BeautyProf - 48 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

| número 48 | SEPTIEMBRE 2009

DISTRIBUCIÓN

E S T R AT E G I A S

FORMACIÓN

NOVEDADES

48 sep

2009

REVISTA DEL PROFESIONAL DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA

ENTREVISTAS César Pérez (Douglas Spain) Jorge García (Laboratorios Belloch)

ESTUDIOS Fragancias masculinas Cosmética masculina

editorial Revista organizadora de los premios “Perfumería del Año”

Editora Jefe: Patricia Rial

a convicción, proclamada hasta la saciedad en estas páginas, de que la crisis encierra un sinfín de oportunidades para los actores de los mercados de belleza no podía sino demostrarse con hechos. En sintonía con esta máxima, y también con su papel predominante entre las cabeceras profesionales del sector cosmético en España, quienes hacemos BeautyProf hemos apostado por una modernización del diseño de la revista que responde tanto al deseo de incrementar el protagonismo de sus contenidos (siempre a la vanguardia de los intereses del sector), como al reto de facilitar su lectura e identificarnos, aún más, con las exigencias estéticas de la perfumería selectiva.

Directora: Noelia Gámez Redacción: Rocío Martínez Dirección de Arte: José Manuel González Maquetación: Rosana García

Departamentos

Aires de cambio

propios

Documentación (Tel.:91 297 21 30): Myriam Martínez (documentacion@tecnipublicaciones.com) Producción y diseño: Marcelo de Esteban (producción@tecnipublicaciones.com) Fotografía: Javier Jiménez / Laboratorio Ingram

Los cambios comienzan a ser visibles desde este número. Sin embargo, y como quiera que incluso en las mentes más intrépidas resuena el consabido “si algo funciona bien, por qué cambiarlo”, hemos optado por introducirlos de un modo paulatino. Las primeras modificaciones, que son también las más patentes, afectan al tipo de letra y al tratamiento de algunas de las secciones clave de la publicación, como la portada, sin ir más lejos; o las entrevistas. El gusto por el minimalismo, caracterizado por los blancos y las líneas finas, contrastará a partir de ahora con una mayor presencia de fotografías de alta calidad que, además, ganan en tamaño. El resultado es un equilibrio perfecto entre la forma y el fondo, entre el continente y el contenido.

En Internet web: www.tecnipublicaciones.com/perfumeria E-mail: perfumeria@tecnipublicaciones.com

Publicidad Delegación Madrid (Tel.: 912 972 106) Directora: Charo Moreno (charo.moreno@tecnipublicaciones.com) Delegación Barcelona (Tel.: 933 427 050) Directora: Mari Cruz Álvarez Delegada: Maribel Torres (maribel.torres@tecnipublicaciones.com) Coordinadora: Ana Peinado (ana.peinado@tecnipublicaciones.com)

Suscripciones At. al cliente: 902 999 829 (Horario: 08:00 h. a 16:00 h. lunes a viernes)

E-mail: suscripciones@tecnipublicaciones.com Nacional

Extranjero

BeautyProf ejemplar

19 €

28 €

Anual básica (7 revistas)

129 €

163 €

Anual Premium (7 revistas + SELECTIVO Manuales de Formación)

180 €

230 €

Edita

El cambio de imagen de BeautyProf se encuentra, ya se ha dicho, en plena sintonía con una posición de liderazgo en el ámbito de la prensa profesional que nos obliga a reaccionar con altas dosis de agilidad y visión de futuro. Pero este desafío no sería posible si la estética ahora renovada no estuviera acompañada de, simplemente, la mejor temática: actualidad, análisis, eventos; reportajes y entrevistas realizados con todo el rigor y la objetividad de que es capaz nuestro equipo de periodistas expertos. Precisamente nuestros contenidos han abierto la brecha de puntales tan definitorios para el sector como el auge de marcas y perfumerías nicho o la importancia de la formación (testigos que ha recogido la competencia), y convertido a BeautyProf en la publicación de cabecera para los profesionales de la industria y la distribución de perfumería. Ahora, con una tarjeta de presentación “a la altura”, es nuestro deseo que nuestros lectores continúen encontrando en ella un humilde ejemplo de fortalecimiento ante la crisis y, ya de paso, la mejor compañera mientras llega la ansiada reactivación del mercado.

Director general: Antonio Piqué Oficinas centrales: Avenida Manoteras, 44. 28050 Madrid (Tel.: 912 972 000) Delegación Cataluña: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona (Tel.: 933 427 050) Delegación País Vasco: Astigarra, 28. 20305 Irún (Guipúzcoa) (Tel.: 933 427 050) Imprime: Fiselgraf Depósito Legal: M - 13957 - 2003

FE DE ERRATAS: Los datos publicados en la página 14 de la sección de Actualidad del número anterior de BeautyProf, que aparecen sin fuente, corresponden al Ranking-Brandz 2009 de Millward Brown, y son de carácter

Copyright: El material informativo, tanto gráfico como literario que incluye la revista BEAUTYPROF no podrá ser utilizado ni en todo ni en parte por ningún otro medio informativo, salvo autorización escrita de la dirección de la misma. Tampoco se podrá utilizar este material como base de anuncios o cualquier otra publicidad, sin la mencionada autorización.

internacional. En España en concreto, la marca Shiseido ha registrado un incremento del 20,3%, siendo la que más cuota de mercado (1,6 puntos) ganó de enero a junio de 2009 —datos sell out Nielsen Non Fragrance (Tratamiento+ maquillaje)—.

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sumario

3 8

I EDITORIAL I I ENTREVISTAS I

César Pérez Luna, director general de Douglas Spain Jorge García, jefe de Márketing de Laboratorios Belloch

Vicente Puchades, director comercial de Valen Expo

I ACTUALIDAD I

Val Select Persé Kenzo L’Oréal Henkel Revlon Fragancias de verano Bodybell

I ESTRATEGIAS I

16 17 18 20 21 22 23

16 21

El hombre, consumidor de presente y futuro

I ESTUDIOS I

42 42

Fragancias masculinas Cosmética masculina

I PROMOTORAS I

Marta Tamayo (Le Secret du Marais)

62 36

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ENTREVISTA | DOUGLAS SPAIN

César Pérez Luna director general de

Douglas Spain

“La crisis pasará y, tras ella, Douglas Spain será un claro referente en el mercado” Donde otros leen “crisis”, él ve “oportunidades”. Ante quienes le hablan de “imposibles”, asume “retos”. En su primera entrevista como director general de Douglas para el mercado español y portugués, César Pérez Luna da las claves de la nueva etapa de la filial, marcada por el mantenimiento de las estrategias que han triunfado en el pasado y la puesta en práctica de otras nuevas, como la apuesta por las marcas propias y exclusivas, para reforzar su posicionamiento en el futuro.

ué se considera en disposición de aportar a Douglas Spain como nuevo director general? Conozco sobre todo la compañía y el potencial humano que encierran sus equipos, que es mucho. Eso constituye una gran ventaja, porque, al final, es lo que queremos que diferencie a Douglas Spain.

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¿Cómo se encuentra la filial en el momento en que se produce su nombramiento como máximo responsable para los mercados español y portugués? Encuentro a un equipo ilusionado, motivado y con muchas ganas de superar el reto (que es, a la vez, una oportunidad) que supone la crisis económica.

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ENTREVISTA | DOUGLAS SPAIN

¿Cuáles son los principales retos asociados a su cargo? El principal reto es superar la crisis (o psicocrisis) y, de paso, convertirla en oportunidad para salir reforzado. No sabemos cuándo, pero la crisis pasará y tras ella se dibujará un nuevo mapa de la distribución nacional donde Douglas aspira a tener un posicionamiento líder y ser un claro referente en el mercado. Pertenecemos a una gran multinacional que aporta una seguridad y un respaldo muy beneficiosos. La perfumería tradicional y las pequeñas cadenas locales y regionales lo tendrán más difícil. Para lograr ese papel preponderante en el futuro, ¿qué estrategias estima oportuno mantener en la filial y qué otras, en cambio, considera susceptibles de someter a una revisión o un cambio? Creo que la estrategia de Douglas es, a grandes rasgos, la correcta. Somos un grupo internacional con unas políticas muy definidas basadas en el respeto al selectivo, los surtidos amplios y la exquisita atención al cliente por parte de nuestro personal cualificado. Nuestro objetivo es

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Somos un grupo internacional con unas políticas definidas en lo que se refiere al selectivo, los surtidos amplios y la exquisita atención al cliente

convertir cada visita del cliente a nuestras perfumerías en una experiencia de compra inolvidable, máxima ahora, que el consumo está frenado y la sensibilidad al precio es mayor que hace unos años. Menciona un tema candente, el del precio, ahora que muchas cadenas promocionan descuentos de hasta el 50% en selectivo. ¿Qué le parece?

Los problemas de liquidez llevan a muchos actores a poner en marcha políticas cortoplacistas basadas en algo tan fácil como el precio para obtener ingresos por la vía rápida. Douglas no participa de esas estrategias. Las guerras de precios no llevan a ningún sitio, es más, quitan a las marcas selectivas el valor añadido que otros nos esforzamos en dar. Precisamente ahora es el momento de transmitirle al cliente

ENTREVISTA | DOUGLAS SPAIN

el porqué del lujo, la razón de sus precios más altos, dónde radica su valor añadido. Ése es el camino y en ese camino tiene un protagonismo crucial el personal de la tienda, que debe estar convenientemente formado. De todas formas, es difícil mantenerse al margen de estas campañas tan agresivas porque, cuando uno empieza, al resto no le queda más remedio que seguir. Todos, tarde o temprano, nos vemos obligados a recurrir al precio como estrategia de ventas. La cuestión está en el límite, porque considero que siempre quedan recursos que permiten hacer promociones y preservar, a la vez, la imagen del selectivo. ¿Sabe de episodios así en otros países? Las guerras de precios no son producto sólo de la crisis económica, sino que van ligadas también a ciertas particularidades del mercado español de las que todos, industria y distribución, somos responsables. Por un lado, la distribución, con sus políticas de expansión, ha construido un mapa sobredimensionado donde el número de puertas por habitante es notablemente mayor que el del resto de países europeos. Por otro lado, los fabricantes parece que conceden aquí sus licencias

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de un modo más arbitrario que fuera. El resultado es una rentabilidad por puerta mucho más baja que debe “salvarse” recurriendo a políticas dañinas. Pero insisto en que soy optimista. De hecho, el número de puertas ya está descendiendo porque se están produciendo muchos cierres, un hecho que fortalecerá el mercado. ¿Cómo ve a la industria? Los proveedores están nerviosos, como todos; y es lógico. Se han dando cuenta

del problema específico de la distribución en España y están viendo la necesidad de reorientar su negocio, hacerlo, como su nombre indica, mucho más selectivo. También el tema de los lanzamientos necesita una revisión, sobre todo cuando la mayoría de ellos se hacen para llegar a una cifra y pasan, después, desapercibidos, más ahora que el cliente está muy informado y percibe claramente qué producto tiene un valor añadido y cuál no. Ahora hay que elegir muy bien lo que se presenta a

Los problemas de liquidez llevan a muchos actores a poner en marcha políticas cortoplacistas basadas en algo tan fácil como el precio para obtener ingresos por la vía rápida

Una larga trayectoria Como director general de Douglas Spain, la filial de la multinacional de origen alemán que engloba los mercados español y portugués, César Pérez Luna sustituye en el cargo a Hans Elsässer, quien, después de una década en el cargo tomó, el pasado mes de junio, la decisión de abandonar la compañía para acometer nuevos retos profesionales. Pérez Luna no es ni de lejos un advenedizo de la distribución. Licenciado en Ciencias Económicas, el nuevo directivo de Douglas Spain cuenta con una amplia experiencia en el sector cosmético y ha trabajado, entre otras enseñas, en El Corte Inglés (1995-2000); la propia Douglas Spain (2000-2007, donde desempeñó los cargos de jefe de área y director comercial de ventas) y Sephora España, de la que fue director comercial desde 2007 hasta su presente nombramiento, que supone una vuelta a la cadena germana.

los compradores. Aparte está el análisis de los surtidos, la presión del stock... Son cuestiones “clásicas”, pero que no por ello dejan de tener importancia. En este contexto, ¿cómo se cerró, en materia de cifras, el pasado ejercicio, y qué previsiones de resultados existen para el término de 2009? El año pasado facturamos unos 84 millones de euros. 2009 está siendo complicado y ahora mismo es difícil prever cómo puede terminar. El primer semestre ha sido difícil, ha habido muy poca visibilidad. Pero soy optimista y confío en realizar un buen año fiscal 2009-2010. Ahora mismo, ¿cuántas tiendas tienen en el mercado español, y cuáles son sus perspectivas de crecimiento a corto-medio plazo? Tenemos 89 tiendas en todo el territorio nacional. Este año hemos cerrado dos

tiendas. Ahora no es momento para expandirse, sino de consolidar lo que ya existe a nivel cualitativo. Sin embargo, no descartamos la oportunidad de abrir puntos de venta si surgen buenos emplazamientos. Somos una enseña muy ligada al centro comercial, y nuestra estrategia de futuro pasa por combinar este tipo de entornos con otros a pie de calle. Siempre hemos crecido por aperturas, pero no descartamos en un futuro comprar alguna cadena, aunque debería ser afín a nuestros parámetros y eso no es fácil. En época de recesión del consumo cuesta más trabajo atraer y fidelizar a un consumidor que, en el caso concreto de la perfumería, cuenta con una oferta ingente de establecimientos a los que acudir cuyo surtido es, para colmo, bastante similar. ¿Cómo desafía Douglas el reto de la diferenciación?

Queremos diferenciarnos por la atención prestada por nuestro personal en tienda, al que cuidamos y formamos pormenorizadamente porque lo consideramos nuestro valor fundamental. Además, contamos con un surtido muy específico en el que las marcas de siempre comparten protagonismo con otras que tenemos en exclusiva y con las nuestras propias. El refuerzo de estas marcas va a ser una de nuestras estrategias clave de futuro. Firmas así fidelizan mucho y son productos que ningún otro competidor puede ofrecer. Por último, contamos con nuestra tarjeta Douglas Card, un programa de fidelización que nos permite acercarnos al cliente de una forma distinta, conociendo sus necesidades para darles mejor respuesta. En sintonía con eso se encuentra nuestra nueva campaña de comunicación, con la que el consumidor se identifica plenamente y que demuestra nuestra capacidad de acercarnos y empatizar con él.

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ACTUALIDAD | VAL SELECT

permite a la consumidora elaborar sus propios tratamientos

La nueva distribuidora Val Select trae a España la marca Gisele Delorme Val Select, la distribuidora de marcas selectivas creada por Valérie Millet, ha iniciado su andadura en España con la comercialización de la marca francesa Gisele Delorne. Con una gama de tratamientos faciales y corporales personalizados y novedosas estrategias de fidelización en el punto de venta, la firma sigue la estela de una nueva generación de marcas llamadas a dinamizar el mercado mediante una oferta diferencial tan atractiva para el concesionario como para el consumidor final.

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a reciente constitución de la distribuidora Val Select, especializada en la comercialización en España de marcas de cosmética selectiva, ya ha dado su primer fruto. La compañía, al frente de la cual se encuentra Valérie Millet, antigua brand manager de Annayake para el mercado nacional, ha introducido en nuestro país la firma de origen francés Gisele Delorme,

famosa en todo el mundo por su oferta de tratamientos personalizados en función de las necesidades del cliente que, además, cuenta con protocolos propios y estrategias de fidelización muy innovadoras para el punto de venta. Fundada en Francia hace 30 años por la cosmetóloga que le da nombre, Gisele Delorme aprovechó sus problemas de piel para crear fórmulas que aunaran la

máxima eficacia con el respeto al medio ambiente. Y es que, aunque no pueda calificarse propiamente de “bio”, sus referencias están compuestas sobre todo por ingredientes vegetales y minerales, sin dar cabida a los de origen sintético. La filosofía de la marca se basa en un concepto holístico de la belleza “a medida” a través de una oferta facial y corporal cuyas referencias pueden mezclarse entre sí y con distintos aceites esenciales para conseguir tratamientos personalizados que actúan en función de las necesidades puntuales del cliente. La firma cuenta también con una línea capilar que, en esta primera etapa, no se introducirá en España. A pesar de su enfoque de lujo, la intención de los responsables de Gisele Delorme es ofrecer productos de excelente relación calidad-precio que, en los tiempos que corren, permitan al consumidor continuar su relación con el selectivo a un coste competitivo. Por este motivo, el coste de sus tratamientos oscila entre los 40 y los 105 €. La gama facial está compuesta de cinco cremas básicas (para pieles jóvenes; enriquecida; pieles sensibles; antiedad prevención y antiedad global) sobre las que se añaden diferentes aceites esenciales en función de la acción que se desee potenciar en el producto.

Atención personalizada En lo que se refiere a la distribución, la marca está ya presente en más de media docena de puntos de venta en España, cantidad que se espera duplicar a términos de 2009 para, a finales del año próximo, alcanzar las 30 puertas en territorio nacional. El perfil de los concesionarios de

Cambio de propietario Propiedad de su fundadora, la propia Gisele Delorme, y su marido, un empresario francés, la firma fue vendida a un grupo mexicano en 2007. Con sus nuevos dueños, la compañía emprendió su expansión internacional penetrando desde Francia en países como Italia, Bélgica, Rusia, México, Canadá y Hong Kong. Su internacionalización incluyó un breve intento de penetración en España que, finalmente, no llegó a término.

la firma se corresponde con el de perfumerías selectivas tradicionales con cabina, que representarán el 40% de su red de distribución en nuestro país. El resto se repartirá entre algunas cadenas de perfumería muy concreta, los institutos de belleza (cada vez más reconvertidos en tiendas al detalle), los spa’s y, más residualmente, las farmacias. En cualquier caso, la nota

común de los concesionarios será la atención muy personalizada al cliente, base de la filosofía de Gisele Delorme, que se caracteriza por su apoyo al punto de venta con iniciativas de fidelización tan novedosas como los tratamientos express adaptados a las perfumerías que, en lugar de cabina de estética, cuentan con un sillón en el córner de belleza.

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ACTUALIDAD | PERSÉ

Una sensual línea de cosmética erótica creada por y para mujeres

Persé acuerda la comercialización en exclusiva para sus socios de la marca Late Chocolate

Como valor añadido a las doce cadenas de perfumería que integran la agrupación, Perfumería Selectiva, S.L. (Persé) ha suscrito recientemente un acuerdo con la marca de cosmética erótica Late Chocolate, que a partir de ahora se comercializará en exclusiva en España a través de los 400 concesionarios que suman los socios de Persé. Esta iniciativa, además de una mejora competitiva para los miembros del grupo, supone la apertura de un nuevo canal en perfumería muy en conexión con tendencias como el wellness y a la cosmética nicho.

erfumería Selectiva, S.L. (Persé) ha firmado recientemente con Late Chocolate un acuerdo en virtud del cual los socios de esta agrupación de cadenas selectivas comercializarán en exclusiva los productos de esta firma de cosmética erótica. Además de una ventaja competitiva para los miembros de la asociación, esta operación supone la apertura de un nuevo canal en perfumería, y conecta directamente con la necesidad de diferenciación de las enseñas de distribución a través de corrientes como el wellness y a la cosmética nicho.

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Con la particularidad de ser una marca de cosmética creada por mujeres para mujeres, la firma Late Chocolate abarca una línea de productos de diseño y alta calidad envueltos en una atmósfera de clasey sensualidad. Entre ellos sobresale un perfume estimulante a base de naranja de Brasil y ámbar gris, almizcles y caramelo, y la “Pleasure Box”, un original producto que, bajo la apariencia de una caja de bombones, contiene cuatro sensaciones para una relación íntima más satisfactoria y creativa. La llegada a los lineales de los socios de Persé de la gama Late Choco-

late se producirá previamente a la formación del personal y la habilitación de expositores exclusivos para albergar los productos. En la actualidad, Persé cuenta con una docena de cadenas asociadas (Perfumerías Aloha, Arenal, Aromas, Atalaya, De la Uz, Gilgo, Gotta, Marvimundo, Oriental, Poppy Shop, Primor y San Remo), que suman 400 puntos de venta en toda España y una superficie de venta de más de 86.000 m2. En conjunto, ostentan una cuota de mercado del 11,90% en perfumería selectiva.

ACTUALIDAD | KENZO

El Corte Inglés de Marbella es el primero en acoger la nueva imagen de la firma

KENZO estrena en España su nuevo merchandising

Salto a la cabina Kenzo estrena al fin en España la nueva imagen de sus corners. El Corte Inglés de Málaga es el primero en acoger en nuestro país un merchandising innovador basado en el contraste y la deconstrucción del logotipo de la compañía, cuyos stands ofrecerán, a partir de ahora, tratamientos personalizados en cabina con productos de la línea KenzoKi.

l Corte Inglés de Marbella es el primer centro en acoger en España el nuevo diseño de los espacios Kenzo. El nuevo merchandising de la enseña se caracteriza por la deconstrución de su logotipo en pequeñas piezas ensambladas formando una red y el contraste de materiales y colores (metal blanco frente a madera oscura y veteada; luz frente a oscuridad; diseño

frente a naturaleza, etc.). El resultado es una expresión arquitectónica tan sorprendente como fiel a los valores de la marca y su objetivo de sorprender al consumidor y aportar una dimensión poética Corría 2007 cuando Kenzo Parfums se embarcaba en la búsqueda de una nueva personalidad para sus puntos de venta. La encontró en el país de origen, Japón, concretamente en Tokyo, una ciudad hecha de

Paralelamente al estreno en España de su nueva imagen, Kenzo ha protagonizado también un salto a las cabinas de belleza que dará a los incondicionales de la firma la posibilidad de experimentar los beneficios de sus fórmulas también en su instituto de estética. Por lo pronto, es el Centro de Belleza de Felicidad Carrera, en Madrid, el primero en ofrecer el tratamiento Belle de Jour, que combina la aplicación de los productos KENZOKI con un protocolo de masaje y tecnología de última generación.

mezclas y contrastes al igual que los perfumes de Kenzo. Finalmente, la agencia de diseño NENDO hizo el resto hasta conseguir dar cuerpo a los valores de la compañía.

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ACTUALIDAD | L’ORÉAL

Se prevé que YSL reactive las ventas de la división de Lujo

L’Oréal mejora sus resultados en el segundo trimestre del año La incorporación efectiva de las marcas del grupo YSL a la cartera de L’Oréal se contempla como un estímulo para la mejora de los resultados de su división de Productos de Lujo, cuyas ventas decrecieron un 13% durante la primera mitad del año. En España, la llegada de las nuevas marcas ha traído consigo cambios a nivel organizativo, constituyéndose tres unidades de negocio: Belleza (YSL, Biotherm y Helena Rubinstein); Perfumes (con todas las marcas del Grupo); y Lancôme (que engloba todos los ejes de producto de la firma).

a incorporación de YSL promete ser un motivo de futuros beneficios. La compañía aporta a la multinacional el control de firmas tan señeras en el mercado como Yves Saint Laurent, Oscar de la Renta o Stella McCartney, con presencia tanto en perfumería como en cosmética y colorido. Durante la primera mitad del año, las ventas del Grupo aumentaron un +1,4% (un +0,4% en tasas de cambio constantes; -3,2% en ventas comparables), y lo hicieron todavía más (un +2,6%) durante el segundo trimestre. A finales de junio, en concreto, la división de

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productos de gran consumo experimentó un crecimiento del +1,0% en ventas comparables que, en el segundo trimestre, se ha incrementado hasta el +2,6% como consecuencia de los buenos resultados registrados por marcas como Garnier y Maybelline NY. Por contra, la cifra de la división de productos de lujo se contrajo un -13% en sus ventas comparables. La tendencia de las ventas de la división de Cosmétique Active ha sido de -3,3% en sus ventas comparables, cifra que refleja la directriz negativa del mercado global de la dermocosmética.

Nombramientos en España En España, en concreto, la llegada de YSL ha traído consigo cambios en la organización de la filial. En consecuencia con ello, Adela Herranz es, desde el pasado 1 de septiembre, la nueva directora de la recién creada unidad de negocio de Belleza, que agrupa las marcas Biotherm, Yves Saint Laurent y Helena Rubinstein (de ésta última, Herranz ya ocupaba la dirección general en el mercado español desde hace varios años). Como directora general de Biotherm, Herranz sustituye en el cargo a Helena Schneider, quien, desde comienzos de

Nombramientos

Adela Herranz, nueva directora de Biotherm e YSL, continúa siéndolo de HR.

El primer tratamiento anti-edad reversivo Coincidiendo con el centenario de L’Oréal, una de sus marcas con mayor penetración en España, Biotherm, ha lanzado su gama Skin Vivo, que se posiciona como la primera línea de cosmética reversiva capaz de desactivar el proceso natural de envejecimiento y recuperar la juventud de la piel mediante la creación de células nuevas e intactas. En las fórmulas de todos sus productos (Crema, sérum, loción y contorno de ojos) están presentes el reverserol SV, que protege y repara los micro-daños sufridos en el ADN; y el placton termal puro, que reactiva la actividad de los genes de la vida celular. Helena Schneider, ex directora de Biotherm, lo es ahora de Perfumes de L’Oréal Lujo.

septiembre, ha sido nombrada directora de la también nueva división de Perfumes, que, entre otras, comprende marcas como Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Diesel, Viktor&Rolf, Boucheron, Oscar de la Renta, Guy Laroche, Paloma Picasso, Stella McCartney y Ermenegildo Zegna. Una tercera unidad de negocio es la constituida únicamente por la firma Lancôme, presente en todos los ejes de producto, a cuyo frente continúa Lorenzo Piacentini. La adquisición de YSL ha comportado igualmente cambios a nivel de los responsables de márketing de las marcas del grupo. Así, Biotherm continuarán dependiendo de Beril Levy, quien asume también las responsabilidades derivadas de Hele-

na Rubinstein, anteriormente potestad de Yann Andrea. Andrea, por su parte, sigue al frente del departamento para la firma Diesel e incorpora las marcas Cacharel y todos los perfumes de las marcas de lujo del Grupo. Por último, Olivier Rush se mantiene como director de márketing de Lancôme y, como novedad, de YSL. Por otro lado, se ha constituido un departamento de Comunicación conjunta para las marcas Biotherm, Helena Rubinstein e YSL (Unidad de Belleza), cuya máxima responsable será Susana Arribas. Ainhoa Cea, por su parte, será su homóloga para la unidad de Perfumes, mientras que en Lancôme esta labor correrá a cargo de Sofía Henkart.

Susana Arribas, responsable de Formación y Comunicación de Biotherm, HR e YSL.

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ACTUALIDAD | HENKEL IBÉRICA

Sus ventas de abril a junio fueron de 3.485 millones

Henkel mejora los resultados de su división de Cosmética y Cuidado Corporal en un 3,5% El negocio de Cosmética y Cuidado facial de Henkel en el mundo continúa su tendencia postiva, superando con creces los incrementos registrados por el grueso del mercado. No obstante, no basta para remontar los resultados globales de la multinacional, que realizó en el segundo trimestre del año ventas por valor de 3.485 millones de euros, un 5% menos que en el mismo período de 2009.

a división de Cosmética/Cuidado corporal, cuyas ventas aumentaron un 3,5% en 2008, ha continuado durante este ejercicio su tendencia positiva, superando ampliamente los incrementos, que, dado el difícil entorno del mercado, están registrando los mercados de belleza en todo el mundo. En Europa del Este, Asia y Latinoamérica, el crecimiento de las respectivas filiales siguió siendo intenso, y además se obtuvo también un notable incremento en los países de Europa Occidental. Las ventas de esta unidad de negocio durante el segundo trimestre de 2009 ascen-

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dieron a 790 millones de euros, un 1,5% con respecto al mismo período del año anterior. El beneficio operativo alcanzó los 100 millones de euros, creciendo un 2,8%. Depurados los efectos del tipo de cambio, el crecimiento fue del 4,2%. Por segmentos, los de Cuidado capilar y Coloración evolucionaron de un modo particularmente positivo. Contribuyeron a ello lanzamientos como el de la nueva línea Gliss Liso Asiático, Essential Colors y Palette, la nueva marca de coloración en 10 minutos. En el negocio de Cuidado corporal, por su parte, destacan los buenos resultados de la gama de geles de baño Fa que, gracias

a la introducción de Cream & Oil y Fresh & Oil para ducha, obtuvo importantes crecimientos de las ventas y cuotas de mercado en Europa. En el negocio de Cuidado facial destacó la introducción de la línea Diadermine Dr. Caspari. En el negocio de cuidado oral destacó positivamente la introducción de la nueva variedad de Theramed, Arctic White. En total, Henkel logró en el segundo trimestre de 2009 unas ventas de 3.485 millones de euros, cantidad que representa un descenso del 5% respecto al mismo trimestre del año anterior.

ACTUALIDAD | REVLON

La firma ajusta su precio y distribución a la del resto de países

Revlon se reposiciona en España

Hitos en su historia

Con el objetivo de seguir en España una política de precios y distribución similar a la que tiene fuera de nuestras fronteras, la marca Revlon ha iniciado una nueva etapa marcada por un reposicionamiento de toda su gama. Más puertas y una bajada generalizada de los precios son las primeras manifestaciones de la nueva etapa de la compañía, una de las más influyentes del sector cosmético a nivel mundial.

a firma Revlon, propiedad de The Colomer Group y una de las marcas más conocidas de la cosmética en todo el mundo, ha iniciado una nueva etapa en España orientada a llegar a más consumidoras. De este modo, y en línea con la estrategia de la firma a nivel internacional, se está reposicionando en el mercado de gran consumo. Las principales consecuencias de esta decisión serán un aumento considerable del número de concesionarios de Revlon, que continuará ofreciendo a sus incondicionales fórmulas idénticas en prestaciones

y tecnología pero, eso sí, a un precio más asequible. Representante como pocas de lo que sus responsables gustan de denominar “glamour moderno”, la historia de Revlon (que desde sus inicios ha estado ligada a la imagen de celebrities) incorpora esta temporada como embajadoras a Halle Berry, Jessica Alba, Jennifer Connelly y Elle MacPherson y Jessica Biel. El célebre fotógrafo Mario Testino será el responsable de los nuevos visuales, mientras que Tamara Mellon, cofundadora de Jimmy Choo, ha entrado a formar parte del equipo directivo de la compañía.

1932 Primera marca en comercializar esmaltes de uñas opacos (The Revlon Red’s) 1939 Primera marca en conjuntar la coloración de labios y uñas 1940 Primera marca en lanzar al mercado una sombra de ojos en crema y una máscara de pestañas waterproof. 1958 Primera marca en lanzar al mercado un maquillaje líquido (Touch & Glow) 1960 Primera marca en lanzar campañas internacionales de publicidad con las estrellas más famosas del momento. 1969 Primera línea de cosmética hipoalergénica (Etherea) 1986 Primer maquillaje fluido con silicona (New Complexion Make Up) 1992 Primer lápiz de ojos long lasting 2002 Primer labial con brillo en un sólo producto (Lip Glide) 2005 Primera sombra de ojos inalterable (Colour Lock) 2008 Primer maquillaje con selector automático de intensidad (Customs Creations)

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ACTUALIDAD | FRAGANCIAS DE VERANO

Colores vibrantes y degradados fueron la tónica de las ediciones limtadas

Mar y rosas, consignas de las fragancias el pasado verano La desaceleración del número de lanzamientos de fragancias estivales (en particular, las insipiradas en las celebrities) fue la nota más destacada del verano 2009. Las firmas que sí apostaron por las ediciones limitadas volvieron a hacer del agua, las flores y los frascos coloristas las mejores vías para ofrecer al consumidor una alternativa más fresca a su perfume habitual.

a Worth Global Style Network (WGSN), compañía dedicada a la investigación, análisis y predicción de tendencias en moda, diseño, retail y consumo, ha revelado recientemente las principales tendencias que marcaron el mercado de las fragancias estivales el pasado verano. Y es que, y aunque en menor medida que en años anteriores, el mercado de la alta perfumería se amplío la pasada estación con nuevas aportaciones, masculinas y femeninas, especialmente concebidas para los meses de calor. Todas ellas comparten un universo común que apela a conceptos como el sol, el relax, el mar y la desconexión de la rutina. Así por ejemplo, los frascos “arcoiris” son un lugar común al que acudieron la mayoría de las marcas en sus creaciones de verano. La playa es otro de las fuentes de inspiración más recurrentes para las ediciones limitadas. El mar, el océano o el agua marcan el diseño, el embalaje y toda la promoción del

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producto. Como ejemplos, baste citar Spash Rain, de Marc Jabobs, que fue relanzado debido a la demanda; o el clásico Davidoff Cool Water o su versión veraniega, Cool Summer son algunos ejemplos de esta tendencia. En los casos en los que el color no es el punto a explorar, la elección recae en los frascos cristalinos de cualquier forma y tamaño, muchas veces adornados con plantillas o grafittis que evocan diseños florales en tonos vivos y brillantes para captar la aten-

ción (Psychedelice, de Morgan; o las versiones estivales Le Male Stimulating Summer o Classique Summer, de Jean Paul Gaultier) En cuanto a las fórmulas, los florales, y en particular los que incorporan la rosa en todas sus variantes, han sido los más numerosos este año. Paul Smith, Rose Summer Edition, Flora de Gucci y Very Irresistible Givenchy Rose Damascena, entre otros, son perfumes que ilustran muy bien esta tendencia.

Bajan las “celebrities” Una nota característica del verano 2009 ha sido el notable descenso de los perfumes inspirados en la figura de las celebrities. Kate Moss, con la edición limitada de Kate Moss Summer Time; Celine Dion, con Spring in Provence; y y J’Lo Sunkissed Glow son algunas de las contadas fragancias “con nombre propio” que desafiaron el verano con aromas sensuales y vibrantes.

ACTUALIDAD | BODYBELL

Es el segundo establecimiento abierto en Castilla y León en menos de dos meses

Bodybell abre su primera perfumería en Aranda de Duero a cadena de perfumerías Bodybell ha inaugurado recientemente un punto de venta en la localidad burgalesa de Aranda de Duero, capital de la comarca de la Ribera del Duero, en Castilla y León. El local, emplazado la calle Isillla, 17, tiene una superficie de venta de más de 200 m2, que permiten disfrutar de una amplia gama de productos de perfumería y cosmética. El establecimiento es el primero de la enseña en Aranda de Duero y el segundo en la provincia de Burgos, cuya capital cuenta con otra tienda en la C/ Vitoria, 157. En Castilla y León, Bodybell cuenta ya con 11

puntos de venta. De hecho, el nuevo punto de venta en Aranda de Duero es el segundo inaugurado en esta Comunidad en menos de dos meses, ya que el pasado mes de mayo Bodybell inauguró otra tienda en el nuevo centro comercial y de ocio León Plaza. Aunque adecuándose a las necesidades actuales del mercado, Bodybell continúa apostando por la expansión. Con las dos reciente aperturas mencionadas, la

cadena ha abierto, en lo que va de año, un total de cuatro nuevas tiendas: en Santa Coloma (Barcelona) y Tarragona. Esto supone un total de 164 los puntos de venta repartidos por toda la geografía española.

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LANZAMIENTOS alta selección | KENZO

Nueve años después del lanzamiento de Flowerbykenzo, el perfume que revolucionó la familia floral y se ha convertido en un clásico indiscutible, la amapola de Kenzo renace en una nueva fragancia esencial elaborada con las materias primas más selectas y una cuidada fórmula inspirada en la tradición de la alta perfumería.

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LA INSPIRACIÓN

EL FRASCO

En 2000, Alberto Morillas firmó un perfume emblemático, floral y empolvado, reconocible entre todos, con firma y ahora familiar. Nacía Flowerbykenzo. La amapola, flor frágil y fuerte, símbolo de la marca, marcó época. Nueve años después de su lanzamiento, Flowerbykenzo se ha consolidado como un gran clásico y la marca presenta ahora una nueva fragancia: Flowerbykenzo ESSENTIELLE.

Serge Mansau magnifica el frasco de Flowerbykenzo, que resulta ahora magnificado. La materia se vuelve ligera, transparente, desafiando a la gravedad aún más. Los frascos esbeltos se estiran hasta casi romperse. La eclosión es aérea, las amapolas abandonan el suelo con júbilo. Flowerbykenzo reafirma su modernidad, su distinción con toques asiáticos. Un lujo soñado, esculpido, medido.

LA FRAGANCIA François Demachy capta la esencia de Flowerbykenzo en una fragancia de atractiva pureza en la que todo cuenta. Unas materias primas de calidad imperturbable en tres acordes nuevos y vibrantes: • Acorde floral:Las flores aparecen con mayor abundancia. La Rosa Damascena se utiliza en esencia, por su frescura y su nota de salida chispeante; y en absoluto, para una feminidad más suave.El absoluto de jazmín, extraído de una flor blanca por excelencia, es naturalmente voluptuoso y opulento.

• Acorde empolvado:Este acorde se vuelve más almizclado mediante la asociación de tres almizcles que revelan cada uno sus tonalidades particulares: vibrantes para uno; florales para otro; y empolvadas para el tercero. Como nota de fondo, aporta una sorprendente permanencia a la composición. El absoluto de vainilla imprime un carácter sensual y una tonalidad ligeramente empolvada. • Acorde vibrante:Los estallidos de notas de pimienta negra y de bayas rosas contrastan con la esencia de incienso. Este preciado y misterioso acorde oscila entre elegante sequedad y suave calidez.

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vitrina IALTA SELECCIÓNI

1 Rides Repair Chroma-Lift [Biotherm]: El primer tratamiento antiedad triple acción. El silicio reconstruye los tejidos de la piel, minorando las arrugas; sus activos tensores reafirman el rostro; y las cromo-esferas unifican el tono de la piel y recuperan su luz.

4 Advance Marine Biology [La Prairie]: Esta crema de día combate los primeros signos de la edad y las agresiones medioambientales, gracias al trabajo armonizado de los filtros solares UVA y UVB y a su exclusivo complejo protector de sustancias marinas. (50 ml. 152 €).

7 Diamancel [Diamancel]: Una exclusiva gama de limas, raspadores y pulidores de polvo de diamante que garantizan un cuidado excepcional y preciso de las uñas naturales o esculpidas y las zonas problemáticas de pies y manos (desde 36 €).

10 Regenerate&Restore

2 Vitamin ACE Retinol & Reveratrol [Farma Dorsch]: Un tratamiento antiedad para rostro y cuello, basado en las propiedades de las vitaminas A,C y E y en el poder nutritivo de los aceites emolientes de origen vegetal, para retrasar las formación de arrugas y combatir la flacidez.

5 Specialists [Juvena]: La línea de productos que mejoran la eficacia de los tratamientos faciales se amplía con Moisture Plus Gel Mask, una mascarilla hidratante extrema para curas de urgencia (90 €); y y Skin Nova SC Serum (130 €), que crea tejido nuevo y mejora la calidad del cutis.

8 Wonder Perfect Mascara [Clarins]: Máscara que, en pocos segundos, consigue un volumen, curvatura y extrensión extremos de las pestañas a la vez que las nutre, protege y fortalece gracias a su formula enriquecida con vitamina B5.

11 Lotion Réveil Défroissante / Masque-Baume Repulpant [Clarins]: Dos nuevos productos de la gama Multi Intensive para pieles con cambios hormonales: Tónico (33 €) y mascarilla (60 €).

3 Mousse Douceur Démaqui-

6 Crema Lifting Busto [Ivo

llant [Orlane]: El único desmaquillador espumoso, útil para rostro y contorno de ojos, que gracias al extracto de nebede garantiza un efecto anti-contaminación inmediato y continuado. (42 €).

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Pitanguy]: El complejo Bodycare se asocia a poderosos activos vegetales en este tratamiento que combate la pérdida de firmeza del busto rellenándolo en profundidad y aclarando las manchas (140 €).

9 Essential Crystal Shine Whi-

pped Conditioned [Marlies Möller]: Acondicionador con textura de mousse que suaviza y facilita el peinado, fortalece el cabello y aporta brillo gracias a una exclusiva fórmula a base de ceras y polímeros que aportan los destellos del cristal (150 ml., 28 €).

[Juvena]: Cinco tratamientos que actúan contra los cambios hormonales y contrarrestan los signos de envejecimiento avanzado. La calidad de la piel mejora y el cutis se vuelve más denso, uniforme, fortalecido y luminoso. (Desde 70 €).

12 The Treatment Fluid Foundation [La Mer]: Una base de maquillaje con SPF 15 que, además de dar color, aporta al rostro los beneficios de los exclusivos tratamientos de la firma gracias a las gemas de minerales preciosos y las algas azules biofermentadas. Disponible en seis tonos diferentes para todo tipo de pieles (70 €).

La Prairie [Produits de Beauté Juvena] Anti Aging Day / Night Cream

GAP [Perfumes y Diseño] GAPbody

La marca incorpora a su oferta dos nuevos tratamientos para combatir los signos del paso del tiempo en el rostro y, en concreto, una de sus causas fundamentales, el microestrés persistente y silencioso, una enfermedad que daña las proteínas y provoca envejecimiento prematuro. La crema de día protege de los rayos UVA y UVB, los agentes contaminantes y los radicales libres, hidrata y reduce las arrugas. Por su parte, la crema de noche renueva la piel durante el sueño y constituye el complemento perfecto del tratamiento de día. Cada producto tiene un precio de 162 €. Estas dos incorporaciones se elevan a ocho los tratamientos que integran la gama antiedad de La Prairie.

Tres líneas de productos para el baño y el cuidado corporal con tres fragancias muy femeninas (Love shack, Peace train y Moon walk), que van desde el frescor de la lluvia hasta la brisa tropical para captar los sentidos y evocar una experiencia diferente. Cada una de las gamas está compuesta de cinco productos (exfoliante, crema de manos, gel de baño y ducha, etc.) que, además de una exquisita presentación, conforme los cánones de la famosa marca, ofrecen unas fórmulas que “miman” la piel con las vitaminas A, E & C, nutritivas y antioxidantes, y las propiedades de ingredientes como el aloe vera, la manteca de Karité y los aceites de avellanas o semilla de girasol.

Sisley [Sisley España] Supremÿa La Nuit Un gran tratamiento antiedad de noche que capitaliza los últimos avances en materia de cronobiología, genética y fisiología cutánea.Su fórmula incorpora el exclusivo Fitocomplejo LC 12, patentado por Sisley, una potente asociación de cuatro activos vegetales que alargan la vida de las células y estimulan su autoreparación. Aplicando noche tras noche su textura, confortable como una crema pero potente como un suero, la piel retrasa su envejecimiento y queda visiblemente rejuvenecida.

Dior [LVMH Perfumes y Cosméticos Ibérica] Soin Teinté Sublimateur d’Eclat La línea de tratamientos Capture Totale se amplía con esta crema con color de acción antiedad especialmente dirigida a combatir la piel opaca. En su fórmula, el complejo Alpha-Longoza y la Centulline, ambos activos patentados por Dior, corrigen las manifestaciones visibles de la edad, mientras que el Aminolumine frena la oxidación de las proteínas de la piel (que origina la opacidad del cutis) y la tecnología ColorCatalyseur corrige e iguala el tono de la piel para un resultado sublime y luminoso. Disponible en tres tonos, el nuevo tratamiento se comercializa al precio de 78,40 €.

Chanel [Chanel España] Ultra Correction Lift Cuatro tratamientos ultraeficaces basados en la aplicación del principio arquitectónico de la “tensegridad” al ámbito del cuidado de la piel y el descubrimiento del papel de las tensinas, proteínas que anclan y dan tensión y volumen al rostro. Solas o en combinación, las cuatro referencias (Fluido o crema de día, 105 € c/u-; Crema de noche, 118 €; y Sérum, 120 €), estimulan la producción de tensinas, refuerzan la matriz y restauran la unión dermoepidérmica para un cutis más armónico y reafirmado.

Kenzo [LVMH Perfumes y Cosméticos Ibérica] Mascarilla de dulce nube A la línea de cosmética KenzoKi (en concreto la gama de productos basados en la eficacia del vapor de arroz) se suma una nueva mascarilla facial que nutre y reafirma la piel, suavizándola al instante y proporcionándole un confortable tacto de seda. En su fórmula intervienen ingredientes reparadores, como la manteca de cacao; calmantes e hidratantes, como el aceite de camelina; y regenerantes, como la manteca de algodón. La combinación de éstos, en sinergia con el suave perfume de vapor de arroz, sublima la belleza del rostro y serena los sentidos. Su precio es de 44,32 €.

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vitrina ICONSUMOI

1 Maxx Power [Poly Swing]: Un gel que se posiciona como el de grado de fijación más alto del mercado (el 8) ideal para crear peinados imposibles y supermarcados, y mantenerlos perfectos durante 24 horas (3,79 €).

4 Invisible Ice [Rexona]: Desodorante anti-manchas específico para el hombre con un nuevo diseño más atractivo y moderno. Combina una fresca fragancia con la tecnología Clearex TM, que protege la piel y evita las manchas blancas.

2 Unlimited Color [Deborah]: Una colección de 12 lacas de uñas en un práctico formato mini cuya fórmula garantiza una larga duración y un plus de brillo que se adapta a todos los looks y momentos del día (5,50 €)

5 Colorstay Ultimate Liquid Lipstick [Revlon]: El primer labial de larga duración que, gracias a su tecnología exclusiva Colorstay y un complejo acondicionador, mantiene intacto el color todo un día sin retoques (15,95 €).

3 Deﬁnity Colour Enhancer [Olay]: Tratamiento hidratante de acción antiedad que uniformiza el tono cutáneo y proporciona una apariencia más joven del rostro en sólo ocho semanas. Ideal como fina base de maquillaje (34,50 €).

6 Spa Experience [Natural Honey]: La marca relanza su línea de geles de baño e incorpora uno nuevo, Spa Experience, con lirio de agua y aceites esenciales que aportan serenidad y relajación a la ducha diaria (750 ml., 2,19 €)

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7 Masterpiece Colour Precision Eyeshadow [Max Factor]: Seis sombras de ojos en crema con aplicador de alta precisión para unos ojos perfectamente enmarcados y definidos con un toque de color sutil y de última tendencia durante mucho tiempo. 8 Natural Fusion [Pantene]: Técnicas científicas de última generación para descubrir el potencial de la naturaleza al servicio del cuidado del cabello. El poder natural hidratante de la flor de Cassia fusionado con la Ciencia de Pantene en un dúo de champú y acondicionador. 9 Línea Pies [Neutrógena]:

Seis referencias para unos pies sanos y cuidados. Cremas y bálsamos de 7,70 a 10,80 €.

10 Complete Lift [RoC]: Una gama completa de productos con la doble acción lifting y reafirmante de la molécula THPE. Consta de dos tratamientos de día (hidratante y ultranutritivo, 31 €); uno de noche regenerante (31 €), un serum flash (33 €) y dos contornos de ojos (23 y 20). 11 Evolution [Ausonia]: Un producto específico para las mujeres que sufren pequeñas pérdidas de orina. Su forma anatómica en gran variedad de formatos, su absorción instantánea y su tecnología de doble control del olor permite una seguridad extra. 12 Geles de baño [Natural Honey]: La línea de geles se renueva e incorpora más referencias con ingredientes naturales aún más placenteros.

Brissas [Varens España] Gel desodorante larga duración Un nuevo producto llamado a conseguir unos pies sanos (gracias a los principios activos del cloruro de benzalconio y el triclosan, bactericidas-fungicidas de amplio espectro que eliminan hongos y las bacterias causantes del mal olor); frescos (por la incorporación en su fórmula del alcohol denat, cuya rápida evaporación elimina la desagradable sensación de “pies húmedos”); frescos, en base a la menta; y también hidratados por la acción del propilenglico y el aloe barbadensis, ingredientes que nutren e impiden la desecación. Se comercializa en envases de 50 ml. al precio de 4,25 €.

Natural Honey [The Colomer Group] Love Deo Tras la exitosa acogida de su Love Lotion, Natural Honey almplía su línea más sexy con este desodorante antitranspirante que supone una renovada arma de seducción para que cualquier día se transforme en la noche más intensa. Su fórmula garantiza 24 horas de protección, seguridad y atracción, y su formato en spray aporta un extra de frescor que le convierte en el complemento perfecto de Love Lotion, con la que comparte esa fragancia exclusiva que resulta seductora para 9 de cada 10 hombres (200 ml., 3,45 €).

Garnier [L’Oréal Productos Gran Público] Essentials Una completa línea de tratamiento facial basada en ingredientes activos de origen vegetal (extractos de plantas, agentes antioxidantes, agua de rosas y uva, extracto de karité y vitamina E) que ofrece la calidad presumible en la firma a un precio más que asequible. La gama se divide en dos: Limpieza (integrada por Leche de Día, Tónico, Desmaquillante de ojos y Toallitas desmaquillantes) y Tratamiento de efecto antiarrugas e hidratante (compuesta por Crema hidratante, Antiarrugas para el contorno de los ojos, Crema antiarrugas Día y Crema antiarrugas Noche). El precio de cada referencia de Limpieza es de 3,19 € (excepto las toallitas, a 2,09 €); mientras que el de los tratamientos es de 4,99 € cada producto.

Revlon [The Colomer Group] Beyond Natural Un revolucionario maquillaje de color blanco que, al aplicarlo, se adapta al tono exacto de la piel gracias a la tecnología de última generación utilizada en su formulación. Atenúa las imperfecciones y manchas del cutis, unifica y resalta los rasgos faciales dando un aspecto radiante y un acabado extremadamente natural. Su fórmula ligera y no grasa contiene SPF 15 y un complejo mineral a base de zinc, cobre, hierro, potasio y extracto de frutas que hidratan, suavizan y protegen la piel de los ataques de los radicales libres. Está disponible en tres tonos: medio, medio-oscuro y oscuro (16,96 €).

Llongueras [The Colomer Group] Hidrassence Un tratamiento capilar en dos pasos que aporta hidratación a todo tipo de cabellos, además de acondicionarlos y protegerlos. Con extracto de trigo y pantenol como principios activos principales, el uso combinado del Champú (900 ml., 6,50 €) y la Mascarilla (450 ml., 6,95 €) mejoran la texura del pelo previniendo la sequedad y contrarrestando los efectos negativos de los agentes externos, y, además, facilitan el peinado dejando la melena suelta y brillante. La marca presenta ahora todos sus tratamientos en formato profesional de 900 ml. sin incrementar por ello su precio.

Phyto Nature [Luxana] Set Anticaída Un tratamiento integral para prevenir la caída del cabello y combatir, si ya existe, la alopecia. El extracto de Quina, un poderoso estimulante natural, de reconocidas propiedades tonificantes y vigorizantes, es la base de su fórmula única, en la que intervienen también ingredientes como la provitamina B-5 y las auxinas vegetales, que ejercen una acción vitalizadora y regenerativa en la raíz capilar. El Set está formado por ampollas monodosis tratamiento de choque, Loción capilar Revistalizante Dosif. 200 ml y Champú extracto de Quina de 400 ml; de regalo, todo ello al precio de 14,50 €.

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ENTREVISTA | LABORATORIOS BELLOCH

Jorge García jefe de

Márketing de Laboratorios Belloch

“Las cifras de años atrás serán muy difíciles de conseguir en los próximos ejercicios” De su condición de empresa familiar parte su capacidad para adaptarse a cualquier cambio en el mercado. Y de ésta, su posicionamiento destacado como líder de algunos segmentos del mass market, como el de fijación. Jorge García, jefe de márketing de Laboratorios Belloch, reconoce que la crisis les afecta “como a todos”, pero tiene claro que, si se mantienen fieles a sus principios fundacionales (a saber: trabajar duro para satisfacer la demanda de los clientes y ofrecer productos de calidad a un precio competitivo) la compañía hará del momento actual un aliado de su refuerzo.

ómo y cuándo surge Laboratorios Belloch? La empresa fue fundada en los años 50 por Juan Ramón Belloch, su actual presidente. Hoy en día, la segunda generación familiar ha consolidado la actividad de la compañía y la ha desarrollado hasta ser lo que es: una de las empresas con más proyección en el mercado capilar y cosmético en España. Ahora nos planteamos nuevos retos de futuro con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado y las demandas

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de nuestros clientes siempre bajo nuestra seña de identidad, que es proporcionar una calidad excelente al mejor precio posible. Somos los de siempre, pero con un espíritu renovado. ¿En qué mercados y con qué marcas opera la compañía? Laboratorios Belloch está presente en el mercado de gran consumo con su marca estandarte, Nelly. En el mercado profesional, opera con la marca Yunsey Professional; y cuenta, además, con los salones de

belleza Ros’s Talleres de Imagen. Las empresas del grupo se complementan perfectamente y cada una extrae de las otras la experiencia necesaria para llevar a cabo su cometido. Trabajamos con una amplia variedad de clientes, desde los comercios tradicionales, que son y siempre han sido muy importantes en nuestra filosofía de trabajo; hasta los comercios y cadenas especializadas en perfumería y cosmética, pasando por aquellos formatos que integran el comercio mixto (supermercados, hipermercados y grandes almacenes).

Nuestra filosofía es trabajar duro, saber quiénes somos y por qué estamos donde estamos; y, sobre todo, trabajar para satisfacer al cliente dándole calidad y servicio al mejor precio

Uno de sus pilares, la marca Nelly, ha sido objeto hace poco de un cambio de imagen. ¿Qué pretenden? Uno de los objetivos del nuevo proyecto de empresa es, precisamente, potenciar la marca Nelly, unificando bajo ella toda nuestra cartera de productos y relanzándola sin perder los referentes y la personalidad que tan buenos frutos nos han dado. Ahora, con la firma Nelly tenemos productos de fijación, tratamiento capilar, coloración capilar (Nelly Color) y una línea de cuidado corporal al aceite de rosa mosqueta. También contamos con las líneas de cosmética facial masculina Face On - Nelly for Men, y estamos presentes en el mercado infantil con la marca alcOle (cosmética y antipiojos).

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ENTREVISTA | LABORATORIOS BELLOCH

¿Cómo se comportaron el año pasado? Estamos muy satisfechos, aunque a finales del año pasado empezó a notarse un posible cambio de tendencia en el mercado. Estamos especialmente orgullosos de la consolidación, en 2008, de nuestra línea de fijación y tratamiento capilar aquaNelly, que se rediseñó y se adecuó a las necesidades nuevas del mercado. Además, conseguimos dos hitos importantes con nuestras marcas más tradicionales: por un lado, la laca Nelly mantuvo e, incluso, reforzó su posición de liderazgo en el sector, siendo la laca más vendida del mercado con una participación del 32% a finales del año pasado. Por otro lado, el tinte NellyColor fue el que más creció en unidades durante 2008. En concreto, el segmento creció en volumen un 5,4%, mientras que la marca lo hizo un 30,7% según datos Nielsen. Y para el término del presente año, ¿qué perspectivas alberga? El año comenzó para todos lleno de incógnitas e incertidumbres. Nosotros lo hemos afrontado con optimismo, intentando no sólo mantener nuestra posición en el mercado, sino la tendencia de crecimiento que experimentamos año tras año. Lo estamos consiguiendo, aunque no esperamos crecimientos exponenciales como años atrás. En una época de incertidumbre económica como ésta, si realizas un buen trabajo y sigues apostando por tu marca puedes salir reforzado. En Laboratorios Belloch trabajamos en esa línea.

En una época de incertidumbre económica como ésta, si realizas un buen trabajo y sigues apostando por tu marca puedes salir reforzado

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¿Habrá lanzamientos? Ya hemos llevado a cabo dos grandes lanzamientos importantes. El primero, la ampliación de nuestra gama de cuidado corporal con aceite de rosa mosqueta, que ha tenido una acogida excepcional, con seis nuevos productos. El segundo, una nueva línea de cuidado capilar compuesta por tres champúes y un acondicionador sin aclarado a base de ingredientes naturales que teníamos mucha ilusión en lanzar. Su objetivo es dinamizar las ventas y fortalecer nuestra marca.

¿Cómo contempla el mercado actual que acogerá a estos nuevos productos? La situación económica nos toca a todos, aunque la marca Nelly, según los datos y la información que manejamos, se está viendo menos afectada. Nuestra empresa está creada sobre unos cimientos muy sólidos y ha superado con éxito y tendrá que superar situaciones similares a la actual. Nuestra filosofía es trabajar duro, saber quiénes somos y por qué estamos donde estamos; y, sobre todo, trabajar para satisfacer la demanda del mercado y las necesidades de los clientes proporcionándoles calidad y servicio al mejor precio. Vamos a mantener esta línea de trabajo. Nuestra constancia y el respeto a nuestros valores nos darán resultados. Y, en general, ¿cómo valora el momento que atraviesan los mercados de consumo en general? La situación no es fácil. Hemos vivido unos años muy positivos para este sector, pero de algún modo se nos ha hecho despertar y plantearnos cómo construir un nuevo mercado. Las cifras de años atrás serán muy difíciles de conseguir en los próximos ejercicios. Es el momento de replantearse las estrategias que están llevando a cabo las empresas y analizar cómo se va a afrontar el futuro racionalizando las inversiones y mejorando la productividad en busca de una mayor rentabilidad. ¿Se le ocurre alguna alternativa a esa situación, como define, “difícil”? Estamos en un momento de incertidumbre económica. Lo prudente es esperar cambios y adaptarse a ellos. Debido a nuestro carácter de empresa familiar, nosotros intentamos acoplarnos a la situación del mercado en cada momento. Nuestra visión no es negativa, sino que parte de la colaboración con el canal. Queremos apostar por una buena relación de estrategias con nuestros clientes y apoyarnos mutuamente en todo lo que podamos. Por otro lado, es una época crucial para comunicar nuestra marca, tanto en los soportes tradicionales como en los alterna-

Laboratorios Belloch: hitos en su historia 1951 Se funda Laboratorios Belloch, que se convertirá pronto en un referente del cuidado y la cosmética capilar. 1972 Se lanza al mercado la laca Nelly, líder en su categoría hasta nuestros días, con la que se instaura un nuevo concepto de la fijación en España. Finales de los 70 Ampliación de los productos capilares Nelly. 1980-2000 La compañía inicia su internacionalización. La segunda generación de la familia toma las riendas y se asiste a un proceso de profesionalización y desarrollo sostenible orientado a mantener su posicionamiento. 2000 Lanzamiento de nuevas líneas de producto para mercados de consumo. La compañía penetra en los segmentos del cuidado corporal y la cosmética facial masculina. 2008 Nuevas gamas de producto, nueva imagen y apertura a nuevos consumidores.

tivos como Internet. En el punto de venta trataremos de mantener una comuicación constante con nuestro comprador a través de mensajes personalizados, promociones, etc. ¿En qué proyectos se centrará la compañía a corto-medio plazo? El objetivo de Nelly para 2009 es consolidar el liderazgo que ostenta en algunos productos y potenciar y consolidar otros de más reciente lanzamiento. Trabajaremos en el lineal para alcanzar una mayor visibilidad en el punto de venta y mejoraremos nuestras bases de datos para alcanzar una óptima relación con nuestros clientes reales y potenciales.

En materia de producto, continuaremos realizando lanzamientos adecuados a las necesidades de nuestro comprador. Desde el punto de vista de la comunicación, estamos trabajando en una campaña importante, algo que no se había realizado en la compañía desde hacía bastantes años. Y todo ello sin olvidarnos de la Responsabilidad Social Corporativa, un aspecto que estamos potenciando en los últimos años y que estamos convencidos de seguir apoyando con la Asociación Española Contra el Cáncer, con asociaciones locales sin ánimo de lucro para los más necesitados (residencias de ancianos, disminuidos psíquicos, familias sin recursos...) y mantendremos nuestros Planes de Responsabilidad Medioambiental.

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ESTRATEGIAS | MERCADO MASCULINO

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ESTRATEGIAS | MERCADO MASCULINO

Un 60% de varones adquiere personalmente sus productos de belleza

El hombre, consumidor de futuro y presente en perfumería A estas alturas, no vamos a descubrir el ingente potencial del colectivo masculino como comprador y consumidor de productos de perfumería. Aunque no está de más recordarlo. Alejados de tópicos y contrariamente a la creencia popular, los varones realizan ya un 60% del gasto en referencias del sector que, además, ellos mismos utilizan. Adaptar la oferta y el discurso a ellos se antoja, pues, imprescindible.

l sector de perfumería y gran consumo ha vivido los últimos años (hasta la actual “crisis”) un importante crecimiento en el gasto que realiza el consumidor español. Bien, pues ¿les sorprende si les decimos que el 34% del crecimiento experimentado de 2005 a 2007 fue gracias al mayor número de compras que hacen los hombres españoles? ¿Sí? Pues tengan en mente una realidad: los patrones de compra del hombre en el sector del gran consumo y perfumería están evolucionando hacia una mayor participación en los actos de compra de éstos. Así, los hombres españoles gastaron 11.300 millones de euros en el último año (cerrado el segundo semestre de 2008), un 27% más que en 2005.

Aunque esto representa solamente una de cada cinco cestas de la compra (19,0%), se trata de una evolución al alza, pues en 2004 sólo el 15% de las cestas tenían al hombre como protagonista. Este fenómeno, que puede parecer sorprendente, responde a varias realidades sociales: el importante crecimiento de los “singles” hombres en España (tanto hombres jóvenes, como sobretodo adultos), así como una cierta ligera adopción del rol de compra por parte de los hombres que conviven en un núcleo familiar de 2 o más personas. Y, ¿dónde compran? A nivel global sector de gran consumo y también en sus compras de Perfumería, son más afines a cadenas como el conjunto del Grupo Corte Inglés, a Carrefour o a Alcampo, así como

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ESTRATEGIAS | MERCADO MASCULINO

a los canales especialistas. En el caso concreto de Perfumería e Higiene, muestran más predilección que las mujeres a la hora de comprar en el canal de Perfumería y Droguería.

Pilar del incremento Y es que no solamente en su papel de “shopper” es cada vez más relevante el hombre, sino que su papel de “consumer” de productos de belleza adquiere mayor importancia. Y es que en un ámbito como el de la imagen personal, ligado a la belleza, los hombres son cada vez más relevantes: actualmente los hombres prestan más atención a la imagen y se preocupan más que antes por lucir bien. Hacen dieta, entrenan en el gimnasio para estar en forma, utilizan cosméticos y de ser necesario recurren al quirófano para una liposucción o algún otro procedimiento estético. Es que ahora no es necesario ser metrosexual (cliché que desde estas líneas quisiéramos contribuir a erradicar) para recurrir a estos recursos y prestar atención al físico, pueden ser machos y coquetos. Gracias al mundo de la moda, los medios de comunicación han vendido una imagen de belleza masculina ligada a lo actual y de la mano con múltiples recursos cosméticos, de los cuales muchos varones echan mano para verse deslumbrantes en todo momento. Gracias a la paulatina aceptación que ha tenido tal tendencia, el mercado de la cosmética masculina evoluciona a pasos agigantados y se extiende rápidamente en hipermercados, supermercados, perfumerías, grandes almacenes o farmacias. El hombre ya representa un nuevo segmento para investigar y targetizar para captarlo. Y es que de hecho, de los más de 5.000 millones de Euros que supone el mercado de Perfumería, casi tres de cada diez euros destinados en 2007 a productos de perfumería fueron consumidos por el sector masculino de la población (28%). Ello supuso además un 8% más de negocio en perfumería masculina que el año anterior. En cambio el conjunto de perfumería e higiene destinada a ser utilizada por las mujeres apenas creció un 3%. Además, en contra de lo que se acostumbra a pensar, el público masculino es cada vez más independiente en lo que respecta

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El papel del hombre como comprador y usuario de cosmética es relevante, y lo será más en el futuro. Dirigir y adaptar la oferta a ellos abre grandes oportunidades

a sus compras de productos de perfumería; tanto es así, que ellos mismos ya realizan el 60% del gasto en los productos de perfumería e higiene que ellos acaban

consumiendo. Por tanto, dirigirnos a él tanto a nivel medios audiovisuales, como en el mismo punto de venta constituye una obligación del sector de perfumería si se

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quiere triunfar con mayúsculas dentro de la perfumería masculina.

Cambio de gustos ¿Y en qué categorías destacan los hombres a la hora de usar productos de belleza? Si bien son muy importantes en categorías “clásicas” de su higiene diaria como los productos de afeitado, colonias y perfumes, desodorantes, cepillos de dientes o enjuagues bucales, donde se está viendo un cambio destacado es en cada vez la mayor importancia de los hombres en productos como depilatorios, limpieza facial, cremas de belleza, champús o body milk. Estos últimos son mercados donde aumenta de forma clara la presencia masculina (en cuanto a uso de estos productos). Así pues podemos decir que el hombre está descubriendo la perfumería más sofisticada y ya no se queda sólo en los productos básicos, convirtiéndose en una fuente de crecimiento para los mercados de perfumería e higiene. Pero, ¿de qué hombres hablamos cuando pensamos en productos de perfumería para ellos? ¿hombres jóvenes que quizás es más natural para ellos el utilizar productos de Perfumería e Higiene? ¿metrosexuales? La realidad nos dice que el 65% del negocio de perfumería y cosmética masculina lo consumen lo que podemos denominar hombres adultos(a partir de 35 años en adelante) y sólo un 35% lo consumen los hombres jóvenes (de menos de 35 años). De hecho los hombres adultos destacan por su enorme importancia en categorías clave del sector: productos de afeitado (77% del gasto lo realizan los hombres adultos), higiene bucal (68%), cremas de belleza (67%), cremas de manos (76%), champús (62%), desodorantes (62%) o colonias y perfumes (61%). En cambio, los hombres jóvenes destacan por su mayor predilección por otro tipo de categorías de un negocio inferior: limpieza facial (el 73% de la limpieza facial masculina lo consumen los hombres jóvenes), depilatorios (67%), fijación capilar (65%), body milk (56%) o acondicionadores del cabello (53%). ¿Y qué otras características diferenciales más cualitativas destacan los hombres? Podríamos decir que los hombres destacan por ser compradores Premium (declaran estar dispuestos a pagar más por calidad), se declaran fieles a sus marcas

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El varón es cada vez más independiente a la hora de comprar productos de perfumería: él mismo realiza el 60% del gasto en las referencias que acaba consumiendo

(aunque reconocen que las marcas del distribuidor también son de calidad), son impulsivos a la hora de hacer la compra (de hecho intentan destinar poco tiempo a hacer la compra y si pudieran la harían por Internet) y, finalmente, la publicidad juega un papel importante en sus vidas, especialmente si es divertida. Ligado a este punto podemos destacar un ejemplo clásico de publicidad “divertida” pero que se demuestra muy eficaz en el sector de perfumería masculina es el de una marca como AXE, cuya capacidad de convicción del hombre tanto como comprador como usuario la convierten en líder del mercado de desodorantes.

Por tanto, parece evidente que el papel del hombre en nuestra sociedad como comprador y como consumidor es cada vez más relevante y lo será todavía más en el futuro. Por ello dirigir y adaptar nuestras marcas a ellos tanto a nivel publicidad como en el punto de venta abre una oportunidad para el sector de perfumería e higiene. Hugo Liria Client Service Director TNS Worldpanel

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ESTUDIO | FRAGANCIAS MASCULINAS

El factor emocional no consigue sostener el crecimiento

Precios altos para épocas de vacas flacas La apelación a los sentimientos y aspiraciones masculinas no ha evitado el descenso de una categoría que suele resistir los envites coyunturales, gracias precisamente a la variable emocional. Esta vez, el bolsillo ha arrastrado a la industria de fragancias masculinas hacia una leve caída del 1,45% que intenta salvarse con un ascenso en los precios de dos puntos y la resistencia del selectivo.

a capacidad evocadora de cualquier fragancia ha sido el buque insignia de un mercado que, gracias precisamente a la carga sensorial de sus referencias, ha conseguido mantener activo el consumo. Mientras que en otros sectores los argumentos racionales de la compra se imponen con facilidad en periodos de dificultades económicas, en el caso de los perfumes asistimos por tradi-

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ción a un fuerte empuje sentimental que conduce al consumidor a adquirir incluso más productos de los que objetivamente le son necesarios. Por ello, sorprende que esta vez el comportamiento del consumidor se haya ajustado a las circunstancias coyunturales, desprendiéndose de sus rasgos más característicos. Este cambio en el modus operandi se traduce en una caída del 1,45% en volumen que trata de subsanarse con un moderado ascenso en

En cifras Ventas por superficie de distribución. 52 Sem Fin 24 Ago 08 Hiper (Total)

Super 1001 - 2500 M2

Super 401 - 1000 M2

Super 100 - 400 M2

Total Pdm

SEGMENTO - SELECTIVO Vtas Vol

16.336,7

18.738,7

3.238,9

658,5

442.523,6

Vtas Eu

2.277.070,5

6.376.458,0

900.479,4

88.735,3

236.667.584,0

Vtas Vol

247.844,6

364.475,2

71.478,0

10.261,7

475.278,8

Vtas Eu

22.753.264,0

31.655.652,0

6.415.525,0

1.048.193,6

44.702.440,0

SEGMENTO - CONSUMO

MDD - SEGMENTO - CONSUMO Vtas Vol

1.628,3

87.556,4

11.489,2

55,9

541,9

Vtas Eu

185.331,6

6.891.211,5

907.891,8

4.488,0

43.241,5

(Fuente: Consultora IRI España. Datos correspondientes a agosto de 2009)

Ventas por superficie de distribución. 52 Sem Fin 23 Ago 09 Hiper (Total)

Super 1001 - 2500 M2

Super 401 - 1000 M2

Super 100 - 400 M2

Total Pdm

SEGMENTO - SELECTIVO Vtas Vol

13.697,7

23.904,8

2.999,4

57,3

449.497,9

Vtas Eu

2.129.835,5

7.111.561,0

852.869,8

12.775,8

241.457.152,0

Vtas Vol

244.298,6

347.960,4

61.821,5

9.306,5

473.318,1

Vtas Eu

21.525.836,0

31.845.462,0

5.712.080,0

890.208,1

45.197.352,0

SEGMENTO - CONSUMO

MDD - SEGMENTO - CONSUMO Vtas Vol

777,9

118.156,6

13.472,2

82,8

749,7

Vtas Eu

75.489,4

7.726.373,5

900.567,1

6.823,5

59.827,1

(Fuente: Consultora IRI España. Datos correspondientes a agosto de 2009)

los precios del 2,35%, según los datos facilitados por la Consultora IRI España.

Selectivo, al rescate A pesar del descenso general de la industria, el grupo de los perfumes más selectos

consigue remontar el temporal y mantiene la evolución con un crecimiento en solitario del 1,79% en volumen y un 2,13% en la recaudación proviniente en su mayoría, eso sí, de los formatos más pequeños. Las características propias de este canal

facilitan en gran medida el quehacer de las fragancias masculinas, dirigidas per se a consumidores de clase media, media-alta y alta, que destinan una parte considerable de sus ahorros al ocio y al cuidado personal. En este neceser de prioridades

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ESTUDIO | FRAGANCIAS MASCULINAS

En cifras Ventas por áreas geográficas. 52 Sem Fin 24 Ago 08 Area I: Noreste (H+S+Pdm)

Area Met. Madrid (H+S+Pdm)

Area II: Area III: Sur Area IV: Centro Centro - Este (H+S+Pdm) (H+S+Pdm) (H+S+Pdm)

Area Met. Barcelona (H+S+Pdm)

Area V: Noroeste Area VI: Norte (H+S+Pdm) (H+S+Pdm)

cat.- Fragancias masculinas (lt) Ventas en Volumen Ventas en Euros

203.361,6 51.711.152,0

251.781,1

281.966,6

331.800,0

164.537,1

163.302,5

54.055.952,0 56.954.700,0 56.552.072,0 32.476.004,0

40.957.080,0

129.833,0

121.537,2

28.609.768,0 31.578.284,0

MDD - cat.- Fragancias masculinas (lt) Ventas en Volumen Ventas en Euros

10.699,8

8.279,9

847.890,7

29.246,2

28.624,7

11.436,2

6.170,4

4.706,2

2.108,3

640.814,4 2.347.253,2

2.268.651,5

900.443,1

492.686,2

368.946,2

165.479,7

(Fuente: Consultora IRI España. Datos correspondientes a agosto de 2009)

Ventas por áreas geográficas. 52 Sem Fin 23 Ago 09 Area I: Noreste (H+S+Pdm)

Area Met. Madrid (H+S+Pdm)

Area II: Centro - Este (H+S+Pdm)

Area III: Sur (H+S+Pdm)

Area IV: Centro (H+S+Pdm)

Area Met. Barcelona (H+S+Pdm)

Area V: Noroeste (H+S+Pdm)

Area VI: Norte (H+S+Pdm)

cat.- Fragancias masculinas (lt) Ventas en Volumen Ventas en Euros

201.973,9 54.710.664,0

252.168,1

276.400,2

314.472,5

164.442,7

160.861,1

53.802.004,0 56.616.240,0 56.636.748,0 31.202.786,0

42.902.616,0

134.728,2

120.398,3

29.762.360,0 31.105.232,0

MDD - cat.- Fragancias masculinas (lt) Ventas en Volumen Ventas en Euros

13.217,1 901.273,5

11.893,9

36.749,8

37.499,1

15.632,1

8.043,4

7.071,6

3.132,1

760.822,1 2.452.374,2

2.426.793,2

1.012.706,1

551.809,5

459.577,7

203.723,1

(Fuente: Consultora IRI España. Datos correspondientes a agosto de 2009)

la belleza ocupa un lugar preferente y más el perfume, con una clara connotación aspiracional. Y es que este perfil de consumidor difícilmente renuncia a aquella fragancia que envuelve sus recuerdos más preciados y que está asociada a pasajes memorables del recorrido personal, aunque tenga que espaciar su compra y, llegado el caso, optar, ya lo hemos dicho, por los tamaños más pequeños. Junto a esta variable sentimental, destaca la capacidad publicitaria de las grandes marcas para plasmar en sus fragancias la idiosincrasia masculina. Más que en el propio aroma, esta intencionalidad se per-

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Los distintos resultados de los mercados de selectivo y consumo subrayan la necesidad de segmentar cada vez más la demanda para aumentar las posibilidades de éxito

ESTUDIO | FRAGANCIAS MASCULINAS

cibe fácilmente en el diseño. Al contrario que en el mercado femenino, los frascos presentan una arquitectura geométrica, que la mente masculina relaciona con las nuevas tecnologías y la ciencia, áreas de conocimiento especialmente atractivas para el hombre. Esto se refleja también en el cromatismo, dominado por la transparencia del vidrio, una amplia gama de grises y, cómo no, distintas tonalidades de verde y azul. El tamaño es otra variable profundamente estudiada desde el campo del márketing orientado a mercados masculinos. Es frecuente que el hombre cuen-

Junto a la variable sentimental, destaca la capacidad publicitaria de las grandes marcas para plasmar en sus fragancias la idiosincrasia masculina

ALTA SELECCIÓN

lo último EMPORIO ARMANI

Diamonds For Men

DIESEL

Only The Brave Seguridad, energía, éxito. Todas las claves de la frenética vida urbana en el puño de vidirio de la nueva Fragancia Diesel. Un perfume potente y muy viril, amaderado con un toque oriental. (75 ml. 63,20 euros).

HUGO BOSS

Boss in Motion White Edition White Edition apela a un tipo de energía mucho más poderosa, la energía emocional. El equilibrio cuerpo y mente se materializa en esta partitura olfativa profundamente masculina, por el vetiver de su base y fresca, gracias a la esencia de naranja que despide al primer contacto. (90 ml. 62 euros).

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Edición limitada con frasco cromado en plata envuelve un poderoso elixir donde la virilidad aparece representada por las notas amaderadas de cedro y vetiver, mientras que el magnetismo se evidencia con la explosión eléctrica de la pimienta de sechuan (75 ml. 70 euros).

ESTUDIO | FRAGANCIAS MASCULINAS

ALTA SELECCIÓN

lo último PACO RABANNE

KENZO

1 Million

Eau Índigo pour Homme / KenzoPower

Edición limitada del exitoso perfume presentado en 2008 con el frasco como protagonusta. En esta ocasión, se convierte en un lingote todo oro y brillo recubierto de metal y lateral de cristal lacado en dorado. En su interior, la misma fragancia fresca y sensual con pmelo, menta, canela y cuero.

La conexión con la naturaleza es esencial, así el gusto cítrico abre la partitura olfativa y evoluciona a notas florales, vigorizadas con un toque amaderado y ambarino. Fuerza estabilizadora teñida del azul intenso de la noche. (100 ml. 70,72 euros). Por otro lado, la firma lanza KenzoPower, una esencia masculina obra de Olivier Polge con una gran fuerza amaderada ambarina que, en su versión Eau de Cologne, se mezcla con materias naturales muy emblemáticas de la perfumería.

LANVIN

Lanvin L’Homme Sport El tenista Rafa Nadal presta su imagen a este agua fresca, vibrante y texturada, moderna y elegante. Presenta una salida de limón y bergamota de Italia, naranjo amarga y pimienta; corazón de salvia y lavanda y un fondo de patchulí de Indonesia, musgo y almizcles (100 ml., 65 €)

CAROLINA HERERA

CH Men Un viaje inspira el partenaire de CH, a partir de materias primas representativas de los valores del hombre CH. Azafrán, nuez moscada, pétalos de jazmín de Sambac, raíces de vetiver, sándalo, vainilla, flores de violeta, césped, cachemira y almizcle en una fragancia muy varonil.

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LACOSTE

Challenger Ingredientes clásicos y modernos en una combinación olfativa que recuerda el estilo distinguido de René Lacoste. Arranca con el frescor de la mandarina y el limón, gracias a la lavanda aromática y masculina. En el corazón, jengibre; y madera de rosa, teca y ébano en el fondo. SHISEIDO

Zen for Men

GUERLAIN

Shiseido aterriza en el segmento de las fragancias masculinas con la versión masculina de Zen, un perfume de notas florales entremezcladas con el siempre masculino rododendro. Dinamismo y fortaleza para hombres modernos, apasionados y de energía ilimitada (100 ml., 75 €).

Guerlain Homme Eau de Parfum Intense El exitoso Eau de Toilette se versiona en un agua de perfume intensa que revela la mejor parte del hombre: vibrante y tenaz. Menta a la pimienta, ron, hoja de ruibarbo y un acorde de geranio marcan la diferencia. El frasco es igual que el de la EdT, pero en tonos más claros y profundos. GIVENCHY

Play

DAVIDOFF

Adventure Amazonia La aventura amazónica late con fuerza en cada gota. Hojas crujientes de palmera, especias, y madera de cedro peruano, recogen la esencia humeda y aromatizada del Amazonas. El olor de la selva al alcance del hombre. (56 euros).

Un símbolo universal da nombre a un perfume elegante y hedonista de corazón amaderado y disponible en dos versiones (Eau de Toilette y Eau de Toilette Intense). Con ellos, Givenchy continúa la saga iniciada por Vetyver y hace de Justin Timberlake su imagen.

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ESTUDIO | FRAGANCIAS MASCULINAS

te con un espacio limitado en el cuarto de baño que restrinja también sus posibilidades de almacenar productos, entre ellos las fragancias. Así, la estructura geométrica facilita su adaptación a los espacios del hogar. Ejemplos de todo lo anterior son el diseño de la nueva fragancia de Diesel, cuyo frasco representa un puño cerrado de vidrio, como metáfora del poder, de la fuerza y de la autoridad masculina. Lo mismo sucede con el lanzamiento de Davidoff, una cantimplora de explorador con pequeñas aplicaciones metálicas, que aviva el espíritu aventurero para adentrarse en los misterios de la selva Amazónica. Por su parte, en el segmento de gran consumo las marcas se ven obligadas a variar ligeramente las reglas del juego, para llegar de forma más directa a la meta. De

modo que estos dogmas publicitarios se tercian más agresivos y aluden a los deseos e intenciones no manifestados y, con frecuencia, poco factibles en el mundo real. No obstante, y a pesar de estos intentos publicitarios, la demanda del gran consumo es más sensible a la pérdida del nivel adquisitivo, reduciendo sus gastos en productos considerados “prescindibles”. En cifras, este descenso de las compras se traduce en una leve caída del 2,79% en la venta de unidades. Sin embargo, la facturación ha subido casi diez puntos respecto al mismo periodo de 2008, lo que evidencia los esfuerzos de la industria por compensar la reducción de las unidades con un pequeño encarecimiento del producto que amortigüe las pérdidas del mercado.

Los distintos resultados en ambos canales ponen de manifiesto la necesidad de segmentar cada vez más la demanda, para aumentar con ello las posibilidades de éxito en la penetración del producto. Es evidente que a pesar de la baza emocional que posee el mercado de fragancias, a la luz de las cifras no es suficiente como para mantener una tendencia alcista. Aún más en el sector masculino, frecuentemente considerado como un bloque unitario con las mismas necesidades que cubrir, aunque la realidad demuestre que al igual que las mujeres, la capacidad económica, la clase social y la edad, son también determinantes para elegir el perfume entre los hombres. Rocío Martínez

lo último CONSUMO

ANTONIO BANDERAS

Seduction in Black La línea de perfumes inspirados en el mediático actor se amplía con este perfume sofisticado pero informal, a base de bergamota italiana, pasa negra, coriandro, nuez moscada y cardamomo a los que el almizcle aporta un plus cautivador (50 ml., 15,85 €).

LUXANA

Evento / Present / Rumdor / Acqua Uno/ Gentleman La compañía Luxana ha preparado una presentación especial para sus fragancias masculinas Evento, Present, Rumdor, Acqua Uno y Gentleman que, de cara a la próxima campaña navideña, se presentarán en formato 1000 ml. y con 4 vaposticks con el resto de fragancias de dicho segmento.

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ESTUDIO | COSMÉTICA MASCULINA

Hidratantes y nutritivas respaldan el tímido avance del sector

En la estela del crecimiento moderado

estas alturas de siglo ya nadie pone en duda el valor de la imagen como una de las principales bazas para desenvolverse en el mundo moderno, y aunque este principio sea incuestionable, la novedad es su progresiva penetración en el universo masculino. Si la mujer ha sido siempre juzgada por su aspecto en el ámbito laboral, ahora el hombre se somete también a este examen, como un apartado

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Imagen: Germaine De Capuccini For Men

El mercado se amplía. En un ámbito asociado tradicionalmente a hombres de alto poder adquisitivo, el encarecimiento de algunos de sus básicos parece no alejar al consumidor de sus productos estrella. Sin embargo, la inmunidad no está garantizada y por ello, la cosmética masculina se resiente y modera sus cifras de crecimiento, este año cercanas a los dos puntos, en volumen y facturación.

más de su currículo. Esta realidad sostiene el crecimiento de un mercado que no ha dejado de arrojar cifras positivas desde que invadiera, tímidamente, el sector de la cosmética. Sin embargo, la bonanza de la industria se ve afectada por una crisis económica, trasversal a todos los ámbitos, que mina su crecimiento con cifras modestas. Así, según los datos facilitados por la consultora IRI España, el número de unidades vendidas se incrementa un

En cifras Venta por categorías. 52 Sem Fin 24 Ago 08 Vtas Vol

Part CAT Vol

Vtas Eu

Part CAT Eu

cat.- Tratam facial masculino (l)

186.501,6

100,0

39.088.060,0

100,0

SEGMENTO - CREMAS HIDRATANTES

52.460,9

28,1

9.597.562,0

24,6

SEGMENTO - LIMPIEZA FACIAL

59.774,5

32,1

4.090.955,5

10,5

SEGMENTO - CREMAS NUTRITIVA/REGEN/RESTR

34.962,9

18,7

7.946.539,5

20,3

SEGMENTO - CREMAS ANTIARRUGAS

34.665,6

18,6

12.679.694,0

32,4

SEGMENTO - CREMAS CONTORNO DE OJOS

4.123,7

2,2

4.263.712,5

10,9

513,9

0,3

509.594,5

1,3

SEGMENTO - CREMAS DE NOCHE

(Fuente: Consultora IRI España. Datos correspondientes a agosto de 2009)

Venta por categorías. 52 Sem Fin 23 Ago 09 Vtas Vol

Part CAT Vol

Vtas Eu

Part CAT Eu

cat.- Tratam facial masculino (l)

189.761,1

100,0

39.784.392,0

100,0

SEGMENTO - CREMAS HIDRATANTES

59.470,8

31,3

9.756.719,0

24,5

SEGMENTO - LIMPIEZA FACIAL

56.070,2

29,5

3.697.783,2

9,3

SEGMENTO - CREMAS NUTRITIVA/REGEN/RESTR

35.703,6

18,8

8.035.301,0

20,2

SEGMENTO - CREMAS ANTIARRUGAS

34.287,8

18,1

13.641.943,0

34,3

SEGMENTO - CREMAS CONTORNO DE OJOS

3.823,0

2,0

4.253.177,0

10,7

405,7

0,2

399.467,8

1,0

SEGMENTO - CREMAS DE NOCHE

(Fuente: Consultora IRI España. Datos correspondientes a agosto de 2009)

1,74%, parejo a la subida en valor, que alcanza el 1,78%. Con ello, más que de crecimiento, es posible hablar de una inercia apoyada, por un lado, en el trabajo comunicativo de las grandes marcas, que sostiene la necesidad de consumir estos productos; y, por otro, en una de las categorías reina, las cremas hidratantes. Este básico es el único que aumenta sus cifras de venta respecto al mismo periodo de 2008, un tímido 3,2% en volumen que compensa la bajada de la recaudación monetaria, como consecuencia

de una bajada en los precios. Desde una perspectiva todavía más profunda, destaca la importancia de los distintos canales de distribución. Enmarcados en ese crecimiento de las hidratantes, la significativa subida de las marcas de consumo, con un 20% en unidades vendidas y una recaudación adicional de 22 enteros, sostiene el recorte de ventas en el selectivo, cuyas cifras ponen de manifiesto la necesidad de reducir gastos sin renunciar al producto. Junto a la categoría de hidratantes, las cremas nutritivas con fines regenerado-

res contienen el aire y suben una décima. De nuevo son las marcas del gran consumo las que animan los resultados con un 3,5% de incremento en el volumen y cerca de siete puntos en facturación. Datos que contrastan con el selectivo, con fuertes caídas entre el 20 y el 25%.

Tenues bajadas En contra de esta lucha por la supervivencia en el apartado de los “básicos” de la cosmética, los productos especializados sufren un duro revés. Frente a las fórmu-

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ESTUDIO | COSMÉTICA MASCULINA

En cifras Venta por canales 52 Sem Fin 24 Ago 08

52 Sem Fin 23 Ago 09

Vtas Vol

Vtas Eu

Vtas Vol

Vtas Eu

SEGMENTO - CREMAS DE NOCHE

513,9

509.594,5

405,7

399.467,8

SUBSEG - M.SELECTIVAS

513,9

509.594,5

405,7

399.467,8

SEGMENTO - CREMAS CONTORNO DE OJOS

4.123,7

4.263.712,5

3.823,0

4.253.177,0

SUBSEG - M.SELECTIVAS

1.075,4

2.366.715,8

966,0

2.279.628,0

SUBSEG - RESTO MARCAS

3.048,3

1.896.996,2

2.857,0

1.973.548,5

SEGMENTO - CREMAS NUTRITIVA/REGEN/RESTR

34.962,9

7.946.539,5

35.703,6

8.035.301,0

SUBSEG - M.SELECTIVAS

1.782,2

1.532.158,4

1.343,3

1.190.413,6

SUBSEG - RESTO MARCAS

33.180,7

6.414.382,0

34.360,3

6.844.887,5

SEGMENTO - CREMAS HIDRATANTES

52.460,9

9.597.562,0

59.470,8

9.756.719,0

SUBSEG - M.SELECTIVAS

9.802,7

5.400.392,5

8.206,7

4.615.974,0

SUBSEG - RESTO MARCAS

42.658,2

4.197.169,5

51.264,1

5.140.745,0

SEGMENTO - CREMAS ANTIARRUGAS

34.665,6

12.679.694,0

34.287,8

13.641.943,0

SUBSEG - M.SELECTIVAS

5.732,9

4.929.852,0

6.305,4

5.885.141,0

SUBSEG - RESTO MARCAS

28.932,8

7.749.841,5

27.982,4

7.756.802,5

SEGMENTO - LIMPIEZA FACIAL

59.774,5

4.090.955,5

56.070,2

3.697.783,2

SUBSEG - M.SELECTIVAS

8.108,2

1.212.494,0

7.262,9

1.115.685,4

SUBSEG - RESTO MARCAS

51.666,4

2.878.461,5

48.807,3

2.582.097,8

(Fuente: Consultora IRI España. Datos correspondientes a agosto de 2009)

las conocidas de hidratantes y nutritivas, los costes de la investigación en nuevos ingredientes, que potencien la acción de cremas antiarrugas y la completen con las funciones propias de la hidratación, tiene un claro reflejo en los precios que, en periodos de dificultades económicas, se zanja por dos alternativas: tachar estos “caprichos” de la cesta de la compra o decantarse por referencias más asequibles. A la luz de las cifras, la respuesta de los consumidores ha sido una combinación de ambas vías que daña las ventas en los dos canales y provoca un ligero trasvase de la demanda desde el selectivo hasta el gran consumo. Los productos antiedad registran leves caídas en el número de ventas que las distintas casas compensan con un aumento de los precios, por encima de una inflación

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La respuesta de los consumidores daña las ventas en los dos canales y provoca un ligero trasvase de la demanda desde el selectivo hasta el gran consumo

que este año apenas se ha notado en la cesta de la compra. Así, del análisis por segmentos destaca el descenso de las

cremas antiarrugas en el nivel de ventas, que baja medio punto, mientras que la facturación asciende cerca del 2%.

Por canales, los precios ascienden ligeramente en el gran consumo, mientras que el selectivo encarece sus productos cerca del 20%. A pesar de esta subida, es el mercado que mejores resultados presenta, ya que el volumen de ventas aumentó casi 10 puntos porcentuales. Con ello, parece ser que más allá de la nutrición, los fieles consumidores de cosmética masculina, se niegan a renunciar a la lucha contra el tiempo y sus huellas en la piel. Sin embargo, este patrón de comportamiento, reducido al selectivo de los antiarrugas, desaparece si se observan los cambios en otros productos, aún más especializados, como los destinados al contorno de ojos. Es aquí donde ambos canales se resienten con descensos de casi diez puntos. Mientras, el recorte del poder adquisitivo de los consumidores hace mella en una de las categorías más castigadas por la crisis en la cosmética femenina, que se acentúa en su versión masculina. La limpieza facial, se percibe todavía más innecesaria en unos consumidores que no precisan de estos productos para limpiar los restos de maquillaje de su piel y que acuden a ge-

El descenso en la compra de cosmética masculina y la reducción del número de productos se compensa con una subida de precios, especialmente en el selectivo

les y jabones tradicionales y a granel para borrar eliminar las toxinas acumuladas al final de la jornada. Con ello, la caída en las ventas es común a todos los caminos de la distribución y el esfuerzo en la bajada de los precios, no consigue resucitar la categoría.

Clientes exquisitos A pesar de la coyuntura económica, el público objetivo al que se dirigen estos

productos es una garantía de supervivencia en la vorágine de la crisis y la reducción del consumo. Estos hombresconsumidores parecen haber alcanzado un nivel de confort suficiente en sus vidas que les permite invertir ciertas cantidades de dinero en productos secundarios. Tal y como demuestra un estudio realizado por Shiseido Men acerca del perfil del consumidor masculino, la tecnología, las nuevas formas de comunicación y la ac-

lo último CONSUMO

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Gillette Series Tres productos que, a partir del ritual diario del afeitado, introducen al hombre en hábitos como la limpieza o el tratamiento. Para antes del rasurado, Gillette Series Exfoliante (6,99 €); durante éste, el Gel; y para después, Gillette Series Hidratante (7,99 €), un tratamiento calmante y suavizante con aloe vera.

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ESTUDIO | COSMÉTICA MASCULINA

tualidad son valores que de algún modo se incorporan a estos productos como una forma de llamar la atención de estos clientes. Así, es frecuente encontrar diseños ergonómicos y pequeños que ocupen el espacio mínimo dentro de un

cuarto de baño copado por los productos femeninos. En este caso la publicidad juega un papel fundamental, porque a su misión de ilusionar con un producto se suma la necesidad de mostrar mínimamente la eficacia del

mismo. Estos condicionantes convierten al hombre en un consumidor más exigente, pero dispuesto a invertir mayores cantidades de dinero en el cuidado de la piel. Entre sus características, destaca la fidelidad a aquellos productos que consiguen dar

ALTA SELECCIÓN

lo último DECLÉOR

Men Essentials La marca extiende su filosofía, basada en el poder de los aceites esenciales, al cuidado de la piel masculina. En este caso, son los aceites esenciales de clavo y eucalipto, de acción calmante y purificante, los fundamentales de un quinteto de productos que cubren todas las necesidades del hombre. Son: Gel exfoliante; Espuma de afeitar; Sérum protector del afeitado; Fluido energizante para el rostro; y Gel energizante para el contorno de los ojos. CLARINS

Tratamientos Energía y Vitalidad /Antiarrugas y Firmeza Dos programas antiedad específicos que asocian el tratamiento del rostro y el del contorno de los ojos y tienen en cuenta el envejecimiento cutáneo específico de la piel de los hombres.El pack Energía y Vitalidad (Gel Revitalisant y Sérum Défatigant Yeux) se recomienda para alisar las priimeras arrugas y combatir el aspecto apagado de los varones de entre 30 y 40 años. El Antiarrugas y Firmeza (Baume Antirides Yeux, Anti-Rides Fermeté -en textura bálsamo y crema-), para reducir arrugas instaladas y combatir la papada en hombres a partir de los 45 años. SHISEIDO MEN

Facial Contour Refiner Lifting-Drenante-Reafirmante de alta eficacia que trabaja directamente la flacidez del contorno facial y la doble papada consiguiendo un aspecto más firme, definido y juvenil. En su fórmula, el mentol aporta una agradable sensación de frescor, mientras que su textura de emulsión ligera facilita la absorción (50 ml., 58 €).

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resultados, de modo que una vez satisfecho con la primera experiencia, será difícil que acuda a otra marca y traicione a la de referencia. De este modo, la búsqueda de resultados, la fidelidad a las marcas y la solvencia

económica de esta clientela amortigua de forma considerable el efecto de la crisis. El descenso en la compra de cosmética masculina y la reducción del número de productos se compensa con una subida de precios, especialmente en el selectivo,

a sabiendas de que este encarecimientos ayudará a mantener las cifras positivas del mercado, sin expulsar de él a los consumidores. Rocío Martínez

BIOTHERM HOMME

GERMAINE DE CAPUCCINI

Force Supreme Gel / Aquapower Absolute Gel

Anti-Fatigue Sérum Un cuidado extra para las pieles fatigadas, sometidas a estrés y agredidas por diferentes agentes como el tabaco o la polución. Su fórmula con savia de Abedul, oligoelementos y vitamina C presenta una textura de gel fresco que no engrasa la piel y penetra más rápidamente, ayudando a corregir los signos de cansancio y revitalizando la piel masculina, a la que protege también del envejecimiento prematuro.

Biotherm añade a su gama masculina Force Supreme, un tratamiento redensificante con acción antiarrugas y firmeza que reconstruye, revitaliza y refuerza el cutis del hombre (50 ml., 65 €); y Aquapower Gel, un gel invisible que hidrata durante 24 horas y calma sin aportar grasa (100 ml., 39,50 €)

LANCÔME

Energizer Total Un tratamiento que combate los signos de fatiga en el rostro de los hombres a partir de 20 años. Refuerza el metabolismo celular de la piel, facilita una suave exfoliación diaria y proporciona una agradable sensación de bienestar y confort gracias a su textura de fluido acuoso que penetra rápidamente sin dejar sensación grasa (46,50 €).

JEAN PAUL GAULTIER

Stylo Camoufleur / DéRide “Monsieur”, la línea de cosmética y maquillaje específicos para hombre de Jean Paul Gaultier se amplía con un lápiz corrector que, además de tratarlas, atenúa al instante las posibles imperfecciones del rostro (27 €); y un fluido corrector de efecto express que difumina las arrugas y consigue un rostro más joven y radiante.

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ENTREVISTA | VALEN EXPO

Vicente Puchades director comercial de

Valen Expo

“Pocos clientes se aventuran a comprar sin saber qué riesgos se asumen” La estacionalidad y los precios bajos que “revientan” el mercado son los dos grandes problemas que afectan a los actores del segmento de estuchería y maquillaje. Vicente Puchades, director comercial de una de las compañías más señeras de la categoría (Valen Expo, propietaria de Mirlans) confía, no obstante, en que su acertada estrategia promocional serán suficientes para salvar este año difícil.

ómo surge Valen Expo? Valen Expo comenzó en 1980 con Alfredo Clariana, como una compañía importadora de cosméticos y complementos Hemos mantenido esa actividad hasta el día de hoy, aunque puedo decir que, en los 14 años que llevo yo en la empresa, el mercado ha sufrido bastantes cambios.

¿En qué mercados opera actualmente la compañía, y con qué marcas?

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Trabajamos fundamentalmente la cosmética de color, todo lo que son cofres, maquillajes, etc. También, nos dedicamos al mercado de complementos. En lo que respecta a las marcas, ahora mismo tenemos varias firmas. La principal, sin lugar a dudas, es nuestra firma Mirlans de estuches de maquillaje. Nuestro producto estrella son precisamente las paletas de colorido. Además, contamos con Laissa Professional y otras marcas como Silclair.

¿Se trata de un mercado de fuerte componente estacional o, por el contrario, ese hándicap se ha vencido? A partir de septiembre hasta final de año comienza lo que podemos denominar nuestra “época fuerte”. A través de promociones y estrategias diversas intentamos vencer el problema de la estacionalidad, según nuestros datos estamos consiguiéndolo . ¿Cómo se les ha dado el último ejercicio? Para ser sinceros, mejor de lo que esperábamos. Los resultados globales han bajado un poco, pero nosotros, por fortuna, hemos sido capaces de mantenernos.

La situación es bastante complicada. Los clientes están agotando restos de almacén, pero yo confío en que a final de año por exigencia del mercado se recupere

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ENTREVISTA | VALEN EXPO

Al albur de la alimentación ha surgido una serie de actores que están ampliando su negocio en los mercados de perfumería

Además del que mencionaba de la estacionalidad, ¿qué otros problemas específicos van unidos al segmento de la estuchería? Ahora mismo, el de los precios. Existen muchos problemas de precios motivados por actores que, importando “cualquier cosa”, están perjudicando el mercado con productos de calidad dudosa. ¿Qué perspectivas alberga para el corriente ejercicio? La situación es bastante complicada. Los clientes están agotando restos de almacén, pero yo confío en que a final de año por exigencia del mercado se recupere. ¿Cómo contempla la situación actual del mercado cosmético? La verdad es que existe mucha precaución. Son muy pocos los clientes que se aventuran a comprar a un proveedor sin saber exactamente qué riesgo se asume. ¿Propone alguna alternativa para paliar esta situación? Alternativas actualmente hay pocas. Nos salva que el mercado español continúa estando muy ligado a las fechas. Afortunadamente los españoles tienen muy arraigado el regalo en navidad y reyes. Eso es una garantía que aporta cierta tranquilidad.

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¿Cómo es la relación de Valen Expo con sus canales de distribución? Intentamos que nuestra marca principal, Mirlans, sea una marca que se comercialice al 100% en perfumerías. Ahora mismo, el panorama está dominado por las grandes cadenas de perfumería. Los negocios tradicionales, los de toda la vida, están desapareciendo por jubilaciones, problemas de rentabilidad, etc.. Para compensarlo, y al albur de la alimentación, ha surgido una serie de actores que están ampliando su negocio en los mercados de perfumería y nos

vienen francamente bien para el desarrollo de nuestras marcas. ¿Cuáles son los principales proyectos de la compañía a corto-medio plazo? Ahora nuestros intereses pasan por convertirnos en fábrica. Hasta la fecha nuestros productos se fabrican en Asia, producirlos aquí nos eliminaría algunas barreras en ciertos países para continuar con la expansión de nuestra marca. A partir de este proyecto queremos abrir modelos propios que nos ayuden en nuestro propósito de ser diferentes y exclusivos.

PROMOTORAS | LE SECRET DU MARAIS

Marta Tamayo, consejera de belleza de Le Secret Du Marais

“Cuando algo te apasiona es fácil venderlo”

Aunque lo mencione en el original nombre de su negocio, no era ningún secreto para Marta Tamayo que las marcas nicho se convertirían en una próspera alternativa en la perfumería española. Quizás por eso fundó, hace ahora cuatro años, Le Secret du Marais. Un único punto de venta en el corazón de Madrid le basta para ser considerado uno de los referentes en todo el país de este formato basado en una oferta de firmas de culto y una apuesta al 150% por la prescripción y la atención personalizada.

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ómo, cuándo y por qué surge “Le Secret du Marais”? La idea nació hace cinco años, en el barrio de Marais, en París, donde vivía y donde conocí a mi socio. Allí hay tiendas no exactamente como ésta, pero sí con su mismo espíritu alternativo, vanguardista, de autor. Como éramos unos apasionados de la perfumería y al llegar a Madrid no encontrábamos las marcas que nos habían fascinado fuera, decidimos traerlas nosotros. Así nació la tienda.

Son ya un referente de la perfumería nicho en España, donde muchos negocios se fundan o reconvierten para adherirse a este modelo. ¿Existe una especie de “libro de estilo” donde figuren los requisitos que debe cumplir una perfumería de culto? Nosotros fuimos los primeros en implantar este concepto en España, pero sus características varían mucho. Yo defiendo un espacio cálido, agradable y que permita la identificación de todo tipo de público. ¿Cómo definirías una firma “nicho”? Suelen nacer ligadas a la pasión de un creador y producen casi a medida, con una distribución escasa y de espaldas a la publicidad convencional. Algunas crecen tanto que acaban desvirtuándose y se convierten en marcas de lujo convencionales. ¿Con cuántas firmas contáis, y en qué ejes de producto están presentes? Empezamos con cuatro marcas y ya debemos de andar por las 30. Con ellas estamos presentes en todos los ejes: tratamiento, maquillaje, perfumes e, incluso, velas y jabones. ¿Cuál es el producto más vendido? Tenemos varias “estrellas”. En tratamiento, el sérum de Dr. Sebagh; en maquillaje, los labiales de Ellis Faas; y en perfumes ganan los de L’Artisan Parfumeur y Juliette has a gun. ¿Algún consejo para prescribir este tipo de marcas? Cuando algo te apasiona, es fácil venderlo. Nuestra máxima es tratar al cliente como nos gustaría a nosotros que nos tratasen en una tienda. Hay que ser muy buen psicólogo e intentar transmitir nuestro espíritu. Además, el hecho de que sean menos conocidas por la publicidad incrementa nuestra necesidad de formación, sobre todo en cosmética, donde es necesario realizar buenos diagnósticos de piel y conocer los hábitos del cliente. ¿Qué apoyo recibís por parte de estas marcas tan al margen de la publicidad y los

Nuestra máxima es tratar al cliente como nos gustaría a nosotros que nos tratasen en una tienda

canales convencionales de conocimiento del consumidor final? Estas marcas no suelen tener presupuestos grandes para márketing. El apoyo de la prensa especializada y las recomendación de los clientes nos ayudan mucho. ¿Basta eso para sobrellevar la crisis en un negocio basado en marcas de precio alto? No todas nuestras marcas tienen precios elevados. Además, a nuestro cliente tipo no le afecta demasiado la crisis. Hemos notado un ligero descenso de las ventas, pero eso, dado que no podemos bajar los precios, nos ayuda a incentivar las ventas desarrollando la imaginación. ¿Qué tipo de estrategias desarrollan? Ahora son más eficaces estrategias que, en épocas de bonanza, todo el mundo hace. Solemos diseñar iniciativas para el

punto de venta: maquillajes, tratamientos en cabina... Dan muy buen resultado. ¿Cuál es la situación actual del mercado nicho en España? Está en auge. Es normal que las perfumerías tradicionales se reconviertan en nicho ante la proliferación de las cadenas, contra las que no pueden competir. A pesar de ello, todavía somos pocas, unas 15 en todo el país. Ni siquiera se puede hablar de “competidores”, sino de compañeros que trabajamos en la misma línea y que deben permanecer unidos para el interés común. Por último ¿cómo es su clientela? Simplemente encantadora. Hemos formado una especie de pequeña familia de apasionados de la cosmética y el perfume y les agradecemos mucho su espíriu entusiasta y colaborador. Nos traen ideas, nos piden marcas...

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| NOTAS DE FONDO |

La investigación, pilar del futuro cosmético a importancia de la investigación aplicada al segmento de la cosmética ha ido incrementándose con el paso de los años hasta desempeñar un protagonismo capital en nuestros días. El mercado del cuidado de la piel es particularmente exigente, dado que en él es tan necesario tanto aportar innovación con los nuevos productos como obtener de ellos resultados visibles de acuerdo con las expectativas suscitadas. En el caso concreto de las firmas de alto prestigio (entre las cuales, por supuesto, Chanel se inscribe), es obligado, además, ligar el componente científico al concepto del lujo. Patentes e ingredientes activos cada vez más poderosos corroborarían la importancia que el factor “ciencia” cobra para los investigadores de estas marcas, mientras que el componente lujoso vendría marcado por los perfumes, las texturas y los envases con los que los nuevos productos son presentados al cliente final. En un contexto socioeconómico como el que impera actualmente en todo el mundo, conceptos como el de creación e innovación alumbran en el camino hacia una cosmética mejorada en imagen y objetivos. Y es que el futuro de la creación de productos de tratamiento se sustenta tanto en un acercamiento mayor a disciplinas médicas, como la dermatología; como en el compromiso de todos los que trabajamos en este negocio de atender muy de cerca los comportamientos, necesidades y demandas de las mujeres modernas.

En un contexto socioeconómico como el que impera actualmente en todo el mundo, conceptos como el de creación e innovación alumbran en el camino hacia una cosmética mejorada en imagen y objetivos

Marie Helene Lair, directora de Comunicación científica de Chanel.

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El lujo (también) cuesta Como lo oyen, digo, como lo leen: descuentos del 50% en todas las marcas selectivas; promociones del 2x1 e incluso subastas (sí, subastas) de lotes de productos que asemejaron un punto de venta de Madrid a una mal improvisada lonja de pescado. Y eso que no tenemos mar.

Noelia Gámez, directora de BeautyProf

La bajada de los precios de los últimos meses, especialmente agudo el pasado verano, ha sido posible, sin duda, por el esfuerzo de los distribuidores que han destinado sus últimos esfuerzos en esta carrera de fondo a la puesta en marcha de soluciones promocionales con las que reactivar unas ventas situadas ya en las puertas mismas de la U.V.I. Ahora bien, si en los mercados de consumo el público en general se ha aprovechado y comprado “más por menos”, en el caso concreto de las marcas de lujo esta carrera por ser el más barato no ha conseguido sino suscitar entre la clientela dudas tan dispares como justificadas: (“¿serán originales las referencias?”. “¿De dónde provienen?”. “¿Por qué antes eran considerablemente más caros?”). No nos cansaremos de Todas ellas han devenido en una pérdida de conrepetirlo: lo bueno, lo selecto, fianza tanto hacia las marcas de prestigio como lo diferencial y lo exclusivo no hacia las enseñas que, en esas condiciones, las comercializan.

se vende sin más ni, mucho menos, se despacha

No nos cansaremos de repetirlo: lo bueno, lo selecto, lo diferencial y lo exclusivo no se vende sin más ni, mucho menos, se despacha. En el P.V.P. de los tratamientos y perfumes de alta gama debe estar incluido tanto el valor añadido que se presupone a la marca como los esfuerzos de formación que garantizan la cualificación del personal que lo prescribe. No en vano el lujo, en más de un sentido, es como la fama. Y ya decían en la famosa serie homónima de los 80 que ésta cuesta...

Confidencial Nadie escapa a la crisis. Incluso “el coloso”, El Corte Inglés, vio reducidos sus beneficios en un 47% el año pasado en todas sus líneas de negocio: los centros El Corte Inglés redujeron sus ganancias un 18%; las de Hipercor, un 24,8%; y la división financiera, un 55,3%. Negocios como los supermercados Opencor, la cadena BriCor o las tiendas de moda Sfera no corrieron mejor suerte, pese a lo cual la compañía ha anunciado que continuará con su plan de inversiones, sus proyectos de aperturas de nuevos centros y la apuesta por mantener a sus casi 100.000 empleados. Amparándose en que los resultados del grupo son mejores que los del resto del mercado en general, su presidente, Isidoro Álvarez, ha instado al esfuerzo y lanzado un mensaje de confianza sobre la pronta recuperación de la economía. En colaboración con el Instituto Médico Láser, la firma Olay ha puesto en marcha un servicio exclusivo de consulta

dermatológica que permite a las consumidoras tener línea directa con dermatólogos y profesionales del cuidado de la piel que responderán todas sus dudas sobre cómo reparar los daños cutáneos tras el verano, los productos más adecuados para su tipo de piel y la utilidad de los ingredientes presentes en las fórmulas de tratamiento facial. Puede accederse vía e-mail (olaydermatologo@ketchum.es) o a través de los números de teléfono: 91 788 32 76 / 56. La crisis no ha modificado los buenos hábitos de cuidado facial de las españolas, que se muestran más conscientes que nunca de la necesidad de aplicar tratamientos por la mañana y por la noche sobre la piel del rostro. Es un dato que se desprende del estudio “La Edad de tu Piel”, realizado por Quota Research el pasado mes de mayo para la firma de cosmética Pond’s, que revela también que sólo un 15% de consumidoras reconoce haber relajado sus costumbres por motivo

de la situación económica. En la muestra participaron más de 1.700 mujeres españolas mayores de 18 años de todas las comunidades autónomas. La firma francesa de cosmética de alta gama Sisley ha suscrito un acuerdo de colaboración con la cadena de Hoteles Santos en cuyos spas se realizarán a partir de ahora los exclusivos tratamientos de belleza de la marca. La cadena Santos cuenta en la actualidad con una decena de hoteles distribuidos por Baqueira, Granada, Madrid, Palma de Mallorca, Murcia, Santander y Valencia. Todos ellos se caracterizan por su excelencia en el servicio y el mimo y cuidado ofrecido a sus clientes en sus “Espacios Sensaciones”, dedicados al relax y al bienestar. Por su parte, Sisley es especialista en tratamientos fitoterápicos realizados con fórmulas a base de extractos naturales de plantas y aceites esenciales de primerísimo nivel. BeautyProf

Próximo número En su próximo número, B eauty P rof continuará ofreciendo a sus lectores la información más completa y contrastada sobre los sectores de la fabricación, la distribución y la venta de productos de perfumería y cosmética; así como estrategias y técnicas de venta y formación para los profesionales de estos mercados. Todo ello a través de nuestras secciones habituales: ENTREVISTAS I

ESTUDIOS I

Arjen Schouten, director general de Rituals

Fragancias femeninas Bettina Perisson, directora creativa de Eurofragance Cosmética color Otoño/Invierno 2009 REPORTAJE I La cara “amable” de la crisis

ACTUALIDAD I Nueva perfumería Aromas en Córdoba

APUNTES I Henkel convoca una nueva edición del concurso“Innovation Challenge”

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Arranca la X edición de El producto del Año

| número 48 | SEPTIEMBRE 2009

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48 sep

2009

REVISTA DEL PROFESIONAL DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA

ENTREVISTAS César Pérez (Douglas Spain) Jorge García (Laboratorios Belloch)

ESTUDIOS Fragancias masculinas Cosmética masculina