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“nuestro enfoQue cambiar Hábitos”
El plan de adaptación empresarial es transversal en las industrias; incluso, el sector dedicado a productos culinarios está en la mira de los nuevos consumidores.
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¿quién no rEcuErda a maggi? una marca tradicional quE ha acompañado a las familias En colombia y ha logrado mantEnErsE vigEntE En El mErcado a pEsar
de los ‘Ires y venIres’ del consumo. Hoy su reto, como el de otras marcas, no está en ser recordada o reconocida, su enfoque está en cautivar a un nuevo segmento: los millennials.
Sandra Jiménez, directora de Negocio Culinario de Nestlé en Colombia habla sobre este nuevo desafío y cómo estas nuevas generaciones están demandando productos que fáciles de usar, pero sobre todo, que permitan la optimización de tiempos.
revista Gerente: ¿cómo ha sido la evolución de maggi?
sandra jiménEz. Maggi es una marca que ha crecido alrededor de las familias colombianas desde hace mucho tiempo y ha venido investigando y tratando de estar muy cerca del consumidor, sabiendo cuáles son sus necesidades para ir al ritmo de las tendencias en cuanto a las preparaciones y al modo de cocinar.
r.g: ¿cuáles son sus más recientes Innovaciones?
s.j: Tenemos nuevas propuestas que están en la categoría de ‘jugosos’, y ha venido marcando la pauta en innovación. Su fin está pensado para renovar nuestra marca y hablarle a un tipo de consumidores más joven. Se trata de una bolsa que viene dentro de un sobre de Maggi, que viene con la mezcla sazonadora, las personas ponen la proteína en esta, la meten al horno y su cocción queda deliciosa, y la otra propuesta es un 'jugoso' al sartén; un papel en el que también se puede envolver la proteína para ponerlo sobre el sartén y en pocos minutos, queda
muy bien sazonada y cocinada. Este proceso consiste en que las proteínas se cocinen en sus propios jugos.
r.g: ¿cuáles son los logros que están teniendo?
s.j: Antes, el 8% de los consumidores eran los que buscaban alimentación balanceada y nutritiva, pero no tienen el tiempo suficiente para hacer una sopa que dure 1 hora y media. Esto era en 2010; en el 2017 subió al 18%, y viene en ascenso. Definitivamente, estamos cambiando los hábitos de la cocina. Estamos adelantándonos y cambiando la manera de cocinar. Lo que proponemos es cocinar con una bolsa en un horno, o con un papel en el sartén.
r.g: ¿cómo ha sido el impacto en las regiones?
s.j: Bogotá, Medellín y Cali son las ciudades que mejor han reaccionado al consumo de Maggi. Esto está ligado a un tema de practicidad, nos hemos dado cuenta que las preparaciones al horno, aunque no tienen una frecuencia altísima, sí ha venido creciendo porque ahora tiene la percepción de que es una preparación un poco más saludable.
r.g: ¿cuáles son las metas?
s.j: Una parte muy importante es que estamos recuperando lo básico de hace muchos años, en lo relacionado con la comida preparada en casa. La preparación en casa tiene tantos valores que es lo que queremos empezar a reforzar y a retomar. Esperamos crecer un 30% al cierre del año en la demanda.
r.g: ¿cuál ha sido el mayor reto de la marca?
s.j: El mayor reto ha sido mantenernos vigentes, y este año estamos renovando la marca al 100% no solo en innovación sino en la manera cómo nos acercamos a los consumidores, porque sí es una marca muy tradicional en donde un segmento de consumidores más adultos, dedicados y tradicionales, son los que más se sienten identificados con la marca.
Empresas familiares: en pleno cambio generacional
un aLto porcentaje de Las empresas famiLiares en coLombia están en eL proceso de transferencia de La primera a La segunda generación. Por Gonzalo Gómez Bentancourt*
los fundadorEs dE la mayoría dE las EmprEsas famiiarEs (Ef) insignEs dE colombia, iniciaron sus compañías En los años 70, pErtEnEcEn a la gEnEración
dE los baby boomEr, hoy están entre los 70 y 80 años de edad, algunos han fallecido y sus empresas desaparecido, las que han logrado sobrevivir están en el proceso de transiciónde primera a segunda generación de propietarios. ¿Por qué puede catalogarse esta etapa como crítica?
La principal razón radica en el desconocimiento que tienen sus miembros del adecuado manejo de los negocios de familia, conocido mundialmente como Family Business (FB), porque cuando se mezclan las finanzas de la empresa con las emociones de la familia, cuando se llega a la etapa de transición de una generación a otra hay que realizar una serie de acuerdos para no perder el esfuerzo hecho por la primera generación para alcanzar el tamaño y la importancia que tienen hoy esas compañías. Otra aspecto a tener en cuenta es que muchos asesores se centran en la gestión de las compañías, la sucesión ejecutiva, la realización del protocolo familiar, los acuerdos de socios, incluso las capitulaciones matrimoniales, todo esto encaminado a proteger la empresa y el patrimonio, pero son pocas las ocasiones en que se analizan los efectos que estas medidas preventivas o correctivas pueden tener en las relaciones familiares. Más importante que escribir acuerdos en un protocolo familiar, es entender cómo desarrollarlos, aspectos como la voluntad para cumplir esos acuerdos es fundamental.
Un reciente estudio realizado por nuestro grupo de investigación, con una muestra de 100 empresas familiares de primera, segunda y tercera generación, demuestra la necesidad de tomar conciencia del adecuado manejo del traspaso generacional. El 100% de las compañías no cuenta con un órgano de gobierno formal, el 66% necesita un consejo de familia, el 40% tiene reuniones periódicas informales, el 50% carece de una estrategia familiar implícita, el 80% tiene dificultades de seguridad familiar, el 43% tiene desconfianza en la familia, 65% tiene relaciones familiares conflictivas, el 78% no cuenta con un proyecto de vida una vez se retire de la empresa, entre otros aspectos analizados.
¿en qué asPectos trabajar Para Pasar de generación en generación?
Todo negocio familiar debe contar con un gobierno familiar, hacemos referencia a figuras similares a la Junta Directiva y la Asamblea General de Accionistas que funcionan en una empresa. En la familia son llamados Asamblea Familiar, que es el espacio diseñado para compartir y disfrutar con todos los miembros al menos una vez al año, y Consejo de Familia, que es un foro de debate conformado por algunos representantes de cada rama familiar y/o generación para buscar soluciones, fortalecer los vínculos familiares, implementar la estrategia familiar, identificar, promover y hacer seguimiento a los valores, tradiciones y al protocolo familiar. En los temas que hacen referencia a la estructura familiar, es importante contar con un líder que apalanque las actividades y motive a los miembros a participar en proyectos conjuntos, la oficina familiar es un organismo de gran ayuda en actividades de formación, también puede contar con comités conformados por algunos miembros de la familia que se encarguen de tareas de comunicación, filantropía, integración, etc. Con respecto a los sistemas de dirección familiar, una de las principales falencias es la comunicación, que en algunos casos suele ser limitada y/o con lenguaje físico y verbal agresivo llevando a las familias a una ruptura de la unidad y armonía.
Para detener las estadísticas de mortalidad de este tipo de organizaciones, que llegan a alcanzar el escaso índice de supervivencia en tercera generación de 4 por cada 100 empresas, los integrantes del negocio familiar deben formarse en los temas más relevantes de este tipo de compañías, desde sus trampas familiares, ventajas competitivas, la sucesión, el equipaje emocional familiar, las dinámicas familiares, los propietarios activos, la propiedad psicológica, las oficinas de familia, los protocolos familiares, las transiciones financieras, y el management en la empresa familiar entre otros temas que le permitirán a la empresa una adecuada transición de la primera a la segunda generación.
*PhD. CEO Legacy & Management Consulting Group.
