aula 2 by americo mateus

Inovação da Marca

29-05-2011

IADE Laboratório

Inovação da Marca aula 2 – 29 Abril Pós Graduação Gestão da Criatividade e do Design para a Inovação Empresarial Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11

Joao.lemos.diogo@gmail.com

cenas dos últimos episódios

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

marca?

+ conjugar a razão com a emoção

marcas de sucesso

alinhar a estratégia com o design

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

marcar a diferença entre uma mala e uma Louis Vuitton

Products are made in a factory. Brands are made in the minds of the customers. Walter Landor

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Inovação?

Inovação Algo que é novo. Processo que renova ou melhora algo que existe.

IADE

 Invenção

 Inovação

criação de algo melhor ou diferente

ideia aplicada na prática com sucesso

Inovação da Marca

29-05-2011

Inovação = criação de valor

O crescimento económico acontece quando existe inovação, empreendedorismo e um mercado com potencial. Joseph Schumpeter

Fonte: Swedberg, Richard (1992). Schumpeter: A Biography. Princeton University Press.

INSANIDADE Fazer a mesma coisa repetidamente da mesma forma e esperar que as coisas mudem Albert Einstein

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

obstáculos?

Brand preference

IADE

Brand relevance

Inovação da Marca

29-05-2011

flop 85%

Fonte: A.C. Nielsen, "New Product Introduction-Successful Innovation/Failure: Fragile Boundary," AC Nielsen BASES and Ernst & Young Global Client Consulting (June 24, 1999).

optimização

controlo eficiência controlo custos Curto prazo

inovação

ideias expansão investigação longo prazo

Fonte: Gary Hamel, Leading the Revolution: How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life (Harvard Business School Press, 2 000).

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Execution driven As empresas dividem-se entre 2 culturas Mas ambas as abordagens são essenciais

Innovation driven

Fonte: Idris Mootee – The CEO’s Innovation playbook

como inovar?

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Pode ser Sorte ... Canon

Apontar ao lado ... Groupon

Bater à porta ... Google

Custar muito €$¥ ... Nissan Leaf

“Adaptar” a ideia ... Facebook

Know How R&D ... Kosaka

Pode ser diversão ... Zynga

Pode estar no WC ... Renova

...

O segredo para a inovação ...

... não está numa fórmula.

um processo heurístico ...

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

“

Eu não falhei. Eu descobri 6000 maneiras de não funcionar

Pensar diferente

Pensar normal

inovação

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Think different: http://www.youtube.com/watch?v=zm55KguTQpA

exercício

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

A think different brand! exercício livre Metodologia: pensar diferente Como é que a vossa marca pode “pensar diferente”? Qual o caminho percorrido até aqui? Como é que esse caminho pode ser percorrido de forma diferente no futuro? ... inovação

passado

presente

futuro

“

The best way to predict the future, is to create it Peter Drucker

A think different brand! exercício livre Metodologia: pensar diferente Cada grupo de trabalho deve escolher uma marca onde pelo menos um dos elementos trabalhe. A reflexão “pensar diferente” deve ser apresentada na próxima aula (29 Abril) Pretende-se uma breve reflexão de 15 min por cada grupo. O tipo de apresentação é livre e à escolha de cada grupo (teatro, malabarismos, artes circenses, powerpoint, etc )

“

The best way to predict the future, is to create it

IADE

Peter Drucker

Inovação da Marca

29-05-2011

aula

Objectivo para hoje !

IADE

Esquecer tudo o que aprenderam sobre marketing Se quiserem ser inovadores …

Inovação da Marca

29-05-2011

Marketing tradicional

Pensamento tradicional

4p IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

A gestão do ciclo de vida do produto tem um erro na sua essência

Para chegar à média dos consumidores, fazem-se produtos medianos

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Paradoxo de marketing “average products for average people”

Mass-market

= Mass-inovation early majority 34%

late majority 34%

early adopters 13,5%

laggards 16%

innovators 2,5%

Fonte: adaptação tendo por base a obra “Diffusion of innovations” de Everett M. Rogers (1962)

As variáveis de marketing-mix reforçam o paradoxo das médias

IADE









preço

produto

comunicação

distribuição

Inovação da Marca

29-05-2011

qualidade Investimentos em MARCOM reduzidos ou nulos, para oferecer o produto mais barato do mercado

económico

penetração

oportunidade

premium

preço

O preço é baixo para conquistar quota de mercado. A partir desse momento o preço aumenta

Preço elevado deriva duma vantagem competitiva, ou de uma oportunidade de mercado

O preço deriva do posicionamento elevado, pela exclusividade, prestígio, ou distinção









preço

produto

comunicação

distribuição

Produto aumentado

Produto atual

Produto nuclear

benefícios

IADE

qualidade cores estilo branding Packaging …

serviço pós-venda garantia entrega serviços …









preço

produto

comunicação

distribuição

Inovação da Marca

29-05-2011

promoções



força vendas

feiras / expos

webvertising …









preço

produto

comunicação

distribuição

IADE

Distribuição Intensiva

Distribuição Exclusiva

Distribuição Selectiva

Comercialização massiva utilizada para produtos de compra por impulso, ou de preço baixo

Produtos comercializados num único ponto de venda, ou por uma única entidade. O preço é normalmente elevado e o ponto de venda dá um forte apoio na comercialização

São escolhidos canais específicos de distribuição, normalmente associados à especialização da venda ou ao tipo de consumidores









preço

produto

comunicação

distribuição

Inovação da Marca

29-05-2011

introdução

crescimento

maturidade

Objectivos Marketing

Ganhar notoriedade

Criar diferenciação

Manter lealdade

concorrência

reduzida

maior

elevada

reduzida

único

mais versões

linha completa

best sellers

preço

oportunidade penetração

negociação

Defender QM margem

rentabilizar

comunicação

informativa pedagógica

diferenças concorrentes

manutenção recordar

mínimo inexistente

limitada selectiva

alargar pontos venda

intensiva

reduzida

produto

distribuição

declínio

Quadro estratégico tradicional para lançamento de novos produtos

Colher e descontinuar

 vendas

Volume/valor tempo

rentabilidade -

introdução

crescimento

maturidade

declínio

As variáveis de marketing mix são importantes. Até mesmo fundamentais.

IADE









preço

produto

comunicação

distribuição

Inovação da Marca

29-05-2011

As variáveis de marketing mix são importantes. Até mesmo fundamentais.

para vender!









preço

produto

comunicação

distribuição

o marketing tradicional está tão focalizado no mass-market que a inovação é vista como um risco

IADE









preço

produto

comunicação

distribuição

Inovação da Marca

29-05-2011

“se queremos mudar o futuro, temos que mudar a forma como fazemos no passado” Albert Einstein



“Stop being perfect. Start being remarkable” Seth Godin

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Purple Cow Uma nova abordagem à tradicional gestão do ciclo de vida do produto Market a product in a remarkable manner Have a remarkable product to market

Remarkable products will sell alone

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

Purple Cow Uma nova abordagem à tradicional gestão do ciclo de vida do produto http://www.ted.com/talks/seth_godin_on_sliced_bread.html

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

abordagem tradicional

Uma nova abordagem abordagem à gestão de marketing

valorizada

“average product for average people, combined with great marketing”

“create remarkable products that the right people seek out”



Quadro estratégico inovador para lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Early Majority

Focus num grupo de consumidores de cada vez

Late Majority

Early adopters

Utilização de um grupo para chegar ao próximo

Em muitos mercados, o valor do grupo não está relacionado com a sua dimensão (quota), mas sim com a sua capacidade de influência

Laggards

innovators Curva influência tempo

Ponto crítico: visionários vs pragmáticos

Remarkable Products& Communication

Forte investimento

Word-of-mouth seguidismo

Fonte: Adaptado a partir das abordagens teóricas de Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable»

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011



Quadro estratégico inovador para lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Focus num grupo de consumidores de cada vez Utilização de um grupo para chegar ao próximo

Early Majority

Late Majority

1. Sell what people are buying 2. Focus onEarly the early adopters adopters Laggards 3. Make it remarkable enough for them to pay attention 4. Make it easy for them to spread innovators 5. Let it work its own way to the mass market. in Seth Godin, Purple Cow

tempo

Ponto crítico: visionários vs pragmáticos

Remarkable Products& Communication

Curva de valor

Forte investimento

Word-of-mouth seguidismo

Fonte: Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable»

 caso de estudo

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Os leitores de MP3 eram um produto mediano para a média das pessoas

Até que em Outubro de 2003 alguém criou um produto inovador para pessoas visionárias e criativas (early adopters)

Os mp3 medianos tentaram evoluir. Até nas formas mais estranhas…

A Apple introduziu enormes mudanças em cada upgrade do iPod Sempre visionário. (innovators)

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

E quando se tem uma inovação, o próprio presidente da empresa gosta de apresentar os produtos

Essência purple cow está na missão da própria marca

IADE

“

Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings

Inovação da Marca

29-05-2011

O que seria a Apple com uma gestão de marketing tradicional?

O que obtém a Apple com uma abordagem purple cow?

Mais eficiente no seu mercado original (share-of-market)

Mais eficiente junto dos consumidores (share-of-wallet)

Menos inovadora

Mais inovadora

Não foi a Nokia, líder de mercado que definiu as tendências dos Smartphones …

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Não foi a indústria da música que criou as novas tendências de compra …

Não foi nenhuma marca tradicional de PC’s que criou a tendência dos Tablet PC …

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

1. Sell what people are buying 2. Focus on the early adopters 3. Make it remarkable enough for them to pay attention 4. Make it easy for them to spread 5. Let it work its own way to the mass market. in Seth Godin, Purple Cow

organizados pragmáticos racionais

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Abordagem Purple Cow

Válida apenas para produtos tecnológicos Ter tempo para esperar pela difusão da inovação Articular ou romper com o marketing tradicional

Os segmentos “early adopters” e “innovators” apenas se aplicam aos mercados produtos tecnológicos

? IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

“average product for average people, combined with great marketing” O mercado dos cafés, pouco evoluiu desde os tempos em que era comercializado como uma mercadoria (sem marca)

“create remarkable products that the right people seek out”

Até que a Nespresso encontrou a sua purple cow. Crescimento anual médio de 30%, nos últimos 10 anos. Mais de 20 biliões de cápsulas vendidas.

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

“average product for average people, combined with great marketing” O papel higiénico pouco evoluiu enquanto produto, ou na criação de valor para as respectivas marcas

“create remarkable products that the right people seek out”

Até que a Renova encontrou a sua purple cow. Exporta de Torres Novas, para o Japão, França, Reino Unido, EUA, Bélgica e Espanha. É vendido no Louvre, na 5.ª avenida e em hotspots nas principais cidades europeias.

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

A abordagem Purple Cow é demasiado arriscada e um tiro no escuro, e pode não haver tempo para esperar pela difusão da inovação

É verdade!

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Curva de difusão da inovação (Everett Rogers)

Nos processos de inovação, a fase crítica é tipicamente subestimada

Quota de mercado

Fase crítica

tempo

Fonte: baseado na abordagem teórica de Everett M. Rogers (Diffusion of innovation curve) 1962; Geoffrey A. Moore (1999), (Cro ssing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers)

O que se passa durante a fase crítica (Gartner group)

O Gartner's Hype Cycle caracteriza a adopção de uma inovação emergente: 1. Entusiasmo excessivo 2. Período desilusão 3. Reconhecimento mercado

Fonte: Gartner's Hype Cycle Special Report for 2010 (agosto 2010)

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Procurando a inovação permanente, deve-se romper ou articular ambas as abordagens de marketing (tradicional e purple cow)

“

If you can t innovate, imitate A abordagem purple cow garante uma vantagem concorrencial, mas não assegura uma vantagem competitiva

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

Quando o mass market é atingido, o marketing tradicional (mkt-mix) pode maximizar o ciclo de vida do produto, numa lógica de manutenção

early majority 34%

late majority 34%

early adopters 13,5%

laggards 16%

innovators 2,5%

abordagem purple cow inovação

abordagem tradicional

manutenção

Abordagem valorizada

IADE

Uma nova abordagem à gestãoAbordagem de marketing

tradicional

“Remarkable products”

“Average Products”

Early adopters

Publicidade para todos

Ciclos de vida curtos

Ciclos de vida longos

Fortes inovações

Pequenas mudanças

 Brand relevance

 brand preference

Inovação da Marca

29-05-2011

innovation challenge trabalho de grupo

descobrir a purple cow da vossa marca Cada grupo deve aplicar a abordagem Purple Cow a uma marca em que trabalhem atualmente. Podem explorar os processos associados ou outras abordagens à escolha: -

IADE

Abordagem think different (Seth Godin) Difusão da inovação (Everett Rogers) Passar o ponto crítico (Geoffrey Moore e Gartner) … Pensamento livre. E diferente 

Inovação da Marca

29-05-2011

estrutura Não se focalizem no que a empresa produz, mas na sua vocação Procurem identificar os segmentos sonhadores e visionários, que possam ser clientes dessa vocação

Listar as ideias inovadoras que possam servir os 2,5% do vosso mercado (early-adopters) e que possam seduzir os 13,5% que são visionários (inovadores). Apresentar 1 a 3 ideias inovadoras, com cenários potenciais para atravessar a curva de difusão (dificuldades) Assumir uma posição crítica: defesa ou ataque à abordagem purple cow

Entrega e apresentação

Cada grupo deve apresentar o trabalho na próxima aula dia 20 Maio (powerpoint). A entrega de trabalho escrito associado será valorizado.

IADE

Inovação da Marca

29-05-2011

material de apoio

Everett M. Rogers «Diffusion of innovation curve» 1962 Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers Gartner's Hype Cycle Special Report for 2010 (agosto 2010)

Seth Godin (2004), «Purple Cow – Transform your business by being remarkable» Intervenção de Seth Godin na Ted Talks: http://www.youtube.com/watch?v=xBIVlM435Zg

Boas inovações!

João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo joao.lemos.diogo@gmail.com

IADE