pressesprecher 02_18 spielen

Quadriga Media Berlin GmbH

Ausgabe 2/18

www.pressesprecher.com

Magazin für Kommunikation

ärgere Dich nicht

Mit

Spielen gewinnen

PR und Haltung: Wie politisch darf Unternehmenskommunikation sein und wann braucht es Rückgrat?

Das System Trump: Warum der US-Präsident Frauen im Pressestab mehr vertraut als Männern

DSGVO: Was Sie vor Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung jetzt noch wissen und tun sollten

E G I T U M R Ü F T ZEI E S L U P IM

#KK18

27. — 28. SEPTEMBER BERLIN

Kommen Sie zu Deutschlands größtem Kongress für professionelles Kommunikationsmanagement.

Neben 100+ Vorträgen zu aktuellen Entwicklungen können Sie sich auf spannende Formate wie die Berlin Journey, das Start-up-Karussell, interaktive Workshops, die legendäre Speakersnight oder den We-Club freuen. Das Netzwerken mit mehr als 1.500 Teilnehmenden bietet zudem Inspiration und Mehrwert für den Berufsalltag. Unter anderem sprechen in diesem Jahr: Dunja Hayali, Harald Welzer, Jakob Augstein, Patricia Schlesinger, Thomas Bachem, Claudia Mast uvm.

JETZT ANMELDEN UNTER:

WWW.KKONGRESS.DE Der Kommunikationskongress 2018 wird veranstaltet von:

Aus der Redaktion

Mischen Sie die Karten neu!

Neulich habe ich zum ersten Mal nach schätzungsweise 20 Jahren Rommé gespielt. Sicher kennen Sie diesen Klassiker unter den Kartenspielen, bei dem es darum geht, buchstäblich als Erster die Karten auf den Tisch zu legen. Binnen neun Minuten gelang mir dreimal in Folge ein „Hand-Rommé“, also der seltene Fall des Auslegens aller Karten auf einen Schlag.

Ich feixte zufrieden. So hätte es von mir aus weitergehen können. Doch wie das Leben so spielt: Eine Glückssträhne ist oft schnell vorüber. Rien ne va plus, Game over, Credit aufgebraucht.

Wie hat es der Philosoph Arthur Schopenhauer einmal so schön ausgedrückt? „Das Schicksal mischt die Karten – und wir spielen.“ Aber seien wir ehrlich:

Wir tun es doch gern. Wir daddeln und wir zocken, wir gamen und wir simulieren. Manchmal spielen wir Rollen (Opfer!), oft spielen wir mit Gedanken, gern mit Sprache. Sogar unsere Muskeln lassen wir gelegentlich spielen. „Wer aufhört zu spielen, kann nicht mehr gewinnen“, besagt ein Sprichwort. Ich finde, darin ist viel Wahres enthalten.

Wie Sie das Spiel für die Kommunikation nutzen können, haben wir in diesem Heft zusammengetragen.

Dazu trafen wir uns unter anderem mit einem Spielforscher, entlockten dem Sprecher eines Spielzeugherstellers interessante Anekdoten und lernten spielerisch die subtilen Mechanismen von Fake-News-Verbreitern kennen.

Besonders wenig Spaß hingegen bereitet Kommunikatoren derzeit die Datenschutz-Grundverordnung. Wer sich bislang noch nicht tiefergehend mit deren Spielregeln befasst hat, sollte das dringend tun.

Ab 25. Mai werden sie erheblich verschärft. Das muss jedoch ausdrücklich keine Assoziationen zur Titelmelodie von „Spiel mir das Lied vom Tod“ hervorrufen, liebe Leser! Unser Q&A wird Ihnen hoffentlich helfen.

Herzliche Grüße

Jens Hungermann Chefredakteur

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Inhalt Ausgabe 02/2018

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Sind spielerische Ansätze in der PR ratsam, Herr Junge?

14

Interview mit Krisen-PRVeteran Alan Hilburg

Agenda

Titel: Spielen

8 Zuckerbrot & Peitsche

20 Press Play, please

Tagesspiegel-Redakteur Friedhard Teuffel über Sprecher, die (fast) besser schreiben als Journalisten.

Von wegen zu alt! Warum wir auch als Erwachsene das Spielen möglichst nie verlernen sollten.

10 Instagram, Tool der Zukunft?

24 Was Spielen bewirkt

Ist der Onlinedienst ein Hype oder kann er zentrales Werkzeug für die Unternehmenskommunikation sein? Analyse.

Der „Homo ludens“ aus wissenschaftlicher Sicht. Ein Gespräch mit Spielforscher Jens Junge.

14 Interview mit einem Spindoktor

28 Ein bisschen Spaß muss sein

Alan Hilburg gehört zu den einflussreichsten Beratern der amerikanischen PR-Szene. Ein Gespräch über Krisen.

Spiel und Spannung sind nicht gerade die Dinge, für die Arbeitsplätze bekannt sind. Ein Ausweg: Gamification.

16 Wie politisch sollte PR sein?

32 Mehr als ein Spielzeug

Wird Haltung immer wichtiger? Und vor allem: Wird sie belohnt? Eine Analyse anhand verschiedener Beispiele.

Playmobil-Sprecher Björn Seeger über Innovationen fürs Kinderzimmer, Humor, Shitstorms und seltsame Anfragen.

4

28

Wie Gamification der internen Kommunikation dienen kann 34 Vorsicht, Greenwashing?

Kommunikation für Glücksspiel(e) unterliegt strengen Auflagen. Wirkt die Pressearbeit darum so oft verdruckst?

38 Spielend ein Tabu bekämpfen Wie Siemens mit einem gamifizierten E-Learning Führungskräfte schult, psychische Erkrankungen zu erkennen.

40 Über die Kunst der Drohung Wo Macht ist, sind Machtspiele nicht fern. Wie Sie sie erkennen, deuten und gewinnen können.

32

Einblicke in die Welt von Playmobil. Ein Interview über Skurriles und Erstaunliches

58, 60 & 70 Die DSGVO verunsichert die Branche. Was Sie jetzt noch wissen und tun sollten

3 Editorial 6 Forum: Kommentar, Glosse & Feedback 8 Zuckerbrot & P ­ eitsche 58 Recht 62 Bücher 68 Sprecherkarte 69 Impressum 78 Kein Kommentar

70–77 Verband BdP-Fachkonferenz zu den Auswirkungen der DSGVO, neue Mitglieder plus Rückblicke der Fach- und Landes­ gruppen

42 Olympia, was nun?

50 Ist das denn so schwer?

60 So wird die DSGVO zur Chance

Selbst teure PR-Strategien vermögen es kaum mehr zu kaschieren: Die Spiele sind ihrer Leichtigkeit beraubt.

Pressebilder und selbst Basisinformationen sind auf Unternehmenswebsites oft schlecht zu finden. Unsere To-dos.

Unternehmen, die die Ängste und Bedürfnisse ihrer Kunden jetzt ­aufgreifen, können davon profitieren.

44 Lernen von den Bösen

52 Budgets geschickt verhandeln

Karriere

Das onlinebasierte „Bad News Game“ entlarvt Techniken der Verschwörer und Trolle. Und niedere Instinkte obendrein.

Sie müssen immer wieder um Ihren Kommunikationsetat kämpfen? Mit der richtigen Strategie erreichen Sie mehr.

64 „Mitarbeiter kennen die Makel“

Praxis

54 Das System Donald Trump

Sind Führungskräfte bereit, sich auf andere zu verlassen? Ein Interview mit einer Vertrauensforscherin.

46 So geht guter Small Talk

Bei der Pressearbeit im Weißen Haus vertraut der US-Präsident Frauen. Kein Wunder. Ein Insider-Bericht.

Keine Angst vor Plaudereien! Zumal sie nützlicher sind, als man denkt. Mit unseren Tipps meistern Sie Small Talk.

Recht

48 Antwortmüde Mitarbeiter

58 Q&A zum Datenschutz

Was tun, wenn an Ihren Befragungen niemand teilnehmen möchte oder die Ergebnisse schlecht ausfallen?

Die Datenschutz-Grundverordnung beschäftigt die PR-Branche. Experten beantworten die wichtigsten Fragen.

Bis 15. Juni sucht die dpa-Tochter News aktuell wieder die besten PR-Bilder des Jahres aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Für den renommierten Branchenpreis können sich Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen unter www.pr-bild-award.de bewerben. ­ Der pressesprecher ist Medienpartner.

5

Agenda

Instagram: PR-Tool der Zukunft?

Weltweit hat Instagram 800 Millionen Nutzer – und ist damit hinter Facebook und Youtube das drittgrößte soziale Netzwerk.

Ist der Online-Dienst nur ein Hype oder sollte er in Zukunft als zentraler Kanal für die Unternehmenskommunikation gesehen werden?

Von NICOLE ADAMI

Für PR-Kampagnen ist Instagram aufgrund der überdurchschnittlich hohen Interaktionen seiner Nutzer, der sogenannten „Engagement Rate“, interessant. Die Aufmerksamkeit des Nutzers liegt weniger auf dem geschriebenen Wort, wie es bei Facebook und Twitter üblich ist, sondern auf dem, was das Auge in wenigen Millisekunden wahrnimmt. „Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken ist Instagram eine Art Bild-Fernsehen, durch welches man ohne große Anstrengungen zappen, sich inspirieren und unterhalten lassen kann“, sagt Claire Gallic, die bei der auf Social Media und Tourismus spezialisierten Agentur We Like Travel die Pressearbeit verantwortet. „Ähnlich einem Print-Magazin erlaubt es dem Nutzer, sich durch visuelle Attraktivität und gut zusammengefasste Inhalte über Neuigkeiten zu informieren, ohne dabei zu weit in die Tiefe gehen zu müssen. In Zeiten, in denen Content zu jeder Gelegenheit ‚gesnackt‘ wird, ein unverkennbarer Vorteil.“

Instagram-Stories: ­Exklusiver Content für 24 Stunden Die im französischen Nantes ansässige Agentur mit einer deutschen Vertretung in Leipzig arbeitet oft und intensiv mit der sozialen Plattform. Bedeutsam ist hierbei insbesondere die Funktion der „Insta-Stories“: Ähnlich wie bei der bekannten Snapchat-Funktion können hier so viele Beiträge wie gewünscht gepostet und zu einer Story zusammengefügt werden, die jedoch allesamt nach spätestens 24 Stunden wieder automatisch verschwinden. Wer möchte, kann die Beiträge jedoch auch schon früher wieder löschen lassen.

Sofern keine gesonderten Einstellungen genutzt werden, sehen Follower neue ­Stories direkt beim Öffnen 10

der Anwendung. Der Nutzer erhält so exklusive Einblicke in das jeweilige Markenuniversum und die Marke wertvolle zusätzliche Reichweite. Instagram-Stories können genauso zielgerichtet ausgespielt werden wie Werbeanzeigen im klassischen Instagram-Feed.

Somit ist es recht einfach, den Erfolg einer Kampagne anschließend mit Hilfe der Business-Tools auszuwerten.

So hat die Agentur beispielsweise in der vergangenen Wintersaison für die französische Fremdenverkehrsregion Savoie Mont Blanc „Mountain Stories“ ins Leben gerufen. In Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von Skiresorts wurden dabei kurze und authentische Geschichten über den Tagesablauf von Partnern oder Touristen, die direkt aus den Destinationen in Echtzeit erzählt wurden, mit dem passenden Content der jeweiligen Partner-Station präsentiert. Die Nutzer – also Follower, Freunde von Followern oder Personen, die über den Hashtag nach der Region suchten – konnten diese Geschichten dann durch das Wischen über den Smartphone-Bildschirm weiterblättern. Auf der letzten Seite hatten sie schließlich die Möglichkeit, durch einen weiteren Swipe direkt auf die Website des jeweiligen Partners zu gelangen. „Die von uns initiierte Story-Folge war eine Win-win-Situation, die den beteiligten Partnern eine höhere Weiterleitungsrate zu den Webseiten der Skiresorts einbrachte und dem Unternehmen ein großes Nutzer-Engagement“, sagt die PR- und Marketing-Verantwortliche Claire Gallic. Insgesamt habe man sich damals dafür entschieden, die Kampagne mit Instagram umzusetzen, da die Plattform eine deutlich höhere Bildqualität als beispielsweise Facebook anbot.

Die bessere Grafik sei neben dem durchschnittlich jüngeren Alter der User das ausschlaggebende Kriterium für Instagram gewesen. Zum Kampagnenzeitpunkt konnten die Insta-Stories zudem noch nicht mit Facebook verknüpft werden, weshalb die Maßnahme gänzlich ohne Facebook umgesetzt worden sei.

Höhere Glaubwürdigkeit dank Influencer Auch die Schweizer Agentur Plan Net Suisse initiierte für den vergangenen Winter eine Instagram-­ Kampagne, die das Ziel verfolgte, die neuen Free­rideSkier des Sportartikelherstellers Head zu promoten.

Da Freerider aber als ausgesprochen unabhängige Individualisten bekannt und eher schwer über gängige Medien erreichbar sind, lag die Herausforderung darin, einen passenden Kanal und auch generell Zugang zur Community zu finden. „Erschwerend kam hinzu, dass unsere Zielgruppe – junge Freerider ab 16 Jahren – Head

„Instagram ist eine Art Bild-Fernsehen, durch welches man ohne große Anstrengungen zappen kann.“ Claire Gallic, Kommunikationsverantwortliche bei We Like Travel

nicht als Nummer-eins-Anbieter im Freeride-Segment wahrnahm; im Alpin schon, im Freeride jedoch nicht“, sagt Holger Schicke, leitender Kundendirektor von Plan Net Suisse. „Damit war klar, dass wir sie mit einer 08/15-Kampagne nicht erreichen würden.“ Klares Ziel sei es gewesen, „Head“ ebenfalls als Top-Anbieter in der Freeride-Sparte zu positionieren. „Das war ein erster großer Vorstoß in ein neues Segment.“ Unter dem Schlagwort „Koreporation“ schuf die Agentur eine Instagram-Kampagne, die von 80 jungen Freeride-Talenten – bestehend aus Semi-Profis und Teamfahrern – kostenlos unterstützt wurde: Sie bekamen, rund zehn Monate bevor die Produktlinie in den regulären Handel ging, ein exklusives Test-Paket mit einem Paar Ski, einem Brand-Book sowie gebrandeter Kleidung. Unter Verwendung des Hashtags #tothekore posteten die Influencer daraufhin Bilder und Videos in der Sprache ihrer Zielgruppe. Aus dem Content wurden darüber hinaus Zusammenschnitte erstellt, die von Freeridern geteilt und kommentiert wurden. „In den Videos haben wir uns auf die drei wichtigsten Vorteile des Produkts konzentriert, die auch die Abgrenzung zu anderen Marken darstellten“, erläutert Schicke. Dies habe nach dem Verkaufsstart der Kore-Linie im Herbst 2017 zu beeindruckenden Absatzzahlen geführt, die Marke gestärkt und dazu beigetragen, die Skier in der Szene bekannt zu machen. Laut Plan Net Suisse bekamen die mehr als 1.600 Bilder und Videos knapp 200.000 Likes; sie erreichten 1,3 Millionen Instagram-User. Darüber hinaus ist interessant, dass für die gesamte Produktkommunikation statt einer klassischen Website lediglich ein eigenes Instagram-Profil für die Produktlinie „Kore“ verwendet wurde. Hier waren alle Fakten zu den Skiern zu finden.

11

Agenda

Wie politisch darf PR sein?

Eine klare Haltung scheint für Unternehmen in der externen Kommunikation wichtiger zu werden. Doch wird sie auch belohnt?

Von GUIDO WALTER

Das Paar auf dem Werbeplakat betrachtet ein Ultraschallbild. Die Frau lächelt, der Mann lächelt. Sie erwarten offensichtlich Nachwuchs. So warb die Krankenkasse DAK Anfang des Jahres für ein neues Angebot für Schwangere.

So weit, so harmlos. Doch nachdem das Kampagnenmotiv öffentlich verbreitet worden war, brach auf Facebook und Co. ein Shitstorm los. Dass auf dem Plakat eine hellhäutige Frau und ein dunkelhäutiger Mann zu sehen sind, passte nicht ins Weltbild einiger Menschen. „Mörder“, „Vergewaltiger“, „Umvolkung“, so gellte der Aufschrei in Kurzform. „Wir haben mit einzelnen Reaktionen vom rechten Rand gerechnet“, sagt DAK-Pressesprecher Jörg ­Bodanowitz. „Deshalb hatten wir nach den 16

ersten Hass­postings zunächst gesagt: Ruhe bewahren, abwarten. Aber als es dann eine Welle solcher Postings gab und typischer Nazi-Jargon auftauchte, haben wir uns entschlossen, zu reagieren und Haltung zu zeigen.“ Unter anderem, indem die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation aus der Hamburger Zentrale vor einem der Werbeplakate posierten und dieses Foto in den Sozialen Medien posteten, um zu zeigen: Wir stehen zu dem Motiv. Wir zeigen Haltung.

Laut Bodanowitz sind nicht Migranten, sondern junge Familien Zielgruppe der Werbung gewesen. Für den DAK-Sprecher sagt die Massivität der bösartigen Reaktionen einiges über die gesellschaftliche Realität in Deutschland aus. „Diese Art von Hetze ist empörend und schwer auszuhalten. Diversität ist doch eine Realität in unserer Gesellschaft, und wir haben den gesetzlichen Auftrag, alle Menschen zu versichern.“ Reaktionen, die Alltagsrassismus offenlegen − damit wurde jüngst auch die Deutsche Bahn konfrontiert. In einem ihrer „Toleranzzeit“-Werbespots sitzt ein junger Mann einer jungen Frau mit Kopftuch gegenüber. Der innere Monolog des Medizinstudenten offenbart eine Menge Vorurteile – bis die junge Frau ihm bei einer hingemurmelten Fachfrage in perfektem Deutsch freundlich aushilft.

„Über die Gestaltung der ‚Toleranzzeit‘-Spots haben wir im Team lange diskutiert, waren am Ende aber davon überzeugt, dass sie die Idee von Meinungsvielfalt und Toleranz gut transportieren“, sagt Antje ­Neubauer (Foto), Leiterin Marketing und PR bei der Deutschen Bahn. „Leider kam es im Netz auch zu unschönen Reaktionen. Das begann mit unsachlichen und zum Teil verletzenden Bemerkungen in Sozialen Medien und endete − wie leider so oft − mit Hetze.“ Neubauer stellte fest, dass es in den diversen ­Social-Media-Kanälen durchaus unterschiedliche Qualitäten des Diskurses gibt. „Bei Facebook ist der Ton harscher, bei Instagram angenehmer“, sagt sie. Und: „Wer unter seinem Klarnamen postet, drückt sich oft anders aus als unter Pseudonym.“

Schelte aus dem Netz sollten ­Unternehmen gleich einplanen Die Reaktionen haben die Deutsche Bahn Neubauer zufolge eher bestärkt, auf ein klares Profil und Haltungskommunikation zu setzen. Sie hat beobachtet: „Wenn Sie heute Vorstellungsgespräche mit jungen Bewerbern führen, stellen die andere Fragen als ich vor

Eigentlich waren junge Familien Zielgruppe dieses Plakatmotivs, in dem ein Paar sich auf Nachwuchs freut. Was folgte, war laut der Krankenkasse eine Welle von Hasspostings, teilweise im „typischen Nazi-Jargon“.

auf Instagram bekundete, „ein Gleichgewicht zwischen allen Frauen der Welt“ herstellen zu wollen. Wer ein „Fake“ produziert, dem nimmt man selbst gute Absichten nicht mehr ab. Wer Haltung zeigt, der muss es ernst meinen. Denn die Soziale-Medien-Welt liebt es authentisch.

So sorgte der schwäbische Getränkehändler Marco Grözinger unlängst mit einem einzigen Post auf Facebook für großen Buzz: „Liebe Kunden, aus aktuellem Anlass (ist zwar schon länger ein Thema, aber bei uns jetzt erst intensiv besprochen worden) werden wir ALLE Produkte, die zum Nestlé-Konzern gehören, aus dem Programm nehmen.“ Eine Welle des Zuspruchs und der Glückwünsche war die Folge. Erst recht, als

„Einen systematischen Zugang zu gesellschaftlichen Perspektiven haben Unternehmen meist nicht.“ Lothar Rolke, Wirtschaftsprofessor an der Hochschule Mainz 20 Jahren. Die jungen Kandidaten wollen genau wissen, wie ein Unternehmen zu bestimmten Themen steht.

Das finde ich gut.“ Unternehmen, die eine diverser werdende Gesellschaft in ihren Werbekampagnen abbilden möchten, müssen Schelte aus dem Netz einplanen. Das erfuhr auch der Süßwarenhersteller Katjes. In der Kampagne für veganes Naschwerk ist ein Kopftuch tragendes Model zu sehen. Der jungen Frau mit pinkem Hijab scheint das vegane Gummitierchen zu schmecken – im Gegensatz zur toleranzbefreiten Klientel in den Sozialen Medien. Neben den üblichen Verdächtigen aus der rechtsextremen Ecke stieß sich die Netzgemeinde auch an der Tatsache, dass Katjes-Model Vicenca Petrovic in der Kampagne zwar eine Muslima darstellt, in Wahrheit aber serbischer Herkunft und christlich-orthodoxen Glaubens ist. Da half es auch nicht, dass ­Petrovic

Grözinger bekannte, „mit Konflikten, die Nestlé durch die Wasserentnahme auslöst“, nichts zu tun haben zu wollen.

Kunden hinterfragen kritisch und verlangen Antworten Dabei ist es der weltgrößte Lebensmittelkonzern ohnehin gewohnt, regelmäßig am Pranger zu stehen.

Kunden stellen unter #FragNestlé bei Twitter weniger Fragen zu Produkten, sondern machen eher ihrer Wut über verunreinigtes Babymilchpulver, zweifelhafte Geschäfte mit Wasser oder umweltschädliche Kaffeekapseln Luft. „Unternehmen denken eher in monetären Kategorien“, sagt Lothar Rolke. „Sie wissen genau, wie viel sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung verlangen können. Einen systematischen Zugang zu gesell17

Titel Spielen

Thema Spielen Im Spiel zeige sich der Charakter, heißt es. Unser Spieltrieb lässt sich im Arbeitsalltag vielfältig nutzen. Doch Obacht: Nicht immer geht es bloß um Spaß und Zerstreuung!

21

24

28

Game on!

„Wer spielt, lernt intensiver und nachhaltiger“

Ein bisschen Spaß muss sein

E S S AY

Über den Wert des Spielens

INTERVIEW

A N A LY S E

Gamification in Unternehmen

Ein Spielexperte erzählt

38

34

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Spielend dem Tabu ­begegnen

Nichts zu gewinnen

Spielfiguren als Projektionsfläche

GASTBEITRAG

FA C H B E I T R A G

Kommunikation für Glücksspiele

So schult Siemens Führungskräfte

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44

Von Marionetten & ­Manipulation

Not & Spiele

Lernen auf der dunklen Seite

R AT G E B E R

Wie Sie Machtspiele gewinnen

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INTERVIEW

Playmobil ist mehr als ein Klassiker

FA C H B E I T R A G

Olympia und die (Ohn-)Macht der PR

E R FA H R U N G S B E R I C H T

Dieses Onlinespiel sollten Sie kennen

Game on!

VON JENS HUNGERMANN

Als Kinder lernten wir durch Spielen. Auch als Erwachsene sollten wir Spiele nicht aus den Augen verlieren. Ihr Wert geht über den Nutzen von Gamification hinaus.

Da sitzen sie in ihrem Kinderzimmer, die beiden Steppkes, und schrauben und stapeln gemeinsam.

Sie bauen und schieben Matchboxautos über den Teppich und sprechen nicht viel. Nur dann und wann ein Wort oder eine knappe Frage zum ausgestreckten Guck-mal-dort-Zeigefinger. Die zwei Jungen eint ein beinahe stummes Verständnis. Für ihre Kommunikation genügt die Reduktion auf das Wesentliche.

Spielen kann so einfach sein. Um zu gelingen, bedarf es für gewöhnlich keiner großen Worte (Rollenspiele einmal ausgenommen). Kinder machen es uns vor.

Doch als Erwachsene vergessen wir den Wert des Spielens oft genug.

Oliver Wendell Holmes Sr. († 1894) hat dazu einen klugen Satz hinterlassen. „Menschen hören nicht auf zu spielen, weil sie alt werden“, war der amerikanische

Dichter und Arzt überzeugt, „sondern sie werden alt, weil sie aufhören zu spielen.“ Wohl dem also, der den Spieltrieb in sich erhält.

Glaubt man Statistiken, muss einem in dieser Hinsicht um die Deutschen nicht bange sein. Ob digital oder analog: 80 Prozent der Bundesbürger spielen regelmäßig. Und fast jeder Zweite spielt zumindest gelegentlich ein Brettspiel. Vor „Mensch ärgere Dich nicht“ ist „Monopoly“ am beliebtesten, hat das Marktforschungsunternehmen Ipsos herausgefunden.

Ein sehr natürliches Verhalten Auch die Bilanzen der Brettspielhersteller und -vertreiber beeindrucken. Um 25 Prozent ist der Absatz von Brettspielen hierzulande in den vergangenen drei Jahren gewachsen, vermeldet der Branchenverband Spiele­ verlage. Die Zeit berichtete kürzlich, rund tausend neue Spiele kämen jedes Jahr hinzu. Das Wochenblatt rief drum die „Renaissance der Brettspiele“ aus.

Zu spielen ist ein zutiefst natürliches Verhalten. Für Heranwachsende gilt das umso mehr. Nach der Geburt umfasst ihre Spielevita verschiedene Stufen, von Funktionsspielen (zum Beispiel greifen als Baby) und Kon21

Titel Spielen

s l a n e r u g i f l e Spi e h c ä l f s n o i t k e j o Pr VON THOMAS TRAPPE

Playmobil ist ein Stück deutscher Spielzeuggeschichte. Für die Unternehmenskommunikation ist das jedoch nicht immer ein Plus.

Sprecher Björn Seeger erklärt, warum manchmal ein Spiel-Delfin reicht, um einen Shitstorm auszulösen. Und wie sich Playmobil auch im digitalen Zeitalter behauptet.

Herr Seeger, Playmobil geht es prächtig und der Umsatz steigt seit ­Jahren. Dennoch ist Ihre Pressearbeit eher ­zurückhaltend. Weshalb?

Björn Seeger: Wir machen kein Geheimnis daraus, dass es seit dem Tod von Playmobil-Erfinder Horst Brandstätter 2015 viel Bewegung im Unternehmen gibt. Die Unternehmensleitung arbeitet weiter an ihrer Zukunftsstrategie und stellt wichtige Weichen. Mit Erfolg. Dennoch stecken wir in einem Transformationsprozess, der kein öffentlicher Prozess ist. Das macht sich in der Frequenz der Öffentlichkeitsarbeit bemerkbar. Von manchem wird das als Verschlossenheit ausgelegt – zu Unrecht. Wir treten natürlich 32

weiterhin nach außen auf und sind mit vielen Journalisten im Gespräch, wie zuletzt bei der Nürnberger ­Spiel­warenmesse.

Die Spielzeugindus­ trie steckt gerade in der Transformation, da es immer mehr elek­ tronisches Spielzeug, Computerspiele, digitale Angebote und die Block­ buster-Produkte wie die Eiskönigin Elsa gibt. Wie kriegen Sie als Sprecher in diesem mächtigen Umfeld einen klassischen Spielfigurenhersteller in die öffentliche Wahrneh­ mung?

Die gesamte Branche ist im Umbruch, und zwar massiv. Das Kin-

derzimmer ist keine analoge Insel, das ändert aber nichts am Alleinstellungsmerkmal von Playmobil: Es ist eine Einladung zum kreativen Rollenspiel. Diesen Markenkern können wir auch im digitalen Umfeld verteidigen. Bisher sehr gut. Über das haptische Spielerlebnis hinaus bauen wir Brücken in die digitale Erlebniswelt. Aktuell beispielsweise mit einem „Playmogram 3D“, mit dem man mittels Smartphone-App ein Hologramm projiziert, das ins Spiel integriert wird. Das ist ein Baustein neben vielen anderen. Kinder mögen das Digitale, ein einfacher Entertainment-Gedanke reicht jedoch nicht.

Heißt das, dass sich die Kommunikations­strategie bei Playmobil im Laufe der Jahre kaum verändert hat?

„Wir sind besonders wachsam, wenn wir in politische Kontexte gestellt werden und mit unseren Playmobil-Figuren offenbar eine Art ‚Symbolbild‘ erstellt wird.“ Im Gegenteil. Sie ist komplexer geworden. Neue Kanäle wie Youtube sind hinzugekommen und werden konsequent bespielt. Die Grundidee von Playmobil, in eine andere Welt einzutauchen, verfängt auch bei Digital Natives, Vloggern und Co. Auch wenn ich natürlich nicht sagen kann, wie Kinder in 20 Jahren spielen werden. Eine Frage übrigens, die Journalisten häufig stellen.

Wollte ich eigentlich auch noch fragen. Was für ein Image hat Ihr Unterneh­ men bei Journalisten?

Gibt es bei denen viel­ leicht auch eine gewisse Nostalgie, wenn sie über Playmobil berichten?

Playmobil ist ein Stück deutscher Spielzeuggeschichte, mit der viele Journalisten emotional etwas verbinden. Das ist positiv, erhöht aber auch den Reiz, Unternehmensnachrichten kritisch zuzuspitzen. Stichwort „Fallhöhe“.

Was heißt das?

Die Marke ist absolut positiv besetzt, wird aber gelegentlich zu einer Art Projektionsfläche. Dann wird von uns als Spielzeughersteller erwartet, dass wir gesellschaftspolitische Statements abgeben. Das sind Momente, in denen ich auf die Bremse treten muss, nicht immer mit Erfolg.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Das Spektrum an humorvollen, teils skurrilen Anfragen und Vorwürfen reicht weit. Interessengruppen adressieren uns mit Bedenken am Sortiment. Unser Set Meeres­ aquarium stand mal bei Tierschützern in der Kritik, weil dort ein Delfin enthalten war – und es bekanntlich

Björn Seeger ist seit 2016 Sprecher für die Geobra Brandstätter Stiftung, dem Hersteller von Playmobil im fränkischen Zirndorf. Darüber hinaus arbeitet der ­38-Jährige seit mehreren Jahren als Kommunikations­berater für Engel & Zimmermann in Gauting bei München.

Bedenken gegen eine solche Haltung von Delfinen gibt. Es erreicht mich die Frage, ob die Gleichberechtigung von Mann und Frau ausreichend abgebildet wird. Im Reformationsjahr habe ich diskutiert, ob die Playmobil-­Figur Martin Luther eine Frau erhält und ob das nicht ein gutes Statement wäre. Ich erinnere gern daran, dass Playmobil ein Spielzeug ist, nicht Spiegel der Gesellschaft oder politisches Statement.

Ich meine, Kinder haben das Recht auf ein freies Spiel – ohne gesellschaftliche Konflikte im Kopf.

Das klingt anstrengend. Hatten Sie schon mal einen ­richtigen Shitstorm?

Das hängt von Ihrer Definition ab. Wir machen die gute Erfahrung, dass Dialog weiterhilft. Es gibt Situationen, in denen sich Negativ-Themen verfestigen. Wir sind besonders wachsam, wenn wir in politische Kontexte gestellt werden und mit unseren Playmobil-Figuren offenbar eine Art „Symbolbild“ erstellt wird. Dem gehen wir dann nach.

Der Schutz der Marke hat oberste ­Priorität.

Die Sache mit den ­historischen oder poli­ tischen Szenen, die mit Playmobil nachgestellt werden, hat ja seinerzeit Harald Schmidt groß rausgebracht, heute

machen das auch gerne mal TV-Magazine oder Zeitungen. Kann man da nicht einfach darüber hinwegsehen? Ist ja auch kostenlose Werbezeit für Ihr Produkt, oder?

Die Marke verträgt Humor. Ein Late-Night-Show-Auftritt kann schmeichelhaft sein, allerdings darf man die Wirkung nicht unterschätzen. Kinder wissen nicht, was Satire ist. Beispiel: Die Heute-Show hat 2016 einen Satire-Werbespot gezeigt und für die „Trump Force One“ als Playmobil-Set geworben – unter anderem mit der Möglichkeit zum Waterboarding. Ich finde, damit wird eine Grenze überschritten. Die Redaktion hat sich in diesem Fall kein Bild gemacht, wie negativ dies bei Kindern und Eltern ankommt.

Satire geht auch mit Verantwortung.

Und ganz ehrlich: Manchmal denke ich auch, dass die Playmobil-Illustrierung sich publizistisch etwas ­totgelaufen hat.

Thomas Trappe lebt und arbeitet als freier Journalist in Berlin. Unter anderem schreibt er für Süddeutsche, Tagesspiegel, FAZ, Zeit und diverse ­Regionalzeitungen.

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Praxis

Chef, wir brauchen mehr Budget!

Wenn der Kampf ums Geld im Unternehmen entbrennt, kann es zwischen Abteilungen und Teams heiß hergehen. Aber wie schlägt man möglichst viel heraus, ohne die Kollegen zu verprellen? Eine Anleitung zu mehr Fingerspitzengefühl in Budgetverhandlungen Von PETER KNAPP Budgetverhandlungen sind eine heikle Sache. Die Parteien sind Kollegen, Führungskräfte oder Mitarbeiter und keine „klassischen Gegenspieler“, schließlich verfolgen sie dasselbe übergeordnete Ziel, zum Beispiel bestmögliche Unternehmenzahlen.

Die gesamte Verhandlung sollte daher so geführt werden, dass das Verhältnis der Vertragsparteien nicht leidet. Sie lässt sich sogar dazu nutzen, Stabilität, Vertrauen und Festigkeit zu gewinnen: Kann man sich schlussendlich einigen, wird das von den früheren Kontrahenten als gemeinsamer Erfolg ­empfunden.

Konkurrenz um das Gesamtbudget Verhandlungen, bei denen ein Gesamtbudget zwischen unterschiedlichen Personen oder Teams aufgeteilt wird, sind besonders delikat. Der Gewinner wird als unkollegial empfunden. Umso wichtiger ist es, Person und Sache zu trennen und auf Anfeindungen oder kritische Anmerkungen souverän zu reagieren. Wer besonders gut verhandelt und verhältnismäßig mehr 52

Budget für sich einstreichen kann, wird dafür nicht überall geliebt. Dieser Preis sollte dem Budgetverhandler bewusst sein.

Königsdisziplin ist die Zieldefinition Vor der Verhandlung muss deren Ziel definiert werden. Relevant sind insbesondere drei Fragen: 1. Welches Ergebnis möchte ich mindestens e ­ rreichen?

(Untergrenze, die noch zufrieden­stellend ist) 2. Was ist das maximale Ergebnis, das ich erzielen möchte? (ideales und realistisch mögliches Ergebnis) 3.

Welche Zahl werde ich als Erstes nennen? ­(sogenannter „Anker“) Eine Spanne von zufriedenstellenden Ergebnissen festzulegen, hat eine agilere und flexiblere Verhandlung zur Folge, die mehr Offenheit gegenüber alternativen Lösungen aufweist. Etwa: „Das Budget wird nicht so hoch wie gefordert, dafür wird ein weiterer Mitarbeiter in das Projektteam gesendet. Eine Spanne „guter Ergebnisse“ sorgt in der Regel für mehr Zufriedenheit .

Wie weit das Mindestergebnis und das maximale Ergebnis sinnvollerweise auseinanderliegen, lässt sich nicht pauschal sagen. Wichtig ist in beiden Fällen, ehrlich zu sich selbst zu sein. Entspricht das Verhandlungsergebnis der Untergrenze, sollte tatsächlich Zufriedenheit entstehen.

Auch wo der Anker gesetzt wird, sollte genau durchdacht werden. Grundsätzlich gilt: So hoch wie möglich in die Verhandlung einsteigen (Highballing). Gleichzeitig muss der Anker realistisch und durch Argumente und objektive Kriterien belegbar sein.

Das Team an Bord holen Ein wesentlicher Schritt in der Vorbereitung der Budgetverhandlung liegt in der Einbeziehung des Teams. Must-haves und Nice-to-haves sollten gemeinsam definiert werden, zum Beispiel via Brainstorming: In einer Teamsitzung erhalten alle rote und grüne Moderationskarten.

Auf den roten Karten notiert jeder für sich Must-haves, auf den grünen Nice-to-haves. Die Ergebnisse werden in der Gruppe zunächst vorgestellt, ohne dass eine gegenseitige Bewertung erfolgt. Erst im zweiten Schritt werden die Karten in der Gruppe diskutiert und

gemeinsame Punkte festgelegt. Indem man alle beteiligt, werden die Ergebnisse im Team später mehr Anerkennung finden. Zudem entstehen so oft bereichernde Argumente.

Wie sieht das Worst-Case-Szenario aus?

Um die Stärke der eigenen Position herauszuarbeiten, bietet es sich an, ein Worst-Case-Szenario zu entwickeln. Was passiert, wenn die Budgetverhandlung scheitert oder wenn die Forderungen nicht durchgesetzt werden können? Bei Budgetverhandlungen sind diese Szenarien in aller Regel auch für die andere Partei von Nachteil, da sie dazu führen, dass Ziele des Unternehmens nicht erreicht werden.

Dem Gegenüber muss bewusst werden, womit es „bezahlt“, wenn es die Forderungen ausschlägt. Hier geht es nicht immer um einen Preis in Form von Geld oder reinen Gewinnen. Auch Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Mitarbeiter- und Teamzufriedenheit, Image und strategische Weiterentwicklung können

eine wichtige Rolle spielen. Als Argumente sind diese von hohem Wert.

Eine sinnvolle Taktik liegt in der Argumentation über den Unternehmensvorteil. Je konkreter eine Forderung sich im besonderen Nutzen begründet, den das Unternehmen dadurch hat, desto schwerer wird es den Budgetverantwortlichen fallen, zu widersprechen.

Kooperation statt Konkurrenz Interne Verhandlungen können leicht in Konkurrenz verlaufen, wenn Verstimmungen nicht rechtzeitig thematisiert werden. Interne Interessen an Positionierung oder Gegenpositionierung tragen dazu bei, dass die Ziele aus dem Blick geraten. Es geht dann nur noch darum, mehr Budget als die andere Abteilung zu erhalten.

Bahnt sich die Gefahr des Konkurrenzdenkens an, bietet sich eine kurze Pause oder die Besinnung auf die eigenen Ziele an. Zur Verbesserung des Verhältnisses der Parteien trägt es zudem bei, Verhandlungserfolge klar zu benennen und als gemeinsame Errungenschaft zu erkennen. Dies gilt auch für das Aussprechen von Dank für Entgegenkommen.

Klare Vereinbarungen treffen Konkrete, verbindliche und schriftlich festgehaltene Vereinbarungen sind für die spätere Abwicklung von zentraler Bedeutung. Dabei geht es nicht nur um reine Zahlen. Auch Rahmenbedingungen, die teilweise als irrelevant abgetan werden – zum Beispiel: „Wann wird das Budget zur Verfügung gestellt?“ –, gehören zu der schriftlichen Vereinbarung.

Peter Knapp, Experte für Verhandlungsführung, Veränderungsprozesse und Konfliktmanagement, ist geschäftsführender Gesellschafter der Peter Knapp GmbH und als Berater, Mediator und Coach tätig. Er ist zudem Herausgeber von Tool-Büchern.

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JUNE 13 — 14 RADIALSYSTEM BERLIN

EUROPEʼS COMMUNICATION TRANSFORMATION EVENT

Generation Z and the Future for Brands

Communicating Authenticity and Building Trust in a Changing World

Listening to Colour

Frank Shaw CCO, Microsoft Chloe Combi Author, Generation Z

Live Podcast

Neil Harbisson The World’s First Cyborg Artist

Floating Stage

Expeditions

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