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Ausgabe 02/13 | M채rz/April 2013 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin f체r Kommunikation

pressesprecher

INHALT

02 2013

presse sprecher 02/ 13

12 Agenda Boom am Bosporus: Welche deutschen Einzelhändler vom enormen Wirtschaftswachstum der Türkei profitieren und welche an der Kommunikation im Ausland scheitern.

06 Agenda 06 Meldungen Global Journalist Survey, Edelman Trust Barometer, Unternehmen auf Wikipedia 10 Einblick Wir haben Astrid Zand, Pressereferentin der ITB Berlin, einen Tag bei ihrer Arbeit begleitet.

12 Beliebt Deutsche Produkte genießen in der Türkei einen guten Ruf.Warum manche Unternehmen dennoch scheitern.

16 Titel 18 Skandalös Kaum eine Woche ohne Aufreger. Was der Medienwirbel über die Branche aussagt.

22 Bescheiden Nikolaus Blome, stellvertretender Chefredakteur der „Bild“-Zeitung, im Interview.

28 Bezahlt „Wall Street Journal Deutschland“-Chefredakteur Knut Engelmann über die Vorteile einer Paywall.

32 Beobachtet Wissenschaftlerin Claudia Mast spricht darüber, was sich in der Medienwelt ändern muss.

4

22Titel Nikolas Blome erklärt im Interview mit pressesprecher, warum sich auch die lauteste Stimme auf dem Marktplatz nicht immer durchsetzt.

Foto: Achilles | Dreamstime.com

26 Kompliziert PR-Manager und Journalisten – eine Beziehung mit Höhen und Tiefen.

INHALT

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36 Praxis Auf Abruf: Interim Manager übernehmen Vakanzen, leiten Projekte und springen kurzfristig ein. Warum die Berufsform nicht nur bei Arbeitgebern beliebt ist.

34 Praxis 34 Die Meinungsführer Die meinungsstärksten Blogs über nachhaltigen Konsum.

36 Befristet Sie springen dann ein, wenn Not am Mann ist: Interim Manager in der PRBranche.

38 Alleskönner CEOs müssen ihren Anspruchsgruppen gerecht werden. Eine gezielte Kommunikation kann dabei helfen.

42 Amtlich In Behörden und Ämtern unterliegt die PR strengen Regeln. Was man beachten sollte.

46 Kleingedrucktes Wer Verträge mit Agenturen schließt, sollte auf die Details achten.

48 Karriere 48 Meldungen 50 Vernetzt Social-Media-Manager sind gefragter denn je.

Wann sie für Unternehmen wertvoll werden.

54 Wechsel

60 Verband 60 Rechtmäßig Der BdP stellt eine Service-Broschüre zu Öffentlichkeitsarbeit im Internet vor.

62 BdP-Forum Die Macht der Medien

Illustration [M] Dreamtstime.com

64 Herzlich willkommen Der Bundesverband stellt seine Neumitglieder vor.

50 Karriere Facebook, Twitter, Blogs: Der Beruf des SocialMedia-Managers wird immer beliebter. Was ein Web 2.0-Experte mitbringen sollte.

65 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-Veranstaltungen.

70 Kein Kommentar 5

AGENDA

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91 Prozent der deutschen Journalisten nutzen für ihre Recherche Wikipedia

Global Journalist Survey

Lob für die Arbeit von PR-Agenturen Journalisten gaben an, dass PRSchaffende im Vergleich zum Vorjahr relevantere Inhalte liefern. Bei den Top-3-„Turn-Offs“ sind sich die Journalisten länderübergreifend einig: Verschachtelte Pressemitteilungen, die in Artikelform statt Mitteilungscharakter verfasst

sind sowie schlechte Rechtschreibung und Grammatik verärgern die Journalisten am meisten. Eine hohe Glaubwürdigkeit als Recherchequelle hat bei den deutschen Journalisten hingegen Wikipedia: 91 Prozent der Journalisten bei nationalen Medien nutzen diese

Edelman Trust Barometer 2013

Edelman Trust Barometer 2013

Viel Vertrauen in die Deutschen Deutschland erobert Europas Vertrauen zurück. Die Bundesrepublik genießt weltweit den größten Zuwachs des Vertrauens in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Unternehmen und Medien.

Lag der Gesamt-Vertrauenswert in Deutschland 2012 noch bei 39 Prozent, liegt er 2013 bei 55 Prozent. Das zeigt das aktuelle Trust Barometer von Edelman. Die PR-Agentur befragte dazu weltweit 31.000 Menschen in 26 Ländern. 64 Prozent der Deutschen vertrauen NGOs. Die Medien liegen im Ranking mit einem Vertrauenswert von 61 Prozent an zweiter Stelle. Nach wie vor ist das Vertrauen der Deutschen in die traditionellen Medien am stärksten. Verlierer des Vertrauens-Rankings in Deutschland sind Politiker und Vorstandschefs. Bei weniger als 30 Prozent der Befragten genießen diese eine hohe Reputation. Der Bankensektor kommt über eine Marke von 26 Prozent nicht hinaus. Punkten hingegen kann die Bundesregierung. Ihr Vertrauenswert hat sich gegenüber dem Vorjahr von 33 auf 48 Prozent gesteigert. Auch der Vertrauenswert in die Wirtschaft verbessert sich um 14 Prozentpunkte auf 48 Prozent.

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Trust Total: 48% Trust Total: 33%

Trust Total: 46% Trust Total: 34%

GOVERNMENT

BUSINESS 2012

2013

2012

Trust Total: 61%

Trust Total: 46%

2013

Trust Total: 64%

Trust Total: 42% MEDIA

NGOS

2012

2013

2012

2013

Quelle: Edelman Trust Barometer 2013

Fotos:

Deutsche Journalisten sind der Meinung, dass sich die Arbeit von PR-Agenturen in den vergangenen zwölf Monaten verbessert hat. Zu diesem Ergebnis kommt der „Global Journalist Survey“ der britischen PR-Agentur „10 Yetis PR“. 45 Prozent der deutschen

regelmäßg. Anders sieht es mit Twitter aus: 80 Prozent der deutschen Journalisten gaben an, dass sie dort nicht nach Inhalten und Geschichten suchen, da sie den Informationen nicht trauen. Für die Studie befragte die Agentur von Januar bis Februar 2.605 Journalisten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA online zu ihrer Arbeitsweise, ihren Vorlieben und Abneigungen.

AGENDA

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Beste Unternehmensdarstellung

Lufthansa auf Wikipedia

best brands Award

Siegermarken

Top 3 Neuerscheinungen Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

www.newsaktuell.de/ epicrelations dm-Gründer Götz W. Werner

Die deutsche Fluggesellschaft hat die meisten Verlinkungen auf Wikipedia

Lufthansa ist das Dax-Unternehmen mit der besten Unternehmensdarstellung in der deutschsprachigen Wikipedia. Die deutsche Fluggesellschaft führt den Fleischman-Hillard Wikipedia Corporate Index mit 96 von 1oo möglichen Punkten klar an. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Volkswagen und Adidas. Den letzten Platz des Index belegt das Medizintechnikunternehmen Fresenius Medical Care mit 58 Punkten. Der Wikipedia Corporate Index basiert auf 40 einzelnen Kriterien, die in vier Kategorien aufgeteilt sind. Mit in die Bewertung �ießen dabei die Bearbeitungsintensität, Inhalt und Struktur der Unternehmensbeiträge sowie die Verlinkungen zu anderen Artikeln. Ebenfalls mit in die Bewertung �ießt die Zahl der Seitenaufrufe ein. Spitzenreiter in dieser Kategorie ist BMW mit über 200.000 Besuchern im Monat. In der Kategorie Qualität hingegen kann der Automobilhersteller nicht mit den Erstplatzierten mithalten: Lediglich 27 Quellenangaben sind belegt. Der Index-Sieger Lufthansa kommt hier auf über 100 Einzelnachweise. Große Unterschiede gibt es auch bei der Bebilderung. Während in dem Eintrag des Energiekonzerns Eon nur das Firmenlogo abgebildet ist, kommt Volkswagen auf 55 Abbildungen. Für den Wikipedia Corporate Index analysierte Fleischman-Hillard über 15.000 Unternehmensartikel.

Social Media

Fotos: The Boeing Co 2011; flickr.com/daniel seiffert; flickr.com/5mal15

Zeitvertreib Rund 2,4 Stunden pro Tag verbringt jeder Deutsche im Schnitt mit Social Media. Das belegt eine Studie des Marktforschungsinstitus Ipsos. Im internationalen Vergleich bewegen sich die deutschen User damit auf den hinteren Rängen. Spitzenreiter sind Indonesien und Saudi-Arabien mit 5,1 Stunden. Hierzulande sind es vor allem die unter 35-Jährigen, die mit 2,7 Stunden am längsten online sind – sowohl Frauen als auch Männer.

Amazon, Nivea, Samsung, Adidas und Götz W. Werner sind die Sieger des diesjährigen best brands Awards. Anfang Februar wurde die Auszeichnung in München vergeben. In der Kategorie „Beste Unternehmensmarke“ siegte Amazon. Nivea gewann den Preis für die „Beste Produktmarke“ und liegt damit vor Apple. Im Ranking um die „Beste Wachstumsmarke“ wurde Apple vom Erstplatzierten Samsung und Zweitplatzierten De‘Longhi auf Platz drei verwiesen. Die anlässlich des Jubiläums ausgetragenen Sonderkategorien „Beste Sportmarke“ und „Beste Unternehmermarke“ gingen an Adidas und Götz W. Werner, Gründer der Drogeriekette dm. Das Ranking ergibt sich aus dem aktuellen wirtschaftlichen Markterfolg und der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher.

Gratis-PR für 1,7 Millionen Euro

Keks-Klau lohnt sich für Bahlsen Rund 1,7 Millionen Euro beträgt der Gegenwert der Berichterstattung zum Bahlsen-Keksklau. Das Wachstumsmagazin „Markt und Mittelstand“ und „Landau Media“ errechneten diesen Wert nach der Anzeigen-Gegenwert-Analyse. Trotz des erpressten Lösegelds von 52.000 Kekspackungen hat der Süßwarenhersteller, zumindest was die Medienpräsenz angeht, gewonnen.

Nur 22 Mal meldeten Medien im Vorjahr das Unternehmen. Der Keks-Klau hingegen erzeugte 595 Meldungen innerhalb weniger Wochen.

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BUSINESS IMPACT

Auflage: 12.500 Verlag: Media-Manufaktur Themen: IT, Entwicklung, CRM, Systemsicherheit Kurzprofil: business impact berät und informiert Entscheider zum Thema IT in Gesellschaft und Wirtschaft 7

AGENDA

Pyrrhussieg

Zweithöchster Wert seit sieben Jahren

247 Minuten Radio pro Tag

Zusammenspiel

79,7 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab zehn Jahren hören werktags Radio. Das entspricht täglich über 58 Millionen Hörern. Damit erreicht das Medium seine zweithöchste Reichweite seit sieben Jahren. Und wer Radio

Twitter und Fernsehen funktionieren in Symbiose. Zu dem Ergebnis kommt eine in Großbritannien durchgeführte Studie. Die Twitter-User sind vor allem zur Prime Time aktiv und tauschen sich über das aktuelle TV-Programm aus.

Die somit steigenden Zuschauerzahlen führen wiederum zu zusätzlichen Tweets. Besonders gerne getwittert wird übrigens bei Casting-Shows und Spiel�lmen.

hört, der nutzt das Medium häu�g lange. Die durchschnittliche Verweildauer der Radiohörer liegt bei 247 Minuten pro Tag. Zu diesem Ergebnis kommt eine Auswertung der Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse.

GLOSSE

Joko und Klaas haben ihre Show „Circus Halligalli“ gestartet.

Prosieben setzte im Vorfeld auf Social-Media-Kommunikation – unter anderem mit einer Pressekonferenz über Twitter und Livestream. Ein neuer Trend?

Prosieben setzte vor allem auf eine werberelevante junge Zielgruppe.

Dahinter steckt der Wunsch, eine verlorene Generation zu erreichen. Die Umfrage zur Show fällt in meinem Umfeld so hart aus wie der Blick ins Feuilleton: „Circus Halligalli“ sei Fremdscham 2.0.

Das Kanal-Setup steht vorbildlich.

Facebook, Twitter, Blog, Tumblr, Instagram, Livestream und Second-Screen-App. Doch was macht den Erfolg in den sozialen Medien aus? Joko und Klaas sind gut, wenn sie authentisch wirken.

Mag ihr Repertoire begrenzt sein, sie treffen den Zeitgeist, in dem sie das Unfertige imitieren: Social Media ist Kultur, nicht Kanal.

Da stellt sich die Frage, wer treibt wen? Nicht Prosieben setzt erfolgreich auf Social-Media-Marketing, vielmehr kaufte der Sender eine Community. Joko und Klaas machen den Sender zu ihrer Bühne, nicht umgekehrt. Ebenso wenig wie die Twitter-PK genuin für die Presse veranstaltet wird, ist der Buzz um „Circus Halligalli“ ein Verdienst des Senders. Die Sendung erscheint damit als Pyrrhussieg mit kurzer Aufmerksamkeit und ohne generalisierbare Lehre, außer: Bei 33,9 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 19-Jährigen lacht die Werbewirtschaft, jetzt auch crossmedial.

Reaktionen auf den Rücktritt

Twitterpapst

Das offizielle Portrait von US-Senator Rand Paul

#standwithrand

Hannes Kunstreich, Stratege bei Torben,

Fast 13 Stunden am Stück sprach der republikanische US-Senator Rand Paul, um die Ernennung des designierten CIA-Chefs John Brennan zu verzögern. Stehend, ohne Pipipause. Mit der Dauerrede wollte er zudem die Regierung auffordern, den Einsatz von Drohnen auf US-Boden auszuschließen. Das Internet feierte ihn. Der Hashtag #standwithrand trendete. Doch der Griff in die rhetorische Trickkiste, Filibusterei genannt, ist keineswegs neu. Bereits Julius Cäsar beschwerte sich in seinem Buch „De Bello Civili“ über die „longa oratio“, die Marathonreden seines Erzfeindes Cato. Im US-Senat liegt der Rederekord bei 24 Stunden und 18 Minuten, denn unterbrochen werden dürfen die Senatoren nicht.

Gott sei Dank beschränkt sich diese Vorgehensweise auf die Politik. Man stelle sich vor, der Nachwuchs habe die Filibusterei entdeckt. Statt kurzer Diskussion um die „fünf Minuten länger wach bleiben“, hält der Sprössling abends nun ein Streitrede bis zum Morgengrauen. Welcher wirtschaftliche Schaden würde entstehen, wenn sich Erziehungsberechtigte erst mittags Red-Bull-trinkend und mit tiefen Augenringen zur Arbeit schleppten. Der in Ungnade gefallene Bürotrottel beschwert sich vor versammelter Mannschaft über die vergangene 80-Stunden-Woche, rezitiert Marx‘ „Kapital“ und buchstabiert die letzte Jahresbilanz, statt das kurze und effektive „Sie sind gefeuert“ des Personalers zu akzeptieren.

Ausschweifend, zeitraubend, unproduktiv – perfekt! Fürchten Sie jetzt die Dauerreden Ihrer Kollegen? Dann schützen Sie sich und das Bruttoinlandsprodukt. Seien Sie großzügig. Verteilen Sie Mineralwasser, Kaffee und Bier, literweise. Ermutigen Sie zum regelmäßigen Trinken. Ein natürliches, menschliches Bedürfnis kann den Ansatz solcher Reden bereits im Keim ersticken.

Lucia und die gelbe Gefahr

Judith Schuldreich

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Twitter und TV

Joseph Ratzinger

Über 21.000 deutschsprachige Beiträge zum Papst-Rücktritt gab es in sozialen Netzwerken innerhalb der ersten fünf Stunden nach Bekanntgabe. Zu diesem Ergebnis kam das Online-Nachrichtenportal „news aktuell“. Als die dpa den Rücktritt des Papstes per Eilmeldung bekannt gab, war es 11.54 Uhr. Gute viereinhalb Stunden später waren es bereits über 21.000 deutschsprachige Beiträge zum Thema. Das englische Stcihwort„Pope“ kam laut des Analysedienstes Topsy auf über eine Million Zähler. Großer Beliebtheit erfreute sich ein Tweet des Satiremagazins extra3. „Papst eröffnet mit Tochter von Erwin Lindemann Herrenboutique in Wuppertal“. Die Loriot-Anspielung erntete 260 Retweets und 113 Favorisierungen. Der meistgefolgte Twitterer nach der italienischen Zeitung „La Repubblica“ waren ProSieben und Comedian Dieter Nuhr. Der ließ seine Fans über den Kurznachrichtendienst wissen: „Ich werde Papst!“

Fotos: Privat; US Senate Photographic Studio-Fr; wikimedia.org

KOMMENTAR

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AGENDA

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BVDW-Studie zu Social Media

Monitoring

Kollegen im Netz

8% 7% 63 %

63 Prozent

22 %

der Unternehmen messen Ihre Social-MediaAktivitäten

Messung Social Media Aktivitäten Keine Messung Social Media Aktivitäten, aber Interesse Keine Messung Social Media Aktivitäten, kein Interesse Keine Angabe

Quelle: BVDW

Die Mehrheit der werbetreibenden Unternehmen wertet ihre Social-Media-Aktivitäten gezielt aus. Das ergibt eine Untersuchung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Demnach nutzen 63 Prozent der befragten Unternehmen Social-Media-Monitoring zur Erfolgsmessung, nur 29 Prozent verzichten. Drei Viertel der Nicht-Nutzer bekundeten jedoch Interesse an einer zukünftigen Messung. Analysiert werden vor allem die Gespräche der Nutzer über Marken, Produkte und Dienstleistungen, die auf den bekannten Social-Media-Kanälen statt�nden. Gleichzeitig nutzt ein Großteil der befragten Firmen auch klassische Webanalyse-Kennzahlen wie Absatzzahlen zur Erfolgsmessung. Ausgewertet wurden insgesamt 124 werbetreibende Unternehmen, die Aktivitäten in Social Media betreiben.

Facebook und Co

Unternehmen setzen Social Media Monitoring zur Erfolgskontrolle ein

Sich mit Arbeitskollegen auf Social-Media-Kanälen zu vernetzen, kann problematisch sein.

Unangenehme Situationen und Mobbing können die Folge sein.

Eine Studie des Softwarehauses AVG kommt zu diesem Ergebnis.

Insgesamt 4.000 Arbeitnehmer in zehn Ländern wurden befragt.

Fast jeder Zehnte hat nach eigenen Angaben bereits miterlebt, wie ein Vorgesetzter aus dem Netz Informationen gegen ihn oder einen Kollegen eingesetzt hat. Beru�iches und privates Umfeld voneinander zu trennen, ist heute schwierig. So hat rund ein Drittel der Studienteilnehmer schon einmal die Freundschaftsanfrage eines Kollegen nur aus Hö�ichkeit angenommen. Weltweit emp�nden 53 Prozent der befragten Arbeitnehmer Social Media als Störung, 13 Prozent planen ihre Aktivitäten auf Facebook einzuschränken.

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AGENDA

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Jung, dynamisch und kaufkräftig: Die Türkei hat sich für viele Unternehmen zu einem wichtigen Markt entwickelt. Doch während die Produkte der Einzelhändler Tchibo, Deichmann und Co reißenden Absatz �nden, scheitern andere Unternehmen an den Eigenheiten interkultureller Kommunikation.

Konsumrausch im Morgenland

Türkische Konsumenten in Shopping-Laune: Deutsche Produkte gelten als hochwertig

12

Wer als Deutscher durch eine Istanbuler Einkaufsstraße schlendert, fühlt sich schnell heimisch: Deichmann präsentiert im Schaufenster seine neuste Kollektion, nebenan strömt einem aus der Tchibo-Filiale der Duft von frisch gemahlenem Kaffee in die Nase und im Supermarktregal reihen sich Taft-Haarspray und Fa-Deo aneinander. Nirgendwo feiern die Bullen derzeit so ausgelassen wie am Bosporus: 8,5 Prozent legte die Wirtschaft 2011 zu. Das Bruttoinlandsprodukt erreichte fast das Niveau der Niederlande. Seit 2004 hat sich das Durchschnittseinkommen der Türken verdoppelt. Insbesondere auf den Einzelhandel wirkt sich das positiv aus.

Die Einzelhandelskette Tchibo hat 2006 ihre erste Filiale in der Türkei eröffnet. Mittlerweile sind es mehr als 50, Tendenz steigend. „Die Türkei hat eine junge, wachsende Bevölkerung – gerade in den Altersgruppen, die besonders konsumfreudig sind“, sagt Arnd Liedtke, Director Corporate Communications bei Tchibo. 74 Millionen Einwohner zählt das Land am Bosporus, das Durchschnittsalter liegt bei gerade einmal 28,8 Jahren. In Deutschland hingegen leben gut 81 Millionen Menschen.

Viele davon haben ihren 45. Geburtstag bereits hinter sich gelassen. Darüber hinaus wohnen Dreiviertel der türkischen Bevölkerung in der Stadt – und hat damit einen direkten Zugang zu den Produkten der Einzelhandelsketten. Der wirtschaftliche Aufschwung des Landes überzeugt immer mehr deutsche Unternehmen, in die Türkei zu expandieren. Doch um Teil der türkischen Erfolgsgeschichte zu werden, gilt es kulturelle Unterschiede zu beachten und sich strategisch auf den Markt vorzubereiten.

Nicht allen Unternehmen gelingt das. So hatte etwa Media Markt versucht, seine Werbebotschaft „saubillig“ ins Türkische zu übersetzen. Dass im muslimischen Kulturkreis Schweine als unrein gelten und nicht gerade als kaufanregend, hatte wohl niemand bedacht. Kein Wunder also, dass die Kampagne nur mäßigen Anklang fand. Dass Istanbul nicht gleich Hamburg ist, mussten auch die Verantwortlichen der Restaurantkette Nordsee lernen. Nach nur wenigen Jahren im Land schloss das ansonsten so erfolgreiche Unternehmen seine letzte Filiale in der Türkei. In einem Land, das mediterranes Klima genießt und

Fotos: Achilles | Dreamstime.com

TEXT LUCIA DETTMER

AGENDA

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in dem an vermutlich jeder Straßenecke frischer Fisch erhältlich ist, konnten die Back�schbrötchen mit Mayo keine Begeisterungsstürme auslösen. Dabei sind die Hürden für ein erfolgreiches Geschäfts in der Türkei nicht hoch.

„Made in Germany“ beliebt

Denn „Made in Germany“ genießt hier einen guten Ruf – und das seit vielen Jahren. „Die Präsenz deutscher Unternehmen geht zurück bis ins vorletzte Jahrhundert“, sagt Marc Landau, Geschäftsführer der Deutsch-Türkischen Industrieund Handelskammer (AHK). Waren es zunächst die Chemie- und Technikunternehmen, die sich in der Türkei etablierten, folgten bald die Automobilhersteller. Und jetzt eben die Einzelhändler. Doch nicht nur die Geschichte trägt zur positiven Reputation deutscher Produkte in der Türkei bei. „Der gute Ruf deutscher Produkte liegt sicher-

lich auch am Austausch durch die Emigration. Millionen Türken haben selbst einmal in Deutschland gelebt und dort gute Erfahrungen mit den Artikeln gemacht“, sagt Landau. Dennoch unterscheidet sich der türkische Käufer in manchen Aspekten vom Deutschen. „Die türkischen Konsumenten sind sehr offen für Innovationen und bereit für hochwertige Markenprodukte einen angemessenen Preis zu bezahlen“, sagt Hande Ardane, Communications Manager bei Henkel in der Türkei. Henkel hat im Jahr 1963 als eines der ersten internationalen Unternehmen in den türkischen Markt investiert.

Das Unternehmen erwirtschaftet hier einen signi�kanten Teil seines Umsatzes mit Produkten, die weniger als drei Jahre auf dem Markt sind. Dass türkische Konsumenten ein großes Interesse an neuen Produkten haben, bekommt auch Kaffee-Spezialist Tchibo zu spüren. Während die wechselnde

74 Millionen Einwohner zählt das Land am Bosporus, das Durchschnittsalter liegt bei gerade einmal 28,8 Jahren

menten in Sachen Kaffee auf Tradition setzen, der irrt. „Ein noch junges, aber sehr stark wachsendes Geschäft in der Türkei ist das Kapsel-Segment. Mit unserer Ca�ssimo sind wir Marktführer“, sagt Liedtke. Modern und aufgeschlossen – so zeigen sich die Türken in ihrem Kaufverhalten.

Persönlicher Kontakt statt Selbstbedienung

Produktpalette der Einzelhandelskette bei den Türken gleichermaßen gut ankommt wie in Europa, sind es gerade die ungewöhnlichen Produkte, die sich als Verkaufshighlights entpuppen. „Die türkischen Kunden interessieren sich sehr für innovative Produkte“, erklärt Liedtke, „letztes Jahr hat sich beispielsweise eine Pinzette mit LED-Beleuchtung besonders gut verkauft“. Und auch wer erwartet hätte, dass die türkischen Konsu-

Dennoch legen die Türken in zwischenmenschlichen Aspekten Wert auf den persönlichen Austausch. „Der türkische Konsument ist ein anspruchsvoller Kunde“, sagt Liedtke, „er ist konservativ insofern, dass er Service haben möchte. Er zieht die Beratung der Selbstbedienung vor“, sagt er.

Das Familienunternehmen Deichmann hat sich auf das Geschäft in der Türkei daher besonders gut vorbereitet. Gleich zu Anfang luden die Kommunikationsverantwortlichen des Schuhun-

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Dem deutschen Vorbild zum Verwechseln ähnlich: eine Deichmann-Filiale in Istanbul

Bei türkischen Konsumenten besonders beliebt: die Cafissimo von Tchibo

ternehmers lokale Journalisten zu einer Pressekonferenz ein. Eine PRAgentur vor Ort begleitete den Einstieg in den türkischen Markt. „Weil wir dort noch unbekannt waren, haben wir zunächst Wirtschaftsjournalisten eingeladen und ihnen erklärt, wer wir sind“, sagt Ulrich Effing, Leiter Unternehmenskommunikation bei Deichmann, „das ist etwas, was wir bis dahin beim Start in neue Ländermärkte noch nicht praktiziert hatten.“ Der persönliche Kontakt sei im Land am Bosporus sehr wichtig, 14

meint Effing. In der Türkei nehme man den anderen viel stärker als Persönlichkeit wahr. Gerade wer neu ins Land kommt, solle daher auf eine gute Atmosphäre bei Geschäftsverhandlungen achten. Ein Grundsatz, der jedoch nicht ausschließlich türkei-spezi�sch ist. „Bei türkischen Unternehmen gelten im Wesentlichen die gleichen Spielregeln wie bei den deutschen“, sagt Landau, „Dennoch gibt es Themen, die man im persönlichen Kontakt lieber vermeiden sollte, wie etwa die

eigenen politischen oder religiösen Ansichten.“ Für eine reibungslose Kommunikation zwischen den Kulturen sorgen bei Deichmann zudem Mitarbeiter mit einem multikulturellen Hintergrund. Einige Angestellte des Einzelhändlers mit türkischen Wurzeln haben sich entschieden, zusammen mit dem Unternehmen zurück in ihre Heimat zu wechseln. Ähnliches bei Tchibo: Einige Mitarbeiter, die das Einzelhandelsunternehmen in der Türkei anstellte, wurden bereits in Deutschland angelernt. Auf diese Weise können sie als Mittler beider Kulturen dienen. „Wenn die Mitarbeiter unser Geschäft aus unterschiedlichen Blickwinkeln kennengelernt haben, funktioniert das hervorragend“, sagt Liedtke.

So könnten klassische Missverständnisse, die in der Kommunikation vorkommen, oftmals vermieden werden. Betrachtet man die deutsch-türkische Beziehung, so fällt auf, dass sich beide Kultur-

kreise gar nicht so sehr voneinander unterscheiden.

Sich dennoch auf die feinen Eigenheiten des türkischen Markts einzustellen, lohnt sich. Denn entgegen den Befürchtungen mancher Wirtschaftsexperten ist ein Ende des rapiden Aufschwungs noch lange nicht in Sicht, da ist sich Landau von der AHK sicher. „Die Türkei ist ein integrierter Bestandteil der Weltwirtschaft und kann sich den internationalen Ein�üssen natürlich nicht ganz entziehen“, sagt er, „aber vieles spricht dafür, dass sich die türkische Wirtschaft nach oben entwickeln wird“. Fünf bis neun Prozent wächst die türkische Wirtschaft momentan. In den OECD-Ländern wird bis 2017 gerade einmal ein durchschnittliches Wachstum von 2,4 Prozent erwartet. Der Boom am Bosporus könnte daher für ein neues Mächteverhältnis im europäischen Raum sorgen, auf das sich nicht nur Kommunikationsexperten vorbereiten sollten.

Fotos: Deichmann SE; Henkel AG; Tchibo GmbH

80 Prozent des Umsatzes in der Türkei macht Henkel mit Produkten, die vor Ort produzierte werden

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Nikolaus Blome, stellvertretender Chefredakteur der „Bild“, über die Macht der Boulevardzeitung und ihre Rolle im Fall „Wulff “ und „zu Guttenberg“ INTERVIEW JUDITH SCHULDREICH

„ Überschätzen den

Sie

Einfluss Bild

der

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sie etwas zum Thema machen oder Missstände veröffentlichen.

In einer Radio-Dokumentation hieß es 2011 über die „Bild“: „Sie hat die Macht, zu vernichten und aus einem Niemand einen Star zu machen.“ Ist der Einfluss tatsächlich so groß, wie behauptet wird?

Sie sollten den Ein�uss von „Bild“ nicht überschätzen. Sicherlich, mit 12 Millionen Lesern der Print-Ausgabe und einer ähnlichen Reichweite online, sind wir eine ziemlich laute und weittragende Stim-

me am Markt. Das reizt nicht zuletzt auch Politiker, mit uns zu sprechen und über uns mit den Wählern zu kommunizieren. Klar ist aber auch: Nicht immer setzt sich die lauteste Stimme auf dem Marktplatz auch durch.

Einige Wirtschaftsgrößen, Politiker und Promis scheuen sich, mit „Bild“ zu sprechen. Haben diese zu Recht Angst vor Ihrer Zeitung?

Generell gilt: Politiker, die Angst vor den Medien haben, sind im falschen Beruf. Es gibt tatsächlich ei-

nige Wenige, die partout nicht mit uns sprechen. Das ist die freie Entscheidung eines jeden Einzelnen.

Wer lieber kleineren, vielleicht auch regionaleren Zeitungen ein Interview gibt, soll das tun. Wer eine breite Leserschaft erreichen will, ist bei uns richtig. Aber wer sich etwas zu Schulden kommen lassen hat, muss in jedem Fall mit Berichterstattung rechnen.

Und nach welchen Kriterien wird entschieden, ob man wie bei zu Guttenberg eher die „schützen-

Foto: Moritz Vennemann

Herr Blome, gehen wir gleich in die Vollen: Welche Macht haben Medien in Deutschland?

Medien sind verp�ichtet scharf hinzuschauen, gerade an Stellen, an denen sich die handelnden Akteure von wenig Transparenz einen Vorteil versprechen. In diesem Sinne haben Medien einen großen Ein�uss als kontrollierendes Instrument über öffentliche Belange in Politik und Wirtschaft.

Und manchmal können Sie auch Veränderungen bewirken, indem

„

nicht

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Nähe zu Protagonisten aus Wirtschaft und Politik sei wichtig, dürfe aber nicht zur „Schere im Kopf“ führen, sagt Nikolaus Blome

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de Hand“ über jemanden hält oder ihn, wie bei Bundespräsident a.D. Christian Wulff, auflaufen lässt?

Von ,schützender Hand‘ oder ,auflaufen lassen‘ kann keine Rede sein. Wie wir uns als Zeitung positionieren, entscheiden wir in unseren Redaktionskonferenzen. Es gibt kein festes Raster anhand dessen wir Fälle bewerten, es entscheidet immer der Einzelfall. Bei Theodor zu Guttenberg, um das Beispiel aufzugreifen, war der Täuschungsverdacht bei seiner Doktorarbeit schnell geklärt. Für uns ging es dann um die Frage, ob er wegen seiner Verfehlung vom Amt des Bundesverteidigungsministers zurücktreten muss oder weiter tragbar blieb. Wie alle anderen Zeitungen haben wir dann auch Stellung bezogen.

Was war bei Wulff der ausschlaggebende Faktor?

Rückblickend war das Besondere an der Causa Wulff, dass alle paar Tage neue Informationen an die Öffentlichkeit kamen. Es war keine Meinungsschlacht wie bei der Doktorarbeit von zu Guttenberg, sondern eine immer weiter gehende Recherche-Leistung vieler Medien - ausgelöst durch den ersten ExklusivBericht der „Bild“-Zeitung. Und Christian Wulff war damit wohl irgendwann überfordert.

Dieser hat dann auch versucht, mit seinem mittlerweile berühmten Anruf bei der Chefredaktion Ihre Berichterstattung zu stoppen. Welche Erfolgswahrscheinlichkeit haben solche Anrufe?

Im täglichen Kontakt mit Vertretern aus Politik und Wirtschaft erlebe ich verschiedene Arten der Kritik. Viele fühlen sich auch schon einmal falsch verstanden oder zu Unrecht kritisiert, rufen an und äußern das auch. Das �nde ich vollkommen in Ordnung.

Wenn wir, allgemein für die Medien gesprochen, Kritik an jemandem üben, wäre es ein Witz, wenn wir nicht auch Kritik an uns zulassen würden. Falls uns jemand kontaktiert und bittet, eine Geschichte nicht zu veröffentlichen, weil er sachliche Fehler vermutet, überprüfen wir unsere Rechercheergebnisse. Kommen wir da24

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»Jeder ist Herr seiner Antworten, auch im Zuge der Autorisierungen«

»Viele fühlen sich auch schon einmal falsch verstanden oder zu Unrecht kritisiert, rufen an und äußern das auch. Das finde ich in Ordnung«

bei allerdings zum Schluss, dass diese stichhaltig sind, veröffentlichen wir den Beitrag selbstverständlich. Und das Wichtigste: Auf Drohungen reagieren wir prinzipiell nicht.

Können Sie uns ein Beispiel nennen?

Ein anonymisiertes Beispiel: Kürzlich haben wir ein Wirtschafts-Interview geführt und zur Autorisierung gegeben. Die andere Seite wollte dann eine Antwort streichen und schon gar nicht die dazugehörige Frage gestellt sehen.

Man wollte also in unsere Fragen eingreifen. Als sich das nicht klären ließ, haben wir uns entschieden, das ganze Interview nicht zu drucken.

Ist das immer die Konsequenz?

Jeder ist Herr seiner Antworten, auch im Zuge der Autorisierungen. Das sind die Spielregeln in Deutschland, die auch von uns akzeptiert werden. Aber über unsere Fragen diskutieren wir nicht mit den Interviewpartnern.

Sie sprachen eben davon, dass Sie im ständigen Kontakt mit Politikund Wirtschaftsvertretern stehen.

Wie viel Nähe zwischen Journalisten und Protagonisten der Wirtschaft/Politik/Show ist eigentlich gesund?

Das kann man leider nicht in Form eines Knigge allgemeingültig beantworten. Denn Nähe ist notwendig. Ist man als Journalist nicht nah genug dran, können Sie beispielsweise Politikern nicht auf die Finger schauen. Wie viel persönliche Nähe man jedoch zulässt, muss letztendlich jeder für sich entscheiden. Es ist aber auch für die andere Seite sehr nachdenkenswert, wie viel und welche Nähe man zu Journalisten suchen sollte.

Was würden Sie denn beispielsweise Ihren Volontären raten?

Eine engere Bekanntschaft darf nicht zur „Schere im Kopf “ werden. Wenn Journalisten bereits während des Fragens oder Schreibens daran denke, dass die eine oder andere Formulierung dem Bekannten nicht gefallen wird, ist man zu nah dran und muss sein professionelles Selbstverständnis hinterfragen.

Was erwarten Ihre Leser von der Wirtschaftsberichterstattung?

Ein Politiker hat zu Beginn der Finanzkrise einmal gesagt: Das Neue an dieser der Finanzkrise sei, dass die Geldsorgen amerikanischer Hausbauer, beim Opel-Mitarbeiter am Band in Rüsselsheim einschlagen. Solche internationalen Zusammenhänge darzustellen und zu erklären, was man politisch dagegen tun könnte, ist Aufgabe der Wirtschaftsberichterstattung einer Boulevardzeitung. Zudem wollen wir Wirtschaft über Personen „fassbar“ machen, den Problemen und Themen durch Personalisierung ein Gesicht geben.

Das gilt übrigens auch für die Politikberichterstattung. Unsere Leser wollen erfahren, wie Leute ticken, die ein Unternehmen oder eine Partei führen.

Sie sprachen gerade von der Wirtschaftsberichterstattung einer Boulevardzeitung. Ist das personalisierte Erklären die Zukunft der Wirtschaftsberichterstattung allgemein oder nur in Boulevardzeitungen?

Im Kern gilt das sicherlich für alle Tageszeitungen. Die Wirtschaftsberichterstattung ist in den vergangenen Jahren durchweg magaziniger und personalisierter geworden. Es werden heute einfach mehr spannende Geschichten erzählt. Das ewige Zahlengewitter einer Bilanz-Pressekonferenz wird nur noch von einigen Blättern für ein Spezialpublikum aufrecht erhalten. Und selbst diese versuchen, siehe „Handelsblatt“, immer mehr erzählbare Geschichten zu entwickeln. Das ist auch richtig. Ein personalisierter Artikel muss dabei nicht ober�ächlich sein. Personalisierung ist eher ein Mittel, um bei der ganzen Informations�ut mehr Interesse für Wirtschaftsberichterstattung zu wecken.

Nikolaus Blome ist seit 2006 bei „Bild“ tätig und leitet seitdem das Hauptstadtbüro.

Zudem ist er seit 2011 stellvertretender Chefredakteur und verantwortlich für das Wirtschaftsressort. Zuvor arbeitete Blome unter anderem bei der Tageszeitung „Die Welt“..

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Wirtschaftsjournalisten, die Sie kennen müssen Teil 2/3

Alexander Hagelüken

Fotos: Privat (2); Kai-Uwe Heinrich; Frank Beer

Beate Willms Leiterin des Ressorts Wirtschaft und Umwelt der „taz“ (gemeinsam mit Kai Schöneberg) Beate Willms wurde in Mönchengladbach geboren. Sie studierte in Bonn, Aachen und Berlin. 1993 bis 1994 volontierte sie bei der Zeitung „Neues Deutschland“. Im Anschluss war sie bei „junge Welt“, zunächst als Ressortleiterin Reportage,dann als Ressortleiterin Kapital und Arbeit (Wirtschaft). Ab 1996 war sie dort zudem stellvertretende Chefredakteurin. Ihre Zeit bei der „taz“ begann 1997 in Bremen. Ein Jahr später wechselte sie nach Berlin ins Ressort Wirtschaft und Umwelt, das sie seit 2011 leitet. Von 1999 bis 2008 war sie Vorstand der taz-Genossenschaft. Beate Willms ist auch als freie Journalistin und Moderatorin tätig.

E-Mail: bw@taz.de Telefon: 030/25902-143

Leiter Geldseiten bei der „Süddeutschen Zeitung“ Alexander Hagelüken wurde 1968 geboren. Er hat Volkswirtschaft in München studiert. Neben dem Studium arbeitete er für verschiedene Medien, zum Beispiel für den Bayerischen Rundfunk, für die „SZ“ und die „Zeit“. 1997 ging er als Korrespondent für die „SZ“ nach Bonn, später dann nach Berlin. 2002 wechselte er ins Europa-Büro nach Brüssel. Seit 2008 ist er Leiter der Geldseiten bei der „SZ“. Hagelüken ist zudem Herausgeber der Bücher „Reden wir über Geld“ und „Die großen Spekulanten“.

Alexander.

Hagelueken@sueddeutsche.de Tel: 089/2183460

Wolfgang Reuter Ressortleiter Unternehmen + Märkte beim „Handelsblatt“ Wolfgang Reuter leitet seit 1. August 2010 das Ressort Unternehmen & Märkte beim „Handelsblatt“. Er lernte das journalistische Handwerk bei der „Passauer Neuen Presse“, zunächst als Volontär, anschließend als Redakteur. Danach arbeitete er für verschiedene Lokal- und Boulevardredaktionen, insbesondere die Inn-Salzach-Welle in Burgkirchen sowie die „tz“ in München, bevor er 1991 an der University of East Anglia in Norwich, England, Umweltwissenschaften studierte und als Bachelor of Science abschloss. Anschließend gelangte er über Stationen bei der „Dresdner Morgenpost“ sowie „Bloomberg News“ zum „Spiegel“, für das er mehr als zwölf Jahre tätig war – zunächst als Finanzkorrespondent in Frankfurt, später kümmerte er sich im Berliner Hauptstadtbüro vor allem um die Finanzpolitik sowie um Wirtschafts- und Verkehrsthemen. reuter@handelsblatt.com Telefon: 0211/887-1365

Moritz Döbler Leiter des Ressorts Wirtschaft beim „Tagesspiegel“ Moritz Döbler, Jahrgang 1965, ist in Detmold aufgewachsen. Er hat in Hamburg Betriebswirtschaft studiert und die Henri-Nannen-Schule absolviert.

Ausbildungsstationen waren „Frankfurter Rundschau“, „Zeit“, „Stern“ und dpa in Washington. Ab 1993 war er Redakteur bei der dpa: zunächst in der Hamburger Zentrale, dann als Reporter in München und bei Sondereinsätzen unter anderem in Bosnien und Ruanda. 1999 wechselte er ins PolitikRessort von Reuters in Berlin, übernahm kurz darauf die Online-Redaktion, war später als „Senior Correspondent“ für die englischsprachige Berichterstattung über Kanzleramt sowie Außenpolitik zuständig und übernahm schließlich die Leitung des Berliner Büros. Seit 2005 ist er Leiter des Ressorts Wirtschaft beim „Tagesspiegel“, das mehrfach ausgezeichnet wurde, unter anderem mit dem ErnstSchneider-Medienpreis. Er unterrichtet regelmäßig an der Henri-Nannen-Schule und der Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten.

Moritz.

Doebler@tagesspiegel.de Telefon: 030/29021-14601

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PRAXIS

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Gekommen, um zu gehen Interim Manager: Sie springen kurzfristig ein, überbrücken Vakanzen oder entwickeln und betreuen ganze Projekte in der Unternehmenskommunikation. Einblick in eine sich entwickelnde Berufsform.

TEXT JUDITH SCHULDREICH

Als sich Tanja Laube Mitte 2011 selbstständig macht, sucht sie die Abwechslung. „Als festangestellte Pressesprecherin habe ich mich in Unternehmen schnell gelangweilt, wenn es keine neuen Projekte zu entwickeln oder umzusetzen gab“, sagt sie rückblickend. Seit knapp zwei Jahren hilft Laube nun Unternehmen als selbstständige Interim Managerin in der Unternehmenskommunikation, PR und Markenmanagement aus. Zwölf Monate Elternzeit-Vertretung, drei Monate Restrukturierungprojekt, anschließend die Kommunikationsstrategie für einen Produktlaunch entwickeln – kein Problem. Am Ende des Mandats heißt es jedoch immer: Auftrag erledigt, danke und tschüss.

Interim Management ist der zeitlich befristete Einsatz externer Manager, um fehlende interne Ressourcen zu überbrücken.

In Deutschland gibt es diesen Dienstleistungsbereich seit Mitte der 1980er Jahre. „Damals wurde es meist noch ‚Management auf Zeit‘ genannt“, sagt Marei Strack, Vorstandsvorsitzende der Dachgesellschaft Deutscher Interim Manger (DDIM). Seitdem habe sich der Markt gut entwickelt. Nach einer eigenen Erhebung erwartet der DDIM für 2013 ein Honorarvolu36

men von fast 1,2 Milliarden Euro in der Interim-Branche, eine Steigerung von rund einem Viertel im Vergleich zum Vorjahr. Und auch die Zahl der Interim Manager entwickle sich weiter positiv. Wie weit sich diese Statistik auf die Unternehmenskommunikation beziehen lässt, ist schwer zu bewerten. Dieser Markt entwickelt sich langsam. „Die Anfragen potenzieller Auftraggeber sind in den vergangenen drei bis vier Jahren gestiegen, aber insgesamt sind Unternehmen bei Interim-Mandaten für die Un-

voll“ bis „knapp einem Dutzend“ möglicher Interim Manager. Bislang werden Interim Manager im Kommunikationsbereich meist im Rahmen von Elternzeitvertretung, für Sonderprojekte oder in Krisensituationen eingesetzt. „Sicherlich lassen sich für viele dieser Bereiche auch Agenturen �nden, doch auch diese müssen ausgewählt und gebrieft werden. Ein Interim Manager bringt jahrelange Unternehmenserfahrung mit, kann sich unabhängig von Agenturinteressen vollständig auf seinen Kunden ein-

Am Ende des Mandats heißt es immer: Aufgabe erledigt, danke und tschüss ternehmenskommunikation noch zurückhaltend“, sagt Udo Lahm, Geschäftsführender Gesellschafter der auf PR spezialisierten Personalsberatung comtract. Dabei können Interim-Mandate in der Kommunikationsabteilung für Unternehmen durchaus vorteilhaft sein, wenn der richtige Manager ausgewählt wurde.

Geht es um die Besetzung von Top-Positionen im Bereich Corporate Communications, spricht die Branche von „einer Hand-

lassen und eine Führungskraft im Unternehmen für einen begrenzten Zeitraum vollwertig ersetzen“, sagt Laube. Das bestätigt auch Wolfgang Griepentrog. Griepentrog hat sich als Interim Manager auf Krisen- und Changekommunikation spezialisiert. „Wenn ich angerufen werde, brennt es“, sagt er. „Sofort“ sei dann meist der gewünschte Einsatzbeginn. Interim Manager sind �exibel und meist sofort verfügbar. Zwischen Mandatsanfrage und Arbeitsbeginn lie-

gen in der Regel wenige Tage, selten sind es Wochen. Einem seiner ersten Einsätze hatte Griepentrog als externer Presse- und PR-Manager beim Baukonzern Philipp Holzmann. 1999 war das Unternehmen weltweit ein Schwergewicht in seiner Branche, befand sich aber in einer existenzbedrohenden Krise. Frühere Vorstände sollen schlecht kalkuliert und Schulden längere Zeit in der Bilanz versteckt haben. Das Unternehmen musste Insolvenz anmelden.

Ein vom damaligen Bundeskanzler Gerhard Schröder ausgehandeltes Sanierungskonzept griff nicht. Mitarbeiter wurden entlassen, auch in der Kommunikationsabteilung. Kurz nach Weihnachten wurde Griepentrog für den Interimsposten angefragt. Noch vor dem Jahreswechsel nahm er die Arbeit auf und blieb zwei Jahre.

Von klassischer Presse- und PRArbeit über die interne Konzernkommunikation mit Mitarbeitern und anderen Stakeholdern bis zur Betreuung des Geschäftsberichts und verschiedener Unternehmenspublikationen – vielfältig waren die Aufgaben, die er in Absprache mit der festangestellten Leitung der Unternehmenskommunikation übernahm. „Zunächst ging es darum, die Kommunikation in

PRAXIS

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WIE FINDE ICH DEN RICHTIGEN INTERIM MANAGER? 1. Formulieren Sie ein konkretes Stellenprofil Welche Qualifikationen soll der Kandidat mitbringen? Denken Sie neben der Qualifikation auch an die „Soft Skills“. Interim Manager müssen ins Unternehmen passen.

2. Definieren Sie Ziele und Aufgaben Klar definierte Ziele erleichtern Interim Managern die Arbeit. Erst wenn Ziele definiert sind, lassen sich Strategien für das operative Geschäft entwickeln. Als Unternehmen haben Sie dann gleichzeitig eine Bewertungsgrundlage.

Illustration[M] : Dreamstime.com

3. Machen Sie sich auf die Suche Aktivieren Sie ihr Netzwerk. Die meistenTop-Interimsposten werden über bestehende Kontakte vergeben.

Werden Sie nicht fündig oder haben keine Erfahrung, suchen Sie nach einem Vermittler, der Ihnen bei der Suche hilft. Für Sonderprojekte oder der Überbrückung von Vakanzen hilft manchmal auch eine Stellenausschreibung.

KLASSISCHE EINSATZFELDER FÜR INTERIM MANAGER IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: – Überbrückung von Vakanzen: Wenn der Kommunikationschef wechselt, Mitarbeiter in Elternzeit gehen oder krankheitsbedingt länger ausfallen, übernehmen Interim Manager in der Pressestelle, bis die Nachfolge geregelt und der Mitarbeiter zurück am Arbeitsplatz ist.

– Krisenkommunikation: Insolvenz, Streik oder Probleme mit Produkten – in Krisensituationen muss ein erhöhter Kommunikationsbedarf gedeckt werden. Kurzfristige, zeitlich begrenzte Hilfe von außen kann die eigene Kommunikationsabteilung entlasten.

4. Referenzen Lassen Sie sich von Kandidaten auf einen Interim-Posten und auch von Providern, mit denen Sie zusammenarbeiten, Referenzen zeigen.

– Sonderprojekte: Eine neue, breit angelegte Kampagne ist geplant, eine Pressestelle soll aufgebaut oder eine Strategie entwickelt werden. Wenn intern Zeit und Personal fehlen, springen Interim Manager für Projekte ein.

der Krisensituation aufrechtzuerhalten; später darum Prozesse neu zu strukturieren“, sagt er. Zwölf bis 14 Arbeitsstunden pro Tag, bis zu sechs Tagen die Woche seien bei einem solchen Vollzeitmandat keine Seltenheit.

Wie lange die Manager im Unternehmen bleiben ist verhandelbar: ein paar Wochen, Monate oder Jahre – je nach dem, was gebraucht wird. „Interim Manager verkaufen sich für die Zeit ihres Einsatzes zu 100 Prozent an das Unternehmen“, sagt Marei Strack vom DDIM. Unternehmen würden davon pro�tieren, dass diese komplexe Aufgaben übernehmen können, ohne sich lange einarbeiten zu müssen. Zudem bräch-

ten Interim Manager neben Branchenwissen auch Erfahrungen im Umgang mit Mitarbeitern und beim Aufbau- beziehungsweise Restrukturierungsprozessen in Unternehmen mit. „Sie sind Spezialisten, die für kurze Zeit in einem Unternehmen integriert sind, aber im Gegensatz zu festangestellten Führungskräften eigenständiger und mit dem klareren Blick von außen handeln“, charakterisiert Antje Lenk, Inhaberin der Vermittlungsagentur Bridge imp.

Unternehmen sollten jedoch ein klares Aufgaben- und Stellenpro�l erarbeiten sowie konkrete Ziele de�nieren, bevor sie einen Posten interimistisch besetzen. Das hilft nicht nur dem externen Mana-

ger, sondern kann Unternehmen gleichzeitig als Bewertungsgrundlage dienen.

Kostenpunkt

Denn Einsatz und Know-how der Interim Manager kosten. Personalberater Udo Lahm schätzt den Tagessatz abhängig von Unternehmensgröße, Branche und Aufgabe auf 800 bis 1.200 Euro für PR-Referenten. Bei Leitungsfunktionen erhöhe sich der Satz schnell auf mehrere Tausend Euro. Abgerechnet wird in der Regel in Tagessätzen. „Gezahlt werden muss allerdings nur die tatsächlich geleistete Arbeit“, sagt Lenk. Kosten im Krankheitsfall oder für Urlaubstage entfallen. Das größte Risiko trügen damit die externen Manager selbst. Je nach Vertragsart könnten sie von einem auf den anderen Tag gekündigt werden. Unternehmen sollten sich daher von der Höhe der Tagessätze nicht abschrecken lassen, rät Interimvermittlerin Lenk: „Denken Sie eher in Preisspannen, als sich durch eine konkrete Budgetvorstellung den optimalen Kandidaten entgehen zu lassen.“ Vermittler, sogenannte Provider,

helfen Unternehmen den passenden Manager zu �nden. InterimPositionen der mittleren Ebene, etwa für Elternzeitvertretung oder Sonderprojekte, sind manchmal auch ausgeschrieben.

Die Mehrheit der Top-Mandatem im PR- und Marketingbereich, insbesondere mit Leitungsfunktion, werden jedoch über bestehende Kontakte vergeben. „Das hängt auch mit dem Anforderungspro�l von Interim Managern zusammen“, sagt Strack. „Unternehmen suchen Manager mit mehrjähriger Erfahrung in Leitungspositionen und keine Berufseinsteiger, die sich für Projektarbeit interessieren.“ Tanja Laube hat sich nach 20 Jahren in leitenden, internationalen Kommunikations- und Marketing-Positionen bewusst für das Interim Management und gegen eine Festanstellung entschieden. Ihr Erfolg ist nach jedem Mandat sofort sichtbar. „Habe ich meine Aufgabe erfüllt, werde ich am Ende meines Engagements nicht mehr gebraucht“, sagt sie. Denn sie ist gekommen, um zu gehen.

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