Quadriga Media Berlin GmbH
Ausgabe 5/19
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KONTROVERSE Grüne Welle Kampagnen zum Klimaschutz liegen im Trend. Wann sind sie glaubwürdig? Wann nicht?
Menschenretter Sea-Watch rettet Geflüchtete. Sprecher Ruben Neugebauer über Hass gegen die NGO.
Mehr als Quatsch? Kinder und Jugendliche finden TikTok klasse. Wie können Unternehmen die App nutzen?
E D I TO R I A L
Dialog und Debatte Liebe Leserinnen, liebe Leser, diese Ausgabe trägt den Titel „Kontroverse“. Ursprünglich sollte es „gut und böse“ sein, doch Schwarz-WeißDenken ist genau das, was sich Kommunikation in einem polarisierten Umfeld nicht leisten sollte. Wer in Kategorien wie „gut“ und „böse“ denkt, entwickelt Feindbilder. Jeder hat Parteien, Unternehmen und NGOs, die einem sympathischer sind, und andere, mit denen er hadert. Kommunikatoren sind allerdings gut beraten, bei der Umsetzung von PR professionelle Standards wie Transparenz, Faktentreue und Wahrhaftigkeit in den Vordergrund zu stellen und nicht die eigene Weltanschauung. Wer Kommunikation als ideologischen Kampf begreift, sollte dies besser nicht in Form von Fake News und Diffamierung ausleben – so verführerisch das sein mag. Sich über das Aussehen einer 16-jährigen Klimaaktivistin auszulassen ist genauso wenig akzeptabel wie als Head of Public Affairs der Gruppe Extinction Rebellion zu drohen oder vier Tote eines SUV-Unfalls zu instrumentalisieren, um sein politisches Anliegen zu bekräftigen. Empathie und Kausalität sollten auch 2019 ihren Platz in der Kommunikation haben – selbst wenn es um viel Geld geht. Kommunikatoren können einen Beitrag dazu leisten, dass sich die Gesellschaft nicht weiter polawww.pressesprecher.com
risiert. Es empfiehlt sich, in Kategorien wie Dialog und Debatte und weniger in „Abteilung Attacke“ zu denken. Die Wirtschaft kann Sympathie gebrauchen. Bei Unternehmen scheint sich die Einsicht durchzusetzen, dass sie sich mehr für den Klimaschutz einsetzen müssen. Zahlreiche Firmen, die sich vorher zurückgehalten haben, kommunizieren plötzlich zu diesem Thema. Wie glaubwürdig ist das? Dieser Frage wollen wir ebenso nachgehen wie der, welche Strategien Organisationen anwenden können, die von Teilen der Öffentlichkeit kritisch gesehen werden. Längst hat die Suche nach dem „Purpose“ begonnen. Unternehmen können sich diese allerdings sparen, wenn sie damit nur eine PR-Luftnummer kreieren wollen. Ein Leitartikel ab Seite 16 widmet sich diesem Thema. Darüber hinaus gibt es Interviews mit den Pressesprechern von Union Berlin und Sea-Watch. Außerdem stellen wir TikTok und WeChat vor. Viel Spaß beim Lesen!
Volker Thoms, Chefredakteur 3
I N H A LT
26 Moral und Verbote Wie Unternehmen damit umgehen, wenn ihre Produkte und Dienstleistungen moralisch am Pranger stehen.
30 Bewunderung und Hass Sea-Watch rettet geflüchtete Menschen – und wird angefeindet. Interview mit Sprecher Ruben Neugebauer.
AGENDA
10 Seitenwechsel Was Thorsten Sperlich und Laura Fölmer an einem Wechsel in die Unternehmenskommunikation reizte.
12 Wo twittern sie denn?
34 Landwirtschaft Wie das Forum Moderne Landwirtschaft und Peta in einem emotionalen Umfeld kommunizieren.
38 Imagekrise Oliver Santen vom Bankenverband hat wenig Hoffnung, dass sich die Reputation der Banken bald bessert.
Die Zahl der Kommunikationschefs auf Twitter ist überschaubar. Ihre Followerzahl meist auch.
18
Interview: Christian Arbeit, Sprecher von Union Berlin, über das besondere Image des Vereins und den Umgang mit Medien.
13 Autorisieren oder nicht? Als Journalist mochte Thomas Knüwer Autorisierungen nicht. Warum er sie heute befürwortet.
T I T E LT H E M A KO N T R O V E R S E
16 Purpose ohne Sinn
I M FOKUS : SOCIAL MEDIA
40 Stakeholder-Mapping Adrian Rosenthal von MSL erklärt, wie man die richtigen Stakeholder findet.
42 In fremdem Namen Unternehmen lassen sich bei Social Media von Dienstleistern helfen. Was gilt es zu beachten?
Sind Purpose und Haltung PR-Luftnummern?
18 Union Berlin Pressesprecher Christian Arbeit über das Image des Clubs und die Medienarbeit nach dem Aufstieg.
26
Alles verbieten? Wie gehen Unternehmen und Branchen damit um, dass ihre Produkte moralisch angreifbar sind?
4
46 Digital Quatsch machen TikTok gilt als heißer Trend. In den Kurzvideos wird vor allem viel getanzt.
22 Grüne Welle
50 Türöffner nach China
Klimaschutz ist das PR-Trendthema. Welche Unternehmen können glaubwürdig zum Klima kommunizieren?
WeChat ist in China das wichtigste Soziale Netzwerk. Für PR bietet es Potenzial.
November 2019
Foto: Jana Legler; Illustration: Julia Bernhard
Inhalt 5/ 2019
3 Editorial 6 Glosse, Kommentar & Feedback 8 Kommunikationskongress 78 Sprecherkarte 79 Impressum 90 PR-Bild Award
I N H A LT
52 Influencer-Marketing Eine Anwältin gibt Tipps, wie Influencer rechtssicher agieren können.
54 Social-Media-Vorreiter Die Polizei München twittert seit fünf Jahren. Sprecher Marcus da Gloria Martins über seine Erfahrungen.
PRAXIS
56 PR in der Kleinstadt Welche Themen bewegen die nordrhein-westfälische Stadt Haan?
58 Wahnsinnsumfragen Studien und Umfragen haben Hochkonjunktur. Die Berichterstattung kann umfangreich ausfallen.
62 „Schlaflos im Shitstorm“ Julia Jorchs unterhaltsames Buch über den Politik- und Medienbetrieb.
64 Frostige Sache
Foto: philipprupprecht/BMW
Frosta verzichtet auf Zusatzstoffe in Lebensmitteln. Verbraucher honorierten das anfangs nicht.
66 PR-Berufsfeldstudie Kommunikationsabteilungen haben bei der Digitalisierung Nachholbedarf. Zusätzlich droht ein Stellenabbau.
KARRIERE
70 Vorbereitung ist alles Medientrainer Tom Buschardt über souveräne Auftritte von CEOs und Pressesprechern vor Kameras.
AGENTUREN
74 Agenturen mit Haltung Zwei Beispiele von Agenturen, die nicht jeden Kunden annehmen.
76 Tweets gegen Nazis Sachar Klein über die Wirkung von zwei seiner Tweets.
46
TikTok: Die Zahl der User wächst rasant. Die Auftritte von Unternehmen beschränken sich vor allem auf Tanz-Challenges für Teenies.
70
Souveräner Auftritt: Medientrainer Tom Buschardt erklärt, wie CEOs in TV-Interviews gut aussehen und welche Rolle Pressesprecher spielen können.
80 Verband Neuer Name BdKom, Rückblicke der Fach- und Landesgruppen, Neumitglieder. www.pressesprecher.com
5
Illustration: Julia Bernhard
KONTROVERSE
T I T E L KO N T R O V E R S E
Purpose ohne Sinn Haltungskommunikation kann nur glaubwürdig sein, wenn Unternehmen verantwortlicher als bisher handeln. Sind sie dazu nicht bereit, bleibt auch der edelste Daseinszweck eine PR-Luftnummer. Von VOLKER THOMS
16
der Arbeitsbedingungen bei der Herstellung seiner Produkte immer wieder Kritik gefallen lassen. Bayer steht wegen Glyphosat am Pranger. Bei Daimler wirkt der Diesel-Skandal genauso nach wie bei Volkswagen. RWE fiel der Hambacher Forst auf die Füße. Die Mieterhöhungspraxis von Vonovia halten viele für skandalös. Von A bis Z: die böse Wirtschaft?
Gute oder böse Wirtschaft? Oder sind Unternehmen auf der guten Seite? Ist Adidas nicht das Unternehmen, das Millionen von Menschen Spaß am Sport ermöglicht? Leistet Bayers widerstandsfähiges Saatgut nicht einen Beitrag zu einer weltweit besseren Ernährungssituation? Liefert RWE nicht Energie zu einem günstigen Preis? November 2019
Illustration: Julia Bernhard
Vor einigen Wochen reiste Bundeskanzlerin Angela Merkel nach China. Sie begleitete eine hochrangige Wirtschaftsdelegation, der unter anderem die Autobosse, die Chefs von BASF, Deutscher Bank und Siemens angehörten. Bild-Reporter Paul Ronzheimer war ebenfalls dabei. Er twitterte ein Foto von gut gelaunten CEOs: „Hier freuen sich deutsche Konzern-Chefs über neue Geschäfte mit China“, lautete sein Kommentar. Die Konzernlenker zu einem Statement zu Hongkong und zur Menschenrechtssituation in China zu bewegen, gestaltete sich Medienberichten zufolge als schwierig. Können Unternehmen, Institutionen, Verbände und NGOs gut oder böse sein? Wie viel Moral darf man von ihnen erwarten? Negatives lässt sich über jedes Unternehmen finden: Adidas muss sich wegen
T I T E L KO N T R O V E R S E
Hilft Vonovia mit Wohnungssanierungen nicht, die CO2-Emissionen zu senken? Haltung und Purpose sind Trendthemen über die Kommunikation hinaus. Die „Meaningful Brands Studie“ der Agentur Havas besagt, dass 75 Prozent der deutschen Konsumenten erwarten, dass Marken sich aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen. Nach den Ereignissen von Chemnitz im Jahr 2018 äußerte sich eine Reihe von Unternehmen dahingehend, dass sie Toleranz und Vielfalt für wichtig halten und Rassismus ablehnen. Anlässlich des Christopher Street Days initiierten Unternehmen Aktionen, um zu demonstrieren, dass sie verschiedenen sexuellen Orientierungen gegenüber offen sind. Auf diesen Feldern Haltung zu zeigen, ist leicht. Sie kostet wenig bis nichts. Bei Menschenrechtsfragen schweigen Unternehmen, bei Umweltthemen bleiben sie gern unkonkret. Klimaschutz findet abgesehen von Hardcore-Leugnern jeder wichtig. Sich dazu bekennen ist eine Selbstverständlichkeit. Nur: Reden allein reicht nicht. Teile der Öffentlichkeit wollen seit den Fridays-for-Future-Demonstrationen Fortschritte sehen. Sich als Unternehmen öffentlich als Klimafreund darstellen und am Ende die Luft verpesten ist für Medien ein möglicher Angriffspunkt. Der Vorwurf, ein Unternehmen agiere scheinheilig, ist schnell gemacht.
Kapitalismus mit Herz Siemens-Chef Joe Kaeser sprach jüngst davon, dass es einen „inklusiven Kapitalismus“ brauche. Einen Kapitalismus mit Herz? Er meinte wohl eine echte soziale Marktwirtschaft. Bei Kaeser wie bei anderen Konzernchefs schwingt offenbar die Sorge mit, dass das Shareholder-Value-Denken von immer mehr Menschen nicht länger akzeptiert werden könnte. Die Banken- und Finanzkrise, Dieselgate, eine verbesserungswürdige Infrastruktur und Managerexzesse haben Spuren hinterlassen. Empörung gibt es von Grünen und Linken genauso wie in bürgerlichen Kreisen. Insbesondere die Geduld der jungen Generation scheint abzulaufen. Rechte Protestwähler werden mehr. Vor dem Hintergrund sollte man die Initiative von 181 Topmanagern und Unternehmenschefs aus dem US-Wirtschaftsverband Business Roundtable sehen. Sie unterzeichneten Ende August eine „Erklärung zum Zweck eines Unternehmens“, in der sie betonen, dass sie sich allen Stakeholdern verpflichtet www.pressesprecher.com
fühlen: Kunden, Mitarbeitern, Zulieferern, lokalen Gemeinden und Aktionären. Etwas Konkretes enthält dieses Bekenntnis nicht. Es ist eine Art „Überpurpose“, aber gleichzeitig viel Lärm um nichts.
Verzögerungstaktik Purpose bleibt eine PR-Luftnummer, wenn Unternehmen sich darauf beschränken, lediglich Buzz words wie „nachhaltig“, „klimafreundlich“ und „sozial gerecht“ aneinanderzureihen. Dann wirkt dieses Konzept wie eine Verzögerungstaktik, um mit bestehenden Geschäftsmodellen gut zu verdienen in der Hoffnung, dass Aktivisten und Kritiker wieder ruhiger werden. Schöne Worte für ein gutes Image sind ein Purpose ohne Sinn.
Reden allein reicht nicht. Teile der Öffentlichkeit wollen seit den Fridays-for-Future-Demonstra tionen Fortschritte sehen. Was soll die moralische Selbstfindung überhaupt? Aufgabe von Unternehmen ist es, dass sie zukunftssichere Arbeitsplätze schaffen, gute Gewinne einfahren, Mitarbeiter angemessen bezahlen, sich an Recht und Gesetz halten, Klima- und Umweltschutz beachten und vor allem Produkte und Dienstleistungen in einer Qualität liefern, die sie in PR und Werbung versprechen. Es sollte kein verwegener Anspruch sein, dass Züge pünktlich ankommen, Flüge verlässlich starten und Autos die Menge an Abgasen ausstoßen, die angegeben ist. Handys und Internet sollten auch auf dem Land funktionieren. Eine Landwirtschaft, die das Tierwohl nicht nur in Broschüren und Kinderbüchern hochhält, ist gewinnorientiert möglich, genauso wie Wohnungen zu bezahlbaren Mieten anzubieten und trotzdem Profit zu machen. Ein ehrlicher Purpose wäre also eine Haltung, die darauf ausgerichtet ist, als Unternehmen nicht mehr aus allem den letzten Euro rauszupressen. PR-Profis müssten dann dafür sorgen, diesen Prioritätenwechsel zu vermitteln, was gegenüber der allgemeinen Öffentlichkeit einfacher sein dürfte als gegenüber finanziell engagierten Stakeholdern. × 17
Illustration: Julia Bernhard
T I T E L KO N T R O V E R S E
Die Moralisierung von Debatten Weniger fliegen, Verzicht auf Autofahren, kaum noch Fleisch – die Debatte um mehr Klimaschutz ist geprägt von Forderungen nach individuellen Einschränkungen. Wie gehen Unternehmen damit um, dass ihre Produkte nach Ansicht von Klimaschützern kaum noch konsumiert werden dürften?
Foto: Lufthansa
Von MIRJAM STEGHERR
Im inoffiziellen Wettbewerb um die größten Klimasünder konkurrieren Flugreisen und Fleisch um die Pole-Position. „Wer noch ins Flugzeug steigt, ist ein Klimasünder“, schreibt eine Autorin der Zeit. Airlines und Passagiere stehen damit moralisch am Pranger. „Flugscham“ heißt dieses Phänomen. Richtig ist: Eine Welt ohne Flugverkehr wäre eine mit geringerem CO2-Ausstoß. Dass das in einer globalisierten Welt unrealistisch ist, versteht sich von selbst. Ein Unternehmen müsse Argumente liefern, warum Fliegen kein Klimakiller ist, sagt Andreas Bartels, Head of Communications bei der LufthansaGruppe. Seit Jahrzehnten arbeite der Konzern daran, beim Fliegen nachhaltiger zu werden. Das Unternehmen veröffentlicht einen Nachhaltigkeitsbericht seit 1995. Heute reiche es nicht, in Kampagnen darüber zu informieren, meint Bartels. „Wir haben als Airline die Verantwortung, uns immer und überall zum Klimaschutz zu positionieren, und müssen dafür die gesamte Klaviatur der Kommunikation spielen.“ Etwa drei Prozent der Treibhausgasemissionen weltweit gehen dem Bundesverband der Deutschen Luftverkehrswirtschaft zufolge auf das Konto des Flugverkehrs. Mit einem Klimaschutz-Portal will der Verband „die Diskussion über Klimaschutz versachlichen“. „Der relativ geringe Anteil, den unsere Branche an den durch Menschen verursachten CO2-Emissionen hat, steht im Gegensatz zu unserem großen Anteil an der Debatte“, beklagt Bartels. Fliegen ist mit Abstand die energieintensivste Mobilitätsform. Darum www.pressesprecher.com
Die Lufthansa-Gruppe steht wie alle Airlines öffentlich am Pranger.
„Es mag ja legitim sein, auf das Angebot hinzuweisen. Aber es ist in meinen Augen falsch, eine künstliche Nachfrage für Billigst-Tickets zu erzeugen, die es vorher nicht gab.“ Andreas Bartels, Lufthansa
27
#THE1challenge. BMW arbeitet auf TikTok mit Influencern zusammen.
Bei Teenagern ist TikTok derzeit die beliebteste Social-Media-App. Immer mehr Unternehmen binden das Netzwerk in ihre Kampagnen ein. Vor allem wird auf TikTok viel getanzt. Von SIMONE DETTELBACHER
Foto: philipprupprecht/BMW
Digital Quatsch machen
Fotos: Otto
I M FOKUS : SOC I A L M E DI A
TikTok gilt in der Social-Media-Welt aktuell als der heißeste Trend. Der Analytics-Plattform Sensor Tower zufolge hat die App im August 2019 mit mehr als 63 Millionen Downloads Facebook, Whatsapp, Youtube und Instagram hinter sich gelassen. Mehr als eine Milliarde Handy-Nutzer sollen die App auf ihren Geräten im Einsatz haben. In 150 Ländern ist sie verfügbar. Die App ermöglicht es, 15-sekündige Kurzvideos zu erstellen und diese unkompliziert mit Verfremdungseffekten wie Zeitraffer, Slow Motion und 3D zu bearbeiten. Die User singen, tanzen und machen andere mehr oder weniger unterhaltsame Sachen vor der Kamera. TikTok funktioniert wie eine digitale Bühne. Die erstellten Clips können mit der Community geteilt werden, was wiederum Reaktionen anderer User hervorruft, die dann zum Beispiel in Form von Kurzvideos antworten können. Nicht nur Freunde und Follower können die Kurzvideos sehen. Der erstellte Content kann weltweit zur Verfügung gestellt und global abgerufen werden. Der User ist praktisch Regisseur, Darsteller und Cutter in einem. „Social Media hat sich dahingehend verändert, dass Nutzer heute nach authentischen Erfahrungen und Inhalten suchen. Unsere Nutzer wollen nicht nur Videos konsumieren, sondern diese selbst produzieren“, erklärt Gudrun Herrmann, Leiterin der Kommunikation bei TikTok für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Das Mindestalter für einen Zugang beträgt 13 Jahre. Verschiedene Spielprinzipien und Trends sorgen für Dynamik. Wie ein Katalysator wirken die sogenannten „Hashtag Challenges“. Sie fordern dazu auf, Kurzvideos zu vorgegebenen Themen zu erstellen. Sehr häufig handelt es sich hierbei um Tanzeinlagen: Der Initiator der Challenge gibt eine Mini-Choreographie vor, die dann von anderen nachgetanzt und ebenfalls online gestellt werden kann. Der Unterhalwww.pressesprecher.com
Awareness vor allem durch emotionale Interaktion. Entscheidend hierfür sind die erwähnten Hashtag Challenges. Dabei setzt sich der User mit einer vorgegebenen Grundidee auseinander und macht sich Gedanken darüber, wie er sich selbst einbringen kann. Auch Unternehmen können Challenges ins Leben rufen. „Wer auf diese Weise dafür sorgt, dass eine Interaktion mit der eigenen Marke stattfindet, der hat in TikTok ein ernstzunehmendes PR-Werkzeug gefunden“, sagt Thomas Meyer von der Social-Media-Agentur Toman+Meyer.
#MachDichZumOtto
Menschen in putzigen Kostümen sind in TikTok-Videos keine Seltenheit. Beispiel: eine Challenge von Otto.
Markenbindung: Die User von heute können die Kunden von morgen sein.
tungsfaktor steht bei TikTok im Mittelpunkt. Die Vermittlung komplexer Informationen ist weniger das Ziel. 39 Minuten betrage die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer. Worin besteht das PR-Potenzial der App? Antwort: Im Schaffen von Brand
Otto war eine der ersten deutschen Marken, die TikTok einsetzten. Sahra Al-Dujaili, Teamlead Social Media bei Otto: „TikTok ist ein Kanal, den wir vor allem nutzen, um von einer jungen Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Der eigentliche Wert liegt darin, dass Userinnen und User Zeit mit unserer Marke verbringen.“ #MachDichZumOtto hieß eine Challenge, bei der es genau um das ging, was der Hashtag suggeriert: sich zum Otto machen. „Es geht um einen deutlichen Abstand zum typischen Markensprech. Die Ironie, die wir beispielsweise in unserer Challenge #MachDichZumOtto an den Tag gelegt haben, ist wichtig, um bei TikTok akzeptiert zu werden“, erklärt Sahra Al-Dujaili. Rund 162 Millionen Views hatte die Aktion bis Mitte Oktober generiert. Mehr als 60.000 Videos gibt es dazu. Neben Teenagern – für welche anderen Zielgruppen kommt TikTok in Frage? „Man kann sich überlegen: Vielleicht sind viele TikTok-User vom Alter her noch nicht meine Zielgruppe, aber sie werden es bald sein. Dann kann es sich lohnen, die Kunden von morgen schon positiv auf die eigene Marke einzustellen“, meint Thomas Meyer. Diesen Weg ging zum Beispiel BMW bei der #THE1Challenge. User konnten ihr Bewegungstalent in Form von 47
30.01.2020
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