVAS.- El objetivo de Vensy es seguir manteniendo su participación en el mercado español de ahumados y sobre todo hacer una excelente Campaña de Navidad. Las estimaciones con respecto al precio en alza de la materia prima no son positivas, por lo que nuestro futuro pasa por reinventarnos lanzando nuevos productos y dinamizando los lineales con nuevas soluciones para los consumidores. Es así es como estamos afrontando estos últimos años.

CRISIS.- Ya comentamos el año pasado que ante un escenario tan aciago, las principales cadenas de distribución alimentaria están apostando por sus propias marcas, dejando hueco sólo en Campaña de Navidad a las marcas de fabricante. Una tendencia que Vensy está intentando cambiar a través de la especialización y diversiﬁcación de productos.

80 | ARAL | Octubre 2014

VOLUMEN HIPERMERCADO 17,4%

SÚPER 1.001 A 2.500 M2 57,7% SÚPER 401 A 1.000 M2 16,3%

SÚPER 100 A 400 M2 8,6%

EL SALMÓN ACAPARA EL

91%

DEL VOLUMEN Y EL VALOR TOTAL DE LAS VENTAS DE AHUMADOS sa con un 5,8% (0,32 millones de kilos) y un 9,1% (11,55 millones de kilos).

CUOTA POR ÁREAS GEOGRÁFICAS. AHUMADOS Área

Valor

Volumen

Área Metrop. Madrid

21,7%

20,7%

Área Centro - Este

17,4%

18,6%

Área Sur

16,4%

17,6%

Área Noreste

12,9%

12,6%

Área Centro

9,8%

10%

Área Metrop. Barcelona

9,4%

8,5%

Área Norte

7,3%

Área Noroeste

5,1%

TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

En los súper grandes y en Madrid El 57,7% del volumen total de ventas de ahumados se canalizó a través de los supermercados con una superﬁcie de entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados, lo que les supuso facturar el 56% del valor total de este mercado. En segundo lugar, los establecimientos preferidos por los consumidores españoles a la hora de adquirir este tipo de productos fueron los hiper-

mercados, que acapararon el 17,4% del volumen y el 19,4% del valor. Por áreas geográﬁcas, el área metropolitana de Madrid fue donde más kilos de estos productos se consumieron durante el periodo analizado. En concreto 1,26 millones de kilos, el 20,7% del total, que supuso un desembolso de 28,16 millones de euros (el 21,7% del valor del mercado).

TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

SÚPER 100 A 400 M2 8,2%

EVOLUCIÓN.- Este año el mercado de salmón se ha estancado y las empresas productoras estamos viviendo un momento muy complicado. Según la consultora IRI, en 2013 el mercado de ahumados decreció en España en volumen un -1,2%. Los fabricantes seguimos sufriendo fuertes incrementos en el precio de la materia prima, precios que no estamos repercutiendo en su totalidad a los clientes pero que indudablemente están frenando el consumo y sólo las empresas más fuertes pueden mantenerse.

Alimentaci贸n | Ahumados Octubre 2014 | ARAL | 81

ESTUDIO DE MERCADO

s e r u Yog

Foto: 123RF

NUEVO

CICLO LA CATEGORÍA INTENTA RECUPERAR VALOR CON NUEVOS PRODUCTOS En dos años, el mercado de yogures ha recortado su valor un -12,4% (241,7 millones de euros menos) y su volumen un -6,8% (54.583 toneladas vendidas menos). De esta forma, con los descensos registrados en el TAM junio 2013/2014 el mercado de yogures se sitúa en los 1.713,6 millones de euros y los 748,25 millones de kilos. Ello, unido a la también negativa evolución –tras dos años consecutivos de avances- del valor de los postres lácteos (-1,2%), hizo que el conjunto del mercado de yogures y postres lácteos volviera a descender: un -3,5% en valor -al pasar de 2.271,4 a 2.191,4 millones de euros- y de forma más contenida en volumen, un -2,3% -hasta los 935,34 millones de kilos-. Esta evolución parece ahondar en lo que en el sector se denomina “ciclo de bipolaridad entre las MDD y el líder Danone”, aunque la actual “avalancha” de novedades y renovaciones parece responder a un cambio en la estrategia de los operadores que necesitan inaugurar un “nuevo ciclo” que encauce la recuperación de este mercado. Por Javier Liberal 82 | ARAL | Octubre 2014

3RF

Alimentación | Yogures

Fotos: 12

EVOLUCIÓN CUOTA YOGURES/MDD Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Desnatados

54,3%

56,9%

69,5%

69,6%

Bíﬁdus

24,8%

24,6%

38%

37%

Sabores

48,4%

45,6%

63,1%

59,8%

33%

31,5%

48,6%

46,8%

38,6%

39%

57,1%

56,8%

Fermentadas-L. Casei TOTAL

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

n el estudio de yogures y postres lácteos publicado en el número 1617 de ARAL (junio/ julio de 2013) se daba cuenta de una evolución equivocada de este mercado debido a un error de lectura de los datos de yogures facilitados por IRI para el TAM junio 2013/2014 (dando por válidos datos para el TAM junio de 2013 que correspondían al TAM junio de 2014 y viceversa). Así, mientras que en el citado artículo se afirmaba que el mercado de yogures y postres lácteos tuvo una evolución positiva en dicho periodo, una lectura correcta de las cifras nos refleja un recorte tanto en volumen como en valor del conjunto de yogures y postres lácteos, así como del de yogures. Tras un 2012 negativo, el pasado ejercicio volvió a perder valor el total del mercado de yogures y postres lácteos y lo hizo del orden de un -3,5% al pasar de 2.271,4 a 2.191,4 millones de euros (recortando la facturación en 80 millones de euros). En volumen, esa caída fue algo más contenida pero también significativa al situarse en un -2,3% (935,34 millones de kilos, 23 millones menos que en el mismo periodo del año anterior). Y este nuevo recorte tanto en valor como en volumen se sustentó principalmente Octubre 2014 | ARAL | 83

ESTUDIO DE MERCADO

res u g o Y

LA INDUSTRIA OPINA

“CERRAREMOS EL AÑO CON CRECIMIENTOS PRÓXIMOS AL 50%” María Urbano, directora de Marketing de Yogures para Iberia e Internacional de CALIDAD PASCUAL

EVOLUCIÓN.- En yogures la evolución está siendo muy positiva. La familia Sabores, que es la primera que se relanza, tiene un crecimiento acumulado en valor de +36% frente al año anterior y la familia Desnatados, introducida recientemente, ya acumula un +11% con respecto al mismo periodo. Esperamos tener una evolución igualmente positiva con el resto de familias. Nuestros postres, por otra parte, se mantienen a pesar de estar en un mercado muy competitivo debido a que los consumidores valoran su superioridad nutricional por el alto contenido de leche.

PERSPECTIVAS.- Dentro del actual contexto de mercado nuestras perspectivas son más que optimistas, y cerraremos el año con crecimientos próximos al 50% sobre el pasado año.

CRISIS.- El mercado de yogures se ha visto afectado por la polaridad Danone-MDD y, especialmente desde el comienzo de la crisis, por la guerra de precios entre ambos que ha erosionado claramente el valor de la categoría y ha desviado recursos de innovación y desarrollo a acciones puramente de precio.

LANZAMIENTOS.- Los últimos lanzamientos han sido Griego, Yogikids y Creamy. Trabajamos ya en nuevas variedades que estamos seguros gustarán a nuestros consumidores tanto o más que los lanzamientos actuales. Y en cuanto a postres, daremos alguna sorpresa en formatos innovadores…

84 | ARAL | Octubre 2014

en el mal comportamiento de los yogures y también de los postres lácteos. Los primeros continuaron con una línea bajista al añadir a las pérdidas obtenidas el ejercicio anterior un -4,2% más en valor –hasta situarse en los 1.713,6 millones, 74,3 millones de euros menos- y otro -2,9% en volumen –de 770,37 a 748,25 millones de kilos). Por contra, los postres lácteos (tal como se publicaba en el informe publicado en el número 1617 de ARAL), que habían iniciado lo que parecía una recuperación hace tres ejercicios (según los datos del TAM de junio de 2012) con continuidad hace dos (TAM junio 2013), con ascensos del 1,1% en valor y del 2,5% en volumen, volvió el año pasado a perder valor (-1,2%, retrocediendo 5,5 millones de euros), aunque manteniéndose en los mismos niveles en volumen (187 millones de kilos) fruto de la batalla librada en precios en esta categoría. Ciclo “bipolar” Resulta muy signiﬁ cativo constatar que desde 2012, la pérdida de valor del mer-

DANONE, CON EL

54,3%

SE COLOCA EN PRIMER LUGAR EN CUANTO AL VALOR DE VENTAS, PERO LAS MDD SIGUEN AL FRENTE EN VOLUMEN

cado de yogures se sitúa en los 241,7 millones de euros (-12,4%), lo que se traduce en una caída del volumen de 54.583 toneladas (-6,8%). Evolución que parece ahondar en lo que en el sector se denomina “ciclo de bipolaridad entre las MDD y el líder Danone”, en el que la competencia se centra en el factor precio, restando esfuerzos y recursos a la innovación y perjudicando claramente –tal com o hem os visto- al valor de la categoría. En cualquier caso, el desembarco actual de novedades y renovaciones en los

más rica y cremosa

¡Pruébalos!

Octubre 2014 | ARAL | 85

Alimentación | Yogures

Nueva receta

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

res u g o Y

Griego y Cremoso son las dos nuevas variedades de los yogures Vrai de TRIBALLAT ESPAÑA. Vrai Griego –disponible en packs de dos unidades de 125 gramoses un yogur con leche de vaca biológica al estilo griego que se elabora a partir de ingredientes naturales procedentes de la agricultura ecológica y con la receta original griega. Los nuevos Vrai Cremoso están elaborados con leche de vaca procedente de la agricultura ecológica y están disponibles, en formato de 500 gramos, en dos sabores: natural y vainilla.

Yogikids, Creamy y Griego -elaborados con leche líquida, ingredientes de primera calidad y sin conservantesson los tres nuevos productos presentados por CALIDAD PASCUAL. El nuevo Griego, con textura suave y cremosa -que incorpora un 9,3% de nata-, es el primer yogur de larga vida del mercado en esta variedad. Yogikids, por su parte, es una apuesta dirigida a los niños elaborada con leche líquida, fruta triturada, enriquecida con vitaminas E, A, B9 y D, y disponible en formato de 100 gramos. Finalmente, Pascual Creamy destaca por su cremosidad, textura y la mezcla de deliciosas frutas en trozos, con sabores de fresa, melocotónmaracuya y de albaricoquemango.

La familia Mousse de Yogur DANONE cuenta con múltiples novedades: desde una nueva imagen (incluyendo también el logotipo), a nuevos sabores (limalimón) y un nuevo envase. El nuevo “look” conserva el azul celeste característico de la marca, incorporando nubes como símbolo de su textura ligera. Atributo que también se reﬂeja también a través del logotipo, más limpio, que encabeza esta nueva imagen.

DANONE ha lanzado en España Danone Velouté, una nueva familia de yogures con una larga trayectoria en Francia donde es número uno en ventas con más de 50 millones de packs vendidos cada año. Los nuevos Danone Velouté están pensados para el consumo de toda la familia, se caracterizan por tener una textura suave –al estar elaborados con fruta triturada-, tienen menor acidez que los yogures convencionales y son bajos en grasa. Las variedades disponibles en pack de cuatro unidades son fresa y natural azucarado, además de la opción del pack familiar compuesto por cuatro unidades de fresa, dos de limón y dos de macedonia.

TRIBALLAT ESPAÑA ha ampliado su gama Sojasun con dos nuevas variedades (mango y melocolocotón) y con el lanzamiento de la nueva línea “Cremoso”. Elaborados a partir de un proceso exclusivo de Sojasun -del que se obtiene una suave e inigualable textura, única en productos de soja-, la línea “Cremoso” está formada por tres variedades disponibles en packs de dos unidades de 100 gramos: natural con un toque de azúcar o combinada con una exquisita capa de frutas de frambuesa o albaricoque. Por su parte, las nuevas variedades de mango y melocotón están disponibles en packs de 4 unidades de 125 gramos. Nuevos lanzamientos, renovaciones y también “rebautizos”. El yogur Griego de DANONE pasa a llamarse Oikos –que en griego signiﬁca casa- como homenaje a la receta milenaria que se prepara en cada oikos/casa griega y con la que se elabora el yogur griego de la marca. Más allá de este cambio de nombre, Oikos de Danone mantiene la misma fórmula de siempre y se puede encontrar, como hasta ahora, en siete variedades: natural, natural azucarado, con moras, con fresas, con higos, mediterráneo y stracciatella. NESTLÉ ha presentado la nueva gama Sveltesse Duo, yogures con 0% de azúcares añadidos y 0% de materia grasa para todos aquellos que quieren mantener su ﬁgura sin renunciar al placer. Los nuevos Sveltesse Duo combinan trozos de dos frutas diferentes en cada yogur. En total siete mezclas entre las que destacan las nuevas combinaciones de fresa-cereza, melocotónmango y naranja-limón. Multifrutas, manzana-kiwi, piñamandarina, y muesli-frutos secos completan la nueva gama.

86 | ARAL | Octubre 2014

“EL RETO ES DESARROLLAR PRODUCTOS COMBINANDO 'SALUD' E 'INDULGENCIA' CON EL PRECIO” TRIBALLAT ESPAÑA

EVOLUCIÓN.- La categoría 100% vegetal refrigerado generó en 2013 unas ventas totales de 11.832 toneladas y 36,3 millones de euros, obteniéndose variaciones acumuladas sobre el año anterior de -7,5% y -9,2% en volumen y valor, respectivamente. Por su parte, Sojasun obtuvo incrementos de un punto en sus participaciones de mercado, alcanzando 9,4% en volumen y 12,7%, así como el liderazgo en el canal de hipermercados, con participaciones de 35,4% en volumen y 42,1% en valor (fuente IRI). En relación a la categoría ecológicos refrigerados, en 2013 generó unas ventas de 1.800 toneladas y 9,6 millones de euros, obteniéndose variaciones acumuladas del -16% y -13%, en volumen y valor respectivamente. En el caso de nuestra marca Vrai, también obtuvo incrementos de dos puntos de participación de mercado, alcanzando un 34,3% en volumen y 30,9% en valor (fuente IRI).

PERSPECTIVAS.- En ambas categorías nuestras perspectivas son positivas dada la evolución de los seis primeros períodos del año. Según IRI (TAM semana 15 junio 2014), la categoría 100% vegetal refrigerado en 2014 mantiene caídas en el orden de -8% en volumen y -9% en valor, situación similar a otras del segmento salud (bíﬁdus -8% y -7%, L. Casei -7% en volumen y valor, Salud ósea -13% y -10%). Sin embargo, Sojasun mantiene de forma sostenida sus crecimientos, acumulando en 2014, +17,6% en volumen y +14,9% en valor. Además, alcanza

participaciones de 11,5% y 15,3%, en volumen y valor, respectivamente, así como refuerza su liderazgo en el canal de hipermercados con cuotas de 41,4% en volumen y 48,1% en valor. La categoría ecológicos refrigerados, acumula este año crecimientos del 4% en volumen y 9% en valor. Vrai lidera e impulsa este cambio de tendencia, con crecimientos de 15% en volumen y 22% en valor, alcanzando participaciones de 37,3% en volumen (+3,5 puntos respecto a 2013) y 34,2% en valor (+3,6 puntos).

TENDENCIAS.- A pesar de la crisis, se mantiene la tendencia dentro de la categoría la “demanda de productos saludables” por parte de los consumidores; debido a que el “factor salud” continúa siendo uno de los conceptos con mayor relevancia. A su vez, se mantiene la importancia del “disfrute del consumo”; por lo que dichos atributos saludables tienen que ser relacionados con el placer y la indulgencia. Finalmente en lo que respecta al segmento ecológico, según datos de Ecovalia (Asociación Valor Ecológico), España ha aumentado un 7% su gasto en productos ecológicos desde 2011, lo que supone un incremento de 60 millones de euros y un total de 965 millones de euros. Estas cifras evidencian un cambio de tendencia y una gran capacidad de crecimiento del sector, en un año como el actual. De hecho, a pesar del decrecimiento obtenido en el año 2013, las cifras del año 2014, sitúa a la categoría de ecológicos

lineales parece responder a un cambio en la estrategia de los operadores que –con la confianza en que el consumo conﬁrme su recuperación- quiere romper con la apuesta basada en precio de los últimos años e inaugurar un “nuevo ciclo” que encauce la recuperación de este mercado. Y el cambio de tendencia –basado en ese esfuerzo innovador-, aunque lejano, parece atisbarse en el horizonte. Una

refrigerados con crecimientos de +3,9% (2014/2013) aunque con cifras ligeramente inferiores a las del 2012; y en el caso de Vrai, con crecimientos de +14,7% (2014/2013) y +2,1% (2014/2012) (fuente IRI CUM P6 2014, 2013 y 2012).

CRISIS.- En los últimos años la situación económica ha cambiado los hábitos de compra por parte de los consumidores, especialmente en lo relacionado al precio y a la valoración de las promociones. Sin embargo, un factor importante, es que todo indica que posterior al período de crisis, los consumidores (especialmente los más jóvenes) mantendrán los hábitos de compra adquiridos; entre los que destacan el impulso de las MDD. Es por ello que el reto de las marcas en ésta categoría, es lograr desarrollar productos combinando los factores “salud” e “indulgencia” con el factor precio.

LANZAMIENTOS.- Hemos lanzado la nueva gama Sojasun Cremoso, conformada por tres variedades y elaborada a partir de un proceso exclusivo de Sojasun del que se obtiene una suave e inigualable textura, única en productos de soja, y dos nuevas variedades de Mango y Melocotón en el segmento 100% vegetal con frutas en trozos. Además, los nuevos Vrai Griego y Vrai Cremoso. En los próximos meses presentaremos nuevos productos en los segmentos “Placer” e “Salud” dentro de las categorías 100% vegetal y ecológicos.

señal de ello pueden ser los ligeros descensos (moderados en algunos casos) de la mayor parte de las cuotas con las que cuentan las marcas de distribuidor en las diferentes categorías del mercado, si bien en la cuota total subió cuatro décimas porcentuales en valor (del 38,6 al 39%) y en volumen restó tres (de 57,1 a 56,8%). Por categorías, los descensos en valor y volum en se produjeron en bíﬁdus, sabores y L.Casei; mientras que

en desnatados incrementaron su cuota en valor manteniéndose al mismo nivel en volumen. Recorte en la mayoría de categorías De acuerdo con los datos facilitados por IRI para el periodo analizado, la mayoría de las categorías que componen el mercado de yogures retrocedieron tanto en valor como en volumen, comenzando por el de Bífidus (el principal) que Octubre 2014 | ARAL | 87

Alimentación | Yogures

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO

res u g o Y MERCADO DE YOGURES Y POSTRES LÁCTEOS

Categoría Yogures Postres lácteos TOTAL

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

1.787.989.120

1.713.621.120

-4,2%

770.373.056

748.256.128

-2,9%

483.489.777

477.861.021

-1,2%

187.327.807

187.088.291

-0,1%

2.271.478.897

2.191.482.141

-3,5%

957.700.863

935.344.419

-2,3%

Variación

TAM junio 2013-2014 (yogures) y agosto 2013-2014 (postres lácteos) / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE YOGURES Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Bíﬁdus

427.949.280

403.497.568

-5,7%

158.274.128

147.729.536

-6,7%

Fermentada / L.Casei

280.115.488

263.123.792

-6,1%

83.906.720

79.091.784

-5,7%

Desnatado

202.178.432

187.877.616

-7,1%

110.473.088

107.951.784

-2,3%

Sabores

164.266.016

164.378.384

+0,1%

121.480.656

119.521.568

-1,6%

Fermentada/Colesterol

148.452.832

150.499.232

+1,4%

28.743.270

30.020.696

+4,4%

Étnicos

142.843.440

149.468.672

+4,6%

58.342.512

60.846.088

+4,3%

Natural

126.741.368

126.509.568

-0,2%

87.821.448

87.700.944

-0,1%

Líquido

78.326.952

75.533.456

-3,6%

51.211.524

51.857.864

+1,3%

Frutas

38.401.672

40.469.236

+5,4%

22.605.370

22.515.968

-0,4%

100% Vegetal

34.347.828

29.383.392

-14,5%

10.829.148

9.304.598

-14,1%

Enriquecido

27.177.920

25.652.640

-5,6%

7.356.596

7.076.608

-3,8%

Bicompartimento

30.425.336

24.382.524

-19,9%

8.182.165

6.710.226

-18%

Salud ósea

24.468.838

24.341.922

-0,5%

7.608.027

7.286.419

-4,2%

Infantiles

25.594.028

20.554.520

-19,7%

4.473.608

3.723.626

-16,8%

Mousse

7.750.754

6.615.509

-14,6%

1.565.930

1.306.586

-16,6%

Cremoso

9.765.931

4.878.670

-50%

3.709.418

2.060.792

-44,4%

Alto en proteína

4.448.518

+100%

750.958

+100%

Yogur para helar

10.209.994

3.650.126

-64,2%

1.307.566

465.407

-64,4%

Fermentada / Otras

2.219.574

2.457.160

+10,7%

542.963

585.827

+7,9%

Ferment./Hipertensión

3.005.519

2.428.689

-19,2%

359.711

293.280

-18,5%

Termizados

2.424.586

1.880.418

-22,4%

1.215.588

929.352

-23,5%

Ferment. /Dermonut.

948.604

880.585

-7,2%

183.116

169.043

-7,7%

Pulpa

374.505

589.351

+57,4%

180.435

341.423

+89,2%

Mousse desnatada Yogur-Mousse TOTAL

119.624

+100%

15.696

+100%

-44%

-63,3%

1.787.989.120

1.713.621.120

-4,2%

770.373.056

748.256.128

-2,9%

TAM junio 2013-2014 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

recortó un -5,7% al valor obtenido en el mismo periodo del año anterior (pasando de 427,9 a 403,5 millones de euros) y un -6,7% al volumen de ventas (9,5 millones de kilos menos). La segunda categoría en importancia, los L. Casei, sufrieron lo propio bajando un -6,1% en valor (pasando de 280,1 a 263,1 millones de euros) y un -5,7% en volumen (hasta los 79,1 m illones de kilos, casi cinco menos). Cerrando el trío principal, los 88 | ARAL | Octubre 2014

desnatados también se mantuvieron en rojo con un decrecimiento del -7,1% en valor (14,3 millones de euros menos) y del -2,3% en volumen (2,5 millones de kilos menos). Por contra, los signos positivos vinieron del mantenimiento de categorías como la de sabores -que mantuvo a duras penas su valor (+0,1%) pese a perder volumen (-1,6%)- o la de yogures naturales (-0,2% y -0,1%, respectivamente); y los

incrementos experimentados por la de los productos aconsejados por ayudar a contener el Colesterol, cuyo valor se incrementó un +1,4% (dos millones de euros más) y su volumen un +4,4% (1,4 millones de kilos más); y la de yogures étnicos (+4,6 y +4,3%). Danone y las MDD marcan el paso Las cuotas de participación de los diferentes fabricantes en el mercado de yo-

Alimentaci贸n | Yogures Octubre 2014 | ARAL | 89

ESTUDIO DE MERCADO

res u g o Y

CUOTA DE MERCADO DE YOGURES POR FABRICANTES Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Danone

55,1%

54,3%

39%

MDD

38,6%

39%

57,1%

56,8%

Kaiku

2,2%

0,9%

Nestlé

1,6%

1,5%

0,9%

Central L. Asturiana

0,8%

0,9%

0,8%

Triballat

0,2%

0,1%

Gervais

0,1%

0,2%

Campina

0,1%

Otros

1,3%

0,8%

1,7%

TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

EN DOS AÑOS, LA PÉRDIDA DE VALOR DEL MERCADO DE YOGURES SE SITÚA EN LOS

241,7 MILLONES DE EUROS

CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES. YOGURES/BIFIDUS Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

73%

60,3%

61,1%

24,8%

24,6%

38%

37%

Danone MDD Kaiku

1,5%

1,2%

Central L. Asturiana

0,2%

0,1%

0,2%

0,5%

0,6%

0,4%

Gervais Otros TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES. YOGURES/LECHES FERMENTADAS L. CASEI Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Danone

66,4%

67,9%

51%

52,9%

MDD

33%

31,5%

48,6%

46,8%

Kaiku

0,5%

0,3%

Otros

0,1%

TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES. YOGURES/DESNATADO Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

MDD

54,3%

56,9%

69,5%

69,6%

Danone

40,7%

36,9%

27,7%

27%

Nestlé

1,8%

1,9%

Central L. Asturiana

1,6%

Kaiku

0,1%

0,7%

0,1%

0,4%

0,1%

0,2%

1,5%

1,9%

0,7%

0,8%

Gervais Otros TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES. YOGURES/SABORES Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

48,4%

45,6%

63,1%

59,8%

Danone

46%

48%

33,5%

36,2%

Central L. Asturiana

2,9%

1,9%

Kaiku

0,4%

0,5%

0,2%

MDD

Gervais

0,4%

0,1%

0,4%

0,1%

0,3%

Nestlé

0,5%

0,3%

0,4%

0,2%

Otros

1,7%

0,7%

0,9%

Clesa

TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

90 | ARAL | Octubre 2014

gures para el TAM junio 2013/2014 colocan a Danone en primer lugar en cuanto al valor de ventas, al conseguir el 54,3% del total frente al 39% que concentraron las marcas de distribución (MDD). Pese a ello, éstas por volumen se posicionaron al frente del ranking al conseguir el 55,8% frente al 39% de la empresa que, por segundo año consecutivo, ha sido elegida por los consumidores españoles como la de mejor reputación (según el estudio RepTrack Pulse 2014 realizado por Reputation Institute). Muy por detrás, aparece en tercer lugar de la lista Kaiku que consiguió el 1% de las ventas totales de la categoría y el 2,2% del valor. Le siguieron Nestlé, con el 0,9% del volumen y el 1,5% del valor; Central Lechera Asturiana, que consiguió el 0,8%, tanto en volumen como en valor; Triballa, con el 0,1 y el 0,2% respectivamente; Gervais (0,2 y 0,1%); y Campina (0,1% en volumen y valor). Danone y las MDD también se colocan en las dos primeras posiciones en los segmentos más representativos. En el de Bíﬁdus, Danone consiguió en el periodo analizado el 73% del valor total y el 61,1% del volumen. Mientras que las MDD concentraron el 24,6% y el 37%, respectivamente. En este caso, también Kaiku aparece como el tercer operador con el 1,5% del valor y el 1,2% del volumen, seguido por Central Lechera Asturiana (0,2 y 0,1%) y Gervais (0,1 y 0,2%). En el segm ento de L. Casei, Danone obtuvo el 67,9% del valor y el 52,9% del volumen, y las MDD el 31,5% y el 46,8%, respectivamente.

Alimentaci贸n | Yogures Octubre 2014 | ARAL | 91

ESTUDIO DE MERCADO

s a d i Beb irituosas esp

SIN ALCOHOL SU CONSUMO ACUMULA UNA CAÍDA DEL 40,2% DESDE QUE SE INICIÓ LA CRISIS Desde que comenzó la crisis económica, el consumo de bebidas espirituosas en España ha sufrido una caída del 40,2%. Y 2013 no ayudó a enderezar el rumbo. El año pasado se comercializaron un total de 202 millones de litros, un 8% menos que en 2012, según los datos facilitados por la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE). El único dato positivo que año tras año sigue poniendo un punto de luz fue el de las exportaciones, que se incrementaron un 18%. Por canales de distribución, la caída más importante se produjo en hostelería y restauración (-8,2%), mientras que en gran consumo (según datos de IRI para el TAM junio 2012/2013) el recorte de este mercado en valor fue de un -2,2% y en volumen del -4,3%. Todas las categorías se apuntaron al “rojo” en el periodo analizado, y únicamente ron, ginebra, tequila y vodka aguantó el tipo gracias a la buena evolución de las ginebras y el vodka. Por Javier Liberal

Foto: 123RF

92 | ARAL | Octubre 2014

CUOTA MDD VOLUMEN WHISKY 28%

“NUESTRO OBJETIVO ES CONVERTIR LA ACCIÓN DE BEBER UN DESTILADO EN UN MOMENTO ÚNICO” Beatriz Blasco, Head of Corporate Relations de DIAGEO IBERIA

BRANDY, COGNAC Y ARMAGNAC 15,1% LICORES Y CREMAS 35,2% RON, GINEBRA, TEQUILA Y VODKA 32,4% ANÍS, PACHARÁN Y AGUARDIENTES 27%

VALOR WHISKY 16,9% BRANDY, COGNAC Y ARMAGNAC 3,3% LICORES Y CREMAS 24% RON, GINEBRA, TEQUILA Y VODKA 18,3% ANÍS, PACHARÁN Y AGUARDIENTES 20,1% TAM junio 2013-2014 / Fuente IRI / ARAL

n 2013 se comercializaron un total de 202 millones de litros de bebidas espirituosas en España, un 8% menos que en 2012, ssegún egún los datos facilitados por la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE). Ante este descenso del consumo, que desde el inicio de la crisis acumula una caída del 40,2%, el lado positivo fue el comportamiento de las exportaciones, que se incrementaron un 18%. Este comportamiento se trasladó a la mayoría de categorías, siendo las más acusadas las del whisky (-9,3%), ron (8,6%), licores (-7,8%) y vodka (-5,6%), y algo más moderadas las de anís (-4,9%) y brandy (-4,5%). Como ocurrió el pasado ejercicio, las dos únicas excepciones que se salvaron de esta tendencia negativa fueron los crecimientos registrados por ginebras (+5,9%) y tequilas (+1,6%). Por lo que respecta al consumo, el whisky siguió siendo la categoría con mayor

EVOLUCIÓN.- En Diageo continuamos fortaleciendo nuestro negocio a través del desarrollo de propuestas especializadas que nos permiten reforzar el peso de algunas áreas claves como innovación y reserve mientras impulsamos nuevas conexiones con la hostelería, donde en los últimos meses hemos formado a más de 5.000 bartenders. Actualmente, nuestras marcas de alta gama siguen creciendo a doble digito; y la innovación sigue ganando peso.

PREVISIONES.- Además de dar apoyo a marcas ya líderes en el mercado, como J&B, Johnnie Walker, Baileys, Cardhu…estamos volcados en el desarrollo de nuestra área de innovación que esperamos represente en menos de 3 años el 10% del negocio de la compañía en España. Seguiremos apostando además por Diageo Reserve, nuestra división de marcas de lujo, que sigue demostrando ser una excelente palanca de crecimiento, y por la creación de nuevas plataformas que ayuden a revitalizar el consumo en la hostelería, y eleven el concepto del espirituoso y de la coctelería a niveles por encima de Europa.

CRISIS.- La crisis ha cambiado las tendencias generales de los consumidores. Ahora, no sólo estamos ante un consumidor formado, informado y con gustos globalizados, sino ante alguien que exige calidad, novedad y experiencia en un mismo producto. Y ese es precisamente el camino en el que estamos trabajando y en el que llevamos también centrados desde hace años. Nuestro objetivo es convertir la acción de beber un destilado en un momento único, donde el sabor, el aroma, la fusión con otros ingredientes, e incluso el maridaje jueguen también un papel esencial. Estamos comprometidos a ofrecer experiencias únicas a través de nuestras marcas a clientes y consumidores para celebrar la vida, todos los días y en cualquier lugar, de manera responsable. Ahí está el futuro.

LANZAMIENTOS.- Además del lanzamiento de J&B Urban Honey –uno de los más importantes del año 2014 dentro del área de innovación- durante nuestro último año ﬁscal hemos lanzado en el mercado local hasta más de 14 referencias entre ellas Johnnie Walker Double Black, Johnnie Walker Gold Label Reserve, Johnnie Walker Platinum, Ron Captain Morgan, Bulleit Bourbon, Ron Zacapa Reserva Limitada, Baileys Chocolat Luxe o los dos nuevos sabores del vodka súper Premium Cîroc, Cîroc Red Berry y Cîroc Peach, que están ofreciendo nuevas experiencias al consumidor e impulsando la rentabilidad de nuestro portfolio.

Octubre 2014 | ARAL | 93

Bebidas | Espirituosas

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO

das Bebi rituosas espi

LA INDUSTRIA OPINA

UNA INDUSTRIA CONSCIENTE DE SU RESPONSABILIDAD SOCIAL “LA CRISIS ECONÓMICA NOS HA HECHO ENFOCARNOS Y REDOBLAR ESFUERZOS” Carmen Giné, directora de Marketing de GRUPO DIEGO ZAMORA VINOS Y LICORES. DISTRIBUIDORA ZADIBE

EVOLUCIÓN.- España, dentro de las zonas de actuación del Grupo Zamora, sigue siendo muy importante y supone hoy un 65% de nuestros ingresos, con una tendencia muy positiva liderada principalmente por los vinos y nuestros espirituosos premium como Matusalem y Martin Miller´s . Importante también es el crecimiento de nuestro grupo a nivel internacional. Estamos abordando un ambicioso proyecto de crecimiento internacional, área en la que entramos hace un par de décadas, pero que en estos últimos años se ha ido consolidando y fortaleciendo. Nuestro consejo apoya la visión internacional y confía en nuestro proyecto para la siguiente década. > PREVISIONES.- El año 2014 está mostrando una tendencia muy positiva en línea con la tendencia de 2013. La alianza con Campari ha terminado el 1 de abril, y las marcas propias así como la consolidación en nuestro catálogo del Tequila José Cuervo (distribuidor por Zadibe desde 1 julio 2013) está haciendo que las cifras con respecto al año anterior sean positivas tanto es vinos como en licores. > CRISIS.- La caída genérica de las bebidas espirituosas (-8%, según Nielsen) no se refleja en los datos de nuestro portafolio, formado mayoritariamente por marcas premium y en segmentos que no están tan afectados por la tendencia negativa de los espirituosos, lo que hace que nuestras cifras totales sean positivas. En efecto, operamos con tequila categoría que crece, ginebras, e incluso en ron -a pesar de la caída de la categoría- nuestra marca Matusalem mantiene su positiva presencia en el mercado. La crisis económica nos ha hecho enfocarnos y redoblar esfuerzos. La definición de la estrategia se realiza por parte de la dirección de Zadibe, y comercial y marketing tienen un equipo con capacidad de replantear estrategias si es necesario de una forma ágil y reconducirlas si fuera necesario. Una ventaja competitiva del grupo es que está formado por un grupo valiente, enfocado, conocedor y ágil. > LANZAMIENTOS.- Como los lanzamiento no son solo de nuevos productos sino también de nuevas formas de consumo o usos, hemos presentado Ginger 43, un combinado, que no coctel, que está presentando a Licor 43 como un mito renacido. El licor más vendido del mundo da un giro que refleja el avance moderno de una marca con una nueva fórmula de combinación refrescante y sorprendente. La esencia 43, con sus ingredientes legendarios que inspiran los mejores momentos, descubre un nuevo sabor que representa en sí una propuesta sofisticada y premium. Una propuesta de consumo diferente y un nuevo ritual que invita a disfrutar y compartir nuevas experiencias en cualquier momento. Su sabor único, suavidad y graduación hacen de Ginger 43 una mezcla inesperada con una chispa inconfundible que le llevará a ser el combinado de moda. 94 | ARAL | Octubre 2014

La industria de bebidas espirituosas, a pesar de la crisis, continúa manteniendo su esfuerzo en materia de responsabilidad social corporativa. Desde el año 2000, ha invertido más de 25 millones de euros en actuaciones dirigidas a fomentar un consumo responsable de sus productos. Continuando con estas actuaciones, el pasado mes de mayo la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE) y el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (MSSSI) presentaron una serie de iniciativas comprendidas dentro de la campaña “Menores ni una gota”, destinadas a luchar contra el consumo en menores de edad. Entre ellas, la guía “Más de 100 razones para que un menor no beba alcohol” y Ciudades en Red, una red colaborativa que agrupará a aquellas entidades públicas y privadas que se sumen al objetivo de la campaña. La guía “Más de 100 razones para que un menor no beba alcohol”, escrita por la psicóloga y educadora de menores Rocío Ramos-Paúl, contiene 101 argumentos para que padres y educadores puedan abordar, desde una perspectiva educativa y preventiva, la problemática del consumo de alcohol en menores de entre 12 y 18 años. Por su parte, Ciudades en Red es una nueva iniciativa que ofrece la posibilidad a entidades y organizaciones, tanto públicas como privadas de unirse y colaborar con los objetivos de la campaña. En la prevención del consumo de alcohol en menores, FEBE aporta importantes recursos anualmente a la Fundación Alcohol y Sociedad, entidad encargada de desarrollar una amplia oferta educativa para prevenir el consumo de alcohol en menores. Además, desarrolla otras iniciativas para promover el consumo responsable como el programa “Los Noc-Turnos”, que promueve la ﬁgura del conductor alternativo y que desde su creación en 2003 ha impactado en más de 20.000 jóvenes concienciándoles de la peligrosa mezcla de alcohol y conducción, o el programa “Tú Sirves, Tú Decides”, que promueve un servicio y dispensación responsable de bebidas alcohólicas y a través del que se ha formado a más de 2.600 profesionales de la hostelería.

cuota de mercado (27%), seguido del ron (17%) y las ginebras (15%). En cuanto a los canales de distribución, el informe de FEBE señala que Hostelería y Restauración (que representa el 79% del consumo total de bebidas espirituosas) fue el que más acusó el descenso con una bajada del -8,2%, siendo más moderada la caída del consumo en el hogar (-2,6%). Si nos centramos en la evolución de los datos para el canal de gran consumo

"CON CADA VEZ MÁS MARCAS EN EL MERCADO, SOLO NOS QUEDA COMPETIR EN MARKETING" Raúl Gambín Pérez, Product Manager de CENTRAL HISÚMER

EVOLUCIÓN.- En Central Hisúmer hemos aumentado nuestras cifras en aproximadamente un 25% con respecto al mismo periodo del año anterior. Este dato viene favorecido sobre todo por nuestra marca líder The BOTANICAL´S Premium London Dry Gin y sus nuevos formatos de 35cl y 100cl. Si ya en 70cl la marca ha crecido más de un 30%, los otros dos formatos ayudan a aumentar esta cifra.

TENDENCIA.- La tendencia durante 2013 ha sido similar a la de 2012. Las ginebras premium siguen copando las primeras posiciones en cuanto a campañas de marketing y nuevas apariciones de marcas. Si hacemos un recuento, obtendremos una media de 4-5 marcas (siendo prudentes) aparecidas por mes (algo escandaloso desde el punto de vista de los barmans, quienes tienen que instruirse constantemente). En Central Hisúmer seguimos pendientes de los lanzamientos mundiales de ginebras premium, y estudiando la posibilidad de introducción de estas gins en España, aunque el mercado ciertamente está un poco saturado. Por eso durante 2013 y todo 2014 no hemos introducido nuevas referencias, sino ediciones especiales de Ginebras que ya estamos distribuyendo. Dada esta tendencia, en la que cada vez tenemos más marcas (no solamente de ginebras), a los importadores y distribuidores solamente nos queda competir en marketing, dado que los consumidores no aumentan al ritmo de las marcas. Es una ecuación simple, si el número de consumidores no aumenta, pero sí lo hace el número de marcas, cada vez el consumo

aportados por la consultora IRI para el TAM junio 2013/2014, el m ercado de bebidas espirituosas recortó su valor en un -2,2%, pasando de 864,27 millones de euros a 844,80 (casi 20 millones de euros menos), mientras que el descenso en volumen se situó en el -4,3%, restando 3,5 millones de litros a los 77,24 del ejercicio anterior para situarse en los 73,92 millones. Y teniendo en cuenta la caída de un año antes, el mercado acumula una pérdida de valor en los dos últimos

se diversiﬁcará más y más, con lo que única opción disponible es hacer que el consumidor se sienta atraído por una marca más que por otra.

PREVISIONES.- Estimamos un crecimiento mínimo de un 25% aproximadamente.

CRISIS.- Por el momento el mercado del lujo en el sector de los destilados no solo se mantiene, sino que evoluciona y aumenta. Si damos una vuelta un sábado noche por los locales de cualquier ciudad española (no hablo de cocktelerías especializadas), veremos que la mayoría han olvidado el vaso de tubo para servir sus mezclas, han pasado de tener 20 destilados (ron, whisky, gin, vodka, licores…) a tener más de 80 (la mayoría Premium), tienen cartas de cóckteles, una gran cantidad de ingredientes para elaborar sus mezclas y sobre todo, sus camareros y barmans se han especializado, ahora no son simples camareros sino prescriptores. A todo esto tenemos que sumar el precio de las copas. Una copa “normal” puede costar 4 ó 5 euros, mientras que una copa Premium oscila entre los 8 y 15 euros. El consumidor bebe menos que hace unos años pero bebe mejor, de los tiempos de tomarnos cinco gintonics en vaso de tubo se ha pasado a los tiempos de tomarnos dos gintonics Premium en copa balón.

LANZAMIENTOS.- Como ya he comentado anteriormente, en Central Hisúmer estamos sondeando continuamente el panorama internacional a la búsqueda

años del -5% y del -6,5% en el volumen de sus ventas. Caen todas las categorías Echando un vistazo a los datos por categorías del TAM junio 2013/2014, se podría decir que es la categoría “líder” la que está intentando aguantar el tirón hacia abajo del resto. Pero lo hace con diﬁ cultades, ya que en el periodo analizado la categoría de ron, ginebra, tequila y vodka (que supone el 40% del volumen

de nuevos destilados. Nuestra filosofía es importar destilados únicos por algún motivo y de una calidad excelente. Por estos motivos a veces es tan difícil encontrar productos que satisfagan nuestros estándares de selección. Si tuviera que elegir un lanzamiento que hicimos el pasado año 2013, sin duda me quedaría con la gama de Ginebras Hayman´s y Whitley Neill (ginebras muy conocidas y con gran fama internacional). También podríamos hablar no sólo de nuevos productos, sino también de ediciones especiales como por ejemplo las nuevas Filliers Tangerine, Barrel Aged y Pine Blossom. No puedo obviar tampoco el lanzamiento que hicimos a final del año pasado, cuando Central Hisúmer firmó un acuerdo de distribución exclusiva con Ron Lambs, líder en el Reino Unido. Aunque la tendencia siga siento la ginebra, estamos apostando por nuevos lanzamientos en el mundo del whisky y el vodka. En relación al whisky, estamos viendo como cada vez más el mercado comienza a moverse, aunque dudo que por el momento disfrutemos de aquellos buenos años que fueron 2007 y 2008 para los whiskies de malta. La tendencia ahora son los whiskies ahumados. Adelantar que podremos disfrutar de un magnífico Benriach ahumado esta Navidad. Llevamos años hablando del vodka, pero el gigante no termina de despertar. Sí es cierto que hay grandes cuentas interesadas en incorporar nuevos vodkas Premium a su catálogo. No puedo decir marcas, pero en unos meses incorporaremos un vodka de una calidad tremenda en un packaging muy innovador.

total y el 42,1% del valor) aguantó como pudo su valor (añadiendo un +0,8%, pasando de 352,8 a 355,8 millones de euros) pero se dejó un -1,4% en volumen (casi 400.000 litros m enos, hasta los 29,67 millones). El resto cayó con fuerza. El whisky (que representa el 27,3% del volumen total y el 30,8% del valor) lo hizo un -5,5% en volumen, hasta los 20,2 millones de litros (1,15 millones de litros menos), y un 4,7% en valor, colocando el valor de la Octubre 2014 | ARAL | 95

Bebidas | Espirituosas

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Ron, ginebra, tequila, vodka

352.823.936

355.849.184

0,8%

30.096.192

29.671.270

-1,4%

Whisky

273.143.200

260.190.608

-4,7%

21.366.972

20.197.950

-5,5%

Licores y cremas

101.832.624

96.864.720

-4,9%

9.973.166

9.311.933

-6,6%

Brandy, cognac, armagnac

73.785.000

70.869.976

-3,9%

8.117.363

7.450.876

-8,2%

Anís, pacharán y aguardientes

62.685.328

61.030.256

-2,6%

7.695.059

7.288.542

-5,3%

864.270.088

844.804.744

-2,2%

77.248.752

73.920.571

-4,3%

TOTAL

TAM junio 2013-2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE WHISKY Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Escocés estándar

182.723.760

172.209.408

-5,7%

14.826.560

13.871.898

-6,4%

Nacional

45.857.964

45.039.616

-1,8%

4.817.600

4.645.935

-3,5%

Escocés malta

16.010.175

14.766.632

-7,7%

452.045

414.190

-8,4%

Americano/Bourbon

13.604.727

14.102.187

+3,6%

781.928

805.095

+2,9%

Escocés premium

13.065.222

12.256.914

-6,2%

398.239

375.479

-5,7%

Resto TOTAL

1.881.331

1.815.842

-3,5%

90.598

85.351

-5,8%

273.143.200

260.190.608

-4,7%

21.366.972

20.197.950

-5,5%

TAM junio 2013-2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

LA VÍA DE ESCAPE DE LAS EXPORTACIONES La delicada situación del mercado nacional fue contrarrestada positivamente por el comportamiento de las exportaciones, que se han convertido en una vía de escape para la industria de bebidas espirituosas. Así, en 2013 las importaciones, según datos de FEBE, se incrementaron un +1,4%, mientras que las exportaciones continuaron su tendencia alcista de los últimos años: un +18% que se une al +15,5% de 2012. Del total de las exportaciones, un 75% correspondió al brandy, cuyos principales países receptores son Filipinas, México y Estados Unidos. El sector español de los espirituosos, compuesto en un 80% por negocios familiares, pequeñas empresas y microempresas, genera anualmente un volumen de negocio valorado en más de 7.400 millones de euros (lo que supone un 0,7% del PIB) y genera más de 360.000 puestos de trabajo directos e indirectos. De esta forma, España se sitúa como el tercer país europeo, después de Reino Unido y Francia, en el que se concentra el mayor número de empleos vinculados a esta industria de la Unión Europea.

categoría en los 260,2 millones de euros (13 millones de euros menos que hace un año). Los licores y cremas siguieron el mismo camino y marcaron descensos del -6,6% en volumen (de 9,97 a 9,31 millones de litros) y de casi un -5% en valor (pasando de 101,83 a 96,86 millones de euros). En la misma línea brandy, cognac 96 | ARAL | Octubre 2014

y armagnac, que se dejaron un -8,2% en volumen (hasta los 7,45 millones de litros) y un -3,9% en valor (casi tres millones de euros menos que en el periodo anterior). Por último, la categoría de anís, pacharán y aguardientes, tras apuntarse unos muy buenos registros en año anterior con incrementos de dos dígitos

EL MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS RECORTÓ SU VALOR EN CASI

MILLONES DE EUROS en valor y volumen, se dieron la vuelta y recortaron un -5,3% en el volumen (del orden de 400.000 litros menos) y un 2,2% en valor (dejándose 20 millones de euros de los 62,68 que facturaron en el mismo periodo del año anterior). La excepción de ginebra y bourbon El comportamiento por segmentos en el TAM junio 2013/2014 fue muy similar, si no igual, al de el ejercicio anterior. Así, en la categoría principal siguió a la baja el ron (el principal segmento) dejándose un -7,4% en volumen (casi un millón de litros metros vendidos) que se tradujo en un descenso en valor del -6,6% (hasta los 147,78 millones de euros), así como el vodka que sufrió una caída del -7,1% en volumen (medio millón de litros) y del -4,1% en valor (2,3 millones de euros). Al igual que el año anterior, ginebras y

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Ron

158.243.408

147.789.392

-6,6%

12.632.246

11.689.319

-7,4%

Ginebra / Tequila

137.635.280

153.457.760

+11,5%

10.297.618

11.325.010

+9,9%

Vodka

56.945.224

54.602.064

-4,1%

7.166.328

6.656.939

-7,1%

TOTAL

352.823.936

355.849.184

0,8%

30.096.192

29.671.270

-1,4%

Variación

TAM junio 2013-2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE LICORES Y CREMAS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Licores

54.641.896

53.413.284

-2,2%

5.447.738

5.196.039

-4,6%

Cremas

31.794.474

30.307.120

-4,6%

2.844.180

2.704.044

-4,9%

Cocktails

14.723.349

12.608.997

-14,3%

1.604.972

1.350.186

-15,9%

Licor de vodka

654.273

516.133

-21,1%

74.851

60.281

-19,4%

Ron caramelo

18.635

19.175

+2,9%

1.425

1.382

-3%

101.832.624

96.864.720

-4,8%

9.973.166

9.311.933

-6,6%

Variación

TOTAL

TAM junio 2013-2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE ANÍS, PACHARÁN Y AGUARDIENTES Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Anís / Otras bebidas anisadas

35.779.980

35.202.204

-1,6%

4.440.331

4.157.430

-6,3%

Aguardientes / Alto grado

15.471.442

15.099.222

-2,4%

1.942.033

1.915.832

-1,3%

Pacharán TOTAL

11.433.905

10.728.827

-6,1%

1.312.694

1.215.279

-7,4%

62.685.328

61.030.256

-2,6%

7.695.059

7.288.542

-5,3%

TAM junio 2013-2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE BRANDY Y COGNAC Segmento Brandy Cognac / Armagnac / Calvados TOTAL

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

72.883.808

69.939.984

-4%

8.092.518

7.425.027

-8,2%

901.190

929.988

+3,2%

24.846

25.849

+4%

73.785.000

70.869.976

-3,9%

8.117.363

7.450.876

-8,2%

TAM junio 2013-2014 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

tequilas fueron el único segmento de la categoría (y casi del mercado) que consiguieron incrementar tanto su valor como su volumen de ventas. Y lo hicieron con fuerza (algo más contenida que el año pasado) aportando a su volumen de partida un +9,9% (más de un millón de litros) y a su valor un +11,5% (lo que supuso pasar de 137,63 a 153,45 millones de euros). Por lo que respecta a la categoría de whisky, el escocés (su principal segmento) recortó sus ventas en un -6,4% en volumen (hasta los 13,87 millones de litros) y en un -5,7% en valor (perdiendo de un año a otro más de 10 millones de euros). El resto de segmento de esta categoría también firmó datos negativos, siendo los más signiﬁ cativos los registrados por el whisky escocés de malta que bajó un -8,4% en volumen y un -7,7% en valor. El único que maquilló (desde su modestia

en comparación con otros) algo las cifras globales fue el bourbon, que añadió un +2,9% a la cantidad de litros vendidos (24.000 litros más) y un +3,6% a los ingresos obtenidos (medio millón de euros por encima del mismo periodo del año anterior). Al descenso de la categoría de licores y cremas en un -6,6% en volumen y en un -4,8% en valor contribuyeron todos sus segmentos. Los que lo hicieron con más fuerza fueron los de cocktails (-15,9% y -14,3% en volumen y valor respectivamente) y los licores de vodka (-19,4 y 21,1%). Pero quizá los más signiﬁ cativos (dada su importancia) fueron los descensos de cremas (-4,9 y -4,5%) y de licores (-4,6 y -2,2%). Brandy, cognac y arm agnac tam bién cayeron arrastrados por el primero (su principal y casi único segmento con el 99,6% del volumen total y el 98,7% del

valor) que obtuvo unas cifras negativas del orden del -8,2% en volumen (pasando de 8 a 7,4 millones de litros vendidos) y del -4% en valor (bajando de 72,8 a 69,9 millones de euros). El segmento del cognac, armagnac y calvados, con una participación casi testimonial, registró ligeras subidas: un +4% en volumen y un +3,2% en valor. La categoría de anís, pacharán y aguardientes fue la única del m ercado de bebidas espirituosas que en su conjunto logró buenos resultados durante el pasado año (incrementando su valor en un +11,2% y su volumen en un +17,3%). Sin embargo, en el periodo analizado se vio contagiada por el resto de las categorías y descendió un -5,3% en volumen y un -2,6% en valor. Todos los segmentos que la componen se vieron inmersos en esa negativa evolución. En mayor medida el pacharán, que se dejó un -7,4% del Octubre 2014 | ARAL | 97

Bebidas | Espirituosas

MERCADO DE TEQUILA, GINEBRA Y VODKA Segmento

ESTUDIO DE MERCADO

das Bebi rituosas espi

LA INDUSTRIA OPINA

“SE OBSERVA UN INCREMENTO IMPORTANTE EN EL CONSUMO DE MARCAS BLANCAS DE LAS GRANDES SUPERFICIES” José Antonio Villar, jefe Nacional de Ventas de DESTILERÍAS TAVASA

EVOLUCIÓN.- En el año 2013, Destilerías Tavasa ha registrado un crecimiento global del 27% en su facturación respecto al año anterior. Este crecimiento se corresponde casi en su totalidad con la comercialización de bebidas espirituosas, que representan la mayor parte de nuestro catálogo. Una mención especial merece la fabricación y comercialización de bebidas con menor graduación alcohólica, como nuestra gama de espirituosos de 30º. En la mejora de nuestros resultados, en los últimos dos años, también destacan las ventas de productos para la coctelería, la ampliación de nuestra presencia en mercados como Baleares y Canarias, y un incremento muy importante en nuestras actividades de exportación.

PREVISIONES.- Las perspectivas de ventas de Destilerías Tavasa para el año 2014 son muy optimistas. Hemos crecido un 22% en facturación en el primer semestre del año, respecto al mismo período del año anterior, y esperamos que esta evolución se consolide en la segunda mitad de año. Pretendemos seguir creciendo, apostando sobre todo por la exportación, con el desarrollo de nuevos mercados, como el chino, y por el desarrollo de nuevos productos.

CRISIS.- La crisis, a nivel general, ha causado caídas generalizadas en el mercado. Los consumidores disfrutan de las bebidas espirituosas cada vez más en el ámbito del hogar y tienden a comprar productos más competitivos. Se observa un incremento importante en el consumo de las marcas blancas de las grandes superﬁcies, segmento en el que Destilerías Tavasa ha alcanzado crecimientos importantes. También se consumen cada vez más productos de menor graduación alcohólica, que ofrecen un precio más competitivo que los espirituosos tradicionales.

LANZAMIENTOS.- Platinum TV, destilados Premium con un brillo muy especial. 98 | ARAL | Octubre 2014

“EN 2013 NUESTRAS VENTAS HAN REPUNTADO LIGERAMENTE POR LA APERTURA DE NUEVOS MERCADOS” Jerónimo Panizo de Paz, gerente de ORUJOS PANIZO

EVOLUCIÓN.-Durante 2013 nuestras ventas han experimentado un ligero repunte por la apertura de nuevos mercados.

PREVISIONES.- Nuestro objetivo es seguir creciendo, por encima del año anterior, en base a la misma ﬁlosofía: seguir implantándonos en zonas en las que hasta la fecha teníamos poco posicionado nuestro producto.

CRISIS.- Devastadores. La hostelería ha bajado en un porcentaje muy alto y el consumo de nuestro producto, que se realiza fundamentalmente en restaurantes y está ligado a la sobremesa, ha caído en un gran porcentaje.

LANZAMIENTOS.- En los últimos meses se ha lanzado un nuevo formato para productos que ya teníamos: un formato monodosis de 10 cl. para la Crema de Orujo, el Orujo de Hierbas, el Morujito, y el Caramelorujo.

GEN IM

“LOS PRODUCTOS CLÁSICOS SE ESTANCAN PERO EL CONSUMIDOR ACEPTA NOVEDADES”

Rafael Piñeiro, Product Manager de CORONAS GALICIA

EVOLUCIÓN.- Ha sido una evolución muy positiva dado que somos una empresa joven y hemos quitado numerosas novedades al mercado, motivo por el cual nos es fácil la introducción

PREVISIONES.- Tenemos previsto crecer más que en el 2013. Entorno un 30% crecemos en exportación y en productos nuevos.

CRISIS.- Para nosotros se está comportando bien, notamos que los productos clásicos se estancan pero que el consumidor acepta novedades.

LANZAMIENTOS.- Hemos lanzado la marca Chic y Tragos Chic con formato novedoso y en octubre lanzaremos la marca Thor licor de regaliz.

volumen de sus ventas y un -6,1% del valor, y en m enor m edida los aguardiente y bebidas de alto grado (-1,3% en volumen y -2,4% en valor). Entre dos aguas se quedó el anís, que si bien cayó en volumen un -6,3% (casi 300.000 litros menos) en valor esa caída fue más comedida y se quedó en un -1,6% (medio millón de euros). Las MDD se mantiene Las marcas de distribuidor (MDD) siguen manteniendo, tanto en volumen com o en valor, casi sin variación sus cuotas de m ercado en las diferentes categorías del mercado de bebidas espirituosas. Su cuota más elevada la obtiene en la categoría de anís, pacharán y aguardientes, con un 27% del volumen y un 20,1% del valor (frente al 28,1 y 21% del mismo periodo del año anterior). Sin embargo, su participación más importante es la que obtiene (dado el volumen de la categoría) en ron, ginebra, tequila y vodka, en la que cuenta con el 32,4% del

DAF

Rodaje en la sede central de la compañía de su vídeo corporativo de 2014: “Orgullosos de ser tu equipo”.

Bebidas | Espirituosas

NEGENERANDO AN IMAGEN IMAGEN Subaru

Rodaje del vídeo “Marc Márquez vs. Laia Sanz” con el Impreza de rallies como gran protagonista.

Top Truck

La actriz Gema Balbás en un momento del rodaje del vídeo “Así es nuestra Red de Talleres Top Truck”.

DAF, Subaru y Top Truck son tres de las 16 empresas que confiaron a Grupo TecniPublicaciones TV la creatividad y la ejecución de diferentes piezas audiovisuales durante 2013. En Grupo TecniPublicaciones TV somos especialistas en vídeos de alta calidad. Le aportamos ideas para generar piezas audiovisuales para su empresa y realizamos tanto la producción como la grabación, edición y postproducción.

SERVICIOS AUDIOVISUALES www.tecnipublicaciones.com/television Telf. 912 972 000 Octubre 2014 | ARAL | 99

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

das Bebi rituosas espi

DESTILERÍAS TAVASA, compañía familiar de capital 100% español con 165 años de historia, ha incorporado a su portfolio la línea de destilados premium Platinum TV con copos de plata en suspensión. Esta nueva línea se compone de: London Dry Gin PLatinum TV, una ginebra premium destilada siguiendo el tradicional método London Dry Gin y elaborada con selectos alcoholes degrano y una cuidada selección de 13 botánicos. De color transparente, destaca por ser elegante y fina, con delicadas notas de enebro, ligeros recuerdos resinosos y un sutil fondo a otras hierbas aromáticas como angélica, almendra amarga, coriandro, corteza de casia, bayas de enebro, raíz de regaliz, pomelo y jengibre; Pure Polish Vodka Platinum TV, un vodka premium que llega directamente de Polonia y se elabora con centeno de la mejor calidad y aplicando un método con 600 años de historia, pasando por tres destilaciones en alambiques de cobre y por varios filtrados, hasta su disolución final con agua pura de manantial; y Vodka&Caviar Platinum TV, un vodka polaco elaborado con centenos de la mejor calidad y siguiendo tradiciones centenarias, que incorpora copos de plata en suspensión, que le dan un brillo único y muy original, y combina dos sabores de culto en los círculos más selectos.

DIAGEO IBERIA presenta J&B Urban Honey, una bebida espirituosa que infusiona J&B Scotch Whisky con miel de colmenas urbanas. Esta nueva bebida pretende abrir el whisky a una nueva generación de consumidores. Al ser la única bebida espirituosa con sabor a miel elaborada con ingredientes naturales, ofrece un exquisito equilibrio de sabor y carácter en una elegante mezcla. Su perﬁl distintivamente fresco abre nuevas ocasiones de consumo más allá de la noche para que pueda disfrutarse solo, con hielo o mezclado con Sprite añadiendo una rodaja de limón fresco.

CORONAS GALICIA ha lanzado al mercado Chic, una ginebra premium destilada en tres ocasiones de forma artesanal con 8 botánicos en los que predominan la nuez moscada y la canela. Además de su sabor, sorprende su packaging que está compuesto de monodosis de 50ml, dos bolsitas con botánicos y una caja de diseño con banda personalizada. Un formato ideal para regalo de eventos.

CUOTA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN. VALOR SUPERM. + AUTOSERV. 46,6%

HIPERMERCADO 25,8% DISCOUNT 10,3% ESPECIALISTAS 8,2% RESTO 9,2 TAM 2 2014 / Fuente Kantar WorldPanel / ARAL

100 | ARAL | Octubre 2014

volumen y el 18,3% del valor (prácticamente las mismas que consiguió el año anterior, aunque hay que tener en cuenta la pérdida tanto en volumen como en valor del mercado en su conjunto). En las otras tres categorías, las cuotas de las MDD se sitúan en niveles similares. En la de anís, pacharán y aguardientes fue de un 27 y un 20,1%; en la de whisky de un 28 y un 16%; y en la de brandy, cognac y arm agnac de un 15,1 y un 11,8%, respectivamente. En cuanto a los cuotas de los diferentes canales de distribución por el valor de las ventas de bebidas espirituosas, en el TAM 2 de 2014 -según datos facilitados

18%

Bebidas | Espirituosas

EL LADO POSITIVO FUE EL COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES, QUE SE INCREMENTARON UN

por Kantar WorldPanel- los supermercados y autoservicios siguieron aglutinando la mayor participación con el 46,6% del total (2,6 puntos porcentuales más que en el mismo periodo del año anterior), seguidos por los hipermercados con un 25,8% (nueve décim as porcentuales m enos), los discount con un 10,3% (1,7 puntos menos) y los especialistas que obtuvieron un 8,2% (tres décimas más que el año anterior). Subida de impuestos =Menos recaudación El balance del pasado ejercicio también arrojó datos negativos en materia de recaudación. Según FEBE -con datos de la Agencia Tributaria-, en 2013 se recaudaron por impuestos especiales aplicables a las bebidas espirituosas 715 millones de euros, un 3,9% menos que en 2012. Un descenso que se produjo a pesar de la subida del 10% aplicada en junio de 2013 sobre el impuesto especial que grava las bebidas espirituosas. “Estos datos avalan los argumentos del sector de bebidas espirituosas, que ya advirtieron al Gobierno de que una subida impositiva contribuiría a contraer el consumo y con ello lastrarían la recaudación”, aﬁrman desde FEBE. En m a teri a de i m puestos especi ales, las bebidas espirituosas representan la categoría de bebida con contenido alcohólico que más contribuye a la Hacienda Pública, concretamente el 71% del total de impuestos sobre el alcohol. Cifra que contrasta con los datos de consumo, ya que solo supone el 27% del total en España, frente a otras bebidas como vino o cerveza que representan el 24% y el 50% del consumo respectivamente. Si se tiene en cuenta además la tributación por IVA, el sector contribuyó al erario público en 2013 con casi 1.400 millones de euros. Octubre 2014 | ARAL | 101

ESTUDIO DE MERCADO

s a l i P Fotos: 123RF

A LA ESPERA DE LA

RECUPERACIÓN LAS MDD SIGUEN SIENDO PROTAGONISTAS DEL MERCADO DE PILAS

El mercado de pilas centra su mirada en el asentamiento de la incipiente recuperación económica. Durante el pasado ejercicio, según datos del Registro de Pilas y Acumuladores del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, en 2013 se pusieron en el mercado español un total de 7.806 toneladas de pilas estándar, lo que representa un incremento del +3,3%, de las que un 93% fueron alcalinas. Pese a esos datos, fuentes del mercado señalan que si bien el volumen de ventas se mantiene (con ligeras bajadas), el recorte en valor de la categoría ha sido más moderado, debido a un reforzado protagonismo de las MDD. Ante esta situación, la tan ansiada recuperación económica será la que marque la evolución y favorezca el despegue del segmento de las pilas recargables, en el que se han depositado las mayores esperanzas. Por Javier Liberal 102 | ARAL | Octubre 2014

Ecopilas, la Fundación para la Gestión Medioambiental de Pilas, recogió un total de 2.884.928 kilos de pilas y baterías en 2013, de los que 2.322.947 kilos correspondieron a pilas portátiles, 535.565 a baterías industriales y 26.416 a baterías de automoción. Con estos datos, la cifra de recogida de pilas portátiles supuso el 80% del total de las pilas y baterías recogidas y el 35% del de las pilas portátiles puestas en el mercado durante el pasado ejercicio, que ascendió a 6.240.288, un número inferior a los 7.114.232 kilos de 2011 y a los 6.613.855 de 2012. Podemos destacar algunos datos interesantes de la recogida de pilas portátiles, como que en España, de media, cada ciudadano recicla cuatro pilas al año; o que de cada 100 pilas portátiles que recoge Ecopilas, aproximadamente 50 se recogen en puntos de redes municipales, 30 se recogen en comercios y 20 en empresas e industrias. Con este balance del 35%, Ecopilas supera ampliamente el objetivo de recogida del 25% de las pilas y baterías comercializadas que marcan la legislación europea y española. Y esto ha sido posible gracias a la ampliación de la red de puntos de recogida, al pasar de 25.000 de 2012 a los 28.000 en 2013, y también al incremento del número de empresas adheridas que alcanzan las 658. Y todo ello con el objetivo puesto en el 45% de recogida del total de las pilas puestas en el mercado que marca la normativa europea para el año 2015.

e acuerdo con los datos del Registro de Pilas y Acumuladores del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, en 2013 se pusieron en el mercado español un total de 7.806 toneladas de pilas estándar (alcalinas, litio y zinc carbón) para uso portátil (excluidas las de automoción e industriales, lo que representa un incremento del +3,3% frente a las 7.554 toneladas del ejercicio anterior, cuando descendió un -6,4% con respecto a las puestas en el mercado en 2011. De ese volumen total de pilas portátiles estándar puestas en el mercado, las alcalinas supusieron más del 93% del total con 7.267 toneladas (+5,3%), mientras que las de zinc carbón representaron el 6,3% (491.000 kilos y un descenso del -16,1%) y las de litio menos de un 1% (48.481 kilos y un recorte de -28,6%).

Pese a esos datos registrados por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, fuentes del mercado consultadas por ARAL indican que en el caso de las pilas alcalinas el volumen en unidades se mantiene con ligeras bajadas, mientras que en valor el descenso fue más moderado. Esta percepción se apoya en variables como la puesta en el mercado de productos de origen asiático y en la crisis económica. Y es en la llegada de la recuperación “real” de la economía de los consumidores en donde se asienta la esperanza de los operadores con la vista puesta en que esa recuperación favorezca al despegue de un segmento con futuro: de las pilas recargables. Las MDD, protagonistas El hecho de la reducción en valor del mercado de pilas tiene su origen, además de

No alimentación | Pilas

OBJETIVO: 45% EN 2015

EN 2013 SE PUSIERON EN EL MERCADO ESPAÑOL UN TOTAL DE

7.806 TONELADAS DE PILAS ESTÁNDAR

en la ligera bajada del volumen de ventas, en el ascenso continuado de las marcas de distribuidor. El consumidor, debido a la situación de crisis, continúa demandando productos de precio más reducido. Por ello, la tendencia del mercado en los últimos años es la de la estabilidad en volumen (con ligeros decrecimientos o crecimientos) y la de un recorte continuado en valor. Octubre 2014 | ARAL | 103

ESTUDIO DE MERCADO

Pilas

PRINCIPALES CIFRAS ECOPILAS 2013 Empresas adheridas

658

Puntos de recogida

27.971

Toneladas recogidas

2.884

Convenios de colaboración

2.587

Índice de recogida selectiva

35%

Fuente Ecopilas / ARAL

RECOGIDA DE PILAS PORTÁTILES 2013 Uso

Puesto en el mercado

Recogido

Índice de recogida

6.240.288

2.322.947

35%

Portátil

Datos en kilos y valor en euros / Fuente Ecopilas / ARAL

VOLUMEN DE PILAS PORTÁTILES ESTÁNDAR PUESTAS EN EL MERCADO (2012/2013) Tipo Alcalinas Litio Zinc carbón TOTAL

2012

2013

Evolución

6.901.797

7.267.286

+5,3% -28,6%

67.930

48.481

585.254

491.072

-16,1%

7.554.981

7.806.839

+3,3%

Datos en kilos. Fuente: Registro de Pilas y Acumuladores del Ministerio de Industria, Energía y Turismo / ARAL

Y esa demanda de mejor precio está siendo atendida por productos que vienen de fuera de nuestras fronteras –principalmente de origen asiático, de calidad inferior pero de menor coste- y por las marcas de distribuidor (MDD). Éstas últimas se han convertido en las protagonistas de la categoría en la mayoría de sus segmentos, debido al alto componente de impulso que tiene la compra de estos productos, a que satisfacen las expectativas de calidad de los consumidores además de ajustarse a presupuestos más limitados. Ante esta situación, los operadores esperan una recuperación real de la economía que se reﬂeje en el bolsillo del consumidor, para que el mercado se dinamice con el impulso que con ello puede tomar el segmento de las pilas recargables. Nadie duda de que esa tendencia (por su aportación en “sostenibilidad” y también por la mayor energía 104 | ARAL | Octubre 2014

LAS ALCALINAS SUPUSIERON MÁS DEL

93%

DEL TOTAL DE LAS PILAS PUESTAS EN EL MERCADO que demanda las nuevas tecnologías) será una realidad en los próximos años y marcará la evolución del mercado de pilas en nuestro país. Pero por el momento, las recargables padecen la inestabilidad económica y su evolución en el último ejercicio señala un moderado descenso, tanto en volumen como en valor, debido a su precio relativamente alto en comparación con otros productos.

Por otro lado, también hay que tener en cuenta el elevado componente estacional en las ventas de estos productos. Los operadores centran en estos momentos su atención en la campaña de Navidad ya en marcha, así como en las promociones. En cualquier caso, y como en años anteriores, habrá que esperar a ver cómo se comporta el consumo y la rotación que pueda haber de producto. En resumen, y a la espera de la irrupción deﬁnitiva de las pilas recargables, las pilas alcalinas seguirán copando un mercado muy atomizado debido a la multitud de canales en los que se comercializa este producto. En el canal de gran consumo, con un volumen de ventas estable y un descenso en valor, las MDD mantendrán su protagonismo debido a su precio más contenido en línea con la actual coyuntura económica.

No alimentación | Pilas

MÁXIMA POTENCIA CON PILAS PANASONIC

PILAS PANASONIC EL FUTURO DE LAS PILAS La nueva gama de Pilas Panasonic incrementan hasta en un 80% su duración, además de incorporar un nuevo sistema anti-sulfatación que proporciona una vida útil de la pila de hasta 10 años. Más información en www.tempelgroup.com Contacto consumo@tempelgroup.com www.tempelgroup.com

Tempel Group en el mundo BARCELONA · MADRID · VALENCIA · BILBAO · SEVILLA · LISBOA · PORTO · BUENOS AIRES SANTIAGO DE CHILE · BOGOTÁ · SÃO PAULO · LIMA · MÉXICO DF · CIUDAD DE PANAMÁ · MONTEVIDEO Octubre 2014 | ARAL | 105

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

LINDE FABRICA SU CARRETILLA 750.000 La primera carretilla elevadora fabricada por Linde Material Handling (MH) salió de la planta de Aschaffenburg en 1959. Cincuenta y cinco años más tarde, el 29 de agosto de 2014, el fabricante de carretillas de Europa celebró un aniversario especial en su planta principal: el personal de la línea de producción terminó el montaje de la carretilla número 750.000, una carretilla contrapesada eléctrica con capacidad de carga de cinco toneladas. El futuro propietario de dicha carretilla es el BMW Group, que utilizará el modelo E50 de Linde, equipado con cabina,

sistema de calefacción, BlueSpot y horquillas de 2,30 metros de largo, para la carga y descarga de camiones en su planta de componentes en Wackersdorf (Alemania). Con una capacidad de carga de cinco toneladas, la carretilla que está de celebración forma parte de la gama actual de los modelos Linde de tracción eléctrica, la cual se emplea en sectores como la industria de la automoción, el sector alimentario y de bebidas, así como en el almacenamiento de materiales de construcción y la industria química.

Por otra parte, Linde Material Handling acaba de presentar cuatro nuevas carretillas retráctiles. Los nuevos modelos R10B – R16B de Linde, con capacidad de carga de 1,0 a 1,6 toneladas complementan la serie actual de retráctiles como modelos de gama básica. Estos nuevos vehículos están diseñados para aplicaciones medias y ligeras, con un nivel de equipamiento que permite a los conductores trabajar de forma confortable.

EL TAPÓN DE ROSCA COMBISWIFT YA DISPONIBLE EN ENVASES DE ALIMENTOS El tapón de rosca combiSwift también se encuentra disponible para envases de cartón de alimentos de SIG Combibloc. Este tapón de rosca “ofrece la máxima conveniencia a la hora de abrir los envases, y de verter y distribuir alimentos de larga conservación como sopas, salsas, productos de tomate y postres”, explica la compañía. Como los envases pueden volver a cerrarse, los productos siguen estando protegidos tras la apertura inicial. Hanno Bertling, Global Product Manager for Opening Solutions en SIG Combibloc, comenta que “combiSwift es uno de nuestros tapones de rosca más modernos. Está diseñado específicamente para adaptarse a la necesidad de conveniencia del consumidor. El cierre, hecho de plástico reciclable de primera calidad, puede abrirse sin el menor esfuerzo de un solo giro. Lo conveniente de la apertura se debe a que el cierre se aplica sobre un agujero laminado, y al abrirlo por primera vez el consumidor únicamente tiene que perforar finísimas capas de polímero y aluminio. Para que esta técnica funcione, primero se perforan en el cartón agujeros del tamaño adecuado, y luego se revisten con aluminio y polímeros”. En las instalaciones de los clientes de SIG Combibloc -después del llenado aséptico del producto y posterior sellado del envase de cartón en el interior de la máquina llenadora- se aplica el cierre en tres partes al exterior del envase. El cierre se compone de un ribete con un anillo de corte integrado y tapón de rosca; el anillo integrado en el ribete corta limpiamente y sin esfuerzo las finas capas, de un solo giro. El cierre tiene una altura total de 12,6 mm y pesa 2,7 gramos. combiSwift hizo su aparición en el mercado en 2006. En un principio los cierres se aplicaron a envases de cartón para leche y productos lácteos. 106 | ARAL | Octubre 2014

LOGITERS COLABORA CON NESCAFÉ DOLCE GUSTO

Logiters ha llegado a un acuerdo de colaboración con Nescafé Dolce Gusto, marca de café encapsulado perteneciente a la compañía Nestlé, para las tareas de almacenaje y preparación de pedidos en el territorio peninsular e insular español. Este acuerdo, que tendrá una duración inicial de dos años, comprende el desarrollo de las acciones propias de la logística de producto B2C, desde el centro operativo que Logiters tiene en Cabanillas del Campo (Guadalajara). Por otra parte, y para optimizar la operativa de comunicación entre Logiters y Dolce Gusto, el operador logístico ha creado una interfaz que permitirá una integración tecnológica plena entre ambos actores. Así, Logiters será quien gestione internamente esos pedidos, pudiendo tener un control total sobre las referencias de la web en función del stock disponible.

SSI SCHAEFER DESARROLLA UN ALMACÉN PARA PANADERÍA Y BOLLERÍA CONGELADA La multinacional alemana SSI Schaefer, especialista en intralogística y automatización, está desarrollando para Lantmännen Unibake un almacén a gran altura de sus productos de panadería y bollería congelada. Lantmännen Unibake, con oficina principal en Dinamarca y propiedad de una cooperativa de agricultores suecos, es uno de los grupos panificadores europeos referentes dentro del segmento de productos congelados y horneados. El proyecto, iniciado a finales de julio y con previsión de entrega en mayo de 2015, se está desarrollandoen sus instalaciones belgas de Londerzeel donde, además de tener una planta de producción, también está el centro logístico de Unibake para Bélgica y los países colindantes. El almacén a gran altura que SSI Schaefer está construyendo es para los productos congelados que requieren una temperatura de -20oC. El almacén dispondrá de 28.500 ubicaciones de palets, de doble fondo, con 9 transelevadores. Estará conectado tanto con la planta de producción y con el área de picking mediante transportadores y elevadores. Mientras los palets vacíos se suministran directamente a la zona de picking, los palets ya manipulados se almacenan automáticamente en el almacén.

KELLOGG'S Y AHORRAMÁS IMPULSAN SUS VENTAS CON LA PALETA DISPLAY DE CHEP Chep ha llevado a cabo recientemente un estudio en España con Kellogg’s y Ahorramás para evaluar las ventajas de su 1⁄4 de paleta en el marketing y la promoción de productos. Empleada como plataforma display, se ha revelado como una importante herramienta para optimizar la gestión logística e incrementar las ventas. Durante el estudio, Ahorramás colocó la paleta expositora de Chep en determinadas tiendas, con el ﬁn de comparar su resultado en ventas con el de otros establecimientos, que ofrecían esos productos, pero ubicados en estanterías. Los productos de Kellogg’s se expusieron en el 1⁄4 de paleta de Chep, de diferentes maneras y formas. Ahorramás pudo apreciar que el 1⁄4 de paleta es especialmente efectiva para los productos de alta rotación. Las ventas de cereales Kellogg’s se incrementaron cuando el producto se ubicó en isla promocional, en la cabecera de pasillo, frente a la estantería tradicional. Dependiendo de su ubicación, en algunos casos, las ventas incluso pueden duplicarse.

Francisco Bernal Cortés. SP Group

Proveedores

NOMBRES PROPIOS

Francisco Bernal Cortés ha sido nombrado subdirector de SP Group. Su principal objetivo es continuar con la estrategia de consolidación de la compañía como empresa de referencia en la fabricación, la impresión y el acomplejado de láminas ﬁlms ﬂexibles y semirígidas del sector del envasado agroalimentario, farmacéutico y químico, tanto a nivel nacional como internacional. Bernal se incorpora en un momento de gran importancia para SP Group, ya que como ha anunciado, entre 2014 y 2015 el grupo invertirá 11 millones de euros en la incorporación de nueva maquinaria y la ampliación de sus instalaciones. En el primer semestre del año 2014, las previsiones de crecimiento del 4% han sido superadas hasta alcanzar un 8%, debido en parte al éxito de sus coextrusiones de rígido y semirígido de su planta de Espiel, donde las ventas han aumentado un 14%. SP Group, empresa 100% española, cerró el ejercicio de 2013 con una facturación total de 104 millones de euros (total del grupo), en parte debido al proceso de expansión experimentado con la ampliación de la red comercial hacia nuevos países como Alemania, Camerún o Reino Unido.

Mariano Tudela. Checkpoint Systems Checkpoint Systems ha anunciado el nombramiento de Mariano Tudela como nuevo vicepresidente de Ventas en Europa y Middle East Africa para la compañía, que es referente mundial en soluciones de prevención de la pérdida desconocida y disponibilidad de la mercancía para el sector minorista. Especializado en Dirección de Ventas por el IESE y Master en Alta Dirección de Empresas de la Cadena de Suministro, Mariano Tudela cuenta con más de 20 años de experiencia profesional en el sector de la seguridad en el entorno retail. Se incorporó a Checkpoint Systems en el año 1995 y realizó funciones de director comercial, primero en España y posteriormente en Italia. Desde 2007 ocupaba el cargo de director general de Checkpoint Systems en el sur de Europa y Francia. Tudela fue uno de los responsables de la creación de un estándar tecnológico en España para la gran distribución con el objetivo de proporcionar a los comercios minoristas de la Península Ibérica los sistemas antihurto y de disponibilidad de la mercancía más innovadores.

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FERIAS FRUIT ATTRACTION 2014

REUNIRÁ UNA IMPORTANTE REPRESENTACIÓN DE LA PRODUCCIÓN INTERNACIONAL DE FRUTAS Y HORTALIZAS A una semana de la celebración de la VI edición de #FruitAttraction, Feria Internacional del Sector de Frutas y Hortalizas, que organizada por Ifema y Fepex tendrá lugar del 15 al 17 de octubre en Feria de Madrid, se conﬁrman unas excelentes perspectivas de participación con una previsión de crecimiento del 26% en el espacio contratado, situándose en 26.000 m2 netos de exposición. Este gran evento del sector hortofrutícola presenta la mayor y más completa de sus ediciones con la participación de 750 empresas expositoras, registrando la producción el segmento de mayor representación ya que signiﬁca el 70% de la oferta de #FruitAttraction que a su vez cuenta también con un importante peso de la industria auxiliar, con 30%.

BUENAS

PERSPECTIVAS Por Redacción ARAL 108 | ARAL | Octubre 2014

onsolidado como uno de los referentes internacionales, especialmente en el ámbito europeo, Fruit Attraction confirma la participación de empresas provenientes de 28 países, entre los que destaca la importante presencia de Francia, Italia y Portugal. Del mismo modo, hay que señalar el crecimiento de la participación de Polonia, país que ha cuadriplicado la superﬁcie de exposición con respecto a la pasada edición. Además, Irlanda asistirá por primera vez y países como Suecia, que se estrenó el año anterior, o México volverán a la cita de 2014. En relación a los visitantes, la organización prevé un incremento en el número de visitantes que ya en la pasada edición registró 24.829 profesionales, un 27% más, de los cuales más de 5.300 fueron extranjeros llegados de 83 países, destacando los pro-

Ferias

LAS CLAVES Fruit Attraction 2014 registra un crecimiento del 26% en el espacio contratado Cerca de 30 países participarán en la cita del sector hortofrutícola El espacio situado en el nexo de los pabellones 7 y 9 destacará las últimas variedades de frutas y hortalizas, así como las novedades de la industria auxiliar de los últimos dos años Dentro del Programa de Compradores Internacionales está previsto que participen alrededor de 600 profesionales de la cadena de compras y distribución de todo el mundo

venientes de Francia, Italia, Portugal, Reino Unido, Países Bajos, Alemania y Polonia, que signiﬁcaron el 69% del total de visitantes de fuera de España. El certamen contará también con la presencia de las principales comunidades autónomas productoras de frutas y hortalizas del país: Andalucía, Murcia, Comunidad Valenciana, Extremadura, Aragón, Cataluña, La Rioja, Navarra, Castilla y León, Castilla-La Mancha, entre otras. Actividades Entre las distintas actividades que oferta la feria, se presentará por tercer año consecutivo la Pasarela Innova, un espacio dedicado a destacar últimas variedades de frutas y hortalizas de las empresas expositoras, así como las novedades de la industria auxiliar que estén comercializadas en los últimos dos años. Una iniciativa que

subraya la capacidad de Fruit Attraction como escenario donde conocer las últimas propuestas del sector, y como plataforma de promoción para las empresas participantes. En la pasada edición, un total de 40 propuestas hortofrutícolas participaron en este espacio. En esta edición, Pasarela Innova estará ubicada en la conexión de los pabellones 7 y 9. Por su parte, dentro del Programa de Compradores Internacionales está previsto que participen alrededor de 600 profesionales de la cadena de compras y distribución de todo el mundo. Asimismo, el certamen organiza, junto al Icex, una misión inversa que lleva al salón a representantes del canal de distribución en áreas con gran potencial importador como Brasil, Rusia, Bielorrusia, Países Bálticos, Kazajistán y Países Nórdicos. Además, después del éxito obtenido en la pasada edición, Fruit

Attraction, vuelve a poner a disposición del expositor B2Fruit-New Markets, un espacio cuyo objetivo es concertar entrevistas entre las empresas participantes y compradores de nuevos mercados con gran capacidad de importación. En esta ocasión las áreas seleccionadas son Brasil, Rusia, Bielorrusia, Países Bálticos y Países Nórdicos. Fruit Attraction 2014 acogerá también, el día 16 en el pabellón 3, una jornada sobre mayoristas hortofrutícolas dirigida a profesionales y empresarios que contemplen puestos en algunos de los puntos de distribución mayorista que existen en España. E, igualmente, acogerá ese mismo día el I Foro Iberoamericano de periodistas agroalimentarios organizado con la colaboración de Fepex y APAE. En el marco del Foro se hará entrega de los premios APAE así como del I Premio Fruit Attraction a la trayectoria de un periodista del sector. Octubre 2014 | ARAL | 109

DESTACAMOS

NOVEDADES Central Lechera Asturiana BEBIDAS LÁCTEAS

Central Lechera Asturiana y la revista Sport Life han unido fuerzas y experiencia en nutrición, deporte y salud para presentar una nueva gama de bebidas lácteas dirigidas a cubrir dos de las principales necesidades del deportista: la recuperación tras la práctica deportiva y la prevención de las molestias articulares. La bebida láctea articular y la bebida láctea recuperante se presentan en el cómodo y funcional envase Tetra Evero Aseptic, de Tetra Pak. Su diseño ergonómico y cilíndrico con dos caras laterales lisas permite que pueda sujetarse con facilidad y su sistema de apertura de un solo paso que incorpora un sistema de seguridad, aporta comodidad y mayor conﬁanza. Para la bebida láctea articular se ha contado también con la colaboración de Bioibérica, primera empresa española en desarrollar

un ingrediente alimentario para la salud articular, Mobilee®, que es rico en ácido hialurónico, colágeno y polisacáridos. Central Lechera Asturiana será la primera empresa en comercializar este ingrediente, bajo la marca Sport Life, en un producto de alimentación en gran consumo. Por su parte, la bebida láctea recuperante es un batido idóneo para después del ejercicio que permite hidratarse y ayuda a la recuperación muscular gracias a su gran aporte proteico. Sin lactosa, bajo en grasa y sin gluten, el nuevo batido es de fácil digestibilidad, está elaborado con leche Central Lechera Asturiana y tiene sabor chocolate.

Patatas Rubio Nestlé

ALIMENTACIÓN INFANTIL

Nestlé ha relanzado su gama de tarritos infantiles bajo una única marca, Nestlé Naturnes, añadiendo además nuevos productos. Se comercializa en tarro de cristal con boca ancha y textura casera. Destaca por su práctico envase, que facilita la alimentación de los bebés, a la vez que garantiza la preservación de sus ingredientes. Naturnes Selección es fruto de una selección de ingredientes, con aceite de oliva virgen extra y sin sal añadida. Otra novedad es la nueva gama de Bolsitas de Frutas, de Nestlé Naturnes, que están elaboradas con ingredientes adaptados para bebés a partir de 6 meses.

SNACKS

La ﬁrma presenta un nuevo packaging para sus patatas fritas extra gruesas 225g con una imagen renovada. El principal cambio es que se ha añadido la foto de un canapé con la patata frita de base, como sugerencia de presentación; además tiene la imagen renovada como el resto de productos, con el logotipo actual e indicando los símbolos de artesanos y de “sin gluten”.

Santa Rita HARINAS

Covap LÁCTEOS

Covap presenta el batido de chocolate Cowkids con formato de 1,5 litros. El brik está diseñado con los superhéroes más famosos de Marvel, “Los Vengadores”. Este producto, además de tener un nuevo envase en formato 1,5 litros, presenta ventajas como su tapón más ancho que mejora el vertido de la leche, más fácil de usar y almacenar y de reciclar. Mantiene las propiedades de la leche durante más tiempo lo que mejora su conservación. Asimismo, está elaborado con un 100% de leche de vaca parcialmente desnatada y es rico en proteínas.

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Santa Rita ha diseñado una nueva Harina de Tempura para ahorrar tiempo y trabajo, dar un toque personal a los platos y sorprender a todos de lo fácil y atractivo que es hacer una exquisita tempura. Un factor diferenciador de esta nueva Harina de Tempura es que no utiliza huevos ni leche, por lo que el producto es apto para personas alérgicas a la albúmina y/o lactosa.

Europastry

BOLLERÍA CONGELADA

Europastry ha estrenado imagen corporativa de su marca Dots. El nuevo logotipo aúna simplicidad y tradición y está inspirando en las calles y el estilo de Nueva York. El diseño supone un guiño al estilo “black is back”. Los Dots de Europastry se elaboran sin grasas parcialmente hidrogenadas Dots no sólo ha renovado su imagen, sino también su página web (www.dotsoriginal.com) que incluye toda la información necesaria sobre el producto.

Nestlé España CAFÉS Y MAQUINAS

Nescafé DolceGusto ha lanzado la nueva variedad RistrettoArdenza, la más intensa dentro de la gama de espressos. Sus notas de frutos secos y un toque dulce de regaliz le aportan un regusto picante y duradero. Además, Nescafé Dolce Gusto acaba de lanzar dos nuevos diseños para sus máquinas. Por un lado, Oblo de Krups, de forma minimalista y contemporánea y de líneas gráﬁcas y elegantes. Por otro, Jovia de De’Longhi, de forma redondeada y compacta, de líneas curvas y suaves. Disponibles en colores negro, rojo y blanco.

Cárnicas Serrano CARNICOS ELABORADOS

Cárnicas Serrano amplía su oferta con la incorporación de dos nuevas referencias dentro de los segmentos jamón cocido y pechuga de pavo. Por un lado, el Jamón Cocido Hierbas Mediterráneas es un producto que incorpora al jamón cocido extra una combinación de hierbas mediterráneas. Por otro lado, la Pechuga de Pavo Trufa Negra es la apuesta de Serrano dentro de este segmento asociado al vector salud. Presenta ambos productos tanto en sobre de ﬁnas lonchas (90 gramos) como en pieza (4,2 kilos).

Grupo Trades COMIDA ASIÁTICA

Ingredíssimo lleva la cocina asiática al hogar. La gastronomía asiática ha llegado para dar color, variedad y sabor a los platos que, además, son saludables. Mango Crunch, Leche de Coco y Sésamo caramelizado son las tres variedades de Ingredíssimo que la ﬁrma propone para dar un toque asiático a los platos.

Miguelañez Chocolates Valor SNACKS

Huesitos arranca la vuelta al cole con una nueva propuesta, Huesitos Leche. Una barrita de barquillo, bañada en chocolate con leche Valor y con un relleno de nata, que supone un aporte extra de leche. Los nuevos Huesitos Leche llegan a los puntos habituales de compra en tres formatos distintos: barrita individual de 20 gr. y packs de dos barritas para los canales de impulso y conveniencia y en packs de seis y 12 barritas para canal alimentación. Además, tanto Huesitos Original como Huesitos Leche estrenan nueva imagen y un envase que permite identiﬁcar mejor ambas variedades.

DULCES

Migueláñez presenta toda su oferta de productos para Halloween sin gluten. Así, lanza el ataúd, con un interior repleto de golosinas que no contienen gluten, ni leche, ni huevo; las Piruletas, redondas de chocolate con leche; la bolsa surtido, que deja entrever unos colmillos, cerebros, ojos y calabazas de caramelo goma, chupas del Dr. Frankenstein, piruletas, chispazos de caramelo y polvos efervescentes. También ha rediseñado los conos o “mini teddy monster” de Halloween rellenos de golosinas y coronados con varios modelos de peluches de calabaza, murciélago y el monstruo creado por el Dr. Frankenstein; la Caja Mágica, añadiendo pintura de cera como regalo para completar los juegos de su interior.

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NOVEDADES

Rives Nestlé

CAFÉS

A partir de ahora, todas las variedades de Nescafé sorprenderán con una imagen más moderna. Su nuevo logo, que destaca por el acento rojo, es la base de la marca para crear una identidad propia y reconocible para sus consumidores. Además, su nueva receta le otorga un aroma único a café recién molido, que se puede disfrutar con solo abrir el frasco o al preparar una taza.

BEBIDAS ENERGÉTICAS

El grupo Rives han lanzado tres nuevos sabores de su bebida energética Locura, Locura Sandía, Locura Naranja-Mango y Locura Manzana Verde. Los nuevos sabores -inspirados en los conocidos zumos concentrados naturales Tropics de Rives- se presentan además como novedad enlatados en un nuevo formato de 500 mililitros, exactamente el doble de energía que el Locura original. El lanzamiento de esta nueva gama de sabores coincide con el restyling de Locura, que cambia la imagen de su lata inspirada en la bandera de cuadros de la Fórmula 1 por un diseño más conceptual y moderno dominado por el negro, donde unas pinceladas de color indican de forma intuitiva cada sabor (rojo para la sandía, verde para la manzana, naranja para naranja-mango y azul para el original).

Vitamin Well REFRESCOS

Vitamin Well, marca sueca de bebidas enriquecidas con vitaminas y minerales para lograr diferentes beneﬁcios en el organismo, presenta su nueva variedad: Defence. Se trata de un refresco con sabor a cítricos y ﬂor de sauco que fortalece el sistema inmunitario gracias a una combinación de vitaminas C, B9 (ácido fólico), B12 y E; cinc y extractos de baya de sauco y té verde. Permite refrescarse a la vez que refuerza las defensas de cara a los meses de otoño e invierno.

Vichy Catalán AGUAS

Vichy Catalán vuelve a romper moldes con la nueva botella 1881, inspirada en el diseño de las primeras botellas de Vichy Catalán de ﬁnales del siglo XIX. Así, rememora su pasado con una botella de vidrio de color verde y un etiquetado retro que evocan los envases más antiguos de la marca. Vichy Catalán 1881 se presenta en una edición limitada exclusiva en dos únicos formatos de 750 ml y 330 ml (reutilizables y reciclables). Esta nueva serie –la quinta– de botellas inspiradas en el modernismo de Vichy Catalán es diferente a las anteriores. El nuevo envase incorpora un doble etiquetado, de traza modernista, que destaca sobre el color verde intenso del vidrio. Las etiquetas, de color marrón claro, como las más antiguas de la marca, combinan elementos modernos y antiguos.

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The Coca-Cola Company REFRESCOS

Minute Maid Limón & Nada, marca de The Coca-Cola Company, en su apuesta por la innovación de sus productos lanza en España Minute Maid Limón & Nada con un toque de miel, inspirada en la receta tradicional de mezclar zumo de limón y miel. Esta edición especial cuenta con un nuevo envase inspirado en las principales protagonistas del producto.

Unilever

DESODORANTES

Axe revoluciona el cuidado personal masculino lanzando la mayor innovación en la historia de la marca: un nuevo envase icónico para todas sus variedades y unas fragancias mejoradas. El nuevo desodorante Axe diseñado por un equipo de SeymourPowell consta de un envase más estilizado, moderno y funcional. Asimismo, los nuevos aplicadores son más eﬁcaces e incorporan un diseño innovador y soﬁsticado para optimizar la experiencia de uso.

Grupo Forquisa LIMPIADORES

Las 3 Brujas presenta su nuevo Limpiador Baño Desinfectante. Su capacidad para eliminar los gérmenes y bacterias al 99,99% (según norma UNE-EN 13.697), unido a su efecto antical respetuoso con los cromados, lo convierten en un producto ideal para la limpieza diaria de lavabos, bañeras, duchas, mamparas, sanitarios, bidets y azulejos del cuarto de baño. Además, su espuma está específicamente diseñada para conseguir una distribución uniforme sobre la superficie y para adherirse con gran eficacia a las zonas difíciles, mejorando así la efectividad del producto. Se presenta en formato: pistola pulverizadora 750ml.

Unilever

DESODORANTES

La marca de desodorantes Rexona relanza su gama de antitranspirantes para mujer en formato roll-on, incorporando la tecnología MotionSense, una probada fórmula que libera microcápsulas de fragancia con el movimiento. Presente ya en toda la gama de spray de Rexona, la tecnología MotionSense se traslada ahora a todas las variedades roll-on de la marca, con fragancias mejoradas y más duraderas. Todas ellas pasan a proporcionar una protección superior conservando las propiedades especíﬁcas de cada una: Aloe Vera, RexonaTropical y Rexona Cotton. La gama también se ha renovado por fuera, contando ahora con un nuevo.

Henkel

Laboratorios Foramen

PRODUCTOS PARA AFEITADO

CUIDADO BUCAL

Laboratorios Foramen lanza su renovada gama dentífrica para cada necesidad específica. Así, presenta la Crema Dental con su fórmula clásica para una completa higiene bucal, ofrece protección total anticaries, fortalece el esmalte dental y refresca el aliento; la Crema Herbal Aloe, protección total y frescor natural, con su fórmula que combina la acción anticaries del flúor y las propiedades antiinflamatorias y cicatrizantes de las plantas aloe, manzanilla y eucalipto; la Crema Dientes Sensibles que forma una fina película alrededor del diente aliviando la hipersensibilidad dental al frío y al calor, reforzada con Nitrato Potásico, eficaz agente desensibilizante; y la Crema Blanqueadora, no abrasiva, fórmula bi-flúor reforzada con papaína, protección total anticaries y acción blanqueante.

La Toja presenta la primera gama de afeitado enriquecida con Micro Aceites de Cuidado y Sales Minerales. La gama Protect7 ofrece la máxima protección incluso para pieles sensibles, ya que calma, hidrata, facilita el afeitado y ablanda la barba. Su fórmula protectora evita los cortes, la irritación y el picor. Protect7 tiene un triple efecto de cuidado, antes, ya que reblandece y humedece la barba, preparando la piel; durante, ya que mejora el deslizamiento de la cuchilla, por lo que irrita mucho menos; y después, ya que calma la piel y repone sus aceites naturales. La gama completa para este lanzamiento consta de la Espuma de Afeitar y el After Shave Bálsamo.

Araven

ORDENACIÓN

Aprovechar el espacio, mantener el orden y proteger el alimento son algunas de las principales características de las Torres Gastronorm de Araven para cubetas con tapa, cuya gama renueva ahora la compañía. Estas se pueden almacenar también con su tapa, lo que permite maximizar el espacio en cámara con una solución de almacenamiento vertical. Su apilamiento facilita su accesibilidad y ofrece una mayor comodidad para extraer el contenedor con tapa sin necesidad de quitar los apilados por encima de él. Además, las nuevas torres, aseguran el cierre con total hermeticidad para poder transportarlo sin problemas.

Careli

DETERGENTES

Careli sigue innovando y lanza al mercado Flopp Lavavajillas, un detergente multifunción en cápsulas para el lavavajillas que no utiliza fosfatos en su formulación. Entre sus ventajas destaca su poder concentrado ultra brillante; su multifunción: Detergente + desengrasante + abrillantador + función sal. Además protege el cristal y la vajilla, tiene acción antical, protege el acero inoxidable y es un potente neutralizador de olores. Su cápsula en formato gel hace que el producto actúe desde el principio del lavado haciéndolo altamente recomendable para ciclos cortos. Se presenta en un nuevo envase de cierre hermético (16 lavados).

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FOOD SERVICE

LA FERIA

SIRHA REUNIRÁ A MÁS DE 70 EMPRESAS ESPAÑOLAS EL DISTRIBUIDOR

GRUPO MIQUEL ABRE GMCASH ADEJE Grupo Miquel ha inaugurado el GMcash Adeje situado en el polígono industrial Barranco del Inglés, en la Carretera General del Sur del municipio. Ocupa una superﬁcie total de 3.385 m2 de los que 2.473 m2 están destinados a sala de ventas y en él los clientes, profesionales de la restauración y comercios de alimentación, pueden encontrar más de 9.000 referencias, de las que alrededor del 40% corresponden a productos canarios. En sus dependencias se puede encontrar una zona de productos frescos (con 500 m2 de temperatura controlada) para las secciones de carnicería, frutas y verduras, lácteos, charcutería y congelados. En la sala de productos de gran consumo se pueden adquirir productos de alimentación general, vinos y licores, refrescos, droguería y perfumería, bazar y electrodomésticos y equipamiento para hostelería. Dispone de 69 plazas de aparcamiento. La inversión del grupo en el nuevo establecimiento ha alcanzado los 4,8 millones de euros y su entrada en funcionamiento supone la creación de 29 puestos de trabajo. En paralelo, Grupo Miquel ha inaugurado también una plataforma logística en el municipio de Ingenio (Gran Canaria), a la que ha destinado 3 millones de euros. En estas instalaciones, desde donde Miquel suministrará a los centros propios y clientes de las islas, se encuentran también las oﬁcinas, comedor, vestuarios y las aulas de formación y de reunión. Esta Plataforma dará empleo a 25 personas.

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El número de empresas españolas inscritas en la próxima edición de Sirha, certamen que tendrá lugar entre los días 24 y 28 de enero próximos en Lyon (Francia), está ya por encima de las 70, con una superﬁcie de 1.800 m2. Estas cifras superan ya la participación española en la última edición del evento que se celebró en 2013. Como ha comentado Marie-Odile Fondeur, directora de Sirha, durante la presentación en Madrid del evento, las bases de este certamen se apoyan en la “excelencia, pasión y el business”. Y es que Sirha se ha convertido en una cita importante para los profesionales de la hostelería y la restauración. Desde de todo el mundo, profesionales con poder de compra y usuarios, mayoristas

e industriales, artesanos de todos los oficios de la gastronomía, centros de investigación… hasta el usuario final. 11 sectores exponen en la edición 2015, en más de 130.000 m2. Los expositores de Sirha han representado 26 países de 5 continentes en 2013. Los 3.000 expositores y marcas esperadas convertirán este año de nuevo a Sirha en el mayor evento del Food Service mundial. En 2015, Sirha acogerá la segunda edición de Sirha World Cuisine Summit. Y con respecto a los concursos, Sirha es la escena de eventos internacionales como la final del Bocuse d’Or que coronará al mejor cocinero del mundo, y la Copa del Mundo de Pastelería.

EL SECTOR

GUÍA PARA EL CONTROL DE ALÉRGENOS La Viña, Asociación Empresarial de Hostelería de la Comunidad de Madrid, ante la entrada en vigor el próximo día 13 de diciembre de 2014 del Reglamento Europeo UE 1169/2011 que obliga a todas las empresas de hostelería de la Unión Europea a informar a los consumidores de la presencia de alérgenos en las cartas de sus establecimientos y a establecer en sus procesos de elaboración un Plan de Control de alérgenos, ha diseñado una Guía para el Control de Alérgenos en Hostelería. Junto a ello ha realizado un plan de formación específico que ayudará a cumplir las obligaciones marcadas por dicho reglamento y satisfacer tanto las necesidades del consumidor como a velar por la seguridad y la calidad alimentaria buscando siempre la excelencia en el servicio. Esta normativa comunitaria obligará a los restaurantes, cafetería y bares a realizar una serie de controles enfocados en distintas fases de la cadena de elaboración cuyo fin sea el cumplimiento de la nueva normativa garantizando así una información completa y veraz para el consumidor. Para conseguir este objetivo es necesario adoptar pautas de trabajo específicas que se concretarán en un Plan de Control de Alérgenos adaptado a cada establecimiento según sus características concretas. Estas pautas de trabajo abarcan aspectos tan relevantes como: un control sobre los proveedores, una correcta recepción y almacenamiento del producto, una sistemática de trabajo que garantice el control sobre posibles contaminaciones cruzadas, el mantenimiento de la trazabilidad y la capacidad de informar al consumidor de los alérgenos en cada uno de los platos elaborados. El objetivo final del reglamento comunitario es la obligación de exponer la información de los platos ofrecidos por los establecimientos de hostelería que contenga alérgenos para que cualquier consumidor sepa lo que puede y lo que no puede comer.

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Octubre 2014

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.618

PARA TODOS LOS QUE HACEN DEL VINO UN ARTE.