Marketing - segmentazione del target per stili di consumo

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Premessa L’analisi degli aspetti sociodemografici è stata fatta considerando che i vari segmenti trovati rappresentano categorie di consumatori piuttosto trasversali. Pertanto aspetti come il reddito e l’istruzione talvolta ci sono sembrati non definibili nel dettaglio.

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tav. 2

Estratto del brief Gli studenti dovranno applicare le tec-

logo che esprima il concetto di co-

niche e le metodologie di segmenta-

municazione di prodotto destinato a

zione (geografica, socio-demografica,

ciascun segmento.

psicografica e metodologia dell’”iden-

Sarà inoltre necessario presentare

tikit”) al settore merceologico delle

un documento in pdf contenente la

scarpe da donna con identificazione

descrizione della logica di segmenta-

dei relativi bisogni e delle motivazioni

zione dei vari segmenti e gli annunci

di consumo/acquisto.

stampa sviluppati.

Seguitamente all’individuazione di cinque segmenti, bisognerà sviluppare una campagna stampa di comunicazione destinata ai consumatori di ciascun segmento.

Questa dovrà contenere un visual, una headline, una subheadline e un

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tav. 3

Le seduttrici

Le modaiole

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Le acqua e sapone

Le diverse

Le rockettare

tav. 4

Le seduttrici Chi sono? Sono le donne che vogliono vestire un paio di scarpe femminili e sexy.

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tav. 5

LE SEDUTTRICI

Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI

MODELLO DI CONSUMO

• Età: tra i 20 e i 40

Acquista per se stessa e dove c’è una minima disponibilità economica acquista

• Stato civile: tendenzialmente single

la marca, altrimenti si accontenta delle scarpe del mercato. Non è importan-

• Reddito: fascia abbastanza ampia (scarpe femminili e seducenti si possono

te la marca, ma quanto il prodotto risponde ai suoi desideri (come quello di

trovare, banalmente, anche al mercato)

sedurre).

• Istruzione: probabilmente non rilevante • Classe sociale: fascia ampia, non troppo bassa

PRODOTTI

• Professione: può passare dalla libera professionista all’impiegata, dalla se-

Abbigliamento, accessori, cosmetici, profumi, gioielli, cibo dietetico, palestra,

gretaria alla donna in carriera, dall’avvocato all’infermiera, perché si tratta di

estetista, spa.

una categoria trasversale

Perché? Perché vogliono emergere ed essere notate, quindi acquistano tutto ciò che le rende seducenti all’apparenza.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Bellezza, individualismo, indipendenza, femminilità, piacere/divertimento,

MARCHE

cura personale, apparire.

Guess, Zara, Liu Jo, Fornarina, Pupa, Lancome, Dior, Breil, Morellato, Dove.

Perché? Perché se hanno i soldi tendono ad acquistare marche che sono note e che parlano di un mondo di eleganza, seduzione e femminilità.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Cura di sé (spa, estetista, palestra, parrucchiera), shopping, interessi culturali variabili a seconda della classe d’appartenenza, feste, aperitivi, discoteca.

UTENZA DEI MEDIA Riviste femminili (Elle, Cosmopolitan, Vanity Fair), TV, Social Network, Internet.

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tav. 6

Le seduttrici

LE SEDUTTRICI

Analisi dello stile di consumo Bisogno Trovarsi un uomo, essere guardate e apprezzate per la loro femminilità.

Inserite nella piramide di Maslow si collocano al bisogno di stima, in quanto non cercano di appartenere a un gruppo, ma di emergere, con l’esigenza di essere notate e sedotte. Per far ciò rinunciano spesso alla comodità di una scarpa bassa, prediligendo un tacco alto, che sanno essere molto apprezzato dal pubblico maschile.

COMUNICAZIONE MIRATA AL SEGMENTO PROMISE: rendiamo infallibile la tua arte di seduzione.

REASON WHY: le nostre scarpe hanno il tacco più alto, risultando più femminili e più sexy.

BRAND NAMING: LAREGARDÉE

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sensualitàgiocodisguardinonpassareinosservatacacciadiuominidivertimentocalzeareteamore-oneshotprendimivuoisalire?

tav. 7

Le seduttrici

Il logo è stato creato con l’intento di renderlo il portabandiera della seduzione. Per questo abbiamo scelto la lingua francese, la stessa utilizzata nella famosa espressione “femme fatale” e, di per sé, espressione di un mondo di eleganza.

LaRegardée significa “colei che viene guardata”; abbiamo pensato potesse essere la giusta espressione per portare alla luce il bisogno di questo segmento, piacere ed essere guardate. Sono stati scelti un font script e il colore rosso perché riconducono a un mondo di personalizzazione e femminilità.

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tav. 8

Le seduttrici

Per la campagna stampa è stato scelto un visual fotografico, che mette in scena l’azione di conquista di una bella ragazza. Il suo è uno sguardo da predatrice, ma l’atteggiamento ricorda fortemente il senso della giocosità della seduzione. Così come head è stata scelta “Sedurre è un gioco”, seguita da una subhead che sottolinea il ruolo delle nostre scarpe nell’atto di seduzione.

Sedurre è un gioco, noi ti aiutiamo a vincere.

chaussures

www.laregardee.com

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tav. 9

Le seduttrici

Le modaiole Chi sono? Sono le donne che indossano sempre e solo scarpe all’ultima moda.

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tav. 10

LE MODAIOLE

Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI

MODELLO DI CONSUMO

• Età: dall’adolescenza ai 30 anni circa

Acquista per se stessa e acquista il prodotto di tendenza. È disposta a spen-

• Stato civile: tendenzialmente single/fidanzate o appena sposate

dere anche molto.

• Reddito: medio, medio-alto • Istruzione: possono essere ancora studentesse o neolavoratrici, con un livel-

PRODOTTI

lo di istruzione medio

Abbigliamento, accessori, gioielli, cosmetici, profumi, viaggi, palestra, tecno-

• Classe sociale: media, medio-alta

logia.

• Professione: studentessa, cassiera, impiegata, libera professionista (parruc-

Perché? Perché vogliono essere sempre al passo con le tendenze e affermare

chiera, ecc)

la propria identità all’interno di un gruppo.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI

MARCHE

Moda, gruppo, apparenza, divertimento.

Zara, H&M, Nike, Adidas, Timberland, Desigual. Dolce & Gabbana, Paco Rabanne, Pupa, Lancome, Sephora, Dior.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI

Perché? Le marche non sono identificate come assolute, ma variano a seconda

Cura di sé, shopping, cinema, discoteca, uscite con amiche, feste, concerti

delle tendenze (infatti vengono scelte a seconda di cosa va di moda).

pop, le più esperte seguono eventi di moda, eventi nei negozi.

UTENZA DEI MEDIA Riviste femminili (Elle, Cosmopolitan, Vanity Fair), riviste di settore moda (Glamour, Vogue), TV (MTV, musica), blog di moda, Social Network, Internet.

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tav. 11

Le modaiole

LE MODAIOLE

Analisi dello stile di consumo Bisogno Sentirsi accettate dalla società e divertirsi. Non vogliono essere considerate fuori posto, quindi restano al passo coi tempi e lo fanno perché sono insicure, ansiose e temono il giudizio altrui. Tuttavia sentono anche la necessità di essere spensierate e di godersi la vita.

Per questi motivi, nella piramide di Maslow, sono state associate al bisogno d’appartenenza. Comprando un paio di scarpe, dunque, non cercano un modo per esprimere sé stesse e la loro personale interiorità, ma cercano l’accettazione da parte del gruppo e della società.

COMUNICAZIONE MIRATA AL SEGMENTO PROMISE: calzerai vitalità e tendenza.

REASON WHY: le nostre scarpe sono sempre nuove e sempre divertenti: catturiamo ogni moda e la rendiamo vostra.

fashionaddictedènuovo?lamodanononèacqua l’ultimauscitavetrinasalditipiacecomemista?siamovestiteugualichestile!

BRAND NAMING: VALÉRIE

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tav. 12

Le modaiole

Francia. Parigi, città della moda. Valérie: un nome che racchiude un mondo fatto di vitalità, tendenze, leggerezza e divertimento. Il font bodoniano è ideale per rappresentare questa realtà. L’identità del brand gioca su tre colori vivaci e caldi che parlano a chi ama godersi la vita (rosso, arancio e magenta).

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tav. 13

Le modaiole

La campagna punta tutta sul divertimento e sulla leggerezza. Per questo è stato scelto un visual che avesse il giallo come colore predominante, associato alla figura di una giovane e bella ragazza ilare e ben vestita. Per sottolineare la giocosità su cui è costruita la campagna, è stata creata una rima: “Valérie, jouer la vie!”. Infine una body spiega con precisa sintesi che vendiamo scarpe alla moda e divertenti.

jouer la vie! solo moda, solo scarpe, pronte al tuo divertimento.

www.valerie.jouer.com

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tav. 14

Le modaiole

Le acqua e sapone

Chi sono? Sono le donne che in una calzatura cercano comoditĂ e praticitĂ prima di ogni altra cosa.

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tav. 15

LE ACQUA E SAPONE Analisi dello stile di vita

CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI

MODELLO DI CONSUMO

• Età: dai 20 anni in su

Acquista per se stessa e, nel caso, per la famiglia. Sono importanti nella scelta

• Stato civile: tendenzialmente sposate, ma se sono giovani sono anche sin-

d’acquisto la qualità, il comfort e le prestazioni al giusto prezzo. Non necessa-

gle/fidanzate

riamente interessa il prodotto di marca. Tendono a ripetere gli acquisti laddo-

• Reddito: medio, medio-basso

ve la loro esperienza è stata positiva.

• Istruzione: fascia ampia • Classe sociale: media

PRODOTTI

• Professione: studentesse, insegnanti, commesse, colf, operaie, impiegate,

Abbigliamento necessario, libri, viaggi, musei e mostre, cibo/cibo bio, prodotti

casalinghe (fascia ampia)

per la casa, prodotti per l’animale domestico.

Perché? Perché ricercano la funzionalità e la comodità senza tenere in consi-

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI

derazione in modo eccessivo l’aspetto estetico.

Trattandosi di un segmento ampio, i valori variano molto a seconda dei casi.

In generale troviamo serietà, affidabilità, semplicità, sicurezza, praticità, fa-

MARCHE

miglia, lavoro, studio, risparmio, sport, dialogo, apertura al mondo; in alcuni

OVS, Tezenis, Geox, Superga, Grunland, Puma, Asics, Diadora, Inblù, Benetton,

casi tradizionalismo e conservatorismo e in altri fuga da tutto quello che è

Ikea, Decathlon.

ostentazione commerciale e un po’ volgare.

Perché? Non cercano necessariamente la marca, l’importante è che i prodotti durino e siano comodi e non troppo costosi.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Famiglia, sport, mostre e musei, teatro, cinema, biblioteche, spazi pubblici, uscite di gruppo, volontariato, animali domestici.

UTENZA DEI MEDIA Quotidiani, riviste di attualità, TV, Social Network (poco), Internet.

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tav. 16

Le acqua e sapone

LE ACQUA E SAPONE

Analisi dello stile di consumo Bisogno Sentirsi sicure, comode in tutte le situazioni. Tendono ad avere poche scarpe di colori facili da abbinare, come marrone e nero, e semplici, per poter essere usate in qualsiasi occasione senza dover pensar tanto alle alternative.

Sanno che con quelle scarpe non sbagliano mai, che si sentiranno sempre a posto. Indossano scarpe comode e comuni che rispecchiano una personalità alla mano, una mente pragmatica. In questa categoria sono inserite anche le consumatrici di ballerine.

Per questi motivi, nella piramide di Maslow, il loro è stato considerato un bisogno di sicurezza.

COMUNICAZIONE MIRATA AL SEGMENTO PROMISE: ti promettiamo attimi di comfort, leggerezza e libertà.

REASON WHY: progettiamo calzature che rispettano e preservano la calzata naturale di ogni persona.

comoditàiomipiacciocosìmonocromaticosenzafronzoliprepararmiin30secondiazzeroiproblemilemieenergielespendoinaltrononseguolamodaamioagio

BRAND NAMING: EASE

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tav. 17

Le acqua e sapone

Questo logo è stato creato con l’intento di esprimere semplicità, libertà, sollievo e calma. Abbiamo scelto un carattere slab serif per l’equilibrio, la forma di un cerchio per la tranquillità. Il nero è il colore più giusto e comune per una personalità pragmatica che cerca prima di tutto funzionalità e praticità. Ease è la traduzione inglese di comodità, sollievo e leggerezza.

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tav. 18

Le acqua e sapone

La campagna aveva l’obiettivo di esprimere la comodità che si sarebbe provata calzando una delle nostre scarpe.

Per questo è stato scelto di creare un visual che coglie un gattino dormire all’interno di una scarpa. Il bianco che permea tutta la campagna restituisce il senso di pulizia, leggerezza ed essenzialità, utili a sentirsi bene. Come headline è stata presa al balzo l’opportunità di rifarci a un modo di dire, “Take it easy” per farlo nostro, sostituendo a “Easy” il nome del brand.

take it Regala ai tuoi piedi attimi confortevoli senza tempo.

Progettiamo calzature che preservano e rispettano la calzata naturale di ogni persona. In fondo la comodità è proprio questo; una sensazione di benessere e di piena sintonia con il mondo che ci circonda. Cosa aspetti? Per essere te stessa e star bene, parti col piede giusto: vestilo Ease.

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tav. 19

www.ease.it

Le acqua e sapone

Le diverse

Chi sono? Sono le donne che indossano scarpe personali e diverse, fuori dall’ordinaria idea di scarpa industriale.

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tav. 20

LE DIVERSE

Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI

MODELLO DI CONSUMO

• Età: dai 15 ai 35 anni (con alcuni casi anche in età più avanzata)

Acquista per se stessa. Cerca tutto ciò che è diverso, unico e etico. Non neces-

• Stato civile: single o fidanzata/sposata

sariamente interessa il prodotto di marca. L’aspetto estetico è tanto impor-

• Reddito: fascia ampia

tante quanto la storia e il carattere del prodotto. Tendono a variare gli acquisti

• Istruzione: fascia medio, medio-alta

e sperimentare.

• Classe sociale: fascia ampia • Professione: studentesse, designer, artiste, insegnanti, artigiane, architetti

PRODOTTI Abbigliamento, accessori, libri, viaggi, musei e mostre, cibo/cibo bio, musica,

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI

tecnologia, mercati artigianali, mercati dell’usato, prodotti tipici.

Trattandosi di un segmento ampio, i valori variano molto a seconda dei casi. In

Perché? Perché vogliono distinguersi dalla massa, creando la propria moda

generale troviamo creatività, libertà, individualismo, in alcuni casi solidarietà

secondo i propri gusti.

e ecologia, lavoro come espressione di sé, senso estetico, cultura.

MARCHE TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI

Altromercato, Lush, Camper, Birkenstock, Erbolario.

Posti giusti (senso del bello e differenziazione), musei, mostre, cinema, merca-

Perché? Non cercano necessariamente la marca, l’importante è che i prodotti

ti, concerti di musica alternativa, viaggi, hobby creativi, strumento musicale,

rispecchino la loro etica e la loro estetica.

volontariato, circoli culturali.

UTENZA DEI MEDIA Riviste di design, blog, Social Network, Internet.

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tav. 21

Le diverse

LE DIVERSE

Analisi dello stile di consumo Bisogno Emergere dalla massa a seconda di cosa vogliono esprimere. Sono delle artiste, persone con estro creativo. Abbinano colori in modo audace e non convenzionale, si personalizzano le scarpe (per esempio dipingendosele). Sono amanti dell’hand made e possono comprare scarpe cucite a mano. Possono essere delle attiviste che vogliono esprimere tramite l’abbigliamento, quindi anche le scarpe, la loro solidarietà verso una buona causa (esempio: scarpe solidali, scarpe vegane).

Nella piramide di Maslow sono state inserite tra i bisogni di stima e autorealizzazione. Non vogliono appartenere ad un gruppo, ma hanno voglia di affermare la propria personalità. Cercano una stravaganza e un’unicità che rispecchi la loro etica e la loro idea di estetica.

COMUNICAZIONE MIRATA AL SEGMENTO PROMISE: con noi potrai esprimere te stessa e quello in cui credi.

REASON WHY: le nostre scarpe sono realizzate rispettando l’ambiente. Abbiamo un vasto assortimento di modelli e colori che permette ad ogni donna di esprimere se stessa.

creativitàsalviamol’ambiente

BRAND NAMING: COMMA

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musicareggaedipingerecapellicoloratilamodalafaccioiotatuaggidipaceorecchinifattiamanosolidarietàvivielasciavivereimieinonmicapiscono-

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mestessa

tav. 22

Le diverse

Non si finisce mai di raccontare se stessi, non si arriva mai ad un punto, ma a tante virgole. Comma, traduzione inglese di virgola, è un logo che parla di calzature che si rinnovano e che variano a seconda delle personalità di chi le indossa. È stato utilizzato un font geometrico come fosse realizzato a mano per dare l’idea di un logo che voglia distinguersi e che esprima l’estro personale. Il vinaccia è un colore unico e particolare, che si distingue per la sua rarità di utilizzo.

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tav. 23

Le diverse

La campagna vuole puntare tutto sul senso di raccontare se stessi, sull’esprimersi. Per questo è stato scelto di rendere il segno grafico del logo anche un elemento portante del visual.

Ogni scarpa qui riportata racconta una personalità, un modo di essere.

La virgola le separa e crea con esse un corpo narrativo, che con il supporto della bodycopy sembra chiedere... qual è la tua?

racconta te stessa Scegli l’etica e l’estetica di una scarpa che esprime al meglio quello in cui credi.

Realizzate con suole in gomma riciclata e altri materiali ecofriendly, le nostre calzature interpretano ogni personalità, anche la tua.

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www.comma.it

Le diverse

Le rockettare

Chi sono? Sono le donne che cercano calzature aggressive e ribelli.

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LE ROCKETTARE

Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI

MODELLO DI CONSUMO

• Età: dai 15 ai 30

Acquista per se stessa. Cerca tutto ciò che è aggressivo, potente, con borchie,

• Stato civile: tendenzialmente single, ma possono essere anche sposate/fi-

teschi, colore nero. Non necessariamente interessa il prodotto di marca.

danzate • Reddito: medio, medio-basso

PRODOTTI

• Istruzione: fascia ampia

Abbigliamento, accessori, cosmetici, viaggi, musica, alcolici, sigarette, tecno-

• Classe sociale: media, media-bassa

logia.

• Professione: studentesse, disoccupate, commesse, musiciste

Perché? Perché si sentono aggressive e indipendenti.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI

MARCHE

Libertà, indipendenza, ribellione, emancipazione, femminismo.

Magliette dei gruppi musicali, Vans, DC, Diesel, The mountain, Dickies, Converse.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI

Perché? Non cercano necessariamente la marca, l’importante è che i prodotti

Concerti, musica, cinema, pub, viaggi, manifestazioni.

diano un senso di emancipazione e aggressività.

UTENZA DEI MEDIA Blog, Social Network, Internet, TV (poca), riviste di musica.

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Le rockettare

LE ROCKETTARE

Analisi dello stile di consumo Bisogno Le scarpe sostengono e danno sfogo al loro desiderio di indipendenza. Le Rockettare hanno bisogno di esprimere la loro forza, la loro ribellione a qualcosa. Potrebbero essere ragazze timide che sentono dentro di loro il bisogno di cambiamento. Le troviamo in giro con delle sneakers o delle scarpe a stivaletto grintose, nere, borchiate a volte, con un mood aggressivo. Un modello da loro molto usato è l’Ankle Boots.

Nella piramide di Maslow sono state inserite nel bisogno di autorealizzazione, proprio perché la loro necessità è individuale ed è unicamente rivolta a un proprio potenziamento. Da alcuni anni però questo stile “aggressivo” è diventato anche di moda, per questo motivo in alcuni casi si può parlare di bisogno d’appartenenza ad un gruppo.

COMUNICAZIONE MIRATA AL SEGMENTO PROMISE: saremo con te la via del no e della ribellione.

REASON WHY: le nostre scarpe hanno il mood più aggressivo e rock che hai mai visto.

dovetelasciarmistaretatuaggiaggressivitàparolacceteschieborchieilneroconcertirocklemieregoleodiochidicesempredisìribellioneNO

BRAND NAMING: NOWAY

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tav. 27

Le rockettare

Assolutamente no. Noway. Il logo è realizzato con un carattere bastone bold e interamente in nero per esprimere aggressività e ribellione contro tutto ciò che è tendenza e convenzione. La linea che cancella la scritta rafforza la negazione e rappresenta quella via del no che l’azienda condivide con i suoi consumatori.

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tav. 28

Le rockettare

Questa campagna gioca tutto sulla negazione. Dire di no è il concept che ha portato alla stesura della headline “Siediti composta” associato a un visual che mostra una ragazza che sta seduta a gambe in su, probabilmente su una finestra. La subhead incita ad andare verso quell’atteggiamento così sfrontato, legandolo così molto bene al nome del brand. Tutta la campagna, testi compresi, sono stati trattati utilizzando unicamente i colori bianco e nero, creando così un sug-

siediti composta

gestivo gioco di contrasti.

nessuna regola, nessun vincolo segui la via del no.

shoes

www.nowayshoes.com

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tav. 29

Le rockettare

Autorealizzazione Stima Appartenenza Sicurezza Fisiologia

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tav. 30

FINE