El tomate en fresco Mayor demanda, de tomates diversos, de más calidad y más sostenibles El Congreso Global del Tomate – Global Tomato Congress 2021
Miguel Merino-Pacheco Consultor
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El tomate en fresco Mayor demanda, de tomates diversos, de más calidad y más sostenibles El Congreso Global del Tomate – Global Tomato Congress 2021
Miguel Merino-Pacheco mittelmeer@gmail.com Consultor
Índice 1. Introducción .............................................................................................................................. 1 2. El marketing: ¿Qué quieren los consumidores? ¿Cómo lo quieren los consumidores? ........... 2 3. ¿Cómo se satisface al consumidor? La obtención y la técnica en campo ................................. 5 4. ¿Cómo se llega hasta el consumidor? Creación de marca, poscosecha y envasado ................ 9 5. Conclusión ............................................................................................................................... 11
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Tomate, Pimiento, Marketing
1. Introducción Organizado por la plataforma informativa Fruitnet, especializada en producción y comercialización de fruta y hortaliza fresca a nivel global, el “Congreso Global 2021” –que tuvo lugar virtualmente el 16 de marzo pasado- ha sido una oportunidad para hablar de tomate. Para comunicarse y aprender sobre todos los aspectos alrededor de esta hortaliza fruta, que es la que más recursos moviliza a nivel mundial para su producción y comercialización. Este congreso ha sido el segundo evento de este tipo organizado por la editorial especializada Fruitnet, y el primero exclusivamente de forma virtual. Esto último debido a las actuales limitaciones a los contactos personales que son de conocimiento de todos nosotros. La plataforma tuvo más de 2000 visitantes registrados y participaron 44 ponentes cubriendo todas las áreas de interés de la industria del tomate. Contó, además, con el apoyo de 23 expositores y patrocinadores. Las palabras claves que más se oyeron durante las presentaciones fueron sabor, resistencia a enfermedades, nuevas variedades, producción y comercio sustentables, tecnología, envasado, producción local para consumo local (“local for local”). La agenda de presentaciones estuvo organizada en tres líneas: una central, llamada el “eje de titulares”, otra de “nuevas ideas” y una última denominada la “plataforma de lanzamiento”. Las presentaciones de los especialistas se agruparon en base a esta estructura. El visitante de la página del “Tomato Global Congress”, durante el día del congreso (el 16.03.2021), podía acceder a distintas presentaciones y reportajes en tiempo real, interactuar con los ponentes y entre sí en tiempo real mediante “chat” o concertar encuentros virtuales posteriores. Con numerosas pausas para realizar estos encuentros. Y la posibilidad de recuperar presentaciones demandando más tarde las grabaciones a través de la plataforma, en caso de haber perdido alguna de su interés. Bajo los “titulares” se llevaron a cabo presentaciones introductorias, y se continuó hablando de nuevas tendencias y oportunidades, de un futuro más sostenibles y de rápidos progresos, para terminar, planteando un panorama de futuro sobre lo que ocurrirá con el tomate. La “nuevas ideas” se centraron en la obtención de mejores tomates, en el tema de los gustos y en las formas de marketing; mientras que en la “plataforma de lanzamiento” se discutió sobre cómo el tomate se apoya en tecnologías flexibles e innovadoras, en cómo se protege el producto tras su cosecha y en el transporte y comercialización posteriores. Incluyendo los criterios y mecanismos de la selección de unidades y de un envasado acorde con las exigencias actuales y de futuro. Durante la introducción, moderada por el anfitrión Michael Knowles, se plantean los lineamientos generales del evento y se da una primera visión sobre temas generales que luego son tratados en profundidad, desde ángulos especiales, por otros ponentes.
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El tomate en fresco
2. El marketing: ¿Qué quieren los consumidores? ¿Cómo lo quieren los consumidores? Comienza Davide Perotto, de la empresa investigadora de mercados Europanel, hablando sobre “las tendencias a observar en el mercado de tomate en 2021”. Este técnico apunta a desentrañar lo que impulsa a la conducta de unos consumidores informados como nunca antes. Siendo la comprensión de la conducta del consumidor la llave del éxito comercial. Perotto da un resumen del desarrollo de la categoría durante el último año, especialmente en Europa, con observaciones extrapolables a otros países. Indica que como consecuencia de las cuarentenas recientes las costumbres de consumo se han alterado sustancialmente. El resultado ha sido un incremento del volumen y valor de tomate comprado. Los consumidores compran más a menudo y en mayor cantidad por compra, aunque el número total de compradores ha disminuido algo. Dado que gran número de personas pasan muchas más horas y aun trabajan en casa, las oportunidades de realizar comidas en el hogar han aumentado, contabilizándose hasta seis ocasiones más por día de comer allí. Tomar bocados ocasionales (“snacking”), cocinar regularmente, replicar experiencias culinarias vistas en el restaurante favorito ahora cerrado, o el “delivery” configuran ese aumento. Los tipos de tomates más aptos para el bocado improvisado, como los “pera” o los “cherries” son los principales impulsores de este desarrollo, que ha llevado a un incremento del 25% del consumo europeo. Tanto en valor como en volumen. La pregunta que se plantea es si estas tendencias continuarán en el futuro, tras una normalización, o se revertirán. Sobre las tendencias en el mercado de tomate más importante de Europa (Alemania), informaron Jan Doldersum, gestor de la cadena de valor y de venta al por menor de Rijk Zwaan, y Jörg Werner, experto en cadenas de valor de producto hortícola fresco con base en Berlín. El mercado alemán está saturado y altamente consolidado. El país tiene 83 millones de habitantes con un alto nivel de gasto en consumo alimentario anual. Ese mercado está dominado por dos cadenas de supermercado de “descuento” –ALDI y Lidl– y la presentación más frecuente de tomate fresco es en cajas pequeñas. Se distinguen influencias predominantes en el funcionamiento del mercado, algunas de las cuales ya estaban presentes previamente a la pandemia, otras son nuevas o han visto esa incidencia incrementarse como consecuencia de las restricciones actuales. En la sociedad juega un papel importante la preocupación medioambiental, lo que impulsa el consumo responsable. La tendencia hacia lo orgánico continúa siendo fuerte, habiéndose incrementado las ventas de este tipo de producto fresco un 20% en el último año. La respuesta de los minoristas continúa desarrollándose, con acuerdos de suministros entre organizaciones de productores orgánicos y grandes cadenas. Una creciente preferencia por la producción local se asocia con estas tendencias. La edad promedio de la población aumenta en Alemania, y con ello la preocupación por la salud. El consumo de hortaliza fresca es también apoyado por el deseo de tener una dieta saludable. La tecnología también influye sobre las modalidades de consumo. Disponibilidad al público de redes WIFI y el desarrollo de la alta velocidad en Internet (5G) facilitarán el uso del teléfono
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móvil como instrumento de información comercial y de compra. También se registra en Alemania una mayor aceptación de los pagos digitales. Las ventas “on-line” que hasta el momento no estaban muy desarrolladas, se han ido acelerando. Minoristas “tradicionales” han ampliado su oferta mediante estas técnicas, o han aparecido nuevos proveedores, como la sección de producto fresco de Amazon Fresh o la neerlandesa Picnic. Otras variantes a nivel de minorista, como cajas registradoras automáticas o carritos de compra inteligentes, están apareciendo gradualmente en los supermercados. A raíz de la pandemia actual han aparecido medidas de estímulo económico, cuyo efecto inmediato es inyectar circulante al consumo. Aunque sus consecuencias a mediano y largo plazo no son aún discernibles. Jörg Werner comenta las consecuencias de esas tendencias generales a nivel minorista, como la gran ampliación del comercio electrónico de fruta y hortaliza, tanto por parte de proveedores tradicionales como de nuevos competidores, como la ya mencionada cadena de envío alimentario Picnic. Otra aparición son aplicaciones de móvil por parte de cadenas minoristas, con el objetivo de incrementar la lealtad de su clientela. Como novedosa aparece también la combinación de medios publicitarios tradicionales, como catálogos u hojas publicitarias en el punto de venta, con tecnologías digitales agregadas, que permiten ampliar exponencialmente la información presentada al consumidor mediante el uso de su conexión del teléfono móvil (tecnología “snoopsstar”). Frente a estos cambios, se producen reacciones en todas las etapas de la cadena de suministro. A nivel de producción, la escasez de mano de obra seguirá siendo un problema, y la obtención se orientará hacia variedades adaptadas a su cosecha mediante robots. Para hablar sobre nuevas tendencias y nuevas oportunidades se entrevista a Sam Warren, responsable de compras de tomate, pepino y pimento de la cadena minorista británica Sainsbury’s. Una persona con más de una década de experiencia en el comercio alimentario. Warren confirma la gran influencia que han tenido las sucesivas cuarentenas en los hábitos alimentarios de los consumidores, con marcada influencia en el consumo de tomate bajo la forma de bocadillo ocasional y cocina casera. La evolución está marcada por dos vertientes: cómo el gran minorista vende y cómo el mismo minorista compra. La preocupación del cliente por la protección medioambiental, por ejemplo, se refleja en la necesidad para el comercializador de reducir el envasado en plástico. Esto ha llevado a que Sainsbury’s se plantee como objetivos reducir este embalaje plástico en un 50 % en el corto plazo, y eliminar las emisiones de gases de efecto invernadero como consecuencia de su actividad en el lapso de 19 años (hasta 2040). Con respecto al producto doméstico, se considera siempre una prioridad, aunque las limitaciones económicas y estacionales obstaculizan este desarrollo. Obtener producto fresco en invierno en el Reino Unido es una opción difícil, que hace la importación indispensable. Se considera, no obstante, que el momento para el consumo de producto fresco es muy bueno. Hay un deseo de consumir más y con mejor calidad. Los clientes exigen calidad y diferenciación, y desean explorar nueva oferta. Tendencias que se han hecho más evidentes en los últimos diez meses.
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El tomate en fresco
Perry Dekkers, director comercial de la cooperativa “Growers United”, de los Países Bajos, expone interesantes conclusiones sobre el consumidor como comprador de hortalizas, en especial de tomate fresco. Se trata de un estudio hecho por la Sociedad de Estudio del Consumo (Gesellschaft für Konsumforschung, GfK), en Alemania, Inglaterra y los Países Bajos en 2020. No todos los compradores son iguales; el estudio identifica cinco tipos de compradores de alimentos: -
El “gourmet (“foodie”), que elige su compra de acuerdo con el sabor. Normalmente es joven, moderno y abierto de mente. El cuidadoso tradicional (carer), que elige en base a conveniencia. Elige en base a criterios tradicionales, y la familia ocupa el foco de su atención. El cuidadoso moderno. Se diferencia del anterior en que sus criterios para elegir comidas e ingredientes son más modernos; más experimentales. El consciente de la salud. Preocupado por temas de salud, toma decisiones informadas de acuerdo con ese criterio. El consciente de la sustentabilidad. Similar al anterior, pero centrado en temas medioambientales. Actúa a menudo apoyándose en sus propias habilidades.
El porcentaje de compradores que responden a los cinco tipos en los tres países estudiados se reproduce en la Tabla 1. Tabla 1. Tipos de compradores de alimentación (%) Cuidadoso Cuidadoso tradicional moderno Países Bajos 14 32 23 Reino Unido 15 33 19 Alemania 15 30 13 Fuente: Sociedad para la Investigación del Consumo (GfK), 2020 Gourmet
Consciente salud 19 19 16
Consciente medioambiental 13 14 26
Notable es la preponderancia del consumidor tradicional en los tres países y la gran conciencia medioambiental en Alemania. Investigando un paso más allá se planteó la pregunta sobre las diez razones más importantes para decidir la compra de tomate en los tres países, y las respuestas fueron razonablemente homogéneas. Los consumidores ubicaron el sabor, la apariencia y el aspecto fresco en primer lugar y por ese orden en los tres países. En el Reino Unido destacan el precio y la cantidad de unidades por envase, y en Alemania la posibilidad de seleccionar uno mismo en el punto de venta. Sorprendentemente, el producto ecológico no aparece entre las diez primeras razones de compra, aunque pesa algo más en Alemania. La lección importante es que las estrategias de venta a seguir deben basarse en hechos y no en las preferencias personales o las emociones. También es de importancia el momento en el cual se toma la decisión de adquirir tomate y qué tipo determinado de tomate. Quien va a comprar tipos grandes de tomate ha tomado su decisión generalmente antes de entrar en la tienda, mientras que las compras de tomate de tipos pequeños son más espontáneas. Sensibles a estímulos publicitarios en el propio local de ventas.
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El “snacking” incrementado, los horarios y la importancia de las distintas comidas, costumbres “importadas“ como el “tapeo”1, son puntos que muestran dónde y cómo incrementar las medidas prácticas de marketing orientadas a incrementar el consumo de los distintos tipos de tomate en distintos países. En prácticamente todas las ponencias del congreso se hace referencia central al sabor del tomate como un –o el– elemento impulsor central de las ventas. Esto permea a lo largo de toda la cadena de valor, desde el campo hasta la góndola del supermercado. Asi lo subraya en su exposición Jo Lambrecht, gerente de marketing de Belorta, una cooperativa belga que está entre los líderes en la producción y comercio de producto hortícola fresco en Europa. Belorta tiene más de 1000 miembros en Bélgica y los Países Bajos y ventas de €480 millones anuales. Comercializa 52 tipos distintos de tomates. Otros criterios de compra de tomate registrados por esta cooperativa, además del sabor, son el aspecto general, la estación, el precio y el origen, por este orden. Las variedades comercializadas por Belorta cubren todo el espectro de preferencias. Se observa que los tomates “clásicos” mantienen su importancia en el consumo. Producto más bien grande, de color rojo, carnoso, de bajo costo y de sabor dulce mantienen su posición en la cocina popular. Aunque se comprueba que 37% de los consumidores desean probar nuevos platos de tomate y un 15% son activos en la búsqueda de nuevas recetas.
3. ¿Cómo se satisface al consumidor? La obtención y la técnica en campo Establecido el tema del sabor como el impulsor más importante en la decisión de compra, es interesante escuchar a quien ha trabajado en los mecanismos para la introducción de esta característica en el proceso de obtención de variedades. Se trata del Prof. Jay Scott, émerito de Ciencias Hortícolas de la Universidad de Florida (EE.UU.). Durante más de 30 años el Prof. Scott ha realizado obtención de variedades de tomate en el Instituto de Investigación en Alimentación y Ciencias Agrarias (IFAS) de esa universidad. El Prof. Scott comienza su explicación hablando sobre la frecuente desilusión de los consumidores con el sabor de los tomates comerciales, indicando que esa desilusión surge a menudo al comparar el sabor de tomate “casero”, cultivado en un jardín o huerta familiar, con el de producto producido comercialmente. El tomate “familiar”, que se recoge en la huerta local y se lleva directamente a la cocina, no tiene que ser cultivado a escala comercial, no tiene que ser transportado a una gran distancia, no tiene que ser resistente a gran número de fitopatologías, y no tiene por qué tener un gran rendimiento. Por lo contrario, un productor comercial debe trabajar con materiales vegetales que cumplan con todas estas exigencias. Se puede tener el tomate más sabroso del mundo, pero si se estropea durante el transporte, no hay forma de convertirlo en un éxito comercial. Obtener un buen sabor en tomate u otro producto vegetal es un proceso complicado. El sabor no está definido por un único gen, sino también por un complejo de circunstancias, lo que incluye también la variación medioambiental. Variedades de tomate generalmente reconocidas 1
El ponente se refiere al norte de Europa
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El tomate en fresco
por su buen sabor, especialmente algunas de huerta tradicional, cultivadas en otras localidades fuera de su lugar de origen, terminan no sabiendo nada bien. Si se desea tener un tomate a cultivar y transportar bajo condiciones comerciales, y poder disponer del fruto durante doce meses al año, hay que disponer de buenos genes de sabor en sí, y además otros elementos del genotipo que el Prof. Scott llama “genes buffer”. Los “genes buffer” determinan que los genes portadores de sabor se expresen bajo un amplio rango de condiciones ambientales. Por eso ha propuesto un sistema de obtención internacional que funcionaría realizando pruebas en numerosas localizaciones geográficas, seleccionar en cada sitio las variedades más promisorias, y luego intercambiarlas y repetir las pruebas en otras localizaciones. Repitiendo este proceso durante dos o tres años se llegarían a obtener unas cuantas variedades con sabor promisorio. A partir de este punto se involucrarían expertos en genética molecular, que identificarían tanto los genes directamente responsables por el sabor como los correspondientes “genes buffer”, que permitirían su expresión bajo distintas condiciones. Identificado ese “paquete” de genes, se podrían entonces incorporar a programas de obtención generales, solucionando de una vez este problema del sabor del tomate. El Prof. Scott, no obstante, termina reflexionando sobre las dificultades prácticas de la implementación de un tal programa para obtener sabores de tomate replicables bajo distintas circunstancias. Llevado a otro terreno, Jay Scott responde sobre la amplia variedad de gustos personales con respecto al sabor de tomate que se manifiesta en pruebas en base a paneles de degustadores. Indica que la dulzura del tomate es una importante característica que se repite en los paneles. Pero que eso lleva otra vez al problema ambiental del sabor. El sabor dulce aparece combinado con la acidez, la cual es también importante. No solo con la acidez como componente del sabor en sí, sino también como “portadora” del sabor dulce a través de distintas condiciones medioambientales. El resumen de todo esto es que la obtención de tomates cuyo gusto sea aceptado por una mayoría de consumidores es una llave que aumenta las ventas, y esto es una gran cosa para todos los participantes en esta cadena de valor, desde el productor hasta el consumidor a la busca de experiencia culinaria y producto saludable. Henri Lambriex, es director y presidente de la empresa neerlandesa especializada en tomate “RedStar”. RedStar alcanza ventas de €100 millones anuales, produciendo en los Países Bajos, en el Reino Unido y en Marruecos. Las apreciaciones de Henri Lambriex confirman las alteraciones experimentadas en el consumo a consecuencias de la pandemia, la importancia de la imagen del tomate como un producto saludable y la necesidad de responder a las inquietudes éticas y medioambientales de los consumidores. En este sentido, la adaptación del envasado tiene un papel importante a jugar. A nivel de producción, Henri Lambriex y Anne Williams, experta en colaboraciones multifuncionales de Bayer Vegetable Seeds, con quien comparte entrevista, coinciden en la importancia creciente de la robotización en todas las operaciones productivas, y en la necesidad de seleccionar plantas con características que la faciliten. Impulsor principal de la robotización es el alto costo o la simple escasez de mano de obra en países de alto desarrollo socioeconómico y tecnológico. Así lo ha entendido el fabricante de
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tecnología hortícola neerlandés Certhon, como lo explica Edwin Vanlaerhoven, director de Desarrollo de Negocio de esa compañía. Además de en la sustitución de mano de obra en el transporte o la cosecha, por ejemplo, también es posible la aplicación de máquinas en la identificación de plagas y enfermedades en el invernadero, o en la estimación de los rendimientos para la próxima cosecha. El fabricante japonés de componentes automotores Denso ha adquirido parte de la propiedad de Certhon, y ambas compañías han puesto sus respectivos conocimientos y experiencia en la tarea de automatizar los invernaderos. Cómo lo explica Haruhiko Kato, director de Desarrollo de Negocio para la Cadena de Valor Alimentaria de esa corporación, la mayoría de los robots industriales se utilizan para la realización de tareas rutinarias, repetitivas de un conjunto limitado de movimientos. Pero recientemente han aparecido robots que colaboran con las personas. Teniendo en consideración muy importante la seguridad del personal en las inmediaciones de la máquina; la velocidad en que trabajan, la distancia con operarios, el control de sus fuentes de energía. Los robots agrícolas, a diferencia de los industriales, deberán trabajar en medios muy diversos, con cultivos muy distintos. Y, por otra parte, se espera que estas máquinas actúen como lo haría un ser humano. Cuando una persona cosecha, por ejemplo, también controla el estado del cultivo, buscando síntomas de enfermedades o plagas. No solo manejando situaciones, sino también comunicándose con otros trabajadores. Se espera que el robot agrícola también sea capaz de estas cosas. El programar una máquina que va a trabajar en un invernadero es muy difícil. El robot tiene que adaptarse, por ejemplo, a un estado del cultivo que está cambiando día a día, con modificaciones en la altura, velocidad y dirección del crecimiento. Es entonces necesario “educar” al robot comunicándole lo que un operador humano ve y experimenta realmente. El “educador”, operando el robot a distancia con un sistema de control y visión remotos, hace que la máquina memorice los movimientos indicados. Después de eso, la máquina puede repetir la operación de forma autónoma. El proceso de aprendizaje de la máquina puede revertirse y ésta, a su vez, enseñar a operarios humanos. Los sensores o elementos de visión de los robots también pueden alertar sobre situaciones en el invernadero, tales como presencia de plagas, por ejemplo. Un siguiente paso será acceder a cantidades muy grandes de datos, para que la programación del robot le permita tomar decisiones autónomas. O sea, dotarle de inteligencia artificial. La sustentabilidad de la producción y de todas las operaciones de la cadena de suministro es otro tema que surge una y otra vez en las presentaciones y entrevistas. Aunque a fuerza de repetir el concepto, su exacto alcance queda a menudo de lado, la idea básica consiste en no atorar el medio ambiente con residuos dañinos y difícilmente eliminables, como son el CO2 o los plásticos no reciclables o biodegradables. Celine Montauriol es directora de Sustentabilidad del grupo productor franco-marroquí Azura. Su empresa proclama tener la primera producción de tomate 100% carbono neutro. Se lleva una escrupulosa contabilidad de las emisiones (balance de ciclo completo, “life-cycle assesment”), contrarrestando las inevitables emisiones con medidas compensatorias. El envasado es responsable, por ejemplo, del 20% de las emisiones en el proceso de llevar el producto desde la unidad productiva al consumidor, y la forma de atacar problemas como éste, de difícil solución, es implicar a todos los participantes a lo largo de la cadena de valor.
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El tomate en fresco
Ruud Kaagman, economista y experto en marketing, es jefe de la Unidad Global de Tomate de Syngenta Semillas Vegetales (Syngenta Vegetable Seeds), se refiere al proceso de obtención de resistencias a enfermedades virósicas que afectan a la producción. Las novedades no solo se vinculan al consumo, como la apariencia o el aroma, sino que también las hay de capital importancia a nivel de la producción. Introducir resistencia a enfermedades o plagas es una forma muy importante de innovar. Ruud Kaagman habla sobre resistencia a una enfermedad virósica aparecida en 2015 el Medio Oriente, causada por el denominado “virus del tomate marrón rugoso (ToBRFV)”. También llamado virus del Jordán, pertenece a la familia de los virus llamados “de mosaico”. Esta variante infecta a las especias de solanáceas (tomate, patata, tabaco, …). La forma de combatir estos virus y las enfermedades que producen es mediante la introducción de resistencia genética en las plantas susceptibles. Este virus tiene un gran impacto en la producción. Los productores pueden perder hasta el 70% de su cosecha si experimentan un ataque de esta patología. El virus se extiende rápidamente y es muy persistente. Ya se ha extendido por toda la región mediterránea, otras partes de Europa, y también las Américas. Este virus impacta no solo a los productores, sino a toda la industria. Los productores de material vegetal deben temer que se extienda en sus plantas jóvenes: Los semilleristas también tienen un problema, que tratan de evitar con tests extensivos, añadiendo esto un importante factor más de costo. En estos casos, las empresas de semillas, como Syngenta, comienzan inmediatamente a rastrear resistencias en el material vegetal que tienen a su disposición, también en plantas silvestres, o en las colecciones y experimentos de los institutos de investigación. Esto permite localizar plantas que muestran resistencia. El siguiente paso es identificar los genes responsables de esa resistencia, y luego introducirlos en las líneas de tomate de las que la compañía dispone, a fin de usarlas en procesos de hibridación. Se realzan numerosos cruzamientos, y se seleccionan aquellas plantas que han fijado la resistencia. En todo esto proceso, el tiempo apremia. La primera variedad resistente es un tomate tipo “beef” destinado a países mediterráneos, que será lanzado este año en la región del Mediterráneo oriental. Obtenida una variedad resistente, el siguiente paso es ir introduciendo esa resistencia en más variedades de tomate. De momento se trata de una resistencia única. Pero en el futuro se irán combinando nuevas, distintas fuentes de resistencia en los productos, para asegurar una protección duradera de alto nivel. Si se depende de una resistencia única, el virus puede mutar y esa capacidad de la planta para resistir se pierde. De ahí la necesidad de introducir fuentes de resistencia de distintas procedencias. Además, es de capital importancia conservar la higiene, tanto en la obtención del material vegetal como en su aplicación en campo. De otra forma, se incrementa la probabilidad que el virus vuelva a mutar y regrese con nueva capacidad infecciosa. ¿Suena conocido todo esto?
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4. ¿Cómo se llega hasta el consumidor? Creación de marca, poscosecha y envasado La aplicación de la obtención a la satisfacción del consumidor es explicada por Eduard Fitó, director de desarrollo de negocio de la firma que lleva su nombre Semillas Fitó. Eduard Fitó es además miembro del comité ejecutivo de la Federación Internacional de Semillas. El concepto encadena todo el proceso de llegar a ese consumidor, comenzando por la casa obtentora, y apoyándose en los productores y en la cadena de comercialización alimentaria. Esta última como fuente de informaciones indispensables para alimentar este proceso. Basándose en un conjunto de cuatro valores básicos: innovación, excelencia, salud y sustentabilidad. Eduard Fitó indica no querer posicionar su producto como “sano” y “sostenible “, pero la salud y la sustentabilidad tiene que ser el hilo conductor de ideas y conceptos. El primer asunto a enfrentar es la distinción entre “producto” y “categoría”. En nuestra empresa estamos muy familiarizados con el primer concepto, expresa Fitó. Un producto es básicamente una combinación del tipo –tomate “beef”, o “cherry”, u otro-, a los que se agregan características, resistencia a plagas, por ejemplo. Ese producto puede expandirse injertándolo a un pie de injerto y obtener otros fenotipos combinando dos genomas. Y luego se puede modificar la perfomance agregando un tratamiento. Tras todo esto, lo que se obtiene sigue siendo un producto. Pero entonces, ¿qué es una categoría para estos obtentores? Una categoría es una combinación de cuatro elementos: a) La variedad, que es comparable al producto b) Sobre esas variedades es necesario crear una marca, lo que expande el concepto y lo solidifica c) Para lograr esa creación de marca se necesitan asociados que cultiven el producto, garanticen su calidad, lo comercialicen d) Y por último no solo se necesitan clientes, sino más que eso; verdaderos “fans” de esos productos. Esto es lo que definirá las categorías en el futuro. Y una vez que se tienen las categorías, hay que ubicarlas en diferentes lugares, en diferentes medios. Para eso hay que descubrir qué es lo que motiva a los consumidores. Y se ha visto que sentirse felices, sanos y en equilibrio son los tres elementos que crean un escenario deseable para los consumidores. A partir de allí se crean cuatro segmentos con consumidores en busca de: a) salud y bienestar, b) autenticidad/sustentabilidad, c) sabor y placer y d) conveniencia. Básicamente esta es la forma en que esa empresa organiza su cartera de productos. Y para ilustrarlo Eduard Fitó narra cómo se creó un “nuevo” tomate llamado “Nippo”. Desde un producto, todo el camino, hasta una categoría. Que puede, además, extenderse. Para empezar, “Nippo” tiene un sabor y un aroma muy especiales. El producto inicial fue creado en colaboración con varios asociados. Entre ellos el legendario maestro cocinero Ferrán Adriá. Luego se crearon la marca, el envasado, el concepto total de la categoría. Y recetas, recomendaciones, formas de uso. Todo lo cual sumó personas colaborando en este proyecto.
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El tomate en fresco
Nippo encaja muy bien en el segmento de sabor y placer, proyectándose también hacia la conveniencia (“snacking”) y a la sustentabilidad. Por último, dado que este producto puede aceptar más de una variedad de tomate, es un concepto que evolucionará en el futuro. Incluyendo permanencia comercial durante todo el año, o combinación del tomate “Nippo” con otros productos, como el chocolate, por ejemplo. Para lo cual nuevos asociados tendrán que colaborar en el futuro desarrollo de este concepto. Y todo esto para ganar algo más que consumidores, sino verdaderos “fans”. Didier Izard, director de Ventas y Exportación de grupo fabricante de equipos para poscosecha Maf Roda, explica la historia técnica del tratamiento del tomate para esta compañía, que comienza hace algunos años desarrollando métodos para la clasificación de los frutos por color y tamaño. Esta forma de trabajar el tomate se mantuvo durante largo tiempo, mientras se iba modificando de acuerdo a las sugerencias de los clientes y consumidores. El camino fue llevando desde una simple selección en base a diámetro y color hacia la inclusión de otras características que se condensan en el concepto “apariencia”, sistemas de clasificación por calidad externa. El perfeccionamiento de estos procesos ha seguido el desarrollo de la tecnología. Al comienzo de este proceso la demanda por estos criterios de clasificación era más bien moderada, pero actualmente la clasificación por calidad externa de las hortalizas y frutas, no solo del tomate, ocupa el centro de la atención, y hay además un interés creciente por parámetros internos. El desarrollo de la tecnología de clasificación ha llevado a que se consideren un número progresivamente mayor de características al realizar la selección. Paralelamente también se ha incrementado el número de tipos de tomate, lo que impone nuevas exigencias a las capacidades de estos equipos. También las condiciones en que el producto es obtenido se reflejan en su aspecto externo, lo que arroja necesidades de ajuste diferentes en las tecnologías de reconocimiento de imagen. Con respecto a la calidad interna, el interés se centra en la determinación de la graduación Brix, o sea la dulzura, en el interior del tomate. Lo que a su vez debe ser traducido en un mayor valor comercial de tomates con esa característica deseable. Maf Roda es un participante importante en la industria del tomate internacional. No solo en España – donde se encuentra “en casa” -, sino también en los Países Bajos, en Macedonia, en Italia, en Sudáfrica, pronto en Marruecos. Y también hay proyectos en marcha en los Estados Unidos de América. Marin Spiewok es un especialista en envasado de producto fresco, preocupado por la sostenibilidad medioambiental del envasado de fruta y hortaliza. Fundador y director gerente de la empresa Silbo polaca, cuyo fuerte son los envases reciclables: Silbo ganó el Premio de Plata a la Innovación en Fruit Logística 2020 por sus sistemas de envasado compostables. Hace seis años Silbo cambió su enfoque, centrando su actividad como fabricante de envasado en la sustentabilidad y la protección medioambiental. Marchar con el espíritu de los tiempos, en consonancia con lo que ocurre también en otras industrias.
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Para realizar este enfoque de un punto de vista práctico, se introdujeron dos tecnologías: la hidroimpresión y técnicas de laminado. El “water transfer printing”, impresión hidrográfica o hidroimpresión consiste en un proceso de decoración que utiliza un film o película de papel de polivinilo soluble en el agua la cual contiene los diseños impresos a transferir a la pieza a decorar. En el agua la película se disuelve y se convierte en tinta sobre la superficie del agua. Luego se sumerge la pieza a decorar y la tinta del diseño la envolverá aprovechando la presión del agua.2 En el laminado, se reduce el espesor de una lámina de material a un mínimo mediante presión, en frío o en caliente. No es un proceso nuevo en sí –su forma original fue patentada en 1783- , pero si este tipo de aplicaciones al material de envasado Reemplazar el plástico es posible, aunque no sencillo. También se decidió que había que hacer algo no sólo con los materiales, sino también con su tratamiento. De ahí la introducción de esas tecnologías, superiores en término de protección de la salud de los operarios, de reducción de emisiones, y la sustitución del plástico por materiales reciclables o compostables. Hoy ha sido posible sustituir la casi totalidad del plástico por materiales reciclables. La demanda por este tipo de envases está creciendo rápidamente. La industria del tomate es muy interesante; una de las que crece más rápidamente en su demanda de envases compatibles con la protección medioambiental. Hoy en día ha sustituido casi totalmente al envase plástico. También se ofrecen membranas para cerrar las bandejas de cartón fabricadas con materiales de compostables, de origen biológico. Material para envoltorios basado en papel pueden sustituir al polipropileno. Nunca se podrá eliminar totalmente el envasado, pero en el futuro la cantidad del mismo, independientemente de la materia prima que lo constituya, se verá sustancialmente reducida. O por lo menos optimizada. Y los polímeros plásticos que aún se utilicen serán reciclables o compostables. Encontrando, tal vez, la solución para poder reciclar materiales con ilustraciones impresas, algo que hoy día no es sencillo. Y poder reciclar no solo una o dos veces, sino de forma repetida.
5. Conclusión Si los organizadores del “Global Tomato Congress” deseaban dar un amplio pantallazo sobre los aspectos comerciales y técnicos más relevantes de la industria aplicada del tomate, condensando un amplio “know-how” en un evento en línea a recorrer en un día, lo han logrado con creces. La calidad del contenido, de los ponentes y la flexibilidad de su organización, así también con el amplio margen para realizar contactos entre disertantes y participantes le convierten en un modelo de este tipo de sucesos de comunicación comercial. Exitoso, pese a la imposibilidad de desarrollarle presencialmente. En el presente resumen se ha intentado cubrir buena parte de los aspectos relevantes presentados. Se han recogido buena parte de las ponencias, siguiendo un criterio personal de éste, su cronista. Algunos de los 44 ponentes han sido dejados al margen. No porque sus presentaciones careciesen de interés, sino por una simple razón de espacio. Pero seguramente 2
Definición adaptada de WIKIPEDIA: https://es.wikipedia.org/wiki/Hidroimpresi%C3%B3n
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no faltará ocasión de continuar informándonos sobre el desarrollo global de la industria del tomate el año próximo. En persona también, es de desear.
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