Passato, presente e futuro del settore

Dalla Ricerca McKinsey l’analisi di come, a livello internazionale, si sono evolute le abitudini di allenamento

La gente, compresa l'importanza dell'esercizio fisico per la salute, frequenta con più convinzione palestre, piscine e centri sortivi

Il fitness è un settore dove i consumatori continuano a utilizzare una gamma sempre più ampia di servizi, strumenti e soluzioni di allenamento. La ricerca Mckinsey, effettuata dopo la crisi pandemica, ha mostrato che il mercato dei prodotti e dei servizi per la salute e il benessere cresce dal 5 al 10% all’anno, a seconda della Nazione, ma in un mercato ancora più frammentato tra le diverse e complementari soluzioni di allenamento.

Stando alla ricerca McKinsey il 40% della popolazione intervistata considera il benessere una priorità assoluta nella vita quotidiana. Il numero crescente di scelte per il fitness - è difficile trovare un conteggio esatto, ma le app di fitness-tech hanno raccolto un record di 2 miliardi di dollari dagli investitori nel 2020 - cerca ora di soddisfare questa esigenza in modi sempre più diversi.

Nel 2021 ci si chiedeva dunque cosa sarebbe accaduto al consumatore di fitness: se l’uso di soluzioni e attrezzature domestiche lo avrebbe tenuto lontano dalla palestra o se ci sarebbe tornato di corsa. La risposta oggi sembra essere una via di mezzo. L’industria del fitness sta passando dal “sopravvivere” alla crisi COVID-19, al “ricostruire” le relazioni con i consumatori in modalità più strutturata e duratura

Molte aziende che propongono soluzioni e servizi per l’home-fitness hanno dovuto rivalutare le loro previsioni e adattare le loro proposte di valore, impegnandosi nel trovare un approccio che conquisti maggiormente i consumatori

In particolare, la Ricerca evidenzia poi come anche le Strutture Sportive debbano però considerare un approccio più ibrido che manten- ga i consumatori connessi; allo stesso tempo per i produttori di strumenti e attrezzature per l’uso domestico, l’obiettivo invece è di normalizzazione del fitness fai-date. Il successo sarà di chi si guadagnerà la fiducia dei consumatori e un posto, stabile, nella loro routine di allenamento.

Non Si Va Da Nessuna Parte Ma Si Punta A Muoversi

La crisi COVID-19 ha aumentato la consapevolezza dei consumatori sull’importanza della salute e del benessere: il 68% degli intervistati ha dichiarato di aver dato mag- giore priorità alla propria salute dopo l’inizio della pandemia. L’esercizio fisico è anche lo strumento più comunemente indicato per alleviare lo stress: Il 65% dei frequentatori di palestre intervistati ha dichiarato di utilizzare l’esercizio fisico per alleviare lo stress. La percentuale di questi consumatori che ha dichiarato di utilizzare le app mobili per raggiungere gli obiettivi di salute e fitness è aumentata di conseguenza, passando da circa il 50% prima dell’epidemia di COVID-19 al 75% nel giugno 2020

Nonostante questa sperimentazione, il 50% dei consumatori di un sondaggio si è detto meno soddisfatto della propria routine dell’era pandemica rispetto a quella precedente. Di questi consumatori, circa la metà ha dichiarato che gli allenamenti a casa non erano abbastanza intensi, che i loro regimi di fitness “domestico” erano meno costanti e che faticavano a trovare la motivazione. In effetti, il 95% degli iscritti ai fitness club prima della pandemia ha dichiarato che gli mancava almeno un elemento dell’allenamento in palestra, e più del 60% degli americani che si allenano regolarmente dicono che in futuro prefe- riranno un mix di allenamento in palestra o in studio e a casa

Al termine della pandemia abbiamo osservato che i consumatori sono effettivamente tornati a frequentare le palestre, pur continuando a utilizzare anche soluzioni alternative. In breve gli operatori del settore dovranno capire come servire al meglio i consumatori che ora utilizzano un ventaglio di opzioni molto più ampio

ATTIRARE E FIDELIZZARE I CONSUMATORI, LA RICETTA PER UN RAPPORTO DURATURO

La palestra classica non è morta, ma anche le soluzioni home/online sono destinate a rimanere. Questa dovrebbe essere una buona notizia per il settore, pur se l’ampiezza e la qualità delle offerte della concorrenza sono aumentate; in ogni caso incrementare l’abitudine degli utenti ad allenarsi (a prescindere da come e dove) è un fattore positivo

Raggiungere gli appassionati di benessere, i ricercatori-sperimentatori e i tradizionalisti (vedi alcune delle immagini con il commento in inglese) è assolutamente prioritario. Gli appassionati di benessere sono stati i primi a ritornare nelle strutture, insieme con i tradizionalisti che non hanno ancora sviluppato nuove abitudini “digitali”.

È fondamentale che le palestre creino una loro “comunità” per soddisfare il bisogno psicologico dei consumatori di appartenenza e di sostegno reciproco. I tipi di comunità possono variare: da quelle costruite intorno a leader o esperti-istruttori a gruppi competitivi, ma la ricerca conferma che tutte fanno sentire ai membri che si stanno prendendo del tempo per se stessi

L’IMPORTANZA DELLE COLLABORAZIONI

Per intercettare le nuove esigenze le Strutture potrebbero valutare la possibilità di collaborare con fornitori di offerte complementari. A seconda della loro proposta di valore e dei loro obiettivi, una palestra e un fitness tracker potrebbero essere dei buoni partner.

I club possono anche riprogettare le membership ed i prezzi per offrire maggiore flessibilità ai soci che ora si allenano in più modi, per ottimizzare la fidelizzazione e il ricavo medio per utente. La pandemia non solo ha costretto alcuni concorrenti a chiudere, ri- disegnando la domanda e le dinamiche di prezzo, ma ha anche spinto le palestre rimaste ad offrire iscrizioni ibride che hanno aperto la porta a modelli più ampi e flessibili. Come molti altri settori, le aziende del fitness dovrebbero impegnare le risorse necessarie per sperimentare regolarmente nuove strategie di prezzo ed espandere le proprie offerte in tutto l’ecosistema della palestra e della casa.