目錄 序〈消費・被消費〉 消費心理學
P. 1-2 P. 3-4
消費前 - 前思後想 〈幸福感何價？〉
P. 5-16
〈一字一句令你著迷〉 〈價錢・價值〉
消費時 - 心多意亂 〈一見鍾情〉
〈亂中有序〉 〈衝動還是心動 ?〉
消費後 - 心理契約 〈早買早享受？〉
P. 5-8 P. 9-12 P. 13-16
P. 17-26 P. 18-20 P. 21-23 P. 24-26
P. 27-33
〈追隨潮流還是追隨主流？〉 〈一紙定情〉
P. 28-29 P. 30-31 P. 32-33
〈特別專題—戀物無罪〉
P. 34-36
後記 參考文獻 鳴謝
P. 37 P. 38-42 P. 43
序〈消費・被消費〉 當你平日在逛超市時，你有留意到超級市場的秘密嗎？ －還有甚麼秘密了，賣的都只是十元八塊的日常貨品。 －那你知道為甚麼每次步入超級市場都是先看到蔬果類的貨品嗎？ －為甚麼超級市場總是沒有窗戶？ －為甚麼收銀處前總是放置著十元八塊的糖果？ 日常如超級市場，你是否習慣了當中消費上的細節呢？商店又隱藏 了多少我們平常沒有在意，但卻漸漸改變我們日常消費行為的細節？
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從小到大，不論男女老幼，消費都是生活中不可或缺的一環。女生或 許會在服裝店內駐足，掙扎應否購物滿指定價錢以獲取贈品，男生糾結 的可能是應否到街上購買網上遊戲點數。我們都漸漸習慣了「消費」這 日常舉動，覺得付錢、買東西這過程正常不過。經過港鐵站，看到大幅 廣告，路過商店，看到新品上市，你會步入考慮還是徑自走過？本着「只 是逛逛」的心態決定到商店內走一圈，但是，商場內有各式各樣的商店， 我們又是被甚麼吸引了踏出消費的第一步，選擇走進那一家商店呢？是 商店品牌的影響？還是被商品定價、大片紅色的優惠海報吸引了目光？ 不受商店排山倒海的宣傳所影響的你，在看到定價較低的貨品時還能 把持自己嗎？尤其在正要付款的瞬間，「都要付百多元了，多加個十元八 塊也沒所謂吧。」但是，在看到貨品和它的定價前，你原本是有想過要消 費的嗎？還是因為那「不太貴」的價錢令你萌生了「想要」的念頭？我們 在這情況下甚至有機會產生了「將價就貨」的想法。即使貨品並不完全符 合自己要求，我們又有否因為不同的外在因素，有意無意地被鼓吹消費？ 「買」還是「不買」，一個日常不過的決定或許並不如我們想像中 容易控制。隨着網上購物的普及，本年度的學術年刊將以「消費心理學」 （Consumer Psychology）為主題，以不同的心理學理論同步剖析消費者在傳 統及網上消費過程中的心理現象，並從購物前、中、後三個階段討論我 們的消費行為如何受外在因素影響，以及探討兩性在消費行為上的不同。 希望為讀者提供一個全新的角度，深入了解與我們息息相關的消費行為。 超級市場的秘密可不止這麼少了， 你又對自己的「自主消費」有多少信心？
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Psychology of Consumer Behavior 消費心理學
消費心理學主要以消費者在消費行為（Consumer Behavior）中的心理現象 和行為規律作研究，而消費行為則包括我們在消費時的決策制定（Decisionmaking）過程及選擇（Solomon, 2015）。不論是日常購物還是網上消費，消費者 都需要從不同選擇中作比較，有研究亦顯示我們較常以過往良好的經歷作為 借鏡，從而作出消費決定（Bettman, 1986）。
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在消費心理學中，個人決策制定（Individual Decision-making）是較普遍討 論的主題，不同的內在及外在因素都有機會影響我們的消費行為。內在因素 主要以討論如何提升個人消費動機（Motivation）為中心，並從個人取向，學 習過程（Learning）等不同心理學理論研究及分析現今的消費行為（Bettman, 1986）。我們亦能運用認知心理學（Cognitive Psychology）的研究探討我們決 策制定的過程與外在因素的關係，如對我們的注意力（Attention），記憶 （Memory），及感知（Perception）所帶來的改變（Bettman, 1986）。 除了個人方面，群體及社會因素（Group and Social Influences）亦在消費心 理學中有着舉足輕重的影響，我們的家庭、朋輩以及社會有機會不經意地令 我們決策制定的過程產生變化（Bettman, 1986）。近年來如何以社會心理學 （Social Psychology）及發展心理學（Developmental Psychology）的知識用作討論 群體因素亦是消費心理學的研究重點之一，當中亦不乏以性別差異（Gender Differences）及青少年的消費行為為主題的研究（Webb, 2012）。 消費心理學除了探討傳統實體商店的行銷技巧及消費者的心態，近年興 起的網上購物亦開始受到心理學家的關注，如實體商店及網上商店之間傳銷 手法的分別，以及實體和虛擬貨幣對我們自身的控制信念（Control Beliefs）和 引申的消費行為的影響（Wang, Chen, Chang, & Yang, 2007）。 「消費」一詞與我們日常息息相關，相信消費心理學對未來的社會發展 及我們的日常生活將變得十分重要。在日新月異的科技發展及營商手法中， 我們的消費行為亦將雙向地影響不同範疇的心理學理論的日常應用。
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相信現在大家都對消費心理學有一些基本的概 念，但到底我們在購物時如何受到心理學所影響？ 其實在我們未踏進店鋪，還在計劃要買甚麼、到哪 兒買時已經被很多外在因素影響我們的消費決策， 甚至令我們跌入店鋪的消費陷阱。有心理學家相信 我們在購物前心裡就已經有一個心理帳戶（Mental Account），紀錄下我們心裡打算把多少錢投放在甚 麼的物品上（Shefrin & Thaler, 1988. as cited in Rockenbach, 2004），但這個心理帳戶真的完全由我們自己掌握 嗎？例如商鋪常常用不同的節日作招徠，聖誕節、 新年等大節日，即使你本身沒有打算為這些節日花 錢，但在商戶的宣傳下，或許你便會開始覺得在這 些大時大節就該花點錢，並開始為這些普天同慶的 節日建立一些新帳戶，投放一些金錢在它們身上， 我們就是這麼輕易地跌入了消費陷阱中了。事實上 還有很多外在因素在購物前已經影響著我們的消費 決策，接下來就讓我們一一為大家介紹。
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〈幸福感何價？〉 在熙來攘往的街道上，一名戴著眼鏡的中年男子匆忙地在你身旁走過。 當你回過頭來，看見這名男子手執一杯星巴克冰咖啡，杯上的綠色商標讓你 不以為然地覺得這個人有著半點專業人士的影子。而他左手上的那隻香檳色 勞力士腕錶，在烈日下更顯得閃閃生輝，彷彿讓你明白到他就是成功的代表。 正當你在打量他有多成功時，你看見他走到一個街邊攤檔，大聲吆喝「高彷 名錶，百二一隻！」，那一刻你發現你並非被他的外表欺騙，而是自己被對 品牌的感觀所蒙蔽了。 事實上，品牌與自我概念（Self-Concept）的建立息息相關。消費者會把品 牌與參照團體（Reference Group）聯繫在一起 ，從而建立品牌對個人的意義。 所謂的參照團體，就是當一個人在進行其消費者決策時，用作為參考和比較 的群體（Merton, 1968）。當我們消費時，我們不以為然地會選擇購買那些與個 人形象有聯繫的品牌並把品牌的意義轉移到自身，成為我們自我概念的一部 分（Escalas & Bettman, 2005）。那麼經過上述的示範，除了反映了我們對品牌 與及其參照團體的關係，一個品牌究竟如何實質影響到我們的消費行為呢？ 相信不少人在他們消費時都是通過理性分析一件貨物的質量及功效來決 定是否購買它。然而，在現實中，我們對於品牌的情感卻有著比自身想像中 更大的影響力。根據研究顯示，消費者對於一個品牌的正面情感比起品牌本 身的質素更能凝聚顧客的忠誠度（Consumer Loyalty）。而消費者的功能性磁振 造影（FMRI,Functional Magnetic Resonance Imaging）所得出的神經影像正正支持 這個觀點：當消費者衡量一個品牌時，他們會著重於自身情感，如個人感覺 和經歷，多於品牌質素和特點等資訊（Damasio, 2006）。
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雖然我們得知消費者有機會依賴對於品牌的情感去進行消費者決策，但 為何大型品牌更能吸引我們選購呢？皆因大型品牌往往有更多資源去與消費 者的情感作出連結，如拍攝生動有趣的平面廣告及電視廣告，從而引起我們 對品牌的好感，豐富我們對於品牌的心理表徵（Mental Representation）。在香 港曾風靡一時的《萬寧小妹妹》廣告正正成功推廣了「萬寧」這大型個人護 理產品連鎖店，這個廣告帶出了萬寧這個品牌青春和有活力的形象，從而吸 引了不同階層的人消費。這例子正正突顯了大型品牌如何使用其金錢及資源 來去確立他們在消費者心目中的形象。 品牌除了在情感上改變我們的消費行為外，它對消費者帶來的身份認同 （Identity）和社會認同（Social Identity）的影響亦不可忽略。身份認同對於每 一個人都十分重要，它讓我們定義自己並訂立自己對個人的見解。我們會運 用生活中的各種特徵，如外表和政治取向，去建立我們的身份認同（Weinreich, 2009）。消費者會透過選擇合適的品牌去建構自己的身份認同及在他人面前 的形象（Mihalcea & Catoiu, 2008）。例如，無印良品這個品牌的產品一向以簡 單的包裝和設計，以及不加染料及印刷的成品而聞名，它亦因此吸引一眾喜 好簡樸生活的消費者所追捧。除此之外，不同性別也會受到品牌所帶來的形 象所影響。由於男性和女性從小到大也受到不同的社會定型和觀念 所影響，他們會對自己的性別產生一些價值 ，而這些價值亦會反 映在他們的日常生活之中（Maccoby & Jacklin, 1974）。在消費行 為中，男性偏向選擇一些與力量，勇猛拉上關係的品牌， 而女生則會偏向選擇可愛，帶有情感的品牌。由此可見， 我們有機會在無意中認定了光顧某特定品牌能建立自己的 身份認同，就如追求怎樣的品牌，就是一個怎樣的人。
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在日常生活中，我們很容易感受到與使用相同品牌的人有聯繫感， 這正正體驗到品牌與我們每人所構建的社會認同的關係。社會認同所指 的是一個人對他所屬的特定社會群體的認識，包括家族、社會階層及專 業團體的認同，並從而成為其自尊的重要來源（Tajfel & Turner, 1979; Vigneron & Johnson, 2017）。 品 牌 和 社 會 認 同 的 關 係， 在 於 品 牌 所 代 表 的 社 會 群 體 能 如 何 影 響 到 個 人 的 消 費 選 擇， 就 如 不 少 人 認 為 使 用 Android 手 機 的 人 都為專業科技人士，而使用蘋果手機的都是社會上較富有的一群。許多 品 牌 的 宣 傳 依 賴 著 社 會 認 同， 他 們 會 標 明 自 己 品 牌 所 屬 的 社 會 群 體。 不少健康產品品牌都會標榜適合關注健康人士服用，這代表了它們希望 吸引認為自己屬於這個社會群體的消費者去選購產品。有些品牌更會成立其 專屬的社交網絡，如訂下會員制以及派發每月通訊，希望藉此建立及擴大它 們產品的社會群體。而當消費者成為了某個社會群體的一部分，他們往往會 更容易接受一個該社會群體所接受的品牌，從而成功影響我們的消費行為。
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〈一字一句令你著迷〉 觀看電視節目已經成為了不少家庭每天茶餘飯後的活動之一，相信我們 對於節目與節目之間的廣告也不感到陌生。「嘉士伯可能係世界上最好嘅啤 酒」；「RED BULL 送你一對翼」，你有想起這些家傳戶曉的廣告嗎？ 其實我 們日常生活中出現的廣告大多都運用了心理學原理去引起我們對該廣告及其 宣傳品牌的注意和興趣，並在有意識（Consciousness）的情況下影響我們日常 的購物行為。
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其中一種經常使用在廣告的心理學原理便是 古 典 制 約（Classical Conditioning）。 廣 告 商 會 把 一 些非制約刺激（Unconditioned Stimulus）和制約刺激 （Conditioned Stimulus）同時呈現在廣告中，期望藉 此增加消費者對品牌的好感（DiClemente & Hantula, 2003）。在廣告中，制約刺激是指該宣傳的品牌是 呈中性的，品牌自身不能夠引起消費者對品牌的好 感。然而透過在廣告中加入一些非制約刺激，即 指一些能夠自然使人產生好感或反應的物品，例 如：豐富的美食，性感的美女⋯⋯ 透過重複播放 （Repetition）廣告，從而讓人對於非制約刺激的好 感轉移到制約刺激，最終產生聯繫（Association）， 使人對該宣傳的品牌產生好感。有心理學研究證實 在廣告中加入與好友相聚、進行體育活動和在工作 時間休息的片段有可能增加消費者對該品牌的消費 （Arzanagh & Danaei, 2014）。所以不少品牌，例如可 口可樂都經常在他們的廣告中加入與好友乾杯暢飲 的片段；而嘉士伯在他們的廣告中也加入了不少上 班族心目中理想的工作環境，例如在游泳池進行會 議，更形容該品牌為「嘉士伯如果辦理 Office，可 能係世界上最好嘅 Office」。由此可見，古典制約 這種心理學原理常常出現在我們日常觀看的廣告 中。
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另外，由於我們從小就會透過觀察及模仿別人的行為、態度及情緒而學 習新知識，即心理學中的觀察學習（Observational Learning），不少廣告商利用 我們這種先天特性而在廣告中加入操作制約（Operant Conditioning）這種心理 學原理，期望能夠透過廣告中的模特兒向消費者展示使用其產品後所帶來的 正面結果（Positive Outcome），從而鼓勵大眾模仿（Imitate）模特兒的消費行為。 其實不少日常生活中的廣告都採用了這個操作制約原則，就以 NIVEA MEN 無印 清爽止汗噴霧的廣告為例，廣告開端三名男士因他們的體味問題而缺乏自信， 並遇到不少社交困難；然而當他們使用了其品牌的止汗噴霧，他們的煩惱便 迎刃而解，並重拾自信，拓展新社交關係。這廣告成功向大眾發放使用其品 牌的止汗噴霧後能夠有效解決男士體味問題的信息，而這種正向強化的方式 （Positive Reinforcement）同時提供誘因（Motive）給同樣受到問題困擾的男士使 用其產品。再者，不少社會學習論（Social Learning Theory）的研究都指出男性 相比起女性更傾向模仿和學習其他同性的行為（Perry & Perry, 1975. as cited in Tobin et al., 2010）。由此可見，在廣告中加入操作制約的原理有助鼓勵大眾模仿模特 兒的消費行為（Perry & Perry, 1975. as cited in Tobin et al., 2010）。
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除了上述所提及的心理學原理能有意識地影響大眾的消費行為外，現今 社會不少人士都認為潛意識廣告（Subliminal Advertising）能無意識地影響我們 的消費行為。潛意識廣告是指廣告商會採用一些低於我們識別閾值（Threshold of Recognition）的刺激（Stimulus）, 例如使用一些人類偵測不到的聲頻或視覺 效果使我們在潛意識下接收這些信息。然而，有不少研究指出潛意識廣告未 能有效應用在我們日常生活當中，其中一個原因就是因為現實生活中有很多 因素能夠使我們分心（Distraction）, 消費者未能全神貫注觀看廣告內容，因而 未能成功達到在潛意識下向消費者傳遞其信息（Beatty & Hawkins, 1989）。
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〈價錢・價值〉 除非你是個「土豪」，否則當我們提起購物時，價錢絕對是一個考慮因 素。不論你是個精打細算的家庭主婦，努力工作糊口的上班族，或是一個只 有零用錢的小孩，在購買大大小小不同的產品時，都會想花一點時間格檟， 希望做一個聰明的消費者，但你又有沒有想過自己可能是「聰明反被聰明 誤」？事實上不少商店都反過來抓住我們愛格價的心理來定價，因應我們在 理解價格時不同的偏誤（Bias），亦出現了各式各樣的收費和定價技巧（Pricing Techniques），接下來介紹的幾個技巧相信大家都不會陌生，但到底背後是怎 樣的「心計」？就讓我們一一拆解吧！ 第一個常見的技巧是分期付款。相信每天待在大家身邊的小伙伴—智能 手機，或是家中各種電器可能都曾經使用分期付款的方式付費，這個看起來 怎麼都是對我們消費者有利的方式吧，但原來這對商鋪而言也並非毫無益處。 有研究發現分期付款的方式能夠不斷提醒消費者自己購買了那貨品或服務， 令消費者會持續使用它，從而建立使用它的習慣（Gourville & Soman, 2002）。 看到這裏，喜歡健身的人可能會即時想起一些健身公司正是運用這技巧的好 例子，健身公司經常讓客人分期付款繳交年費，這樣每個月要繳費時，便會 提醒客人自己購買了健身服務，抓準「付了錢不用便浪費」的心態，客人便 可能會每月都健身，要是養成健身的習慣和建立與該公司長久的關係，便有 很大機會未來繼續光顧了。
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可能你們會想：這種心態在一次性付款也會出現吧，但事實上我們經常 高估了不同事情對我們情緒的影響，在心理學中這被稱為影響力偏誤（Impact Bias）（Wilson & Gilbert, 2013），試想像假如健身服務是一次性付年費的話，付 費時一定會覺得自己之後一定要多健身，對你帶來長久的動力和歡樂，但往 往過了幾個月，說不定你已經忘記了自己付了多少錢，覺得浪費的心情也會 隨之減少，也較難令我們未來繼續購買這服務了。
在介紹另一個技巧前，讓我問大家一條問題，假設現在大家想訂閱《經 濟學人》這本雜誌，你們會選擇下列哪一個計劃？ A. 只有網上訂閱 $59 B. 紙本及網上訂閱 $125 大家是否覺得難以抉擇？如果我再給大家多一個選項，像以下這樣呢？ A. 只有網上訂閱 $59 B. 只要紙本訂閱 $125 C. 紙本及網上訂閱 $125 相信你們不少人都在想：當然選 C，一看便知道 C 划算多了！那網上訂 閱可以看成是免費附送啊！事實上，有心理學家詢問大部份受訪者這條問題 時也得出同樣的情況（Ariely, 2008），但細心想想，新增的只有紙本訂閱選項 根本不會有人選擇，會考慮的還是只有原本的兩個選項，那麼到底為甚麼大 家的抉擇會有所改變？
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原來我們在決策制定的過程中會傾向不斷進行比較來方便自己下判斷， 而我們往往在判斷一樣貨品的價錢是否便宜、是否「抵買」時，會將一些特 定的數值定作中線，如貨品的原價、該貨品在其他店鋪的價錢、類似貨品的 價錢等，然後便依賴這中線作出判斷。在心理學中這習慣叫作「錨定效應」 （Anchoring Effect）（Simonson & Drolet, 2004）。在《經濟學人》的例子中，增 加了選項後，我們透過將兩個同樣價錢的選項輕易比較便可得出 C 一定比 B 划算的結論，輕易的比較幫助我們更快下決定。現實中很多商鋪會利用這效 應，誇大貨品的原價，然而減價後的價錢仍是偏貴的，但我們往往會誤將那 誇大的價錢當作中線，錯誤地判斷該貨品十分便宜，所以日後大家也要多留 意這些消費陷阱啊！ 第二，那個不會有人選擇的選項其實也是個誘誀（Decoy），上文提及過 選項 C 中網上訂閱可以看成是免費附送，到底免費的魔力有多大？事實上我 們在進行決策時不希望有任何的取捨（Trade-off），即使只是要多付一元，也 要思考一番得到的是否值一元，但免費的話甚麼也不用捨棄，沒有代價讓人 覺得即使要多了也不要緊，所以我們便會特別容易被「免費」這二字吸引， 也忽略了上述問題中到底紙本訂閱是否需要和值得付多些錢購買了（Ariely, 2008）。
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第三個技巧同樣是十分普遍，大家在購物時應該會發現「9」這個數字老 是常出現，「99.9」、「39.9」、「199.9」…… 到底「9」這個數字有甚麼特別？ 原來我們在看一個價格的時候很自然地會從最大的位值開始看，所以像這樣 「99.9」比起「100」看起來，因為不到百位便好像吸引多了，此外這價錢也 讓人覺得「連 100 元都不用便可以買到了」，這兩種心態令這些價錢特別吸引， 也被稱為魅力價格（Charm Price）（Anderson & Simester, 2003）。有研究亦發現 靠著魅力價格，減少那一毫可以平均讓貨品的銷售量提升約 24%（Poundstone, 2010），所以不要少看這一毫啊！ 最後不得不提及近年技術愈趨成熟的智能手機。其中，手機遊戲是不論 男女都難以抗拒的誘惑，甚至有部分玩家為了心愛的遊戲而「課金」，即是 用真實貨幣購買一些遊戲中有用或珍貴的道具。這些遊戲往往有個共通點： 就是它們絕大部份都是以「免費」作招徠，然後慢慢推出相對便宜的「課 金」優惠，到後期再推廣一些價錢較貴的選擇。因此，不少人在這些遊戲上 不知不覺間花了大量的錢財，當然也不得不誇獎一下遊戲公司的聰明才智及 銷售策略。因為這些公司運用了「得寸進尺法」（Foot-in-the-door Technique）， 這是一個心理學中的游說（Persuasion）技巧，先提出一些較小的要求，達到 較小的目的，再循序漸進以達至最終的目的 （Eastwick & Gardner, 2009）。透過上述的遊 戲營運方式，它們先以免費下載達成想我 們下載的小目的，繼而達成希望我們付少 量金錢的目的，如此類推。這或許能解釋 我們為何那麼願意投放金錢在這些遊戲上， 但也提醒一下大家要因應自己的能力「課金」， 不要被遊戲公司過份說服，讓它們太得寸進尺！
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除了前文所提及過的價錢、廣告等購物前的因 素，我們在店鋪內購物時也有很多因素影響著我們 的想法。部分看似雞毛蒜皮如店鋪裝潢、音樂、物 品種類排位、店員銷售技巧等，種種因素都有機會 影響我們的購物行為。從心理學角度而言，消費者 們都希望在一個令自己舒服的環境下消費，而這些 因素正正就能延長消費者在商鋪內逗留的時間。商 家為了吸引消費者，在細節上使出各種心理戰術， 把我們吸引到商鋪內盡情消費。接下來我們將會逐 一分析商家常用的一些技巧，好讓大家深入了解這 些隱藏的細節，並成為一個精明的消費者！
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〈一見鍾情〉 繁喧鬧市，街上充斥著琳琅滿目的商店，都市人為了忙裡偷閒自然有了 購物的興致。購物是一種樂趣，一種消遣，同時也是一種消費。哪到底是甚 麼激發了我們的消費意欲？又是甚麼驅使我們選擇踏進某間商店？是被某些 擺設或細節吸引了目光嗎？就着刺激我們的消費意欲而言，商店的設計和裝 飾都起着重要的作用。商店所使用的色調，內裡擺設的顏色，除了配合商店 所銷售的產品種類外，也跟我們消費有直接的關係。色彩的運用對於我們消 費者產生的影響，真的不容小覷。 我們可以先從心理學裡的感覺與認知領域（Sensation and Perception）去理 解色彩對我們的消費意欲所產生的影響。感覺的出現是源於我們透過感官 （Sense Organs）和神經通路（Neural Pathways）獲得了資訊。認知的誕生則是 代表人類腦部的運作。腦部會先把感官資訊（Sensory Information）作進一步分 析，並把這些資訊翻譯成有意義的資料，而當中亦包括篩選（Selection）、組 織（Organization）、整合（Integration）、闡釋（Interpretation）等不同的步驟。 感覺和認知的差別，便是感覺只是獲得資訊的程序，而認知則需要利用大腦 進一步分析。
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另一方面，我們對於不同的顏色會產生不同的感覺與認知。有研究指出， 色澤鮮豔的顏色如：白色、粉紅色、紅色和藍色相比起不鮮明刺目的啡色、 黑色等，更能使人衍生出開心，興奮等較多的正面反應（Positive Responses） （Bagchi & Cheema, 2012）。 另外，也有研究指出，商店在格局和貨品上所使用的色彩對消費者的評 測亦有影響，並且更能幫助消費者區分類似品牌（Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Pieters, Warlop,& Wedel, 2002）。 其實顏色也能夠引起一連串的預示效應（Priming Effect）。所謂預示效應 ，是指我們對於日常生活中接觸的事物產生預設的判斷。以交通燈為例，紅 色代表止步，綠色代表前進或通過。紅燈亮起時，如果我們不理會交通燈繼 續行走，潛意識便會提醒自己這是危險的行為。另外，有研究就指出相對於 其他顏色，紅色更能達到警戒的作用。所以紅色比起其他顏色，更能吸引我 們的注意（Pravossoudovitch, Cury, Young, & Elliot, 2014）。
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把這套理論放到商店的設計和裝飾上，有研究便指出 若商店使用暖色系：如紅色和橙色作為主色調，商店便 更能帶出充滿活力的形象。若商店使用冷色系：如藍色 等作為主色調，所得出的效果便會相反（Labrecque & Milne, 2011）。由此可見，使用不同色系可為商店帶來截然不同 的風格。 當然，預示效應只是解釋色彩運用對消費者產生影響 的其中一個因素。在日常生活中，並不是每個人也對於色 彩有相同的執著，這正是屬於社會建構（Social Construct） 的一種，剛好也能從發展心理學的角度去分析。發展心理 學主要研究人類隨著年齡增長，在發展過程中心理上的改 變，這也意味著兒童和成人在發展過程中所產生各種不同 的心理變化。兒童的學習過程是非常依賴色彩的，他們相 對上較喜歡色彩繽紛的事物，這也同時幫助他們提升對事 物的敏鋭度 （陳美玲，1997）。而當他們長大成人後，他 們的學習過程已經不再對顏色產生依賴，所以成人對於色 彩也少了一份執著。因此，消費者亦未必一定受到商店裝 潢的色調及擺設的顏色所影響（Hemphill, 1996）。
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〈亂中有序〉 活在這個繁華的都市下，購物就好像生活上的一個休閑活動，不論是男 女老少，都喜愛購物。但許多人也會不自覺地愈花愈多，明明只想買一件襯 衫，居然在不知不覺間買下了十件八件衣服。你們可能有試過被貨品的擺設 方式吸引了你們進入商店，或是商店的背景音樂令你們放慢了腳步。這些都 可能是商家所作出的心理戰術，消費者一旦「功力」不夠，一不留神，就會 墜入商家的銷售陷阱。接下來會為大家分析一下各種商家的銷售戰略。 當你走進超級市場之前，一開始只希望買一打雞蛋，進入超市後卻買了 許多零食和特價貨品，反而忘記了原本的目標。如果你有遇到過以上的情況， 你很有可能是被商家使用的回力標效應（Boomerang Effect）所影響。例如在超 級市場裏的奶類製品區普遍也安置在距離入口較遠的位置，這是因為商家相 信大部份的消費者也需要買至少一樣的奶類製品，這樣可以令他們有機會看 到其他的貨品，從而產生購買更多產品的念頭。商家又會嘗試把銷售量較高 的貨品放在通過奶類製品區的兩旁，這樣更有機會令購 物慾較低的消費者不自覺購買更多貨品（Mann & Hill, 1984）。
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有研究指出消費者在特定的情景下會作出不同的消費行為，例如在實體 環境（Physical Surroundings）方面，商店的背景音樂，環境的背景顏色等都扮 演着重要的角色。顏色可以吸引消費者的注意（Attention）。另外，背景音樂 會影響消費者的情緒，從而影響他們的消費行為，在 1982 年進行的背景音樂 和超市購物研究指出，當商家在商店中播放音樂，消費者比起一般情況下願 意花多出三成的時間去購物（Milliman, 1982; Spence, Puccinelli, Grewal,& Roggeveen, 2014）。 不知道你是否有過這樣的經歷：很多時候和家人或朋友逛街，你會發現 女性都在隨意地在店內隨意搜購；相反，不少男性在店外等待。這未必是男 女性格的分別，而是男性和女性在腦部結構有關。研究顯示：在腦的結構中， 女性比男性有更大和更厚的胼胝體（Corpus Callosum）, 而胼胝體的其中作用 是連接左腦和右腦的功能（Bishop & Wahlsten, 1997; Halpern, 2013）。雖然腦的體 積很細小，但它好像電腦一樣，遇上不同的任務會自動分配給左腦或右腦進 行解難。左腦負責執行邏輯計算和處理事實，而右腦在處理視覺圖像和處理 境況（Kalat, 2009）。因此，女性比男性較多利用左腦和右腦解決問題；男性 則更會利用左腦（Bishop & Wahlsten, 1997; Halpern, 2013）。在需要進行消費決策 的情況下，基於生理結構的差異，男性會變得比較任務導向（Task-oriented）， 女性則相對較發現導向（Discovery-oriented）（Mpinganjira, 2014）。值得留意的 一點是，此類研究其中一個缺點是未能得知男女腦部結構差異和行為偏差的 因果關係，我們需要進行更多探究才能明白究竟，但可以確認的是這兩者是 有一定關係。
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商店貨品的陳列方式以及大腦結構有機會影響我們的購物意慾和習慣， 可是這並不能完全解釋所有問題。還有其他因素，如年齡，也會影響 人在不 同時期消費時所著重物品時的特點或特性。有研究指出，人在年輕的時候， 消費時比較注重其價錢，但隨著年紀漸大，擁有自給自 足的能力後，就比較 重視物品的適用和耐用度（Suitability）（Herve & Mullet, 2009）。 商家的銷售方法層出不窮，以上的例子只是冰山一角。很多 時候消費者 也會被這些無形的心理戰術所影響。消費者如果不希望在購物時 超出預算， 可以在購物前寫下一張購物清單，提醒自己消費的目的，這樣可 以減少在進 入商店時消費過多或是買了不必要的商品。大家下一次購 物的時候不妨細心 地觀察一下周邊的環境，可能你會發現不同的商店裏也隱藏著各式各樣銷售 戰術。
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〈衝動還是心動 ?〉 幾天前，我和家人到沙發店看沙發，正好遇上特賣。當中有一部分的沙 發標記為「已售」。在商鋪前擺放著「已售」物品，除了展現出產品的人氣 和顧客對他們的信任度外，還帶出了另一個訊息 － 這類貨品快缺貨了，要 買便盡快了。 銷售技巧五花百門，有主動的、被動的、直接的、亦有間接的，接下來 我們將會探討一下社會性影響（Social Influence）如何薰陶我們的購物習慣。作 為群體動物，身邊的事物總能影響到我們的決定。在購物方面，我們在接受 關於商品的資料時較容易受到社會性影響（Chomvilailuk & Butcher, 2014），在面 對來自不同源頭的資料時，我們所接受的資訊也可能不盡相同。甚至，對方 的身分也對我們的決策有不同的影響（Yu & Bastin, 2010），以陌生人和家人作 比較，家人的影響力一般都比陌生人高，又或者當我們留意到身邊有許多朋 友都在討論同一個商品時，這類社會性影響都可能催使你對商品產生興趣， 改變你的購物行為。
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消費時最不想遇到的，必定是之前有存貨時沒有好好珍惜，想入手的時 候又已經太遲了。後悔厭惡（Regret Aversion），所指的是我們會畏懼自己做了 錯誤的決定（Seiler, Seiler, Traub, & Harrison, 2008），是我們購物時常有的苦惱。 當物品面臨稀少性（Scarcity），亦即出現供不應求的情況時，我們會因為害 怕自己後悔而加速購物，所以有些內地店舖甚至會聘請臨時演員來刻意製造 長長的人龍，製造供不應求的假象以吸引更多人購物。我們比較喜歡追求稀 有貨品，當物品越稀有，我們就視此為越珍貴，貨品的價值亦會隨之然增加 （Mittone & Savadori, 2009）。研究指出，當貨品缺貨，它所發出稀缺的訊號－ 如透過空空如也的貨架來展示物品的稀少性，能有助增加顧客對該貨品的喜 愛和選擇，因此減少貨架上的貨品反而有機會增加我們購買的意欲（Herpen; Pleters & Zeelenberg, 2005）。除了貨品存貨量不足，時間的稀缺也是一種銷售技 巧。當商品進行短暫的促銷，我們都經常會因為價錢大幅下跌而選擇購買商 品。以商品預售為例，預售安排通常只會開放數天而且有限數量，它們的價 錢通常也會比正價便宜，透過優惠商品的稀少性，我們都有機會在沒有深思 熟慮前選擇先購買之後再考慮。 「購物是女人的天性」－ 性別也是影響我們購物行為的一個主要因素。 男性和女性在購物行為上，包括購物原因、考慮、層面、 動力都存在着不少 差別。在購物的過程中，女性會視購物為一段旅程，她們偏愛在途中探索不 同的貨品，並改變她們的購買目標而達至她們理想的結果；反之男性會視購 物為一個任務，因此他們會有目標地盡快選購，不會 被其他貨品動搖（Aswegen, 2015）。女性購物時的 考慮亦較全面，她們會參考主觀因素，如顧客的 評價；和客觀因素，如商品資料兩方面去考慮貨 品的質素，因此售貨員良好的服務態度也是購 物的考量因素。男性則主要從客觀因素，例 如品牌、出產地、價錢等作為出發點，他們 也比女性較少考慮主觀因素（Aswegen, 2015）。
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在網上購物方面，一個好的網頁設計就如商鋪的裝飾一樣，對商品銷售 有著正面的影響（Ganguly, Dash, Cyr, & Head, 2010）。網頁運行的速度、安全度 等皆是顧客在瀏覽網頁時有機會影響他們心態的因素。此外，不同性別亦展 現出不同的網上購物行為， 社會性影響對女性的網上購物行為反而有著更大 程度的影響（Coley & Burgess, 2003）。 基於社會性影響，我們有時購物只是因為群眾壓力（Social Pressure）， 並不是每一次的購物也是我們真正的目標（Lynn, 2007）。而我們的從眾行 為（Conformity） 亦 會 大 大 影 響 我 們 的 消 費 行 為（Herpen, Pieters, & Zeelenberg, 2005）。我們經常會看到他人的購買經驗後，對商品也有一定的印象，而這 些正面或者負面的印象會大大影響我們自己購買的決定。例如，我們在餐廳 點餐時，每當想不到應該吃什麼的時候，我們很多時候就會問身邊的人吃甚 麼，然後就跟從他們，吃同一樣的餐。同樣地，在消費時亦經常遇上同樣難 題，我們這一刻或會因為緊張和壓力而購買一樣東西，但回想起來我們很多 時候也是後悔的。所以當我們購物的時候要想清楚甚麼是自己真的想 要，才不會被所謂的銷售技巧迷惑了。
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你是否認為當你離開店舖後，便不會再被店舖影響你的購物行為？答案 當然是不。時下的商店都開始學懂不同招攬客人的方法，即使你已經離開店 舖，他們亦會使用其他技倆來吸引我們消費，例如利用顧客意見平台宣傳、 提供即時獎勵回贈顧客等等，而接下來就讓我們以心理學的角度去剖析幾種 商店在你離開店鋪後吸引顧客消費常用的技巧。
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〈早買早享受？〉 相信你必定有試過因為一時衝動而購物，但其實怎樣才是衝動購物呢？ 衝動購物是指未有計劃去購物的前提下購買產品或服務。我們可能是因為售 貨員的推銷技巧、電視廣告的用字或在突如其來的大減價下，作出購物的決 定。正因為營銷人員往往利用人類及時行樂（Instant Gratification）的心態，這 些因素便最終能誘導我們進行消費行為，使我們作出非理性的購物決定。到 底我們又能以甚麼心理學理論解釋我們及時行樂的想法呢？ 弗洛伊德的人格結構理論指出人格的三大部份，分別為本我（Id）、自 我（Ego）以及超我（Superego）都有互相聯繫，三者之間互相影響，對個體的 行為和想法等產生不同的作用（Lapsley & Stey, 2011）。本我是指無意識形態的 思想，遵循快樂原則（Pleasure Principle）並追求基本生存需要，以滿足人類本 能（Instinct）以及衝動的欲望，如飽足、性欲等（McLeod, 2016），本我遵守的 快樂原則着重滿足人類當刻的需要，偏向忽視和拒絕等待長期保障（Long-term Security），讓及時行樂成為我們消費行為的動機（Tester, 2009）。
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另一方面，你有嘗試過等待更多折扣、或是下 一季的新款衣服嗎？我們或會期待着下一次的大減 價會更便宜、下一次的大特賣會有更多的款式，或 下一季的衣服會更稱身。但為甚麼我們又有時候願 意等待及延遲享樂（Delayed Gratification）呢？其實這 亦跟人格的另一部份有密切的關係。 本我遵守的快樂原則只着重個體的欲望，從而 有機會讓我們忽視外界的危險。在生物的自衛本能 （Self-preservation）下，自我所遵循的現實原則會取 代本我的快樂原則（McLeod, 2016）。自我是有意識 形態的思想，學習社會或外在世界的規範和思想， 遵循現實原則（Reality Principle）讓我們會暫時停止 了本我的快樂原則，並放棄了及時行樂的想法，忍 受等待和接受短期的不歡愉（Displeasure），以換取 長期的保障及歡愉（Tester, 2009）。 在不同的情況下，我們的決定都有所不同， 及時行樂或延遲享樂的決定其實視乎我們本我與 自我間的協調。雖然本我的消費欲望是無意識形 態的思想，但我們在購物之前也可以花點時間思 考，否則及時行樂的想法或會讓我們後悔作岀衝 動的消費決定。在購物時，除了滿足欲望外， 產品或服務的價錢、質素、實用性等的其 他因素也值得我們多加留意及考慮，以 便作出最精明及最適合我們的購物決 定。
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〈追隨潮流還是追隨主流？〉 你有試過瀏覽其他顧客的用後感嗎？你有試過因為其他顧客的推薦而下 定決心購買某樣商品嗎？現在很多商店都已經設有顧客反饋平台，讓顧客提 供他們對產品的用後感。相信在大家考慮是否購買某樣商品的時候，其他顧 客的評價也會是選擇購物的一項主要因素。 從眾（Conformity）是社會心理學的一個概念，意指我們會受到外界群 體行為或社會規範的影響，而去改變自己的行為（Whiten, Horner, & De Waal, 2005）。從眾行為能根據動機來細分為兩種截然不同的類別，分別是訊息 性從眾（Informational Influence）以及規範性從眾（Normative Influence）。前者 是由於我們對事情不熟悉，所以為避免錯誤而去跟從他人行為；而後者則 是因想得到社會認可，所以才跟隨大眾的行為（Cialdini & Goldstein, 2004）。 從眾這個概念清楚指出我們每人都有一種「從眾性」，我們會經常不知 不覺間做出了和大眾一致的行為，而訊息性從眾就更能夠解釋到為何其他顧 客的評價會影響到我們的購物慾。社會認可（Social Proof），亦即訊息性從眾， 是指我們會透過審視其他人的行徑，而去判斷自己應該做出甚麼行為（Triandis & Suh, 2002）。不少學者都肯定了社會認同能有效地令人服從，並做出與他人 相同的行為（Dijksterhuis, Smith, Van Baaren, & Wigboldus, 2005）。通常我們會依賴 與我們相似的人作為參考對象，而在購物的世界裡，其他顧客因與我們有相 同的興趣，我們便自然會參考他們的經驗（Triandis & Suh, 2002）。因此，在我 們要決定消費與否時，他們的意見便會成為一個重要的指標，帶領我們做出 最終的決定（Amblee & Bui, 2011）。
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除此之外，確認偏誤（Confirmation Bias）也能夠解釋到我們的消費行為。 確認偏誤是指當我們對事情有既定印象時，我們會在潛意識地為了印證自 己確信的事情，而選擇接收相同的資訊以及忽略其他矛盾（Oswald & Grosjean, 2004）。當我們打算購買某種產品時，，心中已有想法認為該產品是值得購買， 所以當我們再瀏覽顧客評價時，會自然地只留意好的評價，並跳過其他負面 評價（Tan, Tan, & Teo, 2012）。所以，在我們了解過其他顧客的經驗後，很多情 況下都會受好評的影響而選擇購買該產品。 但是，我們是否在任何情況下都只會因他人正面的評價而盲目跟從？答 案當然是否。惡魔的主張（Devil’s Advocate）指的是人不會隨波逐流而從反面角 度去探究問題。雖然有時會令人感覺像吹毛求疵，但這對於我們做決定其實 有很大幫助（Nemeth, Brown, & Rogers, 2001）。正如上文提及到，我們每個人都 有一種「從眾性」，在人云亦云的情況下，做出的決定也有可能會出錯（Rao, Greve, & Davis, 2001）。而這個時候其他顧客的負面評價就正好可以讓我們重新 審視產品的實際資訊，而不會盲目跟從大眾的意見而去胡亂消費。
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〈一紙定情〉 「8 月份生日的會員於本月內購物可享 7 折優惠 ......」「48 小時限時 優惠！」相信大家都經常被這些訊息和郵件轟炸。在結帳的時候，店員不時 會叫你留下電郵地址和一些個人資料，並告訴你店舖的最新消息，一些連鎖 店更會以折扣作為招徠，吸引顧客成為會員。雖然這些行為看似十分煩厭， 但對商店來說卻是綁住顧客的重要工具。正如結帳時拿到下次購物可使用的 優惠券一樣，它們都運用了勸說（Persuasion）的技巧，而且能有效地增加客 戶的忠誠度。 派發優惠券這個行為其實是基於勸說的一個技巧：互惠性（Reciprocity）。 互惠性意思是因為他人所付出的而做出相應答謝的行為（Cialdini, 2001）。當 顧客得到了商店給的優惠券，他會下意識的覺得好像虧欠了商店而再光顧。 在互惠規範（Reciprocity Norm）的影響下，顧客更會對向他們提供優惠和服務 好的商店產生責任感（Wulf, Odekerken-Schröder, & Iacobucci, 2001）。從商店的角度 出發，為顧客提供獎賞制度（Reward Systems）能令顧客產生義務反應（Obligatory Response）而刺激消費；顧客消費的同時商店又持續提供獎賞（Kumar & Shah, 2004）。這個循環運作的同時，客戶忠誠度也會隨之提高。
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另外，當顧客被商戶升級為貴賓（VIP）並給予他們各種優惠時，顧客會 產生一種正面標籤（Positive Labelling）的心理。標籤（Labels）會產生相應的 刺激（Stimulus），從而令人做出符合標籤的行為（Woolfook, Woolfook, & Wilson, 1977; O’keefe, 2002）。當顧客得到貴賓的標籤，他們會覺得自己對於商戶來說是 特別的，因而做出相應的行為（例如經常消費）去符合這個標籤，不少商戶 就是利用了顧客的這種心理來增加他們的忠誠度。 根據馬斯洛的需求層次理論（Maslow’s Hierarchy of Needs），自尊（Esteem） 是我們僅次於自我實現（Self-actualization）的一種需求（Maslow, 1943），這意味 著大家都喜歡做與眾不同的一群，而一些會員特選優惠便能滿足顧客希望成 為特別的一群的心態。內團體（In-group），亦即是會員，與其他人組成的外 團體（Outgroup）相比，顧客會對該商戶產生更多歸屬感（Sense of Belonging） （Ashforth & Mael, 1989），並多光顧這間商店。 隨著網上購物越來越普遍，商戶都想盡辦法想留住顧客，但作為精明的 消費者，就要懂得利用消費者的心理去抓緊他們的心，而作為精明的消費者， 便要洞悉這些小心思，清楚自己的消費需要！
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〈特別專題 - 戀物無罪〉
（電影預告片連結 : https://www.youtube.com/watch ？ v=P-Z2DMiP-QU） 不知道大家有沒有看過或聽聞過一齣叫作《最愛女人購物狂》的香港喜 劇？劇中張栢芝飾演的女主角是一個天生購物狂，她完全無法控制自己的購 物慾，為了購物她不惜花費自己所有金錢，令自己失業和欠下巨債，最終只 好去尋求醫生（劉青雲飾）的幫助，並發生了很多趣事。現實中可能大家身 邊都有些你們眼中的「購物狂」，但到底瘋狂購物是否真的是一種精神病 （Mental Illness）？又怎樣才算是病態的購物呢？ 事實上購物狂是一種怎樣的病症，或是否一種病，時至今日都沒有一個 確實的答案，不同學者對購物狂均有不同的理解。其中一個較多人認同的 理解是將購物狂形容為患上「強迫購物症」（Compulsive Buying Disorder）， 主要病微包括經常並持續有要購物的想法，他們要是不購物便會感到苦惱 （Distress）和受傷害（Impairment），而且他們並無法控制這種購物欲，一 但隨時出現便可能要即時購物來舒緩症狀，而普遍較多女性會患上這種疾病 （Black, 2001）。
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再者，由於強迫購物症的症狀和強迫症（Obsessive-Compulsive Disorder）接 近，所以亦被不少人當作是強迫症的一種。根據精神疾病診斷與統計手冊第 五版（DSM-5），強迫症患者同樣無法抑壓不斷浮現的一些想法或行為，即使 患者知道這些行為是不正確或對自己不利，他們也無法制止，而往往這些想 法或行為會嚴重影響患者的日常生活（American Psychiatric Association, 2013）。就 好像電影中女主角也因為過份購物而令自己生活無法自理，才逼不得已尋求 精神科醫生的幫助。現實中醫生在面對強迫購物症時一般會使用認知行為治 療（Cognitive-Behavioral Therapy），透過挑戰患者一些錯誤的想法，例如只有購 物能夠使自己快樂等，繼而改變他們這些既有的想法，不少患者經過數個月 的治療後病情便會有所改善（Mitchell, Burgard, Faber, Crosby, & Zwaan, 2006）。 儘管強迫購物症的確像其他病般有病徵及其治療方法，可是只有情況非 常嚴重的人才需要治療，而這樣的人並不多，也甚少有購物成癮至病態的情 況，所以強迫購物症也沒有被當作是上癮（Addiction）的一種（Piquet-Pessôa, Ferreira, Melca, & Fontenelle, 2014）。
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除此之外，我們也經常會把強迫購物症和其他病症混淆，其中特別容易 混淆的包括了囤積症（Hoarding Disorder），患者同樣會不受控制地購物，但 兩者不同的是囤積症患者只會購買及收集特定的物品，他們會認為這些物 品對自己別具意義或未來會有用處而不停收集（American Psychiatric Association, 2013），例如有些患者會不停收集舊報紙，因為他們想以後要回憶任何的事件 也有跡可尋。 可能你在想那麼我們那些天天買衣服、買零食的朋友又是患上了甚麼 病症？ 其實絕大部份人並非真正的購物狂，他們的行為可能和操作制約 （Operant Conditioning）有關，意思即是當一個人的行為能夠達到一個正面 的結果，以後也會增加做同樣行為的頻率，反之亦然（Skinner, 1937. as cited in Staddon & Cerutti, 2003）。例如有些快要考公開試的學生會不斷買文具，因為他 們覺得這樣能減少他們對公開試時沒有文具用的恐懼感；又或是在颱風來襲 前我們總愛到超級市場把貨架上的食物一掃而空，都是為了減少我們對颱風 時沒食物的焦慮感。因此有時這些行為也不一定是瘋狂或病態，或許是情有 可原的，所以也不要常常取笑你們身邊的朋友啊！
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後記 消費心理學和我們的日常生活緊密相連，與某些其他心理學範疇所給予 脫離現實和難以應用的印象和感覺截然不同，從日常購物的習慣，到消費後 的小心思，只要多觀察，我們都不難發現這些平常未必留意到的細節。 不知道各位讀者在閱讀此書後有沒有更了解自己的消費行為呢？以日常 為例，商店播放的背景音樂和貨品排位都可以輕易提高或降低我們的消費意 慾。可是，這些小技巧都可能因為我們對環境的熟悉度以及技巧的重覆性令 我們感到習以為常，並難以察覺它們的存在。事實上，當我們實行消費計劃 前，一場心理戰已經一觸即發。從宣傳到購買，在商家的角度，他們或許會 嘗試利用這些低成本、高回報的策略期望以提高收入，從而獲取更大的營利； 從消費者的角度，我們便希望能作出精明的抉擇，以節省不必要的支出。因 此，當我們更了解自己的需要，同時明白這些消費學的技巧後，便能提高警 覺，避免墮入消費陷阱。 最後，縱然個人行為與消費是內外同步的過程，但兩者 亦能分開各自以心理學分析我們各種行為的原因。希望閱 讀此書過後的你能多了解自己的消費習慣，並對日常的 各種消費多加留意，能套用心理學理論的消費行為必 定比我們節錄的多，而消費行為與我們日常息息相 關，你又準備好發掘更多消費與心理學的「貼地」 例子了嗎？
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Acknowledgement We would like to thank our academic advisors
Dr. Barry Tom Joseph Dr. Cheung Sing Hang Dr. Wong Ivy Wang from the Department of Psychology, The University of Hong Kong for their illuminating advice. We would like to thank our patron
The Hong Kong Psychological Society Limited for its invaluable support.
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編輯：劉淑君 校對：查子浚 蔡熹逸 麥子鍵 設計：劉淑君 何穎蓉 林萬銦 干嵐 撰文：查子浚 蔡熹逸 朱昕樂 何狄恆 何穎蓉 干嵐 林萬銦 劉淑君 梁慧兒 麥子鍵 黃曉忻 楊諾恩 二零一六至二零一七年度香港大學學生會社會科學學會心理學學會 出版日期：二零一七年十月 版權所有 翻印必究