Comma - comunicazione integrata

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

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Le diverse

Chi sono? Sono le donne che indossano scarpe personali e diverse, fuori dall’ordinaria idea di scarpa industriale.

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tav. 2

LE DIVERSE

Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI

MODELLO DI CONSUMO

• Età: dai 15 ai 35 anni (con alcuni casi anche in età più avanzata)

Acquista per se stessa. Cerca tutto ciò che è diverso, unico e etico. Non neces-

• Stato civile: single o fidanzata/sposata

sariamente interessa il prodotto di marca. L’aspetto estetico è tanto impor-

• Reddito: fascia ampia

tante quanto la storia e il carattere del prodotto. Tendono a variare gli acquisti

• Istruzione: fascia medio, medio-alta

e sperimentare.

• Classe sociale: fascia ampia • Professione: studentesse, designer, artiste, insegnanti, artigiane, architetti

PRODOTTI Abbigliamento, accessori, libri, viaggi, musei e mostre, cibo/cibo bio, musica,

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI

tecnologia, mercati artigianali, mercati dell’usato, prodotti tipici.

Trattandosi di un segmento ampio, i valori variano molto a seconda dei casi. In

Perché? Perché vogliono distinguersi dalla massa, creando la propria moda

generale troviamo creatività, libertà, individualismo, in alcuni casi solidarietà

secondo i propri gusti.

e ecologia, lavoro come espressione di sé, senso estetico, cultura.

MARCHE TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI

Altromercato, Lush, Camper, Birkenstock, Erbolario.

Posti giusti (senso del bello e differenziazione), musei, mostre, cinema, merca-

Perché? Non cercano necessariamente la marca, l’importante è che i prodotti

ti, concerti di musica alternativa, viaggi, hobby creativi, strumento musicale,

rispecchino la loro etica e la loro estetica.

volontariato, circoli culturali.

UTENZA DEI MEDIA Riviste di design, blog, Social Network, Internet.

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tav. 3

LE DIVERSE

Analisi dello stile di consumo Bisogno Emergere dalla massa a seconda di cosa vogliono esprimere. Sono delle artiste, persone con estro creativo. Abbinano colori in modo audace e non convenzionale, si personalizzano le scarpe (per esempio dipingendosele). Sono amanti dell’hand made e possono comprare scarpe cucite a mano. Possono essere delle attiviste che vogliono esprimere tramite l’abbigliamento, quindi anche le scarpe, la loro solidarietà verso una buona causa (esempio: scarpe solidali, scarpe vegane).

Nella piramide di Maslow sono state inserite tra i bisogni di stima/autostima e autorealizzazione. Non vogliono appartenere ad un gruppo, ma hanno voglia di affermare la propria personalità. Cercano una stravaganza e un’unicità che rispecchi la loro etica e la loro idea di estetica.

musicareggaedipingerecapellicoloratilamodalafaccioiotatuaggidipaceorecchinifattiamanosolidarietàvivielasciavivereimieinonmicapisconocreativitàsalviamol’ambiente

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mestessa

tav. 4

COMUNICAZIONE MIRATA AL SEGMENTO BRAND NAMING: COMMA PAYOFF: una scarpa, una donna Personality: il brand comunica attraverso l’esperienza del target (che esprime se stesso) Heritage: / Emotional benefits: unicità del target, autorealizzazione Functional benefits: etica di prodotto, vasto assortimento Self-expressive benefits: esprimere al meglio se stessa attraverso l’immagine esteriore, libertà, originalità Simbolic cues: la scarpa è mezzo di espressione

una scarpa, una donna

BRAND PROMISE Noi siamo te. L’etica ed il vasto assortimento dei nostri prodotti ti permettono di esprimere ciò in cui credi e la tua unicità.

REASON WHY: abbiamo un vasto assortimento di modelli e colori che permette ad ogni donna di esprimere se stessa. Inoltre le nostre scarpe sono realizzate rispettando l’ambiente.

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tav. 5

1. CAMPAGNA STAMPA La campagna vuole puntare tutto sul senso di raccontare se stessi, sull’esprimersi. Per questo è stato scelto di rendere il segno grafico del logo anche un elemento portante del visual. Ogni scarpa qui riportata racconta una personalità, un modo di essere, una donna. La virgola le separa e crea con esse un corpo narrativo, che con il supporto della bodycopy sembra chiedere: qual è la tua?

Il logo “100% Ecofriendly” aggiunge un’informazione rilevante per il target, ovvero che le scarpe sono realizzate nel completo rispetto dell’ambiente.

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tav. 6

racconta te stessa

Scegli una scarpa, esprimi la tua unicitĂ .

una scarpa, una donna

scopri tutti i modelli su www.comma.it

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tav. 7

2. AFFISSIONE Il target stesso diventa testimonial di Comma: ogni donna racconta la sua storia, il suo stile di vita e la sua unicità. La scarpa che indossa è mezzo di espressione della sua personalità.

Al target viene chiesta qual è la sua storia e come potrebbe esprimerla, scegliendo uno dei tantissimi modelli visibili sul sito www.comma.it. L’aggiunta del QR code permette di raggiungere il sito nel minor tempo possibile anche su smartphone.

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tav. 8

scopri tutti i modelli su www.comma.it

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La mia storia parla di pittura.

La tua?

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una scarpa, una donna

scopri tutti i modelli su www.comma.it

La mia storia parla di lettura.

La tua?

tav. 9

una scarpa, una donna

scopri tutti i modelli su www.comma.it

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La mia storia parla di viaggi.

La tua?

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una scarpa, una donna

scopri tutti i modelli su www.comma.it

La mia storia parla di musica.

La tua?

tav. 10

una scarpa, una donna

3. BANNER Premessa: quanto segue è una bozza illustrata per rendere l’idea del banner, che dovrebbe in realtà essere realizzato con un trattamento fotografico.

Il target di comma è in movimento, cammina. Ad ogni passo cambiano pantaloni e scarpe, perché ogni donna possiede una personalità e un passo che la rappresentano. Il target è invitato a scegliere il proprio passo, ovvero il proprio modello di scarpe.

Sul banner non è previsto il rimando scritto al sito in quanto è sufficiente cliccare sul banner stesso per accedervi.

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tav. 11

Fare click sul riquadro per far partire la gif (solo con Adobe Reader) o vedere il video nella cartella.

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tav. 12

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tav. 13

4. SCRIPT SPOT TV Il brand costruisce uno spot emozionale attraverso il racconto di diverse donne che narrano l’atteggiamento creativo proprio del target di Comma.

Il gesto finale della virgola serve a dare enfasi e rendere memorabile il logo.

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tav. 14

PERSONAGGI/VOCE

3: “Ma non solo con la voce:”

1: scrittrice

la pittrice prende le tele arrotolate ed inizia ad allargarle in terra (si vedono

2: musicista

le scarpe).

3: pittrice 4: attrice di teatro

inizio dell’azione 1: “scrivo,”

CARATTERISTICHE

la scrittrice si scrolla presa dall’idea, stappa la penna e l’appoggia sul foglio.

Immagini: durante lo spot compaiono immagini evocative in cui le protagoni-

2: “suono,”

ste si alternano

la musicista apre la custodia e svela lo strumento (è in strada).

Voci: quattro voci femminili fuori campo si alternano con le immagini

3: “dipingo,”

Musica: brano classico in crescendo (strumento principale: viola)

la pittrice intinge i pennelli e perde qualche goccia di colore sulla scarpa.

4: “recito. Recito la mia parte”

DISCORSO (completo)

l’attrice (inquadrata di spalle) si dirige verso il palcoscenico.

Parlo spesso di me. Racconto la mia storia a chi vuole ascoltarla. Ma non solo con la voce: scrivo, suono, dipingo, recito. Recito la mia parte sul palcosce-

durante l’azione (le inquadrature sono da lontano e si vedono le scarpe)

nico della vita. Perché la vita è come un racconto, ed io ho deciso di esserne

2: “sul palcoscenico della vita.”

protagonista.

la musicista suona per strada circondata da un sacco di gente che la guarda.

3: “Perché la vita”

DISCORSO (frammentato) E SITUAZIONI

la pittrice dipinge sulla tela stesa in terra in stile Pollock.

1: “è come un racconto,”

prima dell’azione

la pagina è piena, dunque la scrittrice volta il foglio e continua a scrivere.

4: “Parlo spesso di me.”

4: “ed io ho deciso”

l’attrice è nel camerino, seduta con un piede sulla sedia (si vedono le scarpe):

l’attrice recita sul palcoscenico.

guarda nel vuoto, ripassando la parte.

1234: “di esserne protagonista.”

1: “Racconto la mia storia”

4 sequenze veloci:

la scrittrice pensa seduta alla scrivania guardando fuori dalla finestra; si vede

- la pittrice conclude il dipinto con un ultimo gesto che ricorda una virgola

il piede che batte (si vedono le scarpe).

- la musicista suona l’ultima nota in modo enfatico (sempre virgola)

2: “a chi vuole ascoltarla.”

- l’attrice si inchina facendo una virgola col braccio

la musicista cammina per la strada piena di gente con la custodia della viola

- la scrittrice traccia una virgola

in spalla. La telecamera inquadra prima i passi (si vedono le scarpe) e poi la

la scena va in dissolvenza e vi si sovrappone la virgola del logo

figura intera.

Logo e payoff: Comma: una scarpa, una donna.

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tav. 15

5. RADIO Il radio rimane emozionale. Diverse donne recitano un discorso alternandosi sulla stessa base musicale dello spot per creare continuità.

Non essendo possibile mostrare le scarpe, il radiocomunicato si ricollega al prodotto con la chiusura copy (“passo dopo passo”) e con il payoff.

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tav. 16

CARATTERISTICHE Voci: ci sono quattro voci femminili che raccontano alternandosi Musica: stesso brano dello spot DISCORSO Cresco, / osservo ciò che mi circonda, / piango per il male, / ma anche per la gioia, / combatto, / conquisto, / mi esprimo. / La mia vita è un racconto: / e sono io a scriverlo, / passo dopo passo. (voce femminile istituzionale dal tono rassicurante) Comma: una scarpa, una donna.

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tav. 17