INNOVACIÓN TURÍSTICA marzo 2016
e-Comunicación para el Turismo del Futuro
Webinars Hosteltur Los webinars de Hosteltur son seminarios online impartidos por empresas destacadas del sector turístico y dirigidos a profesionales del turismo interesados en conocer la oferta y novedades de las principales marcas del sector.
Seminarios web gratuitos para profesionales del turismo.
• Formación gratuita. • Acceso online. • Información de primera mano y sesiones interactivas.
Impartidos por las principales empresas del sector turístico internacional.
• Visibilidad a través de los canales de comunicación de Hosteltur. • Ahorro de costes. • Acceso a una audiencia global, sin límites geográficos. • Lead generation (generación de oportunidades). • Feedback directo por parte de los profesionales del turismo. • Segmentación de audiencias: agentes de viajes, hoteleros, responsables de marketing…
Temática de los webinars: • Hoteles • Aerolíneas • Turoperadores • Marketing y tecnología • Destinos
MÁS N MACIÓ INFOR EBINARS W SOBRE ELTUR T S DE HO
S TARIFA PARA ZADORES I ORGAN
Índice ¿Las empresas turísticas invierten en innovación?
4
Se dijo en Fitur 2016...
5
Los hoteles se actualizan para atraer a los millennials y a otros buscadores de experiencias
6
Poshtels y hoteles cápsula
7
SoloParaAgentes, toda la información al alcance en un solo portal
8
Los destinos apuestan por una Gestión más eficaz con el big data
10
Agencias y operadores turísticos mantienen el liderazgo en comercio electrónico
11
Cuál debe ser mi estrategia en instant booking
12
La ‘cross canalidad’ frena las reservas en los móviles
14
Metabuscadores, fuertes rivales de las OTA
15
Grupos hoteleros: cómo duplicar vuestra tasa de conversión en 6 pasos
16
Los hoteles que incorporan la sostenibilidad en su estrategia mejoran su posicionamiento y rentabilidad
18
Desafíos de la transformación tecnológica hotelera
20
El coste oculto de adquirir un visitante online: de 21 a 30 dólares
22
Analizar las tendencias sin perder el norte en un negocio de base tecnológica para el sector turístico
24
La intermediación turística camina hacia la hipermediación
26
La Redes Sociales y el Marketing Online en Hoteles
28
Certifican la muerte del turismo de experiencias
30
El pulso-impulso de la economía colaborativa
32
Empleo turístico y formación: claves del mercado laboral en 2016
34
Software de gestión hotelera: más allá del PMS
36
Los perfiles inteligentes de clientes revolucionarán la industria hotelera
38
El panorama tecnológico en el sector del Business Travel
40
Airbnb ha acogido a más de 50.000 empleados de 5.000 empresas en seis meses
42
La economía compartida ralentiza el empleo turístico en las ciudades
43
Cómo trasladar un equipo de alto rendimiento a la organización hotelera 44
i
¿Las empresas turísticas invierten en innovación?
S
egún el informe Innovación Turística en España 2015 de ESADE, en 2015 el presupues-
to destinado a innovación por parte de las empresas de turismo en España cayó ligeramente respecto al año anterior (-0,4% frente al +0,57% de 2014). Las tecnológicas (TIC, uso online y redes sociales) acapararon la mayor parte de la inversión en innovación (especialmente en transporte y hotelería), seguidas de la formación de las personas y la reducción de costes. Las empresas turísticas españolas siguieron con la reducción de costes en 2015 y reforzaron el control de gestión. Sin embargo, aumentó
Las principales experiencias de innovación en el sector turístico se han desarrollado en los siguientes campos • Comercialización: publicidad online e impulso de la relación directa con los clientes. • Tecnologías: equipamiento informático y equipamiento para la mejora del servicio. • Reducción de costes: procesos y optimización de los recursos humanos. • Mejora de la marca: espacio y ambiente de los establecimientos y experiencias ofrecidas. • Gestión de personas: formación técnica y competencias de los recursos humanos, ampliación de la plantilla. • Modelo de negocio: ampliación mercado y análisis del mercado y de la competencia.
el interés por la innovación entre aquellas empresas que no lo habían hecho hasta ahora, al tiempo que
este sentido.
más clientes, mejorar el servicio y
aquellas que ya estaban desarro-
Entre los objetivos en relación a
la mejora de la imagen de marca.
llando la innovación prevén man-
innovación, las empresas turísti-
Los hoteles y restaurantes encabe-
tener o acelerar los procesos en
cas españolan destacan: conseguir
zaron los subsectores del turismo para los cuales la innovación ha
Las experiencias innovadoras aplicadas en 2015 en el sector turístico español se centraron en las áreas • Espacio y ambiente de los establecimientos. • Experiencias ofrecidas. • Equipamiento tecnológico e informático para mejorar los servicios. • Formación técnica y de competencias de los recursos humanos. • Ajuste precio/valor. • Publicidad online y offline. • Procesos. • Impulso en la relación directa con el cliente. • Optimización de los recursos humanos.
sido una acción indispensable para salir de la crisis. Para los hoteles, además, el principal objetivo a la hora de invertir en innovación es la diferenciación. Por otro lado, para la mayoría de las empresas turísticas, los clientes son los principales motivadores de las innovaciones, seguidos de las fuentes internas de innovación (los empleados, el equipo directivo y la práctica diaria en el negocio) y las externas (los consultores, la competencia, los informes del sector y las ferias y congresos).
Se dijo en Fitur 2016... Inteligencia artificial “La tecnología va a cambiar los hábitos de los viajeros y las empresas turísticas deberán adaptarse a ello si quieren seguir en el mercado”. Álvaro Carrillo Director general de ITH (Instituto Tecnológico Hotelero)
Computación cognitiva “La computación cognitiva busca imitar los procesos
Big data “Big data (grandes datos), pequeños detalles”. Andy Stalman Managing director at Cato Brand Partners Europe & Latam
racionales humanos y es la más interesante y la que podría aplicarse al mundo del turismo”. Florence Kaci Directora de ventas y especialista en el mercado europeo de Phocuswright
“La relevancia es la respuesta al bombardeo de información que sufrimos. Algo relevante es útil”. Daniele Beccari Responsable de productos de viajes de Criteo
Robótica “Robots con interactividad y con uso informativo ya van siendo habituales en aeropuertos y hoteles. Pepper, el robot denominado “social”, capaz de reconocer gestos y tono de voz, se utiliza ya en cadenas de supermercados y estaciones de trenes, y este año se incorporará a algunos de los buques de Costa Cruceros. Royal Caribbean, por su parte, utiliza robots industriales, el Makr Shakr, en su Bionic Bar, no sólo para preparar los cócteles, sino para crear nuevas experiencias sociales con los pasajeros. Estos son sólo algunos de los ejemplos de uso de robots en el sector turístico, pero hay muchísimos más”. Mercé Gamell Analista consultora de Nelmia Robotics Insight
Móvil Internet de las cosas
“El futuro de la industria del turismo pasa por
“El perfil del viajero podría afectar, de manera muy
adaptarse al móvil”.
positiva, a su experiencia hotelera, ya que todo podría
John Monaghan
hacerse de acuerdo a sus preferencias y tratarle como
Consultor en Ingeniería de Sistemas de
si estuviese en su casa, desde ajustar el termostato de la
Cisco
habitación a una temperatura ideal hasta rellenar el minibar con su comida preferida”. Joakim Everstin Head of Innovation and Tech Evangelist Sabre Travel Network
i
Los hoteles se actualizan para atraer a los
MILLENNIALS y a otros buscadores de experiencias
Con experiencias auténticas, locales y personalizadas y nuevos canales de comunicación Vivi Hinojosa @vivi_hinojosa
E
n la batalla competitiva que libran hoteleros y viviendas vacacionales, lideradas por el gi-
Los millennials viajan de manera diferente a como lo hacen las generaciones anteriores. Y no tiene que ver simplemente con la tecnología, que sólo la ven como el medio que les permite disfrutar de nuevas experiencias. Porque es precisamente eso, las experiencias auténticas, locales y personalizadas, lo que más valoran, algo que los hoteles no deben perder de vista.
gante Airbnb, los primeros tienen a
su favor el servicio al cliente, que han
des sociales. No en vano en muchas
útiles para visitar la ciudad, ameni-
de consolidar como su principal atrac-
ocasiones los millennials valoran más
ties, aperitivos o un cargador de móvil
tivo ante los millennials. Sólo tienen
lo que pueden compartir que incluso
de repuesto. La cadena deja la puerta
que replantearse las experiencias que
lo que pueden tener. Las tendencias de
abierta a ampliar el concepto a otros
les ofrecen, tanto en sus instalaciones
futuro apuntan en este sentido hacia
hoteles de la marca en todo el mundo,
como en su entorno, convirtiéndose en
más storytelling y personalización.
aunque aún no hay planes concretos.
catalizadores de la oferta turística del
En cuanto a las instalaciones, también
vecindario en el que se enclavan para
se modifican para atender los nuevos
Destinos bleisure
facilitar a sus huéspedes la inmersión
gustos y necesidades, con habitaciones
El cambio de hábitos que están impo-
total en la comunidad local, como ya
más pequeñas para dar más espacio a
niendo los millennials afecta incluso
hace el portal de pisos de uso turísti-
las zonas comunes donde los clientes
al panorama turístico internacional,
co. Eso sí, adaptando y promocionando
puedan socializar.
donde surgen nuevas oportunidades
esas experiencias locales a su perfil de
para ciudades secundarias. Son los
cliente, asociándose con empresas y
Nuevas formas de comunicarse
llamados destinos bleisure, ya que los
eventos de la zona que respondan a sus
Los millennials no son una generación
viajes de negocios dejan de ser exclusi-
preferencias.
atraída por la tecnología en sí, pero sí
vamente de trabajo para incorporar un
Ofrecerles esas experiencias persona-
la consideran parte esencial de su vida
importante componente de ocio (busi-
lizadas permite al hotel crear una co-
y por tanto de sus viajes, algo bási-
ness + leisure).
nexión emocional con sus huéspedes,
co que dan por hecho, especialmente
Ante este panorama, como ha destaca-
que se puede ver potenciada a través
la relacionada con su móvil. Hilton
do Mark Tanzer, director ejecutivo de
de las redes sociales antes, durante y
Worldwide, por ejemplo, cuenta con
ABTA, “sector público y privado deben
después de su estancia. De este modo
una aplicación móvil que permite a
trabajar conjuntamente para hacer que
se les hace sentir miembros valorados
los miembros de su programa de fide-
el destino sea interesante a los ojos
de la comunidad, ganando su fidelidad
lización elegir habitación, realizar su
de un turista que busca experiencias,
hacia la marca. Éste también puede ser
check-in online y próximamente has-
diversidad y autenticidad, no sólo un
el canal adecuado para escuchar qué
ta utilizar el dispositivo como llave del
buen lugar para descansar”.
buscan los usuarios para poder ofre-
cuarto.
Meliá Hotels International, por ejem-
cerles así las experiencias y servicios
El móvil puede ser también un canal
plo, centra su crecimiento en el seg-
que están demandando.
de comunicación entre cliente y hotel,
mento urbano en ciudades de Europa
Unas experiencias que, además de ser
incluso a través de emoticonos, como
y Latinoamérica con un claro com-
auténticas y locales, han de tener un
el nuevo servicio de habitaciones del
ponente bleisure, según ha señalado
común denominador: que valga la pena
Aloft Manhattan Downtown de Nue-
su directora de Expansión, María Za-
captar y compartir en esas mismas re-
va York, con el que se pueden solicitar
rraluqui.
POSHTELS Y HOTELES CÁPSULA alojamientos experienciales para millennials
Vivi Hinojosa @vivi_hinojosa
L
En el caso de Generator, la cadena de hostels de mayor crecimiento en Europa que esperaba cerrar 2015 con entre 8.000 y 10.000 camas repartidas en 15 estableci-
as nuevas generaciones buscarán cada vez más,
mientos, cuentan hasta con un coordinador de eventos.
sobre todo cuando viajen solos o en pareja, alojamientos donde exista “la vivencia permanente”.
Hoteles cápsula
Así lo cree Roberto Torregrossa, presidente de la Aso-
Una de las modalidades de alojamiento experiencial en
ciación Catalana de Profesionales Turísticos y direc-
sí mismo son los hoteles cápsula, de los que en Espa-
tivo de Husa, quien añade que “se rehuirá de hoteles
ña ya existen algunos ejemplos tras adaptar el concep-
convencionales como los entendemos ahora, en favor
to japonés a los estándares europeos. The Hostel Box
de establecimientos donde el compartir y experimentar
y Dream Cube Hostel en Barcelona, así como Tarifa
sean el valor añadido; en los que además se encuentren
Sulok en esta localidad gaditana, son algunos de ellos.
con experiencias locales, con la posibilidad de sumer-
Todos ofrecen habitaciones con literas en forma de cáp-
girse en la cultura del lugar: abrir las puertas a la comu-
sulas para preservar la intimidad del cliente, un cuida-
nidad para intercambiar experiencias con el visitante”.
do diseño a un precio asequible, wifi gratuito y amplias
Es dentro de esta tendencia donde surgen con fuerza los
zonas comunes.
llamados poshtels, combinación de los vocablos ingleses posh+hostels con la que se identifica a los “hostels pijos”, que muestran unos claros elementos diferenciadores de su oferta. Así, destacan por su diseño, con el que aplican a este segmento lo que las cadenas de lujo están implantando en sus establecimientos boutique para que sean aspiracionales y elegantes, pero sin encarecer el producto. Sus instalaciones también reflejan el ambiente y la cultura del vecindario, en las que además se presta especial atención a los espacios donde los clientes pueden socializar. Precisamente los hostels suelen ubicarse en comunidades creativas con fáciles accesos en transporte público, dentro de ciudades que atraen a un viajero joven por sus tendecias artísticas y culturales. En cuanto a su oferta alojativa en sí, destacan por su amplia gama de tipologías de habitación, desde dormitorios sólo para chicas a habitaciones dobles con baño privado, y todo a precios muy competitivos, de manera que se adaptan a cualquier presupuesto y tipo de viajero.
¿Es Airbnb una amenaza? Batalla competitiva de los hostels en desigualdad de condiciones La falta de regulación de los hostels de nueva generación en algunos destinos urbanos, unida a los obstáculos de las autoridades locales a sus aperturas, juegan en contra de la batalla competitiva que libran estos establecimientos con los pisos de uso turístico liderados por Airbnb. De hecho sus representantes denuncian que existe una fuerte correlación entre el crecimiento de esta plataforma y la ausencia de una legislación clara al respecto. Ante esta situación los hostels hacen valer sus atractivos, como la posibilidad de relacionarse con otros viajeros o un servicio personalizado.
i
Entrevista a su director general, Richard Kirby
SoloParaAgentes, toda la información al alcance en un solo portal
E
l nuevo portal SoloParaAgen-
to a lo que hay actualmente en el
tes.com ha nacido con la vo-
mercado?
cación de ayudar a los agentes
El hecho de que sea todo en uno. Hay
de viajes a agilizar su operación dia-
portales que ofrecen solo ofertas,
ria y ofrecer a los clientes los mejo-
otras solo promociones, otros solo
res productos y tarifas. Una web de
webinars. El beneficio y utilidad de
uso exclusivo para los profesionales
usar SoloParaAgentes.com es tener-
que facilita el acceso a los contenidos
lo todo a mano en un portal.
más completos y la mejor forma-
¿Tienen previsto incorporar en el
ción. Así lo explica en esta entrevista
futuro algunos contenidos que en
su director general, Richard Kirby.
este momento no estén disponi-
¿Cuáles son los servicios más des-
bles?
tacados que ofrece este nuevo por-
Los servicios de la web se ampliarán
tal?
además en el futuro previsiblemen-
La novedad de este portal en España,
te con productos como los cruceros,
es que combina la formación, pro-
acceso directo a reservas de taxis y
moción y ahorro para el agente de
también más formación.
viajes. De ahí viene slogan ‘Donde la
tas para los consumidores y otra con
¿Por qué considera imprescindible
industria del viaje Aprende, Ahorra y
las tarifas especiales para los agen-
para un agente de viajes contar con
Gana’. Ofrece desde webinars donde
tes que ofrecen los proveedores-.
este tipo de servicios?
se pueden formar y vender mejor sus
¿Por qué es necesario registrarse?
Cuanta más información tengan dis-
productos, a tarifas especiales para
El portal esta creado para que el
ponible en el menor tiempo posible,
agentes donde pueden ahorrar en
agente de viajes tenga unos benefi-
les ayudara a cerrar ventas, ya sea
sus viajes, además de promociones
cios exclusivos, desde tarifas a in-
reservas de paquetes, o solo Hotel,
e incentivos para ganar más margen
centivos, y no es extensivo a los de-
sus propias vacaciones o escapadas
con cada reserva. Es muy completo.
más sectores. También protegemos
con sus tarifas de agentes.
¿Cómo se aplica ese slogan?
los contenidos y publicaciones de
¿Está funcionando un modelo de
La web tiene seis secciones divididas
nuestros expositores con la seguri-
servicio similar en otros países?
entre los tres conceptos: dos para
dad e integridad de que los usuarios
¿Conoce con qué resultados?
ganar más – una con promociones
son agentes de viaje profesionales.
Si, este modelo ya funciona en Esta-
del sector como cadenas hoteleras,
Este aspecto queda perfectamen-
dos Unidos y en Canadá con bastan-
aerolíneas y rent a car, y otra es un
te comprobado ya que pedimos a
te éxito. SoloParaAgentes tiene un
portal de agente donde conectarse
los agentes que se registren con su
convenio/afiliación con la compañía
al portal B2B de los proveedores-;
cuenta de correo electrónico corpo-
en Canada para el futuro desarrollo
dos para aprender más –webinar y
rativa de la agencia en la que traba-
del portal, así que estaremos dedi-
herramientas de recursos y ventas-;
jan.
cados continuamente actualizar el
y, por último, otras dos para ahorrar
¿Qué ofrece SoloParaAgentes que
portal para nuestros usuarios, los
más –una con ofertas para los ofer-
suponga un cambio radical respec-
agentes de viaje.
UTILIZACIÓN CON SLOGAN
OGAN
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i
Los destinos apuestan por una
GESTIÓN MÁS EFICAZ CON EL BIG DATA El análisis de grandes volúmenes de datos permite conocer mejor a los viajeros Carmen Porras
de compartir los datos. Cree que las
que aspira a alcanzar dos millones
comunidades autónomas y demás
de contactos en el plazo de dos años
entidades deberían compartirlos con
y que permitirá gestionar el conoci-
os turistas buscan cada vez más
las empresas porque “el poder del
miento de los turistas en cuanto a sus
servicios y experiencias perso-
dato no es tenerlo tú, sino ponerlo a
motivaciones e intereses para comu-
nalizadas, una tendencia en la
disposición de las empresas para ha-
nicarse de forma directa y ofrecerles
que el big data (sistemas de gestión
cer juntos una comunidad más inteli-
servicios más personalizados.
de grandes volúmenes de datos) jue-
gente y dar un mejor servicio”.
@carmenhosteltur
L
ga un papel crucial. Con este método
Los retos
las empresas y gestores de destinos
Destinos
tienen la oportunidad de transformar
La explotación de la información di-
des retos. Durante su intervención
la manera de ofrecer sus servicios.
gital puede ayudar en la toma de de-
en una jornada dedicada al big data,
El big data aplicado al turismo permi-
cisiones a destinos y empresas. Un
organizada por el Parque Científico
te conocer con precisión el volumen
buen ejemplo es la marca Islas Cana-
y Tecnológico de Turismo y Ocio de
de afluencia de clientes, sus prefe-
rias, que ha anunciado que explotará
Cataluña, el manager de Turismo de
rencias y necesidades, según una se-
el big data gracias un nuevo sistema
Eurecat, Santiago Jáñez, afirmó que
rie de variables como la procedencia,
CRM (Customer Relationship Mana-
“el turista ahora es el nuevo centro
la edad, nacionalidad o sus gustos,
gement). Una plataforma tecnológica
del ecosistema turístico y para me-
Pero aún es necesario afrontar gran-
entre otras. Teniendo en cuenta que
jorar su conocimiento el big data es
estos datos son siempre anónimos.
una gran herramienta”. Sin embargo, cree que el gran reto es afrontar
Servicios personalizados
que “el sector turístico es intensivo
Según Javier Andrés, experto en big
en datos pero deficitario en co-
data y fundador de la agencia de
nocimiento”. En la misma idea
viajes online 7ideas.com, “2016
coincidió Albert Isern, CEO de
va a ser el año en que las em-
Bismart: “hay que transfor-
presas del sector van a empezar
mar los datos en conocimien-
a sacarle partido a los datos”.
to y en acciones inteligentes”.
Indica que “las grandes firmas
Para Humbert Mallafré, res-
de la tecnología, como Google,
ponsable de Organización de
Amazon o Tripadvisor, lo vienen
H10 Hotels, una buena gestión
haciendo desde hace años y ahora
requerirá actuar con inmediatez.
estamos llegando los demás”.
Expuso que tan importante es al-
Señala que “este sistema permite
macenar los datos como “analizarlos
almacenar datos para conseguir adi-
en tiempo real para actuar mientas el
vinar lo que el cliente quiere”, pero llama la atención sobre la necesidad
El big data permite la segmentación de la oferta.
cliente está aún en el alojamiento o destino”.
Acaparan el 19,6% de la facturación total en España
Agencias y operadores turísticos mantienen el liderazgo en comercio electrónico
L
as agencias de viajes y operadores
En esta línea, el número de transacciones
turísticos fueron las que más ingresos
registradas entre abril y junio de 2016 se si-
por comercio electrónico acapararon
tuó en alrededor de 69,5 millones de opera-
en España en el segundo trimestre de 2015,
ciones, lo representa una subida del 22,8%
con un 19,6% de la facturación total, segui-
respecto al mismo trimestre del año ante-
das del transporte aéreo, con un 13,3%, y las
rior.
prendas de vestir, con un 6%.
Por su parte, el marketing directo y la venta
La facturación del comercio electrónico en
de discos, libros, periódicos y papelería li-
España alcanzó en el segundo trimestre de
deran el ranking por compraventas, con un
2015 la cifra récord de 4.946 millones de
8,7% y un 7,2%, respectivamente.
euros, lo que supone un 27% más que los
En cuanto a la segmentación geográfica, las
ingresos del mismo periodo del año ante-
páginas web de comercio electrónico en Es-
rior, según los últimos datos ofrecidos por
paña acumularon el 59,6% de los ingresos en
la Comisión Nacional de los Mercados y la
el primer trimestre de 2015, de los cuales un
Competencia (CNMC).
19,4% son procedentes del exterior, mientras que el 40,2% restante correspondieron a compras con origen en España a webs en el exterior. En este contexto, el saldo neto exterior, la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a sitios webs españoles y lo que se compra desde España al extranjero, arrojó un déficit de 1.034,2 millones de euros en el segundo trimestre. En concreto, el volumen de negocio de las transacciones con origen en España hacia el exterior fue de 1.995,1 millones de euros, un 25,7% más, mientras que las ventas desde webs españolas hacia el exterior alcanzaron una facturación de 960,9 millones de euros, un 45,1% más. Asimismo, los datos de la CNMC recogen el que 90,6% de las compras desde España hacia el exterior se dirigen a la Unión Europea, seguidas de Estados Unidos (4,1%), siendo el transporte aéreo, las agencias de viajes y los operadores y el marketing directo lo sectores más demandados.
i
Cuál debe ser mi estrategia en instant booking
T
ripAdvisor lanza con instant booking una
versión, fija, en Perfil Plus y además ahora
nueva apuesta para quedarse con el cliente
tendrás el coste de instant booking de esas
final, que éste no abandone su web y realice
reservas. En la medida en que se produzca
allí la reserva completa. ¿Debería participar con mi
ese efecto, Tripadvisor quizá debería plan-
venta directa?
tearse bajar el precio del Perfil Plus ahora
Por una parte, una primera reacción sería de resis-
que ya no es la vía exclusiva para llevar al
tencia. No parece ideal avanzar hacia un escenario
usuario al canal directo.
en que la venta directa, cuyo objetivo final debería
o Instant booking en lugar de TripConnect:
ser la reducción de costes y el aumento de la inde-
El efecto dependerá:
pendencia del hotel, se ve obligada a soportar un
•
Positivo si TripConnect te estaba costando
nivel de coste cercano al de las OTA y que crea de-
(porcentualizado) más de lo que ahora te pa-
pendencia de otro gigante.
sará a costar instant Booking.
Ojalá el hotel, y su venta directa, no tuviera que pa-
•
Negativo en el caso contrario
sar por ahí, pero desde el momento que TripAdvisor
o Instant booking a la web en lugar de a
se está convirtiendo en un enorme escaparate y en
una OTA. Efecto positivo y probable. Es la
el momento en que las OTA (y, ahora, sobretodo)
gran ventaja de instant booking: reducirás
participan en él, no conectar tu web la empujaría a
tu coste de distribución ya que pasarás ven-
la marginación.
ta de las OTA (un 20% de comisión media) a
Como mal menor, recomendamos participar. El
un 12% ó 15% más el coste de tu venta direc-
razonamiento es el siguiente:
ta. Por cada reserva que captes puedes estar
•
ahorrando entre 1% y 6%.
•
•
Rentabilidad asegurada. En un modelo de comisión por estancia, no tendrás el riesgo de que
Una aclaración: con instant booking NO crecerán
el coste se dispare (como así ocurre en algunas
tus ventas totales sino que podrás distribuirlas
inversiones CPC, en especial en hoteles con
por canales más rentables. La ventaja está en ese
precio medio bajo o estancia media corta)
trasvase de reservas entre canales, en esa caniba-
No exige mucho control y seguimiento. De-
lización positiva desde las OTA a tu venta directa.
bido a esta rentabilidad garantizada, no tendrás
o Instant booking en lugar de reservas
que hacer seguimiento periódico. Además el ho-
completamente directas: Efecto negativo
tel no necesita manejarlo como nuevo canal por-
aunque poco probable. Ciertos usuarios usa-
que usa las tarifas existentes.
ban TripAdvisor como escaparate pero aca-
Si no pones tu “venta directa” lo hará una
baban reservando en la web del hotel en otra
OTA como booking.com. Para aprovechar
pestaña, sesión… Ahora instant booking les
este escaparate tienes dos opciones: o lo pa-
propone una vía más inmediata y fácil para
gas directamente o lo pagas vía comisiones de booking.com, que en cualquier caso va a estar •
hacer esa misma reserva “directa”. •
Compatible con TripConnect. TripAdvisor es
ahí.
el mayor escaparate del mundo y cada centí-
Riesgo de canibalización. Participando, pro-
metro cuadrado ganado en su pantalla es oro.
vocas que ciertos usuarios pasen a reservarte
El coste para ti será uno u otro (no los dos),
por instant booking en lugar de por otras po-
según elija el usuario. Además recuerda que
sibles opciones existentes. Pueden producirse
instant booking te garantiza hasta el 50% de
varios de esos trasvases:
las apariciones. Hay que proteger el otro 50%.
o Instant booking en lugar de por Perfil Plus: Efecto negativo para ti. Tendrás la in-
•
El mejor escaparate, al alcance de tu mano. Para los más avanzados, la mejor estrategia
•
no sólo pasa por conectarse a instant booking
tel más participe en ellos, más se beneficiará de la
sino por sacar a toda tu intermediación de
visibilidad que le puede aportar como escaparate.
allí. Es decir, solicitar a booking.com y resto
Instant booking supone una nueva transforma-
de OTA (muchas de las cuales con las que no
ción de la distribución online. Tienes dos opcio-
tienes contratos y se alimentan de bancos de
nes: no hacer nada -y dejar que las OTA como boo-
camas) que dejen paso y no participen en ins-
king.com se suban al tren de cambio y aprovechen
tant booking ya que es un escaparate donde tú
la oportunidad- o subirte tú y competir cara a cara
como hotel puedes llegar por ti mismo.
con ellas. Tú decides.
¿Participar afecta al posicionamiento en el ranking de TripAdvisor? No influye en el ranking basado en nota y reviews. Alterarlo pondría en peligro su credibilidad e imparcialidad ante el usuario. Pero es que a ese ranking “tradicional”, recientemente se han unido otras ordenaciones cada vez más prominentes: por precio, distancia y, sobretodo, “en exclusiva para ti”, que tiene en cuenta criterios diversos: entre ellos probablemente esté la reservabilidad de cada hotel.
Hay que dejar de pensar en TripAdvisor solo como “la web con el listado por reputación”. Ahora ofrece más servicios al usuario y, conforme el ho-
Pablo Delgado Director General Mirai
¿Facturas más pero aumentan tus costes?
¿Las OTA te venden demasiado?
¿Preparado para la nueva turoperación?
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i
La ‘cross canalidad’ frena las reservas en los móviles
D
esde el segundo trimestre de 2014 al
respuesta a usarlas es todavía tímida pora arte
mismo periodo de 2015 las reservas de
del mercado.
viajes a través del móvil han pasado del
12% al 23% del total online a nivel mundial. El
Unos clientes que, en tecnología móvil, utilizan
índice del mercado español es el mismo que el
más el smarphone que la tablet para reservar
global, el 23% este año, según el Travel Flash
viajes. En el caso español un 12% para el smar-
Report de la agencia de marketing online Cri-
phone frente al 11% de la tablet, mientras que
teo. No obstante, la asignatura pendiente de la
en América la diferencia es mayor para el pri-
tecnología móvil es la denominada ‘cross cana-
mero: un 18% contra el 9% para un total del 27%
lidad’, según se explica en este reportaje de la
de reservas móviles del total online.
Revista Hosteltur.
El hotel, producto estrella
Todavía sigue siendo normal que el proceso que
En los casos concretos de algunas OTA, Destinia
se inicia en un móvil hay que duplicarlo en el
aporta el dato de que en 2014 el uso de tecno-
ordenador, o viceversa, ya que lo habitual es que
logía móvil suponía un 16% en las reservar de
no sea requisito que el cliente se registre al ini-
hotel en 2014, en España, frente al 23% de 2015.
ciar una búsqueda, lo que impide su posterior
Unos porcentajes que se sitúan en el 9% y 10%
seguimiento en diferentes soportes.
en el caso de vuelos.
Un obstáculo que se salva con el uso de apps o
Por su parte, Expedia constata también un cre-
aplicaciones móviles específicas, en este caso
cimiento de las reservas móviles de hoteles, un
para la reserva de viajes a través de los provee-
25% del total a nivel global durante el tercer tri-
dores u OTA que las desarrollan, y que permiten
mestre de 2015.
un seguimiento de búsquedas, reservas y com-
Los datos de Expedia para el tercer trimestre
pras de viajes, independientemente del dispo-
de este año también revelan que Reino Unido,
sitivo que se use, dado que requieren la iden-
España y Estados Unidos son los países de pro-
tificación del usuario. Esto lo han entendido
cedencia de turistas que han realizado un mayor
las empresas, y rara es la OTA que no tiene en
número de reservas de habitación en nuestro
el mercado su correspondiente apps, si bien la
país a través del móvil.
Metabuscadores, FUERTES RIVALES DE LAS OTA Los grandes grupos aseguran su participación en este negocio Ángeles Vargas @angelesvargaspe
L
dependientes publiquen las tarifas de su web oficial en el perfil de este metabuscador y así restar dependencia con
os comparadores han experimentado una gran
respecto a otros canales de distribución.
evolución desde su nacimiento. En el caso de TripAdvisor, que nació como red social centrada en
los comentarios y valoraciones de los clientes de los establecimientos hoteleros, es donde el cambio ha sido más evidente. El paso hacia participar en el negocio de reservas se produjo en el verano de 2013 cuando lanzó su metabuscador de hoteles a nivel mundial. TripAdvisor se separó de Expedia en diciembre de 2011, momento en el que comenzó a cotizar como compañía independiente, y en los nuevos primeros meses de 2015 logró una facturación de 1.100 millones de euros, con un aumento del 23,5% respecto al año anterior y beneficios de 182 millones de euros, un 2,6% más. Sin embargo, en 2013 Expedia adquirió el metabuscador Trivago para competir
“ Al introducir la metabúsqueda, TripAdvisor se presentó como un poderoso rival para Trivago y Kayak y sigue liderando el cambio
en un nuevo terreno, después de que en 2012 Priceline se hiciera con Kayak.
También el gigante Google se ha sumado con su propia
En el último año también se ha asistido a una estrategia
herramienta a tratar de explotar el mercado de reservas
similar en el caso de la mayor OTA china, Ctrip, que ha
hoteleras directamente, con su nuevo programa Hotel
adquirido el 45% del metabuscador Qunar, propiedad del
Ads. Con él cobra tasas de comisión en vez de facturar por
mayor buscador del país, Baidu, que a su vez ha comprado
clic mediante AdWords. Esta nueva dinámica implica, se-
el 25% de la agencia.
gún el director de CESAE, un nuevo conflicto de intereses
Recientemente la rivalidad entre los dos grandes grupos,
porque los resultados de búsqueda de Google podrían dar
Expedia y Priceline, en este ámbito se ha materializado
preferencias a sus propias reservas.
mediante la creación de Direct Hotel Booking por parte de Trivago mientras que Priceline se ha sumado al Instant
La prudencia de los grandes actores
Booking de TripAdvisor.
Para el director del grado en Turismo de la Universitat
Según explica Alberto Peris, CEO y fundador de CESAE,
Oberta de Catalunya, Joan Miquel Gomis, “este suculen-
“el lanzamiento de Istant Booking por parte de TripAdvi-
to mercado, especialmente hotelero y aéreo, ha sido rá-
sor implica que todos los pasos del proceso de reserva se
pidamente identificado por otros nuevos actores, caso de
completan en la misma plataforma. Istant Booking cuenta
Google y Amazon. Si bien Amazon ha sufrido algún revés
con la ventaja del metabuscador de TripAdvisor que elimi-
en su estrategia de expansión en la reserva de alojamien-
na el margen para las OTA a la hora de atraer clientes a sus
tos, Google sigue con su apuesta lenta pero segura por este
propios sitios web”.
mercado que considera estratégico”. Y añade que, “Goo-
Mientras, Priceline, que en un principio no quería partici-
gle avanza con lentitud pero con seguridad intentando no
par en Instant Booking de TripAdvisor, decidió al fin entrar
aparecer, con sus nuevos productos, como el competidor
recientemente. Como respuesta Expedia lanzó el sistema
que en realidad es de dos de sus principales clientes publi-
Trivago Direct Connect, que permite que los hoteleros in-
citarios: los grupos Expedia y Priceline”.
i
Grupos hoteleros: cómo duplicar vuestra tasa de conversión en 6 pasos Mejorar la visibilidad online, aumentar las reservas y mejorar el margen de beneficio. Convierte tu página web en la pieza clave de tu distribución. A continuación, te mostramos una estrategia en 6 pasos con la que alcanzar tu objetivo. 1. Crear webs personalizadas para cada hotel
grupo debe ser más ligero que el de
El sitio web de la cadena muestra un
como un cruce en el camino hacia el
resumen completo pero breve de lo
destino final.
las webs individuales. Es algo así
que ofrece. Una página individual usuarios lo conozcan en profundi-
3. Apto para dispositivos móviles
dad, en un entorno libre de distrac-
El diseño para los dispositivos mó-
ciones. Sinceramente, incluso si se
viles debe ser sencillo, ligero y claro.
trata de famosas marcas hoteleras,
El enfoque de «una web por hotel»
los viajeros se informan primero
facilitará esta solución en lugar de
sobre el destino. Si les ofrecemos
intentar apelotonar varios hoteles
una web dedicada al 100 % al lugar
en una sola web. Los usuarios se lo
que quieren visitar, esto actuará en
agradecerán y Google también se lo
nuestro favor. Los estudios reali-
agradecerá, ya que la última actua-
zados por FASTBOOKING muestran
lización del algoritmo promueve las
que la tasa de conversión de las pági-
webs totalmente compatibles con el
nas webs individuales se sitúa entre
móvil.
para cada hotel permitirá que los
un 50-100 % por encima de las webs del grupo para las marcas con 50 hoteles o menos.
4. Completar la estrategia SEM con las webs individuales Construye una estrategia de marke-
2. Adaptar el contenido
ting de buscadores dedicada a cada
El sitio web del grupo no es el lugar
hotel. Las búsquedas de los viajeros
idóneo para desarrollar el contenido
digitales son precisas y tu estrategia
relacionado con cada uno de los ho-
no debería ser menos. Un resultado
teles. Es importante tentar a los fu-
inmediato y exacto en los primeros
turos huéspedes, pero la conversión
puestos de la búsqueda es lo míni-
rea se produce en las páginas web
mo. Un clic extra puede significar la
5. Una única dirección para un único objetivo: asegúrate de que el desarrollo web, el SEM y la gestión de ingresos están coordinados
individuales, no en las del grupo. Por
pérdida de una reserva. Las páginas
Esa es la clave del éxito: todas las es-
esa razón, las “micro-sites” deben
web individuales te ayudarán a que
trategias y herramientas deben tra-
contener toda la información.
los servicios que ofrece vayan a la
bajar mano a mano hacia los mismos
El contenido de la página web del
par de las expectativas del viajero.
resultados, es decir, mejorar la tasa
de conversión y el margen de bene-
mente), b) una estrategia adecuada y
ficio. Un eslabón débil es suficiente
una variada oferta de tarifas, c) una
para que la cadena se rompa.
buena reputación online, d) un mar-
Esto requiere tiempo, conocimien-
keting on-line agresivo
tos adaptados y un auténtico espíritu empresarial. Si consigue alcanzar
Una vez que has seguido estas re-
esa sinergia, sin duda irá por buen
comendaciones básicas pero esen-
camino para disparar sus ingresos.
ciales, hay un paso absolutamente importante: ¿cómo manejarás tus
6. Pon tu página web en el centro de tu distribución
canales de distribución para impul-
Hemos escuchado todas las pregun-
directa y aumentar tus márgenes?
tas que han estado haciendo en los
La tecnología está ahí para ayudar-
últimos años: “¿Cómo puedo pagar
te a recuperar el control de tú dis-
menos comisiones? ¿Cómo pue-
tribución: una nueva generación de
do migrar el flujo de negocio de las
herramientas de gestión de canales,
OTA’s a mi canal directo?” Etc.
muy fácil de usar, pero muy potente
En términos de soluciones on-li-
puede ayudar a definir tus canales
ne los “básicos” y muy esenciales a
más rentables y definir reglas de au-
tener en cuenta para para tener éxi-
tomatización sencillas que aumen-
to son: a) una página web eficiente
tarán las reservas directas y a su vez
(como se ha mencionado anterior-
los márgenes.
sar los resultados de la distribución
Descubre
Pilar Sánchez Aita Director Strategic Business Development
i
Los hoteles que incorporan la sostenibilidad en su estrategia mejoran su posicionamiento y rentabilidad
L
a incorporación de una estrate-
jores percepciones de los stakeholders,
gia proactiva ambiental, así como
en la mejora de la cuota y de la pene-
una orientación al desarrollo sos-
tración en nuevos mercados, así como
tenible de los hoteles, mejora la com-
de la mayor aceptación por parte de la
petitividad de los mismos, aumentado
comunidad. En cambio, la presión legal
sus resultados económicos y su po-
(coercitiva) genera estrategias reacti-
sicionamiento en los mercados, tal y
vas.
como han contrastado los profesores
Además, los alojamientos con mayor
Antonio Montaño y Alfonso Vargas en
cuota de clientes internacionales tam-
una investigación desarrollada en la
bién presentan un mayor desarrollo de
Universidad de Huelva (España).
la estrategia medioambiental.
El profesor Vargas, Catedrático de Oresta Tesis Doctoral, realizada por el
2.-¿Qué frena las estrategias sostenibles en los hoteles?
Prof. Antonio Montaño, cuyos resulta-
Encontramos que existe un factor de-
dos han demostrado la relación entre la
terminante que frena la adopción de
sostenibilidad ambiental y los resulta-
estrategias ambientales en los aloja-
dos de posicionamiento y económicos
mientos: la falta de compromiso del
de los hoteles, mejorando su competi-
estilo de dirección de la compañía.
tividad en el tiempo.
Otros factores que podrían ser conside-
El estudio trata de dar respuesta a cinco
rados a priori como generadores de di-
preguntas básicas sobre las pautas de
cho efecto, como el tamaño o la falta de
gestión de los alojamientos turísticos,
recursos financieros, no se muestran
en la búsqueda de la excelencia, la efi-
en realidad como un obstáculo; son,
ciencia y la competitividad a través de
por tanto, el capital humano, el estilo
la incorporación de la sostenibilidad en
de dirección y su falta de compromiso,
la estrategia corporativa de los mismos.
los que suponen auténticos frenos a las
ganización de Empresas, ha dirigido
políticas ambientales en estas empre-
1.-¿Qué factores promueven la incorporación de estrategias ambientales?
sas.
presión normativa como la mimética
3.-¿Qué estrategia siguen los alojamientos turísticos sostenibles?
dinamizan la adopción de una estrate-
Los alojamientos turísticos que desa-
gia medioambiental proactiva, en este
rrollan comportamientos estratégicos
caso, centrada en la obtención de me-
proactivos lo hacen principalmente
Los resultados afirman que tanto la
estableciendo objetivos a medio y lar-
sostenibilidad?
go plazo, así como incorporando ac-
Podemos diferenciar dos tipos de re-
ciones de formación medioambiental a
sultados consecuencia de la integra-
los trabajadores. A su vez, se detectan
ción de los recursos naturales en la es-
estrategias de producto, esto es, incor-
trategia empresarial. Los alojamientos
porando tanto productos ecológicos y/o
con un mejor rendimiento ambiental
reciclados entre las materias primas
consiguen mejores resultados de po-
empleadas para prestar los servicios
sicionamiento (imagen, satisfacción y
y actividades habituales, como en la
fidelización, mayor cuota de mercado y
incorporación de sistemas y compor-
acceso a la innovación), si bien quizás
tamientos propios orientados a la reu-
lo más interesante sea la existencia de
tilización y reciclaje de los productos y
una relación directa entre dichos resul-
residuos generados. Finalmente, tam-
tados de posicionamiento y los resul-
bién hemos detectado otra estrategia
tados económicos, por lo que podemos
ambiental caracterizada por compor-
decir que los hoteles que integran los
tamientos centrados en minimizar el
recursos naturales en su estrategia de
impacto en el hábitat, en la integración
gestión también presentan mejores re-
con la comunidad y la comunicación a
sultados económicos en forma de ma-
clientes de las actividades que los ho-
yor rentabilidad, mejores resultados
teles llevan a cabo para la implantación
económicos globales y mejor rentabi-
de sistemas de gestión ambiental que
lidad media que los alojamientos de la
se implementan en pro del desarrollo
competencia.
sostenible.
Finalmente, cabe decir que el modelo propuesto ya se está implementando
4.-¿Influye de manera directa la sostenibilidad en los resultados de los alojamientos?
en la provincia de Huelva (España) a
Los hallazgos de la investigación nos
ración de la certificación internacional
han permitido contrastar que el ren-
QSostenible. Ello está permitiendo in-
dimiento ambiental (sostenibilidad),
corporar criterios de eco-eficiencia y
incide directamente en los resultados
sostenibilidad en los alojamientos del
de los alojamientos. De esta manera,
territorio, proyecto al que se ha suma-
encontramos que la integración de la
do ya cadenas como Barceló Hoteles (la
eco-eficiencia entre las rutinas organi-
compañía de mayor volumen de Espa-
zacionales conlleva una mejora en los
ña) o Ilunion Hotels (antes Confortel)
resultados de posicionamiento de los
y que va a permitir a la provincia de
mismos, mejorando la satisfacción de
Huelva convertirse en el primer des-
clientes y trabajadores, así como po-
tino certificado sostenible, así como
sibilitando las mejoras en innovación,
posicionarse como referencia interna-
la apertura a nuevos mercados y una
cional del turismo sostenible.
través de acciones dirigidas a los hoteles de 3, 4 y 5*, mediante la incorpo-
mejora en la imagen y reputación de los mismos. Adicionalmente, la percepción positiva de los alojamientos se traduce en la mejora de los resultados económicos, posibilitándoles condiciones de mayor competitividad frente a la competencia y generando mejores resultados y mayor rentabilidad media que el resto.
5.-¿Cuáles son los resultados económicos derivados de la
Alfonso Vargas Sánchez
i
Desafíos de la transformación tecnológica hotelera
L
as revoluciones o procesos de
gement tradicional se basa en saber
cambio son muy difíciles de
ajustar los precios de las habitacio-
predecir antes de que ocurran.
nes teniendo en cuenta todos estos
Sin embargo, una vez han tenido lu-
elementos, pero lo cierto es que no
gar, es casi imposible imaginar que
todas las personas son iguales, aun-
los acontecimientos hubieran podi-
que puedan encajar en un mismo
do desarrollarse de otra manera.
perfil demográfico, son iguales.
Bill Gates dijo en 1993: “¿Internet?
Las nuevas tecnologías permiten re-
No estamos interesados en eso”.
copilar datos sobre la actividad de los
Dos años más tarde Microsoft lanzó
clientes, cuantificarlos económica-
Internet Explorer, apostando clara-
mente y añadirlos al modelo de Re-
mente por la revolución de Internet.
vPAR. Un cliente que se aloja en una
La tecnología ha penetrado fuerte-
habitación standard pero durante su
mente en la experiencia del cliente
estancia reserva tres tratamientos
en el sector del turismo y el ocio.
de SPA y pide siempre Room Service
Empresas
u
puede ser más valioso que un cliente
Opentable han transformado el mo-
que reserva una habitación de precio
vPAR que incorpora y combina nue-
delo tradicional de negocio. En el
más alto pero no consume ningún
vos datos sobre el comportamiento
sector hotelero, en cambio, la fase de
otro servicio en el hotel.
y la conducta de los huéspedes. La
estancia sigue funcionando con me-
De esta manera se pasa del modelo
consecuencia de esto es que el hotel
canismos del siglo XX: información
actual de Revenue Management a
puede realizar una segmentación de
en folletos, comunicaciones a través
un modelo basado en el MOBILE Re-
precios de habitación mucho más
como
Booking.com
de notas por debajo de la puerta, etc. Y sin embargo, la tecnología puede aportar beneficios a la industria mucho más allá de una mejor experiencia para los clientes. Un ejemplo muy caro es el surgimiento del MOBILE RevPAR, frente al concepto de RevPAR utilizado hasta la fecha por los hoteles. Tradicionalmente los precios de habitación se fijan según datos que los hoteles recopilan sobre sus clientes antes de la estancia como la segmentación demográfica (familias o parejas, nacionalidad, etc.), combinados con otras variables como el momento del año o si estamos en temporada alta o baja. Por lo tanto, los precios de habitación que se ofrecen a un cliente no tienen en cuenta su actividad durante su estancia. El Revenue Mana-
detallada, prácticamente a la medida
“ El MOBILE RevPAR incorpora y combina nuevos datos sobre el comportamiento y la conducta de los huéspedes para que el hotel puede realizar una segmentación de precios de habitación mucho más detallada, prácticamente a la medida de cada cliente
de cada cliente. A alguien que se sabe que va a gastar más durante su estancia en el hotel se le puede ofrecer un precio de habitación más barato, mientras que un cliente que no consume servicios dentro del hotel pero reserva una habitación de nivel superior seguramente esté dispuesto a pagar más por esa habitación superior. Los clientes ya no se evalúan en función de lo que son, sino en función de lo que son y lo que hacen. Por otro lado, el principal desafío para que este sector adopte nuevas tecnologías es eliminar la fricción que puede surgir cuando los clientes tienen que utilizarlas por su complejidad o mal funcionamiento.A esto hay que añadir otro aspecto clave: el nivel de entusiasmo por la transfor-
mación digital desciende según baja
mación tecnológica de una empresa
que presenta. Es clave eliminar toda
el nivel corporativo escalafón dentro
es un proceso complejo, con muchos
fricción para huéspedes y empleados,
de la empresa. El CEO considera la
elementos implicados. Por ello, ha
saber implicar a todos los trabajado-
transformación digital un eje clave
de ser un eje estratégico impulsado
res en el proceso de transformación
de la estrategia de la cadena mien-
desde la propia cabeza de la empresa.
tecnológica e impulsar el proyecto
tras que los directores de los hoteles
“Impulsar” significa que el nivel de
desde los niveles más altos. Cuando
tienen una opinión menos positiva.
implicación de los altos cargos tiene
una revolución acaba siempre hay
Finalmente, el entusiasmo baja dra-
que ir mucho más allá de una mera
ganadores y perdedores. Saber adap-
máticamente en las personas que se
definición de objetivos generales y
tarse a las nuevas tecnologías deter-
encargarán de manejar estas nuevas
un seguimiento periódico. Tanto el
minará que la industria hotelera y sus
herramientas como puede ser el per-
CEO como el CTO tienen que parti-
actores sean ganadores.
sonal de recepción. Para éstas usar
cipar activamente en la ejecución de
un nuevo sistema de reservas o in-
estos proyectos. Starbucks contrató
teractuar con los huéspedes a través
a Gerri Martin-Flickinger como CTO
de un nuevo canal supone tener que
en septiembre de 2015 cuando nunca
dominar una herramienta más para
antes habían tenido ese puesto. La
su trabajo que no les reporta ningún
importancia de la app y el móvil para
beneficio. La reticencia es aún mayor
su estrategia hizo necesaria esta in-
cuando el aprendizaje no es fácil o la
corporación.
herramienta no funciona bien.
La revolución móvil es imparable y
Es también relevante la ejecución de
depende de la propia industria ho-
este tipo de proyectos. La transfor-
telera aprovechar las oportunidades
Joan Llado CEO Stay App
i
El coste oculto de adquirir un visitante online: de 21 a 30 dólares Tazón: “Esto explica muchas cosas que están ocurriendo en internet” señalando que la web de alojamientos turísticos gestiona 1,2 millones de propiedades. Este negocio de alquiler vacacional -que mueve 100.000 millones dólares al año en todo el mundo- ha pasado de representar el 13% de todos los alojamientos vendidos en Estados Unidos al 25% en los últimos tres años, añadió Tazón. Ver también Expedia compra HomeAway por 3.600 M €. De este modo, “poder ofrecer este tipo de alojamiento alternativo a los visitantes que llegan a las webs del grupo Expedia permite optimizar el coste de adquisición del cliente”. Para Tazón, el mercado de viviendas Xavier Canalis
tenciales clientes y citó entre otros
vacacionales (donde además de Ho-
@xaviercanalis
a Google y los metabuscadores. Ver
meAway hay otros rivales como Airb-
también Google y TripAdvisor plan-
nb) “es un negocio más que se sube al
l coste de adquisición del visi-
tan cara a las grandes OTA.
tren de las transacciones online”.
tante -que supone hasta 30 dó-
Y es que, según detalló Tazón, “de cada
Al mismo tiempo recordó que “he-
lares por cliente- es la parte más
100 visitantes que llegan por esos ca-
mos integrado con éxito a Travelocity
desconocida de ladistribución online y
nales, seis acaban comprando un bi-
y Orbitz en la misma plataforma de
al mismo tiempo la más trascendental
llete y cuatro una habitación de hotel”.
Expedia”. Ver también Expedia des-
en el actual hipercompetitivo mercado
Por tanto, dividiendo el coste que su-
pide al 40% de la plantilla de Orbitz
turístico. Así lo apuntó en el Foro Ex-
pone para Expedia estar presente en
en Chicago.
celtur José Antonio Tazón, presidente
esos canales, entre los visitantes que
del Consejo de Amadeus y desde marzo
le envían, “al final te salen esos cos-
Aviso a las aerolíneas
E
de 2009 miembro del Consejo de Ad-
tes medios de 21 dólares si el cliente
En cualquier caso, los costes de adqui-
ministración de Expedia.
acaba comprando un billete de avión y
sición del visitante también pesarán
Y es que incluso la mayor agencia de
casi 30 dólares si hace una reserva de
en los resultados de las aerolíneas que
viajes online del mundo también sufre
hotel”.
tratan de atraer un mayor número de
“ese mismo problema”, según reco-
En opinión de José Antonio Tazón, este
viajeros a sus propias webs de reserva,
noció Tazón.
coste de adquisición del visitante on-
advirtió Tazón.
Así, según explico el consejero de Ex-
line del que normalmente no se habla
Tras recordar que “Lufthansa ha in-
pedia, “el coste medio para una agen-
de manera abierta “justifica muchas
crementado el coste en 16 euros por
cia de viajes online de adquirir un visi-
de las cosas que están ocurriendo en el
billete en el canal intermediado” lanzó
tante y venderle algo es de 21 dólares si
mundo de internet”.
las siguientes preguntas: “¿Qué puede
es avión y casi 30 si es hotel”.
costar a las aerolíneas.com captar al
Concretamente, Expedia acaba pagan-
Proceso de concentraciones
cliente directamente?” y “¿una aerolí-
do dichas cantidades a los diferentes
En este sentido, recordó la reciente
nea que opera a nivel global espera que
canales de entrada que le envían po-
compra de HomeAway por Expedia,
todo el mundo vaya a su puntocom?”.
Apple Store
Google Play
Estas son las apps turísticas más descargadas en las principales plataformas móviles
i
Analizar las tendencias sin perder el norte en un negocio de base tecnológica para el sector turístico
C
ada principios de año, quien más quien menos le echa un vistazo a las tendencias que
se marcan para su sector. Es algo así como intentar hacer una quiniela comprobando cuántas veces hemos apostado bien por nuestro equipo favorito. Los hay que se sentirán satisfactoriamente encaminados hacia el objetivo que han dispuesto, mientras que otros se considerarán fuera de juego o algo lentos para incorporar las previsiones a su modelo de negocio. El análisis de las sendas por las que los diferentes expertos recomien-
“ El reto de los proveedores tic-turismo es no desvirtuar su modelo de negocio y mantener muy claros sus objetivos para no precipitarse y llegar mal a la meta fijada
dan transitar se complica exponen-
mulado hasta ahora, esa facultad de trasladar lo que se aprende, comprende y razona. Lo que se defiende es un modo de desarrollar la acciones y actividades de la empresa proveedora destinado a convertir ese conocimiento en soluciones tecnológicas, algo que requiere hoy más anticipación, aunque siempre sobre una base consolidada antes que imaginada o prevista en el largo plazo. Cierto es que sólo una visión 360º puede dar la perspectiva necesaria para actuar en el escenario turístico-tecnológico y ante los requisitos del mercado, pero también
cialmente en el ámbito de las nue-
nos lleva a la inteligencia artificial y
que el final, la meta, no es otra que
vas tecnologías que, además, son
la computación cognitiva. Por cier-
responder adecuadamente a las ne-
utilizadas por la industria turística.
to, los nuevos pilares tecnológicos
cesidades de los clientes.
A la evolución de las herramientas
sobre los que se asentarán tanto los
Probablemente sean estos los que
que hacen posible la gestión, co-
hábitos de los viajeros como las em-
más se inquieten por adaptar sus es-
mercialización, posicionamiento y
presas del sector.
tructuras, modelos y funcionamien-
crecimiento del sector, cabe añadir
Es evidente que las organizaciones
to a esas tendencias que se avecinan
factores como a dónde prevén via-
deben prestar atención a todo ello,
o ya se están incorporando como
jar y alojarse los turistas, que tipo de
y que en la medida que lo tengan
una realidad. Y aquí entra en escena
oferta buscan, cuáles son sus hábi-
presente, lo incorporen o trabajen
la confianza en sus proveedores de
tos, preferencias, intención de gas-
por su desarrollo, estarán más cer-
tecnología, la de quienes se dedican
to... y siempre con la vista puesta en
ca de los retos de viabilidad a medio
a hacer posible su objetivo empre-
la situación política, social y/o eco-
y largo plazo. No hacerlo sería un
sarial, con las mejores herramientas
nómica tanto de los emisores como
error. Pero también dejarse apabu-
que las divisiones de desarrollo e in-
de los destinos competidores.
llar hasta el extremo de desviarse de
novación puedan desplegar.
Sin dejar de estar atentos a cómo ga-
la esencia de su modelo de negocio.
En este 2016 la mayoría de organi-
nan terreno los metabuscadores, el
Así que con toda la capacidad de
zaciones dedicadas a este sector, el
e.commerce, el marketing relacio-
adaptación y la adecuada lectura e
de las soluciones tecnológicas, tiene
nal, la interconexión de los dispo-
interpretación de los mensajes que
la necesidad de seguir fidelizando a
sitivos móviles, las RRSS y la forma
indican por dónde van a ir las cosas,
los clientes consolidados o gene-
de mejorar la reputación (on-line,
cabe tomar la distancia suficiente
rar esa confianza en los nuevos. En
ya que estamos), continuamente to-
para no desvirtuar el objetivo. En
cualquier caso, la estrategia pasa
can a la puerta las posibilidades big
el caso de los proveedores de tec-
por trasladar el conocimiento para
data – open data; Internet of things,
nología para el turismo, la mejor
ayudarles a mejorar, el servicio para
la realidad virtual/inmersiva, y un
recomendación sería apostar por la
resolver sus demandas con pronti-
largo etcétera que inevitablemente
transmisión del conocimiento acu-
tud y, como no, una atención eficaz,
rápida y resolutiva. Para ello, y porque en un entorno ultra tecnológico no se podría sobrevivir sin el potencial y las capacidades humanas, la tendencia sigue ligada, metafóricamente, al corazón y a la cabeza. El primero sería el equipo humano y aquellos departamentos donde son las personas las que entienden las necesidades de cada cliente y están preparados para atenderlas. La segunda concentraría la optimización de los procesos comerciales a la que aspira el mercado turístico, en virtud de una secuencia
“ Las tendencias tecnológicas configuran una hoja de ruta que deja en manos de las empresas su ritmo de adaptación, pero sin desacelerar en desarrollo e innovación
gura para que la embarcación pueda evitar los escollos. Todo ello bajo el mando de un patrón que, como decisor, es lógicamente el cliente. Él es quien realmente navega por aguas cambiantes y difícilmente predecibles, acompañado además de otros barcos (la competencia) más grandes, rápidos y resistentes. O sencillamente más tecnológicos.
de transmisión de conocimiento y aportación de las herramientas ade-
te-beneficio’ de la cadena de valor
cuadas. Hay que estar preparados
del cliente.
para ofrecer garantías de generación
En nuestra opinión, el proveedor
de negocio, todo ello asentado en
tecnológico asume la tarea del faro
bases muy tecnológicas, inevitables
que guía (aporta el conocimiento,
e integradas en la ecuación ‘cos-
el Know-How) y marca la ruta se-
Cristina Torres Responsable de comunicación de Dingus
No dejes nada al azar INTEGRAMOS la tecnología en tu estrategia comercial
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La TECNOLOGÍA nuestra pasión el TURISMO nuestra vocación
i
Un artículo de Joan Miquel Gomis, director del grado en Turismo de la UOC
La intermediación turística camina hacia la hipermediación “
Lejos de confirmarse los presa-
otros nuevos actores, aún de mayor
gios que con la irrupción de in-
dimensión, caso de Google y Ama-
ternet auguraban una tendencia
zon. Si bien Amazon ha sufrido algún
imparable hacia la desintermediación
revés en su estrategia de expansión
turística, la realidad actual muestra
en la reserva de alojamientos, Google
justo lo contrario. Nos encontramos
sigue con su apuesta lenta pero segu-
en un escenario en el que los procesos
ra por este mercado que considera es-
de intermediación, de hipermedia-
tratégico. Y como le ocurre también a
ción podríamos decir, se intensifican
Tripadvisor, Google avanza con lenti-
y se vuelven más complejos”, según
tud pero con seguridad intentando no
explica en un artículo elaborado para
aparecer, con sus nuevos productos,
HOSTELTUR
turismo
como el competidor que en realidad
Joan Miquel Gomis, director del gra-
noticias
de
es de dos de sus principales clientes
do en Turismo de la universidad vir-
publicitarios: los grupos Expedia y
tual Oberta de Catalunya (UOC).
Priceline.
“En los últimos años se han conso-
La lucha entre los dos grandes líderes
lidado dos grandes grupos mundia-
se abre continuamente a más frentes.
les surgidos de las pioneras agencias
Ilustración: Pebble Design.
virtuales nacidas a mediados de los
Desde la perspectiva del hotelero,
noventa Expedia y Priceline que, tras
este escenario se torna cada vez más
numerosos vaivenes, han ido inte-
complejo. La definición de sus estra-
grando en su seno a organizaciones
tegias de distribución pasan forzosa-
afines tales como el metabuscador
mente por la multicanalidad (o ya la
Trivago y la agencia online Booking,
omnicanalidad a la que nos conduce la
respectivamente, hasta conseguir una
tecnología) en la que debe contemplar
posición determinante en las reservas
el análisis de todas las opciones para
turísticas. Este suculento mercado,
la comercialización de sus productos y
especialmente hotelero y aéreo, ha
servicios. Desde la panacea de la ven-
sido rápidamente identificado por
ta directa, al operador tradicional, pa-
sando por las agencias virtuales, los
Una de las quizás más representativas
metabuscadores, los recomendado-
es la dimensión. Entre las mayores
res… y las redes sociales. Pero queda
cadenas internacionales, caso de Ma-
claro que el proceso de concentración
rriott y de Accor, se opta por la con-
mundial de las principales OTA es la
centración del mayor volumen posible
manifestación de la batalla por la ob-
de oferta como arma para combatir los
tención de una posición que otorgue
diferentes frentes de la nueva compe-
el máximo poder de negociación ante
tencia (OTA, Google, Airbnb…) iden-
los proveedores. De ahí que los movi-
tificando como elementos estraté-
mientos sean atrevidos e identifiquen
gicos la inversión en tecnología para
alianzas estratégicas que acentúan
la comercialización combinada con la
la intermediación como los prota-
imprescindible imagen de marca que
gonizados por Booking (Priceline)
han de facilitar la diferenciación y la
y Tripadvisor por el que este último
posibilidad de canalizar las reversas
incorpora una potente herramienta
con sus propios canales de venta. Más
de reservas. Por si este escenario no
que una cuestión de paridad de pre-
fuera suficientemente complejo para
cios (aún siendo muy importante) es
los hoteleros, se añade la adquisición
una cuestión de poder de negociación
de HomeAway por parte de Expedia
que cada actor quiere reforzar hasta,
como respuesta a la irrupción del fe-
en la medida de lo posible, ejercer una
nómeno de Airbnb que muestra, una
posición de dominio. Para las orga-
vez más, la capacidad de la tecnolo-
nizaciones de menor dimensión, sin
gía (en este caso aplicada a la reserva
la fuerza que otorga el volumen, la
turística) para potenciar una oferta ya
respuesta para este nuevo escenario
existente (apartamentos turísticos)
saturado de innovaciones tecnológi-
hasta alterar la estructura del merca-
cas es muy clásica: la estrategia de la
do tradicional.
diferenciación-especialización de su
Ante esta compleja realidad, en la que
oferta de calidad (es decir, que res-
los distintos actores intentan reforzar
ponda a las expectativas reales) para
su posición de fuerza, la respuesta de
llegar a clientes específicos a los que
los hoteleros no puede ser homogé-
las nuevas redes de comunicación fa-
nea. Las estrategias de estas empre-
cilitan el acceso. Así de fácil. Así de
sas dependen de múltiples variables.
difícil”.
i
La Redes Sociales y el Marketing Online en Hoteles
H
oy en día las redes Sociales constituyen un gran altavoz que complementa las cam-
pañas de marketing online. Todos sabemos que las Redes Sociales son un medio de difusión muy importante en todos los aspectos, desde el profesional al personal. Hoy en día, muchos nos mantenemos en contacto con amigos, familiares, grupos de interés e incluso empresas por estos medios, contamos historias, experiencias, compartimos fotografías….. La actividad turística además es una de las que más se presta a ello; comidas y viajes son ampliamente difundidos por estos
únen una serie de condiciones de-
criptor, convirtiéndose en una visita
canales.
mográficas muy parecidas al cliente.
de calidad.
Si nos centramos en el sector hote-
Teniendo en cuenta, además, que la
Pongamos
lero, por un lado, los clientes, en una
recomendación de alguien es la for-
Imaginemos un hotel de 100 habita-
alta proporción, están dispuestos a
ma de publicidad más efectiva que
ciones con una ocupación media del
contarles a sus contactos sus viajes
existe, si podemos llegar a dicha au-
60% y de 1,4 personas por habitación
y a compartir sus mejores experien-
diencia de la mano de uno de nues-
por noche. En este caso, tendremos
cias. Y por el otro, prácticamente la
tros clientes, habremos ampliado el
casi 31.000 clientes que podrían
totalidad de los establecimientos o
alcance de nuestras estrategias.
ayudarnos a dar a conocer el hotel.
cadenas, disponen de sus propias
Hoy en día, ya ha surgido alguna
Teniendo en cuenta que la persona
páginas en las Redes Sociales desde
compañía que con sus programas
media tiene unos 200 contactos en
donde difunden eventos, servicios y
permiten a los hoteles llegar a esa
las redes Sociales (y estoy siendo
todo aquello que deseen comentar
audiencia nueva, a través de accio-
conservador), esto supone que el al-
y difundir, siendo hasta ahora, muy
nes que realiza el propio cliente,
cance potencial de los clientes es de
importante el número de seguidores
que en ese momento se convierte
más de 6 millones de personas alre-
o de fans, y una buena estrategia de
en “Prescriptor” o “Embajador” del
dedor del mundo. Increíble ¿verdad?
marketing online atendiendo a una
hotel, de manera que son acciones
Enlazando con las nuevas tendencias
serie de criterios ideales, tales como
que no conllevan un esfuerzo adi-
en las webs de los hoteles, inspiradas
el número de comentarios, el día y la
cional, pero que son efectivas a la
en las experiencias de los clientes, y
hora a la que se hacen, y su conteni-
hora de dar a conocer un hotel o una
con formatos muy visuales, basados
do, entre otros.
marca específica. Este es por tan-
en imágenes que incluyen personas
Sin embargo, hay un aspecto en las
to un enfoque nuevo, que utiliza las
y situaciones, y no simplemente las
Redes Sociales que a veces se nos
Redes Sociales como un medio y no
estancias del hotel, las Redes So-
escapa o al que nos es muy difícil
como un destino; se trata de atraer a
ciales se han convertido en fuentes
llegar: la existencia de una audien-
la web del hotel, donde ejercemos un
potenciales de grandes bibliotecas
cia nueva: los amigos y familiares
control completo, perfiles parecidos
de fotografías y comentarios. Po-
de nuestros propios clientes, cuya
a nuestros clientes. Estos perfiles
demos potenciar estas tendencias a
característica principal es que re-
además vienen de la mano del Pres-
través de concursos fotográficos que
un
ejemplo
práctico.
además de posibilitar la adquisición
Si todo esto lo utilizamos con poco
gratuita de imágenes, plasmarán el
esfuerzo, y encima podemos medir-
mejor momento de la estancia de un
lo fácilmente, tendremos una he-
cliente en nuestro hotel. Ya existen
rramienta sencilla y eficaz que nos
soportes que posibilitan estos con-
permitirá conocer el Retorno de la
cursos en las Redes, pero realmente
Inversión (ROI) dándole a nuestras
lo interesante sería hacerlos en la
acciones de marketing un mayor al-
web del hotel, donde podemos con-
cance a nivel global.
trolarlos,
fácilmente
En definitiva, los clientes pueden
y utilizar los resultados en la pro-
convertirse fácilmente en “Pres-
pia web para darle esa calidez de las
criptores”
nuevas tendencias, pero aun más
nuestra marca, enseñando a esa
importante, potenciar las ventas
audiencia nueva nuestros estable-
directas online. Estas herramientas
cimiento, compartiendo su mejor
complementan las “aburridas” en-
experiencia
cuestas de calidad, transformando
además pueden proveernos de imá-
cómo el cliente nos percibe tras su
genes y comentarios que podremos
estancia, y a la vez modificando la
utilizar para potenciar las ventas
forma de iniciar una idea de viaje en
directas online. Y todo esto siendo
los amigos y familiares de nuestros
incentivados tanto ellos como sus
cliente, sembrando la semilla inicial
contactos, para que así ¡todos ganen!
e incentivándoles.
–el cliente, sus contactos y el hotel.
gestionarlos
o
y
“Embajadores”
de
recomendándonos;
Alfredo Moreno de la Santa Director EMEA Flip.to
La Plataforma de Prescriptores para Hoteles La forma de conseguir nuevos clientes que goza de mayor confianza
Todos confiamos más en nuestros amigos que en anuncios
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i
Certifican la muerte del
TURISMO DE EXPERIENCIAS El sector ha abusado del término y en 2016 veremos otra tendencia emergente Xavier Canalis @xaviercanalis
El turismo de experiencias ha muerto. Entre todos lo hemos matado. Causas del fallecimiento: sobredosis y abuso del término. En realidad, el concepto fue mal utilizado desde el principio. Hemos estado mirando al dedo -las experiencias- en lugar de fijarnos hacia dónde apuntaba: las emociones.
S
egún apunta David Mora, consultor y profesor de Turismo, “las experiencias son el medio
para alcanzar las emociones”. Jaime Leon Andrés, exdirectivo en Tui Spain y en la actualidad agente de viajes especializado en la creación de paquetes turísticos, confirma el diagnóstico: “Estamos en una segunda fase, que es el turismo de emociones”. Lo cierto es que en los últimos años la palabra “experiencias” ha acabado convirtiéndose en un eslogan comercial cada vez más trillado en el mercado turístico. Quizá porque destinos y empresas turísticas vieron en este recurso un concepto de moda que
El Caminito del Rey, en Málaga, ha tenido una gran repercusión internacional y éxito turístico a los pocos meses de abrirse. No es sólo una experiencia más, sino un modo de sentir emociones en un paisaje de vértigo. Foto: Juan Jiménez Martínez / Flickr.
podía ayudarles a diferenciarse de la competencia. “Si una vivencia turística no es algo
novedoso, positivo, placentero y que logra erigirse en un recuerdo indeleble en nuestra memoria, no podría considerarse, en mi opinión, una auténtica experiencia”, indica David Mora. “Por desgracia, el concepto ‘experiencial’ ha sido triturado por las técnicas publicitarias. Hoy en día, no hay producto o servicio que no se trate de vender como una ‘experiencia única’. Un paquete de fin de semana en régimen de alojamiento y desayuno, con cena romántica y acceso a una spa no constituiría una experiencia memorable, por mucho que nos empeñemos en poner la palabra ‘experiencia’ en folletos y web”, in-
Imagen de la campaña “Amaneceres de otro mundo” de las Canarias, que busca ofrecer nuevas emociones a los viajeros que visitan las islas.
siste este experto, creador de la web Y en cualquier caso, añade David
Destinos con un relato que buscan emociones
Mora, “toda actividad turística puede
Algunos destinos y operadores turís-
un cuaderno de bitácora visual.
ser experiencial si la diseñamos des-
ticos han querido llevar de la teoría
“Estamos en una segunda fase, que
de el análisis de las emociones que
a la práctica estos planteamientos,
es el turismo de emociones, cuando el
generarán en el cliente”. Incluso el
desarrollando nuevos productos que
viajero se emociona ante un territorio,
producto por excelencia de la indus-
despiertan emociones intensas. Por
un momento mágico o una actividad
tria turística española, el sol y playa,
ejemplo, en Málaga ha sido todo un
que difícilmente va a poder repetir si
también debería ser rediseñado bajo
éxito el sendero conocido como Ca-
no va acompañada de una personas
este prisma para que sea “memora-
minito del Rey, que ofrece el gancho
determinadas”, explica el profesional
ble”. ¿Cómo? Buscando “nuevas in-
de haber sido “uno de los caminos
turístico Jaime León. Su agencia de
teracciones que el visitante tenga con
más peligrosos del mundo”. También
viajes, por ejemplo, ha creado un pa-
el destino: oferta complementaria,
están teniendo repercusión otras pa-
quete turístico donde los participan-
música ambiente, tematización, ilu-
sarelas y puentes que se asoman a
tes, con la ayuda de los Bomberos, lle-
minación, olores, etc”.
precipicios en plena naturaleza.
van a cabo un rastreo por las montañas
Pero la creación de vivencias que nos
Y en las Islas Canarias encontramos
de Lleida en pos de una leyenda local.
alejan de lo cotidiano para transfor-
la campaña en redes sociales “Ama-
El objetivo es encontrar una estatuilla
marse en recuerdos memorables no
neceres de otro mundo”, que mues-
que desapareció durante la Guerra Ci-
es algo fácil. Incluso el profesor en
tra paisajes de las islas desde un pun-
vil.
psicología Mihály Csíkszentmihál-
to de vista artístico. Así, el público ha
“Los viajes deben ser propuestas para
emoturismo.com.
podido seguir la evolución creativa de los “buscadores de amaneceres” en
yi, una de las referencias en esta área
sentir
con sus estudios sobre “La psicolo-
piensa que difícilmente podrá repetir
gía de la experiencia óptima”, habla sobre la importancia de crear experiencias provistas de un “sentido de alegría” y una sensación de disfrute para que perduren en la memoria. Este académico ha teorizado también sobre el concepto “flow” (caudal, en inglés) que, “simplificando mucho, sería cuando se nos pasa el tiempo volando cuando estamos haciendo algo que nos gusta mucho”, expone David Mora.
“ En un mercado turístico cada vez más competitivo y saturado de oferta, la propuesta de valor de los viajes debe ser una: hacer sentir emociones
emociones.
El
participante
exactamente esa misma experiencia y que ha sido privilegiado”, dice León. ¿Será el turismo de emociones una de las tendencias emergentes del turismo en 2016? David Mora cree que sí. “Los turistas huyen desde hace años de los lugares comunes y de los destinos indeterminados. Y los múltiples análisis que se han realizado sobre los Millennials, por ejemplo, respaldan esta tendencia que debería convertirse en norma”.
i
El pulso-impulso de la economía colaborativa no es la apertura de un nuevo modelo empresarial, al menos no solo eso, lo más importante es llegar al consenso sobre si es un cambio conceptual del negocio o simplemente una nueva oferta con la que competir. Y aquí es donde ha surgido la brecha en el colectivo: donde unos ven competencia desleal otros vislumbran magnificas oportunidades de negocio. La resaca de la reciente crisis económica ha dejado un panorama, cuando menos ilusionante, para la industria turística española con gran incidencia
L
en el PIB nacional. En nuestro país el
o que empezó siendo un mo-
verdadera naturaleza de la demanda y
sector viajes es el mayor empleador
vimiento social bajo el lema de
no al revés como hasta ahora se venía
tras el sector público. España sigue en
“comparte, no poseas” ha evo-
haciendo.
la cabecera de los destinos vacaciona-
lucionado a pasos agigantados hasta
Según se deduce de distintas encues-
les y el turismo mundial nos bendice
convertirse en una línea de negocio a
tas realizadas entre los usuarios de las
haciéndonos batir nuestros propios
la que según el Instituto Tecnológico
plataformas de consumo colaborati-
records.
de Massachusetts (MIT) se le puede
vo el ahorro es la principal razón a la
Las expectativas de crecimiento son
calcular un potencial de 110.000 mi-
que aluden para utilizar este sistema,
excelentes y están bien fundamen-
llones de dólares, unos 82.000 millo-
aunque la gran amenaza se escon-
tadas y las empresas hoteleras han
nes de euros.
de detrás de otras muchas opiniones
respondido a esa demanda presente y
Este sistema basado en el intercam-
que empiezan a atreverse a conside-
futura sometiéndose, en su mayoría, a
bio entre particulares y en el ejercicio
rar que la relación calidad-servicio es
un profundo proceso de reconversión
de compartir bienes está destinado a
mejor que las de los hoteles, e incluso
del que ya se empiezan a ver los pri-
trastocar profundamente los cimien-
llegan a resaltar que las instalaciones
meros resultados, aunque algunos de
tos de la industria turística.
que ofrecen son más cómodas que las
ellos más estéticos que estructurales.
A falta de una regulación, que se es-
de los establecimientos hoteleros tra-
La evolución tiene que seguir y precisa
pera de forma inminente, el consumo
dicionales. Y ante esto es necesario
de una gran inversión constante en su
colaborativo representa para el sector
preguntarse, cuantos hoteleros están
renovación. Entendiendo renovación
turístico un desafío como ningún otro
prestando la atención debida a estos
como un todo en el modelo empre-
anterior, porque a un método basa-
primeros reportes de opinión. Al fin y
sarial, y esto afectará, como no, a las
do en precios asequibles, ausencia de
al cabo las primeras olas de un tsuna-
plantillas hoteleras con la creación de
intermediarios y gran oferta, los sitios
mi son claves para predecir el tamaño
diferentes puestos de trabajo y el in-
de alojamientos para particulares le
y la intensidad del mismo… y lo más
evitable desarrollo de nuevas compe-
añaden el plus de la ejecución online,
importante, como de cerca o lejos de
tencias. Los profesionales que deman-
con todas la armas que las nuevas tec-
donde estamos debemos estar para si-
dará el sector habrán de ser capaces de
nologías despliegan en torno a la aten-
tuarnos en una posición segura.
ponerse a la altura para convivir con
ción al cliente para analizar los datos,
Quizá la verdadera revolución que la
la economía colaborativa y el com-
conocerlo mejor y fidelizarlo, estable-
irrupción de la economía colaborativa
plejo mapa de decisión que genera el
ciendo una oferta que se adapte a la
está provocando en el sector turístico
entorno big data. Los puestos de res-
ponsabilidad deben iniciar un apasio-
nidad. Los departamentos de recursos
un factor que jugará a favor nuestro
nado idilio con la renovación, tanto a
humanos que ya utilizan este nuevo
para seguir en posiciones de liderazgo
nivel personal como en la selección de
sistema trazan el siguiente perfil de
en el mercado. Observar con interés
nuevo talento. Es el precio a pagar en
aspirante ideal: “Es ese candidato que
toda muestra de innovación, por ame-
pos de ese objetivo en el que viene tra-
está dispuesto a buscar o crear su pro-
nazante que parezca, y aprovechar los
bajando el sector. Hacer de España un
pio puesto dentro de la empresa”. La
vientos favorables para crecer y mo-
destino turístico a la vanguardia, con
economía colaborativa nace desde la
dernizarse, convertirá a la industria
una oferta variada en el que todas las
autogeneración de oportunidades y
turística española en impulsora de un
formas de empresa (reguladas), ten-
algunas grandes cadenas están per-
cambio, que como señalaba al princi-
gan cabida.
cibiendo ya la necesidad de incorporar
pio, nació como un movimiento social
En este sentido, como un paso más
talento con esas nuevas competencias
y hoy ya es un fenómeno económico
dentro del camino hacia la mencio-
que aporte un cambio cultural real ha-
que mueve el ¿nuevo? mundo.
nada revolución hotelera, los últimos
cia el intra-emprendimiento en las
informes sobre el mercado laboral en
compañías tradicionales.
el sector turístico perciben un cam-
Después de tantos años liderando el
bio trascendental en el sistema de
mercado internacional nuestra base
contrataciones. Hay empresas que
cultural y estructura logística de país
han cambiado su habitual estrategia
está en una situación inmejorable de
de contratación para cobertura de la
madurez. Si somos capaces de abordar
operación anual, por otra que trabaja
los desafíos que supone la economía
en escenarios más flexibles que pre-
colaborativa en el sector turístico con
tenden preparar la compañía para ser
una actitud inquieta y emprendedora,
ágil es los nuevos entornos de oportu-
nuestro potencial como industria será
Carlos Díez de la Lastra CEO -Director General Les Roches Marbella
i
Empleo turístico y formación: claves del mercado laboral en 2016 Aumentan las ofertas de trabajo pero se demanda más especialización
Xavier Canalis @xaviercanalis
E
l aumento de las ofertas de trabajo en España y el extranjero, el creciente peso de
la especialización o la importancia de la imagen de marca de las compañías para retener talento serán algunas de las grandes tendencias que caracterizarán el mercado laboral de la industria turística en 2016. Las áreas con mayor número de ofertas de empleo continúan siendo cocina, sala y recepción, pero está evolucionando el perfil profesional que demandan las empresas en un sector turístico muy cambiante. Según explica Xavier Martín, director de Turijobs, “la tendencia sobre movilidad geográfica propia del sector aumenta. Por un lado, vemos el creciente interés de empresas internacionales por el ta-
Xavier Martín, director general del portal de empleo Turijobs, especializado en turismo.
lento español y en 2015las ofertas de empleo para trabajar en el extranjero registradas en el portal
más personal en 2016.
dencias en recursos humanos para
crecieron un 101%, representando
“Sin embargo, existe una brecha a
el 2016, cobra especial relevancia
ya un 13% del total del total”.
la hora de encontrar los profesio-
el “Employer Branding”. Es decir,
Ver también Meliá busca talento
nales más demandados. Las ra-
la imagen de marca de la empresa
español para sus hoteles en Cuba,
zones son varias, como la falta de
empleadora como estrategia para
Marriott busca profesionales en
experiencia y competencias nece-
atraer y retener talento.
España o El Reino Unido busca
sarias de los profesionales para el
“Desde Turijobs hemos detecta-
300 cocineros españoles.
puesto de trabajo, la imposibilidad
do que la principal preocupación
Y desde el punto de vista de los
de ofrecer una remuneración más
de los reclutadores es la retención
profesionales, un 40% de los can-
alta y adecuada a la pretensión sa-
de talento. Así pues, la estrategia
didatos buscan oportunidades de
larial, o la baja o nula inversión de
Employer Branding busca no solo
empleo internacionales.
presupuesto en servicios de reclu-
la captación sino también la reten-
En total, la publicación de ofertas
tamiento”, indica Xavier Martín.
ción de los trabajadores, mediante
de empleo creció un 60% durante
un buen clima laboral, un plan de
2015 en Turijobs. Ver también Las
Employer Branding
carrera, beneficios sociales, opor-
empresas turísticas contratarán
Además, entre las principales ten-
tunidades de crecimiento perso-
nal...”. En suma, esta tendencia
nológicos: comercio electrónico,
de cada una de las especialidades”,
está enfocada a construir una mar-
webmasters o marketing online
dice. En este sentido, se requiere
ca que sea reconocida como buena
por ejemplo.
una formación en tecnología “apli-
empleadora.
Ahora bien, “se vuelve prioritaria
cada a cualquier ámbito del sector”
Otro aspecto a tener en cuenta es el
la necesidad de contar con perfi-
y más teniendo en cuenta “el cre-
de los idiomas. “España es el tercer
les que sepan adaptarse al cam-
cimiento del comercio electrónico
país del mundo con más turistas y
bio constante que vive el sector.
y la democratización del viajar”.
vemos que las empresas del sector,
Se valoran los perfiles creativos,
Todo ello hace necesario “una formación sólida en el conocimiento, manejo y optimización de estas herramientas. Estamos inundados por el big data…pero tanta información nos lleva a la parálisis, es necesario saber analizar y actuar en consecuencia”. Y en cualquier caso, según remarca este directivo, la correcta gestión de costes hace que cada vez sea más necesario la combinación de los estudios de Turismo con otros grados como Administración de Empresas, Recursos Humanos, Tecnologías, etc…
Trabajadores Millennials versus mayores de 45 años Otro hecho que llama la atención en el mercado laboral es el auge de los trabajadores Millennials (jóvenes que tienen entre 20 y 30 años de edad) cuyos perfiles contrastan con los mayores de 45 años. Roberto Torregrossa, presidente de la Asociación Catalana de Profesionales del Turismo.
Según apunta Xavier Martín, “los jóvenes han tenido que adaptar sus expectativas salariales a la situación económica actual, lo cual
cada vez más, ven el idioma inglés
flexibles, poliédricos, que tengan
conlleva frustración en muchos ca-
como requisito fundamental y vin-
experiencia en varios campos y que
sos”. Sin embargo, su conocimien-
culante, sea cual sea el área profe-
sepan trabajar desde un punto de
to de idiomas “suele estar sobreva-
sional”.
vista más global”.
lorado” en los cv.
Los otros idiomas más demandados
Tendencias en la formación
Por su parte, los mayores de 45
son el francés y el alemán. Otros
La especialización es de hecho el
años que quieran tener más posibi-
idiomas ganan relevancia: entre el
caballo de batalla, según apunta
lidades de ser contratados en 2016
40% y el 48% afirma que el ruso y
Roberto Torregrossa, director de
por empresas turísticas “ante todo,
el chino son idiomas importantes
zona de hoteles de Husa y presi-
deben adaptarse a las nuevas tec-
para trabajar en sus empresas.
dente de la Asociación Catalana de
nologías en general y a las fuentes
Profesionales del Turismo.
de reclutamiento 2.0 en particu-
¿Y qué nuevas áreas de empleo podrán surgir o crecer?
“Hace falta darle una vuelta im-
lar. Lo importante es mantener-
portante a la formación que hoy
se activo, ya sea mediante cursos
en día necesita el sector turístico:
formativos o indagando en nuevas
El mundo digital da paso a la es-
la especialización es cada vez más
profesiones que permitan al des-
pecialización de perfiles más tec-
concreta y se necesitan expertos
empleado reciclarse”.
i
Software de gestión hotelera: más allá del PMS
U
na de las grandes ventajas de la experiencia es haber podido
observar
proce-
sos que sucedieron en el pasado e identificarlos reproducidos en un entorno actual, aunque eso sí, con formas totalmente nuevas. Me explicaré mejor: tuve la suerte (o desgracia) de intervenir en proyectos que se conocían como “programar
contabilidades”.
La
contabilidad era el eje de la gestión administrativa de la empresa y constituía un punto clave para decidir un software u otro.
• Los comentarios de los huéspe-
“
des son puestos en redes sociales
La nueva gestión hotelera está ampliando su ámbito, moviendo al PMS a un papel central, al que le llega la información ya elaborada de muy distintas fuentes”
Los usuarios eran los contables,
de acceso público • Los huéspedes y su información se han cuidado y mimado en plataformas de CRM • La comunicación se realiza a través de plataformas de envío de Marketing • Los algoritmos de las plataformas de Revenue nos dan el máximo beneficio • Las plataformas de fidelización está
abriendo
oportunidades
de negocio colaborativo con los huéspedes
profesionales a los que les llegaba
• A través de móvil es posible ha-
toda la documentación, quienes la
cieron pasaron de contables a fi-
cer participar al huésped en pro-
categorizaban, asignaban y codifi-
nancieros.
cesos como el Check-In, Check-
caban bajo el esquema de un Plan
¿Y esto qué tiene que ver con el
Contable. A continuación la intro-
PMS? La respuesta es que el pro-
ducían en forma de asientos con-
ceso se repite…
les permiten no sólo guardar los
tables en la aplicación, que poste-
Si en un sistema administrativo
documentos en formato digital,
riormente generaba unos informes
el ERP amplió el concepto de ges-
sino “leer” los documentos y re-
clave para la toma de decisiones de
tión empresarial, integrando a los
llenar la información de forma
la dirección de la empresa.
departamentos
automática
Llegaron los ERP, ampliando el
satélites) en una gestión común,
• El internet de las cosas hace que
ámbito de informatización de la
la nueva gestión hotelera está am-
la domótica (y la robótica) llegue
empresa, y la Gestión Contable
pliando su ámbito, moviendo al
a ser un diferencial en el servicio
perdió su papel protagonista de ge-
PMS a un papel central, al que le
nerador de la información contable
llega la información ya elaborada
Podría continuar con más ejemplos
para pasar a ser el receptáculo de
de muy distintas fuentes.
de lo que es realidad actualmente,
asientos contables, que ya les ve-
Este hecho se debe a que la impa-
no en el futuro.
nían asignados de los distintos de-
rable innovación tecnológica lo ha
Si todo esto es verdad, ¿qué papel
partamentos de la empresa.
dejado en esa posición. Por poner
le queda al PMS tradicional?
Los contables tuvieron que migrar
sólo unos ejemplos, al PMS actual
En este punto enlazo con la analo-
de edificadores de la información
le llega información de estos nue-
gía inicial. El PMS seguirá siendo
a analistas de lo que les llegaba.
vos actores:
necesario: un establecimiento ho-
De hecho, a los profesionales que
• Las
reservas
(hasta
llegan
entonces
de
Out, Room Service… • Las
plataformas
documenta-
OTA,
telero debe poderse seguir gestio-
no cambiaron se les pasó a llamar
Channel Managers y cualquiera
nando como tal y tiene procesos
“contables de manguitos”, esce-
que exponga su oferta
centralizados. Sin embargo, debe
nificando la imagen decimonónica
• Los precios y cupos son expues-
ceder en parte su papel de Cons-
del contable que aún escribía con
tos allá donde puedan ser vendi-
tructor de la información, trans-
pluma. En cambio, los que sí lo hi-
dos
formándolo en Integrador y ana-
lista de la información que recibe de todas estas nuevas plataformas externas. Dicho de otro modo, en primer lugar una labor de Integración y Homogeneización de la información que le llega para poderla gestionar. En segundo lugar, ofrecer la máxima información a sus gestores, aunque los procesos no se ejecuten en el mismo PMS. El nuevo PMS no debería distinguir, por ejemplo, si
“ El PMS debe transformarse en Integrador y analista de la información que recibe de las nuevas plataformas externas”
un proceso es ejecutado por personal del hotel o por un huésped a
En mi opinión, los fabricantes de
través del móvil.
PMS hemos de cambiar este chip
El PMS no debería estar centrado
sobre la ubicación y el papel de
en acaparar procesos, ya que hay
nuestro software dentro de la ac-
apps y aplicaciones desarrolladas
tual constelación de aplicaciones
por terceros que lo pueden hacer de
e integrarlas de forma ágil. Todo
forma más eficiente e intuitiva.
esto si no queremos que a nuestros
El PMS debe gestionar de manera efi-
usuarios también los llamen usua-
ciente toda la información que le llega.
rios “de manguitos”.
José Alberto Terrasa Chief Product Officer en Quonext Tourism
i
Los perfiles inteligentes de clientes revolucionarán la industria hotelera Las acciones personalizadas marcan la diferencia entre una estancia simple y una excepcional
Vivi Hinojosa
mismo huésped haya sido almacenado
@vivi_hinojosa
en diferentes ocasiones, todas esas in-
T
formaciones se depositan en diferenodos los datos generados a par-
tes lugares”: los datos generados por
tir de la reserva del cliente, POS
elprograma de fidelización, la infor-
(software de punto de venta),
mación facilitada por el propio cliente
PMS (sistema de gestión hotelera),
en el check-in (su dirección de correo
pueden integrarse en un único panel
electrónico, por ejemplo), las solici-
de control conectado a la nube, de fá-
tudes efectuadas al conserje, que no
cil acceso y mantenimiento. A ellos es
suelen recogerse de forma digital, sus
posible añadir la información pública
comentarios en TripAdvisor, etc.
de redes sociales, comentarios online
De este modo, explica el directivo de
y otras fuentes de información como
Revinate, “el equipo de marketing del
las solicitudes de servicio de huéspe-
hotel no tiene la posibilidad deacceder
des y sus respuestas en encuestas de
a toda esta información en un solo lu-
satisfacción. De este modo, según Alan
gar para segmentar correctamente la
Guacaran, gerente regional de Marke-
base de datos y enviarmensajes rele-
ting de Revinate para Latinoamérica,
vantes y personalizados. Si bien es uno
pueden generarse perfiles inteligentes
de los mayores activos del hotel, la in-
que “revolucionarán la industria ho-
formación de los huéspedes se trata a
telera, permitiendo crear experiencias
menudo como irrelevante”.
personalizadas para cada huésped”.
Y es que, añade, “los hoteleros deben
El 70% de los consumidores esperan
conocerlos si desean entregar ese ser-
servicios más personalizados, según
vicio personalizado y experiencias úni-
un estudio de la agencia de marketing
cas que hoy en día ellos esperan. Deben
digital AgilOne. El problema es que,
pensar en la relevancia de sus comuni-
según Alan Guacaran, “la gran mayo-
caciones y el servicio para cada cliente,
ría de los hoteles no conoce verdade-
con el fin de aumentar su satisfacción
ramente a sus clientes porque utilizan
y fidelidad”. Proporcionar este nivel de
plataformas dispares para las funcio-
servicio, en su opinión, “sólo es posible
nes diarias, como POS, PMS, CRM (ges-
con la tecnología y la formación ade-
tión de relación con el cliente), email
cuada de todo el personal”.
marketing y análisis, o gestión de la
El reto para el hotelero es ofrecer al
reputación online, entre otros”.
cliente un servicio personalizado y co-
Así, en la mayoría de los casos, “aún
municaciones relevantes durante su
cuando el historial de visitas de un
estancia.
Por tanto, afirma, “ofrecer un servi-
almohada de plumas.
cio personalizado y comunicaciones
6. Experiencial: Retroalimentación so-
relevantes durante su estancia es un
bre los comentarios de visitas anterio-
desafío de enormes proporciones para
res o encuestas y comentarios hechos
los hoteleros. ¿Qué pueden hacer para
sobre el personal del hotel.
satisfacer las expectativas de sus hués-
Guacaran recomienda “comenzar con
pedes?”
el perfil del huésped de fácil acceso, que
El primer paso, indica Guacaran, es
permita clasificar, hacer seguimiento y
“capturar la información de los clien-
tomar medidas. Con el tiempo, a me-
tes para así empezar a construir los
dida que se profundice en la relación
perfiles de cada uno de ellos. El se-
con el cliente, su perfil podrá conden-
gundo paso es crear comunicaciones
sar más información y datos. De este
automatizadas y personalizadas en los
modo tendrá perfiles inteligentes con
diferentes puntos de contacto a lo largo
suficiente información que le permiti-
de la experiencia del huésped. El tercer
rán ofrecer una experiencia que pueda
paso es que cada miembro del personal
atraer fidelidad a su marca y también
tenga acceso a toda la información dis-
mayores ganancias”.
ponible sobre los clientes a su disposi-
No en vano, concluye el directivo de
ción”.
Revinate, “en una industria cada vez
Hay por lo menos seis tipos de infor-
más competitiva como ésta lasacciones
maciones sobre los huéspedes que el
personalizadas marcan la diferencia
hotel puede utilizar para mejorar su
entre una estancia simple y una real-
experiencia:
mente
1. Datos de contacto: Nombre, apelli-
mente la mayoría de los hoteles están
dos, dirección de correo electrónico,
utilizando sistemas que, si bien pue-
dirección de habitación, número de te-
den ser poderosos de forma individual,
léfono móvil.
no permiten la interconexión entre sí.
2. Demográficos: Género, edad, nacio-
Esto hace que sea difícil agregar datos
nalidad.
para obtener información sobre cual-
3. Historial de viaje: Tipo de viaje, nú-
quier huésped o la base de datos de
mero de visitas, gasto promedio.
clientes en su conjunto”.
4. Intereses: Yoga, golf, spa, comidas.
La información de referencia se en-
5. Preferencias: Café, planta alta, habi-
cuentra disponible en el blog de Revi-
tación tranquila, periódicos favoritos,
nate.
excepcional.
Desafortunada-
i
El panorama tecnológico en el sector del Business Travel El protagonismo del Travel Manager mento de recursos humanos. Ahora cada vez es más necesario tener un puesto dedicado a esta labor, con una mayor especialización, y con profesionales que posean dotes de empatía y negociación. El Travel Manager juega un papel estratégico en la relación de su empresa con la agencia especializada. Su objetivo consiste en obtener los mejores acuerdos con proveedores, gestionar los gastos de viaje y en definitiva, facilitar el proceso de reserva para los viajeros. Cuando se apoyan en las soluciones tecnológicas consiguen un
P
gran ahorro en los presupuestos y en
odemos afirmar que el mun-
La mayoría de las empresas cuentan
tiempo. Pero, ¿qué necesidades adi-
do de los viajes corporativos
ya con una herramienta de autorre-
cionales tiene en la actualidad el Tra-
goza de buena salud.
Según
servas como instrumento eficaz a la
vel Manager?
el último Barómetro anual 2015 de
hora de reducir costes, pero además,
Necesitan soluciones más flexibles
American Express Global Business
lo que se busca es tener un mayor
adaptadas a los requisitos de cada
Travel, en las compañías europeas
control en la gestión de los viajes. El
cliente.
se ha producido un aumento de los
hecho de que cada entidad posea una
tender, de manejar, con diseños que
presupuestos destinados a viajes de
única herramienta en propiedad con
mejoren la experiencia de usuario,
negocios de más del doble de lo que
la que trabaje aumenta su indepen-
que sean intuitivos, escalables y que
anunciaban las previsiones. ¿Y cuáles
dencia, sin que por ello se tenga que
en definitiva, mejoren la eficiencia de
fueron sus prioridades? Por orden de
renunciar al trabajo de las agencias de
su tiempo.
importancia eligieron la seguridad de
viaje. No es cuestión de cerrar puertas
El mayor problema que se presenta es
sus empleados, el control de costes y
sino de abrir el abanico de posibilida-
que a día de hoy, las empresas solo
la satisfacción del viajero.
des que aporta tener una herramienta
explotan un 25% del total de funcio-
Si nos centramos en el segundo pun-
de autorreservas a tu plena disposi-
nalidades que ofrecen estas herra-
to, el control de costes, podemos ad-
ción.
mientas. Se desaprovecha todo su
vertir que la solución mágica no con-
Además, las empresas necesitan un
potencial.
siste en reducir el número de viajes al
valor añadido, una labor de consul-
Es por ello que nuestra propuesta
año, sino en hallar la manera de dis-
toría, análisis de datos y servicios
de cara al futuro más cercano es que
minuir los costes de los mismos sin
adicionales para sacar el mayor ren-
sean las propias empresas quienes
tener que renunciar a la calidad. Por
dimiento a sus viajes y proyectos.
implanten una única herramienta, la
este motivo está teniendo lugar un
Aquí es donde la figura del Travel Ma-
que ellos decidan tener.
cambio evidente en el sector del Bu-
nager cobra más protagonismo. En
El Travel Manager debe ser el que ten-
siness Travel, ya que se está elevando
sus orígenes era una tarea que reali-
ga todo el control, ser propietario de
el nivel de implantación tecnológica
zaba cualquier persona de la empresa,
la solución tecnológica y que trabaje
en la gestión de los desplazamientos
desde el departamento de adminis-
con las agencias que desee, sin miedo
corporativos.
tración, compras hasta el departa-
a que el cambio de intermediario se
Tecnologías fáciles de en-
convierta en un duro trance. Las ventajas se multiplican: permite que toda la información y la parametrización la cargue la empresa, de esta manera, al trabajar siempre con la misma herramienta facilita la formación de sus empleados. Ya no tendrían que asumir la solución que le implementa la agencia. Tendrían la libertad absoluta de poderse conectar a diferentes GDS, y así mismo, integrar todos los proveedores que deseen. Es decir, se abre el universo del multiproducto y del multiproveedor. La empresa sin duda, gana en in-
su versión ‘Mobile’ para facilitar la
“
autonomía de cada viajero.
El Travel Manager debe ser el que tenga todo el control, ser propietario de la solución tecnológica y que trabaje con las agencias que desee, sin miedo a que el cambio de intermediario se convierta en un duro trance
En definitiva, creemos que el Business Travel está en alza dentro del sector turístico y que el Travel Manager va a continuar trabajando mano a mano con las agencias pero con un mayor grado de autonomía; poseerá un conocimiento de la oferta mucho más amplio para organizar sus viajes de empresa, rentabilizándolos y todo ello, gracias también a la implantación de una tecnología que englobe toda la gestión del viaje.
dependencia, libertad, flexibilidad, obtiene ventajas competitivas y una
vos de la política de viajes (ahorran-
mayor personalización.
do costes y mejorando la calidad del
En un futuro la tendencia se encamina
servicio), la autorización automática,
hacia la automatización de todos los
la gestión de los gastos, la presenta-
procesos en una misma plataforma
ción de facturas y tickets digitales,
integral. Es decir, que los Travel Ma-
conocer el retorno real de la inversión
nager de las empresas puedan reunir
por cada proyecto y por supuesto, que
en una única herramienta los objeti-
todo esto esté disponible a su vez en
Jose Arias CEO de Travel Loop
Descubre el nuevo
PURSUIT DASHBOARD La herramienta definitiva del Travel Manager www.travelloop.es
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i
El número de compañías que utilizan la plataforma se ha multiplicado por 10
Airbnb ha acogido a más de 50.000 empleados de 5.000 empresas en seis meses Su utilización puede suponer un ahorro medio del 30% para la empresa, según Airbnb
A
irbnb for Business ha sido utilizado en los seis meses transcurridos desde su lan-
zamiento por más de 5.000 empresas que han reservado alojamiento para más de 50.000 empleados, lo que significa que el número de compañías que utilizan la plataforma se ha multiplicado por 10. Estas cifras demuestran, según Chip Conley, director de Hospitalidad Global y Estrategia de Airbnb, que “las empresas estaban buscando una manera más eficiente de gestionar las necesidades de sus empleados cuan-
je de media, según se refleja en el
en grupo (el 35% de las reservas
do viajan, y estos empleados tienen
estudio elaborado por Carlson Wa-
se hace para dos o más personas),
interés encambiar el tipo de aloja-
gonlit Travel con la colaboración
ahorraron a sus empresas una me-
miento en sus viajes de negocios”.
de Airbnb. Estos datos demuestran,
dia del 30% con respecto a las que
El 45% de los viajes de negocios que
según fuentes de Airbnb, que “cada
utilizan
utilizan las viviendas comercializa-
vez más viajeros de negocios alargan
según el citado informe de Carlson
das a través de Airbnb es de carácte-
su estancia durante el fin de semana
Wagonlit Travel y Airbnb ‘La eco-
rinternacional y abarca más de 2.000
y mezclan negocios con placer para
nomía colaborativa ha llegado para
ciudades en 120 países. Los destinos
conocer un poco más en profundidad
quedarse. ¿Y ahora, qué?’, que ana-
más demandados por estos usuarios
la ciudad o el barrio que visitan”.
lizó los patrones de viaje de em-
en Europa son Londres, París, Milán
Los viajeros que utilizan Airbnb for
pleados en compañías de entre 2
y Berlín; mientras que en Estados
Business suelen desplazarse en gru-
y 10.000 empleados que utilizaron
Unidos el ranking lo encabezan San
po y permanecen más tiempo en el
el programa de Airbnb for Business
Francisco, Nueva York y Los Angeles.
destino.
durante los seis primeros meses de
Las empresas también confían en
Otra tendencia emergente es que los
2015.
Airbnb para viajes de larga distancia.
viajeros de negocios están utilizan-
Más del 17% de los viajeros se hos-
Seis de las diez rutas más comunes
do Airbnb para explorar nuevas ciu-
pedó utilizando los servicios de
de viajes son de más de 2.700 ki-
dades con la intención de barajar la
Airbnb en más de una ciudad. Uno
lómetros, incluyendo los viajes de
posibilidad de mudarse por trabajo.
de los seguidores más activos se
costa a costa de Estados Unidos y los
La estancia más larga en la que se ha
alojó a través de la plataforma en
internacionales.
utilizado Airbnb for Business ha sido
15 ciudades del mundo. Otro de los
La estancia media de este tipo de
de 290 días.
viajeros de negocios más habitua-
viajeros es el doble que la de los que
alojamiento
tradicional,
les ha visitado nueve países en cua-
utilizan alojamientos tradicionales,
Ahorro para las empresas
tro continentes, incluyendo Brasil,
alcanzando unos 6,8 días por via-
Estos usuarios, que suelen viajar
Turquía, Polonia, China y México.
La economía compartida ralentiza el empleo turístico en las ciudades El empleo apenas crece en el alojamiento y los transportes
E
l empleo turístico en los destinos urbanos de Es-
de la cadena de valor turística de los destinos urbanos”,
paña aumentó un 5,4% el año pasado, frente al
según apunta Exceltur.
crecimiento del 5,1% en los destinos vacacionales.
No obstante, la asociación advierte sobre una evolución
No obstante, en las ciudades apenas subió el empleo -re-
dispar del empleo en los destinos urbanosdependiendo
gistrado por la Seguridad Social- vinculado a los sectores
del tipo de actividad.
del alojamiento y los transportes, “subsectores que más
Así, el número de afiliados a la seguridad social en las
se han visto afectados por el crecimiento desbordante de
ciudades creció de forma intensa en ramas como la-
los servicios no reglados” -oferta que crece al amparo de
restauración (+12,5%), el ocio (+13,9%) y el comercio
laeconomía colaborativa- según ha advertido Exceltur.
(+7,9%). En cambio, los crecimientos del empleo en los destinos
Empleo turístico en ciudades
urbanos fueron mucho más moderados en el transporte
En los destinos urbanos, el empleo turístico se incre-
(+1,1%) y el alojamiento (+2,2%), “subsectores que más
mentó un 5,4% durante el año pasado, lo que significó la
se han visto afectados por el crecimiento desbordante
creación de 12.987 puestos de trabajo en los 53 destinos
de los servicios no reglados”, advierte la asociación de
urbanos analizados, según detalla el informe “Baróme-
empresas turísticas.
tro de la Rentabilidad de los Destinos Turísticos Espa-
Ver también Exceltur desmonta los argumentos de la
ñoles Balance de 2015” de Exceltur. Ver también Los
economía colaborativa así como Airbnb, Uber, Ho-
hoteles urbanos aumentaron su rentabilidad un 11,5%
meAway y Blablacar: lucha sin cuartel en España.
en 2015.
Empleo turístico en destinos vacacionales Por su parte, los destinos vacacionales españoles cerraron 2015 “en niveles de rentabilidad socioeconómica del turismo en máximos, marcado por incremento de ingresos (+ 8,7%) y empleo (+5,1%), “algo más moderados que los experimentados por los destinos urbanos”. Dichos crecimientos en ingresos y empleo en los destinos vacacionales fueron debidos “a la combinación de la inestabilidad geopolítica de los principales destinos competidores iniciada en 2011, el proceso de renovación de instalaciones en algunos destinos como Baleares promovido desde 2013, a lo que en 2015 se ha unido el ya mencionado contexto macroeconómico propicio a los viajes y en los últimos meses unas anormalmenteagra“La mejoría de la rentabilidad inducida por el turismo
dables condiciones meteorológicas, que han permitido
se extendió sobre la práctica totalidad de ciudades: en
alargar la temporada”, indica Exceltur.
50 de las 53 analizadas crecen los ingresos y en 49 urbes
Ver también El turismo español registra el mejor vera-
se crea empleo en el conjunto de 2015”, explica la citada
no de los últimos 10 años.
asociación.
“En los destinos vacacionales, la creación de empleo
“El fuerte aumento en el volumen de demanda de los
se distribuyó de forma más homogénea que en los ur-
destinos urbanos, con los viajeros de negocios a la cabe-
banos:restauración (+7,3%), transporte (+5,1%), alo-
za, caracterizados por un mayor gasto, favoreció un ge-
jamiento (+4,8%), ocio (+4,7%) y comercio minorista
neralizado e intenso aumento del empleo en el conjunto
(+4,4%).
i
Cómo trasladar un equipo de alto rendimiento a la organización hotelera
¿
Qué se entiende por un equipo de alto rendimiento? Y, ¿cómo se trasladaría a una organización
hotelera? ¿Es esta una definición con criterio, o sólo una coletilla de gestión de moda? Se le llama equipo de alto rendimiento porque dentro de las distintas fases en las que podría pasar un equipo (formación, conflicto, normalización y desempeño), se encuentra en la última. Ha podido pasar más o menos tiempo, pero normalmente este equipo ha llegado a dominar dos facetas clave: (1) su parte técnica y (2) su parte social. Un equipo de restauración, por ejemplo, en su parte técnica, si se encuentra el la última fase, mostraría una gran capacidad por solucionar
con otros y cooperar continuamente,
problemas en grupo (participación y
o ser íntegros en el compromiso y el
compromiso); explorar mejores ideas
esfuerzo con el grupo y su nivel de
Un equipo de alto rendimiento produce continuamente sinergias.
y tomar mejores decisiones en con-
excelencia. Del mismo modo, son ca-
Cuando uno ha liderado muchos
junto (creatividad); mejorar los pro-
paces de resolver muchos de sus con-
equipos, puede ver que no todos los
cesos de trabajo (calidad); mejorar u
flictos entre ellos, sin que tengan que
equipos alcanzan su máximo poten-
optimizar el control de costes den-
mediar continuamente los jefes. El
cial. Hay diferentes fases.
tro de su departamento (eficiencia);
nivel de confianza entre sus miem-
Por ejemplo, todo equipo que se for-
mejorar los ingresos de alimentos
bros es máximo. También su admira-
ma el primer día sufre de lo que se
y bebidas (contribuir en el proceso
ción es mutua. Y disfrutan realmente
definiría como el ‘pasivo del inicio’.
comercial); y ofrecer un servicio su-
trabajando juntos.
Este equipo, no comparte objetivos ni
perior a los clientes (momentos de
Normalmente,
directivos
metas; hay más desconfianza e incer-
oportunidad).
cometemos el error de creer que sólo
tidumbre porque sus miembros no se
Por otro lado, en su parte social, este
con poner a trabajar juntas a perso-
conocen; su curva de aprendizaje es
grupo de personas mostraría grandes
nas muy preparadas y competentes,
baja, como su nivel de productividad;
cualidades en su relaciones humanas.
las sinergias surgirán solas. Pero la
las responsabilidades tampoco están
Se comunicaría mejor, y comparti-
verdad es que, aún contando con la
bien definidas…En definitiva, esto
rían la información continuamen-
parte técnica, si no cumplen con la
todavía no es un equipo, sino un ‘gru-
te; también compartirían objetivos
social, este equipo no llegará a al-
po de personas trabajando juntas’.
y metas, y una misma visión (hacia
canzar, así como mantener, su pleno
Es curioso, pero vemos que este ‘pa-
dónde van). Estas personas compar-
rendimiento en un largo plazo (2+2
sivo del inicio’ podría extenderse a lo
ten valores que dictan sus compor-
produce como mucho 4, aunque a
largo del tiempo ¿Quién no ha visto
tamientos, como ser solidarios unos
menudo es 3.)
hoteles en los que sus miembros está
muchos
en continuo conflicto y en dónde no se
ta, ¿por qué? ¿cuál es la razón por la
no va reñido con ser más humano, y
persiguen más objetivos que no sean
que estamos en este negocio? Hacer
el fin de un jefe que lidera un equipo
los propios? ¿Quién no ha sido testi-
dinero o maximizar los objetivos eco-
así, es remover los obstáculos para
go de operaciones hoteleras donde la
nómicos, si bien pudiera ser un obje-
que los de abajo hagan mejor su tra-
aparente calma esconde problemas
tivo importante, sobre todo para los
bajo. Es un tipo de jefe que no se ve
mayores de productividad?
accionistas, no es un propósito que
exclusivamente dando órdenes. Sabe
Hay equipos que se han quedado es-
pueda conectar con los trabajadores.
escuchar, está dispuesto a dejarse
tancados en una fase de conflicto per-
Este propósito sin embargo bien po-
influir (si otra opinión es más cons-
manente; y en donde cualquier avance,
dría ser ofrecer un servicio que supere
tructiva), se preocupa por el grupo y las personas individuales, es un buen maestro y coach, y confía plenamente en su gente. Estos jefes son capaces de compartir muchas decisiones, porque la mayoría de problemas se analizan en grupo. Al compartir la mayoría de problemas en grupo, el equipo genera un aprendizaje superior. También más compromiso por poner en marcha las soluciones que se hayan discutido. Un equipo de alto rendimiento es capaz de ver más y mejores soluciones de un problema, porque la suma de personas pensando ve más ángulos y soluciones. Un jefe tiene dos funciones principales. Una es hacer que el trabajo salga, y que los resultados se logren. Y otra, desarrollar a su equipo en conjunto y
mejora, o cambio, se hace muy difícil.
expectativas al cliente, experiencias
a sus personas individualmente. El
Un equipo de alto rendimiento tiene
únicas, ser un hotel sostenible…ect.
problema es que, absorbidos en con-
por el contrario más capacidad de au-
Con este propósito en mente, mu-
seguir lo primero, suelen desatender
to-gestión, adaptación, aprendizaje,
chas decisiones ambiguas se tomarán
lo segundo.
y su nivel de productividad se multi-
siempre pensando en el cliente. Por
Podríamos concluir con las siguien-
plica en todos los niveles. Pudiera ser
otro lado, este equipo también com-
tes preguntas: ¿hay algún ejemplo en
también un equipo más creativo. Tal
partiría objetivos y metas comunes,
el sector hotelero de equipo de alto
nivel de desempeño, no sólo podría
como controlar o reducir los costes,
rendimiento? ¿Existe alguna organi-
verse en un equipo departamental
y mejorar los ingresos…Todo esto no
zación hotelera de alto desempeño?
sino en todo un hotel. Aquí estaría-
es sólo trabajo de los directivos, sino
Y la respuesta es que, desafortuna-
mos entonces hablando de una orga-
de todos.
damente, hay muy pocos casos. Más
nización u hotel de alto desempeño. Y uno puede llegar a imaginarse el nivel de productividad y competitividad que podría alcanzar tal equipo. Si además tiene los recursos necesarios (producto, instalaciones…), sería como darle un Mercedes a Fernando Alonso.
bien se debería tratar como excep-
El tipo de liderazgo que se requiere en un equipo de alto rendimiento difiere del que se necesitaría en otro equipo que estuviera en su fase de inicio o conflicto
ciones.
El liderazgo adecuado en la fase de
Un equipo de alto rendimiento está perfectamente alineado por un propósito común.
desempeño o alto rendimiento es
El propósito respondería a la pregun-
razgo servicial”. Ser determinante
menos autoritario, y más social. Hay quien lo ha definido como un “lide-
Arturo Cuenllas Soler
e-Comunicación para el Turismo del Futuro
Apuntes para el turismo, el podcast Hosteltur repasa las últimas noticias relacionadas con el sector turístico en formato radiofónico a través del podcast: Apuntes para el turismo, que puede seguirse a través de los canales de Hosteltur en iTunes y iVoox. Apuntes para el Turismo es una sección de noticias dirigida a profesionales interesados en turismo, con especial atención tecnología, marketing turístico, innovación y emprendimiento en turismo. El programa se emite en directo cada martes a las 15:30 horas a través de UPV Radio, una emisión que puede seguirse online y a través de 102.5 FM (área metropolitana de Valencia).
Todos los programas online en iTunes y iVoox
Apuntes para el turismo 01
Pulseras inteligentes en parques temáticos y cruceros. Wifi en aeropuertos, turismo urbano. El turismo del futuro.
Apuntes para el turismo 02
Turistas jóvenes, tendencias en agencias de viajes, reservas a través del móvil.
Apuntes para el turismo 03
Bleisure travel, turismo de negocios, turismo de esquí, temporada de nieve 2015-2016, restaurantes con estrellas de la Guía Michelin, mercados turísticos internacionales.
Apuntes para el turismo 04
Turismo halal, reputación online de hoteles, empleo en turismo, previsiones de turismo.
Apuntes para el turismo 05
Economía colaborativa en turismo, senderismo y BTT en el Camino del Cid, lo más fotografiado en Instagram, reputación online de hoteles.
Apuntes para el turismo 06
Balance de las cifras del sector en 2015 y tendencias de turismo 2016. Fitur 2016. Avance nueva Ley de Turismo y Hospitalidad en la Comunitat Valenciana.
Apuntes para el turismo 07
Mercado global de alquileres vacacionales, conectividad aérea, marketing digital, marketing relacional y marketing holístico.
Apuntes para el turismo 08
Especial tecnologías turísticas. Aplicaciones para viajes, robótica, inteligencia artificial, buscadores de vuelos, hotel para “gamers”.