Revista ARAL - nº 1624 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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XII JORNADA

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DEMAYO ENMADRID

DIRIGENTES DEL AÑO

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RELACIÓN DE PREMIADOS 1993 Jaime Rodríguez 1994 Antonio Cancelo Gian Franco Santoni 1995 José Manuel Muñoz Magín Raventós

1998 Alois Linder Jesús I. Salazar Roberto Tojeiro 1999 Rafael Rubio Juan José Guibelalde Ignacio Fdez. Martorell

XPERIENCE

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DIRIGENTES DEL AÑO DE DISTRIBUCIÓN, ALIMENTACIÓN, NO ALIMENTACIÓN, DIRECCIÓN COMERCIAL y LOGÍSTICA

1997 Rosalía Portela Víctor Redondo Juan Roig

UBICUA

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5 Categorías

1996 Javier Cano Damián Frontera Silvio Elías

ENTIDADES COLABORADORAS:

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2000 Javier Campo Juan Manuel Glez. Serna José Moya 2001 Constan Dacosta José García Carrión Josep María Lloreda

2002 Xavier Argenté Manuel Alcolea José Luis Navarro

2010 Jorge Villavecchia Marc Puig Ricardo Currás José Luis Gutiérrez

2003-04 José María Folache Javier E. Robles José Ignacio Alameda Jesús Pérez-Canal 2005 Antonio Robles Josep Terradellas Luis del Valle Jordi Miró 2006 Patrick Coignard Paloma Elegido Paulo Pereira da Silva Enrique López Vallejo 2007 Marcos de Quinto Juan Pedro Hernández Ramón Miquel Ballart Ignacio González 2008 Juan Luis Durich Tomás Fuertes José María Vilas Miguel Poblet 2009 Pedro Ballvé Carlos Colomer Javier Pérez de Leza José María Marquiegui

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912 972 000

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2014 José Juan Fornés Manuel Calvo Carlos Matos Luciano García Carrión Luis Zubialde

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2015 María Teresa Rodríguez Margarida Neves Juan Manuel Morales Arturo Pérez Wong Luis Marceñido

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2013 Luis Osuna Xavier Orriols Álvaro Alonso Juan López de Sagredo Laura Nador

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COLABORACIÓN ESPECIAL:

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2012 Enric Ezquerra Alberto Rguez.-Toquero Javier Martín Agustín Delicado Javier Bilbao

ORGANIZA

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2011 Juan Pascual Javier de la Gándara Luis Carlos Lacorte Bernard Meunier

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El objetivo: cubrir las nuevas demandas del consumidor, consiguiendo valor en todos los eslabones de la cadena.

XXII Edición PREMIOS

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DESPEJANDO LA NUEVA ECUACIÓN DE VALOR EN GRAN CONSUMO

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL

ARAL entrega, un año más, los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución. Una consolidada distinción que otorgamos desde 1993 reconociendo, de esta forma, el trabajo de los directivos que, a juicio del Club de Dirigentes, destacan al frente de sus compañías, reﬂ ejando con su trabajo los mejores valores del sector del gran consumo.

DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: Myriam Martínez DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón PUBLICIDAD Mercedes Álvarez. T. 912 972 041 • M. 677 504 818 › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Directora Comercial Área de Distribución MADRID: Ana López. T. 912 972 023 • M. 639 608 237 › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros. T. 912 972 058 • M. 610 748 243 › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com BARCELONA: Carlos Jover. T. 932 431 040 • M. 609 794 806 › aral@barracal.com Eduardo Eito. T. 932 431 040 • M. 670 899 242 › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com PAÍS VASCO Y NAVARRA: M. 626 487 430 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES Teléfono de atención al cliente 902 999 829 Horario: 08:00 h. a 14:00h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

extranjero

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Las reclamaciones de ejemplares serán atendidas en los tres meses siguientes a la fecha de edición de la revista

EDITA: Grupo Tecnipublicaciones, S.L. www.tecnipublicaciones.com

OFICINAS Av. Cuarta, Bloque 1-2ª • 28022 Madrid Tel.: 912972000 • Fax: 912972155 Av. Josep Tarradellas, 8 Ático 3ª • 08029 Barcelona Tel.: 932431040 • Fax: 934545050 Imprime: VA Impresores Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021

Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. En particular, la Editorial, a los efectos previstos en el art. 32.1 párrafo 2 del vigente TRLPI, se opone expresamente a que cualquier fragmento de esta obra sea utilizado para la realización de resúmenes de prensa, salvo que cuente con la autorización específica. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar, escanear, distribuir o poner a disposición de otros usuarios algún fragmento de esta obra, o si quiere utilizarla para elaborar resúmenes de prensa (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47). Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos firmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

En esta XXII edición, dentro de un entorno azotado por vientos adversos, los Dirigentes del 2015, cada uno en su parcela, han sido capaces de “capear el temporal” utilizando con acierto palancas “clásicas”, como la inversión en innovación o el apoyo en los equipos, junto a otra que se ha mostrado decisiva, como es la “resiliencia”. Así, la cruel crisis, a la que todos deseamos referirnos ya en pasado, también ha permitido que afl oren aspectos muy positivos dentro de la gestión directiva. Un hecho del que son ejemplo palpable los cinco Dirigentes de 2015. Al frente de la dirección general de Grupo Ifa desde 2011, Juan Manuel Morales ha liderado con ambición la transformación de la veterana central de compras en una organización moderna y preparada para afrontar desafíos futuros. Haber logrado defender la cuota de mercado y crecer en momentos complicados, son solo parte de las credenciales del Dirigente del Año de la Distribución 2015, que tampoco olvida apoyar su trabajo en los profundos valores desarrollados por el Grupo a lo largo de años. María Teresa Rodríguez, por su parte, demuestra al frente de Galletas Gullón la importancia de mantener las convicciones para llevar adelante un negocio construido sobre pilares tan seguros como la innovación o la reinversión. El resultado conseguido por la Dirigente del Año de la Industria Alimentaria 2015 es una empresa que mantiene el crecimiento a dos dígitos desde hace 30 años y lidera el mercado de galletas-salud, “inventado” por su presidenta. Como directora general de Consumo de Johnson & Johnson, Margarida Neves, también ha conseguido bajo su responsabilidad mantener “saludable” el negocio de la multinacional en Iberia. Con foco claro en que su gestión debe garantizar la innovación en todo lo que es el día a día de la compañía, la Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2015 defi ende, igualmente, la importancia del desarrollo de las personas dentro de la empresa y el contar con su pasión para impulsar el crecimiento. Arturo Pérez Wong, como director general Comercial de Alimentación de Heineken España, mientras, es un convencido de la necesidad de encarar con decisión retos, que también son oportunidades, tan necesarios como recuperar el valor perdido en las categorías que más han sufrido los rigores de la crisis. Para ello, el Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2015 defi ende hacer este camino yendo tanto de la mano de la innovación como en compañía de la distribución. Por su parte, Luis Marceñido, al frente de Logiters, muestra su optimismo con la evolución del “primer año de vida” de la compañía que bajo nueva identidad ha afrontado con fuerzas renovadas el mercado. Una posición de privilegio desde la que el Dirigente del Año de la Logística 2015 ve factible afi anzar el liderazgo de la empresa en el contexto ibérico. Desde ARAL, vaya nuestra felicitación a los cinco premiados que pasan a engrosar un gran Club integrado ya por 78 directivos del sector; y por supuesto nuestro gran reconocimiento a todos aquellos que en estos duros años han practicado actitudes positivas como la resiliencia para ganar mercado y salir fortalecidos. ¡Enhorabuena! Mayo 2015 | ARAL | 3

EDITORIAL

RESILIENCIA

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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CON VOZ PROPIA

D IRECTOR G ERENTE SODENA

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COACHING DE PROCESOS, LA NUEVA HERRAMIENTA DE LOS GRANDES DIRECTIVOS E

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"Evaluar los procesos y el por qué se asumen y hacen tareas determinadas es una función de la alta dirección que debe estar cuestionándose continuamente el para qué de lo que se hace y cómo se podría hacer de una forma diferente"

Con voz propia

AGROALIMENTACIÓN E INNOVACIÓN, UNA PAREJA BIEN AVENIDA C

"Debemos contribuir a que las buenas ideas se conviertan en empresas que innoven y aporten valor añadido" O CEIN

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CEO INSTITUTO SUPERIOR MAGNA COACHING

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ESTRATEGIAS

LA CLAVE PARA CRECER ES ATRAER MÁS COMPRADORES

Hay una verdad fundamental sobre las marcas de gran consumo: la clave para crecer es atraer más compradores. Eso es lo que tienen en común las marcas que más han crecido en el ranking Brand Footprint 2015.

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"EL INFORME BRAND FOOTPRINT ESTÁ BASADO EN EL ANÁLISIS DE 11 MIL MARCAS EN MÁS DE 200 MERCADOS DE ALIMENTACIÓN, BEBIDAS, DROGUERÍA Y PERFUMERÍA Y CUIDADO PERSONAL"

Estrategias

"DE PROMEDIO, UNA MARCA ALCANZA UNA PENETRACIÓN DE APENAS EL 5%, Y ALREDEDOR DE UN 11% EN ESPAÑA"

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ESTRATEGIAS

"POCAS DE LAS DIEZ MARCAS MÁS COMPRADAS DEL MUNDO ALCANZAN EL 20% DE PENETRACIÓN"

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Estrategias

COYUNTURA

2014 HA SIDO PARA LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EL EJERCICIO MÁS DURO DE LA CRISIS El año 2014 ha sido el año de consolidación de la recuperación económica, aunque para la distribución alimentaria ha sido quizás el ejercicio más duro de toda la crisis, marcado sobre todo por la situación crítica de muchos hogares españoles, por la evolución del IPC de alimentación y por la climatología atípica que condicionó las ventas en los meses de verano.

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Coyuntura

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A FONDO ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

LA PRODUCCIÓN DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA CRECIÓ UN 3,8% EN 2014, HASTA LOS 93.238 MILLONES

Progresa

adecuadamente “El año 2014 ha sido muy positivo para la industria de alimentación y bebidas”. Es la rotunda conclusión de Mauricio García de Quevedo, director general de la Federación Española de la Industria de Alimentación y Bebidas, Fiab, expresada durante la presentación de los resultados cosechados por el sector durante 2014; un año en el que todos los indicadores contemplados en el informe de la patronal alimentaria refrendan el buen momento de progreso por el que pasa el sector. Según explicó García de Quevedo “se está en el camino correcto” para cumplir los objetivos generales del Marco Estratégico para la Industria de Alimentación y Bebidas, presentado a principios del año pasado de la mano del gobierno español. El objetivo pasa “por alcanzar un crecimiento sostenible en ventas netas del 4% anual y la creación de 60.000 puestos de empleo sostenibles con el horizonte puesto en 2020”, recordó el director general de Fiab. Por Carmen Méndez

juicio de la patronal de la industria de alimentación y bebidas “el año 2014 representa el de la consolidación de la recuperación económica”; un repunte que también ha tenido su reﬂejo en la industria que representa la Fiab tras experimentar una evolución mucho más favorable en variables como la producción, el empleo y las exportaciones. Así, en términos reales, la producción del sector de alimentación y bebidas ha aumentado un 3,8% en 2014, lo que se traduce en 93.238 millones de euros, casi el doble de la cifra registrada por la industria manufacturera. Según se reﬂeja el Informe Económico anual de la Federación correspondiente a 2014, en términos nominales, el sector ha experimentado un crecimiento del 1,94% con respecto a 2013. Por otro lado, en cuanto al valor añadido, la industria de alimentación y bebidas ha seguido ganando peso tanto en la in14 | ARAL | Mayo 2015

dustria como en la economía, y ha llegado casi a duplicar su nivel de actividad en los últimos trece años, pasando de representar el 13,7% de la industria manufacturera en el año 2000 al 22,5% en 2013. Los tres indicadores de coyuntura del sector industrial (IPI, IEP, ICN) muestran, igualmente, una evolución de la industria de la alimentación y fabricación de bebidas en 2014 más satisfactoria que la de las manufacturas en su conjunto “y permite reafirmar que estamos ante la continuación de la recuperación de la actividad en la industria de la alimentación y el inicio de la misma en la fabricación de bebidas”, según se recalcó durante la presentación de resultados. Según se extrae del informe, el 19,7% de la cesta de la compra de los españoles se destina a la adquisición de alimentos y bebidas, lo que representa un aumento del 3,7% respecto a 2013.

Alimentación y bebidas El consumo en el hogar de alimentos y bebidas realizado por las familias españolas el pasado año alcanzó un valor de 59.592 millones de euros, que se traduce en aproximadamente 27.168 millones de kg/ litros/unidades adquiridos. En este sentido, según reﬂeja el documento de Fiab, el gasto “per cápita” en alimentación el pasado año alcanzó un valor de 1.283 euros, un 6% inferior al registrado en el mismo periodo de 2013. Exportaciones al alza Uno de los pilares en los cuales se ha sostenido esta tendencia es el despunte de la actividad en el mercado exterior, cuya evolución se ha mantenido al alza en los últimos años, contribuyendo así a mejorar los resultados de la balanza comercial al registrarse un saldo positivo para el sector de alimentos y bebidas desde 2008. Mayo 2015 | ARAL | 15

A FONDO

CUARTA DE EUROPA

LAS CLAVES La industria de alimentación y bebidas se aﬁanza como primer sector industrial, aportando más del 2,7% tanto al PIB como al empleo nacional La producción aumentó el pasado año un 3,8% hasta los 93.238 millones de euros, casi del doble que la industria manufacturera (2,1%) El gasto “per cápita” en alimentación el pasado año alcanzó un valor de 1.283 euros, un 6% inferior al registrado en el mismo periodo de 2013

La industria española de alimentación y bebidas es la cuarta en volumen de ventas en el contexto europeo, facturando en 2013 un total de 104.121 millones de euros, un 1,6% más que en 2012, según Eurostat. Asimismo, la recuperación del sector durante el pasado año (3,8% de crecimiento en la producción real) está por encima del crecimiento que también ha experimentado la Eurozona (1,1%). En cuanto a la ﬁnanciación, el crédito destinado a sufragar la industria de alimentación y bebidas representó el pasado año el 17,1% del total destinado al sector industrial, y el 3% del conjunto de las actividades productivas. Por otro lado, la tasa de morosidad de la industria ha descendido desde 2013 hasta situarse en el 12,1% a ﬁnales del pasado año, un porcentaje que se sitúa por debajo de la industria (13,5%) y del total de las actividades productivas (19,5%).

A tenor de los datos del informe, las exportaciones españolas de alimentos y bebidas alcanzaron los 24.018 millones de euros en 2014, un 5,9% más que en 2013. Suponen, además, el 10% del total de exportaciones de bienes nacionales. Asimismo, durante el pasado año el 7,3% de las exportaciones del sector en el ámbito de la Unión Europea corresponden a España, situándose como la sexta economía exportadora europea. En cuanto a la internacionalización del tejido empresarial de la industria española de alimentos y bebidas, desde 2010 el número de empresas exportadoras ha crecido a una tasa media anual del 5,3%, acumulando un incremento del 23,1% hasta el pasado año, momento en el que el sector contó con 12.401 empresas exportadoras, un 2,6% más que en 2013. Más empleo y 28.343 empresas activas El año 2014 ha supuesto también una recuperación en el ámbito del empleo. En lo que respecta al número de aﬁliados a la Seguridad Social, durante 2014 se registraron 378.824 aﬁliados, un crecimiento del 1,95% con respecto al pasado año. Con esta evo-

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Alimentaci贸n y bebidas

A FONDO

LAS CLAVES Las exportaciones de alimentos y bebidas alcanzaron en 2014 los 24.018 millones de euros, un 5,9% más que el año anterior La industria ha duplicado su nivel de actividad en los últimos 13 años, pasando de representar el 13,7% en 2000 a un 22,5% en 2013 En 2014 se registraron 378.824 aﬁliados a la Seguridad Social, un crecimiento del 1,95% con respecto al pasado año

18 | ARAL | Mayo 2015

lución favorable, la tasa de paro del sector de sitúa 3,2 puntos porcentuales por debajo del total de la economía. La trayectoria del volumen de ocupados en el sector de la alimentación y bebidas ha sido más positiva

que en la economía general y que en la industria manufacturera en particular. Así, en 2014 la creación de empleo en el sector ha experimentado un crecimiento de un 7,1%, lo que se traduce en un total de casi 480.000 personas en 2014, volviendo a niveles anteriores a la crisis. “Los datos confirman que la industria de la alimentación y bebidas ha resistido mejor los años de recesión que la economía en su conjunto, lo que pone de manifiesto la fortaleza de un sector que se mantiene como la primera fuerza industrial del país”, asegura el director general de Fiab. Según aparece en el documento, al inicio del pasado año la industria de la alimentación y bebidas contaba con 28.343 empresas activas, lo que supone el 16% del total de las empresas de la industria manufacturera. Por su parte, el número de empresas en la industria manufacturera ha caído un 3% respecto a 2013. En el sector de alimentación y bebidas se ha reducido en menor cuantía (1,5%). La industria española de alimentación y bebidas presenta una estructura atomizada, puesto que el conjunto de pequeñas empresas representa el 70,4% del total. En opinión de Mauricio García de Quevedo, “esta situación se refleja en el peso de las compañías españolas del sector en compa-

Alimentación y bebidas

LA FRASE

“La industria de alimentación y bebidas está aﬁanzada ya como primer sector industrial, aportando más del 2,7% tanto al PIB como al empleo nacional” Mauricio García de Quevedo, director general de Fiab

ración con las europeas; y es que siendo España la cuarta economía de la Unión Europea, no encontramos ninguna firma nacional en los primeros puestos de los rankings global y europeo. En este sentido, sí figuran entre las 25 primeras a nivel mundial tres británicas, dos francesas, una belga, una alemana y otra suiza; circunstancia que revela un hándicap importante ante la falta de competitividad real en el mercado global en el que nos encontramos”, según sus palabras. Por último, en el informe aparece el lugar destacado del sector de alimentación animal, que elevó las ventas netas hasta los 8.905 millones de euros, lo que le permite representar el 9,7% del total de la industria y situarse como el tercer sector dentro de la misma, sólo por detrás de la industria cárnica y la fabricación de bebidas. Mientras que, sobresale también la aportación del sector de las bebidas refrescantes a la economía española, tanto por el impacto directo de la producción y comercialización de los productos como por el efecto en otros muchos sectores. Además, como compradora de referencia de materias primas, materiales de envasado, sistemas de producción, transporte de mercancías, etc. tiene un significativo efecto arrastre en la agricultura, la industria y los servicios, especialmente hostelería y turismo. Mayo 2015 | ARAL | 19

Dirigentes del Año 2015 XXII Edición Juan Manuel Morales

María Teresa Rodríguez

Director general. GRUPO IFA DIRIGENTE DEL AÑO DE LA DISTRIBUCIÓN

Margarida Neves

Directora general Consumo Iberia. JOHNSON & JOHNSON DIRIGENTE DEL AÑO DE LA INDUSTRIA NO ALIMENTARIA

Presidenta y consejera delegada. GALLETAS GULLÓN DIRIGENTE DEL AÑO DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA

Arturo Pérez Wong

Director general Comercial de Alimentación. HEINEKEN ESPAÑA DIRIGENTE DEL AÑO DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

Luis Marceñido

Consejero delegado y director general. LOGITERS DIRIGENTE DEL AÑO DE LA LOGÍSTICA

CLUB DIRIGENTES DE LA INDUSTRIA Y LA DISTRIBUCIÓN. Presidente: Jaime Rodríguez 1993 Jaime Rodríguez 1994 Antonio Cancelo, Gian Franco Santoni 1995 José Manuel Muñóz, Magín Raventós 1996 Javier Cano, Damián Frontera, Silvio Elías 1997 Rosalía Portela, Víctor Redondo, Juan Roig 1998 Alois Linder, Jesús I. Salazar, Roberto Tojeiro 1999 Rafael Rubio, Juan J. Guibelalde, Ignacio Fdez. Martorell 2000 Javier Campo, Juan Manuel González Serna, José Moya 2001 Constan Dacosta, José García Carrión, Josep Mª Lloreda 2002 Xavier Argenté, Manuel Alcolea, José Luis Navarro

2003-04 José Mª Folache, Javier E. Robles, José I. Alameda, Jesús Pérez-Canal 2005 Antonio Robles, Josep Tarradellas, Luis del Valle, Jordi Miró 2006 Patrick Coignard, Paloma Elegido, Paulo Pereiro da Silva, Enrique López 2007 Marcos de Quinto, Juan P. Hernández, Ramón Miquel Ballart, Ignacio González 2008 Juan Luis Durich, Tomás Fuertes, José Mª Vilas, Miguel Poblet 2009 Pedro Ballvé, Carlos Colomer, Javier Pérez de Leza, José Mª Marquiegui 2010 Jorge Villavecchia, Marc Puig, Ricardo Currás, José Luis Gutiérrez 2011 Juan Pascual, Javier de la Gándara, Luis Carlos Lacorte, Bernard Meunier 2012 Enric Ezquerra, Alberto Rodríguez-Toquero, Javier Martín, Agustín Delicado, Javier Bilbao 2013 Luis Osuna, Xavier Orriols, Álvaro Alonso, Juan López de Sagredo, Laura Nador 2014 José Juan Fornés, Manuel Calvo, Carlos Matos, Luciano García-Carrión, Luis Zubialde

Fotos: Javier Jiménez.

ENTREVISTA

Juan Manuel Morales Director general de Grupo Ifa Juan Manuel Morales está al frente de la dirección general de Grupo Ifa desde octubre de 2011. En este espacio de tiempo la central de compras, nacida en 1967, ha sufrido una profunda transformación, inspirada en la ambición de convertirse “en el mejor grupo de la distribución en España”, indica su director general. Constituido por 33 miembros y casi 200 empresas asociadas, Ifa es ya el primer grupo de distribución del país por superﬁcie comercial desplegada con más de 3 millones de m2, 5.500 puntos de venta, 68.000 empleados y una facturación consolidada cercana a las 10.500 millones de euros. Durante la entrevista con ARAL, el Dirigente del Año de la Distribución 2015 se muestra satisfecho de haber podido defender su cuota de mercado y crecido en tiempos de crisis. Y muestra su orgullo porque los valores desarrollados a lo largo de muchos años desde Ifa “parecen ser ahora el foco al que se dirigen y anuncian otros operadores”. Por Carmen Méndez 22 | ARAL | Mayo 2015

urante la entrevista, Juan Manuel Morales Alonso (Madrid, 1967) se muestra convencido de que en España las empresas regionales y familiares han demostrado una enorme capacidad de resistencia, no exenta de competitividad, en lo que cree “es un rasgo” que define nuestra distribución a diferencia de muchos otros mercado en Europa y el mundo. “Se dice que la distribución no viaja fácilmente y yo estoy de acuerdo con eso. Es una evidencia y eso también dificulta la consolidación”, señala. Preguntado por su papel como directivo, explica que cree haberse caracterizado siempre “por cierta capacidad en el ámbito estratégico para llevar las compañías al siguiente nivel, independientemente del que ocupen”. “Me gusta construir una visión compartida ambiciosa y tratar de hacerla realidad con mis equipos –afirma-. Es importante gestionar el día a día y más en este trabajo pero, en mi opinión, se debe trabajar con un destino y una estrategia de medio y largo plazo en mente”. Para incidir en que “he tratado siempre de huir, tanto en España como fuera de España, de un liderazgo basado en el corto plazo y creo haberlo conseguido. Trato de rodearme del mejor equipo posible sin el que no es posible nunca conseguir las metas”. Sobre sus deseos a corto plazo con respecto a Grupo Ifa, Morales indica que a finales de este año le gustaría poder decir “que hemos dado otro paso importante en nuestra ambición de ser el mejor grupo de la distribución en España” y añade su seguridad de que “estamos trabajando bien para lograrlo, aunque queda mucho por hacer”. Mientras, acerca del futuro que depara al sector, Morales no se muestra especialmente optimista y cree que “no viviremos en los próximos 5 años momentos mucho más felices que los vividos hasta el momento”; una situación que, tiene claro, exigirá a los empresas “acelerar su eficacia y, sobre todo, eficiencia en el mercado”. Agradecido por su elección al Jurado de la XXII edición de los Premios Dirigentes del Año, “considero un honor –explica- este reconocimiento por parte de mis compañeros”-; sin embargo, asegura: “me

llega demasiado pronto”. “Aunque pueda sonar a falsa modestia, considero que estamos todavía lejos de lo que nos proponemos hacer en esta nueva Ifa. Somos ambiciosos y conﬁamos -continúa- en que, en los próximos años, oiremos hablar del Grupo Ifa y su transformación mucho más”. “En cualquier caso, agradezco enormemente el reconocimiento en nombre “NO SOMOS EL PRIMER de todo el Grupo y de todo VENDEDOR DE MDD NI mi equipo de colaboradores, que lo han hecho posible”, ASPIRAMOS A SERLO. SÓLO indica el Dirigente del Año QUEREMOS COMPETIR EN de la Distribución 2015 .

UN SEGMENTO DONDE OTROS OPERADORES LIDERAN AMPLIAMENTE”

Ifa comenzó su andadura hace 47 años como central de compras, ¿qué hechos principales destacaría de la evolución experimentada en estos años hasta ser el grupo de distribución actual? Han sido muchos desde su inicio como central de compras pionera en España: la implantación del primer Cash & Carry en España en 1968, ser pioneros en la implementación de EDI, haber liderado el desarrollo del sucursalismo, la buena labor desarrollada por nuestros asociados y la central hasta conseguir convertirnos en el primer grupo de distribución por superficie comercial en España en la actualidad. ¿Cuáles han sido los cambios más relevantes acometidos en la empresa desde su entrada en Grupo Ifa? Me gustaría destacar el más importante, que es la creación de una nueva visión del Grupo, formado por la Central y sus miembros, e inspirada en convertirnos en el mejor grupo de la distribución en España. A partir de ese compromiso conjunto de cohesión, unión y solidaridad nos convertiremos en un grupo de distribución más que en nuestra anterior configuración de central de compras, hoy insuficiente para ganar en este sector tan competitivo. Ifa es el primer grupo de distribución en superficie comercial con más de 3 millones de m2, 5.500 pun-

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Juan Manuel Morales Alonso | Dirigente del Año de la Distribución

“Nuestros valores parecen ser ahora el foco al que se dirigen y anuncian otros operadores”

ENTREVISTA

El DNI Fecha y lugar de nacimiento: Madrid, 10 Julio 1967. Estado civil e hijos: Casado. Tiene dos hijos, de 7 y 14 años. Trayectoria profesional: Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y PDD por Iese Business School – Universidad de Navarra, Juan Manuel Morales es director general de Grupo Ifa desde octubre de 2011. Su actividad profesional se inició en AC Nielsen, pocos meses después de ﬁnalizar la carrera, y en la consultora pasó por diferentes grupos del área comercial hasta convertirse en Jefe de Grupo, reportando a la dirección comercial en menos de tres años y gestionando una cartera de importantes clientes (P&G, Coca-Cola, Heineken, J&J, Fagor o Kraft General Foods). Posteriormente, tras su incorporación al área de investigación de mercados en Marketing de Coca-Cola, en el departamento de Operaciones se encargó de la relación y coordinación de las actividades de la compañía con los embotelladores, hasta alcanzar la Dirección de Operaciones en España en el año 2000. Pocos meses después, fue promocionado a la Dirección General de Portugal, convirtiéndose a los 32 años en uno de los directivos de la compañía más jóvenes en alcanzar dicha responsabilidad. Al frente del negocio portugués lideró una fase de transformación del Sistema Coca-Cola en el país vecino. Entre junio de 2006 y octubre de 2008, como presidente para Polonia y Países Bálticos, también en Coca-Cola, participó en el proyecto de crecimiento sostenido del negocio junto al embotellador CCHBC, que impulsó a esta División a ser la de mayor crecimiento en Europa en ese período. Antes de su incorporación a Grupo Ifa ocupaba la Dirección General de Solán de Cabras, cuando esta compañía de aguas y zumos pertenecía al Grupo Osborne. Juan Manuel Morales es actualmente miembro de Consejo Directivo de Aecoc, vicepresidente de Asedas, consejero de Ecoembes, miembro de la Junta Directiva de Ceoe, del Comité Ejecutivo de Ceim y de la Cámara de Comercio de Madrid. Aﬁciones: Los deportes (fútbol, tenis y golf), el cine, la lectura y los viajes.

tos de venta, 68.000 empleados y una facturación consolidada cercana a las 10.500 millones de euros, constituida por 33 miembros y casi 200 empresas asociadas. ¿Está satisfecho de la evolución seguida por el Grupo Ifa desde que está al frente? ¿Cómo se hace para ganar cuota de mercado en un escenario adverso para el consumo como el que ha habido en España en los últimos años? Como titulamos nuestra Memoria de 2012, “Orgullosos de lo realizado pero Comprometidos con la excelencia”. Una compañía nunca puede estar plenamen-

“NO VIVIREMOS EN LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS MOMENTOS MUCHO MÁS FELICES QUE LOS VIVIDOS HASTA EL MOMENTO Y ELLO EXIGIRÁ A LOS EMPRESAS ACELERAR SU EFICACIA Y, SOBRE TODO, EFICIENCIA EN EL MERCADO” 24 | ARAL | Mayo 2015

te satisfecha ni tener autocomplacencia. A pesar del gran número de tiendas abierto, hemos conseguido defender nuestra cuota de mercado y hemos crecido en tiempos de crisis, todo ello gracias a un gran trabajo de nuestros asociados a nivel regional sustentado en unos pilares estratégicos sólidos en el tiempo (variedad de surtido, cercanía al consumidor local y calidad y conﬁanza en nuestros productos frescos). Nuestros valores, desarrollados a través de muchos años, parecen ser ahora el foco al que se dirigen y anuncian otros operadores. Nosotros ya estábamos ahí hace mucho como reza nuestra comunicación actual de “Hay cosas muy nuestras”. Por otro lado, la Central ha dotado de una competitividad estas empresas que, sin ella, hoy no les permitiría competir con los operadores nacionales. Hasta 2013 no lanzaron su marca propia… ¿Por qué? ¿Qué estrategia les diferencia en el desarrollo de su MDD? Somos conscientes de que llegamos los últimos a esta fiesta, a pesar de que muchos de nuestros socios ya habían desarrollado sus marcas, por lo que

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Juan Manuel Morales Alonso | Dirigente del A帽o de la Distribuci贸n

ENTREVISTA

FECHAS CLAVES DE GRUPO IFA

1967

Nace Ifa Española el 2 de junio de 1967, con un capital social de 2.800.000 pesetas.

1976

Lanzamiento de las Marcas propias “Cibon” y “Bajel”, entre otras.

1968

Se implanta el “Plan de Expansión de Ifa” que permite el desarrollo del sucursalismo y abre las puertas al comercio minorista.

El grupo crece en un 50% aproximadamente en número de asociados, con la incorporación de la Central de Compras Penta. El consolidado aumenta en cifras similares, teniendo una participación en el mercado del 14%.

Recibe el Premio al Comercio 2012 otorgado por el Ministerio de Economía. El conjunto de las empresas del grupo llegan a 60.000 empleados.

26 | ARAL | Mayo 2015

La red Ifa Cash & Carry alcanza el establecimiento número 50.

1978

1992

2012

1972

Almacenes Paquer de Tarrasa inaugura el primer Cash & Carry en España.

1987

Se alcanzan los 1.000 puntos de venta.

1998

La adecuación de la estructura de Grupo Ifa al mercado da un paso decisivo en octubre con la integración de las Centrales de Compras Unagrás y CMD.

2013

Comienza la ejecución del nuevo Plan Estratégico del grupo con Destino 2015. Lanzamiento al mercado de marcas IFA Eliges, IFA Unnia, IFA Sabe, IFA Ami.

crear un proyecto conjunto se hacía difícil. Creemos haber aportado alguna diferenciación a nuestra marca Ifa además de haber dotado de mayor competitividad a nuestros socios con una compra centralizada de volumen. Nosotros decimos abiertamente que la marca propia es un complemento a nuestro surtido que el consumidor demanda pero no es un ﬁn en sí mismo y, de hecho, nos confesamos “marquistas” en relación al desarrollo de surtido e innovación de marcas nacionales. Estamos contentos de haber creado un volumen de compras potencial de 600 millones de euros en apenas un par de años, con un grado de satisfacción grande en la organización y en los proveedores. En la actualidad, supone aproximadamente un 5% de nuestro pago centralizado y creemos que no superará el 10% en los próximos años. No somos el primer vendedor de marca propia ni aspiramos a serlo. Sólo queremos competir en un segmento donde otros operadores lideran ampliamente. Aparte de en aspectos como la MDD o en conseguir descuentos por volumen de compra, ¿en que otros proyectos o servicios es importante la centralización que se hace desde Ifa? Son muchos los proyectos que abordamos en nuestro Plan Estratégico 2013-2015 que extenderemos hasta 2017 coincidiendo con nuestro 50 Aniversario. En concreto, 15 proyectos estratégicos, que tienen como foco común dotar a nuestros asociados de mayor competitividad, apoyarán la mejora de nuestra posición en el mercado y fomentarán la puesta en

valor de nuestro grupo como aliado y actor clave en el sector para todos aquellos que crean y quieran desarrollar sus negocios en el mercado más cerca de nosotros. Hemos puesto en marcha en estos tres últimos años, proyectos enfocados al ahorro de costes como la energía pero también de incremento de ventas y cuota como la primera promoción vertical del grupo Ifa con motivo del pasado Mundial de Futbol de Brasil (“Tiki-Toka” de Ifa). Tenemos muchos proyectos que llevar a cabo pero es muy importante elegir los momentos y los focos en todo momento para seguir ganando conﬁanza y cohesión entre los socios y la central, que hoy ya se analizan como un solo Grupo. Esta nueva ﬁlosofía de que lo importante es la visión global socio y central se está traduciendo a todos los niveles, en especial, a los objetivos e indicadores de éxito que reconocen el desempeño del equipo humano de la central. Ese es el verdadero cambio que se está produciendo en Ifa. Las guerras de precios han hecho perder valor al conjunto del mercado. De ser un tema más relacionado con las MDD ha pasado a ser un fenómeno también de las MDF, que se han visto abocadas a entrar en esta competencia, ¿es posible recuperar la situación anterior a la que ha provocado la crisis en materia de precios? El sector de la distribución en España es muy competitivo. Por eso, a veces, nos sorprende una excesiva regulación en este sector que ya se ocupa el mismo de ser extremadamente competitivo frente a otros que no lo son tanto. Eso explica los estrechos márgenes con los que operan la inmensa mayoría de los operadores, no siempre percibida de esta manera desde fuera. La diferencia entre ganar y perder dinero en este sector es mucho menor que en muchos otros. Dicho esto, el precio de un producto siempre debe estar vinculado a la calidad y lo que el consumidor esté dispuesto a pagar. Y los buenos productos o grandes innovaciones lo consiguen. No podemos basar nuestro negocios en un cultura de low-cost que nosotros mismos estamos creando. Cómo se explica, si no, éxitos como la valorización del mercado del café o el mundo de las tónicas y las ginebras. Hay muchos ejemplos que deberían cundir tanto en fabricantes como distribuidores. Asimismo, la gestión responsable de los diferenciales de precios que hoy existen entre marcas nacionales y marcas de

Juan Manuel Morales Alonso | Dirigente del Año de la Distribución

“HEMOS CONSEGUIDO DEFENDER NUESTRA CUOTA DE MERCADO Y CRECIDO EN TIEMPOS DE CRISIS”

distribución es un tema digno de estudio y que se ha puesto de manifiesto con toda claridad en esta época de crisis económica. Los productos frescos están siendo en estos momentos el principal campo de batalla para todos las cadenas de distribución, ¿que papel juega el fresco en Grupo Ifa? ¿Qué valores diferenciales aporta a sus empresas asociadas en frescos? Como dije anteriormente, los productos frescos son el corazón de los negocios de nuestros asociados y, por tanto, del Grupo Ifa. Una gestión muy diferente del surtido seco, que requiere mucho conocimiento y cuidado en la que los nuestros han sabido ser los mejores. Han sido mucho años de trabajo duro para ganar ese status al que ahora parece que todos se dirijan. No será fácil por la gran competencia que se avecina y, por ello, estaremos a disposición de nuestros socios para ayudarles en lo que nos pidan siendo conscientes de que los que saben son “fundamentalmente” ellos. Creo que, a nuestro favor, juega el hecho de que la confianza se gana a lo largo de los años y ese camino lo llevamos recorriendo mucho más tiempo que otros. Si lo seguimos haciendo bien, ganaremos. Ahorramás, Condis, Sorli Discau…, muchas empresas y muy distintas están en Grupo Ifa ¿Qué características comunes tienen compañías tan diversas? Como también dije anteriormente, Ifa está formado por empresas a las que une (en el ámbito minorista) los valores de proximidad, cercanía, surtido y variedad, servicio al cliente y confianza en nuestros frescos. “Preferimos ser una empresa coherente antes de ser sólo una empresa muy grande” como me dijo hace poco una persona de un socio asociado al que admiro personalmente. Esto significa que compartimos, en general, una forma de hacer las cosas, de posicionarnos y de estar cerca del consumidor ofreciendo una propuesta cercana y de valor añadido como demuestra el hecho de que otras empresas se quieran acercar a ese modelo. A partir de esa coherencia, fomentamos la cohesión y pasamos a operar de una forma mucha más vertical dotando a la central de un mayor liderazgo allá donde tiene sentido, para llegar allí donde los socios no pueden competir solos. De manera continuada venimos escuchando que el sector tiene que seguir concentrándose y que seguirá habiendo operaciones en este sentido... ¿Es lo principal en estos momento? Mayo 2015 | ARAL | 27

ENTREVISTA

“LA DIFERENCIA ENTRE GANAR Y PERDER DINERO EN ESTE SECTOR ES MUCHO MENOR QUE EN MUCHOS OTROS”

¿Qué papel puede jugar una central de compras como Ifa en este escenario de futura concentración? Llevamos mucho años, escuchando y atendiendo a grandes proyecciones que visionaban una concentración mucho mayor de la que se ha producido en el mercado, lo cual no impide que los líderes hoy sean mucho más líderes de lo que lo eran diez años atrás. Soy escéptico con respecto a esa consolidación “express” que se vuelve a declarar. Las empresas regionales y familiares han demostrado una enorme capacidad de resistencia, no exenta de competitividad, que creo es un rasgo que deﬁne la distribución en España a diferencia de muchos otros mercado en Europa y el mundo. Se dice que la distribución no viaja fácilmente y yo estoy de acuerdo con eso. Es una evidencia y eso también diﬁculta la consolidación.

En estos momentos, ¿cómo ve el sector de la distribución en España? Desde su visión, ¿qué retos principales tiene ? ¿Cómo cree que evolucionará Grupo Ifa en los próximos años? El sector se encuentra en un momento clave de su historia, en mi opinión, debido a los desafíos que tiene por delante entre los que destacaría, entre otros, la caída de la población, la galopante deflación a la que asistimos, la insostenible apertura de metros comerciales en este país y, por último, la transformación digital que se avecina. Muchos interrogantes que me llevan a pensar que no viviremos en los próximos 5 años momentos mucho más felices que lo vividos hasta el momento y que exigirá a los empresas acelerar su eficacia y, sobre todo, eficiencia en el mercado. En mi opinión, un terreno donde todavía hay mucho trabajo conjunto que hacer entre fabricantes y distribuidores si, ambos, queremos salir fortalecidos de estos nuevos tiempos que llegan. Mi visión para Ifa en 2020 es que, habremos salido fortalecidos y ganadores en el sector, si somos inteligentes y decididos para unir fuerzas como grupo donde tiene sentido y los socios perseveran en su estrategia de negocio y son capaces de asegurar su relevo generacional. Sobre la situación económica, además de la duración de la crisis, el debate pivota también hacia como será nuestro sistema económico y el nuevo consumidor cuando logremos salir de ella, ¿cuál es su opinión al respecto? Parece que todo indica que superaremos esta enorme crisis vivida, una de las peores de nuestros últimos siglos. Sin embargo, el efecto para nuestro sector, en especial de alimentación, es que notare28 | ARAL | Mayo 2015

mos menos dicha salida de la crisis al producirse una recuperación de consumo en aquellos sectores que más la sufrieron y de la que nosotros nos vimos menos afectados por ser un sector básico de consumo en tiempos de crisis. Si a esto le sumamos, lo mencionado en la pregunta anterior tenemos muchos desafíos por delante que estoy seguro trataremos de vencer con todas nuestras fuerzas pero donde, probablemente, haya modelos claramente ganadores y claramente perdedores en el largo plazo. Cómo ve la evolución del ecommerce en el sector de la distribución con base alimentaria? Soy un convencido de que la digitalización en el sentido más amplio llegará antes o después a nuestro sector aunque, probablemente, sea uno de los últimos en experimentarlo. Suelo deﬁnir esta tendencia diciendo que “hoy es una oportunidad pero mañana será una amenaza”. Las empresas decidirán en que fase querrán abordarla. También confío en que las empresas que operan en el Retail físico, deberían ser competitivas en el virtual por su conocimiento de negocio y del consumidor. A veces, tratamos de encasillar a los “pure players” y a los “físicos” y creo que es un error. ¿Qué espera Grupo Ifa del presente año 2015? Esperamos un año muy importante en nuestro camino hacia nuestras metas del plan estratégico consolidando los proyectos iniciados y lanzando otros nuevos. A finales de este año, nos gustaría poder decir que hemos dado otro paso importante en nuestra ambición de ser el mejor grupo de la distribución en España y creo que estamos trabajando bien para lograrlo aunque queda mucho por hacer. ¿Cuál es la valoración personal de su etapa al frente de Grupo Ifa? Por encima de cualquier otra consideración, quiero reconocer mi admiración por todas las empresas que operan en este sector, no siempre justamente percibido desde fuera. He aprendido mucho en estos tres años que llevo al frente de Ifa de todos ellos. La importancia de los detalles en este negocio donde no se toca de oído y donde se gestionan muchas cosas a la vez, con enorme valentía y coraje. Para aquellos que hemos vivido en el gran consumo la óptica desde el fabricante, se hace imprescindible ser capaz de verlo desde el otro lado porque la perspectiva cambia en buena medida. Estoy, sin duda alguna, disfrutando de esta etapa profesional en el Grupo Ifa, un proyecto como pocos en este momento, tras un proceso de adaptación no exento de diﬁcultades.

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Juan Manuel Morales Alonso | Dirigente del A帽o de la Distribuci贸n

ENTREVISTA

María Teresa Rodríguez Presidenta y consejera delegada de Galletas Gullón

“La clave es la pasión con la que hemos vivido la empresa todos estos años” Galletas Gullón cerró el pasado año 2014 con una facturación de 286,6 millones de euros, después de crecer un 12% sobre el ejercicio anterior, alcanzando un nuevo récord de ventas. La empresa palentina mantiene, de manera ininterrumpida, su tendencia de crecimiento anual de ventas de dos dígitos desde hace 30 años y lidera el mercado de galletas-salud con una cuota de mercado en España superior al 30%. Un segmento “inventado” por su presidenta, María Teresa Rodríguez, que ve con orgullo como sus productos se compran en la actualidad en más de 110 países de todo el mundo. La Dirigente del Año de la Industria Alimentaria 2015 asegura, durante la entrevista con ARAL, que Gullón funciona tan favorablemente gracias a su sólida capacidad industrial; pero está convencida de que la clave de su éxito es "la pasión con la que hemos vivido la empresa todos estos años". Por Carmen Méndez 30 | ARAL | Mayo 2015

aría Teresa Rodríguez Sainz-Rozas (Aguilar de Campoo, Palencia, 1942) toma en 1983 las riendas de Galletas Gullón tras el fallecimiento de su marido, José Manuel Gullón González, perteneciente a la tercera generación de la empresa. Desde ese momento, en la presidencia del Consejo de Administración de la galletera, Rodríguez ha tenido un buen número de ocasiones para demostrar que su carácter y tesón son más fuertes que todas las diﬁcultades que pueden aparecer en el camino. “Gullón es mi vida”, asegura, “junto a mi familia, lo más importante que me ha pasado”. Para continuar señalando que su punto fuerte ha sido siempre “la pasión con la que he trabajado toda mi vida”, pero también el acierto de contar con un colaborador como Juan Miguel Martínez Gabaldón, el director general de Gullón, “que ha sabido ejecutar con maestría el proyecto que yo tenía para la empresa”. “El éxito de una compañía está en saber rodearte de los mejores, y puedo asegurar que tengo un equipo estupendo”, explica convencida. La presidenta de Gullón, orgullosa de sentirse con sus galletas la creadora de la “dietética popular” -fue pionera en ver el valor que los productos saludables iban

Galletas Gullón ﬁnalizó el pasado ejercicio con un nuevo récord de ventas, cerrando 2014 con una facturación de 286,6 millones de euros, casi 30 millones de euros más que el año anterior, una cifra por encima incluso de sus previsiones... ¿Cuál es el “secreto” para crecer un 12% en el último año y seguir en la senda de incrementos de dos dígitos desde hace 30 años? No hay secretos, nosotros decimos abiertamente lo qué nos ha ayudado a triunfar por si sirve de ejemplo para otros. Nuestro éxito se asienta sobre tres pilares que son fundamentales para entender Gullón: “NUESTRO ÉXITO SE ASIENTA reinversión constante de los beneficios, mo- SOBRE TRES PILARES QUE dernización y ampliación SON FUNDAMENTALES de las instalaciones, e inversión en I+D+i para PARA ENTENDER lograr productos dife- GULLÓN: REINVERSIÓN, renciales en el segmento MODERNIZACIÓN DE de galleta-salud.

LAS INSTALACIONES, E I+D+i”

El mercado exterior INVERSIÓN EN fue el principal responsable de estos buenos resultados ya que el consumo interno cayó en 2014 un 0,6%, ¿en Gullón han notado en estos primeros meses de 2015 la recuperación del consumo de la que ya se habla? El consumo en España va a ser casi plano durante los próximos años, debido sobre todo al menor poder adquisitivo y a la pérdida de la población. Por tanto, aunque se nota una ligera mejoría en el consumo doméstico, aún estamos muy lejos del nivel previo a la crisis económica. Desde un origen humilde, hace más de un siglo, en estos momentos Gullón cuenta con la mayor planta de galletas de Europa, ¿cuáles cree han sido las claves para llegar hasta aquí? La clave es la pasión con la que hemos vivido la empresa durante todos estos años. Hoy no queda

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María Teresa Rodríguez | Dirigente del Año de la Industria Alimentaria

a tener-, asegura que le gusta el trabajo “silencioso y constante”, sin visibilidad pública, por lo se sintió “abrumada” al saber que había sido designada por el Jurado del Club de Dirigentes de ARAL para recibir el galardón de Dirigente del Año de la Industria Alimentaria 2015; a la vez que muestra su satisfacción por este reconocimiento a su carrera profesional y el agradecimiento que siente hacia todas las personas que la han acompañado en todos estos años. Es “un premio para todos los que trabajan día a día en el proyecto de Galletas Gullón”, señala satisfecha

ENTREVISTA

ninguna empresa familiar en manos de la familia fundadora. Si nosotros hemos logrado mantener el legado ha sido por el esfuerzo y dedicación de varias generaciones que han dado lo mejor de sí en el proyecto de Gullón. Pero si tengo que destacar algo de nuestro éxito diría, como antes adelantaba, que reinvertir constantemente los beneﬁcios en la empresa y haber creado productos saludables han sido decisiones que nos dado impulso para ser más competitivos y poder hacer frente a las nuevos retos comerciales que nos iban llegando.

“DESTINAMOS EN TORNO AL 2% DE LA FACTURACIÓN A LA I+D+i Y LO HACEMOS CONVENCIDOS DE QUE ES UNA APUESTA SEGURA”

¿Qué puntos fuertes destacaría del negocio de Gullón y en qué áreas han hecho mayor hincapié en estos últimos ejercicios? El negocio de Gullón funciona porque compaginamos una sólida capacidad industrial que nos permite producir un gran volumen con precios ajustados, junto con una línea propia basada principalmente en la elaboración de galletas saludables, altamente demandadas por el consumidor actual, de la que somos líderes en el mercado español. Acaban de inaugurar su nueva planta industrial VIDA después de una inversión de 64 millones de euros, ¿qué nuevas posibilidades de crecimiento tendrá la empresa al disponer de esta nueva instalación? La inversión será de 84 millones de euros al ﬁnal de este ejercicio pues hay presupuestado 20 millones más para la nueva fábrica. VIDA nos ofrece mayores posibilidades de crecimiento porque podremos diversificar producto y así incrementar las ventas, especialmente en el exterior, pues el mercado interior está prácticamente estancado. Efectivamente, fuera de España tenemos aún un enorme potencial de crecimiento. La innovación es una de las señas de identidad de la empresa, ¿qué opina de lo que señalan recientes informes en el sentido de que la innovación en España está en su momento más bajo de los últimos años? ¿Gullón se desmarca de esta tendencia o han tenido también que rebajar las inversiones en innovación como consecuencia de la crisis? No se puede entender a Gullón sin innovación. Gullón ha seguido una senda de crecimiento estable y gradual en los últimos 30 años. Hemos crecido prácticamente al mismo nivel en los años del boom 32 | ARAL | Mayo 2015

que en los años de la crisis. Algo similar sucede con la inversión en innovación, hemos mantenido un ritmo constante en todos estos años. Destinamos en torno al 2% de la facturación a la I+D+i y lo hacemos convencidos de que es una apuesta segura. El pasado así nos lo ha demostrado. El hecho de que en España la innovación haya caído es una pésima noticia porque la mejor vía para crear valor añadido y generar riqueza depende de ella. De hecho, es ahora en tiempos de crisis cuando hay que destinar aún más recursos a la innovación y a la creatividad porque es el camino más rápido para recuperar los resultados del pasado. La empresa actúa como motor en la región del norte de Palencia. En torno al 80% de los empleados de Gullón son de Aguilar de Campoo y el resto de localidades cercanas y también de Cantabria. Crear empleo y riqueza para la comarca en la que está la empresa ¿es otro de sus objetivos? ¿Crear empleo es la mejor política de RSC que deben de hacer las empresas en momentos como los actuales en nuestro país? Gullón nació en Aguilar de Campoo y mi deseo siempre ha sido invertir y generar empleo y riqueza en esta comarca. Es aquí donde están nuestras raíces y en donde nos sentimos cómodos. De todos los grandes números de la compañía, mi favorito es el del empleo, es del que más orgullosa me siento. Hoy somos más de 1.100 trabajadores y en pocos años seremos, al menos, 1.500. Hoy en día, con una tasa de paro por encima del 20%, dar trabajo es lo mejor que podemos ofrecer a la sociedad. Siempre han mantenido una política de reinversión constante de beneﬁcios en la empresa, ¿Gullón va contracorriente de la tendencia general que se impone en el país en los momentos de crisis económica? Una empresa como la nuestra no puede dejar de invertir porque si lo hiciera quedaríamos fuera del mercado. La reinversión del 100% de los beneﬁcios durante los 30 años que llevo al frente es una decisión de la que me siento orgullosa. No invertir sería ir en contra de nuestros propios intereses. Se le reconoce su faceta como pionera al incorporar a la galleta conceptos, en su momento novedosos, ligados a la salud, que luego se han convertido en tendencia... ¿Cómo se le ocurrió la idea de hacer este tipo de galleta para la cual la demanda era muy incipiente en los años 90? Personalmente, siempre he tratado de llevar una vida saludable y creo que por eso he tratado de trasladar

María Teresa Rodríguez | Dirigente del Año de la Industria Alimentaria

El DNI “EN 2015 ESPERAMOS CRECER DE NUEVO POR ENCIMA DEL 10% EN FACTURACIÓN, SUPERANDO LOS 300 MILLONES DE EUROS” ese hábito a las galletas. En los años 80, iniciamos un proceso productivo de galletas elaboradas con grasas vegetales, algo muy novedoso en el sector, que utilizaba grasas animales. Y poco después, lanzamos al mercado la primera galleta integral de España. Hasta entonces las galletas se fabricaban con harina reﬁnada, pero decidimos moler el grano de trigo entero y producir la galleta con harina integral. De esta forma nos anticipamos a las exigencias del mercado y se abrió ante nosotros un nicho de mercado con tanto potencial, que es lo que a día de hoy nos deﬁne. A lo largo de estos años, y después de tantos lanzamientos de producto, ¿hay alguno del que se sienta especialmente satisfecha? ¿Hay prevista alguna novedad para este año que nos pueda adelantar? Este año hemos lanzado al mercado una gama nueva que hemos llamado Vitalday, que es una línea que se

Lugar y fecha de nacimiento: Aguilar de Campoo (Palencia), el 23 de julio del 1942. Estado civil e hijos: Viuda. Tiene cuatro hijos. Trayectoria profesional: Se crió en una familia dedicada a la hostelería y la restauración y, desde joven, colaboró intensamente en el negocio familiar. Más tarde, se casó con José Manuel Gullón, tercera generación de los creadores de la marca Gullón, y junto a él compartió la pasión que ambos tenían por la galletera. Juntos dieron los primeros pasos para hacer crecer la compañía y pusieron los cimientos de lo que es hoy Gullón. Sin embargo, la fatalidad quiso que su marido falleciera en accidente de tráfico en 1983 y fue entonces cuando María Teresa, madre de tres hijos y una hija, se vio obligada a tomar las riendas de la empresa familiar y pasa a ocupar la presidenta del Consejo de Administración. En 1986 Juan Miguel Martínez Gabaldón, actual director general, se incorpora a la compañía con el objetivo de profesionalizar la gestión, algo que no es bien aceptado por parte de los accionistas de la familia, y tras una dura etapa de conflictos internos por el control de la empresa, con despido y posterior readmisión, por medio, en 2010, de Martínez Gabaldón, se pasa página a uno de los conflictos más mediáticos del sector de alimentación en España de los últimos tiempos. A partir de ese momento la compañía emprende la senda de su mayor crecimiento y desarrollo, tanto en el mercado nacional como internacional. La presidenta de Gullón ha recibido en estos años, entre otras distinciones, el Premio a la Mujer Empresaria de Fedepe (Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias) y la Medalla al Mérito en el Trabajo del Ministerio de Empleo y Seguridad Social. Aficiones: María Teresa es una mujer de gustos sencillos. Le gusta leer, pasear y andar en bicicleta. Disfruta mucho de su tiempo libre saliendo al campo o al monte.

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ENTREVISTA

RESULTADOS Y FECHAS CLAVES DE GALLETAS GULLÓN Galletas Gullón es una de primeras galleteras de Europa. Cerró el año 2014 con una facturación de 286,6 millones de euros, después de crecer un 12%. El mercado exterior es el principal responsable de los resultados de Gullón, la exportación ya representa el 35% del total de los ingresos. Por el contrario, el consumo interno cayó en 2014 un 0,6%. En este contexto, el crecimiento de la compañía pasa por la internacionalización, objetivo en el que se ha volcado en la última década. Gullón llega a más de 110 países en todo el mundo. Geográficamente, Europa y Asia-Pacífico son las dos regiones con mayor peso en las ventas en el exterior, especialmente esta última. Dentro del mercado interior, cabe destacar el crecimiento experimentado por la marca Gullón que ha subido un 8,8% en el último año. En un ejercicio en el que el consumo de marca de distribución se ha estancado (aunque sigue representando el 53%), cobra mayor importancia el incremento de las ventas de la marca propia. La marca Gullón continúa liderando el segmento de galleta-salud con una cuota de mercado en España del 30%. En 2014, amplió su gama de productos saludables con Vitalday, una nueva línea compuesta por galletas y tortitas producidas con cereales integrales con alto contenido en fibra. La compañía destina cerca del 2% de la facturación a proyectos de I+D+i. Por otro lado, Gullón aumentó su plantilla en 2014 en más de 200 personas, terminando el año con un 20% más de empleados que en 2013. Actualmente trabajan en Gullón más de 1.100 personas y la compañía prevé que en los próximos cinco años esta cifra aumente de forma considerable al tiempo que se incrementen el número de líneas de fabricación en VIDA. La política de reinversión de beneficios que defiende la presidenta de Gullón, desde que asumiera la gestión de la empresa en 1983, es una de las señas de identidad de la compañía. Esta estrategia empresarial ha permitido a Gullón autofinanciar sus inversiones y crecer sin deuda. El Consejo de Administración de la galletera, reunido el pasado 25 de marzo, aprobó no repartir dividendos y reinvertir el beneficio en la empresa.

1892

Fundación de la compañía.

Fue el primer fabricante galletero que empezó a fabricar las tradicionales galletas clásicas y doradas con aceites vegetales.

2001

Lanza al mercado los primeros productos sin sal y sin azúcar, sin emplear ni sacarosa ni glucosa ni fructosa, es decir sin azúcar.

2003

Lanza al mercado sus galletas ecológicas. Abre la primera ﬁlial comercial en Portugal, en Pombal, Bolachas Gullón.

2010

Pone en el mercado la línea DIBUS, la única gama de productos saludables infantiles del mercado.

2002

Lanza al mercado sus galletas sin gluten. Inaugura la planta de fabricación Gullon 2, de más de 100.000 m2.

2005

Lanza al mercado galletas con betaglucanos.

2007-2011

Gullón lidera el proyecto nacional de Investigación CENIT – Higea, con 14 empresas y 7 centros tecnológicos.

2012

Abre una ﬁlial comercial en Italia. Biscotti Gullón.

2015

compone de galletas y tortitas que producimos con cereales integrales con alto contenido en fibra. Es como si hubiéramos convertido en galleta los clásicos cereales que tomamos por la mañana. Pero si tengo que resaltar una gama de productos sería la gama Diet Nature Sin Azúcares añadidos, que cuenta con una gran variedad de productos fruto de años de investigación con los que el consumidor puede tener la garantía de estar consumiendo productos saludables y de gran calidad. ¿Qué espera Galletas Gullón del presente año 2015? Como explicaba, Gullón es una empresa constante con los objetivos de reinvertir, crear nuevos productos, aumentar ventas, plantilla y mercados. En este sentido, esperamos crecer de nuevo por encima del 10% en facturación, superando los 300 millones de euros, aumentar líneas de fabricación y capacidad 34 | ARAL | Mayo 2015

1986

Inaugura la nueva planta de fabricación VIDA en Aguilar de Campoo de 55.000 m2 tras una inversión de 64 millones de euros, a los que se sumarán otros 20 millones a lo largo de este año. De cara al futuro, la extensión total prevista para VIDA es de 110.000 m2.

de almacenaje, crecer en plantilla y aumentar el porcentaje de venta en el exterior. Si logramos todo esto, habremos hecho bien nuestro trabajo. Desde su experiencia, ¿cuáles son en estos momentos los principales retos y diﬁcultades para el sector galletero en España? El reto en España es crecer en cuota dado que tenemos un mercado muy concentrado, saturado y que no crece porque no hay un aumento relevante del consumo. Por tanto, el reto de una empresa nacional como la nuestra es intentar mejorar aunque sea levemente nuestras cifras en el mercado doméstico y seguir potenciando, de forma más notable, nuestras ventas en el exterior. Usted, por desgraciadas circunstancias, se vio obligada a tomar las riendas de la empresa, tras el fallecimiento de su marido, perteneciente a

de conocer y aprender el negocio y formar parte de este proyecto. ¿Cuál es la valoración personal al frente de Galletas Gullón? ¿Hay algún hecho de especial relevancia que le gustaría destacar? A lo largo de los más de 30 años que he estado al frente de Galletas Gullón han ocurrido inﬁnidad de hechos que me han ido aportando una gran satisfacción personal. Si tuviera que destacar alguno, quizás me quedara con la gran cantidad de cartas de agradecimiento que recibimos cuando apostamos por las galletas saludables como producto de gran consumo. Hasta ese momento no estaba al alcance de todos los bolsillos y nosotros nos empeñamos en lanzarlo al mercado con una política de precios bajos. Haber creado lo que nosotros llamamos la ‘dietética popular’ es algo de lo que me siento muy orgullosa.

la tercera generación de la empresa, desde ese momento, ¿concibe Galletas Gullón como su proyecto vital y personal? Por supuesto, Gullón es mi vida, junto a mi familia, lo más importante que me ha pasado. Paso por las instalaciones cada día, despacho con el director general y me gusta tratar personalmente con el estupendo equipo humano de personas que forma Gullón.. Me considero muy afortunada por ello. La sucesión en las empresas familiares suele ser un tema delicado a partir de la tercera generación. La galletera, con la quinta generación incorporada a la empresa en la ﬁgura de tres de sus hijos, Hernán, Rubén y Félix, con cargos de responsabilidad en las áreas internacional y de producción, ¿tiene resuelto este aspecto? Sí, desde luego. Mis hijos siempre han estado en el equipo directivo de Gullón y también en el Consejo de Administración, de esa forma tienen la oportunidad

Su figura en la compañía se ha afianzado en estos últimos años con un liderazgo solvente y consolidado, ¿cuáles cree que son sus puntos fuertes al frente Galletas Gullón? Mi punto fuerte ha sido la pasión con la que he trabajado toda mi vida. También fue desde el comienzo un enorme acierto para Gullón contar con un director general como Juan Miguel Martínez Gabaldón que ha sabido ejecutar con maestría el proyecto que yo tenía para la empresa. Siempre he dicho que el éxito de una empresa está en saber rodearte de los mejores, y puedo asegurar que tengo un equipo estupendo en Galletas Gullón que lidera con gran acierto el director general. Por último, ¿qué supone para usted el recibir el premio Dirigente del Año de la Industria Alimentaria 2015? A mí me gusta el trabajo silencioso y constante, sin necesidad de visibilidad pública, así no voy a negar que cuando me comunicaron este premio me sentí abrumada. Pero, a su vez, no puedo ocultar la gran satisfacción que me produce este reconocimiento a mi carrera profesional y el agradecimiento que siento hacia todas las personas que me han acompañado en todos estos años. Aunque el premio es personal, realmente es un premio para todos los que trabajan día a día en el proyecto de Galletas Gullón. Mayo 2015 | ARAL | 35

María Teresa Rodríguez | Dirigente del Año de la Industria Alimentaria

“PERSONALMENTE, SIEMPRE HE TRATADO DE LLEVAR UNA VIDA SALUDABLE Y CREO QUE POR ESO HE TRATADO DE TRASLADAR ESE HÁBITO A LAS GALLETAS”

ENTREVISTA

“J&J ha conseguido mantenerse saludable, incluso en los tiempos de crisis” En Johnson & Johnson Iberia trabajan cerca de 1.800 personas y, en España, el área de Consumo representa aproximadamente un 25% del negocio de la compañía en nuestro país; aunque Margarida Neves, su máxima responsable en Iberia, señala que, probablemente, sea el sector que cuenta con mayor visibilidad para los consumidores, gracias a la fortaleza de sus marcas. Satisfecha de que en dos países con un entorno económico de crisis, bajo su responsabilidad, el negocio de J&J se haya mantenido “saludable”, Neves explica que, entre sus prioridades, está el garantizar que la compañía pueda construir una plataforma sostenible para su crecimiento futuro. Así, la Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2015, incide a lo largo de la la entrevista con ARAL en la importancia de garantizar que la innovación esté presente en todo lo que se hace cada día en el negocio, además de tener el foco claro en el desarrollo de las personas dentro de la organización y el poder utilizar su pasión para impulsar el crecimiento. Por Carmen Méndez

argarida Neves (Oporto, Portugal, 1968) asegura que desde las estructuras regionales de la multinacional se ve el mercado español “con optimismo”. “Por su tamaño, por un retorno al crecimiento, por nuestra ganancia en cuota de mercado y, fundamentalmente, por la conﬁanza en el equipo local y en su capacidad de hacer crecer el negocio”, según explica. La directora general de Consumo Iberia de Johnson & Johnson es una

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convencida de que las compañías, para avanzar, deben de ﬁjar una estrategia clara de sostenibilidad en la que exista “un balanceo” entre el corto y el largo plazo, sin olvidar la apuesta clara por el equipo, una innovación que marque la diferencia hacia los consumidores y tener velocidad de puesta en el mercado para “ser los primeros en llegar”. Como persona a la que le gustan los retos: “ya sean hacia nuestros clientes, consumidores o hacia el mercado en general”, el balance de Neves de su

Directora general de Consumo Iberia de Johnson & Johnson carrera en Johnson & Johnson es muy positivo. “He tenido la suerte de que J&J siempre me ha brindado nuevas oportunidades, momentos más fáciles y momentos más difíciles en los que he aprendido muchas cosas y me han servido para evolucionar tanto a nivel profesional como personal”, indica. En estas circunstancias, la distinción del Club de Dirigentes de ARAL la entiende, sobre todo, como un reconocimiento “del esfuerzo y trabajo de mi equipo, de todas las personas que trabajan en y con J&J, de la pasión que demuestran todos los días para hacer crecer el mercado en un mundo tan difícil como el actual y, todo ello, orientado a cuidar a las personas, una por una, anticipando sus necesidades, y ayudándolas a tener vidas más sanas, más largas y más felices”. Para comenzar, ¿podría hacernos su valoración de la evolución de los resultados de Johnson & Johnson en Iberia en el último ejercicio? La recesión de la economía española y el menor consumo del país, ¿cómo ha afectado a la posición de Iberia dentro de J&J? Estamos muy satisfechos de cómo evoluciona nuestra compañía dentro de Iberia. Tras algunos años en los que la crisis de los mercados no nos han permitido crecer al ritmo que estábamos acostumbrados, en la actualidad estamos teniendo crecimiento de una

forma sostenible, tanto en “DENTRO DEL NEGOCIO España como en Portugal. GLOBAL, LOS PAÍSES Dentro del negocio global, los países emergentes EMERGENTES SON, son, por supuesto, los que POR SUPUESTO, LOS muestran un crecimiento más rápido, tras ellos, QUE MUESTRAN UN dentro de los mercados CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO, maduros, el sur de Europa está entre los países top TRAS ELLOS, DENTRO DE LOS con mejor evolución. MERCADOS MADUROS, EL En relación al resto de secSUR DE EUROPA ESTÁ ENTRE tores, Consumo en España representa aproximada- LOS PAÍSES TOP CON MEJOR mente un 25%, en lo que a EVOLUCIÓN” valores de reﬁere; aunque probablemente es el sector de mayor visibilidad para los consumidores, en su día a día, ya que contamos con marcas tan conocidas por el consumidor como Johnson’s baby, Listerine, Neutrogena o Frenadol, entre otras muchas. En la actualidad, en J&J Iberia trabajan cerca de 1.800 personas. La crisis ha afectado por supuesto a los mercados. Afortunadamente J&J ha conseguido mantenerse saludable, incluso en los tiempos de crisis. Yo diría, con toda humildad, que ello se ha debido al seguimiento de unos principios básicos de gestión. En primer lugar, ﬁjar una estrategia de sostenibilidad, Mayo 2015 | ARAL | 37

Margarida Neves | Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria

Fotos: Javier Jiménez.

Margarida Neves

ENTREVISTA

FECHAS CLAVES DE JOHNSON & JOHNSON CONSUMO EN ESPAÑA Johnson & Johnson Consumo España es una compañía de Ventas y Marketing cuya actividad se realiza en dos mercados distintos: Gran Consumo y Farmacia. Desde 1996 la organización europea de la división Consumo está estructurada en un sistema de franquicias con una organización de “Research & Development” separada e independiente y con grupos regionales responsables por distintas áreas funcionales que dan apoyo a la organización local en España.

1966

J&J Consumo empezaba su actividad en España a principios de este año a través de un Distribuidor (Federico Bonet).

1969

J&J empezó su actividad como grupo de empresas operando como Compañía “paraguas” incluyendo los negocios de Consumo, Profesionales, Farmacia y el centro de producción en Arganda del Rey.

1991

1995

1996

2000

En enero de este año, los 3 sectores se separaron y continuaron su actividad con reporte europeo distinto.

Se expande el negocio de Farmacia con la integración de Neutrogena y posteriormente, en enero de 1997 con la marca Natusan.

En enero, el negocio de RoC fue integrado en la organización de Consumo, creándose así el negocio de Venta en Farmacia (Dermofarmacia).

1995

En diciembre, como consecuencia de la estrategia global europea para la racionalización de la producción, se cierra la fábrica de Arganda y la División Consumo se transforma en una compañía exclusivamente comercial (Ventas y Marketing).

En junio se sigue el desarrollo del negocio en Farmacias con la adquisición de la marca Aveeno. Y en septiembre la línea Compeed completa las novedades en el ámbito del negocio de Farmacia.

balanceando el corto y el largo plazo, y, lo más clave, encontrar un rumbo que nos permita ganar margen, pero también arriesgar en algunas áreas. En segundo lugar, pero no por ello menos importante, apostar por el equipo, por las personas, esto es lo que hace la diferencia y nos permite implantar con pasión y acierto las estrategias, trabajando en conjunto para poner en el centro de todo a nuestros clientes y consumidores. En tercer lugar yo hablaría de innovación y de cómo esta ha de ser implantada a nivel local y marca la diferencia hacia nuestros consumidores. Por último, pero no menos importante, citaría la velocidad de puesta en el mercado, ya que en estos tiempos no solo es crítico una excelencia en la puesta en el mercado, sino también ser los primeros en llegar con novedades y productos o servicios de valor añadido. En conjunto creo que el éxito está en estar convencidos que es posible llevar a cabo los planes, de forma correcta y responsable, con pasión, coraje e integridad y. por supuesto, con trabajo en equipo. 38 | ARAL | Mayo 2015

2006

El 21 de diciembre, Johnson & Johnson Consumer Health Care se fusiona con McNeil y adquiere Pﬁzer Consumer Health Care con el ﬁn de ampliar su negocio de Consumo.

¿Cómo se ve desde la matriz la situación del mercado en España? Desde su perspectiva, ¿cómo es al consumidor español actual después de padecer tantos años de crisis en el segmento de salud y cuidado personal? Desde las estructuras regionales de J&J ven el mercado español con optimismo, por su tamaño, por un retorno al crecimiento, por nuestra ganancia en cuota de mercado y, fundamentalmente, por la conﬁanza en la equipo local y en su capacidad de hacer crecer el negocio. La cultura de J&J es única y basada en nuestro “Credo”, que nos obliga cómo plantear el negocio, llevarlo a cabo y dirigirlo. Nos define las grandes responsabilidades y coloca al cliente como foco central del negocio. Estas normas recogidas en nuestro “Credo” son de aplicación en todo tiempo, de crisis o no, independientemente de la situación económica, obligándonos a tomar el servicio al consumidor como una prioridad. El consumidor ha podido cambiar algunos de sus hábitos de compra en estos

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Margarida Neves | Dirigente del A単o de la Industria No Alimentaria

ENTREVISTA

“EL ÉXITO ESTÁ EN ESTAR CONVENCIDOS QUE ES POSIBLE LLEVAR A CABO LOS PLANES, DE FORMA CORRECTA Y RESPONSABLE, CON PASIÓN, CORAJE E INTEGRIDAD Y, POR SUPUESTO, CON TRABAJO EN EQUIPO" años, motivado por la situación económica, pero en general sigue buscando productos de calidad, en los que la ecuación calidad/precio solo es importante si realmente reciben productos de alta calidad, innovadores, como es el caso de los productos de nuestra compañía. La prueba de ello es que cuando se lanza al mercado un producto o un servicio novedoso y diferenciador, aunque sea “Premium priced”, éste encuentra un hueco en el mercado. El consumidor busca productos que satisfagan sus necesidades y, en general, entiende que ese valor se refleja en un precio algo más elevado, pero le compensa para sus productos del cuidado de la salud/personal ¿En qué productos de la compañía han notado con mayor fuerza la crisis de consumo?

No podemos hablar de un producto o una categoría concreta, quizá el sector que más ha sufrido ha sido el de los productos de gran consumo. Aunque, gracias a la innovación y las ventajas competitivas y de calidad, no podemos decir que haya habido grandes “perdedores” entre nuestros productos. Visto desde otra perspectiva, donde el negocio se ha visto menos dañado es, por supuesto, en el sector de los medicamentos, en donde, por ir destinados al tratamiento de patologías, el consumidor ha cambiado menos sus patrones de uso. La innovación es otro aspecto del cual hace bandera J&J, ¿cómo se entiende desde la compañía esta faceta? La innovación no solo se debe centrar o pensar en ella como lanzamientos de nuevos productos. La innovación en nuestra compañía va mucho mas allá. Innovación es cómo nos comunicamos con nuestros clientes de una forma novedosa, como hemos hecho en nuestras campañas de Neutrogena, con el patrocinio de Barcelona World Race. Innovación es el cambio en los canales de comunicación, en los que hemos apostado por canales digitales convirtiéndonos en pioneros en casi todo el mundo (somos número 3 mundial en entradas a nuestras web después de USA y Rusia dentro del mundo J&J). Innovación es implantar herramientas novedosas con los profesionales de la salud. Más de 30 productos nuevos al año, mezclados con todas estas formas de entender la innovación, son la base de nuestro crecimiento. Si nos centramos en el mundo “Farma” de los medicamentos, fundamentalmente de prescripción, J&J ha lanzado en los últimos años un buen número de nuevas moléculas al mercado y continúa con sus proyectos de investigación para mantener un arsenal de nuevas moléculas para el futuro, que permitirán mantener un crecimiento sostenible, además de ayudar a millones de personas a cuidar su salud y alargar la esperanza de vida. En J&J han introducido con éxito una nueva línea de productos en España, “Le Petit Marseillais”, que proviene del mercado francés y que han adaptado a nuestro mercado... ¿somos distintos los consumidores en mercados tan próximos? No cabe duda que si una marca tiene éxito en un país, este modelo en general puede ser extrapolado a otros. El consumidor cada día es más global y accede cada vez más a productos e información de forma generalizada. Esto no quiere decir que cada país tenga su idiosincrasia, por lo tanto creemos

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Margarida Neves | Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria

Sectores profesionales

AUTOMATIZACIÓN Y TECNOLOGÍA

ENTREVISTA

El DNI Fecha y lugar de nacimiento: Oporto (Portugal), 1968. Estado civil e hijos: Casada. Tiene dos hijos: Manuel, de 13 años, y Helena de 6. Trayectoria profesional: Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, Margarida Neves cuenta también con un MBA en Administración de Empresas por la Universidad Católica Portuguesa, parte del programa internacional MBA de Lisboa. En 1991, se unió a la compañía Johnson & Johnson Portugal como Marketeer y, hasta 1997, fue responsable de la gestión de las marcas Mass Market de J&J. Posteriormente, formó parte de un Programa de Desarrollo Internacional, con sede en el Reino Unido, en el que asumió la gestión del Área del Cuidado de la Piel para adultos de Europa, África y Oriente Medio. En 1998, Neves regresó a Portugal para poner en marcha un nuevo departamento y asumir así la gestión de distintas categorías dirigiendo importantes proyectos con Key Customers. En 1999, fue designada directora comercial Mass Market liderando los equipos de marketing, shopper y ventas. En 2002, fue nombrada directora general Consumer Portugal asumiendo la gestión tanto de Mass Market como de Beauty Pharmacy. Posteriormente, en 2006, se responsabilizó de OTC también como directora general de Portugal. En 2010, Margarida añadió a sus responsabilidades la dirección de Ventas en España y, desde 2012, es directora general Iberia. Aﬁciones: Le gusta correr y jugar al pádel; además de disfrutar del ocio con la familia y amigos.

que el éxito está basado en coger marcas globales y adaptarlas a los mercados concretos. España, Iberia, tiene, por supuesto sus peculiaridades, pero, cuando un producto es de calidad y aporta algo nuevo y diferente relevante para el consumidor local, como es el caso de LPM, el mercado lo acepta bien y el éxito francés se ha trasladado a nuestro mercado y a otros muchos. Hemos aprendido que incluso durante periodos de crisis si vas al consumidor con una propuesta de calidad, nueva, que le aporte un valor añadido, la respuesta es positiva y se pueden crear grandes marcas. Desde su visión, ¿el éxito de la MDD en España es sólo una cuestión de precio..., y en consecuencia un fenómeno que remitirá con la mejor situación económica? Las MDD tienen su espacio, lo tuvieron antes de la crisis, lo han tenido durante ella y lo tendrán después. El consumidor sabe lo que elige y lo que le puede aportar una MDD frente a una marca de fabricante y actúa en consecuencia. El precio, por supuesto, es parte de la ecuación, pero solo una parte, al ﬁnal el cliente sabe que le aporta cada una de ellas y elige.

“EL CONSUMIDOR HA PODIDO CAMBIAR ALGUNOS DE SUS HÁBITOS DE COMPRA EN ESTOS AÑOS, MOTIVADO POR LA SITUACIÓN ECONÓMICA, PERO EN GENERAL SIGUE BUSCANDO PRODUCTOS DE CALIDAD" 42 | ARAL | Mayo 2015

¿Cómo definiría la relación de J&J con la distribución? ¿La situación de crisis de consumo ha alejado aún más las posiciones de fabricantes líderes y distribuidores o ha podido abrir nuevas vías de colaboración? La distribución es nuestro partner, tenemos que trabajar hombro con hombro para ofrecer a nuestros consumidores los mejores productos, y así nos relacionamos con ellos. Nuestro reto es como desarrollar el negocio en conjunto siempre beneficiando a nuestro cliente final. Una correcta implantación de soluciones en conjunto con ellos, así como una participación activa en las asociaciones profesionales, de fabricantes, de operadores logísticos y distribuidores, son la clave para un manejo eficiente de los stocks, lo que produce una disminución del tiempo de facturación, evita errores en la cadena de distribución, y reduce tareas administrativas, lo que redunda en una mejor relación con nuestros “partners” y que, principalmente, se traduce en un mejor servicio a nuestros consumidores. Tenemos numerosas iniciativas conjuntas, planes de negocio integrados… Formamos parte de una cadena de valor integrada.

¿Cómo espera que evolucione 2015 en el mercado ibérico para su compañía? El mercado parece que se va recuperando, con lentitud, pero muestra una buena tendencia. En el 2015 esperamos una evolución más positiva que en el 2014, la cual esperamos, también, que se consolide en el 2016. ¿Qué opina de los nuevos canales de comunicación como las distintas redes sociales? ¿Qué importancia les dan en sus acciones de promoción para sus marcas? Ya hemos hablado antes de ello. Como parte de la innovación, los canales digitales, las redes sociales, son una realidad. Los consumidores se comunican de una forma diferente y hay que estar donde ellos estén. Sin duda las redes sociales han revolucionado la forma de comunicarse entre personas, y han hecho cambiar los modelos de publicidad. El consumidor ha tomado un papel mucho más activo, ya no es solo un receptor de mensajes, sino que busca información, la comparte con sus contactos, elige lo que quiere recibir y lo gestiona y, todo ello, con una

“DESDE LAS ESTRUCTURAS REGIONALES DE J&J VEN EL MERCADO ESPAÑOL CON OPTIMISMO, POR UN RETORNO AL CRECIMIENTO, POR NUESTRA GANANCIA EN CUOTA DE MERCADO Y FUNDAMENTALMENTE, POR SU CAPACIDAD DE HACER CRECER EL NEGOCIO" velocidad y una repercusión que nunca habíamos visto hasta este momento. La viralidad de las comunicaciones ha cambiado en muchos casos el modelo de marketing. Por ello J&J ha apostado con fuerza en el medio digital, de modo que cuenta para sus marcas principales con los canales más punteros, desde Facebook, you tube o Instagram, que nos posicionan a la cabeza en este entorno. Usted comenzó en Johnson & Johnson en 2002 y después ocupó la dirección general de la ﬁlial del grupo en Portugal y ahora se ocupa del mercado Ibérico, ¿cuál es su valoración de estos años en la compañía? Mi balance es muy positivo, soy una persona a la que le gustan los retos, ya sean hacia nuestros clientes, consumidores o hacia el mercado en general. He tenido la suerte de que J&J siempre me ha brindado nuevas oportunidades, momentos más fáciles y momentos más difíciles en los que he aprendido muchas cosas y me han servido para evolucionar tanto a nivel profesional como personal. De cualquier modo, lo que me hace sentir especialmente orgullosa son las personas con las que he trabajado en estos años, de cómo los equipos me han ayudado y aportado conocimiento y consejos, y de cómo estas personas muestran su pasión por el trabajo y se superan en el día a día en cada una de las tareas que realizan. ¿Qué supone para usted su elección como Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria 2015? Lo “tradicional” sería decir que es un honor, una gran satisfacción, etc, etc... Y no es que no sea así, que lo es. Pero, fundamentalmente es un reconocimiento del esfuerzo y trabajo de mi equipo, de todas las personas que trabajan en y con J&J, de la pasión que demuestran todos los días para hacer crecer el mercado en un mundo tan difícil como el actual y todo ello orientado a cuidar a las personas, una por una, anticipando sus necesidades, y ayudándolas a tener vidas más sanas, más largas y más felices. Mayo 2015 | ARAL | 43

Margarida Neves | Dirigente del Año de la Industria No Alimentaria

Las dificultades generadas por la crisis económica en los fabricantes de productos de gran consumo está ayudando a muchas compañías a ajustar más sus modelos de negocio para ser más eficientes, ¿es esta la parte positiva de la crisis? De cualquier situación se sacan aprendizajes... Por supuesto que nos ha hecho reevaluar modelos de negocio. La crisis nos ha obligado a ajustar nuestro modelo de negocio, especialmente en algunas áreas clave. Por ejemplo nos ha obligado a elegir en las inversiones que realizamos en los proyectos; centrándonos en pocas y grandes cosas, más que una diversificación en cosas pequeñas. Nos ha enseñado que la diferenciación en los productos, en las nuevas formas de comunicación y las relaciones con profesionales, son fundamentales para el desarrollo de nuestro negocio. También nos ha enseñado que tenemos que estar muy cerca del cliente y del consumidor, anticipando los cambios y siendo proactivos en ellos. Otra enseñanza que ya hemos comentado es la necesidad de ser los primeros en llegar al mercado, ser ágiles en las implantaciones y en los lanzamientos. Pero todo esto no es posible si no basamos nuestra empresa en las personas adecuadas, lo que nos ha enseñado la importancia del desarrollo de talento, desarrollando a las personas y haciendo crecer nuevas competencias como, por ejemplo, digital o business analytics.

ENTREVISTA

“Debemos intentar ser competitivos en todos los segmentos que componen la categoría de cervezas” Con fábricas en Madrid, Valencia, Sevilla y Jaén, y un volumen de producción de más de diez millones de hectolitros de cerveza en 2014, Heineken España es uno de los líderes del sector nacional, aportando el 20% al negocio en Europa del grupo internacional. Heineken España está en el top 8 mundial para la cervecera de origen holandés y, a nivel Europa, conjuntamente con el Reino Unido, es la subsidiaria más grande. Desde hace más de 6 años al frente del mercado español para el canal Retail, Arturo Pérez Wong destaca durante la entrevista con ARAL cómo el pasado año “por primera vez desde el comienzo de la crisis hemos visto que tanto el canal de alimentación como la hostelería han crecido ligeramente”. El Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2015 opina que “algo se está comenzando a mover” para salir de la crisis de consumo en España, pero ahora el reto pasa por conseguir recuperar el valor perdido en el sector cervecero. Algo que Pérez Wong espera, y considera necesario, hacer compartiendo el camino con la distribución. “En estos momentos debemos ir un paso más allá con la distribución, hacia el desarrollo conjunto de valor para la categoría, y la innovación juega un rol fundamental en este proceso”, asegura. Por Carmen Méndez

rturo Pérez Wong (Madrid, 1970) se considera una persona muy apegada al Gran Consumo: “he vivido el gran consumo a tope” explica con satisfacción durante la conversación, mientras repasa su trayectoria. Y no es para menos, toda su carrera profesional ha estado ligada a este canal, donde ha pasado por grandes compañías y por prácticamente todos los puestos ligados al área comercial. “ESTAMOS EN EL Desde esta experiencia multisectorial, INICIO DE UNA - “cada trabajo anterior me ha aportado experiencias para el siguienNUEVA ETAPA, te”, señala-, Pérez Wong, recibe el PERO AÚN NO ME premio de Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2015 “con una ATREVO A DECIR DE gran satisfacción”. “El hecho de que CONSOLIDACIÓN, este reconocimiento proceda tanto del fabricante como de la distribución me POR QUE LA reconforta especialmente”, explica. ECONOMÍA AÚN NO Pérez Wong se considera idealista, ESTÁ RECUPERADA” vitalista, empático, con capacidad rela44 | ARAL | Mayo 2015

cional, para movilizar equipos y de transmitir emoción e ilusión por los proyectos. Y está convencido de que algunos de los rasgos que deﬁnen su carácter son consecuencia directa tanto de algunas de sus circunstancias personales (como haber tenido que ir a vivir desde Madrid a Jaimaica y Miami en su infancia, durante algún tiempo) y de la formación multisectorial adquirida en distintas empresas. “Uno quiere cambiar el mundo cuando es joven y con los años te vas matizando, pero yo no cejo en mi empeño de pensar en cómo aportar mi granito de arena para al menos intentar cambiarlo. Necesitamos todos automotivarnos un poco en las situaciones difíciles. Y siempre pensaré que las cosas se pueden mejorar”, asegura. “Los problemas están para ser arreglados -señala-, y se me conoce como una persona que busca siempre soluciones”. El director general Comrecial de Alimentación de la cervecera está convencido de que la crisis tiene muchos elementos negativos, “pero también ha sacado lo mejor de nuestras cualidades”. Opina que la situa-

Director general Comercial de Alimentación de Heineken España ción ha sacado a la luz características que ayudan a gestionar mejor los negocios: “Ha sido una etapa muy complicada, llena de tensiones, pero muy rica en matices. Y yo estoy muy contento de haber vivido esta etapa en una compañía como Heineken”. Mientras, preguntado sobre el liderazgo directivo, lo tiene claro: “Una crisis como la que hemos tenido fortalece el liderazgo de cualquiera”, dice entre risas. ¿Cómo ha sido el último año para la compañía, tanto a nivel global como en el mercado español? ¿Qué balance puede hacer de la evolución de Heineken España durante 2014? Un año en el que la climatología veraniega tampoco acompañó... De momento no podemos comentar datos concretos, pero puedo decir que, a nivel global, los datos han sido positivos para la compañía y, a nivel local, en España, también. En 2014, por primera vez desde el comienzo de la crisis, hemos visto que tanto el canal de alimentación como el de la hostelería han crecido ligeramente. Y

lo sucedido en hostelería es algo muy sintomático, porque este sector reﬂeja siempre muy ﬁelmente la dinámica de la economía en cada momento. De hecho, las oscilaciones del mercado de la cerveza son muy similares y coincidentes con las de la evolución del mercado general. Eso quiere decir que algo se está moviendo. Es cierto que el verano es una época muy relevante para los cerveceros y el año pasado tuvimos factores externos que no fueron del todo favorables, por dos motivos: primero por la climatología, donde hemos tenido meses “muy frescos”; así como la temprana eliminación de la Selección Española de Fútbol, que hizo que el Mundial se viviera con menos intensidad que en otras ediciones. Nosotros con Cruzcampo, desde que iniciamos el patrocinio de la Selección Española en 2007, siempre hemos tenido la suerte de acompañar los buenos resultados del equipo que ha conseguido ganar dos campeonatos europeos y un Mundial. Pero en este último año, lamentablemente, no pudo ser. Aun así, creo que reaccionamos bien Mayo 2015 | ARAL | 45

Arturo Pérez Wong | Dirigente del Año de la Dirección Comercial

Fotos: Javier Jiménez.

Arturo Pérez Wong

ENTREVISTA

El DNI Lugar y fecha de nacimiento: Madrid, 29 de diciembre 1970. Estado civil e hijos: Casado, tiene una hija de 14 años y un niño de 7 meses. Trayectoria: Licenciado en Derecho y en Derecho Comunitario por la Universidad Complutense de Madrid, cuenta con un MBA por la Universidad Antonio de Nebrija, y según asegura “por hobby” se diplomó también en Ciencias Políticas, pero sigue teniendo “pendiente” estudiar Historia o Historia del Arte. De madre china-jamaicana y padre español, Pérez Wong ha vivido prácticamente toda su vida en Madrid, con espacios de tiempo durante su infancia en Jamaica, Miami y Barcelona. Se define como “un profesional del Gran Consumo, con experiencia multisectorial”. Su carrera profesional comenzó en el Grupo Bolton, desempeñando distintas posiciones comerciales, hasta llegar, dentro del mismo grupo, a trabajar para Barilla como Brand Manager. Tras ello, pasó a Nabisco, para desempeñar un “role” comercial más internacional. De vuelta al mercado nacional, en Danone trabajó la faceta regional del negocio de las galletas del grupo. Seguidamente, en Colgate Palmolive como director de Ventas, y tras 4 años, inició su actual andadura en Heineken como director general Comercial de la Unidad de Negocio de Alimentación. Aficiones: Se considera una persona muy familiar y con un amplio espectro de aficiones. Práctica distintos deportes: running, golf y submarinismo... Y disfruta especialmente de leer, fumando “un buen Habano” para mejorar el proceso reflexivo.

haciendo una campaña de medios relacionada con el “Corazón” y “la Selección”, que resultó positiva. En cuanto a la evolución del año, diría que la primera parte fue un poco mejor. Más o menos neutro el verano. Y lo mejor de 2014 fue que, al prolongarse el verano un poco más, pudimos ampliar la campaña haciendo que septiembre y octubre mejoraran, lo que ayuda a acabar mejor el año. Noviembre y diciembre de nuevo se complicaron. En deﬁnitiva, diría que 2014 ha sido un año intenso y positivo. En cuanto a los primeros meses de 2015, creo que estamos en el inicio de una nueva etapa, pero aún no me atrevo a decir de consolidación, porque la economía aún no está recuperada. En ventas, ¿qué porcentaje supone el canal Retail versus Hostelería de Heineken España? Los porcentajes por canales son: 55% Hostelería, 45% Alimentación, aproximadamente. Aunque el mercado suele estar en 50/50, nosotros tenemos mayor peso en Hostelería que en Alimentación. El pasado año, la evolución del canal de Hostelería ha 46 | ARAL | Mayo 2015

sido más positiva que la del de Alimentación, gracias a la incorporación de nuestro producto en la cadena Restalia. Pero en cuanto al desempeño del mercado, es decir en orgánico, ambos canales han crecido ligeramente. ¿Esa captación de Restalia les puede repercutir positivamente también en Alimentación por la mayor visibilidad de marca? Soy muy creyente del hecho de que una experiencia positiva en Hostelería tiene su repercusión favorable en Alimentación. Un ejemplo claro de esto podría ser lo ocurrido con la ginebra estos años. Lo han hecho bien en Hostelería y eso ha acabado añadiendo valor al producto y haciendo que se vaya ampliando la gama en Alimentación. Los años de crisis han golpeado al sector cervecero en general. ¿Cómo se ha defendido Heineken de la coyuntura adversa? En Heineken decimos que “elaboramos grandes cervezas y construimos grandes marcas”. Somos una compañía con una apuesta decidida por el Marketing y por sorprender a nuestros consumidores en todo el mundo, una labor que a nivel global nos ha valido el reconocimiento de “Marketer of the Year 2015”

¿En qué gamas o formatos de producto es más factible crecer en un mercado de consumo a la baja? ¿Tienen previsto entrar o crear algún nuevo segmento? Hay dos conceptos que contestan esta cuestión. En primer lugar, la clave ahora mismo es la innovación en general. Está demostrado que aquellas compañías que han innovado a lo largo de la crisis han conseguido aumentar su valor, mientras que a aquellas que no lo han hecho les ha costado más o no lo han conseguido. En segundo lugar, la parte Premium del portafolio, que además ha ido creciendo independientemente de la crisis, tiene aún mucho que decir. No se puede perder de vista que hay un público que está buscando “más”, sobre todo porque para un 85% de los españoles la cerveza es solo la Lager, “la rubia”, que es la que conocen y compran, imaginemos las oportunidades que esto puede traer. Hay una variedad increíble de cervezas y el poder compartirlo, darlo a conocer y aportar esta cultura cervecera al consumidor, supone una gran oportunidad. En cuanto a formatos, la lata ha cogido mucho peso estos últimos años. En torno al 60% del producto está en lata y un 40% en botella, también como consecuencia del peso de este formato para la MDD. Pero con innovación puedes aportar valor desde cualquiera de los dos formatos dentro de la categoría. ¿Y cómo va la apuesta por la cerveza de “presión” dentro del hogar con de The Sub? Para nosotros eso es también replicar la experiencia positiva de la hostelería en casa. El diseño de la máquina, conjuntamente con el líquido, a través The Sub, funciona francamente bien como experiencia. El dispositivo de ahora es más innovador y estamos aún pilotando todo su desarrollo. Queremos comprobar si es un nuevo catalizador de valor. Los estudios hablan de que en 2014 la MDD ha frenado su ascenso, ¿también lo han vivido así en la compañía? ¿El mayor competidor de Heineken es la MDD? Sin duda la MDD es uno de nuestros mayores competidores, aunque no el único, evidentemente. En el caso de la categoría de cerveza, la MDD en 2014 se ha reducido casi 2 puntos, quedando la cuota en el

41%. Un descenso de su cuota que los fabricantes vivimos con esperanza, ya que nos hace pensar que podemos crear valor en la categoría. Como todavía no hemos salido de la crisis, ya que sigue habiendo un nivel de desempleo muy alto, nosotros debemos continuar buscando medios para seguir siendo competitivos en cada uno de los segmentos de la categoría para ayudar a impedir que la misma se comoditice. Opino que la MDD tiene que existir, me gusta como competencia. Nos mantiene vivos, nos impulsa a buscar alternativas, nos ayuda a innovar... pero tenemos que competir de la forma más “DEBEMOS SEGUIR justa posible. INTENTANDO SER ¿Y cómo compiten desde COMPETITIVOS EN CADA Heineken con la MDD? UNO DE LOS SEGMENTOS Con innovación por un lado, y también manteniendo el QUE COMPONEN LA nivel de activación de nues- CATEGORÍA PARA EVITAR tras marcas. Hemos invertido QUE ÉSTA SE COMODITICE” mucho durante la crisis en activación en el punto de venta. A pesar de la situación, hemos seguido sacando la cerveza del lineal, dando a conocer nuevas cervezas, fomentando la cultura cervecera y el consumo responsable. Eso nos ha permitido competir en un entorno muy hostil, del que todavía no estamos fuera. ¿Dentro de las marcas de la compañía, cuál ha tenido una evolución más satisfactoria, según su punto de vista? Más que con una marca, estoy muy contento con un nuevo concepto que hemos lanzado: Radler, variedad que fusiona las recetas clásicas de las cervezas Amstel, Buckler 0,0 y Cruzcampo con zumo de limón natural, para crear un sabor único y, sobre todo, doblemente refrescante. Ha abierto una nueva posibilidad en la categoría, es una nueva vía para el consumidor, ya que integra a nuevos consumidores al mundo de la cerveza. Es una entrada magnífica, la plataforma perfecta, para acceder al mundo de la cerveza. ¿Qué opina de la moda creciente en España de consumir cerveza artesana y de este incipiente mercado entre nosotros? Está llegando ahora a España, es verdad, pero la pregunta quizá sería, ¿cuán abierto está el consumidor español a probar cervezas que van más allá de las Lager, que como decíamos suponen el 85% del mercado, y qué podemos hacer al respecto? Las cervezas artesanales son un nuevo segmento a explorar, donde nosotros, por cierto, tenemos Mayo 2015 | ARAL | 47

Arturo Pérez Wong | Dirigente del Año de la Dirección Comercial

en el Festival Internacional Cannes Lions. Con este convencimiento, en los últimos años hemos mantenido nuestra inversión en las marcas, patrocinios, activación en el punto de venta, inversión promocional, lo que en estos tiempos es un hecho bastante relevante.

ENTREVISTA

ya mucha presencia, con productos totalmente artesanales. Por ejemplo, Affligem, nuestra cerveza de abadía que se elabora en un monasterio, con un método y una receta milenaria, con una producción limitada. Es absolutamente artesanal pero, quizá, tenemos que comunicar más al consumidor sus características especiales (sabor, color, doble fermentación,…) y su ritual de servicio único. Hay que fomentar la cultura cervecera y que te permita formar al comprador respecto al consumo de este tipo de cerveza y, por supuesto, como una opción más a las Lager. Tanto nosotros como nuestros competidores estamos en el segmento. Es parte de esta Premiumización que trata de sacar al consumidor del consumo más básico para llevarlo a un nivel distinto. Las cervezas artesanales serán un canal que nos permita de nuevo llevarle a otro nivel, no digo superior, sino distinto.

“LA INNOVACIÓN NO ES UNA OPCIÓN, ES UNA OBLIGACIÓN, NUESTRA MAYOR OPORTUNIDAD ES A LA VEZ NUESTRO MAYOR RETO”

Hay algunos informes que hablan de que la innovación en España está bajo mínimos y que encadena ya 8 años de descenso ¿Cuál es su visión sobre este tema? Para mí es muy triste ese dato, porque la innovación es el medio a través del cual podemos crear valor, conjuntamente fabricación y distribución. En Heineken apostamos totalmente por la innovación como medio

FECHAS CLAVES DE HEINEKEN

Heineken España facturó 869 millones de euros en 2013. En cuanto a su portfolio de marcas disponibles en Retail, cuenta las marcas: • Heineken • Cruzcampo (con sus variedades Cruzcampo Gran Reserva, Cruzcampo Radler, Cruzcampo Sin, Cruzcampo Light, Cruzcampo Fresca Recién Elaborada) • Amstel (con sus variedades Amstel Radler, Amstel Extra, Amstel ORO, Amstel Sin, Amstel Clásica) • Buckler 0,0 (incluyendo sus variedades Negra, Blanca y Radler) • Shandy Cruzcampo (Limón y Naranja) • Cruz del Sur • Desperados • Sol La compañía completa su portafolio con una gama de especialidades entre las que se encuentran: Afﬂigem (Blond, Dubble, Triple), Guinness, Paulaner, Judas, Birra Moretti, Murphy’s, Foster’s, John Smith’s, Legado de Yuste, Maes, Newcastle, Mort Subite, y las sidras Strongbow y Bulmers. 48 | ARAL | Mayo 2015

para crear valor. Es una obligación compleja, pero los fabricantes tenemos la obligación de seguir ahí y también debemos ser capaces de convencer a la distribución de la necesidad de hacer juntos este camino. En estos momentos debemos ir un paso más con la distribución y pasar de desarrollo conjunto de negocio a desarrollo conjunto de valor para la categoría. Y la Innovación juega un rol fundamental es este proceso. También hay un nuevo concepto sobrevolando en el sector que habla de hacer “innovación trasversal”. Una innovación de producto, de canal, de medios de relación, de la promoción…, en deﬁnitiva, de una serie de palancas que podemos tocar, fabricación y distribución, para que esto funcione de una manera distinta y sobre todo sostenible. Lo peor que podría pasar es que tengamos una categoría con una presión promocional del 80%, tipo Reino Unido. Que vendas todo en promoción es terrible. Entre todos tenemos el deber de hacer una categoría sostenible y más teniendo en cuenta que vendemos alcohol y la necesidad de fomentar el consumo responsable. ¿La categoría ha sufrido mucho con las guerras de precios? Las guerras de precios son perjudiciales para todos. La distribución también lo ha pagado. Entre todos tenemos que salir de ese círculo vicioso, pero no es fácil.

2000

Nace Heineken España S.A. como resultado de la fusión del Grupo Cruzcampo S.A. y S.A. El Águila, iniciando una aventura empresarial que aúna tradición e historia con una profunda pasión por la cerveza.

2004

La marca Cruzcampo cumple 100 años.

2013

Buckler 0,0 Blanca y Negra llegan al mercado para ofrecer mayor variedad de experiencias cerveceras en la gama de sin alcohol.

2000

Creación de la Escuela de Hostelería Gambrinus, que cuenta actualmente con cuatro centros ubicados en Madrid, Valencia, Sevilla y Jaén.

2008

Inauguración de la nueva fábrica de Sevilla, la más moderna del Grupo Heineken en Europa.

2014

Año de innovaciones: La gama de cervezas Radler, con zumo de limón natural, doblemente refrescante, y The Sub, una nueva experiencia cervecera para disfrutar de la mejor cerveza de barril en el hogar.

Sobre la situación económica, ¿considera que se han tomado las medidas adecuadas para lograr la recuperación del consumo en España? ¿Cómo espera que evolucione en 2015 el mercado para la compañía? Esperamos que la nueva ﬁscalidad en 2015 empiece a notarse en el consumo. La economía española, en

general, parece que comienza a coger la senda de la recuperación. Las medidas que se están adoptando tanto en la UE como en España, a nivel macroeconómico, van ahora en la buena dirección. Solo falta que eso se traduzca en la economía de las familias y empiece a notarse de verdad también en el consumo. En cuanto a la evolución de Heineken España, 2015 creo que seguirá siendo aún un año complicado. Como digo, aún no hemos salido de la crisis, el nivel de desempleo sigue siendo muy elevado y esto va a hacer que no haya diferencias en el consumo, al menos, en la primera parte del año. Personalmente espero que el verano sea bueno. No me atrevería a decir que 2015 va a ser un gran año, todavía hay mucho que arreglar. La diferencia de 2015 con respecto al momento más duro de la crisis es que ahora es un buen momento para pensar en recuperar valor.

“ESTOY MUY CONTENTO CON RADLER, QUE FUSIONA LAS RECETAS CLÁSICAS DE LAS AMSTEL, BUCKLER 0,0 Y CRUZCAMPO CON ZUMO DE LIMÓN NATURAL, PARA CREAR UN SABOR ÚNICO Y DOBLEMENTE REFRESCANTE” Desde su perspectiva como un gran conocedor de este mercado, ¿cuáles son los principales retos y diﬁcultades con los que se enfrenta el sector? Tenemos una gran oportunidad y un reto: la innovación. Hay que seguir innovando como fabricantes y nuestro reto es que el Retail distribuya esa innovación. Consiguiendo esto saldríamos de un círculo vicioso y entraríamos en un círculo virtuoso. Así, nuestra mayor oportunidad es también, a la vez, nuestro mayor reto. ¿Qué opina de los canales digitales en relación con el nuevo consumidor? ¿Cuál es su valoración del desarrollo de las ventas online de alimentación en España? Tenemos que dar mucha importancia a estos nuevos canales de relación y de compra porque son el medio a través del cual podemos estar en contacto constante con los consumidores. En cuanto a las ventas online de alimentación, la cuestión es saber si realmente a la distribución en España le interesa hacer que progrese este canal y si se fomenta, de verdad, la venta digital de productos de alimentación. En Países como Reino Unido o Francia estas ventas han progresado mucho más. Y quizás en España habría que ver qué necesitamos realmente para desatascar la situación. Personalmente, como fabricante, me encantaría participar en foros de debate sobre este tema. Sin duda, una oportunidad también para generar valor. Mayo 2015 | ARAL | 49

Arturo Pérez Wong | Dirigente del Año de la Dirección Comercial

Cómo es la relación de Heineken con la distribución? ¿Qué se puede hacer conjuntamente para que la categoría crezca y recupere valor? Heineken España Alimentación se ha empeñado mucho en tener una buena relación con la distribución. Veo la distribución como una parte fundamental de la cadena. Hay que trabajar juntos en la creación de valor. Un ejemplo de lo que hemos hecho desde Heineken España en este sentido es la iniciativa “Next Gate”, realizada recientemente, en la que hemos presentado a la distribución novedades para el canal como Cruzcampo Fresca Recién Elaborada o la implantación del “lineal del futuro”. Todo ello en un espacio singular, de forma disruptiva, a través de un recorrido por distintas salas o “gates”, donde se evocaban y recreaban los distintos conceptos. Ha sido una forma de dar a conocer cada una de nuestras innovaciones de una forma distinta a la habitual, más allá de una presentación formal. Soy un ﬁrme convencido de que crear vínculos entre ambos solo puede ser positivo para desarrollar la categoría.

Fotos: Javier Jiménez.

ENTREVISTA

Luis Marceñido Consejero delegado y director general de Logiters

“Somos un facilitador de la mejora del conjunto de la cadena de suministro” Con más de 50 centros, 750.000 m2 gestionados y una facturación de 258 millones de euros en 2014, de la que un 43% procede del negocio del área de Consumo (alimentación) y Retail, el consejero delegado de Logiters, Luis Marceñido, se muestra satisfecho de la evolución del “primer año de vida” de la compañía bajo su nueva identidad. Tras cerrarse la compra de la división logística de FCC por parte del grupo de inversión Corpfin Capital con una participación del equipo directivo de FCC Logística, la compañía ha afrontado el mismo mercado con una nueva marca, renovando fuerzas y logrando mantener la confianza de sus clientes. Una posición de privilegio que afianza su liderazgo entre los operadores logísticos a nivel ibérico, tal como destaca Luis Marceñido en la entrevista realizada por ARAL con ocasión de su designación para recibir el Premio Dirigente del Año de la Logística 2015. Por Carmen Méndez 50 | ARAL | Mayo 2015

Me gustaría comenzar por su “NO TENER valoración de los resultados de Logiters tras la salida de FCC UNA LOGÍSTICA Logística, así como los aspectos ESPECIALIZADA PARA más relevantes de la evolución EL ECOMMERCE ES seguida por la compañía. Tengo que decir que se ha cumplido UNA BARRERA CLARA todo con bastante precisión, según el PARA UN MAYOR plan previsto. En el contrato de compra-venta había unos términos en los DESARROLLO” que se regulaba como debía ser todo el proceso para desligarse de FCC y esto se ha llevado a cabo de forma estricta. Ya se había hecho una primera parte de negociación previa con los bancos y en cuanto a los distintos plazos para la desvinculación y nueva implementación del sistema de contabilidad, comunicaciones, nóminas, cambio de imagen…, no ha habido ningún aplazamiento. Y en definitiva todo el proceso se ha realizado según lo estipulado. La relación que ha habido con el grupo FCC ha sido en todo momento muy fluida. Sin duda, el hecho de que el equipo directivo estuviese dentro de la operación ha hecho que todo haya sido más sencillo. Ha sido un proceso rápido y bastante eficaz y la impresión que tengo es que en estos momentos, el mercado ya nos conoce como Logiters y no como FCC Logística. El proceso de cambio de marca y creación de la nueva marca ha calado rápidamente y en el mercado se habla ya más de Logiters y menos de FCC. Y eso es muy importante. En cuanto a los resultados, tengo que decir que están en línea con todos los parámetros que habíamos previsto inicialmente en nuestro plan con el que el accionista mayoritario decidió entrar en la compra. Todo este plan, que se presentó cuando se realizó la compra, se ha ido cumpliendo. Estamos satisfechos de cómo han ido las cosas porque desde el proceso de salida de FCC y la creación de la nueva marca, hemos llevado a cabo acciones como el refuerzo del equipo comercial, la búsqueda de mayores sinergias, la eliminación de departamentos estancos, el ahorro de costes, etc, y todas ellas se han ejecutado en la línea prevista. Luego los resultados nos han acompañado y hemos cerrado 2014 con una facturación de 258 millones de euros. Ha sido una transición tranquila, ¿entonces? Como éramos el mismo equipo forzamos un poco el cambio desde el inicio de la compra-venta en la idea de ir cambiando la cultura de la compañía. Queremos una compañía más ágil, más dinámica, más eficiente, más orientada a resultados... y eso lo hicimos desde el primer día. Y aún y con todos los problemas que Mayo 2015 | ARAL | 51

Luis Marceñido | Dirigente del Año de la Logística

uis Marceñido Ferron (Madrid, 1964) recibe con alegría el premio otorgado por el Club de Dirigentes de la Industria y la Distribución, promovido por ARAL, por lo que supone de reconocimiento a la labor realizada en estos años, tanto en FCC Logística como después en Logiters, “consiguiendo transformar una compañía para hacerla más eficiente y adaptada a los clientes”. “Yo he hecho de punta de lanza de este proceso, pero ha sido un trabajo de todo el equipo. El premio aunque se me dé a mi es también de mucha gente que ha trabajado conmigo para conseguir transformar la compañía durante estos años”, explica. “Ha sido una labor de tiempo que la empresa haya conseguido funcionar de una forma coordinada y eficiente”, afirma satisfecho este Ingeniero de Caminos de formación, que pronto derivó su actividad hacia las labores de gestión y estrategia: “donde creo que aporto más”. Un desarrollo profesional que ha ido ligado desde finales de 1992 al Grupo FCC, donde en octubre de 2008 pasa a dirigir la actividad en España y Portugal del negocio logístico; para en abril de 2014 acabar creando Logiters, tras liderar la compra/venta de FCC Logística. De entre los rasgos de su carácter, Marceñido, destaca su capacidad como negociador y señala, por ejemplo, la relación fluida que siempre ha mantenido con los sindicatos, con los que ha tenido que sentarse en distintas ocasiones a la mesa: “Me siento cómodo en procesos de negociación. De hecho los sindicatos tienen la referencia de que conmigo se puede llegar a acuerdos”. Mientras, en lectura y música encuentra sus principales aficiones fuera del trabajo; comentando durante la charla, entre risas, que ya en su época de estudiante era el tesorero de los conciertos que se organizaban en la Escuela de Caminos. Al máximo responsable de Logiters le gusta definir la compañía como “una empresa Ibérica, con gestión ibérica”. “Aunque lógicamente no son los mismos mercados y no tenemos la misma presencia en las distintas áreas en los dos países, sí que estamos en España y Portugal con la misma penetración en cuanto a cuota de mercado. Además, miramos los contratos de forma ibérica y los gestionamos de esa misma forma”. Para puntualizar, por ejemplo, que “en farmacia, somos líderes destacados en Portugal, y aquí estamos a caballo entre la 1ª y la 2ª posición. O allí tenemos distribución de alimentación a temperatura controlada y aquí no, ya que la situación cambia un poco según el sector”. Y avanza su visión optimista de cara a este 2015, un año en el que la empresa está creciendo en el entorno del 5%.

ENTREVISTA

“HEMOS CONSEGUIDO TRANSFORMAR LA COMPAÑÍA PARA HACERLA MÁS EFICIENTE Y ADAPTADA A LOS CLIENTES”

conlleva el poder cambiar una organización tan complicada como es la nuestra, lo hemos conseguido. Aunque es cierto que siempre hay cosas que hay que ir puliendo y mejorando cada día.

Después del cambio han logrado mantener la confianza de los clientes de la antigua FCC. Esto suele ser una tarea complicada, ¿cómo se ha llevado a cabo este proceso? Fuimos muy conscientes desde el principio de que la pérdida de clientes podía ser un peligro real. Por ello hicimos un plan, y aunque no conocíamos exactamente los plazos del conjunto de la operación, desde que se supo que la compañía estaba en venta nos encargamos de ir informando puntualmente de cómo estaba la situación en cada momento al conjunto del mercado; a los clientes, sindicatos, proveedores relevantes,… De esta forma, nuestros clientes sabían los pasos que se estaban dando antes de que les llegasen informaciones por otro lado (medios de comunicación, resto de la competencia…). Se les informaba de todo lo que se podía informar en un proceso confidencial como es una compra-venta. Y eso fue una barrera de protección frente a las intoxicaciones que se iban comentando en el mercado sobre la compañía. Antes de que saliese la noticia oficial, nuestros clientes estaban informados directamente por nosotros de cada acontecimiento. Mantuvimos siempre esa política y eso ha generado una confianza importante hacia nosotros. Además, hay que destacar que durante todo el proceso de la venta, internamente la organización tuvo una gran confianza y se mantuvo en sus niveles de servicio y calidad de forma impecable. Y eso los clientes lo apreciaban. Todo el equipo siguió trabajando con total normalidad, desligándose de la tensión y el nerviosismo que supone una situación de venta como esta y haciendo igual de bien su trabajo del día a día. En ningún momento bajaron los niveles de servicio ofrecidos a los clientes, los cuales son tremendamente sensibles. El resultado fue que no perdimos a ningún cliente, y de hecho, renovamos muchos contratos y firmamos nuevos durante ese proceso de venta, algunos muy importantes. Eso fue también un acto de confianza muy relevante. Por ello, desde el punto de vista del comportamiento de los clientes estamos muy satisfechos.

La compañía ofrece soluciones completas para el conjunto de la cadena de suministro a clientes de automoción, tecnología, farmacia, industria, consumo o retail... ¿qué volumen de negocio supone este último apartado para la empresa? Es cierto. Estamos especializados en muchos sectores. Cubrimos un espectro muy amplio de clientes de diversos ámbitos productivos. La parte de Consumo 52 | ARAL | Mayo 2015

(alimentación) más Retail representa un volumen de negocio de aproximadamente el 43% de la facturación. Trabajamos tanto para fabricantes como para retailers: cubrimos las dos vertientes y todo el proceso. De hecho, a los clientes fabricantes les hacemos el servicio completo: desde el almacén a la tienda. Dentro de este sector, los clientes de Retail suponen entre un 25% y un 30% del negocio y el resto son fabricantes. Para nosotros este es un segmento con un peso muy importante en el que hemos sido capaces de mantener la cuota de mercado. Hay que tener en cuenta que en nuestra situación era tremendamente complicado poder aumentarla y por tanto estamos satisfechos con los resultados. ¿Cuál es la estrategia de Logiters para distinguirse de sus competidores en el área de clientes de Consumo y Retail? En este sentido hemos trabajado en 2 líneas. Por un lado lo que llamamos la logística colaborativa y, por otro, en adaptarnos completamente a los clientes. Nosotros somos un facilitador de la mejora del conjunto de la cadena de suministro y considero que hemos hecho muy bien lo que llamamos logística colaborativa. Tenemos en algunos sectores muy especíﬁcos una visión muy completa que nos permite ayudar a ponerse de acuerdo a fabricantes y distribuciones en muchos aspectos concretos. Muchas veces nos reclaman, desde el retailer o el fabricante, como intermediarios para hacer mejoras en el conjunto de las operaciones. Y realmente nuestra situación intermedia, nos permite tener una visión global para hacer mejoras. Hemos conseguido que nos vean como facilitadores y muchas veces nos reclaman como mediadores para determinadas situaciones en las que ﬁnalmente hemos conseguido aportar importantes ahorros. Un ejemplo de todo esto lo tenemos en el programa Enlaza. Igualmente, en cuanto a los clientes, seguimos la línea de adaptarnos completamente a ellos, en ser capaces de acompañarles en todos sus cambios y ponerlo como prioridad, ya sea por ejemplo en relación a horarios, sistemas, a la organización. Y eso lo han apreciado. Luego, por supuesto, está también el poder dar los estándares de calidad adecuados y los niveles de servicio a los que estamos obligados. Y todo ello por su puesto, al precio adecuado. En la presentación de la nueva compañía hace aproximadamente un año hablaban también de la estrategia de concentración en hubs... Efectivamente, este es otro punto que nos ha permitido también focalizarnos y ser muy valorados por

Lugar y fecha de nacimiento: Madrid, 27 de noviembre de 1964. Estado civil e hijos: Casado con 2 hijos; un hijo de 14 y una hija de 12 años. Trayectoria profesional: Con formación de Ingeniero de Caminos por la UPM, Técnico de Informática por la Universidad Pontificia de Salamanca y MBA del Iese, Luis Marceñido pronto derivó su actividad hacia labores de gestión y estrategia. Comenzó su labor profesional como ingeniero de cimentaciones especiales en Kronsa y de jefe de grupo de obras de edificación en Proinsa; y el resto de su carrera, desde finales 1992, ha estado ligada a la compañía FCC, donde entró como director de la Delegación Madrid II. En el Grupo FCC tuvo la oportunidad de participar en la creación de Flightcare y liderar su desarrollo internacional con la adquisición de Sabena Handling en Bélgica y ADR Handling en Roma. En Cemusa tuvo responsabilidad sobre las actividades en Estados Unidos, Brasil Portugal, Italia y España. Y desde octubre de 2008 estuvo al frente de la actividad en España y Portugal de FCC Logística; para en abril de 2014 liderar la compra, junto con el equipo directivo de FCC y Corpfin Capital, de FCC Logística que pasó a ser la actual Logiters. Marceñido es, igualmente, vicepresidente de Uno y fundador de la Fundación Ingeniería y Sociedad. Aficiones: La lectura y la música.

nuestros clientes. La concentración que tenemos en nuestros hubs especializados por productos: de droguería y perfumería, línea blanca, farmacia ... nos ha ayudado mucho a ser reconocidos por los clientes a la vez que nos ha permitido hacer algunas acciones que de otra forma no habría sido posible realizar. Todos nuestros almacenes se organizan con esa visión. Es una estrategia que tenemos desde hace cinco años, que iniciamos en nuestro almacén de Cabanillas del Campo con productos de droguería, y que posteriormente hemos continuado en otros almacenes. Tiene ventajas claras de organización y optimización de los medios. También en cuanto a ahorro de costes y en mejora del servicio, ya que podemos conseguir la especialización de los trabajadores en el tratamiento de los distintos productos. Aunque al principio los clientes eran un poco remisos y veían alguna pega en cuanto a temas de conﬁdencialidad, los que llevan años con nosotros saben que ese aspecto está totalmente asegurado. Ahora los clientes lo ven totalmente positivo. Y sin duda vamos a seguir trabajando en esta misma línea en el futuro. ¿Cómo está siendo la evolución del plan Enlaza? El Plan Enlaza se puso en marcha hace un par de años y ha habido una incorporación paulatina de clientes y destinatarios. Ahora estamos planteando una ampliación del plan a más clientes y otros destinatarios. Aunque a medida que vas incorporando más clientes de menos volumen reduces el beneficio adicional, siempre consigues beneficios y es interesante. Ha sido un éxito completo en el 99% de los casos.

¿Qué espera Logiters de 2015? Actualmente estamos creciendo y lo estamos haciendo sobre todo, por nuestros clientes. Si bien es cierto que hemos incorporado nuevas cuentas sobre todo a finales de 2014, nuestros incrementos están viniendo por el crecimiento que experimentan nuestros clientes. En el caso de los retailers, éstos no están creciendo demasiado (entre un 1% y 2%), pero en cambio los fabricantes sí (entre un 4% y 5%). El primer análisis que hacemos sobre esto es que las marcas de los fabricantes están creciendo más que las marcas de los distribuidores. Nuestros principales clientes son fabricantes de marcas premium, los cuales a pesar de haberlo pasado mal durante la crisis, ahora se están empezando a recuperar. Enero, febrero y marzo han sido buenos meses y las previsiones de crecimiento que tienen nuestros clientes para el resto del año son también bastante positivas. En el conjunto de la economía se está creciendo, los datos están ahí. Y creemos y confiamos que esto se puede ir incrementando a lo largo del año. En nuestro caso concreto tenemos previsto crecer este año un poco más del 5% y, de momento, eso se está cumpliendo hasta ahora. El primer trimestre del año lo vamos a cerrar por encima de las expectativas tanto de ingresos como en resultados, sobre todo en los resultados. Por eso vemos el final del año con una perspectiva favorable. La eficiencia, la tecnología, la innovación y la sostenibilidad son facetas fundamentales del negocio... Mayo 2015 | ARAL | 53

Luis Marceñido | Dirigente del Año de la Logística

El DNI

LOGITERS EN CIFRAS

ENTREVISTA

FECHAS CLAVES DE LOGITERS La actual Logiters es una compañía resultado de la fusión sucesiva entre distintas empresas. La división logística del Grupo FCC estaba formada por las empresas Aitena, Logística Navarra y Loacsa (Logistics Activities).

2004

Reestructura la empresa fusionando Aitena y Loacsa, ya que ambas operaban en el mismo campo, la logística de productos de consumo.

2006

Se reagrupan las tres empresas (Aitena, Logística Navarra y Grupo Logístico Santos), y se crea FCC Logística.

2005

Se compra al Grupo Logístico Santos.

2014

FCC Logística pasa a ser Logiters.

Sin duda son fundamentales. En Logiters, por un lado, hacemos sistemáticamente una inversión anual por encima del millón de euros en innovación. Esto incluye los distintos aspectos del negocio, desde la reorganización de las operaciones a la mejora en medios. Y por otro, estamos inmersos en un proceso de renovación de la flota de camiones. Vamos a cambiar toda la flota Euro 6 en un plazo de entre 4 y 5 años, lo que tiene las dos vertientes; tanto la tecnológica como la de reducción de emisiones, una faceta en la que la nuestra compañía está muy concienciada. Tenemos unos 100 vehículos y en cinco años se habrán renovado todos. Una cadena logística más barata puede resultar más eficiente en tiempos de crisis, pero cuando acabe la crisis, ¿será posible recuperar los precios de los servicios y el margen? La crisis ha hecho que todas las organizaciones miren mucho si realmente estaban haciendo las cosas de una manera eficiente o no. Se han generado muchos cambios que se han hecho y que ya se van a quedar para siempre. En definitiva se ha abaratado de forma sistemática la cadena de suministro. Ahora se hacen los procesos utilizando menos recursos, con menos pasos intermedios y, sin embargo, se ha mejorado la calidad de servicio y los costes. Otra cosa son los márgenes. Antes ya eran reducidos y ahora se han quedado en reducidísimos. A medida que el mercado se vaya recuperando esperamos que los márgenes se vayan recuperando un poco también. Aunque el cliente siempre va a intentar reducir el precio, creo que si la situación va mejorando habrá un poco menos de presión. De momento esto no se va a producir a corto plazo. Hay que aclarar que una parte de la reducción de precios ha tenido que ver mucho con la mayor eficiencia conseguida estos años. Nosotros, por ejemplo, lo que hemos hecho es ir eliminando todos los procesos 54 | ARAL | Mayo 2015

Facturación en 2014

258 millones €

Empleados de media

3.300

Centros operativos

>50

M2 gestionados

750.000

Capacidad frigoríﬁca

296.000 m3

Vehículos propios

140

Vehículos subcontratados

>450

Volumen de negocio que representa el área de Consumo (alimentación) más Retail

aproximadamente el 43% de la facturación

que no eran productivos para reducir el coste de la operación. Hemos encogido un poco en cuanto a la superficie que tenemos porque hemos logrado ser más eﬁcientes en su uso. Era algo que ya veníamos haciendo desde antes. Desde su posición, ¿cómo ve la situación del sector del gran consumo en España? ¿Opina que se han dado desde el Gobierno los pasos necesarios para mantener el consumo? El futuro para el sector de gran consumo lo veo con optimismo. Aunque creo que el Gobierno en estos años ha hecho una labor negativa con algunas medidas en contra del consumo, como la importante reducción salarial que ha propiciado y que ha sido una de sus prioridades. Esto ha provocado que la gente tenga menos renta disponible, aunque con otras decisiones haya beneﬁciado aspectos como la exportación. Esto unido al paro ha sido un desastre y ha dado lugar a una situación de hundimiento del consumo. De cara al futuro, los salarios no subirán a corto plazo y eso hará que la recuperación del consumo sea lenta. Creo que la recuperación vendrá más por la reducción del paro, una vía por la que el consumo puede también aumentar. Y otro factor positivo para favorecer el consumo es que el crédito en un año se ha dado la vuelta totalmente. Ahora hay crédito disponible y de nuevo una política agresiva de los bancos en este sentido y eso ayudará. Al igual que los tipos de los créditos tan bajos. ¿Cómo ve la evolución del negocio del ecommerce en España? ¿Qué necesita para despegar en la distribución alimentaria? Desde el punto de vista general, el ecommerce en España aún tiene una posición pequeña, pero seguirá creciendo. Sin duda se trata de un canal en auge que estamos seguros que va a tomar un impulso importante, y por tanto desde Logiters estamos ya tomando posiciones, focalizándonos en desarrollar proyectos que incorporen un canal online en su modelo de negocio. Por el momento hemos conseguido empresas importantes en este sector, como son por ejemplo, Dolce Gusto y Energy Systems. Nuestra intención es seguir trabajando en ello porque creemos que una parte importante del crecimiento futuro vendrá por aquí.

Luis Marceñido | Dirigente del Año de la Logística

ha introducido mucha confusión. Aunque hay que reconocer que esta reforma ha tenido algunos aspectos positivos, otros no lo han sido. Otro problema es el de las infraestructuras. Es cierto que se han hecho muchas, y muy buenas infraestructuras en el país en los últimos años. Excelentes, en general, aunque haya algún caso de alguna dislocada. El esfuerzo ha sido muy importante y muy positivo. Será una ventaja competitiva para España. Pero tenemos un agujero importante en todo lo que es la intermodalidad. En las conexiones entre grandes puertos, carreteras, líneas ferroviarias, corredores… hay un problema de falta de coordinación e interrelación entre ellas. Las infraestructuras en España están bastante desconexas en general, lo que genera que la carretera sea el medio usado para el transporte mayoritario. Y no tendría que ser así si funcionase bien la intermodalidad. Creo que el principal problema es que falta capacidad de gestión de la red en su conjunto.

Creo que en la fase inicial del ecommerce en España ha habido una tendencia a dar los envíos a empresas de paquetería, que no son empresas logísticas. Y ahí hay una cierta confusión porque opino que la clave del ecommerce está en la logística, en la gestión del almacén y en la preparación del pedido. El no tener una logística especializada para el ecommerce es una barrera clara para un mayor desarrollo. En el caso del ecommerce en alimentación, parece que de momento muchos retailers están invirtiendo más en observar lo que está pasando que actuando. Y además no podemos olvidar la propia idiosincrasia del país, nuestra cultura culinaria. Aquí nos gusta ver el producto, sobre todo el fresco, tocarlo antes de comprarlo. Y esto puede ser otro freno para el desarrollo del ecommerce en alimentación en España. Yo empecé a comprar online hace unos 15 años. He probado de todo, a todos, y lo cierto es que funciona bien. Siempre he combinado la compra on line masiva de productos de la cesta de la compra con ir a elegir los frescos en el establecimiento físico. ¿Cuáles son los principales retos y dificultades con los que se enfrenta el sector logístico español? El sector logístico tiene en estos momentos un problema claro de relaciones laborales entre patronal y sindicatos. Está todo paralizado y a la vez tremendamente enredado en una madeja muy complicada desde el punto de vista legal. No tenemos un marco claro de relaciones laborales porque la reforma laboral

¿Se le da la suﬁciente entidad desde la Administración al sector y se le reconoce su papel como dinamizador de la actividad económica? La representación de todas las empresas logísticas se ha llevado a través de la asociación Uno, de la cual soy vicepresidente. La presencia frente a la Administración ha sido muy baja y no se han sacado muchos resultados. Somos los integradores del sistema…, pero desde el Estado no se escucha mucho a los que entendemos del tema. Usted lleva muchos años en el sector logístico, ¿cuál es su valoración personal de esta etapa? Durante este tiempo he tenido una oportunidad única de conocer y aprender muchas partes diferentes de lo que es la economía productiva del país. Trabajando codo a codo con fabricantes de bebidas, de detergentes, de electrónica… aprendes y, a la vez, te vas adaptando a los distintos sectores. La logística es una actividad trasversal que te permite conocer todo el proceso productivo del país y ver cómo mejorarlo. Te da un conocimiento profesional y de gestión que es inigualable. Es un sector desconocido pero que te permite ver muchas partes de la economía. Y desde una gran empresa como Logiters, que toca tantos sectores, es realmente muy enriquecedor. Con respecto a lo más relevante de esta etapa, destacaría que la oportunidad que hemos tenido de hacer la operación del año pasado ha sido única. Ha sido un proyecto de todo el equipo de Logiters en el que se ha trabajado a todos los niveles, con clientes, asesores… Ha sido una labor muy intensa, pero tremendamente rica. Mayo 2015 | ARAL | 55

DISTRIBUCIÓN INVERSIÓN

Al acto de inauguración y apertura han asistido líderes del sector Horeca, como el presidente de la Federación Española de Hostelería, José María Rubio, Enrique Ossorio Crespo, consejero de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid, y Ángel Luis Martín Martín, director general de Comercio, entre otras autoridades y personalidades del mundo empresarial.

43 años después... MAKRO ABRE SU NUEVO CENTRO DE BARAJAS TRAS INVERTIR 17 MILLONES

Makro ha abierto las puertas de su nuevo centro en la zona de Barajas, tras afrontar una inversión de 17 millones de euros en la construcción. El nuevo Makro cuenta con 11.700 m2 de superﬁcie -9.560 m2 dedicados a sala de ventas- y está ubicado en el Polígono Industrial Las Mercedes, en la misma zona en la que la compañía inició su andadura en España hace 43 años. Por Carmen Méndez

on un innovador y moderno formato, el nuevo Makro de Barajas permite a los clientes de la enseña -principalmente profesionales del sector Horeca- disfrutar de las ventajas de un establecimiento construido y pensando para ellos. “Tendrán una experiencia de compra inolvidable”, según ha destacado durante la presentación el director general de la compañía José María Cervera; que se mostró muy orgulloso de como ha quedado el establecimiento levantado en la zona de Barajas, en la misma calle del Polígono Las Mercedes (Campezo, 7) en la que Makro abrió su primer centro en España.

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“Hace cuarenta y tres años introdujimos aquí el modelo Cash & Carry. Hoy seguimos innovando con un centro más eﬁciente aún, pensado para ahorrar tiempo a los hosteleros y para que vivan una experiencia de compra más eﬁcaz que les ayude a rentabilizar sus negocio”, ha destacado José María Cervera. Por su parte, el director del centro, Alejandro Ojea, ha explicado que “Makro Barajas tiene más de 90.000 clientes y se espera que esta cifra aumente en los próximos meses”. Durante las obras de construcción del nuevo establecimiento, el ahora “antiguo Makro” ha venido prestando normalmente su actividad hasta el día 21

Inversión

LAS CLAVES Makro ha invertido 17 millones de euros en el madrileño Polígono de Las Mercedes, donde inició su andadura hace 43 años Ofrece 22.000 referencias en Alimentación y No Alimentación. La exposición de variedades de pescado (180 referencias) le convierte en el centro con la pescadería más grande de todos los de la compañía El centro de Barajas será un referente en el sector de la distribución por su estructura, gestión del espacio y de la energía, luminosidad, estética y detalles. Se trata de un ediﬁcio inteligente que permite el ahorro energético

de abril, cuando deﬁnitivamente cerró sus puertas desde su inauguración en 1972. El ediﬁcio antiguo del Makro Barajas se ha vendido y en el se abrirá proximamente un nuevo establecimiento de la cadena Leroy Merlin. Secciones con personalidad propia Los responsables de Makro han explicado igualmente que el moderno centro de Barajas dispone de secciones especializadas con personalidad propia, que trasladan el concepto de “Mundo” para que el cliente encuentre los productos que necesita de una forma más intuitiva y sencilla. “Se trata de un mismo espacio para aglutinar los artículos que el cliente utiliza en el mismo lugar, por ejemplo, en la cocina, donde encontrará todos los artículos que el chef emplea en su lugar de trabajo, independientemente de que pertenezcan a la categoría de electro profesional u otras. Es una nueva forma de organizar los productos teniendo en cuenta sus funcionalidades”, según han destacado durante el recorrido por el nuevo establecimiento. Makro Barajas, con una imponente fachada y zona de acceso, será, según sus responsables, “un referente en el sector de la distribución por su estructura, gestión del espacio y de la energía, luminosidad, estética y detalles”. Se trata de un edificio inteligente que permite el ahorro energético, gracias al aprovechamiento máximo de luz natural y al uso de LEDs. Una importante novedad en este terreno, es la utilización de sistema de refrigeración por CO2 en los muebles de frío, un refrigerante natural pensado para ofrecer un uso sostenible de este tipo de mobiliario. Makro ha introducido en este centro servicios ideados especialmente para el cliente del sector Horeca.

La ﬁgura del Asesor es una innovación que Makro ha implantado en todos sus centros, con el modelo de negocio basado sobre todo en la atención personalizada al cliente profesional. El centro incorpora ﬁguras de Asesores, tanto en Alimentación como en No Alimentación, gestores de clientes y un centro de

LA FRASE

DISTRIBUCIÓN INVERSIÓN

“ALMA MAKRO”

RSC

Makro acaba de presentar también el proyecto “Alma Makro”, una iniciativa de responsabilidad social que apoya a una selección de pequeños productores locales de nuestro país. Este proyecto pionero permitirá, en muchos casos, la supervivencia o el impulso de pequeños negocios en el sector primario. Algunos productores locales, que forman parte ya de “Alma Makro”, han sido los protagonistas del acto de presentación en el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, junto a Fernando Burgaz, director general de la Industria Alimentaria del Magrama, José María Cervera, director general de Makro, y Beatriz García Cabredo, directora de Comunicación y Sostenibilidad de la compañía. Negocios familiares y artesanales del sector primario español, seleccionados por elaborar productos muy tradicionales, serán comercializados, sujetos a disponibilidad geográﬁca y estacional, sin ánimo de lucro por parte de Makro. Todo será destinado al productor y al transporte de los alimentos para ha-

cerlos llegar a su destino comercial. Además, Makro adelanta recursos económicos para ayudar a estos productores en la elaboración de los productos. El proyecto acoge ya a productores de distintas categorías, como pescados y mariscos, carnes, embutidos, frutas, verduras y alimentación seca, de distintos lugares del país. Está previsto que la iniciativa siga creciendo con más productores pequeños de toda la geografía española. Para José María Cervera la clave de este proyecto, es que “el apoyo a los productores tradicionales nos permitirá seguir disfrutando del sabor y la autenticidad de alimentos autóctonos cultivados artesanalmente”. La iniciativa de Makro cuenta con el apoyo de la Asociación de Restaurantes y Tabernas Centenarios de Madrid.

Asesoramiento Profesional que proporciona al cliente la mejor atención y servicio. 22.000 referencias Makro Barajas ofrece 22.000 referencias en Alimentación y No Alimentación. Así, en Alimentación se ha profundizado en las opciones de productos frescos, jamones y bodega; mientras, la exposición de variedades de pescado (180 referencias) convierte al nuevo Makro en el centro con la pescadería más grande de todos los centros de la compañía. Las frutas y verduras (800 referencias), los jamones (91 referencias) y la exposición de carnes (600 referencias), embutidos y lácteos (1.850 referencias) suman un total de 3.341 opciones para el sector Horeca. La bodega, por su parte, con 1.336 referencias, dispone además de una cava en la que se sitúan los vinos más valorados. Otra de las características de este centro es el amplio surtido en No Alimentación con 7.000 artículos. 58 | ARAL | Mayo 2015

Destacan la sección de cristal (325 referencias), o la de vajilla, con más de 1.200 artículos. El espacio dedicado a mobiliario de hostelería también se ha cuidado para dar respuesta a todas las necesidades de los negocios de hostelería. También existe una Zona Premium, con productos innovadores y especializados para los chefs. Es un espacio destacado en el centro, que será utilizado para degustaciones y showcookings. El establecimiento cuenta además con un parking subterráneo de 337 plazas. Al acto de inauguración y apertura han asistido líderes del sector Horeca, como el presidente de la Federación Española de Hostelería, José María Rubio, Enrique Ossorio Crespo, consejero de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid, y Ángel Luis Martín Martín, director general de Comercio, entre otras autoridades y personalidades del mundo empresarial.

PUBL RREPORTAJE Inversión

�� Gregorio Hernando Director General de Palletways Iberia

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Fiabilidad, innovación tecnológica y calidad en el servicio, son las premisas bajo las que trabaja diariamente Palletways beria para lograr los mejores resultados y seguir consolidándose como el líder indiscutible en el sector de la distribución exprés de mercancía paletizada. Nuestros niveles de calidad, la tecnología y la red europea son nuestras señas de identidad. Por otro lado, y coincidiendo con el 20 aniversario del rupo, se ha puesto en marcha la estrategia ision 20 20, un proyecto que nace con el propósito de seguir mejorando diariamente el servicio a nuestros clientes, dentro del compromiso de Palletways con la excelencia en su actividad, y con el que se introducirán varias innovaciones tecnológicas y desarrollos operacionales, diseñados para conseguir importantes beneficios para miembros y clientes, aprovechando las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías. En este sentido y teniendo muy presente nuestra apuesta por la búsqueda de la mejora continua, las innovaciones tecnológicas constituyen una herramienta esencial para Palletways ya que nos permiten ofrecer un servicio de mayor calidad con una trazabilidad y transparencia únicas en el mercado. Estas tecnologías únicas, exclusivas y pioneras en el sector, que han sido creadas e implantadas por el equipo técnico de Palletways, contribuyen en gran parte, a lograr niveles de cumplimiento superiores al 99 , lo que claramente nos diferencia y nos convierte en el socio más fiable y eficaz. El Hub Scanning y el POD Mobile son dos claros ejemplos de los altísimos niveles de calidad que ofrece Palletways beria, ya que nos permiten proporcionar toda la información requerida tanto al miembro, como al cliente, en el momento que sea preciso. Estas innovaciones tecnológicas ya han sido reconocidas por prestigiosos galardones como el premio BCS & Computing U T ndustry por la excelencia en Tecnología de la nformación y del lobal Freight nnovation Award for New Process por el sistema único y exclusivo para el escaneado y fotografiado automático de cada pallet que ofrece el Hub Scanning. Nuestro compromiso con el cliente es ofrecer la más alta calidad del servicio, incorporando herramientas tecnológicas únicas que nos permitan diferenciarnos. Un despliegue y desarrollo tecnológico nunca visto en el sector, que optimiza en gran medida los procesos y la comunicación, reduciendo costes, añadiendo valor y en definitiva, proporcionando una evidente ventaja competitiva en el sector. Mayo 2015 | ARAL | 59

DISTRIBUCIÓN COMPRAS

Apoyo a lo

local y regional CARREFOUR REALIZÓ COMPRAS DE 7.500 MILLONES A EMPRESAS ESPAÑOLAS En 2014 Carrefour realizó compras valoradas en 7.500 millones de euros a 9.400 empresas españolas: 4.000 son pymes y 1.800 regionales y locales, principalmente del sector agroalimentario. Rafael Arias Salgado, presidente de la cadena, ha indicado estos datos durante la celebración de la XIV Jornada Nacional de Pymes Carrefour, donde también se han entregado los premios a las 18 mejores empresas agroalimentarias locales y regionales y a las más innovadoras. El evento, que ha estado presidido por Isabel García Tejerina, ministra de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Magrama, ha servido para clausurar el Programa de Promoción a las Empresas Agroalimentarias Españolas, desarrollado durante 2014 en 168 hipermercadosde toda España.

Por Carmen Méndez

arrefour ha realizado en 2014 un total de 16 campañas específicas en las cuales han participado 800 pequeñas y medianas empresas españolas con más de 3.500 productos. Como resultado de estas acciones se ha conseguido que, hasta el mes de diciembre de 2014, se superaran los 17,7 millones de visitantes a estas muestras monográficas Las empresas agroalimentarias locales son una pieza clave en el modelo de negocio de Carrefour contribuyendo a ofrecer un surtido específico en cada establecimiento de la cadena. “Carrefour refuerza su

compromiso con las empresas regionales y locales de nuestro país, cuyos productos nos ayudan a adaptar nuestro surtido a los gustos y costumbres de las diferentes localidades en las que estamos implantados” ha indicado Rafael Arias-Salgado. Desde Carrefour se ha destacado, igualmente, el desarrollo de Socomo (la primera empresa exportadora de productos hortofrutícolas de España) que distribuyó el año pasado más de 416.000 toneladas de productos españoles. La central de compras de la cadena, con sede en Valencia, suministra frutas y verduras a sus establecimientos en España; y a países como Brasil, Francia, Grecia, Italia, Polonia, Rumanía o Bélgica, entre otros, donde el pasado año exportó 177.000 toneladas. En línea con la política del Magrama Durante la celebración de la XIV Jornada Nacional de Pymes Carrefour, la ministra de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Isabel García Tejerina, hizó hincapié en el apoyo de Carrefour a los productores locales y regionales. García Tejerina ha subrayado que Carrefour contribuye a proyectar estas Pymes al exterior, a través de Socomo. También ha destacado el compromiso medioambiental de Carrefour, con iniciativas contra el cambio climático a través de su apuesta por la producción de energías renovables o con proyectos en el ámbito de la reducción de residuos. Todas estas iniciativas, ha apuntado García

La ministra del Magrama, Isabel García Tejerina, junto a Rafael Arías-Salgado, presidente de Carrefour, ha presidido la XIV Jornada Nacional de Pymes Carrefour. 60 | ARAL | Mayo 2015

Compras

Tejerina, “están en línea con las políticas del Gobierno para impulsar un sector agroalimentario potente, equilibrado y sostenible, y para mejorar la protección de nuestro medio ambiente”. “Las Pequeñas y Medianas Empresas Agroalimentarias son fundamentales para la actividad industrial de amplias zonas de nuestro país, contribuyendo de modo decisivo al desarrollo rural y al bienestar de los ciudadanos”, ha indicado García Tejerina; recordado también que el Gobierno, desde el inicio de la Legislatura, ha puesto en marcha actuaciones “de enorme calado” para beneficiar al conjunto de la cadena alimentaria. Entre ellas ha destacado las leyes para la mejora del funcionamiento de la cadena alimentaria y para la integración de cooperativas. También ha mencionado las Líneas Estratégicas de Internacionalización y el Programa Nacional de Innovación e Investigación del Sector Agroalimentario y Forestal. Por otra parte, García Tejerina ha comentado que esta Jornada Nacional “es una oportunidad de reconocer el trabajo extraordinariamente bien hecho de 18 empresas, que son un magníﬁco ejemplo del enorme potencial de este sector, que representa ya casi el 9% del PIB y da empleo a más de 2,5 millones de personas”. La ministra ha destacado sus princi-

LAS CLAVES En 2014 Carrefour realizó compras valoradas en 7.500 millones de euros a 9.400 empresas españolas: 4.000 son pymes y 1.800 regionales y locales, principalmente del sector agroalimentario En 2014 se han llevado a cabo un total de 16 campañas especíﬁcas en las cuales han participado 800 pequeñas y medianas empresas españolas con más de 3.500 productos Socomo distribuyó 416.000 toneladas de productos hortofrutícolas españoles en 2014 Las empresas agroalimentarias locales son una pieza clave en el modelo de negocio de Carrefour

pales valores. Según ha subrayado, “todas ellas han realizado apuestas importantes en dos temas estratégicos como son la excelencia y la innovación”. Estos galardones, que tienen carácter bianual, se han entregado durante el pasado año en nueve comunidades autónomas: Andalucía, Canarias, Cantabria, Castilla y León, Cataluña, Extremadura, Galicia, Principado de Asturias y la Región de Murcia. Además, se han realizado promociones en Aragón, Comunidad de Madrid, Comunidad Foral de Navarra, Comunidad Valenciana, Islas Baleares y País Vasco.

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ES NOTICIA 7 6 6

PE RT U

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1.- Aldi. Ha estrenado nueva tienda en Hellín, Albacete, de más de 1.000 m 2. Al mismo tiempo, ha realizado la apertura de 6 nuevos supermercados en Mallorca, concretamente en las localidades de Palmanova, Magaluf, Inca, Marratxí y Palma de Mallorca, que suman más de 7.000 m 2 de superﬁ cie comercial.

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Tambiéna inaugurado dos nuevos establecimientos en la provincia de Barcelona en régimen de franquicia. El primero de ellos se ubica en el municipio de Aiguafreda y es un supermercado de la enseña homónima “Condis”. Da empleo a seis personas en una superﬁ cie de ventas de 250 m 2, por lo que corresponde al segmento Talla S (150-350m²) de la compañía. La segunda nueva tienda es un autoservicio Condis Express, por lo que se enmarca en la estrategia multicanal y multienseña del grupo. Situada en Barcelona, dispone de 300 m 2 de superﬁ cie de ventas y da empleo a cuatro personas. En el apartado de frescos, ambos establecimientos disponen de expositores de carnicería,

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2.- BM. Cuenta con el primer supermercado adaptado en Euskadi para personas ciegas y discapacitados visuales en Bilbao. 3.- Condis. Ha estrenado un supermercado en Castellterçol (Barcelona), en régimen de franquicia, con una superﬁ cie de ventas de 290 m 2.

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charcutería y congelados, así como de frutería y de panadería de libre servicio. El supermercado Condis de Aiguafreda, además, cuenta con mostrador de pescadería. 4.- Consum. Ha abierto un nuevo supermercado en Palafolls (Barcelona), lo que supondrá la creación de 27 puestos de trabajo. El nuevo establecimiento dispone de 1.120 m 2 de superﬁ cie, donde cuenta con la sección de perfumería de Consum. Para mayor comodidad, la nueva tienda cuenta con parking propio con capacidad para 46 vehículos y dispone de servicio a domicilio. 5.- Dia. Ha inaugurado un nuevo formato de supermercado bajo la enseña La Plaza. La primera apertura ha tenido lugar en Almería. Las secciones de pescado y la carne cobran en esta tienda un especial protagonismo y serán gestionadas por personal especializado. La fruta

y verdura también ocupan un lugar de referencia en la tienda 6.- Eroski. El hipermercado Eroski de Gernika ha inaugurado su transformación al nuevo modelo comercial “contigo”, igual que lo ha hecho el hipermercado Eroski de Berango. Además, bajo la enseña Eroskicity ha abierto tiendas en Gerena, Sevilla, con más de 400 m 2; en Palma de Mallorca con 380 m 2; en San Sebastián con 240 m 2; en Igorre, Bizkaia, con 580 m 2. 7.- Gadisa. Ha inaugurado en Ares, A Coruña, un establecimiento Claudio franquiciado, con más de 450 m 2. 8.- Grupo Covalco. Bajo la enseña Coaliment Compra Saludable ha abierto tiendas en Almagro, Ciudad Real, de 180 m 2; en Benetusser de 190 m 2, en Godella, de 200 m 2, y en Sollana de 200 m 2, los tres en Valencia También en Porreres, Mallorca, de 280 m2 de superﬁ cie y en Calatayud, Zaragoza, con 300 m 2.

Bajo la enseña Super Sur ha realizado nuevas aperturas en Vera, Almería, de 120 m 2, y en Palma-Palmilla, Málaga, de 100 m 2. Asimismo, bajo la enseña Don Market ha abierto sus puertas una tienda en Benalmádena, Málaga, de 220 m 2 de superﬁcie y otra en el Puerto de Santa María, Cádiz, que cuenta con 250 m 2. Además, bajo la enseña Comarket ha abierto un nuevo establecimiento en Valencia que cuenta con 700 m 2 de superﬁcie. 9.- Grupo Cuevas. Ha iniciado el desarrollo de la marca Spar en Galicia con la apertura de la primera de las 16 tiendas previstas para este año, concretamente en Vilarchao (Coles),

cerca de Ourense, con 150 m 2 de superficie comercial. 10.- Grupo Miquel. Con su apuesta en la enseña Suma ha abierto establecimientos franquiciados, dos en Sant Joan Despí, Barcelona, de 140 m 2 y 100 m 2; en Hospitalet de Llobregat, Barcelona, con 220 m 2; en Girona con 150 m 2; en Barcelona ciudad, con 160 m 2 de sala de ventas; en Bigues i Riells, Barcelona, con 225 m 2; 11.- Hiperdino. Ha inaugurado su tienda HiperDino Valterra en Arrecife, Lanzarote. 12.- Juan Fornés Fornés. Ha abierto un supermercado de la enseña masymas en Alicante, con una superficie de venta de 400 m 2. 13.- Mercadona. Ha inaugurado nuevos establecimiento en el municipio de Sant Antoni de Portmany (Eivissa), con una inversión de 4 millones de euros y una superficie de sala de ventas de 1.700 m 2; en Segovia, con una inversión de más de 3 millones de euros y una superficie de sala de ventas de 1.600 m 2.

14.- Spar Gran Canaria. Ha abierto nuevas tiendas en San Juan de Telde, de 227 m 2; en el barrio de Tamaraceite con 250 m 2. 15.- Supsa. Plusfresc continúa inmersa en el proceso de ampliación y renovación de sus establecimientos iniciado a principios de 2014. Así, la cadena de supermercados ha reformado tres de sus tiendas leridanas, situadas en Torrefarrera, Almacelles y Alcoletge. 16.- Unide. Ha abierto un nuevo Supermercado Unide en Coslada, Madrid, con 160 m 2 de superﬁcie de sala de ventas, en Segovia, de 195 m 2 , y en Vecindario (Las Palmas), con 160 m 2. También ha estrenado un Supermercado Unide market en Madrid, de 300 m 2; y en Montalbo, Cuenca, de 330 m 2. Por otra parte, ha estrenado dos Udaco en las tinerfeñas localidades de Arico y Candelaria, que suman un total de 225 m 2 de superﬁcie de sala de ventas.

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Aperturas

Bajo la enseña Tradys, ha estrenado un nuevo establecimiento en Peñíscola, Castellón, que cuenta con 150 m 2; en Guadalcanal, Sevilla, de 100 m 2; en Morata de Jiloca y Santa Anastasia, Zaragoza, con 120 m2 y 130 m 2; en La Adrada, Avila, con 150 m 2; en Huércal Overa, Almería, con 700 m 2;

ES NOTICIA

Distribución LA PLAZA, NUEVA ENSEÑA DE GRUPO DIA La Plaza, es el nombre con el que Grupo DIA ha puesto en marcha un nuevo formato de establecimientos. La compra de proximidad y una especial atención por el producto fresco marcan el nacimiento de esta nueva enseña que contará con un surtido superior a las 5.000 referencias. La primera ha abierto las puertas en Almería. “Con un diseño en el que predominan los tonos madera, gris y verde, que sugieren calidez y cercanía, la experiencia de compra en el nuevo formato evoca a los tradicionales mercados, en los que La Plaza se convierte en un punto de encuentro donde se dan cita todo tipo de sabores, texturas y colores”, destacan desde Grupo DIA. DIA comenzará el desarrollo de esta nueva enseña por toda España aprovechando el paquete de tiendas recientemente adquiridas a Eroski y de las que la mayor parte se convertirán en La Plaza. “Con este lanzamiento, la compañía aprovecha así las sinergias obtenidas con sus recientes adquisiciones. Por un lado, la experiencia en la gestión en productos frescos con la que cuenta El Árbol y por otro, la especialización en productos de cuidado personal, belleza y salud de la enseña Clarel”, explican fuentes de la compañía.

CONSUM AUMENTA SU FACTURACIÓN UN 5,6% La Cooperativa Consum alcanzó una facturacion de 1.942,9 millones de euros en 2014 (desde el 1 de febrero de 2014 hasta el 31 de enero de 2015), un 5,6% más que el ejercicio anterior. Los resultados se situaron en 34,1 millones de euros, un 6% más. “Este buen comportamiento se debe al aumento de la conﬁanza de los clientes, ya que su participación en las secciones de frescos ha aumentado un 7%”, según asegura la compañía. Las inversiones ascendieron a 90,4 millones de euros y estuvieron destinadas, principalmente, a la puesta en funcionamiento de la primera fase de la Unidad Logística de Consum en la Zona Franca de Barcelona y al crecimiento y renovación de la red comercial. Se abrieron 35 nuevos supermercados (14 centros propios Consum o Consum Basic y 21 franquicias Charter), se reformaron 9 y se amplió el nuevo modelo de perfumería asistida a 38 tiendas más, con lo que ya son 170 los centros con esta sección. Actualmente Consum cuenta con un total de 646 supermercados (más de 500.000 m2), 428 propios y 218 franquiciados, situados en la Comunidad Valenciana, Cataluña, CastillaLa Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. El crecimiento de la Cooperativa ha permitido a Consum aumentar un 3% su cuota de mercado nacional por superﬁcie hasta el 3,9%, situándola en el 7º puesto del ranking nacional de empresas de distribución, mejorando en una posición respecto a 2013. También en 2014, la Cooperativa ha mantenido su compromiso con los productos de origen local. El 99,6% de las compras de Consum se realizan a proveedores nacionales y el 67% de las comunidades autónomas en las que está presente. En el último año la plantilla de la Cooperativa aumentó en 472 personas, alcanzando un total de 11.449 trabajadores. “Desde 2008, año en el que empezó la crisis económica, Consum ha creado más de 2.600 empleos”, añaden desde Consum. El número de socios-clientes se situó en 2.405.951 de personas, un 11% más que el año anterior.

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LIDL CERTIFICA SU CADENA DE FRÍO Aenor ha concedido, por primera vez en España, la certificación de la cadena de frio de suministro a una cadena de distribución. Lidl ha sido así reconocida por sus sistemas de aseguramiento de la cadena de frio, desde proveedor a tienda, tanto para carne como para pescado fresco. Según las auditorías llevadas a cabo, “Lidl mantiene la temperatura controlada en todo el proceso de suministro: producción, transporte, envasado y punto de venta, asegurando la mejor calidad de sus productos refrigerados”. Aenor ha desarrollado un pliego de condiciones para cada uno de los eslabones de la cadena de suministro, desde el proveedor, pasando por los almacenes y hasta las tiendas. En palabras de Miguel Paradela, director general de Compras de Lidl España, “esta certificación supone para Lidl un reconocimiento a nuestra apuesta firme por la frescura, sección en constante renovación y ampliación en los últimos años, porque somos conscientes de la importancia que los productos frescos tienen a la hora de fidelizar a nuestros clientes y de facilitar el poder realizar una compra completa.”. Los productos frescos ya suponen un tercio de la facturación total de Lidl en España, frente al 23% de hace cinco años. Cabe destacar, también, que Lidl es el primer cliente de la huerta española, a la que en 2013 compró más de un millón de toneladas de frutas y hortalizas, de las que exportó el 80% al resto de países de Europa donde Lidl tiene presencia. Según señala la compañía, la carne que puede encontrarse en todas las tiendas Lidl de España es “100% de origen español”. El pescado, la última sección de frescos implantada en Lidl, es suministrado “100% por proveedores españoles”. De esta forma, más del 60% de las 1.600 referencias del surtido actual en España son suministradas por proveedores españoles (frente al 38% en 2008), con un total de 445 suministradores que están en contacto directo con la cadena, sin intermediarios.

Es noticia

Industria LESAFFRE IBÉRICA DESTINA MÁS DE 7 MILLONES A SU FACTORÍA DE VALLADOLID Lesaffre Ibérica, filial en España y Portugal del grupo multinacional francés Lesaffre, finalizará el año 2015 habiendo invertido, a lo largo del bienio 2014-2015, más de 7 millones de euros en su fábrica de Valladolid. Las inversiones están destinadas a mejoras en la sostenibilidad de las operaciones, optimización de la productividad, incremento de la eficiencia y mejoras en la seguridad laboral. La nueva instalación de evaporación y cristalización de los mostos del proceso de cultivo de levaduras, ha sido la inversión más importante. “La nueva instalación incorpora tecnología de vanguardia y nos permite mejorar la sostenibilidad de nuestras operaciones”, dice el director general de Lesaffre Ibérica, Luis Ronda Zuloaga. “La nueva instalación incrementa la flexibilidad del proceso y genera

Los responsables de la compañía, Luis Roda y Marc Casier.

nuevas líneas de negocio en los mercados de fertilización y nutrición animal”, precisa Ronda. Lesaffre Ibérica es una empresa referente en el cultivo de levaduras en España y Portugal. Sus productos se comercializan a diferentes clientes en los mercados de panificación, nutrición animal, fertilizantes, fitosanitarios, alimentación humana, vinificación, cervecería, cosmética, nutrición humana, farmacia, y producción de alcoholes y bioetanol. Es un grupo familiar, francés, fundado en 1853 con la innovación como pilar de desarrollo de sus productos que se comercializan en todo el mundo. El volumen de negocio en 2014 fue de 1.500 millones de euros, con 7.700 empleados y 49 plantas de producción en diferentes países.

EUROPASTRY CONSOLIDA SU APUESTA POR EE.UU Europastry, quinta empresa a nivel internacional en el sector de masas congeladas para panadería, ha adquirido la mayoría de las acciones de la compañía estadounidense Wenner Bakery, dedicada a la producción de panes de valor añadido, de la que hasta ahora tenía el 30% de las acciones. Esta operación permitirá a Europastry controlar la gestión de la compañía, que tiene en la actualidad una facturación de 115 millones de dólares anuales. La empresa familiar catalana consolida así su apuesta por el mercado americano, iniciada a finales de 2013 con la entrada en el capital de Wenner Bakery. En ese momento, la firma estadounidense contaba con dos plantas productivas en New York. De la mano de Europastry, Wenner Bakery inició la construcción de una tercera, con el objetivo de cubrir la creciente demanda del mercado norteamericano. La planta, ubicada en New Bruinswick y que acaba de entrar en funcionamiento, supondrá, en una primera fase, la creación de más de 250 puestos de trabajo. El objetivo de Europastry con esta adquisición es convertirse en un operador clave en el segmento de los panes rústicos y especiales de valor añadido, donde en la actualidad Wenner Bakery está ya presente. Asimismo, aprovechará la plataforma comercial de la firma estadounidense para desarrollar la venta de las familias de productos de bollería. La compañía tiene en la internacionalización y en la innovación sus pilares estratégicos. En la actualidad, además de en EE.UU, está presente en 40 mercados y dispone de plantas de elaboración propia en cinco países. Asimismo, ultima la inversión en un nuevo centro productivo en Oldenzaal, Holanda. Un 23% de las ventas de la compañía proceden en la actualidad de ventas en el exterior. Europastry cerró el ejercicio pasado con una facturación de 429 millones de euros. Esta cifra supone un aumento del 7% respecto a los 400 millones alcanzados en el ejercicio anterior.

GRUPO FUERTES INVIERTE 109 MILLONES EN 2014

El holding Grupo Fuertes invirtió 109 millones de euros el pasado ejercicio parar incrementar la competitividad de las empresas que lo componen en una apuesta por la innovación, la internacionalización y el refuerzo de las marcas con las que opera. El equipo humano de Grupo Fuertes creció el pasado año un 3,8%, hasta situarse en 5.965 personas, a las que hay que sumar más de treinta mil puestos de trabajo indirectos. Durante el pasado año 2014, la facturación consolidada de las empresas que componen Grupo Fuertes alcanzó los 1.413 millones de euros, lo que supone un incremento del 10% en relación al ejercicio anterior, con un creciente protagonismo de las exportaciones. Actualmente, Grupo Fuertes promueve en Rusia la empresa Tambovskaia Indeika, dedicada a la producción integral y comercialización de carne de pavo, junto a su socio local Grupo Cherkizovo. A esta iniciativa se une la importante presencia a nivel internacional de algunas de sus empresas como ElPozo Alimentación y Bodegas Luzón. Mayo 2015 | ARAL | 65

Fotos: 123RF.

ESTUDIO DE MERCADO

das licas i b e B lcohó s, ana escante (refrónicas y ) isot rgéticas ene

PERSISTE

EL PODER ENERGÉTICO EL MERCADO DE REFRESCANTES ACUMULA UNA CAÍDA DEL -7,2% EN TRES AÑOS

El consumo de bebidas refrescantes en el hogar cayó el pasado año por tercer ejercicio consecutivo acumulando ya una contracción del -6,1% en valor y del -7,2% en volumen, lo que representa un recorte de 164 millones de litros y una pérdida de valor de 113,15 millones de euros en ese periodo. En todo caso, según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM febrero 2015, reﬂejan una ligera contención en ese descenso al ser del -3,3% en volumen y del -2,9% en valor (frente al -4 y -3,3%, respectivamente, del mismo periodo del año anterior). Así, las ventas alcanzaron los 2.130 millones de litros para un valor de 1.752,5 millones de euros. Cifras que para el Magrama llegan a los 2.048 millones de litros (-1,8%) y los 1.589,9 millones de euros (-2%), lo que supondría un consumo per cápita anual de 45,37 litros. Por Javier Liberal 66 | ARAL | Mayo 2015

OPINA

"SE OBSERVA UN MEJOR COMPORTAMIENTO DE TÉS E ISOTÓNICAS" Hortensia Esplugues. Ejecutiva Área Líquidos de Ventas y Logística de Alimentación y No Alimentación de CONSUM COOPERATIVA

LAS ENERGÉTICAS ACUMULAN UN INCREMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS DEL

29,3% EN EL PERIODO 2013-2015

se descenso que acumula el mercado de bebidas refrescantes en los últimos ejercicios se sustenta en la caída de las bebidas de cola (la categoría con mayor peso con más del 50% de participación tanto en volumen como en valor) que alcanza un acumulado 2013-2015 del -8,4% en volumen (104,9 millones de litros menos) y del -7,6% en valor (81 millones de euros perdidos), al pasar de los más de 1.250 millones de litros vendidos en el TAM febrero de 2013 a los 1.151 millones de febrero de 2015 y de los 1.066 millones de euros facturados a los 984,8 de la actualidad. Retroceso que repercute en el conjunto del mercado y que no ha podido ser compensado por los buenos resultados de las bebidas energéticas, que acumulan un avance del 29,3% en volumen (9,4 millones de litros más, hasta alcanzar los 41,6 millones actuales) y del 11,5% en valor (8,8 millones de euros, para alcanzar un valor de

85,5 millones de euros). Ni tampoco por las tónicas que, gracias a la “nueva generación de combinados”, registran un incremento desde 2013 del 14,9% en volumen (casi 7 millones de litros más) y del 10,6% en valor (7,5 millones de euros). Y todo ello en un entorno en el que los consumidores se decantan por productos más saludables (con menos cantidad de azúcar), lo que beneﬁcia a categorías como las isotónicas y los tés por ejemplo (ligadas a una vida más sana vinculada a la práctica deportiva), y ofrece mayores posibilidades de crecimiento futuro a ambas además de a las no carbonatadas. Además del factor “salud”, el largo periodo de crisis económica también ha afectado a este mercado que ha sufrido un recorte del consumo tanto fuera como dentro del hogar y ha provocado un trasvase hacia el conjunto de marcas de distribuidor (MDD) que alcanzan una cuota en el TAM febrero de 2015 del 25,8% del volumen total del

EVOLUCIÓN.- El resultado sobre el año anterior ha sido del 103%, ganando 5 puntos de cuota de mercado.

PERSPECTIVAS.- Esperamos continuar ganando cuota durante este ejercicio 2015.

TENDENCIA.- Los consumidores van buscando productos más saludables y con menos azúcares. Hemos observado mejores comportamientos en los segmentos de bebidas isotónicas y de tés. Sin embargo, la evolución de la tónica y bebidas energéticas continúa, pero más sostenida que en años anteriores.

CRISIS.- Lo que hemos observado es una disminución de la participación de este tipo de refrescos dentro de la familia de líquidos, ya que el consumidor se está decantando por otros productos, por otro tipo de bebidas. La crisis económica ha provocado que el consumidor se decante por la MDD.

REACTIVACIÓN.- Dentro de la categoría no se percibe tal crecimiento. Hay un ligero desvío de marca de distribución a marca de fabricante.

LANZAMIENTOS.- El refresco de Cola Cero sin cafeína marca Consum.

Mayo 2015 | ARAL | 67

Alimentación | Bebidas analcohólicas /refrescantes, isotónicas y energéticas

La distribución

LANZAMIENTOS

das Bebi cohólicas , anal escantes ESTUDIO (refr cas y DE MERCADO isotóniéticas) g ener THE COCA COLA COMPANY, en su apuesta por la innovación, ha lanzado Fanta Mezzo, un nuevo refresco que combina el sabor de Fanta Naranja y Coca-Cola. Fanta Mezzo une en una única bebida lo mejor de los dos sabores de refrescos más consumidos en el mercado español, y está dirigido a todas aquellas personas a las que les gusta probar sabores diferentes y, especialmente, a los jóvenes que siempre buscan experimentar sensaciones nuevas. La nueva bebida se lanza como edición especial en versión lata y estará disponible en todos los supermercados de España hasta septiembre de este año.

PEPSICO presenta Blue Tonic, la tónica ideal para combinar con ginebras Premium. El balance entre sus notas cítricas y amargas, que unido a su menor contenido en azúcares (5,9g/100ml) que la media de tónicas del mercado hacen de esta tónica ideal para mezclar con licores secos como la ginebra o el vodka, potenciando así su sabor. Blue Tonic es más que un refresco, es una tónica diferente, con carácter y versátil para mezclarse tanto a ginebras más secas y menos aromáticas -imponiendo su personalidad- como a las aromáticas -cediendo parte de su protagonismo para acompañarlas de forma sutil y delicada-.

A sus tónicas Premium Mixers de Pimienta Rosa, Azahar y Lavanda, Ginger y Cardamomo y Original, SCHWEPPES suma un nuevo sabor. La nueva tónica Hibiscus está elaborada con ingredientes de origen natural y se caracteriza por su toque floral y por un sugerente tono rosé inspirado en la flor de Hibiscus. Para obtener su fórmula, Schweppes ha sumado a su experiencia el know how de dos de los mejores mixólogos del país: el catalán Alberto Pizarro, bartender de Bobby Gin Barcelona y Mejor Bartender de España 2011 por la World Class Competition, y el argentino Diego Cabrera que dirige actualmente la barra de Domo en el NH Eurobuilding y del recién inaugurado Täuer, en Aravaca. Así, Schweppes Hibiscus se presenta como una tónica versátil que, gracias a sus notas florales y afrutadas, equilibra los aromas de las ginebras premium, dando como resultado un gin tonic sofisticado con un sabor dulce al comienzo y notas amargas al final.

mercado y del 13,3% del valor, manteniendo sus cifras pese al descenso global. Menos cola Como se ha comentado con anterioridad, la contracción que viene experimentando el mercado de bebidas refrescantes en los

últimos años se debe, en gran medida, por la caída que está sufriendo la categoría de colas. Con una participación en el conjunto del mercado del 54,1% en volumen y del 56,2% en valor, continúa siendo el segmento con mayor peso y también el que marca la tendencia en el global. En el periodo

MERCADO DE REFRESCOS. CUOTAS POR CATEGORÍA Categoría

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

Cola

57,1%

56,2%

54,9%

54,1%

Cítricos con gas

12,6%

12,8%

16,8%

16,9%

Isotónicas

8,6%

8,7%

6,7%

6,9%

Energéticas

4,6%

4,9%

1,7%

Tónica

4,2%

4,5%

2,2%

2,5%

Té líquido

3,3%

3,5%

3,3%

3,6%

Cítricos sin gas

3,2%

3,5%

Gaseosa

2,8%

2,6%

7,1%

6,8%

Lima limón

1,7%

1,6%

2,4%

2,3%

Otras frutas sin gas

1,1%

1,2%

1,1%

Bitter

0,8%

0,7%

0,3%

Otras frutas con gas

0,3%

0,2%

Ginger Ale

0,1%

---

Soda TOTAL

---

100%

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

68 | ARAL | Mayo 2015

analizado (TAM febrero de 2015), las colas retrocedieron un -4,7% en volumen (hasta los 1.151,2 millones de litros) y un -4,5% en valor (pasando de 1.030,6 a 984,8 millones de euros), lo que sumado a los recortes de los dos años anteriores da como resultado una pérdida 2013-2015 de 104,9 millones de litros y de 81,2 millones de euros. Malos datos a los acompañaron desde el punto de vista negativo los obtenidos por la categoría de cítricos con gas (la segunda en importancia con el 17% del volumen de ventas total y el 12,8% del valor), al descender un -2,9% (de 369,8 a 359,2 millones de litros) y un -1,1% (de 226,9 a 224,4 millones de euros). En el lado positivo encontramos a las categorías de energéticas, tónicas, té líquido y ginger ale. La de energéticas (que supone el 2% del volumen total y el 5% del valor) suma unos incrementos en el periodo 2013-2015 del 29,3% en volumen (9,4 millones de litros más) y del 11,5% en valor (8,8 millones de euros), alcanzando en el TAM febrero de 2015 un volumen de 41,6 millones de litros (+12,5%) para un valor de 85,5 millones de euros (+3,6%).

Red Bull

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

35,2%

33,8%

18,4%

16,7%

MDD

24,6%

25,2%

38,7%

36,6%

Monster

20,3%

21,9%

20,6%

21,4%

Burn

12,7%

12,8%

12,6%

16,8%

1,5%

2,5%

2,4%

3,6%

Contact Rockstar

1,7%

2,2%

Rodeo

2,1%

0,9%

3,2%

1,2%

Emerge

0,4%

0,5%

0,7%

0,8%

0,3%

0,4%

Toro

0,2%

0,1%

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

Por su parte, la categoría de tónicas -beneficiada por la tendencia de los nuevos combinados con vodka y ginebra- registró en el último periodo unos avances del 9,2% en volumen (hasta los 53,3 millones de litros) y del 5,2% en valor (78,9 millones de euros), para acumular subidas en el trienio 2013-2015 del 14,9% (casi siete millones de litros) y 10,6% (7,5 millones de euros), y tener una participación en el mercado del 2,5 y del 4,5%, respectivamente. La categoría de té líquido, impulsada por el factor “salud” obtuvo unos datos positivos en el último periodo analizado del 4,8% en volumen (pasando de 72,7 a 76,2 millones de litros) y del 3,7% en valor (de 59,8 a 62 millones de euros facturados). Coca Cola power Pese a los descensos de la categoría de colas, Coca Cola sigue presidiendo con autoridad el ranking del mercado global de bebidas refrescantes por fabricantes en el TAM febrero de 2015 y casi todas las listas por categoría de producto. En el conjunto, Coca Cola acapara el 56,1% del volumen total de ventas de bebidas refrescantes con 1.194 millones de litros vendidos con una cuota en valor del 66,7% (1.169 millones de euros), pese a recortar seis y nueve décimas respectivamente frente a los datos del mismo periodo del año anterior. El conjunto de las MDD recogen el 25,8% del volumen (549,2 millones de litros) y el 13,3% del valor (233,4 millones de euros), con un incremento de dos y tres décimas pese a la caída del conjunto del mercado. Pepsico ocupa la tercera plaza con ﬁrmeza al obtener un 9,7% (206,5) y un 8,5%

La distribución

OPINA

"LA EVOLUCIÓN EN VENTAS DE LOS SEGMENTOS SIN GAS ES UN SÍNTOMA DE RECUPERACIÓN" Iride Agirre Unibaso. Gestora Nacional Categorías Refrescos y Funcionales de EROSKI EVOLUCIÓN.- En 2014 se ha constatado en el mercado un comportamiento diferente entre las bebidas carbonatadas (con gas) y las no carbonatadas (sin gas), con crecimientos positivos de estas últimas (+3,7% en valor) por una tendencia a formatos más grandes. Dentro de las carbonatadas, el único segmento que presenta crecimiento son las tónicas (+6% en valor)

PERSPECTIVAS.- Prevemos que se mantenga esta tendencia de los consumidores hacia las bebidas más saludables y, por tanto, se repitan estos crecimientos diferenciados entre refrescos con gas y sin gas.

TENDENCIA.- La tendencia de consumo en esta categoría, como en general en la alimentación, es hacia lo saludable por lo que los segmentos que más se espera que crezcan son los segmentos sin azúcar y las no carbonatadas (sin gas), y en concreto una recuperación de los refrescos de té.

CRISIS.- Con la crisis se ha dado una pérdida clara de compradores de refrescos y una reducción del consumo inmediato. Refrescos en general está perdiendo ocasiones de consumo fuera del hogar y actos de compra en el hogar. Son las colas las que más están sufriendo esta caída.

REACTIVACIÓN.- Sí, se está empezando a ver una reactivación en el consumo. Uno de los síntomas de recuperación es la evolución en ventas de los segmentos sin gas (con un peso por litro superior a las con gas). Sin embargo, el freno en el crecimiento de las colas, con el 80% de cuota dentro de las carbonatadas, hace esperar que este crecimiento sea moderado.

LANZAMIENTOS.- En octubre del pasado ejercicio lanzamos al mercado el té sin teína de 1,5 litros de marca propia con una buena acogida entre nuestros clientes. Dentro del compromiso de Eroski por un estilo de vida más saludable -que coincide además con la tendencia de consumo que estamos constatando en esta categoría-, estamos en pleno desarrollo de Refresco Naranja y Limón Zero así como Isotónico Free, cuyo lanzamiento está previsto para junio de este año. Mayo 2015 | ARAL | 69

Alimentación | Bebidas analcohólicas /refrescantes, isotónicas y energéticas

MERCADO DE ENERGÉTICAS. CUOTAS CATEGORÍA Fabricante

das Bebi cohólicas , anal escantes ESTUDIO (refr cas y DE MERCADO isotóniéticas) g ener MERCADO DE REFRESCOS Categoría

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

1.030.682.368

984.798.848

-4,5%

1.208.036.992

1.151.263.232

-4,7%

Cítricos con gas

226.902.192

224.434.016

-1,1%

369.793.888

359.215.808

-2,9%

Isotónicas

154.637.408

152.599.840

-1,3%

147.843.184

146.286.032

-1,1%

Energéticas

82.553.456

85.514.024

3,6%

36.998.708

41.634.924

12,5%

Tónica

74.975.120

78.923.232

5,3%

48.913.152

53.389.404

9,2%

Té líquido

59.867.652

62.079.992

3,7%

72.780.728

76.270.376

4,8%

Cítricos sin gas

54.779.836

53.130.280

-3%

71.366.224

74.455.216

4,3%

Gaseosa

50.099.780

46.315.544

-7,6%

156.674.320

145.149.024

-7,4%

Lima limón

29.894.094

28.482.520

-4,7%

52.017.716

49.261.928

-5,3%

Otras frutas sin gas

20.295.532

16.795.070

-17,2%

27.286.698

22.475.632

-17,6%

Bitter

13.566.823

13.131.469

-3,2%

6.230.536

6.226.874

-0,1%

Otras frutas con gas

4.696.635

4.722.074

0,5%

3.474.656

3.338.214

-3,9%

Ginger Ale

1.176.235

1.402.210

19,2%

631.488

737.498

16,8%

255.865

209.886

-18%

301.284

252.607

-16,2%

1.804.382.976

1.752.539.008

-2,9

2.202.349.568

2.129.956.736

-3,3

Cola

Soda TOTAL

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

EVOLUCIÓN 2013-2015 MERCADO DE BEBIDAS REFRESCANTES Año

Valor

Variación

Volumen

Variación

2013

1.865.687.168

---

2.294.023.424

---

2014

1.803.584.000

-3,3%

2.202.349.568

-4%

2015

1.752.539.008

-2,9%

2.129.956.736

-3,3%

CAÍDA ACUMULADA

-113.148.160

-6,1%

-164.066.688

-7,2%

TAM febrero 2013-2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE BEBIDAS REFRESCANTES DE COLA Año

Valor

Variación

Volumen

2013

1.066.040.320

---

1.256.248.320

---

2014

1.030.682.368

-3,3%

1.208.036.992

-3,8%

2015 CAÍDA ACUMULADA

Variación

984.798.848

-4,5%

1.151.263.232

-4,7%

-81.241.472

-7,6%

-104.985.088

-8,4%

TAM febrero 2013-2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE BEBIDAS ENERGÉTICAS Año

Valor

Variación

Volumen

Variación

2013

76.674.480

---

32.188.120

2014

82.553.456

7,60%

36.998.708

14,90%

2015

85.514.024

3,60%

41.634.924

12,50%

SUBIDA ACUMULADA

8.839.544

11,5%

9.446.804

29,3%

Variación

Volumen

Variación

TAM febrero 2013-2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE TÓNICAS Año

Valor

2013

71.356.704

---

46.474.668

2014

74.975.024

48.913.072

5,20%

2015

78.923.232

5,30%

53.389.404

9,20%

SUBIDA ACUMULADA

7.566.528

10,6%

6.914.736

14,9%

TAM febrero 2013-2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

(148,1 millones de euros), sin cambios en los porcentajes pero con menores ventas (seis millones de litros y tres millones de euros). Por lo que respecta a la categoría reina, la de colas, solo tiene un nombre: Coca Cola, que aglutina el 72% del volumen total de ventas (829,4 millones de litros) y el 84,1% del valor (828,1 millones de euros), ocho y nueve décimas porcentuales menos que hace un año (50 millones de litros y 46 millones de euros). Las MDD se sitúan por volumen en segundo lugar con el 11,7% del total (181,8 millones de litros) y en tercera posición por valor con un 6,7% (66,2 millones de euros). Por lo que Pepsico sería la tercera en el ranking por volumen con un 11,7% (135 millones de litros) pero la segunda por valor con el 9% (88,5 millones de euros). La multinacional estadounidense también lidera el ranking de la categoría de cítricos con gas, en la que su volumen de ventas llega al 50,5% (181,4 millones de litros) y su valor acumulado al 60,9% (136,7 millones de euros). También en este caso las MDD se sitúan por detrás y en segundo lugar con el 32,6% del volumen (117,1 millones de litros) y el 20,4% del valor (45,9 millones de euros). Pepsico, con el 11,3 y el 12,5%, y Schweppes (4,7 y 5,7%), aparecen en tercer y cuarto lugar respectivamente. Otro tanto sucede en la categoría de isotónicas, donde Coca Cola agrupa el 70,9%

70 | ARAL | Mayo 2015

Alimentaci贸n | Bebidas analcoh贸licas /refrescantes, isot贸nicas y energ茅ticas

La pareja perfecta

Mayo 2015 | ARAL | 71

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11/05/15 17:26

das Bebi cohólicas , anal escantes ESTUDIO (refr cas y DE MERCADO isotóniéticas) g ener

CUOTA VALOR POR CANALES BEBIDAS REFRESCANTES SÚPER+AUTOSERV. 50,7% HIPERMERCADO 20,2% DISCOUNT 22,2%

EL DESCENSO EN VOLUMEN DEL

-3,3%

EN EL TAM FEBRERO 2015 ES INFERIOR A LA CAÍDA DE 2014

TIENDA ALIMEN T. 0,7% ESPECIALISTAS 1,3% RESTO 4,8%

REFRESCOS DE COLA SÚPER+AUTOSERV. 49,8% HIPERMERCADO 22% DISCOUNT 20,8% TIENDA ALIMEN T. 0,7% ESPECIALISTAS 1,3% RESTO 5,5%

REFRESCOS SIN GAS SÚPER+AUTOSERV. 53,8% HIPERMERCADO 17,2% DISCOUNT 23,4% TIENDA ALIMEN T. 0,6% ESPECIALISTAS 1,2% RESTO 3,8%

TAM4 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

ENERGÉTICAS+ISOTÓNICAS

72 | ARAL | Mayo 2015

SÚPER+AUTOSERV. 48,5% HIPERMERCADO 20% DISCOUNT 25,5% ESPECIALISTAS 1,5% RESTO 4,4%

del volumen (103,6 millones de litros) y el 79,5% del valor (121,2 millones de euros), mientras que el conjunto de las MDD llegan al 25,7% (37,5 millones de litros) y al 16,9% (25,7 millones de euros) respectivamente. Pepsico en este caso también se situaría en tercer lugar –aunque con unos datos muy inferiores a los que obtiene en otras categorías- con el 2,1% del volumen y el 2% del valor, pero con unos incrementos interesantes de nueve y siete décimas porcentuales con respecto al mismo periodo del año anterior. Libres del “red power” están las categorías de tónica y energéticas. En el primer caso, Schweppes lidera el ránking con el 52,6% del volumen de ventas total (28 millones de litros) y el 64,6% del valor (50,9 millones de euros), lo que representa avances de 1,1 (casi tres millones de litros más) y 1,4 puntos porcentuales (2,5 millones de euros). Coca Cola se sitúa en segundo lugar en valor con el 14,1% y las MDD en tercera posición con el 12,8%. Posiciones que se invierten en las cuotas por volumen, donde las MDD llegan al 31,1% y Coca Cola al 13%. Por último, el ránking por marcas de la categoría de energéticas lo lidera en valor Red Bull con el 33,8% de la facturación global (29 millones de euros) frente al 25,2% que alcanzan las MDD (21,5 millones). En volumen sin embargo, las MDD ocuparían el primer lugar con el 36,6% (15,2 millones de litros), Monster el segundo con el 21,4% (8,9 millones) y Burn el tercero con el 16,8% (6,98 millones), mientras que Red Bull ocuparía el cuarto puesto con un 16,7% (6,96 millones de litros). El ránking de esta categoría está plagado de otras marcas –reﬂejo de su actual fortaleza en el mercado- como Contact (3,6% en volumen y 2,5% en valor), Rockstar (2 y 1,7%), Rodeo (1,2 y 0,9%),

a n ers n en nno ac n de aguas Font ella y Lanjarón, es una vía más para acercar la marca al consumidor, introduciendo novedades que responden a las necesidades particulares de los clientes que aún no están cubiertas. El packaging es una de las fuertes apuestas en innovación de la compañía, desarrollando formatos como Font ella Kids, adecuados para facilitar la correcta hidratación de los más pequeños o formatos atractivos que ayuden a generar una conexión más emocional con el consumidor.

as ont ella an ar n pone la nno ac n al servicio de su misión: promover hábitos de hidratación saludables en España y crear valor para la categoría. Como líderes del sector, contribuir a la salud y al bienestar de los consumidores es una de las prioridades de la compañía, tanto en el desarrollo de nuevos productos como en la mejora de los formatos que ya están en el mercado. Todo ello con el objetivo de mantenerse constantemente en la vanguardia de las nuevas tendencias. Por eso, el contacto directo de la compañía con los consumidores y distribuidores es fundamental para dar respuesta a sus necesidades y a sus preferencias. Aguas Font ella y Lanjarón tiene como objetivo construir planes sólidos y a largo plazo con sus clientes y distribuidores, para desarrollar sinergias eﬁcientes, distintas y siempre persiguiendo la excelencia.

En esta l nea d rante los últ mos a os la compañía ha introducido también nuevos sabores, como Font ella Levité Piña, que completa su portafolio de agua mineral natural con zumo de fruta con los sabores que ya estaban en el mercado: limón, manzana, naranja y kiwi. Este tipo de productos mejoran la experiencia de consumo y se adaptan a los distintos públicos y estilos de vida.

Mayo 2015 | ARAL | 73

P BL RREPORTA E

creando valor a través de la innovación

Alimentación | Bebidas analcohólicas /refrescantes, isotónicas y energéticas

Aguas Font Vella y Lanjarón,

das Bebi cohólicas , anal escantes ESTUDIO (refr cas y DE MERCADO isotóniéticas) g ener CUOTAS POR FABRICANTES REFRESCOS Fabricante

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Coca Cola

67,6%

66,7%

56,7%

Volumen 2015 56,1%

MDD

13%

13,3%

25,6%

25,8%

Pepsico

8,4%

8,5%

9,7%

Schweppes

7,1%

6,3%

Red Bull

1,6%

1,7%

0,3%

Otros

2,3%

2,8%

1,5%

2,1%

Volumen 2015

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

REFRESCOS DE COLA Fabricante

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Coca Cola

84,9%

84,1%

72,9%

72%

8,8%

11,6%

11,7%

Pepsico MDD

6,1%

6,7%

14,9%

15,8%

Schweppes

0,1%

0,3%

0,2%

Otros

0,1%

0,3%

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

REFRESCOS CÍTRICOS CON GAS Fabricante

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

Coca Cola

61,2%

60,9%

49,5%

%50,5%

MDD

19,8%

20,4%

32,6%

32,65%

Pepsico

13%

12,5%

11,5%

11,3%

Schweppes

5,6%

5,7%

5,3%

4,7%

Otros

0,4%

0,9%

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

BEBIDAS ISOTÓNICAS Fabricante

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

Coca Cola

79,2%

79,5%

71%

70,9%

MDD

17,9%

16,9%

26,5%

25,7%

Pepsico

1,3%

1,2%

2,1%

Otros

1,6%

1,3%

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

TÓNICA Fabricante

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

Schweppes

63,2%

64,6%

51,5%

52,6%

Coca Cola

14,1%

12,4%

13%

MDD

13,1%

12,8%

32,3%

31,1%

Pepsico

3,2%

2,8%

2,2%

1,9%

Otros

6,3%

5,7%

1,6%

1,4%

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

Emerge (0,8 y 0,5%), O2 (0,4 y 0,3%) y Toro (0,1% en ambos valores). Estable el número de compradores El número de compradores de bebidas refrescantes, según los datos facilitados por KantarWorld Panel para el TAM 4 de 2014, se mantiene estable en los 16,6 millones (-0,1%), que registraron un gasto medio 74 | ARAL | Mayo 2015

anual de 88,8 euros (-1,9%), con una frecuencia de compra de 25,5 días (-0,6%) y un gasto por acto de compra de 3,5 euros (-1,4%). Supermercados y autoservicios fueron el canal elegido por la mayoría de los compradores para adquirir bebidas refrescantes al registrar una cuota de ventas en valor del 50,7% del total (algo inferior al del mismo

periodo del año anterior), seguidos por los discount con un 22,2% y los hipermercados con el 20,2%. Para la compra de refrescos de cola, pese a seguir siendo los supermercados y autoservicios los preferidos (49,8%), los hipermercados aumentan su cuota hasta un 22%, por encima de los discounts con un 20,8%. Mientras que para las energéticas e isotónicas, los discounts son los que registran datos positivos (25,5%) frente a los híper (20%) pero sin inquietar a los supermercados y autoservicios (48,5%).

ol s e el pr mer cl ente de S Combibloc en España y por ello la compañía se enorgullece de haber contribuido al éxito de la marca con sus envases de cartón y máquinas llenadoras. Precisamente los envases de cartón de S Combibloc han sido portadores de mensajes para Solís. Desde septiembre del año 2014, la compañía viene utilizando los envases de cartón para hablarle a la gente de la iniciativa actual Solis Responsable. el pe nt n rand Mana er de ol s en estl e pl ca c mo se ent ende desde la compa a la sosten b l dad s s mpl cac ones en mater a de en ases Entendemos la sosten b l dad desde una triple vertiente que abarca lo medioambiental pero también lo económico y social. Para nosotros es un elemento importantísimo en nuestra estrategia a largo plazo. Creemos que el futuro de la compañía está ligado al futuro del planeta y depende del uso responsable de los recursos naturales. En real dad lo apl camos en todas las actividades que realizamos ya que está en el centro de nuestra estrategia a largo plazo. La principal vía de Nestlé para crear valor compartido es ofrecer productos sabrosos y nutricionalmente equilibrados que contribuyan a la salud y el bienestar de las personas, a través de una actividad socialmente responsable y medioambientalmente sostenible. En otras palabras: busca desarrollar los negocios de manera que preserven el medio ambiente, satisfaciendo las necesidades presentes sin comprometer las de futuras generaciones. os sta dec r e ol s Responsable es más que un simple proyecto, es una ﬁlosofía, una manera de hacer las cosas. Solís lanzó el primer tomate Frito en España hace más de 50 años y creemos que es el momento de ir más allá y adquirir un compromiso con nuestros consumidores, con el entorno y con el futuro.

a n c at a consta de 3 p lares C Nos preocupamos por ofrecer productos equilibrados para toda la familia, con un sabor 100% Natural, al punto de sal y sin conservantes C C Todos nuestros tomates proceden de la ega del uadiana (Extremadura), de explotaciones agrícolas locales

Alimentación | Bebidas analcohólicas /refrescantes, isotónicas y energéticas P BL RREPORTA E

SOLÍS, EL PRIMER CLIENTE DE SIG COMBIBLOC EN ESPAÑA, CELEBRA SUS 50 AÑOS

El año pasado Nestlé España celebró los 50 años de la marca ‘Solís’. Los productos de tomate premium ofrecidos por ‘Solís’ se han ME M E E tilizamos convertido en una tradición en España; prácticas y métodos que respetan y estrechamente asociado con ello, la el medio ambiente y aseguran tradición de envasar los productos en una agricultura más sostenible a envases de cartón de SIG Combibloc. Para el largo plazo. n buen ejemplo de este punto es el ahorro de agua cincuentenario de la marca, Nestlé España que hemos conseguido en la copresentó la iniciativa ‘Solís Responsable’. secha 2014: 254 millones de litros Dicha iniciativa ha dejado claro que para de agua, el equivalente al consuNestlé, la acción responsable implica mo mensual de una población de a una amplia gama de sectores 58.000 habitantes. empresariales, y esto incluye también de forma muy eremos ser responsables con el específica la elección del medio ambiente en todos nuestro ámbienvase. tos de actuación y es evidente que el envase es un elemente clave. No dejamos de trabajar en reducir el impacto medioambiental de nuestros envases. n buen ejemplo de Solís Responsable (www.solisresponsable.es) están superando ampliamente nuestras exello son nuestros envases de cartón, de S Combibloc, que han demostrado ser una de pectativas. las soluciones de envasado más ecológicas a sosten b l dad es un elemento capital en que existen para alimentos de larga conser- nuestra política. De hecho, la sostenibilidad, vación. Además, todos estos envases llegan a junto con el cumplimiento de las leyes y nueslos lineales con el sello del ForestStewardship tros principios corporativos, son las bases soCouncil (FSC Consejo de Administración bre las que construimos la Creación de alor Forestal). Este sello certifica que para la fabri- Compartido. Para crear valor compartido decación del cartón en crudo se utilizaron can- bemos asegurarnos de estar cumpliendo tantidades adecuadas de madera procedente de to la leyes como con las normas de práctica bosques gestionados de forma responsable. empresarial más exigentes y además debeestl est preoc pada por el impacto medioambiental de sus operaciones en toda la cadena de valor, no solo en nuestras fábricas, y trabajar conjuntamente con nuestros proveedores es básico para nosotros. an amos la n c at a ol s esponsable a finales de 2014 y estamos francamente satisfechos con los resultados que hemos obtenido hasta el momento. De momento sabemos que los consumidores valoran muy positivamente la iniciativa y las visitas a la web de

mos utilizar los recursos de un modo eﬁciente. Los tres ámbitos de actuación en los que Nestlé centra la Creación de valor compartido son la Nutrición, el Agua y el desarrollo Rural. De hecho, la iniciativa Solís Responsable está muy alineada con estos ámbitos. ablamos de sosten b l dad medioambiental pero también de sostenibilidad social y económica. Para nosotros es claramente una inversión y un driver de competitividad. a

e comentado que los primeros inputs que tenemos de nuestros consumidores son francamente positivos. Sabemos también que este tipo de iniciativas son cada vez más valoradas por el consumidor tanto a nivel internacional como en nuestro país. Lo que vamos a hacer es seguir trabajando en la misma línea, aportando nuestro granito de arena para salvar el futuro del planeta. Nuestro sueño es que hayan cada vez más consumidores que escojan nuestro producto, además de por el sabor, por ser la opción más responsable. Mayo 2015 | ARAL | 75

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

s e l a t V e I g e e d V s a t y frugama yV

C+C+S Foto: 123RF.

PESE A LA CRISIS Y AL PRECIO, IV Y V GAMA SIGUE CRECIENDO

Comodidad, Calidad y Salud son las tres variables de una ecuación con un resultado seguro: crecimiento. Pese a los rigores de la coyuntura económica –dejando en el olvido años negativos- y en contra de lo que se pudiera pensar, el mercado de productos de IV y V Gama continúa creciendo. Y lo hace a un ritmo importante. Según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM febrero 2015, esta categoría registró un volumen de ventas de 71,7 millones de kilos y una facturación de 407,3 millones de euros. Estas cifras suponen un crecimiento en volumen del 5,8% y en valor del 10,9% respecto al mismo periodo del año anterior. Un apunte: el crecimiento en valor de la categoría en los tres últimos años supera el 15% y los 57 millones de euros. Por Javier Liberal

76 | ARAL | Mayo 2015

La distribución

OPINA

VALOR HÍPER 12,0%

SÚPER 1.001/2.500 M2 58,5% SÚPER 401-1.000 M 19,6% 2

SÚPER 100-400 M2 10,0%

VOLUMEN HÍPER 12,0%

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

SÚPER 1.001/2.500 M2 58,5% SÚPER 401-1.000 M2 19,6%

SÚPER 100-400 M2 10,0%

on la única excepción de la verdura deshidratada, todos los segmentos que componen la categoría de productos de IV y V Gama registraron una evolución positiva, en algunos casos más que positiva. Las ensaladas de IV Gama continuaron siendo las que obtuvieron un mayor volumen de ventas (35,4 millones de kilos, casi el 50% del total) que se vio reﬂejado también en un mayor valor (225 millones de euros, más del 55%). Y además, fue el segmento que mejor evolución tuvo en el periodo analizado con un incremento en volumen del 6,6% y en valor del 14,8%. También fue muy positiva la trayectoria de las verduras y frutas de IV Gama (el segundo segmento en importancia de la categoría) al alcanzar unas ventas de 25,7 millones de kilos y una facturación de 139 millones de euros, lo que representa unos avances del 7,9 y del 9,2% en volumen y valor respectivamente.

"LOS PRODUCTOS DE ESTA CATEGORÍA OFRECEN COMODIDAD SIN RENUNCIAR A CALIDAD Y FRESCURA" María Estíbaliz Leria Jiménez. Gestora Comercial de IV y V Gama de EROSKI EVOLUCIÓN.- El cambio de hábitos de consumo de los últimos años y las propiedades que ofrecen los productos de la categoría (frescura, comodidad, facilidad para el consumo) junto con la aparición de novedades que dan cobertura a las nuevas necesidades han hecho que la categoría haya terminado con incrementos importantes en todos los segmentos en 2014.

PERSPECTIVAS.- Seguir creciendo. En Eroski siempre apostamos por la frescura y en esta línea seguiremos ofreciendo a nuestros clientes soluciones listas para consumir, cocinar o preparar.

TENDENCIA.- La gran virtud de la categoría es que hace la vida más fácil y cómoda al consumidor manteniendo en todo momento las propiedades naturales de los productos. Hoy en día muchas referencias son básicas en la cesta de la compra de muchos consumidores. Los nuevos desarrollos, tanto en hortaliza como en fruta, harán que el cliente se sume al consumo de este referenciado ya que le ofrece comodidad sin renunciar a la calidad y la frescura.

CRISIS.- Estamos ante una categoría que sigue creciendo a pesar de la coyuntura económica de los últimos años.

REACTIVACIÓN.- La fruta y la verdura es sana y saludable, encontrarla en formatos envasados que facilitan la vida a los consumidores con todos sus beneﬁcios nutricionales y garantía alimentaria hace que el cliente se ﬁdelice y repita sus compras.

LANZAMIENTOS.- Hemos lanzado varias referencias Eroski Faccile: Acelgas y espinacas, Patata, Verduras y Wok Faccile. Dentro de nuestra gama de marca propia lanzaremos unas ensaladas completas con recetas originales y sabrosas: Nordic (con base de brotes tiernos y salmón), Silvestre (con un variado surtido de champis y setas) y Crocant (una mezcla crujiente que sorprenderá). Mayo 2015 | ARAL | 77

Alimentación | Vegetales y frutas de IV y V gama

CUOTA DE MERCADO POR CANALES

etale

Veg as de IV ESTUDIO t DE MERCADO y fru ama yVg

LA INDUSTRIA OPINA

"EL CONSUMIDOR ACTUAL EXIGE SATISFACER SUS GANAS DE PROBAR SABORES DIFERENTES" Andrea Battagliola. Director de Marketing de Vegetales LÍNEA VERDE NAVARRA

EVOLUCIÓN.- Vegetales Línea Verde es una empresa que sigue creciendo, tanto como fabricante de su marca propia DimmidiSì como de marca blanca. El crecimiento en 2014 fue del 5%, y creemos que los lanzamientos que tenemos previstos para este año nos ayudarán a seguir en la misma tendencia. > TENDENCIA.- El consumidor actual ya no se conforma con comprar productos de calidad y que garantizan un ahorro de tiempo, sino que también exige soluciones siempre nuevas para satisfacer sus ganas de probar sabores diferentes. Por ello, en Vegetales Línea Verde seguiremos apostando por la investigación y desarrollo de nuevas variedades, cultivos, envases y recetas. > LANZAMIENTOS.- Uno de los últimos lanzamientos de la marca se presenta en la categoría Fresh Menú –que se caracteriza como una nueva y sabrosa alternativa a la comida precocinada- donde ha incorporado la ensalada Caprese. En la gama de Sopa Fresca ha lanzado la Vichyssoise de Patata y Puerro. Por otro lado, para el canal Horeca se han ido introduciendo diferentes formatos y referencias foodservice tanto en barquetas como en bolsas y en cajas de gran tamaño. 78 | ARAL | Mayo 2015

"7 DE CADA 10 HOGARES ESPAÑOLES CONSUMEN YA ESTE TIPO DE PRODUCTOS" Fermín Aldaz. Director Comercial y de Marketing de FLORETTE IBÉRICA

EVOLUCIÓN.- El mercado de IV Gama ha tenido una evolución de un 10% en 2014.

PERSPECTIVAS.- La perspectiva de crecimiento para Florette en el presente ejercicio es de un 5%.

TENDENCIA.- Son ya 13 millones de hogares los que consumen alimentos de IV Gama, o lo que es lo mismo 7 de cada 10 hogares españoles consumen este tipo de productos. La tendencia es positiva al no ser un sector maduro, sino todo lo contrario, que aún tiene mucho que aportar. Es decir, hay nuevos consumidores -los más jóvenes- que quieren alimentarse de forma saludable y que están empezando a adquirir productos de IV Gama, y también otros -más senior- que desean no invertir tiempo en la preparación de sus comidas pero no por ello dejar de consumir productos de máxima calidad. Calidad entendida como productos frescos, que les aporten la garantía de comer de forma saludable sin invertir mucho tiempo y que no requieran de una inversión elevada.

"MÁS DEL 35% DE NUESTRA FACTURACIÓN PROVIENE DE ENSALADAS PREPARADAS Y COMPLEMENTOS" Carlos Barranco. Director del Departamento de Marketing y Nuevos Desarrollos de PRIMAFLOR

EVOLUCIÓN.- La evolución de las ventas de vegetales ha sido positiva, sobre todo en ensaladas preparadas donde Primaﬂor alcanzó el objetivo de superar la producción de 12 millones de kilos. Desde que nació la fábrica de ensaladas preparadas en 2002, la comercialización de este producto nunca ha dejado de crecer.

PERSPECTIVAS.- La perspectiva es seguir incrementando las ventas en ensaladas preparadas, en especial en la categoría de snack o ensaladas listas para tomar.

TENDENCIA.- Hay dos tendencias muy claras. En primer lugar el cliente busca facilidades a la hora de consumir, un producto de calidad preparado para tomar, lo que llamamos “conveniente”. En segundo lugar existe una mayor preocupación, el consumidor busca alimentos más saludables.

REACTIVACIÓN.- Poco a poco la demanda crece y nosotros, siempre a través de la innovación, trabajamos para adaptarnos a sus necesidades a través de la inversión en formatos y variedades que faciliten el consumo de ensaladas.

REACTIVACIÓN.- Más que una reactivación económica diríamos que es un segmento que no ha dejado de crecer y que va a seguir creciendo. Es por eso que sabemos que esta tendencia es la clave de la reactivación económica del sector. Es muy difícil añadir valor en productos de I gama, aunque nuestra última novedad, “Lechuvitas”, está funcionando muy bien. Actualmente más del 35% de la facturación de la empresa viene de las ensaladas preparadas y los complementos como salsas o ensaladas listas para tomar. En Primaﬂor tenemos claro que el futuro está en seguir innovando y aportando valor a nuestras hortalizas, y en ofrecerle al consumidor facilidades para tener un estilo de vida más saludable.

LANZAMIENTOS.- El más reciente es la gama de Ensaladas Completas, en formato bol con salsa y tenedor incluido. Los dos últimos sabores incorporados han sido la Ensalada Completa Marinera y la Ensalada Completa de Fusilli y Espinaca. Por otra parte, a la familia de ensaladas Gourmet de Florette, la gama estrella de la marca, se ha incorporado Gourmet Primeros Brotes.

LANZAMIENTOS.- Recientemente hemos lanzado tres bowls diferentes de ensaladas listas para tomar. Nuestra ensalada César, con lechuga romana, es única del mercado con la receta original. También están las ensaladas New York y Roma, con diferentes toppings y salsas. Actualmente estamos trabajando para aumentar la gama de ensalada listas para consumir.

CRISIS.- Tanto Horeca como Alimentación son canales que han sufrido por la crisis pero que poco a poco van recuperándose, por lo que para Florette adaptarnos a las necesidades que nos marcan estos clientes es una máxima.

La distribución

OPINA

MILLONES DE EUROS EN LOS TRES ÚLTIMOS AÑOS

"EL CONSUMIDOR DEMANDA PRODUCTOS CON UNA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO ELEVADA" Por su parte, los productos de V Gama dieron un pequeño paso añadieron un 1,1% a su volumen de ventas (hasta los 8,5 millones de kilos) y un 1,4% al valor de las mismas (pasando de 28,8 a 29,2 millones de euros). El único miembro que ocupó el lado negativo en cuanto a la evolución de los diferentes segmentos se reﬁere fue el de la verdura deshidratada que recortó en volumen un -11% (250.000 kilos menos, hasta los 2,04 millones) y un -6,4% en valor (un millón de euros perdido, ﬁjando la facturación en 13,8 millones). La evolución de los dos últimos ejercicios ha hecho olvidar la desaceleración que experimentó esta categoría hace unos años. Ese punto de inflexión significó su asentamiento, un equilibrio de las “batallas” en los lineales y entrar a formar parte de una cesta de la compra que valora en mayor medida el factor “comodidad” como valor añadido frente un coste más elevado. A ello contribuyó también la apuesta de las MDD por esta categoría, apuesta que les ha llevado a conseguir elevadas cuotas en valor y volumen. Actualmente, la participación de las MDD en el segmento de verduras y frutas de IV Gama es del 83% en volumen (2,5 puntos porcentuales más que en el mismo periodo del año anterior) y del 75% en valor (2,4 puntos más). En cambio, en el resto de los segmentos va “perdiendo” (entrecomillado porque parece una broma con los datos que se manejan) fuelle. En el de ensaladas de IV Gama el volumen de ventas de las MDD desciende 2,2 puntos (hasta el 84%) y el valor 3,5 (74,8%), y en V Gama pasa a disponer del 51,9% del volumen total de ventas (5,7 puntos menos) y el 54,9% del valor (4,5 puntos menos). Estos descensos hacen que en el global de la categoría las MDD dispongan del 79,8% del volumen de ventas (un punto

Antonio García Herráiz. Ejecutivo de Frutas y Verduras de Ventas y Logística de Frescos y Refrigerados de CONSUM COOPERATIVA EVOLUCIÓN.- En IV Gama de Vegetales el comportamiento de la categoría en el caso de Consum ha sido muy positivo, con un crecimiento del 15% en 2014 sobre el año anterior. Respecto a la fruta de IV Gama ha presentado una evolución positiva que en términos relativos puede ser superior a otras categorías, pero en términos absolutos nos indica que aún se está formando como categoría, ya que seguimos con poco volumen de ventas, hecho que frena su crecimiento.

PERSPECTIVAS.- Las perspectivas en cuanto al comportamiento de las ventas son similares a las del pasado año, teniendo previsto seguir manteniendo durante este año el crecimiento de dos dígitos (en torno a un 12%) en Vegetales. También para la fruta las perspectivas son positivas, pues estamos trabajando en un restyling de la gama que nos permita acercar a más público esta subcategoría.

TENDENCIA.- El mercado está demandando productos que se adapten a los nuevos hábitos de vida, es decir, productos más saciantes, con más ingredientes y que supongan una solución para una comida completa. Además, existe una tendencia en los consumidores a comprar productos con un mayor grado de preparación y que estén listos o casi listos para consumir, lo cual, sin duda, ayudará a la implantación de nuevas categorías. Así mismo, cada día observamos una mayor preocupación por los atributos de salud en la comida y no podemos olvidar que en ese caso encontramos en esta subcategoría los productos con mayor número de atributos saludables.

CRISIS.- Podríamos pensar que por el efecto de una menor renta disponible el mercado ha evolucionado hacia producto de menor valor, pero la realidad ha sido completamente diferente, y el consumidor ﬁnal lo que realmente está demandando son productos con una relación calidad-precio elevada y que satisfagan sus necesidades de consumo. En el caso de la fruta, al tratarse de una categoría con un precio unitario superior a la 1º Gama evidentemente se produce un freno, pero pese a ello, aparecen nuevos consumidores que nos han permitido encontrar un pequeño crecimiento. No debemos olvidar que esta subcategoría nos permite llegar a consumidores que no toman fruta, que no son clientes habituales de la sección, por lo que puede ser una puerta de entrada para nuevos consumidores.

REACTIVACIÓN.- En nuestro caso y en esta categoría estamos viendo que referencias que tenían una venta muy madura están volviendo a crecer de forma importante.

LANZAMIENTOS.- Durante el año pasado completamos una ampliación y un restyling de nuestra marca propia, que ﬁnalizó con el lanzamiento de dos nuevas referencias que fueron la Rúcula y la Ensalada de Coles. En sintonía con la dirección del mercado, vamos a incluir dentro de nuestro surtido nuevas referencias en el segmento de barquetas, en la línea de ofrecer soluciones de plato completo, saludable, cómodo de llevar y fácil de consumir. Mayo 2015 | ARAL | 79

Alimentación | Vegetales y frutas de IV y V gama

EL VALOR DE LA CATEGORÍA SE HA INCREMENTADO EN

etale

Veg as de IV ESTUDIO t DE MERCADO y fru ama yVg

MERCADO DE PRODUCTOS IV Y V GAMA Segmento

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

Verduras y frutas IV Gama

127.340.528

139.076.064

9,2%

23.875.124

25.770.424

7,9%

Ensaladas IV Gama

196.141.280

225.086.688

14,8%

33.184.898

35.385.500

6,6%

V Gama

28.855.040

29.267.960

1,4%

8.459.329

8.556.195

1,1%

Verdura deshidratada

14.833.050

13.884.766

-6,4%

2.291.942

2.039.773

-11%

367.169.920

407.315.488

10,9%

67.811.296

71.751.888

5,8%

TOTAL

TAM febrero 2015 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE VERDURA DESHIDRATADA Subsegmento

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

Verdura

9.296.578

8.655.689

-6,9%

1.941.372

1.629.011

-16,1%

Cebolla

5.536.472

5.229.078

-5,6%

350.569

410.762

17,2%

14.833.050

13.884.766

-6,4%

2.291.942

2.039.773

-11%

TOTAL

TAM febrero 2015 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA MDD VALOR

CUOTA MDD VOLUMEN

TOTAL 73,1%

TOTAL 79,8%

75%

74,8%

54,9%

66,0%

83,0%

84,0%

51,9%

83,3%

Verduras/ Frutas

Ensaladas

V Gama

Deshidratadas

Verduras/ Frutas

Ensaladas

V Gama

Deshidratadas

MERCADO DE PRODUCTOS IV Y V GAMA POR SEGMENTOS Segmento

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

Verduras y frutas IV Gama

34,7%

34,1%

35,2%

35,9%

Ensaladas IV Gama

53,4%

55,3%

48,9

49,3%

7,9%

7,2%

12,5%

11,9%

V Gama Verdura deshidratada TOTAL

3,4%

2,8%

100%

porcentual menos) y el 73,1% del valor (1,5 puntos menos). Todos esos factores encauzaron la categoría hacia una línea de crecimiento que sin duda tendrá continuidad en los próximos años, apoyada en la recuperación de los presupuestos de los hogares y la inversión de las empresas en investigación y el desarrollo de nuevos productos en línea con la demanda de los consumidores. Además, hay que tener en cuenta la juventud de la categoría (sobre todo de alguno de sus segmentos como es el caso de la fruta de IV Gama) y la incorporación de nuevos consumidores (jóvenes pero también senior) que buscan cuidar su alimentación con productos frescos de calidad y comodidad en la preparación. Se trata por tanto de una categoría con unas excelentes perspectivas de desarrollo. No en vano, a todos nos gusta que nos hagan la vida más fácil y cómoda, y más tratándose de productos como frutas y verduras.

TAM febrero 2015 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

PRODUCTOS IV Y V GAMA. PORCENTAJE ÁREAS Y CUOTA MDD Áreas

Valor/TOTAL

Cuota MDD

Volumen/TOTAL

Area Metrop. Barcelona

11,8%

68%

11,6%

Cuota MDD 79%

Area I: Noreste

15,3%

70,8%

15,6%

78,9%

Area II: Centro - Este

18,7%

80,2%

18,9%

84,2%

Area III: Sur

16,6%

82,3%

18,2%

83,9%

Area Metrop. Madrid

16,4%

70,5%

15,2%

78,1%

Area IV: Centro

7,4%

75,9%

7,5%

81,2%

Area V: Noroeste

5,6%

66%

5,5%

74,6%

Area VI: Norte

8,2%

57,4%

7,5%

67,5%

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

80 | ARAL | Mayo 2015

Reina la ensalada Las ensaladas continúan reinando en la categoría de productos de IV y V Gama. El 49,3% del volumen total y el 55,3% del valor corresponden a este segmento que alcanza unas ventas de 35,3 millones de kilos (+6,6%) para un valor de 225 millones de euros (+14,8%). Verduras y frutas de IV Gama les siguieron en volumen de ventas con 25,7 millones de kilos (+7,9%) y en valor con 139 millones de euros (+9,2%). En este segmento, tuvieron un buen comportamiento los dos subsegmentos que

Alimentación | Vegetales y frutas de IV y V gama

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Novedad

DimmidiSì, el especialista de los productos frescos y listos para consumir: Es garantía de servicio y calidad. Es la respuesta a las exigencias de sabor, bienestar y funcionalidad de los consumidores. Es la gama de productos que completa y amplía la oferta del lineal de fruta y verdura. Es el socio ideal para incrementar tu negocio.

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Mayo 2015 | ARAL | 81

etale

Veg as de IV ESTUDIO t DE MERCADO y fru ama

LANZAMIENTOS

yVg

FLORETTE IBÉRICA amplió recientemente su oferta con el lanzamiento de la gama de Ensaladas Completas, en formato bol con salsa y tenedor incluido. Además de la base vegetal, estas ensaladas contienen todas las proteínas y complementos necesarios para personalizar la ensalada. Los dos últimos sabores en incorporarse a la misma han sido la Ensalada Completa Marinera -que lleva una base de ensalada Vega, zanahoria, tomatitos cherry y maíz, además de barritas Krissia y una ligera salsa tártara- y la Ensalada Completa de Fusilli y Espinaca -que combina brotes de espinaca y pasta de fusillis blancos, con mozarella, tomate cherry, pollo marinado, mezcla de pipas y salsa de queso-. Al estreno de nueva imagen para todos sus productos, FLORETTE IBÉRICA ha añadido a su familia de ensaladas Gourmet un nuevo lanzamiento: Primeros Brotes, con ocho variedades distintas (espinaca, lollo rojo, rúcula, red chard, savia roja, batavia verde, batavia roja y tatsoi) de tiernos primeros brotes de ensalada, los más delicados y con sabores más especiales. Y para celebrar esa imagen renovada –más fresca y moderna y otorgando aún mayor visibilidad al producto- ha puesto en marcha una promo de premio directo sin precedentes en sus bolsas de la familia Gourmet: una sesión de belleza, de spa, de relax o de deporte totalmente gratuita para disfrutar en cualquier momento y lugar de todo el territorio nacional. Uno de los últimos lanzamientos de VEGETALES LÍNEA VERDE ha sido en la categoría Fresh Menú, una nueva y sabrosa alternativa a la comida precocinada. A las ya existentes ensaladas César e Ilustrada con Atún se incorpora la deliciosa ensalada Fresh Menú Caprese DimmidiSì, elaborada a partir de una original mezcla de los brotes más tiernos acompañados de sabrosos tomates cherry, deliciosas bolitas de mozzarella y picatostes. Además la ensalada incluye su propio aliño y cubiertos. De la mano de VEGETALES LÍNEA VERDE, partner de los productos Fresh Gourmet, llega al mercado español los Daditos Crujientes de Piña y Frutos Rojos, un nuevo topping de frutas lioﬁlizadas para ensaladas. Gracias a su innovador sistema, conservan todas las características nutricionales de la fruta fresca, sin necesidad de añadir azucares, conservantes, ni colorantes. Este nuevo producto, complemento ideal para enriquecer ensaladas, yogures, postres...- se presenta en una práctica bolsa de 20 gramos que, además de conservar todas sus cualidades, permite consumirlo de forma cómoda tanto en casa como fuera del hogar.

PESE A RECORTAR SUS CUOTAS, LAS MDD AGLUTINAN EL

73,1% DEL VALOR TOTAL

lo componen. Por un lado, las verduras cortadas incrementaron su volumen de ventas un 8% (hasta los 25,3 millones de kilos) y su valor en un 8,9% (pasando de 124,8 a 135,9 millones de euros). Y por otro, las frutas que avanzaron un 4,7% en volumen (0,4 millones de euros) y un 25,4% en valor (3,1 millones de euros). Con una menor participación en el conjunto de la categoría aparecen los productos de V Gama –hortalizas, verduras y 82 | ARAL | Mayo 2015

otros productos cocinados que se comercializan refrigerados-, cuyas ventas suponen el 11,9% del volumen total y el 7,2% del valor, alcanzando en el periodo analizado los 8,5 millones de kilos (+1,1%) y los 29,2 millones de euros (+1,4%). Y, por último, el segmento de verdura deshidratada, que con un 2,8% del volumen de ventas total llegó a los dos millones de kilos vendidos (-11%) y con el 3,4% del valor alcanzó los 13,8 millones de euros (-6,4%). En los súper y en el centro-este y sur del país Los supermercados con una mayor superﬁcie de sala de ventas (entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados) fueron los establecimientos elegidos mayoritariamente por los consumidores para adquirir este tipo de productos al canalizar el 59,2% del volumen total de ventas y facturar el 58,5% del

valor de las mismas. Los supermercados de entre 401 a 1.000 metros cuadrados distribuyeron el 20,1% del volumen e ingresaron el 19,6% del valor, mientras que los hipermercados y los supermercados de 100 a 400 metros cuadrados se repartieron a partes iguales el 20,8% del volumen restante, pero con la diferencia que los primeros ingresaron por ello el 12% del valor total y los segundos el 10%. Por áreas geográficas, la que registró un mayor volumen de ventas fue la zona Centro-Este con el 18,9% del total (el 84,2% de ellas registradas por las MDD) por el 18,7% del valor. Le siguieron el área Sur con el 18,3% del volumen y el 16,6% del valor, la zona Noreste con el 15,6 y el 15,3% respectivamente, y el área Metropolitana de Madrid con el 15,2 y el 16,4% del total del volumen y valor de las ventas de la categoría.

SunGold con técnicas de cultivo naturales como parte de su plan de I+D+i

Alimentación | Vegetales y frutas de IV y V gama

PUBLIRREPORTAJE

Zespri® desarrolla Zespri

El programa de desarrollo de nuevas variedades de Zespri®, productor de kiwis neozelandeses número uno del mundo, ha dado como resultado Zespri SunGold, un kiwi amarillo que se caracteriza por su pulpa de color dorado brillante, tierna y muy jugosa y un intenso sabor dulce con un toque tropical. Este programa, que tiene como objetivo ofrecer nuevos sabores para que todo tipo de consumidores disfrute de esta fruta tan saludable, forma parte del plan de I+D+i de la compañía y se realiza con la colaboración de Plant & Food Research en Nueva Zelanda. Diez años de esfuerzos en investigación y desarrollo han sido necesarios para crear la variedad Zespri SunGold, utilizando únicamente técnicas de cultivo naturales. A día de hoy, este kiwi amarillo se ha convertido en un auténtico referente mundial, que destaca por sus excelentes propiedades saludables, como su alto contenido en vitamina C, así como por su capacidad para mantenerse en óptimas condiciones de calidad durante más tiempo. De este modo, Zespri SunGold, cuya óptima temperatura de almacenaje se sitúa entre 0ºC y 1ºC, llega a la mesa del consumidor en perfecto estado con sus propiedades organolépticas intactas. Al igual que ocurre con el resto de variedades de la compañía, la calidad de Zespri SunGold está avalada por el exclusivo Sistema Zespri, un estricto proceso de producción medioambiental integrado y de entregas, que garantiza la excelencia de cada una de las piezas de fruta e incluye pautas de sostenibilidad y cuidado del medio ambiente. Todos los agricultores y distribuidores que trabajan con la marca deben hacerlo siguiendo este sistema, que abarca las siguientes fases: • Cultivo: a la hora de elegir la localización de las plantaciones hay que tener en cuenta que los kiwis puedan crecer de la forma más natural posible y con excelentes condiciones de espacio, luz y aire. • Almacenamiento: antes de la recolección, los kiwis Zespri® se someten a exámenes externos que determinan si la fruta se encuentra en el momento óptimo de recogida. Así, se garantiza la máxima durabilidad durante el transporte y el mejor sabor para el consumidor. Tras la recolección, los kiwis Zespri® se almacenan en cámaras frigoríﬁcas respetuosas con el medio ambiente. • Transporte: para reducir la huella de carbono al máximo, los kiwis Zespri® solo se transportan en buques de carga refrigerados, que contaminan menos que otros medios. Esto se complementa con la implantación de códigos de barras EAN 128 en envases y palés, para seguir de forma exhaustiva el recorrido que realiza la fruta en todo el proceso de suministro. Gracias a todo ello, los consumidores españoles pueden disfrutar ya de Zespri SunGold como una novedosa alternativa al resto de kiwis, con un elevado contenido de vitamina C y un delicioso sabor. Una variedad que es resultado del plan de I+D+i de Zespri y para el que únicamente se han empleado procesos naturales de cultivo, siempre con un enfoque sostenible y de cuidado del medio ambiente.

Mayo 2015 | ARAL | 83

ESTUDIO DE MERCADO Fotos: 123RF

s o t c u eza d o r P limpi ina de a la coc par

COMPORTAMIENTO

DISPAR

EL MERCADO ESTÁ ENTRE EL ESTANCAMIENTO Y LOS RECORTES Las diferentes categorías del mercado de productos para la limpieza de cocina (quitagrasas, generales, vitrocerámica, hornos, microondas-frigoríficosinoxidable y lavavajillas) tuvo un comportamiento dispar en el TAM febrero de 2015, según datos facilitados por la consultora IRI. Mientras los datos registrados por los quitagrasas, lavavajillas o productos para la limpieza de hornos reflejaron una estabilidad o estancamiento, la categoría de productos para microondas-frigoríficos-inoxidables incrementó su valor y su volumen de ventas, y la de un solo uso descendió de forma importante. Por Javier Liberal

on esas aportaciones, las cifras de productos de limpieza para la cocina marcan una tendencia de estancamiento con una pérdida en valor del -2% (pasando de 75,7 a 74,2 millones de euros) y un retroceso en volumen del -1,7% (de 23,9 a 23,5 millones de litros), mientras que las del mercado de lavavajillas recogió un mayor volumen de ventas cifrado en un 2% con una pérdida de valor del -0,5%. Esta dispar evolución señala la madurez de alguna de las categorías, así como los efectos causados por la crisis económica 84 | ARAL | Mayo 2015

La distribución

OPINA

LIMPIADORES DEL HOGAR SÚPER+AUTOSERV. 56,4% HIPERMERCADO 17,7% DISCOUNT 12,5%

"SE BUSCA EFICIENCIA CON PRODUCTOS MULTIFUNCIÓN O CONCENTRADOS Y UN AHORRO DE TIEMPO Y DINERO"

TIENDA ALIMEN T. 0,8% ESPECIALISTAS 7,6% RESTO 5%

Nerea Dolara. Gestora Comercial Droguería de EROSKI

SÚPER+AUTOSERV. 53,3% HIPERMERCADO 19,3% DISCOUNT 14,1% ESPECIALISTAS 7,2% RESTO 6,1%

EL MERCADO DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA LA COCINA MARCAN UNA TENDENCIA DE ESTANCAMIENTO CON UNA PÉRDIDA EN VALOR DEL

-2%

en otras que ha llevado a un incremento de los productos concentrados (buscando el ahorro), la sustitución por otros o el ajuste de formatos para ﬁjar unos precios que resulten más atractivos. A todo ello, hay que sumar la positiva evolución de las marcas de distribuidor (MDD) que, frente a mismo producto –sin aportación de valor añadido-, han conseguido unas interesantes cuotas en valor y volumen de ventas dado el diferencial de precios existente en los lineales, pese a reducir en algún punto porcentual esas cifras en el último periodo analizado. También hay que señalar la cada vez mayor

TAM4 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

LIMPIAHORNOS-VITROCERÁMICAS

EVOLUCIÓN.- En Eroski tanto la categoría de desengrasantes como de limpiadores vitro han permanecido estables en volumen.

PERSPECTIVAS.- La previsión en ambas categorías es mantener o crecer muy ligeramente en ventas.

TENDENCIA.- Existe un tendencia entre los consumidores hacia productos con nuevos perfumes, nuevos claims (elimina olor, 24h duración, etc.), productos multifunción y productos cada vez más potentes y concentrados. Es destacable asimismo el creciente interés por productos Ecolabel debido a una mayor concienciación social por el medio ambiente.

CRISIS.- Los consumidores buscan una mayor eﬁciencia con productos multifunción o con mayor poder de concentración que ayudan a ahorrar tiempo y dinero.

REACTIVACIÓN.- En limpiadores las ventas continúan aún estables respecto al año pasado, pero sí se aprecia un interés creciente por parte del consumidor por incorporar productos con mayor valor dentro de las tendencias antes comentadas.

LANZAMIENTOS .- Nuestro último lanzamiento en esta categoría ha sido la de la Crema Vitro & Metales -apta para vitrocerámicas, placas de inducción y metales-, con un alto poder desengrasante, que garantiza el brillo de la superﬁcie y con una fórmula protectora que ayuda a alargar la vida de la cocina. Mayo 2015 | ARAL | 85

No alimentación | Productos de limpieza para la cocina

CUOTA VALOR POR CANALES

ucto

ESTUDIO Prod mpieza a DE MERCADO de li la cocin

para

Fabricante

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

KH Lloreda

40,8%

41%

37,2%

38,1%

MDD

29,7%

27,9%

46,6%

44,2%

Reckiit & Benckiser

18,5%

19,7%

5,7%

3,5%

3,6%

3,3%

3,5%

Werner & Mertz Zorka

1,6%

1,7%

1,9%

2,2%

Agerul

1,2%

1,1%

1,2%

Procter & Gamble

0,5%

0,2%

0,5%

Otros fabricantes

4,3%

4,8%

3,8%

4,9%

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

QUITAGRASAS. CUOTAS POR FABRICANTES Fabricante

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

KH Lloreda

60,9%

61,1%

47,6%

48,3%

MDD

28,9%

27,6%

42,9%

40,8%

Reckiit & Benckiser

3,3%

3,9%

1,8%

2,2%

Zorka

2,4%

2,6%

2,5%

2,8%

1,8%

1,7%

1,4%

Agerul Werner & Mertz

0,1%

---

Procter & Gamble

---

Henkel

---

2,5%

3,5%

4,3%

Otros fabricantes

LANZAMIENTOS

GENERAL COCINAS. CUOTAS POR FABRICANTES

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

LIMPIADORES VITROCERÁMICAS. CUOTAS POR FABRICANTES Fabricante

Valor 2014

Reckiit & Benckiser

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

55%

58,2%

22,8%

25,5%

MDD

25,3%

21,5%

46,8%

41,4%

Werner & Mertz

11,6%

12%

20,2%

21,9%

5,8%

5,6%

6,6%

6,3%

KH Lloreda Zorka

0,4%

0,7%

0,6%

Otros fabricantes

1,8%

2,3%

2,9%

4,2%

TAM febrero 2015 / Fuente IRI / ARAL

MERCADO LAVAVAJILLAS CUOTA MDD Segmento

Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

40,6%

39,5%

62%

61%

19%

20%

35,7%

33,2%

37,1%

33,4%

75,4%

71,4%

Lavavajillas a mano Lavavajillas máquina Complementos

Volumen 2015

TAM febrero 2015. Fuente IRI / ARAL

presencia de productos de “nueva generación” como pueden ser los geles en la categoría de lavavajillas. Evolución que se echa en falta en otras como puede ser la de los limpiadores de vitrocerámicas. Quitagrasas marcan el paso Los quitagrasas son los productos que marcan el paso del conjunto del mercado de productos de limpieza para la cocina. Dada su participación en el conjunto (más 86 | ARAL | Mayo 2015

del 50% en valor y volumen), su positiva o negativa evolución, así como su estabilidad, establece la del global. Durante el periodo TAM febrero de 2015, los quitagrasas mantuvieron su volumen de ventas (-0,1%) y registrar 17,26 millones de litros, aunque su valor se redujo un -1,3% (pasando de 46,2 a 45,6 millones de euros), en línea con el comportamiento general (-1,7 y -2%, respectivamente). La participación que actualmente alcanza en esta categoría el

AGERUL ha estrenado el pasado mes de abril el nuevo restailing de su producto estrella, el quitagrasas concentrado Agerul, con iconos e ilustraciones más claros y atractivos, refuerzo de logotipo y elementos gráﬁcos nuevos, así como textos adaptados a la nueva normativa CLP de productos que entra en vigor este próximo mes de junio.

conjunto de las MDD es del 40,8% del volumen de ventas y del 27,6% del valor (2,1 y 1,3 puntos menos que en el mismo periodo del año anterior). Por fabricantes, el ranking de ventas está liderado por KH Lloreda con un 48,3% en volumen (siete décimas más) y con un 61,1% en valor. Tras ellos, y a larga distancia, se sitúan Reckiit & Benckiser con un 2,2 y un 3,9% (sumando cuatro y seis décimas, respectivamente), Zorka (2,8 y 2,6%) y Agerul (1,4 y 1,8%). La siguiente categoría importancia es la de los limpiadores para vitrocerámicas (13% del volumen y 30% del valor), cuyas ventas retrocedieron un -3,6% (de 3,8 a 3,7 millones de litros) con una pérdida en valor del -2,7% (600.000 euros menos). En este caso, Reckiit & Benckiser ocupa la primera posición del ránking por valor de ventas con un 58,2% (+3,2 puntos) y las MDD por volumen con el 41,4% (-5,4 puntos). En valor, éstas alcanzan el 21,5% del total (-3,8 puntos) mientras que Reckiit consigue el 25,5% del volumen (+3,3). Werner & Mertz, con un 21,9 y un 12% respectivamente, se sitúa en tercera posición, por delante de KH Lloreda que acaparó el 6,3% del volumen y el 5,6% del valor. Para ﬁnalizar, la categoría de limpiadores generales para la cocina fueron los que peores resultados obtuvieron en el periodo analizado, al perder el 12% del volumen de sus ventas (de 2,1 a 1,9 millones de litros) que quedó reﬂejado también en una caída

OPINA

"LA CRISIS HA GENERADO UN CONSUMO MÁS RACIONAL" Nicolás Ortega. Ejecutivo de Área No Alimentación de Ventas y Logística de Alimentación y No Alimentación de CONSUM COOPERATIVA EVOLUCIÓN.- Debemos distinguir, ya que no han tenido la misma evolución, entre las tres familias de productos: quitagrasas, lavavajillas y limpiadores de vitrocerámicas. De hecho, los quitagrasas son una categoría madura donde hemos tenido una estabilidad en el consumo sin nada relevante a destacar. La evolución de la categoría de lavavajillas, que engloba vajillas mano y vajillas máquina, ha sido mejor que el resto del mercado, dado que en nuestra área de inﬂuencia Consum ha tenido una evolución positiva, en contra de la evolución a nivel general. Hemos tenido un PVP medio en el total de la categoría de 3 puntos menos que en el ejercicio anterior, incrementando ventas, no sólo en volumen sino también en valor. En cuanto a los limpiadores de vitrocerámicas, la evolución de este segmento ha sido buena. En ventas de unidades hemos crecido más de 7,5%, destacando la de nuestra marca propia que ha tenido un crecimiento en unidades del 18%.

PERSPECTIVAS.- Para los quitagrasas y lavavajillas, continuar con la línea creciente de 2014. En cuanto a los limpiadores de vitrocerámica, prevemos seguir en ascenso dado que cada vez se incorporan y se sustituyen cocinas convencionales de fuego por las de vitrocerámica.

TENDENCIA.- Si hablamos de quitagrasas, prevemos un incremento de ventas de la MDD, dado los niveles de calidad que tiene nuestro producto en estos momentos. En vajillas mano, continuará el decrecimiento en ventas de las variedades de diluido en beneﬁcio de los vajillas mano concentrados. En vajillas máquina irá avanzando el consumo de los geles para máquina que llevan poco tiempo en el mercado y que, año tras año, están ganando cuota de mercado. En vajillas máquina en pastillas de marcas de fabricante, se consolidarán los formatos cuyo contenido está adaptado para que el valor facial de un formato de venta no rebase el precio psicológico de los dos dígitos. En vajillas máquina de MDD, seguirá quitando cuota a la marca de fabricante en todo lo que no aporte un valor añadido diferencial. Y en aditivo de vajillas máquina continuará el crecimiento de la MDD frente a la marca del fabricante, por el diferencial de precio que existe en este segmento. Y en cuanto a los limpiadores para vitro, no es un segmento que tenga tendencias dado que se trata de un producto muy especíﬁco que no se puede aplicar para otros usos, y las marcas líderes llevan mucho tiempo sin incorporar

ninguna novedad relevante que pueda ser un revulsivo en el segmento y aportar un valor añadido que beneﬁcie al crecimiento.

CRISIS.- Existe un segmento que tradicionalmente es usado como quitagrasas aunque no esté englobado dentro del segmento de estos productos: se trata de los amoniacos, con un PVP muy inferior a los quitagrasas en pistola. Su demanda se ha incrementado durante esta difícil coyuntura económica. Por lo que respecta a los lavavajillas a mano, no se ha notado mucho la crisis dado que su PVP es bastante asequible. Respecto a los lavavajillas para máquina en pastillas, la afectación ha sido que los fabricantes han tenido que adaptar el número de lavados para poder ofrecer sus marcas a un precio inferior, de modo que el consumidor de marcas no dejase de consumirlas aunque el formato fuese más pequeño. La crisis lo que ha generado es que el consumo sea más racional y que a la hora de renovar cualquier tipo de producto, ya sea de menaje, hogar, confección… sea una decisión que se pueda postergar mucho más tiempo de modo que beneﬁcia a los productos que pueden alargar el uso de los mismos. En este sentido, los limpiadores de vitrocerámicas han salido beneﬁciados por dos motivos: por un lado porque sirven para mantener y alargar la vida de las placas de vitrocerámicas, y por otro, porque se ha incrementado su uso por el aumento de las comidas en los hogares frente al consumo fuera del hogar, de modo que se friega más platos y también se limpian más vitrocerámicas.

LANZAMIENTOS.- En quitagrasas y limpiadores de vitrocerámica, no hemos realizado ninguna incorporación. Por lo que se refiere a lavavajillas, recientemente hemos lanzado un lavavajillas para lavar a mano concentrado de la variedad Aloe Vera con dosificador manual con el fin de facilitar al consumidor su uso con las manos mojadas al estar eslivado, con ventana lateral para visualizar el producto que queda en el envase y susceptible de poder tenerlo a mano en la encimera de la cocina. A corto plazo, para quitagrasas y limpiadores de vitrocerámica no tenemos previsto ningún lanzamiento. Lo que sí tenemos previsto es cambiar nuestras pastillas de lavavajillas para máquina: con una formulación superior, lanzaremos la variedad “2 en 1”, y la variedad “Todo en 1”, y en ambos casos serán sin fosfatos.

Mayo 2015 | ARAL | 87

No alimentación | Productos de limpieza para la cocina

La distribución

ucto

ESTUDIO Prod mpieza a DE MERCADO de li la cocin

para

MERCADO PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA LA COCINA Segmento

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

3.256.188

2.963.520

-9%

2.197.144

1.934.104

-12%

Quitagrasas

46.265.468

45.655.208

-1,3%

17.272.814

17.259.110

-0,1%

Vitrocerámica

22.578.796

21.968.478

-2,7%

3.848.374

3.709.476

-3,6%

Hornos

2.280.722

2.243.522

-1,6%

374.908

369.654

-1,4%

Microondas, frigoríﬁcos, inoxidable

1.347.586

1.407.389

4,4%

259.875

284.901

9,6%

75.728.760

74.238.117

-2%

23.953.115

23.557.245

-1,7%

General Cocinas

TOTAL

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO LAVAVAJILLAS Categoría

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación -0,9

Líquido mano

169.487.680

168.459.488

-0,6

99.134.296

98.210.816

Máquina

148.735.920

148.321.952

-0,3

763.629.504

783.969.344

2,7

37.527.100

37.342.660

-0,5

26.016.664

24.352.816

-6,4

355.750.700

354.124.100

-0,5

888.780.464

906.532.976

2,0

Complementos TOTAL

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO LAVAVAJILLAS LÍQUIDO A MANO Segmento Normal Concentrado TOTAL

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

26.888.502

25.051.086

-6,8

34.974.568

33.154.974

-5,2

142.599.168

143.408.416

0,6

64.159.732

65.055.852

1,4

169.487.670

168.459.502

-0,6

99.134.300

98.210.826

-0,9

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO LAVAVAJILLAS MÁQUINA Segmento Regular Valor añadido TOTAL

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

18.675.962

21.022.980

12,6

137.439.584

198.765.344

44,6

130.059.936

127.298.984

-2,1

626.189.888

585.203.968

-6,5

148.735.898

148.321.964

-0,3

763.629.472

783.969.312

2,7

Volumen 2015

Variación

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO LAVAVAJILLAS COMPLEMENTOS Segmento

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Abrillantador

10.807.877

10.705.403

-0,9

2.942.546

2.990.137

1,6

Descalciﬁcador

19.999.124

20.459.068

2,3

18.974.674

18.017.458

-5,0

5.914.151

5.567.719

-5,9

3.921.270

3.206.402

-18,2

805.950

610.471

-24,3

178.171

138.820

-22,1

37.527.102

37.342.661

-0,5

26.016.662

24.352.816

-6,4

Ambientador Resto TOTAL

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

en valor del -9% (alcanzando los 2,9 millones de euros). KH Lloreda mantiene su lucha con las MDD en volumen de ventas al alcanzar el 38,1% del total (nueve décimas más) frente al 44,2% de éstas (-2,4 puntos) y sigue en primer lugar en cuanto al valor con el 41% (dos décimas más) frente al 27,9% de las MDD (1,8 puntos menos). En tercer lugar, lejos de esa lucha, Reckiit & Benckiser con el 5,7% del volumen (ganando siete décimas) y el 19,7% del valor 88 | ARAL | Mayo 2015

(1,2 puntos más). Werner & Mertz (3,5 y 3,6%), Zorka (2,2 y 1,7%) y Agerul (2,2 y 1,7%) completan los seis primeros lugares del ranking. El lavavajillas, concentrado Las tres categorías que componen el mercado de lavavajillas conservaron su valor según los datos de IRI para el TAM febrero de 2015. Las variaciones de todas ellas en este parámetro se mantuvieron

en el nivel del registrado por el global que fue del -0,5%. De esta forma, los líquidos retrocedieron un -0,6% (de 169,4 a 168,4 millones de euros), los lavavajillas para máquina un -0,5% (de 148,7 a 148,3 millones) y los complementos un -0,5% (de 37,5 a 37,3). En volumen, sin embargo, el comportamiento fue dispar. Mientras las ventas de los líquidos retrocedieron un -0,9% (de 99,1 a 98,2 millones de litros), las de los lavavajillas para máquina avanzaron un 2,7%

LOS LIMPIADORES PARA VITROCERÁMICAS ACUSAN SU POBRE EVOLUCIÓN Y PIERDEN UN

-2,7% DE SU VALOR

zaron en volumen un 44,6% (pasando de 137,4 a 198,7 millones de litros) y un 12,6% en valor (de 18,6 a 21 millones de euros). En este caso, el conjunto de productos de marca de fabricantes concentra mayores ventas que las MDD, que agrupan el 33,2% del volumen (4,5 puntos porcentuales menos) y el 20% del valor (un punto menos). Por último, el segmento de complementos (abrillantadores, descalcificadores, ambientadores) redujo su volumen de ventas en un -6,4%, debido en gran medida a las

caídas sufridas por los ambientadores (22,1%) y por los descalciﬁcadores (-5%), frente al incremento de los abrillantadores (1,6%). En valor, la estabilidad global (-0,5%) fue gracias al avance en este parámetro de los descalciﬁcadores (2,3%), pese al recorte de los abrillantadores (0,9%) y de los ambientadores (-5,9%). Las MDD copan el mayor porcentaje en volumen con el 71,4% (cuatro puntos menos) y un tercio del valor (33,4%, 3,7 puntos inferior al mismo periodo del año anterior). En supermercados y autoservicios El canal de supermercados y autoservicios concentró, según KantarWorld Panel para el TAM 4 de 2014, el 56,4% del valor de las ventas de limpiadores para el hogar. De este mercado, estos establecimientos canalizaron el 53,3% del valor de limpiahornos y vitrocerámicas, frente al 19,3% facturado por los hipermercados, el 14,1% de los discounts y el 7,2% de los especialistas.

Mayo 2015 | ARAL | 89

No alimentación | Productos de limpieza para la cocina

y las de los complementos se recortaron un -6,4%. La línea plana de la evolución de los lavavajillas líquidos se sostuvo sobre los concentrados, que en el periodo analizado avanzaron en volumen un 1,4% (pasando de 64,1 a 65 millones de litros) para añadir a su valor un 0,6% (de 142,6 a 143,4 millones de euros). Las ventas del segmento de líquidos normales por el contrario bajó un -5,2% (1,8 millones de litros menos) y su valor se contrajo un -6,8% (de 26,8 a 25 millones de euros). El conjunto de las MDD concentran en ese segmento de lavavajillas para lavar a mano el 61% del volumen y el 39,5% del valor. Por su parte, el segmento de los lavavajillas para máquina se vio lastrado por los descensos experimentados por los productos con valor añadido, que descendieron en un -6,5% en volumen y en un -2,1% en valor. Los buenos datos globales se apoyaron en el magníﬁco comportamiento del segmento de lavavajillas máquina regular que avan-

o d a d Cui oral corp

Fotos: 123RF.

ESTUDIO DE MERCADO

TOCA VOLVER

A CUIDARSE

EL MERCADO VUELVE A EXPERIMENTAR CRECIMIENTOS

Punto de inﬂexión. Esta sería la primera valoración a realizar tras a la vista de los resultados que el mercado de productos para cuidado corporal ha cosechado en el último ejercicio. Tras la contracción experimentada un año antes –cuando el volumen de ventas cayó un -4,8% y se perdió un -5,5% del valor- los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM febrero 2015 marcan una recuperación muy interesante que alcanza el 2,4% en volumen de ventas (al pasar de 14,6 a 14,9 millones de litros) y el 4,9% en el valor de las mismas (hasta los 171,5 millones de euros). Y esta recuperación se constata tanto en la categoría de cuidado corporal femenino como en la de los productos dirigidos al sector masculino. En este último caso con mayor vigor aunque también con unas ventas muchísimo más limitadas. Por Javier Liberal 90 | ARAL | Mayo 2015

OPINA

"ES UNA CATEGORÍA CON UN FUERTE FACTOR EXPERIENCIA" Leticia Bilbao Vélez. Gestora Comercial de Perfumería de EROSKI EVOLUCIÓN.- 2014 ha sido un año destacable en la categoría de cuidado corporal, obteniendo un crecimiento importante en ventas tanto en valor como en volumen. La innovación ha sido el principal factor de dinamización de la categoría así como la experiencia de compra que se ha generado a través de la categoría en los puntos de venta.

PERSPECTIVAS.- Las perspectivas para cuidado corporal son seguir con la trayectoria positiva que lleva la categoría, gracias a una optimización del surtido, a los nuevos desarrollos y novedades que tenemos previsto lanzar con nuestra marca propia belle®, a una mejor implantación de la categoría en los puntos de venta y a un plan promocional completo a lo largo del año.

TENDENCIA.- Los consumidores cada vez valoran más los productos funcionales, de ahí el éxito de las lociones bajo la ducha. Además, la experiencia sensorial a través de texturas y perfumes está adquiriendo importancia. Es una categoría con un fuerte factor experiencia.

CRISIS.- La crisis ha afectado de pleno a la categoría de cuidado corporal dado que han cambiado los hábitos de consumo. Es una categoría prescindible cuando la situación te exige reducir la cesta de la compra y a pesar de que los consumidores siguen cuidándose, racionalizan el consumo, con productos más económicos.

REACTIVACIÓN.- Sí que se ha percibido una reactivación del consumo, los consumidores han hecho de la hidratación una rutina más, dado que encuentran en los lineales productos que se adaptan a sus necesidades tanto funcionales como económicas.

a categoría de los productos de cuidado corporal femenino –que agrupan el 99,9% de las ventas totales del mercado y el 99,4% del valor de las mismas- en el periodo analizado consiguieron incrementar tanto su volumen como su valor. Así, en el primer caso el incremento del 2,4% las situó en 14,95 millones de litros, mientras que en valor el aumento fue de un 4,8% hasta alcanzar los 170,4 millones de euros. Si la categoría femenina es la que marca la evolución del conjunto del mercado, no hay que dejar de mencionar la subida del 9,9% del volumen de ventas de los productos de cuidado corporal masculinos, que queda-

LANZAMIENTOS.- El pasado ejercicio hemos realizado un salto cualitativo importante en nuestra gama de cuidado corporal belle® completando la cobertura de necesidades de uno de los segmentos que aporta un mayor valor añadido a la categoría (tratamiento), renovando toda la gama de lociones corporales y actualizando la imagen de la gama de aceites y cremas corporales. Además desde hace unas semanas tenemos en nuestras tiendas una nueva gama de productos de tratamiento corporal que ayudan a combatir tres problemas estéticos comunes: Crema Reaﬁrmante de senos, Crema Anti-estrías, Gel-Crema Hidratante y Refrescante para piernas cansadas. Los tres productos son hipoalergénicos, sin parabenos y aptos para embarazadas (el embarazo es una etapa en la que este tipo de problemas suelen acentuarse). belle® es la primera marca de distribución española que ha eliminado estos aditivos químicos sobre los que existe un profundo debate en la comunidad cientíﬁca y una creciente preocupación por parte de los consumidores. En los próximos meses tendremos en nuestras tiendas productos que cubren nuevas necesidades, que no solo buscan la cobertura funcional de la necesidad (hidratación, nutrición, etc.) sino también sensorial a través de familias de productos basadas en ingredientes o en perfumes. Mayo 2015 | ARAL | 91

No alimentación | Cuidado corporal

La distribución

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

ado Cuid ral o corp

NIVEA Creme ha presentado Nivea Tales, una edición limitada de latas coleccionables que muestra las emocionantes aventuras de un niño y su hermana junto a un conejito y una adorable hada. La edición limitada está compuesta por cuatro diseños ilustrados, acompañado cada uno de ellos por su correspondiente cuento infantil. Con ilustraciones de la artista internacional Joelle Tourlonias y escritos por el conocido autor infantil Udo Weigelt, los cuentos relatan historias basadas en los valores fundamentales de Nivea, tales como Sencillez, Cuidado, Valentía, Confianza y Familia. Por otro lado, tras más de 10 años reafirmando la piel gracias a sus fórmulas basadas en la poderosa Coenzima Q10, NIVEA sigue trabajando para adaptarse al ritmo de vida de las mujeres actuales, ofreciendo soluciones eficaces y prácticas a sus deseos y necesidades. Ahora da un paso más allá desarrollando una nueva tecnología que se adapta completamente a su ritmo de vida, ya que actúa mientras ellas se mueven. La avanzada tecnología de los nuevos leggings NIVEA Q10plus Reafirmante & Remodelador hace que su fórmula única se active con el movimiento: una práctica manera de reafirmar eficazmente vientre, glúteos, muslos y piernas en dos semanas de uso regular, mientras remodelan la silueta al instante. La coenzima Q10, encapsulada en diminutos depósitos, se encuentra integrada en el tejido de los leggings y se libera con cada movimiento junto con los otros dos activos de su fórmula, Aceite de Almendras y Aloe Vera. La presión sobre las microcápsulas del tejido libera el aceite cosmético con Q10 directamente sobre la piel, mientras que su tecnología de suave compresión lo masajea suavemente hacia el interior de la misma, potenciando así su efecto reafirmante. Este masaje se logra gracias a los materiales que componen el tejido de los leggings. El elastano es una fibra sintética conocida por su excepcional elasticidad y la poliamida ofrece un efecto remodelador duradero (hasta 30 lavados), además de gran comodidad y libertad de movimiento.

ron ﬁjados en 7.322 litros frente a los 6.660 litros del mismo periodo del año anterior. Ni tampoco el incremento de valor de la categoría que avanzó un 21,2% y pasó del millón de euros (1,18 millones). Se puede decir, por tanto, que el último año ha sido muy positivo para este mercado y que las perspectivas para el presente ejercicio también lo son. Las razones de este cambio de rumbo hay que buscarlas tanto en la innovación de los fabricantes como en la apuesta de la distribución por crear espacios diferenciados para su venta con asistencia al consumidor. Los desarrollos de productos funcionales –como los conceptos de lociones para aplicar bajo la ducha- cada vez son más valorados por el consumidor, así como la optimización del surtido, la incorporación 92 | ARAL | Mayo 2015

EL CRECIMIENTO SE BASÓ EN EL BUEN COMPORTAMIENTO DEL SEGMENTO DE TRATAMIENTOS, QUE AUMENTARON SUS VENTAS UN

4,8%

a los lineales de nuevos lanzamientos, promociones o el asentamiento de los nuevos espacios diferenciados en los puntos de venta son bases sólidas para el futuro. Todo ello llevará a aﬁanzar su crecimiento y olvidar un periodo de crisis que se cebó especialmente con este mercado al cambiar “obligatoriamente” los hábitos de consumo

BEAUTY EMOTIONS con Naturalium propone una nueva fragancia a su gama de 5 versiones aromáticas existentes: mango, melón, manzana verde, melocotón y coco. La acidez, frescura e intensidad de la frambuesa Naturalium satisfará las expectativas de las amantes de los frutos rojos. Como el resto de productos Naturalium, los de la nueva gama frambuesa están libres de parabenos, colorantes, phtalatos y phenoxyethanol, y se compone de gel de baño y ducha (en formato de 500 ml), champú + acondicionador (400 ml) y loción corporal dermonutritiva (370 ml).

debido a la reducción del presupuesto destinado a su compra que favoreció a los productos más económicos y con “resultados inmediatos”, dejando a un lado los tratamientos que se alargan en el tiempo. Un mercado en el que “sentirse bien” y la “experiencia” son dos factores clave. Ante todo femenino La categoría de productos de cuidado corporal femenino supone prácticamente –como hemos visto con anterioridad- el grueso del mercado. El crecimiento experimentado en el TAM febrero de 2015 se basa en el buen comportamiento del segmento de tratamientos, que junto con los hidratantes conforman la categoría. Los tratamientos corporales (el 50% del volumen total y el 59,2% del valor) incrementaron

OPINA NATURAL HONEY amplía su gama BB e incorpora un nuevo producto: BB Oil, un nuevo aceite que aporta la hidratación y nutrición completa a la piel. Contiene rosa mosqueta -repara los tejidos de la piel, la renueva y actúa contra estrías y arrugas- y aceite de almendras dulces -sus propiedades hidratantes, protectoras y anti-inflamatorias lo convierten en un ingrediente ideal para mejorar la elasticidad de la piel, para tener la piel libre de imperfecciones-. Además, para proteger tu piel de las agresiones del sol se han incorporado filtros UVA/ UVB. Esta gama cuenta también con BB Lotion, loción para pieles normales y BB Body Cream, crema corporal para pieles secas, que combinan ingredientes como el ácido hialurónico, el colágeno, la manteca de karité y el aceite de rosa mosqueta. NIVEA ha lanzado su nueva Nivea Bajo la Ducha Loción Corporal Reafirmante. Es la primera loción hidratante de Nivea que se activa con el agua caliente de la ducha para lograr un efecto reafirmante perceptible y eficaz en la piel. Esta nueva fórmula con Q10 y microperlas de masaje ayuda a mejorar, de forma cómoda y fácil, la firmeza de la piel, reafirmándola visiblemente con su uso regular. Sus innovadoras micro-perlas con Coenzima Q10 se funden con el suave masaje del producto sobre la piel.

sus ventas en un 4,8% (pasando de 7,2 a 7,5 millones de litros) para ganar en valor un 6,7% más y obtener una facturación de 100,9 millones de euros (frente a los 94,5 millones del año anterior). Por su parte, el segmento de hidratantes tuvo una evolución plana en volumen de ventas (-0,1%, quedando en 7,3 millones de litros), mientras que incrementó su valor en un 2,3% (hasta los 69,4 millones de euros). En este caso, el subsegmento que frenó el haber podido conseguir mejores resultados fue el de los tratamientos anticelulíticos y reaﬁrmantes, al incrementar su volumen de ventas en un 1,6% y su valor en un 1,4%. Frente a ellos, el resto de tratamientos ganaron terreno y aumentaron sus resultados de ventas en un 5,9% y su valor en un 9,8%.

"EL CONSUMIDOR SE SIGUE CUIDANDO, PERO RACIONALIZANDO EL USO DE PRODUCTOS BÁSICOS" José Luís Trujillo. Ejecutivo Área de Perfumería de Ventas y Logística de Alimentación y No Alimentación de CONSUM COOPERATIVA EVOLUCIÓN.- En 2014 la categoría de cuidado corporal creció un 2%, tanto en unidades como en valor.

PERSPECTIVAS.- Debemos incrementar el porcentaje de ventas con una mejora respecto a 2014 que vaya en paralelo al crecimiento que creemos que crecerá el total de la sección. La previsión es que ese crecimiento ronde el 5%. Durante este 2015 ya tendremos 200 tiendas con el nuevo modelo de perfumería que pusimos en marcha en 2013, hecho que esperamos nos lleve a esos ratios de incrementos de venta.

TENDENCIA.- Para esta categoría las tendencias van a estar dirigidas al segmento de corporales especíﬁcos para pieles muy sensibles y atópicas, y el concepto de “bajo la ducha” lociones para aplicar en la ducha y aclarar.

CRISIS.- Los clientes, la mayoría mujeres, reconocen la importancia de verse y sentirse cuidadas y esto hace que esta categoría sea muy importante para nuestras clientas. Sin embargo, venimos observando que hay un cambio de tendencia debido a la situación económica: se siguen cuidando, pero racionalizando el uso de productos básicos. “Al mal tiempo buena cara” es lo que piensa la gran mayoría, por tanto se detecta que categorías de cuidado exterior y con resultados a corto plazo (colorido, fragancia,…) funcionan mucho mejor que categorías en las que el cuidado debe ser diario y a más largo plazo, como es la de cuidado corporal.

REACTIVACIÓN.- La verdad es que en esta categoría no vemos un despegue real, es cierto que no va peor… pero la mejoría es muy lenta. Creemos que para este ejercicio no se verá aún un avance importante.

LANZAMIENTOS.- En esta categoría es difícil lanzar nuevos productos, ya que es muy especíﬁca y son los grandes fabricantes los que tiran del carro de la innovación. No obstante, el último lanzamiento de Consum ha sido el Body Corporal de Aloe vera, sin alcohol y sin parabenos. Como la tendencia para este año ya hemos comentado que son los productos de rápida absorción para usar directamente en la ducha, tenemos ya apunto el lanzamiento de una loción corporal Kyrey bajo la ducha. Mayo 2015 | ARAL | 93

No alimentación | Cuidado corporal

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

ado Cuid ral o corp

LA INDUSTRIA OPINA

CUOTA VALOR POR CANALES LOCIONES Y LECHES CORPORALES SUPERMERCADO+AUTOSERVICIO 28,0%

"EN ESTA CATEGORÍA SOLO CRECERÁN LAS MARCAS INNOVADORAS O CON ALTOS NIVELES DE INVERSIÓN EN MEDIOS"

HIPERMERCADO 12,2% DISCOUNT 5,3%

PERFUMERÍA MODERNA 9,8% RESTO PERFUMERÍAS Y DROGUERÍAS 7,7% GRANDES ALMACENES 2,3%

Pere Torrents. CEO de BEAUTY EMOTIONS

FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 22,2% RESTO 12,4%

EVOLUCIÓN.- En nuestro caso no podemos hablar de evolución sobre años anteriores ya que la marca Naturalium salió al mercado en junio de 2014. Lo que sí podemos decir es que está siendo un éxito y con altas tasas de ‘repeat’.

SUPERMERCADO+AUTOSERVICIO 16,7% HIPERMERCADO 3,4% DISCOUNT 1,1%

PERSPECTIVAS.- Vamos a seguir aumentando la distribución en más puntos de venta en todo el territorio nacional y en todos los canales.

TENDENCIA.- El mercado de cuidado corporal es pequeño y maduro, y la innovación es fundamental para poder crecer en esta categoría, sólo crecerán las marcas innovadoras o con altos niveles de inversión en medios.

CRISIS.- La crisis es historia, llevamos ya mucho tiempo a la sombra de un nuevo escenario en la distribución española. El que no haya reaccionado ya, difícilmente sobreviva. La mujer siempre necesita y quiere cuidarse y sentirse bella, por eso debemos ofrecer productos enfocados a esto. Los que lo estamos haciendo no nos va mal.

REACTIVACIÓN.- Yo no me fío mucho de las percepciones, y aunque el consumo en general sí va reactivándose poco a poco, el escenario es distinto, y los players están cambiando. Por ello, esa reactivación no será igual para todos.

LANZAMIENTOS.- Acabamos de lanzar al mercado la nueva variedad Frambuesa, que estamos plenamente convencidos que será muy apetitosa para nuestros consumidores que buscan productos más emocionales en su compra habitual. 94 | ARAL | Mayo 2015

PERFUMERÍA MODERNA 14,6% RESTO PERFUMERÍAS Y DROGUERÍAS 9,3% FARMACIAS Y PARAFARMACIAS 29,3%

RESTO 25,5%

CUOTA MDD EN CATEGORÍA TRATAMIENTO CORPORAL FEMENINO Valor 2014

Valor 2015

Volumen 2014

Volumen 2015

31%

27,4%

54%

47%

Hidratantes corporales Tratamientos corporales TOTAL

34,5%

30%

49%

43,4%

33%

28,9%

51,5%

45,2%

TAM febrero 2015. Fuente IRI / ARAL

Como decíamos, si bien la categoría de productos de cuidado corporal masculino supone una mínima parte del mercado total, su buen año se sustentó sobre el segmento de tratamientos que aumentaron su volumen de ventas un 11,3% (de 5.906 litros a 6.573) lo que repercutió en una subida del valor del 24,7% (superando el millón de euros y llegando a 1,1 millones). El segmento de hidratantes de esta categoría tiene una participación testimonial y además vio cómo se reducían sus ventas un -0,6% y su valor un -25,4%. Súper, droguerías y farmacias Más de 15,4 millones de compradores, según la consultora KantarWorld Panel, ad-

EL MERCADO INCREMENTÓ SU VALOR UN 4,8%, SUPERANDO LOS

170

MILLONES DE EUROS quirieron lociones o leches corporales en el TAM 4 de 2014. Cada uno realizó un gasto anual de 13,5 euros (+0,7%) y de 5 euros por cada acto de compra (+2%). En el caso especíﬁco de los anticelulíticos y especíﬁcos, ese volumen de comprados se reduce hasta 1,7 millones (14,3%), pero con un

TAM4 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

ANTICELULÍTICOS Y ESPECÍFICOS

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

Corporal femenino

162.542.656

170.399.840

4,8%

14.600.168

14.953.698

2,4%

979.855

1.187.778

21,2%

6.660

7.322

9,9%

163.522.511

171.587.618

4,9%

14.606.828

14.961.020

2,4%

Corporal masculino TOTAL

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO CUIDADO CORPORAL FEMENINO Segmento Hidratantes Tratamientos TOTAL

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

67.951.984

69.496.120

2,3%

7.381.715

7.374.088

-0,1%

94.590.656

100.903.704

6,7%

7.218.454

7.579.610

4,8%

162.542.640

170.399.824

4,8%

14.600.169

14.953.698

2,4%

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO CUIDADO CORPORAL MASCULINO Segmento

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

Hidratantes

67.985

50.691

-25,4%

754

749

-0,6%

Tratamientos

911.869

1.137.087

24,7%

5.906

6.573

11,3%

979.855

1.187.778

21,2%

6.660

7.322

9,9%

TOTAL

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO CUIDADO CORPORAL. SEGMENTO TRATAMIENTOS Subsegmento

Valor 2014

Valor 2015

Variación

Volumen 2014

Volumen 2015

Variación

Anticelulíticos y reaﬁrmantes

35.331.824

35.828.044

1,4%

1.501.555

1.526.261

1,6%

Resto tratamientos

59.258.836

65.075.664

9,8%

5.716.899

6.053.349

5,9%

94.590.660

100.903.708

6,7%

7.218.454

7.579.610

TOTAL

TAM febrero 2015 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

gasto medio anual superior 16,9 euros (aunque inferior en un -9,7% respecto al mismo periodo de 2013) y un gasto medio por compra de 11,8 euros (-6,7%). Lociones y leches corporales son adquiridos mayoritariamente en supermercados y autoservicios, establecimientos que canalizaron el 28% del valor de ventas total, seguidos por farmacias y parafarmacias (22,2%), hipermercados (12,2%), las perfumerías modernas (9,8%), el resto de perfumerías y droguerías (7,7%), los discounts (5,3%) y los grandes almacenes (2,3%). Los productos anticelulíticos y especíﬁcos son adquiridos preferentemente en farmacias y parafarmacias (29,3%), después en los supermercados y autoservicios (16,7%), las perfumerías modernas (14,6%), el resto de perfumerías y droguerías (9,3%), los hipermercados (3,4%) y los discounts (1,1%). Mayo 2015 | ARAL | 95

No alimentación | Cuidado corporal

MERCADO CUIDADO CORPORAL Categoría

FERIAS TUTTOFOOD 2015

LA 5ª EDICIÓN TUVO LUGAR EN MILÁN ESTE MES DE MAYO Más de 78.000 visitantes profesionales acudieron al recinto de Fiera Milano en Rho para participar en la 5ª edición de la Feria Bienal Internacional de Alimentación TuttoFood. Cifras nunca antes obtenidas por este encuentro ferial que ya antes de comenzar había registrado números récords, con un total de 180.000 m2 de exposición, ocupando 10 pabellones, cuatro más que en 2013. Por Óliver Miranda

TUTTOFOOD ROMPE

SUS PROPIOS RÉCORDS

as comparaciones con la edición de hace dos años magniﬁcan lo conseguido por TuttoFood en 2015. “Este año TuttoFood ha batido todos los récords”, destacan desde la organización. Con un aumento de visitantes del 40,8% al que contribuyó en especial medida la participación de profesionales venidos de fuera de Italia, que crecieron en un 78,7% en comparación con la edición anterior, y cuyos países de procedencia alcanzaron los 119. Los visitantes italianos aumentaron un 25,3%. TuttoFood también ha conseguido reforzar su imagen de lugar de negocios y alrededor de 2.100 “grandes compradores 96 | ARAL | Mayo 2015

internacionales” recorrieron los pasillos de Fiera Milano para comprobar de primera mano los productos y servicios que mostraron los 2.838 expositores (433 venidos desde fuera de Italia) y que representaban a 7.000 marcas. El número total de reuniones programadas con antelación a través del calendario online del programa ‘Expo Matching’ fue de 11.790, el doble que en 2013. Corrado Peraboni, consejero delegado de Fiera Milano, explica: “Las cifras de esta edición, especialmente el de encuentros específicos de negocio, muestran con claridad que TuttoFood es ‘la’ herramienta por excelencia para la siguiente etapa de la

internacionalización del sector agroalimentario italiano. Es gracias a TuttoFood que un gran número de pymes de alta calidad han podido acceder a los mercados en los que de otro modo sería muy difícil que pudieran ganar reconocimiento. El objetivo de los 50 mil millones de euros en exportaciones está cada vez más cerca para el sistema alimentario de Italia, y con esta Feria estamos poniendo nuestro granito de arena”. Entre los mercados tradicionales, el mayor número de compradores internacionales provino de los EE.UU., Bélgica, Canadá, Alemania, Francia, Japón, España y el Reino Unido. También hubo un fuerte interés comprador de Oriente Medio, la

Ferias India, China, Brasil y Australia, así como de otros países como Suecia, Lituania y Nueva Zelanda. Desde Fiera Milano destacan que los excelentes resultados obtenidos desde el punto de vista internacional también se han conseguido “gracias a una estrecha colaboración con la Agencia para la promoción exterior e internacionalización de la empresa italiana (ICE-ITA), que hizo un gran trabajo de búsqueda entre los mercados internacionales, así como el apoyo de de distintas asociaciones y federaciones italianas del sector de la alimentación, como Aidepi, Assica, AssoBirra, Mineracqua, Unaprol, Unas y UnionAlimentari”. “Los productos italianos son deseados por todo el mundo no sólo por el atractivo de los alimentos y bebidas del país, sino también porque tienen la reputación de ser productos naturales, seguros y de alta calidad. Entre los mercados emergentes, los indios y los chinos son los más aprecian el valor agregado de todos los ingredientes

italianos, mientras que los consumidores de Oriente Medio son los más agradecidos por sus cualidades naturales. Los estadounidenses y los europeos del norte están particularmente interesado en la búsqueda de especialidades relativamente desconocidas”, estos son algunos de los datos que se desprende de los resultados de una encuesta realizada entre los principales compradores internacionales durante la celebración de TuttoFood. En la edición de este año debutaron en TuttoFood los sectores de la pesca y los alimentos sin gluten. En relación a este segundo mercado, la cita milanesa acogió el Campeonato Mundial de Pastelería y Pizzeria sin gluten, en una apuesta por “contribuir a difundir la creatividad y el arte de la buena cocina libres de gluten”. Esta, como el resto de actividades paralelas celebradas durante la Fiera, “demostraron que, además de ser una oportunidad de negocio que el sector de la alimentación no debe perderse, TuttoFood es también

un observatorio que se anticipa a las tendencias y la innovación”, destacan desde Fiera Milano. Representación española España fue uno de los países extranjeros con mayor participación en número de expositores, un total de 75 compañías españolas estuvieron representadas en TuttoFood. Los productos cárnicos, con el jamón ibérico y los embutidos como productos estrella, compartieron protagonismo con el pescado, las conservas y el marisco, entre los estands españoles. Además tampoco faltaron el queso, los productos dulces e incluso la ginebra ‘made in’ España tuvo su hueco en Fiera Milano. Fue la primera vez en TuttoFood para muchas compañías españolas, aunque la mayoría ya exportan a Italia y también habían participado antes en otros encuentros feriales italianos. Es el caso de Icelandic Ibérica, con un estand en el pabellón 7 (congelados), que debutó como expositor Mayo 2015 | ARAL | 97

FERIAS TUTTOFOOD 2015

LAS CLAVES Más de 78.000 visitantes profesionales acudieron al recinto de Fiera Milano en Rho La exposición ocupaba un total de 180.000 m2 y 10 pabellones, cuatro más que en 2013 España fue uno de los países extranjeros con mayor participación en número de expositores, un total de 75 compañías españolas estuvieron representadas TuttoFood volverá a abrir las puertas en 2017, entre el domingo 7 y el miércoles 10 de mayo, en Fiera Milano

en TuttoFood, pero que ya lleva 10 años en el mercado italiano. Por su parte, la compañía Outón Bacalao todavía no tiene una presencia importante en el Italia, por lo que su objetivo en la Feria fue forjar contactos para comenzar a introducirse en el mercado. Por el contrario, desde Fripozo, también presentes en la feria, explicaron que están a punto de cerrar un proyecto importante en Italia que les ayudará a crecer más en el mercado italiano. Muy distinta es la situación de Congelados Noribérica, para el que Italia representa el 65% de su facturación total, en TuttoFood acudieron por segunda vez, años atrás habían apostado por estar presentes en Rimini, en la MSE, Mediterranean Seafood Exibition. El pabellón 5, dedicado al multiproducto, acogió a una buena parte de las empresas españolas que acudieron tanto de manera independiente como agrupada. Así, bajo el paraguas de la Federación Española de 98 | ARAL | Mayo 2015

Industrias de la Alimentación y Bebidas (Fiab), 16 compañías estuvieron presentes en la Feria, entre ellas, la IGP extremeña ‘Corderex’, que participó por primera vez como expositor para promocionar el Cordero de Extremadura y establecer nuevos lazos comerciales en Italia, un mercado donde comercializa casi el 80% de sus exportaciones. La de 2015 también fue la primera edición para Cuétara, que viajó a Milán con el objetivo de introducir las gallletas Choco Flakes en el desayuno de los italianos. Cerealto Siro Foods, la compañía que Grupo Siro constituyó en 2013 para asumir toda la gestión del negocio internacional, tampoco faltó a la cita. Bajo el eslogan “Los sabores del Mar de Galicia” la Xunta de Galicia participó en TuttoFood apoyando a diez empresas coexpositoras del sector que representaron una amplia variedad de productos entre

los que se incluyen productos congelados, frescos, conservas y productos de la acuicultura. Con la denominación de ‘Alimentos de Cantabria’ Conservas El Capricho, la destilería Siderit y Conservas Angelachu crearon un atractivo espacio donde se combinaban las anchoas del Cantábrico con la ginebra y el vodka artesanal. La compañía cárnica Fribin, que ha acudido a las últimas cuatro ediciones de TuttoFood, ocupó un importante espacio en el pabellón 2. Desde la empresa oscense explicaron que una de las líneas de producto con más exito actualmene es la ‘Halal’, iniciada en 2012, y que le ha abierto las puertas al mundo árabe. Por su parte, la leonesa Cecinas Nieto, que ya distribuye en Italia, compartió estand con Selectos de Castilla, ambos participaron por primera vez en la Feria. TuttoFood volverá a abrir las puertas en 2017, entre el domingo 7 y el miércoles 10

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INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

ESPAÑA SIGUE CRECIENDO EN RECICLADO DE ENVASES DOMÉSTICOS El reciclaje de envases domésticos en España sigue creciendo y se sitúa en 2014 en el 73,7%, lo que supone un incremento de cerca de dos puntos porcentuales respecto al año anterior, según han dado a conocer Ignacio González y Óscar Martín, presidente y consejero delegado, respectivamente, de Ecoembes. Los datos de la organización que promueve la sostenibilidad a través del reciclaje de envases, demuestran que el porcentaje de reciclado de envases en España no ha dejado de crecer desde 1998 y ya supera en 19 puntos porcentuales los objetivos que marca la UE (55%). Como detalló Óscar Martín, en total, se reciclaron el año pasado 1.258.602 toneladas de envases domésticos, un 5,3% más que en 2013 en número de toneladas, “y esto fue posible gracias a la colaboración de todos los ciudadanos que a diario participan con el reciclaje llevando sus envases al contenedor amarillo y azul”, según destacó. El objetivo de Ecoembes de cara al año 2020 es llegar al 80% en el reciclaje de envases domésticos en España.

Debido a estos resultados, se ha evitado en 2014 la emisión de 1,2 millones de toneladas de CO2 a la atmósfera, lo que equivale a retirar el 25% de los vehículos censados en la ciudad de Madrid, según destacó el CEO de Ecoembes. Un dato que adquiere mayor importancia este año, al celebrarse en diciembre la Cumbre del Clima de Naciones Unidas en París y en el que la Unión Europea (UE) se ha comprometido a reducir al menos un 40% sus emisiones hasta 2030. En el trascurso de 2014, también se ha evitado el consumo de 3 millones de MWh, “lo que equivale al gasto anual de energía del 31% de los smartphones que hay en España, y de 24,5 millones de metros cúbicos de agua, el equivalente al consumo anual de 400.000 personas”, resaltó Martín. En cuanto a tipología, los envases de metal y papel y cartón lideran los índices de reciclaje con un 83,6% y un 81,7%, respectivamente. Por su parte, los de plástico alcanzan la tasa del 61,4%, lo que supone un incremento de casi cinco puntos por-

centuales con respecto a 2013. “Estos resultados son un reﬂejo del compromiso de toda la sociedad española con el reciclaje de envases y ratiﬁcan la apuesta que Ecoembes lleva haciendo desde hace 17 años por la economía circular, convirtiendo los residuos en recursos para cuidar el medio ambiente y contribuyendo a generar empleo y tejido industrial a través de su actividad”, ha asegurado el CEO de Ecoembes. Según ha explicado Ignacio González, los datos conseguidos son el fruto de un modelo de colaboración público-privada “que empieza con el ciudadano al depositar los envases en los más de 553.000 contenedores distribuidos por toda la geografía española y que concluye en una de las 95 plantas de selección que hay en nuestro país”. Esto es posible gracias a la implicación de los más de 8.000 ayuntamientos y entidades locales, quienes posibilitan que el 99% de los españoles tenga acceso a la recogida selectiva de sus envases domésticos a través del contenedor amarillo y azul.

XPO COMPRA NORBERT DENTRESSANGLE POR 3.240 MILLONES DE EUROS El grupo estadounidense XPO ha llegado a un acuerdo para la compra, por 3.240 millones de euros (unos 3.530 millones de dólares), de la totalidad del capital del francés Norbert Dentressangle,que cuenta con la mayor red de transporte por carretera en Europa y una plantilla de más de 42.000 empleados. El valor ﬁjado para todas las acciones de Norbert Dentressangle es de 2.170 millones de euros, a los que se añadirán la asunción de 1.080 millones de deuda neta. XPO se ha comprometido a adquirir la participación del 67% en manos de la familia creadora de la sociedad francesa a un precio de 217,5 euros por título y un cupón de 1,80 euros. Además, lanzará una opa simpliﬁcada sobre el resto del capital a ese mismo precio. De esta manera el valor total de la transacción equivale a 9,1 veces el resulta100 | ARAL | Mayo 2015

do bruto operativo (Ebitda) estimado para 2015 por los analistas, y una prima de alrededor del 34 % respecto a la cotización al cierre de la bolsa de Norbert Dentressangle el pasado lunes. XPO se ha comprometido a mantener el actual número de empleados en Francia durante un periodo de al menos 18 meses y a guardar los centros de decisión en Europa de Norbert Dentressangle también en Francia: Lyon para la sede central, Malakoff para la logística y Beausemblant para el transporte. Con esta adquisición, XPO tendrá acceso a la flota de 7.700 camiones que tiene Norbert Dentressangle en propiedad en Europa, a otros 3.200 que fleta y a 12.000 transportistas independientes. Se creará uno de los diez primeros grupos mundiales en logística por la facturación y por la capacidad de almacenamiento, con 12 millones de metros cuadrados de superficie.

PALL-EX PONE EN MARCHA SU NUEVO HUB DE ZARAGOZA El papel de las empresas es clave, ya que son ellas quienes soportan el sobrecoste que supone la recogida selectiva de los envases. Solo en 2014 han destinado más 392 millones de euros a este ﬁn. Las compañías españolas trabajan desde 1999 junto con Ecoembes para generar envases más sostenibles a través del ecodiseño y facilitar su reciclaje, así como para reducir su huella ambiental. Una labor que ha posibilitado en los últimos 15 años el ahorro de 444.000 toneladas de materias primas y la reducción del peso de los envases en un 17%. La innovación también es parte de este modelo. En su apuesta por la economía circular, Ecoembes está presente en todo el ciclo de vida del envase. Por ello, desde 1997 y a través de la inversión en I+D+i trabaja para optimizar la cadena de reciclaje.

Actualmente tiene abiertas 180 líneas de investigación con universidades, centros de investigación y asociaciones. Em esta línea de inversiones destinadas a promover el reciclaje, Óscar Martín ha indicado que para los próximos 5 años la organización tiene previsto detinar 165 millones de euros adicionales. El reciclaje de envases supone, además, un beneﬁcio directo para la economía española. Actualmente, gracias a la actividad de Ecoembes se han generado 42.600 puestos de trabajo, 9.400 de forma directa, lo que representa un 3,2% del total de empleo verde en nuestro país. En total, la organización invirtió 24 millones de euros en acciones de sensibilización y educación ambiental.

PALLETWAYS IBERIA ALCANZA SU NOVENO ANIVERSARIO Palletways ha celebrado el noveno aniversario de su red ibérica en el mes de abril. Para conmemorar esta fecha tan señalada, y dentro de su compromiso con la RSC, Palletways Iberia ha seleccionado a la Huerta que la Fundación Juan XXIII tiene en la localidad madrileña de Rivas Vaciamadrid. Esta huerta ecológica forma parte de las actividades de integración socio- laboral de personas con discapacidad intelectual de dicha fundación y además tiene como objetivo sensibilizar sobre la producción de alimentos de forma sostenible en una huerta ecológica. La red ibérica de Palletways surge en el año 2006 con el objetivo de ofrecer un servicio novedoso y especializado en la distribución express de pequeños envíos de mercancía paletizada, en todo el territorio peninsular. Hoy en día, Palletways Iberia sigue registrando importantes crecimientos en la Península Ibérica con un volumen anual de 700.000 pallets y sumando más de 60 miembros.

Proveedores

Óscar Martín e Ignacio González.

Pall-Ex Iberia ha inaugurado su nuevo Hub Regional de Zaragoza, complementario al Hub Central de Madrid. Este centro logístico fortalecerá la presencia de la compañía en el noreste de la Península Ibérica y ofrecerá beneficios a los clientes y empresas integrantes de la red de Pall-Ex en la zona. En este sentido, con su implementación en la red, Pall-Ex ampliará y mejorará la cobertura en zonas con gran peso de negocio como País Vasco, La Rioja, Navarra, Aragón, Cataluña y Levante.Asimismo, además de reforzar los servicios de la red, este nuevo Hub supondrá una gran ventaja competitiva para Pall-Ex en el mercado al ofrecer una significativa mejora de los plazos de entrega y recogida de palets gracias a la reducción de las distancias en su zona de influencia que también comportará una mejora en cuanto a costes. Mediante la puesta en marcha de este nuevo Hub Regional, el primero de un proyecto más ambicioso que traerá otras aperturas, Pall-Ex reafirma de nuevo su compromiso constante por ofrecer un valor añadido a los clientes y empresas integrantes de la red que podrán disponer de un mejor servicio a partir de ahora. Pall-Ex también ha reforzado recientemente su estructura de socios en importantes puntos de la Península Ibérica como Barcelona, Madrid, Tarragona, Albacete, Cuenca y Guipúzcoa y continuará haciéndolo en otras localizaciones a corto y medio plazo.

NOMBRES PROPIOS Marta Fuentes y Monika Ferdin. Chep Iberia. Chep ha realizado dos nombramientos en su equipo directivo en España y Portugal. Monika Ferdin ocupa ahora el cargo de directora de Recursos Humanos para Chep Iberia, sustituyendo a Marta Fuentes, que a su vez, asume nuevas responsabilidades como directora de Retail & Asset Management para Chep en España. Marta Fuentes es licenciada en Derecho por la Universidad de Málaga y cuenta con un MBA por la IE Business School. Ejerció durante un tiempo como abogada y en 2000 comenzó a trabajar en Chep Italia dentro del departamento de Gestión de Activos. Posteriormente asumió funciones de Manager de Recursos Humanos para Italia y Grecia y en 2008 se trasladó ﬁnalmente a Madrid como directora de Recursos Humanos para Iberia. Por su parte, Monika Ferdin se traslada a Madrid desde Varsovia donde ha desempeñado hasta ahora las funciones de directora de Recursos Humanos para Chep en Polonia y los países de Europa del Este. Antes de formar parte del equipo de Chep, Ferdin trabajó para British American Tobacco durante once años en puestos ejecutivos en el área de Recursos Humanos y en proyectos especíﬁcos de gestión del talento. Ferdin es licenciada en Derecho y Psicología Social y cuenta con un Master of Arts en esta materia.

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DESTACAMOS

NOVEDADES Revlon

COLORACIÓN CAPILAR Revlon introduce en España Colorsilk. Sin amoníaco y enriquecida con proteínas de seda para un cabello cuidado, brillante y en mejores condiciones que antes de la aplicación. Gracias a su sistema Revlon UV defense se podrá mantener el color uniforme, intenso y duradero. Además cubre el 100% de los cabellos blancos. La innovadora fórmula 3D Color Gel technology con una combinación de pigmentos, acondicionadores y polímeros permitirán lucir un color natural y multidimensional. Gracias a su textura en gel es de fácil aplicación. La gama consta de 21 tonos.

Central Lechera Asturiana LECHE

Central Lechera Asturiana presenta Calcio, una nueva gama de leche enriquecida con calcio y vitamina D que facilita la absorción del calcio por el organismo y que, en conjunto, ayuda a fortalecer dientes y huesos. Esta nueva gama aporta el 50% de la cantidad diaria recomendada de calcio en cada vaso y se presenta en envase Tetra Evero Aseptic, de Tetra Pak. Su diseño ergonómico y cilíndrico con dos caras laterales lisas permite que pueda sujetarse con facilidad y su sistema de apertura aporta comodidad. Además, el envase Tetra Evero Aseptic aporta también los numerosos beneﬁcios medioambientales de un envase de cartón: es reciclable y está fabricado con papel renovable certiﬁcado con el sello FSC.

Postres Reina POSTRES

Postres Reina, solidarizándose con las personas intolerantes a la lactosa y atendiendo a sus peticiones, lanza su nueva gama “Sin Lactosa + Digestiva”. Estos postres están elaborados de manera tradicional con leche fresca del día a la que previamente se le elimina la lactosa. Los primeros postres que se incorporan a esta nueva gama de Postres Reina son: Flan de Huevo que se presenta en pack de 4 unidades; Flan de Vainilla, que se presenta en pack de 4 unidades; y Natillas de Vainilla, que se comercializa en pack de 2 unidades. Esta nueva línea de Postres Reina incorpora el sello No Lactosa-Producto Recomendado por Adilac (Asociación de Intolerantes a la Lactosa).

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Gallo PASTAS

Pastas Gallo sorprende a sus consumidores con el lanzamiento de “Soba” Gallo Nissin, una línea de recetas japonesas de Noodles Instantáneos, mercado en expansión, con previsiones de doblarse los próximos años. El lanzamiento es fruto de la alianza entre Gallo y Nissin. Los nuevos Soba Gallo Nissin recrean recetas originales y estarán disponibles en formato vaso y sobre. Los vasos, con sus sabores Original, Teriyaki y Curry, muy claramente diferenciados en su packaging color ﬂúor brillante, y los sobres, con recetas Original y Teriyaki.

Calidad Pascual LÁCTEOS

Calidad Pascual, tras el éxito del relanzamiento de Desnatada 0%, ha lanzado la nueva Leche Pascual Desnatada 0% PRO, que proporciona un 50% más de proteína natural de la leche y 0% materia grasa. Este lanzamiento responde al incremento de la demanda de productos con un alto contenido en proteínas por parte del consumidor. Actualmente en torno al 70% de la población española busca incluir proteínas en su dieta y el 22% ya consume productos enriquecidos o suplementos de proteínas.

Larsa

LÁCTEOS

Larsa lanza al mercado la nueva leche 0% materia grasa. Una nueva variedad de leche con 0% materia grasa pero con las mismas propiedades nutritivas. La nueva leche 0% no contiene nada de grasa. Es, por tanto, una nueva leche más ligera, con todo su valor energético y proteínico. Disponible en formato botella de 1,5 litros.

Nestlé CEREALES

Nestlé ha disminuido la cantidad de azúcares de toda la gama de cereales Fitness. En el caso de Fitness Classic, esta reducción representa más del 30% respecto a su composición anterior, mientras que en el resto de variedades (chocolate negro, chocolate blanco, chocolate-avellana, fruits…) el porcentaje varía entre el 21% y el 14%. En el caso de Fitness Classic, tras la reformulación, el nivel de azúcares es de 11,8 gramos por cada 100 gramos de cereal, lo que equivale a 3,5 gramos de azúcares por ración (30 gramos). La reformulación de la gama de cereales Fitness para desayuno se ha llevado a cabo sin perjuicio del sabor. Para ello los azúcares eliminados han sido reemplazados por trigo integral (del 53 al 57%) y arroz (del 35 al 37%).

Casademont

ELABORADOS CÁRNICOS

Casademont encara el verano con saludables tentempiés bajos en sal y grasas. La gama Cuídate engloba caprichos de chorizo y salchichón, o ligeras lonchas de pavo y jamón, con una reducción drástica en sal y grasas. La gama Cuídate incluye cuatro referencias de productos: jamón, pavo, chorizo y salchichón.

Gourmet Garden ESPECIAS

Gourmet Garden, expertos en especias y hierbas frescas, incorpora en su surtido en España el condimento Wok hecho a base de hierba limón, jengibre, cilantro, ajo y chile para darle un nuevo sabor a los platos. Es ideal para sopas, aderezos, carnes, pollo, mariscos, tofu y revueltos. Además del condimento Wok, Gourmet Garden tiene 11 especias diferentes: albahaca, ajo picado, perejil, picada de ajo y perejil, chile, cilantro, jengibre, hierba limón y curry.

Maheso

PLATOS PREPARADOS CONGELADOS

Maheso presenta los nuevos ﬁngers de pollo sin gluten, elaborados con pechuga de pollo entera y con un rebozado ﬁno y crujiente. Ideal para gente intolerante al gluten (celíacos) y para aquellos que se quieren cuidar. Se trata de un productos muy versátil como snack, plato principal o combinado, aperitivo...

Ikofa SALSAS

Marcarma Grup ha presentado la Salsa Minono, el hermano gourmet de aderezos tradicionales como la salsa brava, la mayonesa, el alioli y el kétchup. Surgió en la costa barcelonesa, concretamente en un restaurante del paseo marítimo de Pineda de Mar. Con un sabor suave y ligeramente picante y con una textura cremosa, es un producto sin gluten y bajo en grasas. El éxito que obtuvo la salsa entre los clientes para acompañar patatas, tapas, bocadillos, ensaladas, carne, pescado, tapas y verduras llevó a su creador, Roberto Riguero, a producir el aderezo a gran escala a través del fabricante de salsas Ikofa.

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NOVEDADES

Vichy Catalán

Horchatas Costa

VINOS

HORCHATAS

Horchatas Costa ha actualizado y renovado la imagen de sus horchatas: Horchata de chufa UHT y Horchata de chufa condensada. Así, ha apostado por una imagen actual y renovada, con un diseño en blanco, más limpio y moderno, con información más clara para el consumidor, adaptada a la nueva legislación alimentaria. Además, ésta se presenta en 3 idiomas: castellano, inglés y portugués. Otra novedad para este año, es que las horchatas Costa vienen en cajas de 6 unidades, en lugar de 12. Por otra parte, este año Costa amplía su gama de productos con la nueva familia de bebidas vegetales Costa. Una gama de 5 bebidas vegetales, sin lactosa y con atractivos sabores.

Vichy Catalán lanza el maridaje entre el vino más selecto de la premiada Bodega Casa de la Viña (61 premios) y la Genuina Vichy Catalán: ViñaChy, una bebida refrescante en línea con las tendencias de vida actual vida actual, low alcohol y lleno de modernidad y energía. Con una graduación, de tan solo el 7%, ViñaChy se presenta con una personalidad propia para cada variedad, como se puede ver en la etiqueta cada una con un icono diferente: ViñaChy Blanco (chardonnay, sauvignon blanco y macabeo); ViñaChy Rosado (fruto de la unión de las variedades petit verdot y tempranillo; y ViñaChy Tinto (merlot y tempranillo).

Bach VINOS

Bach lanza el primer rosado de la familia Bach Extrísimo Semi Dulce (D.O. Catalunya), elaborado exclusivamente a partir de variedades tintas nobles con unas características diferenciales que lo hacen elegante, ﬁno y con intensos aromas a frutos rojos. De color brillante rojo con ribetes azulados, el nuevo Bach Extrísimo Semi Dulce Rosado es goloso, de gran volumen y frescor y con un punto de acidez que le conﬁere un largo paso en boca.

Henkel

LAVAVAJILLAS

Henkel quiere seguir apostando por la innovación con el lanzamiento de Somat Gel Higiene Bicarbonato. La nueva variedad cuenta con una fórmula enriquecida con bicarbonato, que contiene todo el poder limpiador de gel y una rápida disolución, ofreciendo acción higiénica y unos resultados “perfectos”, incluso en ciclos cortos, asegura la compañía.

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Tempel PILAS

La ﬁrma Tempel, distribuidora en exclusiva en España de las pilas Panasonic desde hace más de 35 años, presenta el nuevo catálogo de Pilas Panasonic, que destacan por su larga duración, la ausencia de fugas y su larga vida útil. En dicho catálogo se recoge la Pila Alcalina Evolta; así como Pro Power; Everyday Power y las pilas recargables. Igualmente, Panasonic está continuamente investigando e introduciendo mejoras importantes en sus pilas en cuanto a conservación se reﬁere. Además de tener una vida útil de 10 años almacenadas, ahora se han implementado mejoras técnicas para evitar posibles fugas de componentes, lo que comúnmente se llama sulfatación. Según un test interno que se ha realizado recientemente, las pilas alcalinas Panasonic presentan actualmente la tasa de sulfatación más baja. Las pilas Panasonic se fabrican en Bélgica, bajo los más estrictos controles de calidad.

Nivea Men

CUIDADO FACIAL MASCULINO

La respuesta refrescante de Nivea Men para hombres con la piel sensible se llama Sensitive Cool. Esta nueva línea de cuidado ofrece la solución ideal al ardor y las irritaciones de la piel sensible. Sus fórmulas sin alcohol proporcionan las dos sensaciones más apreciadas por el hombre con piel sensible: piel cuidada al tiempo que un agradable toque de frescor, gracias a que combina las propiedades calmantes de la camomila con el refrescante efecto de los extractos de algas y del activo Coolact 10. La gama incluye Sensitive Cool gel de afeitar; Sensitive Cool loción after shave y Sensitive Cool gel hidratante.

Laboratorios Foramen HIGIENE BUCAL

Laboratorios Foramen lanza al mercado su última innovación. Se trata de un cepillo infantil que se ilumina durante el cepillado. Incorpora temporizador de luz. Las luces de colores controlan el tiempo que debe durar el cepillado. Dispone de un pequeño cabezal con suaves ﬁlamentos redondeados que accede con precisión a todos los rincones de la boca. Incorpora limpiador lingual, diseñado especialmente para arrastrar las bacterias que se acumulan en la lengua, manteniendo la boca sana y limpia; así como mango ergonómico. Se encuentra disponible en llamativos colores.

Henkel GELES

La Toja amplía su gama de geles de baño con el lanzamiento del nuevo Gel Nutri Oil Aceite de Coco que, con aceite de coco, ayuda a mantener el nivel de hidratación natural de la piel. Se transforma en una espuma delicada que cuida la piel en profundidad. Su fórmula cremosa nutre en profundidad, protegiendo la piel de la resecación. El aceite de coco contiene triglicéridos, ácido láurico y vitamina E, un potente antioxidante que protege al organismo de los radicales libres.

Henkel Procter & Gamble HIGIENE FEMENINA

Evax lanza su primera compresa de noche, especialmente diseñada para mujeres activas que necesitan descansar durante la noche. Diseñada para dormir mejor, Evax Noche es un 60% más ancha en la parte trasera, con un 60% más de cobertura para una protección total de las manchas. La compresa está diseñada para adaptarse perfectamente al cuerpo femenino y proporcionar una buena protección nocturna.

Químicas Oro

LIMPIEZA DEL HOGAR

Bref WC, la marca de cestas de Henkel para el WC, incorpora dos nuevas variedades a su gama Bref WC Poder Activo: Bref WC Poder Activo Escapes. Como todos los productos de la gama Bref WC Poder Activo, Bref WC Poder Activo Escapes aporta 4 beneﬁcios a la limpieza del inodoro: Espuma limpiadora: Limpia tu WC en cada descarga; Fórmula antical: Previene la formación de cal; ofrece protección de larga duración contra la suciedad; y extra de frescor: asegura una fragancia fresca y duradera. Las dos variantes son Bref WC Poder Activo Escapes Rio Carnival que combina notas cítricas y frutales; y Bref WC Poder Activo Escapes Hawaii, marcada por una equilibrada mezcla de notas de hojas frescas, además de toques frutales y ﬂorales. La nueva gama Bref WC Poder Activo Escapes se presenta en un packaging colorido y original.

INSECTICIDAS

Químicas Oro lanza el Insecticida Voladores Aire Libre Oro Matón de 520 cc. Un nuevo producto para acabar con la presencia de insectos volares al aire libre. Este insecticida no sólo protege de forma eﬁcaz durante el día, también durante la noche acabando de forma radical con moscas, mosquitos (común o tigre) y cualquier insecto volador. Una barrera de protección de hasta ocho horas contra estos insectos. La materia activa del insecticida Aire libre (Transﬂuthrin), tiene un buen efecto de volteo (Knock Down) y mortandad (Killer), especialmente en mosquitos. Gracias a su alto rango de evaporación permanece más tiempo en el medio. Además tiene un efecto repelente (Flushing-out) impidiendo que el mosquito vuelva al lugar de aplicación. Es una materia activa de baja residualidad y fácilmente biodegradable. La combinación con Butóxido de Piperonilo refuerza la propiedad de mortandad, actuando éste como sinérgico.

Grupo Maya ÚTILES DE LIMPIEZA

Grupo Maya lanza al mercado la nueva Esponja Evo, la revolución en el mundo de los abrasivos. La nueva esponja Evo se presenta en el mercado en 3 versiones diferentes: Baño, Inox y Vajillas, con colores para distinguir las distintas zonas de fregado. Sus esferas activas de poliuretano multiplican la fuerza de la esponja. Su red activa no raya las superficies y limpia a fondo sustituyendo la fibra abrasiva de los estropajos convencionales. No deja residuos de fibras y además se puede lavar en el lavavajillas y lavadora . Este lanzamiento coincide con la imagen renovada de Maya y con su nueva web www.grupomaya.com.es.

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FOOD SERVICE

EL DISTRIBUIDOR

MAKRO HOMENAJEA CON UN MONUMENTO A LOS HOSTELEROS LA CADENA

CLUB VIPS LANZA UNA APP MULTIMARCA

Club Vips, el programa de fidelización del Grupo Vips, ha cumplido 18 años. Con motivo de esta celebración, nace un Nuevo Club Vips: un renovado programa de fidelización más moderno y cercano, con más ventajas y nuevos beneficios. Tras dos años de trabajo, más de un millón de euros invertidos en el proceso y numerosos profesionales del grupo y colaboradores externos de distintas áreas de expertise participando, esta nueva App respeta, comparte y potencia los valores que han hecho del Club Vips una comunidad

Más de un millón de personas (1,3 millones) trabaja en España en la hostelería. Para rendir homenaje a todas ellas, se ha alzado en Madrid un monumento interactivo durante un ﬁn de semana, el Primer ‘Monumento al Hostelero’, impulsado por Facyre y Makro y situado en la plaza de Felipe II (Madrid). Este sector representa el 7,4% del PIB de España y genera 1,3 millones de empleos. “Nuestro deseo es estar al lado de la Gastronomía, de la Restauración, y conseguir que los hosteleros tengan la visibilidad y reconocimiento que merecen”, explica Antonio López-Esparza, director de Operaciones de Makro España. Justo antes de inaugurar el Primer Monumento al Hostelero, más de 200 empleados de Makro han visitado a

que cuenta hoy con 2.800.000 socios en toda España y genera el 45% de las ventas del grupo. Es gratuita, desarrollada para smartphones, y aglutina a todas las marcas que componen el Grupo Vips. Su uso es válido en toda España.

EL NOMBRAMIENTO

ALEJANDRO CORDERO, DIRECTOR GENERAL DE DUNKIN’ COFFEE EN ESPAÑA Alejandro Cordero ha sido nombrado director general de Dunkin´ Coffee en España, marca del Grupo Dunkin’ Brands, que cuenta con más de 17.000 establecimientos repartidos en más de 60 países. Cordero tiene una amplia experiencia en áreas de franquicias, gran consumo, y restauración de comida rápida, y ha ocupado diferentes cargos directivos de responsabilidad en el Grupo Negocios de Restauración del Sur (NRSUR), donde ha desempeñado las funciones de director ﬁnanciero, de desarrollo y de operaciones para las marcas Burger King y Dunkin´ Coffee. Antes de incorporarse al cargo, era subdirector general de Grupo Negocios de Restauración del Sur. Es ingeniero industrial por la Universidad de Málaga y tiene un Master en Dirección y Administración de Empresas por el Instituto Internacional San Telmo. En la actualidad Dunkin’ Coffee cuenta con 55 establecimientos en España. En los próximos meses la compañía tiene previsto alcanzar los 20 nuevos emplazamientos a nivel nacional. 106 | ARAL | Mayo 2015

hosteleros del centro de Madrid para rendir homenaje en persona a estos profesionales y para informarles de la reciente apertura del Nuevo Makro Barajas. El Primer ‘Monumento al Hostelero’ era un gran cubo con enormes pantallas para que los viandantes pudiesen interactuar con él. Proporcionaba información sobre el sector, presentando curiosidades como el hecho de que el restaurante más antiguo del mundo, Botín (fundado en 1725) está situado en Madrid. Reprodujo también los mensajes que los ciudadanos dedicaron a los hosteleros. Uno de los lados del cubo representaba espacios gastronómicos muy variados: románticos, modernos, tradicionales, funcionales…

LA TENDENCIA

PRIMER FESTIVAL DE STREET FOOD EN UN CENTRO COMERCIAL The Food Trucks Club ha desarrollado para el Centro Comercial y de ocio TresAguas el TresAguas #StreetFood Festival que se llevó a cabo del 17 al 19 de abril. Es la primera vez que un Centro Comercial en España se convierte en un punto de encuentro de diversidad gastronómica con una selección de propuestas gastronómicas sobre ruedas. Entre los Foods Trucks presentes en TresAguas #StreetFood Festival estuvieron La Carletta, hot dogs y snacks, Sal&Chichen, productos alemanes sin aditivos ni conservantes, Grill on Truck, parrillitas inspiradas en la gastronomía callejera venezolana, La BacoNeta vinoteca, con vinos de autor, licores y pacharán, Negrini embutidos italianos premium, Mahou, como cerveza oﬁcial del evento, presentó para la ocasión su original botijo de 21cl., London Bus risottos de varios tipos, Orale Compadre, comida mexicana regada con cerveza Coronita, un Mehari con una gran variedad de mojitos yTxirimiri, presentó sus originales bikinis. TresAguas #StreetFood Festival se llevó a cabo en la zona exterior peatonal del Centro.

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XII JORNADA

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DEMAYO ENMADRID

DIRIGENTES DEL AÑO

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RELACIÓN DE PREMIADOS 1993 Jaime Rodríguez 1994 Antonio Cancelo Gian Franco Santoni 1995 José Manuel Muñoz Magín Raventós

1998 Alois Linder Jesús I. Salazar Roberto Tojeiro 1999 Rafael Rubio Juan José Guibelalde Ignacio Fdez. Martorell

XPERIENCE

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DIRIGENTES DEL AÑO DE DISTRIBUCIÓN, ALIMENTACIÓN, NO ALIMENTACIÓN, DIRECCIÓN COMERCIAL y LOGÍSTICA

1997 Rosalía Portela Víctor Redondo Juan Roig

UBICUA

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5 Categorías

1996 Javier Cano Damián Frontera Silvio Elías

ENTIDADES COLABORADORAS:

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2000 Javier Campo Juan Manuel Glez. Serna José Moya 2001 Constan Dacosta José García Carrión Josep María Lloreda

2002 Xavier Argenté Manuel Alcolea José Luis Navarro

2010 Jorge Villavecchia Marc Puig Ricardo Currás José Luis Gutiérrez

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912 972 000

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2014 José Juan Fornés Manuel Calvo Carlos Matos Luciano García Carrión Luis Zubialde

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2015 María Teresa Rodríguez Margarida Neves Juan Manuel Morales Arturo Pérez Wong Luis Marceñido

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@revistaARAL

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2013 Luis Osuna Xavier Orriols Álvaro Alonso Juan López de Sagredo Laura Nador

www.revistaaral.com/eventos/

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COLABORACIÓN ESPECIAL:

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2012 Enric Ezquerra Alberto Rguez.-Toquero Javier Martín Agustín Delicado Javier Bilbao

ORGANIZA

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2011 Juan Pascual Javier de la Gándara Luis Carlos Lacorte Bernard Meunier

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El objetivo: cubrir las nuevas demandas del consumidor, consiguiendo valor en todos los eslabones de la cadena.

XXII Edición PREMIOS

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DESPEJANDO LA NUEVA ECUACIÓN DE VALOR EN GRAN CONSUMO

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