Analisi semiotica di cinque fragranze maschili

Analisi del quadro competitivo nel settore profumi sociologia della comunicazione

Ilaria Di Carlo, Davide Dutto, Simona Quagliero, Salvatore Andrea VirzĂŹ | Communication I | IAAD a.a. 2013-2014

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Profumi maschili industriali per il corpo Introduzione motivi della scelta del settore merceologico

Il profumo ha origini ancestrali, tant’è che ne abbiamo notizie fin dagli antichi egizi. Risulta difficile, quindi, riconoscere le funzioni precise che ha svolto all’interno della società nel corso della storia.

Solo dopo la seconda guerra mondiale, però, si ha un processo di “democraticizzazione” del profumo (fino a prima considerato prodotto d’élite), dovuto soprattutto all’industrializzazione dei processi di produzione e alla nuova economia di mercato. Le grandi firme di moda entrano nel settore e il profumo diventa una sorta di capo d’abbigliamento: è una manifestazione di carattere, un simbolo dello stato della persona all’interno della società e un’arma di seduzione. E’ interessante come la concezione del profumo femminile sia rimasta più o meno invariata fino ad oggi, mentre sia notevolmente mutata quella del profumo maschile.

Nel corso dell’ottocento, il profumo maschile è esclusivamente legato al rito della rasatura del cosiddetto “homo elegans” (il nobile gentiluomo). Le prime eau de toilette maschili commerciali compaiono sugli scaffali delle profumerie nel secondo dopoguerra, durante il poco fa citato processo di “democraticizzazione” dei profumi. Il mercato si allarga, non si tratta più di un prodotto elitario; eppure la sua funzione rimane invariata. Solo dall’inizio degli anni ‘80 il profumo maschile si slega dalla rasatura: come per le donne, diventa un abito, un decoro, un “acchiappa sguardi”.

Questo cambio di valore è facilmente accostabile al rinnovamento della concezione di mascolinità che si riscontra negli ultimi decenni. Molti uomini iniziano ad acquisire comportamenti un tempo considerati esclusivamente femminili: dalla cura della pelle e dei peli a quella degli abiti, dalla passione per i gioielli a quella per i profumi. Ed è infatti a partire dagli anni ‘80 che i brand o le griffe di profumi mettono in atto comunicazioni pubblicitarie di tipo emozionale, sia per il target maschile, che per quello femminile. I ruoli del profumo per i due sessi, al giorno d’oggi, si sono dunque eguagliati.

Non abbiamo modo di analizzare la comunicazione generale delle griffe, per la notevole differenza tra le comunicazioni dei prodotti interni alle stesse. L’analisi che segue, dunque, sarà effettuata sui prodotti singoli: abbiamo scelto cinque tra i profumi commerciali maschili più venduti al momento.

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Indice Giorgio Armani Acqua di Giò

- coerenza sincronica - analisi della comunicazione - coerenza diacronica

pag................. 4 pag................. 6 pag................. 9

Jean Paul Gaultier Le Male

- coerenza sincronica - analisi della comunicazione - coerenza diacronica

pag............... 22 pag............... 24 pag............... 28

Calvin Klein Ck Free

- coerenza sincronica - analisi della comunicazione - coerenza diacronica

pag............... 10 pag............... 12 pag............... 15

Paco Rabanne One Million

- coerenza sincronica - analisi della comunicazione - coerenza diacronica

pag............... 29 pag............... 31 pag............... 35

Versace Eros

- coerenza sincronica - analisi della comunicazione - coerenza diacronica

pag............... 16 pag............... 18 pag............... 21

Tavole comparative Quadrato di Floch Commenti finali

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pag................ 36 pag................ 42 pag................ 43

Coerenza sincronica Tavola di comparazione 2014 Giorgio Armani & Acqua di Gio Essenza

Stilista

Punto vendita

Sito ufficiale

Logo

Punto vendita

Canale Youtube

ADV Campagna stampa

Packaging “Essenza”

Packaging “Eau De Toilette”

ADV packshot

ADV scena spot

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GIORGIO ARMANI Acqua di Gio & Acqua di Gio Essenza

Link diretto al video: https://www.youtube.com/watch?v=Yn1Cn2T2j58

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Analisi della comunicazione Quadro generale del brand Giorgio Armani & Acqua di Giò Essenza

NOME BRAND: Giorgio Armani (Griffe) CHE COSA VENDE: abbigliamento, borse, scarpe, accessori, profumi PROFUMI MASCHILI IN COMMERCIO: • Armani Code Ultimate; Acqua di Giò (1996); • Armani Code (2004); • Armani Code Sport; • Armani Mania; Eau pour homme; • Eau de nuit; Eau d’Aromes; • Emporio Armani Lui; • Emporio Armani Diamonds.

PROFUMO SCELTO: Acqua di Giò: Eau de Toilette = 1 (1996), Essenza = 2 (2012)

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Analisi della comunicazione Comunicazioni attuali Giorgio Armani & Acqua di Giò Essenza

SPOT (1&2)

STAMPA (2)

ASPETTI DI SUPERFICIE: Parte visiva: • trattamento: bianco e nero (poco contrastato), scene rallentate (quasi statiche), immagini nitide, fotografiche; • soggetto: Simon Nessman (modello, giovane, moro, mediterraneo, abbronzato, sensuale), unico soggetto, gratificazione individuale; è in costume, nuota, si fonde con la natura (panismo); • relazione dell’osservatore col soggetto: no relazione con l’osservatore, fino alla chiusura (prima del pack); • ambiente, tempo: spiaggia generica, priva di riferimenti concreti (sabbia, acqua, cielo), mare e nuvole in movimento, tempo indeterminato (presumibilmente giorno e estate); Parte verbale: • dialoghi: nessun dialogo; • voce istituzionale: voce fuori campo, non appartenente al soggetto, calda, adulta, svolge funzione di firma; • come aggancia i valori: i valori vengono agganciati con la scelta del modello, dell’ambiente, delle luci, con la scelta di togliere ogni dialogo.

Musica: • brano: Personal Jesus, Depeche Mode; • tipo: musica lenta, profonda; • funzione: mnemonica, dà carattere allo spot, rievoca l’atmosfera delle immagini.

Prodotto: • quando e come: appare alla fine dello spot, inserito nel contesto (sabbia e acqua), il pack è coricato e di scorcio per 1 e in piedi frontale per 2; • relazione tra soggetto e prodotto: il ragazzo non indossa il profumo, l’atmosfera vuole ricrearne le note.

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: Il soggetto è il modello, nel quale l’osservatore si immedesima; il soggetto tende alla ricerca dell’oggetto di valore, che non è il profumo in sé, ma il piacere emotivo e sensoriale contenuto nel profumo; si tratta di una prova interna al soggetto.

ASPETTI DI SUPERFICIE: • trattamento: bianco e nero (contrastato), più fonti di luce (una solare, altre di studio e dal fondo), composizione statica, centrale, statuaria, classica, testi centrati rispetto all’asse verticale (l’unico elemento fuori asse è il pack); • soggetto: Simon Nessman (modello, giovane, moro, mediterraneo, abbronzato, sensuale), mezzo busto a torso nudo; • relazione dell’osservatore col soggetto: sguardo rivolto fuori campo, niente dialogo, solo immedesimazione; • ambiente, tempo: ambiente neutro, tempo indeterminato (la luce suggerisce il giorno e l’estate).

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: si tratta di una campagna puramente descrittiva: rappresenta la sensazione di cui il profumo si fa portatore (cita lo spot).

PACKAGING • forma: rettangolare con angoli smussati, sintetica, stabile, verticale, tappo cilindrico • materiale: vetro satinato (1) o lucido (2); tappo metallico, satinato (1), lucido (2) • colore: vetro trasparente, profumo giallo limone pallido LOGO (applicato al pack): • logo tipografico, carattere elegante (graziato moderno), monocolore (nero), invariato tra 1 e 2

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Analisi della comunicazione Coerenza e valori del brand Giorgio Armani & Acqua di Giò Essenza

COERENZA SPOT E STAMPA

FIGURE PROPRIE DEL BRAND

Stampa e spot vogliono comunicare lo stesso mood (soprattutto per la scelta di usare lo stesso modello e il bianco e nero), anche se vi sono alcune differenze. La principale è l’assenza dell’ambiente nella campagna stampa, dunque l’attenzione è concentrata unicamente sul modello; altra lieve differenza si ritrova nel trattamento: le immagini dello spot sono meno contrastate rispetto a quelle della stampa.

L’acqua, la spiaggia, i modelli giovani e belli, una nudità scultorea.

COMUNICAZIONE NARRATIVA O DESCRITTIVA non è facile racchiuderla in una categoria: ci sono delle azioni, dei movimenti, ma non è semplice rintracciare gli elementi della narrazione.

COERENZA GENERICA • c’è isotopia cromatica (bianco - nero) in tutti le manifestazioni; • confusione sul logo del brand: non è chiaro quale sia il logo per ciascuna sezione della griffe (aquila, lettere incrociate); • Stile lineare e sintetico in tutte le manifestazioni; • mood: eleganza, esclusività, anche nel prezzo (di circa euro 66 per 100 ml di prodotto); • la relazione brand-consumatore è mantenuta costante in tutte le manifestazioni;

RAPPORTO PRODOTTO - TARGET

IMMAGINE PERCEPITA & IMMAGINE COMUNICATA

VALORIZZAZIONE

La comunicazione di questo profumo vuole rievocarne la genesi: Acqua di Giò nasce per ispirazione all’isola di Pantelleria, molto amata dallo stilista. Vuole trasmettere, quindi, sensazioni di pace e freschezza, in fusione con la natura, l’acqua, la terra. L’immagine percepita corrisponde, ma è arricchita da un tono di esclusività, probabilmente dovuto al successo del prodotto e dei suoi valori consolidato negli anni. In gran parte questa percezione è fossilizzata nel nome stesso, ormai conosciuto in tutto il mondo. Anche il profumo si fa portatore dei valori dell’abbigliamento firmato Armani. Un altro fattore che determina stile ed esclusività è il prezzo.

• valori di riferimento del brand: la freschezza, la bellezza, la giovinezza, la naturalezza, la libertà, l’esclusività; • motivazioni della scelta dei valori: per parlare del profumo stesso (fresco, estivo); inoltre il peso di Armani nel mondo della moda è enorme e se ne porta dietro l’esclusività; per le passerelle sceglie modelli giovani, costruendo intorno ai loro scatti un mondo affascinante, esclusivo, libero dagli obblighi, che rientra nei valori del profumo; • posizione nel quadrato di Floch: utopico.

• promessa: vivere sensazioni di piacere e freschezza; • target di riferimento: (non è troppo definito) chi desidera un piacere personale, intimo; • motivazioni della scelta del target: si vuole comunicare l’idea di un prodotto che parli del target, che ne esalti le caratteristiche personali.

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Coerenza diacronica Tavola di comparazione Giorgio Armani & Acqua di Gio Essenza

ADV scena spot 1997

ADV scena spot 2012

ADV Campagna stampa 1997

ADV Campagna stampa 2012

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Il caso dell’Acqua di Giò di Giorgio Armani è un esempio di come il successo di un profumo porti la griffe a mantenere lo stesso format per tutta la comunicazione di quel prodotto.

A sinistra della tavola possiamo vedere la campagna stampa ed un frame dello spot del primo modello di comunicazione del profumo (Acqua di Giò del 1997). Il soggetto è un uomo libero, in pace con sé stesso e con l’ambiente in cui si trova: una spiaggia deserta, l’acqua, simboli di freschezza e di una solitudine che il modello accetta e, anzi, sembra ricercare.

Nel 2012 venne rinnovata la comunicazione del prodotto. Cambia il modello, tutto il resto (trattamento delle immagini, luoghi, stile e valori trasmessi) rimane invariato; segno di un metodo e di un messaggio efficaci e consolidati nel tempo.

Coerenza sincronica Tavola di comparazione 2014 Calvin Klein (CK) & CK Free

Stilista

Punto vendita

Sito ufficiale

Logo

Punto vendita

Canale Youtube

ADV Campagna stampa

Packaging

ADV scena spot

ADV packshot

ADV campagna stampa

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CALVIN KLEIN Free

Link diretto al video: https://www.youtube.com/watch?v=FT2_COkWK0k

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Analisi della comunicazione Quadro generale del brand Calvin Klein (CK) & CK free

NOME BRAND: Calvin Klein (CK) (griffe) CHE COSA VENDE: abbigliamento, borse, scarpe, accessori, profumi PROFUMI MASCHILI IN COMMERCIO: • CK One (1994); • CK One Red for men (2014); • Euphoria for men (2011); • Dark Obsession; • Eternity for men Aqua (2012); • CK Free (2009); • CK One Shock (2011); • Eternity for men (1990); • Encounter (2013).

PROFUMO SCELTO: CK Free (2009)

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Analisi della comunicazione Comunicazioni attuali Calvin Klein (CK) & CK free

SPOT

STAMPA

ASPETTI DI SUPERFICIE: Parte visiva: • trattamento: a colori (accentuazione dei colori caldi); • soggetto: Jamie Dornan (modello, giovane, biondo), è il protagonista della scena, indossa occhiali da sole, camicia, maglia bianca e jeans; appare sicuro di sé, fiero e libero; • relazione dell’osservatore col soggetto: il soggetto scruta l’orizzonte e l’ambiente che lo circonda per tutta la durata dello spot, il suo sguardo si scosta verso la videocamera solo nella scena finale; • ambiente, tempo: deserto sabbioso e roccioso, tramonto; la scena si svolge in un arco temporale breve.

Parte verbale: • dialoghi: nessun dialogo; • voce istituzionale: voce fuori campo, sembra appartenere al soggetto, voce calda, giovane, racconta per tutto l’arco dello spot il suo viaggio verso l’ignoto, la libertà che gli appartiene; • come aggancia i valori: il valore chiave del profumo è racchiuso nel suo nome: “libero”; esso viene introdotto dalla voce fuori campo ma non solo, anche le scene dello spot alludono ad una sensazione di forte libertà associata al tema del viaggio verso l’ignoto.

Musica: • brano: Jigsaw Falling Into Place, Radiohead; • tipo: musica sognante, rilassante, accogliente; • funzione: accompagnare la scena creando un ambiente mistico, avventuroso.

Prodotto: • quando e come: appare solamente alla fine dello spot; non è posto su alcun supporto; sullo sfondo si vede la scena finale: la macchina che sfreccia nel deserto; • relazione tra soggetto e prodotto: il ragazzo si suppone indossi il profumo, l’atmosfera vuole rappresentare il valore che il profumo vuole esaltare (la libertà).

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: si racconta la storia di un ragazzo (soggetto), il quale assegna al perdersi una valenza positiva (oggetto di valore), perché è perdendosi che si acquisisce la sensazione di libertà totale; il profumo (si intuisce che il ragazzo lo indossi) svolge funzione di aiutante; è una prova interna al soggetto.

ASPETTI DI SUPERFICIE: • trattamento: colore (con accentuazione dei colori caldi), la fonte di luce primaria è la luce solare; composizione verticale: lo spostamento del soggetto a sinistra è compensato dalla posizione del pack (equilibrio leggermente dinamico), i testi sono centrati; • soggetto: Jamie Dornan (modello, giovane, biondo), presente nello scatto fino a metà coscia, vestito casual (jeans, maglia e camicia bianca sbottonata); semi-coricato in auto, braccia poste dietro alla nuca suggerendo un atteggiamento sicuro e rilassato, a proprio agio; • relazione dell’osservatore col soggetto: sguardo rivolto all’osservatore, tono di sicurezza; • ambiente, tempo: ambiente selvaggio, una vecchia auto coupé e il deserto sullo sfondo; la luce suggerisce l’ora del tramonto; scena contemporanea, ma decontestualizzata.

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: è un giovane fermato in un momento di rilassamento a bordo di un’auto; la campagna stampa è descrittiva, vuole semplicemente citare il trattamento dello spot.

PACKAGING • forma: rettangolare (quasi quadrato) con angoli smussati; una forma semplice, stabile, appoggio verticale, con tappo più scuro, trasparente; • materiale: vetro lucido.

• colore: vetro cristallino, profumo limpido, leggermente indaco.

LOGO (applicato al pack): • Logo semplice, minimale, moderno, leggero e fresco; vengono accentuati gli spazi bianchi; la scritta “ck” appare meno visibile della scritta “free” posta di fianco senza alcuna separazione.

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Analisi della comunicazione Coerenza e valori del brand Calvin Klein (CK) & CK free

COERENZA SPOT E STAMPA

FIGURE PROPRIE DEL BRAND

Le sensazioni suscitate dalla campagna sono molto simili a quelle dello spot, con alcune differenze. Nella stampa si riscontra una minore importanza dell’ambiente sconfinato, che sfocia in una maggiore attenzione sul modello seduto in auto. Mentre lo spot narra l’esperienza della libertà come viaggio verso l’ignoto, la stampa racconta la libertà di rilassarsi.

Il deserto, l’auto vintage, l’abbigliamento casual leggero, gli occhiali da sole.

COMUNICAZIONE NARRATIVA O DESCRITTIVA Si tratta di una comunicazione narrativa

COERENZA GENERICA • c’è isotopia cromatica (colori chiari e caldi) in tutti le manifestazioni; • tutte le manifestazioni del brand comunicano lo stesso mood: fresco, moderno, semplice, lineare; • il prezzo (di circa euro 38 per 100 ml di prodotto) è modesto rispetto ai competitor, coerente alla comunicazione; • la relazione brand-consumatore è mantenuta costante in tutte le manifestazioni.

RAPPORTO PRODOTTO - TARGET • promessa: CkFree è il profumo che esalta e definisce lo spirito libero del target; • target di riferimento: “CkFree speaks to confident, casual and independent men who have nothing to prove”; • motivazioni della scelta del target: per coprire una fetta di mercato lasciata scoperta fino a quel momento dalla griffe, quella di chi vuole darsi un’aria indipendente, non troppo professionale, non gentlemen, ma pur sempre adulta.

IMMAGINE PERCEPITA & IMMAGINE COMUNICATA Il brand vuole comunicare sicurezza ed indipendenza (sul sito si legge: “CkFree speaks to confident, casual and independent men who have nothing to prove”). Non c’è discrepanza tra l’immagine comunicata e quella percepita.

VALORIZZAZIONE • valori di riferimento del brand: indipendenza, libertà; • motivazioni della scelta dei valori: vale di nuovo il discorso della scelta del target; • posizione nel quadrato di Floch: ludico ed utopico.

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Coerenza diacronica Tavola di comparazione Calvin Klein (CK) & CK free

Calvin Klein nel 2007 lancia la sua nuova fragranza: CKfree. Non esistono altre comunicazioni di questo prodotto, che dalla prima uscita a oggi presenta la stessa campagna stampa e lo stesso spot.

ADV scena spot 2007

ADV Campagna stampa 2007

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Coerenza sincronica Tavola di comparazione 2014 Versace & Eros

Stilista

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Punto vendita

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ADV Campagna stampa

Packaging

Modello campagna

ADV packshot

ADV scena spot

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VERSACE Eros

Link diretto al video: https://www.youtube.com/watch?v=gsPsM6YYrfY

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Analisi della comunicazione Quadro generale del brand Versace & Eros

NOME BRAND: Versace (Griffe) CHE COSA VENDE: abbigliamento, borse, scarpe, accessori, profumi PROFUMI MASCHILI IN COMMERCIO: • Oud Noir; • Puor Homme; • Eau Fraiche; • Versace Eros.

PROFUMO SCELTO: Versace Eros (2012)

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Analisi della comunicazione Comunicazioni attuali Versace & Eros

SPOT

STAMPA

ASPETTI DI SUPERFICIE: Parte visiva: • trattamento: Spot a colori ben contrastati e tendenti al blu (colore del pack) e al grigio, uso dell’effetto rallenty nella parte iniziale; • soggetto: Il modello (fisico scultoreo, capelli e occhi scuri) rappresenta il dio Eros e la sua potenza; alla fine si mostra come una statua mitica; • relazione dell’osservatore col soggetto: avanza senza guardare la telecamera, è un modello a cui aspirare, un dio; • ambiente, tempo: antiche rovine greco-romane, scena semi notturna.

Parte verbale: • dialoghi: nessun dialogo; • voce istituzionale: voce fuori campo, non appartenente al soggetto, femminile e suadente; • come aggancia i valori: i valori sono introdotti dal trattamento delle immagini e dalla scelta dal soggetto, non da parole.

Musica: • brano: non specificato; • tipo: coro epico; • funzione: dà carattere allo spot, conferisce il senso di divinità, rievoca l’atmosfera delle immagini.

Prodotto: • quando e come: è la chiusura dell’azione, appare alla fine dello spot, come se levitasse nel cielo, viene distrutto dalla freccia di Eros; • relazione tra soggetto e prodotto: il modello è Eros, rappresenta il profumo e i suoi valori.

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: Eros (soggetto), scocca una freccia verso il cielo; nel finale colpisce il pack del profumo, che diventa oggetto di amore (e può essere considerato l’oggetto di valore).

ASPETTI DI SUPERFICIE: • trattamento: colori molto saturi e forti, contrastati, sfondo neutro blu come il pack del profumo; il pack è parte integrante dell’immagine; • soggetto: modello giovane, aitante, aspetto mediterraneo, in slip ghepardati, provocante, muscoloso; • relazione dell’osservatore col soggetto: sguardo rivolto all’osservatore, sicuro, forte, intenso; osserva il pubblico come un dio osserva i mortali; • ambiente, tempo: l’ambiente si risolve in un fondo azzurro, privo di riferimenti; la scena è ideale, immaginaria, non collocabile in un’epoca.

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: non c’è una narrazione definita (campagna descrittiva), semplicemente Eros vuole presentare al pubblico il profumo.

PACKAGING • forma: quadrata, con greche e logo a rilievo; tappo cilindrico con decorazioni sul cappello; • materiale: vetro lucido; tappo metallico.

• colore: vetro trasparente, colore blu intenso; tappo blu e oro, non è visibile il colore del profumo.

LOGO (applicato al pack): • Medusa di Versace in rilievo sul pack con scritta “Versace EROS” dorata (carattere umanistico), logo barocco, ricco, dettagliato.

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Analisi della comunicazione Coerenza e valori del brand Versace & Eros

COERENZA SPOT E STAMPA

FIGURE PROPRIE DEL BRAND

La comunicazione è simile per mood e trattamento e diversa per struttura. Lo spot fa del profumo l’oggetto dell’amore (colpito dalla freccia di Eros), mentre la stampa rappresenta semplicemente il dio nell’atto di mostrare il prodotto ai comuni mortali. Inoltre la stampa a differenza dello spot non è ambientata. Lo spot presenta anche colori meno saturi e un tempo che cambia (notte e temporale).

Il dio “Eros”, forte, esuberante; la teatralità, le mutande ghepardate, lo stile scultoreo, ellenistico.

COMUNICAZIONE NARRATIVA O DESCRITTIVA È una comunicazione al confine tra il narrativo e il descrittivo (le figure attanziali sono difficili da assegnare, ma è possibile fare ipotesi).

COERENZA GENERICA • • • •

c’è isotopia cromatica tra i vari media; persiste l’atmosfera mitica; tutta la comunicazione è coerente nel mood: epicità, eternità, grandezza; il prezzo (di circa euro 36 per 100 ml di prodotto) è più basso di quello che ci si possa aspettare dal tipo di comunicazione; • la relazione brand-consumatore è mantenuta costante in tutte le manifestazioni (tranne, appunto, nel prezzo).

RAPPORTO PRODOTTO - TARGET • promessa: Eros promette passionalità, desiderabilità, bellezza dominante, forza ed eternità; • target di riferimento: “Eros è il profumo per l’uomo forte, passionale, padrone di sé” (citazione dal sito); queste campagne, più che quelle dei competitor, si rivolgono anche al responsabile d’acquisto del prodotto, ovvero la popolazione femminile; • motivazioni della scelta del target: per distinguersi, vuole comunicare al target medio maschile un modo più eccentrico, estetico e meno romantico di vedere la passione (eros).

IMMAGINE PERCEPITA & IMMAGINE COMUNICATA VALORIZZAZIONE Nel sito è scritto: "Amore, passione, bellezza e desiderio sono i concetti chiave della nuova fragranza maschile versace. (...) torna l'allusione alla scultura classica nel mondo Versace". L’immagine percepita è molto simile a quella che la griffe ha intenzione di trasmettere.

• valori di riferimento del brand: passione, forza, estetismo, epicità; • motivazioni della scelta dei valori: vale di nuovo il discorso della scelta del target; inoltre i temi dell’epicità, dell’antichità e dell’estetismo sono costanti ricorrenti in tutti i prodotti della griffe; • posizione nel quadrato di Floch: estremamente utopico.

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Coerenza diacronica Tavola di comparazione Versace & Eros

Nel 2013 Versace introduce sul mercato la sua nuova fragranza: Eros. Anche per questo prodotto non esiste una case history, essendo uscita solo una campagna pubblicitaria.

ADV scena spot 2013

ADV Campagna stampa 2013

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Coerenza sincronica Tavola di comparazione 2014 Jean Paul Gaultier & Le Male

Stilista

Punto vendita

Sito ufficiale

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ADV Campagna stampa

Packaging

ADV scena spot

ADV packshot

ADV campagna stampa

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JEAN PAUL GAULTIER Le Male

Link diretto al video: https://www.youtube.com/watch?v=y8hkfZed-hc

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Analisi della comunicazione Quadro generale del brand Jean Paul Gaultier & Le Male

NOME BRAND: Jean Paul Gaultier (Griffe) CHE COSA VENDE: abbigliamento, borse, scarpe, accessori, profumi PROFUMI MASCHILI IN COMMERCIO: • le male 1995; • fleur du male 2007; • monsieur 2008; • le male terrible 2010; • kokorico 2011; • le beau male 2013.

PROFUMO SCELTO: Le Male (1995)

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Analisi della comunicazione Comunicazioni attuali (prima parte) Jean Paul Gaultier & Le Male

SPOT ASPETTI DI SUPERFICIE: Parte visiva: • trattamento: colori barocchi, retro, stile classicheggiante, immagini scure, poco contrastate, gli eventi sono irreali, eccessivi (la tonalità varia dal freddo quando è inquadrato l’uomo, al caldo della stanza della donna: ribadisce i colori dei pack); il tono classico, romantico, contrasta con la surrealtà (anche violenta e virile nello scontro tra la nave e il porto) degli avvenimenti; • soggetto: il marinaio e la donna in intimo (abbigliati come i figurini del pack), giovani, romantici, sensuali, gratificazione di coppia (tutto lo spot è mosso dal desiderio di incontrarsi), i loro gesti sono simmetrici, alla fine non si baciano, si annusano soltanto; • relazione dell’osservatore col soggetto: no relazione con l’osservatore, i due protagonisti sono completamente concentrati sul loro incontro (non c’è dialogo, ma immedesimazione); • ambiente, tempo: città portuale all’alba, interno nave e interno stanze, ambientato nel passato, si presuppone ad inizio XX secolo.

Parte verbale: • dialoghi: una battuta a testa: (“stiamo facendo qualcosa di male?””no niente di più classico”), riprende il naming dei due prodotti, è pronunciato dai soggetti (sussurro sensuale), ma fuori campo (ideale); • voce istituzionale: la stessa voce femminile del dialogo (sussurro sensuale), svolge funzione di firma; • come aggancia i valori: il tono di voce dei due personaggi allude alla sensualità, al piacere intimo di coppia, al desiderio romantico (valori dei due profumi).

Musica: • brano: Casta Diva, Maria Callas; • tipo: musica lirica (preponderanza della voce sugli strumenti); • funzione: mnemonica, ribadisce il trattamento delle immagini e contrasta con la surrealtà degli avvenimenti, dà carattere allo spot.

Prodotto: • quando e come: compare a fine spot accanto a classique, in piedi sul comodino con la finestra sullo sfondo (inserito nell’atmosfera romantica); • relazione tra soggetto e prodotto: i due amanti indossano il profumo, che ha funzione afrodisiaca, amplifica il desiderio e amplifica, esagera gli avvenimenti che tale desiderio può causare; il profumo (contrasti di virilità e delicatezza) è rievocato dall’atmosfera (contrasto classico-surreale) ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: Il soggetto e l’oggetto di valore sono intercambiabili a seconda del punto di vista dell’osservatore. Dal punto di vista maschile il soggetto (modello) desidera raggiungere la ragazza; tale desiderio è amplificato dai due profumi. L’ostacolo da superare è la distanza. Si tratta di una prova al di fuori dei soggetti.

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Analisi della comunicazione Comunicazioni attuali (seconda parte) Jean Paul Gaultier & Le Male

STAMPA

PACKAGING

a) in coppia con Classique ASPETTI DI SUPERFICIE: • trattamento: colori barocchi, retro, stile classicheggiante, immagini più contrastate che nello spot, composizione diagonale e dinamica (sx), composizione centrale (dx) equilibrio dinamico, nonostante la simmetria, due fonti di luce (fredda a sx, calda a dx: allusione ai cambi di tonalità dello spot); • soggetto: lo stesso marinaio dello spot (modello, giovane, sensuale, vestito a righe, rievoca il pack), la stessa donna dello spot (in intimo, sensuale), figura a 3/4; • relazione dell’osservatore col soggetto: come nello spot; • ambiente, tempo: città portuale all’alba, prua della nave e balcone della stanza della donna, inizio XX secolo.

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: come nello spot.

• forma: la boccetta raffigura un corpo maschile, dalle spalle ai glutei, vestito di una maglietta a righe da marinaio; il contenitore della boccetta è un cilindro con decorazioni lineari a rilievo; • materiale: vetro satinato, alternato a vetro lucido (righe); tappo metallico, satinato lucido; il contenitore della boccetta è una lattina di alluminio.

• colore: vetro colorato azzurro (non si vede il colore del profumo), lattina alluminio vivo.

LOGO (applicato al pack): • non esiste un vero logo, solo un lettering: carattere geometrico tutto maiuscolo, che accompagna sempre la griffe (non si trova sulla boccetta, solo sulla latta che la contiene), il colore non è definito.

b) Non in coppia con Classique • trattamento: colori barocchi, retro, stile classicheggiante, immagini più contrastate che nello spot, composizione diagonale, equilibrio dinamico, due fonti di luce (fredda a sx, calda a dx: allusione ai cambi di tonalità della pubblicità); • soggetto: lo stesso marinaio dello spot (modello, giovane, sensuale, vestito a righe, rievoca il pack), 3/4 della figura; • relazione dell’osservatore col soggetto: guarda l’osservatore, si perde il desiderio per l’amante che c’è nello spot, il soggetto dialoga con l’osservatore (viene meno l’immedesimazione); • ambiente, tempo: città portuale all’alba, prua della nave, inizio XX secolo.

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: si tratta di una campagna puramente descrittiva: rappresenta la sensazione di cui il profumo si fa portatore; è un richiamo allo spot.

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Analisi della comunicazione Coerenza e valori del brand Jean Paul Gaultier & Le Male

COERENZA SPOT E STAMPA

FIGURE PROPRIE DEL BRAND

Stampa e spot vogliono comunicare lo stesso mood, una nuova classicità, frutto dello scontro tra il nuovo ed il retrò, anche se vi sono alcune differenze tra le campagne in coppia con Classique e la campagna stampa singola. La differenza principale è la variazione del rapporto del soggetto con lo spettatore (probabilmente dovuto proprio all’assenza della figura femminile).

La coppia in amore, le magliette a righe (e in genere la divisa da marinaio), il corpetto.

COMUNICAZIONE NARRATIVA O DESCRITTIVA È una delle comunicazioni più narrative tra tutti i profumi, anche qui per differenziarsi.

COERENZA GENERICA • Il fulcro di tutta la comunicazione è il pack; • Il brand si identifica con colori classici (panna, marrone scuro e dorato, rosa antico) visibili nel pv e nelle ambientazioni degli spot (non in tutti i pack, non in quello di Le male, che vuole con l’azzurro, accostare la classicità alla freschezza e virilità); • l’azzurro (che esprime la freschezza) emerge in tutte le manifestazioni del prodotto (pack, sito, You Tube, spot, stampa) • altro elemento ricorrente nella comunicazione (ma anche nello stile in genere) di Jean Paul Gaultier sono le righe orizzontali da marinaio; • Il logo della griffe è grezzo, contrasta con i prodotti e lo stile della comunicazione (data la natura esplicitamente contraddittoria della griffe si può trattare di un effetto voluto); • In genere tutta la comunicazione gioca sui contrasti (antico vs contemporaneo, fresco vs caldo, delicato vs violento...), il che rispecchia la particolarità del profumo di essere delicato e virile al contempo; • mood: classicità, preziosità, passione; • il prezzo è mediamente alto (52€), dato il successo che ha riscontrato finora e dato il mood che trasmette; • il brand tenta in ogni sua comunicazione di sedurre il pubblico con effetti speciali; soprattutto negli spot e nelle scelte dei pack vuole essere, ed è, interessante, diverso dal “già visto”.

RAPPORTO PRODOTTO - TARGET • promessa: promette desiderabilità, passione romantica; • target di riferimento: chi ricerca un piacere di coppia, e un’apparenza sensuale, romantica, fresca, ma anche virile; • motivazioni della scelta del target: perché sono le caratteristiche che più si adattano alla fragranza; le particolarità del profumo sono le stesse del target.

VALORIZZAZIONE • valori di riferimento del brand: romanticismo, piacere di coppia, classicità e ambiguità; • motivazioni della scelta dei valori: Perché lo differenziano dagli altri brand, dandogli personalità e dunque riconoscibilità; • posizione nel quadrato di Floch: utopico tendente al ludico.

IMMAGINE PERCEPITA & IMMAGINE COMUNICATA Nel brief era richiesto che l’uomo esprimesse pulizia sensualità e mascolinità. Prima cosa percepita è, però l’atmosfera retrò. Si percepisce la pulizia e la sensualità, ma la mascolinità è minata in parte da caratteristiche (abbigliamento, cura del corpo...) androgine.

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Coerenza diacronica Tavola di comparazione Jean Paul Gaultier & Le Male

ADV scena spot 2007

ADV scena spot 2009

ADV scena spot 2013

ADV Campagna stampa 2007

ADV Campagna stampa 2009

ADV Campagna stampa 2013

ADV Campagna stampa 1995

ADV scena spot 1997

Le Male è uno dei profumi di punta della griffe Jean Paul Gaultier. Porta con sé una comunicazione interessante che si è evoluta negli anni, mantenendo però dei tratti costanti. Il marinaio rimane, il contesto attorno a lui varia. Partendo dal 1995 vediamo uomini forzuti che si fronteggiano. Nel 2007 i marinai sono squadra, gruppo (qui la mascolinità cede il posto ad un immaginario più “omoerotico”); nel 2009 il marinaio, dopo aver passato la notte con il proprio amore è richiamato

al servizio: una scena romantica di armonia di coppia, intimità; nel 2013, invece, ritorna dalla sua donna, desideroso di poterla rivedere e distrugge tutto ciò che si frappone tra loro. Tutta la comunicazione di Le Male è basata su figure consolidate, che le garantiscono una forte identità, lasciandola libera di esplorare tematiche anche molto differenti tra loro (omoerotismo o piacere di coppia ad esempio).

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Coerenza sincronica Tavola di comparazione 2014 Paco Rabanne & One Million Intense

Stilista

Punto vendita

Sito ufficiale

Logo

Punto vendita

Canale Youtube

ADV Campagna stampa

Packaging “Intense”

Packaging “classico”

ADV pack shot

ADV scena spot

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PACO RABANNE One Million Intense

Link diretto al video: https://www.youtube.com/watch?v=FoOO3HdwAs0

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Analisi della comunicazione Quadro generale del brand Paco Rabanne & One Million Intense

NOME BRAND: Paco Rabanne (Griffe) CHE COSA VENDE: abbigliamento, borse, scarpe, accessori, profumi PROFUMI MASCHILI IN COMMERCIO: • Black XS (2012); • Invictus (2013); • One Million (2013); • One Million Intense (2013); • One Million Absolutely Gold; • Paco Rabanne Pour Homme; • XS, Ultraviolet Man. PROFUMO SCELTO: One Million: Eau de Toilette = 1 (2013), Essenza = 2 (2013)

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Analisi della comunicazione Comunicazioni attuali (prima parte) Paco Rabanne & One Million Intense

SPOT a) Eau de toilette (1) ASPETTI DI SUPERFICIE: Parte visiva: • trattamento: bianco e nero (gli unici momenti in cui compare il colore corrispondono all’arrivo del pack, dorato), scene a tratti lente e in altri velocizzate, immagini nitide; • soggetto: Matt Gordon (modello, giovane, moro, viso squadrato), divide la scena con una ragazza, gratificazione condivisa; è vestito in modo elegante (ma le movenze, la camicia un po’ sbottonata, il taglio di capelli, lo rappresentano come un’anima ribelle); ottiene quello che vuole solo schioccando le dita; • relazione dell’osservatore col soggetto: guarda verso la telecamera con tono di sfida; • ambiente, tempo: sfondo nero, si presuppone una scena contemporanea, a giudicare dagli abiti.

Parte verbale: • dialoghi: nessun dialogo; • voce istituzionale: voce fuori campo, non sembra appartenere al soggetto, voce calda, giovane, svolge funzione di firma; • come aggancia i valori: non dice nulla per introdurre i valori (ci pensano le immagini).

Musica: • brano: Do it again, The Chemical Brothers; • tipo: musica molto ritmata e ripetitiva; • funzione: mnemonica, dà carattere allo spot.

Prodotto: • quando e come: appare una prima volta in mano al modello a metà dello spot, ricompare poi, fuori dal contesto, alla fine; • relazione tra soggetto e prodotto: il ragazzo si suppone indossi il profumo, l’atmosfera vuole rappresentare il carattere del profumo (giocoso, ribelle, di classe).

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: il soggetto è un tipo di uomo, giovane, ribelle, che sa con precisione cosa vuole e come ottenerlo; gli oggetti di valore sono tutte le cose che l’uomo ottiene; l’aiutante, cioè ciò che aiuta a ottenere, è il profumo; l’opponente della storia (anche se non esplicitato) è la società, che pone dei limiti, frena l’anima ribelle di ognuno; è una prova psicologica da superare, in quanto si tratta di saper osare; una prova interna per avere quello che si desidera.

b) Intense (2) ASPETTI DI SUPERFICIE: Parte visiva: • trattamento: come nella soluzione 1; • soggetto: come nella soluzione 1; • relazione dell’osservatore col soggetto: no relazione con l’osservatore, tutte le attenzioni sono rivolte alla ragazza (immedesimazione e non dialogo); • ambiente, tempo: dentro la cassaforte di una banca (si lega così al pack, che si presenta come un lingotto d’oro), contemporaneità.

Parte verbale: • dialoghi: nessun dialogo; • voce istituzionale: come nella soluzione 1; • come aggancia i valori: come nella soluzione 1.

Musica: • brano: come nella soluzione 1; • tipo: come nella soluzione 1; • funzione: come nella soluzione 1.

Prodotto: • quando e come: compare alla fine, sospeso in aria mentre si allontana dallo sfondo d’inizio spot; • relazione tra soggetto e prodotto: come nella soluzione 1.

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: come nella soluzione 1.

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Analisi della comunicazione Comunicazioni attuali (seconda parte) Paco Rabanne & One Million Intense

STAMPA (2) ASPETTI DI SUPERFICIE: • trattamento: bianco e nero e dorato, più fonti di luce (da studio), composizione dinamica, ma equilibrata sulla diagonale (tra ragazza e pack dorati), testi centrati; • soggetto: Matt Gordon (modello, giovane, moro, lineamenti squadrati), presente nello scatto fino a metà coscia, elegantemente vestito (bianco e nero); Dree Hemingway (modella, giovane, bionda) è aggrappata a lui, dipinta d’oro, nuda; • relazione dell’osservatore col soggetto: sguardo di sfida di lui rivolto all’osservatore, sguardo di lei rivolto unicamente al ragazzo; • ambiente, tempo: ambiente neutro, tempo contemporaneo indeterminato.

ASPETTI PROFONDI: • che storia si racconta: la narrazione si perde, lasciando spazio all’emulazione del mood dello spot; il ragazzo viene messo a confronto con l’ipotetico osservatore, che viene infatti richiamato all’attenzione e al confronto dallo sguardo di lui, diretto in camera.

PACKAGING • forma: rettangolare con angoli smussati, vuole ricordare il lingotto d’oro. Una forma elaborata, stabile, appoggio verticale, senza tappo; • materiale: metallo (non si può vedere il profumo).

• colore: dorato.

LOGO (applicato al pack): • logo dal carattere eccentrico, ludico, reso in bassorilievo, invariato tra 1 e 2.

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Analisi della comunicazione Coerenza e valori del brand Paco Rabanne & One Million Intense

COERENZA SPOT E STAMPA

FIGURE PROPRIE DEL BRAND

La campagna stampa sintetizza il messaggio comunicato nello spot. La comparsa della ragazza avvinghiata, nuda, al protagonista restituisce la sensazione di desiderabilità e sensualità data dal profumo, senza lasciar spazio allo spirito ribelle dimostrato dal soggetto nello spot.

L’unico richiamo al video è il gesto di schioccare le dita fatto dal modello e l’uso dei colori.

Non è presente una prova psicologica da superare. Stampa e spot vogliono comunicare lo stesso mood (soprattutto per la scelta di usare lo stesso modello egli stessi colori), anche se vi sono alcune differenze. La principale è l’assenza dell’ambiente nella campagna stampa, dunque l’attenzione è concentrata solo più sul modello e sul gesto di schioccare le dita.

L’oro, accostato al bianco e nero, lo schiocco di dita.

COMUNICAZIONE NARRATIVA O DESCRITTIVA È una comunicazione narrativa.

RAPPORTO PRODOTTO - TARGET

COERENZA GENERICA • C’è isotopia cromatica (bianco-nero-dorato) in tutte le manifestazioni, nonostante compaia dell’azzurro nella campagna stampa del One Million (1).

• Il logo della griffe è proposto semplicemente come “paco rabanne” (tipografia geometrica), capita a volte che al nome sia aggiunto il segno della “r” dentro alla “p”.

• Stile a tratti elegante e a tratti eccentrico; comunque sempre artefatto (l’elemento naturale non compare mai).

• mood: giocoso, stile di vita ribelle, eccentrico, lussuoso, elegante • prezzo: 57 euro circa ogni 100ml per 1, e 60 euro circa per 2; è un profumo costoso, che rispecchia il mood comunicato; • la componente costante nella relazione tra brand e consumatore è l’atteggiamento sfidante, giocoso.

• promessa: promette che il profumo sarà un aiuto per cambiare la situazione del target, rendendola simile a quella del modello; • target di riferimento: uomo audace, fiammeggiante, che usa il suo charme per giocare con un tocco di humor; • motivazioni della scelta del target: per parlare delle caratteristiche (effettive o aspirazionali) del target.

VALORIZZAZIONE • valori di riferimento del brand: la determinazione, il lusso, la bellezza; • motivazioni della scelta dei valori: vuole mostrarsi come un brand energico, non romantico o contemplativo, per differenziarsi dai competitor; • posizione nel quadrato di Floch: ludico vicino all’utopico.

IMMAGINE PERCEPITA & IMMAGINE COMUNICATA Il brand vuole comunicare lusso, eccentricità, senso del controllo. L’immagine percepita corrisponde.

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Coerenza diacronica Tavola di comparazione Paco Rabanne & One Million Intense

One Million è in commercio dal 2013. Lo stesso anno è stato lanciato anche il One Million Intense. La comunicazione dei due cambia, data la comparsa più significativa della donna nella seconda comunicazione. Il secondo spot, quello relativo al One Million Intense, “intensifica” gli effetti del profumo già mostrati nel primo.

ADV scena spot 2013 (1)

ADV scena spot 2013 (2)

ADV Campagna stampa 2013 (1)

ADV Campagna stampa 2013 (2)

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Brand a confronto Tavola di comparazione 2014 Loghi

Giorgio Armani

Calvin Klein

Versace

Jean Paul Gaultier

Paco Rabanne

Il logotipo di Jean Paul Gaultier è l’unico che privilegia il lettering mentre tutti gli altri sono composti sia di lettering sia di un marchio distintivo; Giorgio Armani, CK e Paco Rabanne prediligono l’utilizzo della geometria applicata alle iniziali del brand, mentre Versace è l’unico che utilizza un elemento iconico e fortemente caratteristico, barocco. Versace si mostra molto più evidente e

“pesante” rispetto agli altri logotipi mentre CK appare leggero, moderno e fresco. In Giorgio Armani convivono un aspetto geometrico e un aspetto classico e Jean Paul Gaultier fa del proprio logo un timbro in stile “militare”, più dinamico rispetto a tutti gli altri.

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Brand a confronto Tavola di comparazione 2014 Stilisti

Giorgio Armani

Calvin Klein

Versace

Jean Paul Gaultier

Paco Rabanne

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Brand a confronto Tavola di comparazione 2014 Campagne stampa

Giorgio Armani

Calvin Klein

Versace

Jean Paul Gaultier

Giorgio Armani e Paco Rabanne utilizzano un trattamento integrale (o parziale) in bianco e nero.

Giorgio Armani lo utilizza per creare un’immagine atemporale e statuaria; mentre Paco Rabanne ne fa uso al fine di valorizzare l’oro. La donna compare sia in Le Male che in One Million Intense.

Mentre nel primo la presenza femminile sta per un altro profumo, nel secondo è funzionale al profumo maschile. Il protagonista di CK, Versace e Paco Rabanne stabilisce una relazione con l’osservatore attraverso lo sguardo. In Versace e Paco Rabanne lo sguardo è diretto, sfidante,

Paco Rabanne

invece in CK la relazione visiva è ostacolata in parte dagli occhiali, che creano un distacco. La nudità è trattata in diverso modo nelle campagne di Armani e Versace; nella prima è naturale, non ostentata, mentre nella seconda diventa eccessiva, sfacciata e provocante. Interessante è notare come nella maggior parte delle campagne il prodotto si ponga su un altro livello rispetto alla scena. L’unico a differenziarsi è Eros, dove il profumo è sorretto dal modello.

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Brand a confronto Tavola di comparazione 2014 Packaging

Giorgio Armani

Calvin Klein

Versace

Jean Paul Gaultier

Paco Rabanne

I packaging di Armani, CK e Versace presentano una forma classica, tradizionale. Diversamente quelli di Jean Paul Gaultier e Paco Rabanne diventano iconici; si rifanno rispettivamente al corpo

maschile e al lingotto d’oro. Le confezioni delle boccette sono perlopiù semplici scatole. L’unica che si discosta dalle altre è quella di Jean Paul Gaultier che è un cilindro metallico.

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Brand a confronto Tavola di comparazione 2014 Packshot

Giorgio Armani

Calvin Klein

Versace

Jean Paul Gaultier

Paco Rabanne

Alla fine di ogni spot arriva il momento del packshot. Si nota che nelle comunicazione di CK, di Paco Rabanne e Versace la boccetta è sospesa in aria. In quest’ultimo esempio è interessante

notare come il pack sia portato a interagire con la scena. Questa situazione particolare si avvicina alla soluzione utilizzata invece in Acqua di Giò e Le male, in cui i profumi vengono inseriti nel contesto.

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Brand a confronto Tavola di comparazione 2014 Sito web

Giorgio Armani

Calvin Klein

Versace

Jean Paul Gaultier

Paco Rabanne

Non esistono differenze significative nell’organizzazione delle pagine destinate alla presentazione del prodotto. Gli elementi comuni sono lo scatto fotografico del profumo accostato a una breve

descrizione. Ciò che è interessante notare è la presenza della confezione in Jean Paul Gaultier. Una scelta mossa dal desiderio di mostrare la creatività di cui il brand è capace.

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Quadrato di Floch Acqua di Giò / CK Free / Eros / Le Male / One Million Intense

PRATICO

UTOPICO

Acqua di Giò CK Free Eros Le Male One Million Intense

CRITICO

LUDICO

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Considerazioni conclusive Acqua di Giò / CK Free / Eros / Le Male / One Million Intense

In tutte le comunicazioni analizzate (in alcuni casi di più, in altri meno) è rintracciabile una struttura narrativa: un soggetto tende ad un oggetto di valore.

In due dei cinque casi presi in esame (Acqua di Giò e a CkFree) l’oggetto del desiderio è una sensazione, rivolta unicamente al beneficiario e priva di fini materiali. Le due sensazioni sono raccontate però in modo molto diverso. Quella raccontata da Armani è ideale, difficilmente accessibile, elitaria. Non è dunque alla portata di tutti. In CKFree invece il valore espresso è più plausibile: la libertà, l’indipendenza. Si tratta di un valore raggiungibile, che raccoglie chiunque semplicemente desideri farlo suo.

Diverso è invece il desiderio in One Million Intense e Le Male. In queste comunicazioni c’è un fine materiale: in One Million il soggetto vuole ottenere qualcosa. Quella manifestata è una volontà capricciosa, che vuol essere ripagata subito. La volontà di Jean Paul Gaultier è invece più nobile e romantica. Ciò che si desidera lo si ottiene grazie a una grande determinazione, così forte e concentrata da distruggere tutto ciò che la ostacola.

Analizzando il mondo che è stato costruito intorno a questi brand è possibile distinguere il vero, dal costruito. Acqua di Giò vende al target una sensazione che da solo non potrebbe procurarsi, ma glielo dice scegliendo ambientazioni raggiungibili, verosimili, che comunicano la sensazione di naturalezza e freschezza. CkFree vende una sensazione accessibile (più che venderla, quindi la appoggia) e mostra anche degli ambienti esistenti, anche se scelti per essere funzionali a raccontare la storia.

L’emblema della finzione e dell’allontanamento dalla realtà è la comunicazione di Eros. Si fa riferimento a un tempo passato e a una divinità dell’Antica Grecia. La musica usata come sottofondo non è pubblicamente conosciuta, ma funzionale solo allo spot. Ciò che chiude il cerchio è la scelta del packshot: la boccetta sovradimensionata che fluttua nell’aria (una comunicazione ben diversa rispetto a quella di Armani, il cui pack compare trasportato dalle onde del mare, come il modello). Un altro pack fluttuante compare alla fine dello spot di Paco Rabanne. Anche in questo caso quello che viene raccontato è un mondo a parte, costruito su misura del prodotto. Lo stesso appunto è valido anche per Le Male di Gaultier.

Tutte queste considerazioni sono state utili al fine del posizionamento dei brand (in anno 2014) nel quadrato di Floch. Si nota come nessuno dei cinque marchi analizzati si faccia portatore di valori strumentali. Non è stato sempre semplice, inoltre, capire su quali valori esistenziali si facesse leva. Eros, proponendo un contesto completamente a sé stante, mitico, è stato posizionato come il più utopico tra tutti. In seconda posizione è stato valutato utopico anche Armani, perché vende sensazioni, idee, lontane da riferimenti concreti alla natura materiale del profumo. Anche Gaultier propone un racconto che evoca sensazioni ideali, immaginarie, sebbene qui già inizi a subentrare una componente di gratificazione: i personaggi indossano il profumo per poter piacere al partner e ottenere la gratificazione dell’amore. Il profumo CkFree si trova a metà tra l’utopico e il ludico. Abbraccia il valore esistenziale della libertà, con un atteggiamento però che nega il pratico al fine di una gratificazione personale. In ultimo è stato preso in esame One Million Intense. La sua comunicazione si fa portatrice di valori estetici, riconducibili alla scelta di utilizzare un packaging così vistoso o di dipingere d’oro il corpo della donna. Da notare anche l’atteggiamento giocoso, ribelle, del gesto ripetuto di schioccare le dita per ottenere gratificazione.

A questo punto, data l’analisi e la sistemazione nei quadranti, è possibile avere un’idea della concorrenza. I brand che sono risultati più affini come tipo di comunicazione sono stati Gaultier e Paco Rabanne. Anche CkFree e Armani hanno molti punti in comune, come descritto prima. Ciò che li differenzia è il target di riferimento. Due target diversi, per priorità e, soprattutto, possibilità d’acquisto.

L’impressione generale, visto il quadro competitivo e le comunicazioni, è che le differenze profonde tra le strategie dei diversi prodotti siano sottili. Innanzitutto le campagne analizzate sono tutte emozionali, e comunicano i propri valori più con lo stile che con le storie in sé. Inoltre c’è un sovraccarico nella scelta dei valori: la colonna di quelli esistenziali è satura. Ovviamente ciò dipende dal tipo di prodotto. Comprare ed indossare un profumo vuol dire esprimere se stessi con note olfattive. Quindi i profumi sono quasi più idee che prodotti veri e propri.

Fragranze molto consolidate per età o drasticità delle scelte di stile (Acqua di Giò, One Million e Eros) necessitano di mantenere saldi i valori finora individuati, per evitare di distruggere la forte immagine costruita. Per profumi recenti (CkFree), o dalla comunicazione più fluida (Le Male), è invece possibile ripensare il posizionamento. Per differenziarsi dai competitor, uno di questi marchi potrebbe tentare lo spostamento graduale e lieve su valori strumentali. Si tratterebbe di un’operazione molto delicata, ma capace di costituire una forte identità. Un’altra manovra utile (applicabile a tutti i prodotti analizzati), potrebbe essere quella di aumentare l’importanza della narrazione (finora in secondo piano), mantenendo comunque la cura dello stile. Le comunicazioni basate su strutture narrative sono più facilmente memorizzabili e contribuirebbero a consolidare l’immagine del prodotto in questione.

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Fine

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