Storecheck Onderzoek Naar koolhydraat maaltijdcomponent producten voor ontbijt en lunch met extra vezel
Projectgroep: VD-co-1B: Susanne Drienhuizen
12081353
Margarita Galibardova
12010707
Martina de Haan
12099147
Evelien van der Heiden
12076929
Anita Hellemons
12020044
Floor Hendriks
12089249
Maartje Hommeles
12103276
Inhoudsopgave Inleiding
2
Methode
2
Resultaten
2
Voedingskundige waarde van ontbijtgranen
3
Gezondheidseffecten wetenschappelijk onderbouwd
3
Concurrerende producten
4
Vergelijk concurrerende producten
7
Te gebruiken claims voor functioneel ingrediënt “extra vezels”
7
Conclusie
8
Discussie
9
Referentielijst
10
1
Inleiding Voor de integrale opdracht in blok 1.2 van de opleiding Voeding en Diëtetiek aan de Haagse Hogeschool hebben wij een vooronderzoek verricht naar de koolhydraatmaaltijdcomponent voor ontbijt of lunch met extra vezels. De opdracht bestaat uit het ontwikkelen van een functioneel voedingsmiddel, verder “functional food” genoemd, voor het bedrijf Vitalis. De producten die worden uitgewerkt door onze groep zijn de ontbijtgranen. Voordat het product zal worden ontwikkelt, moet er onderzoek worden gedaan naar het huidige aanbod van ontbijtgranen. Het doel van dit onderzoek is in kaart te brengen en te vergelijken wat de voedingskundige waarden zijn, voor welke doelgroep deze producten zijn bedoeld en hoe deze producten in de markt gezet worden om de doelgroep te bereiken. Hiervoor is gekeken naar de presentatie, het imago en de claims van het huidige aanbod. Daarnaast worden in dit onderzoek de gezondheidseffecten met drie wetenschappelijke artikelen onderbouwd en wordt nagegaan welke wet en regelgeving met betrekking tot de claims er voor deze productgroep gelden. De resultaten van dit onderzoek worden gebruikt voor de ontwikkeling en introductie van het functional food ontbijtgranen met extra vezels dat te lezen zal zijn in het volgende verslag: het productintroductieplan.
Methode Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek en field research. Voor het concurrentieonderzoek zijn drie landelijk opererende supermarkten bezocht met een verschillend marktsegment en in verschillende delen van het land. Hierbij zijn de ontbijtgranen in het schap onderzocht aan de hand van de volgende criteria: - Ingrediënten, gebruikte claims, uiterlijk van het product, presentatie in de winkel, het imago en de veronderstelde doelgroep. Om de verschillende merken met elkaar te kunnen vergelijken is er ook gebruik gemaakt van de websites van de desbetreffende bedrijven. De producten zijn vergeleken op: - Welke producten door de bedrijven worden geleverd. - Wat het imago is van het merk en de doelgroep. - In welk prijssegment het product zich bevindt en hoe ze reclame maken. Om een goede vergelijking te kunnen maken zijn A-merken en huismerken gebruikt voor dit onderzoek. In bijlage 1 is een overzicht te vinden van de verschillende producten. Bij het literatuuronderzoek zijn er zowel websites, artikelen van blackboard en boeken gebruikt. De zoektermen die voor internet zijn gebruikt zijn; claims, regelgeving claims, ontbijtgranen, Kellog’s, Brinta, Weetabix, Zonnatura, Jordans, Quaker, Albert Heijn, Jumbo, Dirk van den Broek, vezels, productieproces ontbijtgranen, pubmed, dietary fibers, health, colon.
Resultaten Het functional food dat door de groep wordt ontwikkeld is een koolhydraat maaltijdcomponent ontbijt/lunch met extra vezel. Er is onderzoek gedaan in drie supermarkten naar soortgelijke producten van concurrenten. (Bijlage 1)Naast wat de belangrijkste concurrerende producten zijn, zal er in dit hoofdstuk ook worden ingegaan op de voedingskundige waarde van ontbijtgranen. Het effect dat de functionele ingrediënten van deze producten op de gezondheid hebben wordt
2
toegelicht aan de hand van drie wetenschappelijke bronnen. Verder wordt omschreven welke claims voor vezels mogen worden gebruikt volgens de Warenwet.
Voedingskundige waarde van ontbijtgranen Ontbijtgranen zijn een bron van belangrijke voedingstoffen. Ze bevatten koolhydraten, plantaardige eiwitten en voedingsvezels en leveren mineralen als calcium, magnesium, kalium, ijzer en vitaminen B1, B2, B6 en B12. (Bijlage 2, tabel 1) In het algemeen zijn de ontbijtgranen op basis van havermout en volle tarwe het rijkst voorzien van deze elementen. Soorten ontbijtgranen: - Cornflakes: deze worden gemaakt van gebroken maïskorrels - Tarwevlokken: deze worden van geplette tarwekorrels gemaakt - Muesli: dit is een mix van haver- en tarwevlokken, soms worden er kokos en tarwe zemelen toegevoegd - Cruesli: dit is een krokante vorm van muesli - Havermoutvlokken: worden van haverkorrels gemaakt (http://www.dehalm.nl/nl/productieproces/) Om de voedingswaarde van ontbijtgranen te verbeteren worden er voedingsvezels aan toegevoegd. Wat zijn vezels: Voedingsvezels zijn onverteerbare koolhydraten, meestal van plantaardige oorsprong, die weinig voedingswaarde hebben, maar wel verschillende voordelen voor de spijsvertering. Ze kunnen worden onderverdeeld in: - Oplosbare vezels: deze komen voor in groenten, fruit, peulvruchten, haver en gierst - Onoplosbare vezels: deze komen voor in volkoren brood, roggebrood, muesli en zilvervlies rijst De oplosbare worden door goede bacteriën in de dikke darmen afgebroken en hebben een positieve invloed op de bloedsuiker spiegel en het cholesterolgehalte. De onoplosbare voedingsvezels nemen in de dikke darmen water op en bevorderen op die manier een regelmatige stoelgang. (De Jong, 2011) Behoefte: Volgens de Richtlijnen Goede Voeding van de Gezondheidsraad is de aanbeveling voor vezels 30-40 gram per dag. Voor kinderen van 1-3 jaar, 4-8 jaar en 9-13 jaar is de aanbeveling respectievelijk 15 gram, 20-25 gram en 25-30 gram per dag. (www.voedingcentrum.nl, 2012)
Gezondheidseffecten wetenschappelijk onderbouwd Hieronder staan drie primaire wetenschappelijke bronnen beschreven waaruit blijkt dat voedingsvezels een rol spelen in de gezondheid van de consument.
Artikel 1 Dietary Fiber Intake and Mortality in the NIH-AARP Diet and Health Study (Park Y, 2011) De NIH -AARP dieet- en gezondheidsstudie (NIH:National Institute of Health) (AARP: voorheen the American Association of Retired Persons) is een enquête die in 1995 en 1996 is ingevuld door 567.169 AARP leden. Deze enquête bestond uit een ‘self-administered 124-item food-frequency questionnaire (FFQ), de eerdere versie van het ‘diet history questionnaire’. Op het moment van 3
invullen hadden deze mensen een leeftijd tussen 50 en 71 jaar. In de negen jaar dat mensen gevolgd werden zijn er 20.126 mannen en 11.330 vrouwen gestorven. Hieruit is geconcludeerd dat de inname van voedingsvezel bij zowel mannen als vrouwen het risico op overlijden significant verminderd. De mensen met het meest vezelrijke dieet hadden een 22% lagere kans om te komen overlijden (in die negen jaar) vergeleken met de mensen met het minst vezelrijke dieet. Hierbij is gecorrigeerd voor roken, BMI, zelfingeschatte conditie, menopauzale hormoon therapie, leeftijd, aspirine gebruik, hoge bloeddruk en hoog cholesterol.
Artikel 2 Lifestyle factors and their combined impact on the risk of colorectal polyps (Fu Z, 2012) Het artikel beschrijft een studie waarbij levensstijlrisico’s worden vergeleken met verschillende soorten dikke darm poliepen (dikke darmkanker ontwikkelt zich meestal uit een darmpoliep). De studie is uitgevoerd met behulp van dikke darm endoscopie op 3.764 mensen zonder poliepen, 1.444 mensen met adenoma’s (kwaadaardige poliepen), 662 mensen met hyper plastische poliepen (HPP’s: goedaardige poliepen) en 437 mensen met zowel adenoma’s en HPP’s. Het onderzoek werd verder compleet gemaakt door informatie te verzamelen over het dagelijkse eetpatroon en andere levensstijlfactoren. Zes levensstijlfactoren waren onafhankelijk van elkaar direct van invloed op het ontstaan van poliepen. Dit waren roken, obesitas, geen regelmatig gebruik van ontstekingsremmers, hoge mate van rood vleesgebruik, lage inname van voedingsvezels en lage inname van calcium. Het risico werd hoger als een individu er meerdere van deze levensstijlen op na hield.
Artikel 3 Dietary fiber, carbohydrate quality and quantity, and mortality risk of individuals with diabetes mellitus (Burger KN, 2012) Deze cohort-studie (groep gelijke individuen die over een langere tijd gevolgd worden) heeft 6.192 individuen met Diabetes Mellitus gevolgd gedurende 9,2 jaar. Gemiddeld hadden deze mensen 4,4 jaar diabetes en een leeftijd van 57,4 jaar. Aan het begin van de studie zijn dieet enquêtes afgenomen. Met behulp van “Cox proportional hazards analysis” zijn de hazard ratios (HR’s) (klasse van overlevingsmodellen in de statistiek) geschat voor de mensen die overleden aan een algemene reden en aan een hart- en vaatziekte. Er is gecorrigeerd voor hart- en vaatziekten- en diabetes gerelateerde factoren en voedingsfactoren. Een hoge voedingsvezel inname werd geassocieerd met een verlaagde kans om te komen overlijden. Een hoog glycemische- , koolhydraat- en suikerinname werd geassocieerd met een verhoogde kans om als diabetespatiënt met een normaal gewicht te komen overlijden.
Concurrerende producten Er zijn veel merken en variëteiten in ontbijtgranen, maar natuurlijk nemen niet al deze producten evenveel plaats in op de markt. In Nederland zijn Kellogg’s en Quaker de grootste aanbieders van ontbijtgranen, met Kellogg’s als sterkste merk. Kellogg’s heeft een aanzienlijk aanbod ontbijtgranen en is dus niet voor niets marktleider. Met verschillende smaken en soorten ontbijtgranen en graanrepen is Kellogg’s behoorlijk aanwezig in de schappen. Andere merken met een positie in deze markt zijn onder andere Zonnatura, Jordans, Brinta en Weetabix. Huismerken worden steeds belangrijkere concurrenten van de merkontbijtgranen. De smaak komt sterk overeen met de A-merken en de verpakkingen lijken sterk op die van de A-merken. (Soms
4
worden de huismerken door dezelfde producenten gemaakt). De prijs van het huismerk product ligt lager dan de prijs van het A-merk.
Zonnatura Zonnatura maakt gebruikt van zoveel mogelijk natuurlijke en biologische producten. Er worden ingrediënten gebruikt die zo min mogelijk bewerkt zijn. Er is een natuurlijk aanbod aan producten die passen binnen een gezonde en evenwichtige levensstijl. Het doel hiervan is de keuze voor biologische, lekkere en verantwoorde producten voor iedereen eenvoudig te maken. (Zonnatura) Producten & diensten: De ontbijtgranen van Zonnatura bestaan uit drie varianten muesli (Rijk gevuld, Rood fruit en Noten & Zaden). Imago: Zonnatura staat bekend als een natuurlijk en verantwoord merk. In veel supermarkten staan de producten van Zonnatura in een apart schap. Ook de claims op de verpakking wijzen naar het gezonde imago van Zonnatura (biologisch & rijk aan vezels). Op de website van Zonnatura wordt ook de nadruk gelegd op het natuurlijke imago. Vanaf 2009 zijn ze gestart met een nieuwe campagne; Zonnatura. Van nature lekkerder. (Zonnatura) Prijs & reclame: Zonnatura is een stabiel en prijzig product in verhouding tot andere soorten muesli. Door de groep vaste consumenten maken zij nauwelijks reclame en zijn er ook weinig acties. (Zonnatura)
Kellogg’s Kellogg’s komt oorspronkelijk uit Amerika, dit bedrijf is ontstaan nadat twee broers de cornflakes hadden uitgevonden. In 1906 is de voorloper van de huidige Kellogg’s company opgericht. Kellogg’s wil de wereld verrijken door middel van voeding. Het doel is dan ook families voeden zodat deze in staat zijn om te groeien. Daarnaast zijn ze toegewijd aan mensen en hun welzijn. Een van de doelen is dan ook ‘’out of the box’’ en buiten de grenzen van levensmiddelen denken. (Kellog's) Binnen Kellogg’s zijn er diverse lijnen; All Bran, Special K, Cornflakes en kinderontbijtgranen. Producten & diensten: Kellogg’s heeft veel verschillende producten in hun assortiment. Producten zijn onder andere ontbijtgranen: All Bran, Special K, Smacks, Frosties, coco pops, Tresor en cornflakes. Repen, zoals de Special K repen. Op de officiële website van Kellogg’s kun je ook diverse informatie vinden over hoe een goed ontbijt eruit zou moeten zien, dit kun je zien als een dienst. (Kellog's) Imago: Kellogg’s probeert een grote doelgroep aan te spreken met een grote diversiteit aan producten. Focusgroepen zijn daarom zeer uiteenlopend; jonge vrouwen die graag genieten en daarbij slank willen zijn, mannen en vrouwen die graag gezond willen leven en jonge gezinnen. (Kellog's) Prijs & reclame: Kellogg’s maakt veel gebruik van acties in de supermarkten en ook via de website kan men op diverse manieren korting krijgen of het product gratis uitproberen. Kellogg’s verdiept zich in haar doelgroep en maakt doelgerichte reclame op televisie en in tijdschriften. Dit is een sterk punt van Kellogg’s, ze weten een mooi product weg te zetten en koppelen dit aan hun doelgroep. (Kellog's)
Jordans Jordans is opgericht in 1969 als gevolg van de Wholefoods beweging. Ze brachten hun eigen product, een volkoren muesli de zogenoemde ‘Crunchy G’, uit de Verenigde Staten naar het Verenigd Koninkrijk. Een van de idealen van Jordans is het duurzaam verbouwen van granen. Daarnaast willen
5
ze zoveel mogelijk natuurlijke ingrediënten gebruiken in hun producten. Alle producten voldoen aan strenge milieunormen en bevatten geen kunstmatige kleur- en smaakstoffen. (Cerals) Producten & diensten: Jordans assortiment bestaat uit diverse soorten krokante muesli. Deze krokante muesli’s hebben een soortgelijke verpakking. (Cerals) Imago: Op de website van Jordans komt naar voren dat ze zich zelf willen neerzetten als een merk dat bewust omgaat met de natuur en bezig is met duurzaamheid. Ze willen een bewuste doelgroep aantrekken. Krokante muesli bevat echter vrij veel suiker waardoor de bewuste doelgroep neigt naar andere producten. Krokante muesli wordt met name gegeten door de consument die een redelijk bewuste keuze denkt te maken maar die smaak belangrijker vindt. (Cerals) Prijs & reclame: Jordans is geen duur merk ontbijtgranen. Af en toe zijn de krokante muesli’s in de aanbieding maar niet met regelmaat.
Weetabix Het doel van Weetabix is lekkere, gezonde en voedzame volkoren ontbijtgranen te produceren. Het doel is een gezond product op de markt zetten waarvan de consument ook geniet als het gegeten wordt. (Weetabix, Onze geschiedenis) Producten & diensten: Weetabix bestaat uit drie lijnen; Weetabix original, Weetabix mini’s en Alpen. Weetabix original bevat volkoren granen, bij dit product wordt de nadruk gelegd op het gezonde imago en de gezondheidsbevorderende effecten die volkoren tarwe veroorzaakt. Weetabix mini’s bevatten naast volkoren granen ook stukjes chocolade of fruit en daarnaast is er ook een variant met honing. Alpen bestaat uit een lijn muesli die allerlei lekkere en gezonde extra’s bevatten zoals rozijnen, gedroogde stukjes fruit en noten. Bij dit product wordt expliciet vermeldt dat het veel vezels bevat. (Weetabix, Onze merken) Imago: De drie lijnen van Weetabix richten zich elk op een andere doelgroep. De originele lijn is met name gericht op de consument die een bewuste keuze wil maken en voldoende granen wil binnenkrijgen. De mini’s zijn met name gericht op het hele gezin dat een bewuste en lekkere keuze wil maken. En de Alpen lijn muesli is met name gericht op de consument die en een bewustere keuze wil maken en wil genieten van zijn ontbijtgranen. (Weetabix, Onze geschiedenis) Prijs & reclame: Weetabix is bijna nooit in de aanbieding. In verhouding tot andere ontbijtgranen ligt de prijs aan de hoge kant. In Nederland wordt nauwelijks reclame gemaakt voor Weetabix.
Brinta “Vanaf 1944 begonnen steeds meer mensen hun dag met een lekker bord Brinta om er volop tegenaan te gaan. Nu, meer dan 65 jaar later, staat Brinta nog steeds als een A-merk in de schappen en is na al die jaren nog steeds de beste basis voor een krachtige start van de dag!” (www.brinta.nl) Producten & diensten: De producten van Brinta zijn de Brinta classic en appel rozijn. Later zijn daar nog het wake-up drinkontbijt in de smaken banaan, sinaasappel en naturel en de Brinta broden aan toegevoegd. (www.brinta.nl) Imago: Brinta is een stabiel merk met grote naamsbekendheid mede vanwege hun lange bestaan. Brinta richt zich op mensen die meer vezels binnen willen krijgen, met name ook op sportieve mensen, met een product dat rijk is aan koolhydraten, voedingsvezels, vitaminen en mineralen. (www.brinta.nl) Prijs & reclame: Brinta is vergeleken met andere ontbijtgranen een goedkoop product waar geen kortingen op worden gegeven. Brinta maakt weinig tot geen reclame, ze gaan uit van een grote naamsbekendheid. (www.brinta.nl) 6
Quaker De normen en waarden van Quaker komen al terug in de naam zelf, het komt van Amerikaanse boeren die bekend stonden om hun eerlijkheid, kwaliteit en integriteit. Quaker heeft deze waarden opgenomen in hun ethiek. Daarnaast hechten ze waarde aan authenticiteit en natuurlijkheid. De ingrediënten van de producten halen hun kwaliteiten uit de voedzaamheid van de natuur. Daardoor zijn de ontbijtgranen lekker en gezond. (Quaker, Quaker Oat) Producten & diensten: Quaker heeft in Nederland diverse ontbijtproducten, waaronder havermout, cornflakes en krokante muesli’s. (Quaker, Quaker Cruesli producten) Imago: Quaker is een product dat bekend staat om de diverse smaken cruesli. Dit is dan ook hun bekendste lijn. Deze cruesli’s zijn echte gezinsproducten, door de diverse varianten zijn ze geschikt voor jong en oud. Daarnaast probeert Quaker het gezonde imago te promoten door de nadruk te leggen op de voedzame ingrediënten en de puurheid. Quaker steunt momenteel het World Food Programme, dit draagt bij aan het bewuste imago. Mensen zullen Quaker hierdoor ook kopen omdat ze dit een goed doel vinden. (Quaker, Quaker Oat) Prijs & reclame: Quaker is redelijk vaak in de aanbieding. In diverse supermarkten kunnen deze producten regelmatig met korting gekocht worden waardoor ze inspelen op gezinnen. De prijs is gemiddeld in verhouding tot de overige ontbijtgranen.
Vergelijk concurrerende producten In bijlage 3 worden de verschillende producten in een tabel met elkaar vergeleken. Hierbij is gekeken naar de belangrijkste ingrediënten, de gebruikte claims, het uiterlijk van het product, de presentatie in de winkel, imago en de veronderstelde doelgroep.
Te gebruiken claims voor functioneel ingrediënt “extra vezels” Claims zijn aanduidingen en of boodschappen die impliceren dat een levensmiddel bepaalde gezondheidseigenschappen of een bepaalde heilzame voedingssamenstelling heeft. Claims kunnen woorden zijn, maar ook grafieken, tekeningen, plaatjes, symbolen of logo’s. De context waarbinnen een claim gemaakt wordt is ook belangrijk. (Autoriteit, 2012) Ter bescherming van de consument zijn er door de EU richtlijnen opgesteld waarin wordt aangegeven waaraan claims moeten voldoen. Dit is te lezen in de Verordening (EG) Nr. 1924/2006 van het Europees Parlement en de Raad van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen. Claims mogen niet onjuist, dubbelzinnig en misleidend zijn. De EFSA is een instantie die onderzoekt en controleert of voedingsclaims van een levensmiddel op de juiste manier worden toegepast. In de wet wordt onderscheidt gemaakt tussen voedingsclaims en gezondheidsclaims. Voor beide geldt dat zij zijn gebaseerd en onderbouwd door algemeen aanvaardbaar en wetenschappelijk bewijs. - Voedingsclaims: Bij voedingsclaims gaat het over de feitelijke informatie wat een levensmiddel bevat. In de bijlage van de Verordening hoofdstuk 23 art. 8 wordt aangegeven welke voedingsclaims zijn toegestaan. (Beer, 2012) - Gezondheidsclaim: Bij gezondheidsclaims wordt er een verband gelegd tussen een product en wat het doet voor de gezondheid. Deze mogen alleen worden toegepast indien er onder de 7
strikte eisen van de Verordening (EG) 1924/2006 een vergunning voor is verleend. (Beer, 2012) In de verordening wordt ook nog onderscheidt gemaakt tussen wel of niet ziekterisico beperkende claims en claims die verband houden met de ontwikkeling en de gezondheid van kinderen. Het te introduceren product wordt voorzien van extra vezels. De voedingsclaims die hiervoor mogen worden gebruikt zijn: - Vezelrijk. De claim dat een levensmiddel vezelrijk is, is alleen toegestaan als het vezelgehalte van het product minimaal 6 gram vezels per 100 gram totaalproduct bevat. Of 3 gram per 100 kilocalorieën. Dit geldt ook voor een claim die voor de consument dezelfde betekenis lijkt te hebben. - Bron van vezels. De claim dat een levensmiddel een bron aan vezels is, is alleen toegestaan als het vezelgehalte van het product minimaal 3 gram vezels per 100 gram totaalproduct bevat of 1,5 gram vezels per 100 kilocalorieën. Dit geldt wederom ook voor een claim die voor de consument dezelfde betekenis lijkt te hebben. - Van nature/natuurlijk. Als het product van nature voldoet aan de claims die hierboven omschreven staan, dan mag de term van nature of natuurlijk worden gebruikt. - Verhoogd gehalte aan vezels. Deze claim kan worden gebruikt als het product voldoet aan de voorwaarden voor de claim “bron van vezels” en het product minimaal 30% meer vezels bevat dan een vergelijkbaar product. Een gezondheidsclaim is aan regels gebonden. In de EU lijst met gezondheidsclaims wordt aangegeven dat door de toevoeging van bijvoorbeeld onderstaande nutriënten de volgende claims mogen worden gebruikt zonder een langdurige procedure te doorlopen om een vergunning te verkrijgen: - Tarwezemelenvezels dragen bij tot een snellere darmpassage - Tarwezemelenvezels dragen bij tot een vergroting van de fecale bulk - Roggevezels dragen bij tot een normale darmfunctie Indien bovenstaande claims worden toegepast moeten er specifieke voorwaarden gesteld worden ten aanzien van hoeveelheden en omschrijving. Daarnaast moeten er eventuele beperkingen van het gebruik en/of aanvullende vermeldingen of waarschuwingen worden vermeld. Bijvoorbeeld bij het gebruik van meer vezels is het belangrijk om voldoende te drinken. Claims die een ziekterisicobeperking insinueren moeten eerst een langdurige procedure doorlopen ter goedkeuring bij de Europese Commissie om uiteindelijk gebruikt te mogen worden. Een belangrijk onderdeel hierbij is dat alle beschikbare wetenschappelijke gegevens moeten worden gebruikt en gewogen. (Verhagen, Van den Brink, & Van den Berg, 2007)
Conclusie Het doel van dit onderzoek is de bestaande ontbijtgraanproducten in kaart te brengen en te vergelijken wat betreft voedingskundige waarden, doelgroep en hoe zij in de markt gepositioneerd worden. 8
Uit de vergelijking van de concurrerende ontbijtgranen onderscheiden wij vier verschillende groepen: de muesli’s en cruesli’s, de havermout- en tarweproducten, de kinder- en familieontbijtgranen en de balans en gezondheid bevorderende ontbijtgranen. (Bijlage1) Deze vier groepen richten zich op hun eigen doelgroep, de wijze waarop zij zich presenteren en de claims die zij vermelden, zijn daarmee in overeenstemming. De muesli’s en cruesli’s hebben een gezond imago en zijn gericht op de consument die bewust bezig is met een gezonde levensstijl. De producten zijn vezelrijk en hebben vaak een biologische variant, in de winkel zijn ze meestal te vinden op kniehoogte of in het bovenste schap. Er wordt bijna geen gebruik gemaakt van claims en reclame. De havermout- en tarweproducten hebben ook een gezond imago, ze richten zich op de consument die gezond wil eten en vaak hetzelfde product koopt, de producten zijn vezelrijk en een bron van vitaminen en mineralen, deze voedingsclaims worden dan ook gebruikt. Voor deze producten wordt weinig reclame gemaakt en ze zijn te vinden op kniehoogte en in het bovenste schap van de supermarkt. De kinder- en familieontbijtgranen richten zich met hun opvallende verpakkingen meer op gezinnen die vooral van lekker en gemakkelijk houden. De producten staan in het schap vaak op ooghoogte voor zowel kinderen als volwassen. Op de verpakkingen staan voedingsclaims die te maken hebben met extra vitaminen en mineralen, en een bron van ijzer of calcium. Balans en gezondheid bevorderende ontbijtgranen richten zich met name op de jonge consument die wat minder bewust is van gezond eten en vooral lekker wil genieten. Deze consument denkt met het kopen van deze producten een gezonde keuze te maken. De verpakkingen zijn opvallend, staan in de winkel op ooghoogte en er worden vitaminen- en mineralenclaims gebruikt, ook komen de termen vet- en suikerarm voor. Wat betreft de calorische waarden verschillen de producten niet erg. Als het om het vezelgehalte gaat zijn de concurrerende producten echter wel duidelijk te onderscheiden. De producten op maïsen rijstbasis bevatten relatief weinig vezel (≤5 g/100g). Dan is er een groep die juist veel vezel (≥10g/100g) bevat: Opvallend in deze categorie is Kelloggs All Bran Plus dat verreweg de meeste vezels bevat: 27 g/100g. Van dit product valt verder op dat het de laagste gehaltes aan kalium, calcium en magnesium bevat. Op grond van bovenstaande conclusies lijkt er ruimte in de markt te zijn voor een ontbijtgraan met een presentatie en imago dat zich richt op een oudere doelgroep die bewust is van gezonde voeding, maar ook een aantrekkelijk en smakelijk product wenst. Ons nieuwe product moet zich onderscheiden door een hoog gehalte aan vezels, daarbij kunnen extra vitaminen worden toegevoegd. We kiezen voor twee smaakvarianten die aansluiten bij de smaak van de 55-plusser. Gezien de doelgroep moet de textuur van het product niet te hard worden.
Discussie Voor dit onderzoek is een drietal supermarkten bezocht. In deze supermarkten zijn concurrerende producten gekozen op basis van argumenten die eerder in dit verslag worden genoemd. De vraag is of we met deze keuze een goede afspiegeling van het totale aanbod weergeven. Het onderzoek richt zich specifiek op ontbijtgranen en niet op brood, deze variant maaltijdcomponent is niet verder uitgezocht. Verder kan er een kanttekening worden geplaatst bij de toepasbaarheid van nieuwe gezondheidsclaims. Nieuwe gezondheidsclaims moeten zoals eerder beschreven eerst aan de 9
Europese Commissie worden voorgelegd ter goedkeuring. Hiervoor dient al het beschikbare wetenschappelijk materiaal meegenomen te worden. In dit onderzoek zijn slechts drie artikelen benoemd.
Referentielijst Autoriteit, d. N. (2012, juli). Opgeroepen op december 2012, van Infoblad voedingsclaims. Beer, m. J. (2012). Teksten Warenwet. Den Haag: SDU uitgevers. Burger KN, N. U. (2012). Dietary fiber, carbohydrate quality and quantity, and mortality risk of individuals with diabetes mellitus. PLoS One , 7(8):e43127. Cerals, J. (sd). How Jordans came to be. Opgeroepen op december 4, 2012, van Jordans: http://www.jordanscereals.co.uk/our-story/ De Jong, F. M. (2011). Ons voedsel. 's Gravenland: Fontaine Uitgevers BV. Fu Z, Z. W. (2012). Lifestyle factors and ther combined impact on the risk of colorectal polyps. American journal of epidemiology , 176(9):766-76. http://www.dehalm.nl/nl/productieproces/. (sd). Opgeroepen op november 2012, van http://www.dehalm.nl/nl/productieproces/. Kellog's. (sd). Kellogg's. Opgeroepen op december 2, 2012, van Kellog's Breakfast Council: http://www.kelloggs.com/en_US/our-commitment-to-nutrition/kelloggs-breakfast-council.html Park Y, S. A. (2011). Dietary fiber intake and mortality in the NIH-AARP Diet and health study. Archives of Internal Medicine , 171(12):1061-8. Quaker. (sd). Quaker Cruesli producten. Opgeroepen op december 4, 2012, van Quaker Cruesli: http://www.quakercruesli.nl/producten/ Quaker. (sd). Quaker Oat. Opgeroepen op december 4, 2012, van Our oat story: http://www.quakeroats.com/oats-do-more/why-oats/our-oat-story.aspx Weetabix. (sd). Onze geschiedenis. Opgeroepen op december 5, 2012, van Weetabix internationaal: http://www.weetabix.nl/WbxHistory_sv.html Weetabix. (sd). Onze merken. Opgeroepen op december 5, 2012, van Weetabix International: http://www.weetabix.nl/WbxBrands_SV.html www.brinta.nl. (sd). Opgeroepen op december 2012, van Brinta: www.brinta.nl www.kelloggs.com. (sd). Opgeroepen op december 2012, van Kellogg's: www.kelloggs.com www.voedingcentrum.nl. (2012, december 2). www.voedingcentrum.nl. Opgehaald van www.voedingcentrum.nl. Zonnatura. (sd). Assortiment muesli. Opgeroepen op november 30, 2012, van Zonnatura, van nature lekkerder: http://www.zonnatura.nl/#/assortiment/muesli/rijkgevuld
10
Bijlagen: Bijlage 1
11
D i r k
v a n
d e n
B r o e k ,
J u m b o ,
A l b e r t
H e i j n
Bezochte Dirk van den Broek: Bilderdijkstraat 126 1053 KZ Amsterdam
Jumbo: Rembrandtgalerij 103-109 4703 GX Roosendaal
Albert Heijn: Branderskamp 9 3851 XV Ermelo
Dirk, Bas en Digros zijn de drie supermarktconcerns die behoren tot het Dirk van den Broek imperium. Momenteel bezitten zij 50 supermarkten in Nederland met ongeveer 6000 medewerkers.
De missie van jumbo is om: de ideale supermarkt te zijn met 100% tevreden klanten. Dat is waar het om draait bij Jumbo. Dit doen ze niet alleen, maar samen met al hun medewerkers en partijen waarmee ze samenwerken. Daarbij blijven ze aandacht besteden aan de wereld waarin we leven. Want ze willen een goede buur zijn voor de omgeving. Nu en in de toekomst.
Het alledaagse bereikbaar, het bijzondere betaalbaar, dat is de missie van de Albert Heijn. Hiermee bedoelen ze dat ze naast de alledaagse producten zoals toiletpapier, luiers en groente ook speciale producten leveren die vaak alleen bij speciaalzaken gekocht kunnen worden zoals cashewnoten pasta.
Het huismerk van Dirk van den Broek, Bas van der Heijden, Digros en Deka heet 1 de Beste. De naam is gekozen omdat er geclaimd wordt dat de producten die het 1 de Beste zegel dragen stuk voor stuk van hoge kwaliteit zijn en goedkoper zijn dan A-merken. Het assortiment van 1 de Beste bestaat uit meer dan 700 producten.
Het eigen merk assortiment varieert van vriesverse vis en groenteconserven tot ontbijtproducten en broodbeleg. De Dagelijkse Voedingsrichtlijn is een belangrijk onderdeel van de Jumbo Huismerk verpakking. Ze helpen je bij het maken van bewuste keuzes.
Met een sterk mediaicoon in de hand zijn de reclames van Albert Heijn bij iedereen bekend. Daarnaast hebben ze sterke acties zoals Hamsteren, 99 cent en de bonuskaart. Ook wordt er gedacht aan de kinderen met bijvoorbeeld de superdierenkaarten.
Belangrijke hoofdingrediënten en functionele ingrediënten Cruesli’s & Muesli’s
Weetabix & havermout ontbijtgranen
Een variatie van verschillende merken zoals: Zonnatura, Quaker, Biorganic, Jordans, Dorset Cereals en van Zoelen.
smaakversterkers toegevoegd. De echte cruesli’s en huismerken muesli zijn geroosterd in suiker of honing. Bevatten vaak glucosestroop, emulgatoren en conserveermiddelen.
Hoofdingrediënten: Haver, tarwe en gerstvlokken. Rozijnen en noten.
Er worden vrijwel geen gezondheidsclaims gebruikt voor deze ontbijtgranen.
Hoofdingrediënten: Havermout en tarwe. De havermout ontbijtpap bestaat voor 100% uit havermout. De weetabix producten zijn voornamelijk tarwe gebaseerd.
Afhangend welke smaak het is worden: chocolade, gedroogde vruchten als appel, aardbei, banaan, kokos en andere
Kinder/familie ontbijtgranen Vooral Kellogg’s is producent van de bekende zoetere ontbijtgranen zoals honey- chocopops, frosti’s, smack’s, loops en cornflakes. Hoofdingrediënten: Producten zijn tarwe, rijst of mais gebaseerd. Afhangend welke smaak worden: chocolade, honing of fruitsmaken toegevoegd. Daar-
Een variatie van verschillende merken zoals: Quaker, Brinta, Kellogg’s, Weetabix.
naast worden suiker en glucosefructose stroop/siroop en zout toegevoegd.
Balans/gezondheids bevorderende ontbijtgranen Merken: Quaker en Kellogg’s
De claims die veel gebruikt worden is bevat extra vitaminen en ijzer. Vitamine B en D, foliumzuur en ijzer worden toegevoegd aan deze ontbijtgranen.
Hoofdingrediënten: Havermout, tarwe, rijst of mais. Honing en vanille extracten worden toegevoegd en sommige varianten bevatten aardbeien of pure chocolade. Suiker/glucosestroop, moutaroma, zout.
Er wordt suiker/honing en zout aan toegevoegd en soms vitamine en ijzer.
Voedingsclaims Cruesli’s & Muesli’s
Weetabix & havermout ontbijtgranen
- Rijk aan vezel Veel van deze producten zijn biologische. Het merk Quaker met de bekende Cruesli gebruikt geen gezondheids/voedingsclaims op de verpakking.
Kinder/familie ontbijtgranen - Bron van vitamine D - Voor sterke botten - Toegevoegde vitamine en ijzer - Rijk aan vezel - Rijk aan 6 B-vitaminen - Rijk aan vitamine D - Bron van vitaminen, ijzer en vezel - Laag in vet
- Bron van voedingsvezels, vitaminen en mineralen - Rijk aan vitaminen B1, magnesium en fosfor - Helpt het cholestrol te verlagen - Rijk aan vezel - Vetarm - Suikerarm Balans/gezondheids bevorderende ontbijtgranen - Bevat ten minste 70% minder vet - Ten minste 30% minder verzadigd vet - 1,5% vet - 18% vezels van de dagelijkse voedingsrichtlijnen - 26% vezel - 78% minder suiker - Met toegevoegde vitaminen en ijzer
O n t b i j t g r a n e n
i n
d e
s c h a p p e n ,
D i r k
v a n
d e
B r o e k De gezondste ontbijtgranen staan in het hoogste schap. Als we willen dat consumenten deze producten sneller kopen zouden ze een plank naar beneden moeten verhuizen.
De kinder/familie ontbijtgranen staan wat meer afgezonderd. Ze staan tussen andere ontbijtproducten. De verpakkingen van deze ontbijtgranen zijn echter in het oog springend.
Op ooghoogte en daarmee de beste positie, staat het huismerk van Dirk van den Broek. Het is een variatie van muesli, cruesli, flakes en havermoutpappen. Opvallend is dat er geplet lijnzaad van Zonnatura tussenstaat. Linksonderin staan havermout en brinta pappen. Veelal producten die trouwe consumenten hebben en al erg lang op de markt van ontbijtgranen bestaan. De cruesli’s en mueslli’s van A-merken zoals van Quaker en van Zoelen. De reeks Quaker cruesli valt op door de consistentie in verpakking.
Helemaal onderaan staan de vertrouwde cornflakes van Kellogg’s maar ook van het huismerk 1 de beste.
O n t b i j t g r a n e n
i n
d e
s c h a p p e n ,
J u m b o
Ook hier staan de gezondste ontbijtgranen in het bovenste (en onderste) schap. Om de keus van de consument enigszins te beïnvloeden is dit geen goede plek. Ze zouden op ooghoogte moeten staan.
De balans/gezondheid bevorderende ontbijtgranen nemen de rechter hoek in. Ze nemen een duidelijk gepositioneerd gebied in en vallen op door de eenduidige verpakkingen met ‘K’, All Bran en de drie type ontbijtgranen van Quaker. De consequent doorgevoerde stijl is effectief.
Het grootste deel van het schap wordt ingevuld met cruesli’s en muesli’s en wat opvalt is dat een groot deel van eigen merk is. Eigen merk en Quaker nemen het midden in en onderaan staan twee variante van Jordans en een muesli mix van Kellogg’s. Er is een klein deel kinder/familie ontbijtgranen onderaan. Dit is perfect voor de kinderen. Het is gepresenteerd op hun ooghoogte dus kan zo makkelijk gepakt worden en bij de ouders in het winkelwagentje gestopt worden. Opvallend is dat Jumbo hiervan geen eigen merk product heeft.
Ook hier staan onderaan de oude, vertrouwde brinta en havermout pappen samen met de cornflakes van Kellogg’s en Jumbo huismerk. Deze producten hebben een sterke positie in de markt.
O n t b i j t g r a n e n
i n
d e
s c h a p p e n ,
A l b e r t
H e i j n
De indeling van de ontbijtgranen in de Albert Heijn is ingedeeld op soort ontbijtgranen. In het midden staan de hardlopers, deze bestaat ui All-Bran van Kellogs, de kinder ontbijtgranen zoals Coco Pops en de rij hierboven staat Special K. Naast de Kellogs staat de Cruesli van Quaker. Onder de planken op oog hoogte staat het huismerk van Albert Heijn. Dit zijn de ‘’na-maak producten’’ van Kellogs.
Op de een na laatste plank ontbijtgranen staat de Brinta en de huismerk variant hiervan. Opvallend is dat deze zo uit het oog staat terwijl het wel een gezonde keuze is. Naast de Brinta staan de huismerkvarianten van de krokante Cruesli, ook in diverse smaken. Opvallend is dat dit dezelfde smaken zijn als de Cruesli smaken.
Helemaal onder in het schap staan de Euroshopper producten. Dit is de goedkoopste variant in de ontbijtgranen. Deze ontbijtgranen zijn zo basic mogelijk gehouden en bevatten dan ook geen extra toevoegingen om de klant te stimuleren.
In het bovenste schap staan diverse soorten Muesli. Deze bestaan uit exclusievere varianten zoals Dorset Cereals. Dit is de duurdere lijn muesli. Naast deze muesli staat het huismerk van Albert Heijn met diverse varianten. In het bovenste schap staat de Cruesli ontbijtvlokken centraal in het pad met ontbijtgranen. Hierdoor springen ze vrij in het oog. Daarnaast staat op de bovenste plank een biologische lijn van Albert Heijn met ontbijtgranen (muesli en krokante muesli) het zogenoemde AH Puur&Eerlijk.
K o r t e
C o n c l u s i e
Uit deze storecheck kan geconcludeerd worden dat met name de producten die veel verkocht worden op ooghoogte staan. De producten die een gezondere keuze zijn staan op kniehoogte (Brinta/havermout) of op de hoogste plank zoals; diverse muesli varianten, biologische varianten waar niks aan toegevoegd is en vaak een deel van de Functional Foods. (vezelrijk, balans, All Bran) Opvallend is dat Huismerk en A-merk vaak dicht bij elkaar staan. Dit is een strategische keuze om de verkoop van het huismerk zo veel mogelijk te stimuleren. Daarnaast is van elk goedlopend A-merk een huismerk variant. Opvallend is dat Albert Heijn de Special K en All Bran lijn als huismerk product hebben en Jumbo en Dirk van de Broek alleen de muesli’s en cruesli’s hebben nagemaakt. Albert Heijn houdt naast het reguliere huismerk rekening met het budget van de klant doordat er een budgetvariant (Euroshopper) in de schappen staat.
Bijlage 2
Voedingswaarde per 100g. Bio muesli noten en vruchten Zonnatura muesli rood fruit Zonnatura muesli rijk gevuld Kellogg's honey pops Sweat hippers Kellogg's All bran flakes Kellogg's speciaal K Cruesli energie mix Cruesli balans Quaker havermout Brinta tarwe vlokken Kellogg's corn flakes Kellogg's fruit 'n fibre Kellogg's All bran plus Muesli krokant met chocola
kJ 1505 1505 1523 1626 1621 1503 1606 1780 1630 1500 1450 1604 1623 1400 1963
kcal 357 357 363 383 382 356 379 425 385 356 350 378 385 334 468
g
g 10 11 11 5 8 11 14 8 8 11 11 7 8 14 9
g 65 60 60 88 82 66 76 72 72 60 65 84 69 48 64
g 5 6 7 1 2 2 2 10 5 8 2 1 6 4 18
g 11 9 10 1 5 15 3 6 11 9 11 3 9 27 7
0,04 0,01 0,03 0,33 0 0,4 0,45 0,35 0,6 0,55 0,2 0,5 0,55 0,5 0,2
mg
mg mg
509 47 503 46 504 48 270 264 286 59 285 93 220 60 210 78 186 98 154 77 325 40 175 59 450 30 100 5 336 39
100 100 100 70 80 130 40 75 56 110 85 80 70 10 85
mg µg 3 3 3 8 7 12 12 11 11 4 4 8 9 0 3
2 2 2 0 1 1 0 0 0 0 13 0 0 0 4
µg
mg mg mg
0 0,2 0,1 0 0,2 0,1 0 0,2 0,1 1,7 0,9 1,3 0 1,2 1,3 0 0,9 1,2 0 1,8 2,3 0 1,1 1,4 0 0,8 1,3 0 0,9 1,2 0 0,35 5,6 4,2 0,9 2,1 0 0,9 1 0 0,16 0.08 0 0,4 0,1
Vit.B12
Vit,B6
Vit.B2
vit.B1
vit.D
vit.A
ijzer
magnesium
calcium
kalium
natrium
vezels
vet
koolhydraat
eiwit
Product
energie
energie
Tabel 1: Voedingswaarde ontbijtgranen in verschillende producten
µg
0,1 0 0,1 0 0,1 0 1,2 2,1 1,7 0,83 1,2 1,6 2,3 4,2 1,8 2,6 1,6 1,5 0,33 3,2 1,4 3,6 1,6 2,7 1,3 0,63 0,22 0 0,07 0
Bijlage 3 Overzicht van het imago, de veronderstelde doelgroep, claims, uiterlijk en presentatie in de winkel van de onderzochte producten. Product
De (belangrijkste) ingrediĂŤnten
Gebruikte claims
Het uiterlijk van het product
Presentatie in de winkel
Het imago
Veronderstelde doelgroep van het product
Zonnatura
Graanvlokken, haver, tarwe, rozijnen, hazelnoot, zonnebloempitten, lijnzaad en sesamzaad.
Rijk aan vezels
Verpakt in een zak. Kleurrijk. Afbeelding van rood fruit en noten
Bovenste plank in het schap.
Gezond en milieubewust. Het is een biologisch product, wat duurder merk
Mensen die letten op het milieu en daar wel wat extra willen besteden als het product biologisch is
Verpakt in een grote doos, neutrale kleuren. Een grote K op de verpakking en een rode lijn om de lijn van taille te symboliseren
Bovenin het schap
Goed voor de lijn. Als je lekker wilt eten, maar daarbij wel slank wil blijven.
(jongvolwassen) vrouwen die wel lekker willen eten, maar daarbij wel letten op hun lijn
Verpakt in zak. Grote afbeelding van de ontbijtgranen met noten en vruchten.
Onderin het schap.
Mooie producten, wat duurder dan de gewone ontbijtgranen. Gezond en groen
Mensen die zich bewust zijn van uitstraling en daarbij ook het milieu belangrijk vinden en wat meer te besteden hebben
100% biologisch Met 4 soorten fruit
Kellogg’s Special K
Rijst, tarwe, suiker, tarwegluten
1,5% vet 7% vet
Jordans crunchy
Geplette haver, ruwe rietsuiker, gedroogd fruit en noten, plantaardige olie, honing en zonnebloempitten
Geen
Overzicht van het imago, de veronderstelde doelgroep, claims, uiterlijk en presentatie in de winkel van de onderzochte producten. Product
De (belangrijkste) ingrediënten
Gebruikte claims
Het uiterlijk van de producten
Presentatie in de winkel
Het imago
Veronderstelde doelgroep van het product
All Bran
tarwe
18% vezels
Verpakt in grote doos, neutrale kleuren, lepel met flakes als afbeelding
Bovenin het schap
Wat saaier dan de special K variant, maar dit is ook niet belangrijk voor de doelgroep. Die gaat voor gezond.
Mensen (vooral vrouwen) die bewust kiezen voor gezondheid en daar wel iets extra’s voor willen betalen
Weetabix
tarwe
Rijk aan vezels
Lijkt op de verpakking van Brinta, verpakt en blauw/gele doos met daarop een afbeelding van tarwe
Laag in het schap
Bestaat al 80 jaar en veel mensen zijn hiermee opgegroeid. Past bij een gezonde levensstijl
Zeer divers, ouderen die met het product zijn opgegroeid. (Ouders van) kinderen en sporters.
Lijkt op de verpakking van weetabix, verpakt en blauw/gele doos met daarop een afbeelding van tarwe
Laag in het schap
Veel mensen zijn van jongs af aan opgegroeid met brinta. Daar borduurt het merk op voort. Brinta is een begrip.
Zeer divers, ouderen die met het product zijn opgegroeid. (Ouders van) kinderen en sporters.
Verpakt in een doos. Vrij neutrale verpakking qua kleuren met grote kom havermout afgebeeld
Laag in het schap
Bestaat al heel lang en veel mensen zijn opgegroeid met dit product. Een gezond product .
Zeer divers, ouderen die met het product zijn opgegroeid. (Ouders van) kinderen en sporters.
Vetarm suikerarm
Brinta
tarwe
Bron van voedingsvezel, vitaminen en mineralen De beste basis voor een krachtige start
Quaker havermout
100% havermout
100% natuurlijke ingrediënten Rijk aan vitamine B1, magnesium en fosfor Helpt het cholesterol te verlagen