politik&kommunikation: Wandel

Die engsten Vertrauten des Bundespräsidenten

Expertengespräch über innovatives Lobbying

politik & kommunikation

Thema Wandel

Quadriga Media Berlin GmbH ISSN 1610-5060 Ausgabe III/2019 — Nº 128 www.politik-kommunikation.de

Newsrooms: Notwendig oder nicht?

Gemeinsam allem gewachsen.

Gemeinschaft kommt nicht von allein. Gemeinschaft kommt von schaffen. Darum unterstützen wir Sportler, Künstler, Unternehmer vor Ort und all die anderen, die sich für andere stark machen.

gemeinsamallemgewachsen.de

EDITO R IA L

WANDEL ALLER­ ORTEN – AUCH BEI P&K

III/2019

G

erade in der Politik ist häufig von Wandel die Rede, wenn es um die Weichenstellungen für die Zukunft geht. Grund genug, in dieser Ausgabe die unterschiedlichen Seiten des Wandels in der politischen Kommunikation zu beleuchten: von Zukunfts­prognosen (ab Seite 16) bis zur wachsenden Macht von Algorithmen (ab Seite 56), von der Rolle von Newsrooms (ab Seite 46) bis zur veränderten Debatten­kultur (ab Seite 60).

Das Thema Veränderung passt auch in anderer Hinsicht: Mit dem Erscheinen dieser Ausgabe verändert sich die Riege der Macher von politik&kommunikation. Nach rund fünf Jahren als Herausgeber werde ich mich als Publizist neuen Projekten widmen und dabei auch das Thema Transformation nicht aus den Augen verlieren.

Die Zeit seit Ende 2014 war in vielerlei Hinsicht spannend: Neben dem Magazin prägten mehr als 220 Ausgaben der politikszene sowie die jährlichen Verleihungen des Politikawards die ereignisreichen Jahre.

Zugleich arbeitet Viktoria Bittmann, langjährige p&k-Chefredakteurin, in­zwischen in der Potsdamer Landtagsverwaltung, und ihre Nachfolgerin Kathi Preppner verabschiedet sich in die Elternzeit. Beiden danke ich herzlich für enormen Einsatz und Leidenschaft beim gemeinsamen Stemmen von „Deutschlands einzigem Fachmagazin für politische Kommunikation“, so wie ich mich auch bei

allen weiteren Mitgestaltern, Lesern sowie Kooperationspartnern bedanken möchte.

Unser Ziel war es seit der Neuausrichtung des Magazins, mehr denn je am Puls der politischen Community zu sein, über Strategien von Wahlkämpfen bis hin zum Zustandekommen von Entscheidungen zu berichten, Entwicklungen und Hintergründe zu analysieren sowie „Rising Stars“ und weitere Köpfe frühzeitig vorzustellen.

Seither hat sich in der Politik vieles verändert, das häufig nicht absehbar war: zuletzt die Fridays-for-Future-Bewegung und der Stimmenzuwachs bei den Grünen, zuvor der gestiegene Zuspruch für die AfD bei den Wählern und die damit einhergehenden Veränderungen in der politischen Debatte.

Die Zukunft der bisher etablierten Parteien ist zu einer der großen Fragen für das politische System unseres Landes geworden.

Eine Studie der Friedrich-Ebert-­ Stiftung ergab jüngst, dass die Mehrheit (!) der Deutschen unzufrieden damit ist, wie die Demokratie in unserem Land funktioniert. Ein Warnsignal und Auftrag zugleich für alle Verantwortlichen in der Politik sowie ihrem Umfeld. Es ist an der Zeit, unser freiheitlich-demokratisches System noch zukunftsfester zu machen! Weltweit werden immer mehr Beispiele sichtbar, wie selbsternannte „Modernisierer“ einen Wandel hin zu weniger Freiheit des Einzelnen und mehr autoritären Strukturen vorantreiben. Daher ist neben der Leidenschaft für das Politische ebenso mehr Mut gefordert – und auch die Zuversicht, dass der gegenwärtige Wandel trotz mancher Holperer letztlich in eine gute Richtung steuern wird.

Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen. Es war mir eine Ehre.

Georg Milde Herausgeber

politik & kommunikation

3

INHA LT

III 2019

UND EWIG LOCKT DER WANDEL 16

SYSTEM STEIN­ MEIER 66 14 INSTAGRAM-STARS

Wer auf dem Social-Media-­ Laufsteg die beste Figur macht von Marc Trömel

16 DAS MAGISCHE WORT

Warum Politiker so gern das Thema Wandel für sich nutzen von Georg Milde

22 DAS LOBBYING DER ZUKUNFT

Round-Table-Gespräch über neue Ansätze und Methoden von Mirjam Stegherr und Kathi Preppner

32 WAHLKAMPF, DIGITAL

Das sind die wichtigsten Trends im Campaigning von Erik Meyer

36 20 JAHRE BERLINER REPUBLIK

So sah es vor dem Umzug im Regierungsviertel aus von Jana Legler

4

70 SO KÄMPFEN WIR UM STIMMEN

Wahlkämpfer aus Sachsen, Brandenburg und Thüringen erzählen von Erik Stohn, Conrad Clemens und Steffen Dittes

74 INSZENIERTE AUTHENTIZITÄT 46 NEWSROOM ODER NICHT?

Wie sich die Kommunikationsabteilungen der Parteien verändern von Kathi Preppner

56 MACHT DER ALGORITHMEN

Vor- und Nachteile Künstlicher Intelligenz in Online-Diskus­ sionen von Henrik Tesch und Holger Geißler

60 EIN LIKE IST NOCH KEINE MEINUNG Über die Veränderungen in der Debattenkultur von Christian Bermes

64 LASST DIE MITGLIEDER RAN! Ein Zwischenruf von Uwe Jun

66 MANN DER MITTE

88 WIR BRAUCHEN MEHR TIEFE!

Ein Zwischenruf von Thomas Raabe

94 PS: PREPPNERS SICHT

Frauen an der Macht

Wie kann ein Politiker seine Wirkung beeinflussen? von Ulrich Sollmann

78 HIER SPRICHT DER HASS

Über die verschiedenen Strategien, mit Anfeindungen im Netz umzugehen von Özlem Topçu

82 TEXTE FÜR ALLE!

Leichte Sprache wird längst noch nicht überall konsequent eingesetzt von Yvette Wagner

3 Editorial 5 Schnappschuss 6 Expertentipp 10 Fragerunde 10 Floskelalarm 12 Das Büro von …

90 Ein Tag mit …

91 Blattkritik 92 Bücher 93 Impressum

WIE ­INNOVATIV KANN ­LOBBYING SEIN? 22

Das Machtsystem von Frank-Walter Steinmeier von Stefan Reinecke

politik & kommunikation

SCHN AP P S CHUS S

UNABHÄNGIGKEITSERKLÄRUNG Das Ergebnis des G7-Gipfels in Biarritz passte auf eine DIN-A4-Seite. Vorab hatte Gastgeber Emmanuel Macron sogar offengelassen, ob es überhaupt ein Schluss­ kommuniqué geben werde, schließlich seien derlei Verlautbarungen bloß „das Ergebnis end­losen bürokratischen Herumgehackes“. Dabei offenbarte der französische Staats­ präsident unverblümt seine Meinung darüber: „Niemand liest das.“ Es handele sich um die Kopfgeburten von Bürokraten. „Und ich möchte nicht die Geisel von Leuten sein, die für mich vorab diese Kommuniqués verhandeln.“ Eine Unabhängigkeitserklärung vom Apparat – und gleichzeitig PR in eigener Sache.

III/2019

5

EX PERT E N T IPP

WAS SIND DIE WICH­ TIGSTEN TRENDS?

D

en Expertentipp gibt es bei politik&kommunikation schon seit vielen Jahren. Ursprünglich wurden Politikwissenschaftler nach ihrer Einschätzung zu aktuellen politischen Themen und Veränderungen auf dem Feld der politischen Kommunikation befragt. Mal sollten sie einen Blick in die Glaskugel wagen, mal ihre Meinung äußern.

Seit diesem Jahr haben wir den Expertenkreis um Pressesprecher und Kommunikationsverantwortliche politischer Einrichtungen, Politikberater und Interessenvertreter aus Verbänden und Unternehmen erweitert. Für diese Ausgabe zum Thema Wandel haben wir die Rubrik noch einmal größer aufgezogen: mit 25 Experten aus all diesen Bereichen.

Passend zum Titelthema wollten wir diesmal auch von ihnen wissen, was im nächsten Jahr der wichtigste Trend in der politischen Kommunikation sein wird.

Die Antworten sind vielfältig: Bewegtbild wird am häufigsten genannt, andere tippen aber auf Dialogformate, Podcasts oder Automatisierung.

Bei den politischen Themen der Zukunft steht für viele der Klimawandel ganz oben auf der Agenda.

Manche sehen hier aber auch Frieden, Freiheit und die Zukunft der liberalen Demokratie.

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Ulrich von Alemann

Andrea Belegante

emeritierter Professor der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

Hauptgeschäftsführerin, Bundesverband der Systemgastronomie

Brauchen politische Institutionen Newsrooms?

Newsrooms sind eine gute Informationsquelle. Zur umfassenden Meinungsbildung sind diese allein nicht ausreichend.

Sollte ein verpflichtendes Lobbyregister für Kontakte zu Bundesregierung und Abgeordneten eingeführt werden?

Was wird im nächsten Jahr der wichtigste Trend in der politischen Kommunikation sein?

In Anbetracht des Niedergangs der Volksparteien: Wird es in Zukunft noch Parteien geben, die bei Wahlen auf mehr als 30 Prozent kommen?

Die Menschen aufsuchen, wo sie sich aufhalten. Auf Marktplätzen, an Haustüren oder auf Social ­Media

­Gemeinsame Projekte, ­Strategien und ­Ansätze: ­Konzentration auf das ­Verbindende!

Ja, der Megatrend heißt Volatilität: Deshalb kann eine Partei auch wieder steigen, möglicherweise aber keine der alten Volksparteien.

Lässt sich die derzeit beklagte Verrohung der Debattenkultur stoppen?

Was ist in zehn Jahren das wichtigste politische Thema?

Das Klimathema, das sich mit Krieg und Frieden verknüpfen kann

Fachkräfte­ sicherung in Verbindung mit Zuwanderung und Integration

politik & kommunikation

Hans Bellstedt

Knut Bergmann

Sandra Busch-Janser

Stephan Detjen

Sebastian Doedens

Frank Gotthardt

Katrin Gottschalk

Tina Hassel

Inhaber und Geschäfts­ führer, Hans Bellstedt Public Affairs

Leiter Kommunikation und Hauptstadtbüro, Institut der deutschen Wirtschaft Köln

Leiterin Politische Kommunikation, Konrad-­ Adenauer-Stiftung

Leiter Hauptstadtstudio und Studio Brüssel, Deutschlandradio

Director Strategy Focus Magazin, Burda

Leiter Public Affairs, Merck

stellvertretende ­ hefredakteurin, Taz C

Leiterin Hauptstadt­studio, ARD

Nein. Die Heimat des Journalismus sind die Verlage, nicht die Parteien.

Ja, wenn dadurch das Vertrauen in Interessenvertretung gestärkt wird. Allerdings darf es keinen Zwang zur Offenlegung von Kundennamen oder Honoraren geben. Und es muss gewährleistet sein, dass sämtliche Interessenvertreter erfasst werden, also beispielsweise auch NGOs und Anwaltskanzleien.

Digital ­unterstützte ­Erklär- und ­Dialogformate

Noch mehr ­trimedial Shareable Content ­produzierende Newsrooms – ­leider

Neue Formate im Community Management, zum Beispiel ­Digichats

Hören. Über ­Digitalradio, ­Internet, ­Podcasts und immer noch auch UKW

Ja. Volksparteien, die eine mutige Zukunftsvision mit glaubwürdigen Köpfen verbinden, haben auch weiterhin die Chance auf 30 Prozent und mehr. Problemlösungskompetenz ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.

Ja, mit einer Fokussierung auf das Wichtige und Wesentliche. Dazu gehört, nicht über jedes verrohte Debattenkulturstöckchen zu hüpfen.

Die Zukunft der liberalen ­Demokratie

III/2019

Wohlstands­ sicherung in ­unsicheren ­Zeiten

Cyber­sicherheit

Newsrooms entsprechen dem Bedürfnis nach Message Control. Inhalt und Inszenierung sollen genau kon­trolliert werden. Einbahnstraße statt Austausch.

Journalisten und deren Nachfragen braucht man da nicht. Spricht für sich, oder?

VCI und Transparency Deutschland haben hier einen guten gemeinsamen Vorschlag gemacht.

Kampagnen­ fähigkeit

.jpg, .png, .gif, .tif und Co.

Virale Videos

Die ­Kopplung von ­Recherche und Informa­ tionen im ­linearen ­Programm mit Beteiligungs­ formaten im Netz

Gerade im Digitalen sind bei Hetze verbindliche Sanktionsregeln zentral. Aber auch die Analogen sollten eine konstruktive Debattenkultur leben: Verrohung beginnt, wenn Menschen aufhören, einander zuzuhören.

Ja. Das liegt schließlich ganz wesentlich auch an uns, den Akteuren der politischen Kommunikation in Politik, Medien und Gesellschaft. Zugleich ist gerade deswegen auch Skepsis angebracht.

Die Begegnung Die Zukunft mit allen ­Teilen der Welt, die uns zu lange fern erschienen, wird intensiver.

Der Kampf um Frieden und Freiheit

Erreichen der Klimaziele 2030

Die Verbindung von wirksamem Klimaschutz mit der globalen ­sozialen Frage

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I NSTAG R A M -A N A LYSE

DIE STARS AUF DEM ­SOCIAL-MEDIA-LAUFSTEG Wenn es um Politik und Nachrichten geht, ist Twitter das soziale Medium der Wahl. Oder? Diese Politiker, Parteien, Behörden und Medien sind auch auf Instagram aktiv – und erfolgreich.

TOP TEN POLITIKER*

TOP TEN PARTEIEN ANGELA MERKEL

BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN

Follower

Follower

Posts/Tag

Posts/Tag

bundeskanzlerin

die_gruenen

959.438

97.423

0,910

CHRISTIAN LINDNER christianlindner

138.407 Posts/Tag 0,864 Follower

ROBERT HABECK robert.habeck

47.758 Posts/Tag 0,341 Follower

ALICE WEIDEL alice.weidel

30.922 Posts/Tag 0,055 Follower

FRANK-WALTER STEINMEIER bundespraesident.steinmeier

59.388 Posts/Tag 0,719 Follower

URSULA VON DER LEYEN ursulavonderleyen

37.649 Posts/Tag 0,621 Follower

JULIA KLÖCKNER juliakloeckner

30.254 Posts/Tag 0,939 Follower

SAHRA WAGENKNECHT sahra_wagenknecht

50.403 Posts/Tag 0,331 Follower

HEIKO MAAS maas.heiko

34.781 Posts/Tag 0,692 Follower

MARKUS SÖDER markus.soeder

28.930 Posts/Tag 1,445 Follower

Mit mehr als 900.000 Followern hat die Kanzlerin auf Instagram fast siebenmal so viele Fans wie der Zweitplatzierte Christian Lindner, der im Bundestagswahlkampf 2017 für seinen Social-Media-Auftritt viel Lob bekam. Frank-Walter Steinmeier, der seit Febru­ar auf Instagram ist, folgt etwas abgeschlagen auf Platz drei.

0,453

DIE LINKE dielinke

65.635 Posts/Tag 0,717 Follower

CDU cdu

44.180 Posts/Tag 0,302 Follower

GRÜNE JUGEND gruene_jugend

28.643 Posts/Tag 0,128 Follower

AFD

afd.bund

60.025 Posts/Tag 1,480 Follower

SPD

spdde

39.652 Posts/Tag 0,275 Follower

CSU

christlichsozialeunion

24.712 Posts/Tag 0,785 Follower

FDP fdp

Follower

51.391 0,709

Posts/Tag

LINKSFRAKTION linksfraktion Follower

35.773 0,986

Posts/Tag

JUNGE UNION junge_union Follower

20.465 0,374

Posts/Tag

Überraschenderweise finden sich auf den ersten vier Plätzen nur Oppositionsparteien, allen voran die Grünen. CDU und SPD folgen erst auf den Plätzen fünf und sechs. Auf Twitter sieht das anders aus: Dort liegen zwar ebenfalls die Grünen vorn, FDP, SPD und CDU folgen aber deutlich dichter.

* Neben 14 den untersuchten Spitzenpolitikern gibt es weitere Instagram-Stars in der Politik, zum Beispiel Dorothee Bär (32.900), Cem Özdemir (52.400) undpolitik & kommunikation Nico Semsrott (195.000 Follower).

Fashion, Lifestyle, Reisen und Food – das sind die typischen Motive auf Insta­gram. Doch inzwischen kommt auch die Politik nicht mehr an dem sozialen Netzwerk vorbei, das allein in Deutschland mehr als 15 Millionen Nutzer hat, die meisten davon unter 30.

Die visuelle Plattform soll junge Wähler erreichen, die sich nicht vor den Fernseher setzen oder Zeitung ­lesen.

Auch die meisten klassischen Print-

medien präsentieren ihre Inhalte auf Instagram – und sie kommen gut dort an: Die meisten Follower haben neben Bundeskanzlerin Angela Merkel vor allem große Nachrichten­formate wie „Spiegel“ und „Bild“. Insta­gram wird also nicht nur genutzt, um Selfies aus dem Urlaub zu posten, sondern auch, um auf dem neuesten Stand in Sachen Nachrichten und Politik zu bleiben.

MARC TRÖMEL ist Geschäftsführer des Social-­ Media-Monitoring-Unternehmens Vico Research & Consulting, ­dessen Business Development und ­strategische Ausrichtung er ­verantwortet.

Die Aktivität in Posts pro Tag wurde aus der Anzahl aller Posts und der Anzahl der Tage seit dem ersten Post des Accounts errechnet. Stichtag war der 7. August 2019.

TOP TEN POLITISCHE INSTITUTIONEN

TOP TEN MEDIEN

AUSWÄRTIGES AMT

TAGESSCHAU

Follower

Follower

Posts/Tag

Posts/Tag

auswaertigesamt

tagesschau

128.692

937.167

1,070

BMU

umweltministerium

30.251 Posts/Tag 0,411 Follower

BMF

bundesfinanzministerium

16.035 Posts/Tag 0,520 Follower

BMZ

bmz_bund

7.304 Posts/Tag 0,440 Follower

BUNDESRAT bundesrat

21.424 Posts/Tag 0,261 Follower

BMVI

bmvi_de

12.753 Posts/Tag 0,610 Follower

BMEL

lebensministerium

6.855 Posts/Tag 0,564 Follower

BMFSFJ bmfsfj

18.352 Posts/Tag 0,487 Follower

BKM

bundeskultur

10.608 Posts/Tag 0,638 Follower

BMAS

bmas_bund

4.564 Posts/Tag 0,625 Follower

Die politischen Institutionen haben auf Instagram noch viel aufzuholen: Von den 23 untersuchten obersten Bundesbehörden haben nur 14 überhaupt einen Account. Am erfolgreichsten schneidet hier das Auswärtige Amt ab, das mit täglichen Posts aus aller Welt zu überzeugen scheint.

III/2019

3,462

SPIEGEL ONLINE spiegelonline

398.768 Posts/Tag 1,283 Follower

DIE ZEIT zeit

338.250 Posts/Tag 2,285 Follower

RTL AKTUELL rtlaktuell

237.422 Posts/Tag 1,609 Follower

BILD bild

357.209 Posts/Tag 2,780 Follower

DIE WELT welt

296.271 Posts/Tag 2,882 Follower

FAZ faz

230.813 Posts/Tag 2,719 Follower

ZDF HEUTE zdfheute

Follower

338.773 2,735

Posts/Tag

SZ sz

Follower

269.756 4,051

Posts/Tag

PROSIEBEN prosieben Follower

212.749 1,008

Posts/Tag

Überregionale Tageszeitungen und Nachrichtenformate sind die aktivsten Accounts der Untersuchung. Mit durchschnittlich vier Posts pro Tag ist die „Süddeutsche Zeitung“ Spitzenreiter unter den überregionalen Tageszeitungen und Nachrichtenformaten.

Die meisten Follower hat jedoch die „Tagesschau“.

15

Wie kein anderer verwendete der spätere USPräsident Barack Obama in seinem Wahlkampf das Wort „Change“ – und weckte damit große Zukunftshoffnungen.

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politik & kommunikation

ES SAY

UND EWIG LOCKT DER WANDEL Der Blick in die Zukunft zieht Politiker und ihre Kommunikatoren seit Generationen an, sich das Attribut des Fortschritts auf die Fahnen zu schreiben.

VON GEORG MILDE

K

aum eine wichtige Politikerbotschaft kommt ohne das magische Wort aus: Ob Angela Merkel „Offenheit gegenüber dem Wandel“ fordert, Christian Lindner anmahnt, dass ein „Weiter so“ in Zeiten des Wandels gefährlich sei oder Hubertus Heil die Bedeutung von „Sicherheit in Zeiten des Wandels“ hervorhebt – alle wollen beim Bürger zwei wahlentscheidende Stellen ansprechen: den Kopf und zugleich das Bauchgefühl, dass in zentralen Lebensbereichen der Menschen von Arbeitswelt bis Kommunikation, von individueller Lebensgestaltung bis weltweiter Sicherheit so ziemlich alles im Fluss ist, was fließen kann. „Die Welt scheint aus den Fugen“, bediente sich Frank-Walter Steinmeier bereits des Öfteren beim verstorbenen Publizisten Peter Scholl-Latour. Ist die Erde tatsächlich mehr aus dem Gleichgewicht geraten als in den Jahrzehnten zuvor, oder fühlt sich das jeweilige Heute immer nur anders und schnelllebiger an?

Jedes Jahrzehnt aufs Neue Zeiten des Wandels – wie auch im Jahr 2019 immer wieder ausgerufen – sind ebenso schnell betitelt wie ganze solcher „Epochen“, die jeweils im Abstand von zehn Jahren zurückliegen: Anno 1969 wurde der „Summer of ‘69“ samt Woodstock-Festival zum Synonym des Endes der

III/2019

bekämpften Verstaubtheit. Das Jahr 1979 von der iranischen Revolution bis zum Thatcher-Amtsantritt bezeichnete der Historiker Frank Bösch unlängst in seinem Buch „Zeitenwende 1979“ als „das Schlüsseldatum des 20. Jahrhunderts“. 1989 führte der „Wind of Change“ zum Fall des Eisernen Vorhangs, 1999 der Umzug von Parlament und Regierung des wiedervereinten Deutschlands zur Begründung der „Berliner Republik“ – eine Wortschöpfung des verstorbenen Journalisten Johannes Gross. 2009 trat der neu gewählte US-Präsident Barack Obama sein Amt an, der zuvor im Wahlkampf das Wort „Change“ wie kein anderer verwendet und große Zukunftshoffnungen in seinem Land wie auch der ganzen Welt geweckt hatte.

Genau an dieser Stelle soll die Erhöhung und nicht seltene Überhöhung des Wandel-Begriffs durch Politiker auf Normalmaß zurückgestutzt werden. Auch ich erlebte sowohl die frenetisch gefeierte Obama-Rede 2008 an der Berliner Siegessäule als auch die „Yes We Can“-Stimmung Anfang 2009 in den USA – und ebenso auf dortigem Boden das Hinweggekehrtwerden all dieses modernen Scheins zu Beginn des Jahres 2017: Trump war gewählt, die Obama-Reformmaßnahmen wurden zurückgedreht – oder sie hatten trotz großer Pläne gar nicht erst stattgefunden (Stichwort: Schließung von Guantanamo). Wandel klingt im vollmundigen Vorhinein in der Regel besser als im Nachhinein, wenn Rechenschaft über das einst

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I NTERV IE W

WIE ­INNOVATIV KANN ­LOBBYING SEIN? 22

CHRISTINA DECKWIRTH LOBBYCONTROL

THOMAS WIMMER HILL & KNOWLTON

politik & kommunikation

DANIEL ENKE ZALANDO

ANDREA VERPOORTEN GDV

Seit Anfang des Jahres stellt politik&kommunikation neue Ansätze in der Interessenvertretung vor.

Jetzt wollten wir wissen: Wie revolutionär können diese Methoden sein?

Ein Streitgespräch über Digitalisierung, Hinterzimmer und schlechte Manieren INTERVIEW MIRJAM STEGHERR UND KATHI PREPPNER

III/2019

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Herr Enke, als Sie noch Berater waren, Twitter und Facebook so selbstverständlich geworden, haben Sie in einem Text über Lobbying dass wir sie nicht mehr als „Innovation“ wahrnehmen.

Bonn mit Berlin verglichen und geschrieben, Die Dinge ändern sich Schritt für Schritt. die Digitalisierung habe Ihre Branche Wie beurteilt Lobbycontrol den digitalen „revolutioniert“. Was genau machen Sie als Auftritt der Interessenvertreter?

Lobbyist heute anders als ein Lobbyist vor 20 Christina Deckwirth: Wir beobachten das sehr genau Jahren in Bonn? und stellen fest, dass die Digitalisierung zum einen hilft, Daniel Enke: Die größte Veränderung betrifft unsere schneller und einfacher mit Politikern in Kontakt zu treZielgruppe: Der Informations- und Kommunikationsten. Zum anderen aber verschärft sie ein bestehendes bedarf der Politik haben sich radikal verändert. Die Zeit Machtungleichgewicht. Texte reichen nicht mehr, heute der Entscheidungsträger ist knapper, ein abstrakter, allgebraucht man Grafiken und Videos im Netz, Social-Memeiner Austausch kaum möglich. Überspitzt gesagt: Die dia-Manager und Geld. Dadurch gelangen NGOs ins HinZeit der Frühstücksdirektoren ist vorbei. Das ist eine gute tertreffen, die sich das nicht leisten können.

Entwicklung. Wir InteressenvertreVerpoorten: Wenn man sich die ter müssen heute viel effizienter und Engagement Rate unter den „tollen inhaltlicher an die Politik herantreGrafiken und Videos“ anschaut, relaten, als es vor 20 oder 30 Jahren nötig „Solange Menschen tiviert sich der Vorteil schnell wieder. war. Auch wenn ich selbst die Bonner beteiligt sind, bleiben Die Follower von Unternehmen und Republik nicht erlebt habe. alte Werkzeuge aktuell.“ Verbänden sind bei weitem nicht so Andrea Verpoorten: Ich habe aktiv wie die von NGOs. zumindest das Ende der Bonner Enke: Es kommt auf relevante Republik miterlebt, und es stimmt: leitet seit 2014 Politik und Internationales Inhalte an. Die Botschaft ist das sowie den Leitungsstab beim Das Gesellige und Kumpelhafte, das Entscheidende. In vielen NGOs sitGesamtverband der Deutschen in Bonn gepflegt wurde, gibt es in zen heute Kommunikationsprofis, Versicherungswirtschaft (GDV). Sie ist Berlin nicht mehr. Auch der Wahldie wir manchmal um ihre MöglichMitglied der CDU und war von 2010 bis 2012 Abgeordnete im Landtag NRW. kreis ist digitalisiert, viele Bürger schicken Fragen per E-Mail oder über Social Media. Das muss man als Lobbyistin berücksichtigen. Politiker erwarten viel schneller und ziel­ orientierter Informationen.

Wie hat die Digitalisierung Ihre eigene Arbeit revolutioniert?

Verpoorten: Ein digitaler Auftritt gehört heute dazu. Aber wenn ich sehe, wie einige Interessenvertreter online Diskussionen führen und mit Politikern in Kontakt treten, muss ich sagen, dass viele nicht verstanden haben, mit den digitalen Möglichkeiten umzugehen. Nur weil alle nach Digitalisierung rufen, sind die alten Methoden nicht aus der Mode gekommen. Und das fängt bei der Höflichkeit an.

Thomas Wimmer: Ich sehe es weniger als Revolution, sondern als stetige Evolution unserer Arbeit.

Mein erster Arbeitstag als Berater vor vielen Jahren bestand darin, dass ich von morgens bis abends Faxe verschickt habe. Das ist seit langem passé. Dafür sind digitale Tools wie

ANDREA VERPOORTEN

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politik & kommunikation

keiten zur pointierten Verknappung beneiden. Unternehmen müssen ganz anders auftreten, zumal wenn sie börsennotiert sind. Die Personen, die die digitalen Accounts betreuen, haben oft nicht die kommunikative Prokura für den einen, zugespitzten Tweet.

Wimmer: NGOs und Aktivisten jedweder Couleur haben es viel leichter, wenn es um die Mobilisierung öffentlicher Meinung geht. Die Forderungen nach ständigem Dialog und einer horizontalen Vernetzung sind in der Theorie richtig, in der Praxis sind ihnen enge Grenzen gesetzt. Selbst bei großen Unternehmen ist es schwierig, die nötigen Positionen in einer Ressourcenstärke zu besetzen, die angemessen ist.

Warum gelingt es einzelnen Akteuren wie Rezo, ohne diese Ressourcen erfolgreich zu mobilisieren?

Wimmer: Sie sind mit ihren Themen anschlussfähiger an den Zeitgeist. Das lässt sich nicht künstlich generieren. „Du kannst Zeitgeist Enke: Es gibt aus dem Herbst nicht kaufen.“ sönliche Betroffenheit ist eine ganz 2015 eine schöne Gegenüberstellung andere. Und damit auch die Authenvon zwei am selben Tag aufgenomtizität. menen Bildern: Auf der einen Seite baut seit Oktober 2018 für Zalando den Gehören Influencer zum Politikbereich auf und verantwortet den eine Anti-TTIP-Demonstration mit Stakeholdermanagement Ihrer Bereich Public Affairs in Brüssel und 150.000 Teilnehmern am BrandenPublic-­Affairs-Arbeit?

Berlin. Zuvor hat er in leitender Funktion burger Tor und auf der anderen Seite Enke: Wir arbeiten mit Influenfür den Handelsverband HDE und die Agentur 365 Sherpas gearbeitet.

Ulrich Grillo, damaliger BDI-Präsicern, wenn es um modische Inspident, wie er allein auf einem Fahrration geht. Bei politischen Influrad mit einem Pro-TTIP-Schild encern sehe ich diesen Markt nicht. durch das Regierungsviertel fährt.

Gerade weil es bei ihnen um GlaubDiese Bilder sagen alles: Du kannst Zeitgeist nicht kauwürdigkeit geht, kann ich mir nicht vorstellen, dass sie fen – selbst dann nicht, wenn du quasi die gesamte deutsich für ein Thema engagieren, hinter dem letztlich ein sche Wirtschaft hinter dir hast. wirtschaftliches Interesse steht. Übrigens haben auch wir Deckwirth: Wobei viele Unternehmen genau das verals Unternehmen kein Interesse daran, unsere politische suchen. Der Begriff „Zeitgeist“ klingt für mich auch fast Kommunikation mit prominenten Namen zu maskieren. abwertend. Es geht um Glaubwürdigkeit und AuthentiWelche Kontakte muss ein Lobbyist heute zität. Bei „Fridays for Future“ stehen Schülerinnen und mitbringen?

Schüler dahinter, für die es um ein essenzielles ProbWimmer: Interessenvertretung ist heute sehr sach- und lem geht. Daran mangelt es in der Unternehmens­ faktenbetont. Persönliche Beziehungen sind hilfreich, aber kommunikation. insgesamt weniger entscheidend als in der Vergangenheit.

Verpoorten: Na ja, auch die Wirtschaft adressiert Trotzdem sollte ein Lobbyist natürlich über die Netzwerke essenzielle Probleme. verfügen, die in dem jeweiligen Umfeld eine Rolle spielen Deckwirth: Zum Teil vielleicht. Aber es ist trotzdem – das gilt übrigens auch für andere Berufe. etwas anderes, wenn Menschen dahinterstehen, die für Verpoorten: Ein Netzwerk oder Kontakte kann man ihre eigenen Probleme auf die Straße gehen. Die persich aufbauen. Mitbringen sollte man aber das Verständ-

DANIEL ENKE

III/2019

25

In den ­Jahren vor dem Umzug 1999 wurde der Tiergarten­ tunnel ausgeschachtet, der heute das Regierungs­ viertel unter­quert.

BERLIN IM WANDEL 36

politik & kommunikation

Heute ist nicht nur der Reichstag belebt, 足sondern auch der Platz der 足Republik.

Vor 20 JAHREN nahmen Parlament und Bundes足 regierung ihre Arbeit in Berlin auf. Ein Blick zur端ck FOTOS JANA LEGLER

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politik & kommunikation

NOTWENDIG ODER NICHT? Wann ist eine Kommunikationsabteilung ein NEWSROOM? p&k wollte wissen, wie Parteien und Fraktionen heute ihre Kanäle bespielen, warum manche einen Newsroom einführen und andere nicht – und ob das überhaupt einen Unterschied macht.

VON KATHI PREPPNER

Linke Seite oben: Bei der Linken arbeiten die Abteilungen Presse und Kommunikation an den digitalen Kanälen, hier im Kommunikations- und Informationszentrum.

Linke Seite unten: Im Newsroom der AfDBundestagsfraktion sitzen zurzeit 16 Mitarbeiter.

Diese Seite: Auch bei der CDU gibt es jetzt ein Newsroom-Team um Anja Pfeffermann (v. l.).

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S

chon lange vor Rezo war klar: Die Kommunika­ tions­arbeit der Parteien muss sich verändern. Die Kanäle, die sie bespielen, sind immer zahlreicher geworden. Um die Themen über alle Plattformen hinweg zu koordinieren, haben einige Parteien Newsrooms eingerichtet, zuletzt CDU und CSU und die Fraktionen von CDU/CSU und SPD. Der Begriff Newsroom beschreibt eine Organisationsstruktur, in der die verschiedenen Bereiche und Abteilungen aufgelöst werden. Darum arbeiten die Mitarbeiter räumlich möglichst dicht beieinander. Inhalte und Formate denken sie von den Themen her und verteilen sie erst dann auf die Kanäle. Dafür gibt es sowohl Themenals auch Kanalverantwortliche.

Nach diesen Strukturen hat p&k die im Bundestag vertretenen Parteien befragt. Dabei zeigt sich, dass beispielsweise bei der Linken die beiden klassischen Abteilungen Presse und Kommunikation eng zusammenarbeiten und hier Mitarbeiter sowohl für einzelne Kanäle als auch für bestimmte Themen sitzen.

Setzt sich also überall früher oder später die Newsroom-Struktur durch, und es ist nur eine Frage der Bezeichnung, ob eine Partei das dann auch so nennt oder nicht? Spätestens seitdem die AfD, die vorgibt, sich von den Medien falsch wiedergegeben zu fühlen, eine solche Struktur eingerichtet hat, ist die Sorge groß, dass die mit einem Spin versehenen Nachrichten an den Journalisten vorbei transportiert werden könnten.

Nicht nur deswegen distanzieren sich einige Parteien vom Begriff Newsroom. Bei der SPD, die schon 2010 einen Newsroom eingeführt hat, spricht man inzwischen lieber von digitalen Plattformen: Carline Mohr, der Leiterin des Referats, ist es wichtig, dem Missverständnis vorzubeugen, ihre Partei würde Journalismus machen. Zudem müsse die Partei immer klar als Absender erkennbar sein und dürfe nicht „in irgendeiner Art und Weise Unabhängigkeit vortäuschen“ – sonst besteht schließlich die Gefahr, dass parteipolitische Botschaften in den Orbit des Internets geschickt werden und nicht mehr erkennbar ist, woher sie eigentlich kommen. Matthias Höninger, Leiter Kommunikation der CDU/CSU-Bundestagsfraktion, betont, dass seine Fraktion daran arbeitet, die klassische Medienarbeit zu verbessern.

Natürlich wirken Parteien an der politischen Willensbildung mit, sagt Nicola Kabel, Leiterin der Kommunikationsabteilung bei den Grünen. „Und natürlich versuchen wir, Menschen von unseren politischen Positionen zu überzeugen. Aber Parteien sind keine Presse, vielmehr müssen sie sich der kritischen Beurteilung durch Journalistinnen und Journalisten stellen.“

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EIN MANN DER ­ MITTE DAS MACHTSYSTEM Im Rückblick hat Frank-Walter Steinmeiers Karriere etwas Verblüffendes: die Verwandlung des unsichtbaren Akteurs im Hintergrund in einen Außenminister, Kanzlerkandidaten und Bundespräsidenten. Warum ihm seine unauffällige Art im obersten Staatsamt zugutekommt

VON STEFAN REINECKE

E

s war die vielleicht wichtigste Szene in der Amtszeit von Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier.

Schwarzer Anzug, ernster Blick. Eine knappe Ansprache, nur zwei Minuten. „Ich erwarte von allen Gesprächsbereitschaft, um eine Regierungsbildung in absehbarer Zeit zu ermöglichen“, sagte er . Es war der 20. November 2017. Die Jamaika-Verhandlungen waren gerade gescheitert. Merkel wollte auf keinen Fall eine Minderheitsregierung führen, die SPD nicht mehr Merkels Mehrheitsbeschaffer sein. Also Neuwahlen.

Vier Tage später, nach einem Gespräch mit Steinmeier, fiel SPD-Chef Martin Schulz um: „In einem dramatischen Appell hat der Bundespräsident die Parteien zu Gesprächen aufgerufen. Dem werden wir uns nicht verweigern“, twitterte er. Das Nein der SPD zur Groko schmolz dahin.

Als Parteipolitiker war Steinmeier die Verkörperung der Großen Koalition, in der er zweimal Außenminister war.

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Hatte er nun als Bundespräsident Fraktionen und Parteien zu etwas gedrängt, was sie eigentlich gar nicht wollten?

Steinmeier hätte defensiver auftreten können. Aber Macher der Großen Koalition war er nicht. Sie kam zustande, weil der Wille von Union und SPD, Neuwahlen zu riskieren, zu schwach war. Manche nutzten, wie SPDChef Schulz, Steinmeiers entschiedenen Auftritt, um ihren Gesinnungswandel argumentativ aufzupolieren. Entscheidend war der nicht.

Diese direkte politische Intervention war eine Ausnahme in Steinmeiers Wirken als Staatsoberhaupt. Der Bundespräsident ist gemäß Grundgesetz eine machtpolitisch schwache Figur: Er verkörpert und repräsentiert laut Bundesverfassungsgericht „die Einheit des Staates“ und wirkt „geistig-moralisch“.

Seine Macht ist die Macht des Wortes.

Der ­fehlende Alphatier-­ Habitus ist heute ein Vorteil Mindestens verblüffend fanden manche Hauptstadtjournalisten das Thema, das Steinmeier für seine Zeit als Bundespräsident wählte: Demokratie. Steinmeier plus Demokratie, das klang nach Landeszentrale für politische Bildung. Dabei verlangt das Amt, jenseits von Ausnahmefällen wie im November 2017, doch nach rednerischem Glanz, nach Sätzen wie: „Der Islam gehört zu Deutschland.“ Oder: „Durch Deutschland muss ein Ruck gehen.“ Ist Demokratie als Thema nicht per se auf Konsens geeicht und damit unbrauchbar für nötige Zuspitzungen?

Das war ein Irrtum. Steinmeier hat das richtige Thema gewählt. „Eine neue Faszination des Autoritären ist auch in westliche Gesellschaften tief eingedrungen“, sagte er im August 2019. Er arbeitet auf zwei Ebenen am Projekt Demokratie: mit Dialog und Symbolen. Seit zweieinhalb Jahren tourt er durch die Republik, besucht Duisburg-Marx­

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loh, Halle-Neustadt und die Südpfalz, redet mit der Freiwilligen Feuerwehr, Flüchtlingshilfe, Sportclubs. Er fährt gezielt in Gegenden, in denen Handyempfang so selten ist wie der Bus in die nächste Stadt.

Der Kontakt mit den Bürgern gelingt ihm recht leichthändig, weil er trotz der schwarzen Limousinen und Body­ guards wenig Ehrfurchteinflössendes an sich hat. Er ist ein Mann der Mitte, nicht nur politisch. Wäre er Schauspieler, man könnte ihn als Sparkassendirektor für die Vorabendserie casten. Wenn er den Raum betritt, richten sich nicht automatisch alle Blicke auf ihn. Er hat keinen Alphatier-­ Habitus, und auch die bei Spitzenpolitikern häufig anzutreffende Eitelkeit ist nur schwach ausgeprägt.

Als Kanzlerkandidat war der Mangel an Ausstrahlung und Präsenz eine Schwäche: Die glaubhafte Aggression in Richtung politischer Gegner gelang ihm selten. Als Bürgerpräsident, der er sein will, kommt ihm gerade das Unauffällige, Sachliche, der Anschein des Harmlosen zugute. Es ist kein Zufall, dass Steinmeier, anders als Joachim Gauck, nicht zum Hassobjekt von Rechtsoppositionellen wurde.

Steinmeier meidet pauschalisierende Begriffe wie „Dunkeldeutschland“. Dieses Wort hatte sein Vorgänger Gauck 2015 benutzt, um vor Fremdenfeindlichkeit zu warnen.

Das Problem: Der Begriff meinte Ostdeutschland in toto.

Seine Besuche bei Betroffenen sind stets dezent in Szene gesetzt Zudem setzt Steinmeier in Sachen Demokratie Symbole gegen rechtsextreme Angriffe und für eine faire, multiethnische Gesellschaft. Er lud den Fußballer Mesut Özil ins Schloss Bellevue ein, der klagte, wenn er gewinne, sei er Deutscher, wenn er verliere, Türke. Steinmeier betonte, es gebe „keine halben oder ganzen, kein Bio- oder Passdeutschen“, sondern nur Bürger. Er traf die Frankfurter Anwältin Seda Başay-Yıldız, die von Rechtsextremen bedroht wurde, und besuchte die Witwe des CDU-Politikers Walter Lübcke, der im Juni vermutlich von einem Rechtsterroristen ermordet wurde, weil er Merkels Flüchtlingspolitik verteidigt hatte. Schon bevor der Tatverdächtige gefasst wurde, Zeitungen noch über eine Beziehungstat spekulierten und die Politik den Fall zurückhaltend behandelte, geißelte Steinmeier die „Hasskampagnen“ von Rechts­extremen, die Lübckes Tod im Netz bejubelt hatten.

Die Besuche bei Betroffenen sind stets dezent in Szene gesetzt. Die Öffentlichkeit erfährt davon, aber die Gespräche finden ohne TV-Kameras und Journalisten statt. Das ist die Doppelstrategie des Bundespräsidialamts in Sachen gefährdeter Demokratie: geduldiges Zuhören und Aufmerksamkeit für die Provinz (in der mehr als die Hälfte der Deutschen leben) und klare, konkret adressierte Grenzmarkierungen gegen rechte Demokratieverachtung.

Steinmeier ist kein mitreißender Rhetoriker. Aber er hat sich, im Vergleich zu seinem Job als Außenminister,

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eine klarere Sprache angeeignet. Man konnte das bei seiner Vereidigung im März 2017 im Bundestag erkennen.

Zum Redemanuskript hatte er einen Satz mit Bleistift hinzugefügt: „Geben Sie Deniz Yücel frei.“ Tosender Applaus.

Dem Außenminister wäre ein derart plakativer Satz kaum über die Lippen gekommen.

Hier der Mann des Apparats, dort der in sich ruhende Republikaner Steinmeiers Karriere hat im Rückblick etwas Verblüffendes: die Verwandlung des unsichtbaren Akteurs im Hintergrund, des Büroleiters von Gerhard Schröder in einen Spitzenpolitiker, Kanzlerkandidaten, Fraktionschef, einflussreichen Außenpolitiker und Bundespräsidenten.

Vielleicht hat niemand den Weg der SPD seit 2005 so geprägt wie Steinmeier, der ja auch Architekt der für die SPD unseligen Agenda 2010 war. Sein Wahldebakel 2009 zeichnete vor, was der SPD als Merkels Juniorpartner blühen würde. Doch Steinmeier blieb als Fraktionschef nach 2009 eisern beim Mitte-Kurs, stützte 2013 die Absage an ein Linksbündnis und befürwortete die zweite Groko. Der dritten assistierte er 2017 als Bundespräsident.

Das Bild von Steinmeier existiert wie auf einer Doppelbelichtung: Hier der Mann des Apparats, der, nachdem seine Karriere im Rampenlicht 2005 in Gang kam, kühl den eigenen Vorteil sucht. 2009 sicherte er sich nach seiner Wahlniederlage handstreichartig den Job des Fraktionschefs. 2016, als absehbar war, dass die Große Koalition enden würde und damit sein Job als Außenminister, fasste er weitsichtig das Amt als Bundespräsident ins Auge. Und dort, auf dem anderen Bild, sieht man einen aufgeschlossenen, klugen Republikaner, in sich ruhend, mit dem richtigen Gespür für die Krise der Demokratie.

Achtmal lud Steinmeier Intellektuelle nach Bellevue ein. Geist und Macht – das ist eine heikle Inszenierung, mal zu weihevoll und oft eine durchsichtige gegenseitige symbolische Aufwertung. Bei den Bellevue-Debatten gab Steinmeier jedoch den Moderator, begab sich ins diskursive Getümmel. Ein Zeichen, dass das royale Erbe des Amts des Bundespräsidenten verblasst – was kein Schaden ist.

Nun ist die Hälfte von Steinmeiers Amtszeit vorbei. Es gibt keinen Grund, die Demokratie-Doppelstrategie zu ändern. Es spricht nichts dafür, dass der Rechtsextremismus wie ein Gespenst verschwinden wird. Wenn er sich traut, noch deutlicher zu reden, gelingt Steinmeier vielleicht noch ein Satz für das Geschichtsbuch.

STEFAN REINECKE ist Autor im Parlamentsbüro der „Taz“. Er beschäftigt sich mit Parteipolitik, vor allem mit der Linkspartei und der SPD.

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