Quadriga Media Berlin GmbH
Ausgabe 1/20
www.pressesprecher.com
CEO-KOMMUNIKATION Visual Storytelling Wie Vodafone mit Bewegtbild und Social Media CEO Hannes Ametsreiter inszeniert.
Die Vorstandsvorsitzende Eine Frau an der Spitze kann die Kommunikation eines Unternehmens verändern.
Genug von schlechter Presse Mithilfe eines Corporate Media House will BMW sein Image schärfen.
4. Tagung Change Management
19. — 20. Mai 2020, Berlin
Die Tagung für alle aus HR und PR, die sich um transparente Kommunikation, digitale Transformation und Kulturwandel kümmern.
Mitnehmen, Mitkommen , Mitgestalten T JETZ N! ELDE M N A
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www.tagung-change.de
E D I TO R I A L
Change Sind Pressesprecher noch Pressesprecher? Zu diesem Thema hatten vor kurzem eine Pressesprecherin und ein Pressesprecher bei uns Gastbeiträge veröffentlicht. Ihre Meinungen sind exemplarisch für die vieler anderer in der PR-Branche: Media Relations und das Sprechen mit der Presse sind weiterhin wichtige Aufgaben von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren. Aber: Das Berufsbild hat sich ausdifferenziert. Interne Kommunikation hat an Bedeutung gewonnen. Kommunikationsmanagement, die Bespielung digitaler Kanäle, Bewegtbild und Social Media sind zentrale Elemente der täglichen Arbeit von Kommunikationsverantwortlichen geworden. Die Erweiterung der Aufgaben spiegelt sich längst in unserer Berichterstattung wider. Das breitere Aufgabenspektrum war der wichtigste Grund, weshalb sich der BdP in BdKom umbenannt hat. Die gewachsenen Verantwortlichkeiten sind nun auch ausschlaggebend dafür, dass der „pressesprecher“ einen neuen Namen bekommt. In der Branche sind mehrheitlich Frauen tätig. „pressesprecher“ erscheint uns auch vor diesem Hintergrund nicht mehr zeitgemäß. Inhaltlich wollen wir weiterhin die Themen abdecken, die für den Arbeitsalltag von Pressesprechern, PR-Referenten, Heads of Communications, Social-Media-Managern, Agenturmitarbeitern und für all diejenigen relevant sind, die professionelle Kommunikation betreiben. Den neuen Namen werden wir zeitnah kommunizieren. www.pressesprecher.com
Titelthema dieser Ausgabe ist die CEO-Kommunikation. Vodafone Deutschland setzt hier auf Visual Storytelling. Das Unternehmen stellt CEO Hannes Ametsreiter in den Mittelpunkt seiner Kommunikationsstrategie. In einem gemeinsamen Interview mit Sprecher Tobias Krzossa erläutert Ametsreiter, wie er seine Rolle sieht. Ein weiteres Thema: An der Spitze von Unternehmen sind Frauen deutlich unterrepräsentiert. Das wirkt wenig progressiv. Wie verändert ein weiblicher CEO die Kommunikation? Zusätzlich geht es in dieser Ausgabe um den Nachwuchs. Was lernen Berufseinsteiger in Unternehmen und Agenturen? Inwieweit bilden Hochschulen praxisnah aus? Im Interview erläutert Franziska von Lewinski von Fischer-Appelt, wie es möglich ist, eine Führungsposition mit Kind und Familie zu verbinden. Darüber hinaus analysieren wir, welche Bedeutung Optik und Design von Newsrooms besitzen und inwieweit extensiver Medienkonsum Auswirkungen auf die Psyche hat. Warum startet BMW ein Corporate Media House? Auch darauf gibt es eine Antwort. Viel Spaß beim Lesen dieser Ausgabe!
Volker Thoms, Chefredakteur 3
I N H A LT
Inhalt 1/ 2020
3 Editorial 6 Sprecherspitze, Kommentar & Feedback 80 Sprecherkarte 81 Impressum
AGENDA
8 Medienkritik
I M FOKUS NACHWUCHS
34 PR-Nachwuchs Was lernen Berufseinsteiger in Unternehmen und Agenturen? Vier Beispiele.
38 Gut ausgebildete Generalisten Bilden Hochschulen für die Praxis aus? Annika Schach über Kommunikationsstudiengänge in Deutschland.
Was Kommunikatoren über die Qualität der Leitmedien in Deutschland denken.
10 Coronavirus als Krise Wie das Virus die Kommunikation von Schaeffler und dem Uniklinikum Essen beeinflusst.
40 Karriere mit Kindern Interview mit FischerAppelt-Vorständin Franziska von Lewinski über die Vereinbarkeit von Beruf und Familie.
T I T E LT H E M A C E O - KO M M U N I K AT I O N
Fehlende Diversität bei CEOs lässt deutsche Unternehmen wenig progressiv erscheinen.
16 CEOs in Zahlen 18 Visual Storytelling Vodafone setzt in seiner CEO-Kommunikation auf Bewegtbild und Social Media. Interview mit Hannes Ametsreiter und Tobias Krzossa.
24 Es ist eine Frau! Weibliche CEOs sind selten. Verändert eine Frau an der Spitze die Kommunikation?
30 Keine Lust auf Talkshows
24
Frau als Chef: Wie gehen Kommunikationsverantwortliche mit einer Frau als CEO um?
4
PRAXIS
42 Genug von schlechter Presse Mithilfe eines Corporate Media House will sich BMW künftig stärker selbst positionieren.
46 Auf nach Amerika Wie präsentieren sich deutsche Unternehmen in Zeiten von „America first“ auf dem US-Markt?
50 Wohlfühlambiente Wie sollen Newsrooms
gestaltet sein, damit Mitar- beiter dort gerne arbeiten?
52 Newsroom-Galerie Beispiele von großen und kleinen Newsrooms.
Die Sendungen von ARD und ZDF erzielen gute Einschaltquoten. Vorstandsvorsitzende machen um Talkshows einen Bogen.
Februar / März 2020
Foto: Kasper Jensen; Illustration: Marie Geissler
18
Skipiste, Bauernhof, Weihnachtsfeier – Vodafone-CEO Hannes Ametsreiter zeigt sich nahbar. Im Doppelinterview mit Sprecher Tobias Krzossa erklärt er, warum ihm das wichtig ist.
14 Verschenktes Potenzial
I N H A LT
54 Mein Tag
70 Medien und Psyche
Nicole Pizzuti von Keolis Deutschland beschreibt die Herausforderungen ihres Arbeitsalltags.
Extensiver Internetkonsum kann zur Abhängigkeit führen – vor allem bei Kindern.
56 Rezension
KARRIERE
„Die Kunst des Miteinander-Redens.“
57 Klimaneutral Interview mit Patrick Graichen von Agora Energiewende über echte und falsche Klimaneutralität. D E B AT T E
60 Abgehängt? Wolfgang LünenbürgerReidenbach findet, dass die deutsche Kommunikations- branche Trends verpasst.
62 Stoppschild für Facebook
Christof Biggeleben von Ressourcenmangel sieht in dem Tech-Giganten eine Gefahr für die Demokratie.
74 Vertrauen schaffen Friederike Fabritius erklärt, wie sich ein gutes Verhältnis zu Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kollegen aufbauen lässt.
78 Politikaward 90 Auf Twitter
50
70
Noch mehr Kanäle. Noch mehr Stunden online. Wie wirken sich extensiver Smartphoneund Internetkonsum auf die Psyche aus?
Newsrooms können die Kommunikation schneller und effizienter machen. Die richtige Gestaltung fördert konzentriertes Arbeiten und den Teamgedanken.
WISSENSCHAFT
64 Haltung oder nicht?
Fotos: Robin Worrall / unsplash; Schnepp Renou
Romy Fröhlich und Aline Knobloch über die gesellschaftliche Positionierung von Unternehmen.
82 Verband Hate Speech, Rückblicke der Fach- und Landesgruppen, Neumitglieder. www.pressesprecher.com
5
Illustration: Marie Geissler
Illustration: Marie Geissler
T I T E L C E O - KO M M U N I K AT I O N
T I T E L C E O - KO M M U N I K AT I O N
Klischees vermeiden Frauen als CEO sind eine Seltenheit. Schaffen sie es an die Spitze, bietet das Chancen für die Kommunikation. Medien bedienen allerdings gerne Stereotype. Von MIRJAM STEGHERR
11.414 Tage: So lange hat es gedauert, bis die erste Frau an der Spitze eines Dax-Konzerns stand – 31 Jahre nach Start des Aktienindex. Seit Oktober 2019 verantwortet Jennifer Morgan die Geschäfte bei SAP – als Co-Vorstandssprecherin gemeinsam mit Christian Klein. Selten war der Andrang so groß, schreiben Leitmedien nach der ersten Bilanzpressekonferenz: „Alle wollen die erste Frau an der Spitze sehen“, lautete der Tenor. Wie Medien über Frauen berichten, unterscheidet sich von der Berichterstattung über männliche CEOs. „Mutter, Ehefrau, Dax-Chefin“, titelt „Die Zeit“ über Jennifer Morgan. Um die Söhne kümmere sich der Mann, schreibt der „Tagesspiegel“. Und aus der „Gala“ erfährt man, dass sich „die Erfolgsfrau“ mit Yoga und Spinning fit halte. Wie Christian Klein seinen Körper trainiert, ob er Kinder hat oder verheiratet ist, darüber liest man nichts. Äußerlichkeiten, Privat- und Liebesleben nehmen in Artikeln über Frauen mehr Platz ein als bei Männern. Die Rockefeller-Stiftung hat untersucht, dass bei Berichten über weibliche CEOs doppelt so oft Privates eine Rolle spielt. Und wenn Medien Privates thematisieren, geht es bei Frauen fast immer um Kinder – bei 78 Prozent der Beiträge über weibliche CEOs und bei keinem einzigen über einen Mann.
Frauke Hegemann, Comdirect
„Der Aufsichtsrat hat sie aufgrund ihrer Kompetenz ernannt. Das ist der einzige Grund und der einzige Aspekt, den ich in der Kommunikation herausstelle. “ Annette Siragusano, Comdirect, über CEO Frauke Hegemann
Foto: Hendrik Lüders Fotografie
Mutterrolle und Genderklischee „Es sind immer dieselben Themen, die Frauen zugeschrieben werden“, sagt Tina Groll, Wirtschaftsredakteurin bei „Zeit Online“, Autorin und Bundesvorsitzende der Deutschen Journalistinnen- und Journalisten-Union. Vor allem das Mutterthema scheint allgegenwärtig. Einer der Gründe sei Groll zufolge, dass bei Medien vor allem Männer in leitenwww.pressesprecher.com
den Positionen sitzen. „Die Spielregeln in unserer Branche wurden weitestgehend unter Ausschluss von Frauen aufgestellt. Das bedient auch die Genderklischees“, sagt Groll. Ob Frauen anders über Frauen schreiben als Männer, ist umstritten. Zumindest sind Frauen weniger präsent: Der Schweizer Verlag Tamedia hat 25
Illustration: Marie Geissler
T I T E L C E O - KO M M U N I K AT I O N
Wenig Lust auf Talkshows
Foto: Svea Pietschmann
ARD und ZDF erzielen mit „Anne Will“, „Hart aber fair“, „Maischberger“ und „Maybrit Illner“ gute Einschaltquoten. CEOs sind in den Sendungen selten zu Gast. Ausnahme: VW-Chef Herbert Diess.
Talkshows genießen keinen guten Ruf. Immer dieselben Gäste, zu viele Aufregerthemen, es gehe krawallartig zu. So lautet die Kritik. Der Erkenntnisgewinn tendiert häufig gegen null. Trotzdem haben ARD und ZDF mit „Anne Will“, „Hart aber fair“, „Maischberger“ und „Maybrit Illner“ weiterhin vier Politik-Talkshows im Programm. Das ZDF zusätzlich „Markus Lanz“. Während hochkarätige Repräsentanten aus der Politik regelmäßig in den Sendungen zu Gast sind, machen CEOs um sie einen großen Bogen. Die Abwesenheit der Wirtschaftsprominenz resultiert nicht aus einem Mangel an Einladungen. Die gebe es, sagen die Redaktionen. Ihre Einladungen würden allerdings fast ausnahmslos abgelehnt, obwohl die Perspektive eines Unternehmens zu einer Reihe von Themen relevant wäre. Egal ob es um den Brexit, Rechtsradikalismus, Steuern, Europa, Rente, Klima, Mobilität, Digitalisierung, Trump, Russland oder die Infrastruktur geht – Unternehmen sind beteiligte Akteure. Ihre Interessen sind wichtig für den gesellschaftlichen Diskurs. Sie beeinflussen die politische Entscheidungsfindung. Aus der Top-Liga der Unternehmenschefs ist einzig Herbert Diess, Vorstandsvorsitzender von Volkswagen, regelmäßig in Talkshows zu Gast. Er diskutierte bei „Hart aber fair“, „Maischberger“, „Maybrit Illner“, „Markus Lanz“ und bei „Anne Will“ über Klima- und Automobil-Themen mit. Warum? „Uns ist wichtig, aktiv und persönlich an der öffentlichen Debatte um die zukünftige Gestaltung der individuellen Mobilität teilzunehmen“, erklärt Dr. Marc Langendorf, Leiter Corporate Communications bei Volkswagen. „Die großen Talkshows der öffentlichrechtlichen Sender bieten dafür in Deutschland eine gute Gelegenheit, da sie über eine enorme Reichweite www.pressesprecher.com
Talkshowkönig unter den CEOs: Herbert Diess von Volkswagen.
„Uns ist wichtig, aktiv und persönlich an der öffentlichen Debatte um die zukünftige Gestaltung der individuellen Mobilität teilzunehmen.“ Dr. Marc Langendorf, Volkswagen
verfügen und es zusätzlich in weiteren Medien zu Folgeberichterstattung kommt.“ Zwar variieren die Einschaltquoten aufgrund der unterschiedlichen Programmplätze. In der Spitze können es bei „Anne Will“ aber am Sonntagabend mehr als vier Millionen Zuschauer sein. Der Marktanteil der Talkshows liegt meist über dem Senderdurchschnitt. 31
Auf nach Amerika Sich als deutsches Unternehmen in den USA zu positionieren, ist eine Herausforderung. Mit echten Innovationen lässt sich genauso wie mit „German Engineering“ punkten.
Fotos: Namphuong Van / unsplash, Claas
Von SIMONE DETTELBACHER
PRAXIS
Nach China und den USA ist Deutschland die drittgrößte Exportnation der Welt. Dem Statistischen Bundesamt zufolge sind die USA trotz der wiederkehrenden verbalen Angriffe und Zollandrohungen von US-Präsident Donald Trump bei den Exporten der wichtigste Handelspartner – gefolgt von Frankreich und China. Sich als ausländische Firma in den USA zu positionieren, bleibt eine Herausforderung. Die Voraussetzungen dafür sind für die deutsche Industrie nach wie vor gut. Die Studie „Best Global Brands 2019“ von Interbrand listet Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen, Audi und Porsche unter den Top 50 der weltweit wertvollsten Marken. Hinzu kommen SAP, Allianz und Adidas. Das Edelman Trust Barometer attestiert dem Label „Made in Germany“ allerdings insbesondere in den USA einen spürbaren Vertrauensverlust. Lediglich 38 Prozent der Bevölkerung hätten in den USA noch Vertrauen in deutsche Unternehmen. Finanzdienstleister, die Chemie- und Pharmabranche plus die Automobilindustrie – der Vertrauensverlust ist branchenübergreifend, schreibt Edelman in einem Special Report im Oktober 2019. Wie damit umgehen? Porsche setzt in seiner Kommunikation gezielt auf die Kombination deutscher und amerikanischer Elemente. „Wichtig ist es, authentische und spannende Geschichten zu erzählen – also ein gutes Storytelling“, erklärt Dr. Sebastian Rudolph, Leiter Öffentlichkeitsarbeit, Presse, Nachhaltigkeit und Politik bei Porsche. In der Kommunikation stehe das Zusammenspiel von Tradition und Innovation im Vordergrund – zuletzt zu sehen im Superbowl-Spot des Sportwagenherstellers. Kern des Clips ist eine Verfolgungsjagd eines Porsche Taycan mit zahlreichen weiteren legendären Porsche-Fahrzeugen. Gezeigt werden typisch deutsche Landschaften und Städte. Die Bildsprache wiederum ähnelt der amerikanischer Actionfilme. www.pressesprecher.com
Claas betont in der Kommunikation, dass Teile seiner Mähdrescher in den USA gefertigt werden.
„Made in Germany“ hat in den USA an Glanz verloren.
Eine Prise Humor soll dafür sorgen, dass sich amerikanische Zuschauer trotz Betonung der deutschen Wurzeln nicht vor den Kopf gestoßen fühlen.
Menschen in den Vordergrund stellen US-Medien würden sich besonders für die Menschen hinter den Produkten interessieren, sagt Rudolph: „Zum Beispiel für unsere Ingenieure, deren Leidenschaft und Pioniergeist.“ Der Automobilhersteller hatte deshalb Journalisten zu einem Technik-Workshop in
die US-Zentrale von Porsche in Atlanta eingeladen. „Die Ingenieure haben den knapp 50 US-Medien technische Details zum Taycan erklärt. Eine erste Taxifahrt auf der Testrecke unseres Porsche Experience Centers kam noch obendrauf“, freut sich Rudolph. Diese Strategie sei mit der zeitgleichen Weltpremiere des Fahrzeugs in Europa, China und Nordamerika weiterverfolgt worden. „Das Ergebnis: Ende des Jahres 2019 war der Taycan das sichtbarste vollelektrische Fahrzeug im Premiumsegment – nicht nur in den USA, sondern weltweit.“ Seit 1988 ist der Softwarekonzern SAP in den USA tätig. Marcus Winkler, stellvertretender Leiter Global Public Relations, betont: „Das Land ist unser wichtigster Einzelmarkt – noch vor Deutschland. Insofern verfügt SAP auch über jahrzehntelange Erfahrung mit PR in den Staaten.“ Der US-Markt stelle sehr spezifische Anforderungen an deutsche Unternehmen, erklärt Winkler: „Das PR-Grundrauschen ist in den USA ungleich größer als in Deutschland. Alle unsere Mitbewerber haben dort ihren Hauptsitz.“ Die 47
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