Tomate, Pimiento, Marketing
4. ¿Cómo se llega hasta el consumidor? Creación de marca, poscosecha y envasado La aplicación de la obtención a la satisfacción del consumidor es explicada por Eduard Fitó, director de desarrollo de negocio de la firma que lleva su nombre Semillas Fitó. Eduard Fitó es además miembro del comité ejecutivo de la Federación Internacional de Semillas. El concepto encadena todo el proceso de llegar a ese consumidor, comenzando por la casa obtentora, y apoyándose en los productores y en la cadena de comercialización alimentaria. Esta última como fuente de informaciones indispensables para alimentar este proceso. Basándose en un conjunto de cuatro valores básicos: innovación, excelencia, salud y sustentabilidad. Eduard Fitó indica no querer posicionar su producto como “sano” y “sostenible “, pero la salud y la sustentabilidad tiene que ser el hilo conductor de ideas y conceptos. El primer asunto a enfrentar es la distinción entre “producto” y “categoría”. En nuestra empresa estamos muy familiarizados con el primer concepto, expresa Fitó. Un producto es básicamente una combinación del tipo –tomate “beef”, o “cherry”, u otro-, a los que se agregan características, resistencia a plagas, por ejemplo. Ese producto puede expandirse injertándolo a un pie de injerto y obtener otros fenotipos combinando dos genomas. Y luego se puede modificar la perfomance agregando un tratamiento. Tras todo esto, lo que se obtiene sigue siendo un producto. Pero entonces, ¿qué es una categoría para estos obtentores? Una categoría es una combinación de cuatro elementos: a) La variedad, que es comparable al producto b) Sobre esas variedades es necesario crear una marca, lo que expande el concepto y lo solidifica c) Para lograr esa creación de marca se necesitan asociados que cultiven el producto, garanticen su calidad, lo comercialicen d) Y por último no solo se necesitan clientes, sino más que eso; verdaderos “fans” de esos productos. Esto es lo que definirá las categorías en el futuro. Y una vez que se tienen las categorías, hay que ubicarlas en diferentes lugares, en diferentes medios. Para eso hay que descubrir qué es lo que motiva a los consumidores. Y se ha visto que sentirse felices, sanos y en equilibrio son los tres elementos que crean un escenario deseable para los consumidores. A partir de allí se crean cuatro segmentos con consumidores en busca de: a) salud y bienestar, b) autenticidad/sustentabilidad, c) sabor y placer y d) conveniencia. Básicamente esta es la forma en que esa empresa organiza su cartera de productos. Y para ilustrarlo Eduard Fitó narra cómo se creó un “nuevo” tomate llamado “Nippo”. Desde un producto, todo el camino, hasta una categoría. Que puede, además, extenderse. Para empezar, “Nippo” tiene un sabor y un aroma muy especiales. El producto inicial fue creado en colaboración con varios asociados. Entre ellos el legendario maestro cocinero Ferrán Adriá. Luego se crearon la marca, el envasado, el concepto total de la categoría. Y recetas, recomendaciones, formas de uso. Todo lo cual sumó personas colaborando en este proyecto.
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