Aral - 1598 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

Septiembre 2012 | Año XLIV - 31€

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Nº 1.598

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

REVISTA DEL GRAN CONSUMO ESTRATEGIAS

CONSUMIDOR

ENTREVISTA

¿Relaciones de marca promiscuas?

Balance de seis meses más de crisis

Carmen Cárdeno Directora General de Comercio Interior

ESTUDIOS DE MERCADO Frutas y hortalizas Pescados y mariscos congelados Postres lácteos y yogures Café, té e infusiones Higiene íntima femenina

LA DISTRIBUCIÓN APUESTA POR COMPETIR EN PRECIOS Y PROMOCIONES

Objetivo:

amortiguar la caída

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Óliver Miranda, Carmen Teodoro, Rafael Gallego, Patricia Bacchetti y Javier Liberal aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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A menos de un trimestre para ﬁnalizar 2012, casi nos atrevemos a pronosticar que este año será recordado como un ejercicio extremadamente duro. Casi para olvidar. Aún así, en un entorno marcado por el menguante poder adquisitivo, con una caída del consumo privado que en España casi duplica la media de la UE, y medidas como el incremento del IRPF y la reforma laboral, a principios de año, y ahora, desde el 1 de septiembre, la subida del IVA; por no hablar del anunciado rescate y no sabemos si alguna “sorpresa” más, el bolsillo del comprador parece seguir respondiendo cuando se trata de productos de gran consumo. La realidad que devuelven los indicadores de ventas es que, a pesar del encarecimiento experimentado por los productos, el comprador ha aprendido a ahorrar para poder seguir consumiendo. Así, según SymphonyIRI, en el año móvil cerrado el 1 de julio, el sector logró un incremento de 3,2% en valor, de forma que las ventas de gran consumo superaron los 43.000 millones de euros. Un nada despreciable 3,2% más que en el ejercicio anterior debido a que la demanda se incrementó un 2,4%, mientras los precios lo hicieron un 0,9%. Por departamentos, la alimentación y bebidas creció en valor un 3,8%, después de sufrir uno de las mayores subidas de precio (un +1,5%). Los productos frescos mostraron el comportamiento más dinámico, con un incremento del +5,3% de sus ventas, impulsados por la mayor demanda. Mientras la droguería y perfumería, se mantuvo en plano, siendo los productos de droguería y limpieza, con un 1,5% más en valor, los que evitaron el desplome, ya que la perfumería e higiene mostró un retroceso del 1%. En el ranking de ventas, se mantuvieron líderes la leche líquida, bebidas refrescantes y yogures, mientras los que más crecieron fueron café y sucedáneos, azúcar y edulcorantes y los pañales de incontinencia. Los consumidores apuestan sin reservas por las marcas propias que continúan con crecimientos que las han permitido acaparar ya casi el 40% de las ventas –un 39,6%- , lo que supone 1,5 puntos más que un año atrás. Todo un éxito, sobre todo si tenemos en cuenta que sus precios se han incrementado muy por encima de los experimentados por los productos con marcas de fabricante. Los productos frescos son los que tiene una mayor cuota de MDD con casi la mitad de las ventas, un 48,4%. En esta situación desfavorable, la MDD ha sido uno de los principales apoyos a la hora de llenar la cesta de la compra, pero no la única baza. Otras estrategias como aumentar la frecuencia de compra, acudir a mayor número de tiendas o reducir el número de productos en cada visita al comercio ganan enteros. El objetivo pasa por comprar solo lo necesario e intentar lograr siempre el mejor precio y hasta ahora el cliente lo ha conseguido. Y por eso sigue comprando. En esta tesitura, con la primera parte del año ya superada, cabe preguntarse si su bolsillo sigue teniendo margen de adaptación. Las cadenas de distribución llevan tiempo interiorizado el nuevo escenario y su esfuerzo para amortiguar los efectos nocivos sobre el consumo parece encaminado a lanzar campañas en términos de precio y promociones, máxime tras la entrada en vigor del nuevo IVA. Habrá que esperar muy poco para saber si una vez más lo han conseguido.

Septiembre 2012 | ARAL | 3

EDITORIAL

AMORTIGUANDO LA CAÍDA

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

SUMARIO

Nº 1.598

SUMARIO SEPTIEMBRE 2012

PORTADA

OPINIÓN

Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: ¿Relaciones de marca promiscuas ...............................................10 Consumidor: Balance de seis meses más de crisis ...........................................14

A FONDO

IVA: Apuesta por competir en precios y promociones con el objetivo de amortiguar la caída del consumo ..................................................................18

INDUSTRIA

Coyuntura: El sector de la alimentación mantiene el nivel de actividad gracias a la exportación .......................................................................................24 Promociones: El cupón descuento cumple 125 años ......................................26

PROVEEDOR DEL MES

Campofrio: Orientados a la salud, conveniencia y sabor ................................30

DISTRIBUCIÓN

Internacional: Brasil es el destino más atractivo para la inversión minorista ....34 Coyuntura: España está entre los países más pesimistas ................................38 On line: Un 22% de las compras en supermercados se guían por el precio ﬁnal de la cesta ..............................................................................44 Resultados: El Grupo El Corte Inglés alcanza una cifra de negocios de 15.778 millones de euros ................................................................................46 Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................50 Distribución ...........................................................................................................52 Industria .................................................................................................................53

Entrevista. Carmen Cárdeno Pardo. Directora General de Comercio Interior.

Pág. 54

ENTREVISTA

Carmen Cárdeno Pardo. Directora General de Comercio Interior ...............54

ESTUDIOS DE MERCADO

N A FO

La distribución ha optado, de manera casi general, por no trasladar a los precios la subida del IVA en un intento por amortiguar el declive del consumo, que ya cayó el

entre abril y junio, según el INE Pág. 18 4 | ARAL | Septiembre 2012

60 Frutas y

hortalizas

Además...

68 Pescados

y mariscos congelados

74 Postres

lácteos y yogures

82 Café, té e

infusiones

90 Higiene

íntima femenina

Industria Auxiliar: Automatización de almacenes ............................................96 Industria Auxiliar: Proveedores..........................................................................102 Ferias: Conxemar 2012 .......................................................................................104 Novedades ..........................................................................................................106 La Empresa..........................................................................................................110 Food Service .......................................................................................................112 Desde el lineal ....................................................................................................114

Siente tu piel Eternamente Joven

*Instituto DYM certiﬁca que: como mínimo, dos de cada tres entrevistadas consideran que el producto Elixir de Juventud cumple todos los beneﬁcios analizados (Test realizado a 75 mujeres).

Loción Elixir de Juventud

CON VOZ PROPIA

Pablo Vilá

CEO IN-STORE MEDIA

MEDIR LOS RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA La comunicación en el punto de venta no ha hecho más que aumentar su presencia en los planes de medios de los anunciantes. Conscientes de la inmensa cantidad de impactos publicitarios a los que estamos expuestos a diario, los anunciantes invierten cada vez más en una publicidad que actúa justo en el momento oportuno: el instante en el que estamos en el punto de venta y tomamos la decisión ﬁnal. Independientemente de que los tiempos acompañen y del valor per se de la publicidad en tienda, la eﬁcacia de la comunicación en el punto de venta necesita ser analizada de forma objetiva. Mediante la aportación de cifras tangibles sobre sus resultados, se consolidará su posicionamiento en la estrategias de los anunciantes. Más de 9.000 entrevistas personales y el análisis de 40 marcas en 6 mercados distintos llevadas a cabo por institutos independientes de investigación proveen cifras de gran valor sobre la incidencia de esta publicidad en la rotación de producto y en el recuerdo publicitario.

"Si el objetivo que se persigue es la rotación e incrementar ventas, los soportes ubicados en el mismo lineal y cerca del artículo anunciado, como el stopper media o el ﬂoor media, son los más recomendables" En concreto, estudios de SymphonyIRI, Nielsen y de las propias cadenas de distribución realizados el año pasado, indican que las tiendas en periodo de campaña aumentan las ventas en un 17% más respecto al periodo en el que no la hubo. Los mismos estudios revelan que la fórmula que incrementa la rotación en mayor medida es la combinación de soportes, con crecimientos del 15% en los casos de un sólo soporte o de más del 20% cuando se combinan dos opciones. Según el histórico de investigaciones, los soportes ubicados justo antes de acceder a la tienda destacan por su capacidad para lograr altos índices de recuerdo publicitario: el hall media (set de 30 soportes de media por tienda situados en las salidas de caja) por ejemplo, registra un porcentaje medio de recuerdo publicitario de la campaña del 31% y los mupis (soportes

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luminosos situados en zonas de máximo tráfico) un recuerdo del 54%. El conjunto de estudios de mercado también aporta claves para recomendar unos u otros medios a nuestros clientes en función de sus objetivos. Las cifras obtenidas confirman que cuando el objetivo prioritario del anunciante es crear imagen de marca y notoriedad, los medios ubicados en los accesos son los más indicados. Crear un soporte cuyo diseño esté a la altura de la marca anunciada, va unido con la idea de aportar un valor añadido a la tienda. Estudios realizados en El Corte Inglés señalan que el consumidor valora muy positivamente la publicidad en los grandes almacenes por su capacidad para transmitir información de una forma agradable sin ser intrusiva. Precisamente, el potencial de la comunicación en el punto de venta para crear imagen de marca, es lo que nos obliga a dedicar especial atención al diseño del soporte así como a su modernización. De este modo, los mupis han ido modernizándose año tras año, y en estos momentos, muchos están incorporando tecnología digital. Si el objetivo que se persigue es la rotación e incrementar ventas, los soportes ubicados en el mismo lineal y cerca del artículo anunciado, como el stopper media o el floor media, son los más recomendables. Obviamente, hay excepciones y en función de cada producto y dependiendo de los objetivos de comunicación, será más recomendable uno u otro. Para concluir, cabe señalar que todos los estudios realizados coinciden en señalar que un buen mix de soportes publicitarios incide positivamente en la evolución de las ventas del producto así como en la de las variables relacionadas con la valoración de la marca.

Con voz propia Javier García-Renedo P RESIDENTE ASOCIACIÓN ESPAÑOLA

CENTROS COMERCIALES, AECC

TIEMPOS PARA APROVECHAR EL TIEMPO El sector de los Centros Comerciales, como todos los sectores económicos, está viviendo un momento excepcional, quizá unos de los momentos más importantes de su ya larga historia en España. Hace más de treinta años que se abrió en nuestro país el primer centro comercial y en la actualidad este sector representa ya el 15% del comercio minorista. Decimos que es un momento excepcional, por supuesto por la crisis económica, pero también por situaciones o disposiciones que están afectando a nuestro sector en particular. Este año ha entrado en vigor la libertad de horarios comerciales en la Comunidad de Madrid y se han dado algunos pasos en esa dirección en el conjunto del país, aunque consideramos que todavía insuﬁcientes. En la Asociación Española de Centros Comerciales creemos que debería implantarse la liberalización total en toda España. Desde la Asociación, siempre hemos defendido el principio de libertad de empresa y comercio dentro de nuestra sociedad, y dentro de este principio, la libertad de horarios de "Pensamos que apertura al público. la liberalización Nosotros pensamos que la libede horarios hará ralización de horarios comerciales crecer al sector" hará crecer al sector, dotándole de un mayor número de empresas, facilitará la entrada de competidores y mejorará la oferta para el público. Además, según un reciente estudio que hemos realizado en la AECC, la liberalización de horarios comerciales en la totalidad del territorio nacional supondría la creación de más de 37.000 puestos de trabajo sólo en los Centros Comerciales. No hay marcha atrás, creemos que los tiempos demandan la libertad de horarios. Otra de las razones que apuntan en esa dirección es que en el comercio on line nadie cierra los domingos. Las tiendas on line suponen hoy en día una competencia nada desdeñable para los Centros Comerciales, pero que no es nada comparada con la que puede suponer en un futuro inmediato si el ritmo de crecimiento de este tipo de comercio se mantiene. Tenemos que ser conscientes de que el futuro nos exige adaptarnos a las nuevas circunstancias, a las nuevas tecnologías y a los cambios que se están produciendo con la crisis económica. La caída del consumo es una evidencia que está afectando a todo el comercio. Hemos pasado de una época de comprar con una cierta alegría a que los consumidores se lo piensen bastante antes de tomar una decisión de compra. Esta crisis que afecta a toda la economía, lógicamente está afectando también a los

Centros Comerciales, aunque la caída de las ventas en nuestro sector se está produciendo en una menor proporción que en el resto del comercio. Los Centros Comerciales, al ser una unidad de gestión, parece que están consiguiendo enfrentarse a los problemas de una forma más eficiente. A pesar de los lógicos efectos negativos, esta crisis, como todas las que hemos conocido, nos está indicando también que aquellos comercios más eficientes son los que mejor conseguirán sortearla. En los últimos años, hemos vivido un exceso de oferta comercial y la actual situación va a hacer que el sector se redimensione. Es evidente que la situación no es fácil, pero tenemos que convivir con ella y aprovechar este tiempo de cambio para construir entre todos el Centro Comercial del futuro. A lo largo de estos treinta años de vida, nuestro sector ha ido transformándose, del primer centro comercial que se levantó a los que se están inaugurando estos días hay una gran diferencia. El centro Comercial no es ya sólo un conjunto de tiendas, es un centro de reunión, de ocio, e incluso de oferta cultural. No es exagerado decir que, para mucha gente, el centro comercial es una forma de vida. La prueba es que durante estos años la afluencia sigue siendo muy fiel. Confiamos plenamente en que nuestro sector saldrá fortalecido de esta crisis. En los dos últimos años se han abierto dieciséis nuevos Centros Comerciales y están previstas otras treinta aperturas en los dos próximos. Buena parte de estos nuevos proyectos están liderados por importantes inversores internacionales, lo que da idea del potencial que ven en nuestro sector. Pero no es tiempo de dramatismos ni de complacencias. Es momento de diseñar entre todos el futuro. Hay que construir un Centro Comercial para el nuevo consumidor que saldrá de esta época de ajustes y de recortes, un Centro Comercial en el que tengan cabida las nuevas tecnologías que están también cambiando los hábitos de nuestras nuevas generaciones. Nuestra obligación es “conectar con el cliente” y nadie puede dudar de que el cliente que hemos conocido hasta ahora, en los años de bonanza económica, no será el mismo en los próximos años. Tenemos que adelantarnos a sus demandas, tenemos que ser capaces de adecuar nuestra oferta a la transformación que se está produciendo. Hay pruebas más que evidentes de grandes operadores nacionales que están adecuándose a los nuevos tiempos de una forma excepcional, que están operando con las nuevas tecnologías y que han alcanzado una dimensión internacional, situándose entre los mejores del mundo. Soy optimista. Confío plenamente en nuestro sector. Septiembre 2012 | ARAL | 7

CON VOZ PROPIA

Martin Carvallo D IRECTOR G ENERAL QMATIC SISTEMAS

LA TECNOLOGÍA PARA APUNTAR A LA EXCELENCIA OPERACIONAL Desde siempre, pero aun más claramente en el actual contexto económico, las empresas del sector de la distribución tienen muy presente la necesidad de agilizar sus operaciones al mismo tiempo que mejorar la experiencia del cliente en su tienda. Estudiar a sus clientes, observar cómo compran, cómo se comportan y, lo que es aún más importante, qué es lo que les molesta, es primordial para idear/diseñar la manera óptima de gestionar el espacio dentro de una tienda o un supermercado. La gestión del ﬂujo de clientes en este contexto es un punto central de su negocio. Y hay aspectos precisos que permitirían mejorar la productividad, mejorar la calidad del servicio y mejorar también el entorno de trabajo de los empleados. En este sentido, por ejemplo, hay tres puntos de interacción con los clientes claves para una buena gestión operacional: En caja: incrementando la productividad con una ﬁla única; En el mostrador de atención al cliente/devoluciones: mejorando la calidad del servicio y su rentabilidad; Y en departamentos especializados de tienda: facilitando la venta cruzada.

"Estudiar a los clientes, observar cómo compran, cómo se comportan y, lo que es aún más importante, qué es lo que les molesta, es primordial para idear/ diseñar la manera óptima de gestionar el espacio dentro de una tienda o un supermercado" En la actualidad se están realizando múltiples proyectos y pilotos para estudiar la manera de mejorar el proceso de cobro en caja, como por ejemplo el autoservicio de cajas. Creemos que hay un notable margen de mejora en la zona de cajas “clásicas” con la implementación de un sistema de ﬁla única. Consiste sencillamente en aglutinar las colas en una, y hacer que las llamadas al cliente sean totalmente automatizadas mediante la integración a nivel software o hardware con sensores. Con esta solución relativamente sencilla, se logra: Aumentar la productividad al poder llamar a un cliente antes de que se ﬁnalice la atención del anterior, y así ahorrar valiosos segundos en el desplazamiento de éste; Evitar cualquier posibilidad de colusión entre la cajera y el cliente; Mejorar la experiencia del cliente, que no se siente 8 | ARAL | Septiembre 2012

frustrado por haber elegido una fila lenta; Y mejorar el entorno de trabajo de las cajeras, ya que ningún cliente llega con tensión. En lo que respecta a la zona del mostrador de atención al cliente/devoluciones, la clave es la segmentación de las peticiones de los clientes y la creación de colas virtuales en función de la tarea a realizar. Esto permite segmentar la atención en función de la complejidad, la rentabilidad o la disponibilidad del personal. Asimismo, además de optimizar el entorno de trabajo disminuyendo el nivel de estrés, estas soluciones permiten: gestionar de forma óptima sus recursos en función del volumen de clientes; segmentar a los clientes nada más acceder al local; mejorar el trato al cliente y el servicio; y analizar los datos del negocio para mejorar los procesos de atención. Por último en departamentos especializados de tienda (por ejemplo carnicería, pescadería, frutería en supermercados, o discos, libros, electrónica en otras superficies) a través de la creación de colas virtuales se pueden ordenar y reducir conflictos en la zona de atención, al tiempo que posibilitar que los clientes sigan moviéndose y comprando a través del local mientras esperan su turno. En este sentido, la utilización de monitores, que permiten que los datos del sistema sean publicados, es muy útil para el cliente, que está informado en tiempo real en cualquier emplazamiento de la superficie en el que se encuentre. Mediante este proceso, también se puede lograr que las ventas en los departamentos especializados aumenten -ya que nadie se “asusta” por la cola-, que los clientes hagan sus compras más rápidamente y que la tienda pueda procesar más consumidores. Para todas estas necesidades y situaciones Qmatic, que cuenta con más de 30 años de experiencia, ofrece un abanico de soluciones ya desarrolladas basándose en una formula de éxito sencilla, donde tanto los usuarios como los empleados ven cubiertas sus expectativas al tiempo que la empresa mejora sus procedimientos y alcanza la excelencia operacional. Clientes como Tesco, TopShop, Vodafone, Marks & Spencer a nivel internacional, así como Carrefour, Ikea, Endesa o Aguas de Barcelona en la Península Ibérica, ya están utilizando las soluciones Qmatic para transformar sus puntos de venta y mejorar la experiencia de sus clientes.

Con voz propia Christophe Heurtevent VICEPRESIDENTE

TRACE ONE

S ENIOR

PARA EL SUR DE

E UROPA

EL ROSTRO CAMBIANTE DEL RETAIL: ¿CÓMO LOS DISTRIBUIDORES ADAPTAN SU ESTRATEGIA AL ÉXITO DE LA MARCA PROPIA? Hemos sido testigos de la creciente importancia de las marcas de distribuidor desde hace algún tiempo. En pocos años se han convertido en una importante fuente de crecimiento para la gran distribución, tanto en volumen como valor. Aunque el factor precio haya sido el motivo clave del desarrollo inicial de estas marcas, ya no es el único criterio de apreciación del cliente. Los clientes ya no compran marcas de distribuidor por necesidad económica solamente, sino que los ven como productos de calidad en competencia directa con las marcas nacionales, cuyo posicionamiento de precio -para la misma calidad- sigue siendo mucho más alto. Del mismo modo, el acceso en tiempo real a la información, que sea comparativas de precios o de valores nutricionales y procedencia de los ingredientes desde aplicaciones móviles o páginas web participativas, incrementa las expectativas del consumidor sobre la calidad de los productos. "El mercado aún A pesar de que las diferenofrece grandes cias geográficas son un factor posibilidades para de penetración en el mercado, los distribuidores" Europa presenta una situación particularmente buena. Según la Asociación de Fabricantes de Marca de Distribuidor (PLMA), los productos de marca de distribuidor encabezan los rankings con un volumen de ventas del 16 al 53%, con Suiza, España y El Reino Unido como los mercados más maduros. Las marcas de distribuidor han crecido en España de forma constante pasando de una cuota de mercado del 20% en 1999 a un 49% en 2011 según datos de la PLMA. En el Reino Unido, empresas como Marks & Spencer van hasta comercializar únicamente sus propias marcas. América del Norte se encuentra en la segunda posición con un volumen de ventas entre un 24 y un 29%. América del Sur, Asia y África van más retrasadas alcanzando en el mejor de los casos el 11% de Japón. Lejos de estar saturado, el mercado aún ofrece grandes posibilidades para los distribuidores que están ahora dirigiendo su atención hacia una mayor diversificación en términos de productos, precios e imagen. La innovación está a la orden del día, tanto en productos, gamas y packaging además de los procesos y otros métodos de trabajo. De hecho, el éxito de los productos de marca de distribuidor no deja de tener su cuota de desafíos. El aumento de los volúmenes, la velocidad con la que los artículos llegan al mercado, y la creciente necesidad de calidad y sofisticación del producto son todos los parámetros que la gran

distribución debe tener en cuenta para preservar su imagen y mantener el rumbo. De hecho, sus departamentos de calidad están constantemente ocupados con el cumplimiento de normas más estrictas para la salud, mientras equilibran productos complejos con requisitos de calidad igualmente complejos. En España, un distribuidor puede manejar un promedio de no menos de 2.000 productos de marca propia. Por una variedad de razones, las nuevas regulaciones, la innovación, el coste, etc., el ciclo de vida de los productos se ha reducido considerablemente y, además, se renuevan de media cada dos o tres años. A un director de control de calidad se le puede asignar la gestión de 600 productos, de los cuales una tercera parte consiste en lanzamientos o renovaciones. El reto administrativo de tratar con distintas y cambiantes fuentes de información es extremo, y se vuelve aún más difícil de manejar cuando la carga de trabajo aumenta con la introducción de cada nuevo producto. Para absorber este trabajo extra sin dejar de fabricar productos de calidad, la gran distribución tiene que establecer las mejores prácticas tanto dentro de su organización, como con operadores externos, que van desde fabricantes y agencias de diseño a impresores y diferentes órganos reguladores. Tienen que contar con equipos de personal experimentado con una amplia experiencia, combinado con las herramientas adecuadas. El portal online se está convirtiendo en la mejor solución, ya que es el único medio que cumple dos requisitos fundamentales: colaboración en tiempo real y acceso abierto a todos los agentes internos y externos. De esta manera, los distintos operadores pueden trabajar en la misma versión del proyecto simultáneamente, reduciendo así el riesgo de error y generando ahorros de tiempo significativos. La capacidad para gestionar y compartir información estructurada, a la que todo el mundo pueda acceder y recuperar con facilidad, es un componente clave de la solución. Las soluciones e-colaborativas para la gestión de los productos de marca propia se han convertido en una necesidad absoluta para los distribuidores, quienes necesitan diferenciarse de sus rivales en un mercado altamente competitivo mediante: la reducción de costes, y en la aceleración de los plazos de comercialización de los productos, sin por lo tanto sacrificar la calidad y la seguridad. Esto se logra aumentando la productividad y optimizando los procesos de colaboración, y sólo puede llevarse a cabo mediante el uso de herramientas que están diseñadas específicamente para la industria del retail por expertos del sector. Septiembre 2012 | ARAL | 9

ESTRATEGIAS

CLAVES DE ÉXITO PARA GANAR LA BATALLA DEL SHARE A TRAVÉS DE LA FORTALEZA DE LAS MARCAS FRENTE A UN CONSUMIDOR PROMISCUO

¿Relaciones de marca promiscuas? Lo promiscuo no es un concepto que genere alto agrado socialmente. Según el diccionario de la Real Academia Española lo promiscuo define lo mezclado de forma confusa o indefinida; lo que no tiene un sentido único; y también refiere a aquellas personas que mantienen relaciones sexuales con otras varias y a sus comportamientos.

Gerardo Fuksman B RAND &C OMMUNICATIONS D IRECTOR | TNS gerardo.fuksman@tnsglobal.com

i eliminamos la carga sexual, lo promiscuo nos sirve clara y gráficamente para explicar cómo se comporta actualmente el consumidor, y cómo se acentúa este comportamiento en un contexto cada vez más marcado por la crisis, la incertidumbre, la saturación, etc. El consumidor, en relación a las marcas, tiende a la promiscuidad. Es decir, aun focalizando en una categoría o mercado, una misma persona mantiene

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(incluso simultáneamente) relaciones íntimas o funcionales con distintas marcas. Y estas relaciones no son sólo “imaginarias”, sino que se traducen en comportamientos concretos que explican los resultados de negocio: compro “A”, compro “B”, compro “C”. Esto que parece obvio para un consumidor que se ha educado en la cultura del consumo (“¿quién dijo que me tengo que casar con una marca, cuando puedo tener varias marcas?”), no siempre se ha tenido en cuenta en las políticas de definición y gestión de las estrategias de marcas. Y por ende, ¡tampoco en investigación! El marketing ha intentado simplificar este proceso y ha puesto como unidad de análisis de su materia al individuo y no a sus comportamientos. En este sentido, se ha asumido involuntariamente que un individuo tiene una posición determinada en relación a una marca, y se ha confiado en que dicha posición se refleja eficazmente en preguntas o indicadores directos: marca habitual, marca más frecuente, marca que concentra el gasto, etc. Pero lamentablemente no es así.

Estrategias

“SÓLO ENTENDIENDO LA DINÁMICA DE UN MERCADO, DESCUBRIENDO CÓMO CONVIVEN LAS MARCAS EN UN MISMO INDIVIDUO Y DETERMINANDO LA FORTALEZA Y DEBILIDADES DE LAS MISMAS, PODREMOS DEFINIR PLANES FIELES, PRECISOS Y EFICACES” fidelidad en la relación marca - individuo, sólo entendiendo la dinámica de un mercado, descubriendo cómo conviven las marcas en un mismo individuo y determinando la fortaleza y debilidades de las mismas, podremos definir planes fieles, precisos y eficaces. Y para ello una pregunta es clave: los indicadores, ¿reflejan la realidad compleja y promiscua del merca-

Foto: 123RF

Lo cierto es que la realidad es mucho más dinámica y no se expresa a través de medias agregadas. Y que es más compleja aún en mercados saturados, donde la penetración de mercado de una categoría ha llegado a su techo. Un análisis más preciso de los comportamientos de los individuos y cómo éstos explican la participación o cuota de las marcas (share) nos permite determinar a nivel individual estrategias mucho más precisas de crecimiento para ganar en la constante batalla del share y de la consolidación de una promesa de marca fuerte. Por otra parte, si logramos capturar la esencia de los comportamientos reales en correlación a la cuota de cada marca, podemos también cruzar esta información con la fortaleza de atracción y la fortaleza de mercado (respectivamente, power in the mind & power in the market) y de esta manera poder establecer claros planes de acción para determinar en qué medida y bajo qué vías, una marca determinada puede gestionar a su favor la promiscuidad. Es decir, aunque sigamos persiguiendo la entera y eterna

Septiembre 2012 | ARAL | 11

ESTRATEGIAS

MARCAS DE COMPRA Marca E Marca D Marca C Marca B

8,9%

34,2%

10,9%

26,1%

25,3%

43,9%

29,0%

Marca A do? Ante grandes preguntas, grandes respuestas: sabemos que no en todos los casos. Veamos un caso práctico que nos muestre la importancia de ser consciente de la promiscuidad del mercado. Recientemente hemos desarrollado el estudio The Commitment Economy (*), basado en más de 39.000 entrevistas a consumidores de 17 países, incluido el nuestro. Basándonos en los resultados de este estudio, hemos podido llevar a cabo un análisis para una categoría de productos FMCG y demostrar que según cual sea el mecanismo que usamos para preguntar podemos obtener resultados seriamente distintos. En el ejemplo siguiente vemos los datos que obtenemos al preguntar a la misma muestra de manera “normal” (¿qué marcas compras?) o si lo hacemos por lo que denominamos “penetración total”, es decir cuando preguntamos de manera dinámica y le damos la oportunidad al individuo que nos describa su composición de “cesta”. Los segundos datos obtenidos, la penetración, nos permiten reflejar de una manera mucho más precisa la situación de mercado, al mismo tiempo que nos permiten clasificar a los individuos bajo sus com“ES NECESARIO QUE LAS portamientos reales. EMPRESAS CONSOLIDEN También señalar que el mismo procedimiento se UNA PROMESA DE MARCA aplica para la asignación RELEVANTE Y POTENTE de fidelidad. Es decir, si preguntamos a la genPARA OBTENER UNA MAYOR te si es fiel a una marca, FIDELIDAD. ASÍ SE LOGRA NO posiblemente obtengaSÓLO UNA MAYOR CUOTA mos respuestas posiDE NEGOCIO, SINO TAMBIÉN, tivas o negativas, o un gradiente. Sin embargo UN NEGOCIO MÁS ESTABLE” si tenemos la posibilidad 12 | ARAL | Septiembre 2012

PENETRACIÓN TOTAL

51,3% 51,9%

70,0%

de preguntar a partir de una representación del share de mercado, lograremos definir de manera mucho más precisa la proporción de individuos fieles y promiscuos. Y obviamente, definido este perfil, logramos diseñar acciones más ajustadas a la realidad del mercado. Y por último y no por ello menos importante: con las formas que tradicionalmente se utilizan para indagar, no se logra extrapolar y representar la participación real del mercado. De ahí, que tanto las conclusiones básicas de imagen, posicionamiento, barreras, luego no se correspondan con los comportamientos reales. Conclusiones: estrategias frente a lo promiscuo Posiblemente llegados a este punto debamos repetir palabras ya utilizadas, pero la diferencia está en demostrar su aplicación y precisión. Obviamente es necesario que las empresas consoliden una promesa de marca relevante y potente para obtener una mayor fidelidad. De esta manera se logra no sólo una mayor cuota de negocio, sino también, un negocio más estable. Si bien el proceso de construcción de marca ha variado en un mundo dominado por las nuevas tecnologías y se redefine a partir de las tendencias que dan forma al “nuevo consumidor”, es hora de dotar de mayor seriedad a la información que se utilice para la toma de decisiones. Es decir, que la información refleje y prediga el comportamiento real del consumidor. Para ello, son necesarias aproximaciones basadas en datos precisos, en comportamientos individuales y que correlacionen con la realidad. Como ha dicho Albert Eisntein, difícilmente obtengamos resultados distintos si se siguen aplicando los mismos (viejos) procesos.

Estrategias

se om a p is.c su par te ial i c li .s o S ww w n e

C O N N E CT I O N S F o o d s e r v i c e innovations

París. 21-25 Octubre 2012 Paris Nord Villepinte - Francia

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Promosalons España Tel : 91 411 95 80 Email : promo@promosalons.es Septiembre 2012 | ARAL | 13

CONSUMIDOR

LA INFLACIÓN CONTINÚA PROPICIANDO EL DOWNTRADING EN GRAN CONSUMO

Balance de seis meses más de crisis Durante la primera mitad del año no hemos vivido cambios sustanciales en el comportamiento de compra de los consumidores españoles, pero sí se han agudizado los patrones adquiridos durante la crisis, impulsados sobretodo por la continua escalada de los precios de los alimentos.

Montse Roma M ARKETING M ANAGER | KANTAR WORLDPANEL montse.roma@kantarworldpanel.com

lenar la despensa es hoy más caro que hace un año. La última cifra de inflación publicada por el INE, que parece haberse estabilizado entorno al 2%, así lo constata. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurría en el año 2011, los hogares no han dejado de consumir. La demanda se ha recuperado, pero el sector sigue con diﬁcultades para generar valor como consecuencia del downtrading,

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Los precios suben, unos más que otros, pero el consumidor sigue sin estar dispuesto a asumir por completo las subidas y, harto de renunciar a todo sigue comprando, pero gasta menos gracias a la constante búsqueda de alternativas que le permitan ajustar su presupuesto. La MDD bate récords Aunque la marca de la distribución también ha experimentado subidas de precios, lo ha hecho en menor medida que las principales marcas. El resultado, un gap de precios todavía mayor entre ellas, el mayor entre los principales países europeos, lo que alimenta más si cabe la propensión a comprarlas. Las marcas propias de los distribuidores continúan protagonizando los mayores crecimientos y ya alcanzan, hasta julio, un 33% de todo el gasto realizado en alimentación envasada, droguería, perfumería,

Consumidor Imagen: 123RF

petfood y baby. Aunque su fuerte desarrollo es generalizado en todos los sectores, siguen creciendo de forma espectacular en droguería, consiguiendo cerca de 4 puntos de cuota adicionales respecto a 2011 y superando el 48% del gasto; en alimentación envasada la cuota se sitúa en el 35,7%, 1,5 puntos más, y aunque siguen encontrando barreras importantes en perfumería, ya concentran el 12,2% del gasto, con un gran potencial de seguir desarrollándose pues están consiguiendo captar a las consumidoras más jóvenes. Mercadona y discount se aprovechan de las pérdidas del especialista Desde el punto de vista de la distribución, los retailers posicionados en precio, capitaneados por Mercadona, mantienen su tendencia al alza y ya prácticamente reciben una tercera parte del gasto que los

"LOS RETAILERS POSICIONADOS EN PRECIO, CAPITANEADOS POR MERCADONA, MANTIENEN SU TENDENCIA AL ALZA Y YA PRÁCTICAMENTE RECIBEN UNA TERCERA PARTE DEL GASTO EN GRAN CONSUMO"

españoles dedican al gran consumo, y se empiezan a consagrar como el principal canal de compra por delante del comercio tradicional y especialista. Por su parte, el resto de canal de proximidad, básicamente supermercados locales, y los hipermercados siguen luchando para diferenciarse y consiguen mantener las posiciones de 2011.

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CONSUMIDOR

"A PESAR DE LA COMPLEJIDAD DEL ENTORNO, MUCHAS CATEGORÍAS HAN CONSEGUIDO CRECER Y LO ESTÁN HACIENDO DE FORMA SOSTENIDA DURANTE LOS ÚLTIMOS DIEZ AÑOS. MERCADOS COMO LAS PIZZAS, LAS SOPAS, CALDOS Y PURÉS, EL CAFÉ Y LAS INFUSIONES, LOS CEREALES PARA EL DESAYUNO… HAN CRECIDO ENTRE UN 7% Y UN 9% ANUAL EN LOS ÚLTIMOS 10 AÑOS" Frescos más baratos Más marca de la distribución, más tiendas de descuento, pero ¿qué ocurre con la composición de la cesta? Los frescos son un ingrediente esencial de la dieta mediterránea y como tal, estos productos ocupan una parte importante de la despensa de los españoles. Así que cualquier movimiento en este sector condiciona enormemente la cuenta de resultados del gran consumo, y el importante ajuste de precios 16 | ARAL | Septiembre 2012

que han sufrido en los últimos meses ha permitido la recuperación de su consumo, pero ha provocado la contracción del sector en valor un -1%. Esta caída de precios, concentrada en los mercados de frutas y verduras se ha notado especialmente en las variedades más consumidas, produciéndose de forma generalizada en todos los canales de distribución, tanto fruterías como en el canal dinámico. Llevar un hogar es casi un examen diario de management que exige preparación y dedicación por parte del consumidor, pero también por parte de las marcas, que siguen jugando fuerte para ganar la batalla en los lineales. Todas ellas. Unas, las del distribuidor, que además de jugar en casa siguen apoyándose en grandes diferenciales de precio versus las otras, las de fabricante, que jugando fuera de casa deben dinamizar el sector y que, para conseguir crecer, deben reinventarse continuamente innovando más y mejor que sus competidoras. La innovación mueve los mercados A pesar de la complejidad del entorno, muchas categorías han conseguido crecer y lo están haciendo de forma sostenida durante los últimos diez años. Mercados como las pizzas, las sopas, caldos y purés,

Consumidor

"A PESAR DE TODO, NUESTRAS PROYECCIONES AUGURAN UNA LIGERA MEJORA PARA LA MAYORÍA DE LAS SECCIONES DEL GRAN CONSUMO EN EL PRÓXIMO AÑO" el café y las infusiones, los cereales para el desayuno… han crecido entre un 7% y un 9% anual en los últimos 10 años, y todas ellas han tenido un denominador común: la innovación; en algunos casos más rupturista que en otros, pero constante a lo largo del tiempo en todos ellos y lo demuestra el hecho que hoy en día estas innovaciones suponen una gran parte del negocio de estos mercados. Sigue habiendo espacio para la innovación, el consumidor sigue dispuesto a comprarla y a pagar por ella, pero sólo cuando lo crea realmente justiﬁcado y es más, sabemos que innovar hace crecer los mercados y de hecho es la única vía para hacerlo.

Quedan sólo tres meses para que ﬁnalice el año y no se presentan fáciles. Seguiremos el impacto en el consumo de la subida del IVA de este mes de septiembre, cómo se desarrolla la campaña de Navidad, crucial para el sector, y todo lo que depare a la economía española durante este período. A pesar de todo, nuestras proyecciones auguran una ligera mejora para la mayoría de las secciones del gran consumo en el próximo año. Septiembre 2012 | ARAL | 17

A FONDO IVA

LA DISTRIBUCIÓN APUESTA POR COMPETIR EN PRECIOS Y PROMOCIONES

Objetivo: amortiguar la caída Con la entrada en vigor en España a principios de este mes de septiembre del incremento del tipo general del IVA del 18% al 21% y del reducido del 8% al 10%, el sector de la distribución de productos de gran consumo se ha visto abocado a realizar una fuerte apuesta por competir en ofrecer los mejores precios y promociones a un consumidor con un menguado poder económico. Durante las últimas semanas, los clientes de hípers y súpers han sido testigos de todo tipo de estrategías de las cadenas para evitar el frenazo del consumo. Por Patricia Bacchetti

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IVA

l sector de la distribución ya enfrenta la subida del IVA y despliega toda su estrategia comercial para paliar sus efectos negativos en el consumo. Desde el 1 de septiembre, el Gobierno nacional ha puesto en vigencia el aumento del tipo general de IVA del 18% al 21%, mientras que el tipo reducido se eleva desde el 8% al 10%. En cambio, el tipo superreducido, el que grava los productos de primera necesidad, se mantiene en el 4%. Los efectos de estas medidas aún no son visibles y comprobables. Los analistas indican que efectivamente irán repercutiendo de forma progresiva en los precios, aunque aseguran que dependerá del tipo de producto y de si se trata de grandes cadenas o de pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, en un contexto de recesión económica, los supermercados españoles han optado de manera casi general por no trasladar a los precios la subida de impuestos en un intento por amortiguar el declive del consumo, que ya cayó el 1% entre abril y junio,

LA SUBIDA DEL IVA EN LOS PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS IVA tipo superreducido (mantendrán el 4%) Alimentos básicos o bienes de primera necesidad Pan común, harina paniﬁcable, leche, quesos, huevos, frutas, verduras, hortalizas, legumbres, tubérculos y cereales IVA tipo reducido (aumento del 8 al 10%) Alimentos y productos no considerados como básicos Carne, pescado, pan integral, aceite, refrescos, yogures, café, pasta, productos sanitarios y de higiene íntima.

según los últimos datos disponibles del Instituto Nacional de Estadística (INE). Cadenas de distribución líderes como Lidl, Mercadona, La Sirena o Consum han asumido íntegramente o en parte la subida del IVA en su margen de beneﬁcios o bien han lanzado fuertes campañas de descuento. Se trata de toda una variedad de estraSeptiembre 2012 | ARAL | 19

A FONDO

CARREFOUR, PIONERO EN DESCUENTOS DE IVA

LAS CLAVES La subida del IVA supondrá para una familia un aumento de gasto de unos 415 euros de promedio al año

La cadena de distribución Carrefour ha sido pionera en España en este tipo de medidas. En abril de 2012, la empresa de origen francés anunció un descuento equivalente al IVA en las compras que realizan las familias numerosas, en los productos frescos de carnicería, pescadería, frutería, panadería, charcutería, pastelería, platos preparados, huevos, verduras, hortalizas y quesos. El plan para las familias numerosas, denominado “Superfamilias”, es aplicado sobre más de 4.000 productos de los que un 82% proceden de la agricultura y ganadería regional y local española. El objetivo de la iniciativa ha sido ayudar en sus economías a este colectivo por ser uno de los más numerosos. Las familias numerosas españolas suman cerca de 500.000 hogares.

Plan 65+

En un contexto de recesión económica, la distribución ha optado de manera casi general por no trasladar a los precios la subida de impuestos en un intento por amortiguar el declive del consumo, que ya cayó el 1 % entre abril y junio

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Asimismo, anteriormente Carrefour también destacó con en la iniciativa de descontar el IVA en las compras que realicen los mayores de 65 años, en los mismos productos. La campaña, llamada Plan 65+, busca ayudar al colectivo de los mayores, por ser el más vulnerable y numeroso. Los mayores de 65 años suman en España 7,9 millones y representan el 16,9% de la población.

tegias que el sector ha activado para amortiguar los posibles efectos de la subida ﬁscal y evitar el temido frenazo en el consumo. Campañas Así, se ha desatado en los primeros días de vigor de la subida del IVA una activa “guerra de precios”, en la que empresas como Lidl han ofreciendo a sus clientes descuentos de hasta el 21% en una amplia gama de productos de su surtido. Con el lanzamiento de la campaña “Sube el IVA, me voy a Lidl”, la cadena apostó en septiembre por posicionarse “como la mejor alternativa ante la subida del IVA”, según aﬁrmó en un comunicado. “Desde Lidl trabajamos continuamente en la mejora de nuestros procesos internos y en la optimización de nuestros recursos con el objetivo de que todo este esfuerzo repercuta en un precio aun más com-

petitivo si cabe para nuestros clientes”, explica Ferrán Figueras, director general financiero de Lidl. “Hay que remarcar que dentro de ese proceso de mejora continua, la calidad de nuestros productos son un factor con el que no se negocia. Ofrecer la mejor calidad a nuestros clientes es algo a lo que no vamos a renunciar nunca”, destaca el directivo de la cadena. En el mismo sentido, Mercadona se adjudica el título de ser la primera cadena en anunciar que asumiría la subida del IVA en todos sus productos. La compañía de Juan Roig asegura que esto es posible “gracias a la disciplina de costes que implantaron en 2008 para eliminar las ineficiencias”. Mercadona afirma que en los últimos cuatro años “se ha optimizado el número de referencias disponibles, se ha mejorado la eficiencia logística y se ha reducido el coste del etiquetado”, medidas con las que estima haber ahorrado unos 700 millones de euros sólo en 2011.

IVA

PRECAUCIONES DE LOS CONSUMIDORES PARA AHORRAR EN LA CESTA DE LA COMPRA Hacen una lista de lo que se necesita comprar porque creen que improvisar sobre la marcha puede suponer un gasto mayor de dinero. Analizan las ofertas y promociones para ver si son un arma de doble ﬁlo cuando piensan que aprovecharlas puede traducirse en un descuento, pero también pueden ser el cebo para adquirir productos menos económicos. Comparan precios en los productos por kilo o por litro. Creen que la indicación de precios por unidad puede llevar a error. Piensan que algunos productos en monodosis, empaquetados individualmente, presentados en formatos pequeños o envasados en bandejas, suelen ser más caros. En los productos frescos, como frutas y verduras, optan preferentemente por los que son de temporada.

También Javier Quiles Bodí, director de Relaciones Externas de Consum, afirma que la cadena “va a mantener su misma línea de competitividad en precios, que les ha llevado a ser la empresa de distribución alimentaria con los precios más económicos de toda España”. El supermercado promete seguir siendo muy competitivo en precios, respecto al resto de las empresas del sector. “Para ello redoblaremos nuestros esfuerzos con las políticas promocionales habituales, entre las que se encuentra, por ejemplo, la oferta de productos a 1 euro”, aﬁrma el representante de Consum, quien agrega: “Con todas estas medidas pretendemos lograr que el consumo en nuestros establecimientos no sólo no decaiga, sino que se pueda ver incrementado”. El grupo Eroski también ha lanzado promociones de “Gasolina Gratis”, “El Día sin IVA en Electrónica” y grandes descuentos en varios productos.

Según Amable Galache, director de marketing de la empresa: “Eroski, gracias a las medidas de ahorro que propondrá a lo largo de estos meses, ayudará a que sus clientes ahorren cerca del 1% del gasto total. Es más, las promociones previstas para septiembre se traducirán en más de 2.079.000 euros ahorrados”. Por su parte, La Sirena, cadena especialista en congelados, anunció que no trasladará el incremento del IVA a los precios de los productos de su gama “basic” ni a los más populares entre sus clientes. Francesc Casabella, director general de La Sirena, deﬁne esta apuesta como “una acción de cercanía al consumidor y a las familias, en un momento en que la situación en muchos hogares ya es especialmente complicada”. La cadena asegura que los congelados han convertido en “un refugio para muchas familias y colectivos más sensibles, como los jubilados, que Septiembre 2012 | ARAL | 21

A FONDO

E VIS

OD UNT

“ES NECESARIO UN PLAN DE CHOQUE QUE PERMITA REACTIVAR EL CONSUMO” La Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) analiza los efectos de la subida del IVA sobre el consumo. ¿Qué medidas propone el sector de la industria de la alimentación y bebidas con el objetivo de compensar posibles efectos negativos que pueda provocar sobre el consumo la subida del IVA? En la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) entendemos que todavía hay margen para desarrollar medidas de ajuste en el gasto público. Por otro lado, desde el sector de alimentación y bebidas creemos que este incremento debe ser compensado mediante una reducción mayor de las cuotas a la Seguridad Social. Además, consideramos que es imprescindible que el Gobierno complete las reformas pendientes como única vía para asentar las bases de la recuperación económica. Por lo tanto, urge cerrar ya la reforma del sector financiero con el objetivo de que fluya el crédito. ¿Qué política comercial tiene previsto implementar la federación para afrontar el incremento del IVA? ¿Qué iniciativas se pondrán en práctica para evitar una disminución del consumo? El aumento del IVA supondrá un freno en seco al consumo, que ya de por sí estaba dañado por la crisis económica y financiera. Por ello, en FIAB consideramos que es necesario un plan de choque que permita reactivar el consumo en el país, en primer término a través del turismo, así como potenciar las exportaciones.

son grandes consumidores de este tipo de productos más económicos”. Los efectos El sector de la distribución en su conjunto ha dado la voz de alarma respecto de los efectos de la subida del IVA. La Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), la patronal más representativa en el ámbito de cadenas de supermercados, ha manifestado su preocupación por las consecuencias de la medida y aﬁrma que “la recuperación del consumo privado es fundamental para la reactivación de la actividad económica” en España. 22 | ARAL | Septiembre 2012

Aurelio del Pino, director general de ACES, ha aclarado que la distribución alimentaria es uno de los sectores más competitivos y que siempre buscará tener los mejores precios, pero que el resultado ﬁnal depende de la decisión de cada empresa, mercado o producto. Por otra parte la Asociación Nacional de Grandes Empresas de la Distribución (ANGED) advierte que es necesario que los efectos negativos que pueda provocar la subida impositiva sean compensados con medidas de “dinamización económica”, como por ejemplo la mayor liberalización de los horarios comerciales.

IVA

EL 74% DE LOS INTERNAUTAS CREE QUE LA SUBIDA DEL IVA NO AYUDARÁ A SALIR DE LA CRISIS Según una encuesta realizada por el portal de comercio electrónico conZumo.com, el 96% de los internautas consultados considera que sus compras se verán afectadas de alguna forma debido a la subida del IVA. De este porcentaje, el 52% se verá obligado a dejar de realizar algunas compras y el otro 44% tendrá que dedicar más tiempo a buscar los mejores precios. En cuanto a la acogida que ha tenido entre la población española, sólo el 4% de los encuestados está de acuerdo con la subida; el 31% lo entiende, aunque considera que deberían haberse aplicado también otras medidas; mientras que el 65% se maniﬁesta totalmente en contra. Finalmente, sólo el 1% cree que este incremento en los impuestos ayudará a salir de la crisis. El 25% maniﬁesta tener dudas al respecto y el 74% cree que, lamentablemente, no servirá de nada.

ENCUESTA CONZUMO ¿CREES QUE LA SUBIDA DEL IVA AYUDARÁ A SALIR DE LA CRISIS?

1% Sí, junto con el resto de medidas que se han tomado

25% 74%

Quizás, pero el ﬁnal aún estará lejos No creo, no servirá de nada

¿CÓMO AFECTARÁ A TUS COMPRAS LA SUBIDA DEL IVA En nada, un 3% no es para tanto

44%

415 euros más al año Según estimaciones de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), la subida del tipo general y reducido del IVA supondrá para una familia un aumento de gasto de unos 415 euros de promedio al año. Se trata de 39 euros al mes, cifra en la que el transporte y la alimentación serán algunos de los conceptos que más penalizarán las cuentas de los hogares españoles. “Con independencia de la cifra ﬁnal, lo que sí está claro es que esta subida va a suponer un freno al consumo de la familia, muy afectadas ya por los efectos de la crisis”, manifiesta la OCU en un comunicado.

52%

Algo sí me afectará y tendré que dedicar más tiempo a encontrar los mejores precios Bastante, tendré que dejar de permitirme algunos gastos

LAS CLAVES Lidl, Mercadona, La Sirena o Consum han asumido íntegramente o en parte la subida del IVA en su margen de beneﬁcios o bien han lanzado fuertes campañas de descuento El precio ahora es el principal componente, según la OCU

Según esta asociación, la subida del IVA tendrá como resultado que cada grupo familiar pagará 54 euros más al año en alimentos y bebidas; 16 más por alcohol y tabaco; 42 más por ropa y calzado; 40 euros más por gastos de mantenimiento de la vivienda; y 29 euros más por otros gastos de la casa. “El precio ahora es el principal componente”, sentencia el portavoz de la OCU, Enrique García, quien recomienda a los usuarios que comprueben la veracidad de algunas estrategias comerciales que se están anunciando ante la subida. “Aconsejamos a los consumidores que desconfíen de estas publicidades de que no van a subir los precios, porque esto sólo será temporal”, advierte. Septiembre 2012 | ARAL | 23

INDUSTRIA COYUNTURA

A ralentí ALIMENTACIÓN MANTIENE EL NIVEL DE ACTIVIDAD GRACIAS A LA EXPORTACIÓN La industria de la Alimentación y Bebidas prevé incrementar su tasa de ocupación en un 2,2% en el tercer trimestre de 2012 en comparación con el trimestre anterior, permitiendo superar el comportamiento negativo producido durante el primer semestre del año, según se desprende de la segunda oleada del Barómetro del sector de la Alimentación y Bebidas, elaborado por FIAB con el patrocinio de La Caixa. Un avance de estimaciones, en términos generales, negativo en el IPI de fabricación de alimentos que registraría un descenso interanual del -1,2%, entre septiembre de 2011 y septiembre de 2012, para un sector cuya tabla de salvación sigue estando en la buena marcha de las exportaciones. Por Redacción ARAL

egún las predicciones realizadas por FIAB, en términos interanuales y bajo el escenario más probable, la tasa de ocupación en el tercer trimestre de 2012 será del +1,26% respecto al dato de ese mismo trimestre en 2011. Bajo el escenario más pesimista se observaría un descenso del -3,60%, mientras que en el escenario optimista se experimentaría una expansión del 1,75%. Aun así, las perspectivas de contracción de la economía sugieren un deterioro adicional del mercado de trabajo durante el último trimestre del año, lo que puede traducirse en un leve descenso del empleo en el sector (-0,54%), pero muy inferior

LA FRASE

“España debe hacer un esfuerzo para incrementar el gasto alimentario de los más de 50 millones de turistas que nos visitan en un intento de compensar, junto con las exportaciones, la debilidad de la demanda interna” Horacio González Alemán, director general de FIAB 24 | ARAL | Septiembre 2012

al descenso interanual del -4,6% pronosticado para la ocupación en la economía española. Según Horacio González Alemán, director general de FIAB, “el reciente anuncio del gobierno de subir el IVA tendrá un efecto negativo sobre el consumo y por lo tanto sobre el desempeño del sector, que ya se había resentido en el segundo trimestre del año. Por lo tanto, en estos momentos la única tabla de salvación que nos queda son las exportaciones, que cada vez tienen una mayor importancia para salvaguardar los resultados y el empleo en el sector”. “España debe hacer un esfuerzo para incrementar el gasto alimentario de los más de 50 millones de turistas que nos visitan en un intento de compensar, junto con las exportaciones, la debilidad de la demanda interna”. Las estimaciones de comportamiento del sector indican una mejora transitoria en los meses de junio y julio que podrían estar asociados al incremento del consumo de alimentos y bebidas que se ha producido durante la Eurocopa. “Prevemos caídas más intensas en la actividad del sector para la segunda mitad del año, lo que estaría en línea tanto con el escenario de agravamiento de la recesión en curso a partir del tercer trimestre que empieza a imponerse como consenso en los economistas, así como como con el empeoramiento del Indicador del Clima de Conﬁanza Industrial”, destaca González Alemán.

LAS CLAVES Se prevé una ralentización del nivel de actividad del sector con una evolución interanual del IPI en el tercer trimestre del -1,2% en alimentación y del 5,2% en el caso de bebidas Las exportaciones siguen creciendo a buen ritmo y podrían cerrar 2012 en los 21.502 millones de euros, suponiendo el 9,2% del total de las exportaciones españolas

Coyuntura

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De esta manera, atendiendo a las previsiones más probables, el IPI de fabricación de alimentos registraría un descenso interanual del -1,2% entre septiembre de 2011 y septiembre de 2012. En el escenario más pesimista la contracción interanual sería del 8,5%, mientras que en el más optimista se observaría un incremento del 4,3%. Mientras, el IPI de la fabricación de bebidas, bajo el escenario más probable, en septiembre de 2012 se experimentaría un retroceso del -5,2% respecto al mismo mes del año anterior, mientras que en el escenario pesimista esta contracción interanual alcanzaría el -13% y en el más optimista registraría un descenso del -1%. Exportaciones a buen ritmo El negocio en el exterior, mientras tanto, sigue destacando por sus resultados positivos mes tras mes, una evolución que de continuar así permitirá cerrar 2012 con una cifra de negocio de 21.503 millones de euros, lo que supondría el 9,2% del total de las exportaciones de la industria española. “En los cinco primeros meses de 2012 nos hemos convertido en uno de los sectores exportadores con mejor evolución de la economía española gracias a que nuestras exportaciones siguen creciendo a buen ritmo, registrándose un incremento interanual del 10,8% frente a un 3,05% del conjunto de las exportaciones españolas”, apuntó González Alemán. Los subsectores más destacados son el cárnico y a las bebidas alcohólicas, que siguen a la cabeza con importantes tasas de crecimiento, y un volumen de negocio -entre enero y mayo de 2012- de 1.562 y 1.309 millones de euros respectivamente. En cuanto a los países de destino, las exportaciones a la Unión Europea han aumentado un 5% en los primeros meses del año, a pesar del estancamiento del consumo en toda la eurozona. Al mismo tiempo el sector sigue diversiﬁcando sus destinos y reduciendo la dependencia de nuestro mercado natural en un 3% interanual. Mientras, EE.UU, segundo destino de las exportaciones de alimentos y bebidas españolas tras la UE, se mantiene estable y se acerca ya a un volumen de facturación de 1.000 millones de euros anuales. Entre los BRIC, que cada vez tienen un mayor peso, Rusia ha experimentado el mayor incremento (34%), lo que se traduce en un aumento de 58 millones de euros respecto al mismo periodo del año anterior. Por su lado China-Hong Kong sigue creciendo a un ritmo del 20,30% e India del 37%. El único país con un comportamiento negativo ha sido Brasil, que ha visto reducida sus exportaciones en un -14%, pero que mantendría una cifra de facturación en torno a los 100 millones de euros. Septiembre 2012 | ARAL | 25

INDUSTRIA PROMOCIONES

El cupón descuento

cumple 125 años EN TIEMPOS DE RECESIÓN SE USAN DE FORMA INCREMENTAL Después de 125 años desde el lanzamiento del primer vale descuento en Estados Unidos, su capacidad para generar valor en la cesta de la compra de los consumidores sigue intacta. La importancia y el uso que los consumidores atribuyen a estos cupones continúa incrementándose también en España donde, durante 2011, los fabricantes lanzaron casi 2.000 campañas. Para el ﬁnal de este año 2012 la distribución de cupones por parte de las marcas crecerá en torno al 7%. Por Redacción ARAL

uy evolucionado frente al primer ejemplar que vio la luz en el año 1887, el cupón ha revalidado, año tras año, su apuesta de ofrecer ahorros a los consumidores desde que John Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, creó la receta de lo que después sería la Coca-Cola. Pemberton distribuyó gratis unas tarjetas animando a probar el nuevo producto, una táctica promocional utilizada todavía hoy. Poco después Asa Candler, que adquirió los derechos de Coca-Cola, acordó con las farmacias el envío por correo a los clientes de cupones especíﬁcos para probar ‘soda fountain’ y el vale, escrito a mano, alcanzó a la audiencia objetivo. A lo largo del siglo XX, el cupón se fue transformando, ofreciendo productos y servicios de toda clase. “En 2012, las marcas están promocionando sus productos usando vías innovadoras como Pemberton lo hizo hace 125 años”, comenta Antonio Henriques, director general de Valassis, compañía especializada en este mercado. El pasado año, según Valassis, se distribuyeron 305.000 millones de cupones en EE.UU., generando ahorros de 4.600 millones de dólares. 26 | ARAL | Septiembre 2012

Históricamente, en tiempos de recesión el cupón se ha usado de forma incremental por parte de los consumidores, que están más enfocados a aprovechar cualquier ahorro. Además, el perfil del usuario ha cambiado. Ahora sus beneficiarios se muestran orgullosos de planificar sus compras con cupones de cara a reducir el importe de su cesta de la compra, y lo hacen por múltiples vías: en la propia tienda, online, y a través de las redes sociales. En este sentido, y de acuerdo con el estudio “RedPlum Purse String” relativo a 2012 realizado entre más de 9.100 consumidores, el top cinco de las fuentes de obtención de cupones son: el periódico, el e-mail o las alertas de vale, las circulares de la distribución, Internet y el correo ordinario. Los consumidores americanos comparten información sobre cupones por distintos medios: 67% boca a boca, 55% intercambiando cupones físicos, 40% por e-mail y 28%, vía social media. Mercado de los cupones en España El valor que los consumidores atribuyen al cupón descuento continúa incrementándose en España.

Promociones Crece la tasa media de descuento y el número de campañas puestas en marcha por los fabricantes de productos de gran consumo, que en 2011 rozó las 2.000, según Valassis. En concreto fueron 1.850 las campañas puestas en marcha el último año en nuestro país. Mientras, para 2012 se prevé un crecimiento similar al registrado en 2011, que se situó en torno al 7%. Con alrededor de 450 millones de cupones distribuidos el pasado año, las marcas de gran consumo, que elevaron el valor medio del cupón desde los 0,69 euros de 2008 a 1,20 en 2011, consiguen mediante esta herramienta abrir mercado a nuevos artículos, rotar sus productos, dar salida a sus stocks, además de potenciar su imagen de marca y, en fin, elevar sus ventas. Aunque del 2012 aun no se tienen datos completos de todo el año sobre el valor del vale descuento, el pico más alto del primer semestre de 2012 estuvo en 1.22 euros. Cataluña es la CC.AA española en la que más se aprovechan las ventajas de los vales descuento. Casi el 22% de los cupones se canjearon en esta autonomía, que mantiene su posición de liderazgo durante los tres últimos años. Canarias y Baleares canjearon menos del 1% Los consumidores catalanes utilizaron un 21,8% de los cupones descuento canjeados en la totalidad del territorio español a lo largo de 2011. Un porcentaje de cupones que ha roto la barrera del 20% lograda

LA FRASE

“Los vales descuento permiten a las marcas abrir mercado a nuevos artículos, dirigir promociones, rotar productos, dar salida a sus stocks, potenciar su imagen de marca y, en deﬁnitiva, elevar las ventas” Antonio Henriques, director general de Valassis

en 2010 en esta región, colocando a esta comunidad autónoma como el líder indiscutible en lo que se reﬁere al aprovechamiento de los ahorros generados por estas herramientas de marketing promocional. A continuación de los consumidores catalanes, se sitúan los andaluces, que utilizaron el 14,5% del total de cupones canjeados, lo que les conﬁere el estatus de segundos en el mencionado ranking, aprovechándose de las potencialidades del cupón para reducir el precio que han de pagar por adquirir los productos de consumo, fundamentalmente alimentación, bebidas y limpieza, que adquieren a diario. Septiembre 2012 | ARAL | 27

INDUSTRIA PROMOCIONES

LAS CLAVES Los fabricantes lanzaron casi 2.000 campañas en 2011, con un descuento medio de 1,20 euros También proporcionan beneﬁcios a la distribución que los utiliza, fundamentalmente, para elevar el tráﬁco en el punto de venta y el valor del ticket medio Cataluña es la CC.AA española en la que más se aprovechan las ventajas de los vales descuento Droguería-limpieza y alimentación, los sectores que más descuentos ofrecen

EL PRIMER CUPÓN El primer cupón de descuento se lanzó hace 125 años en Estados Unidos. En 1887 John Pemberton, creador de la receta de lo que después sería la Coca-Cola. distribuyó gratis unas tarjetas animando a probar el nuevo producto. Poco después Asa Candler, que adquirió los derechos de CocaCola, acordó con las farmacias el envío por correo a los clientes de cupones especíﬁcos para probar ‘soda fountain’ y el vale, escrito a mano, alcanzó a la audiencia objetivo.

Más de 100.000 consumidores usan a diario los cupones descuento en más de 17.000 puntos de venta del país

Los vales descuento calaron también entre la población murciana, que canjeó en 2011 el 14% del total. Muy cerca, los madrileños, que utilizaron, en supermercados y otros establecimientos, casi el 12% del global. Los ciudadanos castellano-manchegos, con casi un 7%, y los gallegos, con algo más del 5% del total, ocuparon los puestos quinto y sexto del ranking. En el entorno del 3% se situaron castellanoleoneses y vascos y, por debajo del 1%, canarios, baleares, extremeños, cántabros, navarros, riojanos, ceutíes y melillenses. Antonio Henriques, director general de Valassis, ha indicado que “a lo largo de 2011, las marcas lanzaron un 7% más de campañas que en 2010. Y esto está motivado porque los cupones son cada vez más aceptados y valorados por los consumidores españoles. De hecho, los vales descuento son utilizados por alrededor de 100.000 consumidores cada día en nuestro país. Ellos saben ya que son una vía para llenar sus cestas de la compra con productos de primera calidad al mejor precio”. Los sectores de droguería-limpieza y alimentación son los que más apuestan por este sistema y ofrecieron un mayor número de descuentos a los consumidores españoles. En palabras de Antonio Henriques, “drogueria, limpieza, perfumería e higiene y alimentación coparon en el año 2011 el 90% de la distribución de vales descuento en España” De esta forma, de los 448 millones de cupones distribuidos durante el pasado año por las marcas 28 | ARAL | Septiembre 2012

de consumo, casi un 70% corresponde a productos relativos a las áreas de droguería y limpieza y alimentacion, que ha aumentado mucho su apuesta respecto a 2010. También en el campo de la perfumería y la higiene se optó en muchos casos por utilizar el cupón promocional, con 22% del total de cupones distribuidos. Por otro lado, es de destacar que las bebidas, aunque siguen ocupando un espacio menor en relación con la distribución de cupones, han sido las que mayor crecimiento han presentado respecto al anterior ejercicio, con un aumento en distribución de cupones de más del 150%. Pero si bien estos sectores son los que más han aportado por los vales descuento durante 2011, lo mismo ha ocurrido con las preferencias de los consumidores, correspondiendo a ellos el 95% de los cupones canjeados. Esto ha tenido especial incidencia en el campo de droguería y limpieza, que ha supuesto casi el 60% del total de cupones canjeados. En cuanto a alimentación, se han canjeado un 21% de cupones y en perfumería y limpieza un 16%. Los vales descuento permiten a los fabricantes de productos de gran consumo rotar sus artículos, dar salida a sus stocks, abrir mercado a nuevos artículos y, en suma, elevar sus ventas y potenciar su imagen de marca. También, ayudan a los consumidores a llenar sus cestas de la compra con productos de calidad a buen precio. Valassis ha lanzado recientemente una aplicación: RedPlum Social Saving, que permite a los consumidores compartir, imprimir y bajarse cupones de su tarjeta de ﬁdelización sin dejar Facebook.

El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor en su decisión de compra

Promociones

PRIMERO, EL SABOR

77,6% Intención de compra de los productos con el sello de calidad

79,30% Sello sinónimo de calidad gustativa

Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, Septiembre 2012 | ARAL | representantes de la población española.

PROVEEDOR DEL MES CAMPOFRÍO ENTENDER Y SATISFACER LAS NECESIDADES DE CLIENTES Y CONSUMIDORES, CLAVE DE LA INNOVACIÓN DE LA COMPAÑÍA

Orientados a la salud, conveniencia y sabor El entendimiento del consumidor. Ese es el concepto sobre el que se basa el trabajo y la innovación en Campofrío, empresa que cuenta con la cartera de marcas más fuerte del sector de elaborados cárnicos de Europa y que está presente en más de 13 millones de hogares en España. Concepto dirigido hacia la renovación constante de formatos y al desarrollo de nuevos productos, y orientado a capitalizar las demandas del consumidor: Salud, Conveniencia y Sabor. Por Javier Liberal

esenta años después de su fundación en 1952 (Burgos), el Grupo Campofrío, reconocida en 2011 como una de las mejores marcas españolas, cuenta con la cartera de marcas más fuerte del sector de elaborados cárnicos de Europa, está presente en más de 13 millones de hogares en España y es líder del mercado de elaborados cárnicos, con crecimientos constantes por encima de la media del sector y muy por encima de los registros del mercado. En una época de crisis económica, en la que el mercado de elaborados cárnicos en España cerró el año 2011 con un incremento de las ventas en volumen del 1,8% (el doble que el registrado por el mercado de Gran Consumo), el conjunto de marcas que componen el portfolio de la compañía aumentó sus ventas un 16,5% en el canal de distribución (un 2,8% si descontamos el papel de Fiorucci, empresa italiana adquirida a mediados del pasado ejercicio y que es una de las marcas líderes del sector de elaborados cárnicos italiano). La orientación por parte de los consumidores ha-

30 | ARAL | Septiembre 2012

cia los beneﬁ cios de la alimentación en la salud, está posibilitando que los elaborados cárnicos sigan manteniendo su posición prioritaria en la cesta de la compra de los españoles y la que está contribuyendo al desarrollo de nuevos segmentos de mercado. Entendimiento del consumidor Pero, ¿cuál es el camino de la innovación para el desarrollo de nuevos segmentos en un mercado maduro como es el de los elaborados cárnicos? “Cam pofrío es una com pañía absolutam ente orientada hacia el entendimiento del consumidor, con lo que esto implica tanto en términos de I+D como de innovación”, señala Juana Manso, Directora de Marketing de Gama y Directora de Medios del Grupo. “Entender y satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores –aﬁ rma Juana Manso- ha sido y será la base de nuestro trabajo y de la innovación en Campofrío. Y esta innovación aplica tanto a la renovación constante de nuestros formatos más clásicos como al desarrollo de productos pioneros en

Campofrío el mercado, como los formatos de snacks en el mercado cárnico, o los nuevos productos desarrollados para satisfacer las recientes demandas del consumidor en lo que a salud se refi ere. En definitiva, la clave de esta innovación es capitalizar las principales tendencias en lo que a demanda del consumidor se refi ere: Salud, Conveniencia y Sabor (SCS)”. Campofrío cuenta con una amplia gama de productos que por su garantía de calidad y su sabor, están orientados al cuidado de la salud además de al disfrute del placer de comer. Salud Así, Naturíssimos, la línea para quienes buscan una alimentación sana y sin aditivos, ha ampliado su gama a lo largo de este ejercicio. A los ya exitosos jamón y pechuga de pavo, sin colorantes ni fosfatos añadidos, bajos en grasa y sin gluten, y la reciente incorporación del surtido de fi ambres y salchichas, se ha incorporado este año el chorizo y el salchichón con contenido reducido en colesterol.

A esta nueva tendencia de naturalidad, m uy desarrollada en otros países y que ya adopta un segmento importante de consumidores en España preocupados por una alimentación sana basada en lo saludable y en los productos 100% naturales, corresponde también el lanzamiento de las lonchas de jamón cocido y pechuga de pavo reducidas en sal. Productos que, avalados por la Fundación Española del Corazón (FEC), cuentan con un 0% de sal añadida y un 30% menos de sodio que la media del mercado, y además, son bajos en grasa, especialmente saturada. Y por últim o, tam bién en esta línea, hay que m encionar la dedicación especial que desde hace año Campofrío viene dedicando a la reducción de los alérgenos por el riesgo que suponen para determinados colectivos, como los celíacos o quienes presentan intolerancias a sustancias como las proteínas de la leche o la soja. Gracias a sus esfuerzos continuos en I+D, todos los elaborados cárnicos de Campofrío –más de 300 referencias- están exentos de gluten en incluidos en la lista Oﬁ cial de la FACE 2011/2012. Septiembre 2012 | ARAL | 31

PROVEEDOR DEL MES

RA RIME EN PRSONA PE

Juana Manso DIRECTORA DIRECTORA

DE DE

MARKETING DE GAMA Y MEDIOS DE GRUPO CAMPOFRÍO

“SOMOS UNA COMPAÑÍA ABSOLUTAMENTE ORIENTADA HACIA EL ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR” ¿Hacia dónde se encamina el mercado de los elaborados cárnicos? En España, el Mercado de Gran Consumo cerró el año 2011 con un crecimiento del 0,9% en volumen y un 1,8% en valor. Elaborados Cárnicos, a pesar de ser un sector maduro, ha seguido una tendencia más positiva, creciendo en volumen el doble que el Mercado de Gran Consumo, por lo que mantiene su posición prioritaria en la cesta de la compra de los españoles y es precisamente una mayor orientación a la salud por parte del consumidor la que está contribuyendo al desarrollo de nuevos segmentos de mercado. El Grupo Campofrio, líder del Mercado de Elaborados Cárnicos, mantiene un crecimiento constante por encima de la media del sector y consigue crecer a un ritmo muy superior al del Mercado, ganando cuota incluso en el actual entorno económico. En una sociedad en la que cada vez es más sencillo tener un contacto directo con el consumidor ¿cuáles son las vías de comunicación abiertas por Campofrío con el consumidor ﬁnal y qué resultados están obteniendo? En los últimos años Campofrío ha llevado a cabo una innovadora estrategia de comunicación, basada en campañas de publicidad poco habituales y muy notorias que trabajan para incrementar la notoriedad de la marca y llevarla mucho más allá de los canales que hasta ahora eran los habituales en comunicación. Se trata de hacer comunicación que enganche, que no perturbe, sino todo lo contrario, que aporte algo y el resto, si se sabe trabajar en los nuevos medios, redes sociales y demás, llega. Así, con nuestras recientes campañas de comunicación, hemos alcanzado picos históricos en nuestros niveles de notoriedad espontánea de marca y reconocimiento. Algunos ejemplos de estas memorables campañas han sido la campaña “Astronautas”, donde se comunicaba la nueva gama de snacks o mini embutidos y mini barritas de Campofrío, para picar donde y cuando quieras, o “Cómicos”, un verdadero homenaje a nuestra forma de entender la vida y a nuestro sentido del humor, especialmente importante en este momento. La campaña Cómicos, en la que han colaborado más de 20 de los mejores humoristas de nuestro país, ha sido por una parte un homenaje a Miguel Gila, uno de los cómicos más geniales de nuestra cultura, y por otra, un homenaje a nuestra forma de entender la vida y disfrutarla, empezando por nuestros sentido del humor y

32 | ARAL | Septiembre 2012

terminando, por qué no, por disfrutar de algo tan nuestro como un bocadillo de chorizo. La marca ha alcanzado el mayor nivel en términos de reconocimiento de marca de toda su historia, el spot fue el más recordado de cuantos se emitieron en ﬁn de año en televisión de 2011, generando más de 550 impactos en los medios, más de 4 millones de visionados en Youtube, 300.000 conversaciones generadas en redes sociales y siendo durante dos “NOS HA PARECIDO días Trendic Topic en el Twitter español. MUCHO MÁS OPORTUNO

NO NEGAR EN NUESTRO

En un periodo de MENSAJE LO QUE crisis como el actual, TODOS TENÍAMOS EN ¿qué cambios han LA CABEZA Y HACER DE detectado en el consumidor y cómo ELLO UN VALOR COMO se adapta una comRECOGE NUESTRO pañía líder en este POSICIONAMIENTO aspecto? 'QUE NADA NOS QUITE La adaptación tiene NUESTRA MANERA DE que llegar a todos los ámbitos, desde DISFRUTAR DE LA VIDA'” la propia propuesta de producto que se hace al consumidor y hasta la comunicación. Así, desde Campofrío, entre otras plataformas, hemos apostado por una propuesta Value for Money con productos de alta calidad y con una ecuación valor-precio muy atractiva. La introducción de formatos singles o monopacks, el lanzamiento de packs dúo con un formato más atractivo, un nuevo pack de loncheados de bacon de la marca Oscar Mayer o el lanzamiento de loncheados Campofrío de jamón cocido y de pavo al precio de 1� son distintas iniciativas donde se combinan la conveniencia y la salud a un precio más que atractivo. En cuanto a comunicación, nos ha parecido mucho más oportuno no negar en nuestro mensaje lo que todos teníamos en la cabeza y, precisamente, hacer de ello un valor como recoge nuestro posicionamiento “Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”. Como todos sabemos y hemos escuchado muchas veces, ante una situación negativa como es esta crisis puede haber dos posturas: ponerse a llorar o a vender pañuelos. Nosotros hemos optado por la segunda, que nos parece más constructiva para todos.

Conveniencia y sabor La adaptación al entendimiento del consumidor de Campofrío también pasa por la propia propuesta de producto. “Entre otras plataformas, hemos apostado por Value for Money, una propuesta con productos de alta calidad y con una ecuación valor-precio m uy atractiva”, apunta Manso, con iniciativas donde se combinan la conveniencia y la salud a un precio m ás que atractivo. Entre ellas están la gama de loncheados de chorizos y salchichones Revilla; la introducción de formatos singles o monopacks; el lanzamiento de packs dúo con un formato más atractivo; un nuevo pack de loncheados de bacon de la marca Oscar Mayer; o el lanzamiento de loncheados Campofrío de jamón cocido y de pavo al precio de un euro. En este apartado también se encuentra la gama de snacks, “desarrollada para ampliar las ocasiones de consumo de nuestros productos, que eran demandados como alternativa a los productos habituales de “picoteo” fuera de casa. Así, las mini bolitas y mini sticks, ambos de fuet o chorizo, son una gran apuesta que está teniendo muy buena acogida entre los consumidores”, comenta la Directora de Marketing de Gama y Directora de Medios del Grupo. Destacan también las nuevas barritas de pechuga de pavo, que con 24 kcal son uno de los snacks con menos poder calórico del mercado y, al m ism o tiem po, en una fuente natural de proteínas. Adem ás de los pavoninos y jam oninos, una novedosa propuesta de porciones individuales de jamón cocido y pechuga de pavo, especialmente creados para los consumidores más pequeños, presentados en un envase diseñado para mantener intactas las propiedades nutricionales y con facilidad de apertura, ideales para que los niños se lo lleven como almuerzo o merienda al colegio. Por último, y también con el objetivo de satisfacer la dem anda de los consum idores, Cam pofrío apostando por el segmento de platos preparados completos, dirigidos a quien, aun teniendo falta de tiempo, no quieren renunciar a una buena alimentación. Bajo la denominación “Vuelta y vuelta” están aquellos elaborados a base de materias primas seleccionadas, como los centros de Pavo, Pollo y Pavo Braseado, que destacan por su alto contenido en proteínas, y por ser bajos en grasa y en azúcar. Complementan la gama los Buguis de Pollo y Buguis de Queso, variedades nutritivas,

1952

1976

1970

1984

2006

1996

1952

Se funda Campofrío en Burgos

1988

Campofrío sale a Bolsa

Inicio de la internacionalización de Campofrío. Primera planta en Moscú

1980

Diseño del futuro industrial

1994/95

Acreditación ISO 9002 en las plantas de Campofrío. Inauguración de la segunda planta en Moscú

1998

2000

Año de la concentración. Compra de OMSA y fusión con Navidul

2007

Diversiﬁcación hacia productos elaborados

1990

1997

Hormel Foods adquiere el 21% de Campofrío

1960

Campofrío Alimentación, S.A. retoma la gestión de Carnes Selectas

Campofrío compra Montagne Noire (Francia), Fricarnes (Portugal), Morliny (Polonia) y Tabco (Rumanía)

2002

Se crean las sociedades Primayor Alimentación y Primayor Andalucía

2008

Nace Campofrío Food Group fruto de la fusión de Campofrío y Group Smithﬁeld

2004

Smithﬁeld Foods, Inc. adquiere el 22,4% de Campofrío Alimentación y el 100% de la ﬁlial polaca Morliny

2011

Adquisición de Cesare Fiorucci Reconocida como una de las mejores marcas españolas

ricas en proteínas y ahora con un 30% menos de materia grasa. Y en el mercado de pizzas refrigeradas, Grupo Cam pofrío cuenta con la gam a Pizza y Salsa lanzada a comienzos de 2008. En este mercado, la compañía ha alcanzado la segunda posición como fabricante gracias a seguir apostando por sabores novedosos como Kebab, Argentina, Carbonara y Andaluza. En 2011, se completó la gama Pizza y Salsa con Trattorissima, bajo el concepto de la auténtica pizza de restaurante-trattoría, con masa extra ﬁ na y crujiente, acompañada de ingredientes de alta calidad como el jamón cocido Campofrío y quesos de primerisima calidad. Septiembre 2012 | ARAL | 33

Campofrío

FECHAS CLAVE DE CAMPOFRÍO

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

Dura competencia BRASIL ES EL DESTINO MÁS ATRACTIVO PARA LA INVERSIÓN MINORISTA Mientras Europa continúa inmersa en la crisis financiera, los países iberoamericanos se posicionan año tras año en los primeros puestos del ranking de inversión minorista; así lo pone de manifiesto el undécimo Global Retail Development Index (GRDI) elaborado por A.T. Kearney, con el objetivo de ayudar a las empresas a priorizar sus estrategias de expansión internacional. Los resultados de esta última edición reflejan los grandes cambios que han tenido lugar en los mercados mundiales y su impacto en las economías de los países emergentes. Por Redacción ARAL

l fuerte crecimiento económico que está experimentando América Latina le sitúa un año más en una posición de liderazgo dentro del GRDI. Además, la pujanza registrada en el sector internacional del retail viene acompañada de una dura competencia por parte de las empresas locales. Los diez países que encabezan el ranking de 2012 son: Brasil, Chile, China, Uruguay, India, Georgia, Emiratos Árabes Unidos, Omán, Mongolia y Perú. En opinión de José Ignacio Nieto, socio de A.T. Kearney, “el estancamiento económico en gran parte de los mercados desarrollados, junto al atractivo de las economías emergentes, hacen que la internacionalización sea imprescindible para poder mantener los niveles de crecimiento a los que nos hemos acostumbrado. Por otro lado, conviene también subrayar la necesidad de abordar la expansión internacional desde una perspectiva multi-canal (tienda física, ecommerce y m-commerce) incluso en los mercados menos desarrollados, así como la importancia de atraer talento local a las organizaciones”. 34 | ARAL | Septiembre 2012

América Latina Por segundo año consecutivo, Brasil ocupa el primer puesto en el índice GRDI, liderando la representación de América Latina, que cuenta con siete mercados representados en el ranking de 2012: Brasil (1), Chile (2), Uruguay (4), Perú (10), Colombia (23), Panamá (24) y México (28). Las elevadas tasas de consumo, el aumento de la población urbana, la estabilidad política, y el desarrollo de la clase media hacen de Brasil el principal destino para los grupos de distribución internacionales. Las ventas minoristas per cápita han crecido un 12% anual en los últimos cuatro años; solo en 2011 representaron el 70% del gasto de los consumidores. Además, el tamaño del mercado minorista brasileño ha aumentado un 15% en el último año. Chile, en segundo lugar de la clasiﬁcación, cuenta con uno de los mercados de venta minorista más avanzados y competitivos de la región. Con una previsión de crecimiento del PIB del 6,2% en 2012, se posiciona como una de las economías de mayor crecimiento de América Latina. Además, tiene un riesgo

Internacional Foto: 123RF

financiero muy bajo, su tasa de inflación es del 3,3%, y su nivel de riesgo-país es equiparable al de países como Estados Unidos, Francia o el Reino Unido. En Latinoamérica también destaca, en cuarta posición, Uruguay, país que se está convirtiendo en un destino de compras. A pesar de contar con poco más de 3 millones de habitantes, su elevado crecimiento económico (6% anual desde 2007), su tasa de desempleo en mínimos históricos y sus fuertes avances en la eliminación de la pobreza han hecho que su mercado minorista crezca al 30% anual desde 2008. Así mismo, Perú (décimo en la tabla), Colombia (número 23), Panamá (24) y México (28) se perfilan como países con un alto potencial para la inversión en retail. Asia Pacífico China vuelve a los primeros puestos del ranking en la tercera posición. Su mercado minorista presenta un enorme potencial de crecimiento, pero también se vislumbran ciertos desafíos derivados, por ejemplo, de la subida de los alquileres y de los costes labora-

les. Por otra parte, el gigante asiático se ha convertido en el mercado de bienes de lujo más importante del mundo con 12.000 millones de dólares de ventas en 2011. En la actualidad, se encuentran un total de 100 marcas de lujo activas en el país con un promedio de crecimiento del 30% en los últimos años. A pesar de su tamaño y atractivo, China sigue siendo un país difícil para los minoristas, que todavía en-

LA FRASE

“Conviene subrayar la necesidad de abordar la expansión internacional desde una perspectiva multi-canal incluso en los mercados menos desarrollados, así como la importancia de atraer talento local a las organizaciones” José Ignacio Nieto, socio de A.T. Kearney Septiembre 2012 | ARAL | 35

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL LOS 30 DESTINOS GRDI MÁS ATRACTIVOS DE 2012 País

2012

2011

Cambio

Brasil

Chile

China

Uruguay

-1

India

-1

Georgia

N/A

Emiratos Árabes

Omán

N/A

Mongolia

N/A

Perú

-3

Malasia

Kuwait

-7

Turquía

-4

Arabia Saudí

-4

Sri Lanka

Indonesia

-1

Azerbaiyán

N/A

Jordania

N/A

Kazajistán

-5

Botsuana

N/A

Macedonia

Líbano

-10

Colombia

Panamá

Albania

-12

Rusia

-5

Marruecos

-7

México

-6

Filipinas

-13

Túnez

-12

cuentran muchas trabas en materia de reglamentación, relaciones con proveedores y acceso a locales adecuados. El potencial de crecimiento en la región Asia Pacíﬁco continúa expandiéndose. Los altos índices de crecimiento económico, una clase media en auge y el aumento del gasto de los consumidores han contribuido al atractivo de otros grandes mercados como India (5), Malasia (11) e Indonesia (16). Mongolia entra en el GRDI por primera vez, en novena posición. Según las previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI), la economía mongola crecerá al 14% anual hasta 2016. Mongolia cuenta con un enorme potencial y un sistema democrático que presentan una oportunidad para aquellos inver36 | ARAL | Septiembre 2012

LAS CLAVES Brasil continúa un año más como el destino más atractivo para la inversión minorista China sube tres posiciones y ocupa el tercer puesto del ranking Latinoamérica, con 7 países en el ranking de 2012, se perﬁla como una de las regiones más atractivas para la inversión Oriente Medio sigue siendo una región de gran interés

sores que busquen una clientela con cierto poder adquisitivo y un entorno político estable. Asia Central y Europa Oriental En Asia Central y Europa Oriental, las empresas de distribución minorista han encontrado una mayor estabilidad macroeconómica que en Europa Occidental. Países en desarrollo como Georgia (6) y Azerbaiyán (17) se incorporan al GRDI de este año y se posicionan como destinos con un alto potencial de inversión para las empresas de bienes de lujo. Macedonia (21) y Albania (25) también se encuentran en el punto de mira de los inversores extranjeros, especialmente los procedentes de sus mercados vecinos, a pesar de que otros los vean con cierto escepticismo debido a su escaso tamaño y bajo poder adquisitivo. A diferencia de los consumidores europeos occidentales, que han disminuido notablemente su consumo durante la crisis, Rusia (26) ha recuperado sus niveles de consumo anteriores a la crisis. Con una tasa de ahorro relativamente baja, un nivel de renta disponible en aumento y un fuerte apetito de marcas premium y de lujo, el mercado ruso resulta atractivo para los retailers internacionales que buscan compensar las caídas de demanda en sus mercados tradicionales. Oriente Medio y Norte de África A pesar de la Primavera Árabe, la región de Oriente Medio y Norte de África no ha sufrido un parón en el crecimiento de su sector retail. El e-commerce empieza a hacerse notar en la zona, gracias a la penetración de las redes sociales y a la mejora de los servicios logísticos en muchos países. Los Emiratos

Internacional

LECCIONES PARA LOS RETAILERS ESPAÑOLES Para José Ignacio Nieto, la internacionalización debe ocupar un lugar preferente en la agenda de los retailers españoles como estrategia irrenunciable para crecer. “De hecho”, aﬁrma Nieto, “algo está cambiando y la internacionalización está en la agenda de muchas, y no solo grandes, compañías de nuestro país”. “Por otro lado”, continúa, “podemos seguir sintiéndonos orgullosos del impulso ‘internacionalizador’ de nuestras grandes empresas textiles”, que mantienen su ritmo de aperturas, especialmente en nuevos mercados como Rusia, Turquía y China, debido a su ya importante presencia en Latinoamérica. “También vemos dinamismo e interés por los mercados exteriores por parte de las empresas

de restauración organizada, que están intensiﬁcando la apertura de locales en Latinoamérica, pero sin olvidar grandes mercados como el chino o el Norte de África” Concluye Nieto que, “en contraposición, y a pesar de la crisis, cabe destacar que España continúa siendo un mercado atractivo para algunas empresas extranjeras que ven en la coyuntura actual una oportunidad derivada de su posicionamiento competitivo (por ejemplo, en el caso de Primark o Forever 21 en el sector textil) o de su proximidad geográﬁca (caso del distribuidor líder portugués Sonae, que mantiene una clara apesta por nuestro país a través de sus formatos no alimentarios)”.

Árabes Unidos (7) y Omán (8) —país este último que se estrena este año en el GRDI— se han visto favorecidos, entre otros factores, por los flujos de turismo y el incremento de los niveles de gasto público. Jordania (18), mercado atractivo de por sí, entra también este año en el ranking gracias, en parte, a su condición de puerta de entrada al mercado iraquí. Los mercados del Norte de África, representados por Marruecos (27) y Túnez (30), descienden puestos en el ranking de este año, debido al clima político en la región. Aun así, se vislumbran signos de crecimiento con la reapertura de los negocios y la estabilización de los mercados. África Subsahariana El África Subsahariana es una región a tener en cuenta por sus perspectivas de crecimiento a largo plazo. Botsuana entra por primera vez en el ranking en el puesto número 20. El país se ha afianzado entre el grupo de naciones de renta media en las últimas tres décadas. Además, se espera para este año un crecimiento del 7% del PIB, muy por encima de la media prevista para la región. Adicionalmente, el país ha optado por romper su dependencia de la producción de diamantes e intentar desarrollar el sector comercial privado. La expansión en África es todo un reto para los grupos de distribución internacionales debido al gran arraigo del sector informal y a las diﬁcultades para establecer una base sólida de proveedores locales. De ahí que la mayoría de retailers preﬁera introducirse en el continente a través de franquicias o la búsqueda de socios locales. Sin embargo, África sigue siendo un mercado muy atractivo a largo plazo

ya que se espera que en 2050, países como Nigeria, Etiopía y la República Democrática del Congo se encuentren entre los más poblados del mundo. Más allá de las diferentes regiones que se incluyen en el ranking, el Global Retail Development Index de este año pone de maniﬁesto que nos encontramos en un mercado con una fuerte tendencia a la globalización. Los países que antaño pasaban a ser claves para determinadas inversiones, ahora quedan relegados a un segundo plano, y son muchos los pequeños países que captan el interés de los mercados, no tanto por su tamaño o situación económica, sino por su altísimo potencial. Septiembre 2012 | ARAL | 37

DISTRIBUCIÓN COYUNTURA

Falta de conﬁanza

vs fidelización ESPAÑA ESTÁ ENTRE LOS PAÍSES MÁS PESIMISTAS La confianza del consumidor a nivel global ha vuelto a descender en el segundo trimestre del año y se sitúa en 91 puntos, 2,7 puntos menos que el trimestre anterior, según Nielsen. Se rompe así la tendencia positiva de comienzos del ejercicio, cuando el índice había subido cinco puntos respecto al 2011. España está entre los países más pesimistas, con una sociedad mayoritariamente abrumada por los problemas económicos y el paro. En esta coyuntura desfavorable para el consumo los programas de fidelización son claves. El comportamiento del comprador cambia agobiado por las circunstancias adversas y agradece sentirse recompensado por el hecho de ser cliente. Desde esta perspectiva, los programas de fidelización actúan como vínculo importante de decisión a la hora de elegir el lugar en el que realizar el gasto. Igualmente, Smartphone y redes sociales refuerzan su papel como canales de fidelización. Por Carmen Méndez

a Encuesta Global de Nielsen mide además de la confianza del consumidor, las principales preocupaciones e intenciones de compra entre más de 28.000 consumidores de 56 países y pese al descenso del índice de confianza mundial reflejado por este último informe global, este comportamiento no es uniforme. La crisis lo es menos según desde donde se viva. Así, Norteamérica, con un índice de 88 puntos, el 6% menos que el primer trimestre del año; Europa, con 73 puntos y un descenso del 1%; y Latinoamérica, con 96 puntos y un descenso del 2%, son las regiones que muestran una tendencia más pesimista. En contraste, el resto de las zonas apunta datos positivos: Asia Pacífico tiene un índice de 100, subiendo el 3% sobre el primer trimestre del año; y África y Oriente Medio se sitúa en 98 puntos, un 1% más. Los consumidores europeos seguimos siendo los más pesimistas, de tal forma que ocho de los diez 38 | ARAL | Septiembre 2012

países con menor índice de confianza son del viejo continente, y la media europea cae un punto respecto al trimestre anterior, quedando en 73 puntos. La baja confianza de los españoles, con 52 puntos, es incluso superada por Francia (50) e Italia (45). En el extremo opuesto, la región de Asia Pacífico se mantiene con los mayores niveles de confianza, y seis de los 10 países con un índice mayor son de esa zona. Destacan la India, con 123 puntos, seguida de Arabia Saudí (119), Indonesia (118) y Filipinas (118). El bajo índice de confianza de los consumidores se refleja también en el hecho de que el 57% de los encuestados de todo el mundo cree que su país está actualmente en recesión económica, y el 48% considera que lo seguirá estando al menos los próximos doce meses. Además, el 67% de los consumidores encuestados de todo el mundo reconocen haber cambiado sus hábitos para tratar de ahorrar, sobre todo intentando gastar menos en ropa (34%), en

Coyuntura ocio fuera de casa (31%), en gas y electricidad (31%), comprando marcas de alimentación más económicas (26%) y menos comida preparada (26%). El 96% de los españoles considera el país en recesión En el segundo trimestre de 2012 el índice de conﬁanza de los españoles desciende ligeramente y con 52 puntos se sitúa en lo más bajo desde 2007, un punto menos que en el primer trimestre del año y ocho menos que hace un año. Nuestro país está muy por debajo de la media europea de 73 puntos, y aún más lejos de la media mundial, situada en 91 puntos. El 96% de los consumidores españoles consultados por Nielsen considera que el país está en recesión económica, 23 puntos más que la media europea del 73%. Además, el 71% de los españoles no cree que España saldrá de la recesión en los próximos doce meses, diez puntos más que el 61% de media que lo

creen en Europa. Y es que Europa es la región más pesimista, seguida de Norteamérica, donde el 56% piensa que no saldrán de la crisis el próximo año; mientras en Asia-Pacíﬁco sólo lo creen el 41%, y en Latinoamérica un 38%. La economía y la estabilidad laboral siguen siendo las mayores preocupaciones de los españoles para los próximos meses, y aumenta ese temor respecto al primer trimestre del año. Un 45% señala la seguridad laboral como su mayor preocupación, el mismo porcentaje que cita la economía. A continuación aparece el aumento de las facturas de electricidad, gas y otros, que preocupa al 25%; la salud, con un 16%; la educación y bienestar de los hijos, con el 13%; las deudas, que preocupan al 10%; y el aumento de los precios de los productos de alimentación, citadas por otro 10%. En tanto. entre las preocupaciones menores está el aumento de los precios del petróleo (6%), el equilibrio entre la vida personal y el trabajo

Fotos: 123RF

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DISTRIBUCIÓN COYUNTURA

FIDELIZAR PARA RETENER Y PREMIAR Dentro de este contexto de pesimismo sobre la situación económica española, el estudio sobre “Tendencias del consumidor y fidelización de clientes 2012” realizado por The Logic Group e Ipsos, pone de manifiesto una serie de aspectos clave que pueden ayudar a motivar el consumo y evidencia que el comportamiento del comprador está cambiando y necesita sentirse recompensado por el hecho de ser cliente cuando efectúa una compra. Los programas de fidelización actúan como vínculo de decisión a la hora de elegir el lugar en el que realizar el gasto. Según el estudio, realizado por tercer año consecutivo en España sobre una muestra de más de 2.000 ciudadanos residentes en localidades de más de 100.000 habitantes, los principales sectores de actividad, híper/súpermercados, bancos y operadores de telefonía móvil recogen los mayores índices, con un 83, 79% y 67% de la población respectivamente. El 78% de los encuestados está asociado a programas en el sector de los hiper/supermercados seguido de un 53% en empresas de telecomunicación y un 42% en grandes almacenes. El 37% está dentro de programas de jardinería/bricolaje y el 31% de estaciones de servicio. Los establecimientos de gran consumo ocupan los primeros puestos. El 61% confiesa pertenecer al club Carrefour, el 48% a Travel Club y el 39% dispone de la tarjeta Día. Así, cada español es miembro, como media de 5,8 programas de fidelización, lo que señala una tendencia marcadamente El alcista. El perfil de de los consumidores consumidor más sostiene que usará el inclinado a pertenecer a estos programas es móvil como medio de el de mujer que vive pago cuando tenga la en poblaciones de oportunidad más de 1 millón de habitantes.

EL DATO

43%

En cuanto a la valoración general de los programas de fidelización no se aprecian diferencias sustanciales. Sin embargo, cabe destacar el tipo de gratificación con el que el consumidor se siente más satisfecho. Así, el 46% de los encuestados prefiere los descuentos. Si no percibe ventajas económicas o incentivos considera que el programa no le aporta nada y por lo tanto lo valora mal. Este y otros aspectos como un sentimiento de mala atención o engaño hacen que el cliente abandone el programa. El 16 % asegura haberse dado de baja de alguno de ellos. En cuanto a la frecuencia con que los miembros de un programa reciben y desearían recibir las comunicaciones sobre descuentos, ofertas o cualquier actividad, varía en función de los sectores, pero en general a los encuestados les gustaría estar informados más a menudo. Este es principalmente el caso de los híper/súpermercados, cines/teatros, grandes almacenes y restauración. El email es el canal más utilizado (46%) y el que el 61% preferiría para recibir comunicaciones, de manera que tiene una presencia menor de la que demandan los clientes. El correo ordinario mantiene un alto protagonismo con un 44%, aunque de ellos, sólo el 36% lo considera el canal ideal. Tanto las redes sociales como las aplicaciones de Smartphone empiezan a despegar. Los porcentajes no son significativos todavía; el 4% y 3% respectivamente afirma recibir la información a través de ellos pero al 8% en ambos casos les gustaría que fueran estos sus canales de comunicación. Respecto a cuáles son los aspectos que más le interesan de un programa, el 78% se decanta principalmente por los descuentos y promociones, el 57% por ofertas adaptadas a sus intereses y el 56% por ofertas de regalos. La inmediatez en recibir premios y/o bonificaciones es también un factor muy importante para el consumidor. Si en el pasado el cliente hacía un uso relativo de sus ventajas por pertenecer a un programa, ahora el 92% afirma utilizarlo de forma habitual, ya sea siempre (63%) o casi siempre (29%) que tiene ocasión. El perfil tipo es el de mujer de entre 45 y 54 años, y por sectores el uso más habitual se encuentra en jardinería y bricolaje (72%), estaciones de servicio (71%) e híper/súpermercados (68%). Por otra parte, casi 9 de cada

(5%); la estabilidad política (4%), el bienestar y felicidad de los padres (4%); el crimen y la delincuencia (4%); y el terrorismo, que solo preocupa al 1%. Unas opiniones que hay que recordan han sido efectuadas auntes de conocerse el aumento efectivo del IVA. La preocupación por la economía y la seguridad en el trabajo es bastante común en todo el mundo. El temor al paro es la mayor preocupación en España, Grecia, Italia, Polonia, Argentina y Colombia, entre otros países; mientras en Francia, Bélgica o Rumanía la mayor preocupación es el aumento de los precios; y en Brasil la salud. En España el 89% es pesimista sobre la evolución del mercado laboral: el 57% cree 40 | ARAL | Septiembre 2012

que las perspectivas laborales para los próximos doce meses son malas, y un 32% considera que son regulares; frente al 8% que las ve buenas y un 2% que las considera excelentes. Una opinión negativa que incluso es superada por Grecia, Italia, Hungría y Portugal: en el país vecino el 68% ve malas perspectivas laborales, y un 27% cree que son regulares. La media europea no resulta tan pesimista aunque tampoco es buena: el 27% ve malas perspectivas laborales para el próximo año; un 41% las ve regulares; el 24% las considera buenas, y un 3% excelentes. La media mundial es muy diferente: un 14% ve malas perspectivas laborales y el 35% las ve regular; pero el

10 entrevistados reconoce que el hecho de pertenecer a un programa de fidelización le influye a la hora de elegir dónde realizar sus compras o gastos. Del 44% al que le influye mucho, el 52% declara haberse adherido a programas a causa de la crisis. Pero el cliente necesita percibir que realmente es premiado por su lealtad y recibe un trato diferente por el hecho de pertenecer al programa. De este modo, el 78% prefiere aquellos programas que conforme su fidelidad sea mayor recibirá mejores ofertas y servicios. El 77% desea algún tipo de diferenciación, bien en forma de privilegios, bien con un mejor servicio frente a los consumidores que no son miembros. Y el 75% busca algún tipo de personalización, es decir, premios o beneficios a medida de sus hábitos de compra. Un aspecto a tener en cuenta es la disposición del 50% de los consumidores a compartir determinados datos personales si con ello obtiene gratificaciones adaptadas a sus necesidades. Para algo más de la mitad de los encuestados, el contexto económico negativo ha motivado un incremento en el uso de estos planes, especialmente en restaurantes y cafeterías. Además, un 21 % se han afiliado a nuevos programas por este motivo, con la esperanza de conseguir beneficios económicos. Redes sociales, Smartphones, pago por móvil e identificación El capítulo dedicado a las nuevas tecnologías merece una atención especial. Cabe destacar que 7 de cada 10 encuestados entraron en redes sociales, foros o blogs en los últimos tres meses lo que nos posiciona como el país de Europa con mayor uso de estos canales por encima de Francia o Alemania. Sin embargo, aunque la compra por internet alcanza el 40%, aún estamos lejos de los porcentajes de otros países de nuestro entorno.

39% piensa que hay buenas perspectivas laborales, y un 8% considera que son excelentes. Con esta opinión, es normal que el 81% de los españoles considere que no es buen momento para comprar aquello que desea o necesita: el 49% dice que no es un buen momento, y para el 32% es directamente malo; por apenas el 16% que piensa que es un buen momento y otro 2% que opina que es excelente. Esta opinión negativa sobre las compras es mayoritaria en toda Europa: el 25% de los europeos cree que es mal momento de comprar, un 48% no lo ve bueno; el 23% piensa que sí es un buen momento; y un 2% lo considera excelente.

La inﬂuencia de la situación económica es clara en casi todos los aspectos de la vida, hasta el punto de que el 80% de los españoles dicen haber cambiado sus hábitos de compra respecto al año pasado para ahorrar en los gastos del hogar, bastante por encima de la media europea del 63%. Al 19% de los españoles participantes en el estudio no les queda dinero después de cubrir sus necesidades básicas, un punto más que hace un año. Y entre los que les queda algo de dinero, el 38% lo destina a ahorrar; el 36% al ocio fuera de casa, un 28% a vacaciones, el 26% a ropa, el 20% a cancelar deudas y préstamos, el 14% a mejoras en la casa y Septiembre 2012 | ARAL | 41

Coyuntura

Si analizamos las redes sociales, Facebook es sin lugar a dudas la más popular. El 78% de ciudadanos manifiesta pertenecer a ella, seguidos por un 31% a Google + y un 29% a Twitter. Sin embargo, Linkedin es la red en la que los encuestados siguen a un mayor número de marcas, con una media de 8,21 frente a Facebook en la que sólo siguen a una media de 5,61 marcas. En cuanto a los motivos que les llevan a hacerse seguidor de una marca a través de una red, si hablamos de programas de fidelización el 26% busca conocer descuentos y promociones, el 24% información sobre novedades y el 19% regalos. Si nos referimos a otros aspectos más específicos de las redes, el principal interés está en leer opiniones de otros clientes o dar las suyas propias, aunque también está presente el sentimiento de pertenencia a un grupo o el envío de quejas y reclamaciones. Cada entrevistado pertenece a una media de dos redes sociales y las mujeres de entre 18 y 24 años son las más activas. El segundo objeto del estudio en cuanto a nuevas tecnologías es el uso de los Smartphone. El primer dato de interés es que el 68% de los entrevistados dispone de este tipo de teléfono móvil y de ellos, el 10% ya lo ha utilizado alguna vez como tarjeta de identificación, valorando su experiencia positivamente con un 8 sobre 10. Entre los que nunca se han identificado con un Smartphone hay una buena predisposición a hacerlo. El 63% confirman que lo usarán. Aunque el pago a través de móvil es aún minoritario, un 15 % afirma haberlo hecho alguna vez y un 43% sostiene que usará el móvil para ello cuando tenga la oportunidad. Por último, el estudio ha tratado de diferenciar la búsqueda proactiva o la recepción reactiva de ofertas mediante nuevas tecnologías. El 26% de la población prefiere buscar las ofertas por sí mismo, el 21% recibirlas en el móvil y al 41% le parecen bien las dos opciones. Sólo el 12 % se decanta por no utilizar ninguna de las dos. Por otra parte, la mayoría de los consumidores ha recibido ofertas en los últimos 6 meses, bien de una página de pago genérica (28%), bien de programas de fidelización a través de redes sociales (25%) o Smartphone (19%). Y aunque en menor medida un 13% ha solicitado ofertas a través de redes sociales y el 9% de Smartphone, ambos dentro de algún programa de fidelización.

DISTRIBUCIÓN COYUNTURA

EL DATO

Para 9 de cada 10 consumidores, la pertenencia a un programa de ﬁdelización inﬂuye a la hora de elegir donde realizar sus compras.

decoración, el 13% a nuevas tecnologías, un 4% a planes de pensiones, y el 5% lo invierte en bolsa o en fondos. Respecto al año pasado, es signiﬁcativo el aumento de la intención de ahorrar (1 punto), mientras disminuye la intención de compra de casi todo lo demás, en varios casos de forma notable: ropa (-5 puntos), nuevas tecnologías (-4 puntos), ocio fuera de casa (-2 puntos), cancelar deudas y préstamos (-2 puntos), mejoras en la casa y decoración (-2 puntos), e incluso planes de pensiones (-2 puntos). Aún más drástico es el descenso de los que tenían pensado gastarse el dinero en vacaciones, que pasa del 32% en el primer trimestre de este año al 28% en el segundo. Las acciones que toman los españoles para ahorrar son gastar menos en ocio fuera de casa (67%), en ropa nueva (61%), en telefonía (59%), en comprar alimentos de marcas más económicas (54%); utilizar el coche con menos frecuencia (50%), demorar la adquisición de tecnología más moderna (40%), disminuir las comidas por encargo (33%), fumar menos (27%), reducir las bebidas alcohólicas o comprar marcas más baratas (27%), eliminar las vacaciones anuales (34%), demorar la sustitución de los principales artículos del hogar (33%), realizar menos actividades de ocio en el hogar (20%), y buscar mejores acuerdos económicos en la hipoteca, el seguro, etc (20%). Comparado con el pasado año, los españoles intentan ahorrar sobre todo utilizando el coche con menos frecuencia (+10 puntos) y eliminando las vacaciones anuales (+9 puntos): un tercio de los encuestados (34%) se plantean quedarse sin vacaciones. También crece la intención de ahorrar gastando menos en gas y electricidad (+4 puntos), comprando alimentos de marcas más económicas (+3 puntos), menos ropa nueva (+1 puntos), reduciendo los gastos de ocio 42 | ARAL | Septiembre 2012

LAS CLAVES Más de la mitad de los consumidores encuestados en el mundo (57%) consideran que están en recesión, y el 48% cree que lo seguirá estando el próximo año El 81% de los españoles considere que no es buen momento para comprar aquello que desea o necesita: el 49% dice que no es un buen momento, y para el 32% es directamente malo fuera de casa (+2 puntos), y demorando la adquisición de tecnología moderna (+3 puntos). Y gran parte de los encuestados señalan que mantendrán estas medidas de ahorro cuando la situación económica mejore: el 42% intentará seguir gastando menos en telefonía, un 25% en comprar alimentos de marcas más económicas, el 23% en ocio fuera de casa, y el 21% en ropa nueva. Y comparados con la media europea, los españoles tratarán de seguir ahorrando después de la crisis consumiendo menos gas y electricidad, telefonía, fumando menos y utilizando menos el coche.

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�� Septiembre 2012 | ARAL | 43

Coyuntura

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DISTRIBUCIÓN ON LINE

Elegir enseña UN 22% DE LAS COMPRAS ONLINE SE GUÍAN POR EL PRECIO FINAL DE LA CESTA Casi uno de cada cuatro compradores en supermercados online elige la cadena donde hará su pedido por el precio, convirtiéndose así en un grupo al que hay que conquistar en todas y cada una de las ocasiones de venta. Mientras, para una importante mayoría el precio no es la variable más importante en la toma de decisiones a la hora de elegir la cadena de distribución donde se efectuará el pedido, ya que al elegir el supermercado, entre 8 posibles alternativas, el 78% descartó la opción más económica. Son algunas de las principales conclusiones del estudio “Comprador online y productos de gran consumo”, elaborado por GfK con datos del portal online Carritus, durante el mes de mayo. Por Redacción ARAL

stefanía Yagüez, responsable de estudios de Gran Consumo en la División de Estudios Ad Hoc de GfK explica que una de las posibles razones de este comportamiento radica en que el posicionamiento de calidad-precio de algunos supermercados ya está muy aﬁanzado entre los compradores, “lo que hace que no se planteen nuevos chequeos de precios con cada compra, a pesar de los recortes de gasto experimentados en los hogares a El precio no es la variable raíz de la crisis”. más importante en la toma de La mayoría de quienes decisiones a la hora de elegir la realizan la compra oncadena donde se efectuará el line (55,6%) pertenepedido, ya que entre 8 posibles cen a núcleos familiares con pocos miembros: alternativas, el 34,3% vive en hogares unipersonales, mientras que el 21,3% corresponde a hogares compuestos por dos descartó la opción más económica personas.

LA CIFRA

78%

44 | ARAL | Septiembre 2012

Complementariamente, los datos recopilados en el estudio muestran que el 38,7% de los hogares formados por tres o más personas realizan este tipo de compras por internet. Esto indica que hacen un uso menor que los hogares compuestos por menos personas, cuando en teoría, son los clientes naturales del servicio por las múltiples facilidades que les ofrece. Constituyen también el grupo con mayor ticket promedio y mayor promedio de artículos por cesta. Respecto al perﬁl de la clientela en relación con los supermercados elegidos para la compra, los datos de GfK indican que en aquellos donde el ticket medio es inferior (92 euros), el 49% de los compradores tiene menos de 35 años. En cambio, en la cadena con un ticket medio superior (139,8 euros) los mayores de 35 años suman el 69% de sus compradores. La MDD, estable en Droguería y Limpieza Las tres categorías de la sección Droguería y Limpieza que han estado presentes en un mayor número de cestas son celulosa, papel higiénico y papel de cocina (22%), limpiadores para el hogar (15%) y desechables (14%).

On line Con respecto al año pasado, hay pocas variaciones en cuanto a la penetración de las MDD. Las excepciones las constituyen los detergentes, que han descendido 18 puntos (de 52% a 36%) y los complementos de lavado, con una caída de 10 puntos (del 42% al 32%). En suavizantes de ropa, sin embargo, las marcas de la distribución ascienden 6 puntos porcentuales (del 61% al 67%). Las categorías donde predominan las marcas de distribuidor son desechables, con un 80% de las compras, celulosa con un 74% y limpiadores para el hogar con un 61%. Por el contrario, las marcas de fabricante son predominantes en productos para el cuidado del calzado (81%), cuidado para la ropa/complementos para el lavado (68%) y detergentes (64%). En relación con las ventas cruzadas, entre aquellos que compran productos de Droguería y Limpieza, la inclusión de algún producto de Perfumería e Higiene aumenta: de un 44% en la cesta básica general pasa a un 55% entre este target. Otro ejemplo: el 53% de los que compran detergente de ropa también incluyen en su cesta celulosa, y

LA FRASE “El posicionamiento de calidad-precio de algunos supermercados ya está muy aﬁanzado entre los compradores, lo que hace que no se planteen nuevos chequeos de precios con cada compra” Estefanía Yagüez, responsable de estudios de Gran Consumo en la División de Estudios Ad Hoc de GfK

el 35% de los que compran detergente compran a su vez suavizante. En lo que se reﬁere a las ofertas, el estudio de GfK revela que la sección de Droguería y Limpieza es una de las más activas en esta estrategia de precios. De hecho, se encontraron promociones en el 30% de las referencias de ambientadores, en el 24% de los insecticidas, el 10% de los suavizantes y el 8% de los detergentes para la ropa. Septiembre 2012 | ARAL | 45

DISTRIBUCIÓN RESULTADOS

Espejo ﬁel del consumo EL CORTE INGLÉS ALCANZA UNA CIFRA DE NEGOCIOS DE 15.778 MILLONES El Grupo El Corte Inglés cerró el ejercicio 2011 con una cifra de negocio consolidada de 15.777,75 millones de euros, que representa un descenso del 3,9% sobre el año anterior, según las cuentas anuales cerradas a 29 de febrero de 2012 y aprobadas el pasado 26 de agosto en la Junta General de Accionistas. Por Redacción ARAL

l beneficio bruto de explotación (Ebitda) se situó en casi 826,3 millones de euros, mientras que el beneficio neto consolidado fue de 210 millones, un 34% menos que en 2010. El cash flow ha alcanzado los 715,32 millones de euros, con un retroceso del 17,6%. Una evolución claramente condicionada por la coyuntura económica del país que afecta de forma significativa al consumo y ha provocado el deslizamiento hacia productos de menor precio, el descenso del tique medio de compra y el incremento de la venta en promoción, con un descenso de las ventas del comercio al por menor del -5,6% en 2011 y con cuatro años consecutivos de caída. No obstante El beneficio neto el Grupo ha mantenido su cuota de consolidado se sitúa en mercado el empleo fijo en el 93% del personal, con un total de 99.323 empleados, y ha situado sus fondos propios en 7.450,23 millones de euros. En el trancurso de la Junta de Accionistas, el presidente de El Corte Inglés, millones, un 34% menos Isidoro Álvarez, señaló que la compa-

EL DATO

ñía “ha confirmado su fortaleza ante las dificultades del mercado”, manteniendo “su cuota global de mercado” así como “la formación de los equipos humanos, su promoción interna y la atención a la calidad del empleo”. Además de poner de manifiesto la fortaleza del gran almacén, Isidoro Álvarez explicó que el Grupo “está hoy en mejores condiciones para afrontar los próximos ejercicios”. Para hacer frente a esta situación, dijo que es necesario “desarrollar todas las posibilidades de ampliación de nuestra actividad; estimular las iniciativas de renovación, que es el motor del crecimiento, y adaptarnos con realismo y con una correcta gestión de los costes a las nuevas exigencias del consumidor y a las nuevas realidades del mercado.”

210

Líneas de negocio Por líneas de actividad, las tres con mayor aportación al consolidado son los grandes almacenes, los hipermercados y la agencia de viajes, que suman el 87% del total de la cifra de negocios. El gran almacén, con un volumen de ventas de 9.212 millones de euros (el 58,4% del total) y un beneﬁcio de 298 millones

46 | ARAL | Septiembre 2012

Resultados de euros, sigue siendo la actividad más relevante dentro del Grupo. Un millón y medio de clientes, aproximadamente, visitan cada día los centros de El Corte Inglés. Hipercor, por su parte, alcanzó una cifra de negocios de 2.114 millones de euros, con un descenso del 13,6%, y un beneﬁcio próximo a los 36 millones de euros. Mientras, las tiendas de proximidad, Supercor y Opencor, alcanzaron una cifra de negocio de 402,2 y 338 millones. Bricor se situó en los 103,4 millones de euros y Viajes El Corte Inglés ha mantenido un crecimiento continuado con un volumen de negocio de 2.426 millones de euros y un beneficio neto de 53,87 millones. Otras líneas de negocio, como tecnologías de la Información y Comunicaciones, el grupo de Seguros, Óptica 2000 y Sfera, han obtenido resultados positivos. Nuevas aperturas El Grupo ha mantenido el esfuerzo inversor con un importe total de 871 millones de euros, la mayor parte de los cuales se han destinado a la construcción

de nuevos centros comerciales. Durante el ejercicio 2011 se ha inaugurado un establecimiento de El Corte Inglés e Hipercor dentro del centro comercial Marineda City, en A Coruña. También se ha puesto en marcha la ampliación del ediﬁcio de Castellana (Madrid). Asimismo, se inauguraron tres tiendas de Bricor, una en Sevilla, otra dentro del complejo comercial Marineda City (A Coruña) y una más en Vila do Conde, cerca de Oporto (Portugal), así como diversos establecimientos de otros formatos comerciales en diferentes localidades. Ya en el ejercicio 2012, concretamente en el mes de mayo, se ha inaugurado el nuevo centro de El Corte Inglés e Hipercor en Córdoba, con una muy buena acogida por parte del público, y han continuado avanzando las obras de los centros de Badajoz y Zaragoza. Está previsto que estos dos nuevos establecimientos se inauguren en los próximos meses; el Hipercor de Badajoz, este mes de septiembre, y el centro de El Corte Inglés e Hipercor de Zaragoza, en el otoño.

Septiembre 2012 | ARAL | 47

DISTRIBUCIÓN RESULTADOS CIFRA DE NEGOCIO POR FORMATOS % S/Total Grupo

Formato

Ejercicio 2011

Ejercicio 2010

% Var. 11-10

58,4

Grandes Almacenes El Corte Inglés

9.211,96

9.611,97

-4,2

13,4

Hipermercados Hipercor

2.114,14

2.447,27

-13,6

2,5

Supermercados Supercor

402,21

416,69

-3,5

2,1

Tiendas de conveniencia Opencor

337,96

369,74

-8,6

0,8

Sfera

123,77

135,25

-8,5

0,5

Óptica 2000

0,7

Bricolaje Bricor

15,4

Grupo Viajes El Corte Inglés

4,6

Tecnologías de la Información y las Comunicaciones

0,9 0,7 100

TOTAL Grupo

79,38

80,72

-1,7

103,40

74,53

38,7

2.425,80

2.289,75

5,9

732,18

759,28

-3,6

Grupo de Seguros

144,21

131,56

9,6

Otras líneas de negocio

102,74

96,66

6,3

15.777,75

16.413,42

-3,9

Importes en millones de euros.

La compañía realiza también un importante esfuerzo inversor para mantener actualizados todos sus establecimientos, lo que supone un programa continuo de reformas en aquellos centros que lo requieren. Durante el ejercicio 2011 se han acometido importantes obras de ampliación o remodelación en los establecimientos de El Corte Inglés de Cornellà, en Barcelona, y de Castellana y Goya, en Madrid, donde se han realizado reformas signiﬁcativas para incorporar una oferta comercial innovadora. También destacan las obras llevadas a cabo en el centro de Alicante donde se ha creado un espacio de Gourmet Experience. Durante la Junta de Accionistas Isidoro Álvarez ha destacado las mejoras efectuadas en el área de com-

LA FRASE

“Es necesario desarrollar todas las posibilidades de ampliación; estimular las iniciativas de renovación, que es el motor del crecimiento, y adaptarnos con realismo y con una correcta gestión de los costes a las nuevas exigencias del consumidor y a las nuevas realidades del mercado” Isidoro Álvarez, presidente de El Corte Inglés 48 | ARAL | Septiembre 2012

pras, “mediante la racionalización de sus procesos y la integración de los equipos de diseño, planiﬁcación y compras”. El Grupo mantuvo una sólida posición durante el ejercicio 2011, con más de 630 millones de visitas en todas sus tiendas y unos 11 millones de usuarios con tarjetas de compra de El Corte Inglés. En cuanto al comercio electrónico, El Corte Inglés se consolida como un referente con más de 122 millones de visitas anuales a su página web, un 18,4% más que el año anterior, y 3,8 millones de clientes registrados. Es también la página web europea con mayor catálogo de productos y servicios, ya que cuenta con medio millón de referencias. Con esta experiencia, El Corte Inglés proyecta abrir su tienda virtual a diversos países, al tiempo que mejora “los procesos logísticos, la eﬁcacia en las entregas y las relaciones con clientes y proveedores. Entendemos Internet como un canal de ventas muy importante y de gran potencial de desarrollo”, señaló Isidoro Álvarez en la Junta de Accionistas. En este marco, el presidente de El Corte Inglés expresó su confianza en la “organización, en sus recursos, en su capacidad de reacción y en el trabajo de todos”. Tiendas de proximidad El comportamiento de la distribución, especialmente en alimentación y gran consumo, se ha visto marcado por el auge del canal de proximidad. El Grupo ha mantenido la política de reordenación, integración de equipos y optimización de recursos para sus dos formatos de proximidad, Supercor y Opencor. Esta estrategia, que continuará desarrollándose,

Resultados

LAS CLAVES 99.323 personas en plantilla, con el 93% de empleados ﬁjos. Alrededor de 20.000 personas más trabajan en El Corte Inglés, pero son empleados de las diferentes empresas implantadas en los centros. En el ejercicio 2011 el impacto total de la actividad del Grupo en el conjunto de la economía española fue de unos 17.170 millones de euros. Desde 2007, este volumen supera los 93.000 millones de euros y desde este año ha aportado a la Renta Nacional unos 19.700 millones de euros. 6.500 millones de euros de inversiones directas en el periodo de 2007-2011, la mayor parte de ellas destinadas a apertura de establecimientoss y a obras de

reforma y remodelación de otros ya existentes. El Grupo cuenta con unos 31.000 proveedores, la mayor parte de los cuales, el 75% aproximadamente (unas 23.000 empresas), son españoles. La actividad comercial entre El Corte Inglés y sus proveedores supone más de 13.000 millones de euros anuales, con un volumen acumulado de 67.000 millones de euros en el periodo 2007-2011. El uso de bolsas de plástico se ha reducido un 60% aproximadamente, lo que ha evitado más de 1.000 Tm de plástico, así como la no emisión de 294 Tm de CO2. Se han ahorrado 139 Tm de papel impreso, lo que ha impedido la tala de 1.400 árboles así como la emisión de 350 Tm de

tiene como objetivo el incremento de la rentabilidad, el mayor aprovechamiento de las sinergias con el Grupo y una mayor eficiencia de cada una de las enseñas, además de ofrecer unos precios más competitivos. En esta dinámica se enmarca también la creación de una nueva enseña, Supercor Exprés, cuyo primer establecimiento se abrió en diciembre de 2011. Supercor Exprés está concebida como una tienda de proximidad enriquecida con los valores aportados por las otras dos cadenas: Supercor y Opencor. Se trata de un formato enfocado hacia la rapidez a la hora de hacer la compra, con precios muy competitivos y con un amplio horario de apertura adaptado a las necesidades del entorno (la mayoría, abren de 9 a 23 horas). Dos meses después de la primera inauguración, la nueva cadena tenía cuatro establecimientos, tres de los cuales eran anteriormente tiendas de conveniencia Opencor. Durante 2012 continuará el ritmo de aperturas de nuevos supermercados Supercor Exprés. Actualmente hay una docena de supermercados Supercor Exprés (10 en la Comunidad de Madrid, uno en Barcelona y otro en Canarias). La idea es incrementar en número de establecimientos durante los próximos meses hasta llegar a casi el medio centenar. Una gran parte serán reconversiones de anteriores Opencor, aunque también habrá puntos de venta nuevos. El Grupo cuenta con más de 250 tiendas de Supercor, Opencor y Supercor Exprés.

CO2. Durante el periodo 2008-2011, la emisión acumulada del Grupo se ha reducido más de un 24% en términos absolutos, y más de un 35% considerando el ratio de emisiones por m2. El consumo energético ha disminuido un 1,47% respecto al ejercicio anterior, lo que supone un ahorro de 6.800 Tm de emisiones de CO2. En el ejercicio 2011, el Grupo El Corte Inglés realizó 12.310 cursos, con más de 268.000 horas lectivas, superando los 355.000 alumnos. Durante 2011 se contabilizaron 3,5 millones de consultas telefónicas; 9,2 millones de llamadas telefónicas realizadas a clientes; 493.000 mensajes enviados a móviles de clientes, y 50.500 consultas recibidas a través del correo electrónico.

CIFRAS DEL GRUPO CONSOLIDADO Ejercicio 2011 Cifra de negocios

Ejercicio 2010

% Var. 11-10

15.777.75

16.413,42

-3,9

Ebitda

826,33

1.017,66

-18,8

Cash Flow

715,32

868,24

-17,6

Beneﬁcio neto consolidado

209,99

319,41

-34,3

Importes en millones de euros.

EVOLUCIÓN INVERSIONES 2011

2010

2009

2008

871

1.015

1.071

1.827

Importes en millones de euros.

En lo que respecta a Bricor, dentro de su plan de desarrollo, se va a poner en marcha una nueva iniciativa para introducir este concepto en el centro de las ciudades y acercar el bricolaje, la jardinería y la decoración al cliente urbano. Este proyecto se materializará mediante la incorporación de Bricor a los centros de El Corte Inglés. El primer establecimiento de estas características se ha abierto el 24 de agosto en El Corte Inglés de Princesa (Madrid). En septiembre abren otros ubicados en los centros de Goya y Castellana, en Madrid, y antes de ﬁn de año se incorporarán uno en Málaga y otro en Callao (Madrid). La idea es extender este proyecto a los centros de El Corte Inglés en las principales ciudades de España y Portugal. Septiembre 2012 | ARAL | 49

ES NOTICIA 13

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PE RT U

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1.- Bon Preu. El Grupo Bon Preu ha realizado la apertura de un nuevo establecimiento de la enseña Bonpreu en Olesa de Montserrat (Barcelona), que cuenta con una sala de ventas de 1.100 m 2 y un aparcamiento con capacidad para 60 plazas. 2.- Carrefour. Carrefour Express ha abierto su octavo establecimiento en Madrid en 2012. El establecimiento, que genera empleo para 24 personas de forma directa e indirecta, cuenta con 385 m 2 de sala de ventas. Bajo esta misma enseña, la cadena de distribución ha abierto una nueva tienda en Valencia que cuenta con una sala de ventas de199 m 2 y da trabajo a 30 personas de forma directa e indirecta. 3.- Condis. Ha inaugurado un supermercado en Barcelona con una superﬁ cie de venta de 880 m 2. 4.- Consum. Abre un nuevo supermercado en Calasparra (Murcia), el cual dispone de una sala de ventas de 1.600 m 2 y da empleo a 35 personas. 50 | ARAL | Septiembre 2012

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Asimismo, ha inaugurado otro establecimiento en Betxí, Castellón, que cuenta con una sala de ventas de 1.800 m 2 y supone la creación de 35 puestos de trabajo. 5.- Covirán. El nuevo concepto Covirán cuenta ya con su segundo supermercado en Algeciras, Cádiz, que cuenta con una sala de ventas de cerca de 150 m 2. 6.- DIA. Inaugura una tienda en Arona, Tenerife, de 300 m 2 que da empleo directo a 8 personas. Asimismo, ha abierto supermercados en Moriles, Córdoba, de 330 m 2, y en Artesa de Segre, Lleida, de 400 m 2. Además, ha inaugurado un

Dia Market en Huétor Tájar (Granada) con una superﬁ cie de 260 m 2. 7.- E.Leclerc. Ha contratado a 25 personas de Majadahonda para sumarse a los 40 con que ha abierto el hipermercado en esta localidad madrileña que cuenta con una superﬁ cie de venta de 2.835 m 2 y un aparcamiento subterráneo de 142 plazas. 8.- El Corte Inglés. Ha instalado un Supercor Exprés en Puerto de la Cruz, el cual constituye el primer establecimiento de esta enseña que llega a Canarias. Da empleo a 15 trabajadores. 9.- Eroski. Ha abierto un nuevo supermercado franquiciado en Sabiñánigo, Huesca, de 863 m 2.

10.- Gadisa. Ha abierto un Cash IFA en O Ceao, Lugo, que cuenta con una sala de ventas de más de 3.200 m 2 y cuenta con un equipo humano formado por 28 personas. 11.- Lidl. Ha inaugurado una tienda en Miranda de Ebro, Burgos. El supermercado da empleo a 20 trabajadores y dispone de una sala de ventas de 1.120 m 2, así como plazas de aparcamiento para 57 vehículos y para 12 bicicletas. 12.- Masymas. Juan Fornés ha inaugurado un supermercado en San Miguel de Salinas, Alicante. El nuevo establecimiento cuenta con una superﬁcie de venta de unos 1.100 m 2 y una zona de aparcamiento para clientes.

Asimismo, ha reabierto su tienda de Real (Valencia). El establecimiento pasa a ocupar ahora más de 700 m 2 y emplea a un total de 18 trabajadores. También Burjassot (Valencia) ha sido otra localidad elegida para un nuevo supermercado que cuenta con una superﬁcie de venta de 1.250 m 2 y genera empleo para 23 empleados. . 13.- Mercadona. Ha abierto un nuevo supermercado en el centro comercial Novo Milladoiro de la localidad de Ames (A Coruña). Cuenta con una superﬁcie de 1.500 m 2 y dispone de una plantilla compuesta por 35 trabajadores.

14.- Miquel Alimentació Grup. Inaugura nuevos Spar franquiciados en Madrid, que cuenta con 200 m 2 de superficie, y en Murchante (Navarra), con una sala de ventas de 175 m 2. Además, bajo la enseña Pròxim ha abierto supermercados en Quismondo (Toledo) con una superficie de 100 m 2, Benifaió (Valencia) de 150 m 2, y en Barcelona con una sala de ventas de 90 m 2. También en Barcelona, ha inaugurado un nuevo supermercado Suma de 250 m 2 de superficie que emplea a 6 personas. Bajo esta misma enseña, ha abierto una tienda en Palma de 400 m 2. 15.- Supermercados Simply. Nuevo supermercado Simply City en Madrid, con una sala de ventas de 600 m 2 que da empleo a 10 personas.

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ES NOTICIA

Distribución ALCAMPO CERRÓ 2011 CON VENTAS DE 3.600 MILLONES, UN 2,7% MENOS Alcampo presentó su Informe de Responsabilidad Social Corporativa, en el que analiza el transcurso del año 2011 que cerró con una cifra de ventas entorno a 3.600 millones de euros, lo que representa un descenso del 2,7% respecto a los 3.700 millones facturados el ejercicio precedente. La compañía continuó invirtiendo en la apertura de nuevos centros y en la mejora de otros, durante 2011, hasta alcanzar una red de 54 hipermercados y 29 gasolineras, con 15.000 trabajadores. De la plantilla total, 12.740 empleados son accionistas. Alcampo distribuyó el año pasado 2,5 millones de euros entre los colaboradores-accionistas por la ‘participación en beneficios’, frente a los 1,8 millones repartidos el ejercicio anterior. Según señalan el presidente de la compañía, Patrick Coignard, y el director general, Pedro Alonso: “Sabemos que el año pasado fue un año de gran dureza para todos; siendo el comercio uno de los sectores más castigados. Aun así, tenemos que decir que estamos satisfechos con los resultados. No sólo porque la cifra de venta prácticamente se ha mantenido, sino porque a lo largo de 2011 nuestros clientes han seguido confiando en Alcampo y hemos podido continuar creando valor siendo fieles a nuestros valores: confianza, compartir y progreso”. Un año 2011 en el que se ha celebrado el 30 aniversario de Alcampo y el 50 del Grupo Auchan. Por otro lado, el grupo destaca en el informe que asegura los precios más bajos “producto por producto” en sus más de 55.000 referencias y que ofrece soluciones para hacer asequible la cesta de la compra, como la creación de ‘Self-Discount’, un espacio dentro de sus hipermercados donde agrupa los casi 700 productos básicos más baratos de alimentación, droguería y perfumería. Asimismo, cuenta con un surtido de marca propia Auchan con más de 7.000 productos y, en concreto, con 1.300 referencias bajo la denominación ‘productos económicos Alcampo’. El 93% de las compras realizadas por Alcampo en 2011 fueron a proveedores españoles, por un valor cercano a los 3.000 millones de euros. La compañía continuó con la promoción de productos de diferentes comunidades autónomas y desarrolló cinco campañas que destacaron la producción de unos 215 proveedores de la Comunidad de Madrid, Andalucía, Canarias, Extremadura y Asturias. 52 | ARAL | Septiembre 2012

DIA FACTURA UN 6,9% MÁS DIA ha obtenido unas ventas brutas bajo enseña entre enero y junio de este año de 5.749 millones de euros, lo que representa un 6,9% más a divisa constante en relación con el mismo periodo del pasado año. En el segundo trimestre de 2012, el crecimiento de la facturación fue del 5,5% hasta los 2.929 millones de euros. La evolución de las ventas y de los resultados viene impulsada por el buen comportamiento del negocio en Iberia y en países como Argentina y Brasil. Especialmente destacable es el caso de España ya que, a pesar de un contexto económico desafiante, las ventas brutas bajo enseña repuntan en el primer semestre del año un 6% hasta los 2.413 millones de euros. “El entorno es volátil, pero DIA avanza con paso firme. El trabajo diario para desarrollar nuestras ventajas competitivas, proximidad, eficiencia, franquicia e imagen de precio, son palancas que, ahora más que nunca, contribuyen a hacernos cada día más fuertes frente a nuestros competidores. Aprovechar las oportunidades que se presentan en esta situación al servicio de los consumidores es una prioridad para nosotros”, ha indicado Ricardo Currás, consejero delegado de Grupo. El beneficio neto ajustado alcanza los 61,7 millones de euros, un 18,5% más, mientras que el beneficio neto atribuido se multiplica por siete hasta los 49,3 millones de euros.

EN LOS PRÓXIMOS MESES ABRIRÁN 5 NUEVOS CENTROS COMERCIALES Desde el penúltimo Congreso Español de Centros Comerciales, celebrado en Bilbao en julio de 2010, han abierto en España 16 nuevos centros comerciales con lo que el número total asciende a 531 que suponen una superficie bruta alquilable (SBA), incluyendo nuevas aperturas y ampliaciones, de 14.683.755 m2, y que han generado 15.600 puestos de trabajo. Estos centros se recogen en la nueva edición del Directorio de Centros y Parques Comerciales de España que la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) realiza cada dos años desde 1992 y que se presentó con ocasión del XIII Congreso Nacional de Centros Comerciales que tuvo lugar en Madrid los pasados 12 y 13 de septiembre, un encuentro que reunió a cerca de 800 asistentes. Según la AECC, antes de finalizar el presente año se alcanzarán los 15.000.000 de m2 de SBA, ya que en los próximos dos meses está prevista la apertura de al menos 5 nuevos centros con una superficie conjunta superior a los 400.000 m2. Para estas aperturas se estima una inversión de unos 1.400 millones de euros. La AECC prevé que las ventas de los centros comerciales españoles desciendan entre un 2 y un 2,5% en 2012 y cierren el año con una cuota de mercado ligeramente superior al 15% dentro del total del comercio minorista. La inversión realizada en España en este sector en los últimos dos años, desde junio de 2010 hasta junio de 2012, fue de 1.987 millones de euros. Para el año 2013 la AECC no da cifra concreta de aperturas, aunque señala que hay alrededor de 30 proyectos de centros para los próximos tres años.

Es noticia

Industria COCA-COLA EFECTÚA SU PRIMERA ENTREGA EN MYANMAR

NOMBRE PROPIO José Luis Saiz, nuevo director general de Kraft Foods Iberia

Por primera vez en más de 60 años, The Coca-Cola Company ha efectuado una entrega de CocaCola a clientes locales en Rangún, Myanmar (antigua Birmania). Un hito que marca el compromiso de la compañía de generar un impacto positivo y duradero llevando sus marcas globales a Myanmar, en el momento en el que el país se abre al mundo. Muhtar Kent, presidente y CEO de The Coca-Cola Company supervisó las primeras entregas de productos de Coca-Cola en el país. The Coca-Cola Company está trabajando para establecer una entidad embotelladora en Myanmar que combinará la experiencia global de la compañía con las capacidades de la empresa local de refrescos Pinya Manufacturing Co Ltd. (“Pinya”). La colaboración pretende aportar lo mejor de las prácticas de negocio del sistema global de Coca-Cola a Myanmar y aprovechar el talento empresarial y el conocimiento del mercado locales. La intención es comenzar la producción local tan pronto como sea posible, sobre la base de un acuerdo inicial de distribución establecido con Pinya para hacer que el producto esté disponible en todo el país. Coca-Cola tiene como práctica general operar como negocio local en cada uno de los mercados a los que da servicio, lo que incluye vender, distribuir, fabricar y contratar localmente. La publicidad exterior, basada en el tema mundial “Destapa la felicidad”, se está presentando en todo Rangún con los valores centrales de la marca Coca-Cola de reunir a la gente y compartir la felicidad, invitando a las personas de Myanmar a abrir una Coca-Cola y trabajar juntas por un futuro mejor.

LA CIFRA

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de euros millones

nkel cional He la multina , o 2 1 m 0 is 2 m e ente al meses d ros. El el 5,6% fr u primeros d e s is e ta d se n s s e e v lo En 14 millon to de las n .2 e 8 l primer m o e d re n n c in ración co r, alcanza a o logró un p ri m te o n c a operativo el año ntas, en beneﬁcio periodo d de las ve l o e .160 ic s a n á tr n rg to o euros a 1 ,3%, mie crecimien illones de as m fue del 4 , d 7 1 8 to 1 9 0 a e 2 v d ti e d n 17,6%, ción posi u lu semestre n o e v e tó a n a est aume ibuyeron depurado ros. Contr u e e d s . e ía millon compañ nes de la las divisio

Kraft Foods Iberia ha nombrado a José Luis Saiz nuevo director general de la compañía para Iberia, relevando en el cargo a Romeo Lacerda, que ha sido nombrado presidente de Kraft Foods Rusia desde el pasado 1 de septiembre. Saiz, nacido en Valencia en 1968, posee el Master en Dirección de Marketing y Ventas por el ESIC y completó su formación con la realización del Programa de General Management del IESE Business School de la Universidad de Navarra. Ha desarrollado casi toda su carrera profesional en el sector de gran consumo, ocupando distintos cargos de responsabilidad, tanto dentro de Kraft Foods como en Cadbury y previamente en Henkel Ibérica, donde había iniciado su carrera. Hasta la fecha, Saiz era el actual director de Ventas Retail de Kraft Foods España, puesto en el que fue responsable de la gestión de un equipo de 280 personas. Saiz llegó a Kraft en abril de 2010 cuando esta compañía se integró con Cadbury. A esta compañía se incorporó en 2004 como director comercial procedente de Adams.

Newton Freire, nuevo director general de Diageo para España y Portugal Newton Freire ha sido nombrado director general del área de negocio de Diageo en Iberia. Nacido hace 45 años en Lorena, en el estado de São Paulo (Brasil), es ingeniero informático y graduado en administración comercial por UNICAMP. Procedente de Unilever, donde estuvo cerca de 17 años al frente de diversas áreas relacionadas con ventas, marketing y ﬁnanzas, se incorporó a Diageo en febrero de 2007 como director comercial de América Latina y Caribe. Newton, además de impulsar la unidad de ventas, marketing y ﬁnanzas, fue el responsable de incorporar una nueva cultura centrada en el cliente. Desde su nuevo puesto en Madrid, Freire liderará la agenda de España y Portugal y formará parte del núcleo ejecutivo de Europa Occidental. España, puesto en el que fue responsable de la gestión de un equipo de 280 personas. Saiz llegó a Kraft en abril de 2010 cuando esta compañía se integró con Cadbury. A esta compañía se incorporó en 2004 como director comercial procedente de Adams.

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ENTREVISTA

Carmen Cárdeno Pardo Directora General de Comercio Interior

“Los efectos del cambio normativo pueden suponer la apertura de 17.310 nuevos locales comerciales y 40.000 puestos de trabajo” Hace unas semanas entró en vigor la nueva normativa de liberalización horaria y de apertura aprobada por el Gobierno. Pieza importante en la consecución de este cambio normativo ha sido la nueva Directora General de Comercio Interior, Carmen Cárdeno, dada su experiencia en el sector comercial acumulada durante su larga trayectoria profesional en la Comunidad de Madrid, donde la libertad de horarios ya era un hecho. Aprovechar la potencialidad del comercio y las sinergias que genera con el turismo en un país como España, que recibe casi 70 millones de turistas al año, para apoyar la reactivación económica y la creación de empresas y empleo, son los objetivos de esta modiﬁcación que puede suponer un incremento del 0,78% del PIB, la apertura de 17.310 nuevos locales comerciales y la creación en 40.000 puestos de trabajo solo en el pequeño comercio. Por Javier Liberal/Carmen Méndez 54 | ARAL | Septiembre 2012

Hace unas semanas la Secretaría de Estado de Comercio dió un paso adelante en la liberalización de horarios y aperturas comerciales. ¿Cree que la nueva normativa posicionará definitivamente las necesidades del consumidor por encima de otras? Las medidas adoptadas están dirigidas a dinamizar la creación de empleo en el sector del comercio minorista, mejorar su competitividad, aumentar el consumo, el PIB y el número de locales comerciales. El impacto de estas medidas se ha constatado en las Comunidades Autónomas que hasta ahora han permitido una mayor libertad comercial. El Gobierno ha establecido un mínimo de 16 domingos y festivos de apertura autorizada, que las Comunidades Autónomas podrán incrementar o reducir hasta el límite mínimo de diez, y ha ampliado de 72 a 90 el mínimo de horas para las jornadas laborales de los comercios; además, ha establecido que los 14 grandes municipios turísticos españoles tienen que declarar en el plazo de seis meses al menos una zona de gran aﬂuencia turística, de acuerdo con los criterios objetivos establecidos en dicha Ley, en los que se dispondrá de libertad horaria total.

Desde algunos ámbitos se ha tachado a la medida adoptada por el Gobierno de “batiburrillo de horarios, libertades, superﬁcies y zonas turísticas”... ¿Es posible lograr una unidad normativa sin invadir las competencias de las Comunidades Autónomas en este terreno? Además de las medidas ya citadas, la reforma emprendida por el Gobierno de España se ha dirigido a eliminar la restricción que para las pymes comerciales de superﬁcie inferior a 300 metros cuadrados, al dejar sin efecto la posibilidad de que las CCAA ejercieran su facultad de limitación de la libertad de apertura para estos comercios y para sectores determinados hasta 150 metros, incluyendo también a las franquicias en los comercios liberalizados. También se ha eliminado la restricción existente de 12 horas en las jornadas de apertura en los domingos y festivos hábiles y se permite a los comerciantes que determinen con plena libertad el número de horas Septiembre 2012 | ARAL | 55

Carmen Cárdeno Pardo

Esta reforma se enmar“AL EXISTIR LIBERTAD, ca dentro del respeto a la libertad de empre- NADIE ESTÁ OBLIGADO sa de nuestra Cons- A LA APERTURA EN titución y responde a una situación de ex- FESTIVOS, PERO DA LA traordinaria y urgente POSIBILIDAD LEGAL DE necesidad motivada HACERLO A AQUELLOS por una economía en recesión y un número EMPRESARIOS QUE de parados en torno a LO CONSIDEREN UNA cinco millones (a pesar del leve repunte de VENTAJA PARA SU creación de empleo COMPETITIVIDAD” del 1% en el comercio minorista en el mes de julio). Todo ello hace necesario adoptar medidas para aprovechar la potencialidad del comercio y las sinergias que genera con el turismo en una Nación como la nuestra, que recibe casi sesenta millones de turistas al año y es una de las grandes potencias turísticas mundiales. La nueva normativa no antepone las necesidades del consumidor por encima de otras, a pesar de que para su elaboración se han tenido en cuenta las mismas. La liberalización va a permitir una mayor libertad para operar, tanto para los consumidores como para los comerciantes. Busca atender el interés general sin que ningún interés particular se sitúe por encima del resto. Asimismo, se ha constatado que en las zonas de gran aﬂuencia turística ya declaradas en el territorio nacional los resultados han sido muy positivos para sus municipios, como pone de maniﬁesto que ninguno de ellos ha querido revocar dicha condición.

ENTREVISTA

de apertura semanal y el numero de los domingos y festivos de apertura comercial en caso de defecto de regulación autonómica. Desde la competencia básica estatal en materia de horarios comerciales se establece un mínimo común que se fundamenta en el art. 149.1º.13 de la Constitución Española que atribuye al Estado la competencia exclusiva en materia de bases y coordinación de la planificación general de la actividad económica, y responde a la finalidad de dotar de unos fines y orientaciones básicas generales para todo el Estado que no vacía ni limita las competencias autonómicas. Respecto de la delimita“LAS CCAA NO PUEDEN ción de las zonas de gran DESOÍR LA REGULACIÓN afluencia turística, van a ser las Comunidades EN MATERIA DE HORARIOS Autónomas las que, a POR LO QUE DEBERÁN propuesta de los Ayuntamientos, van a proceAPLICAR LA NORMA CON der a su delimitación y de INDEPENDENCIA DE TODA acuerdo al procedimiento que ellas regulen. El Real CONSIDERACIÓN POLÍTICA E Decreto Ley 20/2012 tan IDEOLÓGICA” sólo establece que los municipios que cumplan determinados criterios objetivos deberán delimitar en su ámbito territorial al menos una pero sin entrar a regular qué zona debe ser. Algunas Comunidades Autónomas, entre otras Cataluña, País Vasco y Andalucía, se han opuesto a la liberalización. En estos momentos, ¿se pueden anteponer argumentos políticos o electorales a los económicos? La liberalización horaria que el Gobierno ha llevado a cabo busca adaptar la normativa en materia de horarios a la actual realidad comercial, económica y social española. Se trata de crear las condiciones óptimas que favorezcan la reactivación económica y la creación de empresas y, como consecuencia, la creación de empleo, aprovechando las sinergias que el comercio presenta con sectores como el turismo. En definitiva, se trata de adoptar medidas que coadyuven a evitar el cierre de establecimientos y la destrucción de empleo que en los últimos tiempos sufre el sector del comercio minorista. Todos estos son hechos objetivos que responden a la realidad actual, con independencia de los argumentos políticos. Dado que desde su aprobación forma parte del ordenamiento jurídico, las comunidades autónomas no pueden desoír la nueva regulación en materia de horarios por lo que deberán aplicar la norma con independencia de toda consideración política e ideológica. 56 | ARAL | Septiembre 2012

¿Esta iniciativa puede ayudar a contrarrestar los efectos en el consumo que puede suponer el aumento del IVA? Esta medida tiene como una de sus finalidades principales apoyar el aumento de las ventas y por tanto puede servir de contrapeso de los posibles efectos de las medidas fiscales en el consumo. ¿En qué medida repercutirá esta medida en un aumento de la competitividad y la productividad del sector comercial? ¿Supondrá una ayuda a la modernización del comercio en España y a una reordenación del sector? Introducir mayores grados de libertad en el comercio lleva consigo un aumento de la competencia y por lo tanto un incentivo para que las empresas eleven su productividad y se adapten a la actual situación económica, lo que implica, como resultado final, un avance en la modernización del sector comercial. Una lectura de los datos de los últimos años indica que una mayor libertad y actividad comercial se traduce en una conservación de puestos de trabajo, mientras que una mayor restricción lleva a una destrucción del tejido comercial. En opinión del Ministerio, ¿cuáles podrían ser las cifras de generación de empleo y su incidencia en el PIB? El estudio elaborado recientemente por Pedro Cortiñas Vázquez, profesor de la UNED, muestra cómo una reforma de este calado provoca efectos muy favorables en la economía como consecuencia del incremento del horario global semanal a 90 horas y el número de festivos desde 8 a 16, así como de la declaración de 14 ciudades como Zonas de Gran Afluencia turística (ZGAT). En concreto, los efectos se podrían cifrar en un crecimiento del PIB de un 0,78% para el conjunto de la economía nacional (aprox. 8.263 millones de euros) y lo que es más importante: más de cuarenta mil nuevos puestos de trabajo solo en el pequeño comercio, y la apertura de 17.310 nuevos locales comerciales. Cabe recordar que, al existir libertad, nadie está obligado a la apertura en festivos, pero da la posibilidad legal de hacerlo a aquellos empresarios que lo consideren una ventaja para su competitividad. Quienes se posicionan en contra de esta medida esgrimen que supondrá una limitación para la conciliación laboral y familiar... Los usos y costumbres del consumidor español han cambiado significativamente en los últimos años. Si analizamos los cambios de las ultimas dos décadas vemos que la población ha crecido un 20% y hay un

Carmen Cárdeno Pardo

El DNI Fecha y lugar de nacimiento: 1963. Madrid. Estado civil: Casada. Dos hijos. Estudios: Licenciada en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid (1981-1986). Funcionaria de carrera-Grupo A. Técnico Titulado Superior de la Administración General de la Comunidad de Madrid. Promoción 1988 (número seis).

44% más de ocupados. En el caso de las mujeres, existen un 90% de mujeres ocupadas y sin embargo los horarios no han evolucionado para garantizar a todos, también a los consumidores, una mayor conciliación laboral y familiar. El razonamiento de que un horario comercial más elevado limita la conciliación de la vida laboral y familiar para los pequeños comerciantes es cuestionable porque de hecho, a quienes se les ha impedido abrir es a los grandes establecimientos, ya que los pequeños disponían de plena libertad desde hace años. Este argumento decae aún más en las ZGAT, donde la libertad existía para todos y sin limitaciones. Es preciso por ello acabar con la discriminación entre la regulación del comercio minorista y la libertad de muchos sectores (restauración, hostelería…) donde se trabaja en festivos, y en los que esa actividad es incluso la que aporta mayor facturación. En conclusión, la conciliación no puede ser privilegio de unos pocos. Con el nuevo decreto se responde además a una realidad como es el comercio por Internet, “abierto” las 24 horas del día, 365 días del año y creciendo a doble dígito. Ello justifica que hayan de derribarse las barreras que tiene el comercio. ¿Cuál es su valoración sobre la idea de que esta normativa solo beneficiará a las grandes superficies? En ningún caso la nueva normativa va a beneficiar solamente a las grandes superficies. Esto sería así si se tratara de una medida aprobada únicamente para éstas, pero no es así. La libertad horaria se ha concebido para que tanto las grandes superficies como las pequeñas y medianas empresas tengan mayores

Trayectoria: Su trayectoria profesional está unida a la Comunidad Autónoma de Madrid, donde ha ocupado diferentes puestos en las consejerías de Economía y Empleo, Economía e Innovación Tecnológica, Economía y Consumo y Economía y Hacienda, todos ellos vinculados con el mundo del comercio: Técnico titulado Superior; Jefe de la Subdirección de Normativa Comercial; Jefe de la Sección de Entidades Comerciales; Jefatura del Servicio de Ferias y Artesanía; y Técnico Responsable de Desarrollo Económico de la Dirección General de Comercio y Consumo. En 2003 fue designada Directora General de Comercio de la Comunidad de Madrid, puesto en el que permaneció ocho años, hasta que en julio de 2011 pasó a ser Asesora Técnica de la Viceconsejería de Economía, Comercio y Consumo. En diciembre del pasado año fue nombrada Directora General de Comercio Interior.

posibilidades a la hora de gestionar sus negocios, colocándolas pues, en una posición de igualdad. Con la nueva regulación todos los establecimientos dedicados al comercio minorista podrán o no elegir, haciendo un análisis coste-beneficio, la opción que quieran seguir. En la medida en que se incrementa la capacidad de elección del comerciante y que en ningún caso se obliga a aplicar la libertad de horarios, no puede hablarse de perjuicios para ninguna de las modalidades de ejercicio del comercio minorista. Al contrario, ante una mayor libertad de empresa el empresario dispone de más opciones para configurar el negocio y adaptarse a las necesidades de la sociedad actual, mejorando así la productividad y competitividad de cada negocio y del sector del comercio minorista en general. Otro aspecto de las medidas adoptadas es el de la “liberalización de las rebajas”. ¿Cómo puede ayudar esta medida a dinamizar las ventas? Las modificaciones que ha introducido el Gobierno en relación a las ventas promocionales tienen por objeto eliminar las restricciones que la legislación venía imponiendo al comerciante lo que se alinea con el objetivo de establecer un marco normativo más favorable al consumo. Septiembre 2012 | ARAL | 57

ENTREVISTA

Al no encorsetarse los periodos de rebajas entre un límite mínimo y un máximo se estima que es el comerciante el mejor conocedor de las necesidades e intereses comerciales que afectan a su negocio. Se trata de dotar al comerciante de un poder de decisión real ajeno a todos los condicionantes legales. En función de los objetivos empresariales individuales la fijación y duración del período de rebajas es una decisión que la empresa comercial tomará porque pretende aumentar su volumen de ventas. Algunas asociaciones del sector han matizado que estas modificaciones “van en la buena dirección, aunque son insuficientes”. ¿Esta norma puede tener un desarrollo posterior con medidas más amplias? La modificación de la normativa de horarios trata de dar una respuesta a la demanda generada por parte de los agentes del sector de flexibilizar el marco legal y hacerlo más acorde a las necesidades de los consumidores tratando de conciliar los intereses de pequeños, medianos y grandes comercios. En el ámbito de la política económica del Gobierno, esta normativa es de mínimos. La modificación normativa salvaguarda el modelo comercial y las competencias de las comunidades autónomas. Los mínimos en materia de número de domingos y festivos de aperturas que se indican son de 16 días aunque lo son de diez días si las CCAA deciden hacer uso de la facultad que se les confiere y que, en todo caso, es de aplicación a partir de 2013. No obstante, se ha de tener en cuenta que en el caso de que las CCAA no hagan uso de la facultad de determinar los días de aperturas correspondientes, los comerciantes disponen de plena libertad de apertura. El Gobierno ha fomentado un continuo diálogo con las principales asociaciones del sector para poder conciliar las diferentes posturas. Ello no obsta a que sean las Comunidades Autónomas las llamadas a determinar los calendarios de aperturas para lo que la nueva normativa estatal incorpora criterios tales como el atractivo comercial de tales días y otros criterios objetivos que sí responden a las demandas de las asociaciones del sector como la inclusión de la apertura en los días correspondientes a la campaña navideña o a los periodos de rebajas. Naturalmente, según vayan evolucionando los resultados de la aplicación de la norma, los cambios que introduce este Decreto-Ley podrán ser modificados. En la actualidad existen medidas de apoyo financiero para ayudar a la modernización y mejora del comercio interior. ¿Cuáles son esas líneas 58 | ARAL | Septiembre 2012

de financiación disponibles? ¿Tienen previstas nuevas iniciativas en este sentido? Desde el inicio de esta legislatura, el apoyo financiero al comercio, en especial a las pequeñas y medianas empresas y a los autónomos, ha sido uno de los objetivos prioritarios de la Secretaría de Estado de Comercio. En ese sentido, y consciente de la necesidad de liquidez que reclaman las pymes, se ha creado la Línea de financiación ICO Liquidez de Apoyo al Comercio Minorista, que esperamos tener pronto a disposición de este colectivo. Asimismo, se está modificando y adaptando a las necesidades actuales del sector la Línea ICO Comercio Interior, para hacerla más accesible y acorde a las demandas que requieren las empresas comerciales. Este año finaliza el Plan de Mejora de la Productividad y Competitividad del Comercio 2009-2012, en donde se hacía referencia a la baja productividad del sector respecto a otros. ¿Cuál es su valoración en cuanto a los objetivos marcados?¿Se trabaja en un nuevo plan? ¿Cuáles serán sus líneas básicas de actuación? Ante la inminente finalización del Plan de Mejora de la Productividad y Competitividad del Comercio 2009-2012, se está trabajando en la redacción de un nuevo Plan de Apoyo al sector que estará diri-

Con un crecimiento del orden del 15% anual, el comercio electrónico es un nicho de mercado poco explorado todavía por el pequeño comercio. ¿Puede ser ésta una vía para revitalizar las ventas? La Secretaría de Estado de Comercio es consciente de que las nuevas tecnologías aplicadas al comercio suponen un reto de adaptación para el comercio tradicional y pueden ayudar a revitalizar el comercio y el consumo ya que hacen más fácil y accesibles los productos a la venta y, además, aumentan el número de consumidores potenciales. El comercio minorista no puede ser ajeno a la evolución de la sociedad y la “economía digital” representa una oportunidad clara para avanzar en la competitividad del sector y en su crecimiento. Así lo avalan los resultados en cuanto a volumen de negocio B2C de otros países más maduros de nuestro entorno. La Dirección General de Comercio Interior ya tiene constituida una mesa de trabajo con la Confederación Española del Comercio que aportará en breve

Carmen Cárdeno Pardo

gido fundamentalmente a las pequeñas y medianas empresas comerciales, a los autónomos y a los emprendedores. Este plan tendrá como líneas básicas de actuación el apoyo a las políticas de innovación comercial, la promoción comercial de las ventas, el impulso a la cooperación empresarial, el apoyo a la calidad del servicio y el fortalecimiento de la relación Comercio-Turismo. Estas medidas se van a potenciar en el marco de la colaboración y el diálogo con los ayuntamientos y los empresarios. Especialmente se van a impulsar los denominados centros comerciales abiertos y las actuaciones dinamizadoras en los mismos y apoyando el papel singular que el comercio especializado tradicional tiene en el desarrollo de nuestro modelo social. Asimismo se está realizando un estudio sobre los posibles obstáculos que impiden la efectiva unidad del mercado español en el ámbito de la distribución comercial y una revisión a fondo de toda la normativa existente para hacer frente a la disparidad y exceso de normas en el sector. También se está impulsando desde la Secretaría de Estado de Comercio el trabajo del observatorio de medios de pago con el doble objetivo, en primer lugar, de extender su uso en el pequeño comercio y, en segundo lugar, de facilitar el acceso a los comerciantes a la información relativa a las comisiones cobradas por los proveedores de servicios de pago. Se trabajará con los operadores y las entidades ﬁnancieras para promover la reducción de las tasas de intercambio en pequeños pagos.

propuestas para abordar la incorporación de las nuevas tecnologías en el comercio tradicional, estudiar sus problemas y, sobre todo, analizar las oportunidades que puede ofrecer para reactivar el consumo. La utilización del comercio electrónico por el comercio tradicional es una realidad en la que ya estamos trabajando con instituciones de otros ministerios como RED.ES para impulsarla aprovechando su experiencia en este tipo de proyectos. Hace más de un año, el Consejo de la Unión Europea aprobó la Directiva 2011/7/UE que modificaba el régimen de medidas de lucha contra la morosidad en operaciones comerciales. Directiva que debe ser objeto de transposición como máximo en “ESTAMOS marzo de 2013. ¿Trabaja el Gobierno para hacer esa transposición ESTUDIANDO LOS antes del límite previsto? OBSTÁCULOS QUE La Directiva 2011/7/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 16 de febre- IMPIDEN LA UNIDAD ro de 2011, por el que se establecen EFECTIVA DEL medidas de lucha contra la morosidad en las operaciones comerciales, es de MERCADO ESPAÑOL obligada transposición en el ordena- EN EL ÁMBITO DE miento jurídico de los Estados miemLA DISTRIBUCIÓN bros, a tal ﬁn en el artículo 12.1 señala que los Estados miembros adoptarán COMERCIAL ” las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas necesarias para dar cumplimiento a lo dispuesto en la Directiva a más tardar el 16 de marzo de 2013. Esta Directiva introduce cambios sustantivos en la Directiva 2000/35/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de junio de 2000, por la que se establecen medidas de lucha contra la morosidad en las operaciones comerciales que contempla medidas tanto para los pagos de las autoridades publicas a las empresas, como entre las propias empresas y especialmente por los nocivos efectos que las demoras en los plazos de pago tienen sobre las pymes. Las autoridades públicas están obligadas a pagar en 30 días, si bien se establecen algunas circunstancias excepcionales, en cuyo caso el plazo se amplía hasta los 60 días. También se establecen los casos en los que las empresas pueden reclamar un interés y una compensación por los costes ante el incumplimiento de los plazos. La Comisión Europea ha procedido a impulsar los trabajos de transposición a través del grupo de expertos constituido en el seno de la Dirección General de Empresa e Industria al objeto de realizar esta labor en estrecha cooperación con todos los Estados miembros. Septiembre 2012 | ARAL | 59

y s a Fruttalizas hor cas fres

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

FLACO

Y DEL HORTELANO EL SECTOR, AUNQUE CRECE EN VOLUMEN, SUFRE UNA CAÍDA EN VALOR DEL -2,82%

Los españoles se gastaron en hortalizas y frutas frescas un total de 11.220,69 millones de euros durante el año móvil ﬁnalizado el pasado mes de junio, un –2,82% menos que doce meses antes, aunque en volumen, incrementaron su consumo un 2,49%, 211.450 toneladas más. A esto hay que sumar además los malos datos del canal HORECA, así como la crisis exportadora sufrida en 2011. Corren tiempos difíciles, sí, pero con algunos matices... Por Rafael Gallego 60 | ARAL | Septiembre 2012

anterior), pero la factura cobrada por los proveedores de 612,82 millones de euros supuso un estruendoso descenso del –19,3% con respecto al año anterior. Asimismo, el valor global de las hortalizas frescas cayó algo más de un punto porcentual, aunque el volumen consumido se incrementó en un 2,50%. El caso más sonado en este segmento es el de las cebollas, que registraron una fuerte caída tanto en valor como en volumen (–8,1%

LOS HOGARES ESPAÑOLES CONSUMEN EN UN AÑO

1.052

MILLONES DE KILOS DE PATATAS FRESCAS

y –0,1%, respectivamente). Los tomates -que el Ministerio de Agricultura tiene a bien clasiﬁcarlos entre las hortalizas-, ostentan un 20,44% de cuota de mercado en valor del segmento, por lo que su caída del –1,88% en valor en el TAM de junio ha supuesto un serio revés para la industria, cuya pérdida de facturación en esta categoría puede cifrarse en más de 17,5 millones de euros. La suma de pérdidas de los segmentos de patatas y hortalizas frescas supera los 200 millones de euros. El caso de las frutas frescas es similar. Así, aunque su consumo en el TAM de junio pasado creció un 2,9% en volumen hasta los 4.758,2 millones de kilos, los 6.126,8 millones de euros dedicados por los hogares españoles a este capítulo supusieron un descenso del –2,0% con respecto al mismo periodo del año anterior. Esto se traduce en una importante

CONSUMO NACIONAL DE FRUTAS Y HORTALIZAS FRESCAS 2011 Valor TOTAL PATATAS FRESCAS TOTAL HORTALIZAS FRESCAS

2012 Volumen

Valor

Evolución 11/12 Volumen

Valor

Volumen

759,40

1.046,44

612,82

1.051,65

-19,30%

0,50%

4.535,23

2.820,94

4.481,06

2.891,59

-1,19%

2,50%

Tomates*

933,62

676,24

916,11

698,93

-1,88%

3,36%

Lechuga, escarola, endivia

415,95

217,88

413,31

215,68

-0,63%

-1,01%

Pimientos

368,13

217,76

362,56

233,87

-1,51%

7,40%

Cebollas

361,91

343,95

332,44

343,76

-8,14%

-0,06%

Judías verdes

294,02

105,50

303,65

107,71

3,28%

2,09%

91,12

88,00

89,08

88,92

-2,23%

1,05%

6.251,87

4.622,64

6.126,81

4.758,25

-2,00%

2,93%

Coles TOTAL FRUTAS FRESCAS Naranjas

853,31

898,84

815,41

922,43

-4,44%

2,62%

Plátanos

757,13

492,05

738,48

525,47

-2,46%

6,79%

Manzanas

661,33

529,23

679,04

552,76

2,68%

4,45%

Peras

420,42

315,19

404,65

323,72

-3,75%

2,71%

Mandarinas

375,40

303,22

376,23

315,58

0,22%

4,08%

Melón

359,76

391,90

373,58

416,40

3,84%

6,25%

Kiwi

335,89

144,61

330,63

150,39

-1,57%

3,99%

Fresas/ fresón

289,90

113,99

318,58

127,36

9,89%

11,73%

Sandía

287,94

360,00

291,96

390,41

1,40%

8,45%

Melocotones

333,97

231,46

290,21

194,64

-13,10%

-15,91%

Uvas

208,48

100,91

213,32

110,90

2,32%

9,90%

Cerezas

220,65

75,40

178,51

59,72

-19,10%

-20,79%

Limones

144,15

101,02

132,23

103,80

-8,27%

2,75%

Ciruelas

142,94

86,61

121,22

76,89

-15,19%

-11,22%

81,45

42,53

76,18

38,51

-6,47%

-9,45%

Albaricoques

* El tomate viene clasiﬁcado como hortaliza en la estadística del MAGRAMA. Cantidades de Valor en millones de euros y de Volumen en miles de toneladas. Fuente: TAM Junio de 2012. Panel de Consumo Alimentario. MAGRAMA.

Septiembre 2012 | ARAL | 61

Alimentación | Frutas y hortalizas frescas

egú n el Pa n el de Con su m o Alimentario que elabora el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA), en el año móvil ﬁnalizado el pasado mes de junio, el gasto total en alimentación de los hogares ascendió a 67.692,2 millones de euros, un 1,4% más que el mismo período del año anterior, motivado por el aumento del consumo, que creció un punto porcentual, y por el repunte de los precios, que subieron un 0,4%. Estos datos, a simple vista, parecen positivos sobre todo si se relacionan con el contexto de crisis profunda que vive nuestro país. Sin embargo, un análisis más detallado de las estadísticas muestran algunos elementos que deberían hacer reﬂexionar. Por ejemplo, los hogares españoles consumieron 1.051,65 millones de kilos de patatas frescas (un 0,5% más que el año

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

sy Frutaalizas hort as fresc

INN

OVA

En la temporada pasada VOG presentó en el mercado español la manzana Kanzi, una novedosa variedad de la cual la ﬁrma es el principal productor europeo. Hace un año rediseñaron el sitio www.vog.it, que es un instrumento muy importante para quienes deseen conocer todas las características de la oferta del productor.

caída de los ingresos de la industria, que puede cifrarse en más de 125 millones de euros, además de la pérdida de valor del m ercado. En realidad, la práctica totalidad de las categorías de frutas registraron importantes descalabros en valor. Destacan por su peso sistémico, el –4,44% de las naranjas, el –2,46% de los plátanos o el –3,75% de las peras, si bien el ‘espectáculo’ lo dieron conjuntamente los melocotones (–13,10%), las ciruelas (–15,19%) y las cerezas (–19,10%). Por otro lado, una análisis detallado del histórico desde 2007 del Panel de Consum o Alim entario que elabora el MAG RAMA m uestra claram ente las tensiones internas que vive el sector. En el cómputo global, los datos reﬂ ejan la enorme sensibilidad a todo tipo de factores externos, algunos evidentes como los períodos de sequía, los vaivenes especulativos o el coste de las materias primas -petróleo incluido-. Sin embargo, la crisis económica, como un mar de fondo, está haciendo que el gasto y el volumen consumido tiendan a reducirse al igual que en otros sectores del consumo. 62 | ARAL | Septiembre 2012

CIÓ

LA CONGELACIÓN LLEGA A FRUTAS Y HORTALIZAS El pasado mes de junio la compañía catalana Nice Fruit, formada por Grupo Cutting’s, Fenoexit, la Universidad Politécnica de Cataluña (UPC) y el profesor Josep Maria Nacenta, han presentado un sistema pionero en el mundo capaz de congelar frutas y hortalizas. Según sus promotores, la nueva tecnología ‘Nice Cold System’ permite lo que los procesos tradicionales de congelación no habían logrado hasta el momento: congelar fruta y hortalizas que son recogidas en su punto óptimo de maduración, manteniendo la misma textura, las mismas características organolépticas y las mismas propiedades nutricionales que sus variedades frescas hasta tres años. Así, se consigue que alimentos estacionales como el melón, el melocotón, la piña o los tomates se puedan consumir durante todo el año. La tecnología, desarrollado por un equipo de ingenieros del Departamento de Máquinas y Motores Térmicos de la UPC, consiste en un sistema de congelación de última generación que estabiliza la fruta, previamente pelada y cortada a bajas temperaturas, para luego someterla a un cierto grado de deshidratación que hace que no se rompan las partículas que conforman su estructura.

ESPAÑA EXPORTÓ EN 2011 FRUTAS Y HORTALIZAS POR VALOR DE

8.557 MILLONES DE EUROS

Resulta difícil cuantifi car con precisión los máximos y mínimos de la curva de tendencia, debido precisam ente a la complejidad de los factores que infl uyen en el comportamiento de los consumidores. Además, dentro de cada segmento, la evolución de cada una de las categorías también difi ere bastante. Baste, por tanto, con señalar casos como el de las patatas frescas, que acumulan una caída en valor nada menos que del –22,67% desde 2007. Esto después de haber tenido años de bonanza, como en 2011, en el que el gasto en esta partida subió hasta el 19,22%, aunque con una caída a plomo del volumen hasta el –6,11%.

El segmento de las hortalizas frescas, a pesar de que los dos últim os ejercicios ha encadenado sendas caídas del –1,66% y –1,19% en valor, respectivam ente, disfruta de un 12,27% de crecimiento acumulado en valor desde 2007. Esto signifi ca que hoy los hogares españoles consumen 407.500 toneladas más de hortalizas que en 2007. Si atendemos al segmento de la fruta fresca, la situación se repite casi como en un calco: un 12,94% de crecimiento en valor en el acumulado desde 2007 y 584.700 toneladas más de fruta que hoy entra en la cesta de la compra de los consumidores nacionales. A perro flaco... Con todo, esta breve radiografía del sector de las frutas y hortalizas frescas no estaría completo sin los otros dos pilares que lo sostienen: el canal HORECA y la exportación. Con respecto al primero, el Panel de Consumo Alimentario Extradoméstico que elabora el MAGRAMA, y cuya última actualización disponible data de marzo de 2011, refl eja el com-

Septiembre 2012 | ARAL | 63

Alimentaci贸n | Frutas y hortalizas frescas

ESTUDIO DE MERCADO

sy Frutaalizas hort as fresc

EL CONSUMO ALIMENTARIO EXTRADOMÉSTICO EN ESPAÑA SUPONE

20.769 MILLONES DE EUROS

portamiento de los consumidores y su repercusión en las compras que realizan los establecimientos hosteleros en el año móvil. A grandes rasgos, la proporción del gasto destinada a consumos fuera del hogar supone una tercera parte del presupuesto total de los consumidores, si bien en el TAM finalizado en marzo de 2011 el consum o alim entario extradom éstico en España supuso un volumen de 8.337 millones de kg/lt, con un gasto asociado de 20.769 millones de euros. Esto signiﬁ ca que se mantuvo la línea de descenso del consumo con una caída del –3,1% en volumen y del –3,9% en gasto . Por otro lado, los últimos datos disponibles en el MAGRAMA sobre de la evolución del consumo fuera del hogar, según tipos de alimentos, son una comparativa entre los años móviles finalizados en septiembre de 2009 y 2010. Baste señalar, para hacerse una idea de la situación, que las verduras caen nada menos que un –18,0% y la fruta un –16,7%. En cuanto a las exportaciones, España sigue ocupando el primer lugar en el ranking mundial de exportación de frutas y hortalizas, con una cuota de mercado del 9% del total, seguida por Países Bajos y Estados Unidos, con cuotas del 7% y 6% respectivamente, según los datos más actualizados de la FAO correspondientes al año 2007. Asimismo, es también uno de los principales productores de la Unión Europea, junto a Italia y Francia. En nuestro país, el sector hortofrutícola representa el 63% de la Producción Vegetal Final española (PVF) -en la que se incluyen todos los sectores agrícolas incluidos, cereales, vino, etc. Respecto a la Producción Final Agraria (PFA) -que incluye toda la producción 64 | ARAL | Septiembre 2012

EVOLUCIÓN DEL VALOR DEL MERCADO NACIONAL DE FRUTA Y HORTALIZAS 10% Volumen

Valor Lineal (Valor)

6% 4% 2% 0% -2% -4%

2008

2009

2010

2011

2012

Datos en porcentaje sobre el total del sector. Fuente: TAM junio 2012 MAGRAMA / ARAL. .

NSU

MI NIÑO NO ME COME Sólo en la mitad de los hogares españoles los niños comen verdura o ensalada todos los días, según recoge un estudio de Eroski Consumer, que constata además que a pesar de que en el 75% de los hogares encuestados los padres creen que la alimentación de sus hijos es bastante equilibrada, persisten aún algunas costumbres erróneas en materia de nutrición: poca verdura, demasiados derivados cárnicos o mucha bollería industrial. La primera recomendación es comer verdura todos los días. En la encuesta, sólo en un 50% de los hogares aseguraron llevar a cabo está máxima. El resto incluye este tipo de alimentos dos o tres veces a la semana (en un 34%), una o dos veces a la semana (en un 12%) o

MID

solo de forma ocasional (en un 2%). En otro 2% de los hogares, nunca se incluyen ensaladas ni verduras en la dieta de los niños. Una segunda recomendación de los expertos nutricionistas es ingerir patatas de dos a cuatro veces por semana. Esta recomendación, según el estudio, la siguen el 63% de los hogares encuestados, aunque un 14% lo hace todos los días de la semana. Para poner remedio a esta situación, la Comisión Europea aporta 4,9 millones de euros y el Gobierno español otros 3,3 millones -a los que se suman 1,5 más de medidas de acompañamiento-, para el Plan de Consumo de Fruta y Verdura en las escuelas, cuyos destinatarios son niños de entre seis y doce años.

vegetal m ás la ganadería-, las frutas y hortalizas suponen el 40%. Según la Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas, Hortalizas, Flores y Plantas Vivas (FEPEX), es previsible que la tendencia creciente de la participación del sector en la producción agraria se incremente en el futuro, como consecuencia de la aplicación de la reforma de la PAC La importancia de las frutas y hortalizas trasciende al sector agrario. Las exportaciones representan el 41% de la exportación agroalimentaria española y las importaciones sólo el 12%, dato que demuestra su determinante contribución al equilibrio de la balanza com ercial agroalimentaria española. Sin embargo, el valor real de la exportación del sector y su porcentaje de participación en la exportación española es mayor si se realiza en términos netos, considerando que la participación de bienes importados en su producción es mínima y que no existen prácticamente transferencias de rentas al exterior. Así, en 2011 según FEPEX, España exportó un total de 10.461.966 toneladas de fru-

LA INDUSTRIA OPINA

"SOY OPTIMISTA RESPECTO AL INICIO DE LA NUEVA CAMPAÑA" Gerhard Dichgans, Director de VOG

EVOLUCIÓN.- En la temporada 2011-12 hemos comercializado en España alrededor de 35.000 toneladas de manzanas. Los precios han oscilado bastante: después de unos meses difíciles al principio de la temporada, a partir de ﬁnales de abril se registraron señales positivas de recuperación. Red Delicious, Gala, Granny y Fuji son las variedades que han permitido alcanzar los mejores resultados. En cambio fue difícil la temporada para la Golden Delicious.

TENDENCIA.- Soy optimista respecto al inicio de la nueva campaña, puesto que no se prevé un solapamiento de la producción anterior con la nueva. La comercialización de la nueva cosecha empezará bajo una buena estrella, también porque a nivel europeo las previsiones indican que se estará por debajo del fatídico umbral de los diez millones de toneladas, que normalmente marca un buen equilibrio entre la demanda y la oferta.

PROYECTOS.- Estamos ampliando nuestra red comercial en los países del Norte de África y de Oriente Medio. En lo que respecta a la innovación del producto, seguiremos dedicando tiempo y recursos a la investigación y a la renovación para introducir variedades cada vez más acordes a los gustos de los consumidores. Por esta razón participamos en los proyectos Club como Kanzi y Pink Lady, Modì y Rubens. Puedo conﬁrmar que, tras los acuerdos de hace unos años con ENZA para la variedad Scifresh/JAZZ, recientemente hemos ﬁrmado un nuevo contrato para la producción de Scilate ENVY.

RETOS.- Los principales retos para el futuro son, por un lado la reducción del consumo de fruta en el viejo continente y por otro la actual crisis económica y ﬁnanciera, que conjuntamente están determinando una fuerte presión cíclica en los precios. El riesgo real es que los productos de nuestro sector se consideren meras “commodities”, debido a los nuevos estilos de vida inducidos por la crisis. En este contexto es esencial diferenciar la oferta utilizando las herramientas de la innovación del producto y el marketing. Septiembre 2012 | ARAL | 65

Alimentación | Frutas y hortalizas frescas

ESTUDIO DE MERCADO

sy Frutaalizas hort as fresc

CONSUMO NACIONAL DE PRODUCTOR DE 4 Y 5 GAMA 2011 Valor TOTAL Verduras y frutas 4 gama Verduras cortadas 4 gama Frutas 4 gama Ensaladas 4 gama 5 gama Verdura deshidratada

332,25

2012

Volumen 62,95

Valor

Evolución 11/12

Volumen

352,70

Valor

66,39

6,16%

Volumen 5,47%

128,21

22,61

135,18

24,77

5,44%

9,54%

126,89

22,33

123,78

22,48

-2,45%

0,67%

1,32

0,28

11,40

2,29

761,21%

718,17%

170,72

31,14

181,48

31,89

6,30%

2,42%

25,76

7,75

25,61

7,95

-0,59%

2,65%

7,56

1,45

10,43

1,78

38,04%

22,78%

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y kilos, respectivamente. Fuente: TAM Mayo de 2012. SymphonyIRI / ARAL. Canales: hipermercados y supermercados.

MELONES Y SANDÍAS REINAN EN ESPAÑA El melón y la sandía constituyen un caso aparte que reﬂeja puntualmente el Panel de Consumo Alimentario del MAGRAMA. Representan casi un 17% del total de fruta fresca comprada en los hogares, aunque se trata de frutas cuya degustación se circunscribe al periodo estival, momento en el que se alcanza el 85% de su consumo. Además, el melón supone el 8,75% del volumen de fruta fresca adquirida por los hogares durante el año móvil ﬁnalizado el pasado mes de junio, incrementándose en un 6,25% respecto al año anterior. De igual forma, se registra un incremento del consumo per cápita, que se sitúa en 9,05 kilos por persona y año. Mientras, el precio medio descendió en un 3,3% (0,9 euros), descenso que se ha visto compensado por el aumento del consumo, por lo que el mercado creció en un valor de 3,84%. Por su parte, la sandía supone el 8,20% del total de fruta fresca consumida por los hogares en este último año. Esto supone un incremento del 8,45% respecto al mismo periodo del año anterior e igualmente un aumento del consumo per cápita, que se sitúa en 8,5 kilos por persona y año. Su precio medio descendió en un 6,5% (0.75 euros), pero al igual que el melón, consiguió compensar esta caída con el aumento del consumo, por lo que el mercado creció en un valor de 1,40%.

tas y hortalizas, lo que supuso para las arcas nacionales unos ingresos aproximados de 8.557,52 millones de euros, casi un punto porcentual menos que en 2010. Este mal dato, aparte de otros factores, probablemente tuvo una parte de su origen en la crisis del E coli, que provocó un descenso generalizado del consumo de frutas y hortalizas en la Unión Europea. La mal llamada crisis de los ‘pepinos’ truncó la evolución de las exportaciones españolas de frutas y hortalizas que en los primeros meses de 2011 había arrojado un saldo positivo. En España, hasta el mes de mayo de 2011, las exportaciones aumentaron de forma continua, mientras que después del 26 de mayo, 66 | ARAL | Septiembre 2012

cuando se trasladó, erróneamente, a la opinión pública que los pepinos eran la causa del brote de E coli, las exportaciones cayeron drásticamente, afectando no sólo a los pepinos sino a todos los productos. Los datos de junio de 2011 reﬂejan una caída en las exportaciones hortofrutícolas españolas del –10% y, en julio, el descenso fue del –23,5%. En resum en, el sector de las frutas y hortalizas frescas está presente de forma signiﬁcativa en la práctica totalidad de las Comunidades Autónomas y es responsable aproximadamente de un 40% del empleo agrario de nuestro país con unos 450.000 empleos directos e indirectos. Se caracteriza por la producción de una gran multiplicidad y diversidad de

productos, además de por su formidable músculo exportador. En los últimos años han com enzado a verse ciertas tendencias interesantes, como una mayor integración vertical en las empresas productoras, con el desarrollo de cooperativas de mayores dimensiones y más profesionalizadas. También ha comenzado con paso ﬁrme una importante actividad industrial de transformación que no sólo alienta de forma signiﬁcativa el creciente mercado interior de la IV Gama. Sin embargo, la crisis y los ‘tropiezos’ puntuales sufridos en los últimos tiempos están creando un desgaste acumulado que introduce una gran incertidumbre. El hortofrutícola es un sector que reacciona amplificadamente a las variaciones de los precios de las materias primas como combustibles, abonos, semillas, etc. lo que penaliza fuertemente las perspectivas de rentabilidad y, por tanto, de inversión. Si a esto se une la caída en el consumo, tanto en los hogares como en el canal HORECA, el panorama se vuelve aún más difícil. Una mayoría de expertos consultados coincide en que, dada la actual coyuntura económica en España y Europa, la apuesta debe ser principalmente por la innovación, entendida esta no sólo como el diseño y comercialización de nuevos productos de cara a incentivar el consumo. Por el contrario, ahora más que nunca debe plantearse también esa otra innovación que se realiza de puertas adentro, orientada hacia la renovación de procesos y la creación o mejora de servicios que desarrollen la competitividad de la industria. Sólo así se logrará incrementar el valor añadido que impulse el crecimiento del sector.

Septiembre 2012 | ARAL | 67

Alimentaci贸n | Frutas y hortalizas frescas

ESTUDIO DE MERCADO

s o d a Pescariscos y m elados g n o c

ADAPTADOS A LOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA EL MERCADO DE PESCADO Y MARISCO CONGELADO CONTINÚA AL ALZA El mercado de pescado y marisco congelado registró un buen comportamiento en el último ejercicio, con un incremento del valor de las ventas del 2,90% y de 4,05% en volumen. Las estadísticas apuntan a que el consumo de estos productos siga incrementándose, especialmente en la marca propia, ya que el cambio de los hábitos de consumo y los nuevos estilos de vida surgidos por la crisis económica demandan nuevos formatos, comodidad y rapidez de preparación. Sin olvidar una buena relación calidad-precio. Por Javier Liberal

l mercado de pescado y marisco congelado obtuvo en el último ejercicio un crecimiento del valor de las ventas del 2,90%, hasta alcanzar los 740,48 millones de euros frente a los 719,58 del periodo anterior, según los datos facilitados por la consultora SymphonyIRI para el TAM julio 2012. El volumen de ventas registró parámetros positivos con un crecimiento del 4,05%, llegando a las 114.984 toneladas vendidas. A la obtención de estos positivos resultados ayudaron las dos categorías que componen el mercado, tanto la de pescado y 68 | ARAL | Septiembre 2012

marisco congelado sin preparar (un 2,77% en valor y un 3,90% en volumen) como la de pescado y marisco preparado (3,85% y 4,84%, respectivamente). Todos los segmentos que componen ambas categorías registraron datos positivos, con la única excepción del marisco congelado sin preparar que fue el único que obtuvo caídas en el periodo analizado: un -3,52% en valor de las ventas (346,6 millones de euros) y un -4,84% en volumen (49.776 toneladas). Así, en la categoría de pescado y marisco sin preparar los mejores datos fueron para

el segmento de preparados con un valor de ventas de 33,97 millones de euros, un 18,18% más, y un volumen de 5.972 toneladas vendidas, +25,17%. Y eso pese a la fuerte caída registrada por el preparado congelado para sopa -58,5% en valor y 59,95% en volumen-, pero que debido a su menor peso en el segmento (no superior al 5%) fueron contrarrestados por los avances experimentados por los preparados de paella que aumentaron un 32,18% en valor y un 39% en volumen. Le siguió en este ranking de registros positivos el segmento de pescado congelado

OPINA

Fotos: 123RF

"BUSCAMOS EL MEJOR FORMATO DE VENTA Y LA ELASTICIDAD DEL SURTIDO" Salvador Castedo Cotrina, Jefe de Área de Pescadería de Centros Comerciales Carrefour POLÍTICA.- Nuestra política es ofrecer siempre precios competitivos porque es lo que el cliente demanda en el entorno económico actual. Esta política, además, forma parte del ADN de la compañía. Por este motivo, ofrecemos el mejor precio tanto en productos básicos de la cesta de la compra como en marisco y pescados frescos.

PERSPECTIVAS.- Creemos que seremos capaces de crecer y generar oportunidades de venta si sabemos adaptarnos a las necesidades del consumidor en cada momento. Buscando el mejor formato de venta y la suﬁciente elasticidad del surtido -dentro de la rapidez que el mercado del congelado nos permite- podremos afrontar con éxito este segundo semestre de 2012 y garantizar a nuestros clientes la propuesta más adecuada a cada tipo de bolsillo y momento de consumo.

con un incremento del 10,27% en valor (hasta los 267,25 millones de euros) y del 8,78% en volumen (41.335 toneladas). Los incrementos se produjeron en todos los subsegmentos (del orden del 7 al 13% en valor y del 7 al 11% en volumen) excepto en el de lenguado congelado, con caídas del 75,93% en valor y del 86% en volumen, aunque su presencia dentro del segmento es puramente testimonial (0,2% del total). En cuanto al de marisco congelado sin preparar, el retroceso experimentado en el periodo analizado se debió a la caída tanto en valor (12,89%) como en volumen (10,17%)

NOVEDADES.- Consideramos fundamental la presencia de la marca propia dentro de un mercado tradicionalmente poco marquista, como es el del pescado y marisco congelado dentro de la sección de pescadería. Es por ello que prácticamente todos nuestros lanzamientos –como las supremas de merluza, los lomos de salmón, las porciones de abadejo de Alaska o el calamar limpio- los hacemos bajo el paraguas de nuestra propia imagen de marca. Estamos trabajando actualmente en la adecuación de los formatos de venta a las necesidades actuales de consumo, buscando impulsar la venta de pescado y marisco congelado a través de la reducción de gramajes, especialmente en los artículos estacionales de campaña de Navidad.

Septiembre 2012 | ARAL | 69

Alimentación | Pescados y mariscos congelados

La distribución

ados

Pesc riscos ESTUDIO a DE MERCADO y m elados ng co

MERCADO NACIONAL DE PESCADO Y MARISCO CONGELADO Categoría

Volumen 2011

Valor 2011

Pescado/marisco cong. sin preparar

93.433.816

100,0

630.350.848

100,0

Pescado congelado sin preparar

37.996.120

40,7

242.361.408

Marisco congelado sin preparar

50.666.532

54,2

359.246.144

Preparados congelado

Volumen 2012

Valor 2012

97.084.112

100,0

647.815.936

100,0

38,4

41.335.012

42,6

267.254.944

41,3

57,0

346.590.848

53,5

49.776.740

51,3

4.771.151

5,1

28.743.270

4,6

5.972.362

6,2

33.970.096

5,2

17.073.032

100,0

89.228.728

100,0

17.900.022

100,0

92.663.144

100,0

Pescado congelado preparado

7.871.610

46,1

40.592.132

45,5

8.090.662

45,2

42.290.836

45,6

Marisco congelado preparado

9.201.421

53,9

48.636.600

54,5

9.809.359

54,8

50.372.300

54,4

110.506.848

100,0

719.579.576

100,0

114.984.134

100,0

740.479.080

100,0

Pescado/marisco cong. preparado

TOTAL

LANZAMIENTOS

TAM julio 2012 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente SymphonyIRI / ARAL

FINDUS ha sido la primera marca del sector del congelado español en presentar merluza sostenible certiﬁcada según el estándar del Marine Stewardship Council (MSC). Con este compromiso Findus España apuesta por la ecoetiqueta MSC como una herramienta independiente y rigurosa para asegurar que el pescado proviene de fuentes sostenibles brindando alternativas sostenibles a sus consumidores.

del langostino congelado, el subsegmento con más peso. También se movieron, aunque en menor medida, en datos negativos la gamba y el gambón congelado (-1,23% y -1,13%) y el surimi congelado (-1,04% en valor pero con un avance en volumen del 3,34%). Estas bajadas fueron compensadas en parte por los crecimientos de los sucedáneos de angula congelada (3,85% en valor y 1,55% en volumen) y del resto de marisco congelado (3,78% y 3,70%). El calamar congelado avanzó un 45,39% en valor y un 34,56% en volumen, incrementos que no se aportaron mucho al conjunto del segmento debido a que su participación no llega al 1,5%. Por su parte, los avances en los segmentos de la categoría de pescado y marisco preparado fueron más moderados pero también positivos. El segmento de pescado preparado consiguió un valor de ventas 70 | ARAL | Septiembre 2012

de 42,29 millones de euros (4,18%) con un volumen de 8.090 toneladas (2,78%), siendo la merluza congelada preparada (con incrementos superiores al 4% tanto en valor como en volumen) la que actuó como soporte del segmento al tener una participación en el mismo superior al 95%. Mientras que el de marisco aumentó un 3,56% en valor (50,37 millones de euros) y un 6,6% en volumen (9.809 toneladas), con importantes avances del subsegmento calamar preparado (9,95% en valor y 12,25% en volumen). La MDD continúa por delante La presencia de la MDD continúa siendo mayoritaria en las dos categorías del mercado de pescado y marisco congelado. En el caso de la categoría de pescado y marisco sin preparar acaparó en el TAM julio 2012 un volumen de ventas de 56.247

toneladas, el 57,93% del total, y un valor de 330,35 millones de euros, el 51%. Por su parte, su participación en el segmento de pescado y marisco sin preparar llegó al 65,65% del volumen total de ventas (11.752 toneladas) y al 62,71% del valor (58,11 millones de euros). Por canales de distribución, los productos de pescado y marisco congelado, tanto preparado como sin preparar, tuvieron una mayor salida, según un estudio realizado por Kantar Worldpanel para el TAM1/2012, en los supermercados y autoservicios, con un 46,44% del total de las ventas, seguidos por los especialistas (24,36%), los discount (13,05%) y los hipermercados (12,16%). Y por áreas geográficas, fue el área Sur, según los datos facilitados por SymphonyIRI, la que registró unas mayores ventas, tanto en volumen como en valor, de estos productos, seguida del área Centro-Este y

Volumen ‘11/’12 (%)

Categoría Pescado/marisco cong. sin preparar

+3,90

+2,77

+8,78

+10,27

Marisco congelado sin preparar

-1,75

-3,52

+25,17

+18,18

+4,84

+3,85

Preparados congelado Pescado congelado preparado

+2,78

+4,18

Marisco congelado preparado

+6,60

+3,56

TOTAL

+4,05

+2,90

CUOTA DE MERCADO MDD Volumen

Valor

Pescado/marisco cong. sin preparar

57,93%

51%

Pescado/marisco cong. preparado

65,65%

62,71%

TAM julio 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

EL MERCADO OBTUVO UN CRECIMIENTO DEL VALOR DE LAS VENTAS DEL 2,90%, HASTA ALCANZAR LOS

740,48 MILLONES DE EUROS

con una amplia diferencia respecto al resto de las zonas analizadas. Calidad a precios razonables De acuerdo con los datos, se puede concluir que el sector de pescado congelado ha tenido una evolución positiva de las ventas, a pesar de la crisis económica que vivimos, al tratarse de productos con alto valor. Pese a ello, Juan Antonio Cobollo Barreda, Ejecutivo Área de Refrigerados de Consum S. Coop. V., comenta que “aunque somos optimistas en cuanto al crecimiento de este sector, no podemos perder de vista que se trata de un grupo de alimentos que no son de primera necesidad y cuyo valor es más alto que otros con multitud de alternativas de otros productos más asequibles de precio. Por este motivo, prevemos que la tendencia va a ir encaminada a la estabilidad con crecimientos moderados”.

"LA TENDENCIA IRÁ ENCAMINADA A LA ESTABILIDAD CON CRECIMIENTOS MODERADOS" Juan Antonio Cobollo Barreda, Ejecutivo Área de Refrigerados de Consum S. Coop. V.

TAM julio 2012 / Fuente SymphonyIRI / ARAL

Categoría

OPINA

Valor ‘11/’12 (%)

Pescado congelado sin preparar

Pescado/marisco cong. preparado

La distribución

TENDENCIAS.- La crisis económica se está notando en que se están consumiendo productos más económicos en cuanto al pescado congelado, como panga o abadejo, al tiempo que se reduce la frecuencia de compra. Esta tendencia es aún más visible en el marisco congelado, que es considerado por el consumidor como un producto de lujo, que no es de primera necesidad, y por tanto, de lo que pueden prescindir.

PERSPECTIVAS.- Tenemos buenas perspectivas de ventas para este ejercicio y nuestro objetivo marcado en las previsiones se centra en desarrollar la marca propia para el pescado congelado como eje de crecimiento, así como un incremento en valor para el marisco cercano al 5%, duplicándose el dato en volumen.

NOVEDADES.- En este punto debemos diferenciar dos aspectos: por un lado, la venta a granel y por otro, la de producto envasado. En cuanto a producto envasado, durante el ejercicio 2012 tenemos previstos lanzamientos de marca propia en las categorías de surimi (palitos y gulas) y de pescado preparado (rabas y varitas). En general, la evolución de la marca Consum en este sector de la alimentación es positiva y sigue ganando cuota soportando el crecimiento de los últimos años, cuya tendencia continua e incluso se acrecenta. En Consum trabajamos día a día para ofrecer productos saludables, con la máxima garantía de seguridad alimentaria y adecuar el surtido a las necesidades y gustos del consumidor actual. Para ello trabajamos muy estrechamente con nuestros proveedores en el campo de I+D+i. Para los próximos meses tenemos previsto ampliar el producto de marca Consum en la categoría de merluza y otros pescados. En cambio, para el sector de marisco congelado (la venta mayoritariamente se realiza a granel y sin marca) no tenemos previsto ningún lanzamiento próximo.

Septiembre 2012 | ARAL | 71

Alimentación | Pescados y mariscos congelados

EVOLUCIÓN DE VOLUMEN Y VALOR DEL MERCADO NACIONAL DE PESCADO Y MARISCO CONGELADO

ados

Pesc riscos ESTUDIO a DE MERCADO y m elados ng co

LA INDUSTRIA OPINA

La distribución

HEMOS AUMENTADO LAS VENTAS EN LAS FAMILIAS DE ESPECIALIDADES DE PESCADO Y DEL MAR UN 27,5%

OPINA

Marisa Navarrete, responsable de Marketing de Eurofrits

PERSPECTIVAS.- En 2011 Eurofrits aumentó sus ventas en las familias de especialidades de pescado y del mar en un 27,5% respecto al año anterior. Para el presente ejercicio, esperamos nuevos crecimientos en estas familias debido principalmente a las ventas en los mercados internacionales a través de la red comercial de nuestro socio Aviko, que está presente en más de 100 países, y a nuestra creciente posición en el mercado de Retail por medio de las marcas de la Gran Distribución.

EL CONSUMO PODRÍA INCREMENTARSE, ESPECIALMENTE EN MARCA PROPIA

CRISIS.- En este contexto de crisis existe en general un incremento de ventas en todas las familias de congelados debido a que el consumidor busca productos alternativos más económicos. Pero también esta evolución se debe, en gran medida, a la nueva y positiva imagen que de estos productos tiene el consumidor, gracias a las diferentes campañas realizadas en las se demuestra que, gracias a la ultracongelación, se mantienen todas las propiedades intrínsecas de los alimentos.

MERCADO.- En nuestro caso, el crecimiento en volumen durante el ejercicio 2011 ha supuesto un 6,04%, además se han incorporado 79 nuevas referencias al portfolio y se la re-estilizadas 280 más, todo esto en el surtido español que posee 1.043 referencias. En cambio, en el portugués que cuenta con 648 referencias, se han incorporado durante el pasado ejercicio 19 más.

NOVEDADES.- Más que un lanzamiento concreto, me gustaría resaltar la labor que Eurofrits está realizando de cara a adaptarse a las necesidades del mercado: modiﬁcación de recetas, lanzamiento de productos de gran calidad con un coste menor y cambios en el packaging que redundan en un menor coste del producto para el consumidor ﬁnal.

CRISIS.- Adaptarse en formatos y productos al nuevo consumidor surgido de la crisis, ha hecho que tanto fabricantes como distribuidores, hayamos tenido que trasformar nuestro modelo de negocio y analizar todos los procesos para eliminar lo que no aporta valor, para no trasladar al mercado costes innecesarios y ser más competitivos. Formatos adaptados, recetas nuevas y precios contenidos.

Por su parte, desde Covirán apuestan por “continuar dando respuesta a esa demanda, ya que los consumidores han apostado de forma continuada por estos productos en la cesta ya que cuentan con unos parámetros de calidad muy exigentes a un precio razonable. Las estadísticas señalan que el consumo todavía podría incrementarse, especialmente en marca propia”. Categoría refugio y nuevos estilos Como demuestran los positivos datos registrados por el mercado de pescado y marisco congelado, en esta época de crisis los productos congelados se han convertido en una categoría refugio para muchos consumidores debido a sus precios más reducidos. En este sentido, Francesc Casabella, director general de La Sirena, apunta que “los congelados se han convertido en un refugio para muchas familias y colectivos sensibles, como los jubilados, que 72 | ARAL | Septiembre 2012

Covirán

PERSPECTIVAS.- Evidentemente el crecimiento no será el de años anteriores, pero pensamos que si el comportamiento de la campaña de Navidad es positivo, creceremos. Nuestra MDD aumentará su cuota de participación en las ventas.

NOVEDADES.- En la familia de pescados y mariscos congelados nuestra apuesta está dirigida a conseguir el producto marca Covirán embolsado, con un peso y precio fijo. Estamos trabajando con nuestros fabricantes en productos de peso fijo con precio fijado en el paquete. Es un proceso complicado ya que en pescado congelado y marisco es difícil estandarizar un peso razonable. Igualmente trabajamos tanto en nuestras instalaciones como en las de nuestros Socios ya que estas inversiones nos permiten garantizar la mejor calidad a nuestros clientes, también en productos congelados. Navidad es la fecha estrella para las ventas de marisco congelado. Este año, debido a la situación económica que vivimos, estamos analizando toda la operación, aprovisionamiento desde origen directamente y formatos de menor peso adaptados al nuevo modelo de consumidor.

Categoría

Volumen

Pescado y marisco cong. no preparado Pescado y marisco cong. preparado

Valor

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por compra

279 357,40

2.020 065

15.414

131,05

9,85

13,30

31 995,01

184 876,80

9 588

19,28

3,64

5,30

TAM 1/2012. Volumen en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

CANALES DE DISTRIBUCIÓN. CUOTA DEL VALOR DE LAS VENTAS Categoría

Hiper

Super+Autos

Discount

Tienda de alimentación

Especialistas

Resto

Pescado y marisco cong. no preparado

11,09

43,28

10,27

1,37

30,66

3,33

Pescado y marisco cong. preparado

12,84

44,80

15,83

---

23,30

3,23

12,16

46,44

13,05

1,03

24,36

2,95

TOTAL

TAM 1/2012. Volumen en miles de kilos y valor en miles de euros / Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

son grandes consumidores de este tipo de producto más económico”. Precios que han experimentado un incremento con la reciente subida del IVA, excepto en cadenas, como La Sirena, que han decidido no repercutir esa subida a en su gama Basic y en otros productos muy populares entre sus clientes. El director general de la cadena deﬁne esta apuesta, en línea con su política de precios bajos conseguida gracias a una mejora constante de los procesos internos, “como una acción de cercanía al consumidor y concretamente a las familias, ya que el incremento del IVA afectará el consumo de productos esenciales en un momento en que la situación en muchos hogares ya es especialmente complicada”. Pero además de convertirse en una categoría refugio, el cambio en los hábitos de los consumidores hace que las tendencias estén orientadas, según Salvador Castedo Cotrina, Jefe de Área de Pescadería de Centros Comerciales Carrefour, “hacia la

facilidad de compra (visibilidad del producto), la practicidad en el ‘packaging’ a la hora de su conservación en el hogar, así como comodidad y rapidez de preparación, sin olvidar en ningún caso la mejor relación calidad-precio”. Por ello, y de la mano de sus proveedores, en la empresa de distribución buscan “permanentemente adaptar las demandas del consumidor de hoy en día a la categoría de pescados y mariscos congelados, proponiendo al consumidor diversas opciones en función de sus necesidades y ocasiones de consumo: mariscos rellenos, aperitivos de cocina oriental, ensaladas y preparados listos para consumir una vez descongelados, etc.” En este sentido, fuentes de Covirán señalan que esta adaptación a formatos y productos surgido de la crisis “ha hecho que tanto fabricantes como distribuidores, hayamos tenido que trasformar nuestro modelo de negocio y analizar todos los procesos para eliminar lo que no aporta valor, para no trasladar al mercado costes innecesarios y

ser más competitivos. Formatos adaptados, recetas nuevas y precios contenidos. Y no solo eso, también hay que tener en cuenta los nuevos estilos de vida surgidos por la falta de tiempo para las tareas domésticas, algo que ha provocado la búsqueda de alimentos fáciles de preparar y cocinar. Otro factor es que los pescados y mariscos se han impuesto, además, como alimentos sanos por excelencia. Y si son congelados, que aportan ahorro de tiempo y un buen precio, mejor que mejor. El crecimiento de estos productos se debe también a que cada vez hay más fabricantes que sitúan los alimentos congelados como la forma de preservar el sabor y la calidad sin aditivos artiﬁciales ni tratamientos térmicos”. También apuntan como tendencia “la aparición de nuevas especies en nuestro mercado, lo que permitirá sustituir a otras cuya captura está siendo más complicada y con alto precio desde su origen y, como consecuencia de esto, con fuertes subidas en el mismo”. Septiembre 2012 | ARAL | 73

Alimentación | Pescados y mariscos congelados

MERCADO NACIONAL DE PESCADO Y MARISCO CONGELADO

ESTUDIO DE MERCADO

s e r t Pos eos láct gures y yo

EL YOGUR SE DESHIELA

EL SECTOR DE YOGURES Y POSTRES LÁCTEOS FACTURA UN 4,76% MÁS El sector de yogures y postres lácteos ha generado un volumen de negocio superior a los 2.421 millones de euros, un 4,76% más, durante el año móvil ﬁnalizado el pasado mes de junio. Pero la mejor noticia es que parece tener clara una ruta segura de escape de la crisis que le llevó a sufrir importantes caídas en ventas, tanto en valor como en volumen, en los tres últimos ejercicios. Todo, en un contexto en el que las MDD continúan su ascensión imparable. Por Rafael Gallego

l rey indiscutible del sector con un 80% de cuota de mercado, el yogur, alcanzó durante el TAM ﬁnalizado el pasado mes de junio unas ventas de 1.945,63 millones de euros, comercializando casi 802 millones de litros de productos. Estos datos, elaborados por la consultora SymphonyIRI sobre la distribución organizada, suponen un 4,19% de crecimiento en valor de ventas y un nada despreciable 3,47% en volumen, lo que denota también una interesante recuperación del valor global del mercado. Cabe recordar asimismo que esta categoría venía de sufrir dos ejercicios consecutivos de evolución prácticamente plana y de un tercero, 2009, con una rotunda caída superior a los 3,5 puntos porcentuales en valor de ventas. Sin embargo, sólo este último año se saldó con una caída en el

74 | ARAL | Septiembre 2012

volumen de ventas, y bastante leve por cierto (–0,11%). Los otros dos años ‘malos’ registraron por el contrario crecimientos en volumen que, como el de 2010 (4,51%), resultan cuando menos llamativos de la intensidad del deterioro sufrido por el valor de este mercado. Siguen a su majestad el yogur, aunque a la considerable distancia que supone un 17,95% de cuota de mercado en valor, los postres lácteos frescos, que facturaron en el periodo de referencia 438,62 millones de euros, colocando en el mercado casi 162 millones de litros de productos. No cabe duda de que se trata de unos magníﬁcos resultados, que proporcionaron un 7,80% más de valor en ventas y un 3,96% en volumen. Estas cantidades, al igual que en el caso de los yogures, denotarían una importante recuperación de los precios. Sin embargo, aquí acaban las similitudes, ya que los postres frescos no venían precisamente de sufrir en años anteriores lo que se

dice ‘evoluciones planas’. Bien al contrario, las caídas a plomo de entre el –1,82% y el –5,61% en valor fueron la tónica desde 2009. La recuperación del valor de mercado en este último TAM ha sido más amplia que en el caso de los yogures, sí, pero aún queda mucho camino para recuperar las posiciones perdidas de 2007. En otras palabras, hoy se venden en España 69,51 millones de litros más de yogur que en 2007; pero a los postres frescos les faltan algo más de 700.500 litros para vender la misma cantidad que aquel año. Por otro lado, las gelatinas y los postres termizados infantiles, a pesar de situarse en el entorno del 1% de cuota de mercado, facturaron cantidades tan sabrosas como 26,27 y 22,24 millones de euros, respectivamente. Si bien sufrieron un comportamiento bastante irregular en comparación con los resultados obtenidos el año anterior. Así, las gelatinas incrementaron sus ventas en valor en un 1,88%, pero los

Alimentación | Postres lácteos y yogures Fotos: 123RF

termizados retrocedieron nada menos que un –8,43% en el mismo capítulo. El rey de la nevera Las neveras del yogur ocupan un lugar central en todos los supermercados de España. Adornadas con decenas de tipos diferentes, variedades, sabores y temáticas, son el vivo reﬂejo del enorme atractivo que este producto ejerce sobre consumidores de todo tipo y condición, pero también de una industria dinámica e innovadora como pocas en el gran sector de la Alimentación. Sin embargo, el 88% del valor (más del 90% del volumen) lo acaparan apenas ocho variedades entre las que se encuentran los funcionales biﬁdus y L.Casei, o los más tradicionales desnatados, de sabores, líquidos y el entrañable natural. Los yogures basados en la Bifidobacterium, con un 24,11% de cuota de mercado en valor de ventas (20,89% en volumen) en el TAM de junio, no han conocido un

EL YOGUR ALCANZÓ UNAS VENTAS DE

1.945 MILLONES DE EUROS

año malo desde que comenzó la crisis, ni siquiera ‘evoluciones planas’. Por el contrario, en su cuenta de resultados abunda el doble dígito positivo y este último periodo computado no ha sido la excepción, con un crecimiento del 13,56% en valor (10,03% en volumen). Las categorías de leches fermentadas con L.Casei y anti colesterol, aunque las primeras ocupan el segundo lugar en cuota de mercado con un 16,60% en valor, han sufrido retrocesos del –2,94% y del –0,28% en valor. Por otro lado, el tercero en el

escalafón de ventas, el yogur desnatado, ha conseguido un incremento en el valor de ventas del 9,18% (6,89% en volumen). El cuarto, con un 8,59% de cuota de mercado en valor, es la categoría de yogur de sabores, que ha cosechado un 4,21% de crecimiento en valor de ventas (5,21% en volumen). El segundo pilar del sector lo constituye el segmento de los postres lácteos frescos, con casi un 18% de cuota de mercado en valor de ventas en el TAM de junio pasado. Más del 92% del valor de ventas (94,45% en volumen) corresponde a productos tan tradicionales como natillas, ﬂanes, cuajadas o el arroz con leche. En primer lugar, con un 36,74% del valor, se sitúan las natillas, que han conseguido durante el periodo de referencia un crecimiento de doble dígito del 16,81% (11,04% en volumen), lo que de-

ESTUDIO DE MERCADO

res Post os láctegures y yo

LA INDUSTRIA OPINA

MERCADO NACIONAL DE POSTRES LÁCTEOS 2011 Valor TOTAL FRESCOS

2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

406,88

155,75

438,62

161,92

7,80%

3,96%

Natillas

137,94

58,24

161,14

64,67

16,81%

11,04%

LA EXPORTACIÓN ES UN FACTOR FUNDAMENTAL PARA NUESTRO GRUPO

Flanes

110,38

47,40

116,87

48,16

5,88%

1,60%

Copas

39,61

16,58

38,97

16,25

-1,61%

-1,97%

Cuajada

30,96

10,23

29,42

9,87

-4,96%

-3,49%

Arroz con leche

25,43

8,89

25,80

9,16

1,48%

3,06%

Grupo Reina

Geliﬁcados

20,62

6,54

15,24

4,49

-26,12%

-31,40%

Mousse

13,57

3,22

12,15

3,03

-10,46%

-5,98%

EVOLUCIÓN.- En el 2011 el Grupo Reina, formado por Postres Reina, Postres Montero y Docereina Sobremesas (Portugal), creció un 17% en valor y un 20% en volumen y fabricamos un total de 62.500 Tn.

TENDENCIA.- En el año 2012 intentaremos tener un crecimiento similar al año anterior basándonos sobre todo en los nuevos lanzamientos de productos.

LA CRISIS.- La situación económica actual ha afectado a todos los sectores del mercado. Sin embargo, el Grupo Reina ha experimentado un aumento en el volumen de ventas en este periodo gracias a nuestro esfuerzo y sacriﬁcio por conseguir la satisfacción del consumidor por encima de todo, y por el desarrollo de nuevos productos que se adapten a la situación actual y a los nuevos mercados. La exportación es también un factor fundamental para nuestro Grupo, adaptando nuestros productos a otros países y estudiando nuevos nichos de mercado.

CALIDAD.- En este grupo sabemos que sólo utilizando las mejores materias primas, conservando la tradición de nuestras recetas e innovando cada día para conseguir que nuestros postres sean únicos, podemos hacer llegar a nuestros consumidores productos de máxima calidad, logrando que nuestra marca sea referente en el lineal de supermercados.

76 | ARAL | Septiembre 2012

Crema Otros postres Total postres termizados Natillas TOTAL TERMIZADOS

6,49

1,37

6,52

1,47

0,45%

7,10%

21,88

3,28

32,51

4,82

48,60%

47,02%

2,50

0,93

1,85

0,68

-26,08%

-27,22%

0,72

0,42

0,68

0,40

-5,89%

-3,59%

0,83

0,28

0,47

0,12

-43,28%

-57,03%

Postres soja

0,50

0,07

0,45

0,06

-11,19%

-12,88%

Flanes

0,23

0,07

0,15

0,04

-33,74%

-39,56%

Arroz con leche

0,22

0,08

0,10

0,04

-53,18%

-46,72%

TOTAL GELATINAS

25,78

16,39

26,27

16,62

1,88%

1,40%

TOTAL TERMIZ. INFANT.

24,29

5,74

22,24

5,14

-8,43%

-10,41%

*Incluye bíﬁdus y leches fermentadas L. Casei. Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM Junio de 2012. SymphonyIRI / ARAL. Canales: hipermercados y supermercados.

MERCADO NACIONAL DE YOGURES Y POSTRES LÁCTEOS 2011 Valor TOTAL Yogures y termizados* Postres frescos Gelatina Termizados infantiles

2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

2.311,26

947,95

2.421,37

980,95

4,76%

3,48%

1.876,09

774,88

1.954,63

801,74

4,19%

3,47%

406,88

155,75

438,62

161,92

7,80%

3,96%

25,78

16,39

26,27

16,62

1,88%

1,40%

2,50

0,93

1,85

0,68

-26,08%

-27,22%

LOS POSTRES LÁCTEOS FRESCOS FACTURARON

438,62

(3,06% en volumen). Destaca asimismo el fuerte descalabro de las cuajadas, que han sufrido una caída del –4,96% en valor (–3,49% en volumen), aunque con un 6,71% de cuota de mercado, estos resultados no tienen una repercusión demasiado seria en el cómputo global del sector.

nota también una importante recuperación de precios. Los ﬂanes, lejos de temblar, han mostrado un sólido 5,88% de crecimiento en valor (1,60% en volumen). Por último, el arroz con leche ha mantenido el tipo con un digno crecimiento del 1,48% en valor

Una feroz competencia Gran concentración y dominio de unos pocos grupos con fuerte participación de capitales extranjeros, son los dos rasgos más sobresalientes del sector de las empresas fabricantes y comercializadoras de yogures y postres lácteos en nuestro país. Esta estructura, al contrario de lo que ca-

MILLONES DE EUROS

Septiembre 2012 | ARAL | 77

Alimentaci贸n | Postres l谩cteos y yogures

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

res Post os láctegures y yo

Mi Primer Danone Fruta y Leche fue el lanzamiento de DANONE con el que ampliaba esta gama de productos para bebés entre los seis y los 24 meses de edad. Se trata de un lácteo fermentado hecho con un 65% de fruta y un 35% de leche de continuación. Tiene una textura cremosa y suave gracias al aporte de leche y se presenta sin trozos para favorecer su consumo y responder a las necesidades de los más pequeños paladares. Con una reducción de proteínas, grasas saturadas y de azúcares, cada envase de Mi Primer Danone contiene 100 ml de leche de continuación. El fabricante francés presentó inicialmente dos variedades: Multifrutas de plátano, pera y manzana y Plátano y manzana Griego Ligero, es la versión baja en materia grasa de ‘El Yogurazo’ de DANONE. Lanzado el pasado mes de abril, presenta la misma cremosidad que el Griego original pero con sólo un 2,9% de materia grasa. Su textura y su bajo contenido graso lo convierten en el yogur ideal para disfrutar cada día. Desde su lanzamiento, Griego Ligero se puede encontrar en los puntos de venta habituales en cuatro variedades: natural, azucarado, frutas cortadas con fresa y melocotón.

POSTRES REINA lanzó de cara al verano Gelli + Fruta, un nuevo postre que une en un mismo envase la conocida Gelli Sweet, de origen vegetal, con fruta 100% natural. Gelli + Fruta se presenta en dos sabores diferentes: Gelli + Fresa y Gelli + Piña, en ambos casos con 0% materia grasa, sin gluten y con fruta 100% natural. DANONE presentó el pasado mayo Yolado, el primer lácteo de yogur que se adquiere refrigerado y se congela en el hogar. Se trata de una nueva categoría fruto de dos años de investigación y una inversión de diez millones de euros, que ha sido desarrollado de forma especíﬁca para ser congelado antes de su consumo. Con menos de 100 Kcal en cada envase pequeño, aproximadamente la mitad de calorías que los helados tradicionales, Yolado es apto para todos los públicos y está destinado a un consumo hogareño habitual. Disponible en dos formatos diferentes, individual y familiar, dispone de una amplia gama de sabores: yogur, limón, fresa, frutas del bosque y stracciatella.

78 | ARAL | Septiembre 2012

POSTRES REINA propone un nuevo postre con yogur para tomar frío o helado. Este postre lácteo se presenta en dos sabores diferentes: Yogur Natural Azucarado y Yogur y Fresa. Su originalidad reside en que se puede tomar como más apetezca: frío o helado. Si el consumidor lo desea frío, basta con guardarlo en la nevera y obtendrá una deliciosa mousse. Si lo preﬁere helado, hay que ponerlo en el congelador para disfrutar de un refrescante postre helado.

La marca, Actimel de DANONE, que cumple dieciséis años, ha actualizado el logotipo y el packaging para conseguir mayor conexión con el consumidor. El nuevo logotipo tiene una tipografía más dinámica con formas circulares y añade un nuevo símbolo: la salida del sol, que aﬁanza el momento de consumo del producto en la mañana. El sol sustituye al arco que rodeaba a la tipografía y se mantienen los mismos colores que han caracterizado siempre a la marca. Se renueva también el envoltorio de la botella y el del pack, que ahora cubre la totalidad de las botellas y no únicamente la parte superior.

Alimentación | Postres lácteos y yogures

MERCADO NACIONAL DE YOGURES 2011 Valor TOTAL Biﬁdus

2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

1.876,09

774,88

1.954,63

801,74

4,19%

3,47%

414,96

152,25

471,22

167,52

13,56%

10,03%

Leches ferm. (L. casei)

334,36

92,77

324,53

91,49

-2,94%

-1,37%

Desnatado

217,06

110,71

236,98

118,34

9,18%

6,89%

Sabores

161,14

111,49

167,91

117,30

4,21%

5,21%

Leches ferm. (Colesterol)

157,96

29,04

157,51

29,13

-0,28%

0,30%

Etnicos

126,51

49,04

144,82

57,46

14,47%

17,18%

Natural

136,18

94,45

134,79

90,39

-1,02%

-4,30%

Liquido

81,64

53,42

83,06

54,44

1,73%

1,90%

Frutas

39,68

24,26

39,40

23,58

-0,70%

-2,83%

100% vegetal

40,85

12,94

37,57

11,58

-8,04%

-10,54%

Bicompartimento

32,42

8,56

34,17

8,91

5,40%

4,06%

Infantiles

32,41

5,35

31,22

5,21

-3,67%

-2,59% -18,77%

Enriquecido

35,67

10,28

30,05

8,35

-15,75%

Salud osea

19,28

6,87

23,12

7,74

19,90%

12,70%

Cremoso

23,42

7,88

14,43

4,70

-38,36%

-40,34%

Mousse

10,71

2,11

9,76

1,87

-8,82%

-11,45%

Termizados

4,17

2,14

3,81

1,99

-8,63%

-7,38%

Leches ferm. (Hipertensión)

4,27

0,54

3,67

0,44

-14,13%

-17,65%

–

2,97

0,45

–

Yogur para congelar Leches ferm. (Otras)

2,09

0,47

2,11

0,49

1,02%

4,48%

Leches ferm. (Dermonutric.)

1,05

0,22

1,15

0,23

9,84%

5,33%

Pulpa

0,26

0,07

0,36

0,12

34,96%

66,58%

Yogur-mousse

0,00

-28,93%

26,37%

bría esperar, se ha traducido en una fuerte competencia y en una reducción de los precios medios de los principales productos de este mercado. En el caso de los yogures, el grupo líder es Danone, que domina en todas las categorías excepto en la de los desnatados, mientras que en el área de los postres lácteos, la gran multinacional francesa debe conformarse con encabezar sólo la categoría de natillas. El resto del mercado de postres lácteos está bajo el control de las marcas de la distribución (MDD). Si bien hay múltiples fabricantes que comercializan sus productos bajo las enseñas de cadenas de híper y supermercados, destaca sobremanera la francesa Senoble Ibérica, con una producción estimada en 2010 de 195.000 toneladas de yogures y 50.000 de postres lácteos, según datos citados por Merca-

sa. El tercer puesto en el sector, si bien a mucha distancia de los dos gigantes franceses, son para Kaiku y Nestlé en yogures, y Postres Reina en postres lácteos, si bien este último se ha encaramado al segundo puesto en el segmento de flanes, según datos de SymphonyIRI. Dentro de la categoría de yogures, Danone consiguió crecer un 2,27% en valor de ventas (aunque retrocedió en volumen un –0,64%), pero se ha dejado en el camino aproximadamente un punto porcentual de cuota de mercado, que se sitúa en el 58,57% en valor. Ese punto, precisamente, es el que consiguen las MDD, que gracias a un impulso en valor de ventas del 8,76%, alcanzan una cuota de mercado del 34,95%. Esta es la única categoría de yogures donde podría decirse que las marcas de la distribución ‘discuten’ el liderazgo de la multinacional francesa, ya que tanto

88%

DEL VALOR LO ACAPARAN APENAS OCHO VARIEDADES DE YOGURES en Bifidus como en L.Casei, la parte del pastel que corresponde al gigante galo es superior al 70%. En el primero de los casos, además, Danone ha conseguido un crecimiento de doble dígito, tanto en valor de ventas como en volumen (18,41% y 18,05%, respectivamente). Nada menos que 55 millones de euros más que en el periodo anterior reportaron los Lactobacillus biﬁdus a las arcas galas. Pero no todo iban a ser alegrías, así que debemos mencionar el mal resultado de Septiembre 2012 | ARAL | 79

ESTUDIO DE MERCADO

res Post os láctegures y yo PRINCIPALES FABRICANTES YOGURES L. CASEI

YOGURES*

POSTRES FRESCOS MDD 44,76% DANONE 26,65% REINA 12,83% NESTLÉ 5,36% DHUL 3,76% Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM Junio de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

DANONE 58,57% MDD 34,95%

80 | ARAL | Septiembre 2012

KAIKU 9,5%

NESTLÉ 1,77%

Incluye bíﬁdus, otras leches fermentadas. Yogures y termizados. Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM Junio de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM Junio de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

YOGURES BÍFIDUS

MDD 948,11% DANONE 46,16% NESTLE 2,74% CENTRAL LECH. ASTURIANA 1,59% KAIKU 0,30%

Danone en L.Casei y desnatados. En el primer caso, con una caída en valor del –4,23% (–3,13% en volumen) y, en el segundo, con otra del –0,35% (–9,77% en volumen). En esta última categoría de desnatados hay que destacar, en cambio, el fuerte alza registrada por las MDD, que consiguieron un doble dígito nada menos que del 20,52% en valor (17,10% en volumen). Por otro lado, en el segmento de los postres lácteos frescos la penetración de las MDD alcanzó en el periodo de referencia el 44,76%, mientras que una cuota similar se la reparten tres fabricantes con registros por encima del 5%: Danone (26,65%), Postres Reina (12,83%) y Nestlé (5,36). De este último grupo, Postres Reina ha conseguido anotarse un doble dígito en crecimiento (18,28%); Danone también se apunta un 5,35%, pero Nestlé retrocede espectacularmente un –14,23%.

MDD 9,5%

KAIKU 2,40%

YOGURES DESNATADOS

Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM Junio de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

DANONE 9,5%

DANONE 75,11% MDD 22,64% KAIKU 1,60% CENTRAL LECH. ASTURIANA 0,19%

Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM Junio de 2012. SymphonyIRI / ARAL

En la categoría de natillas, Danone domina aunque por poco margen sobre las MDD (42,31% y 42,17% de cuota de mercado en valor, respectivamente), si bien la multinacional ha conseguido en el periodo de referencia un crecimiento sobresaliente del 21,73% en valor (2,59% en volumen), con un importante alza de precios también. Las MDD crecieron igualmente a doble dígito, en torno al 17%, tanto en valor como en volumen. Por último, cabe mencionar a Postres Reina que, con una cuota del 10,76%, ha conseguido un 5,98% de crecimiento en valor (5,68% en volumen). Hay que destacar asimismo el notable éxito de Postres Reina en la categoría de flanes, con un crecimiento espectacular del 26,67% en valor (20,70% en volumen). La ﬁrma murciana ha conseguido un 26,12% de cuota de mercado y amenaza a las MDD, que si bien retienen el 40,57% de cuota, han cosechado sólo un 4,52%

de crecimiento. En resumen, el sector de los yogures y postres lácteos ha obtenido unos resultados envidiables que, de mantenerse en el tiempo, podrían signiﬁcar un adelanto de la salida de la crisis para esta industria. Los datos señalan crecimientos importantes en la práctica totalidad de las categorías, pero lo más interesante es que también registran una notable recuperación del valor de mercado de estos productos, sobre todo en el más importante segmento que es el constituido por los yogures. El caso de los postres lácteos es más problemático, en tanto que sus cifras no son tan estupendas como las de los yogures. Aún no han conseguido recuperar las posiciones logradas antes del comienzo de la crisis, tanto en ventas como en valor de mercado, lo que también supone un lastre importante para el desarrollo del segmento.

Junio 2012 2011 | ARAL | 81 Septiembre

Alimentaci贸n | Postres l谩cteos y yogures

ESTUDIO DE MERCADO

e é t , é f a C siones infu

EL CAFÉ

ESTÁ QUE ARDE EL SECTOR FACTURA CASI UN 22% MÁS HASTA SUPERAR LOS 800 MILLONES DE EUROS

La distribución organizada vendió en España entre los meses de mayo de 2011 y 2012 casi 68.500 toneladas de café, té e infusiones por un valor superior a los 800 millones de euros, casi un 22% más que en el año móvil anterior. La espectacularidad de estos resultados no se corresponde con el global comercializado por las empresas del sector, ya que reﬂejan no un incremento del consumo, sino un desplazamiento desde el canal HORECA hacia los hogares. Por Rafael Gallego

82 | ARAL | Septiembre 2012

"LA INNOVACIÓN JUEGA UN PAPEL IMPORTANTÍSIMO EN EL MERCADO DE INFUSIONES" Paul Kortenoever, Director de Marketing Grupo Ángel Camacho

POSICIONAMIENTO.- Durante 2011, la marca Susarón, que Ángel Camacho Alimentación comercializa a través de su ﬁlial Laboratorios Sanor, se ha consolidada como la tercera marca de infusiones salud o bienestar con una cuota de mercado del 5,2% en volumen y el 7,3% en valor, según Nielsen España.

TENDENCIAS.- Basándonos en los resultados del primer semestre en el que nuestra marca Susarón ha demostrado un crecimiento de más de un 7% en ventas en valor (Nielsen TAM S’32 2012), las previsiones para el cierre de este ejercicio son buenas al igual que para el futuro inmediato.

Fotos: 123RF

l c a f é, qu e su pon e m á s del 85,5% del volumen de facturación del sector, constituye un indicador privilegiado de lo que viene sucediendo en España durante estos últimos años de crisis: nuestras costumbres cada vez se parecen más a las de nuestros vecinos del norte europeo, donde el consumo de los hogares prima sobre las alternativas fuera de casa. Esta tendencia, atendiendo a las ventas de café, té e infusiones, ya comenzó a

manifestarse en los resultados del sector de 2010 con respecto a 2009, en que se registró un crecimiento del 1,58%; se conﬁrmó en el ejercicio 2010/11, con otro tirón superior al 6,70%; para alcanzar casi ese 22% mencionado (21,90%) en valor del año móvil ﬁnalizado el pasado mayo según la consultora SymphonyIRI. El desglose por tipologías de productos revela que si bien el café ha sido el que

MERCADO.- En cuanto a infusiones, el crecimiento del consumo en el hogar posiblemente vaya en detrimento del consumo en hostelería, donde el consumidor parece haber reducir gastos debido a la actual situación económica. El mayor crecimiento en valor se explica por la popularidad de las infusiones de valor añadido o de salud. Aunque es cierto que debido a la crisis económica son las marcas de distribuidor (MDD) las que demuestran el mayor índice de crecimiento de ventas y cuota de mercado.

INNOVACIÓN.- La innovación juega un papel importantísimo en el mercado de infusiones, tanto para dinamizar el consumo como para contrarrestar el crecimiento de las MDD. En el caso de Susarón, han contribuido al éxito la ampliación de la distribución ponderada y el lanzamiento de nuevas referencias, así como el desarrollo de una original campaña de publicidad (“Susarón, Saborea tu bienestar”) en revistas femeninas, de salud y de cocina, además de acciones de ﬁdelización en punto de venta. Septiembre 2012 | ARAL | 83

Alimentación | Café, té e infusiones

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO

, té es é f a C ione s u f n i

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO DE CAFÉS Y SUCEDÁNEOS Valor Hipermercados Supermercados:

Evolución

137,08

Cuota de mercado

16,38%

20,32%

537,56

63,00%

79,68%

• De 1.000 a 2.500 m2

277,24

28,51%

41,09%

• De 400 a 999 m2

149,71

21,20%

22,19%

• De 100 a 399 m2

110,61

13,29%

16,40%

674,64

21,63%

100,00%

TOTAL

EL CONSUMO DE LOS HOGARES EN 2011 DE CAFÉS E INFUSIONES CRECIÓ UN

23% EN VALOR

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO DE TÉS Valor

Evolución

Cuota de mercado

Hipermercados

9,67

7,66%

Supermercados:

27,49

25,56%

73,97%

15,84

11,91%

42,62%

• De 400 a 999 m2

7,10

9,69%

19,10%

• De 100 a 399 m2

4,55

3,96%

12,25%

37,16

9,34%

100,00%

• De 1.000 a 2.500 m2

TOTAL

26,03%

Datos de Valor y Volumen en millones de euros y de unidades, respectivamente. Cuota de mercado en porcentaje sobre el valor. Evolución con respecto al mismo periodo del año anterior. Totales del año móvil ﬁnalizado el 29 de julio de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

más ha crecido en valor de ventas en este último año móvil de referencia con un 24,33%, las infusiones han alcanzado en ese periodo un sólido 10,79% y, los tés, un nada despreciable 6,13% de increm ento. Si bien es cierto que las ventas de estos dos últimos arrancaron decididamente su carrera ascendente antes que el café, ya en 2010, con crecimientos del 3,64% y del 8,02%, respectivamente. Esta ‘germanización’ de las costumbres españolas, obligada por la necesidad, se viene reproduciendo sistem áticamente, como si de un calco se tratara, en todos los sectores de la alimentación que se analicen. Esto es, sin duda, una muy mala noticia para el sector de la hostelería, a la postre uno de los pilares fundamentales de la economía nacional. Pero no para estadísticas ‘oﬁ ciales’ como la del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAG R A M A), qu e ref l ej a n m a ch a con a mente, año tras año, que el consumo en alimentación de los hogares españoles no para de crecer, dando pie además a campañas ﬁ namente orquestadas que alertan sobre la obesidad y otros males que acarrean los excesos nutricionales. Dejando al margen otras consideracio84 | ARAL | Septiembre 2012

nes, según el MAGRAMA, en 2011 se registró un incremento con respecto a 2010 del consumo en los hogares del 2,3% en cafés e infusiones, m ientras que el gasto en esa partida experimentó un crecimiento del 23%. Según las mismas fuentes, se consumieron unas 78.500 toneladas de estos productos, lo que supone 1,7 kilos per cápita. En valor, el volumen total de consumo en 2011 se situó en los 938,5 millones de euros (20,5 euros per cápita). Pero volvamos a la distribución organizada (hiper y supermercados) y a los datos que proporcionan las estadísticas elaboradas por Sym phonyI R I para el TAM ﬁ nalizado el pasado mes de mayo. Como ya se ha dicho, el café supone el 85,57% del total del valor de las ventas del sector, mientras que las infusiones constituyen cerca de un 10% (9,71%) y los tés, casi el cinco restante (4,72%). Estos tres tipos de productos suman los 802,75 millones de euros que facturó el sector en la distribución organizada durante el periodo de referencia. El café mueve el mundo El fruto del cafeto (Coffea) es la segunda sustancia m ás com ercializada del mundo, después del petróleo, y nadie

pone en duda de que ambos productos son los responsables de que el mundo se mueva... No es ninguna exageración: los seres hum anos bebem os m ás de 400.000 millones de tazas al año ¡casi un millón de tazas al minuto! El delicioso brebaje tiene en consecuencia dimensiones sistém icas tanto en lo social como en lo económico. La producción mundial de café llegó durante la pasada campaña hasta los 8.100 millones de toneladas, según fuentes citadas por Mercasa. El primer país productor de café es Brasil, con unos 3.300 millones de toneladas, seguido a mucha distancia por Vietnam (1.180 millones), Colombia (540 millones), Indonesia y Etiopía . España no es un país productor, por lo que la totalidad del café consumido se importa. Durante el último ejercicio y según las mismas fuentes, se adquirieron en el exterior algo menos de 280.700 toneladas, lo que supuso un ligero descenso interanual del 0,4%. El 90,9% del total era café verde, el 6,2% café tostado y el 2,9% soluble. Los principales proveedores del mercado español son Vietnam, con el 37,2% del total, Brasil (21,3%), Uganda (7%), Alemania (6,6%) y Colombia (5,4%). El caso de Alemania es interesante, ya que tampoco es un país productor, pero sus ventas de cafés solubles y su papel de intermediario en el comercio mundial, explican su posición privilegiada. Según datos de Mercasa, el mercado interior de café en España ha experimentado durante 2011 un recorte del 2,4%, quedando en algo menos de 138.800 toneladas de café verde. El café tostado acapara el 91,1% de todas las ventas, mientras que el restante 8,9% es el porcentaje que corresponde a los cafés solubles.

Septiembre 2012 | ARAL | 85

Alimentación | Café, té e infusiones

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

, té es é f a C ione s u f n i

HORNIMANS ha presentado recientemente seis variedades de infusiones: Minty Morocco, Choco Mint, Té Darjeeling, Té Chai, Ciruela Vainilla y Earl Grey, que evocan el exotismo de sus orígenes. Así, Tea Shop, Sensaciones, Me Funciona, Frutal y Clásicas son las gamas que Hornimans propone para experimentar el universo de las infusiones con los cinco sentidos. Además, la nueva imagen de Hornimans muestra la evolución que el té y las infusiones han experimentado hasta hoy: desde un origen puramente medicinal hasta su papel como generadores de sensaciones y momentos de valor para compartir o disfrutar a solas.

Bajo la marca Hacendado de Mercadona, MARTÍNEZ Y CANTÓ dispone de una gama de infusiones frías y tés solubles con sabores a piña colada, frutas del bosque, vainilla-caramelo, melocotón, limón y Bien Dormir, Figura Plus y Digestiva. Gracias a sus singulares propiedades, los consumidores pueden disfrutarlos sin necesidad de depender de un microondas o una tetera. Además, su nueva fórmula permite mantener las características beneﬁciosas para la salud que hacen del té una bebida imprescindible en cualquier tipo de dieta.

Marcilla Scala es la nueva gama de café de MARCILLA para cafetera italiana. Incluye cuatro variedades: nº 5 Leggero, nº 7 Allegro, Nº 8 Vivace y Nº 8 Vivace Descafeinatto, con una escala de sabores desde el matiz más ligero y elegante hasta el más intenso y profundo. Para obtenerlos el café ha sido sometido a un proceso de molido más suave y un tueste más fuerte, creando una escala de notas de intensidad y sabor. La cafetera italiana es la más popular entre los hogares españoles, pues es el sistema que utilizan seis de cada diez familias.

CAFÉS OQUENDO ha lanzado una selección de doce referencias de tés e infusiones premium en pirámides. Se presentan en latas metálicas precintadas con 30 pirámides transparentes termoselladas de tres gramos que conserva mejor el aroma y permiten envasar trozos y hojas más grandes. Las variedades son las siguientes: Té Verde China Gunpowder y con Hierbabuena, Té Negro con Corteza de Naranja y Earl Grey, Té Rojo Pu-Erh Yunnan y Té Azul con Algas y Limón; Infusión Naranja y Maracuyá, Papaya y Pétalos de Girasol, y Frutas del Bosque; Rooibos y Albahaca; Manzanilla; y Menta Poleo.

Por otro lado, dentro de la distribución organizada y según el TAM ﬁ nalizado el pasado mes de mayo de la consultora SymphonyIRI, se comercializaron más de 64.296 toneladas por un valor de 686,90 millones de euros. La principal partida es la compuesta por los cafés molidos, que curiosamente comenzaron a comercializarse en nuestro país a partir de 1980 (¡antes estaban prohibidos!). Suponen el 58,90% y el 34,41% de los to86 | ARAL | Septiembre 2012

tales de volumen y valor, sumando casi 37.000 toneladas y 236,38 millones de euros de facturación. Le siguen los descafeinados, con una cuota de mercado en torno al 20%, tanto en valor como en volumen, con una facturación algo superior a los 146 millones de euros. Asim ism o, según datos de Mercasa, dentro del café molido, la oferta más importante es la del café mezcla, con cuotas del 43,6% en volumen y del 36,7%

en valor, seguido por los cafés naturales (34,5% y 38,7%, respectivamente), los descafeinados (21,7% y 24,4%) y los torrefactos (0,2% en volumen y valor). En el caso de los cafés en grano, las mezclas ocupan también el primer lugar en volumen, con el 44% del total, aunque en valor su cuota se reduce hasta el 38,3%. Los volúmenes comercializados se reducen signiﬁ cativamente para el resto

PHARMADUS ha lanzado al mercado una nueva y mejorada versión de su línea de infusiones infantiles Helps Kids basada en una formulación optimizada —que sigue manteniendo todas las propiedades y beneﬁcios de las plantas—, y un rediseño del formato —en el que los trazos infantiles y el colorido se convierten en protagonistas—. Las infusiones Helps Kids han sido elaboradas pensando en el exigente paladar de los niños; un sabor dulce y agradable al que no se resistirán.

de variedades de café y solo el soluble se mantiene por encima de las cinco mil toneladas. El café en grano, los sucedáneos y las presentaciones en monodosis y cápsulas, no alcanzan esa cota. Sin embargo, hay que apresurarse a destacar que estas últimas han supuesto un auténtico revulsivo en el mercado durante el pasado ejercicio. Incrementaron su facturación casi un 116% hasta los 156,31 millones de euros, situándose

El GRUPO ÁNGEL CAMACHO, compañía familiar con una tradición centenaria desde 1897, ha lanzado bajo la marca Susarón la línea Instanté, una bebida soluble que se puede preparar en frío y une los beneﬁcios del agua, del té y de otras sustancias activas que ayudan a sentirse bien. Las infusiones funcionales Susarón, que nacieron como respuesta a la demanda de alimentos funcionales y complementos alimenticios, incluyen cuatro variedades: manzanilla con prebiótico efecto bíﬁdus, tila-azahar con multivitaminas, menta con frutos rojos antioxidantes y té energy con gingseng & guaraná.

Crealto es el último Limited Edition de NESPRESSO disponible desde el pasado 3 de septiembre en las 270 Boutiques que la ﬁrma tiene repartidas por todo el mundo. Alexis Rodríguez, el experto en café verde de Nespresso, se inspiró en el uso de las técnicas de tueste lento a bajas temperaturas que hacía el chef dos estrellas Michelin Mauro Colagreco. Aunando la fuerza creativa de ambos mundos y gracias al método de tueste lento desarrollado por Nespresso, Crealto revela notas tostadas sorprendentemente equilibradas y una persistencia en el paladar duradera tanto solo como combinado con leche.

por valor de ventas en segundo lugar en el escalafón de la distribución organizada, justo detrás de los molidos, con un 22,76%. Tam bién increm entaron y mucho el volumen comercializado (un 68,33%), pero se qu eda ron en un a s 4.351 toneladas. En rea l i da d, el com por t a m i en to del m erc a do h a si do ba st a n te i rregu l a r desde la perspectiva de los volúmenes de producto comercializados. Los mo-

lidos y solubles se mantuvieron planos (–0,02% y 0,24%, re specti va m en te), mientras que cayeron los descafeinados (–1,86%) y los sucedáneos (–3,07%). Solo el café en grano ha recuperado posiciones con un ﬁ rme crecimiento del 4,28%. El análisis cambia si se atiende al valor de los productos comercializados, ya que las subidas son generalizadas. Desde el ya m encionado 115,65% de incremento de las cápsulas y monodoSeptiembre 2012 | ARAL | 87

Alimentación | Café, té e infusiones

La empresa CAFÉS BAQUÉ lanzó el pasado mes de noviembre su sistema protegido de cápsulas y la cafetera especíﬁca Icap. Las cápsulas, diseñadas por la propia empresa, son del tipo FAP y reciben el nombre genérico de “La Colección”. Esta incluye seis variedades de cafés gourmet, que si bien se presentaron al canal HORECA en mayo de 2011, ahora se acercan al consumidor en cápsulas para el hogar y empresas gracias a la cafetera Icap. De diseño moderno y minimalista, es de fácil manejo y permite preparar un café exprés en cuestión de segundos.

El pasado mes de mayo LIPTON lanzó tres infusiones en pirámides para los amantes de los sabores más clásicos: manzanilla, tila y menta. La nueva Infusión Manzanilla está hecha a base de ﬂores de manzanilla cuidadosamente seleccionadas y se presenta en cajas de 20 pirámides. La infusión de Tila, creada a base de ﬂores de tila, se presenta también en formato pirámide en caja de 20 unidades. Asimismo, para los paladares más amantes de los sabores frescos, la Infusión Menta incluye una selección de hojas de menta que liberan todo su aroma y sabor gracias a la pirámide.

Valor

2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

TOTAL

658,55

66,66

802,75

68,43

21,90%

2,66%

Café

552,47

62,69

686,90

64,30

24,33%

2,57%

Infusiones

70,35

2,50

77,93

2,67

10,79%

6,81%

Tés

35,73

1,47

37,92

1,47

6,13%

-0,41%

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y de kilos, respectivamente. Fuente: TAM 27 de mayo de 2012. SymphonyIRI / ARAL. Canales: hipermercados y supermercados.

MERCADO NACIONAL DE CAFÉS 2011 Valor TOTAL Molido Monodosis/cápsulas Descafeinado

2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

552,47

62,69

686,90

64,30

24,33%

2,57%

207,26

36,92

236,38

36,91

14,05%

-0,02%

72,48

2,58

156,31

4,35

115,65%

68,33%

136,28

12,87

146,09

12,63

7,20%

-1,86%

Soluble

97,18

5,36

106,18

5,37

9,26%

0,24%

En grano

20,38

3,12

22,82

3,25

11,96%

4,28%

Sucedáneos

18,89

1,84

19,12

1,78

1,21%

-3,07%

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y de kilos, respectivamente. Fuente: TAM 27 de mayo de 2012. SymphonyIRI / ARAL. Canales: hipermercados y supermercados.

sis, hasta los espectaculares dobles dígitos de los molidos y el café en grano (14,05% y 11,96%, respectivam ente), o los más modestos 7,20% y 9,26% de los descafeinados y solubles, todas las variedades incrementan su facturación por encima de la media del sector alimentario. El panorama se completa con el saldo más que positivo del diferencial Valor/Volumen, que denota una subida generalizada de los precios en todo el lineal, pero de forma más que espectacular en las cápsulas y monodosis, que no solo se mantienen ajenas a la crisis, sino que la desafían abiertamente. Se trata, sin duda, de una muestra palpable de como la innovación, en un sentido amplio, triunfa incluso en los momentos más difíciles. Por último, resta señalar que no le ha ido mal tampoco a la industria de tés e infusiones durante el último periodo computado (TAM ﬁ nalizado el pasado mayo), ya que facturó un global de 115,85 millones de euros, nada menos que un 9,22% más que en el año móvil anterior. Estos resultados, unidos a un signiﬁcativo alza de los precios, aportaron a las arcas de la industria casi diez millones más de euros que durante el periodo preceden88 | ARAL | Septiembre 2012

LOS CAFÉS MOLIDOS SUPONEN EL

58,9% DEL VOLUMEN TOTAL DE CAFÉS COMERCIALIZADOS

te. Todos los productos que componen este segmento de mercado crecieron en el valor de ventas, incluso el té natural (0,96%), además de la manzanilla, la tila y el poleo-menta (3,36%, 2,59% y 1,62%, respectivamente). Por núm ero de filtros, Mercasa esti ma que en nuestro país se consumen anualmente unas 700.000 unidades de té y algo más del doble del resto de otras infusiones. Con respecto a la oferta de té, las variedades naturales acaparan el 68,8% en volumen y el 75,8% en valor. Los tés aromatizados suponen el 31,2% en volumen y el 24,2% en valor del total de ventas. La variedad más consumida es la del té negro, con alrededor del 60% de cuota de m ercado, seguido por el verde (20%). Durante el último ejercicio

destaca el incremento del valor de los tés aromatizados, por encima del 20%. Por lo que hace referencia a las infusiones, la principal partida es la compuesta por la manzanilla, ya que sus ventas suponen el 29,2% del total en volumen y el 27,6% en valor. A continuación se sitúan el poleo-menta, con cuotas del 12,6% en volumen y del 9,5% en valor, y la tila, cuyos porcentajes son del 10,6% y del 9,7%. La gran variedad de otras ofertas supone el 47,6% en volumen y el 53,2% en valor. En resumen, el mercado de café, té e infusiones está dominado en nuestro país por unos pocos grupos, filiales en su mayoría de las multinacionales que controlan el mercado mundial. Esto no es una deficiencia del mercado español, sino la reproducción de una estructura casi monopolística internacional en la que se dan casos como el de India, cuya producción total de té está bajo el control de un único operador. Desde el lado del consumidor, las marcas de la distribución (MDD) están creciendo con fuerza en los últimos años, y ya superan el 35% de la demanda en la distribución organizada, según Mercasa. Pero el margen de maniobra no es muy grande, ya que tanto en los casos del café como del té, España no es un país productor y el mercado se encuentra a expensas de los vaivenes que se producen en el exterior. Esto explicaría en parte el alza generalizada de los precios y, como respuesta del consumidor, el incremento en las ventas del café en grano, no necesariamente más barato, pero sí con una longevidad mayor. Por último, el boom de las cápsulas no parece ceder ni moderarse en el último TAM computado y son varias —y creciendo— el número de marcas que se disputan un mercado de lo más jugoso. Además del coste de la máquina (específica e incompatible en una mayoría de casos), el consumidor paga con gusto el café a más de diez veces su precio normal. Se trata de un fenómeno solo comparable al de la tinta de las impresoras, fruto de un mercado cautivo y dependiente donde la libertad de comercio y elección brillan por su ausencia.

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2011

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MERCADO NACIONAL DE CAFÉS, INFUSIONES Y TÉS

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, té es é f a C ione s u f n i

ESTUDIO DE MERCADO

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Alimentación | Café, té e infusiones

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�� Septiembre 2012 | ARAL | 89

e n e i Hig a íntimenina fem

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

LAS COMPRESAS PIERDEN LAS ALAS

EL SECTOR FACTURÓ CASI 291 MILLONES DE EUROS, UN –0,21% MENOS

El mercado de productos para la higiene íntima femenina ha registrado una nueva caída en el año móvil ﬁnalizado el pasado julio, encadenando su cuarto ejercicio consecutivo de pérdidas. Si bien los últimos datos muestran también una clara tendencia a suavizarse, la incertidumbre en el sector se cierne desde comienzos de septiembre ante el incremento de precios que se espera debido a la subida del tipo de IVA aplicable a esta gama de productos. Por Rafael Gallego 90 | ARAL | Septiembre 2012

EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE PRODUCTOS DE HIGIENE ÍNTIMA FEMENINA 250

310 Total

230

Compresas Tampones

210

305

Protege slips

190 300

170 150

295

130 110

290

90 70

280

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Datos de valor de ventas en millones de euros. Fuente: TAM 1 de julio de 2012. SymphonyIRI / ARAL. .

l preci o e s preci s a m en te l a ‘arena’ donde se han librado las batallas más enconadas en este m ercado durante los últim os años. Así, la presión de las marcas de la distribución (MDD) y la reducción de la población en los segmentos críticos de edad -no solo por el envejecimiento natural, sino también por la salida del país de m ujeres inm igrantes que se viene produciendo desde que se desató la crisis-, han sido los catalizadores esenciales del comportamiento de este mercado desde 2007. El resultado es que, para el TAM finalizado el pasado julio y que elabora la consultora SymphonyIRI, el valor de las ventas en la distribución organizada (hipermercados, supermercados y perfumería y droguería modernas), alcanzó los 290,71 m illones de euros, casi 14 millones menos que en el periodo equivalente de 2007. Eso sí, por volumen, en 2012 se han vendido 3.438,19 millones de unidades, apenas unas 100.000 más que al comienzo de la crisis. En resumen,

el valor de las ventas de estos productos acumula desde 2007 casi un –4,6% de descenso. Llega ahora el momento de matizar estos datos, que ocultan importantes diferencias entre cada tipología de producto. Así, el comportamiento de los tampones, no sólo en el histórico desde 2007, sino también en el último periodo computado, ha sido muy diferente del registrado por las compresas y los protege slips. Mientras que estas dos últimas categorías no han parado de bajar en valor de ventas, con acumulados desde 2007 del –7,18% y –4,31%, respectivamente, los tampones han mostrado un comportamiento positivo en la práctica totalidad del periodo, sufriendo una única caída signiﬁ cativa del –1,69% en 2008. Sin embargo, el análisis de los datos de volúmenes de ventas arroja un hecho interesante. Mientras que el número de unidades comercializadas de tampones se ha mantenido prácticamente inalterado durante el periodo de referencia, aunque con variaciones anuales muy

"ESPERAMOS CRECER EN COMPRESAS CORAL CERCA DEL 7% Y EN PROTEGE SLIPS CORAL EL 14%" Juan Carlos Gallego, Director Área Marketing. Laboratorios Indas

EVOLUCIÓN.En higiene femenina Laboratorios Indas creció en 2011 el 8,1% en valor y el 8,8% en unidades, alcanzando una facturación de 30 millones de euros. Las compresas Indasec para pérdidas leves suponen para Indas el 81% de la facturación dentro de esta categoría, y ha crecido casi el 11% en valor y el 20% en unidades en 2011.

TENDENCIAS.- Buscamos aﬁanzarnos en la categoría de Incontinencia leve, pero también incrementar la presencia en el mercado de especíﬁcos para la menstruación. Para ello, Indas afronta un reto importante con la ampliación y mejora de su gama de compresas y protege slips de marca CORAL. Con ello esperamos crecer en compresas Coral cerca del 7% y en protege slips Coral el 14%.

LA CRISIS.- El mercado de higiene femenina son productos de necesidad, lo que hace que el consumo no disminuya aunque puedan cambiar determinados hábitos y producirse migración entre las marcas. En el caso de las compresas de menstruación, es un mercado de crecimiento plano en unidades debido a la alta penetración y con tendencia al decrecimiento en valor, propiciado por la tendencia al consumo de productos de más bajo precio y la proliferación de promociones y descuentos en el lineal. Mientras que las compresas para pérdidas leves, con menos penetración, da pie a mayores crecimientos.

Septiembre 2012 | ARAL | 91

No alimentación | Higiene íntima femenina

LA INDUSTRIA OPINA

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

ne Higie a íntim nina feme

La gama Fina y Segura de EVAX se amplió el pasado mes de febrero con una nueva compresa con perlas activas que eliminan el olor menstrual. Esta innovación de producto viene acompañada de una renovación de el packaging. Se mantienen los envases trasparentes y el color amarillo distintivo de Evax Fina y Segura y se actualiza destacando la silueta de una chica que identiﬁca según el color las diferentes variedades de la gama: Normal Alas, Normal sin Alas, Maxi sin alas. Completan la renovación de la gama los envases de la línea Evax&go, la Fina y Segura de siempre con una toallita adherida para la máxima limpieza fuera de casa.

AUSONIA, ha potenciado su gama con la nueva Ausonia Sensitive Normal Sin Alas, que combina un sistema de dermoprotección y una capa superior extra suave que aporta un plus de suavidad en el contacto con la piel. La línea Sensitive obtuvo el año pasado el reconocimiento de los consumidores por su carácter innovador, siendo galardonado como Producto del Año en la categoría de Higiene y Cosmética en el Certamen Gran Premio a la Innovación 2012.

signiﬁ cativas arriba y abajo (en el TAM de 2012 ha tocado bajar casi 2,6 millones de unidades), los protege slips no han parado de crecer, rozando en 2012 los cinco puntos porcentuales acumulados desde 2007. Asimismo, las compresas, que comenzaron a sufrir los efectos de la crisis más tarde (no fue hasta 2009 cuando iniciaron sus caídas de ventas), sorprendentemente, en 2012, han iniciado una recuperación de volúmenes que roza el punto porcentual (0,85%) con 92 | ARAL | Septiembre 2012

LABORATORIOS INDAS va a lanzar una nueva línea de higiene femenina de compresas ultra y de celulosa, así como protege slips bajo su marca CORAL. En compresas ultra se incorporarán cuatro nuevas referencias con tacto algodón, si bien se mantendrá la gama las compresas Coral 3D. En protege slips se introducen los nuevos protege slips Multiform, para braguitas normales y tanga, manteniendo las compresas de celulosa con sus tres formatos clásicos. Además, toda la gama contará con un nuevo diseño de packaging, más actual y atrevido.

En el segmento de compresas para incontinencia leve, LABORATORIOS INDAS ofrecerá en breve novedades en INDASEC, mientras sigue ofreciendo innovación con el concepto Dermoprotect triple acción, un exclusivo sistema de protección de la piel compuesto por ingredientes naturales, como el aloe vera, el extracto de ambiaty y los ácidos grasos esenciales Omega-3 y Omega-6.

EL VALOR DE LAS VENTAS DEL SECTOR ACUMULA DESDE 2007 CASI UN

-4,6% DE DESCENSO

respecto a 2011 (12,51 millones más de unidades vendidas). En deﬁ nitiva, los datos parecen sugerir, por un lado, una ﬁ delidad a toda prueba de las usuarias de tampones, que han m antenido sus hábitos a pesar de la crisis. También es probable, desde un punto de vista menos ‘optimista’, que el crecimiento vegetativo de este grupo se haya visto neutralizado por las salidas h a ci a otros m étodos de protecci ón . La cuestión se vuelve más compleja si

2011 Valor TOTAL

2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

291,33

3.409,15

290,71

3.438,19

-0,21%

0,85%

Compresas

152,43

1.360,80

152,02

1.373,31

-0,27%

0,92%

Tampones

70,33

531,61

70,37

529,03

0,05%

-0,48%

Protege slips

68,57

1.516,74

68,32

1.535,85

-0,36%

1,26%

MERCADO NACIONAL DE COMPRESAS 2011 Valor TOTAL

2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

152,43

1.360,80

152,02

1.373,31

-0,27%

0,92%

Ultra con alas

97,82

770,23

98,11

783,41

0,30%

1,71%

Ultra sin alas

-2,55%

37,11

385,13

35,94

375,30

-3,15%

No ultra normal

3,85

98,17

3,69

99,70

-4,06%

1,56%

No ultra súper

0,45

7,13

0,95

15,48

112,52%

117,15%

No ultra noche

12,94

98,00

13,03

97,13

0,70%

-0,89%

0,26

2,13

0,30

2,30

13,40%

7,59%

Después del parto

MERCADO NACIONAL DE TAMPONES 2011 Valor TOTAL

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor

Volumen

70,33

531,61

70,37

529,03

0,05%

-0,48%

2,53

13,49

2,36

12,41

-6,70%

-7,99%

Normal con aplic.

26,77

207,88

26,12

204,46

-2,44%

-1,65%

Súper con aplic.

34,48

262,66

35,71

268,14

3,57%

2,08%

6,56

47,57

6,18

44,03

-5,71%

-7,45%

Mini con aplic.

Sin aplicador

Entre los lanzamientos recientes de AUSONIA, cabe destacar la nueva Evax Cottonlike con perlas activas que eliminan el olor menstrual. Asimismo, el nuevo Tampax Pearl Lites, el tampón Tampax más pequeño y más fácil de colocar, ideal para las primeras veces, es otra de las novedades en el catálogo del fabricante.

2012

Volumen

MERCADO NACIONAL DE PROTEGE SLIPS 2011 Valor TOTAL Normal Tanga

2012

Volumen

Valor

Evolución 11/12

Volumen

Valor -0,36%

Volumen

68,57

1.516,74

68,32

1.535,85

1,26%

66,28

1.470,11

66,51

1.498,65

0,36%

1,94%

2,29

46,63

1,81

37,20

-21,13%

-20,23%

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y de unidades, respectivamente. Fuente: TAM Julio de 2012. SymphonyIRI / ARAL. Canales: hipermercados, supermercados y perfumería y droguería moderna.

tenem os en cuenta que las M DD no alcanzan en esta categoría los mismos porcentajes de cuota de mercado que en los segmentos de las compresas y de los protege slips. Sea como fuere, este comportamiento prácticamente plano de los tampones exigiría un análisis especialmente cuidadoso de sus motivaciones, si bien parece razonable pensar que los protege slips, más baratos, se están aﬁanzando como alternativa a los tam pones al m enos durante algunos

días durante el inicio y el ﬁnal del ciclo femenino. Este fenómeno parece repetirse también en el caso de las compresas. Sin embargo, como se ha dicho, las caídas en las ventas de este producto más tradicional no se corresponde con los incrementos en las de los protege slips. Mientras que de estos últimos se han vendido desde 2007 unos 50 millones más de unidades (4,73% de incremento acumulado), en 2012 se venden unos 24 m illones de

compresas menos (–7,18% acumulado). Sin duda, los protege slips han cambiado las costumbres de las mujeres, que los utilizan incluso fuera de los días de ﬂujo. Es decir, no sólo como sustituto de la compresa durante los días de menor necesidad, sino también como un ‘comodín’ para el día a día. Su bajo precio relativo y su extraordinaria comodidad son los ingredientes que están haciendo que estos productos se ganen cada vez más el favor de millones de mujeres. Septiembre 2012 | ARAL | 93

No alimentación | Higiene íntima femenina

MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS DE HIGIENE ÍNTIMA

ESTUDIO DE MERCADO

ne Higie a íntim nina feme

LA INDUSTRIA OPINA

LA CONSUMIDORA VALORA LAS VENTAJAS DIFERENCIALES DE PRODUCTOS INNOVADORES Gloria Codinas, Directora de Comunicación de Arbora & Ausonia

EVOLUCIÓN.- A&A no es ajena a la realidad económica que vivimos. En 2011 las ventas de compresas sufrieron una ligera disminución mientras que las ventas de tampones y protectores se mantuvieron. Consideramos que el hecho que nuestras ventas no hayan sufrido una variación relevante es fruto del esfuerzo innovador que realizamos para ofrecer los productos que mejor satisfacen las necesidades de nuestras consumidoras. .

LA CRISIS.- En los últimos dos años hemos detectado un ligero descenso del mercado de higiene femenina. En momentos de crisis económica como la actual, el factor precio puede decantar al consumidor a la hora de llenar su carro de la compra, y ello favorece la marca de distribución. Sin embargo, no debemos olvidar que estamos hablando de un producto que está en contacto con las zonas más íntimas del cuerpo. Es por esto que, en el momento de la compra, la consumidora valora las ventajas diferenciales de productos innovadores como los nuestros. Por ello, afrontamos la situación actual innovando para que nuestras consumidoras encuentren un valor diferencial en nuestros productos.

Otra derivada interesante que revela el histórico del volumen de ventas de productos de higiene íntima femenina es la estabilidad de los tampones, frente a la pérdida de cuota de las compresas. En este caso, el crecimiento de los protege slips no resulta pertinente, ya que no se trata de un producto sustitutivo de ninguno de los otros dos. Con todo, el descenso de ventas de las compresas es lento pero decidido, y aparece claramente reflejado en las estadísticas: desde el 41,49% de 2007 al 39,94% de 2012, va más de un punto y medio de descenso acumulado en un lustro. Por el contrario, los tampones se mantienen inmóviles en torno al 15% de cuota de mercado. Si atendemos a la evolución del mercado en la distribución organizada durante el TAM ﬁ nalizado el pasado julio, compresas y protege slips sufrieron el azote de las MDD tanto como para bajar el valor de sus ventas en un –0,27% y en un –0,36%, respectivamente, cuando los volúmenes comercializados crecieron un 0,92% y un 1,26%. Por el contrario, los tampones, donde la incidencia de las MDD es menor, mantuvieron prácticamente plano el valor de ventas (0,05%) y descendieron casi m edio punto en volumen (–0,48%). Con alas y aplicador La evolución del mercado de productos de higiene íntima femenina durante el TAM finalizado el pasado mes de julio revela una caída generalizada de las ventas, tanto en valor como en volumen. Sin em bargo, hay segm entos que se salvan e incluso crecen muy por encima de lo esperado, probablemente en respuesta a ofertas puntuales, campañas

LOS TAMPONES SE MANTIENEN INMÓVILES EN TORNO AL

15%

DE CUOTA DE MERCADO 94 | ARAL | Septiembre 2012

prom ocionales, de lanzam iento o de penetración de mercado, que sin duda distorsionan los datos. Al margen de estas consideraciones, una m ayoría de usuarias de com presas parece haberse decantado por la tipología ‘ultra con alas’, ya que esta acumula el 64,54% de cuota de mercado en valor y el 57,05% en volumen. Además, aunque registraron un crecimiento moderado en valor de ventas (0,30%), en volumen superaron los 1,7 puntos porcentuales de subida. En cambio, el tipo ‘ultra sin alas’ cayó a plomo un –3,15% en valor (–2,55% en volumen), si bien conserva una nada despreciable cuota de mercado del 23,64% en valor (27,33% en volumen). Del resto de categorías de compresas sólo las ‘no ultra’ normal y noche mantienen cuotas de mercado en volumen superiores al 7%, si bien sólo estas últimas superan el 8,5% de cuota en valor. El caso de los tam pones, aunque el mercado presenta una menor variedad, es similar al de las compresas: las usuarias parecen decidas por una tipología determinada y abandonan sin paliativos todas las demás. Concretamente, el modelo ‘súper con aplicador’ es el favorito,

No alimentación | Higiene íntima femenina TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIO con un crecimiento del 3,57% de valor de ventas (2,08% en volumen). Además, ostenta un 50,68% de cuota de mercado en volumen (50,75% en valor). A corta distancia le sigue el m odelo ‘norm al con aplicador’, que si bien ha sufrido un im portante descalabro en ventas (–2,44% en valor y –1,65% en volumen), aún conserva un 38,65% de cuota de mercado en volumen (37,11% en valor). Las variedades ‘sin aplicador’ y ‘mini con aplicador’ sufren importantes retrocesos en ventas, tanto en valor (–6,70% y –5,71%, respectivam ente) com o en volumen (–7,99% y –7,45%). Por último, en el segmento de los protege slips, la variedad ‘normal’, con más de un 97% de cuota de mercado (en valor y volumen), experimentó un crecimiento de casi dos puntos (1,94% en volumen), aunque m antuvo un perfil prácticamente plano en valor (0,36%). Eso sí, la variedad especíﬁ ca para ‘tanga’, además de una cuota meramente testimonial en torno al 2,5% (en valor y volumen), se despeñó en el TAM de julio pasado con

Valor

Evolución

Cuota de mercado

Hipermercados

43,27

-4,20%

16,82%

Supermercados:

213,93

-0,00%

83,18%

120,68

3,92%

46,92%

De 400 a 999 m2

54,51

-0,33%

21,19%

De 100 a 399 m2

38,75

-3,59%

15,06%

257,20

0,40%

100,00%

De 1.000 a 2.500 m2

TOTAL

Datos de Valor en millones de euros. Cuota de mercado en porcentaje sobre el valor. Evolución con respecto al mismo periodo del año anterior. Datos actualizados al 29 de julio de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

caídas superiores al 20%, tanto en valor como en volumen. En resumen, los productos para la higiene íntima femenina constituyen un mercado maduro, con un alto grado de penetración. Basado en la necesidad básica de la limpieza del propio cuerpo, la demanda se muestra bastante inelástica ante los vaivenes de la economía, pero no así ante los embates de la moda o el cambio generacional y educativo. Así, la categoría de compresas presenta un comportamiento muy diferente de la de los tampones. Esta última, acompaña a las nuevas generaciones y promete

aún un muy largo recogido en el medio y largo plazo. Las compresas, en cambio, con un crecimiento prácticamente plano en volumen o incluso en retroceso según áreas geográficas y segmentos de edad, pierden valor de mercado año tras año. Por otro lado y para el conjunto del sector, son difíciles de prever las consecuencias que tendrá la subida de precio debido al increm ento del IVA del 8% al 10%, así como la prolongación de la crisis y el progresivo envejecimiento de la población. Son elementos a vigilar de cerca en los próximos años. Septiembre 2012 | ARAL | 95

INDUSTRIA AUXILIAR AUTOMATIZACIÓN DE ALMACENES

LA AUTOMATIZACIÓN SE ADAPTA AL MERCADO CON INNOVACIÓN Y COMPETITIVIDAD Las previsiones de un empeoramiento de la situación para el sector de automatización de almacenes desafortunadamente se han cumplido a lo largo del presente año 2012. La falta de financiación y la incertidumbre de la economía española siguen siendo los principales inconvenientes que identifican las empresas que operan en este segmento. En esta coyuntura, la flexibilización de servicios y la implantación en los mercados emergentes son las salidas más frecuentes para paliar la negativa situación del mercado nacional. En cualquier caso, las compañías prefieren ser positivas y aferrarse a las oportunidades que presentan los clientes que optan por invertir en rentabilizar sus procesos internos ofreciendoles innovación y grandes dosis de ingeniería dentro de la solución más económica que responda a sus necesidades.

CON PERMISO DE LA CRISIS Por Redacción ARAL 96 | ARAL | Septiembre 2012

Pocos sectores económicos han escapado a la crisis, y el de la automatización de almacenes no ha sido una excepción. Para el director comercial de Alfaland Sistemas, José María Toro, “como ya pronosticamos el año pasado, la situación del sector se ha degradado en los últimos meses. La falta de ﬁnanciación externa es un lastre imposible de evitar. La exportación, los proyectos realizados en países de economías emergentes (Asia,

LAS CLAVES Innovación, grandes dosis de ingeniería y competitividad marcan el futuro de la automatización de almacenes Las tendencias en automatización pasan por la reducción del tamaño de los almacenes, por el menor volumen de productos ‘stockados’, y el aumento de la rotación

Desde Alfaland, José María Toro señala que “estamos aún muy pendientes de la situación económica para que los niveles de financiación vuelvan a cotas óptimas, algo clave para que las compañías se planteen proyectos en este sentido”, por lo que cree que la tendencia de futuro más evidente será “extender la automatización a empresas de cualquier tamaño. Hasta ahora se ha pensado en la automatización para compañías con grandes volúmenes de mercancías y alta rotación, pero existen ya soluciones tecnológicas capaz de satisfacer las necesidades de empresas de todo tipo y condición. La evolución de la tecnología ha ayudado mucho a esta tendencia, que será creciente en el futuro más próximo”. Novedades Con crisis o sin ella, las empresas no pueden detenerse y por eso no pueden dejar de presentar novedades y nuevos producSeptiembre 2012 | ARAL | 97

Automatización de almacenes

Latinoamérica…) pueden ser la única vía de crecimiento”. De la misma opinión es el responsable de ventas de Eisenmann España, Daniel Alonso, quien cree que “la situación de la logística va muy ligada a la situación general del comercio y consumo del país. Y esta situación es mala. Aunque España ha dejado de ser un país productivo en muchos campos para ser un país de distribución, el futuro sigue siendo muy incierto”. Para Alonso, una de las posibles soluciones pasa por “hacernos más competitivos, mejorando la gestión de los almacenes”. Desde Ulma Handling Systems señalan también como factor negativo para la economía la “incertidumbre” en la toma de decisiones, que provocan que “en el mejor de los casos se dilaten en el tiempo, y en otras ocasiones, finalicen desestimándose”. En cualquier caso, prefieren ser positivos y señalan que “existen nuevas oportunidades en empresas de diferentes sectores y tamaños que necesitan optimizar o diversificar su oferta, y son estas empresas las que apuestan por hacer rentables sus procesos internos como una clara apuesta por su futuro”. Así, desde Ulma creen que las próximas tendencias pasarán por “la innovación y grandes dosis de ingeniería. Además, la forma de plantear la innovación debe ser aquella que nos permita proponer la mejor y la más económica solución para responder a la necesidad de cada cliente. Esta manera de enfocar la innovación hace que nuestra organización la integre desde la concepción de la solución logística hasta el desarrollo del proyecto y servicio de reingeniería. Este enfoque nos obliga a desarrollar continuamente mejoras en nuestros procesos internos y al lanzamiento de nuevas herramientas y soluciones de automatización”. Para Daniel Alonso, de Einsenmann, las próximas tendencias en la automatización serán la “reducción del tamaño de los almacenes, ya que los clientes tenderán a reducir el volumen de los productos ‘stockados’ y a aumentar su rotación”. También apunta a la mejora de “la gestión de los almacenes mediante el uso de sistema de control informatizados y sistemas automáticos de movimientos de las cargas, como las electrovías”.

INDUSTRIA AUXILIAR AUTOMATIZACIÓN DE ALMACENES

BONDUELLE CON EL SISTEMA DE AUTOMATIZACIÓN LOGÍSTICA DE ULMA

EXP

Ulma Handling Systems ha desarrollado para Bonduelle un completo sistema de preparación de pedidos automático y un sistema de almacenamiento automático en cámara frigorífica para su planta de Estrées-Mons (Francia). El área de almacenamiento automático en cámara frigorífica cuenta con una capacidad para albergar 23.000 paletas en una superficie de 3.700 m2, en un volumen de 150.000 m3 y a una temperatura de -18 º C. Con la implantación de la solución logística de Ulma, Bonduelle ha dado un giro radical en su manera de entender la logística, pasando de una logística manual y descentralizada a una solución logística totalmente automática y centralizada donde las condiciones de salud y seguridad de los operarios se ven avaladas gracias a la automatización. La solución de almacenamiento automático está compuesta por un total de 6 transelevadores de doble mástil diseñados para operar en entornos de temperatura congelada. Cuenta asimismo con una zona de entradas del exterior y una conexión directa con las líneas de fabricación mediante vehículos automáticos, AGVs. Los muelles de expedición por su parte, están dotados de un buffer de espera a una temperatura de -18ºC. Para dar con una solución eficiente al proceso de preparación de pedidos, Ulma ha diseñado un innovador sistema de picking automático que permite preparar más de 10.000 cajas al día, reduciendo al mínimo los pesos que deben manipular los operarios. Gracias a este sistema logístico desarrollado por Ulma, Bonduelle ha conseguido garantizar al máximo el mantenimiento de la cadena de frío, reducir el consumo de la energía, mejorar las condiciones de trabajo desde el punto de vista ergonómico y permitir que todos los operarios trabajen en temperatura positiva. La empresa Bonduelle, se encuentra dentro de las grandes empresas de elaboración de hortalizas en el mundo y es la mayor de Europa. Manipula más de 6.000 toneladas de verduras al día, la mitad de ellas congeladas y la otra mitad en conservas, lo que equivale a 125 millones de cajas y 90.000 toneladas de congelados.

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ERI

ENC

Automatización de almacenes

tos a sus clientes. Desde Ulma destacan como novedad relevante la presentación de un modelo propio diseñado para la automatización logística orientada al sector de la gran distribución que comprende la automatización logística completa del sistema de preparación de pedidos, desarrollado en la plataforma regional de Eroski en Aragón: “El alto grado de satisfacción y eficiencia logrado con el proyecto inicial de Eroski M50 ha sido la clave que ha impulsado a Eroski a volver a confiar en Ulma para la automatización de su plataforma regional destinada a la distribución de productos frescos: frutas y verduras. Este proyecto cuenta con una solución logística de robótica ajustada al tamaño de una plataforma regional en el que se automatiza por completo el proceso de preparación de pedidos. La automatización permitirá la eliminación manual en el proceso de preparación y una reducción significativa en los costes operativos”. Por su parte, la empresa germana Eisenmann, tal y como explica su responsable de ventas en España, ha presentado una electrovía aérea con doble transportador a bordo (el Twin-Shuttle). En comparación con los sistemas con un solo transportador, este sistema compacto de flujo de material, al poder cargar o descargar simultáneamente dos cargas, permite aumentar de forma significativa el rendimiento de la logística interna de la empresa. De esta manera, se pueden alcanzar las mayores exigencias de flujo de mercancía existentes en el mercado actual. Twin-Shuttle está capacitado para transportar cargas de hasta 2.000 kg y utiliza transportadores de cadenas o de rodillos para recoger y entregar dos palés en paralelo o de forma independiente uno del otro. Con velocidades de hasta 120 metros por minuto, es posible transportar más de 760 palés por hora en la zona previa del almacén. “Esto supone un aumento del rendimiento de hasta el 75% en comparación con los sistemas de un solo transportador”, según Daniel Alonso que señala que “a su diseño compacto, este sistema de flujo de material permite un gran ahorro de espacio. Gracias a la agrupación de dos palés en un único vehículo, se obtienen nuevas posibilidades en la planificación del diseño de la instalación”. El ahorro de espacio en la zona de entrega es importante, hasta un

50%, gracias a la reducción de la distancia entre los transportadores de entrega. Además, el Twin-Shuttle de Eisenmann es un 6% más corto en comparación con los vehículos con un transportador. Este acortamiento reduce signiﬁcativamente el espacio requerido en las zonas de pulmón, en las zonas de vehículos vacíos en espera y en los tramos paralelos. A pesar de que la distancia de seguridad después de cada vehículo se ha mantenido prácticamente igual, esta resulta solo necesaria cada dos

LAS CLAVES La automatización se convierte en una decisión clave para obtener ventajas competitivas en los procesos productivos y de distribución Los almacenes convencionales sufren incrementos del coste de la mano de obra mucho más elevados que en instalaciones automáticas

palés. Esto permite colocar más vehículos en la misma longitud del tramo y aumentar claramente la capacidad. En el caso de Alfaland: “Desde hace dos años —explica Toro— trabajamos para ofrecer a nuestros clientes soluciones logísticas integradas, es decir, en las que la tecnología se subordina a las necesidades que se detecten, por lo que dichas soluciones podrán ser convencionales y automatizadas, según el análisis así lo aconseje. Esa es la gran ventaja que ofrece Alfaland, ya que al tener gran experiencia en todo tipo de tecnologías nuestros clientes no ven cercenada su decisión porque su ‘partner’ tecnológico no trate con tal o cual tecnología. Por ello, la automatización como solución podrá ser total, parcial o incluso descartarse si la solución convencional es la más ajustada a lo que el cliente necesita”. Estas novedades lanzadas por las empresas no tienen otro ﬁn que mejorar la calidad de los procesos: “En Ulma entendemos que es básico que el mercado perciba que logística es igual a rentabilidad. La automatización se convierte así en una decisión clave para obtener ventajas competitivas en los procesos productivos y de distribución de una empresa, ahorrar en costes operativos, mejorar en rapidez y calidad en los procesos de preparación de pedidos, aprovechamiento óptimo del espacio, mejorar en productividad, ergonomía, seguridad, etc. De este modo, la oferta que proponemos desde Ulma es ayudar a mejorar la eficiencia y competitividad de nuestros clientes aportando conocimiento Septiembre 2012 | ARAL | 99

INDUSTRIA AUXILIAR AUTOMATIZACIÓN DE ALMACENES INV

ERS

NUEVO ALMACÉN AUTOMATIZADO DE ALTA PRODUCTIVIDAD DE CONSUM

IÓN

El pasado 25 de julio, el presidente de la Generalitat Valenciana, Alberto Fabra, y el director general de Consum, Juan Luis Durich, inauguraron el nuevo Almacén Automatizado de Alta Productividad, situado en el interior de la plataforma de Consum en Silla (Valencia). El nuevo almacén mecanizado que ocupa una superﬁcie de 2.000 m2, fruto de una inversión cercana a los 2,8 millones de euros, permite preparar los pedidos de los supermercados con servicios unitarios, con mayor rapidez y con un sistema de encajado que protege el producto y facilita la reposición en tienda. El proyecto representa un ahorro en costes anuales de un millón de euros al reducir el stock en los supermercados y facilitar la ampliación de la gama de productos en las secciones de alimentación seca, droguería, perfumería y bazar, potenciando la capacidad de elección de los clientes. En la instalación trabajan 12 personas por turno, lo que supone 36 personas al día. La previsión de salidas en dos turnos será de 40.000 líneas, 60.000 unidades y 4.000 envases de servicio a las tiendas cada día, lo que supone cuadruplicar la productividad operativa, ya que se pasa de servir 120 unidades por hora a servir 480. El Almacén de Alta Productividad está destinado al servicio en unidades de venta para optimizar el espacio en el lineal de los supermercados, lo que se traduce en un lineal con más variedad en su oferta. Al igual que el Silo de Alta Rotación, funciona de forma totalmente mecanizada y controlado por un ordenador que manda las órdenes de reposición. Consta de cuatro áreas diferenciadas: • La recepción de producto, que se realiza despaletizando las unidades de servicio para procesar envases de hasta 45 kilos de peso. • El almacén, en el que se depositan los productos después de su recepción. Tiene una altura de 10 metros y una longitud de pasillo de 70 metros y cuenta con dos transelevadores y con una capacidad de más de 25.000 huecos o posiciones de stock. • El área de preparación está conectada mecánicamente con la de almacenamiento y se compone de hasta

y tecnología con la finalidad de que sus empresas sean cada días más rentables, aportándoles un diferencial con respecto a otros competidores de su mercado”. José María Toro, de Alfaland, apunta también a los costes como principal ventaja de este tipo de tecnología: “Es la más eﬁcaz herramienta que permite a las compañías 100 | ARAL | Septiembre 2012

12 puestos de preparación ﬂexibles, desde donde se pueden manipular las 1.600 referencias de productos de servicio al unitario, fundamentalmente perfumería, bazar o licores. El sistema de preparación está adaptado ergonómicamente para evitar al máximo esfuerzos físicos. Además, funciona con un sistema de preparación mediante luces o “Pick to Light”, que reduce al máximo los posibles errores y facilita el trabajo de la plantilla, de forma que el sistema le indica al preparador el número de unidades que ha de recoger en cada posición. • La zona de expedición, en la que se gestionan los pedidos para su envío a los supermercados, cuenta con una capacidad para 720 envases o pedidos.

El proyecto de Servicio al Unitario es una línea de trabajo del Plan Estratégico de Consum que implica a los departamentos de Compras, Financiero, Sistemas, SocioCliente y Logística. Su objetivo es servir productos por unidades en lugar de por cajas, lo que permite reducir el gasto ﬁnanciero en compra de productos que no están expuestos en los lineales y que se quedan en el almacén de la tienda durante un tiempo prolongado. Además, permitirá una mayor gestión de la gama de forma que se reduce el número de unidades de productos según su rentabilidad y se ofrece mayor variedad a los clientes y, por tanto, una mayor posibilidad de elección. Está prevista la instalación del mismo sistema en la nueva plataforma de Murcia y en la futura plataforma de Cataluña.

mantener una estabilidad en los costes de manipulación e incluso reducirlos una vez amortizados los de instalación. En contraposición, los almacenes convencionales sufren cada año incrementos del coste de la mano de obra, mucho más elevada que en instalaciones automáticas. Y si hablamos de gestión de la mercancía, es eviden-

te sus múltiples ventajas y aplicaciones en sectores muy diversos”. Una opinión que comparte también Daniel Alonso desde Eisenmann, que apunta como ventaja fundamental “una reducción significativa de los costes de explotación del almacén y un mejor y más fácil seguimiento y control de los productos que se almacenan”.

Automatizaci贸n de almacenes Septiembre 2012 | ARAL | 101

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

INDCRESA CONTARÁ CON UN NUEVO SISTEMA LOGÍSTICO DE ULMA La compañía Indcresa, dedicada a la fabricación de productos de cacao, contará con un nuevo sistema logístico de Ulma que le permitirá una gestión completa de trazabilidad de sus productos de materia prima, material semielaborado y producto terminado desde el proceso de fabricación hasta la fase de expedición. El proyecto diseñado por Ulma integra la

implantación del Sistema de Gestión del Almacén (SGA) y el sistema de transporte automático (VTD) que gestionará el transporte del material desde el sistema del paletizado hasta el almacén y el suministro del material a la zona de fabricación (p.e. palets de sacos). Mediante este sistema logístico, Indcresa mejorará sus ratios de productividad y eﬁciencia logrando a

MELITTA APUESTA POR EL ENVASE COMBIFITSMALL DE SIG COMBIBLOC El especialista en café Melitta, ha optado por el sistema de envasado de SIG Combibloc para ofrecer, por primera vez en Brasil, sus bebidas de leche con sabor a café “Wake” en los envases de cartón combifitSmall de 250 ml –envases para el consumo sobre la marcha-. Las bebidas se llenan utilizando una máquina llenadora CFA 712 de un co-envasador, también suministrada por SIG Combibloc. El equipo se compone de una máquina llenadora de alta velocidad diseñada para producir 12.000 envases a la hora. En marzo, la compañía lanzó oficialmente las bebidas “Wake” en los estados de Santa Catarina y Rio Grande do Sul en el sur de Brasil. Dicho lanzamiento ha estado respaldado por una campaña de marketing integral; bajo el eslogan “Tan diferente que no se puede explicar. ¡Tienes que probarlo!”, la cual se dirige a jóvenes que suelen estar en constante movimiento. En todos sus tamaños, combifit es un envase de cartón robusto y esbelto, curvado hacia fuera por su parte delantera y hacia adentro por la parte de atrás, lo que le convierte en un envase fácil de sujetar. Además, tanto en el punto de venta como durante el transporte, estos envases pueden colocarse uno detrás de otro para ahorrar espacio. Diseñado como una cómoda solución de envasado para el consumo sobre la marcha, combifitSmall se dirige a adultos dinámicos y a los niños. El envase de cartón incorpora una pajita en forma de U de 8 mm de diámetro.

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su vez mejorar las condiciones de trabajo y ergonomía de sus empleados. La compañía, que cuenta con una capacidad de producción que alcanza los 50.000 toneladas anuales, es el principal exportador nacional de cacao en polvo.

INTENSA ACTIVIDAD DE PALLETWAYS AMPLIANDO SU RED Palletways, compañía europea líder en la distribución express de mercancía paletizada, ha mantenido en las últimas fechas una intensa actividad ampliando su red ibérica. De esta forma, ha completado su cobertura a todo el territorio nacional con la incorporación de las Islas Canarias gracias a su miembro Loto Logística. Tras el despliegue en las Islas Baleares a principios de este año, la compañía ha completado la cobertura en toda España y Portugal con la incorporación de este nuevo miembro que cubre el archipiélago canario. Igualmente, Palletways ha reforzado su presencia en el País Vasco, concretamente en Guipúzcoa, de la mano de la compañía logística Ecutrans, miembro de la red ibérica desde 2006 en Álava. También ha incorporado a su red ibérica a la empresa logística Transzaur, la cual fortalece el nivel de servicio y atención de sus clientes en la zona sur de la Comunidad de Madrid. Y por último, la empresa Castor Logística, tras tres años como miembro de la red ibérica de Palletways, ha ampliado su cobertura y servicios a toda la provincia de Toledo.

Durante la decimocuarta edición de Conxemar que se celebra en Vigo, el especialista en intralogística SSI Schaefer hará demostraciones en vivo de dos de sus productos especializados para el sector frío: el innovador sistema de carro satélite Schaefer Orbiter y las estanterías de bases móviles.

El Schaefer Orbiter es un sistema combinado de almacenamiento y transporte compuesto de carros satélites y estaciones de posicionamiento y carga que maximiza la eﬁciencia y el rendimiento del sistema, al tiempo que deﬁne un nuevo estándar de seguridad de uso y funcionamiento. La tecnología innovadora Power Cap destaca por su durabilidad y facilita la utilización en almacenes para congelados. Suprime totalmente la necesidad de baterías y gracias a una amplia zona de entrega con generosas tolerancias de entrada,

la colocación de la estación de carga en el primer módulo de la estantería se efectúa de manera simple, segura y rápida. Equipado con condensadores de alto rendimiento y gracias a su suministro eléctrico integrado en la propia estantería, el sistema Schaefer Orbiter permite un máximo aprovechamiento del espacio de almacenaje disponible, al tiempo que optimiza los ﬂujos de carga y descarga de mercancías en la estantería. Mediante el manejo y la utilización simultánea de varios carros satélite y gracias a la muy alta velocidad del sistema, el movimiento de mercancías se realiza en unos tiempos reducidos, y desde un número mucho menor de carretillas y, por lo tanto, de operarios. El sistema permite además ejecutar otras operaciones simultáneamente. En Conxemar 2012, la multinacional alemana además presenta su sistema de estanterías móviles para palets. Todos los sistemas de estanterías móviles de SSI Schaefer están equipados con modernos controles y al convertir los pasillos de las estanterías en espacio útil para logística u otras funciones, las estanterías móviles crean espacio nuevo en lugares que no podían ser optimizados de manera más rentable. Equipadas con botones de parada de emergencia, barreras de luz de acceso y de seguridad, sistema de liberación manual y sensores de distancia, contribuyen a que la operación del almacén se lleve a cabo libre de accidentes.

NOMBRES PROPIOS CAMBIOS EN TETRA PAK IBERIA Charles Héaulmé, director General de Tetra Pak Cono Sur (Argentina, Chile y Uruguay) , se ha hecho cargo de la Dirección General de Tetra Pak Iberia y de la Vicepresidencia de la Región Sur de Europa, que comprende España, Portugal, Francia e Italia, con sede en Madrid. Adolfo Orive que ocupaba dichos puestos en la actualidad, se hará cargo de la Vicepresidencia de las Regiones Norte y Centro de Europa con sede en Frankfurt. Charles Héaulmé se unió al Grupo Tetra Pak en 1999. En 2003 fue nombrado director de Finanzas de Tetra Pak Alemania y de la Región de Europa Central. En 2007 se trasladó a Panamá como director General de Tetra Pak América Central y Caribe y desde 2010 ocupa su puesto actual. De nacionalidad francesa, tiene una vasta experiencia internacional, habiendo desarrollado su carrera profesional en seis países, principalmente en Hispanoamérica, y habla con ﬂuidez francés, español, inglés y alemán.

ESTABLECIMIENTOS VIDAL IMPLANTA SGA DE GENERIX GROUP

Proveedores

SSI SCHAEFER HARÁ DEMOSTRACIONES DE SUS SISTEMAS EN CONXEMAR

Establecimientos Vidal, que desde 1951 distribuye en Andorra productos de alimentación, bebidas, perfumería, droguería, etc…, ha implantado en sus instalaciones el software de gestión de almacén de Generix Group. Establecimientos Vidal cuenta con un almacén de 10.000 m2 con más de 4.600 referencias de picking y una capacidad de almacenaje de 27.000 palets. Se trata de un mayorista que cuenta con aproximadamente unos 946 proveedores y una cartera de clientes de 3.154 distribuidos por las 7 regiones de transporte del país. Contaba con 1.000 líneas de pedido por día, 300 pedidos al día, 3.500 cajas de preparación al día y más de 20 recepciones por mes. Todo esto se traduce en una cantidad de información que eran incapaces de trazar y manejar de la forma más adecuada.

NACE LA PRIMERA RED ESPAÑOLA DE MERCANCÍA PALETIZADA

La nueva red de distribución express especializada en mercancía paletizada Palibex ha inaugurado su centro de operaciones en el polígono industrial de Villaverde (Madrid) en presencia del director general de Transporte, Federico Jiménez de Parga. La empresa, que es la primera de este tipo de capital totalmente español, ambiciona tejer una red de franquicias en toda la Península. “Queremos dar un servicio óptimo a clientes cada vez más exigentes” aﬁrmó Jaime Colsa, consejero delegado de Palibex. “Nuestro moderno centro de operaciones, permitirá a nuestros franquiciados ser los más eﬁcientes en su zona, con unos costes muy competitivos. Palibex nace con la ambición de actuar con la dignidad que se merecen tanto nuestros franquiciados como sus clientes”, concluyó. Septiembre 2012 | ARAL | 103

FERIAS CONXEMAR

ACUDIRÁN MÁS DE 475 EXPOSITORES DE 33 PAÍSES La décimocuarta edición de la Feria Internacional de Productos del Mar Congelados, Conxemar, tiene lugar en Vigo entre los días 2 y 4 de octubre. Más de 475 expositores de 33 países han conﬁrmado su asistencia a esta nueva convocatoria, que estará precedida por el Congreso Mundial de Cefalópodos, en el que participarán casi 200 asistentes de una decena de países.

APUESTA

INTERNACIONAL Por Carmen Teodoro

onxemar 2012 ha incrementado este año el número de encuentros empresariales para los expositores con los responsables de compras de las principales cadenas de alimentación y del canal de Horeca de América, Asia y Europa. Sin embargo, disminuirá la presencia de fabricantes de maquinaria, que este año contará con 2.500 m2 brutos, en los que unas 40 ﬁrmas ofrecerán las últimas novedades en tecnología y en industria auxiliar. A pesar de ello, una gran variedad de sectores se dan cita en este evento profe-

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sional de ámbito internacional. Y de hecho, ésta es una de las facetas en las que se ha volcado esta nueva edición del certamen. Uno de cada tres expositores presentes en Conxemar 2012 son internacionales. Asimismo, participan organismos de una decena de países de todo el mundo. El objetivo es potenciar la presencia internacional de los visitantes, que ya el año pasado creció un 8%. Para esta nueva edición, Conxemar ha organizado encuentros empresariales con los responsables de compras de las principales cadenas de alimentación y del canal

Horeca de EEUU, Canadá, Brasil, México, Chile, China, Francia, Alemania, Grecia, Polonia, Turquía, Croacia, Italia, Reino Unido y Rusia. Congreso Mundial de Cefalópodos Previamente a la décimocuarta edición de Conxemar, tiene lugar el Congreso Mundial de Cefalópodos que organiza la feria junto a FAO. Su objetivo es entender la complejidad de los mercados de cefalópodos, las pesquerías y los recursos. Un completo programa de 21 expertos, protagonizado por altos ejecutivos de la industria interna-

Ferias CONXEMAR ÁMBITO

LAS CLAVES Más de 475 expositores de 33 países han conﬁrmado su asistencia a esta convocatoria Uno de cada tres expositores presentes en Conxemar 2012 son internacionales En el Congreso Mundial de Cefalópodos participarán casi 200 asistentes de una decena de países

Internacional

CARÁCTER

Profesional

SECTORES

Mayoristas, Importadores, Exportadores, Transformadores, Fabricantes, Distribuidores, Frigoríﬁcos, Maquinaria, Industria Auxiliar (frío, embalajes, plásticos, etc...), Acuicultura

ACTOS PARALELOS

cional, así como representantes institucionales y gubernamentales de primer nivel, permitirá compartir experiencias y opiniones entre los altos cargos de las administraciones y profesionales de primer nivel de la industria en el sector de la pesca. Durante el encuentro, se tratará con especial interés el estado de los recursos y la situación de las pesquerías en las principales áreas productoras de cefalópodos del mundo. Asimismo, se hará hincapié en las tendencias en los diferentes mercados y se analizará la evolución de los precios y del consumo en el panorama mundial. También la innovación tendrá protagonismo en el Congreso, donde se debatirán las principales líneas en productos derivados de cefalópodos, así como presentaciones y formatos en los mercados de referencia en Europa y en Asia.

IV Congreso Internacional: Congreso Mundial de Cefalópodos

Otras citas La red de excelencia en procesado de alimentos HighTech Europe también tiene previsto celebrar en el entorno de Conxemar, concretamente, el 3 de octubre, un workshop sobre nuevas tecnologías en procesamiento y conservación de productos del mar... Se trata de un taller, que está co-organizado con Conxemar y apoyado por la PTEPA (Plataforma Tecnológica Española de la Pesca y la Acuicultura), y que contará con la participación de investigadores del Irta, Centa-Irta, Azti-Tecnalia, ttz Bremerhaven y las empresas Marel, Sairem Ibérica y Sealed Air/Cryovac. El workshop profundizará en los factores a tener en cuenta en la industria transformadora pesquera para implementar estas tecnologías y las diﬁcultades que debe superar en su integración. Septiembre 2012 | ARAL | 105

DESTACAMOS

NOVEDADES Angel Camacho Alimentación TODAS LAS GAMAS

Angel Camacho Alimentación, lanza la nueva imagen de Fragata. El restyling engloba tanto el logotipo como el packaging. La imagen renovada de Fragata hace la marca más atractiva, actual y acorde a las últimas tendencias. El cambio de diseño concierne a toda la gama de productos Fragata (aceitunas de mesa, alcaparras y encurtidos, aceites de oliva, mermeladas, etc.) y a todos los tipos y formatos de packaging (tarros y botellas de vidrio, hojalatas, bolsas ﬂexibles, ﬁlm, bandejas, etc.).

Central Lechera Asturiana

Elpozo Alimentación EMBUTIDOS

La carne procedente de las granjas propias del grupo Fuertes Elpozo, con los mejores cortes del cerdo, cerdo ibérico, pavo y ternera, tras un proceso de marinado que le otorga más jugosidad, terneza y hasta un 60% más de vida útil, llevan el sello Extratiernos. Las soluciones extratiernas son sencillas y rápidas de cocinar, para plancha, empanar o freír. Por otra parte, ElPozo dentro de su gama BienStar, mejora la receta para adaptarla a un mayor número de personas. Así, elimina la lactosa en toda la gama de productos y la fécula en las variedades de pavo y pollo. Estas mejoras se implementan en toda la gama (corte, mini y lonchas) y se complementan con un diseño totalmente renovado que potencia el rosa, color característico de la marca.

Gallina Blanca CALDO EN PASTILLAS

El nuevo Avecrem 100% Natural de Gallina Blanca está elaborado con ingredientes naturales. Además, su tecnología permite elaborarlo sólo con aceite de oliva virgen extra y eliminar cualquier otro tipo de grasa. No contiene conservantes ni colorantes, es bajo en grasas y tiene un 30% menos de sal. Asimismo, se presenta en un innovador formato vertical y con una imagen que resalta la naturalidad del producto. Se presenta en 4 variedades: Pollo, Carne, 8 Verduras y Pescado y Marisco.

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LÁCTEOS

Central Lechera Asturiana, con el objetivo de atender las necesidades de los consumidores intolerantes a la lactosa, lanza su nueva leche Sin Lactosa con Calcio. Se trata de una nueva leche que posee los mismos nutrientes, calidad y sabor que la leche tradicional Central Lechera Asturiana pero sin lactosa. Además del aporte extra de calcio, contiene vitamina D, que contribuye a la absorción y utilización adecuada del calcio y del fósforo.

Findus

PLATOS PREPARADOS

Findus presenta dos nuevas recetas de risottos, Salto de Espinacas y de Setas, para disfrutar de la gastronomía italiana. Risotto de espinacas es una cremosa receta de arroz con nata, queso y espinacas con un sabor muy fresco. Por su parte, Risotto de setas es una cremosa receta de arroz con nata, queso, seta de ostra, champiñones y boletus. Con dos creatividades en clave de humor, Findus destaca algunas de las características más innovadoras de sus dos nuevos risottos, además de dirigirse a un público joven, urbano y cosmopolita.

Kellogg´s

Grefusa

CEREALES

SNACKS

Grefusa amplía su gama de extrusionados de maíz con los nuevos Grefusitos Queso, que se suma ahora a Grefusitos y Palomitas. Esponjosos, crujientes y suaves, los extrusionados de Grefusa son ideales porque están horneados y elaborados con más de un 80% de la mejor selección de maíz, con aceite de girasol de alto valor nutricional y bajo contenido en ácidos grasos saturados, sin conservantes ni colorantes. Asimismo, esta gama de productos está libre de gluten, por lo que es apta para celíacos. Con tres atractivas propuestas, Grefusitos, Palomitas y, ahora, los nuevos Grefusitos Queso, esta gama de snacks cambia de envases, para mantenerlos frescos y crujientes.

La nueva propuesta de Kellogg´s es All-Bran Crujientes, bolitas de tres cereales ricas en fibra natural del salvado de trigo y con un suave toque de vainilla. La novedad además del formato, es su alto contenido en salvado de trigo, la fibra natural que destaca por su eficacia. Los nuevos All-Bran Crujientes de Kellogg´s, además de contener trigo, arroz, maíz, que le dan textura y sabor, también aportan minerales y vitaminas de grupo B y vitamina D.

Copesco-Sefrisa AHUMADOS

Frigo CAFÉ

Café Zero es una nueva categoría de producto creada por Frigo. Se trata de un “coffeeshake” para llevar, cremoso, frío y refrescante. Una vez retirado del congelador, los microcristales de hielo que previamente se han añadido a la mezcla se derriten, fundiéndose con el café helado para darle una textura cremosa. Café Zero está disponible en 3 variedades: Espresso, cappuccino y Mocaccino. Además, su práctico envase, un vasito de cartón con una tapa de plástico y una pajita abierta por un extremo a modo de cuchara, lo hace perfecto para llevar.

Vichy Catalán

AGUAS

Vichy Catalán 1881 lanza al mercado Vitrall, la nueva botella de edición limitada inspirada en el hotel balneario Vichy Catalán de Caldes de Malavella. El nuevo envase reproduce uno de los vidrieras de la fachada principal del hotel balneario, una alegoría modernista del agua donde las burbujas inundan el vidrio con colores y formas orgánicas. En el reverso de la botella ocupa un lugar de honor el logotipo histórico de Vichy Catalán.

La empresa CopescoSefrisa, con la marca Royal como insignia, lanza una nueva referencia de salmón ahumado y amplía su portafolio de productos. Esta nueva referencia de salmón ahumado, en formato Lomo de 150g, presenta una carne sedosa y consistente, y un aroma a bosque de robles y hayas. Además, este nuevo producto puede degustarse tanto en frío y crudo como en caliente.

Solán de Cabras REFRESCO

Solán de Cabras lanza su refresco Bisolán en formato familiar de 1 litro para sus sabores limón y multifruta. El nuevo envase mantiene la misma imagen que el formato original de 330 ml., así como la forma que caracteriza a los productos de Solán de Cabras. Bisolán, elaborado con agua Solán de Cabras y zumo (de un 13,5% a un 20%), es bajo en calorías y contiene vitaminas ACE, de alto poder antioxidante, y ácido fólico. Además, no tiene gluten ni alérgenos y está elaborado con fructosa sin azúcares añadidos, apto para diabéticos y celiacos.

Septiembre 2012 | ARAL | 107

NOVEDADES

Casar de Burbia VINOS

Casar es un vino color brillante y limpio. En nariz resulta complejo y elegante. De intensidad media-alta, destaca por su aroma con predominio de notas especiadas, ﬂorales y de frutas blancas y de hueso, sobre un tenue fondo mineral y cítrico. En boca denota la crianza con las lías, dotándole de una buena estructura, con mucho volumen y untuosidad. Acidez equilibrada, en el postgusto vuelven las sensaciones cítricas y minerales. Se trata de un vino con cuerpo, volumen y cremoso.

Frutapac CERVEZAS

Frutapac amplía su gama de especialidades incorporando la cerveza negra Köstritzer Schwarzbier, una cerveza premium lager de baja fermentación elaborada según la Ley de Pureza Alemana de 1516, es decir, solo se ha utilizado en su elaboración malta, levadura, lúpulo y agua. La variedad especial de malta oscura utilizada le confiere su color negro, y combinada con otras dos variedades de malta dan lugar a su sabor y a su cuerpo. El aroma de malta tostada con un toque de chocolate negro y café, y un ligero sabor de lúpulo completan esta cerveza negra con alma de rubia. Además, gracias a un complicado proceso de filtrado de celulosa es posible aplicar un proceso de pasteurización, lo que influye en su sabor. Los formatos disponibles son la botella de 33 cl. y la lata de 50cl.

Xango ZUMOS

Xango presenta Xango Reserva, su nueva bebida Premium elaborada a base de mangostán. El nuevo Xango, gracias a su mejorada fórmula, aporta un 20% más de las propiedades del mangostán y mayor contenido de ﬁtonutrientes. Además, su nuevo envase de plástico reciclable y 100% eco-friendly, convierte a Xango Reserva en un zumo comprometido con la sostenibilidad y la preservación del medio ambiente.

Protos VINOS

Protos Crianza 2009 es un vino con color rojo picota con ribete granate y destellos morados que indican juventud. En nariz es elegante con intensos aromas a fruta negra madura y complejos aromas procedentes de la madera, especias, regaliz, tostados... Vino intenso y complejo. En boca es amplio, glicérico, con un tanino maduro, equilibrado y con un ﬁnal persistente y muy aromático.

DYC

ESPIRITUOSOS

Codorniu CAVAS

Codorníu presenta Mediterrania, un cava que reﬂeja todas las esencias de nuestra cultura. Elaborado con las uvas autócnonas de la zona; Macabeo, Xarel.lo y Parellada. Mariscal ha vestido de Mediterráneo la botella y para ello ha elaborado seis diseños diferentes utilizando como base los colores más evocadores de nuestra cultura. Cada botella de Mediterrania cuenta una historia o muestra un paisaje típico.

108 | ARAL | Septiembre 2012

DYC amplía su familia y lanza al mercado DYC Red One, un nuevo DYC con aroma natural de cereza. DYC Red One mantiene la esencia y carácter del whisky, aunque es más suave debido a su menor graduación, 30º, y al toque de cereza. DYC Red One deja una sensación de aroma redondo, completo, con un estilo dominante a cereza y madera. La tonalidad del líquido es ámbar brillante con rasgos rojizos, y se presenta en el mismo formato que DYC, pero con la inclusión del tapón irrellenable y una rejuvenecida etiqueta que equilibra sus dos componentes: el whisky y el delicado aroma natural de cereza.

Paulaner

Global Premium Brands

CERVEZAS

ESPIRITUOSOS

Paulaner lanza su edición limitada Oktoberfest, conmemorativa de esta ﬁesta de la que Paulaner es una de las seis cervezas oﬁciales. Gracias al exclusivo pack especial limitado que ha diseñado Paulaner, se disfrutará de la auténtica cerveza Paulaner Oktoberfest, una cerveza de baja fermentación, con un aroma rico en malta y un sabor único, elaborada en Munich exclusivamente para el Oktoberfest (6,0% Alc.). La Oktoberfest se presenta en un pack, la lata de un litro ilustrada con mujeres vestidas con trajes típicos bávaros y la mítica jarra de cristal Paulaner de un litro que la acompaña.

COMIDA PARA MASCOTAS

Nestlé Purina presenta Pro Plan Gato Derma Plus, diseñado para controlar la formación de las bolas de pelo, y Pro Plan Gato Light, para fomentar la pérdida de peso. Pro Plan Gato amplia su gama ofreciendo una alimentación pensada para responder a las distintas etapas de la vida del gato (Junior, Adult y Adult7+) y adaptada a sus necesidades especíﬁcas (Sterilised, Delicate, Derma Plus y Light). Todo ello viene acompañado con un nuevo y atractivo pack, una nueva comunicación y modiﬁcaciones en algunos de los nombres de producto haciéndolos más comprensibles para el consumidor.

CUIDADO CAPILAR

Beauty Hair Elixir de Salon Hits es un fluido de belleza que gracias a su mezcla de ingredientes nutre el cabello en profundidad, aportándole un brillo y una luminosidad excepcional. La clave de su fórmula reside en el Aceite de Argán de origen natural, muy apreciado por sus múltiples propiedades nutritivas, regeneradoras y protectoras. Rico en vitamina E y ácidos grasos esenciales que fortifican el cabello para un ritual de belleza excepcional. De textura fluida, no grasa y de rápida absorción, te enamorará por su exquisita fragancia basada en los perfumes orientales. Aporta brillo instantáneo y un acabado de resultado inmediato. Fortifica el cabello y evita el encrespado, facilitando el peinado y dejando el pelo con un tacto ligero, sedoso y sin residuos.

Albal

BOLSAS CUBITOS

Nestlé Purina

The Colomer Group

Global Premium Brands incorpora a su portfolio una nueva categoría de espirituoso súper Premium, Ysabel Regina, un coupage de Cognac VSOP procedente de Petit y Grande Champagne junto con una selección de los mejores brandies solera gran reserva, añejados durante un año en barricas de Pedro Ximénez. Este nuevo espirituoso se apodera de una nueva categoría de producto, la “ﬁne vin brûlé”, que hace referencia a la tradición y al origen de los destilados que la forman. Ysabel Regina se caracteriza por ofrecer la máxima mezclabilidad en mixología.

Albal presenta sus nuevas bolsas de cubitos con una capacidad de 20 y de 10 hielos. Las bolsas cuentan con un cierre automático. Una vez llena, sólo hay que ponerla boca abajo para que el cierre automático se active. Ahora, tras tirar de una de las esquinas de la bolsa, se podrán extraer los cubitos de una forma fácil e higiénica, y de uno en uno, pudiendo guardar los que no utilices en ese momento para un uso posterior. Además, gracias a la doble capa de estas bolsas se evita que los hielos cojan olor en el congelador.

Garnier

CUIDADO FACIAL

Garnier transforma la tarea cotidiana de limpiar la piel en un momento de placer gracias a Pure Active Fruit Energy. Un cóctel purificante y energizante de frutas para luchar contra las imperfecciones y que ayuda a combatir los brillos, los puntos negros y los poros abiertos gracias a su fórmula con ingredientes naturales como el pomelo, la granada y la vitamina C. El Gel Exfoliante Energizante limpia y cierra los poros para dar un efecto de gran luminosidad. Su fórmula exfoliante con ácido salicílico purificante contiene partículas exfoliantes para limpiar las impurezas en profundidad, cerrar los poros y ayudar a eliminar las imperfecciones. Mientras, el Gel Purificante Energizante reduce visiblemente las imperfecciones, despertando y energizando la piel. Su fórmula espumosa en gel con ácido salicílico purificante elimina las impurezas, purifica y cierra los poros.

Septiembre 2012 | ARAL | 109

LA EMPRESA Charlas de Danone en la red El Servicio de Atención al Consumidor (SAC) de Danone se lanza al mundo online ofreciendo sus charlas en formato video. Esta nueva modalidad permitirá acercar información ﬁable y clara sobre salud y la alimentación a todos los consumidores, incrementando la practicidad y accesibilidad del servicio ya existente. Las charlas online están disponibles en la web de Danone y complementan las sesiones informativas presenciales ya existentes, de las que se han beneﬁciado cerca de 140.000 personas en toda España durante 2011. Las nuevas charlas online están impartidas por expertos en alimentación que enseñan las principales claves de alimentación y salud en las diferentes etapas de la vida. Los usuarios pueden elegir las temáticas y contenidos que más les interesen y diseñar así su propio recorrido argumental a través del material ofrecido. Las temáticas son variadas e incluyen cuestiones como: Alimentación infanti, Alimentación saludable, Bienestar digestivo, Refuerzo Óseo Colesterol, Sistema inmunitario y Dieta equilibrada.

HMY Yudigar Yudigar, premio a la innovación de IBM IBM celebró en Londres la conferencia IBM Retail Store Solutions en la que HMY Yudigar fue premiada con el galardón a la empresa colaboradora más innovadora, un premio a nivel europeo que certifica el nivel de colaboración, la constante evolución y la calidad de respuesta en los proyectos del Grupo al lado de IBM. Desde hace varios años, HMY Yudigar mantiene una estrecha relación con IBM y la continua búsqueda de sinergias, que está dando como resultado una sustancial mejora en la zona de cobro de las tiendas. IBM desarrolla el software y hardware de los productos tecnológicos que HMY Yudigar integra en los muebles, de los que realiza su diseño y personalización, así como su fabricación e instalación en tienda. De este modo, han desarrollado en conjunto nuevos sistemas de optimización de los flujos y el tráfico en la tienda: entre otros, Pay Station y SelfCheckout Basket, son notables ejemplos.

Covirán presenta la segunda pieza de su colección de bolsas de raﬁa Covirán, dentro de su compromiso con el cuidado del medio ambiente y las políticas socialmente responsables, ha lanzado una colección de bolsas de raﬁa. La primera pieza de la colección mostraba una imagen del emblemático barrio granadino del Albaicín, vendiéndose ya 70.000 unidades. Tras el éxito de la primera bolsa, está disponible en los establecimientos Covirán la segunda pieza de la colección, formada por cuatro en total. En esta ocasión, la elección ha sido el norte, con una imagen de Puerto Chico (Santander). Según las estadísticas publicadas, cada cliente utiliza anualmente 250 bolsas de plástico, por lo que con esta acción, la cooperativa ha eliminado 16 millones y medio de estas bolsas. Así, se reducen 10.000 toneladas de basura y una emisión de 441.000 toneladas de CO2.

Dia dona más de 170.000 kilos de comida al Banco de Alimentos Dia prosigue avanzando en su acuerdo de colaboración con la Federación Española de Banco de Alimentos (Fesbal) e impulsando su política de entrega de alimentos. Durante el primer semestre de este año, ha hecho efectiva la entrega de 170.000 kilos a través de las 18 plataformas logísticas que tiene en España, lo que representa un incremento del 55% en relación al mismo periodo del ejercicio anterior. Dia, que entregó el año pasado un total de 218.000 kilos de comida a la FESBAL, espera marcar este año un récord absoluto de kilos de comida entregados de continuar con esta línea. El sistema de reparto, que ha sido materia de estudio en la Universidad Politécnica de Madrid, incluye, además del control de calidad habitual que se aplica a los productos, un segundo chequeo que asegura que los alimentos entregados lleguen en perfecto estado a su destino, manteniendo siempre los criterios de seguridad alimentaria.

Nespresso cumple su compromiso de reciclaje un año antes de lo previsto Nestlé Nespresso ha anunciado, un año antes de lo previsto, la superación del objetivo de reciclaje de sus cápsulas usadas a escala global. En 2009, como parte de su Programa Ecolaboration, Nespresso se comprometió a implementar sistemas de recogida para triplicar su capacidad de reciclaje de las cápsulas usadas hasta el 75% para el año 2013. Bureau Veritas ha veriﬁcado esta capacidad de reciclaje en todo el mundo que, a 30 de junio de 2012, era del 76,4%. Con el objetivo de cumplir su compromiso Nespresso ha desarrollado soluciones de reciclaje especíﬁcas en aquellos casos en los que no existían planes de reciclaje a escala nacional adecuados para sus cápsulas.

110 | ARAL | Septiembre 2012

La empresa

Grupo Miquel por la integración de discapacitados Miquel Alimentació Grup ha alcanzado un acuerdo con la Federación Andaluza de Asociaciones de Personas Sordas (FASS) para la integración de discapacitados. De este modo, cuenta con tres nuevos trabajadores en prácticas en Granada, gracias al acuerdo ﬁrmado con FAAS a través del programa Experiencias Profesionales para el Empleo, coﬁnanciado por el Servicio Andaluz de Empleo y el Fondo Social Europeo. Los jóvenes con discapacidad se encuentran actualmente realizando prácticas profesionales en las instalaciones que la compañía tiene en Granada capital y en Motril, concretamente en sendos cash & carry “GM Cash Gros Mercat”. En los próximos meses se continuará con esta política de contrataciones, ya que el objetivo de Miquel Alimentació es formar de manera continua a estas personas, al igual que ocurre desde hace tiempo en otros centros de la compañía repartidos por toda Andalucía.

Caprabo, con la producción agroalimentaria catalana Caprabo promociona los productos catalanes en una nueva campaña anual que cuenta con 730 referencias, un 17% más que el año anterior, de 120 proveedores en más de 40 categorías de productos. Caprabo desarrolla en los 270 supermercados que tiene en Catalunya una campaña de promoción de los productos agroalimentarios catalanes con el objetivo de mejorar el conocimiento de estos productos entre los consumidores. Caprabo lleva a cabo campañas de promoción de productos catalanes desde hace más de dos décadas.

Olay celebra su 60 aniversario Olay celebra su 60 aniversario desde que nació en 1952. Su creador, Graham Wulff, buscaba un producto diferente para el cuidado de la piel, se inspiró en su esposa, e investigó y realizó numerosas pruebas, descubriendo así una novedosa fórmula: un fluido hidratante, no graso, de absorción rápida, fresco, con una agradable fragancia y que proporcionaba protección. En 1959 Wulff decide probar suerte y expandir su novedosa fórmula. Se trasladó a Gran Bretaña y fue tal el éxito cosechado, que a los dos años del lanzamiento en el mercado londinense, Wulff montó su propia fábrica. Le siguieron Estados Unidos, Australia y Holanda. A finales de los años sesenta muchas empresas querían comprar la marca; finalmente fue Richardson-Vicks quien se quedó con ella. En 1985 fue adquirida por Procter & Gamble, quién la introdujo en España en septiembre de 2003.

Segunda edición de los Premios Nestlé Caja Roja a la Solidaridad La segunda edición de los Premios Nestlé Caja Roja a la Solidaridad se encuentra en la recta final. Después de presentarse cerca de 250 candidaturas, el Comité de Honor (formado por representantes de Cruz Roja y de la Fundació Banc dels Aliments de Barcelona), Martina Klein (madrina de los premios) y representantes de Nestlé España han designado a los cinco finalistas. Una vez se han dado a conocer los cinco casos solidarios que optarán a los Premios, llega el momento del voto popular. Estos premios nacieron en febrero de 2011 con la voluntad de reconocer y difundir la labor solidaria de personas anónimas que no disponían del apoyo de ninguna institución u organización para llevar a cabo sus proyectos. Entre los meses de Septiembre y Octubre, cualquier persona puede votar por un finalista en www.premioscajaroja.es para que obtenga el reconocimiento social que se merece y 10.000 euros destinados a fines sociales. Los otros cuatro finalistas recibirán una dotación económica de 1.000 €.

Con Gallo la vuelta al cole es más divertida En septiembre volvemos a la normalidad, la rutina y los buenos propósitos. Pastas Gallo, consciente de la importancia de llevar una dieta sana y equilibrada, tiene una amplia gama de productos, ideales para la familia, que además divierten a los más pequeños. En este sentido, Gallo te ofrece dos promociones Vuelta al Cole: Por la compra de dos paquetes de cualquier pasta Gallo de 500 g, una ﬁambrera para que los más pequeños lleven su bocadillo y zumito al patio y, así, se sigan alimentando equilibradamente. Y AtrapaGallo: un tenedor telescópico incluido en un pack promocional que contiene 1 pack de mini Plumas, 1 de Hélices con Vegetales y 1 de Fideo 0 y que se venderá a 2,99 euros. Todos los productos Gallo, así como estas promociones, se encuentran en los establecimientos de venta habitual.

Septiembre 2012 | ARAL | 111

FOOD SERVICE FRANQUICIAS

TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES La consultora Tormo Asociados ha dado a conocer un nuevo informe sobre las “Nuevas tendencias y oportunidades en la restauración en franquicia” en el que se constata, en primer lugar, el dinamismo del sector, que no ha dejado de crecer y que actualmente cuenta con 170 marcas -un 5% más que el año anterior-, que operan a través de cerca de 8.000 establecimientos, y que en 2011 facturaron 3.578 millones de euros (el 20% del total de la franquicia) y generaron 60.000 empleos. La segunda conclusión es su fuerte capacidad de adaptación a las nuevas circunstancias del mercado: clientes con menos poder adquisitivo, pero con la misma exigencia de calidad, servicio y experiencia. En este entorno, los datos reﬂejan una reorientación del gasto hacia formatos y conceptos más innovadores. Según Tormo Asociados, los modelos de mayor éxito son aquellos que han triunfado a través de la: Innovación de la oferta (concentrada en la aparición de cadenas dedicadas a la venta de yogures de helado o hamburguesas “gourmet”); gracias a la innovación de la estética, con una EL SECTOR CUENTA CON ambientación o decoración que nos transporta a otro lugar o a otra época; e incluso a través de la transgresión/innovación en los conceptos de REDES DE FRANQUICIA negocio tradicionales, una vuelta de Y CERCA DE 8.000 tuerca al concepto de comida rápida, ESTABLECIMIENTOS basada en productos hasta ahora poco explotados por la franquicia.

EL DATO

170

RESTAURACIÓN EN FRANQUICIA 2012 SECTOR

ENSEÑAS

ESTABLEC.

INVERSIÓN (Miles €)

FACTURAC. (Miles €)

Hostelería Cafeterías

719

94.049

209.927

Hostelería Cervecerías y Tapas

922

176.614

393.877

Hostelería Fast Food

2.653

774.941

2.082.215

Hostelería Heladerías

416

48.515

90.863

Hostelería Italiana

440

179.411

266.745

Hostelería Temáticos

655

232.073

379.162

Hostelería Varios

2.121

59.647

155.580

Fuente: Tormo Asociados

112 | ARAL | Septiembre 2012

Así, las heladerías de yogurt, o “frozen yogurt” constituyen un segmento hostelero que viene destacando, junto a las marcas heladeras clásicas. Mientras, el segmento de las hamburguesas está viviendo hoy una revolución de la mano de conceptos que buscan dar un mejor servicio y una mayor calidad en sus productos. Se caracterizan por una cuidada puesta en escena en todos los elementos que conforma la oferta, que buscar explotar la parte de ocio que hay en la restauración, combinado con unos tickets medios ajustados. Igualmente, al hilo de la creciente demanda del take away, se incorporan al mundo de la restauración en franquicia los restaurantes de pasta fresca para llevar. Con una inversión muy moderada y productos de calidad muy valorados entre el público, se espera que se presencia se refuerce en los próximos años, y que se sitúe en los mismo niveles de otros países de nuestro entorno. Si bien el segmento de las pizzerías en franquicia está muy consolidado en España desde hace años, comienza el desarrollo incipiente de un modelo de negocio que renueva este sector. Se trata de la venta de pizzas al corte, concebidas como modelo de take away. Asimismo, han surgido recientemente nuevas cadenas que están creando y ocupando rápidamente diversos nichos de mercado que estaban desatendidos. Algunos de ellos basan su éxito en la combinación de restauración popular, a precios competitivos (como Cervecería La Sureña, Taberna Casa del Volapié, o Taberna Marinera Varadero); otros , como SushimoINVERS. re o Fishop, entran en el sector poco MEDIA explotado hasta ahora de la venta 130.805 de sushi o pescado, tanto para con191.555 sumir en el establecimiento como 292.100 para llevar; otros conceptos recupe116.623 ran la cocina casera, atendiendo la 407.751 demanda de nuevos consumidores que buscan ahorrar tiempo, además 354.310 de satisfacer la escasa oferta para 28.122 comer sano a diario; etc.

Food service

DISTRIBUIDOR

GADISA INAUGURA EN LUGO UN CASH IFA Gadisa ha inaugurado en Lugo un Cash IFA.ubicado en el Polígono Industrial de O Ceao que cuenta con una sala de ventas de más de 3.200 m2. La empresa ha generado 10 nuevos empleos con esta apertura y el establecimiento cuenta con un equipo humano formado por 28 personas. El Cash IFA tiene más de 11.000 referencias, destacando la selección de productos frescos (pescadería, frutería, carnicería, charcutería, lácteos y congelados). Además, dispone de las secciones de bazar y menaje, y una zona Premium con bebidas y alimentación de alta gama. Las secciones han sido conﬁguradas con el objetivo de agilizar los tiempos de compra a los clientes, que dispondrán de un amplio horario adaptado a las necesidades de los diferentes sectores profesionales La ubicación del Cash IFA, con rápida conexión a la autovía, la N 6 y próximo a la ciudad, facilitará el acceso al establecimiento de los profesionales del sector Horeca de toda la provincia, que dispondrán de parking gratuito.

APLICACIÓN

RESSBOOK, EL PRIMER LIBRO ONLINE DE RESERVAS GRATUITO Más de 100 restauradores, entre ellos los principales grupos hosteleros de la ciudad, se han reunido en Barcelona para acelerar la introducción de las nuevas tecnologías en un sector castigado por la crisis económica y medidas recientes como la subida del IVA. Durante la reunión se presentó Ressbook, el primer libro online de reservas totalmente gratuito para el sector de la restauración. Esta nueva aplicación, creada por Restalo.es, permite gestionar todo el sistema de reservas de un restaurante desde la web y dispositivos móviles, incrementar la ocupación e ingresos del local, gestionar bases de datos de clientes, realizar campañas de marketing online o integrar motores de reservas en las webs y páginas de Facebook de los establecimientos. El encuentro contó también con un taller sobre social media cuya ﬁnalidad es ayudar al restaurador a explotar mejor las posibilidades que ofrecen las redes sociales para el desarrollo del negocio hostelero. Con Ressbook, el establecimiento no pagará por la instalación de la herramienta, tampoco cuotas mensuales ni porcentajes sobre cada reserva que reciba.

NOMBRE PROPIO

LUIS DE TORRES, NUEVO DIRECTOR GENERAL DE SODEXO NOVEDADES

SIERRA NATURA 1 LITRO LLEGA AL CANAL DE HOSTELERÍA Sierra Natura ha lanzado su nuevo formato de 1 litro, que se suma así a los de 0,33 litros y medio litro. La marca, que pasará a dirigirse exclusivamente al Canal Horeca, presenta, además, una imagen renovada con formas puras y modernas la que el azul se convierte en el gran protagonista. El objetivo es diferenciarse de su marca “hermana” Sierras de Jaén, que se destinará únicamente al Canal de Alimentación, y ofrecer a sus clientes un envase más acorde a la calidad del producto. Este agua de mineralización débil, con muy bajo contenido en sodio y potasio y procedente del manantial de Los Villares, en Jaén, forma parte, junto con Sierras de Jaén y Solán de Cabras, del portafolio de aguas de Mahou-San Miguel, un grupo eminentemente cervecero pero que apuesta ﬁrmemente por la diversiﬁcación y la innovación. Se lanzó al mercado en 2004 y es distribuida por el Grupo Mahou-San Miguel desde 2007, año en el que lleva a cabo la adquisición de Cervezas Alhambra.

Sodexo Soluciones de Servicio On-site ha nombrado a Luis de Torres como nuevo director general para España y Portugal. Además de este cargo Luis de Torres también será presidente de Sodexo Facility Management, que también pertenece al Grupo De Torres toma así el relevo de Juan Urruticoechea, que ha sido elegido por la dirección del Grupo en París para liderar la compañía Sodexo Soluciones de Servicio en Brasil. Luis de Torres nació en Bilbao y tiene 45 años. Desde 2008 ha ostentado el cargo de director Nacional de Sanidad y Educación de Sodexo España. Es licenciado en Derecho y Ciencias Económicas por la Universidad de Deusto (Bilbao) y su formación académica incluye un MBA por ESADE. Cuenta con una dilatada trayectoria en puestos de alta gestión y dirección, principalmente en el mundo de la consultoría y las nuevas tecnologías, en empresas como AOL o Arthur D. Little España. Sodexo, que opera en España desde 1976, ofrece sus servicios a empresas, instituciones, hospitales y centros de tercera edad, colegios, universidades, etc.

Septiembre 2012 | ARAL | 113

DESDE EL LINEAL Por Carmen Méndez

Colaboración equitativa Las experiencias de colaboración entre fabricantes y distribuidores son siempre buenas noticias que nos gusta recoger en estas páginas porque valoramos especialmente este aspecto de la estrategia empresarial. Sobre su magnitud, dificultades, impacto y perspectivas del momento actual por el que pasa ha puesto algo más de luz el estudio realizado por ECR Europe y McKinsey que recoge las conclusiones de las entrevistas realizadas a 140 ejecutivos de 13 países: 97 fabricantes, 31 minoristas y 12 proveedores de servicios. Unos resultados que, de entrada, subrayan la buena salud de la relación, pero que inciden en su amplio potencial de mejora en comparación a lo que ya sucede al otro lado del Atlántico, en EE.UU. Todos los entrevistados señalaron que colaboran en, al menos, un área de su negocio. Y son ya más de la mitad los que afirman hacerlo, como mínimo, en seis áreas, entre las que están el surtido de productos y los flujos de la cadena de suministro. Según esto, la colaboración habría superado definitivamente la fase de prueba para entrar en la de su implementación generalizada. Y, además es cuantificable, de forma que un 60% de las iniciativas son ya valoradas por sus ventajas sustanciales, aunque en torno al 40% de los encuestados siguen sin ver el menor impacto positivo, pese al coste y al esfuerzo invertido en colaborar. Un resultado, cuando menos, frustrante para esas organizaciones que indican como principales razones del fracaso la insuficiencia de los recursos asignados, la falta de apoyo de la dirección y la resistencia a compartir información.

114 | ARAL | Septiembre 2012

Incidiendo en el lado productivo conseguido con la colaboración, valorado para el 60% de las iniciativas, la mayoría están centradas en aspectos comerciales, sobre todo relacionados con promociones, pero también los temas relativos a la cadena de suministro están en alza. Dentro de los primeros, cuando se obtuvo éxito se consiguieron incrementos de ventas en torno a un 6% y rentabilidades de alrededor de un 4%. Mientras que las iniciativas centradas en el suministro dieron como resultado reducciones de casi un 4% de las existencias y de un 5% de costes. Pero es cuando se pregunta si ambas partes están satisfechas por igual con el beneficio obtenido, cuando los resultados señalan una disparidad que puede ser una barrera para áreas en que la colaboración, teniendo sentido, no aporta ventajas equiparables. Así, mientras un 65% de los distribuidores afirmaron que la colaboración tuvo un efecto económico positivo, sólo la mitad de los fabricantes eran de la misma opinión. Una diferencia que, además, resulta más pronunciada en proyectos conjuntos de mejora de la cadena de suministro donde los minoristas manifestaron haber obtenido una reducción de los costes del 7% gracias a la labor realizada, mientras que los fabricantes se limitaron a registrar un ahorro del 2%. Los interrogados consideran fundamentales dos factores para que los proyectos conjuntos sean lo más rentables posibles para ambas partes: dedicar recursos humanos específicos al proyecto y contar con el respaldo de la dirección ejecutiva de ambas partes. De hecho, el 40% fueron tajantes en su apreciación de que, si faltan esos elementos, las iniciativas conjuntas no aportan más que costes añadidos y tensiones. Con vistas a la agenda futura, también parece claro que la próxima generación de colaboración entre la

industria y la distribución será digital y que el e-commerce y los medios sociales emergen con fuerza. Aunque se encuentran en una fase inicial, el deseo de avanzar es más que evidente. En lo más alto de la lista de áreas de encuentro inexploradas, pero deseadas, está el mayor conocimiento de la experiencia de compra del consumidor, pero también las redes avanzadas de logística colaborativa puntúan alto. Otros ámbitos de relación interesantes de cara a los próximos años son: la gestión de residuos; la gestión electrónica de categorías, sistemas RFID, etiquetado y unidades de carga innovadoras; la tienda como “media” o la gestión de pasillos sin ﬁn con inventario multicanal. La conclusiones de ECR Europe señalan, igualmente, pasos esenciales que pueden marcar la diferencia entre una colaboración productiva y una colaboración frustrante. Un enfoque reﬂexivo que pone el foco tanto en las áreas a elegir, como en la correcta selección de socios, pasando por la forma idónea para llevar a cabo las iniciativas. La recomendación incide en apostar por compartir en donde se tiene una posición sólida. Elegir a los socios no sólo sobre la base del rendimiento potencial, sino también sobre la de sus capacidades y disposición a colaborar. Y por último, dedicar los mejores equipos a la iniciativa, asegurando la participación de la alta dirección para gestionar conjuntamente el rendimiento. ¿Sencillo? Pues obviamente no. Lograr una colaboración productiva y además equitativa no es tarea fácil, aun partiendo de unas buenas premisas e intenciones. Pero lo que parece seguro es que sin colaboración será mucho más difícil seguir aumentando el valor del sector del gran consumo en una coyuntura económica tan poco favorable como la que vivimos.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nยบ 1.598

Septiembre 2012